Revista 11

TACKLING COMMUNICATION CHALLENGES WORLDWIDE

kreab.com

Explaining complicated matters in a simple way Peje Emilsson, Executive Chairman

EDITORIAL

O

LOS LOGROS DE UN EQUIPO

LOS 11 DE LA “TRI”, LOS 11 DE ALEMANIA, EL ACTUAL CAMPEÓN MUNDIAL DE FÚTBOL… EN NUMBERS, SIN DESPRECIAR AL “DEPORTE REY”, JUGAMOS EN OTRAS LIGAS —LAS FINANZAS INTERNACIONALES Y EL RETO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL—, PERO MANTENEMOS ESTA ANALOGÍA: FUNCIONAMOS COMO EQUIPO, SOMOS UN EQUIPO. …Y somos disruptivos. Por eso, de modo positivo, ofrecemos un producto útil y de calidad para un lector escogido: usted, que no se conforma con las sendas trilladas.

De aquí a final de año nos vamos a encontrar dos veces: en diciembre, con los balances de 2015 en una edición verdaderamente especial, y ahora, mediante análisis exhaustivos de la actualidad económica —nos respaldan las figuras de Mark Boutros, Christina Clark, Jasper Bergink…— y ofreciéndole un panorama de la sostenibilidad en varios ámbitos, como el futuro del turismo en Latinoamérica, el caso de Camberra o un ejemplo único de edificación autosustentable: el aeropuerto de Baltra, en Galápagos. También tendremos una palabra sobre la cultura ecuatoriana: ¿conoce a Mariela Condo?

La aventura de NUMBERS by KREAB, que comenzó ecuatoriana, es hoy —proyectándonos en NUMBERS Tv y NUMBERS Radio— un diseño global: estamos comprometidos con el trabajo arduo, y más en tiempo de crisis.

Asómese a la labor de nuestro equipo. It’s all about NUMBERS!

THE ACHIEVEMENTS OF A TEAM

THE ELEVEN OF THE “TRI” [NICKNAME OF THE ECUADORIAN FOOTBALL TEAM THAT IS ALLUSIVE TO THE THREE COLOURS OF THE NATIONAL FLAG], THE ELEVEN OF GERMANY –CURRENT WORLD FOOTBALL CHAMPIONS… WITH NO DISRESPECT TO THE “KING OF SPORTS”, HERE AT NUMBERS, WE PLAY IN ANOTHER LEAGUE: INTERNATIONAL FINANCES, AND THE CHALLENGE OF COMPREHENSIVE COMMUNICATION. WE SHALL, HOWEVER, MAINTAIN THIS ANALOGY: WE WORK AS A TEAM; WE ARE A TEAM. …And we are disruptive. Because of this —in a positive way— we offer a high quality, useful product aimed precisely at you, our selective reader. Rest assured, there’s no fuddy-duddiness here.

From now, to the end of the year, we will come to you in two issues: in December with the figures for 2015 and a truly special issue. But for now, we bring you thorough economic analyses of current economic trends with the unequivocal collaborations of Mark Boutros, Christina Clark, Jasper Bergink… –and offering you a keen insight into the realm of sustainability. Take a look at sustainability issues from various viewpoints: the future of tourism in Latin America, the case of Canberra, or the unique example of selfsustainable construction in Baltra Airport (Galapagos Islands). We also bring you a word in Ecuadorian culture: do you know Mariela Condo?

The adventure of NUMBERS by KREAB, born locally in Ecuador, is now a global design projected into NUMBERS Tv and NUMBERS Radio. We are committed to working hard, and more so in these times of crisis. Come thumbthrough our glossy magazine, and take a look at the finished product of our team. It’s all about NUMBERS! Juan Pablo Burbano, presidente / President NUMBERS Magazine Publicidad interactiva Junaio

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Interactua

CONTENIDO/CONTENTS

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16 PORTADA / COVER Libra vs. euro Sterling Pound vs. Euro 22 LA IMAGEN / IMAGE Belleza inquietante Unsettling Beauty 24 FINANZAS / FINANCE Turismo de reuniones Corporate Tourism 30 FINANZAS / FINANCE Adam E. Namm: la relación EE. UU.-Latinoamérica / Relations between the US and the Americas 36 FINANZAS / FINANCE PwC: megatendencias Megatrends 42 FINANZAS / FINANCE Economía europea: incertidumbre European Economy: how much Uncertainty can we Handle?

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58 48 FINANZAS / FINANCE UE-Ecuador: hacia la integración económica / Towards Economic Integration 52 FINANZAS / FINANCE Cerveza artesanal: rentabilidad y pasión / Artisan Beer: Passion and Profitability 58 FINANZAS / FINANCE Camberra, la ciudad más vivible de Australia / Australia’s Most Livable City

88 88 INNOVACIÓN / INNOVATION Ciberataques / Cyber-Attacks 96 CULTURA / CULTURE Un diccionario del habla del Ecuador A Dictionary of the Speech of Ecuador 100 PARTITURA / MUSIC SHEET Mariela Condo: cuando la única verdad es la música / When the Only Truth is Music 108 OPINIÓN / OPINION La sostenibilidad y los medios Sustainability and the Media

64 VOCES / VOICES “Di lo que haces, haz lo que dices” 114 OPINIÓN / OPINION Los seguros de riesgos catastróficos “Say what you Do, Do what you Say” Catastrophic Risk Insurance 74 INNOVACIÓN / INNOVATION 122 TURISMO / TOURISM Ikiam, un imán para el mundo Sostenibilidad del turismo en A Magnet for the World Latinoamérica / Sustainability of Tourism in Latin America 82 INNOVACIÓN / INNOVATION El modelo del Aeropuerto de Galápagos / The Model of Galapagos Airport

Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción total o parcial del material gráfico o editorial publicado sin previa autorización de Numbers. Los artículos publicados son responsabilidad de sus autores y no comprometen a la revista ni a sus editores.

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Presidente / President Juan Pablo Burbano Consejo editorial / Editorial Board Juan Pablo Burbano, Ramiro Burbano, Felipe Better, Jorge Houdek, Embajador Dr. Luis Gallegos, Offir Adaki, Christoph Hirtz, Eduardo Díez-Hochleitner Editor / Editor Mauricio Domínguez Concepto & diseño / Concept & Design Magiora Grupo Editorial Director creativo / Creative Director Robbie Insuasti Diseño / Design María José Jijón, Victor Cuasapaz Departamento digital / Digital Department Geovanny Moreno, María Paz Laso, David Pino Fotografía / Photography Christoph Hirtz Redacción / Copy Yadira Trujillo, Ana Ayala, José María Sanz Corrector de estilo / Style Editor José María Sanz Colaboradores / Contributors Peje Emilsson, Christina Clark, Esteban Valencia, Jasper Bergink, Mark Boutros, Verónica Reed, Dan Bar-Lev, Susana Cordero, Eduardo Díez-Hochleitner, Paulina Guerrero, Willian J. Bracho, Ofer Kishoni KREAB: Suecia, Australia, Bélgica, Reino Unido Traducción / Translation Monica Urbina-Sullivan Comercialización / Advertising María Eugenia Báez: comercial@numbers.com.ec Lulú Pérez: comercial2@numbersmagazine.com Lorena Herdoíza: comercial3@numbersmagazine.com Jackie Verdesoto: comercial4@numbersmagazine.com María José Jijón: diseno@numbers.com.ec Editorial Coordinator Jaume Pallerola Distribución / Distribution ANDENERGY Imprenta / Printed by Imprenta Don Bosco Tiraje / Print Run 3.000 ejemplares Revista NUMBERS by KREAB Centro de Negocios Plaza del Rancho, Av. Eugenio Espejo 2410, Bloque 2, 3er piso.Tanda. +593 2 395 7600 +593 2 395 7661 www.numbersmagazine.com

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COLABORADORES/CONTRIBUTORS

I

WILLIAN J. BRACHO Posee una maestría en Gestión del Turismo Sostenible (UCI, San José, Costa Rica) y es especialista en Derecho de la Navegación y abogado (UCV, Caracas, Venezuela).

Actualmente es consultor de aviacion, turismo y seguros.

He holds a Master’s Degree in Management of Sustainable Tourism (UCI, San José, Costa Rica) and is a Navigation Law Specialist and Attorney at Law (UCV, Caracas, Venezuela). He is presently an Aviation, Insurance and Tourism Consultant.

CHRISTINA CLARK Directora asociada de KREAB. Especialista en comunicaciones financieras, da servicios de consultoría de imagen a empresas públicas y privadas a nivel internacional. Tiene particular afinidad con empresas tecnológicas y financieras. Previamente a su trabajo con KREAB trabajó en Tulchan Communications por cuatro años en las áreas de relaciones con inversionistas y mercados de capitales. Comenzó su carrera en MEC Reino Unido (nombrada agencia de medios de la década).

Associate Director at KREAB. Corporate and Financial Communications Specialist, advising on and managing the profiles of private and listed companies, across international media outlets. She has a keen interest in financial technology companies. She worked at Tulchan Communications for four years before joining KREAB, focussing on investor relations and the capital markets. She began her career at MEC UK, named Media Agency of the Decade, as a WPP Associate Fellow.

SUSANA CORDERO DE ESPINOSA La Dra. Susana Cordero de Espinosa (Cuenca, Ecuador, 1941) es catedrática, editorialista y columnista de los principales diarios ecuatorianos. Estudiosa y ensayista, desde 2013 es la primera mujer que dirige la Academia Ecuatoriana de la Lengua (AEL), fundada en 1874 y correspondiente de la Real Academia Española (RAE).

Dr Susana Cordero de Espinosa (Cuenca, Ecuador, 1941) is an academic, editorialist and columnist for the main newspapers in Ecuador. Scholar and essayist, since 2013 Dr Cordero is the first woman to lead the Ecuadorian Academy of Language (AEL), founded in 1874 and correspondent of the Royal Academy of Spanish language (RAE).

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COLABORADORES/CONTRIBUTORS

I

VERÓNICA REED Es arquitecta por la PUCE, magíster en Building Design, Energy Performance and Climate Responsive Architecture por el College of Architecture and Environmental Design de Arizona State University y magíster en Edificios de Tecnología Avanzada por la Universidad Politécnica de Madrid. Es profesional acreditada LEED, BREEAM y creadora del Sistema de Evaluación Ambiental-Ecuador (SEA).

Holding an Undergraduate Degree in Architecture from the Pontifical Catholic University of Ecuador, an MSc in Building Design, Energy Performance and Climate Responsive Architecture by the College of Architecture and Environmental Design at Arizona State University, and another Master’s Degree in Advanced Technology Buildings by the Polytechnic University of Madrid, she is a LEED and BREEAM accredited, and the creator of the System of Environmental Evaluation-Ecuador (SEA).

MARK BOUTROS Socio gerencial en KREAB. Trabaja con grandes empresas y organizaciones internacionales ayudándoles a construir y ampliar sus esfuerzos en cuanto a responsabilidad empresarial, estrategias y programas de sostenibilidad. Su experiencia en los ámbitos de la comunicación en pos del cambio de comportamientos y programas de responsabilidad empresarial ayuda a las compañías a convertir iniciativas de beneficio social en campañas exitosas.

Managing Partner at KREAB. He works with large international companies and organizations helping them to build and amplify their corporate responsibility and sustainability strategy and programs. His expertise in behaviour change communication and corporate responsibility programs helps companies translate their pro-social initiatives into successful campaigns.

JASPER BERGINK Socio ejecutivo de KREAB. Experto en servicios financieros que se especializa en la banca y la macroeconomía. El Sr. Bergink asesora a instituciones financieras, incluyendo bancos e inversionistas, sobre cuestiones de políticas pertinentes a la Unión Europea.

Executive Associate at KREAB. Expert in Financial Services, specialising in banking and macroeconomics. Mr Bergink advises financial institutions including banks and investors on European Union policy issues.

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PORTADA

I

CHRISTINA CLARK, DIRECTORA ASOCIADA (KREAB LONDRES)

Libra esterLina vs. euro

POR QUÉ EL REINO UNIDO HIZO BIEN AL NO ADOPTAR EL EURO COMO MONEDA

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DICEN QUE TENER LA CAPACIDAD DE MIRAR ATRÁS Y VER LO QUE SE HA HECHO BIEN ES UNA COSA MARAVILLOSA. LA DECISIÓN BRITÁNICA DE NO ADOPTAR LA MONEDA COMÚN EUROPEA HA SIDO TOTALMENTE ACERTADA PARA AQUELLOS QUE DUDAN DEL SISTEMA EUROPEO, SIN QUE EN ESTA AFIRMACIÓN EXISTA NINGUNA IRONÍA.

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espués del Acuerdo de Maastricht en 1992, el Reino Unido y Dinamarca se constituyeron en las dos naciones legalmente exentas de participar en la tercera fase de la unión económica y monetaria (UEM), y por lo tanto de su obligación de adoptar el euro. Las economías más grandes, incluyendo la del Reino Unido, probablemente han perdido interés en utilizar el euro, no solamente debido a la incertidumbre que generaría su adopción, sino también porque el costo de abandonar la libra sería mucho mayor que

el costo de acogerse a la moneda común.

