Mikroekonomija u teoriji i praksi by jozo bakalar

MIKROEKONOMIJA U TEORIJI I PRAKSI Prof. dr. Jozo Bakalar

PREDGOVOR Mikroekonomska teorija koja se izučava na ekonomskim fakultetima širom svijeta i koja se nalazi u udžbenicima mikroekonomije zasnovana je na tradicionalnoj neoklasičnoj doktrini, koja se često naziva marginalističkom teorijom. Njen sadržaj u udžbenicima koji se koriste na diplomskim i dodiplomskim studijama na ekonomskim fakultetima i poslovnim školama omogućava početna znanja o osnovnim kategorijama mikroekonomske problematike i osnovu za rezoniranje, ali nedovoljno za izravnu primjenu u praksi. Otuda i česte reakcije od bivših studenata, koji kažu ''profesore, mi ne možemo primijeniti teoriju određivanja cijena na temelju granične analize koju smo kod vas izučavali''. Takvi navodi mogu se naći i u objavljenim radovima pojedinih profesora ekonomike. Naprimjer, profesor Bjarke Fog u svojoj knjizi Pricing in Theory and Practice (Određivanje cijena u teoriji i praksi) navodi ''Većina studenata ekonomske teorije osjeća nesklad između teorije i načina određivanja cijena u praksi. Studenti ekonomskih fakulteta i poslovnih škola su kritični prema teoriji koju izučavaju, ponekad tvrdeći da je teorija nerealna. Tradicionalna neoklasična mikroekonomska teorija je pod lupom kritičkih opservacija duževremena, postepeno se dorađuje, ali u većini udžbenika je još uvijek ostala na marginalističkim načelima. Raspon tih kritika je od neslaganja s pojedinim dijelovima te teorije do potpunog odbacivanja. Najčešće su na udaru maksimiranje profita kao cilj poduzeća i teorija određivanja cijena. Prateći te kritike i koristeći vlastita iskustva analizirao sam i upoređivao modele iz teorije s ekonomskom praksom, pa su se moja shvatanja sve više usaglašavala s dijelom tih kritika. Predajući Mikroekonomiju i Politiku cijena na poslijediplomskom studiju na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Mostaru odlučio sam da, pored literature koja je određena za ove predmete, obradim temu mikroekonomija u teoriji i praksi, što s manjim doradama predstavlja i sadržaj ove knjige. Knjiga se pored Uvoda i Zaključka sastoji iz dva dijela. Prvi dio ima četiri cjelina koje nose slijedeće naslove: Kritički osvrt na mikroekonomsku teoriju,Određivanje cijena u ekonomskoj praksi i ravnoteža na tržištu proizvoda i usluga, Tržište i cijene faktora proizvodnje i teorija vrijednosti, te Sažetak .U prvom dijelu knjige su obrađena pitanja koja su najčešće predmet kritičkih rasprava, s dopunom vlastitih opservacija. U drugom dijelu s naslovom Tržišne strukture i ravnoteža poduzeća korišteni su zaključci i stavovi iz prvog dijela i na toj osnovi izvršene dopune koje približavaju mikroekonomsku teoriju ekonomskoj praksi. Obrađene su teme pod naslovima: tržište i cijene, ravnoteža poduzeća u konkurentnim uvjetima, ravnoteža poduzeća u nekonkurentnim uvjetima, određivanje cijena multiproduktnim poduzećima i transferne cijene.Rad je namijenjen čitateljima koji su savladali gradivo iz mikroekonomije koja se izučava na ekonomskim fakultetima i poslovnim školama, prije svega studentima poslijediplomskih studija, kao i svima koji se bave mikroekonomskom problematikom. Svrha i cilj ovog rada je približavanje mikroekonomske teorije ekonomskoj praksi. Pod pretpostavkom da se u tome uspjelo ova knjiga može poslužiti i za dopune i korekcije uobičajenog sadržaja u udžbenicima mikroekonomije. Jozo Bakalar

SADRŽAJ

UVOD .......................................................................................................................... 1 1. SAŽETA INTERPRETACIJA MIKROEKONOMSKE TEORIJE ..................................................... 1 1.1. Potražnja ........................................................................................................................... 1 1.2. Proizvodnja ....................................................................................................................... 1 1.3.Troškovi .............................................................................................................................. 2 1.4. Tržišne strukture i ravnoteža poduzeća ............................................................................ 3 1.5. Teorija raspodjele i cijene faktora proizvodnje ................................................................. 3 1.6. Opća ravnoteža ................................................................................................................. 4 1.7. Uloga države ..................................................................................................................... 5 1.8. Rezime sa zaključkom ....................................................................................................... 5 PRVI DIO ...................................................................................................................... 7 KRITICKI OSVRT NA MIKROEKONOMSKU TEORIJU ....................................................... 8 2. CILJ I CILJNI POKAZATELJI POSLOVANJA ............................................................................ 8 2. 1. Profit kao cilj poslovanja .................................................................................................. 8 2. 2. Ciljni pokazatelji poslovanja ........................................................................................... 11 2. 2. 1. Profitabilnost poslovanja ..................................................................................................... 11 2. 2. 2. Integralni pokazatelj efikasnosti .......................................................................................... 13 2. 3. Primjena pri donošenju odluka ...................................................................................... 15 2. 3. 1. Cijena tržišno određena, varijabilni jedinični troškovi konstantni ....................................... 15 2. 3. 2. Cijena tržišno određena, varijabilni jedinični troškovi rastući .............................................. 15 2. 3. 3. Krivulja potražnje nagnuta, varijabilni jedinični troškovi konstantni ................................... 16 2. 3. 4. Mogućnost korištenja integralnog pokazatelja u raspodjeli ................................................ 17 2. 4. Profit kao cilj u uvjetima uređenog tržišta ..................................................................... 17 2. 5. Povezanost s makroekonomskim pokazateljima .......................................................... 18 3. KLASIFIKACIJA TRŽIŠNIH STRUKTURA I RAVNOTEŽA PODUZEĆA ...................................... 19 3. 1. Klasifikacija prema tržišnim kriterijima .......................................................................... 19 3. 2. Klasifikacija prema tržišnim i troškovnim kriterijumima ................................................ 20 3. 3. Zaključak o klasifikaciji tržišnih struktura ...................................................................... 21 4. RAVNOTEŽA PODUZEĆA U TOČKI IZJEDNAČAVANJA GRANICNOG TROŠKA S GRANIČNIM PRIHODOM (MC=MR) ............................................................................................................... 24 4. 1. Oblik krivulja troškova i ravnoteža poduzeća ................................................................. 24 4. 1. 1. Oblik krivulje prosječnog troška s konstantnim graničnim troškom .................................... 25 4.1.2. Ravnotežna (maksimirajuća) pozicija poduzeća s konstantnim graničnim troškovima i cijenom tržišno određenom .................................................................................................................... 31 4. 1. 3. Ravnoteža poduzeća s rastućim troškovima i cijenom tržišno određenom ......................... 34 4. 1. 4. Krivulje troškova i ravnoteža poduzeća s tržišnom moći ...................................................... 35 4. 1. 5. Rezime o mogućnostima primjene graničnog troška u marginalnoj analizi ....................... 37

4. 2. Funkcija potražnje i prognoziranje prodaje poduzeća .................................................. 37 4. 2. 1. Poteškoće u definiranju funkcije potražnje .......................................................................... 37 4. 2. 2. Analitičke metode istraživanja potražnje ............................................................................. 38 4. 2. 3. Prognoziranje prodaje poduzeća .......................................................................................... 41

4. 3. Poteškoće primjene teorije u multiproduktnim poduzećima ....................................... 45 4. 3. 1. Proizvodi multiproduktnih poduzeća ................................................................................... 45

4. 3. 2. Ravnoteža multiproduktnih poduzeća s tržišno određenom cijenom ................................. 45 4. 3. 3. Ravnoteža poduzeća s tržišnom moći pomoću pravila MR = MC ......................................... 46 4. 3. 4. Problem definiranja graničnog troška u multiproduktnim poduzećima .............................. 50

4. 4. Definicije kratkog i dugog roka i ekonomaska praksa .................................................... 50 4. 4. 1. Kratki i dugi rok u teoriji proizvodnje i teoriji troškova ........................................................ 50 4. 4. 2.Kratki i dugi rok u teoriji ravnoteže ....................................................................................... 51

4. 5. Kapacitet i ravnoteža poduzeća ..................................................................................... 54 4.5.1. Optimalni kapacitet s funkcijom rastućih troškova ................................................................ 55 4. 5. 2. Optimalni kapacitet s funkcijom opadajućih prosječnih troškova ....................................... 56 4. 5. 3. Kapacitet poduzeća s proizvodnjom više proizvoda ........................................................... 57 4. 5. 4. Raspoloživi kapacitet i određivanje cijena novog proizvoda ................................................ 58 4. 5. 5. Značaj kapaciteta u multiproduktnim poduzećima i serijskoj proizvodnji ......................... 58 4. 5. 6. Značaj kapaciteta u deskriptivnoj analizi .............................................................................. 59

5. ZAKLJUČCI O PRIMJENI MIKROEKONOMSKE TEORIJE NA TRŽIŠTU PROIZVODA I USLUGA 61 5. 1. Profit kao cilj poslovanja ................................................................................................ 61 5. 2. Klasifikacija tržišnih struktura ........................................................................................ 63 5. 3. Pretpostavke i ravnoteža poduzeća ............................................................................... 64 5. 4. Oblik krivulja troškova i granični trošak ......................................................................... 64 5. 5. Funkcija potražnje i graničnog prihoda .......................................................................... 65 5. 6. Konstantni granični trošak, price taking i pravilo MC = P ............................................... 66 5. 7. Primjena granične analize u multiproduktnim poduzećima ......................................... 69 5. 8. Nejasnoće u definiciji kratkog i dugog roka ................................................................... 71 5. 9. Kapacitet i ravnoteža poduzeća ..................................................................................... 72 5.10. Rezime zaključaka o teoriji ravnoteže poduzeća .......................................................... 73

ODREĐIVANJE CIJENA U PRAKSI I RAVNOTEŽA NA TRŽIŠTU PROIZVODA I USLUGA .... 75 6. PROIZVODNJA, TROŠKOVI I CIJENE U EKONOMSKOJ PRAKSI ......................................... 75 6. 1. Programiranje proizvodnje ............................................................................................ 75 6. 2. Proračun troškova .......................................................................................................... 77 6. 2. 1. Klasifikacije troškova ............................................................................................................ 77 6. 2. 2. Proračun direktnih troškova ................................................................................................. 78 6. 2. 3. Proračun troškova perioda ................................................................................................... 79 6. 2. 4. Proračun troškova po jedinici proizvoda .............................................................................. 83 6. 2. 4. 1. Metoda ukupnih prosječnih troškova .............................................................................. 83 6. 2. 4. 2. Metoda direktnih troškova (direct costing) ...................................................................... 84 6. 3. Određivanje cijena – politika cijena ............................................................................... 85 6. 3. 1. Ciljevi određivanja cijena ...................................................................................................... 85 6. 3. 2. Metode određivanja cijena .................................................................................................. 87 6. 3. 2. 1. Formiranje cijena dodavanjem profitne marže na prosječne troškove (full cost pricing) 87 6.3.2.2. Određivanje cijena bruto maržom (markup pricing) ........................................................... 89 6. 3. 2. 3. Određivanje cijena pomoću troškova i cjenovne elastičnosti potražnje .......................... 90 6. 3. 2. 4. Određivanje cijena na osnovi stope prinosa na kapital .................................................... 95 6. 3. 2. 5. Određivaje cijena metodom elastične marže ................................................................... 95 6. 3. 2. 6. Točka pokrića troškova (Breakeven point) i nivo cijena ................................................... 96 6. 3. 2. 7. Određivanje cijena na temelju iskustvene krivulje ......................................................... 100 6. 3. 2. 8. Formiranje cijena u tijeku životnog ciklusa proizvoda .................................................... 100 6. 3. 2. 9. Penetracijska cijena ........................................................................................................ 101 6. 3. 2. 10. Prestižno određivanje cijene ........................................................................................ 101 6. 3. 2. 11. Određivanje cijena prema konkurenciji ....................................................................... 102 6. 3. 2. 12. Ostali oblici formiranja cijena ...................................................................................... 102 6. 3. 3. Prilagođavanje i upravljanje cijenama ................................................................................ 103

6.3.4. Određivanje internih (transfernih) cijena ............................................................................ 104 6. 3 .5. Startne cijene novog proizvoda ......................................................................................... 106 6. 3. 6. Rezime o metodama određivanja cijena u praksi sa zaključcima ....................................... 111

7. RAVNOTEŽA NA TRŽIŠTU PROIZVODA I USLUGA ........................................................... 115 7. 1. Uvod ............................................................................................................................. 115 7. 2. Sektorska ravnoteža na tržištu proizvoda i usluga ...................................................... 115 7. 2. 1. Način prikazivanja u udžbenicima mikroekonomije ........................................................... 115 7. 2. 2. Što je ravnoteža na tržištu proizvoda i usluga? .................................................................. 116

7. 3. Proces formiranja tržišta proizvoda i usluga ................................................................ 118 7. 4. Ravnoteža na tržištu i položaj proizvođača i potrošača .............................................. 123 7. 5. Ravnoteža poduzeća ................................................................................................... 124

TRŽISTE I CIJENE FAKTORA PROIZVODNJE I TEORIJA VRIJEDNOSTI ........................... 126 8. CIJENE FAKTORA PROIZVODNJE I RASPODJELA ............................................................. 126 8. 1. Rezime neoklasične teorije raspodjele ........................................................................ 126 8. 1. 1. Potražnja za faktorima proizvodnje .................................................................................... 126 8. 1. 2. Ponuda faktora proizvodnje .............................................................................................. 126 8. 1. 3. Ravnoteža na tržištu faktora .............................................................................................. 127 8. 1. 4. Opća ravnoteža na tržištu proizvoda i faktora proizvodnje ............................................... 127 8. 2. Kritički osvrt ................................................................................................................. 128 8. 2. 1. Objašnjenje cijena faktora na temelju savršenog tržišta ................................................... 128 8. 2. 2. Objašnjenje cijena faktora na temelju opadajućih prinosa .............................................. 128 8. 2. 3. Granična produktivnost i cijene faktora ............................................................................. 130 8. 2. 4. Cijene faktora proizvodnje i princip supstitucije ................................................................ 133 8. 3. Značaj raspodjele u ekonomiji .................................................................................... 134 8. 4. Uloga tržišta i države u raspodjeli nacionalnog dohotka ............................................. 135 8. 5. Neusklađenost ciljnih kategorija u mikro i makroekonomskoj teoriji .......................... 135 9. TEORIJA VRIJEDNOSTI I CIJENE ..................................................................................... 136 9.1. Povijesni osvrt .............................................................................................................. 136 9.2. Vrijednost i cijene u ekonomskoj teoriji ....................................................................... 138 9. 2. 1. Što je supstancija vrijednosti? ........................................................................................... 138 9. 2. 2. Determinante (odrednice) cijene ....................................................................................... 141 9. 2. 3. Realnost vrijednosti novca: cijena i vrijednost .................................................................. 142 9. 2. 4. Vrijednost i cijena sinonimi – zaključak ............................................................................. 143 9. 3. Potrošačev i proizvođačev probitak (višak) ................................................................. 145 9. 3. 1. Potrošačev probitak – višak korisnosti .............................................................................. 145 9. 3. 2. Proizvođačev probitak ....................................................................................................... 146 SAŽETAK PRVOG DIJELA ........................................................................................... 148 DRUGI DIO ............................................................................................................... 157 TRŽIŠNE STRUKTURE I RAVNOTEŽA PODUZEĆA ........................................................ 158 10. TRŽIŠTE I CIJENE .......................................................................................................... 158 10. 1. Tržište ......................................................................................................................... 158 10. 1. 1. Definicija i veličina ........................................................................................................... 158 10. 1. 2. Konkurentna u odnosu na nekonkurentna tržišta ............................................................ 159 10. 1. 2. 1. Savršeno konkurentna tržišta ....................................................................................... 160 10. 1. 2. 2. Dovoljno konkurentna tržišta ....................................................................................... 160 10. 1. 2. 3. Nekonkurentna tržišta ................................................................................................. 161 10. 2. Tržišne cijene ............................................................................................................. 162

10. 2. 1. Cijena savršenog konkurenta ........................................................................................... 162 10. 2. 2. Cijene na dovoljno konkurentnom tržištu ....................................................................... 162 10. 2. 3. Cijene na nekonkurentnom tržištu ................................................................................... 163 10. 2. 4. Cijena i tržišna moć .......................................................................................................... 164 10. 2. 5. Da li cijena postoji ili je treba odrediti? ........................................................................... 165

11. RAVNOTEŽA PODUZEĆA U KONKURENTNIM UVJETIMA ............................................. 166 11. 1. Klasifikacija poduzeća prema tržišnom i troškovnom kriteriju .................................. 166 11. 2. Konkurencija velikog broja poduzeca s identičnim proizvodom ............................... 167 11. 2. 1. Poduzeće s jednim homogenim proizvodom ................................................................... 168 11. 2 .1. 1. Poduzeće s konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima ..................................... 168 11. 2. 1. 2. Poduzeće s rastućim jediničnim varijabilnim troškovima ............................................. 169 11. 2. 2. Poduzeće s više proizvoda .............................................................................................. 170 11. 2. 2. 1. Poduzeće s više proizvoda i konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima ............. 170 11. 2. 2. 2. Poduzeće s više proizvoda i rastućim jediničnim varijabilnim troškovima ................... 171 11. 2. 2. 3. Poduzeće s više proizvoda i međuzavisnom potražnjom ............................................. 174 11. 2. 2. 4. Poduzeće s vezanom proizvodnjom ............................................................................. 175

11. 3. Poduzeće s diferenciranim proizvodom - monopolistička konkurencija .................... 176 11. 4. Konkurencija malog broja poduzeća (nesporazumni oligopol) ................................. 180 11. 5. Promjene i ravnoteža poduzeća u konkurentnim uvjetima (dinamika) ..................... 186 12. RAVNOTEŽA PODUZEĆA U NEKONKURENTNIM UVJETIMA ......................................... 188 12. 1. Monopol ..................................................................................................................... 188 12. 1. 1. Monopol s jednim proizvodom i rastućim prosječnim troškovima .................................. 188 12. 1. 2. Monopol s jednim proizvodom i opadajućim prosječnim troškovima ............................. 191 12. 1. 3. Monopol s više pogona .................................................................................................... 193 12. 1. 4. Monopol s više proizvoda ............................................................................................... 194 12. 1. 5. Diskriminacija cijena ........................................................................................................ 195 12. 1. 6. Osvrt na rješenja pomoću granične analize ..................................................................... 197 12. 1. 7. Određivanje cijene dodavanjem marže na troškove ........................................................ 198 12. 1. 7. 1. Metoda - prosječni trošak plus profitna marža (full cost pricing) ................................ 199 12. 1. 7. 2. Metoda - direktni trošak plus bruto marža (markup pricing) ....................................... 200 12. 1. 7. 3. Određivanje cijena pomoću troškova i cjenovne elastičnosti potražnje ...................... 200 12. 1. 8. Analiza i prognoza troškova i potražnje kao osnova za određivanje cijena ..................... 201 12. 1. 9. Korištenje modela u uvjetima promjena (dinamika) ........................................................ 202 12. 1. 10. Zaključak o monopolu .................................................................................................... 203

12. 2. Monopson ................................................................................................................. 204 12. 2. 1. Monopson na tržištu proizvoda i usluga ......................................................................... 204 12. 2. 2. Monopson na tržištu rada ................................................................................................ 209 12. 2. 3. Zaključak o monopsonu ................................................................................................... 211

12. 3. Sporazumni oligopol ................................................................................................. 212 12. 3. 1. Kartel ............................................................................................................................... 212 12. 3. 2. Liderstvo u određivanju cijena ........................................................................................ 217 12. 3. 3. Rezime o sporazumnom oligopolu .................................................................................. 219

13. ODREĐIVANJE CIJENA U MULTIPRODUKTNIM PODUZEĆIMA ...................................... 221 13. 1. Određivanje cijena više proizvoda s međuzavisnom potražnjom .............................. 221 13. 2. Određivanje cijena više proizvoda i korištenje kapaciteta ......................................... 222 13. 3. Određivanje cijena vezanih proizvoda ....................................................................... 224 13. 4. Osvrt na rješenja pomoću granične analize ............................................................... 226 14. ODREĐIVANJE TRANSFERNIH CIJENA – INTERNE CIJENE ............................................. 228 14. 1. Pojam i karakteristike ................................................................................................. 228 14. 2. Transferne cijene poluproizvoda bez vanjskog tržišta ............................................... 228

14. 3. Transferne cijene poluproizvoda s vanjskim tržištem ................................................ 230 14. 4. Osvrt na rješenja pomoću graničnih veličina ............................................................. 231

ZAKLJUČAK .............................................................................................................. 233 LITERATURA ............................................................................................................. 237

UVOD 1. SAŽETA INTERPRETACIJA MIKROEKONOMSKE TEORIJE Predmet mikroekonomske analize je tržište, odnosno ponašanje tržišnih subjekata na strani potražnje i ponude i ostvarivanje njihove maksimirajuće pozicije. Na strani potražnje je kupac – potrošač – koji maksimira svoju korisnost na principu: MU1 : P1 = MU2 : P2 = … = MUn : Pn = MU : 1$. Na strani ponude je prodavatelj – proizvođač – koji maksimira svoj profit u točki gdje je granični trošak izjednačen s graničnim prihodom (MC = MR). Tržište funkcionira na temelju aktivnosti tržišnih subjekata na strani ponude i potražnje. Rezultatat tog funkcioniranja je ravnotežna cijena s ravnotežnim količinama. Na te odnose utječe i država s poreskom, vanjskotrgovinskom i socijalnom politikom, te kontrolnom aktivnošću (porezi, carine, subvencije, razne odluke iz socijalne sfere, antimonopolska aktivnost i sprečavanje negativnih eksternalija).

1.1. Potražnja Većina udžbenika iz mikroekonomije, poslije kratkog uvoda metodološkog karaktera s definiranjem predmeta izučavanja, počinje analizom potražne strane tržišta. U tome dijelu obrađuju se glavne odrednice potražnje za proizvodima i uslugama, ponašanje potrošača u ovisnosti od cijena, dohotka potrošača i njihovih preferencija, funkcije individualne i ukupne tržišne potražnje i elastičnost potražnje. Funkcije potražnje se najćešće interpretiraju u linearnom obliku, kao pravci s negativnim nagibom i na temelju obrasca (Edp = - b . p/qd ) definira jedinična cjenovna elastičnost potražnje u svakoj točki. Pomoću geometrijske analize s krivuljama indiferencije i budžetskim ograničenjima definira se ravnotežni položaj potrošača u točki gdje je budžetsi pravac tangenta na krivulju indiferencije, odnosno gdje je granična stopa supstitucije jednaka odnosu cijena proizvoda. Potrošač pri kupovini dobara raspoređuje svoj novac tako da odnosi korisnosti i plaćene cijene za svako kupljeno dobro budu izjednačeni: MU1 : P1 = MU2 : P2 = … = MUn : Pn = MU : 1$. Potrošač radije žrtvuje svoj novac nego da ostane bez konretnog dobra iz čega proizlazi zaključak o potrošačevom višku. Pored analize individualne i ukupne tržišne potražnje, u nekim udžbenicima obrađuje se i potražnja za proizvodima poduzeća u uvjetima nesavršene konkurencije (oligopol i monopolistička konkurencija).

1.2. Proizvodnja Slijedeći nezaobilazni dio je teorija i analiza proizvodnje i troškova. Proizvodnja predstavlja proces pretvaranja faktora proizvodnje u proizvode i usluge. Faktori proizvodnje su rad, kapital i prirodni resursi. Proizvodnja se izražava funkcijama, tablicama i grafovima na koordinatnom sustavu. Funkcija proizvodnje pokazuje mogućnost ostvarivanja maksimalnog proizvoda uz različite kombinacije faktora proizvodnje. U analizi proizvodnje razlikuje se kratki i dugi rok . Kratki rok odnosi se na vremenski period u kojem je jedan ili više faktora fiksan. Dugi rok je razdoblje u kojem se mijenjaju svi faktori. Dodavanjem varijabilnog faktora uz drugi koji je fiksan, naprimjer dodavanjem rada na istu količinu kapitala, ukupan proizvod (TP) raste sve dok dodatna jedinica varijabilnog faktora daje dodatni proizvod i dostiže maksimum u točki u kojoj je granični proizvod jednak nuli (MPL ³ 0). Prosječni proizvod ima rastući tok sve dok je granični proizvod veći od

prosječnog (MPL > APL) i maksimum dostiže u točki izjednačavanja graničnog proizvoda s prosječnim (MPL = APL). Nakon ove točke granični proizvod ima opadajući tok što se odražava i na opadajući tok prosječnog proizvoda. Iz toga se zaključuje da u kratkom roku dodavanjem varijabilnog faktora, dok su ostali inputi fiksni, dostiže se određena točka proizvodnje nakon koje vlada zakonitost opadajućih graničnih prinosa. U dugom roku svi su faktori varijabilni iz čega proizlazi mogućnost supstitucije skupljeg s jeftinijim faktorom. U tu svrhu se koristi krivulja jednakog proizvoda (izokvanta) koji se može ostvariti različitim kombinacijam faktora proizvodnje. Mogućnost zamjene jednog faktora drugim uz zadržavanje iste količine proizvodnje izražava se graničnom stopom tehničke supstitucije (Mrts = DK/DL). Kada se proporcionalno povećavaju svi faktori mijenja se i opseg proizvodnje. Prinosi na promjenu opsega proizvodnje pri proporcionalnom povećavanju faktora proizvodnje mogu biti rastući , konstantni, i opadajući. Kao i u analizi kratkog roka zaključak je na dominaciji opadajućih prinosa. Ovo zapažanje je značajno zbog oblika krivulja graničnih i prosječnih troškova koji proizlaze iz takvog stava. Analiza proizvodnje se temelji na jednom proizvodu.

1.3.Troškovi Troškovi su novčani izraz trošenja faktora proizvodnje. Pod ovim pojmom u mikroekonomskoj teoriji podrazumijevaju se eksplicitni i implicitni troškovi. Eksplicitni troškovi su svi izravni izdaci koji se evidentiraju u računovodstvu pa se nazivaju i računovodstvenim troškovima. Implicitni troškovi predstavljaju trošenje vlastitih resursa, koji bi se mogli koristiti i u alternavnoj upotrebi, pa se još nazivaju oportunitetnim troškovima. Prema tome, ekonomske troškove, s kojim operira mikroekonomska teorija, čine ukupni troškovi - eksplicitni (računovodstveni) i implicitni (oportunitetni). Daljnja podjela je na fiksne i varijabilne, zatim na prosječne i granične. Troškovi se kao i proizvodnja prikazuju tablicama, funkcijama i krivuljama na koordinatnom sustavu. Analogno funkciji proizvodnje u kratkom i dugom roku, funkcije troškova se također analiziraju u kratkom i dugom roku. Funkcija troškova u kratkom roku pretpostavlja da je bar jedan faktor fiksan. U dugom roku svi su faktori varijabilni. Pojmovi kratki i dugi rok kao i u analizi proizvodnje nisu vezani za vrijeme, iako se izražavaju vremenskim terminom, nego za fiksnost i varijabilnost faktora u toku poslovanja. Oblik krivulja troškova u većini udžbenika je skoro identičan, što proizlazi iz konstatacije o opadajućim prinosima. Tako, u kratkom roku rastućem graničnom proizvodu odgovara opadajući granični i prosječni trošak. Najniži prosječni trošak ostvaruje se na nivou proizvodnje gdje je granični trošak jednak prosječnom trošku (MC = AC). Nakon te točke granični troškovi imaju rastući tok što odgovara opadajućim prinosima i zbog čega prosječni trošak ima rastući tok. Na taj način krivulja prosječnog troška ima oblik slova U. Isto tako, i dugoročni trošak u većini udžbenika ima isti oblik. Izuzetak su neke djelatnosti kao što je proizvodnja električne energije gdje radi ekonomije razmjera prosječni trošak ima opadajući trend. U dugom roku poduzeće vrši izbor optimalne kombinacije faktora proizvodnje koji s njihovim cijenama omogućavaju proizvodnju s najnižim troškovima. Geometrijska analiza spaja izokvantu iz teorije proizvodnje s izotroškovnom linijom iz teorije troškova. Optimalna kombinacija faktora proizvodnje koji daju najniže troškove za zadanu proizvodnju nalazi se u točki u kojoj je izotroškovna liinija (linija jednakog troška) tangenta na izokvantu (linija jednakog proizvoda). Poduzeće minimizira troškove izborom kombinacije faktora tako da su odnosi graničnih proizvoda faktora i njihovih cijena izjednačeni. U primjeru analize s dva faktora, radom i kapitalom, to znači da je granični proizvod rada

podijeljen s cijenom rada jednak graničnom proizvodu kapitala podijeljenim s cijenom kapitala: MPL/w = MPK/r. Funkcije troškova se većinom temelje na jednom proizvodu. U nekim udžbenicima prezentiraju se i funkcije s dva proizvoda u kojoj su zajednički fiksni a različiti varijabilni troškovi. Naprimjer: TC = 100 – 5Q1Q2 + (Q1)2 + (Q2)2.

1.4. Tržišne strukture i ravnoteža poduzeća Nakon ovog uobičajenog teksta u udžbenicima slijedi problematika određivanja cijena i outputa u raznim oblicima tržišne strukture. Tržišna struktura se klasificira na razna tržišna stanja: savršena konkurencija, monopol, monopson, bilateralni monopol, monopolistiška konkurencija, oligopol, oligopson i bilateralni oligopol. Rasprava o ravnotežnoj cijeni i količinama uglavnom se odnosi na savršenu konkurenciju, monopol, monopolističku konkurenciju i oligopol. U nekim udžbenicima obrađuje se monopson i bilateralni monopol. Poduzeće u savršenoj konkurenciji svoju ravnotežnu poziciju, maksimirajuću poziciju, ostvaruje na nivou outputa gdje je cijena jednaka graničnom trošku: P = MC. Na tržištu je mnogo malih prodavača, bez mogućnosti da samostalno određuju cijene, jer je cijena rezultat aktivnosti svih učesnika na strani ponude i potražnje. Monopol je sam na tržištu, pa ukoliko nema kontrole od strane državnih institucija, ima mogućnost da odredi cijenu koja je viša od graničnog troška. Njegova ravnoteža je u točki gdje je P > MR = MC. Poduzeće u monopolistočkoj konkurenciji u kratkom roku ima neku tržišnu moć, tako da je i njegova ravnotežna pozicija u točki u kojoj je cijena viša od graničnog troška: P > MR = MC. U dugom roku, s obzirom na slobodan ulazak drugih poduzeća, cijena se izjednačava s prosječnim troškom , ali je viša od graničnog troška: P = AC > MR =MC. Oligopol se klasificira na sporazumni i nesporazumni, s homogenim ili diferenciranim proizvodom. Ne postoji jedinstven, nego više modela ponašanja oligopolista u nesporazumnom oligopolu. U sporazumnom oligopolu, kartel i liderstvo imaju tržišnu moć tako da je cijena iznad graničnog troška. Međutim, teorija oligopola se uglavnom interpretira strategijskim igrama s raznim pretpostavkama i rješenjima koji iz njih proizlaze. Analiza maksimirajuće profitne pozicije u svim tržišnim strukturama zasniva se na jednom proizvodu i pretpostavkama iz kojih prizlazi poznavanje funkcija potražnje, ukupnog prihoda i troškova. Uključivanjem diferencijalnog računa, optimalno rješenje nalazi se pomoću izjednačavanja prvih derivacija iz funkcije troškova i funkcije ukupnog prihoda: MC = MR.

1.5. Teorija raspodjele i cijene faktora proizvodnje Neoklasična teorija raspodjele ili teorija formiranja cijena faktora proizvodnje objašnjava se također odrednicma koje djeluju na strani potražnje i na strani ponude na tržištu faktora proizvodnje. Potražnja za faktorima proizvodnje je izvedena potražnja za finalnim dobrima. Potražnju za faktorima određuje vrijednost graničnog proizvoda faktora, tako da na krivulji potražnje svaka točka odražava granični prihod proizvoda faktora. Granični prihod proizvoda faktora u savršenoj konkurenciji je umnožak graničnog proizvoda i tržišne cijene proizvoda. Granični prihod proizvoda faktora u monopolističkim uvjetima na tržištu rada je umnožak graničnog proizvoda i graničnog prihoda koji je

manji od tržišne cijene iz čega proizlazi niža cijena rada i manja potražnja. Poduzetnik unajmljuje faktore proizvodnje u cilju maksimiranja profita, radi čega se rukovodi principom najnižih troškova zamjenjujući skuplji faktor jeftinijim. Poduzetnik angažira faktore proizvodnje tako da novčani izdatak na bilo koji faktor donosi jednak granični proizvod (MPL : w = MPK : i = MPA : r) zamjenjujući skuplji faktor jeftinijim dok se ovi odnosi ne izjednače. Poduzetnik plaća za sve jedinice angažiranog faktora vrijednost graničnog proizvoda posljednje angažirane jedinice. Potražnja za faktorima je različita u uvjetima savršene konkurencije i u uvjetima raznih monopolističkih oblika na tržištu faktora. Na strani potražnje rada djeluje monopson ili neki drugi monopolistički oblik. Potražnja za kapitalom i prirodnim resursima u uvjetima nesavršene konkurencije nije posebno obrađivana u udžbeničkoj literaturi. Ponuda faktora je specifična za svaki faktor. Ponuda rada može se odvijati u uvjetima savršene konkurencije ili u uvjetima monopolizacije od strane sindikata. Ponuda rada zavisi od demografskih faktora i načina korištenja raspoloživog vremena. Ponuda rada različito se ponaša u zavisnosti od visine plaće tako da je markirana s tri točke: visinom plaće ispod koje ne postoji nikakva ponuda rada, intervalom plaća u kojem se ponuda rada povećava ili smanjuje zavisno od povećanja odnosno smanjenja plaće i točka iznad koje se s povećanjem plaće smanjuje ponuda rada. Ponuda rada izrazito nadarenih pojedinaca je fiksna i ne zavisi od visine plaće. Ponuda kapitala zavisi od visine dohotka, sklonosti štednji i kamatnih stopa odnosno cijene kapitala. Ponuda prirodnih resursa je fiksna pa ima karakter prirodnog monopola. Ravnoteža na tržištu faktora u uvjetima savršene konkurencije ostvaruje se u točki sjecišta ponude i potražnje faktora proizvodnje. U tim uvjetima svaki faktor dobija vrijednost svog graničnog proizvoda. Ravnoteža u uvjetima nesavršene konkurencije zavisi od odnosa snaga na strani ponude i potražnje. Ako je na strani ponude rada savršena konkurencija a na strani potražnje monopson ili neki drugi oblik monopolizacije, plaća je ispod nivoa plaće koja bi se ostvarila u uvjetima savršene konkurencije, pogotovo ako je poduzeće monopolist i na tržištu proizvoda. Ako je na strani potražnje savršena konkurencija a na strani ponude monopol ili neki drugi oblik monopolizacije ponude rada, cijena rada može biti iznad nivoa nadnice koja bi se ostvarila u uvjetima savršene konkurencije. Ako i na strani ponude i na strani potražnje postoji neki oblik monopolizacije ili čak bilateralni monopol, cijena rada zavisi od odnosa snaga na strani ponude i potražnje. Isti zaključci se odnose i na druge faktore, kapital i prirodne resurse, iako nisu posebno razrađivani u većini udžbenika mikroekonomije.

1.6. Opća ravnoteža Opća ravnoteža na tržištu proizvoda i faktora proizvodnje ostvaruje se tako što kupac, potrošač, maksimira svoju korisnost na principu: MU1 : P1 = MU2 : P2 = … = MUn : Pn = MU : 1$. Poduzeće maksimira profit na principu MR = MC na tržištu proizvoda i na pincipu poslovanja s najnižim prosječnim troškovima zamjenjujući skuplji faktor jeftinijim sve do točke u kojoj je MPL : PL = MPK : PK = MPA : PA = 1 : MC = 1 : P. U uvjetima nesavršene konkurencije ovo pravilo se korigira s graničnim prihodom kao mjerilom ravnoteže. Na tržištu savršene konkurencije svaki faktor proizvodnje dobija cijenu koja je jednaka vrijednosti njegovog graničnog proizvoda odnosno prema njegovoj produktivnosti. Ovaj zaključak se izvodi na Clarkovoj teoriji raspodjele i formiranja cijena faktora proizvodnje u uvjetima savršene konkurencije po kojoj poduzetnik plaća cijenu rada svim radnicima po vrijednosti graničnog proizvoda posljednjeg uposlenog radnika. Isti principi djeluju na formiranje cijena kapitala i prirodnih resursa. Osnovni principi u ovoj teoriji su princip granične produktivnosti i opadajućih prinosa iz teorije proizvodnje, i princip rijetkosti koji funkcionira preko odnosa ponude i potražnje na tržištu. Nesavršeno tržište odstupa od ovih pravila zavisno od toga kakve snage djeluju na strani ponude i potražnje (razni oblici monopolizma). Sindikat radnika djeluje u pravcu

maksimiranja plaća i poboljšavanja uvjeta radnika, dok monopson na strani potražnje rada djeluje u suprotnom smjeru.

1.7. Uloga države Udžbenici mikroekonomije obično završavaju s dijelom o ulozi države u reguliranju eksternalija, monopolisičkog ponašanja i javnih dobara.

1.8. Rezime sa zaključkom Opća karakteristika mikroekonomske teorije je da operira mikroekonomskim modelima s pojednostavljenim pretpostavkama i izvođenjem zaključaka o ravnotežnim pozicijama potrošača i proizvođača, odnosno o ostvarivanju njihovih maksimirajucih pozicija. Potrošač kupovinom na osnovu svojih preferencija, raspoloživog dohotka i cijena dobara vrši izbor tako da maksimira korisnost, a proizvođač izborom proizvoda i faktora proizvodnje te prodajom da maksimira profit. Modeli ravnoteže poduzeća su zasnovani na kratkoročnom maksimiranju profita kao jedinom cilju poslovanja, na pretpostavci da posluje samo s jednim proizvodom, s krivuljama rastućih prosječnih i graničnih troškova i krivuljama potražnje prikazanim na koordinatnom sustavu pravim linijama s opadajućim nagibom. Ravnotežna pozicija na osnovu koje se određuje optimalna cijena i količina je u točki izjednačavanja graničnog troška s graničnim prihodom (MC = MR). Cijene faktora proizvodnje izvode se na temelju teorije i analize proizvodnje po pravilu izjednačavanja graničnog prihoda proizvoda faktora s njegovom cijenom (MRL = w; MRK = i; MRA = r). U analizi dominiraju krivulje s opadajućim prinosima kojim odgovaraju krivulje s rastućim troškovima. Inače, granične veličine su osnova u cjelokupnoj mikroekonomskij analizi. U analizi se vrijednost i cijena poistovjećuju. Teorija se interpretira pomoću tablica, krivulja i funkcija s pojednostavljenim primjerima koji olakšavaju studentima razumijevanje, ili bolje reći rezoniranje. Ali, to nije dovoljno da bi se izravno odmah nakon završetka studija mogla uspješno primijeniti u praksi. Otuda dalaze pitanja i kritike, posebno od onih koji su završili ekonomske studije: ''Profesore, mi ne možemo primijeniti to što smo na fakultetu iz mikroekonomije studirali, cijene ne određujemo pomoću pravila MR = MC'' i slično. Napadi na pojedine dijelove neoklasične mikroekonomske teorije traju više od 80 godina i to od strane mnogih poznatih imena iz ekonomske znanosti. Te kritike mogle bi se podvesti na one koje se odnose na način prezentacije teorije u udžbenicima iz mikroekonomije, menadžerske ekonomije i osnova ekonomije, i kritičke opservacije koje se odnose na dijelove marginalističke doktrine koji se osporavaju s gledišta ispravnosti teorije . Najčešći napadi odnose se na profit kao cilj poduzeća i kratkoročno maksimiranje profita, zatim na funkcije potražnje i troškova kao osnovu za određivanje optimalne cijene i outputa, na pretpostavke u modelima, na definicije kratkog i dugog roku u teoriji proizvodnje i teoriji troškova, na jednostranost primjene analize samo s jednim proizvodom, na praktične nemogućnosti primjene marginalne analize u određivanju optimalne cijene i količine pomoću pravila MR = MC, na teoriju raspodjele i cijena faktora proizvodnje i na izostavljanje teorije vrijednosti. Bitna kritička zapažanja odnose se na nerealnost pretpostavki na kojima je tradicionalna teorija izgrađena iz kojih se izvode zaključci koji ne odgovaraju u praksi. To su pretpostavke od kojih polazi određivanje cijena proizvoda i usluga koje odgovaraju maksimirajućoj profitnoj poziciji poduzeća (maksimiranje profita u kratkom roku kao jedinom cilju poduzeća, potpuna informiranost, poznavanje krivulja potražnje i krivulja troškova, jedan proizvod), pretpostavke od kojih polazi teorija proizvodnje, teorija troškova i formiranje cijena faktora proizvodnje.

Polazeći od tih zapažanja, u narednom tekstu obrađuju se slijedeća pitanja: cilj i ciljni pokazatelji poslovanja, klasifikacija tržišta prema tržišnim i troškovnim kriterijumima, model ravnoteže poduzeća na osnovi pravila MR = MC i metode određivanja cijena u praksi, cijene faktora proizvodnje i raspodjela, teorija vrijednosti i cijene, i na kraju rezime sa zaključkom.

PRVI DIO

KRITICKI OSVRT NA MIKROEKONOMSKU TEORIJU 2. CILJ I CILJNI POKAZATELJI POSLOVANJA 2. 1. Profit kao cilj poslovanja Profit kao razlika između ukupnog prihoda i ukupnih troškova je glavni cilj poduzeća u tradicionalnoj neoklasičnoj teoriji, bez obzira na to u kojem se tržišnom stanju poduzeće nalazi. Taj se cilj definira kao maksimiranje profita ovisno od uvjeta u kojima se posluje. Akcenat je na maksimiranju profita u kratkom roku. Savršeni konkurent u kratkom roku može poslovati s profitom, bez profita ili s gubitkom. U dugom roku poduzeće se nalazi u dugoročnoj ravnoteži u kojoj je cijena jednaka dugoročnom graničnom i dugoročnom prosječnom trošku, tj. bez ekonomskog profita. Poduzeća u svim ostalim oblicima tržišnih struktura maksimiraju svoj profitni cilj s cijenom iznad graničnog troška i graničnog prihoda. Ostvarivanje profitnog cilja nema kvantitativnih ograničenja, izuzev intervencije državnih organa kod monopola i kartela. Glavne kritike odnose se na kratkoročno maksimiranje profita kao jedinog cilja poduzeća. Međutim, raspon tih kritika ide od potpunog odbacivanja profita kao cilja poslovanja, dajući prednost maksimiranju obujma poslovanja i produktivnosti do umjerenijih osvrta sa zamjenom kratkoročnog maksimiranja profita dugoročnim. Osamdesetih godina prošlog stoljeća američki ekonomisti vodili su vrlo intenzivnu raspravu na temu ''Kriza u ekonomskoj teoriji'' (''THE CRISIS IN ECONOMIC THEORY''), a povodom stvarne ekonomske krize koja je posebno zahvatila Sjedinjene Američke Držve, zemlju koja je s Velikom Britanijom najviše koristila kejnzijansku teoriju. U toj raspravi pored makroekonomske teorije tretirani su problemi i u mikroekonomskoj teoriji. Tako, poznati američki profesor Peter Drucker, čija su djela prevođena i na našem prostoru, kritikujući ekonomsku teoriju koja zapostavlja probleme akumulacije kapitala i produktivnost (odnosi se na primjenu Kejnzove ekonomske teorije) naglašava značaj mikroekonomije u budućoj ekonomskoj znanosti. U svojoj raspravi pod naslovom Ka budućoj ekonomskoj znanosti kaže: ''Ali, za sada još uvijek nemamo mikroekonomski model koji u sebi obuhvaća produktivnost i akumulaciju kapitala. Čak su i ti termini uglavnom nepoznati u postojećim dostupnim teorijama, poput teorije poduzeća, a to je mikroekonomija koja se najčešće predaje na sveučilištima. Umjesto produktivnosti i akumulacije kapitala, teorija firme tretira maksimiranje profita. Međutim, najmanje 50 godina poznato nam je da je maksimiranje profita izraz bez značenja ako se primijeni na bilo što drugo osim na jedinstvenu, neponovljivu trgovinsku transakciju od strane nekog pojedinca i u okvirima jedne jedine vrste robe – što znači samo na izuzetan, rijedak i sasvim neponovljiv nereprezentativan slučaj, nepromjenljivu, zatvorenu ekonomiju. Buduće ekonomije, odnosno ekonomska znanost budućnosti skoro sasvim izvjesno, u potpunosti će odbaciti koncept profita. Taj koncept pretpostavlja statičnu, nepromjenljivu, zatvorenu ekonomiju. U nekoj otvorenoj, dinamičnoj ekonomiji čiji je jedan ili više dijelova otvoreno, u kojoj postoji rizik, neizvjesnost i promjena, nema nikakvog profita, osim – kako je prije sedamdesetak godina učio Shumpeter – privremenog profita istinskog inovatora. Za svaku drugu ekonomsku aktivnost postoji samo trošak – troškovi iz prošlosti i sadašnjosti koji su ugrađeni u knjigovodstveni model i troškovi budućnosti izraženi u troškovima kapitala. I zaista, ne zna se ni za

jedan poslovni potez koji primjenjuje maksimizaciju profita u svome planiranju ili na svoje odluke u pogledu investiranja kapitala ili kod određivanja cijena. Umjesto toga, teorije i koncepti koji rukovode stvarnim za razliku od teoretskih ponašanja poduzeća jesu teorije troška, odnosno cijene kapitala, tržišne optimizacije dugoročnih dobitaka po osnovu troškova, a to rezultira iz maksimiranja obima proizvodnje umjesto maksimiranja profitabilnosti. Mikroekonomija budućnosti će tako zahtijevati radikalno drugačiju mikroekonomiju kao svoj fundament. Zahtijevat će neku teoriju, čiji je cilj optimiziranje proizvodnje; jer ravnoteža nekoliko djelimično zavisnih funkcija je nužno optimizacija a ne maksimizacija. Mikroekonomija budućnosti, za razliku od mikroekonomije sadašnjosti, bit će dinamična i pretpostavljat će a priori rizik, neizvjesnost i promjenu u tehnologiji, uvjetima poslovanja i tržištima''. Ove poglede o budućoj ekonomoskoj znanosti Drucker je iznio u periodu kada su se nazirale šire ekonomske integracije u kojim makroekonomija i makroekonomska politika na razini države po kejnzijanskom konceptu gubi dotadašnji značaj, iz čega proizlazi logičan zaključak o mikroekonomiji kao ekonomskoj znanosti u budućnosti. Ali, mikroekonomija, koja se tada a i sada u skoro nepromijenjenom sadržaju predaje na fakultetima širom svijeta, treba da se transformira u bitnim dijelovima. Nešto umjereniji su oni kritičari koji se kritički odnose na maksimiranje profita na kratki rok kao jedini cilj, iznoseći argumentaciju da poduzeće može imati i druge ciljeve kojim u kratkom roku žrtvuje profite da bi ostvarivali stabilnost i profitabilnost na dugi rok. Bjarke Fog profesor ekonomike na Bussines Schule u Copenhagenu u rezimeu svoje knjige Pricing in Theory and Practic (Određivanje cijena u teoriji i praksi) problem profita definira slijedećim riječima: ''Umjesto maksimiranja profita možete izgraditi modele s više ciljeva, a model s jednim proizvodom možete zamijeniti s modelom više proizvoda. Temeljno pitanje je da li je uvjet maksimiranja profita realan. Ova pretpostavka je često dolazila pod udar kritike. Za pretpostavku da bi bila prihvatljiva u samom početku, trebalo bi biti dovoljno da profit čini normalni cilj; ostali ciljevi mogu postojati, ali s modifikacijom primarnog cilja – profitom. Moj stav je da ako teorija treba biti zasnovana na jednom cilju, to mora biti maksimizacija profita. Mora biti dozvoljeno da se učine brojne modifikacije. Menadžment u našim danima je sve više preokupiran rastom, prestižom i koeficijentom obrtaja; moralna promatranja imaju utjecaj, a zadovoljavanje nekim profitom može biti u mnogim situacijama važnije nego maksimizacija. S druge strane mnoge kompanije davale su prioritet profitu jer su marže bile pritisnute do točke u kojoj one moraju izvući najviše od svakog cjenkanja. Maksimiranje profita može biti sinonim za preživljavanje. Danska izdavačka industrija koristila je taj primjer. Tradicionalno, mnogi izdavači imali su druge motive a ne profit. Ali oni koji su zanemarivali značaj profita više ne postoje. Apsolutna većina cjenovnih modela temelji se na kratkoročnom maksimiranju profita. Dugoročni pojam maksimiranja vjerojatno bi bio ispravniji. Ali pretpostavka maksimiranja na kratki rok nije beznačajna. Iznenađuje kako se čak i velika poduzeća koncentriraju na rješavanje akutnih problema zanemarujući dugoročne efekte. Ipak glavni naglasak će biti na dugom roku''. Pored maksimiranja profitnog cilja na kratki i dugi rok, teoretičari menadžerske ekonomije operiraju s pojmovima kao što su mreža i hijerarhija poslovnih ciljeva među kojima se ističu maksimiranje prodaje i povećanje udjela na tržištu, koji se na kraju svode na dugoročno maksimiranje profita. Maksimiranje prodaje maksimira profit degresijom fiksnih troškova, maksimiranje udjela to isto čini, plus stvaranje monopolske moći za povećanje cijena nakon istjerivanja konkurenata iz sektora.

Profitni cilj poslovanja kao razlika između ukupnog prihoda i ukupnih troškova ostvaren u fer konkurentnom ambijentu je novostvorena vrijednost, vrijednost veća od one koja je uložena u poslovanje (plaće za rad po tržišnim cijenama, troškovi kapitala, izdaci za prirodne resurse, plaće menadžmenta). Tako formuliran poslovni cilj osigurava zahtjev produktivnosti svakog uloženog faktora proizvodnje (rada , kapitala, prirodnih resursa i menadžmenta) i zahtjev akumulacije kapitala kao troška budućnosti. Međutim, profit se može ostvariti po raznim osnovama: po osnovi efikasnosti poslovanja, po osnovi nekog oblika monopolističkog ponašanja poduzeća, po osnovi eksploatacije rada, po osnovi inovacija, po osnovi nesklada između ponude i potražnje u konkurentnim uvjetima, po osnovi nesklada između ponude i potražnje u izuzetnim situacijama na tržištu. U stabilnim i dobro organiziranim državama, poduzeća koja ostvaruju profite po osnovi monopolističkog ponašanja, eksploatacije rada i korištenja negativnih eksternalija dolaze pod udar aktivnosti državnih organa, jer imaju organizirano – uređeno tržište. Međutim, ako tržište nije tako uređeno da bi se na njemu mogla ostvarivati fer konkurencija, konkurentni mehanizam ne daje rezultate koji se od njega očekuju, nastaju neskladi koji vode neravnotežama, disproporcijama u razvoju, pa i sukobima. U udžbenicima mikroekonomije uopćava se praksa država da u ovakvim situacijama interveniraju kontrolom cijena, kada je u pitanju monopol ili kartel, i određivanjem minimalne nadnice, kada je u pitanju eksploatacija rada. U kontroli cijena uobičajen je standard određivanje cijena na nivou prosječnih troškova (AC), dok određivanje minimalne nadnice zavisi od pritiska sindikata i uvjeta na tržištu (cijene i troškovi života i slično). Interesantno je zapažanje da je u udžbenicima u prvom planu maksimiranje profita, a tek onda intervencija države s antimonopolskom aktivnošću. Isto tako, u analizi ravnoteže poduzeća profiti nisu limitirani nekom kvantitavnom granicom, jer je prepušteno sve snagama tržišta, bez obzira na odnos snaga. Ako tržište nije regulirano da bi se na njemu mogla osvarivati fer konkurencija, tada nastaju neskladi koji vode neravnotežama, disproporcijama u razvoju pa i sukobima. Primjer jedne takve situacije je današnje tržište Bosne i Hercegovine. Na malom tržištu kako u pogledu prostora i broja stanovnika tako i visine nacionalnog dohotka per capita posluju po tri elektroprivredna i telekomunokacijska poduzeća. Svako od tih poduzeća je čisti monopol na svom prostoru (Republika Srpska, bošnjački prostor Federacije BiH i hrvatski prostor Federacije BiH). Kakva je kontrola državnih organa najbolje ilustrira primjer minute telefonskog razgovora na relaciji BiH i Kanada, gdje je cijena skoro deset puta bila viša nego minuta razgovora naprimjer iz Toronta. Cijene kilovata električne energije nisu visoke u odnosu na druge zemlje, ali elektroprivredna poduzeća su naslijedila državni kapital od ranije države tako da praktično imaju umanjene troškove kapitala iako je ovo izrazito kapitalno intenzivna djelatnost. Što znači neuređeno i nekontrolirano tržište pokazuje jedan drastičan primjer BiH za vrijeme ratnih sukoba u periodu 1992 – 1995 godine. Sarajevo je pod strašnom paljbom s okolnih brda od strane bosanskih Srba. Rijeka Miljacka je na nekim mjestima granica na kojoj se direktno sukobljavaju suprotne snage. Normalno snabdijevanje osnovnim prehrambenim proizvodima je onemogućeno. Ratni profiteri s obje strane nalaze zajednički interes. Srpska strana ima otvorene komunikacije sa Srbijom i sasvim normalno snabdijevanje svim potrebnim osnovnim proizvodima. Profiteri na bošnjačkoj strani Sarajeva kupuju prehrambene i druge proizvode od kolega na srpskoj strani i donose te proizvode na tržnicu koja je također pod minobacačkom paljbom s Trebevića i drugih brda. Cijena

pojedinačnih artikala je preko 30 puta viša u odnosu na normalnu cijenu. Na primjer, kilogram šećera prodavan je po cijeni od 30DM, dok je predratna cijena bila svega jednu njemačku marku. Objašnjenje: u ratnom stanju s izuzetno nepovoljnom situacijom, ratni profiter je čisti monopolist kojeg nitko ne kontrolira i koji uspješno primjenjuje maksimiranje profita, iako ne zna diferencijalni račun niti mikroekonomsku teoriju. Ovakva situacija nije samo izuzetan primjer. Možda manje drastična je ona koja se provlači i nakon rata, ali ne na tržištu proizvoda i usluga, nego na tržištu radne snage. Pojedinac koji je uložio svoj rad i sredstva u tijeku šesnaestogodišnjeg školovanja da bi stekao fakultetsku diplomu zapošljava se (i to ako mu se posreći) kod nekog privatnika, na primjer kod neke strane banke koja je otvorila svoje podružnice u BiH, ili kod nekog domaćeg tajkuna za plaću od 500700KM (250-350 eura), koja je za najmanje pet puta niža od plaće njegovog kolege u Austriji, Njemačkoj itd. Istovremeno, kamatma stopa na kredite bila je duplo viša od one koju za istu bankarsku uslugu plaća njegov kolega u tim državama. Ovi primjeri nisu u sukobu s teorijom koja se predaje na ekonomskim fakultetima u okviru kolegija mikroekonomije, jer se radi o zakonu ponude i potražnje, a teorija daje uputstvo kako će se poduzetnik ponašati u uvjetima konkurencije i u uvjetima kada te konkurencije nema. To uputsvo je maksimiranje profita. Može biti i gramzljivo kao što ponekad i jeste. Zbog toga etička strana načela maksimiranja profita dolazi pod udar kritičkih opservacija. Maksimiranje profita u poslovanju odgovara prirodi ljudskog ponašanja. Svatko teži ostvarenju svog interesa. Mikroekonomska teorija odražava tu stvarnost. Prema tome, profit je glavni cilj poslovanja, nepopularan među masama iako je to cilj koji odgovara prirodi čovjeka. Ali, ne profit po svaku cijenu, nego profit po osnovi produktivnosti i inovacija, profit u uvjetima koji ograničavaju mogućnosti grabežljivosti. To su uvjeti optimalno reguliranog tržišta. Taj optimum se nalazi u točki u kojoj spontani i svjesni elementi dolaze do najvećeg izražaja u stvaranju uvjeta za poštenu konkurenciju, za poštenu utakmicu na temelju produktivnosti svih faktora poslovanja. Svjesni elemenat čini regulirajuća uloga institucija vlasti u okviru donošenja zakona i raznih propisa koji se odnose na ekonomiju, kao i aktivnosti u okviru ekonomske politike s monetarnom i fiskalnom politikom kao sastavnim dijelom i kontrola bankarskog sustava preko centralne banke i institucija koje po zakonu vrše tu kontrolu. Dobar primjer za bankarski sistem je dužnička kriza u svijetu.

2. 2. Ciljni pokazatelji poslovanja 2. 2. 1. Profitabilnost poslovanja Izražavanje uspješnosti poslovanja pomoću profitnog cilja moguće je učiniti na tri načina: 1) kao postotni odnos profita prema ukupnom prihodu; 2) kao postotni odnos profita prema ukupnom angažiranom kapitalu i 3) kao postotni odnos profita prema vlastitom kapitalu. Prije svega potrebno je rasčistiti s kojim profitom se operira: da li s poslovnim (računovodstvenim) profitom ili s ekonomskim. Ako se operira s profitom kao razlikom između ukupnog prihoda i računovodstvenih troškova moguće je dobiti nerealnu sliku o profitabilnosti ukoliko poduzeće posluje s vlastitim kapitalom, vlastitom radnom snagom i vlastitim prirodnim resursima na koje nisu obračunati implicitni troškovi. Zato u nastavku ovog teksta služit ćemo se profitom kao razlikom između ukupnog prihoda i ukupnih trškova – eksplicitnih i implicitnih, to jest ekonomskim profitom kako ga definira mikroekonomska teorija.

Prvi pokazatelj postotni odnos profita prema ukupnom prihodu je pomoćni pokazatelj kojim se služi menadzment u operativne svrhe u cilju postizanja maksimalne profitne mete. To je pomoćni pokazatelj stvarnog ciljnog pokazatelja profitabilnosti izraženog kao postotni odnos ukupnog profita prema uloženom vlastitom kapitalu. Pokazatelj je pogodan za sagledavanje profitabilnosti proizvoda s kojim poduzeće posluje i koji čine izvor ukupnog profita. On također izražava efikasnost poslovanja, jer pokazuje da li poduzeće profitabilno posluje, ili je na razini pokrića ukupnih troškova, ili čak posluje s gubitkom. Međutim, u postojećoj praksi pa i u ekonomskoj teoriji ovako izražavanje profitabilnosti služi samo u operativne svrhe s kojima se usmjerava aktivnost u pravcu postizanja glavnog cilja poduzeća – maksimiranje profita za vlasnika kapitala. Drugi pokaztelj (postotni odnos profita prema ukupnom kapitalu) izražava profitabilnost ukupnog kapitala to jest i vlastitog i pozajmljenog. Pokazatelj uglavnom služi u razne analitičke svrhe. Treći pokazatelj (postotni odnos profita prema vlastitom kapitalu) je temeljni pokazatelj koji izražava interes vlasnika da ostvari što veće prinose na uloženi vlastiti kapital. To je centralni ciljni pokazatelj i u praksi i u ekonomskoj teoriji. Neoklasična škola objašnjava ga produktivnošću kapitala. A to znači da kapital vlasniku daje točan ekvivalent vrijednosti proizvoda kojeg stvara u procesu proizvodnje i koji se realizira na tržištu. Kako vlasnik radne snage i prirodnog resursa također po ovoj teoriji osvaruje na tržištu savršene konkurencije vrijednost svog graničnog proizvoda, to na tržištu savršene konkurencije poduzeća na dugi rok posluju bez ekonomskog profita. Međutim, tržište savršene konkurencije praktično ne postoji, pa se profiti objašnjavaju monopolističkom pozicijom poduzeća na tržištu, ili inovacijskom aktivnošću, menadžerskom inventivnošću, spremnošću na rizik i oscilacijama u ekonomskim ciklusima. Faktori proizvodnje formiraju svoju cijenu na tržištu faktora proizvodnje. Cijena rada – nadnica formira se pod utjecajem ponude i potražnje na tržištu rada. Rad nije homogen, jer skala kvaliteta rada ide od najprostijeg rada do najkreativnijeg. A u tu kategoriju svakako da spadaju menadžeri i inovatori. Uloga menadžerskog i inovatorskog rada u stvaranju profita je daleko značajnija u odnosu na kategorije koje spadaju u takozvani izvršni rad. Međutim, i izvršni rad također može imati udjela u stvaranju profita ostvarivanjem veće produktivnosti na radnom mjestu, shvatanjem poduzeća svojim i na toj osnovi angažiranjem na stvaranju vrijednosti iznad tržišne cijene rada kojom je plaćen kao sudionik u procesu proizvodnje. Ono što je bitno za ovaj tekst je da se cijena rada formira na tržištu pod utjecajem ponude i potražnje, gdje ponuda po pravilu nadmašuje potražnju i zbog čega je cijena rada često ispod vrijednosti proizvoda koji taj rad stvara. Iz toga slijedi zaključak da jedan dio profita potiče i iz ovog osnova. Prisvajanjem profita od strane vlasnika kapitala i od strane menadžerske strukture, najveći dio radne snage je dijelom uskraćen u odnosu na proizvod koji stvara. Raspodjelom se gubi veza između stvaranja proizvoda i prisvajanja. Proizvod je rezultat zajedničkog učinka svih faktora proizvodnje u kojem vlasnici kapitala imaju povoljniji polažaj u odnosu na vlasnike radne snage. Jer, kao što vlasnik kapitala unosi u proces proizvodnje kapital po tržišnoj vrijednosti, a to znači po prosječnoj kamatnoj stopi koju bi mogao ostvariti u alternativnoj upotrebi deponiranjem u banci, rizikujući ulaganje u dionice poduzeća da će ostvariti povoljniji rezultat na temelju procjene o profitabilnosti poduzeća, isto tako bi trebalo gledati i na radnika koji unosi svoj rad po tržišnoj cijeni rizikujući i nadajući se da će baš u tom poduzeću u kojem se zapošljava zaraditi taj dohodak i na temelju uspješnosti firme biti stimuliran i učešćem u profitu. Ali to tako nije u praksi. Iz toga i proizlazi sukob na osnovi različitih interesa.

Cijena kapitala â&#x20AC;&#x201C; kamata formira se pod utjecajem ponude i potraĹžnje na trĹžiĹĄtu kapitala. Prema uÄ?enju neoklasiÄ?ne ĹĄkole kapital takoÄ&#x2018;er dobija ekvivalentnu vrijednost svog graniÄ?nog proizvoda. Odluka kojom vlasnik kapitala odluÄ?uje gdje Ä&#x2021;e uloĹžiti svoj kapital zavisi od njegove procjene koja Ä&#x2021;e mu alternativa donijeti najveÄ&#x2021;i prinos na uloĹženi kapital. Tom odlukom vlasnik kapitala ulazi u proces proizvodnje s iznosom kapitala po trĹžiĹĄnoj vrijednosti nadajuÄ&#x2021;i se da Ä&#x2021;e ostvariti veÄ&#x2021;i profit od onoga kojeg bi ostvario u nekoj drugoj upotrebi. Za taj rizik on snosi i odgovornost prema sebi, isto kao ĹĄto to Ä?ini radnik, s razlikom ĹĄto radnik rizikuje s egzistencijom a vlasnik kapitala s kapitalom. MeÄ&#x2018;utim, u praksi radnik ne sudjeluje u profitu dok moĹže lako izgubiti zaposlenje kao osnov svoje egzistencije. Prema tome, postotni prinos na uloĹženi kapital kao ciljni pokazatelj je parcijalni pokazatelj koji izraĹžava cilj samo vlasnika kapitala, iako u stvaranju proizvoda pa i profita sudjeluje i rad. S ovim pokazateljem nemoguÄ&#x2021;e je vrĹĄiti komparativnu analizu izmeÄ&#x2018;u razliÄ?itih djelatnosti. Pokazatelj nije povezan s makroekonomskom teorijom i politikom koja operira s druĹĄtvenim proizvodom i nacionalnim dohotkom kao glavnim ciljnim pokazateljem. PolazeÄ&#x2021;i od pretpostavke da svi faktori proizvodnje imaju svoju trĹžiĹĄnu cijenu s kojom ulaze u proizvodnju i pod pretpostavkom da na temelju svojih uloga po tim cijenama sudjeluju u ukupnom rezultatu poslovanja poduzeÄ&#x2021;a, udio u tom rezultatu ne moĹže izraĹžavati parcijalni pokazatelj, to jest pokazatelj kojim se izraĹžava profitabilnost kapitala, nego zajedniÄ?ki â&#x20AC;&#x201C; integralni pokazatelj efikasnosti. Takav pristup podrazumijeva maksimiranje prodaje uz minimiziranje troĹĄkova inputa u cilju stvaranja maksimalne nove vrijednosti. Ta vrijednost je razlika izmeÄ&#x2018;u vrijednosti prodaje i ukupnih troĹĄkova (eksplicitnih i implicitnih). To je, ustvari, ekonomski profit, ali koji se ne projicira samo na jedan faktor â&#x20AC;&#x201C; kapital nego na sve faktore koji su sudjelovali u proizvodnji. Zato je u brojitelju integralnog pokazatelja efikasnosti je vrijednost prodaje a u imenitelju vrijednost inputa po trĹžiĹĄnim cijenama. Udio u stvaranju proizvoda svakog pojedinaÄ?nog faktora proizlazi iz njegovog udjela u ukupnim troĹĄkovima poslovanja, odnosno u ukupnoj vrijednosti svih inputa po trĹžiĹĄnim cijenama.

2. 2. 2. Integralni pokazatelj efikasnosti Integralni pokazatelj efikasnosti predstavlja odnos vrijednosti ukupne prodaje, odnosno ukupnog prihoda (TR) kojeg poduzeÄ&#x2021;e ostvari u toku odgovarajuÄ&#x2021;eg vremenskog perioda prema ukupnim troĹĄkovima - eksplicitnim i implicitnim (TC) u istom periodu: đ??¸đ?&#x2018;&#x; =

đ?&#x2018;&#x2021;đ?&#x2018;&#x2026; đ?&#x2018;&#x2021;đ??ś

Ukupne troĹĄkove Ä?ine troĹĄkovi rada (L x w - koliÄ?ina rada pomnoĹžena s trĹžiĹĄnom cijenom rada) i troĹĄkovi kapitala (materijalni troĹĄkovi - Mt, amorizacija â&#x20AC;&#x201C; Am i kamate na uloĹženi kapital â&#x20AC;&#x201C; K x r). UnoĹĄenjem ovih elemenata u imenitelj obrazac dobija slijedeÄ&#x2021;i oblik: đ??¸đ?&#x2018;&#x; =

Tđ?&#x2018;&#x2026; đ??ż â&#x2C6;&#x2014; đ?&#x2018;¤ + đ?&#x2018;&#x20AC;đ?&#x2018;Ą + đ??´đ?&#x2018;&#x161; + đ??ž â&#x2C6;&#x2014; đ?&#x2018;&#x;

Ako je koeficijent efikasnosti veÄ&#x2021;i od 1, to znaÄ?i da je poduzeÄ&#x2021;e poslovalo s ekonomskim profitom, da je stvorena nova vrijednost iznad vrijednosti inputa koji su sudjelovali u proizvodnji, to jest ekonomski profit. Ĺ to je ovaj koeficijent veÄ&#x2021;i od 1 to je i razlika izmeÄ&#x2018;u ukupnog prihoda i ukupnih troĹĄkova veÄ&#x2021;a, to je i iznos ostvarenog ekonomskog profita veÄ&#x2021;i. Ako je ovaj koeficijent 1, poduzeÄ&#x2021;e je poslovalo na razini ukupnih troĹĄkova â&#x20AC;&#x201C; eksplicitnih i implicitnih. Ukoliko je poslovalo s vlastitim a ne pozajmljenim

kapitalom vlasnik kapitala ostvario je poslovni profit na razini prosjeÄ?ne kamatne stope na trĹžiĹĄtu financijskog kapitala. U ovom sluÄ?aju svi uloĹženi inputi su realizirani po njihovim trĹžiĹĄnim cijenama. Koeficijent manji od 1 znaÄ?i da je poduzeÄ&#x2021;e poslovalo ispod razine troĹĄkova poslovanja. Razlika izmeÄ&#x2018;u ukupnog prihoda i ukupnih troĹĄkova je negativna. Ĺ to je taj koeficijent manji od 1, negativna razlika je to veÄ&#x2021;a i kreÄ&#x2021;e se od gubitka prinosa na kapitalu u odnosu na alternativno uloĹženi novÄ?ani kapital kao depozit u nekoj banci, do gubitka glavnice kapitala i nemoguÄ&#x2021;nosti povrata novca koji je potroĹĄen na angaĹžiranje ostalih faktora. Integralni pokazatelj pokazuje efikasnost svih faktora, jer je u brojitelju ukupan prihod koji Ä?ini realizirane proizvode i usluge na trĹžiĹĄtu po trĹžiĹĄnim cijenama, a u imenitelju ulaganja svih faktora po trĹžiĹĄnim cijenama. Cilj poslovanja je razlika izmeÄ&#x2018;u ukupnog prihoda i ukupnih troĹĄkova. Ta razlika je ustvari ekonomski profit, jer u ukupne troĹĄkove su ukljuÄ?eni i implicitni troĹĄkovi. Ostvareni profit je novostvorena vrijednost, to jest vrijednost veÄ&#x2021;a od one koja je uloĹžena u poslovanje (plaÄ&#x2021;e za rad po trĹžiĹĄnim cijenama, troĹĄkovi kapitala, izdaci za prirodne resurse, plaÄ&#x2021;e menadĹžmenta). Tako formuliran cilj poslovanja osigurava zahtjev produktivnosti svakog uloĹženog faktora proizvodnje (rada , kapitala, prirodnih resursa i menadĹžmenta) i zahtjev akumulacije kapitala kao troĹĄka buduÄ&#x2021;nosti. Pokazatelj se moĹže koristiti u normativnom i u deskriptivnom pristupu, to jest pri donoĹĄenju poslovnih odluka o izboru proizvodnog programa kao i pri analizi ostvarenog rezultata poslovanja u odreÄ&#x2018;enom periodu. Dobijeni koeficijent istovremeno pokazuje postotak dobitka ili gubitka u odnosu na ukupna ulaganja izraĹžena u troĹĄkovima. Naprimjer, ako je poduzeÄ&#x2021;e ostvarilo ukupan prihod (TR) od 1.250.000 na temelju ukupnih troĹĄkova (TC) od 1.000.000, koeficijent je 1,25 (TR/TC = 1.250.000 : 1.000.000 = 1,25). Koeficijent 1,25 pokazuje dobitak od 25% u odnosu na ukupne troĹĄkove od 1.000.000, ĹĄto iznosi 250.000. Prema tome, pokazatelj se moĹže inverzno postaviti tako da se razlika izmeÄ&#x2018;u ukupnog prihoda i ukukupnih troĹĄkova (ukupan profit) stavi u odnos prema ukupnim troĹĄkovima: đ??¸đ?&#x2018;&#x201C; =

đ?&#x2018;&#x192;đ?&#x2018;&#x201C; â&#x2C6;&#x2014; 100 đ?&#x2018;&#x2021;đ??ś

Kada poduzeÄ&#x2021;e odluÄ?uje o cijeni proizvoda prethodno definira prosjeÄ?ni jediniÄ?ni troĹĄak i na taj iznos dodaje profitnu marĹžu prema procjeni stanja na trĹžiĹĄtu: P = AC + AC x profitna marĹža, P = AC(1 + profitna marĹža). Ako je jediniÄ?ni prosjeÄ?ni troĹĄak AC = 100, dodatak marĹže od 25% definira cijenu od 125 (P = 100 + 100 x 0,25 = 125). Iz toga se vidi da se pokazatelj moĹže koristiti kao pokazatelj uspjeĹĄnosti poslovanja na nivou poduzeÄ&#x2021;a u konkretnom vremenskom periodu, kao i pri donoĹĄenju odluke o visini cijena proizvoda i usluga. Ako poduzeÄ&#x2021;e proizvodi i prodaje samo jedan proizvod onda jednakost ukupnog prihoda s ukupnim troĹĄkovima odgovara obrascu P = AC na nivou proizvoda. RavnoteĹža poduzeÄ&#x2021;a u dugom roku na trĹžiĹĄtu savrĹĄene konkurencije je u toÄ?ki izjednaÄ?avanja cijene s dugoroÄ?nim prosjeÄ?nim troĹĄkom P = LAC. Prema tome, TR/TC = 1 znaÄ?i pokriÄ&#x2021;e svih troĹĄkova, eksplicitnih i implicitnih. Poduzetnik posluje s profitom kojeg bi zaradio da je svoj kapital dao nekoj banci s prosjeÄ?nom kamatnom stopom.

2. 3. Primjena pri donošenju odluka 2. 3. 1. Cijena tržišno određena, varijabilni jedinični troškovi konstantni Ako poduzeće posluje samo s jednim proizvodom u konkurentskim uvjetima i s konstantnim jediničnim varijabilnim troškom kapacitet će koristiti maksimalno ukoliko to omogućavaju tržišni uvjeti s prodajom. Maksimiranje prodaje pri stalnoj prodajnoj cijeni povećava ukupan prihod i smanjuje jedinični fiksni trošak što se odražava na povećanje razlike između ukupnog prihoda i ukupnih troškova. Primjer: TC = 10Q + 100; P = 15; kapacitet 100 jedinica. Poduzeće pokriva sve svoje troškove s proizvodnjom i prodajom 20 jedinica: TR = TC; 20 . 15 = 20 . 10 + 100 = 300; TR = TC = 300; TR : TC = 1. U točki Q = 20 jedinični fiksni trošak, AFC = FC : Q = 100 : 20 = 5. Pri punom korištenju kapaciteta Q = 100, jedinični fiksni trošak AFC = 1. Poduzeće posluje s dobitkom od 400: TR = 100 . 15 = 1500; TC = 100 . 10 +100 = 1100; TR – TC = 1500 – 1100 = 400; TR : TC = 1500 : 1100 = 1,36; Pf : TC = 0,36%; P = 15; AC = 11.

2. 3. 2. Cijena tržišno određena, varijabilni jedinični troškovi rastući Primjer: TC = 0,1Q2 + 5Q + 100; P = 15$; kapacitet Q = 100.Ako je jedinični varijabilni trošak rastući, njegova ravnoteža (maksimalna profitna pozicija) je u točki izjednačavanja cijene s graničnim troškom: P = 15$; MC = 0,2Q + 5; 0,2Q + 5 = 15; Q = 10 : 0,2 = 50. Pf = TR – TC = 15 .Q - ( 0,1Q2 + 5Q + 100) = 15 . 50 – ( 0,1 . 502 + 5 . 50 + 100) = 750– 600 = 150$; TR : TC = 1,25. Isti rezultat moguće je dobiti na temelju pronalaženja najnižeg prosječnog troška koji omogućava proizvodnju s maksimalnim profitom po jedinici proizvoda, a to znači i poziciju s maksimalnim ukupnim profitom.

Tablica br. 2.1. Q 0 10 11,5 20 30 40 50 60 70 80 88,9 90 100

TC 100 160 172,5 240 340 460 600 760 940 1140 1335 1360 1600

MC - 6 8,3 8 10 12 15 17 19 21 22,8 23 25

P - 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15

TR 15 150 172,5 300 450 600 750 900 1050 1200 1335 1350 1500

AC 0 16 15 12 11,3 11,5 12,0 12,7 13,4 14,25 15 15,1 16,0

P–AC - -1,0 0 +3,0 +3,7 +3,5 +3,0 +2,3 +1,6 +0,75 0 -0,10 -1,0

Pf -100 -10 0 +60 110 140 150 140 +110 +60 0 -10 -100

TR/TC TR/TC=1 TR/TC=1,25 TR/TC=1

Iz tablice se vidi da je maksimirajuća profitna pozicija poduzeća u točki q = 50 jedinica, gdje je P = MC > AC; 15 = 15 > 12; profit = 150. Iz tablice se također vidi da postoje dvije pozicije u kojima poduzeće s odgovatrajućom količinom proizvodnje posluje bez ekonomskog profita, to su Q = 11,5 i Q = 88,9. U tim točkama cijena je jednaka prosječnom trošku: P = AC = 15. U točki Q = 88,9 poduzeće pokriva sve svoje troškove i ostvaruje dobit na vlastiti kapital na nivou prosječne kamatne stope na tržištu kapitala s kojim iznosom je ušlo u proračun troškova (implicitni trošak). Ako se radi o dioničkom kapitalu a menadzment maksimira prodaju uz profitno ograničenje koje će zadovoljiti dioničare (Baumol), izbor optimalne pozicije će biti između Q = 50 i Q = 88,9. Na primjer Q = 70, gdje je profit nešto niži od maksimalnog (110 < 150), ali je vrijednost prodaje viša (940 > 600).

2. 3. 3. Krivulja potražnje nagnuta, varijabilni jedinični troškovi konstantni Primjer: Qd = 16 -2P; TC = 2Q + 10; kapacitet Q = 10. Ako poduzeće ima točne funkcije potražnje i troškova, rješenje maksimalne profitne pozicije može naći pomoću pravila MR = MC. Iz funkcije potražnje cijena P = 8 – 0,5Q, ukupan prihod TR = 8Q – 0,5Q2 i granični prihod MR = 8 – Q. Iz funkcije troškova granični trošak MC = 2. MR = MC; 8 – Q = 2, Q = 6. Cijena P = 8 – 0,5Q = 8 – 0,5 . 6 = 5. TR = Q . P = 6 . 5. = 30. Ukupni troškovi TC = 2 . 6 + 10 = 22. Profit = TR – TC = 30 -22 = 8. Pretpostavimo da poduzeće nije u stanju ili da nema interes da vrši istraživanje s kojim bi dobilo egzaktnu funkciju potražnje, dok ima jasnu situaciju o troškovima. Na temelju poznavanja direktnih jediničnih troškova i visine fiksnih troškova vrši proračun prosječnih jediničnih troškova pri korištenju punog kapaciteta (Q = 10): TC = 2Q + 10 = 2 . 10 + 10 = 30; AC = TC : Q = 30 : 10 = 3.

Da bi se formirala cijena proizvoda potrebno je procijeniti profitnu maržu. Pretpostavimo da su proizvodi iz te djelatnosi bitna ljudska potreba s relativno visokim stupnjem intenziteta, a poduzeće je samo na tržištu bez kontrole od strane državnih institucija. Korištenjem vlastitog iskustva i pomoću tržišnih informacija menadzment procjenjuje koeficijent cjenovne elastičnosti potražnje proizvoda, na primjer Ed = - 2. Primjenom obrasca za izračunavanje cijene pomoću troškova i cjenovne elastičnosti potražnje dobija se cijena: P = AC(1 – 1/Ed) = 3(1 – 1/ -2) = 3(1 + 0,5) = 4,5. Znači, koeficijent cjenovne elastičnost od -2 omogućava dodatak profitne marže na prosječni trošak (AC) od 50%. Cijena je nešto niža a proizvodnja viša nego s primjenom granične analize pomoću funkcija troškova i potražnje. Ako poduzeće proizvodi i prodaje više proizvoda ono će popunjavati svoj kapacitet s proizvodima po redoslijedu prema profitabilnosti, zavisno od tržišnih i internih uvjeta.

2. 3. 4. Mogućnost korištenja integralnog pokazatelja u raspodjeli Integralni pokazatelj moguće je koristiti u raspodjeli konačnog rezultata poslovanja. Pretpostavka je da svaki faktor ulazi u proces proizvodnje s tržišno određenim cijenama: radnici sa svojim plaćama, menadžment sa svojim menadžerskim plaćama i vlasnik s tržišnom cijenom svog kapitala ( amortizacija plus profit u visini kamatne stope u obračunskom periodu). Raspodjela ekonomskog profita (profit nakon odbitka svih eksplicitnioh i implicitnih troškova) moguće je izvršiti srazmjerno učešću troškova faktora koji su ostvarili taj profit. Isto tako, moguće je rasporediti snošenje gubitaka u poslovanju.

2. 4. Profit kao cilj u uvjetima uređenog tržišta Iz prethodnog teksta vidljivo je da svi navedeni pokazatelji operiraju s profitom kao ciljem poslovanja, jer i integralni pokazatelj svodi se na efikasnost poslovanja na temelju razlike između vrijednosti prodaje i troškova poslovanja. Razlika je što integralni pokazatelj mjeri zajedničku profitabilnost svih faktora proizvodnje koji su sudjelovali u stvaranju proizvoda, a ne samo kapitala. Da li će se cilj izražavati maksimiranjem prodaje u odnosu na troškove ili izravno profitnom metom na vrijednost kapitala ili ukupnog prihoda to ne mijenja suštinu profita kao cilja poslovanja. Ostvarivanje dobiti – profita u poslovanju je normalni interes svakog poduzetnika i vlasnika poduzeća, ako se ostvaruje u uvjetima uređenog tržišta bez eksploatacije rada, bez monopolskih uvjeta, bez eksternih štetnih učinaka. A to podrazumijeva odgovarajuće usmjeravajuće aktivnosti od strane zajedničkih tijela. To podrazumijeva i odgovarajuće makroekonomske aktivnosti u monetarnoj i fiskalnoj politici, kojom se podržava normalno poslovanje, bez recesija i inflacija. Pokazatelj integralne efikasnosti moguće je koristiti i u raspodjeli, tako da u zajednički ostvarenom rezultatu sudjeluju prema svojim doprinosima, pored vlasnika kapitala i menadžerske strukture i radnici. Na primjer, ako u strukturi ukupnog prihoda troškovi kapitala ucestvuju sa 70%, menadžerske strukture s 10%, a radne snage s 20%, zašto se ukupna dobit ne bi podijelila u ovim odnosima. Isto tako, ako se posluje s gubitkom zašto taj gubitak ne bi snosili srazmjerno svi?

2. 5. Povezanost s makroekonomskim pokazateljima Ako se iz ukupnog prihoda iskljuÄ?e multiplicirajuÄ&#x2021;i troĹĄkovi (troĹĄkovi materijala i razne usluge) dobije se druĹĄtveni proizvod (prihodi vlasnika faktora proizvodnje + amortizacija). Zamjenom ukupnog prihoda s druĹĄtvenim proizvodom, pokazatelj integralne efikasnosti dobija slijedeÄ&#x2021;i oblik: đ??¸đ?&#x2018;&#x; =

đ??ˇđ?&#x2018;&#x192; đ??ż â&#x2C6;&#x2014; đ?&#x2018;¤ + đ??´đ?&#x2018;&#x161; + đ??ž â&#x2C6;&#x2014; đ?&#x2018;&#x;

Maksimiranje druĹĄtvenog proizvoda u odnosu na troĹĄkove faktora proizvodnje po trĹžnim cijenam viĹĄe je u skladu s makroekonomskim ciljevima i pokazateljima kao ĹĄto su stopa rasta druĹĄtvenog proizvoda, druĹĄtveni proizvod po zaposlenom i druĹĄtveni proizvod per capita, nego profitabilnost po proizvodu ili kapitalu.

3. KLASIFIKACIJA TRŽIŠNIH STRUKTURA I RAVNOTEŽA PODUZEĆA 3. 1. Klasifikacija prema tržišnim kriterijima Podjela tržišta prema kriteriju konkurentnosti na savršeno konkurenta, dovoljno konkurenta i nekonkurentna polazi samo od tržišnih kriterija. Takav je pristup nalazi se i u udžbenicima mikroekonomije. Ti kriteriji su: broj poduzeća, sloboda ulaza i izlaza iz sektora, da li je proizvod homogen ili diferenciran. Na temelju tih kriterija definirane su slijedeće tržišne strukture: savršena konkurencija, monopolistička konkurencija, oligopol i oligopson, monopol i monopson. Ovakva klasifikacija predstavlja osnovu za analizu ravnoteže poduzeća (maksimirajuća profitna pozicija). Međutim, ravnoteža poduzeća operira i s troškovnim varijablama. Granični trošak jednak graničnom prihodu je temeljno pravilo ravnoteže poduzeća (MC = MR). U analizi dominira pretpostavka o rastućim graničnim troškovima i na toj osnovi i rastućoj krivulji prosječnog ukupnog jediničnog troška (AC). Tako se najniži prosječni trošak postiže pri nivou proizvodnje gdje je MC = AC, a maksimirajuća pozicija poduzeća u točki gdje je MC = MR. U ovakvoj klasifikaciji i analizi zanemaruju se razlike u obliku krivulja graničnih (MC) i prosječnih ukupnih jediničnih troškova (AC). Mnoga poduzeća u relevantnom rasponu korištenja kapaciteta imaju konstantne jedinične varijabilne troškove, što čini konstantnim graničnim troškovima (MC), na osnovu kojih se ostvaruju opadajući ukupni jedinični prosječni troškovi (AC). Zanemarivanje postojanja konstantnih jediničnih varijabilnih troškova, koji su istovremeno i konstantni granični troškovi, onemogućava dobivanje ravnotežne pozicije poduzeća na temelju pravila MC = MR = P u savršenoj konkurenciji i u svim tržišnim strukturama gdje je cijena dana kategorija, ili je preuzeta (price-takers). A većina poduzeća posluje u uvjetima konkurencije s cijenama koje su za iste ili slične proizvode i usluge jednake ili približno jednake. Pa čak i monopol na domaćem tržištu nekog proizvoda, s konstantnim graničnim troškom, ukoliko je slobodan uvoz bez carina posluje u uvjetima konkurencije gdje su cijene dane. Cijene određene od strane države monopolistima i oligopolistima (kartelima) s konstantnim graničnim troškovima su dane na osnovi kojih se ova poduzeća moraju prilagođavati kako bi ostvarili svoje poslovne ciljeve. Granični trošak (MC) ovih poduzeća je samo dio ukupnih troškova. To su direktni varijabilni jedinični troškovi koji su u okviru raspoloživog kapaciteta po jedinici proizvoda jednaki. Prema tome, pravilo MC = MR = P ne daje maksimirajuću poziciju, jer cijena ne pokriva prosječne fiksne troškove po jedinici proizvoda ili usluge, a na razini cjelokupnog poslovanja pokazuje gubitak na ukupnim fiksnim troškovima. Zbog toga, kriterije za klasifikaciju poduzeća koja služi za analizu ravnoteže poduzeća treba dopuniti najmanje s kriterijem razlikovanja rastućih i opadajućih jediničnih prosječnih troškova. Drugu bitnu dopunu u ovoj klasifikaciji bi trebalo učiniti s analizom više proizvoda, opet s kombinacijom tržišnih i troškovnih kriterija. S ovim dopunama, kriteriji za razvrstavanje poduzeća na grupacije za koje bi se moglo definirati pravilo ravnoteže su: broj poduzeća (mnogo, nekoliko, jedan), proizvod (jedan, više, homogen, diferenciran), ulazak u sektor i izlazak (slobodan, otežan, nemoguć - što podrazumijeva i slobodan uvoz i izvoz ), troškovi (konstantni jedinični varijabilni troškovi i rastući granični troškovi).

3. 2. Klasifikacija prema tržišnim i troškovnim kriterijumima Uključivanjem kriterija oblika krivulja troškova s konstantnim i rastućim graničnim troškovima i da li poduzeće posluje s jednim ili više proizvoda zajedno s tržišnim kriterijumima (broj poduzeća, proizvod homogen ili diferenciran, ulaz i izlaz slobodan), klasifikacija poduzeća po ovim kriterijumima bi bila slijedeća: Mnogo poduzeća, slobodan ulaz i izlaz, proizvod homogen: •

poduzeće s jednim homogenim proizvodom i konstantnim varijabilnim jediničnim troškovima,

•

poduzeće s jednim homogenim proizvodom i rastućim varijabilnim (graničnim) jediničnim troškovima,

•

poduzeće s više homogenih proizvoda i konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima,

•

poduzeće s više homogenih proizvoda i s rastućum varijabilnim (graničnim) jediničnim troškovima.

Mnogo poduzeća, slobodan ulaz i izlaz, proizvod diferenciran: •

poduzeće s jednim diferenciranim proizvodom i konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima,

•

poduzeće s jednim diferenciranim proizvodom i rastućim varijabilnim (graničnim) jediničnim troškovima,

•

poduzeće s više diferenciranih proizvoda i konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima,

•

poduzeće s više diferenciranih proizvoda i s rastućum varijabilnim (graničnim) jediničnim troškovima.

Malo poduzeća, proizvod homogen, međuzavisni odnosi bez sporazuma: •

poduzeća s jednim homogenim proizvodom i konstantnim varijabilnim jediničnim troškovima,

•

poduzeća s jednim homogenim proizvodom i rastućim varijabilnim (graničnim) jediničnim troškovima,

•

poduzeća s više homogenih proizvoda i konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima,

•

poduzeća s više homogenih proizvoda i s rastućum varijabilnim (graničnim) jediničnim troškovima.

Malo poduzeća, proizvod diferenciran, međuzavisni odnosi bez sporazuma: •

poduzeće s jednim diferenciranim proizvodom i konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima,

•

poduzeće s jednim diferenciranim proizvodom i rastućim varijabilnim (graničnim) jediničnim troškovima,

•

poduzeće s više diferenciranih proizvoda i konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima,

•

poduzeće s više diferenciranih proizvoda i s rastućum varijabilnim (graničnim) jediničnim troškovima.

Jedno poduzeće s jednim ili više proizvoda, slobodan uvoz: •

poduzeće s jednim homogenim proizvodom i konstantnim varijabilnim jediničnim troškovima,

•

poduzeće s jednim homogenim proizvodom i rastućim varijabilnim (graničnim) jediničnim troškovima,

•

poduzeće s više homogenih proizvoda i konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima,

•

poduzeće s više homogenih proizvoda i s rastućum varijabilnim (graničnim) jediničnim troškovima.

•

poduzeće s više diferenciranih proizvoda i konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima,

•

poduzeće s više diferenciranih proizvoda i s rastućum varijabilnim (graničnim) jediničnim troškovima.

Malo poduzeća, proizvod homogen, sporazumni oligopol: •

poduzeća s jednim homogenim proizvodom i konstantnim varijabilnim jediničnim troškovima,

•

poduzeća s jednim homogenim proizvodom i rastućim varijabilnim (graničnim) jediničnim troškovima,

•

poduzeća s više homogenih proizvoda i konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima,

•

poduzeća s više homogenih proizvoda i s rastućum varijabilnim (graničnim) jediničnim troškovima.

Jedno poduzeće s jednim ili više proizvoda, monopol: •

poduzeće s jednim homogenim proizvodom i konstantnim varijabilnim jediničnim troškovima,

•

poduzeće s jednim homogenim proizvodom i rastućim varijabilnim (graničnim) jediničnim troškovima,

•

poduzeće s više homogenih proizvoda i konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima,

•

poduzeće s više homogenih proizvoda i s rastućum varijabilnim (graničnim) jediničnim troškovima.

•

poduzeće s više diferenciranih proizvoda i konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima,

•

poduzeće s više diferenciranih proizvoda i s rastućum varijabilnim (graničnim) jediničnim troškovima.

3. 3. Zaključak o klasifikaciji tržišnih struktura Na osnovi navedenog teksta proizlazi slijedeća klasifikacija tržišta prema tržišnim i troškovnim kriterijima: •

veliki broj poduzeća u konkurentnim uvjetima s jednim ili više proizvoda i konstantnim

•

jediničnim varijabilnim troškovima,

•

veliki broj poduzeća u knkurentnim uvjetima s rastućim jediničnim varijabilnim troškovima s jednim ili više proizvoda,

•

mali broj poduzeća u konkurentnim odnosima s jednim ili više proizvoda i konstantnim graničnim troškovima,

•

mali broj poduzeća u konkurentnim odnosima s jednim ili više proizvoda i rastućim

•

graničnim troškovima,

•

poduzeća u nekonkurentnim uvjetima s jednim ili više proizvoda i konstantnim

•

jediničnim varijabilnim troškovima,

•

poduzeća u nekonkurentnim uvjetima s rastućim jediničnim varijabilnim troškovima s jednim ili više proizvoda.

Konkurentnu tržišnu strukturu čine poduzeća koja svoju ravnotežnu poziciju uspostavljaju na temelju poznate cijene. Cijena može biti postojeća tržišna cijena, što znači proizvođaču poznata ili eksterno dana. To je karakteristika poduzeća koje posluje u uvjetima potpune konkurencije. Ali isto tako cijena je poznata i poduzeću koje posluje u uvjetima monopolističke konkurencije, s razlikom što takvo poduzeće i aktivno sudjeluje u obrazovanju cijene svog proizvoda ili usluge. Cijena je također poznata i poduzeću koje posluje u uvjetima nesporazumnog oligopola s istom cijenom, s tim što akteri takve oligopolske tržišne strukture donose odluke o prihvatanju cijene na temelju procjena o strategiji ostalih sudionika i procjene o vlastitim mogućim najboljim strateškim potezima na reakcije konkurenata. Pri tome značajno je da nemaju niti javnog niti tajnog niti prešutnog međusobnog sporazumijevanja. To su poduzeća koja posluju u konkurentskom ambijentu na osnovi necjenovne konkurencije. Razlika pozicije ovih poduzeća u pogledu cijena je u tome, da li je cijena poznata zato što je tržišno dana tako da poduzeće ne može utjecati na njen nivo, što je obilježje poduzeća u potpunoj konkurenciji, ili je tržišno određena s određenim utjecajem poduzeća koja se nalaze u monopolističkoj i oligopolističkoj nesporazumnoj tržišnoj strukturi. Zajednička karakteristika ovih poduzeća je međusobna konkurencija i to konkurencija velikog broja u potpunoj i monopolističkoj konkurenciji i konkurencija manjeg broja u oligopolističkoj konkurenciji. Rezultat takve konkurentnosti je tržišno određena cijena na temelju odnosa ponude i potražnje. Poduzeća u bilo kojoj tržišnoj strukturi na domaćem tržištu uključujući i monopol, ukoliko je to tržište potpuno otvoreno inozemnoj konkurenciji, posluju s tržišno određenom cijenom. Monopol na domaćem tržištu, ukoliko je kontroliran od strane države posluje s određenom cijenom i prilagođava se obujmom proizvodnje i troškovima kao i ostala poduzeća u kokurentnoj tržišnoj strukturi. Nekonkurentnu grupu poduzeća čini monopol, monopson i sporazumni oligopol (kartel), koji mogu donositi odluke o cijenama koje su iznad konkurentskih cijena u uvjetima potpune i monopolističke, pa i oligopolističke konkurencije. Prema tome, osnovna podjela je , kako je već navedeno , na poduzeća koja posluju u konkurentnim uvjetima i poduzeća koja posluju u nekonkurentnim uvjetima, s rastućim i konstantnim graničnim troškovima i poslovanjem s jednim ili s više proizvoda.

Ovim se ne iscrpljuju sve moguće kombinacije. Ovome treba dodati tipove proizvodnje (pojedinačna, serijska ..), vezane proizvode s fiksnim i varijabilnim odnosima, da li je poduzeće s jednostavnom ili složenom organizacijskom strukturom, da li se radi o linijskoj proizvodnji određenog proizvoda ili o serijskoj proizvodnji više proizvoda, da li se proizvodi po narudžbi ili prema unaprijed utvrđenom planu za tržište. Isto tako, specifičnosti proizlaze i iz vrste djelatnosti u kojoj se poduzeće nalazi (trgovinska poduzeća, ugostiteljska poduzeća, poduzeća u rudarstvu, elektroprivredna poduzeća, poduzeća u proizvodnji čelika, aluminija, naftnih derivata itd.). Međutim, takva analiza bi zahtijevala daleko veće istraživanje, zbog čega su uzeta dva bitna kriterija: da li se radi o rastućim ili opadajućim jediničnim prosječnim troškovima i da li poduzeće proizvodi jedan ili više homogenih ili diferenciranih proizvoda.

4. RAVNOTEŽA PODUZEĆA U TOČKI IZJEDNAČAVANJA GRANICNOG TROŠKA S GRANIČNIM PRIHODOM (MC=MR) Predmet analize u mikroekonomskoj teoriji je tržište – ponuda, potražnja i cijene. Rezultanta funkcioniranja odnosa na tržištu, to jest odnosa ponude i potražnje je tržišna cijena. Mikroekonomska teorija je normativna teorija koja odgovara na pitanje kako ostvariti poslovni cilj, kako osvariti maksimalni profit. Opće pravilo koje služi kao uputstvo donositeljima odluka kako ostvariti taj cilj je pozicija u kojoj je granični trošak jednak graničnom prihodu (MC = MR). Na temelju te točke određuje se optimalna cijena (P) i količina (Q). Upravo to je dio mikroekonomske teorije koji je najčešće napadan iz raznoraznih razloga, a glavni je što ekonomska praksa, odnosno poduzeća ne određuju cijene i količine na temelju tog pravila. Cijene se u praksi pretežno određuju dodavanjem neto profitne marže na prosječne troškove ili dodavanjem bruto marže na direktne troškove, ili nekim pravilom ''odoka''. Osporavanje marginalne teorije na dio koji se odnosi na ravnotežu poduzeća pomoću pravila MC = MR, na temelju kojeg se određuje optimalna cijena i količina, najčešće se argumentira nerealnim pretpostavkama u modelima koje odstupaju od ekonomske stvarnosti. Modeli ravnoteže poduzeća zasnovani su na određenim pretpostavkama zavisno od toga u kojoj se tržišnoj strukturi poduzeće nalazi. Zajedničko u tim pretpostavkama je maksimiranje profita na kratki rok, jedan proizvod, poznavanje funkcije potražnje i funkcije troškova, odnosno graničnog prihoda i graničnog troška, i ravnotežna pozicija u točki izjednačavanja graničnog troška s graničnim prihodom (MC = MR). Međutim, u praksi većina poduzeća posluje s više proizvoda, cijene uglavnom određuju dodavanjem profitne marže na prosječni trošak ili bruto marže na direktni trošak, ne crtaju krivulje potražnje i krivulje troškova u svojim uredima. Teorija ravnoteže poduzeća se temelji na određenim pretpostavkama i objašnjava posebnosti uvjeta na tržištu u kojim poduzeće posluje. Za početno razumijevanje pojmova ona je upotrebljiva, ali za praktičnu primjenu nedostaje sinteza koja odgovara uvjetima prakse. Pretpostavka o potpunom poznavanju funkcija troškova i potražnje i određivanje cijena i količina pravilom granični trošak jednak graničnom prihodu (MC = MR) nije potvrđena u ekonomskoj stvarnosti. Osporavanje marginalne teorije, njenog centralnog dijela – ravnoteže poduzeća, pored nerealnih pretpostavki u modelima, najčešće se argumentira nemogućnošću uspostavljanja ravnoteže poduzeća s konstantnim graničnim troškom i tržišno određenom cijenom pomoću pravila P = MC; poteškoćama u definiranju funkcije troškova i funkcije potražnje, odnosno graničnog troška i graničnog prihoda; poteškoćama pa i nemogućnosti primjene u multiproduktnim poduzećima; nejasnoćama u primjeni definicija kratkog i dugog roka; problemima primjene u uvjetima promjena, podnošenja tendera i određivanja cijena novog proizvoda.

4. 1. Oblik krivulja troškova i ravnoteža poduzeća Iako teorija razlikuje tri tipa prinosa: opadajući, konstantni i rastući u udžbenicima dominira teza o opadajućim prinosima i rastućim troškovima. Ta teza je mogla biti točna prije 100 i više godina kada su ekonomisti temeljili analize na primjerima poljoprivredne proizvodnje i kada su postojale manje empirijske spoznaje o utjecaju tehničkog napretka. Postoje i danas područja proizvodne aktivnosti u kojima vlada zakonitost opadajućih prinosa odnosno zakonitost rastućih troškova. Na primjer proizvodnja sirove nafte i drugi iscrpivi prirodni resursi, ali to je manji dio proizvodnje u odnosu na sektore u kojima vladaju zakonitosti konstantnih i rastućih prinosa. U tim sektorima dominantni su

konstantni jedinični granični troškovi na osnovu kojih krivulja prosječnih jediničnih ukupnih troškova (AC) ima opadajući tok i na toj osnovi drukčiji oblik u odnosu na onaj koji se nalazi u većini udžbenika mikroekonomije. Ovaj zključak, koji je i empirijski dokazan, ima bitne posljedice na obrasce formiranja cijena na temelju pravila P = MR = MC. Konstantni jedinični varijabilni troškovi u funkciji ukupnih troškova, koje imaju mnoga poduzeća, potpuno eliminira pavilo P = MC u obrazovanju cijena u savršenoj konkurenciji, kao i u svim situacijama u kojima je P = MR. To pravilo vrijedi za proizvodne procese s rastućim graničnim i prosječnim troškom i cijenom eksterno određenom, tržišnom ili administrativnom. Poduzeća, koja imaju tržišnu moć da samostalno određuju cijene, svoju ravnotežnu poziciju mogu utvrđivati na temelju pravila MR = MC, bez obzira na oblik funkcija graničnog troška (MC) i prosječnog ukupnog jediničnog troška (AC). Zbog razlika u ponašanju graničnih troškova, uobičajena klasifikacija tržišnih struktura, samo prema tržišnim kriterijumima, dopunjena je u prethodnom dijelu s dva troškovna: s oblikom konstantnih graničnih (MC) i opadajućih prosječnih ukupnih jediničnih troškova (AC), i s oblikom rastućih graničnih (MC) i ukupnih jediničnih prosječnih troškova (AC). Objašnjenje ovih oblika i utjecaj na donošenje zaključka o ravnotežnoj poziciji slijedi u narednom tekstu.

4. 1. 1. Oblik krivulje prosječnog troška s konstantnim graničnim troškom Tradicionalna teorija troškova, analogno teoriji proizvodnje, razlikuje kratki i dugi rok. U kratkom ruku bar jedan faktor mora biti fiksan a ostali su varijabilni, dok u dugom roku svi su faktori varijabilni. Na toj osnovi razvrstani su ukupni troškovi na fiksne i varijabilne. Tok fiksnih troškova po jedinici proizvoda je opadajući s povećanjem proizvodnje i obratno. Tok varijabilnih troškova s porastom proizvodnje u početnom stadiju je opadajući što se nastavlja sve dok se ne dostigne optimalna kombinacija fiksnih i varijabilnih faktora. Iznad te točke nastaje progresivan rast varijabilnih troškova i na toj osnovi rastući granični i prosječni troškovi. Rezultanta kretanja prosječnih fiksnih (AFC) i prosječnih varijabilnih troškova (AVC) je krivulja prosječnih ukupnih troškova (AC) u obliku slova U. Dno te krivulje pokazuje najniže prosječne troškove po jedinici proizvoda, prvi dio izražava rastuću proizvodnost i opadajuće jedinične troškove, a drugi dio opadajuću proizvodnost i rastuće jedinične troškove. Između ove dvije faze samo jedna točka na samom dnu krivulje pokazuje minimalne prosječne troškove po jedinici proizvoda. Polazna ideja u ovoj teoriji je da poduzeće u kratkom roku proizvodi s kapacitetom koji ima samo jedan optimalni nivo proizvodnje. Niža proizvodnja od ove točke upućuje na višak kapaciteta, koji je nepotreban jer dovodi do većih jediničnih troškova. Ovdje je optimum maksimalno korištenje kapaciteta. To je nivo proizvodnje koji se ostvaruje gdje je granični trošak jednak prosječnom jediničnom ukupnom trošku: MC = AC. Empirijska istraživanja su, međutim, pokazala da većina poduzeća gradi postrojenja s izvjesnom fleksibilnošću, s kapacitetom većim od prognozirane prosječne proizvodnje, odnosno prodaje. Ta fleksibilnost je potrebna zbog sezonskih i cikličkih oscilacija potražnje, zbog popravki na postrojenjima i strojevima i jednostavno zbog nade da će potražnja rasti, tako da u toj situaciji ima više slobode da poveća proizvodnju. Taj rezervni kapacitet omogućava konstantnost prosječnih varijabilnih troškova u okviru određenog raspona proizvodnje. A to znači i konstantne granične troškove, što je potpuno oprečno s tradicionalnom teorijom o višku kapaciteta, koja polazi od pretpostavke da je svako postrojenje izgrađeno da optimalno proizvodi samo u jednoj razini proizvodnje bez ikakve

fleksibilnosti. Taj optimum nalazi se u točki jednakosti graničnog troška s prosječnim troškom, odnosno u točki najnižeg prosječnog troška (MC = AC). U suvremenoj teoriji troškova raspon proizvodnje u kojem su prosječni varijabilni troškovi konstantni predstavlja planski kapacitet koji ne dovodi do povećanja troškova. Pri tome se smatra da je normalno korištenje kapaciteta između dvije trećine i tri četvrtine. Očito je da će povećanje proizvodnje pri istim graničnim troškovima voditi smanjenju prosječnih troškova po jedinici proizvoda zbog degresije fiksnih troškova. Tek nakon iscrpljenja raspona, u kojem su prosječni varijabilni troškovi (AVC) konstantni s opadajućim prosječnim troškovima (AC), krivulja prosječnih troškova počinje rasti. Slijedeća tablica u pojednostavljenom obliku izražava ovakva kretanja. Tablica br.4.1. Ukupni i jedinični troškovi Q

FC 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

VC 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20

TC 10 15 20 25 30 35 40 45 60 75

AFC 20 30 35 40 45 50 55 60 65 80 95

20,0 10,0 6,6 5,0 4,0 3,3 2,9 2,5 2,2 2,0

MC 10,0 5,0 5,0 5,0 5,0 5,0 5,0 5,0 15,0 15,0

AC 30,0 17,5 13,3 11,3 10,0 9,2 8,6 8,1 9,0 9,5

Iz tablice se vidi da rast prosječnih troškova po jedinici proizvoda počinje nakon osme jedinice s graničnim troškom 5, koji se u devetoj i desetoj jedinici povećava na 15. Ovaj porast graničnih troškova, koji se javlja pri vršnom korištenju kapaciteta, najčešće je posljedica nekog od slijedećih uzroka: gubitka na sirovinama, škarta u proizvodnji, troškova popravki postrojenja zbog preopterećenosti kapaciteta, prekovremenog plaćanja radne snage i slično. Prenošenjem podataka iz tablice na koordinatni sustav dobivamo krivulje ukupnih i jediničnih troškova:

Slika br. 4.1.: Ukupni, fiksni i varijabilni troškovi

Slika br.4.2. Prosječni i granični troškovi

U rasponu od druge do devete jedinice proizvodnje dodatni varijabilni trošak po jedinici proizvoda je jednak graničnom trošku: DVC = MC = b = 5. Ako podatke iz tablice unesemo u opću funkciju troškova dobivamo konkretnu funkciju troškova koja važi u ovom rasponu: TC = bQ + FC; TC= 5Q + 20. Raspon kapaciteta od druge do devete jedinice je relevantni kapacitet u kojem prosječni ukupni jedinični trošak ima opadajuću tendenciju s najnižim troškom u osmoj jedinici proizvodnje (AC = 8,1). Zavisno od uvjeta na tržištu i konkretnog nivoa cijene poduzeće će, unutar ovoga raspona, vršiti izbor o količini proizvodnje. Taj izbor će biti nekad bliže količini od devet jedinica a nekad bliže početnim nivoima proizvodnje unutar ovog kapaciteta, zavisno od mogućnosti prodaje i visine cijene. Pretpostavimo da na tržištu nema ograničenja za realizaciju ukupne proizvodnje koju poduzeće može proizvesti (Q = 10). Odluka o izboru količine proizvodnje zavisi od visine cijene.

