SEM JOBS NÃO SE CHEGA A LUGAR NENHUM: A força da Apple na mente do consumidor jovem

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

SEM JOBS NÃO SE CHEGA A LUGAR NENHUM A força da Apple na mente do consumidor jovem GABRIEL TEIXEIRA DOS SANTOS Matr cula: 1021388

Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda apresentado ao Departamento de Comunicação Social como requisito parcial para graduação em Comunicação Social.

Prof. Dr. Everardo Pereira Guimarães Rocha

Rio de Janeiro 22 de Junho de 2015

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

GABRIEL TEIXEIRA DOS SANTOS Matr cula: 1021388

SEM JOBS NÃO SE CHEGA A LUGAR NENHUM A força da Apple na mente do consumidor jovem

Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda apresentado ao Departamento de Comunicação Social como requisito parcial para graduação em Comunicação Social.

___________________________________________ Prof. Dr. Everardo Pereira Guimarães Rocha – Orientador

Rio de Janeiro 22 de Junho de 2015

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Este trabalho teve vários colaboradores, formais e informais, diretos e indiretos. Sem mais delongas, agradecimentos: Ao professor Everardo, o orientador que acreditou na possibilidade de escrever sobre esse assunto em tão pouco tempo; a minha madrinha, por tudo que fez por mim durante a faculdade e por ter sido a primeira a me incentivar a fazer publicidade; a minha família, de modo geral, por sempre estar do meu lado e pelos apertões de orelha nos momentos que mais precisei; a minha avó Maria pelas inúmeras promessas feitas; a Adriana pelo apoio, pela leitura e ajuda na revisão do texto; a tia Nádia pela revisão do texto da monografia; ao meu amigo Gustavo pelos conselhos e ajuda durante a monografia.

Por fim, agradeço à vida por todas as experiências tanto boas como ruins porque me deram bagagem para escrever e refletir sobre tudo a minha volta.

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Dedico esta monografia especialmente: a todos os empresários que, assim como eu, querem aprender um pouco mais sobre como criar uma grande empresa; a empreendedores que desejam mudar o mundo de alguma forma, mesmo que seja o seu pequeno mundo; e por último, a todos aqueles que são obstinados e não desistem de seus sonhos, assim como Steve.

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Resumo Como uma grande empresa surge? Nenhuma companhia simplesmente “acontece”.

Para que elas efetivamente ganhem público, e com isso, a concorrência, há um longo caminho a percorrer. Nas próximas linhas, vamos entrar no mundo da Apple e de como seu fundador, Steve Jobs, foi fundamental para que a marca se tornasse a maior no segmento de tecnologia e de computadores no mundo. Vamos rever desde a concepção da marca, a crise com a saída de Jobs, a sua volta e o aumento do valor no mercado. Vamos ver, também, como está a Apple depois da sua morte.

Palavras-chave: Steve Jobs; marca; Apple; público jovem; marca nova; pensar diferente e líder.

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Abstract How does a big company arises? No single company just happens. For them to effectively gain clients and overcome their competition; it’s a long way to go. In the following text we will take a closer look at the company, Apple, and how its founder, Steve Jobs, was essential for the brand to become the largest in the technology and computer industry worldwide. The discussion will start with the creation of the brand, followed by the crisis of Jobs’ departure, his return and how this increased the brand’s market value, and finally how the Apple brand it’s operating after his death.

Keywords: Steve Jobs; brand; Apple; young target; rebrand; think differently and leader.

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Sumário INTRODUÇÃO............................................................................................................. 1 CAPÍTULO I – A APPLE E O SETOR DA TECNOLOGIA........................................... 4 CAPÍTULO II – A PERSONALIDADE DE STEVE JOBS........................................... 12 2.1. Jobs e sua amizades .......................................................................................... 12 2.2. Jobs no seu íntimo.............................................................................................. 15 CAPÍTULO III – ENTRE TAPAS, BEIJOS E O FIM DA LINHA ................................. 20 3.1. Saída da Apple ................................................................................................... 20 3.2. A volta triunfal como verdadeira “Messias” da marca......................................... 21 3.3. “Ela” chega para todos ....................................................................................... 25 CONCLUSÕES.......................................................................................................... 29 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 31

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INTRODUÇÃO

Como estudante de Comunicação Social fico intrigado com a força que marcas, como a Apple, têm na mente do consumidor de modo geral e como essa força fica mais evidente quando a delimitamos ao público jovem. Essa questão é de suma importância como caso de estudo e penso em levá-la para um possível mestrado.

Entendo que todas essas grandes empresas têm algo que as une do ponto de vista organizacional e branding. Quero, com essa primeira pesquisa, entender um exemplo concreto como o da Apple, depois aplicar a mesma fórmula para outras empresas grandes, que não sejam apenas do mesmo setor de atividade.

Cada empresa, em sua essência, tem algo que possibilitou o sucesso.

Particularmente, não acredito em coincidências, esse foi o motivo pelo qual embarquei nessa jornada de estudo. É claro que também não há uma receita concreta para o sucesso, mas há pontos em comum que podemos delimitar para aplicarmos.

Nenhuma empresa se faz grande de uma hora para a outra, sem uma comunicação, e é por isso que estamos sempre querendo comprar algum produto novo. O que nos faz comprar é o que vemos de diferencial na comunicação de um para outro.

A relevância desse tipo de pesquisa vem de encontro, também, com o consumismo a todo custo, quase que imposto pelas marcas. O outro lado é que o planeta também não consegue dar conta de todo esse lixo eletrônico e afins que não nos servem mais, quando compramos algo novo.

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Com esse consumismo a todo custo, entramos em outra questão para abordagem: o grau de importância que estamos dando a “simples produtos” que são vendidos como a solução para nossos problemas. Quase que, de forma imperceptível, estamos fazendo uma segmentação social. Exemplo: se o consumidor tem um determinado produto legal, então, pode ser inserido dentro desse grupo social.

