ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR UNITEC! MARTES Y VIERNES
Al finalizar el curso el alumno serรก capaz de: Determinar los factores que influyen en la conducta del consumidor, reconociendo los hรกbitos y costumbres que se manifiestan en el mercado meta.
HÁBITOS! •
!
Modo especial de proceder o conducirse adquirido por
repetición de actos iguales o semejantes, u originado por
tendencias instintivas.
COSTUMBRES •
Hábito, modo habitual de obrar o proceder establecido por
tradición o por la repetición de los mismos actos y que puede llegar a
adquirir fuerza de precepto.
Valorar la importancia que tiene el
entorno social,
creencias, actitudes, motivaciones y percepciones del consumidor en las decisiones de compra como herramienta para fundamentar las estrategias
comercializaci贸n y comunicaci贸n
de
โ ข
Establecer y aplicar criterios para la segmentaciรณn de mercados.
Antes de empezar • ¿Por
qué podría ser relevante saber la teoría del comportamiento de consumo?! • ¿En qué podría beneficiarnos?! • ¿Qué aplicación concreta tendría en su trabajo?
Importancia del conocimiento del consumidor • • • • •
Queremos una mayor participación de mercado! Ir por targets específicos! Más consumidores= Tantos como se puedan! Querer crecer aún más! O queremos conocer más
Importancia del “Consumer insight” •
Insights pueden ser útiles en una estrategia vital para momentos clave. !
• Desde
la creación del insight a la acción, es el movimiento estratégico para las decisiones de negocios! • ACNielsen
Relaci贸n entre marketing y consumo
El marketing pone al consumidor en el centro de sus decisiones • Marketing:
!
• Orientación
empresarial centrada en el consumidor
FunciĂłn: Dar prioridad al consumidor como Ăşnico medio de asegurar el ĂŠxito empresarial a mediano plazo.
•
Recolecta y procesa información sobre necesidades y deseos de consumidores! • Propone productos para satisfacerlos! • Fija un precio adecuado a las posibilidades de los consumidores ! • Organiza su puesta física en el mercado! • Comunica a los consumidores la existencia de productos
Marketing mix y comportamiento de consumo • Es
la adecuaciĂłn de los diversos aspectos que intervienen en la comercializaciĂłn con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor de manera coherente y ordenada
MARKETING Y PERSONA (CONSUMIDOR) • • • •
Es el eje central del marketing! Es el fundamento de cualquier negocio! Diferencias culturales, sociales relevantes! Naturaleza multivariable
MARKETING Y NECESIDADES • Fundamento •
del marketing!
La gente no adquiere productos, satisface necesidades, compra bienestar! • Las identifica (Necesidades pre existentes)! • Las instrumenta (beneficio consumidor)
• Para
cumplir con una orientación empresarial centrada en el marketing! • Segmentación! • Posicionamiento! • Definición
del público objetivo! • Investigación de mercado
Las necesidades: pilar del MKT
RECORDAR •
EL CONSUMIDOR NO COMPRA EL PRODUCTO INTRÍNSECO ( lo objetivo, el producto físico) SINO EL PRODUCTO EXTRÍNSECO ( Lo subjetivo, el beneficio
El consumidor no compra cerveza, compra diversiĂłn y placer! El consumidor no compra bancos, compra seguridad! El consumidor no compra prendas de vestir, compra imĂĄgenes de belleza! El consumidor no compra joyas, compra status
Las necesidades no se crean ni se destruyen •
• •
Una necesidad es un impulso biológico básico, un deseo representa una forma que la sociedad nos ha enseñado para satisfacer esta necesidad! La necesidad ya está ahí, los psicólogos del consumo recomiendan formas de satisfacerla! Se crea la consciencia de que existen necesidades, no se crean las mismas
Análisis del Consumidor Teorías del consumidor
Aportaciones psicológicas El campo de la psicología se incluye multitud de planteamientos teóricos para estudiar la conducta humana. Sin embargo para su estudio lo podemos dividir en dos corrientes psicológicas
Psicología teórica y aplicada La principal diferencia reside entre: A) Teorías conductuales son la clave para entender la conducta humana! B) Teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund Freud. Ambas facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas.