Na temelju tablice može se izračunati da svaka cijena ispod 9$, na bilo kojem nivou proizvodnje, rezultira gubitkom u poslovanju. S cijenom od 6$ i količinom od 5 jedinica poduzeće pokriva svoje varijabilne troškove i ostvaruje gubitak na cjelokupnim fiksnim troškovima. Povećanjem proizvodnje do osme jedinice pri istoj cijeni taj gubitak bio bi smanjen za svega 3$. Nešto niži gubitak bi bio ostvaren s cijenom od 7 dolara. S cijenom od 8$ i količinom od osam jedinica (Q = 8) ostvaruje se ukupan prihod od 64$, što s troškovima od 65$. Bilo koji nivo proizvodnje ispod ili iznad 8 jedinica s cijenom od 8$ vodi poduzeće u veći gubitak. Isto tako, bilo koja cijena ispod 8$ predstavlja u svim nivoima proizvodnje gubitak u poslovanju. Pretpostavimo raspon cijena od 8$ do 15$. Pri cijeni od 8$ i proizvodnji od 8 jedinica gubitak bi bio sveden na svega jedan dolar. U toj točki cijena je skoro izjednačena s najnižim prosječnim ukupnim jediničnim troškom (P = 8$; AC = 8,1$). Cijene više od 8$ pa sve do 15$ upućivale bi na odluku menadžmenta za izbor proizvodnje od 8 jedinica. Tek s cijenama iznad 15$ poduzeću bi se isplatilo puno korištenje kapaciteta od 10 jedinica s prosječnim troškovima 9,5$. Pod pretpostavkom da poduzeće iz bilo kojeg razloga, eksternog ili internog, ne može prodati ili proizvesti količinu koja je označena za puni kapacitet (Q = 10). Raspon moguće proizvodnje od druge do devete jedinice omogućava odgovarajuće prilagođavanje konkretnim tržišnim uvjetima. Iz ove jednostavne analitičke predstave proizlazi nekoliko zaključaka. Prvo, konkurentno poduzeće s konstantnim graničnim troškovima i cijenom eksterno određenom ne može uspostavljati svoju maksimirajuću (ravnotežnu) poziciju na temelju marginalnog pravila P = MR = MC. Drugo, konkurentno poduzeće s konstantnim graničnim troškovima i opadajućim prosječnim troškovima sagledava svoju najpovoljniju ravnotežnu poziciju na temelju najnižeg prosječnog ukupnog jediničnog troška i tržišne cijene: P – AC = max. Treće, krivulje s konstantnim graničnim troškovima (MC) i opadajućim prosječnim troškovima (AC) u relevantnom rasponu korištenja kapaciteta omogućavaju fleksibilnost manadzmentu u donošenju odluka o izboru proizvodnje pri različitim nivoima cijena i pri različitim nivoima korištenja kapaciteta uzrokovanih tržišim ili tehnološkim ograničenjima. U kratkoročnoj analizi, koja je prezentirana prethodnim tekstom, polazna osnova je podjela troškova na varijabilne i fiksne u kojoj su varijabilni troškovi konstantni tako da čine konstantnim granične troškove. Međutim, poznato je da između proporcionalnih varijabilnih troškova i fiksnih troškova postoje relativno fiksni troškovi, troškovi koji se ne ponašaju proporcionalno s obujmom proizvodnje, niti kao apsolutno fiksni troškovi koji postoje i pri nultoj proizvodnji. To su razni troškovi neophodni za normalan proces proizvodnje, i dok proces poslovne aktivnosti traje u toku određenog vremenskog perioda manifestiraju se kao varijabilni troškovi perioda, odnosno kao relativno fiksni troškovi. U mnogim poduzećima troškovi održavanja postrojenja, troškovi rasvjete i grijanja, troškovi kancelarijskog materijala, telefona i slično, su troškovi perioda koji se u kratkoročnoj analizi u konkretnom vremenskom periodu, obično za jednoigodišnji obračunski period, mogu smatrati relativno fiksnim ili poluvarijabilnim troškovima. Ti troškovi mogu imati suksesivno ravnomjeran tok nastajanja u obračunskom periodu, tako da iako nisu sastavni dio direktnog troška srazmjerno povećavaju prosječni varijabilni trošak, čineći konstantnim granični trošak. Primjer. Maksimalni kapacitet poduzeća je Q = 120 s mjesečnom proizvodnjom od 10 jedinica;

fiksni troškovi (FC = 1200); direktni - proporcionalni varijabilni trošak (DVT = 10); suksesivni mjesečni varijabilni troškovi perioda - relativno fiksni troškovi (VTP = 10). Slijedeća tablica prikazuje ponašanje troškova u zavisnosti od obujma outputa u rasponu od 10 do 100 jedinica. Tablica br.4.2. Q 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120

FC 1200 1200 1200 1200 1200 1200 1200 1200 1200 1200 1200 1200 1200

DVT - 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200

VTP - 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 120 150

TR 1200 1310 1420 1530 1640 1750 1860 1970 2080 2190 2300 2410 2550

MC - 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 12 14

AVC - 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11,1 11,25

AFC - 120 60 40 30 24 20 17 15 13,3 12 11 10

AC - 131 71 51 41 35 31 28 26 24,3 23 21,9 21,25

Iz tablice proizlazi konstantni granični trošak (MC = 11) i funkcija ukupnih troškova TC = 11q + 1200. Varijabilni troškovi (VC) podijeljeni su na direktne, odnosno proporcionalne troškove (DVT) i varijabilne troškove perioda (VTP) koji se plaćaju svakog mjeseca u istom iznosu. Takav odnos DVT i VTP rezultira u konstantni granični trošak MC = 11 sve do proizvodnje od 110 jedinica kada nastaju dodatni troškovi uslijed preopterćenosti kapaciteta, kvarova, škarta i slično. Zavisno od tržišne cijene, poduzeće podešava svoj nivo proizvodnje tako da ostvaruje maksimalnu poslovnu poziciju. Porast direktnih jediničnih troškova i varijabilnih troškova perioda davao bi drukčije podatke o graničnim troškovima, s konstantnim ali višim graničnim troškom, a pri njihovom progresivnom rastu rezultirao bi u rastuću funkciju prosječnih ukupnih jediničnih troškova (AC). Pri tome, treba imati u vidu kvantitativni odnos između direktnih varijabilnih troškova (DVT), fiksnih troškova (FC) i varijabilnih troškova perioda (VTP). Ako su fiksni troškovi visoki a direktni varijabilni troškovi konstantni (DVT), povećanjem obujma poslovne aktivnosti prosječni jedinični fiksni troškovi (AFC) opadaju zapaženim iznosom (degresija), tako da u značajnoj mjeri anuliraju rast jediničnih varijabilnih troškova perioda (VTP) koji su izazvani porastom obujma poslovne aktivnosti. I obratno, proces proizvodnje s konstantnim jediničnim direktnim troškovima (DVT), manjim iznosima fiksnih troškova (FC) i visokim iznosima varijabilnih troškova perioda (VTP), analiza ravnoteže poduzeća s konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima (MC) gubi značaj, jer se konstantni granični trošak pretvara u rastući. Za praktične svrhe, u poduzećima u kojima su relativno fiksni troškovi ravnomjerni i u odnosu na direktne i fiksne troškove postotno niži (na primjer 10 - 15%) za granični trošak se mogu uzeti samo direktni troškovi, a relativno fiksni troškovi ubrojiti u fiksne. Primjenom takvog pristupa na primjeru prikazanom u gornjoj tablici funkcija ukupnih troškova za korištenje kapaciteta od 100 jedinica bila bi: TC = 10q + 1300. Općenito za bilo koji stupanj korištenja kapaciteta obrazac ukupnih troškova bi bio:

TC = 10q + 1200 + VTP konkretnog nivoa outputa. Na primjer, za proizvodnju od 60 jedinica TC = 10q + 1260, ili za proitvodnju od 90 jedinica TC = 10q + 1290. Poistovjećivanje graničnog troška s direktim troškom u praksi je prisutno posebno u trgovini na malo, ugostiteljstvu i raznim uslugama, gdje direktni trošak služi kao osnovica na koju se dodaje bruto marža. U dugom roku, dugoročne troškove čine troškovi proizvodnje i troškovi upravljanja. U dugom roku svi su troškovi varijabilni. Dugoročna krivulja troškova (LAC) je vodič menadžmentu pri donošenju odluka o ulaganjima za proširenje postojećih i izgradnju novih kapaciteta. Krivulja dugoročnog prosječnog troška izvodi se iz krivulja kratkoročnih troškova s tim da je svaka točka na krivulji LAC, istovremeno točka najnižeg troška iz kratkoročnih krivulja. Tradicionalna teorija polazi od pretpostavke da poduzeća u ekspanziji odabiru kapacitet u kratkom roku koji omogućava proizvodnju pri najnižim troškovima. Širenjem kapaciteta postižu se prednosti ekonomije razmjera koje se manifestiraju u smanjenju jediničnih troškova. Međutim, prema ovoj teoriji, ekonomije razmjera ili opsega postoje samo do optimalne veličine kapaciteta. Ako se poduzeće dalje razvija iznad tog optimuma, zbog upravljačke neučinkovitosti pojavljuju se disekonomije opsega. Zato krivulja dugoročnih prosječnih troškova (LAC) zaokreće prema gore i ima oblik slova U. Suvremeni teoretičari smatraju da troškovi proizvodnje (tehnički troškovi) pri velikim opsezima blago opadaju što nadoknađuje rast upravljačkih troškova, tako da krivulja dugoročnog prosječnog troška dobiva opadajući smjer ili ostaje vodoravna. Krivulja dugoročnih prosječnih troškova dobiva se i po ovom konceptu spajanjem najnižih prosječnih troškova iz krivulja kratkoročnih troškova. Razlika je u pretpostavci o obliku krivulje kratkoročnih troškova i normalnom korištenju kapaciteta. Polazeći od empirijskih dokaza da se kapaciteti u kratkom roku koriste sa oko dvije trećine do tri četvrtine i spajanjem najnižih jediničnih prosječnih troškova iz serije uzastopnih krivulja kratkoročnih troškova (s ravnim dnom u rasponu jednakog graničnog troška) dobije se krivulja dugoročnih prosječnih troškova po jedinici proizvoda. Ako LAC kontinuirano opada, što mnoge empirijske studije potvrđuju, krivulja dugoročnog graničnog troška (LMC) će biti ispod LAC sve do iscrpljenja ekonomije razmjera kod optimalnog opsega proizvodnje kada LAC ostaje konstantan s vodoravnim tokom i izjednačuje se s krivuljom dugoročnog graničnog troška (LMC). Dugoročni prosječni jedinični trošak (LAC) dobiva oblik slova L, a ne oblik slova U po tradicionalnoj teoriji. Većina empirijskih studija potvrđuje hipotezu o krivulji LMC s ravnim dnom i o krivulji LAC u obliku slova L (A.Koutsoyiannis: Moderna mikroekonomika, Mate, Zgb.1996. str. 121). Oblik krivulja troškova posebno je važan prigodom donošenja odluka o cijenama i proizvodnji. Model ravnoteže u savršenoj konkurenciji s maksimalnom pozicijom u točki gdje je P = MR = MC nema rješenja bez krivulje troškova u obliku slova U. Suprotno tome, ako poduzeće ima raspon kapaciteta s konstantnim varijabilnim troškovima, kao što tvrde predstavnici moderne teorije troškova, traženje maksimalne pozicije po marginalnom pravilu je besmisleno, jer u toj poziciji poduzeće ne samo što ne ostvaruje profit, nego ne pokriva ni fiksne troškove. U prilog tvrdnji o postojanju ovakvog oblika krivulje graničnih (MC) i prosječnih ukupnih jediničnih troškova (AC) ide i stvarnost na konkurentnom tržištu u kojem se sektorska cijena formira pod utjecajem odnosa na strani ponude i potražnje. Ta cijena na početku stvaranja tržišta odstupa od ravnotežne cijene koja se izjednačava s prosječnim troškom(AC). Pod utjecajem faktora rijetkosti to jest manje ponude od potražnje (kratki rok) cijena je obično viša od prosječnog troška sve dok se ne formira stanje u kojem je ponuda jednaka potražnji ili približno jednaka (dugi rok) kada se cijena približava ili izjednačava s prosječnim troškom. Raspon prosječnih varijabilnih troškova (AVC) odnosno

konstantnih graničnih troškova (MC) omogućava fleksibilnost u donošenju odluka prilagođavanjem oscilacijama sektorske cijene na tržištu. Rasprava o obliku krivulja troškova i najnižeg prosječnog troška u točki MC = AC ponekad je i jednostrana, jer oblik ovih krivulja zavisi od specifičnosti procesa proizvodnje u poduzećima. Marginalistička teorija daje dominantno značenje procesima proizvodnje s opadajućim prinosima i rastućim troškovima, dok kritičari ove teorije idu u drugu krajnost kojom isključuju postojanje samo jedne točke najnižeg prosječnog troška na dnu njegove krivulje. Poduzeća posluju u raznim djelatnostima proizvodnje, sa specifičnim proizvodnim procesima, kojima odgovara i različitost u ponašanju njihovih prosječnih troškova. Rastući granični i prosječni troškovi su tipični za eksploataciju prirodnih resursa, posebno u prošlosti, kada su znanost i tehnologija bile na nižem nivou. U sadašnjem vremenu, s obzirom na dostignuti nivo tehničkog progresa, mnoge vrste proizvodnje u kojima je prije sto godina vladao zakon opadajućih prinosa i rastućih troškova, kada je jezgro marginalističke teorije i stvarano, bliže su po stvarnim kretanjima zakonu konstantnih i rastućih prinosa i konstantnih i opadajućih troškova. To potkrepljuju i brojna empirijska istraživanja. Stoga se može izvesti zaključak o pretežnijem broju poduzeća s rasponom kapaciteta u kojem su kratkoročni jedinični varijabilni troškovi jednaki, popraćeni s blagim opadanjem dugoročnih troškova. Prema tome, stvarnost je u postojanju i jednog i drugog oblika krivulja troškova. Poduzećima u kojim se manifestira zakonitost opadajućih prinosa i rastućih troškova više odgovara marginalna analiza - ukoliko je mogu primijeniti, a većini koju čine ostala poduzeća adekvatnija je metoda dodavanja profitne marže na prosječne troškove ili bruto marže na direktne troškove, s uključivanjem analize potražnje i konkurencije.

4.1.2. Ravnotežna (maksimirajuća) pozicija poduzeća s konstantnim graničnim troškovima i cijenom tržišno određenom Iz navedene klasifikacije u trećem dijelu vidljivo je da se poduzeća s konstantnim graničnim troškovima i cijenom koja je tržišno određena, preuzeta ili administrativno određena nalaze u svim tržišnim strukturama, od savršenog konkurenta do monopola s cijenom određenom odlukom državnih institucija. Savršeni konkurent i u kratkom i u dugom roku posluje po cijenama koje je tržište odredilo, s tim da se u dugom roku cijena svodi na prosječni ukupni jedinični trošak (P = LAC). Poduzeće maksimirajuću poziciju ostvaruje izborom proizvoda, obujmom proizvodnje i minimiziranjem prosječnih ukupnih jediničnih troškova. Ako je granični trošak konstantan uz nepromijenjene fiksne troškove, smanjenje prosječnog troška može ostvariti jedino smanjenjem fiksnih troškova po jedinici proizvoda, to jest degresijom fiksnih troškova po jedinici proizvoda na osnovi optimalnog korištenja raspoloživih kapaciteta. Njegova maksimirajuća pozicija u kratkom roku nije u točki izjednačavanja cijene i graničnog prihoda s graničnim troškom (P = MR = MC), nego u točki u kojoj je razlika između cijene i prosječnog troška maksimalna (P – AC = max). U toj točki cijena i granični prihod su viši od graničnog troška: P = MR > MC. U dugom roku cijena i granični prihod su izjednačeni s prosječnim troškom i viši su od graničnog troška: P = MR = LAC > LMC.

Pravila ravnoteže poduzeća u konkurentnom tržišnom ambijentu s identičnim proizvodom važe za poduzeća s rastućom funkcijom graničnih i prosječnih troškova. Maksimirajuću poziciju i u kratkom i u dugom roku ostvaruju u točki izjednačavanja graničnog troška s cijenom: P = MR = MC (kratki rok), P = MR = LMC = LAC (dugi rok). Poduzeće u monopolističkoj konkurenciji s konstantnim graničnim troškom u kratkom roku ima izvjesnu tržišnu moć i ostvaruje ravnotežnu poziciju u točki izjednačavanja graničnog troška s graničnim prihodom, po istom pravilu ravnoteže kao i poduzeće s funkcijom rastućih graničnih troškova s cijenom koja je viša od graničnog troška i graničnog prihoda: P > MR = MC. Ulaskom konkurencije (dugi rok) cijena se svodi na prosječni ukupni jedinični trošak koja je viša nod graničnog troška i graničnog prihoda: P = AC > MC = MR. Obrazac dugoročne ravnoteže poduzeća u monopolističkoj konkurenciji pokazuje kako poduzeće s diferenciranim proizvodom dolazi do ravnoteže nakon ulaska konkurencije sa sličnim ili čak istim proizvodom (P = AC > MR = MC). Očito je iz obrasca da je njegova cijena još uvijek viša od graničnog prihoda, što znači da to poduzeće nastavlja poslovati s izvjesnom tržišnom moći. Nameće se pitanje kakav je odnos između cijene i graničnog prihoda poduzeća koje ulaskom na tržšte sa sličnim proizvodom preuzima cijenu koja je formirana na tržištu. Ako to poduzeće ima rastuću funkciju graničnog i prosječnog troška njegova ravnoteža je u istoj točki koja je izražena navedenim obrascem dugoročne ravnoteže. Međutim, ako poduzeće ima konstantne jedinične varijabilne (granične) troškove, obrazac njegove ravnoteže je isti kao i u konkurentskoj strukturi velikog broja s identičnim proizvodom: P = MR = AC > MC. Tržišna struktura velikog broja prodavatelja i kupaca s diferenciranim proizvodima i uslugama obuhvata široki raspon djelatnosti od raznih zanatskih usluga preko niza industrijskih djelatnosti do trgovine i turizma. Mnoga od ovih poduzeća posluju u konkurentnim tržišnim uvjetima s direktnim jediničnim varijabilnim troškovima, koji su srazmjerni obujmu poslovanja (konstantni granični trošak). Isto tako, mnoga od tih poduzeća nemaju posebne prednosti u pogledu kvalitete proizvoda ili usluge, lokacijske pozicije i slične komponente koja mu daje tržišnu moć, tako da se uglavnom prilagođavaju cijeni koja je vladajuća na tržištu. Zbog toga imaju iste ili skoro iste uvjete kao i poduzeća u potpunoj konkurenciji s identičnim proizvodom.

Posebnu grupaciju iz ove tržišne strukture čine trgovinska poduzeća (veliki broj poduzeća, prodaja identičnih ili sličnih proizvoda -supstituta-). Njihov granični trošak uglavnom čini nabavna cijena s prijevoznim troškovima i carinom, koji je u procesu prodaje neovisan od obujma. Na tako formiranu nabavnu cijenu dodaje se bruto marža koja pri normalnim uvjetima pokriva sve fiksne i relativno fiksne troškove i zaračunatu dobit. Visina marže za pojedinačne proizvode može biti ista ili različita što zavisi od troškovnih i tržišnih uvjeta. Na primjer, nisu isti troškovi skladištenja i čuvanja za proizvode čije održavanje na zalihi zbog pokvarljivosti zahtijeva potrošnju električne energije (riba, voće, povrće i slično) u odnosu na proizvode koji te izdatke ne trebaju. Takvi troškovi utječu na povećanje marže, ali s druge strane konkurencija s postojećim cijenama na tržištu djeluje ograničavajuće. Međutim, bez

obzira na visinu marže po proizvodima ili grupi proizvoda, cijena istih proizvoda mora biti jednaka ili približna. Jednake ili približno jednake cijene pri jednakom graničnom trošku (nabavna cijena s pratećim troškovima nabave) usmjeravaju poduzeća na strategiju povećanja obima poslovanja, na povećanje prodaje, kao glavnu strategiju ostvarivanja profita kao temeljnog poslovnog cilja. Veći obim prodaje znači i veću masu bruto marže kojom se pokrivaju svi troškovi i omogućava ostvarivanje profita kao glavnog cilja poslovanja. Povećanje profita ostvaruje se i degresijom fiksnih troškova na osnovi povećanja prodaje, jer masa marže je umnožak ukupnog prihoda i postotka marže (TR x % marže). Maksimirajuća profitna pozicija trgovinskog poduzeća, koje posluje u uvjetima konkurencije velikog broja s identičnim ili diferenciranim proizvodom, ne uklapa se u pravila kratkoročne i dugoročne ravnoteže poduzeća u monopolističkoj konkurenciji (P > MR = MC; P = AC > MR = MC). Njegova ravnoteža nalazi se u rasponu od pokrića graničnog troška (nabavna cijena) i pokrića fiksnih troškova kao privremene pozicije, preko pozicije u kojoj pokriva sve svoje troškove s profitom kao implicitnim troškom kapitala, do ostvarivanja pozicije s ekonomskim profitom. Njegova dugoročna ravnoteža u uvjetima konkurentnih odnosa na tržištu mogla bi se iskazati obrascem: P = MR ≥ AC > MC. Razlika između cijene, koja je jednaka prosječnom trošku (P = AC), i graničnog troška (MC) predstavlja bruto maržu kojom se pokrivaju svi eksplicitni i implicitni troškovi trgovine uključujući i profit na nivou kamatne stope kao tržišne cijene kapitala. Poduzeća u oligopolskoj tržišnoj strukturi također mogu imati funkcije troškova s opadajućim prosječnim troškovima (AC) na temelju konstantnih graničnih troškova(MC). Oligopolisti koji međusobno ne konkuriraju cijenama (cijena je tržišno određena) nego sredstvima necjenovne konkurencije, i s konstantnim graničnim troškom (MC), ne mogu ostvarivati svoju maksimirajuću profitnu poziciju pomoću pravila MC = MR. Jer, granični trošak je niži od cijene i graničnog prihoda (P = MR > MC). Jedino u izuzetno teškim tržišnim uvjetima s niskom cijenom, granični trošak može biti jednak cijeni i graničnom prihodu, a to je privremena ravnoteža, dok poduzeće nađe povoljnije rješenje, ili se tržišna situacija promijeni u povoljnijem smjeru. Prema tome, maksimirajuća profitna pozicija ovih poduzeća mogla bi se definirati točkom maksimalne razlike između cijene i ukupnog jediničnog prosječnog troška (P – AC = max), koji su viši od graničnog troška:

P = MR ≥ AC > MC. Poseban oblik oligopolske tržišne strukture predstavlja liderstvo. Poduzeće – lider određuje cijene s kojim maksimira svoje profite, s tim da omogućava većem broju ostalih poduzeća (sateliti – sljedbenici) da prodaju svoje proizvode po cijeni vodećeg poduzeća. Poduzeća sljedbenici preuzimaju cijenu (price takers) i prilagođavaju se obujmom proizvodnje i troškovima kako bi ostvarili svoje poslovne ciljeve. Prije svega, profitne ciljeve. Ako poduzeće – sljedbenik ima konstantne granične troškove (MC) i preuzetu cijenu od lider-poduzeća ono se ponaša kao i poduzeće u savršenoj konkurenciji s konstantnim graničnim troškom. Zavisno od visine cijene koju je odredilo lider-poduzeće i poslovne efikasnosti poduzeća njegova ravnoteža bi se mogla iskazati pravilom po kojem su cijena i granični prihod jednaki, veći ili niži od prosječnog ukupnog jediničnog troška i veći od graničnog troška: P = MR ≥ AC > MC. To znači, da i u ovoj grupaciji pravila MR = MC i P = MC ne važe.

Poduzeća koja imaju monopolsku moć (monopol, monopson, sporazumni oligopol – kartel) gube tržišnu moć da sami određuju cijene ako je tržište otvoreno konkurenciji iz inozemstva, ili ako cijene određuje država, odnosno odgovarajuća državna institucija. Ako monopolist ima konstantne granične troškove on svoju maksimirajuću posloovnu poziciju može ostvarivati obujmom poslovanja i ekonomijom fiksnih troškova i varijabilnih troškova perioda (relativno fiksni troškovi). Znači, u ovoj situaciji pravilo P > MC = MR ne važi, jer je cijena svedena na konkurentsku cijenu svjetskog tržišta, a pozicija domaćeg monopoliste na nivo: P = MR ≥ AC > MC. Ili, ako je domaće poduzeće manje efikasno u svom poslovanju: P = MR ≤ AC ≤ MC.

4. 1. 3. Ravnoteža poduzeća s rastućim troškovima i cijenom tržišno određenom Marginalna teorija operira s rastućim graničnim i prosječnim troškovima koji se javljaju iznad točke gdje je granični trošak jednak prosječnom jediničnom ukupnom trošku (MC =AC). Rezultanta kretanja opadajućih prosječnih fiksnih (AFC) i rastućih prosječnih varijabilnih troškova (AVC) je krivulja rastućih prosječnih ukupnih troškova (AC) u obliku slova U. Dno te krivulje pokazuje najniže prosječne troškove po jedinici proizvoda, prvi dio izražava rastuću proizvodnost i opadajuće jedinične troškove, a drugi dio opadajuću proizvodnost i rastuće jedinične troškove. Polazna ideja u ovoj teoriji je da poduzeće u kratkom roku proizvodi s kapacitetom koji ima samo jedan optimalni nivo proizvodnje. Niža proizvodnja od ove točke upućuje na višak kapaciteta, koji je nepotreban jer dovodi do većih jediničnih troškova. To je nivo proizvodnje koji se ostvaruje gdje je granični trošak po jedinici proizvoda jednak prosječnom trošku (MC=AC), a u savršenoj konkurenciji to je točka izjednačavanja ovih veličina s cijenom (P = MC = AC). Tu logiku ilustrira slijedeća slika : Slika br. 4.3. P,AC,MC MC

80 70

Prijelomna točka

------->

Cijena,prosječni i granični trošak

P=MC=AC=40 DEM 30 20 10

0 0

Proizvodnja

Na slici je prikazan oblik rastućeg graničnog i prosječnog troška s uspostavljanjem ravnoteže poduzeća u savršenoj konkurenciji s tržišno određenom cijenom. Na slici se vidi krivulja rastućeg graničnog troška (MC) koji se u točki M izjednačava s prosječnim ukupnim jediničnim troškom (AC) i cijenom (P) od 40$. U toj točki, točki ravnoteže poduzeća na savršenom tržištu, cijena je jednaka graničnom prihodu, graničnom i prosječnom trošku: P = MR = MC = AC. Prema tome, poduzeće s rastućim graničnim troškom uspostavlja ravnotežu na temelju obrasca ravnoteže kako je definirana u teoriji, za razliku od poduzeća s konstantnim graničnim troškom čija je dugoročna ravnoteža u točki P= MR = AC > MC.

S formalno logične strane, koja polazi od pretpostavke o rastućim troškovima i izgradnji kapaciteta do optimalnog nivoa, rješenja marginalne analize su ispravna i prihvatljiva ukoliko su pretpostavke točne. Pretpostavka o postojanju proizvodnih procesa s rastućim troškovima u zavisnosti od obujma proizvodnje je točna, ali nije univerzalna. Jer, u analizi ravnoteže izostavlja postojanje proizvodnih procesa s konstantnim prosječnim varijabilnim troškovima i opadajućim ukupnim jediničnim prosječnim troškovima. Pretpostavka o izgradnji kapaciteta na temelju optimuma u kratkom roku, gdje je granični trošak jednak prosječnom trošku (MC = AC), izostavlja mogućnost fleksibilnog prilagođavanja uvjetima tržišta, posebno u dugom roku. Zbog toga, taj optimum ima logično opravdanje ako je tehnološki uvjetovan, to jest ako tehnologija s rastućim graničnim troškom ograničava kapacitet, što u uvjetima povećane potražnje nameće izgradnju novih kapaciteta sa istim tehnološkim karakteristikama (elementima). Proizvodni procesi čiji su kapaciteti tehnološki uvjetovani s optimumom u točki najnižeg prosječnog troška koji rezultira iz rastućih graničnih troškova (MC = AC) su područje gdje jedino marginalna analiza daje odgovarajuće rezultate. Iskorištavanje ograničenih prirodnih resursa je karakteristično po opadajućim prinosima s rastućim troškovima, iako tehnički progres djelimično amortizira tu tendenciju. Granični trošak kao temeljni pokazatelj u mikroekonomskoj analizi poduzeća iz takvih djelatnosti je neizostavan. Granični trošak s cijenom i graničnim prihodom kao znakom ''upozorenja'', da se ne uloži više nego što se dobije, kao znakom koji nam pokazuje granicu gdje treba stati ili dalje ići, ali bez odgovora što smo postigli. Taj odgovor dobijamo iz drugih podataka, iz razlike ostvarenog ukupnog prihoda i ukupnog troška (TR –TC) koja predstavlja rezultat poslovanja.

4. 1. 4. Krivulje troškova i ravnoteža poduzeća s tržišnom moći Oblik krivulja troškova s rastućim graničnim i prosječnim troškom omogućava primjenu marginalne analize u svim tržišnim strukturama bez razlike da li je cijena eksterno određena ili je određuje poduzeće s tržišnom moći na temelju nagnute krivulje potražnje. Isto tako, marginalna analiza je primjenjiva i u poduzećima s konstantnim graničnim troškovima koja određuju cijene koristeći tržišnu moć na temelju nagnute krivulje potražnje. Krivulja rastućeg graničnog troška se potpuno uklapa u model uspostavljanja ravnoteže poduzeća koja imaju tržišnu moć da samostalno određuju cijene i količine kako bi maksimirali svoju profitnu poziciju. Slijedeća slika prikazuje ravnotežu monopola s rastućim graničnim troškovima.

Slika br.4.4. Ravnoteža monopola

Na temelju funkcija potražnje i ukupnih troškova (qd = 10 – p; TC = 0,5q2 + q + 7,5) izvedene su funkcije graničnog prihoda i graničnog troška (MR = 10 – 2q; MC = q + 1) i s pravilom ravnoteže (MR = MC) dobijeni potrebni podaci o količini i cijeni s kojim se maksimira profit: q = 3; p = 7. Na isti način uspostavlja se ravnoteža poduzeća s tržišnom (monopolskom) moći i konstantnim graničnim troškovima, što prikazuje slijedeća slika (4.5.): Slika

br.4.5.

Maksimirajuće

pozicije

monopola

intervencijom

države

$ 9 8

Dolara

6 5 4

-p A

C D B

LAC=1+(12/q)

LMC

LMC=1

0 0

q 6

Količina

Funkcija troškova ovog monopoliste je TC = q + 12, a funkcija potražnje 9 – q na osnovu kojih je pravilom ravnoteže (MR = MC) definirana maksimalna profitna pozicija. Iz slike se vidi dugoročni konstantni granični trošak (LMC = 1) koji se u točki E izjednačava s graničnim prihodom (MR). Toj točki na apscisi odgovara količina (q) od 4 i cijena (P) na ordinati od 5$. Na slici je istovremeno prikazana intervencija države s određivanjem cijene od 3$, točka F na opadajućoj krivulji dugoročnog prosječnog troška (LAC) i cijena od 3$ na ordinati. Ova intervencija ne govori samo o regulaciji s kojom se monopol svodi na cijenu i količinu koju bi ostvario u uvjetima savršene konkurencije (P = AC), nego i upućuje na razmišljanje o etici primjene ravnoteže na temelju pravila MR = MC. Slika također pokazuje da regulacija monopola s konstantnim graničnim troškovima, na temelju pravila ravnoteže u savršenoj konkurenciji (P = MC = 1, točka H) vodi poduzeće u gubitke, jer su njegovi prosječni troškovi viši od graničnog troška: AC = 3$ > MC = 1$, (točke F i H).

4. 1. 5. Rezime o mogućnostima primjene graničnog troška u marginalnoj analizi Za marginalno rezoniranje relevantan je kratkoročni granični trošak. Kratkoročni marginalni trošak za neka poduzeća je jasan koncept, dok dugoročni marginalni trošak nije. Dugoročni granični trošak za novi proizvod nemoguće je precizno izraziti, jer menadžeri ne mogu predvidjeti sve elemente proračuna ovog troška. Zato se u praksi razmatranje dugoročnog graničnog troška obično zasniva na proračunu punog prosječnog troška (AC). Granični troškovi u zajedničkoj proizvodnji više proizvoda na osnovi različitih inputa, ukoliko se ne poistovjećuju s proporcionalnim varijabilnim odnosno direktnim troškovima, ne mogu se precizno definirati. To se isto odnosi na zajedničku proizvodnju više proizvoida na osnovi istih inputa. Granične troškove vezane proizvodnje nemoguće je razdvojiti i posebno izračunati. Korištenje graničnog troška u određivanju ravnoteže poduzeca na temelju pravila (MR=MC), je nemoguće kod poduzeća s konstantnim graničnim troškovima i cijenom eksterno određenom. U mnogim poduzećima granični troškovi sadrže samo 5-10% ukupnih troškova. U takvim situacijama skoro je nemoguće odrediti cijenu na temelju graničnog troška. Primjer proizvodnja električne energije u hidroelektranama. Regulacija monopolskog ponašanja na tržištu kod monopola s konstantnim graničnim troškovima je neprimjennjiva jer cijena na nivou graničnog troška je ispod nivoa prosječnog troška. To su neki od razloga koji zajedno s poteškoćama na definiranju funkcije potražnje i graničnog prihoda preusmjeravaju poduzeća na korištenje ukupnih prosječnih jediničnih troškova i direktnih troškova, kao jasnijim elementima, pri donošenju odluka o cijenama i drugim varijablama.

4. 2. Funkcija potražnje i prognoziranje prodaje poduzeća 4. 2. 1. Poteškoće u definiranju funkcije potražnje Teorija polazi od pretpostavke da donositelj odluke o cijeni i količini poznaje funkciju potražnje i graničnog prihoda, da u danom momentu postoji samo jedna krivulja potražnje i da menadžeri imaju znanje o apsolutnom iznosu cjenovne elastičnosti potražnje. To su nerealne pretpostavke, jer je poznato da mogu postojati razlike između funkcije potražnje u kratkom i dugom roku, pa čak i u kratkom roku različiti faktori mogu mijenjati tok krivulje potražnje. Menadžeri mogu imati osjećaj da je cjenovna elastičnost potražnje jednog proizvoda viša ili niža od drugog proizvoda, ali to ne mogu izraziti preciznom brojčanom vrijednošću.

U udžbenicima mikroekonomije krivulja potražnje se često prikazuje kao prava linija. Praksa pokazuje da ona nije linearna. Na toj osnovi se izvlači zaključak o različitim koeficijentima cjenovne elastičnosti s rasponom od minus beskonačno do nule. Za praktične potrebe bitno je poznavati cjenovnu elestičnost potražnje za konkretni nivo outputa. Krivulja potražnje je obično definirana pod pretpostavkom nekonkurentske reakcije. Ali, ako konkurenti stvarno reagiraju, uvjeti za marginalističko rezoniranje neće biti ispunjeni. Definiranje funkcije potražnje za proizvodima poduzeća u konkurentnom okružju je mnogo složenije nego sektorske funkcije u uvjetima monopola. Marginalna teorija je zasnovana na pretpostavci slobodnog - nereguliranog tržišta. Međutim, ovaj uvjet nije ispunjen u mnogim slučajevima. To znači za relevantnu krivulju potražnje bitno je uzeti u razmatranje konkurenciju i državne mjere. Procjenu prodajnih mogućnosti novog proizvoda na temelju precizne krivulje potražnje s odgovarajućim cijenama nemoguće je učiniti bez rizika na grešku. Isto tako, procjena ishoda na uspjeh pri podnošenju tendera koji bi bio temeljen na egzaktnoj krivulji potražnje je skoro nemoguća, s obzirom na faktore neinformiranosti i neizvjesnosti. A to sve skupa pravi velike poteškoće u definiranju funkcije potražnje koja služi kao osnova za procjenu prodajnih mogućnosti poduzeća, ukupnog i graničnog prihoda. Ovome treba dodati nerealnost pretpostavke o poznavanju diferencijalog računa osoba koje donose odluke o cijenama. Pa kada takvo znanje i postoji nerealna je pretpostavka da će poslodavac koji posluje s velikim brojem proizvoda (posebno u trgovinskoj djelatnosti) crtati krivulje potražnje u svojim uredima da bi odredio cijene na temelju pravila marginalne analize (MR = MC). Poduzeća, posebno ona dobro organizirana s odgovarajućim službama, vrše istraživanja tržišta s kojim procjenjuju potražnju za njihovim proizvodimna, a na toj osnovi utvrđuju i moguće varijante za izradu planova prodaje. U suvremenom ambijentu softera i kompjuterizacije moguće su, na temelju statističkih i drugih metoda, procjene funkcija potražnje i prognoze prodaje poduzeća s procjenom mogućih nivoa cijena. Ali su istovremeno podložne i riziku zbog neobuhvata svih elemenata u modelu, i zbog mogućih utjecaja koji se nisu mogli predvidjeti u vremenu istraživanja i definiranja funkcije. Alternativa je izrada više varijanti koje uključuju moguće utjecaje s čime se rizik smanjuje, ali analiza usložnjava. Ipak treba istaći da se praksa većine poduzeća, koja vrše istraživanja tržišta za potražnjom njihovih proizvoda, ne svodi na definiranje funkcije potražnje, nego na analizu i procjenu prodajnih mogućnosti izraženim u količinama i cijenama u konkretnim vremenskim terminima i na konkretnim tržištima. Tekst koji slijedi predstavlja skraćenu verziju tematike koja interpretira problematiku analize i prognoze potražnje, odnosno prodajnih mogućnosti poduzeća.

4. 2. 2. Analitičke metode istraživanja potražnje Postoje dva osnovna pristupa za ocjenjivanje potražnje za pojedinačnim prizvodima i uslugama: markentiški pristup i ocjena potražnje regresijskom analizom. Cilj ovih istraživanja je dobivanje ocjene o ponašanju potražnje, odnosno prodaje poduzeća zavisno od raznih faktora, kao što su: visina cijene proizvoda, cijena supstituta, cijene konkurencije, dohoci potrošača, izdaci za reklamu, kreditne povlastice i slično. Ovaj nivo analize treba dati odgovor ne samo na postojanje međuzavisnosti potražnje i pojedinih varijabli, nego i na to koliko pojedini faktor utječe na potražnju, odnosno prodaju poduzeća. Predmet istraživanja u ovim analizama je potražnja za proizvodima poduzeća, koja predstavlja potencijalnu prodaju poduzeća. Međutim, ocjenu individualne potražnje teško je dobiti bez analize

ukupne tržišne potražnje za nekim proizvodom, pa čak i bez sagledavanja osnovnih makroekonomskih kategorija, kao što su: nacionalni dohodak per capita, investicije, kreditna politika, itd1. MARKETINŠKI PRISTUP

Navažnije tehnike u ovom pristupu su: ankete o potrošnji, istraživanje opažanjem, potrošačke klinike i tržišni eksperimenti. ANKETE o potrošnji svode se na postavljanje pitanja slučajnom uzorku potrošača ili posebno odabranom uzorku potrošača o tome kako bi reagirali na promjenu cijene, uvođenje kreditnih povlastica, izvjesne modifikacije proizvoda, zatim kolika je potrošnja pri postojećim cijenama pojedinog proizvoda, visina dohotka potrošača itd. Anketa može obuhvatiti mnoštvo anketnih upitnika za dobivanje podataka relevantnih za ocjenu potražnje, odnosno prodaje poduzeća. Ali ti podaci mogu biti i nepouzdani, jer potrošači, ili ne mogu dati pravi odgovor, ili ga ne žele dati. Zbog toga nedostatka poduzeća često dopunjuju anketu istraživanjima opažanjem. ISTRAŽIVANJE OPAŽANJEM podrazumijeva prikupljanje podataka o ponašanju potrošača direktnim promatranjem prilikom kupovine i potrošnje proizvoda. Na primjer, istraživanje opažanjem pokazuje da su ljudi skloni kupovini više vrsta lijekova protiv prehlade umjesto jednog, da se prodaja nakon reklame povećava ili ne povećava i slično. POTROŠAČKE KLINIKE su laboratorijski eksperimenti u kojima svaki od sudionika raspolaže određenim dohotkom koji treba utrošiti u simuliranoj trgovini. U takvim eksperimentima odgovarajućim se mjerama izolira utjecaj vanjskog faktora, tako da se promatra reagiranje kupaca na promjene onih elemenata potražnje koji su postavljeni kao cilj istraživanja. Međutim, potrošačke klinike imaju ozbiljne nedostatke zbog umjetno stvorenih uvjeta i visokih troškova izvođenja eksperimenta. TRŽIŠNI EKSPERIMENTI eliminiraju nedostatak potrošačkih klinika, jer se poduzimaju na samom tržištu. Ovi se eksperimenti mogu izvoditi promatranjem reakcije potrošača na raznim tržištima (ili trgovinama) sa sličnim socioekonomskim karakteristikama i promjenom na svakom od tih tržišta nekog faktora potražnje. Na jednom tržištu promijeni se cijena, na drugom ambalaža, na trećem način reklamiranja itd. Zatim se prate reakcije potrošača na pojedinim tržištima. Korištenjem i drugih dostupnih podataka, na primjer o popisu stanovništva, analitičar može utvrditi utjecaj raznih demografskih elemenata na potražnju: starost, spol, obrazovanje itd. Eksperiment se može izvoditi i istovremenom promjenom svakog faktora na pojedinačnim tržištima i praćenjem reakcije potrošača na tim tržištima. Prednost je tržišnih eksperimenata da se mogu izvoditi na velikom uzorku i što potrošači nisu svjesni eksperimentalnog promatranja. Nedostatak je kratkoća vremenskog trajanja eksperimenta zbog ograničenih financijskih sredstava i utjecaja egzogenih faktora, kao što su: vremenske prilike, ometanje konkurencije i štrajkovi. No i pored toga, tržišni eksperimenti su vrlo korisni za dobivanje informacija koje su potrebne prigodom utvrđivanja cjenovne politike, dizajna, kvalitete proizvoda, a posebno pri uvođenju novog proizvoda za koji ne postoje nikakvi podaci . Markentinški pristup se detaljno obrađuje na kolegiju marketinga, zato je ovdje dan samo elementarni opis marketinških tehnika o istraživanju potražnje.

) Šire o ovoj problematici : D.Salvatore: Ekonomija za menadžere, Mate, Zgb, 1994., str.119-217

OCJENJIVANJE POTRAŽNJE REGRESIJSKOM ANALIZOM

Objektivnija i jeftinija metoda analize potražnje u odnosu na markentiški pristup je ocjenjivanje potražnje regresijskom analizom. Regresijska analiza je statistička metoda pomoću koje se utvrđuju (ocjenjuju) kvantitativne veze između zavisne ekonomske varijable i jedne ili više nezavisnih varijabli. Primijenjeno na potražnju, to znači ocjenjivanje količine potražnje u zavisnosti od faktora koji je određuju. Regresijska analiza se izučava u okviru statistike pa je suvišno ovom prilikom ponavljati suštinu same metode, koja se primjenjuje u raznim ekonomskim istraživanjima. U ovom ćemo tekstu dati kratki osvrt na primjenu regresijske analize u ocjenjivanju potražnje. Prvi korak u ovoj analizi je specifikacija modela, koji se sastoji od identifikacije varijabli za koje se pretpostavlja da uječu na potražnju analiziranog proizvoda. Te varijable su obično cijena proizvoda (px), dohodak potrošača (I), broj potrošača (Nc), cijena supstituta ili komplementarnog proizvoda (py), preferencija , ukus potrošača (U), reklama (A), kreditne povlastice i cjenovna očekivanja. Na toj osnovi definira se funkcija potražnje, koju možemo općenito iskazati kao:

qdx = f ( px, I, Nc, py, U, A . . . ).

Izbor varijabli nije isti za svaki proizvod. Ako se radi o trajnim dobrima kao što su kuće iautomobili, sigurno je da kamatna stopa na kredite ima veliki utjecaj na potražnju ovih dobara. Analiza potražnje sezonskih proizvoda mora sadržavati varijablu vremenskih uvjeta. Potražnja za kapitalnim dobrima je u funkciji profitne stope itd. U ovoj fazi analize bitno je ne izostaviti važnu varijablu, ali isto tako ne uvrštavati u funkciju veliki broj nezavisnih varijabli koje nemaju veći utjecaj na potražnju. Nakon definiranja modela, odnosno identifikacije endogenih (zavisnih) i egzogenih (nezavisnih) varijabli pristupa se prikupljanju podataka o varijablama. Izvori podataka mogu biti različiti: statističke informacije; razni ekonomski pregledi (u kojima se daju pokazatelji o kretanju dohodaka, profita, cijena i slično); poslovni izvještaji poduzeća; ankete o istraživanju tržišta, itd. Raspoloživost podataka često određuje i vrstu podataka koji će se koristiti u analizi. Zbog nedostatka podatka jedne varijable potrebno je upotrijebiti drugu približnu varijablu ili dati što bližu aproksimaciju te varijable. Ovako prikupljeni podaci sređuju se po varijablama, vremenu i ekonomskim subjektima u odgovarajuće tablice. Sljedeći korak u ocjenjivanju potražnje regresijskom analizom je iznalaženje funkcionalnog oblika međuzavisnosti u modelu. Međuzavisnost može biti linearna ili eksponencijalna. Najjednostavnije i najčešče korišten je linearni model. Ta međuzavisnost u funkciji potražnje određena je parametrima uz varijable. Neki od parametara su pozitivni, a neki negativni. Na primjer, parametar uz cijenu proizvoda je negativan, jer funkcija potražnje u odnosu na cijenu proizvoda ima negativan nagib. Parametar uz cijenu supstituta ima pozitivan znak, jer povećanje cijene proizvoda x povećava potražnju supstituta (proizvoda y). Ako se sa a0, a1 itd. obilježe parametri uz pojedine varijable, funkcija potražnje u linearnom obliku može se izraziti kao: qdx = a0 + a1 px+ a2py + a3I+ a4Nc + . . . e .

S obzirom da je ovo opći oblik funkcije potražnje, svi su parametri obilježeni znakom plus. Pri konkretnom definiranju funkcije na osnovi nalaza analize parametri se označavaju prema njihovu utjecaju na potražnju. Na kraju modela nalazi se rezidualni element ( e ) iz regresije.

U nekim slučajevima više odgovara nelinearni oblik, što se može uočiti na dijagramu grafičkog prikaza serije podataka iz tablice. Taj oblik se obično izražava eksponencijalnom funkcijom, kao na primjer: qdx=75p-1,02. Logaritmiranjem ove funkcije dobijamo linearni oblik s logaritamski izraženim varijablama: log qdx = log 75 - 1,02 log p. Određivanje međuzavisnosti i veličina parametara je najsloženiji posao u ovoj analizi, a istovremeno bitan za pronalaženje točnog, ili bar približno točnog modela. Na kraju, završni korak u ocjenjivanju potražnje regresijskom analizom je t e s t i r a n j e e k o n o m e t r i j s k i h r e z u l t a t a. Prije svega, predznak svakoga od ocijenjenih parametara (koeficijenata) mora biti u skladu s teorijskom osnovom. Drugo, testiranjem se moraju provjeriti veličine parametara. I na kraju, ocijenjena funkcija potražnje mora zadovoljiti i sve ostale kriterije kako bi istraživanje bilo uspješno završeno.

4. 2. 3. Prognoziranje prodaje poduzeća Poduzeća posluju u uvjetima rizika i neizvjesnosti. Da bi smanjilo rizik i neizvjesnost, svako dobro organizirano poduzeće prognozira svoje poslovanje, kako u kratkoročnim intervalima (godišnji planovi), tako i u dugoročnom razvoju. Temelj mikroekonomskog planiranja je prognoza prodaje poduzeća. Poduzeće mora donositi odluke o proizvodnji, investicijama, visini izdataka za reklamu i ostalim elementima poslovanja koji čine pretpostavke za ostvarivanje profitnih ciljeva, na osnovi prethodnog utvrđivanja plana prodaje. Zato, poslovno planiranje počinje s prognoziranjem prodaje. Prodaja poduzeća zavisi od tržišne potražnje njegovih proizvoda. Na tu potražnju poduzeće može i samo utjecati mijenjajući smjer potražnje u svoju korist poboljšanjem kvalitete proizvoda, reklamiranjem, boljom organizacijom prodajne mreže, dizajnom. METODE PROGNOZIRANJA PRODAJE

Prognoziranje prodaje poduzeća počinje projekcijom uvjeta aktivnosti u nacionalnom gospodarstvu kao cjelini. Ta se projekcija obično oslanja na procjene u vladinim izvještajima, prognoze državnih službi i gospodarskih komora, specijaliziranih konzultantskih institucija i poznatijih ekonomista. Opći uvjeti aktivnosti u nacionalnom gospodarstvu vrlo su značajni, jer obuhvaćaju razne vladine odluke, kao što su porezi, carine, državni rashodi, odluke iz deviznog poslovanja, uvoza, zapošljavanja itd. Makroekonomske prognoze su osnova za prognoze potražnje u grani i grupaciji kojoj poduzeće pripada. Ukupna se tržišna potražnja u privrednoj grani - grupaciji prognozira na osnovi korelacije između potrošnje pojedinih proizvoda i makroekonomskih pokazatelja, na primjer potražnja za automobilima, kućama u zavisnosti od visine raspoloživog dohotka i visine kamatnih stopa na kredite, potražnja za čelikom ili aluminijem u zavisnosti od kretanja investicione potrošnje i slično. Ova se međuzavisnost utvrđuje regresijskom analizom i drugim statističkim i matematIčkim metodama. Neil W. Chemberlain u svojoj knjizi The Firm: Micro-economic Planing and Action (Poduzeće: mikroekonomsko planiranje i akcija) u kojoj tretira problematiku mikroekonomskog planiranja potkrijepljenu iskustvima poduzeća iz SAD-a, navodi više primjera korelacijskih veza. Tako, na primjer, u farmaceutskoj industriji dolazi do povećanja proizvodnje za 5% na svakih 10% povećanja raspoloživog dohotka stanovništva. Prosječni obujam godišnje proizvodnje u proizvodnji tepiha kreće

se oko 0,21% od stvarno raspoloživog dohotka. Potražnja za čelikom, a na toj osnovi i planiranje prodaje proizvođača čelika, temelji se na izdacima za trajna potrošna dobra, investicije u trajnu opremu poduzeća, novu izgradnju i posebno na procjenama trendova proizvodnje u pojedinim industrijskim granama kao što su automobilska industrija, građevinarstvo i proizvodnja strojeva.2 Prognoze općih uvjeta i granske - grupacijske potražnje za određenim proizvodom čine ulazne podatke za mikroekonomsku prognozu potražnje za proizvodima poduzeća, odnosno za prognozu prodaje poduzeća. Ali to su samo polazni elementi - orijentiri u procesu analiziranja i prognoziranja. Postoji više metoda prognoziranja prodaje, koje se kreću od vrlo jednostavnih i koji ne iziskuju veće izdatke, do vrlo složenih i skupih, ali zato mnogo preciznijih. Neke se zasnivaju na kvalitativnim podacima, a neke na kvantitativnim. Neke se temelje na seriji povijesnih podataka na osnovi kojih se prognozira buduća prodaja, dok se druge temelje na složenijim metodama. Primjena pojedinih metoda zavisi gdje se obavljaju, da li u poduzeću ili u konzultantskim institucijama. Uobičajena praksa predviđanja prodaje je na osnovi udjela prodaje poduzeća u ukupnoj potražnji grane - sektora. Potražnja za proizvodima poduzeća prognozira se na temelju njegovih prethodnih tržišnih udjela i planirane tržišne strategije (novi proizvodi, cijene, reklama itd.). Prognoza prodaje poduzeća u cjelini je osnova za planiranje proizvodnje i prodaje po tvornicama, pogonima i linijama. Planovi prodaje zatim se koriste za procjenu budućih potreba za sirovinama, opremom, skladišnim prostorom, prodajnom mrežom, reklamnom aktivnošću i financijskim sredstvima. Dugoročne prognoze aktivnosti u gospodarstvu kao cjelini i u pojedinim granama koriste se za projekciju izdataka za investicije (građevinski objekti, oprema i slično). Izvještaji i ankete koriste se u situacijama kada nisu dostupni odgovarajući kvantitativni podaci. Rezultati dobiveni ovom metodom mogu biti vrlo korisni pri uvođenju novog proizvoda, ali i kao podloga kvantitativnih metoda. Podloga za prognoziranje, na temelju izvještaja, proizlazi iz činjenice što se mnoge poslovne odluke donose prije nastanka poslovnih izdataka. Na primjer, odluka o investicijama, odluka o izgradnji kuće, nabavci namještaja i stroja za pranje rublja, odluka o obrazovanju itd. Država budžetskim proračunom predviđa rashode godinu ili više unaprijed. Zato izvještaji poslovnih uprava poduzeća o planiranim investicijama, izvještaji o kretanju zaliha i očekivanoj prodaji, izvještaji o potrošačkim izdacima i izvještaji pri donošenju državnog budžeta mogu poslužiti za prognozu potražnje pojedinih proizvoda, a time i za prognozu prodaje poduzeća. Prognoze o prodaji poduzeća mogu se dobiti na temelju anketa, koje se obavljaju u okviru poduzeća ili izvan poduzeća. U okviru poduzeća obično se anketiraju menadžeri iz proizvodnje, prodaje, financija i kadrovskih poslova. Pri tome se koristi delphi metoda po kojoj se menadžeri anketiraju odvojeno, a odgovori se prezentiraju bez imena. Iako su osobna mišljenja u velikoj mjeri subjektivna, prosjek stavova stručnjaka koji najbolje poznaju poduzeće pruža, u pravilu, bolju prognozu od pojedinačih. Anketiranje trgovačkih predstavnika po regijama daje prognozu prodaje za svaku regiju i svaku vrstu proizvoda. S obzirom da ovo osoblje najbolje poznaje lokalno tržište, njihova je prognoza o budućoj prodaji dobra osnova za prognoziranje prodaje poduzeća. Mnoga poduzeća koriste usluge konzultantskih institucija i savjete vanjskih stručnjaka. 2

) N.W.Chamberlain, The Firm: Micro-economics Planing and Action, McGraw -Hill Book Co. New York. Prijevod, Savremena administracija, Beograd, 1968., str. 88.

Najčešće korištena metoda prognoze je analiza vremenskih srija. Podaci vremenskih serija daju kronološki (po danima, mjesecima i godinama) vrijednosti varijabli. Analizom vremenskih serija procjenjuje se vrijednost prodaje u budućnosti na temelju podataka iz prošlosti. Najjednostavniji oblik analize vremenskih serija je projekcija vremenskog trenda, to jest povlačenje pravca kroz točke primjenom regresijske analize. Mnoge vremenske serije pokazuju rastući trend. Na primjer, povećanje prodaje s porastom stanovništva i nacionalnog dohotka po stanovniku. Neke serije pokazuju opadajući trend, na primjer potražnja olovnog benzina. Pri projekciji ovog trenda treba imati u vidu ciklične oscilacije, sezonske oscilacije i razne slučajne utjecaje. Cikličke oscilacije su velika odstupanja u potražnji (prodaji) u nešto dužim vremenskim intervalima (nekoliko godina). Na primjer, u građevinarstvu se opažaju ciklusi u trajanju od 15 do 20 godina. Sezonske oscilacije su odstupanje u tijeku godine zbog vremenskih prilika, običaja i slično. Na primjer, građevinska je aktivnost mnogo dinamičnija u periodu travanj - listopad, nego u zimskim mjesecima. Trgovina na malo ima veći promet u prosincu nego u ostalim mjesecima radi božićnih i novogodišnjih blagdana. N e p r e d v i đ e n i - s l u č a j n i u t j e c a j i uzrokovani su ratovima, prirodnim katastrofama, štrajkovima, koji se analizom ne mogu obuhvatiti. Posebnu metodu prognoziranja čini prognoza na osnovi vodećih ekonomskih pokazatelja. To su vremenske serije koje pokazuju promjene i prije stvarnih događaja u privredi, slično kao što živa u barometru navješćuje promjenu vremena. Zato se ovaj način prognoze naziva barometarskom metodom. Na primjer, povećanje broja izdanih građevinskih dozvola upućuje na zaključak o porastu građevinske aktivnosti, porast vrijednosti dionica prethodi povećanju ukupne gospodarske aktivnosti i obratno. Vremenske serije vodećih i pratećih pokazatelja obično se daju u mjesečnim publikacijama određenih institucija. Prognoza potražnje odnosno prodaje poduzeća, kao i mnoge druge varijable mogu se izvršiti pomoću ekonometrijskih modela. Osnovna karakteristika koja ekonometrijski model razdvaja od drugih modela prognoziranja je mogućnost mjerenja relativnog značaja (elastičnosti) pojedinih odrednica potražnje, što se drugim metodima ne može postići. Ali ekonometrijsko prognoziranje često objedinjuje i koristi dobre strane drugih metoda. U praksi poduzeća često se primjenjuje kombinacija multiple korelacije s trend- ciklus metodom, posebno u dugoročnim prognozama prodaje. Ti modeli mogu biti s jednom ili više jednadžbi. Modeli s više varijabli čine sistem jednadžbi u kojima se na lijevoj strani nalaze endogene (ovisne) varijable, a na desnoj egzogene (neovisne) varijable s parametrima. Zavisno od organizacijske i kadrovske strukture poduzeća, specifičnosti proizvodnje, obujma poslovanja i udjela poduzeća u proizvodnji grane kojoj propada, veličine tržišnog prostora na kojem prodaje svoje proizvode, menadžerske strukture - razna poduzeća primjenjuju različite metode planiranja prodaje. Ali, u svim tim pristupima zajedničko je da se u njima polazi od onih faktora ili matematički izraženo od onih varijabli koje određuju prodajne mogućnosti poduzeća na tržištu konkretnog proizvoda ili usluge. A te mogućnosti određuje kupac na strani potražnje i uvjeti interne ekonomije poduzeća na strani proizvodnje i prodaje. Opće determinante prodaje za većinu poduzeća koje zavise od izbora kupaca su: cijene proizvoda i usluga koje poduzeće prodaje, cijene supstituta koji mogu biti zamjena za proizvode poduzeća, visina dohotka potrošača i, konačno, potrošačeve preferencije. Upravo zato cijene i dohodak su nezaobilazne varijable u analizi potražnje i prognoziranju prodaje. Preferencije ili ukusi potrošača su subjektivni element koji određuje njihov izbor u kupovini dobara, pa je taj faktor po pravilu predmet anketnog istraživanja. U istraživanju utjecaja cijena i dohotka na potražnju, pa na toj osnovi i na odluke

poduzeća koliko će kojih proizvoda proizvoditi i po kojim cijenama značajni su koeficijenti cjenovne, dohodne i unakrsne elastičnosti potražnje. Proizvođači proizvoda i usluga s visokim koeficijentom cjenovne elastičnosti potražnje i visokim stupnjem konkurencije na tržištu imaju daleko manje mogućnosti manipuliranja prodajnih mogućnosti cijenama u odnosu na poduzeća koja proizvode proizvode i usluge s niskim koeficijentima cjenovne potražnje u uvjetima nekog oblika nesavršene konkurencije: monopolističke konkurencije, oligopola i posebno monopola. Ukoliko postoje supstituti za proizvode poduzeća koje proizvode druga poduzeća, cijena je veoma važna varijabla, od koje zavisi obujam prodaje. Visoka cijena proizvoda preusmjerava kupce na supstitute i smanjuje prodaju i profite poduzeća. Ovaj element je bitan i za poduzeća koja proizvode više proizvoda koji mogu biti supstituti i na taj način utjecati na smanjenje prodaje jednog proizvoda i smanjenje profita poduzeća. To je posebno značajno za ona poduzeća koja proizvode proizvod koji služi istoj potrebi potrošača, ali koji se može po nekim svojim svojstvima diferencirati. Takav je primjer s poduzećima automobilske industrije, proizvođačima lijekova, televizora, konfekcije, kućanskih aparata, bezalkoholnih pića i mnogih drugih proizvoda. Pravilna kombinacija proizvoda važna je iz više razloga. Prije svega to je profitna meta, ali važna je i radi programiranja proizvodnje i zaliha. Ukoliko poduzeće proizvodi i rezervne dijelove koji čine komplementarnu komponentu vlastitih proizvoda, što je tipično za proizvođače automobila, televizora, kućanskih aparata i raznih strojeva, onda je značaj kombinacije još izraženiji. Visina dohotka potrošača je vrlo značajan pokazatelj za procjenu prodaje pojedinih proizvoda poduzeća u procesu donošenja plana. Poznavanje koeficijenta dohodne elastičnosti u tom procesu može mnogo olakšati donošenje zaključaka o prodajnim mogućnostima poduzeća. Posebno je važno poznavati strukturu potrošača po visini raspoloživog dohotka, jer na toj osnovi poduzeća koja diferenciraju proizvode mogu proizvoditi razne tipove po ukusu potrošača s različitim kupovnim mogućnostima. Takav je slučaj s tvornicama automobila, tvornicama namještaja, proizvođačima konfekcijskih proizvoda i slično. Proizvođači baznih proizvoda, kao što su tvornice čelika, aluminija, cementa, rezane građe u drvnoj industriji, zatim proizvođači osnovnih sirovina u tekstilnoj industriji a i mnogi drugi koji proizvode proizvode za daljnju preradu u proizvodnji finalnih dobara, prognozu prodaje dijelom mogu stvarati i na temelju kretanja proizvodnje u onim djelatnostima koje koriste ove proizvode u svojoj proizvodnji. Naprimjer, tvornice cementa na osnovi kretanja proizvodnje u građevinarstvu. Slično je i s proizvođačima opeke. Stambena izgradnja, s obzirom na kompleksnost supstance stana koji sadrži proizvode poduzeća iz mnogih industrijskih grana, jest osnova za sagledavanje prodajnih mogućnosti proizvoda proizvođača građevinskog materijala, vodoinstalaterskih proizvoda, željeza i čelika, proizvođača raznih proizvoda iz drvne industrije, elektroindustrije itd. Na strani interne ekonomije poduzeća se susreću s raznim ograničenjima u proizvodnim kapacitetima, troškovima, radnoj snazi, konkurentnoj sposobnosti na tržištu, tehnologiji i sposobnosti managementa u procjeni kretanja na tržištu proizvoda i tržištu faktora proizvodnje. Polazeći od osnovnog cilja poslovanja, planiraju se oni proizvodi i usluge u realno procijenjenim količinama i po optimalnim cijenama koji daju maksimalni profit i dugoročnu stabilnost poslovanja poduzeća, što podrazumijeva i stalni rast. Zato se optimalan plan prodaje ne može donijeti samo na osnovi prognoziranja potražnje, nego spajanjem prodajnih mogućnosti na tržištu s proizvodnim mogućnistima i izborom proizvoda i količina koji doprinose ostvarivanju profitnih ciljeva poduzeća. A to znači da se plan prodaje ne može donijeti bez proračuna troškova po proizvodima i analize profitabilnosti svakog proizvoda.

4. 3. Poteškoće primjene teorije u multiproduktnim poduzećima U udžbenicima miroekonomije, koji interpretiraju mikroekonomsku teoriju, ravnoteža poduzeća temeljena je na pretpostavkama da posluje samo s jednim proizvodom, da ga prodaje samo na jednom tržištu, da je organizirano kao centralizirano tijelo i da posjeduje točne informacije o krivuljama potražnje i troškova s kojima se susreće. ''Niti jedna od ovih pretpostavki za većinu poduzeća danas općenito ne vrijedi. Većina poduzeća proizvodi više od jednog proizvoda, prodaje ih na više tržišta, većina je organizirana u brojne decentralizirane ili djelimično autonomne područne profitne centre i imaju samo općenito ali ne i precizno saznanje o krivuljama potražnje i troškovima s kojim se susreću'' (D. Salvatore: Ekonomija za menadžere, Mate, Zagreb, str. 452).

4. 3. 1. Proizvodi multiproduktnih poduzeća Proizvodi u procesu proizvodnje multiproduktnih poduzeća mogu biti neovisni jedan od drugoga ili vezani. U potražnji mogu biti neovisni, međuzavisni kao supstituti ili kao komplementari. Proizvodi neovisni u procesu prozvodnje imaju zajednićki povezujući faktor - kapacitet poduzeća koji s konkretnim postrojenjima i tehnologijom može proizvoditi različite proizvode s odvojenim troškovnim iznosima i s odvojenom potražnjom na tržištu. Vezana proizvodnja čini proces u kojem je iz tehničkih razloga nemoguće proizvesti jedan proizvod bez istovremene proizvodnje drugih. Vezani proizvodi mogu se proizvoditi u fiksnim ili u varijabilnim odnosima. Primjer fiksnog odnosa je meso i koža u stočarskoj proizvodnji. Primjer vezane proizvodnje s varijabilnim odnosima su rafinerije nafte. Primjeri međuzavisnosti proizvoda u potražnji su mnogobrojni, a mogu biti supstituti ili komplementari. U automobilskoj tvornici primjer supstituta u potražnji su tvornički automobili s približnim tehničkim karakteristikama, dok su rezervni dijelovi za te automobile komplementarni proizvodi. Poduzeća u pojedinim industrijskim granama, kao što su tvornice automobila, lijekova, televizora, kućanskih strojeva i aparata itd. moraju posvetiti posebnu pažnju prigodom donošenja odluka o tome što će i koliko čega proizvoditi i kako kombinirati proizvode s obzirom na prodajne uvjete na tržištu i razna ograničenja kako bi se dobili maksimalni poslovni efekti. Vlastiti proizvodi poduzeća mogu imati različitu elastičnost potražnje na tržištu ali s međuzavisnim odnosima, proizvodi mogu biti vezani proizvodnjom i širokim rasponom rentabiliteta. Pravilna kombinacija proizvoda važna je radi prodaje i proizvodnje, radi pravilnog planiranja zaliha, radi budućih investicija, ali prije svega radi ostvarivanja profitnog cilja. S obzirom da cijena i količina čine bitne varijable u funkciji ostvarivanja toga cilja za ekonomsku praksu bitno je imati jasno teorijsko objašnjenje i uputstvo za određivanje ravnotežne pozicije u multiproduktnim poduzećima.

4. 3. 2. Ravnoteža multiproduktnih poduzeća s tržišno određenom cijenom Poduzeće s više proizvoda karakteristika je svih tržišnih struktura i konkurentnih i nekonkurentnih. Klasifikacijom, koja je dana prema kriterijima u prethodnom poglavlju, obuhvaćena su i ova poduzeća jer se ona nalaze u raznim tržišnim strukturama. U toj klasifikaciji osnovna podjela je na poduzeća u konkurentnoj i poduzeća u nekonkurentnoj strukturi. Drugo obilježje tih struktura je troškovni kriterij:

konstantni i rastući troškovi. Treći kriterij je proizvod: identičan ili diferenciran, što s kriterijem jedan proizvod i više proizvoda čini osnovu navedene klasifikacije. Polazeći od troškovnog kriterija s konstantnim graničnim troškom i konkurentne strukture s tržišno određenom cijenom, zakljuičci o nemogućnosti primjene marginalne analize o maksimirajućoj profitnoj poziciji poduzeća s pravilom P = MR = MC važe i u ovom dijelu teksta. To pokazuje slijedeći primjer: Poduzeće posluje na konkurentnom tržištu na kojem su cijene proizvoda A, B, i C tržišno određene: Pa = 16$, Pb = 15$ i Pc = 14$. Granični troškovi proizvoda su: MCa = 6, MCb = 7 i MCc = 12. Granične troškove čine samo proporcionalni konstantni jedinični varijabilni troškovi. Fiksni troškovi u koje su uključeni i relativno fiksni iznose FC = 1.000$. Funkcija ukupnih troškova je TC = 6qa + 7qb + 12qc + 1.000. Maksimalni kapacitet za proizvod A ili B je 300 jedinica, a za proizvod C 500 jedinica. Kako će ovo poduzeće ostvariti maksimalni profit, s kojim količinama pojedinačnih proizvoda pod pretpostavkom da nema ograničenja na tržištu? Primjenom pravila marginalne analize P = MR = MC sigurno neće, jer je P = MR > MC. Analizom rentabiliteta pojedinačnih proizvoda to može učiniti. Proizvod A ima najvišu cijenu i najniži granični trošak (Pa =16, Mca = 6. Ako kapacitet omogućava proizvodnju ovog proizvoda do 300 jedinica s cijenom od 16$ poduzeće bi ostvarilo ukupan prihod: TR = 300 . 16 = 4800$. S troškovima TC = 300 . 6 + 1.000 = 2800$, profit bi iznosio Pf = 4.800 – 2.800 = 2.000$. Opredjeljenje na proizvod B profit bi smanjilo na 1.400$, a 500 jedinica proizvoda C profit bi svelo na nulu. Račun je jasan odluka glasi: proizvoditi 300 jedinica proizvoda A. Međutim, stvarnost je i u postojanju promjena s raznim ograničenjima kako na strani proizvodnje tako i na strani tržišta. Pretpostavimo da poduzeće u nedostatku sirovina za proizvod A ne može proizvesti više od 100 jedinica. Da bi popunilo kapacitet to će učiniti s 200 jedinica proizvoda B: TR = 100 . 16 + 200 . 15 = 4600$; TC = 100 .6 + 200 . 7 + 1000 = 3000$. Pf = 4600 – 3.000 = 1.600$. U slučaju da tržište ograničava prodaju proizvoda B na 100 jedinica, ostatak kapaciteta popunit će sa 150 jedinica proizvoda C. Profit će biti nešto niži u odnosu na prethodne situacije, ali kapaciteti će raditi bez zastoja: TR = 100 . 16 + 100 . 15 + 150 .14 = 5200$; TC = 100 . 6 + 100 . 7 + 150 . 12 + 1.000 = 4.100$; Pf = 5.200 – 4.100 = 1.100$. Poduzećima s rastućim graničnim troškom i tržišno određenom cijenom, za razliku od poduzeća s konstantnim graničnim troškom, u konkurentnoj tržišnoj strukturi, pravilo P = MR = MC je primjenjivo. Problem je u mogućoj neusklađenosti između tržišnih mogućnosti i kapaciteta poduzeća.

4. 3. 3. Ravnoteža poduzeća s tržišnom moći pomoću pravila MR = MC Poduzeća u nesavršenoj konkurentnoj tržišnoj strukturi (monopolistička konkurencija i nesporazumni oligopol) karakteristična su po proizvodnji više proizvoda. Isto tako poduzeća u nekonkurentnoj tržišnoj strukturi (monopol i sporazumni oligopol) većinom proizvode više proizvoda. Pravila marginalne analize su jasna za poduzeća s tržišnom moći ukoliko su primjenljiva u praksi, zavisno od mogućnosti definiranja funkcija potražnje i troškova, odnosno definiranja graničnog prihoda i graničnog troška.

Prikažimo jedan simulirani primjer u kojem poduzeće s tri različita proizvoda popunjava svoj kapacitet kako bi maksimiralo svoju profitnu poziciju primjenjujući pravilo ravnoteže granični prihod jednak graničnom trošku (MR = MC). Primjer. Poduzeće proizvodi tri proizvoda: A, B i C. Funkcije potražnje ovih proizvoda su neovisne i glase: pA = 20 - 0,066’ qA , pB = 18 - 0,033’ qB, pC = 16 - 0,011’ qC. Funkcija troškova je TC = 6qa + 7qb + 12qc +1000. Granični trošak posljednjeg proizvoda (C), koji se izjednačava s njegovim graničnim prihodom je: MRC = MC = 12. Odrediti optimalne količine i cijene svakog proizvoda , uvjet optimalizacije je: MRA = MRB = MRC = MC = 12 . Na osnovi funkcije potražnje, funkcije ukupnog prihoda su: TRA = (20 - 0,066’ qA) · qA = 20qA - 0,066’ qA2, TRB = (18 - 0,033’ qB) · qB = 18qB - 0,033’ qB2, TRC = (16 - 0,011’ qC) · qC = 16qC - 0,011’ qC2.

Granični prihodi su prve derivacije iz ovih funkcija: MRA = 20 - 0,13’ qA , MRB = 18 - 0,066’ qB , MRC = 16 - 0,022’ qC . Na osnovi funkcija graničnih prihoda i definiranog uvjeta ravnoteže imamo: MRA = MC = 12 , 20 - 0,13’ qA = 12 , qA = 8 : 0,13’ = 60 ; MRB = MC = 12 , 18 - O,066’ qB = 12 , qB = 6 : 0,066’ = 90 ; MRC = MC = 12 , 16 - 0,022’ qC = 12 , qC = 4 : 0,022’ = 180.

Iz funkcija potražnje i rješenja o količinama dobivamo cijene: pA = 20 - 0,066’ qA = 20 - 0,066’ · 60 = 16, pB = 18 - 0,033’ qB = 18 - 0,033’ · 90 = 15 , pC = 6 - 0,011’ qC = 16 - 0,011’ · 180 = 14. Ukupan prihod: TR = TRa + TRb + TRc = 60 . 16 + 90 . 15 + 180 . 14 = 4830$ Ukupni troškovi: TC = 6qa +7qb +12qc +1.000 = 6 . 60 + 7 . 90 + 12 . 180 + 1000 = 4.150$ Profit: Pf = TR – TC = 4.830 – 4.150 = 680$. Znači, ovo poduzeće će maksimirati profite ako proizvodi 60 jedinica proizvoda qA po cijeni od 16$, 90 jedinica proizvoda qB po cijeni od 15$ i 180 jedinica proizvoda qC po cijeni od 14$. S obzirom da je cijena svakog novog proizvoda, u ovom primjeru, niža, a granični trošak viši tako da profiti po jedinici proizvoda padaju, poduzeće je zaustavilo proizvodnju pri graničnom trošku MC = 12$, što je odredilo količine i cijene svakog proizvoda, a time i visinu profita. Poduzeće, na ovaj način, podešava svoju poziciju prema uvjetima tržišta, da ponudi proizvod s malim ili čak nikakvim profitom da bi dopunilo svoj asortiman, da ga koristi da privuče ili zadrži kupce, da održi proizvodnju i iskorištenost kapaciteta do profitabilnijih situacija. U analizi se pošlo od pretpostavke da se radi o proizvodima s neovisnom potražnjom. Postupak s međuovisnim proizvodima treba dopuniti analizom o međuovisnosti potražnje. Poduzeće se moglo opredijeliti drukčije - na proizvodnju samo jednog proizvoda i primijeniti pravilo MR = MC. Analiza bi pokazala kao krajnji rezultat gubitak na svakom proizvodu. Isto tako, opredjeljenje na kombinaciju proizvodnje dva proizvoda dalo bi nepovoljniji rezultat u odnosu na izbor koji je prikazan s tri proizvoda. Primjer ukazuje na značaj ograničenja na strani kapaciteta i na strani tržišta koji nedostaju u definiciji osnovnih pretpostavki marginalne analize. Sada pretpostavimo situaciju da poduzeće ima podatke o konstantnim graničnim troškovima proizvoda koji su jednaki proporcionalnim jediničnim varijabilnim troškovima (AVC) i da treba donijeti odluku o cijenama tih proizvoda. To je moguće učiniti na temelju precizno definiranih funkcija potražnje, potpunog poznavanja koeficijenata cjenovne elastičnosti potražnje, istraživanja relevantnih faktora na tržištu koji determiniraju visinu cijene navedenih proizvoda i na kraju na temelju nekog pravila „odoka“, koristeći opće poznavanje situacije na tržištu i intuicije menadžera. Prema tome, funkcija troškova s graničnim troškovima je poznata: TC = 6qa +7qb + 12qc + 1.000. Prosječni ukupni jedinični troškovi ovih proizvoda na temelju potpunog korištenja kapaciteta su: ACa = (300 . 6 + 1.000) : 300 = 9,3$; ACb = (300 .7 + 1.000) : 300 = 10,3; ACc = (500 . 12 + 1.000) : 500 = 14. Poduzeće nije u mogućnosti definirati funkcije potražnje ovih proizvoda i na toj osnovi odrediti cijene i količine pomoću pravila MR = MC. Pretpostavimo da menadžeri imaju neko saznanje o cjenovnoj elastičnosti potražnje ovih proizvoda. To saznanje može biti rezultat vlastitog istraživanja, konsultacije s nekom konsultantskom institucijom ili informacija dobijenih iz raznih studija i drugih publikacija. I tako dođu do zaključka da je cjenovna elastičnost proizvoda A, Eda = -4, proizvoda B, Edb = -5, i proizvoda C, Edc = -7.

Primjenom obrasca određivanja cijena P = AC( 1 – 1/Ed) dobijamo cijenu za proizvod A, Pa = 9,3(1 – 1/-4) = 9,3 . 1,25 = 11,6$; za proizvod B, Pb = 10,3(1 – 1/-5) = 10,3(1 + 0,20) = 10,3 . 1,20 = 12,3$; i za proizvod C – Pc = 12(1 – 1/-7) = 12 . 1,14 = 13,7$. Po ovim cijenama poduzeće bi prodalo 126 jedinica proizvoda A, 171 jedinicu proizvoda B i 207 jedinica proizvoda C. Ukupna proizvodnja proizvoda A i B iznosi 297 jedinica, što znači da je kapacitet proizvodnje popunjen. Zato isključuje iz proizvodnje proizvoC. Ukupan prihod bi iznosio: TR = 126 . 11,6 + 171 . 12,3 = 1.462 + 2.103 = 3565$. Nakon odbitka troškova: TC = 6 . 126 + 7 . 171 + 1.000 = 2.953$, profit bi iznosio Pf = TR – TC = 3.565 – 2.953 = 612$. Razlika u odnosu na rješenje pomoću pravila MR = MC je 68$ (612 < 680). Razlika je u izboru količina a na toj osnovi i optimalnih cijena, iako su primijenjeni koeficijenti iz istih funkcija potražnje. Određivanje cijena pomoću koeficijenata cjenovne elastičnosti potražnje automatski ne pokazuje i količine, tako da pored nesigurnosti u točnost koeficijenata ostaje rizik o optimalnom izboru količina i zaposlenosti kapaciteta. Umjesto preciznog poznavanja koeficijenata cjenovne elastičnosti potražnje ekonomska praksa primjenjuje dodavanje bruto marže na granični (direktni) trošak, ili profitne marže na prosječni ukupni jedinični trošak. Dodavanje bruto marže na vrijednost graničnog troška teorijski se objašnjava koeficijentom cjenovne elastičnosti potražnje koja je u inverznom odnosu s postotkom bruto marže: % bruto marže = -1/Ed. Pomoću graničnog troška, koeficijenta cjenovne elastičnosti potražnje i obrasca P = MC: (1 + 1/Ed) dolazi se do prodajne cijene. Određivanje cijene bruto maržom na nabavnu cijenu tipično je za trgovinsku djelatnost, gdje nabavnu cijenu čini granični trošak a bruto maržu inverzija koeficijenta cjenovne elstičnosti potražnje. Međutim, trgovci to čine bez ovog obrasca, jednostavnije: nabavna cijena plus postotak bruto marže. Bruto marža treba da pokrije sve troškove poduzeća koji nisu ušli u nabavnu cijenu robe plus zaračunati profit. Bez funkcija potražnje i troškova, i bez obrazaca marginalne analize. U primjeru određivanja cijena pomoću koeficijenata cjenovne elastičnosti potražnje pretpostavljeno je poznavanje koeficijenata. Međutim, to su rijetki slučajevi u praksi. Umjesto računa s koeficijentima poduzeća koriste metodu dodavanja postotka profitne marže na prosječni trošak ili postotka bruto marže na direktni odnosno granični trošak, ili nekim pravilom ''od oka''. Određivanje količina i cijena u poduzećima sa velikim brojem proizvoda, pomoću formula marginalne analize ili pomoću precizno izračunatih koeficijenata cjenovne elastičnosti potražnje je besmisleno u praksi. Praksa treba jasnija, jednostavnija, upotrebljivija rješenja. Ako se u istom primjeru primijeni metoda dodavanja profitne marže, na primjer, jednaka za sve proizvode 20% na prosječni trošak, cijene bi bile: Pa = 11,2$; Pb = 12,4$ i Pc = 16,8$. Pod pretpostavkom da su stvarne funkcije potražnje kako je navedeno na početku ovog teksta, proizvod A bi se mogao prodati u količini od 132 jedinice po cijeni od 11,2$ i proizvod B 168 jedinica po cijeni od 12,4$. Proizvod C ne bi imao nikakve prodaje po cijeni od 16,8$. Prodajom ovih proizvoda ostvario bi se ukupan prihod od 3.561,6$ i nakon odbitka troškova od 2968$ profit od 593,6$. Profit je manji u odnosu na rješenje pomoću funkcija potražnje i troškova (593,6 < 680). Očito je da je profitna marža za proizvod A i B trebala biti viša s višim cijenama i uključivanje proizvoda C s cijenom od 14$. U troškovnom pristupu bitan je raspored indirektnih troškova na pojedinačne proizvode i ocjena prodajnih mogućnosti na tržištu (količina i cijena). U ovom primjeru raspored ili alokacija fiksnih troškova raspoređeni su prema količini svakog proizvoda pojedinačno i s pretpostavkom proizvodnje samo jednog proizvoda. Međutim, proizvodnja svih proizvoda u odgovarajućim količinama pretpostavlja alokaciju fiksnih i relativno fiksnih troškova prema uzroku njihovog nastajanja (ABC metoda).

4. 3. 4. Problem definiranja graničnog troška u multiproduktnim poduzećima U primjeru primjene marginalne analize s tri proizvoda pretpostavka je bila poistovjećivanje graničnog troška s proporcionalnim direktnim troškom i relativno fiksnih troškova s fiksnim. Međutim, da bi se dobili granični troškovi potrebno je, po ABC ili nekom drugom sistemu, na direktne–proporcionalne jedinične troškove dodati relativno fiksne odnosno poluvarijabilne troškove, koji su u navedenom primjeru radi pojednostavljivanja i jasnoće primjene marginalnog pravila spojeni s fiksnim troškovima. Alokacija poluvarijabilnih troškova je složena i podložna subjektivnosti. U mnogim slučajevima jednostavnije je granični trošak poistovijetiti s proporcionalnim –direktnim troškom, a relativno fiksne za odgovarajući nivo korištenja kapaciteta vezivati s fiksnim troškovima. Takvo rješenje pretpostavlja ravnomjernost rasta relativno fiksnih troškova u toku odgovarajućeg obračunskog perioda, i proporcionalnost direktnih troškova s obimom outputa. U situaciji neravnomjernog ili progresivnog kretanja ovih troškova jedino rješenje je alokacija indirektnih troškova po nekom sistemu. Ali bilo koji pristup bio primijenjen opći zaključak upućuje na nejasnoće i poteškoće definiranja graničnih troškova u multiproduktnim poduzećima. Poseban je problem definiranja graničnih troškova u vezanoj proizvodnji s varijabilnim odnosima, gdje praktično sve uvjetuje tehnologija. Primjer nafte i naftinih derivata u rafinerijama nafte pokazuje da cijene sirove nafte određuje svjetsko tržište, a cijene derivata tehnologija, lokalno tržište i državna intervencija. Poduzeća kao što su rafinerije nafte su po pravilu visoko organizirana poduzeća s odgovarajućim službama i modernom kompjuterskom tehnikom, tako da problematiku optimizacije mogu rješavati sustavom matematičkih jednadžbii sofisticiranim metodama. Ali te mogućnosti nema većina poduzeća. U vezanoj proizvodnji s fiksnim odnosima također treba razgraničavati varijabilne troškove na glavni i sporedni proizvod da bi se dobio granični trošak, na primjer mesa i kože u stočarskoj proizvodnji. Određivanje optimalnih cijena s odgovarajućim količinama ne može se riješiti razdvajanjem troškova koji su zajednički, nego pomoću funkcija potražnje mesa i kože i graničnih prihoda koji iz njh proizlaze, ili drugim metodama ako poduzeće nije u mogućnosti primijeniti graničnu analizu.

4. 4. Definicije kratkog i dugog roka i ekonomaska praksa Mikroekonomska teorija izvodi zaključke i stavove na analizi u kratkom i dugom roku. U analizi proizvodnje i troškova kriteriji razlikovanja kratkog i dugog roka su fiksnost i varijabilnost faktora i troškova proizvodnje. U analizi ravnoteže poduzeća glavni kriterij je sloboda ulaska i izlazak iz njega.

4. 4. 1. Kratki i dugi rok u teoriji proizvodnje i teoriji troškova Prema teoriji faktori proizvodnje mogu biti fiksni i varijabilni. Fiksni faktori su oni koji se u dužem vremenu ne mogu mijenjati, ili se uopće ne mogu mijenjati. Varijabilni faktori su inputi u procesu proizvodnje koji se mogu mijenjati u vrlo kratkom roku (sirovine, nekvalificirana radna snaga i slično). Razdoblje u kojem je bilo koji faktor varijabilan zove se kratki rok. Razdoblje u kojem svi faktori mogu biti varijabilni naziva se dugim rokom. Trajanje dugog roka za razne vrste proizvodnje je različito. Na primjer, u poduzećima koja proizvode odjeću je mnogo kraće nego u elektroprivredi gdje izgradnja elektrana traje i po nekoliko godina. U kratkom roku poduzeće može povećati obujam proizvodnje samo ulaganjem varijabilnog faktora uz isti fond fiksnog faktora. U dugom roku, investicionim zahvatima svi faktori postaju varijabilni, povećavaju se kapaciteti, poboljšava tehnologija, tako da se dobija veći proizvod ovisno o kapacitetu i tehnologiji. Analogno definiciji kratkog i dugog roka u teoriji

proizvodnje definira se kratki i dugi rok u teoriji troškova. U kratkom roku najmanje jedan faktor je fiksan dok su ostali varijabilni. Na toj osnovi definira se opća funkcija troškova: TC = FC + VC. U dugom roku svi su faktori varijabilni pa su i svi troškovi varijabilni. Ovo objašnjenje je u redu kada se radi o poduzeću koje starta sa svojom aktivnošću i koje se u tijeku vremena razvija tako da se izgradnjom novih kapaciteta fiksni faktori pretvaraju u varijabilne. Ali treba primijetiti da i poslije izgradnje novih kapaciteta postoje i dalje fiksni i varijabilni faktori proizvodnje s fiksnim i varijabilnim troškovima. Da bi se u praksi vršila analiza na ovoj osnovi potrebno je izdiferencirati fiksne i varijabilne faktore u odgovarajućem obračunskom periodu (mjesec, tromjesječje, polugodišnji i devetomjesečni obračun, godišnji obračun, ili analitički postupak za dugoročnije periode). Klasifikacija kratkog i dugog roka na temelju podjele na fiksne i varijabilne faktore u nekim slučajevima je jasna, na primjer kada poduzeće širi kapacitete stvaranjem nove proizvodne jedinice, ali isto tako u mnogim slučajevima je maglovita, na primjer kada poduzeće iz konfekcijske proizvodnje u tijeku godine širi svoje kapacitete povremenim nabavkama novih strojeva. U ovakvim situacijama teško je definirati vrijeme kratkog i dugog roka. Ili primjer s poduzećem koje u periodu od nekoliko godina ima stalni odnos između fiksnih i varijabilnih faktora. Poznato je da neka poduzeća godinama imaju nepromijenjen odnos fiksnih i varijabilnih faktora, dok druga mijenjaju taj odnos u tijeku jedne godine, ili čak i jednog mjeseca. Prema teoriji, višegodišnji period u kojem se ne mijenjaju odnosi između fiksnih i varijabilnih faktora tretira se kratkim rokom, a promjena u tijeku jednog mjeseca ili godine dugim rokom. Teoretska definicija je korektna sa stanovišta edukacije kojom se objašnjava utjecaj promjena koje nastaju investiranjem i širenjem poduzeća na visinu troškova i cijena, ali kratki i dugi rok označava trajanje vremena a ne ponašanje u vremenu. Tako ispada umjesto da se ponašanje mjeri u vremenu, vrijeme se mjeri ponašanjem. Uobičajena je praksa u gospodarstvu prognoziranje-planiranje, analiza i obračun poslovanja u jednogodišnjem periodu, koji predstavlja standardan kratkoročni period, za razliku od višegodišnjih perioda kojim se označavaju analize, prognoze i planovi i odluke za dugoročnije periode. Zbog toga teoretski bi bila preciznija definicija kratkog i dugog roka u marginalnoj analizi na temelju startne pozicije i promjena u tijeku vremena. Znači, analiza proizvodnje i troškova u nepromijenjenim odnosima inputa, i analiza proizvodnje i troškova s promjenama. A te promjene su i na strani fiksnih i na strani varijabilnih faktora (na primjer, dogradnja tvorničke zgrade, kupovina novih strojeva, promjena cijena rada, materijala i usluga, promjena proizvodnog programa ili dijela u proizvodnom programu). Sve ove promjene povezane su i s kretanjima na strani prodaje odnosno potražnje, pa na toj osnovi i s analizom koja se odnosi na politiku cijena.

4. 4. 2.Kratki i dugi rok u teoriji ravnoteže Ravnoteža na tržištu potpune ili savršene konkurencije, kako je još Alfred Marshal definirao početkom prošlog stoljeća, uspostavlja se različito, zavisno od vremena koje je ostavljeno snagama ponude i potražnje da izjednače odnose. U trenutnom roku ponuda je fiksna, cijenu određuje potražnja. Moguće su jedino intervencije iz zaliha. U kratkom roku ponuda se može prilagođavati na osnovi korištenja postojećih kapaciteta, znači putem povećanja varijabilnih troškova. U dugom roku prilagođavanje ponude, pa prema tome, i uspostavljanje ravnoteže moguće je na osnovi izgradnje novih kapaciteta (investicija), što znači svih faktora proizvodnje. U dugom roku, kako je već rečeno, svi su faktori varijabilni pa su i svi troškovi varijabilni. Prema tome, što je kraći period, to je veći utjecaj potražnje na uspostavljanje ravnoteže i obratno, što je duži period uspostavljanja ravnoteže, to je veći utjecaj ponude na cijene.

U okviru tržišta dešavaju se stalne promjene, kako na strani ponude , tako i na strani potražnje. Visoka cijena i mogućnost ostvarivanja visokih profita privlači nove proizvođače koji svojom proizvodnjom povećavaju ponudu i utječu na snižavanje cijena. Niže cijene zaustavljaju priliv novog kapitala i rada u taj sektor. A kada je cijena previše niska, nastaje proces seljenja faktora proizvodnje u drugu proizvodnju. Ponuda opada, a s njom cijena ponovo počinje rasti. I tako se taj proces stalno ponavlja. Cjelina ovog procesa ne iscrpljuje se tokovima proizvoda, nego obuhvaća i faktore proizvodnje. Ovaj proces, u stvari, vodi dugoročnoj ravnoteži, ne samo u pojedinim sektorima, nego i na tržištu u cjelini. Kada u nekom sektoru, u kojem vlada savršena konkurencija, ponudu čine poduzeća s istovjetnim troškovima, i kada postoji potpuna sloboda ulaska i izlaska iz sektora, uvjet dugoročne ravnoteže je jednakost cijena, graničnih troškova i minimalnih prosječnih troškova za svako poduzeće : P = LMC = LAC. I ovdje se postavlja pitanje u kakvoj se ravnoteži poduzeće nalazi nakon uspostavljene dugoročne ravnotežne cijene? Da li to poduzeće i dalje ima fiksne i varijabilne faktore? Da li ta ravnoteža predstavlja neko statično mrtvilo ili je podložno stalnim manjim ili većim oscilacijama. Pretpostavka o istovjetnim troškovima, da sva poduzeća u sektoru moraju proizvoditi u točki gdje je P = MR = MC = najniži LAC je nerealna, a kada bi bila realna to bi značilo statično mrtvilo. Očito da su u pravu autori udžbenika mikroekonomije, koji nakon definicije uvjeta za savršenu konkurenciju konstatiraju da takvo tržište ne postoji. Ali postoji konkurentno tržište velikog broja poduzeća s identičnim proizvodom u kojem cijena pod utjecajem kretanja na strani ponude i na strani potražnje oscilira oko standardne normalne cijene na razini dugoročnog prosječnog jediničnog ukupnog troška (LAC). Kratki i dugi rok na tržištu monopolističke konkurencije može se raspoznati iz slijedećeg sažetog teksta s kojim se definira ova tržišna struktura u većini udžbenika mikroekonomije. ''Diferencijacija proizvoda, lokacija prodaje i kvaliteta usluga suočava svakog prodavača s krivuljom potražnje silaznog nagiba. S obzirom na tu činjenicu firma može vršiti izbor cijena i količina outputa poput monopola s cijenom koja je viša od prosječnog troška: P > AC > MR = MC. Ali, razlika između čistog monopola i poduzeća monopolističke konkurencije leži u slobodi ulaska u granu. Na taj način tržišna moć ovog poduzeća je ograničena raspoloživošću supstituta, to jest sličnih proizvoda i usluga koje prodaju druga poduzeća. Zato, iako monopolistička konkurencija omogućava ostvarivanje monopolskog profita na kratki rok, ulazak novih firmi u granu rezultirat će u niže cijene i profite. Kada nastanu gubici, poduzeća će napuštati tu djelatnost. Izlazak će povećati cijene i profite. U dugoročnoj ravnoteži nove firme neće ulaziti niti će postojeće izlaziti, ali će poslovati bez ekonomskog profita. Cijena je u dugom roku ravna ukupnom prosječnom trošku, koji uključuje i eksplicitne i implicitne troškove: P = LAC > MR = LMC. Monopolistička konkurencija nastaje i po osnovi proizvodnih inovacija. Poduzeća nastoje proizvoditi nove proizvode kojima će osigurati konkurentsku prednost, makar i samo privremeno. Firma koja uspije uvesti novi - diferencirani proizvod bit će u stanju, poput monopola, privremeno povećati svoju cijenu i ostvariti monopolski profit. Međutim, imitacija inovatorstva i ulazak novih poduzeća u konkurenciju s postojećim eliminirat će ovu prednost. Zato inovatori ostvaruju profit dok ga imitatori ne anuliraju''. I u definiciji dugoročne ravnoteže poduzeća u monopolističkoj konkurenciji raspoznaje se statičnost teorije, jer stvarnost nije u mirovanju nego u kretanju. I u dugom roku ili, bolje reći, trajnom roku, nove

firme će ulaziti a neke stare izlaziti i na taj način uspostavljati dinamičku ravnotežu s oscilacijama cijene oko prosječnog troška. Ovome treba dodati zapažanje da dugi i kratki rok, po definicijama u teoriji proizvodnje i teoriji cijena, mogu biti neusklađeni. Ulazak novih poduzeća -imitatora u sektor nije uvjetovan promjenom odnosa fiksnih i varijabilnih faktora proizvodnje inovatora. Osim toga i u dugoročnoj ravnoteži poduzeća s diferenciranim proizvodom ostaje podjela faktora i troškova na fiksne i varijabilne, iako teorija dugi rok objašnjava varijabilnošću i fiksnih faktora. Kada se dugoročna ravnoteža uspostavi, poduzeća maksimiraju svoju profitnu poziciju obimom proizvodnje, minimiziranjem troškova ili promjenom proizvoda. Ako poduzeće s konstantnim graničnim troškom nastavlja proizvodnju, njegova ravnotežna pozicija nema veze s jednakošću graničnog troška s graničnim prihodom, jer u uvjetima dugoročne cijene, granični prihod je jednak cijeni, a granični trošak je niži i od cijene i od graničnog prihoda. Određivanje kratkoročne i dugoročne ravnoteže u uvjetima monopola. U kratkom roku monopolist posluje s fiksnim i varijabilnim faktorima, a to znači s fiksnim i varijabilnim troškovima. Budući je jedini prodavatelj nekog proizvoda za kojeg nema bliskih supstituta, on za proizvod susreće negativno nagnutu tržišnu krivulju potražnje. Njegova optimalna razina proizvodnje i cijene u kratkom roku je u točki gdje je: P > AC > MR = MC. U dugom roku svi faktori i troškovi proizvodnje su varijabilni. Monopolist također može izgraditi optimalnu veličinu postrojenja da se proizvede najprikladnija razina proizvodnje. Kao i u slučaju savršene konkurencije, optimalna je razina proizvodnje monopolista dana u točki u kojoj je cijena jednaka dugoročnom graničnom trošku P = LMC. A optimalna je veličina postrojenja ona pri kojoj krivulja kratkoročnih troškova dodiruje krivulju dugoročnih prosječnih troškova uz najprikladniju razinu proizvodnje. Međutim, za razliku od savršene konkurencije, ulazak se na tržište u monopolu sprečava, pa monopolist dugoročno može ostvariti profit. Zbog spriječenosti ulaska, također nije vjerojatno da će monopolist proizvoditi na najnižoj točki svoje krivulje dugoročnog prosječnog troška (LAC). Optimalna cijena i količina i u dugom roku određuje se u točki jednakosti graničnog prihoda s dugoročnim graničnim troškom i viša je od prosječnog troška: P > LAC > MR = LMC. Znači, ravnoteža monopola u kratkom i dugom roku i pored uspostavljanja dugoročne ravnoteže, u kojoj su svi faktori varijabilni, ostaje u istoj točki. Isto tako, ostaje i podjela troškova na fiksne i varijabilne iako se poduzeće nalazi u dugoročnoj ravnoteži. Tako da varijabilnost faktora ne mijenja ni strukturnu podjelu troškova na fiksne i varijabilne, niti poziciju ravnoteže sve do državne intervencije. Međutim, monopol je u većini država pod kontrolom države, koja liberalizacijom uvoza, određivanjem cijena na nivou prosječnog troška, ili pak deregulacijom i stvaranjem zakonskih uvjeta za konkurentne odnose na domaćem tržištu svodi cijenu na prosječni trošak. Nakon državne intervencije s cijenom na nivou prosječnog troška, monopol s konstantnim graničnim troškom ne postiže maksimirajuću profitnu poziciju u točki P = AC = MC, nego u točki P = AC > MC. Iz prethodnog teksta, koji se odnosi na definicije kratkog i dugog roka u teoriji proizvodnje, teoriji troškova i teoriji cijena, nameće se zaključak o izvjesnim neusklađenostima i nejasnoćama. Jedna od nejasnoća je razlikovanje kratkog i dugog roka u teoriji cijena. Ravnoteža se postiže u dugom roku. Taj rok je trajan za većinu proizvoda i usluga, cijene su stabilne sve dok ih neki relevantni utjecaj ne promijeni. Po teoriji u kratkom roku cijena je po pravilu viša od dugoročne cijene. Međutim, visina cijene može varirati u svakom trenutku iako je proizvod na tržištu dugo prisutan. Kako na temelju

teorijskih definicija kratkog i dugog roka razlikovati tekuću tržišnu cijenu, na primjer u prodaji električne energije, kruha, mlijeka, kave, automobila, itd.? Postojeće cijene na tržištu nazivamo tekućim cijenama, dnevnim cijenama, ili cijenama krajem nekog perioda. To su tržišne cijene pojedinačnih proizvoda i usluga. Nemoguće je na temelju teorije dati odgovor da li je, na primjer, cijena jednog barela nafte u konkretnom vremenu 108$ ili jedne unce zlata 1691$ na svjetskom tržištu, kratkoročna ili dugoročna. Ili, da li je cijena jedne litre mlijeka u tetrapaku 1$, a kilogram kruha 1,5$ na lokalnom tržištu kratkoročna ili dugoročna teoretska cijena. Za praktične potrebe bitno je da li je ta cijena za kupca povoljna ili nepovoljna, da li je viša ili niža u odnosu na raniju, kakav je godišnji ili višegodišnji trend u prošlosti, kakvi su izgledi u budućnosti? To su tržišne sektorske cijene. Iza njih stoji mnoštvo pojedinačnih subjekata na strani ponude i na strani potražnje za koje ne znamo kako su se ponašali u kratkom i dugom roku. Međutim, kada se objašnjava stvaranje tržišta i ponašanje poduzeća koja stvaraju to tržište, pojam kratkog i dugog roka može poslužiti u edukativne svrhe. U samom startu svoje aktivnosti poduzeće koje ima tržišnu moć da određuje količinu proizvodnje i cijenu, ili poduzeće koje se nalazi na početku stvaranja tržišta konkretnog proizvoda kada je potražnja veća od ponude, ostvaruju višu cijenu i ekstra profit u odnosu na situaciju u dugoročnoj ravnoteži sve dok ulazak drugih poduzeća konkurencijom ne svedu tu prednost na cijenu ravnu prosječnom ukupnom jediničnom trošku. To je jedini smisao i razlog klasifikacije na kratkoročnu i dugoročnu cijenu, s tim da i ovdje nedostaje jasna definicija dimenzije vremena, jer se rokovi objašnjavaju ponašanjem a ne vremenom. Ispravnije bi bilo kratkoročnu cijenu nazvati početnom ili startnom cijenom u konkretnom vremenu, koja se ulaskom konkurenata mijenja u dugoročnu ravnotežnu cijenu. I jedna i druga u svakodnevnom životu predstavljaju tekuće cijene koje se mogu mijenjati pod utjecajem raznih faktora: promjene cijena inputa, ponašanja konkurencije, pojave supstituta, promjene ukusa potrošača, državnih mjera itd. Zbog toga nije suvišna dopunska klasifikacija na cijene u točno određenom vremenu (statika) i na cijene s promjenama u tijeku vremena (dinamika).

4. 5. Kapacitet i ravnoteža poduzeća Kapacitet poduzeća ili njegove pogonske jedinice, sa stanovišta tehničko-tehnoloških kriterija, označava mogućnost maksimalne proizvodnje izražene u jedinicama proizvoda ili usluge u određenom vremenskom periodu. Kapacitet čine svi faktori proizvodnje neophodni u proizvodnom procesu. Proizvodi i usluge izražavaju se u fizičkim jedinicama kao što su komad, kilogram, metar, litar, kw, tonakilometar, broj kreveta u hotelu, broj sjedišta u avionu, i slično. Vremenska dimenzija kapaciteta izražava se konkretnim vremenskim periodom kao što su dan, mjesec, kvartal, polugodište i godina. Kvantitativno izražavanje kapaciteta u jedinicama outputa i vremenskim terminima zavisi od tipa proizvodnog procesa (pojedinačna serijska i masovna proizvodnja, linijski radionički i projektni tip prozvodnje). Prema ekonomskim kriterijima, kapacitet označava maksimalnu količinu outputa s naj nižim prosječnim troškom, koji se ostvaruje u točki u kojoj krivulja kratkoročnog prosječnog troška dodiruje krivulju dugoročnog prosječnog troška. Kapacitet poduzeća prilagođava se uvjetima tržišta, odnosno potražnji na tržištu i mogućnostima prodaje proizvoda. Poduzeća podešavaju veličinu kapacitata ne samo prema mogućnostima potražnje i prodaje u periodu izgradnje kapaciteta, nego i prema procjeni mogućeg povećanja u budućnosti, iz

čega proizlazi i jedan dio takozvanog rezervnog kapaciteta koji premašuje veličinu u odnosu na trenutnu potražnju. Korištenje kapaciteta može biti maksimalno, optimalno i podoptimalno. Optimalno korištenje kapaciteta predstavlja nivo proizvodnje s najnižim prosječnim troškom.Teoretska definicija optimalnog kapacita u kratkom roku temelji se na ponašanju troškova u zavisnosti od obima proizvodnje. Rezultanta kretanja rastućih prosječnih varijabilnih troškova (AVC) i opadajućih prosječnih fiksnih troškova (AFC) je krivulja rastućih jediničnih prosječnih ukupnih troškova (AC) u obliku slova U. Dno te krivulje pokazuje najniže prosječne troškove po jedinici proizvoda, gdje je granični trošak po jedinici proizvoda jednak prosječnom trošku (MC = AC). To je točka optimalnog kapaciteta. Tako definiran optimalni kapacitet pretpostavlja proizvodnju s funkcijom rastućih prosječnih troškova. Međutim, veći dio poduzeća imaju kapacitete s proizvodnim procesima koje, s povećanjem obujma poslovanja, reflektiraju funkcije opadajućih prosječnih troškova. Optimalni kapacitet poduzeća ili njegovih poslovnih jedinica s funkcijom opadajućih prosječnih troškova nemoguće je utvrditi na temelju nivoa proizvodnje u točki MC = AC.

4.5.1. Optimalni kapacitet s funkcijom rastućih troškova Definicija optimalnog kapaciteta s točkom MC = AC pokriva proizvodne procese koji su tehnološki uvjetovani s rastućim graničnim i prosječnim troškom. Na primjer, iz funkcije TC = 0,1q2 + 10q + 90 koja prezentira funkciju ukupnih troškova poduzeća s rastućim graničnim i prosječnim troškovima, optimalni proizvodni kapacitet je 30 jedinica: MC = AC; MC = 0,2q + 10; AC = (0,1q2 + 10q + 90) : q; (o,2q + 10 = (0,1q2 + 10q + 90) : q) . q; 0,2q2 + 10q = 0,1q2 + 10q + 90; 0,1q2 = 90; q = 30. Poduzeća koja proizvode samo jedan proizvod, s rastućom funkcijom jediničnih prosječnih ukupnih troškova, imaju točnu teoretsku osnovu u graničnoj analizi za donošenje odluka o optimalnoj cijeni i količini na temelju pravila MR = MC i P =MC. Pravilo MR = MC s istom funkcijom potražnje i istim graničnim troškom iz rastuće funkcije ukupnih troškova uvijek daje jednake podatke o količini i cijeni (Q i P), bez obzira na visinu fiksnih troškova, ali različite po konačnom rezultatu (profitu). Viši fiksni troškovi -niži konačni rezultat i obratno. Primjena pravila MC = P u savršenoj konkurenciji je u skladu s teorijom. Pravilo P = AC moguće je primijeniti bilo s cijenom koja je tržišno određena ili s cijenom koja proizlzi iz funkcije potražnje. Optimalni kapacitet na temelju obrasca MC = AC, kako je prikazano u navedenom primjeru, je izvodljiv. Što viši fiksni troškovi uz isti MC, proizvodnja (q) je veća. Veća proizvodnja u funkciji potražnje obara nivo cijene. Poduzeća koja proizvode više proizvoda s funkcijama rastućih jediničnih prosječnih troškova (AC) nemaju odgovarajuću osnovu za optimalni izbor na temelju pravila granične analize. Podatci o zajedničkom optimalnom kapacitetu su neizvodljivi. Podatci o vremenskom korištenju kapaciteta po proizvodima, direktnim i prosječnim troškovima proizvoda s njihovim cijenama čine osnovne elemente za donošenje ispravnih odluka.

4. 5. 2. Optimalni kapacitet s funkcijom opadajućih prosječnih troškova Za razliku od procesa s rastućim funkcijama troškova, mikroekonomska teorija ne daje cjelovit odgovor za proizvodne procese s konstantnim graničnim i opadajućim ukupnim jediničnim prosječnim troškovima. Na primjer, na temelju funkcije TC = 10q + 400, koja simulira primjer troškova u takvim proizvodnim procesima, nemoguće je izvesti zaključak o optimalnom kapacitetu : MC = MR; MC = 10; AC = (10q + 400) : q; (10 = (10q + 400) : q) .q; 10q = 10q + 400; 10q – 10q = 400; 0 = 400. U većini udžbenika iz mikroekonomije ravnoteža poduzeća se prezentira primjerima funkcija troškova i potražnje, bez navođenja podataka o kapacitetima. Ostavljen je kao i vrijeme u neograničenoj dimenziji, tako da je nemoguće dobiti optimalni rezultat koji odgovara uvjetima konkretnih proizvodnih i tržišnih mogućnosti poduzeća. Kapacitet ima svoje maksimalne i optimalne mogućnosti. To je temeljni elemenat za dobijanje stvarnih podataka o ravnoteži i zato ga u analizi treba navesti. Ako se to ne čini problem se ispoljava u primjeni pravila P = MC, P = AC i MR = MC. Pravilo ravnoteže P = MC nemoguće je primijeniti s cijenom koja je tržišno određena (na primjer, TC = 20Q + 250, P = 40$). Cijena je dana, ostalo je da se pomoću P – AC utvrdi profitabilnost proizvoda i odluči o proizvodnji. Da bi se izračunao prosječni trošak proizvoda, potrebno je imati podatak o raspoloživom kapacitetu. Iz navedene funkcije ukupnih troškova nemoguće je dobiti bilo kakve podatke o kapacitetu a posebno ne o optimalnom kapacitetu. Ako poduzeće proizvodi više proizvoda s eksterno (tržišno ili administrativno) određenom cijenom za odluku o optimalnom izboru, pored podataka o troškovima, treba imati podatke o ukupnom kapacitetu i vremenskom angažmanu korištenja kapaciteta po proizvodima. Pravilo MR = MC s funkcijom troškova i funkcijom potražnje s jednim proizvodom moguće je primijeniti, s tim da dobijeni rezultati odgovaraju raspoloživom kapacitetu. Primjer. TC = 20q +250; Qd = 140 – 2P. MC = 20; P = 70 – 0,5q; MR = 70 – q; MR = MC; 70 – q = 20; q = 50; P = 70 – 0,5 . 50 = 45; TR = 2250; TC = 1250; Pf = 2250 – 1250 = 1000. Prema tome, granična analiza s jednim proizvodom primjenjiva je uz podatke o troškovima, potražnji i kapacitetima.

Pretpostavimo da poduzeće želi izbjeći probleme s mogućom intervencijom državnih institucija i odluči da cijenu izjednači s prosječnim troškom: P = AC (70 – 0,5q = (20q + 250) : q) . q ; 70q – 0,5q2 = 20q + 250; 0,5q2 -50q + 250 = 0; q = 94,7; P = 22,6; TR = 2140; TC = 2140; Pf = 2140 – 2140 = 0. S cijenom na temelju funkcije potražnje koja je jednaka prosječnom trošku i kapacitetom proizvodnje od 95 jedinica poduzeće bi izbjeglo kontrolu države i poslovalo s implicitnim profitom na nivou prosječne tržišne kamatne stope na vlastiti kapital. Za takvu soluciju potrebno je imati podatke o raspoloživom kapacitetu, koji se ne vide iz funkcije troškova. Podatci o optimalnom kapacitetu s najnižim prosječnim troškom potrebni su i državnim institucijama prije svega zbog kontrole cijena, ali i zbog potrebe određivanja cijena ako poduzeće koristi monoplosku poziciju. Multiproduktna poduzeća koja proizvode više proizvoda s različitim prosječnim varijabilnim troškovima (AVC) i zajedničkim fiksnim troškovima (FC) u funkciji ukupnih troškova, ne mogu donositi optimalne odluke o cijenama i količinama bez podataka o ukupnom kapacitetu i vremenskom angažmanu kapaciteta po proizvodima. Prema tome, podatci o kapacitetu, prosječnom trošku i cijeni s maksimalnim Q(P – AC) ili Q(P – AVC) čine sveobuhvatnu osnovu za određivanje ravnoteže poduzeća s funkcijom konstantnog graničnog i opadajućeg prosječnog troška, bez obzira da li se cijena određuje pomoću funkcije potražnje ili je eksterno određena.

4. 5. 3. Kapacitet poduzeća s proizvodnjom više proizvoda Primjer. Poduzeće može proizvoditi 4 proizvoda. Tržišne cijene proizvoda su poznate: PA =16$, PB = 15$, PC = 14$ i PD = 12$. Funkcija ukupnih troškova je TC = 12Q + 300, s tim da su varijabilni troškovi po jedinici svakog proizvoda isti (AVC = MC = 12$). Razlika između cijene i prosječnog varijabilnog troška (bruto marža) po proizvodima je: proizvod A = 4$, proizvod B = 3$, proizvod C = 2$ i proizvod D = 0. Najprofitabilniji je proizvod A, zatim B i C, dok cijena proizvoda D pokriva samo varijabilni trošak. Poduzeće ima kapacitet za 350 jedinica bilo kojeg od ovih proizvoda. Vremensko trajanje proizvodnje za sve proizvode je isto. Prodajne mogućnosti proizvoda A su 100 jedinica, tako da popunu kapaciteta treba izvršiti s drugim proizvodima prema mogućnostima prodaje i prema profitabilnosti. Moguće je prodati 100 jedinica proizvoda B i 100 jedinica proizvoda C. Ostatak kapaciteta od 50 jedinica moguće je popuniti jedino s proizvodom D koji cijenom pokriva samo varijabilne troškove. Redoslijed popunjavanja kapaciteta u cilju maksimiranja profita u ovom primjeru prikazuje slijedeća tablica :

Tablica br 4.3. Proizvod Q P$ TR=Q*P VC= Q*MC P-MC Q(P–MC) QA 100 16 1.600 1.200 4 400 QB 100 15 1.500 1.200 3 300 QC 100 14 1.400 1.200 2 200 QD 50 12 600 600 0 0 Ukupno 350 5.100 4.200 900 Fiksni troškovi - 300 300 Profit 5.100 4.500 600 Poduzeće je u ovom primjeru maksimiralo svoju profitnu poziciju popunjavajući kapacitet s proizvodima prema profitabilnosti, koja je ovdje izražena bruto maržom. Posljednih 50 jedinica ne daje nikakav profit niti pokriva dio fiksnih troškova, ali isto tako poduzeće ovim ništa i ne gubi, dok to istovremeno održava punu zaposlenost i kapaciteta i radne snage. Pretpostavka u ovom primjeru je jednak vremenski normativ proizvodnje bilo kojeg od navedenih proizvoda. Različit angažman kapaciteta po proizvodima dao bi drukčije podatke o profitabilnosti i redoslijedu popunjavanja kapaciteta.