Há exemplo mais clássico, para esse fato citado acima, do que o ocorrido na publicidade brasileira com a tesoura do Mickey da marca Disney? Nessa publicidade, uma criança fala que ela tem e o seu amiguinho não. Com esse exemplo, fica claro que a criança que não tem será excluída somente pelo fato de não ter o produto. Isso acontece em todas as faixas etárias e classes sociais.

Os produtos deixaram de vender pelos seus benefícios e sim pelo que a marca quer que os seus consumidores acreditem, como, por exemplo, ser melhor ou pior aos olhos da sociedade como um todo, somente pelo fato de ter ou não algo.

Com isso citado, vamos ao caso que está inaugurando meu estudo e que entende bem dessa proposta: a Apple. Nas próximas páginas, vou entrar no mundo de Steve Jobs e sua turma e de como mudaram totalmente a nossa forma de ver o mundo. Vou entrar ,também, nesse fascinante mundo do pensar diferente trazido pela marca.

Esse estudo será composto de três capítulos. No primeiro capítulo, vou introduzir a história da marca e relacionar com o mercado da tecnologia, com isso, vou ter um panorama geral da empresa e seus pilares.

Partindo para o segundo capítulo, vou entrar no mundo de Steve Jobs, para entender como ele era como pessoa e empresário. Ainda nesse capítulo, vou falar a

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respeito de pessoas que fizeram parte de sua vida, como seu amigo e cofundador, Steve Wozniak.

O terceiro capĂ­tulo fica por conta sua saĂ­da e sua volta. Por fim, fecho esse estudo de caso com breves conclusĂľes baseadas em tudo que foi abordado.

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CAPÍTULO I

A HISTÓRIA DA APPLE

A tecnologia não muda o mundo. Ela realmente não faz isso. A tecnologia pode facilitar as coisas, pode contatar-nos com pessoas que, do contrário, ignoraríamos. Mas é" sempre um desserviço ver as coisas sob uma nova perspectiva radical, a de que elas vão mudar tudo. As coisas não precisam mudar o mundo para sermos importantes. (Beahm, George 2005: p. 95)

Primeiramente, precisamos entender que Steve Jobs não inventou nada, nem mesmo os produtos que fariam mudar toda nossa forma de ver o mundo. Ele realmente nem os programou, mas ele era um visionário e sabia que tudo isso mudaria nossa forma de lidar com a tecnologia.

A Apple foi criada em 1976. Steve criou a empresa com seus amigos: Steve Wozniak e Ronald Wayne, na garagem da casa dos seus pais. Dessa forma nasceu o que seria a maior empresa de tecnologia da nossa época. Com uma pequena remessa de placas-mãe surgiu o que seria o Apple 1.

O Apple 1 foi lançado em 1976 e parou de ser fabricado em 77. Todo produto que é lançado, sempre dura um certo tempo. Desde o início, isso era o comum, mas o que fazia serem diferentes dos demais “rivais”"da época, era seu fator de inovação.

A questão da inovação está" na visão da marca, ela será" sempre conhecida por fazer sempre o diferente. Um exemplo disso foi o primeiro computador.

Enquanto todas as outras marcas da época criavam produtos para empresas, a "

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Apple criou o que ficou conhecido como o primeiro computador pessoal. Esse inclusive era o mote de venda do Apple 1.

Como toda empresa nova, a Apple queria ser diferente das principais empresas consolidadas como, por exemplo, a HP e a Atari que por sinal recusaram o novo produto.

O Apple 1 era apenas uma placa e um circuito, algo muito simples na verdade, que poderia ser ligado na televisão do consumidor. Com isso, reduziram custos para sua distribuição e trouxeram a praticidade para o seu consumo. Ele não foi um grande sucesso de vendas, até" porque, se fosse, a pequena empresa não daria conta de fazer muitos exemplares nesse início e o valor de revenda do computador portátil era aproximadamente de 600 dólares.

Em aproximadamente um ano, a empresa lançou o Apple 2, que seguia a mesma ideia do seu antecessor, mas tinha aperfeiçoamentos em sua estrutura principal. O novo modelo da marca tinha um gabinete de plástico e mantinha seu teclado incorporado, visualmente era infinitamente superior. O modelo novo foi muito bem aceito no mercado ao ponto de perdurar até"o início dos anos 90 e valia cerca de 1200 dólares.

Eu não tinha dúvida de que, para cada aficionado por hardware que quisesse montar seu próprio computador, havia mil que não conseguiam executar essa tarefa, mas que queriam fazer programação…" como eu, quando tinha 10 anos. Meu sonho para o Apple 2 era vender o primeiro computador montado e embalado…" E meti isso na cabeça que queria um computador em caixa plástica. (Beahm, George 2005: p. 25)

O Apple 2 foi a entrada da marca efetivamente na mente do consumidor como uma empresa de tecnologia inovadora e prodigiosa. Esse produto fazia com que os outros da mesma época ficassem muito para trás. "

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A Apple era muito clara no seu marketing e posicionamento de mercado, ela queria efetivamente ganhar o público jovem. A marca começou a vender não somente um computador pessoal, mas sim, um estilo de vida, muito diferente das suas concorrentes que trabalhavam sua visão para as empresas e não para o grande público.

Após o sucesso do Apple 2, chegamos em 1983, o que muitos chamam de o grande amor de Jobs: Lisa. Steve batizou o computador de Lisa por causa de sua filha que possui o mesmo nome. Ele foi grandioso, dois drivers de disquete, disco rígido de 5 MB, um monitor de 12 polegadas, uma interface limpa e ao mesmo tempo elaborada. A Apple esperava um grande sucesso de vendas, porém foi exatamente o oposto disso, porque Lisa foi para o mercado com um preço de aproximadamente 10 mil dólares.

O próprio Jobs havia participado da equipe que foi responsável por tirar Lisa do papel, mas o que eles realmente não contavam era que o preço fosse ficar tão exorbitante. Esse lançamento da marca levando em consideração a época, foi uma experiência totalmente negativa, que abalou sua imagem perante o grande público e fez com que ela perdesse valor de mercado.

