PGE Graco by Gabriel Nieto

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

Projeto de Graduação ESPM Modelo Clássico

NEWELL RUBBERMAID – GRACO

Mayra Matos Lisboa (10820141) Rafael Canto e Silva Pelegrini Cardoso (10820010) Raquel Fajardo Amaral de Figueiredo (10820682) Renata Lázaro Barletta Massara (10820182)

Professor Orientador: Mauro Berimbau

02/2012

Índice

Introdução

Análise Financeira

Ambiente Econômico

154

Plano de mídia

Histórico

Micro Ambiente

Conclusões Macro Ambiente

162

Viabilidade Financeira

Estrutura Organizacional

Análise Setorial

Diagnóstico

164

Conclusões do Projeto

Missão, Visão e Valores

Concorrência

Análise SWOT

166

Agradecimentos

Projetos de Pesquisa

Consumidor

100

Análise Estrutural da Indústria

172

Bibliografia e Anexos

Composto Mercadológico

Macro Ambiente

104

Conclusões Diagnóstico

Produto

Ambiente Demográfico

106

Prognóstico

Preço

Ambiente Cultural

110

Objetivos e Estratégias

Canais de Marketing

Ambiente Político-Legal

118

Planejamento de Comunicação

Comunicação

Ambiente Tecnológico

127

Plano de ações

Sumário Executivo

A Graco é uma marca que comercializa produtos infantis e atualmente pertence ao portfólio da empresa americana Newell Rubbermaid. Consolidada em diversos países e reconhecida por sua tradição e inovação, foi inserida no mercado brasileiro em meados de 2010 e faturou cerca de R$ 9.656.140,35 em 2011. Seu portfólio no Brasil é composto por quatro linhas de produtos, que são os carrinhos, bercinhos, assentos automotivos e cadeirões de refeição. A marca atua num setor que têm previsões otimistas em nosso país, um crescimento de aproximadamente

14% ao ano, mas concorre com inúmeros players, nacionais e internacionais, que estão investindo fortemente no Brasil. Possui uma baixa participação de mercado (cerca de 2%) se comparada aos números das líderes de mercado Galzerano e Grupo PegPérego, 30% e 22% respectivamente. Além do market share modesto, a Graco enfrenta problemas como o baixo percentual de conhecimento da marca, a alta dependência de um só distribuidor e a ausência de relacionamento com o varejo especializado em produtos infantis, principal canal utilizado pelos consumidores finais no momento da elaboração

do enxoval de seus bebês. Em muitas dessas lojas de especialidade é possível notar a fraca exposição dos produtos Graco, ou até mesmo a sua ausência, comprometendo a imagem e faturamento da marca. O objetivo desse projeto é desenvolver um plano de ações para 2013 que visa: 1. Acompanhar a tendência de crescimento do setor; 2. Aumentar a participação de mercado e fechar o ano de 2013 com 3%. 3. Atingir um faturamento de R$ 15.686.400,00 em 2013, um acréscimo de 42,5% em relação a 2012. 4. Diminuir a dependência da marca

em relação ao seu distribuidor. 5. Fortalecer sua presença no varejo. As estratégias de marketing utilizadas foram: Diferenciação (estratégia genérica de Porter), Penetração de mercado e Desenvolvimento de mercado (segundo a matriz Ansoff ), além de estratégias específicas para cada um dos componentes do seu composto de marketing. O plano de comunicação baseia-se no mesmo posicionamento já utilizado pela marca, que alia atributos emocionais e funcionais, mas foi dividido em fases, com ações direcionadas num primeiro momento ao varejo e posteriormente ao consumidor final.

Introdução

Esse projeto tem como objetivo a criação de um plano de marketing e comunicação para a Graco Brasil, fabricante de produtos que auxiliam no desenvolvimento de bebês e crianças. Seu portfólio está dividido em quatro categorias: carrinhos, assentos automotivos, cadeirões de refeição e bercinhos. A Graco é uma marca americana que foi comprada pela Newell Rubbermaid em 1999 e hoje possui sua matriz nos Estados Unidos e filiais

nas principais metrópoles internacionais, inclusive em São Paulo. Os desafios decorrentes de uma recente introdução no mercado brasileiro, ocorrida em 2010, foram os principais motivos para a escolha da marca. A realização do projeto foi composta basicamente por duas fases: na primeira, foi realizado um estudo detalhado a respeito de sua estrutura interna e uma análise do setor e ambiente em que atua; na segunda, foram traçadas possíveis ações para a

consolidação e crescimento da marca em nosso país. A análise do negócio foi baseada principalmente nos dados disponibilizados ao grupo pelos funcionários, mas a não permissão da divulgação de informações estratégicas e a ausência de dados oficiais sobre o setor dificultaram o processo. É importante citar que as informações sobre a empresa e o setor referem-se ao ano de 2011, e que os dados sobre o ano de 2012 são meras

projeções. Para facilitar o entendimento do projeto, optamos por não colocar um capítulo específico para o ambiente interno, visto que existem alguns parceiros que influenciam seus processos e devem ser analisados em conjunto. Estreitar o relacionamento com o varejo, dialogar com públicos importantes, diferenciar-se da concorrência e conquistar os consumidores são algumas das metas a serem alcançadas com o projeto. 7

Hist贸rico

A Graco, fabricante americana de produtos infantis com aproximadamente 60 anos de existência, está presente em diversos mercados e países. Atualmente, pertence ao extenso portfólio da empresa americana Newell Rubbermaid, que atua com o princípio de somente comercializar marcas que fazem a diferença (Imagem 1). Para aprofundarmos o estudo do seu modelo de negócios, apresentaremos inicialmente um breve histórico da empresa Newell Rubbermaid e da Graco.

A Newell Rubbermaid

A história da Newell começou em 1903 na cidade de Ogdensburg em Nova Iorque, quando o empreendedor Edgar A. Newell adquiriu uma falida empresa fabricante de varões de metal, renomeando-a Newell Manufacturing Company. Após sucessivos investimentos do empreendedor, os lucros aumentaram e a empresa se tornou uma das mais rápidas e tecnológicas do setor. Em 1921, a Newell comprou outra empresa americana do setor, Barnwell Mfg. Co. e substituiu seu nome por Western Newell Manufacturing Company. Durante a Segunda Guerra Mundial, a empresa converteu algumas de suas fábricas para auxiliar o país com seus 10

esforços de guerra, recebendo o prestígio da Marinha/Exército. Em 1965, Dan Ferguson foi contratado para ser presidente da empresa e começou a utilizar a estratégia de crescimento por meio de aquisições.A Newell deixou de vender apenas uma categoria de produtos e iniciou a comercialização de itens variados, desde hardwares a produtos de utilidade. No total foram feitas mais de 70 aquisições em apenas 30 anos. A Newell ingressou nos negócios de equipamentos de escritório em 1991, com a compra das empresas W.T. Rogers e Sanford, líder no Mercado de instrumentos de escrita. A aquisição destas companhias possibilitou a entrada da Newell no mercado Europeu. Em 1999, após diversas aquisições, a empresa fundiu-se com a Rubbermaid, tomando a sua forma atual, tornandose Newell Rubbermaid Inc. Seu portfólio contém produtos de marcas como Sharpie®, Paper Mate®, Parker®, Waterman®, Rubbermaid®, Calphalon®, Little Tikes®, Graco®, Levolor®, ViseGrip®,IRWIN® e Lenox®. Com mais de 100 anos desde sua inauguração, a Newell Rubbermaid tem o objetivo de tornar-se uma empresa globalmente reconhecida no mercado de consumo e comercial. A companhia atua com produtos que atingem milhares de

Imagem 1 – Logo da empresa

Fonte: Newell Rubbermaid, 2012.

pessoas todos os dias, seja em seus trabalhos,onde moram,estudam ou brincam.

A Graco2 A Graco surgiu em 1953 quando David Saint, um dos funcionários da Graco Metal Products, empresa de metais com 11 anos de existência, desenvolveu um produto considerado inovador para a época: a primeira cadeirinha de balanço denominada “Swingomatic”. David, pai de nove crianças, criou o invento ao observar as exaustivas tentativas de sua esposa para acalmar o bebê. A partir desse comento, a empresa passou a fabricar e comercializar produtos destinados ao setor infantil. Em 1987, a marca inovou mais uma vez apresentando o primeiro berço portátil (Pack´n Play) e o carrinho Travel System, produto em que

os pais conseguem transportar o bebê do carrinho para o carro em apenas um clique (se trata de um carrinho que se transforma em bebê conforto para ser encaixado no carro). Ao observar a preocupação dos pais em proteger, nutrir, confortar e acalmar seus bebês, a Graco passou a desenvolver linhas de carrinhos, cadeirões, assentos automotivos e bercinhos. Em 1999, a Graco foi adquirida pela Newell Rubbermaid, que a incorporou ao seu portfólio de “marcas que fazem a diferença” 3. Conforme informações do seu próprio site4 , a marca preocupa-se em desenvolver produtos que acompanhem o crescimento da criança. Nos Estados Unidos, a fabricação de produtos considerados inovadores já lhe rendeu prêmios e reconhecimento por mídias especializadas, evidenciando sua importância para o setor.

A Graco no Brasil Ao perceber o aquecimento do mercado e o consequente crescimento da economia brasileira nos últimos anos, a Newell Rubbermaid introduziu algumas de suas principais marcas no país5 , como a Graco. Outro fator que impulsionou a vinda da marca para o país foi a instituição da lei de trânsito6 em 2008 que dispõe sobre o transporte de crianças com idade inferior ou igual à 10 anos e a utilização do dispositivo de retenção (cadeirinha, bebê conforto ou assento de elevação) nos veículos. A empresa enxergou a excelente oportunidade de

introduzir a marca Graco no país por possuir expertise no segmento e já ser líder em diversos países. A marca iniciou suas operações no mercado brasileiro no ano de 2010, estreitando os laços entre a multinacional e o nosso país, comercializando desde então seus produtos principalmente em lojas de especialidade. Os desafios impostos por essa recente introdução de mercado serão explorados nos capítulos adiante, com o intuito de verificar se a marca está utilizando as melhores práticas e estratégias para a sua consolidação.

1. Histórico extraído e adaptado do site www.newellrubbermaid.com 2. Histórico extraído e adaptado do site www.gracobaby.com 3.Tradução do slogan da empresa. 4. www.gracobaby.com 5. Informação concedida por gerentes da empresa 6. Resolução N.º 277, DE 28 de Maio de 2008, extraída do Código de Trânsito Brasileiro.

Estrutura Organizacional

Apresentaremos a seguir a estrutura organizacional da Newell Rubbermaid e o organograma específico da Graco no Brasil, para facilitar o entendimento de sua gestão.

Newell Rubbermaid A Newell Rubbermaid é uma empresa com atuação global, que emprega milhares de colaboradores ao redor do mundo.Suas marcas e produtos são organizados em dois grandes segmentos operacionais: “Newell Consumer Group”, com marcas e produtos direcionados ao consumidor final, e “Newell Professional Group”, com marcas voltadas a negócios B2B.

7. Ilustração publicada no relatório financeiro anual da organização (2011).

Além disso, há uma terceira unidade de negócio g l o b a l , d e n om i n ad a “ B a by & Pa r e n t i n g E s s e n t i a l s ” , q u e , de acordo com a gerência, foi estrategicamente separada das demais, para ser acompanhada de perto pela presidência. Esse grupo inc lui as marcas Graco, Aprica e Teutônia, todas com produtos destinados à infância e maternidade. Os três grupos possuem representantes que se reportam diret ame n te ao CE O ( Ch ie f Executive Officer) da companhia (Imagem 2), e nem todas as marcas possuem atuação no Brasil.

Imagem 02 – Unidades de Negócios da Newell Rubbermaid Fonte: Newell Rubbermaid 7

CEO Newell Consumer

Newell Professional

Home, Organization & Style

Commercial Products

Rubbermaid, Levolor, Goody

Rubbermaid Commercial Products

Writing & Creative Expression

Construction Tool & Acessories

Fine Writing

Labeling Technology

Culinary Lifestyles

Industrial Products & Services

Paper Mate, Sharpie, Expo, Prismacolor

Irwin, ShurLine, Bulldog

Parker, Waterman

Dymo, Mimio, Endicia

Calphalon

Lenoc

Baby & Parenting Essentials Graco, Aprica, Teutônia

A unidade de negócio denominada “Baby & Parenting Essentials”também possui uma estrutura global, que contém gerentes gerais regionais, sendo um para a América do Norte, um para a região asiática, um para a América Latina e um para a região Europeia (Imagem 3). Além desses gerentes, existem os departamentos de Finanças, Recursos Humanos, Supply Chain e Legal Affairs, que atuam exclusivamente para essa unidade de negócio. Há um Vice Presidente para cada um desses departamentos, que gerenciam seus respectivos subordinados. De acordo com gerentes da empresa, existem valores centrais que guiam todas as estratégias e ações das unidades regionais, mas não limitam a autonomia em tomadas de decisões no dia-a-dia. A Graco Brasil conta com uma estrutura própria de marketing,mas ao desenvolver novos produtos, tem o auxílio de equipes de outros países.

Imagem 03 – Estrutura Internacional de Baby and Parenting Essentials

Presidente Baby & Parenting

Assistente Executiva

VP global

Gerente Geral

VP global

Gerente Geral

VP global

Gerente Geral

VP global

Gerente Geral

Recursos Humanos

Supply Chain

Financeiro

Legal Affairs

América do Norte

Ásia

América Latina

Europa

Fonte: Representação gráfica criada pelo grupo.

Baby & Parenting Essentials

8. Estrutura interna apresentada por funcionários da empresa.

Graco Brasil8 Representantes da marca acreditam que a presença de uma equipe enxuta no Brasil deve-se à recente introdução da marca Graco e a ausência das demais, Aprica e Teutônia, nesses mercados. Além disso, toda a produção e distribuição ocorrem de formas terceirizadas,o que minimiza a demanda de ampla mão-de-obra na região. Sua estrutura horizontal é voltada para a aprendizagem, possibilitando

certa liberdade na expressão de ideias e sugestões. No entanto, há uma hierarquia a ser respeitada, para que a organização seja mantida e problemas sejam evitados, como falta de comunicação. Dessa forma, tem-se uma estrutura em que cada colaborador sabe exatamente a quem se reportar. O Gerente Geral do Brasil coordena nove funcionários administrativos, subdivididos entre

os departamentos de Marketing e Vendas (Imagem 4). O departamento de Marketing, composto por um Gerente e um estagiário, coordena toda a projeção da Marca Graco pelo Brasil, estruturando e definindo o portfólio e preços praticados, assim como as estratégias de comunicação. A equipe de vendas é a responsável pelo contato e relacionamento com a Girotondo, distribuidora oficial e

principal cliente da marca no Brasil, além da prospecção e relacionamento com grandes varejistas (denominada internamente como Mass Channel) como Walmart, Lojas Americanas, Carrefour, Extra. A presença de uma estrutura interna pequena pode dificultar a tomada de algumas decisões que necessitem a utilização de grandes recursos humanos.

Imagem 04 – Estrutura da Graco no Brasil Gerente Geral América Latina

Diretor de Vendas Brasil

Key Account Walmart

Assistente Executiva

Gerente de Marketing Brasil

Estagiário

Fonte: Representação gráfica criada pelo grupo.

Gerente de vendas São Paulo

Gerente de vendas Região Sul

Gerente de vendas Nacional

Coordenador de Vendas

Miss達o, Vis達o e Valores

Missão, Visão e Valores Valores da Newell Rubbermaid9 “Baby & Parenting” Os valores de uma empresa são criados para nortear todas as suas decisões estratégicas e ações, bem como a postura a ser adotada por seus colaboradores. A missão, a visão e os valores da Newell Rubbermaid são constantemente comunicados internamente, servindo como diretriz para a condução de todas as suas marcas (Imagem 5).

A unidade de negócio responsável por gerir as marcas Graco, Aprica e Teutônia,baseia-se nos seguintes valores: • Utilizar o tempo para aproveitar os pequenos momentos da vida: “Nós prestamos atenção nas necessidades das mães e bebês, para conseguirmos antecipar e entregar o que realmente importa para eles”. • Paixão pelo crescimento: “Somos apaixonados pelo crescimento enquanto empresa,marcas e pessoas”. • Construir confiança:”Nossas relações internas e externas são baseadas na confiança, ao agirmos com integridade e mantermos nossos compromissos”. Além de respeitar os valores gerais da empresa, a Graco tem como premissa básica o conceito: “Cuidar das pessoas que cuidam de crianças”.

9. Informações obtidas no site da empresa.

Nosso espírito empreendedor estimula o crescimento

Trazemos ao nosso trabalho aquilo que importa

NOSSO PROPÓSITO

Nossas marcas inspiram paixão

A Newell Rubbermaid ajuda as pessoas a prosperarem através do desenvolvimento de suas competências, confiança, relacionamentos e coragem.

Alcançamos o sucesso através da inovação

Nossa interdependência nos conduz ao sucesso

Fonte: Newell Rubbermaid, 2011.

PROPÓSITO NÃO É AQUILO QUE DEIX A VOCÊ ACORDADO DE MADRUGADA , MAS AQUILO QUE FA Z VOCÊ DESPERTAR DE MANHÃ . É O PONTO DE INTERSEÇÃO ENTRE AQUILO QUE FA ZEMOS E AQUILO DE QUE O MUNDO PRECISA .

É O QUE SOMOS. É O QUE NOS UNE. NR-PV-2011-PTBR

resa global de Ma a emp rcas m u que Ser

NOSSA VISÃO atterTM) e com That M exce s d n lent Bra es ( a pe ç NOSSOS n ss e r oa e VALORES f Di

ores resultado s d o s melh seto pelo r da eci nh co s,

Fa ze m

Imagem 05– Propósito, Visão e Valores da Newell Rubbermaid

Projetos de Pesquisa

Projetos de Pesquisa O grupo realizou pesquisas durante a execução deste trabalho, por conta de ausência de informações concretas a respeito do setor. Compilamos a seguir as principais informações obtidas nos estudos,seguidas pelas conclusões que facilitam o entendimento dos próximos capítulos. As pesquisas foram realizadas com o objetivo de desenvolver hipóteses sobre o comportamento de compra dos consumidores, o conhecimento das mães em relação à marca Graco, a evolução do setor, a forma como os produtos estão presentes e dispostos nos pontos de venda e,por fim,a concorrência. Devido ao baixo orçamento e tempo escasso, foram feitas pesquisas exploratórias,utilizando as técnicas de amostragem:

• Não-probabilística e por conveniência – Pesquisas 1 e 2 • Não-probabilística e por julgamento – Pesquisa 3 A amostragem por conveniência ocorre quando esta é composta por pessoas baseadas na conveniência do pesquisador, e como consequência, seu resultado não representa nenhum público-alvo definível. Para essa pesquisa, o grupo foi em lojas de especialidades de fácil acesso. Já em estudos de amostragem por julgamento, os pesquisados são escolhidos com base no julgamento do pesquisador. Neste caso, mulheres grávidas e mães de filhos pequenos 10. 10. Livro: Introdução à Pesquisa de Marketing – Naresh K. Malhotra. Página 266.

Pesquisa 1

Pesquisa de comportamento de compra Objetivo:

Hipóteses:

Analisar o comportamento de compra das consumidoras.

• A mãe pesquisa os produtos antes de ir ao ponto de venda. • O pai tem participação ativa na escolha dos produtos • A opinião pessoal da vendedora sobre os produtos influencia a escolha dos pais.

Justificativa: Atualmente, o mercado brasileiro de puericultura pesada não apresenta dados significativos do setor em pesquisas. As informações que são utilizadas por profissionais da área provêm de pesquisas mundiais, o que dificulta a análise da mãe brasileira. Esta pesquisa visa, portanto entender as motivações da mãe no ponto de venda e seu comportamento, além de validar ideias e crenças do mercado.

Problema: • A pesquisa sobre os produtos de puericultura pesada é feita antes da visita ao ponto de venda? • Qual é o nível de participação dos pais e dos profissionais de vendas na escolha do produto?

Público: Vendedoras de lojas de especialidade como Alô Bebê, Best Baby, PBKids, Bebê Mix, Eco Baby, Baby Sol, Bicho Papão e Nenê do Brás.

Metodologia: Pesquisa de abordagem qualitativa com objetivo exploratório e amostragem nãoprobabilística por conveniência. Em um dia, as quatro pessoas que compõem o grupo conversaram com vendedoras dos estabelecimentos citados, sendo o total de duas lojas por pessoa. As perguntas estavam baseadas no questionário a seguir. Depois de coletadas as respostas,

todas as pesquisas foram analisadas qualitativamente até resultar em uma conclusão.

Roteiro 1- A consumidora costuma vir mais de uma vez na loja até efetuar a compra? 2- A mãe costuma chegar na loja detendo informações? É possível perceber que ela se preocupa em chegar na loja com conhecimento sobre os produtos? Ela costuma pedir sua opinião ou tirar dúvidas? 3- A mãe vem até a loja acompanhada na maioria das vezes? O acompanhante interfere na experiência de compra? 4- Quanto tempo a mãe fica na loja? Vocês são orientadas a ter uma postura especial com essas mães? 5- Em que fase da gravidez as mães costumam se preocupar com a compra de dos produtos?

Conclusões A pesquisa com vendedoras das lojas de especialidade permitiu inferir que as mães costumam ir mais de uma vez às lojas, antes de efetuar a compra. Segundo as vendedoras entrevistadas, essas mães iniciam a pesquisa logo que descobrem a gravidez, mas só adquirem os produtos no período próximo ao nascimento do bebê. Foi descoberto também que a maioria das mães utiliza a internet como fonte importante de informações. As mães chegam às lojas bem informadas e já sabem o que irão comprar. As dúvidas, na maioria das vezes, são relacionadas ao funcionamento e segurança dos produtos. Quanto mais informações conseguirem obter, mais seguras ficam para comprar. Outro ponto relevante levantado na pesquisa é que as mães costumam ir sozinhas às lojas, mas consideram importante a opinião de outras pessoas, como os maridos. Apesar disso, são elas que decidem o que comprar, enquanto 27

os pais, normalmente palpitam sobre preço e design. O tempo gasto nessas lojas depende do perfil da mãe. Existem mães mais objetivas que levam pouco tempo para decidir e mães inseguras que requerem mais esclarecimentos. O tempo médio gasto nessas lojas varia de 30 a 60 minutos. As mães costumam ir às lojas em todos os períodos da gravidez para obter informações. A compra de produtos da puericultura pesada normalmente acontece quando a mulher está no período final da gestação. Nessa fase, já se sabe o sexo do bebê, os produtos para a decoração do quarto já foram comprados e há a preocupação em adquirir produtos como carrinho e assentos automotivos, para levar o bebê da maternidade até a casa.

Pesquisa 2

Pesquisa de ponto de venda Objetivo:

Hipóteses:

Roteiro

Conclusões por item

Analisar os serviços e produtos oferecidos pelos pontos de vendas.

• Os produtos Graco não estão destacados nos pontos de vendas. • As vendedoras possuem preparo para tirar dúvidas sobre os produtos. • A comunicação do setor no ponto de venda é fraca.

1- Perfil do Shopper: Quem é e como se comporta.

Perfil do Shopper

Justificativa: O ponto de venda é o local onde a marca precisa em um curto período de tempo, conquistar a confiança do seu público-alvo. A pesquisa realizada busca o entendimento do contexto na qual a marca Graco está inserida, a fim de analisar quais são as melhores formas de se comunicar com seu público-alvo.

Problema: • A Graco se mostra presente nas lojas? Seus produtos estão bem posicionados e seus materiais de ponto de venda chamam a atenção? • As vendedoras sabem tirar dúvidas sobre os produtos? Qual é o nível de conhecimento?

Público: Lojas de especialidade de diversos posicionamentos entre Premium, como EcoBaby, Pbkids, Chicco, BestBaby, Nosh, AloBebe, e Standard, como BabySol,Bebemix, e White and Blue.

Metodologia: Pesquisa de abordagem qualitativa com objetivo exploratório, por amostragem não-probabilística e conveniência. Os quatro integrantes do grupo observaram Individualmente as lojas citadas à cima, sendo que uma pessoa observou três lojas, e três estiveram em duas. O estudo também foi feito em um dia e teve como norte os itens do roteiro a seguir.

2- Localização das categorias na loja. Onde ficam dentro da loja, quais outras categorias estão próximas e se podem ser facilmente localizadas pelo consumidor. 3- Exposição das categorias. Materiais de PDV,disposição dos produtos. 4- Amplitude e profundidade da categoria. Analisar quais marcas estão presentes, as opções de modelos, estampas e cores. 5- Comparativo de preços. 6 - Ve n d e d o r a s . A n a l i s a r o conhecimento e percepção das vendedoras em relação às marcas e produtos expostos.

Lojas Premium: Mães de 30 a 35 anos, normalmente acompanhadas por seus maridos. Lojas Standard: Mães da mesma faixa etária de lojas Premium, com poder aquisitivo menor. Localização das categorias nas lojas As localizações das categorias nas lojas são muito parecidas nos dois grupos analisados (standard e premium). Foi observado que em todas as lojas os produtos eram facilmente localizados e ocupavam bastante espaço por seu tamanho. O setor em sua maioria possuía um espaço reservado. O comportamento de compra das mães que levam mais tempo para escolher o produto, aliados com a necessidade de espaço para testá-los, também influencia na escolha do local para a exposição.

Exposição das categorias

Vendedoras

Foram observados poucos materiais de comunicação no PDV. Existiam wooblers pendurados em cadeirinhas, take ones da Graco em cima de cadeirões e algumas marcas utilizam cross selling. Um exemplo dessa estratégia foi feito em um bercinho da marca Cosco que continha travesseiros de outras marcas dentro.

As vendedoras possuem muito conhecimento sobre os produtos e estão preparadas para tirar dúvidas técnicas. Elas são bastante pacientes para atender as mães e treinadas para dedicar uma atenção especial para as consumidoras.

Amplitude e profundidade da categoria

Em 50% das lojas visitadas foi analisada a ausência de produtos Graco, fato que pode ser explicado por problemas de distribuição, ruptura de estoque, ou até mesmo baixa demanda por parte dos consumidores. Observamos também que nas lojas em que a Graco estava presente, os preços dos produtos estavam alinhados com o da concorrência, já que não há grande discrepância entre eles. Players como Chicco, Infanti e Peg-Pérego praticavam preços similares aos da Graco. A comunicação na maioria das lojas era quase nula. Foram encontrados pouquíssimos materiais de PDV, o que talvez evidencie uma oportunidade que

Em lojas de especialidade havia grande profundidade e amplitude de marcas e produtos. Nas lojas premium foi observada a predominância das marcas Infanti, Chicco, Peg-Pérego, Bébé-confort e Graco. Já em lojas standard,as marcas predominantes eram Burigotto e Galzerano. Comparativo de preços Lojas Standard: a média de preço para carrinhos é R$ 500,00 Lojas Premium: a média de preço para carrinhos é R$ 1.500,00

Conclusões Gerais

a Graco poderia se aproveitar para ter destaque entre seus concorrentes. Foi notado por fim que todas as lojas que ofereciam produtos Graco havia também Infanti, Peg-Pérego e Chicco. Concluí-se portanto que estes são seus principais concorrentes. No entanto existem alguns produtos da Graco com preços e/ou características mais elevadas, que competem com marcas Super Premium como Quinny, Bébé-Confort, MacLaren, Jeep e Bugaboo. Em lojas focadas em público de baixa renda, notamos ausência da Graco e grande presença de Burigotto e Galzerano. A Graco também possui alguns produtos com menor valor agregado que podem competir com essas duas marcas.

Pesquisa 3

Pesquisa com o Consumidor Objetivo: Analisar a imagem da Graco perante seus consumidores. Objetivo secundário: Analisar a preferência por marca e motivações de consumo.

Justificativa:

Problema:

A ausência de pesquisas de mercado voltadas a puericultura pesada com foco na mãe brasileira leva a Graco novamente a trabalhar com informações mundiais para analisar seu consumidor.Tais análises são válidas para entender o que é ser mãe, porém aspectos como concorrência e preferência por marca, diferem de país para país. Outro fator, é que os produtos da Graco podem ser percebidos de forma diferente nos países em que atua. Com o objetivo de identificar o que a mãe brasileira procura, foi realizada esta pesquisa.

• As mães de hoje conhecem a marca Graco? • A marca Graco transmite confiança? • Seus produtos são percebidos como produtos de qualidade?

Hipóteses: • As mães conhecem a marc a Graco, porém não compram os seus produtos. • A Graco é percebida como de qualidade, porém seus produtos

são pouco práticos. • As mães são muito influenciadas por opiniões de pessoas da família.

Público: Gestantes e mães de 20 a 40 anos das classes A/B – Público amostral de 100 pessoas.

Metodologia: Pesquisa de abordagem quantitativa com objetivo exploratório e amostragem não probabilística

por julgamento. No período de três semanas o grupo pediu para que grávidas e mães respondessem um questionário na internet. O público respondente era composto de pessoas conhecidas pelo grupo, ou indicadas por conhecidos. Após a coleta dos questionários respondidos, a tabulação foi feita, e em seguida as conclusões.

