Naomi Klein
[NO SPACE /NO CHOICE/ NO JOBS /NO LOGO ]
La economista política, escritora y periodista Naomi Klein nos presenta en su libro No logo, el fruto de una fuerte investigación en cuanto a nuestro entorno comercial, mostrándonos a través de anécdotas y datos contundentes otra perspectiva de lo que como consumidores conocemos como las multinacionales el gran poder que estas tienen en la economía siendo posible gracias a la apertura de los mercados, por ello muchos conocen a Naomi como la antiglobalización sin embargo; maneja una postura segura y bastante fundamentada de puntos que deberían ser analizados pues en si el problema no está en la definición de globalización sino en la falta de comprensión de la misma por ende en la aplicación que se le está dando. Naomi nos brinda a través de No Logo un panorama de esta “nueva economía” de la que hoy en día todos somos participes.
No Logo se divide en cuatro bloques: Sin Espacio, Sin
opciones, Sin Trabajo, No Logo. Cada uno cuenta con sus respectivos capítulos formando en total 18 capítulos, que van explicando cada una de las problemáticas que esta investigación arrojo.
Sin Espacio / No Space. En este bloque se nos presenta el nuevo mundo de las marcas, sus inicios, como a la segunda mitad del siglo XIX nuevos inventos revolucionan la industria, un fenómeno transcendental en nuestra vida como consumidores lo fue y sigue siendo sin duda alguna la publicidad, pues fue la que vino no solo a revolucionar el mercado sino que cambio todas las conductas de consumo. Como sabemos la aparición de nuevas empresas y de la producción en masa genera muchos productos lo que hace que estos se parezcan mucho entre sí, arrojando un nuevo reto ¿Cómo vender tanta producción?, ¿Cómo lograr la preferencia por tu producto?, el punto importante aquí es precisamente que el producto pierde el valor como producto y es cuando entra la marca; Guadalupe Fuentes Ceniceros gfuece@live.com http://www.facebook.com/gfuece
misma
que deja de marcar Marketing UABC
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propiedad y pasa a marcar la diferencia; lo que genera en la nueva economía que las empresas hagan productos y que los consumidores compren la marca. ¿Pero como logras que tu marca sea reconocida?, evidentemente se requiere de un acercamiento con el consumidor y es aquí donde las marcas luchan por abarcar los espacios para encontrarse más cercanos a sus consumidores. Ocupando no solo el espacio físico, sino también emocional, mental, cultural… el bombardeo de marcas creó una nueva cultura formada a base de las marcas pues ya no queda un espacio libre de ellas por lo que tus acciones son movidas consiente o inconscientemente por las mismas y es aquí donde se encuentra el punto mediático pues es donde las marcas tienen fuerza y poder en nuestras decisiones por ello su impacto es de esa magnitud. Es en este bloque en donde tu perspectiva sobre las marcas se empieza a esclarecer pues realmente estas, tienen un impacto en nuestra vida diaria, gracias a ellas nuestro comportamiento frente a nuestro entorno comercial es tal cual es, nuestras actitudes, pensamientos, opiniones han sido moldeadas por las mismas ya que han logrado, en su afán por lograr un contacto directo con nosotros como consumidores, estar presentes en cada rincón inclusive en nuestra educación, creando con esto parte activa de nuestras percepciones, por lo que las marcas han hecho una gran labor educar a sus futuros consumidores, hacer los consumidores que perfilan deacuerdo a su marca. ¿No somos acaso, en parte responsables de las marcas?
Sin Opciones / No Choice. En este bloque Naomi hace hincapié en el bombardeo constante de las marcas en su afán por acaparar la mayor cantidad de consumidores, pues entre mas anuncios existen más se requiere publicitar, para que se escuche mi grito y no el del otro; como dice la ley de gravedad: si un discurso no crece, tiende a desaparecer y es precisamente lo que las grandes marcas no quieren que suceda.
Guadalupe Fuentes Ceniceros gfuece@live.com http://www.facebook.com/gfuece
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Por ello al verse acorralados en una telaraña de estrategias y al no encontrar opciones viables buscan y traicionan de tal manera su filosofía de diversidad y su pretensión por vincular su marca como única uniéndose de alguna manera “disfrazada con sus competidores” para lograr así el dominio en el mercado. Naomi explica 3 de las estrategias que se las empresas utilizan, una de ellas es la guerra de precios, en donde para poder hacerse del mercado y acabar con los competidores más cercanos, se propone edificar un centro muchísimo mayor que el de cualquiera de sus competidores y hacerlo en las periferias de las ciudades para así poder obtener el terreno a muy buen precio, con ello reducen costes y pueden ser mucho más competentes. Aparte, al contar con un centro de mayores dimensiones que cualquier otro de la competencia, van a tener la opción de comprar una gran cantidad producto a los proveedores a un precio menor del que es vendido a sus competidores. Por lo tanto estos almacenes pueden ofrecer al público los precios más bajos, cosa que hace que las personas se desplacen hasta las afueras de la ciudad en donde está situado para comprar más barato. Con esta estrategia no se les deja ninguna opción a los minoristas ya que nunca van a poder competir contra estos grandes centros; un ejemplo de ello es Wal-Mart que venden sistemáticamente más barato que la competencia.