Teoría De Aprendizaje de Pavlov
Te o r í a s o b r e e s t í m u l o respuesta ! Son creadas por los conductistas que buscan las relaciones de estímulo y respuesta en la situación de compras. Esta teoría sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta.
En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad repetitiva, diseñada para reforzar los hábitos de compras. Los psicólogos contemporáneos han creando nuevas contribuciones a dicho estudio se creo la teoría del aprendizaje cognitivo
La psicología cognitiva • La psicología cognitiva se preocupa del estudio de procesos tales como lenguaje, percepción, memoria, razonamiento y resolución de problema. • Ella concibe al sujeto como un procesador activo de los estímulos. Es este el procesamiento, y no los estímulos en forma directa, lo que determina el comportamiento del consumidor
TEORÍAS SOBRE EL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO • Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situación. Según los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante.
Estímulos conflictivos • Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría cognoscitiva entra en acción, el cognoscitivista atribuirá la conducta de compra, al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas.
• L a s a c t i t u d e s f i r m e m e n t e sostenidas tienden a e v i t a r q u e l a s personas presten atención a estímulos conflictivos. En una s i t u a c i ó n d e m e r c a d o t e c n i a , tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores
• Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa.
• N o s e p ro d u c i rá n ca m b i o s e n l a s preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado o t r o s p r o d u c t o s , p o r l o c u a l l o s comerciantes trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos.
Teoría del aprendizaje cognitivo de Jean Piaget • Piaget opinan que el individuo percibe una situación completa la percepción, la experiencia y una orientación hacía metas concretas en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma.
• Al principio los esquemas son comportamientos reflejos, pero posteriormente incluyen movimientos voluntarios, hasta que tiempo después llegan a convertirse principalmente en operaciones mentales
• Es decir las personas tienden a organizar los elementos de una situación y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo más de lo que se da en una situación.
• Bajo esta perspectiva, Divide el desarrollo cognitivo en etapas caracterizadas por la posesión de estructuras lógicas cualitativamente diferentes, que dan cuenta de ciertas capacidades e imponen determinadas restricciones.
Etapas de Jean Piaget • ESTRUCTURA: Son el conjunto de respuestas que tienen lugar luego de que el sujeto de conocimiento ha adquirido ciertos elementos del exterior.
• Así pues, el punto central de lo que p o d r í a m o s l l a m a r l a t e o r í a d e l a
fabricación de la inteligencia,
mediante una actividad de las estructuras que se alimentan de los esquemas de acción, o sea, de regulaciones y coordinaciones de las actividades.
• ORGANIZACIÓN: Es un atributo que posee la inteligencia, y está formada por las etapas de conocimientos que conducen a conductas diferentes en situaciones específicas. !
• Para Piaget un objeto no puede ser jamás percibido ni aprendido en sí mismo sino a través de las organizaciones de las acciones del sujeto en cuestión.
• ADAPTACIÓN: La adaptación está siempre presente a través de dos elementos básicos: la asimilación y la a c o m o d a c i ó n . E l p r o c e s o d e adaptación busca en algún momento la estabilidad y, en otros, el cambio.
โ ข La funciรณn de adaptaciรณn le permite al sujeto aproximarse y lograr un ajuste dinรกmico con el medio
• ASIMILACIÓN: se refiere al modo en que un organismo se enfrenta a un estímulo del entorno en términos de organización actual. !
• ACOMODACIÓN: La a c o m o d a c i ó n i m p l i c a u n a modificación de la organización actual en respuesta a las d e m a n d a s d e l medio.
• Es el proceso mediante el cual el sujeto se ajusta a las condiciones externas. La acomodación no sólo a p a r e c e c o m o n e c e s i d a d d e someterse al medio, sino se hace necesaria también para poder coordinar los diversos esquemas de asimilación.
