DEADSTOCK Monography by Gabrieli Godoy

ISTITUTO EUROPEO DI DESIGN SÃO PAULO DESIGN GRÁFICO E DIGITAL Gabrieli Godoy de Souza

Projeto gráfico de itens colecionáveis voltados para a cultura sneaker

Trabalho apresentado à banca examinadora do Istituto Europeo di Design São Paulo como requisito para a obtenção do título de bacharel em Design Gráfico e Digital. Orientador: Everson Nazari Coorientador: Juliana Henno

São Paulo 2021

S719d

Souza, Gabrieli Godoy de DEADSTOCK: projeto gráfico de itens colecionáveis voltados para a cultura sneaker. / Gabrieli Godoy de Souza. – São Paulo, 2021. 261f. il.: color Orientador: Everson Nazari Coorientador: Juliana Henno Trabalho de Conclusão de Curso (graduação) – Istituto Europeo di Design, Design Gráfico e Digital – São Paulo, 2021. 1 .Identidade Visual. 2. Cultura Sneaker. 3. Coletânea. I. Nazari, Everson. II. Henno, Juliana. III. Título. CDD 760

Dedico a realização desse trabalho a Deborah, Edith (in memorian), Elisabete, Fernando, Heloisa, Indio San e Sophia

“

Dois dos eventos mais importantes na história do tênis, a contratação do novato no basquete pela Nike, Michael Jordan, e a contratação do grupo de rap run-DMC pela Adidas, popularizaram os tênis de basquete para um público mais amplo e levaram a moda do tênis urbano para o mundo, dando origem na década de 1980 ao que é agora conhecido como cultura sneaker. - GARCIA; SEMMELHACK, 2015

RESUMO Essa pesquisa retrata o desenvolvimento da cultura sneaker, desde seu início até os dias atuais, retratando momentos em que o hip hop, o basquete e o skateboard moldaram a cultura sneaker da maneira que ela é hoje. Partindo do pressuposto que diversas pessoas adquirem e usam os tênis e não conhecem suas origens, temos como objetivo perpetuar essas histórias, despertando o interesse sobre a cultura sneaker. A partir do método hipotético-dedutivo será realizada uma pesquisa documental e bibliográfica onde será possível revisitar a origem da cultura sneaker e desta forma compreender sua abrangência nos dias atuais. Esse trabalho também utilizará o método de pesquisa indutivo com base em uma abordagem qualitativa à medida em que se realiza uma pesquisa de profundidade com usuários para entender qual é a melhor forma de abordar as histórias de cada tênis. Será desenvolvida uma coletânea de itens colecionáveis sobre a cultura sneaker na qual cada item contará a história de um modelo específico a fim de despertar o interesse sobre a cultura. Palavras-chave: Design Gráfico. Cultura. Tênis. Identidade visual. Coletânea.

ABSTRACT This research retracts the development of sneaker culture from its inception to the present day, portraying times when hip hop, basketball and skateboarding shaped sneaker culture the way it is today. Assuming that many people buy and use sneakers and do not know their origins, we aim to perpetuate these stories, raising interest in sneaker culture. Based on the hypothetical-deductive method, a documental and bibliographic research will be carried out, where it will be possible to revisit the origin of the sneaker culture and thus understand its scope today. This work will also use the inductive research method based on a qualitative approach as it conducts an in-depth research with users to understand which is the best way to approach the stories of each shoe. A collection of collectible items about sneaker culture will be developed in which each item will tell the story of a specific model in order to arouse interest in the culture. Keywords: Graphic Design. Culture. Sneakers. Visual identity. Collection.

LISTA DE FIGURAS FIGURA 1: B-boys nos anos 70-80

(FONTE: Disponível em: <https://i-d.vice. com/en_uk/article/ev3v4z/exploring-thebirth-of-the-b-boy-in-70s-new-york>) Acesso em 20 nov. 2021. FIGURA 2: Puma Suede com fat laces.

(FONTE: Disponível em: <https://hypebeast. com/2017/11/puma-suede-classic-50thanniversary-b-boy-closer-look>). Acesso em 20 nov. 2021. FIGURA 3: Primeira versão Adidas Superstar 26 FONTE: WOOD, 2018, p. 575. FIGURA 4: Membros do Grupo Run DMC, Run, DMC e Jam Master Jay 27 FONTE: GARCIA; SEMMELHACK, 2015, p. 139 FIGURA 5: Nike Air Force 1 Branco 28 FONTE: WOOD, 2018, p. 433. FIGURA 6: Fãs do Run DMC levantando seus Adidas Superstar no Madison Square Garden em 1986. 29 FONTE: GARCIA; SEMMELHACK, 2015, p. 138 FIGURA 7: Kanye West, Rapper 30 FONTE: WOOD, 2018, p. 59. FIGURA 8: Video Clipe da música “23” de Mike WiLL Made-It ft. Miley Cyrus, Wiz Khalifa e Juicy J 31 FONTE: WOOD, 2018, p. 487. FIGURA 10: Michael Jordan com o Air Jordan 1, primeiro modelo da linha Air Jordan. 32 FONTE: WOOD, 2018, p. 644 FIGURA 10: All-Star Chuck Taylor 34 (FONTE: Disponível em: <https://www.nephew. com.br/produtos/tenis-converse-chuck-70black/>) Acesso em 20 nov. 2021. FIGURA 11: Chuck Taylor 34 FONTE: WOOD, 2018, p. 622 FIGURA 12: Primeira versão Adidas Superstar 35 FONTE: WOOD, 2018, p. 575.

FIGURA 13: Puma Clyde 36 FONTE: WOOD, 2018, p. 516 FIGURA 14: Michael Jordan 38 (FONTE: Disponível em: <https://air.jordan.com/ card/the-most-memorable-shoes-worn-by-mj-inthe-last-dance/>) Acesso em 20 nov. 2021. FIGURA 15: Primeira versão Nike Dunk 39 (FONTE: Disponível em: <https://news.nike.com/ news/inside-access-the-iconic-nike-dunk-turns-30 >) Acesso em 20 nov. 2021. FIGURA 16: Algumas cores do Air Jordan 1 lançadas entre 1985 e 1986 40 (FONTE: Disponível em: <https://www.jordan. com/collection/air-jordan-1) Acesso em 20 nov. 2021. FIGURA 17: Air Jordan 1 Bred 41 FONTE: WOOD, 2018, p. 352 FIGURA 18: Michael Jordan usando o Air Jordan II em Sacramento, 1988. 43 (FONTE: Disponível em: <https://air.jordan.com/ card/the-most-memorable-shoes-worn-by-mj-inthe-last-dance/>) Acesso em 20 nov. 2021. FIGURA 19: Air Jordan III 44 FONTE: WOOD, 2018, p. 356 FIGURA 20: Tinker Hatfield, designer da Nike 45 FONTE: CORRAL; FRENCH; KHAN, 2018, p. 108 FIGURA 21: Air Jordan IV 47 FONTE: WOOD, 2018, p. 359 FIGURA 22: Steve Caballero usando o modelo SK8-Hi da Vans 48 FONTE: WOOD, 2018, p. 602 FIGURA 23: Primeira loja da Vans 51 FONTE: WOOD, 2018, p. 605 FIGURA 24: Sola do tênis Vans desenvolvido por Jim Van Doren 52 (FONTE: Disponível em: <https://www. vans.com.br/sapatos/tenis/tenis-authen-

tic/p/1002000450011U>) Acesso em 20 nov. 2021. FIGURA 25: Z-Boys 53 (FONTE: Disponível em: <http://www.blog.userefuse.com.br/2020/09/06/dogtown-z-boys-e-aorigem-do-skate/>) Acesso em 20 nov. 2021. FIGURA 26: Anúncio do novo tênis da Vans #95 em parceria com Stacy Peralta. 55 FONTE: WOOD, 2018, p. 610 FIGURA 27: Capa da trilha sonora do filme Fast Times at Ridgemont High 56 FONTE: WOOD, 2018, p. 613 FIGURA 28: Vans Old Skool 57 (FONTE: Disponível em: <https://www. vans.com.br/sapatos/tenis/tenis-authentic/p/1002000450011U>) Acesso em 20 nov. 2021. FIGURA 29: Primeira versão Nike Dunk 59 (FONTE: Disponível em: <https://news.nike.com/ news/inside-access-the-iconic-nike-dunk-turns-30 >) Acesso em 20 nov. 2021. FIGURA 30: Dunk Low Pro-B ‘Olive’ lançado em 2002 60 FONTE: WOOD, 2018, p. 111 FIGURA 31: Caixas Nike SB 63 FONTE: WOOD, 2018, p. 116 FIGURA 32: Colaborações com o Dunk SB 66 FONTE: WOOD, 2018, p. 114 FIGURA 33: Nike Dunk SB x Supreme White Cement, lançado em 2002 68 FONTE: WOOD, 2018, p. 124 FIGURA 34: Nike Dunk SB x Supreme Black Cement, lançado em 2002 68 FONTE: WOOD, 2018, p. 124 FIGURA 35: Nike Dunk SB x Diamond, lançado em 2005 71 FONTE: WOOD, 2018, p. 124 FIGURA 36: Notícia no New York Post sobre a confusão na fila de compra do Dunk SB ‘Pigeon’ 72 FONTE: WOOD, 2018, p. 128 FIGURA 37: Um dos 30 compradores do Dunk

SB ‘Pigeon’ 73 FONTE: WOOD, 2018, p. 129 FIGURA 38: Dunk SB ‘Pigeon’ 73 FONTE: WOOD, 2018, p. 127 FIGURA 39: Tinker Hatfield 74 (FONTE: Disponível em: <https://www. nicekicks.com/tinker-hatfields-30-greatestfootwear-designs/?__cf_chl_jschl_ tk__=2dnKo1pcB4J.2xk1Xp1MOp8pAhr.W5F. vWQ3K1yJL7A-1637525027-0-gaNycGzNEP0>) Acesso em 20 nov. 2021. FIGURA 40: Centre Pompidou projetado por Renzo Piano que serviu de inspiração para a criação da bolha de ar aparerente do Nike Air Max 1. 76 (FONTE: Disponível em: <https://www.theguardian.com/artanddesign/2017/jan/08/pompidou-centre-40-years-old-review-richard-rogers-renzo-piano>) Acesso em 20 nov. 2021. FIGURA 41: Anúncio do Nike Air Max 1. 77 FONTE: WOOD, 2018, p. 226 FIGURA 42: Nike Air Mag, feito para o filme ‘De Volta Para o Futuro’. 78 FONTE: WOOD, 2018, p. 35 FIGURA 43: Air Jordan III 81 FONTE: WOOD, 2018, p. 356 FIGURA 44: Michael Jordan no campeonato de enterradas usando Air Jordan III 82 (FONTE: Disponível em: <https://www.sneakerbox. hu/2020/05/05/the-last-dance-michael-jordanchicago-bulls/michael-jordan-dunk-air-jordan/>) Acesso em 20 nov. 2021. FIGURA 45: Air Jordan XX 83 FONTE: WOOD, 2018, p. 386 FIGURA 46: Kanye West 84 FONTE: WOOD, 2018, p. 78 FIGURA 47: Nike Air Yeezy 1 ‘Zen Grey’ 85 FONTE: WOOD, 2018, p. 73 FIGURA 48: Nike Air Yeezy 1 ‘Net Tan’ 85 FONTE: WOOD, 2018, p. 72 FIGURA 49: Nike Air Yeezy 1 ‘Blink’ 85

FONTE: WOOD, 2018, p. 72 FIGURA 50: Nike Air Yeezy 2 ‘Red October’. 86 FONTE: WOOD, 2018, p. 77 FIGURA 51: Yeezy 350 v1 ‘Turtle Dove, segunda silhueta da parceria Kanye e Adidas. 89 FONTE: WOOD, 2018, p. 87 FIGURA 52: Adidas Yeezy 700 ‘Wave Runner’ 91 FONTE: WOOD, 2018, p. 91 FIGURA 53: Adidas Yeezy 350 V2 ‘Zebra’ 92(FONTE: Disponível em: <https://www.instagram.com/p/CIf1cVfBCF7/>) Acesso em 20 nov. 2021. FIGURA 54: Kanye West x Louis Vuitton ‘Mr. Hudson’ 93 FONTE: WOOD, 2018, p. 68 FIGURA 55: Kanye West x Louis Vuitton ‘The Don’ 93 FONTE: WOOD, 2018, p. 68 FIGURA 56: Kanye West x Louis Vuitton ‘The Jasper’ 93 FONTE: WOOD, 2018, p. 68 FIGURA 57: Virgil Abloh 94 FONTE: WOOD, 2018, p. 49 FIGURA 58: Converse Chuck Taylor x Off White (The Ten) 97 FONTE: WOOD, 2018, p. 48 FIGURA 59: Air Jordan 1 High Chicago x Off White (The Ten) 97 FONTE: WOOD, 2018, p. 48 FIGURA 60: React Hyperdunk x Off White (The Ten) 97 FONTE: WOOD, 2018, p. 48 FIGURA 61: Air Presto x Off White (The Ten) 97 FONTE: WOOD, 2018, p. 48 FIGURA 62: Air Max 97 x Off White (The Ten) 97 FONTE: WOOD, 2018, p. 48 FIGURA 63: Air Force 1 x Off White (The Ten) 97

FONTE: WOOD, 2018, p. 48 FIGURA 64: Air Vapor Max x Off White (The Ten) 97 FONTE: WOOD, 2018, p. 48 FIGURA 65: Zoom VaporFly x Off White (The Ten) 97 FONTE: WOOD, 2018, p. 48 FIGURA 66: Air Max 90 x Off White (The Ten) 97 FONTE: WOOD, 2018, p. 48 FIGURA 67: Blazer x Off White (The Ten) 97 FONTE: WOOD, 2018, p. 48 FIGURA 68: Campanhas antigas da Converse100 FONTE: GARCIA; SEMMELHACK, 2015, p. 70-71 FIGURA 69: Layout aplicado em publicação. 102 AMBROSE; HARRIS, 2012a, p. 32 FIGURA 70: Distribuição de elementos em grid. 105 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 71: Aplicação de hierarquia de texto em poster 106 AMBROSE; HARRIS, 2012b, p. 87 FIGURA 72: Aplicação de tipografia em poster 108 AMBROSE; HARRIS, 2012a, p. 54 FIGURA 73: Exemplo de padronagem. 110 FONTE: LUPTON; PHILLIPS, 2018, p. 187 FIGURA 74: Gradiente de cores. 112 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 75: Coletânea de logos (Google, Starbucks, Apple, Ford, Nike, McDonald’s, UPS, Coca-Cola e Chanel). 114 (FONTE: Disponível em: <https://www.collectiveray.com/most-famous-logos-brand-history>) Acesso em 28 nov. 2021. FIGURA 76: Double Diamond. 118 FONTE: DESIGN COUNCIL, 2019 FIGURA 77: Prisma de desafios 122 Arquivo pessoal, 2021 FIGURA 78: Mix de desafios 123 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 79: Desafios. 125

Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 80: Componentes do desafio 126 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 81: Primeiro moodboard de casos análogos 131 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 82: Capa do livro The Ultimate Sneaker Book 132 (FONTE: Disponível em: <https://www.amazon.com.br/Sneaker-Freaker-Ultimate-Book/ dp/3836572230>) Acesso em 28 nov. 2021. FIGURA 83: Capa do livro Kicks: The Great American Story of Sneakers 132 (FONTE: Disponível em: <https://www.amazon. com.br/Kicks-Great-American-Sneakers-English-ebook/dp/B074LWXT2Q>) Acesso em 28 nov. 2021. FIGURA 84: Capa do livro Out of the Box: The Rise of Sneaker Culture 132 (FONTE: Disponível em: <https://www.amazon.com.br/Out-Box-Rise-Sneaker-Culture/ dp/0847846601>) Acesso em 28 nov. 2021. FIGURA 85: Capa do documentário Just for Kicks 133 (FONTE: Disponível em: <https://www.snkcult.com. br/post/2016/08/17/os-document%C3%A1rios-sneakerheads-pela-internet>) Acesso em 28 nov. 2021. FIGURA 86: Capa do documentário Sole Origins 133 (FONTE: Disponível em: <https://www.amazon. com/Sole-Origins-Season-1/dp/B08MWV9851>) Acesso em 28 nov. 2021. FIGURA 87: Tiago Borges 134 (FONTE: Disponível em: <https://www.instagram. com/p/CTfCvi1gwnV/>) Acesso em 28 nov. 2021. FIGURA 88: Marcus Vinicius 134 (FONTE: Disponível em: <https://www.youtube. com/watch?v=wCVYid3wqqk&t=331s>) Acesso em 28 nov. 2021. FIGURA 89: Guilherme Fraga 134

(FONTE: Disponível em: <https://www.instagram. com/p/B2wtnIBh3mM/>) Acesso em 28 nov. 2021. FIGURA 90: Persona 01 - Reseller 135 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 91: Persona 02 - Hypebeast 137 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 92: Persona 03 - Sneakerhead Iniciante 137 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 93: Persona 04 - Sneakerhead 137 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 94: Jornada Persona 03 - Sneakerhead Iniciante 138 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 95: Jornada Persona 04 Sneakerhead 139 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 96: Figura colecionável KAWS 140 (FONTE: Disponível em: <https://www.instagram. com/p/CL_uqfxDeFz/>) Acesso em 28 nov. 2021. FIGURA 97: Coleção de Bearbricks do Jeff Staple 141 (FONTE: Disponível em: <https://www.gq.com/ story/bearbricks-medicom-toys-feature-2019>) Acesso em 28 nov. 2021. FIGURA 98: Golden Circle 142 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 99: NIKE “SWOOSH” BOOK AND SPECIAL EDITION PACKAGING 01 145 (FONTE: Disponível em: <https://www.behance. net/gallery/65461441/Nike-Swoosh-Book-andSpecial-Edition-Packaging>) Acesso em 28 nov. 2021. FIGURA 100: NIKE “SWOOSH” BOOK AND SPECIAL EDITION PACKAGING 02 145 (FONTE: Disponível em: <https://www.behance. net/gallery/65461441/Nike-Swoosh-Book-andSpecial-Edition-Packaging>) Acesso em 28 nov. 2021. FIGURA 101: NIKE “SWOOSH” BOOK AND

SPECIAL EDITION PACKAGING 03 145 (FONTE: Disponível em: <https://www.behance. net/gallery/65461441/Nike-Swoosh-Book-andSpecial-Edition-Packaging>) Acesso em 28 nov. 2021. FIGURA 102: Projeto SPECIAL EDITION 01 146 (FONTE: Disponível em: <https://www.behance. net/gallery/25840381/Special-edition?tracking_ source=search_projects_recommended%7CPAULO%20COELHO>) Acesso em 28 nov. 2021. FIGURA 103: Projeto SPECIAL EDITION 02 147 FONTE: Disponível em: <https://www.behance. net/gallery/25840381/Special-edition?tracking_ source=search_projects_recommended%7CPAULO%20COELHO>) Acesso em 28 nov. 2021. FIGURA 104: Moodboard itens e caixa. 148 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 105: Moodboard referências visuais. 149 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 106: Teste de layout 01 151 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 107: Teste de layout 02 152 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 108: Teste de layout 03 153 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 109: Teste de layout 04 154 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 110: Teste de layout 05 155 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 111: Teste de layout 06 156 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 112: Teste de layout 07 157 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 113: Teste de layout 08 158 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 114: Teste de layout 09 159 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 115: Teste de layout 10 160 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 116: Teste de layout 11 161

Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 117: Teste de layout 12 163 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 118: Teste de layout 13 164 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 119: Teste de layout 14 165 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 120: Business Canvas 169 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 121: Brainstorming de nomes 170 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 122: Nome definido 171 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 123: Primeiros testes de logo 172 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 124: Testes de logo com a tipografia Druk 173 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 125: Logo final 174 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 126: Logo, sigla, margem de segurança e dimensão mínima 175 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 127: Estilo de ilustração utilizado 176 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 128: Fita 177 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 129: Repetição do logo 177 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 130: Distorção com repetição de logo 178 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 131: Paleta de cores principal 180 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 132: Paleta de cores de apoio 181 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 133: Tipografias 182 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 134: Família tipografica Druk 183 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 135: Família tipografica Futura 184

Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 136: KV com identidade visual final 187 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 137: Moodboard personagem e miniatura 190 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 138: Coleção de Bearbricks do Jeff Staple 191 (FONTE: Disponível em: <https://www.gq.com/ story/bearbricks-medicom-toys-feature-2019>) Acesso em 28 nov. 2021. FIGURA 139: Figura colecionável Kaws 191 (FONTE: Disponível em: <https://www.instagram. com/p/CL_uqfxDeFz/>) Acesso em 28 nov. 2021. FIGURA 140: Desenvolvimento do personagem 192 Arquivo Sophia Passiani, 2021. FIGURA 141: Desenvolvimento do personagem 193 Arquivo Sophia Passiani, 2021. FIGURA 142: Desenvolvimento do personagem. 194 Arquivo Sophia Passiani, 2021. FIGURA 143: Personagem final. 195 Arquivo Sophia Passiani, 2021. FIGURA 144: Personagem e tênis renderizados 196 Arquivo Sophia Passiani, 2021. FIGURA 145: Personagem e tênis renderizados 199 Arquivo Sophia Passiani, 2021. FIGURA 146: Personagem e tênis impressos e pintados 200 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 147: Personagem e tênis impressos e pintados 201 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 148: Grid do livro 202 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 149: Espelho do livro 204

Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 150: Layout de página 205 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 151: Layout de página 206 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 152: Layout de página 206 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 153: Layout de página 206 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 154: Layout de página no livro impresso 207 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 155: Layout de página no livro impresso 207 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 156: Layout de página no livro impresso 207 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 157: Capa livro impresso 208 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 158: 4ª capa livro impresso 208 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 159: Layout de página no livro impresso 209 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 160: Grid cards 210 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 161: Layout verso do card 212 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 162: Layout card 1 213 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 163: Layout card 2 213 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 164: Layout card 3 213 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 165: Layout card 4 213 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 166: Faca envelope da embalagem 214 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 167: Envelope impresso e dobrado 215

Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 168: Cards no evelope 214 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 169: Frente e verso do card impresso 216 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 170: Card no envelope 217 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 171: Livro ’Onde está Wally?’ 218 (FONTE: Disponível em: <https://indicalivros.com/ livros/onde-esta-wally-martin-handford>) Acesso em 28 nov. 2021. FIGURA 172: Ilustrações desenvolvidas 221 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 173: Layout final print 223 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 174: Layout final impresso 224 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 175: Layout final dentro da caixa 225 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 176: Faca de corte e esquema de dobra 228 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 177: Layout zine 229 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 178: Layout poster 230 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 179: Zine impresso sendo dobrado 232 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 180: Capa zine impresso 233 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 181: Primeira dupla do zine impresso 233 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 182: Segunda dupla do zine impresso 234 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 183: Terceira dupla do zine impresso 235 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 184: Frente do zine 236

Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 185: Poster no verso do zine 237 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 186: Versão final dos adesivos 238 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 187: Versão final dos adesivos impressos 240 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 188: Adesivos impressos dentro da embalagem 241 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 189: moodboard caixa 242 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 190: Primeiros rascunhos 244 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 191: Esquema da caixa 245 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 192: Base com berço e itens 246 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 193: Base com berço e itens 247 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 194: Base com berço e itens 248 FIGURA 195: Caixa completa aberta 249 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 196: Personagem e miniatura no suporte 251 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 197: Personagem e miniatura no suporte 252 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 198: Caixa fechada 253 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 199: Caixa usada para decoração 255 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 200: Todos os itens impressos da caixa 256 Arquivo pessoal, 2021. FIGURA 201: Caixa para decoração e itens que contam a história 257 Arquivo pessoal, 2021.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

SNEAKERS

2.1 HIP-HOP: A INFLUÊNCIA DA MÚSICA NA CULTURA SNEAKER 2.2 BASQUETE: COMO O ESPORTE MUDOU A CULTURA SNEAKER 2.3 SKATE: O ESPORTE DA COSTA OESTE E SEU ENVOLVIMENTO COM OS SNEAKERS

25 33 49

PRINCIPAIS DESIGNERS E COLABORAÇÕES

3.1 COLABORAÇÕES COM NIKE DUNK SB

3.1.1 DUNK x SUPREME 3.1.2 DUNK x DIAMOND 3.1.3 DUNK x JEFF STAPLE

69 70 73

3.2 TINKER HATFIELD 3.3 KANYE WEST 3.4 VIRGIL ABLOH

75 85 95

DESIGN 4.1 FUNDAMENTOS DE DESIGN 4.1.1 GRID E LAYOUT 4.1.2 HIERARQUIA E RITMO 4.1.3 TIPOGRAFIA 4.1.4 PADRONAGEM 4.1.5 CORES 4.2 IDENTIDADE VISUAL E MARCA

O PROJETO 5.1 PROCESSO CRIATIVO 5.2 DESAFIO 5.3 IMERSÃO 5.4 IDEAÇÃO 5.5 SOLUÇÃO 5.5.1 NAMING E IDENTIDADE VISUAL 5.5.2 PERSONAGEM E MINIATURA 5.5.3 LIVRO 5.5.4 CARDS 5.5.5 PRINT 5.5.6 ZINE 5.5.7 ADESIVOS 5.5.8 CAIXA

98 101 103 107 109 111 113 115

117 119 121 129 143 167 171 189 203 211 219 227 239 243

CONCLUSÃO

258

REFERÊNCIAS

260

INTRODUÇÃO No início do século XIX os tênis eram utilizados por pessoas de maior poder aquisitivo com o intuito de servirem como equipamentos de esporte para melhorar suas performances. Essa categorização do tênis apenas como item de esporte se manteve na sociedade por muito tempo e mudou apenas a partir dos anos 50 com a introdução da televisão na casa das pessoas. Este fato permitiu que milhares de pessoas vissem as celebridades dos esportes utilizando os tênis que décadas depois se tornaram itens de desejo. Durante a década de 70, novaiorquinos do basquete e a comunidade hip-hop mudaram a percepção dos tênis de equipamento de esportes para ferramentas de expressão cultural. (GARCIA; SEMMELHACK, 2015, p. 15) Os sneakers cada vez mais se tornavam itens de desejo e de expressão urbana. Nos anos 80, com a ascensão do hip-hop e dos grupos de B-boys e B-girls, cada vez mais os tênis importavam em questão de conforto e qualidade para

a dança e como estilo e moda. Ao mesmo tempo que a escolha de um sneaker te tornava parte de um grupo, você deveria ser único dentro dele, incentivando dessa forma o desejo por modelos, cores e cadarços diferenciados. A partir disso vemos o grande crescimento das marcas no ramo com um grande destaque para a Puma e logo em seguida a Adidas. Em Nova York cada grupo de B-boys e B-girls, que normalmente eram separados por bairros, tinham seu próprio jeito de estilizar seu par de Puma Suedes, uns estilizaram com cores, outros trocando os cadarços, por mais que todos tivessem o tênis que estava na moda, cada um tinha algo único no seu calçado.

“

A popularização dos tênis de basquete para um público mais amplo afetou também a área do Skateboard com o Nike Dunk, que foi tomado pelos skatistas e recebeu uma versão para skate. O fator que mais auxiliou no crescimento dos Dunks como tênis desejados por diversas pessoas e não só skatistas foram as colaborações, como por exemplo a colaboração entre Nike e Diamond em Los Angeles e Nike e Supreme em Nova Iorque. Com isso o desejo pelos sneakers se tornou incontrolável, pessoas formavam filas imensas, viajavam para conseguir lançamentos exclusivos, começavam suas coleções e davam continuidade e importância à cultura dos sneakers. Essa cultura e esse desejo estão presentes até os dias atuais, porém muitas pessoas que entraram e se interessaram pela cultura agora não conhecem essas histórias e os motivos de algumas silhuetas e cores serem tão importantes para a construção da cultura sneaker. Portanto muitas pessoas até hoje enfrentam filas ou brigam por um par de tênis mas nem ao menos sabem o porquê de tantas pessoas terem um desejo por um modelo específico. Elas apenas

seguem a onda do momento, seja para tentar ganhar um dinheiro na revenda, ou então pela moda do momento. A partir disso o projeto tem o objetivo de entender e resgatar as histórias e características da cultura sneaker de modo a perpetuar este interesse e conhecimento nas novas gerações. Mais especificamente pretende-se entender como surgiu esse desejo pelos tênis e o que os tornam tão valiosos e raros, decorrendo sobre as histórias dos atletas, colaborações, e celebridades que tornaram a cultura tão forte como é hoje. Utilizando o método hipotético-dedutivo será realizada uma pesquisa documental e bibliográfica onde será possível revisitar a origem da cultura sneaker e desta forma compreender sua abrangência atualmente. Essa pesquisa também utilizará o método de pesquisa indutivo com base em uma abordagem qualitativa a medida em que se realiza uma pesquisa de profundidade com usuários para entender qual é a melhor forma de abordar as histórias de cada tênis. No último capítulo desta monografia apresentaremos o projeto final resultado das pesquisas e entrevistas realizadas. O projeto, chamado DEADSTOCK tem o objetivo de resgatar a história dos tênis e apresentá-la em forma de uma coletânea de itens utilizando elementos e estratégias da cultura sneaker.

SNEAKERS

Durante esse capítulo iremos descrever diversos fatores culturais e esportivos que moldaram direta e indiretamente a cultura sneaker para que ela se tornasse o que ela é hoje, seja uma contratação de um astro de esporte, um grupo de rap ou um esporte da costa oeste dos Estados Unidos.