Com o fracasso de vendas e a fixação pelo projeto, ficou insuportável sua permanência como CEO da marca e em 1985, ele foi demitido da companhia.

Com tudo, em 1984 lançaram o Macintosh, mas o insucesso com o Lisa fez com que o conselho o colocasse para coordenar a equipe. O projeto era ótimo, mas com Steve, tomou proporções bilionárias, ele recrutou todos os primeiros funcionários da empresa e fez história. O Macintosh se transformou em pouco tempo em um sucesso de vendas.

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Para a campanha de lançamento do novo produto, a Apple contratou o então presidente da Pepsi: John Sculley, profissional brilhante, que transportou o produto para o futuro na mente do consumidor. A marca não tinha a pretenção de ser a melhor, mas de fazer diferente, essa era é"a principal ideia por trás de tudo que a empresa fez.

Após o sucesso do Macintosh, Steve Jobs foi demitido da empresa, porque, segundo o conselho, o projeto tinha saído do controle, muito foi gasto e pouco foi o retorno efetivo. Então, com a saída da Apple em 1985, a marca ficou sem “pai”, como costumam dizer. Com isso, ela foi de mal a pior. Junto com Jobs também saiu seu cofundador Steve Wozniak.

E como se a Apple já" não tivesse problemas demais, a Microsoft havia copiado a interface gráfica do Macintosh, sendo alvo de um processo. Steve, assim que soube, ligou para Bill Gates fundador da Microsoft, e teve uma conversa de “poucos amigos”, onde deixou claro que o acusava de plágio.

Com o passar do tempo a Apple foi perdendo espaço para suas principais concorrentes, que viram no mercado de computadores pessoais, uma demanda para se investir. Foi ao mesmo tempo que Jobs tomava conta da equipe do Macintosh, que a IBM lançou seu primeiro computador pessoal. O mercado tinha mudado graças a Apple.

A marca foi de mal a pior. Tinha perdido totalmente seu crédito perante os consumidores, desde que Jobs saiu. Desde 1985 a Apple não fazia nada de muito diferente. Enquanto Jobs criava a Next, empresa de tecnologia que criava softwares, a Apple começou a usá-los. Junto com a Next, Steve também comprou a Pixar, estúdio pequeno de animação que depois foi vendido para a Disney.

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Com o tempo, a Apple foi se reestruturando e já" passava por momentos melhores, quando em 1991 lançou o que seria seu primeiro notebook. Chamado de PowerBook, foi ele o responsável por reconquistar o público da marca. Voltando para sua base, que era a linha pessoal, esse lançamento foi um sucesso de vendas.

Em 1994, a IBM, que estava com computadores maiores, fez a Apple embarcar na mesma ideia, lançando, então, o PowerPC, um CPU com coprodução dos processadores da IBM, mas apesar das grandes expectativas depositadas, não foram muito bem aceitos pelo grande público.

Com a Next indo muito bem no mercado e a Apple indo cada vez pior, em 1996 vislumbraram uma possível volta de Jobs para a companhia, para tal, a Apple incorporou a Next e com isso seu dono.

Jobs voltou, então para a Apple como “grande Messias”. Só"como anúncio de sua volta, as ações da marca subiram de forma assustadora. Sua primeira medida, depois de assumir seu cargo na empresa, foi cortar a linha de produtos da Apple, que, segundo ele, era extensa e complicada. Com isso, ele cortou a linha de computadores quase que pela metade.

No marketing, vemos uma extensa linha de produtos como um problema, caso ela não seja bem delimitada. Cada produto deve ter sua função bem clara, pois se assim não for, o consumidor não sabe diferenciar os produtos e acaba “canibalizando” a venda. Com isso, obviamente, a empresa perde e vira tudo “mais do mesmo”.

Com o retorno de Jobs, volta a busca pela estética em seus produtos, um exemplo disso foi o PowerBook G3 lançado em 1998, que revolucionou pelo preço bastante acessível para a época. Com essa medida, Jobs atraiu de novo a atenção

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do seu público e trouxe de volta os consumidores que haviam comprado outras marcas.

Mas foi no mesmo ano, que a marca lançou o que seria a maior revolução até" o momento dos computadores pessoais: IMAC, que foi um conceito inovador, trazendo todos os componentes do pc para dentro do monitor, apenas o mouse e o teclado eram externos, até" mesmo as caixas de som foram introduzidas. Mas a grande “sacada” não foi somente essa, mas sim, as cores que revestiam o computador. Todos os tons eram para cima, alegres e cada pessoa comprava o que fazia jus a sua personalidade.

O IMAC se transformou em um grande sucesso de vendas. A comunicação usada foi algo moderno e avançado, fazendo com que a público comprasse pelo estilo de vida que a marca estava passando. A interface usada era muito simples e completa ao mesmo tempo e deixou para trás diversas grandes empresas, com esse lançamento.

Quando a marca já"havia se reposicionado novamente para o mercado e na mente do consumidor, Jobs reformula tudo de novo e lança o que para muitos é"a maior invenção da Apple, o Ipod. Esse novo produto fez uma verdadeira revolução no mercado fonográfico mundial. Hoje em dia, grande parte de tudo que se entende como ouvir música passa por um meio digital.

A experiência de se ouvir música mudou completamente graças a Apple. O Ipod era apenas um tocador de mp3, um formato de música muito leve e de qualidade ótima. Ele não foi o primeiro produto destinado a esse fim, mas foi o primeiro a guardar um quantidade de música muito expressiva.

Além do Ipod, a marcar lançou um tipo de e-commerce, que ficou conhecido como Itunes. Esse programa era o responsável por passar as músicas do "

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computador e da biblioteca do usuário para o Ipod. Todas as gravadoras se tornaram parceiras do Itunes, pois ele fazia a distribuição das músicas, algo que era feito somente pelas lojas especializadas.

Basicamente o formato de CD acabou no mercado, esse produto estava fadado ao insucesso, como percebemos hoje. O grande causador dessa revolução foi Steve Jobs. Somente nesse linha de produtos de tocadores de mp3, a Apple se expandiu, fizeram diversos modelos diferentes com cores e capacidades das mais variadas, com isso alcançaram quase que todos os públicos.

