Corporate font per i trasporti. Un sistema tipografico per l'immagine coordinata di Hylki by Giacomo Bonomi

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Corporate font per i trasporti Un sistema tipografico per lâ&#x20AC;&#x2122;immagine coordinata di Hylki

Corporate font per i trasporti. Un sistema tipografico per lâ&#x20AC;&#x2122;immagine coordinata di Hylki. di ÂŠGiacomo Bonomi Preparazione elaborato di laurea (PEL) | Matricola 761916 | Corso di Laurea Triennale in Design della Comunicazione | Scuola del Design | Politecnico di Milano | A.A. 2013-2014 | Docenti: Francesco E. Guida, Andrea Braccaloni, Pietro Buffa, Alessandro Masserdotti

Corporate font per i trasporti Un sistema tipografico per lâ&#x20AC;&#x2122;immagine coordinata di Hylki

Il tema del trasporto, molto caro al mondo del design, è stato autorevolmente affrontato per la prima volta in relazione alla nascita delle più grandi invenzioni della modernità. Ancora oggi, nonostante i cambiamenti culturali, le disposizioni normative e le eterne buone regole della progettazione del passato si integrano in una nuova generazione di mezzi di trasporto. L’intento di questo elaborato di Laurea è quello di approfondire il tema della Corporate Font, ovvero un carattere tipografico personalizzato, necessario per soddisfare le esigenze ed incarnare i valori di qualsiasi tipo di attività; in questo caso nell’ambito dell’industria dei mezzi di trasporto. Si tratta di un settore professionale del design che permette di rappresentare inequivocabilmente una società nella sua essenza, fornendo una chiave per l’integrazione di tutti i processi di comunicazione. Il mio obiettivo è quello di evidenziare come una font personalizzata, fattore determinante per il successo di un’azienda, possa superare l’efficacia di un messaggio espresso da un logo iconico.

IN D I C E

P. 12

P. 16

in principio

percezione

Considerazioni sulla parola scritta

I segni grafici come immagine e lâ&#x20AC;&#x2122;esemplificazione di alcune leggi di Wertheimer

P. 22

P. 27

rilevanza

evoluzione

La scrittura al servizio della comunicazione visiva

Il concetto dellâ&#x20AC;&#x2122;immagine coordinata: dal logo alla tipografia

P. 45

P. 50

tipologia

anatomia

Le caratteristiche del logo tipografico

Che cosa dice la tipografia a proposito del brand

P. 54

johnston London Underground

P. 58

P. 62

norm cosmos

simple kĂ&#x2013;ln-bonn

I caratteri tipografici della pratica svizzera sono eccentrici, stranamente popolari, e ingannevolmente semplici - anche una risposta critica alla neutralitĂ

Da carattere proporzionale a carattere aziendale a spaziatura fissa

P. 70

P. 72

fedra sans

Una versione personalizzata per il nuovo terminal dellâ&#x20AC;&#x2122;aeroporto di Vienna

La versione pixel di David Esser

P. 76

Air inuit sans La lingua e la tradizione della popolazione Inuit

P. 86

db type Molto di piĂš di un semplice carattere tipografico

P. 92

P. 116

A a

Hylki type

hylki type

Un sistema tipografico per lâ&#x20AC;&#x2122;immagine coordinata di Hylki

Il progetto personale

In principio Considerazioni sulla parola scritta Fino all’invenzione della scrittura, l’uomo viveva in uno spazio acustico: senza confini, senza direzioni, senza orizzonte, nel buio della mente, attraverso l’istinto primordiale, attraverso il terrore. La lingua parlata è un grafico sociale di questa palude. La penna d’oca mise fine alla lingua parlata. Abolì il mistero; produsse architettura e città; portò strade e eserciti, burocrazia. Fu la metafora di base con cui iniziò il ciclo della civiltà, il passo dal buio alla luce della mente. La mano che scrisse sulla pagina di pergamena costruì la città. Da dove nacque la meravigliosa mistica arte di dipingere la PAROLA e parlare agli occhi? Che ci insegna tracciando magiche linee come dare corpo e colore al PENSIERO?1 Senza il linguaggio non c’è nulla. La comunicazione è la lingua e la tipografia è la sua forma visibile: una delle più grandi conquiste dell’umanità. Dal momento in cui è stata inventata la scrittura l’azione e il pensiero sono stati separati: la lettura, infatti, rallenta la reazione. Ascoltare significa credere senza prove; è solo quando leggiamo qualcosa che possiamo formarci un parere ed esprimere un’obiezione. Censurare la letteratura o - peggio ancora - bruciare i libri distrugge uno dei fondamenti della nostra civiltà. “Ecco perché un libro è un fucile carico, nella casa del tuo vicino. Diamolo alle fiamme! Rendiamo inutile l’arma. Castriamo la mente dell’uomo.”2

1. P. 48, Marshall Mcluhan, Il medium è il massaggio, Corraini Edizioni 2. Ray Bradbury, Fahrenheit 451

Scrivere significa mantenere una presenza. Oggi leggiamo più che mai, indipendentemente da ciò che molti falsi profeti del progresso, attraverso i media elettronici, dicono.

L’organo dominante dell’orientamento sociale e sensoriale nelle società pre-alfabetiche era l’orecchio: “udire era credere”. L’alfabeto fonetico forzò il mondo magico dell’orecchio a cedere il passo al mondo neutro dell’occhio. All’uomo fu dato un occhio per un orecchio. La storia occidentale fu modellata per tremila anni dall’introduzione fonetico, un mezzo di comunicazione la cui comprensione dipende soltanto dall’occhio. L’alfabeto è un costrutto di parti frammentate che non hanno un significato semantico in sé, e che devono essere allineate in una sequenza, come una collana di perline, e in un ordine stabilito. Il suo uso favorì e promosse l’abitudine di percepire ogni ambiente in terminivisivi e spaziali, soprattutto in termini di spazio e tempo uniformi, c,o,n,t,i,n,u,i e c-o-n-n-e-s-s-i. La linea, il continuo

-questa frase è un ottimo esempio-

3. P.P. 44-45, Marshall Mcluhan, op. cit.

divenne il principio organizzatore della vita. “Come abbiamo iniziato, così continueremo.” La “razionalità” e la logica diventarono dipendenti dalla presentazione di fatti o concetti connessi e consequenziali. Per molte persone, la razionalità è connotata uniformità e concatenazione. “Non ti seguo” significa “Non credo che quello che dici sia razionale”. Lo spazio visivo è uniforme, continuo e connesso. L’uomo razionale, nella nostra società occidentale, è un uomo visivo. Il fatto che la maggior parte dell’esperienza cosciente contenga poca “visività” al suo interno, in lui è andato perso. Razionalità e visività sono stati a lungo termini intercambiabili, ma non viviamo più in modo principalmente visivo. La frammentazione delle attività, la nostra abitudine a pensare in pezzi e in parti - la “specializzazione” - rispecchia il graduale processo di parcellizzazione lineare proprio della tecnologia dell’alfabeto.3

Per acquisire la sensibilità visiva occorre capire il linguaggio delle immagini: acquisire una competenza visiva non dovrebbe essere cosa ardua, visto che nell’esperienza di tutti i giorni, siamo immersi in una realtà che percepiamo con i nostri sensi, primo fra tutti la vista. Per ragioni storico culturali, l’uomo contemporaneo vive una scissione tra percezione e pensiero. La maggior parte degli ambiti disciplinari privilegia quasi esclusivamente quest’ ultimo, tranne rari casi quali quello artistico il quale, fondandosi su percezione e intuizione, viene spesso considerato poco più che un’attività edonistica e in quanto tale, inutile. Ma se è vero quanto dice Aristotele che “l’anima non pensa mai senza un’immagine”4, risvegliare la capacità di percezione delle immagini e le qualità espressive delle cose è possibile.

La scrittura è una strana condizione, simile veramente a quella della pittura. I prodotti cioè della pittura ci stanno davanti come se vivessero; ma se li interroghi, tengono un maestoso silenzio. Nello stesso modo si comportano le parole scritte…5

4. Aristotele, De Anima 5. Platone, Fedro

I segni della scrittura, lettere e parole, hanno una valenza oggettivamente riconosciuta, producono significato. In essi, però, si può ravvisare anche una valenza nascosta, del tutto soggettiva: comunicano qualcosa agli altri. Indubbiamente la funzione primaria della scrittura è legata al linguaggio, ma l’essenza della scrittura è irriducibilmente grafica: la parola, dal momento in cui diventa scrittura, entra nel mondo del visivo e diventa immagine. Conferendo una dimensione visiva e spaziale al linguaggio, la scrittura viene così a collocarsi in un ambito figurativo per certi versi vicino al disegno e ai linguaggi di rappresentazione grafici. Il concetto di “segno” si fonda proprio sulla precisa funzione di sostituire qualcos’altro, senza che vi sia una somiglianza diretta con ciò che viene rappresentato. Nella loro funzione di segno, le lettere alfabetiche rimandano ad un concetto, a un discorso; nella loro funzione di immagine esse rimandano alla raffigurazione di qualcosa, a un riferimento che ha luogo secondo la modalità delle immagini, una modalità diretta, analogica.

Potremmo dire che la scrittura sia immagine di se’

Percezione

I segni grafici come immagine e l’esemplificazione di alcune leggi di Wertheimer

Considerare i segni grafici come immagine significa anzitutto percepirli visivamente. La percezione è un’attività che consente all’uomo di conoscere la realtà. La psicologia della Gestalt, che studia anche le leggi che presiedono all’organizzazione della percezione, ha dimostrato che questa procede per sintesi: percepire visivamente un quadro, una scrittura o un paesaggio, significa innanzitutto afferrarne l’organizzazione globale. Esiste un legame tra una determinata forma e un certo risultato emotivo: le linee dritte sono rigide e dure in confronto alla morbidezza di quelle curve. Il carattere tipografico parla allusivamente al lettore attraverso un fenomeno percettivo e sensoriale, mediante le sue proprietà morfologiche, ottiche, storiche e culturali. La font ha dentro di se’ una forte capacità e possibilità espressiva e sinestetica: può esprimere concetti come forza o delicatezza, eleganza o trascuratezza, maschilità o femminilità; può suscitare stati di animo; evocare periodi storici, persino stagioni.

Attraverso delle osservabili caratteristiche morfologiche (aste, terminazioni, tratto, spaziatura) e osservabili particolarità storiche (richiami grafici di particolari periodi storici) la font rinvia al lettore delle percezioni trasversali di particolari sfere emotive. Nella percezione di un carattere tipografico non entra in gioco quindi solo la percezione visiva, ma tutti i sensi percettivi guidati da connessioni multi-sensoriali. Se vi siete mai chiesti perché alcuni approcci progettuali sembrano più coerenti, connessi o unificati rispetto ad altri, potrebbe essere perché il progettista ha utilizzato i principi della Gestalt per contribuire ad unificare i propri elementi di design. Nel 1920 un gruppo di psicologi in Germania ha sviluppato una serie di teorie della percezione visiva, descrivendo con l’ausilio di un gruppo di spettatori, come diversi oggetti presi insieme o singolarmente costituiscano un complesso coerente in cui i singoli elementi sono disposti unitamente in un modo particolare.

I fondatori di spicco della collezione di teorie e principi sono Max Wertheimer, Wolfgang Kohler e Kurt Koffka, considerati i teorizzatori scientifici della Gestalt, corrente psicologica incentrata sui temi della percezione e dell’esperienza. Il termine Gestalt significa ‘tutto unificato’, si tratta di esperienze strutturate cioè “il tutto precede le parti, che assumono significati diversi a seconda del tutto di cui sono parte”. È un buon modo per descrivere il tema onnicomprensivo dietro i principi: se si raccolgono insieme gli elementi di design in un arrangiamento, utilizzando uno degli approcci scaturiti dalle indagini sulla percezione, il progetto risulterà più connesso, coerente e completo6. Ma qual è la radice profonda della personalità di un font? Esistono delle associazioni innate? È forse possibile trovarne la radice in un esperimento tentato proprio dallo psicologo Wolfgang Kohler negli anni Trenta.

Ha presentato due figure, una spigolosa, l’altra tondeggiante, insieme a due parole, “takete” e “maluma”, chiedendo ai soggetti di associare ciascuna parola a un disegno. La quasi totalità delle persone ha risposto senza ombra di esitazione chiamando “takete” la figura appuntita e “maluma” la figura arrotondata. Le due parole, benché senza senso, hanno qualcosa in comune con i disegni. La parola “takete” è composta di consonanti dure, che richiamano la linea retta e gli angoli; la parola “maluma” invece, le cui consonanti sono dolci, ben si associa con la figura tondeggiante. Occore anche notare anche la forma delle lettere che compongono le due parole: nell’esperimento comunque si chiede a voce. Non importa quale sia la lingua del parlante, infatti anche i bambini molto piccoli fanno la stessa associazione.

6. Sam Hampton-Smith, The designer’s guide to Gestalt Theory, Oct 21, 2013

Pe r c h é l e cos e c i ap p ai o n o co m e c i ap p ai o n o?

“Takete” e “maluma” sono un esempio di raggruppamento per somiglianza multisensoriale. Il suono della M e della L (“suoni arrotondati”) si raggruppano spontaneamente con i contorni curvi, mentre il suono a “scatti” della T e della K determina una configurazione che presenta bruschi cambiamenti.

Le leggi di Wertheimer sono alla base dei processi di unificazione e segregazione: la formazione di unità percettive segregate è un processo cruciale perché i singoli elementi presenti nello stimolo prossimale (l’oggetto così come viene percepito sulla retina), non contengono di per se informazioni sufficienti alla costituzione di percetti unitari organizzati. Questi processi portano all’articolazione figura/sfondo: si tratta di un percorso realtàinsieme universale e costante, non c’è figura senza sfondo.

Pensate alla lettura di un libro, in genere individuate le parole che costituiscono delle figure nere che si stagliano sullo sfondo bianco. La tendenza a far emergere delle figure su uno sfondo è molto forte.

