Sådan kommunikerer du dine grønne indsatser

Bæredygtighed her, der og alle vegne

Bæredygtighed er et af tidens største temaer – og står højt på dagsordenen på tværs af sektorer og hos forbrugerne.

De store virksomheder udvikler bæredygtighedsstrategier og iværksætter grønne indstanster i et hidtil uset tempo. Det er en tendens, vi oplever over hele verden – en såkaldt megatrend.

Det er ikke første gang, at en trend har fået store virksomheder til at ændre praksis. Så man får lyst til at spørge: Hvordan adskiller bæredygtighed sig fra tidligere megatrends der er blevet afløst af en ny tendens, ligeså hurtigt som de opstod?

Er det egentlig nødvendigt for små og mellemstore virksomheder at hoppe med på bæredygtighedsvognen?

Det korte svar er ja

Bæredygtighed er ikke blot en trend, men svaret på helt konkrete udfordringer, vi som samfund står overfor. Forbrugere efterspørger i stigende grad bæredygtige - og særligt grønne - produkter og ydelser. Og alt tyder på, at der kun vil komme flere lovkrav i fremtiden.

Psst! Vidste du at ...

Selvom forbrugerne generelt svarer, at de prioriterer bæredygtighed, sker det ikke altid i praksis. For eksempel måtte Spies Rejser sande, at togrejser til Schweiz ikke var så efterspurgt hos kunderne, selvom den rejseform er mere klimavenlig end rejseselskabets andre produkter.

Det er altså en god ide, at du sikrer dig, at der er et marked, inden du udvikler nye produkter.

CASE : HEVEA

HEVEA’s medarbejdere giver kernefortællingen liv hos kunderne HEVEA er en dansk virksomhed, der designer og producerer naturlige gummiprodukter, som er bæredygtige og bionedbrydelige. HEVEA stod i en situation, hvor de gerne ville skalere virksomheden og ekspandere til nye markeder. Men de havde brug for en strategi.

HEVEA oplevede, hvor vigtig en fælles kernefortælling er. Ved at skabe en kernefortælling og kommunikere de bæredygtige visioner internt, oplevede HEVEA, at medarbejderne var med til at få virksomhedens fortælling ud at leve blandt kunderne.

HEVEA deltog i SDG Business Booster, hvor de fik hjælp til at udvikle deres strategi og få en fælles kernefortælling, der blev et aktiv for hele virksomheden - og ikke kun ledelsen.

Kom på forkant med udviklingen

Alt efter hvilken type virksomhed du har, vil omfanget af dine bæredygtige og grønne indsatser formentlig variere. Måske oplever du allerede stor efterspørgsel fra dine kunder, måske er du slet ikke stødt på spørgsmål om bæredygtighed endnu.

Uanset hvad, er det vigtigt for enhver virksomhed at forstå sit aftryk på miljø og klima og forholde sig til, hvilken fremtid man er med til at skabe for kommende generationer. Alt peger på, at det vil komme på tværs af brancher, og at kravene vil komme fra medarbejdere og kunder – både de private og offentlige.

1.

Stadigt flere medarbejdere forventer, at virksomhederne tager stilling til sociale, klima- og miljømæssige udfordringer. En undersøgelse fra Lederne viser, at bæredygtighed er det afgørende for 6 ud af 10 danskeres valg af arbejdsplads.

2.

3.

Flere offentlige og private indkøbere stiller allerede nu, og i endnu højere grad i fremtiden, krav om bæredygtighed i hele produktkæden. Hvis man som virksomhed derfor primært er underleverandør, vil man opleve at skulle dokumentere sin bæredygtighed.

Forbrugerne stiller generelt flere krav om bæredygtighed. En undersøgelse fra Miljøstyrelsen viser, at hver anden forbruger ser på miljøprofilen, når de handler, og at næsten halvdelen af danskerne er villige til at betale mere for et produkt, der er mere bæredygtigt end alternativet.