Algo que acontecia com a Apple antigamente e continua acontecendo um pouco no mercado até"hoje, é"que os produtos da marca são mais caros do que os de seus concorrentes, mas o Ipod foi como se fosse uma porta de entrada desses usuários que gostavam da marca mas não tinham poder aquisitivo para comprar algo dela.

Em 2001, a companhia reformulou seu sistema operacional para um mais novo e mais moderno ainda, o que para muitos foi considerado o melhor no mercado. Diversos segmentos como designers, publicitários e músicos compraram computadores para fins de trabalho. Esse movimento de mercado, fica muito claro quando vemos, por exemplo, a maioria dos estúdios de gravação, produtoras de vídeo e agências de publicidade usando Macs. É" claro que esse movimento citado, cria um novo estilo de vida para os usuários, pois vira referência depois qua artistas e pessoas de renome começam a usar esses produtos. O grande público toma isso como o melhor, pois a referência que eles têm é"boa.

Voltando a história da marca e os principais lançamentos criados, Steve, dessa vez, vislumbrou um novo segmento para sua atenção: os smartfones, com

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isso, lançaram o Iphone em 2007, que logo de cara foi um grande sucesso de vendas. Assim que os aparelhos chegaram às prateleiras foram vendidos mais de 1 milhão de telefones em menos de 74 dias. É"claro que a Apple já"era sinônimo de qualidade e qualquer outro produto da marca seria visto com bons olhos pelo seu público fiel.

Para a grande maioria foi fácil trocar seu velho celular por um Iphone, ele era muito prático, simples e fácil. Qualquer um poderia manipular e ainda contava com as mesmas qualidades do Ipod, onde se" poderia guardar a mesma quantidade de músicas e o consumidor poderia ter somente ele, ao invés de ter dois produtos diferentes.

Ano após ano a marca nos traz uma novidade, como os novos computadores que mantiveram a idéia de conter tudo em um tela, só"que com monitores cada vez mais finos e que não perdem qualidade, muito pelo contrário, somente melhoram.

A marca se tornou a maior empresa do planeta, valendo mais de 1 trilhão de dólares na virada do ano de 2014, apesar da morte de Jobs, que fez com que o mundo perdesse o que para muitos foi a maior personalidade dos últimos tempos.

Com isso a Apple perdeu um pouco do seu caráter obstinado e inovador.

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CAPÍTULO II

A PERSONALIDADE DE STEVE JOBS

2.1. Jobs e suas amizades

Steve Jobs nunca fora conhecido como uma pessoa brilhante, mas ele tinha amigos, seu principal amigo e sócio na Apple era Steve Wozniak. Ele era a grande mente por trás de Jobs, pelo menos no início da marca.

Aqui temos todos os códigos do Apple 2 feitos para ele operar. Todos esses códigos sem um único “bug”! Eu não sei como fiz isso. Nunca faria isso de novo. Sim, tenho orgulho, orgulho do que ele era. Sim. (Bertrand Deveaud, Antoine Robin e Lauren Klein. 2011.)

A citação acima mostra um trecho da fala de Steve Wozniak, onde afirma que ele fazia coisas que após certo tempo se orgulhava, mas não acreditava ser o autor de tais feitos, como o primeiro computador pessoal produzido. Nesse primeiro produto, Jobs não fez absolutamente nada em relação a colocar a mão e montar, mas foi a pessoa que teve a visão de que isso teria grande impacto no mercado.

Eles se completavam bem, cada um na sua função, um como visionário e vendedor e outro como arquiteto de softwares e montador das máquinas. Além dos dois sócios, eles contavam com a ajuda de amigos mais próximos e pagavam por isso. Amigos que, na maior parte das vezes não sabiam o que estavam fazendo mas obedeciam as ordens de Wozniak.

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Wozniak era o que se entende hoje como um “nerd" absolutamente brilhante com as tecnologias. Ele era inventor desde a adolescência, quando, em 1970 criou o Blue Box, que nada mais era do que um equipamento que, ligado a uma linha telefônica, fazia ligações de graça para o mundo todo. É claro que esse aparelho não deu certo pois era ilegal, mas era genial, como quase tudo que ele inventou. O grande problema que ele foi uma pessoa muito simples e com o tempo foi desligando-se da Apple já que Jobs queria controlar e queria tudo do seu jeito. Ele era um sócio muito complicado de se lidar. Com o tempo se tornou megalomaníaco também.

Wozniak não foi a única pessoa que se juntou a Jobs para montar a Apple. No seu início, todos os amigos possíveis, que entendiam algo sobre eletrônica, ajudaram os dois na primeira remessa de computadores pessoais.

Infelizmente todos, com o passar dos anos, deixaram a empresa por diversos fatores, mas a grande maioria deles foi por causa de Steve. O único que permaneceu bastante tempo ainda foi Mike Markkula, ex-executivo da Intel, que resolveu investir seu tempo e dinheiro na pequena empresa que estava surgindo.

Sem essa primeira injeção de capital nada seria possível.

Mike foi o terceiro sócio-fundador da marca. Jobs e Wozniak entravam com o trabalho e ele com a verba necessária para o início. Jobs tinha total confiança nele, mas, infelizmente, foi ele o responsável por tirá-lo do cargo de CEO da companhia. É claro que ele sozinho não tirou Steve dessa função, mas foi o próprio que procurou essa situação, após diversos problemas com os projetos por ele conduzidos.

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Mike tinha direito apenas a um único voto no conselho e Steve deixou o cargo para a entrada de um executivo que ele próprio havia contratado, John Sculley, vendendo a ideia de que ele na Apple teria condições de mudar o mundo realmente, enquanto na Pepsi ele somente venderia água com açúcar.

John foi presidente e vice da Pepsi entre os anos de 1970 e 1983, foi ele o responsável pela incrível campanha do lançamento do Mac no ano de 1984. Esse comercial causou grande repercussão na época, mostrando sua principal concorrente, a IBM, como uma verdadeira ditadora e a Apple como a grande salvadora do mundo.