Las posibles consecuencias de adherirse a una nueva moneda incluirían: incapacidad de pagar la deuda nacional, el colapso del sistema bancario local, la salida de la Unión Europea, la fijación de aranceles sobre todas las exportaciones, el caos civil o la posible ruptura del Estado. Lo que ha sucedido con Grecia (ahora en medio de su tercer rescate económico) demuestra la necesidad de ser precavidos.

Es interesante destacar que la economía alemana ha sostenido al euro en

varias ocasiones; de ahí que se muestre particularmente interesada en que otras naciones adopten su política monetaria.

A las élites británicas les costaría un enorme trabajo acatar esta decisión, debido a que implicaría ceder el control a Francia y Alemania, tomando en consideración que estos son los más ávidos partidarios de una mayor integración de la UE, habiendo sido ocasionalmente llamados “los motores gemelos”.

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Desde el punto de vista académico, el modelo de Mundell-Flemming (el imposible acuerdo entre “tres partes”) plantea la hipótesis (o podría inclusive demostrarla) que un país no puede tener al mismo tiempo una política monetaria independiente, tasas fijas de intercambio monetario con otros países y flujos libres de capital. Básicamente un país puede tener únicamente dos de estos tres factores. La UE tiene tasas fijas de intercambio monetario entre sus países miembros y flujos libres de capital.

Sin embargo, como se ha visto recientemente, los países pueden perder el control sobre su política monetaria, lo cual acarrea conflictos políticos y resultados que no están de acuerdo con la política y la economía de algunos países.

El impacto de la crisis financiera en 2008 ha sido desde ese momento un instrumento de ayuda para recordar los defectos del euro y para explicar por qué este no es del agrado de los economistas. Es decir, aquí no se aplica la idea de que “la talla única vale para todos”.

La experiencia económica del Reino Unido ha sido por lo tanto significativamente diferente a las realidades a las que se enfrentan los países de la UE con su euro.

Durante la crisis el Reino Unido tuvo la

libertad de instaurar programas de Flexibilización Cuantitativa (QE) antes que sus vecinos del continente. Además, al Reino Unido se le permite tener un presupuesto deficitario más alto en relación al que tienen los otros países miembros, debido a que no está sujeto al Pacto de Estabilidad y Crecimiento, que impone un déficit publico máximo del 3% del PIB. Si bien ninguno de los principales partidos políticos actualmente tiene interés en adoptar el euro, sería apresurado afirmar que este es un argumento dogmático, ya que el estar excluido tiene también perjuicios, como fue claramente demostrado durante la crisis de la deuda en la Zona Euro. El Reino Unido fue excluido de muy importantes conversaciones, mientras los líderes de los países que utilizaban la moneda común tenían reuniones frecuentes entre ellos. Durante este periodo existió una creciente preocupación en el Reino Unido en el sentido de que los miembros que utilizan el euro se unirían entre ellos e inclinarían el mercado común europeo para su propio provecho. En virtud de lo anterior, el Reino Unido perdería las ventajas de lo que considera el principal beneficio de su adhesión a la UE. Sin embargo, cabe mencionar que este

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aislamiento es mayoritariamente autoimpuesto. Con respecto a aspectos monetarios, el Reino Unido no tiene que atenerse a las decisiones del Banco Central Europeo (BCE) o del Sistema de Bancos Centrales Europeos (SBCE). Como contrapartida, los derechos del Reino Unido de votar en el Consejo Europeo se suspenden con relación a todos los asuntos de la Zona Euro.

El resultado de esto es que el Reino Unido no tiene voz ni voto en cuanto a la fijación de los tipos de cambio conforme otros países se adhieren al euro. Asimismo, no puede manifestar su opinión sobre el nombramiento de los seis miembros ejecutivos del directorio del BCE, incluyendo el presidente y el vicepresidente.

Podría afirmarse que la crisis financiera justifica la decisión del Reino Unido de mantener la libra. Al mantener la libra el Reino Unido deja a un lado las ventajas de tener tasas de cambio fijas a favor de tener control y flexibilidad sobre su política monetaria. Tomando en consideración su cercana relación con el centro financiero de Londres y su herencia económica, es evidente que este es el único camino que hubiera podido escoger.

El hecho es que permitir que la libra fluctuase en relación con el euro le permitió a la economía británica recuperarse más rápidamente. Cuando la libra redujo su tasa de cambio a una casi igual a la del euro durante el primer trimestre del 2010, las exportaciones del Reino Unido se tornaron más atractivas para los consumidores europeos. Esto habría perjudicado a aquellos países de la Zona Euro que se encontraban luchando por conseguir una mayor demanda para sus productos y servicios.

Conforme indicó en 1995 John Redwood, un miembro conservador del Parlamento: “No es cuestión de unirnos al euro: esto implicaría destruir la libra”.

El Reino Unido, ciertamente, tenía las cosas muy claras.

CHRISTINA CLARK, ASSOCIATE DIRECTOR (KREAB LONDON)

sterLing pound vs. euro www.numbersmagazine.com

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PORTADA

F

I

ollowing the Maastricht Treaty in 1992, the UK and Denmark were legally exempt from participating in the third stage of economic and monetary union (EMU) and hence to introduce the euro.

Larger economies, including the UK, have probably been dissuaded from joining the euro, not only due to the current turmoil but also because the costs of leaving it far outweigh the costs of opting-in. Potential consequences include default on national debt, collapse of the domestic banking system, departure from the EU, tariffs imposed on all exports, civil disorder or possible fragmentation of the nation state.

Greece (now on its third bailout) serves as a cautionary tale.

Interestingly, Germany’s economy has often propped up the euro, which closely correlates with its urgent desire to encourage everyone else to accept its monetary policy. The British elites would struggle to embrace such a move, given that it entails handing over control to France and Germany, since they are among the most eager advocates for further EU integration –occasionally described as the “twin engine”.

From an academic perspective, the Mundell-Flemming model (the impossible trinity-“trilemma”) hypothesizes (or even perhaps demonstrates) that a country cannot concurrently have an independent monetary policy, fixed exchange rates with other countries and free flows of capital. Although, essentially you can only ever have two of these three factors. The EU has fixed exchange rates between EU member states and free flows of capital.

However, as recently witnessed, countries can lose control over monetary policy which results in political conflict and outcomes that don’t suit specific political and economic spaces.

The shock of the financial crisis in 2008 has since served as a helpful reminder of the euro’s flaws and why economists have never liked it –i.e. one size does not fit, or indeed fix all. The UK’s economic experience has therefore been significantly different to the realities faced by its EU single currency counterparts. During the crisis, the UK enjoyed the freedom to introduce Quantitative Easing earlier than its continental peers. Additionally, Britain is allowed to run a much higher budget deficit than other member states, since it is not subject to the Stability and Growth Pact, capping public deficit at 3% of GDP. While none of the major political parties currently want to join the euro, it would be remiss to say that this is a clear-cut argument, since being excluded also has its disadvantages as was clearly illustrated by the Eurozone debt crisis. Britain was left out of important conversations when leaders of countries using the single currency would hold frequent meetings between themselves. During this time, there was increased concern in the UK that Eurozone members would join forces and tilt the EU single market for their own benefit. Consequently, the UK would miss out on the benefits of what it regards as the most important aspect of EU membership.

However, this isolationism is also mostly self-imposed. With regard to monetary matters, the UK is free from judgments

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made by the ECB or the ESCB. In exchange, the UK’s voting rights in the European Council are suspended for matters relating to the Eurozone. The upshot is that the UK has no say over the fixing of exchange rates, as other countries join the euro. It also cannot express a view on the appointment of the six executive members of the ECB board, including the president and vice-president.

The financial crisis can be said to justify the UK’s decision to maintain the pound.

In retaining the pound, the UK relinquishes the advantages of fixed exchange rates in favor of control and flexibility over its monetary policy. Given Britain’s relationship with the City of London and its economic heritage, it seems evident that this is the only path it would ever have chosen.

The fact that the pound was able to fluctuate against the euro enabled the British economy to recover faster. When the pound slipped to near parity with the euro during Q1 of 2010, UK exports became more attractive to European consumers.

This would also have been detrimental to those struggling members of the Eurozone in their attempts to attract demand for their goods and services at the time.

As John Redwood, Conservative Party MP said in 1995: “It’s not a case of joining the euro: it’s abolishing the pound”.

The UK had clear foresight.

Foto cortesĂ­a de la SecretarĂ­a Nacional de Riesgos

LA IMAGEN

beLLeZa inQuietante UNSETTLING BEAUTY

Levantado sobre la cordillera de los Andes, en medio de páramos y otros volcanes, el Cotopaxi es un centro de atención turística, pero también, hoy, de vigilancia, puesto que su majestuosidad va de la mano con ser uno de los cráteres más peligrosos del mundo.

Desde la Conquista, el Cotopaxi ha presentado cinco períodos eruptivos: 1532-1534, 1742-1744, 1766-1768, 1853-1854 y 1877-1880.

Ahora, en 2015, vuelve a la actividad…

Los ojos de ecuatorianos y extranjeros están puestos sobre su imponente belleza. En la foto, el volcán Cotopaxi.

Standing proud on the Andes mountain range, amid moors and other volcanoes, stands the majestic Cotopaxi. Always one of Ecuador’s main tourist attractions, it is now commanding our attention for other reasons. Its grandeur goes hand in hand with the danger of it being one of the deadliest active volcanoes in the world.

Since the times of the Spanish conquest, the Cotopaxi has had five eruptive periods: 1532-1534, 1742-1744, 1766-1768, 1853-1854 and 1877-1880. Now, in 2015, it has again awakened.

The eyes of locals and foreigners alike are now fixed on its imposing beauty. In this photo, an image of the Cotopaxi.

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COSTA

SIERRA

ORIENTE

TURISMO DE REUNIONES UNA ALTERNATIVA ECONÓMICA PARA EL ECUADOR

Al ser Ecuador un territorio en el que confluye la biodiversidad de cuatro escenarios, Costa, Sierra, Amazonía y Galápagos, a los que se suma la cordialidad de sus habitantes, es inevitable que reciba viajeros de todo el mundo. Ahora comienza un nuevo reto: el posicionamiento del país como un destino preferente para acoger reuniones.

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esarrollar contactos, educar y compartir información en diferentes áreas son algunos de los propósitos que tiene la industria de reuniones.

El mercado corporativo, lo que busca hoy por hoy, son socios estratégicos que proporcionen ahorro y transparencia y que, a su vez, diseñen experiencias holísticas.

Ahora bien, en el país el turismo en conjunto es aún el tercer ingreso no petrolero en la economía, después del banano y el camarón, pero el Estado está dando prioridad a este segmento nacional, puesto que es un instrumento de desarrollo social y económico de futuro que ya hoy genera unos 345.000 empleos.

En lo que se refiere al turismo de reuniones, en 2014 Ecuador se ubicó en el puesto 57 en el mundo y en el 10 en América Latina, según las cifras de la International Congress and Convention Association (ICCA), red que maneja la estadística global de congresos y convenciones. De acuerdo a ese ranking, en el mismo año se generaron 19 millones de dólares por este concepto.

“Ecuador apunta a generar 57 millones de dólares de impacto directo y 30 millones de impacto indirecto por eventos fuera del ranking ICCA” GALÁPAGOS www.numbersmagazine.com

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Para 2016, el Ministerio de Turismo (MINTUR) quiere escalar a la posición 45 del mundo y a la 6 de la región.

Irene Guijarro, coordinadora de turismo de reuniones de la entidad estatal, comenta que se trabaja en estrategias para consolidarlo: “Se ha intervenido en las aduanas para facilitar el ingreso de materiales necesarios para la realización de eventos; las capacitaciones y certificaciones de los actores de este segmento son una tarea diaria; se han creado un producto audiovisual, un catálogo y una página web en cinco idiomas para promocionar el destino; y se ha conformado un comité que articule a los sectores público, privado y gremial”.

“Este turismo es nuevo para nuestro país, y por ello nos estamos educando con personas de referencia mundial para tener un panorama más claro”, explicó Guijarro. Uno de esos expertos es Eduardo Chiallo, especialista que implementó políticas en esta área en México.

Al respecto, señaló que “el turismo de reuniones sigue a las economías pujantes y crecientes” y que Ecuador vive un buen momento para atraer convenciones debido a la buena calidad de la infraestructura y de las carreteras.

Explicó que este sector del turismo puede, con facilidad, convertirse en una industria aparte, y tomó como ejemplo el caso del país azteca, en el que, del total de los ingresos por turismo, un 18% venía de este segmento en 2010. También, el 24% del gasto total de alimentos y bebidas provenía de asistentes a reuniones, ya que en ese año se realizaron 200.000 eventos, con 23 millones de participantes.

En Ecuador, más en concreto, las razones para impulsar este segmento económico son múltiples: no existen estaciones para ejecutar las reuniones, el gasto promedio es tres o cuatro veces mayor que el de un turista tradicional, el 40% de los visitantes vuelven a las ciudades o las recomiendan y se promueve la divulgación de conocimiento.

Pero para encaminar el turismo de reuniones también es vital la oferta hotelera que acogerá a los viajeros.