4. 5. 4. Raspoloživi kapacitet i određivanje cijena novog proizvoda U startu pronalazač – prodavatelj s visokim troškovima istraživanja i lansiranja proizvoda na tržište, s manjim mogućnostima izgradnje kapaciteta s kojim bi podmirio ukupnu tržišnu potražnju određuje cijenu na temelju količine proizvodnje i prosječnog troška proizvoda, bitnih elemenata na strani ponude, vis a vis potražnih količina, intenzititeta potrebe potrošača i strukture potrošača po visini dohotaka. U startu će odrediti visoku cijenu, pobrati vrhnje, podmiriti troškove i na temelju nove situacije širiti kapaciotete sve dok proizvod ne dođe u fazu zrelosti. U tijeku cjelokupnog tog procesa, pri donošenju novih odluka o širenju kapaciteta, potrebni su mu podaci o količinama i prosječnim troškovima da bi odredio nove niže cijene na temelju promjena i na strani ponude i na strani potražnje. Ti su podaci potrebni i konkurentima s diferenciranim proizvodom da bi donosili odgovarajuće odluke u ovom procesu.

4. 5. 5. Značaj kapaciteta u multiproduktnim poduzećima i serijskoj proizvodnji Precizno raspolaganje podatcima o kapacitetu i vremenskim normativima angažmana kapaciteta po proizvodima posebno je značajno u poduzećima sa serijskom proizvodnjom. Na primjer, kapacitet u konfekciji određen je brojem strojeva i radnika. Proizvodnja se odvija serijski s raznim proizvodima (košulje, haljine, pantalone itd). Odluke o količini i cijenama proizvoda moraju se temeljiti na proračunu koliko proizvodi doprinose profitu poduzeća. A to podrazumijeva poznavanje elemenata kao što su vremenski angažman kapaciteta po serijama i proizvodima, prosječne troškove po proizvodima i njihove cijene. Vremenski angažman kapaciteta je pokazatelj za alokaciju fiksnih troškova na pojedinačne proizvode ili grupu proizvoda. Slični primjeri mogu se naći i u drugim industrujskim granama, posebno u metalopreradivačkoj. Značaj preciznog poznavanja podataka o kapacitetu najizraženiji je u multiproduktnim poduzećima koja se moraju prilagođavati s proizvodnim asortimanom prema profitabilnosti, ali i prema raznim ograničenjima na tržištu proizvoda i inputa, kao i uvjetima u internoj ekonomiji.

Kapacitet u mikroekonomskoj analizi bitan je jer daje podatke o mogućoj proizvodnji, omogućava dobijanje elemenata potrebnih za funkciju troškova i proračun profitabilnosti proizvoda pri odgovarajućem korištenju kapaciteta, neophodan je elemenat i normativne i pozitivne (dekriptivne) analize.

4. 5. 6. Značaj kapaciteta u deskriptivnoj analizi U pozitivnoj, odnosno deskriptivnoj analizi podatci o troškovima i kapacitetima služe za objašnjavanje konkretnih situacija, kao na primjer zašto oligopolska struktura bez sporazumijevanja posluje po istoj cijeni, bez cjenovne konkurencije. Po teoriji, funkcije troškova i potražnje, graničnog prihoda i graničnog troška su osnova za dobijanje ravnotežne – optimalane pozicije poduzeća. Međutim, dobijeni rezultati na temelju te analize nisu uvijek povezani s veličinom kapaciteta s kojim poduzeće u konkretnoj situaciji raspolaže i visinom odgovarajućih fiksnih troškova. Fiksni troškovi bi trebali biti u nekoj srazmjeri s visinom kapaciteta. Međutim granična analiza to ne pokazuje. Na primjer, funkcija troškova sa istim graničnim a različitim fiksnim troškom TC = 20q + 250 ili TC = 20q + 850 uz funkciju potražnje Qd = 120 – 2P, primjenom pravila granične analize MR = MC, daje iste podatke o količini i cijeni (q = 40, P = 40), ali s različitim krajnjim rezultatom. S fiksnim troškovima 250, poduzeće ostvaruje profit od 550, a s fiksnim trokovima 850 posluje s gubitkom od – 50. Kapacitet je po pravilu u nekoj srazmjernosti s fiksnim troškovima. Podešava se prema potražnji. Predimenzioniran kapacitet u odnosu na proizvodnju prilagođenu potražnji povećava jedinične fiksne troškove a time i prosječne troškove proizvoda. Zbog toga, racionalno ponašanje menadžmenta upućuje na optimalnost kapaciteta. Granična analiza s pravilom MR = MC ne operira s fiksnim troškovima. Analiza daje znak gdje se nalazi optimalno rješenje, bez direktnog odgovora o krajnjem rezultatu poslovanja i faktorima koji su ga uvjetovali. Ako poduzeće posluje u uvjetima tržišno ili na drugi način određene cijene s konstantnim graničnim (direktnim) troškovima, svoju optimalnu poziciju rješava s veličinom kapaciteta kojeg prate odgovarajući fiksni troškovi i odgovarajući prosječni jedinični troškovi. Na toj osnovi moguće je objasniti česte situacije na tržištu proizvoda ili usluga manje grupe poduzeća koja posluju s istom cijenom, bez sporazumijevanja. Primjer. Na tržištu nekog proizvoda dva poduzeća prodaju isti proizvod po istoj cijeni (P = 6$). Poduzeća imaju iste direktne, odnosno prosječne jedinične varijabilne troškove (AVC), ali različite fiksne troškove, tako da funkcije ukupnih troškova glase: TCa = 2q + 90, TCb = 2q + 60. Isti jedinični direktni troškovi uvjetovani su istom tehnologijom, a visina fiksnih troškova veličinom kapaciteta. Zajedno raspolažu kapacitetima koji mogu proizvesti količinu od 50 jedinica i to: pouzeće(a) 30 jedinica i poduzeće(b) 20 jedinica. Procijenjena potražnja za ovim proizvodom na relativno malom tržištu po navedenoj cijeni je upravo tolika kolike su i mogućnosti proizvodnje ovih poduzeća. Prodajom proizvedenih količina po cijeni od 6$ poduzeća ostvaruju slijedeće rezultate: Poduzeće(a) TR = 30 * 6 = 180; TC = 30 * 20 + 90 = 150; Pf = 180 – 150 = 30. Poduzeće(b) TR = 20 * 6 = 120; TC = 20 * 20 + 60 = 100; Pf = 120 – 100 = 20.

Poduzeća se ne sporazumijevaju, ali poznaju situaciju na tržištu, kako u pogledu potražnje tako i mogućnosti proizvodnje. Znaju isto tako da im se konkurencija cijenom ne isplati. Jer, ako jedan snizi cijenu to će učiniti i drugi, obojica će izgubiti. Na primjer, sniženje cijene na 5$, oba poduzeća bi svelo na nulti profit: Poduzeće(a) TR = 30 * 5 = 150; TC = 30 * 20 + 90 = 150; Pf = 150 – 150 = 0. Poduzeće(b) TR = 20 * 5 = 100; TC = 20 * 20 + 60 = 100; Pf = 100 – 100 = 0. Povećanje proizvodnje iziskivalo bi proširenje kapaciteta s povećanjem fiksnih troškova, štbi opet vodilo sniženju cijene i nultom profitu. Prema tome, logičan zaključak je da poduzeća ne mijenjaju ni cijene ni kapacitete proizvodnje. Ostaje pitanje da li će upasti konkurencija? Ako i konkurent ima iste tehnološke uvjete sa troškovima kapaciteta sličnim u navedenim poduzećima očito je da se neće odlučiti na odluku vlastitog poslovnog promašaja. Primjer na jednostavan način s malim kapacitetima proizvodnje simulira situaciju koja je slična oligopolskoj tržišnoj strukturi bez sporazumijevanja. Vidljiva je na lokalnim tržištima i običnom čovjeku. Prisutna je i na većim tržištima, posebno na tržištima proizvoda koji iziskuju velike troškove kapitala u izgradnji kapaciteta.

5. ZAKLJUČCI O PRIMJENI MIKROEKONOMSKE TEORIJE NA TRŽIŠTU PROIZVODA I USLUGA Kritike na pojedine dijelove neoklasične mikroekonomske teorije traju više od 80 godina i to od strane mnogih poznatih imena iz ekonomske znanosti. Te kritike mogle bi se podvesti na one koje se odnose na način prezentacije teorije u udžbenicima iz mikroekonomije, menadžerske ekonomije i osnova ekonomije, i kritičke opservacije koje se odnose na dijelove marginalističke doktrine koji se osporavaju s gledišta ispravnosti teorije. Najčešće kritike odnose se na profit kao cilj poduzeća i primjenu granične analize u ravnoteži poduzeća. Osporavanje teorije na dio koji se odnosi na ravnotežu poduzeća pomoću pravila MR = MC, na temelju kojeg se određuje optimalna cijena i količina, najčešće se argumentira nerealnim pretpostavkama u modelima koje odstupaju od ekonomske stvarnosti. Modeli ravnoteže poduzeća zasnovani su na određenim pretpostavkama zavisno od toga u kojoj se tržišnoj strukturi poduzeće nalazi. Zajedničko u tim pretpostavkama je maksimiranje profita na kratki rok, jedan proizvod, poznavanje funkcije potražnje i funkcije troškova, odnosno graničnog prihoda i graničnog troška, i ravnotežna pozicija u točki izjednačavanja graničnog prihoda s graničnim troškom (MR = MC). Međutim, u praksi većina poduzeća posluje s više proizvoda, cijene uglavnom određuju dodavanjem profitne marže na prosječni trošak ili bruto marže na direktni trošak, ne crtaju krivulje potražnje i krivulje troškova u svojim uredima. Pretpostavka o potpunom poznavanju funkcija troškova i potražnje i određivanje cijena i količina pravilom granični trošak jednak graničnom prihodu (MC = MR) nije potvrđena u ekonomskoj stvarnosti. Osporavanje marginalne teorije, njenog centralnog dijela – ravnotežu poduzeća, pored nerealnih pretpostavki u modelima, najčešće se argumentira: nemogućnošću uspostavljanja ravnoteže poduzeća s konstantnim graničnim troškom i tržišno određenom cijenom pomoću pravila P = MC; poteškoćama u definiranju funkcije troškova i funkcije potražnje, odnosno graničnog troška i graničnmog prihoda; poteškoćama pa i nemogunosti primjene u multiproduktnim poduzećima; nejasnoćama u primjeni definicija kratkog i dugog roka; problemima primjene u uvjetima promjena, podnošenja tendera i određivanja cijena novog proizvoda.

5. 1. Profit kao cilj poslovanja Profit kao razlika između ukupnog prihoda i ukupnih troškova je glavni cilj poduzeća u tradicionalnoj neoklasičnoj teoriji, bez obzira u kojem se tržišnom stanju poduzeće nalazi. Taj se cilj definira kao maksimiranje profita ovisno od uvjeta u kojima se posluje. Akcenat je na maksimiranju profita u kratkom roku. Profit kao cilj poslovanja podvrgnut je brojnim kritičkim osvrtima poznatih svjetskih ekonomista. Raspon tih kritika ide od potpunog odbacivanja profita kao cilja poslovanja, do umjerenijih osvrta sa zamjenom kratkoročnog maksimiranja profita dugoročnim. Prema mišljenju P. Druckera, poznatog američkog profesora: ''Buduće ekonomije, odnosno ekonomska znanost budućnosti skoro sasvim izvjesno, u potpunosti će odbaciti koncept profita. Taj koncept pretpostavlja statičnu, nepromjenljivu, zatvorenu ekonomiju. U nekoj otvorenoj, dinamičnoj ekonomiji čiji je jedan ili više dijelova otvoreno, u kojoj postoji rizik, neizvjesnost i promjena, nema

nikakvog profita, osim – kako je prije sedamdesetak godina učio Shumpeter – privremenog profita istinskog inovatora. Za svaku drugu ekonomsku aktivnost postoji samo trošak – troškovi iz prošlosti i sadašnjosti koji su ugrađeni u knjigovodstveni model i troškovi budućnosti izraženi u troškovima kapitala. Umjesto toga, teorije i koncepti koji rukovode stvarnim za razliku od teoretskih ponašanja poduzeća jesu teorije troška, odnosno cijene kapitala, tržišne optimizacije dugoročnih dobitaka po osnovu troškova, a to rezultira iz maksimiranja obima proizvodnje umjesto maksimiranja profitabilnosti. Mikroekonomija budućnosti će tako zahtijevati radikalno drugačiju mikroekonomiju kao svoj fundament''. Teoretičari menadžerske ekonomije operiraju pojmovima kao što su mreža i hijerarhija poslovnih ciljeva među kojima se ističu maksimiranje prodaje i povećanje udjela na tržištu, koji se na kraju svode na dugoročno maksimiranje profita. Maksimiranje prodaje maksimira profit degresijom fiksnih troškova, maksimiranje udjela to isto čini, plus stvaranje monopolske moći za povećanje cijena nakon istjerivanja konkurenata iz sektora. Nešto umjereniji su oni koji se kritički odnose na kratkoročno maksimiranje profita kao jedini cilj, iznoseći argumentaciju da poduzeće može imati i druge ciljeve kojim u kratkom roku žrtvuje profite da bi ostvarivali stabilnost i profitabilnost na dugi rok. Bjarke Fog profesor ekonomike na Bussines Schule u Copenhagenu u rezimeu svoje knjige ''Pricing in Theory and Practice'' ističe: ''Umjesto maksimiranja profita možete izgraditi modele s više ciljeva, a model s jednim proizvodom možete zamijeniti s modelom više proizvoda. Temeljno pitanje je da li je uvjet maksimiranja profita realan. Ova pretpostavka je često dolazila pod udar kritike. Za pretpostavku da bi bila prihvatljiva u samom početku, trebalo bi biti dovoljno da profit čini normalni cilj; ostali ciljevi mogu postojati, ali s modifikacijom primarnog cilja – profitom''. Maksimiranje profita u poslovanju odgovara prirodi ljudskog ponašanja. Svatko teži ostvarenju svog interesa. Sukob suprotnih interesa rješava tržište. Mikroekonomska teorija odražava tu stvarnost. Profitni cilj kao razlika između ukupnog prihoda i ukupnih troškova ostvaren u fer konkurentnom ambijentu je novostvorena vrijednost, vrijednost veća od one koja je uložena u poslovanje (plaće za rad po tržišnim cijenama, troškovi kapitala, izdaci za prirodne resurse, plaće menadžmenta). Tako formuliran poslovni cilj osigurava zahtjev produktivnosti svakog uloženog faktora proizvodnje (rada , kapitala, prirodnih resursa i menadžmenta) i zahtjev akumulacije kapitala kao troška budućnosti. Međutim, profit se može ostvariti po raznim osnovama: po osnovi efikasnosti poslovanja, po osnovi inovacija, po osnovi nekog oblika monopolističkog ponašanja poduzeća, po osnovi eksploatacije rada, po osnovi nesklada između ponude i potražnje u konkurentnim uvjetima, po osnovi nesklada između ponude i potražnje u izuzetnim situacijama na tržištu. Prema tome, profit kao cilj poslovanja, ali ne po svaku cijenu, nego profit po osnovi produktivnosti i inovacija, profit u uvjetima koji ograničavaju mogućnosti grabežljivosti. To su uvjeti optimalno reguliranog tržišta. Taj optimum se nalazi na graničnoj liniji u kojoj spontani i svjesni elementi dolaze do najvećeg izražaja u stvaranju uvjeta za poštenu konkurenciju, za poštenu utakmicu na temelju produktivnosti svih faktora poslovanja. Svjesni elemenat čini regulirajuća uloga institucija vlasti u okviru donošenja zakona i raznih propisa koji se odnose na ekonomiju, kao i aktivnosti u okviru ekonomske politike s monetarnom i fiskalnom politikom kao sastavnim dijelom i s kontrolom bankarskog sustava preko centralne banke i institucija koje po zakonu vrše tu kontrolu. Ostvarivanje dobiti u poslovanju je prirodni interes svakog poduzetnika i vlasnika poduzeća. To je teorijski prihvatljiv cilj poslovanja, pod uvjetom da se ostvaruje u okvirima uređenog tržišta, bez

eksploatacije rada, bez monopolskih cijena, bez eksternih štetnih učinaka, bez recesija i inflacija. A to podrazumijeva odgovarajuće usmjeravajuće aktivnosti od strane zajedničkih tijela. Profitni cilj može se mjeriti različitim pokazateljima profitabilnosti kao odnosom profita prema vlastitom i ukupno anagažiranom kapitalu, ili odnosom prema ukupnom prihodu i ukupnim troškovima. Odnos ukupnog prihoda prema ukupnim troškovima i profita prema ukupnim troškovima su pokazatelji koji integralno prikazuju odnose outputa i profita prema troškovima angažiranih faktora proizvodnje. Zbog toga, upotrebljivi su u razne poslovne svrhe.

5. 2. Klasifikacija tržišnih struktura Klasifikacija tržišnih struktura je početna tematika u definiranju pravila ravnoteže poduzeća. Teorija koja se reproducira u udžbenicima klasificira tržišta samo prema tržišnim kriterijima: broj poduzeća, sloboda ulaza i izlaza iz sektora, da li je proizvod homogen ili diferenciran. Na temelju tih kriterija definirane su slijedeće tržišne strukture: savršena konkurencija, monopolistička konkurencija, oligopol i oligopson, monopol i monopson. Međutim, ravnoteža poduzeća operira i s troškovnim varijablama. Granični trošak jednak graničnom prihodu je temeljno pravilo ravnoteže poduzeća (MC = MR). U analizi dominira pretpostavka o rastućim graničnim troškovima i na toj osnovi i rastućoj krivulji prosječnog ukupnog jediničnog troška (AC). Tako se najniži prosječni trošak postiže pri nivou proizvodnje gdje je MC = AC, a maksimirajuća pozicija poduzeća u točki gdje je MC = MR. U ovakvoj klasifikaciji i analizi zanemaruju se razlike u obliku krivulja graničnih (MC) i prosječnih ukupnih jediničnih troškova (AC). Mnoga poduzeća u relevantnom rasponu korištenja kapaciteta imaju konstantne jedinične varijabilne troškove, što čini konstantnim graničnim troškovima (MC), na osnovu kojih se ostvaruju opadajući ukupni jedinični prosječni troškovi (AC). Zanemarivanje postojanja konstantnih jediničnih varijabilnih troškova, koji su istovremeno i konstantni granični troškovi, onemogućava dobivanje ravnotežne pozicije poduzeća na temelju pravila MC = MR = P u savršenoj konkurenciji i u svim tržišnim strukturama gdje je cijena dana kategorija, ili je preuzeta (price-takers). A većina poduzeća posluje u uvjetima konkurencije s cijenama koje su za iste ili slične proizvode i usluge jednake ili približno jednake. Pa čak i monopol na domaćem tržištu nekog proizvoda, s konstantnim graničnim troškom, ukoliko je slobodan uvoz bez carina posluje u uvjetima konkurencije gdje su cijene dane. Cijene određene od strane države monopolistima i oligopolistima (kartelima) s konstantnim graničnim troškovima su dane na osnovi kojih se ova poduzeća moraju prilagođavati kako bi ostvarili svoje poslovne ciljeve. Granični trošak (MC) ovih poduzeća je samo dio ukupnih troškova. To su direktni varijabilni jedinični troškovi koji su u okviru raspoloživog kapaciteta po jedinici proizvoda jednaki. Prema tome, pravilo MC = MR = P ne daje maksimirajuću poziciju, jer cijena ne pokriva prosječne fiksne troškove po jedinici proizvoda ili usluge, a na razini cjelokupnog poslovanja pokazuje gubitak na ukupnim fiksnim troškovima. Zbog toga, kriterije za klasifikaciju poduzeća koja služi za analizu ravnoteže poduzeća treba dopuniti najmanje s kriterijem razlikovanja rastućih i opadajućih jediničnih prosječnih troškova. Drugu bitnu dopunu u ovoj klasifikaciji bi trebalo učiniti s analizom više proizvoda, opet kombinacijom tržišnih i troškovnih kriterija.

S ovim dopunama, kriteriji za razvrstavanje poduzeća na grupacije za koje bi se moglo definirati pravilo ravnoteže su: broj poduzeća (mnogo, nekoliko, jedan), proizvod (jedan, više, homogen, diferenciran), ulazak u sektor i izlazak (slobodan, otežan, nemoguć - što podrazumijeva i slobodan uvoz i izvoz ), troškovi (konstantni jedinični varijabilni troškovi i rastućigranični troškovi). Na osnovi toga proizlazi klasifikacija tržišta prema tržišnim i troškovnim kriterijima: •

veliki broj poduzećaa u konkurentnim uvjetima s jednim ili više proizvoda i konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima,

•

veliki broj poduzeća u knkurentnim uvjetima s rastućim jediničnim varijabilnim troškovima s jednim ili više proizvoda,

•

mali broj poduzeća u konkurentnim odnosima s jednim ili više proizvoda i konstantnim graničnim troškovima,

•

mali broj poduzeća u konkurentnim odnosima s jednim ili više proizvoda i rastućim graničnim troškovima

•

poduzeća u nekonkurentnim uvjetima s jednim ili više proizvoda i konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima,

•

poduzeća u nekonkurentnim uvjetima s rastućim jediničnim varijabilnim troškovima s jednim ili više proizvoda.

Konkurentnu grupaciju čini veliki broj poduzeća s identičnim proizvodom, veliki broj poduzeća s diferenciranim proizvodom, nesporazumni oligopol i oligopson. Nekonkurentnu grupaciju čini monopol, monopson i sporazumni oligopol (kartel). Prema tome, osnovna podjela kako je već navedeno, je na poduzeća koja posluju u konkurentnim uvjetima i poduzeća koja posluju u nekonkurentnim uvjetima, s rastućim i konstantnim graničnim troškovima i poslovanjem s jednim ili s više identičnih ili diferenciranih proizvoda.

5. 3. Pretpostavke i ravnoteža poduzeća O realnosti pretpostavki na kojima se temelji ravnoteža poduzeća najbolje može poslužiti mišljenje poznatog američkog profesora. ''U udžbenicima, koji interpretiraju mikroekonomsku teoriju, ravnoteža poduzeća temeljena je na pretpostavkama da posluje samo s jednim proizvodom, da ga prodaje samo na jednom tržištu, da je organizirano kao centralizirano tijelo i da posjeduje točne informacije o krivuljama potražnje i troškova s kojima se susreće. Niti jedna od ovih pretpostavki za većinu poduzeća danas općenito ne vrijedi. Većina poduzeća proizvodi više od jednog proizvoda, prodaje ih na više tržišta, većina je organizirana u brojne decentralizirane ili djelimično autonomne područne profitne centre i imaju samo općenito ali ne i precizno saznanje o krivuljama potražnje i troškovima s kojim se susreću''. (D. Salvatore: Ekonomija za menadžere, Mate, Zagreb, str. 452).

5. 4. Oblik krivulja troškova i granični trošak Iako teorija razlikuje tri tipa prinosa: opadajuće, konstantne i rastuće, u udžbenicima dominira teza o opadajućim prinosima i rastućim troškovima. Praksa poznaje proizvodne procese s konstanim

graničnim i opadajućim prosječnim troškovima. Teorija nema objašnjenja kako primijeniti pravilo marginalne analize (P = MC) s konstantnim graničnim troškom i tržišno ili eksterno određenom cijenom. Teorija nema objašnjenja kako primijeniti obrazac optimalnog kapaciteta s troškom MC = AC iz funkcije ukupnih troškova s konstantnim graničnim troškom. Kratkoročni granični trošak za poduzeća s jednim proizvodom je jasan koncept. Većina poduzeća s jednim proizvodom mogu definirati kratkoročni granični trošak za svaki nivo uotputa. Jasnoća koncepta dugoročnog graničnog troška nije potpuna. Dugoročni granični trošak za novi proizvod nemoguće je precizno izraziti, jer je nemoguće predvidjeti sve elemente proračuna ovog troška. Zato se u praksi razmatranje dugoročnog graničnog troška obično svodi na proračun punog prosječnog troška. Granični troškovi multiproduktnih poduzeća u proizvodnji više proizvoda na osnovi različitih inputa, ukoliko se ne poistovjećuju s proporcionalnim varijabilnim odnosno direktnim troškovima, ne mogu se definirati bez alokacije relativno fiksnih odnosno poluvarijabilnih troškova. To se odnosi i na zajedničku proizvodnju više proizvoda na osnovi istih inputa. Alokacija poluvarijabilnih troškova je složena i podložna subjektivnosti. U mnogim slučajevima jednostavnije je granični trošak poistovijetiti s proporcionalnim – direktnim troškom, a relativno fiksne za odgovarajući nivo korištenja kapaciteta vezivati s fiksnim troškovima. Poseban je problem definiranja graničnih troškova u vezanoj proizvodnji s varijabilnim odnosima, gdje praktično sve uvjetuje tehnologija. Primjer nafte i naftinih derivata u rafinerijama nafte pokazuje da cijene sirove nafte određuje svjetsko tržište, a cijene derivata tehnologija, lokalno tržište i državna intervencija. Poduzeća kao što su rafinerije nafte su, po pravilu, visoko organizirana poduzeća s odgovarajućim službama i modernom kompjuterskom tehnikom, tako da problematiku optimizacije mogu rješavati sustavom matematičkih jednadžbi sofisticiranim metodama. Ali te mogućnosti nema većina poduzeća. U vezanoj proizvodnji s fiksnim odnosima da bi se dobio granični trošak potrebno je razgraničiti varijabilne troškove na glavni i sporedni proizvod, na primjer mesa i kože u stočarskoj proizvodnji, što je praktično nemoguće. Zbog toga, određivanje optimalnih cijena s odgovarajućim količinama ne može se riješiti pomoću graničnih troškova, nego pomoću funkcija potražnje mesa i kože i graničnih prihoda koji iz njh proizlaze, ili i drugim metodama ako poduzeće nije u mogućnosti primijeniti graničnu analizu. U mnogim poduzećima granični troškovi sadrže najviše 5-10% ukupnih troškova (primjer, proizvodnja električne energije u hidroelektranama). U takvim situacijama praktično je nemoguće odrediti cijenu na temelju graničnog troška. Regulacija monopolskog ponašanja na tržištu kod monopola s konstantnim graničnim troškovima je neprimjenjiva, jer je cijena na nivou graničnog troška ispod nivoa prosječnog troška. To su neki od razloga koji zajedno s poteškoćama na definiranju funkcije potražnje i graničnog prihoda preusmjeravaju poduzeća na korištenje ukupnih prosječnih jediničnih troškova i direktnih troškova, kao jasnijim konceptima, pri donošenju odluka o cijenama i drugim varijablama.

5. 5. Funkcija potražnje i graničnog prihoda Uvjet za proračun graničnog prihoda je poznavanje funkcije (krivulje) potražnje kao osnove za definiranje funkcije ukupnog prihoda iz koje se izvodi granični prihod.

Funkcija potražnje se obično definira pod pretpostavkom nekonkurentske reakcije. Ali, ako konkurenti stvarno reagiraju, uvjeti za primjenu marginalne analize neće biti ispunjeni. Marginalna teorija je zasnovana na pretpostavci slobodnog - nereguliranog tržišta. Međutim, ovaj uvjet nije ispunjen u mnogim slučajevima, jer na tržištu djeluje i država sa svojim mjerama. To znači, za relevantnu krivulju potražnje bitno je uzeti u razmatranje konkurenciju i državne mjere. Definiranje funkcije potražnje za proizvodima poduzeća u konkurentnom okružju je mnogo složenije nego sektorske funkcije u uvjetima monopola. Procjenu prodajnih mogućnosti novog proizvoda, na temelju precizne krivulje potražnje s odgovarajućim cijenama, nemoguće je učiniti bez rizika na grešku. Isto tako, procjena ishoda na uspjeh pri podnošenju tendera koji bi bio temeljen na egzaktnoj krivulji potražnje je skoro nemoguć, s obzirom na faktore neinformiranosti i neizvjesnosti. A to sve skupa pravi velike poteškoće u definiranju funkcije potražnje kao osnove za procjenu ukupnog i graničnog prihoda. Krivulja potražnje u udžbenicima mikroekonoimije se često prikazuje kao prava linija. Praksa pokazuje da ona nije linearna. Na toj osnovi se izvlači zaključak o različitim koeficijentima cjenovne elastičnosti s rasponom od minus beskonačno do nule. Za praktične potrebe bitno je poznavati cjenovnu elestičnost potražnje za konkretni nivo outputa. Znači, bez linearne funkcije potražnje s cijenom na ordinati od nula pa do one s kojom potražnja nestaje. Ovome treba dodati nerealnost pretpostavke o poznavanju diferencijalog računa osoba koje donose odluke o cijenama. Pa kada takvo znanje i postoji nerealna je pretpostavka da će poslodavac koji posluje s velikim brojem proizvoda crtati krivulje potražnje u svojim uredima da bi odredio cijene na temelju pravila marginalne analize (MR = MC). Također, neosnovana je pretpostavka da će poslodavac s desetine i stotine pa i tisuće proizvoda određivati cijene dodavanjem bruto ili neto marže na temelju preciznog brojčanog poznavanja koeficijenata cjenovne elastičnosti potražnje. Poduzeća, posebno ona dobro organizirana s odgovarajućim službama, vrše istraživanja tržišta s kojim procjenjuju potražnju za njihovim proizvodimna, a na toj osnovi utvrđuju i moguće varijante za izradu planova prodaje. U suvremenom ambijentu softera i kompjuterizacije moguće su na temelju statističkih i drugih metoda procjene funkcija potražnje i prognoze prodaje poduzeća s procjenom mogućih nivoa cijena. Ali su istovremeno podložne i riziku zbog neobuhvata svih elemenata u modelu, i zbog mogućih utjecaja koji se nisu mogli predvidjeti u vremenu istraživanja i definiranja funkcije. Alternativa je izrada više varijanti koje uključuju moguće utjecaje, čime se rizik smanjuje, ali analiza usložnjava. Zato se ta istraživanja uglavnom svode na analizu i procjenu prodajnih mogućnosti izraženim u količinama i cijenama u konkretnim vremenskim terminima i na konkretnim tržištima.

5. 6. Konstantni granični trošak, price taking i pravilo MC = P Poduzeća u proizvodnji proizvoda s konstantnim graničnim troškovima i cijenom koja je tržišno određena, preuzeta ili administrativno određena nalaze se u svim tržišnim strukturama, od savršenog konkurenta do monopola s cijenom određenom odlukom državnih institucija. Savršeni konkurent i u kratkom i u dugom roku posluje po cijenama koje je tržište odredilo. Maksimirajuću poziciju ostvaruje izborom proizvoda, obujmom proizvodnje i minimiziranjem prosječnih ukupnih jediničnih troškova. Ako je granični trošak konstantan uz nepromijenjene fiksne troškove, smanjenje prosječnog troška može ostvariti jedino smanjenjem fiksnih troškova po jedinici proizvoda, to jest degresijom fiksnih troškova po jedinici proizvoda na osnovi optimalnog korištenja

raspoloživih kapaciteta. Njegova optimalna pozicija u kratkom roku nije u točki izjednačavanja cijene i graničnog prihoda s graničnim troškom (P = MR = MC), nego u točki u kojoj je razlika između cijene i prosječnog troška maksimalna (P – AC = max). U toj točki cijena i granični prihod su viši od graničnog troška: P = MR > MC. U dugom roku cijena i granični prihod su izjednačeni s prosječnim troškom i viši su od graničnog troška: P = MR = LAC > LMC. Pravila ravnoteže poduzeća u konkurentnom tržišnom ambijentu s identičnim proizvodom važe za poduzeća s rastućom funkcijom graničnih i prosječnih troškova. Maksimirajuću poziciju i u kratkom i u dugom roku ostvaruju u točki izjednačavanja graničnog troška s cijenom: P = MR = MC (kratki rok), P = MR = LMC = LAC (dugi rok). Poduzeće u monopolističkoj konkurenciji s konstantnim graničnim troškom u kratkom roku ima izvjesnu tržišnu moć i ostvaruje ravnotežnu poziciju u točki izjednačavanja graničnog troška s graničnim prihodom, po istom pravilu ravnoteže kao i poduzeće s funkcijom rastućih graničnih troškova s cijenom koja je viša od graničnog troška i graničnog prihoda: P > MR = MC. Ulaskom konkurencije (dugi rok) cijena se svodi na prosječni ukupni jedinični trošak koja je viša od graničnog troška i graničnog prihoda: P = AC > MC = MR. Obrazac dugoročne ravnoteže poduzeća u monopolističkoj konkurenciji pokazuje kako poduzeće s diferenciranim proizvodom dolazi do ravnoteže nakon ulaska konkurencije sa sličnim ili čak istim proizvodom (P = AC > MR = MC). Očito je iz obrasca da je njegova cijena još uvijek viša od graničnog prihoda i graničnog troška. Nameće se pitanje kakav je odnos između cijene i graničnog prihoda poduzeća koje ulaskom na tržšte sa sličnim proizvodom preuzima cijenu koja je formirana na tržištu. Ako to poduzeće ima rastuću funkciju graničnog i prosječnog troška, njegova ravnoteža je u istoj točki koja je izražena navedenim obrascem dugoročne ravnoteže. Međutim, ako poduzeće ima konstantne jedinične varijabilne (granične) troškove, obrazac njegove ravnoteže je isti kao i u konkurentskoj strukturi velikog broja s identičnim proizvodom: P = MR = AC > MC. Tržišna struktura velikog broja prodavatelja i kupaca s diferenciranim proizvodima i uslugama obuhvata široki raspon djelatnosti od raznih zanatskih usluga preko niza industrijskih djelatnosti do trgovine i turizma. Mnoga od ovih poduzeća posluju u konkurentnim tržišnim uvjetima s direktnim jediničnim varijabilnim troškovima, koji su srazmjerni obujmu poslovanja (konstantni granični trošak). Isto tako, mnoga od tih poduzeća nemaju posebne prednosti u pogledu kvalitete proizvoda ili usluge, lokacijske pozicije i slične komponente koja mu daje tržišnu moć, tako da se uglavnom prilagođavaju cijeni koja je vladajuća na tržištu. Zbog toga imaju iste ili skoro iste uvjete kao i poduzeća u potpunoj konkurenciji s identičnim proizvodom.

Posebnu grupaciju iz ove tržišne strukture čine trgovinska poduzeća (veliki broj poduzeća, prodaja identičnih ili sličnih proizvoda -supstituta). Njihov granični trošak uglavnom čini nabavna cijena s prijevoznim troškovima i carinom, koji je u procesu prodaje neovisan od obujma. Na tako formiranu nabavnu cijenu dodaje se bruto marža koja pri normalnim uvjetima pokriva sve fiksne i relativno fiksne troškove i zaračunatu dobit. Visina marže za pojedinačne proizvode može biti ista ili različita što zavisi od troškovnih i tržišnih uvjeta. Na primjer, nisu isti troškovi skladištenja i čuvanja za proizvode čije održavanje na zalihi zbog pokvarljivosti zahtijeva potrošnju električne energije (riba, voće, povrće i slično) u odnosu na proizvode koji te izdatke ne trebaju. Takvi troškovi utječu na povećanje marže, ali s druge strane konkurencija s postojećim cijenama na tržištu djeluje ograničavajuće. Međutim, bez obzira na visinu marže po proizvodima ili grupi proizvoda, cijena istih proizvoda mora biti jednaka ili približna. Jednake ili približno jednake cijene pri jednakom graničnom trošku (nabavna cijena s pratećim troškovima nabave) usmjeravaju poduzeća na strategiju povećanja obima poslovanja, na povećanje prodaje, kao glavnu strategiju ostvarivanja profita kao temeljnog poslovnog cilja. Veći obim prodaje znači i veću masu bruto marže kojom se pokrivaju svi troškovi i omogućava ostvarivanje profita kao glavnog cilja poslovanja. Povećanje profita ostvaruje se i degresijom fiksnih troškova na osnovi povećanja prodaje, jer masa marže je umnožak ukupnog prihoda i postotka marže. Maksimirajuća profitna pozicija trgovinskog poduzeća, koje posluje u uvjetima konkurencije velikog broja s identičnim ili diferenciranim proizvodom, ne uklapa se u pravila kratkoročne i dugoročne ravnoteže poduzeća u monopolističkoj konkurenciji (P > MR = MC; P = AC > MR = MC). Njegova ravnoteža nalazi se u rasponu od pokrića graničnog troška (nabavna cijena) i pokrića fiksnih troškova kao privremene pozicije, preko pozicije u kojoj pokriva sve svoje troškove s profitom kao implicitnim troškom kapitala, do ostvarivanja pozicije s ekonomskim profitom. Njegova normalna ravnotežna pozicija u uvjetima konkurentnih odnosa na tržištu mogla bi se iskazati obrascem: P = MR ≥ AC > MC. Razlika između cijene i graničnog troška (MC) predstavlja bruto maržu kojom se pokrivaju svi eksplicitni i implicitni troškovi trgovine uključujući i profit na nivou kamatne stope kao tržišne cijene kapitala. Poduzeća u oligopolskoj tržišnoj strukturi također mogu imati funkcije troškova s opadajućim prosječnim troškovima (AC) na temelju konstantnih graničnih troškova(MC). Oligopolisti koji međusobno ne konkuriraju cijenama (cijena je tržišno određena) nego sredstvima necjenovne konkurencije, i s konstantnim graničnim troškom (MC), ne mogu ostvarivati svoju maksimirajuću profitnu poziciju pomoću pravila MC = MR. Jer, granični trošak je niži od cijene i graničnog prihoda (P = MR > MC). Jedino u izuzetno teškim tržišnim uvjetima s niskom cijenom, granični trošak može biti jednak cijeni i graničnom prihodu, a to je privremena ravnoteža, dok poduzeće nađe povoljnije rješenje, ili se tržišna situacija promijeni u povoljnijem smjeru. Prema tome, maksimirajuća profitna pozicija ovih poduzeća mogla bi se definirati točkom maksimalne razlike između cijene i ukupnog jediničnog prosječnog troška (P – AC = max), koji su viši od graničnog troška: P = MR ≥ AC > MC Poseban oblik oligopolske tržišne strukture predstavlja liderstvo. Poduzeće – lider određuje cijene s kojim maksimira svoje profite, s tim da omogućava većem broju ostalih poduzeća (sateliti – sljedbenici) da prodaju svoje proizvode po cijeni vodećeg poduzeća. Poduzeća sljedbenici preuzimaju cijenu (price takers) i prilagođavaju se obujmom proizvodnje i troškovima kako bi ostvarili svoje poslovne ciljeve. Prije svega, profitne ciljeve. Ako poduzeće – sljedbenik ima konstantne granične troškove (MC) i

preuzetu cijenu od lider-poduzeća ono se ponaša kao i poduzeće u savršenoj konkurenciji s konstantnim graničnim troškom. Zavisno od visine cijene koju je odredilo lider-poduzeće i poslovne efikasnosti poduzeća njegova ravnoteža bi se mogla iskazati pravilom po kojem su cijena i granični prihod jednaki ili veći od prosječnog jediničnog troška i veći od graničnog troška:P = MR ≥ AC > MC. To znači, da i u ovoj grupaciji pravila MR = MC i P = MC ne važe. Poduzeća koja imaju monopolsku moć (monopol, monopson, sporazumni oligopol – kartel) gube tržišnu moć da sami određuju cijene ako je tržište otvoreno konkurenciji iz inozemstva, ili ako cijene određuje država, odnosno odgovarajuća državna institucija. Ako monopolist ima konstantne granične troškove on svoju maksimirajuću poslovnu poziciju može ostvarivati obujmom poslovanja i ekonomijom fiksnih troškova i varijabilnih troškova perioda (relativno fiksni troškovi). Znači, u ovoj situaciji pravilo P > MC = MR ne važi, jer je cijena svedena na konkurentsku cijenu svjetskog tržišta, a pozicija domaćeg monopoliste na nivo: P = MR ≥ AC > MC

5. 7. Primjena granične analize u multiproduktnim poduzećima Praksa pokazuje da većina poduzeća proizvodi i posluje s više proizvoda. Proizvodi u procesu proizvodnje multiproduktnih poduzeća mogu biti neovisni jedan od drugoga ili vezani. U potražnji mogu biti neovisni, međuzavisni kao supstituti ili kao komplementari. Proizvodi neovisni u procesu prozvodnje imaju zajednički povezujući faktor - kapacitet poduzeća koji s konkretnim postrojenjima i tehnologijom može proizvoditi različite proizvode s odvojenim troškovnim iznosima i s odvojenom potražnjom na tržištu. Vezana proizvodnja čini proces u kojem je iz tehničkih razloga nemoguće proizvesti jedan proizvod bez istovremene proizvodnje drugih. Vezani proizvodi mogu se proizvoditi u fiksnim ili u varijabilnim odnosima. Primjer fiksnog odnosa je meso i koža u stočarskoj proizvodnji. Primjer vezane proizvodnje s varijabilnim odnosima su rafinerije nafte. Primjeri međuzavisnosti proizvoda u potražnji su mnogobrojni, a mogu biti supstituti ili komplementari. U automobilskoj tvornici primjer supstituta u potražnji su tvornički automobili s približnim tehničkim karakteristikama, dok su rezervni dijelovi za te automobile komplementarni proizvodi. Proizvodi se mogu razlikovati po veličini (obuća i odjeća), boji (odijela i haljine), kvaliteti (najkvalitetnije, srednje kvalitete i slabije kvalitete), vremenu proizvodnje (ljetna i zimska odjeća), namjeni (glavni proizvod - automobili, komplementarni proizvodi - rezervni dijelovi i dodatni sadržaji u automobilskoj industriji). Ovome treba dodati i primjere proizvodnje proizvoda s različitim namjenama (proizvodnja automobila i traktora, ili automobila i zrakoplova). Trgovinska poduzeća posluju s širokim asortimanom proizvoda koji nisu namjenski povezani. Teorijska načela za određivanje cijena multiplicirane proizvodnje su jasna. Kao prvo, granični trošak i granični prihod moraju biti određeni za svaki proizvod, zatim se razjašnjavaju troškovni i potražni odnosi među proizvodima i na kraju prave ispravke za određivanje optimuma. Ovo se može primjeniti s primjerom dva ili tri proizvoda koristeći pri tome i simulirane modele sa brojnim matematičkim funkcijama, ali kad postoje desetine, stotine pa i tisuće proizvoda metode se moraju pojednostaviti. Nije nikakav raritet da poduzeće treba odrediti cijene za stotine i više proizvoda, što praktično čini nemogućim da svaki put procjenjuje granični trošak i granični prihod. Proces određivanja cijena u takvim slučajevima je rutina, na primjer dodavanjem marže na nabavnu cijenu, dodavanjem neto profitne marže na prosječni trošak ili bruto marže na direktni trošak i slično. Poslovni ljudi u gospodarstvu često ne znaju za granični prihod i granični trošak. Inače, kada bi znali i radili po udžbenicima miokroekonomije, ne bi imali vremena ni za što drugo nego za izračunavanje funkcija, krivulja i graničnih prihoda i graničnih troškova. Može se samo zamisliti menadžera ili vlasnika

jedne robne kuće koja posluje s nekoliko tisuća artikala, koji određuje cijene na osnovu pravila MR = MC i to egzaktno iz funkcija potražnje i funkcija troškova, ili čak iz točno izračunatih koeficijenata cjenovne elastičnosti potražnje i graničnog troška. Umjesto graničnog prihoda i graničnog troška koriste proračun pomoću prosječnog troška ili direktnog jediničnog troška i dodavanjem profitne marže na prosječni ukupni trošak, odnosno bruto marže na direktni trošak određuju cijene svojih proizvoda. Ako poslodavac ne operira s funkcijama potražnje i troškova da bi izjednačio granični prihod s graničnim troškom, a obično ne operira, on i bez poznavanja marginalizma i diferencijalnog računa može izračunati svoju najpovoljniju profitnu poziciju. Uz to, za ovaj proračun nepotreban je takav pristup, pogotovo pristup koji većina poslovnih ljudi ne može ili ne zna primijeniti. Poduzeće raspolaže podacima o troškovima koji se često izračunavaju na osnovi preciznih inženjerskih tehnika, i podataka iz računovodstva. Poslovni ljudi na temelju istraživanja tržišta i vlastitog iskustva prognoziraju količinu prodaje i optimalnu cijenu po kojoj će ostvariti željeni profitni cilj, što je uobičajena praksa u srednjim i velikim poduzećima. Elementarna marginalna teorija nije uvijek primjenljiva i zbog toga što današnja poduzeća često imaju veći broj proizvodnih varijacija i diferencijaciju proizvoda koje su troškovno različite. Tome treba dodati i serijsku proizvodnju, kada je jedna serija završena druga se automatski nastavlja i tako redom. Treba istaći i problem primjene granične analize pri podnošenju ponude za javni natječaj (tender). U momentu podnošenja ponude poduzeće ne može poznavati funkcije odnosno krivulje troškova i potražnje konkurenata na natječaju. Proizvođač s velikim brojem različitih proizvoda treba jednostavne i učinkovite obrasce cjenovne politike. A oni se u praksi često temelje na troškovnom konceptu i određivanju cijena različitim pravilima odoka. Profesor Bjarke Fog u svojoj knjizi Pricing in Theory and Practice navodi slijedeće procedure: ''Cijene su srazmjerne ukupnom trošku. Ako se sustav provodi sistematično , isti iznos neto profitne marže dodaje se svim proizvodima. Cijene su srazmjerne direktnim (graničnim) troškovima. Princip implicira dodavanje istog postotka bruto marže za sve proizvode. Cijene omogućuju nivo profitne marže koji je srazmjeran troškovima izrade. Trošak izrade je trošak koji je potreban za pretvorbu sirovog materijala u gotov proizvod, a može se otprilike odrediti kao puni trošak minus kupljeni materijal. Cijene su srazmjerne veličini. Primjerice, cijena oglašavanja na osmini, četvrtini, pola stranice, na cijeloj stranici u časopisima i dnevnim listovima, srazmjerna je prostoru. Ovi su sistemi bazirani na troškovima. Ali osnova može biti i potražnja. Znači, bruto marža na temelju cjenovne elastičnosti potražnje. Cijene mogu ovisiti o životnom ciklusu proizvoda, na primjer, cijena proizvoda se automatski snižava ako se ne proda za tri mjeseca. Troškovno orijentirani cjenovni obrasci se često mijenjaju zbog potražnje. Kod izbora cjenovnog obrasca tendencija je ka izboru koji daje najbolje rezultate. Drugim riječima, koji vodi cjenovnim odnosima koji nisu u konfliktu s potražnjom. Prema tome, iako se većina cjenovnih formula temelji na trošku, značenje potražnje je prisutno'' (Pricing in Theory and Practice, str. 125 i 126).

Sve ove metode temeljene su na troškovnom i potražnom konceptu (dodavanje neto profitne marže na prosječni trošak, ili dodavanje bruto marže na direktni odnosno granični trošak s modifikacijama tehnika izračunavanja), ali bez primjene pravila granični trošak jednak graničnom prihodu (MR= MC). Zavisno da li poduzeće posluje u konkurentnim ili nekonkurentnim uvjetima ovisi i visina neto profitne marže koja se dodaje na puni trošak ili bruto marže koja se dodaje na direktni odnosno granični trošak. Ako poduzeće posluje u potpuno konkurentnim uvjetima, određivanje cijena se svodi na preuzimanje (price taking). Ako su to uvjeti nepotpunog ali dovoljno konkurentnog tržišta dodavanje marže ovisi od cjenovne elastičnosti koja odgovara tržištu poduzeća. Ako poduzeće posluje u nekonkurentnim uvjetima, njegovo ograničenje u određivanju cijena je visina koeficijenta cjenovne elastičnosti potražnje, mogućnost ulaska drugih firmi i kontrolna aktivnost države.

5. 8. Nejasnoće u definiciji kratkog i dugog roka Definicija kratkog i dugog roka u mikroekonomskoj teoriji zasnovana je na kriterijumima koje je u praksi teško primjeniti. Teorija definira razliku kratkog i dugog roka na temelju fiksnosti i varijabilnosti faktora proizvodnje kada su u pitanju proizvodnja i troškovi, i na temelju slobode ulaska novih poduzeća u konkretnu proizvodnju kod savršene i monopolističke konkurencije. Takve definicije ne daju precizan odgovor na konkretno vrijeme promjena u faktorima proizvodnje i promjena u konkurenciji. Teoretsko objašnjenje kratkog i dugog roka je u redu kada se radi o poduzeću koje starta sa svojom aktivnošću i koje se u tijeku vremena razvija tako da se izgradnjom novih kapaciteta fiksni faktori pretvaraju u varijabilne. Ali treba primjetiti da i poslije izgradnje novih kapaciteta postoje i dalje fiksni i varijabilni faktori proizvodnje s fiksnim i varijabilnim troškovima. Da bi se u praksi vršila analiza na ovoj osnovi potrebno je izdiferencirati fiksne i varijabilne faktore u odgovarajućem obračunskom periodu (mjesec, tromjesječje, polugodišnji i devetomjesečni obračun, godišnji obračun, ili analitički postupak za dugoročnije periode). Ta podjela u mnogim situacijama je jasna, na primjer kada poduzeće širi kapacitete stvaranjem nove proizvodne jedinice, ali isto tako u nekim slučajevima je maglovita, na primjer kada poduzeće iz konfekcijske proizvodnje u tijeku godine dopunjava svoje kapacitet povremenim nabavkama strojeva. Ili primjer s poduzećima koja u periodu od nekoliko godina imaju stalni odnos između fiksnih i varijabilnih faktora, dok druga mijenjaju taj odnos u tijeku jedne godine, pa čak i jednog mjeseca. U takvim primjerima teško je definirati vrijeme kratkog i dugog roka. Prema teoriji, višegodišnji period u kojem se ne mijenjaju odnosi između fiksnih i varijabilnih faktora pripadaju analizi kratkog roka, a djelimična promjena faktora u tijeku jednog mjeseca ili godine analizi dugog roka. Teoretska definicija kratkog i dugog roka je korektna sa stanovišta edukacije kojom se objašnjava utjecaj promjena na visinu troškova i cijena, koje nastaju investiranjem i širenjem poduzeća, ali kratki i dugi rok označava trajanje vremena a ne ponašanje u vremenu. Tako ispada umjesto da se ponašanje mjeri u vremenu, vrijeme se mjeri ponašanjem. Uobičajena praksa u gospodarstvu je planiranje i obračun poslovanja u jednogodišnjem periodu, koji predstavlja standardan kratkoročni period, za razliku od višegodišnjih perioda kojim se označavaju analize, prognoze i planovi i odluke za dugoročne periode. Prema tome, vremenska dimenzija je, pojmovima kratki i dugi rok s kriterijima fiksnosti i varijabilnosti faktora proizvodnje i troškova, te sa slobodom ulaska i izlaska u sektor i iz sektora, neprecizno definirana da bi se u praksi mogla primjenjivati. Vremenska dimenzija povezana s korištenjem kapaciteta bitna je u ekonomskoj analizi, posebno u poduzećima s proizvodnjom više proizvoda. Ne

samo pri donošenju odluke kako će se rasporediti angažman kapaciteta po pojedinim proizvodima, nego i kako će se rasporediti fiksni troškovi na pojedinačne proizvode. Na primjer, raspored fiksnih troškova tvorničke zgrade (amortizacija, troškovi održavanja i kamate ako je zgrada izgrađena kreditnim sredstvima) nemoguće je učiniti po ABC sistemu na temelju nekog uzroka, izuzev po dužini vremenskog angažmana kapaciteta. Definicija dugoročne ravnoteže u savršenoj i monopolističkoj konkurenciji upućuje na zaključak o statičnosti teorije. Stvarnost nije u mirovanju nego u kretanju. I u dugom roku, ili bolje reći trajnom roku, nove firme će ulaziti a neke stare izlaziti i na taj način uspostavljati dinamičku ravnotežu s oscilacijama oko dugoročne cijene koja je ravna prosječnom trošku. Ovome treba dodati zapažanje da dugi i kratki rok po definicijama u teoriji proizvodnje i teoriji cijena vremenski mogu biti neusklađeni. Teoretska podjela analize na kratki i dugi rok kada je predmet tematike formiranje tržišta nekog proizvoda, starta i razvoja poduzeća na tržištu, je logičan. Ali kada se radi već o formiranom tržištu i ravnoteži poduzeća na dugi rok, taj rok je trajan za većinu proizvoda i usluga. Struja se stalno proizvodi i troši, kruh također, mlijeko također itd. Cijene su stalne sve dok ih neki poremećaj ne promijeni, na primjer, promjena cijene rada, energenata ili nekog drugog inputa, neka državna mjera s porezima ili carinama, inflacija, recesija i slično. Zbog toga nije suvišna dopunska klasifikacija na cijene u točno određenom vremenu (statika) i na cijene s promjenama u tijeku vremena (dinamika). Analizu o cijenama potrebno je usmjeriti i na sagledavanje odstupanja od normalnih vrijednosti u dugoročnoj ravnoteži. Znači, postojeću cijenu porediti s cijenom koja je jednaka prosječnom trošku, poziciju poduzeća na tržištu pomoću stope profitabilnosti porediti s pozicijom sektora, a položaj sektora u odnosu na ostale sektore i gospodarstvo u cjelini.

5. 9. Kapacitet i ravnoteža poduzeća Kapacitet poduzeća izražava proizvodnju u jedinicama proizvoda ili usluga u određenom vremenskom periodu. Veličina kapaciteta je uglavnom srazmjerna s visinom fiksnih troškova. Fiksni troškovi i vremenski angažman kapaciteta na proizvodnji konkretne količine proizvoda su odrednice jediničnih fiksnih troškova (AFC) kao sastavnog dijela ukupnog prosječnog troška (AC). Razlika između prodajne cijene proizvoda i njegovog prosječnog troška (P – AC), ili razlika između prodajne cijene i prosječnog varijabilnog troška (P – AVC) ostvarena s konkretnom količinom proizvoda u udređenom vremenskom periodu čine osnovu za optimalni izbor. Bilo koji od ova dva pristupa podrazumijeva pokriće fiksnih troškova s odgovarajućim profitom uz poznavanje veličine i vremenskog angažmana kapaciteta s fiksnim troškovima. Kapacitet kao i vrijeme u mikroekonomskoj teoriji su nedefinirani i ostavljeni u neograničenoj dimenziji. Zbog toga primjena pravila ravnoteže poduzeća ne daje odgovarajuće odgovore potrebne za donošenje optimalnih odluka. Izuzetak je definicija optimalnog kapaciteta s točkom MC = AC koja pokriva proizvodne procese s rastućim troškovima i to samo s jednim proizvodom. Proizvodni procesi s opadajućim prosječnim troškovima nemaju odgovor za optimalni kapacitet na temelju navedene definicije. Kapacitet je nedefiniran za sva poduzeća s kapacitetima koji proizvode više proizvoda, s kapacitetima pojedinačne proizvodnje po narudžbi, s kapacitetima u kojima se odvija serijska proizvodnja. Bez podataka o veličini kapaciteta s visinom ukupnih fiksnih troškova, stupnja korištenja kapaciteta izraženog u jedinicama proizvoda i vremenskog angažmana kapaciteta u proizvodnji pojedinih proizvoda nemoguće je doći do ključnog podatka pri donošenju odluke o izboru proizvodnog

asortimana. A to je profitna ili bruto marža kao razlika između prodajne cijene i prosječnog troška (P – AC), ili prodajne cijene i varijabilnog prosječnog troška (P - AVC). Nedefiniranost optimalnog kapaciteta s vremenskim angažmanom korištenja kapaciteta po proizvodima i izostavljanje fiksnih troškova u marginalnoj analizi je jedan od razloga što se ta analiza u praksi većine poduzeća ne primjenjuje. Prema tome, podatci o kapacitetu, prosječnom trošku i cijeni s maksimalnim Q(P – AC) ili Q(P – AVC) čine sveobuhvatnu osnovu za određivanje ravnoteže poduzeća, bez obzira da li se cijena određuje pomoću funkcije potražnje ili je eksterno (tržišno ili administrativno) određena.

5.10. Rezime zaključaka o teoriji ravnoteže poduzeća Poduzeća s jednim proizvodom, konstantnim graničnim troškom i cijenom tržišno određenom, preuzetom ili administrativno određenom nemaju optimalnu poziciju u kratkom roku prema pravilu granične analize P = MR = MC, jer se izostavljaju fiksni troškovi. Ravnotežna pozicija je u točki P = MR = AC > MC, a u dugom roku umjesto P= MR = LAC = LMC, obrazac ravnoteže je P = MR = LAC > LMC. Poduzeća s više nezavisnih proizvoda s konstantnim graničnim troškovima i tržišno ili eksterno određenom cijenom također ne mogu uspostavljati ravnotežnu poziciju na temelju pravila granične analize. Pored nekorektno definirane ravnotežne pozicije teorija izostavlja značaj kapaciteta i drugih ograničenja u internoj ekonomiji i na tržištu proizvoda. Izostavljanje vremenske dimenzije i veličine kapaciteta su dva značajna nedostaka marginalne teorije. Vrijeme se svodi na kratki i dugi rok, a rokovi u teoriji proizvodnje i troškova mjere se varijabilnošću i fiksnošću faktora proizvodnje i troškova. Na taj način ponašanje se izražava vremenom, umjesto da se prikazuje u vremenu. U teoriji ravnoteže poduzeća kratki i dugi rok definirani su promjenom stanja na tržištu, bez definicije vremena, umjesto da se promjene prikazuju u konkretnom vremenu, što je u ekonkomskoj stvarnosti uobičajeno. Jednostavno rečeno, teorija je bez vremenske i kapacitetne dimenzije lebdi kao neko imaginarno tijelo u bezzračnom prostoru. Multiproduktna poduzeća s vezanom proizvodnjom u varijabilnim odnosima nemaju teoretsko rješenje po pravilima granične analize zbog nemogućnosti egzaktnog utvrđivanja visine graničnih troškova po proizvodima. Primjer je nafta i naftni derivati u rafinerijama nafte gdje cijene sirove nafte određuje svjetsko tržište a cijene derivata tehnologija, lokalno tržište i državna intervencija. Multiproduktna poduzeća s vezanom proizvodnjom i fiksnim odnosima zbog nemogućnosti razdvajanja graničnih troškova po proizvodima ne mogu određivati cijene i količine na temelju pravila MR = MC. Rješenje omogućuju tržišno određene cijene na potpuno konkurentnom tržištu, ili određivanje cijena na temelju funkcija potražnje i zajedničkog troška u uvjetima tržišne moći poduzeća. Monopol s konstantnim graničnim troškovima i cijenom administrativno određenom maksimirajuću poziciju nema u točki P = AC = MC, nego u točki P = AC > MC. Slična je situacija s kontroliranim sporazumnim oligopolom (kartel). Multinacionalne kompanije koje prodaju svoje proizvode na svjetskom tržištu u raznim državama, zbog zakonskih propisa o oprezivanju, moraju operirati u računovodstvo s punim prosječnim troškom umjesto s graničnim troškom.

Poduzeća s rastućim graničnim troškovima i cijenom tržišno određenom imaju prihvatljivo maksimirajuće rješenje granične analize pomoću pravila P = MR = MC, pod pretpostavkom da mogu obuhvatiti ograničenja u kapacitetima i na tržištu. Poduzeća s rastućim graničnim troškovima i tržišnom moći da samostalno određuju cijene i količine imaju rješenje ravnoteže u točki izjednačavanja graničnog prihoda s graničnim troškom (MR = MC), pod pretpostavkom mogućnosti egzaktnog definiranja graničnog troška i graničnog prihoda i obuhvatanja ograničenja u internoj ekonomji i na tržištu (kapacitet, sirovine, radna snaga, prodajne mogućnosti proizvoda i slično). Navedeni nalazi o mogućnostima točnog definiranja visine graničnih troškova i graničnih prihoda, posebno u multiproduktnim poduzećima koji čine većinu u ekonomskoj stvarnosti, upućuju na opći zaključak o nemogućnosti ili minimalnoj mogućnosti primjene pravila granične analize u praksi poduzeća . Rezimirani zaključci o primjeni marginalne analize u određivanju ravnoteže poduzeća daju dovoljno jasan odgovor zašto poduzeća ne donose odluke o cijenama i količinama na temelju pravila: granični prihod jednak graničnom trošku (MR = MC). To potvrđuje i praksa s drukčijim rješenjima, s rješenjima određivanja cijena dodavanjem bruto marže na direktni trošak, profitne marže na prosječni ukupni trošak i raznim pravilima odoka na temelju procjene prodajnih mogućnosti na tržištu. Tekst u narednom poglavlju odnosi se na programiranje proizvodnje, proračun troškova i određivanje cijena u ekonomskoj praksi.

ODREĐIVANJE CIJENA U PRAKSI I RAVNOTEŽA NA TRŽIŠTU PROIZVODA I USLUGA

6. PROIZVODNJA, TROŠKOVI I CIJENE U EKONOMSKOJ PRAKSI Većina poslovnih odluka donosi se u uvjetima rizika i neizvjesnosti. Poduzeće mora prije započinjanja procesa proizvodnje donijeti odluke o količini proizvodnje svakog proizvoda, njihovim cijenama i izdacima, što pretpostavlja osiguranje radne snage, sredstava i svih ostalih faktora koji su potrebni da se ta proizvodnja ostvari. Da bi se rizik i neizvjesnost sveli na što manju mjeru, poslovni ljudi takve odluke donose na temelju prognoza i predviđanja sveukupne gospodarske aktivnosti u budućnosti, i prognoze potražnje za proizvodima poduzeća. Na osnovi prognoze potražnje definira se plan prodaje, koja je temelj za programiranje proizvodnje. Na osnovi proizvodnog programa donose se odluke o angažiranju radne snage, nabavci materijala, investicijama i vrši proračun troškova za planirani obujam proizvodnje. Analiza i prognoza potražnje s prognoziranjem i planiranjem prodaje poduzeća obrađena je u prethodnom dijelu, vidi pod točkom 4.2. Budući da je plan prodaje pretpostavka za planiranje proizvodnje taj tekst je sastavni dio i ovog dijela.

6. 1. Programiranje proizvodnje Plan prodaje je polazna točka za izradu plana proizvodnje. Zato, plan prodaje mora biti prilagođen potrebama proizvodnog sektora. Potrebna je razrada po proizvodima i vremenskim intervalima. Pri tome treba istaći značajnu razliku između poduzeća koja proizvode po narudžbi i poduzeća koja po utvrđenoj dinamici predaju proizvode na zalihe, odakle dalje slijedi plasman na tržište. Programiranje proizvodnje treba biti integrirano s kontrolom zaliha. Kako se prodajom smanjuju zalihe pojedinih proizvoda i raspoložive količine približavaju utvrđenom minimumu, proizvodnja treba pratiti kretanje zaliha i popunjavati ih do optimalnog nivoa, koji se također unaprijed utvrđuje. Proizvodni program se kao i plan prodaje razrađuje po proizvodnim centrima, fazama i vremenskim terminima. Razrađeni operativni program definira količinu po proizvodima i poluproizvodima, normative rada, materijala i energije, normative rada strojeva, rok završetka i predaje u skladište ili narednoj fazi ako se radi o poluproizvodima ili dijelovima. Pokretanje proizvodnje se obično vrši proizvodnim nalogom, koji se odnosi na konkretnu seriju proizvodnje, sa svim elementima koji su potrebni za izvršenje tog proizvodnog zadatka (materijal, rad i slično). To je područje operativnog planiranja. Proizvodnja, pored izvršavanja proizvodnog zadatka, prati i stvarne utroške, na osnovi čega je moguće vršiti komparaciju stvarnih utrošaka s normiranim, te pratiti gubitke u radnom vremenu i njihove uzroke (bolovanja, izostanci s posla i slično), produktivnost rada, odstupanje stvarnih od normiranih utrošaka materijala, škart u proizvodnji, itd. Pri izradi proizvodnog programa poduzeća vrlo je važno naći optimalni program s obzirom na radne i strojne kapacitete, s jedne strane, i tržišna ograničenja i profitabilnost proizvoda, s druge strane. Taj proces se često obavlja pomoću linearnog programiranja, koje daje rješenja za maksimiranje profita u

danim uvjetima. Za takvu analizu potrebni su podaci o mogućnostima prodaje i prodajnoj cijeni, troškovima, strojnim kapacitetima, mogućnostima nabavke sirovina materijala i dijelova. Na osnovi plana proizvodnje moguće je analizirati i planirati strukturu radne snage s odgovarajućim kvalifikacijama, što predstavlja podlogu za donošenje odluka o zapošljavanju ili otpuštanju radnika. Potrebna količina ukupnog rada po kvalifikacijama (vrstama rada) dobije se množenjem planirane količine svakog proizvoda s njegovim normativom, to jest normalnim vremenom trajanja proizvodnje. Zbroj tako dobivenih sati po kvalifikacijama daje ukupnu količinu direktnog rada potrebnog za ostvarenje planiranog obujma proizvodnje. Dijeljenjem ukupne količine potrebnog radnog vremena po kvalifikacijama i vrstama rada, izraženog u satima, s godišnjim fondom sati jednog zaposlenog dobije se potreban broj radnika za planirani obujam proizvodnje. Raspoloživi fond radnog vremena jednog zaposlenog u tijeku godine dobije se na osnovi broja radnih dana i državnih praznika u toku godine. Na primjer, ako radni tjedan traje 42 sata, množenjem s 52 tjedna dobije se ukupni fond sati u tijeku godine po jednom zaposlenom (52 · 42 = 2184). Odbitkom, na primjer 68 sati za državne praznike i vjerske blagdane, raspoloživi fond sati je 2116; (2184 -68 = 2116). U okviru ovog fonda postoje gubici radnog vremena zbog bolovanja, opravdanih izostanaka na poslu, zastoja u proizvodnji i slično. Neka je, na primjer, statističkim praćenjem utvrđeno da to iznosi 10% od ukupnog raspoloživog fonda sati, odnosno 212 sati, raspoloživi fond po jednom zaposlenom je 1904. sati (2116 - 212 = 1904 ). Pod pretpostavkom da iz programa proizvodnje proizlazi potreba za 19.040 sati za poslove kvalificiranog rada određene vrste, podjelom ovog iznosa s raspoloživim godišnjim fondom radnog vremena jednog zaposlenog dobije se broj potrebnih djelatnika, 19,040 : 1904 = 100. I tako redom za sva radna mjesta i djelatnike koji rade neposredno u proizvodnji i čiji je rad mjerljiv i normiran. Pored direktnog rada, koji je normiran, postoje i radna mjesta koja su fiksna i nisu u direktnoj vezi s obujmom proizvodnje. To su sva radna mjesta u administraciji, rukovodeća radna mjesta u proizvodnji i razna pomoćna radna mjesta, kao što su čuvari i radnici na održavanju postrojenja i zgrada. Broj zaposlenih ove vrste rada utvrđuje se aktima o organizaciji poduzeća i sistematizaciji radnih mjesta, a na osnovi temeljite analize poslova. Prema tome, na osnovi plana proizvodnje dobiva se potrebna količina rada po vrstama i kvalifikacijama koji je direktno vezan za proces proizvodnje. Dodavanjem broja zaposlenih u režiji (radna mjesta koja nisu direktno vezana za proces proizvodnje) dobiva se plan ukupnog potrebnog rada u tijeku godine, odnosno u tijeku planiranog perioda. Množenjem količine rada po vrstama i kvalifikacijama s cijenom rada dobiju se troškovi rada, koji služe za izradu financijskog plana poduzeća i proračun troškova po proizvodima. Da bi proizvodnja mogla pravovremeno i uspješno izvršavati svoje zadatke, potrebno je da raspolaže na zalihama s odgovarajućim količinama i kvalitetom materijala. Količina potrebnog materijala određene vrste i kvaliteta utvrđuje se na osnovi planirane proizvodnje i normativa o utrošku materijala po svakom proizvodu. Množenjem planirane količine proizvodnje s normativima utroška svakog materijala koji se direktno ugrađuje u proizvod dobiju se potrebne količine materijala po vrstama za planirani obujam proizvodnje. U cilju ravnomjernog odvijanja procesa proizvodnje poduzeće treba imati odgovarajuće količine materijala na zalihi. Ako su početne zalihe jednake normiranim - optimalnim, daljnje nabavke vršit će se sukcesivno prema operativnom planu proizvodnje, održavajući na taj način optimum zaliha. Količine na zalihi se obično određuju u

rasponu minimum - maksimum - optimum za sve osnovne materijale, a na osnovi potreba koje uvjetuje ritam proizvodnje. Množenjem količina materijala po vrstama za planirani obujam proizvodnje s cijenama materijala dobiju se materijalni troškovi, koji čine element financijskog plana poduzeća i izradu kalkulacija proizvoda.

6. 2. Proračun troškova 6. 2. 1. Klasifikacije troškova Računovodstvo poduzeća prati troškove po kontnom planu, analitički raščlanjene po vrstama. To raščlanjivanje se vrši prema osnovi po kojoj troškovi nastaju. To su stvarni izdaci za rad radnika, razne usluge, nabavljenu energiju, plaćene kamate, kao i sve ostale slične izdatke. Sa stanovišta stupnja zaposlenosti kapaciteta poduzeća troškovi mogu biti Fiksni i Varijabilni. Fiksni troškovi su oni troškovi koji se ne mijenjaju s opsegom proizvodnje, kada je proizvodnja ravna nuli, oni i tada postoje. To su, na primjer, troškovi zakupnine, plaće stalnog osoblja poduzeća (direktor, administracija), kamate na pozajmljeni kapital, amortizacija građevinskih objekata, itd. Varijabilni troškovi su dobili naziv po tome što se mijenjaju s promjenom opsega proizvodnje. Veći opseg proizvodnje - veći ukupni varijabilni troškovi i obrnuto, manji opseg proizvodnje - manji ukupni varijabilni troškovi. Zavisno od toga kako se ovi troškovi mijenjaju po jedinici proizvoda mogu biti proporcionalni, progresivni i degresivni. Proporcionalni troškovi su stalno isti po jedinici proizvoda, bez obzira na promjenu stupnja zaposlenosti, odnosno opsega proizvodnje. Progresivni troškovi su troškovi koji se po jedinici proizvoda povećavaju s povećanjem opsega proizvodnje. Degresivni troškovi imaju suprotnu tendenciju, s povećavanjem opsega proizvodnje smanjuju se po jedinici proizvoda. Tipični varijabilni troškovi su troškovi materijala i rada. Svaka promjena u opsegu prati promjenu u ovim troškovima. Oni su direktno povezani za proizvod, pa se nazivaju direktnim troškovima, za razliku od indirektnih koji se na proizvod raspoređuju po nekom prikladnijem ključu. Kod većine proizvodnih procesa glavni dio troškova se odnosi na fiksne i direktne troškove. Međutim, postoje troškovi koji se nalaze između direktnih i fiksnih troškova. Oni ostaju fiksni u određenom rasponu proizvodnje ili vremena, ali preko neke granice oni variraju s proizvodnjom ili prodajom. Na primjer, u rasponu proizvodnje između 30.000 i 60.000 jedinica oni su fiksni; preko 60.000 jedinica dolazi do dodatnih troškova koji su fiksni u rasponu između 60.000 i 80.000 jedinica. Isto tako, ako se proizvodnja smanji ispod 30.000 jedinica smanjuju se i ovi troškovi. Očigledno je postojanje izvjesnih elemenata fiksnosti zajedno sa izvjesnim elementima varijabilnosti. Zato se ponekad i nazivaju poluvarijabilni ili polufiksni troškovi. S obzirom da se do njih dolazi ne po jedinici proizvoda, kao kod direktnih troškova, nego na osnovi vremenskog perioda (raspona proizvodnje) oni se također zajednički nazivaju troškovima perioda. Za praktične svrhe često se svi troškovi raščlanjuju na direktne troškove i troškove perioda, s tim da troškovi perioda sadrže neke troškove koji ne fluktuiraju s promjenom opsega proizvodnje dok se drugi mijenjaju, ali ne razmjerno kao direktni troškovi. U takve troškove spadaju troškovi održavanja postrojenja, troškovi telefona, putni troškovi, troškovi materijala koji ne ulaze u direktne troškove, izdaci za razne usluge i slično. Sa stanovišta mjesta gdje nastaju, odnosno funkcija koje se u okviru poduzeća odvijaju, imamo troškove proizvodnje, troškove prodaje (marketinga), troškove istraživanja i inženjeringa, troškove

uprave i troškove financiranja. Troškovi proizvodnje sastoje se od troškova materijala i rada i troškova perioda proizvodnje (fiksni i polufiksni troškovi proizvodnje). Sve ostale organizacijske jedinice imaju troškove perioda, to jest fiksne i polufiksne, odnosno poluvarijabilne troškove. Ukupni troškovi se mogu grupirati i raščlaniti u kategorije koje su najpodesnije za kontrolu i analizu. U tu svrhu se koristi praćenje i kontrola troškova po organizacijskim jedinicama i po proizvodima, odnosno grupama proizvoda. Sa stanovišta kontrolne funkcije posebno je značajno praćenje po standardnim i stvarnim troškovima. Standardni troškovi su ocijenjeni ili očekivani troškovi. Ti troškovi predstavljaju procjenu poslovnog rukovodstva o troškovima koji se očekuju za određeni opseg proizvodnje. Procjenjuju se po jedinici proizvoda ili po grupama proizvoda i po organizacijskim jedinicama. Praćenje sa stvarnim troškovima po istoj shemi i poređenjem sa standardnim troškovima daje osnovu za utvrđivanje odstupanja na kojem elementu troškova oni nastaju, u kojoj jedinicinastaju i tko je odgovoran za prekoračenja. Za svrhe ekonomske analize posebno je značajna podjela na ukupne troškove i jedinične troškove (prosječni i granični).

6. 2. 2. Proračun direktnih troškova Nakon izrade plana prodaje i proizvodnje slijedeći korak u procesu mikroekonomskog planiranja je proračun direktnih troškova, to jest troškova rada i materijala koji se mogu planirati i pratiti po jedinici proizvoda. Množenjem količine rada potrebnog za planiranu proizvodnju svakog proizvoda s cijenom rada dobije se direktni trošak rada za ukupnu proizvodnju tog proizvoda. Zbrajanjem tako dobivenih iznosa za sve proizvode dobiju se ukupni troškovi plaća izrade, kao direktni trošak. Taj se iznos unosi u odgovarajuću alineju proračuna prihoda i troškova – projekciju financijskog plana poduzeća ili, ako se poduzeće sastoji iz više poslovnih jedinica, u financijski plan poslovne jedinice. Proizvodi sa složenijim procesom izrade, troškove rada imaju raščlanjene po operacijama. U takvim procesima proizvodnje najprije se utvrđuju količine rada za svaku operaciju i zbrajanjem količine i vrste rada po operacijama dobivaju plaće izrade za proizvod. Množenjem s planiranom količinom proizvodnje dobiju se plaće izrade za planiranu količinu tog proizvoda, a zbrajanjem iznosa za sve proizvode dobiju se plaće kao direktni trošak za ukupnu proizvodnju. Planiranje troškova direktnog materijala vrši se po sličnom postupku. Planirana količina proizvodnje za svaki proizvod množi se normativima materijala po jedinici proizvoda, a ovaj iznos s cijenom materijala. Zbroj iznosa za sve proizvode daje ukupne direktne troškove materijala poslovne jedinice, odnosno poduzeća. Troškovi direktnog materijala planiraju se i knjigovodstveno prate po vrstama osnovnih - ključnih materijala. Ako su normativi materijala realno utvrđeni, te predstavljaju dobru osnovu za planiranje standardnih troškova, odstupanje od ovako utvrđenih troškova daje elemente za utvrđivanje uzroka i njihovo otklanjanje. Pored plaća i materijala, direktni troškovi mogu biti i razne usluge. Na primjer, usluge transporta po jedinici proizvoda (tona, m3, tona kilometar itd.). To mogu biti i električna energija i razna pogonska goriva (ugljen, plin, nafta itd.), što zavisi o vrsti proizvodnog procesa.

Zbroj ovako dobivenih direktnih troškova po vrstama (plaće, materijal i usluge) čini ukupne direktne troškove po jedinici proizvoda, po poslovnim jedinicama i poduzeće u cjelini. Osnova za izračunavanje ovih troškova su standardi utrošaka rada, materijala i usluga pomnoženi s njihovim cijenama. Standardi utrošaka, ili normativi, utvrđuju se raznim metodama, a tri su osnovne. To su metoda industrijskog inženjeringa, povijesna metoda i statistička metoda. Metoda industrijskog inženjeringa zasniva se na preciznim tehničkim mjerenjima utrošaka materijala i radne snage, energije, direktnih usluga i rada strojeva po jedinici proizvoda i po operacijama proizvodnog procesa, pod normalnim uvjetima. Povijesna metoda utvrđivanja direktnih standardnih troškova zasniva se na praćenju i proučavanju iskustva iz prošlosti. Iz toga se izvode cifre koje po ocjeni poslovnog vodstva poduzeća predstavljaju željene standarde efikasnosti. Ta metoda pogodna je za manja poduzeća koja nemaju uvjete za primjenu inženjering metode. Statistička metoda također se temelji na praćenju iskustva iz prošlosti i primjenom statističkih sistematizacija i metodologija daju procjene o mogućim standardima.

6. 2. 3. Proračun troškova perioda Troškove perioda čine fiksni troškovi i varijabilni troškovi perioda (relativno fiksni troškovi). Troškovi perioda u praksi se često nazivaju općim troškovima ili indirektnim troškovima. Ti troškovi nastaju u svim organizacijskim jedinicama poduzeća: u svim takozvanim administrativnim jedinicama, kao što su opća uprava, nabava , prodaja i marketing, priprema rada i inženjering, kao i u svim proizvodnim jedinicama. Razlika je u tome što “administrativne” jedinice nemaju direktne troškove dok proizvodne imaju. Opći troškovi “neproizvodnih” jedinica prije konačnog proračuna u proizvodnim jedinicama raspoređuju se po utvrđenom kriteriju – ključu na proizvodne jedinice, tako da ti troškovi u proizvodnji fungiraju kao fiksni troškovi. Varijabilni troškovi perioda, ili kako se još zovu relativno fiksni – poluvarijabilni ili indirektnim troškovima proizvodnje, su troškovi koji su djelomično nezavisni od obujma proizvodnje, a djelomično zavisni. U dugom roku svi su troškovi varijabilni, pa čak i amortizacija koja se obično smatra fiksnim troškom. Jer kada prođe jedan period, dolaze nove investicije koje povećavaju amortizaciono opterećenje. Međutim, u kratkom roku, kao što je poslovna godina za koji se period sačinjava proračun (godišnji financijski plan), izvjesni troškovi su fiksni, a drugi relativno fiksni (troškovi kontrole, tekućeg i investicionog održavanja, troškovi nabavki koji ne ulaze u direktne materijalne troškove, telefon, grijanje, osvjetljenje, komunalne usluge i slično). Ti troškovi variraju s opsegom proizvodnje u rasponima ili zonama poslovanja. Na primjer, u jednoj smjeni ovi troškovi su niži nego u dvije smjene, jer troškovi grijanja, osvjetljenja, kontrole praktično se dupliraju u drugoj smjeni. Za razliku od ovih troškova, amortizacija zgrade je fiksni trošak, jer bez obzira na broj smjena i opseg proizvodnje ti troškovi su jednaki (vremenska amortizacija). Procjena ovih troškova može se učiniti na više načina. Jedna od metoda, koje se primjenjuju posebno u manjim poduzećima, zasniva se na iskustvu o ovim troškovima iz prethodnih godina i modifikaciji s promjenama koje proizlaze iz nivoa aktivnosti i cijena usluga koje čine ove troškove. Na primjer, troškovi trgovačkih putnika kao relativno fiksni troškovi mogu se vezivati za broj trgovačkih putnika a ovi za opseg prodaje. Ako se prelazi na rad u dvije smjene, tada se uzimaju varijabilni troškovi perioda

iz prethodnog razdoblja i korigiraju s procjenama cijena telefona, goriva za grijanje, električne struje za osvjetljenje - za razliku od elektroenergije kao direktnog troška, plaće poslovođa itd. Problem ovakvog načina planiranja varijabilnih troškova perioda proizlazi iz činjenice što se očekivanja o planiranom opsegu prodaje i proizvodnje često ne ispune. Tako nastaju velika odstupanja između predviđenih i stvarnih troškova. Ta činjenica nameće pitanje mogućnosti adekvatne upotrebe proračuna za kontrolu poslovanja. Pošto se ovi troškovi ne mogu standardizirati kao direktni troškovi, poduzeće može koristiti elastični proračun (plan - budžet). On dopunjava rad inženjera u mjerenju direktnih troškova kao dijela standardnih troškova. Suština elastičnog planiranja sastoji se u procjeni varijabilnih troškova perioda koji odgovaraju bilo kojem opsegu poslovanja. Na primjer, ako se u prvoj aproksimaciji varijabilni troškovi projiciraju na 100.000 jedinica proizvoda, što predstavlja 100% planirane proizvodnje, plan ovih troškova može se pripremiti i za druge nivoe poslovanja, na primjer za 90%, 80% itd. To se može učiniti i u rasponima, na primjer, od 80 - 90%, od 90 - 100%. Drugi pristup planiranja varijabilnih troškova perioda zasniva se na statističkim mjerenjima razmjere između svake stavke ovih troškova i nekog pokazatelja iz poslovanja. Na primjer, odnos prema plaćama izrade, ili odnos prema utrošenom materijalu, direktnim satima potrebnim za dani opseg proizvodnje, strojnim satima izrade itd. Na tom principu indirektni troškovi radne snage (bolovanja, izostanci s posla, godišnji odmori, državni praznici i vjerski blagdani) procjenjuju se i planiraju na temelju direktnih troškova rada. Plaće izrade mogu biti osnovica za planiranje i svih drugih troškova koji nastaju po osnovi radne snage (topli obrok, troškovi prijevoza, održavanje čistoće u prostorijama i slično). Troškovi električne energije (pogonske energije) planiraju se na osnovi sati rada strojeva. Plaće administrativnog osoblja planiraju se na osnovi sistematizacije radnih mjesta i ugovorenih plaća, s tim da tome prethodi temeljita analitička procjena radnih mjesta i poslova iz čega proizlazi i potreban broj osoblja u pojedinim službama poduzeća. Troškovi telefonskih razgovora procjenjuju se na osnovi iskustva u prethodnom periodu i procjene promjena u poslovnoj aktivnosti i cijenama telefonskih usluga, troškovi osvjetljenja prema iskustvu iz prethodnog perioda i važećih cijena struje, troškovi grijanja prema veličini prostora, troškovi tekućeg održavanja prema strojnim kapacitetima itd. Fiksni troškovi ne ovise o obujmu proizvodnje. To su troškovi amortizacije, zakupnina, osiguranja, troškovi plaća stalnog osoblja u upravi i slično. Planiranje ovih troškova je jednostavno. Troškovi amortizacije planiraju se na osnovi amortizacionih stopa, zakupnina i osiguranje na osnovi ugovora, plaće osoblja na osnovi kolektivnog ugovora ili posebnih ugovora unutar poduzeća, itd. U elastičnim proračunima ove stavke su iste za sve zone poslovanja, za razliku od varijabilnih troškova perioda (relativno fiksnih troškova), koji su, kako je već rečeno, različiti po nivoima ili rasponima poslovne aktivnosti. Slijedeća tablica pokazuje primjer elastičnog proračuna troškova perioda.

Tablica br.6.1. Plan troškova perioda za 2000. g. ( u 000$ ) Korištenje kapaciteta

Naziv troška

60%

70%

80%

90%

100%

1. Fiksni troškovi:

Amortizacija

2.400

Nadzor

2.900

Zakupnina

1.072

Osiguranje

440

Ostalo

676

Ukupno

7.488

2. Varijabilni troškovi perioda:

Radna snaga

2.500

2.720

3.000

3.300

3.600

Nabavke

330

374

420

470

520

Alati

400

460

520

580

640

Energija

370

430

448

504

560

Održavanje

320

360

404

450

492

Ostalo

444

518

592

666

740

Ukupno

4.364

4.862

5.384

5.970

6.552

Ukupno (1+2)

11.852

12.350 12.872 13.458 14.040

Problematika planiranja troškova perioda je mnogo složenija u velikim poduzećima u čijoj organizacijskoj strukturi postoje proizvodne jedinice koje proizvode različite proizvode ili dijelove proizvoda, razne pomoćne jedinice, kao što su energana, radionica za tekuće održavanje, transport, toplana, inženjering, i posebne organizacijske jedinice izvan direktne proizvodnje kao što su marketing, nabavna služba, služba za istraživanje tržišta i služba za opće i personalne poslove. Sve su ove službe i pomoćne i “administrativne” u funkciji proizvodnje i u funkciji poslovnih ciljeva poduzeća. Za obavljanje tih funkcija one imaju svoje fiksne i varijabilne troškove perioda koji na kraju treba da se prevale na konkretne proizvode u proizvodnim jedinicama. Da bi se ti troškovi projicirali na proizvode, prethodno se trebaju rasporediti na proizvodne jedinice. Mogući pristupi a i problemi različiti su zavisno o vrsti jedinica u ovim poduzećima. Troškovi energane imaju svoje i direktne i opće troškove. Direktne troškove čine troškovi proizvodnje električne energije (nafta, plin, ugalj), dok ostale troškove čine fiksni i varijabilni troškovi perioda. Prema tome, prvi je problem proračun ovih troškova, a drugi kako rasporediti te troškove na sve ostale

jedinice. Osnovica za raspored tih troškova je potrošnja struje izražena u kilovat satima. Na toj osnovi moguće je i planiranje tih troškova u svim jedinicama. Znači, za raspoređivanje troškova energije bitni su planovi proizvodnje u proizvodnim jedinicama i potrebna energija za planirani obujam proizvodnje na temelju sati rada strojeva. Planiranje potrošnje energije u ostalim jedinicama proizlazi iz iskustava o potrošnji u prošlosti i eventualnih korekcija o promjenama bilo u dinamici posla ili promjeni cijene kilovat sata. Sličan je postupak i sa rasporedom troškova toplane. I ta jedinica ima i direktne troškove i troškove perioda. Direktni troškovi se sastoje iz troškova energije, dok fiksne i varijabilne troškove perioda čine ostali troškovi. Raspored troškova toplane moguć je na osnovi prostora koji se zagrijava u ostalim jedinicama (veličina radijatora). Troškovi radionica za tekuće održavanje raspoređuju se na osnovi postrojenja koje treba održavati u ostalim jedinicama, iskustva i procjeni stanja postrojenja, kao i utrošcima dijelova i materijala koji se ugrađuju. Radionice po pravilu rade i naplaćuju svoje usluge na temelju utrošenog vremena i cijene norma sata plus troškovi dijelova i materijala. Takav pristup nije racionalan u internim odnosima u poduzeću, jer bi radionica bila stimulirana da se strojevi što češće popravljaju što bi vodilo u sasvim suprotnom pravcu od ostvarivanja glavnog cilja poduzeća – profita. Zato,ukoliko je radionica posebna poslovna jedinica ona se mora organizirati samo kao troškovni centar s jasno određenim zadacima i stimulansima na osnovi održavanja programiranog rada postrojenja. Troškovi prodaje, marketinga i službe za istraživanje tržišta obično se vezuju za vrijednost proizvodnje poslovnih jedinica i na toj osnovi planiraju. Troškovi općih i personalnih poslova raspoređuju se na osnovi broja uposlenih i troškova direktnih projekata koji se odnose na edukaciju i prekvalifikaciju radne snage. Rasporedom ovih troškova na proizvodne jedinice kompletira se plan troškova tih jedinica. Oni se sastoje iz originalnih troškova proizvodne jedinice i raspoređenih troškova pomoćnih i ‘’administrativnih’’ jedinica. Originalni ili izvorni troškovi ponekad se u ekonomskoj literaturi mogu naći pod nazivom primarni troškovi, za razliku od raspoređenih troškova iz drugih jedinica koji se nazivaju sekundarni troškovi. U sekundarne troškove spadaju i troškovi faznih jedinica onih poduzeća gdje faze čine posebne poslovne jedinice. Na primjer, u poduzećima drvnog kompleksa prva faza je poslovna jedinica šumarstvo koje predaje trupce pilani koja od njih proizvodi rezanu građu i predaje krajnjoj jedinici koja proizvodi neke finalne proizvode od te građe (namještaj, prozori, vrata i slično). Ovakve fazne jedinice istovremeno mogu određenu količinu svojih proizvoda prodavati i na eksternom tržištu, zato se ponekad organiziraju kao djelomično autonomni profitni centri. Slična organizacijska struktura postoji i u većini drugih djelatnosti, posebno u automobilskoj industriji i elektroindustriji gdje se pored automobila ili televizora proizvode i na eksternom tržištu prodaju i dijelovi. Svrha planiranja troškova, a posebno planiranja po metodi standardnih troškova, je kontrola troškova u funkciji ostvarivanja planiranih profitnih ciljeva. Međutim, mogućnost kontrole nad različitim vrstama troškova je različita. Fiksni troškovi su dani i neovisni o proizvodnji, pa se samo mogu dodati direktnim troškovima i vlastitim varijabilnim troškovima perioda. Isto tako, raspoređeni troškovi uprave, prodaje i ostalih administrativnih jedinica na proizvodne jedinice ne mogu se kontrolirati u tim jedinicama jer nastaju izvan njih. Proizvodne jedinice nemaju velikih mogućnosti da štede na troškovima grijanja. Nešto je veća mogućnost kontrole troškova energije, ali opet posredno preko produktivnosti rada strojeva. Međutim, raspored troškova neproizvodnih jedinica mora se planirati

radi sagledavanja profitabilnosti proizvodnje u proizvodnim jedinicama i posebno radi sagledavanja profitabilnosti svakog proizvoda. Da bi se mogao izvršiti proračun troškova po jedinici proizvoda i sagledati profitabilnost svakog pojedinačnog proizvoda potrebno je, pored standardnih direktnih troškova, ocijeniti koliko svaki proizvod ‘’pokriva’’ opće troškove, i koliko doprinosi ukupnom profitu poslovne jedinice odnosno poduzeća, a to je problematika proračuna troškova po jedinici proizvoda, koja se obrađuje u narednom dijelu.

6. 2. 4. Proračun troškova po jedinici proizvoda Proračun troškova po jedinici proizvoda može se izvršiti metodom ukupnih prosječnih troškova i metodom direktnih troškova.

6. 2. 4. 1. Metoda ukupnih prosječnih troškova Ukupne troškove po jedinici proizvoda čine direktni troškovi i troškovi perioda. Jedinični direktni troškovi se dobiju ako se direktni utrošci rada, materijala, energije i usluga po jedinici proizvoda pomnože s njihovim cijenama. Troškovi perioda, varijabilni i fiksni, raspoređuju se na pojedinačne proizvode pomoću odgovarajućeg ključa. Ako poduzeće proizvodi samo jedan proizvod, troškovi perioda po jedinici proizvoda dobiju se jednostavnim dijeljenjem ukupnih troškova perioda poduzeća, ili poslovne jedinice, s ukupnom planiranom proizvodnjom. Međutim, ako poduzeće proizvodi više vrsta proizvoda, raspored troškova perioda na proizvode vrši se pomoću ključa koji predstavlja koeficijent dobiven diobom troškova perioda s odgovarajućom osnovicom. Na primjer, ako troškovi perioda iznose 10.000$, a ukupni direktni troškovi, koji služe kao osnovica za raspored na pojedinačne proizvode 40.000$, taj koeficijent je 0,25 ; 10.000 : 40.000 = 0,25. Proizvod koji ima direktne troškove od 100$, primjenom ovog koeficijenta apsorbira 25$ troškova perioda (100 · 0,25 = 25), a njegovi ukupni troškovi iznosit će 125$ (100 + 25 = 125). Poduzeća uzimaju razne osnovice za raspored troškova perioda, zavisno od specifičnosti poslovanja, a najčešće vrijednost prodaje, ukupne direktne troškove i plaće izrade. Raspored troškova na osnovi vrijednosti prodaje podrazumijeva iznalaženje koeficijenta iz odnosa planiranih troškova perioda prema planiranoj vrijednosti prodaje. Dobiveni koeficijent primjenjuje se na plansku prodajnu cijenu proizvoda. Ovakav način rasporeda troškova zasniva se na načelu “sposobnosti“ proizvoda da snosi ove troškove. Međutim, raspored zajedničkih troškova na proizvode po načelu sposobnosti ne daje ispravnu sliku o rentabilitetu proizvoda. Viša cijena proizvoda povlači i veći iznos zajedničkih troškova koji ne mora odgovarati stvarnom doprinosu zajedničkih troškova tom proizvodu. Tako se gubi orijentacija o rentabilitetu proizvoda pri donošenju plana prodaje i programa proizvodnje. Ali neki zajednički troškovi mogu se raspoređivati i po tom načelu, na primjer troškovi reklame i administracije, iako za to mogu biti prikladne i druge osnovice. Uzimanje ostalih osnovica, manje ili više, zasnovano je na načelu “koristi“ za koju se može pretpostaviti da svaki proizvod dobiva od stavke zajedničkih troškova. Ovdje treba istaći da nema preciznog mehanizma kojim bi se ovi troškovi mogli točno izmjeriti i rasporediti po bilo kojem načelu. To su sve pristupi koji podliježu arbitrarnosti kalkulanta, odnosno planera koji izrađuje planske ili stvarne kalkulacije proizvoda. To je čisto računovodstvena kategorija, a ne kategorija ekonomskih troškova.

Troškovi perioda nisu jedinstvena kategorija, jer se sastoje od varijabilnih troškova perioda i fiksnih troškova. Zato mogu postojati razne osnovice za raspored tih troškova na pojedinačne proizvode. Isto tako, ovi troškovi ne moraju biti u svim poduzećima jedinstvena kategorija, jer mogu postojati varijabilni troškovi i fiksni troškovi perioda u proizvodnji i u administraciji. Zbog toga mogu se uzeti posebne osnovice za raspored tih troškova u proizvodnji, a posebno u administraciji, zavisno od veze ovih troškova s odgovarajućim elementima u proizvodnji, pomoćnim djelatnostima i administraciji. Poduzeća koja imaju svoju toplanu, energanu, radionice za održavanje raspoređuju ove troškove na ostale organizacijske jedinice prema odgovarajućoj osnovici. Na primjer, raspored troškova grijanja prema veličini radijatora, odnosno prostora koji se zagrijava, raspored troškova energane prema utrošenoj struji izražene u kilovat satima, raspored troškova održavanja prema izvršenim uslugama izraženim u norma satima, itd. Obično se u složenijim organizacijama formiraju interne cijene ovih usluga: cijena 1 m2 grijanja, cijena 1 kW utroška struje, cijena 1 norma sata održavanja, itd. Ovi su troškovi za proizvodne jedinice fiksni ili varijabilni troškovi perioda, jer se ne mogu normirati izravno po jedinici proizvoda. Raspored na pojedinačne proizvode vrši se prema zajedničkoj osnovici: plaće izrade, vrijeme izrade proizvoda izraženo u satima, prodajna cijena, direktni troškovi. Pri rasporedu troškova perioda vrlo bitna je preciznost planiranja opsega proizvodnje, jer zavisno od točnosti, podcijenjenosti ili precijenjenosti opsega proizvodnje i prodaje ovi troškovi u kalkulaciji variraju. Precijenjen opseg proizvodnje umanjuje ove troškove po jedinici proizvoda, a podcijenjeni povećava, iako ovo nema nikakve veze sa stvarnim elementima poslovanja. Taj problem donekle ublažava raspored troškova perioda prema standardnom obimu proizvodnje. Planiranje troškova po jedinici proizvoda s punom cijenom koštanja je vrlo važno, ali i osjetljivo, jer nestručno manipuliranje s troškovima daje nerealnu sliku o rentabilitetu proizvoda. Taj se nedostatak donekle eliminira s paralelnim kalkuliranjem troškova po jedinici proizvoda metodom direktnih troškova (direct costing).

6. 2. 4. 2. Metoda direktnih troškova (direct costing) Zbog nedostataka kalkuliranja troškova po punoj cijeni koštanja, ponekad se izbjegava raspored općih troškova (troškova perioda) po jedinici proizvoda i zamjenjuje metodom direktnih troškova. Po ovoj metodi, troškovi perioda se prate po organizacijskim jedinicama kao vremenski troškovi i prevaljuju na teret prodaje u konkretnom vremenskom periodu. Po proizvodima se planiraju i prate samo direktni troškovi. Razlika između prodajne cijene i direktnih troškova je bruto marža (kontribucija), koja sadrži opće troškove (troškove perioda) i profit poduzeća. Poduzeće opterećuje ovim troškovima prodaju u konkretnom obračunskom periodu. Ako je prodaja usklađena s normalnim odnosima s proizvodnjom, onda opterećivanje ovim troškovima odgovara količini proizvodnje i prodaje. Ali, ako se proizvodnja i prodaja neravnomjerno odvijaju, tada nastaje nesrazmjerno opterećivanje prodaje s troškovima perioda. Visoka prodaja snosi manja opterećenja, niža prodaja u odnosu na proizvodnju snosi veća opterećenja, jer se zalihe vode po direktnim troškovima. U prvom slučaju, veća prodaja od proizvodnje - prodaja je manje opterećena troškovima perioda. U drugom slučaju, manja prodaja od proizvodnje - prodaja je opterećena s istim iznosom troškova perioda, profit se smanjuje i za dio troškova perioda, koji bi po punoj apsorpciji troškova ostali na zalihama. Prednost ove metode je što menadžeri jasnije mogu vidjeti varijabilne troškove, to jest neposredne izdatke koje treba pokriti prodajom, tako da pokriće troškova mogu tražiti u politici cijena i manipulacijama u prodaji, koja nije sputana formulama računovodstvenih troškova po jedinici proizvoda dobivenih metodom punih troškova. Takva metoda, upravo zbog subjektivizma u rasporedu

troškova perioda na pojedinačne proizvode, daje često pogrešnu sliku o rentabilitetu proizvoda. Pored toga, vođenje vrijednosti zaliha po direktnim troškovima, umjesto po punoj cijeni koštanja ili prodajnim cijenama, daje solidniju osnovu za sigurnije poslovanje. Aktiva poduzeća nije precijenjena u bilanci, vrijedi čak i više nego što je nominalno u računovodstvu prikazana. Nedostatak ove metode je upravo u onome što je prednost punih troškova. Jer, u periodima veće prodaje daje viši financijski rezultat, a u periodima manje prodaje niži financijski rezultat za iznos troškova perioda, koji bi po metodi ukupnih prosječnih troškova ostali u zalihama. Zato poduzeće, zavisno od svojih potreba i konkretne situacije, vrši izbor između ovih metoda ili ih kombiniraju. Metoda direktnih troškova ima prednost u politici cijena, dok metoda ukupnih troškova, posebno ako se vode i po standardnim elementima je upotrebljivija sa stanovišta praćenja i kontrole troškova.

6. 3. Određivanje cijena – politika cijena 6. 3. 1. Ciljevi određivanja cijena Cijena proizvoda je sredstvo poslovne politike poduzeća koje zajedno s ostalim sredstvima pomaže ostvarivanju njegovih poslovnih ciljeva. Poduzećima koja planiraju svoje poslovanje cilj je neka stopa prinosa na uloženi kapital, odnosno profitna stopa ili stopa dobiti. Taj se cilj definira kao postotak profita na uloženi kapital, a preko koeficijenta obrta kapitala lako se transformira u postotak profita u odnosu na prodaju. Na primjer, ako je željena stopa prinosa na uloženi kapital 15% a koeficijent obrta kapitala tri puta godišnje profitna stopa na prodaju je 5%. Ta transformacija omogućava projiciranje profitne marže na jedinicu proizvoda i formiranje cijena koje pri planiranom obujmu prodaje pokrivaju troškove i profit predviđen profitnom metom. Na taj je način cijena kao strateška varijabla povezana s predviđenim profitnim prinosom na kapital i prilagođena upotrebi pri definiranju opće politike cijena i određivanju cijena konkretnih proizvoda. Svrha je politike cijena postaviti opći nivo cijena poduzeća s dovoljnom profitnom maržom iznad troškova, koja će na osnovi predviđenog obujma prodaje omogućiti ostvarivanje profita određen profitnim ciljem. Polazeći od okvira utvrđenih politikom cijena i konkretnih uvjeta prodaje, primjenom odgovarajuće metodologije formiraju se cijene pojedinačnih proizvoda. Postavljanje određenog profitnog cilja i određivanje cijena na osnovi tako postavljenog cilja pretpostavlja stupanj slobode menadžmenta, jednu zonu u kojoj se može slobodno kretati, kako bi se moglo određivati cijene na nivou koji osigurava ostvarivanje tog cilja. Jer postavljanje profitnog cilja samo po sebi ne osigurava slobodu pri formiranju cijena. Profitni cilj usmjerava menadžment da se kreće unutar granica kojima ga tržišne snage limitiraju, tako da svojom inventivnošću i sposobnošću amortizira pritisak konkurencije kako bi se što više približilo postavljenom cilju. Povremeno utjecaj tržišta i konkurencije moze imati toliku kontrolnu snagu kada su uzaludni napori menadžmenta da bi u drugim prilikama stvorio širi prostor za diskrecione odluke. Prema tome, politika cijena ne znači određivanje cijena mimo djelovanja tržišta, nego orijentaciju za donošenje odluka o cijenama na ocjeni o djelovanju stvarnih tržišnih snaga. Ako stvarne cijene redovno odstupaju od predviđenih za ostvarivanje profitnog cilja, to ne znači da se mora napustiti i postavljeni profitni cilj, nego da se poduzmu druge akcije osim cjenovnih da se taj cilj ostvari: izmjene u proizvodnom programu, smanjenje troškova, izmjena dizajna proizvoda itd. Pored profitnog cilja poduzeća u pojedinim periodima i situacijama imaju i posebne ciljeve. Jedan iz kategorije takvih ciljeva je održavanje ili povećanje udjela prodaje na tržištu. Poduzeća su zainteresirana za povećanje udjela zbog profitnih razloga, jer između veličine tržišnog udjela i profita

postoji velika korelacija. Povećanje proizvodnje smanjuje troškove po jedinici proizvoda što omogućava pristupačnije cijene za potrošače i širenje prodaje poduzeća. Treću kategoriju ciljeva politike cijena čini određivanje cijena prema konkurentima, što se postiže strategijom nižih cijena. Drugi oblik konkurencijskog određivanja cijena je liderstvo cijena. Politika cijena se koristi i u cilju stvaranja posebne pozicije proizvoda u očima potencijalnih potrošača. U tu svrhu poduzeća koriste visoku cijenu, što asocira na kvalitetu, prestiž i ekskluzivnost. Takva pozicija omogućava brzi povrat uloženih sredstava da bi se pokrili troškovi kvalitete proizvoda i eventualni troškovi istraživanja i razvoja. I na kraju nabrajanja ciljeva poduzeća koji se postižu i cjenovnom strategijom i taktikom je opstanak ili preživljavanje. Poduzeća u svom poslovanju tijekom vremena mogu doći u poteškoće, bilo zbog konkurencije ili drugih razloga, tako da cijenom ne mogu pokriti ni minimalnu profitnu maržu, pa čak ni sve fiksne troškove (točka pokrića troškova i točka zatvaranja). Poduzeće u takvoj situaciji pokušava naći bilo koju cijenu kojom može održati svoju prodaju na tržištu i nastaviti poslovanje dok ne stvori uvjete za profitabilnost. Uzrok takvoj situaciji može biti i međunarodna konkurencija, kao što je bio slučaj s američkim proizvođačima čelika koji su bili pod snažnim pritiskom inozemnih proizvođača s istim kvalitetom čelika i nižim troškovima proizvodnje. Da bi eliminirale inozemnu konkurenciju, mnoga poduzeća iz ove industrije u SAD koristila su pristup preživljavanja s niskim cijenama u osamdesetim godinama prošlog stoljeća. Međutim, određivanje cijena na temelju ovog cilja može biti samo privremena strategija, dok poduzeće ne bude u mogućnosti smanjiti svoje troškove proizvodnje ili dok ne prisili konkurente da povećaju cijene3. Definiranje ciljeva predstavlja prvi stupanj u politici cijena. Ti ciljevi su povezani s cjelokupnim poslovnim planom i zato korespondiraju s općim ciljevima poduzeća. Slijedeća dva stupnja odnose se na analizu i identifikaciju tržišnih i troškovnih uvjeta s ograničavajućim elementima. U analizi tržišnih uvjeta akcent je na istraživanju potražnje za proizvodima poduzeća i konkurencijskih odnosa. U analizi troškovnih uvjeta akcenat je na proračunu jediničnih troškova u zavisnosti o stupnju korištenja kapaciteta i cijenama inputa Ta tri stupnja čine područje strategije u procesu određivanja cijena. Slijedeća tri stupnja odnose se na analizu profitnih mogućnosti, određivanje početnog nivoa cijena i prilagođavanje i upravljanje cijenama, što je područje taktike u politici cijena. Pošto je analiza potražnje s prognoziranjem i planiranjem prodaje poduzeća razmatrana u četvrtom dijelu ovog rada nepotrebno je to i ovdje ponavljati, s napomenom da taj tekst čini sastavni dio odlučivanja o cijenama koji se odnosi i na ovaj tekst. Isto tako, proračun troškova, koji s potražnjom čini najvažniji element cjenovne politike, obrađen je u prethodnom tekstu ovog dijela. Tome treba dodati i državne regulirajuće odluke koje čine važan ograničavajući faktor pri donošenju odluka o cijenama. Prema tome, ostaje da se objasne metode određivanja cijena s prilagođavanjem i upravljanjem cijenama.

Courtland L. Bovee, John V. Thill: Marketing, McGraw-Hill, Inc, 1992. str. 340.

6. 3. 2. Metode određivanja cijena Poduzeća su razvila više metodoloških pristupa određivanja cijena da bi mogli odrediti početni nivo cijene. Zavisno od osnovice od koje polaze te metode bi se mogle svrstati u tri najčešće u praksi primjenjivane: metode ili tehnike koje se oslanjaju na troškove, potražnju i konkurenciju. Primjena metode ili tehnike koja se oslanja na jednu od navedenih osnovica ne znači zaobilaženje i ostale dvije. Efikasna cjenovna politika podrazumijeva integralan pristup. Isto tako, izbor bilo koje metode, ili bilo koje kombinacije ovih metoda, mora biti povezan s poslovnim ciljevima poduzeća i cijenovnom politikom kao sredstvom ostvarivanja tih ciljeva.

