5 TIPS
para gestionar sus promociones comerciales
Half the money I spend on advertising is wasted: the trouble is I don’t know which half John Wanamaker
Father of modern advertising and a pioneer in marketing.
EMPRESAS DE BIENES DE CONSUMO INVIERTEN ENTRE EL 5% Y 15% DE SU REVENUE EN PROMOCIONES CON POCA VISIBILIDAD EN SU RESULTADO
Mucho dinero en juego Ventas CPG México 2012**: 82 B USD Entre el 5 y 15.9% de ventas se gasta en Trade Marketing*
U$D 4,121,500,000,000 U$D 12,364,500,000,000 ¡Si se incluye gastos de marketing esta cifra se duplica!
* 2012 Trade Promotion Industry Benchmarking Study from Kantar Retail UK
** Top 500 Expansión
驴Actualmente administra la gesti贸n de sus promociones?
Desaf铆os de la Industria Conocer c贸mo se invierten el dinero en marketing y trade marketing Graduar la inversi贸n en trade marketing en base a resultados del negocio Conocer la rentabilidad real de cada cliente Aumentar la efectividad de la inversi贸n en: Marketing Trade Marketing
Conectarse con el consumidor final
Desafíos de la Industria Sólo el 30% de las compañías miden el resultado de la inversión en promociones El 80% de las promociones no es rentable para las empresas de CPG El 50% de los consumidores no saben que compran productos en promoción Los top performers no gastan mas en promociones, pero consiguen un 21% más de volumen incremental
Precio real de Venta
99.00% 1.7% 97.00% 3.1%
95.00%
93.00%
100.0%
% 3.5%
91.00%
0.9%
0.6%
0.2%
1.7%
89.00% 88.5% 87.00%
85.00% Precio de Lista
Descuentos
Promociones
Renta de Espacios
Planes de Crecimiento
Soporte a Clientes
Otros
Devoluciones
Precio Neto
No siempre es rentable
Total Sales 600 Post Promtion dip (Stock Piling)
500 Pre Promtion dip
400 300
Incremental Q Brand Switching
Total Sales
Stock Piling
200
Baseline
100 0 t0
t1
t2
t3
t4
t5
t6
t7
t8
¿Identifica las principales problemáticas en la administración de sus promociones?
TIPS
para gestionar sus promociones comerciales Transforme los procesos
DEFINA PROCESOS ESTRUCTURADOS EN LA EJECUCIÓN DE SUS PROMOCIONES
SINCRONICE LA EJECUCIÓN En el punto de venta Con la Cadena de Suministro Planeación Colaborativa
MIDA LOS RESULTADOS
INTEGRE LOS A MÚLTIPLES FUENTES DE INFORMACIÓN Encuestas de mercado Información interna de ventas Intercambio de información con partners
INTEGRE AL CONSUMIDOR FINAL EN EL CICLO
¿Qué se necesita ?
Planeamiento Colaborativo Medición y Optimización Foundation • Planeación de Fondos de Marketing y Trade Marketing • Planeación de Promociones • Registro de Acuerdos • Pronósticos de Resultados • Settlement de Cobranzas • Control de Presupuestos • Estadísticas de uso del presupuesto
• Medición de resultados internos • Estadística de lifts y pronósticos • Optimización de Promociones • Integración de Ejecución en el Punto de Venta
• Plan Conjunto • Medición Conjunta • Intercambio de datos estadísticos • Medición del mercado
Promociones directas a consumidor • Marketing Social • Cupones
TRADE PROMOTION MANAGEMENT Subprocesos involucrados
Gente
Procesos
Valor
TecnologĂa
Mapa de soluciones Social CRM & Marketing Social Business Medición de Resultados y Optimización
Integración Fuentes Externas de Datos
• • •
Ejecución en Retail Integración en Plan de Demanda Planeamiento y registro de Promociones Administración Financiera de Promociones
Trade Promotion management Trade Promotion Optimization Retail Execution
¿Cómo implementarlo?
“
Creemos que esta es la única manera de hacer un cambio eficaz de tecnología dentro de una organización.
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Gente
Procesos
Valor
Tecnología
El enfoque de Digital Business Transformation (dBT) actúa en forma coordinada sobre los procesos de la compañía, las personas y parámetros de creación de valor, definiendo su impacto en las aplicaciones y tecnologías que los soportan. Esta metodología garantiza que las mejoras estén alineadas con los objetivos de la empresa, creando valor medible
Soluci贸n en la nube implementada en modelo de renta R谩pida implementaci贸n basada en RDS Adaptable a las necesidades del cliente
Half the money I spend on advertising is wasted: finally I now know which half Marketers in 2014
Mejorando la Ejecución del Plan Promocional, A través de la optimización del área operativa incrementando la visibilidad en la gestión Compañía líder de alimentos Desafío Contar con claridad de la Administración de Fondos, Planificación de Cuentas, Pronóstico, Gestión de Ingresos y Desempeño por Cuenta, a través de la Transformación del Proceso de Promociones, buscando así controlar las inversiones realizadas en los incentivos de crecimiento y objetivos de venta para sus distribuidores y mayoristas. Gente
Procesos
Valor
Tecnología
Servicios gA estuvo a cargo de: Arquitectura de la solución en Trade Management Implementación de CRM–TPM, incluyendo siguientes subprocesos: 1. Funds Planning 2. Trade Planning 3. Trade Execution 4. Trade Settlement 5. Trade Analysis 6. Customer 360-review
Arquitectura SAP CRM BI (Business Intelligence) BPC (Business Planning Consolidaton)/BPS (Business Planning Simulation), SAP CRM MKT, SAP ECC (SD, FI, PS) Integración de la aplicación con diferentes sistemas legados
Realizado en 3 diferentes fases: Fase I - Piloto, con 6 clientes para los canales de Comercio Organizado y Mayoristas Fase II - Rollout, para el resto de los clientes Fase III - Optimización de los eventos promocionales en conjunto con el los presupuesto (Trade Promotion Optimization).
NUESTRO DIFERENCIAL gA, a través de su metodología BPT (Business Process Transformation), generó indicadores adecuados que facilitarían el proceso de seguimiento al valor generado por la implementación del módulo CRM-TPM, teniendo como objetivos:
Mejorando la Ejecución del Plan Promocional, A través de la optimización del área operativa incrementando la visibilidad en la gestión Definir, documentar y monitorear el proceso de generación de 34 indicadores,incluyendo a los subprocesos de: 1. Funds Planning 2. Trade Planning 3. Trade Settlement 4. Trade Execution
Gente
Procesos
Valor
Tecnología
Beneficios Mejora del Control del Presupuesto Planeación Incremental de Ventas Alineación de las prioridades de la compañía Maximización de las Inversiones Integración de procesos Perfeccionamiento del pronóstico
Estructurar las fuentes de información para acelerar el análisis de los indicadores Definir los Querys a construir para la extracción de información. Logros de la gestión de valor Homogeneización de indicadores entre distintas áreas y stakeholders Certeza y visibilidad del efecto de la solución en el negocio, gracias al seguimiento de tendencias y su difusión a directores de áreas Visibilidad del Valor medible por segmentos y unidades de negocio.
多Dudas? 25