Questionário: 1. Quantos anos você tem? ( ) Até 20 anos ( ) De 20 a 30 ( ) 30 a 40 ( ) Acima de 40 2.Você está grávida? ( ) Sim,estou no primeiro trimestre de gestação ( ) Sim,estou no segundo trimestre de gestação ( ) Sim,estou no terceiro trimestre de gestação ( ) Não 3.Tem filhos? ( ) Sim ( ) Não 4. Se sim, quantos? 5. Se sim, qual idade dos seus filhos? ( ) até um ano ( ) até 5 anos ( ) até 10 anos ( ) até 15 anos ( ) acima de 15 anos

6. Quando você pensa em carrinhos de bebê, cadeira para carro, cadeirão, e berço, qual marca vem a sua cabeça? 7. Quais dessas marcas você conhece? ( ) Baby Style ( ) Bebê Confort ( ) Burigotto ( ) Chicco ( ) Cosco ( ) Galzerano ( ) Graco ( ) Hercules ( ) Infanti ( ) Jeep ( ) Lenox ( ) MacLaren ( ) Maxi-Cosi ( ) Peg-Perégo ( ) Quinny ( ) Tutti Baby ( )Outros: ______________ 8. Indique as marcas que você já comprou algum produto. ( ) Baby Style ( ) Bebê Confort ( ) Burigotto ( ) Chicco ( ) Cosco

( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( (

) Galzerano ) Graco ) Hercules ) Infanti ) Jeep ) Lenox ) MacLaren ) Maxi-Cosi ) Peg-Perégo ) Quinny ) Tutti Baby )Outros: ______________

9. Quais você pretende comprar? ( ) Baby Style ( ) Bebê Confort ( ) Burigotto ( ) Chicco ( ) Cosco ( ) Galzerano ( ) Graco ( ) Hercules ( ) Infanti ( ) Jeep ( ) Lenox ( ) MacLaren ( ) Maxi-Cosi ( ) Peg-Perégo ( ) Quinny ( ) Tutti Baby ( )Outros: _____________

10. Quando se fala em Graco, quais palavras lhe vem a cabeça? 11.Se a Graco fosse uma pessoa, como ela seria? 12. Quais dos atributos abaixo você considera um diferencial da Graco? (de 1 a 6, sendo 1 o mais principal diferencial) ( ) Preço ( ) Conforto ( ) Design ( ) Praticidade ( ) Segurança ( ) Marca 13. Na compra dos produtos abaixo, quais atributos são mais importantes? (de 1 a 6, sendo 1 o mais importante)

• Berço ( ) Preço ( ) Conforto ( ) Design ( ) Praticidade ( ) Segurança ( ) Marca • Cadeira - carro ( ) Preço ( ) Conforto ( ) Design ( ) Praticidade ( ) Segurança ( ) Marca • Cadeirão ( ) Preço ( ) Conforto ( ) esign ( ) Praticidade ( ) Segurança ( ) Marca

• Carrinho ( ) Preço ( ) Conforto ( ) Design ( )Praticidade ( ) Segurança ( ) Marca

Conclusões 11 A realização da pesquisa permitiu que fosse concluído que a marca Graco possui uma relevante margem de reconhecimento (35%), estando atrás somente de marcas como Burigotto (70%), Chicco (68%), Peg Pérego (50%) e Galzerano (45%). Ao serem questionadas sobre a intenção de compra, notamos que 24% das mães possuem o interesse em adquirir algum produto Graco, enquanto apenas 8% efetivamente o fazem. O decréscimo nos números nos revela um problema possivelmente causado por uma falha de distribuição, preço,ou comunicação. A marca foi percebida por sua qualidade, onde os adjetivos conforto, segurança e tradição foram constantes. Para 80% das pessoas que conheciam a Graco, as associações foram feitas com palavras positivas. Entre os quesitos negativos, surgiram adjetivos como “grande”,“trambolho”e “cara”. No item de personificação da marca, 17% das pessoas associaram a Graco a algum membro familiar, como

mães, pais, avós. A marca também foi considerada bonita, confiável, segura e velha. O adjetivo “velha” nos remete a duas interpretações: a de uma marca tradicional ou antiquada. Quando questionadas a respeito dos atributos percebidos nos produtos da Graco, o que mais se destacou foi a de segurança, seguidos do conforto, marca forte, preço, design e, por último a praticidade. Seus produtos são percebidos, portanto, como seguros e confortáveis,porém pouco práticos. Sobre os motivos de compra, identificamos que os atributos mais importantes para a escolha dos produtos nas quatro categorias são o de segurança e conforto, enquanto o preço e a marca são os menos importantes. Nota-se que as mães estão dispostas a despender um valor mais alto por um produto que ofereça qualidade e segurança adequada aos bebês. 11. Os dados para a conclusão foram extraídos do relatório completo da pesquisa, presente na seção de anexos.

Baby Style

Birtax

Tutti Baby

Bugaboo

Cosco

11% 10% 10%

Lenox

Bébé Confort

Hércules

18%

Jeep

14%

Quinny

MacLaren

Infanti

Graco

50%

Galzerano

Peg Pérego

Chicco

Burigotto

70% Brand Awareness 2011

68%

45% 35% 26%

5% 3% 2% 1% 1% 1%

Composto Mercadol贸gico

Os bens oferecidos pela Graco caracterizamse como produtos, por serem tangíveis e oferecidos a um mercado para aquisição, apreciação, consumo e uso (Kotler, 2008, p. 200). Assim, uma análise do ambiente interno só estará completa se for considerado todo o seu composto de marketing (4Ps), ou seja, produto, preço, praça e promoção.

1.1.1 Produto

Carrinho

Assentos Automotivos

A Graco comercializa produtos voltados à puericultura12 , ao prometer soluções que assegurem o desenvolvimento saudável de bebês e crianças. A categoria pode ser dividida em dois grandes segmentos: a puericultura pesada e a leve. Na primeira, é possível encontrar carrinhos para bebês, mobiliários, assentos automotivos e etc. A segunda compreende produtos que vão desde fraldas, chupetas e brinquedos, até utensílios para a alimentação e cuidados da saúde do bebê. No Brasil, a marca atua somente no setor da puericultura pesada, por meio de um portfólio composto por quatro linhas de produtos. São elas: carrinhos de passeio, cadeirões, bercinhos portáteis e assentos automotivos de segurança. No exterior é possível encontrar outras linhas de produtos, que por decisões estratégicas não são comercializadas em nosso país. Segundo a empresa, o principal objetivo da Graco é minimizar a ansiedade das mães através de produtos que simplifiquem sua vida, independente do preço ser acima da média. Os produtos são fabricados com a intenção de auxiliar tais mães em suas rotinas,

permitindo o não abandono de antigos hábitos e tornando a experiência de ser mãe maravilhosa. Sendo assim,há a intenção de transmitir o carinho que traduza a missão da marca de “cuidar bem dos pais para que eles cuidem bem de seus filhos”. Para alcançar esses objetivos, a marca regularmente utiliza a estratégia de extensão de linha, mais especificamente de complementação, sempre que introduz novos modelos,cores e designs.

Extensão de linha De acordo com Kotler (2007, p. 208), uma linha de produtos “é um grupo de produtos intimamente relacionados porque funcionam semelhantes, são vendidas ao mesmo grupo de clientes, são comercializados pelo mesmo tipo de lojas ou se incluem em determinadas faixas de preços”. Por isso, a Graco não possui um portfólio abrangente. As linhas de carrinhos e assentos automotivos são mais extensas, uma vez que são comercializados seis modelos diferentes em cada uma. As linhas de bercinhos e cadeirões são menores, uma vez que disponibilizam quatro e dois modelos, respectivamente. O portfólio pode ser considerado profundo, por existirem cerca de três estampas ou cores para cada produto. 12. Puericultura: Conjunto dos meios próprios para assegurar o nascimento e o desenvolvimento de crianças sadias. Fonte: Dicionário Aurélio. 13. O termo Stock Keeping Unit (SKU) designa os diferentes itens de estoque, estando normalmente associado a um código identificador (Dias, 2005, p. 194).

O seu portfólio, ao considerar todas as linhas, modelos, cores e estampas, é composto por um total de 37 SKUs 13 (cada estampa diferente equivale a um novo SKU). Antes de analisar a estrutura do seu portfólio, é importante entender a relevância de criar um design diferenciado para essas categorias, o que pode justificar o número elevado de SKUs, para uma marca que acabou de entrar no país.

A importância do Design O design é um elemento capaz de posicionar e diferenciar produtos de uma marca. Em setores cada vez mais competitivos, o design aparece como fator capaz de oferecer vantagem competitiva, uma vez que elementos como tecnologia e preço sozinhos, podem ser insuficientes. Trata-se do conjunto de atributos que comprometem a aparência e o funcionamento do produto em relação às exigências do consumidor. A empresa acredita que nas categorias em que atua, o design dos produtos é uma característica relevante para a decisão de compra do consumidor. Assim como roupas, é importante que sejam lançadas novidades em estampas, cores e materiais utilizados na fabricação desses produtos. Em pesquisa realizada para o projeto com vendedoras de lojas de especialidade, foi possível concluir que muitos pais escolhem a cor dos produtos de acordo com o sexo do bebê, e por isso é importante que exista mais de uma opção . Outro ponto importante ressaltado pelo gerente da marca é o destaque da marca no ponto de venda (PDV). Um design diferenciado, com estampas e cores que se sobressaiam, pode fazer com que a marca

se sobressaia perante os concorrentes da mesma categoria, já que existem diversas opções (Imagem 6). Uma estética que crie forte identidade e grande destaque dentro do PDV pode ser a isca essencial para impulsionar o consumidor. Ao frequentar alguns dos principais pontos de venda em São Paulo e entrevistar vendedoras, é perceptivo que o design é um fator que merece atenção, mas não é o ponto crucial na decisão de compra do consumidor. É importante que a marca tenha preocupação com a estética de seus produtos, mas, características como preço e distribuição são mais relevantes. Um ponto importante a ser levado em consideração quanto ao design dos produtos é o fato da Graco Brasil importar os desenhos que serão comercializados. Não há uma estrutura própria que possibilite a criação de produtos que atendam necessidades específicas dos consumidores brasileiros.Por isso,muitos dos desenhos, cores e estampas utilizadas seguem padrões norte americanos ou europeus.

Berços

Imagem 6 – Exposição de Berços no PDV

A figura ilustra a exposição de berços na loja Alô Bebê. É possível notar a presença de diversas marcas e produtos bastante similares. Fonte: Foto produzida pelo grupo.

Cadeirões

Linhas de produtos Segundo Kotler (2007, p. 201), o desenvolvimento de um produto deve ser pensado em níveis. Num primeiro nível, tem-se o produto central (ou núcleo), que consiste no benefício essencial que o consumidor está de fato adquirindo.Tal benefício, somado a fatores tangíveis como marca, embalagem e nível de qualidade compõem o produto básico (conhecido também como produto tangível). Por fim, tem-se o produto ampliado, ao agregar serviços adicionais como garantia, entrega e instalação. Assim, separaremos os produtos das quatro linhas de acordo com essa definição, a começar pelos carrinhos:

A) Carrinhos Benefício Central: De acordo com pesquisa realizada com mães, a expectativa das consumidoras ao adquirirem um carrinho, é a de garantir conforto e segurança aos bebês no momento do passeio, por meio de um produto fácil e prático. Produto Básico: Todos possuem capota para a proteção solar, cinto de segurança de cinco pontos, cesta para transportar objetos, assentos acolchoados e reclináveis em diferentes opções. Produto ampliado: Ao adquirir um carrinho da Graco o consumidor conta com o serviço de atendimento ao consumidor para receber suas críticas,

Umbrella

dúvidas ou sugestões. Além disso, os produtos possuem garantia de três anos, para casos de deformidades. Como são produtos que envolvem a segurança dos bebês, dificilmente há a troca de peças quando há defeito,mas sim a troca do produto por inteiro. A linha de carrinhos da marca pode ser subdividida em outras três sub-linhas, entre elas: Full Size, Travel System e Umbrella.Essa subdivisão também é utilizada por praticamente todos os players do setor, por agregar carrinhos com características comuns.

Umbrella No segmento Umbrella é possível encontrar carrinhos mais leves, que comportam crianças com até 15 kg (aproximadamente três anos). Possuem um sistema que quando fechados, assumem o formato de “guarda-chuva”. Nessa sub-linha encontram-se os modelos Ipo, Nimbly,Mojo e Mosaic.

Full Size

Full Size No segmento Full Size é possível encontrar carrinhos que comportam crianças com até 22,5 kg (aproximadamente sete anos). É possível fechar produto apenas tocando em um botão, que faz com que o mesmo adquira o formato “envelope”. A Graco comercializa apenas um carrinho desse segmento, Metrolite,disponível em duas opões de cores diferentes.

Travel System

Grupo 0/0+ Junior Baby

Travel System No segmento Travel System é possível encontrar carrinhos que acompanham um bebê conforto (cadeirinha que quando acoplada a uma base especial se transforma em assento automotivo de segurança). Nessa sublinha encontram-se os modelos Quattro Tour Sport,Quattro Tour Deluxe. B) Assentos Automotivos Benefício Central: A pesquisa com consumidoras permitiu concluir que a necessidade de garantir conforto e segurança aos bebês no passeio de carro é o principal motivo para a compra de assentos automotivos.

A linha de assentos automotivos da marca pode ser subdividida em outras cinco sub-linhas. Aqui, os produtos são indicados de acordo com a idade, peso e altura da criança e são separados por grupos. Entre eles: Grupo 0/0+; Grupo 0+/1; Grupo 1/2/3, Grupo 2/3 e Boosters. Essa subdivisão em grupos foi estabelecida pelo INMETRO e deve ser respeitada por todos os fabricantes.

Grupo 0/0+ Logico S HP

Grupo 1/2/3 Nautilus

14. Portaria 38/2007 do INMETRO.

Grupo 0+/1; Junior Mini

Produto Básico: Todos os assentos automotivos de segurança da marca Graco são assegurados pelo INMETRO14 , com certificado de qualidade e segurança (obrigatório desde 2009). Alguns modelos de assentos podem ser encontrados em diferentes cores e estampas. Produto ampliado: O consumidor conta com o serviço de atendimento ao consumidor, além da garantia de seis meses,para casos de defeitos. 42

Grupo 2/3 Junior Maxi

Grupo 2/3 Logico LX Comfort

Grupo 3: Boster

Os produtos dessa linha devem ser todos certificados pelo INMETRO, de acordo com a nova lei da cadeirinha (vigente desde setembro de 2010), que determina que as crianças com até sete anos e meio deverão ser transportadas com dispositivo de retenção específico (cadeirinha, bebê conforto ou assento de elevação) de acordo com o peso ou faixa etária, sempre no banco traseiro do veículo.

Grupo 0/0+ Esse grupo é composto por assentos que comportam crianças do nascimento até 13kg (aproximadamente 12 meses), também conhecidos como Bebé Conforto. Nele encontramos dois modelos de assentos: Logico S HP (com 3 tipos de estampas) e Junior Baby (com 2 tipos de estampas).

Grupo 0+/1; Esse grupo é composto por assentos que compor tam crianças do nascimento até 18kg (aproximadamente até 4 anos). Nele encontramos um modelo de assento, Junior Mini, com dois tipos de estampas. 44

Grupo 1/2/3 Esse grupo é composto por assentos que comportam crianças de 9 até 36kg (aproximadamente de 9 meses a 12 anos). Nele encontramos um modelo de assento, Nautilus, com dois tipos de estampas.

Grupo 2/3 Esse grupo é composto por assentos que comportam crianças maiores, de 15 até 36kg (aproximadamente de 3 a 12 anos). Nele encontramos dos modelos de assentos, Junior Maxi (3 opções de estampas) e Logico LX Comfort (3 opções de estampas).

Grupo 3 - Booster (ou assento de elevação) Os Boosters são assentos que para crianças maiores, de 22 até 36kg (aproximadamente de 5 a 12 anos), que não necessitam mais de encosto. Neste grupo encontramos o Booster Basic, disponível em duas opções de estampas.

C) Berços Benefício Central: O benefício esperado, de acordo com o resultado das pesquisas com consumidoras, é o de garantir que o bebê tenha um sono confortável e seguro. Produto Básico: Todos os berços possuem duas opções de altura do colchão, laterais em tela, trocador integrado e bolsa para guardar e carregar. Alguns modelos de berços podem ser encontrados em diferentes cores e estampas. Produto ampliado: Ao adquirir um berço da Graco o consumidor conta com o serviço de atendimento ao consumidor, além da garantia de seis meses para casos de defeitos. A linha de berços contém quatro modelos, entre eles: Contour Storage, Contour Go, Element (2 opções de estampas) e Newborn Napper.

Contour Storage

Contour Go

Element

Napper Playard

D) Cadeirões Benefício Central: Garantir que o bebê tenha uma refeição confortável e segura. Pro d u t o B á s i c o : To d o s o s c adeirões possuem opções de regulagem do encosto e da bandeja, cinto de segurança de c i n c o p on t o s , s i s t e m a “f e c h a fácil” (permanece em pé quando dobrada). A bandeja é removível e pode ser lavada em máquina de lavar louças. Alguns modelos de cadeirões podem ser encontrados em diferentes cores e estampas. Produto ampliado: Ao adquirir um cadeirão da Graco o consumidor conta com o serviço de atendimento ao consumidor e uma garantia de seis meses. A linha de cadeirões contém dois modelos , que são: Contempo (2 opções de estampas) e Meal Time (2 opções de estampas).

Contempo

Meal Time

Classificação dos produtos Os produtos da Graco podem ser classificados como produtos de compra comparada. De acordo com Kotler (2007, p. 202), produtos de compra comparada são aqueles “comprados em menor frequência e cujas características de adequabilidade, preço, qualidade e estilo são comparados cuidadosamente pelo consumidor”. Tal definição enquadra-se ao conceito da Graco, uma vez que seus consumidores demoram a decidir qual produto irão comprar. Em pesquisa realizada pelo grupo, com vendedoras dos principais pontos de venda de São Paulo, foi constatado que uma gestante ou mãe costuma frequentar as lojas inúmeras vezes, com o intuito de pesquisar preços, tocar os produtos, analisar as opções e testá-las, para decidir o que finalmente irá comprar. Segundo sócias da Belle Petit, loja de decoração de quartos infantis, em entrevista ao Estado de São Paulo15 , “as mães perguntam sobre todos os detalhes do produto, pesquisam muito e vão à loja ao menos três vezes antes de fechar negócio”. Essas mães modernas também contam com o auxílio da internet na realização dessas pesquisas e comparações.

Ciclo de vida Kotler (2007, p. 243), ao afirmar que os produtos têm vida limitada, concluiu que as vendas e os lucros passam por estágios distintos em cada fase de “vida” do produto. Por isso, o teórico acredita que os investimentos e estratégias devem ser adequados a cada uma dessas fases. Ao analisar os fatores tempo e vendas/ lucro foi desenvolvida uma matriz que define os possíveis estágios de vida de um produto, denominados Introdução, Crescimento,Maturidade e Declínio. Com base em dados fornecidos pela Graco sobre o setor, foi possível adaptar os conceitos de ciclo de vida para a realidade da empresa. O pouco tempo de atuação no mercado Brasileiro (desde 2010), e os baixos faturamentos, quando comparados aos dos concorrentes, são fatores que permitem classificar que a empresa encontra-se na fase de Introdução. Não foram fornecidos os dados exatos de vendas e faturamento de cada linha do portfólio, mas um percentual que nos possibilita visualizar a representividade de cada produto da marca perante as categorias em que atuam (Gráfico 1).

Gráfico 1 – Percentual de vendas por Categoria

6% Graco

Concorrentes

Cadeirões Berços

Carrinhos

Assentos Automotivos

Fonte: Gráfico elaborado pelo grupo ao utilizar números fornecidos pela empresa.

15. Fonte: O Estado de São Paulo, 30 nov. 2011, Pequenas e Médias Empresas, p. H6

Gráfico 2 – Comparação do Ciclo de Vida entre as categorias vendas

Introdução

Fonte: Gráfico elaborado pelo grupo

Pelos percentuais apresentados, nota-se uma proximidade entre a participação da Graco em relação a cada categoria, o que leva a marca ser classificada no estágio de Introdução (Gráfico 2). Segundo Kotler, na fase de introdução de produtos há um alto custo de produção associado a um pequeno crescimento nas vendas. Por isso, é importante investir em propaganda, distribuição, tecnologia e design. “É necessário dispor de uma grande quantidade de dinheiro para atrair distribuidores e desenvolver seus estoques. As despesas com promoção são relativamente altas, pois é preciso informar os consumidores da existência do produto e tentar fazê-lo experimentar”. Diante desse cenário, a marca deve preocupar-se com a sua consolidação no mercado brasileiro, buscando tornar-se conhecida para os consumidores finais e ganhar mais espaço nos pontos de venda. É possível notar também que a linha de assentos está se aproximando do estágio de crescimento, período em que há desenvolvimento dos lucros e rápida aceitação de mercado. Para atingir e sustentar-se nesse novo estágio, a marca poderá utilizar estratégias como oferecer ampliações de produto, desenvolver distribuição intensiva ou até utilizar

Crescimento Tempo

um preço para penetrar no mercado. No entanto, a escolha para a estratégia adequada deverá levar em conta outros fatores macro e micro ambientais, que serão analisados adiante.

Preço O fator preço é um ponto delicado, por ser o único elemento do mix de marketing que produz receita e ser decisivo para os consumidores no momento de compra dos produtos da categoria. A Graco utiliza a estratégia de preços baseada nos custo mais

margem, ou seja, há uma adição de um Mark-up aos custos do produto. Mark-up consiste na aplicação de uma margem de lucro aplicada sobre o custo de um produto para a formação do preço final de venda (Kotler, 2007). De acordo com dados fornecidos pela equipe interna, esse Mark-up utilizado pela Graco é variável, podendo chegar de 15 a 40% dos custos, dependendo do produto,categoria e situação de mercado em que se encontra. A extensa cadeia de distribuição, os impostos de importação, custos com frete do fornecedor e distribuidor,

são fatores que contribuem para o encarecimento dos produtos ao longo do processo. Todos os integrantes da cadeia também adicionam um Markup na determinação de seus preços. As lojas de especialidade, responsáveis por disponibilizar os produtos da marca ao consumidor final possuem um Mark-up de 50 a 80%,ou seja,um produto que tenha o custo de R$ 200,00 para uma dessas lojas, pode custar aproximadamente R$ 360,00 para o consumidor final. A tabela 1 exemplifica como é realizada a definição de preço ao longo da cadeia:

Tabela 1 – Exemplificação do Mark up ao longo da cadeia de distribuição.

Imagem 7 – Sistema Free On Board

FOB Fornecedor

Preço A: Custos de produção + Mark up

Graco

Distribuidor

Preço B: Preço A + custos + Mark up

Loja para Bebês

Preço C: Preço B + custos + Mark up

Consumidor Final

Preço D: Preço C + custos + Mark up de 80%.

Fonte: Imagem esquematizada pelo grupo

Como falado anteriormente, os produtos da Graco são produzidos na China e são importados diretamente para o distribuidor, sem a necessidade de estoque, armazenagem e transporte por parte da Graco. Sendo assim, os custos com a importação e nacionalização dos produtos também são pagos pelo distribuidor, através do sistema FOB (Free on Board). Nesse sistema, o exportador (fabricante) é responsável por transportar os bens de seu lugar de negócio e tramitar o despacho de exportação. Assim que os bens

cruzarem os trilhos do navio o risco de perda é transferido ao comprador (importador – distribuidor). O comprador deve pagar por todos os custos do transporte e do seguro a partir desse ponto, e fazer o despacho de importação no país de destino. Esta situação resulta em uma otimização de cargas, garantindo maior volume de entrega e menores custos (Imagem 7). Além dessas estratégias de precificação utilizadas, há um fator externo extremamente importante na decisão: o preço utilizado pela concorrência. Os preços praticados

Produtos

China (Fabricante)

Distribuidor

Fonte: Imagem elaborada pelo grupo

pela Graco devem ser comparados com os da concorrência, a fim de que o preço final não fique muito elevado para o consumidor. Caso isso aconteça, há a necessidade de se repensar o Mark-up atribuído, ou diminuir os custos utilizados. O utro ponto importante a ser analisado é o da percepção do consumidor em relação a esses preços praticados. Ao confrontar os preços dos produtos com a qualidade percebida pelos consumidores, é possível afirmar que a Graco utiliza-se da estratégia de Valor Médio, visto que seus produtos

são percebidos pela qualidade média, agregados a um preço também médio (Imagem 8). A pesquisa realizada com as mães mostrou que muitas delas atribuíram aos produtos da Graco adjetivos como confortável e seguro, porém pesados e nem sempre práticos. As mães também consideraram o preço e a qualidade dos produtos mediana. A estratégia que se adéqua a todos os produtos da marca pretende destacar a qualidade dos produtos, maximizar os lucros da empresa e aproveitar a baixa sensibilidade dos clientes ao preço, pelo momento de vida em que estão. 49

Imagem 8 – Matriz Preço x Qualidade

Preço

Qualidade Percebida

Alto

Médio

Alto

Preço Premium

Alto Valor

Médio

Preço Excessivo

Valor Médio

Assalto ao Cliente

Falsa Economia

Baixo

Super Valor

Bom Valor

Economia

Fonte: KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005, 477p

Praça/Distribuição

Imagem 9 – Esquematização do Canal Especializado Fonte: Graco

Canais de Marketing Canais de Marketing ou de distribuição podem ser definidos como “um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo”. (Coughlan, 2002). A Graco Brasil terceiriza a produção e distribuição de suas mercadorias, por não possuir os recursos necessários para realizar tais processos sozinha. Essas organizações parceiras e interdependentes possuem maior eficiência, por conta de suas experiências, contatos e escalas operacionais. Além disso, ao minimizar custos e despesas com a terceirização dessas atividades, a empresa consegue redirecionar seus esforços para outras áreas, como marketing e pesquisa.

Produção A Graco possui um fornecedor chinês que fabrica e exporta os produtos da marca diretamente ao distribuidor ou hipermercados. Existe a preocupação por parte da empresa em escolher um fornecedor que 52

Produtos

Produtos Lojas de Especialidade

Fabricante Chinês

atenda suas necessidades de produção, utilizando tecnologias compatíveis com o seu padrão de qualidade. O departamento de marketing no Brasil, apoiado pelos departamentos de Supply Chain e Sourcing da matriz americana, coordena a cadeia produtiva terceirizada, ao especificar e determinar quais produtos irá solicitar. Fa t o r e s c o m o c a p a c i d a d e instalada, ociosa e fluxograma de produção são externos à Graco e influenciam indiretamente seus negócios, mas não serão analisados neste plano. A dificuldade em gerir tal relacionamento, encontra-se na

Distribuidor

necessidade de adequar os pedidos dos clientes à capacidade de produção do fornecedor. Foi estabelecido em contrato que para cada SKU solicitado, há uma quantidade mínima de produtos a serem fabricados. Dessa forma, ao solicitar a fabricação de um carrinho com nova estampa, por exemplo, a Graco responsabiliza-se em escoar toda a produção. A dependência de somente um fornecedor pode ser um problema, por aumentar os riscos de sua cadeia produtiva e diminuir o poder de barganha da marca. A Graco está vulnerável a problemas com o

Consumidor Final

fornecimento e portanto deve estar preparada para dar suporte ao restante da cadeia, caso isso aconteça.

Distribuição Sua distribuição é realizada por meio de dois canais: Specialty Channel e Mass Channel (assim denominadas pela própria empresa). No primeiro (Imagem 9), a distribuição ocorre por intermédio da distribuidora Girotondo, que possui contrato de exclusividade com a marca no Brasil. A distribuidora importa os produtos diretamente do fabricante chinês e distribui para lojas

como Alô Bebê, PBKids e Abracadabra, especializadas em produtos infantis. Sendo assim, é responsável por todas as operações necessárias na distribuição, sem a necessidade de que os produtos sejam estocados e transportados pela Newell Rubbermaid. A presença desse intermediário, ao mesmo tempo em que representa a necessidade de recursos menores, significa menor controle e maior complexidade do canal. A distribuição nesse canal ocorre em aproximadamente 700 lojas de especialidade espalhadas por todo o Brasil. Segue abaixo a tabela 2 com o percentual de lojas atendidas pelo canal indireto, por região:

Tabela 2 – Percentual de lojas especializadas por região REGIONAL

Centro Oeste

Nordeste

19%

Norte

Sudeste

54%

Sul

16% Fonte: Graco

Imagem 10 – Esquematização do Canal Hipermercados Fonte: Graco

Produtos Walmart

Consumidor Final

Fabricante Chinês

De acordo com a tabela acima, 54% da distribuição da empresa ocorrem na região Sudeste. Outro fator relevante é a região Nordeste possuir maior penetração do que a região Sul do país. É perceptível também que áreas como CentroOeste e Norte oferecem oportunidade de crescimento. Para que a Graco aumente sua participação nas dif erentes regiões do país, é importante que a empresa entenda o comportamento dos consumidores e a dinâmica do setor nesses locais. A empresa também atua com o canal nível 2 (Imagem 10), ao vender diretamente seus produtos para grandes lojas de hipermercados (Mass Channel), como Wal Mart e Extra. Segundo representantes da marca, cerca de 80% da receita em 2011 foi

obtida das vendas realizadas para a Girotondo, enquanto o restante está relacionado às vendas para o Mass Channel (Gráfico 3). Tal diferença significativa nos revela uma forte dependência dos resultados da empresa de somente um comprador, que será apresentado a seguir.

Gráfico 3 – Fontes do Faturamento - 2011

20%

Specialty Channel (Girotondo)

80%

Mass Channel

O gráfico ilustra que 80% do faturamento da Graco está relacionado à Girotondo.

A Girotondo A Girotondo surgiu em 1992, com intuito de importar e distribuir produtos dos segmentos infantil e juvenil para lojistas. Localizada em São Paulo, distribui além de produtos Graco, itens de outras marcas como D. Browns, Little Tikes, Thomas & Friends, Lamaze e The First Years. Em seu portfólio é possível encontrar desde carrinhos e bercinhos até brinquedos e materiais para os cuidados da saúde do bebê. Sua atuação ocorre em todo o país, mas sua força de vendas é mais presente na Grande São Paulo e nos demais estados do Sudeste e Sul. A Girotondo possui cerca de 40 representantes espalhados por todo o país e conta com um Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) e assistência técnica, que contribuem para o aumento do valor de seus fornecedores. Em relação à Graco, a Girotondo possui funções como distribuição física (transporte e armazenamento), financiamento (gestão dos estoques e custos de distribuição), coleta de informações dos clientes (lojas de especialidade), negociação e fluxos de pagamentos. A empresa é considerada um dos públicos mais importantes para Graco, 54

por ser o principal cliente e possuir estreito relacionamento com aproximadamente 1.000 lojas de especialidades, o que influencia o modo como os produtos chegarão ao consumidor final. O relacionamento entre as duas empresas é extremamente delicado já que a Graco é dependente das estruturas e estratégias da Girotondo para avançar no mercado. Se o distribuidor falir ou cancelar o contrato com a empresa, a marca automaticamente sofrerá perda de grande parte de seu market share, inviabilizando sua existência no Brasil. Outro fator relevante nessa parceria são as informações de varejo e consumo que a Girotondo obtém do mercado, que não são compartilhadas com a Graco por motivos estratégicos e dificultam a aproximação da marca ao varejo e consumidor.

