Revista Electrónica Digital Ebusiness.

EL MAGAZINE #1 EN NEGOCIOS INTERNACIONALES AÑO 1/ VOL 1 AGOSTO DE 2021 VENEZUELA $3

TODO SOBRE UN PLAN DE NEGOCIOS ERRORES MAS COMUNES AL ARMAR UN NEGOCIO

LO QUE LAS EMPRESAS DEBEN SABER ACERCA DE HACER NEGOCIOS

MODELO BÁSICO DE PLAN DE NEGOCIO INTERNACIONAL E-BUSINESS

Lecciones, Tendencias y Experiencias NEGOCIOS INTERNACIONALES ESTRUCTURA Y ESTRATEGIAS

GESTIÓN DE OPERACIONES

MERCADOS INTERNACIONALES

EL PROYECTO DE INVERSIÓN

Ebusinees. El Magazine #1 en Negocios Internacionales Revista Digital Académica Universidad Nacional Abierta Dirección de Investigación y Postgrado Maestría en Administración de Negocios Año I – Volumen I Agosto de 2021 Caracas, Venezuela

Dirección General Malva Higuerey Coordinación Editorial Marlene Muñoz Nerymar Anzola Edición Gioconda Sosa Redacción Marlene Muñoz Tibaira Jiménez Diseño y Diagramación Gioconda Sosa Fotografía Nerymar Anzola Tibaira Jiménez Corrección de Estilo Gioconda Sosa

Créditos ebusinesvla ebusinesvla

Sumario PLANIFICACIÓN

Estructura y Estrategia de los Negocios Internacionales Plan de Negocios Errores más comunes al armar un Negocio El Proyecto de Inversión Modelo Básico de un Plan de Negocio Internacional Lo que las Empresas deben saber acerca de un Plan de Negocios a Nivel Internacional

EJECUCIÒN Penetración en Mercados Internacionales Etapas para el Desarrollo de Estrategias Estrategias de Penetración en Mercados Foráneos Gestión de Operaciones Internacionales

TENDENCIAS Negocios Electrónicos Lecciones de Ebusiness La Experiencia de algunas Empresas

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editorial

Hoy en día el e-business se ha convertido en un término cada vez más común; y eso se debe a la transición que como sociedad hemos experimentado en los últimos meses. Basado en tecnologías de información y comunicación para llevar a cabo actividades de un negocio de cualquier sector en línea, cuyas ventajas se reflejan en los bajos costos de operación que representa a la empresa, el e-business proporciona las facilidades de monitoreo de los procesos, y mayores posibilidades de inversión, así como la automatización de diferentes procedimientos. No obstante, algunos de los puntos que pudieran considerarse como desventaja son principalmente los fraudes electrónicos; la alta competencia que se puede encontrar en el mercado, lo cual hace necesario el uso de estrategias enfocadas correctamente para lograr objetivos específicos; y la desconfianza que pueden tener los usuarios ante el uso de la tecnología.

Por otra parte, el e-business ha revolucionado la forma de hacer negocios. En tiempos en donde la distancia social se ha convertido en una necesidad inminente para la prevención y propagación de virus; el e-business abre la posibilidad de la interacción entre usuarios, compradores y vendedores en un entorno que no es fijo, y por supuesto, sin la necesidad del contacto físico. Recordemos que a medida que las ciudades, estados y países se vieron en la necesidad de recurrir al confinamiento para acatar las medidas de prevención emitidas por las autoridades de salud; los negocios también comenzaron a experimentar cambios. Muchos locales, negocios considerados no esenciales, tuvieron que cerrar sus puertas. Los consumidores por su parte, no tuvieron más opción que evitar acudir a lugares públicos y posteriormente, quedarse en casa por completo.

Ante esta situación las empresas a nivel mundial comenzaron a adaptarse a la nueva forma de vida que trajo consigo esta pandemia llamada Covid-19. La naturaleza de este virus vino, probablemente, a cambiar para siempre la manera de hacer negocios no sólo en nuestra ciudad o país, sino en todo el mundo. Si bien sabemos que la revolución tecnológica ya había impactado el progreso y automatización en muchos sectores industriales; el cambio también se ha comenzado a ver en las pequeñas y medianas empresas de forma más acelerada. Es por ello que con la presente Edición pretendemos informar sobre las estrategias comerciales mas innovadoras para gestionar las operaciones internacionales en los mercados globales

GIOCONDA SOSA

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PLANIFICACION

ESTRUCTURA Y ESTRATEGIA DE LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES DANA CAMPOSANO DOCENTE UNIVERSIDAD TECNOLOGICA ECOTEC, ECUADOR

A manera de Introducción de esta Edición, podemos afirmar que en la actualidad la estructura organizacional de una empresa implica 3 cosas: la división formal de la organización en subunidades (diferenciación horizontal), la localización de las responsabilidades por las decisiones dentro de esa estructura (diferenciación vertical) y el establecimiento de mecanismos de integración. Por otra parte, los sistemas de control son los indicadores con que se mide el desempeño de las subunidades y se juzga el trabajo de los gerentes de dichas subunidades. Los incentivos se refieren a los mecanismos para recompensar la conducta del empleado. Muchos empleados reciben incentivos en forma de bonos. La cultura organizacional se refiere a un sistema de valores y normas que comparten los empleados. Los valores y normas se expresan como patrones de conducta o estilo de una organización que los compañeros exhortan para que los nuevos empleados la sigan.

Adicionalmente, las decisiones básicas de entrada incluyen la identificación de los mercados, el momento y la escala de entrada.

Por otra parte, la estrategia de una compañía se define como las acciones que toman los administradores para alcanzar los objetivos de la compañía, en pro de maximizar el valor de los accionistas. Para ello se requiere incrementar su rentabilidad y el porcentaje de crecimiento de las utilidades con el paso del tiempo. La rentabilidad superior de la empresa requiere tres condiciones; los diferentes elementos de la estructura organizacional de una empresa deben ser consistentes de manera interna, la estructura organizacional debe coincidir con la estrategia de la empresa y la estrategia y la estructura de la empresa deben ser consistentes con las condiciones competitivas que prevalecen en los mercados de la compañía.

Existen seis formas de ingresar a un mercado extranjero: exportación, proyectos de llave en mano, licenciamiento, franquiciamiento, empresas en coparticipación y subsidiarias de propiedad absoluta.

Los mercados extranjeros más atractivos tienen a encontrarse en naciones desarrolladas y en desarrollo políticamente estables, con sistemas de libre mercado y sin elevaciones drásticas en las tasas de inflación o en la deuda del sector privado. Existen varias ventajas asociadas con la entrada temprana en un mercado nacional, antes que otras empresas internacionales se hayan establecido. Estas ventajas deben equilibrase con los costos que los primeros participantes deben asumir como el mayor riesgo de fracaso empresarial. La entrada en gran escala en un mercado nacional constituye un compromiso estratégico importante que tal vez cambie la naturaleza de la competencia en ese mercado y limite la flexibilidad estratégica futura del participante.

NERYMAR ANZOLA

PLANIFICACIÓN

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PLAN DE NEGOCIOS INTERNACIONAL

UNA ENTREVISTA CON GUSTAVO GABRIEL ALVES DEL DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE LUJÁN, ARGENTINA

En la actualidad, el comercio internacional se

Una redacción clara y concisa, no dejando nada

estructura y construye alrededor de diferentes

librado al azar, sino que trate de contemplar la mayor

organizaciones que buscan en el exterior una

cantidad de variables que entran en juego.

salida rápida y sencilla para sus productos. Por lo general, los operadores de este sector interactúan permanentemente entre sí generando situaciones de prueba, ensayo y error hasta que establecer la continuidad del negocio en estos mercados.

Es importante considerar la posibilidad de desplegar los distintos escenarios que pueden darse en la puesta en marcha del plan, incluso cuando éstos sean contrarios a los resultados esperados. Eso ayuda a comprender aún más la realidad del negocios.