Las cifras presentadas por Patricia Boo, gerente de Desarrollo de Negocios para

América Latina de STR Global, dicen que, en términos de ocupación hotelera, Ecuador lidera el mercado de la región con un 67%, manteniendo una lucha constante con Perú, que ha tomado fuerza. Y se prevé que en los próximos años esta sección en América Latina crecerá a 62.000 nuevas habitaciones, de las cuales 1.500 se incrementarán en el país.

Otro factor fundamental es el servicio, para lo cual la investigadora de mercados María Dolores Brito recomienda aplicar el modelo SERVQUAL (service and quality) como instrumento de medida de la calidad en la industria del turismo, la cual responde a cinco indicadores fundamentales: infraestructura, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía.

“Se trata de un modelo sencillo que, si lo seguimos paso a paso, será una herramienta muy útil para saber qué piensa y quiere el cliente”, acotó. Según un estudio de Harvard, el 45% de las personas toman una decisión entre tres y cuatro segundos, y las decisiones son emocionales, razón por la cual Brito aconseja estudiar neuromarketing para estar al corriente de lo que solicita el turista.

Sobre el tópico de la seguridad, la ministra de Turismo, Sandra Naranjo, sostuvo que “así como el turismo nos beneficia, es nuestra responsabilidad cuidar del visitante desde que ingresa hasta que sale de nuestro territorio”.

Para ello, se han establecido protocolos de seguridad enlazados a las embajadas, y, junto con el Servicio Integrado de Seguridad ECU911, se han instaurado 300 botones de auxilio en hoteles de todo el país para mejorar la capacidad de respuesta ante algún acontecimiento indebido. Los datos son alentadores, ya que en lo que va del año solo se han registrado 65 emergencias turísticas en un país que recibe alrededor de 500.000 viajeros por año.

Con estos y otros proyectos puestos en marcha, Ecuador quiere estar listo para recibir eventos de la mayor envergadura, como la Tercera Cumbre Mundial de Desarrollo Urbano Sostenible Hábitat 2016 o el Mundial Canino 2017, para los cuales se prevé la participación de más de 25.000 personas.

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CORPORATE TOURISM

AN ECONOMIC ALTERNATIVE FOR ECUADOR

Ecuador is a country where the biodiversity converges in four areas, Coast, Mountains, Jungle, and the Galapagos Islands; to this add the friendliness of its people, and it’s inevitable that it welcomes visitors from all over the world. It is now facing a new challenge: the positioning of the country as a perfect destination to have business meetings.

T

o develop contacts, to educate and share information in different areas, are some of the proposals of the business meeting industry. What the corporate market seeks today, are strategic partners who would give savings and transparency, and at the same time design holistic experiences.

Presently in Ecuador tourist activities represent the third source of nonpetroleum income in the economy after bananas and shrimp; but now the government is giving priority to this area since it is an instrument of future social and economic development and which at the moment creates 345.000 jobs.

Regarding corporate tourism, in 2014 Ecuador was placed 57th in the world, and 10th in Latin America according to the figures published by the International Congress and Convention Association (ICCA), a network which manages the global statistic of congresses and conventions. In accordance with this ranking, in the same year 19 million dollars were generated through this activity.

For 2016 the Minister of Tourism (MINTUR) wants to climb to the 45th position in the world and to the 6th one in the region. Irene Guijarro, in charge of coordinating corporate tourism meetings at governmental level, says that they are working on consolidation strategies: “From now on customs will allow the easy admission of necessary materials for the setting up of events; the training and certificates of the players in this area are a daily task; an audiovisual product has been created, as well as a catalogue and web page in five languages, to promote Ecuador as a favourable destiny; a committee has been formed to coordinate the public, private, and workers groups”.

“Ecuador aims to generate 50 million dollars of direct impact, and 30 million of indirect impact, through events out of the ICCA ranking”

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“This kind of tourism is new to us, and therefore we are educating ourselves with the participation of outstanding people at world level, in order to have a clearer view”, says Guijarro. One of these experts is Eduardo Chiallo, a specialist who establishes policies in this area in Mexico. Regarding this she indicated that “corporate tourism follows those economies which are vigorous and growing”, and that this is a good time for Ecuador to bring this type of conventions, due to the high quality of the infrastructure and roads.

She explained that this branch of tourism can easily turn into a new industry, and indicated Mexico as an example, where in 2010 18 percent of the tourist activity came from this segment. Also, 24 percent of the total expenditure of food and drinks came from these kinds of meetings, since in that year 200.000 events were carried out with 23 million participants.

More specifically in Ecuador, the reasons to launch this economic segment are many: there are no seasons to carry out these meetings, the average spending is three or four times greater than that of a traditional tourist, 40 percent of visitors return to the cities or recommend them, and this promotes the spreading of knowledge.

However, to open the door for corporate tourism, it is also vital to have a good range of quality hotels. The figures presented by Patricia Boo, manager of Business Development for Latin America of STR Global, says that regarding hotel occupation Ecuador leads the market in the region, accounting for 67 percent, maintaining a constant rivalry with Peru, which has become strong. It is foreseen that in the next years this sector of Latin America will grow to 62.000 new rooms, out of which 1.500 will increase in Ecuador.

Another fundamental factor is the services, for which the market researcher María Dolores Brito recommends the application of the SERVQUAL (service and quality), as a measuring tool of quality in the tourism industry. This industry answers to five basic indicators: infrastructure, reliability, answering response, security, and empathy. “It is a simple model which, if we follow it step by step, will be a very useful tool to know what the client thinks and wants”, she said. According to a Harvard study, 45 percent of persons adopt a decision in a time lap of between 3 and 4 seconds, and the decisions are emotional.

For his reason Brito advises the study of neuromarketing to be updated regarding

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the tourist’s requirements.

Regarding the matter of security, the Minister of Tourism, Sandra Naranjo, indicated that “in the same way as tourism brings us benefits, it is our responsibility to look after the visitor from the moment of arrival until he departs”. For this reason security protocols have been established that are linked to the embassies along with the integrated security service ECU911. Thus, in this service 300 panic buttons have been placed in various hotels in the country to improve the answering response in the face of unexpected happenings. The data is encouraging since this year alone only 65 tourist emergencies have been registered in a country which receives around 500.000 visitors a year.

With this and other projects put in place, Ecuador wants to be ready to receive events of the greatest dimension, such as the World Third Summit of Sustainable Human Development Habitat 2016 or the World Dog Show 2017, for which it is foreseen the participation of over 25.000 people.

“LA RELACIÓN ENTRE MI PAÍS Y LAS AMÉRICAS ESTÁ EN SU MEJOR MOMENTO” ADAM E. NAMM, EMBAJADOR DE LOS ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA

Con una licenciatura en Relaciones Internacionales y una maestría en Estrategias de Seguridad Nacional, las opiniones de Adam E. Namm —representante norteamericano en Ecuador desde 2012 hasta septiembre de 2015— son dignas de atención. Conversó con NUMBERS sobre su experiencia en Ecuador y sobre la actualidad de las relaciones EE. UU.-Latinoamérica.

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SU MISIÓN DIPLOMÁTICA EN ECUADOR ESTÁ POR TERMINAR. ¿QUÉ RECUERDOS SE LLEVA (POSITIVOS Y NEGATIVOS) Y A QUÉ SE DEDICARÁ EN EL FUTURO? Los últimos tres años en Ecuador han sido en verdad una época muy especial para mí y mi familia.

Profesionalmente, me voy de Ecuador con la satisfacción de haber impulsado los vínculos históricos entre Estados Unidos y este país y haber promovido una asociación positiva en áreas importantes como educación, comercio, seguridad, medio ambiente, salud y prevención de desastres. En el plano más personal, me llevo de Ecuador nuestra inolvidable experiencia con la cultura y la historia ecuatoriana y con los paisajes y la asombrosa biodiversidad del país; la incomparable calidez del pueblo ecuatoriano y las amistades que perdurarán toda una vida, y un corazón lleno de recuerdos y una confianza sin límites en nuestro futuro compartido.

Espero con interés regresar a Washington, donde estaré asumiendo una alta posición administrativa en el Departamento de Estado.

Más allá de eso es difícil decir, pero he disfrutado plenamente mi carrera en el servicio público y espero continuar por ese sendero tanto como sea posible. ¿CUÁNTO TIEMPO DEMORARÁ EL SENADO EN ELEGIR A SU REEMPLAZO? El sistema político de los EE. UU. es muy singular, porque el presidente tiene la autoridad de nominar embajadores y todos los nominados deben ser confirmados por el Senado. No existe un plazo específico para la confirmación, pero espero que mi sucesor sea confirmado tan pronto como sea posible, de tal manera que pueda venir a Quito y continuar desarrollando la firme e histórica relación entre nuestros dos países.

SEGÚN UN INFORME ELABORADO POR EL CONSULADO DE GUAYAQUIL Y PUBLICADO EN EL UNIVERSO, LA EMISIÓN DE VISAS PARA QUE ECUATORIANOS VISITEN ESTADOS UNIDOS SE HA TRIPLICADO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS. TAMBIÉN EXISTEN ANUNCIOS DE FORTALECER EL DIÁLOGO CON PAÍSES COMO BOLIVIA. ¿ES SEÑAL DE UNA NUEVA ESTRATEGIA DE EE. UU. CON RESPECTO A SUDAMÉRICA? ¿EXISTE LA INTENCIÓN DE VOLVERSE A CONVERTIR EN EL ALIADO PRINCIPAL DE LA REGIÓN? Estados Unidos tiene vínculos más fuertes en toda la región de los que ha tenido en décadas, y consideramos que la relación entre mi país y las Américas está en su mejor momento.

Los cambios que el presidente Obama anunció en la política hacia Cuba son un excelente ejemplo, y marcan el inicio de una nueva relación entre los pueblos de EE. UU. y Cuba. Aparte de la política hacia Cuba, Estados Unidos ha profundizado su participación en todo el continente. Desde que el presidente Obama asumió el cargo, hemos incrementado las exportaciones hacía otros países en el hemisferio y las importaciones desde países del hemisferio en más de un 50%, lo que crea millones de empleos en la región.

Estamos asociándonos con todos los países de la región para promover la democracia, la seguridad y la paz, y para combatir retos comunes como el crimen transnacional, la pobreza, la desnutrición y

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el cambio climático. Nuestra iniciativa “La fuerza de 100.000 en las Américas” está tratando de traer 100.000 estudiantes latinoamericanos a los Estados Unidos y un número igual de estadounidenses a América Latina. Finalmente, estamos trabajando estrechamente con socios en la región para empoderar a una nueva generación de jóvenes con las destrezas y la capacitación laboral que necesitan para competir en la economía global.

Nuestra relación con Ecuador refleja este concepto de asociación de muchas maneras.

EE. UU. continúa siendo el principal socio comercial del Ecuador, y por un amplio margen.

Miles de millones de dólares en comercio cada año crean prosperidad y oportunidad en ambos países. Nuestros vínculos de pueblo a pueblo son profundos y crecientes: en 2014, más de 260.000 estadounidenses visitaron Ecuador, y más de 330.000 ecuatorianos visitaron EE. UU. Los intercambios académicos entre los dos países están en sus máximos históricos, y continuamos resueltamente asociados en una amplia gama de temas de interés común como seguridad, medio ambiente, salud, preservación cultural e inclusión social.

USTED LO HA DICHO, ESTADOS UNIDOS ES EL PRINCIPAL SOCIO COMERCIAL DEL ECUADOR. DESDE ESA PERSPECTIVA, ¿CUÁLES SON LOS RETOS QUE DEBEN ASUMIR AMBOS PAÍSES EN SU RELACIÓN? La sólida y creciente relación comercial con Ecuador refleja la fortaleza de nuestra asociación bilateral. Quisiera ver que la relación crezca. Varios países, incluso EE. UU., han expresado su preocupación por algunas de las recientes restricciones a las importaciones impuestas por el Gobierno ecuatoriano. Creemos que mercados más abiertos y un comercio sin obstáculos pueden producir importantes beneficios y espero que un día Estados Unidos y Ecuador puedan lograr un convenio comercial.

LO QUE PASA CON ESTADOS UNIDOS Y CUBA ES HISTÓRICO. SEGURAMENTE SERÁ UNO DE LOS LEGADOS MÁS SIGNIFICATIVOS DE LA PRESIDENCIA DE BARACK OBAMA. ¿QUÉ VIENE DE AQUÍ EN ADELANTE? Así es. Con la reciente apertura de embajadas en La Habana y en Washington hemos logrado un paso histórico entre los dos países. Ahora estamos en un proceso de normalización para avanzar en la cooperación bilateral y para fortalecer los lazos con el pueblo cubano. Aunque siga habiendo diferencias en asuntos de importancia, vamos a abordarlas con franqueza.

De aquí en adelante, seguiremos con la agenda —muy positiva— del presidente Obama en 32 NUMBERS - NOVIEMBRE/NOVEMBER 2015

la región. Tenemos un compromiso fuerte con los países y los pueblos de América, y eso va a continuar durante su administración. Nuestras prioridades incluyen: fomentar el crecimiento económico inclusivo y mayores oportunidades académicas y profesionales para los jóvenes de la región; combatir el crimen transnacional y mejorar la seguridad de nuestros ciudadanos; defender los principios democráticos que incluyen los derechos humanos y la libertad de expresión y enfrentar la amenaza real del cambio climático, promoviendo un futuro con energía limpia y desarrollo sustentable.