Figura e sfondo, spesso utilizzano lâ&#x20AC;&#x2122;idea di luce e ombra per contribuire a creare unâ&#x20AC;&#x2122;immagine che emerga da una serie di forme

Si tratta di uno dei lavori fondamentali della scuola gestaltista che descrive le sette leggi di questa organizzazione percettiva. Esse possono essere enunciate sinteticamente così: (a) a parità di altre condizioni, tendono a formare unità gli elementi più vicini (legge della prossimità); (b) a parità di altre condizioni, tendono a formare unità gli elementi più simili (legge della somiglianza); (c) a parità di altre condizioni, tendono a formare unità gli elementi che si muovono in modo simile (legge del destino comune); (d) a parità di altre condizioni, elementi che hanno formato una certa unità tendono a mantenere quell’unità (legge dell’impostazione ogget-

Somiglianza La tendenza di due elementi a unirsi, aumenta con il crescere della loro somiglianza. Questo disegno ha somiglianza perché i singoli elementi che lo compongono hanno le stesse caratteristiche di forma di base

Prossimità La tendenza di due elementi a unirsi aumenta con il diminuire della loro distanza. La disposizione dei quadrati a sinistra non permette di percepirli unitariamente, data la grande distanza che separa i singoli elementi, mentre il gruppo di destra è percepito come un unico elemento intero.

tiva); (e) a parità di altre condizioni, viene preferita l’organizzazione che comporta meno cambiamenti di curvatura nei margini percepiti (legge della buona continuazione); (f ) a parità di altre condizioni, viene preferita l’organizzazione che genera margini percepiti chiusi (legge della chiusura); (g) a parità di altre condizioni viene favorita l’organizzazione coerente con le conoscenze dell’osservatore (legge dell’impostazione soggettiva e oggettiva o esperienza passata)7. Le leggi furono identificate sulla base di semplici osservazioni, con disegni al tratto.

Chiusura Le linee che formano delle figure chiuse tendono ad essere viste come unità formali. Il logo World Wildlife Fund utilizza il principio chiusura per descrivere un panda , anche se la forma non è completamente chiuso

Della Buona Continuazione A parità di altre condizioni viene preferita l’organizzazione che comporta meno cambiamenti di curvatura nei margini percepiti, cioè si trovano in continuità di direzione. In questo esempio l’occhio viene condotto attraverso il primo elemento di design verso la stella che si allinea con la curva

7. P. 142, a cura di Paolo Cherubini, Psicologia Generale, Raffaello Cortina, Milano, 2012

Rilevanza

La scrittura al servizio della comunicazione visiva

Robert Bringhurst in The Elements of Typographic Style ha detto8: “Nel momento in cui un testo e un carattere sono stati scelti, allora due flussi di coscienza, due ritmi, due insiemi di abitudini o, se vogliamo, due personalità si intersecano”. La ricerca ha trovato ripetutamente che persone diverse tendono a concordare sistematicamente quale stile di font sia più adatto per un testo. In generale associamo una gamma molto ampia di tratti di personalità alla font, sulla quale tendiamo a concordare. Una font come l’Impact è consistentemente percepito come “rigido”, “mascolino”, “maleducato”, mentre uno come il Times New Roman è “maturo”, “formale”. A sua volta, la font altera la nostra percezione riguardo a chi scrive: la scelta di una font incongrua per un curriculum o un sito web influenza negativamente la nostra immagine dell’autore.

E questa percezione avviene a livello profondo, inconscio: in un test di riconoscimento rapido del testo, rispondiamo in modo più veloce e sicuro davanti a combinazioni parole/font concordi (la parola “pesante” in una font anch’esso, pesante) rispetto a combinazioni discordi (la parola pesante in una font corsivo e leggero). Può una font cambiare la nostra percezione di un testo? Sì, sia pure con dei limiti: una font sbagliata non rende divertente un testo triste, o viceversa. Ma un pezzo di satira, per esempio, diventa più divertente e piccante se stampato in una font serif come il Times New Roman piuttosto che in Arial. Un font può addirittura cambiare la nostra percezione politica: un testo scritto in un carattere meno leggibile ci costringe a sforzarci di più e a riflettere di più sul testo, e questo a sua volta ci fa giudicare più obiettivamente quello che leggiamo. Del resto, le preferenze per i font sono state in passato addirittura terreno di scontro ideologico.

8. Da Wired.it, La scienza dietro al Comic Sans. È uno dei font più bistrattati. Ecco come si spiegano le percezioni dei caratteri tipografici

Ne deriva che lâ&#x20AC;&#x2122;effetto di una font Ă¨ importantissimo nel branding, e per un buon motivo. Ă&#x2C6; stato dimostrato infatti che tra due prodotti identici, quello con un font piĂš appropriato viene preferito nel 75% dei casi, indipendentemente dal nome della marca.

Poiché, dunque, la scrittura è in grado di suscitare un certo risultato emotivo, le immagini pubblicitarie hanno ampiamente sfruttato questa risorsa per creare un legame empatico con il proprio pubblico.

Quando una scrittura manuale viene “ricomposta” tipograficamente e ogni lettera è identica e perfettamente sovrapponibile alla sua omologa, viene definita meccanizzata.

È chiaro che lo scopo della pubblicità sia quello di attrarre, colpire e convincere; accanto ad un testo pubblicitario che colpisca l’attenzione, la scrittura invia al proprio interlocutore un effluvio, una serie di associazioni di idee e più ancora di sentimenti, di sensazioni e di tendenze.

Un esempio potente di armonia fra immagine pubblicitaria e carattere tipografico è data dalla font Mistral, usato per Ermenegildo Zegna.

Addirittura, talvolta, in pubblicità viene utilizzata un’autentica forma di scrittura manuale, ricca, per questo, di personalità. Il Prof. Leonardo Baglioni9, docente di tecniche grafiche speciali e progettazione grafica all’Accademia delle Belle Arti di Firenze, sostiene che in pubblicità la scrittura manuale sia un elemento eversivo e ritiene che talvolta i pubblicitari, per “pigrizia”, trascurino una potenza di espressione che servirebbe allo scopo che perseguono.

Questa grafia, che compare spesso anche in manifesti stradali e nella pubblicità televisiva, è stata creata molti anni fa anche se sembra modernissima. Il suo successo è testimoniato da un uso molto frequente e dal fatto che, ciò nonostante, non venga a noia e sembri sempre nuova. Ed è dovuto questo successo alla felice ed originale intuizione degli inventori che chiaramente si sono basati, in partenza, su una reale scrittura manuale rivelante una personalità ricca e dotata.

9. a cura di Anna Mannucci, dalla rivista Scrittura, numero 81, anno 1992

Mistral fu infatti creato nel 1953 dal designer francese Roger Excoffon che, per disegnare la font, si basò sulla propria grafia, facendone così un’istituzione tra i caratteri script. Ecco perché i segni distintivi che caratterizzano la produzione di Zegna -sobrietà, raffinatezza ed eleganza- sono espressi con forza dal carattere grafico che esprime armonia, originalità, semplicità ma allo stesso modo varietà di tratto, progressivo e rapido, nutrito, in rilievo e semiangoloso.

Lo spessore delle lettere ha una qualità grafica informale simile al tratto del pennello con l’inchiostro, tipico dell’arte calligrafica. Le lettere minuscole sono accuratamente progettate per essere collegate tra loro tramite una linea immaginaria in un certo modo insolita nei caratteri script. Le discendenti sono lunghe e aumentano il senso di movimento. Il carattere prevede diverse legature appositamente progettate. Nel minuscolo Mistral è un vero e proprio testo connesso, molto simile alla scrittura corsiva.

Le aziende e i marchi parlano non solo ai propri clienti, ma anche ai dipendenti e alla stampa, al pubblico e in pubblico. Lo fanno generalmente per iscritto, indipendentemente dal mezzo. Anche uno spot televisivo non può esistere senza mostrare il marchio o l’indicazione: entrambi stanno scrivendo. In altre parole, a proposito di una marca o di un prodotto, la maggior parte di ciò che sappiamo su una marca o un prodotto è quello che abbiamo letto su di esso. Se questi messaggi non sono stati progettati per comunicare con il target di riferimento, se non sono d’accordo con l’essenza del brand (o, peggio, se il marchio non ha una proprio essenza) e se ignorano le specifiche di ogni mezzo, denaro e fatica sono sprecati dal mittente. Non è dunque sorprendente che l’industria della comunicazione spenda miliardi nella progettazione di questi messaggi in modo

che attraverso essi si possa raggiungere il pubblico, dal packaging alle relazioni annuali, dagli spot televisivi ai banner pubblicitari. Ogni marchio si sforza di modellare la sua comunicazione con lo scopo di essere memorabile e credibile. L’ identità del messaggio deve essere in linea con l’identità del mittente. Di questi tempi, anche un commercialista sa che un marchio ha bisogno di un logo, come un “distintivo” sulla “divisa aziendale”. Un logo da solo, tuttavia, non racconta un marchio. Il modo in cui un marchio si esprime e si presenta, non può essere lasciato in balia dell’umore imprevedibile del mercato o di qualche tendenza di design. Deve adattarsi al contenuto che ha da manifestare, ai tempi in cui esiste e al mezzo attraverso il quale viene veicolato.

Evoluzione

Il concetto dell’Immagine Coordinata: dal logo alla tipografia

Prima che le aziende, le società di intrattenimento, le rappresentanze sportive e i partiti politici avessero acquisito la consapevolezza che il marchio dovesse raccontare una propria storia, la cosiddetta “narrazione del marchio”, incarnare una serie di valori e parlare al proprio pubblico, il concetto di branding è stato un sottoinsieme di quella pratica chiamata “corporate identity“. Essa è la forma più profonda e spirituale del marchio, in essa si identifica il “cuore” dell’azienda, ossia il nucleo (core identity), il quale, generato dai valori dei suoi fondatori, dà origine alla visione ed alla missione aziendale: la “vision”, la “mission” e i “value”.

IBM Paul Rand ha sempre dimostrato di possedere padronanza nel campo della progettazione per la pubblicità, per le riviste e i libri, ma ha realizzato il suo più grande lavoro attraverso il marchio nel settore della corporate identity. Uno dei suoi più famosi loghi è stato quello creato per IBM - un progetto che è iniziato come una collaborazione con l’architetto Eliot Noyes nel 1956 e si snoda lungo un periodo ultraventennale. Rand sapeva che la società, caratterizzata da un atteggiamento conservatore, aveva bisogno di essere guidatia attraverso un’evoluzione del design. Il suo primo passo è stato quello di ottimizzare il carattere esistente, lo slab serif di IBM, fino a quando, nel 1972, ha incorporato le strisce orizzontali, ancora note e determinanti, per unificare al meglio le tre lettere.

La Corporate Identity (immagine societaria in italiano) è nota anche come CI; studi di progettazione o addirittura aziende specializzate erano necessarie per sviluppare, raffinare e mantenere un sistema di identità integrata, definita da leggi stabilite in un’opera, nota come il manuale standard grafico. Quest’ultimo è stata tramandato, secondo i principi costituiti, ai progettisti il cui lavoro, come fecero gli scribi dei tempi antichi, era quello di applicare pedissequamente i loghi, aderire con precisione al colore aziendale ed alle tavole tipografiche; seguire i formati prestabiliti senza allontanarsi dalla stabilità dettata dalle linee guida. Alcuni di questi manuali, tra cui quelli per IBM, Lufthansa, il sistema coordinato della metropolitana di New York, e la NASA, sono considerati dei testi sacri, venerati per come abbiano cambiato la concezione di graphic design, da una semplice pratica intuitiva ad un processo caratterizzato da un forte rigore strategico.

Lufthansa L’identità grafica di Otl Aicher per la compagnia aerea tedesca Lufthansa viene vista ancora oggi come uno degli esempi di re-branding aziendali di maggior successo e di sorprendente longevità del XX secolo. Il corporate desgin di Lufthansa all’epoca era piuttosto distante da quello che conosciamo oggi: sia la tipografia che il simbolo della gru mostrano una gran varietà di versioni, e nonostante questo, è curioso vedere come il linguaggio espresso sia sorprendetemente omogeneo. Quando l’azienda assunse il designer tedesco, la sua comunicazione visiva raggiunse invidiabili livelli di stile e innovazione. Tuttavia, Aicher non considera quello di Lufthansa come un progetto del tutto maturo.

D’altro canto, altri manuali sono considerati poco efficaci ed esaustivi e la maggior parte di essi sono stati completamente trascurati quando le identità vennero modificate, le imprese si fusero o cessarono la propria attività. Alcuni nomi illustri del design, come lo studio olandese Total Design e il compianto progettista inglese FHK Henrion, sono molto noti per i loro magnifici manuali di identità, altri esemplari, invece, sono stati delle vere e proprie rivelazioni. “Il manuale della NASA è stata una grande sorpresa per me “, ha detto Shaughnessy10. “Ero consapevole dell’illustre “escluso” manuale di identità della NASA, ma non sapevo che si trattasse di un’opera estremamente dettagliata. È un piacere.“

KLM La reputazione e l’ estrema maestria di HFK Henrion sono state consolidate quando egli ha progettato l’identità di KLM nel 1961. Tuttavia la compagnia aerea olandese ha messo in discussione il suo progetto; a quanto pare, KLM ha accettato il progetto solo dopo un lungo dibattito, poiché lo considerava un programma troppo avanzato. Forse grazie alla volontà della visione estremamente ampia e del coraggio di Henrion, il simbolo è entrato in servizio a tutti gli effetti in KLM, ma il fatto che ancora oggi sia in uso - anche a seguito della fusione di KLM con Air France nel 2004 (per formare Air France-KLM) - è testimonianza di un solido design, semplice, audace e di una prospettiva innegabilmente moderna.

10. Steven Heller, 17 aprile 2014, The Lost, Surprisingly Soulful Art of Corporate Identity. A book compiles some of the most influential, paperbound graphic bibles from a previous era of business.