El plan debe ser consistente para el que lo lea. Debe convencerlo que eso es un negocio. Por lo tanto, todo

Recordemos que el pensamiento administrativo detrás

lo que se vuelque allí debe apuntar a eso y evitar caer

de esta mirada, acompañó los cambios de la sociedad en

en información que no aporta nada a la toma de

diferentes momentos históricos, por lo que su estudio

decisiones.

ayuda a comprender el procedimiento por las que

El esquema que se utilice debe ser coherente con las

atraviesa una empresa cuando decide desplegarsus

estrategias que se persigan, tanto desde el punto de

negocios en el exterior. Esta tarea necesitar ser

vista operativo-logístico, como económico- financiero,

planificada y contener, en la medida de lo posible, una

aduanero, bancario y de comercialización. Todos esos

serie de posibilidades que le permitan al responsable del

aspectos se deben trabajar de manera integral para

proyecto anticiparte a los hechos. Todo esto se resume

cumplir con el objetivo propuesto.

en un plan de negocios internacionales.

Debe incluir en el desarrollo aquellos aspectos legales

.

y contractuales que sean necesarios.

El plan de negocios es definido como un documento, un

Hay que considerar el rol de la competencia existente

conjunto de objetivos que persigue una idea o una

pero en un doble sentido. Los principales

descripción detallada de un negocio que busca, como su

competidores de venta a nivel local e internacional

nombre lo indica,anticipar un escenarioy sus alternativas.

por un lado, y los posibles compradores en el mercado

Frente a ello, se prevé una serie de acciones relacionadas

de destino por el otro.

a los aspectosoperativos, comerciales y financieros para la comercialización de un bien o servicio. De esta manera,

Es importante definir desde el inicio cuáles son esas

el responsable de su confecciónevalúa una serie de

diferentes alternativas y por qué se ha optado por una

variables para acordar un marco de acción conjunta con

u otra, de manera que esto implique la viabilidad

todos los involucrados en la cadena. Es muy común

técnica, económica o financiera de las propuestas.

escuchar hablar de procedimientos o pasos para el armado de un proyecto de comercio exterior. En una breve enumeración, podríamos incluir:

MARLENE MUÑOZ

PLANIFICACIÓN

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ERRORES MAS COMUNES AL ARMAR UN NEGOCIO Para aquellos colegas que se mueven en ámbitos meramente empresariales y de negocios, resulta poco atractivo que desde la academia se intente imponer modelos o esquemas en aquellas áreas que consideran muy profesionalizantes. Como el propósito aquí es otro, en realidad buscamos exhibir algunos de los principales problemas que pueden ser evitados como así también transmitir algunos consejos prácticos.

No quedarse con el negocio correcto. Cuando analizamos qué le pasa a los empresarios o emprendedores en nuestro país, en la mayoría de los casos detectamos que no todos están preparados para atender a los mercados externos. Es así, que el primer gran problema es detectar correctamente el negocio.

El uso de las ganancias. Muchas firmas se quejan, y con gran frecuencia, sobre la necesidad de contar con fuentes de financiamiento permanente y con tasas especiales. A pesar de que éstas puedan obtener ciertos márgenes de ganancia razonables, no siempre consideran una reinversión en su propio negocio sino que la misma es canalizada en otro sentido, generando una pésima señal hacia terceros alimentando una idea de poca confianza en el propio negocio.

Es importante rodearse de los que saben. El asesoramiento adecuado resulta fundamental en dos claros frentes: el jurídico y el económico-financiero- contable.Tanto desde una profesional como de la otra, deben poder suministrarnos la información necesaria para poder desenvolver el negocio sin sorpresas, que se traducen en costos que hay que asumir por la falta de experiencia o conocimiento.

No siempre la expansión es la solución. En textos como Marketing de guerra se suele afirmar que es aconsejo no abrir más frentes de combate que coroneles se tengan para dirigirlos. Esto quiere decir que no siempre la expansión se presenta como una oportunidad, dado que esto implica costos y gastos, lo que merece un análisis muy cuidadoso reconociendo los riesgos a enfrentar. La gran volatilidad de los mercados está a la orden del día, por ello es crucial desempeñar un valor agregado en este punto, ya que deberían favorecer la construcción de los diferentes escenarios en el plano local como en el mundial.

El producto se vende solo. Es muy común que los empresarios estén convencidos que su producto no requiere estrategias de ventas, o en caso de necesitarlas, sean mínimas. Esto es una realidad, pero también lo es que deben existir otros competidores en el mercado que se encargaron de hacer saber en qué consiste lo que se vende. No hay que bajar la guardia y buscar siempre mejorarla posición en el mercadoactual como en otros para mantenerse a raya de los competidores.

Y finalmente, dado que es común que esto ocurra, el empresario no debe dejar de lado su ímpetu emprendedora que lo impulsó en este proyecto. Muchos caen en la rutina y en lo cotidiano, no buscan innovaren nada. Otros simplemente se conforman con lo que han logrado y piensan que no es posible mejorar su posicionamiento en el mercado ya sea nacional e internacional. En fin, se presentan varios casos en los que el negocio no prospera y su responsable carga con la culpa por no haberse percatado del rol que debe ocupar para sacar adelante el proyecto que él mismo inició. El contacto permanente con los compradores pero sobre todo con los que aún no lo son, le permitirá conocer los contras que deberá superar para intentar penetrar en otros nichos y tener otras alternativas de ingresos para diversificar su cartera de clientes.

TIBAIRA JIMENEZ

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PLANIFICACIÓN

EL PROYECTO DE INVERSIÓN CUANDO UNA EMPRESA O EMPRENDIMIENTO DECIDE AMPLIAR SUS HORIZONTES COMERCIALES, EL PRIMER PROBLEMA ES LA FALTA DE RECURSOS: ESTO INVOLUCRA DESDE LA MANO DE OBRA, EL ESPACIO FÍSICO QUE SE REQUIERE, LA COMPRA DE MATERIALES ADICIONALES, Y OTROS. NOSOTROS CONSIDERAREMOS QUE ESTA DIFICULTAD SE PUEDE SOLUCIONAR CON LA UTILIZACIÓN DE NUEVOS FONDOS QUE LE PERMITAN AL RESPONSABLE SALIR ADELANTE CON SU NEGOCIO.

Si bien existen varias formas de obtenerlos, hemos preferido acá por sintetizar las mismas y reducirlas a dos posibilidades: pueden ser tanto propios como de terceros. Ya sea desde un lugar o del otro, los riesgos de los retornos de esa inversión están presentes y se debe examinar qué es lo más conveniente para no obstaculizar la prosecución del proyecto. En el caso de fuentes externas de financiamiento, esto se traduce obligadamente en la banca comercial, ya sea pública o privada; e incluso acudiendo a instancias específicas de crédito o líneas de pre o pos financiación de exportaciones o importaciones según sea el caso.

Paralelamente, el responsable del proyecto deberá ir confeccionando un flujo de fondos o cash que dé cuenta de los ingresos y egresos de dinero para organizar una cadena de pagos acorde al negocio que se está planificando. En ese esquema de cobros y pagos es vital poder calzar las distintas operaciones entre sí para asegurar su continuidad en el tiempo.

NERYMAR ANZOLA

En esta instancia de preparación, los profesionales suelen recurrir a las enseñanzas impartidas en asignaturas como costos de importación y exportación, medios de pagos y diferentes talleres operativos que les brindan las herramientas necesarias para la puesta e marcha de un sistema de costeo que arrastran desde sus conocimientos de contabilidad general y de administración durante su formación de grado.