• EQUILIBRIO: Es la unidad de o r g a n i z a c i ó n e n e l s u j e t o cognisciente.
• Son los denominados "ladrillos" de toda la construcción del sistema intelectual o cognitivo, regulan las interacciones del sujeto con la realidad, ya que a su vez sirven como marcos asimiladores mediante los cuales la nueva información es incorporada en la persona.
Teoría psicoanalítica del aprendizaje
• El psicoanálisis también incluye una serie de métodos para la investigación de la experiencia, el pensamiento y la conducta humana, tanto de sujetos individuales como de grupos y culturas. Esta última aplicación se ha llamado también etnopsicoanálisis.
• Su fundador de esta teoría fue Sigmund Freud, donde sostiene que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas. • A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfacción, por consiguiente. • Freud habló de sublimación, sustitución, normas sociales y valores entre otros aspectos y en cada uno con frecuencia se esconde motivaciones inconscientes de la persona con por lo que explicar porque la gente se comporta como lo hace.
Motivación inconsciente El concepto de motivación se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y útil para el personal de mercadotecnia. Sin embargo Despertar una necesidad crea una situación de motivación con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación.
• Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentirá motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente derivados determina que marcas se escogerán, que productos se utilizarán, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.
Teoría psicosociología • desarrollada por george herbert mead focalizando el individuo en la sociedad y la incidencia de esta en el individuo. • ya que lo humano y lo social están estrechamente relacionados y se complementan mutuamente. • Es decir los pensamientos, sentimientos y comportamientos de las personas son influenciados por la presencia real, imaginada o implicada de otras personas
• Los términos pensamientos, sentimientos y comportamientos incluyen todas las variables psicológicas que se pueden medir en un ser humano. • el individuo esta influenciados socialmente, incluso cuando: • a) No hay otros individuos presentes -‐como cuando vemos la televisión-‐, o • b) Seguimos normas culturales internalizadas.
supuesto • trata de establecer los patrones de comportamientos de los individuos en los grupos, los roles que desempeñan y todas las situaciones que influyen en su conducta. • el comportamiento puede ser visto como una función de la persona y el medioambiente, C=f(P, M). Los psicólogos sociales han mantenido su supuestos con de otras teorias
Relación con otras teorías • Conductismo: ve la psicosociología como el estudio científico de la influencia social o estudio de la interacción social; esto implica la idea de focalizar el interés en lo que le pasa al individuo(su comportaiento) con respecto a la influencia del medio o de otros. • Psicoanálisis: entiende la psicología social como el estudio de las pulsiones y represiones colectivas que influyen desde el interior del inconsciente individual hacia lo colectivo y social.
• Psicología posmoderna: como el análisis de los diferentes componentes que constituyen la diversidad y la manifestación de la pluralidad y fragmentación social en donde son validas todas las formas de análisis de los diferentes estamentos y subgrupos de la sociedad. • Enfoque del materialismo dialéctico: destaca el demostrar la importancia de las necesidades individuales y colectivas.
• Perspectiva de los grupos: Los grupos pueden ser considerados unidades de análisis en tanto poseen identidad propia, ya que las personas actúan distinto cuando están en grupo de cuando están solas, y además, actúan distinto según el grupo en el que se encuentren o al que representen.
Fenómenos interpersonales
Fenómenos interpersonales Actitudes: se definen como evaluaciones globales doctas de una persona, un objeto, un lugar o un asunto que influencian el pensamiento y la acción. • Es decir, las actitudes son expresiones básicas de aprobación o desaprobación, favorabilidad o desfavorabilidad, o gustar y disgustar.
• Debido a que la gente está influenciada por la situación, las actitudes no suelen ser buenos redactores de comportamientos específicos. • Las actitudes generales previenen pautas de comportamiento a largo plazo.
Persuasión
La persuasión es un método activo de influencia que intenta guiar la gente hacia la adopción de una actitud, una idea o un comportamiento por medidas racionales o emotivas. Se han encontrado numerosas variables que influencian el proceso de persuasión y estas normalmente se presentan en cuatro categorías importantes: quien dice qué a quien y cómo.
