THE BARNUM EFFECT ANNA MORENO
Anna Moreno The Barnum Effect Sala d’arcs Fundación Chirivella Soriano 04.04.14 - 07-09.14 www.chirivellasoriano.org www.unpalaciosinpuertas.com Organiza: Fundación Chirivella Soriano Universitat Politècnica de València Dirección y coordinación: José Luis Giner Borrull Asistencia coordinación: Isabel Lleó Ivars Textos: Joan Robledo-Palop Imágenes: Anna Moreno Diseño y maquetación: MR Impresión: Imprenta Gradom
Organiza:
THE BARNUM EFFECT ANNA MORENO
During the summer 2012, I began to paint the sentence
on Seoul Art Space Geumcheon’s
rooftop, a community arts center in an industrial area of Seoul. I wanted it to be read from the airplanes landing at the nearby Incheon International Airport, or from the unbelievably tall Korean apartment buildings around it. The sentence translates approximately as don’t get above your business and it is the first of the ten commandments in Korean business making. Unfortunately, while painting the first letters I fell from the rooftop, and had to be taken to the hospital.
ARTE COMO TRAMPA Esta obra es una trampa. Phineas Taylor Barnum, polifacético bussiness-man de los freaks shows y del espectáculo circense del siglo XIX, lo entendió bien. Se trata de dar el pego, de hacer pasar una cosa por lo que no es sin que se note. Tal vez, una de las obras más populares que mejor ha sobrevivido a Barnum sea su libro-manual The Art of Money Getting or Golden Rules for Making Money (1880). Es el primer best-seller de todo un afluente literario propiamente americano que encontró amplio éxito en el momento de máxima industrialización de la economía de los Estados Unidos. Veinte frases imperativas anuncian, a modo de capítulos, una serie de normas que debe seguir todo aquel que quiera alcanzar éxito económico y otros premios asociados. Desde entonces, esta literatura se ha convertido en un fenómeno global que sigue la estrategia de motivar al ciudadano medio para prosperar social y económicamente. Es la versión más global del “American dream.” Barnum escribe: “que todos nacemos “libres e iguales” es una verdad gloriosa en un sentido, aunque no todos nacemos igualmente ricos, y nunca lo seremos.”1 No obstante, la actual crisis sistémica ha puesto de manifiesto que las bases de esta ideología del progreso -igualdad y libertad individual- se encuentran mermadas. Por un lado, movimientos ciudadanos en todo el mundo han agitado conciencias, han apelado a la dignidad, al derecho al trabajo, vivienda y perspectivas de crecimiento. Por otro lado, diversos estudios han puesto de manifiesto cambios determinantes en la organización de la política económica que desde la década de 1980 ha dado lugar a uno de los periodos de más desigualdad social en los países desarrollados desde la Gran Depresión.2 A estas alturas, es difícil disimular que la distancia entre los muy ricos, el llamado 1%, y todos los demás, no sólo es cada vez más acrecentada, sino, también, más injusta. La trampa del lenguaje es también la trampa del mensaje. Un generador de frases tan ambiguas como obvias: no te equivoques con tu vocación, selecciona la localización correcta, evita la deuda, persevera, usa las mejores herramientas, sé sistemático, etc… Leer tangencialmente a Barnum en una crisis y en un estancamiento económico y social como el actual produce cierto efecto de extrañamiento. Lo que quiero plantear aquí es que, ante el colapso, ciertas frases palidecen. Su ingenuidad no tiene en cuenta mecanismos económicos imperantes que, actuando como pantallas transparentes, determinan la distribución de la riqueza más allá del buen comportamiento ciudadano, de la perseverancia y del esfuerzo individual. Pongamos por ejemplo diferencias de raza, aspecto físico, sexo u orientación sexual, que siguen teniendo un impacto directo en las rentas y en la productividad económica de millones de ciudadanos en países desarrollados.
El llamado “efecto Barnum” reside en el poder imperativo del texto, en el nivel de credibilidad otorgado a su autor y en el proceso de identificación de un mensaje genérico como personal. También considerado una validación subjetiva, es un proceso que puede afectar en varios sentidos la construcción de la opinión, la formación de ideología y, en último término, un modo preestablecido para pensar en la propia subjetividad. Los experimentos que ratificaron el “efecto Barnum” se midieron a través de descripciones genéricas utilizadas en test de personalidad, pero me gustaría pensar que algo relacionado con el efecto Barnum también opera en las más básicas estrategias de la propaganda y la publicidad, y tendría sus más complejos precedentes en obras literarias y visuales pensadas para compungir, exaltar o dirigir la conducta del lector/espectador a través de la presentación de la biografía o la autobiografía del otro. ¿Por qué Barnum en el arte? ¿es el arte una trampa? El arte puede ser lenguaje o una reflexión sobre el lenguaje y, en mi opinión, la estrategia crucial de Anna Moreno en “The Barnum effect” es experimentar qué sucede cuando uno procede a la obediente traducción de lo expuesto por Barnum en The Art of Money Getting. Moreno pronuncia fragmentos del libro en acciones públicas, lo pone a prueba a través de su trabajo como artista o lo cita en obras donde las palabras se convierten en un objeto en sí mismo. El texto entra en circulación con distintos niveles de legibilidad y el público tiene que poner a prueba su predisposición ante lo que allí se dice y cómo se dice, desde un discurso público que no deja saber si estamos ante un orador motivacional o un charlatán, hasta una pancarta en una manifestación que, a primera vista, no puede identificarse como real o falsa. Lo que parece claro en las obras que aquí se presentan es que la traducción sistemática de Barnum lleva a Anna Moreno al fallo: a caerse del tejado de un museo cuando instalaba su obra Don’t Get Above your Business.