Se supone que el entrecruzamiento de esta información, debe permitir integrar una serie de decisiones que le darán forma al proyecto: negociar el instrumento de pago, condiciones comerciales, financiamiento al comprador/vendedor según sea el caso, medio de transporte, plazos de entrega,documentación requerida y que de alguna manera guardarán relación con los ingresosegresos y plazos volcados en ese flujo de fondos. Una vez confeccionado ese flujo de fondos, se puede recurrir a unos indicadores financieros habituales como el Valor Actual Neto (VAN), la Tasa Interna de Retorno (TIR) y la Tasa Interna de Retorno Modificada (TIRM) para estudiar qué sucede con este proyecto

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PLANIFICACIÓN

MODELO BÁSICO DE UN PLAN DE NEGOCIO INTERNACIONAL

En el artículo anterior, habíamos centrado en algunos aspectos que deben ser rescatados en el plan de negocios para analizar financieramente su factibilidad. A continuación, presentamos un pequeño y conciso esquema a modo de orientación respecto a los componentes básicos que van a estar al inicio de cualquier proyecto, y que deben transmitir información concreta y orientada al negocio que se va a realizar.

Por lo general, se suele iniciar con la historia de la empresa y del negocio, descrito por lo general desde un punto de vista económico-financiero. Incluso,dependiendo del rol que se asuma en el plan, es posible contar los intereses y aspiraciones personales en el mismo. Seguido a esto, y para poder presentar una radiografía de la empresa,se muestra un cuadro de situación contable: activo, pasivo, patrimonio, garantías disponibles. Los esquemas que proponen las entidades financieras se caracterizan por hacer hincapié en la factibilidad y viabilidad del proyecto, presentando los pros y los contras con el fin de obtener los fondos necesarios para su ejecución. El sentido de citarlos acá retoma la importancia respecto al riesgo que este tipo de planes conlleva.

Definir los objetivos. A quiénes se les presentará el plan y qué efectos quiere el responsable que produzca. Los objetivos pueden ayudar a decidir con cuánto énfasis hay que encarar los diferentes aspectos del plan de negocios.

Destinar suficiente tiempo y recursos para investigar a conciencia el plan. La calidad de un plan de negocios está en relación directa con los esfuerzos que se realizaron para elaborarlo. Por ejemplo, será necesario investigar para descubrir más sobre la empresa, los clientes potenciales, los competidores, las ventas y costos estimados.

MARLENE MUÑOZ

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PLANIFICACIÓN

A veces es conveniente mostrar el borrador del plan de negocio a otros.

Puede ser muy útil conseguir una retroalimentación sobre el borrador del plan a varias personas pero de confianza.

Escribir el plan de negocios. Las explicaciones que se brindan en las diferentes partes del plan deben reflejar no sólo que se conoce bien el negocio, sino también la importancia del mismo, y esto sólo lo puede hacer el responsable que está a cargo de la tarea.

Hay que destacar los puntos importantes que se deseen considerar en cada sección antes de comenzar a escribir el plan. Es aconsejable comenzar a revisar el esquema de trabajo para asegurarse que las diferentes partes son consistentes entre sí, y que se han incluido todas las cuestiones claves.

Hay que asegurarse que las proyecciones financieras sean lo más objetivas y prudentes posibles. Para muchos que lean el plan, la sección financiera es la más importante porque identifica sus necesidades de financiamiento y muestra el potencial del negocio que se está gestando. previstos, la posibilidad de cumplir con los volúmenes proyectados, etc. Todos estos elementos deben ser explicados claramente para que puedan ser entendidos por los lectores a los que está dirigido el plan.

Preparar el resumen ejecutivo.El resumen ejecutivo puede ser la sección más importante de un plan; es lo que se leerá primero y, seguramente, con más atención. La clave de un buen resumen es su brevedad (no más de 2 páginas), en el cual se debe destacar la importancia del mismo, y conseguir que lo que se manifieste sobre la empresa atraiga la atención de quien lo lea. Para nuestro criterio, un plan debe considerar: - Resumen ejecutivo, que muestra en forma clara u concisa el panorama general del negocio, con sus antecedentes y la idea central del mismo.

Descripción de la empresa. Como ya dijimos, acá se desarrollarían la misión, la visión y los objetivos. Se puede incluso hasta incorporar un mapa con la ubicación y los accesos a la misma para dimensionar el rol de la logística en el proyecto. Además, es interesante considerar volcar información relevante sobre los procedimientos administrativos, antecedentes del negocio, pero sobre todo su capacidad de producción y respuesta frente a la demanda de su bien o servicio - Análisis del producto. Una descripción lo más completa posible del bien o servicio a ofrecer, en que se diferencia de otros que existen en el mercado,los usos que se le dan, si existen o no sustitutos o complementarios. A partir de esta información, debería ser posible reconstruir que tipo de insumos son empleados para su producción: nacionales o importados. En cualquier de los casos, poden establecer una base de datos de proveedores y contemplar la posibilidad de armar una nueva cadena de abastecimientos. Puede seguir aquí también la necesidad de ampliar los bienes de capital.

MARLENE MUÑOZ

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PLANIFICACIÓN

- Análisis del mercado meta. Por lo general, el proceso de selección del mercado de destino se divide en tres: el cual, el potencial y el del crecimiento previsto. Por ello se realiza un análisis FODA. En este estudio de mercado se identifican a los competidores, las estrategias que se van a seguir para cumplir con las metas propuestas. Este tipo de observación involucra un análisis en varios niveles.

- Proyecciones financieras. La viabilidad del plan debe estar plasmadas en tres tipos de escenarios: uno optimista, uno pesimista y uno intermedio. Esta tipo de observación aparecen de un análisis de los riesgos que permitiría pronosticar los valores máximos, medios y mínimos de los diferentes componentes del plan que afectan a la rentabilidad. Para ello se deben plantear los recursos afectados al negocio que se está analizando, incluir, según sea el caso, información financiera histórica y los requerimientos de capital. En todos los casos, el negocio debe incluir si o si el flujo de fondos para conocer la situación financiera que nos arroje un estado de rentabilidad y liquidez. Acá es donde emplearemos los indicadores financieros descritos anteriormente: VAN, TIR y TIRM.

- Recomendaciones y ampliaciones. Resulta muy grato que se finalice el plan con un listado de recomendaciones que el profesional le brinda al empresario con el objetivo de revisar algunas de sus prácticas habituales. A esto, se le puede agregar la conveniencia o no de ampliar sus horizontes comerciales o la misma empresa a partir de la investigación que se llevó a cabo para confeccionar el plan. La presentación de diferentes opciones resulta ser una muy buena opción.

MARLENE MUÑOZ

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LO QUE LAS EMPRESAS DEBEN SABER ACERCA DE HACER NEGOCIOS A NIVEL INTERNACIONAL MSC. RUBÉN ABDO ASKAR CAMACHO, SOCIO FUNDADOR DE SBS TRAINING SOLUTIONS Hacer negocios Internacionalmente puede ser confuso y problemático. Muchas empresas en el Mundo se han involucrado en negocios internacionales contemplándolos como una tabla de salvación y un flujo considerable de ingresos; solo para encontrarse en una situación sin salida y ser destruidos al tener que lidiar con agentes inescrupulosos, con infracciones no intencionales a las leyes y reglamentos, y al aceptar condiciones desfavorables para la empresa.

Mientras que los negocios internacionales pueden ser lucrativos, también conllevan muchas dificultades. Las personas que se presentan como agentes locales, aparentemente dispuestos a “ayudar” a la empresa americana a establecerse y a operar. Se presentan con muchas cualificaciones y hasta presentan ejemplos de su éxito. Aunque todo resultara verdad, es importante saber que estos “agentes locales” no tienen la misma responsabilidad de los agentes americanos operando en un país extranjero. El Departamento de Estado de los Estados Unidos (USDOS) tiene a la empresa americana y a los ciudadanos americanos como responsables de cumplir todas las leyes y reglamentos que regulan a los negocios de las empresas americanas a nivel internacional. Y no tendrán ningún problema en hacerle cargos a las empresas o individuos que sean encontrados en violación de cualquier ley o reglamento.