Y QUIZÁ UNA DE LAS DEUDAS DEL GOBIERNO DE BARACK OBAMA ES LA REFORMA MIGRATORIA QUE ANSIABAN VARIOS PAÍSES LATINOS SOBRE TODO. ¿CÓMO MIRA ESE HORIZONTE? El presidente ha dejado claro que, si bien nada reemplaza las acciones del Congreso so-

bre una reforma abarcadora en el tema de inmigración, él utilizará su autoridad ejecutiva para dar pasos importantes para reformar nuestro averiado sistema de inmigración. El presidente desea reparar nuestro sistema de migración de tal manera que sea sustentable a largo plazo, que sea más efectivo y beneficioso para el país. El presidente ha tomado varias acciones importantes, dentro del alcance de su autoridad, y esperamos que el Congreso retome la iniciativa para aprobar una legislación comprensiva que refuerce la seguridad fronteriza, cree un camino para que se adquiera la ciudadanía, haga que los empleadores sean responsables y modernice el sistema legal de inmigración para las familias, los trabajadores y los empleadores.

EL MUNDO ES UN NUEVO ESCENARIO EN DONDE HAY ACTORES QUE REPRESENTAN NUEVOS RETOS DE TODA ÍN-

DOLE PARA ESTADOS UNIDOS. ¿CUÁLES CREE USTED QUE SON LOS TRES MÁS IMPORTANTES? A medida que el mundo se vuelve más y más interconectado, en esa medida compartimos más amenazas comunes. Por ejemplo, una crisis económica en una parte del mundo tiene efecto dominó en todo el globo. El extremismo violento de grupos como ISIS es otro ejemplo de una amenaza que no conoce fronteras. Tal vez, la amenaza más grave que enfrentamos en el largo plazo son los peligrosos efectos del cambio climático. En todos estos casos, los desafíos compartidos requieren de responsabilidad compartida y acción colectiva. Como diplomático y como persona que cree intrínsecamente en el valor de la diplomacia, tengo la confianza de que tenemos los mecanismos globales y la sabiduría colectiva pala superar esos retos.

the Ecuadorian people and the new friends for life that I have made. I take a heart full of memories and unlimited trust in the shared future of these great nations.

I look forward to returning to Washington, where I will be undertaking a high administrative position in the Department of State. It’s hard to say anything beyond that, but I will say that I have enjoyed my career in the public service and hope to continue along that path for as long as possible.

WHAT DOES YOUR FUTURE HOLD NOW THAT YOUR DIPLOMATIC MISSION IN ECUADOR IS COMING TO AN END, AND WHAT (POSITIVE AND NEGATIVE) MEMORIES ARE YOU TAKING WITH YOU? The past three years in Ecuador have been a truly special time for me and my family. On a professional level, I’m leaving Ecuador with the satisfaction of having consolidated historical

relations between my country and this one, and of having promoted a positive partnership in important areas such as education, commerce, security, environment, and health and disaster prevention. On a more personal level, I take with me our unforgettable experiences with the country’s culture and history, and its amazing landscapes and biodiversity; not to mention the incomparable warmth of

HOW LONG WILL IT TAKE FOR THE SENATE TO DESIGNATE YOUR REPLACEMENT? The US political system is unique in that the President has the power to nominate ambassadors, and all nominees must be confirmed by the US Senate.

There is no specific timeframe for Senate confirmation, but I hope my successor is confirmed as quickly as possible so that he can get down to Quito and continue to build upon the very strong and historic relations between our two countries.

ACCORDING TO A REPORT DRAFTED BY THE CONSULATE IN GUAYAQUIL AND PUBLISHED IN EL UNIVERSO NEWSPAPER, THE ISSUING OF VISAS FOR ECUADORIANS TO VISIT THE US HAS TRIPLED IN THE LAST YEARS. THERE IS ALSO TALK ABOUT STRENGTHENING DIALOGUE WITH COUNTRIES LIKE BOLIVIA. IS THIS A SIGN OF A NEW STRATEGY WITH RESPECT TO SOUTH AMERICA? IS THERE AN INTENTION OF BECOMING THE REGION’S MAIN ALLY AGAIN? The US is enjoying the strongest links it’s had in decades with the Latin American region, and we believe that the relationship between my country and the rest of the Americas is currently at its best.

The changes announced by President Obama with regard to the policies towards Cuba are an excellent example of this, and mark the beginning of a new relationship between the peoples of Cuba and the US. Aside from the approach to Cuba, the US has increased its participation efforts throughout the continent.

Since President Obama took office, we have increased exports to, and imports from countries in the hemisphere by more than 50%, thus creating millions of jobs in the region. We are working together with all countries in the region to promote democracy, security and peace, and to fight common challenges such as transnational crime, poverty, malnutrition and climate change. The “100.000 Strong in the Americas” initiative is attempting to take 100.000 Latin American students to the US and send an equal number of US peers to different countries in Latin America. Finally, we are working closely with partners in the region to empower a new generation of young people with the skills and training they need to compete within the global economy.

Our relations with Ecuador reflect this notion of partnership in many ways. The United States remains Ecuador’s largest trading partner by far. Billions of dollars in trade each year create prosperity and opportunity in both countries. Our people-to-people ties are deep and growing; just last year, more than 260.000 US citizens visited Ecuador, and more

than 330.000 Ecuadorians visited the United States. Academic exchanges between our two countries are at an all-time high. And we remain steadfast partners on a wide range of issues of common interest such as security, the environment, health, cultural preservation, and social inclusion.

YOU SAID IT, THE US IS ECUADOR’S MAIN TRADING PARTNER. FROM THAT PERSPECTIVE, WHAT ARE THE CHALLENGES FOR BOTH NATIONS IN THEIR RELATIONSHIP? The robust and growing trade relationship between the United States and Ecuador reflect the strength of our bilateral partnership. I would like to see this trade relationship continue to grow. Various countries, including the United States, have expressed concerns over some of the recent import restrictions the Ecuadorian government has put in place. We believe that more open markets and unhindered trade can yield powerful benefits, and I hope one day the United States and Ecuador can achieve a trade agreement.

WHAT IS HAPPENING WITH THE US AND CUBA IS INDEED HISTORIC. SURELY IT WILL BE ONE OF THE MOST SIGNIFICANT LEGACIES OF THE BARACK OBAMA ADMINISTRATION. IN YOUR OPINION, WHAT WILL FOLLOW? That’s a fact. With the recent opening of the embassies in Habana and Washington we have achieved a historical approach between the two countries. Now we are entering a process of normalization to advance bilateral cooperation and to strengthen ties with the Cuban people. Although there are still differences on important issues, we will address them frankly.

Henceforth, we will move ahead with the very positive agenda set forth by President Obama for the region. We have a strong commitment with all the American peoples and nations, and this will continue during his administration. Our priorities include fostering inclusive economic growth and better academic and professional opportunities for young professionals in the region; fighting transnational crime and improving the security of our citizens; defending dem-

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ocratic principles including human rights and freedom of speech, and facing the real and present threat of climate change –looking towards a future with clean energy and sustainable development.

AND PERHAPS ONE OF THE DEBTS OF THE OBAMA ADMINISTRATION IS THE MIGRATION REFORM THAT MANY LATIN AMERICAN COUNTRIES WERE HOPING FOR. HOW DO YOU SEE THIS UNFOLDING? The President has been adamant that while nothing can replace the actions of Congress on a comprehensive reform of the immigration issue, he will use his executive authority to take significant steps to reform our broken immigration system.

The President wants to fix our immigration system in a way that is sustainable in the long term and that is more effective and beneficial for the country. Mr. Obama has taken several important actions within the scope of his authority, and we expect the Congress to resume the initiative of passing comprehensive legislation: to strengthen border security, to create a pathway to citizenship, to make employers accountable and to modernize the legal immigration system for families, workers and employers.

THE WORLD IS A NEW PLACE, WHERE THERE ARE CHALLENGES FACING THE US ON ALL FRONTS. WHICH OF THESE CHALLENGES DO YOU BELIEVE IS THE MOST SIGNIFICANT? As the world gets more and more interconnected, so do we share more common threats. For example, an economic crisis in one part of the world has ripple effects across the globe. Violent extremism from groups like ISIS is another example of a threat that knows no borders. Perhaps the most serious challenge we face in the long term is confronting the dangerous developments of climate change. In all of these cases, shared challenges require shared responsibility and collective action. As a diplomat and someone who believes intrinsically in the value of diplomacy, I’m confident we have the global mechanisms and the collective wisdom in place to overcome these challenges.

ESTEBAN VALENCIA, SOCIO DE PwC ECUADOR

LAS MEGATENDENCIAS, EL DESAFÍO DE LA SOSTENIBILIDAD En los últimos cuarenta años han ocurrido muchos eventos sociales, culturales y tecnológicos relevantes que han tenido un gran impacto en la vida de las naciones, provocando cambios sin precedentes de índole social, cultural y económica a nivel mundial.

Estos eventos son las denominadas megatendencias, corrientes mundiales que dominan el acontecer económico y que describen las características y el rumbo que las naciones tomarán en el futuro.

E

xisten cinco megatendencias reconocidas a nivel mundial, las cuales permiten visualizar el comportamiento futuro de las naciones.

1. CAMBIO DEMOGRÁFICO Y SOCIAL Cada minuto la población mundial se incrementa en 145 personas. Para 2025 se prevé que la población mundial aumentará en 1.000 millones de personas, hasta llegar a 8.000 millones de habitantes.

El crecimiento absoluto de la población mundial no es en sí el mayor reto demográfico, el desafío lo representan el aumento de la expectativa de vida y la disminución de la tasa de natalidad. Este desafío

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impulsa cambios en la relación demográfica y social a nivel mundial. Adicionalmente, otro aspecto a considerar es el intercambio de profesionales a nivel internacional, que ha crecido un 25% durante la última década y se espera que se incremente un 50% más para 2020.

2. RÁPIDA URBANIZACIÓN El incremento de la población mundial que vive en centros urbanos no tiene precedentes. En 1800, el 2% de la población mundial vivía en centros urbanos, cifra que en la actualidad es cercana al 50%. Cada semana, alrededor de 1,5 millones de

personas se acercan a vivir en centros urbanos. Esta rápida expansión de centros urbanos es un desafío para la infraestructura urbana actual y el medio ambiente.

Durante la próxima década, Nueva York, Pekín, Shanghái y Londres necesitarán 8 billones de dólares en inversiones para infraestructura urbana. El número de las personas que viven en barrios marginales urbanos se ha incrementado un tercio desde 1990. La rápida urbanización trae desafíos importantes para las empresas, ya que deben reorientar su inversión hacia centros urbanos en diferentes zonas poblacionales alrededor del mundo.

3. CAMBIO CLIMÁTICO Y ESCASEZ DE RECURSOS A medida que se incrementan la densidad poblacional y las necesidades de urbanización, las demandas de energía, alimentos y agua crecen, pero nuestros recursos naturales no. Para satisfacer nuestras necesidades de desarrollo dependemos de combustibles fósiles, los cuales en su procesamiento generan emisiones de carbono. Al ritmo actual, y de no tomar medidas urgentes, no lograremos el objetivo de disminuir las emisiones de carbono evitando calentamientos globales en más de 2°C para 2034. Como resultado de este desmedido uso de recursos se prevén dos escenarios: la generación de un evento natural tan importante que concientice al ser humano del daño al planeta o un acuerdo político mundial que penalice severamente las emisiones de carbono. La población debe tomar la iniciativa en la mitigación de los daños ambientales y la lucha contra el calentamiento global.

4. CAMBIO EN EL PODER ECONÓMICO MUNDIAL Para finales de 2016, la región de Asia-Pacífico tendrá una clase media mayor que Europa y América del Norte combinadas. Para 2021, la clase media emergente mundial representará un mercado de consumo anual de aproximadamente 6 billones de dólares. Estas tendencias hacen reflexionar respecto a la forma en que se catalogan las economías de los países. Estos cambios económicos

darán lugar a cambios trascendentales en los patrones de consumo, que a su vez generan oportunidades y desafíos para empresas en todo el mundo. Las estrategias de negocios deben adecuarse a consumidores que evolucionan de manera diferente en distintos mercados y de forma acelerada.

5. AVANCES TECNOLÓGICOS La tecnología es una herramienta que ofrece fortaleza a las organizaciones. En la actualidad, la velocidad que esta brinda ayuda a mantener niveles de comunicación y obtención de información inmediatos. Un ejemplo de esta evolución tecnológica es que en EE. UU. tomó 76 años para que el teléfono fijo llegase a la mitad de la población, frente a menos de 10 años que le tomó al teléfono móvil.

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Al mismo tiempo, la digitalización a través de Internet ha creado un valor extraordinario, como se ejemplifica por Google y las redes sociales, que influencian y facilitan la vida diaria de las personas en todo el mundo, permitiendo a distintas marcas penetrar en los mercados y llegar a los clientes con relacionamiento virtual directo.

Las megatendencias representan herramientas que permiten a países y organizaciones definir planes de acción futuros con relación a los comportamientos sociales, económicos y tecnológicos que se van desarrollando en diferentes zonas del mundo. El objetivo de este análisis es poder encontrar sustentabilidad en lo que hacemos actualmente y prepararnos para desafíos futuros que podrían impactar nuestros estilos de vida radicalmente.