FIGURA 1: B-boys nos anos 70-80

FIGURA 2: Puma Suede com fat laces.

2.1 HIP-HOP A INFLUÊNCIA DA MÚSICA NA CULTURA SNEAKER

A ascensão do hip-hop nos EUA nos anos 70 e 80, principalmente em Nova Iorque, trouxe uma grande visibilidade para os tênis que as pessoas usavam. Ter estilo e ser único naquela época era extremamente importante, principalmente quando começaram a surgir os grupos de B-Boys e B-Girls nas periferias. Primeiramente os amantes de hip-hop apenas escolhiam seus pares de tênis de acordo com as roupas que eles estavam usando, tudo precisava estar combinando e ficar estiloso. Com o tempo, o hip-hop foi crescendo, e começaram a surgir grupos de B-boys e B-Girls, e para isso era muito importante que os tênis além de estilosos fossem confortáveis para a dança, como, por exemplo, o Puma Clyde e o Adidas Superstar, que eram tênis de basquete. Os breakdancers sempre deveriam aparecer bem vestidos e estilosos e tudo era sobre manter seus tênis prestigiados e limpos, eles sempre deveriam estar fresh, assim como o resto de seus outfits (roupas), como os seus chapéus Kangol, as camisas de nylon e os jeans. Tudo deveria estar perfeito para que eles fossem os mais estilosos.

Nos anos 80, a maioria das pessoas que cresceram nessa ascensão da cultura sneaker não eram pessoas que possuíam grande poder aquisitivo, o que trouxe uma cultura onde as pessoas estavam sempre limpando seus tênis para que eles estivessem impecáveis, era possível ver diversas pessoas carregando escovas de dentes unicamente para a limpeza de seus pares, e também assistindo aos tênis sendo lavados dentro das lavanderias. Junto com isso surgiu também a customização. As pessoas pintavam partes dos tênis, como por exemplo as listras do Adidas superstar, para dar uma nova cara aos seus tênis antigos devido ao desejo das pessoas de terem novos pares de tênis, mas sem ter o poder financeiro de comprá-los. A troca dos cadarços era uma ótima forma de sempre manter seus tênis com uma nova aparência e combinar seu tênis com o resto de sua roupa. As pessoas gostavam de combinar as coisas, então se você tinha um Kangol bordô você deveria usar o cadarço bordô para combinar. Existia também uma preferência pelos fat laces, e também pela falta de recursos as pessoas customizavam seus cadarços normais para torná-los em fat laces, passando eles nos ilhós dos tênis ainda molhados e esticando para os lados.

“

Em 1983 surge o grupo de rap Run-DMC, usando o Adidas superstar sem cadarços, que era algo comum nas prisões dos EUA, onde os criminosos não podiam usar cadarços para que não os utilizassem para machucar ou machucar outras pessoas. A partir disso, Run-DMC traz uma nova tendência para o movimento e o Adidas Superstar volta para a ascensão. De acordo com DMC, integrante do grupo Run-DMC, no documentário Just For Kicks em todos os lugares dos EUA que eles iam fazer a sua turnê todo mundo usava adidas por causa deles. Nós fomos a Detroit em 83 e nós nunca estivemos por lá e a cidade inteira estava usando Adidas. Nós olhávamos pela janela do ônibus da turnê e estávamos tipo ‘Oh, você vê? Todo mundo tem um Adidas.’ Nós fomos para Georgia, todo mundo usava Adidas. Nós fomos para Boston, Carolina do Sul, Carolina do Norte, Chicago, todo mundo usava o conjunto Adidas por nossa causa. - JUST FOR KICKS, 2005, tradução nossa

FIGURA 3: Primeira versão Adidas Superstar FIGURA 4: Membros do Grupo Run DMC, Run, DMC e Jam Master Jay

Por ser uma cultura que começou com a cultura das ruas, os B-boys e amantes do hip-hop eram sempre estereotipados como pessoas ruins e até mesmo traficantes. Principalmente por conta da influência de estilo dessas pessoas virem tanto dos presidiários, que usavam seus tênis sem cadarços, quanto dos traficantes, que tanto amavam o tênis da Nike Air Force 01 e ditavam a moda urbana da periferia. Com toda essa repercussão negativa, o ativista social Dr. Gerald Deas escreveu o rap chamado Felon Shoes que criticava o uso dos tênis sem cadarço. A partir disso o grupo Run-DMC, que tanto amava os tênis Adidas, lançou a música “My Adidas” enaltecendo o tênis e trazendo coisas boas sobre o hip-hop e a cultura sneaker.

FIGURA 5: Nike Air Force 1 Branco

Figura 6: Fãs do Run DMC levantando seus Adidas Superstar no Madison Square Garden em 1986.

“

Foi sugerido que a música foi escrita, em parte, para contrariar o rap criado pelo ativista social Dr. Gerald Deas chamado ‘Felon Sneakers’, em que o médico vinculou tênis cadarços com degeneração e aconselha jovens negros a apertarem os cadarços e “ponha um objetivo em sua mente, trabalhe duro e o sucesso na vida, você vai encontrar.”

Square Garden em 1986, e durante a performance da música My Adidas os rappers pediram para que todos da plateia que estavam usando seu Superstar os levantassem, se tornando um dos momentos mais importantes da cultura sneaker com a cultura hip-hop.

- GARCIA; SEMMELHACK, 2015, p.19, tradução nossa

A partir desse momento a Adidas fechou negócio com o Run-DMC e eles se tornaram o primeiro grupo a ter um contrato com uma marca de tênis. Conforme Garcia e Semmelhack (2015, p.143, tradução nossa) “esse acordo e os inúmeros acordos com músicos que se seguiram ajudaram a levar a música urbana, a moda e, mais especificamente, a cultura sneaker a um público muito mais amplo”

Essa música se tornou um sucesso absurdo, elevando cada vez mais o prestígio do grupo e da marca. Segundo Garcia e Semmelhack (2015, p.143) devido ao grande sucesso o grupo decidiu dar um passo nos negócios e enviou à Adidas uma fita e pediram um milhão de dólares. A resposta da marca foi enviar executivos para o show do Run-DMC no Madison

FIGURA 7: Kanye West, Rapper

De acordo com Koe Rodriguez no documentário Just for Kicks “Uma coisa é um rapper dizer ‘Adidas’ em uma música, outra coisa é ver 10.000 pessoas segurando seus Adidas pro alto. Nesse ponto as grandes corporações realmente perceberam quão grande nós éramos.” (JUST FOR KICKS, 2005, tradução nossa). Até hoje a música e os sneakers tem uma relação muito forte. Muitos jovens se espelham em seus artistas favoritos no modo de se vestir e se comportar. Assim como muitas músicas citam alguns tênis, tanto

atuais, como os Yeezys nas músicas do Kanye West, quanto os tênis que foram sucesso no passado, como os Jordans na música 23 de Mike Will Made It. Além deles sempre estarem presentes no estilo de praticamente todos os artistas de rap e hip-hop. Ao mesmo tempo em que o hip hop dava força ao mundo dos sneakers, o basquete também teve um papel muito importante na disseminação da cultura sneaker no mundo, principalmente nos Estados Unidos.

FIGURA 8: Video Clipe da música “23” de Mike WiLL Made-It ft. Miley Cyrus, Wiz Khalifa e Juicy J

2.2 BASQUETE COMO O ESPORTE MUDOU A CULTURA SNEAKER

Enquanto a Adidas tinha o seu momento de ouro com a contratação do grupo de hip-hop Run-DMC, a Nike por sua vez era considerada uma marca apenas para pessoas brancas e com dinheiro, e não fazia parte do mainstream da periferia, que foi onde o desejo e paixão pelos tênis começou. Porém este cenário mudou com a contratação do novato do Basquete, Michael Jordan, em 1984. Naquela época a idéia de contratar um jovem negro para ter sua própria silhueta de tênis para ser vendida para a América Branca era absurda. Seu primeiro tênis desenhado por Peter Moore, acabou sendo banido da NBA e a partir desse momento, junto com todas as jogadas de marketing a Nike despertou nas pessoas um desejo incontrolável pelos Jordans. Em entrevista para a série Sole Origins da Complex (2018) a rapper Dreezer comenta que “toda criança que veste um par de Jordans sente a mágica que Jordan dava a eles”. Mas para chegarmos na criação do primeiro Air Jordan, que mudou o cenário sneaker, é necessário compreender que muita coisa aconteceu na história do basquete envolvendo os tênis.

Em 1917, a Converse lançou o Converse All Star, com foco voltado ao basquete. Como o basquete era um esporte muito novo ainda nos Estados Unidos e nem possuía uma liga profissional consolidada, a Converse decidiu investir no esporte para ser reconhecida como uma marca de artigos esportivos para basquete. Na época, Chuck Taylor, que já havia jogado basquete profissionalmente pelo Akron Firestone Non-skids, foi contratado pela Converse para vender os tênis da marca. Durante esse período a venda dos tênis era muito difícil, então Taylor encontrou uma estratégia para que pudesse vender mais e ter diversos jogadores usando os All Star.

FIGURA 10: Michael Jordan com o Air Jordan 1, primeiro modelo da linha Air Jordan.

FIGURA 10: All-Star Chuck Taylor FIGURA 11: Chuck Taylor

“

Se você quisesse comprar um tênis de basquete no início do século XX, não poderia simplesmente ir até o Foot Locker mais próximo, que não existiria por mais sessenta anos. Encomendar um par por e-mail também era complicado. Se você queria um tênis de lona e borracha para arremessar aros, seu treinador costumava ser a melhor pessoa para conseguir um par. - SMITH, 2018, p.40-41, tradução nossa

Então Taylor começou a fazer palestras em universidades para apresentar tanto os Converse All Star como o esporte em si. Durante essas visitas ele mostrava fotos de sua carreira profissional para instruir qual tênis os jogadores deveriam usar. De acordo com Smith (2018, p. 41, tradução nossa) “além de jogar basquete em todas as escolas e empresas que visitou, a maior contribuição de Taylor para o jogo e para a marca foi o Anuário de Basquete da Converse.” Esse anuário se tornou muito importante para o esporte e para a Converse, já que para seu time estar na seleção de Chuck Taylor a maioria dos atletas deveriam estar usando Converse. Com todos esses benefícios trazidos pelo atleta para a marca, eles decidiram oferecer uma assinatura de Chuck Taylor no Converse All Star, o que nunca havia acontecido antes. Essa ação da Converse incentivou outras marcas a investirem em

atletas para a divulgação de seus tênis. Como, por exemplo, a B. F. Goodrich, que contratou o jogador de badminton Jack Purcell para vender o tênis Jack Purcell, que foi desenhado para melhorar a performance no badminton. Com o decorrer dos anos, mais marcas de tênis foram criadas e mais tênis voltados ao basquete surgiram no mercado. Duas marcas provenientes da época da Segunda Guerra Mundial tiveram destaque no basquete, a Adidas e a Puma. Em 1964, a Adidas lança o Adidas Superstar, um tênis completamente voltado para o basquete que, como citado anteriormente, ficou super popular na cultura hip-hop. Em 1973, ao mesmo tempo em que 85% dos jogadores profissionais estavam usando Adidas, a Puma lança o Puma Clyde, o primeiro tênis feito especialmente para um atleta do basquete, que falaremos a seguir.

FIGURA 12: Primeira edição Adidas Superstar

Em 1972 a Puma assina com Walt “Clyde” Frazier, que jogava basquete pelo New York Knicks. Como os tênis que a marca possuía na época eram muito pesados, Clyde sugeriu que o tênis fosse alterado, e assim em 1973 surge o Puma Clyde. Como Frazier estava sempre usando os tênis da marca, sempre que ele aparecia gerava um impulso para a marca.

“

Assim que ingressou na NBA, Walt começou a construir sua reputação pessoal. Depois de seu ano de estreia, ele decidiu se animar, chegando aos jogos em nada menos do que um Rolls Royce e casaco de pele de corpo inteiro sobre seus ternos impecavelmente cortados. Foi uma época em que os atletas afro-americanos estavam assumindo o manto de embaixadores do estilo, influenciando a linguagem, a moda, a cultura pop e, mais tarde, a música e a cultura em nível global. - WOOD, 2018, p.506, tradução nossa

FIGURA 13: Puma Clyde

A partir disso, de acordo com Garcia e Semmelhack (2015, p.100, tradução nossa) “assim como os movimentos de escolha demonstraram os estilos únicos dos melhores jogadores, os tênis de basquete tornaram-se um meio pelo qual a individualidade masculina pode ser exibida dentro e fora da quadra”. Com isso houve uma transição na cultura sneaker onde os tênis passaram a ser usados não apenas para esportes mas também no streetwear. Enquanto a Converse e a adidas lideravam o cenário do basquete, a Nike passava por alguns problemas já que havia perdido o mercado de ginástica para a Reebok. Para sua marca popular no basquete a Nike contratou Strasser e Vaccaro para trazer novos talentos para a marca, o que era muito difícil já que a grande maioria já estava usando Converse ou Adidas e as duas marcas já possuíam grandes nomes da NBA usando seus tênis, como Erving para a Converse e Jabbar para a Adidas.

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A Nike não tinha capital para começar a roubar os clientes de seus concorrentes ou atrair os melhores candidatos, mas talvez conseguir que jogadores universitários de nível inferior entrassem em Nikes mais cedo estabeleceria a lealdade à marca. A empresa aprendeu com as lições de Chuck Taylor e suas clínicas de base. - SMITH, 2018, p.163, tradução nossa

Mesmo com algumas dificuldades a Nike conseguiu fechar alguns contratos pequenos, de aproximadamente 10 mil dólares, o que fez com que a marca chegasse a lugares que nunca estiveram antes. Mas os contratos da NBA começaram a crescer, na época o contrato da Adidas com Jabbar já valia 100 mil dólares. Então, após uma reunião eles decidiram fazer um grande investimento para a NBA no ano de 1984. Naquele ano a marca possuía um total de 500 mil dólares para investir e a escolha foi investir em um talento universitário. Assim que os contratos menores da Nike acabaram, o nome do novo grande contrato da Nike surgiu: Michael Jordan. Conforme Smith (2018, p.166, tradução nossa) “a decisão foi acertada, pois a marca do swoosh¹ colocaria todos os ovos, todos $500.000 deles, na cesta de Jordan. Não só isso, Jordan não usaria um tênis Nike existente, ele usaria uma linha feita especialmente para ele.”

