Š Jessica Mbangila, Designer Visual Merchandiser
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INTROduction
«Voyager c’est voir.» Cynthia Ozick
A l’écoute de la société et de ses tendances, le designer visual merchandiser se doit de voyager régulièrement. Il peut ainsi percevoir au mieux et anticiper l’évolution du marché. A New York, berceau du merchandising, ce workshop a été fort bénéfique et enrichissant. Il a notamment permis d’actualiser, accroître ses connaissances en matière de visual merchandising, découvrir une ville sous son aspect culturel mais également urbain. Par ailleurs, les différents rendez-vous professionnels ont permis d’agrandir son carnet d’adresses. Ce qui suit raconte globalement ce voyage et conserve par conséquent une trace écrite d’une semaine intense et profitable.
Š Jessica Mbangila, Designer Visual Merchandiser
objet Perception de la ville Concepts de magasin Culture Architecture Entreprises Synthèse Bibliographie
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Perception de la ville
Š Jessica Mbangila, Designer Visual Merchandiser
S’intéresser à l’histoire d’une ville, lorsqu’on s’y rend, est important. La compréhension est meilleure d’une part; de l’autre on devient acteur et non plus spectateur. Découvrir une nouvelle ville, il s’agit de ressentir, voir, écouter davantage; au-delà de ce que l’inconscient retient. Cela est d’autant plus important pour le designer. La perception optimale d’un lieu élargit son champ d’inspiration. Sa créativité se voit multipliée. On mesure cette perception en vivant le quotidien new-yorkais : prise des transports publics, visite des lieux phares et historiques, rencontre avec la société et observation d’événements peu communs. Ce qu’il en est ressorti : course, sociabilité, créativité et travail.
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Concepts DE MAGASIN
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La boutique Adidas Originals par Addidas, à Soho, s’adresse à une clientèle essentiellement jeune et urbaine en continuelle recherche de démarcations. Afin de répondre au mieux à la demande, Adidas Originals propose des collections personnalisées, un style innovant. Nous avons à faire à une mode révolutionnaire dans un univers hype-street ; clin d’œil aux années 60 – 80. Le magasin est facilement repérable. Sa devanture est celle d’un garage. Aucune porte à franchir l’accès est libre, du moins, pendant les beaux jours. À l’arrivée du froid, la porte de garage est baissée; l’on accède au magasin par « une porte dans la porte ». Par ailleurs, l’enseigne du magasin est visible avec une plv sur le trottoir en rappel. Le magasin s’organise en plusieurs parties : les parois, la surface de vente (sol). Sur les parois, des combinaisons d’habits de manière forment des exemple de tenues complètes. Des éléments de décorations viennent s’y ajouter. Le concept, celui de reconstituer l’univers hype-street des années 60-80 est renforcé par cette configuration. La surface de vente quant à elle respecte une hiérarchie claire. Elle tient compte de 3 niveaux organisés de l’entrée au fonds du magasin. Niveau1: il comprend les groupes de tables (petite, moyenne, grande). Premiers éléments que rencontre la clientèle, ils permettent la mise en avant des produits. Niveau 2: les habits sont disposés sur les standers. Niveau 3: l’arrière partie du magasin où se trouve le coin chaussures. Il est considéré comme un focus point, cependant il n’est pas le plus important. On trouve également la caisse, l’espace de création pour personnaliser ses prochaines chaussures et la réalisation murale avec des tableaux communiquant la marque. Le concept du magasin est réussi, le choix des matériaux a son influence: béton pour le sol, grillage pour le display des chaussures, ainsi que le contexte; ancien garage. Le blanc est dominant dans cet espace. Il l’agrandit, le rend clair et homogène. Il y a 2 types d’éclairage, celui à même le plafond et les lampes qui ont plus une effet visuel que fonctionnel. Généralement, les produits sont parfaitement mis en avant. Le consommateur prend part à l’histoire. Le concept, reposant sur une tendance, comment les responsables de l’aménagement le feront évoluer en même temps que cette tendance ? L’importance d’un sas est mesurable d’après Pacos Underhill. Ill manq manque que à la configuration Adidas Originals. Par ailleurs, le conseil à la clientèle bon èle e est esst très ès b ès on ce qui fait parler.