Hay muchos conceptos equivocados en relación a los negocios internacionales, por ejemplo saber claramente la diferencia entre agentes (intermediarios) y corredores (asesores de inversiones). Mientras que las leyes y reglamentos tienden a favorecer a los corredores, hay lugares donde los corredores no son permitidos o se deben regir por condiciones muy estrictas, haciendo sus servicios casi imposibles. Es importante que las compañías entiendan la diferencia y tomen las medidas adecuadas para abordar la situación y no incurrir en faltas que terminarían perjudicando a la empresa.

DESARROLLAR UN COMPLETO PLAN DE NEGOCIOS INTERNACIONAL La mejor defensa que tiene una empresa para enfrentar los peligros potenciales que se presentan en los negocios internacionales es la tener y desarrollar una política bien pensada de todos los procedimientos a seguir a nivel internacional. Un plan de negocios internacional debe ser integral y completo. Debe ser revisado y actualizado, a nivel individual, los departamentos y los procedimientos de cambio. El plan de cumplimiento con las leyes y regulaciones no necesita ser complicado, solo tiene que ser práctico y debe involucrar los diferentes departamentos de la empresa, especialmente el de Recursos Humanos, Recursos Legales y de Gestión.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA MUNDIAL Al respecto, la Organización SBS Training Solutions, una firma de profesionales dedicados al desarrollo de programas de para Negocios Internacionales, indica que la Planificación Estrategica Mundial puede ayudar a las empresas a determinar los objetivos de gestión y diseñar un plan adecuado y eficaz de operaciones estratégicas. Puede ayudar a identificar las necesidades de la empresa y desarrollar un plan integral de políticas y programas de negocios internacionales.

TIBAIRA JIMENEZ

ENTREVISTA PLANIFICACIÓN

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EJECUCIÓN

PENETRACIÓN EN MERCADOS INTERNACIONALES La situación actual del comercio internacional nos obliga a las empresas a tomar decisiones importantes, dentro las políticas de marketing, acerca del producto que se quiere comercializar en el exterior.El producto no es sólo el conjunto de características físicas y técnicas, es también el conjunto de utilidades que aprecia el cliente. La percepción de estas utilidades varía según las exigencias de cada mercado. Como primer paso deberemos dar respuesta a una serie de preguntas que se reflejan en cada punto de esta sección: ¿Qué productos queremos vender y en qué países?

Este aspecto viene determinado por las exigencias de cada país. Las exigencias técnicas de los gobiernos o la composición del producto,pueden determinar que sea inviable venderlo en determinados países.En el sector de la alimentación este aspecto es primordial. Las exigencias técnicas tienen como objetivo proteger al consumidor final. Sin embargo, también son utilizadas por los gobiernoscomo barreras a la importación. Ejemplo de estas barreras artificiales son las sofisticadas normas sanitarias y de calidad que existen en algunos países. Al ser diferentes de las del resto del mundo, impiden la venta en el interior de productos que no sean fabricados expresamente para el país.

GIOCONDA SOSA

Después de verificar que nuestro producto cuenta con las exigencias técnicas y de composición exigidas en el país, debemos valorar las posibles modificaciones.

Tenemos que analizar el mercado para determinar si las características de nuestro producto se adaptan al consumidor final.

Dependiendo del producto, puede ser necesario obtener homologaciones y certificaciones en el país donde pretendemos comercializarlo. Estas homologaciones y certificaciones muestran el reconocimiento de organismos de prestigio y que nuestro producto cumple con los niveles de calidad exigidos. La obtención de estas homologaciones y certificaciones facilita la entrada de nuestro producto en el país extranjero. ¿Qué modificaciones tenemos que hacer en el producto?

En lo relativo a este aspecto debemos decidirnos por una política de marketing de estandarización o adaptación del producto.

Estandarizar supone la venta del producto con los mismos atributos que en el mercado nacional. Por el contrario, adaptar el producto implica modificarlo adaptándolo a cada uno de los mercados al que se va a dirigir. Será necesario que analicemos caso por caso cada una de las posibilidades, atendiendo a las ventajas de cada una de las opciones:

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·Productos industriales: atienden las necesidades globales y las especificaciones técnicas. No varían mucho entre países.

Esto hace que la estrategia de marketing que empleamos en el mercado local pueda ser extrapolada a mercados exteriores. ·Productos de consumo: están muy afectados por las costumbres y tradiciones de cada país. Esto hace muy probable que tengamos que realizar modificaciones que no deberán afectar a la esencia del producto. ¿Qué marca comercial emplearemos?

Está demostrado que el valor de la marca y nombre comercial es uno de los mayores atributos intangibles con los que contamos en nuestra empresa. En el momento de decidir si utilizamos la misma marca o la cambiamos debemos tener en cuenta los siguientes aspectos: ·Optaremos por un nombre fácil de pronunciar en el idioma local evitando confusiones y connotaciones negativas en la cultura del país de destino. Debemos prestar atención a este aspecto, pues uno de los errores más frecuentes es querer mantener la marca a toda costa a pesar de resultar impronunciable en el idioma del país destino. ¿Está nuestra marca registrada en el país al cual vamos a dirigirnos?

La marca con la que decidamos dirigirnos a otros mercados debe estar registrada en el país donde la vamos a comercializar. El registro de la marca es una forma de protegernos frente a posibles copias realizadas por terceros. Para obtener más información visita a secciónde propiedad intelectual e industrial.

GIOCONDA SOSA

EJECUCIÓN

¿Está el embalaje, envase y diseño del etiquetado, adaptado al país de destino?

Los daños más frecuentes que sufre el producto son producidos por las vibraciones y movimientos periódicos durante el transporte y almacenaje de las mercancías. Por este motivo es de suma importancia elegir un envase y embalaje que proteja debidamente nuestra mercancía. En la elección del tipo de envase y embalaje deberemos tener en cuenta: ·El medio de transporte da mercancía (marítimo, aéreo, por carretera o por ferrocarril) ·La duración del transporte ·Las características y el tiempo que nuestra mercancía va estar almacenada en origen y en destino ·Los medios de carga y descarga ·Las condiciones climáticas durante el transporte, distribución y almacenaje El diseño del envase es un aspecto clave en la promoción del producto en el punto de venta al cliente final. En lo tocante al tamaño y la forma, existen grandes diferencias en todo el mundo. En países muy desarrollados donde el nivel de renta es alto, es aconsejable utilizar envases mayores y con mayor número de unidades por envase. Por el contrario en países poco desarrollados donde el nivel de renta es menor, sería mejor utilizar envases más pequeños, o incluso vender por unidades Otros aspectos del envase, como la preferencia de colores, envases transparentes, materiales, etc. pueden cambiar de manera significativa de un país a otro

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EJECUCIÓN

. Desde el punto de vista de la productividad, lo idóneo sería que estandarizáramos formas, tamaños y materiales, colores, anagramas y símbolos exteriores. Dependiendo del envase utilizado, el cambio de colores anagramas y símbolos en el etiquetado puede realizarse con bajo coste. El etiquetado de nuestro producto está afectado por 3 elementos: ·El idioma: la información fundamental para la utilización del producto deberá ofrecerse en el idioma local. Si la información no es muy extensa tenemos la posibilidad de utilizar varios idiomas que cubran un grupo de países. ·La legislación del país: donde se estipula el contenido de la etiqueta. Como norma general se exige que aparezca el país de origen, el nombre del fabricante, el peso, la descripción del contenido y los ingredientes. ·La información dirigida al consumidor: la etiqueta es un modo de comunicación directa con el consumidor final en la que podemos indicar promociones, premios obtenidos..., y otra información que consideremos relevante. ¿Qué garantías y servicio postventa vamos a ofrecer?

Las garantías y servicio postventaque ofreceremos vendrándeterminadas por las características de nuestro producto y la distancia con el país de origen. En todos los casos es recomendable señalar un teléfononacional en el que se recojan los posibles incidentes y sugerencias.