Otra estrategia es un modelo de negocios de conjunto, se basa en
saturar una determinada zona con tiendas hasta el punto que la competencia sea tal que las ventas decaigan, hasta las de sus propias tiendas. Esto sólo lo pueden hacer las grandes cadenas ya que son las únicas capaces de sacrificar alguno de sus establecimientos para obtener, a largo plazo, un objetivo mucho más prometedor. Está claro, si la mayor parte de las tiendas de la competencia son tuyas, tú eres el que va a obtener el mayor beneficio, por lo tanto estás suprimiendo a la competencia real; un ejemplo de esta estrategia es Starbucks.
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La tercera estrategia se trata de un modelo de negocio llamado “súper- tienda de marca” que es precisamente la combinación de los dos modelos anteriores, estas tiendas se sitúa en sitios privilegiados y equivale a un anuncio tridimensional de la marca un ejemplo de ello las famosas tiendas Disney. Pero no bastan estos tres modelos pues las empresas ambicionan aun mas para posesionar de tal manera su marca que compran a la competencia para ser ellos mismos su propia competencia, crean lo que conocemos como monopolios donde ellos mismos controlan el mercado, también existen los oligopolios que es donde por intereses las marcas lideres se ponen en contacto para definir un precio y parámetros de venta que permitan que todas sean competitivas en el mercado con la finalidad de controlar futuras competencias, bien dicen que es mejor tener cerca al enemigo. Los intereses no son ya simplemente buscar la “satisfacción” de la necesidad del consumidor, sino formar parte activa de tu vida e intereses, quieren ser un código en tu cociente quieren ser una marca líder. Todo esto nos está llevando a un mercado sin muchas opciones, con poca interactividad y con poca libertad del consumidor.
Sin Trabajo / No Jobs. Para este bloque, Naomi ya expuso el control y el porqué de la importancia de las marcas, el boom que han generado con el simple hecho de lograr ser competente en el mercado las marcas pueden vender cualquier tipo de productos; como Disney, que no se limita a la creación de películas y parques de diversiones sino que cuenta con todo tipo de productos, cruceros, ropa… también la ciudad Nike, la cadena de tiendas minoristas de la empresa, cada una representa un templo de adoración al logo Nike la famosa palomita siendo líder de la imposición de su marca de ropa, no es sorprendente que haya llegado al límite extremo de las marcas: aplicarlas a los seres humanos.
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No solo los empleados fieles que se tatúan el logo, sino que muchos jóvenes no solo han logrado tatuar su marca en la menta y actitudes de los consumidores sino también en su piel. Pues bien estas supertiendas constituyen las fachadas de mundos soñados de las marcas, en contraste la zona de procesamiento de exportaciones de Cavite en Rosario, es la trastienda de este boom en las marcas.Tras estas puertas, los obreros montan los productos terminados de nuestro mundo de marca: zapatillas deportivas Nike, pijamas de The Gap, pantallas de ordenadores IBM, ropa de Old Navy. Pero a pesar de la presencia de multinacionales tan ilustres, Cavite, al igual que la creciente cantidad de zonas de procesamiento de exportaciones que hay en todo el mundo en vías de desarrollo, puede muy bien ser uno de los pocos sitios del mundo donde las supermarcas apenas se ven. Las ZPE no son espacios por donde se venden los artículos sino donde se fabrican, y donde además no se pagan impuestos de importación y exportación, y normalmente tampoco por los ingresos ni la propiedad. Donde los Gobiernos facilitan por todos los medios que nuevas empresas abran sus “fábricas de montaje” en la zona y que las que hay no se vayan, bajo la excusa de que estas zonas son programas de creación de empleos, y que con el tiempo los salarios de los trabajadores permitirán lograr el desarrollo de la economía local. Por supuesto los gobernantes para embolsarse dinero y para luchar contra la competencia juegan con los sueldos y la precariedad de los trabajadores, sueldos mínimos, jornadas de trabajo muy largas, sin seguridad social e incluso mediante agresiones al derecho de la libertad y de formar sindicatos. Y nunca mejora la economía de estas zonas, sino más bien todo lo contrario. En este sistema reformado, los trabajadores no son los únicos elementos flotantes, las fábricas “golondrina” que los emplea, como las denomina la autora. Las fábricas puede decirse que son casi móviles (se pueden transportar en unos cuantos camiones) y se instalan allí donde más ventajas obtengan las subcontratas y sus paradas cada vez son más breves que la anterior.
