Newsletter by Gabriela Cruz

volumen 8 ediciรณn 0916

septiembre 2016

Carta Gerencia General Harold Schoenbeck

Actividades Arkadia Cristina Pivaral de Matheu

Nuevos Integrantes Willy & Gabriela

Trรกfico Arkadia Nuevas Ideas

03 04

Carta Gerencia General

Estimados inquilinos: A lo largo del tiempo que he fungido como Gerente General de Arkadia Shopping, he llegado a identificar ciertas conductas del mercado actual, que considero oportuno sean el tema principal de este Newsletter. Como empresarios, todos buscamos lo mismo; todos queremos obtener más de lo que tenemos ahora. Todos buscamos que nuestras ventas crezcan día con día y que éstas se multipliquen a lo largo de nuestro año comercial. Sin embargo, nos vemos con la dificultad que el consumidor actual tiene muchas opciones de compra en el mercado y no es fiel más que a su billetera y sus sentimientos. El consumidor actual solo comprará cuando una, por lo menos, de las dos variables se cumple: La primera, cuando el precio del producto que quiere comprar coincida con el tamaño de su billetera, y la segunda, cuando se logra un vínculo sentimental entre el comprador y el producto, “Lo quiero tener”. Ambas de suma importancia y con una de las dos que se dé, la venta prácticamente estaría hecha. Por lo que considero, la estrategia comercial de todo negocio, deberá integrar por lo menos y un poco más de cada una para que sea completa e integral. Si resumiera la conducta del mercado guatemalteco en el 2016 a una sola palabra, podría decirles que es un mercado de “regateador” o “ofertero”. Tristemente nuestra cultura ha sido educada a que si logra un descuento en el producto que compra, entonces éste le ha ganado al comercio. Tal vez es un tema de ego, tal vez un tema de poder, cultural o simplemente un tema donde el consumidor dice “no me veas la cara de tonto” … Consecuentemente, el uso de las promociones, descuentos, canje de puntos, rifas de producto y precios bajos entre otros, han probado ser los más efectivos actualmente para fomentar la venta, pero no los que garanticen el éxito o la fidelidad. Son “cliente colibrís” van en flor en flor, donde estén las ofertas. Esto lo reconozco que existe, aunque no estoy de acuerdo, en donde el comercio baje sus precios para fomentar la venta unos días y matar la venta al finalizar el tiempo de promoción, no digamos el valor del producto, sus carteristas o atributos ajenos al precio.

Sin embargo, estrategias que incluyen este tipo de ideas dan muy buenos resultados de gancho y son bien aceptadas y recibidas por el consumidor, por lo que se han convertido en una de las principales armas de defensa entre comercios para obtener una mayor parte del pastel comercial, pero corto plazo. Recientemente tuve la oportunidad de hablar con el director general de una empresa prestigiosa europea de venta de automóviles y me decía “nosotros buscamos que el cliente sienta el trato VIP en todo momento. Por lo tanto, cuando enviamos una cotización agregamos a ésta un descuento especial o precio especial por gerencia”. Me llamó la atención este comentario, y le pregunté si esto les afectaba en sus ventas. Su respuesta fue clara y muy inteligente “no nos afecta, ya que hemos considerado el descuento desde el inicio”. Ellos han logrado aprender a vivir llamémosle con el “mal cultural” que destaca en Guatemala y Latinoamérica, sabiendo luchar contra este de una forma muy elegante. Es decir, venden la ilusión de descuento, sin embargo, en su estructura de costos, ya está tomada en cuenta. Les invito a que consideren este comentario y busquen la manera de hacerlo parte de su estrategia de precios, márgenes y estructura de costos. A mi criterio, estrategias como estas pueden ser muy beneficiosas cuando se integran a estrategias en el punto de venta. Es decir, el punto de venta debe seguir la promoción con imagen visual y personal bien capacitado para que en su venta pueda aumentar el ticket promedio. Como muchos mercadólogos las usan ya, para salir de lo tradicional y resaltar del montón, es necesario trabajar creativamente con el equipo de mercadeo para lograr dinámicas de promociones o precios bajos de manera que sea divertida para el consumidor, logrando así satisfacerlo y retenerlo. Una estrategia que verdaderamente funciona es jugar con el horario de apertura de la tienda y el porcentaje de descuento o rebaja. Ejemplo, a más temprano del día la compra, mayor será el descuento y mientras corre el día el descuento va bajando. También funciona poner el segundo con el 15% de descuento y la tercera pieza con un 20% de descuento, fomentando así el desarrollo de atuendos completos y no solamente prendas por separado; consecuentemente aumenta el ticket promedio. Otro ejemplo interesante es usar las horas pico de tráfico como un “happy hour” donde la tienda completa tiene un descuento especial; con este concepto de “happy hour” se puede fácilmente generar tal experiencia de compra que satisfaga y retenga al consumidor semana a semana. Arnoldo Hax, hablaba del “customer bonding”.