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T

here are five globally recognized Megatrends wich help to forseen the future behavior of nations.

1. DEMOGRAPHIC AND SOCIAL CHANGE Global population increases by 145 inhabitants per minute. It is forecasted that for 2025 the world’s population will increase by 1.000 million people reaching an overall population of 8.000 million inhabitants. The absolute growth of the world’s population is not in itself a major demographical challenge; the challenge lies within the increased life expectancy and decreased birth rates. This challenge drives changes in world’s social and demographic relationship. Moreover, another aspect to consider is the international exchange of professionals which has increased by 25% during the last decade and is expected to further grow by 50% by the year 2020.

2. RAPID URBANISATION The increase in global population experienced by urban centres is unprecedented.

In 1800, 2% of the world’s population lived in urban centres; currently this statistic is closer to 50%. Each week approximately 1,5 million inhabitants relocate to urban centres. This rapid expansion of urban centres presents a challenge for the current urban infrastructure and the environment. During the next decade, New York, Peking, Shanghai, and London will need US$ 8 billion worth of investment in urban infrastructure. The number of inhabitants living in marginal urban neighbourhoods has increased by a third since 1990. This rapid urbanization poses important challenges for companies given that they must redirect their investments towards urban centres in different population zones around the world 3. CLIMATE CHANGE AND RESOURCE SCARCITY As the population’s density and need for urbanization increases, the demand for energy, food, and water also increase; but our natural resources do not. In order to satisfy our development needs we depend on fossil fuels which generate carbon emissions during their refinement

processes. At the current rate, and where no urgent measures are taken, we will not reach our objective to decrease carbon emissions and avoid a global warming greater than 2°C by 2034. As a result of the unchecked use of natural resources the following two scenarios are foreseen: the occurrence of a natural event so significant that it creates an awareness on all human beings of the damage to the planet or a global political agreement that severely penalizes carbon emissions. Therefore the population must take the initiative in mitigating environmental damage and in the fight against global warming.

4. SHIFT IN ECONOMIC POWER By the end of 2016 the Asia-Pacific region will have a middle class that surpasses that of Europe and North America combined.

For 2021, the emerging middle class will represent approximately 6 billion dollars of annual the consumer market. These tendencies cause us to reflect on the way country’s economies are categorized.

These economic changes will give rise to transcendental changes in consumer patterns, which in turn will generate opportunities and challenges for companies around the world. The business strategies therefore must be aligned to consumers

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in the various markets who evolve differently and in an accelerated form.

5. TECHNOLOGY BREAKTHROUGHS Technology is a tool which provides strength to organizations. Currently, the speed provided by technology helps maintain communication levels and gather information immediately. An example of this evolution can be evidenced in that it took the USA 76 years for fixed telephones to be accessible to half its population; the mobile phone took less than 10 years. At the same time, digitalization through the internet has created an extraordinary value, exemplified by Google and social networking, which influence and facilitate individual’s everyday life around the world. Thus allowing different brands to enter markets and reach clients through direct virtual relationships.

Megatrends represent tools that allow countries and organizations to define their future plan of actions with regards to social, economic, and technological behaviours being developed in different regions around the world. The purpose of this analysis is to accomplish sustainability in our current activities and prepare ourselves for future challenges which may radically impact our lifestyles.

JASPER BERGINK, SOCIO EJECUTIVO (KREAB BRUSELAS)

LA ECONOMÍA EUROPEA:

¿cuánta incertidumbre podemos manejar?

H

an pasado seis años desde la crisis mundial de 2009 (-2% a nivel mundial y -4,5% la Zona Euro). Las siguientes caídas en la Zona Euro, que ocurrieron en 2012 (-0,8%) y en 2013 (-0,3%), también han quedado atrás. Sin embargo, la percepción sobre la economía parece ser

más optimista. Las predicciones económicas más recientes entregadas por la Comisión apuntan a un crecimiento del 1,8% en 2015 y 2,1% en 2016 para la Unión Europea (UE) de manera global. Para las 19 naciones que conforman la Zona Euro, las predicciones son un tanto más modestas: 1,5% en 2015 y 1,9% en 2016. No obstante, históricamente las predicciones han sido desvalorizadas, especialmente a medio plazo.

También vale la pena tomar en cuenta que de momento hay varias amenazas potenciales para el crecimiento. La economía europea debe resistir el impacto de por lo menos cinco eventos: la deflación, la volatilidad del mercado chino, una posible repetición de la crisis griega, la crisis migratoria y las consecuencias del escándalo de Volkswagen. Si se ponen juntas todas estas circunstancias, la pregunta que nos asalta es: ¿cuánta incertidumbre puede manejar la UE? ¿Podría ser letal esta mezcla de impactos, o será como un virus pasajero que aplaza solo marginalmente la recuperación económica total?

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LA DEFLACIÓN La tasa de inflación en la Zona Euro ha visto declives constantes en los últimos años. En septiembre de 2015, por segunda vez, la inflación general se mantuvo en territorio negativo: -0,1%, muy por debajo de su objetivo de menos del 2% pero cerca de esta cifra. Con el fin de luchar contra las tendencias deflacionarias (con una tasa más baja de -0,6% en enero de 2015), en marzo de 2015 el Banco Central Europeo (BCE) puso en marcha su programa de Flexibilización Cuantitativa (QE), comprometiéndose a comprar alrededor de 60.000 millones de euros por mes en bonos gubernamentales y corporativos, y en valores respaldados por activos. Mientras que son específicamente el bajo precio del petróleo y su consecuente efecto de caída en los precios energéticos los factores que impiden que se dé la inflación —la inflación sin incluir el rubro de energía fue del 1,0% en septiembre—, la perspectiva de continuar con una baja inflación es lo que preocupa a los inversionistas.

CHINA La desaceleración económica china es una segunda preocupación para las economías de la UE y de los mercados emergentes. China ha actuado como motor de la economía mundial en la última década, pero después de la fuerte volatilidad en agosto su tasa

de crecimiento caerá probablemente por debajo del 7%. Los países exportadores de productos, incluso en América Latina, se verán afectados, y la economía de la UE también. Los principales canales por los que podrían verse afectados en la UE son el comercio y la inversión: China absorbe el 9,7% de las exportaciones de la UE, y en 2014 empresas europeas invirtieron más de 10.000 millones de dólares en China. El principal riesgo, sin embargo, sería que la volatilidad china se derramara sobre la UE y causara una disminución de confianza de las empresas y las personas en la economía.

GRECIA Aunque la economía griega representa solo el 2% del PIB de la Zona Euro, se ha demostrado que tiene un efecto sistémico en la Zona en su conjunto. Las elecciones griegas del 20 de septiembre dieron lugar a una cierta estabilidad: la coalición liderada por el partido de izquierda Syriza se mantuvo en el poder. Habiendo experimentado la difícil aplicación de las reformas en el programa anterior, los países de la Zona Euro insisten ahora más que nunca en una aplicación más rigurosa de las mismas. Todo ello, combinado con las controversias de las reformas de jubilaciones, la reestructuración de la deuda y el papel del FMI en el programa, implica que Grecia podría convertirse en una prioridad en las agendas de los formuladores de políticas muy pronto, y los mercados lo estarán vigilando todo con mucha atención.

LA CRISIS MIGRATORIA En 2015, la UE está viendo un flujo sin precedentes de migrantes. Alemania espera un número récord de al menos 800.000 refugiados este año. El elevado número de inmigrantes está ejerciendo presión sobre los recursos de los Estados miembros.

Grecia e Italia requieren la ayuda de otros países para aliviar la presión sobre su sistema. A falta de cifras exactas, el impacto económico es difícil de precisar. Este gasto adicional podría no solo causar un crecimiento reducido, 0,2-0,3%, del PIB, sino que también aumentaría la posibilidad de no llegar a la meta en relación con el déficit presupuestario.

LAS EMISIONES El escándalo de las emisiones en EE. UU. golpea a Volkswagen, el mayor fabricante de automóviles en la economía más grande de la UE, Alemania. Aunque la responsabilidad de la empresa todavía está siendo investigada, parece que las consecuencias con respecto a retiros, demandas, compensaciones y las operaciones técnicas bordearán los miles de millones. En Estados Unidos, la empresa ya ha puesto a un lado 6.500 millones de dólares. Más allá de la propia empresa, el escándalo podría también afectar a otros fabricantes de automóviles y a la gran comunidad de proveedores. En términos generales, el sector automotriz está sin duda esperando sentir un impacto. La revelación del escándalo dos meses antes de la Cumbre Climática de París es muy inconveniente. En dicha cumbre, los líderes europeos tienen como objetivo el logro de un acuerdo universal vinculante sobre el cambio climático.

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JASPER BERGINK, EXECUTIVE ASSOCIATE (KREAB BRUSSELS)

THE EUROPEAN ECONOMY:

how much uncertainty can we handLe?

IF THERE IS ANYTHING THAT INVESTORS DISLIKE, GOES THE WISDOM OF THE DISMAL SCIENCE, IT IS UNCERTAINTY. IN THE CURRENT GLOBAL ECONOMY, NATIONAL ECONOMIES ARE SO STRONGLY CONNECTED THAT UNCERTAINTY EASILY SPILLS OVER FROM ONE MARKET TO ANOTHER.

T

he European economy is now six years after the global dip of 2009 (-2% globally and -4,5% in the Eurozone). The second dip in the Eurozone of 2012 (-0,8%) and 2013 (-0,3%) is also a couple of years behind us. Altogether, the sentiment seems positive. The latest Commission’s economic forecast projects 1,8% growth in 2015 and 2,1% in 2016 in the EU. For the 19 countries in the Eurozone, the figures are slightly lower at 1,5% in 2015 and 1,9% in 2016. However, in the past, figures have repeatedly been downgraded, especially for the medium term.

Also at the current point in time, there are several possible shocks that can challenge growth. At the moment, the European economy has to resist pressure from at least five important shocks: deflation, Chinese volatility, a possible return of the Greek crisis, the migration crisis, and the consequences of the emissions scandal. Taken together, these beg one question: how much uncertainty can the EU handle? Will the mix of shocks be lethal? Or would it rather act like a winter flu and only marginally delay full economic recovery?

DEFLATION The inflation rate in the Eurozone has seen steady declines in the last years. In September 2015, for the second time overall inflation went in negative territory at -0,1%, well below its target of below but close to 2%. In order to fight deflationary tendencies (with a lowest rate of -0,6% in January 2015), the European Central Bank (ECB) in March 2015 launched its Quantitative Easing (QE) programme, committing to buy around €60 bn in sovereigns and corporate bonds and asset-backed securities per month. While it’s specifically the low oil price and related falling energy prices that hold inflation back —inflation excluding energy was 1,0% in September—, the prospect of continuing low inflation worries investors.

CHINA The Chinese slowdown is a second concern for EU economies and emerging markets alike. China has acted as the engine of the world economy in the last decade, but after the strong volatility in August its growth rate will likely fall below 7%. Commodities exporters including Latin America will be hit, but the EU economy could also feel the consequences. The main channels through which the EU could be impacted are trade and investment: China

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absorbs 9,7% of EU exports, and in 2014 EU firms invested over $10 bn in China. The main risk, however, would be that Chinese volatility spills over to the EU and brings down households and firms’ confidence in the economy.

GREECE While the Greek economy represents only 2% of the GDP of the Eurozone, it has shown to have a systemic effect on the Eurozone as a whole. The Greek elections on 20 September resulted in some stability: the coalition led by left-wing Syriza stayed in power. Having learnt from difficult implementation of reforms in previous programme, Eurozone countries now insist more than ever on thorough implementation. Combined with controversies about pensions reforms, debt restructuring, and the role of the IMF in the programme, Greece could be a priority on policymakers’ agendas soon –and markets will watch every single move.

MIGRATION In 2015, the EU is seeing an unprecedented inflow of migrants.

Germany expects a record number of at least 800.000 refugees this year. The high number of migrants is putting pressure on Member States resources. Greece and Italy require the help of other countries to alleviate the pressure on their system. In the absence of precise figures, the economic impact is hard to tell. Extra expenditure can be expected to result in a small 0,2-0,3% GDP growth, but also increases chances of missed budget deficit targets.

EMISSIONS The emissions scandal starting in the US hits Volkswagen, the largest car producer in the largest economy of the EU, Germany.

Although the liability of the firm is still under investigation, it seems that the consequences for the firms in recalls, lawsuits, compensation, and technical operations will be in the billions.

On the US side, the firm has already put $6,5 bn aside. Beyond the company itself, the scandal could also impact other car producers and the large community of suppliers. Altogether, the car sector is certainly expecting to feel an impact. The emergence of the scandal, two months before the December Paris Climate Summit, is untimely. At that summit, European leaders aim at achieving a binding universal agreement on climate.

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UNIÓN EUROPEA Y ECUADOR HACIA LA INTEGRACIÓN ECONÓMICA EUROPEAN UNION AND ECUADOR GOING TOWARDS ECONOMIC INTEGRATION Foto cortesía de la Delegación de la UE en Ecuador

EN 2016 SE CONCRETA EL ACUERDO COMERCIAL ENTRE ECUADOR Y LA UNIÓN EUROPEA, ¿EN QUÉ SITUACIÓN NOS ENCONTRAMOS ACTUALMENTE Y CUÁL ES EL SIGUIENTE PASO? Luego de las negociaciones, terminadas en julio de 2014, se ha comprobado el texto jurídicamente y se ha trabajado en la traducción de este a 24 idiomas.