En caso de que operemos mediante un intermediario comercial, este aspecto de garantías y servicio postventa deberá estar reflejado en el contrato, pudiendo ser el propio intermediario el que realice el servicio postventa. Para más información visita la secciónde modelos de contrato.

GIOCONDA SOSA

EJECUCIÓN

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ETAPAS PARA EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS El desarrollo de estrategias internacionales de negocios es el sistema que se utiliza para planificar e implementar una serie de acciones encaminadas a competir y posicionar una empresa en el mercado internacional. Para ello es recomendable llevar a cabo una serie de procesos antes de iniciar el proceso de entrada de un negocio en el ámbito internacional.

Las etapas más destacadas serían las siguientes: análisis inicial, evaluación del negocio, implementación de la internacionalización, creación de sociedades extranjeras y asistencia en la continua innovación en nueva tecnología y medición de resultados.

Análisis Inicial: para aprovechar al máximo el potencial de crecimiento, una empresa necesita una evaluación de su situación actual. Lo que se pretende conseguir es lo siguiente: Desempeñar una mejor toma de decisiones, descubrir aspectos que podría mejorar, identificar operaciones que podrían ser subcontratadas a terceros en el área internacional, optimizar y agilizar procesos comerciales, descubrir nuevo potencial de crecimiento, especificar requisitos para internacionalizar, encontrar mercados internacionales de acuerdo con el perfil y establecer una hoja de ruta coherente para desarrollar una estrategia de largo plazo sostenible y equilibrada para aumentar la satisfacción del cliente a nivel internacional.

Evaluación del Negocio: evaluar una empresa y sus áreas de negocio es fundamental para comprender el rumbo de la empresa y sus actividades en relación a la financiación. Hay que considerar también la red de relaciones y otros intangibles, como los que surgen a raíz de pactos de no concurrencia.

Implementación de la Internacionalización: introducir cambios dentro de una empresa tras analizar los dos puntos anteriores para prepararla a nivel internacional es uno de los principales retos. Una implementación debe ser realizada con un ritmo adecuado y analizada de manera constante.

Servicio intermediario: estrechas relaciones comerciales con los proveedores, gerencia y clientes son vitales para un negocio sustentable. En este caso, hay que dirigirse a estos sectores en el mercado internacional al que quiere acceder el negocio para establecer alianzas mercantiles que ayuden a la empresa en su expansión. En el ámbito de comercio global, la presencia de la gerencia local en un país extranjero puede ser de suma importancia. La gerencia extranjera proporcionará el conocimiento local para entrar al mercado, evitando errores costosos, aumentando ventas y minimizando fracasos en la gestión local.

NERYMAR ANZOLA

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EJECUCIÓN

Cabe destacar que hay que tener en cuenta los recursos humanos, precios del país al que se dirigen los servicios y todo tipo de reglamentación a la que tendrá que adaptarse la empresa en su introducción internacional.

Innovación tecnológica: la innovación de nuevas tecnología es un factor clave del éxito de muchas empresas y una necesidad para el crecimiento rápido. Con una innovación orientada, las empresas pueden reinventar sus productos, agregarles nuevas características y descubrir nuevas ideas de producto.

Estrategias: para transformar un negocio es preciso enfocarse en las competencias claves. A veces es necesario separar algunas unidades del negocio. Por eso una estrategia eficaz de salida puede minimizar pérdidas tangibles e intangibles.

Medición de resultados: tras la implementación de las estrategias en el mercado internacional, hay que establecer una periodo de medición de resultados para saber si los objetivos se están cumpliendo de manera correcta y qué acciones son necesarias eliminar o modificar.

NERYMAR ANZOLA

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EJECUCIÓN

ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN EN MERCADOS FORÁNEOS La forma de entrar en un nuevo mercado es un aspecto fundamental dentro de la estrategia de internacionalización de la empresa y la vía de entrada que se elija será determinante en el éxito o fracaso de aquélla. Así pues, "la elección va a estar determinada tanto por factores internos como externos" (Czinkota, M.R., Ronkainen, I.A., Farrell, C. and McTavish, R. [2008]).

Los factores internos tienen que ver con las características propias de la empresa. Así, en primer lugar la empresa tendrá que reflexionar sobre los objetivos estratégicos y los planes para el mercado en cuestión. En segundo lugar, también determinará la forma de entrar en el mercado el tipo de producto o servicio que ofrezca la empresa. En tercer lugar, la empresa debe ponderar muy seriamente los recursos financieros, humanos, logísticos, etc. de los que disponga. Por ejemplo, considerar la posible expatriación de trabajadores y los costos que conlleva. En cuarto lugar, el grado de internacionalización de la propia empresa también influye, ya que si, por ejemplo, las exportaciones directas están funcionando bien, la empresa puede pensar en abrir una filial.

El grado de conocimiento de los mercados internacionales (la propia experiencia de la empresa, los conocimientos de los directivos, etc.) hará que la empresa tome decisiones que conlleven una mayor o menor implicación y compromiso de recursos.

Por lo que respecta a los factores externos, se trata de variables que la empresa no puede controlar. Así, están el riesgo del mercado (político, financiero); la posición del gobierno sobre empresas extranjeras (una política muy rígida puede hacer que la única vía de entrada al mercado sea la colaboración con agentes locales) y, por último, el grado de competencia interna del mercado. Así pues, existen tres variantes de exportación: indirecta, directa y la concertada.

1. Exportación indirecta: consiste en que la empresa vende sus productos a un intermediario radicado en el mercado de destino, que se encarga de toda la labor comercial. Así, son funciones de este intermediario la distribución física, la promoción, la selección de los canales de distribución, la investigación de mercados etc. Son características de este tipo de exportación las empresas de trading. Lo que hacen es encontrar a suministradores de determinados bienes, con quienes pactan una comisión sobre las ventas que cierren con compradores extranjeros que han identificado previamente.

2. Exportación directa: como su propio nombre indica, se trata de la venta directamente desde el mercado de origen al comprador o importador en un mercado extranjero. La principal diferencia con la exportación indirecta es que aquí la empresa exportadora se encarga de toda la labor comercial y de distribución (selección de canales, promoción, fijación de precios, etc.). Además, suele proporcionar mayores beneficios y permite un mayor control de todo el proceso.

Dentro de esta vía de entrada se encuentran la venta directa, en la que la empresa vende directamente a sus clientes en el extranjero. También se encuentra aquí la exportación a través de agentes/distribuidores internacionales. El agente vende en nombre de la empresa; el distribuidor compra a la empresa y revende por su cuenta y riesgo. En tercer lugar, está la constitución de una subsidiaria comercial. Normalmente se realiza cuando ya se tiene una experiencia alta en el mercado extranjero y los niveles de ventas ya son estables, de manera que a partir de entonces todas las acciones comerciales se realizarán desde este puesto permanente.

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PÁGINA 23 3. Exportación concertada: estas formas de entrada en el mercado internacional se caracterizan porque implican una colaboración con otras empresas, ya sea para alcanzar un objetivo común, compartir riesgos, costos, etc. Las más características son. a) Las "piggyback": también conocidas como exportaciones canguro, consisten en que una empresa utiliza sus canales de distribución en el extranjero para vender sus productos conjuntamente con los de otra empresa con la que tiene este acuerdo. Es característica de productos que tienen canales de distribución parecidos y que no compiten por el mismo cliente objetivo.

Así, la segunda empresa puede aprovecharse de la logística y la reconocida imagen de la exportadora en el mercado extranjero. Para la exportadora, es una forma sencilla de ampliar línea de producto. Un ejemplo representativo de este tipo de exportación es el que realiza la empresa Sony, que distribuye en Estados Unidos las aplicaciones de Spotify. b) Consorcios de exportación: son alianzas estratégicas que se crean mediante acuerdos de colaboración entre dos o más empresas con la finalidad de abordar conjuntamente la entrada en un mercado extranjero. Pueden ser consorcios de origen o consorcios de destino, según radiquen en el mismo país que las empresas miembros o en el mercado extranjero. Normalmente se trata de empresas que ofrecen productos complementarios y con un canal de distribución similar, de manera que el consorcio permite a los miembros del mismo realizar las operaciones de exportación, distribución, promoción, etc. de forma conjunta, aportando capacidad financiera y operativa. Sin embargo, los miembros del consorcio conservan su independencia jurídica y financiera, lo que lo diferencia de otros tipos de alianzas estratégicas.