1
P.T. Barnum, “The art of money-getting”, en For richer or poorer, Nueva York, Arno Press, 1976, p. 12. Traducción del autor.
2
Sin una voluntad exhaustiva, véase para el caso estadounidense Larry Bartels, Unequal Democracy: The Political Economy of the
Gilded Age, Princeton, NJ: Princeton University Press, 2008; Jacob S. Hacker y Paul Pierson, “Winner-Take-All Politics: Public Policy, Political Organization, and the Precipitous Rise of Top Incomes in the United States”, Politics & Society, 2010, vol. 38, no. 2, p. 152-204.
Joan Robledo-Palop Yale University
ART AS A TRAP This work is a trick. Phineas Taylor Barnum, the multifaceted, 19th-century businessman of the circus and freak shows, understood the concept well. It is the process of making something look like something it’s not. One of the Barnum’s better-known works that has survived is his book-manual: The Art of Money Getting or Golden Rules for Making Money (1880). It was the first best seller of a large, truly American literary genre of self-help literature, a sort of guide for the pursuit of success which found wide acceptance at the peak of the Industrial Age in the United States. Twenty sentences head chapters that set out a series of norms, which all who aspires to economic success should follow. Since then, this literature has become a global phenomenon that aims to motivate average citizens to social and economic prosperity. This is the well-known idea of the American Dream. Barnum writes: “That we are born ‘free and equal’ is a glorious truth in one sense, yet we are not all born equally rich, and we never shall be.”1 Indeed the current global crisis has pointed out that the basis of this ideology of progress –equality and personal freedom- has slowed. On the one hand, citizen movements around the world have awakened consciences as they have called upon basic human dignities, the right to employment, housing, and personal growing perspectives. On the other, several studies have pointed out the detrimental changes in the organization of economic policies which, since the 1980’s, have lead the developed world to one of the greatest periods of social inequality since the Great Depression.2 Currently, it is difficult for conservative governments and media to hide that the gap between the very rich, the so-called 1%, and the remainder, has not only increased but is also unfair. The trick of the language is also the trap of the message. Barnum’s book generates sentences as ambiguous as they are obvious: don’t mistake your vocation, select the right location, avoid debt, persevere, use the best tools, be systematic, etc. To read Barnum in today’s economic and social stagnation produces a certain estrangement. Some ideas do not ring true as they may have earlier. Barnum’s ingenuity does not take into account that economics and society, acting as transparent screens, can determine the distribution of wealth more so than good behavior, perseverance, and personal effort. For example, consider the direct impact differences of race, physical appearance, gender, and sexual orientation, have on the incomes and economic productivity of millions of citizens in developed countries. The so-called “Barnum effect” lies in the imperative power of the text, the credibility given to its author, and the identification process that facilitates the transformation of generic information into a personal one. Also considered a subjective
validation, the Barnum effect is a process that can affect the construction of an opinion, the formation of ideology, and, ultimately, a way of thinking about subjectivity according to a preexistent model. The psychological experiments that corroborated the Barnum effect were done through generic descriptions used in personality tests, but I would like to think that something related to the Barnum effect also operates in the most basic strategies of advertisement and propaganda. It has complex precedents in literary and visual art works designed to exalt, arouse feelings of remorse, and direct the conduct of the reader/spectator through the narration or presentation of the biography or autobiography of the other. Why Barnum in art? Is art a trap? Art can be a language or a reflexion about language and I believe Anna Moreno’s crucial strategy in “The Barnum Effect” is to experiment with what happens when someone takes Barnum’s teachings at face value. Moreno reads fragments of Barnum’s book in public actions; she proves it through her work as an artist or quotes sentences in pieces where Barnum’s words become an object. The text enters circulation with many stages of legibility and the public has to test their predisposition in front of what it is presented as a performance or installation. At her presentations, one never truly knows if they are witnessing a serious motivational speaker or a charlatan. Morever, she presents a banner in a demostration that you cannot identify at first glance whether it is real or fake. What seems clear in the works shown here is that the systematic translation of Barnum moved Anna Moreno to error: she fell from the roof of a museum while she was installing her piece Don’t Get Above your Business.
1 2
P.T. Barnum, “The art of money-getting,” in For Richer or Poorer, New York, Arno Press, 1976, p. 12. Without an exhaustive aim, see for the American case Larry Bartels, Unequal Democracy: The Political Economy of the Gilded Age,
Princeton, NJ: Princeton University Press, 2008; Jacob S. Hacker and Paul Pierson, “Winner-Take-All Politics: Public Policy, Political Organization, and the Precipitous Rise of Top Incomes in the United States,” Politics & Society, 2010, vol. 38, no. 2, p. 152-204.
Joan Robledo-Palop Yale University
Sala d’arcs se presenta como un proyecto expositivo propuesto desde la Fundación Chirivella Soriano con la intención de crear un espacio paralelo, pero complementario a la programación habitual de nuestro museo, con una atención preferente hacia las creaciones de los jóvenes artistas del panorama actual.
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