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Prada, son nom seul signifie style et Luxe. Née il a y déjà 100 ans , la Maison Prada est reconnue mondialement pour ses créations sobres et élégantes. Le flagship de Soho a su émerveiller les passionnés d’architecture ainsi que les amoureux de la mode. La marque doit cela au futuriste, l’architecte néerlandais Rem Koolhass. Il a su transformé esthétiquement l’endroit, ancien musée Guggenheim de Soho, en plus de 23’000 m2 d’expression de la marque. Le focus point est sans doute cette énorme « vague » en lamelles de bois partant de l’étage principal et se terminant au niveau inférieur. Cette onde, à sa remontée, adopte la configuration d’un amphithéâtre, celui de la mode. Il y a également l’ascenseur circulaire en verre translucide et ses cabines d’essayage qui deviennent opaques à la pression d’un bouton. En matière de design, le flagship en met plein la vue. Les produits sont donc élevés au niveau de pièces d’art. Le niveau inférieur fait penser étrangement à la caverne d’Ali Baba. Ses espaces que l’on s’émerveille de découvrir au et à mesure de la visite renferment les pièces Haute Couture. La boutique attire la foule : personnes aisées qui repartent avec leurs achats plein les mains mais aussi le consommateur plus modeste, motivé par l’envie de prendre également par au spectacle. Toute cette mise en scène résulte d’un éclairage tamisé, diffus et indirect. Le choix des matériaux est également influant : carrelage marbré noir-blanc, bois de haute qualité et finissions parfaites. On parle de meubles plus que de displays. Et l’on joue avec le volume grâce à la transparence et opacité des vitres. Chez Prada, il est clairement question de revisiter les codes du merchandising et du luxe. Le fer forgé est utilisé pour la structure des vitrines et par endroits, le miroir occupe les plafonds.
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UNIQLO est devenu un favori chez les jeunes. Enseigne d’habits japonaise, la marque, comme H&M, collabore avec de grands noms pour ses collections à prix raisonnables. Sa diversité de produits réside en la couleur et les matières de textiles. UNIQLO Soho est plus qu’une simple introduction, à la marque de vêtements japonaise, au reste du monde. C’est aussi l’occasion d’exprimer pour des êtres uniques, complètement moderne. Le concept est simple et efficace. Les produits parlent donc d’euxmêmes. Les vêtements sont rangés par catégorie et par couleur dans de hautes étagères. Une solution pour les stocks, d’une part et de l’autre un impact visuel impressionnant. L’espace en majorité blanc : mobilier, plafond et parois. Cela agrandit le volume et le rend neutre. On joue avec les symétries, parallèles et rythmes dynamiques dans tout le magasin. La signalétique claire permet aux clients de trouver facilement et rapidement les informations typiques : tailles, modèles, mode de nettoyage, etc. Le niveau sonore est adéquat donc agréable. À première vue, l’ambiance peut paraître froide. Les habits par leur gamme de couleurs réchauffent l’atmosphère. Il n’y a pas de doute l’accent est porté sur la présentation des vêtements. Le dynamisme dû à la répétition des étagères ramène à un cadre jeune et moderne.
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Le nouveau magasin Swatch vient d’être inauguré ce début d’automne à Times Square. Dans la même philosophie que les produits. Le nouvel espace Swatch accueille ses clients dans un univers dynamique, jeune et inattendu, élégamment présenté. Les présentoirs étonnent par leur forme atypique. Le cadre est éclairé par une lumière diffuse et légèrement tamisée. Les montres sont posées à même le display, retenues par des antivols. Un vendeur vient volontiers vous renseigner ou vous donner l’heure, il porte 2 montres. L’espace est essentiellement blanc perle. Les matériaux brillants, une surface de vente douce. Le client est confort, perd la notion du temps qui avance et reste facilement une petite heure à regarder, contempler les montres d’un magasin à la taille modeste. Ce qui accentue, la personnalisation. On est unique pour la marque.
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Toys’R’us, « les jouets, c’est nous » en anglais est une chaîne américaine de magasins de jouets. La compagnie gère plus de 1 500 magasins dans le monde dont 800 aux États-Unis. Le magasin de Times Square, New York inauguré en novembre 2001 est le plus grand magasin de jouets du monde avec ses 10 000 mètres carré. Le concept résulte de l’association de plusieurs professionnels dont le cabinet d’architecture Gensler, la concetption thématisation et dérail par les associés J. Newbold, la technologie audiovisuelle de chez Show & Tell Productions, l’éclairage et encore beaucoup d’autres. Le focus points du magasin est la grande roue de 18 mètres conçue par les Industries Entech Créative. Cette dernière enchante à nouveau une clientèle quasiment blasée par toutes les lumières de Times Square. C’est le grand spectacle visuel. Le magasin est coloré, les plafonds sont hauts. Le paysage est décoré un maximum. On mise beaucoup sur l’éclairage. Celui-ci donne toute son âme au lieu. Toys’R’us a vu grand pour son flagship géant. Les enfants peuvent expérimenter en réel leurs jouets préférés. Notamment avec la maison de poupées Barbie géante, l’exposition Jurassic Park Rex avec ses dinosaures gigantesques. Sans parler de la section jeux dominée par un Monopoly géant. Dans l’espace Lego, on découvre les répliques de la Statue de la liberté ou encore l’Empire State Building. La chaîne a réussi son pari, car à lui seule le magasin de Times Squares attire 25 millions de visiteurs par an. Et bonjour la démesure, du point de vue spectaculaire.