Mike Markkula ficou na Apple após a saída de Jobs e a sua volta, em 1997.

Quando isso aconteceu, Steve não confiava mais em ninguém e acabou com o conselho-diretor da companhia e, com isso Mike deixou a Apple.

Outro “amigo” de Steve, pouco citado, que depois da sua volta teve grande importância foi Bill Gates. Ele era um parceiro da marca no início da Apple, mas com a sua influência dentro da empresa, roubou a ideia do sistema operacional e criou o Windows, fazendo com que Jobs entrasse com um processo contra Gates, que ficou “rolando” durante muito tempo. O que muitos não sabem é que, com a sua volta, a companhia que estava quebrada, recebeu uma injeção de capital de Bill Gates para que a marca se reestruturasse no mercado.

A Microsoft, então, se tornou parceira da Apple e Steve retirou o processo que tinha contra Gates, inclusive existe uma apresentação do seu retorno à empresa, onde ele coloca Bill ao vivo para que todos os entusiastas da Apple contemplassem.

Com a saída de quase todos os que criaram a marca no seu início, Jobs ficou coordenando tudo sozinho como ele sempre gostou de fazer. Tudo passava por !

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suas mãos e com isso ficou soberano à frente da marca. Isso tudo aconteceu dessa forma por causa de sua personalidade forte. Ninguém aguentava trabalhar diretamente com ele durante muito tempo, esse foi sempre um problema, apesar de um grande entusiasta de seus funcionários.

2.2. Jobs no seu íntimo

Jobs passou a ver na Apple sua vida. Ele só pensava em trabalho, queria participar de tudo o que a empresa fazia e a controlava. Todos os projetos em que se envolvia acabavam perdendo o controle de gastos e prazos. Isso aconteceu, por exemplo no Macintosh, que assim que foi desativado o Lisa, saiu do controle.

Ele era uma pessoa incrível, no sentido de que queria sempre o melhor de tudo, se ele sentia que um produto não era o melhor possível para o público o projeto nunca deixava de ser apenas isso- um projeto engavetado. Jobs extraía o que cada funcionário da Apple podia dar para empresa; ele era assim.

Analisando o aspecto do marketing da companhia, podemos dizer que se não fosse por Steve ela não se tornaria a maior do mundo. Essa visão de ser diferente mostrou como o publico pensava como ele.

Todas as pessoas se esforçam ao máximo para se destacar em relação as outras, isso acontece em varias fases de nossas vidas. Quando o consumidor não vê diferença entre as marcas e os produtos, o que acontece é que eles compram o que está mais barato e não o que eles gostam ou algo do tipo.

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Naquela época, no mercado, não existiam computadores pessoais e Jobs com a Apple inauguraram esse segmento. Por ser um novo produto e uma nova empresa, a comunicação tinha que convencer, e não existia ninguém melhor do que ele para fazer isso.

Sua forma de ver o marketing empresarial era único. Ele criou a primeira demanda de computadores pessoais como já foi citado, assim como criou uma nova forma de ouvir música com o Ipod e o Itunes. Ele entendia que era preciso criar produtos e fazer um trabalho, com a comunicação, muito bem definido para poder vender e com isso alcançar o sucesso.

“As pessoas não sabem o que querem, até mostrarmos a elas” (Business Week,1998). Essa citação é um exemplo de como Steve entendia do mercado e do comportamento dos consumidores. Enquanto especialistas de marketing explicam que devemos estudar o mercado e procurar a demanda por certo produto ou serviço, Jobs foi na contramão dizendo que a empresa tem que lançar seus produtos e depois, com a comunicação, torná-los algo indispensável na vida das pessoas.

Diferentemente de vários estudiosos de marketing de mercado, Jobs aprendeu tudo isso com a vida, pois cursou apenas um semestre da faculdade. Era assim também como seu sócio, Steve Wozniak, que era autodidata e sendo observador foi que ele conseguiu abstrair todo seu conhecimento.

Jobs era obstinado, pois sempre queria o melhor e não se acomodava.

Quando saiu da Apple criou uma outra empresa de computadores e de tecnologia, a Next, que subiu rapidamente no conceito das pessoas e do mercado de forma geral.

Após o crescimento da Next,

e com uma vontade de reconciliar-se com

Steve, é que o conselho da Apple fez dele seu parceiro na entrega de softwares e de !

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tecnologia de modo geral. Pelo simples fato de que Jobs havia feito a Next do zero e estava alcançando bastante prestígio.

Não satisfeito com a Next, Jobs comprou o estúdio de animação Pixar e fez com que essa empresa lançasse diversos filmes brilhantes e aclamados pela crítica.

Ele não desistia de alcançar o topo, tanto na Next como na Pixar, era ele quem dava as ordens e elas estavam indo muito bem sob sua condução, enquanto a Apple ia de mal a pior.

Isso mostra também que o slogan da campanha da marca, “pense diferente”, criada por Jobs, foi seguido por ele em tudo que se envolveu. Era considerada um lema para sua vida. O exemplo disso era que, enquanto a Apple tinha esse espírito na sua essência, ela sempre esteve no topo.

Esse lema vivido diariamente por ele foi aplicado também nas duas novas empresas, por esse motivo o caráter inovador era de jobs e não da Apple. Com a sua volta para a companhia, esse espírito volta a surpreender o mercado com diversos produtos novos, realmente inovadores, e com a maior revolução da nossa época na questão do mercado fonográfico.

Se formos olhar Jobs, esquecendo seu lado profissional, e focarmos na sua vida pessoal, vamos ter certeza que por suas atitudes, nada saía de seu controle.

Um fato que comprova isso foi quando sua então namorada, Chrisann Brennan, ficou grávida e ele não somente negou a paternidade da criança como terminou seu namoro, pois ele pensava que nada poderia tirar seu foco, nem mesmo um filho.

Lisa, sua primeira filha nasceu, mas ele nunca estava junto na criação dela, sempre foi um pai ausente. Ele realmente achava que não podia “perder seu tempo” !