Uno de los ejemplos de consorcio más importantes es el de la empresa Airbus.

Originalmente Airbus era un consorcio formado por cuatro empresas del sector de la aviación, que se juntaron para iniciar la fabricación de aviones comerciales.

Finalmente, en el año 2000, los miembros decidieron transformar el consorcio en una única empresa. c)Joint-venture: son alianzas estratégicas entre dos o más empresas que persiguen un objetivo común y que para conseguirlo han creado entre todas una nueva empresa. Una joint-venture se caracteriza porque se crea una entidad con personalidad jurídica propia y así los socios mantienen su independencia; el capital pertenece a las empresas que la crearon, normalmente en función de sus aportaciones al mismo o según hayan pactado y los socios participan en la gestión de la nueva empresa.

La principal ventaja de las joint-venture es que permite a los socios diversificar los riesgos de entrar en el nuevo mercado. Así, los socios comparten los riegos financieros, aportan su know-how particular y colaboran en la organización. Ello permite un establecimiento más rápido en el nuevo mercado y sobre todo hacerlo con mayor seguridad. No obstante, también presenta desventajas como puede ser la posible pérdida de control sobre el negocio y los nuevos costos organizativos.

Ejemplos de joint-venture hay muchísimos, al ser una de las vías más populares para entrar en mercados extranjeros, sino la única en muchas ocasiones. Por ejemplo, Jaguar y Chery crearon una joint-venture para producir los automóviles de la marca inglesa en China.

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PÁGINA 24 d) Licencias internacionales: son contratos entre dos empresas de distintos países, por el cual, una de ellas (licenciante) concede a la otra (licenciatario) el derecho a utilizar marcas, patentes, propiedad intelectual u otros intangibles a cambio del pago de un precio, denominado “royalty”.

Así, el contrato de licencia permite al licenciante expandir su marca por nuevos mercados, mientras que para el licenciatario el atractivo reside en la obtención de ese intangible y beneficiarse de su prestigio y reconocimiento. Existen muchos tipos de contratos de licencia, entre los que destacan los de explotación de marcas, fabricación de productos y las de distribución.

Es característico de pequeñas y medianas empresas que no disponen de suficiente capacidad para intentar otras vías de entrada, aunque muchas grandes corporaciones realizan este tipo de contratos como Coca Cola y McDonald’s. Sin embargo, sí que es cierto que se asocia con las primeras fases de internacionalización de la empresa y se considera complementaria a otras vías de entrada. e) Franquicias internacionales: una franquicia es el conjunto de derechos de propiedad intelectual e industrial (marcas, patentes, knowhow, procesos, etc.) que son explotados para ofrecer un producto o servicio a los consumidores finales. El contrato de franquicia, por lo tanto, es aquel por el cual el propietario de esos derechos (franquiciador) cede a otra empresa (franquiciado) la explotación de los mismos a cambio del pago de una contraprestación.

La franquicia permite al franquiciador una rápida expansión internacional y un posicionamiento fuerte. La inversión y el conocimiento del mercado no son problema porque corren a cargo del franquiciado. Además, otorga un elevado grado de control para el franquiciador por medio del contrato de franquicia. Sin embargo, no está exento de costos y en ocasiones son necesarias adaptaciones al mercado de destino. Por ejemplo, cuando McDonald’s llegó a la India tuvo que cambiar el tipo de carne que servía en sus restaurantes, debido a las creencias religiosas de la población. f) Inversión directa: como su propio nombre indica, es una forma de entrar en un nuevo mercado por medio de la inversión directa en el mismo. El desembolso puede consistir en inversiones en empresas locales o en adquirirlas desde un principio. También puede consistir en abrir nuevas instalaciones en el mercado extranjero.

Varios son los factores que influyen en esta forma de entrada. De esta manera, el momento de la entrada es fundamental, así como las características de las empresas adquiridas. Tampoco hay que olvidar la postura del gobierno local ante las inversiones extranjeras. La ventaja fundamental es que es la vía más rápida y que mayor control de las operaciones permite. La desventaja es que probablemente sea la manera más cara para entrar en nuevos mercados.

Empresas que han seguido esta forma de entrada de forma muy exitosa son el Banco Santander y Zara, por ejemplo.

Texto extraído de “La Estrategia de Marketing Mix en el Ámbito Internacional.

Revisión y Análisis” Elaborado por José Antonio Gibello Rael, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad Pontifica Comillas, Madrid, España.

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GESTIÓN DE OPERACIONES INTERNACIONALES

Sin duda, las fusiones y adquisiciones cuentan con un componente internacional creciente, gracias a una economía cada vez más globalizada. Hoy en día, casi todas las operaciones tienen como protagonistas a alguna de las partes de origen extranjero. Las operaciones internacionales pueden ser bastante complejas, ya que, además de exigir habilidades para gestionar las diferencias culturales, requieren de conocimiento especializado en transacciones y financiación internacional.

TRANSACCIONES INTERNACIONALES El comercio internacional implica el envío y la recepción de fondos entre un comprador y un vendedor que operan en países diferentes. Las partes acuerdan el medio de pago más adecuado y seguro teniendo en cuenta aspectos como: tipo de mercancía, país de origen o destino, posición negociadora, etc. Existen diferentes métodos de pago enfocados específicamente a las transacciones internacionales. Los más utilizados son: • Remesa documentaria: consiste en un medio de pago basado en el uso de documentos comerciales y financieros, como facturas, letras de cambio o pagarés, y en el que también participan entidades financieras.

• Remesa simple: funciona de forma similar a la Remesa documentaria, pero solo se vale de documentos financieros.

• Crédito documentario: es una operación de comercio internacional que se ejecuta mediante la intervención de entidades financieras y que se encuentra garantizada por éstas.

• Transferencia internacional: consiste en una operación en la que el importador da instrucciones a su entidad financiera para efectuar un pago a la vista a favor del exportador.

FINANCIACIÓN INTERNACIONAL La financiación es uno de los aspectos más importantes en el momento de realizar una operación internacional. Por ello, es esencial diferenciar sus modalidades, pues en el comercio exterior los fondos se pueden destinar para financiar bien sea una exportación o una importación: • Pre-financiación de exportación: se concede un anticipo al exportador para cubrir los costes del proceso de fabricación de una mercancía destinada a la exportación, contando con un pedido en firme.

• Post-financiación de exportación: una vez enviada la mercancía al importador con aplazamiento en el pago, se anticipa al exportador, total o parcialmente, el importe facturado.

• Financiación de importación: en este método el importador puede financiarse durante el periodo de tiempo que transcurre entre la importación de la mercancía y la comercialización y cobro de la misma.

GIOCONDA SOSA

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TENDENCIAS

Los negocios electrónicos han logrado despertar el mundo económico tradicional y han generado una carrera de diversas tendencias y oleadas que mejoran los conceptos involucrados en e-business. Sin embargo, esto es un claro síntoma de que el tema se encuentra en construcción y permanente desarrollo. En lo que no cabe duda es en lo arrollador y devastador que este cambio ha sido y puede ser en la forma de hacer negocios.

El e-business involucra nuevas tecnologías, conceptos administrativos y rompe paradigmas. Es una nueva forma de hacer y ver los negocios en una perspectiva de transformación en la cual aún no se ha dicho la última palabra.