• El Comunicador, incluyendo la credibilidad, la honradez y el grado de atractivo. • El Mensaje, incluyendo varios grados de razón, emoción (como miedo), argumentos de uno o dos lados, y otros tipos de contenido informacional. • La Audiencia, incluyendo una variedad de demografías, rasgos personales y preferencias. • El Canal, incluyendo la palabra impresa, la radio, la televisión, el internet o interacciones cara a cara.
• La cognición social que estudia como la gente percibe, piensa y recuerda información sobre otros. Una asunción en la cognición social es que la realidad es demasiada compleja para fácilmente discernir, y entonces vemos el mundo según esquemas o imágenes de realidad simplificados.
• Individuos que comparten esquemas pueden esencialmente tener los mismos pensamientos cuando se enfrentan a un estímulo..
• Por ejemplo, los esquemas a menudo operan automáticamente y no intencionalmente, y pueden dirigir parcialmente en la percepción y la memoria
Auto concepto Que es el entendimiento de una persona de sí misma. La necesidad de mantener una autoestima sana es reconocida como una motivación central humana en el campo de psicología social.
Disonancia cognitiva Típicamente dirige a un cambio en la actitud, un cambio en comportamiento, una auto-‐afirmación, o una racionalización del comportamiento.
Influencia social La influencia social refiere a la manera en que la gente afecta los pensamientos, sentimientos y comportamientos de otros. También está relacionada al estudio de la dinámica de grupos, como la mayoría de los principios de influencia son más fuertes cuando tienen lugar en grupos sociales.
Tipos de influencia • Influencia normativa – la tendencia a conformar para adquirir aceptación social, y evadir el rechazo o conflicto social, como en presión del grupo.
Tipos de influencia • I n f l u e n c i a informacional – basada en el deseo de adquirir información útil y de ese modo lograr un resultado correcto o apropiado
Tipos de influencia • L a i n f l u e n c i a minoritaria es el grado al cual una fracción más pequeña dentro del grupo lo influencia durante la toma de decisiones.
Dinámica de grupo Un grupo es dos o más personas que interactúan, influencian los otros y comparten una identidad común.
•
Normas – reglas y expectaciones implícitas que los miembros del grupo siguen, Dar las gracias, estrechar la mano.
• Roles– reglas y expectaciones implícitas para miembros específicos dentro del grup El niño mayor quien quizás tiene responsabilidades adicionales en la familia. • Relaciones – pautas de gustar dentro del grupo, y también diferencias en prestigio o estatus Líderes, gente popular.
Relaciones con otros Los psicólogos sociales son interesados en la cuestión de por qué la gente a veces actúa en una manera prosocial (ayudando, gustando, o amando otros), pero en otros tiempos actúa en una manera antisocial (la hostilidad, agresión o prejuicio contra otros).
Atracción interpersonal Todos aquellos esfuerzos que hacen que a los individuos les gusten otros individuos, establecer relaciones e, incluso, enamorarse.
Algunos de los principios generales son: • Proximidad: Cuanta más proximidad física haya, más aumenta la atracción. • Familiaridad: Exponerse delante de otros (consciente o inconscientemente) suele aumentar esa atracción. • Similitud: Cuanto más parecidas sean las personas (actitud, origen, etc.) más posibilidades de gustarse tienen.
Percepción interpersonal La percepción interpersonal examina las creencias que la gente tiene sobre otros, requiere al menos dos personas, la investigación en esta área examina fenómenos únicos:
• Exactitud – la precisión de las creencias de A sobre B • Acuerdo del yo-‐otro – sí o no las creencias de A sobre B son las mismas que las creencias de B sobre él mismo
• Similitud – sí o no las creencias de A y B son las mismas • Proyección/similitud asumida – sí o no las creencias de A sobre B son las mismas de las creencias de A sobre él mismo
• Reciprocidad – la similitud de la creencias de A y B sobre el otro • Meta-‐exactitud – sí o no A sabe como los otros le ve
Factores culturales
Factores culturales Suma de valores, creencias, costumbres y
tradiciones que tiene un grupo social que han sido adquiridos a lo largo del tiempo.