Ahora estamos en la fase de consentimiento por parte de Colombia y Perú, que tienen que firmar el protocolo de adhesión a este acuerdo multipartes, como países de la Comunidad Andina. Luego se va a presentar el texto al Consejo de Ministros de los Estados miembros, que van a ratificarlo y consecuentemente se va a firmar oficialmente el texto para la ratificación en el Parlamento Europeo.

Esperamos que todo termine hasta finales del año próximo, ya que las preferencias unilaterales que ha extendido la Unión Europea para todos los productos del Ecuador vencen a finales de 2016. ¿EN QUÉ POSICIÓN UBICA A LOS VECINOS PERÚ Y COLOMBIA EL HECHO DE QUE ECUADOR EMPIECE RELACIONES COMERCIALES CON LA UNIÓN EUROPEA? Este es un acuerdo multipartes, no solamente entre la UE y Ecuador, sino que incluye originalmente a la Comunidad Andina; aunque los acuerdos sean distintos en sus disposiciones, forman al final un conjunto. Por eso, los vecinos también tienen que aceptar la adhesión del Ecuador a este acuerdo.

Los países andinos tienen sus reglas comerciales entre ellos, y la lógica es que las negociaciones sean en el contexto andino.

SE ESTÁ EVALUANDO LA ELIMINACIÓN DEL VISADO PARA PERÚ Y COLOMBIA. ¿QUÉ PASA CON ECUADOR? Perú y Colombia pidieron, hace más de tres años, salir de la lista de países para quienes pedimos un visado. El 1 de enero de 2016

se acaba la obligación de pedirlo para los viajes de turismo de hasta tres meses.

Ecuador ha pedido el mismo proceso al principio de este año, y debe pasar por el mismo proceso de evaluación que Perú y Colombia; son procesos bastante largos en los que la Comisión Europea indaga los parámetros necesarios. Esperamos que este país también llegue pronto a tener la oportunidad de hacer viajes de turismo a Europa sin visado.

SIN DUDA EL ACUERDO COMERCIAL CONSTITUYE UNA OPORTUNIDAD DE INTEGRACIÓN ECONÓMICA. ¿QUÉ BENEFICIOS VISLUMBRAN LAS PARTES? Lo más importante es que el acuerdo mantiene las tarifas preferenciales: más de un 90% de productos con arancel cero para ingresar a la Unión Europea.

Si no fuera así, Ecuador tendría que pagar los aranceles normales que la UE aplica para todo el mundo, perdería enormemente en competitividad y algunos sectores podrían verse excluidos de facto del mercado europeo.

Ahora tenemos estas ventajas unilaterales, pero no son prolongables en el tiempo, y con el acuerdo serán a muy largo plazo. Además, tendremos bases legales firmes, lo que también va a incentivar la inversión en Ecuador.

Para Europa no solamente es una oportunidad de exportar al mercado ecuatoriano, sino también de seguir importando y aprovechando los excelentes productos del Ecuador, que cuentan como los mejores que tiene el mundo.

SI NOS FIJAMOS EN EL PANORAMA ECONÓMICO MUNDIAL, EN LOS ÚLTIMOS MESES HAN OCURRIDO BAJADAS COMO LA DEL PETRÓLEO Y, HOY, DEL ORO. ¿CUÁL ES SU EVALUACIÓN DE ESTA SITUACIÓN? Hasta ahora, el comercio exterior del mundo sigue creciendo, y un factor de

crecimiento mundial muy importante es el intercambio de los bienes y servicios.

Hay fluctuaciones importantes con los productos primarios; vivimos una fase en la que estos productos bajan de precio, lo que es un gran reto para los países que dependen mayoritariamente de esas exportaciones, como es el caso de América Latina. Pero esto, por ejemplo, favorece a la economía de los países que importan dichos productos.

Sin embargo, lo que hace el Ecuador ya tiene éxito: el cambio de la matriz productiva es hacerse menos dependiente de estos productos primarios y exportar productos con valor añadido. ¿QUÉ LE EXIGIRÍA LA DINÁMICA DE LA ECONOMÍA MUNDIAL AL ECUADOR? En el caso del Ecuador, las propuestas de leyes que tienen para las inversiones público-privadas conjuntas son un paso para incrementar las inversiones extranjeras.

La economía mundial exige transparencia para un entorno favorable de cara a estas inversiones privadas conjuntamente con el Estado, y además seguridad jurídica; son factores muy importantes para que Ecuador reciba más inversiones privadas que van a fomentar la economía interna, el empleo y la actividad económica.

EN EL CASO DE LA UNIÓN EUROPEA, EL TEMA DE LOS REFUGIADOS CONSTITUYE UN FACTOR CLAVE EN LA COYUNTURA ACTUAL, ¿CÓMO HA INCIDIDO EN SU ECONOMÍA ESTA REALIDAD Y QUÉ ESTRATEGIAS A FUTURO SE PLANTEAN DE CARA A ELLA? La Unión Europea concuerda con los Estados miembros en respetar plenamente las obligaciones internacionales.

Desde hace años recibimos alrededor de 500.000 refugiados cada año, y en los últimos meses el número se ha multiplicado; solamente Alemania calcula recibir un millón de refugiados este año.

Es un gran reto, por un lado, recibir migrantes, darles vivienda, comida, educación para los niños, arreglar homologación de títulos, permitirles acceso al empleo, pero también es una oportunidad para el futuro, ya que son jóvenes entre 15 y 30 años que, una vez integrados, con sus aprendizajes y sus estudios pueden ser un gran aporte para la economía europea.

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The opportunity is getting closer to extend preferential commercial relations with the twenty eight countries of the European Union, something profitable both for the Andean region as well as for Europe. This was commented upon by Peter Schwaiger, Chief of Mission and business attaché of the European Delegation of the EU for Ecuador, in an interview with NUMBERS… IN 2016 THE COMMERCIAL AGREEMENT BETWEEN ECUADOR AND THE EUROPEAN UNION WILL BE ESTABLISHED. WHAT IS OUR PRESENT SITUATION AND WHAT IS THE NEXT STEP? After the negotiations which ended in July 2014, its legal appropriateness was checked, and work was carried out on its translation into twenty four languages.

We are now in the acceptance phase by both Colombia and Peru who have to sign the attachment protocol to this multiparty agreement as countries of the Andean community. This text will then be presented to the Ministers Council of the Member States, who are going to ratify it, and thus the text will be officially signed for its ratification by the European Parliament.

We hope that all this is completed by the end of next year, since the unilateral preferential treatment which the EU extended for all Ecuadorian products will finish at the end of 2016.

DOES ECUADOR BEGINNING COMMERCIAL RELATIONS WITH THE EUROPEAN UNION CHANGE PERU AND COLOMBIA’S STANDING IN ANY WAY? This is a multiparty agreement, not only between the EU and Ecuador, but it originally includes the Andean community; although the agreements are different in their provisions, they form part of a group. Because of this, the neighbouring countries are obliged to accept Ecuador’s adherence to the agreement.

The Andean countries have their own commercial regulations, and the logic is that the negotiations are in an Andean context.

THE ELIMINATION OF THE VISA FOR PERU AND COLOMBIA IS UNDER EVALUATION. WHAT’S HAPPENING WITH ECUADOR? About three years ago, Peru and Colombia requested to come out of the list of countries required to obtain a visa for travel. On the 1st of January 2016 the obligation to request a visa for tourism of up to three months, will end.

Ecuador requested the same process

at the beginning of this year and must go through the same evaluation process as Peru and Colombia; these are rather long processes in which the European Commission investigates the necessary requirements. We hope to see Ecuador get soon the opportunity to travel to Europe for tourism without a visa.

WITHOUT A DOUBT THE COMMERCIAL AGREEMENT CONSTITUTES AN OPPORTUNITY FOR ECONOMIC INTEGRATION. WHAT ARE THE BENEFITS ENVISIONED

BY THE PARTIES? The most important is that the agreement maintains the preferential tariffs over 90 percent of products with a zero tariff to get into the EU. If it wasn’t like this, Ecuador would have to pay the normal tariffs which the EU applies worldwide. It would lose an enormous degree of competitiveness, and some sectors could in fact be excluded from participating in the European market.

Presently we have these unilateral advantages, but they are not extended indefinitely. However with the agreement they will be very long term. Besides we will have firm legal basis which is also going to encourage investment in Ecuador.

For Europe it’s not only an opportunity to export to the Ecuadorian market, it’s also one to keep importing and taking advantage of the excellent products of Ecuador which are among the best in the world.

IF WE LOOK AT THE WORLD ECONOMIC PANORAMA, IN THE PAST MONTHS THERE HAVE BEEN REDUCTIONS IN THE PRICE OF CRUDE OIL, AND TODAY GOLD. WHAT IS YOUR EVALUATION ABOUT THIS SITUATION? Up to now the world’s foreign trade continues to grow and a very important factor of world growth is the exchange of goods and services.

There are important fluctuations with primary products; we are living in a phase where these products are going down in price, which is a big challenge for the

countries who greatly depend on these exports, such is the case of Latin America.

However, this favours the economy of the countries who import such products.

Nevertheless, what Ecuador does is already successful: the change in the productive matrix is aimed at becoming less dependent on these primary products and exporting products with added value.

WHAT WILL THE WORLD ECONOMIC DYNAMIC REQUIRE OF ECUADOR? In the case of Ecuador the proposals of laws which they have for the joint public-private investments are a step to increase foreign investment.

The world economy requires transparency for a favourable environment to attract this private investment jointly with the government, and also legal security; these are very important factors for Ecuador to receive more private investment which is going to encourage the internal economy, employment, and economic activity.

IN THE CASE OF THE EUROPEAN UNION THE MATTER OF REFUGEES IS A KEY FACTOR IN THE PRESENT SITUATION. HOW HAS THIS REALITY AFFECTED THEIR ECONOMY AND WHAT ARE THE FUTURE STRATEGIES WHICH WILL HAVE TO BE FACED FROM NOW ON? The EU agrees with the member states to fully respect the international obligations. For many years we have received 500.000 refugees a year, and in the last month this number has multiplied; only Germany calculates to receive a million refugees this year.

It is a great challenge, on the one hand to receive immigrants, give them housing, food, education for their children, to make arrangements for the recognition of their title, to allow them access to employment; but it is also an opportunity for the future since they are young persons between 15 and 30 years of age which once they become integrated through learning and studies, can be a great contribution to the European economy.

ENTRE 60 Y 70 CERVEZAS ARTESANALES DIFERENTES SE PRODUCEN EN ECUADOR, DE LAS CUALES EL 70% ESTÁN EN QUITO, SEGÚN EL REPRESENTANTE DE LA SOCIEDAD ECUATORIANA DE CERVECEROS ARTESANALES (SECA), FABIÁN GOROSTIAGA. SE DA UN EVIDENTE AUGE EN LA PRODUCCIÓN DE ESTA BEBIDA, Y NUEVAS MARCAS APARECEN PAULATINAMENTE, CON MAYOR ACOGIDA EN LOS ÚLTIMOS AÑOS.

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a sencillez, variedad y oportunidad de compartir el gusto por una bebida diferente, “para ocasiones especiales”, podrían ser las principales características de la cerveza artesanal, y quizá el motivo por el cual se evidencia este boom y cada vez más los microcerveceros apuestan por un negocio de este tipo.

Este auge, según el ingeniero comercial Daniel Sánchez, más que a una necesidad de mercado, se debe a cambios sociológicos en profesiones como la gastronomía, ya que los jóvenes que trabajaban para alguien hoy optan por emprender sus propios negocios con base en sus conocimientos.

Según los valores aproximados proporcionados por Daniel Lara, microcervecero productor de la cerveza artesanal Siete Cruces, el consumo per capita en el país es de 29 litros anuales de cerveza por persona, y el 96% de ese mercado lo tiene Cervecería Nacional, por lo que, expresa, “buscamos dar la oportunidad a la gente para que conozca que existen otras formas de hacer cerveza, como la artesanal”.

La inversión para emprender esta producción no es alta, ya que con 15.000 dólares, de los cuales alrededor de 9.000 son para equipos, se puede iniciar con una cervecería artesanal pequeña, asegura Fabián Gorostiaga, cantidad que, en un lapso de cinco meses, se puede recuperar, para reinvertir y duplicar las capacidades de producción.

Joel Cooper, cervecero artesanal, creador de la cerveza Pileus, asegura que el tema económico no fue su principal motivación para empezar en esta actividad económica, sino que se trató de curiosidad y riesgo; sin embargo, el aspecto económico le ayudó a tomar una decisión final, “especialmente al ver que el retorno de inversión puede ser muy bueno”.

Por otro lado, el importante retorno de capital en un tiempo reducido responde a los precios de las cervezas, que oscilan entre los 2 dólares por una botella y los 9 dólares por un vaso de algunas cervezas especiales que no se venden en botella.

Gorostiaga considera que la poca inversión, más los precios altos, hacen que sea un negocio rentable, además de que el ser artesanal le da un valor agregado. Por

ende, dice, los consumidores están dispuestos a pagar más por algo diferente.