El e-business está logrando una transformación fundamental en el comercio entre empresas (B2B) y está llevando los negocios de un estadio de optimización individual a uno de optimización de negocios en la red, lo que ha creado ventajas competitivas. El primer ejemplo es el concepto de conglomerados virtuales en la red denominados metamarkets, que corresponden a la unión de industrias o grupos empresariales que desarrollan un portafolio de productos y servicios en la web, donde su oferta de valor integra todas las necesidades de una comunidad empresarial.

Los casos más claros son las diferentes iniciativas desarrolladas alrededor del mundo: 50 multinacionales de productos de consumo masivo como Procter & Gamble, Nestlé USA, H.J. Heinz, Bestfoods, Kraft Foods y Unilever, entre otras, decidieron crear un mercado global de Internet para el sector denominado eCPG.net (Consumer Products Goods), conscientes de que esta nueva forma de hacer negocios les permitirá proveer una oferta global e innovadora para sus proveedores, clientes y nuevos segmentos de mercados. Dicha iniciativa busca crear un alto nivel de crecimiento y recuperar así la atracción de los inversionistas de Wall Street. Otro segmento de mercado que ha ingresado con bastante impulso es el sector financiero, en el cual se han desarrollado portales orientados a integrar a todos los participantes del negocio bancario internacional como es el caso de Bankinter S. A., que ha firmado acuerdos con los portales españoles líderes para construir un metamarket financiero para desarrollar la banca en línea en Europa, lograr ahorros entre regiones, proporcionar soluciones completas (financiación y productos) para los proveedores y clientes corporativos. Siguiendo estos mismos pasos, el Banco Popular de España, que disfruta de la reputación de ser el más rentable y eficiente de ese país, ahora apuesta a una iniciativa integral en Internet que, según sus expertos de negocios, capturará más de medio millón de clientes e ingresos netos por US$87,2 millones para el 2004.

TIBAIRA JIMENEZ

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Otro concepto B2B que ha despertado gran interés es el de las Comunidades de Valor Agregado, CVA, comunidades de comercio que agrupan varias compañías (normalmente competidoras) para usar las fuerzas de la concentración del poder de compra y/o venta y que se especializan en bienes y servicios directos o indirectos de una categoría específica de compradores. Por ejemplo, Chemdex.com y Plastics.net, entre otros. Las CVA se pueden crear en torno a mercados verticales (específicos de un subsector económico o industrial) y a mercados horizontales. Las CVA están cambiando la forma de hacer negocios y han empezado a hacer que el concepto de convergencia sea una realidad. Las CVA son la alternativa electrónica a la mergermania (manía de fusiones).

Hoy se observa claramente que en los próximos años la responsabilidad de la gerencia en el desarrollo de los negocios en la red será total y se pasará a un esquema de compartir conocimiento que permitirá a las organizaciones descubrir las oportunidades que existen en la información. La gerencia de nuevos negocios o nuevos canales será un concepto basado en la búsqueda de oportunidades en la red que involucre no solo Internet, sino otras tecnologías. La principal responsabilidad será identificar caminos que permitan a las organizaciones direccionar su rumbo y aprovechar las ventajas de un mercado sin fronteras.

Definitivamente, la transición involucra visionarios que entiendan de negocios y que empleen la tecnología como un medio eficaz de aprovechar la flexibilidad del modelo económico digital.

Los equipos de trabajo dedicados al desarrollo de e-business dedicarán tiempo completo al aprovechamiento de los recursos dentro de la red. Los comités ejecutivos que hoy participan en forma limitada o tímida serán los líderes que transformarán la organización hacia el mundo e-business. Dentro del primer nivel de las organizaciones e-business, lograr eficiencias, obtener ventajas competitivas y reducir costos al integrar la cadena de procesos de negocios a la red será uno de los principales objetivos para desarrollar mercados; esto exige un alto grado de preparación por parte de las empresas que hoy han ingresado al mundo digital.

Es claro que las organizaciones están preocupadas por la fuerte competencia global, motivo por el cual han buscado orientarse a los conceptos básicos de mercadeo referentes a conocer a los clientes y entender en forma inteligente cuáles son sus necesidades para generar una oferta de valor competitiva en el mercado. Nuevos conceptos como marketing one-to-one, marketing y customer management, customer relationship management, intelligence marketing y microsegmentación han renovado la forma de acercarse y comprender a los clientes. Internet es una herramienta que soporta muchos de estos conceptos y colabora en la consecución de información sobre el comportamiento de los clientes. Dentro del e-business, los temas de e-CRM y e-marketing han revolucionado las diferentes formas de interactuar con los segmentos objetivo de cualquier organización.

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Vale recalcar que el comportamiento de los clientes potenciales se dirige cada vez más a la web, y que está en un profundo proceso de transformación en el que cada día se incrementa significativamente el número de usuarios y se modifica su comportamiento. Cada día el cliente actual y el cliente potencial son más web dependientes. Porque la web cada día ofrece mejores soluciones.

Otra tendencia que el e-business ha logrado despertar en las organizaciones es la preocupación por desarrollar productos en forma eficiente e inteligente por Internet o e-products collaborative, que aprovecha el conocimiento de los proveedores, clientes, consumidores finales y empleados para desarrollar un concepto interesante de cualquier producto, integrando ideas, relaciones y experiencias para construir un producto que exceda las necesidades de una comunidad específica. Es el caso de Boeing, que emplea su solución e-business para capturar las ideas de diferentes diseñadores en la construcción de sus aviones, aprovecha todas las sugerencias de los clientes que han viajado en aviones fabricados por Boeing para reformular las especificaciones técnicas e involucra a sus proveedores para que sugieran materiales a un costo competitivo. Ha sido tan importante el éxito de este modelo que Boeing ha reducido significativamente el tiempo y el costo en el diseño y desarrollo de sus nuevos aviones.

Las áreas de mercadeo de las empresas han aprovechado la tecnología existente como Internet para obtener conocimiento del comportamiento de los clientes.

Una de las funciones actuales de e-commerce (comercio de bienes y servicios vía web) es la actualización de los datos básicos en línea. Siempre se identifica al cliente y se busca indagar sobre sus preferencias por medio de opciones de personalización en la red.

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LECCIONES DE EBUSINESS CONCEPTO Es la aplicación de las tecnologías de la información para facilitar la compraventa de productos, servicios e información a través de redes públicas basadas en estándares de comunicaciones. Tiene que existir en uno de los extremos de la relación comercial un programa de ordenador y en el otro extremo o bien otro programa de ordenador, o una persona utilizando un ordenador o una persona con los medios necesarios para acceder a la red.

CARACTERISTICAS Se basa en la interactividad y alta densidad de las transacciones que se efectúan, trabajando los compradores y vendedores en un entorno que no es fijo, sino que es creado virtualmente mediante ordenadores, navegadores web, software, contenidos y los propios usuarios. En este sentido, se eliminan las barreras físicas de tiempo y distancia existentes entre vendedor y comprador por lo que el ebusiness representa un cambio en la forma de interactuar entre el comprador y vendedor.

EVOLUCION Desde el punto de vista de sus intereses en la evolución de su modelo de negocio, una empresa puede formular distintas políticas y estrategias orientadas a la sistematización de procedimientos de innovación en el negocio electrónico.

A partir de los años 80’s y hasta mediados de los 90’s, los modelos de procesos de negocio en las compañías eran actualizados dependiendo de los resultados de estudios basados en “Calidad Total”, “Círculos de Calidad”, “Re-ingeniería de Procesos”, entre otros. Desde entonces, se comenzó a utilizar un conjunto de servicios y tecnologías, tales como: la Transferencia Electrónica de Datos, a los fines de conectar eficientemente los elementos de la cadena de valor o la tecnología orientada a la automatización de los procesos de producción.

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A pesar de lo vivido en los años 90’s, la mayoría de las compañías continuaron afinando los modelos de procesos del negocio siguiendo el enfoque de sincronización de la cadena de valor, mediante la premisa de compartir la información del mercado y la demanda a través de la cadena de suministros. Por medio de esta práctica se pudo reducir los tiempos del ciclo de procesos del negocio, así como los problemas del inventario y el capital de trabajo. Esto fue acompañado con la utilización de sistemas ERP. El desarrollo de un nuevo modelo de negocio y la reingeniería de los procesos para adaptarse a las mejores prácticas, le permitió a las compañías atacar nuevos mercados y capitalizar las nuevas oportunidades de negocio.