Che cosa si impara a conoscere di Henrion, che non sapevi11? Ho imparato che è il più importante graphic designer britannico (anche se nato in Germania) mai esistito. Nessuno nel Regno Unito si avvicina al corrispondente per la sua pesantezza intellettuale o la sua gamma di attività. Ha lasciato la Germania, a soli 19 anni, per sfuggire ai nazisti ed è stato formato a Parigi come disegnatore di poster. Durante la guerra e negli anni successivi, ha progettato manifesti in uno stile che ora noi vediamo come datato , ma anche qui era un progressista, e fece uso della fotografia in un momento in cui tutti gli altri stava usando pastelli e aerografo. Nel 1950 egli si è reinventato diventando, infatti, uno dei pionieri della corporate identity (suo compagno di scuola era Walter Landor). Henrion è stato tra i primi in Europa, e certamente nel Regno Unito, ad offrire un approccio sistematico e ultra-razionale all’ identità. Molti dei suoi migliori progetti sono ancora in uso 40-50 anni dopo che li creò: KLM è forse il più famoso. Ha fatto più di chiunque altro per professionalizzare il design britannico.

11. A cura di Steven Eller, 10 dicembre 2013, Intervista con Adrian Shaughnessy, Print Magazine

‘He was also a designer with a social conscience, and a designer who rebelled against the over-commercialisation of the design profession in the 1980s.’ Shaughnessy, a proposito di FHK Henrion

Gli anni sessanta sono stati un periodo in cui Massimo Vignelli e Bob Noorda hanno creato il manuale New York Transit Authority (sistema di metropolitana). Il manuale, trovato in un armadio sotto vecchi vestiti, offre di tutto, dai caratteri tipografici ufficiali ai campioni di colore per gli schemi di segnaletica ferroviaria. Ci sono poche istituzioni reali del mondo che possano vantare un’accattivante longevità, (endearing) come l’identità di marca che la Transit Authority di New York City ha avuto e continua a sperimentare. «È un documento eccezionale perché è stato progettato per essere utilizzato anche da quei designer che non si occupino direttamente di progetti di segnaletica, dai commercianti, dai tecnici, ecc», ha detto Shaughnessy.

Scomparso lo scorso 27 maggio, Vignelli era uno di quei Maestri che si impegnano a formare degli eredi, e il suo insegnamento in giro per il mondo non a caso è apprezzabile da chiunque abbia un minimo di dimestichezza con la grafica degli ultimi quarant’anni. Architetto, comunicatore, grafico, designer, pur considerandosi troppo “utilitario” per fare arte, è stata una delle figure del design più vicine al miraggio dell’artista totale. Oltre a essere autore di icone che hanno fatto la storia occidentale (come il marchio Ford, il logotipo di United Colors of Benetton, di American Air lines, di alcune pubblicità Pirelli, del bianco e nero di Fratelli Rossetti e della ipercitata metropolitana di New York), e di progetti in cui ogni cittadino americano, magari ignorandolo, sarà inciampato prima o poi nella vita, Vignelli è stato un prolifico dispensatore di lezioni colte e intelligenti che sintetizzava massime lapidarie e memorabili, come se negli anni avesse scritto un testamento, a uso di noi tutti (designer e utenti).

American Air lines Nel 1930 la compagnia era conosciuta con il nome di American Airways, fino al 1934, quando fu acquisita da Erret Lobban Cord che la ribattezzò in “America Air Lines”. Nel 1967, Vignelli disegna l’identità di marca di American Airlines, e la sostituzione del suo logo con quello attuale non lo ha entusiasmato particolarmente.

Identità: quando cambiare, quando conservare12? Il design risente della responsabilità nei confronti del produttore e del consumatore e inevitabilmente costituisce soluzioni durature. Viceversa lo styling è effimero e rappresenta soluzioni di breve durata. Purtroppo l’equivoco tra questi due ambiti genera confusione e interpretazioni scorrette. Hanno un differente rapporto di responsabilità nei confronti dell’utente ed è economicamente importante comprendere questo rapporto. Nel caso di un’immagine coordinata per l’industria è importante progettare un’identità che duri nel tempo. L’implementazione di una nuova immagine è costosa e non può essere cambiata per il gusto della novità o peggio per coprire le insufficienze di una conduzione inadeguata. Lo stesso discorso vale per il design dei mobili, che a differenza di un abito non vengono gettati via dopo breve tempo. L’obsolescenza forzata è un crimine, un’espressione di irresponsabilità sociale che aumenta gli sprechi di energie e denaro a danno degli utenti.

Dopo l’intervento del designer Vignelli, Il 17 gennaio 2013 American ha presentato la sua nuova immagine di marca, comprensiva di logo e livrea della flotta aerea

12. A cura di Nicola e Matteo Munari, 24 Febbraio-15 Maggio 2013, Intervista a Massimo Vignelli, Design Culture

Per i manuali di CI, non è stato sufficiente guardare semplicemente all’aspetto esteriore ed estetico, in quanto “la Corporate identity richiedeva un approccio sistematico“. “Sono necessarie capacità di pianificazione, competenze logistiche e una vasta conoscenza dei materiali e delle superfici. Il graphic designer improvvisamente aveva più di cui preoccuparsi che per la scelta del carattere per una carta intestata. I progettisti non potevano più essere dilettanti guidati solamente dall’ispirazione. I grandi manuali della seconda metà del 20° secolo sono la prova della reinvenzione “. Oggigiorno questo genere di manuali intensamente dettagliati, stampati e accuratamente assemblati e redatti, è finito. L’Identità di marca segue ancora alcune linee guida, ma i manuali, al giorno d’oggi, tendono ad essere presentati in formato digitale PDF ed essere presenti in internet come modelli scaricabili. Potremmo, a questo proposito, citare le parole di Armin Vit, ‘branding critic’, graphic

designer e co-fondatore di UnderConsideration, uno studio di progettazione grafica, nel dire: “Un PDF sembra così effimero. È difficile prenderlo sul serio, soprattutto quando sono etichettati in copertina come versione 1.0 o versione 1.5. Qual è quello da seguire, se la versione corrente potrebbe cambiare già il mese prossimo? “ Non è degno di nota solo il fatto che il termine “branding” abbia sostituito “CI“ come parola d’ordine. “A differenza di corporate identity (di epoca pre-branding), il marchio di oggi è in gran parte controllato da nondesigner che vedono il design come ‘look and feel‘, una mera sensazione, un ripensamento, qualcosa che possa esistere senza il sistema di supporto vitale della strategia“ Shaughnessy ha scritto. “Fare Branding è davvero fare marketing, invece, la corporate identity non lo è mai stato.“ Egli ancora afferma e mostra come “i grandi manuali del passato siano trionfi di informazioni e di progettazione, qualcosa che è molto apprezzato ancora oggi”.

Come sostiene e spiega Erik Spiekermann in un’intervista13, alcuni marchi sono riusciti a raggiungere la loro unicità partendo dal possesso di un colore. Anche se, al primo impatto, può apparire troppo rigido e anche fastidioso, è con il colore magenta che si identifica T-Mobile nei suoi mercati in Europa e negli Stati Uniti. Il turchese è sinonimo del gioiellere Tiffany o di Bianchi, il produttore di biciclette. Se un colore distintivo è affiancato da un carattere unico, tuttavia, l’identità di un marchio diventa molto più facile da esprimere e mantenere. Sappiamo come ad esempio Facebook sia riconoscibile non solo per il suo blu (noioso e prevedibile), ma anche per il suo carattere tipografico. Si chiama Klavika ed è stato creato da Eric Olson nel 2004 con l’intento di essere un sans per il 21° secolo. Una font sans serif che, date le sue caratteristiche, si colloca un po’ più al di la rispetto ad Helvetica. Un po’ diverso dagli altri caratteri tipografici, Klavika segue un percorso tipografico decisamente ibrido - un incrocio di influenze umanistiche e geometriche, senza però giurare fedeltà a nessuno dei due approcci. Quella piccola ‘f‘ da sola è sufficiente per riconoscere il brand. Essa, ovviamente, aiuta quando il logo è visto da miliardi di persone ogni giorno, ma all’inizio anche Facebook era un nome sconosciuto. Quella combinazione di blu e una lettera un po’ strana hanno contribuito a costruire il brand.

13. Erik Spiekermann, 01 aprile 2014, Erik Spiekermann on why type is brand, originariamente pubblicato sulla rivista americanComputer Arts numero 224

È manifesto che ogni paese abbia sue diverse combinazioni: ci sono differenze di carattere nelle scritte dei segnali stradali. Italia, Regno Unito, Spagna, Irlanda, Islanda, Grecia e Portogallo utilizzano il carattere Transport; i segnali tedeschi hanno il carattere DIN 1451. Quest’ultimo in Germania è diventato anche l’espressione tipografica di un livello di neutralità ingegneristica e sinonimo di una costruzione solida. Nei Paesi Bassi si utilizzano i caratteri FHWA, in Svizzera il Frutiger mentre in Francia si utilizza il carattere Caractères. I segnali autostradali sono verdi con scritte bianche in Bielorussia, Bulgaria, Croazia, Cipro, Repubblica Ceca, Russia, Danimarca, Finlandia, Grecia, Italia, Lituania, Romania, Serbia, Slovacchia, Slovenia, Svezia e Svizzera mentre sono blu con scritte bianche in Austria, Belgio, Francia, Germania, Ungheria, Irlanda, Lussemburgo, Paesi Bassi, Polonia, Portogallo, Spagna e Regno Unito. Quando ci avviciniamo ad una edicola, riconosciamo bene il nostro quotidiano preferito prima di aver letto il nome della testata. In realtà, noi non leggiamo il nome delle testate giornalistiche, ma lo riconosciamo. Se il ‘Gaurdian’, un giorno, apparisse scritto così, scommettiamo che la maggior parte dei lettori non se ne accorgerebbe, dal momento che la parola è impostata nel carattere giusto (progettato esclusivamente per il rilancio di Christian Schwartz e Paul Barnes, ma ora disponibile in commercio) e stampato blu scuro. La tipografia è più di un messaggio alfanumerico, è un’immagine, un codice.

Gli stampati della Deutsche Bahn (le ferrovie tedesche) fanno eco a quella combinazione di colori. Ogni pagina del calendario, del depliant o del web mostra una striscia rossa, lo sfondo bianco e occasionalmente un’area grigio chiaro, segnalando, in tal modo, il suo “pedigree”. Ma ciò che nessun profano in materia sa (ma avrebbe riconosciuto se se ne fosse parlato), è il fatto che ogni parola, ogni titolo, ogni numero facciano parte della grande famiglia di caratteri tipografici che sono stati progettati per quella particolare società. Spiekermann ha ricevuto il Design Award Oro della Repubblica Federale Tedesca nel 2007 per l’esclusiva del carattere DB Type. La font, insieme al nuovo sistema di progettazione, rafforza l’ identità visiva del brand DB. Egli sostiene che l’obiettivo di Deutsche Bahn sia quello di garantire una qualità costante - dal momento in cui si acquista un biglietto del treno online attraverso l’organizzazione della piattaforma. Inoltre questo permette a tutte le altre attività di DB Type (acquisizioni, investimenti, collaborazioni, joint venture ecc) di essere facilmente integrato sotto il marchio ombrello.

Deutsche Bahn Tra il 2003 e il 2006, United Designers ha intrapreso un importante rebranding di Deutsche Bahn (DB), una delle più grandi società d’Europa. La comunicazione e la stampa avevano bisogno di essere meglio coordinate tra di loro; era necessario tracciare un piano di sub-branding per una migliore integrazione e una strategia per il futuro, e un nuova famiglia di caratteri tipografici stava per essere una pietra miliare di questo percorso. Dopo due false partenze (uno deile quali ha portato a l’Unità FF popolare).

DB Type è stato introdotto nel 2008 e gradualmente ha sostituito le decine di caratteri utilizzati fino ad allora. Un orario, il menu nella carrozza ristorante, il titolo di un annuncio, un poster sul muro della stazione, la rivista dell’azienda e la relazione annuale non potevano che essere impostati nel lo stesso carattere. Proprio come il Guardian ha bisogno di decine di pesi e le versioni per le sue colonne, titoli, sottotitoli, intro, nome dell’autore, piccoli annunci e grafica di informazione, la gamma di comunicazione pubblicata da un grande business come le ferrovie tedesche necessita più di un peso, regular, italic etc. Informazioni vitali come gli orari dei treni devono essere leggibili in condizioni anche avverse (all’esterno in caso di maltempo, in condizioni di cattiva illuminazione, o se si è di fretta), quindi i numeri e le lettere devono essere molto chiari e non soggetti ad essere confusi gli uni con gli altri. Provate a leggere Helvetica in piccole dimensioni - o su uno smartphone (iPhone usa Helvetica) - si può perdere il treno. Fa differenza

se un treno parte dal binario 3 o 8 , alle 22:00 o alle 23:00, su Sa o su Su. ‘1 ‘ , ‘ L ‘ e ‘ Io ‘ sono anche frequentemente vittime di confusione. Per essere visto come un brand, DB Type doveva parlare con una sola voce. E l’espressione tipografica di quella voce doveva essere una famiglia di circa 30 caratteri, da un serif per il testo lungo a un sans serif “compresso” per esprimere “audacia”, sintesi e semplicità di molte informazioni in un piccolo spazio. Questi caratteri non sono disponibili solo per le comunicazioni esterne, ma sono anche installati su ogni computer in tutta l’azienda, sia pure in misura minore, perché necessari anche per la comunicazione interna. In questo senso se la tipografia scalza il logo, essa non rimane fine a se stessa o relegata a scopi comunicativi specifici, ma abbraccia una complessità ampia di comunicazione, la quale diventa più fluida ed elastica.