¹Como é chamado o símbolo da Nike

Até o fechamento do contrato a Nike passou por alguns problemas envolvendo Jordan. O maior deles era que o recém contratado pelo time de basquete Chicago Bulls não gostava da Nike, a universidade por onde ele jogava anteriormente usava Converse e ele gostava mais da adidas. Porém nenhuma marca chegou perto do acordo oferecido pela Nike, que em 5 anos valeria mais de $2,5 milhões de dólares com a venda dos Air Jordans e propagandas. Então o diretor criativo da Nike, Peter Moore, desenhou o primeiro Air Jordan, conhecido como Air Jordan 1.

“ FIGURA 14: Michael Jordan FIGURA 15: Primeira versão Nike Dunk

O design apresentava uma gola alta e acolchoada no tornozelo e um visual que lembrava um pouco o tênis Nike Dunk lançado anteriormente. O logotipo apresentaria uma bola de basquete cercada por asas, reminiscente daquelas usadas pelos pilotos. No entanto, a característica mais distintiva era o ousado esquema de cores. - SMITH, 2018, p.167, tradução nossa

FIGURA 16: Algumas cores do Air Jordan 1 lançadas entre 1985 e 1986 FIGURA 17: Air Jordan 1 Bred

Quando Jordan começou a usar os tênis da Nike na NBA existia uma regra onde os tênis deveriam ter a cor do time junto com a cor branca. O primeiro tênis usado por Jordan era apenas preto e vermelho, as cores do Bulls, mas não possuía nenhuma parte branca, o que levou a NBA a multar o Jordan em $1,000. Com a proibição do tênis a Nike percebeu que poderia tornar isso em uma grande propaganda do Air Jordan 1.

“

A Nike sabiamente dobrou a controvérsia sobre a cor dos sapatos, lançando um comercial que mostrava um movimento lento do jogador antes de se decidir por seus sapatos. Barras pretas “de censura” cobriam os tênis proibidos enquanto uma narração explicava: ‘Em 15 de setembro, a Nike criou um novo e revolucionário tênis de basquete. Em 18 de outubro, a NBA os expulsou do jogo. Felizmente, a NBA não consegue proibir você de usá-los.’ - SMITH, 2018, p.168, tradução nossa

Lançado ao público apenas em 1985 em duas cores – totalmente preto e vermelho e o preto, vermelho e branco – , o Air Jordan foi um sucesso de vendas, rendendo para a Nike mais de $100 milhões de dólares apenas no primeiro mês. Outras cores do modelo também foram lançadas, como, por exemplo, o azul e branco, o preto e azul, o branco e roxo etc., todas foram um grande sucesso. Corral, French e Khan (2017) dizem que antes de desenharem o segundo tênis da linha Air Jordan, muito se conversava com Jordan, que na época falava muito sobre carros. Com o lançamento do Air Jordan

1 nas cores do Chicago Bulls, diversas marcas que anteriormente só lançavam tênis totalmente brancos começaram a incluir vermelho e preto em seus modelos. Então os designers da Nike decidiram ir para outro caminho: lançar um tênis branco apenas com uma linha vermelha. Como na época Jordan estava vestindo Armani eles queriam um tênis que tivesse a mesma elegância da marca. A decisão foi fazer um tênis italiano, clean, e muito bonito. Mas as fábricas na Itália estavam atrasadas, eles não tinham tênis para vender e Michael perdeu quase toda a temporada por conta de uma lesão. O Air Jordan II foi o primeiro tênis da linha a não ter o logo ou swoosh da Nike aparente, apenas a palavra Nike na parte de trás do tênis, o que mostrava que Jordan já era uma marca por si próprio. O tênis saiu para vendas em novembro de 1986, dois anos depois do Jordan ter usado pela primeira vez o Air Jordan I, mas as vendas não estavam indo muito bem. A Nike no começo de 1987 tinha outros tênis fazendo sucesso, como, por exemplo, o Air Max, que chamava mais a atenção do público do que o tênis elegante de Jordan que era vendido a U$100. (SMITH, 2018)

FIGURA 18: Michael Jordan usando o Air Jordan II em Sacramento, 1988.

Com todos esses problemas, Jordan não estava muito feliz na Nike, e os superiores sabiam disso, então bolaram um plano para que Jordan continuasse toda a sua carreira na Nike. Strasser, Moore e Jordan se encontraram para debater o futuro a seguir e duas opções foram apresentadas: seguir lançando um tênis por temporada, como o usual ou então levar Jordan a outro patamar, um lugar onde nenhum esportista esteve antes.

O logo de basquete com asas e com aparência juvenil estava fora. O “Jumpman” tomaria o seu lugar: uma silhueta com um Jordan enterrando com a mão levantada para o céu e as pernas abertas como um Y invertido. Esse logo simples, como o jogador de polo de Ralph Lauren, poderia ser colocado em uma linha quase ilimitada de vestuário. Jordan gostou da ideia.

”

- SMITH, 2018, p.176-177, tradução nossa

O plano foi aceito por Jordan, mas houve uma demora em sua execução. Em 88 Jordan ainda estava frustrado com as vendas do Air Jordan II e a linha de roupas Jumpman ainda não havia sido lançada. Strasser e Moore estavam saindo da Nike e queriam que Jordan fosse junto com eles. Isso teria funcionado se não fosse por Tinker Hatfield, designer que aprofundaremos mais nos próximos capítulos. Com a saída de Moore, e o sucesso do Air Max, tênis desenhado por Hatfield, ele era o candidato perfeito para dar continuidade a linha Air Jordan. E obviamente Jordan foi consultado para a criação do modelo. “Ele queria que o Air Jordan III estivesse em algum lugar entre um cano alto e um cano baixo, a fim de mantê-lo leve e confortável, mas ainda

assim fornecer algum suporte.” (SMITH, 2018, p. 179) E assim Hatfield o fez, além de colocar também a bolha de ar aparente e uma estampa de elefante na parte da frente e na parte de trás. Junto com o modelo de tênis, também foi apresentado a Jordan a tão esperada linha de roupas com o Jumpman, todas feitas para combinar com o novo Air Jordan III. As vendas do Air Jordan III foram um sucesso, aumentando a receita da Nike para mais de U$1,2 bilhões, além disso, com esse modelo, Jordan não só ganhou o campeonato de enterradas de 1988 como também terminou a temporada como artilheiro principal, jogador defensivo principal e, pela primeira vez, MVP (Most Valuable Player).

FIGURA 19: Air Jordan III FIGURA 20: Tinker Hatfield, designer da Nike

Com esse sucesso, a parceria Nike e Jordan continuou com o Jordan 4, um tênis mais leve e respirável, com partes feitas de plástico, e logo após com o Jordan 5, um tênis inspirado nos aviões americanos, e assim por diante, até os dias atuais com o Jordan 35. Com isso vemos a grande importância do Jordan para a cultura sneaker, seus tênis se tornaram ícones de gerações, cada um marcado por uma época em que ele jogou ou algum campeonato que ganhou. Hoje, 37 anos após a primeira aparição de um Air Jordan I, as pessoas ainda se interessam por eles, e fazem filas para comprá-los, alguns pares, na revenda, chegam até a valer muito mais do que seus preços de lojas. Alguns tênis feitos para basquete também estiveram muito presentes na cultura do skate, já que logo após o lançamento do Air Jordan II muitos skatistas usavam o antecessor para a prática de skate, assim como também utilizavam o Nike Dunk.

FIGURA 21: Air Jordan IV

FIGURA 22: Steve Caballero usando o modelo SK8-Hi da Vans

2.3 SKATE

O ESPORTE DA COSTA OESTE E SEU ENVOLVIMENTO COM OS SNEAKERS

O skate tem sua origem na Califórnia e surgiu como uma adaptação do surf para o asfalto, quando o mar estava sem ondas. Segundo SMITH (2018) o skate começou como mais do que uma adaptação do surf, já que os primeiros skatistas usavam tudo que já era utilizado no surf, como as pranchas de madeira e também o jargão “eating it”, que significa cair da prancha nos dois esportes. Esses skatistas acabavam andando de skate sempre descalços já que com os tênis eles não tinham a mesma sensação da pele na madeira, causando diversos machucados nos pés. Em 1958 o skate começou a ser vendido em massa e logo em 1960 a ideia das pessoas sobre o skate começou a mudar e começou a ser visto como uma ameaça. Em 1965, conforme relato da Associação Médica da Califórnia, os skates causaram mais lesões na infância do que as bicicletas. Naquele mês de agosto, 20 cidades americanas proibiram a prática em suas ruas e calçadas (SMITH, 2018, p. 119). Ao mesmo tempo em que houve essa proibição em algumas cidades, o primeiro tênis feito especialmente para o esporte é lançado pela Randolph Rubber Company, o Randy 720. De acordo com Smith (2018) o Randy 720 era um tênis de

cano baixo feito em camurça azul com uma sola macia feita de um composto de borracha comercializado como “Randyprene”. Em 1966, Os irmãos Paul e Jim Van Doren, ao lado dos sócios Gordon Lee e Serge Delia, inauguraram a primeira loja da Vans, nomeada na época Van Doren Rubber Company. Paul havia trabalhado no ramo de sapatos sua vida inteira, e saiu da Randolph Rubber Company para abrir seu próprio negócio. Quando o dia de abertura chegou a loja estava lotada de caixas mas todas estavam vazias. Eles possuíam apenas 3 modelos de tênis disponíveis mas apenas um tinha nome, o #44, que era vendido na época por U$4,99 e tinha 4 opções de cores. De acordo com SMITH (2018) no dia da abertura eles venderam 12 pares de tênis para 12 pessoas diferentes, que tiveram que buscar o tênis mais tarde, já que eles não tinham todos disponíveis para que a pessoa levasse na hora. Algum tempo depois, duas mulheres entram na loja procurando por tênis em tons de rosa e amarelo específicos. Como a empresa ainda era pequena seria inviável para eles terem tantos tons de cores diferentes para oferecer ao público. Então, a ideia de Paul foi pedir para que as mulheres fossem a

uma loja de tecido próxima comprar exatamente a cor que elas queriam, trazer de volta para ele e assim poder fazer o tênis da cor exata que elas queriam.

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Aqueles clientes originais voltaram para pegar seus pedidos de tênis, então por que não oferecer a chance para as pessoas fazerem o pedido personalizado de qualquer sapato que desejassem? Em uma época em que o Converse All Stars estava disponível apenas em um punhado de cores, Van Doren estava oferecendo um negócio único. Quer sapatos xadrez combinando com o uniforme da escola católica? Podemos fazê-los. Quer tênis vermelho e dourado que combinem com as cores do colégio? Podemos fazê-los também. Quer estampa de leopardo, veludo cotelê, estampa de camisa havaiana ou qualquer outro tecido em seu sapato? Por que não, vamos dar uma chance. - SMITH, 2018, p.122, tradução nossa

FIGURA 23: Primeira loja da Vans

Jim sempre gostou muito de ouvir a opinião de seus clientes para o desenvolvimento de seus sapatos. Após ouvir de alguns consumidores que a sola dos tênis acabava rasgando com o tempo Jim criou um padrão de sola, parecido com um waffle que é usado até hoje nos tênis da marca. No primeiro ano de marca, a Vans praticamente abria uma loja por semana e também começaram a usar o nome House of Vans nas vitrines. Enquanto a Vans trilhava seu caminho como uma marca de tênis, o skate ganhava mais espaço na cultura popular principalmente com os surfistas que não conseguiam surfar no mar parado, como já citado anteriormente. Alva e Adams eram surfistas da Califórnia e em um dia sem ondas resolveram testar as manobras do surf em cima de um skate, o que antes não era comum.

FIGURA 24: Sola do tênis Vans desenvolvido por Jim Van Doren

Alguns surfistas falaram sobre uma escola próxima que havia sido construída em uma encosta e apresentava paredes de contenção de concreto de 4,5m, perfeitas para recriar os movimentos de baixo para a superfície que Alva assistia seus surfistas favoritos fazerem. - SMITH, 2018, p.124, tradução nossa

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Algumas pessoas que se reuniam nesse local para fazer as manobras, mais precisamente 12 pessoas, criaram um grupo chamado Z-Boys, que incluía também uma garota.

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Os doze chamados Z-Boys (incluindo uma Z-girl, Peggy Oki) andavam rente ao chão, brilhando e esculpindo curvas com uma base de mão bem posicionada, da mesma forma que faziam quando surfavam. Seus movimentos foram possibilitados pelas rodas de poliuretano que substituíram as antigas de metal e argila, o que proporcionou mais rapidez e cantos mais arredondados. - SMITH, 2018, p.124, tradução nossa

FIGURA 25: Z-Boys

Com o avanço do esporte, não era mais possível que as pessoas o praticassem sem calçado algum. O Randy 720 havia sido desenhado especialmente para o skate, mas com a evolução das manobras ele já não era mais suficiente, já que existe muito atrito entre o tênis e o shape do skate, fazendo com que ele se desgaste muito rápido, além do problema de que dependendo do pé com que o atleta fazia a manobra, um dos tênis se desgastava muito mais rápido.

movimentos pegaram rápido; em cada competição de skate seguinte, havia mais pessoas emulando e tentando destronar a equipe Zephyr.” (SMITH, 2018, p.127)

Os tênis gastos eram um item de orgulho para o skatista, já que significava que ele era mais experiente. Segundo SMITH (2018) dependendo de como o tênis estava gasto, os outros skatistas já conseguiam perceber o estilo de skatista que a pessoa era. Como os adolescentes, que normalmente eram quem andava de skate na época, não tinham poder financeiro para trocar de tênis com frequência, eles começaram a remendá-los com fitas. No início dos anos 70 a Vans se tornou uma marca muito apreciada pelos skatistas, tanto pela durabilidade quanto pela possibilidade de customização visto que eles poderiam comprar apenas um pé do tênis que precisassem e não necessariamente o par.

“Tão selvagem quanto a impressão que os Z-Boys causaram na competição de skate Del Mar em 1975, foi a seca em todo o estado no ano seguinte, que faria sentir a verdadeira influência do grupo.” (SMITH, 2018, p.127). Com a seca as piscinas da Califórnia ficaram vazias. Essas piscinas possuíam uma curva que era perfeita para os skatistas, além de ter um caimento suave e lembrar os movimentos da onda do mar. Os Z-Boys começaram sempre a procurar a piscina perfeita para a prática do estilo de skate deles. Essa prática de skate dentro da piscina fez com que o esporte ganhasse uma nova vertente, já que com o tempo apenas andar nos altos e baixos da piscina não era mais divertido, os skatistas começaram a fazer manobras radicais subindo até as bordas das piscinas. Esse estilo ficou conhecido como vertical. O tênis Sherman Tank da Vans era o favorito dos atletas que praticavam essa modalidade. A partir disso a Vans começou a trabalhar diretamente com os skatistas.

Em 1975 os Z-Boys participaram do Campeonato Nacional de Skateboard Bahne-Cadillac, em Del Mar, Califórnia. Nesse campeonato eles mostraram seu novo jeito de fazer manobras, vindo do surf, e surpreenderam participantes e jurados que nem sabiam como julgar seus estilos de manobras, já que os outros participantes ainda faziam o mesmo estilo de manobras da década passada. “Seus

FIGURA 26: Anúncio do novo tênis da Vans #95 em parceria com Stacy Peralta.