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Ahora bien, como una acción para fidelizar al cliente y hacer que sea él quien nos busque, es necesario integrar a la estrategia comercial de “descuentos y promociones inteligentes” ideas para vincular algún producto emocionalmente con el consumidor. Tal como menciono en los primeros párrafos del Newsletter, es una forma de venta muy efectiva cuando se hace bien. Por supuesto, requiere de una evaluación profunda con el equipo de mercado pues requiere mucho más que mostrar una simple publicación en medios escritos. Lograr el vínculo sentimental, “el customer bonding”, conlleva una planificación puntual que integre todos los medios posibles de pauta para la marca, lo que llaman en Mercadeo “un 360”. Dicho vínculo debe entrar en lo más profundo de la persona, como un enamoramiento que lo mueva a buscar la tienda en donde sea que esté ubicada, para ir a comprar específicamente ese producto que le provocó el vínculo. Es un enamoramiento que debe ser provocado más allá del punto de venta y debe ser continuado con la vitrina, la organización de la tienda, la colocación del producto en tienda, el diseño de todo el producto en venta y muy especialmente con el personal de su tienda. Esto logrará que el visitante entre a la tienda toque, pruebe y si es de su total satisfacción, compre. En otras palabras, “Atraer, Satisfacer y Retener”. Podría decir entonces que las tres palabras en las que resumo nuestra estrategia comercial, “Atraer, Satisfacer, Retener”, hacen cada vez más sentido, y es por esto que les invito a poner en práctica nuestra visión y trabajar en conjunto para lograr más que un simple visitante: sea “un visitante fiel”. Atraemos al cliente desde la comodidad de su casa, desde su tiempo de ocio cuando no está pensando más que en sus gustos y necesidades integrando a nuestro plan de marketing una estrategia digital, pues es donde el consumidor pasa la mayor parte de su tiempo libre. Datos rapidos o “quick Statistics”...

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Cabe mencionar que una estrategia digital no equivale a presencia en Facebook y hacer un par de publicaciones al día, estar en Instagram y solamente repostear lo que la blogger hace. Es todo lo contrario, la integración digital más bien sugiere la unión de todas las redes sociales que existen actualmente, comunicando lo mismo de distinta manera. El uso de las redes sociales dentro de nuestra estrategia comercial debe estar enfocada a presentar imágenes y comentarios que lleguen al corazón de cada uno de nuestros posibles compradores. Formar una expectativa en el consumidor tocando sus sentimientos más profundos que lo impulse a visitarles. Estrategias digitales de éxito para empresas de moda son las que muestran formas de uso de sus prendas para que el consumidor pierda el miedo a la compra de lo diferente. Incluye también los videos de Youtube y redes sociales en crecimiento como Instagram y Snapchat. Satisfaremos al visitante, a través de una buena vitrina. Una vitrina que en siete segundos provoque la gana de entrar y ver más de lo que ofrecemos. Satisfaremos al visitante con una tienda interesante y cuando el personal está capacitado para resolver más que una simple duda de precio o formas de pago. El personal de una tienda es clave y debe llevar la marca en el corazón o en su estilo de vida, conocer tan bien el producto y su uso para que pueda sugerir e incrementar el ticket promedio. Y por último, lo retendremos al gratificar su compra, demostrándole que es más que un simple comprador sino un cliente VIP. Como centro comercial, nos enfocamos en atraer visitas al lugar, en la satisfacción de cada uno de ellos a través del buen servicio, limpieza, iluminación, activaciones macro y gratitud de nuestros colaboradores y los retenemos manteniendo el área espectacular y agradable para que sea una experiencia positiva a cada uno de estos visitantes. Ustedes como inquilinos son responsables de satisfacer a cada uno de estos visitantes en el punto de venta así mismo, serán en conjunto con nosotros, los responsables de hacer esa experiencia positiva para poder retener a ese visitante. Ahora bien, parte de su estrategia comercial debe ser enfocada en el “invitarlos”, interesarlos y en el trato al cliente dentro de las instalaciones o punto de venta. Sin embargo, también son ustedes responsables de atraer a posibles clientes usando la publicidad visual, auditiva y/o digital que mejor se adapte a su mercado y presupuesto.