Guadalupe Fuentes Ceniceros gfuece@live.com http://www.facebook.com/gfuece
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Por otro lado las empresas multinacionales niegan tener nada que ver y mantienen que su presencia en los países subdesarrollados ha ayudado a elevar el nivel de vida en ellos. Los empleos en las fábricas migran al exterior y en todas las industrias los contratos temporales reemplazan los empleos fijos y seguros. Muchos de los empleos del sector de los servicios han pasado de ser empleos temporales para estudiantes o pasan de ser empleos temporales a ser el medio de subsistencia de gran parte de la población que tiene la ilusión de encontrar un empleo mejor. Pero lo peor de todo es el proceso de selección de estas súper marcas que generalmente descartan a personas que tengan familia a su cargo y personas mayores, ¿dónde están los empleos estables con los que los adultos puedan vivir? se pregunta la autora. Por otro lado las cadenas de marca luchan fuertemente contra la formación de sindicatos. McDonald's, por ejemplo, se ha visto metida en escándalos de soborno cuando sus empleados de Alemania intentaron constituir asociaciones, y como este hay centenares de casos parecidos. Esto ha conducido a un descontento general de los trabajadores en el sector de los servicios y hace a que los empleados se asocien y en muchos casos reivindiquen salarios mejores. En estas zonas reina el miedo. Los gobiernos temen perder sus fábricas extranjeras, las fábricas temen perder sus marcas clientes, y los obreros sus inseguros trabajos.
No Logo… Las marcas existen, las marcas han llegado a introducirse tanto en nuestras vidas que afectan totalmente a nuestra convivencia y estilo de vida estando en todos los rincones de las ciudades. Pero el ataque de las empresas ha sido tan fuerte que han surgido numerosas agrupaciones militantes como respuesta este acoso y que luchan por la recuperación de espacios no ocupados por publicidad. Guadalupe Fuentes Ceniceros gfuece@live.com http://www.facebook.com/gfuece
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Actualmente están muy de moda las manifestaciones anti-globalización que se concentran muchas veces coincidiendo con reuniones parlamentarias entre países. Todo esto ha llevado a mucha gente a estar en contra de numerosas marcas con gran poder. Esto no quiere decir que empresas menos conocidas no usen los mismos medios y métodos para realizar su producción, pero las grandes marcas siempre han sido vistas como un estilo de vida, una expresión, algo que formó o forma parte de nosotros mismos, y por lo cual cuando se ve que un “amigo” te ha traicionado el odio hacia este es mucho mayor que lo que te puede hacer un desconocido.
Son la
juventud actual de los países desarrollados los principales activistas que van a denunciar todo lo malo que puedan hacer las empresas, si se ven traicionados van a atacar, y la juventud que ha sido responsable de hacer una empresa grande es la que puede llevarla al desastre. Con todo esto, han surgido multitud de movimientos en contra del marketing de multinacionales, comenzando una nueva forma de revolución que iba en contra de la publicidad de las marcas y de sus métodos, a esta corriente se le denominó la “piratería publicitaria”. Los movimientos antipublicidad van normalmente acompañados
de
otros
movimientos
como
el
feminismo,
antiglobalización,
agrupaciones ecologistas (GreenPeace), etc., no es una lucha de algo en concreto sino de varias cosas. En los 90 llegó la revolución de Internet, y con este la mejora para poder organizar más rápidamente y eficazmente más grupos militantes, de todo el mundo. Algunos de estos militantes eran contrarios de la política de las marcas, pero en su gran mayoría el objetivo de sus manifestaciones es recuperar una vida sin tanta publicidad. Para ello hay que presionar a las empresas, pero también a los gobiernos y sobre todo a nosotros mismos, ya que si las marcas existen es porque nosotros las hemos creado y nosotros las podemos destruir.
Guadalupe Fuentes Ceniceros gfuece@live.com http://www.facebook.com/gfuece
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Algo que me gustaría agregar es que aunque el título parezca sugerirlo, "No Logo" Naomi no postula la abolición de las marcas, del consumo o de la globalización; sin embargo intenta explicar el origen de la protesta de la que también hemos visto brotes, siempre acompañando de reuniones enfocadas a la económica mundial. Se trata de un movimiento que sólo acaba de empezar y que se enfrenta a la cultura, en el sentido más amplio del término, que las grandes marcas han construido en la última década. Estas grandes marcas no son tratadas por Naomi como agentes aislados, sino como un producto básico y emblemático del sistema económico que se ha dedicado a destruir todas las barreras contra la inversión especulativa y ha favorecido el abuso en el comercio entre los países desarrollados y los no desarrollados. La toma de conciencia de los consumidores me parece que debe ser el objetivo primordial de este libro que va dirigido al corazón y a la cabeza, debe recordarnos que también como consumidores tenemos que perder la inocencia estando alertas y consientes.
No están los tiempos para ficciones románticas. Ni para hacerse el
despistado todos tenemos que estar informados, pues somos consumidores somos quienes decidimos lo que consumimos, esas grandes marcas son nuestros empleados y esas marcas son en parte lo que nosotros como consumidores hemos querido, por lo tanto tenemos parte de la responsabilidad.
Guadalupe Fuentes Ceniceros gfuece@live.com http://www.facebook.com/gfuece
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