Sistemas Verticais de Marketing De acordo com o modelo de distribuição da Graco, cada canal e participante exerce funções muito bem definidas. O fabricante chinês, o distribuidor e os grandes hipermercados atuam de forma interdependente. Cada membro é uma empresa independente que visa o

próprio lucro, ou seja, não há um forte controle sobre os outros participantes. Logo, podemos dizer que a Graco atua em um sistema convencional de distribuição, em que os conflitos de canais podem ser bastante frequentes e difíceis de controlar. Na cadeia indireta da Graco, a Girotondo apresenta-se como peça fundamental, por ser a maior cliente e tornar possível a capilarização dos produtos da marca. Dessa forma, seu poder de barganha pode ser bastante significante, aumentando os riscos para a empresa.

Número de intermediários A Graco utiliza a distribuição exclusiva, pois a concede a apenas um intermediário exclusivo de distribuição do produto (Girotondo), que tem por contrato não poder vender produtos similares de marcas concorrentes. Embora a empresa não possa entrar em contato direto com as lojas de especialidade, ela pode ter contato direto de distribuição com o canal e-commerce e com as grandes lojas de hipermercado. Já a Girotondo utiliza a distribuição seletiva, ao selecionar quais varejistas comercializarão os produtos. No

momento das escolhas, tem-se como prioridade o posicionamento dessas lojas, que deve ser compatível ao da marca. A utilização da distribuição seletiva tem como objetivo uma boa cobertura de mercado, com maior controle e menor custo do que uma distribuição intensiva.

Diferenças entre os varejos De acordo com dados fornecidos pela Graco, cerca de 70% das vendas realizadas no setor ocorrem por intermédio de lojas especializadas, seguidos de 15% em lojas de departamento, 10% em hipermercados e 3% em e-commerce. Além disso, qualquer vantagem competitiva, como imagem de marca, redução de preços e obtenção de novas tecnologias, pode ser neutralizada ou até mesmo prejudicada pelos varejistas. Sendo assim, uma análise das práticas utilizadas pelos diferentes varejistas é importante, para o direcionamento de futuras ações.

Mass Channel (Hipermercados e Lojas de Departamento) Em hipermercados existe menor oferta dos produtos Graco e das marcas

concorrentes, e os preços dos produtos estão bem abaixo da média de mercado. Nessas lojas, não há a presença de pessoas aptas para dar o suporte necessário no momento da compra, e auxiliar os consumidores sobre qual marca ou produto melhor atenderá sua necessidade. De acordo com dados fornecidos pela empresa, os hipermercados tornaram-se importantes pontos de venda para o setor pueril, sendo que as redes Carrefour, Extra e Walmart são as mais representativas (Tabela 3). Apesar de não ser o destino principal na compra desses produtos, comercializam mercadorias mais práticas e possuem giros de estoque16 mais velozes.

Tabela 3 – Principais redes que comercializam produtos do setor Quantidade de lojas que possuem seções específicas para a Puericultura Pesada Carrefour

105

Extra

155

Walmart

100

Fonte: Graco, 2012

Specialty Channel (Lojas de Especialidade)

• Puericultura Pesada: Carrinhos, cadeirões, banheiras e etc.

A maior parte dos itens comercializados pelos players do setor, chega aos consumidores finais por meio de lojas especializadas no setor de puericultura, que dedicam-se à venda de linhas específicas de produtos com poucas categorias,mas alta profundidade (número de itens diferentes dentro de cada categoria). O uso de intermediários é motivado pela maior eficiência que possuem em oferecer mercadorias para determinados mercados alvos. Estima-se que no Brasil existam cerca de 2500 lojas de especialidade ao longo das cinco regiões do país, das quais apenas 40% oferecem produtos Graco (conforme mostrado no capítulo de distribuição). Muitos desses lojistas comercializam grande variedade de marcas, compradas diretamente das fabricantes ou de distribuidores exclusivos. Cada loja pode ter o foco em uma ou mais categorias, entre as listadas a seguir: • Roupas para bebês e gestantes; • Jogos e Games; • Acessórios: bolsas, babás eletrônicas e etc. • Berçário: Móveis, cobertores, berços; • Cuidados com saúde e alimentação

Em pesquisa de obser vação realizada pelo grupo, é possível notar que as lojas especializadas possuem dois posicionamentos bem claros e distintos: Standard ou Premium. Em lojas Standard foram encontrados produtos mais econômicos e confeccionados com materiais de qualidade inferior. Nas lojas Premium nota-se uma variedade de marcas importadas e produtos com qualidade e preços mais elevados. Por essa razão e pelo foco em um público de renda mais elevada é importante que a Graco distribua somente em varejistas compatíveis com o seu posicionamento, a fim de não confundir seus consumidores. Além disso, é importante que tais varejistas possuam amplo conhecimento técnico a respeito das categorias e marcas, visto que os consumidores finais carecem de informações no momento da compra. Por isso, o papel das vendedoras consiste num fator crítico de sucesso, sendo necessár ios constantes investimentos em treinamentos. De acordo com Nickels e Wood (1999:265), “As empresas agora reconhecem que os canais oferecem

oportunidades reais para criar uma vantagem competitiva através do trabalho conjunto para satisfazer as necessidades dos consumidores de forma mais eficaz e eficiente do que os rivais”. No caso da Graco, é possível notar a ausência de relacionamento com o varejo, já que a interação ocorre por meio da distribuidora oficial. Essa lacuna impossibilita o controle da marca sobre a forma como os seus produtos chegarão aos consumidores finais.

E-commerce O E-commerce é o tipo de transação mercantil que implica na transferência de informações, produtos e serviços por meio da internet, sem a barreira de distância ou tempo. Nos últimos anos, esse varejo online tornou-se um dos fenômenos de maior crescimento, atraindo olhares dos principais executivos e empresas internacionais. No Brasil, é possível notar uma rápida ascensão do faturamento anual (Gráfico 4) e do número de usuários de e-commerce (Gráfico 5), evidenciando sua importância para o nosso mercado. 16. Giro de estoque - quantidade de vezes, em determinado período, que o estoque da empresa é vendido.

Comunicação

Gráfico 4 – Faturamento anual do e-commerce no Brasil – Bilhões

Gráfico 5 – Número de usuário e-commerce – Milhões

Fonte: ebit – www.e-commerce.org.br

18,7

31,7

14,8

1,2 0,5 0,9

1,8 2,5

4,4

6,4

8,2

23,0

10,6

17,6

2,6 3,4 1,1 2,0

4,8

7,0

9,5

13,2

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Além de não ter limitações de tempo e distância, o e-commerce possibilita vantagens como: • Redução de custos, por não existir a necessidade de investimento em treinamento de vendedores e confecção de materiais de ponto de venda; • Acesso a novos mercados; • Conhecimento amplo e atualizado do perfil de clientes, ao possibilitar a análise de seus hábitos e regularidade de consumo; • Antecipação das tendências de mercado. • Agilidade na divulgação de produtos ou promoções.

infantil, incluindo o faturamento e a quantidade de consumidores, têm atraído empreendedores e investidores do ramo online. Surgiram então diversos sites especializados no comércio de produtos para bebês e gestantes, como o Baby.com.br, que recebeu um aporte de 16,7 milhões de dólares para atuar no setor. Além de sites especializados no âmbito infantil, existem outros varejistas online que têm ganhado impor tância no varejo, como Americanas.com e Submarino, que comercializam diversas categorias, entre elas os produtos infantis. Atualmente, a Graco não oferece seus produtos ao e-commerce.

Veremos adiante que nos últimos anos, os crescentes números do setor 56

A comunicação é essencial para construir relações com os consumidores de determinado produto ou serviço. Nesse processo, através de diversas ferramentas como publicidade, promoção e assessoria de imprensa, deve-se comunicar um conceito que represente a identidade da marca. Uma estratégia de comunicação é fundamental para que não haja conflitos entre o que a empresa deseja passar e o que as pessoas realmente acreditam, devendo sempre estar atrelada ao posicionamento. O papel da comunicação para a Graco é essencial. No Brasil, existe a presença de concorrentes com produtos e posicionamentos muito semelhantes no setor da puericultura pesada, o que justifica a necessidade de uma estratégia de comunicação diferenciada. Ao analisar todas as ações de comunicação da Graco, podemos identificar que são utilizadas tanto a estratégia de atração (PULL), ao direcionar algumas de suas atividades ao consumidor para induzilo à compra, quanto a estratégia de pressão (PUSH), ao também direcionar algumas de suas ações aos membros do canal, para levá-los

a trabalhar com os seus produtos e promovê-los entre os consumidores finais (Kotler, 2000). A seguir será apresentado um breve histórico de comunicação da marca, para então analisarmos esse elemento de marketing fundamental.

Histórico da Comunicação da marca Em 2010, a Graco iniciou suas operações no Brasil utilizando o conceito de comunicação “Você entende seu filho com o coração. A Graco também”. O tom emocional, que foi traduzido e adaptado da linha criativa americana -”From the Heart”- serviu de base para todas as peças de comunicação. As pr incipais f err amentas utilizadas inicialmente, como o site (Imagem 11), os catálogos de produtos e anúncios impressos (Imagem 12), também foram traduzidas das peças americanas, com o objetivo de informar sua chegada ao Brasil e divulgar os produtos que seriam comercializados. A Graco contratou também os serviços de uma empresa especializada em assessoria de imprensa para auxiliar sua divulgação e acompanhar a publicação de notícias nas mídias impressas e online. A assessoria

Imagem 11 – Site Graco em 2010

Imagem 12 – Anúncio veiculado em Mídias Impressas

Fonte: Graco

continua atuando com a companhia, enviando constantes releases e sugestões de produtos para as principais revistas do setor (Imagem 13). Em abril de 2011 a Graco participou da terceira maior feira de brinquedos do mundo, a ABRIN17, onde expôs seus produtos dentro do stand do distribuidor. A feira em questão recebe uma média de 16.000 visitantes, dentre eles lojistas, distribuidores, fabricantes, e formadores de opinião.

Fonte: Revista Crescer, 2010

Imagem 13 Sugestão de produtos (esquerda), e exposição em feira (direita). Fonte: Graco

17. Informações obtidas pelo site http://www. abrin.com.br/2012/pt-br/afeira.asp .

Imagem 15 –Material PDV

Imagem 14 – Site Graco 2011

Fonte: Graco, 2011 Fonte: Graco

No final de 2011 a empresa lançou o novo site18 (versão atual), que funciona como um catálogo virtual (Imagem 14). Nele, a Graco informa todas as funcionalidades dos produtos, e guia as mães para que optem pelos produtos mais adequados, entre as seções Comer, Passear, Dormir. Além de imagens e textos, o site conta com vídeos explicando o funcionamento dos produtos. Isso se faz necessário pois o público alvo costuma realizar compra comparada, utilizando sites e revistas 58

como fontes de informação19. Sendo assim, a ferramenta tem potencial para estabelecer o primeiro contato com as mães, além de servir como uma “vitrine” para os produtos que são comercializados. Em relação ao ponto de venda foram feitos investimentos em materiais de PDV como totens, woblers, entre outros (Imagem 15) que ainda são utilizados. Por conta da quantidade expressiva de concorrentes e modelos nos pontos de venda, é importante que a marca se destaque

por meio de sua comunicação. Apesar de existir essa preocupação, ainda são observadas poucas ações com esse objetivo. Em algumas lojas, visitadas pelo grupo durante pesquisa20, não é possível reconhecer facilmente onde estão localizados os produtos da marca. No segundo semestre de 2011 a Graco apareceu novamente, nas principais revistas do segmento (Imagem 16), e em outubro do mesmo ano a empresa fez uma doação em produtos, no valor de R$

50.000,00, para a AACD. A marca teve exposição no SBT, canal de televisão, em um horário com audiência de aproximadamente 3,5 milhões de casas. A empresa, não possui os números dos do resultado obtido com essa ação. 18. http://www.gracobrasil.com.br/ 19. Informação obtida a partir de pesquisa qualitativa com vendedoras executada pelo grupo - anexo 20. Resultado de pesquisa de observação realizada pelo grupo em 10 lojas do segmento - anexo

Imagem 16 –Anúncio veiculado em Mídias Impressas

Fonte: Revista Pais & Filhos, Setembro de 2011.

A identidade e a Imagem da Marca De acordo com Aaker (2007), a identidade de uma marca é o que lhe dá sentido, e reflete sua essência e espírito: “A identidade da marca é um conjunto exclusivo de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Essas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implica

uma promessa aos clientes, feita pelos membros da organização. A identidade da marca deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente por meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais ou de autoexpressão” (AAKER, 2007, p. 80). Já o conceito de imagem de marca pode ser sintetizado como a união de percepções e associações mentais que os consumidores possuem de determinada marca. Dessa forma, a imagem da marca é um conceito receptor, vem de “fora para dentro”, enquanto a identidade é um conceito de emissor, criado pelo estrategista de marca. A identidade da Graco é baseada pr incipalmente em atr ibutos emocionais, como carinho, amor e parceria, além de elementos funcionais como praticidade, segurança e conforto. Além disso, utiliza os conceitos de nutrir, proteger, explorar e confortar em todos os pontos de contato. Toda a sua comunicação tem como objetivo atingir um público composto basicamente por gestantes de primeira viagem entre o 2º e 3º trimestre da gravidez, das classes A e B, dos 20 aos 40 anos, e pais com filhos até oito anos de idade21. De acordo com dados obtidos pela empresa, em 2010, a Graco obteve um conhecimento de marca razoável,

se comparado aos concorrentes, de um quinto do total. Apesar de ser relativamente nova no Brasil, muitas pessoas conhecem a marca por meio da presença em outros países. Quando comparamos tal índice com a intenção e a compra efetiva, esses números decrescem cerca de 10%, possivelmente por motivos de preço e recente introdução no mercado22. em um horário com audiência de aproximadamente 3,5 milhões de casas. A empresa, não possui os números dos do resultado obtido com essa ação.

Logo A marca possui um sytle guide, com informações sobre o logo, fontes, imagens e palheta de cores, que deve ser utilizado como guia na fabricação de todos os materiais e criações. De acordo com o manual, a utilização de um logo com formato oval tem como objetivo transmitir as sensações de acolhimento e tradição. O design simplificado (Imagem 17) permite que o elemento se destaque tanto nos produtos, quanto em outros materiais de comunicação23. O Slogan “Você entende seu filho com o coração. A Graco também”, tem como objetivo transmitir a ideia de parceira que a marca tem com seus consumidores. Os sentimentos de

cuidado, proteção e carinho apesar de não aparecerem diretamente, também estão presentes no elemento24. Imagem 17 – Logo Graco

Fonte: Graco

A paleta utilizada é composta por cores claras e neutras, que remetem ao período da infância25 . Veja a seguir (Imagem 18): Imagem 18 – Paleta de cor

Fonte: Graco

21. Informação interna da empresa 22. Informações obtidas diretamente com a Graco Brasil.. 23. Informações obtidas no Style Guide da marca. 24. Informações obtidas com o gerente da marca. 25. Informações obtidas do guia da Graco para revendedores.

Comunicação Visual As imagens que compõem os materiais da empresa ilustram momentos de interação das crianças com seus pais, em ocasiões descontraídas e alegres. (Imagem 19). Existe a preocupação em retratar crianças de diferentes etnias e culturas, para promover a diversificação.

Imagem 19 – Exemplos de imagens utilizadas nas peças de comunicação

Fonte: Graco, 2011

Força de Vendas O material de força de vendas, conta com um livro de apoio explic ando os produtos e um treinamento com a equipe de vendas. A empresa também realiza c ampanhas de incentivo com sua distribuidora, que premia o melhor vendedor com um iPad. As ações voltadas para vendedores e representantes são importantes, já que são comercializados produtos cuja necessidade de demonstração e explicação é grande. O público alvo normalmente está munido de dúvidas e precisa de informações, o que torna importante a preparação adequada dos envolvidos com as vendas26.

Sites

Conclusão

As ações de comunicação da empresa também estão presentes em banners nos principais sites de bebê, e ferramentas de busca e compar aç ão, como Clic k filhos, Bebe.com, Buscapé, Google, Yahoo, e Bing, apesar de sua atuação nesses veículos ser menos expressiva que a dos concorrentes27. Além disso, a Graco também produziu 11 vídeos com demonstração do funcionamento dos produtos que foram colocados no site, e disponibilizados aos vendedores da distribuidora28.

Apesar de ter sua comunicação estruturada e adequada à categoria em que está inserida, a Graco conta com baixo awareness29, o que prejudica seu resultado em vendas. Por ser relativamente nova no mercado brasileiro, seus esforços de comunicação deveriam expandir as formas comuns de divulgação para se destacar nos pontos de venda, na arena digital e consequentemente na mente do consumidor. 26. Uma pesquisa qualitativa, feita pelo grupo, com vendedoras de 10 diferentes lojas de São Paulo, mostrou que muitas mães costumam pesquisar sobre o produto antes de visitar a

loja, porém ao visitar ainda confirmam muitas informações com os lojistas, além de querer uma demonstração do produto para saber se o mesmo é pratico ou não. 27. Informações obtidas com a área de Marketing da Graco 28. Os vídeos podem ser encontrados no site http://www.gracobrasil.com.br/ no menu produtos. 29. Brand Awareness é a capacidade de um potencial comprador reconhecer que uma marca é membro de uma categoria de produtos, (Aaker, 2007).

Análise Financeira A análise financeira tem como intuito verificar se as práticas da empresa são harmônicas ao seu porte, analisar sua rentabilidade e planejar os anos seguintes. Para esse diagnóstico, verificaremos a representividade da Graco Brasil em relação à Newell Rubbermaid, a importância das categorias para o faturamento da marca, de onde vem essa receita e, por fim, uma análise estrutural do DRE (Demonstrativo de Resultados).

ANewellRubbermaideaGracoBrasil A Newell Rubbermaid é uma sociedade anônima, cujo capital social é formado por ações transacionadas na Bolsa de Valores de Nova York (NYSE). A empresa registrou em 2011 um faturamento global de aproximadamente 5,9 bilhões de dólares30 . De acordo com dados obtidos no Euromonitor, o setor da puericultura pesada apresentou em 2011 um faturamento de aproximadamente 482 milhões 31 de reais. Segundo representantes da empresa, a Graco representou 2% desse faturamento, o que significa uma Receita Bruta de aproximadamente R$ 9.656.140,35,

o equivalente a 0,1% do faturamento global da Newell Rubbermaid. Segundo gerentes da marca, apesar de proporcionar pouca representividade perante o faturamento global, há uma intenção da liderança em se investir nessa unidade de negócio, ao levar em consideração o crescimento e importância do setor.

Gráfico 6 – Participação das categorias no faturamento

Participação das Categorias

Fonte: Graco Brasil, 2011.

De acordo com a equipe interna, as categorias possuem participações distintas nesse faturamento (Gráfico 6), sendo a de assentos automotivos a que possui maior movimentação (responsável por 68%), seguido dos carrinhos (27%), bercinhos (4%) e cadeirões (1%). Ainda de acordo com a equipe interna, essa dinâmica muda um pouco para o setor, visto que os carrinhos são os itens mais procurados (com 36%), seguido dos assentos automotivos (25%), bercinhos (18%), babás eletrônicas (10%), cadeirões (10%) e balanços (1%).

enquanto o restante está relacionado às vendas para o Mass Channel. Essa diferença significativa nos revela uma forte dependência dos resultados da empresa a somente um comprador.

Assentos

27% 68%

Carrinhos

4% 1%

Berços Cadeirões

Análise Vertical ou Estrutural do DRE A análise vertical confronta os elementos do mesmo exercício contábil, ao comparar os dados da DRE com a Receita Bruta para mostrar as proporções. A imagem a seguir ilustra o DRE de 2011 e ao lado as proporções verticais.

Fontes do Faturamento Segundo representantes da marca, cerca de 80% dessa receita foi obtida das vendas realizadas para a Girotondo,

30. Newell Rubbermaid Reports Fourth Quarter 2011 31. Euromonitor

Tabela 4 e 5: Demonstração de Resultados do Exercício - DRE 32 Receita Bruta de Vendas -Deduções Impostos s/ Vendas

Receita Oper Líquida -Custos Custos

Lucro Bruto

-Despesas Operacionais Salários e encargos Despesas Vendas Despesas Marketing Despesas Logística Despesas Administrativa Despesas Financeira

Lucro Operacional

despesas não operacionais

Lucro antes do Imp Renda Imposto de Renda

Lucro Líquido

2011 R$ 9,656,140.35 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$

2,480,306.61 7,175,833.74 4,144,841.91 3,030,991.83 301,280.08 364,013.92 823,304.76 348,464.74 2,152.14 528.01 1,191,248.17 1,191,248.17 405,024.38 786,223.79

100% 26% 74% 43% 31% 3% 4% 9% 4% 0% 0% 12% 12% 4% 8%

Fonte: Graco

A análise estrutural do DRE nos demonstra que o CMV (Custo de Mercadoria Vendida) gira em torno dos 43%. Esse número alto pode ser explicado pelo fato da Graco terceirizar sua produção e adquirir a mercadoria já em seu formato final. Por utilizar os serviços de um fornecedor chinês, esse CMV é pago em dólares, vinculando-o à variação da taxa cambial. Outro ponto em destaque do DRE é a alta verba utilizada para marketing, quando comparada as demais despesas. Esse número nos revela que a empresa tem suas ações claramente focadas 62

Receita Bruta de Vendas -Deduções Impostos s/ Vendas

2011 2012 R$ 9,656,140.35 R$ 11,008,000.00 R$

2,480,306.61

R$ R$

4,144,841.91

R$ R$

2,827,549.54 4,725,119.77

Receita Oper Líquida

R$ 7,175,833.74 R$ 8,180,450.46

Lucro Bruto

R$ 3,030,991.83 R$ 3,455,330.69

-Custos Custos

-Despesas Operacionais Salários e encargos Despesas Vendas Despesas Marketing Despesas Logística Despesas Administrativa Despesas Financeira

R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$

301,280.08 364,013.92 823,304.76 348,464.74 2,152.14 528.01

R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$

343,459.29 414,975.87 938,567.43 397,249.80 2,453.45 601.93

Lucro Operacional

R$ 1,191,248.17 R$ 1,358,022.92

Lucro antes do Imp Renda

R$ 1,191,248.17 R$ 1,358,022.92

despesas não operacionais R$ Imposto de Renda

Lucro Líquido

2013 (sem o plano) R$

12,549,120.00

R$ R$ R$ R$

3,223,406.47 9,325,713.53

5,939,076.99

R$ R$

3,939,076.99

391,543.59

473,072.49

R$ R$

1,069,996.87 452,864.77

2,796.93

R$ R$

686.21 1,548,146.12

R$ R$

1,548,146.12 526,369.68

405,024.38

461,727.79

R$ 786,223.79 R$ 896,295.12

1,021,776.44

Fonte: Projeções realizadas pelo grupo

nessa atividade. As despesas baixas com vendas e logística podem ser explicadas pela utilização de um distribuidor em sua distribuição.

Projeções para 2012 e 2013 sem o plano de marketing É impossível projetar os dados financeiros a partir do histórico da marca, visto que sua atuação é recente no Brasil. Portanto, os resultados serão projetados levando em conta a previsão de crescimento do setor, que, de acordo com o Euromonitor, será de

Conclusões da Análise Financeira

para que a marca consiga acompanhar o crescimento do setor, como investimentos na distribuição e produção. Em curto prazo a utilização de um canal extremamente dependente de terceiros pode funcionar, mas em longo prazo pode ser prejudicial a sua saúde financeira.

A análise financeira nos permite perceber que, apesar de pequeno em relação ao global, o faturamento foi alto ao tratar-se de uma Start-up. Podemos concluir também que há a necessidade de maiores investimentos,

32. Os dados do DRE são estimados e provenientes de levantamentos manuais realizados pelo grupo

14% ao ano até 2015. Ao considerar os números expressivos que a marca obteve em apenas um ano de atuação, acreditamos em seu potencial para acompanhar esse crescimento, com um aumento na receita de 14% ao ano.

Micro Ambiente

2% 5% 8% 9% 22% 30% 22%

Análise Setorial De acordo com dados levantados pela consultoria Euromonitor 2012, o setor que comercializa produtos para o público infantil (puericultura pesada e leve – considerando também roupas, calçados, brinquedos e acessórios da saúde e higiene) registrou um avanço de 139% entre 2005 e 2011 no Brasil, enquanto no resto do mundo o percentual foi de apenas 39%. Em 2011, o setor da Puericultura Pesada obteve um faturamento de aproximadamente 482 milhões de reais em nosso país e a estimativa é a de que este número continue crescendo 14% ao ano, durantes os próximos cinco anos. Apesar de existir uma redução na população infantil brasileira, conforme apontam os dados do IBGE – de 32,5 milhões de crianças até 9 anos em 2000 para 28,7 milhões em 2010 – os números crescentes do setor nos permitem concluir que o mercado encontra-se e permanecerá em pleno aquecimento, o que torna os investimentos bastante pertinentes. A empresa disponibilizou alguns números sobre a participação de mercado das principais empresas do setor, que contribuem para um exame da concorrência. (Gráfico 7) 66

Ao verificar os números acima, é possível identificar a presença de dois concorrentes que disputam a liderança do mercado: Galzerano e Grupo PegPérego. Existem também seguidores Dorel, Infanti, Chicco, Hércules e Graco, que, apesar de terem percentuais inferiores, representam grandes faturamentos, quando comparados à quantidade de marcas existentes no setor. Em relação às categorias comercializadas nesse segmento, as participações perante o faturamento são distintas (Gráfico 8),sendo a de carrinhos com maior movimentação (responsável por 36%), seguido dos assentos automotivos (25%), bercinhos (18%), babás eletrônicas (10%), cadeirões (10%) e balanços (1%). Com o intuito de descobrir gaps e oportunidades de negócio,analisaremos a seguir quais são os principais concorrentes da Graco e suas estratégias em relação ao composto de marketing.

Concorrência Além de realizar pesquisas pela internet e discutir com colaboradores da empresa, o grupo frequentou algumas lojas de especialidade e hipermercados, com o intuito de

Gráfico 7 – Market Share (Puericultura Pesada) 2% 2% 5% 8%

22%

1% 10% 10% 18% 25% 36%

30%

22%

Galzerano 1 Grupo Peg Pérego 2 Darel

Infanti

Chicco

Hércule 6 Graco Outros

7 8

Fonte: Graco, 2011.

Gráfico 8 – Participação das categorias no faturamento do setor 1% 10%

Carrinhos

10%

36%

18% 25%

Fonte: Graco, 2011.

2 Assentos Automotivos 3 Berços 4 Caderiões 5 Babás Eletrônicas 6 Balanço

identificar quem são os concorrentes da marca. Durante essa observação, foi possível notar a presença de inúmeros players nacionais e internacionais, que utilizam estratégias de negócios bem distintas. A dificuldade em listar todos os concorrentes atuantes no Brasil e a ausência de dados concretos sobre o faturamento dessas empresas impossibilita um mapeamento completo da concorrência. Tendo em vista essa dificuldade e com a intenção de facilitar o estudo do cenário competitivo,o grupo optou por selecionar os principais concorrentes após comparar variantes como local de fabricação, preço, extensão do portfólio e distribuição.

Local de Fabricação

Imagem 20 – Local de Fabricação

Importado

Importado/Doméstico

Doméstico

Fonte: Imagem elaborada pelo grupo, com base nos dados fornecidos pela Graco.

Imagem 21 – Posicionamento de Preços

Identificamos que grande parte dos produtos comercializados no setor é importada (Imagem 20).

Preço x Qualidade Percebida dos Produtos Ao comparar os preços com a percepção de qualidade dos produtos das diferentes marcas, notamos a utilização de basicamente três estratégias de precificação: Preço Premium, Valor Médio e Economia (Imagem 21).

Preço Premium

Valor médio

Economia

Fonte: Imagem elaborada pelo grupo, com base nas pesquisas realizadas para o projeto.

As marcas Quinny, BébéConfort, Maxi-cosi, Mac Laren e Britax possuem produtos percebidos pela alta qualidade e vendidos a preços mais elevados, que variam de R$ 1.500,00 a R$ 4.000,00. As marcas como Graco, Infanti, Chicco e Peg-pérego possuem qualidade mediana, com preços que podem variar de R$ 800,00 a R$ 1.500,00. Por fim, têm-se as marcas Galzerano, Burigotto, Hércules, Lenox e Baby Love, que fornecem produtos com uma qualidade inferior, mas apresentam preços mais acessíveis, variando de R$ 500,00 a R$ 1.000,00.

Preço x Extensão de Portfólio Foi observado que marcas como Chicco, Peg-Pérego e Infanti estão muitas vezes presentes nos mesmos pontos de venda que a Graco, com preços praticados no mesmo patamar. Além disso, notamos que as extensões de seus portfólios, com exceção à Chicco, são bastante similares, por comercializarem produtos nas quatro categorias. As outras marcas possuem portfólios mais enxutos. A tabela 6 demonstra o tamanho do portfólio das marcas pesquisadas:

Tabela 6 – Matriz Preço x Extensão de Portfólio

Fonte: Imagem elaborada pelo grupo, com base nas pesquisas realizadas para o projeto.

Concorrentes Ao analisar os fatores preço, extensão de portfólio, qualidade percebida e localização da fabricação, é possível mapear a concorrência e notar que as marcas Chicco, Infanti e PegPérego utilizam estratégias similares aos da Graco e, por isso, devem ser estudadas com mais detalhes. Apesar de utilizar estratégias diferentes, analisaremos também a marca Galzerano, por ser a líder do setor em termos de faturamento.

A) Grupo Peg-Pérego A Peg-Pérego surgiu em 1949, na Itália, com a criação do primeiro carrinho emborrachado para bebês. Nas décadas seguintes, passou a fabricar outros itens de puericultura pesada, como os berços e os cadeirões, incorporando-os em seu portfólio. Por meio da estratégia de aquisição, a empresa expandiu sua atuação para outros países, formando então o Grupo Peg-Pérego. Com o objetivo de iniciar suas operações na América do Sul, adquiriu em 2001 a Burigotto S/A, já consolidada no Brasil. Atualmente, o grupo possui a segunda maior “fatia de mercado” no país, e sua atuação ocorre por meio

de suas duas marcas (Peg-Pérego e Burigotto).