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M&M’s est sans doute le bonbon chocolaté le plus connu au monde. Véritable objet de gourmandise depuis près de 70 ans, la marque du groupe Mars n’a cessé d’accroître sa notoriété. Véhiculant une image jeune et amusante, notamment grâce à ses personnages emblématiques. M&m’s a su combiner succès commercial et véritable plaisir pour des millions de consommateurs dans le monde. L’ambiance délirante dans laquelle nous entraîne M&M’s est l’originalité du concept. Le M&m’s world de Times Square découle du concept pour celui de Floride. Celui-ci à notamment gagné le prix merchandising en 2004. Il a été pensé afin de plonger grands et petits dans l’esprit de la marque, d’une manière nouvelle, créative, et interactive. Le visiteur est plongé dans le monde M&m’s avec des couleurs vives, la présence de ses personnages géanta le tout dans un univers aux formes dépaysantes. L’espace entier est la représentation même du produit « le chocolat M&m’s » ; création visuelle. L’espace dans le magasin est important, il donne davantage de dimension au lieu. L’éclairage joue un rôle important. Sous les projecteurs, Le consommateur devient acteur, il prend part à l’histoire. Le focus point est la rangée d’immenses colonnes, contenant par couleurs des m&m’s. Les clients créent eux-mêmes leurs assortiments qu’il règleront plus tard aux caisses. En terme de merchandising pur on met le paquet. Les personnages sont déclinés à tous les niveaux, tasses, habits ; des nouveaux-nés aux adultes, assortiments de chocolats, adaptation de monuments, gommes, crayons, ballons de basket, tout.
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Aldo est une société détaillante de chaussures et accessoires de mode tels que les bijoux, les lunettes. Elle exploite près de 1400 magasins aux Canada, E.U. Royaume-Uni et Irlande. Le concept est simple. Sur une surface boisée, sont disposés, au centre, les présentoirs. Ceux-ci sont totalement fonctionnels. Tout comme les étagères de même couleur. Elles sont terminées par des visuels. L’aménagement de néons dans l’étagère même confère un éclairage rétro-illuminé au produit. L’impression globale est celle d’un dressing à chaussures géant. Chaque paire est bien rangée à sa place. Un aménagement tel demande la qualité optimum des produits. Il sont le détail glamour. La marque joue avec les détails. On peut notamment le constater avec le plafond ; aménagé avec des tiges de bois, elles aussi rétro-éclairées. C’est un concept qui à son charme et qui saura contraster avec la tendance « en mettre plein la vue au client ». Seuls les produits parlent. Par conséquent démontre qu’un merchandising pensé, simple parfois suffit. Less is more.
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Fondé par Frank Toskan en 1984, La compagnie « Makeup Artists Cosmetics » est une parmi d’autres à communiquer de manière innovative et avec un marketing hors du commun. Cela lui évite par ailleurs de dépenser des sommes astronomiques dans la publicité. Cette façon de faire est notamment reprise dans ses espaces de vente comme j’ai pu le constater dans leur boutique de Soho. Le style est épuré et très sobre et neutre. Les professionnels M.A.C. nous accueillent sur une surface rectangulaire dans laquelle le client se déplace autour de comptoirs centraux. Ceux-ci sont illuminés sur la parie supérieure afin de mettre en avant les produits. Les seuls acteurs est, finalement, le personnel qui crée l’événement. Ce dernier, de part sa tenue et matériel impressionne et positionne le client au sommet. Le service est primordial, on s’occupe de nous parfaitement. Même, le client prend place sur une de ces fameuse chaise de stars le temps d’un maquillage. Chaise de plateau tournage. Packaging, tenue de travail suivent le code : la couleur noir. Quant au nouveau au mobilier en acier brossé et le sol gris, ils évoquent l’avant garde. L’eclairage est cohérant, il est doux est diffus. Cela donne une ambiance mi-calme, mi-dynamique. On joue avec les miroirs pour agrandir la pièce et les produits pour animer, décorer. C’est finalement un espace très professionnel, pas de fioriture, si ce n’est un ou deux visuels de la campagne actuelle. On est dans la performance artistique même, celle de la «peinture». Cela commence à l’extérieur, sur les vitrines et se termine sur la cliente. Un concept intelligent et subtil. En effet, car MAC très actif dans la préservation de la planète, limite au maximum un décor qui finira à la poubelle. Dans cette même politique, il offre un rouge à lèvres aux clientes qui ramènent 6 produits usagers afin de les recycler.