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Em 1976, em consulta com os Z-Boys Tony Alva e Stacy Peralta, a empresa lançou seu primeiro calçado específico para o skate, o #95, agora conhecido como Vans Era. Mais tarde naquele ano, a Vans estreou um novo logo: encaixado em um desenho de skate apareciam as palavras “Vans ‘Off the Wall”, referindo-se ao momento em que os patinadores disparam da lateral de uma piscina para o ar. - SMITH, 2018, p.128, tradução nossa

FIGURA 27: Capa da trilha sonora do filme Fast Times at Ridgemont High FIGURA 28: Vans Old Skool

Em 1976 a Vans lançou também o Vans Old Skool, que possuía uma faixa de couro nas laterais, e era muito apreciado pelos skatistas, já que o couro durava muito mais ao fazer as manobras. Stacy Peralta foi o primeiro skatista a ter um contrato pago, em 1977, a Vans o contratou por U$300 por mês para fazer propaganda para a marca. Com o crescimento do skate e da marca, grandes nomes ficaram interessados como, por exemplo, a Universal Studios. Segundo SMITH (2018) em 1981 a Universal pediu para a Vans alguns tênis para usar no filme Fast Times at Ridgemont High. A marca então criou um novo modelo especialmente para o filme, o Vans slip-on (modelo sem cadarços) com a estampa quadriculada, que tempos depois virou um símbolo da vans. Esse modelo estava estampado em todos os posters do filme, e também teve grande destaque na narrativa. Depois dessa exposição a Vans se tornou conhecida fora do sul da Califórnia e dobraram seu valor de marca.

De acordo com WOOD (2018) o envolvimento da Nike com o skate se deu por acidente nos anos 70. A Vans era conhecida apenas no sul da Califórnia e alguns tênis da Nike, como o Blazer e o All Court que foram feitos para outros esportes, eram tão eficientes quanto aqueles feitos especialmente para o skate. Esse envolvimento da Nike com o skate aumentava e diminuía constantemente, mas em 1985 dois tênis desenhados para o basquete tiveram um grande destaque no mundo do skate: Nike Dunk e Nike Air Jordan 1. O Dunk era um tênis de cano alto feito de couro e com cupsole, uma sola que é uma peça única colada e costurada no corpo do tênis, diferente da sola vulcanizada, que é feita em duas partes coladas ou fundidas juntas e então coladas no tênis. O Air Jordan 1 é praticamente idêntico ao Nike Dunk e ganhou relevância para o skate logo após o lançamento do Air Jordan 2, já que seu preço caiu muito com o lançamento da nova versão. Um outro modelo que também foi adotado pelos skatistas foi o Nike GTS, um tênis vendido para a prática de tênis. “Essa aceitação fez com que a Nike começasse a planejar uma estratégia para estabelecer uma divisão de skate.” (WOOD, 2018, p.111, tradução nossa) Em 1995 a Nike começou a sua estratégia para adentrar no skate, uma das ações foi o patrocínio da primeira edição do X-Games, uma competição de skate, seguido pela divulgação do modelo Air Choad em propagandas na revista Thrasher. Uma outra tentativa da marca foi

FIGURA 29: Primeira versão Nike Dunk

colocar anúncios impressos para mudar a fama que o skate tinha na época de ser um esporte marginalizado. Essas estratégias acabaram não dando muito certo, já que o público da Nike não simpatizava muito com o skate e também nos anos 90 a maioria das marcas de skate eram feitas por skatistas para os skatistas.

FIGURA 30: Dunk Low Pro-B ‘Olive’ lançado em 2002

Segundo Wood (2018), em 1999, com o lançamento do jogo para videogame Tony Hawk’s Pro Skater e o aumento da cobertura do X-Games feita pela ESPN, o skate se popularizou ainda mais no mainstream. Então a Nike finalmente resolveu trazer os Dunks, que foram tão apreciados pelos skatistas na década passada, com uma versão Pro B, que contava com uma língua acolchoada pensando no conforto do skatista.

A marca também chegou a fazer algumas colaborações usando o Nike Dunk na época, como, por exemplo, com a marca de skate Stussy, que foi um sucesso. Mas nem tudo funcionou na história da Nike com o skate. Segundo Woody (2018), o sonho da marca com o skate persistiu mesmo com as falhas, em 2001 eles compraram a marca de skate Savier, de Portland. A Savier era uma marca independente mas teria acesso às tecnologias da Nike e suas criações eram focadas na durabilidade dos tênis. Os sneakers lançados pela Savier não fizeram muito sucesso, e até os atletas contratados da marca, Stefan Janoski e Brian Anderson mudaram para a Nike SB, fazendo com que a Nike fechasse a Savier anos depois.

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Frustrado e desacostumado ao fracasso, a grande figura da Nike, Mark Parker, recorreu a um tenente de confiança para lançar uma última tentativa no conceito de skate. Sandy Bodecker [...] aproveitou todas as experiências anteriores e se concentrou em criar pontes na comunidade, em vez de destruí-las totalmente. Compreendendo a aversão da indústria à invasão da Nike, todos os aspectos do SB foram concebidos com informações privilegiadas de varejistas de skate, mídia de skate e até mesmo de outras marcas de skate. Desta vez, o calçado da Nike SB só seria vendido nas principais lojas de skate. Gênio! - WOOD, 2018, p.112, tradução nossa

A primeira onda de lançamentos da nova Nike SB em 2002 ficou conhecida como Orange Box series e teve um hype absurdo em cima dela. Esses lançamentos contaram com colaborações com a Supreme e Zoo York, conceituadas marcas de skate, que ajudaram a Nike a conquistar o sucesso com a linha SB. As eras da Nike SB são divididas pela cor da caixa dos tênis e são elas: Orange box (2002), Silver box (2003-2004), Pink box (2004-2005), Black box (20062007), Gold box (2007-2009), Blue box (2009-2012), Taped box (2012-2013), Tiffany box (2013-2020) e Purple box (2020-Presente), que é utilizada atualmente, a marca também conta com a Rainbow Box, que é utilizada para colaborações especiais. Cada uma dessas eras representa um desafio da Nike e lançamentos que foram total sucesso para a marca. Mas, o que mais levantou a história da Nike SB foram as colaborações que tanto despertaram o desejo do público pelos tênis.

FIGURA 31: Caixas Nike SB

PRINCIPAIS DESIGNERS E COLABORAÇÕES

As colaborações de artistas e designers com sneakers foram essenciais para a formação da cultura sneaker como vemos hoje. Dependendo do artista que assina uma silhueta ou colorway de uma determinada marca ou modelo os pares podem se esgotar em minutos e até segundos, chegando a valer mais de 10 vezes o seu valor original na revenda em lojas especializadas na revenda de sneakers. “As próprias celebridades também colaboraram com empresas de tênis, criando modelos sensacionalistas e de lançamento limitado. A colaboração de Kanye West com a Nike resultou no Yeezy I em 2009 e no Yeezy II em 2012.” (GARCIA; SEMMELHACK, 2015, p.19, tradução nossa)

3.1 NIKE DUNK SB COLABORAÇÕES COM

Em entrevista para o episódio “Los Angeles’ Sneaker Rise in Skateboarding Culture” da série “Sole Origins”, Eric Koston comenta que a Nike SB mudou o cenário sneaker. A cada Nike Dunk que era lançado as pessoas faziam filas nas lojas de skate e brigavam umas com as outras, porque elas precisavam ter aquele par de tênis.

FIGURA 32: Colaborações com o Nike Dunk SB

3.1.1 DUNK x SUPREME A marca Supreme foi criada em 1994 como uma marca de skate, e na época era mais parecida com um clube do que com uma loja. A colaboração da Nike com a Supreme fazia parte do plano de Bodecker para estruturar a Nike no mundo do skate e com o sucesso do modelo ajudou a Nike a aprimorar o status do Nike Dunk SB. Dois Dunks inspirados em cores do Air Jordan 3 foram lançados na primeira colaboração da Nike com a Supreme.

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Esses dois Dunks marcaram o início de um relacionamento de longa duração entre Supreme e a marca do Swoosh. Inspirados nas versões ‘Black Cement’ e ‘True Blue’ do Air Jordan 3, eles também foram alguns dos primeiros não-Jordans a apresentarem a icônica estampa de ‘elefante’. Quando rumores começaram a circular sobre o lançamento, fãs de Jordan, sneakerheads, entusiastas do streetwear e skatistas estavam muito animados quando os tênis foram lançados em setembro de 2002. - WOOD, 2018, p. 124, tradução nossa

FIGURA 33: Nike Dunk SB x Supreme White Cement, lançado em 2002 FIGURA 34: Nike Dunk SB x Supreme Black Cement, lançado em 2002

3.1.2 DUNK x DIAMOND

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A Diamond, marca que começou vendendo peças de skate, foi criada em 1998 por Nicky Diamonds e era uma marca muito apreciada pelo líder da Nike. Em entrevista para o episódio “Los Angeles’ Sneaker Rise in Skateboarding Culture” da série “Sole Origins”, Nicky Diamonds conta que o líder da Nike sempre o pedia camisetas e coisas da marca, já que era um grande fã.

Eu sabia que era loucura quando as pessoas começaram a formar fila para comprar o modelo dois dias antes do lançamento, na época as pessoas faziam fila um dia antes, e isso foi o que começou o movimento sneakerhead em Los Angeles. Em Nova Iorque foi a Supreme e o Dunk Pigeon, e em LA definitivamente foi o Diamond Dunk

Nicky também cita nessa entrevista:

- SOLE ORIGINS, 2018, tradução nossa

Eu já tinha feito uma camiseta na cor da Tiffany and Co, que todo mundo estava gostando, então eu pensei que deveria fazer um tênis daquela cor. [...] Eu enviei a Nike as duas opções de cores e eles responderam ‘Uau, nós realmente gostamos da cor de diamante.’

Após o lançamento, o próprio criador do tênis tentou comprar um par em seu tamanho e a revenda do modelo estava valendo 1800 dólares já que os pares nas lojas acabaram muito rápido.

Dom Deluca, fundador do Brooklyn Projects, diz

- SOLE ORIGINS, 2018, tradução nossa

Em 2005 Nicky Diamonds postou uma foto do modelo em seu MySpace e em poucas horas as pessoas já estavam loucas pelo modelo anunciado. No mesmo documentário, Sole Origins,

FIGURA 35: Nike Dunk SB x Diamond, lançado em 2005

”

3.1.3 DUNK x JEFF STAPLE

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O Nike Dunk Pigeon foi desenhado por Jeff Staple e era o último modelo do “City Pack” a ser lançado. O modelo era tão limitado que apenas 150 pares foram lançados no mundo e haviam mais 30 pares especiais com o logo da Staple, que foram disponibilizados exclusivamente em 5 lojas em Nova Iorque e eram numerados individualmente. A loja na qual o tênis foi vendido lotou de sneakerheads e revendedores que buscavam um dinheiro rápido, já que pela sua exclusividade o par valeria muito mais do que seu valor de loja. Com todo o alvoroço acontecendo, até a polícia de Nova Iorque foi chamada e a ocasião foi estampada na primeira página do New York Post. Um dos momentos decisivos para a Nike SB foi o lançamento de ‘Pigeon’ Dunk em Nova York em fevereiro de 2005. A confusão tornou-se a primeira página do New York Post, cimentando a notoriedade do Dunk e prenunciando o impulso da cultura sneaker para o mainstream.

Em entrevista publicada no livro Sneaker Freaker, Jeff Staple comenta sobre o ocorrido: Era loucura, haviam pessoas na fila quatro dias antes do lançamento [...] na noite anterior ao lançamento, quando saí do trabalho havia 20 pessoas esperando, e quando voltei percebi que havia um problema. Entre 100-150 pessoas estavam na frente do portão, parecia que um jogo do Manchester City iria acontecer lá dentro.

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- WOOD, 2018, p.127, tradução nossa

De acordo com a matéria publicada no New York Post o par tinha o preço sugerido pela Nike de 69 dólares, e foi vendido pela loja Reed Space por 300 dólares, devido a alta demanda, e logo depois os sneakerheads já estavam vendendo o par por mil dólares, chegando até ao valor de dois mil dólares.

- WOOD, 2018, p.127, tradução nossa

FIGURA 36: Notícia no New York Post sobre a confusão na fila de compra do Dunk SB ‘Pigeon’ FIGURA 37: Um dos 30 compradores do Dunk SB ‘Pigeon’ FIGURA 38: Dunk SB ‘Pigeon’

3.2 TINKER HATFIELD Antes de se tornar um dos maiores designers de tênis, Tinker era um atleta do salto com varas, e estava super focado em sua carreira como atleta. De acordo com Hatfield, em entrevista para o episódio “‘Tinker Hatfield: designer de tênis’, da série ‘Abstract’”, devido a prática do esporte ele ganhou uma bolsa de estudos em Oregon para o curso de arquitetura, onde conheceu Bill Bowerman, um dos fundadores da Nike e também treinador. Após uma lesão no tornozelo, Tinker não sabia se poderia continuar no esporte já que estava mancando muito, então Bowerman criou para ele um tênis com travas altas para que o problema fosse resolvido. Com essa atitude de seu treinador, Hatfield aprendeu a solucionar o problema de outras pessoas. Desde seu lançamento, o crescimento da Nike foi muito rápido, focada em criar tênis para corridas e basquete, a marca liderava o mercado até o surgimento da Reebok e do fenômeno da aeróbica, que fez com que a Reebok passasse a Nike em tamanho. Na mesma entrevista citada anteriormente Hatfield comenta:

Em pânico, a Nike demitiu funcionários a torto e a direito. Também resolveram modernizar a equipe de design, e fui convidado a participar de uma competição de 24 horas. [...] Trabalhei por 24 horas, não dormi naquela noite. A maioria dos designers aproveitou projetos que já estavam prontos. [...] Dois dias depois da competição, eles nem me perguntaram, só comunicaram que eu era designer de calçados da Nike

”

- TINKER, 2017 FIGURA 39: Tinker Hatfield

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Seu primeiro trabalho foi o Air Max, que Tinker achou que era uma oportunidade de criar algo novo. Ele também comenta que a Nike encapsulava gás em bolsas de uretano para ajudar no amortecimento, sua ideia foi de aumentar as bolsas de ar para garantir a estabilidade mas tirando uma parte da sola para que essa cápsula de ar ficasse visível para os atletas e consumidores. Eu havia ido a Paris e visto um prédio muito polêmico, amado ou odiado: o Centro Georges Pompidou, projetado por Renzo Piano. Todos os mecanismos internos ficam do lado de fora. E ele pintou com cores primárias, só para irritar ainda mais. Esse prédio me inspirou muito e foi por isso que decidi expor as bolsas de ar no Air Max. - TINKER, 2017

FIGURA 40: Centre Pompidou projetado por Renzo Piano que serviu de inspiração para a criação da bolha de ar aparerente do Nike Air Max 1. FIGURA 41: Anúncio do Nike Air Max 1.