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Quisiera terminar esta carta con 5 preguntas importantes que todo dueño de negocio, gerente de regional, gerente de tienda y/o mercadólogo debe hacerse constantemente y que espero para ustedes sea de mucha utilidad, esta auto evaluación o reflexión para su gestión: 1. ¿Qué % en dinero invierten ustedes en marketing, entiéndase promociones descuentos y ofertas? Benchmark 5% al 8% en retail. 2. ¿Qué % en dinero invierten ustedes en Branding de marca? ¿Qué tanto saben de nosotros? ¿Cuánto sabe la gente de su marca? ¿Conoce de usted? ¿Identifica su marca? Muy importante reconocer en que fase están, fase de introducción al mercado, etapa madura, entre otras. Para cada una son diferentes reglas, condiciones y restricciones. 3. En nuestro punto de venta y/o producto, ¿Qué lo hace especial? ¿Qué motiva a la gente a ir a su tienda para comprar el mismo producto o servicio que puede encontrar en otro lugar? Nota: A mí siempre me ha fascinado la guerra de la industria farmacéutica de hace 4 años donde se dio la ilusión que se daba descuento a cualquier producto que se compraba (hasta el 35% de descuento) pero al final del día era el consumidor que estaba pagando un producto sobre valorado con ilusión de descuento que coincidía con el valor del producto en el mercado. 4. Sobre la competencia. ¿Usted está, siguiendo los pasos de la competencia, reaccionando a los pasos de la competencia, o, usándola de referencia? Porque si usa las primeras dos, le puedo asegurar que su producto eventualmente se va a volver en un “commodity” y esto lo dice el Modelo Delta de MIT de Arnoldo Hax y el mejor ejemplo son las botellas de agua pura. Hoy en botellas de agua podemos tener desde agua de manantial, agua purificada, agua de glaciar entre muchas más y cada botella no varía más de Q1.50 entre marcas y calidades. Entonces entre todos se canibalizaron y hoy por ejemplo Pepsi vende Entretenimiento y Coca Cola se enfoca a la felicidad, por ejemplo. Es decir, ya no copiten por precio sino por experiencia y “CUSTOMER BONDING”. 5. ¿Cuándo fue la última vez que se cuestionó cuál es el valor agregado de su producto o que factor innovador lo destaca sobre lo que el mercado hoy está acostumbrado a recibir y a exigir? ¿Cómo podría diferenciarse? ¿Qué lo hace especial y diferente? Porque al final del dia puedo tener la mejor representación de la marca, la exclusividad, pero sino saben de mi o me perciben caro, simplemente no estoy llegando.

Carta Gerencia General

Para mí la conclusión es que, si el costo de planificación es caro, yo les pregunto ¿Cuánto será los costos de la improvisación? Nuestras ventas deben ser gestionadas en forma de planificación y no reacción. Si deseamos vender Q100,000 al mes por dar un ejemplo sencillo, ¿conocemos el hit rate o el índice de compra? ¿Qué estamos haciendo para mejorarlo? Porque si es por ejemplo 1:3, ósea de 3 clientes solo uno compra, yo debo estar cotizando y ofreciendo tres veces mi meta, Q300,000 al mes. Y podemos irnos para arriba en el embudo de ventas o “Sales funnel”, sobre la prospección y atraer a los visitantes para convertirlos en clientes. En la misma línea, por cada 4 clientes que prospecto solo uno llega a cotizar a la tienda o punto de venta, por ende, son Q1,200,000 que debo tener un alcance y es allí donde podemos regresar el tema inicial.