Quando l’azienda si espande in tutto il mondo, il carattere DB diventa disponibile anche per il cirillico e gli alfabeti greci. La tipografia è in questo modo diventata il denominatore comune di tutti gli elementi che compongono l’immagine coordinata dell’azienda, uniti dal colore rosso, dal grigio e dal bianco a formare un ambiente di marca che può incorporare ogni mezzo e ogni scopo. Un sistema tipografico esclusivo di questa complessità era un’eccezione. Benché sia possibile, economicamente e tecnicamente, progettare e produrre un carattere esclusivamente per l’uso di una società, non è proprio ipotizzabile. È difficile convincere persone in possesso

di diverse competenze che lavorano insieme all’interno dell’azienda di come un carattere tipografico esclusivo possa non solo avere lo scopo di un titolo occasionale per una campagna pubblicitaria, ma avere un più largo impiego, che ricopra una dimensione totale, del panorama dell’immagine della società e della comunicazione visiva. Fino agli anni ‘90, la gente non ha capito che la commercializzazione di un carattere progettato esclusivamente per l’identità del marchio non solo avrebbe creato un look esclusivo per il proprio brand, ma la sua realizzazione avrebbe anche fatto risparmiare soldi, rispetto all’acquisto della licenza in occasione di qualunque novità l’agenzia pubblicitaria avesse suggerito periodicamente.

Quando fu chiesto a Christian Schwartz ed Erik Spiekermann di progettare un nuovo carattere aziendale per il marchio Bosch nel 2004, l’iniziativa non derivava solo dal suo desiderio di comunicare con un’unica voce, ma in realtà dal bisogno di affidarsi a persone esperte in materia e non a coloro che vengano sovvenzionati dalle enormi cifre necessarie per ottenere al più presto la licenza delle loro font esistenti per un altro mercato o per un altro sistema linguistico. Baskerville e Akzidenz Grotesk erano le font in uso all’interno dell’azienda; le persone addette alla comunicazione in Bosch avevano già capito che solo pochi pesi di un sans non sarebbero stati sufficienti a coprire la larghezza e l’ampiezza dell’identità del marchio che offre qualsiasi cosa, dalla tecnologia automotive ai beni di consumo, alla tecnologia industriale. Inoltre, quei caratteri non erano disponibili nelle versioni compatibili per tutte le piattaforme necessarie, non c’erano abbastanza pesi e versioni e ciò che era disponibile, in realtà, non combaciava alla perfezione con le esigenze specifiche dell’azienda.

Con il passare del tempo, un concetto acquisito e ben inteso, come quello di servirsi di font già esistenti, era diventato un impegno, costoso e poco pratico e venne soppiantato dalla convinzione che la progettazione di un carattere ad hoc fosse la soluzione ideale. La nuova famiglia di font per Bosch comprende così un sans nonché una versione serif, ciascuno con pesi sufficienti per servire tutti gli scopi, internamente ed esternamente alla società. Bosch Sans è disponibile anche per i sistemi di scrittura non latini. Le font sono forniti gratuitamente agli stampatori, alle agenzie e ai servizi di altro genere. L’investimento nella corporate font ha già dato i suoi frutti in termini di denaro risparmiato sulle licenze e sulla logistica, per non parlare del miglioramento delle comunicazioni interne e il riconoscimento del marchio.

Non tutte le società, però, forniscono i caratteri gratuitamente. Deutsche Bahn ha avuto un’idea migliore: ha fatto si che la font venisse pagata da ogni fornitore. Questi ultimi la ottengono da un distributore che si accerti che ogni acquirente firmi un accordo di esclusività, prima di consegnare la versione più recente. In questo modo il cliente non deve avere a che fare con la logistica di trasporto o con la versione di manutenzione (le font sono software e possono essere aggiornate, ampliate o migliorate) ed ottiene addirittura un guadagno rispetto al suo investimento originale. I fornitori che hanno già pagato un prezzo di mercato per il privilegio di lavorare per DB sono anche meno propensi a utilizzare le font per altri scopi o altri clienti.

Bosch Bosch ha una lunga storia di utilizzo del carattere tipografico Akzidenz Grotesk, ma ha cominciato a dimostrarsi superato proprio nel periodo in cui l’azienda irrompeva nel mercato dei consumatori. Pertanto, come parte di un nuovo programma di corporate design, Erik Spiekermann si chiese se fosse possibile ri-immaginare come Akzidenz avrebbe potuto essere trasformato, sulla scia di un percorso evolutivo iniziato dal Grotesk della fonderia di caratteri Schelter & Giesecke, che era già stato rivisitato come FF Bau. Il risultato è Bosch Sans , un semplice ma accattivante sans con un caratteristico corsivo e semi-corsivo .

Le corporate font -come gli altri caratterinon si limitano ad avere solo glifi alfanumerici. Essi possono includere loghi, caratteri speciali, pittogrammi, elenchi puntati, icone. Le font sono più facili da distribuire e utilizzare rispetto ad altri formati.

la stampa. Mentre l’utilizzo del colore non è mai stato soggetto a restrizioni sugli schermi per lungo tempo, le font erano costose o difficili da ottenere. Oggi, però, non ci sono scuse per non usare i caratteri corretti sul web e nelle app.

La persone non avevano paura di nulla, ma ritenevano che le font che non appartenessero al sistema e tutto ciò che provenisse dall’esterno, fossero pericolose come un virus.

Non abbiamo mai avuto una scelta migliore per quanto riguarda la tipografia, con tutti i caratteri che vengono prodotti ogni giorno da grandi type designer provenienti da tutto il mondo.

Ora che OpenType è diventato il formato standard per i caratteri tipografici, anche se in diversi “generi“, e può essere utilizzato su svariate piattaforme, tali argomenti contano ancora meno di quanto non fosse negli anni ‘90.

E se non si possiede il budget necessario, la competenza adeguata o il coraggio di progettare un carattere esclusivo per i clienti, si può facilmente trovare il carattere giusto per ogni lavoro e renderelo proprio usandolo correttamente.

Non importa se i caratteri vengano eseguiti con un Mac o un PC, possono essere distribuiti e installati facilmente, e i file sono molto più piccoli, anche delle immagini di dimensione molto ridotta e compressa.

Un buon compromesso potrebbe essere quello di concedere in licenza un carattere esistente, che venga ribattezzato con delle piccole modifiche per lo scopo richiesto o per il cliente.

Come le marche comunicano attraverso i media, hanno bisogno, alla stessa maniera, di fare in modo che la loro presenza online non si discosti dagli standard utilizzati per

La maggior parte delle fonderie compie questo lavoro specifico, denominato “custom font”, con il riscontro di una piccola tassa.

Tipologia Le caratteristiche del logo tipografico

Come sostiene Giovanni Anceschi14, a seconda di come sono costruiti, i marchi si possono suddividere in due grandi categorie: i logogrammi, cioè le elaborazioni di sistemi verbali, alfabetici (detti monogrammi quando si configurano come un unico segno più o meno composito), e gli ideogrammi o pittogrammi, cioè rappresentazioni più o meno schematiche che rinviano all’immagine visiva di qualcosa. In molti dei casi concreti il marchio si presenta però come combinazione di elementi pittogrammatici e logogrammatici. Quando l’obiettivo della comunicazione è un marchio che debba essere chiaro e diretto, la scelta tipografica può essere migliore rispetto a quella iconografica.

In molti esempi eclatanti, già dagli anni ‘20, possiamo notare come alcune aziende abbiano preferito veicolare i propri valori e la propria immagine solo attraverso l’utilizzo del carattere tipografico che in questo modo assume identità e personalità sganciandosi così dalla gerarchia del manuale standard grafico. La tipografia è un elemento essenziale nella realizzazione finale di un brand, perché potenzia l’attrattiva e l’eleganza del concept. Molto spesso, quando si progetta un logo aziendale, si tralascia l’associazione del simbolo per far spazio ad una font adatta e che renda il concept memorabile. Pensate ai grandi loghi: se al loro fianco ci fosse stato un carattere tipografico di scarso valore estetico, oppure il contrario.

14. Anceschi Giovanni, 1981, Monogrammi e figure, La Casa Usher

A volte, invece, è proprio il carattere tipografico ad essere protagonista del brand.

testimone raro di tre secoli e dei tempi che mutano, rimanendo sempre se stessa.

Un’immagine vigorosa di questa realtà ci viene fornita dal logo tipografico della Coca-Cola: se volessimo identificarlo con un’icona, sarebbe impossibile.

Il suo segreto? È forse quello più ambito, perché bere Coca-Cola è come sorseggiare il leggendario siero della giovinezza, preservando il fanciullo che è in ogni persona. Un fanciullo gioviale, felice e sempre pieno di vitalità.

Nata come rimedio per il mal di testa è divenuta una marca globale che oggi vale più di tutte: quasi 72 miliardi di dollari (dato aggiornato al 2012)! Un valore finanziario sensazionale se pensiamo che è un’idea che ha più di un secolo e che non lo dimostra affatto. Sono passate due guerre mondiali e sono cambiati i gusti, le mode, gli scenari di business, ma Coca-Cola insegna ancora adesso, in modo sempre attuale, cos’è la gioventù e la voglia di vivere. Dalla locomotiva a carbone al jet, dal telegrafo a internet, Coca-Cola –giunta nel terzo millennio senza neanche una ruga– è

Nel branding – infatti – quando si dice che l’età non conta, si parla proprio di tutto questo. Ogni marca dovrebbe perseguire una strategia che le consenta di essere costantemente moderna e contemporanea. Per i marchi che riescono a incorporare valori profondi, conservando in modo perpetuo la loro componente umana, l’invecchiamento non esiste.

Il logotipo, che nella sua totalità è composto da un carattere tipografico disegnato con un tratto manuale e sinuoso, rimanda a un universo che richiama la tradizione, trasmettendo quindi valori di genuinità e autenticità. Fu sempre Robinson a scegliere la tipologia di carattere da utilizzare, lo “Spencerian Script” – molto usato all’epoca – e a disegnarlo nel 1885. È importante notare che, per quanto la grafia del marchio Coca-Cola abbia subìto nel tempo notevoli cambiamenti stilistici, nessuno se ne è mai potuto accorgere se non confrontando l’ultimo restyling col primo logotipo. I colori utilizzati, il rosso per lo sfondo e il bianco per la scritta, in forte contrasto tra loro evocano vivacità, desiderio, energia esemplicità: in altri termini i valori stessi del brand Coca-Cola15.

Coca cola L’idea di chiamare il prodotto Coca-Cola fu di Frank Mason Robinson, il quale prese semplicemente spunto dai due componenti principali della bevanda originale, pensando che l’uso della doppia “C” suonasse bene in un nome. La lettera “a” a fine parola suonava inoltre atipica per la classica cadenza fonetica anglosassone, risultando originale e caratteristica.

15. Gaetano Grizzanti, dal sito brand-identikit.it

Un logo tipografico apre più possibilità rispetto a un simbolo illustrativo; un marchio denominativo può apparire molto pulito, professionale e classico.

AEG Uno dei più emblematici progetti di costruzione dell’identità d’Impresa, quello ideato dall’architetto Peter Behrens per l’AEG (Allgemeine Elektrizitäts-Gesellschaft) si fonda su una scelta tipografica dedicata. Behrens interviene anche sulla grafica (disegnando per l’occasione la font Behrens Antiqua, adottata poi come carattere Aziendale) e sul marchio, costituito da un esagono, che racchiude tre esagoni più piccoli in cui sono iscritte le lettere dell’acronimo aziendale. L’effetto di senso del nuovo marchio che si intendeva promuovere, era quello di un’Azienda basata su una moderna produzione industriale standardizzata. Behrens proseguì poi, mettendo a punto un sistema e una griglia di impaginazione per i cataloghi, fondato su un’organizzazione simmetrica della pagina, che veniva incorniciata e suddivisa in figure geometriche semplici.16

I monogramma possono essere ispirati da un monogramma tradizionale, dalle lettere cosidette varsity, ovvero delle squadre universitarie, o dagli antichi stemmi di famiglia. Marchi denominativi che impiegano un carattere rettilineo e geometrico esprimono la personalità di un brand in maniera sottile. Monogrammi e marchi denominativi si affidano a parole (in genere le iniziali o il nome dell’organizzazione), piuttosto che a immagini per rappresentare un’organizzazione graficamente, anche se eccessivi giochi tipografici potrebbero confondere il risultato finale. Il contesto e le circostanze dovrebbero guidare la decisione circa l’utilizzo o il non utilizzo di un logo tipografico.

16. p. 232 Elio Carmi Branding. Una visione design oriented, Fausto Lupetti Editore.

Secondo il parere della maggior parte delle organizzazioni, i marchi denominativi o monogrammi non chiedono allo spettatore una grande capacità interpretativa. Questo, invece, non è vero per le organizzazioni con nomi insoliti. Questa capacità di sintesi e di immaginazione tipografica consente al progettista di disegnare logotipi e marchi capaci di comunicare una forma e un contenuto. In tal senso, la dimensione del progetto grafico assume la valenza di portatore di valori; in altre parole, la scelta del carattere tipografico diventa la determinazione visuale dei “caratteri valoriali” del soggetto per cui è stato commissionato il design. In conclusione, un logo tipografico è un’ottima alternativa che permette, al pari dei loghi caratterizzati da un’icona, di avere un tratto distintivo ed una forte originalità.

Mother & Child Lubalin fu un grandissimo grafico, disegnatore e interprete di font tipografiche, i cui progetti fanno sentire ancora oggi la loro influenza. Il suo lavoro si caratterizzò per il costante obiettivo creativo di superare i limiti espressivi della tipografia corrente. Rimase celebre, ad esempio, il logotipo disegnato da Lubalin per la rivista Mother & Child, nel quale la “&” e la parola “Child” si trovano racchiuse dentro la “o” di “Mother”.17

17. p. 230 Elio Carmi Branding... op. cit.

Anatomia

Cosa dice la tipografia a proposito di un brand

Il carattere tipografico ha personalità. Scegliere il carattere con la giusta personalità significa scegliere quello che impregna il progetto con il giusto feeling.

Ecco alcuni esempi delle categorie di font più comuni e come i loro stili si traducono in un design del logo:

Una famiglia di font è un set noto di caratteri tipografici, come Times Roman o Helvetica.