Em 1987 Tinker foi convidado para trabalhar na saga de filmes De Volta para o Futuro, na criação de um tênis que fosse apropriado para uso em 2015, mais de 25 anos depois. No documentário ele comenta que queria criar um tênis inteligente, que conhecesse seu usuário e se moldasse ao seus pés. A criação do tênis Air Mag, usado no filme, criou um desejo enorme pelas pessoas de terem calçados que se amarram sozinhos, como no filme, então, anos depois, Tinker começou a trabalhar no cadarço E.A.R.L², com a tecnologia de se adaptar ao pé do usuário ao apertar um botão. A tecnologia foi lançada em um evento em Nova York em 2016.

²E.A.R.L Electro Adaptive Reactive Lacing, em português Cadarços Reativos Eletro Adaptativos FIGURA 42: Nike Air Mag, feito para o filme ‘De Volta Para o Futuro’.

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No mesmo ano de 1987, com a saída de Peter Moore para a Adidas e o atraso na entrega do novo modelo da linha Air Jordan, Tinker foi chamado para a criação do novo modelo. De acordo com o episódio “‘Tinker Hatfield: designer de tênis’, da série ‘Abstract’” (2017) Jordan não estava feliz com a parceria com a Nike, ele não havia gostado dos modelos lançados anteriormente e estava desistindo da parceria. Tinker comenta que: A Nike e o diretor-executivo, Phil Knight, me falaram que eu criaria o próximo Air Jordan. Acho que não entendi a gravidade da situação, a importância de Michael Jordan para a Nike. O cronograma estava seis meses atrasado quando me passaram.

Em contato com Michael, Tinker perguntou o que o atleta esperava do tênis, um cano médio, nunca feito para o basquete antes, e um tênis que servisse perfeitamente e fosse confortável. Tinker então apresentou exatamente o que Michael queria, um tênis de cano médio, com couro macio para passar a sensação de já usado anteriormente que servisse como uma luva e fosse reforçado em pontos estratégicos. Além disso, havia uma estampa de elefante, criando uma mistura de materiais nunca utilizados anteriormente em tênis para basquete e também a bolha de ar aparente, igual ao Air Max. Junto com o tênis, Tinker criou também uma linha completa de roupas que combinava com as cores do Air Jordan III.

FIGURA 43: Air Jordan III

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No mesmo documentário, Michael Jordan diz que: Para mim, você precisa mostrar o tênis. Ele contou histórias, desenhou, e me mostrou várias fotos mas não consigo visualizar até ter o produto em minhas mãos. [...] Quando ele me falou sobre o couro, a estampa de elefante, e tudo mais, ele me convenceu. - TINKER, 2017

A criação desse tênis fez com que Michael continuasse o contrato com a Nike. Jordan começou a temporada usando o novo Air Jordan 3 e foi usando esse modelo que ele venceu o concurso de enterradas. O Air Jordan III foi o primeiro modelo da linha Jordan a não usar mais o logo com asas, e sim o logo jumpman, que representava Jordan.

FIGURA 44: Michael Jordan no campeonato de enterradas usando Air Jordan III FIGURA 45: Air Jordan XX

A partir desse momento, Hatfield ficou responsável pela linha Jordan e a cada novo lançamento, uma melhoria era feita no tênis. Ele cuidou da linha até o Jordan XV, lançado em 1999, quando decidiu dar uma pausa para poder passar mais tempo com a sua família e porque estava muito abalado com a morte de Bill Bowerman. Em 2005, ele voltou de sua aposentadoria da linha Jordan para desenhar o Air Jordan XX, por um pedido de Michael, para comemorar os 20 anos de sua carreira.

3.3 KANYE WEST A história de Kanye com os sneakers é muito controversa, já que não se sabe ao certo qual foi seu primeiro tênis criado. Muitos dizem que o primeiro tênis desenhado por Ye foi o Bapesta em 2009, mas também há relatos de que um antecessor, o raro Air 180, foi criado um ano antes, mas nunca lançado ao público, além dos boatos de um tênis desenhado para a Reebok em 2003.

De acordo com WOOD (2018), em meados de 2007 surgiram boatos de que Kanye havia assinado seu contrato com a Nike e em fevereiro de 2008 ele apareceu no Grammy usando o que parecia uma bota com sola translúcida. Em 2009 ele lança a sua primeira silhueta junto com a Nike, o Air Yeezy. Três cores do modelo foram lançadas em três meses e os colecionadores não sabiam dizer qual se destacava mais.

“Se você perguntar para o barbeiro de Kanye, ele te dirá uma história diferente. De acordo com Ibn Jasper, Kanye desenhou um tênis para a Reebok baseado no Air Max 90 e em um tênis da Louis Vuitton.” (WOODY, 2018, p. 63, tradução nossa)

FIGURA 46: Kanye West FIGURA 47: Nike Air Yeezy 1 ‘Zen Grey’ FIGURA 48: Nike Air Yeezy 1 ‘Net Tan’ FIGURA 49: Nike Air Yeezy 1 ‘Blink’

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Três anos após o lançamento do Air Yeezy, a inevitável sequência finalmente chegou. Apesar do sapato ter sido largamente atacado pelo enxame onisciente das redes sociais, a febre de Yeezy era contagiosa como sempre. A habilidade de Kanye de inspirar amor e ódio é um fenômeno incomparável. - WOOD, 2018, p.71, tradução nossa

Três anos depois, em 2012, Kanye lança sua segunda e última silhueta em parceria com a Nike, o Air Yeezy II. Considerado por muitos como o melhor sneaker de Kanye, o Air Yeezy II conta com a entressola com o Air Tech Challenge II e uma parte do calcanhar que lembra o traje do Batman. “Quando foi lançado em 2014, o infame ‘Outubro Vermelho’ completou a trilogia e estabeleceu um novo padrão de atratividade. Considerado como uma oferta de paz da Nike, o lançamento foi tarde demais.” (WOOD, 2018, p.77, tradução nossa)

FIGURA 50: Nike Air Yeezy 2 ‘Red October’.

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³Como é conhecida a marca Adidas devido as três listras do seu logo

Em 1983, um promissor atleta universitário chamado Michael Jordan foi cortejado pela Nike. Embora estivesse desesperado para vestir as três listras³ na NBA, MJ acabou sendo seduzido pelos barris de dinheiro, fama e poder prometidos em seu contrato com a Nike. Exatamente 30 anos depois, a história se repetiria, embora na época os altos riscos não envolvessem a assinatura de um atleta, mas sim a lealdade da realeza do rap. Quando Kanye West trocou o Swoosh por uma fatia lucrativa da adidas, o impacto seria muito mais profundo do que qualquer um poderia imaginar. - WOOD, 2018, p.57, tradução nossa

Em fevereiro de 2015 o primeiro tênis da parceria entre Adidas e Kanye surgiu, o Yeezy BOOST 750. Logo em junho a segunda silhueta, Yeezy BOOST 350, já apareceu, mostrando que a Adidas não possuía o mesmo elitismo da Nike que Kanye reclamava. O Yeezy BOOST 350 foi lançado em 4 cores: “Turtle Dove”, “Pirate Black”, “Moon Rock” e “Oxford Tan”. “Quando os sinos tocaram sinalizaram o início de 2016, havia seis Adidas Yeezy BOOSTs fazendo números em plataformas de revenda e os 350 haviam recebido o prêmio de tênis do ano de 2015.” (WOOD, 2018, p.79, tradução nossa) Em fevereiro de 2016, durante o lançamento da Yeezy Season 3 e do novo álbum de Kanye, The Life of Pablo, ocorreu a virada de chave entre o Kanye da Nike e o Kanye da Adidas.

Em um ponto, a multidão explodiu em um coro de ‘Foda-se a Nike!’, que Kanye sufocou, acrescentando ‘as pessoas vêm ao Madison Square Garden para me ver jogar contra ninguém!’ Era um eco do argumento que ele oferecia à Nike sempre que ela lhe recusava os mesmos privilégios que ofereciam a seus atletas de renome.

”

- WOOD, 2018, p.84, tradução nossa

FIGURA 51: Yeezy 350 v1 ‘Turtle Dove, segunda silhueta da parceria Kanye e Adidas.

A parceria da Yeezy com a Adidas se tornou um grande sucesso, de acordo com Wood (2018), em setembro de 2017 o efeito de Kanye contribuiu para a grande virada na cultura sneaker quando a Adidas se tornou a marca número dois de calçados nos Estado Unidos, desbancando a Jordan Brand. Outros modelos marcantes foram lançados nessa colaboração e a grande maioria sempre esgotou em minutos, com filas formadas nas portas das lojas. Em 2016-2017 aproximadamente 20 modelos foram lançados. O Yeezy BOOST 350 recebeu uma segunda versão do modelo, o Yeezy BOOST 350 v2. “A atualização mais marcante do Yeezy veio com o Wave Runner 700, um pioneiro do fenômeno ‘dad shoes’.” (WOOD, 2018, p.84, tradução nossa). Hoje a linha Yeezy conta com diversos modelos e versões e até modelos chinelos. Muitos deles são polêmicos devido suas cores e silhuetas, que fazem com que as pessoas os amem ou os odeiem, assim como foi anteriormente com a Nike. Os modelos lançados pela adidas até hoje foram: Yeezy BOOST 750, Yeezy BOOST 350, Yeezy BOOST 350 v2, Yeezy BOOST 500, Yeezy BOOST 700, Yeezy BOOST 700 v2, Yeezy BOOST 700 v3, Yeezy BOOST 950, Yeezy BOOST 380, Yeezy Slide, Yeezy Foam Runner, Yeezy 450, Yeezy QNTM, Yeezy QNTM BSKTBL, Yeezy Knit Runner, Yeezy Powerphase Calabasas, Yeezy NSTLD Boost.

FIGURA 52: Adidas Yeezy 700 ‘Wave Runner’

Além da parceria com a Nike, Adidas e Reebok, Kanye também teve uma passagem pela Louis Vuitton em 2009 com o lançamento de três tênis. Cada um foi lançado pelo preço de mil dólares e hoje possuem um valor de revenda altíssimo. O modelo The Jasper chega a custar oito mil dólares. A colaboração da Louis Vuitton foi o pico de Kanye. [...] Tão apaixonado pelo LVMH que se autodenominou ‘Louis Vuitton Don’, Kanye provavelmente considerou este projeto como sua realização. Dos três modelos, um foi nomeado em homenagem a seu parceiro musical, Mr. Hudson, outro por seu barbeiro de longa data e consultor criativo, Ibn Jasper, e o terceiro pelo próprio Yeezus. A combinação rosa e cinza tinha um visual forte e, embora muitos sneakerheads resistissem ao preço de varejo de US $1.000, qualquer revendedor que pagasse no dia do lançamento ficaria muito feliz com seu investimento.

”

- WOOD, 2018, p.68, tradução nossa.

FIGURA 53: Adidas Yeezy 350 V2 ‘Zebra’

FIGURA 54: Kanye West x Louis Vuitton ‘Mr. Hudson’ FIGURA 55: Kanye West x Louis Vuitton ‘The Don’ FIGURA 56: Kanye West x Louis Vuitton ‘The Jasper’

FIGURA 57: Virgil Abloh

3.4 VIRGIL ABLOH Virgil Abloh4 é um designer americano fundador da marca de streetwear Off-White e diretor artístico da linha masculina da Louis Vuitton. No livro Sneakers, Abloh relata a sua relação com a moda e o mundo sneaker como uma criança nascida nos anos 80, época de sucesso de Jordan:

“

Minha história com o tênis começou em um ponto crítico da história. Nasci em 1980, a sessenta minutos de Chicago. Então é a era Jordan, sabe? Jordan era nosso jogador de basquete. Mas em grande parte, Don C. Kanye West, eles foram os principais componentes para fazer Jordans transcender o que é a cultura do tênis agora. Acho que a ligação entre a era real e a era em que essas coisas se tornaram itens de moda se deve em grande parte às pessoas com as quais sou afiliado. - CORRAL; FRENCH; KHAN, 2018, p. 171, tradução nossa

Infelizmente, no dia 28 de novembro de 2021 durante o desenvolvimento desse projeto, recebemos a notícia do falecimento de Virgil devido a um câncer. Abloh foi o primeiro designer negro a ser diretor criativo da marca Louis Vuitton e todas as suas coleções com sua marca própria, a Off-White, foram essenciais para a construção do cenário da moda streetweat atual. Além de ter colaborado também para a retomada de força da cultura sneaker. Além das dedicatórias já citadas no começo desta monografia, dedico esse projeto também a ele que tanto inspirou as pessoas com suas criações.

“

De acordo com Wood (2018), em 2017, Virgil lançou sua primeira colaboração de sua marca, Off-White, com a Nike, chamada de The Ten. Primeiro algumas imagens surgiram de um Air Force 1 em 2016, depois mais imagens de outros modelos de tênis da Nike foram surgindo na colaboração e ninguém sabia se eram apenas rumores ou de fato seriam lançados. A colaboração ‘The Ten’ de Virgil Abloh com a Nike é, sem dúvida, a peça de resistência da cultura moderna do tênis. O exagero caótico e o subterfúgio eram intensos. Vazamentos, desinformação, planos de liberação malsucedidos e uma linha do tempo inchada, tudo somado a uma besta mutante de um projeto que consumiu tudo em seu caminho. Se você fosse um sneakerhead em 2017, ‘The Ten’ é aquele que definirá sua obsessão. - WOOD, 2018, p.47, tradução nossa

“

Dez modelos de tênis foram lançados inicialmente, formando o The Ten (Air Presto, React Hyperdunk, Zoom VaporFly, Chuck Taylor, Air max 97, Air Jordan 1, Air VaporMax, Blazer, Air force 1 e Air Max 90). Outros modelos e outras cores foram lançados posteriormente, mas o The Ten trouxe a Nike como referência de volta para a nova geração, que estava tomada pela Adidas com a colaboração com Kanye. ‘The Ten’ não poderia ter vindo em melhor hora para a Nike. Justamente quando eles estavam contornando a irrelevância, o conhecimento de design de Virgil e o marketing de guerrilha empurraram a marca de volta para um grupo demográfico mais jovem. - WOOD, 2018, p.47, tradução nossa

FIGURA 58: Converse Chuck Taylor x Off White (The Ten) FIGURA 59: Air Jordan 1 High Chicago x Off White (The Ten) FIGURA 60: React Hyperdunk x Off White (The Ten) FIGURA 61: Air Presto x Off White (The Ten) FIGURA 62: Air Max 97 x Off White (The Ten) FIGURA 63: Air Force 1 x Off White (The Ten) FIGURA 64: Air Vapor Max x Off White (The Ten) FIGURA 65: Zoom VaporFly x Off White (The Ten) FIGURA 66: Air Max 90 x Off White (The Ten) FIGURA 67: Blazer x Off White (The Ten)

DESIGN

Este capítulo será dedicado ao design gráfico, abrangendo os fundamentos básicos utilizados neste projeto e as estratégias de criação de uma marca. Os fundamentos para design são essenciais para se obter um design mais equilibrado, que pode ser facilmente utilizado em uma série de publicações e identidades visuais.