6. 3. 2. 1. Formiranje cijena dodavanjem profitne marže na prosječne troškove (full cost pricing) Formiranje cijena dodavanjem profitne marže na prosječne troškove zasniva se na utvrđivanju prosječnih troškova po jedinici proizvoda i dodavanjem na te troškove predviđenog profitnog iznosa: P = AC + AC * m = AC(1 + m). Metoda je jednostavna i donositeljima odluka jasna, jer operira s podacima koji su očigledni. Upotrebljiva je i za monoproduktna i za multiproduktna poduzeća, za razliku od rješenja po marginalnoj analizi. Prosječni troškovi se utvrđuju proračunom direktnih troškova i rasporedom općih troškova. Direktni se troškovi izračunavaju pomoću normativa rada, materijala i usluga, te cijena tih utrošaka po jedinici proizvoda. Na direktne troškove dodaju se opći troškovi pomoću odgovarajućeg ključa. Kao ključ za raspored općih troškova (to su fiksni i relativno fiksni troškovi) uzima se dominantni direktni trošak, plaće izrade, materijal, ili direktni troškovi u cjelini. Na tako formiranu cijenu koštanja, odnosno prosječne troškove po jedinici proizvoda, dodaje se odgovarajuća profitna marža, prema uvjetima tržišta i ciljevima cjenovne politike. Primjer - poduzeće s jednim proizvodom Ukupna količina proizvoda q = 1000; ukupni varijabilni troškovi 10.000$; Ukupni opći (fiksni) troškovi 5.000$. Ukupni trošak TC = 15.000$. Ukupni prosječni jedinični trošak AC = AVC + AFC = (10.000 : 1000) + (5.000 : 1000) = 10 + 5 = 15$. Dodavanje neto profitne marže, naprimjer od 20% dobije se prodajna cijena P = 15 + 3 = 18$. Prema tome, ako poduzeće posluje samo s jednim proizvodom metoda je vrlo jednostavna i jasna, jer su svi troškovni podaci poduzeću dostupni, ostaje procjena o profitnoj marži i visini cijene. Primjer - poduzeće s više proizvoda Pretpostavimo iste troškovne podatke kao i u prethodnom primjeru s razlikom što poduzeće proizvodi tri proizvoda: a, b, i c. Poduzeće proizvodi količine Qa = 500, Qb = 250 i Qc = 100 jedinica. Ukupni varijabilni troškovi za ove proizvode su VCa = 5.000$, VCb = 3.000$ i VCc = 2.000$. Prosječni varijabilni trošak za pojedine proizvode je AVCa = 5.000 : 500 = 10, AVCb = 300 : 250 = 12 i AVCc = 2000 : 100 = 20$. Recimo da je ključ za raspored općih troškova u ovom slučaju ukupni varijabilni trošak. Znači, FC : VC = 5.000 : 10.000 = 0,5, odnosno 50%. Primjenom ovog postotka na jedinične varijabilne troškove alociraju se opći troškovi tako da se dobiju jedinični ukupni prosječni troškovi:

ACa = AVCa + AVCa . 0,5 = 10 + 10 . 0,5 = 10 + 5 = 15 ACb = AVCb + AVCb . 0,5 = 12 + 12 . 0,5 = 12 + 6 = 18 ACc = AVCc + AVCc . 0,5 = 20 + 20 . 0,5 = 20 + 10 = 30. Dodavanjem profitne marže zavisno od tržišnih uvjeta ili od ciljne profitne marže s kojom operira poduzeće na ovako dobijene prosječne troškove dobiju se prodajne cijene proizvoda. Na primjer 20% na proizvod ‘’a’’, 11% na proizvod ‘’b’’ i 10% na proizvod ‘’c’’: Pa = 15 + 15 . 0,20 = 15 + 3 = 18$, Pb = 18 + 18 . 0,11 = 18 + 2 = 20$, Pc = 30 + 30 . 0,10 = 30 + 3 = 33$. U formiranju cijena ovom metodom osjetljiv element u strukturi cijena je raspored fiksnih i relativno fiksnih troškova na pojedinačne proizvode. Ta problematika obrađena je u dijelu koji tretira proračun troškova. Preosetljivost proizlazi iz subjektivizma planera o izboru ključa kojim prevaljuje ove troškove na jedinicu proizvoda. Kod velikih poduzeća sa složenom organizacijskom strukturom taj problem je još izraženiji, jer se prije rasporeda pogonskih troškova perioda po jedinici proizvoda raspoređuju troškovi uprave, prodaje i pomoćnih djelatnosti na proizvodne jedinice i tako formiraju ukupni troškovi perioda koji se nakon toga po izabranom ključu ili ključevima raspoređuju na pojedinačne proizvode. Drugi je problem određivanje profitne marže na ukupne troškove po jedinici proizvoda. Najjednostavnije je rješenje primjena prosječne profitne marže na sve proizvode. Međutim, takav pristup ne bi bio ispravan za poduzeća koja u strukturi svoje prodaje imaju proizvode s velikim razlikama u udjelu formiranja ukupnog prihoda, jer proizvodi imaju različite profitne mogućnosti na tržištu. Normalno je određivati višu profitnu maržu za konjunkturnije proizvode i držati se tog kriterija redoslijedom popunjavanja proizvodnog programa do punog korištenja kapaciteta. To popunjavanje podrazumijeva u manjim količinama i proizvodnju proizvoda čija prodajna cijena ne podmiruje, ne samo neku stopu profitne marže, nego čak ni sve troškove perioda, ali dijelom doprinose ostvarivanju ukupnog profitnog cilja poduzeća preko degresije fiksnih troškova. Pri ocjeni profitabilnosti proizvoda visina profitne marže mora se promatrati usporedo s visinom cijene koštanja, jer profitna marža na primjer od 15% na jedinične prosječne troškove od 40$ je nepovoljnija od profitne marže od 10% na jedinične prosječne troškove od 100$ ako su količinske mogućnosti proizvodnje i prodaje u tijeku određenog perioda jednake. Isto tako, dodavanje prosječne profitne marže ukupnim troškovima po jedinici proizvoda ne bi odgovaralo ni poduzećima koja mogu diskriminirati cijene istog proizvoda ili usluge za različite kupce na istom tržištu ili na različitim tržištima, s obzirom na razlike u elastičnosti potražnje. Pristup na osnovi obrasca: prosječni troškovi po jedinici proizvoda plus prosječna profitna marža ne odgovara ni poduzećima koja proizvode proizvode s diferencijalnom komponentom troškova kapitala u jediničnim prosječnim troškovima proizvoda. Jer, poduzeća po pravilu profitni cilj vezuju za profitni prinos u odnosu na uloženi kapital. Ako razni proizvodi imaju različito učešće troškova kapitala u strukturi cijene koštanja očigledno je da prosječna profitna marža dodana na jedinične prosječne troškove ne bi korespondirala s postavljenim profitnim ciljem prema kapitalu.

Dodavanje prosječne profitne marže na prosječne troškove po jedinici proizvoda tipično je za poduzeća koja imaju širok asortiman proizvodnje i prodaje kao što je proizvodnja širokog spektra proizvoda u metaloprerađivačkoj i elektroindustriji, farmaceutskoj industriji i drugim sličnim vrstama proizvodnje. Pored korištenja modela u određivanju startnog nivoa cijena treba istaći i njegovu upotrebljivost pri izboru proizvodnog programa s poznatim cijenama na tržištu. To je situacija kada poduzeće na konkurentnom tržištu preuzima tržišno određene cijene i vrši izbor proizvoda po redoslijedu profitabilnosti proizvoda (P – AC = max.).

6.3.2.2. Određivanje cijena bruto maržom (markup pricing) Metoda direktni trošak plus bruto marža sastoji se u dodavanju bruto marže na direktni jedinični trošak, koji je po pravilu konstantan, pa se može poistovijetiti s konstantnim graničnim troškom ili s prosječnim varijabilnim troškom: P = AVC + AVC * % bruto marže. Primjer. Ukupna količina proizvoda q = 1000; ukupni varijabilni troškovi 10.000$; Prosječni varijabilni trošak po jedinici proizvoda AVC = 10.000 : 1.000 = 10$. Ukupni opći (fiksni i relativno fiksni) troškovi 2.000$. Prosječni opći troškovi po jedinici proizvoda na temelju predviđenog nivoa proizvodnje od 1.000 jedinica AFC = 2. 000 : 1.000 = 2$. Procijenjena prodajna cijena P = 15$. Bruto marža po jedinici proizvoda bm = P – AVC = 15 – 10 = 5$, ili 5 : 10 = 0,5, odnosno 50%. Znači, P = AVC + AVC . % bm = 10 + 10 . 0,5 = 15$. Ako poduzeće realizira predviđeni obim proizvodnje po procijenjenoj cijeni ostvarit će ukupan prihod u iznosu od 15.000$, (1.000 . 15 = 15.000). Nakon odbitka direktnih troškova u iznosu od 10.000$ (1.000 . 10 = 10.000) ostvaruje bruto maržu u iznosu od 5.000$ s kojom pokriva opće troškove (fiksni i relativno fiksni troškovi – troškovi perioda) u iznosu od 2.000$ i realizira predviđeni iznos profita u iznosu od 3.000$. Bruto marža sadrži opće troškove i profit po jedinici proizvoda. To je razlika između prodajne cijene i direktnih troškova, odnosno u trgovini to je razlika između prodajne i nabavne cijene. Metoda bruto marže eliminira greške koje se mogu javiti prilikom raspoređivanja općih troškova. Ova metoda omogućava fleksibilniji postupak, tako da se bruto marža može diferencirati po proizvodima, zavisno od uvjeta na tržištu. U procesu planiranja i kalkuliranja prodajne cijene proizvoda i usluga zajednički imenitelj (ključ ili osnovica) za dodavanje marže su direktni troškovi. U proizvodnji i uslugama to su troškovi direktnog materijala i plaće izrade. U trgovini direktne troškove uglavnom čini nabavna vrijednost robe, troškovi prijevoza i carine. Na direktne izdatke primjenjuje se standardna marža, na primjer 10%, 20%, 30%, zavisno od vrste djelatnosti i konkretne situacije poduzeća. Formiranje cijena na osnovi bruto marže najraširenije je u trgovini na malo i trgovini na veliko. Trgovinska poduzeća po pravilu posluju s mnoštvom proizvoda, tako da bruto marža pokriva njihove troškove perioda i predviđeni profit. Zato je kod trgovinskih poduzeća vrlo bitan obim prodaje, jer podbačajem prodaje u odnosu na planirani promet standardna marža neće pokriti stvarne troškove

perioda i profitne prognoze. I obratno poveÄ&#x2021;anje prometa pod istim uvjetima pokriva stvarne troĹĄkove perioda (fiksne i varijabilne) i poveÄ&#x2021;ava profite iznad predviÄ&#x2018;enih. U poduzeÄ&#x2021;ima koja proizvode po porudĹžbini, kao ĹĄto su razne mehaniÄ?ke radionice, metoda formiranja cijena na bazi bruto marĹže takoÄ&#x2018;er je pogodna pa i uobiÄ?ajena. Na direktne troĹĄkove materijala i radne snage dodaje se standardna bruto marĹža. Standardna bruto marĹža je postotak koji se dobije podjelom procijenjenih troĹĄkova perioda (fiksni i relativno fiksni troĹĄkovi u tijeku godine) i planiranog profita s direktnim troĹĄkovima predviÄ&#x2018;enim za obujam poslovanja u tijeku godine. Standardna bruto marĹža je u nekim djelatnostima uobiÄ?ajena i priliÄ?no stalna. Ovaj tip formiranja cijena najviĹĄe odgovara poduzeÄ&#x2021;ima s relativno homogenom grupom proizvoda. Razne servisne radnje primjenjuju ovu metodu odreÄ&#x2018;ivanja cijena svojih usluga s jednom modifikacijom, tako da se na vrijednost utroĹĄenog materijala dodaje iznos za utroĹĄeni rad po cijeni norma sata, koji u sebi sadrĹži vrijednost direktnog rada, troĹĄkove perioda i profitnu zaradu. U metodi odreÄ&#x2018;ivanja cijena bruto marĹžom osjetljivo pitanje je visina bruto marĹže, koja se dodaje na direktni odnosno graniÄ?ni troĹĄak. Odgovor na to pitanje u dobro organiziranim poduzeÄ&#x2021;ima daje analiza i prognoza potraĹžnje i prodajnih moguÄ&#x2021;nosti proizvoda poduzeÄ&#x2021;a na konkretnom trĹžiĹĄtu. Ali poznato je da mnoga poduzeÄ&#x2021;a to ne Ä?ine na taj naÄ&#x2021;in. Visinu postotka marĹže odreÄ&#x2018;uju prema nekoj uhodanoj praksi na trĹžiĹĄtu konkretnog proizvoda, ili prema iskustvenim saznanjima i menadĹžerskoj intiuciji. Ekonomska teorija pokuĹĄava objasniti takvo ponaĹĄanje s metodom odreÄ&#x2018;ivanja cijena pomoÄ&#x2021;u troĹĄkova i cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje.

6. 3. 2. 3. OdreÄ&#x2018;ivanje cijena pomoÄ&#x2021;u troĹĄkova i cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje U nekim udĹžbenicima mikroekonomije obraÄ&#x2018;uje se metoda odreÄ&#x2018;ivanja cijena pomoÄ&#x2021;u graniÄ?nog troĹĄka i cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje. Uvjet za primjenu ove metode je poznavanje graniÄ?nog troĹĄka i koeficijenta cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje. Po toj metodi do cijene se dolazi pomoÄ&#x2021;u pravila: đ?&#x2018;&#x192;=

đ?&#x2018;&#x20AC;đ??ś 1 1+ đ??¸đ?&#x2018;&#x2018;

Metoda se sastoji u dodavanju bruto marĹže na graniÄ?ne troĹĄkove. Bruto marĹža je razlika izmeÄ&#x2018;u cijene i graniÄ?nog troĹĄka (P â&#x20AC;&#x201C; MC). Navedimo objaĹĄnjenja iz udĹžbenika mikroekonomije i menadĹžerske ekonomije poznatih ameriÄ?kih profesora. Prema R. Pindyck-u i D. Rubinfeld-u do gornjeg obrasca dolazi se preko obrasca graniÄ?nog prihoda: MR = dTR/dQ = d(P.Q)/dQ. Prodaja jedne dodatne jedinice po cijeni P donosi prihod od 1 . P = P. Pri opadajuÄ&#x2021;oj krivulji potraĹžnje prodaja ove dodatne jedinice smanjuje prihod za dP/dQ, ĹĄto smanjuje prihod od svih prodanih jedinica: Q(dP/dQ). Zato obrazac se moĹže izraziti kao: đ?&#x2018;&#x20AC;đ?&#x2018;&#x2026; = đ?&#x2018;&#x192; + đ?&#x2018;&#x201E;

đ?&#x2018;&#x2018;đ?&#x2018;&#x192; đ?&#x2018;&#x2018;đ?&#x2018;&#x192; =đ?&#x2018;&#x192;+đ?&#x2018;&#x192; đ?&#x2018;&#x2018;đ?&#x2018;&#x201E; đ?&#x2018;&#x2018;đ?&#x2018;&#x201E;

đ?&#x2018;&#x201E; đ?&#x2018;&#x192;

Ovaj izraz dobijen je mnoĹženjem i dijeljenjem izraza Q(dP/dQ) s P, tako da je dobijen reciproÄ?ni izraz cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje 1/Ed = (dP/dQ) . (Q/P). Na osnovu toga graniÄ?ni prihod moĹžemo pisati kao: đ?&#x2018;&#x20AC;đ?&#x2018;&#x2026; = đ?&#x2018;&#x192; + đ?&#x2018;&#x192;

1 đ??¸đ?&#x2018;&#x2018;

Uvjet maksimirajuÄ&#x2021;e profitne pozicije poduzeÄ&#x2021;a je MR = MC. Zamjenom dobijamo: đ?&#x2018;&#x192;+đ?&#x2018;&#x192;

8 9:

= đ?&#x2018;&#x20AC;đ??ś; đ?&#x2018;&#x192; â&#x2C6;&#x2019; đ?&#x2018;&#x20AC;đ??ś = đ?&#x2018;&#x192; â&#x2C6;&#x2019;

8 9:

Ako se posljednji izraz podijeli s P, dobija se: (P â&#x20AC;&#x201C; MC) : P = - 1/Ed. Lijeva strana obrasca predstavlja udio (postotak) bruto marĹže u prodajnoj cijeni, koji je jednak negativnoj inverznoj vrijednosti cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje. S obzirom da je elastiÄ?nost potraĹžnje negativan broj, dobivena marĹža Ä&#x2021;e biti pozitivna. Iz obrasca proizlazi cijena:

P = MC : (1 + 1/Ed). Ili, P = MC x ((Ed :(1 + Ed)). Primjer: MC = 9$; Ed = - 4. P = 9$ : ( 1 - 1/4) = 9$ : 0,75 = 12$. ZnaÄ?i, bruto marĹža je 3$, kao razlika izmeÄ&#x2018;u cijene i graniÄ?nog troĹĄka (P â&#x20AC;&#x201C; MC)x. (Mikroekonomija, Mate, Zagreb, 2005., str. 333 i 334.). Primjena ovog modela nazvanog ''grubo pravilo za odreÄ&#x2018;ivanje cijena'' trpi kritike iz tri glavna razloga. Prvo, pretpostavka je da menadĹžer poduzeÄ&#x2021;a koji donosi odluke o cijenama mora poznavati graniÄ?ni troĹĄak proizvoda i cjenovnu elastiÄ?nost potraĹžnje izraĹženu konkretnim brojem. GraniÄ?ni troĹĄak moĹže biti izveden iz linearne funkcije ukupnih troĹĄkova, kao na primjer TC = 10q + 100, ili iz eksponencijalne funkcije, kao na primjer, TC = 0.01q2 + 10q +100. U oba sluÄ?aja poduzeÄ&#x2021;e treba imati informaciju o graniÄ?nom troĹĄku. U prvom sluÄ?aju MC = 10, a u drugom MC = 0,02q + 10. Za izraÄ?unavanje optimalne cijene po ovoj metodi potrebno je utvrditi postotak bruto marĹže koja se dodaje graniÄ?nom troĹĄku i koja sluĹži za pokriÄ&#x2021;e opÄ&#x2021;ih troĹĄkova i odgovarajuÄ&#x2021;eg profita. Postotak bruto marĹže predstavlja inverznu vrijednost cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje: %bruto marĹže = - 1/Ed. Cjenovna elastiÄ?nosti potraĹžnje se odnosi na razinu proizvodnje koja donosi maksimalni profit. Pretpostavimo da je cjenovna elastiÄ?nost potraĹžnje u oba sluÄ?aja Ed = - 5. Za prvo poduzeÄ&#x2021;e koje ima graniÄ?ni troĹĄak 10$, optimalna cijena je P = 10 : (1 -1/5) =10 : 0,8 = 12,5. ZnaÄ?i, bruto marĹža iznosi 25% na graniÄ?ni troĹĄak. Da bi poduzeÄ&#x2021;e ocijenilo apsolutnim brojem cjenovnu elastiÄ?nist potraĹžnje prethodno mora imati jasnu predstavu o razini proizvodnje koja donosi maksimalni profit. U ovom sluÄ?aju poduzeÄ&#x2021;e moĹže planirati proizvodnju na temelju svog kapaciteta i na osnovi toga istraĹživati koeficijent cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje. Ali da bi se odredila optimalna cijena potrebno je imati toÄ?ne podatke o elastiÄ?nosti potraĹžnje na razini proizvodnje koja donosi maksimalni profit. Ukoliko je poduzeÄ&#x2021;e toÄ?no ocijenilo i jedno i drugo, tako da je pri proizvodnji od 100 jedinica cjenovna elastiÄ?nost â&#x20AC;&#x201C; 5, optimalna cijena je 12,5, ukupan prihod TR = 100 . 12,5 = 1250, ukupni troĹĄkovi TC = 10 . 100 + 100 = 1.100, iz Ä?ega proizlazi profit kao razlika izmeÄ&#x2018;u ukupnog prihoda i ukupnih troĹĄkova TR â&#x20AC;&#x201C; TC = 1.250 â&#x20AC;&#x201C; 1.100 = 150. Ovdje se postavlja pitanje da li u praksi poslovni ljudi izraÄ?unavaju bruto marĹžu na osnovi egzaktnog poznavanja koeficijenta cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje i dodavanjem bruto marĹže graniÄ?nom troĹĄku odreÄ&#x2018;uju cijene? Ili se bruto marĹža jednostavno dadaje po nekoj tradiciji, ili odgovarajuÄ&#x2021;em iskustvu, ili jednostavno odoka. Prema raznim istraĹživanjima a i vlastitom iskustvu teĹĄko se moĹže naÄ&#x2021;i primjer s odreÄ&#x2018;ivanjem cijena na temelju poznavanja toÄ?nog brojÄ?anog izraza cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje za proizvode na nivou poduzeÄ&#x2021;a. U drugom poduzeÄ&#x2021;u s rastuÄ&#x2021;im prosjeÄ?nim troĹĄkom da bi se odredila optimalna cijena, prvo treba utvrditi graniÄ?ni troĹĄak na razini proizvodnje koja donosi maksimalni profit. Ali kako naÄ&#x2021;i i jedno i drugo. Pod uvjetom odreÄ&#x2018;ivanja optimalne razine proizvodnje i graniÄ?nog troĹĄka kao polaziĹĄta za

utvrđivanje koeficijenta cjenovne elastičnosti potražnje, ostaje upitno da li poduzeća mogu precizno utvrditi taj koeficijent, posebno kada se radi o poduzeću s velikim brojem proizvoda gdje je teško utvrditi ne samo elastičnost potražnje nego i granični trošak. Drugo, dodavanje iste marže na granični trošak nije isto za poduzeće koje uz jednaki granični trošak ima manje ili više fiksne troškove. Primjer: TC = 10q + 150. Optimalni kapacitet q = 100. Ed = -5. Znači, granični trošak, obim proizvodnje i procjena cijenovne elastičnosti potražnje su isti. Promijenjena je visina fiksnih troškova sa 100 na 150. Na temelju iste cjenovne elastičnosti i istog graničnog troška, bruto marža je 25%, što s graničnim troškom od 10$ daje cijenu od 12,5$. S količinom od 100 jedinica, ukupan prihod ostao je isti (1250$), ali ukupni troškovi su povećani za 50$ (TC = 150 + 10 . 100 = 1150$), što smanjuje profit sa 150 na 100$. Zato, obračunom je potrebno obuhvatiti i fiksne troškove, a to znači primjenu metode određivanja cijene prosječnim ukupnim troškom kojem se dodaje odgovarajuća profitna marža u zavisnosti od uvjeta potražnje i konkurencije. Treći razlog je nemogućnost primjene pravila ako je cjenovna elastičnost –1 ili niža. Primjer: MC = 10, Ed = -1. P = MC : (1 + 1/Ed); P = 10 : (1 + 1/-1) = 10 : (1 – 1) = 10 : 0 = 0. Ili, MC = 10, Ed = -0,5; P = MC : (1 + 1/Ed); P = 10 : (1 + 1/-0,5) = 10 : (1 – 2) = 10 : -1 = - 10. Glavni problem u primjeni ovog pravila je točna brojčana procjena cjenovne elastičnosti potražnje i primjena pravila na temelju poznavanja svih navedenih elemenata iz njega u uvjetima velikog broja proizvoda. Međutim, praksa pokazuje određivanje cijena dodavanjem bruto marže direktnim troškovima, na primjer u trgovini dodavanjem bruto marže na nabavnu cijenu robe, ali ne pomoću ovog obrasca i egzaktnog poznavanja broja o cjenovnoj elastičnosti potražnje. Ekonomska teorija ovakvim obrascima objašnjava što se nalazi iza odluka menadžmenta pri određivanju cijena dodavanjem bruto marže - odluka, koje oni donose na temelju vlastitog iskustva, pa čak i intuicije. Poznavanje teorije utječe na rezoniranje donositelja konkretnih odluka, tako da služi kao orijentaciono uputstvo, a ne kao davanje egzaktnih formula i recepata kao u kemiji. Salvatore određivanje cijena, dodavanjem marže na troškove također obrazlaže troškovima i cjenovnom elastičnosti potražnje. Razlika je u tome što se model zasniva na prosječnom trošku umjesto graničnom trošku i cjenovnoj elastičnosti potražnje: P= AC(( Ed : (Ed + 1)), odnosno P = AC: (1 + 1/Ed). Postupak izvođenja ovog obrasca također polazi od obrasca graničnog prihoda. MR = P(1 + 1/Ed); P = MR : (1 + 1/Ed) = MR : (Ed + 1)/Ed = MR((Ed : (Ed + 1)). Pošto je maksimirajuća pozicija poduzeća u točki MR = MC, zamjenom graničnog prihoda u gornjem obrascu s graničnim troškom dobijamo: P = MC((Ed : (Ed +1)). U mjeri u kojoj su MC poduzeća na normalnoj ili standardnoj razini proizvodnje stalni, granični trošak je jednak prosječnom trošku (MC = AC), gdje je AC potpuno raspoređeni prosječni trošak na pojedinačne proizvode. Ako umjesto MC uvrstimo AC, dobijemo

P = AC(Ed : ( Ed + 1)), ili P = AC : ( 1 + 1/Ed). Izjednačavanjem s obrascem marže na prosječne troškove koji se primjnjuje u praksi imamo AC(1 + m) = AC((Ed : (Ed + 1). Skraćivanjem s AC dobijamo: 1 + m = Ed : ( Ed + 1), m = Ed : (( Ed + 1) – 1), ili m = - 1/(1 + Ed)x. (D. Salvatore, Ekonomija za menadžere, Mate, Zagreb, 1994., str. 480-482). Prema tome, marža i po jednom i po drugom obrascu vezuje se za cjenovnu elastičnost potražnje. Razlika je u izjednačavanju graničnog troška s prosječnim troškom. Ipak, i pored ograde koju je Salvatore dao, razlika je bitna, jer ta jednakost postoji jedino u dugoročnoj ravnoteži poduzeća s rastućim troškovima u savršenoj konkurenciji. Zato je potrebno razjasniti tu razliku i dati jasan odgovor da li se za osnovicu uzima granični ili prosječni trošak? Da bi se to učinilo koristit ćemo Lerner-ov obrazac koji predstavlja polaznu osnovu za izvođenje pravila određivanja cijena pomoću troškova i cjenovne elastičnosti potražnje. Lerner-ov obrazac za mjerenje monopolske moći, ili kako se još naziva Lerner-ov indeks mjeri monopolsku odnosno tržišnu moć poduzeća na temelju ravnoteže poduzeća u savršenoj konkurenciji po obrascu P = MC: L = (P – MC) : P ³ 0. Ako je ovaj indeks jednak nuli cijena je jednaka graničnom trošku, poduzeće posluje na tržištu savršene konkurencije tog proizvoda. Što je veća razlika između P i MC, to se indeks više udaljava od nule, što znači da poduzeće posluje na tržištu nesavršene konkurencije. Poduzeće ima tržišnu ili čak i monopolsku moć da određuje cijenu iznad graničnog troška. Što je koeficijent L veći od nule , tržišna moć poduzeća je veća, veća mogućnost ostvarivanja više cijene dodavanjem bruto marže na jedinične troškove. To se slaže sa teorijom da postotak marže zavisi od cjenovne elastičnosti potražnje: (P – MC) : P = = - 1/Ed. Na tržištu savršene konkurencije cijena je određena, poduzeće se prilagođava toj cijeni izborom proizvodnog programa i troškovima. Pravilo P = MC određivanja maksimalne pozicije poduzeća u kratkom roku vrijedi samo za ona poduzeća koja imaju rastući MC i na osnovu njega i rastući prosječni trošak (AC). Poduzeća koja imaju konstantne varijabilne troškove u relevantnom intervalu korištenja kapaciteta ne mogu određivati optimalnu cijenu niti maksimalnu profitnu poziciju na temelju obrasca P = MC. Na primjer: P = 10; TC = 10q + 100. U ovoj situaciji poduzeće na bilo kojem nivou proizvodnje i prodaje gubi na fiksnim troškovima 100$. Bilo koja druga cijena koja se na tržištu konkurencije obrazuje na temelju odnosa ponude i potražnje ne bi mogla u ovom primjeru biti jednaka graničnom trošku. Na primjer, cijena od P = 15$ znači P > MC, odnosno 15 > 10. U prvom slučaju poduzeće je u gubitku i mora napustiti proizvodnju ovog proizvoda ili smanjiti troškove. U drugom slučaju poduzeće maksimira svoju profitnu poziciju obujmom proizvodnje. S količinom proizvodnje od q = 5 jedinica poduzeće pokriva svoje troškove: P = 15$; AC = 15$. Povećanjem obujma proizvodnje iznad pete jedinice poduzeće prelazi u zonu profita. Prema tome, MC poduzeća s konstantnim prosječnim varijabilnim troškovima nije u Lerner-ovom obrascu.

U dugom roku, prema teoriji ravnoteže poduzeća u savršenoj konkurenciji, cijena je jednaka dugoročnom graničnom trošku koji jednak dugoročnom prosječnom trošku: P = LMC = LAC. Osim toga, pod pretpostavkom rastućih graničnih troškova, i u kratkom roku najniži prosječni trošak je na razini proizvodnje gje se izjednačavaju granični i prosječni trošak, a ravnoteža se nalazi u točki P = MC. Iz toga proizlazi da se osnovica nalazi na nivou proizvodnje gdje je MC = AC. Taj zaključak se podudara s Salvatore-vim izjednačavanjem prosječnog s graničnim troškom na razini normalnog – standardnog nivoa korištenja kapaciteta i pravilom P = AC : (1 + 1/Ed). Na toj osnovi obrazac se može primjenjivati u situaciji kada su svi troškovi raspoređeni na pojedinačne proizvode na koje se dodaje profitna marža prema cjenovnoj elastičnosti potražnje da bi se konačno dobila prodajna cijena proizvoda. Ali, u pojedinim djelatnostima uobičajena je praksa dodavanja bruto marže na direktne troškove, odnosno na konstantne granične troškove, što je najasnije izraženo na primjeru trgovine. Zato za takve djelatnosti više odgovara obrazac P = MC : (1 + 1/Ed). Drugo značajno pitanje za primjenu ovih obrazaca je da li se cjenovna elastičnost potražnje odnosi na sektor ili na poduzeće u sektoru? Ako se obrazac primjenjuje na poduzeće u sektoru gdje sektor monopolizira jedno poduzeće (monopol), sektor i poduzeće imaju iste podatke o troškovima i cijenama, što praktično znači primjenu na nivou sektora. Ako se sektor sastoji iz više poduzeća, primjenom sektorske cjenovne elastičnosti potražnje na različite prosječne varijabilne troškove (granične troškove) dobiju se različite cijene za isti proizvod. Alternativa je u primjeni cjenovne elastičnosti potražnje za poduzeće, što je mnogo teže odrediti nego na nivou sektora. Prema tome, postoji mnogo nejasnoća u vezi s primjenom ovih obrazaca na osnovi egzaktnih podataka o troškovima a posebno o cjenovnoj elastičnosti potražnje. Zato nije nikakvo iznaneđenje kada se u udžbenicima ovi obrasci nazivaju grubim pravilom za određivanje cijena. Sigurno je samo da postoji veza između visine cijene, odnosno visine marže koja se dodaje na troškove i cjenovne elastičnosti potražnje. Niži keeficijent cjenovne elastičnosti potražnje daje veće mogućnosti za višu maržu i cijenu, i obratno. U prethodnom tekstu istaknuto je da obrasci ne daju mogućnost proračuna marže i definiranja prodajne cijene u poduzećima čija je cjenovna elastičnost potražnje –1 i niža od tog koeficijenta. Polazeći od jednakosti (P – MC) : P = - 1/Ed, s kojom se dobija postotak bruto marže koja se dodaje na granični trošak, pod uvjetom da je granični trošak na razini proizvodnje jednak prosječnom trošku (MC = AC), obrazac koji obuhvata sve koeficijente cjenovne elastičnosti je: P = AC(1 – 1/Ed). Primjer: AC = 10$; Ed = -1; Ed = - 0,5; Ed = - 4. P1 = 10(1 + 1) = 20$; P2 = 10( 1 + 2) = 30$; P3 = 10(1 + 0,25) = 12,5$.

6. 3. 2. 4. Određivanje cijena na osnovi stope prinosa na kapital Ova metoda primjenljiva je za poduzeća u čijoj strukturi troškova dominiraju troškovi kapitala i koja istovremeno proizvode jedan proizvod ili grupu dovoljno homogenih proizvoda, odnosno sličnih proizvoda. Prvo se izračunaju standardni troškovi za standardni obim proizvodnje i prodaje. Koeficijent obrta kapitala, koji se dobije diobom kapitala sa standardnim troškovima standardnog obima, pomnožen s predviđenom profitnom stopom poduzeća daje standardnu maržu na standardne troškove, koja se primjenjuje na proizvod ili u prosjeku na grupu proizvoda. Opća je formula za određivanje marže na osnovi stope prinosa na kapital: K / TC · Pf / K = Pf / TC, gdje je K / TC odnos kapitala prema ukupnim troškovima, a Pf / K odnos profita prema kapitalu (ciljna profitna stopa) i Pf / TC odnos profita prema ukupnim troškovima. Profitna stopa predstavlja odnos između predviđenog profita i angažiranog kapitala. To je ciljni pokazatelj, koji se na ovaj način transformira u odnos profita prema ukupnim troškovima. Na primjer, ako je K / TC = 3, a Pf/ K = 0,05, tada je Pf / TC = 0,15 ili 15%. Ova profitna marža dodaje se na ukupne troškove, odnosno na prosječne troškove svakog proizvoda. Ako poduzeće proizvodi samo jedan proizvod, formula se može direktno upotrijebiti tako što se standardnim troškovima dodaje iznos profitne marže, dobivene na opisani način. Međutim, ako poduzeće proizvodi više proizvoda gdje iznos kapitala varira u zavisnosti od troškova svakog proizvoda, tada se ukupni kapital raspoređuje po grupama proizvoda, analogno rasporedu općih troškova. Kapital se prvo raspoređuje na troškovne centre od kojih svaki obavlja neki posao za grupu različitih proizvoda. Na osnovi predviđene profitne stope, može se izračunati profit koji se očekuje od svakog centra. Profit se tada dijeli s brojem direktnih radnih sati ili strojnih sati u centru. Standardna cijena proizvoda dobiva se dodavanjem troškova perioda i profita direktnim troškovima po jedinici proizvoda, na osnovi broja jedinica radnih ili strojnih sati i rasporedom prodajnih i administrativnih troškova po nekom ključu. Kod primjene ove metode postavlja se pitanje s kojim kapitalom operirati, ili s ukupnim kapitalom (ukupnom aktivom) ili samo s dioničkim kapitalom. Znači, da li sa ukupnim kapitalom bez obzira na izvore i vlasništvo ili samo s neto vrijednošću, odnosno dioničkim kapitalom (ukupna aktiva umanjena za obveze). Sa stajališta potrebe uvida u efikasnost s kojom menadžment koristi ukupna raspoloživa sredstva i uspoređivanja s konkurentskim poduzećima, ispravno je upotrijebiti ukupni kapital (ukupnu aktivu).

6. 3. 2. 5. Određivaje cijena metodom elastične marže Ovom metodom ispravljaju se nedostaci određivanja cijena na osnovi ukupnih prosječnih troškova (punih troškova), bruto marže i stope prinosa na kapital, koji ne vode računa o uvjetima konkurencije na tržištu, ili bilo kojeg drugog relevantnog faktora za plasman pojedinačnog proizvoda. Suština je u modifikaciji rezultata, koji se dobivaju na osnovi prethodno opisanih metoda putem korekcija cijena prema dolje ili gore, zavisno od situacije na tržištu, ili zavisno od specifičnih ciljeva poslovne politike poduzeća. Najčešći su utjecaji koji djeluju da poduzeće vrši korekcije cijena viši troškovi od konkurenata, želja da se proširi udio na tržištu za pojedini proizvod ili grupu proizvoda, cijene konkurencije, loše procjene o reagiranju potrošača i mogućnosti određivanja cijena metodom diskriminacije cijena. Tome treba

dodati i potrebu prilagođavanja cijena u tijeku vremena u zavisnosti od starosti proizvoda, jer isti proizvod ne daje jednake efekte na samom početku lansiranja i na kraju njegova ‘’životnog’’ ciklusa. Viši troškovi od konkurencije ne mogu se kompenzirati i višim cijenama od cijena konkurenata. Želju za proširenjem udjela na tržištu, pored akcija na liniji poboljšanja kvaliteta, reklame, servisnih usluga i slično, u za to pogodnim okolnostima, moguće je postići i nižim cijenama. Međutim, ako se radi o poduzećima koja prodaju svoje proizvode u uvjetima oligopolije to bi vodilo ratu cijenama u kojem bi svi gubili. Izuzetak je kada vodeće i po ekonomskoj snazi najjače poduzeće želi istisnuti slabijeg konkurenta, pa žrtvuje privremene profite da bi to poslije višestruko nadoknadio višim cijenama. U normalnim konkurentskim uvjetima, ako na tržištu istog proizvoda prevladavaju niže cijene konkurenata, poduzeće će izvršiti smanjenje cijena, i obratno, ako su konkurentske cijene više ili općenito ako odnos ponude i potražnje to omogućava, poduzeće će povećati cijene u odnosu na prvobitnu projekciju. Ako poduzeće posluje u uvjetima monopola i može diskriminirati potrošače s različitim cijenama na istom tržištu ili na različitim tržištima a to nije obuhvatilo ciljnim cijenama ono će to i izvršiti i na taj način maksimirati profite. Takav primjer imamo u elektroprivredi, transportu, poduzećima koja su zaštićeni od uvoza bilo carinama ili odlukama o režimu uvoza. Među razlozima koji upućuju na potrebu korekcija cijena određenih na bazi jedne od tri navedene metode (ukupni prosječni troškovi, bruto marža i stopa prinosa na kapital) je i neprecizna procjena o reagiranju potrošača. To je problematika poznata iz mikroekonomske teorije o odnosu obujma prodaje i elastičnosti potražnje. Ako je cijena neadekvatno određena a proizvod ima visok koeficijent cjenovne elastičnosti potražnje potrošači reagiraju smanjenjem prodaje. Ta reakcija je tim veća ako postoje odgovarajući supstituti za taj proizvod. Isto tako, promjene u visini dohotka potrošača, u odnosu na obuhvaćene prognozom u prvobitnoj projekciji, mogu izazvati odstupanja u prodaji u odnosu na predviđanja, što zahtijeva odgovarajuća prilagođavanja i korekcije prethodno predviđenih cijena. Kritični moment u svim ovim korekcijama je da se prvobitna projekcija profitnog cilja ne mijenja. To se obično postiže na taj način što se korekcije na dolje kompenziraju korekcijama prema gore, i obratno. Ove manipulacije cijenama obuhvaćaju širok raspon u kojem donja granica može biti, za proizvode koji upotpunjuju kapacitete poduzeća, cijena kojom se pokrivaju varijabilni troškovi i pokriva dio fiksnih troškova, s tim da se to kompenzira na drugim proizvodima s korekcijama na više u odnosu na prvobitnu projekciju. Ako poduzeće ne može ni na ovaj način ostvariti profitni cilj, onda je to signal menadžmentu poduzeća da korigira svoja nerealna očekivanja, ili da poduzme odgovarajuće akcije na smanjenju troškova, reviziji proizvodnog programa i drugih relevantnih elemenata, koji utječu na ostvarivanje profitne mete.

6. 3. 2. 6. Točka pokrića troškova (Breakeven point) i nivo cijena Točka pokrića troškova ili prag rentabiliteta predstavlja poziciju poduzeća kad su njegovi troškovi za prodane proizvode jednaki prihodu od prodaje. Analiza pomoću pokrića troškova također se može koristiti ne samo u nepovoljnim situacijama poslovanja nego i u normalnim uvjetima određivanja cijena. Uvjet za tu analizu je raspolaganje podacima o troškovima, posebno fiksnim, a posebno direktnim - varijabilnim, te o prodajnim cijenama proizvoda. Pretpostavimo da poduzeće ima fiksne troškove od 100$, dok se varijabilni troškovi sastoje od direktnih koji se ponašaju proporcionalno s kretanjem proizvodnje. Oni iznose 5$ po jedinici proizvoda. Prodajna cijena proizvoda je 10$. Na osnovi ovih

podataka moguÄ&#x2021;e je izraditi tablicu o kretanju ukupnog prihoda, troĹĄkova, i profita zavisno od nivoa proizvodnje kao u tablici br. 6.2. Tablica br.6.2. Ukupan prihod, troĹĄkovi i profit Q

đ?&#x2018;ťđ?&#x2018;š = đ?&#x2019;&#x2019; â&#x2C6;&#x2014; đ?&#x2019;&#x2018;

đ?&#x2018;ˇđ?&#x2019;&#x2021; = đ?&#x2018;ťđ?&#x2018;š â&#x2C6;&#x2019; đ?&#x2018;ťđ?&#x2018;Ş

100

- 100

100

125

- 75

100

150

- 50

150

100

175

- 25

200

100

200

250

100

125

225

+ 25

300

100

150

250

+ 50

350

100

175

275

+ 75

400

100

200

300

+ 100

Iz tablice se vidi da poduzeÄ&#x2021;e pri niĹžim nivoima proizvodnje ima gubitke. Tek nakon koliÄ?ine proizvodnje od 20 jedinica (q = 20), poduzeÄ&#x2021;e prihodima od prodaje pokriva sve svoje troĹĄkove. To je toÄ?ka pokriÄ&#x2021;a troĹĄkova ili prag rentabiliteta. Daljnje poveÄ&#x2021;anje proizvodnje vodi poduzeÄ&#x2021;e iz zone gubitka i toÄ?ke pokriÄ&#x2021;a troĹĄkova u zonu profita. Profit nastaje degresijom fiksnih troĹĄkova s poveÄ&#x2021;anjem proizvodnje. Ova analiza je vrlo znaÄ?ajna za ocjenjivanje nivoa proizvodnje kojom se pokrivaju ukupni troĹĄkovi, kao i za odreÄ&#x2018;ivanje nivoa proizvodnje odnosno prodaje potrebne za pokriÄ&#x2021;e troĹĄkova, za maksimiranje profita ili za minimiziranje gubitaka, zavisno u kakvoj se poslovnoj poziciji poduzeÄ&#x2021;e nalazi. Na temelju podataka iz tablice . . moguÄ&#x2021;e je definirati funkcije ukupnog prihoda i ukupnih troĹĄkova. Kako je prodajna cijena (p) konstantna, funkcija je ukupnog prihoda: TR = q Âˇ p = 10q. Ako se u opÄ&#x2021;oj funkciji troĹĄkova TC = b Âˇ q + c, umjesto parametara uvrste konkretni podaci iz tablice 17.1. o direktnim troĹĄkovima po jedinici proizvoda od 5$ (b = 5) i fiksnim troĹĄkovima od 100$ (c = 100), dobivamo linearnu funkciju troĹĄkova: TC = 5q + 100. Profit je razlika izmeÄ&#x2018;u ukupnog prihoda i ukupnih troĹĄkova. Zamjenom s funkcijama ukupnog prihoda i ukupnih troĹĄkova dobivamo: Pf = TR â&#x20AC;&#x201C; TC ; Pf = q Âˇ p - 5q - 100, odnosno Pf = q ( p - 5 ) - 100.

Na osnovi ove funkcije, unoĹĄenjem konkretnih podataka o proizvodnji, dobivamo profit na svakom nivou proizvodnje kao u tablici .. OpÄ&#x2021;i obrazac za analizu profita izraĹžen linearnim funkcijama je prema tome:

Pf = q ( p - b ) - c, gdje je q koliÄ?ina proizvodnje, p prodajna cijena proizvoda, b - direktni (proporcionalni) troĹĄkovi po jedinici proizvoda i c - fiksni troĹĄkovi. Prag rentabiliteta (toÄ?ka pokriÄ&#x2021;a troĹĄkova) nalazi se u toÄ?ki gdje je ukupan prihod jednak ukupnim troĹĄkovima: T R = T C. Zamjenom s funkcijama ukupnog prihoda i ukupnih troĹĄkova imamo: q Âˇ p = b Âˇ q + c, odakle je q (p - b) = c đ?&#x2018;&#x17E;=

đ?&#x2018;? đ?&#x2018;?â&#x2C6;&#x2019;đ?&#x2018;?

U navedenom su primjeru fiksni troĹĄkovi: c = 100$, prodajna cijena: p =10$ i direktni troĹĄkovi po jedinici proizvoda: p = 5$. Ako ove podatke unesemo u gornji obrazac, dobivamo: q = 100 : (10 - 5) = 20, ĹĄto je isto kao i u tablici .. Izraz (p - b) je bruto marĹža koja sluĹži za pokriÄ&#x2021;e fiksnih troĹĄkova i profita poduzeÄ&#x2021;a. Ĺ to je razlika izmeÄ&#x2018;u prodajne cijene (p) i direktnih troĹĄkova (b) manja uz dane fiksne troĹĄkove (c), prag rentabiliteta je na viĹĄem nivou proizvodnje, i obratno. Isto tako, ĹĄto su veÄ&#x2021;i fiksni troĹĄkovi uz danu bruto marĹžu po jedinici proizvoda, potrebno je ostvariti veÄ&#x2021;i obujam proizvodnje da bi se pokrili ukupni troĹĄkovi. Na primjer, fiksni troĹĄkovi od 200$, u navedenom primjeru, odredili bi prag rentabiliteta od 30 jedinica: q = c : (p - b) = 200 : (10 - 5) = 200 : 5 = 40. U ovoj situaciji poduzeÄ&#x2021;e bi bilo primorano traĹžiti izlaz u smanjenju varijabilnih troĹĄkova ako nema moguÄ&#x2021;nosti da poveÄ&#x2021;a proizvodnju odnosno prodaju. Pretpostavimo da se, pri poÄ?etnim podacima o troĹĄkovima, cijena proizvoda smanjuje na 9$. Tad bruto marĹža iznosi 4$ (9 â&#x20AC;&#x201C; 5 = 4$). Potreban broj jedinica da se pokriju ukupni troĹĄkovi je: q = c : (p - b) = 100 : (9 - 5) = 100 : 4 = 25. Pretpostavimo da, uz poÄ?etne uvjete fiksnih troĹĄkova i prodajne cijene, doÄ&#x2018;e do promjene varijabilnih troĹĄkova, na primjer poskupljenje materijala poveÄ&#x2021;ava direktne troĹĄkove s 5$ na 7,5$. U ovoj situaciji bruto marĹža je 2,5$ (10 â&#x20AC;&#x201C; 7,5 = 2,5). Potreban broj jedinica da se pokriju svi troĹĄkovi je: q = c : ( p - b ) = 100 : ( 10 - 7,5 ) = 100 : 2,5 = 40. Prema tome, prag rentabiliteta zavisi od visine fiksnih troĹĄkova, prodajne cijene proizvoda i visine varijabilnih troĹĄkova. Poznavanje toÄ?ke pokriÄ&#x2021;a troĹĄkova bitno je u procesu odreÄ&#x2018;ivanja cijena. Ona pokazuje koliko je potrebno jedinica proizvoda prodati da bi se pokrili ukupni troĹĄkovi pri danoj cijeni. Ako nema izgleda za poveÄ&#x2021;anje cijene izlaz treba traĹžiti u smanjenju troĹĄkova ili preorijentaciji u poslovanju s profitabilnijim proizvodima. U odnosima s konkurencijom vaĹžna je i za poduzeÄ&#x2021;e koje

započinje rat s cijenama i poduzeće koje je u nepovoljnijoj poziciji s obzirom na visinu troškova. U prvom slučaju postavlja se pitanje koliko poduzeće može žrtvovati profite da bi istisnulo s tržišta drugo poduzeće, dok drugo poduzeće mora sagledati svoje mogućosti koliko može izdržati konkurenciju i tražiti mogućnosti smanjenja troškova, ili na vrijeme napustiti taj proizvod i preorijentirati se na nešto drugo. Utvrđivanje točke pokrića troškova omogućava poduzeću određivanje alternativnih cijena i na toj osnovi analizu profitnog potencijala. Međutim, usporedna analiza ne može pokazati koji nivo cijene točno treba odrediti, niti koliko će se proizvoda prodati, nego koliko bi trebalo prodati da bi se pokrili svi troškovi. To je osnova za stvarno utvrđivanje cijena na temelju poznavanja potrošačkih percepcija i konkurentskih uvjeta. Potrebno je imati u vidu da se u prethodnom tekstu operiralo s uproštenom linearnom funkcijom troškova i pretpostavljenom stalnom cijenom u savršenoj konkurenciji. Međutim, većina poduzeća posluju u uvjetima nesavršene konkurencije i susreću se s manje ili više nagnutom krivuljom potražnje. A to znači da imaju manju ili veću moć kontrole tržišta i određivanja cijena svojih proizvoda. Pretpostavimo da poduzeće posluje u tržišnim uvjetima u kojima je potražnja za njegovim proizvodima: q = 100 – 5p, odnosno p = 20 – 0,2q i da njegove ukupne troškove odražava funkcija TC = 10q + 20. Na temelju funkcije potražnje, funkcija ukupnog prihoda je: TR = q · p = q (20 - 0,2q) = 20q – 0,2q2. Točka pokrića troškova dobije se izjednačavanjem ukupnog prihoda s ukupnim troškovima: 20q – 0,2q2 = 10q + 20. Sređivanjem dobivamo kvadratnu jednadžbu: 0,2q2 – 10q + 20 = 0, a njenim rješenjem količinu proizvoda u točki u kojoj se izjednačuju troškovi i prihodi, q = 48. Uključivanjem ovog podatka u funkciju potražnje dobiva se konkretna cijena: p = 20 – 0,2q = 20 – 0,2 · 48 = 10,4. Povećanje prodaje iznad ove točke poduzeće vodi u gubitak, jer povećana prodaja smanjuje cijenu na nivo niži od graničnog troška. Maksimalna profitna pozicija poduzeća je u točki izjednačavanja graničnog prihoda s graničnim troškom. Granični prihod je prva derivacija iz funkcije ukupnog prihoda, a granični trošak prva derivacija iz funkcije ukupnih troškova: MR = 20 – 0,4q MC = 10. MR = MC 20 – 0,4q = 10 ; q = 25. p = 20 – 0,2q = 20 – 0,2 · 25 = 15. Pf = TR – TC = 25 · 15 – 10 · 25 – 20 = 375 – 270 = 105.

Prema tome, raspon od točke pokrića troškova i maksimalne profitne pozicije poduzeća je u proizvodnji od 48 do 25, a u cijeni od 10,4 do 15. Ako poduzeće nema problema s konkurencijom ili ograničenja od strane države, normalno je da će koristiti svoj maksimalni položaj. Ali, u praksi postoje i ograničenja od strane države i problemi s konkurencijom. Isto tako, poduzeće može voditi politiku penetracijske cijene kako bi istisnulo konkurente s tržišta. U svim tim i sličnim situacijama točka pokrića troškova i maksimirajuća pozicija čine osnovu za donošenje konkretnih odluka o cijenama i količinama proizvodnje.

6. 3. 2. 7. Određivanje cijena na temelju iskustvene krivulje Koncept iskustvene krivulje polazi od činjenice da poduzeće, stjecanjem iskustva u proizvodnji određenog proizvoda, smanjuje proizvodne i marketinške troškove po jedinici proizvoda. Na toj osnovi određuje se niža cijena, koja potiskuje konkurenciju i povećava udio na tržištu. Iskustvena krivulja pokazuje inverzni odnos između prosječnih jediničnih troškova i obima prodane količine proizvoda. Koristeći prednosti opadajućih troškova iz iskustvene krivulje, poduzeće prognozira svoje buduće troškove i utvrđuje profitabilnu cijenu baziranu na tim troškovima. Znači, određuje sadašnju cijenu na budućim nižim troškovima, što uz istu profitnu maržu i povećan obim prodaje daje zadovoljavajuću masu profita. Da bi moglo uspješno koristiti prednosti iskustvene krivulje, poduzeće mora osvojiti dominantni udio na tržištu u samom početku životnog ciklusa proizvoda. Rano vodstvo u udjelu na tržištu s kumuliranim iskustvom u proizvodnji i prodaji omogućit će prednosti prema njegovim konkuretima i destimulirati ulazak potencijalnih proizvođača.

6. 3. 2. 8. Formiranje cijena u tijeku životnog ciklusa proizvoda Životni ciklus proizvoda počinje njegovim lansiranjem na tržište od strane poduzeća. Ako taj proizvod ima supstitute na tržištu njegova se cijena mora prilagođavati cijenama supstituta, što zahtijeva i korekciju prvobitno određene cijene, a to znači i promjenu profitne marže. Poduzeće ima veću slobodu u formiranju cijene ako proizvod nema supstitute. Proizvod koji pripada grupi proizvoda pomodne sfere na tržištu se brzo prihvaća, ali i brzo gubi modnu popularnost. Normalan je postupak da mu se na početku odredi viša cijena i u kratkom roku postigne odgovarajući prihod, kako bi se nakon toga ostatak prodavao rasprodajom po znatno nižim cijenama. Tipičan primjer za te varijacije u cijenama su poduzeća iz industrije odjeće i obuće, ali modni efekt je značajan i u poduzećima iz drugih djelatnosti. S visokom se cijenom starta uvođenjem diferenciranog proizvoda na bazi inovatorstva od strane poduzeća koje posluje u uvjetima monopolističke konkurencije. Poduzeće inovator na početku ima određenu kontrolu nad cijenom, slično monopolu, zato i starta s visokom cijenom. Ulaskom novih poduzeća koja imitiraju ovu inovaciju potražnja se za inovatora na tržištu smanjuje a na toj osnovi i cijena. Uvođenjem proizvoda koji je rezultat značajnije inovacije i visokih troškova istraživanja i eksperimentiranja traži visoku početnu cijenu. Međutim, cijena u ovoj fazi nije presudna za obim prodaje, jer je proizvod nepoznat i nesiguran. Sve dok ga potrošači ne isprobaju i uvjere se u njegove prednosti i korisnosti i dok glas o njemu ne stigne do potencijalnih kupaca, cijena nije presudna u tome da li će se taj proizvod masovnije kupovati ili ne. Kupci ovih proizvoda su po pravilu ljudi na višim položajima koji to čine iz prestižnih razloga, da budu prvi koji koriste taj proizvod, ili ljudi s visokim

100

dohocima koji su spremni isprobati proizvod i uvjeriti se u očekivanja o prednostima i korisnostima takvog proizvoda. Nakon što je proizvod prošao inicijalnu fazu prihvaćanja na tržištu i nakon šireg interesiranja za njegove prednosti i kvalitete, cijena postaje faktor otvaranja i širenja tržišta. Pa ako su troškovi istraživanja, eksperimentiranja i manjeg obima prodaje u početnoj fazi bili visoki, što je zahtijevalo i visoku početnu cijenu, kalkulacije u novim uvjetima pokazat će da se odgovarajućim sniženjem cijene mogu ostvariti prvobitno planirani profiti. Niža cijena u ovoj fazi povećava prodaju, povećana prodaja smanjuje fiksne troškove a dijelom i varijabilne troškove perioda po jedinici proizvoda. Uslijed ovog utjecaja profiti po jedinici proizvoda rastu i profitni ciljevi poduzeća se ostvaruju. Međutim, u tijeku vremena tržište se zasićuje i daljnje snižavanje cijene ne utječe na povećanje prodaje. Da bi poduzeće održalo postojeći udjel na tržištu, odnosno da bi zadržalo svoje kupce, ono se orijentira na efikasnije akcije, na promjene u kvalitetu proizvoda, dizajna, na diferencijaciju proizvoda, poboljšanje kvalitete servisnih usluga, snabdijevanje dijelovima, pa i na povoljnije uvjete kupovine kreditnim olakšicama.

6. 3. 2. 9. Penetracijska cijena Kada poduzeće želi veću prisutnost na nekom tržištu, odnosno veći udjel na tržištu, često koristi penetracijsku cijenu. Penetracijska je cijena niža od konkurentskih cijena i usmjerena je na osvajanje tržišta i veću prodaju. Ona se ponekad koristi pri uvođenju novog proizvoda da bi poduzeće ostvarilo veći udio na tržištu. Nije neuobičajeno da poduzeće nakon visoke cijene na početku i ubiranja ‘’vrhnja’’ koristi penetracijsku cijenu, što je lakše učiniti nego nakon penetracijske cijene povećati cijenu. Penetracijska cijena je pogodno sredstvo za eliminaciju potencijalnih konkurenata, jer ih niska cijena obeshrabruje za ulazak na to tržište. S druge strane, ona poduzeću pruža priliku da brzo postigne veći udio na tržištu, što mu smanjuje jedinične troškove proizvodnje i povećava konkurentsku prednost. U ekonomskoj literaturi navodi se takav primjer s Mazdom4. Pretpostavka za uvođenje penetracijske cijene je visok koeficijent cjenovne elastičnosti potražnje. Ako potrošači nisu osjetljivi na cijenu penetracijska cijena teško da će biti efikasna. Niža cijena pri visokom stupnju elastičnosti potražnje povećava prodaju, i obratno. Zato je prije određivanja penetracijske cijene potrebno dobro sagledati ponašanje potrošača i njihovo reagiranje na visinu cijene. Kada niža cijena osigurava trajnije prisustvo na ciljnom tržištu povećavajući znatno proizvodnju i prodaju, ona istovremeno omogućava smanjenje jediničnih troškova proizvodnje i povećava konkurentsku moć poduzeća. Ali postoji i rizik kad sve procjene u vezi percepcija potrošača i akcija konkurenta nisu dobro sagledane.

6. 3. 2. 10. Prestižno određivanje cijene Kao što je rečeno na početku ovog dijela, jedan od ciljeva određivanja cijena je stvaranje predodžbe kod potrošača o prestižnom i ekskluzivnom kvalitetu proizvoda. Taj se cilj često umjetno ostvaruje određivanjem visokih – prestižnih cijena. Cjenovna tehnika koja se koristi u ovu svrhu zove se prestižno određivanje cijena. Poznato je da neki potrošači povezuju kvalitetu proizvoda i usluga s visinom cijene. Kod takvog potrošačkog ambijenta korisno je voditi tu politiku cijena. Tipični proizvodi za primjenu 4 Courtland L. Bovee, John V. Thill: isto, str. 261.

101

prestižnog određivanja cijena su: automobili, alkoholna pića, skupocjeni nakit, skupocjeni odjevni predmeti, parfemi, kućanski električni aparati. Postavlja se pitanje da li visokoj cijeni uvijek odgovara visok kvalitet i kakva je razlika ove metode u odnosu na određivanje cijena s ciljem pobiranja ‘’vrhnja’’? Odgovor na prvo pitanje još uvijek ostaje kontroverzna točka u marketinškoj profesiji. Kontroverznost proizlazi, uglavnom, zbog nedostatka cjelovitije istraživačke građe na temelju koje bi se dobili analitički podaci potrebni za točan odgovor. Ali, istraživanja na pojedinim proizvodima daju odgovore i na ovo pitanje. Tako, na primjer, jedna studija koja je rađena na primjeru 679 marki pakirane hrane s visokim rejtingom kvalitete u SAD-u pokazala je da je korelacija između više cijene i kvaliteta u ovom uzorku bila nula5. To ne mora biti pravilo sa svim proizvodima, ali nije zanemarivo shvaćanje da se prestiž više umjetno nameće nego stvarnim kvalitetom. Međutim, neki kupci su spremni svoje zadovoljstvo izraziti i plaćanjem više cijene s uvjerenjem da zato dobivaju i viši kvalitet. Iako prestižno određivanje cijena i određivanje cijena s ciljem pobiranja ‘’vrhnja’’ imaju isti rezultat u pogledu visine cijene, postoje i dvije bitne razlike. Prvo, ciljevi ove dvije metode su različiti. Cilj prestižne cijene je stvaranje imidža o kvalitetu proizvoda, dok visoka cijena u drugom pristupu ima za cilj brzu profitnu zaradu. Drugo, prestižna cijena je dugoročna strategija, dok je pobiranje ‘’vrhnja’’ putem cijena obično kratkoročna tehnika za zgrtanje profita.

6. 3. 2. 11. Određivanje cijena prema konkurenciji Ova metoda ima polaznu osnovu, prije svega, u konkurencijskim uvjetima. Uvidom i analizom konkurencijskih cijena poduzeće uređuje svoje cijene. Poduzeća koja koriste ovu metodu mogu odrediti svoje cijene ispod, iznad ili na nivou konkurentskih cijena, zavisno od konkretne situacije. Za razliku od pristupa koji se oslanjaju na troškove i potražnju, ovaj pristup ima uporište u cijeni. Značenje ove tehnike određivanja cijena se povećava s homogenošću konkurentskih proizvoda i ako poduzeće opslužuje tržište na kojem je cijena ključna varijabla. Suština metode sastoji se u određivanju atraktivne cijene jednom proizvodu s ciljem da privuče potrošače od konkurencije i stimulira kupovinu drugih proizvoda. To je metoda poznata pod nazivom cjenovni predvodnik - leader pricing. To nije isti pojam što i liderstvo u određivanju cijena i količina u oligopolu. Poduzeće namjerno određuje cijenu odabranog proizvoda ispod nivoa normalne profitne marže s ciljem da prodaja drugih proizvoda namiri razliku. Najekstremniji je slučaj liderskog određivanja cijena kada je cijena vodećeg proizvoda određena na nivou cijene koštanja, znači na nivou cijene koja ne generira profit. Takav proizvod se zove lider gubitnik – loss leader. Ali i u ovom slučaju cilj je isti, to jest povećati prodaju drugih proizvoda i namiriti razliku na njima. U ovu kategoriju metodoloških pristupa u određivanju cijena spada i metoda koja je objašnjena u prestižnom određivanju cijena, koja se odnosi na stvaranje posebnog imidža o kvaliteti proizvoda u odnosu na konkurente.

6. 3. 2. 12. Ostali oblici formiranja cijena Postoje i drugi oblici formiranja cijena u praksi, tako da je teško pratiti sve ono što se dešava u poslovnoj sferi. Jedan od načina formiranja cijena je određivanje ciljnih cijena. Ovdje je postupak 5

Courtland L. Bovee, John V. Thill, isto, str. 361.

102

obrnut u odnosu na praksu da se prvo utvrde proizvodi, a tek onda utvrđuju cijene i maksimizira profit. Ovaj primjer postoji u automobilskoj industriji. Najskuplji automobili prodaju se najbogatijim potrošačima, koji traže najvišu kvalitetu. Za potrošače s prosječnim dohotkom namijenjeni su automobili srednje veličine i, na kraju, manji automobili za one s nižim dohocima. Cijene se određuju i na temelju tradicije i običaja, određivanjem na nižem nivou od okruglog broja, prigodnim određivanjem cijena koje je obično popraćeno snižavanjem, posebnim određivanjem cijena po skupinama proizvoda i slično.

6. 3. 3. Prilagođavanje i upravljanje cijenama U prethodnom su dijelu opisane razne metode formiranja cijena. Tako formirane cijene podliježu prilagođavanju i održavanju u zavisnosti od tržišnih promjena i specifičnih potrošačkih i konkurentskih situacija. Pored toga postoji mogućnost promjena koje država čini svojim odlukama, koje se prije svega odnose na propise iz fiskalne i vanjskotrgovinske sfere. Većina tih promjena utječe i na odstupanje stvarnih cijena po kojima se proizvodi prodaju u odnosu na one koje se nalaze u raznim cjenovnicima i katalozima. Jedan od najčešćih razloga su diskonti i bonifikacije. Diskonti ili popusti su direktna odbijanja od najavljene cijene pri kupovini, kojih je cilj poticanje potrošača na kupovinu i povećanje prodaje. Bonifikacije su indirektni odbici od najavljene cijene, a tipični primjeri su rabat i zamjena staro za novo pri kupovini. Svrha bonifikacija je ista kao i diskonta. S diskontima ili bonifikacijama i pažljivo oblikovanim programom koji obuhvaća potrošačke percepcije i ponašanje konkurencije moguće je značajno ojačati dugoročnu poziciju poduzeća. Da bi program uspio, on se mora slagati s cjenovnim ciljevima Postoji više vrsta diskonta odnosno popusta pri kupovini a najrašireniji su u praksi: trgovački diskont ili rabat u veleprodaji, količinski diskont (popust izražen brojem kupljenih proizvoda), gotovinski popust u trgovini na malo. Troškovi otpreme imaju također značajan utjecaj na konačnu cijenu koju plaća kupac. Zavisno od mjesta isporuke i načina otpreme razlikuju se i cijene. Ako se proizvodi isporučuju bez troškova otpreme cijena je izvorna. Ako se na izvornu cijenu dodaju troškovi otpreme onda je to cijena isporuke ili isporučitelja, koja može biti određena samo za jednu zonu ili važiti za više zona. Poseban oblik cijene isporučitelja je povrat troškova prijevoza (vozarine). Do promjena cijena može doći zbog promijenjenih uvjeta na tržištu. Poduzeća su često pripravna sniziti cijene kad prodaja opada, iako to u svakom slučaju ne mora biti pravi odgovor. Moguća su i obrnuta kretanja kada cijene na tržištu rastu. U ovakvim situacijama postoji potreba pažljivog prilagođavanja. Postavlja se pitanje da li će poduzeće pratiti ili voditi konkurenciju kada se cijene na tržištu mijenjaju? Odgovor zavisi od pozicije koju poduzeće na tržištu ima. Precizan odgovor, kao neki sveopći recept, na ovo potanje nije moguće dati. Ali uopćeno govoreći, poduzeća sa sljedećim karakteristikama će pratiti kada cijene padaju i voditi kad cijene rastu: poduzeća s visokim tržišnim udjelom; poduzeća s visokim troškovima proizvodnje i marketinga; poduzeća čiji proizvodi vode konkurenciju; i poduzeća koja koriste većinu svojih proizvodnih kapaciteta. Obrnuto, slijedeća poduzeća će voditi kada cijene padaju i pratiti kada cijene rastu: poduzeća s relativno malim udjelom na tržištu; poduzeća s relativno niskim

103

troškovima proizvodnje i marketinga; poduzeća čiji proizvodi nisu posebno konkurentni; i poduzeća koja ne koriste većinu svojih kapaciteta6. U poduzećima koja imaju poslovne jedinice na raznim lokacijama pojavljuju se i transferne cijene, to jest interne cijene između dijelova poduzeća. Poduzeća koja posluju s inozemstvom imaju u strukturi cijene posebne stavke, kao što su troškovi špedicije, carine i utjecaj fluktuacija valutnih tečajeva čije se promjene odražavaju i na cijene. Izmjene poreskih stopa za pojedine proizvode također mijenjaju uvjete poslovanja što se preko cijene odražava i na kupca i na prodavca.

6.3.4. Određivanje internih (transfernih) cijena Mnoga poduzeća imaju u svom sastavu proizvodne jedinice koje su međusobno povezane proizvodima, poluproizvodima ili dijelovima i uslugama koji se koriste u sljedećim fazama proizvodnje do finalnih proizvoda. Na primjer u poljoprivredno industrijskim poduzećima te faze su proizvodnja ratarskih proizvoda kao što su kukuruz i šećerna repa, uzgoj stoke, prerada ratarskih i stočarskih proizvoda. U šumsko-industrijskim poduzećima te faze su uzgoj šuma, eksploatacija šuma (trupci), primarna prerada (u pilanama) i finalna prerada (tvornice stolarije, namještaja i slično). U poduzećima iz automobilske industrije, pored proizvodnje automobila, postoje i tvornice dijelova automobila. Slično je s mnogim poduzećima iz industrije, posebno iz strojarstva i elektroindustrije. Osim toga, većina poduzeća u svom sastavu ima energanu, toplanu, pogon za investiciono i tekuće održavanje i interni transport. Isto tako, postoje i čisto fazne jedinice koje rade na istom proizvodu, tako da samo krajnja faza daje finalni proizvod za tržište. Na primjer u konfekcijskim poduzećima: krojačnica, šivaonica, dorada i pakiranje, ili u tvornicama čarapa: priprema, pletionica, dorada i pakiranje. Takvih primjera u industrijskim poduzećima ima mnogo. Ekonomski odnosi između organizacionih jedinica poduzeća ili faza koje su organizirane kao posebne jedinice također se reguliraju cijenama. To su transferne ili interne cijene. U udžbenicima mikroekonomije određivanje internih cijena objašnjava se graničnim veličinama, odnosno pravilom ravnotežne cijene u točki gdje se izjednačavaju granični trošak i granični prihod (MC = MR). U ovom tekstu prikazat će se praksa poduzeća koja ne operiraju s funkcijama troškova i potražnje i ne određuju interne cijene ovim pravilom. Sve ove jedinice mogu se razvrstati u dvije kategorije (vrste) prema tome da li svoj produkt prodaju i na eksternom i na internom tržištu ili isključivo rade za interno tržište, odnosno za ostale jedinice poduzeća. Fazne jedinice koje nemaju eksterno tržište, jer se radi isključivo o fazama jedinstvenog procesa proizvodnje, predaju svoj poluproizvod slijedećoj fazi. Takve jedinice imaju status troškovnog centra. Interna cijena u sebi sadrži samo direktne troškove i troškove perioda, pod pretpostavkom da se operira s prosječnim ukupnim troškovima po jedinici proizvoda. S obzirom na poteškoće planiranja i praćenja troškova perioda po ovim jedinicama česta praksa je planiranje i praćenje samo direktnih troškova (direct costing). Sljedeće faze primaju poluproizvod po standardnoj ili stvarnoj cijeni i uključuju svoje direktne troškove i troškove perioda, i tako redom do finalne jedinice. Planiranje metodom standardnih troškova i praćenje u računovodstvu po istoj shemi omogućava kontrolu troškova, što je u funkciji ostvarivanja predviđenog profitnog cilja poduzeća kao cjeline.

Bovee – Thill: isto, str. 369.

104

Fazne jedinice koje imaju i interno i eksterno tržište svoj proizvod dijelom prodaju na vanjskom tržištu a dijelom proizvodnim jedinicama u poduzeću koje finaliziraju proces proizvodnje. Te jedinice su profitni centri jer svoje proizvode mogu prodavati i na eksternom i na internom tržištu po tržišnim cijenama. Na primjer, proizvodna jedinica šumarstva može svoju proizvodnju (trupce) isporučivati pilani u istom poduzeću, ili plasirati na tržište. Sličan je primjer u tekstilnoj industriji s poduzećem koje u svom sastavu ima predionicu i tkaonicu, ili s poduzećem koje u svom sastavu ima ciglanu i građevinsku jedinicu. Ove jedinice nemaju status pravne osobe i obvezu podnošenja završnog računa na kraju godine, jer je poduzeće kao cjelina s tim statusom. Ali u internom obračunu odnose reguliraju cijenama. U navedenim i njima sličnim primjerima interna cijena treba biti na nivou eksterne – tržišne cijene. Na taj način ostvaruje se točna slika o profitabilnosti pojedinih jedinica u poduzeću, eliminira prelijevanje profita iz prethodne u narednu fazu i zamagljuje stvarno stanje poslovanja. I obratno, ako je prethodna faza nerentabilna proračuni mogu pokazati da bi racionalnije bilo nabavljati input- proizvod s eksternog tržišta, nego održavati neefikasnost u vlastitoj jedinici. Pomoćne jedinice kao što su energana, toplana, transport i pogoni za održavanje koje rade samo za interno tržište, odnosno za ostale jedinice poduzeća, imaju status troškovnih centara sa sličnim pristupom formiranja internih cijena kao i kod faznih jedinica koje nemaju eksterno tržište. Njihov doprinos ostvarivanju profitnog cilja poduzeća sastoji se u kvalitetnom i blagovremenom opsluživanju ostalih jedinica i uštedama na troškovnim izdacima. Specifičnost je tih jedinica, sa stanovišta doprinosa profitnom cilju poduzeća u cjelini, što njihovi troškovi ne zavise samo od njihovog rada, nego i od korištenja njihovih usluga u ostalim jedinicama. Interne cijene se određuju u jedinicama kao što su kilovat/sat u energani, tona/kilometar u internom transportu, norma sat u pogonima za održavanje, m3 prostora za grijanje u toplani i slično. Suština je da proizvodne jedinice imaju normalne uvjete za proizvodnju i da se ove usluge obavljaju na bazi minimalnih troškova po jedinici usluge i da jedinice - korisnici - racionalno koriste ove usluge. Specifičan je slučaj s radionicama za tekuće održavanje postrojenja. Učinak radionice se obično izražava u norma satima. Cijena norma sata u sebi sadrži pored direktnog rada i sve troškove perioda. Ako se radionica postavi u samostalan položaj, da formira svoj prihod na bazi izvršenih norma sati i cijene norma sata, radionica bi bila stimulirana da nabija norma sate, a ne na efikasnost rada postrojenja u poduzeću, što je pretpostavka za ostvarivanje osnovnog cilja poduzeća. Zato, stimuliranje rada ovih radionica treba vezivati za poslovni uspjeh onih jedinica za koje radionica vrši usluge. Velika poduzeća koja proizvode proizvode kao što su tvornice automobila ili metalurški kombinati u svom sastavu mogu imati poslovne jedinice sa statusom pravne osobe pa se samo po sebi podrazumijeva da ove jedinice prodaju svoje proizvode i na internom i na eksternom tržištu po tržišnim cijenama. Logično je i ekonomski opravdano da tvornica automobilskih dijelova prodaje tvornici automobila te dijelove po tržišnim cijenama, ili da rudnik željezne rude prodaje rudu željezari po onoj cijeni koju može ostvariti na vanjskom tržištu. Isti je zaključak s odnosima između rudnika boksita i tvornice alumunija i mnogim drugim poduzećima koja u svom sastavu imaju slične organizacijske strukture. Alternativa takvom pristupu je diskriminacija cijena, tako da se interni odnosi reguliraju s internim cijenama na nivou prosječnih troškova (direktnih i troškova perioda), a da se ostatak proizvodnje fazne jedinice plasira na eksterno tržište po tržišnim cijenama. Kod nekih poduzeća ovakav postupak može biti i opravdan. To je slučaj s onim poduzećima koja imaju visok rentabilitet na finalnom proizvodu i

105

gdje dobici u višim fazama obrade nadmašuju gubitke u prodaji niže faze. U takvim slučajevima cjelokupna proizvodnja ili veći dio proizvodnje isporučuje se u okviru poduzeća jedinicama s višom fazom obrade, dok se eventualni višak prodaje na vanjskom tržištu. Problematika određivanja transfernih cijena posebno je značajna u multinacionalnim kompanijama. To su velika poduzeća koja imaju svoje poslovne jedinice u inozemstvu, s manjim ili većim stupnjem samostalnosti u donošenju poslovnih odluka. Stupanj samostalnosti je zanačajnim dijelom uvjetovan organizacijskim ustrojstvom kompanije. Horizontalna organizacijska struktura omogućava gotovo potpunu neovisnost od centra, zs razliku od poduzeća s vertikalno povezanim jedinicama čija međuovisnost upućuje na manje mogućnosti prenošenja ovlasti iz centra na dijelove. Bitna pitanja u odnosima između matičnog poduzeća i njegovih podružnica su stupanj samostalnosti u određivanju transfernih cijena i izboru dobavljača. Određivanje transfernih cijena pomoću granične analize u ovim poduzećima rijetko se koristi. Transferna cijena na nivou graničnog troška smanjuje profit prodajnoj a povećava nabavnoj jedinici, jer cijenom nisu obuhvačeni svi indirektni troškovi i profit. To ima negativan psihološki utjecaj na menadžment i uposleno osoblje u ovim jedinicama. Stoga se cijena temelji na nekom obliku alokacije indirektnih troškova na direktne troškove s dodatkom normalne profitne marže. Alokacija indirektnih troškova omogućava menadžmentu da umanjuje poslovni rezultat (profit) u poslovnoj njedinici u zemlji s višom poreskom stopom a povećava u poslovnim jedinicama u zemlji s nižim stopama. Ali ta činjenica jasna je i poreskim vlastima i vladama koje donose propise protiv takvih zloupotreba. Zato,menadžment ovih poduzeća u svojim odlukama mora imati u vidu rizik od kompromitiranja vlastite reputacije i određivati transferne cijene koje se gtemelje na prosječnim troškovima s dodatkom normalne profitne marže.

6. 3 .5. Startne cijene novog proizvoda Proizvod, usluga ili ideja koji se razlikuju od postojećih i koje potencijalni kupac smatra novim predstavlja novi proizvod. Potpuno novi proizvod se razlikuje od inoviranog postojećeg proizvoda, jer je funkcionalno različit od bilo kojeg drugog proizvoda. Početnu – startnu cijenu uvijek određuje prodavatelj. Kupac tu cijenu prihvata ili ne prihvata. On je taj koji daje glas za ili protiv. Postavlja se pitanje što treba da uradi prodavatelj pa da kupac glasuje za onu cijenu koju on odredi na samom početku? Prije svega mora poći od općih odrednica na strani potražnje i ponude koji rezultiraju cijenom. Na strani potražnje to su potrebe izražene količinski, intenzitet potrebe, visina dohotka potencijalnih kupaca, postojanje supstituta. Na strani ponude su troškovi, količina, konkurencija i postojanje supstituta. Naravno, i na jednoj i na drugoj strani je cijena koju pronalazač - inovator treba odrediti. Prema tome, prvo treba procijeniti uvjete na strani potražnje: kolike su potrebe za tim proizvodom na tržištu, kakav je intenzitet potrebe za tim proizvodom kod potrošača, strukturu potencijalnih skupina potrošača po visini raspoloživog dohotka (niži, srednji, i visoki dohodak). Drugo, treba imati jasan odgovor o mogućnostima proizvodnje s početnim kapacitetom i prosječnim troškom proizvodnje, kao i o mogućnostima širenja kapaciteta ako proizvod bude prihvaćen. Treće, treba procijeniti mogućnost pojave konkurencije, posebno u prvoj fazi životnog ciklusa proizvoda. Određivanje cijene novom proizvodu ide po fazama: faza uvođenja, faza rasta, faza zrelosti i faza opadanja. Uobičajene cjenovne strategije u fazi uvođenja su: strategija visoke cijene (pobiranje vrhnja) i strategija niže cijene kojom se pokrivaju troškovi (penetracijska cijena).

106

Strategijom pobiranja vrhnja određuje se cijena za novi proizvod na relativno visokoj razini i njezino postupno snižavanje tijekom vremena. Cilj ove strategije je brzo pokrivanje troškova nastalih u procesu razvoja novog proizvoda. Prikladna je za potpuno novi proizvod s visokim intenzitetom potrebe i nadprosječnim dohocima potencijalnih potrošača, relativno cjenovno neosjetljivim. Nedostak je što visoki profiti ohrabruju brži ulazak konkurencije. Strategijom penetracije poduzeće određuje cijenu novom proizvodu ispod njegove vrijednosti. Na tržište ulazi s relativno niskom cijenom kako bi što prije pridobilo ciljano tržište i povećalo potražnju za svojim proizvodom. Primjenjuje se u uvjetima ograničenih informacija o potražnji, troškovima i konkurenciji na tržištu. Strategija se može koristiti u bilo kojoj fazi životnog ciklusa proizvoda. Nedostak je što niska cijena u startu nije pogodna za promjene zbog početnih pogrešnih procjena o visini troškova i neobuhvatanja mogućnosti primjene strategije s višim cijenama. S obzirom da i jedna i druga strategija, pored prednosti imaju i nedostatke, poduzeća se odlučuju na njihovu kombinaciju, tako da s novim proizvodom na tržište ulaze s visokom cijenom i s pojavom konkurencije prelaze na snižavanje cijena kako bi zadržali tržišni udio. U fazi rasta, ako je proizvod prihvaćen, povećana potražnja omogućava povećanje proizvodnje i snižavanje jediničnih troškova. Profiti rastu. To je privlačno i konkurenciji. Na ulazak konkurencije s diferenciranim proizvodima i nižom cijenom moguć je cjenovni ili necjenovni odgovor. Cjenovni odgovor pretpostavlja prilagođavanje s cijenama konkurenciji ili cjenovno vodstvo uz liderstvo s najnižim troškovima. Niski jedinični troškovi na temelju povećanog obujma omogućavaju strategiju penetracijske cijene bez diferencijacije proizvoda. Necjenovni odgovor pretpostavlja strategiju diferencijacije proizvoda i određivanje cijena metodom pobiranja vrhnja, ili strategiju penetracijske cijene s povećanjem obujma prodaje s nižim prosječnim troškovima i povećanjem profita. U startu lansiranja novog proizvoda, poduzeće je u mogućnosti da procijeni količinu koju može ponuditi na tržištu (Q) i prosječni jedinični trošak (AC) za tu količinu. Pod pretpostavkom da konkurencije od strane drugih proizvođača sa supstitutima u tom periodu nema, poznata mu je i količina ukupne ponude na tržištu (Qs). Ostaje procjena količine na strani potražnje da bi se dobio koeficijent odnosa između potražnje i ponude na tržištu (Qd/Qs), koji daje početne elemente za određivanje startne cijene. Taj koeficijent može biti jednak jedinici, viši ili manji. Ako je jednak jedinici to govori, pod ostalim jednakim uvjetima, da cijena ne može biti viša od prosječnog troška koji sadrži eksplicitne i implicitne troškove. Ili, ako poduzeće operira s računovodstvenim troškovima, bez implicitnih, tako da može dodati maržu koja dovodi cijenu na nivo ukupnog prosječnog jediničnog troška (AC). Viši koeficijent od jedinice upućuje na mogućnost dodavanja profitne marže u visini koju poduzeće treba procijeniti na temelju analize i prognoze potražnje. Niži koeficijent od jedinice upućuje na zaključak o stvarno visokom trošku tog proizvoda ili o pogrešno proračunatom. Analiza potražnje, kao osnov za proračun količine i cijene odnosno profitne marže koju bi trebalo dodati na prosječni trošak, počinje sagledavanjem potencijalnih korisnika kojima je potreban taj proizvod i kakav je intenzitet potrebe za tim proizvodom. Zavisno o kakvom se proizvodu radi intenzitet potrebe može biti vrlo visok, srednji i niži. Koju će strategiju poduzeće primijeniti zavisi o značaju – intenzitetu potrebe potencijalnih potrošača za novim proizvodom, o informacijama dohodne strane potencijalnih potrošača i njihove cjenovne osjetljivosti, o mogućnosti pojave konkurencije sa supstitutima, i procjene vlastitih mogućnosti u pogledu kapaciteta, početnih količina i prosječnih troškova proizvoda. Primjer s novim proizvodom visokog intenziteta potrebe.

107

Poduzeće procjenjuje da su potrebe daleko veće nego što ono može proizvesti. Isto tako, procjenjuje da na strani potražnje postoji struktura kupaca s različitim nivoom raspoloživog dohotka, na primjer visok, srednji i niži nivo. Prodavatelj je jedini ponuđać na strani ponude, u mogučnosti je da procijeni početni nivo proizvodnje i prosječni trošak proizvoda za taj nivo. S obzirom na spesifičnost i složenost procesa proizvodnje novog proizvoda, konkurencija ne može reagirati sa supstitutima u fazi uvođenja proizvoda na tržište. U ovoj situaciji poduzeće može odrediti visoku startnu cijenu do nivoa koji ima skupina s visokim dohotkom (metoda pobiranja vrhnja). Znači, može odrediti visoku cijenu da bi kompenziralo početne troškove istraživanja, projektiranja, markentiških aktivnosti, investicija u kapacitet i troškova početne količine proizvodnje. Međutim, ta cijena ima gornju granicu koju čini skupina potencijalnih kupaca s najvišim nivoom dohotka. Tome se može dodati i onaj broj korisnika koji zbog visokog intenziteta potrebe smanjuje potrošnju drugih dobara da bi kupio ovaj proizvod (na primjer neki neophodni lijek bez supstituta). Kolika će biti razlika između prodajne cijene i prosječnog troška zavisi i od visine prosječnog troška. Ako su početni troškovi bili visoki, profiti kao razlika prihoda i troškova će biti niži, čak i nulti. Tek nastavak proizvodnje u fazi rasta omogućit će profitabilnost po osnovi sniženja jediničnih prosječnih troškova (degresija fiksnih troškova i nadokanađeni troškovi istraživanja, projektiranja i priprema u prethodnoj fazi). U fazi rasta, ako konkurencija još nije prisutna, cijene se mogu odrediti do nivoa dohotka druge skupine potrošača koja je po količini obuhvaćena proširenjem kapaciteta. U daljnjem procesu vjerojatna je prisutnost konkurencije s nižim cijenama što proizvođaču originala nameće potrebu prilagođavanja cijenom, kvalitetom proizvoda, pratećim marketinčkim aktivnostima i slično. Ovu fazu, fazu zrelosti proizvoda, karakterizira konkurentno tržište većeg ili manjeg broja proizvođača s diferenciranim proizvodom. Cijena se kreće oko nivoa prosječnog troška (eksplicitnog i implicitnog), koji se izjednačava s dohotkom potrošača koji izdvajaju pri kupovini proizvoda. Konkurentni odnosi koji bi vodili nižoj cijeni od prosječnog troška rezultirali bi napuštanjem proizvodnje najslabijih, a ako se ta tendencija nastavi i sa smanjenjem potražnje to je znak da taj proizvod udumire na tržištu, što je signal i proizvođačima da se preorijentiraju na nešto drugo. Pretpostavimo da se u ovom primjeru radi o lijeku za do tada neizlječivu bolest. Normalan je zaključak o visokom intenzitetu potrebe. Za takve primjere određivanja cijene bitno je poznavanje broja potencijalnih korisnika i procjena strukture tih korisnika po raspoloživom dohotku. Ako je prosječni trošak u startu visok zbog opsežnih istraživanja, izgradnje početnih kapaciteta i lansiranja proizvoda na tržište normalno je da će i cijena tog lijeka na početku biti visoka i dostupna samo kupcima s najvišim dohotkom. S obzirom na postojanje različite strukture korisnika na strani potražnje s visokim, srednjim i nižim nivoom raspoloživog dohotka moguća je primjena strategije visoke cijene, strategije pobiranja vrhnja. S time poduzeće nadoknađuije visoke troškove istraživanja i lansiranja proizvoda na tržište i stvara uvjete za razvoj proizvoda i proširenje kapaciteta. U daljnjem procesu u uvjetima visoke potražnje, kapaciteti poduzeća se šire, novi kapaciteti omogućuju veću proizvodnju s nižim troškovima i cijenama koje su pristupačne dominantnoj dohodnoj skupini korisnika, s dohocima između najviših i najnižih. Ako se radi o lijeku sa socijalnom podrškom od strane države obuhvćeni su svi pacijenti. U takvoj situaciji moguća je izgradnja kapaciteta s daleko većim obimom proizvodnje koji s degresijom fiksnih troškova smanjuje prosječni trošak proizvodnje, omogućava veći prostor za profite uz niže i pristupačnije cijene za korisnike proizvoda. S time se istovremeno otežavaju mogućnosti ulaska konkurencije.

108

U ovom primjeru troškovna situacija na strani ponude povezuje se preko cijene s dohodnom situacijom kupaca na strani potražnje. U dugom roku, ulaskom konkurencije, cijena i prosječni trošak (eksplicitni i implicitni) se izjednačavaju, ili su približno jednaki, a jednaki su i novčanim izdacima iz dohotka potrošača. Drugi primjer, povezanosti između troškova proizvodnje, cijene i visine dohotka potencijalnih kupaca je automobilska industrija s proizvodnjom prema procjeni strukture potencijalnih kupaca prema visini dohotka. Najskuplji automobili prodaju se najbogatijim kupcima, koji traže najvišu kvalitetu. Za kupce s prosječnim dohotkom namijenjeni su automobili srednje veličine, i na kraju manji automobili za one s nižim dohocima. Troškovi proizvodnje zavise od kvaliteta automobila, viši kvalitet viši troškovi, viša cijena koju kupci plaćaju prema njihovim dohodovnim mogućnostima. Profitna marža na troškove je jednaka ili približna. Tržišna struktura u automobilskoj industriji je konkurentna struktura s proizvodima manjeg intenziteta potrebe u odnosu na lijek za do tada neizlječivu bolest. Sličan primjer je i s tržištem konfekcijskih proizvoda gdje se muška odijela i ženske haljine diferenciraju kvalitetom s odgovarajućim troškovima i cijenama podešavaju prema kupovnoj moći kupaca. Znači, trošak proizvodnje, cijena i dohodak korenspondiraju. Profitna marža za kvalitetnije proizvode, namijenjene kupcima s visokim dohotkom, može biti i nešto viša od prosječne, dok je za pretežni dio proizvodnje, s obzirom na visok nivo konkurencije i kupovnu moć dominantne skupine kupaca, približno jednaka i relativno niska, što odgovara skupini sa srednjim i nižim dohocima. Iz navedenih primjera može se zaključiti da pored potreba s njihovim intenzitetom, ključnu determinantu pri dodavanju profitne marže na prosječni trošak čini visina dohotka potrošača na strani potražnje. To nije iznimka samo za neke nove proizvode, nego opći zaključak za sve proizvode, jer su prosječni trošak s profitnom maržom proizvođača i raspoloživi dohodak potrošača jedinstvo suprotnosti koje pomiruje zajednička cijena. Pri određivanju cijena značajna je realna procjena visine prosječnog troška. Njegova gornja granica je visina raspoloživog dohotka kojeg su potrošači spremni platiti po cijeni na nivou tog troška. Ako proizvođač starta s cijenom formiranom na temelju loše procijenjenog visokog prosječnog troška, on gubi mogućnost definiranja realne visine cijene i pored dobro istraženih elemenata na strani potražnje. Reakcija potrošača na takvu cijenu bit će negativna. Ako je visoki prosječni trošak realno proračunat, čak i bez profitne marže, reakcija na strani potražnje će biti u skladu s raspoloživim dohotkom relevantne skupine poptrošača. Prema tome, opći obrazac za formiranje cijena pomoću prosječnog troška i profitne marže (P = AC . Qd/Qs), pored količina na strani potražnje i ponude treba da uključi visinu raspoloživog dohotka potrošača za kupovinu tog proizvoda i visinu prosječnog troška proizvođača s količinama koje nudi na tržištu. Ako količine potražnje izražene raspoloživim dohotkom odnosno novcem označimo s Qdm, a količine proizvođača s njegovim prosječnim jediničnim troškom s Qsc, opći obrazac formiranja cijena dobija slijedeći oblik: P = AC * Qdm/Qsc. Primjer: Prosječni trošak proizvoda (AC) na temelju proizvodnje koju omogućava početni kapacitet od 1000 jedinica (Q = 1000) je 20$. Posto se radi o fazi uvođenja proizvoda na tržište bez pojave konkurencije, proizvodnja poduzeća je istovremeno i ukupna ponuda novog proizvoda na tržištu Qs = 1000 jedinica. Procijenjene ukupne potrebe za proizvodom na tržištu po cijeni koja je jednaka prosječnom trošku su

109

2000 jedinica (Qd = 2000 jedinica), s rasponom dohodno platežne spremnosti potrošača od 20$ do 40$. Intenzitet potrebe za proizvodom je visok. Primjenom obrasca cijene P = AC . Qd/Qs, cijena bi bila: P = AC * Qd/Qs = 20 . (2000/1000) = 20 = 20 . 2 = 40$. Očito je da tu cijenu mogu platiti samo oni kupci koji raspolažu s najvišim dohotkom. Da bi poduzeće odredilo ovu cijenu treba se usmjeriti na dio tržišta – ciljno tržište i sagledati potrebnu količinu s raspoloživim dohotkom i spremnost potrošača da plate navedenu cijenu. Ako se količina koju poduzeće nudi slaže s količinom koju su kupci spremni platiti po toj cijeni obrazac cijene se prilagođava s raspoloživim dohotkom potrošača. Pod pretpostavkom da količinu od 1000 jedinica može prodati skupini potrošača s najvišim dohotkom, početna cijena bila bi: P = AC . (Qdm : Qsc) = 20 . (1000 . 40 : 1000 . 20) = 20 (40000 : 20000) = 20 . 2 = 40$. Ovaj način utvrđivanja startne cijene je na temelju procjene podataka na ciljnom tržištu s podacima o raspoloživom dohotku skupine potrošača kojeg su spremni platiti za proizvod. U gornjem primjeru skupina s najvišim dohotkom spremna je platiti za proizvod 40$ (dm = 40$). Na osnovi tog podatka i podataka o mogućoj proizvodnji (Q = 1000) i prosječnom trošku (AC = 20$) dobijena je početna cijena od 40$ U slijedećoj fazi, fazi rasta, poduzeće širi kapacitet s 500 jedinica i na taj način obuhvata tri četvrtine potražnje (Qd = 1500). Ako konkurencija nije stigla na tržište ono može odrediti novu nižu cijenu s kojom amortizira pritisak konkurencije, širi tržište obuhvatanjem strukture s nižim dohocima, snižava jedinične troškove proizvodnje i povećava masu profita. Cijena u novim uvjetima je: P = AC . (Qdm : Qsc) = 20 . (2000 . 20 : 1500 . 20) = 20 . (40000 : 30000) = 20 . 1,3 = 26$. Ostala je nepodmirena tržišna potražnja potrošača od 500 jedinica proizvoda. U ovim uvjetima to je prostor za konkurenciju. Ukoliko se konkurencija može uklopiti s cijenom od 20$, njenim ulaskom tržište je popunjeno, cijena se izjednačava s prosječnim troškom proizvodnje (P = AC = 20$). Profiti se svode na implicitni trošak kapitala (prosječna tržišna kamata). Međutim, poduzeće s tri četvrtine tržišnog udjela ima dominaciju na tržištu, i ako je odredilo tu cijenu ostali učesnici mogu biti samo sateliti i prihvatitelji cijene. Potrošači s nižim dohotkom imaju alternativu odustati od kupovine ili kupovati na račun smanjenja drugih potreba s manjim intenzitetom potrebe. Pretpostavimo da poduzeće inovator u startu može proizvoditi količinu proizvodnje s kojom podmiruje cjelokupnu tržišnu potražnju s istim podacima kao u navedenom primjeru sa startnom cijenom. Primjer: Prosječni trošak proizvoda na temelju proizvodnje koju omogućava početni kapacitet od 2000 jedinica (Q = 2000) je 20$ (AC = 20$). Budući da se radi o fazi uvođenja proizvoda na tržište, bez pojave konkurencije, proizvodnja poduzeća je istovremeno i ukupna ponuda novog proizvoda na tržištu Qs = 2000 jedinica. Procijenjene ukupne potrebe za proizvodom na tržištu su Qd = 2000 jedinica, s rasponom dohodne spremnosti potrošača od 20$ do 40$ i potražnje za proizvodom visokog intenziteta potrebe. Pod pretpostavkom da je dohodna spremnost potrošača izjednačena s prosječnim troškom proizvođača, AC = dm = 20$, cijena pod utjecajem odnosa potražnje i ponude bi bila: P = AC . (Qdm : Qsc) = 20 . (2000 . 20 : 2000 . 20) = 20 . (40000 : 40000) = 20 . 1 = 20$.

110

Ukupan prihod = 2.000 . 20 = 4.000$. Ukupni troškovi = 2.000 . 20 = 4.000$ Znači, poslovanje s implicitnim profitom, bez ekonomskog profita. Međutim, poduzeće je samo na tržištu i ima monopolsku poziciju da odredi različite cijene za odvojena tržišta ili segmentirane potrošače. Znači da primijeni model diskriminacije cijena. Istraživanjem tržišta došlo je do podataka da postoje tri skupine potrošača na odvojenim tržištima. Na prvom tržištu moguće je prodati 800 jedinica po cijeni 40$, na drugom 700 jedinica po cijeni od 30$ i na trećem tržištu 500 jedinica po cijeni 20$. Ukupan prihod na prvom tržištu iznosi 800 . 40 = 3.200$, na drugom tržištu700 . 30 = 2.100$ i na trećem tržištu500 . 20 = 1.000$ što nukupno iznosi 6.000$ Odbitkom troškova 2000 . 20 = 4.000$, profit iznosi 2.300$. Ako poduzeće koristi markup pricing metodu određivanja cijena, dodavanjem bruto marže na direktni trošak, direktni trošak mu je poznat, ostaje procjena visine bruto marže koja zavisi od uvjeta na strani potražnje. U tekstu o metodama određivanja cijene pomoću graničnog troška i cjenovne elastičnosti potražnje bruto marža je identificirana s inverzijom tog koeficijenta (% bruto marže = -1/Ed). Međutim, u situaciji određivanja cijene novog proizvoda praktično je nemoguće raspolagati brojčanim podatkom cjenovne elastičnosti potražnje. Ali u donošenju odluke o visini cijene poduzeće će dodavati višu maržu za proizvode s povoljnijim uvjetima na strani potražnje u odnosu na nepovoljnije. Da bi ostvarilo takav pristup to postiže drugim metodama koje se ne razlikuju u odnosu na one koje se primjenjuju u full pricing metodi. Razlika je što se operira s direktnim troškom i bruto maržom umjesto punim prosječnim troškom i profitnom maržom, a zajedničko je da obje metode daju cijenu koja se sastoji iz prosječnog troška i profitne marže.

6. 3. 6. Rezime o metodama određivanja cijena u praksi sa zaključcima Sve navedene metode u prethodnom tekstu mogu se svrstati u dvije grupe: a) metode koje se odnose na određivanje početnog nivoa cijene (startna cijena), i b) metode koje se odnose na korekcije i pilagođavanje startnih – postojećih cijena uvjetima potražnje i konkurencije na tržištu. U prvu grupu spadaju: određivanje cijena pomoću prosječnog troška i profitne marže (full pricing), određivanje cijena pomoću direktnog troška i bruto marže (markup pricing), određivanje cijena na temelju troškova i ciljne profitne stope (stopa prinosa na kapital) i penetracijska cijena novog proizvoda. Tu spada i određivanje cijena na temelju graničnog troška i cjenovne elastičnosti potražnje, kao teoretsko objašnjenje određivanja cijena dodavanjem bruto marže na direktne troškove. U drugu grupu spadaju metode korekcija i prilagođavanja startnih cijena uvjetima potražnje i konkurencije na tržištu: metoda elastične marže, korištenje točke pokrića troškova u politici cijena, prilagođavanje nivoa cijena u tijeku životnog ciklusa proizvoda, penetracijska cijena prema konkurenciji, snižavanje cijena na temelju iskustvene krivulje i određivanje prestižne cijene Pojam startne cijene označava cijenu koja je određena na samom početku lansiranja proizvoda na tržište. To može biti cijena potpuno novog proizvoda, cijena inoviranog proizvoda, ili cijena tek uvedenog proizvoda u proizvodni program poduzeća, koji u različitim varijantama na tržištu postoji.

111

Potpuno novi proizvod je proizvod koji je do tada bio nepoznat na tržištu i koji zadovoljava one potrebe koje do tada nisu mogle biti zadovoljene, ili za potrebe koje sam proizvod nakon lansiranja na tržištu proizvodi. Navedimo iz prošlosti neke primjere novog proizvoda: lijekovi za do tada neizlječivu bolest (bilo ih je mnogo), nobelov dinamit, aspirin, strojevi za pranje rublja i suđa, komjuter, mobitel, razni softerski proizvodi i slično. Većina tih proizvoda danas su na tržištu i imaju odgovarajuću tržišnu cijenu, tako da određivanje startne cijene može biti aktuelno jedino za nove tipove tih proizvoda (inovirane proizvode). Inovirani i diferencirani proizvodi su inovacije izvornih proizvoda i usluga kao što su novije verzije raznih automobila, kompjutera, mobitela, softerskih programa, i slično. Inovirani proizvodi s poboljšanjima u snazi, brzini, kvaliteti, dizajnu i drugim karakteristikama daju kupcima nova obilježja s većom vrijednosti u odnosu na prethodne verzije. U ovu grupu spadaju i razni diferencirani proizvodi koje proizvodi konkurencija, na čemu se i temelji profitna pozicija poduzeća u monopolističkoj konkurenciji u kratkom roku. Pored startnih cijena potpuno novih proizvoda i inoviranih i diferenciranih proizvoda, početne cijene se određuju i proizvodima s različitim modifikacijama i poboljšanjima postojećih proizvoda iz proizvodnog programa poduzeća. Iz obrazaca startnih cijena vidljiva je zajednička supstancija koju čine prosječni troškovi i profitna marža, ili direktni troškovi i bruto marža. Bruto marža se sastoji iz inirektnih troškova i profita. Pripajanjem indirektnih troškova s direktnim dobije se puni prosječni jedinični trošak (AC) koji s profitnom maržom čini prodajnu cijenu. Prema tome, to su dva temeljna elementa cijene, prosječni trošak kao rezultat interne ekonomije i profitna marža koju omogućava konkretni odnos potražnje i ponude na tržištu (Qd/Qs). Korekcije i modifikacije startnih cijena metodom elastične marže prema gore ili dolje nakon lansiranja proizvoda na tržište vrše se bilo zato što su početne procjene bile nepotpune, ili čak i pogrešne, ili što su se uvjeti na tržištu tog proizvoda izmijenili. Najčešći utjecaji su visoke cijene proizvoda u odnosu na potražnju i konkurenciju, neobuhvatanje mogućnosti diskriminacije cijena prema različitim tržištima ili kupcima, neočekivane promjene na tržištu inputa (na primjer cijene energenata) i odluke države kojim se mijenjaju uvjeti proizvodnje i prodaje proizvoda na tržištu. Metode određivanja cijena novom proizvodu podešavaju se fazama životnog ciklusa proizvoda. U fazi uvođenja novog proizvoda na tržište pretežno se koristi strategija visokih cijena (strategija pobiranja vrhnja), i rjeđe strategija niže cijene s kojom se pokrivajaju samo troškovi proizvodnje (strategija penetracijske cijene). Strategija visoke startne cijene koristi se kada proizvod predstavlja potpuno novu upotrebnu vrijednost, lako prepoznatljivu po korisnosti za potencijalne kupce s visokim dohocima, cjenovno neosjetljivim, i s procjenom o nemogućnosti pojave konkurencije u fazi uvođenja proizvoda na tržište. Strategija niže, penetracijske cijene, novog proizvoda koristi se kada proizvodu prijeti pojava konkurencije i u fazi uvođenja proizvoda na tržište, kada su troškovi proizvodnje zbog istraživanja i lansiranja proizvoda na tržište visoki i kada ne postoje sigurne informacije kako će proizvod biti prihvaćen od strane potrošača. Metoda penetracijske cijene koristi se rjeđe kao startna cijena za novi proizvod a češće kao metoda snižene cijene u odnosu prema konkurenciji, s ciljem istiskivanja konkurenata i povećanja vlastitog udjela na tržištu. Slična je funkcija i određivanja cijena na temelju iskustvene krivulje. Iz prezentiranaog teksta proizlaze slijedeći zaključci:

112

Iz teksta o metodama odreÄ&#x2018;ivanja cijena u praksi moĹže se konstatirati da ni jedna metoda ne koristi pravila graniÄ?ne analize (MR = MC). Umjesto funkcija graniÄ?nog troĹĄka praksa operira s prosjeÄ?nim i direktnim troĹĄkovima kao bazom na koju se dodaje profitna i bruto marĹža. Dodavanje marĹži na troĹĄkove i odreÄ&#x2018;ivanje nivoa cijene, kao i procjenu koliÄ?inskih moguÄ&#x2021;nosti prodaje poduzeÄ&#x2021;a temelje na istraĹživanju trĹžiĹĄta, bez funkcija graniÄ?nog prihoda i graniÄ?nog troĹĄka. OdreÄ&#x2018;ivanje cijena, odnosno politika cijena je nezaobilazna tematika marketinĹĄkih disciplina, koje detaljno razraÄ&#x2018;uju strategije i metode koje se primjenjuju u praksi. Iz tih sadrĹžaja takoÄ&#x2018;er je vidljivo zaobilaĹženje primjene graniÄ?nih pravila ravnoteĹže poduzeÄ&#x2021;a s toÄ?kom izjednaÄ?avanja graniÄ?nog prihoda s graniÄ?nim troĹĄkom (MR = MC). Ali je vrlo markantan sadrĹžaj koji se odnosi na odreÄ&#x2018;ivanje cijene novog proizvoda po fazama Ĺživotnog ciklusa proizvoda, za koji ne postoji odgovarajuÄ&#x2021;i odgovor u udĹžbenicima mikroekonoimske teorije. Proizvodi koji danas na trĹžiĹĄtu postoje, iako nemaju trenutni tretman novog proizvoda, nekada su bili novi proizvod i proĹĄli poÄ?etne faze. Praksa odreÄ&#x2018;ivanja cijena novih proizvoda po fazama Ĺživotnog ciklusa interesantno je podruÄ?je, ne samo za marketing novog proizvoda, nego i za objaĹĄnjavanje stvaranja trĹžiĹĄta konkretnog proizvoda i trĹžiĹĄta kao cjeline. Ta praksa predstavlja dobru osnovu za teorijsko uopÄ&#x2021;avanje i definiranje bitnih elemenata i pravila po kojima se uspostavljaju odnosi i formiraju cijene na trĹžitu. Te elemente Ä?ine: prosjeÄ?ni troĹĄak proizvodnje, konkurencija i supstituti na strani ponude; intenzitet potrebe, visina dohotka potroĹĄaÄ?a i supstituti na strani potraĹžnje; i odnos izmeÄ&#x2018;u potraĹživanih i ponuÄ&#x2018;enih koliÄ?ina na konkretnom trĹžiĹĄtu u odreÄ&#x2018;enom vremenskom periodu (Qd/Qs). Na osnovi tih elemenata opÄ&#x2021;i obrazac za formiranje startne cijene novog proizvoda je: đ?&#x2018;&#x192; = đ??´đ??ś â&#x2C6;&#x2014;

đ?&#x2018;&#x201E;đ?&#x2018;&#x2018;đ?&#x2018;&#x161; đ?&#x2018;&#x201E;đ?&#x2018; đ?&#x2018;?

gdje P oznaÄ?ava cijenu, AC prosjeÄ?ni troĹĄak, Qdm koliÄ?inu potraĹžnje izraĹženu dohotkom potroĹĄaÄ?a, Qsc koliÄ?inu ponude novog proizvoda izraĹženu prosjeÄ?nim troĹĄkom proizvoÄ&#x2018;aÄ?a. U startu lansiranja novog proizvoda na trĹžiĹĄte ponudu predstavlja Qsc, a potraĹžnju Qdm. Odnos moĹže biti jednak jedinici, viĹĄi i manji. Taj odnos odreÄ&#x2018;uje moguÄ&#x2021;nost i visinu dodavanja profitne marĹže kao i izbor strategije poÄ?etne cijene. Ako je u startu primijenjena visoka cijena i ciljno je trĹžiĹĄte prihvatilo pri Qdm > Qsc, u daljnjem procesu sa ĹĄirenjem vlastitih kapaciteta i ulaskom konkurencije, Qdm se na kraju izjednaÄ?ava s Qsc, a cijena P s prosjeÄ?nim troĹĄkom AC. Ta pozicija oznaÄ?ava stvarnu ravnoteĹžu u kojoj su koliÄ?ine na strani potraĹžnje i ponude izjednaÄ?ene, ali izjednaÄ?en je i prosjeÄ?ni troĹĄak s dohotkom potroĹĄaÄ?a koji izdvaja pri plaÄ&#x2021;anju proizvoda. RavnoteĹža Qdm/Qsc = 1 u kojoj su izjednaÄ?ene koliÄ?ine potraĹžnje i ponude s jednakoĹĄÄ&#x2021;u prosjeÄ?nog troĹĄka s dohodnim izdatkom (stvarna ravnoteĹža) razlikuje se od pozicije u kojoj je Qd/Qs = 1, a P > AC, s P = dm > sc. To je u stvari pozicija neravnoteĹže. U tim situacijama cijena je ta koja pomiruje odnose na taj naÄ?in ĹĄto jedan dio potraĹžnje s niĹžim dohocima ne moĹže biti podmiren. Proizvod se prodaje po cijeni koja je iznad vrijednosti proizvodnje. To je privremena ravnoteĹža za razliku od ravnoteĹže u dugom roku, koja se u teoriji savrĹĄene konkurencije zove dugoroÄ?nom ravnoteĹžom. RavnoteĹžna dugoroÄ?na cijena nije statiÄ?na cijena, nego normalna cijena oko koje osciliraju tekuÄ&#x2021;e cijene pod utjecajem odnosa ponude i potraĹžnje (Qdm/Qsc). Veza izmeÄ&#x2018;u prosjeÄ?nog troĹĄka proizvoda i dohotka koji se za njega izdvaja pri kupovini je prisutna od poÄ?etka formiranja cijene do njenog stabiliziranja u toÄ?ki ravnoteĹže. To nije iznimka samo za nove

113

proizvode, nego opći zaključak za sve proizvode, jer su prosječni trošak s profitnom maržom proizvođača i raspoloživi dohodak potrošača jedinstvo suprotnosti koje pomiruje zajednička cijena. Visina dohotka i intenzitet potrebe, u nedostatku supstituta, su dvije najbitnije odrednice potrošača pri donošenju odluke o kupovini. Izostavljanje termina ''potreba i intenzitet potrebe'' i zamjena pojmom ''preferencija'' u udžbenicima mikroekonomije ne pokriva situacije u kojima nema supstituta. Preferencije označavaju izbor uz postojanje supstituta, ili izbor između dobara s različitim intenzitetom potrebe pri ograničenom nivou dohotka i konkretnim cijenama dobara. Intenzitet potrebe potrošača i visina dohotka su glavne determinante cjenovne elastičnosti potražnje. Pri istom intenzitetu potrebe, potrošači s nižim dohotkom su cjenovno osjetljiviji u odnosu na potrošače s višim dohotkom. Visoka cijena dobra s visokim intenzitetom potrebe manje pogađa potrošače s visokim dohotkom, nego potrošače s nižim dohotkom. Otuda i proizlazi niži koeficijent cjenovne elastičnosti potražnje kod prvog u odnosu na drugog. Mikroekonomska teorija temelji određivanje cijena proizvoda i formiranje sektorskih tržišnih cijena na graničnim veličinama. Međutim, odlučujuće su dominantne skupine proizvođača i potrošača, a ne granični proizvođač i granični potrošač. Ta pravila važe uglavnom u uvjetima monopola. I na kraju opći zaključak, analiza teorijskih rješenja i ponašanja poduzeća ukazuje na neslaganje teorije s ekonomskom praksom i upućuje na pitanja koji zahtijevaju odgovarajuće odgovore. Prije svega, to su pitanja koja se odnose na ravnotežu tržišta proizvoda i usluga (sektorska ravnoteža i ravnoteža poduzeća) i na relevantnost graničnih u odnosu na dominantne veličine. Odgovore na ta pitanja pokušat ćemo dati u narednom tekstu.

114

7. RAVNOTEŽA NA TRŽIŠTU PROIZVODA I USLUGA 7. 1. Uvod Tržište proizvoda i usluga obuhvata sva proizvedena dobra bez obzira da li služe kao finalna potrošna dobra ili kao proizvodna, odnosno kapitalna dobra. Mogu biti konkurentna i nekonkurentna. Konkurentnu tržišnu strukturu čine: veliki broj poduzećea s jednim ili više proizvoda i konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima, veliki broj poduzeća s rastućim jediničnim varijabilnim troškovim s jednim ili više proizvoda, mali broj poduzeća s jednim ili više proizvoda s konstantnim graničnim troškovima, mali broj poduzeća s jednim ili više proizvoda i rastućim graničnim troškovima. Nekonkurentna tržišta čine jedno poduzeće s jednim ili više proizvoda i konstantnim ili rastućim jediničnim varijabilnim troškovima (monopol), jedno poduzeće na strani potražnje (monopson) i nekoliko sporazumno povezanih poduzeća s jednim ili više proizvoda i konstantnim ili rastućim jediničnim varijabilnim troškovima (kartel). Tržište proizvoda i usluga je povezano i međuzavisno s tržištem rada, kapitala prirodnih resursa, novca i vrijednosnica. Pod pojmom ravnoteža na tržištu proizvoda i usluga podrazumijeva se: sektorska ravnoteža koja se odnosi na ravnotežnu cijenu s izjednačenim količinama proizvoda i usluga na strani ponude i potražnje; i ravnotežu poduzeća koja označava maksimalnu poslovnu poziciju s optimalnom cijenom i količinom proizvoda odnosno usluge zavisno o tržišnoj strukturi u kojoj se poduzeće nalazi. Opći obrazac ravnotežne cijene na tržištu proizvoda i usluga glasi: P = AC x Qdm/Qsc, gdje P označava cijenu proizvoda, AC dominantni prosječni trošak proizvođača, Qdm količinu potražnje izraženu dohotkom potrošača, Qsc količinu ponude proizvoda izraženu prosječnim troškom proizvođača. Qdm predstavlja umnožak količine potražnje s visinom dohotka kojeg su potrošači spremni platiti za jedinicu proizvoda (Qd x m = Qdm). Qsc predstavlja umnožak količine ponude s visinom prosječnog troška proizvođača (Qs x AC = Qsc. Obrazac, pored količina na strani ponude i potražnje povezuje prosječni trošak proizvođača s dohotkom potrošača, jer ih posredstvom novca čini ista supstancija. Ono što je kod proizvođača bio trošak, kod potrošača je dohodak u novčanom obliku. Veza nije samo u istoj supstanciji, nego i u međuzavisnosti proizvođača i potrošača. Primjena obrasca odnosi se uvijek na ciljno tržište proizvođača, a ono može biti parcijalno ili cjelovito, lokalno, nacionalno ili svjetsko.