Font serif hanno una linea alla fine di ogni tratto. Conferiscono un’immagine tradizionale e professionale. Sans serif non hanno quella linea alla fine di ogni tratto. Hanno un sapore frizzante e moderno. Font script (e corsivo) sono generalmente formali e di origine decorativa. Segno distintivo di un carattere sofisticato e femminile. Font graphic tendono ad essere informali e personali. Semplici ed amichevoli. Font display sono ampiamente variegati in termini di design e di stile.

Una categoria di font è una classificazione più generale di un tipo di carattere, come serif e sans serif.

Questi possono costituire scelte appropriate per loghi di solo testo nella misura stessa della propria unicità.

Anche se la personalità è una considerazione importante nella scelta di un carattere tipografico, non dovrebbe essere la sola; infatti leggibilità, flessibilità e coerenza sono inoltre fattori importanti da considerare per un programma di identità. L’elemento più evidente della tipografia è la scelta della font. La personalità del marchio si esprime nei caratteri utilizzati per presentare il suo nome e lo slogan che accompagna il logo.

A proposito della combinazione dei caratteri, se utilizzati insieme, devono completarsi a vicenda, come fanno gli stessi colori, e non dovrebbero presentare stili che siano in competizione tra loro. Ad esempio, accoppiare uno script con una font graphic o corsivo non funziona. È meglio utilizzare un serif o un sans serif con uno script. Esiste un numero strabiliante di caratteri per cui può essere difficile limitare il loro uso, ma nei loghi, hanno bisogno di essere usati con parsimonia. La scelta accurata di soli uno o due caratteri renderanno il logo esteticamente gradevole e professionale. Grande importanza ricoprono anche il tratto e lo stile: un tratto manuale e sinuoso richiama inevitabilmente la tradizione e può trasmettere valori di genuinità e di autenticità. La buona e la cattiva sorte dei caratteri serif dipende proprio dai punti di pressione creati dalla mano di un calligrafo.

Proprio per questa ragione, i caratteri sopracitati spesso si identificano con la tradizione. Per contro, i sans serif relativamente più giovani vengono equiparati con la modernità. Tuttavia, l’evidenza suggerisce che queste tipologie sono in continuo mutamento. I caratteri tipografici Sans serif sono stati adottati, ad esempio, per sistemi di segnaletica in tutto il mondo. In conclusione, quello che una volta era considerato come la quintessenza della modernità, ora può ora essere visto come istituzionale.

Spesso molti loghi tipografici appaiono in versione monocromatica. Il bianco è, con il nero, un “colore non colore” perché si ottiene dalla somma ottica dei colori primari. Il bianco candido o ‘optical’ ha assunto storicamente molti signiﬁcati secondo i contesti: può indicare perfezione trascendente, purezza, castità e semplicità d’uso. Il nero assoluto (carbone) assorbe tutti i colori quindi sul piano psicologico rappresenta l’oscurità primordiale, l’assenza di luce dello spazio profondo, il vuoto, il male. Ma, in certi contesti, può signiﬁcare anche valori assolutamente non negativi: solennità, potere, autorità, forza, eleganza, formalità, prestigio soprattutto nell’ambito della moda e del lusso.

Allo stesso modo, anche gli altri colori possiedono caratteristiche e valenze simboliche, che possono costituire un’arma vincente in un logo tipografico. Lo stesso discorso di incisività è valido anche per quanto riguarda l’utilizzo della distanza tra gli elementi che compongono la scritta e per l’uso degli spazi negativi. Successivamente, lo spazio tra le lettere è determinato dal Tracking, ovvero la spaziatura complessiva tra le lettere disposte sulla stessa riga. Kerning in italiano, crenatura, è lo spazio compreso tra una coppia di lettere. Un traking stretto, soprattutto con un carattere grassetto, può essere molto incisivo. In maniera differente un traking più ampio può esprimere come risultato un look sofisticato e moderno, in particolare in presenza di lettere tutte maiuscole.

Risulta chiaro in questo modo, che la tipografia, come le immagini, sia in grado di suggerire un significato alternativo o un contesto culturale di una identità di marca. Gli stili tipografici possono portare sempre con sé la propria storia, incarnando il significato di ciò che viene scritto. Le identità di marca costruite con elementi tipografici, in accordo con le immagini, possono chiedere un po‘ di più allo spettatore rispetto a quelli costruiti solamente con le immagini, e tuttavia creare ricordi più profondi e duraturi. In definitiva la tipografia è ovviamente fondamentale per un buon lavoro di design. Si hanno a disposizione due strade principali tra le quali scegliere: creare il proprio carattere personalizzato o adattarne uno esistente alle proprie esigenze, con le opportune modifiche.

Se si crea un carattere personalizzato, occorre cercare di non renderlo troppo di moda perché potrebbe diventare datato molto in fretta. L’importante è mantenerlo semplice e leggibile. Soppesare con cura le parole che si devono raffigurare: se sono insolite, un semplice carattere potrebbe funzionare meglio; se sono parole comuni, allora si può osare essere più creativi affinchè siano più facili da riconoscere.

Fonderia

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ITC

P22 Johnston P22 Johnston Underground

Johnston London Underground

A Edward Johnston, un calligrafo ed esperto in lettering britannico, fu chiesto di creare un carattere tipografico con “semplicità audace “, che fosse veramente moderno ma radicato nella tradizione. Il disegno di Johnston, completato nel 1916, fu un’unione delle proporzioni dei romani classici con calore umanista .

“Underground” -- later known as “Johnston” -- was circulated as a lettering guide for sign-painters and also made into wood and metal type for posters, signs, and other publicity materials used throughout London’s transport network. Dan Rhatigan, type director at Monotype. A Eiichi Kono, un nuovo designer presso l’agenzia, è stato chiesto di rivedere e rilanciare la famiglia. Non solo ha ridisegnato le proporzioni per una migliore visualizzazione e anche alcuni dei dettagli incoerenti dell’originale, ma ha anche accolto la sfida di aggiungere due nuovi pesi ed il corsivo per il set completo, arricchendo la famiglia di maggiore versatilità. Alcuni anni più tardi, questo motivo è stato ulteriormente raffinato e ampliato da Monotype, con maggiore supporto per diverse lingue. Conosciuto attualmente come “New Johnston”, ne vengono utilizzati i caratteri esclusivamente da Transport for London, oggi e come accadeva una volta per il suo marchio tipografico.

A Edward Johnston, un studioso di calligrafia ed artista esperto in lettering, fu chiesto di creare un carattere tipografico con “semplicità audace“, che fosse veramente moderno ma radicato nella tradizione. Il disegno di Johnston, completato nel 1916, fu un’unione delle proporzioni tipiche dei caratteri romani classici con l’aggiunta di energia umanista. È stato detto che il design tipografico di Edward Johnston per la metropolitana di Londra è la sua più nota realizzazione. Originariamente commissionato nel 1916 per l’uso nel sistema dei trasporti di Londra, questo carattere è diventato immediatamente un’icona del design grafico e della tipografia. Il carattere è stato commissionato dal First Chief Executive dell’azienda dei trasporti di Londra, Frank Pick, per creare un’identità che appartenesse inequivocabilmente al XX secolo e per rafforzare l’immagine della società. Il disegno di Johnston doveva essere distintamente leggibile e, soprattutto, funzionale. Nel seguire queste indicazioni, Johnston sviluppò quello che in breve tempo venne denominato “Johnston Sans.“

Le proprietà del carattere sono le lettere ‘o’ perfettamente circolari e l’uso di un quadrato disposto diagonalmente per il punto delle lettere ‘i’ e ‘j’ minuscole e per il punto fermo. Anche la virgola, l’apostrofo e gli altri segni di interpunzione sono basati sul quadrato diagonale. Le maiuscole sono basate sulle maiuscole quadre risalenti all’Impero Romano e le minuscole sul corsivo umanista, in uso nella scrittura amanuense nell’Italia del XV secolo. Segna un momento di discontinuità con i sans-serif usati in precedenza, basati sul grotesque, che posseggono forme più quadrate. Si può sostenere che questo particolare tipo di carattere definisca, perciò, una nuova categoria di caratteri tipografici: i sans serif umanistici. Anche se molto dell’utilizzo del righello e del compasso può essere trovato nella progettazione, l’influenza della penna e del tocco di calligrafo si fa sentire in ogni lettera. Parte del fascino del carattere Johnston Underground è la natura imperfetta del carattere. Il tratto stetto non modulato, la sovrabbondanza di glifi carismatici, la

grande larghezza dei caratteri sono tutte caratteristiche che potrebbero essere considerate dannose per la progettazione, ma alla fine, questi sono gli stessi aspetti che rendono il carattere accessibile e accattivante, così come duraturo. Nel 1997 il London Transport Museum ha dato licenza esclusiva sul carattere Johnston originale alla P22 Type Foundry, che l’ha commercializzato come “Johnston Underground”. Successivamente la P22 ne ha creato una versione chiamata “Underground Pro” (o “P22 Underground Pro”) che estende il set di caratteri anche al latino esteso, al cirillico e al greco e rende il carattere disponibile in sei pesi e undici varianti stilistiche. Infine International Typeface Corporation, azienda specializzata in progettazione e vendita di caratteri tipografici, ne ha pubblicata una variante nel 1999 chiamata ITC

Johnston, disegnata dai britannici Richard Dawson e Dave Farey. Nel novembre 2002 il carattere è stato pubblicato nel formato OpenType, che ha inoltre aggiunto le varianti italic a tutti i pesi. Procedendo in questo modo il carattere è stato esteso fino a creare un sistema tipografico,;grande cura è stata utilizzata per cercare di mantenere le caratteristiche che rendano il carattere della metropolitana quello che realmente è. L’essenza dell’originale è stato infusa in una gamma di pesi per l’utilizzo con script aggiuntivi. L’intenzione è quella di rendere il carattere originale di Johnston ancora più applicabile ai nuovo ambienti e ad aumentare la sua versatilità, pur rimanendo fedele al disegno di base dei caratteri e per colmare il divario tra un passato onorevole e il sempre più esigente necessità del nostro tempo presente.

Norm cosmos I caratteri tipografici della pratica svizzera sono eccentrici, stranamente popolari, e ingannevolmente semplici - anche una risposta critica alla neutralità

I graphic designer Krebs e Bruni si sono incontrati presso la Schule für Gestaltung di Biel/Bienne, in Svizzera, nel 1991. All’epoca, quando arrivarono al college, era disponibile un computer solo, quando terminarono gli studi nel 1996 ed iniziarono la loro esperienza come tipografi, ce ne saranno stati una ventina, ma progettarono sempre disegnando una lettera alla volta, a mano. In un’intervista11 (the eye) ricordano di una studentessa al terzo anno che riteneva Photoshop troppo complicato e impossibile da usare; in realtà i due grafici già all’epoca erano molto fiduciosi ed entusiasti della tecnologia. I due erano consapevoli che nel ‘mondo reale‘, designer come Neville Brody e la cerchia di Emigre stavano progettando caratteri «molto di base», pertanto hanno iniziato anche loro un’esperienza simile. (tendenza emigre) Ambivano alla realizzazione di un nuovo carattere tipografico bit-map per un volantino e si convinsero che si potesse fare in breve tempo, con lettere costruite in base ad un quadrato; si trattava di una soluzione

positiva, in linea con il loro tempo. Krebs e Bruni fondarono il loro studio il 1° gennaio del 1999, dopo un breve e meno soddisfacente periodo in cui lavorarono separatamente, occupandosi di corporate identity e di pubblicità (Bruni a Zurigo e Krebs a Ginevra). Credettero sempre nella loro vocazione e dopo aver superato le gerarchie imposte dalla professione, da direttore creativo a capo dello studio, finalmente poterono dire la loro. È curioso scoprire attraverso le loro parole come fossero passati dal ‘decidere se utilizzare Helvetica o Univers‘ ad un contatto diretto con i propri clienti. Norm -il nome sembra avere a che fare con l’algebra lineare e l’analisi funzionale secondo cui una norma è una funzione che assegna ad ogni vettore di uno spazio vettoriale, tranne lo zero, una lunghezza positiva- la loro creatura, nelle persone di Krebs e Bruni aprì un negozio in Pfingstweid strasse a Zurigo. I loro vicini sono Cornel Windlin e Stephan Müller, i fondatori di Lineto, che ora distribuisce i loro caratteri e i loro libri auto-prodotti.

18. Eye Magazine, Buying into the Norm cosmos The Swiss practice’s typefaces are quirky, oddly popular, and deceptively simple – also a critical response to neutrality, 2008

We love print, we’re not Web designers, we’re graphic designers for print, and typographers. Dimitri Bruni, Manuel Krebs

Nel primo anno di attività, liberi dai vincoli delle commissioni, Krebs e Bruni produssero il loro primo libro auto-finanziato nel 2000. L’introduzione in parte era un Manifesto, in parte un prototipo tipografico, -‘Questo siamo noi‘- in cui presentarono Normetica, il loro primo carattere disponibile in commercio. Krebs stesso ammise che l’incipit fosse criptico e che non contenesse una vera e propria strategia. Lo realizzarono e basta, dopo averne parlato per anni in quanto avevano già sperimentato un prototipo di rivista quando erano al college. Ritenevano, infatti, che se avessero sviluppato i contenuti, avrebbero potuto pubblicare autonomamente i propri elaborati senza dover dare spiegazioni a nessuno riguardo il proprio lavoro. Per quanto riguarda il primo libro si trattò di un’opera enigmatica perché gli autori non erano certi della sua essenza ed ‘è più facile fare qualcosa di complicato che essere chiari ‘.

Il carattere tipografico Normetica (2000) mostra la ‘i’ poggiata sui suoi piedi saldi e la ‘y’ come fosse un recipiente dalla capacità generosa. Nonostante le dichiarazioni di Norm di essere ‘totalmente egocentrico e compassato‘, quando si tratta dei propri progetti editoriali, i suoi caratteri, al contrario, alludono scherzosamente alla loro natura pragmatica, utile per visualizzare il loro lato seducente, grazie all’aggiunta di «piedi», «agganci» e «bocce».