Produtos: Peg-Pérego: A marca Peg-Pérego comercializa no Brasil produtos de quatro categorias: Carrinhos (8 modelos), Assentos Automotivos (1 modelo), Cadeirões para refeição (3 modelos) e Brinquedos (6 modelos). Burigotto: A Burigotto comercializa produtos de seis categorias: Carrinhos (15 modelos), Assentos Automotivos (10 modelos), Cadeirões para refeição (9 modelos), Andadores (3 modelos), Banheiras (3 modelos), Berços (6 modelos). Os produtos da Burigotto são fabricados de materiais com qualidade inferior aos da Peg-Pérego.

Distribuição: Peg-Pérego: A Peg-Pérego comercializa seus produtos em três canais: Specialty (em lojas Premium), Mass (em hipermercados) e Online.

Burigotto: A Burigotto comercializa seus produtos em três canais: Specialty (em lojas Standard), Mass (em hipermercados) e Online. Grande parte da produção de ambas as marcas ocorre em fábricas próprias situadas no Brasil (Limeira) e na Itália, e a pequena parte restante é terceirizada em uma indústria Chinesa. Para disponibilizar seus produtos ao varejo, o Grupo conta com o auxílio de aproximadamente 25 representantes de vendas

Preço: A faixa de preço dos itens comercializados que levam a marca Burigotto varia entre R$ 250,00 e R$ 799,00 e a estratégia utilizada é a de Bom Valor, onde o preço é considerado baixo e a qualidade média. Já os preços dos produtos Peg-Pérego variam de R$ 350,00 a R$ 2.200,00 e a estratégia utilizada é a de Valor Médio, onde a qualidade percebida e o preço são vistos como altos pelos consumidores.

Comunicação: Ambas as marcas possuem site próprio com conteúdos sobre seus produtos. O site da Peg-Pérego (Imagem 22) é simples, de fácil navegação, mas funciona apenas como um catálogo, sem a preocupação de criar uma interação com o consumidor. Já o site da Burigotto (Imagem 23), além de expor os produtos da marca, conta com um “Espaço Mamãe e Bebê” (Imagem 24) que oferece dicas e curiosidades para as mães. Ambas as marcas publicam anúncios mensais nas revistas Crescer e Pais & Filhos (Imagem 25). Seus anúncios geralmente abordam um tom mais funcional, ao expor características e atributos de seus produtos.

Conclusão sobre o Grupo PegPérego Ao analisar ambas as marcas, notamos que Peg-Pérego é uma forte concorrente da Graco, ao utilizar estratégias semelhantes no composto de marketing e ter como foco o mesmo perfil de consumidor. A Burigotto atinge outro público, mas é interessante que a Graco esteja sempre atenta às suas ações. 69

Imagem 22– Site Peg-Pérego

Fonte: Site Peg-Pérego, 2011.

Imagem 23- Espaço Mamãe e Bebê da Burigotto

Imagem 24 - Site Burigotto

Fonte: Site Burigotto, 2011.

Imagem 25 â&#x20AC;&#x201C; Propagandas

Fonte: Revista Crescer, Novembro 2011.

B) Chicco Com a missão de “fazer uma criança sorrir”, a Chicco, marca do grupo Artsana, existe há 51 anos e lidera o mercado mundial de produtos infantis. Diferente da Graco, a empresa atua também no setor da puericultura leve, ao oferecer produtos como roupinhas e mamadeiras. No setor da Puericultura Pesada, a Chicco conquistou uma fatia de mercado de 5% em 2011.

Produtos: No portfólio de produtos da empresa podemos encontrar na sessão de “Relaxar e Dormir”: berços, espreguiçadeiras e grades para cama. Na sessão de “A papa” há diversos tipos de cadeirões. Em seu portfólio também há brinquedinhos para crianças de diversas idades, carrinhos de passeio, marsúpios e mochilas e acessórios de passeio em geral. Na sessão de “segurança” é possível encontrar cadeiras para automóveis e travesseiros antissufocantes. A marca pretende aumentar seu portfólio com a importação de produtos de outras categorias como cremes contra assaduras, lencinhos umedecidos e cremes dentais. 74

Distribuição: A Chicco está presente em mais de 120 países ao redor do mundo, com aproximadamente 500 lojas. No Brasil, a empresa atua com 14 lojas próprias, e está presente em aproximadamente 800 lojas do Specialty Channel, além de disponibilizar seus produtos por e-commerces especializados. A marc a possui um plano agressivo de expansão, em que pretende inaugurar a primeira unidade franqueada ainda em 2012 e mais 16 pontos de venda próprios até 2015. Recentemente, a Chicco optou por terceirizar suas operações de logísticas e distribuição nas lojas de sua rede e em multimarcas com a Linx Fast Fashion. Seus produtos são fabricados em suas próprias indústrias, localizadas nos Estados Unidos e Itália. Para prospectar novos clientes, conta com um time de 22 representantes de vendas.

Preço: A marca é uma das maiores competidoras da Graco no quesito de posicionamento de preço, já que ambas atuam com a estratégia de Valor Médio. Os preços dos itens de puericultura

pesada da Chicco variam entre R$ 79,00 e R$ 1.500,00.

Comunicação: A comunicação da Chicco é feita principalmente por meio de seu site institucional (Imagem 26), onde é possível visualizar o catálogo de produtos, além da localização das principais lojas. A marca esteve presente na ABRIN no ano de 2010 para apresentar seus principais lançamentos, entre brinquedos, puericultura pesada, leve, moda e cosméticos. A Chicco também publica anúncios em revistas mensais (Imagem 27). Utiliza um tom emocional em suas campanhas, sem a necessidade de informar atributos funcionais de seus produtos.

Imagem 26 â&#x20AC;&#x201C; Site Chicco

Fonte: Site Chicco, 2011.

Imagem 27 – Anúncio Chicco

Fonte: Revista Crescer, Novembro 2011.

C) Infanti A Infanti é uma marca italiana de produtos infantis, presente no Brasil desde 2003. Seus produtos são desenhados seguindo o conceito “Design, Segurança e Praticidade”.Hoje é a marca que possui o maior mix de produtos no segmento de assentos de segurança e atinge uma fatia de 8% do mercado.

Produtos: A Infanti é a marca que apresenta o portfólio mais semelhante ao da Graco, composto por produtos nas 4 categorias: Carrinhos (10 modelos), Assentos Automotivos (8 modelos) , Berços (3 modelos) e Cadeirões (2 modelos).

Distribuição: Seus produtos estão presentes no Specialty Channel e atingem diversas lojas pelas capitais do Brasil. Além disso, seus itens também estão presentes no Canal Mass e em 55 lojas virtuais (e-commerce). Possui três centros de distribuição próprios e cerca de 42 representantes que realizam suas vendas. Assim como a Graco, a Infanti terceiriza sua produção em indústrias chinesas.

Preço:

Imagem 28– Anúncio Infanti

Apesar da marca possuir alguns assentos de segurança com preços mais acessíveis, oferecendo aos consumidores um maior custo/ b e n e fí c i o, a I n f a n t i t e ve s u a estratégia de preço classificada como de Valor Médio. S endo assim, a qualidade percebida e o preço de seus produtos são médios, comparados às práticas do setor. De acordo com pesquisas, observase que o range dos preços de seus produtos de puericultura pesada variam de R$ 49,00 a R$ 1.000,00.

Comunicação: A comunicação da Infanti ocorre por meio de seu site institucional, onde os consumidores visualizam informações sobre as lojas físicas e virtuais que comercializam os produtos, além do acesso a um dicionário de nomes, curiosidades sobre a marca e receitas para alimentação de crianças e bebês. A marca também possui um hotsite com conteúdo sobre a segurança no trânsito e como transportar crianças e bebês em automóveis, além de um quiz sobre o assunto. O hotsite possui o objetivo

Fonte: Revista Crescer, Novembro 2011.

de divulgar os principais produtos de segurança para carro, recém-lançados pela empresa. A empresa possui também uma página no Facebook com novidades e dicas para mães, pais e especialistas do ramo. Os internautas podem interagir

com a página postando comentários e obtendo respostas da empresa sobre as dúvidas e sugestões dos posts. A Infanti publica anúncios em revistas mensais, sempre utilizando um tom mais funcional em suas campanhas (Imagem 28). 77

D) Galzerano Fundada em 1958 por Giovanni Antônio Galzerano, a empresa que sempre foi administrada pela família, possui uma fábrica em Limeira, no interior de São Paulo, com aproximadamente 500 funcionários. A empresa possui ainda 36 escritórios administrativos espalhados pelo Brasil. A marca é considerada a líder do segmento de puericultura pesada, com um grande volume de vendas.

Produtos: Os produtos da marca estão direcionados para o público das classes baixa e média. Em seu portfólio, encontramos as seguintes categorias: Carrinhos (8 modelos), Assentos Automotivos (9 modelos), Cadeirões (2 modelos), Berços (1 modelo), Andadores (1 modelo), Banheiras (2 modelos) e Cercados (1 modelo).

Distribuição: A Galzerano detém um centro de distribuição no país e seus produtos são vendidos em todos os canais (Specialty, Channel e Online), sendo que a maior parte de sua receita vem de lojas de especialidade (68%). Suas 78

vendas estão concentradas nas regiões sudeste e central do Brasil. Dentre sua gama de produtos de puericultura, 8% deles são importados e sua própria força de vendas é responsável pela comercialização com os key accounts.

Preço: Os preços pr atic ados pela Galzerano variam de R$ 439,00 a 499,00, contando com as categorias de carrinhos umbrella, full size e assentos automotivos. Por conta do preço mais acessível, a estratégia utilizada pela empresa foi de Economia, que une a qualidade baixa com o preço baixo..

Comunicação: A Galzerano possui um site próprio, que traz informações sobre a empresa, produtos, lojas virtuais, representantes e assistência técnica (Imagem 29). Além disso, mantém parcerias com sólidas instituições como o Instituto Ayrton Senna, Doutores da Alegria, Cirurgiões da Alegria, Associação Casa da Criança, CMDCA e Santa Casa de Limeira.Tais parcerias são importantes, na medida em que agregam

credibilidade à marca, contribuindo na divulgação dos produtos. A empresa também divulga suas campanhas em revistas mensais como a Crescer e a Pais & Filhos e esteve presente na feira ABRIN 2011 e 2012, divulgando o lançamento de seus produtos.

Imagem 29 â&#x20AC;&#x201C; Site Galzerano

Fonte: Site Galzerano, 2011.

Comparação entre os concorrentes A tabela 7 foi desenvolvida com o objetivo de facilitar a comparação da concorrência com a marca estudada:

Tabela 7– Tabela Comparativa dos Concorrentes Grupo Pég-Pérego

Graco Puericultura Pesada

Produto (4 categorias) Valor Médio Esratégia de Preço Terceirizada Produção Distribuição Speciality/Mass Comunicação Site/Mídia Impressa/Feira Abordagem Funcional/ Emocional

Burigotto Puericultura Pesada (6 categorias) Economia Própria

Speciality/Mass/Online Site/Mídia Impressa/ Funcional

Peg-Pérego

Chicco

Puericultura Pesada (4 categorias) Valor Médio

Puericultura Leve e Pesada Valor Médio

Puericultura Pesada (4 categorias) Valor Médio

Puericultura Pesada (7 categorias) Economia

Speciality/Mass/Online Site/Mídia Impressa

Speciality/Online/Loja Própria Site/Mídia Impressa/Feira

Speciality/Mass/Online Site/Mídia Impressa/Redes Sociais

Speciality/Mass/Online Site/Mídia Impressa

Própria e Terceirizada

Funcional

Própria

Emocional

Infanti

Terceirizada

Funcional

Galzerano

Própria

Funcional/Emocional

Fonte: Tabela elaborada pelo grupo.

A figura nos permite concluir que os concorrentes utilizam estratégias similares em seus compostos de marketing. Seus produtos, com exceção da Galzerano e da Burigotto, são direcionados a públicos A/B, com preços e qualidade mais elevados. Nota-se também que todos os concorrentes, com exceção da Infanti, possuem fontes alternativas de produç ão, e vitando r iscos na dependência de somente um fornecedor. Em relação à distribuição, foi possível verificar que todas as marcas atuam nos canais 80

Specialty, Mass e Online, e possuem representantes de vendas para a prospecção de novos clientes. A ausência de uma comunicação diferenciada pode ser uma oportunidade de se destacar perante os consumidores finais. A maioria das marcas no segmento utiliza elementos funcionais nas suas comunicações, sem a apropriação de conceitos criativos. Também é perceptível a ausência de preocupação em desenvolver materiais de ponto de venda que atraiam o consumidor no momento da compra.

Consumidor Público alvo da Graco A Graco direciona todos os seus esforços de marketing prioritariamente a dois tipos de públicos33: • Target Primário: Gestantes de primeira viagem pertencentes às classes A e B, com idades entre 20 à 40 anos. • Target Secundário: Pais com filhos de até 7 anos pertencentes às classes A e B.

A empresa acredita que os consumidores de seus produtos tendem a ser jovens casais, otimistas em relação ao futuro, preocupados com seus relacionamentos e que pretendem criar seus filhos em um ambiente seguro. 33. Dados internos da empresa

Entendendo os compradores 34 Enquanto estão preparando-se para a chegada dos bebês, os pais são apresentados a uma gama enorme de produtos e marcas, sendo alguns familiares e outros completamente novos. Veja ao lado o esquema de compra, de acordo com o momento da gestação. Após o nascimento, a ansiedade desses pais diminui e a compra só será realizada de acordo com a efetiva necessidade do bebê. Nesse momento, já estão mais familiarizados com as marcas e os produtos, sem a necessidade de realizar excessivas pesquisas. 34. Os dados a seguir foram tirados da pesquisa qualitativa realizada para empresa. – Dados internos. 35. Os dados a seguir também foram tirados da pesquisa qualitativa realizada para empresa. – Dados internos.

√ √√ 1º Trimestre • Ao receber a notícia da gravidez, muitos pais iniciam a pesquisa dos produtos que irão precisar. • Enxergam a internet como grande aliada para a realização dessas pesquisas; • Procuram por conselhos e opiniões de quem já teve filhos • Compram alguns itens do enxoval, para comemorar a gravidez.

2º Trimestre • As compras começam a acontecer, a partir do momento que descobrem o sexo do bebê. • Começam a frequentar as lojas de especialidade; • Aumentam as pesquisas em busca de informações das marcas e acessórios • Nesse período, normalmente são comprados os acessórios que estarão no quarto do bebê.

3º Trimestre • Últimos momentos antes da chegada do bebê; • Surge a ansiedade de comprar todos os itens que o bebê precisará; • É nesse período que normalmente ocorre a compra dos carrinhos e assentos automotivos;

Análise dos papéis de decisão de compra 35 Iniciador: Bebê/Criança A procura pelos produtos das quatro categorias ocorrerá pela necessidade de confortar os bebês, seja no carro, na casa, na hora do passeio ou na hora de alimentar. A busca pode ocorrer no momento da gestação em que a mãe prevê as necessidades do bebê, ou após o nascimento, quando a necessidade é efetiva. Usuários: Pais e bebês Os produtos têm como finalidade confortar e assegurar os bebês, mas muitos de seus atributos são pensados para oferecer praticidade e agilidade aos pais. Por isso, consideramos como usuários os bebês que efetivamente utilizarão o produto, e os pais que utilizarão os produtos como ferramentas facilitadoras.

Influenciadores: Círculo social e mídia Durante o processo de aprendizado e coleta de informações, as mães costumam construir suas opiniões a partir das seguintes fontes: • Internet • Pediatra • Família • Livros, revistas, televisão. Com o auxílio da tecnologia, as mães passam mais tempo conectadas à internet, em constante busca por informações diversas. Tal canal de comunicação pode ser visto como uma oportunidade, já que se trata de uma ferramenta que permite maior contato com o consumidor por mais tempo, além de se tratar de um espaço de fácil acesso e que as mães possuem familiaridade. As pesquisas realizadas mostraram que o target da Graco tem o comportamento de buscar detalhes sobre os produtos do setor de puericultura, antes mesmo de visitar as lojas. Sendo assim, é notável a importância desses públicos no sucesso do negócio.

uma ação de marketing para este segmento. O portfólio de produtos O decisor é aquele que escolhe comercializado pela marca oferecem qual marca e produto será comprado. produtos para dois momentos na Na maioria dos casos, as mães ocupam vida de uma criança: os Babies (de 0 a 2 anos) e os Kids (de 3 a 7 anos). esse papel. Dessa forma, é importante entender as Comprador: Pais e mães e/ou “gifters” particularidades de cada uma delas. Babies: Nesta fase a criança é Alguns anos atrás os compradores totalmente dependente de outras da categoria eram os pais. Hoje pessoas e na maioria das vezes o em dia, com a independência e o contato com mãe é maior do que aumento do poder de compra das com o pai. Para a criança todas as mães, essas mulheres tornaram-se experiências são um aprendizado: as grandes compradoras do setor. ela desenvolve a visão, tato, olfato, e Além disso, existem pessoas que aprende a reconhecer diversos objetos adquirem os produtos das categorias e pessoas. A evolução da criança pode para presentear as futuras mamães. ser percebida a cada semana. O autor Essas pessoas que chamaremos de afirma que, neste momento, os desejos “gifters”, podem ser os avós, padrinhos estão relacionados com um ambiente seguro e amável, sendo assim, os e amigos. produtos para babies devem atentar para estímulos sensoriais que prendam Público Infantil 36 a atenção dos bebês e transmitam É possível notar que a criança é segurança. Kids: Crianças nesta idade ainda de suma importância na decisão de compra dos produtos, por ser a usuária não entendem claramente o que é do produto, e dependendo da idade, certo ou errado. Elas estão em busca ser influenciadora no processo de de maior autonomia, mostrando para os pais tudo o que já aprenderam. decisão de compra. Segundo o livro Marketing Nesta idade os meninos gostam de Infantil, há diferenças entre as faixas tecnologia e efeitos especiais, já as etárias da criança, que devem ser meninas se aproximam mais dos levadas em conta na realização de relacionamentos e pessoas. O autor

Decisores: Mãe e Pai/Responsável

entende que neste caso, o produto deve ter apelo fantasioso, considerando que estas crianças adotam e cuidam e muitos brinquedos como bonecas e cachorros, e que também procuram imitar ou ser como algum personagem ou animal. Perfis de Mães 37 A partir da análise da empresa em conjunto com pesquisas realizadas, três tipo de mães foram identificadas. Os grupos estão de acordo tanto com o target primário, quanto o target secundário. São elas: • Mães dedicadas: trabalhando ou não, elas sempre têm tempo para fazer tudo pela criança. As mães podem contar com ajuda de outras pessoas, mas ainda participam bastante da rotina da criança. São preocupadas em educar seus filhos com valores que contribuirão para a formação de “adultos de bem”. Além disso, elas costumam se auto intitular “mães dedicadas”. • Mães preocupadas: mulheres que exageram na forma como cuidam dos filhos, sendo superprotetoras. Tais mães enxergam qualquer forma de independência do filho como uma perda.

• Mães tranquilas: estas mães são identificadas como aquelas que não se importam como seus filhos. Elas não os educam e esperam que a escola ou família, o façam. Este perfil de mãe preocupa os outros perfis, já que causa reflexões sobre como serão estes cidadãos educados sem uma base correta e concreta. A partir dos tipos de mães destacados acima, foram identificados três perfis de consumidoras, são eles: • S uper mãe: são bastante protetor as e não enxergam a necessidade de comprar tantos produtos. • Mãe equipada: precisam de acessórios para cuidar do bebê com liberdade e conveniência. • Mãe acumuladora: compra tudo que acredita ser útil, mas não utiliza todos os produtos adquiridos. No caso das super mães, existe a necessidade de serem identificadas como tal, e também há uma crença de que a mãe deve ser quem mais protege o bebê. Elas compram menos acessórios porque não acreditam que um produto pode superar o contato direto de quem cria. As mães equipadas acreditam que podem curtir a maternidade

sem perder a liberdade. Compram os produtos que acharem necessário, pesquisando o que há de novo no mercado de puericultura, e pedindo a opinião de amigos e familiares. Na hora de comprar um novo produto elas sempre procuram o equilíbrio entre custo e beneficio. Além disso, são muito preocupadas com a segurança do bebê e acreditam que cada idade demanda um tipo de produto específico. Por pensarem dessa forma, elas não se importam em deixar de usar determinado produto depois de um tempo, acreditando que este é o preço a ser pago. Já as mães acumuladoras são aquelas que preocupadas em serem boas mães, compram tudo o que encontram mas depois percebem que são as únicas capazes de oferecer cuidado e proteção adequados. Logo, todos os acessórios adquiridos tornam-se inúteis. Muitas vezes este tipo de consumidora não enxerga valor em um produto porque não entende como usá-lo. A participação dos pais 38 Um fator de destaque nas pesquisas realizadas foi a constatação da mudança de comportamento do pai na experiência de compra. Nas

classes mais baixas, o pai costuma ir ao ponto de venda com a mãe para se certificar que ela não comprará um produto muito caro. Para as vendedoras, a presença do pai pode significar uma venda mais rápida, visto que as características do produto tem um peso menor do que o preço final. Já nas classes mais elevadas, o pai participa da compra tão encantado e motivado quanto a mãe. Uma vendedora entrevistada acredita que a compra de um carrinho para os pais, se assemelha à compra de um carro de verdade. Sendo assim, eles pesquisam, perguntam e se atentam a cada detalhe do produto, o que o obriga a vendedora desta classe a ter um conhecimento muito maior do produto vendido. Os consumidores e a Graco 39 Atualmente a Graco atende tanto a necessidade da mãe de proteger o bebê, quanto à necessidade do próprio bebê em ser protegido. Pesquisas identificaram que a marca é associada a adjetivos ligados à segurança e tradição. Porém, o objetivo da empresa de simplificar a vida da mãe não é percebido, visto que algumas associações como “trambolho” e “grande” indicam que o produto é pouco prático.

De acordo com dados fornecidos pela empresa em conjunto com a pesquisa de imagem de marca re a l iz ad a , ve r ificou -s e q u e a Graco detém um awareness de aproximadamente 35%. Esse número é baixo quando comparado aos das líderes do setor (em torno dos 70 a 60%), mas alto ao considerar o tempo de sua atuação no Brasil. No entanto, ao avaliar a real intenção de compra de seu público alvo, esse percentual decresce significativamente, visto que 24% possui o interesse em comprar algum produto da Graco, enquanto apenas 8% efetivamente compraram. Esse fenômeno pode ser explicado pelo fato dos pais pesquisarem sobre os produtos antes de compra40 . Neste momento o público tem contato com diversas marcas, entre elas a Graco, e toma conhecimento dos produtos da empresa. Porém, ao chegar ao ponto de venda o produto pode não ser encontrado, ou existir a pré-disposição da vendedora de evidenciar uma marca líder em vendas, diminuindo a chance de vendas da Graco. É evidente que o papel da vendedora no ato da compra é decisivo, já que um comentário negativo sobre a marca pode resultar na queda de vendas do produto em questão. Isso ocorre porque as grávidas

estão construindo o seu repertório materno. Portanto é importante que a Graco deve voltar seus esforços para se tornar uma marca digna de indicação. 36. Site: http://respirabumbum.blogspot. com.br/2010/05/o-crescimento-do-mercadoinfantil-e.html e “Livro Marketing Infantil Como conquistar a criança como consumidora” – A. Rabelo 37. Os dados a seguir foram tirados da pesquisa qualitativa realizada para empresa. – Dados internos. 38. Informação obtida atraves de pesquisa qualitativa com vendedoras, feita pelo grupo 39. Os dados a seguir foram tirados da pesquisa qualitativa realizada pelo grupo em lojas do segmento, e de pesquisa quantitativa realizada com mães. 40. Dado obtido em pesquisa qualitativa com vendedoras

Macro Ambiente

Macro ambiente O macroambiente consiste em forças sociais que afetam todo o microambiente, ao oferecer oportunidades e impor ameaças. Entre essas forças, podemos encontrar as demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, culturais e naturais. (Kotler, 1998, p. 47-51). Uma vez fora do controle das empresas, o macro ambiente afeta a capacidade administrativa das organizações. Para ser bem-sucedida, a empresa atingida deve sempre adaptarse às tendências, costumes, regras e valores da sociedade em que está inserida. É importante lembrar que essas forças externas à empresa variam de acordo com as diferentes regiões do mundo e estão sempre em fase de mutação. Logo, o estudo do macro ambiente é fundamental, e sua análise deve ser minuciosa. Veremos a seguir um estudo do cenário em que se insere a Graco no Brasil, e quais forças e fenômenos estão mais presentes, afetando o setor de forma significativa.

1.4 Ambiente Demográfico Ao analisar o setor da puericultura pesada, os impactos demográficos 86

devem ser considerados, visto que a taxa de crescimento da população é um dos fatores que podem influenciar as vendas e estratégias a serem utilizadas pelas empresas. Além disso, é possível afirmar que o público em questão tem “data marcada” para abandonar o mercado, uma vez que os produtos destinam-se a crianças de até 12 anos. De acordo com dados obtidos no Censo 2010, a população brasileira atual é de 190.755.799 habitantes (Tabela 8), o que representa uma das maiores populações absolutas do planeta, destacando-se como a quinta nação mais populosa do mundo. Conforme estimativas do IBGE41, o país apresentará um potencial de crescimento populacional até 2039, quando se espera que a população atinja o chamado “crescimento zero”. No entanto, ao longo dos últimos anos, o crescimento demográfico do país se desacelerado, por conta de motivos como a industrialização e a urbanização, além dos incentivos à redução da natalidade. Os dados do Censo revelam também que a taxa de fecundidade em 2010 foi de 1,86 filhos por mulher, número inferior ao do Censo 2000 (2,38 filhos). Tal queda pode ser explicada pela crescente urbanização, que implica em mudanças

Tabelas 8 – Crescimento Populacional Crescimento populacional Censo Pop. %+ 1872 1890 1900 1920 1940 1950 1960 1970 1980 1991 200 2010

9930478 14333915 17438434 30635605 41236315 51944397 70992343 94508583 121150573 146917459 169590693 190755799

44,3% 21,7 % 75,7 % 34,6 % 26,0 % 36,7 % 33,1 % 28,2 % 21,3 % 15,3 % 12,5%

Estudo gráfico da projeção de nascimentos no Brasil 4000000 3500000 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0 1990 2000

2010

2020

2030

2040

Fonte: IBGE – Projeção de nascimentos no Brasil, 2009.

Fonte:IBGE 41

socioeconômicas e culturais, além do aumento da participação das mulheres no mercado de trabalho. O tempo ficou mais escasso para realizar afazeres domésticos e cuidar de sua família, desencadeando assim, a falta de interesse de muitas mulheres modernas em ter a mesma quantidade de filhos que no passado. O d e c l ín io d os n íve i s d e fecundidade ocorreu em todas as grandes regiões brasileiras, como mostra a tabela 9 a seguir. Entre os estados, a mais baixa taxa de fecundidade pertence ao Rio de

Janeiro (1,62 filho por mulher), seguido por São Paulo (1,63) e Distrito Federal (1,69). A mais alta pertence ao Acre (2,77 filhos por mulher). Para o setor, a queda do crescimento populacional e da taxa de fecundidade podem apresentar ameaças, visto que o número de crianças está decrescendo. Outro fator interessante levantado pelo Censo é a alteração nos padrões de fecundidade ocorrida no período. Os grupos de 15 a 19 anos e de 20 a 24 anos de idade, que concentravam 18,8% e 29,3% da fecundidade total em 2000, respectivamente, passaram a concentrar

Tabela 9 – Grandes Regiões – Taxa de Fecundidade Total – 2000/2010

Grandes Regiões

Taxa de Fecundidade Total 2000

Brasil Norte Nordeste Sudeste Sul Centro Oeste

Gráfico 9– Composição dos lares brasileiros

2,38 3,16 2,69 2,10 2,24 2,25

Diferenca Relativa 2000/2010(%)

2010 1,86 2,42 2,01 1,66 1,75 1,88

-21,9 -23,5 -25,2 -21,0 -21,7 -16,3

Fonte: Nielsen, 2012.

Fonte: IBGE-Censos Demográficos 2000/2010

17,7% e 27,0% em 2010. Já os grupos de idade acima de 30 anos, tiveram um aumento de participação na taxa, indo de 27,6% em 2000 para 31,3% em 2010.Tais dados demonstram gestações mais tardias entre as brasileiras, o que pode significar um maior preparo, seja psicologica ou até financeiramente, na criação de seus filhos. Além dos dados referentes ao crescimento populacional, taxas e padrões de fecundidade é importante estudar a atual configuração das famílias brasileiras, para entender quem são os reais consumidores do

setor. De acordo com uma recente pesquisa realizada pela Nielsen denominada “Lares com Crianças”, houve um decréscimo no percentual de casais com crianças e um aumento dos chamados “monoparentais” (pais solteiros). É possível verificar também que no Brasil, a incidência de lares com crianças ultrapassa os 60%, o que sugere a importância desse mercado. (Gráfico 9) Portanto, o resultado deste estudo permite inferir que casais com crianças ainda representam grande parte do mercado, mas pais solteiros

estão ganhando importância, o que implica em uma possível mudança de comportamento e consumo. Por fim, é importante considerar a distribuição da população em relação às classes sociais, para entender o poder aquisitivo do público potencial. De acordo com um estudo realizado pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2011, houve um aumento no percentual de pessoas que se encontram nas classes A/B (de 13% em 2002, para 15,5% em 2010), público alvo da marca. Outro fator importante levantado pelos estudos é o crescimento

significativo da classe C, ou seja, uma possível oportunidade de negócio para o setor, que deve ser acompanhada de perto. Essa situação criou a necessidade de que empresas que antes atendiam somente as demandas das classes A e B, agora se voltam para a classe emergente.