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com isso no momento. Depois de certo tempo, sua mentalidade mudou, inclusive, colocando o nome de Lisa em um computador criado por ele e sua equipe.

Com a saída da Apple, foi que seu lado mais simples e mais família aflorou.

Foi quando realmente reviu seus conceitos e efetivamente teve mais tempo para viver.

Por muitas vezes ele foi mal compreendido e chamado de megalomaníaco e de uma pessoa muito difícil de se lidar. Essas acusações são realmente plausíveis quando o analisamos por sua personalidade, mas aos mesmo tempo que era tudo isso, também, muitos viam nele uma pessoa extremamente simples e objetiva.

Este tem sido um de meus mantras - foco e simplicidade. O simples pode ser mais difícil do que o complexo: é preciso trabalhar duro para limpar seus pensamentos de forma a torná-los simples. Mas no final vale a pena, porque, quando chegamos lá, podemos mover montanhas.

(BusinessWeek,1998)

Fato é que ele virou uma pessoa muito complicada por seu aspecto de querer sempre o melhor das pessoas e nada estava bom o bastante. Ele achava que sempre podia ficar melhor e, se não fosse por essa característica, a Apple não alcançaria o topo do mercado. As pessoas não estão acostumadas a receber críticas e ele sempre criticava tudo criado em sua empresa, exatamente para que todos saíssem do sua zona de conforto e “pensassem fora da caixa”, assim como ele fazia.

Essa personalidade difícil de Jobs lhe causou diversos problemas, como na sua saída da Apple, isso acarretou perdas irreparáveis para a companhia, pois ele era a mente por trás da marca, como a perda de mercado e desvalorização das

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ações na bolsa de valores. Mas essa fase ruim da Apple será assunto para o próximo capítulo.

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CAPÍTULO III

ENTRE TAPAS, BEIJOS E O FIM DA LINHA

3.1. A saída da Apple Com a saída de Jobs, a Apple perdeu muito mercado para a Microsoft.

Enquanto no mercado de ações, a marca tinha apenas 3%, sua rival obtinha 97% dos computadores do mundo rodando em seu sistema operacional, o Windows.

A Microsoft tinha quase um monopólio em relação ao mercado de computadores. Enquanto isso, em fevereiro de 1997, a revista Business Week apontava para “a queda do ícone americano”.

Isso tudo ocorreu porque a fonte de inovação da marca era Steve, sem ele no controle, a companhia somente fazia mais do mesmo, todos os seus produtos eram iguais aos que já haviam no mercado.

A grande quantidade de consumidores da Apple não via mais o diferencial do ser diferente da marca, por isso ela caía vertiginosamente, em direção a falência.

Diversos líderes já haviam passado por ela e nada acontecia, a não ser perder a confiança dos seus consumidores.

Todos que compraram uma ideia revolucionária que a Apple vendera, se debandaram para os computadores comuns, até mesmo os mais leais e os fãs do trabalho que havia sido desenvolvido. Quanto mais a marca tentava dar uma

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resposta firme à sua concorrência com esses novos administradores, mais ela caía no descrédito.

Enquanto tudo isso ocorria na Apple, Jobs, que havia criado a Next e que havia comprado a Pixar, percebeu nesses dois empreendimentos uma forma de manter vivo o seu sonho de revolucionar o mundo. Não se podia negar que apesar de todos os seus problemas com as pessoas, Jobs fazia falta na Apple.

John Scully, que havia “demitido” Jobs, com o tempo foi expulso da empresa e tudo caminhava para uma aproximação entre ambos, até que entrou na presidência da empresa Gilbert Amélio.

Ele foi responsável pela volta de Jobs a Apple. Essa também era a última cartada para se livrar do fantasma do descrédito. É claro que com o grande “guru da tecnologia” as coisas só poderiam melhorar. Sua empresa, a Next, então foi incorporada a Apple, mas antes disso ela já fornecia a tecnologia e a consultoria de Jobs.

Jobs tinha 42 anos e parecia que o tempo não havia passado para ele, pois como sempre estava cheio de ideias para alavancar de novo sua empresa.

3.2. A volta triunfal como o verdadeiro “Messias” da marca 1997, esse foi o ano que efetivamente Jobs retornou a sua única paixão, a Apple. Ele iria fazer o possível para reerguer a empresa, e foi o que ele fez. Ele tinha uma empresa quase falida e sem uma fatia de mercado considerável.

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Como ele arrumaria credibilidade e capital para impulsionar a Apple novamente? Jobs recorreu a pessoa que ele não gostaria de ver de jeito nenhum: Bill Gates. Ele removeu o processo que existia contra Bill, em relação a cópia do sistema operacional, e assinaram um contrato milionário.

A quantia que Gates pagou para Jobs foi de 150 milhões de dólares na época além de programas. Essa notícia foi dada pelo próprio fundador da Apple em uma apresentação, onde colocou Gates ao vivo diretamente, via satélite. Bill só teceu palavras favoráveis a marca e a Jobs, inclusive disse que foi uma experiência maravilhosa a que juntos tiveram no Macintosh.

A primeira atitude depois da retomada de poder, foi diminuir a linha de produtos, segundo Jobs, haviam diversos produtos diferentes que causavam confusão na mente do grande público.

Jobs voltava para a Apple após ter estudado caligrafia, então, aplicou tudo que havia aprendido nos novos produtos da marca. Com essa nova visão de mundo, disse a seguinte frase: “Design é função, não forma.” Essa sua forma de pensar já era uma prévia do que estava por vir.

O mundo precisava de algo realmente diferente, por esse motivo Jobs lançou o novo IMAC com tudo dentro do monitor, mas o grande diferencial foram as cores da carenagem. Cada usuário comprava a cor que lhe representava.

Esse novo produto deu um grande salto na Apple e fez com que ela retornasse à mente do consumidor. Esse novo produto chegou ao mercado com o preço de 1.299 dólares, na época.

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Com as vendas em alta, Jobs faz sua grande revolução no mundo: esse novo produto seria responsável por colocar a Apple efetivamente de volta no mercado, com a diferença básica de que a grande massa poderia comprar.