CASE : SOURZING

Sourzing favner en bred portefølje af kunder med forskellige tilgange til bæredygtighed.

Sourzing designer og producerer specialudviklet emballage og salgsmøbler til ure- og smykkebrands.

Virksomhedens kunder har vidt forskellige tilgange til bæredygtighed. Nogle har som mål at nedbringe deres CO2-udledning, mens andre specifikt har fokus på materialer, genbrug eller genanvendelse.

For at blive en god samarbejdspartner for sine kunder i forhold til bæredygtighed, har Sourzing arbejdet på en grøn strategi, der tilgodeser den brede kundeportefølje, og som gør dem

i stand til at vejlede og rådgive deres kunder.

De har desuden arbejdet målrettet med, hvordan de kan kommunikere deres bæredygtige visioner og grønne indsatser til markedet. Under arbejdet opdagede Sourzing, hvor vigtigt det var for dem, at sætte sig konkrete delmål på rejsen med at omstille virksomheden.

Delmålene, der blandt andet tæller en kernefortælling og certificering, der doku-menterer indsatsen, hjalp virksomheden med at sætte retning på deres fremtidige bæredygtighedsarbejde.

Sourzing har deltaget i SDG Business Booster.

Hos danskerne er bæredygtighed grønt

Bæredygtighed kan omhandle mange ting. Det er FN’s 17 verdensmål for en bæredygtig global udvikling et godt eksempel på. Målene dækker bredt: fra sult og sundhed til anstændige jobs og ansvarligt forbrug.

I Danmark er bæredygtighed dog ofte lig den grønne dagsorden.

Kommunikations- og reklamebureauet Advice tager hvert år pulsen på danskernes opfattelse af bæredygtighed og udgiver et Bæredygtighedsbarometer. Resultaterne viser, at hvis en virksomhed i Danmark vil arbejde med bæredygtighed, kommer de ikke udenom miljø og klima. Tre ud af fire danskere forbinder bæredygtighed med klima, og flere end 80 procent forbinder det med naturressourcer og miljø.

Virksomheder, der sætter bæredygtighed på dagsordenen, bør altså prioritere ”det grønne”.

Kunderne vil vide hvad, og hvordan

Hver anden dansker mener, at virksomheders arbejde med bæredygtighed er relevant for dem. Men langt fra alle føler sig velinformerede om, hvilke varer, der rent faktisk er bæredygtige. Når en kunde vurderer, i hvor høj grad en virksomhed er bæredygtig, er det helt afgørende, hvor god virksomheden er til at fortælle om arbejdet med bæredygtighed.

Kommunikationen om de bæredygtige indsatser er altså helt afgørende. En analyse fra Dansk Erhverv viser, at virksomheder oplever goodwill hos samarbejdspartnere, mens mange også oplever en positiv effekt på deres omdømme ved at arbejde med og formidle bæredygtighed. Flere virksomheder oplever ligeledes, at det har en direkte positiv effekt på deres salg.

Hvad er bæredygtighed?

”En bæredygtig udvikling er en udvikling, som opfylder de nuværende behov, uden at bringe fremtidige generationers muligheder for at opfylde deres behov i fare.”

- Brundtland-rapporten (1987)

CASE : Hasle Refractories

Hasle Refractories er en bornholmsk virksomhed, der fremstiller ildfast beton til industrier, som kræver ekstrem høj varme – eksempelvis cementfabrikker og kraftværker.

Hasle Refractories leverer en modulforing til cementfabrikkernes ovne, som giver større kapacitet og isolerer bedre end andre løsninger. Med sin stærke overflade gør modulforingen, det muligt at bruge andet end olie og gas som brændsel – uden at risikere uforudsete stop.

På den måde kan fabrikkerne lave energi ud af eksempelvis affald, som ellers ville være gået til spild. Hasle Refratories ville gennem projekterne Bæredygtig Bundlinje Bornholm og SDG Business Booster udforske deres bæredygtighedspotentialer, og om det var muligt for dem at brande sig selv mere bæredygtigt, end de gjorde på daværende tidspunkt.