Il secondo libro di Norm, Le cose (2002) -‘questo è il nostro mondo‘- fu una poltiglia di grafici e di diagrammi, evidenziati da colori in quadricromia, con strati di informazioni così fitte come melassa, che si sottrassero ad una spiegazione precisa, come ammette lo stesso Krebs. ‘Abbiamo fatto le immagini, in primo luogo, poi la scrittura e ci accorgemmo che non funzionava. Con l’aggiunta di parole, le immagini perdono il loro impatto’. Come nel caso di “Introduction”, il primo libro di Norm, anche “Le cose (2002) “ fu redatto, pubblicato e prodotto autonomamente, ma questa volta Krebs e Bruni si appoggiarono a Die Gestalten Verlag per gestire la distribuzione (‘l’investimento di tempo è troppo grande‘). Il libro può essere stato confuso a livello visivo, ma il carattere di accompagnamento, Simple (2002), non lo è stato sicuramente. Si tratta di una font a spaziatura fissa, con caratteristiche simili a Normetica; si poteva pescare con il gancio della ‘r’, ma la sua silhouette più sintetica lo rende più userfriendly rispetto al suo predecessore. Quando Ruedi Baur di Integral compì il suo passo di successo ottenendo l’incarico di progettare la segnaletica per l’aeroporto di Colonia-Bonn, decise che Simple sarebbe stato il carattere da utilizzare.

L’idea, dice Kreb, era quella di avere un carattere tipografico ‘molto particolare‘ che potesse identificare le comunicazioni ufficiali dell’aeroporto all’interno di un paesaggio visivo affollato. Il problema era che un carattere a spaziatura fissa non poteva lavorare per una commissione così complessa, così Norm lo ha dovuto ridisegnare come un carattere proporzionale. Il risultato, Simple Koeln-Bonn (2003), possiede un volto quasi completamente nuovo; tutte le lettere sono state rimodellate, con l’eccezione della ‘o‘. Anche se le generose sporgenze sono state imbrigliate in questa versione ‘aziendale‘, il carattere è ancora abbastanza eccentrico da potersi distinguere.

Fonderia Lineto

Simple Köln-Bonn Da carattere proporzionale a carattere aziendale a spaziatura fissa

Il carattere utilizzato per questo progetto è il Simple Köln-Bonn (o Simple-Airport), una versione personalizzata di Simple che Intégral Ruedi Baur aveva commissionato a Norm. Manuel Krebs e Dimitri Bruni si sono occupati delle modifiche.

Nel mezzo delle due città di Colonia e di Bonn è situato un piccolo aeroporto, nella parte occidentale della Germania, ma divenuto celebre grazie ad un lavoro unico e audace di corporate design attuato dallo studio parigino Integral Ruedi Baur. L’idea era quella di caratterizzare l’aeroporto come un luogo accogliente da cui molte persone potessero dare il via alle loro vacanze (anche se una grande percentuale dei passeggeri è ancora costituita da uomini d’affari e dipendenti governativi che volano tra Bonn e Berlino). Nonostante l’idea sia stata colloaudata e abilitata nel 2005, la progettazione e la segnaletica mantengono intatta la freschezza della novità come se fossero stati installati proprio ieri. Tutto è costruito attorno a una versione personalizzata del carattere Simple di Norm, studio svizzero di design incaricato della creazione di un ampio set di pittogrammi speciali. L’estetica semplice, l’atmosfera informale e lo spessore del tratto della font e delle icone corrispondono perfettamente tra loro. Lo sfondo colorato delle icone off-set di grandi dimensioni delineate da un denso contorno nero, lasciano un’impressione di “fatto a mano“ o addirittura l’immagine di una stampa “approssimativa”.

Un libro tipografico di esempio per tracciare lo sviluppo da un progetto di design personale a un carattere tipografico aziendale in piena regola. Questo opuscolo documenta lo sviluppo del carattere da spaziatura fissa «Simple» a quella proporzionale aziendale della famiglia di caratteri «Simple Köln-Bonn».

162 millimetri x 230 millimetri 32 pagine Bianco e nero

Vengono esplicati i principali cambiamenti e tutte le nuove caratteristiche e si mostra la font in uso.

Un aeroporto è contemporaneamente un territorio, uno spazio di trasferimento tra i diversi modi di trasporto, una porta simbolica verso un altro luogo o, al contrario,il luogo di ritornoverso la propria casa, un’etichetta per unna regione, un luogo di lavoro e un progetto. L’aeroporto di Bonn ha la particolarità di trovarsi a poca distanza tra due grandi aeroporti.Piuttosto che provare a fare loro concorrenza sul loro terreno, bisogna, per esistere e svilupparsi, trovare delle soluzioni inaccessibili agli altri due: una semplicità e facilità d’uso, prezzi abbordabili, una dissacrazione dell’aeroporto e la sua trasformazione in un luogo piacevole di trasferimento. L’identità visiva messa in atto ha il ruolo di rendere particolare e riconoscibile l’aeroporto ben al di là della sua firma, ma anche di partecipare alla giusta percezione della sua specificità.

I caratteri identificativi sono stati ideati dai tipografi Dimitri Bruni e Manuel Krebs che hanno avuto l’incarico di ridisegnare il carattere mono-spazio in un carattere con uno spazio proporzionale e specifico per l’aeroporto. Questo carattere è stato scelto perché permette di costruire una tipologia di pittogrammi paralleli. Pittogrammi e caratteri tipografici costituiscono una stessa grande famiglia di segni identificativi dell’aeroporto. Sono stati disegnati secondo principi costruttivi simili e possiedono uno spessore di tratto costante. I caratteri “SimpleKolnBonn” e “SimpleKolnBonnSymbols” possono così in ogni momento mescolarsi in un testo senza provocare distrurbi visivi. I pittogrammi possono rinforzare una parola o talvolta perfino sostituirla. Si fondono nel testo o al contrario sono evidenti per il loro colore.

Alla fine del 2002, i designer norm di Lineto sono stati avvicinati da una agenzia di corporate identity con sede a Parigi per la progettazione di un carattere tipografico su misura per l’identità grafica e segnaletica e, inoltre, di un vasto programma di riqualificazione dell’aeroporto di Köln-Bonn in Germania. Nell’ottobre 2002, Ruedi Baur di Integral, Parigi, ha chiesto loro se potessero immaginare la riprogettazione di Simple. Integral aveva vinto il concorso di progettazione per l’identità e la segnaletica dell’aeroporto di Köln-Bonn, e aveva usato Simple nel suo progetto. Baur ha suggerito un carattere ‘proporzionale‘ più leggibile. L’idea piaceva loro, ma erano anche un po’ sorpresi, visto che, per la riqualifica di un

aeroporto, avrebbero progettato un carattere completamente diverso. Ma la proposta era interessante e stimolante comunque; uno specifico carattere aziendale era necessario affinchè aiutasse le informazioni ufficiali dell’aeroporto ad essere separate dal rumore visivo complessivo dell’area. Il loro scopo, da un lato, era di preservare le caratteristiche distintive di Simple, e, dall’altro, di ottenere un carattere leggibile e accessibile. La configurazione finale, mastering e hinting è stata fatta in collaborazione con Lineto. Simple Köln-Bonn fu terminato nell’aprile 2003 e contiene i seguenti pesi: Regular, -Italic, -Grassetto, -BoldItalic, -TableFigures e -Experts. Simple KölnBonn è stato progettato esclusivamente per l’aeroporto e non è disponibile sul mercato.

Uppercase SimpleKoelnBonn

Lowercase SimpleKoelnBonn

Numbers SimpleKoelnBonn

Fedra Sans Una versione personalizzata per il nuovo terminal dell’aeroporto di Vienna

Fedra Sans è stato originariamente commissionato dallo studio Integral Design di Ruedi Baur con sede a Parigi e si sviluppa come un tipologia di carattere aziendale per Bayerische Rück, una compagnia di assicurazioni tedesca, come parte della loro nuova identità visiva. Secondo il supervisore del progetto, l’obiettivo era quello di ‘dissacrare la font Univers’, il carattere che Otl Aicher aveva utilizzato per progettare la prima identità visiva di Bayerische Rück nel 1970. Il carattere rispecchia l’idea originale: si umanizza il messaggio comunicato e aggiunge eleganza semplice e informale. Il criterio più importante era quello di creare un carattere che avrebbe funzionato sulla

carta ma altrettanto bene sullo schermo del computer, e che potesse essere coerente su tutte le piattaforme. Il carattere tenta così di conciliare due approcci progettuali opposti: assumere la rigidità di un carattere tipografico progettato per lo schermo del computer e mantenere al tempo stesso la flessibilità della scrittura. Dopo che le prime versioni del carattere sono stati completate e digitalizzate, il progetto è stato annullato poiché Bayerische Rück è stata acquisita da un’altra società multinazionale ancora più grande. Ben presto questo avvenimento ha messo fine alla storia del carattere personalizzato, ma ha fatto anche in modo che il progetto venisse svincolato, ulteriormente sviluppato e pubblicato in modo indipendente.

Fedra Sans è un carattere multilingue sans serif contemporaneo sviluppato per identità visive, progettato per funzionare bene in egual modo sulla carta e sullo schermo del computer. Fedra Sans sembra funzionare particolarmente bene anche se utilizzato in piccole dimensioni, pur mantenendo la propria eleganza ed il suo carattere distintivo nelle forme più grandi. È disponibile, infine, anche una versione alternativa con i principi di costruzione delle lettere più sottili. Dal momento che gran parte del lavoro era già stato realizzato, fu deciso di completare il carattere tipografico con l'aggiunta di pesi alternativi e font specifici. Poco prima della data di uscita prevista del carattere, lo studio è stato suddiviso, il computer e il sistema di back-up contenente tutti i

dati della font sono stati rubati. Quello che inizialmente sembrava un disastro definitivo per il progettista, era in realtà utile per Fedra. L'incidente ha ritardato la sua uscita, ma ha permesso di riesaminare le decisioni iniziali della progettazione, realizzate con l'ipotesi che il carattere tipografico sarebbe stato solo esclusiva per la società e non sarebbe stato accessibile al pubblico. La nuova versione è più versatile, offre una vasta gamma di caratteri e un certo numero di caratteristiche tipografiche particolari. La spaziatura del carattere è stata modificata, così come l’inclinazione delle lettere in corsivo. Sono stati ridisegnati molti caratteri per la creazione di una famiglia tipografica più flessibile.

Fonderia

Caratteri correlati

Typoteque

Fedra Mono Fedra Sans Display Fedra Serif A

Fedra Sans La versione pixel di David Esser

Si tratta di un carattere sans serif contemporaneo, altamente leggibile, una font sviluppata appositamente per identitĂ visive, progettato per funzionare bene sulla carta ma anche sullo schermo del computer. Ora studiato anche in versione pixel da David Esser per la segnaletica del nuovo terminal dellâ&#x20AC;&#x2122;aeroporto di Vienna.

I prefer to have a direct contact with the end-users, it shows a lot how fonts really work, and can be inspiring for other type projects. Peter Bil’ak Nel giugno 2012 l’Aeroporto Internazionale di Vienna ha aperto un nuovo terminal che ha più che raddoppiato le dimensioni della struttura. Il nuovo terminal è stato progettato dall’unione degli studi di architettura Itten-Brechbühl/ Baumschlager-Eberle, con un progetto di segnaletica realizzato da Integral Ruedi Baur. Typotheque, infine, ha sviluppato per l’aeroporto una versione personalizzata del carattere Fedra Sans. Ruedi Baur e il suo team hanno lavorato per 8 anni sulla progettazione della segnaletica, che comprende una splendida parete di 50 metri di lunghezza dove i LED luminosi informano i visitatori come avvicinarsi agli aerei. Eva Kubinyi era il project manager del progetto di segnaletica. David Esser ha progettato la versione dei pittogrammi speciali e quella pixel del carattere Fedra Sans di Peter Bil’ak.

Questo progetto di segnaletica, sviluppato per l’estensione dell’aeroporto, è concepito in stretto accordo con l’architettura del luogo. Di fronte a un’infrastruttura di questa ampiezza, la segnaletica evidenzia una doppia problematica che deve conciliare contemporaneamente un’ingegneria molto complessa con la questione centrale del design e dell’atmosfera ricercata. Per stabilire una relazione tra un’atmosfera territoriale e le funzioni di orientamento da risolvere in questi spazi, sono stati sviluppati le seguenti lineei: concepire un linguaggio visivo identificativo basato sul carattere “Fedra Sans” ideato da Peter Bilak, scelto per ragioni estetiche e funzionali (tutti gli accenti delle lingue dell’Europa centrale vi figurano). L’altro scopo da perseguire era creare un sistema esclusivo di pittogrammi integranti la dimensione della lettura internazionale alla problematica dell’atmosfera e dello stile grafico elaborato a partire dai contrasti di translucidità suggerendo una certa dolcezza. Inoltre, ci si proponeva di

concepire dei supporti di segnaletica che traducessero un’impressione di leggerezza, di fluidità come il volo di un aereo nel cielo. In ultimo occorreva tenere conto dell’insieme della catena d’informazioni e trattarla graficamente (segnaletica direzionale e di identificazione, punti di informazioni, informazioni dinamiche per quanto riguarda gli arrivi e le partenze, piantine, segnaletica regolamentare, ecc….). Al di là della semplice segnaletica, un certo numero di luoghi emblematici sono stati allestiti negli interstizi, ma soprattutto nelle hall degli arrivi. Lungo un muro gigante alto una cinquantina di metri, la progressione dei voli degli aerei in vicinanza dell’aeroporto, si materializza in una tipografia luminosa di leds che, all’atterraggio, si posa con l’aereo in questione. Infine, si crea un dialogo tra la segnaletica e le installazioni artistiche realizzate da Susanna Fritscher, il cui sottile lavoro sui colori sfumati e la translucidità illustra questa ricerca fondamentale di leggerezza circostante.