Harold Schoenbeck Gerente General harold@arkadiashopping.com

Arkadia Shopping

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Actividades Octubre

Desde la apertura de Arkademy Arkademy ha sido una de tantas iniciativas relacionadas con generar experiencias únicas y entretenimiento para la familia los días sábados. El proyecto Arkademy, el cual lleva más de un año de fungir, tiene como objetivo principal atraer, satisfacer y retener familias completas brindando a los padres de niños entre 4 y 10 años un espacio para relajarse y tomar un café mientras sus hijos participan en la elaboración de diferentes manualidades artísticas. Arkademy se lleva a cabo todos los sábados en horario de 3:00 - 5:00 pm ubicado en Plaza las Luces. Dichas actividades son gratuitas y participan un promedio de 50 niños por sábado. Hemos recibido muy buenos comentarios de esta iniciativa pues no solo estamos formando la psicomotricidad de los niños, sino también su creatividad. Agregando a esto que todos los sábados a la misma hora contamos con un pianista creando un ambiente agradable por si algún abuelito o acompañante quisiera sentarse y dejar solos a los hijos desarrollarse en su máxima plenitud. Actividades de octubre:

Ofrecemos dos formas de participaciรณn:

Paquete Bewitched: Participa con dulces o sorpresas propias y premios para el concurso. Tienen menciรณn en el concurso de disfraces. Si estรกn interesados en participar, por favor avisar antes del 25 del mes de octubre.

Paquete Spooky Monsters: Este consiste en patrocinar Q.1,000 + IVA y el paquete incluye (bolsas, las sorpresas que entregarรกn en la tienda, presencia de marca en publicidad de la actividad en Facebook, muppies digitales e impresos, pantalla gigante, calendario mensual, back para fotos y menciรณn durante el concurso).

Si gustan participar en alguna actividad pueden comunicarse a cmatheu@diversififa.com o al 3004-6125 antes del martes 25 de octubre.

Actividades Octubre

Nuevos integrantes Arkadia Shopping

WILLY CAMEROS El nuevo jefe de seguridad que tiene experiencia en ramas de distribución, mobiliario, creación de carteras y cobranzas. Ha sido encargado del mantenimiento de clientes, de productos publicitarios y ampliación de cartera de clientes manejando comisiones y cobros. Se une a nuestro equipo con sus conocimientos en distintas especializaciones, manejando uno de los equipos más valiosos de Arkadia; la seguridad. Estamos convencidos que será un gran activo en nuestro personal. Contáctalo en: seguridadarkadia@laseguridadglobal.com

GABRIELA CRUZ Licenciada en Comunicación y Diseño, se suma al equipo en el área de diseño con muchas ideas nuevas. Le apasiona el arte y transmitir su conocimiento así como aprender algo nuevo todos los días. Ha trabajado autónomo los últimos dos años, teniendo varios proyectos de distintos clientes, dándole la oportunidad de desarrollarse en varios campos. Se especializó en Marketing Digital, Museología y Museografía entre otros diplomados. Trabajó durante 5 años capacitando agentes en call center en Guatemala y Filipinas dándole la oportunidad de conocer nuevas costumbres y aplicarlo a su vida personal y profesional. Contáctala en: design@arkadiashopping.com

Calendario Septiembre

Marketing Mall Services ayuda a tu negocio a impulsar todo su potencial para incrementar tráfico en el Centro Comercial y las ventas de tu tienda. Entre los servicios que ofrece el Design Studio y el Marketing Services están:

Mantenimiento de Redes Sociales: Asesoría de cómo manejar tus redes, matriz de contenido y fotografías de contenido.

Cuponeras, vales y volantes: Diseño gráfico de cuponeras, volantes y vales para repartir a tus clientes.

Visual Merchandising: Afiches y diseño de vallas, standees, stickers entre otros.

Presentaciones: Diseño de presentación de negocios para promocionar tu tienda o marca a aliados potenciales y nueva mercadería para colocar en página web/redes sociales o mailing.

Murales: Diseño de murales en vinil o murales artísticos en distintas técnicas.

Fotografía: Fotografía profesional de mercadería, espacios en tienda y etcétera.

Cualquier otra solicitud de diseño gráfico es bienvenida, puedes contactar el servicio con Gabriela Cruz en design@arkadiashopping.com