7. 2. Sektorska ravnoteža na tržištu proizvoda i usluga 7. 2. 1. Način prikazivanja u udžbenicima mikroekonomije Ravnoteža na tržištu proizvoda i usluga u udžbenicima mikroekonomije prikazuje se tablicama u kojima se objedinjuju neovisno sastavljene serije potražnje i ponude s cijenama i odgovarajućim količinama i na osnovi istih cijena izvode zaključci o ponašanju potrošača i proizvođača u uravnotežavanju ponude i potražnje s ravnotežnom cijenom. Primjer, tablica:

115

Tablica br. 7.1. PotraĹžnja ponuda i cijene Situacija

PotraĹžnja Ponuda (mil Razlika Cijena (mil kom/mjes) kom/mjes) (pritisak na ($/kom) cijenu) A 1 90 NaniĹže â&#x20AC;&#x201C;9 B 2 53 NaniĹže â&#x20AC;&#x201C;2 C 3 44 RavnoteĹža 0 D 4 35 NaviĹĄe +2 E 5 26 NaviĹĄe +4 Ovakav naÄ?in prikazivanja ravnoteĹže moĹže se koristiti u edukativne svrhe za poÄ?etno razumijevanje djelovanja snaga na trĹžiĹĄtu u formiranju ravnoteĹže. Ali, nema suĹĄtinskog odgovora zaĹĄto je ravnoteĹža u toÄ?ki C. ZaĹĄto nije, na primjer, u toÄ?ki D s cijenom od 4$ i koliÄ?inom od 3 miliona jedinica u situaciji kada ponuda ne moĹže biti veÄ&#x2021;a od 3 miliona. Iz tablice se ne vidi ravnoteĹža pri viĹĄoj cijeni, kada je raspoloĹživa ponuda nedovoljna da podmiri sve potroĹĄaÄ?e pa viĹĄa cijena uspostavlja ravnoteĹžu s koliÄ?inom koju kupuju potroĹĄaÄ?i s viĹĄim dohotkom. Uzmimo joĹĄ jedan primjer prikazivanja sektorske, odnosno trĹžiĹĄne ravnoteĹže iz udĹžbenika mikroeokonomije pomoÄ&#x2021;u tablice : Tablica br. 7.2. RavnoteĹža sektora Situacija

Cijena(p) A B C D E F

5 10 15 20 25 30

Ukupna potraĹžnja 450.000 400.000 350.000 300.000 250.000 200.000

Ukupna ponuda 0 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000

Iz tablice se vidi da je ravnoteĹža u toÄ?ki D s cijenom od 20$ i koliÄ?inom 300.000 jedinica. Jedini odgovor na pitanje ĹĄto je u toj toÄ?ki ravnoteĹža je zato ĹĄto su se u toj toÄ?ki izjednaÄ?ile koliÄ?ine ponude i potraĹžnje. A zaĹĄto je ravnoteĹžna cijena 20$, zaĹĄto nije neka druga, viĹĄa ili niĹža? KonaÄ?no, ako je 20$, ĹĄto je ta cijena, da li je to prosjeÄ?ni troĹĄak proizvoÄ&#x2018;aÄ?a, ili je viĹĄa ili niĹža od prosjeÄ?nog troĹĄka?

7. 2. 2. Ĺ to je ravnoteĹža na trĹžiĹĄtu proizvoda i usluga? Da bi se odgovorilo na ovo pitanje u analizu treba ukljuÄ?iti podatke o prosjeÄ?nom troĹĄku proizvoÄ&#x2018;aÄ?a i procjenu proizvoÄ&#x2018;aÄ?a o spremnosti potroĹĄaÄ?a da plate cijenu zavisno od raspoloĹžiuvog dohotka. Visina dohotka potroĹĄaÄ?a s intenzitetom potrebe kljuÄ?ni su faktori pri donoĹĄenju odluke o kupovini dobra. ProsjeÄ?ni troĹĄak proizvoÄ&#x2018;aÄ?a s kapacitetom proizvodnje kljuÄ?ni su faktori ponude. Vrijednost ponuÄ&#x2018;enih koliÄ?ina proizvoÄ&#x2018;aÄ?a predstavlja umnoĹžak koliÄ?ina s prosjeÄ?nim troĹĄkom: Qs x AC = Qsc. Vrijednost potraĹživanih koliÄ?ina na ciljnom trĹžiĹĄtu Ä?ini umnoĹžak koliÄ?ina s cijenom koju su odgovarajuÄ&#x2021;e skupine potroĹĄaÄ?a, zavisno od visine raspoloĹživog dohotka, spremne platiti: Qd . m = Qdm. KoliÄ?nik Qdm/Qsc predstavlja pokazatelj oskudice, ravnoteĹže i suviĹĄka, pomnoĹžen s prosjeÄ?nim troĹĄkom proizvoÄ&#x2018;aÄ?a daje optimalnu cijenu: đ?&#x2018;&#x192; = đ??´đ??ś â&#x2C6;&#x2014;

đ?&#x2018;&#x201E;đ?&#x2018;&#x2018;đ?&#x2018;&#x161; đ?&#x2018;&#x201E;đ?&#x2018; đ?&#x2018;? 116

Qdm/Qsc veÄ&#x2021;i od jedan povisuje cijenu iznad prosjeÄ?nog troĹĄka, jednak jedan izjednaÄ?ava je s prosjeÄ?nim troĹĄkom i manji od jedan sniĹžava je ispod prosjeÄ?nog troĹĄka. Cijena ne moĹže biti viĹĄa od cijene koju je spremna platiti skupina potroĹĄaÄ?a s najviĹĄim dohotkom, niti moĹže biti niĹža na duĹže vrijeme od prosjeÄ?nog troĹĄka skupine proizvoÄ&#x2018;aÄ?a s najniĹžim prosjeÄ?nim troĹĄkom. Dopunom navedenih podataka iz tablice s podacima o prosjeÄ?nom troĹĄku proizvoÄ&#x2018;aÄ?a i spremnosti potroĹĄaÄ?a da plate odgovarajuÄ&#x2021;u cijenu, zavisno od visine raspoloĹživog dohotka, moguÄ&#x2021;e je pomoÄ&#x2021;u obrasca P = AC x Qdm/Qsc dati odgovor na pitanje ĹĄto je stvarna a ĹĄto privremena ravnoteĹža na trĹžiĹĄtu. Iz tablice se vide cijene u rasponu od 5$ do 30$ po jedinici proizvoda. Taj raspon se moĹže uzeti kao pretpostavka o visini dohotka pojedinih skupina potroĹĄaÄ?a na temelju Ä?ega su spremni platiti prikazanu cijenu po jednom m2. Ĺ to je cijena viĹĄa moguÄ&#x2021;nost kupovine s niĹžim dohotkom je manja i obratno. Iz toga proizlazi da su potroĹĄaÄ?i sa iznadprosjeÄ?nim dohotkom spremni platiti 30-40$ po m2, potroĹĄaÄ?i s prosjeÄ?nim dohotkom 20$/ m2 i potroĹĄaÄ?i s ispodprosjeÄ?nim dohotkom 15$/m2. Pretpostavimo da je prosjeÄ?ni troĹĄak kod svih proizvoÄ&#x2018;aÄ?a jednak i da iznosi AC = 20$. Dalje, pretpostavimo da na samom startu ukupna ponuda, koju daje jedna skupina proizvoÄ&#x2018;aÄ?a, iznosi 200.000m2. Iz tablice se vidi da je ukupna potraĹžnja pri najniĹžoj cijeni (5$) 450.000m2, a pri najviĹĄoj (30$) 200.000m2. Upravo toliko koliko se trenutno nudi na trĹžiĹĄtu. LogiÄ?no je da Ä&#x2021;e to biti prodajna cijena, koja Ä&#x2021;e istovremeno biti i ravnoteĹžna cijena na trĹžiĹĄtu u tom periodu: P = AC x Qdm/Qsc = 20(200.000 x 30/200.000 x 20) = 20 x 1,5 = 30$. P = 30$ > AC = 20$; Qd = Qs = 200.000 m2; Qdm > Qsc: 6000000 > 4000000. Ulaskom novih proizvoÄ&#x2018;aÄ?a sa 100.000m2 ukupna ponuda iznosi 300.000m2, cijena se sniĹžava na 20$, koliÄ?ina ponude i potraĹžnje izjednaÄ?ava, toÄ?no kao i u tablici: đ?&#x2018;&#x192; = đ??´đ??ś â&#x2C6;&#x2014;

đ?&#x2018;&#x201E;đ?&#x2018;&#x2018;đ?&#x2018;&#x161; đ?&#x2018;&#x201E;đ?&#x2018; đ?&#x2018;?

P = 20(300.000 x 20/300.000 x 20) = 20 x 1 = 20$. U toj toÄ?ki nalazi se stvarna, stabilna ravnoteĹža, u kojoj je cijena jednaka prosjeÄ?nom troĹĄku (P = AC = 20), koliÄ?ine potraĹžnje i ponude uravnoteĹžene (Qd = Qs = 300.000m2) i izdaci potroĹĄaÄ?a jednaki troĹĄkovima proizvoÄ&#x2018;aÄ?a (Qdm = Qsc = 6000000), za razliku od prethodne ravnoteĹžne pozicije (P = 30 > AC = 20; Qd = Qs = 200.000m2; Qdm > Qsc: 6000000 > 4000000 ), koja se moĹže nazvati privremenom ili kratkoroÄ?nom. Prema tome, stvarna, stabilna ili dugoroÄ?na ravnoteĹža oznaÄ?ava stanje na trĹžiĹĄtu u kojem je ponuda izjednaÄ?ena s potraĹžnjom pri cijeni koja je jednaka potroĹĄaÄ?evom izdatku iz dohotka i prosjeÄ?nom troĹĄku proizvoÄ&#x2018;aÄ?a: P = dm = AC; Qdm = Qsc. Promjene uvjeta na strani potraĹžnje ili ponude proizvele bi odgovarajuÄ&#x2021;e ravnoteĹžne pozicije na istim naÄ?elima. Poskupljenje inputa na strani ponude poveÄ&#x2021;alo bi prosjeÄ?ne troĹĄkove proizvodnje. Naprimjer, prosjeÄ?ni troĹĄak od AC = 25$, pri istim uvjetima na strani potraĹžnje proizveo bi novu ravnoteĹžnu poziciju na trĹžiĹĄtu ovog proizvoda. PotroĹĄaÄ?i po toj cijeni mogli kupiti 250.000m2, Ä?emu bi se morala prilagoditi i ponuda. Suprotno tome, efikasnije poslovanje i povoljnije cijene imputa, ili neka tehnoloĹĄka inovacija u proizvodnji, omuguÄ&#x2021;ili bi proizvodnju s niĹžim prosjeÄ?nim troĹĄkom, naprimjer AC = 15$, i stvorilo uvjete

117

za drukčiju ravnotežnu situaciju na tržištu. Pozicija s nižim troškovima i nasljeđenom cijenom od 20$, manifestirala bi se nadprosječnim profitima. To bi privuklo nove proizvođaće i na kraju rezultiralo u novu ravnotežu na tržištu ovog proizvoda: P = AC = 15$; Qd = Qs = 350.000m2. Prema tome, ravnoteža može biti stvarna s jednakošću cijene s prosječnim troškom i uravnoteženim količinama potražnje i ponude ( P = AC; Qdm = Qsc), i privremena u kojoj ravnotežu uspostavlja cijena viša od prosječnog troška s privremeno uravnoteženom manjom količinom ponude i potražnje u odnosu na količine u stabilnoj - dugoročnoj tržišnoj ravnoteži (P = dm > AC; Qd = Qs; Qdm > Qsc). Razlikovanje ravnoteže u kojoj su izjednačeni cijena i prosječni trošak s izjednačenim vrijednostima količina na strani potražnje i ponude (P = AC; Qdm = Qsc) od ravnoteže u kojoj je cijena viša od prosječnog troška ( P > AC; Qdm > Qsc) bitno je ne samo za analizu tržišne pozicije proizvoda i proizvođača, nego i za analizu i položaj poptrošača. U stvarno uravnoteženim uvjetima na tržištu odnosi u razmjeni trebalo bi da se odvijaju na principu ekvivalencije. Cijena koju plaća potrošač proizvođaču za neko dobro je izdatak iz njegovog dohotka, koji je u ravnotežnim uvjetima na tržištu jednak prosječnom trošku proizvođača koji je proizveo to dobro. Razmjena se odvija na temelju ekvivalenata sastavljenih iz iste supstancije koju kvantitativno izražava tržišna cijena Ta supstancija je trošak proizvodnje kod proizvođača, koji se u obliku novca pojavljuje kao dohodak potrošača. Cijena, poput jedinstvenog instrumenta s arapskim brojevima, kazuje koji iznos iz svog dohotka potrošač treba isplatitii proizvođaću za njegove troškove proizvodnje. U objašnjavanju i definiranju tržišne ravnoteže na primjerima iz prethodnog teksta cilj je bio utvrditi što je stvarna a što privremena ravnoteža. U tom pristupu nedostaje tematika o formiranju tržišta konkretnog proizvoda. Polazi se od već formiranog tržišta i analizira pozicija u kratkom i dugom roku. Edukativna svrha tog pristupa je u redu. Ali, s tim se ne objašnjava proces stvaranja tržišta. Na osnovi te analize nemoguće je dobiti odgovor na kojim načelima se odvijaju procesi na tržištu konkretnog proizvoda i kakve su refleksije tih procesa na položaj potrošača i proizvođača. Zato pokušajmo analizu usmjeriti u tom pravcu, s početkom stvaranja tržišta proizvoda, s procesima koji slijede do formiranja uravnoteženog stanja, i na kraju izvedimo zaključke iz te analize.

7. 3. Proces formiranja tržišta proizvoda i usluga Formiranje tržišta proizvoda u uvjetima potpune konkurencije U početnoj fazi na tržištu ponudu čini skupina poduzeća s približnim kapacitetnim mogućnostima i prosječnim troškom proizvodnje. Ukupna količiča koju poduzeća nude na tržištu je 500 jedinica s prosječnim troškom AC = 20$. Ukupna potražnja po cijeni jednakoj prosječnom trošku ( P = AC = 20$) je 2000 jedinica s rasponom dohodno platežne spremnosti potrošača od 20$ do 50$ za jedinicu proizvoda. Tržište se popunjava postupno ulaskom drugih poduzeća s istim ili približnim kapacitetnim i troškovnim uvjetima. U početnom periodu cijena se formira u uvjetima kada ponuda podmiruje samo jednu četvrtinu potražnje po cijeni P = AC = 20$. Cijena mora biti znatno viša od prosječnog troška. Koliko viša? Da li 4 puta: P = AC . Qd/Qs = 20 . 2000/500 = 20 . 4 = 80$? Očito je da tu cijenu ne može platiti ni jedna skupina potrošača s platežnom spremnosti od 20 do 50$. Maksimalnu jediničnu cijenu za količinu od 500 jedinica može platiti skupina potrošača s platežnom sposobnosti između 40 i 50$. Pod pretpostavkom da taj skup potrošača može kupiti ovu količinu (500

118

jedinica) cijena proizvoda formira se na temelju prosječnog troška skupine proizvođača (20$) i platežne sposobnosti potrošača na donjoj granici skupa (40$), po obrascu P = AC x (Qdm/Qsc): P = AC x (Qdm/Qsc) = 20 x (500 x 40 : 500 x 20) = 20 x 2 = 40$. Obrazac sektorske cijene proizvoda ili usluge na konkurentnom tržištu pod utjecajem odnosa ponude i potražnje, visine prosječnih troškova proizvođača i platežne sposobnosti potrošača u ovom primjeru mogao bi se izraziti kao umnožak prosječnog troška proizvođača s drugim korijenom odnosa potražnje po cijeni koja je jednaka prosječnom trošku i količine proizvoda koju proizvođači u konkretnom periodu mogu ponuditi na tržištu: P = AC x (Qdc/Qsc)1/2 = 20 x (2000 x 20/500 x 20)1/2 = 20 x 41/2 = 20 x 2 = 40$. S obzirom da je tržište nepopunjeno a sloboda ulaska u sektor omogućena, ulazak drugih poduzeća, s istim kapacitetnim i troškovnim uvjetima i pri nepromijenjenoj potražnji (2000 jedinica), povećava količina ponude. Pretpostavimo period u kojem ponuda iznosi 1000 jedinica. Povećanje ponude snižava raniji nivo cijene i obuhvača skupinu potrošača s nižim dohocima. Primjenom gornjeg obrasca s količinom od 1000 jedinica ranija cijena od 40$ smanjuje se na 28$: P = AC x (Qdc/Qsc)1/2 = 20 x (2000 x 20/1000 x 20)1/2 = 20 x 21/2 = 20 x 1,41 = 28$. S nižom cijenom (28$) i količinom od 1000 jedinica obuhvaćene su platežne mogućnosti svih potrošača u rasponu od 28 do 50 dolara. Tržište je i dalje nepopunjeno, a cijena atraktivna s ekonomskim profitom po jedinici proizvoda od 8$. Ulazak novih poduzeća povećava ponudu i smanjuje razliku u odnosu na potraživane količine. Pretpopstavimo situaciju u kojoj ponuda iznosi 1500 jedinica, s istim jediničnim prosječnim troškom prema nepromijenjenoj potražnji od 2000 jedinica, i s istim rasponom platežne spremnosti potrošača. Primjenom navedenog obrasca cijena se smanjuje na 23$: P = AC x (Qdc/Qsc)1/2 = 20 x (2000 : 1500)1/2 = 20 x 1,331/2 = 20 x 1,15 = 23$. Ostala je nepodmirena tržišna potražnja od 500 jedinica. Cijena je je još uvijek iznad prosječnog troška što privlači daljnji ulazak poduzeća s količinom od 500 jedinica. S ovom količinom tržište se uravnotežava, s ponudom i potražnjom od 2000 jedinica i cijenom koja jednaka prosječnom trošku: P = AC x (Qdc/Qsc)1/2 = 20 x (2000 : 2000)1/2 = 20 x 11/2 = 20 x 1 = 20$. P = AC = 20$; Qd = Qs = 2000; Qdm = Qsc = 40000. Ovim je kompletirano formiranje zamišljenog konkurentnog tržišta. Formirana je cijena proizvodnje oko koje osciliraju tekuće cijene pod utjecajem promjena odnosa ponude i potražnje ili pod utjecajem eksternih faktora (država, suše u agraru, promjene cijena inputa i slično). Iz nalaza u navedenom primjeru, u kojem se simulira proces formiranja ravnoteže na tržitu proizvoda, proizlazi opći obracac formiranja sektorske cijene proizvoda na konkurentnom tržištu: P = AC x (Qdc/Qsc)1/2, gdje je AC prosječni trošak dominantne skupine proizvođača, Qdc - količina potražnje po cijeni jednakoj prosječnom trošku proizvođača (P = AC), Qsc - količina ponude po cijeni jednakoj prosječnom trošku dominantne skupine proizvođača. Faktor (Qdc/Qsc)1/2 čini drugi korijen iz odnosa potražnje prema ponudu. Temelji se na točnoj procjeni potražnje po cijeni prosječnog troška proizvođača i procjeni strukture potrošača po platežnoj spremnosti i mogućnosti kupovine. Faktor povisuje cijenu u nedostatku ponude i smanjuje s povećavanjem ponude. Koeficijent dobijen iz odnosa Qdc/Qsc ne

119

obuhvata skup nego vrh tog skupa koji je često izvan platežne mogućnosti potrošača. Drugi korijen iz odnosa potražnje i ponude svodi prosječni trošak na cijenu kojom su obuhvaćeni svi potrošači relevantnog skupa od potrošača s najvišim mogućnostima do potrošača s najmanjom mogućnosti u skupu koja odgovara cijeni. S obzirom da je procjena ukupne potražnje zasnovana na prosječnom trošku proizvođača, faktor svodi cijenu u okvire koji odgovaraju platežnoj spremnosti potrošača. Cijena obuhvata konkretnu količinu ponude koja cijenom odgovara platežnim mogućnostima svih potrošača u skupu. Obrascem su obuhvaćene promjene na strani ponude i potražnje. Povećanje ponude pri nepromijenjenoj potražnji snižava cijenu, a smanjenje povećava. Povećanje potražnje pri nepromijenjenoj ponudi povećava cijenu, a smanjenje povećava. Povećanje potražnje koju prati povećanje ponude, kao i smanjenje potražnje koju prati smanjenje ponude, mijenja količine bez promjena cijene. Promjena visine troškova proizvođača mijenja visinu cijene a time i količinu potražnje. Povećanje prosječnog troška povisuje cijenu i smanjuje količinu potražnje. I obratno, smanjenje prosječnog troška snižava cijenu i povećava količinu potražnje. Temeljni elementi u analizi s navedenim primjerom su količina ponude i trošak proizvođača na strani ponude, potreba za proizvodom bez alternative sa supstitutom i platežna sposobnost potrošača zavisno od visine raspoloživog dohotka na strani potražnje. U primjeru se operira s pretpostavkom o velikom broju poduzeća s istim ili sličnim kapacitetima i prosječnim troškovima. Stvarno stanje je postojanje poduzeća s različitim troškovnim i kapacitetnim uvjetima, a konkurentno tržište podrazumijeva i konkurenciju manjeg broja. U ovom analitičkom pristupu bitno je postojanje skupina poduzeća s sličnim troškovnim i kapacitetnim mogućnostima i postojanje skupina potrošača s različitom platežnom spremnošću na strani potražnje. Prema tome, stvarno konkurentno tržište nije tržište savršene konkurencije iz udžbenika mikroekonomije, nego tržište na kojem sudjeluju poduzeća s različitim kapacitetima i prosječnim troškovima, ali koja pojedinačno nemaju dominirajući utjecaj na formiranje tržišta proizvoda. Razlike u kapacitetnim i troškovnim elementima manifestiraju se razlikama u efikasnosti i profitabilnosti poslovanja. Primjer formiranja tržišta novog proizvoda. Prosječni trošak proizvoda (AC) na temelju proizvodnje koju omogućava početni kapacitet od 500 jedinica (Q = 500) je 30$. Budući se radi o fazi uvođenja proizvoda na tržište bez prisustva konkurencije, proizvodnja poduzeća je istovremeno i ukupna ponuda novog proizvoda na tržištu Qs = 500 jedinica. Procjenjene ukupne potrebe za proizvodom na tržištu, na temelju P = AC = 30$, su 2000 jedinica (Qd = 2000 jedinica), s rasponom dohodno platežne spremnosti potrošača od 20$ do 80$ za jedinicu proizvoda. Intenzitet potrebe za proizvodom je visok. Proizvod je bez supstituta. Iz podataka prezentiranih u primjeru vodljivo je da poduzeće ne može podmiriri ukupnu tržišnu potražnju i da na strani potražnje postoji diferenciranost potroača po visini raspoloživog dohotka sa spremnošću da plate proizvod u rasponu od 20$ do 80$ po jedinici proizvoda. Očito je da će se poduzeće pri određivanju startne cijene usmjeriti na dio tržišta, odnosno na ciljno tržište. A to tržište su potrošači s najvišim raspoloživim dohotkom. Na osnovi podataka o mogućoj proizvodnji (Q = 500) i prosječnom trošku (AC = 30$) iz obrasca P = AC x (Qdc/Qsc)1/2 proizlazi početna cijena: P = 30 x (2000 x 30 : 500 x 30)1/2 = 30 (60000 : 15000)1/2 = 30 x 41/2 = 30 x 2 = 60$.

120

Ako se ponuđena početna količina koju poduzeće nudi slaže s količinom koju su kupci s najvišim dohotkom spremni platiti po jediničnoj cijeni od 60$, uspostavljena je privremena ili kratkoročna ravnoteža na tržištu ovog proizvoda: P = 60 > AC = 30; Qd = Qs = 500, Qdm > Qsc, 30000 > 15000. Ako je tržište u početnoj fazi prihvatilo ovu cijenu i ako u slijedećoj fazi, fazi rasta, konkurencija nije stigla na tržište, poduzeće širi kapacitet na 1500 jedinica i na taj način obuhvata tri četvrtine tržišne potražnje (1500 : 2000). Nakon podmirenja početnih istraživačkih i markentiških troškova i izgradnje optimalnijeg kapaciteta prosječni trošak proizvodnje se snižava na 26$ po jedinici proizvoda. S obzirom na povoljnije troškovne uvjete i procjene o mogućnostima konkurencije poduzeće određuje nižu cijenu od 30$ s kojom širi tržište na potrošačke strukture s nižim dohocima. Na osnovi nižih prosječnih jediničnih troškova proizvodnje i cijene od 30$ povećava masu profita i istovremeno otežava mogućnosti ulaska konkurenciji: P = AC (Qdc : Qsc)1/2 = 26 (2000 x 26 : 1500 x 26)1/2 = 26(52000 : 39000)1/2 = 26 x 1,331/2 = 26 x 1,15 = 30$. Ravnoteža na tržištu s ovom proizvodnjom je: P = 30$ > AC = 26$; Qd = Qs = 1500; Qdm > Qsc, 52000 > 39000. Ostala je nepodmirena tržišna potražnja od 500 jedinica proizvoda. U ovim uvjetima to je prostor za konkurenciju. Međutim, poduzeće sa 75% tržišnog udjela ima dominaciju na tržištu, i ako je odredilo tu cijenu ostali učesnici mogu biti samo sateliti i prihvatitelji cijene. Ukoliko se , s obzirom na kapacitet i troškove, mogu uklopiti s količinom od 500 jedinica i cijenom od 30$, njihovim ulaskom tržište je popunjeno, U toj situaciji odlučujući faktor je dominantnost lider poduzeća s tržišnim udjelom i nižim prosječnim troškom proizvodnje. Pretpostavka je da će potrošači s nižim dohotkom prihvatiti tu cijenu smanjujući potrošnju drugih dobara s nižim intenzitetom potrebe. Prema tome, nakon ulaska satelita ravnoteža je uspostavljena s liderskom cijenom od 30$ i količinom od 2000 jedinica. Ukoliko konkurencija ne može ući na tržište s obzirom na troškovne uvjete, poduzeće na tržištu ovog proizvoda postaje monopolist s mogućnosšću izbora ravnoteže na temelju pravila MR = MC, ali isto tako i s vjerojatnoćom državne intervencije. Formiranje tržišta u ovom primjeru polazi od pretpostavki da je potražnja određena u granicama raspoloživog dohotka potrošača i limitirana, proizvod lako prepoznatljiv potrošačima, ponuda u startu nedovoljna s postupnim mogućnostima povećanja do ravnotežne količine, tako da ravnotežu uspostavlja ponuda. Međutim, formiranje tržišta nekog proizvoda može imati i drukčiji tok, pogotovo ako se radi o potpuno novom proizvodu koji postepeno osvaja tržište. Od početnih manjih količina s niskom cijenom postepeno se prelazi na proširenje kapaciteta osvajanje tržišta i poslovanje s normalnom cijenom. Razne su varijante tih procesa kroz povijest razvoja tržišta mnogih proizvoda koji su danas standardni proizvodi ili diferencirani proizvodi na tržištu koji služe istoj potrebi. U svim tim varijantama proizvod prolazi nekoliko faza s privremenim ili kratkor m ravnotežama do formiranja stvarne dugoročne tržišne ravnoteže. Neki proizvodi silaze s tržišta, jer ih zamjenjuju drugi ili gube podršku od potrošača s drukčijim potrebama, dok drugi ostvaruju stalni rastući trend od naj niže pozicije ka sve višoj. Takav je primjer tržišta naftnih derivata koje nakon nekadašnjeg niskog starta prije pojave automobila, razvojem i stalnim širenjem tržišta transportnih i drugih proizvoda na naftni pogon doživljava stalni rast cijena. S jedne strane potražnja se širi, dok s druge strane ponudu usporava ograničenje

121

karakteristično za prirodni resurs. Ipak, vladajuća zakonitost je tehnološki napredak s ekonomičnijom proizvodnjom, pa će i nafta jednog dana doživjeti sudbinu mnogih odlazećih proizvoda s tržišta pronalaskom i korištenjem drugih energetskih izvora. Polazni i ključni stavovi u ovoj analizi su: a) na strani potražnje odlučujući faktor je visina dohotka i intenzitet potrebe dominantne skupine potrošača bez alternative sa supstitutom, b) na strani ponude glavna odrednica je kapacitet i količina proizvodnje proizvođača s dominantnim prosječnim troškom. Iz navedenih primjera moguće je izvesti zaključak o principima na kojima se uspostavlja tržišna ravnoteža, odnosno odgovoriti na pitanje: da li je vladajući princip dominantnost većine ili granični proizvođač i potrošač? Stvarna ravnoteža na konkurentnom tržištu uspostavlja na principu dominantne skupine na strani ponude i na strani potražnje. Cijenu određuje većinska dominantna skupina proizvođača s prosječnim troškom i većinska skupina potrošača s odgovarajućim raspoloživim dohotkom koji su spremni platiti proizvod po cijeni koja je jednaka prosječnom trošku: (P = AC; Qd = Qs; Qdm = Qsc). U nezavršenom procesu formiranja tržišta proizvoda, privremenu ili kratkoročnu ravnotežu uspostavlja odnos količine koju je skupina potrošača s odgovarajućim nivoom dohotka spremna kupiti, prema količini koju je skupina proizvođača s konkretnim prosječnim troškom spremna isporučiti po cijeni koja proizlazi iz tog odnosa: P = AC x Qdm/Qsc; P = dm > AC; Qd = Qs , ali Qdm > Qsc. Mikroekonomska teorija objašnjava ravnotežu na tržištu proizvoda i usluga graničnim veličinama. Međutim, na konkurentnom tržištu glasuje većina. Čak se i ne zna tko je granični prodavatelj ili kupac, poput izbora tajnim glasovanjem za predsjednika države ili neke druge izborne osobe. Odlučujuća je većina. Isto tako, na konkurentnom tržištu proizvoda i usluga odlučujuće su dominantne skupine proizvođača i potrošača u uspostavljanju tržišne ravnoteže, a ne granični proizvođač i granični potrošač. Vladajući princip je dominantnost, a ne graničnost. Graničnost dolazi do izražaja jedino u uvjetima monopola na kojem i jeste izgrađena mikroekonomska teorija u kojoj se s konkurentnih odnosa, kao centralnim regulirajućim tržišnim mehanizmom, prelazi na načelo graničnosti u monopolističkoj konkurenciji, zaobilazi oligopol bez općeg – jedinstvenog rješenja, i nastavlja u monopolu gdje je i bio začetak ideje o graničnosti. Načelo dominantnosti, bilo da je čini većina, ili pojedinačni subjekt s većinskim dijelom tržišta ili s najvišom efikasnošću, obuhvata rješenja ravnoteže za sve tržišne strukture, konkurentne i nekonkurentne. Proizvod prolazi kroz tržišne faze, od starta lansiranja na tržište do stvaranja odgovarajuće tržišne strukture sa sektorskom ravnotežom. Ta struktura može biti konkurentna (potpuna konkurencija, monopolistička konkurencija i oligpolistička konkurencija) i nekunkurentna (monopol, monopson i sporazumni oligopol - kartel), s privremenom (kratkoročnom) i stvarnom (dugoročnom) ravnotežom. Stvarna sektorska ravnoteža na konkurentnom tržištu proizvoda je pozicija u kojoj je cijena jednaka prosječnom trošku proizvođača pri izjednačenim količinama ponude i potražnje ( P = AC; Qd = Qs). Cijena koju plaća potrošač jednaka je prosječnom trošku proizvođača koji je jednak dijelu isplaćenog dohotka potrošača (P = AC = dm). To je normalna cijena koja je u mikroekonomskoj teoriji označena kao ravnotežna cijena, pri kojoj su granični trošak proizvođača izjednačeni s graničnom korisnošću potrošača, pa prema tome i s dohodnim izdatkom potrošača. Iz toga proizlazi zaključak o vrijednosti i korisnosti. Vrijednost čine istovremeno troškovi proizvodnje i korisnost, što je i A. Marshal u svom

122

djelu Načela ekonomike tvrdio, s tim što se korisnost posredstvom cijene izražava dohotkom potrošača u novcu, a dohodak potrošača je samo druga strana troškova proizvodnje. Sve druge sektorske pozicije s privremenom ili dugoročnom ravnotežom koje odstupaju od dugoročne sektorske ravnoteže na konkurentnom tržištu su ustvari pozicije neravnoteže. Zbog toga ravnotežna dugoročna cijena (P = AC = dm) predstavlja normalnu cijenu, cijenu proizvodnje, koja u analitičke svrhe može poslužiti za analizu ekonomskog položaja proizvođača i potrošača. Ta cijena nije statična kategorija, jer je sastavljena od elemenata koji su podložni tehnološkim promjenama, pronalascima drugih proizvoda, promjenama cijena inputa, promjenama ukusa potrošača, državnim mjerama i slično, koje su sve skupa podvrgnute zakonitostima tržišta.

7. 4. Ravnoteža na tržištu i položaj proizvođača i potrošača U navedenim primjerima simulacije formiranja tržišta proizvoda vidljiva je razlika između uvjeta privremene i dugoročne –stvarne- ravnoteže i uvjeta otvorenog konkurentnog tržišta i uvjeta nekonkurentnog tržišta. Pozicije privremene ravnoteže na konkurentnom tržištu, ili monopolske ravnoteže na nekonkurentnom tržištu (P > AC > dm; Qd > Qs) su pozicije u korist proizvođača a na štetu potrošača. U poziciji privremene ravnoteže na konkurentnom tržištu s cijenom višom od prosječnog troška (P > AC > dm), proizvođači imaju mogućnost ubiranja eksra profita na račun potrošača. Sve pozicije ravnoteže na nekonkurentnom tržištu s P > AC > dm su pozicije ektra profita proizvođača na štetu potrošača. U drugom primjeru imali smo situaciju lider poduzeća ili poziciju monopola s fazama uspostavljanja ravnoteže pomoću cijene u točki P > AC; Qdm > Qsc. Proizvođaći i u kratkom i u dugom roku ostvaruju ekstra profite na štetu potrošača, posebno u startnom periodu. Potrošač plaća proizvod ili uslugu, jer se radi o proizvodu bez supstituta, proizvodu koji služi za podmirenje neke njegove egzistencijalne potrebe. Visoka startna cijena za takva dobra, ili monopolska cijena koja se postiže nižom ponudom od standardne, su posebno markantne situacije eksplatacije potrošača i najočitiji dokaz o nepostojanju potrošačevog viška. U primjeru formiranja tržišta proizvoda po fazama u konkurentnim uvjetima s krajnjim ishodom stvaranja stvarne tržišne ravnoteže s cijenom proizvodnje kao zakonitom tendencijom oko koje osciliraju tekuće tržišne cijene položaj proizvođača i potrošača na kraju je izjednačen. Međutim, u početnim fazama postoje nejednakosti. Visoka startna cijena pogađa sve potrošače, posebno one s nižim raspoloživim dohotkom. U početnoj fazi, u uvjetima privremene ravnoteže proizvođači su u povoljnoj poziciji i većina ostvaruju profit iznad profita kao implicitnog troška u visini tržišne kamatne stope na vlastiti kapital. U stvarnoj ravnoteži položaj poduzeća zavisi od efikasnosti poslovanja. Proizvođači s dominantnim prosječnim troškom koji je jednak cijeni ostvaruju prihode s kojim pokrivaju sve troškove i eksplicitne i imlicitne (P = AC), što znači ostvaruju profit na nivou prosječne tržišne kamatne stope na vlastiti kapital. Iznadprosječno efikasni proizvođači posluju s profitom, koji predstavlja razliku između cijene i njihovog prosječnog troška Q(P – AC) = profit. Proizvođaći s iznadprosječnim troškom posluju s gubitkom Q(P – AC) = gubitak. Zavisno od mogućnosti poboljšanja efikasnosti poslovanja poduzeće ostaje ili izlazi iz tržišta tog proizvoda. Nova poduzeća ulaze na tržišta kao što i neka postojeća izlaze. Prema tome, dugoročna, stvarna ravnoteža je dinamično stanje, stanje u stalnom kretanju u kojem je zakonitost cijena proizvodnje kao orijentir za odluke proizvođača o tome što će proizvoditi i kako će

123

proizvoditi. Dugoročna ravnoteža nije stanje u kojem su svi zadovoljni pa se nikome ne izlazi s tog tržišta niti se kome ulazi na tržište, nego stanje stalnog kretanja u kojem je orijentir cijena proizvodnje Tekuće cijene u normalnim uvjetima osciliraju oko ove cijene ( P = AC). Veća odstupanja dešavaju se u izuzetnim situacijama, kao što su poremećeni klimatski uvjeti, rat i slično.

7. 5. Ravnoteža poduzeća Pod ravnotežom poduzeća podrazumijeva se njegova maksimirajuća profitna pozicija. Ta pozicija je definirana s tri varijable: cijenom proizvoda ili usluge, troškovima i količinom. Cijena može biti postojeća tržišna cijena, što znači proizvođaču poznata i eksterno dana. To je karakteristika poduzeća koji posluju u uvjetima potpune konkurencije. Ali isto tako cijena je poznata i poduzeću koje posluje u uvjetima monopolističke konkurencije, s razlikom što takvo poduzeće i samo aktivno sudjeluje u obrazovanju cijene svog proizvoda ili usluge. Cijena je također poznata i poduzeću koje posluje u uvjetima nesporazumnog oligopola, s tim što akteri takve oligopoliske tržišne strukture donose odluke o cijeni na temelju procjena o strategiji ostalih sudionika i procjene o vlastitim mogućim najboljim strateškim potezima na reakcije konkurenata. Pri tome je značajno da nemaju niti javnog niti tajnog niti prešutnog međusobnog sporazumijevanja. To su poduzeća koja posluju u konkurentskom fer ambijentu. Razlika pozicije ovih poduzeća u pogledu cijena je u tome, da li je cijena poznata zato što je tržišno dana tako da poduzeće ne može utjecati na njen nivo, što je obilježje poduzeća u savršenoj konkurenciji, ili je tržišno određena s određenim utjecajem poduzeća koja se nalaze u monopolističkoj i oligopolističkoj nesporazumnoj tržišnoj strukturi. Zajednička karakteristika ovih poduzeća je međusobna konkurencija i to konkurencija velikog broja u potpunoj i monopolističkoj konkurenciji i konkurencija manjeg broja u oligopolističkoj konkurenciji. Rezultat takve konkurentnosti je tržišno određena cijena na temelju odnosa ponude i potražnje. Drugu grupu čine poduzeća koja posluju u nekonkurentnim uvjetima: monopol, monopson i sporazumni oligopol koji mogu donositi odluke o cijenama koje su iznad konkurentskih cijena u uvjetima potpune i monopolističke, pa i oligopolističke konkurencije. Istovremeno s izborom cijene određuje se i količina proizvodnje odnosno ponude. Troškovi proizvodnje predstavljaju drugi značajni čimbenik koji uvjetuje izbor ravnotežne pozicije, pozicije s kojom se ostvaruje najbolji poslovni rezultat. Zavisno od vrste proizvodnje ukupni prosječni troškovi s povećavanjem obima proizvodnje mogu biti konstantni, opadajući i rastući. Na temelju kriterija konkurentnosti i oblika krivulja prosječnih troškova opća podjela poduzeća prilagođena za potrebe utvrđivanja ravnotežne pozicije je podjela na poduzeća koji posluju u konkurentnim uvjetima s opadajućim i rastućim troškovima i poduzeća koja posluju u nekonkurentnim uvjetima s opadajućim i rastućim troškovima. Konkurentnu tržišnu strukturu čini veliki broj konkurentnih poduzeća s jednim ili više identičnih proizvoda, s konstantnim ili rastućim jediničnim varijabilnim troškovima; veliki broj konkurentnih poduzeća s jednim ili više diferenciranih proizvoda s konstantnim ili rastućim jediničnim varijabilnim troškovima; mali broj konkurentnih poduzeća s jednim ili više identičnih proizvoda s konstantnim ili rastućim jediničnim varijabilnim troškovima; mali broj konkurentnih poduzeća s jednim ili više diferenciranih proizvoda s konstantnim ili rastućium jediničnim varijabilnim troškovima.

124

Nekunkurentnu tržišnu strukturu čini jedno poduzeće na tržištu (monopol) s jednim ili više identičnih proizvoda s konstantnim ili rastućim jediničnim varijabilnim troškovima; jedno poduzeće na tržištu (monopol) s jednim ili više diferenciranih proizvoda s konstantnim ili rastućim jediničnim varijabilnim troškovima; mali broj sporazumnih poduzeća na tržištu (kartel) s jednim ili više identičnih proizvoda s konstantnim ili rastućim jediničnim varijabilnim troškovima; mali broj sporazumnih poduzeća na tržištu (kartel) s jednim ili više diferenciranih proizvoda s konstantnim ili rastućim jediničnim varijabilnim troškovima; jedno poduzeće na strani potražnje (monopson) s jednim ili više proizvoda s konstantnim ili rastućim jediničnim varijabilnim troškovima. Prema tome, osnovna podjela kako je već navedeno je na poduzeća koja posluju u konkurentnim uvjetima i poduzeća koja posluju u nekonkurentnim uvjetima.

125

TRŽISTE I CIJENE FAKTORA PROIZVODNJE I TEORIJA VRIJEDNOSTI 8. CIJENE FAKTORA PROIZVODNJE I RASPODJELA 8. 1. Rezime neoklasične teorije raspodjele Neoklasična teorija raspodjele ili teorija formiranja cijena faktora proizvodnje može se ukratko rezimirati na slijedeći način.

8. 1. 1. Potražnja za faktorima proizvodnje Potražnja za faktorima proizvodnje je izvedena potražnja za finalnim dobrima. Potražnju za faktorima određuje vrijednost graničnog proizvoda faktora, tako da na krivulji potražnje svaka točka odražava granični prihod proizvoda faktora. Granični prihod proizvoda faktora je u savršenoj konkurenciji umnožak graničnog proizvoda i tržišne cijene proizvoda. Granični prihod proizvoda faktora u monopolističkim uvjetima na tržištu faktora je umnožak graničnog proizvoda i graničnog prihoda koji je manji od tržišne cijene iz čega proizlazi niža cijena rada i manja potražnja. Poduzetnik unajmljuje faktore proizvodnje u cilju maksimiranja profita, radi čega se rukovodi principom najnižih troškova zamjenjujući skuplji faktor jeftinijim. Poduzetnik angažira faktore proizvodnje tako da novčani izdatak na bilo koji faktor donosi jednak granični proizvod (MPL : w = MPK : i = MPA : r) zamjenjujući skuplji faktor jeftinijim dok se ovi odnosi ne izjednače. Poduzetnik plaća za sve jedinice angažiranog faktora vrijednost graničnog proizvoda posljednje angažirane jedinice. Potražnja za faktorima je različita u uvjetima savršene konkurencije i u uvjetima raznih monopolističkih oblika na tržištu faktora. Na strani potražnje rada djeluje monopson ili neki drugi monopolistički oblik. Monopsonske i oligopsonske strukture na strani potražnje kapitala i prirodnih resursa nisu posebno obrađivane u udžbeničkoj literaturi, iako su na tržištu moguće .

8. 1. 2. Ponuda faktora proizvodnje Ponuda faktora je specifična za svaki faktor. Ponuda rada može se odvijati u uvjetima savršene konkurencije ili u uvjetima nesavršene konkurencije (monopolski utjecaj od strane sindikata). Ponuda rada zavisi od demografskih faktora i načina korištenja raspološivog vremena. Ponuda rada različito se ponaša u zavisnosti od visine plaće, tako da je markirana s tri točke, visinom plaće ispod koje ne postoji nikakva ponuda rada, intervalom plaća u kojem se ponuda rada povećava ili smanjuje zavisno od povećanja odnosno smanjenja plaće i točka iznad koje se s povećanjem plaće ponuda rada ne povećava. Ponuda rada izrazito nadarenih pojedinaca je fiksna i ne zavisi od visine plaće. Ponuda kapitala zavisi od visine dohotka, sklonosti štednji i kamatnih stopa odnosno cijene kapitala. Ponuda prirodnih resursa je fiksna, pa ima karakter prirodnog monopola.

126

8. 1. 3. Ravnoteža na tržištu faktora Ravnoteža u uvjetima savršene konkurencije ostvaruje se u točki sjecišta ponude i potražnje faktora proizvodnje. U tim uvjetima svaki faktor dobija vrijednost svog graničnog proizvoda. Ravnoteža u uvjetima nesavršene konkurencije zavisi od odnosa snaga na strani ponude i potražnje. Ako je na strani ponude savršena konkurencija a na strani potražnje monopson ili neki drugi oblik monopolizacije potražnje na tržištu rada plaća je ispod nivoa plaće koja bi se ostvarila u uvjetima savršene konkurencije, pogotovo ako je poduzeće monopolist i na tržištu proizvoda. Ako je na strani potražnje savršena konkurencija a na strani ponude monopol ili neki drugi oblik monopolizacije ponude rada, cijena rada može biti iznad nivoa nadnice koja bi se ostvarila u uvjetima savršene konkurencije. Ako i na strani ponude i na strani potražnje postoji neki oblik monopolizacije ili čak bilateralni monopol, cijena rada zavisi od odnosa snaga na strani ponude i potražnje. Isti zaključci se odnose i na druge faktore, kapital i prirodne resurse, iako nisu posebno razrađivani u većini udžbenika iz ekonomije ili mikroekonomike. Na temelju ovih postavki izvodi se slijedeći zaključak: Na tržištu savršene konkurencije svaki faktor proizvodnje dobija cijenu koja je jednaka vrijednosti njegovog graničnog proizvoda odnosno prema njegovoj produktivnosti. Poduzetnik plaća cijenu rada svim radnicima po vrijednosti graničnog proizvoda posljednjeg uposlenog radnika. Isti principi važe i za formiranje cijena kapitala i prirodnih resursa. Osnovni principi u ovoj teoriji su princip granične produktivnosti i opadajućih prinosa iz teorije proizvodnje, i princip rijetkosti koji funkcionira preko odnosa ponude i potražnje na tržištu. Nesavršeno tržište odstupa od ovih pravila zavisno od toga kakve snage djeluju na strani ponude i potražnje (razni oblici monopolizma). Sindikat radnika na strani ponude djeluje u pravcu maksimiranja plaća i poboljšavanja uvjeta radnika, dok monopson na strani potražnje rada djeluje u obrnutom smjeru.

8. 1. 4. Opća ravnoteža na tržištu proizvoda i faktora proizvodnje Kupac, potrošač maksimira svoju korisnost na principu izjednačavanja korisnosti po jedinici novca za svako kupljeno dobro: MU1 : P1 = MU2 : P2 = -- --- MUn : Pn = MU : 1$. Poduzeće maksimira profit na principu MR = MC na tržištu proizvoda i na pincipu poslovanja s najnižim prosječnim troškovima zamjenjujući skuplji faktor jeftinijim sve do točke u kojoj je granični proizvod faktora u odnosu na njegovu cijenu izjednačen: MPL : PL = MPK : PK = MPA : PA = 1 : MC = 1 : P. U uvjetima nesavršene konkurencije pravilo se korigira zamjenom cijene s graničnim prihodom u imenitelju.

127

8. 2. Kritički osvrt Objašnjavanje formiranja cijena na tržištu faktora proizvodnje, u kojem se polazi od teze da svaki faktor na konkurentnom tržištu dobija vrijednost svog graničnog proizvoda ima više nedostataka. To se prije svega odnosi na: objašnjavanje cijena faktora na temelju savršenog tržišta, dominantnost opadajućih prinosa u objašnjavanju cijena faktora proizvodnje, nejasnoće na relaciji faktor rijetkosti i granična produktivnost u teoriji faktorskih cijena, značaj principa supstitucije u obrazovanju cijena faktora proizvodnje i usklađenost ciljnih kategorija u mikro i makroekonomskoj analizi.

8. 2. 1. Objašnjenje cijena faktora na temelju savršenog tržišta Dominantno tržišno stanje u objašnjavanju formiranja cijena faktora je savršeno tržište koje praktično ne postoji. Izvođenje zaključaka o raspodjeli nacionalnog dohotka s cijenama faktora proizvodnje u uvjetima savršenog tržišta za koje i sami autori kažu da ne postoji je besmisleno, jer je riječ o nečem nepostojećem. Stav da se cijena faktora proizvodnje na konkurentskom tržštu obrazuje na temelju odnosa ponude i potražnje i da je jednaka vrijednosti graničnog proizvoda je potpuno jasan i točan, pod pretpostavkom da takvo tržište u stvarnosti postoji. Ali, ako takvo tržište ne postoji ili ako se pod utjecajem odnosa ponude i potražnje ravnoteža mijenja, što je mnogo realnija pretpostavka, cijena faktora se mijenja i može biti niža ili viša od vrijednosti graničnog proizvoda. Zato, tezu da je cijena faktora proizvodnje na konkurentskom tržištu jednaka vrijednosti njegovog graničnog proizvoda (PL = MPL . P; PK = MPK . P ; PA = MPA . P) treba dopuniti stavom da se cijena faktora proizvodnje obrazuje pod utjecajem odnosa ponude i potražnje i da zavisno od tih odnosa može biti jednaka, viša ili manja od vrijednosti njegovog graničnog proizvoda. Ova dopuna polazi od stava neoklasične teorije da se cijene faktora formiraju na tržištu pod utjecajem odnosa ponude i potražnje u točki zamišljene ravnoteže i da je jednaka vrijednosti graničnog proizvoda u toj točki, ali i da se mijenja kada takvo tržište ne postoji ili kada odnosi ponude i potražnje odstupaju od ravnotežne točke. Veća ponuda faktora od potražnje za tim faktorom obara cijenu ispod vrijednosti njegovog graničnog proizvoda i obratno. U dužem vremenskom periodu ponuda rada na tržištu bila je i u razvijenim zemljama svijeta veća od potražnje, a i danas je posebno u nerazvijenim zemljama. Što se dešava s raspodjelom dohotka i cijenama faktora proizvodnje u današnjoj stvarnosti, prije svega na tržištu rada ? Ne treba biti neki vrsni ekonomski analitičar pa utvrđivati da li tržište autonomno regulira cijene rada, jer i prosječno obrazovan čovjek može saznati i iz sredstava informiranja o raznim štrajkovima, prekidima rada, suprotnostima između radnika i poslodavaca, i raznim blokadama koje imaju šire reperkusije za život ljudi u nekoj regiji i državi. Ustalio se model za ovu pojavu koji se zove kolektivno pregovaranje između radničkih sindikata i poslodavaca, a u izuzetnim situacijama popraćeno i intervencijom države.

8. 2. 2. Objašnjenje cijena faktora na temelju opadajućih prinosa Kada bi savrseno tržište i postojalo, nelogično je polaziti s pretpostavkom o opadajućim prinosima s kojim polaze mnogi autori udžbenika mikroekonomije. Jer, savršeno tržište podrazumijeva potpunu zaposlenost svih faktora i srazmjerne prinose prema angažiranim faktorima proizvodnje. Opadajući prinosi su izuzetak a ne zakonitost u ekonomskoj stvarnosti. Tehnički progres mijenja onaj svijet kojeg

128

je analizirao Klarkx, tako da i u domenu prirodnih resursa mijenja opadajuće prinose u srazmjerne pa čak i u rastuće. Neoklasična teorija akceptira sve tri navedene zakonitosti (zakon opadajućih, srazmjernih i rastućih prinosa), ali u udžbenicima dominira ideja o opadajućim prinosima i rastućim troškovima. Na osnovi suprotnih kretanja u prinosima i troškovima (prinosi opadaju a troškovi rastu) izvodi se ravnoteža u točki izjednačavanja graničnog prihoda i graničnog troška. Opadajuće prinose i rastuće troškove ne potvrđuje ekonomska stvarnost kao dominantnu zakonitost, nego kao izuzetke koji se odnose uglavnom na korištenje nekih prirodnih resursa. Čak i u toj oblasti tehnički progres zanačajno djeluje na amortiziranje opadajućih prinosa, na primjer u poljoprivredi. Zamjena prirodnih materijala raznim materijalima iz industrije, pronalaženje raznih izvora energije, proizvodnja na istim površinama zemlje sve više i više hrane ukazuju da i u prirodnim resursima, koji su fiksni i ograničeni, znanost i tehnologija održavaju prinose bar konstantnim. Prema Klarkovoj teoriji raspodjele, kojom se služe pisci udžbenika iz ekonomije, dodavanje rada na fiksni iznos drugog faktora, u njegovom primjeru zemlje, daje sve manji i manji granični proizvod, pa prema tome i granični prihod proizvoda rada. Vrijednost graničnog proizvoda posljednjeg angažiranog radnika, prema ovoj teoriji, određuje plaće svim radnicima iako prethodni radnici stvaraju veći granični proizvod od posljednjeg radnika. Ako se uzme obratan primjer da je rad fiksan a zemlja ili kapital varijabilni, zaključak je po ovoj teoriji isti: cijena upotrebe zemlje ili kapitala određena je graničnim proizvodom posljednje angažirane jedinice. Ovaj primjer sa zemljom i radom proširuje se i na druge proizvodne procese, što znači da se prihvata kao univerzalno pravilo, kao zakonitost. U vezi s ovim shvatanjem postavlja se pitanje zašto bi, na primjer, prvi radnik u nekoj tvornici odjeće davao veći proizvod nego drugi, treći i tako redom sve do posljednjeg radnika na posljednjem stroju koji zaokružuje optimalni kapacitet tetvornice? Zašto bi, na primjer, u praonici automobila prvi radnik imao veću produktivnost nego drugi, treći i posljednji koji je predviđen kapacitetom? Zašto bi, na primjer, granična produktivnost drugog i trećeg kompjutera na kojem radi ekspert za financijsko poslovanje bila manja na posljednjem nego na prvom iako se radi o istoj vrsti i marki kompjutera s istim kapacitetnim mogućnostima. Ako postoji tržišna potražnja za puno korištenje kapaciteta u ovim primjerima i ako je tehnologija ispravno primijenjena u pogledu odnosa rada i kapitala i ako su svi radnici jednakih sposobnosti nema razloga za diferenciranje njihovih proizvoda po tome jesu li prvi ili posljednji angažirani. Nema nikakva osnova ni za zaključivanje o opadajućim prinosima niti o određivanju plaće prema graničnom proizvodu posljednjeg radnika. Plaću određuje prosječna produktivnost faktora i odnos ponude i potražnje na tržištu. Isto tako, cijenu kapitala ili cijenu upotrebe prirodnih resursa određuje prosječna produktivnost i odnos ponude i potražnje na tržištu. Zavisno od odnosa ponude i potražnje, cijena upotrebe faktora proizvodnje može biti jednaka, viša ili niža od proizvoda koji taj faktor stvara. Ako je na tržištu ponuda nekog faktora veća od njegove potražnje cijena neće odražavati vrijednost njegovog prosječnog proizvoda, bit će niža. Obratno. Ako je ponuda manja nego potražnja, cijena upotrebe tog faktora će biti iznad vrijednosti njegovog prosječnog proizvoda. Približavanje tog odnosa stanju ravnoteže približit će i tržišnu cijenu faktora proizvodnje vrijednosti njegovog prosječnog proizvoda. Primjenjujući ove zaključke na cijene rada i kapitala nije teško zaključiti da je u periodu visoke ponude rada i relativno niske ponude kapitala o odnosu na potražnju morao postojati nesrazmjer između

129

tržišnih cijena rada i kapitala u odnosu na vrijednost njihovih prosječnih proizvoda. To potvrđuje i povijest suvremenih razvijenih zemalja svijeta, koje danas imaju mnogo skladnije odnose na tržištu radne snage i kapitala nego u prethodna dva - tri stoljeća, pa i uravnoteženije odnose cijene rada i kapitala.

8. 2. 3. Granična produktivnost i cijene faktora Produktivnost faktora proizvodnje je odnos količine proizvoda (Q) prema količini angažiranog faktora proizvodnje (L,K,A): produktivnost rada (Q/L), produktivnost kapitala (Q/K), i pruduktivnost zemlje Q/R). Na ovaj način izražava se prosječna produktivnost faktotra proizvodnje. Granična produktivnost ili granični proizvod je odnos dodatnog proizvoda koji se dobije dodatnom koločinom nekog faktotra: dQ/d/L, dQ/dK, dQ/dA. Poznato je da postoje razlike u produktivnosti u okviru svakog faktora. Zavisno od intenziteta i umješnosti razlikuju se pojedinačni radovi, traktor u ratarskoj proizvodnji je produktivnije kapitalno dobro u odnosu na ralicu i motiku, zemlja kao temeljni faktor u proizvodnji hrane razlikuje se po plodnosti. Proizvodnja je rezultat kombinacije faktora, jer bilo koji faktor sam po sebi ne bi mogao dati proizvod bez upotrebe drugog faktora. Gornje spoznaje govore da upotreba raznih vrsta radova pri korištenju drugog odgovarajućeg faktora daje različite proizvodne rezultate, da upotreba traktora u proizvodnji hrane omogućava produktivniju proizvodnju u odnosu na proizvodnju s ralicom i motikom, da ista količina rada i kapitala daje veće prinose na plodnijim u odnosu na neplodnija zemljišta. Kombinacijom produktivnijih faktora dobija se veći obim proizvodnje i ostvaruje viši stupanj produktivnosti ukupnog proizvodnog procesa. Supstitucijom skupljeg jevtinijim faktorom, s istim stupnjem pruduktivnosti, ostvaruje se proizvodnja pri najnižem prosječnom trošku. Ova načela poslovne aktivnosti mokroekonomska teorija je korektno obradila, a većina udžbenika mikroekonomije uspješno prezentirala. Na toj osnovi omogućeno je sagledavanje profitabilnosti poslovanja pri danoj cijeni gotovog proizvoda i zajednička produktivnost svih faktora. Pojedinačno učešće u zajedničkom proizvodu je ograničeno upotrebom drugih faktora, tako da je izražavanje u fizičkim jedinicama teško razdvojiti koliko je stvorio rad, koliko kapital, a koliko zemlja. Produktivnost faktora proizvodnje je u direktnoj vezi sa cijenama faktora i raspodjelom nacionalnog dohotka. Neoklasična teorija ovaj problem rješava korištenjem graničnog proizvoda i graničnog prihoda faktora na savršenom tržištu. Granični proizvod se izvodi iz funkcije proizvodnje kao dodatni proizvod koji se dobija dodatnom količinim nekog faktora s konstantnim ostalim imputima. Granični prihod faktora proizvodnje na konkurencijskom tržištu je umnožak graničnog proizvoda faktora s tržišnom cijenom tog proizvoda. Cijenu faktora na tržištu potpune konkurencije čini vrijednost graničnog proizvoda: MPL x P = MRL = cijena rada; MPK x P = MRK = cijena kapitala; MPA x P = MRA = cijena zemlje – renta. Na nesavršenom tržištu cijene faktora proizvodnje čini umnožak graničnog proizvoda faktora i graničnog prihoda finalnog proizvoda kojeg taj faktor proizvodi. U ovoj analizi bitno je objašnjenje kako se dolazi do graničnog proizvoda faktora i graničnog prihoda faktora proizvodnje.

130

Primjer (P. Samuelson: Ekonomija, Mate, Zagreb, str. 221): Količina rada (broj radnika)

Ukupan proizvod (bušeli)

1 2 3 4 5

20.000 30.000 35.000 38.000 39.000

Granični proizvod rada (bušel/radnik) 20.000 10.000 5.000 3.000 1.000

Cijena proizvoda ($/bušel) 3 3 3 3 3

Granični prihod rada ($/radniku) 60.000 30.000 15.000 9.000 3.000

U primjeru zemlja i kapital kao komplementarni inputi, koji se u tablici brojčano ne navode, drže se konstantnim, a rad se dodaje kao varijabilni faktor. Dodavanjem rada izračunava se granični proizvod dodatne jedinice. U koloni 3 granični proizvod ima opadajući trend koji izražava zakonitost opadajućih prinosa. Umnožak graničnih proizvoda iz kolone 3 s cijenom bušela u koloni 4 dobijen je granični prihod rada za svaku dodatnu jedinicu. U ovoj analizi problematičan je odvojen pristup izvođenja graničnog proizvoda, jer u čitavom procesu stalno sudjeluju i ostali inputi. Većina proizvodnih procesa su tehnološki definirani s odgovarajućom kombinacijom faktora proizvodnje, tako da dodavanje iznad tog tehnološkog okvira je suvišno. Ako je u pitanju zemlja kao fiksni faktor, proizvodnja kukukuruza iz ovog primjera pretpostavlja odgovarajući odnos rada i zemlje. Dodavanje rada iznad te granice da bi se proizvele dodatne količine kukuruza moguće je jedino upotrebom dodatne količene zemlje. Ako je plodnost dodatne zemlje ista i isti kvalitet rada normalno je očekivati isti prinos kao i u prethodnom slučaju. Ako je plodnost zemlje niža a rad istog kvaliteta onda to nije opadajući prinos rada nego manji prinos neplodnije zemlje. U udžbenicima mikroekonomije ovakvim primjerima dokazuju se opadajućei prinosi pojedinačnog faktora, u ovom slučaju rada, tako da prvi radnik daje proizvod od 30.000 bušela, drugi 10.000 bušela, treći 5.000 bušela. Time se ne dokazuje granični proizvod rada nego granični proizvod svih faktora. Poseban doprinos pojedinačnog faktora u proizvodnji nekog proizvoda praktično je nemoguće utvrditi, jer su faktori međuovisno povezani. U tom smislu Samuelson citira Wiliama Pety-a: ''Rad je otac proizvodnje a zemlja majka. Ne možemo reći tko je važniji u ''proizvodnji’’ bebe, majka ili otac. Isto tako, općenito je nemoguće reći koliko se proizvoda stvara pomoću bilo kojeg pojedinačnog inputa, između različitih inputa, uzetog samog po sebi. Različiti inputi djeluju jedan na drugog.'' (P. Samuelson: Ekonomija, Mate, Zagreb, str. 222).

Rješenje se nalazi u Clark-ovoj teoriji koja se temelji na opadajućim prinosima tako da prvi radnik ostvaruje visok granični proizvod, jer postoji mnogo zemlje koju on može obraditi. Drugi radnik ima nešto manji granični proizvod. Ali oba radnika su upotpunosti jednaka: oni moraju dobiti točno istu nadnicu. Koju nadnicu? granični proizvod prvog radnika, granični proizvod drugog radnika? Prosjek oba granična proizvoda? Odgovor. U uvjetima potpune konkurencije zemljoposjednici neće nikada unajmiti dodatnog radnika ako tržišna nadnica premašuje njegov granični proizvod. Tako će krivulja potražnje za radom osigurati da svi radnici primaju nadnicu jednaku graničnom proizvodu posljednjeg radnika. U primjeru iz tablice vidljivo je da je granični proizvod drugog radnika 10.000 bušela što s cijenom od 3$ daje granični prihod od 30.000$. Ako je godišnja cijena rada 30.000$, zemljoposjednik neće angažirati trećeg radnika s graničnim proizvodom od 5.000 bušela s graničnim prihodom od 15.000$. Prema tome, granični prihod drugog (posljednjeg angažiranog radnika) je cijena rada za oba radnika.

131

Potražnja za radom je izvedena potražnja za finalnim proizvodom (u primjeru iz tablice za kukukruzom) čiju cijenu rješava ponuda i potražnja na tržištu. Cijena rada s kojom zemljoposjednik upoređuje granični prihod rada je također rezultat ponude i potražnje na tržištu. Ako se u navedenom primjeru eliminira tvrđenje o opadajućem proizvodu rada, što je logično jer su radnici s istim proizvodnim mogućnostima, onda zaključak o faktorima koji određuju cijenu rada su na strani ponude i potražnje na tržištu i proizvoda i faktora proizvodnje i na strani ukupnih prosječnih troškova proizvodnje u kojima se nalazi i trošak rada. Ostvarivanje profitnog cilja - Q(P–AC) = max - podrazumijeva minimiziranje ukupnih prosječnih troškova s optimalnom kombinacijom angažiranih faktora proizvodnje po tržišnim cijenama. Teoretski stavovi o jednakosti cijena faktora s njihovim graničnim prihodima su magloviti i nepotpuni, jer se temelje na tržištu potpune konkurencije koja u praksi ne postoji, jer se temelje na proračunu izdvojenih graničnih proizvoda faktora koji se ne mogu zasebno utvrđivati i iskazivati, jer se utjecaj fiksnog faktora (u primjeru iz tablice zemlja) u stvaranju proizvoda apstrahira i na taj način izostavlja značaj kapaciteta u proizvodnom procesu. Prema tome, ostaje tržište koje određuje i cijene faktora i cijene gotovih proizvoda s faktorom rijetkosti koji se ispoljava preko odnosa potražnje i ponude za gotovim proizvodima i faktorima potrebnim za njihovu proizvodnju. Tržište mehanizmom potražnje i ponude rješava i cijenu proizvoda i cijenu faktora proitvodnje. Odnos Qd/Qs na tržištu finalnih dobara koriguje prosječni trošak na strani ponude i tako formira sektorsku cijenu. Isto tako, Qd/Qs na tržištu faktora proizvodnje koriguje stvarni ili zamišljeni granični prihod faktora, ili neki naslijeđeni standard cijene i tako formira konkretnu cijenu rada, kapitala i prirodnih resursa. Iako teorija navodi postojanje nesavršenih oblika na tržištu proizvodnih faktora u udžbenicima ekonomije i mikroekonomije dominiraju sadržaji na temelju savršenog tržišta. Nedostaje zaključak o tome kakvi su opći odnosi cijena faktora i kakvi su odnosi u raspodjeli dohotka, koji je oblik dominantan za konkretne faktore: za rad, kapital i prirodne resurse. Posmatrajući trendove iz prošlosti, faktor rijetkosti, preko Qd/Qs, djeluje na štetu rada, tako da se ne bi mogao prihvatiti stav da svaki vlasnik faktora dobija točno onoliko koliko vrijedi njegov granični proizvod. Na taj način faktor rijetkosti se u mikroekonomskoj analizi cijena faktora proizvodnje stavlja u drugi plan. To je jedan od glavnih nedostataka određivanja cijena faktora na temelju granične produktivnosti. Rad je, i kroz povijest, pa i danas u većini zemalja, u inferiornoj poziciji u odnosu na kapital. Na toj osnovi cijena rada pod utjecajem veće ponude u odnosu na potražnju mora imati nižu cijenu od one koja bi se ostvarila u uvjetima ravnotežnih odnosa između rada i kapitala. Pod pretpostavkom da znamo točno koliko rad proizvodi jedinica proizvoda u određenom vremenu i da za taj rad u tom vremenu dobije upravo ono što čini ekvivalent za stvarnu produktivnost, odnos potražnje i ponude je odlučujući da li će radnik primiti vrijednost svog proizvoda. U savršenoj konkurenciji, ako ona postoji, radnik će primiti točno onu vrijednost proizvoda koju je proizveo. Ali, savršene konkurencije na tržištu rada nema. Stvarnost je veća ponuda rada u odnosu na potražnju za radom. A kako i neoklasična teorija tvrdi, konačni sudija na tržištu je odnos između ponude i potražnje. Prema neoklasičnoj teoriji radnik u uvjetima savršene konkurencije za svoj rad dobija točno vrijednost svog graničnog proizvoda (MPL . p = w) i recimo da je to plaća za jedan sat rada w = 10$. U ovom slučaju i cijena rada (w) i cijena proizvoda (P) su ravnotežne cijene na savršeno konkurencijskom tržištu. Međutim, stvarnost je u većoj ponudi rada u odnosu na potražnju. A i cijene proizvoda mogu biti više od cijena na savršenom tržištu. Pretpostavimo da je ukupna tržišna potražnja za ovom kvalitetom rada 100. 000 sati, a ponuda 125.000 sati. Normalno je da će cijena rada biti rezultanta

132

odnosa potražnje i ponude: QdL : QsL = 100.000 : 125.000 = 0,8. Ako tržište određuje cijene, što nije sporno ni po kojoj teoriji, onda će satnica ovog radnika biti 8$ a ne 10$. Čak i u objašnjavanju monopsona na tržištu rada koji, kako objašnjava teorija, unajmljuje manju količinu rada da bi platio nižu cijenu, zamagljuje se činjenica da postoji višak rada u odnosu na realnu potražnju i da stoga cijena pada, a ne zato što monopsonist svojim odlukama smanjuje potražnju za radom. Taj stav je neutemeljen. Prvo, monopsonist angažira onu količinu rada koja je njemu potrebna da bi proizveo potrebnu količinu dobara koje on može plasirati na tržištu. Drugo, činjenica da na tržištu postoji višak radne snage u odnosu potrebe monopsoniste upućuje na zaključak da mu nije potrebno da vlastitim odlukama stvara neravnotežu kada ona već postoji. Prema tome, cijena rada je rezultat odnosa determinirajućih elemenata ponude i potražnje. Jedino u stanju ravnoteže na zamišljenom idealu tržišta savršene konkurencije plaća bi bila jednaka vrijednosti graničnog proizvoda, pod pretpostavkom da se on može izdvojeno utvrditi. Cijenu rada ispod ove vrijednost obara zakon rijetkosti, odnos zakon potražnje i ponude na tržištu. Upravo zbog te zakonitosti pojavljuje se sindikat na strani ponude rada i intervencija države s određivanjem najniže plaće i raznim aktivnostima u cilju eliminiranja sukoba i nestabilnosti na tržištu.

8. 2. 4. Cijene faktora proizvodnje i princip supstitucije Suvremena mikroekonomska teorija temelji se na maksimiranju profita kao glavnom cilju poslovanja. Taj cilj obuhvata interese vlasnika kapitala i dijelom menadžmenta. Kvantitativno izražavanje ovog cilja je stopa profitabilnosti kao odnos ostvarenog profita prema angažiranom kapitalu. Rad, izuzimajući onaj dio koji se odnosi na menadžment, koji još uvijek čini dominantan faktor proizvodnje stavljen je u opoziciju. Na taj način suvremena mikroekonomska teorija, koja se temelji na rješenjima tradicionalne teorije, interpretira suvremenu stvarnost na približno isti način kako ga je objašnjvala i prije sto godina. To je teorija kapitala. Princip maksimiranja profita pretpostavlja poslovanje s najnižim troškovima po jedinici proizvoda. Taj cilj se ostvaruje i putem zamjenjivanja skupljeg jeftinijim faktorom proizvodnje. S tim pravilom neoklasična teorija operira bez ograničenja. Međutim, kada se radi o zamjeni rada kapitalom i obratno te mogućnosti su u većini proizvodnih procesa u kratkom roku minimalne, pa čak u većini proizvodnih procesa isključeni. Na primjer u proizvodnji električne energije nemoguće je zamijeniti turbinu radom, u svim industrijskim procesima nema nikakve zamjene materijala i sirovina radom, isto tako većinom je nemoguća zamjena raznih strojeva radom. I obratno rad odvjetnika nemoguće je zamijeniti strojem, rad inženjera u danom tehnološkim procesu ne može zamijeniti automat sve dok se ne pronađe nova tehnologija koja će njegov rad zamijeniti. Prema tome, za danu tehnologiju u većini procesa faktori su komplementarni a u manjoj mjeri supstituvni. Zamjena je više moguća u okviru istog faktora , na primjer zamjena skupljeg materijala jeftinijim, zamjena skupljeg stroja jeftinijim, ili zamjena jedne vrste rada drugom itd. U pojedinim vrstama proizvodnje moguća je i zamjena rada strojevima i obratno. Na primjer u građevinarstvu na primitivnijoj razini proizvodnje moguća je zamjena betonskih mješalica jeftinijom radnom snagom, ali opća ekonomska zakonitost usmjerava na obratan postupak – zamjenu fizičkog rada strojevima. U dugom roku supstitucija rada strojevima je vezana za tehnološke inovacije i u tim okvirima je i kao stvarnost prisutna. Ali ove inovacije su ograničene kako u pogledu vremena, tako i u pogledu obuhvata proizvodnih procesa. A poslovne odluke su odluke koje se donose svakodnevno na osnovi danih

133

tehnoloških rješenja, tako da stvarna mogućnost korištenja ovog principa (principa supstitucije) je ograničena, ili čak u nekim procesima i nemoguća. Polazeći od navedenih zaključaka, princip supstitucije u formiranju cijena faktora proizvodnje nema ono značenje koje mu se pridaje u neoklasičnoj teoriji. Ako je tehnologija determinanta u određivanju korištenja faktora proizvodnje, što znamo da jeste, onda su faktori u tim procesima na kratki rok komplementarni a ne supstitutivni. Zato je ograničena mogućnost primjene principa supstitucije skupljeg faktora jeftinijim sve dok neka tehnološka inovacija to omogući. A to znači i ograničenje formiranja cijena faktora prema vrijednostima njihovih graničnih proizvoda. Ako tehnologija diktira sastav faktora u proizvodnji a tržište njihovu cijenu, onda onaj faktor koji ima veću ponudu od potražnje ima i nižu cijenu od one koja bi se formirala u idealnim uvjetima savršene konkurencije gdje i princip supstitucije djeluje neograničeno. I obratno, ako je potražnja veća od ponude cijena faktora će biti iznad vrijednosti graničnog proizvoda tog faktora. PrimIjenjeno na rad i kapital, to znači da konstantni višak radne snage vodi nižoj nadnici od zarađene, kao što deficit kapitala u odnosu na njegovu potražnju vodi višoj cijeni upotrebe kapitala, višoj kamatnoj stopi. U privredama s uravnoteženim odnosima na tržištu rada i kapitala, ili bar približno uravnoteženim, cijena rada i kapitala će odgovarati realnoj vrijednosti proizvoda kojeg rad i kapital stvaraju. Takvu situaciju danas imaju u približno realnim odnosima na nivou nacionalnih ekonomija razvijene države svijeta kao što su SAD, Njemačka i druge razvijene zemlje. Ako je nekada i bio vrlo oštar sukob izmedju rada i kapitala, danas je situacija bitno drukčija u većini razvijenih zemalja. Vlasništvo i upravljanje su u bitno drukčijim odnosima prema stanju početkom prošlog stoljeća. Stvorena je posebna društvena struktura menadžera, koja se nalazi izmedju radnika i vlasnika kapitala. Osim toga, kapital nije isključivo vlasništvo jedne klase o kojoj je nekada raspravljao Marx u svome Kapitalu. Povećanje dohotka po osnovi produktivnosti omogućava i radnicima štednju, koju oni ulažu u banke i u dionice raznih korporacija, te na taj način dobijaju dohodak po osnovi vlasništva na sredstvima. Menadžerska struktura je u tom pogledu jasnija. Zato se danas ne bi mogao generalizirati sukob interesa klasa po osnovi vlasništva na faktorima proizvodnje, iako taj sukob u nerazvijenim zemljama postoji. Prije bi se moglo govoriti o neprirodnom razdvajanju dijelova dohotka kao zajedničkog rezultata u procesu proizvodnje, i disproporcionalnim cijenama upotrebe rada i kapitala na osnovi kojih se i vrši raspodjela dohotka na razini poduzeća. Ali i u razvijenim zemljama svijeta odnosi rada i kapitala nisu idealni, jer skladnost se ne ostvaruje u svim konkretnim oblastima i u svim periodima. Ravnoteža se uspostavlja s čestim trvenjem, štrajkovima, mukotrpnim pregovaranjima i gubitcima u proizvodnji, što nameće i ekonomskoj znanosti potrebu traženja egzaktnijih i efikasnijih rješenja u objašnjavanju cijena faktora proizvodnje i raspodjeli nacionalnog dohotka.

8. 3. Značaj raspodjele u ekonomiji Raspodjela nacionalnog dohotka koja se odvija na tržištu posredstvom cijena faktora ima opredjeljujući utjecaj na ostale faze društvene reprodukcije, to jeste na proizvodnju i potrošnju, pa konačno i na stabilnost na tržištu, dinamiku rasta i zaposlenost. Ako se raspodjelom iskrivljavaju odnosi bilo u korist kapitala ili rada, to se automatski kasnije reflektira i na proizvodnju a preko proizvodnje na zaposlenost i stabilnost na tržištu. Na primjer, zakinute plaće radnicima odrazit će se na smanjenje potrošnje a smanjena potrošnja utjecat će na smanjenje proizvodnje i zaposlenosti. Ovakvu situaciju ponekad prati kamatna stopa nepovoljna za investiranje što još više potencira

134

nepovoljne trendove u ekonomiji. Novac se gomila u bankama, ili se posredstvom instrumenata centralne banke povlači u trezore. Rezultat: recesija sa svim njenim sastavnim dijelovima. Obratno, ako pritiskom sindikata nadnice odstupaju od svoje realne vrijednosti u korist rada a na štetu vlasnika kapitala smanjuje se fond kapitala neophodan za investranje, a time i mogućnost za zapošljavanje nove radne snage. Povećane nadnice smanjuju profite poduzeća. Smanjuje se potencijal za investiranje i povećanje kapitala a time i mogućnosti za novo zapošljavanje. Ako je uz to monetrana politika popustljiva dolazi i do inflacije, odnosno u ukupnom saldu i do inflacije i do stagnacije, što nazivamo stagflacijom. Ako je monetarna politika restriktivna, što je obično praćeno visokim kamatnim stopama, investiranje u nove kapacitete ili doinvestiranje u postojeće povećava troškove kapitala i pravi pritisak na povećanje cijena. Ako se uslijed restriktivne monetarne politike takve cijene ne mogu postići, profiti poduzeća padaju, novčani fondovi poduzeća se smanjuju, otežavaju se mogunosti otplate kredita za investicije. Na širem planu dolazi do nelikvidnosti u privredi, motivacija za novim ulaganjima opada, nezaposlenost raste. Prema tome, monetarna politika makar bila i super monetaristička ne može sama dovesti ekonomiju u normalan proces, što monetaristi prepuštaju tržištu. Postavlja se pitanje da li tržište može ispraviti iskrivljene odnose u raspodjeli. Na dugi rok sigurno može i u takvom pristupu neoklasičari su u pravu. Ali kako jednom prilikom J. M. Keynes odgovori na pitanje svojih studenata, “profesore, a što je s dugim rokom’’? ‘’ Na dugi rok smo svi mrtvi ’’. Mnoge stvari se dešavaju u kratkom roku što nije isto ono što bi bilo i u dugom roku. Svi znamo da svaki dan treba imati uvjete za život, da bi dugo živjeli.

8. 4. Uloga tržišta i države u raspodjeli nacionalnog dohotka U mikroekonomskoj analizi u kojoj je osnova tržiste, ono se svodi na stihijno djelovanje prodavaca i kupaca, odnosno na ponašanje pojedinačnih subjekata. Država dolazi tek na kraju analize sa svojim odlukama o porezima, carinama, subvencijama i slično. Na taj način ona je izdvojena i tretira se kao subjekt koji djeluje izvan trzišta, iako je to značajan subjekt koji zajedno sa prodavcima i kupcima stvara tržište, stvara odnose izmedju ponude i potražnje i na taj način utječe na formiranje cijena proizvoda i usluga i na odnose u primarnoj raspodjeli na osnovi cijena faktora proizvodnje. Država djeluje i putem oporezivanja dohodaka građana i profita poduzeća, kao i putem oporezivanja proizvoda i usluga na ukupne odnose na tržištu. Zato je neophodna inkorporacija države u mikroekonomskoj analizi i povezivanje ponašanja svih subjekata kada su u pitanju i one kategorije koje su sada isključivo sadržaj makroekonomske analize, kao što su inflacija i nezaposlenost.

8. 5. Neusklađenost ciljnih kategorija u mikro i makroekonomskoj teoriji Rasprava o validnosti rješenja u neoklasičnoj teoriji raspodjele potrebna je i aktualna sa stanovišta integralnosti opće ekonomske teorije s posebnim naglaskom na analizu povezanosti njenih dijelova i utjecaja na definiranje ciljnih kategorija u mikroekonomskoj i makroekonomskoj analizi. Mikroekonomska teorija operira s profitom, a makroekonomska s društvenim proizvodom, odnosno s nacionalnim dohotkom. Profit je ciljna funkcija u mikroekonomskoj, a dohodak u makroekonomskoj analizi. Znači, maksimiranje profitnog cilja od strane poduzeća ne mora odgovarati maksimiranju dohotka na nivou gospodarstva kao cjeline, jer profit je dio dohotka koji pripada vlasnicima kapitala. A tu se i nalazi višestoljetni sukob izmedju rada i kapitala. Neprirodno su na ovaj način razdvojeni dijelovi od cjeline. Zbog toga maksimiranje obujma proizvodnje kao cilj poduzeća je više u skladu s ciljem maksimiranja društvenog proizvoda na makroekonomskom nivou.

135

9. TEORIJA VRIJEDNOSTI I CIJENE 9.1. Povijesni osvrt Vrijednost u ekonomskoj teoriji predstavlja izraz kojim se označava sposobnost razmjene određene količine proizvoda i usluga za neki drugi proizvod ili uslugu ili za novac. Vrijednost je mogućnost nekog proizvoda ili usluge da svojim svojstvima zadovolji određene čovjekove potrebe. Ove dvije definicije vrijednosti odražavaju razlikovanje prometne i upotrebne vrijednosti. Prometna vrijedost predstavlja objektivno svojstvo nekog dobra neovisno o ponašanju i ocjeni pojedinca, nešto što čini zajednički imenitelj (neku objektivnu supstanciju) za sve robe koje se razmjenjuju na tržištu. Upotrebnu vrijednost čini subjektivni odnos pojedinca kojim on ocjenjuje korisnost neke stvari s kojom zadovoljava svoje egzistencijalne, intelektualne i druge potrebe. Na toj osnovi izdiferencirala su se u ekonomskoj teoriji dva suprotna pravca: objektivne teorije vrijednosti i subjektine teorije vrijednosti. Objektivne teorije vrijednosti čine teorija radne vrijednosti i teorija troškova proizvodnje. Teorija radne vrijednosti (William Petty, Adam Smith, David Ricardo i Karl Marx) vrijednost svodi na utrošeni rad: a) rad opredmećen u sredstvima za proizvodnju koji u vrijednosti proizvoda i usluga čini prenesenu vrijednost, i b) živi rad koji se opredmećuje kao novostvorena vrijednost. A. Smith teoriju radne vrijednosti ograničava kako u pogledu tržišnih uvjeta, tako i u pogledu vremenske dimenzije, i to u pogledu tržišnih uvjeta samo na uvjete slobodne konkurencije, a u pogledu vremenske dimenzije samo na uvjete proste robne proizvodnje, to jest na uvjete koji su prethodili akumulaciji kapitala. Suprotno ovom ograničenju, K. Marx proširuje teoriju radne vrijednosti teorijom o višku vrijednosti, kojeg stvaraju radnici a prisvajaju kapitalisti. Prema teoriji troškova proizvodnje (Adam Smith, Senior N. William, Stuart J. Mill) vrijednost čini zbroj troškova proizvodnje: najamnina za uloženi rad plus kamata za investirani kapital, plus renta za upotrebljeno zemljište. Za razliku od objektivnih teorija koje vrijednost istražuju na strani ponude i proizvodnje, predstavnici subjektivnih teorija polaze od potražnje i potrošača koji vrijednost svode na korisnost proizvoda i usluga koje koriste da bi zadovoljili svoje potrebe. Znači, prema ovim teorijama vrijednost ocjenjuje potrošač na temelju njegove subjektivne ocjene o značaju i važnosti dobra kojim zadovoljava neku svoju potrebu, to jest od njegove procjene korisnosti koje mu to dobro omogućava. Budući da potrošači različito ocjenjuju korisnost u ovisnosti od količine dobra kojeg koriste, ova shvatanja dovode do svođenja robne vrijednosti na graničnu korisnost. To jest do teorije granične korisnosti (marginalizam). U ovom pravcu ističu se tri škole: austrijska – bečka škola (Hermann Gossen, Carl Menger, Eugen Bohm Baverk i Friedrich Wieser), lozanska - matematička škola (Antoine Cournot, Leon Walras i Vilfredo Pareto), kembridžska - maršalijanska škola (Stanley W. Jevons, Alfred Marshall, F. Y. Edgewort). Teoriju granične (marginalne) korisnosti 1871 godine, neovisno jedan od drugog, prvi su teorijski razradili Jevons u Engleskoj i Menger u Austriji. Prema Mengeru, ekonomska djelatnost sastoji se iz dva pola. To su ljudske potrebe i dobra koja služe za njihovo zadovoljavanje. Da bi neko dobro bilo dobro u ekonomskom smislu ono mora imati dva svojstva: korisnost i rijetkost. Dobra imaju rang prema značaju potrebe koju zadovoljavaju. Na primjer, kruh je dobro prvog reda, brašno drugog, žito trećeg, zemljište i sredstva za proizvodnju četvrtog itd. Samo ona dobra koja služe za neposredno zadovoljavanje ljudskih potreba su dobra prvog reda, dok su sva ostala

136

komplementarna dobra. Da bi dobro imalo ekonomski značaj, njega mora biti manje nego što su potrebe. Zato, da bi neko dobro bilo i dobro u ekonomskom smislu, ono mora imati i komponentu rijetkosti, mora ga biti manje od društvenih potreba. Potrebe su također različite; bez nekih je nemoguć opstanak, neke su više a neke manje važne. U prve spadaju, na primjer, potrebe za jelom, u druge potrebe za odijevanjem, u treće potrebe za stanovanjem i tako redom do potreba za luksuznim dobrima. Unutar svake kategorije razlikuje se stupanj intenziteta potrebe, ovisno od njenog zadovoljenja. Na primjer, prvo parče kruha za gladnog čovjeka je važnije od drugog i tako redom. Na toj logici Menger je konstruirao svoju poznatu tablicu, koja se po njemu i zove Mengerova tablica: I

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

III

9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

8 7 6 5 4 3 2 1 0

7 6 5 4 3 2 1 0

6 5 4 3 2 1 0

VII

5 4 3 2 1 0

VIII

4 3 2 1 0

3 2 1 0

2 1 0

1 0

Rimskim brojevima od I do X označene su razne potrebe, poređane prema njihovom značaju, dok arapski brojevi u kolonama označavaju intenzitet potrebe ovisno od stupnja upotrebe. Pojedinac vrši izbor tako da neće podmirivati potrebu iz naredne kolone ako mu je intenzitet potrebe iz prethodne kolone viši, i obratno, neće zadovoljavati potrebu iz prethodne kolone ako je njen intenzitet niži od potrebe slijedeće kolone s višim intenzitetom. Na primjer, nakon upotrebe šeste jedinice iz kolone I s intenzitetom 5, neće ići na upotrebu sedme jedinice s intenzitetom 4, jer mu upotreba pete jedinice iz kolone II s intenzitetom 5 daje veću korisnost od sedme jedinice iz prethodne kolone. Istovjetna ili slična shvatanja mogu se naći i kod ostalih autora marginalističke doktrine, a zajednički stav je da vrijednost određuje potrošač na strani potražnje, ovisno od intenziteta potrebe i faktora rijetkosti. Nasuprot stavovima klasičara koji vrijednost sagledavaju na strani ponude i proizvoidnje, marginalisti ponudu i proizvodnju potpuno izostavljaju. Tu je izuzetak glavni predstavnik kembridžke škole, Alfred Marshall, koji objedinjuje teoriju troškova proizvodnje s teorijom granične korisnosti. Centralno pitanje u Marshall–ovoj teoriji zauzima teorija vrijednosti, u kojoj objedinjuje teoriju troškova proizvodnje s teorijom korisnosti. Prema Marshall-u, ''vrijednost određuju snage koje stoje iza potražnje i ponude, a na njih treba gledati kao na dvije oštrice makaza kod kojih se zapravo nikad ne može reći koja reže''. (A. Marshall: Principles of Economics, naš prijevod – Načela ekonomike, Zagreb 1987. str. 222 i 505.). Iza potražnje nalazi se granična korisnost, koja se ogleda u cijenama potražnje od strane kupaca. Iza ponude nalazi se marginalni napor i žrtva, koji se izražavaju u cijenama ponude, to jest u cijenama po kojima se odgovarajuće količine dobra nude na tržištu. Marginalni napor i žrtva vlasnika kapitala predstavljaju realne troškove proizvodnje. Napor se odnosi na rad radnika a žrtva na ulaganje kapitala od strane njegovog vlasnika. Vlasnik kapitala se žrtvuje time

137

što se suzdržava od potrošnje u sadašnjosti, iz čega proizlazi da odlaganje uživanja ili, kako kaže Marshall ''čekanje'' predstavlja žrtvu za koju se kao nagrada plaća kamata. Napor radnika i žrtva vlasnika kapitala predstavljaju realne troškove proizvodnje. Realni troškovi dviju roba ne mogu se neposredno uspoređivati, a ne može se reći ni da su oni jednaki i onda kada su jednaki njihovi novčani izdaci izraženi u troškovima proizvodnje. Napor radnika i žrtva vlasnika kapitala su subjektivne vrijednosti, što znači da su te vrijednosti individualizirane i subjektivno određene. Zajednička im je mjera u novčanim izdacima, iako za konkretne subjekte isti novčani izdaci ne predstavljaju iste vrijednosti. Na temelju ovog stava Marshall dolazi do pojma ''potrošačev probitak''. To je višak zadovoljstva što ga ima potrošač kada kupuje neko dobro. Iz toga proizlazi zaključak da se razmjena ne odvija na principu ekvivalentnosti, iako po izdacima izgleda da funkcionira upravo taj princip. Potrošačev i proizvođačev probitak, po njemu, je osnovni pokretač razmjene. Kupac i prodavac kupuju odnosno prodaju ne zato da bi dobili istu vrijednost, jer u tom slučaju do razmjene ne bi došlo, nego to čine zato što pri tome ostvaruju višak vrijednosti – korisnosti. Objedinjujući teoriju troškova proizvodnje i teoriju korisnosti na marginalnim načelima, Marshall je sveo teoriju vrijednosti na cijenu, i to na kratkoročnu i konkretnu cijenu po kojoj su i kupac i prodavac suglasni u kupoprodaji. I jedan i drugi pri tome ostvaruju višak korisnosti (vrijednosti), tako da se ne zna što je supstancija vrijednosti. Marshall-ovi teoretski stavovi i danas nalaze odraz u većini udžbenika iz osnova ekonomike i mikroekonomije: elastičnost potražnje i ponude, faktori proizvodnje, zakoni o prinosima, teza o rastućim troškovima i opadajućim prinosima kao dominantno stanje u ekonomiji, klasifikacije troškova, ravnoteža poduzeća u točki MR = MC, potrošačev i proizvođačev višak itd. Za razliku od klasičnih ekonomista koji su prometnoj vrijednosti roba pridavali veliki značaj, da je to temeljna odrednica obrazovanja robnih cijena oko koje osciliraju tekuće tržišne cijene, Marshall je ignorirao razliku između vrijednosti i tržišnih cijena i sveo shvatanje vrijednosti na cijenu. Polazeći od tog stava, većina autora suvremenih udžbenika iz osnova ekonomije i mikroekonomije izostavljaju pojam vrijednosti kao poseban problem i izraz vrijednosti upotrabljavaju kao sinonim za cijene.

9.2. Vrijednost i cijene u ekonomskoj teoriji 9. 2. 1. Što je supstancija vrijednosti? U razmatranju supstancije vrijednosti pođimo od stavova iz Načela ekonomike Alfreda Mrshalla: ''Vrijednost, to jest razmjenska vrijednost jedne stvari izražene drugom na bilo kojem mjestu i u bilo koje vrijeme, je količina te druge stvari koja se može dobiti na licu mjesta u zamjenu za prvu. Prema tome, izraz vrijednost je relativan i izražava odnos između dviju stvari na određenom mjestu i u određeno vrijeme''. ''Umjesto da izražavamo vrijednost olova i kositra, drva i žita i drugih stvari jednih prema drugima, izražavamo ih u prvom redu u novcu, a tako izraženu vrijednost svake stvari nazivamo njezinom cijenom''. ''Vrijednost određuju snage koje stoje iza potražnje i ponude, a na njih treba gledati kao na dvije oštrice makaza kod kojih se zapravo nikad ne može reći koja reže. Iza potražnje nalazi se granična korisnost, koja se ogleda u cijenama potražnje od strane kupaca, iza ponude nalazi se marginalni napor i žrtva,

138

koji se izražavaju u cijenama ponude, to jest u cijenama po kojima se odgovarajuće količine dobra nude na tržištu. Marginalni napor i žrtva vlasnika kapitala predstavljaju realne troškove proizvodnje''. Iz toga proizlazi zaključak da su cijena i vrijednost sinonimi. Cijena je novčani izraz vrijednosti, bez odgovora o supstanciji vrijednosti. Ovaj zaključak nije nov, jer je izrečen u mnogim radovima ekonomista. Što je vrijednost, što je njena supstancija, da li se ona izražava korisnošću ili troškovima proizvodnje, ili i jednim i drugim? Da bi se odgovorilo na pitanje što je supstancija vrijednosti, da li su to troškovi proizvodnje, korisnost ili i jedno i drugo u nekim omjerima potrebno je prethodno rasčisti značenje pojmova korisnost i vrijednost u ekonomiji. Korisnost označava korist od upotrebe nekog dobra u cilju zadovoljenja neke potrebe. Potrošač, zavisno od intenziteta potrebe, visine raspoloživog dohotka i cijene dobra koju nudi proizvođać donosi odluku o kupovini. Njegova uloga je da kupovinom ili odustajanjem potvrdi ili ne potvrdi vrijednost koja je stvorena u proizvodnji. Da li će ta vrijednost biti na nivou cijene koju je proizvođač odredio u startu ili neka druga irelevantno je za odgovor na pitanje gdje se stvara vrijednost. Ako potrošač - kupac kupuje određeno dobro jer mu ono donosi odgovarajuću korisnost, postavlja se pitanje kojom jedinicom mjeri tu korisnost? Da li je to jedan util po kardinalnoj teoriji korisnosti? Ta jedinica korisnosti nikada nije definirana, pa se prešlo na analizu ravnotežne – maksimirajuće- pozicije potrošača pomoću ordinalne teorije. Analiza se svodi na upoređivanje i izbor optimalne kombinacije dobara koja uz budžetsko ograničenje, potrošaču daje najveću korisnost. Ali korisnost, bez jedinice kojom se ona izražava. U tu svrhu konstruirana je krivulja indiferencije i budžetski pravac koji u točki dodira pokazuje najpovoljniju kombinaciju potrošačevog izbora između dva dobra, pri danim cijenama dobara i visini raspoloživog dohotka. Izbor daje odgovor o procjeni vrijednosti, odnosno korisnosti koju potrošač ima pri kupovini i koja je jednaka cijeni kupljenih dobara. Potrošač kupuje neko dobro da podmiri neku svoju potrebu. To dobro mu u tom smislu predstavlja njegovu korisnost, koja označava podmirivanje potrebe bilo egzistencijalne ili duhovne. Kada izdvaja određenu sumu svog dohotka za kupovinu nekog dobra potrošač time žrtvuje jedan dio svog plaćenog rada koji ima cijenu i koja se zove plaća, ili upotrebe drugih faktora po osnovu kojih je dobio plaću, kamatu, dividendu ili rentu. Znači, mjerenje korisnosti ide preko troškova proizvodnje. Potrošač zna koliko mu je potrebno da zaradi, na primjer 1000$, upravo onoliko koliko treba platiti za neko dobro čija je cijena 1000$. Netko će ovu cijenu platiti iz dohotka stvorenog vlastitim radom, netko stvorenu vlastitim radom i angažiranjem vlastitih sredstava i drugih oblika imovine, a netko pomoću vlasništva na kapital ili prirodne resurse. Netko će biti osjetljiviji na ovu cijenu i duže vremena mjeriti njenu vrijednost putem vlastitog rada i sredstava, dok će drugi s visokim prihodima to brže riješiti. Ali svima je zajedničko da korisnost mogu mjeriti pomoću vlastite žrtve. Dohodak potrošača je istovremeno trošak proizvodnje isplaćen u plaći, kamati, ili renti. Zato supstancija kojom se izražava korisnost – vrijednost su troškovi proizvodnje, bez obzira da li je kupac potrošač potrošnih dobara ili neko poduzeće koje kupuje faktore proizvodnje da bi proizvelo proizvode ili usluge. Jer, kada poduzeće kupuje, na primjer, neku potrebnu sirovinu za svoju proizvodnju, zajednička jedinica kojom se mjeri ova razmjena je cijena koja u novcu izražava trošak proizvodnje. Poduzeće kupuje faktore proizvodnje da bi nakon procesa proizvodnje prodalo proizvedena dobra i osvarilo profit. U ovom slučaju situacija je jasna, jer očekivani profit se direktno dobija kao razlika prihoda i prosječnih troškova - prosječnih troškova a ne graničnih troškova. U oba slučaja ta mjera je

139

vidljiva a to je trošak, odnosno prosječni trošak proizvoda ili usluge koju kupac kupuje, a ne neka nevidljiva i apstraktna jedinica korisnosti. Prema tome, korisnost je sinonom za upotrebnu vrijednost, a ne za prometnu vrijednost. Potrošači kupuju ona dobra koja su im potrebna da zadovolje svoje potrebe. To čine i poduzeća s razlikom da ta potreba nije fiziološka ili neka druga potreba pojedinca, nego potreba da se proizvodi i zarađuje profit. A instrument kojim se mjeri i na osnovu kojeg se donosi odluka o proizvodnji i potrošnji je cijena čiji je sadržaj trošak proizvodnje. Vrijednost se stvara u proizvodnji na temelju troškova, a priznaje kupovinom od strane potrošača. To su te dvije oštrice makaza iz Marshallovih Načela. Vrijednost je pojam direktno vezan za proizvodnju i ponudu gdje se vrijednost i stvara. Korisnost se odnosi na zadovoljenje potreba koje su po vrstama i važnosti ravrstane i različito rangirane prema stupnju intenziteta. Korisnost je upotrebna vrijednost, koja nema zajedničku mjernu jedinicu, a subjektivno je različita za ista dobra od potrošača do potrošača. Zbog toga, kao mjera vrijednosti na sektorskoj razini ostaje jedino trošak proizvodnje. Trošak proizvodnje kao vrijednosni izraz angažiranja faktora proizvodnje u stvaranju dobara. Da je cijena izraz vrijednosti čiji sadržaj čine troškovi proizvodnje potvrđuju i vrlo stabilni odnosi u razmjeni većine dobara. Ukoliko se oni i mijenjaju u dužem vremenskom razdoblju, to je posljedica različitog utjecaja tehničkog progresa u raznim vrstama proizvodnje. A to opet znači promjene u visini troškova proizvodnje koji nastaju po osnovu različitog utjecaja tehničkog progresa. Definicija dugoročne ravnoteže poduzeća u savršenoj konkurenciji, u kojoj je cijena jednaka dugoročnom graničnom i prosječnom trošku (P = LMC = LAC), jasno pokazuje da cijenu (vrijednost) čine prosječni troškovi proizvodnje. To znači da cijenama upravlja vrijednost utrošenog rada, kapitala i prirodnih resursa, odnosno troškovi proizvodnje. To je normalna cijena, cijena koja izražava ekonomsku zakonomjernost u stvaranju vrijednosti na temelju troškova proizvodnje, za razliku od kratkoročne cijene, odnosno tekuće tržišne cijene, koja oscilira oko ove vrijednosti. U definiciji opće ravnoteže cijena se izjednačava s graničnim troškom i graničnom korisnošću: MU1 :MU2 = P1 : P2; MC1 : MC2 = P1 : P2; MU1 : MU2 = MC1 : MC2. Znači, P1 = MC1 = MU1; P2 = MC2 = MU2. Ako se granična korisnost zamijeni dohotkom koji potrošač izdvaja pri kupovini dobra (MU = dm), a granični trošak proizvođača prosječnim troškom (MC = AC), onda na tržištu savršene konkurencije u točki stvarne ravnoteže cijena je jednaka prosječnom trošku i korisnosti dobra kojeg potrošač plaća svojim dohotkom: P = AC = dm. Znači, vrijednost koja je stvorena u proizvodnji, koju izražava ukupni prosječni trošak (AC), jednaka je korisnosti koju potrošač ima od upotrebe tog dobra i jednaka je cijeni proizvoda (P). Prema tome, troškovi proizvodnje su supstancija kojom se izražava vrijednost u stvaranju dobara i korisnost u potrošnji dobara. Vrijednost i korisnost imaju isto značenje. U dugoročnoj ravnoteži vrijednost, korisnost i cijena su sinonimi. To je u ekonomskoj teoriji zamišljena – idealna ravnotežna pozicija u kojoj je odnos potražnje prema ponudi izjednačen, a prosječni trošak izjednačen s dohotkom kojeg potrošač izdvaja u iznosu koji pokazuje cijena: P = AC: Qdm = Qsc. U periodima privremenih ravnoteža (P > AC, Qdm > Qsc, ili P < AC, Qdm < Qsc), cijena i vrijednost kao i korisnost nisu sinonimi, jer pod utjecajem raznih faktora na strani ponude i potražnje koji utječu na visinu cijene gube znak jednakosti.

140

9. 2. 2. Determinante (odrednice) cijene Cijena je rezultat funkcioniranja trĹžiĹĄnih odnosa na strani potraĹžnje i ponude. Na strani ponude je prodavatelj â&#x20AC;&#x201C; poduzeÄ&#x2021;e s ciljem ostvarivanje profita, a na strani potraĹžnje kupac - potroĹĄaÄ? s ciljem ostvarivanja svoje potrebe uz ĹĄto manje izdatke novca - dohotka. Temeljni elementi na strani ponude su prosjeÄ?ni troĹĄak proizvodnje, odnosno nabavna cijena u trgovini i motivacija za ostvarivanjem profitnog cilja. Temeljni elementi na strani potraĹžnje su potrebe potroĹĄaÄ?a â&#x20AC;&#x201C; kupca i visina novÄ?anog dohotka. Odnos snaga na strani potraĹžnje i ponude rezultira u odgovarajuÄ&#x2021;i nivo cijene. Prema tome, cijena proizvoda zavisi od prosjeÄ?nog troĹĄka (AC) i odnosa potraĹžnje i ponude na konkretnom trĹžiĹĄtu s koliÄ?inama izraĹženim u novcu (Qdm / Qsc) : đ?&#x2018;&#x192; = đ??´đ??ś â&#x2C6;&#x2014;

đ?&#x2018;&#x201E;đ?&#x2018;&#x2018;đ?&#x2018;&#x161; đ?&#x2018;&#x201E;đ?&#x2018; đ?&#x2018;?

gdje je P - cijena konkretnog proizvoda, AC - prosjeÄ?ni troĹĄak dominantne skupine proizvoÄ&#x2018;aÄ?a, Qdm - koliÄ?ina trĹžiĹĄne potraĹžnje izraĹžena u novÄ?anim izdatcima koje je dominantna skupina potroĹĄaÄ?a spremna platiti, Qsc - koliÄ?ina ponude koju je dominantna skupina proizvoÄ&#x2018;aÄ?a s prosjeÄ?nim troĹĄkom spremna ponuditi. PokretaÄ? ekonomske aktivnosti su ljudske potrebe. Potrebe mogu poticati iz egzistencijalnih ili duhovnih â&#x20AC;&#x201C; intelektualnih pobuda. Potrebe su razliÄ?itog intenziteta ĹĄto ima znaÄ?ajan utjecaj na preferencije i izbor potroĹĄaÄ?a. Zadovoljavanje potreba izraĹžava korisnost. Prema tome, na strani potraĹžnje bitni elementi su: potrebe, korisnost, preferencije i dohodak. Cilj potroĹĄaÄ?a je maksimizacija korisnosti uz minimalne izdatke iz dohotka. Na strani ponude bitni elementi su troĹĄkovi proizvodnje (AC), koliÄ?ina proizvoda i maksimiranje profita. Faktor rijetkosti uvjetovan je moguÄ&#x2021;noĹĄÄ&#x2021;u na strani ponude, iz Ä?ega proizlazi obrazac Qdm/Qsc. U analizi teorije korisnosti opadajuÄ&#x2021;a korisnost se temelji na koliÄ?inama na strani potraĹžnje, ĹĄto je neÄ?eg viĹĄe korisnost mu je manja i obratno. To moĹže biti toÄ?no u psihologiji, ali faktor rijetkosti djeluje preko ponude. Da li je ponuÄ&#x2018;eno na trĹžiĹĄtu neÄ?eg manje, dovoljno ili viĹĄe u odnosu na potrebe, u odnosu na trĹžiĹĄnu potraĹžnju cijena Ä&#x2021;e varirati oko prosjeÄ?nog troĹĄka. KoliÄ?ina i korisnost na strani potraĹžnje prikazuju se kao da potreba ima doze, pa kako se doziraju koliÄ?ine korisnost opada. MeÄ&#x2018;utim, potrebe su cjelovite, odreÄ&#x2018;ene i mjestom i vremenom, i kao takve determinirajuÄ&#x2021;e utjeÄ?u na koliÄ?inu potraĹžnje. Intenzitet potrebe i visina dohotka pri danim cijenama odreÄ&#x2018;uju izbor potroĹĄaÄ?a, a visina troĹĄka (AC) i koliÄ?ina (faktor rijetkosti) odreÄ&#x2018;uju cijenu. Marginalna teorija poistovjeÄ&#x2021;uje primjenu rijetkosti u koliÄ?ini potraĹžnje s koliÄ?inom na strani ponude gdje i nastaje utjecaj faktora rijetkosti. ObjaĹĄnjenje kako s prvom, drugom, treÄ&#x2021;om, itdâ&#x20AC;ŚkoliÄ?inom na strani potroĹĄnje graniÄ?na korisnost opada, postavlja pitanje odakle koliÄ?ina? Odgovor je iz ponude. Na strani potraĹžnje je potreba, ona je definirana i koliÄ?inom. Nakon podmirenja te koliÄ?ine, ligiÄ?no je da upotreba narednih koliÄ?ina nema nikakvu korisnost. Prema tome, ostaje faktor rijetkosti koji je odreÄ&#x2018;en oskudicom, dovoljnoĹĄÄ&#x2021;u ili prekomjernoĹĄÄ&#x2021;u. Cijenu uvijek odreÄ&#x2018;uje onaj koji nudi proizvod ili uslugu. To znaÄ?i prodavatelj. Ako se radi o konkurentnom trĹžiĹĄtu, prodavatelj cijenu preuzima ili ovisno o specifinim uvjetima prilagoÄ&#x2018;ava. Ako se radi o nekonkurentnom trĹžiĹĄtu cijenu samostalno odreÄ&#x2018;uje. Ako se radi o novom proizvodu prodavatelj odreÄ&#x2018;uje cijenu na temelju poznavanja uvjeta na potraĹžnoj strani i svoje troĹĄkovne

141

situacije. U početku ima situaciju koja odgovara monopolu, da bi je ulaskom drugih ponuđača postepeno gubio i ulazio u konkurentne tržišne uvjete. Na savršenom tržištu u dugom roku potražnja i ponuda su izjednačeni - Qdm/Qsc = 1, pa je sektorska cijena jednaka prosječnom trošku: P = AC x 1 = AC. U kratkom roku, ili bolje reći u pojedinim periodima, sektorska cijena na savršenom tržištu može biti jednaka, viša i niža od prosječnog troška. Ako je Qdm /Qsc > 1, cijena je viša od prosječnog troška, poduzeće posluje s profitom. Ako je Qdm/Qsc < 1, cijena je niža od prosječnog troška (P < AC). U uvjetima nekonkurentnog tržišta (monopol, kartel ...) cijena je iznad prosječnog troška, što znači i iznad standardne vrijednosti i korisnosti koju potrošač ima i plaća u uvjetima konkurentnog tržišta (P > AC; Qdm/Qsc > 1). Isto tako, u turbulentnim uvjetima na tržištu posebno u uvjetima velikih nestašica i u ratnim okolnostima cijena može daleko nadmašivati nivo prosječnog troška, ali ona se plaća iz dohotka zarađenog radom ili angažiranjem vlastitih sredstava koji zajedno prema A. Marshalu predstavljaju realne troškove proizvodnje. Potrošač s visokim raspoloživim dohotkom (novcem) lakše će donijeti odluku o kupovini i po visokoj cijeni, potrošači s prosječnim dohotkom to će činiti s više pažnje, a oni s nižim dohotkom ili će odustati od kupovine, ili ako se radi o dobru bez kojeg se ne može nastaviti normalan život, platit će je žrtvujući potrošnju ostalih dobara s nižim intenzitetom potrebe. Za ovaj dio teksta bitan je zaključak da se cijena plaća novcem koji je zarađen upotrebom vlastititih faktora proizvodnje koji se kod potrošača zove dohodak a kod proizvođača trošak proizvodnje. Prema tome, zavisno od tržišnog stanja i faze formiranja tržita proizvoda ravotežna cijena može biti: P = AC (Qdm/Qsc = 1); P > AC; (Qdm > Qsc) i P < AC; (Qdm < Qsc). Supstancija cijene u poziciji P = AC je eksplicitni i implicitni trošak proizvodnje, u poziciji P > AC troškovi proizvodnje i ekonomski profit, i u poziciji P < AC trošak proizvodnje s gubitkom.