O Ipod foi realmente outro divisor de águas na história da marca, pois ele não somente fornecia o player como a plataforma para se colocar e, comprar músicas e posteriormente, vídeos.

Toda grande marca conhecida pela qualidade e por se posicionar como mais cara do que a maioria, pode colocar um produto mais “barato” do que os demais para que ele sirva como porta de entrada, na experiência que a marca proporciona.

Nesse aspecto, a Apple foi muito feliz, pois a grande maioria que queria ter um computador da marca, muitas vezes não tinha, apenas pelo fato de ser muito caro. A marca tem realmente essa imagem, no caso do Ipod foi diferente, o produto não era mais caro do que os outros reprodutores de mp3 que existiam no mercado.

Seu preço original era de 399 dólares, enquanto outros tocadores de mp3 custavam aproximadamente 250 dólares. O custo-benefício do Ipod era muito mais interessante pela quantidade de músicas que cabiam nele, designer e outros aspectos, por isso ele realmente era o melhor.

Graças a Apple, todas as gravadoras e afins tiveram que repensar o mercado, com isso muitas delas faliram, pois não conseguiram se adaptar bem à nova realidade do mercado.

A marca, com esse novo produto, ganhava de todos os lados, nas vendas das músicas pelo Itunes, software responsável pela organização de todos os dados do Ipod, e na venda do próprio produto pelo mundo todo. #

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Na sequência, com as ações subindo, com o aumento de valor agregado da empresa e com o grande nome da tecnologia atuando e contribuindo para tudo isso, a Apple só podia esperar anos melhores pela frente.

Com uma linha de produtos mais direta e enxuta, Jobs inova de novo com o Iphone e o Ipad, dois produtos que novamente elevaram a marca a outro patamar, em relação as concorrentes. O Iphone vinha com um conceito de que qualquer pessoa poderia usar, assim como todos os produtos lançados pela marca. E o Ipad era um produto que ficava entre o computador, o iphone e o Ipod.

As filas para comprar os primeiros Iphones no seu lançamento eram gigantescas e todos que compravam, mostravam-nos como verdadeiros troféus. Em pouco tempo esse aparelho se tornou febre e tomou uma proporção jamais vista por nenhum outro celular. A Apple já vendeu no mundo todo o quantidade de 700 milhões de Iphones desde o seu primeiro lançamento em 2007.

O Ipad lançado em 2010 já bateu a meta de 100 milhões de aparelhos pelo mundo. A marca lidera o mercado de tablets e esse segmento só está crescendo.

Muitos usuários estão deixando de comprar computadores pessoais e estão usando, somente, esse tipo de produto.

O grande trunfo da marca, não foi somente juntar tudo em uma conta, de forma simples e fácil; esses produtos se completam. Isso torna tudo mais fácil para o usuário final, a pessoa usa apenas uma conta e o mesmo sistema operacional, a Apple descomplica tudo, até mesmo para as pessoas de gerações mais antigas.

A marca não ganha somente na venda dos aparelhos, ela ganha com as gravadoras e afins na venda de músicas, no Itunes e ganha com os milhares de desenvolvedores que criam os aplicativos que ficam disponíveis para download na #

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Apple Store. Esse mercado de desenvolvimento de aplicativos, para muitos, é o verdadeiro mercado. A quantidade de downloads feita na loja da Apple hoje em dia já passou da casa dos 50 milhões, é claro que alguns aplicativos são pagos e outros são de graça para o usuário, mas até mesmo os de graça pagam para entrar na loja da marca.

No geral toda a linha da marca foi mudada e modernizada, como foram os casos dos Macbooks, Imacs, Mac minis e Mac pros. Hoje a marca tem uma grande linha de produtos, mas apesar de sua extensão ela é muito bem definida e clara.

3.3. “Ela” chega para todos Com a Apple a todo vapor e cada vez mais consolidada no mercado, infelizmente existem situações que não conseguimos prever. Jobs achava que podia controlar tudo efetivamente, mas o destino lhe deu um aviso de que nem tudo se pode controlar.

Steve em 2004 foi diagnosticado com um tipo de câncer muito raro no pâncreas, e assim teve que rever sua vida, pois da forma que ela era conduzida não daria para continuar. Nesse mesmo ano Jobs passou por uma cirurgia para retirada do tumor. Com essa intervenção cirúrgica a equipe medica havia descartado a chance dessa doença voltar ao paciente.

Ele não passou por sessões de quimioterapia nem radioterapia, exatamente por esse motivo. Mas infelizmente, contrariando o pensamento de todos, o câncer voltou em 5 anos. Com um nível avançado da doença, Jobs teve de fazer um transplante de fígado, para evitar a proliferação da doença. Esse tipo de #

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procedimento faz com que o paciente aumente a expectativa de vida para 20 anos, mais ou menos.

Infelizmente, no caso do fundador da Apple, esse tempo foi menor, ele viveu bem, segundo seus médicos, mas sua morte foi em 2011, na data de 5 de outubro.

Nessa data, o mundo perdia quem para muitos foi o maior do nosso tempo, fãs perderam sua referência de uma pessoa à frente do seu tempo e a Apple perdeu seu fundador e maior apaixonado.

Nesses 7 anos de luta contra a doença, Steve lançou tudo o que podia, pois ele não sabia quanto tempo mais estaria a frente da companhia. Isso acabou impulsionando-o a trabalhar mais e mais.

Jobs se afastou da Apple no início de 2011 e deixou na sua função Tim Cook, que já havia assumido sua posição em algumas ocasiões por conta de licenças médicas.

Tim Cook já fazia parte da empresa desde 1998, com isso passou por toda a reestruturação da marca após a volta de Jobs; ele era responsável por toda a parte de vendas da marca em âmbito mundial. Steve confiava muito nele, mas o mercado não. Assim que a bolsa de valores soube da renúncia de Jobs e da substituição por Cook, suas ações caíram 4%.