I caratteri Fedra Sans disegnati da Peter Bilak sono stati scelti contemporaneamente per delle ragioni funzionali (lineare contemporaneo multilingue che copre l’insieme dei caratteri delle lingue dell’Europa occidentale e orientale) e estetiche. Questo carattere è stato utilizzato per una visualizzazione dinamica. Alla ricerca di una forma di espressione più poetica dei pittogrammi detti internazionali, il progetto ha integrato un intenso studio di segni in uso negli aeroporti. Effetti luminosi, prospettive, ombre cinesi sono stati declinati in molteplici varianti. Questa attività di laboratorio ha implicato delle problematiche riguardo i materiali, che avevano l’obiettivo di dare al grafismo una leggerezza che potesse evocare il volo. La scelta è caduta su dei giochi di luci e ombre che producono un ricco panorama di bianchi e grigi che si armonizzano con l’architettura. Ruedi Baur e il suo team hanno lavorato per 8 anni sulla progettazione segnaletica.

Air Inuit La lingua e la tradizione della popolazione Inuit Con il passare degli anni la necessità di servizio aereo regolare e affidabile per la vasta area fino ad allora quasi del tutto inaccessibile è diventato palesemente evidente. Fu così che, sotto gli auspici di Makivik Corporation, Air Inuit è stata fondata, interamente posseduta dagli abitanti aborigeni di Nunavik. Il carattere appositamente progettato da Jean - Baptiste Levée ha il compito di dare una nuova immagine all’azienda, pur tenendola saldamente legata alle sue radici e alla sua cultura.

Air Inuit fu fondata nel 1978 e iniziò le operazioni di volo con un unico aereo, un de Havilland Canada DHC-2 Beaver. La compagnia aerea, oltre all’attività commerciale, svolge anche quella di cooperativa sociale per lo sviluppo della cultura Inuit. La stessa compagnia è una proprietà collettiva della comunità etnica Inuit di Nunavik attraverso la Makivik Corporation che svolge dal 1978 la funzione di rappresentante legale di questa etnia nella regione del Quebec presso il governo canadese. La compagnia effettua servizi di trasporto passeggeri, trasporto di merci e di emergenza nella regione di Nunavik, voli regolari verso le principali città del Quebec come Montreal e voli charter nel resto del Canada e negli USA.

Air Inuit venne fondata nel 1978 con un aereo monomotore della compagnia De Havilland Beaver e collettivamente dalla popolazione Inuit, che ha occupato il territorio per migliaia di anni. Air Inuit è l’unica compagnia aerea che fornisce ai passeggeri, voli charter, cargo e servizi di trasporto aereo di emergenza per le comunità della costa settentrionale del Québec noto come Nunavik. La sua piccola flotta di 26 velivoli è ben nota nel settore del trasporto aereo per avere “uno dei sistemi di sicurezza più invidiabili in Canada”, nonostante le “condizioni difficili e spesso ostili” in cui opera. La nuova identità e livrea, introdotto un anno fa, sono state disegnate da FEED, studio con sede a Montreal in collaborazione con il consulente del marchio Marc-André Chaput. Il rebranding di Air Inuit può suscitare sorpresa per alcuni (dato che il marchio ha pochi o addirittura nessun concorrente di-

retto con cui competere), ma il progetto è parte di una iniziativa di modernizzazione a livello aziendale concepito per aiutare Air Inuit a soddisfare una maggiore richiesta di servizi di trasporto aereo a causa del numero crescente di progetti infrastrutturali e di opere minerarie nella provincia ricca di risorse. Il design con il disegno dell’oca arancione su sfondo bianco è stato creato per riflettere l’amore e il rispetto della natura e l’abbondante fauna selvatica che hanno permesso al popolo Inuit di sopravvivere per migliaia di anni in uno degli ambienti più ostili del pianeta. La scelta, inoltre, ha il compito di sottolineare la cultura aziendale distintiva e audace della società, permeata da una nuova visione per il futuro, che racchiude in se’ il miglioramento dell’efficienza per far fronte all’aumento dei costi operativi, l’aggiunta di nuove rotte e di servizi specializzati e un’espansione attenta verso nuovi mercati.

Oltre a un nuovo logo audace e al design della livrea, FEED ha anche creato un carattere tipografico esclusivo in collaborazione con il designer tipografico francese Jean - Baptiste Levée (http://www.jblt.co/v2/en/jbl/page/projects/industry-technology/air-inuit-sans65) per conferire alla lingua scritta un tratto distintivo forte, che ancora possa risentire di un’attenzione e di una cura artigianale in maniera tale da spazzare via i luoghi comuni e riflettere le competenze specifiche della società e lo spirito di innovazione. L’opera di comunicazione del carattere tipografico si compie attraverso la cultura e la lingua autoctona. Opportunamente chiamata Air Inuit Sans, la font aziendale è composta da una serie di caratteri tipografici che permettano di scrivere la lingua Inuktitut in tutto il mondo; è certamente uno dei primi progetti studiato appositamente per conferire ai glifi romani e al loro equivalente sillabico, un “look and feel” che sia comune ad entrambi. Lo stesso carattere tipografico è stato usato per creare il nuovo logo della società che presenta la parola “Inuit“ in simboli tradizionali in arancione per evidenziare le origini e le radici della società Inuit e il proprio patrimonio culturale.

DB Type Molto di più di un semplice carattere tipografico

Spiekermann ha ricevuto la medaglia d’oro per il Design Award della Repubblica Federale Tedesca nel 2007 per il carattere esclusivo DB Type. La font, insieme al nuovo sistema di progettazione, rafforza l’ identità visiva del brand Deutsche Bahn.

You are designing not the black marks on the page, but the space in between. Erik Spiekermann

Ci sono poche aziende sotto i riflettori del pubblico tanto quanto Deutsche Bahn ovvero le ferrovie tedesche. Molte persone non riescono a capire che le ferrovie di ieri sono diventate molto di più oggi - sono un fornitore di servizi logistici in tutto il mondo. Questo è il futuro della Deutsche Bahn, ed è quello di cui tutti i suoi clienti, i dipendenti e gli azionisti, devono essere convinti. Tutti devono confidare nella nuova strategia di business . La fiducia nasce dove c’è comprensione e simpatia: incontrare il marchio Deutsche Bahn dovrebbe essere cosa piacevole e semplice. Pertanto Deutsche Bahn vuole inviare un’immagine visiva più chiara possibile. Edenspiekermann ha analizzato tutti i mezzi di comunicazione e il modo migliore per fare in modo che ciò si verificasse. Come, per esempio, dovrebbero essere presentati le mappe e gli opuscoli informativi riguardo i viaggi in treno? I contenuti sono di facile comprensione per i clienti?

Intorno al 2002, Christian Schwartz e Eric Spiekermann hanno sperimentato con un Garamond vagamente basato sulle più piccole dimensioni di Garamond No. 3 tagliate da ATF, American Type Foundry. Così com’erano ossessionati allora dal tipografo americano Dwiggins, hanno applicato la suo M-Formula. Il documento M-formula era una lettera scritta da W.A. Dwiggins a C.H. Griffith a Mergenthaler Linotype il 3 luglio 1937. In essa, egli elenca quattro “note” o osservazioni riguardo le tendenze tipografiche allora in voga. La M in M-Fomula sta per “marionette”, e si riferisce al principio di “realizzazione fantoccio” che spiega, come nel viso di una marionetta per essere “letto” dagli spettatori seduti lontano, anche i lineamenti morbidi desiderati devono essere tradotti come piani netti - “Questi piani tagliati di netto, quando vengono visti da lontano sul palco, così come dai posti più vicini, per qualche magia si trasformano in curve delicatamente arrotondate e modellate in maniera sottile e i visi sembravano giovani ragazze nel chiarore di una stanza.“ Dwiggins passa poi a spiegare che le curve e le linee possono essere combinate per conferire un design unico, caratterizzato

da una “grazia dinamica”. Così facendo Schwartz, con l’aiuto di Spiekermann ha aggiunto tanti angoli sottili quante forme morbide ha potuto, comprese le grazie, le estremità delle terminazioni e i terminali a forma di sfera. A loro piaceva l’aspetto delle lettere ottenute con questo procedimento, ma il carattere non li convinceva del tutto. L’unico ostacolo era ottenere un sans corrispondente - Erik voleva che Sans e Serif corrispondessero al meglio, perché sarebbe stato più facile per il cliente comprendere. Temevano che un carattere sans derivato da Garamond non sarebbe stato adeguato per una società di trasporti e che non si sarebbe adattato bene a gli orari o alle indicazioni per la segnaletica. Il loro compromesso è stato quello di irrigidire un po‘ la font Garamond e di usare solo vagamente la struttura di un carattere Sans, che è caratterizzato da una maggiore regolarità nelle proporzioni. I dettagli sulle Sans traggono ugualmente spunto dall’umanesimo e dal funzionalismo.

La Garamond presenta sia terminazioni angolate, su alcuni tratti, sia forme morbide come la coda della ‘R‘, ed i terminali raccolti su alcuni tratti verticali, che riecheggiano le terminazioni a “testa”. Altri dettagli sono presi in prestito dalla forma caratteristica del quarzo e da caratteri per la macchina da scrivere, come le grazie della lettera ‘r’ (per fare in modo che le lettere ‘rn‘ non siano confuse con la lettera ‘m’ sugli orari), ‘della i’ e de ‘l‘. Mentre questi dettagli aiutano la leggibilità, li hanno sottolineati più di quanto fosse strettamente necessario per fare in modo che la loro parte funzionale si unisse all’estetica.

Hylki type Un sistema tipografico per lâ&#x20AC;&#x2122;immagine coordinata di Hylki

Hylki nasce nel Novembre del 2013 come azienda islandese di trasporti futuristici. La sede principale si trova a Reykjavik e offre servizi di trasporto in tutta la regione islandese mediante lâ&#x20AC;&#x2122;utilizzo di modalitĂ di trasporto alternative.

Agli studenti del Laboratorio di Sintesi Finale dell’ultimo anno di Design della Comunicazione presso il Politecnico di Milano è stato richiesto di creare l’immagine coordinata di uno dei seguenti temi a loro assegnati: nazione, missione spaziale, partito politico, esercito, movimento dissidente, movimento ideologico, organizzazione criminale, società sportiva, farmaco, mezzo di trasporto. Tutto ciò è stato eseguito sfruttando la tecnologia generativa che si fonda su elemento reale (in questo caso specifico i temi scelti) e alcune variabili randomiche. Il brief di progetto consegnato dal professor Francesco E. Guida mira a “indagare e sperimentare nuove modalità di costruzione di codici visivi che permettano di definire e comunicare l’identità; indagare, in quanto necessaria si ritiene sia la fase dello studio, della conoscenza al fine del raggiungimento dei migliori risultati progettuali possibli; sperimentare, in quanto attraverso un approccio che non definisce a priori le uscite si ritiene si possano ottenere risultati inaspettati”. I progetti, quindi, sono stati realizzati facendo riferimento “alle identità dinamiche, generative, multiverso, che hanno imposto un aggiornamento della definizione convenzionale di immagine coordinata. La quale non può intendersi come manifestazione di una personalità, di una organizzazione, in termini monodimensionali, ma multidimensionali. Il progetto dell’identità visiva e di visual branding oggi è sempre più vicino all’idea di sistema aperto piutosto che statico”. Grazie all’utilizzo di strumenti e codici digitali gestiti attraverso Processing o VVVV, sono state progettate identità visive basate sulla variazione, la dinamicità e la sperimentazione di nuove soluzioni visive.

Il progetto relativo al “mezzo di trasporto” consisteva nella fondazione di un’ipotetica azienda di trasporti non convenzionali: il progetto del Laboratorio mirava soprattutto alla creazione del brand e dell’immagine coordinata generativa di tale azienda, che dovevano rispondere a quelle che sarebbero state le parole chiave del nostro progetto collettivo e personale: luce, velocità, futuro, generazione dell’identità. Da qui comincia la realizzazione del marchio per un’azienda i trasporti, attraverso un’operazione di brainstorming legata ad un’approfondita analisi della realtà odierna, con l’obiettivo di analizzare i mezzi di trasporto attualmente disponibili e i progetti futuri.

Dopo un’operazione di brainstorming abbiamo proceduto definendo quelle che dovevano essere alcune delle caratteristiche della nostra azienda. Queste ultime sono state sintetizzate nella tavola sottostante attraverso il metodo delle cosiddette 5 W. È stata affrontata anche la questione legata al nome dell’azienda ed è stata scelta una parola che avesse le proprie radici nella lingua e nella tradizione del paese di origine, l’Islanda. La parola scelta è Hylki, che in islandese significa capsula, per rendere omaggio al tema del trasporto.

Da questa analisi abbiamo inoltre definito quelle quattro modalità di trasporto futuristiche scelte perchè considerate le più idonee a incarnare lo spirito moderno e all’avanguardia della nostra azienda. Inizialmente avevamo pensato a una classificazione economica di tali servizi: due sarebbero appartenuti alla categoria deluxe, perchè più veloci rispetto ai restanti, appartenenti alla categoria dei trasporti standard. Tale ipotesi venne in seguito abbandonata. Teletrasporto e portale spazio-temporale diventarono i primi mezzi di trasporto scelti, per la loro spiccata diversità nei confronti dei mezzi di trasporto abituali e per il loro carattere decisamente futuristico.

Le fonti di ispirazione, che hanno portato alla scelta di utilizzo di queste modalitĂ di trasporto inusuali, sono legate al mondo del cinema e dei videogiochi.

Portale Dal videogioco di fama mondiale Portal ci siamo ispirati per aggiungere il portale spazio-temporale tra i mezzi della nostra azienda di trasporti. La protagonista Chell, armata di un marchingegno ancorato al suo braccio, Ă¨ in grado di aprire varchi spazio-temporali per potersi muovere da un punto allâ&#x20AC;&#x2122;altro dello spazio circostante.

Teletrasporto Il tema del teletrasporto divenne famoso già con la serie televisiva di carattere fantascientifico Star Trek, ideata da Gene Roddenberry e che venne trasmessa nel 1966. Il teletrasporto viene inteso qui come trasferimento istantaneo di materia, uomini e cose, e viene utilizzata dai membri dell’equipaggio della Enterprise per raggiungere la superficie di un pianeta e viceversa. Celebre, a questo proposito, la frase “Beam me up, Scotty!”

