NIKE-TOWN FLAGSHIP ANALYSE - LONDON
SONJA EHRET JESSICA MBANGILA MAGDALENA BUDYN JONATHAN COLLAUD
INTRODUCTION
1999: inauguration du « largest Niketown in the world » à Londres « a new attraction not seen in other NT » Démarrage sur internet du concept NikeiD.com (customisation des chaussures Nike) 2007: inauguration du Nike iD Studio au cœur du Niketown 2008-2010: Opération de « revamping » de la NT 2009: Prix du Retail Design of the Year 2009 (World Retail Awards)
EXTERIEUR
Facade
Le flagship Niketown se trouve au carrefour de deux rues : Oxford Street et Regent Street, en face de l’accès métro Oxford Circus. L‘architecture du bâtiment est classique. Le Swoosh, logo de Nike est visible pour les gens qui arrivent de l’avant. Il est suffisament grand et jouit d‘un bon éclairage. L‘inscription NikeTown, quant à elle, est plus discrète de part sa petite taille. Sur les côtés, les petits médaillons sont peu visibles. Cela est dû à leur emplacement assez élevé. Globalement, la façade Nike fonctionne bien. Elle est clairement identifiable, visible à 360°. Ce point a été étudié au préalable par la marque.
Vitrines
Les quatre vitrines sont fermées. La marque est si puissante que la vue des produits est occultée. Cela a pour conséquence un mur supplémentaire pour l‘exposition des produits. Les vitrines côté Regent Street communiquent les key compaign, campagnes globales de la marque. Les vitrines côté Oxford street sont réservées aux tactical windows, campagnes locales. La rencontre et l’aboutissement de ces deux campagnes a lieu dans le sas/Lobby. Les vitrines ont plus un rôle médiatique que de présentation des produits.
interieur
Entrée
On accède à l‘univers de la marque par le sas. L‘éclairage est doux et tamisé. Elle sollicite le client en lui lançant des défis: „customise your own. La scénographie est particulièrement intéressante. Les chaussures forment une pointe de flèche. Le sas sert de vitrine produits.
Signalétique
La marque affirme sa puissance en étant présente visuellement par le Swoosh dans tout le magasin. On la voit notamment sur les murs, les parois ou sur les cubes de bois entre les produits et sur les displays.
Signalétique
Nike utilise des visuels de grands sportifs pour indiquer les différents espaces. Par exemple, Ronaldinho au rayon football. Le graphisme de la signalétique est inspiré du courant avantgarde. L‘on peut citer certaines références telles que « The Wallpaper », « ID Pure », « Frame ». Généralement, la police est imposante, noire et blanche. Cependant, des touches de couleurs apparaissent accessoirement.
signalétique
Des phrases encourageantes à l‘attention de la clientèle sont présentes dans tout le magasin. Les décorations sont étonnantes. Par exemple, une mise en scène 3D dans l’espace « Run ». Chez Nike ID Studio, la communication de la marque est présente sur chaque face du cube.
TECHNOLOGIE
La technologie est présente au RDC, un mur d‘écrans attire le shopper vers le centre où se trouve la nouveauté. On rencontre d’avantage d’éléments high-tech chez Nike iD Studio (service informatisé pour créer son propre design de baskets) et au «Gate Analysis Area » (analyse de sa façon de marcher afin de conseiller les chaussures de sport optimales au client). Nike utilise le high-tech afin d‘affirmer sa supériorité en matière de technologie. Mais aussi afin de proposer des services interactifs (customisation, club de running...etc). Nike est à la pointe pour ses clients.
MISE EN SCèNE DES PRODUITS
Afin de mettre les différents articles du magasin en valeur, leur disposition a été longuement étudiée et soignée. Le produit ainsi valorisé est alors immédiatement repéré par le client qui cédera probablement à son achat. Les t-shirts, par exemple, sont exposés dans des structures en haut des étagères, mettant en évidence le logo de chacun. Cette installation souligne sa diversité, sa valeur et en fait un objet précieux et unique.
MISE EN SCèNE DES PRODUITS
Il va sans dire que plusieurs types de clients sont ciblés. Des espaces entiers sont consacrés aux femmes, par exemple. Par ailleurs, les produits sont organisés selon différents secteurs sportifs.
Displays
Les displays sont originaux. La communication de la marque est bonne et les produits sont mis en avant. Les matĂŠriaux sont divers: bois, plastique et verre. Quant Ă la forme, elle est majoritairement linĂŠaire.
Displays
espace
Le magasin est divisé en plusieurs zones afin de mieux valoriser les produits. De ce fait, la clientèle n’est pas perdue. Le rez est consacré aux produits fars de la marque en concordance avec les keycampaigns des vitrines. On y trouve aussi l‘espace des t-shirts «urbains». L’espace foot, quant à lui, occupe une grande surface au 1er étage. Le client a la possibilité de trouver les chaussures optimales à son jeu. Tous les équipements sont exposés et une partie spéciale de l‘espace foot est réservée à la vente de maillots et équipements des grands clubs. La personnalisation de son maillot avec le nom et numéro de son joueur préféré est également possible. L’espace « Run », un secteur important de la marque. Tout est mis en oeuvre afin d‘aider le coureur à trouver le meilleur équipement à sa course.
espace
Sur deux étages, au centre de la boutique se trouve le Nike iD Studio. Il est question de proposer une expérience unique : concevoir sa paire de chaussures. Dans un espace clos, l‘on entre dans un nouveau magasin dans le magasin. L’entretien a lieu uniquement sur rendez-vous. L‘objectif est d’amener le flux de clients Internet dans un magasin physique. En tant que client, c‘est une expérience VIP à vivre.
eCLAIRAGE
L‘éclairage de NIKETOWN est totalement artificiel excepté le dernier étage qui bénéficie de la lumière naturelle. La zone de passage est tamisée. L’éclairage valorise les produits phares. Les displays sont rétro-éclairés. Les codes lumineux d’un stade sont repris.
Décoration
L’ambiance est contemporaine dans un environnement sportif. Cela résulte d‘un graphisme moderne aux couleurs vives. La décoration reprend les codes du sport.
Synthèse POINTS FORTS
POINTS FAIBLES
L’Emplacement au corner de Regent street/ Oxford Street
La partie foot, bien qu‘elle représente une grande part de chiffre d‘affaire, est peut-être surexposée.
L’ID Studio en Cube à l‘intérieur même de NIKETOWN L’ interactivité via la technologie
Le deuxième étage est en cours de rénovation ce qui n‘est pas vendeur en terme d‘image.
La Communication de la marque à travers les visuels. Nike innove. Il est toujours en recherche de nouveaux moyens de communication. La Customisation des produits. C‘est une service traité en priorité. La Scénographie des produits importante et réussie.
SONJA EHRET JESSICA MBANGILA MAGDALENA BUDYN JONATHAN COLLAUD