41. “Uma abordagem demográfica para estimar o padrão histórico e os níveis de subenumeração de pessoas nos censos demográficos e contagens da população” – IBGE, 2008. 42. Sinopse do Censo Demográfico 2010. Rio de Janeiro: IBGE, 2011. p. 67-68

Gráfico 10 – Pirâmides das classes sociais no Brasil

1.5 Ambiente Cultural

Em 2002

Ao analisar a estrutura familiar brasileira ao longo dos anos, é possível notar a presença de inúmeras transformações. Até o começo do século XX, os homens eram considerados os chefes da família e únicos provedores de sustento, as famílias eram bastante numerosas, com muitos filhos e pessoas agregadas, e as mães eram as responsáveis pela administração da casa e a educação dos filhos. Ao passar do século XX, o papel da mulher tanto como mãe e esposa, quanto profissional, foi valorizado. A pílula anticoncepcional possibilitou às mulheres um planejamento maior de suas vidas, carreira e a chegada dos filhos43. Com base em dados publicados recentemente pelo IBGE, foi possível traçar um perfil atual das mães brasileiras44:

Elite (Classe A e B) Classe Média (Classe C) Remediados (Classe D) Pobres (Classe E)

Em 2010

Renda familiar acima de R$ 4.591

13%

Renda familiar entre R$1.065 A R$ 4.501

44%

Renda familiar entre R$ 768 a R$1.065

12,5% 30,5%

15,5%

Renda familiar abaixo de R$ 768

52% 14% 18,5%

Fonte: Fundação Getúlio Vargas

Outro estudo recente realizado pela FGV,“De Volta ao País do Futuro: Projeções, Crise Europeia e a Nova Classe Média Brasileira”, indica que a população das classes A e B crescerá proporcionalmente mais do que a classe C: 29,3% ante 11,9% até 2014. No futuro, “falaremos mais e mais da nova classe AB como falamos até agora da nova classe C”,segundo a publicação. A análise dos dados acima nos permite concluir que, gradativamente, o panorama demográfico brasileiro se altera. Novas modalidades de famílias, 88

com menos pessoas, gestações mais tardias, e um poder aquisitivo maior da população configuram a atual realidade brasileira. Ao mesmo tempo em que a população está crescendo num ritmo desacelerado, o poder aquisitivo do brasileiro está maior.Tal cenário pode ser visto como uma oportunidade para o setor, cujo público possui mais dinheiro para investir em produtos com maior valor agregado. Os players do setor da puericultura devem atentar-se à essas transformações, a fim de acompanhar e atender as necessidades que surgirão.

• 76% das mulheres trabalham fora; • A taxa de fecundidade sofreu uma queda, de 2,38, para 1,8 filhos por mulher; • A faixa etária dos 25 a 35 anos é a que tem mais filhos; • 56% das mulheres são chefes da casa. Sendo que desses lares, houve

uma tendência de aumento do modelo monoparental, em que há somente mãe e filho(s). A queda na fecundidade e a gravidez tardia podem ser explicadas pela realização profissional. Muitas mulheres acreditam que hoje em dia, ficou mais complicado e caro ter crianças. As mudanças de comportamento alteraram também a forma como a relação entre essas mães e seus filhos tem ocorrido. Por ter menos tempo, muitas mães sentem-se culpadas, tornando-se mais apegadas às crianças45. Tais mudanças influenciaram também o comportamento de compra das mães em relação aos produtos para bebês e crianças. É possível que as consumidoras ao terem menos filhos, consigam economizar para investir em produtos de qualidade. Além disso, é provável que mães modernas e mais independentes não dependam de seus maridos para comprar o enxoval do bebê. “Os pais são objetivos e não gostam de gastar muito com decoração”, afirma a sócia da Belle Petit. “Muitas mulheres vem sozinhas até a loja, com seu próprio dinheiro. Elas dão mais importância ao nosso serviço e como não precisam consultar o marido para decidir o valor

da compra, gastam mais”. Apesar do aumento do ticket médio das lojas, as novas mães tornaram as vendas muito mais difíceis, pois antes da compra, as mulheres têm dado valor ao serviço, e têm pesquisado mais. Por fim, essa mudança no perfil das mães brasileiras, deixou-as mais exigentes no momento da decisão de compra. De acordo com o Gerente de Produto da Graco46, antes de comprar, as mães perguntam sobre todos os detalhes do produto, pesquisando muito antes de ir às compras. Costuman ir à loja ao menos três vezes antes de efetuar a compra - “Elas nunca querem errar ao comprar um produto que será usado por seu filho. Todas querem que tudo seja perfeito”resume Viviane Pallucci, dona da Baby Planners 47.

43. Site: http://www.minhavida.com.br/familia/materias/11199-nova-mae-brasileiraaproveita-melhor-tempo-com-os-filhos 44. IBGE: http://www.ibge.gov.br/home/ presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_ noticia=1717&id_pagina=1 45. http://www.minhavida.com.br/familia/ materias/11199-nova-mae-brasileira-aproveita-melhor-tempo-com-os-filhos 46. Conversa com Gerente da empresa Graco Brasil 47. http://m.estadao.com.br/noticias/ impresso,as-mamaes-estao-mais-exigentes,804829.htm

1.6 Ambiente Político-Legal O Ambiente Político-Legal leva em considerações normas, regras e leis que podem limitar ou até impulsionar as ações das empresas de um determinado setor. No caso da Puericultura Pesada, mais especificamente na categoria de assentos automotivos, há a necessidade de realização de testes de qualidade e tecnologia pelo INMETRO (Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia), antes da comercialização desses produtos. Todos os fabricantes devem cumprir a Portaria INMETRO nº 38/2007, que estabelece os critérios e padroniza o procedimento para fiscalização de dispositivos de retenção para crianças. O Inmetro pretende também iniciar a avaliação dos carrinhos de bebê e berços antes da comercialização. A medida apresentada pelo Ministério da Justiça, foi tomada após um levantamento apontar que esses itens estão entre os principais causadores de acidentes com crianças no país. De acordo com o instituto, 15% dos relatos de acidentes feitos ao Inmetro entre 2007 e 2012 foram com itens para crianças. Destes, 8,7% ocorreram com carrinhos. Até junho de 2013, todos os berços deverão sair das fábricas com o

selo do Instituto. Para os carrinhos, as regras ainda não foram estabelecidas. Sendo assim, os produtos deverão preencher uma série de requisitos para receber o selo de qualidade. Segundo a assessoria de imprensa do Inmetro, os fabricantes terão um prazo para se adequar ao processo, e ao final de 3 anos, espera-se que a medida tenha sido totalmente implementada. Só após esse prazo, os comerciantes estarão sujeitos à fiscalização e aqueles que venderem produtos sem o selo serão multados. Segundo Alessandra Françoia, coordenadora da ONG Criança Segura, enquanto o selo ainda não é obrigatório, os pais podem procurar os produtos com selo europeu, já que o Brasil tem o costume de seguir os mesmos padrões de segurança usados na Europa. Por outro lado, foi instituída em setembro de 2010 uma lei que contribuiu para o aumento da importância e, consequentemente, das vendas no setor. A lei, que torna obrigatório o transporte de crianças de até sete anos nos bancos traseiros dos carros, por meio da utilização de dispositivos de retenção, entre eles o bebê conforto, cadeirinhas ou assentos de elevação, que tem como objetivo diminuir o número de vítimas infantis em acidentes de carro.

A lei estabelece que crianças de até um ano de idade devem utilizar o bebê conforto, virado de costas para o banco do motorista e as crianças de um a quatro anos devem se sentar com a cadeirinha virada para frente do veículo. Já as crianças de quatro a sete anos e meio, devem ser acomodadas no assento de elevação ou booster, presas por cintos de três pontos. De acordo com dados da Polícia Federal, em comparação a 2010, o número de mortes de crianças de até sete anos nas rodovias brasileiras caiu 41% em 2011.Tal fato se deve ao maior número de usuários de cadeirinhas nas estradas e cidades. A polícia federal está responsável pela fiscalização e quem desrespeitar a lei deve desembolsar a quantia de R$191, 45, além de perder sete pontos na carteira de habilitação. (Imagem 30). Nos primeiros cinco meses de implementação da lei, alguns fabricantes já contavam com o aumento significativo em vendas de cadeirinhas e assentos automotivos. Segundo o gerente comercial da Galzerano, Válter José Neves, a marca que esperava um aumento de 80%, obteve 200% de crescimento nas vendas de seus produtos. O prazo para a entrega dos produtos foi de 20 para 65 dias, o que acarretou em rupturas 89

Imagem 30 – Informações sobre crianças vítimas de acidentes de trânsito

Fonte: Polícia Rodoviária Federal

nos estabelecimentos. As linhas de montagem foram dobradas, mantendo a fábrica operando no seu limite de capacidade. A concorrente Burigotto também teve que se adaptar às mudanças. De acordo com a supervisora de marketing Teresinha Cotin, foram contratados mais de 200 funcionários para atender essa demanda, além de aumentar os turnos de trabalho e investir em máquinas. As vendas da marca dobraram nos primeiros cinco meses. Élio Santini, conselheiro da Abrapur (Associação Brasileira de Produtos Infantis), confirma esse aumento substancioso até fevereiro de 2011. O aumento da procura por produtos legalizados também foi percebido em lojas como Magazine Luíza e Alô Bebê. O gerente de marketing da última, Milton Bueno, ressalta que o maior crescimento se deu pelos assentos elevados voltados à crianças de 22 a 36 quilos. A procura pelos itens subiu 30% nesse período, já que os pais que possuíam crianças a partir de quatro anos de idade, não utilizavam mais a cadeirinha e as colocavam diretamente no banco traseiro. O equipamento denominado booster, que só atingia a marca das 500 unidades vendidas por mês, passou para a casa dos 10.000 depois da lei.

“Depois que o seu uso foi obrigatório, a preocupação com a segurança dos filhos fez aumentar as vendas de cadeirinhas no comércio. Eles preferem comprar os modelos que podem ser usados até uma idade maior”- conta a vendedora Fabiana da Costa da loja Alô Bebê. A vendedora também diz que inicialmente os pais se preocupavam mais com a multa do que com a segurança das crianças. Esse comportamento se alterou por conta da massiva divulgação do governo e do incentivo aos lojistas para passar a mensagem. As cadeirinhas tornaram-se também objeto de cobiça por parte dos ladrões. A polícia civil registrou 53 furtos desse tipo até maio de 2011, o quíntuplo do número de todo ano de 2010. Apesar do aumento relevante das vendas desses itens, muitos consumidores que respeitavam a lei quando foi implementada, começaram a deixar de usar os equipamentos aprovados. Desde o segundo semestre de 2011 foram aplicadas 4.000 multas na cidade de São Paulo(SP). Segundo a polícia civil, a falta de fiscalização rigorosa e o alto custo dos equipamentos de segurança influencia nesse desacato à lei.

O INMETRO criou um canal oficial no Youtube, onde posta uma séria de vídeos chamados “Faça você mesmo”, para orientar os pais sobre como utilizar as cadeirinhas corretamente. O objetivo inicial é lançar um vídeo informativo por trimestre esclarecendo as possíveis dúvidas dos consumidores do setor. Os filmes do INMETRO contam com depoimentos de especialistas que alertam para a importância da escolha e instalação correta dos equipamentos de segurança, que devem ser adquiridos de acordo com o peso e idade da criança. Com as leis e selos desenvolvidos para atestar e garantir a segurança dos itens do setor, podemos concluir que o número de vendas aumentou significativamente. Apesar disso, fatores como preço elevado dos equipamentos de segurança e a falta de fiscalização correta permitem que o comportamento do consumidor volte ao seu estágio inicial, deixando de obedecer à lei. Se essa situação se mantiver, uma queda brusca de vendas e aumento de acidentes com vítimas infantis pode crescer simultaneamente. Os players do setor devem voltar seus esforços para educar o consumidor relutante, sobre os benefícios em adquirir produtos certificados e evitar acidentes.

1.7 AmbienteTecnológico O panorama tecnológico inclui fatores como a evolução de equipamentos eletrônicos, o d e s e nvo l v i m e n t o d e n o v a s tecnologias, a criação de novas técnicas, as mudanças ocasionadas pela internet, entre outros. Mesmo que sua produção seja terceirizada, é fundamental que a Graco esteja sempre atenta a novas tecnologias envolvendo o setor, seja no desenvolvimento de novas cores, tecidos, equipamentos eletrônicos, até a utilização de maquinários modernos que tornem a produtividade mais eficiente. A l é m d i s s o, a i n t e r n e t é vista como uma ferramenta que permite entender a relação entre a marca e a tecnologia, para assim compreender como algo externo pode afetar os negócios da empresa. A internet é um conglomerado de redes extremamente mutável, que está sempre evoluindo e trazendo inovações a todo o momento. Com o avanço desse meio de comunicação e o aumento de variedade de formatos diferentes, a liberdade de produção também aumentou. As empresas identificaram novas formas de se comunicar com seus consumidores,

por meio de formatos que permitem maior interação. Os modelos vão desde sites próprios a perfis em redes sociais, criados para que as empresas façam parte da vida de seus consumidores. De acordo com a Reuters, o número de usuários de internet superou dois milhões em 2011, aproximando-se de um terço da população mundial. Apesar disso, países em desenvolvimento precisam tornar essa ferramenta mais acessível, visando crescimento econômico. Só no ano 2010 estimam-se cerca de 226 milhões de novos usuários, entre os quais 162 milhões pertencem aos países em desenvolvimento. Com cerca de 12 milhões de internautas acessando a internet em suas casas, a participação em relação à população total do Brasil ainda é relativamente baixa quando comparada aos demais países desenvolvidos. Porém, os usuários domiciliares de internet brasileiros superam o tempo conectados em comparação com os estadunidenses, com uma média de uso de treze horas e cinquenta e um minutos, análise feita no mês de maio pelo Ibope/ NetRatings. O utro ponto relevante para a análise do macro ambiente 91

tecnológico é o forte engajamento dos brasileiros com as mídias sociais. Tais tipos de mídia podem ser utilizadas como instrumento para comunicação, colaboração, multimídia, entretenimento, entre outros. De acordo com pesquisa do Ibope Inteligência, quase nove

em cada dez internautas brasileiros (87%) acessam redes sociais, número que pode crescer ainda mais – 20% da população online pretende entrar em alguma dessas comunidades em um futuro próximo. De acordo com estudo mais específico chamado “Mães e Internet”, realizado pela

S ophia Mind 48 cerca de 93% das mães com acesso à internet utilizam algum tipo de mídia social (Grágico 11). Po r p a s s a r m u i t o t e m p o conectadas, a chance de estar em contato com a marca por um período maior amplia as possibilidades das

Gráfico 11 – Mães e Internet

76%

Sites de relacionamento

46%

Sites de compartilhamento de vídeo

13%

Fotolog Mensagens instantâneas Blog/Fóruns

12%

Meroblog

10%

20%

30%

77%

30% 40%

50%

60%

Fonte: Sophia Mind/Brasil/Novembro 2009

70%

80%

90%

empresas impactarem seus clientes e incentivarem a criação de novos formatos. A maior interatividade estende a experiência das pessoas que consumiram os produtos ou serviços de determinada empresa. A Graco não deve subestimar esse comportamento crescente. Independente do setor da o r ga n i z aç ão, a em p resa d e ve estar alinhada com avanços na comunicação virtual, pois seus concorrentes podem se adiantar e investir nessa arena. Dessa forma, a competitividade é ampliada para o mundo virtual e a preocupação com tecnologias deve ser constante. No entanto, na internet e nas redes sociais, muitas pessoas falam para muitos outros indivíduos, ou seja, a produção de conteúdo não é comandada somente pelas grandes corporações. Com essa “divisão de poder” (exemplo: um blogueiro que passa a ter mais credibilidade que toda uma empresa ou mídia) o conteúdo veiculado na rede deve ser coerente e específico para a plataforma utilizada, além de ser interessante para o target. A comunicação na internet deve ser inteligente e direcionada, para garantir que o público atingido se interesse pelo conteúdo

apresentado e passe a integrar a empresa às suas rotinas, seja de forma consciente ou não.

Ambiente Econômico Em 2011 o Brasil passou um por um boom da economia, quando o produto interno bruto cresceu 2,7% em relação ao ano anterior, somando um total de R$ 4,143 trilhões49. O setor da indústria cresceu 1,6%, e o consumo das famílias 4,1%. Apesar do ótimo resultado, o PIB nacional cresceu menos que a média mundial, que segundo o fundo monetário internacional, foi 3,8%. O país obteve um desempenho inesperado, já que teve um crescimento menor que seus companheiros emergentes - como China, Índia, Coreia do Sul e África do Sul - e cresceu mais que países como Estados Unidos, França, Reino Unido, Espanha, Itália e Portugal. Tal fator está diretamente ligado à crise que tem afetado os países europeus. O previsto para 2012 é que as dificuldades econômicas europeias gerem interesse nos países emergentes, o que pode resultar na valorização da taxa de câmbio, levando o Brasil a perder competitividade50 . Esse cenário é positivo para empresas importadoras de produtos, porque

com um câmbio valorizado, o país passará a importar mais e o consumidor brasileiro terá acesso à produtos possivelmente mais econômicos que os nacionais. Tal situação também pode ter seu lado negativo pois com o aumento do consumo familiar, e do PIB per capita (1,8%), as pessoas podem ter acesso ao mesmo produto em outros países. No caso do segmento de puericultura pesada, este fenômeno tem motivado uma grande quantidade de mães a adquirir o enxoval de seus filhos no exterior. Outro fator que endossa o cenário descrito é o crescimento da intenção de consumo da classe média que apresentou um crescimento de 25% em 2011, para 29% neste ano nas classes A e B, de 15% para 24% na classe C, e de 13% para 15% nas classes D e E51.

2.6. Conclusões do Macro Ambiente O acompanhamento das transformações do macro ambiente é decisivo para o sucesso de uma marca e empresa. A análise desses ambientes comprovou um cenário promissor para o setor em que a Graco está inserida. Apesar de ser constatado um

crescimento inferior aos anos anteriores da taxa de fecundidade, o poder aquisitivo de muitos brasileiros cresceu. Outro ponto interessante levantado no estudo é a atual configuração das famílias brasileiras, que gradativamente está se alterando. As empresas do setor devem estar atentas aos potenciais consumidores que poderão surgir, direcionando estratégias e ações. No âmbito cultural e tecnológico, verificamos a presença de consumidoras mais informadas e exigentes, atentas no bem-estar de seus familiares. Com menos tempo para se preocupar, as mães procuram por produtos e serviços em que possam confiar. A internet tornouse, portanto, uma ferramenta aliada dessas consumidoras, no momento de decisão do que irão comprar. No ambiente político-legal, verificamos a presença de uma lei e selo de qualidade que pode contribuir para o aumento das vendas, além da importância da categoria de assentos automotivos e normas que podem dificultar o processo de comercialização e certificação dos produtos do setor. No ambiente econômico favorável, notamos que o crescente poder aquisitivo do público alvo pode alavancar as vendas dos produtos da

categoria, mas também pode atrair novos entrantes no mercado brasileiro. 48. empresa de pesquisa e inteligência de mercado voltada ao público feminino. 49.Dados do IBGE - Contas Nacionais Trimestrais-Indicadores de Volume e Valores Correntes – março 2012 (http://www. ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=2093&id_ pagina=1&titulo=Em-2011,-PIB-cresce2,7%-e-totaliza-R$-4,143-trilhoes) 50. Operações Cambiais (http://operacoescambiais.terra.com.br/noticias/operacoesempresariais-2/riscos-que-o-brasil-correem-2012-365) 5 1 . G a z e t a d o E s t ad o – m a rç o / 2 0 1 2 (http://gazetaonline.globo.com/_conteudo/2012/03/noticias/minuto_a_minuto/ nacional/1142585-cresce-intencao-de-consumo-da-classe-media.html)

Diagn贸stico

Diagnóstico Feito um exame e reunião das variáveis micro e macro ambientais, será apresentado o diagnóstico sobre a posição da empresa no setor em que atua. Serão utilizadas para isso, as ferramentas SWOT e Forças de Porter.

1.4 Análise SWOT Depois de analisar os ambientes interno e externo em que a Graco está inserida, serão traçadas as forças e as fraquezas da empresa, assim como as oportunidades e as ameaças do setor em questão.

Tabela 10: SWOT

Forças

Fraquezas

• Identidade pautada em valores consistentes; • Portfólio consistente; • Autonomia da equipe.

• Dependência do Fornecedor; • Dependência do Distribuidor; • Ausência de relacionamento com o varejo; • Baixa intenção de compra.

Oportunidades • Crescimento da população;

Ameaças • Certificação de produtos.

• Crescimento do setor; • Mães Conectadas; • Crescimento do varejo online; • Ausência de diferenciação na comunicação da concorrência.

Fonte: Tabela elaborada pelo grupo

Forças 1) Identidade pautada em valores consistentes A Graco é uma marca referência no setor infantil em muitos dos países em que atua. Sua identidade pautada em valores consistentes tornou-se um importante ativo para a empresa, ao utilizar uma comunicação que vai além de atributos funcionais, incorporando uma forte carga emocional. De acordo com a pesquisa realizada pelo grupo, foi possível constatar que a imagem da Graco condiz com o seu posicionamento baseado em valores familiares, como proteção e amor.

2) Portfólio consistente e produtos percebidos pela qualidade Ao analisar a estrutura do portfólio da marca foi possível notar um alto grau de consistência entre as linhas, uma vez que há proximidade entre elas. Apesar de pertencerem a categorias diferentes, nota-se uma similaridade de estampas, cores, atributos, comunicação e distribuição. Essa consistência facilita a gestão dos produtos.

Além disso, na mesma pesquisa foi constatada a percepção dos consumidores sobre a qualidade marca, ao satisfazer as necessidades básicas de conforto e segurança. A maioria dos clientes classificou os produtos da marca como seguros e confortáveis, porém pouco práticos. Outra característica avaliada em suas mercadorias é a durabilidade, atributo considerado valioso em produtos que tem como função a proteção dos bebês.

3)Autonomia da equipe brasileira A Newell Rubbermaid é uma empresa que oferece autonomia as suas unidades de negócios. De acordo com a equipe interna, é possível realizar ações de marketing com certa independência em relação à matriz, desde que exista o respeito aos valores e princípios da organização. Tal fator contr ibui par a a aproximação e adaptação dos valores da marca às exigências do mercado brasileiro. No entanto, a existência de uma equipe bastante enxuta dificulta em alguns momentos a tomada de algumas decisões. Um bom exemplo para essa situação é a ausência de pessoas formadas em design na filial brasileira, capazes de adaptar

as estampas dos produtos Graco à preferência do consumidor brasileiro.

Fraquezas 1) Alta dependência do Fornecedor Toda a produção da Graco é terceirizada e realizada por apenas um fornecedor chinês. Isto ocorre porque a empresa tem como foco estratégico as atividades de marketing e vendas, destinando grande parte de seus investimentos a estas atividades. Além disso, essa opção minimiza a necessidade de custos e recursos por parte da empresa durante o processo, além de possibilitar o acesso e utilização de novas tecnologias. A desvantagem de ter como parceiro apenas um fornecedor é a grande dependência gerada na relação. A Graco fica vulnerável ao se tornar sujeita à problemas que podem acontecer com o abastecimento. É possível listar alguns dos problemas, como atrasos na entrega, risco de má qualidade de produto e ineficiência na cadeia de produção. Estar restrito à tecnologia de um único fornecedor pode comprometer a sua competitividade no mercado. Além disso, existe forte ameaça em relação ao aumento de preços do fornecedor, que

compromete a rentabilidade da Graco caso não consiga repassar o aumento em seus próprios preços.

2) Alta dependência do distribuidor A Graco utiliza os serviços de um único distribuidor para disponibilizar seus produtos às lojas de especialidade. Cerca de 80% da receita e lucros gerados para a empresa são obtidos dessa única fonte, aumentando a importância deste comprador nos resultados da Graco. Além disso, a Girotondo detém informações importantes relativas à demanda, como comportamento de compra dos varejistas e consumidores e os preços reais de mercado. Com a posse de tais dados mantém-se a constante pressão em assegurar o recebimento de melhores preços, visto que representam boa parte dos custos totais da distribuidora. Há existe a questão de conflitos de canal, que podem ocorrer quando os objetivos Graco não estão alinhados aos da Girotondo. O relacionamento entre a Graco e o seu distribuidor oficial é extremamente delicado, pela marca possuir forte dependência das estruturas e estratégias de seu parceiro para avançar no mercado. 97

3) Ausência de relacionamento e informações sobre o varejo A Graco não possui um relacionamento com as lojas que comercializam seus produtos. De acordo com a equipe interna, a empresa não tem dados exatos sobre o varejo, visto que tais informações pertencem à Girotondo. Tal omissão pode prejudicar a gestão da marca no Brasil, já que qualquer vantagem competitiva como imagem de marca, redução de preços e obtenção de novas tecnologias, pode ser neutralizada ou até mesmo prejudicada pelos varejistas. A proximidade em relação a esses stakeholders possibilita ter um maior controle sobre a forma como os produtos chegariam ao consumidor final.

4) Baixa intenção de compra Conforme citado anteriormente, a Graco possui uma marca forte e detém um alto percentual de conhecimento em relação aos consumidores. No entanto, ao avaliar a real intenção de compra de seu público alvo, esse percentual decresce significativamente. De acordo com a pesquisa realizada com as mães, ao serem questionadas sobre a intenção de compra, notamos que 98

24% possui o interesse em comprar algum produto da Graco, enquanto apenas 8% efetivamente compram. O decréscimo nos números nos revela um problema possivelmente causado pela dificuldade em encontrar os produtos da marca nas lojas de especialidade, rápida reação da concorrência e preços elevados.

Oportunidades 1) Crescimento da população brasileira Embora esteja ocorrendo uma queda na taxa de fecundidade, de acordo com estimativas do IBGE , o país apresentará um potencial de crescimento populacional até 2039, quando se espera que a população atinja o chamado “crescimento zero”. Esse crescimento populacional pode significar um aumento do número de bebês e crianças, fator essencial para o desenvolvimento do setor pueril.

2) Crescimento do Setor De acordo com a entidade de pesquisa Euromonitor, o setor infantil no Brasil cresce num ritmo acelerado de 14% ao ano. Esse crescimento chega a ser o dobro do que foi

constatado para os adultos, colocando o segmento infantil como o segundo maior consumidor do país. Um dos fatores que pode explicar o fato é o aumento de gastos dos pais em relação aos filhos, já que a taxa de fecundidade está diminuindo e os casais estão planejando famílias menores.

3) Mães conectadas e atualizadas

com idades entre 18 e 60 anos, residentes no Brasil, no México e na Argentina, foi constatado que 63% recorrem às redes sociais para obter informações antes de decidir a compra. Já a chance de comprar um produto cresce para 70% se for recomendado por um amigo em redes sociais.

4) Ausência de diferenciação na comunicação dos De acordo com o estudo “Mães concorrentes

e Internet”, realizado pela Sophia Mind (empresa de pesquisa e inteligência de mercado voltada ao público feminino), cerca de 93% das mães com acesso à internet utilizam algum tipo de mídia social. Por gastarem muito tempo conectadas, a chance de estarem em contato com a marc a por mais tempo são maiores, o que amplia as possibilidades das empresas impactarem seus clientes e incentivarem a criação de novos formatos. Essa maior inter atividade estende a experiência das pessoas que consumiram os produtos ou serviços de determinada empresa. Em outra pesquisa do instituto S o ph i a M i n d , re a l i z ad a c om aproximadamente 3.274 mulheres

Muitos players atuantes do mesmo setor da Graco possuem foco excessivo no produto, utilizando tons funcionais em suas comunicações. Além disso, verifica-se a ausência de diferenciação na comunicação entre os concorrentes. Todos possuem um site próprio para demonstrar os produtos, anunciam em revistas especializadas e utilizam poucos materiais de ponto de venda. Portanto, a marca que se destacar com uma comunicação mais atrativa e envolvente provavelmente conseguirá envolver mais consumidores.

52. “Uma abordagem demográfica para estimar o padrão histórico e os níveis de subenumeração de pessoas nos censos demográficos e contagens da população” – IBGE, 2008.

5) Crescimento do varejo online Nos últimos anos, o varejo online tornou-se um dos fenômenos com maior crescimento, atraindo a atenção dos principais executivos e empresas internacionais. Foram criados diversos sites especializados em vendas online, que permitem que a compra seja feita sem limitações de tempo e lugar. O setor da puericultura também conquistou os varejistas que interessados nos lucros, números crescentes e previsões do setor, criaram seções para a venda de artigos infantis ou até mesmo sites especializados em mães e bebês.

Ameaças 1) Certificação de produtos O Inmetro pretende estender a avaliação e certificação dos assentos automotivos para berços e carrinhos. A medida apresentada pelo Ministério da Justiça foi tomada após um levantamento de que os itens estão entre os principais causadores de acidentes com crianças no país. Até junho de 2013, todos os berços deverão sair das fábricas com o selo do Instituto. Para os carrinhos, as regras ainda não foram estabelecidas. Tais determinações

podem encarecer e dificultar o processo de fabricação dos produtos.

Conclusões SWOT A Graco possui forças que agregam valor e lhe conferem vantagem competitiva – uma marca forte, um portfólio consistente, com qualidade percebida dos produtos e a autonomia da filial brasileira, que permite uma aproximação da marca aos gostos do consumidor brasileiro. O panorama de mercado também apresenta diversas oportunidades como a tendência de crescimento do setor, dos gastos com os filhos e do aumento da população. Em relação à concorrência, notase a ausência de diferenciação na comunicação, o que se torna uma oportunidade para a Graco se destacar. A empresa apresenta, no entanto, algumas fraquezas que podem dificultar seu desempenho e desenvolvimento no Brasil. A dependência de um único fornecedor e distribuidor são fatores que demonstram um aprendizado e adaptação ao mercado brasileiro. Esses vínculos extremamente dependentes devem ser repensados com o intuito de manter seu desenvol vimento sustentável, evitando problemas a longo prazo. 99

1.5 Análise Estrutural da Indústria Segundo Michael Porter (1986) uma indústria é composta por um grupo de empresas que fabricam produtos substitutos bastante próximos entre si. Para analisar a rentabilidade dessa indústria, e consequentemente sua atratividade, o teórico propôs um estudo de cinco forças que atuam sobre o setor, que são: a ameaça de possíveis novos entrantes, o poder de barganha dos compradores, o poder de barganha dos fornecedores, a rivalidade entre os concorrentes e a ameaça de produtos substitutos. A ausência de informações concretas sobre o setor em que a Graco atua, no entanto, impossibilitou uma análise profunda dessa indústria e de sua rentabilidade. Em posse de informações cedidas pela empresa e observações feitas pelo grupo a respeito da concorrência, realizaremos uma adaptação à teoria de Porter para descobrir se a estrutura da Graco está próxima ou distante da estrutura do setor.