Tunnel Da Futurama, serie televisiva a cartoni animati di matt Groening (creatore dei celeberrimi Simpsons), ci siamo ispirati per includere, tra i mezzi di Hylki, capsule che viaggiano ad alta velocità. Metodo più volte utilizzato nel cartone animato per spostarsi nella New York del 3000.

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Il tema principale che l’azienda vuole esprimere è l’integrazione di luce e velocità, che da sempre rappresentano l’idea di uno spostamento fulmineo e istantaneo. Le prime proposte progettuali di Hylki si sono concretizzate inizialmente in due modi: la rappresentazione del comportamento, in presenza di un ostacolo, di fasci luminosi tramite forme geometriche e la generazione di forme ottenute mediante l’interpolazione della scrittura stenografica per la rappresentazione delle modalità di trasporto. Inoltre, un’ultima ipotesi rappresenta la costruzione di forme mediante l’interpolazione di grafici dettati dalla pianificazione del viaggio. Queste proposte, però, non rispondevano pienamente alle nostre necessità e soprattutto non seguivano un processo generativo, perciò sono state abbandonate per dare vita a ipotesi più pertinenti.

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Giunti a questo punto, la nostra attenzione è stata attratta dalla tipografia. La prima scelta è ricaduta sulla font Cooper, per il carattere amichevole che volevamo conferire alla nostra azienda, ma l’idea è stata abbandonata perché non rispecchiava i nostri valori. La seconda ipotesi tipografica è stata Univers, un carattere senza grazie di tipo realist creato da Adrian Frutiger. Se da un lato tale soluzione incarna il concetto di luce, non trasmette però l’idea di velocità; per questo motivo anche questa soluzione è stata scartata.

HYLKI

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La prima modifica visibile in questo terzo passaggio è un nuovo cambiamento di font. Abbiamo pensato di utilizzare il Futura, un carattere di tipo lineare che permettesse un ottimo equilibrio compositivo. In questo caso l’idea di velocità è espressa tramite l’utilizzo di colori accesi e brillanti. La scelta della font era pertinente ma i colori sono stati cambiati a favore di tonalità più calde.

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Dopo molte prove e sperimentazioni il logo ha assunto una veste grafica definitiva. Il carattere tipografico utilizzato per il marchio finale è rimasto il Futura, mentre i colori traggono ispirazione da un fotogramma del celebre film di Stanley Kubrick, “2001, A Space Odissey”. Tale immagine ci ha permesso di identificare quattro colori corrispondenti alle quattro modalità di trasporto. Il rosso appartiene ai treni, il blu alle capsule, il giallo al portale e l’azzurro al teletrasporto. Nella pagina affianco si possono notare le norme di utilizzo del marchio (con area di rispetto), la versione in positivo/negativo e quella in scala di grigio.

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Area di rispetto

Area di rispetto con payoff

Area di rispetto

everywhere is here

Area di rispetto con payoff

Logo a colori

Logo nero

everywhere is here

Logo bianco

Logo scala di grigi

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Sono sempre le aste colorate della tipografia di partenza a dare vita al sistema di pittogrammi studiato per la segnaletica di Hylki: cosĂŹ come il movimento (che vedremo in seguito) delle aste delle lettere, seguendo precisi binari, crea il logotipo dellâ&#x20AC;&#x2122;azienda, allo stesso modo le stesse aste hanno il potere di creare un sistema di 56 pittogrammi da utilizzare su supporti fisici adeguati.

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Questi ultimi si dividono in due categorie: la prima prevede l’installazione di un totem di dimensioni 80x200cm, fissato alla superficie del muro, sollevato a una distanza di 80 cm dal piano e leggermente retroilluminato. La seconda categoria per la segnaletica prevede un supporto orizzontale e sospeso (fissato al soffitto) che indica, con la stessa efficacia del supporto verticale, la disposizione dei locali all’interno della stazione. Entrambe le modalità di segnaletica presentano una precisa gerarchia di indicazione: i pannelli (sia verticali che orizzontali) che presentano un fondale colorato a tinta unita (rosso, giallo, azzurro e blu scuro) riportano indicazioni prettamente riguardanti il viaggio (riporteranno quindi dove si trovano i depositi bagagli piuttosto che l’area di ricarica abbonamento presso i totem..).

Band lestarstöðinni String train station

Al contrario, i pannelli con sfondo bianco e pittogramma multicolore saranno dedicati all’indicazione di carattere secondario, non necessariamente utile ai fini del viaggio (ad esempio i servizi igienici, i ristoranti, la caffetteria..).

Fjórðu hæð Fourth floor

Rör stöð Tube station

Ákæra áskrift Charging subscriptions

Miðasalan Ticket office

109

Jarðhæð Ground floor

Fyrstu hæð First floor

Svæði teleportation

Fríhöfnin Duty free

Salerni Restrooms

Teleportation area

Svæði portal Portal area

Borð Boarding £

Skyndibitastaðir Fast food

Annarri hæð Second floor

String train station

Fjórðu hæð

Þriðju hæð Third floor

Fourth floor

Svæði teleportation Teleportation area

Band lestarstöðinni String train station

Farangursgeymsla Checkroom

Öryggi Security

Tími Board schedules

Band lestarstöðinni

Gjaldeyrisviðskipti Currency Exchange

Upplýsingar benda Info point

Rör stöð Tube station

Ákæra áskrift Charging subscriptions

Miðasalan Ticket office

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Mediante l’utilizzo di vvvv è stato possibile progettare l’identità visiva di hylki basandola sulla variazione e la dinamicità delle linee di luce, sperimentando così la possibilità di generare molteplici soluzioni visive sempre diverse. In particolare, l’impiego di questo software ha concesso la produzione di artefatti e prototipi funzionanti i quali arricchiscono il corollario di applicazioni dell’azienda. Grazie alla disponibilità di diversi “nodi” digitali e alla particolare funzione di ciascuno di essi, è stato possibile creare un progetto basato sulla generazione di texture che accompagnano le applicazioni di Hylki: dal coordinato di base all’abbigliamento, le linee di colore e luce riportano alla mente di chi osserva il carattere fortemente rappresentativo di Hylki.

111

www.hylki.is

everywhere is here

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Come scritto precedentemente, la varietà di applicazioni riportate nelle immagini arricchiscono l’identità visiva aziendale, mostrando la valenza estetica dei prototipi e quindi potenziando ulteriormente la comunicazione visiva di Hylki. Le applicazioni sono molteplici: interpretando le divise degli operatori dell’azienda è stata disegnata una texture che si avvicina al pittogramma della figura maschile e femminile, in modo da mantenere vivo il legame non solo con il marchio ma anche con la segnaletica. Secondariamente, l’applicazione scaricabile sui dispositivi elettronici (tablet e smartphone) risulta chiara e facilmente comprensibile, diventando uno strumento del quale difficilmente l’utente potrà fare a meno in futuro.

60 cm

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Orka Field • Ellidaey Island

HORSE SKIJORING

February 10 • 11 • 12 • 17 2014 12 | 03 | 2014

14.30

Ólafsvík að:

tími:

2014

Westman 2014

h 13:00

ARCTIC GAMES Orka Field • Ellidaey Island

HORSE SKIJORING

February 10 • 11 • 12 • 17 2014

www.westman2014.com

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thanks to our sponsors

dagur:

Westman 2014

february

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EZY5924

ARCTIC GAMES

february thanks to our sponsors

frá: reykiavik

farangur: einn

2014

samgöngur: teleportation

ágúst

fjöldi fyrirvari:

Ísafjörður,

ágúst

áfangastaður:

farþega:

Sigurdór Friðfinnsson

www.westman2014.com

Un kit di coordinato di base mostra come l’elemento della linea luminosa riporti immediatamente alla mente l’azienda Hylki, che ha fatto di tale elemento grafico il suo punto di forza. Infine, l’abbigliamento di base risulta efficace indipendentemente dalla texture scelta: che sia la riproduzione del pittogramma piuttosto che la combinazione delle linee di luce, l’identità è sempre confermata.

2014

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Hylki type Il progetto personale

Mi sono occupato personalmente della creazione di una font costruita ad hoc per l’immagine coordinata di Hylki. Il punto di partenza è stato il carattere Futura. L’idea iniziale era semplicemente quella di scomporre le lettere in tanti pezzi, ognuno dei quali venisse campito con un colore istituzionale, per poi ricrostruirle secondo il principio della sovrapposizione e della fusione in moltiplica. Dopo una prima suddivisione, ci si è accorti che la forma dei pezzi avrebbe dovuto essere sistemata e, soprattutto, che si sarebbe dovuto seguire un vero e proprio principio secondo il quale “tagliare” le lettere. Pertanto, le lettere sono state modificate morfologicamente per renderle il più leggibili possibile. Infatti, poichè si tratta di un carattere tipografico studiato e progettato per un’azienda di trasporti non avrebbe dovuto presentare ambiguità in termini di interpretazione da parte degli osservatori (ad esempio per quanto riguarda le indicazioni della segnaletica, gli orari sui tabelloni luminosi o la prenotazione del viaggio

attraverso l’applicazione per smartphone e tablet). Per fare ciò, si è intervenuto sull’”apertura” delle lettere, ovvero aumentando la distanza tra le terminazioni di esse, come la ‘e’, la ‘g’, la ‘s’ e simili. L’intento era di rendere la font una via di mezzo tra il “Frutiger” , font con aperture ampie, e Il “Futura”, che al contrario è un carattere tipografico chiuso per sua natura. A questo proposito sono stati utili e preziosi, per attuare le modifiche citate, font come “Verlag”, “Kabel” e “Fedra Sans”, “Taz”, “Fago” o, come già citato, “Frutiger”. Infine si è deciso di apportare dei tagli verticali, ispirati al carattere “Replica” di Norm, per eliminare le terminazioni spigolose, troppo acute e audaci della font originaria. Ciò rappresenta un grande cambiamento rispetto al carattere tipografico di partenza ma conferisce maggiore personalità al progetto.

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Nello specifico, l’intento è quello di ottenere una layer font con la quale sia possibile gestire un carattere tipografico colorato. I colori scelti sono i quattro colori istituzionali di Hylki. Il procedimento è semplice: la font progettata è stata generata in quattro varianti diverse scomponendo le lettere in altrettanti pezzi; la prima contiene i pezzi uno, la seconda contenete i pezzi due e così via. Una volta salavate funzionano ciascuna come qualsiasi altra font. La differenza, però, sta proprio nel fatto di avere quattro file diversi. Ad ognuno può essere assegnato il proprio colore e lo stesso è possibile fare con ogni singolo pezzo di lettera. Effetuata questa operazione sarà solamente necessario sovrapporre le quattro font, per ottenere un unico carattere tipografico unito.

w wwww w wwww w

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Futura, uppercase

The quick brown fox jumps over the lazy dog

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Hylki type, uppercase

The quick brown fox jumps over the lazy dog

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Futura, lowercase

the quick brown fox jumps over the lazy dog

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Hylki type, lowercase

the quick brown fox jumps over the lazy dog

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Esemplificazione del metodo di composizione del carattere tipografico Hylki type.

the quick brown fox jumps over the lazy dog The quick brown fox jumps over the lazy dog

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the quick brown fox jumps over the lazy dog The quick brown fox jumps over the lazy dog

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The quick the quick quick brown brown fox jumps fox jumps over the over the lazy dog lazy dog

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The quick the quick quick brown brown fox jumps fox jumps over the over the lazy dog lazy dog

Bibliografia

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FHK Henrion

Massimo Vignelli

Steven Eller, 10 dicembre 2013, Intervista con Adrian Shaughnessy a proposito di FHK Henrion Print Magazine

Nicola e Matteo Munari, 24 Febbraio - 15 Maggio 2013, Intervista a Massimo Vignelli Design Culture

NORM: Dimitri Bruni, Manuel Krebs 2008, Buying into the Norm cosmos. The Swiss practiceâ&#x20AC;&#x2122;s typefaces are quirky, oddly popular, and deceptively simple â&#x20AC;&#x201C; also a critical response to neutrality. Eye Magazine

Erik Spiekermann

Erik Spiekermann, 01 aprile 2014, Erik Spiekermann on why type is brand, American Computer Arts numero 224

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• Creative Review http://www.creativereview.co.uk/ •Font Feed http://fontfeed.com/ •Lineto http://lineto.com/ •Peter Bil’ak http://www.peterbilak.com/ •Planet-typography http://www.planet-typography.com/index.html •Commercial Typefaces https://commercialtype.com/ •Process type Foundry http://processtypefoundry.com/ •Think Studio http://thinkstudionyc.com/ •The Varsity http://thevarsity.ca/ •The Varsity http://thevarsity.ca/

A conclusione della ricerca svolta, sento il dovere di esprimere sentimenti di gratitudine verso i docenti che mi hanno indirizzato e sostenuto nella scelta e per la stesura dellâ&#x20AC;&#x2122;elaborato. In particolare sono riconoscente al Professor Francesco Ermanno Guida, che mi ha aiutato ad individuare e a chiarire il progetto sviluppato; al Professor Andrea Braccaloni, dello studio LeftLoft, che con tanta serenitĂ e pazienza mi ha sostenuto nei momenti di dubbio e di incertezza, motivandomi con regolaritĂ ed intelligenza.

“In questo senso se la tipografia scalza il logo, essa non rimane fine a se stessa o relegata a scopi comunicativi specifici, ma abbraccia una complessità ampia di comunicazione, la quale diventa più fluida ed elastica.” Questo elaborato intende approfondire il tema della Corporate Font, ovvero un carattere tipografico personalizzato, necessario per soddisfare le esigenze ed incarnare i valori di qualsiasi tipo di attività; in questo caso nell’ambito dell’industria dei mezzi di trasporto. Si tratta di un settore professionale del design che permette di rappresentare inequivocabilmente una società nella sua essenza, fornendo una chiave per l’integrazione di tutti i processi di comunicazione.

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