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4.1 DESIGN FUNDAMENTOS DE

Os fundamentos básicos de design compõem o layout que será aplicado em todas as peças de uma publicação. Durante esse subcapítulo iremos discorrer sobre os elementos presentes em um layout (grid, ritmo, hierarquia, tipografia, etc.).

FIGURA 68: Campanhas antigas da Converse

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4.1.1 GRID E LAYOUT “

O layout está relacionado com a disposição de elementos de texto e imagem em um design. A maneira como esses elementos são posicionados, tanto em relação ao outro quanto no projeto como um todo, afeta o modo como o conteúdo é recebido pelos leitores, e também sua reação emocional ao design.

Quando usado de maneira correta, o layout facilita a tomada de decisões, aumentando a criatividade do designer. “Desse modo, o design do layout está preocupado com o grid e com a criação. [...] O layout visa informar, entreter, orientar e cativar um público-alvo.” (AMBROSE; HARRIS, 2012b, p.10)

- AMBROSE; HARRIS, 2012b, p.6

De acordo com Ambrose e Harris (2012b) os fundamentos básicos de design oferecem vantagens para a elaboração de layouts mais equilibrados. A aplicação ou não desses fundamentos demonstram uma maior complexidade e beleza em relação à templates prontos oferecidos pelo computador. “O layout é o arranjo de elementos de um design em relação ao espaço que eles ocupam e em conformidade com um esquema estético geral. Também podemos chamá-lo de gestão de forma e espaço.” (AMBROSE; HARRIS, 2012b, p.9) Conforme diz Ambrose e Harris, o layout tem como objetivo apresentar, de forma simples e sem esforço, todos os elementos textuais e visuais, para que se tenha um bom entendimento por parte do espectador.

FIGURA 69: Layout aplicado em publicação.

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“

A disposição dos vários elementos no layout é orientada pelo uso de um grid — uma série de linhas de referência que ajudam a dividir e organizar uma página, permitindo a disposição rápida e precisa dos elementos do design. Os grids também asseguram a consistência visual de página a página. - AMBROSE; HARRIS, 2012a, p.33

O grid é variável de acordo com cada projeto, e também pode precisar de adaptações ao decorrer do design. Ao trabalhar com um grid o designer tem um controle maior das páginas ou publicações, facilitando o processo, já que ao trabalhar sem um grid estabelecido é necessário pensar página a página toda a relação espacial entre os elementos textuais e visuais.

FIGURA 70: Distribuição de elementos em grid.

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FIGURA 71: Aplicação de hierarquia de texto em poster

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4.1.2 HIERARQUIA E RITMO “A hierarquia de texto é um guia lógico, organizado e visual dos títulos que acompanham o corpo do texto. Indica níveis variados de importância por meio do tamanho de corpo e/ou estilo.” (AMBROSE; HARRIS, 2012b, p.84) A hierarquia em um layout pode aparecer de diversas formas diferentes, como, por exemplo, a posição de um elemento na página. Um texto posicionado no canto superior esquerdo da página traz a hierarquia para o layout, já que é o local por onde naturalmente o espectador começará a leitura. A hierarquia por posição pode também ser alterada de acordo com a nacionalidade da publicação.

“O equilíbrio e o ritmo trabalham juntos para criar designs que pulsem com a vida, atingindo estabilidade e surpresa.” (LUPTON; PHILLIPS, 2018, p. 29) Segundo Ambrose e Harris, o ritmo é o movimento presente ao longo de páginas sucessivas. O designer consegue criar pausas visuais através do layout para trazer um respiro entre as páginas mais pesadas.

Uma outra forma de trazer hierarquia para um layout é pela diferenciação de tipografias e seus tamanhos, e também, pelo espaço que o texto ou imagem ocupa na página. “Normalmente, uma publicação terá uma hierarquia para o conteúdo do texto que inclua títulos A, B e C, etc., cada um com estilos tipográficos diferentes que impõem uma ordem de importância.” (AMBROSE; HARRIS, 2012a, p.44)

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4.1.3 TIPOGRAFIA “

Outro fundamento básico de design muito importante para a criação de uma identidade visual é a tipografia. A tipografia é o meio pelo qual uma ideia escrita recebe uma forma visual. A seleção da forma visual pode afetar significativamente a legibilidade da ideia escrita e as sensações de um leitor em relação a ela devido às centenas, se não milhares, de tipos disponíveis. A tipografia pode produzir um efeito neutro ou despertar paixões, simbolizar movimentos artísticos, políticos ou filosóficos ou exprimir a personalidade de uma pessoa ou organização.

”

As famílias tipográficas são ferramentas úteis porque oferecem a um designer diferentes variações que funcionam de uma maneira limpa e consistente. Para dar clareza e uniformidade a um projeto, muitos designers utilizam somente duas famílias de tipos, estabelecendo a hierarquia tipográfica com as variações que essas fontes contém. - AMBROSE; HARRIS, 2012a, p.66

- AMBROSE, HARRIS, 2012a, p.55

De acordo com Ambrose e Harris (2012a) os tamanhos de tipos em um corpo de texto variam entre 8 e 14 pontos, esse tamanho é mensurado pela medida vertical do corpo de um caractere, incluindo o espaço acima e abaixo de seus contornos. Dentro de um projeto a hierarquia de informações pode ser obtida pelo uso de diferentes tamanhos de tipos, uma vez que normalmente lemos letras de tamanhos grandes primeiro. A variação de pesos, larguras e itálicos de uma tipografia é chamada de família tipográfica estendida.

FIGURA 72: Aplicação de tipografia em poster

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4.1.4 PADRONAGEM De acordo com Lupton (2008) os padrões seguem princípios repetitivos, independente da forma como são produzidos. O design de padronagens consiste na criação de uma textura maior a partir da junção de formas isoladas. “Uma padronagem interessante habitualmente resulta da mistura de forças regulares e irregulares, bem como de imagens abstratas e reconhecíveis.” (LUPTON, 2008, p.192)

FIGURA 73: Exemplo de padronagem.

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4.1.5 CORES Conforme Ambrose e Harris, desde a implementação da impressão em quadricromia a cor se tornou um recurso permanente na comunicação visual. “A cor acrescenta dinamismo a um design, atrai a atenção e pode produzir reações emocionais. [...] O uso da cor deve enriquecer a capacidade de um design de comunicar, conferindo-lhe hierarquia e ritmo.” (AMBROSE; HARRIS, 2012a, p. 117)

De acordo com Ambrose e Harris (2012a), uma identidade normalmente é criada pelo uso de uma única cor em todos os produtos de uma marca. Enquanto por um lado essa estratégia fortalece a identidade de uma marca, por outro ela pode se tornar desinteressante. Uma forma de se evitar que isso aconteça é atribuir elementos particulares em cores diferentes em cada produto que faz parte dessa marca.

Ambrose e Harris também citam que a cor pode representar diferentes estados emocionais, além de também serem usadas para despertar reações específicas do receptor. A cor preta, por exemplo, é uma cor extremamente elegante e estilosa. Já o branco indica neutralidade. “A cor não funciona sozinha, mas em conjunto com a tipografia, a ilustração, o formato e o layout para criar um design. No branding, a cor contribui em uma parte bastante específica - o reconhecimento instantâneo.” (AMBROSE; HARRIS, 2012a, p. 140)

FIGURA 74: Gradiente de cores.

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FIGURA 75: Coletânea de logos (Google, Starbucks, Apple, Ford, Nike, McDonald’s, UPS, Coca-Cola e Chanel).

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4.2 IDENTIDADE VISUAL E MARCA “

De acordo com Costa (2011) a marca é ao mesmo tempo um signo sensível, verbal e visual. É signo verbal - o nome - porque as marcas devem circular com as pessoas e entre elas” [...] A marca é, em si mesma, um valor de troca, de intercâmbio. E é preciso que seja, tanto sob o aspecto comercial como comunicacional. Por isso a marca é, antes de tudo, e em sua gênese, um signo linguístico e assim deve ser, necessariamente, para que todos possamos designá-la, verbalizá-la, escrevê-la e exteriorizá-la.

Para uma identificação imediata do consumidor existe um sistema onde os itens de design são planejados para que se tenha a garantia de uma comunicação constante, chamada de identidade visual.

”

Esse signo linguístico de início toma forma e se transforma em signo visual - o logo, o símbolo, a cor - porque a palavra, o nome, quer dizer, o signo sonoro, é volátil e imaterial.

O signo visual não carrega por si só a identidade, esta é construída por um sistema. Para o design da marca ser concretizado é necessário o planejamento de todos os itens que compõem esse sistema e a definição dos suportes e materiais e de todos os passos para a sua execução e implantação. Tais decisões têm o objetivo de garantir que o projeto original se “mantenha nos trilhos”, e ao mesmo tempo garantiria junto aos usuários uma constância e eficácia, propiciando a identificação e reconhecimento do sistema os códigos da marca, sua imagem material e sua imagem simbólica.

- COSTA, 2011, p.18

- CONSOLO, 2015, p.77

Costa (2011) comenta que os signos verbal e visual compõem a parte sensível da marca, o logo é o nome desenhado; o símbolo e a cor representam o nome por substituição. A função de significar se une à função de identificar.

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O PROJETO

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No decorrer deste capítulo será apresentado o processo criativo utilizado para o desenvolvimento do projeto, assim como as ferramentas utilizadas e as soluções obtidas a partir das hipóteses que surgiram com as pesquisas feitas.

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5.1 PROCESSO CRIATIVO “

Para o desenvolvimento desse projeto foi utilizado como guia o método do Double Diamond. Esse método consiste em dois diamantes que dividem o processo em quatro partes: descoberta, definição, desenvolvimento e entrega. O Double Diamond do Design Council transmite claramente um processo de design para designers e não designers. Os dois diamantes representam um processo de explorar uma questão mais ampla ou profundamente (pensamento divergente) e, em seguida, realizar uma ação focada (pensamento convergente). - DESIGN COUNCIL, 2019, tradução nossa

De acordo com o site Design Council, na primeira parte do primeiro diamante (pensamento divergente), chamado de descoberta, entendemos qual o problema que podemos resolver dentro do nosso tema, através de conversas com pessoas que são afetadas por eles. Na segunda parte, definição, usamos as descobertas feitas na primeira parte para definir um caminho a seguir. No item de desenvolvimento, presente no segundo diamante (pensamento convergente), buscamos inspirações para a solução do problema através de algumas respostas. Já na última parte, chamada de entrega, testamos as soluções propostas.

FIGURA 76: Double Diamond.

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5.2 DESAFIO Após a apresentação da metodologia do Double Diamond partimos para a escolha do tema do projeto, que já foi apresentado anteriormente, e para a descoberta de um problema de design que buscamos solucionar com o projeto. Esse momento refere-se à primeira parte do primeiro diamante, chamado de descoberta. Para a definição do problema usamos o método do prisma de desafios, que é dividido em 4 partes: 1. Verbo de ação, 2. Objetivo de ação, 3. Envolvidos ou beneficiados e 4. Contexto. Nesse exercício imaginamos interações das pessoas com o tema selecionado para definir o desafio que irá guiar o desenvolvimento do projeto. Nessa etapa colocamos palavras e frases relacionadas ao projeto de acordo com cada parte do prisma com o objetivo de formarmos diferentes desafios a partir da combinação entre eles na etapa Mix de desafios.

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FIGURA 77: Prisma de desafios Figura 78: Mix de desafios

FIGURA 79: Desafios.

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A partir do exercício citado definimos o seguinte desafio como guia para o projeto: como podemos enaltecer os valores da cultura Sneakers para a nova geração? Com o problema definido partimos então para a próxima etapa chamada de componentes do desafio. Durante esse momento listamos em tópicos diversos itens (conceitos, ferramentas, materiais, narrativas e tipos) referentes ao tema principal que pudessem nos auxiliar na solução do desafio. O processo de componentes de desafio se assemelha muito a um brainstorm, aqui conseguimos listar diversos itens e temas que estão relacionados com o tema principal e com o desafio de estudo.

FIGURA 80: Componentes do desafio

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5.3 IMERSÃO Com o tema e desafio definidos, partimos para a fase chamada de definição no método Double Diamond e começamos a buscar projetos análogos ao tema para entender o que já estava sendo feito e ter uma imersão completa no tema. Nessa etapa buscamos projetos que poderiam agregar de alguma forma o entendimento do tema e trazer insights para a solução, como, por exemplo, caixas diferentes em edições especiais de sneakers, vídeos, documentários e elementos visuais.

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FIGURA 81: Primeiro moodboard de casos análogos

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FIGURA 82: Capa do livro The Ultimate Sneaker Book FIGURA 83: Capa do livro Kicks: The Great American Story of Sneakers FIGURA 84: Capa do livro Out of the Box: The Rise of Sneaker Culture

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Para a pesquisa do tema utilizamos 3 livros principais: The Ultimate Sneaker Book, de Simon Wood; Out of the Box: The Rise of Sneaker Culture, de Elizabeth Semmelhack e Bobbito Garcia e Kicks: the Great American Story of Sneakers, e também dois documentários: Just For Kicks e Sole Origins. Tanto os livros quanto os documentários foram essenciais para entender o surgimento da cultura e o comportamento em relação aos tênis que temos hoje.

FIGURA 85: Capa do documentário Just for Kicks FIGURA 86: Capa do documentário Sole Origins

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Dando continuidade ao processo do projeto e com o objetivo de descobrir a relação da cultura sneaker com as pessoas, partimos para as entrevistas de profundidade com usuários e especialistas da cultura sneaker. Dessa forma teremos uma visão mais ampla de solução para o desafio proposto anteriormente. Para este projeto fizemos 3 entrevistas sendo uma com um usuário (Guilherme Fraga, estudante de moda), uma com um especialista (Marcus Vinicius, research & special content na SneakersBR) e a última com um usuário/especialista (Tiago Borges, sneakerhead, colecionador e criador de conteúdo sobre sneakers), que trouxe uma integração entre os dois universos.