• Hay que tener preparadas nuevas estrategias, nuevos planteamientos y nuevas actividades.
Valores Se define como un bien que posee una persona o un grupo, al hablar de valores nos referimos a los conceptos morales y éticos. Existen casos en donde los valores de las personas apoyan o rechazan productos o servicios evitando con ello que algunos productos o servicios no se vendan
Creencias Existen varios tipos de creencias: las políticas, las religiosas, las esotéricas, históricas, económica. Y cada una de ellas nos determina un comportamiento distinto sobre nuestro consumidor
Costumbres • Son a todas aquellas acciones prácticas y actividades que son parte de la tradición de una comunidad o sociedad y que están profundamente relacionadas con su identidad, con su carácter y con su historia.
Tradiciones
Sub cultura • Es el término que se emplea para referir a un grupo de personas que comparten comportamientos, valores y creencias, los cuales resultan ser muy diferentes a los que priman en la cultura dominante de la comunidad la que pertenecen.
• Las personas que integran subculturas suelen compartir apariencias físicas y preferencias por algunos productos y servicios
Clase social • Es una forma de estratificación social en la que individuos comparten una característica o situación que los asocian a dos cosas: 1. Poder adquisitivo que disponen. Esta puede ser clase alta, clase media o clase baja.
2.-‐ Posición social. señala el rol que un individuo juega en un grupo humano, en el cual puede ser líder seguidor, triunfador, fracasado o cualquier otra cosa.
Factores Sociales • Se refieren a los grupos de referencia que pertenece o quiere pertenecer un individuo , los cuales motivarán un comportamiento de compra.
Grupos de referencia Es aquel que ejerce influencia sobre sus miembros
Grupo Primario • Es aquel en que las relaciones personales son cara a cara. • Esté grupo ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizad o pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario • Son todos aquellos grupos como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, grupos deportivos, etc.
• Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos terciarios
• es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca
• El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. • Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores).
Líderes de opinión marcados • Baby Boom: nacidos entre 1946 y 1964 • Este grupo estableció las bases de una nueva sociedad con sus costumbres, su ropa, su música y sus demandas políticas. • Durante 1970 y 1980 se incorporaron a actividades productivas para definir el concepto de éxito personal. • Hoy los integrantes del Baby Boom no sienten que estén envejeciendo; por el contrario, están convencidos de su juventud madura gracias a que son el grupo más saludable y activo que ha existido entre 37 y 55 años de edad.
• Generación X: nacidos entre 1965 y 1976 • Este grupo toma conciencia cuando el panorama no podía verse más oscuro: • tasas de divorcio en estrepitoso aumento, aparición del sida, consumo escandaloso de drogas y cambios dramáticos en la economía mundial, entre otros.
• Ha desarrollado en forma notable la individualidad, por lo que no responden a estímulos de estatus. • Buscan desarrollar una imagen muy personal a partir de la gran cantidad de marcas disponibles en el mercado, prefiriendo marcas conocidas o que han visto que usan sus amigos.
• *Generación Y: nacidos entre 1977 y 1994. • Se desarrolla más aprisa que cualquier otra; la cantidad de información y tecnología disponible los ha llevado a vivir su infancia y juventud a gran velocidad.
• Se trata de una generación muy preparada tecnológicamente. Los niños hoy son capaces de navegar por internet al mismo tiempo que hablan por teléfono y escuchan música
La Generación Y • es sumamente sensible a los problemas globales, como la pobreza, la guerra, la ecología, el altruismo y la orientación sexual. • Se trata de una generación que reconoce los valores tradicionales, pero también expresa su deseo de autonomía a sus necesidades personales independientemente de sus tendencias
Estilos de vida • El estilo de vida tiene que ver con la forma de vida que adopta la persona y que se refleja en las actividades que realiza y sus intereses. • Dentro de la forma de vida de cada persona influye los factores psicográficas y personales.