9. 2. 3. Realnost vrijednosti novca: cijena i vrijednost ''Umjesto da izražavamo vrijednost olova i kositra, drva i žita i drugih stvari jednih prema drugima, izražavamo ih u prvom redu u novcu, a tako izraženu vrijednost svake stvari nazivamo njezinom cijenom'' (A Marshall: Načela ekonomike, str. 58). Znači, cijena je novčani izraz vrijednosti. Pod pretpostavkom realne vrijednosti novca, odgovor na pitanje što je supstancija vrijednosti treba tražiti preko kategorija čiju supstanciju izražava novac. Plaćena cijena izražena u novcu je iz dohotka potrošača, a dohodak ima svoj izvor u prihodima potrošača kao vlasnika faktora proizvodnje. Ti prihodi su na strani proizvodnje troškovi (plaće za rad, kamata za angažirani kapital, renta za zemlju i slično). Zbog toga, supstancija novca kao mjerila vrijednosti i na strani potrošnje i na strani proizvodnje je trošak proizvodnje. To znači da potrošač pri kupovini mjeri korisnost preko svog novčanog izdatka za cijenu nekog dobra pomoću svog rada ili upotrebe vlastitih sredstava po osnovu kojih je dobio kamatu, dividendu ili rentu. Plaća, kamata odnosno dividenda i renta su dohoci potrošača koji svoje izvore imaju u proizvodnji dobara i usluga kao troškove proizvodnje. Međutim, novac može da izražava realnu vrijednost, može biti precijenjen ili podcijenjen zavisno od odluka monetarnih vlasti (centralna banka) i ekonomske politike u konkretnim ekonomskim situacijama. Zato i njegova mjera vrijednosti drugih dobara može realno izražavati njihovu vrijednost,

142

ili izazivati razne deformacije. Ako je domaća valuta podcijenjena izvozne cijene pokazuju manje vrijednosti u odnosu na cijene domaćeg tržišta. Ako je domaća valuta precijenjena, uvoznici plaćaju niže cijene od onih koje vladaju na domaćem tržištu. Cijena i vrijednost mogu biti sinonimi ako novac izražava stvarnu vrijednost u ekonomiji. Međutim, što je s vrijednošću novca u inflaciji, u perodima nestabilnosti, u kriznim periodima, u situacijama kada država donosi razne mjere koje imaju različite posljedice na cijene pojedinih djelatnosti u odnosu na ostale djelatnosti. Ako inflacija pogađa jednako sve djelatnosti, cijena kao razmjenska mjera vrijednosti izražava vrijednosne odnose, ali u promijenjenim iznosima. Ono što je ranije vrjednovano sa 100 dolara, u dvadeset postotnoj inflaciji je 120 dolara. Ako je inflacija pogodila jednako sve djelatnosti, razmjenski odnosi ostaju nepromijenjeni. Ali cijena od 100$ i cijena od 120$ pokazuje istu vrijednost dobra. A to pokazuje da cijena i vrijednost nisu sinonimi. Ako u inflatornim uvjetima država maksimira cijene pojedinim sektorima, naprimjer prehrambenim proizvodima, dok ostali dio privrede ima slobodne cijene onda ti sektori imaju niže cijene nego što bi imali da nisu pod kontrolom zbog čega imaju nepovoljnije odnose u razmjeni. Ako su odnosi u razmjeni prije inflacije bili normalni i cijene realno izražavale razmjenske vrijednosti dobara, u promijenjenim uvjetima cijene ovih sektora ne izražavaju stvarne vrijednosti. Znači, cijena i vrijednost dobara ovih sektora nisu sinonimi. Subvencioniranje, kao prateća aktivnost pri donošenju odluka o maksimiranju cijena, samo po sebi govori da su cijene ovih djelatnosti ispod vrijednosti. Navedeni primjeri polaze od pretpostavke da je inflacija monetarnog porijekla, odnosno prekomjerne emisije novca u ekonomiju u odnosu na njene stvarne potencijale. Strukturna inflacija još izraženije pokazuje odstupanja cijene od vrijednosti. Na primjer inflacija uzrokovana cijenama energetskog sektora (cijene nafte i naftnih derivate i drugih energenata).

9. 2. 4. Vrijednost i cijena sinonimi – zaključak Marginalizam, koji čini osnovni sadržaj suvremenih udžbenika iz mikroekonomije na ekonomskim fakultetima, vrijednost proizvoda i usluga svodi na cijenu. Vrijednost i cijena izražavaju isti sadržaj. Vrijednost i cijena su sinonimi. U raspravi i traženju odgovora da li su cijena i vrijednost sinonimi, potrebno je razlikovati shvatanje vrijednosti i cijene pojedinačnog potrošača i proizvođača od dominantnog shvatanja potrošača i proizvođača na sektorskoj razini u kratkom i dugom roku. U savršenoj konkurenciji ravnotežna cijena u dugom roku jednaka je dugoročnom prosječnom trošku (P = LAC) s izjednačenim potraživanim i ponuđenim količinama i vrijednostima razmjene: P = LAC, Qd = Qs, Qdm = Qsc. Cijena, vrijednost i korisnost su izjednačeni. Za potrošača koji kupuje neko dobro po toj cijeni, cijena je jednaka korisnosti koju potrošač ima koristeći to dobro, a to znači da je jednaka i vrijednosti koju izražava prosječni trošak proizvodnje. Za proizvođača koji po toj cijeni prodaje takvo dobro, cijena je jednaka prosječnom ukupnom trošku, koji je i po shvatanju predstavnika klasičnog pravca u ekonomiji jednak vrijednosti dobra. Prema tome, u dugom roku vrijednost i cijena jednaki su prosječnom trošku, što znači da su i sinonimi. U privremenoj ili kratkoročnoj ravnoteži s pozicijom: P > AC, Qd = Qs, Qdm > Qsc, cijena je viša od prosječnog troška koji izražava vrijedost proizvoda i njegovu normalnu korisnost. Potrošač istu korisnost plaća višim izdatkom iz svog dohotka u odnosu na poziciju u stvarnoj ravnoteži. Prema tome, s ekonomskog stanovišta takva cijena nije sinonim vrijednosti. Potrošači mogu imati različito shvatanje

143

o visini cijene. Za neke, pogotovo one s visokim dohocima, plaćena cijena je ekvivalentna korisnosti koju dobija s upotrebom dobra, što znači da je jednaka i vrijednosti. Za te potrošače korisnost i vrijednost su jednaki plaćenoj cijeni i predstavljaju sinonime. Međutim, viša cijena za druge potrošače može biti precijenjena u odnosu na njihovo shvatanje vrijednosti, odnosno korisnosti, što se izražava nezadovoljstvom ili čak i odustajanjem od kupovine. Isti zaključak je i za situaciju kada kupuje dobro po cijeni koja je niža od prosječnog troška proizvođača. Za potrošače to može biti prava cijena koja odgovara njihovom shvatanju vrijednosti, ali se s time neće složiti proizvođači. Viša cijena od prosječnog troška za proizvođača također predstavlja individualno shvatanje da je cijena jednaka vrijednosti, ukoliko on može nastaviti prodavati po toj cijeni. Potrošači će vjerojatno reagirati sa smanjenjem ili potpunim odustajanjem od kupovine tog proizvoda. Niža sektorska cijena od prosječnog troška u dugom roku proizvođača prisiljava na prestanak proizvodnje i preorijentaciju na drugi proizvod, iako su potrošači zadovoljni s takvom cijenom. To u oba slučaja znači da individualno shvatanje vrijednosti ne objašnjava suštinu vrijednosti, i da cijena s individualnog stanovišta nije uvijek jednaka vrijednosti dobra. Ako se tome doda situacija s cijenom na tržištu koje je monopolizirano, ili s visokom cijenom zbog velikih odstupanja potražnje od ponude (na primjer u ratnim i sličnim uvjetima), očigledan je zaključak da cijena i vrijednost, bilo da se shvaća kao korisnost ili trošak proizvodnje, nisu uvijek sinonimi. U analizi ove problematike potrebno je razlikovati pojmove u ravnoteži i neravnoteži. Vrijednost uvijek čine troškovi proizvodnje dobara koji imaju potvrdu na strani potražnje. Plaćena cijena može biti jednaka troškovima proizvodnje, viša ili niža, zavisno od odnosa Qdm/Qsc. Cijena se uvijek odnosi na istu korisnost, iako potrošač plaća višu ili nižu cijenu od troškova proizvodnje, odnosno od vrijednosti. Potrošač subjektivno može procjenjivati ove odnose različito, ali na nivou tržišta kao cjeline važi gornja konstatcija. Prema tome, kao zaključak proizlazi da su cijena i vrijednost sinonimi u dugoročnoj ravnoteži na konkurentskom tržištu gdje je P = AC; Qdm/Qsc = 1. U ostalim situacijama, situacijama kratkoročne ili privremene ravnoteže na konkurentnom tržištu, gdje je Qdm/Qsc > 1, a P > AC, cijena i vrijednost nisu sinonimi. Isto tako, cijena i vrijednost u uvjetima monopoliziranog tržišta s cijenom P > MR = MC, bez intervencije države, cijena i vrijednost nisu sinonimi, jer je P > AC i Qdm > Qsc. Cijena, vrijednost i korisnost sa stanovišta pojedinca, prema teoriji, su pojmovi istog značenja sve dok pojedinac plaća dobro. Međutim, nije isto kada potrošač električne energije u domaćinstvu nakon poskupljenja plaća 1kw struje 15 pfeninga umjesto 10 pfeninga. Što je s korisnošću? Korisnost je ostala ista, ali je plaćeni dohodak viši. Znači, da korisnost i cijena nisu sinonimi, bez obzira na plaćanje. Plaća jer mora. Ili primjer iz ratnih uvjeta u Sarajevu , kada građanin plaća kilogram šećera 30DM čija je cijena uoči rata (1990) bila 1DM. Da li je vrijednost i korisnost porasla za trideset puta, ili je cijena zbog oskudice i ratnih uvjeta porasla a vrijednost i korisnost ostale iste? Cijenu šećera od 30DM odredio je običan prodavač – švercer koji raspolaže s količinom znatno manjom od potreba potrošača. Ali on cilja na one s najvišim dohotkom i bez ikakva znanja o mikroekonomskoj teoriji uspijeva. Prema tome, teorijski stav o jednakosti cijene, vrijednosti i korisnosti su upitni.

144

9. 3. Potrošačev i proizvođačev probitak (višak) 9. 3. 1. Potrošačev probitak – višak korisnosti Većina udžbenika iz mikroekonomije objašnjava pojam potrošačevog probitka - viška korisnosti. Navedimo neke primjere. Pindyck–Rubinfeld, u udžbeniku Mikroekonomija, pojam potrošačevog probitka definiraju slijedećim riječima: ‘’Probitak potrošača je razlika između cijene koju je potrošač spreman platiti za neko dobro i stvarne cijene tog dobra. Pretpostavimo, primjerice, da je student bio voljan ulaznicu platiti 13$, ali ju je na kraju platio samo 12$. Razlika od 1 dolara predstavlja njegov probitak ili višak potrošača. Ako zbrojimo viškove svih potrošača koji kupuju neko dobro, dobit ćemo mjeru za agregatni probitak potrošača’’. Navedenu definiciju objašnjavaju na primjeru studenta koji kupuje koncertne ulaznice. ''Dok odlučuje koliko ulaznica kupiti, naš student bi mogao ovako razmišljati: Prva ulaznica stoji 14$, ali vrijedi 20$ (20$ je maksimalan iznos koji je on spreman platiti za prvu ulaznicu). Prvu ulaznicu vrijedi kupiti, jer se tako generira probitak od 6$ iznad stvarnog troška. Isplati se kupiti i drugu ulaznicu, jer se tako generira probitak od 5$ (19 – 14). Kupnjom treće ulaznice stvara se probitak od 4$. Međutim, četvrta stvara probitak od samo 3$, peta 2$ i šesta samo 1$. Naš je student ravnodušan prema kupnji sedme ulaznice (čiji je probitak jednak nuli), te ne želi kupiti ni jednu više jer bi vrijednost svake dodatne ulaznice bila manja od njene cijene''. Primjer je prikazan na koordinatnom sustavu u kojem šrafrirani dio, u obliku trokuta iznad linije koja označava tržišnu cijenu, predstavlja potrošačev višak'' (Pundyck – Rubinfeld , Mikroeonomija, Mate,Zagreb,2005.,str.123.124). Samuelson–Nordhaus, u udžbeniku Ekonomija, definiciju i objašnjenje potrošačevog probitka (Pindyck – Rubinfeld, Mikroekonomija, Mate, Zagreb, 2005., str 123 -124). izlažu slijedećim tekstom: ''Razlika između ukupne korisnosti nekog dobra i njegove tržišne vrijednosti naziva se potrošačev probitak. Probitak nastaje što 'dobivamo više nego što plaćamo' zbog djelovanja zakona opadajućih prinosa''. Definicju objašnjavaju na primjeru pojedinca koji troši vodu. ''Recimo da je cijena vode 1$ po galonu, potrošač razmišlja koliko galona može kupiti po toj cijeni. Prvi galon je visoko vrjednovan budući da gasi veliku žeđ i potrošač je spreman platiti 9$ za njega, ali njegova tržišna cijena je 1$, tako da je potrošačev probitak 8$. Drugi galon potrošaču vrijedi 8$, ali opet košta samo 1$ tako da je potrošačev probitak 7$. I tako redom do devetog galona koji potrošaču vrijedi samo 0,5$ i zbog toga on ga ne kupuje. Za 8 kupljnih galona vode potrošač plaća 8$, dok je njihova ukupna vrijednost (8 + 7 + 6 + 5 + 4 + 3 + 2) – 1 = 45$ – 1$ = 44$. ''Budući da potrošači plaćaju cijenu posljednje jedinice od svih potrošenih jedinica, uživaju višak korisnosti iznad troškova. Potrošačev probitak mjeri dodatnu korisnost koju potrošači postižu iznad onoga što za robu plaćaju''. Primjer je ilustriran grafom na koordinatnom sustavu. (P. Samuelson – W. Nordhaus, Ekonomija, Mate, Zagreb, 1992., str. 92-93). Pojam se inače objašnjava faktorom rijetkosti i intenzititetom potrošačevih potreba, što se nalazi u teoriji kardinalne korisnosti. Prva jedinica ima najveću vrijednost i tako redom do točke kada je potrošač indiferentan , da li će uzeti posljednu jedinicu ili je ne uzeti, jer mu ona daje nulti višak korisnost.

145

Ako se ovo prenese na stvarno ponašanje potrošača koji uz korisnost snosi i žrtvu plaćajući određenu cijenu iz svog zarađenog dohotka, onda njegova odluka o plaćanju konkretne cijene istovremeno izražava spremnost da plati i stvarno plaćanje. Zbog toga nema razlike između cijene koju plaća i koju je spreman platiti. Isto tako, kada je potrošač primoran da plati cijenu kojom nije zadovoljan, što znači da u normalnim okolnostima ne bi bio spreman na kupnju po toj cijeni, plaćajući konkretnu cijenu on je istovremeno u tom trenutku bio i spreman da je plati, iako nema nikakvog porošačevog viška. Primjer za ovo je monopolska cijena struje, kada nakon povećanja potrošači masovno reagiraju. Drugo tumačenje je kada potrošači plaćaju višu ili nižu cijenu zavisno od visine svog dohotka. Onaj koji ima visok dohodak kupit će rijetko dobro po visokoj cijeni, i tako redom kako se ponuda dobra povećava, kupovina ide od potročača s višim dohotkom prema potrošaču s nižim dohotkom uz istovremeno smanjivanje cijene. Prvi potrošač s najvišim dohotkom na kraju procesa uspostavljanja ravnotežne cijene plaća nižu cijenu od one koju bi on bio spreman platiti i po višoj cijeni. U tom slučaju može se govoriti o potrošačevom višku, kao subjektivnom osjećaju pojedinca s konkretnim dohotkom i konkretnim intenzititetom njegovih potreba koje zadovoljava kupovinom i potrošnjom tog dobra. Ali što reći za potrošača iz gore navedenog teksta, koji plaća cijenu s kojom je nezadovoljan. Bilo bi normalno to nezadovoljstvo objašnjavati teorijom potrošačevog gubitka, ili nezadovoljstva, što u marginalnoj teoriji ne postoji. Ako se višak i gubitak zbroje dobija se nula. A to znači da u teoretskom smislu, koji treba da objasni suštinu razmjene, u točki ravnoteže ne postoji potrošačev višak na tržištu. Zato pokretač razmjene ne može biti potrošačev višak nego potrošačeva potreba da razmjenom podmiruje svoje egzistencijalne i druge potrebe. Potrošačev višak zajedno s potrošačevim manjkom, pripada području pojedinačnog ponašanja potrošača, koji ne postoje u točki ravnoteže na tržištu. Isto tako, tumačenje po kojem potrošač radije žrtvuje novac kojim plaća cijenu kupljenog dobra, nego da ostane bez tog dobra, ne objašnjava postojanje potrošačevog viška. Jer, novac za onoga koji jedva sastavlja kraj s krajem (od mjesečne plaće), nije ništa drugo nego sredstvo razmjene. Pa i za pojedinca koji ima više novca kada kupuje hranu odjeću, obuću i kada plaća račune za potrošnju struje itd, novac je samo sredstvo razmjene. S druge strane, ako kupljeno dobro ima višu vrijednost nego plaćeni novac, smanjenje količine novca subjektivno povećava vrijednost onoga što mu je ostalo, tako da je saldo u razmjeni nula. Razmjena proizlazi iz neophodnosti podmirivanja raznih ljudskih potreba koje pojednac nije u stanju podmiriti na osnovi samostalne i izolirane proizvodne aktivnosti. Razmjena se odvija na principu ekvivalencije, kako je to davno pisao Aristotel u svom djelu Politika. A ako je to tako onda ostaje samo odgovor na pitanje kako se mjeri ta ekvivalencija. Što je mjerilo razmjene?, Što je sadržaj cijene?. To ne može biti ništa drugo nego novčani dohodak koji je prije toga negdje bio trošak, trošak kao žrtva koju potrošač plaća da bi podmirio svoje potrebe.

9. 3. 2. Proizvođačev probitak Proizvođačev probitak (višak) Pindyck – Rubinfeld objašnjavaju na sličan način, kao i potrošačev probitak. Probitak proizvođača tretira u kratkom i dugom roku. Kratkoročni probitak proizvođača objašnjavaju riječima: ''Ako je granični trošak rastući, cijena proizvoda je veća od graničnog troška za svaku proizvedenu jednicu osim za onu posljednju. Posljedica toga je da tvrtka zarađuje probitak na svakoj jedinici, s izuzetkom posljednje.

146

Probitak proizvođača je zbroj razlika između tržišne cijene svake jedinice i njenog graničnog troška proizvodnje. Kao što probitak potrošača mjeri područje ispod krivulje potražnje pojedinca, a iznad tržišne cijene proizvoda, tako probitak proizvođača mjeri površinu iznad njegove krivulje ponude, a ispod tržišne cijene''. U ovoj definiciji koja operira s pretpostavkom rastućeg graničnog troška nameće se pitanje što je probitak proizvožača s konstantnim graničnim troškom? Uspoređujući probitak proizvođača s profitom prave razliku, iako su blisko povezani: ''Kratkoročno probitak proizvođača je jednak prihodu umanjenom za varijabilni trošak, odnosno varijabilnom profitu. S druge strane, ukupni profit je jednak prihodu umanjenom za sve troškove, kako varijabilne tako i one fiksne''. U dugom roku ekonomski profit tvrtke na konkurennom tržištu je jednak nuli, dok se probitak vezuje sa ekonomskom rentom za sve oskudne vlastite inpute, koju tvrtka zarađuje prodajom svojih proizvoda. (Pindyck – Rubinfeld, ibidem, str 269, 276). Prema Samuelson-u i Nordhas-u, proizvođačev probitak je višak prihoda iznad troškova proizvodnje, što se podudara i s definicijom profita. Za razliku od potrošačevog probitka (viška) kojeg autori udžbenika prikazuju kao subjektivnu procjenu koja nema jasnu jedinicu mjere, proizvođačev probitak, odnosno profit, je razlika između prihoda i troškova koja se jasno izražava u novčanim jedinicama. Zato, poistovjećivanje i zbrajanje potrošačevog i proizvođačevog probitka da bi se dobio ekonomski probitak (višak) je praktički nemoguće, a teorija koja to tvrdi maglovita. Proizvođač kupuje faktore proizvodnje od njihovih vlasnika i za to plaća cijenu koja predstavlja njegove troškove, koji su istovremeno za vlasnike njihovi dohotci. Cilj proizvođača je profit (višak iznad troškova), čiji izvor može biti objašnjen sposobnošću menadzmenta, inovacijama, monoplskom ili nekom sličnom pozicijom na tržištu, ili čak eksploatacijom radnika. Nasuprot tome, cilj potrošača je da podmiri svoje egzistencijalne i druge potrebe kupovinom i potrošnjom raznih dobara žrtvujući iznose iz svog dohotka. U situaciji u kojoj su proizvođač i potrošač isti subjekt, vrijednostima na strani proizvodnje i potrošnje su identične pod pretpostavkom da proizvede koliko i potroši. Njegova korisnost na strani potrošnje jednaka je vrijednosti na strani proizvodnje. Znači, nema nikakvog viška. Ukoliko proizvodi više od onog što mu je potrebno za potrošnju, ostvaruje višak koji je izražen količinom konkretnog proizvoda. Ukoliko proizvede manje nego što mu je potrebno za potrošnju ostvaruje manjak, opet izražen u koiličini konkretnog proizvoda. Znači, višak i manjak se ne izražva apstraktnim i nemjerljivim jedinicama korisnosti nego količinama konkretnog proizvoda. Posto nismo u periodu naturalne razmjene proizvođač i potrošač su po pravilu različiti subjekti. Ali ono što ih povezuje jesu interesi, iako različiti. Te interese povezuje tržište, preko cijena, dohodaka i troškova. Ono što je za proizvođača trošak za potrošača je dohodak. Ono što proizvođač dobija kao prihod od potrošača, za potrošače je izdatak iz njihovog dohotka. A to znači na savršeno konkurentnom tržištu razmjenu po ekvivalentnim vrijednostima, bez ikakvog viška i na strani potrošača i na strani proizvođača. Na nesavršenom tržitu ono što proizvođač postiže kao višak iznad ukupnih troškova (eksplicitnih i imlicitnih), predstavlja manjak za potrošače. Znači, opet na nivou tržišta nulti probitak. Zbog toga jedini i pravi izvor viška u ekonomiji kao cjelini su inovacije i primjena znanja s kojim se povećava produktivnost, dohotci i životni standard stanovništva, što je davno u svojim djelima tvrdio Joseph Schumpeter.

147

SAŽETAK PRVOG DIJELA 1. Tradicionalna teorija polazi od pretpostavke da poduzeće maksimira profit u kratkom roku i da, primjenjujući načelo maksimizacije po obrascu MC = MR, u svakom pojedinačnom kratkoročnom razdoblju ostvaruje istovremeno i svoj dugoročni profitni cilj. Profitni je cilj po ovoj teoriji i jedini cilj poduzeća, koji se postiže maksimiranjem profita u svakom vremenskom razdoblju poduzeća neovisno, tako da odluke učinjene u bilo kojem periodu nisu povezane s prošlim i budućim odlukama. Prema tome, tradicionalna teorija je uglavnom statična teorija, vremenski vijek poduzeća sastoji se od identičnih neovisnih perioda, odluke donesene u različitim periodima posmatraju se izolirano. Kratkoročno maksimiranje profita ne mora voditi maksimiranju profita u dugom roku, jer su odluke donesene u pojedinačnim razdobljima međuzavisne. Odluke iz prethodnih razdoblja odražavaju se na buduće odluke, pa prema tome i na ostvarivanje dugoročnog profitnog cilja. Poduzeće u nekom periodu može čak i žrtvovati dio profita da bi maksimiralo buduće profite. Na primjer, u danom vremenskom razdoblju poduzeće postavlja kao primarni cilj povećanje udjela na određenom– ciljnom tržištu, i na tom tržištu primijeni cjenovnu strategiju nižih cijena. U tom razdoblju profiti ne moraju korespondirati sa ostvarivanjem dugoročnog cilja. Ili, primjer s poduzećem koje u jednoj svojoj razvojnoj fazi usmjerava znatan dio svojih sredstava i ljudskih potencijala na istraživanje novog proizvoda, što će umanjiti njegove profite u toj fazi, ali ih može višestruko povećati u budućim razdobljima. S ovom argumentacijom usmjerena je i kritika na monizam profitnog cilja. I ova dva primjera upućuju na zaključak da profit nije jedini cilj, posebno kada se radi o kratkom roku. Ciljevi su višestruki. Teoretičari menadzmenta operiraju s pojmovima kao što su mreža poslovnih ciljeva i hijerarhija ciljeva. U toj hijerarhiji logično je zaključiti da je profit na vrhu, da je dugoročni cilj poduzeća maksimiranje profita. Ali u kratkom roku taj cilj se može privremeno žrtvovati da bi se ostvarilo maksimiranje profita u dugom roku. Navedeni primjeri o privremenom i djelomičnom žrtvovanju profitnih aspiracija, s postavljanjem kratkoročnih ciljeva o povećanju udjela na tržištu i istraživanju novog proizvoda, upućuju na zaključak o takvoj strategiji, koja ipak vodi maksimiranju profita na dugi rok. Isto tako, treba istaći da je dugoročni cilj poduzeća i stabilnost poduzeća na tržištu. Pored ovih ciljeva i na kratki i na dugi rok postoje i drugi, na primjer, povećanje udjela na tržištu, pozicioniranje kvalitete proizvoda, ugled firme, skladni odnosi u poduzeću, pa i oni koje navode menadžeri kada zastupaju svoje osobne pozicije. Ali svrha i generalni cilj poduzeća je profit, koji može biti ograničen nekim suprotnim ciljevima kao što su sigurnost zaposlenja i plaće radnika. Zato u toj višestrukosti ciljeva, ne zaboravljajući glavno, treba naći optimum. Maksimiranje profita u poslovanju odgovara prirodi ljudskog ponašanja. Svatko teži ostvarenju svog interesa. Mikroekonomska teorija odražava tu stvarnost. Profit se može ostvariti po raznim osnovama: po osnovi efikasnosti poslovanja, po osnovi nekog oblika monopolističkog ponašanja poduzeća, po osnovi eksploatacije rada, po osnovi inovacija, po osnovi nesklada između ponude i potražnje u izuzetnim situacijama na tržištu. U stabilnim i dobro organiziranim državama poduzeća, koja ostvaruju profite po osnovi monopolističkog ponašanja, eksploatacije rada, korištenja negativnih eksternalija, dolaze pod udar aktivnosti državnih organa, jer imaju organizirano – uređeno tržište. Međutim, ukoliko to izostaje tržište je narušeno, konkurentni mehanizam ne daje rezultate koji se od njega očekuju. Ako tržište nije

148

regulirano da bi se na njemu mogla osvarivati fer konkurencija, tada nastaju neskladi koji vode neravnotežama, disproporcijama u razvoju pa i sukobima. Profitni cilj poslovanja kao razlika između ukupnog prihoda i ukupnih troškova ostvaren u fer konkurentnom ambijentu je novostvorena vrijednost, vrijednost veća od one koja je uložena u poslovanje (plaće za rad po tržišnim cijenama, troškovi kapitala, izdaci za prirodne resurse, plaće menadžmenta). Tako formuliran poslovni cilj osigurava zahtjev produktivnosti svakog uloženog faktora proizvodnje (rada , kapitala, prirodnih resursa i menadžmenta) i zahtjev akumulacije kapitala kao troška budućnosti. Zbog toga maksimiranje profita treba da bude svedeno na stvaranje nove vrijednosti na temelju efikasnosti poslovanja, odnosno produktivnosti svih faktora u poslovnom procesu, u uvjetima fer ambijenta na tržištu u kojima konkurentni mehanizam čini infrastrukturni faktor gospodarskog napretka. A to znači profit na osnovi produktivnosti i fer konkurencije, a ne na osnovi grabežljivosti u neuređenom tržištu. Marginalna analiza je temeljena samo na jednom proizvodu. Većina poduzeća posluje s više proizvoda. Određivanje maksimirajuće pozicije poduzeća na temelju jednog proizvoda i graničnog pravila MR = MC je nepotpuno pa i nemoguće ako poduzeće proizvodi više proizvoda. Ciljna funkcija profitabilnosti na temelju pojedinačnog proizvoda nije isto što i profitabilnost poslovanja poduzeća koje proizvodi i prodaje više proizvoda u danom vremenu. Tradicionalna neoklasična mikroekonomska teorija, pogotovo kako se interpretira u udžbenicima mikroekonomije, ne raspravlja o profitabilnosti multiproduktnih poduzeća, i to o profitabilnosti u određenom periodu, kao što je godina dana. A poznato je da praksa operira sa završnim obračunima u kojima je na prvom mjestu odgovor kako se ostvaruju ciljevi poduzeća, a prije svega profitni cilj. U analizi nedostaju ciljni pokazatelji efikasnosti poslovanja poduzeća u određenom vremenu. 2. Klasifikacija tržišnih struktura u udžbenicima mikroekonomije polazi samo od tržišnih kriterija: broj poduzeća, sloboda ulaza i izlaza iz sektora, da li je proizvod homogen ili diferenciran. Ovakva klasifikacija predstavlja osnovu za analizu ravnoteže poduzeća (maksimirajuća profitna pozicija). Međutim, ravnoteža poduzeća operira i s troškovnim varijablama. Granični trošak jednak graničnom prihodu je temeljno pravilo ravnoteže poduzeća (MC = MR). U analizi se polazi od pretpostavke o rastućim graničnim troškovima i na toj osnovi i rastućoj krivulji prosječnog ukupnog jediničnog troška (AC). Tako se najniži prosječni trošak postiže pri nivou proizvodnje gdje je MC = AC, a maksimirajuća pozicija poduzeća u točki gdje je MC = MR. U ovakvoj klasifikaciji i analizi zanemaruju se razlike u obliku krivulja prosječnih ukupnih jediničnih troškova (AC). Mnoga poduzeća u optimalnom nivou korištenja kapaciteta imaju konstantne jedinične varijabilne troškove, na osnovu kojih se ostvaruju opadajući jedinični prosječni troškovi. Zanemarivanje postojanja konstantnih jediničnih varijabilnih troškova onemogućava dobivanje ravnotežne pozicije poduzeća na temelju pravila MC = P, odnosno MC = MR, u savršenoj konkurenciji, kao i u svim tržišnim strukturama gdje je cijena dana kategorija, ili je preuzeta (price-take). A većina poduzeća posluje u uvjetima konkurencije s cijenama koje su za iste ili slične proizvode i usluge jednake ili približno jednake. Pa čak i monopol na domaćem tržištu nekog proizvoda, ukoliko je slobodan uvoz bez carina posluje u uvjetima konkurencije gdje su cijene dane. U svim ovakvim primjerima pravilo MC = P ne daje maksimirajuću poziciju, jer cijena ne pokriva prosječne fiksne troškove po jedinici proizvoda ili usluge, a na razini cjelokupnog poslovanja poduzeća pokazuje gubitak na ukupnim fiksnim troškovima.

149

Zbog toga, kriterije za klasifikaciju poduzeća koja služi za analizu ravnoteže poduzeća treba dopuniti najmanje kriterijem razlikovanja rastućih i opadajućih jediničnih prosječnih troškova. Drugu bitnu dopunu u ovoj klasifikaciji bi trebalo učiniti analizom više proizvoda, opet kombinacijom tržišnih i troškovnih kriterija. S ovim dopunama, kriteriji za razvrstavanje poduzeća na grupacije za koje bi se moglo definirati pravilo ravnoteže su: broj poduzeća (mnogo, nekoliko, jedan), proizvod (jedan, više, homogen, diferenciran), ulazak u sektor i izlazak (slobodan, otežan, nemoguć - što podrazumijeva i slobodan uvoz i izvoz ), troškovi (konstantni jedinični varijabilni troškovi i rastući granični troškovi). 3. Modeli ravnoteže poduzeća zasnovani su na određenim pretpostavkama zavisno od toga u kojoj se tržišnoj strukturi poduzeće nalazi. Zajedničko u tim pretpostavkama je maksimiranje profita na kratki rok, jedan proizvod, poznavanje funkcije potražnje i funkcije troškova, odnosno graničnog prihoda i graničnog troška, i ravnotežna pozicija u točki MC = MR. Upravo to je dio marginalne teorije koji je najčešće napadan iz raznoraznih razloga, a glavni je što ekonomska praksa, odnosno poduzeća ne određuju cijene i količine na temelju tog pravila. Cijene se u praksi pretežno određuju dodavanjem neto profitne marže na prosječne troškove ili dodavanjem bruto marže na direktne troškove na osnovi procjena situacije na tržištu. Osporavanje marginalne teorije na dio koji se odnosi na ravnotežu poduzeća pomoću pravila MC = MR, na temelju kojeg se određuje optimalna cijena i količina, najčešće se argumentira nerealnim pretpostavkama u modelima ravnoteže koje odstupaju od ekonomske stvarnosti; poteškoćama primjene u multiproduktnim poduzećima; poteškoćama u definiranju funkcije potražnje i funkcije troškova, odnosno graničnog prihoda i graničnog troška; nejasnoćama u vezi kratkog i dugog roka; problemima primjene u uvjetima promjena, podnošenja tendera i određivanja cijene novog proizvoda. Jedan od razloga nesklada između teorije i prakse je što marginalna teorija operira s jednim proizvodom dok većina poduzeća posluje s više proizvoda. U nekim slučajevima poduzeće može trebati da odredi cijene za stotine proizvoda, što praktično čini nemogućim da svaki put procjenjuje granični trošak i granični prihod. Proces određivanja cijena u takvim slučajevima je rutina, na primjer dodavanjem marže na nabavnu cijenu, dodavanjem neto profitne marže na prosječni trošak ili bruto marže na direktni trošak, ili nekim pravilom odoka na osnovi troškovnih i potražnih informacija. Teorija polazi od pretpostavke da u danom momentu postoji samo jedna krivulja potražnje i da menadžeri imaju znanje o apsolutnom iznosu cjenovne elastičnosti potražnje. To su nerealne pretpostavke, jer je poznato da mogu postojati razlike između funkcije potražnje u kratkom i dugom roku, pa čak i u kratkom roku različiti faktori mogu mijenjati tok krivulje potražnje. Iako teorija razlikuje tri tipa prinosa: opadajuće, konstantne i rastuće, u udžbenicima dominira teza o opadajućim prinosima i rastućim troškovima. Ta teza je mogla biti točna kada su ekonomisti temeljili analize na primjerima poljoprivredne proizvodnje i kada su postojale manje empirijske spoznaje u utjecaju tehničkog napretka. Postoje i danas područja proizvodne aktivnosti u kojima vlada zakonitost opadajućih prinosa odnosno zakonitost rastućih troškova, ali to je manji dio proizvodnje u odnosu na sektore u kojima vladaju zakonitosti konstantnih i rastućih prinosa. U tim sektorima dominantni su konstantni jedinični granični troškovi, na osnovu kojih krivulja prosječnih jediničnih ukupnih troškova (AC) ima opadajući tok i na toj osnovi drukčiji oblik u odnosu na onaj koji se nalazi u većini udžbenika mikroekonomije. Ovaj zključak, koji je i empirijski dokazan, ima bitne posljedice na obrasce formiranja cijena na temelju pravila P = MC, odnosno MR = MC. Konstantni jedinični varijabilni troškovi u funkciji ukupnih troškova,

150

koje imaju mnoga poduzeća, potpuno eliminira pavilo P = MC u obrazovanju cijena u savršenoj konkurenciji, kao i u svim situacijama u kojima je P = MR. S obzirom da marginalistička teorija definira razliku kratkog i dugog roka na temelju fiksnosti i varijabilnosti faktora proizvodnje kada su u pitanju proizvodnja i troškovi, i na temelju ulaska novih poduzeća u konkretnu proizvodnju kod savršene i monopolističke konkurencije, koje ne daju precizan odgovor na konkretno vrijeme promjena u faktorima proizvodnje i promjena u konkurenciji, potrebno je redefinirati ove pojmove u: a) analizu situacije u konkretnom trenutku (statika), i b) analizu na temelju promjena koje dolaze u tijeku vremena (dinamika). Kada je u pitanju analiza na temelju prošlih zbivanja, postojeći podaci pružaju osnovu za analizu u konkretnom momentu ili periodu (statika) i analizu tendencija u dužem periodu (dinamika). Međutim, kada je u pitanju prognostika, a ona obično prethodi donošenju odluka, bilo da se radi o kratkoročnoj prognozi ili prognozi tendencija za duži vremenski period, neophodna je analitička obrada prethodnih tendencija kao i racionalno zaključivanje o budućim kretanjima na temelju raspoloživih informacija. Sadržaj mikroekonomske teorije u udžbenicima ne obrađuje problematiku određeivanja cijena u uvjetima inflacije. Što se zbiva kada se povećavaju cijene energenata, cijene poljoprivrednih proizvoda, plaće na tržištu rada. Kako se reflektiraju državne mjere o kontroli cijena pojedinih privrednih sektora u odnosu na druge gdje ta kontrola ne postoji itd. Zbog svega toga, potrebno je izgraditi integralniji model koji počinje statikom sa svim relevantnim pretpostavkama, odnosno uvjetima koji su standardni u ekonomskoj stvarnosti i, nakon toga, obrađivati rješenja koja treba primijeniti u uvjetima promjena. 4. Navedeni razlozi daju dovoljno jasan odgovor zašto poduzeća ne donose odluke o cijenama i količinama na temelju pravila MR = MC. U ekonomskoj praksi razvijene su jednostavnije i racionalnije metode određivanja cijena, među kojima su najrasprostranije metoda određivanja cijena dodavanjem neto profitne marže na prosječni trošak (P = AVC + AFC + Pf), i metoda dodavanjem bruto marže na prosječni varijabilni trošak - direktni trošak (P = AVC + bruto marža). Metoda dodavanja neto profitne marže na puni prosječni trošak sastoji se u procjeni prosječnog varijabilnog troška i rasporeda općih troškova po nekom prikladnom ključu ne pojedinačne proizvode s kojim se dobija prosječni jedinični trošak (AC). Na tako dobijen prosječni trošak dodaje se neto profitna marža da bi se obrazovala prodajna cijena proizvoda. Metoda je jednostavna i donositeljima odluka jasna, jer operira s podacima koji su očigledni. Upotrebljiva je i za monoproduktna i za multiproduktna poduzeća, za razliku od rješenja po marginalnoj analizi. Raspored općih troškova na više proizvoda je osjetljiva točka ove metode, jer podliježe subjektivnoj procijeni lica koje vrši proračun. Dodavanje neto profitne marže na prosječni ukupni trošak je drugi osjetljivi elemenat ove metode, jer se tom operacijom kompletira struktura i nivo cijene. Metoda direktni trošak (ili granični trošak) plus bruto marža sastoji se u dodavanju bruto marže na direktni jedinični trošak, koji je po pravilu konstantan, pa se može poistovjetiti s konstantnim jediničnim varijabilnim troškom, P = AVC + AVC . % bruto marže. Bruto marža sadrži neto profitnu maržu i opće troškove. U udžbenicima mikroekonomije obrađuje se metoda određivanja cijena pomoću graničnog troška i cjenovne elastičnosti potražnje. Uvjet za primjenu ove metode je poznavanje graničnog troška i koeficijenta cjenovne elastičnosti potražnje. Po toj metodi do cijene se dolazi pomoću pravila:

151

đ?&#x2018;&#x192;=

đ?&#x2018;&#x20AC;đ??ś 1 1+ đ??¸đ?&#x2018;&#x2018;

Metoda se sastoji u dodavanju bruto marĹže na graniÄ?ne troĹĄkove. Bruto marĹža je razlika izmeÄ&#x2018;u cijene i graniÄ?nog troĹĄka (P â&#x20AC;&#x201C; MC). Za izraÄ?unavanje optimalne cijene po ovoj metodi potrebno je utvrditi postotak bruto marĹže koja se dodaje graniÄ?nom troĹĄku i koja sluĹži za pokriÄ&#x2021;e opÄ&#x2021;ih troĹĄkova i odgovarajuÄ&#x2021;eg profita. Postotak bruto marĹže predstavlja inverznu vrijednost cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje: %bruto marĹže = - 1/Ed. Podatak o cjenovnoj elastiÄ?nosti potraĹžnje se odnosi na razinu proizvodnje koja donosi maksimalni profit. Glavni problem u primjeni ovog pravila je toÄ?na brojÄ?ana procjena cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje i primjena pravila na temelju poznavanja svih navedenih elemenata iz njega u uvjetima velikog broja proizvoda. MeÄ&#x2018;utim, praksa pokazuje odreÄ&#x2018;ivanje cijena dodavanjem bruto marĹže direktnim troĹĄkovima, na primjer u trgovini dodavanjem bruto marĹže na nabavnu cijenu robe, ali ne pomoÄ&#x2021;u ovog obrasca i egzaktnog poznavanja broja o cjenovnoj elastiÄ?nosti potraĹžnje. Ekonomska teorija ovakvim obrascima objaĹĄnjava ĹĄto se nalazi iza odluka menadzmenta pri odreÄ&#x2018;ivanju cijena dodavanjem bruto marĹže odluka, koje oni donose na temelju vlastitog iskustva, pa Ä?ak i intuicije. Poznavanje teorije utjeÄ?e na rezoniranje donositelja konkretnih odluka, tako da sluĹži kao orijentaciono uputstvo, a ne kao davanje egzaktnih formula i recepata kao u kemiji. 5. ObjaĹĄnjavanje formiranja cijena na trĹžiĹĄtu faktora proizvodnje, u kojem se polazi od teze da svaki faktor na konkurentnom trĹžiĹĄtu dobija vrijednost svog graniÄ?nog proizvoda ima viĹĄe nedostataka. To se prije svega odnosi na: objaĹĄnjavanje cijena faktora na temelju savrĹĄenog trĹžiĹĄta, dominantnost opadajuÄ&#x2021;ih prinosa u objaĹĄnjavanju cijena faktora proizvodnje, nejasnoÄ&#x2021;e na relaciji faktora rijetkosti i graniÄ?ne produktivnosti u teoriji cijena faktora proizvodnje, znaÄ?aj principa supstitucije faktora proizvodnje i neusklaÄ&#x2018;enost ciljnih kategorija u mikro i makroekonomskoj analizi. Dominantno trĹžiĹĄno stanje u objaĹĄnjavanju formiranja cijena faktora je savrĹĄeno trĹžiĹĄte koje praktiÄ?no ne postoji. IzvoÄ&#x2018;enje zakljuÄ?aka o raspodjeli nacionalnog dohotka s cijenama faktora proizvodnje u uvjetima savrĹĄenog trĹžiĹĄta za koje i sami autori kaĹžu da ne postoji je maglovito. Ako takvo trĹžiĹĄte ne postoji ili ako se pod utjecajem odnosa ponude i potraĹžnje ravnoteĹža mijenja, ĹĄto je mnogo realnija pretpostavka, cijena faktora se mijenja i moĹže biti niĹža ili viĹĄa od vrijednosti graniÄ?nog proizvoda. Zato, tezu da je cijena faktora proizvodnje na konkurentskom trĹžiĹĄtu jednaka vrijednosti njegovog graniÄ?nog proizvoda (PL = MPL . P; PK = MPK . P ; PA = MPA . P) treba dopuniti stavom da se cijena faktora proizvodnje obrazuje pod utjecajem odnosa ponude i potraĹžnje i da zavisno od tih odnosa moĹže biti jednaka, viĹĄa ili manja od vrijednosti njegovog graniÄ?nog proizvoda. Ova dopuna polazi od stava neoklasiÄ?ne teorije da se cijene faktora formiraju na savrĹĄenom trĹžiĹĄtu pod utjecajem odnosa ponude i potraĹžnje u toÄ?ki zamiĹĄljene ravnoteĹže i da je jednaka vrijednosti graniÄ?nog proizvoda u toj toÄ?ki, ali i da se mijenja kada takvo trĹžiĹĄte ne postoji ili kada odnosi ponude i potraĹžnje odstupaju od ravnoteĹžne toÄ?ke. VeÄ&#x2021;a ponuda faktora od potraĹžnje za tim faktorom obara cijenu ispod vrijednosti njegovog graniÄ?nog proizvoda i obratno. U duĹžem vremenskom periodu ponuda rada na trĹžiĹĄtu bila je i u razvijenim zemljama svijeta veÄ&#x2021;a od potraĹžnje , a i danas je posebno u nerazvijenim zemljama. Iako neoklasiÄ?na teorija definira tri zakona o prinosima (zakon opadajuÄ&#x2021;ih, srazmjernih i rastuÄ&#x2021;ih prinosa), u udĹžbenicima dominira ideja o opadajuÄ&#x2021;im prinosima i rastuÄ&#x2021;im troĹĄkovima. Na osnovi suprotnih kretanja u prinosima i troĹĄkovima (prinosi opadaju a troĹĄkovi rastu) izvodi se ravnoteĹža u toÄ?ki izjednaÄ?avanja graniÄ?nog prihoda i graniÄ?nog troĹĄka. OpadajuÄ&#x2021;e prinose i rastuÄ&#x2021;e troĹĄkove ne potvrÄ&#x2018;uje ekonomska stvarnost kao dominantnu zakonitost, nego kao izuzetke koji se odnose

152

uglavnom na korištenje nekih prirodnih resursa. Pa čak i u toj oblasti tehnički progres zanačajno djeluje na amortiziranje opadajućih prinosa, na primjer u poljoprivredi. Zamjena prirodnih materijala raznim materijalima iz industrije, pronalaženje raznih izvora energije, proizvodnja na istim površinama zemlje sve više i više hrane ukazuju da i u prirodnim resursima, koji su fiksni i ograničeni, znanost i tehnologija održava prinose bar konstantnim. Mikroekonomska analiza cijena faktora i raspodjele temelji se na graničnom proizvodu i prihodu faktora u uvjetima ravnoteže na savršenom tržištu. Posmatrajući trendove iz prošlosti, faktor rijetkosti djeluje na štetu rada, tako da se ne bi mogao prihvatiti stav da svaki vlasnik faktora dobija točno onoliko koliko vrijedi njegov granični proizvod. Upravo zbog toga jedan od glavnih nedostataka određivanja cijena faktora na temelju granične produktivnosti je zamagljivanje faktora rijetkosti, iako teorija s njim operira. Čak i u objašnjavanju monopsona, koji po ovoj teoriji unajmljuje manju količinu rada da bi platio nižu cijenu, zamagljuje se činjenica da postoji višak rada u odnosu na realnu potražnju i da stoga cijena pada a ne zato što monopsonist smanjuje potražnju za radom. Princip maksimiranja profita pretpostavlja poslovanje s najnižim troškovima po jedinici proizvoda. Taj cilj se ostvaruje i putem zamjenjivanja skupljeg jeftinijim faktorom proizvodnje. S tim pravilom neoklasična teorija operira bez ograničenja. Međutim, kada se radi o zamjeni rada kapitalom i obratno te mogućnosti su u većini proizvodnih procesa u kratkom roku minimalne, pa čak u većini proizvodnih procesa isključeni. U dugom roku te mogućnosti su veće, što i ekonomska praksa potvrđuje. Za danu tehnologiju u većini procesa faktori su komplementarni a u manjoj mjeri supstituvni. Zamjena je više moguća u okviru istog faktora , na primjer zamjena skupljeg materijala jeftinijim, zamjena skupljeg stroja jeftinijim, ili zamjena jedne vrste rada drugom itd. Mikroekonomska teorija operira profitom, a makroekonomska s društvenim proizvodom, odnosno nacionalnim dohotkom. Profit je ciljna funkcija u mikroekonomskoj analizi, a dohodak u makroekonomskoj analizi. Maksimiranje profitnog cilja od strane poduzeća ne mora odgovarati maksimiranju dohotka na nivou gospodarstva kao cjeline, jer profit je dio dohotka koji pripada vlasnicima kapitala. A tu se i nalaze uzroci povremenih sukoba izmedju rada i kapitala. Raspodjela nacionalnog dohotka koja se odvija na tržištu posredstvom cijena faktora ima opredjeljujući utjecaj na ostale faze društvene reprodukcije, to jeste na proizvodnju i potrošnju, pa konačno i na stabilnost na tržištu, dinamiku rasta i zaposlenost. Ako se raspodjelom iskrivljuju odnosi bilo u korist kapitala ili rada, to se automatski kasnije reflektira i na proizvodnju a preko proizvodnje na zaposlenost i stabilnost na tržištu. 6. Vrijednost u ekonomskoj teoriji predstavlja izraz kojim se označava sposobnost razmjene određene količine proizvoda i usluga za neki drugi proizvod ili uslugu ili za novac. Vrijednost je mogućnost nekog proizvoda ili usluge da svojim svojstvima zadovolji određene čovjekove potrebe. Ove dvije definicije vrijednosti odražavaju razlikovanje prometne i upotrebne vrijednosti. Prometna vrijedost predstavlja objektivno svojstvo nekog dobra neovisno o ponašanju i ocjeni pojedinca, nešto što čini zajednički imenitelj (neku objektivnu supstanciju) za sve robe koje se razmjenjuju na tržištu. Upotrebnu vrijednost čini subjektivni odnos pojedinca kojim on ocjenjuje korisnost neke stvari s kojom zadovoljava svoje egzistencijalne, intelektualne i druge potrebe. Na toj osnovi izdiferencirala su se u ekonomskoj teoriji dva suprotna pravca: objektivne teorije vrijednosti i subjektine teorije vrijednosti. Objektivne teorije vrijednosti čine teorija radne vrijednosti i teorija troškova proizvodnje. Teorija radne vrijednosti svodi vrijednost na utrošeni rad: rad opredmećen u sredstvima za proizvodnju i živi

153

rad koji se opredmećuje kao novostvorena vrijednost. Prema teoriji troškova proizvodnje vrijednost čini zbroj troškova proizvodnje: najamnina za uloženi rad, kamata za investirani kapital i renta za upotrebljeno zemljište. Za razliku od objektivnih teorija koje vrijednost istražuju na strani ponude i proizvodnje, predstavnici subjektivnih teorija polaze od potražnje i potrošača koji vrijednost svode na korisnost proizvoda i usluga koje koriste da bi zadovoljili svoje potrebe. Vrijednost ocjenjuje potrošač na temelju njegove subjektivne ocjene o značaju i važnosti dobra kojim zadovoljava neku svoju potrebu. Vrijednost je njegova procjena korisnosti koje mu to dobro omogućava. Budući da potrošači različito ocjenjuju korisnost u ovisnosti od količine dobra kojeg koriste, ova shvatanja dovode do svođenja robne vrijednosti na graničnu korisnost. To jest do teorije granične korisnosti (marginalizam). Alfred Marshal početkom prošlog stoljeća u svom djelu Principles of Economics objedinjuje teoriju troškova proizvodnje s teorijom granične korisnosti. Centralno pitanje u njegovoj teoriji zauzima teorija vrijednosti. ''Vrijednost određuju snage koje stoje iza potražnje i ponude, a na njih treba gledati kao na dvije oštrice makaza kod kojih se zapravo nikad ne može reći koja reže''. Iza potražnje nalazi se granična korisnost, koja se ogleda u cijenama potražnje od strane kupaca. Iza ponude nalazi se marginalni napor i žrtva, koji se izražavaju u cijenama ponude, to jest u cijenama po kojima se odgovarajuće količine dobra nude na tržištu. Napor radnika i žrtva vlasnika kapitala su subjektivne vrijednosti, što znači da su te vrijednosti individualizirane i subjektivno određene. Zajednička im je mjera u novčanim izdacima, iako za konkretne subjekte isti novčani izdaci ne predstavljaju iste vrijednosti. Na temelju tog stava definiran je pojam ''potrošačev probitak'' kao višak zadovoljstva što ga ima potrošač kada kupuje neko dobro. Iz toga proizlazi zaključak da se razmjena ne odvija na principu ekvivalentnosti iako po izdacima izgleda da funkcionira upravo taj princip. Potrošačev i proizvođačev probitak je osnovni pokretač razmjene. Za razliku od klasičnih ekonomista koji su prometnoj vrijednosti roba pridavali veliki značaj, da je to temeljna odrednica obrazovanja robnih cijena oko koje osciliraju tržišne cijene, Marshall je ignorirao razliku između vrijednosti i tržišnih cijena, i sveo shvatanje vrijednosti na cijenu. Polazeći od tog stava većina autora suvremenih udžbenika iz osnova ekonomije i mikroekonomije vrijednost upotrebljavaju kao sinonim za cijene. Da li su to sinonimi zavisi od toga što čini supstanciju vrijednosti, da li je njena supstancija korisnost, ili su to troškovi proizvodnje, ili istovremeno i korisnost i troškovi proizvodnje. Kada potrošač - kupac kupuje određeno dobro koje mu omgućava odgovarajuću korisnost, postavlja se pitanje kojom jedinicom potrošač mjeri tu korisnost? Jasno je da ta jedinica ne postoji i da je jedina mjera novčani izdatak i cijena koju potrošač plaća iz svog dohotka. Dohodak potrošača je istovremeno trošak proizvodnje isplaćen u plaći, kamati ili renti. Zato supstancija kojom se izražava korisnost – vrijednost su troškovi proizvodnje, bez obzira da li je kupac potrošač potrošnih dobara ili neko poduzeće koje kupuje faktore proizvodnje da bi proizvelo proizvode ili usluge. U oba slučaja ta mjera je vidljiva a to je trošak izražen cijenom a ne neka nevidljiva i apstraktna jedinica korisnosti. Korisnost je sinonom za upotrebnu vrijednost, a ne za prometnu vrijednost. Potrošači kupuju ona dobra koja su im potrebna da zadovolje svoje potrebe. To čine i poduzeća s razlikom da ta potreba nije fiziološka ili neka druga potreba pojedinca, nego potreba da se proizvodi i zarađuje profit. A instrument kojim se mjeri i na osnovu kojeg se donosi odluka o proizvodnji i potrošnji je cijena čiji je sadržaj ukupni prosječni trošak proizvodnje.

154

Polazeći od stava da je cijena u dugom roku jednaka dugoročnom prosječnom trošku nije teško izvesti zaključak da sadržinu te cijene čini vrijednost prosječno utrošenih faktora proizvodnje po tržišnim cijenama. To znači da cijenama upravlja vrijednost utrošenog rada, kapitala i prirodnih resursa, odnosno troškovi proizvodnje. To je dugoročna cijena, cijena koja izražava ekonomsku zakonomjernost u stvaranju vrijednosti na temelju troškova proizvodnje, za razliku od kratkoročne cijene, odnosno tekuće tržišne cijene, koja oscilira oko ove vrijednosti. Ako je supstancija cijene u uvjetima sektorske ravnoteže prosječni trošak proizvodnje onda je ona istovremeno određena jednakošću korisnosti s troškovima, tada su cijena i vrijednost sinonimi. Ako cijena odstupa od dugoročne ravnotežne cijene, odnosno od dugoročnog prosječnog troška, vrijednost i cijena nisu sinonimi. Međutim, u traženju odgovora da li su cijena i vrijednost sinonimi, potrebno je razlikovati shvatanje vrijednosti i cijene pojedinačnog potrošača i proizvođača od dominantnog shvatanja potrošača i proizvođača na sektorskoj razini u kratkom roku i dugom roku.. Odstupanje sektorske cijene od nivoa prosječnog troška u pojedinim periodima pod utjecajem odnosa ponude i potražnje znači da cijena može biti viša ili niža od vrijednosti. Ukoliko potrošač nastavlja kupovati to dobro po višoj cijeni od prosječnog troška proizvođača, on izjednačava plaćenu cijenu s vlastitom procjenom o vrijednosti odnosno korisnosti koju ima koristeći to dobro. To je individualno shvatanje pojma vrijednosti i cijene. Za tog potrošača korisnost i vrijednost su jednaki plaćenoj cijeni i predstavljaju sinonime. Međutim, viša cijena za druge potrošače može biti precijenjena u odnosu na njihovo shvatanje vrijednosti, odnosno korisnosti, što se izražava nezadovoljstvom ili čak i odustajanjem od kupovine. Ako se tome doda situacija s cijenom na tržištu koje je monopolizirano, ili s visokom cijenom zbog velikih odstupanja potražnje od ponude (naprimjer u ratnim i sličnim uvjetima), očigledan je zaključak da cijena i vrijednost, bilo da se shvaća kao korisnost ili trošak proizvodnje, nisu uvijek sinonimi. Razlike u teoretskim pravcima ispoljavaju se i u objašnjavanju principa razmjene. Prema predstavnicima klasika razmjena se odvija na principu ekvivalencije, a po neoklasičarima na principu neekvivalencije - potrošačev i proizvođačev probitak je osnovni pokretač razmjene. Probitak potrošača je razlika između cijene koju je potrošač spreman platiti za neko dobro i stvarne cijene tog dobra. Ako se ovo prenese na stvarno ponašanje potrošača koji uz korisnost snosi i žrtvu plaćajući određenu cijenu iz svog zarađenog dohotka, onda njegova odluka o plaćanju konkretne cijene istovremeno izražava spremnost da plati i stvarno plaćanje. Zbog toga nema razlike između cijene koju plaća i koju je spreman platiti. Isto tako, kada je potrošač primoran da plati cijenu s kojom nije zadovoljan, što znači da u normalnim okolnostima nebi bio spreman na kupnju po toj cijeni, plaćajući konkretnu cijenu on je istovremeno u tom trenutku bio i spreman da je plati, iako nema nikakvog porošačevog viška. Primjer za ovo je monopolska cijena struje, kada nakon povećanja potrošači masovno reagiraju. Bilo bi normalno to nezadovoljstvo objašnjavati teorijom potrošačevog gubitka, ili nezadovoljstva, što u marginalnoj teoriji ne postoji. Razmjena proizlazi iz neophodnosti podmirivanja raznih ljudskih potreba koje pojednac nije u stanju podmiriti na osnovi samostalne i izolirane proizvodne aktivnosti. Razmjena se odvija na principu ekvivalencije, kako je to davno pisao Aristotel u svom djelu Politika. Probitak proizvođača je zbroj razlika između tržišne cijene svake jedinice i njenog graničnog troška proizvodnje. Kao što probitak potrošača mjeri područje ispod krivulje potražnje pojedinca, a iznad

155

tržišne cijene proizvoda, tako probitak proizvođača mjeri površinu iznad njegove krivulje ponude, a ispod tržišne cijene. U ovoj definiciji koja operira s pretpostavkom rastućeg graničnog troška nameće se pitanje što je probitak proizvođača s konstantnim graničnim troškom? Proizvođačev probitak je višak prihoda iznad troškova proizvodnje, što se podudara s definicijom profita. Za razliku od potrošačevog probitka (viška) kojeg autori udžbenika prikazuju kao subjektivnu procjenu koja nema jasnu jedinicu mjere, proizvođačev probitak, odnosno profit, je razlika između prihoda i troškova koja se jasno izražava u novčanim jedinicama. Zato, poistovjećivanje i zbrajanje potrošačevog i proizvođačevog probitka da bi se dobio ekonomski probitak (višak) je praktički nemoguće. Potrošači i proizvođači imaju različite interese. Te interese povezuje tržište, preko cijena, dohodaka i troškova. Ono što je za proizvođača trošak za potrošača je dohodak. Ono što proizvođač dobija kao prihod od potrošača, za potrošače je izdatak iz njihovog dohotka. A to znači na savršeno konkurentnom tržištu razmjenu po ekvivalentnim vrijednostima, bez ikakvog viška i na strani potrošača i na strani proizvođača. Na nesavršenom tržištu ono što proizvođač postiže kao višak iznad ukupnih troškova (eksplicitnih i imlicitnih), predstavlja manjak za potrošače. Znači, opet na nivou tržišta nulti probitak. Zbog toga jedini i pravi izvor viška u ekonomiji kao cjelini su inovacije i primjena znanja s kojim se povećava produktivnost, dohotci i životni standard stanovništva, što je davno u svojim djelima tvrdio Joseph Schumpeter.

156

DRUGI DIO

157

TRŽIŠNE STRUKTURE I RAVNOTEŽA PODUZEĆA 10. TRŽIŠTE I CIJENE 10. 1. Tržište 10. 1. 1. Definicija i veličina Tržište je spontani i stihijni mehanizam društvene reprodukcije koji. putem ponude i potražnje i cijene, kao rezultante funkcioniranja tog mehanizma, rješava automatski osnovna pitanja ekonomija suvremenih država: što, kako i za koga proizvoditi. Tržište je skup kupaca i prodavatelja koji, putem svojih stvarnih i potencijalnih međusobnih djelovanja, određuju cijenu proizvoda ili skupine proizvoda. Ovakve i druge slične definicije dovoljne su za početno razumijevanje ekonomije, ali nedovoljne za ekonomsku analizu i donošenje odluka u praksi. Ovakvim definicijama za praktične svrhe potrebno je dodati kriterij geografskih granica tržišta i kriterij vrste proizvoda. Za neke proizvode kao što je nafta, svjetsko tržište je prostor na kojem se odvijaju odnosi ponude i potražnje i na toj osnovi formiraju cijene ovog proizvoda. Međutim, kada se radi o maloprodaji benzina te geografske granice su i u okviru konkretne države uže i svode se na regionalna tržišta zbog prijevoznih troškova na velikim udaljenostima. Tržište stanova je također tržište užih geografskih granica, jer netko tko živi i radi u nekom gradu neće kupovati kuću za stanovanje u drugom mjestu udaljenom 500 kilometara. Tržišta raznih usluga i svakodnevnih životnih potrepština su geografski još uža pa se obično svrstavaju u lokalna tržišta. Zato, prema kriteriju veličine koji geografski definira tržište, tržište može biti svjetsko tržište, tržište pojedinih država ili ekonomskih integracija (npr. tržište SAD-a ili Europske unije), tržište u okviru države, regionalno i lokalno tržište. Prema vrsti proizvoda i usluga, tržište se obično klasificira na tržiše proizvoda i usluga i tržišta faktora proizvodnje (rad, kapital i prirodni resursi). U okviru svakog od ovih tržišta koja se nalaze na istom geografskom prostoru razlikuju se pojedinačna tržišta proizvoda i usluga i tržišta faktora proizvodnje. Za donositelja odluke o proizvodnji, prodaji ili nabavci značajna je definicija tržišta na temelju koje poduzeće može saznati tko su njegovi kupci, dobavljači, tko su mu konkurenti, tako da može donositi odluke o cijeni, kapitalnim ulaganjima i slično. Definicija tržišta na temelju geografskog kriterija i kriterija asortimana proizvoda značajna je i za aktivnost države pri donošenju raznih interventnih odluka, na primjer pri integracijskim aktivnostima poduzeća koja vode monopolizaciji tržišta na određenom užem ili širem prostoru. Glavni mehanizam koji funkcionira na tržištu je konkurencija. Konkurencija i u prirodi i u društvu je nešto što je dano i zakonito. Bez konkurencije u društvu ne bi bilo moguće ostvariti napredak. Konkurencija koja se ostvaruje posredstvom tržišta je nezamjenjiv mehanizam ekonomskog razvoja društva. Ali kakva konkurencija? U ekonomiji konkurentni mehanizam treba omogućiti efikasnost na osnovi fer utakmice. To znači konkurencija na tržištu na kojem se odvijaju fer konkurentski odnosi između proizvođača, ali isto tako i između proizvođača i potrošača. Ako tržišta savršene konkurencije u praksi nema, postavlja se pitanje kakvo tržište bi trebalo biti a da istovremeno bude i realno – ostvarivo u praksi, i efikasno. To znači prihvatanje realne tržišne strukture, koja je skoro standardna u ekonomijama država pa i širih ekonomskih integracija, ali uređenog tržišta.

158

Takvo tržište podrazumijeva, prije svega, sve zakonske propise kojim se reguliraju osnovni sistemski okviri za ponašanje pojedinačnih tržišnih subjekata (zakonski propisi: o centralnoj banci i novcu, o vanjskotrgovinskom poslovanju, o pravima i obvezama poslovnih subjekata, o imovinskim odnosima, o porezima i subvencijama, o radnim odnosima i socijalno zdravsvenoj zaštiti, o antimonopolskoj aktivnosti itd.). Drugo značajno područje uređivanja tržišta, da bi ono moglo normalno funkcionirati kao konkurentni mehanizam, jeste makroekonomska politika koja stvara ambijent ravnoteže i stabilnosti kao općeg uvjeta napretka. Treće područje je antimonopolska aktivnost kojom se eliminiraju monopolska i kartelska ponašanja na tržištu i aktivnost protiv raznih oblika negativnih eksternalija a prije svega onih oblika koji narušavaju normalno življenje. Na kraju normalno tržište podrazumijeva i odgovarajuću aktivnost u socijalno zdravstnenoj sferi ljudskog života. Ovakvo tržište s manje ili više uspjeha mnoge države ostvaruju. Ali to nije tržište savršene konkurencije iz udžbenika mikroekonomije. To nisu savršeno konkurentna tržišta, ali jesu dovoljno konkurentna da bi bila efikasna. Ono što je bitno na tom tržištu je, pored stihijnog djelovanja, njegovo reguliranje i usmjeravanje da bi se na njemu mogla odvijati fer utakmica. To usmjeravanje vrši država, odnosno u ekonomskim integracijama centralni organi te integracije. Država se na tržištu ne pojavljuje samo kao stvaralac općih uvjeta, regulator i usmjerivač na insuficijentnim područjima, nego i kao prodavatelj raznih usluga i kupac na tržištu. Za stvaranje općih uvjeta kao što su obrana i sigurnost država svoje usluge naplaćuje putem poreza. Za razne usluge koje čine pojedini državni organi, građani i direktno plaćaju te usluge. Za razne infrastrukturne djelatnosti kao značajne uvjete poslovanja poduzeća u kojima sudjeluje država sa sredstvima iz budžeta (putevi, energetika, telekomunikacije, zdravstvene, obrazovne i znanstvene institucije) država od građana i poduzeća svoje sudjelovanje naplaćuje putem poreza. Zbog svega toga, a i još mnogo drugih aktivnosti koje ovdje nisu navedene, država predstavlja aktivnog ekonomskog subjekta na tržištu koji je istovremeno faktor i opći uvjet poslovanja, ali isto tako i preko djelatnika koji rade u državnim institucijama indirektni kupac na tržištu, zatim direktni kupac potrošnih i investicijskih dobara od strane institucija koje obavljaju državne poslove.

10. 1. 2. Konkurentna u odnosu na nekonkurentna tržišta Tržište se sastoji od dva osnovna dijela: potražnje i ponude. Na strani potražnje su kupci a na strani ponude prodavatelji. Kupce čine potrošači, koji kupuju proizvode i usluge u cilju podmirivanja svojih egzistencijalnih i drugih potreba, i poduzeća koja kupuju faktore proizvodnje (rad, kapital, prirodne resurse) za proizvodnju proizvoda i usluga. Prodavatelji uključuju poduzeća koja prodaju svoje proizvode i usluge, vlasnike faktora proizvodnje koji prodaju svoj rad, kapital i prirodne resurse. Većina kupaca i prodavatelja su istovremeno i kupci i prodavatelji. Kupci i prodavatelji zajedno čine tržište. Zavisno od toga koliko je kupaca i prodavatelja na tržištu i kakve proizvode kupuju i prodaju zavisi i stupanj konkurentnosti, a na toj osnovi nivo cijena i obujam razmjene dobara. Od toga značajnim dijelom zavisi savršenost funkcioniranja tržišnog mehanizma. Prema ovom kriteriju tržišta se mogu klasificirati na savršena konkurentna tržišta, dovoljno konkurentna tržišta i nekonkurentna tržišta.

159

10. 1. 2. 1. Savršeno konkurentna tržišta Savršeno konkurentno tržište je tržište koje se sastoji od velikog broja prodavatelja i kupaca koji prodaju i kupuju identičan proizvod, s malom ekonomskom snagom tako da ni jedan pojedinačno ne može utjecati na nivo cijene. Cijena je za svakog dana veličina, koja se može mijenjati samo pod utjecajem odnosa na strani ponude i potražnje svih tržišnih stranaka. Takvo tržišno stanje je tipično za tržište nekih poljoprivrednih proizvoda, na primjer pšenice na tržištu SAD-a, ili tržište zlata na svjetskom tržištu. Veličina tržišta je vrlo bitan elemenat za mogućnost postojanja savršenog konkurentnog tržišta gdje ne postoje ograničenja u pogledu troškova transporta. Tako naprimjer proizvođači bakra u većini zemalja predstavljaju monopolsku ili oligopolsku tržišnu strukturu, dok na svjetskom tržištu, koje se sastoji od nekoliko desetina većih proizvođača međusobno konkurentnih, čine konkurentsku tržišnu strukturu s cijenom koja je slična savršenom tržištu. Slična je situacija sa svjetskim tržištem aluminija, kositra i mnogih drugih tržišta prirodnih izvora. Ali i na manjim tržištima mogu se naći primjeri savršenog konkurentnog tržišta, na primjer maloprodaja benzina na nekom regionalnom tržištu. Ipak, u stvarnosti ne dominiraju ovakva idealna tržišna stanja, jer proizvodi se diferenciraju kvalitetom, uslugama, dizajnom, reklamom, lokacijskim uvjetima, kreditnim i drugim uvjetima prodaje, , tako da stvarno stanje uglavnom čine dovoljno konkurentna tržišta, koja svojim funkcioniranjem daju rezultate približne onima koje daju savršena tržišta.

10. 1. 2. 2. Dovoljno konkurentna tržišta Mnoga tržišta su dovoljno konkurentna, ali nemaju sve elemente iz definicija savršenog tržišta koje se nalaze u udžbenicima mikroekonomije. Na primjer, tržište monopolističke konkurencije je po broju prodavatelja i kupaca identično tržištu savršene konkurencije, ali se razlikuje po drugim elementima, prije svega po tome što se na ovim tržištima prodaje diferencirani a ne identičan proizvod. Diferencijacija proizvoda može se odnositi na razlike u kvalitetu proizvoda, u kvaliteti usluge koja prati proizvod, u lokacijskoj poziciji itd. Međutim, te razlike ne isključuju konkurentnost, jer su proizvodi i usluge supstituti. Ako bi cijena istog proizvoda na ovakvom tržištu bila znatno viša kod jednog prodavatelja u odnosu na druge, većina kupaca bi se opredijelila na kupovinu kod prodavatelja s nižom cijenom. Zato konkurencija na ovakvim tržištima rezultira sličnim rezultatima koja bi se ostvarila na savršenom tržištu. Primjeri ovakvog tržišta su brojni. Trgovina na malo, ugostiteljske usluge, turističke usluge, konfekcijski proizvodi, razni poljoprivredni proizvodi itd. Ti primjeri se mogu naći i na velikim i na malim tržištima. Na,primjer, turističko tržište na Mediteranu, turističko tržište duž jadranske obale u Dalmaciji, ili tržište smeštaja u apartmanima i sobama koje izdaju vlasnici kuća u mjestima duž dalmatinske obale. I tržišta s manjim brojem prodavatelja mogu biti konkurentna. Mali broj proizvođača, odnosno prodavatelja, odgovara tržišnom stanju koje se definira kao oligopol s identičnim ili diferenciranim proizvodom. Oligopoli se mogu sporazumijevati, što praktično isključuje konkurenciju, ili djelovati samostalno i konkurirati jedan drugom. Ta konkurencija može biti cjenovna ili necjenovna. Cjenovna konkurencija može biti u granicama tolerantne konkurencije ili rata cijenama. Necjenovna konkurencija više potvrđuje stvarno ponašanje oligopolista na tržištu. To znači konkurencija kvalitetom proizvoda, konkurencija pružanjem kvalitetnijih pratećih usluga, konkurencija povoljnijim uvjetima kupovine (kreditiranje, razni popusti i slično).

160

Vrlo čest primjer necjenovne konkurencije su novinsko - izdavačka poduzeća. Iako su novine različite i po broju stranica i po sadržaju, cijene su jednake. Tako, i bez međusobnog sporazumijevanja cijena je u dugom roku nepromijenjena i jednaka. Jedino kada dođe do promjene uvjeta za sva poduzeća na strani troškova i potražnje, cijena se mijenja, ali opet ostaje jednaka za sve. To ne znači da oni nisu u konkurentskim odnosima. Naprotiv, njihovi konkurentski odnosi se temelje na elementima necjenovne konkurencije, a prije svega na atraktivnosti tekstova s obzirom na kvalitet i vremensku prestižnost informiranja. Tržište automobila je tipična oligopolska struktura koja se ne sporazumijeva o cijenama i drugim bitnim pitanjima koja se odnose na tržište. Međusobno oštro konkuriraju, ali prije svega kvalitetom, dizajnom, povoljnijim kreditiranjem i pratećim aktivnostima (servisi i maloprodaja rezervnih dijelova). Cijene se za iste kategorije ponešto i razlikuju, mogu biti više u jednoj tvornici u odnosu na drugu, što zavisi od imidža proizvođača i njihove procjene o potrošačkim ukusima i drugim čimbenicima koji kupca opredjeljuju na kupovinu određenog tipa automobila (dizajn, unutarnja struktura, krediti, servisne usluge, raspoloživost rezervnih dijelova itd.). Prema tome, u grupu dovoljno konkurentnih tržišta spadaju tržišta velikog broja poduzeća koja diferenciraju svoje proizvode i usluge (monopolistička konkurencija) i malog broja poduzeća s identičnim ili diferenciranim proizvodom - uslugom, koji međusobno konkuriraju bilo cjenovnom ili necjenovnom konkurencijom (nesporazumni oligopol).

10. 1. 2. 3. Nekonkurentna tržišta Nekonkurentna tržišta čine monopol, monopson, bilateralni monopol i razni oblici sporazumnog oligopola. Monopol je takvo tržišno stanje na kojem postoji samo jedan prodavatelj identičnog proizvoda za kojeg ne postoji supstitut. Monopolist nema konkurencije, njegov proizvod nema supstituta, a elastičnost potražnje je vrlo niska na promjenu cijene. Monopolska snaga i moć proizlaze iz činjenice što je on sam na tržištu nekog proizvoda ili usluge i što je potražnja za njegovim proizvodom neelastična. Na toj osnovi monopolističko poduzeće je u mogućnosti da određuje cijenu, koja je više od cijene savršenog konkurenta, i količinu ponude na tržištu svog proizvoda, koja je manja od količine na savršeno konkurentnom tržištu. Monopol se obično javlja u oblasti proizvodnje i prodaje električne energije i telekomunikacija na nivou nacionalnog tržišta, odnosno tržišta određene države. Ali postoji i na nižim nivoima u sferi komunalija, vodoopskrbe, proizvodnje i potrošnje plina. S obzirom da monopolist može odrediti višu cijenu i manju količinu od one koja bi se ostvarila na savršenom tržištu, u većini država nalazi se pod kontrolom državnih institucija. Drugu grupu nekonkurentnog tržišta čine razni oblici sporazumnog oligopola. Takav oblik se naziva kartelom, koji međusobnim sporazumom može djelovati na tržištu kao i monopolist. Kartel obično stvara manji broj poduzeća koji se sporazumijevaju o cijenama, količinama proizvodnje i podjeli tržišta, ali ga može stvoriti i veliki broj proizvođača. Tipičan primjer takvog kartela je OPEK na svjetskom tržištu nafte. Na tržištu rada sindikat predstavlja kartel s velikim brojem učesnika. Poseban oblik tržišta je jedno dominantno poduzeće (lider poduzeće) s većim brojem manjih poduzeća (sateliti). Budući da dominantno poduzeće određuje cijenu i količinu na temelju procjene svoje maksimirajuće pozicije, ostala poduzeća su samo preuzimatelji cijena (price takers). Liberalizacija uvoza eliminira monopolsko i kartelsko ponašanje na domaćem tržištu. To se odnosi na poduzeća koja imaju monopolsku ili kartelsku poziciju na tržištu određene države, s tim da nude

161

proizvode i usluge koji se mogu uvoziti. Naprimjer, postojanje samo jednog poduzeća za proizvodnju aluminijuma na domaćem tržištu, uvoz istih proizvoda eliminira monopolski položaj, jer se poduzeće nalazi u konkurentnom položaju s tvrtkama iz inozemstva. Nekonkurentno tržište može postojati i na strani potražnje. Ako se na strani potražnje nekog proizvoda ili usluge nalazi samo jedan kupac, takvo tržišno stanje naziva se monopson. Za razliku od monopola monopson manjom kupovinom plaća nižu cijenu za kupljena dobra ili za kupljene faktore proizvodnje. Njegova moć – monopsonska moć- proizlazi iz činjenice da je jedini kupac na tržištu i što je elastičnost ponude vrlo niska. To se posebno ispoljava na tržištu rada, na kojem mnogi nezaposleni nude svoj rad. Na tržištu proizvoda monopsonske situacije su česte kod otkupa poljoprivrednih proizvoda. Na primjer jedno poduzeće koje otkupljuje mlijeko od velikog broja individualnih proizvođača. Ako se na tržištu i na strani ponude i na strani potražnje nalazi samo jedan prodavatelj i jedan kupac takvo tržišno stanje naziva se bilateralni monopol. Primjer, na tržištu rada je jedan poslodavac i radnički sindikat. Odnos snaga rješava pitanje visine cijene rada, odnosno plaća. Ako na strani potražnje postoji samo nekoliko kupaca a na strani ponude veliki broj proizvođača, takvo tržišno stanje naziva se oligopson. Njihova moć da određuju niže cijene za kupljene proizvode ili usluge također proizlazi iz malog broja na tržištu konkretnog proizvoda i niske elastičnosti ponude. Zavisno da li takva poduzeća djeluju neovisno ili se prešutno sporazumijevaju zavisi i njihova moć da određuju niže nabavne cijene.

10. 2. Tržišne cijene 10. 2. 1. Cijena savršenog konkurenta Na savršenom konkurentnom tržištu cijena je dana veličina, jedna za sve učesnike. Na tržištu sudjeluju mnoga poduzeća koja mesobno konkuriraju. Budući da prodaja svakog pojedinačnog poduzeća predstavlja mali dio ukupne ponude na tržištu, njihove odluke o prodaji nemaju utjecaj na tržišnu cijenu. Svako pojedinačno poduzeće na savršeno konkurentnom tržištu je samo preuzimatelj cijena (price taker). Na velikim tržištima kao što je tržište Sjedinjenih Američkih Država primjer su cijene pšenice, kukuruza i zlata. Cijene dionica nekog poduzeća na burzama su također primjeri obrazovanja cijena na načelima savršeno konkurentnog tržišta.

10. 2. 2. Cijene na dovoljno konkurentnom tržištu Dovoljno konkurentnu tržišnu strukturu, kako je definirano u prethodnom tekstu, čine poduzeća u monopolističkoj konkurenciji s diferenciranim proizvodom i konkurencija malog broja poduzeća oligopolističkoj tržišnoj strulturi. Tržišna struktura, u kojoj konkurira veliki broj poduzeća s diferenciranim proizvodom. razlikuje se od potpune konkurencije po diferencijaciji proizvoda i usluga, što poduzeću u takvim uvjetima omogućava ekstra profit dok ga ulazak ostalih poduzeća ne svede na cijenu jednaku prosječnom trošku. To je ujedno razlikovanje između kratkog i dugog roka po marginalnoj teoriji. Ovo je najbrojnija tržišna struktura s cijenama koje su različite ne samo za diferencirane nego i za identične proizvode. Ali cijene su pod jakim utjecajem konkurencijskih odnosa, tako da odstupanja od ravnotežnih cijena u potpunoj konkurenciji na dugi rok nisu značajna. Većina poduzeća jednostavno preuzima cijene konkurenata kao dane i smanjit će ih ili povećati ako je to isplativo. Veća odstupanja

162

se mogu naći uglavnom tamo gdje su različiti prirodni uvjeti ili prostorni položaj poduzeća s obzirom na potražnju, ili ako se radi o stvarnoj inovaciji proizvoda. Konkurent u monopolističkoj konkurenciji kao i u potpunoj konkurenciji maksimira svoju profitnu poziciju izborom profitabilnog asortimana proizvoda i usluga i obujma poslovanja pri najnižim prosječnim troškovima. Diferencijacija proizvoda, posebno ona koja se temelji na stvarnom kvalitetu, kvaliteta usluge i efikasna reklama su najčešće strateške aktivnosti poduzeća u monopolističkoj konkurenciji usmjerene na ostvarivanje profitnih ciljeva. Poduzeća u monopolističkoj konkurenciji zbog slobodnog ulaska i izlaska velikog broja poduzeća na tržištu imaju sličnu situaciju kao i poduzeće u savršenoj konkurenciji. Veliki broj prodavatelja i kupaca proizvoda koji služe istoj potrebi, sloboda ulaza i izlaza ograničavaju diskrecijsku moć nad kontrolom cijena. Visina cijene je slična cijenama u savršenoj konkurenciji. Većina poduzeća jednostavno preuzima cijene konkurenata kao dane i smanjit će ih ili povećati ako je to isplativo. Razlike u cijenama diferenciranih proizvoda i usluga, koji služe podmirivanju istih potreba, uglavnom potiču iz različitih prirodnih uvjeta, atraktivnosti položaja poduzeća, razlika u udaljenosti od potrošača, kvaliteta proizvoda i usluga, umješnosti proizvođača da dizajnom i reklamom stvara kod potrošača posebnost proizvoda i privrženost marki. Na oligopolističkom tržištu mali broj poduzeća prodaje homogen ili diferencirani proizvod, djelovanje svakog od njih utječe na ostala poduzeća u sektoru. Zbog toga važan elemenat pri donošenju poslovnih odluka čini međusobna ovisnost i njihov pojedinačni utjecaj na količinu i cijenu proizvoda. Za razliku od savršenog konkurenta, čiji je utjecaj na cijenu zanemariv, oligopol značajno utječe na formiranje tržišne cijene. Ali, poduzeće u oligopolističkoj tržišnoj strukturi nije samo u djelatnosti kao monopol koji istovremeno vodi i politiku cijena i politiku obujma proizvodnje. Zato kod oligopola, koji prodaju identičan proizvod, samostalna politika nije moguća. Ta samostalnost je donekle moguća kod oligopola s diferenciranim proizvodom. Budući da cjenovna konkurencija vodi razornim ratovima cijena, oligopolisti, suparništvo i konkurenciju radije premještaju u domen diferencijacije proizvoda, reklame, dizajna i pružanja brze i efikasne usluge. To je necjenovna konkurencija. Ali i ovdje akcija jednog brzo se uzvraća reakcijom drugog. S obzirom da oligoplist zna da će njegove aktivnosti utjecati na druge oligopoliste u grani, svako poduzeće mora uzeti u obzir moguću reakciju konkurenata kada odlučuje o cijenama, stupnju diferencijacije, obujmu reklame itd. Budući da konkurenti mogu reagirati na mnogo različitih načina, ne postoji jedinstven, nego više modela oligopola, koji se temelje na reakciji konkurenata na akcije drugih.

10. 2. 3. Cijene na nekonkurentnom tržištu Nekonkurentna tržišta, kako je već rečeno, čine monopol, monopson, bilateralni monopol i razni oblici sporazumnog oligopola. Cijena monopola, prema marginalnoj teoriji koja je glavni sadržaj udžbenika iz mikroekonomije, obrazuje se na temelju pravila P > MR = MC. Pretpostavke su: jedini proizvođač- prodavatelj na tržištu određenog proizvoda bez supstituta i niska cjenovna elastičnost potražnje. Cijena je viša od cijene savršenog konkurenta, a količina proizvoda manja. Zato su, u većini zemalja cijene ovih poduzeća pod kontrolom države. Iako su to većinom velika poduzeća, a neka u kojim djeluje zakonitost opadajućih prosječnih troškova (prirodni monopol), u praksi ne dominira određivanje cijena na temelju graničnih veličina. Cijene

163

monopolistiÄ?kih poduzeÄ&#x2021;a su pod paskom javnosti i drĹžavnih organa, tako da je nemoguÄ&#x2021;e objaĹĄnjavati cjenovnu politiku na temelju pravila P > MR = MC. Da bi se primijenilo ovo pravilo potrebno je imati egzaktne podatke na temelju funkcija troĹĄkova i potraĹžnje. Ti se podaci tijekom vremena mijenjaju, ĹĄto za sobom povlaÄ?i i uvjete ravnoteĹže a na toj osnovi i prodajnu cijenu proizvoda. Uspostavljanje ravnoteĹže u uvjetima monopola u kratkom pa i u dugom roku na temelju marginalnog pravila MR = MC vodilo bi Ä?estom mijenjanju cijena i nestabilnosti na trĹžiĹĄtu ĹĄto nije evidentno u praksi. Isto tako, odreÄ&#x2018;ivanje optimalne pozicije koja daje maksimalni profit na osnovu smanjivanja koliÄ?ina u odnosu na potpunu konkurenciju je upitno. Jer, monopolist proizvoda kao ĹĄto je elektriÄ?na energija ili plin ima moguÄ&#x2021;nost da odredi viĹĄu cijenu zato ĹĄto je jedini na trĹžiĹĄtu i jer proizvodi proizvode s niskim koeficijentom cjenovne elastiÄ?nosti. Upitno je i to da li veÄ&#x2021;ina poduzeÄ&#x2021;a odreÄ&#x2018;uje cijene na osnovi marginalnog pristupa, a pogotovo da li to radi pomoÄ&#x2021;u preciznih funkcija troĹĄkova i potraĹžnje. Pa kada bi i imali takve funkcije u jednom momentu, veÄ&#x2021; u drugom momentu te funkcije ne odraĹžavaju pravo stanje zbog stalnih promjena. PoduzeÄ&#x2021;a u veÄ&#x2021;ini sluÄ?ajeva odreÄ&#x2018;uju cijene na temelju prosjeÄ?nih troĹĄkova i procjene koliko mogu poveÄ&#x2021;ati cijenu na osnovi ponaĹĄanja potroĹĄaÄ?a. Ako je elastiÄ?nost potraĹžnje na cijenu niska normalno je da Ä&#x2021;e poduzeÄ&#x2021;e koje maksimira svoj profit odrediti viĹĄu cijenu od one kojom se pokrivaju svi eksplicitni i svi implicitni troĹĄkovi. A ta se analiza temelji na prosjeÄ?nim ukupnim troĹĄkovima i dodavanju profitne marĹže na prosjeÄ?ne jediniÄ?ne troĹĄkove prema ocjeni cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje i procjeni reagiranja drĹžavnih organa koji kontroliraju cijene monopola: P = AC + pfm. Monopson je suprotna strana monopolu: jedan kupac prema mnogo prodavatelja. Za razliku od monopola koji odreÄ&#x2018;uje kupcima viĹĄu cijenu od cijene savrĹĄenog konkurenta, monopson odreÄ&#x2018;uje niĹžu cijenu prozvoda koje otkupljuje od mnoĹĄtva prodavatelja. S obzirom da je jedini kupac na trĹžiĹĄtu i s obzirom na nisku elastiÄ?nost ponude monopson, istim metodama kao i monopol, moĹže ostvarivati ekstra profit na teret prodavatelja. Zato je po pravilu pod kontrolom drĹžave. Nekada na ovim prostorima tipiÄ?an primjer monopsona bilo je poduzeÄ&#x2021;e za otkup duhana. InaÄ?e, Ä?est je primjer jedno poduzeÄ&#x2021;e koje otkupljuje razne poljoprivredne proizvode i dalje ih prodaje preraÄ&#x2018;ene ili doraÄ&#x2018;ene. Ali, dugoroÄ?na politika firme mora voditi brigu o dugoroÄ?nom snabdijevanju i razvoju proizvodnje na kojoj se temelji njen opstanak. Zato, cijenovna politika ovih poduzeÄ&#x2021;a treba omoguÄ&#x2021;iti normalni dohodak proizvoÄ&#x2018;aÄ?ima i njihov stabilan dugoroÄ?no razvoj. Bilateralni monopol je trĹžiĹĄno stanje s jednim prodavateljem i jednim kupcem. Cijena je na razini cijene savrĹĄenog konkurenta ako su snage na obje strane izjednaÄ?ene, i neĹĄto razliÄ?ite od cijene savrĹĄenog konkurenta ako jedna strana dominira. Razni oblici sporazumnog oligopola ili sporazumnog oligopsona mogu odreÄ&#x2018;ivati cijene pod sliÄ?nim uvjetima kao monopol odnosno monopson.

10. 2. 4. Cijena i trĹžiĹĄna moÄ&#x2021; U dijelu o monopolu obiÄ?no se obraÄ&#x2018;uje tematika monopolske moÄ&#x2021;i. U tu svrhu upotrebljava se Lernerov indeks za mjerenje monopolske moÄ&#x2021;i, koji sluĹži i kao obrazac za mjerenje trĹžiĹĄne moÄ&#x2021;i: MI =

đ?&#x2018;&#x192; â&#x2C6;&#x2019; đ?&#x2018;&#x20AC;đ?&#x2018;? â&#x2030;Ľ 0 đ?&#x2018;&#x192;

gdje Mm oznaÄ?ava koeficijent monopolske moÄ&#x2021;i, P cijenu i MC graniÄ?ni troĹĄak. Ĺ to je ovaj koeficijent

veÄ&#x2021;i od nule, to je stupanj trĹžiĹĄne moÄ&#x2021;i veÄ&#x2021;i. Ĺ to je ovaj indeks veÄ&#x2021;i od nule to je trĹžiĹĄna moÄ&#x2021; poduzeÄ&#x2021;a veÄ&#x2021;a, jer poduzeÄ&#x2021;e u savrĹĄenoj konkurenciji u toÄ?ki ravnoteĹže ima izjednaÄ?enu cijenu s graniÄ?nim

164

troĹĄkom. Iz ovog obrasca izvedeno je grubo pravilo za odreÄ&#x2018;ivanje cijena za poduzeÄ&#x2021;a s odreÄ&#x2018;enom trĹžiĹĄnom moÄ&#x2021;i na temelju graniÄ?nog troĹĄka i cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje, jer je: đ?&#x2018;&#x192; â&#x2C6;&#x2019; đ?&#x2018;&#x20AC;đ??ś 1 =â&#x2C6;&#x2019; đ?&#x2018;&#x192; đ??¸đ?&#x2018;&#x2018; Prvi dio ovog obrasca Ä?ini udio bruto marĹže u cijeni, koji se izraĹžava u postocima. Dodavanjem bruto marĹže na graniÄ?ni troĹĄak, na temelju procijenjene cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje, odreÄ&#x2018;uje se prodajna cijena.

10. 2. 5. Da li cijena postoji ili je treba odrediti? VeÄ&#x2021;ina poduzeÄ&#x2021;a u raznim djelatnostima ima cijenu koja se ne mijenja sve dok traju isti uvjeti pod kojima je i formirana. Cijene se odreÄ&#x2018;uju za nove proizvode, mijenjaju ili nanovo odreÄ&#x2018;uju kada se reagira na konkurentske akcije ili kada se odreÄ&#x2018;uju cijene u cilju eliminacije konkurenta, kada se proizvod diferencira, kada se mijenjaju uvjeti na trĹžiĹĄtu faktora proizvodnje, kada se uvode razne interventne ili fiskalne mjere od strane drĹžave, kada se posluje po narudĹžbi, pri vrĹĄenju raznih zanatskih usluga, pri podnoĹĄenju tendera, u inflacijskim procesima ili u recesiji, i u drugim sliÄ?nim prilikama. Zbog toga podjela na kratki i dugi rok u marginalnoj analizi treba biti dopunjena odreÄ&#x2018;ivanjem cijena u danom trenutku (statika) i promjene cijena u tijeku vremena (dinamika).

165

11. RAVNOTEŽA PODUZEĆA U KONKURENTNIM UVJETIMA 11. 1. Klasifikacija poduzeća prema tržišnom i troškovnom kriteriju Pod ravnotežom poduzeća podrazumijeva se njegova maksimirajuća profitna pozicija. Ta pozicija je definirana s tri varijable: cijenom proizvoda ili usluge, troškovima i količinom. Cijena može biti postojeća tržišna cijena, što znači proizvođaču poznata i eksterno dana. To je karakteristika poduzeća koji posluju u uvjetima potpune konkurencije. Ali isto tako cijena je poznata i poduzeću koje posluje u uvjetima monopolističke konkurencije, s razlikom što takvo poduzeće i samo aktivno sudjeluje u obrazovanju cijene svog proizvoda ili usluge. Cijena je također poznata i poduzeću koje posluje u uvjetima nesporazumnog oligopola, s tim što akteri takve oligopoliske tržišne strukture donose odluke o cijeni na temelju procjena o strategiji ostalih sudionika i procjene o vlastitim mogućim najboljim strateškim potezima na reakcije konkurenata. Pri tome je značajno da nemaju niti javnog, niti tajnog, niti prešutnog međusobnog sporazumijevanja. To su poduzeća koja posluju u konkurentskom fer ambijentu. Razlika pozicije ovih poduzeća u pogledu cijena je u tome, da li je cijena poznata zato što je tržišno dana tako da poduzeće ne može utjecati na njen nivo, što je obilježje poduzeća u savršenoj konkurenciji, ili je tržišno određena s određenim utjecajem poduzeća koja se nalaze u monopolističkoj i oligopolističkoj nesporazumnoj tržišnoj strukturi. Zajednička karakteristika ovih poduzeća je međusobna konkurencija i to konkurencija velikog broja u potpunoj i monopolističkoj konkurenciji i konkurencija manjeg broja u oligopolističkoj konkurenciji. Rezultat takve konkurentnosti je tržišno određena cijena na temelju odnosa ponude i potražnje. Drugu grupu poduzeća čini monopol, monopson i sporazumni oligopol koji mogu donositi odluke o cijenama koje su iznad konkurentskih cijena u uvjetima potpune i monopolističke, pa i oligopolističke konkurencije. Prema tome, osnovna podjela kako je već navedeno je na poduzeća koja posluju u konkurentnim uvjetima i poduzeća koja posluju u nekonkurentnim uvjetima. Troškovi proizvodnje predstavljaju drugi značajni čimbenik u ostvarivanju poslovnih rezultata, jer profit predstavlja razliku između ukupnog prihoda i ukupnih troškova: Pf = TR – TC. Ukupan prihod je umnožak između količine proizvodnje i cijene proizvoda: TR = Q . P. Ukupne troškove proizvodnje čine fiksni i varijabilni troškovi: TC = FC + VC. Na osnovi toga profit je Pf = Q . P – (FC + VC). Ako je cijena dana kategorija poduzeće može ostvarivati maksimirajuće efekte povećanjem proizvodnje i snižavanjem ukupnih prosječnih troškova po jedinici proizvoda (AC). Zavisno od vrste proizvodnje ukupni prosječni troškovi s povećavanjem obima proizvodnje mogu biti opadajući i rastući. S obzirom da u udžbenicima mikroekonomije koja se predaje na ekonomskim fakultetima dominira koncept rastućih prosječnih troškova, dok praksa to u većini poduzeća ne potvrđuje, u ovom radu će se operirati i s opadajućim i s rastućim ukupnim troškovima po jedinici proizvoda. Na toj osnovi podjela poduzeća prema tržišnom i troškovnom kriteriju bila bi: poduzećea u konkurentnim uvjetima s jednim ili više proizvoda i konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima, poduzeća u knkurentnim uvjetima s rastućim jediničnim varijabilnim troškovima s jednim ili više proizvoda,

166

poduzeća u nekonkurentnim uvjetima s jednim ili više proizvoda i konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima, poduzeća u nekonkurentnim uvjetima s rastućim jediničnim varijabilnim troškovima s jednim ili više proizvoda. S ovim kriterijem ne iscrpljuju se troškovne specifičnosti koje proizlaze iz slijedećih razlika: da li je poduzeće s jednostavnom ili složenom organizacijskom strukturom, da li se radi o linijskoj proizvodnji određenog proizvoda ili o serijskoj proizvodnji više proizvoda, da li se proizvodi po narudžbi ili prema unaprijed utvrđenom planu za tržište. Isto tako, specifičnosti proizlaze i iz vrste djelatnosti u kojoj se poduzeće nalazi (trgovinska poduzeća, ugostitekska poduzeća, poduzeća u rudarstvu, elektroprivredna poduzeća, poduzeća u proizvodnji čelika, aluminija, naftnih derivata i td.). Međutim, takva analiza bi zahtijevala daleko veće istraživanje, zbog čega su uzeta dva bitna kriterija: da li se radi o rastućim ili opadajućim jediničnim prosječnim troškovima, i da li poduzeće proizvodi jedan ili više homogenih ili diferenciranih proizvoda. Na osnovi kriterija da li je cijena dana kategorija ili na nju može utjecati i poduzeće, i da li se radi o procesima s rastućim ili opadajućim ukupnim prosječnim jediničnim troškovima, u tekstu koji slijedi posebno će biti obrađena problematika ravnoteže poduzeća u konkurentnim i nekonkurentnim uvjetima.

11. 2. Konkurencija velikog broja poduzeca s identičnim proizvodom Za poduzeće koje se nalazi u tržišnoj strukturi koja je identična ili približno jednaka potpunoj konkurenciji, cijena je dana veličina. Takva struktura podrazumijeva identičnost proizvoda, slobodan ulazak i izlazak iz sektora, nemogućnost utjecanja na cijenu jer je ona rezultat odnosa ponude i potražnje velikog broja prodavaca i kupaca, potpuna infomiranost i profit maksimizacija. Poduzeće maksimira svoju profitnu poziciju određivanjem optimalne količine i poslovanjem pri najnižim prosječnim troškovima po jedinici proizvoda. Marginalna analiza temelji se na određivanju maksimalne profitne pozicije u točki izjednačavanja cijene s graničnim troškom u kratkom roku (P = MC) i izjednačavanjem cijene s dugoročnim graničnim i dugoročnim prosječnim troškom u dugom roku (P = LMC = LAC). Analiza je zasnovana na pretpostavci jednog identičnog proizvoda i pretpostavci rastućih graničnih troškova. U praksi su, međutim, normalne situacije postojanja više proizvoda kao i postojanja konstantnih jediničnih graničnih troškova pored postojanja i rastućih. Ako se ovome dada pretpostavka da poduzeće određuje svoju maksimirajuću profitnu poziciju na temelju potpune informiranosti rješenja koja daje marginalna teorija mogu imati neku vrijednost u intelektualnoj vježbi a skoro nikakvu u ekonomskoj praksi. Zato će tekst, koji tretira ravnotežu poduzeća u uvjetima konkurencije velikog broja prodavaca, biti proširen s analizom profitne pozicije poduzeća s više proizvoda i s analizom na temelju konstantnih jediničnih varijabilnih (graničnih) troškova. Proračun i analiza profitne pozicije poduzeća u konkurenciji velikog broja proizvođača temelji se na izboru profitabilnog asortimana proizvodnje i određivanju nivoa outputa pri najnižim prosječnim troškovima. To znači da poduzeće ne može poboljšati svoj položaj politikom cijena. Ali ako se sektorska cijena u tijeku vremena mijenja njegova je mogućnost prilagođavanje s profitabilnijim proizvodima.

167

11. 2. 1. Poduzeće s jednim homogenim proizvodom U analizi ravnoteže poduzeća koje proizvodi i prodaje samo jedan proizvod koji se ne diferencira i koje polazi od cijene koja je tržišno određena treba razlikovati dva tipa poduzeća s obzirom na ponašanje troškova. Prvi tip ima konstantne varijabilne troškove po jedinici proizvoda, dok drugi tip ima rastuće granične troškove odnosno rastuće varijabilne troškove po jedinici proizvoda. S obzirom da većina poduzeća imaju konstantne jedinične varijabilne troškove ili približno jednake u relevantnom intervalu korištenja kapaciteta, analizu ćemo početi ovim tipom poduzeća.

11. 2 .1. 1. Poduzeće s konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima Primjer. TC = 10Q + 100; P = 15$; maksimalni kapacitet Q = 100. Poduzeće će u ovakvim uvjetima ostvariti maksimalni profit ako proizvodi i prodaje 100 jedinica proizvoda, to jest ako koristi puni kapacitet. Pri proizvodnji 100 jedinica ostvaruje profit u iznosu od 400$: TR = Q . P = 100 . 15 = 1500$; TC = 10Q + 100 = 10 . 100 + 100 = 1100$. Pf = TR – TC = 1500 – 1100 = 400$. Pri korištenju punog kapaciteta poduzeće ostvaruje najniži prosječni trošak po jedinici proizvoda AC = TC : Q = 1100 : 100 = 11. Profit po jedinici proizvoda je razlika između prodajne cijene i prosječnog troška: P – AC = 15 – 11 = 4$. Bilo koji obim proizvodnje ispod ovog nivoa (Q = 100) daje manji profitni iznos. Da bi poduzeće dostiglo točku pokrića troškova potrebno je da proizvede 20 jedinica. Povećavanjem obima proizvodnje nakon ove točke poduzeće prelazi u zonu profitabilnosti s maksimalnom pozicijom pri korištenju punog kapaciteta. Tu situaciju prikazuje slijedeća tablica: Tablica 11. 1. Q 0 10 20 40 60 80 100

FC 100 100 100 100 100 100 100

MC - 10 10 10 10 10 10

TC 100 200 300 500 700 900 1100

- 20,0 15,0 12,5 11,7 11,25 11,0

- 15 15 15 15 15 15

- 150 300 600 900 1200 1500

P–AC - -5 0 2,5 3,3 3,75 4,0

Profit(TR–TC) -100 -50 0 +100 +200 +300 +400

Prema tome, poduzeća koja posluju u uvjetima potpune konkurencije ili uvjetima koji su približni stanju potpune kokurencije postižu svoju maksimirajuću poziciju korištenjem punog kapaciteta. Prema rješenju koje daje marginalna teorija na osnovu pravila P = MC, poduzeća s konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima imala bi gubitak na ukupnim fiksnim troškovima. U konkretnom primjeru pri cijeni od 10$ koliko iznosi i granični trošak poslovalo bi se pri bilo kojem nivou proizvodnje s gubitkom na fiksnim troškovima od 100$. Na ovom primjeru moguće je zaključiti da je prosječni trošak (AC) osnova za upoređivanje s cijenom a ne granični trošak (MC) pri procjeni maksimirajuće pozicije poduzeća.

168

Zavisno od visine cijene ta pozicija može biti jednaka prosječnom trošku veća i niža.

11. 2. 1. 2. Poduzeće s rastućim jediničnim varijabilnim troškovima Primjer. TC = 0,1Q2 + 5Q + 100; P = 15$; maksimalni kapacitet Q = 100. Maksimalnu profitnu poziciju u ovom primjeru moguće je postići primjenom marginalnog pravila ravnoteže poduzeća u savršenoj konkurenciji P = MC. Iz gornje jadnadžbe troškova MC = 0,2Q + 5, s obzirom da je P = 15, izjednačavanjem sa MC dobijamo: o,2Q + 5 = 15; Q = 10 : 0,2 = 50. Pf = TR – TC = 15 . Q - ( 0,1Q2 + 5Q + 100) = 15 . 50 – ( 0,1 . 502 + 5 . 50 + 100) = 750– 600 = 150$. Isti rezultat moguće je dobiti na temelju pronalaženja najnižeg prosječnog troška koji omogućava proizvodnju s maksimalnim profitom po jedinici proizvoda a to znači i poziciju s maksimalnim ukupnim profitom . Tablica 11. 2. Q 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

TC 100 160 240 340 460 600 760 940 1140 1360 1600

MC - 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25

P 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15

TR 0 150 300 450 600 750 900 1050 1200 1350 1500

AC - 16 12 11,3 11,5 12,0 12,7 13,4 14,25 15,1 16,0

P–AC - -1,0 +3,0 +3,7 +3,5 +3,0 +2,3 +1,6 +0,75 -0,10 -1,0

Pf -100 -10 +60 +110 +140 +150 +140 +110 +60 -10 -100

Iz tablice se može vidjeti da se dobija isti rezulat pomoću pravila P = MC, kao i na osnovi pravila (P – AC) . Q = maksimum. U ovom primjeru s 3$ razlike između cijene i prosječnog troška i količinom proizvodnje od 50 jedinica ostvaruje se maksimalni profit od 150$. Proračun prosječnog jediničnog troška kod poduzeća koja proizvode samo jedan proizvod je vrlo jednostavan, jer se može izračunati jednostavnom divizionom kalkulacijom, to jeste dijeljenjem ukupnih troškova za konkretni nivo proizvodnje s količinom proizvoda. Upoređivanjem prodajne cijene s prosječnim troškovima dolazi se do razlike koja čini dobit ili profit po jedinici proizvoda. Ravnotežna pozicija poduzeća nalazi se u točki u kojoj ta razlika pomnožena s količinom proizvoda daje maksimalni profit. Razlika u odnosu na marginalno pravilo je u jednostavnosti zbog čega u praksi dominira primjena proračuna s prosječnim troškom, bez definiranja funkcije ukupnih troškova i bez proračuna na temelju pravila P = MC. Iako poduzeće ima kapacitet za 100 jedinica, cijena proizvoda od 15$ ne dozvoljava mu povećanje proizvodnje, jer rastući troškovi za svako povećanje iznad 50 jedinica smanjuje njegov profit od 150$. Da je cijena 25$, poduzeće bi poslovalo s punim kapacitetom (q = 100) i ostvarilo profit od 900$. Niža cijena na tržištu od 15$, značila bi smanjenje profita, s cijenom ispod 11$ i gubitak.

169

11. 2. 2. Poduzeće s više proizvoda Analiza u prethodnom dijelu temeljena je na pretpostavci da poduzeće posluje samo s jednim proizvodom, što je rijetkost u praksi. Većina suvremenih poduzeća proizvodi i posluje s više proizvoda. Proizvodi u procesu proizvodnje mogu biti neovisni jedan od drugoga ili vezani. Potražnja za proizvodima poduzeća također može biti neovisna ili međuzavisna. Polazeći od pretpostavke konkurencijskog tipa tržišne strukture na kojem sudjeluje veliki broj poduzeća, cijena je određena odnosom ponude i potražnje, pa prema tome za svako poduzeće cijena je dana kategorija na koju ono ne može utjecati. Na toj pretpostavci u tekstu koji slijedi posebno će se obraditi problematika ravnoteže poduzeća koja proizvode više proizvoda s konstantnim i rastućim jediničnim varijabilnim troškovima koji su neovisni u proizvodnji, neovisni ili međuzavisni u potražnji, zatim ravnoteža poduzeća koja proizvode vezane proizvode s fiksnim i varijabilnim odnosom.

11. 2. 2. 1. Poduzeće s više proizvoda i konstantnim jediničnim varijabilnim troškovima U praksi su česti primjeri poduzeća koja proizvode više proizvoda. Proizvodnja samo jednog proizvoda može biti manja nego što omogućavaju ukupni kapaciteti poduzeća zbog više razloga. A najčešći su oni koji se odnose na ograničenu potražnju i ograničene resurse. Na primjer, ako je tržišna potražnja 50 jedinica, a poduzeće može proizvesti 100 jedinica nekog proizvoda, razumljivo je da će ostatak kapaciteta upotrijebiti na druge proizvode koje tim sredstvima može proizvoditi. Ili, ako je tržišna potražnja 100 jedinica, a poduzeće može proizvesti takvog proizvoda samo 50 jedinica, razliku će dopuniti s proizvodima koje može proizvoditi s postojećim kapacitetom. Poduzeće koje ima neiskorištene kapacitete s proizvodnjom samo jednog proizvoda, ostatak kapaciteta koristi u proizvodnji drugih proizvoda, pod pretpostavkom da se proizvodna sredstva mogu prilagoditi proizvodnji tih proizvoda, i da za tim proizvodima postoji tržišna potražnja. Ako je tržišna potražnja za tim proizvodima neovisna, poduzeće će širiti asortiman proizvodnje tako da će pored najrentabilnijeg proizvoda korištenje kapaciteta dopunjavati manje rentabilnim proizvodima sve do proizvoda s cijenom koja pokriva njegov varijabilni odnosno granični trošak. Primjer. Poduzeće može proizvoditi četiri proizvoda: QA, QB, QC i QD. Prodajne cijene proizvoda su; PA =16$, PB = 15$, PC = 14$ i PD = 12$. Funkcija ukupnih troškova je TC = 12Q + 300, s tim da su varijabilni troškovi po jedinici svakog proizvoda isti (AVC = MC = 12$). Najprofitabilniji je proizvod A, zatim B i C, dok cijena proizvoda D pokriva samo varijabilni trošak. Razlika između prodajne cijene i prosječnog varijabilnog (graničnog) troška (P – MC = bruto marža) po proizvodima je slijedeća: za proizvod A =16 – 12 = 4$, proizvod B = 15 – 12 = 3$, proizvod C = 14 – 12 = 2$ i proizvod D = 12 – 12 = 0. Poduzeće ima kapacitet za 350 jedinica bilo kojeg od ovih proizvoda, ali prodajne mogućnosti proizvoda A su 100 jedinica, tako da popunu kapaciteta treba izvršiti s drugim proizvodima prema mogućnostima prodaje i prema profitabilnosti. Analiza tržišta je pokazala da je moguće prodati 100 jedinica proizvoda B i 100 jedinica proizvoda C. Ostatak kapaciteta od 50 jedinica moguće je popuniti jedino s proizvodom D koji cijenom pokriva samo varijabilne troškove. Prema tome, redoslijed popunjavanja kapaciteta u cilju maksimiranja profita u ovom primjeru je slijedeći :

170

Tablica 11. 3. Proizvod QA QB QC QD Ukupno Fiksni Profit

Q 100 100 100 50 350 troškovi

P$ 16 15 14 12

TR=Q*P VC= Q*MC 1.600 1.200 1.500 1.200 1.400 1.200 600 600 5.100 4.200 - 300 5.100 4.500

P-MC 4 3 2 0

Q(P–MC) 400 300 200 0 900 300 600

Poduzeće je u ovom primjeru maksimiralo svoju profitnu poziciju popunjavajući kapacitet s proizvodima prema profitabilnosti, koja je ovdje izražena bruto maržom. Posljednih 50 jedinica ne daje nikakav profit niti pokriva dio fiksnih troškova, ali isto tako poduzeće ovim ništa i ne gubi, dok to istovremeno održava punu zaposlenost i kapaciteta i radne snage. Pri procjeni profitabilnosti moguće je operirati s punim prosječnim troškom, što podrazumijeva raspored općih odnosno fiksnih troškova na pojedinačne proizvode prema nekom ključu. Raspored općih troškova prema nekom ključu trpi nedostatke radi subjektivizma onoga koji taj raspored vrši, pa je u mnogim slučajevima pravilnije operirati s bruto maržom. Međutim, kod primjene bruto marže potrebno je ispravno procjenjivati bruto maržu s obzirom na trajanje angažmana kapaciteta po pojedinim proizvodima. Jer bruto marža u našem primjeru za proizvod A od 4$ može biti nepovoljnija od bruto marže proizvoda B (3$), ako proizvodnja proizvoda A zapošljava kapacitet u dvostruko većem vremenu od proizvoda B. Primjer je pojednostavljen tako da su varijabilni troškovi po jedinici proizvoda isti, dok su u praksi često različiti. To, međutim, ne mijenja ništa u postupku analize koja je prikazana navedenim primjerom. Iz ovog primjera je vidljivo da poduzeća koja imaju konstantne jedinične varijabilne troškove ne mogu maksimirati svoju profitnu poziciju pomoću marginalnog pravila P = MC.