Gennem forløbet med SDG Business Booster fik de præciseret deres valueproposition og formuleret deres SDG-impact. Det førte til indsigten, at de faktisk med deres løsning, var med til at gøre cementbranchen mere bæredygtig.

Det har hjulpet dem til at forstå og kommunikere det bæredygtige potentiale i deres produkter på en måde, der er interessant for deres

kunder og stakeholders og samtidig taler direkte ind verdensmålene.

Efter forløbet har Hasle Refractories konkret oplevet, at de i højere grad har fået møder med virksomhedernes topledelse frem produktionscheferne, som de ellers talte mest med før.

Forløbene i begge grønne projekter har været med til både at forbedre deres kommunikation og forretning.

Grøn positionering – giver det mening for mig?

Vi sætter et aftryk med alt, hvad vi gør.

Og det er de færreste virksomheder, der kan blive 100 procent bæredygtige.

Det handler derfor mere om at identificere virksomhedens negative påvirkning og gøre en aktiv indsats for at reducere den og blive mere bæredygtige. Dét er værd at fortælle om.

Psst! Vidste du at ...

Greenwashing Er et forsøg på at markedsføre sig grønt, mens man skjuler reelle informationer om for eksempel CO2-påvirkning. Beskyldninger om greenwashing kan gøre, at din virksomhed taber troværdighed. Det har for flere virksomheder ført til mindre salg og dårlig anseelse blandt forbrugerne, som tager lang tid at genrejse.

Bevidste forbrugere og ansvarlige virksomheder

Antallet af klager over klimamarkedsføring, der lander hos forbrugerombudsmanden er støt stigende.

Det skyldes til dels, at flere forbrugere er blevet bevidste og reagerer, når de føler sig vildledt. Og så skyldes det, at klimaorganisationerne har vokset sig stærke og agerer vagthund overfor især de store virksomheder. De kræver reel handling bag de grønne intentioner.

Som lille eller mellemstor virksomhed bliver man langtfra gransket på samme måde som de store virksomheder, men derfor skal man selvfølgelig stadig tænke sig om, inden man kommunikerer.

Greenhushing Ærlig kommunikation og handling bag ordene er den nemmeste måde at undgå beskyldninger om greenwashing på. Men nogle virksomheder vælger en anden strategi.

Greenhushing, hvor man helt eller delvist undlader at fortælle om sine grønne indsatser, kan være en overlevelsesstrategi for virksomheder og organisationer, der vil undgå beskyldninger om greenwashing. Greenhushing kan resultere i, at virksomheder ikke får høstet de forretningsmæssige fordele, der er i grøn omstilling.

7 gode råd til den grønne positionering

Kortlæg din virksomheds bidrag til en bæredygtig udvikling. I kan med fordel bruge de 17 verdensmål eller Erhvervsstyrelsens klimakompas som værktøj.

Udvælg specifikke områder, som er særligt vigtige for jer.

5. 3.

Læg en plan og sæt mål – det er vigtigt med konkrete initiativer.

1. 2. 6. 7. 4.

Gør bæredygtighed til en del af kernefortællingen – sæt fokus på det, der gør jeres virk somhed unik.

Vær ærlig og troværdig, når I kommunikerer og igangsætter initiativer – brug data og dokumentation.

Sørg for at kunder og forbrugere føler, at de bidrager til en bæredygtig udvikling hos jer.Sørg for at inkludere alle jeres medarbejdere, så alle forstår og er en del af den nye positionering.

Vær ærlig og transparent i din grønne kommunikation

Du kan sagtens undgå beskyldninger om greenwashing. For det første er opmærksomheden på - og kravene til - små og mellemstore virksomheder mindre end til større virksomheder, og for det andet, vil forbrugerne rigtig gerne at høre om jeres bæredygtighedstiltag.

Hos mange virksomheder fører frygten for greenwahing til greenhushing, hvor man helt undlader at kommunikere om bæredygtighed og grønne indsatser, så længe man ikke er 100 procent i mål. Og det er synd.