Fato é que nada será igual sem seu grande mentor, Jobs fazia uma apresentação de um novo produto como ninguém. Ele mostrava o produto funcionando, no caso da primeira apresentação de Cook não foi assim, ele simplesmente só abriu e fechou a cerimônia.

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Outros casos também complicados ocorreram, como o vazamento de protótipos do novo Iphone 5, que alguns atribuíram aos membros da equipe que simplesmente esqueciam no local.

Steve fazia tudo para que nada fosse divulgado, para que o mundo, durante algum tempo, só falasse da marca, algo que não ocorreu. Muitos atribuíram esses problemas a falta de pulso dos novos administradores da marca.

Há também o problema do aumento da tela do Iphone e a redução da tela do Ipad que o grande público não perceberia mas ambos se complementam e não são “mais do mesmo”.

A grande verdade é que a marca ainda está no topo da lista das maiores empresas do mundo e realmente vai demorar para isso mudar, mas muitas pessoas estão deixando de comprar a marca por apenas não sentirem mais o fator de inovação nos seus produtos.

Os novos Iphones perdem em todos os testes que existem para os aparelhos da sua principal concorrente nesse setor, a Samsung. Há também diversos processos em andamento na justiça por possíveis cópias feitas em designer e sistema.

O último lançamento exemplifica bem esse fato, a Apple após a morte de Jobs lançou o Apple Watch, que nada mais é do que um relógio que sincroniza com os demais produtos da marcas. Nesse novo produto não há nada de diferente, várias marca já lançaram algo similar.

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A principal frase criada por Jobs, pilar da Apple, que é pensar diferente, infelizmente, não é o que o mercado tem visto ultimamente. Da última vez que algo parecido com isso aconteceu, a marca quase faliu.

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CONCLUSÕES

A grande força motriz de qualquer empresa é a criação de ótimos produtos e de seu trabalho de pós venda. Nesse aspecto a Apple se saía muito bem, com Jobs na presidência. Ele merece todos os méritos da ascensão da companhia. É fato também que novos produtos precisaram ser observados a partir da demanda, fato que ele sempre soube avaliar.

O que vemos na Apple hoje é simplesmente propaganda e nada mais, não há novidades em seus produtos, parece que, sem Jobs, a empresa é uma outra qualquer e não aquela que revolucionou o mundo na criação do computador pessoal, do mercado fonográfico e em diversos outros mercados que começaram pequenos e ganharam proporções altas.

A propaganda é fundamental para qualquer empresa, mas se o conceito por trás da marca não refletir a realidade por ela aplicada, chega uma hora que tudo se perde. A marca acabou de se tornar a primeira do mercado de tecnologia, mas será que vai conseguir se sustentar por muito tempo ainda? Acredito que se não houver alguém dentro da Apple, como Jobs, que faça os funcionários saírem da zona de conforto e buscarem novos caminhos para o público, ela não vai se manter nessa posição de destaque por muito tempo.

Hoje em dia tudo se resume em “price performance” e se formos analisar a linha de produtos da marca em relação aos seus concorrentes, ela perde em todas as categorias.

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Há no mercado diversas marcas propondo o mesmo para o consumidor, quem se destacar, por ser o melhor do ponto de vista da tecnologia ou do marketing, vai vender mais e alcançar seus objetivos. O marketing e a propaganda ajudam na divulgação para que o produto venda, mas após isso o produto tem que mostrar a que veio.

Entendo que a Apple precisa voltar a se destacar por ser diferente das demais concorrentes, que ela hoje se sustente por tudo que já criou anteriormente, mas, quando essa fama acabar e nada de novo ela apresentar não haverá marketing que dê jeito. A marca precisa voltar para o “oceano azul”, pois ela está entrando no mercado “vermelho”, onde todos se digladiam para vender e conquistar o consumidor.

Jobs amava o que fazia a frente da companhia, amor que não temos visto pelos principais diretores dela hoje em dia. A impressão que passa é que só visam o lucro e não mais o sentimento de fazer um mundo melhor com a ajuda da tecnologia. Tiro essa conclusão pela citação que coloco logo em seguida, trata-se do trecho extraído do comercial narrado por ele próprio. Fazer diferente requer mais dedicação e trabalho, muito diferente do que temos visto.

Isto é para os loucos. Os desajustados. Os rebeldes. Os criadores de caso.

Os que são peças redondas nos buracos quadrados. Os que veem as coisas de forma diferente. Eles não gostam de regras. E eles não têm nenhum respeito pelo status quo. Você pode citá-los, discordar deles, glorificá-los ou difamá-los. Mas a única coisa que você não pode fazer é ignorá-los. Porque eles mudam as coisas. Eles empurram a raça humana para frente. Enquanto alguns os veem como loucos, nós vemos gênios.

Porque as pessoas que são loucas o suficiente para achar que podem mudar o mundo são as que, de fato, mudam.

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REFERÊNCIAS BEAHM, George. O Mundo segundo Steve Jobs: As frases mais inspiradoras do visionário líder da Apple. 1ª Ed. Campus, 2011.

ISAACSON, Walter. Steve Jobs: A biografia. 1ª Ed. Companhia das Letras, 2011.

JUCÁ, Fernando, TORTORELLI, Francisco. O jogo das marcas: Inspiração e ação.

1ª Ed. Cultrix, 2008.

MOIRITZ, Michael. O fascinante império de Steve Jobs. 1ª Ed. Universo dos Livros, 2011.

KAHNEY, Leander. A cabeça de Steve Jobs. 1ª Ed. Agir, 2012.

STEVE Jobs: Como ele mudou o mundo. Direção: Bertrand Deveaud, Antoine Robin e Lauren Klein. 2011. 45 min, cores. Disponível em netflix.com. Acesso em: Abril de 2015 CHAN KIM, W., MAUBORGE, Renée. A estratégia do oceano azul: Como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante. 13ª Ed. Campus, 2005.

REINHARDT, ANDY. Steve Jobs: ‘There’s sanity returning.

Em <http://www.businessweek.com/1998/21/b3579165.htm>. Acesso em junho de 2015.

BusinessWeek.