11. 2. 2. 2. Poduzeće s više proizvoda i rastućim jediničnim varijabilnim troškovima Primjer. Poduzeće može proizvoditi tri proizvoda: A, B i C. Cijena proizvoda A = 18$, B = 16$ i C = 15$. Funkcija ukupnih troškova je TC = 0.01Q2 + 10Q + 100. Direktni troškovi po jedinici proizvoda su isti za svaki proizvod (10$). Međutim, postoje i rastući varijabilni troškovi koji se povećavaju po jedinici bilo kojeg od ovih proizvoda s 0.01Q2. Kapacitet poduzeća omogućava proizvodnju od 500 jedinica bilo kojeg od ova tri proizvoda. Znači, direktni troškovi i vrijeme trajanja proizvodnje za svaki proizvod su jednaki. U ovoj situaciji menadzment poduzeća treba najprije utvrditi profitnu poziciju na svakom proizvodu. S obzirom na funkciju rastućih troškova, proizvodnja bilo kojeg proizvoda daje maksimalni profitni iznos u točki izjednačavanja cijene s graničnim troškom. U ovom primjeru poznat je i granični trošak i cijena za svaki proizvod, s tim što je granični trošak zajednički za svaki proizvod MC = 0,02Q + 10. Ako bi se poduzeće odlučilo na proizvodnju samo jednog proizvoda, jer mu to omogućava potražnja na tržištu, normalno je da bi se odlučilo na proizvodnju proizvoda A, jer je cijena najpovoljnija. Ali postavlja se pitanje da li bi proizvodnja od 500 jedinica dala

171

maksimalni profit, s obzirom na rastuće varijabilne troškove. Zato treba učiniti analitičku provjeru. Maksimalni profit se postiže proizvodnjom u točki gdje je MC = P. U ovom slučajui to je: 0.02Q + 10 = 18; 0,02Q = 8; Q = 400. TR = 400 . 18 = 7.200$ TC = 0,01 . 4002 + 10 . 400 + 100 = 5700$ Profit = TR –TC = 7.200 – 5700 = 1.500$. Na isti način moguće je utvrditi da bi optimalna proizvodnja proizvoda B bila 300 jedinica s ukupnim prihodom od 4.800$ (300 • 16 = 4800$), ukupnim troškovima od 4000$, i profitom u iznosu od 800$. Optimalna proizvodnja proizvoda C, na temelju ove analize, bila bi 250 jedinica s ukupnim prihodom od 3750$ (250 • 15 = 3750$), troškovima od 3225$ i profitom od 525$. Očigledno je da je najpovoljniji izbor proizvod A. Kapaciteti poduzeća omogućuju proizvodnju od 500 jedinica, ali rastući varijabilni troškovi bi umanjili profit u odnosu na optimalnu točku od 400 jedinica: TR = Q . P = 500 . 18 = 9.000$ TC = 0,01 . 5002 + 10 . 500 + 100 = 7.600$ Profit = TR – TC = 9.000 – 7.600 = 1.400$. Postavlja se pitanje može li poduzeće popuniti svoj kapacitet proizvodnjom proizvoda B od 100 jedinica. Proizvodnja 100 jedinica proizvoda B i prodaja po cijeni od 16$ dala bi slijedeći rezultat: TRB = 100 . 16 = 1.600$. Direktni troškovi za 100 jedinica iznose 1000$ (10 • 100 = 1000$), ali dodatni varijabilni troškovi na ovih 100 jedinica iznose 0,01 . 5002 – 0,01 . 4002 = 2500 – 1600 = 900$, što znači povećanje ukupnih troškova poduzeća za 1900$: TRA + TRB = 400 . 18 + 100 . 16 = 7.200 + 1.600 = 8.800$. TC = 0,01 . 5002 + 10 . 500 + 100 = 7.600$ Profit = TR – TC = 8.800 – 7.600 = 1.200$. Prema tome, ukoliko poduzeće koristi kapacitet proizvodnjom jednog proizvoda u točki optimuma, ne može popunjavati kapacitet iznad te točke. U ovoj analiza maksimalni profit se ostvaruje jedino s proizvodnjom proizvoda A od 400 jedinica, koja po cijeni od 18$ daje profit od 1.500$. Taj izbor je u ovoj situaciji najbolji izbor. Sada pretpostavimo situaciju u kojoj poduzeće može prodati svega 200 jedinica proizvoda A, tako da mu pola kapaciteta ostaje neiskorišteno. Popunjavanje druge polovice kapaciteta izvršit će se narednim najrentabilnijim proizvodom, u ovom slučaju proizvodom s najpovoljnijom cijenom. A to je proizvod B s cijenom od 16$.

172

Prema mogućnostima kapaciteta, popuna bi se mogla izvršiti sa svih 300 jedinica proizvoda B. Ali to bi dalo još niži profitni rezultat od onog kada je poduzeće vršilo popunu s 100 jedinica proizvoda B nakon proizvodnje 400 jedinica proizvoda A.proizvodom A s prodajnom cijenom od 18$. Postavlja se pitanje koju količinu proizvoda B poduzeće treba proizvesti da bi maksimiralo svoju profitnu poziciju? To se može učiniti također pomoću pravila ravnoteže P = MC. Ali MC se sada dobija pomoću funkcije troškova u kojoj je poznata količina proizvoda A, a nepoznata količina proizvoda B. Znači, ukupna količina je Q = QA + QB = 200 + QB, tako da funkcija ukupnih troškova za dio proizvodnje koji se odnosi na popunu kapaciteta proizvodom B dobija slijedeći oblik: TC = 0,01(200 + QB)2 + 10Q + 100. Prva derivacija iz ove funkcije je granični trošak: MC = 0,02(200 + QB) + 10 = 4 + 0,2QB + 10 = 0,02QB + 14. Na osnovi pravila ravnoteže MC = P dobijamo: 0,02QB + 14 = 16, 0,02QB = 2; QB = 100. Proizvodnjom i prodajom 200 jedinica proizvoda A po prodajnoj cijeni od 18$ i 100 jedinica proizvoda B po prodajnoj cijeni od 16$ poduzeće ostvaruje ukupan profit od 1.200$: TR = 200 . 18 + 100 . 16 = 3600 + 1600 = 5.200$. Ukupni troškovi: TC = 0,01(200 + 100)2 + 10 . (200 + 100) + 100 = 4.000$. Ukupan profit: Pf = TR – TC = 5.200 – 4.000 = 1.200$. Prema tome, kombinacija proizvodnje od 200 jedinica proizvoda A i 100 jedinica proizvoda B je optimalna kombinacija koja daje maksimalni profit. Polazeći od situacije da tržište traži svega 200 jedinica profitabilnijeg proizvoda popuna sa 100 jedinica proizvoda B je jedina količina koja daje zajednički profit od 1.200$. Gornje rješenje dobijeno je na temelju marginalne analize, to jest korištenja pravila maksimizacije u uvjetima savršene konkurencije (P = MC). Pretpostavka za ovu analizu je poznavanje funkcije troškova. Međutim, većina poduzeća ne koriste ovu metodu, bilo zbog neznanja ili raznih poteškoća da se definira kretanje troškova u matematskom obliku. Zato se orijentiraju na ono što im je vidljivo i poznato, a to su u ovom primjeru cijene proizvoda, direktni troškovi po jedinici proizvoda i fiksni troškovi. Ostaju rastući varijabilni troškovi, koje menadzment većine poduzeća procjenjuje na temelju računovodstvenih podataka i procjene kretanja ovih troškova u zavisnosti od obujma proizvodnje. U navedenom primjeru poznate su cijene proizvoda A (18$) i proizvoda B (16$), direktni troškovi po jedinici proizvoda (10$) i fiksni troškovi 100$. Pretpostavimo da je poduzeće procijenilo kretanje rastućih varijabilnih troškova na slijedeći način: za Q = 200, varijabilni troškovi se povećavaju za 400$, za Q = 250, ovi troškovi se povećavaju za 625$, za Q = 300$, relativno fiksni troškovi povećavaju se za 900$, za Q = 400, ti troškovi iznose 1225$ itd. Na osnovi ovih podataka poduzeće može naći optimalnu količinu proizvoda A i B, kojom se ostvaruje maksimalni profit. Polazna točka je da na tržištu može prodati 200 jedinica proizvoda A. Da bi popunilo neiskorišteni kapacitet proizvodom s nižom cijenom, proračun polazi od situacije s 200 jedinica proizvoda A, što pokazuje slijedeća tablica :

173

Tablica 11. 4. QA + QB = Q 200 200 200 200 200

- 50 100 150 200

TRA + TRB = TR 200 250 300 350 400

3.600 - 3.600 3.600 800 4.400 3.600 1.600 5.200 3.600 2.400 6.000 3.600 3.200 6.800

Dir.tr. dVC FC (10Q) 2.000 400 100 2.500 625 100 3.000 900 100 3.500 1.225 100 4.000 1.600 100

TC 2.500 3.225 4.000 4.825 5.700

TR–TC (profit) 1.100 1.175 1.200 1.175 1.100

Iz ovog pregleda vidi se da poduzeće treba dopuniti svoj proizvodni program s 100 jedinica proizvoda B, jer tim izborom postiže maksimalni profit od 1.200$. Ovaj proračun se u stvari svodi na analizu pomoću prosječnih troškova. I proizvod A i proizvod B imaju iste jedinične direktne troškove (10$). Ostali troškovi su zajednički i zavise od obujma proizvodnje. Fiksni troškovi po jedinici proizvoda opadaju porastom proizvodnje, dok dodatni varijabilni troškovi (dVC) progresivno rastu povećanjem obima proizvodnje. Prosječni trošak (AC) s proizvodnjom proizvoda A od 200 jedinica iznosi 12,5$. Profit po jedinici proizvoda je P – AC = 18 – 12,5 = 5,5$, što prodajom 200 jedinica daje profit od 1.100$. Uključivanjem 100 jedinica proizvoda B prosječni trošak i za proizvod A i B iznosi 13,3$. Razlika na proizvodu A je 18 – 13,33 = 4,67, što prodajom 200 jedinica čini profit od 933$. Razlika na proizvodu B iznosi 16 – 13,33 = 2,67. Prodajom 100 jedinica ostvaruje se dodatni profit od 267$. Ukupni profit iznosi 933 + 267 = 1.200$. Bilo koja druga kombinacija dala bi niži profit. U ekonomskoj praksi proces kalkulacije se pojednostavljuje i svodi na alokaciju (raspored) općih troškova (fiksni troškovi plus relativno fiksni) pomoću odgovarajućeg ključa. U ovom primjeru ključ je direktni trošak: (900 + 100) : 3000 = 0,33, tako da je dobijen prosječni ukupni trošak (AC) za oba proizvoda 13,33.

11. 2. 2. 3. Poduzeće s više proizvoda i međuzavisnom potražnjom U prethodnom dijelu tretirana je situacija kada poduzeće proizvodi više proizvoda s neovisnom potražnjom. U ovom dijelu problematika ostvarivanja maksimalne profitne pozicije proširuje se na poduzeća koja proizvode više proizvoda s međuzavisnom potražnjom. Da bi maksimiralo svoju profitnu poziciju poduzeće, koje proizvodi proizvode koji međusobno mogu biti supstituti ili komplementarni, mora polaziti od međuzavisnosti potražnje. Na primjer, u tvornici automobila dva tipa automobila s približno jednakim glavnim karakteristikama mogu biti supstituti i konkurirati jedan drugome, dok razni dijelovi i oprema koje proizvodi ta tvornica su komplementarni proizvodi automobilima. Ako su cijene isključivo tržišno određene, poduzeće će, na temelju tržišne potražnje i svojih kapaciteta, određivati optimalni proizvodni program kojim maksimira svoje profite sličnim metodom koji je obrađen u prethodnom dijelu. To jeste popunjavat će svoj kapacitet proizvodima prema profitabilnosti proizvoda i mogućnostima proizvodnje s obzirom na kapacitete, tehnologiju i resurse. Međutim, ako poduzeće vodi i politiku cijena svojih proizvoda međuzavisnom potražnjom, ono mora pri određivanju cijena sagledavati utjecaj promjene cijene jednog proizvoda na potražnju ostalih proizvoda. Jer, sniženje cijene jednog tipa automobila, ako su automobili supstituti, prouzrokovat će smanjenje prodaje drugog automobila i povećanje potražnje za komplementarnim proizvodima (dijelovi i oprema tipa automobila kojem je cijena snižena). Ovakva situacija nalaže da se cijene i količine proizvodnje različitih proizvoda istog poduzeća određuju zajednički.

174

Potrebno je naći optimalne cijene i količine. To je moguće postići primjenom marginalne analize, ukoliko poduzeće raspolaže podacim o graničnom prihodu i graničnim troškovima svojih proizvoda na temelju funkcija potražnje i funkcija troškova. S obzirom da se rasprava u ovom dijelu odnosi na maksimiranje profita u poduzećima koja proizvode više proizvoda s danim, odnosno tržišno određenim cijenama, izbor vlastitih proizvoda, pri tako određenim cijenama, poduzeće vrši na isti način koji je prezentiran u prethodnom dijelu, to jest na temelju bruto marže ili profitne marže po pojedinim proizvodima.

11. 2. 2. 4. Poduzeće s vezanom proizvodnjom Proizvodi mogu biti povezani i u procesu proizvodnje. To su vezani proizvodi. Vezani proizvodi mogu se proizvoditi u fiksnim i varijabilnim odnosima. Primjer vezane proizvodne s fiksnim odnosom je stočarstvo. Od ove proizvodnje dobija se meso i koža u odnosu jedan prema jedan. Primjer vezane proizvodnje s varijabilnim odnosom su rafinerije nafte, koje mogu mijenjati odnose benzina, lož ulja i drugih derivata u danom rasponu. Dok su vezani proizvodi s fiksnim odnosom komplementarno povezani, proizvodi s varijabilnim odnosom su supstituti u proizvodnji. Ako je cijena dana kategorija poduzeće koje proizvodi vezane proizvode s fiksnim odnosom određuje nivo proizvodnje koji mu omogućava ostvarivanje maksimalne dobiti na temelju izbora proizvoda prema profitabilnosti, to znači na temelju sagledavanja cijene i troškova proizvodnje po pojedinim proizvodima. Ako se radi o stočarskoj proizvodnji izbor se svodi na vrstu i količinu proizvoda prema profitabilnosti. A to znači da je postupak isti kao što je obrađeno u prethodnom tekstu. Međutim, ako se radi o proizvodnji vezanih proizvoda s varijabilnim odnosom s danim cijenama, izbor se svodi na traženje optimalnih količina pojedinih varijanti koje daju maksimalni poslovni rezultat. Vezani proizvodi s varijabilnim odnosom također imaju zajedničke troškove. Ali ti troškovni inputi mogu se koristiti za dobijanje proizvoda u varijabilnim odnosima, u različitim kombinacijama proizvoda pri danoj visini troškova. Kombinacija koja poduzeću donosi najveći profit pronalazi se analizom . Primjer. Pretpostavimo da poduzeće proizvodi iz istog inputa dva vezana proizvoda, A i B, s mogućnošću da bira kombinacije za svaki nivo inputa. Cijena proizvoda A je PA = 1,5$, a proizvoda PB = 1$. Na osnovi ovih podataka i podataka o mogućim kombinacijama transformacije, na primjer sirove nafte u benzin i lož ulje, kao i o cijenama benzina i lož ulja i visine troškova, analitičkim putem pronalazi se ona varijanta koja daje maksimalni profit. Na osnovi troškova, cijena i mogućih kombinacija tehnološke transformacije dobiju se sljedeći rezultati koje prikazuje slijedeća tablica .

175

Tablica 11. 5. Vezani proizvodi s varijabilnim odnosom Proizvod A

Ukupan prihod TR

Troškovi TC

Profit TR - TC

a) Troškovi TC = 100$

60 40 20 0

0 60 80 90

90 120 110 90

100 100 100 100

- 10 + 20 + 10 - 10

b) Troškovi TC = 150$

90 60 30 0

0 90 120 135

135 180 165 135

150 150 150 150

- 15 + 30 + 15 - 15

180 240 220 180

200 200 200 200

- 20 + 40 + 20 - 20

225 300 275 225

270 270 270 270

- 45 + 30 + 5 - 45

c) Troškovi TC = 200$

120 80 40 0

0 120 160 180

d) Troškovi TC = 270$

150 100 50 0

0 150 200 225

Ovaj proračun pokazuje da je varijanta c najbolja, jer tom varijantom poduzeće dobiva maksimalni profit. U toj kombinaciji troškovi iznose 200$ na osnovi kojih se dobiva 80 jedinica proizvoda A i 120 jedinica proizvoda B, što po cijenama od 1,5$ i 1$ daje ukupan prihod od 240$. Profit je razlika između ukupnog prihoda i ukupnih troškova: 240 – 200 = 40$.

11. 3. Poduzeće s diferenciranim proizvodom - monopolistička konkurencija Tradicionalna teorija monopolističke konkurencije zasnovana je na slijedećim pretpostavkama: postojanje velikog broja prodavaca i kupaca na tržištu; proizvodi prodavaca su diferencirani, ali predstavljaju supstitute jedan drugome; postojanje slobode ulaska i izlaska na tržištu; cilj poduzeća je maksimiranje profita; svako poduzeće poznaje svoju krivulju potražnje i troškova. Poduzeće u monopolističkoj konkurenciji u kratkom roku uspostavlja svoju maksimirajuću profitnu poziciju u točki izjednačavanja graničnog troška s graničnim prihodom s cijenom višom od graničnog i prosječnog troška (P > MC = MR). Na temelju takve pozicije poduzeće ostvaruje ekstra profit, to jest nešto iznad ukupnih troškova. Na dugi rok ulaskom ostalih konkurenata poduzeće gubi jedan dio potražnje i svodi cijenu na prosječni ukupni trošak (AC), produžujući s poslovanjem bez ekonomskog profita (P = AC > MC = MR).

176

Ova tržišna struktura razlikuje se od potpune konkurencije po diferencijaciji proizvoda i usluga, što poduzeću u takvim uvjetima omogućava ekstra profit dok ga ulazak ostalih poduzeća ne svede na cijenu jednaku prosječnom trošku. To je ujedno razlikovanje između kratkog i dugog roka po marginalnoj teoriji. Potrebno je istaći da je ovo najbrojnija tržišna struktura s cijenama koje su različite ne samo za diferencirane nego i za identične proizvode. Ali cijene su pod jakim utjecajem konkurencijskih odnosa, tako da odstupanja od ravnotežnih cijena u potpunoj konkurenciji na dugi rok nisu značajna. Većina poduzeća jednostavno preuzima cijene konkurenata kao dane i smanjit će ih ili povećati ako je to isplativo. Veća odstupanja se mogu naći uglavnom tamo gdje su različiti prirodni uvjeti ili prostorni položaj poduzeća s obzirom na potražnju. Na primjer, jednokrevetna ili dvokrevetna soba koje izdaju kućanstva u mjesecu srpnju i kolovozu u većini naselja duž dalmatinske obale ima približno istu cijenu. Ali u onim najatraktivnijim kao što su gradovi Dubrovnik ili Opatija ta cijena je viša, iako su smještajni uvjeti približno isti. Slične su razlike i u cijenama hotelskih soba. Ako se radi o vrhunskoj kategoriji hotela s povoljnijom lokacijom i mogućnosti korištenja raznih sportskih i drugih aktivnosti s vrhunskom uslugom osoblja, normalno je da će cijena biti viša i po osnovi troškova koje je vlasnik hotela imao da bi stvorio takve uvjete kao i po odgovarajućoj potražnji. Razlike u cijenama daju kupcima i različite korisnosti, odnosno zadovoljstva, koja mogu dobiti u tim hotelima. Ali razlike u cijenama ne mogu biti tolike da neki hotel ima monopolsku poziciju. Atraktivnost lokacije i kvalitet usluge omogućava višu cijenu, koja odgovara zadovoljstvu kupca koji je spreman da tu cijenu plati, ali i spremnosti vlasnika hotela koji svojim troškovnim izdacima omogućava odgovarajući kvalitet. Drugi primjer je trgovina na malo. Cijena u podavnicama koje su udaljene od većih potrošačkih centara, na primjer u prigradskim naseljima, nešto su više za iste proizvode nego u centru. Ovdje vjerovatno trgovac kalkulira s procjenom prijevoznih troškova koje bi imao potrošač kada iz prigradskog naselja ide u kupovinu istog artikla u centar. Često se cijene za isti proizvod mogu razlikovati po prodavnicama i u istom gradu. Tržište konfekcijskih proizvoda, koje je karakteristično po diferencijaciji proizvoda i po velikom broju proizvođača, također ima često različite cijene za proizvode koji služe istoj potrebi. Na primjer, muško odijelo od istog materijala može biti skuplje kod jednog poduzeća u odnosu na neko drugo poduzeće. Ta razlika može da se zasniva na imidžu firme ili na reklami ili na stvarnom kvalitetu izrade, ili čak što je modni kreator bolje izradio dizajn i dimenzije odijela. Ukratko, cijene su približne, ali različite. Različite su često za iste proizvode u različitim periodima godine, ljeto – zima. Razne usluge servisnih radionica za automobile, bijelu tehniku, televizore itd, po pravilu se naplaćuju na temelju utrošenog materijala i rada plus opći troškovi i zaračunata dobit. Uobičajeno je da se na ugrađeni materijal dodaje utrošeno radno vrijeme s cijenom norma sata koja u sebi sadrži iznos za direktni rad plus opći troškovi i dobit (bruto marža). U ovoj djelatnosti teško je utvrditi i vrstu usluge a pogotovo potrebno vrijeme za njeno izvršenje. Cijene su često različite od servisne radionice do servisne radionice za iste usluge. U nekim slučajevima, na primjer, popravka televizora može se izvršiti samo kod jedne servisne radionice u manjem gradu. Inače, alternativa je traženje opravke u drugom mjestu, što iziskuje dodatne troškove prijevoza. To omogućava nešto višu cijenu usluge u ovoj radionici u udnosu na situaciju gdje postoji konkurencija. Cijene poljoprivrednih proizvoda koje proizvođači iznose na tržnicu ponekad su različite kod prodavaca na istom mjestu i u isto vrijeme. Ta razlika može biti da je, na primjer, paprika ili paradajz kvalitetniji

177

kod jednog proizvoÄ&#x2018;aÄ?a u odnosu na drugog, ili jednostavno shvatanja konkretnog prodavca da je njegov proizvod kvalitetniji iako to shvatanje moĹže biti pogreĹĄno. Moglo bi su dugo nabrajati sa sliÄ?nim primjerima iz drugih djelatnosti, ali i ovo je dovoljno da se ako niĹĄta drugo nego posumnja u odreÄ&#x2018;ivanje cijena po modelu marginalne teorije, iako se primjese rezonovanja po ovoj teoriji mogu naÄ&#x2021;i u nekim sluÄ?ajevima. Ali veÄ&#x2021;ina poduzeÄ&#x2021;a donosi odluke o cijenama svojih proizvoda i usluga na temelju prosjeÄ?nih ukupnih ili prosjeÄ?nih varijabilnih troĹĄkova, cijena konkurenata, te specifiÄ?ne pozicije u pogledu prostornog poloĹžaja i kvalitete proizvoda. Na toj osnovi cijena je, ili na razini prosjeÄ?nog troĹĄka kao i u potpunoj konkurenciji, ili neĹĄto iznad. Konkurent u monopolistiÄ?koj kao i u potpunoj konkurenciji maksimira svoju profitnu poziciju izborom profitabilnog asortimana proizvoda i usluga i obujma poslovanja pri najniĹžim prosjeÄ?nim troĹĄkovima. Diferencijacija proizvoda, posebno ona koja se temelji na stvarnom kvalitetu, kvalitetu usluge i efikasna reklama su najÄ?eĹĄÄ&#x2021;e strateĹĄke aktivnosti poduzeÄ&#x2021;a u monopolistiÄ?koj konkurenciji usmjerene na ostvarivanje profitnih ciljeva. S obzirom da poduzeÄ&#x2021;a u ovoj trĹžiĹĄnoj strukturi donose odluke o cijenama dodavanjem bruto marĹže na troĹĄkove., na temelju troĹĄkovnih uvjeta i uvjeta na strani potraĹžnje i konkurencije, potrebno je osvrnuti se na neka objaĹĄnjenja u ekonomskoj literaturi Jedno od objaĹĄnjenja je odreÄ&#x2018;ivanje cijena pomoÄ&#x2021;u graniÄ?nog troĹĄka i elastiÄ?nosti potraĹžnje. Uvjet za primjenu ove metode je poznavanje graniÄ?nog troĹĄka i koeficijenta cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje. Po toj metodi do cijene se dolazi pomoÄ&#x2021;u pravila: đ?&#x2018;&#x192;=

đ?&#x2018;&#x20AC;đ??ś 1 1+ đ??¸đ?&#x2018;&#x2018;

Metoda se svodi na dodavanje bruto marĹže na graniÄ?ne troĹĄkove. Bruto marĹža je razlika izmeÄ&#x2018;u cijene i graniÄ?nog troĹĄka (P â&#x20AC;&#x201C; MC). Primjer: MC = 9$; Ed = - 4. P = 9 : (1 + 1/- 4) = 9 : ( 1 â&#x20AC;&#x201C; 1/4) = 9 : 0,75 = 12$. ZnaÄ?i, bruto marĹža je 3$, kao razlika izmeÄ&#x2018;u cijene i graniÄ?nog troĹĄka ( P â&#x20AC;&#x201C; MC). Ovdje se postavlja pitanje da li u praksi poslovni ljudi izraÄ?unavaju bruto marĹžu na osnovi egzaktnog poznavanja koeficijenta cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje i dodavanjem bruto marĹže graniÄ?nom troĹĄku odreÄ&#x2018;uju cijene? Ili se bruto marĹža jednostavno dadaje po nekoj tradiciji, ili odgovarajuÄ&#x2021;em iskustvu, ili jednostavno odoka. Prema raznim istraĹživanjima, a i vlastitom iskustvu, teĹĄko se moĹže naÄ&#x2021;i primjer s odreÄ&#x2018;ivanjem cijena na temelju poznavanja toÄ?nog brojÄ?anog izraza cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje za proizvode na nivou poduzeÄ&#x2021;a. Glavni problem u primjeni ovog pravila je toÄ?na brojÄ?ana procjena cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje i primjena pravila na temelju poznavanja svih navedenih elemenata iz njega u uvjetima velikog broja proizvoda. MeÄ&#x2018;utim, praksa pokazuje odreÄ&#x2018;ivanje cijena dodavanjem bruto marĹže direktnim troĹĄkovima, na primjer u trgovini dodavanjem bruto marĹže na nabavnu cijenu robe, ali ne pomoÄ&#x2021;u ovog obrasca i egzaktnog poznavanja broja o cjenovnoj elastiÄ?nosti potraĹžnje. Ekonomska teorija ovakvim obrascima objaĹĄnjava ĹĄto se nalazi iza odluka menadzmenta pri odreÄ&#x2018;ivanju cijena dodavanjem bruto marĹže,- odluka, koje oni donose na temelju vlastitog iskustva, pa Ä?ak i intuicije. Poznavanje teorije utjeÄ?e na rezoniranje donositelja konkretnih odluka, tako da sluĹži kao orijentaciono uputstvo, a ne kao davanje egzaktnih formula i recepata kao u kemiji. Zato, u tom smislu treba shvatiti

178

objašnjenje ponašanja u praksi, po kojem se dodaje viša marža na proizvode s nižom elastičnosti potražnje i obratno. U ekonomskoj praksi određivanje cijena dodavanjem bruto marže na direktne troškove je vrlo često, ali bez egzatnih procjena cjenovne elastičnosti potražnje izražene apsolutnim brojem. Bruto marža sadrži opće troškove i profit po jedinici proizvoda. To je razlika između prodajne cijene i direktnih troškova, odnosno u trgovini to je razlika između prodajne i nabavne cijene. Metoda bruto marže eliminira greške koje se mogu javiti prilikom raspoređivanja općih troškova. Ova metoda omogućava fleksibilniji postupak, tako da se bruto marža može diferencirati po proizvodima, zavisno od uvjeta na tržištu. U procesu planiranja i kalkuliranja prodajne cijene proizvoda i usluga zajednički imenitelj (ključ ili osnovica) su direktni troškovi. U proizvodnji i uslugama to su troškovi direktnog materijala i plaće izrade. U trgovini direktne troškove uglavnom čini nabavna vrijednost robe, troškovi prijevoza i carine. Na direktne izdatke primjenjuje se standardna bruto marža, na primjer 10%, 20%, 30%, zavisno od vrste djelatnosti i konkretne situacije poduzeća. Formiranje cijena na osnovi bruto marže najraširenije je u trgovini na malo i trgovini na veliko. Trgovinska poduzeća po pravilu posluju s mnoštvom proizvoda, tako da bruto marža pokriva njihove troškove perioda i predviđeni profit. Zato je kod trgovinskih poduzeća vrlo bitan obim prodaje, jer podbačajem prodaje u odnosu na planirani promet standardna marža neće pokriti stvarne troškove perioda i profitne ciljeve. I obratno povećanje prometa pod istim uvjetima pokriva stvarne troškove perioda (fiksne i relativno fiksne) i povećava profite iznad predviđenih. U poduzećima koja proizvode po porudžbini, kao što su razne mehaničke radionice, metoda formiranja cijena na bazi bruto marže također je pogodna pa i uobičajena. Na direktne troškove materijala i radne snage dodaje se standardna bruto marža. Standardna bruto marža je postotak koji se dobije podjelom procijenjenih troškova perioda i planiranog profita s direktnim troškovima predviđenim za obujam poslovanja u tijeku godine. Standardna je marža u nekim djelatnostima uobičajena i prilično stalna. Ovaj tip formiranja cijena najviše odgovara poduzećima s relativno homogenom grupom proizvoda. Razne servisne radnje primjenjuju ovu metodu određivanja prodajnih cijena svojih usluga s jednom modifikacijom, tako da se na vrijednost utrošenog materijala dodaje iznos za rad po cijeni norma sata, koji u sebi sadrži vrijednost direktnog rada, troškove perioda i profitnu zaradu. Prema tome, zaključak je slijedeći: 1. Poduzeća u monopolističkoj konkurenciji zbog slobodnog ulaska i izlaska velikog broja poduzeća na tržištu imaju sličnu situaciju kao i poduzeće u savršenoj konkurenciji. Veliki broj prodavatelja i kupaca proizvoda koji služe istoj potrebi, sloboda ulaza i izlaza ograničavaju diskrecijsku moć nad kontrolom cijena. Visina cijene je slična cijenama u savršenoj konkurenciji. Većina poduzeća jednostavno preuzima cijene konkurenata kao dane i smanjit će ih ili povećati ako je to isplativo. 2. Razlike u cijenama diferenciranih proizvoda i usluga, koji služe podmirivanju istih potreba, uglavnom potiču iz različitih prirodnih uvjeta, atraktivnosti položaja poduzeća, razlika u udaljenosti od potrošača, kvaliteta proizvoda i usluga, umješnosti proizvođača da dizajnom i reklamom stvara kod potrošača posebnost proizvoda i privrženost marki. 3. Praksa ne potvrđuje formiranje cijena pomoću obrazaca marginalne analize. Cijene se određuju, uglavnom, dodavanjem profitne marže na prosječne troškove, dodavanjem bruto marže na direktne troškove, ili jednostavno raznim pravilima odoka.

179

4. Poduzeća i u ovoj tržišnoj strukturi mogu poslovati s jednim ili s više proizvoda i imati konstantne ili rastuće jedinične varijabilne troškove (granične troškove). Zato se analiza maksimirajuće profitne pozicije, određivanjem ili preuzimanjem cijene u kombinaciji s troškovima, temelji na istim metodama koje su prikazane u prethodnom tekstu.

11. 4. Konkurencija malog broja poduzeća (nesporazumni oligopol) Za razliku od ostalih tržišnih stanja gdje je cijena u ravnotežnom položaju određena jedinstvenim rješenjem, pomoću graničnog troška i graničnog prihoda, za oligoipol ne postoji jedinstven obrazac. Umjesto toga postoje razni modeli oligoplskog ponašanja, odnosno razni modeli oligopola. Budući da na oligopolističkom tržištu samo mali broj poduzeća prodaje homogen ili diferencirani proizvod, djelovanje svakog od njih utječe na ostala poduzeća u grani. Bitnu oznaku oligopola čini međusobna ovisnost i njihov pojedinačni utjecaj na količinu i cijenu proizvoda. Za razliku od savršenog konkurenta, čiji je utjecaj na cijenu zanemariv, oligopol značajno utječe na formiranje tržišne cijene. Ali, poduzeće u oligopolističkoj tržišnoj strukturi nije samo u djelatnosti kao monopol koji istovremeno vodi i politiku cijena i politiku obujma proizvodnje. Zato, kod oligopola, koji prodaju identičan proizvod, samostalna politika nije moguća. Ta samostalnost je donekle moguća kod oligopola s diferenciranim proizvodom. Budući da cjenovna konkurencija vodi razornim ratovima cijenama, oligopolisti suparništvo i konkurenciju radije premještaju u domen diferencijacije proizvoda, reklame, dizajna i pružanja brze i efikasne usluge. To je necjenovna konkurencija. Ali i ovdje akcija jednog brzo se uzvraća reakcijom drugog. S obzirom da oligoplist zna da će njegove aktivnosti utjecati na druge oligopoliste u grani, svako poduzeće mora uzeti u obzir moguću reakciju konkurenata kada odlučuje o cijenama, stupnju diferencijacije, obujmu reklame itd. Budući da konkurenti mogu reagirati na mnogo različitih načina, ne postoji jedinstven, nego više modela oligopola, koji se temelje na reakciji konkurenata na akcije drugih. Zavisno od toga da li se oligopolisti sporazumijevaju ili ne sporazumijevaju imamo nesporazumni i sporazumni oligopol. U nesporazumne oligopole ubrajaju se Curnot- ov model, Edgerth-ov model, Chamberlain-ov model, Stackelberg-ov model, Bertrand-ov model i Sweezy-ev model. Sve su to teoretski modeli koji objašnjavaju moguća ponašanja oligopolista koji se ne sporazumijevaju o cijenama i količinama, nego međusobno konkuriraju cijenom, količinom ili necjenovnim strateškim aktivnostima. Određivanje cijena u uvjetima nesporazumnog oligopola je različito što uglavnom zavisi od njihovih međusobnih razlika: da li se radi o oligopolu s homogenim proizvodom ili s diferenciranim proizvodom, od broja proizvoda s kojim posluje oligopol, od stupnja supstitucije proizvoda oligopolista - cjenovne unakrsne elastičnosti potražnje - , tržišne snage oligopolista, broja oligopolista na tržištu i da li se radi o čistom oligopolu ili o oligopolu lideru okruženim malim konkurentima. Modeli oligopola koji se nalaze u udžbenicima mikroekonomije uglavnom su zasnovani na analizi ponašanja oligopola s jednim homogenim proizvodom. Modeli daju objašnjenja što se može desiti pod određenim pretpostavkama i uputstva kako bi se trebalo racionalno ponašati u pretpostavljenim uvjetima. Međutim, takvi modeli su više teoretska konstrukcija nego stvarnost. Stvarnost su oligopoli s više proizvoda i oligopoli s diferenciranim proizvodima. Primjer oligopola s diferenciranim proizvodima su novinsko – izdavačka poduzeća, koja izdaju dnevne novine. Iako su troškovi izdavanja novina različiti cijene novina su jednake. Na primjer u Hrvatskoj Večernji list i Slobodna Dalmacija, u Bosni i Hercegovini Dnevni list, Avaz i Oslobođenje. Cjenovna

180

konkurencija ne postoji. Ali to ne znači da ne postoji aktivnost u obliku necjenovne konkurencije. Razlog ovome je relativno visok stupanj unakrsne cjenovne elastičnosti potražnje, jer kada bi netko povećao cijenu najvjerovatnije da bi mu broj prodanih primjeraka bio smanjen. Ukoliko bi smanjio cijenu uslijedila bi reakcija konkurenta. Gube obojica. Zato je najbolje mirovati s cijenama. Tržište automobila je primjer oligopola s diferenciranim proizvodom. Automobili s istim tehničkim karakteristikama prodaju se na tržištu po različitim cijenama. Te razlike mogu odgovarati razlikama u kvaliteti automobila, razlikama u dizajnu, razlikama u servisnim uslugama, razlikama u reklamnoj aktivnosti ili jednostavno iz afirmiranosti tvornice sa svojim tipom automobila. Prema tome, politika cijena i tržišna moć ovih oligopolista nije neutralizirana kao u slučaju dnevnih novina. Unakrsna cjenovna elastičnost potražnje je relativno niska, što proizlazi iz stvarnih razlika u kvaliteti automobila sa svim pratećim komponentama, ili iz subjektivnih ocjena potrošača o marki automobila. Tržište lijekova je tipično po oligopolskoj strukturi. Lijek s istim kemijskim sastavom često se prodaje po različitim cijenama, neki može biti čak i duplo skuplji. Na takvu situaciju može utjecati afirmacija marke putem reklame ili zato što liječnici favoriziraju određenu marku lijeka preko izdavanja recepata, ili zato što pacijent preferira lijek koji ima subvenciju od države ili zdravstvenog osiguranja. Uslijed toga unakrsna cjenovna elastičnost potražnje je vrlo niska. Zato je cijena u ovoj tržišnoj strukturi značajna varijabla poslovne politike poduzeća. Unakrsna cjenovna elastičnost potražnje između dvije dnevne novine na istom tržištu od različitih novinskih poduzeća može biti iz raznih razloga niska, ali je uglavnom relativno visoka. Zato, ova poduzeća ne konkuriraju cijenama. Za proizvode s visokim koeficijentom unakrsne cjenovne elastičnosti potražnje, čak i manja razlika u cijeni proizvoda unutar iste kvalitetne grupe prouzrokovat će odustajanje od kupovine. Zato, aktivna cjenovna politika od strane jednog konkurenta izazvat će reakciju od strane drugog. Posljedica ovakvih uvjeta je ista ili približno jednaka cijena. Broj i tržišna snaga oligopolista također imaju utjecaj na cjenovnu politiku. Veći broj oligopolista omogućava i veći stupanj konkurencije, pa prema tome i cijenu koja je približnija cijeni savršenog konkurenta, pod uvjetom da se ne sporazumijevaju. Manji broj i različita tržišna moć između oligopolista omogućavaju konkurentu s većom ekonomskom snagom konkurenciju cijenom u cilju povećanja udjela na tržištu il čak i istiskivanja konkurenta s tržišta (rat cijenama). Cijena u početnoj fazi može biti i niža od cijene savršenog konkurenta, da bi se nakon istiskivanja konkurenata povećala na odgovarajući viši nivo. Poseban slučaj oligopolske strukture je jedno vodeće poduzeće (lidersto) s većim brojem malih konkurenata. U takvim uvjetima lider- poduzeće određuje cijenu koja odgovara njegovoj maksimirajućoj poziciji, dok ostala poduzeća preuzimaju cijenu. Ali, zavisno od toga kolika je snaga malih konkurenta i od njihovog konkretnog ponašanja mogućnosti lidera nisu kao kod monopola ili kao kod vodećeg oligopoliste malog broja poduzeća. Znači, lider poduzeće u određenim granicama može voditi aktivnu cjenovnu politiku. Zavisno od toga kojim i kakvim aktivnostima konkuriraju oligopolisti zavisi i visina cijene, koja se kreće od cijene koja može biti čak i niža od cijene savršenog konkurenta (rat cijenama) do cijene koja je nešto viša od cijene savršenog konkurenta, ali niža od cijene monopola. Poduzeća u oligopolskoj tržišnoj strukturi imaju izvjesnu tržišnu moć na temelju koje samostalno određuju cijene, pa je značajno pitanje kojim metodima se služe, pogotovu što oligopol u tradicionalnoj marginalističkoj doktrini nema jedinstveno pravilo na osnovu kojeg se određuju cijene. Veći broj učesnika s više proizvoda koji mogu biti i diferencirani otežavaju primjenu marginalne analize

181

na temelju funkcija troškova i potražnje i određivanje cijena na temelju pravila MR = MC. U praksi je rasprostranjeno određivanje cijena na temelju prosječnog troška i profitne marže koja se dodaje zavisno od uvjeta na strani potražnje i konkurencije, ili dodavanjem bruto marže na direktne jedinične troškove. Formiranje cijena, dodavanjem profitne marže na prosječne troškove, zasniva se na utvrđivanju prosječnih troškova po jedinici proizvoda i dodavanjem na te troškove predviđenog profitnog iznosa. Prosječni troškovi se utvrđuju proračunom direktnih troškova i rasporedom općih troškova. Direktni se troškovi izračunavaju pomoću normativa rada, materijala i usluga, te cijena tih utrošaka po jedinici proizvoda. Na direktne troškove dodaju se opći troškovi pomoću odgovarajućeg ključa. Kao ključ za raspored općih troškova (to su fiksni i relativno fiksni troškovi) uzima se dominantni direktni trošak, plaće izrade, materijal, ili direktni troškovi u cjelini. Na tako formiranu cijenu koštanja, odnosno prosječne troškove po jedinici proizvoda, dodaje se odgovarajuća profitna marža. Na primjer, ako je prosječni trošak 100$, a profitna marža 10%, prodajna cijena proizvoda bit će 110$. U formiranju cijena ovom metodom osjetljiv element u strukturi cijena je raspored fiksnih i relativno fiksnih troškova na pojedinačne proizvode. Fiksni i relativno fiksni troškovi, koji se još nazivaju indirektni troškovi – opći troškovi ili troškovi perioda, raspoređuju se na pojedinačne proizvode pomoću odgovarajućeg ključa. Ako poduzeće proizvodi samo jedan proizvod, ti troškovi po jedinici proizvoda dobiju se jednostavnim dijeljenjem ukupnih fiksnih i relativno fiksnih troškova poduzeća ili poslovne jedinice s ukupnom proizvodnjom. Međutim, ako poduzeće proizvodi više vrsta proizvoda, raspored ovih troškova na proizvode vrši se pomoću ključa koji predstavlja koeficijent dobiven diobom indirektnih troškova s odgovarajućom osnovicom. Na primjer, ako indirektni troškovi iznose 10.000$, a ukupni direktni troškovi, koji služe kao osnovica za raspored na pojedinačne proizvode 40.000$, taj koeficijent je 0,25 ; 10.000 : 40.000 = 0,25. Proizvod koji ima direktne troškove od 100$, primjenom ovog koeficijenta apsorbira 25$ troškova perioda (100 · 0,25 = 25), a njegovi ukupni troškovi iznosit će 125$ (100 + 25 = 125). Poduzeća uzimaju razne osnovice za raspored troškova perioda, zavisno od specifičnosti poslovanja, a najčešće vrijednost prodaje, ukupne direktne troškove i plaće izrade. Raspored troškova na osnovi vrijednosti prodaje podrazumijeva iznalaženje koeficijenta iz odnosa planiranih troškova perioda prema planiranoj vrijednosti prodaje. Dobiveni koeficijent primjenjuje se na procijenjenu prodajnu cijenu proizvoda. Ovakav način rasporeda troškova zasniva se na načelu “sposobnosti“ proizvoda da snosi ove troškove. Međutim, raspored zajedničkih troškova na proizvode po načelu sposobnosti ne daje ispravnu sliku o rentabilitetu proizvoda. Viša cijena proizvoda povlači i veći iznos zajedničkih troškova koji ne mora odgovarati stvarnom doprinosu zajedničkih troškova tom proizvodu. Tako se gubi orijentacija o rentabilitetu proizvoda pri donošenju plana prodaje i programa proizvodnje. Ali neki zajednički troškovi mogu se raspoređivati i po tom načelu, na primjer troškovi reklame i administracije, iako za to mogu biti prikladne i druge osnovice. Uzimanje ostalih osnovica, manje ili više, zasnovano je na načelu “koristi“ za koju se može pretpostaviti da svaki proizvod dobiva od stavke zajedničkih troškova (ABC metoda). Ovdje treba istaći da nema preciznog mehanizma kojim bi se ovi troškovi mogli točno izmjeriti i rasporediti po bilo kojem načelu. To su sve pristupi koji podliježu arbitrarnosti kalkulanta, odnosno planera koji izrađuje planske ili stvarne kalkulacije proizvoda. To je čisto računovodstvena kategorija, a ne kategorija ekonomskih troškova. Troškovi perioda nisu jedinstvena kategorija, jer se sastoje od varijabilnih troškova perioda (relativno fiksni troškovi) i fiksnih troškova. Zato mogu postojati razne osnovice za raspored tih troškova na

182

pojedinačne proizvode. Isto tako, ovi troškovi ne moraju biti u svim poduzećima jedinstvena kategorija, jer mogu postojati varijabilni i fiksni troškovi perioda u proizvodnji i administraciji. Zbog toga mogu se uzeti posebne osnovice za raspored tih troškova u proizvodnji, a posebno u administraciji, zavisno od veze ovih troškova s odgovarajućim elementima u proizvodnji, pomoćnim djelatnostima i administraciji. Poduzeća koja imaju svoju toplanu, energanu, radionice za održavanje raspoređuju ove troškove na ostale organizacijske jedinice prema odgovarajućoj osnovici. Na primjer, raspored troškova grijanja prema veličini radijatora, odnosno prostora koji se zagrijava, raspored troškova energane prema utrošenoj struji izražene u kilovat satima, raspored troškova održavanja prema izvršenim uslugama izraženim u norma satima, itd. Obično se u složenijim organizacijama formiraju interne cijene ovih usluga: cijena 1 m2 grijanja, cijena 1 kW utroška struje, cijena 1 norma sata održavanja, itd. Ovi su troškovi za proizvodne jedinice fiksni ili varijabilni troškovi perioda, jer se ne mogu normirati izravno po jedinici proizvoda. Raspored na pojedinačne proizvode vrši se prema odgovarajućoj osnovici. Pri rasporedu fiksnih i relativno fiksnih troškova vrlo bitna je preciznost planiranja opsega proizvodnje, jer zavisno od točnosti, podcijenjenosti ili precijenjenosti opsega proizvodnje i prodaje ovi troškovi u kalkulaciji variraju. Precijenjen opseg proizvodnje umanjuje ove troškove po jedinici proizvoda, a podcijenjeni povećava, iako ovo nema nikakve veze sa stvarnim elementima poslovanja. Taj problem donekle ublažava primjena elastičnog proračuna fiksnih i relativno fiksnih troškova. Slijedeća tablica pokazuje primjer takvog pristupa.

183

Tablica 11.6. Troškovi perioda (fiksni i relativno fiksni) za 2005. g. u 000$ Naziv troška

Korištenje kapaciteta 60%

1. Fiksni troškovi: Amortizacija 2.400 Nadzor 2.900 Zakupnina 1.072 Osiguranje 440 Ostalo 676 Ukupno 7.488 2. Relativno fiksni troškovi : Radna snaga 2.500 Nabavke 330 Alati 400 Energija 370 Održavanje 320 Ostalo 444 Ukupno 4.364 Ukupno (1+2) 11.852

70%

80%

90%

100%

2.400 2.900 1.072 440 676 7.488

2.720 374 460 430 360 518 4.862 12.350

3.000 420 520 448 404 592 5.384 12.872

3.300 470 580 504 450 666 5.970 13.458

3.600 520 640 560 492 740 6.552 14.040

Planiranje troškova po jedinici proizvoda s punim troškom (AC) je vrlo važno, ali i osjetljivo, jer nestručno manipuliranje troškovima daje nerealnu sliku o rentabilitetu proizvoda. Preosetljivost proizlazi iz subjektivizma planera o izboru ključa kojim prevaljuje ove troškove na jedinicu proizvoda. Kod velikih poduzeća sa složenom organizacijskom strukturom taj problem je još izraženiji, jer se prije rasporeda pogonskih troškova perioda po jedinici proizvoda raspoređuju troškovi uprave, prodaje i pomoćnih djelatnosti na proizvodne jedinice i tako formiraju ukupni troškovi perioda koji se nakon toga po izabranom ključu ili ključevima raspoređuju na pojedinačne proizvode. Taj se nedostatak donekle eliminira paralelnim kalkuliranjem troškova po jedinici proizvoda metodom direktnih troškova (direct costing). Metoda se sastoji u dodavanju bruto marže na jedinične direktne troškove. Bruto marža pokriva sve indirektne troškove i profit za predviđeni obujam proizvodnje, odnosno prodaje. I u ovoj metodi osjetljiva je preciznost predviđanja obima proizvodnje. Prednost ove metode je što menadžeri jasnije mogu vidjeti varijabilne troškove, to jest neposredne izdatke koje treba pokriti prodajom, tako da pokriće troškova mogu tražiti u politici cijena i manipulacijama u prodaji, koja nije sputana formulama računovodstvenih troškova po jedinici proizvoda dobivenih metodom punih troškova. Nedostatak je upravo u onome što je prednost punih troškova. Zato poduzeće, zavisno od svojih potreba i konkretne situacije, vrši izbor između ovih metoda ili ih kombinira. Predviđanje jediničnih troškova, po bilo kojoj metodi, pretpostavlja poznavanje tehnološkog procesa i organizacijske strukture poduzeća, mogućnost razdvajanja troškova na direktne i indirektne (fiksne i relativno fiksne), normative direktnih troškova s cijenama inputa, mogućnost proizvodnih kapaciteta po proizvodima, prodajne mogućnosti po proizvodima i slično. Nije isti pristup ako se radi o proizvodnji po narudžbi ili serijskoj proizvodnji, da li se radi o proizvodnji više proizvoda iz istog materijala ili se

184

svaki proizvod zasniva na posebnom materijalu itd. Zato ovaj tekst treba shvatiti kao pregled osnovnih metodoloških pristupa. Drugi je problem određivanje profitne marže na ukupne troškove po jedinici proizvoda. Najjednostavnije je rješenje primjena prosječne profitne marže na sve proizvode. Međutim, takav pristup ne bi bio ispravan za poduzeća koja u strukturi svoje prodaje imaju proizvode s velikim razlikama u udjelu formiranja ukupnog prihoda, jer proizvodi imaju različite profitne mogućnosti na tržištu. Normalno je određivati višu profitnu maržu za konjunkturnije proizvode i držati se tog kriterija redoslijedom popunjavanja proizvodnog programa do punog korištenja kapaciteta. To popunjavanje podrazumijeva u manjim količinama i proizvodnju proizvoda čija prodajna cijena ne podmiruje ne samo neku stopu profitne marže, nego čak ni sve troškove perioda, ali dijelom doprinose ostvarivanju ukupnog profitnog cilja poduzeća preko degresije fiksnih troškova. Pri ocjeni profitabilnosti proizvoda visina profitne marže mora se promatrati usporedo s visinom prosječnih troškova , jer profitna marža na primjer od 15% na jedinične prosječne troškove od 40$ je nepovoljnija od profitne marže od 10% na jedinične prosječne troškove od 100$ ako su količinske mogućnosti proizvodnje i prodaje u tijeku određenog perioda jednake. Isto tako, dodavanje prosječne profitne marže ukupnim troškovima po jedinici proizvoda ne bi odgovaralo ni poduzećima koja mogu diskriminirati cijene istog proizvoda ili usluge za različite kupce na istom tržištu ili na različitim tržištima, s obzirom na razlike u elastičnosti potražnje. Pristup na osnovi obrasca: prosječni troškovi po jedinici proizvoda plus prosječna profitna marža ne odgovara ni poduzećima koja proizvode proizvode s različitom komponentom troškova kapitala u jediničnim prosječnim troškovima proizvoda. Jer, poduzeća po pravilu profitni cilj vezuju za profitni prinos u odnosu na uloženi kapital. Ako razni proizvodi imaju različito učešće troškova kapitala u strukturi cijene koštanja (AC) očigledno je da prosječna profitna marža dodana na jedinične prosječne troškove ne bi korespondirala s postavljenim profitnim ciljem prema kapitalu. Dodavanje prosječne profitne marže na prosječne troškove po jedinici proizvoda tipično je za poduzeća koja imaju širok asortiman proizvodnje i prodaje kao što je proizvodnja širokog spektra proizvoda u metaloprerađivačkoj i elektroindustriji, farmaceutskoj industriji i drugim sličnim vrstama proizvodnje. Ovim tekstom nije bilo moguće obuhvatiti sve razne tehnike formiranja cijena dodavanjem profitne marže na prosječne troškove, jer su procesi proizvodnje u raznim djelatnostima različiti, pa i u okviru poduzeća u istoj grani proizvodnje postoje razlike u tehnologiji, proizvodnja jednog ili više proizvoda, razne serijske kombinacije, proizvodnja na temelju istog materijala različitih kombinacija proizvoda itd. Poduzeća u oligopolskoj tržišnoj strukturi mogu poslovati jednim proizvodom, ali većinom posluju s više proizvoda (homogenih ili diferenciranih) s međuzavisnom ili nezavisnom potražnjom, mogu imati konstantne ili rastuće jedinične varijabilne troškove (granične troškove). Zato analiza maksimirajuće profitne pozicije određivanjem ili preuzimanjem cijene u kombinaciji s troškovima, potražnjom i konkurencijom zahtijeva, pored metoda koji su prikazani u prethodnom tekstu, dodatne i složenije pristupe, što uključuje i teoriju strategijskih igara.

185

11. 5. Promjene i ravnoteža poduzeća u konkurentnim uvjetima (dinamika) Promjene u tijeku poslovanja na strani potražnje, troškova proizvodnje i raznim mjerama i aktivnostima države, nameću potrebu za aktivnošću kojom se analizira utjecaj na ostvarivanje poslovnih rezultata koji su definirani u startnom modelu. Promjene na strani potražnje na konkurentnom tržištu po pravilu rezultiraju promjenom cijene proizvoda. Povećanje cijena faktora proizvodnje povećava troškove proizvodnje. Uvođenje novih poreskih opterećenja ili povećanje postojećih odražava se na nivo sektorske cijene, a na toj osnovi i na ravnotežne količine ponude i potražnje. Isto tako, promjene koje se odnose na uvozno izvozne poslove, na devizni tečaj, eksternalije imaju odgovarajući utjecaj na promjenu sartne ravnotežne pozicije poduzeća. Promjene cijena proizvoda, cijena materijala, rada, energije i drugih inputa upućuju na potrebu prilagođavanja startnog stanja novonastalim uvjetima, što se svodi na analizu profitabilnosti proizvoda i na donošenje odluka na sličan način kao što je objašnjeno u prethodnom tekstu. A to znači preispitivanje startnog ravnotežnog položaja i definiranje novog, s novom cijenom i izborom prizvoda kojim je moguće ostvarivati poslovne ciljeve. Promjene internog karaktera koje proističu iz aktivnosti poduzeća u investicijskim poslovima, tehnološkim procesima, organizacijskim poboljšanjima u poslovanju, istraživačkim aktivnostima tržišta i proizvodnog programa mogu mijenjati startnu poziciju u novu i za poduzeće povoljniju. Prema tome, izbor i donošenje odluka koje vode ostvarivanju poslovnih ciljeva uglavnom se odnosi na promjene onoga što je nekim startnim modelom u nekom periodu bilo definirano, ili onoga što u određenom periodu funkcionira sve dok ga neki utjecaj ne promijeni. Povećanje sektorske cijene, pod nepromijenjenim troškovnim i drugim uvjetima, profiti poduzeća rastu. Sniženje sektorske cijene, pod nepromijenjenim troškovnim i drugim uvjetima, profiti poduzeća se smanjuju. Uvođenje novih ili povećanje postojećih poreskih i sličnih opterećenja prave pritisak na povećanje cijena proizvoda. Koliko će biti cjenovno povećanje proizvoda zavisi od elastičnosti potražnje. Ako proizvođač može sav porez prevaliti na potrošače njegova profitna situacija se ne mijenja u odnosu na postojeću. Međutim, ako se povećanjem cijena znatno smanjuje prodaja, jer je reagibilnost potrošača visoka, poduzeće mora tražiti optimalnu poziciju. Poslužimo se primjerom iz prethodnog teksta, u kojem je ustanovljena startna ravnoteža poduzeća. TC = 0,1Q2 + 5Q + 100, P = 15$. Primjenom pravila ravnoteže poduzeća u savršenoj konkurenciji P = MC dobijamo: o,2Q + 5 = 15; Q = 10 : 0,2 = 50. Pf = TR – TC = 15 . 50 – ( 0,1 . 502 + 5 . 50 + 100) = 750– 600 = 150$. Isti rezultat moguće je dobiti analizom s prosječnim troškom i konstantnom prodajnom cijenom. Ravnoteža poduzeća se nalazi u točki u kojoj razlika između prodajne cijene i prosječnog troška proizvoda pomnožena s količinom proizvodnje daje maksimalni profit .

186

Tablica 11. 7. Q TC MC P TR AC P–AC Pf 0 100 - 15 0 - - -100 10 160 7 15 150 16 -1,0 -10 20 240 9 15 300 12 +3,0 +60 30 340 11 15 450 11,3 +3,7 +110 40 460 13 15 600 11,5 +3,5 +140 50 600 15 15 750 12,0 +3,0 +150 60 760 17 15 900 12,7 +2,3 +140 70 940 19 15 1050 13,4 +1,6 +110 80 1140 21 15 1200 14,25 +0,75 +60 90 1360 23 15 1350 15,1 -0,10 -10 100 1600 25 15 1500 16,0 -1,0 -100 Iz tablice se može vidjeti da se dobija isti rezulat pomoću pravila P = MC, kao i na osnovi pravila (P – AC) . Q = maksimum. U ovom primjeru s 3$ razlike između cijene i prosječnog troška i količinom proizvodnje od 50 jedinica ostvaruje se maksimalni profit od 150$. To je startna ili postojeća pozicija poduzeća. Sada, pretpostavimo da država uvodi porez od 20% na postojeću cijenu od 20$. Postojeća cijena od 15$ mora se povećati. Za koliko će se povećati zavisi od reagibilnosti potrošača na povećanje cijena. Ta reagibilnost je direktno vezana za značaj proizvoda za potrošača i intenzitet njegovih potreba za tim proizvodom. A to se svodi na elastičnost potražnje. Niska cjenovna elastičnost potražnje omogućava prevaljivanje velikog dijela pa čak i cjelokupnog poreskog opterećenja na potrošače. Viši koeficijent cjenovne elastičnosti potražnje pri povećanju cijena smanjuje prodaju poduzeća i na toj osnovi i profite poduzeća. U gornjem primjeru, ako poduzeće može s cijenom od 18$ i dalje prodavati 50 jedinica, njegova profitna pozicija se ne mijenja: TR = 50 . 18 = 900$; TC = 600$; Porez, t = 50 . 3 = 150$; Profit = 900 – 600 – 150 = 150$. Međutim, ako se prodaja s povećanjem cijene smanjuje, na primjer, na 40 jedinica, profit se smanjuje sa 150 na 1 40$: TR = 40 . 18 = 720$; TC = 0,1 . 1600 + 200 + 100 = 460$, Porez, t = 40 . 3 = 120$; Profit = 720 – 460 – 120 = 140$. Da je potrošačka reagibilnost bila veća, odnosno da je koeficijent cjenovne elastičnosti potražnje viši, pozicija poduzeća s povećanjem cijena bi bila još nepovoljnija. Sličan postupak bi bio i u analizi utjecaja drugih promjena, promjena u cijenama faktora proizvodnje, promjena uslijed inflacijskih procesa i slično.

187

12. RAVNOTEŽA PODUZEĆA U NEKONKURENTNIM UVJETIMA U nekonkurentnu tržišnu strukturu spadaju monopol, monopson, bilateralni monopol i razni oblici sporazumnog oligopola (kartel i liderstvo). Na osnovi te klasifikacije u tekstu koji slijedi obrađuje se problematika ravnoteže poduzeća.

12. 1. Monopol Monopol je tržišno stanje u kojem postoji samo jedan prodavač proizvoda s neelastičnom potražnjom, koji nema bliskih supstituta i u kojem postoje zapreke ulasku. Glavni izvori monopolske moći su: potpuna kontrola nad proizvodnjom i ponudom sirovina potrebnih za proizvodnju nekog proizvoda, patentna prava za proizvod ili proizvodni proces, državne dozvole potrebne za obavljanje neke djelatnosti, vanjskotrgovinska ograničenja u cilju eliminiranja strane konkurencije i tehnologije koje omogućuju značajne ekonomije opsega. Monopol može poslovati s jednim i s više proizvoda s opadajućim ili rastućim ukupnim prosječnim troškovima, proizvoditi u jednom ili više pogona, prodavati svoj proizvod po jedinstvenoj ili različitim cijenama (diskriminacija cijena).

12. 1. 1. Monopol s jednim proizvodom i rastućim prosječnim troškovima Ovaj tip monopola je nezaobilazni sadržaj u udžbenicima iz mikroekonomije. Kratka interpretacija standardnih tekstova u tim udžbenicima o monopolu može se izraziti tekstom koji slijedi. Polazeći od pretpostavke da je cilj monopoliste maksimiranje profita, temeljno pitanje za monopolistu je pri kojem obujmu proizvodnje - prodaje i pri kojem nivou cijene on može ostvariti taj cilj. S obzirom da je jedini prodavač na tržištu on ima mogućnosti da kombinira i količinu proizvodnje i nivo cijene. Dok učesnik savršene konkurencije polazi od prodajne cijene kao dane kategorije i maksimira svoju dobit prilagođavanjem obujma proizvodnje, monopolist to postiže istovremenim varijacijama i cijene i obujma proizvodnje. Kod monopola cijena se nalazi u obrnutom odnosu s obujmom prozvodnje. Što je obujam proizvodnje veći, veća je i ponuda na tržištu. S povećanjem ponude cijena pada pri danoj potražnji. Zato svaka dodatna količina proizvoda neće dati isti prirast ukupnog prihoda. Ukupan prihod u početku raste s povećanjem prodaje, iako cijena pada, i postupno dostiže svoj maksimum, da bi poslije te točke postajao sve manji i manji i pored toga što se količina prodaje i dalje povećava. Dok kod savršenog konkurenta ukupan prihod pri istoj cijeni razmjerno raste s količinim proizvodnje, kretanje ukupnog prihoda monopoliste nema pravolinijski smjer. Krivulja ukupnog prihoda najprije raste, dostiže maksimum pri određenom stupnju proizvodnje, i nakon toga opada prema apscisi. Uzrok je u tome što je granični prihod nove - dodatne jedinice proizvoda, uslijed smanjenja cijene, sve manji. Ukupan prihod predstavlja umnožak između količine prodane robe i njene cijene : TR = Q . P. Prosječni prihod dobije se diobom ukupnog prihoda s količinom prodaje, odnosno proizvodnje: AR = TR : Q. Prosječni prihod savršenog konkurenta uvijek je jednak njegovom graničnom prihodu, a ovaj tržišnoj cijeni: AR = MR = P. Kod monopoliste cijena i prosječan prihod su jednake veličine, ali granični prihod je uglavnom različit. Granični prihod predstavlja odnos između dodatnog prihoda i dodatne proizvodnje :

188

đ?&#x2018;&#x20AC;đ?&#x2018;&#x2026; =

đ?&#x2018;&#x2021;đ?&#x2018;&#x2026;K â&#x2C6;&#x2019; đ?&#x2018;&#x2021;đ?&#x2018;&#x2026;KL8 â&#x2C6;&#x2020;đ?&#x2018;&#x2021;đ?&#x2018;&#x2026; = đ?&#x2018;&#x201E;K â&#x2C6;&#x2019; đ?&#x2018;&#x201E;KL8 â&#x2C6;&#x2020;đ?&#x2018;&#x201E;

Monopolist maksimira profit, koji predstavlja razliku izmeÄ&#x2018;u ukupnog prihoda i ukupnih troĹĄkova: Pf = TR - TC = Q . P - TC. Da bi maksimiralo profit, monopolistiÄ?ko poduzeÄ&#x2021;e traĹži nivo proizvodnje i onaj nivo cijene koji mu daju najveÄ&#x2021;u razliku izmeÄ&#x2018;u TR i TC. Logika sama po sebi nameÄ&#x2021;e zakljuÄ?ak da Ä&#x2021;e to biti ona toÄ?ka u kojoj se graniÄ?ni prihod izjednaÄ?ava s graniÄ?nim troĹĄkom ( MR = MC). Do te toÄ?ke svaka dodatna jedinica proizvoda donosi graniÄ?ni prihod veÄ&#x2021;i od graniÄ?nog troĹĄka, zbog Ä?ega stalno raste masa profita. Daljnje poveÄ&#x2021;avanje proizvodnje iznad ove ravnoteĹžne toÄ?ke donosi sve manji i manji graniÄ?ni prihod uz sve veÄ&#x2021;e i veÄ&#x2021;e graniÄ?ne troĹĄkove. Na taj naÄ?in visina profita postaje sve manja. Nastavkom proizvodnje poduzeÄ&#x2021;e moĹže iz dobitka preÄ&#x2021;i u gubitak, bez obzira ĹĄto ostvaruje visok nivo proizvodnje. Takva kretanja pokazuje slijedeca tablica: Tablica Â¸12.1. RavnoteĹža monopola KoliÄ?ina Q

Cijena P

0 1 2 3 4

110 100 95 90 85

Ukup. Ukupni GraniÄ?. GraniÄ?ni Profit prihod troĹĄkovi prihod troĹĄak Pf TR TC MR MC 0 80 - 80 - - 100 110 - 10 100 30 190 135 + 55 90 25 270 155 + 115 80 20 340 170 + 170 70 15

400

200 + 200

450

250 + 200

490

320 + 170

8 9 10

65 60 50

520 540 500

460 + 60 540 0 640 - 140

60 30 MR>MC 50 50 MR=MC 40 70 MR<MC 30 140 20 80 - 40 100

Iz tablice se vidi da monopolist poveÄ&#x2021;ava proizvodnju sve do toÄ&#x2021;ke u kojoj se graniÄ?ni prihod izjednaÄ?ava s graniÄ?nim troĹĄkom, a to je nivo proizvodnje od 6 jedinica. Pri tome nivou proizvodnje on ostvaruje maksimalni profit od 200 s graniÄ?nim troĹĄkom i graniÄ?nim prihodom od 50. Daljnje poveÄ&#x2021;anje proizvodnje za jednu jedinicu donosi mu graniÄ?ni prihod od 40, dok dodatni graniÄ?ni troĹĄak za tu jedinicu iznosi 70. ZnaÄ?i, ta dodatna jedinica je prodana uz gubitak od 30 jedinica novca, ĹĄto smanjuje ukupnu masu profita iz prethodnog nivoa proizvodnje s 200 na 170. OÄ?igledno, poduzeÄ&#x2021;e neÄ&#x2021;e iÄ&#x2021;i na takvo rjeĹĄenje. Ono Ä&#x2021;e zaustaviti proizvodnju tamo gdje ostvaruje maksimalni profit. Iz toga proizlazi da je ravnoteĹža monopoliste tamo gdje je graniÄ?ni prihod jednak graniÄ?nom troĹĄku, dok je cijena iznad toga nivoa :

P > MR = MC ( maksimalni profit ).

189

Monopolist, za razliku od savršenog konkurenta, koji ravnotežu ostvaruje u točki gdje se granični trošak izjednačava s tržišnom cijenom, svoju ravnotežnu poziciju postiže u točki gdje je cijena veća od graničnog troška. Znači, zaustavlja proizvodnju pri nižem nivou nego što bi bio ostvaren u uvjetima savršene konkurencije. On, u stvari, podešava takvu ponudu koja će u odnosu na potražnju biti nešto manja i na taj način stvara vještačku nestašicu. Iz toga rezultira veća - monopolska cijena, koja u kombinaciji s odgovarajućom količinom proizvodnje donosi maksimalni profit. Primjer s funkcijama potražnje i troškova. Funkcija potražnje: Qd = 10 - P, odnosno P = 10 - Q. Funkcija troškova: TC = 0,5 Q2 + Q + 7,5 . Rješenje: TR = Q · P = Q (10 - Q) = 10Q - Q2

(funkcija ukupnog prihoda).

MR = 10 – 2Q

(prva derivacija iz TR) .

MC = Q + 1

(prva derivacija i z TC) .

Uvjet ravnoteže: MR = MC; 10 - 2Q = Q + 1 ; - 3Q = - 9 ; Q = 3 P = 10 - Q = 10 - 3 = 7. TR = Q · P = 3 · 7 = 21. TC = 0,5Q2 + Q + 7,5 = 4,5 + 3 + 7,5 = 15. Pf = TR - TC = 21 - 15 = 6. Prenošenjem podataka iz ovih funkcija na koordinatni sistem dobijamo dijagramsko rješenje ravnoteže monopola. Slika 12. 1. Ravnoteža monopola

190

Krivulje graničnog prihoda (MR) i graničnog troška (MC) su naglašene na slici. Krivulja potražnje označena je pravcem: G - A - H. Krivulja prosječnog troška (AC) izvedena je iz funkcije troškova (TC : Q). Optimalna kratkoročna razina proizvodnje monopola je 3 jedinice (Q = 3). Određena je točkom E u kojoj se nalazi sjecište graničnog troška (MC) i graničnog prihoda (MR). Za Q = 3, cijena (P) je 7 (točka A na krivulji potražnje). Prosječni trošak za ovaj obujam proizvodnje je: AC = 5 (točka F), tako da monopolist ostvaruje 2$ profita po jedinici proizvoda. Ukupni profit iznosi 6$ (3 · 2 = 6, osjenčena površina ).

12. 1. 2. Monopol s jednim proizvodom i opadajućim prosječnim troškovima U nekim privrednim grupacijama, gdje djeluje ekonomija razmjera, kada proizvodnja raste jedno poduzeće može opskrbljivati cjelokupno tržište efikasnije nego veći broj manjih poduzeća, jer dugoročni prosječni troškovi stalno opadaju. Zato je ono u stanju izbaciti iz posla manja poduzeća. Takvo poduzeće naziva se prirodni monopol. Primjeri prirodnih monopola su elektroprivreda, proizvodnja i distribucija plina, vodoprivreda, lokalna telefonska i transportna poduzeća. Postojanje više poduzeća na konkretnom tržištu vodilo bi multipliciranju linija ponude i povećanju troškova po jedinici proizvoda, odnosno usluge. Da bi se to izbjeglo država i lokalne vlasti obično daju dozvolu jednom poduzeću da posluje na tržištu, ali zato kontroliraju cijene i kvalitet usluga. Osnovni orijentir u toj kontroli je cijena na nivou ukupnih prosječnih troškova, što podrazumijeva normalnu stopu povrata na investicije u skladu s odgovarajućim rizikom. Tom cijenom poduzeće može pokriti sve eksplicitne i implicitne troškove, a to znači i prosječan prinos na kapital i prirodne resurse. Ponekad država određuje i niže cijene, ali zato osigurava odgovarajuću kompenzaciju, odnosno subvenciju. Primjer. Funkcija potražnje na monopoliziranom tržištu je: Q = 9 - P ili P = 9 - Q. Funkcija troškova je: TC = Q + 12. 2

Funkcija ukupnog prihoda je: TR = Q . P = Q . ( 9 - Q ) = 9Q - Q . Granični prihod je prva derivacija iz funkcije ukupnog prihoda: MR = 9 – 2Q. Granični troškovi su prva derivacija iz funkcije troškova: MC = 1. Poduzeće, kao monopolist, maksimira profit u točki gdje je MR = MC. 9 - 2 Q = 1 ; 2Q = 8 ; Q = 4 ( na primjer mil. jedinica ) P = 9 - Q ; P = 9 - 4 = 5$. Ako bi poduzeće proizvodilo 4 mil. jedinica, ostvarilo bi ukupan prihod: TR = Q . P = 4 . 5 = 20 mil.$ . Ukupni troškovi za ovaj nivo proizvodnje su: TC = Q + 12 = 4 + 12 = 16 mil.$. Profit: Pf = TR - TC = 20 - 16 = 4 mil.$. Pf = (9 –Q) . Q – ( Q + 12) = 9Q –Q2 –Q –12 = - Q2 + 8Q – 12.

191

U ovoj toÄ?ki proizvodnje poduzeÄ&#x2021;e ostvaruje maksimalni profit. MeÄ&#x2018;utim, drĹžava ĹĄtiti opÄ&#x2021;i interes. Njen je interes veÄ&#x2021;i obujam proizvodnje i niĹža cijena usluga, odnosno cijena kojom proizvoÄ&#x2018;aÄ? pokriva svoje troĹĄkove i normalni prinos na investicije. Kako je taj prinos sadrĹžan u prosjeÄ?nim ukupnim troĹĄkovima po jedinici, drĹžava odreÄ&#x2018;uje cijenu na nivou prosjeÄ?nih troĹĄkova po jedinici usluge ili proizvoda. To je uvjet dugoroÄ?ne ravnoteĹže savrĹĄenog konkurenta: P = AC 2

9 - Q = ( Q + 12 ) : q; 9 Q - Q = Q + 12; Q - 8 Q + 12 = 0 đ?&#x2018;&#x201E;=

8 + 64 â&#x2C6;&#x2019; 48) 2

đ?&#x2018;&#x201E;=

8 + 16 8 + 4 = = 6 đ?&#x2018;&#x161;đ?&#x2018;&#x2013;đ?&#x2018;&#x2122;. đ?&#x2018;&#x2014;đ?&#x2018;&#x2019;đ?&#x2018;&#x2018;. 2 2

P = 9 - Q = 9 - 6 = 3$ . Na ovaj naÄ?in drĹžava je odredila cijenu od 3$ po jedinici proizvoda, odnosno usluge, a pri toj cijeni poduzeÄ&#x2021;e ostvaruje svoju maksimalnu poziciju proizvodeÄ&#x2021;i 6 mil. jedinica.

Ako drĹžava, odnosno lokalne vlasti odrede cijenu, na primjer 2$, poduzeÄ&#x2021;e bi bilo u gubitku i drĹžava bi morala pokrivati te gubitke dotacijama, odnosno subvencijama iz budĹžetskih sredstava. MeÄ&#x2018;utim, to su samo izuzetna rjeĹĄenja za neke djelatnosti, kao ĹĄto su ĹželjezniÄ?ka poduzeÄ&#x2021;a. Pravilo je odreÄ&#x2018;ivanje cijena na principu uvjeta dugoroÄ?ne ravnoteĹže savrĹĄene konkurencije, to jest, P = AC. Primjer koji smo algebarski intepretirali prikazuje slijedeÄ&#x2021;a slika: Slika 12. 2. Regulacija prirodnog monopola $ 9 8

Dolara

6 5 4

-p A

C D B

LAC=1+(12/q)

LMC=1

LMC

q 6

KoliÄ?ina

192

12. 1. 3. Monopol s više pogona Česti su primjeri monopola koji proizvodE isti proizvod u više svojih pogona. Primjer. Monopolist proizvodi isti proizvod u dva pogona. Funkcija potražnje za tim proizvodom je Q = 140 –2P, ili inverzno P = 70 – 0,5 Q. Funkcija troškova je TC1 = 20Q1 + 250; TC2 = 0,5Q22 + 400. Granični troškovi su: MC1 = 20 i MC2 = Q2. Monopolist treba odlučiti koliko će proizvoditi u svakom pogonu i po kojoj će cijeni prodavati proizvod na tržištu . Da bi ostvario maksimalni profit proizvodit će tako da granični prihod poduzeća kao cjeline bude izjednačen s graničnim troškovima svakog pogona: MR = MC1 i MR = MC2. Ukupni prihod iz funkcije potražnje je: TR = Q . P = Q(70 – 0,5Q) = 70Q – 0,5Q2. Granični prihod iz ove funkcije je: MR = 70 – Q. Q = Q1 + Q2, MR = 70 – (Q1 + Q2). Izjednačavanjem s graničnim troškovima pogona dobijamo sistem jednadžbi s dvije nepoznate, a rješenjem odgovor o količinama proizvodnje po pogonima: 70 - (Q1 + Q2) = 20 70 - (Q1 + Q2) = Q2/-1 0 = 20 - Q2 Q2 = 20 Zamjenom u drugoj jednadžbi rješavamo i Q1 70 – (Q1 + Q2) = 20; 70 – (Q1 + 20) = 20 Q1 = 30. Q = Q1 + Q2 = 30 + 20 = 50. P = 70 – 0,5Q = 70 – 0,5 . 50 = 45. TR = Q . P = 50 . 45 = 2.250. TC = TC1 + TC2 = (20 . 30 + 250) + (0,5 . 202 + 400) = 850 + 600 = 1450. Profit = TR –TC = 2250 – 1450 = 800$.

193

Prema tome, poduzeće maksimira profit tako što proizvodi ukupno 50 jedinica, raspoređujući manju količinu proizvodnje na pogon s višim troškovima (Q2 = 20) i veću količinu na pogon s nižim troškovima (Q1 = 30).

12. 1. 4. Monopol s više proizvoda U udžbenicima iz mikroekonomije obično se obrađuje problematika monopola koji proizvodi samo jedan proizvod. Međutim, mnoga poduzeća s monopolskom moći proizvode više proizvoda. Proizvodi mogu biti povezani u potražnji i proizvodnji. Vezani proizvodi u proizvodnji mogu se proizvoditi u fiksnim i varijabilnim odnosima, s neovisnom ili međuzavisnom potražnjom. Tipičan primjer proizvodnje više proizvoda s varijabilnim odnosima su rafinerije nafte. Pretpostavimo da monopolist proizvodi tri proizvoda A, B, i C s neovisnom potražnjom i s graničnim troškom najmanje profitabilnog proizvoda od 12$. Monopolist će maksimirati profite ako proizvodi količinu svakog od ova tri proizvoda u točki gdje je: MRA = MRB = MRC = MC. Primjer. Poduzeće proizvodi tri proizvoda: A, B i C. Funkcije potražnje ovih proizvoda su neovisne i glase: PA = 20 - 0,066’ QA , PB = 18 - 0,033’ QB, PC = 16 - 0,011’ QC. Granični trošak, koji se izjednačava s graničnim prihodom posljednjeg proizvoda je: MRC = MC = 12. Odrediti optimalne količine i cijene svakog proizvoda! Uvjet optimalizacije je : MRA = MRB = MRC = MC = 12 . Na osnovi funkcije potražnje, funkcije ukupnog prihoda su TRA = (20 - 0,066’ QA) · QA = 20QA - 0,066’ QA2, TRB = (18 - 0,033’ QB) · QB = 18QB - 0,033’ QB2, TRC = (16 - 0,011’ QC) · QC = 16QC - 0,011’ QC2. Granični prihodi su prve derivacije iz ovih funkcija: MRA = 20 - 0,13’ QA , MRB = 18 - 0,066’ QB , MRC = 16 - 0,022’ QC . Na osnovu funkcija graničnih prihoda i definiranog uvjeta ravnoteže imamo: MRA = MC = 12 ,

194

20 - 0,13’ QA = 12 , QA = 8 : 0,13’ = 60 ; MRB = MC = 12 , 18 - O,066’ QB = 12 , QB = 6 : 0,066’ = 90 ; MRC = MC = 12 , 16 - 0,022’ QC = 12 , QC = 4 : 0,022’ = 180. Iz funkcija potražnje i rješenja o količinama dobivamo cijene: PA = 20 - 0,066’ QA = 20 - 0,066’ · 60 = 16, PB = 18 - 0,033’ QB = 18 - 0,033’ · 90 = 15 , PC = 6 - 0,011’ QC = 16 - 0,011’ · 180 = 14. Znači, ovo poduzeće će maksimirati profite ako proizvodi 60 jedinica proizvoda QA po cijeni od 16$, 90 jedinica proizvoda QB po cijeni od 15$ i 180 jedinica proizvoda QC po cijeni od 14$. S obzirom da je cijena svakog novog proizvoda, u ovom primjeru, niža, a granični trošak viši, tako da profiti po jedinici proizvoda padaju, poduzeće je zaustavilo proizvodnju pri graničnom trošku MC = 12$, što je odredilo količine i cijene svakog proizvoda, a time i visinu profita. Poduzeće, na ovaj način, podešava svoju poziciju prema uvjetima tržišta, da ponudi proizvod s malim ili čak nikakvim profitom da bi dopunilo svoj asortiman, da ga koristi da privuče ili zadrži kupce, da održi proizvodnju i iskorištenost kapaciteta do profitabilnijih situacija, itd. Pretpostavka je u ovoj analizi da se radi o proizvodima s neovisnom potražnjom. Postupak s međuovisnim proizvodima trebalo bi dopuniti analizom o međuovisnosti potražnje, što analizu čini složenijom. Naravno, ključna pretpostavka za dobijanje rješenja na temelju pravila marginalne analize je precizno poznavanje funkcija potražnje i funkcija troškova. U navedenom primjeru pretpostavljeno je da granični trošak najnerentabilnijeg proizvoda bude polazna osnova za odluku o količinama i cijenama cjelokupnog proizvodnog programa, bez ograničenja na strani kapaciteta. Isto tako, apstrahirane su funkcije troškova za poduzeće kao cjelinu i za proizvode pojedinačno. U primjeru se operira s linearnim funkcijama potražnje i troškova, a one mogu biti eksponencijalne. Upravo navedena ograničenja i poteškoće na iznalaženju preciznih funkcija potražnje i troškova usmjeravaju poduzeća na analizu mogućnosti i ograničenja kako na strani tržišta, tako i na strani kapaciteta i troškova pri donošenju odluka o proizvodnom programu za odgovarajući vremenski period. Takav pristup upućuje i na određivanje cijena pomoću prosječnog ili direktnog jediničnog troška s dodavanjem neto ili bruto marže ovisno o tržišnim mogućnostima.

12. 1. 5. Diskriminacija cijena Diskriminacija cijena ili točnije cjenovna disktiminacija potrošača znači zaračunavanje različitih cijena istog proizvoda ili usluge raznim potrošačima, ili na raznim tržištima, ili istim potrošačima ali u različito vrijeme. Teorija objašnjava tri tipa diskriminacije cijena: diskriminacija prvog, drugog i trerćeg stupnja. Diskriminacija prvog stupnja predstavlja određivanje cijena za svaku jedinicu posebno, s tim da se za svaku narednu jedinicu zaračunava maksimalna cijena. Na primjeru funkcije potražnje Q = 9 – P i troškova TC = Q + 12, cijena prve prodane jedinice bila bi 8$, druge 7$, treće 6$, četvrte 5$, pete 4$, šeste 3$, sedme 2$ i osme 1$, što ukupnpo čini prihod od 36$, a profit 36 – 9 – 12 = 15$. To je znatno više u odnosu na prodaju bez diskrimanacije prvog stupnja (15 prema 4 mil dolara).

195

Da bi poduzeće primjenilo određivanje cijena diskriminacijom prvog stupnja mora poznavati ponašanje svakog pojedinačnog potrošača za svaku prodanu jedinicu proizvoda ili usluge, što je praktično nemoguće. Zato se diskriminacija cijena prvog stupnja praktično i ne primjenjuje. Diskriminacija cijena drugog stupnja predstavlja zaračunavanje različitih cijena istim potrošačima ali za različite količine. Na primjer, za količinu od 4 jedinice po cijeni nod 5$, a za naredne 2 jedinice iz navedenog primjera po cijeni od 3$ što čini ukupan prihod od: TR = 4 . 5 + 2 . 3 = 26$ i prtofit od 7$, (26 – 19 = 7). Diskriminacija drugog stupnja može se izvoditi i na način što se za prvi blok potrošnje određuje niža a za drugi viša cijena. Takav primjer se nalazi u jednoj primorskoj općini (Neum) gdje komunalno poduzeće uz suglasnost općine određuje cijenu od 1KM za 1 m3 potrošene vode za prvih 30m3, 1,6KM za potrošnju iznad ove količine. Poduzeće ima objašnjenje koje se svodi na racionalnu potrošnju, posebno u ljetnim danima u periodu turističke sezone. Međutim, stanovništvo mora trošiti vodu u uvjetima velikih ljetnih vrućina, ne samo za potrošnju u kućanstvima nego i za potrošnju vode za natapanje i zalijevanje biljaka (voćaka, ukrasnog bilja, pa i povrća). Preko ljeta posebna potrošnja je u hotelima i vikend kućama s baštama. Na ovaj način poduzeće nadoknađuje smanjenu potrošnju u tijeku nesezone. Poduzeće određuje različite cijene za razne količine po metodu diskriminacije drugog stupnja, ali s obrnutim pristupom - nižu cijenu za prvi blok potrošnje i višu za drugi blok. Diskriminacija cijena trećeg stupnja odnosi se na određivanje različitih cijena na različitim tržištima zavisno od elastičnosti potražnje, sve dok se granični prihod od posljednje jedinice prodanog proizvoda ili usluge na svakom tržištu ne izjednači s graničnim troškom njegove proizvodnje. Primjer. Monopolist odlučuje o cijenama i količinama svog proizvoda na dva različita tržišta s funkcijama potražnje: Q1 = 100 – 2P i Q2 = 100 – 3P. Njegova funkcija troškova je TC = 10(Q1 + Q2) + 1000. Uvjet maksimiranja profita diskriminacijom cijena trećeg stupnja je: MR1 = MR2 = MR = MC. MR1 = 50 – Q1; MR2 = 33,3 – 0,66Q2; MC = 10. MR1 = MC; 50 – Q1 = 10; Q1 = 40; P1 = 50 – 0,5Q1 = 50 – 0,5 . 40 = 30$. MR2 = MC; 33,3 – 0,66Q2 = 10; Q2 = 23,3 : 0,66 = 35. P2 = 33,3 – 0,33Q2 = 33,3 – 0,33 . 35 = 33,3 – 11,66 = 21,64$. TR = TR1 + TR2 = 40 . 30 + 35 . 21,64 = 1200 + 757,4 = 1957,4. TC = 10( 40 + 35) + 1000 = 10 . 75 + 1000 = 750 + 1000 = 1750. Pf = TR – TC = 1957,4 – 1750 = 225,4$. U odsutnosti diskriminacije cijena poduzeće bi prodavalo proizvod po istoj cijeni na oba tržišta. Ukupna tržišna potražnja je Q = Q1 + Q2 = 100 – 2P + 100 – 3P = 200 – 5P. P = 40 – 0,2Q; TR = (40 – 0,2Q) . Q = 40 – 0,2Q2 ; MR = 40 – 0,4Q; MC = 10.

196

MR = MC. 40 – 0,4Q = 10; Q = 30 : 0,4 = 75; P = 40 – 0,2Q = 40 – 0,2 . 75 = 40 – 15 = 25$. TR = 75 . 25 = 1875$; TC = 10 . 75 + 1000 = 750 + 1000 = 1750$. Pf = TR – TC = 1875 – 1750 = 125$. U usporedbi s diskriminacijom cijena profit je niži za 225,4 – 125 = 100,4$. Uvjeti za diskriminaciju cijena po ovom metodu su: jedan prodavac na tržištu konkretnog proizvoda, proizvod nema supstituta, tržišta su segmentirana – odvojena, cjenovna elastičnost potražnje proizvoda je niska, preciznost definiranja funkcija potražnje i troškova i da zakon ne zabranjuje određivanje različitih cijena na jedinstvenom tržišnom prostoru u okviru države ili regije. Mada je ova metoda za edukativne svrhe vrlo jednostavna i jasna, jer se polazi od pretpostavljenih elemenata u modelu (funkcije potražnje i troškova), u praksi se uglavnom koristi metoda dodavanja bruto marže na granični trošak ili neto marže na prosječni trošak u zavisnosti od elastičnosti potražnje.

12. 1. 6. Osvrt na rješenja pomoću granične analize Uspostavljanje ravnoteže u uvjetima monopola u kratkom pa i u dugom roku na temelju marginalnog pravila MR = MC vodilo bi čestom mijenjanju cijena i nestabilnosti na tržištu što nije evidentno u praksi. Isto tako, reguliranje optimalne pozicije koja daje maksimalni profit na osnovu smanjivanja količina u odnosu na potpunu konkurenciju je upitno. Jer, monopolist proizvoda kao što je električna energija ili plin ima mogućnost da odredi višu cijenu jer je jedini na tržištu i jer proizvodi proizvode s niskim koeficijentom cjenovne elastičnosti. Upitno je i to da li većina poduzeća određuje cijene na osnovi marginalnog pristupa, a pogotovo da li to radi pomoću preciznih funkcija troškova i potražnje. Kada bi i imali takve funkcije u jednom momentu, već u drugom momentu te funkcije ne odražavaju pravo stanje. Poduzeća u većini slučajeva cijene određuju na temelju prosječnih troškova i ocjene koliko mogu povećati cijenu u odnosu na procjenu o ponašanju potrošača. Ako je elastičnost potražnje na cijenu niska normalno je da će poduzeće koje maksimira profit odrediti višu cijenu od one kojom se pokrivaju svi eksplicitni i implicitni troškovi, ukoliko nema kontrole od strane države. Ova analiza temelji se na prosječnim ukupnim troškovima i cjenovnoj elastičnosti. U tablici kojom je interpretirana ravnoteža monopola pomoću pravila MR = MC moguće je odrediti monopolsku cijenu i s proračunom pomoću prosječnog troška, što prikazuje slijedeća tablica:

197

Tablica 12.2. Ravnoteža monopola

Količina Q

Cijena P

Ukup. Prihod TR

0 1 2 3 4 5

110 100 95 90 85 80

0 100 190 270 340 400

6 7 8 9 10

75 70 65 60 50

450 490 520 540 500

Ukupi troškovi TC

Profit -gubit. P f

Granič. Prihod MR

Granič. Trošak MC

Pros. trošak AC

80 110 135 155 170 200

- 80 - 10 + 55 +115 +170 +200

- 100 90 80 70 60

- 30 110 25 67,5 20 51,7 15 41,8 30 40,0

250 320 440 540 640

+200 +170 + 80 0 -140

50 50 41,7 40 70 41,7 30 120 55,0 20 100 60,0 - 40 100 64,0

Iz tablice se vidi da proizvodnjom od 9 jedinica poduzeće cijenom pokriva sve svoje troškove: P = AC, odnosno 60 = 60. To je situacija koja odgovara cijeni potpune konkurencije. Ako poduzeće na osnovu praćenja i iskustva iz prošlosti zna da je koeficijent cjenovne elastičnosti vrlo nizak, jer se radi o proizvodu kojeg su potrošači primorani kupovati i trošiti, ono može odrediti za sebe povoljnu cijenu i bez marginalnih veličina. Cjenovna elastičnost potražnje za neke proizvode kao što je električna energija koju troše domaćinstva prema nekim studijama iznosi svega - 0,15 do - 0,20. Pretpostavimo da je cjenovna elastičnost potražnje za proizvod iz ove tablice – 0,30. Ako poduzeće poveća cijenu s 60 na 80, to je povećanje za 33%. Na temelju cjenovne elastičnosti potražnje od - 0,30 , smanjenje potrošnje iznosilo bi 1 jedinicu. Ako se ta količina odbije od 9 jedinica koliko iznosi količina u poziciji nultog ekonomskog profita, efektivna potrošnja bi iznosila 8 jedinica. To je prihod od 640$ (8 . 80) koji s troškovima od 440$ daje profit od 200$. Znači, isti iznos koji se dobije pravilom MR =MC.

12. 1. 7. Određivanje cijene dodavanjem marže na troškove Određivanje cijena pravilom MR = MC pretpostavlja poznavanje funkcija ukupnog prihoda i ukupnih troškova iz kojih se izvode granični prihod i granični trošak. Međutim, poduzeća često nisu u stanju prikupiti precizne podatke kojim bi definirali ove funkcije. Zato je praksa razvila iskustvena pravila pomoću kojih određuju cijene svojih proizvoda. Najraspostranije metode su određivanje cijena dodavanjem profitne marže na prosječne jedinične troškove (full-cost pricing) i bruto marže na direktne troškove, odnosno granične troškove (markup pricing).

198

12. 1. 7. 1. Metoda - prosječni trošak plus profitna marža (full cost pricing) Metoda dodavanja neto profitne marže na puni prosječni trošak sastoji se u procjeni prosječnog varijabilnog troška i rasporeda općih troškova po nekom prikladnom ključu na pojedinačne proizvode s kojim se dobija prosječni jedinični trošak (AC). Na tako dobijen prosječni trošak dodaje se postotak profitne marže da bi se obrazovala prodajna cijena proizvoda: P = AC + AC * %m = AC(1 + %m). Metoda je jednostavna i donositeljima odluka jasna, jer operira s podacima koji su očigledni. Upotrebljiva je i za monoproduktna i za multiproduktna poduzeća, za razliku od rješenja po marginalnoj analizi. Raspored općih troškova na više proizvoda je osjetljiva točka ove metode, jer podliježe subjektivnoj procijeni lica koje vrši proračun, ali ekonomska teorija i praksa nalazi rješenja koja vode objektivizaciji i ovog problema. Dodavanje neto profitne marže na prosječni ukupni trošak je drugi osjetljivi elemenat ove metode, jer se tom operacijom kompletira struktura i nivo cijene. Neka poduzeća polaze od ciljne profitne stope na vlastiti kapital i dodaju odgovarajući postotak profitne marže na prosječni trošak. Ali i ta poduzeća moraju imati odgovarajuće informacije o mogućnostima prodaje svog proizvoda i cijenama po kojim se ti proizvodi mogu uspješno plasirati na tržištu. Inače, normalan i standardan je pristup primjenom odgovarajućih metoda istraživanja potražnje kao osnove za prodajne mogućnosti i cijene proizvoda. Primjer. a) Poduzeće s jednim proizvodom Ukupna količina proizvoda q = 1000; ukupni varijabilni troškovi 10.000$; Ukupni opći troškovi 5.000$. Ukupni trošak TC = 15.000$. Ukupni prosječni jedinični trošak AC = AVC + AFC = (10.000 : 1000) + (5.000 : 1000) = 10 + 5 = 15$. Dodavanje neto profitne marže od 20% dobije se prodajna cijena P = 15 + 3 = 18$. Prema tome, ako poduzeće posluje samo s jednim proizvodom metoda je vrlo jednostavna i jasna, jer su svi troškovni podaci poduzeću dostupni, ostaje procjena o profitnoj marži i visini cijene. b) Poduzeće s više proizvoda Pretpostavimo iste ukupne troškove kao i u prethodnom primjeru s razlikom što poduzeće proizvodi tri proizvoda: a, b, i c. Poduzeće proizvodi količine Qa = 500, Qb = 250 i Qc = 100 jedinica. Ukupni varijabilni troškovi za ove proizvode su VCa = 5.000$, VCb = 3.000$ i VCc = 2.000$. Prosječni varijabilni trošak za pojedine proizvode je AVCa = 5.000 : 500 = 10, AVCb = 3000 : 250 = 12 i AVCc = 2000 : 100 = 20$. Ključ za raspored općih troškova u ovom slučaju mogu biti ukupni varijabilni troškovi. Znači, FC : VC = 5.000 : 10.000 = 0.5, odnosno 50%. Primjenom ovog postotka na jedinične varijabilne troškove alociraju se opći troškovi tako da se dobiju jedinični ukupni prosječni troškovi: ACa = AVCa + AVCa * 0,5 = 10 + 10 * 0,5 = 10 + 5 =15$, ACb = AVCb + AVCb * 0,5 = 12 + 12 * 0,5 = 12 + 6 = 18$, ACc = AVCc + AVCc * 0,5 = 20 + 20 * 0,5 = 20 + 10 = 30$. Dodavanjem profitne marže, zavisno od tržišnih uvjeta ili od ciljne profitne marže s kojom operira poduzeće na ovako dobijene prosječne troškove, dobiju se prodajne cijene proizvoda. Na primjer 20% na proizvod ‘’a’’, 11% na proizvod ‘’b’’ i 10% na proizvod ‘’c’’:

199

Pa = 15 + 15 * 0,20 = 15 + 3 = 18$, Pb = 18 + 18 * 0,11 = 18 + 2 = 20$, Pc = 30 + 30 * 0,10 = 30 + 3 = 33$.

12. 1. 7. 2. Metoda - direktni troĹĄak plus bruto marĹža (markup pricing) Metoda direktni troĹĄak plus bruto marĹža sastoji se u dodavanju bruto marĹže na direktni jediniÄ?ni troĹĄak, koji je po pravilu konstantan, pa se moĹže poistovijetiti s konstantnim graniÄ?nim troĹĄkom ili s prosjeÄ?nim varijabilnim troĹĄkom: P = AVC + AVC * % bruto marĹže. Bruto marĹža sadrĹži neto profitnu marĹžu i opÄ&#x2021;e troĹĄkove. Primjer. Ukupna koliÄ?ina proizvoda q = 1000; ukupni varijabilni troĹĄkovi 10.000$; ProsjeÄ?ni varijabilni troĹĄak po jedinici proizvoda AVC = 10.000 : 1.000 = 10$. Ukupni opÄ&#x2021;i (fiksni) troĹĄkovi 2.000$. ProsjeÄ?ni opÄ&#x2021;i troĹĄkovi po jedinici proizvoda na temelju predviÄ&#x2018;enog nivoa proizvodnje od 1.000 jedinica AFC = 2. 000 : 1.000 = 2$. Procijenjena prodajna cijena P = 15$. Bruto marĹža po jedinici proizvoda bm = P â&#x20AC;&#x201C; AVC = 15 â&#x20AC;&#x201C; 10 = 5$, ili 5 : 10 = 0,5, odnosno 50%. ZnaÄ?i, P = AVC + AVC * % bm = 10 + 10 * 0,5 = 15$. Ako poduzeÄ&#x2021;e realizira predviÄ&#x2018;eni obim proizvodnje po procijenjenoj cijeni ostvarit Ä&#x2021;e ukupan prihod u iznosu od 15.000$, (1.000 . 15 = 15.000). Nakon odbitka direktnih troĹĄkova u iznosu od 10.000$ (1.000 . 10 = 10.000) ostvaruje bruto marĹžu u iznosu od 5.000$ s kojom pokriva opÄ&#x2021;e troĹĄkove u iznosu od 2.000$ i realizira predviÄ&#x2018;eni iznos profita u iznosu od 3.000$. SliÄ?an postupak bi bio s proizvodnjom viĹĄe proizvoda, s razlikom ĹĄto se bruto marĹža utvrÄ&#x2018;uje za svaki proizvod posebno. U pojedinim djelatnostima kao ĹĄto je trgovina koja posluje s mnoĹĄtvom proizvoda bruto marĹža se odreÄ&#x2018;uje u postocima od direktnih troĹĄkova, s tim da se diferencira po proizvodima ovisno od moguÄ&#x2021;nosti prodaje.

12. 1. 7. 3. OdreÄ&#x2018;ivanje cijena pomoÄ&#x2021;u troĹĄkova i cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje Primjena ove metode pretpostavlja poznavanje graniÄ?nog ili prosjeÄ?nog troĹĄka i cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje. PomoÄ&#x2021;u koeficijenta cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje utvrÄ&#x2018;uje se visina marĹže koja se dodaje na troĹĄkove. Visina marĹže zavisi od monopolske moÄ&#x2021;i poduzeÄ&#x2021;a i cjenovne elastiÄ?nosti potraĹžnje. Monopolsku moÄ&#x2021; poduzeÄ&#x2021;a na trĹžiĹĄtu izraĹžava Lerner-ov obrazac (indeks) za mjerenje monopolske moÄ&#x2021;i: đ??ż=

đ?&#x2018;&#x192; â&#x2C6;&#x2019; đ?&#x2018;&#x20AC;đ??ś â&#x2030;Ľ 0 đ?&#x2018;&#x192;

Lerner-ov indeks mjeri monopolsku odnosno trĹžiĹĄnu moÄ&#x2021; poduzeÄ&#x2021;a na temelju ravnoteĹže poduzeÄ&#x2021;a u savrĹĄenoj konkurenciji po obrascu P = MC. Ako je ovaj indeks jednak nuli cijena je jednaka graniÄ?nom troĹĄku, poduzeÄ&#x2021;e posluje na trĹžiĹĄtu savrĹĄene konkurencije tog proizvoda. Ĺ to je veÄ&#x2021;a razlika izmeÄ&#x2018;u P i MC, to se indeks viĹĄe udaljava od nule, ĹĄto znaÄ?i da poduzeÄ&#x2021;e posluje na trĹžiĹĄtu nesavrĹĄene konkurencije. PoduzeÄ&#x2021;e ima trĹžiĹĄnu ili Ä?ak i monopolsku moÄ&#x2021; da odreÄ&#x2018;uje cijenu iznad graniÄ?nog troĹĄka. Ĺ to je koeficijent L veÄ&#x2021;i od nule , trĹžiĹĄna moÄ&#x2021; poduzeÄ&#x2021;a je veÄ&#x2021;a, veÄ&#x2021;a moguÄ&#x2021;nost ostvarivanja

200

više cijene dodavanjem marže na jedinične troškove. Zbog toga obrazac (P – MC) : P izražava učešće marže u cijeni koje je jednako inverznoj vrijednosti cjenovne elastičnosti potražnje (-1/Ed). Ta jednakost proizlazi iz pravila koje definira ravnotežu poduzeća s kojom se određuje optimalna cijena i količina (MR = MC). Vezu između graničnog prihoda (MR), cijene (P) i cjenovne elastičnosti potražnje (Ed) izražava obrazac graničnog prihoda: MR = P(1 + 1/Ed). MR = MC P(1 + 1/Ed) = MC, P = MC : (1 + 1/Ed), Primjer: MC = 9$; Ed = - 2. P = MC : (1 + 1/Ed) = 9 : (1 + 1/-2) = 9 : (1 – 0,5) = 9 : 0,5 = 18$. Znači, cijena je formirana tako što je na granični trošak (MC) od 9$ dodana bruto marža od 9$, ili 100% na granični trošak. Pod pretpostavkom da poduzeće određuje cijenu dodavanjem profitne marže na prosječni jedinični trošak (P = AC + AC . %profitne marže) gdje je profitna marža inverzna vrijednost cjenovne elastičnosti potražnje, obrazac se mijenja i dobija slijedeći oblik: P = AC + AC * 1/-Ed = AC(1 – 1/-Ed). Primjer: AC = 12$; Ed = - 2 P = AC(1 – 1/Ed) = 12(1 – 1/-2) = 12(1 + 0,5) = 12 * 1.5 = 18$. Pri korištenju ovog obrasca prosječni trošak (AC) je na nivou punog korištenja kapaciteta. U ovom primjeru taj kapacitet odgovara proizvodnji od 20 jedinica i fiksnim troškovima od 60$ s funkcijom ukupnih troškova TC = 9Q + 60. Znači, na direktni jedinični trošak od 9$, koji u primjeru odgovara prosječnom varijabilnom trošku i konstantnom graničnom trošku, dodani su fiksni (opći) troškovi od 3$, pa je AC = 9 +3 = 12$. S dodatkom 50% profitne marže cijena P = 12 + 6 = 18$. Da bi menadžer znao precizno odrediti koeficijent cjenovne elastičnosti potražnje pri optimalnoj cijeni, on mora prije toga imati točne informacije o količinama prodaje i cijenama za te količine. Ako to može točno predvidjeti onda mu nisu potrebni koeficijenti elastičnosti niti funkcije na temelju kojih se ti koeficijenti mogu odrediti. Određivanje bruto marže mora proizlaziti iz plana poslovanja za konkretni period, najčešće za godinu dana. Iz tog proračuna proizlaze podaci o graničnim troškovima (direktnim troškovima) i općim troškovima s predviđenim profitom, što zajedno čini cijenu proizvoda sastavljenu od direktnih troškova i bruto marže.

12. 1. 8. Analiza i prognoza troškova i potražnje kao osnova za određivanje cijena Većina poslovnih odluka donosi se u uvjetima rizika i neizvjesnosti. Poduzeće mora prije započinjanja procesa proizvodnje donijeti odluke o količini proizvodnje svakog proizvoda, njihovim cijenama i izdacima, što pretpostavlja osiguranje radne snage, sredstava i svih ostalih faktora koji su potrebni da

201

se ta proizvodnja ostvari. Da bi se rizik i neizvjesnost sveli na što manju mjeru, poslovni ljudi takve odluke donose na temelju prognoza i predviđanja sveukupne gospodarske aktivnosti u budućnosti, i prognoze potražnje za proizvodima poduzeća. Na osnovi prognoze potražnje definira se plan prodaje, koja je temelj za programiranje proizvodnje. Na osnovi proizvodnog programa donose se odluke o angažiranju radne snage, nabavci materijala, investicijama i vrši proračun troškova za planirani obujam proizvodnje. Određivanje cijena po bilo kojoj metodi pretpostavlja prethodnu analizu potražnje i prognozu prodaje s količinama i cijenama proizvoda. Velika poduzeća obično, što je karakteristika monopola, redovito donose godišnji plan poslovanja. Osnovni dijelovi tog dokumenta su plan prodaje, proračun troškova i prihoda s financijskim rezultatom. Na temelju analize i prognoze potražnje utvrđuje se plan prodaje poduzeća, koji sadrži predviđene količine i cijene proizvoda. Međutim, cijene proizvoda ne mogu se predviđati bez proračuna troškova. Bez proračuna troškova po jedinici proizvoda nemoguće je donijeti odluku o planu prodaje i proizvodnom programu za planirani period. Cijena je vrlo značajna varijabla u poslovanju. Ona treba da odražava i potražnu i troškovnu stranu poslovanja. Zato se u ovom procesu objedinjavaju rezultati analize i prognoze potražnje i analize i prognoze troškova poslovanja. Ako poduzeće koristi metodu određivanja cijena dodavanjem bruto marže na direktne troškove, potrebno je raspolagati podacima o ukupnim općim troškovima (fiksnim i relativno fiksnim) i količini prodaje da bi se odredila bruto marža koja ostvarivanjem predviđenog obujma prodaje pokriva opće troškove s predviđenim profitom. Krajnji rezultat ovog procesa je cijena koja je prognozirana na temelju analize i prognoze prodaje proizvoda i troškova proizvodnje. Ako poduzeće koristi metodu određivanja cijena dodavanjem neto profitne marže na prosječne troškove, pored važnosti pravilnog rasporeda općih troškova na svaki pojedinačni proizvod, bitno je utvrditi visinu profita po jedinici proizvoda da bi se donijela odluka o visini cijene svakog proizvoda. U tom procesu oslonac treba da bude analiza i prognoza potražnje i prodaje. Koristeći razne metode istraživanja tržišta o mogućnostima prodaje, poduzeće dobija informacije i o rentabilnosti proizvoda, a to znači o visini neto profita po proizvodu s odlukom o prodajnoj cijeni. Poznavanje ponašanja potrošača, odnosno kupaca, u zavisnosti o njihovim preferencijama, dohocima i reagiranjima na visinu cijene predstavlja pravu osnovu za predviđanje optimalne cijene, što s raspoloživim podacima o troškovima čini odrednice za donošenje odluka o količini proizvodnje i cijenama proizvoda. Automatsko preuzimanje podataka iz raznih vanjskih izvora o koeficijentima cjenovne elastičnosti potražnje nije siguran pristup za donošenje odluka o cijenama. Te informacije mogu biti korisne, kao što je korisno poznavati teoriju troškova i potražnje, ali se ne mogu automatski preuzimati bez sagledavanja situacije u kojoj se nalazi poduzeće. Kada je u procesu novi proizvod, koeficijenti o cjenovnoj elastičnosti na osnovi iskustva iz prošlosti ne postoje. Da bi poduzeće moglo utvrditi ovaj koeficijent potrebna je analiza i prognoza potražnje za konkretnim proizvodom, tako da on proizlazi iz nečeg prethodnog kojim je ostvarena svrha. A osim toga bez empirijske provjere nemoguće je saznati da li je koeficijent cjenovne elastičnosti potražnje onakav kako je prognoziran.

12. 1. 9. Korištenje modela u uvjetima promjena (dinamika) U prethodnom dijelu prikazane su metode određivanja cijena u uvjetima monopola pomoću pravila marginalne anlize MC = MR, s prosječnim ili graničnim troškom i cjenovnom elastičnosti potražnje. To se odnosi na startnu cijenu (statika) sve dok ne dođe do nekih promjena (dinamika). Promjene mogu nastati na potražnoj strani, na strani proizvodnje odnosno troškova i promjene koje su posljedica državne aktivnosti.

202

Te promjene uglavnom se odnose na cijene inputa i nova investicijska ulaganja (troškovi), na pojavu konkurencije – domaće ili inozemne, na pojavu novih proizvoda koji predstavljaju supstitute proizvodu poduzeća, na intervenciju države direktnim određivanjem cijene ili nekim drugim mjerama i na inflacijske procese na tržištu. Promjene cijena faktora proizvodnje mijenjaju granični i prosječni trošak koji služe kao osnovica za određivanje prodajne cijene. To se isto odnosi na nove investicije kojim se mogu mijenjati i varijabilni jedinični troškovi i visina fiksnih troškova. Promjene u potražnji (eventualni ulazak novih poduzeća, liberalizacija uvoza, carine i pojava supstituta) odražavaju se na cijenu proizvoda poduzeća. Na primjer, iako je jedino poduzeće u domaćem tržištu, liberalizacija uvoza uvodi stranu konkurenciju koja svodi cijenu na nivo inozemnog tržišta, cijena je određena vanjskim snagama. Pojava domaće konkurencije, ulaskom novih poduzeća u sektor, mijenja količinu potražnje i koeficijent elastičnosti potražnje koji se transformira iz sektorskog u koeficijent elastičnosti potražnje poduzeća. Intervencija državnih organa može sniziti cijenu na niži nivo od onoga kako ju je odredio monopolist. Inflacijski procesi na tržištu, posebno u njenim izraženijim oblicima, predstavlja najsloženiji problem koji stvara posljedice na ukupne odnose na tržištu, jer se odnose i na potrošače i na poduzeća i na državne institucije koje vrše kontrolu cijena. Prema tome, sve ove promjene utječu na promjene varijabli koje se koriste za određivanje cijena bilo kojom metodom.