Según el vocero de SECA, la elaboración de cerveza artesanal empieza con prácticas caseras para consumo personal, debido a la sencillez del proceso.

Precisamente la institución a la que representa lleva siete años y medio enseñando a hacer cerveza artesanal por medio de talleres y charlas, además de que provee de insumos y maquinarias para la producción de la misma. “El 80% de los dueños de microcervecerías empezaron con SECA”, asegura.

REGULACIÓN PARA LA PRODUCCIÓN CERVECERA ARTESANAL Los microcerveceros artesanales deben pasar por regulaciones de tipo empresarial y sanitario antes de lanzar al mercado su producto. Uno de los principales requisitos es la obtención de un registro sanitario que garantice que la cerveza es apta para el consumo; esto lo procesa la Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria (ARCSA), que enlista 44 tipos de cerveza con el respectivo registro sanitario y otras tantas en proceso de entrega del mismo.

Daniel Lara explica que, además, se debe pasar por registros en instituciones como el Servicio de Rentas Internas (SRI) y la Superintendencia de Compañías, que registra 10 marcas de cerveza artesanal constituidas como empresas.

MÁS QUE UN NEGOCIO, UN ARTE “El paladar ecuatoriano está empezando a exigir variedad”, asegura Joel Cooper, al notar que el ecuatoriano empieza a cultivar el gusto por la cerveza artesanal, lo que según Cooper significa un reto para los productores artesanales.

Las hay rubias, rojas y negras, explica Daniel Lara, producto de cuatro ingredientes básicos: agua; malta, que puede ser de cebada, caramelizada o tostada; lúpulos, procedentes de Europa y EE. UU. y levaduras, además de ingredientes adicionales, particulares de cada receta, como frutas, hierbas, saborizantes, granos y especias.

Es diferente, explica Fabián Gorostiaga, por su precio; por sus sabores, que

dependen del tiempo, temperatura de cocción y un etcétera de particularidades de cada cerveza. Además, la caracterizan sus elevados grados de alcohol, que la hacen idónea para ocasiones especiales, exclusivas y gourmet, según Lara.

Algo muy importante, dice Cooper, es que el color de la cerveza no determina la fuerza de su sabor o nivel alcohólico, como comúnmente se cree. “Hacer cerveza es muy fácil, pero hacer buena cerveza con sabores consistentes, eso es muy difícil, es una celebración hacer buena cerveza, es un arte”, añade.

Un arte tanto por los misterios en su proceso de preparación como por el resultado final. Daniel Lara explica que las bases para esta cerveza son alrededor de 400, por lo que las posibilidades de recetas son infinitas. “Además de tratarse de un producto 100% natural, despierta los sentidos por su aroma, color y sabor”, asegura.

UN APORTE A LA ECONOMÍA DEL ECUADOR En EE. UU. las microcervecerías producen el 3% anual del total de la producción cervecera, pero generan 10 veces más puestos de trabajo que las cervecerías industriales, según Fabián Gorostiaga, por lo que las considera un aporte importante para cualquier economía.

Por su parte, Joel Cooper estima que esta actividad apoya al desarrollo de la pequeña industria y los artesanos, sin mencionar que da empleo a miles de personas, directa e indirectamente, desde agentes de aduanas, laboratorios, transporte de materias primas, fabricantes de equipos, personas que trabajan en bares, restaurantes y supermercados, fabricantes de botellas, tapas, etiquetas, agencias de publicidad, proveedores de productos de limpieza, fabricantes de cerveza propiamente dichos, vendedores y distribuidores.

El productor sostiene que el reto de este negocio es extenderse internacionalmente, ya que existen ciertas restricciones para que la cerveza se pueda exportar y así aumentar su competitividad, lo que, por calidad, “es completamente posible”.

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he simplicity, variety, and opportunity offered in the taste for a different drink “for special occasions”, could be one of the main characteristics of the artisan beer and perhaps the motive behind this boom, and more often each time the small beer makers opt for this type of business.

This boom, according to Daniel Sánchez, marketing engineer, is due to sociological changes in the perception of the people in various professions such as gastronomy, more than it is due to market necessity. Now, young men who work for somebody have the option of starting their own business based on their knowledge.

According to the estimations rendered by Daniel Lara: small beer producer of the Siete Cruces [Seven Crosses] artisan beer, the per capita beer consumption in Ecuador is of 29 annual litres of beer per person, and the Cervecería Nacional [National Beer Producer] has 96 percent of this market. In view of this he says: “We are looking to give an opportunity to people to know that there are other ways to manufacture beer, such as the artisan one”.

The investment to start this production is not high since with US 15.000 dollars out of which around US 9.000 dollars is for the equipment, a small artisan beer making business can be started, says Fabián Gorostiaga; this amount can be recovered in a five month-period in order to reinvest and duplicate the production capacity.

Joel Cooper, artisan brewer, creator of Pileus beer, indicates that the economic aspect was not his main motivation to start this activity. It had to do with curiosity and risk.

Nevertheless the economic aspect helped him to adopt a final decision, “especially when upon witnessing that the investment return can be very good”.

On the other hand the important return of the invested capital within a short

time, is due to the beer prices which range between 2 dollars for a bottle and 9 dollars for a glass of some special beers which are not sold in bottles.

Gorostiaga considers that the small investment required in addition on to its high prices, make this a profitable business. Also, there is the fact that being an artisan product, gives it added value. Thus he says the consumers are willing to pay more for something different.

According to the speaker for SECA, the elaboration of artisan beer starts with household practices for personal consumption due to the simplicity of the process. Precisely the institution which he represents has been seven and a half years teaching artisan beer through the use of workshops and conferences, besides the fact that he provides input and machinery for its production. “80 percent of the owners of small breweries started with SECA”, he says.

REGULATIONS FOR THE PRODUCTION OF ARTISAN BEER The artisan small brewers must pass sanitation and entrepreneurship regulations before launching their product onto the market. One of the main requirements is to obtain a sanitary registry which guarantees that the beer is appropriate for consumption; this is given by the National Agency for the Regulation, Control, and Sanitary Supervision (ARCSA), which lists forty four kinds of beer having a sanitary registry, and a similar amount in the process of registering.

Daniel Lara explains that they must also go through the registry in institutions such as the Internal Revenue Service [Servicio de Rentas Internas (SRI)], and the Financial Services Authority, who has registered ten trademarks of artisan beer which have been constituted as companies.

well as due to the final outcome. Daniel Lara explains that the base ingredients for these beers are around 400 for which the possibilities of different recipes are infinite.

Besides being a 100 percent natural product, it awakens the senses due to its fragrance, colour, and flavour, he ascertains.

MORE THAN A BUSINESS, IT IS AN ART “The Ecuadorian palate is starting to demand variety”, says Joel Cooper noticing that consumers are starting to appreciate a taste for artisan beer, which according to Cooper implies a challenge for the artisan brewer.

There are various kinds of beer, blonde, red, and black, explains Daniel Lara. These are the products of four basic ingredients: water, malt which may be barley sweetened or toasted, hops coming from Europe or the United States, and raising agents, as well as some other ingredients special to each recipe, such as fruits, herbs, flavourings, grains, and spices.

It is different, Fabián Gorostiaga indicates, due to its price, its flavours which depend on the time, the temperature of its elaboration, and various individual factors pertaining to each beer. Besides, it is individualized by its high alcohol content which makes it appropriate for special occasions and exclusive and gourmet ones, according to Lara.

Cooper says something very important is that the colour of the beer does not determine the strength of its flavour or alcoholic content, as is commonly believed. “To manufacture beer is very easy, but to make good beer with consistent flavour –that is very difficult. To make good beer is a celebration, it is an art”, he says.

Brewing is an art both because of the mysteries in its preparation processes, as

A CONTRIBUTION TO THE LOCAL ECONOMY In the United States small brewers produce an annual 3 percent of the total beer making activity. However, they create over ten times more jobs than the industrial brewer, according to Fabián Gorostiaga –a reason for which he considers it to be an important contribution for any economy.

On the other hand Joel Cooper says that this activity contributes to the development of small industry and the artisan, without mentioning that it provides employment to thousands of people in a direct and indirect way. This for customs agents, laboratories, raw material transport, makers of machinery, people who work in bars, restaurants, and supermarkets, bottle makers, seals, labels, publicity agencies, providers of cleaning products, brewers in their own right, sellers and distributors.

This producer maintains that the challenge for this business is to expand itself internationally and increase its competitiveness, but there are certain restrictions which do not allow beer to be exported.

To export beer would increase its competitiveness which, if one takes into account quality, “is wholly possible”.

KREAB AUSTRALIA

engrandeciendo a una ciudad poco conocida:

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“camberra, La ciudad más vivibLe de austraLia”

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LOS ARBUSTOS TIENEN UNA FAMA EMBLEMÁTICA EN LA CULTURA AUSTRALIANA. DE HECHO, A NUESTRA CIUDAD CAPITAL, CAMBERRA —QUE PERMANECE AÚN ANÓNIMA PARA LA MAYORÍA DE VIAJEROS INTERNACIONALES—, SE LA APODA “LA CIUDAD ARBUSTO”.

P

ero, en una capital tan pequeña, es fácil olvidar que las ciudades son uno de los activos australianos más poderosos.

Más del 80% de los australianos vive en las grandes ciudades, y el 80% del PIB se genera en ellas.

El primer ministro de Australia, Malcolm Turnbull, comentó hace poco: “El capital más valioso de nuestros días es el capital humano”.

Cuando las personas pueden elegir vivir en cualquier lugar, las ciudades entran en competencia para ver cuál es la mejor y la más brillante, a fin de asegurarse la continuidad de su productividad y prosperidad.

Nuestras ciudades se encuentran en una feroz competencia para recibir los codiciados dólares del turista, los mejores profesionales, las más lucrativas oportunidades de negocio e inversión. Nuestras ciudades también se enfrentan a un sinnúmero de retos: el crecimiento de la población, la congestión, la sostenibilidad y la necesidad de ofrecer un buen estilo de vida. Estos retos solo pueden ser superados si las personas sienten pasión por sus ciudades.

Si tu ciudad no te ofrece inspiración y entusiasmo, es decir, si no te da un estilo de vida fabuloso, es hoy más fácil que nunca encontrar una ciudad que sí te lo dé.

Por esta razón el primer ministro ha designado su primer Ministerio de las Ciudades y Ambientes Poblados: a fin de programar una agenda especializada para nuestras ciudades y garantizar de alguna manera su progreso.

Camberra ha comenzado a deshacerse de su vieja imagen de burócratas de traje, redondeles y discusiones sobre política… y más bien ha recibido reconocimiento internacional por ser una ciudad dueña de una cultura urbana orgánica y llena de vida. En 2014 The New York Times hizo hincapié sobre la facilidad de vivir ahí con un buen estilo de vida y participar plenamente de la onda “hipster” [definida como una subcultura de adultos jóvenes entre los 20 y 30 años ampliamente asociada con la música indie y la moda vintage, con estilos de vida alternativos, consumidores de alimentos orgánicos y artesanales].

Los habitantes de Camberra disfrutan realmente aquel estilo de vida y la acumulación de nuevos e interesantes lugares; todos ellos suman a la sólida herencia cultural de la ciudad y sus prominentes instituciones tales como museos y galerías.

Aquí en Camberra hemos dado en el blanco con estas cosas básicas, y tenemos como resultado ser la ciudad más vivible de la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE). Pero necesitamos seguir construyendo la ciudad a fin de mejorarla y hacer que más gente se enamore de nuestra ciudad… e invierta en ella.

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KREAB AUSTRALIA

eLevating austraLia’s LittLe-known

“most LivabLe city” THE BUSH HAS AN ICONIC STATUS IN AUSTRALIAN CULTURE. INDEED CANBERRA, OUR NATIONAL CAPITAL CITY, WHICH IS ANONYMOUS TO MOST INTERNATIONAL TOURISTS, IS OFTEN REFERRED TO AS THE “BUSH CAPITAL”.

B

ut in such a small capital city, it can be easy to forget that cities are one of Australia’s most powerful economic assets.

More than 80 per cent of Australians live in its capital cities –and 80 per cent of Australia’s gross domestic product (GDP) is generated in them.

Australia’s Prime Minister Malcolm Turnbull said recently: “The most valuable capital today is human capital”.

But when people can choose to live anywhere, cities are in a fight for the best and brightest to ensure their ongoing productivity and prosperity.

Our cities are in fierce competition for tourist dollars, talented workers, businesses and investors. Our cities

also face many challenges –population growth, congestion, sustainability and liveability to name just a few. These challenges can only be addressed if people are passionate about their cities.

If a city doesn’t inspire and delight its citizens —if it doesn’t provide them with great lifestyles— it’s easier than ever before to find a city that does.

This is why the Prime Minister has appointed Australia’s first Minister for Cities and the Built Environment, to develop a new agenda for cities and to ensure our cities progress.

Canberra has started to shed its staid image of grey-suited bureaucrats, roundabouts and policy discus-

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sions, and gained international attention for the growth of a vibrant, organic urban culture. In 2014, The New York Times highlighted the city’s ease of lifestyle and “hipster underbelly”.