100

Tabela 11 - Comparação das forças que atuam sobre o setor e que influenciam os processos da Graco

Setor

Graco

Ameaça de Possíveis novos entrantes: Alta

Ameaça de produtos substitutos: Baixa

Rivalidade entre os concorrentes: Alta

Poder de Barganha do Fornecedor: Baixa

Poder de Barganha do Fornecedor: Alta

Poder de Barganha do Comprador: Média

Poder de Barganha do Comprador: Alta

Fonte: Tabela elaborada pelo grupo.

A) Ameaça de possíveis novos entrantes: A primeira força de Porter trata do nível de dificuldade existente para que um novo concorrente consiga entrar no mercado já existente. Se a barreira de entrada é alta, dificilmente algum concorrente efetivamente conseguirá atuar nesse mercado. Já se as barreiras forem baixas, o risco de algum player adentrar o mercado é alto. A Graco situa-se em um setor que possui a presença de uma alta barreira de entrada por tratar-se de produtos que envolvem a segurança e o conforto de bebês, e ser necessário um alto investimento em maquinários especializados para a produção. O indispensável capital resulta na necessidade de economia de escala, em que há um declínio nos custos unitários do produto à medida que o volume a ser produzido aumenta. No caso da Graco, por exemplo, é preciso respeitar a quantidade mínima de produção ao tentar importar algum de seus modelos para o Brasil. Além disso, as empresas estabelecidas já possuem suas marcas claramente posicionadas, desenvolvendo um sentimento de lealdade em relação aos consumidores e dificultando o estabelecimento de uma nova marca no mercado.

Outro ponto importante levantado é a dificuldade de acesso aos canais de distribuição, especificamente dos varejistas. De acordo com a equipe interna, o varejo especializado no setor é bastante restrito e exigente, tornando ainda mais difícil a entrada de novos players. Esse desafio foi um dos motivos para a marca optar por uma distribuição terceirizada. Por fim, tem-se a política governamental, que estabeleceu novas regulamentações do INMETRO para carrinhos, bercinhos e assentos, que especificam os padrões de qualidade e tecnologia desses produtos. Muitos players que importam os produtos terão de se adequar aos padrões brasileiros. Em contrapartida, há previsões otimistas em relação ao setor infantil e ao poder de compra do brasileiro, que deve atrair novos investidores. Apesar de existir uma alta barreira de entrada, observa-se que inúmeras marcas estrangeiras surgiram nessas categorias nos últimos anos. Concluise, portanto, que os novos concorrentes que pretendem entrar no setor, em sua maioria são marcas estrangeiras que já estão fortemente estabelecidas em mercados internacionais, mas que encontraram ou encontrarão dificuldades para se estabelecer e se adaptar ao nosso país.

B) Ameaça de produtos substitutos: Os produtos substitutos surgem como uma nova alternativa para solucionar o mesmo problema, porém sem que o consumidor tenha que despender o mesmo valor para sanar sua necessidade.Tal fato pode se tornar uma ameaça para a Graco, que atua em um setor em que o ticket médio gasto é alto e os produtos substitutos tendem a limitar o teto de preço praticado. Se o produto substituto satisfizer as necessidades do consumidor por um valor menor, é provável que o comportamento de compra do target mude. Porém a questão cultural ainda é muito forte no mercado brasileiro. Em países orientais, as mães costumam transportar seus filhos em “cangurus”, abrindo mão do uso do carrinho, mas no Brasil ainda existe um tabu muito forte sobre o uso dos métodos alternativos de transporte de bebês. Especialistas não recomendam o método pois a criança fica em posições que prejudicam sua saúde e de quem as transporta. Além disso, os “cangurus” só podem ser utilizados para crianças à partir do terceiro mês de vida, ou com peso entre cinco a nove quilos. Apesar do tabu, a produção dos “cangurus” ou “slingers” feitos de pano,

requer investimentos muito inferiores aos dos carrinhos, o que facilita a entrada desses produtos no mercado com um valor menor, tornando-se uma alternativa de produto para o transporte de crianças. A s c a t ego r i a s d e a ssen t o s automotivos e cadeirões não possuem produtos que podem ser considerados substitutos, satisfazendo necessidades somente com suas utilizações.Tal força, portanto, não representa ameaça às categorias em questão.

C) Rivalidade entre os concorrentes: Existem muitos players no setor de puericultura pesada, que competem com preços similares aos da Graco e possuem pouca diferenciação em seus produtos comercializados. “Quando o produto ou serviço é visto como alta necessidade, a escolha do consumidor é baseada no preço ou nas vantagens em serviços proporcionadas pelo produto. A diferenciação do produto cria, para a empresa, isolamento contra a luta competitiva, baseados na preferência e no sentimento de lealdade dos compradores (Porter, 1986)”. Dessa forma é necessário que as marcas estabeleçam um valor para o target, que se torna determinante no 101

momento da compra. As companhias devem também estimular e divulgar a diferenciação e diversidade de seus produtos para que a marca como um todo seja valorizada. Tal valor é percebido por meio de uma relação criada pela marca com seu consumidor e demanda altos investimentos em comunicação e inovação. Outro fator que influencia na rivalidade entre os concorrentes é o constante crescimento do mercado nos últimos anos. Tal fato fortalece a atratividade da presença de empresas no Brasil. Apesar da Graco não despender muito investimento em armazenagem de estoque, alguns concorrentes o fazem, o que resulta em um gasto superior para manter seus produtos. Tal ponto é positivo para a Graco que economiza na estocagem de seus itens. Além disso, as barreiras de saída são altas por conta do alto investimento realizado para manter e desenvolver as marcas no mercado brasileiro.

D) Poder de Barganha dos compradores

Para a maioria das empresas que atuam no setor de puericultura pesada, existem três importantes compradores: os distribuidores, os 102

varejistas e os consumidores finais. No caso das marcas que optam por terceirizar a distribuição, o poder de barganha no setor analisado pode ser considerado médio, porém analisando a Graco, podemos dizer que o poder de barganha de seu distribuidor é bastante alto. Para que fosse concluída tal afirmação, pesquisas foram realizadas e resultaram no fato de que nenhum dos concorrentes da marca utiliza apenas um distribuidor, somente a Graco (como já mostrado no capítulo “Distribuidor”). Outras variáveis também foram estudadas para que fosse possível chegar à tal conclusão. De acordo com Michael Porter na obra Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência, para analisar essa força, deve-se levar em conta os seguintes fatores: • Grandes volumes em relação às vendas: Foi concluído por meio de pesquisas, que os compradores do setor e a própria Graco, não adquirem grandes volumes de produtos em relação às vendas no varejo. • Compradores concentrados: Após pesquisas de observação realizadas pelo grupo, é perceptível que não há apenas um distribuidor no setor que concentre grande parte das vendas. No caso da

Graco, existe apenas um distribuidor que concentra todas as vendas da empresa. • Pro d u t o s Pa d ro n i z a d o s : os produtos do setor não são padronizados, os diferentes concorrentes buscam sempre se destacar e inovar. A tecnologia é fortemente empregada em carrinhos, berços para que sempre exista uma diferenciação dos demais players. • Baixos custos de mudança: os custos de mudança são baixos e há presença significante de players nesse setor. Também não existe grande dificuldade do distribuidor cancelar o contrato com determinada empresa e operar com sua concorrente, o que aumenta o poder de barganha por parte dos compradores. Porém, no caso da Graco que só possui um distribuidor, os custos de mudança podem ser mais altos, pois todo o seu estoque e operações logísticas teriam que ser repassados a uma nova empresa terceira, acarretando assim em uma queda temporária em suas vendas. • Risco de verticalização: Após análise do setor, concorrentes e de seus respectivos processos de distribuição, é possível inferir que as chances de um comprador atuar em mais de um estágio do processo produtivo é baixa,reduzindo assim seu poder de barganha.

• O produto não é importante para o serviço do comprador: Foi concluído que os produtos de puericultura pesada são de suma importância para os serviços do comprador, pois de acordo com pesquisas, a maioria dos distribuidores deste setor são especializados nesse tipo de produto, o que diminui o poder de barganha por parte dos compradores. • O comprador tem total informação: após analisar o setor, concluiu-se que o comprador detém informações como demanda, preços dos produtos praticados no mercado, custos de fornecedores, aumentado assim o seu poder de barganha. Na relação dos players com os varejistas e consumidores finais, o poder de barganha dos compradores pode ser alto e justificado pela sensibilidade aos preços, além da presença de inúmeras opções existentes no setor. O varejista tem a possibilidade de oferecer diversas marcas ao consumidor final, da mesma forma que as mães e gestantes conseguem decidir por outras opções no momento de aquisição. Geralmente os consumidores são bem informados, realizando grandes comparações antes da decisão final. A partir de todas essas análises, foi deduzido que mesmo que o poder de barganha por parte dos varejistas

seja razoavelmente alto, o poder de barganha dos compradores do setor é médio, quando comparado a outros setores onde essa força fica extremamente evidente, como setor que atua com produtos commodities. Porém, como o caso da Graco é uma exceção, a teoria de Porter foi adaptada a fim de uma melhor análise da indústria em questão, foi inferido que o poder de barganha do comprador da marca é alto.

E) Poder de Barganha dos fornecedores: Analisando os principais players do segmento, pode-se afirmar que a maior parte dos concorrentes possui mais de um fornecedor, diferente da Graco e da Infanti que importam os seus produtos finalizados da China (tabela 12). A partir dos dados apresentados na tabela, podemos afirmar que para o segmento, o fornecedor não tem um alto poder de barganha, visto que a maioria dos players trabalham com muitos fornecedores. Tal conclusão tem como base também, o fato do produto oferecido não ser diferenciado, facilitando a substituição do fornecedor. Em relação à importância da indústria para o negócio do fornecedor, não

Tabela 12 - Origem dos produtos Origem do Produto

Graco

China

PegPerego

China Itália

Burigotto

Brasil

Dorel

Brasil China Macau

Grupo PegPerego

Infanti

China

Chicco

EUA Itália

Galzerano

Brasil China

Tabela 1 2: No caso das importações oriundas dos Estados Unidos ou Itália, a própria empresa produz seus itens. Já no caso da China, os produtos são terceirizados. Quando a empresa produz o próprio produto significa que ela tem uma variedade alta de fornecedores (ex: metais, máquinas, etc), já a empresa que importa o produto pronto, possui apenas um fornecedor.

há informações que viabilizem esta análise, porém, no caso de ameaça de integração vertical, acredita-se que pode haver risco. O cenário descrito anteriormente é muito diferente de duas marcas do segmento, a Graco e a Infanti. Ambas trabalham com um fornecedor chinês que produz todos os seus itens com alta qualidade, porém sem utilizar peças ou matérias primas diferenciadas. Para analisar este caso com profundidade, os dados da empresa Graco serão usados como base. Importar o produto finalizado da China, é uma forma interessante de negócio pois a empresa se torna responsável apenas pela gestão da marca. Por outro lado, como o preço está muito vulnerável às variações do dólar, a empresa cria uma dependência maior do fabricante. Neste caso, a fábrica chinesa trabalha exclusivamente para a empresa e apenas 10% da sua produção é destinada para outras empresas do segmento pueril. A partir das informações internas, é possível afirmar que o poder de barganha do fabricante é médio. Isto se dá pelo fato da empresa ter apenas um fornecedor, porém ser um cliente muito importante para ele. O produto em questão é importante para a indústria e o fato do produto ser feito inteiramente 103

na fábrica chinesa, torna o produto diferenciado. Por fim, pode-se afirmar que a ameaça de integração vertical neste caso é inexistente.

1.6 Conclusões Diagnósticas

Ao analisar os números, dados e ações realizadas pela Graco no Brasil, é possível inferir que a marca encontrase em um estágio de aprendizado em relação ao setor, concorrência e comportamento de seus consumidores. Sua entrada tímida no país e a utilização de um canal de marketing que dispensa grandes investimentos em infraestrutura, além da equipe enxuta e orçamentos não muito significativos, são fatores que podem gerar tal afirmação. A utilização da ferramenta SWOT possibilitou o mapeamento das principais forças e fraquezas da marca, bem como das oportunidades e ameaças do setor em questão. Entre as forças, foi constatado que sua identidade é forte, enraizada por valores marcantes e bastante próximos do público alvo. Apesar de sua recente introdução no mercado brasileiro, foi possível observar que parte significativa do público alvo conhece a marca. Além disso, a empresa apresenta um portfólio 104

consistente e a qualidade de seus produtos é percebida. O apontamento de suas fraquez as permitiu a constatação de que a Graco possui públicos chave para atingir o sucesso. A relação da marca com o seu fornecedor e o seu distribuidor é bastante delicada e a sua atuação no processo é restrita. Em relação às oportunidades, verificamos que há previsões de crescimento no setor, as mães estão mais conectadas e não há diferenciação na comunicação dos concorrentes. Por isso, a Graco precisa investir em um meio criativo de se destacar e conquistar seu público alvo. Como ameaças, existe a tendência de mais marcas estrangeiras penetrarem o mercado brasileiro, o que o tornará mais competitivo. Além disso, algumas normas de certificação de produtos passarão a vigorar nos próximos anos, exigindo a adaptação de maquinários e processos dos fabricantes. Na análise estrutural da indústria, percebemos que a Graco atua em um setor atrativo e bastante competitivo. O poder de barganha de seu distribuidor e uma forte dependência de seu fornecedor nos revela que a empresa utiliza algumas práticas adotadas diferentes de seus concorrentes. A maioria dos players possui fábrica instalada no Brasil e

utiliza representantes de vendas que distribuem diretamente para o varejo. A duas ferramentas em conjunto evidenciam que a Graco tem potencial de crescimento, mas precisa ajustar alguns de seus processos para obter um desenvolvimento sustentável. Seus sistemas de produção e distribuição terceirizados cumprem sua função em curto prazo, mas devem ser repensados para um período mais longo. Uma maneira de diminuir o poder de negociação de seus parceiros é a marca aproximar sua relação com consumidor final e varejo. A ausência de relacionamento com as lojas de especialidade e vendedores pode ser prejudicial à Graco, visto que “o contato do consumidor final com o produto ocorre no ponto de venda. O fabricante será para o consumidor o que o varejista permitir”. (Alvarez, 2008 – p. 73).

105

Progn贸stico

106

107

Prognóstico

A fim de entender como a Graco estará inserida no mercado no ano de 2013, foram construídas e hipóteses levando em consideração os fatores externos e internos à empresa. Foram estimadas projeções otimistas, realistas, e pessimistas. Veja a seguir:

Com o aumento da intenção de consumo e poder de compra das classes53 , um número maior de brasileiros tem adquirido o enxoval de seus filhos fora do país. As altas taxas de impostos cobradas nos produtos vendidos no país, tornam essa prática extremamente vantajosa. Tal comportamento transmite

a preocupação do consumidor c o m a q u a l i d a d e, p o i s e s t ã o dispostos a importar produtos de qualidade superior, mas mantendo o cuidado com o orç amento. Outra questão a ser apontada é o aumento da população brasileira54. Esta, associado a diminuição da taxa de fecundidade55, e também ao aumento

da intensão de compra das famílias, indica que cada vez mais as mulheres estão tendo menos filhos, o que permite que comprem produtos com maior valor agregado56. Tal fato é positivo para o segmento pueril visto que torna a família um público mais acessível e interessado em novos produtos (gráfico 12). Porém, a diminuição do PIB

Tabelas 13 – Prognóstico Graco Ambientes

Ambientes Interno

Ambientes e fatores específicos Quadro atual

Vendas 2011

R% 9,65 milhões

2012

aumento de 14%

Otimista aumento maior que 14% Cenários alternativos para 2013

108

Comunicação

Concorrentes Setor de Vendas

Percepção da marca Comunicação ineficiente, não chama a atenção das mães

R% 482 milhões

Mudança de campanha, sem grandes alterações Grande alteração da comunicação da marca

aumento de 14% aumento maior que 14%

aumento de 14%

Mudanças na comunicação da marca

aumento de 14%

Pessimista

aumento menor que 14%

Sem mudanças na comunicação

aumento menor que 14%

Fonte: Tabelas elaboradas pelo grupo.

Macroambiente Econômico

Ambientes e fatores específicos

Cenários alternativos para 2013

Microambiente

Realista

Ambientes

Quadro atual

Ambientes Interno

PIB per capita - Brasil

Cultural Dólar

Participação de compra das classes

População Brasileira 190,7 milhões

Redes Sociais

2011

US$ 12.788

R$ 1.75

AB 25% C 15% DE 13%

Mães presentes nas redes sociais.

2012

US$ 12.465

R$ 2.03

AB 25% C 25% DE 15%

193,9 milhões

Mães ainda mais presentes nas redes sociais.

Otimista

US$ 12.928

R$ 1.70

AB 27% C 28% DE 17%

196,6 milhões

Decisões de escolhas de produtos via redes sociais

Realista

US$ 12.728

R$ 2.03

AB 26% C 27% DE 16%

194,8 milhões

Aumento da influência das redes sociais sobre as mães

Pessimista

US$ 12.528

R$ 2.20

AB 24% C 24% DE 14%

193,7 milhões

Queda da influência das redes sociais sobre as mães

per capita pode vir deixar o brasileiro atento em relação aos produtos que consome. Atenção esta que não o fará perder a qualidade de vida, afinal, a economia tende a crescer ano a ano57. O setor de puericultura registrou um avanço de 139% entre 2005 e 2010 no Brasil, muito superior à média global que foi de 39%, movimentando cerca de R$ 15 bilhões no país. Em 2011, o setor movimentou 482 milhões de

dólares, e a estimativa de crescimento que inclui as quatro categorias estudadas é em torno de 14% ao ano. Foi concluído que apesar da queda na taxa de fecundidade, o mercado continuará em pleno aquecimento, porém o aumento recente do poder de compra, leva a população a buscar produtos de alta qualidade com preços percebidos como justos.

53. Subiu de 25% em 2011, para 29% neste ano nas classes A e B, de 15% para 24% na classe C, e de 13% para 15% nas classes D e E – é justificada pelo esforço do governo na redução de juros dos bancos, e também pelo Banco Central diminuindo a Selic. http://agenciabrasil.ebc.com.br/noticia/2012-05-02/intencao-de-compra-dasfamilias-volta-crescer-mostra-pesquisa-dafecomercio-sp 54. Estudos do IBGE - Sites: http://g1.globo. com/brasil/noticia/2012/08/brasil-tem193946886-habitantes-aponta-estimativado-ibge.html http://g1.globo.com/brasil/ noticia/2011/04/ibge-atualiza-dados-do-censo-e-diz-que-brasil-tem-190755799-habitantes.html 55. A taxa de fecundidade foi estudada pelo Censo IBGE pela última vez em 2010, o que torna inviável sua participação da tabela criada anteriormente. Porém, devido a sua importância na análise do prognóstico, o grupo optou por manter o gráfico no texto explicativo. IBGE 2010 - http://www.ibge.gov.br/home/ presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_ noticia=2018 56. Dados da pesquisa O observador 2012 57. http://www.estadao.com.br/noticias/ impresso,pib-per-capita-deve-cair-esteano-,892151,0.htm

Gráfico 12– diminuição da taxa de fecundidade 3 2 1 0

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Fonte: IBGE

109

Objetivos e EstratĂŠgias

110

111

Objetivos e Estratégias Além de possuir pouca participação de mercado e pouco B r a n d Aw a re n e s s f re n t e ao s concorrentes, foi constatado em pesquisa que apenas 24% das mães possuem o interesse em comprar algum produto da Graco, enquanto apenas 8% efetivamente compraram. Outra dificuldade que a marca enfrenta no momento é a ausência de um relacionamento com varejistas especializados, visto que o distribuidor mantém as informações referentes a este público em sigilo. Tais fatores, em conjunto com a alta dependência que a marca tem de seu distribuidor, podem atrapalhar o aumento no faturamento da empresa e uma aproximação na participação de mercado de seus concorrentes. A par tir deste cenár io, serão traçados objetivos e estratégias que possibilitarão um avanço no mercado.

Objetivos de Marketing Objetivo Primário - Aumentar e aproximar a participação de mercado da Graco a de seus concorrentes, atingindo o percentual total de 3% em 2013 (Tabela 14). 112

Tabela 14 – Projeções de faturamento com e sem o plano de marketing

Faruramento Setor 2011 2012 2013 (projetado)

Faruramento Graco (sem plano)

Participação de Mercado Graco (sem plano)

Faruramento Graco (com plano)

Participação de Mercado Graco (com plano)

R$ 482.807.017,54 R$ 550.400.000,00

R$ 9.656.140,35

R$ 11.008.000,00

2% 2%

R$627.456.000,00

R$ 12.549.120,00

R$ 15.686,400,00

Fonte: Tabela elaborada pelo grupo.

Meta Para a realização do objetivo, propomos inicialmente um aumento de 42,5% do faturamento em 2013, em relação a 2012. O alcance da meta será possível com a comercialização de aproximadamente 54 mil produtos, ou seja, cerca de 15.000 produtos a mais do que 2012 (Tabela 15).

Justificativa Se a empresa mantiver suas práticas e ações, é possível que a marca Graco acompanhe o crescimento do setor, obtendo um aumento de 14% no faturamento. Dessa maneira, a empresa continuará distante do faturamento de seus principais concorrentes, que também

Tabela 15 – Projeções do volume das vendas com e sem o plano de marketing

Quantidade vendida de produtos Graco (sem plano)

2011 2012 2013 (projetado)

34.510 39.342 44.849

Quantidade vendida de produtos Graco (com plano)

34.510 39.342 54.380

Fonte: Tabela elaborada pelo grupo.

aumentarão. Com o objetivo de aumentar a participação de mercado da Graco, aproximando-a das concorrentes, propomos uma meta agressiva de vendas, totalmente plausível com a utilização de um novo canal de marketing, o varejo online, e

a intensificação das vendas no Mass Channel, conforme descritos nas estratégias de marketing adiante. Confira no gráfico 13 a projeção de crescimento para os próximos anos, ao considerar a atuação da Graco com e sem o planejamento de marketing:

Gráfico 13 – Faturamento em reais x Percentual de CresciFonte: gráfico elaborado pelo grupo

R$ 15.686.400,00

R$ 11.008.000,00 42,5%

R$ 9.656.140,35 14% 2011

14% 2012

2013

Faturamento sem o plano de marketing Faturamento com o plano de marketing

Custo Total quanto a de Diferenciação. A diferença entre as duas consiste no direcionamento de seus esforços, sendo que na primeira há a contenção de custos e ampliação do volume de produção e, na segunda existe um investimento mais pesado em tecnologia, pesquisa, inovação e qualidade, com o intuito de criar diferenciais para o consumidor final. Para a empresa que pretende escolher um segmento ou nicho específico de mercado é mais indicada a utilização da estratégia de Foco. Conforme o objetivo proposto

no plano de marketing, em que há a intenção de se aproximar a participação de mercado da marca Graco ao dos principais concorrentes do setor, será considerada a estratégia de Diferenciação na elaboração das ações. Isso ocorre pois a marca investe constantemente em inovação, ao buscar produtos que atendam as necessidades dos pais e se diferenciem da concorrência. A Graco procura, então, entregar seus produtos para os pais que estão dispostos a pagar um valor mais alto por produtos que oferecem qualidade superior.

Crescimento sem o plano de marketing Crescimento com o plano de marketing

Estratégia Genérica A Estratégia Genérica, elaborada por Michael Porter (1986), aborda diferentes táticas para que uma empresa

Imagem 31 – Estratégias Genéricas Vantagem estratégica

No âmbito de toda a indústria

Unicidade observada pelo cliente

Apenas um segmento

Para atingir o objetivo proposto utilizaremos como base as estratégias genéricas de Michael Porter, a matriz Ansoff e estratégias específicas para cada um dos elementos do Marketing Mix.

adquira vantagem competitiva perante seus concorrentes. Embora tenha sido desenvolvida para definir o modo que uma empresa se posiciona na indústria, a teoria foi adaptada apenas para a marca, ao definir como a Graco competirá no setor da puericultura. Segundo o autor, existem três estratégias a serem utilizadas: Liderança em Custo Total (LCT), Diferenciação e Foco (Imagem 31). Uma empresa que tem como objetivo a conquista de grandes participações de mercado pode utilizar tanto a estratégia de Liderança em

Alvo estratégico

Estratégias de Marketing

Posição de baixo custo

Liderança em custo

Diferenciação

Foco

Fonte: Porter (1986)

113

Estratégia Ansoff A matriz Ansoff (Imagem 32) pode ser utilizada na determinação de oportunidades de crescimento para o negócio de uma empresa. Ao analisar a atuação da Graco, do setor e estabelecer os objetivos para os próximos anos, utilizaremos duas estratégias elaboradas por Ansoff: Penetração e Desenvolvimento de Mercado. Em relação ao eixo produtos, a marca continuará operando com

suas atuais categorias composta por carrinhos, bercinhos, cadeirões e assentos automotivos. Em relação ao eixo mercados, utilizaremos a estratégia de Penetração de Mercados, ao atingir um mercado já existente, vendendo mais produtos aos clientes atuais ou tentando retirá-los da concorrência. Para isso, pretendemos investir em comunicação com o varejo e consumidor final, além de adquirir

uma maior penetração no canal Mass de distribuição (hipermercados). A estratégia de Desenvolvimento de Mercado também foi empregada, por meio de investimento no varejo online, canal que a empresa não utiliza no presente e que recebe destaque ao passar dos anos. Por meio do novo canal, será possível explorar um novo mercado, que atinge consumidores que realizam suas compras pela internet.

Estratégias para o Composto de Marketing Imagem 32 – Estratégias Genéricas

Existentes

Novos

Existentes

Penetração de Mercado

Desenvolvimento de Produtos

Novos

Mercados

Produtos

Desenvolvimento de Mercado

Diversificação

Fonte: Ansoff (1976)

114

7.1 Distribuição Em decorrência do alto grau de dependência da Graco em relação ao seu distribuidor, a estratégia de distribuição da marca será a de ampliar sua participação no canal Mass (hipermercados e lojas de departamento), aproveitando o crescimento e importância das grandes redes varejistas, e iniciar as vendas no varejo online, por meio de sites como Americanas.com e especializados em artigos infantis, como a Baby.com.

Metas: Ao final de 2013, aumentar a importância do Mass Channel para 30% e do Canal Online para 5%. Confira a tabela 16 a seguir. Em relação ao canal Mass, é importante que sejam escolhidas reconhecidas redes de hipermercados, como Walmart, Extra e Carrefour. D e ac o rd o c o m i n f o r m aç õ e s disponibilizadas pela Graco, somente as três redes possuem, juntas, cerca de 360 lojas espalhadas pelo Brasil, que comercializam produtos da puericultura pesada. Além de incrementar as vendas, a pulverização desses varejistas contribuiria para elevar o conhecimento de marca. Em relação ao online, a meta é viável, na medida em que a aumenta importância desse tipo de varejo para o setor. Vimos que as projeções do varejo online são bastante otimistas, tanto em termos de faturamento, quanto a de consumidores que comprarão pela internet.

Tabela 16 – Faturamento por canal Speciality 2011 2012 2013 (projetado)

Speciality/Faturamento

Mass

R$ 7.724.912,28

80%

R$ 1.931.228,07

R$ 8.806,400,00 R$10.196.160,00

80% 65%

Mass/Faturamento

Online

Online/Faturamento

Total

20%

R$ 9.656.141,15

R$ 2.201.600,00

20%

R$ 11.008.000,80

R$ 4.705.920,00

30%

R$ 784.320,00

R$ 15.686.400,00

Fonte: Tabela elaborada pelo grupo

Tabela 17 – Representividade das Categorias no faturamento da Graco Preço Médio Prod.

7.2 Produto

Para evitar conflitos entre os canais utilizados pela marca é importante que sejam ofertados produtos diferentes em cada meio de distribuição. Portanto, ampliaremos o portfólio, ao apresentar produtos específicos para cada um dos canais. As vendas de carrinhos e bercinhos serão intensificadas, alterando a importância de cada categoria em relação ao faturamento. Confira a tabela 17 com as projeções. De acordo com dados fornecidos pela empresa relatados

no microambiente, as categorias possuíam participações distintas no faturamento do setor em 2011, sendo a de carrinhos com maior movimentação (responsável por 36%), seguido dos assentos automotivos (25%), bercinhos (18%), babás eletrônicas (10%), cadeirões (10%) e balanços (1%). Tais informações nos revelam uma demanda maior por carrinhos, que aliada ao preço médio mais elevado do produto, justifica nossa estratégia de alterar os esforços de vendas.

2011 (atual)

2012 (atual)

2013 (projetado)

Carrinhos Assentos Berços

R$ 400,00

27%

32%

R$ 250,00 R$ 300,00

68% 4%

57% 8%

Cadeirões

R$ 250,00

Fonte: Tabela elaborada pelo grupo

115

7.3 Preço

A estratégia de precificação adotada atualmente será mantida. Conforme citado no ambiente interno, a Graco utiliza a estratégia de preços baseada nos custo mais margem, em que há adição de um Mark-up aos custos do produto. Esse Mark-up é variável, sendo responsável por 15 a 40% dos custos, dependendo do produto, categoria e situação de mercado em que se encontra. Na seç ão da concorrência, notamos também que os preços praticados pela Graco são compatíveis com os principais players, e o público alvo está disposto a despender mais dinheiro nas compras, caso o produto atenda suas necessidades. S e u s p r o d u t o s , p o r t a n t o, continuarão com os preços médios identificados na tabela 18 a seguir.