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Culture
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«Qu’elle soit personnelle, intime ou publique, la culture est vraiment quelque chose qui développe nos capacités d’attention, de réaction et décuple notre intelligence dans toutes les situations de la vie.» Fabrice Hergott S’il y a bien une ville qui bouge culturellement il s’agit de New York. Avec ses nombreux musées dont le Guggenheim, le MOMA et le MET. Sans mentionner le nombre incontestable d’expositions urbaines ou encore galeries d’art. C’était amusant de découvrir en réalité les grandes oeuvres étudiées sur les bancs d’école. Le MOMA, musée d’art moderne renferme des oeuvres magnifiques et impressionnantes. A vivre pour le croire ! Une journée est juste suffisante pour tout voir. Lors de notre visite nous avons rencontré la directrice Communication du musée. Elle nous a donné conférence sur les stratégies de communication du musée et informés sur l’organisation des expositions à venir. Séance très intéressante, pendant laquelle nous avons pu échanger un maximum.
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Architecture
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Lorsqu’on pense à New York, on pense aussitôt à ses immenses gratte-ciels impressionnants. Certains s’habituent au bout d’une heure, d’autres auront besoin de plus de temps. L’architecture new-yorkaise recèle bien d’autres formes d’architecture qui constituent un résumé de l’histoire de l’architecture américaine et de l’architecture contemporaine. Au fur et à mesure de nos déplacements, nous avons pu le remarquer, bien que les buildings dominent la majeure partie de Manhattan.
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Entreprises
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Nous avons rencontré deux entreprises. L’agence créative Chandelier et l’entreprise franco-newyorkaise, IWD. Chandelier est une agence créative multi-services basée à New York. Elle s’efforce de révolutionner l’univers des marques de la mode, de la beauté et du luxe en apportant des solutions nouvelle et avantgarde. Il s’agit essentiellement de marques américaines, chinoises, anglaises, françaises et arabes. La seconde, IWD, entreprise de 30 personnes, entre Paris et New York, travaille de façon continuelle au développement et à la diffusion du Displayer. Cela va des ingénieurs en passant par des graphistes, accounts managers, aux chargés de développement d’affaires. Displayer est un logiciel qui supporte les marques dans la conception, l’organisation, la communication et gestion de leur merchandising.
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synthese
Pour conclure, un «brainstorming» post workshop. Qu’est ce que je retiens ?
VENDREDI - Check’in - Visite de la 5e by night - Apple Store - SAMEDI - Soho - Prada - Uniqlo - écoute - Aldo - Miu Miu - M.A.C. - Forever21 DIMANCHE - Musée d’histoire naturelle - marche - Planetorium - Central Park - MET - Guggenheim Museum - Breguet - Onu - Top of the Rock - DIMANCHE - Chrysler Tower - Gare Centrale - Excitation - LUNDI - MOMA - Times Square - observation - Chinese food - MARDI - Abercrombie & Fitch - Trump Tower - American Girl - la 5e Avenue by day - Fashion Institute of Technologie - Nails care - South Pacifique MERCREDI - Whole Food - stress - IWD - B&H - JEUDI - Harlem - Check’Out - FIN
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bibliographie
PERCEPTION DE LA VILLE CONCEPTS DE MAGASINS Adidas http://www.adidas.com/conceptstores/content/index. asp?store_id=21&language=en&country=us&callsite=adidascom &strcountry_adidascom=us http://nymag.com/listings/stores/adidas_originals_ store/#ixzz0XW9mbBWH Prada http://nymag.com/listings/stores/prada09/#ixzz0XWMa8i88 Uniqlo http://nymag.com/listings/stores/uniqlo01/#ixzz0XWUCKzBP http://www.uniqlo.com/us/stores/ny_soho_store.html http://www.popculturepost.com/2007/05/08/uniqlo-flagship-sto re-in-soho/ Toys’R’us http://livedesignonline.com/mag/show_business_toys_times_ square/ http://www.allbusiness.com/retail-trade/4293445-1.html http://fr.wikipedia.org/wiki/Toys_%22R%22_Us M&M’s http://nymag.com/listings/beauty/mac cosmetics02/#ixzz0XWRuvgQK CULTURE ARCHITECTURE ENTREPRISES SYNTHESE
Š Jessica Mbangila, Designer Visual Merchandiser Nov. 2009