FIGURA 87: Tiago Borges FIGURA 88: Marcus Vinicius FIGURA 89: Guilherme Fraga

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A partir das entrevistas e da vivência dentro do universo dos sneakers definimos quatro personas principais com o objetivo de representar os usuários extremos e a partir deles desenvolver soluções adequadas para todos os tipos de usuários. A primeira persona desenvolvida foi o reseller. No universo da cultura sneaker o reseller é a pessoa que compra diversos tênis apenas para revendê-los, normalmente ele não se importa com as histórias por trás dos modelos e o porquê de alguns modelos e cores serem mais importantes que outras. Ele só está dentro da cultura para comprar o que está fazendo sucesso e revender com um valor muito mais alto que o praticado por lojas autorizadas.

FIGURA 90: Persona 01 - Reseller

RESELLER Compra os tênis que estão em alta apenas com a intenção de revende-los

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A segunda persona que desenvolvemos foi o hypebeast. Normalmente o hypebeast compra tudo que está na moda e sempre tem os modelos mais caros e raros tanto de tênis quanto de roupa. O importante para ele é ter o item mais raro e, assim como o reseller, não se importa com a história que cada tênis tem. Por fim, definimos as duas últimas personas, o sneakerhead iniciante e o sneakerhead. O sneakerhead iniciante é a pessoa que está começando a se interessar pela cultura há pouco tempo, pesquisa bastante sobre a cultura sneaker, mas por mais que ela se interesse pelas histórias e cultura dos tênis ela ainda acaba comprando itens que estão em alta no momento e não o que ela realmente gosta ou faz sentido no seu acervo. E isso é o que difere ele do sneakerhead, que compra realmente só o que faz sentido para sua coleção e está sempre estudando sobre a cultura e sobre os pares que deseja comprar. Essas duas últimas personas foram definidas como público alvo desse projeto devido ao seu interesse pelas histórias da cultura sneaker.

FIGURA 91: Persona 02 - Hypebeast FIGURA 92: Persona 03 - Sneakerhead Iniciante FIGURA 93: Persona 04 - Sneakerhead

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HYPEBEAST Compra tudo o que está mais em alta no momento, sem se importar com suas histórias ou qualidade.

SNEAKERHEAD INICIANTE Compra o que está na moda no momento, mas se interessa pelas histórias e está sempre vendo vídeos sobre a cultura

SNEAKERHEAD Compra só o que realmente gosta e o que faz sentido para sua coleção, está sempre estudando sobre a cultura e sobre os pares que deseja comprar.

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Depois da definição das personas nós sintetizamos as jornadas do público alvo a fim de entender como a cultura sneaker está presente no seu dia a dia.

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FIGURA 94: Jornada Persona 03 - Sneakerhead Iniciante FIGURA 95: Jornada Persona 04 - Sneakerhead

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Outros insights das pesquisas e entrevistas que podemos apontar: existe, hoje, pouco conteúdo em português sobre a cultura sneaker, dificultando o acesso dos brasileiros não dominantes da língua inglesa. Há também pouco interesse por mídias tradicionais (livros ou impressos em geral) por parte da comunidade sneakerhead, já que com o avanço digital essas publicações se tornam pouco atrativas. E há, também, um enorme interesse por colecionáveis, tanto dos sneakers em si, quanto de outros itens presentes no streetwear e cultura urbana, como, por exemplo, os Bearbricks ou o personagem Kaws. Após realizarmos a análise das personas e dos insights utilizamos o método de Design Thinking How Might We (em tradução: como podemos) para reformular os desafios e insights de acordo com o método. E então chegamos ao desafio específico de design: “como podemos apresentar a cultura sneaker de uma forma que desperte o interesse do público?”

FIGURA 96: Figura colecionável KAWS FIGURA 97: Coleção de Bearbricks do Jeff Staple

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POR QUÊ?

COMO?

O QUE?

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5.4 IDEAÇÃO Nessa fase do projeto, referente a primeira parte do segundo diamante do método Double Diamond (desenvolvimento), começamos a pensar em soluções para o problema definido a partir do How Might We buscando novas referências e casos análogos. Para chegar em uma solução coerente com o objetivo do projeto utilizamos o método do Golden Circle apresentado por Simon Sinek em seu Ted Talks: ‘How great leaders inspire actions’. Esse método é dividido em três fases (Why, How e What, ou em português: Porque, Como e O que) com o objetivo de encontrar o produto final que será vendido ou feito com base no seu propósito a fim de gerar uma identificação por parte do público. Para o caso do nosso projeto definimos cada etapa da seguinte forma: Por que: Despertar o interesse da nova geração pela cultura sneaker e suas histórias Como: Contando histórias de uma forma diferente e mais dinâmica, em português. O que: Caixa colecionável com uma coletânea de elementos (Personagem, miniatura, livro, zine, print, cards e adesivos)

FIGURA 98: Golden Circle

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Com a definição do objeto de projeto partimos para uma busca e análise mais detalhada de casos análogos a fim de entender como poderíamos definir os elementos que estariam presentes na caixa e também seu formato e possibilidades. Nessa fase destacamos dois casos análogos principais que utilizamos de referência: NIKE “SWOOSH” BOOK AND SPECIAL EDITION PACKAGING Esse projeto foi encontrado na plataforma Behance e foi projetado por Tom Jones. O objeto consiste em uma caixa feita para comportar um livro da Nike que imita uma caixa de tênis, trazendo características marcantes da cultura sneaker, como, por exemplo, um fechamento por cadarço. O mais interessante desse projeto é a semelhança da caixa com uma caixa de tênis, trazendo uma experiência diferente para o consumidor.

FIGURA 99: NIKE “SWOOSH” BOOK AND SPECIAL EDITION PACKAGING 01 FIGURA 100: NIKE “SWOOSH” BOOK AND SPECIAL EDITION PACKAGING 02 FIGURA 101: NIKE “SWOOSH” BOOK AND SPECIAL EDITION PACKAGING 03

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SPECIAL EDITION - Trabalho acadêmico da disciplina opcional do 4º ano ‘Composição e publicação de publicações’ da EASDCastellón.

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FIGURA 102: Projeto SPECIAL EDITION 01 FIGURA 103: Projeto SPECIAL EDITION 02

Este é um projeto baseado nas obras de Paulo Coelho e tem como objetivo proporcionar uma imersão do leitor no conteúdo a partir de objetos que fazem parte das narrativas e acompanham a jornada do leitor.

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A partir de agora iremos comentar brevemente sobre a parte de primeiros rascunhos e versões do projeto para que possamos dar um foco maior para a versão final do projeto. A partir da análise dos casos análogos começamos a esboçar as primeiras versões e rascunhos dos itens da coletânea. A princípio os itens que seriam desenvolvidos eram: livro, zine poster, adesivos e algum item que pudesse ser utilizado como decoração pelo usuário. Nessa fase desenvolvemos também um moodboard de referências visuais e um moodboard para o formato da caixa.

FIGURA 104: Moodboard itens e caixa. FIGURA 105: Moodboard referências visuais.

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Para começar o projeto e suas definições começamos com um esboço de um Key Visual (referência visual) que será utilizado para a definição da identidade visual do projeto. Esses primeiros testes foram essenciais para entendermos quais os caminhos mais adequados para layout e tipografia. Nessa fase, apesar de não termos definido uma tipografia final, já notamos uma tendência maior para tipografias com um grande peso gráfico, assim como visto no moodboard visual que apresentamos antes.

FIGURA 106: Teste de layout 01

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FIGURA 107: Teste de layout 02 FIGURA 108: Teste de layout 03

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FIGURA 109: Teste de layout 04 FIGURA 110: Teste de layout 05

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FIGURA 111: Teste de layout 06 FIGURA 112: Teste de layout 07

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Nos primeiros key visuals elaborados testamos explorar um lado relacionado a história e antiguidade, para que remetesse aos tênis lançados antigamente e também as propagandas antigas através do uso da imagem das televisões antigas, como visto nas figura 106, 107 e 108. Testamos também o uso de caixas de tênis (figura 113 e 114) como uma textura para a criação de um background (fundo) que pudesse compor todos os itens.

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FIGURA 113: Teste de layout 08 FIGURA 114: Teste de layout 09

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FIGURA 115: Teste de layout 10 FIGURA 116: Teste de layout 11

Como sentimos que os layouts ainda não estavam transmitindo a essência dos sneakers resolvemos mudar os caminhos e ir para algo mais gráfico, como o uso de tipografias distorcidas (figura 115, 116 e 117).

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FIGURA 117: Teste de layout 12

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Dentro desse caminho mais gráfico fizemos diversos testes e definimos um layout gráfico com distorções de tipografia, uso de fitas e textura, algo que remetesse tanto às origens dos tênis quanto ao que é usado hoje na parte gráfica e têxtil de alguns modelos. Até esse ponto do projeto a figura 118 e 119 eram os key visuals finais que usaríamos para o projeto.

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FIGURA 118: Teste de layout 13 FIGURA 119: Teste de layout 14

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5.5 SOLUÇÃO Na quarta e última fase do Double Diamond, chamada de entrega, estabelecemos todos os itens finais que seriam desenvolvidos para a caixa, e toda a identidade visual. Como visto nos capítulos anteriores, a questão de colecionar é algo muito presente na vida de um sneakerhead, já que a grande maioria tem uma coleção muito grande de sneakers. Então trabalhamos para que a caixa proposta tivesse edições colecionáveis que contasse a história de um tênis. Para isso todos os itens desenvolvidos foram pensados para se tornarem itens de colecionador e até itens de troca entre os consumidores. Os itens definidos nessa fase foram: Um boneco do personagem desenvolvido para a marca, uma miniatura do tênis da edição, um livro, um pacote com quatro cards, um print, um zine que pode ser usado como pôster e um pacote de adesivos dentro de uma caixa que possa ser usada também como decoração.

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Nesta etapa desenvolvemos também o business canvas do projeto, como podemos ver na figura 120. Do modelo de business canvas proposto gostaríamos de destacar o tópico de fontes de receita. Por se tratar de um item colecionável a proposta do projeto é desenvolver uma edição por mês que pode ser adquirida pelo consumidor de duas formas: avulsa ou por assinatura mensal. No modo avulso o consumidor tem a escolha de comprar apenas as edições que mais se interessar. Já na por assinatura todo mês ele receberá em sua casa a edição proposta para o respectivo mês, podendo cancelar quando quiser.

FIGURA 120: Business Canvas

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Nomes que tinha gostado mais Gostei mais ou menos Nomes retirados de partes dos tênis

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Nomes com potencial Não gostei

5.5.1 NAMING E IDENTIDADE VISUAL Nessa fase do projeto começamos a definição de nome. Primeiramente fizemos um brainstorming com gírias já usadas na cultura sneaker e também com partes de um tênis, como visto na figura 121. Também sinalizamos com cores os nomes que achamos mais interessantes e que faziam mais sentido com o projeto. Apesar da ideia do projeto ser contar as histórias dos tênis em português também usamos gírias e algumas palavras em inglês por já ser de conhecimento das pessoas inseridas na cultura.

O nome DEADSTOCK foi definido para o projeto devido ao seu significado. Em tradução literal DEAD STOCK significa estoque morto, mas dentro da cultura sneaker significa um tênis que nunca foi usado. Como desenvolvemos uma miniatura de um tênis que nunca será usada de fato concluímos que esse seria o melhor nome para o projeto.

FIGURA 121: Brainstorming de nomes FIGURA 122: Nome definido

MORTO

DEADSTOCK ESTOQUE

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Com o nome definido partimos para definição de logo. Para os primeios testes utilizamos a fonte Futura PT com algumas variações de peso mas sempre tendendo mais para os pesos maiores, como o Extra Bold. Como esses primeiros esboços não estavam trazendo a essência do projeto, partimos para outros testes com outra tipografia. FIGURA 123: Primeiros testes de logo

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Por mais que o nome do projeto signifique algo que nunca foi usado, um tênis para um sneakerhead será muito usado e também muitas vezes será responsável pelo seu movimento. Então, de acordo com o que foi comentado no capítulo DESIGN sobre ritmo e também no subcapítulo Imersão sobre uma escolha mais gráfica de layout e tipografia, decidimos utilizar no logo a tipografia Druk em diferentes pesos tipográficos, criando, desta forma, um movimento no logo. Na figura 124 podemos ver todos os testes de variações de pesos que foram feitos utilizando essa tipografia.

FIGURA 124: Testes de logo com a tipografia Druk

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A partir dos testes definimos o logo, apresentado na figura 125, a sigla a ser usada, ‘DS’, que também utiliza a tipografia Druk em diferentes pesos, a margem de segurança e o tamanho mínimo que o logo pode ser aplicado, apresentado na figura 126. Definimos também o ícone, baseado no personagem desenvolvido, que representa o projeto, também apresentado na figura 126.

FIGURA 125: Logo final FIGURA 126: Logo, sigla, ícone, margem de segurança e dimensão mínima

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10mm / 100px

X/2

X/2 X/2

10mm / 35px

8mm / 35px

X X/2

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Como o objetivo principal da identidade visual do Deadstock é passar a essência da origem da cultura sneaker utilizamos elementos visuais que remetem a essa estética urbana. Para as ilustrações do projeto definimos uma linguagem que remete aos grafitis que vemos principalmente nas periferias da cidade, lugar onde a cultura sneaker se desenvolveu inicialmente. A escolha do uso da fita se deu por conta dos remendos feitos nos tênis pelos skatistas antigamente que não conseguiam comprar pares novos. Para a textura do do background criamos uma padronagem a partir da distorção da repetição do logo.

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FIGURA 127: Estilo de ilustração utilizado FIGURA 128: Fita FIGURA 129: Repetição do logo

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FIGURA 130: Distorção com repetição de logo

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Para as cores principais do projeto definimos o preto, que indica sofisticação, nobreza e elegância, e branco por indicar neutralidade. Para a cor de apoio utilizaremos o cinza e off white junto com a cor principal do modelo de tênis que estamos apresentando. No caso deste protótipo utilizamos o vermelho presente na primeira edição do Air Jordan 1 High.

Branco C0 M0 Y0 K0 R256 G256 B256 #ffffff

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Preto C0 M0 Y0 K100 R0 G0 B0 #000000

FIGURA 131: Paleta de cores principal

FIGURA 132: Paleta de cores de apoio

Off White C5 M5 Y5 K0 R239 G236 B234 #efecea

Cinza C0 M0 Y0 K90 R65 G64 B66 #414042

Vermelho C10 M100 Y100 K10 R198 G29 B35 #c61d23

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A tipografia escolhida para títulos de maior hierarquia foi a Druk, mesma do logo, para criar uma identidade mais unificada. Nos títulos dos itens também utilizamos as variações de peso entre as letras para criar a mesma sensação de movimento presente no logo e sempre em itálico. Já para os textos corridos e de apoio utilizamos a Futura PT. As duas tipografias escolhidas possuem uma família tipográfica extensa que auxiliará na criação de hierarquia e ritmo do projeto.

FIGURA 133: Tipografias FIGURA 134: Família tipografica Druk

DRUK FUTURA PT 182

DRUK WIDE MEDIUM ITALIC