Comunicação Para atingir o objetivo e as metas de marketing propostas, é importante que a Graco aproximese e relacione-se com as Lojas de Especialidade, visto que qualquer vantagem competitiva pode 116

Tabela 18 – Preço Médio dos produtos

Preço Médio Prod. Carrinhos

R$ 400,00

Assentos

R$ 250,00

Berços

R$ 300,00

Cadeirões

R$ 250,00

Conclusões Fonte: Tabela elaborada pelo grupo, com base em dados fornecidos pela Graco.

ser neutralizada ou até mesmo prejudicada pelos varejistas. Além disso, é importante que os varejistas possuam amplo conhecimento técnico a respeito dos produtos da marca, pois os consumidores necessitam de informações no momento da compra. O papel das vendedoras torna-se então fundamental para o processo de compra, sendo necessários constantes treinamentos e investimentos. Por isso, a estratégia mais adequada ao momento seria a PUSH, que consiste em “empurrar” o produto, desde o fabricante, pelos distribuidores e vendedores, até o

consumidor final. Essa estratégia visa assegurar a superioridade sobre os concorrentes, por meio de uma Força de Vendas mais preparada, uma melhor apresentação nos Pontos de Venda, ou incentivos dentro do Canal de Distribuição (Kotler, 2000). Ainda em relação à comunic aç ão, pretendemos aumentar o conhecimento de marca, aproximando a Graco de seus consumidores finais. Para isso, pretendemos utilizar tons emocionais em todas as ações de comunicação, demonstrando a preocupação da marca em confortar esses pais e bebês.

Para aumentar o faturamento e aproximar-se dos concorrentes, a Graco deverá conquistar novos consumidores, utilizando as estratégias de Diferenciaç ão, Penetração e Desenvolvimento de Mercados. Além disso, é importante que a marca amplie sua atuação em outros canais de distribuição e inicie um relacionamento com o varejo especializado. A criação de parcerias com esses públicos será fundamental para que a marca consiga diminuir sua dependência em relação ao seu distribuidor, além de gerir e entender como seus produtos chegarão ao consumidor final. Tais alterações terão como consequência a ampliação do portfólio e a necessidade de uma comunicação que atraia e aproxime a marca do consumidor final.

117

Planejamento de ComunicaĂ§ĂŁo

118

119

Planejamento de Comunicação O planejamento de comunicação determina qual o papel que a comunicação desempenhará no composto mercadológico e como a marca se relacionará com seus principais públicos de interesse58. Antes de iniciar esse planejamento é fundamental entender o posicionamento da marca, e quais problemas a comunicação deve resolver.

Posicionamento Atualmente a Graco se posiciona como uma marca que atua para simplificar a vida da mãe. Não só em sua comunicação, mas em todos os pontos de contato da empresa com o seu público, a Graco procura transmitir a ideia de uma empresa que trabalha para que a mãe tenha menos preocupações e mais tempo para curtir a maternidade. Sendo assim, a campanhas sempre são direcionadas à família com apelo emocional. As imagens usadas são escolhidas de forma a transmitir todos os valores tradicionais da família, o que não deixa de ser uma forma de também transparecer segurança.

120

O grupo acredita que o posicionamento atual adotado pela empresa não precisa ser alterado, afinal, a sobriedade de sua comunicação se torna um diferencial frente as suas concorrentes que, por sua vez, não hesitam em dar um ar infantil às suas peças.

Problema que a comunicação deve resolver A Graco tem como principal desafio tornar-se uma marca conhecida entre as mães, visto que foi percebido um baixo percentual de awareness frente à concorrência. A empresa pretende atingir o maior número de consumidores, como gestantes e pais de crianças de até 7 anos das classes A/B, que pretendem criar seus filhos num ambiente seguro e estão dispostos a gastar mais dinheiro em troca de produtos com qualidade superior. Outro problema a ser resolvido pela comunicação é a ausência de relacionamento em relação às lojas de especialidade, que contribui para esse desconhecimento de marca. Conforme observado em pesquisa, muitas mães decidem qual marca

irão comprar, depois de pesquisar e testar as opções existentes nos Pontos de Venda. As vendedoras tornamse então um importante público, que constantemente deve ser alvo de comunicação. É interessante que essas pessoas conheçam a fundo as características e funções dos produtos da marca, para que possam influenciar o consumidor no momento da decisão. Por fim, há a necessidade de prospectar novos clientes, entre eles hipermercados e varejistas online. É importante que sejam realizadas ações com o intuito de seduzi-los, compartilhando os valores e benefícios dos produtos da marca.

Objetivo de Comunicação Os objetivos de comunicação da Graco visam reforçar o posicionamento da marca para todos os públicos de interesse.

Objetivos Essenciais: • Aumentar conhecimento de marca • Prospectar novos clientes.

• Estreitar relacionamento com as principais Lojas de Especialidade.

Objetivos complementares • Comunicar os novos produtos (SKUs) que serão lançados • Aumentar a lembrança da marca nas vendedoras dos canais, aumentando assim a relevância da marca nessas lojas. • Realçar os atributos positivos da marca frente à concorrência,justificando, assim,o seu preço elevado.

Estratégia de Comunicação

Para aumentar a lembrança e relevância dos produtos Graco para as famílias brasileiras, o grupo entende que num primeiro momento é importante fortalecer a marca nos pontos de vendas. A Graco precisa estreitar o relacionamento com os canais, conquistando espaço e a confiança das vendedoras, para que as mães, ao irem às compras, sejam mais bem orientadas em relação aos produtos da marca. É importante ressaltar, no entanto, que o público final não será posto de lado e a

comunicação também deverá atingi-los. Espera-se que as mães venham a ter um melhor atendimento nos pontos de vendas, e que sejam contagiadas pelos valores da qual a Graco acredita. Sendo assim, a estratégia de comunicação será baseada nos benefícios funcionais e emocionais da marca.Visto que os funcionais serão trabalhados, principalmente, nos canais de vendas, e os emocionais no público final e, também, nos canais para que a força de vendas possa ser contagiada pelos valores da família também.

Benefícios Funcionais A Graco desenvolve produtos práticos, confortáveis e seguros, que acompanham o desenvolvimento da criança.

Benefícios Emocionais Credibilidade, tr adiç ão, tranquilidade, bons momentos com os filhos,bem-estar, segurança e proteção. A partir disso,um conceito integrado de comunicação foi criado levando em conta o posicionamento da marca. Para chegar neste conceito, observamos que a mãe, ao ter um

filho, inicia uma nova fase de sua vida, e não importa se é o segundo filho, ou o primeiro, cada gravidez é diferente, assim como cada criança é diferente também. Sendo assim, é possível observar que a Graco está em um mercado que melhor acompanha a mãe nesta fase, não só na escolha do enxoval, mas também está junto a ela assistindo o crescimento da criança.

Conceito Graco sabe que uma das maiores preocupações de uma mãe é criar o seu filho com conforto e segurança. Sendo assim, os produtos Graco visam oferecer tranquilidade e praticidade para a mãe, desde a gravidez, até a infância de seu filho. Mães felizes e tranquilas criam melhor seus filhos. Com você desde o início.

Por quê do conceito? As mães modernas são muito diferentes uma das outras, mudam as profissões, os estilos de vida, porém quando o assunto é filho, elas são da mesma opinião: o melhor sempre. Sendo assim, elas buscam produtos que as auxiliem na criação de seus filhos, proporcionando segurança, conforto e praticidade. Para elas, o carinho de mãe

precisa ser expandido para todos os produtos que seus filhos têm contato, assim a criança sempre saberá que nunca está sozinha. A confiança, nesta relação, aparece como um fator primordial para o relacionamento com este público ser bem sucedido, afinal, o melhor produto é aquele que a mãe confia. Dessa forma, a Graco comunicará que ela sabe do que o seu filho precisa, isso porque ela é uma marca que acompanha as mães em todas as suas fases.

Este conceito foi desenvolvido para estar presente na essência de todas as artes do plano de comunicação, formando, assim, uma identificação sólida dos benefícios emocionais das marcas, e quando necessário, os benefícios funcionais. 58. Livro Planejamento de Propaganda, Roberto Corrêa. 59. Press Releases – “Documentos divulgados por assessorias de imprensa para informar, anunciar, contestar, esclarecer ou responder à mídia sobre algum fato

Atitude Universal: Mães querem sempre o melhor para os seus filhos.

Atitude Graco: Oferecer o melhor desde a gravidez até a infância do seu filho.

Conceito de Comunicação: Com você desde o início.

121

Conceito Integrado de Comunicação Essa Comunicação Integrada incide num conjunto articulado de esforços, estratégias e ações desenvolvidos, com o objetivo de agregar valor à marca e consolidar sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo. Para o consumidor final, a intenção é comunicar que a Graco fornece produtos que suportam o desenvolvimento das crianças desde o início. Para o público interno e empresas parceiras, há a intenção de se transmitir essa sensação de parceria que será realizada ao longo de todos os processos.

Target A campanha de comunicação terá ações dirigidas para 6 públicos: 1.Grávidas de primeira viagem,classe AB – público foco da marca. Essas mães, são preocupadas com cada detalhe do enxoval do bebê, e adquirem produtos considerados os melhores do mercado. Para esse público, a Graco precisa comunicar sua diferenciação perante os demais players, como detentora de produtos 122

de qualidade superior e única marca que além de proporcinar segurança e conforto para o bebê, auxilia a mãe no cuidado com o filho. Tal cuidado na comunicação justifica seu preço elevado. 2.Mães e pais com filhos de 0 a 7 anos – Público com maior conhecimento de marca. O objetivo com esse público é manter o giro de produtos na loja, já que as mãe já adquiriram o carrinho da marca, mas agora que seu filho cresceu, existe a necessidade de utilizar a versão mais prática. No caso das cadeiras automotivas, a recompra é mais comum, pois é preciso ter um modelo que acompanhe o crescimento da criança. Diferente do primeiro perfil de mãe que constantemente busca o melhor, e mais equipado produto da marca, o segundo perfil quer ter algo que facilite seu dia-a-dia. 3.Varejo Especializado – Principal canal de venda. Atualmente, as lojas especializadas formam o principal canal de venda da

Assessoria de Imprensa

Treinamentos

Campanha de Incentivo

Material PDV

Com você desde o início

Site

Feira

Mídia Impressa

Mídia Online

Todas as ações do plano terão em suas essências o mesmo conceito criativo.

marca no Brasil. Porém, devido a difícil relação com o distribuidor, a Graco não trabalha no relacionamento com essas lojas, além de não ter consciência de quais itens são as líderes em vendas. Sendo assim, a comunicação para esse público irá visar o maior conhecimento dos vendedores em relação aos produtos Graco, além de planos de incentivo e treinamentos. As mães muitas vezes consultam os vendedores antes de efetuar a compra, pedindo sua opinião em relação aos produtos, o que indica que esse público

precisa estar preparado para atender, e ter simpatia pelo produto para fazer boas indicações e vendas. 4.Girotondo (Distribuidor Oficial) É importante estreitar o relacionamento com o Distribuidor, visto que ele é o principal cliente da marca. A Graco deverá alinhar seu novo conceito e todas as suas ações com a equipe da Girotondo, para que sua comunicação seja repassada de maneira fiel.

5.Varejo Online – Prospects

Co nh ec im en to

ão cç pe os Pr

6.Mass – Prospects Os hipermercados e grandes lojas do setor são canais pouco aproveitados pela Graco, que perde uma boa fatia de mercado composta, pelo segundo grupo de mães que prezam por praticidade. Para estreitar o relacionamento com tais lojas e tornar a marca Graco relevante para o canal, serão adotadas ações que estimulem as vendas e experimentação do produto. A matriz esboça o plano de ações proposto, com seus objetivos de marketing e comunicação. Ao centro está o objetivo de marketing, no meio os públicos a serem atingidos pela comunicação e na parte externa os objetivos de comunicação. A comunicação utilizará basicamente três pilares: Conhecimento,Relacionamento e Prospecção.

or id m u ns o C Faturamento

e lin On

Atualmente a Graco não trabalha com esse canal, mas o crescimento contínuo desse canal e seus usuário, indica que é uma grande oportunidade para novos negócios. Aqui o relacionamento também será trabalhando, criando ações que estimulem as vendas neste canal.

Plano Tático

Spe cial ity

Objetivos de MKT Públicos Objetivos de Comunicação

ss Ma

Relacionamento

Todas as ações do plano terão em suas essências o mesmo conceito criativo.

Fases do Plano O plano de ações será divido em 4 fases que se complementam: Gestação, Nascimento, Amamentação e Desenvolvimento. Essa divisão agrega inclusive o conceito criativo da campanha, ao transmitir a ideia de que a Graco está presente em diferentes fases do momento maternal. 1ª Fase - Gestação (Elaboração) O projeto será iniciado com a fase denominada Gestação. De acordo com a definição no Dicionário Michaelis,

a gestação é o “Tempo que dura a produzir-se ou a formar-se qualquer coisa.É a Elaboração.”. Esta etapa terá como principais objetivos a preparação do novo portfólio e o alinhamento do conceito “Com você desde o começo” ao público interno e todas as peças de comunicação que serão criadas. 2ª Fase - Nascimento (Lançamento) O lançamento oficial do portfólio acontecerá em Abril, mês de ocorrência da feira que reunirá os principais fabricantes de produtos infantis, a

ABRIN. Apesar de ser um evento que tem como público o varejo especializado, é importante que a Graco realize nesse mesmo período o lançamento de seus produtos aos outros canais, o Mass e o Online, para que não ocorra descontentamento entre eles. 3ª Fase - Amamentação (Fortalecimento) Após divulgar seu novo portfólio, a Graco deverá se relacionar e preparar o varejo em relação a futuras demandas. Nessa fase a marca intensificará a prospecção de novos clientes, tanto do canal mass quanto do online, e realizará as ações de treinamento e incentivo de vendas. É importante fortalecer a marca nos pontos de venda, para que as mães recebam apoio e informações necessárias no momento de comprar. 4ª Fase - Crescimento Na fase final do plano de comunicação, a Graco intensificará sua atuação junto aos consumidores finais. Serão realizadas ações com a finalidade de aumentar o conhecimento da marca.

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Ações Propostas Para demonstrar a consistência e integração do plano, foi elaborada outra matriz (Tabela 19), que evidencia os públicos impactados em cada uma das ações.

Tabela 19 – Matriz de Impactos Impacto das ações

Ações 1) Coleção Graco 2013 2) Reestruturação do site Fase 3) Material PDV para as lojas Gestação 4) Material PDV para o MASS 5) Catálogo de vendas Fase 6) Feira ABRIN Nascimento 7) Página Facebook 8) Treinamento para vendedores das lojas Fase 9) Treinamento para equipe de vendas Girotondo Amamentação 10) Campanha de incentivos para vendedores das lojas 11) Campanha de incentivos para equipe de vendas Girotondo 12) Espaço do bebê 13) Aplicativo Smartphone (Guia do enxoval) Fase Crescimento 14) Aplicativo Facebook (Baby Book) 15) Assessoria de Imprensa Ano inteiro 16) SAC 17) Anúncio em revistas Plano de Mídia 18) Google Adwords 19) Banner Internet

Consumidor

Fonte: Elaborada pelo grupo

Speciality

Girotondo

Mass

Online

Diferenciação Penetração de Mercado Desenvolvimento de Mercado

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125

Key Visual O Key Visual (KV) consiste na arte que terá o conceito da marca. Esse KV deverá ser aplicado em todas as artes das ações, afim de que sejam integradas e não fujam do conceito. Um Key Visual normalmente tem apenas uma imagem, podendo ser modificado levemente para ser adaptado a diversos tipos de materiais. O conceito “Com você desde o início”deverá estar aplicado nessa arte, e as imagens do material devem condizer com a frase. Materiais de ponto de venda, artes de digital, revistas, catálogo de produtos deverão possuir apenas esse KV e estarem relacionados com o conceito.

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Key Visual

1ª Fase - Gestação:

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Ação 1 Coleção Graco 2013 Descrição da Ação: A Graco passará a oferecer um portfólio com 52 SKUs, ao invés de 37 como aconteceu em 2011. Por existir um contrato de distribuição exclusiva com a Girotondo, serão ofertados produtos diferentes a cada um dos canais. Para o canal Specialty, que envolve a Girotondo e as lojas de especialidade, serão disponibilizadas mais opções de produtos, com modelos mais sofisticados e opções diferenciadas de estampas, visto que é o canal de maior representividade. Para o canal Mass serão ofertados produtos mais simples e baratos, que não necessitam de explicações no PDV. Para o Online serão disponibilizados modelos de coleções passadas, para que o consumidor sempre tenha a sua disposição todos os produtos da Graco já comercializados no Brasil.

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Os SKUs serão divididos da seguinte maneira: Specialty – 29 SKUs Mass - 19 SKUs Online – 10 SKUs Total – 59 SKUs Ao verificar um catálogo de produtos comercializados pela Graco em outros países, mas que também poderiam ser revendidos aqui, sugerimos o seguinte portfólio para cada um dos canais:

Justificativa: O objetivo de criar um portfólio específico para cada canal é o de evitar conflitos na distribuição. É importante evidenciar a todos os canais que a Graco utilizará métodos e estratégias que não impeçam o alcance de metas entre seus parceiros. A venda de produtos iguais em canais diferentes

pode gerar um descontentamento e incentivar a competitividade entre varejistas, o que não é aconselhado. A intenção da ação consiste em demonstrar que a Graco preocupase com seus parceiros, apoiando-os desde a escolha dos produtos que serão comercializados em cada canal. Além disso, um portfólio maior significa mais opções de compra ao consumidor final.

Público a ser impactado: Girotondo, Lojas de Especialidade, Mass Channel, Online Channel e Consumidores Finais.

Responsável pela Implementação: O gerente de marketing da marca no Brasil será o responsável pela gestão e execução da ação, por ser o responsável a tomar decisões referentes ao portfólio. Ele contará

com o apoio das equipes de Supply Chain e Sourcing para cadastrar os produtos e realizar as devidas solicitações ao fornecedor chinês.

Prazo de execução: As solicitações de novos pedidos ao fornecedor devem começar em janeiro, para que o lançamento da nova coleção ocorra em Abril, durante a feira ABRIN.

Custo da Ação: Os gastos referentes a esta ação não serão contemplados neste planejamento, por serem considerados custos de produto e não serem alocados da verba de marketing para o ano de 2013.

Portf贸lio Specialty 2013

Speciality (29SKUs) - Modernos - Completos - Mais caros

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Portf贸lio Mass 2013

Mass (19 SKUs) - Pr谩ticos - Simples - Mais baratos

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Portfólio Online 2013

Online (10 SKUs) - Coleções Anteriores

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Ação 2 Reestruturação do site Justificativa: O site pode ser o primeiro contato das mães com a marca Graco. É importante que esta ferramenta comunique os valores e conceitos da marca, utilizando uma linguagem que a aproxime do consumidor final. A ferramenta poderá servir também como um catálogo de produtos ao divulgar os próximos lançamentos, descrevendo seus principais atributos e funcionalidades.

Descrição da Ação: O novo site deverá conter uma linguagem que se aproxime do consumidor final e esteja relacionada ao momento da maternidade. O layout deve ser simplificado, para que as mães consigam navegar facilmente pela ferramenta. O conceito de comunicação “Com você desde o começo” estará presente, e serão utilizados imagens e vídeos atrativos em sua constituição. Serão expostos os produtos comercializados em todos os canais. 132

O s i t e d e ve r á c on t e r u m a home, uma aba Institucional, com informações sobre a empresa e marca, uma aba de produtos, separados por linhas e por idades de utilização de produtos, uma aba para contatos e uma aba com informações de onde poderão ser comprados os produtos da marca.

Público a ser impactado: Todos os públicos.

Período da Ação: A equipe de marketing deverá contatar uma agência especializada em janeiro, para que o novo site seja lançado em Março, já com a nova coleção de produtos 2013.

Mensuração: A efetividade da ferramenta será mensurada pela quantidade de acessos ao site.

Custos da Ação Manutenção anual: 12 x R$ 2.500,00 = R$ 30.000,00 Reestruturação do site: R$ 50.000,00 (a ser paga em duas vezes). Total: R$ 80.000,00

Site

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Ação 3 e 4 Materiais de PDV para Specialty e para o Mass Propósito da Ação:

Público a ser impactado:

Desenvolver e implementar materiais de visibilidade para os PDVs de lojas de especialidade e Mass. O intuito é gerar visibilidade dos produtos Graco e auxiliar a impulsionar as vendas dos produtos.

Consumidores finais, lojas de especialidade, Girotondo e canal Mass.

Descrição da ação:

O gerente de marketing da Graco em conjunto com o seu estagiário serão os responsáveis por solicitar a arte e impressão dos materiais às agências e gráficas. Os materiais referentes às lojas de especialidade serão entregues à Girotondo, para que disponibilize ao varejo.

Serão confeccionados materiais como, Faixa de Gôndola, Woobler, Display, Stopper e folhetos com as imagens e descrições das principais funcionalidades dos produtos Graco.

Justificativa: Os materiais de PDV (ponto de venda) são criados para destacar a Marca e seus produtos, motivar afinidade e interesse, gerar interação com o público, maximizar resultados de venda e estimular o impulso de compra dos produtos.

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Responsável pela implementação:

Custo da Ação: Produção dos materiais: R$ 30.000,00 Impressão dos materiais: R$ 100.000,00 Implementação dos materiais: R$ 3.000,00 Total: R$ 143.000,00

Período da Ação:

A implementação dos materiais ocorrerá em Abril, em conjunto com o lançamento da nova coleção na feria ABRIN. No canal Mass, a implementação do material ocorrerá em março.

Mensuração: Avaliar se houve aumento de Sell out nas lojas com materiais e realizar visitas periódicas aos PDVs, para verificar se estão dispostos corretamente.

Material de PDV

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Ação 5 Catálogo de produtos Propósito da Ação:

Justificativa:

Custo da Ação:

É bastante importante a entrega de catálogos com informações de todos os produtos da Graco, imagens, códigos de cadastro, nomes e etc. A intenção é que esses catálogos sejam distribuídos para vendedores da Girotondo, vendedores de lojas de especialidade e utilizados pela equipe de vendas da Graco para a prospecção de clientes online.

Além do treinamento é importante deixar um material residual com informações de produtos para consulta rápida. Será de grande auxilio para os vendedores no momento da venda.

- Desenvolvimento de arte dos catálogos: R$ 15.000,00 - Impressão de 2.000 catálogos: R$ 6.000 - Custo total: R$ 21.000,00.

Descrição/Mecânica da Ação: S er ão conf eccionados três catálogos de produtos, sendo um para cada canal: Specialty, Mass e Online. Os catálogos de produtos deverão ser entregues em todos os treinamentos para vendedores que houverem. E os que sobrarem ficarão disponíveis com a área de marketing, que sempre que necessários enviará catálogos para os vendedores que solicitarem extras.

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Público a ser impactado: Vendedores de lojas especializadas e vendedores da Girotondo.

Período da Ação: Os catálogos serão confeccionados na fase inicial do projeto (fase de gestação), para serem utilizados nas prospecções de c lientes e treinamentos de vendedores das lojas de especialidade (fases de nascimento e amamentação).

Catรกlogos de Produtos

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2ÂŞ Fase - Nascimento:

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Ação 6 Feira ABRIN Propósito da Ação:

Justificativa:

Custo da Ação:

Apresentar a nova coleção 2013 para lojas de especialidade, prospectar novos clientes e estreitar relacionamento com o distribuidor e varejistas.

A ABRIN é terceira maior feira de brinquedos do mundo e a maior da América Latina. Congrega os fabricantes mais expressivos de puericultura, brinquedos e afins. Promovida pela ABRINQ, a feira acontece anualmente no primeiro semestre e promove o lançamento de produtos que irão aquecer as vendas do setor durante todo o ano. É importante que a Graco esteja presente na feira, com o objetivo de auxiliar a Girotondo na prospecção de novos clientes. A marca deve estar atenta também às ações e lançamentos da concorrência.

No contrato firmado entre a Graco e a Girotondo, ficou estabelecido que os custos com a feira estão sob responsabilidade da distribuidora. No entanto, para estreitar o relacionamento com a parceira, a Graco arcará com os gastos referentes à promotora que estará no stand e com metade do aluguel do espaço. A Graco deverá responsabilizar-se também pela disponibilização dos produtos a serem expostos e pelo material de PDV, que será detalhado em outra ação.

Descrição da Ação: Serão confeccionados três catáA Girotondo participa anualmente da Feira Brasileira de Brinquedos realizada pela ABRINQ (Associação Brasileira de Brinquedos). Da mesma forma que nos anos anteriores, a Graco exporá seus produtos do stand da distribuidora, com a intervenção de uma promotora que explicará sobre os produtos, e depois fará relatórios para auxiliar a empresa a sempre melhorar suas participação nas feiras. Serão divulgados apenas os produtos direcionados para o canal Specialty, visto que o público da feira é especializado. O novo conceito a ser utilizado pela marca (“Com você desde o início”) também será divulgado nesse evento.

Público a ser impactado: Girotondo e Lojas de Especialidade

Custo promotora: Como a feira terá duraç ão de 3 dias, a promotora deverá receber R$ 800,00 reais por dia, totalizando R$ 2.400,00. Custo 50% do aluguel do stand: - Aluguel de espaço: Será alugado um espaço de 30m2, considerando um valor aproximado de R$5.000,00 o metro quadrado, serão gastos R$ 150.000,00.

- Montagem do stand: Considerando que a montagem de um stand custe em média R$ 400,00 por metro quadrado, serão gastos R$ 12.000,00. - Serviço de bebidas e comida: Considerando que os serviços de comidas e bebidas seja R$ 15.000,00 por dia, serão gastos R$ 45.000,00. Custo total: R$ 207.000,00. A Graco arcará com R$ 105.900,00 (já com os custos da promotora)

Período da Ação: A Feira normalmente ocorre no final de Abril. Ainda não foi divulgada a data oficial. Link com conceito: todos os materiais de PDV expostos na feira deverão estar com o Key Visual da marca, transmitindo o seu conceito.

Mensuração: Averiguar o número de clientes prospectados durante a feira. 139

Ação 7 Página Graco no Facebook Criar uma página da Graco no Facebook, com o objetivo de engajar os consumidores a se relacionarem com a marca, disponibilizando informações úteis e relevantes para o público. O objetivo é mostrar que a Graco entende o universo das mães e dos filhos.eito.

Justificativa: O Facebook tornou-se uma ferramenta importante para as marcas que queiram se aproximar do consumidor, por estar presente no diaa-dia das pessoas. As mães estão cada vez mais conectadas e passam grande parte do dia conectadas à internet. Essas consumidoras costumam procurar informações relevantes para os cuidados de seus filhos e gostam de compartilhar os momentos e fotos de seus bebês.

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Mecânica da ação: Os posts deverão ser realizados diariamente. A intenção é que sejam publicadas informações úteis, divertidas e relevantes para as mamães de primeira viagem, gestantes e pais em geral. A ferramenta não servirá como um serviço de atendimento ao consumidor. Em caso de dúvidas e reclamações a respeito dos produtos da marca, os consumidores serão direcionados ao SAC da empresa.

Público a ser impactado: Consumidores Finais

Período da Ação: A página deverá ser criada em Abril de 2013 e os posts serão criados diariamente.

Responsável pela Implementação: A equipe de marketing deverá acompanhar a página diariamente, mas a execução do projeto será realizada por uma agência especializada.

Custos da Ação: Criação da página: R$ 50.000,00 Fee mensal = R$ 2.500,00 (9 meses) Total = R$ 72.500,00

Mensuração: A efetividade da ferramenta será mensurada pela quantidade de usuários que curtiram a página, posts e compartilhamentos mensais

Pรกgina de Facebook e Post

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3ª Fase - Amamentação:

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Ações 8 e 9 Treinamento de vendedores do Specialty e da equipe de vendas da Girotondo Propósito das ações: Comunicar o lançamento da nova coleção, informar os atributos dos produtos Graco, e criar um relacionamento entre a Graco e os vendedores.

Descrição das ações: Essas ações acontecerão em duas fases: Na primeira, a Graco reunirá e treinará a equipe de vendas da Girotondo, com o objetivo de transmitir o novo conceito Graco e informar os atributos dos produtos. Serão ensinadas também técnicas de negociação e prospecção de clientes. Na segunda fase, serão selecionadas redes de lojas infantis com grande representividade para a Girotondo, sendo uma do estado de São Paulo (Alô Bebê), uma do Rio de Janeiro (Abrakadabra) e uma de Minas Gerais

(a ser definida pela empresa), para que aconteçam workshops com vendedores de suas maiores lojas. Na parte inicial do workshop, haverá treinamentos rápidos sobre os produtos da Graco, com informações relevantes que possam auxiliar a equipe de vendedores no momento da venda a realizar uma venda persuasiva, o que falar dos produtos Graco e ensinar como lidar com estilos diferentes de clientes, além de transmitir o novo conceito Graco.

Responsável pela Implementação: O responsável por dar esses treinamentos/workshops será o gerente de marketing da Graco, com a ajuda de seu estagiário, e, caso haja algum imprevisto, o treinamento deverá ser dado pelo Key Account (vendedor responsável por contas de clientes de suma importância para a marca). O grupo acredita que eles sejam as melhores pessoas para

dar o treinamento, pois entendem dos produtos, dominam todas as informações necessárias e possuem autoridade para falarem da marca. Além disso, a Graco ainda não possui uma área de treinamento e desenvolvimento de vendas.

Públicos a serem impactados: Equipe de vendas da Girotondo e vendedoras das lojas de especialidade.

4 banners para decoração da sala: R$ 400,00 Treinamento Lojas Aluguel de sala + Comidas + Bebidas: R$ 10.000,00 Passagens aéreas (ida e volta): R$ 50.000,00 Gastos extras: R$ 20.000,00 4 banners para decoração da sala: R$ 400,00 Total: R$ 360.800,00

Período das Ações:

Mensuração:

Reuniões trimestrais, de aproximadamente 4 horas cada.

Antes dos treinamentos serão entregues provas para testar o conhecimento desses vendedores sobre os produtos da Graco. Após o treinamento a mesma prova será aplicada com o intuito de avaliar se houve retenção dos assuntos abordados. A efetividade da ação será medida se as notas das provas forem superiores a 7 (numa escala de 1 a 10).