Virksomhederne mister nemlig både de potentielle gevinster der er ved at kommunikere om bæredygtighedstiltag, og man kan faktisk komme til fremstå som nogen, der slet ikke tænker på ens aftryk, på jorden og samfundet, hvis man ikke fortæller om de små og store skridt på vejen.

Så du skal huske at fortælle om dine indsatser undervejs - sandfærdigt og uden overdrivelser, så vil du ikke komme i problemer.

Forbrugerombudsmanden har udgivet en kvikguide til virksomheder om miljø markedsføring som indeholder råd og eksempler. Find den online ved at søge på ”forbrugerombudsmanden kvikguide” – så dukker den op. Forbrugerombudsmandens Kvikguide

Sæt

Vi er stolte af vores grønne produkt – har vi husket at fortælle, hvilke dele, der er grønne, og hvilke der ikke er?

Hvis vores kunder spørger om dokumentation

– har vi den klar?

Den lynhurtige tjekliste til din grønne kommunikation 1. 2. 3.

Skaber vores grønne indsatser værdi for kunden?

Hvis ikke, hvordan gør vi det relevant?

Øvelse: Story-canvas til identificering af kernefortælling

Uanset hvor stor eller hvor gammel din virksomhed er, er det en god ide at arbejde med jeres kernefortælling.

Kernefortællingen er dét, der gør din virksomhed speciel, og at den adskiller sig fra konkurrenterne. Den er et redskab til at positionere sig i forhold til omverdenen, og så er den grundlaget for virksomhedens interne og eksterne kommunikation på tværs af platforme og kanaler.

For at udvikle sin kernefortælling, kan man udarbejde et såkaldt story-canvas. Kernefort ællinger har nemlig nogle faste elementer, der er relevante at indtænke.

Før du giver dig i kast med at lave din virksom heds kernefortælling, anbefaler vi derfor, at du udfylder nedenstående story-canvas.



Sådan kommer du i gang med din kernefortælling

1. 2. 3. 4. 5.

Start med at finde din kernekunde, og lav så en beskrivelse af kernekunden.

Beskriv herefter, hvilken værdi du giver din kernekunde. Hvad er det for et behov, du, dit produkt eller din service dækker, og hvilke drømme indfrier du?

Vælg tre til fire styrkepositioner, og prøv at beskrive dem.

Brug dit netværk, og spørg dem, om de kan nævne tre til fire styrkepositioner. Der vil heldigvis ofte være overensstemmelse mellem dine egne og dit netværks bud, men netværket kan nogle gange være bedre til at sætte ord på det.

Til sidst skal du arbejde med sproget og formuleringerne. Det kan være en god ide at få hjælp udefra eller søge inspiration på nettet. Her kan du finde mange gode guides og eksempler.

HUSK AT!

Kernefortællingen er dynamisk, så det er vigtigt at vende tilbage til den, når der sker forandringer og mindst tjekke op og justere en gang om året.

Guiden er udviklet af Mette DahlJuelner, virksom.dk

Tre trin

Sådan tager I hul på jeres bæredygtighedsarbejde

1. Få styr på virksomhedsproduktionen; altså hvor er de nuværende gode bæredygtighedshistorier fra virksomheden, og hvor kan I forbedre jer.

2.

Lav en handlingsplan med konkrete mål og initiativer for, hvordan I bliver mere bæredygtige.

3. Begynd at kommunikere om jeres rejse og lad være med at vente til I har nået målstregen.

Kunderne vil gerne høre om virksomhedernes grønne indsatser - og mange virksomheder har meget mere at fortælle end de gør i dag.

Men hvad og hvordan skal du som virksomhed kommunikere, og hvordan navigerer du udenom greenwashing? Med sund fornuft og et par gode tips og tricks kommer du langt.

I denne pixibog får du en introduktion til virksomheders grønne kommunikation, inspiration til, hvad du skal være opmærksom på, og konkrete værktøjer.