Concurrentemente, las herramientas CRM, comenzaron a homogenizar o estandarizar las relaciones y procesos con los mercados demostrando el importante papel que juegan las Tecnologías de la Información en el proceso de creación de valor.

Una Empresa Virtual o Electrónica Representaría un modelo nuevo de negocio, 100% Internet, quizás una evolución del E- Business o un modelo de empresa totalmente virtual sin necesidad de esa evolución. e-Enterprise E-Business es la mejora en el funcionamiento de un negocio por medio de la conectividad, la conexión de la cadena de valor entre negocios, proveedores, aliados y sus clientes con el fin de lograr mejores relaciones con los clientes, reducir costos al no tener intermediarios e integrar procesos de negocio. El E-Business no es un negocio de tecnología de las empresas, es el reto de un nuevo modelo de negocio y el cambio estratégico de las empresas, de las industrias, de los mercados y en general de la economía.

NERYMAR ANZOLA

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LA EXPERIENCIA

DE ALGUNAS

EMPRESAS El termino "negocio electrónico", "negocio virtual" o e-business, se refiere a las a las actividades de comercio por Internet. IBM acuñó el término en 1997, dando a Wall Street una llamada de atención para que pusiera sus ojos sobre las dimensiones de las nuevas redes de intercambio global.

Hoy en día, las grandes empresas están revisando sus estrategias de negocio para incluir la cultura de Internet. Las empresas están comprando piezas y suministros en línea, se están promocionando en sitios web e incluso están recopilando en línea todos los datos para sus investigaciones de mercado. Los negocios electrónicos son convenientes y están a la vanguardia. Amazon.com es sólo un ejemplo exitoso de lo que un negocio electrónico puede llegar a ser.

También podemos agradecer a Dell Inc. por ser el catalizador en la venta de computadoras directamente a los usuarios de Internet, generando de este modo, millones de dólares por venta directa a sus clientes. Su estrategia sin puntos de venta ni intermediarios, ha sido copiada por las empresas de comercio en todo el mundo. Las posibilidades del menudeo electrónico son infinitas y sus estrategias se pueden modificar para adaptarse a tus conocimientos, experiencia y pasión. Puedes comprar y vender monedas de colección y estampillas, pantalones vaqueros y otras prendas de vestir a la medida u ofrecer tus habilidades como oficinista a muchos potenciales clientes en línea. Al igual que las empresas minoristas, tu también puedes comenzar tu propio negocio u operar una franquicia, pues el terreno está listo para ti.

Negocio a negocio (Modelo Business to Business o B2B): El comercio de bienes raíces, mobiliario institucional y servicios de contabilidad y publicidad son comúnmente asociados con las transacciones de empresa a empresa. En este ámbito, las empresas hacen negocios con otras empresas en lugar de hacerlos con clientes minoristas. Se trata básicamente de interacciones a nivel de compra y venta y puede incluir sesiones educativas y presentaciones de marketing. Son relaciones impulsadas e implican a menudo una gran cantidad de esfuerzo de los participantes para mantener una relación comercial sólida y rentable.

GIOCONDA SOSA

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Negocio a consumidor (Modelo Business to Consumer o B2C): Amazon.com y eBay son ejemplos de empresas centradas en los consumidores. Un ebusiness basado en este modelo necesita tiempo para entender los patrones de comportamiento de los consumidores en línea, y a menudo requerirá utilizar programas de sofware para rastrear los patrones de las decisiones y preferencias de compra. El objetivo de las interacciones negocio-consumidor es establecer una relación a largo plazo, haciendo que cada cliente quede satisfecho con el producto o servicio que está comprando a la empresa.

Consumidor a consumidor (Modelo Consumer to Consumer o C2C): Piensa en una venta de garaje y entenderás el concepto de consumidor a consumidor.

En este tipo de negocio, se establecen relaciones de comercio de un individuo directamente con otra persona, sólo que esta vez, a través de Internet. Algunos sitios de subastas como eBay son conocidos por este tipo de interacción de negocios, a pesar de que eBay también lleva a cabo otras formas de comercio electrónico. Napster, un servicio de música on-line, se hizo famoso cuando permitió a los individuos vender, intercambiar o regalar archivos de música de unas personas a otras. Cuando quieres vender tus productos como lo harías en una venta de garaje, con la comunidad en línea a la cual es tan fácil acceder, tendrás acceso inmediato a un patio internacional del tamaño del mundo.

La compañía aeroespacial Boeing, con ingresos de US$46.000 millones y 237.000 empleados, en el inicio del segundo quinquenio de los años 90, se vió amenazada por los problemas de desarrollo descentralizado de sus modelos aeronáuticos y de comunicaciones con un alto número de proveedores dispersos alrededor del mundo. El principal factor crítico de éxito de Boeing fue entender el impacto de e-business en su proceso de negocio. Para ello efectuó un gran esfuerzo para preparar la gente y la cultura corporativa de la compañía frente a la nueva forma de diseñar en 3-D. Ello implicó identificar las nuevas habilidades y competencias requeridas para sus funcionarios, reinventó su proceso de administración del conocimiento y de trabajo de equipo y logró construir alianzas con proveedores y socios de negocio, definiendo términos de referencia y acuerdos de nivel de servicio. Ello demostró que el problema tecnológico solo hacía parte del rompecabezas, pero no era vital. Los procesos de negocio como diseño, manufactura y ensamble cambiaron con e-business y Boeing desarrolló un modelo eficiente y competitivo.

Otro caso donde que evidencia el impacto de e-business en los procesos de negocios es el del reconocido broker en línea Charles Schwab, cuya confianza e integridad se consolidaron en la red. Schwab entendió que internet no era simplemente un nuevo canal, efectuó una reingeniería de procesos orientada a la web para tomar ventaja competitiva y democratizar y abaratar el proceso de inversiones al proporcionar acceso a la información especializada. El CEO de Schwab apostó al futuro de la compañía al apoyarse en la transformación tecnológica de la web para enfrentar viejas y nuevas firmas de brokers en internet y construir un liderazgo en el mercado.

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En otras palabras, se mostró en forma rotunda que el e-business cambió los procesos de Schwab al despersonalizarlos y estandarizarlos. Adicionalmente, transformó el ambiente alrededor del negocio al educar a los clientes y cultivar comportamientos propios de un estilo de vida enfocado al manejo de inversiones en sus clientes actuales y nuevos clientes.

Al comparar la forma de hacer negocios de un broker tradicional y otro en línea se observa en forma clara que los procesos en e-business han generado gran valor para el mercado al democratizarlo y popularizarlo. Se creó una interesante sinergia entre aliados de negocio. La transformación en la manera de hacer los negocios en el nuevo enfoque e-business demostró quién es el que sobrevive en un mundo altamente dinámico.

Cualquier compañía que haya iniciado su camino en e-business tiene que evaluar cuál es el impacto en los procesos de negocio e identificar dónde quiere generar valor para sus accionistas y para sus clientes, socios de negocios y proveedores. Sin una planeación adecuada, cualquier movimiento en e-business puede ser simple y no generar ningún resultado interesante para la compañía dentro del mercado. Para entender el impacto de e-business en los procesos de negocio, el primer paso debe ser desarrollar una planeación estratégica enfocada en e-business que oriente y defina los escenarios de negocio para trabajar en la web.

GIOCONDA SOSA

EL MAGAZINE #1 EN NEGOCIOS INTERNACIONALES REVISTA DIGITAL ACADÉMICA. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA. DIRECCIÓN DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS. AÑO I – VOLUMEN I. AGOSTO DE 2021. CARACAS, VENEZUELA