Custos das Ações: Treinamento Girotondo Aluguel de sala + Food + Bebidas: R$ 10.000,00 Passagens aéreas (ida e volta): R$ 50.000,00 Gastos extras: R$ 20.000,00

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Ações 10 e 11 Campanha de incentivo para vendedores do Specialty e para a equipe de vendas da Girotondo Propósito das ações: Incentivar a venda de produtos Graco e estreitar relacionamento com a Girotondo e as principais Lojas de especialidade.

Mecânica das ações: Essas ações acontecerão em duas fases: A primeira campanha de incentivo ocorrerá com a equipe de vendas da Girotondo, com o objetivo de superar as metas individuais de cada vendedor. Tais metas serão estipuladas de acordo com o histórico de cada profissional, tornando possível a premiação de todos os participantes. Cada vendedor que conseguir superar suas metas individuais de vendas em 10% ganhará um prêmio no valor de R$ 2.000,00.

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Na segunda fase, serão selecionadas redes de lojas infantis com grande representividade para a Girotondo, sendo uma do estado de São Paulo (Alô Bebê), uma do Rio de Janeiro (Abrakadabra) e uma de Minas Gerais (a ser definida pela empresa), para a realização das c ampanhas de incentivo. Os três vendedores com maior número de vendas de cada rede serão contemplados com um Ipad, câmera fotográfica e Ipod Nano 8GB, respectivamente. O intuito é engajar os vendedores dessas lojas especializadas e incentivá-los a vender mais os produtos Graco.

Públicos a serem impactados: Girotondo e lojas de especialidade.

Período das Ações:

Mensuração:

A campanha para a equipe de vendas da Girotondo ocorrerá a partir de Maio de 2013, e terá a duração de três meses. As campanhas para os vendedores das três redes escolhidas ocorrerão a partir de Agosto de 2013, e terão a duração de três meses.

Acompanhar as metas individuais de cada participante.

Custos das Ações: Criação e divulgação da Campanha – R$ 30.000,00. Premiação equipe de vendas Girotondo (R$ 2.000,00 por pessoa) – R$ 80.000,00. Compra dos produtos – R$ 15.000 Total: R$ 125.000,00

Link com o conceito: Todo o material de divulgação da campanha deverá possuir o conceito de criação da Graco. Além disso, o tema da campanha de incentivo deverá ser “Meta Graco. Com você desde o início de suas vendas”, fazendo uma conexão com o conceito da marca “Graco. Com você desde o início”.

Ação 12 Espaços TAYLOR MADE (feitos sob medida) Desenvolver materiais de alta visibilidade que chamem atenção dos produtos Graco no PDV.

Resumo da ação: A Graco deverá escolher 6 lojas de uma determinada rede, de preferência as mais importantes para o negócio, e desenvolver espaços customizados para esses clientes, com o intuito de impulsionar as vendas nessas lojas. A seleção dessas lojas deverá ser feita geograficamente, ou seja, deverão ser selecionadas lojas de regiões nobres das regiões foco (Rio de Janeiro, São Paulo e Minas Gerais). O intuito é optar por 1 lojas de Minas Gerais, 2 do Rio de janeiro e 3 em São Paulo. Serão alugados espaços extras nessas lojas, em que gôndolas interativas serão expostas, com materiais que atraiam o consumidor.

Justificativa: A criação de espaços que recriem o

espaço confortável e aconchegante dos bebês tornou-se uma tendência para o setor. De acordo com uma pesquisa realizada pela Lillo (fabricante de produtos para a puericultura leve), as categorias de puericultura precisam ser trabalhadas de forma integrada com outros produtos para bebê no PDV. O melhor local para a exposição é o mundo, cantinho ou espaço do bebê.

Públicos a serem impactados:

Desenvolvimento criativo de materiais: R$ 30.000,00 Produção dos materiais: R$ 40.000,00 Implementação dos materiais: R$ 3.000,00 Aluguel de ponto extra por 1 meses nas 6 lojas: R$ 300.000,00 Total: R$ 373.000,00

Mass Channel

Período das Ações: Os espaços Taylor Made deverão ficar montados por 1 mês (Outubro).

Mensuração: Averiguar se houve aumento do Sell out nessas lojas.

Custos das Ações: 145

Espaรงos Taylor Made

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4ÂŞ Fase - Crescimento:

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Ação 13 Guia do Enxoval – Aplicativo Smartphones Custos da Ação:

Propósito da ação: Propósito da ação: Acompanhar as mães no momento da elaboração de seus enxovais e dia-a-dia de seus bebês. Pretendemos estreitar o relacionamento da marca com os consumidores finais e lojas de especialidade.

Descrição da Ação: Desenvolver um aplicativo para smartphones que possibilite a criação de uma lista para o enxoval do bebê. Sendo assim, a mãe poderá organizar suas compras com uma agenda personalizada. A Graco fará uma parceria com uma loja online que estará presente no aplicativo, com isso a mãe poderá pesquisar preço e até efetuar a compra via celular. Além da lista, a mãe contará com dicas semanais sobre os diferentes momentos de vida do seu bebê. Para utilizar o aplicativo, ela deverá cadastrar o período de sua gestação ou a data de nascimento do seu bebê. 148

O projeto visa, principalmente, o engajamento da consumidora com a marca Graco, mas, também, foi criado para estimular as compras online, desenvolvendo este canal nas demandas da empresa.

Público a ser atingido: Consumidores finais e Varejo Online

Período da Ação: Setembro até Dezembro de 2013 (fase de crescimento).

Manutenção, criação e Execução da ferramenta – R$ 40.000,00. Mensuração: Averiguar quantos aplicativos foram baixados.

Aplicativo para Smartphone

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Ação 14 Baby Book Aplicativo Facebook Resumo da ação: Oferecer um aplicativo no Facebook que possibilite às mães a criação de um livro do bebê virtual. Nessa ferramenta, as mães poderão adicionar fotos, comentários e imagens dos primeiros anos de seus bebês.

Justificativa: O objetivo dessa ação é tornar a marca conhecida e criar um espaço virtual que possibilite um contato diário da marca com o público alvo.

Público a ser impactado: Consumidores finais

Período da Ação: A página deverá ser criada em Setembro de 2013 (fase de crescimento).

150

Custos da Ação: -Desenvolvimento e Criação do aplicativo: R$50.000,00

Mensuração: Averiguar a quantidade de livros criados. Ações para o ano inteiro

Aplicativo no Facebook

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Ação 15 Assessoria de Imprensa Propósito da Ação: Gerir o relacionamento da Graco com a imprensa.

Justificativa: A assessoria de imprensa é um importante instrumento de comunicação que tem como objetivo tornar as relações entre a empresa e os diversos meios de comunicação confiáveis, além de auxiliar a empresa a entender e lidar com a imprensa. É uma eficiente maneira de apresentar e divulgar informações pertinentes aos interesses da empresa, no caso a Graco, ao contexto midiático nacional.

Descrição/Mecânica da Ação: A Graco já possui uma agência parceira que presta serviços de assessoria de imprensa. Pretendemos estender o contrato para o ano de 2013, com o intuito de aproximar a Graco aos meios de comunicação e apresentar suas notícias e informações 152

de interesse público. A agência assessora será a responsável por criar Press Releases60 , mala direta, conceder entrevistas quando necessário e participar de eventos relacionados à imprensa.

Período da Ação: O contrato com a assessoria vigorará o ano inteiro, mas a agência terá especial atuação durante o período da feira ABRIN (Abril), mês em que a Graco lançará sua nova coleção.

Custos da Ação: Fee Mensal Agência – 12 x R$ 4.000,00 Despesas extras com a Assessoria – R$ 20.000,00 Total – R$ 68.000,00. 60. Press Releases – “Documentos divulgados por assessorias de imprensa para informar, anunciar, contestar, esclarecer ou responder à mídia sobre algum fato que envolva o assessorado, positivamente ou não”. (Fonte: Wikipédia)

Ação 16 SAC – Serviço de Atendimento ao Consumidor Propósito da Ação: Utilização de um canal que possibilite a interação do consumidor, por meio de suas dúvidas, críticas, sugestões e elogios.

Justificativa: O SAC é uma f err amenta estratégica à empresa, por ser um importante canal de comunicação com o consumidor. Tem como finalidade resolver as demandas dos consumidores sobre dúvidas, reclamações, e informações sobre produtos e serviços.

Descrição/Mecânica da Ação: A Graco já possui um número SAC (0800xxx), que será mantido, e cujo custo da ligação não será compartilhado com o consumidor. Será contratado um PA (ponto de

atendimento) da mesma empresa que já presta serviços à marca. Cada ponto de atendimento é composto por duas telefonistas que trabalham em horário comercial.

Fee mensal – 12 x R$ 2.630,00 Despesas com telefonemas – 12 X R$ 300,00 Total R$ 35.160,00.

Período da Ação: Ano inteiro

Responsável pela execução: A Graco ficará responsável por direcionar o SAC com as informações que serão repassadas ao consumidor final. Para isso, serão criados roteiros de atendimento e um guia de respostas, que serão entregues às telefonistas.

Mensuração: A empresa parceira fornecerá relatórios mensais com os números de ligações, principais dúvidas, reclamações e sugestões.

Custos da Ação: 153

Plano de MĂdia

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Apesar do setor de puericultura p o s s u i r mu i t o s p l aye r s e s e r altamente competitivo, os esforços de comunicação não se diferem muito de uma marca para a outra. Os materiais e meios onde as campanhas são divulgadas sempre se alternam entre mídia impressa em revistas voltadas ao público da categoria e sua versão online. A Graco investiu no ano de 2011, o montante de R$ 300.000,00 em ações de mídia. Considerando o percentual que a marca dedica para se comunicar e os objetivos a serem alcançados, a marca deverá investir R$ 400.000 em seu plano de mídia para o ano de 2013.

Análise do target O target primário considerado para o plano de mídia é composto por mulheres de classe AB, à partir de 18 anos, que estejam ou tem interesse em ficar grávidas, além das mulheres que possuem crianças com idade entre 0 e 7 anos. Apesar da definição do target primário, os pais também foram levados em consideração, por influenciarem diretamente à compra de produtos do setor.

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Objetivos de mídia

Internet

Divulgar o portfólio da marca em veículos que o público final tenha acesso, para aumentar o conhecimento de marca.

A internet possui alta penetração e afinidade com as mães das classes A e B e é um meio com baixo custo absoluto. O canal é de fácil acesso para o público, que pode interagir com o conteúdo oferecido no momento que lhe for conveniente. Os resultados de campanhas online são facilmente medidos por meio de números de clique e conversões em venda. É possível monitorar também qual tópico ou produto é mais interessante para as mães conectadas.

Estratégias de mídia Considerando os tipo de de mídia disponíveis alinhados com o budget estipulado previamente, foi determinado que a Graco atuará nas arenas on e offline. Os meios também foram determinados pelo comportamento do consumidor que pesquisa antes de ir às compras. Para atingir nosso público no offline, atuaremos em revistas que tratem do universo do bebê e correlatos. Já no online, investiremos em links patrocinados e presença em sites especializados em puericultura.

Revistas As campanhas realizadas em revistas permitem que a mensagem seja dirigida ao público que tem interesse nos temas tratados pelas publicações. As revistas Cláudia, Crescer e Pais e Filhos apresentam alta penetração e afinidade com o target da Graco.

Google As ferramentas de busca são fundamentais para as mães que procuram informações extras antes de visitar alguma loja. O investimento em links patrocinados se faz necessário para que a Graco tenha destaque nesse ambiente a apareça entre as primeiras posições entre as respostas. O índice de penetração e afinidade também é relevante messe veículo.

Execução de mídia: Offline – Revistas Anúcios simples em revista

· Produto: carrinhos e berços Graco. · Público-alvo: grávidas e pais com filhos de 0 a 7 anos. · Ação: anunciar os produtos Graco nas revistas de puericultura. · Descrição da ação: Veiculação de anúncios da Graco nas revistas Crescer, Claudia Bebê, Mater Life, e Pais e Filhos. · Objetivo da ação: Aumentar a lembrança das mães, especialmente em relação aos produtos carrinhos e berços Graco. · Como executar: Criar arte, e negociar a veiculação junto a publicidade das editoras. · Tempo de duração: de julho à dezembro de 2013. · Preço: vide planilha de mídia. Online- Google Links Patrocinados no Google · Produto: todos os produtos da marca Graco. · Público-alvo: grávidas e pais com filhos de 0 a 7 anos. · Ação: Comprar palavras no Google. · Descrição: Algumas palavras relevantes ao negócio da Graco serão escolhidas e patrocinadas na busca do Google. Quando o público-alvo

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Banner

pesquisar tais palavras, a Graco irá aparecer em primeiro lugar nas buscas. (Exemplo: carrinhos, berços, cadeiras, carros, bebê, enxoval, gravidez). · Objetivo da ação: aumentar o brand awareness da empresa. · Como executar: fazer um plano de mídia com a Google, e entrar no leilão de palavras chave. · Tempo de duração: de abril à dezembro de 2013. · Preço estipulado: vide planilha de mídia.

Online- banners em sites sobre bebês · Produto: todos os produtos da marca Graco. · Público-alvo: grávidas e pais com filhos de 0 a 7 anos. · Ação: banners da Graco em sites especializados em bebês. ·Descrição da ação: inserir os banners da Graco nos maiores sites sobre bebês e gestação do país. São eles: Crescer – Editora Globo, Bebê.com.br - Abril, e Guiadobebê – Uol.

· Objetivo da ação: aumentar o brand awareness da marca, e também criar um vinculo da mãe com a Graco. Afinal, a marca estará presente no momento que mãe estará pesquisando sobre algo relacionado ao seu bebê. · Como executar: negociar o valor do c.p.m (custo por mil) de cada site, e depois criar e lançar as peças. · Tempo de duração: inserções pontuais nos meses de junho, agosto, outubro e dezembro de 2013. · Preço estipulado: vide planilha de mídia.

Cronograma de Mídia O target primário considerado para o plano de mídia é composto por mulheres de classe AB, à partir de 18 anos, que estejam ou tem interesse em ficar grávidas, além das mulheres que possuem crianças com idade entre 0 e 7 anos. Apesar da definição do target primário, os pais também foram levados em consideração, por influenciarem diretamente à compra de produtos do setor. 159

Tabela 20 â&#x20AC;&#x201C; Cronograma

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Tabela 21 – Evolução do DRE com o plano de marketing

Viabilidade Financeira Com os planos de marketing e comunicação propostos, a Graco terá um alcance no faturamento em R$ 15.686.400,00, um crescimento de aproximadamente 25% em relação ao faturamento sem o plano R$ 12.549.120,00, o que significa um incremental de R$ 3.137.280,00 (Tabela 21). O plano contará com um investimento de marketing de R$ 1.868.228,31, sendo que R$ 1.069.966,87 era a verba prevista antes deste projeto e R$ 798.261,44 foi a verba incremental, totalizando o valor a ser utilizado. O fluxo de caixa contempla as despesas divididas de acordo com a receita gerada mensalmente e, por isso, foi le vada em consideração a sazonalidade de vendas projetadas para o ano de 2013. 162

Receita Bruta de Vendas -‐Deduções: Impostos s/ Vendas Receita Oper Líquida -‐Custos: Custos Lucro Bruto -‐Despesas Operacionais: Salários e encargos Despesas Vendas Despesas Marketing Despesas Logística Despesas Administrativa Despesas Financeira Despesa com o Projeto Lucro Operacional despesas não operacionais Lucro antes do Imp Renda Imposto de Renda Lucro Líquido

2013 (sem o plano) 2013 (com o plano) Incremental R$ 12,549,120.00 R$ 15,686,400.00 R$ 3,137,280.00 R$ 3,223,406.47 R$ 4,029,258.09 R$ 805,851.62 R$ 9,325,713.53 R$ 11,657,141.91 R$ 2,331,428.38 R$ 5,386,636.54 R$ 6,733,295.68 R$ 1,346,659.14 R$ 3,939,076.99 R$ 4,923,846.23 R$ 984,769.25 R$ 391,543.59 R$ 473,072.49 R$ 1,069,966.87 R$ 452,864.77 R$ 2,796.93 R$ 686.21

R$ 391,543.59 R$ 473,072.49 R$ 1,069,966.87 R$ 452,864.77 R$ 2,796.93 R$ 686.21 R$ 798,261.44 R$ 1,548,146.12 R$ 1,734,653.93

R$ 1,548,146.12 R$ 1,734,653.93 R$ 186,507.81 R$ 526,369.68 R$ 589,782.34 R$ 63,412.65 R$ 1,021,776.44 R$ 1,144,871.59 R$ 123,095.15

Fonte: Tabela elaborada pelo grupo

As tabelas a seguir (22 e 23) ilustram como será utilizada a verba de marketing durante o ano e comprovam a viabilidade do plano, demonstrando que o fluxo de caixa não ficará comprometido ao final do período. O cálculo do Valor Presente Líquido (VPL), utilizado para calcular a atratividade de u m i nve s t i m e n t o, é p o s i t i vo, demonstrando que o valor obtido no projeto pagará o investimento inicial, tornando-o viável.

-‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ R$ 798,261.44 R$ 186,507.81

TABELA 22 – Cronograma Físico Financeiro 2013.

Tabela 23 – Fluxo de Caixa 2013 (incremental).

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Sugestão Para um melhor desenvolvimento do canal Online, o grupo sugere a contratação de um vendedor exclusivo, tanto para gerar relacionamento com os principais clientes, quanto para vender os produtos da Graco a eles. Além disso, ainda para um próximo momento, o grupo acredita que tendo um funcionário para Online, um para canal MASS e outro para lojas de especialidade será de grande ajuda para a empresa, pois se as estratégias propostas pelo grupo se concretizarem, num futuro próximo será necessário ter uma estrutura reforçada para atender a demanda desses canais e manter fortes os laços criados com os clientes.

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Conclusões do projeto O plano de marketing proposto neste projeto é uma iniciativa de tornar a marca Graco mais independente de seu distribuidor e ganhar destaque no varejo. Antes de criar um plano com foco intensivo no consumidor, a empresa deve repensar seu canal de marketing, com o intuito de ampliar sua presença no mercado. É fundamental que a Graco intensifique sua presença nos diferentes canais, para que o consumidor conheça e conecte-se com a marca. Foi criado também um conceito criativo com o intuito de demonstrar o apoio da marca aos seus públicos, em diferentes fases da vida ou negócio. O plano evidencia essa preocupação,

ao direcionar estratégias e ações específicas para cada um dos canais, além de promover a ideia de que a Graco sabe do que uma criança precisa, e por isso é uma marca que acompanha as mães em todas as suas fases. O projeto não tem como objetivo um aumento significativo no Market share da marca, por conta da sua estrutura de distribuição utilizada atualmente. Acreditamos que nesse primeiro ano a marca deve relacionarse com o Specialty, intensificar sua presença no Mass e iniciar as vendas no varejo online, para que, nos anos posteriores, consiga efetivamente ampliar sua participação de mercado.

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Agradecimentos

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Mayra Lisboa Nunca pensei que escrever os agradecimentos fosse mais difícil do que escrever qualquer outra parte deste trabalho. Acho que isso acontece porque passei os quatro anos da ESPM focada em passar de semestre (7 é 10!), e poucas foram as vezes que parei para pensar nas pessoas que me ajudaram nessa etapa da minha vida. Sendo assim, escrever esses agradecimentos é fazer uma retrospectiva por todos esses anos do espm-way-of-life. Então, aqui vai o meu muito obrigada (de coração) para: - Meu pai: que não só me apoiou na minha escolha do curso e faculdade, como moveu montanhas para garantir que eu me formasse aqui. Valeu pai! - Minha mãe: que me aguentou em todos os finais de semestres, 168

quando eu quase a deixava louca falando que iria pegar dp, que não sabia nada, ou que queria mudar de curso. Calma mãe, to me formando! - Minhas amigas Priscilla, Nathalia e Bianca: se não fosse a ESPM eu nunca teria conhecido vocês! Obrigada por terem tornado tudo mais divertido. =) - O meu grupo de tcc: amo vocês e espero que depois desse ano estressante vocês ainda me amem também! - O orientador mais paciente de todos os tempos, Mauro Berimbau: aprendemos muito com você Berim, valeu! - O café: sem ele eu não teria chegado até aqui. Muito obrigada!

Rafael Cardoso É difícil acreditar que acabou! A realização desse projeto foi um resumo de tudo o que nos aconteceu em 4 anos de faculdade. Durante a trajetória, aprendemos, brigamos, fomos desafiados e superamos! Passei por sentimentos contraditórios como a alegria de saber que em breve estarei formado e a tristeza em saber que muitos dos colegas e amigos que conheci não farão mais parte do meu dia-a-dia; o desespero em descobrir que as metas do projeto poderiam ser incompatíveis com as ações propostas e a tranquilidade em passar pela qualificação e receber a notícia de que estaríamos aptos à aprovação. Sem dúvida nenhuma posso afirmar que a ESPM contribuiu para o amadurecimento pessoal e profissional de minha pessoa, além de fornecer elementos que contribuirão para o crescimento futuro. Fico extremamente feliz em saber que estudei na melhor faculdade de Propaganda e Marketing do Brasil e que terei as portas abertas para o mercado de trabalho. Utilizarei também este espaço para prestar homenagem a algumas

pessoas que foram importantes para a realização deste projeto: Aos meus pais, por estarem sempre ao meu lado e apoiarem todas as minhas decisões, como a de largar a faculdade de direito e incentivarem o intercâmbio de línguas e culturas; Ao grupo do PGE, por compartilhar das mesmas angústias e me acalmar em momentos de desespero; Ao Luiz Felipe Pateo, gerente de marketing da Graco, que além de fornecer as informações necessárias para a realização do trabalho, contribuiu para o meu crescimento profissional; Ao Professor Mauro Berimbau, que nos orientou durante o projeto, aguentando nossas reclamações e inseguranças, além de compartilhar dicas e informações necessárias para o andamento do trabalho. Enfim, agradeço a todos que de alguma forma contribuíram com a realização desse trabalho e puderam fazer parte do meu desenvolvimento profissional. Obrigado! 169

Raquel Figueiredo Dedico esse trabalho a todos os mestres que me ensinaram e acreditaram em mim... Ao meu maior mestre, meu pai, Luiz Carlos Amaral de Figueiredo, que ainda vive em minha memória e em meu coração, e que com certeza se ainda estivesse aqui, seria o pai mais feliz do mundo por me ver formada. À minha grande mestra, minha mãe, Ana Emilia Fajardo Turbin, que sempre me deu forças e sempre acreditou em meu talento. A todos os professores que me passaram o conhecimento nesses últimos quatro anos, e que hoje posso chamar de colegas. Agradeço a todas as pessoas que de forma direta ou indireta me influenciaram para eu chegar até aqui...

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Agradeço muito todo apoio que tive de minha família, do meu namorado, das minhas amigas e de todas as pessoas importantes que em algum momento de minha existência me deram força para acreditar em mim e para superar obstáculos. Agradeço ao meu grupo de PGE que sempre se manteve firme, e foram excepcionais na realização deste trabalho. Agradeço ao nosso orientador Mauro Berimbau, por sua paciência e perseverança. E por fim, agradeço principalmente aos meus pais, que sempre foram flexíveis com as notas baixas de física e química, acreditando que eu seguiria para uma área onde eu tivesse paixão em trabalhar, o marketing.

Renata Massara Me lembro da primeira vez que peguei um PGE na biblioteca e vi os agradecimentos no início do trabalho. As pessoas pareciam tão adultas e decididas, que eu pensei: “ainda bem que falta muuuito pra chegar a minha vez”. Foi então que esse dia veio, mais rápido do que eu podia prever. Depois de quatro anos de provas, trabalhos infinitos, festas e “essa é a escola que todos desejam, mas poucos conseguem entrar”, posso dizer que valeu a pena. As noites mal dormidas estudando finanças, o medo da prova do eixo, as filmagens mirabolantes pela cidade, nada foi em vão. Nesse momento quero agradecer todos os que estiveram presentes nos meus anos de ESPM, com todos os desencontros e “encontrões”pelos corredores, Giga, Seu João e o “Anda(luza) das lamentações”.

Aprendi a lidar com a diversidade e me divertir com isso! Também sou muito grata à minha família que me incentivou a seguir essa carreira e faculdade, nos meus (muitos) momentos de crise de identidade. Bruno, também te agradeço pelo companheirismo e entusiasmo em todas as situações que envolviam ou não o drama do PGE. Por último, tenho que agradecer nosso orientador Mauro por nos ter feito pensar como comunicólogos, publicitários e marketeiros. Grupo Graco: Rafa, Ma e Rax, apesar de todas as dificuldades, conseguimos! Obrigada pelas risadas, discussões e tardes ensolaradas no Starbucks. ACABOU! 171

Bibliografia e Anexos

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Bibliografia

Institutos/Associações/Organizações

ALVAREZ, Francisco (Francisco Javier S. Mendizabal) Trade Marketing: a conquista do consumidor no ponto-de-venda. São Paulo: Saraiva, 2008.

ABRAPUR – Associação Brasileira de Produtos Infantis – www.abrapur.com.br

COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. 3.e. São Paulo: Atlas, 1985.

BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento e Social – www.bndes.gov.br

COUGHLAN, A. T. et al. Canais de Marketing e Distribuição. 6ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. FAVA NEVES, Marcos; Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing. Editora Atlas, 2005. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 1. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008. MALHOTRA, Naresh K.; Introdução à Pesquisa de Marketing; Editora Bookman, 2006. PORTER, Michael. Estratégia Competitiva: Técnicas para Análise de Indústrias. 2ª Edição. Editora Campus. RABELO Arnaldo; CARDOSO, Antônio. Marketing Infantil: Como conquistar a criança como consumidora. ROSENBLOOM, Bert. Canais de Marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, 2002. ROSENBLOON, B. Conflict and Channel Efficiency: some conceptual models for the decision maker. Journal of Marketing 37, p.28, July 1973. 174

ABRIN – Feira Brasileira de Brinquedos – www.abrin.com.br

FGV – Fundação Getúlio Vargas – www.fgv.br IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – www.ibge.gov.br INMETRO – Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia - www.inmetro.gov.br

Sites

Artigos

Burigotto www.burigotto.com.br

http://not.economia.terra.com.br/noticias/noticia. aspx?idNoticia=201202231239_TRR_80894156

Chicco www.chicco.com.br

http://www1.folha.uol.com.br/cotidiano/999033-cai-morte-de-criancas-deate-sete-anos-apos-lei-da-cadeirinha.shtml

Galzerano www.galzerano.com.br

http://revistacrescer.globo.com/Revista/Crescer/0,,EMI298239-15102,00CARRINHO+DE+BEBE+DEVERA+SER+APROVADO+PELO+INME TRO.html

Graco www.gracobaby.com www.gracobrasil.com.br

http://www.brandingmagazine.com/2012/01/18/game-on-how-gamificioncan-help-brands-interact-with-women-consumers-online/

Newell Rubbermaid www.newellco.com

http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/02/09/ Johnsons-Baby-amplia-atuacao-digital.html

Peg-PĂŠrego www.pegperegobrasil.com.br

http://g1.globo.com/jornal-nacional/noticia/2011/12/cadeirinha-fazmortes-de-criancas-de-ate-7-anos-reduzirem-nas-estradas.html: http://www. mariopersona.com.br/entrevista_revista_agas_produtos_bebes.html.

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Anexo 01: Marplan

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Anexo 02: Briefing de Comunicação Para orientar a linha criativa da Graco, foi desenvolvido um Briefing de Criação, que procura identificar o posicionamento da marca, capturando sua essência e seu foco para, assim, direcionar os caminhos que a campanha deve seguir.

Briefing A) O que estamos realmente oferecendo? A Graco é responsável por oferecer soluções inteligentes e práticas aos pais, sempre inspiradas nos instintos maternais. Procura inovar em seus produtos, entre eles os carrinhos, cadeirões, assentos automotivos e bercinhos, ao observar cuidadosamente a preocupação dos pais em proteger, nutrir, confortar e acalmar. Atualmente, têm se esforçado para desenvolver produtos que acompanhem o crescimento da criança. B) No que a Graco acredita? Para a Graco, o que realmente importa é a família. É por meio dela que valores nobres como o amor, respeito e a solidariedade são fortalecidos e repassados para as futuras gerações. C) O que a Graco é? A Graco é uma marca baseada em valores como: esperança, integridade, confiança e otimismo. D) O que a Graco não é? A Graco desaprova atitudes antiéticas, complicadas, superficiais, desleais.

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E) Ícones que devem permear a comunicação: Cores em tons pastel, que nos remetam à infância; bebês e adultos felizes; sempre que possível, utilizar pessoas de diferentes etnias; imagens em que as crianças estejam interagindo com os pais, logo da Graco. F) Tom da comunicação: A comunicação deve transmitir as sensações de acolhimento e tradição.

Marca em linhas gerais: Cenário competitivo A Graco tem como concorrente todas as marcas que entregam produtos de puericultura pesada com qualidade para as famílias, porém, segundo o resultado de uma pesquisa feita pelo grupo, foram considerados como concorrentes diretos as marcas: Infanti, Chicco, Peg-Pérego, Dorel e Galzerano. Target Grávidas, pais com filhos de 0 a 7 anos, varejo especializado, online, e de massa. Insight A mãe, ao ter um bebê, muda tuda a sua vida e sua forma de pensar. O que antes era prioridade, agora já não tem mais tanto valor. O importante agora é manter o bebê seguro sempre, e proporcionar uma infância feliz e saudável para esse novo membro da família.

Benefícios Funcionais A Graco desenvolve produtos práticos, confortáveis e seguros, que acompanham o desenvolvimento da criança. Benefícios Emocionais Credibilidade, tranquilidade, bons momentos com os filhos, bem-estar, segurança e proteção. Reason to Believe A Graco é uma marca que investe em tecnologia e inovação para sempre fornecer os melhores produtos de puericultura pesada. Seus produtos visam tanto o conforto e segurança do bebê, quanto o bem estar das mães. Fator determinante – por que comprar? Os produtos possuem alta qualidade, são modernos, seguros e confortáveis. Essência Você entende o seu filho com o coração, a Graco também. Conceito de comunicação: Com você desde o início.

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