12. 1. 10. Zaključak o monopolu Pri donošenju odluke o visini cijene mnadzment poduzeća s monopolskim položajem na tržištu mora imati u vidu mogućnost intervencije državnih organa. Jer, takva intervencija bi po svoj prilici svodila cijenu na razinu prosječnog troška. Pod pretpostavkom da ne postoji kontrola državnih organa, potrebno je sagledati mogućnost ulaska novih poduzeća u sektor i odrediti cijenu, koja je i s tog stanovišta povoljnija za dugoročni stabilan razvoj poduzeća. Na osnovi prethodnog teksta proizlazi da poduzeće u monopolskom položaju može određivati svoje cijene na više načina, korištenjem marginalne analize (MC = MR), dodavanjem bruto marže na granični trošak u zavisnosti od cjenovne elastičnosti potražnje i dodavanjem neto profitne marže na prosječni trošak u zavisnosti od cjenovne elastičnosti potražnje. U praksi dominiraju metode dodavanja neto profitne marže na prosječni trošak i bruto marže na granični – direktni - trošak u zavisnosti od elastičnosti potražnje. Iako u definiciji monopola postoji naznaka da proizvodi proizvod za kojeg nema supstituta, potrebno je imati u vidu da monopolist konkurira svim ostalim proizvodima koji se plaćaju iz potrošačevog dohotka. Zato je pri određivanju cijena potrebno, pored cjenovne elastičnosti potražnje, sagledavati i dohodnu stranu potrošača s dobrima koje kupuje novcem iz svog budžeta i intenzitet potreba za tim dobrima. Poduzeća s opadajućom funkcijom prosječnih ukupnih jediničnih troškova, s kojom se omogućava snižavanje jediničnih troškova s povećanjem proizvodnje, umjesto politike visokih monopolskih cijena i smanjenja proizvodnje, svoje profitne ciljeve mogu ostvarivati s nižom startnom cijenom i povećanjem proizvodnje s kojom podmiruje tržišnu potražnju. Profiti su nešto manji u odnosu na monopolsku cijenu, ali na taj način se izbjegava intervencija države zbog monopolističkog ponašanja,

203

izbjegava se reagiranje javnosti zbog visoke cijene, i smanjuje mogućnost konkurencije ulaskom novih poduzeća. Profitna marža je umjerenija, cijena pravednija, a ponašanje poslovodstva poduzeća poštenije, a to su bolje pretpostavke za stabilan dugoročni razvoj nego grabežljivo određivanje cijena monopolističkom cijenom. Na kraju treba imati u vidu velike promjene koje su se desile u posljednjim desetljećima a koje se odnose na monopolizam na tržištu. Stvaranje velikih ekonomskih integracija i liberalizacija trgovine u svjetskim razmjerama smanjuje snagu monopolizma. Pa i u manjim državama koje nisu u sastavu takvih integracija, kao što je Europska unija, jedno poduzeće koje proizvodi aluminij ili čelik nema monopolski položaj u uvjetima slobodnog uvoza tih proizvoda, jer je poduzeće u konkurenciji s poduzećima s vanjskog tržišta. Promjene se dešavaju i u sektorima koji tradicionalno predstavljaju prirodni monopol (elektroprivreda i telekomunikacije). Organizacijskim promjenama, deregulacijom i liberalizacijom i ovi sektori postaju djelimično konkurentni. Ali monopolske pozicije i dalje postoje kako na lokalnim tako i na većim tržištima One se mogu pojavljivati na području novih proizvoda, i inače inovacijskih produkata, zbog čega je potrebna državna aktivnost na sprečavanju štetnog utjecaja monopolizma. Isto tako, i dalje su aktualni prirodni monopoli na lokalnoj razini (voda, struja, plin, komunalne usluge). Izučavanje monopola je potrebno ne samo zbog razumijevanja njegovih poslovnih mogućnosti na tržištu, nego i zbog njegovih mogućnosti štetnog djelovanja korištenjem principa maksimiranja profita, jer mikroekonomska teorija nije uputstvo za eksploataciju građana i ugrožavanje općeg interesa.

12. 2. Monopson Nesavršenost tržišta može postojati i na strani potražnje. Ako se na strani potražnje nekog proizvoda ili usluge nalazi samo jedan kupac nasuprot velikog broja prodavaca, takvo tržišno stanje naziva se monopson. Za razliku od monopola monopson kupovinom manje količine u odnosu na konkurentno tržište plaća nižu cijenu za kupljena dobra ili za kupljene faktore proizvodnje. Njegova moć – monopsonska moć - proizlazi iz činjenice da je jedini kupac na tržištu i što je elastičnost ponude vrlo niska. To se posebno ispoljava na tržištu rada, na kojem mnogi nezaposleni nude svoj rad. Na tržištu proizvoda monopsonske situacije su česte kod otkupa poljoprivrednih proizvoda. Na primjer jedno poduzeće koje otkupljuje mlijeko od velikog broja individualnih proizvođača, ili tvornica duhana koja otkupljuje duhan od mnogobrojnih proizvodjača duhana, ili tvornica šećera koja otkupljuje čećernu repu od proizvođača šećerne repe itd. U mnogim od navedenih ili sličnih primjera često je na strani potražnje mali broj poduzeća koja nabavljaju sirovine za svoje finalne proizvode na tržištu koje je konkurentno na strani ponude. Takvo tržišno stanje naziva se oligopson. Međutim, u ovom dijelu teksta zadržat ćemo se na analizi monopsona.

12. 2. 1. Monopson na tržištu proizvoda i usluga U udžbenicima mikroekonomije uobičajen je zaključak da monopson smanjuje količinu potražnje da bi platio nižu cijenu za nabavljene inpute u svojoj poslovnoj aktivnosti. Poređenjem monopsonske ravnoteže s ravnotežom poduzeća u savršenoj konkurenciji izvodi se zaključak o nižoj nabavnoj cijeni koju monopson plaća konkurentnim prodavcima i manjom količinom u odnosu na onu koja bi se realizirala na savršenom tržištu. Objašnjenje za takvo ponašanje monopsoniste nalazi se u povezivanju količine i graničnog izdatka za dodatnu kupljenu jedinicu.

204

Za razliku od monopola koji, kao jedini prodavac na tržištu, smanjenjem ukupne ponude pri danoj ukupnoj potražnji koju čini veliki broj kupaca ostvaruje višu cijenu u odnosu na savršenog konkurenta, monopsonist to isto čini na strani potražnje, ali s ciljem ostvarivanja niže cijene u odnosu na savršenog konkurenta. Monopsonist je jedino poduzeće na strani potražnje, jedino poduzeće koje kupuje neki proizvod od brojnih proizvođača na strani ponude što mu daje mogućnost da odredi količinu kupovine koja mu odgovara u ostvarivanju njegovog profitnog cilja. Manja količina potražnje nasuprot nepromijenjenoj ukupnoj tržišnoj ponudi kao logičan rezultat proizlazi niža nabavna cijena u odnosu na onu koja bi se ostvarila u uvjetima kokurentnog tržišta s velikim brojem kupaca i prodavaca. Ali isto tako logičan je zaključak da će monopsonist povećavanjem kupovine morati plaćati sve višu cijenu za svako povećanje količine pri danoj ponudi. U objašnjavanju ovog procesa poslužimo se pojednostavljenim primjerom funkcija potražnje i ponude na savršenom tržištu: Qd = 10 – 2P; Qs = 2P - 2 Qd = Qs 10 – 2P = 2P – 2 -4P = -12 P = 3. Qd = 10 – 2P = 10 - 2 * 3 = 4. Qs = 2P - 2 = 2 * 3 - 2 = 4. Ravnoteža na ovakvom tržištu uspostavlja se u točki u kojoj su potražnja i ponuda izjednačene pri cijeni od 3$ i količinama od 4 jedinice ( u ovom primjeru zbog jednostavnosti i racionalnosti korištenja prostora operira se jedinicama proizvoda koji u konkretnom slučaju mogu biti tisuće ili čak i milioni jedinica). Gornje podatke o ravnoteži na tržištu savršene konkurencije prikazuje slijedeća slika:

205

Slika 12. 3. Dijagram ravnoteže na savršenom tržištu

Sada pretpostavimo da se umjesto velikog broja kupaca na strani potražnje nalazi samo jedno poduzeće (monopson) koje kupuje inpute od velikog broja prodavaca koji se nalaze na strani ponude. Odluka poduzeća o količini kupovine izravno se odražava na cijenu koju plaća prodavcima. Na primjer, ako se u ovom primjeru odluči na kupovinu 4 jedinice, ravnotežna cijena se neće promijeniti u odnosu na cijenu koja se uspostavlja na tržištu savršene konkurencije: Qs = 2P – 2; Qd = 4; Qs = Qd 2P – 2 = 4; P = 3$. Rezultat je ista cijena koja se ostvaruje na savršenom tržištu kada na srani potražnje sudjeluju mnogobrojni kupci. To znači cijena po jedinici proizvoda od 3$. Ali poduzeće posluje s ciljem da maksimira profit, a susreće se s krivuljom ponude u kojoj svaka dodatna jedinica kupovine od strane monopsoniniste zahtijeva dodadatni granični izdatak. Da bi poduzeće ostvarilo svoje profitne ciljeve mora odrediti cijenu inputa koji omogućavaju te zahtjeve. Svaka dodatno kupljena jedinica inputa povećava nabavnu cijenu, povećava njegov granični izdatak, odnosno njegove ukupne troškove. Smanjenje kupljene količine smanjuje i nabavnu cijenu. Pretpostavimo da monopsonist iz ovog primjera donosi odluku o kupovini 3 umjeso 4 jedinice pri istoj funkciji ponude. Tada imamo: 2P –2 = 3; 2P = 5; P = 2,5$. Nabavna cijena je smanjena s 3$ na 2,5$. Kupovinom 2 jedinice pri istoj situaciji na strani ponude cijena inputa bi bila još niža i iznosila svega 2$: 2P –2 = 2; 2P = 4; P = 2$. Prema tome, manja količina kupovine pri danoj ponudi snižava cijenu inputa i obratno. Postavlja se pitanje koja je to količina pri kojoj monopsonist maksimira svoju profitnu poziciju i na temelju čega donosi zaključak o tome? Mikroekonomska teorija to objašnjava na slijedeći način. Dadatni izdatak monopsoniste, odnosno njegov granični izdatak koji plaća za dodatnu jedinicu kupovine povećava se za svaku dodatnu jedinicu. Iznos koji plaća za posljednju kupljenu jedinicu plaća za cjelokunu nabavljenu količinu. Zbog toga njegovi ukupni troškovi se povećavaju ne samo za povećanje kupljene količine nego i po osnovi povećavanja graničnog izdatka u odnosu na cijene koje odgovaraju cijenama konkurentnog tržišta. Zato on nabavlja dodatne jedinice sve do točke u kojoj se izjednačava granični izdatak s cijenom (graničnog prihoda) na krivulji potražnje. U toj točki količina

206

potražnje jednaka je količini ponude s cijenom koja odgovara rasporedu na krivulji ponude. Ta cijena je niža od graničnog izdatka i od cijene koja odgovara ravnoteži u uvjetima savršene konkurencije. Da bismo ovo objasnili najprije definirajmo pojam graničnog izdatka koji se povećava za svaku dodatnu količinu kupovine. U tu svrhu poslužimo se istom funkcijom ponude iz navedenog primjera (Qs = 2P – 2) i izračunajmo ukupni i granični izdatak monopsoniste kupovinom različitih količina po cijenama koje odgovaraju funkciji ponude. Tablica 12.3. Qs = 2P –2

Ps = 1 + 0,5Qs 0 1 2 3 4 5

TE = Qs . Ps uk. izd 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5

0 1,5 4,0 7,5 12,0 17,5

ME = TEn – TEn-1 granič. izdatak - 1,5 2,5 3,5 4,5 5,5

Kolona 1 i 2 pokazuju količine i cijene prema obrascima u zaglavlju. Znači, ako je cijena 1$ količina je 0, ako je cijena 2$ po jedinici količina ponude je 2. I obratno, ako je količina 1 cijena je 1,5$ ili ako je količina 2 cijena je 2$. Treća kolona pokazuje ukupni izdatak poduzeća (TE) kao umnožak između cijene i količine u koloni 1 i 2. Četvrta kolona pokazuje granični izdatak (ME) kao razliku ukupnog izdatka iz naredne i prethodne alineje iz treće kolone. Iz tablice se vidi da se povećanjem kupovine od prve do pete jedinice granični izdatak povećava od 1,5$ do 5,5$ po jedinici. Posljednja kupljena jedinica inputa podrazumijeva plaćanje po istoj cijeni za sve prethodne jedinice. Zato je značajno odrediti količinu i cijenu koja odgovara zahtjevu maksimilizacije profita. A to znači da se poduzeću ne isplati kupovati dodatnu jedinicu inputa ako je granični izdatak veći od cijene, odnosno graničnog prihoda na krivulji potražnje. Da li će se poduzeće odlučiti na 2 , 3 ili 4 jedinice s graničnim izdatkom od 2,5, 3,5 ili 4,5 $ zavisi od graničnog prihoda odnosno od cijene koji odgovaraju istim količinama. Da bi se i to riješilo dodajmo ovoj tablici kolonu pet i šest s podacima o količinama i cijenama iz funkcije potražnje qd = 10 – 2p .(Tablica 10.4)

207

Tablica12.4. Qs=2P–2 0 1 2 3 4 5

Ps=1–0,5Qs 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5

TE=Qs . Ps 0 1,5 4,0 7,5 12,0 17,5

ME=TEn–TEn-1 - 1,5 2,5 3,5 4,5 5,5

Qd = 10 – 2P 0 1 2 3 4 5

P = 5 - 0,5Qd 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5

Kolona pet pokazuje količinu od 0 do 5 pri cijeni od 5 do 2,5$ iz kolone šest. Cijena izražava korisnost odnosno vrijednost, a na tržištu savršene konkurencije i granični prihod. Monopsonist koji posluje na principima maksimilizacije profita neće kupovati ili angažirati dodatnu jedinicu inputa ako je njen izdatak viši od graničnog prihoda odnosno cijene tog inputa koja odgovara količini na krivulji ili funkciji potražnje. Ako se odluči na 2 jedinice on za drugu jedinicu ima granični izdatak od 2,5$ dok je granični prihod (cijena) te jedinice 4,0$. Znači, on može povećati kupovinu na treću jedinicu. Granični izdatak treće jedinice iznosi 3,5$ koliko iznosi i cijena, odnosno granični prihod treće jedinice u funkciji potražnje. To je posljednja jedinica koja odgovara profitnim ciljevima ovog poduzeća. Nabavka četvrte jedinice plaća se dodatnim izdatkom od 4,5$ što je više od cijene koja odgovara četvrtoj jedinici (3$). Poduzeće neće ići na kupovinu te jedinice jer je njen izdatak, to jest granični trošak viši od cijene odnosno od graničnog prihoda. Racionalna odluka u ovom primjeru je nabavka 3 jedinice inputa po cijeni od 2,5$ koji odgovaraju toj količini na tablici - funkciji ponude. To je cijena ispod cijene u savršenoj konkurenciji i ispod graničnog prihoda koji u ovom primjeru iznosi 3$. Podatke iz gornje tablice prikazuje slika 12. 4. Na slici ordinata (P, ME) pokazuje visinu cijene i graničnog izdatka, a apscisa (Q) količinu proizvoda. Točka E0 pokazuje konkurentsku ravnotežu (P = 3, Q = 4). Točka E1 je sjecište linije graničnog izdataka s krivuljom potražnje, ona predstavlja monopsonsku ravnotežu. U toj točki granični izdatak je jednak cijeni na krivulji potražnje (ME = P = 3,5). Okomita linija pokazuje da toj točki odgovara količina na apscisi od 3 jedinice i nabavna cijena na krivulji ponude od 2,5$ (PS = 2,5). To je cijena po jedinici proizvoda koju monopsonist plaća prodavateljima.

208

Slika 12. 4. Monopson na tržištu proizvoda

Koliko će nabavna cijena biti ispod cijene u uvjetima savršene konkurencije zavisi od elastičnosti ponude. Na primjer, ako se proizvođač nekog poljoprivrednog proizvoda, koji svoje proizvode prodaje poduzeću koje ima monopsonski položaj na tržištu, može preorijentirati na druge proizvode, mogućnost monopsoniste da snižava cijene ispod njihove vrijednosti je manja nego kada je preorijentacija nemoguća.

12. 2. 2. Monopson na tržištu rada Na sličan način objašnjava se monopson na tržištu rada. Ekonomski razvoj pratilo je stvaranje velikih poduzeća, koja postaju glavni kupac rada u regiji, a u nekim mjestima i jedina firma koja zapošljava skoro sve radnike. Takvo poduzeće na tržištu rada je monopsonist. Monopsonist, kao jedini kupac na tržištu rada, maksimira svoj profit na taj način što zapošljava manje radnika nego u uvjetima savršene konkurencije. To mu omogućava da u uvjetima konkurencije na strani ponude rada snižava cijenu rada ispod ravnotežne cijene u savršenoj konkurenciji. On manipulira i s količinom potražnje rada i s visinom plaće. Monopsonsku ravnotežu na tržištu rada ilustrira slijedeća slika:

209

Plaće u dolarima za sat

Slika 12. 5. Monopson na tržištu rada 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

w/sat MCL

SL E1 Monopsonska ravnoteža

E0 Konkurentska ravnoteža MRL

L 0

Rad u tisućama sati

Na ovoj slici ordinata pokazuje visinu nadnice po jednom satu. Na apscisi se nalazi količina rada u tisućama sati. Krivulja MRL je krivulja graničnog prihoda proizvoda rada. To je istovremeno i krivulja potražnje za radom. Krivulja SL je krivulja ponude rada. U točki E0, to jest u točki u kojoj se sijeku krivulja graničnog prihoda rada i krivulja ponude rada, nalazi se ravnotežna cijena rada od 7$ za jedan sat rada. U toj točki ponuda rada je jednaka potražnji za radom (L = 50.000 sati). Monopsonist, kojemu je granični prihod proizvoda rada MRL susreće se s krivuljom ponude rada SL i ima granični trošak rada kojeg pokazuje krivulja MCL. Da bi maksimirao profit, monopsonist uspostavlja svoju ravnotežnu poziciju u točki u kojoj krivulja graničnog prihoda proizvoda rada siječe krivulju graničnog troška rada (točka E1). Toj točki na krivulji ponude rada odgovara plaća od 4$ za jedan sat i količina od 30.000 sati rada. Znači, manja količina potraživanog rada - manja i cijena rada. Toj cijeni se prilagođavaju radnici, koji su voljni raditi i po tako niskim plaćama. Granični trošak rada MCL predstavlja granični izdatak monopsoniste za dodatnu jedinicu rada. Povećanje potražnje za radom, u situaciji monopsoniste kao jedinog kupca rada, povećava cijenu rada, tako da se granični izdatak za rad povećava. A kako dodatna, granična jedinica određuje plaće svim radnicima, monopsonist podešava i cijenu i količinu potraživanog rada u kombinaciji koja mu daje maksimalni profit. Pri tome treba razlikovati poziciju monopsoniste koji djeluje na tržištu proizvoda kao savršeni konkurent ili kao monopolist. U prvom slučaju vrijednost graničnog proizvoda rada je umnožak graničnog proizvoda rada i tržišne cijene proizvoda, a u drugom umnožak graničnog proizvoda rada i graničnog prihoda. Kako je granični prihod monopoliste manji od tržišne cijene proizvoda, to je i cijena rada u ovom slučaju niža nego u uvjetima savršenog tržišta. U takvoj kombinaciji tržišta proizvoda i tržišta rada poduzeće je u položaju da eksploatira rad i kao monopolist na tržištu proizvoda i kao monopsonist na tržištu rada. Tržišno stanje na kojem postoji samo jedan kupac rada i sindikat koji djeluje kao monopol zove se bilateralni monopol na tržištu rada. Međutim, na tržištu rada češće su situacije s nekoliko poduzeća koja potražuju istu vrstu rada s velikim brojem radnika na strani ponude. Takvo tržišno stanje naziva se oligopson na tržištu rada.

210

12. 2. 3. Zaključak o monopsonu Bitna pretpostavka za postojanje tržišnog stanja koje se naziva monopson je jedan kupac na strani ukupne tržišne potražnje i veliki broj prodavaca na strani ponude s vrlo niskim koeficijentom elastičnosti. Na toj osnovi monopsonist, smanjenjem količine potražnje ispod razine koja bi se ostvarila u savršenoj konkurenciji, snižava nabavnu cijenu ispod njene vrijednosti. Monopsonska moć slabi alternativnim mogućnostima proizvođača - prodavaca. Isto tako, ta moć slabi s postojanjem ili mogućnošću pojave konkurenata na strani potražnje (duopson ili oligopson). Mada interpretacija teorije u udžbenicima mikroekonomije omogućava početno shvatanje monopsonije, ipak u toj interpretaciji postoje i nedostaci pa i zaključci koji ne odgovaraju ponašanju poduzeća u praksi. Prije svega, zašto bi poduzeće smanjivalo kupovinu ispod potrebe vlastitog proizvodnog kapaciteta i ispod tržišne potražnje ako na tržištu svog finalnog proizvoda posluje u konkurentim uvjetima? Ono mora maksimalno zaposliti svoj kapacitet da bi ostvarilo povoljne poslovne rezultate. Znači, ne može manipulirati količinom nabavki da bi snizilo cijenu inputa. Ali, može sniziti cijenu ukoliko ponuda nadmašuje njegove potrebe i ukoliko proizvođači – prodavci nemaju alternativnih mogućnosti (niska elastičnost ponude). Nešto drukčija je situacija ako poduzeće koje je monopsonist u nabavci inputa istovremeno i monopolist na strani ponude (outputa). Tada po teoriji ravnoteže poduzeća u uvjetima monopola proizvodnja finalnog proizvoda je ispod razine koja bi se ostvarila u uvjetima savršene konkurencije. Zato je logično da se smanjuje količina nabavki inputa i da je cijena koju plaća monopsonist proizvođačima niža od cijene u savršenoj konkurenciji. Ali i u ovoj situaciji bitna je elastičnost proizvodnje na strani ponude. Jer, ukoliko se cijene inputa snižavaju ispod vrijednosti, a to znači ispod ukupnog prosječnog troška (AC), a proizvođači imaju mogućnost preorijentacije proizvodnje, monopsonist vremenom ostaje bez inputa koji čine temelj njegove poslovne aktivnosti. Pa i kada postoje mogućnosti nabavki inputa iz drugih izvora, ali koji nisu stabilni i sigurni kao što to predstavljaju domaći izvori, poduzeće s osmišljenom dugoročnom poslovnom politikom neće voditi kratkoročnu izrabljivačku cjenovnu politiku prema svojim dobavljačima, jer na taj način ugrožava i vlastitu poziciju na dugi rok. Monopsonska moć ograničena je i intervencijom državnih organa. Većina država štiti poljoprivredne proizvođače određivanjem minimalnih otkupnih cijena ili drugim odgovarajućim zaštitnim mjerama. Monopson na tržištu rada, također, se objašnjava smanjivanjem potražnje za radom da bi se snizila nadnicA. Ovdje je mnogo očiglednija situacija da se monopsonist ne služi manipulacijama s količinom na strani potražnje da bi snizio visinu plaće ispod razine koja bi se ostvarila u uvjetima savršene konkurencije, nego da to čini određivanjem cijene na temelju viška ponude u odnosu na realne mogućnosti na strani potražnje i niske elastičnosti na strani ponude rada. Višak ponude rada s niskom elastičnošću u odnosu na potražnju omogućava snižavanje nadnice ispod njene realne vrijednosti. To je poznata činjenica na osnovu koje se zasniva državna intervencija na tržištu rada (određivanje minimalne nadnice i slično). Monopsonske tendencije na tržištu rada u današnje vrijeme su znatno ublažene. Tome doprinose, prije svega, niži troškovi prijevoza, tako da radnici mogu putovati na radno mjesto i na dužim relacijama. Ipak, neka poduzeća imaju monopsonsku poziciju na tržištu rada, što dolazi iz lokacije poduzeća te veličine i gustoće naseljenosti područja u kojem je tržište rada locirano.

211

Monopson se, međutim, češće susreće s barijerama koje mu određuju država i radnički sindikati. Država određuje zakonom minimalne plaće. Ako država na tržištu rada, koje je prikazano na slici br. 12.5., odredi zakonom minimalnu plaću od 7$ po satu, tada će monopsonist morati povećati raniju monopsonsku plaću od 4$ po satu na 7$. Ravnotežna količina rada tada će biti 50.000 sati. Pri toj plaći ponuda i potražnja su izjednačene. Slično će se desiti ako se sindikati suprotstave svojom aktivnošću monopsonu. Ako je sindikat veće snage od monopsonista, on može ostvariti i višu plaću od 7$, to jest od plaće koja bi se formirala u uvjetima savršene konkurencije. Najveća plaća u ovom primjeru koju sindikat može ostvariti je 10$. Ako su sindikat i monopson iste snage, plaća po satu će biti na nivou od 7$ po jednom satu, to jest na nivou ravnotežne plaće u uvjetima potpune konkurencije. Ako je poslodavac, odnosno monopson u boljoj poziciji, plaća će biti određena u rasponu od 7$ do 4$ po satu. Na kraju treba istaći da se analiza monopsona temelji na upoređivanju sa savršenom konkurencijom. Međutim, takvo tržišno stanje je više hipotetično nego stvarno. Zato, teoretsko objašnjavanje ponašanja monopsoniste u odlučivanju o količinama i cijenama, a posebno da smanjivanjem količina određuje niže cijene inputa je u realnom poslovnom svijetu imaginarno. Bitni uvjeti monopsonskog ponašanja u politici nabavnih cijena su da je on sam na strani potražnje na određenom tržištu na kojem svoje proizvode nude mnogobrojni ponuđači s vrlo niskom elestičnosti ponude, da ne postoji konkurencija na strani potražnje ili da ne postoji mogućnost ulaska u konkurentne odnose na strani potražnje i da ne postoji interventna aktivnost države. Takvi uvjeti su rijetkost u praktičnoj ekonomskoj aktivnosti. Za studente je bitno da se upoznaju s negativnom stranom ponašanja monopsoniste, a ne da se nauče kako određivati monopsonsku nisku cijenu kao ekonomisti zaposleni u poduzeću nakon završetka studija.

12. 3. Sporazumni oligopol Kako je navedeno ranije u tekstu o klasifikaciji tržišnih stanja na konkurentna i nekonkurenta tržišta, pored monopola i monopsona nekonkurentna tržišta nastaju i po osnovi sporazumijevanja oligopola. Postoje dva glavna oblika sporazumnog oligopola: karteli i cjenovno predvođenje (liderstvo u određivanju cijena).

12. 3. 1. Kartel Oligopoli se mogu sporazumijevati, bilo javno, tajno ili prešutno, odnosno implicitno. U mnogim državama sporazumijevanje o cijenama i podjeli tržišta je zabranjeno, ali isto tako u nekim državama ti su sporazumi legalni. Pored toga, postoje i međunarodni karteli, koji određuju jedinstvene cijene, dijele tržište i sporazumijevaju se o kvotama proizvodnje. Da bi izbjegli razorno suparništvo ratom cijena oligopoli se tajno, ili gdje to zakoni ne zabranjuju, i javno sporazumijevaju o cijenama, kvotama proizvodnje, podjeli tržišta i podjeli profita. Takva organizacija oligopolističkih poduzeća zove se kartel. Postoje dvije vrste kartela: centralizirani kartel i kartel za podjelu tržišta. Centralizirani kartel temelji se na formalnom sporazumu oligopolista nekog homogenog proizvoda kojim se određuje cijena, kvote proizvodnje njegovih članova i udjeli u profitu. Kartel za podjelu tržišta daje svakom članu isključivo pravo da djeluje na određenom regionalnom tržištu. Na primjer, ova ili ona država, Europa, Amerika, Azija i slično. Ali isto tako karterl za podjelu tržišta može se formirati sporazumom o kvotama na jedinstvenom tržištu, tržištu konkretne države ili čak i regije unutar te države.

212

U centraliziranom kartelu krivulja potražnje i krivulja graničnog prihoda su kao kod monopola. Da bi dobio zajednički granični trošak, kartel zbraja, vodoravno, granične troškove svojih članova. Tamo gdje takav granični trošak siječe krivulju graničnog prihoda kartela određuje se ukupna proizvodnja i cijena proizvoda. Da bi minimizirao troškove proizvodnje, kartel diferencirano raspoređuje proizvodnju na svoje članove, na osnovi njihove efikasnosti. Primjer.7 Funkcija potražnje centraliziranog kartela je: Q = 120 – 10P ili P = 12 - 0,1Q. Funkcija ukupnih troškova svakog poduzeća je: TC1 = 4Q1 + 0,1Q12 TC2 = 2Q2 + 0,1Q22. Funkcija ukupnog prihoda je: TR = Q · P = Q(12 - 0,1Q) = 12Q - 0,1Q2. Granični prihod je prva derivacija iz funkcije ukupnog prihoda: MR = 12 - 0,2Q. Granični troškovi ovih poduzeća su: MC1 = 4 + 0,2qQ1 MC2 = 2 + 0,2Q2. Da bismo mogli vodoravno zbrojiti granične troškove ovih poduzeća, jednadžbe MC1 i MC2 rješavamo po q1 i q2, pa dobivamo: Q1 = (4 - MC1) : 0,2 = - 20 + 5 MC1, Q2 = (2 - MC2) : 0,2 = - 10 + 5 MC2 . Q1 + Q2 = Q = 10MC - 30 MC = (q + 30) : 10 = 3 + 0,1q . Uvjet ravnoteže je MR = MC, pa zamjenom dobivamo: 12 - 0,2Q = 3 + 0,1Q ; - 0,3Q = - 9 ; Q = 30 . P = 12 - 0,1Q = 12 - 0,1 · 30 = 9$ . Za Q = 30 , MR = 12 - 0,2Q = 12 - 0,2 · 30 = 6$ . Da bismo dobili kvote proizvodnje za članove kartela, izjednačavamo granične troškove svakog poduzeća s graničnim prihodom kartela: MC1 = MR ; 4 + 0,2Q1 = 6 ; Q1 = 10 . MC2 = MR ; 2 + 0,2 Q2 = 6 ; Q2 = 20 .

Primjer iz knjige D. Salvatore: Ekonomija za menadžere, Mate, Zagreb 1994, str. 444.

213

Q = Q1 + Q2 = 10 + 20 = 30 . TR1 = P · Q1 = 9 · 10 = 90 . TR2 = P · Q2 = 9 · 20 = 180 . TC1 = 4Q1 + 0,1Q12 = 4 · 10 + 0,1 · 102 = 50 . TC2 = 2Q2 + 0,1Q22 = 2 · 20 + 0,1 · 202 = 80 . Na osnovi ovog obračuna profiti po poduzećima, ukoliko se nisu drukčije sporazumjeli, su: Pf1 = TR1 - TC1 = 90 - 50 = 40 . Pf2 = TR2 - TC2 = 180 - 80 = 100 . Pf = Pf1 + Pf2 = 40 + 100 = 140 . Rješenje maksimirajuće pozicije kartela može se dobiti i na slijedeći način: Matematička interpretacija maksimiranja profita centraliziranog kartela ista je kao i kod monopola koji u svom sastavu ima više pogona. Zato je profitni cilj izražen kao: Pf = TR – TC = TR1 + TR2 – TC1 – TC2. Maksimirajuća pozicija nalazi se u točki gdje je: MR = MC1 = MC2. Kako je q = q1 + q2, na osnovi navedenog primjera, granični prihod dobiva slijedeći oblik: MR = 12 - 0,2Q = 12 - 0,2(Q1 + Q2). Izjednačavanjem graničnog prihoda s graničnim troškovima svakog poduzeća dobivamo sistem jednadžba s dvije nepoznanice: 12 - 0,2(Q1 + Q2) = 4 + 0,2 Q1 12 - 0,2(Q1 + Q2) = 2 + 0,2Q2. 0,4Q1 + 0,2Q2 = 8 0,2Q1 + 0,4Q2 = 10. Rješenjem ovog sistema jednadžba dobivamo da je Q1 = 10, a Q2 = 20, što predstavlja isti rezultat kojeg smo imali u prethodnom obračunu. Zamjenom ovih količina u funkciji potražnje dobit ćemo da je cijena P = 12 - 0,1(10 + 20) = 12 – 3 = 9. Iste količine i ista cijena dat će iste rezultate i o profitu. Iz navedenog primjera vidljivo je da je definiranje maksimiranja zajedničkog profita u centraliziranom kartelu identično sa situacijom monopola s više pogona. Isto tako, vidljivo je da se operira s rastućim funkcijama prosječnih i graničnih trškova. Na toj pretpostavci rješenje zajedničkog maksimalnog profita dobija se izjednačavanjem graničnog prihoda s graničnim troškom svakog poduzeća, a na osnovi efikasnosti poslovanja određuju se kvote proizvodnje. Međutim, ako se pretpostavka o rastućem prosječnom i graničnom trošku zamijeni s konstantnim graničnim jediničnim troškom u relevantnom intervalu proizvodnje nemoguće je naći rješenje na temelju navedenog pravila. Da bi to prikazali poslužimo se istom funkcijom potražnje iz navedenog primjera, ali s linearnim funkcijama troškova: Q = 120 – 10P; P = 12 – 0,1Q; TC1 = 4Q1 + 20; TC2 = 2Q2 + 40.

214

MR = 12 – 0,2Q = 12 – 0,2(Q1 + Q2). MC1 = 4; MC2 = 2. Izjednačavanjem graničnog prihoda s graničnim troškom svakog poduzeća dobijamo sistem jednačina koji nema rješenja: 12 – 0,2(Q1 + Q2) = 4 12 – 0,2(Q1 + Q2) = 2 /. –1 ----------------------------------- 0 = 2. Prema tome, nemoguće je dobiti količine za pojedinačna poduzeća dabi se zbrajanjem dobila optimalna količina za kartel i odgovarajuća cijena kojom se maksimira profit. Rješenje treba tražiti na temelju podataka o troškovima i kapacitetima oba poduzeća. Poduzeće koje ima najniže prosječne troškove dobija kvotu proizvodnje koja odgovara njegovom kapacitetu, a ostatak proizvodnje dobijaju poduzeća s višim prosječnim troškovima po jedinici nproizvoda. Pretpostavimo da svako od navedenih poduzeća u ovom primjeru ima kapacitet od 50 jedinica. Potrebno je odgovoriti na pitanje koja količina proizvodnje i koja cijena odgovara zahtjevu zajedničkog maksimalnog profita? Ako bi oba poduzeće maksimalno koristila svoje kapacitete to bi bila proizvodnja od 100 jedinica (Q = (Q1 + Q2) = 50 + 50 = 100). Iz funkcije potražnje Q = 120 – 10P, cijena P = 12 - 0,1Q = 12 – 0,1 . 100 = 12 – 10 = 2. Ukupan prihod TR = 100 . 2 = 200. Ukupni troškovi TC = TC1 + TC2 = (50 . 4 + 20) + (50 . 2 + 40) = 260$. Profit Pf = TR – TC = 200 – 260 = - 60. Znači poslovanje s gubitkom od 60$. Druga krajnost je da samo jedno poduzeće radi jer oba imaju kapacitet proizvodnje od 50 jedinica. S obzirom da drugo poduzeće ima manje jedinične direktne - granične troškove, troškovi proizvodnje 50 jedinica iznosili bi TC = 50 . 2 + 40 = 140. Ako bi se proizvodilo i prodavalo samo 50 jedinica cijena bi bila: P = 12 – 0,1. 50 = 12 – 5 = 7$. Ukupan prihod iznosio bi TR = 50 . 7 = 350. ukupni troškovi bi bili TC = TC1 + TC2 = (20) + 140 = 160 (prvo poduzeće ne radi pa su uzeti samo fiksni troškovi od 20). Profit, Pf = TR – TC = 350 – 160 = 190$. To bi mogla biti optimalna solucija ako se prvo poduzeće složi s tim da ne radi a da dijeli zajednički profit prema nekom dogovoru, na primjer, nakon zajedničkog podmirenja direktnih i fiksnih troškova profit se raspoređuje poduzećima na jednake dijelove. Međutim, za poduzeće koje ne radi postoji opasnost u poslovanju, pogotovo ako bi otpustilo radnike koji rade u proizvodnji, pa bi bila logičnija neka drukčija podjela kvota proizvodnje. Ako bi ta podjela bila takva da prvo poduzeće proizvodi dodatnih 10 jedinica a da drugo poduzeće nastavi proizvoditi 50 jedinica. Količina proizvodnje se povećava s 50 na 60 jedinica, a cijena snižava s 7$ na 6$ (P = 12 – 0,1 . 60 = 6). Ukupan prihod je TR = 60 . 6 = 360$. Ukupni troškovi su TC = TC1 + TC2 = (10 . 4 + 20) + (50 . 2 + 40) = 200$. Profit: Pf = 360 – 200 = 160$.

215

Očigledno da je varijanta od 50 jedinica u drugom poduzeću profitabilnija nego druga varijanta s uključivanjem drugog poduzeća s 10 dodatnih jedinica, jer se ukupan prihod povećava za svega 10$ dok se troškovi povećavaju za 40$. Da li su količina od 50 jedinica i cijena od 7$ optimalni elementi za maksimiranje profita provjerimo s varijantom da drugo poduzeće smanji proizvodnju na 40 jedinica a prvo proizvodi 10 jedinica. Znači opet su količina od 50 jedinica i cijena od 7$ po jedinici proizvoda kao i u varijanti s profitom od 190$. Ali da li će i profit biti 190$? Ukupan prihod je ostao isti TR = 50 . 7 = 350$. Ttoškovi prvog poduzeća su TC1 = 10 . 4 + 20 = 60$. Troškovi drugog poduzeća su TC2 = 40 . 2 + 20 = 100$. Ukupni troškovi u oba poduzeća su TC = 60 + 100 = 160. Profit je ostao isti kao i u prvoj varijanti Pf = TR – TC = 350 – 160 = 190$. Razlika je u tome što i prvo poduzeće radi, ne prekida proizvodnju. Smanjenje proizvodnje s 50 na 40 jedinica za oba poduzeća omogućilo bi prodaju po cijeni od 8$, što daje zajednički ukupan prihod od 320$. Proizvodnja u drugom poduzeću bila bi moguća s troškovima od TC = 40 . 2 + 40 = 120, što bi omogućilo zajednički profit od 180$: Pf = TR – (TC1 + TC2) = 320 – (20 + 120) = 180$. To je manje nego s proizvodnjom od 50 jedinica (180 < 190). Znači, kombinacija s 50 jedinica i cijenom od 7$ je optimalna profitna kombinacija, a raspodjela kvota proizvodnje na prvo i drugo poduzeće 10 prema 40 jedinica može biti optimalna kombinacija. Drukčiji podaci o troškovima i kapacitetima u odnosu na navedeni primjer zahtijevali bi sličan postupak ali s rješenjima koja odgovaraju specifičnim situacijama. Na primjer, iste funkcije troškova iz ovog primjera s kapacitetima od 30 ili 40 umjesto 50 jedinica upućivale bi na drukčija rješenja o ukupnoj količini i cijeni koja omogućava maksimiranje zajedničke profitne pozicije s odgovarajućim kvotama proizvodnje. Ova ekskurzija s tekstom u odnosu na onaj koji se nalazi u većini udžbenika mikroekonomije učinjen je s ciljem dopunjavanja standardnog teksta na osnovi neoklasične teorije s polazištem o rastućim oblicima krivulja troškova koje utječu i na drukčije metode nalaženja rješenja. U tim rješenjima nezaobilazni su podaci o obliku funkcije troškova i kapacitetima. S obzirom da većina poduzeća ima konstantne jedinične granične troškove u relevantnom intervalu proizvodnje nemoguće je tražiti optimalna rješenja na osnovi granične analize s rastućim troškovima u ovim poduzećima. A na to upućuju i empirijski podaci koji govore o praksi određivanja cijena dodavanjem profitne marže na prosječne troškove ili bruto marže na direktne troškove. Ako se ovome doda proizvodnja više proizvoda i proizvodnja diferenciranih proizvoda situacija postaje znatno složenija da bi se optimalna pozicija kartela mogla rješavati po jedinstvenoj formuli MR = MC. Model kartela za podjelu tržišta daje sljedeća matematička interpretacija : Primjer. Pretpostavimo da postoji kartel od dva poduzeća koji dijele tržište na dva jednaka dijela s funkcijom potražnje Q = 120 – 10P, i da je funkcija ukupnih troškova svakog člana, TC = 0,1Q2. Budući da svako poduzeće ima pola tržišta, funkcija potražnje svakog duopoliste je: Q1 = 60 – 5P ; P1 = 12 - 0,2Q1 Q2 = 60 – 5P ; P2 = 12 - 0,2Q2 . Granični prihod iz ovih funkcija potražnje za svako poduzeće se izvodi iz funkcije ukupnog prihoda. TR1 = P1 · Q1 = (12 - 0,2Q1) · Q1 = 12Q1 - 0,2Q12.

216

MR1 = 12 - 0,4 Q1. MC1 = 0,2Q1. Uvjet ravnoteže je: MR1 = MC1 12 - 0,4Q1 = 0,2Q1 - 0,6Q1 = - 12 Q1 = 20. P1 = 12 - 0,2Q1 = 12 - 0,2 · 20 = 12 - 4 = 8$. TR1 = Q1 · P1 = 20 · 8 = 160$. Pf1 = TR1 - TC1 = 160 - 0,1 · 202 = 160 - 40 Isti je rezultat i drugog poduzeća, pa je ukupni profit: Pf = Pf1 + Pf2 = 120 + 120 = 240 Poseban primjer kartela na svjetskom tržištu sirove nafte je OPEC, koji se često navodi u udžbenicima mikroekonomije. OPEC (Organization of Petroleum Expotring Countries) je kartelska organizacija zemalja izvoznica nafte među kojima su Saudijska Arabija, Kuvajt, Iran, Venecuela, Libija i Nigerija. Ta organizacija je uspjela podići cijene nafte s 2,5$ po barelu u 1973 na 10$ početkom 1974 i ponovo nakon iranske revolucije u 1979 godini preko 40$ u 1980. godini. U svijetu je nastala kriza po ovoj osnovi. Svaka država je poduzimala mjere štednje u potrošnji nafte. Neke zemlje su intervenirale istraživanjem naftnih nalazišta. Visoka cijena nafte stimulativno je djelovala na ovu aktivnost. Rezultat je bio nova nalazišta nafte u Velikoj Britaniji, Norveškoj, SAD-u i Meksiku. Štednja je ostvarivana i preorijentacijom na druge energetske izvore. Posljedica toga je smanjenje udjela OPEC-a u svjetskoj proizvodnji nafte s 55% u 1974. godini na 30% u 1991. godini. S ovakvim udjelom OPEC ne predstavlja čisti kartel, jer ima značajnu konkurentnu ponudu na svjetskom tržištu. Međutim, potražnja za sirovom naftom na svjetskom tržištu je u stalnom porastu i neelastična je kao što je neelastična i konkurentna ponuda na svjetskom tržištu. OPEC-ova ponuda je također neelastična. Ako se tome dadaju ratne situacije na Bliskom Istoku i poremećaji u proizvodnji nije teško zaključiti zašto je cijena barela sirove nafte na svjetskom tržištu u prvoj polovini 2008 godine prelazila iznos od 100$. Iako OPEC nije čisti kartel, nego je prije dominantno poduzeće na svjetskom tržištu sirove nafte, ali nivo cijene zbog uvjeta na svjetskom tržištu (neelasticnost ponude i potražnje) je monopolski.

12. 3. 2. Liderstvo u određivanju cijena Liderstvo u određivanju cijena ili cjenovno predvođenje je jedan od načina ponašanja oligopolista, kojim se izbjegava rat cijenama i tajno sporazumijevanje. Rat cijenama vodi do smanjenja profita svakog oligopoliste, a tajni sporazumi su pod udarom državne kontrole. Liderstvo je, u stvari, jedan način prešutnog sporazumijevanja, gdje sva poduzeća u sektoru preuzimaju cijenu koju je odredilo vodeće poduzeće s ulogom lidera. Poduzeće - cjenovni predvodnik - započinje s promjenom cijene, a potom ga ubrzo slijede sva ostala poduzeća u privrednom sektoru.

217

Cjenovni predvodnik, ili lider, je obično najveće - dominantno poduzeće u određenoj proizvodnji. To može biti i poduzeće s najnižim jediničnim troškovima proizvodnje. Poduzeće- lider se priznaje kao tumač ili barometar promjena u uvjetima potražnje i troškova koji opravdavaju promjenu cijena u oligopolskoj grupaciji. U ovom modelu poduzeće - lider određuje cijene koje maksimiraju njegove profite, s tim da omogućuje svim ostalim poduzećima, koja ga slijede, da prodaju koliko žele po toj cijeni. Lider poduzeće proizvodi količinu kod točke gdje je njegov granični prihod jednak njegovom graničnom trošku. Zato, poduzeća sljedbenici ponašaju se kao savršeni konkurenti, koji se prilagođavaju danoj cijeni. Razlika je u tome što tu cijenu nije odredilo tržište potpune konkurencije, nego vodeći oligopolist. A on je podešava tako da maksimira svoje profite. Objašnjenje postupka određivanja cijene i količine u oligopolskoj grupaciji s liderstvom u određivanju cijena prikazano je na slici 10. 6. ( D. Salvatore, isto str, 247)x. Slika 12. 6. Cjenovno predvođenje p A

MCL

MCs

10 9 8

B N

C DL

4 3 2 1

MRL

0 0

Količina

100 110 120

Na slici, qd je krivulja ukupne potražnje za homogenim proizvodom na oligopolističkom tržištu, a MCs je horizontalni zbroj krivulja graničnih troškova poduzeća sljedbenika. U točki B nalazi se ravnoteža poduzeća sljedbenika budući da je u toj točki p = Mcs. Toj točki odgovara cijena od 7$. Ako bi predvodnik odredio ovu cijenu, sljedbenici bi prodavali 50 jedinica, tako da ne bi ostalo dovoljno prostora za prodaju lider - poduzeća. Druga krajnost je da predvodnik odredi cijenu od 2$, tada bi on preuzeo svu prodaju, ali bi poslovao s gubitkom s obzirom na njegove troškove (točka T, gdje je q sljedbenika = 0). Da bi maksimirao svoj profit, lider – poduzeće izvodi svoju krivulju potražnje, koja počinje iz točke H, gdje se upravo nalazi ravnotežna cijena sljedbenika. To je krivulja HNFG. Krivulja graničnog prihoda je ispod krivulje potražnje i obilježena je sa MRL. Tamo, gdje krivulja graničnog troška (MCL) dominantnog poduzeća, koje ima ulogu lidera, siječe krivulju njegovog graničnog prihoda (MRL) nalazi se ravnotežna količina ovog poduzeća. To je količina od 20 jedinica. Kako ovoj točki odgovara cijena od 6$ na krivulji potražnje lidera (točka N), to će on i odrediti tu cijenu, jer s njom ostvaruje maksimalni profit: p > MRL = MCL. Za p = 6$ sljedbenici će ponuditi 40 jedinica (na slici JR), a lider će zadovoljiti ostalu potražnju prodajom 20 jedinica (JC - JR = RC = 20). Oligopolist - predvodnik može odrediti i višu i nižu cijenu. Ako odredi višu cijenu, gubi jedan dio svojih profita. Ako odredi nižu cijenu, može istjerati iz oligopolskog sektora

218

pojedine, pa i u određenim situacijama i sve ostale sljedbenike. U tom slučaju on postaje monopolist i dolazi pod udar antimonopolskih zakona. Zato je njegovo optimalno rješenje u točki presjeka krivulja graničnog troška i graničnog prihoda.

12. 3. 3. Rezime o sporazumnom oligopolu Postoje dvije glavne vrste sporazumivanja među oligopolistima: karteli i cjenovno predvodništvo ili liderstvo. Kartel je organizacija oligopolista koja se temelji na tajnom sporazumijevanju s ciljem maksimiranja profita. Postoje dvije vrste kartela: centralizirani kartel i kartel za podjelu tržišta. Centralizirani kartel temelji se na formalnom sporazumu oligopolista nekog homogenog proizvoda kojim se određuje cijena, kvote proizvodnje njegovih članova i udjeli u profitu. Kartel za podjelu tržišta daje svakom članu isključivo pravo da djeluje na određenom tržištu. Ali isto tako kartel za podjelu tržišta može se formirati sporazumom o kvotama na jedinstvenom tržištu, tržištu konkretne države ili čak i regije unutar te države. Da bi izbjegli razorno suparništvo ratom cijena oligopolisti se tajno, ili gdje to zakoni ne zabranjuju, i javno sporazumijevaju o cijenama, kvotama proizvodnje, podjeli tržišta i podjeli profita. Optimalno rješenje s kojim se maksimiraju zajednički profitni ciljevi (centralizirani kartel) postižu se na istoj osnovi kao i u situaciji monopola s više pogona. A to znači kartel određuje količinu i cijenu izjednačavanjem zajedničkog graničnog prihoda s graničnim troškom svakog oligopolista i na osnovi njhove efikasnosti određuje kvote proizvodnje i podjelu zajedničkog profita. Loša strana kartelskih sporazuma, sa stanovišta općeg interesa, je očigledna, jer kartel ostvaruje, ili teži da ostvari manjom količinom a visokom cijenom, monopolske profite. Zato je u većini država sporazumijevanje o cijenama zabranjeno. Međutim, i u samom modelu postoje elementi slabosti, tako da se ti sporazumi narušavaju. Iako kartel ima isto teoresko rješenje kao i monopol, u praksi karteli rijetko ostvaruju zajednički profit na nivou monoplskih uvjeta. Glavni razlozi zbog kojih se profiti ne mogu maksimirati na monoplskom nivou su: pogreške u procjeni tržišne potražnje i zajedničkih troškova, dugotrajnost pregovora u tijeku donošenja sporazuma i nefleksibilnost u odnosu na promjene uvjeta na strani potražnje i troškova, strah od državne intervencije i ulaska drugih poduzeća. Članovi kartela su skloni izvrdavanju sporazuma, prodajući više od svoje kvote i slično. Uspješnost kartelskih sporazuma zavisi od više faktora. Veće šanse ima čisti oligopol nego oligopol s malim konkurentima. Šanse su veće ako su barijere ulasku visoke, odnosno ako ne postoji rizik od ulaska novih poduzeća. Niža cjenovna elastičnost potražnje proizvoda predstavlja jedan od bitnih uvjeta za uspješnu kartelizaciju. Drugi bitni uvjet je mogućnost kontrole cijena na cjelokupnom ili na gotovo cjelokupnom tržištu. Liderstvo u određivanju cijena ili cjenovno predvođenje je jedan od načina ponašanja oligopolista, kojim se izbjegava rat cijenama i tajno sporazumijevanje. Rat cijenama vodi do smanjenja profita svakog oligopoliste, a tajni sporazumi su pod udarom državne kontrole. Liderstvo je, u stvari, jedan način prešutnog sporazumijevanja, gdje svi oligopolisti određuju cijenu koju je odredilo vodeće poduzeće s ulogom lidera. Poduzeće - cjenovni predvodnik - započinje s promjenom cijene, a potom ga ubrzo slijede sva ostala poduzeća u privrednom sektoru. Cjenovni predvodnik, ili lider, je obično najveće - dominantno poduzeće u određenoj proizvodnji. To može biti i poduzeće s najnižim jediničnim troškovima proizvodnje. Poduzeće - lider se priznaje kao

219

tumač ili barometar promjena u uvjetima potražnje i troškova koji opravdavaju promjenu cijena u oligopolskoj grupaciji. Jedan od glavnih razloga postojanja ovakve tržišne strukture su poteškoće oko postizanja kartelskih sporazuma o visini cijene, a posebno kada se troškovni uvjeti i uvjeti na strani potražnje mijenjaju. Zato signaliziranje cijene od strane vodećeg poduzeća predstavlja implicitni sporazum kojim se izbjegava ovaj problem. Međutim, da bi vodeće poduzeće – lider poduzeće – imalo moć da se nametne kao predvodnik kojeg prate ostala poduzeća u sektoru ono mora biti veliko poduzeće u pogledu tržišnog udjela i poduzeće s niskim troškovima proizvodnje. Iako se ravnoteža poduzeća u ovoj tržišnoj strukturi u udžbenicima mikroekonomije objašnjava pravilom MR = MC, specifičnost funkcija troškova nameće analizu na temelju prosječnih troškova i uvjeta na strani potražnje. Određivanje zajedničke maksimalne profitne pozicije na temelju pravila MR = MC zasniva se na pretpostavci rastućih graničnih i prosječnih troškova, što odgovara manjem dijelu proizvodnje, na primjer u oblasti prirodnih resursa, dok većina poduzeća imaju konstantne granične troškove u relevantnom intervalu poslovne aktivnosti. S obzirom na tu činjenicu nemoguće je tražiti optimalna rješenja na osnovi granične analize s rastućim troškovima u ovim poduzećima. A na to upućuju i empirijski podaci koji govore o praksi određivanja cijena dodavanjem profitne marže na prosječne troškove ili bruto marže na direktne troškove. Ako se ovome doda proizvodnja više proizvoda i proizvodnja diferenciranih proizvoda, situacija postaje znatno složenija da bi se optimalna pozicija kartela mogla rješavati po jedinstvenoj formuli MR = MC.

220

13. ODREĐIVANJE CIJENA U MULTIPRODUKTNIM PODUZEĆIMA Većina poduzeća proizvode i posluju s više proizvoda. Vlastiti proizvodi poduzeća mogu imati različitu elastičnost potražnje na tržištu, ali s međuzavisnim odnosima. Proizvodi u procesu proizvodnje mogu biti neovisni ili vezani. Poduzeća u pojedinim industrijskim granama, kao što su tvornice automobila, lijekova, televizora, kućanskih strojeva i aparata itd. moraju posvetiti posebnu pažnju prigodom donošenja odluka o tome što će i koliko čega proizvoditi i kako kombinirati proizvode s obzirom na prodajne uvjete na tržištu i razna ograničenja kako bi se dobili maksimalni poslovni efekti. Pravilna kombinacija proizvoda važna je radi prodaje i proizvodnje, radi pravilnog planiranja zaliha, radi budućih investicija, ali prije svega radi ostvarivanja profitnog cilja. S obzirom da cijena čini bitnu varijablu u funkciji ostvarivanja toga cilja u ovom tekstu bavit ćemo se određivanjem cijena poduzeća koja proizvode više proizvoda s međuzavisnom potražnjom, određivanjem cijena različitih proizvoda i korištenjem kapaciteta, i određivanjem cijena vezanih proizvodax. (Tekst na osnovi Salvatora; Ekonomija za menadžere, Mate, Zagreb, 1994., str. 451-495).

13. 1. Određivanje cijena više proizvoda s međuzavisnom potražnjom Ako poduzeće proizvodi više proizvoda, a želi maksimirati svoje profite, ono mora pri određivanju cijena polaziti od međuzavisnosti potražnje. Jer, proizvodi poduzeća mogu biti supstituti ili komplementarni. Na primjer, u tvornici automobila dva tipa automobila s približno jednakim glavnim karakteristikama mogu biti supstituti, dok su razni dijelovi i oprema (klima uređaji, motor itd.), koje proizvodi poduzeće, komplementarni ovim automobilima. Zato poduzeće, pri određivanju cijena međusobno povezanih proizvoda, treba sagledati utjecaj promjene cijene jednog proizvoda na potražnju ostalih proizvoda. Jer, sniženje cijene jednog tipa automobila, ako su automobili supstituti, prouzrokuje smanjenje potražnje drugog automobila i povećanje potražnje za komplementarnim proizvodima (dijelovi i oprema tipa automobila kojem je cijena snižena). U ovakvim situacijama, maksimiranje profita nalaže da se cijene i količine proizvodnje različitih proizvoda istog poduzeća određuju zajednički. Pretpostavimo da poduzeće proizvodi dva proizvoda: x i y, kojih je potražnja međuzavisna. Granični prihod ovih proizvoda je: MRx = dTRx : dqx ; MRy = dTRy : dqy . Ako bi poduzeće određivalo cijene neovisno, onda bi cijene i količine odredilo u točki izjednačavanja graničnog prihoda i graničnog troška: MRx = MCx MRy = MCy . Ako su proizvodi supstituti ili komplementi ovakav način bi bio pogrešan, jer izostavlja iz ukupnog prihoda međuzavisnost potražnje. Međuzavisnost potražnje manifestira se preko ukupnog prihoda, tako da granični prihodi ovih proizvoda glase: MRx = (dTRx : dqx) + (dTRy : dqx) MRy = (dTRy : dqy) + (dTRx : dqy) .

221

Prema tome, granični prihod ima dva dijela, prvi, koji izražava promjenu ukupnog prihoda od prodaje jednog proizvoda, i drugi, koji izražava promjenu ukupnog prihoda drugog proizvoda, zavisno od promjene količine prodaje prvog proizvoda. Izraz (dTRy : dqx) u graničnom prihodu prvog proizvoda (MRx) mjeri utjecaj proizvoda y na prihod poduzeća koji proizlazi iz dodatne prodaje jedinice x. Kod graničnog proizvoda y (MRy), taj utjecaj mjeri izraz (dTRx : dqy). Ako je drugi izraz na desnoj strani ovih jednadžbi negativan, to pokazuje da povećana prodaja jednog proizvoda prouzrokuje pad prodaje drugog proizvoda , to jest da su ta dva proizvoda supstituti. Ako je drugi izraz na desnoj strani jednadžbi pozitivan, to pokazuje da povećana prodaja jednog proizvoda povećava prodaju drugog proizvoda, to jest da su ta dva proizvoda komplementarna. Za ovakvu analizu bitno je poznavanje cjenovne i unakrsne elastičnosti potražnje. Zanemarivanje ovog postupka dovodi do neoptimalnih odluka o cijenama i količinama. Na primjer, ako su proizvodi x i y supstituti (dTRy : dqx je negativan), a poduzeće donosi odluku o cijenama i količinama na principu MRx = MCx, proizvodit će više proizvoda x i neće maksimirati profite. Ako su proizvodi x i y komplementarni, a odluka se donosi na principu jednakosti graničnog prihoda i graničnog troška jednog proizvoda, na primjer proizvoda x, poduzeće će proizvoditi manje proizvoda x i neće maksimirati profit. Prema tome, ispravan je postupak traženja optimuma na osnovi: MRx = (dTRx : dqx) + (dTRy : dqx) = MCx MRy = (dTRy : dqy) + (dTRx : dqy) = MCy . Ako je drugi član graničnog prihoda pozitivan, tada će krivulja graničnog prihoda sjeći krivulju graničnog troška na višem nivou. To znači da je optimum na višem nivou proizvodnje. Ako je drugi član graničnog prihoda negativan, optimum je na nižem nivou, jer krivulja graničnog prihoda (umanjenog za utjecaj međuzavisnosti) siječe krivulju graničnog troška na nižem nivou proizvodnje.

13. 2. Određivanje cijena više proizvoda i korištenje kapaciteta U privredi su česti primjeri poduzeća koja proizvode više proizvoda da bi bolje koristila svoje kapacitete. Proizvodnja samo jednog proizvoda može biti manja nego što omogućavaju ukupni kapaciteti poduzeća zbog više razloga. A najčešći su oni koji se odnose na ograničenu potražnju i ograničene resurse. Na primjer, ako je tržišna potražnja 50 jedinica, a poduzeće može proizvesti 100 jedinica nekog proizvoda, razumljivo je da će ostatak kapaciteta upotrijebiti na druge proizvode koje tim sredstvima može proizvoditi. Ili, ako je tržišna potražnja 100, a poduzeće može proizvesti takvog proizvoda 50, razliku će dopuniti s proizvodima koje može proizvoditi s postojećim kapacitetima. Na primjer, u šumarstvu svako poduzeće raspolaže s fiksnom količinom pojedinih sortimenata, tako da će, pored najrentabilnijeg proizvoda korištenje raspoloživih kapaciteta dopunjavati manje rentabilnim proizvodima. Sličan je primjer s poduzećima iz rudarstva, poljoprivrede, a takvi su primjeri prisutni i u prerađivačkoj industriji. Poduzeće koje ima neiskorištene kapacitete s proizvodnjom samo jednog proizvoda, ostatak kapaciteta koristi u proizvodnji drugih proizvoda, pod pretpostavkom da se proizvodna sredstva mogu prilagoditi proizvodnji tih proizvoda, i da za tim proizvodima postoji tržišna potražnja. Ako je tržišna potražnja za tim proizvodima neovisna, poduzeće će širiti asortiman proizvodnje sve dok granični prihod posljednjeg proizvoda ne bude jednak njegovom graničnom trošku. Znači, količinu rentabilnih proizvoda, recimo A, B i C, određuje točka u kojoj je granični prihod posljednje proizvedene jedinice jednak graničnom trošku.

222

Poduzeće će maksimirati profite kada proizvodi količinu svakog od ova tri proizvoda, pri kojoj je: MRA = MRB = MRC = MC. Na taj način sjecište graničnog troška i graničnog prihoda posljednje proizvedene jedinice određuje točku na krivulji graničnog prihoda svakog proizvoda, a time količine i cijene tih proizvoda. Primjer. Poduzeće proizvodi tri proizvoda: A, B i C. Funkcije potražnje ovih proizvoda su neovisne i glase: pA = 20 - 0,066’ qA , pB = 18 - 0,033’ qB, pC = 16 - 0,011’ qC. Granični trošak, koji se izjednačava s graničnim prihodom posljednjeg proizvoda je: MRC = MC = 12. Odrediti optimalne količine i cijene svakog proizvoda ! Uvjet optimalizacije je : MRA = MRB = MRC = MC = 12 . Na osnovi funkcije potražnje, funkcije ukupnog prihoda su: TRA = (20 - 0,066’ qA) · qA = 20qA - 0,066’ qA2, TRB = (18 - 0,033’ qB) · qB = 18qB - 0,033’ qB2, TRC = (16 - 0,011’ qC) · qC = 16qC - 0,011’ qC2.

Granični prihodi su prve derivacije iz ovih funkcija: MRA = 20 - 0,13’ qA , MRB = 18 - 0,066’ qB , MRC = 16 - 0,022’ qC . Na osnovu funkcija graničnih prihoda i definiranog uvjeta ravnoteže imamo: MRA = MC = 12 , 20 - 0,13’ qA = 12 , qA = 8 : 0,13’ = 60 ; MRB = MC = 12 , 18 - O,066’ qB = 12 , qB = 6 : 0,066’ = 90 ; MRC = MC = 12 , 16 - 0,022’ qC = 12 , qC = 4 : 0,022’ = 180. Iz funkcija potražnje i rješenja o količinama dobivamo cijene: pA = 20 - 0,066’ qA = 20 - 0,066’ · 60 = 16, pB = 18 - 0,033’ qB = 18 - 0,033’ · 90 = 15 ,

223

pC = 6 - 0,011’ qC = 16 - 0,011’ · 180 = 14. Znači, ovo poduzeće će maksimirati profite ako proizvodi 60 jedinica proizvoda qA po cijeni od 16$, 90 jedinica proizvoda qB po cijeni od 15$ i 180 jedinica proizvoda qC po cijeni od 14$. S obzirom da je cijena svakog novog proizvoda, u ovom primjeru, niža, a granični trošak viši, tako da profiti po jedinici proizvoda padaju, poduzeće je zaustavilo proizvodnju pri graničnom trošku MC = 12$, što je odredilo količine i cijene svakog proizvoda, a time i visinu profita. Poduzeće, na ovaj način, podešava svoju poziciju prema uvjetima tržišta, da ponudi proizvod s malim ili čak nikakvim profitom da bi dopunilo svoj asortiman, da ga koristi da privuče ili zadrži kupce, da održi proizvodnju i iskorištenost kapaciteta do profitabilnijih situacija, itd. Pretpostavka je u ovoj analizi da se radi o proizvodima s neovisnom potražnjom. Postupak s međuovisnim proizvodima trebalo bi dopuniti analizom o međuovisnosti potražnje.

13. 3. Određivanje cijena vezanih proizvoda Proizvodi mogu biti povezani i u procesu proizvodnje. To su vezani proizvodi. Vezani proizvodi mogu se proizvoditi u fiksnim i varijabilnim odnosima. Primjer vezane proizvodnje s fiksnim odnosom je stočarstvo. Od ove djelatnosti dobiva se meso i koža u odnosu jedan prema jedan. Primjer vezane proizvodnje s varijabilnim odnosom su rafinerije nafte, koje mogu mijenjati odnose benzina, lož ulja i drugih derivata u danom rasponu. Dok su vezani proizvodi s fiksnim odnosom komplementarno povezani, proizvodi s varijabilnim odnosom su supstituti u proizvodnji. Vezani proizvodi imaju zajedničke troškove, tako da nema egzaktnog načina za njihovo razgraničenje po proizvodima. Na primjer, u stočarstvu je nemoguće točno razgraničiti troškove proizvodnje mesa i kože. S druge strane, ovakvi proizvodi mogu imati nezavisne potražnje i granične prihode. Potražnja i granični prihod mesa nezavisni su od potražnje i graničnog prihoda kože. Pretpostavimo da poduzeće u djelatnosti stočarstva proizvodi dva proizvoda: meso(A) i kožu (B) u odnosu jedan prema jedan od svake zaklane krave, sa sljedećim podacima: Funkcija potražnje mesa je: pA = 16 - 0,1 qA , Funkcija potražnje kože je : pB = 8 - 0,075 qB , Funkcija troškova je: TC = 10 q + 200 . Postavlja se pitanje, kako naći optimalne količine mesa i kože i odgovarajuće cijene, pa da poduzeće ostvari maksimalni profit ? Na osnovi ovih podataka, funkcije ukupnog prihoda mesa i kože su: TRA = qA · pA = qA (16 - 0,1qA) = 16qA - 0,1qA2, TRB = qB · pB = qB (8 - 0,075qB) = 8qB · 0,075qB2. Prva derivacija iz ovih funkcija su granični prihodi: MRA = 16 - 0,2qA , MRB = 8 - 0,15qB.

224

Kako se radi o vezanim proizvodima s fiksnim odnosom (1 : 1), ove dvije funkcije graničnog prihoda zbrajamo u zajedničku funkciju graničnog prihoda: MRA + MRB = MR, MR = 24 - 0,35q . Uvjet maksimiranja profita je: MR = MC. MC je prva derivacija iz funkcije troškova : MC = 10. 24 - 0,35q = 10 ; - 0,35q = - 14 ; q = 40. q = qA = qB = 40. Zamjenom količina u funkcijama potražnje dobivamo ravnotežne cijena mesa i kože: pA = 16 - 0,1qA = 16 - 0,1 · 40 = 12$, pB = 8 - 0,075qB = 8 - 0,075 · 40 = 5$ . Ukupan prihod na osnovi ovih cijena i količina je: TR = TRA + TRB TR = 40 · 12 + 40 · 5 = 680 . Ukupni troškovi su: TC = 10q + 200 = 10 · 40 + 200 = 600. Profit: Pf = TR - TC = 680 - 600 = 80. Ako bi poduzeće povećalo proizvodnju, prodajne cijene bi se smanjile, a s njima i profit poduzeća. Manji obujam proizvodnje od 40 jedinica bi također donio manji profit zbog utjecaja fiksnih troškova, i pored toga što bi prodajne cijene bile nešto više. Na primjer, ako bi poduzeće odlučilo proizvoditi 30 jedinica, profit bi bio manji: TRA = 16qA - 0,1qA2 = 16 · 30 - 0,1 · 302 = 480 - 90 = 390, pA = TRA : qA = 390 : 30 = 13$ ; TRB = 8qB - 0,075qB2 = 8 · 30 - 0,075 · 302 = 240 - 67,5 = 172,5, pB = TRB : qB = 172,5 : 30 = 5,75$ ; TR = TRA + TRB = 390 + 172,5 = 562,5$ ; TC = 10q + 200 = 10 · 30 + 200 = 500,0$ ; Pf (profit) = TR - TC = 562,5 - 500 = 62,5$. Znači, manji obujam je smanjio profit poduzeća, jer je 62,5 < 80 . Ukoliko bi poduzeće povećalo obujam proizvodnje, na primjer na 60 jedinica, rezultat bi također bio nepovoljniji: TRA = 16qA - 0,1qA2 = 16 · 60 - 0,1 · 602 = 960 - 360 = 600 ,

225

pA = TRA : qA = 600 : 60 = 10$ ; TRB = 8qB - 0,075qB2 = 8 · 60 - 0,075 · 602 = 480 - 270 = 210 , pB = TRB : qB = 210 : 60 = 3,5$ ; TR = TRA + TRB = 600 + 210 = 810$ ; TC = 10q + 200 = 10 · 60 + 200 = 800$ ; Pf = TR - TC = 810 - 800 = 10$ . Znači, povećanje proizvodnje iznad optimalne točke (q = 40) također smanjuje profit, jer je 10 < 80. Povećanje obujma prodaje na 60 jedinica bi smanjilo granični prihod proizvoda qA sa 8$ na 4$, a proizvod qB bi imao čak negativan granični prihod (-1). Prema tome, optimalna proizvodnja i prodaja je q =40 po cijenama: pA = 12$ i pB = 5$. U toj točki profit je maksimalan. Pri utvrđivanju optimuma, na ovaj način, potrebno je analizirati i visinu graničnog prihoda. Jer, mogu postojati situacije da poduzeće u točki optimuma, dobivenom na opisani način, različito postupi u proizvodnji i prodaji. Može se desiti da granični prihod jednog proizvoda bude negativan i da na taj način umanjuje visinu profita. U tom slučaju se smanjuje prodaja tog proizvoda i drži optimalna kombinacija proizvodnje i prodaje. Vezani proizvodi s varijabilnim odnosom također imaju zajedničke troškove. Ali ti troškovni inputi mogu se koristiti za dobivanje proizvoda u varijabilnim odnosima, u različitim kombinacijama proizvoda pri danoj visini troškova. Kombinacija koja poduzeću donosi najveći profit pronalazi se analizom.

13. 4. Osvrt na rješenja pomoću granične analize Praksa pokazuje da većina poduzeća proizvodi i posluje s više proizvoda. Proizvodi se mogu razlikovati po veličini (obuća i odjeća), boji (odijela i haljine), kvaliteti (najkvalitetnije, srednje kvalitete i slabije kvalitete), vremenu proizvodnje (ljetna i zimska odjeća), namjeni (glavni proizvod - automobili, komlementarni proizvodi - rezervni dijelovi i dodatni sadržaji u automobilskoj industriji). Ovome treba dodati i primjere proizvodnje proizvoda s različitim namjenama (proizvodnja automobila i traktora, ili automobila i zrakoplova). Trgovinska poduzeća posluju s širokom asortimanom proizvoda koji nisu namjenski povezani. Teorijska načela za određivanje cijena multiplicirane proizvodnje su jasna. Kao prvo, granični trošak i granični prihod moraju biti određeni za svaki proizvod, zatim se razjašnjavaju troškovni i potražni odnosi među proizvodima i na kraju prave ispravke za određivanje optimuma. Ovo se može primijeniti s primjerom dva ili tri proizvoda koristeći pri tome i simulirane modele sa brojnim matematičkim funkcijama. Ali kad postoje desetine, stotine pa i tisuće proizvoda metode se moraju pojednostaviti. Proizvođač s velikim brojem različitih proizvoda treba jednostavne i učinkovite obrasce cjenovne politike. A oni se u praksi često temelje na troškovnom konceptu i određivanju cijena različitim pravilima odoka. Profesor Bjarke Fogn u svojoj knjizi Pricing in Theory and Practice navodi slijedeće procedure: “Cijene su srazmjerne ukupnom trošku. Ako se sustav provodi sistematično , isti iznos neto profitne marže dodaje se svim proizvodima.

226

Cijene su srazmjerne direktnim (graničnim) troškovima. Princip implicira dodavanje istog postotka bruto marže za sve proizvode. Cijene omogućuju nivo profitne marže koji je srazmjeran troškovima izrade. Trošak izrade je trošak koji je potreban za pretvorbu sirovog materijala u gotov proizvod, a može se otprilike odrediti kao puni trošak minus kupljeni materijal. Cijene su srazmjerne veličini. Primjerice, cijena oglašavanja na osmini, četvrtini, pola stranice, na cijeloj stranici u časopisima i dnevnim listovima, srazmjerna je prostoru. Ovi su sistemi bazirani na troškovima. Ali osnova može biti i potražnja. Znači, bruto marža na temelju cjenovne elastičnosti potražnje. Cijene mogu ovisiti o životnom ciklusu proizvoda, na primjer cijena proizvoda se automatski snižava ako se ne proda za tri mjeseca. Troškovno orijentirani cjenovni obrasci se često mijenjaju zbog potražnje. Kod izbora cjenovnog obrasca tendencija je ka izboru koji daje najbolje rezultate. Drugim riječima, koji vodi cjenovnim odnosima koji nisu u konfliktu s potražnjom. Prema tome, iako se većina cjenovnih formula temelji na trošku, značenje potražnje je prisutno” (Pricing in Theory and Practice, str. 125 i 126) . Prema tome, to su metode koje su temeljene na troškovnom i potražnom konceptu (dodavanje neto profitne marže na prosječni trošak, ili dodavanje bruto marže na direktni odnosno granični trošak s modifikacijama tehnika izračunavanja), ali bez primjene pravila MR= MC. Zavisno dali poduzeće posluje u konkurentnim ili nekonkurentnim uvjetima ovisi i visina neto profitne marže koja se dodaje na puni trošak ili bruto marže koja se dodaje na direktni odnosno granični trošak. Ako poduzeće posluje u potpuno konkurentnim uvjetima, određivanje cijena se svodi na preuzimanje (price taking). Ako su to uvjeti nepotpunog ali dovoljno konkurentnog tržišta dodavanje marže ovisi od cjenovne elastičnosti koja odgovara tržištu poduzeća. Ako poduzeće posluje u nekonkurentnim uvjetima, njegovo ograničenje u određivanju cijena je visina koeficijenta cjenovne elastičnosti potražnje, mogućnost ulaska drugih firmi i kontrolna aktivnost države.

227

14. ODREĐIVANJE TRANSFERNIH CIJENA – INTERNE CIJENE 14. 1. Pojam i karakteristike Mnoga poduzeća imaju u svom sastavu proizvodne jedinice koje su međusobno povezane proizvodima, poluproizvodima ili dijelovima i uslugama koji se koriste u sljedećim fazama proizvodnje do finalnih proizvoda. Na primjer u poljoprivredno- industrijskim poduzećima te faze su proizvodnja ratarskih proizvoda kao što su kukuruz i šećerna repa, uzgoj stoke, prerada ratarskih i stočarskih proizvoda. U šumsko-industrijskim poduzećima te faze su uzgoj šuma, eksploatacija šuma (trupci), primarna prerada (u pilanama) i finalna prerada (tvornice stolarije, namještaja i slično). U poduzećima iz automobilske industrije, pored proizvodnje automobila, postoje i tvornice dijelova automobila. Poduzeća za proizvodnju aluminija često u svom sastavu imaju vlastite boksitne rudnike i elektranu. Isto tako, poduzeća za proizvodnju čelika u svom sastavu mogu imati vlastiti rudnik željezne rude i ugljena. Slično je s mnogim poduzećima iz strojarstva i elektroindustrije. Osim toga, većina poduzeća u svom sastavu ima energanu, toplanu, pogon za investicijsko i tekuće održavanje i interni transport. Postoje i fazne jedinice koje rade na istom proizvodu, tako da samo krajnja faza daje finalni proizvod za tržište. Na primjer u konfekcijskim poduzećima: krojačnica, šivaonica, dorada i pakiranje, ili u tvornicama čarapa: priprema, pletionica, dorada i pakiranje. Sličnih primjera u industrijskim poduzećima ima mnogo. Ekonomski odnosi između organizacijskih jedinica poduzeća ili faza koje su organizirane kao posebne jedinice također se reguliraju cijenama. Ključno pitanje u tim odnosima je koliko nekog poluproizvoda prodavati matičnom poduzeću, a koliko vanjskom tržištu i po kojim cijenama? To je pitanje i za matično poduzeće, koliko kupovati od vlastitih pogona, a koliko od vanjskih poduzeća i po kojoj cijeni. Cijena koja na internom tržištu funkcionira između dijelova poduzeća zove se transferna ili interna cijena. Pravilno određivanje transfernih - internih cijena, ima veliki značaj za poslovanje pojedinih jedinica kao i za poduzeće u cjelini. Jer cijena poluproizvoda utječe na troškove svake jedinice koja koristi taj poluproizvod, a time i na proizvodnju cjelokupnog poduzeća. Neoptimalna cijena faznog proizvoda (poluproizvoda) vodi suboptimalnoj proizvodnji svih dijelova koji su uključeni u transakciju, a time i na smanjenje profita poduzeća u cjelini. Isto tako interne ili transferne cijene poluproizvoda su značajne za efikasnost poslovanja onih jedinica koje proizvode te poluproizvode. Preniske cijene poluproizvoda umanjuju profitabilnost organizacijske jedinice koja taj poluproizvod proizvodi, umjetno povećava profitabilnost poslovne jedinice koja poluproizvod kupuje. Takve cijene destimulirajuće djeluju na menadžere i djelatnike oštećenih jedinica, jer plaće a ponekad i radna mjesta, ovise o profitabilnosti tih jedinica. Zato određivanje transfernih ili internih cijena predstavlja složen i mukotrpan posao u poslovnoj politici velikih poduzeća. U praksi se pojavljuju različite situacije, zavisno od toga na kakvom tržištu djeluje finalna, a na kakvom fazna jedinica. Na tržištu savršene konkurencije gotovog proizvoda, poluproizvod može biti bez vanjskog tržišta ili s vanjskim tržištem, koje može biti savršeno ili nesavršeno. Na tržištu nesavršene konkurencije finalnog proizvoda, poluproizvod može biti bez vanjskog tržišta, s vanjskim tržištem poluproizvoda u savršenoj konkurenciji i s vanjskim tržištem poluproizvoda u nesavršenoj konkurenciji.

14. 2. Transferne cijene poluproizvoda bez vanjskog tržišta Kada za poluproizvod nema vanjske potražnje, fazna jedinica ga može prodavati samo na internom tržištu vlastitim finalnim jedinicama. Isto tako finalna jedinica može kupiti taj poluproizvod samo od

228

vlastite fazne jedinice. Transfernu ili internu cijenu u ovoj situaciji određuje granični trošak fazne jedinice kao dio ukupnog graničnog troška i fazne i finalne jedinice. Ako finalna jedinica prodaje gotov proizvod na tržištu savršene konkurencije, ravnoteža se uspostavlja u točki gdje je cijena jednaka graničnom prihodu i graničnom trošku: P = MR = MC = MCp + MCf, to jest zbroju graničnih troškova fazne i finalne jedinice. Transferna cijena, odnosno cijena poluproizvoda je jednaka graničnom trošku poluproizvoda: Pp = MCp. Ako finalna jedinica prodaje gotov proizvod na nesavršenom tržištu, ravnotežni položaj nalazi se u točki u kojoj je cijena gotovog proizvoda veća od graničnog prihoda i graničnog troška: P > MR = MC = MCp + MCf. Potražnja za poluproizvodom određena je potražnjom finalnog proizvoda. Cijena poluproizvoda određuje se na osnovi graničnog troška fazne jedinice (MCp) za količinu proizvodnje koja proizlazi iz ravnotežnog položaja u prodaji finalnog proizvoda. Primjer: Pretpostavimo da poduzeće u svoje dvije proizvodne jedinice proizvodi proizvod x tako što fazna jedinica proizvodi bitan dio finalnog proizvoda, dok finalna jedinica vrši ugrađivanje ovog dijela sa završnom obradom proizvoda. Funkcija potražnje za proizvodom x je Q = 20.000 – P, odnosno P = 20.000 – Q. Granični prihod je MR = 20.000 – 2Q. Troškovi proizvodnje finalne jedinice su TCf = 8.000Qf ; MCf = 8.000. Troškovi proizvodnje fazne jedinice su TCp = 2Qp2; MCp = 4Qp. Budući da finalni proizvod ima samo jedan fazni proizvod Qp = Q. Za fazni proizvod ne postoji vanjsko tržište. Postavlja se pitanje: koliko proizvoda x će poduzeće proizvoditi (Q =?) i kolika bi trebala biti transferna cijena faznog proizvoda (Pp = ?). Da bi se odgovorilo na ova pitanja potrebno je izjednačiti neto granični prihod fazne jedinice s njenim graničnim troškom. Neto granični prihod fazne jedinice je razlika između graničnog prihoda poduzeća kao cjeline i graničnog troška finalne jedinice: NMRp = MR – MCf = 20.000 – 2Q - 8.000 = 12.000 – 2Qp. Izjednačavanjem s graničnim prihodom fazne jedinice dobijamo: NMRp = MCp

229

12.000 – 2Qp = 4Qp 6Qp = 12.000; Qp = Q = 2.000. Transferna cijena jednaka je graničnom trošku ovog poluproizvoda: Pp = MCp; Pp = 4Qp = 4 . 2.000 = 8.000$. Prodajna cijena gotovog proizvoda je P = 20.000 – Q = 20.000 – 2.000 = 18.000$. Ukupan prihod poduzeća je TR = Q . P = 2.000 . 18.000 = 36.000.000$. Ukupni troškovi poduzeća su TC = 8.000 . 2.000 + 2 . 2.0002 = 24.000.000$. Profit poduzeća je TR – TC = 36.000.000 – 32.000.000 = 12.000.000$.

14. 3. Transferne cijene poluproizvoda s vanjskim tržištem Ako fazna jedinica može istovremeno prodavati svoj poluproizvod na internom tržištu poslovnim jedinicama unutar poduzeća i na vanjskom tržištu, tada je cijena određena vanjskim tržištem. Vanjsko tržište poluproizvoda može biti tržište savršene i nesavršene konkurencije. Isto tako vanjsko tržište gotovog proizvoda može biti savršeno ili nesavršeno tržište. Ako je vanjsko tržište poluproizvoda i gotovog proizvoda tržište savršene konkurencije, tada je cijena i poluproizvoda i gotovog proizvoda određena tim tržištem. Finalna jedinica proizvodi po danoj cijeni sve dok se granični trošak poduzeća ne izjednači s cijenom na tržištu. Fazna jedinica također ima određenu cijenu na vanjskom tržištu poluproizvoda, pa proizvodi sve do točke izjednačenja graničnog troška s tržišnom cijenom poluproizvoda. Ukoliko ima višak poluproizvoda, ova jedinica će ga plasirati na vanjskom tržištu. Prema tome, u ovoj kombinaciji interni odnosi između dijelova poduzeća riješeni su vanjskim tržištem. Nešto složenija situacija je kada je na tržištu savršene konkurencije finalna jedinica, dok fazna jedinica djeluje na nesavršenom tržištu. Tada fazna jedinica ima neki stupanj tržišne moći. Kako se radi o vlastitom poduzeću, fazna jedinica će diskriminirati cijene poluproizvoda: više na vanjskom tržištu i niže na internom tržištu. Ako se radi o kombinaciji monopolističkog tržišta za gotov proizvod, kojeg prodaje finalna jedinica, i savršenog tržišta poluproizvoda kojeg prodaje fazna jedinica, tada se ravnotežni položaj ovih jedinica razlikuje. Budući da jedinica koja proizvodi poluproizvode djeluje na savršenom tržištu, proizvodi više poluproizvoda nego što finalna jedinica potražuje. Višak prodaje na vanjskom tržištu. Transferna cijena je određena vanjskim tržištem, jer finalna jedinica taj poluproizvod može kupiti na vanjskom tržištu po cijeni savršene konkurencije. To znači da cijena i na internom i na vanjskom tržištu treba biti jednaka. Na primjer, ako se poluproizvod za proizvodnju proizvoda x može kupovati i prodavati na vanjskom tržištu po 6.000$ umjesto po transfernoj cijeni 8.000$ iz prethodnog primjera, poduzeće će jedan dio ovog poluproizvoda kupovati na vanjskom tržištu. Granični trošak i optimalna transferna cijena sada je 6.000$. Izjednačavanjem graničnog troška od 6.000$ s neto graničnim prihodom dobijamo: MCp = NMRp ; 6.000 = 12.000 – 2Qp; Qp = 3.000.

230

Poduzeće sada proizvodi više proizvoda x jer mu je trošak inputa po jedinici proizvoda niži za 2.000$. Zato nabavlja 1500 jedinica na vanjskom tržištu i 1.500 jedinica od vlastite poslovne jedinice (MCp = 4Qp = 4 . 1500 = 6.000$). Kada postoji nesavršeno tržište poluproizvoda, kojeg proizvodi fazna jedinica u okviru poduzeća, i nesavršeno tržište gotovog proizvoda, kojeg prodaje finalna jedinica poduzeća, tada fazna jedinica primjenjuje diskriminaciju cijena. Ona se nalazi u monopolskoj poziciji, kako na internom, tako i na vanjskom, odnosno eksternom tržištu. U cilju maksimiranja profita poduzeća kao cjeline, cijena poluproizvoda određuje se u točki u kojoj se izjednačavaju granični trošak i granični prihod fazne jedinice. U toj točki određena je količina ukupne proizvodnje poluproizvoda, a interna cijena je jednaka graničnom trošku i graničnom prihodu fazne jedinice: Pp = MCp = MRp . To je po pravilu niža cijena od cijene koju postiže ova jedinica na vanjskom tržištu. Ostaje odgovor na pitanje o raspodjeli poluproizvoda na ova dva tržišta. Količina za interno tržište dobije se pomoću neto graničnog prihoda finalne jedinice (NMRf) i graničnog troška fazne jedinice (MCp). Neto granični prihod finalne jedinice predstavlja razliku između graničnog prihoda finalne jedinice i graničnog troška fazne jedinice (NMRf = MRf - MCp). U točki u kojoj se izjednačava granični trošak fazne jedinice MCp s neto graničnim prihodom finalne jedinice (NMRf) određena je količina poluproizvoda (Qm) i cijena (Pm) za interno tržište (Pm = NMRf = MCp). U točki u kojoj se izjednačava granični prihod poluproizvoda na vanjskom tržištu s graničnim troškom poluproizvoda određena je količina i cijena na vanjskom tržištu (Pe = MRe = MCp). Znači, u ovoj situaciji primjenjuje se diskriminacija cijena trećeg stupnja.

14. 4. Osvrt na rješenja pomoću graničnih veličina Iz navedenog teksta vidljivo je da se rješenja nalaze pomoću marginalne analize s pretpostavkama o poznavanju funkcija potražnje, graničnog prihoda i graničnih troškova. Međutim, vrlo rijetko poduzeća imaju točne podatke o navedenim funkcijama zbog čega većinom ne određuju interne cijene pravilima granične analize. Poslovne jedinice u velikim poduzećima mogu se razvrstati u dvije kategorije (vrste) prema tome da li svoj produkt prodaju i na eksternom i na internom tržištu ili isključivo rade za interno tržište, odnosno za ostale jedinice poduzeća. Fazne jedinice koje nemaju eksterno tržište, jer se radi isključivo o fazama jedinstvenog procesa proizvodnje, predaju svoj poluproizvod slijedećoj fazi. Takve jedinice imaju status troškovnog centra. Interna cijena u sebi sadrži samo direktne troškove i troškove perioda, pod pretpostavkom da se operira s prosječnim ukupnim troškovima po jedinici proizvoda. S obzirom na poteškoće planiranja i praćenja troškova perioda po ovim jedinicama česta praksa je planiranje i praćenje samo direktnih troškova (direct costing). Sljedeće faze primaju poluproizvod po standardnoj ili stvarnoj cijeni i uključuju svoje direktne troškove i troškove perioda, i tako redom do finalne jedinice. Planiranje metodom standardnih troškova i praćenje u računovodstvu po istoj shemi omogućava kontrolu troškova, što je u funkciji ostvarivanja predviđenog profitnog cilja poduzeća kao cjeline. Fazne jedinice koje imaju i interno i eksterno tržište svoj proizvod dijelom prodaju na vanjskom tržištu a dijelom proizvodnim jedinicama u poduzeću koje finaliziraju proces proizvodnje. Te jedinice su profitni centri s manjim ili većim stupnjem autonomnosti, jer svoje proizvode mogu prodavati i na

231

eksternom i na internom tržištu po tržišnim cijenama. Na primjer, proizvodna jedinica šumarstva može svoju proizvodnju (trupce) isporučivati pilani u istom poduzeću, ili plasirati na tržište. Sličan je primjer u tekstilnoj industriji s poduzećem koje u svom sastavu ima predionicu i tkaonicu, ili s poduzećem koje u svom sastavu ima ciglanu i građevinsku jedinicu. Ove jedinice nemaju status pravne osobe i obvezu podnošenja završnog računa na kraju godine, jer je poduzeće kao cjelina s tim statusom. Ali u internom obračunu odnose reguliraju cijenama. U navedenim i njima sličnim primjerima interna cijena treba biti na nivou eksterne – tržišne cijene. Na taj način ostvaruje se točna slika o profitabilnosti pojedinih jedinica u poduzeću, eliminira prelijevanje profita iz prethodne u narednu fazu i zamagljuje stvarno stanje poslovanja. I obratno, ako je prethodna faza nerentabilna proračuni mogu pokazati da bi racionalnije bilo nabavljati input- proizvod s vanjskog tržišta, nego održavati neefikasnost u vlastitoj jedinici. Velika poduzeća koja proizvode proizvode kao što su tvornice automobila ili metalurški kombinati u svom sastavu mogu imati poslovne jedinice sa statusom pravne osobe pa se samo po sebi podrazumijeva da ove jedinice prodaju svoje proizvode i na internom i na eksternom tržištu po tržišnim cijenama. Logično je i ekonomski opravdano da tvornica automobilskih dijelova prodaje tvornici automobila te dijelove po tržišnim cijenama, ili da rudnik željezne rude prodaje rudu željezari po onoj cijeni koju može ostvariti na vanjskom tržištu. Isti je zaključak s odnosima između rudnika boksita i tvornice alumunija i mnogim drugim poduzećima koja u svom sastavu imaju slične organizacijske strukture. Alternativa takvom pristupu je diskriminacija cijena, tako da se interni odnosi reguliraju s internim cijenama na nivou prosječnih troškova (direktnih i troškova perioda), a da se ostatak proizvodnje fazne jedinice plasira na eksterno tržište po tržišnim cijenama. Kod nekih poduzeća ovakav postupak može biti i opravdan. To je slučaj s onim poduzećima koja imaju visok rentabilitet na finalnom proizvodu i gdje dobici u višim fazama obrade nadmašuju gubitke u prodaji niže faze. U takvim slučajevima cjelokupna proizvodnja ili veći dio proizvodnje isporučuje se u okviru poduzeća jedinicama s višom fazom obrade, dok se eventualni višak prodaje na vanjskom tržištu. Pomoćne jedinice kao što su energana, toplana, transport i pogoni za održavanje koje rade samo za interno tržište, odnosno za ostale jedinice poduzeća, imaju status troškovnih centara sa sličnim pristupom formiranja internih cijena kao i kod faznih jedinica koje nemaju eksterno tržište. Njihov doprinos ostvarivanju profitnog cilja poduzeća sastoji se u kvalitetnom i blagovremenom opsluživanju ostalih jedinica i uštedama na troškovnim izdacima. Specifičnost je tih jedinica, sa stanovišta doprinosa profitnom cilju poduzeća u cjelini, što njihovi troškovi ne zavise samo od njihovog rada, nego i od korištenja njihovih usluga u ostalim jedinicama. Interne cijene se određuju u jedinicama kao što su kilovat/sat u energani, tona/kilometar u internom transportu, norma sat u pogonima za održavanje, m3 prostora za grijanje za usluge toplani i slično. Suština njihove aktivnosti je da proizvodne jedinice imaju normalne uvjete za proizvodnju, da se ove usluge obavljaju na bazi minimalnih troškova po jedinici usluge i da jedinice - korisnici - racionalno koriste ove usluge. Specifičan je slučaj s radionicama za tekuće održavanje postrojenja. Učinak radionice se obično izražava u norma satima. Cijena norma sata u sebi sadrži pored direktnih troškova (rada i materijala) i sve troškove perioda. Ako se radionica postavi u samostalan položaj, da formira svoj prihod na bazi izvršenih norma sati i cijene norma sata, radionica bi bila stimulirana da nabija norma sate, a ne na efikasnost rada postrojenja u poduzeću, što je pretpostavka za ostvarivanje osnovnog cilja poduzeća. Zato, stimuliranje rada ovih radionica treba vezivati za poslovni uspjeh onih jedinica za koje radionica vrši usluge.

232

ZAKLJUČAK Kako je u uvodu navedeno predmet ovog rada je sagledavanje odnosa između pojedinih dijelova mikroekonomske teorije i njene primjene u praksi. To su teme koje se odnose na poslovne ciljeve, modele i pretpostavke određivanja maksimirajuće pozicije poduzeća u različitim tipovima tržišnih struktura (profit, cijene i količine), cijene faktora proizvodnje i teme koje se odnose na teoriju vrijednosti. Osnova teorije kao polazišta je sadržaj koji se nalazi u udžbenicima mikroekonomije. U tu svrhu na samom početku dana je sažeta interpretacija mikroekonomske teorije iz više desetina udžbenika. Osnova za upoređivanje s praksom su razni objavljeni radovi ekonomista sa temama iz ekonomske prakse i vlastito iskustvo u radu na raznim projektima iz organizacije poduzeća, mikroekonomskog planiranja i obračuna po standardnim troškovima, zatim na poslovima u Republičkom zavodu za cijene i Republičkom zavodu za društveno planiranje BiH, te konsultantskim poslovima u raznim poduzećima i objavljenim radovima u časopisima i stručnim listovima. Iz prezentiranog teksta mogu se izvući slijedeći zaključci: 1. Profitni cilj poslovanja kao razlika između ukupnog prihoda i ukupnih troškova ostvaren u fer konkurentnom ambijentu je novostvorena vrijednost, vrijednost veća od one koja je uložena u poslovanje (plaće za rad po tržišnim cijenama, troškovi kapitala, izdaci za prirodne resurse, plaće menadžmenta). Tako formuliran poslovni cilj osigurava zahtjev produktivnosti svakog uloženog faktora proizvodnje (rada , kapitala, prirodnih resursa i menadžmenta) i zahtjev akumulacije kapitala kao troška budućnosti. Zbog toga maksimiranje profita treba da bude zasnovano na stvaranju nove vrijednosti na temelju efikasnosti poslovanja, odnosno produktivnosti svih faktora u poslovnom procesu, u uvjetima fer ambijenta na tržištu u kojima konkurentni mehanizam čini infrastrukturni faktor gospodarskog napretka. A to znači profit na osnovi produktivnosti i fer konkurencije, a ne na osnovi grabežljivosti u neuređenom tržištu. 2. Klasifikacija tržišnih struktura u udžbenicima mikroekonomije polazi samo od tržišnih kriterija: broj poduzeća, sloboda ulaza i izlaza iz sektora, da li je proizvod homogen ili diferenciran. Ovakva klasifikacija predstavlja osnovu za analizu ravnoteže poduzeća (maksimirajuća profitna pozicija). Međutim, ravnoteža poduzeća operira i s troškovnim varijablama. U ovakvoj klasifikaciji i analizi zanemaruju se razlike u obliku krivulja prosječnih ukupnih jediničnih troškova (AC). Mnoga poduzeća u relevantnom rasponu korištenja kapaciteta imaju konstantne jedinične varijabilne troškove, na osnovu kojih se ostvaruju opadajući jedinični prosječni troškovi. Zanemarivanje postojanja konstantnih jediničnih varijabilnih troškova onemogućava dobivanje ravnotežne pozicije poduzeća na temelju pravila MC = P, odnosno MC = MR, u savršenoj konkurenciji, kao i u svim tržišnim strukturama gdje je cijena dana kategorija, ili je preuzeta (price-take). Zbog toga, kriterije za klasifikaciju poduzeća koja služi za analizu ravnoteže poduzeća treba dopuniti najmanje kriterijem razlikovanja rastućih i opadajućih jediničnih prosječnih troškova. Drugu bitnu dopunu u ovoj klasifikaciji bi trebalo učiniti analizom više proizvoda, opet kombinacijom tržišnih i troškovnih kriterija. S ovim dopunama, kriteriji za razvrstavanje poduzeća na grupacije za koje bi se moglo definirati

233

pravilo ravnoteže su: broj poduzeća (mnogo, nekoliko, jedan), proizvod (jedan, više, homogen, diferenciran), ulazak u sektor i izlazak (slobodan, otežan, nemoguć - što podrazumijeva i slobodan uvoz i izvoz ), troškovi (konstantni jedinični varijabilni troškovi i rastući granični troškovi). 3. 3. Jedan od razloga nesklada između teorije i prakse je što marginalna teorija operira s jednim proizvodom dok većina poduzeća posluje s više proizvoda. U nekim slučajevima poduzeće može trebati da odredi cijene za stotine proizvoda, što praktično čini nemogućim da svaki put procjenjuje granični trošak i granični prihod. Proces određivanja cijena u takvim slučajevima je rutina, na primjer dodavanjem marže na nabavnu cijenu, dodavanjem neto profitne marže na prosječni trošak ili bruto marže na direktni trošak, ili nekim pravilom odoka na osnovi troškovnih i potražnih informacija. 4. Teorija polazi od pretpostavke da u danom momentu postoji samo jedna krivulja potražnje i da menadžeri imaju znanje o apsolutnom iznosu cjenovne elastičnosti potražnje. To su nerealne pretpostavke, jer je poznato da mogu postojati razlike između funkcije potražnje u kratkom i dugom roku, pa čak i u kratkom roku različiti faktori mogu mijenjati tok krivulje potražnje. Isto tako, nerealna je pretpostavka o preciznom poznavanju, brojem izraženim koeficijentom cjenovne elastičnosti potražnje. 5. Iako teorija razlikuje tri tipa prinosa: opadajuće, konstantne i rastuće, u udžbenicima dominira teza o opadajućim prinosima i rastućim troškovima. Ta teza je mogla biti točna kada su ekonomisti temeljili analize na primjerima poljoprivredne proizvodnje i kada su postojale manje empirijske spoznaje o utjecaju tehničkog napretka. Postoje i danas područja proizvodne aktivnosti u kojima vlada zakonitost opadajućih prinosa odnosno zakonitost rastućih troškova, ali to je manji dio proizvodnje u odnosu na sektore u kojima vladaju zakonitosti konstantnih i rastućih prinosa. U tim sektorima dominantni su konstantni jedinični granični troškovi na osnovu kojih krivulja prosječnih jediničnih ukupnih troškova (AC) ima opadajući tok i na toj osnovi drukčiji oblik u odnosu na onaj koji se nalazi u većini udžbenika mikroekonomije. Ovaj zključak, koji je i empirijski dokazan, ima bitne posljedice na obrasce ravnoteže poduzeća na temelju pravila P = MC, odnosno MR = MC. Konstantni jedinični varijabilni troškovi u funkciji ukupnih troškova, koje imaju mnoga poduzeća, potpuno eliminira pravilo P = MC u obrazovanju cijena u savršenoj konkurenciji, kao i u svim situacijama u kojima je P = MR. 6. Navedeni razlozi daju dovoljno jasan odgovor zašto poduzeća ne donose odluke o cijenama i količinama na temelju pravila MR = MC. U ekonomskoj praksi razvijene su jednostavnije i racionalnije metode određivanja cijena, među kojima su najrasprostranije metoda određivanja cijena dodavanjem profitne marže na prosječni trošak (P = AVC + AFC + Pf) i metoda dodavanjem bruto marže na prosječni varijabilni trošak - direktni trošak (P = AVC + bruto marža). 7. S obzirom da teorija definira razliku kratkog i dugog roka na temelju fiksnosti i varijabilnosti faktora proizvodnje kada su u pitanju proizvodnja i troškovi, i na temelju ulaska novih poduzeća u konkretnu proizvodnju kod savršene i monopolističke konkurencije, koje ne daju precizan odgovor na konkretno vrijeme promjena u faktorima proizvodnje i promjena u konkurenciji, potrebno je redefinirati ove pojmove u: a) analizu situacije u konkretnom trenutku (statika), i b) analizu na temelju promjena koje dolaze u tijeku vremena (dinamika). Kada je u pitanju analiza na temelju prošlih zbivanja postojeći podaci pružaju osnovu za analizu u konkretnom momentu ili periodu (statika) i analizu tendencija u dužem periodu (dinamika).

234

Međutim, kada je u pitanju prognostika, a ona obično prethodi donošenju odluka, bilo da se radi o kratkoročnoj prognozi ili prognozi tendencija za duži vremenski period, neophodna je analitička obrada prethodnih tendencija kao i racionalno zaključivanje o budućim kretanjima na temelju raspoloživih informacija. 8. Pretpostavke o rastućim troškovima i opadajućim prinosima te na toj osnovi određivanje maksimirajuće pozicije s pravilom P = MC i MR = MC obuhvataju samo jedan manji dio ekonomske aktivnosti, zbog čega ne može predstavljati opću teoriju. Zakonitost rastućih troškova i opadajućih prinosa uglavnom se odnosi na korištenje prirodnih resursa, iako i u toj oblasti novi izumi i suvremena tehnologija mijenjaju te odnose. Konstantni i rastući prinosi i opadajući jedinični posječni troškovi su pretežnija stvarnost nego opadajući prinosi i rastući troškovi. Ako se u analizama pođe od te pretpostavke, onda marginalna analiza ne može dati rješenja za mnoga pitanja u kojima se ne susreću suprotna kretanja rastućih i opadajućih veličina. 9. Način prikazivanja pojedinih kategorija u udžbenicima podesan je u edukaciji za objašnjavanje, ali na osnovi izmišljenih a ne stvarnih kretanja. Naprimjer, odnos cijene i količine potražnje (krivulja potražnje) prikazuje se pravom linijom u rasponu od nule pa dalje. Međutim, krivulja potražnje u praksi nema takav oblik. Količina potražnje u odnosu na cijenu koncentrirana je u užem rasponu i ne mora imati pravolinijski tok. Isto tako, odnos cijene i količine ponude (krivulja ponude) prikazuje se pravom linijom u kojoj svaka točka predstavlja poduzeće s njegovim graničnim troškom u raponu od najniže količine pa dalje. Ponuda je također koncentrirana u užem rasponu s poduzećima s prosječnim ukupnim troškovima jednakim cijeni, nižim i višim od ravnotežne cijene. U ovakvom načinu prikazivanja točno je da postoji cijena pri kojoj prestaje potražnja i ponuda. Ali, ako se eliminira pravolinijski tok krivulje potražnje i ponude mnogi zaključci gube značaj. Na primjer, zaključak o visini cjenovne elastičnosti potražnje, ili zaključak o potrošačevom višku. 10. Sadržaj mikroekonomske teorije u udžbenicima ne obrađuje problematiku određeivanja cijena u uvjetima inflacije. Što se zbiva kada se povećavaju cijene energenata, cijene poljoprivrednih proizvoda, plaće na tržištu rada. Kako se reflektiraju državne mjere o kontroli cijena pojedinih privrednih sektora u odnosu na druge gdje ta kontrola ne postoji itd. Zbog svega toga, potrebno je izgraditi integralniji model koji počinje statikom sa svimrelevantnim pretpostavkama, odnosno uvjetima koji su standardni u ekonomskoj stvarnosti, i nakon toga obrađivati rješenja koja treba primijeniti u uvjetima promjena. 11. Objašnjavanje formiranja cijena na tržištu faktora proizvodnje koje polazi od teze da svaki faktor na konkurentnom tržištu dobija vrijednost svog graničnog proizvoda ima više nedostataka. To se prije svega odnosi na: objašnjavanje cijena faktora na temelju savršenog tržišta koje u stvarnosti ne postoji, dominantnost opadajućih prinosa u objašnjavanju cijena faktora proizvodnje i nejasnoće na relaciji faktora rijetkosti i granične produktivnosti u teoriji cijena faktora. 12. Mikroekonomska teorija operira profitom, a makroekonomska društvenim proizvodom, odnosno s nacionalnim dohotkom. Profit je ciljna funkcija u mikroekonomskoj analizi, a dohodak u makroekonomskoj analizi. Maksimiranje profitnog cilja od strane poduzeća ne mora odgovarati maksimiranju dohotka na nivou gospodarstva kao cjeline, jer profit je dio dohotka koji pripada vlasnicima kapitala. Tu se i nalaze uzroci povremenih sukoba izmedju rada i kapitala. Raspodjela nacionalnog dohotka koja se odvija na tržištu posredstvom cijena

235

faktora ima opredjeljujući utjecaj na ostale faze društvene reprodukcije, to jeste na proizvodnju i potrošnju, pa konačno i na stabilnost na tržištu, dinamiku rasta i zaposlenost. Ako se raspodjelom iskrivljavaju odnosi bilo u korist kapitala ili rada, to se automatski kasnije reflektira i na proizvodnju a preko proizvodnje na zaposlenost i stabilnost na tržištu. 13. Teorija vrijednosti kao posebna tema zaobiđena je u neoklasičnoj doktrini, jer su vrijednost i cijena sinonimi. Tim stavom gubi se spoznaja o suštini vrijednosti, da li je to trošak, korisnost ili oboje. Dubiozan je i stav o potrošačevom višku i objašnjenjima proizvođačevog viška kao zbroju razlika između tržišne cijene i svake jedinice njenog graničnog troška osim posljednje. U ovom radu prihvaćena su shvatanja da suštinu vrijednosti čini trošak proizvodnje, da cijena i vrijednost nisu uvijek sinonimi i da se razmjena odvija na osnovi ekvivalencije a ne na osnovi potrošačevog viška. 14. Ova zapažanja nemaju za cilj tvrdnju da tekstovi suvremenih udžbenika mikroekonomije ne vrijede i da studenti uče nešto što nema smisla, jer to gradivo omogućava početnicima savladavanje znanja o osnovnim mikroekonomskim kategorijama i što je vrlo bitno omogućava znanje koje vodi korisnom rezoniranju. Cilj i svrha ovog teksta je proširivanje tog znanja s kojim se može lakše snalaziti u konkretnoj aktivnosti u rješavanju mikroekonomskih zadataka u poduzeću. Ali, ovaj tekst ne obuhvaća sve varijacije ekonomske prakse, pa ni sva područja mikroekonomske tematike koja se izučava u okviru kolegija mikroekonomije. Oligopol je samo minorno dotaknut, teorija strategijskih igara izostavljena, aktivnost države samo dotaknuta.

236

LITERATURA 1) Babić,M.: Mikroekonomska analiza, Narodne novine, Zagreb, 1997. 2) Bakalar, J.: Teorija i politika cijena, Svjetlost, Sarajevo, 1988. 3) Bakalar, J.: Politika cijena, HKD Napredak Sarajevo, 2001. 4) Bakalar, J.: Mikroekonomija, HKD Napredak, Sarajevo 2003. 5) Baye, M.: Managerial Economics and Business Strategy, The McGraw-Hill Comp.1997. 6) Bjarke, F.: Pricing in Theory and Practice, Handelshojskolens Forlag, 1994. 7) Buble, M.: Management, Ekonomski fakultet, Split, 2000. 8) Chamberlain, E.H.: The Theory of Monopolistic Competition , Cambridge, 1948. 9) Chamberlain, N.: Micro-economic Planing and Action, McGrow-Hill Book Co. New York. Prijevod, Savremena administracija, Beograd, 1968. 10) Chaing, A.: Fundamental Methods of Mathematical Economics, McGrow-Hill Book Co.1984. 11) Courtland L. Bovee, John Thill: Marketing, McGraw-Hill, Inc,1992. 12) Dragičević, A.: Ekonomski leksikon, Informator, Zagreb. 13) Drucker, P.: Praksa rukovođenja, Privreda, Zagreb, 1961. 14) Drucker, P.: Inovacije i poduzetništvo, Globus, Zagreb, 1992. 15) Drucker, P.: Ka budućoj ekonomskoj znanosti (iz The Crisis in Economic Theory ), Basic Books, Inc, Publishers, New York 16) Ekonomska enciklopedija, Savremena administracija, Beograd, 1984. 17) Ekonomski leksikon, Leksikografski zavod, Zagreb, 1995. 18) Galbbraith, J.K.: Doba neizvjesnosti, prijevod, Stvarnost, Zagreb, 1981. 19) Hal R. Varian: Intermediat Microeconomics, W.W.Norton & Company, New York- London, 1997. 20) Jurin, S.: Teorija tržišta i cijena, Naučna knjiga, Beograd,1986. 21) Keynes, J.M.: Opća teorija zaposlenosti, kamate i novca, Cekade - Zagreb,1987. 22) Koutsoyanis, A.: Moderna mikroekonomika, Mate, Zagreb, 1997. 23) Mansfield, E.: Microeconomics, W.W.Norton & Co.,New York, 1991. 24) Marshall, A.: Principles of Economics, prijevod: Načela ekonomike, Cekade, Zagreb, 1987. 25) Parkin, M.: Economics, Addison-Wesley Publishing Company, 1990. 26) Pindyck R. – Rubinfeld D.: Mikroekonomija, Mate, Zagreb, 2005. 27) Pjanić, Z.: Teorija cena, Savremena administracija, Beograd, 1981.

237

28) Pribičević, Đ.: Teorija tržišta i cijena, Narodne novine, Zagreb, 1984. 29) Ricardo, D.: On The Principles of Political Economy and Taxation,naš prijevod, Načela političke ekonomije, Zagreb, 1983. 30) Robinson, J.: The Economics of Imperfect Competition, Macmillan, 1969. 31) Sally Dibs i ostali: Marketing, Mate, Zagreb, 1995. 32) Salvatore, D.: Ekonomija za menedžere, Mate, Zagreb, 1994. 33) Salvatore, D.: Theory and Problems of Microeconomics, McGraw-Hill Book Co. - New York, 1992. 34) Samuelson, P.: Economics, An Introductory Analisis, McGraw-Hill BookCo. 1961. 35) Samuelson, P.: Ekonomija, prijevod, Beograd, 1969. 36) Samuelson, P. and Nordhaus, W.: Microeconomics, Thirteenth Edition, McGraw-Hill Book Co.1989. 37) Samuelson, P. Nordhaus, W.: Ekonomija, Mate, Zagreb, 1992. 38) Schumpeter, J.: Povijest ekonomske analize, Informator, Zagreb, 1975. 39) Smith, A.: Istraživanja prirode i uzroka bogatstva naroda, Kultura, Zagreb, 1952. 40) Sraffa, P.: Production of Commodities by means of Comodities, Cambridge University Press, 1960. 41) Stackelberg, H.: The Theory of the Market Economy, Oxford University Press - New York, 1952. 42) Wilson B. Robert: Nonlinear Pricing, Oxford Yniversity Press, 1997. 43) Weihrich, H., Koontz, H.: Menedžment, Mate, Zagreb, 1994.

238