Canberra locals relish the vibrancy and accumulation of interesting and creative places. These add to the long-standing cultural heritage and prominent national institutions –our museums and galleries.

In Canberra, we’ve got the basics right –and we have the most liveable city in the OECD as a result. But we need to build on those basics to enhance our city’s character and charm and to help more people fall in love with —and invest in— our city.

VOCES

MARK BOUTROS, PHD, MPH, SOCIO GERENCIAL (KREAB SUECIA)

DI LO QUE HACES, HAZ LO QUE DICES, SÉ QUIÉN ERES Mark Boutros es un estratega global con formación académica en asuntos internacionales, educación y salud pública.

En esta edición discute con NUMBERS sobre el impacto de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y su futuro en las redes de negocios actuales y alrededor del mundo.

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¿SE PUEDEN REDUCIR LAS INVERSIONES A MEDIANO O LARGO PLAZO A TRAVÉS DE LA RSE? DE ACUERDO A LOS ESTUDIOS, ¿EN QUÉ PORCENTAJE SE PUEDE BENEFICIAR UNA EMPRESA A TRAVÉS DE LA RSE? La responsabilidad social empresarial reduce los gastos a mediano y largo plazo a través de la inversión en soluciones ambientalmente sustentables. Al utilizar focos o bombillas eléctricas eficientes, tecnología de imagen y reemplazar objetos de plástico y papel con alternativas de madera, cerámica y vidrio, podemos utilizar dichos objetos por más tiempo y desperdiciar menos. Esto es evidente. Pero lo que es muy interesante es que a través de la RSE y políticas e inversiones sustentables podemos, en el largo plazo, reducir la probabilidad de que nuestra empresa sufra daños por causa de desastres o accidentes en el aspecto humano, ambiental y financiero. Sabemos

que las empresas que tienen políticas ambientales y se adhieren a esas políticas se desempeñan mejor en el largo plazo. Eso, por supuesto, tiene su efecto sobre la rentabilidad financiera.

EL USO DE LAS REDES SOCIALES HA PERMITIDO A LAS PERSONAS TENER INFORMACIÓN SOBRE LAS EMPRESAS DE MANERA ININTERRUMPIDA. LA RSE, ¿SE MUESTRA COMO UNA HERRAMIENTA CONFIABLE PARA LA DIFUSIÓN DE LAS ACTIVIDADES QUE REALIZAN LAS EMPRESAS? La RSE, al ser comunicada de manera estratégica, creativa y proactiva, es una herramienta clave para involucrar a grupos demográficos específicos. Sabemos que aquellos consumidores responsables, inversionistas y personas que tienen influencia sobre las redes sociales están sumamente interesados en saber qué tan comprometidas están las grandes

corporaciones con la sociedad. Lo que las empresas están haciendo mal, digamos, es que no comunican lo que están haciendo de una manera divertida. Las empresas hablan de sostenibilidad de una manera seca y fría, y no están utilizando sus herramientas de marketing, relaciones públicas y publicidad para educar al consumidor sobre las cosas maravillosas que están haciendo. Los clientes y consumidores no leen los informes de sostenibilidad de las empresas: no tienen ninguna razón para hacerlo; esos informes son para los inversionistas y un pequeño grupo de accionistas. Pero si las empresas traducen estos informes en información interesante y divertida que atraiga a sus clientes, la historia es otra. Tienen que hablar sobre impactos y resultados.

No se pueden conformar meramente con decir: “Hacemos lo debido”, porque el consumidor inmediatamente va a decir:

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VOCES “Claro que hacen lo debido; ¿qué opción tienen?”. Es, por ejemplo, como si la empresa dijera: “Me lavo las manos después de usar el baño”. El hacer lo debido no es nada especial, es algo que se da por hecho, y todos lo conocen porque es cuestión de higiene.

ADICIONALMENTE A LA RSE, ¿QUÉ OTRAS ACTIVIDADES EMPRESARIALES REFUERZAN LA CREDIBILIDAD DE LA MARCA? El producto sigue siendo lo primordial. Creo que hay un mito por ahí que dice que los consumidores escogerán un producto que sea mejor para el medio ambiente, o que tenga algún impacto social, y que incluso están dispuestos a sacrificar sus exigencias de calidad por dicho producto. Esto es totalmente incorrecto.

El producto tiene que ser de buena calidad y tiene que ser bueno para las personas y el medio ambiente. Es responsabilidad de las empresas fabricar un producto que sea de buena calidad y que sea sostenible.

Nadie va a comprar algo que sea bueno para el medio ambiente, pero de mala calidad. O, al menos, no lo harán dos veces.

EN EL CASO DEL ESCÁNDALO DE VOLKSWAGEN, ¿QUÉ SOLUCIONES SE PUEDEN GENERAR EN BASE A LA RSE? Una de las cosas básicas que decimos en KREAB es: “Di lo que haces, haz lo que dices, sé quién eres”. Esto es de vital importancia: informar a los consumidores sobre lo que se está haciendo en términos de RSE de manera clara, creativa, estratégica y honesta es clave. Es responsabilidad de las empresas informar a la comunidad

sobre lo que están haciendo. También es su responsabilidad asegurarse de que lo que dicen sea verdad. No vale disfrazar la verdad. Las empresas mentirosas serán descubiertas. No vale mentir. Y si mienten, tengan la seguridad de que la gente se enterará. Las empresas no son más inteligentes que los detectives de redes sociales o informantes. La verdad saldrá a la luz, y tendrán que pagar miles de millones de dólares. Finalmente, las empresas deben asegurarse de que lo que hagan en nombre de la RSE sea apropiado y lógico para su producto. El mero hecho de que algo esté de moda no significa que uno deba desentenderse de otras cosas. Hay que ser fiel a la empresa primero, y después hacer el bien sin mirar a quién. El resto se dará por añadidura. Pero, eso sí, nunca, pero nunca, digan mentiras. ¿CÓMO ESTA MANEJANDO EUROPA LA TRANSPARENCIA DE INFORMACIÓN EN CUANTO A LOS ACCIONISTAS? ¿CREE USTED QUE ESTAS PRÁCTICAS SE PUEDEN IMITAR EN LATINOAMÉRICA? Creo que, en cuanto a transparencia, Europa es líder. Pero el problema que tienen ahora es que han de traducir la información a narrativas convincentes y diferenciadas. Así, la pregunta resulta ser: si todo es público y accesible, ¿qué hacer para diferenciarse del resto?

CON RELACIÓN A ESTA ÚLTIMA PREGUNTA, ¿CUÁL ES SEGÚN SU OPINIÓN EL NIVEL DE APLICABILIDAD DE LA RSE EN AMÉRICA LATINA Y EN EL CASO ESPECIFICO DE ECUADOR? La RSE en Latinoamé-

rica es un asunto vital. Al tratarse de una economía emergente, ¿cómo puede Latinoamérica aprender de los errores de naciones y regiones más prosperas?; ¿cómo puede evitar los tropiezos cometidos por el norte?; ¿cómo puede tomar esas lecciones y utilizarlas a fin de construir una sociedad más justa, equitativa y sustentable? Nunca he visitado Ecuador, pero me encantaría ir y ver cómo las empresas interactúan con la sociedad, tanto desde el punto de vista de la protección ambiental como desde el punto de vista del compromiso social.

CUÉNTENOS CÓMO PUEDE SER ÚTIL, EN SU OPINIÓN, LA RSE PARA UN GOBIERNO. Creo que la responsabilidad social difiere mucho de la legislación gubernamental y su cumplimiento. Una cosa es el cumplimiento de las normas legales y otra la manera “correcta” de conducirse en la sociedad. Las empresas tienen la obligación legal de obedecer las leyes y pagar impuestos; pero también deberían comportarse bien y de manera consciente. El solo hecho de obedecer las leyes no hace a un hombre de bien. ¿Qué es lo que nos hace personas de bien? Pues obedecer las leyes y contribuir a la comunidad, ser buen esposo o conviviente, sostener y apoyar a la familia, hacer obra social, ser hombre de palabra, etc. Obedecer las leyes es lo menos que se puede pedir para ser una persona de bien. Eso es lo básico. Las empresas no deben enfocarse solamente en lo básico; para lo básico, lo meramente básico, ya existe demasiada competencia.

MARK BOUTROS, PHD, MPH, MANAGING PARTNER (KREAB SWEDEN)

THROUGH CSR CAN A COMPANY REDUCE INVESTMENTS IN THE MEDIUM OR LONG TERM? ACCORDING TO STUDIES, WHAT IS THE PERCENTAGE OF THE BENEFIT TO A COMPANY THROUGH CSR? Corporate responsibility reduces medium and long term expenses through the investment in environmentally sustainable solutions. By using energy efficient light bulbs, imaging technology, and replacing paper and plastic with ceramics, glass and wood, we can use things for a longer period and discard less. But, this is obvious.

What is interesting is that through CSR and sustainability policies and investments, we can reduce long term liability for HR, environmental, and financial disasters and accidents. We know that companies that have environmental policies and adhere to those policies perform better in the long term. That, of course, impacts financial profitability.

THE USE OF SOCIAL MEDIA NETWORKS ALLOWS PEOPLE TO HAVE A CONSTANT STREAM OF INFORMATION ABOUT COMPANIES. IS CSR A HELPFUL TOOL FOR BROADCASTING INFORMATION IN THIS RESPECT? Corporate responsibility, when communicated strategically, creatively and proactively, is a core tool for engaging key demographics. We know that the

socially conscious consumer, investor and the social media influencers are incredibly interested in how a company is engaged with society. What companies are doing wrong is that they are not communicating in a cool way. Companies are talking about sustainability in a dry and clinical way and are not using the same marketing, PR and advertising skills to educate the consumer on all the amazing things they are doing. Consumers and customers do not read sustainability reports –nor should they. Those reports are tools for investors and a specific group of stakeholders. But companies should translate the information in the report to narratives that are interesting to the consumer. They should tell the consumer stories about impacts and results. Also, companies cannot simply tell consumers that “they are behaving well”. The consumer will respond: “Of course you are behaving well, what other way to behave is there?” It’s kind of like a company saying: “I wash my hands every time I use the toilet”. Good behavior is not an added benefit, it is a basic hygiene factor.

IN ADDITION TO CSR, WHICH OTHER ACTIVITIES OF A COMPANY REINFORCE BRAND CREDIBILITY? Product is still of critical importance. I think that there is a myth that the general consumer will pick products that may be better environmentally and/or socially and will sacrifice quality for those benefits. That is wrong. The product needs to be good and it needs to be good for society and the environment. The responsibility is on the company to make a good quality product that is also sustainable. Nobody will buy a product that is good for the environment if it’s not a good product. Or, at least, they wouldn’t buy it twice.

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VOCES

WHAT SOLUTIONS CAN ARISE, OR WHAT CAN BE LEARNED WITH REGARDS TO CSR FROM A SCANDAL LIKE THE ONE CURRENTLY AFFECTING VOLKSWAGEN? One of the key things we say at KREAB is: “Say what you Do, Do what you Say, Be who you Are”. This is critically important, tell the consumer what you are doing in CSR in a clear, creative, strategic and honest way. It is the company’s responsibility to tell their stories and let people know what they are doing. It is also the company’s responsibility to ensure that they are telling the truth. No greenwashing allowed.

Companies will get busted. No lying. And, if you lie, you will get caught. I promise you will get caught. Companies are not smarter than social media detectives and whistleblowers. They will get caught and it will cost them billions of dollars. Finally, make sure that what the company does for CSR and sustainability makes sense and is appropriate to the brand and to the product.

Just because something is in style does not mean you have to do it. Be true to your corporation and then do good. The rest will follow. But, never lie. Ever.

HOW IS EUROPE HANDLING TRANSPARENCY OF INFORMATION FOR STAKEHOLDERS? DO YOU THINK SOME OF THESE PRACTICES CAN BE APPLICABLE TO LATIN AMERICA? I think Europe is often the leader in transparency.

But, what Europe is struggling with is translating the information to compelling and differentiating narratives. So, if everything is public or accessible, how can you use that information to set yourself apart from the crowd?

IN RELATION TO THE PREVIOUS QUESTION, WHAT IS YOUR OPINION REGARDING THE LEVEL OF APPLICABILITY OF CSR IN LATIN AMERICA? WHAT IS THE SPECIFIC CASE OF ECUADOR? CSR and sustainability is critical to Latin America. As an emerging economy, how can LaTam learn from the mistakes from more economically prosperous nations and regions? How can Latin America avoid the pitfalls that the North made?

How can Latin America take those lessons and use them to create and build a more equitable, sustainable and fairer

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society? I have never been to Ecuador, but I would love to visit and see how companies are engaging with society – both from an environmental preservation perspective and from a social engagement point of view.

IN YOUR OPINION, HOW USEFUL CAN CSR BE FOR A GOVERNMENT? I think that corporate social responsibility is very different than government legislation and compliance issues. One is the legal way to operate in a society and the other is the “right” way to operate in society. A company has a legal obligation to obey laws and pay taxes. But they should behave in society in a good way. Just because a man obeys the laws does not make him a good man. What makes a good man?

It is obeying the laws and contributing to his community, being a good partner, supporting his family, engaging in philanthropy, keeping his word, etc. Obeying the laws is the bare minimum of being a good man. That’s basic. Companies should not be basis. There is too much competition for basic.