PLAN DE MARKETING Lanzamiento de Lekker Coffee & Hookah Fruits ABANTO JARA, GIOVANI ADRIANZÉN RODRIGUEZ, ANTHONY BOLAÑOS MALARÍN, VICTOR CUEVA VARGAS, RICARDO LUNAREJO SÁNCHEZ, CLAUDIA NIEMAN RODRIGEZ, BARBARA
MARZO 2013- JULIO 2013
DOCENTE: JUAN MIGUEL DEZA CASTILLO 1. ANALISIS ESTRATEGICO 1.1.
Análisis Externo
1.1.1.
Análisis del Macroentorno
1.1.1.1. Entorno económico del país
En los últimos años, se ha podido percibir que la economía peruana tuvo un importante crecimiento de 9.26% en el Producto Bruto 3
Interno (PBI), gracias al desarrollo interno que se ha venido dando en las principales regiones, una de los cuales es el departamento de La Libertad, y se sabe que actualmente las cifras siguen en aumento, lo cual permitirá seguir con el dinamismo económico en los diversos sectores, entre ellos el de servicio, lo cual nos permitirá desarrollarnos normalmente en el mercado. Además, se pudo observar que existe un ingreso per cápita de US$ 11.403 1, el octavo país de Latinoamérica con mayor ingreso per cápita, así mismo con una inflación de 0.54% y $ 1.57 de interés. Complementario a ello, muchos especialistas han determinado que el Perú goza de una economía estable y creciente, a pesar de la crisis mundial que se está viviendo, lo cual lo colocaría como el país con economía más sólida de la región; aunque, se está produciendo una desaceleración en el crecimiento del país.
1.1.1.2. Situación político-legal
Nos desarrollamos en un ambiente político actualmente muy tenso. Con todos los problemas de corrupción en el gobierno, sumados a los problemas sociales; que en su mayoría provienen del sector minería, ya sea en Cajamarca por Conga, o por la minería informal que se desarrolla en la selva peruana. Si bien es cierto, que los dichos conflictos afectan nuestra economía y mercado, están un poco distantes del rubro al cual no dedicaremos, por ende, no afectaría en gran manera a la empresa. En la parte legal, tenemos un marco ya establecido con los beneficios Tributarios y Laborales para el crecimiento empresarial. Mediante la 1http://gestion.pe/economia/peru-supera-colombia-y-se-convierte-octavo-pais-mas-rico-america-latina-2065454
Ley N° 300562, publicada el día 02.07.2013, se modifican distintas leyes con la finalidad de facilitar la inversión, impulsar el desarrollo productivo y el crecimiento empresarial. Los cambios producidos se pueden resumir en tres grandes rubros: Fiscal, Laboral y Disposiciones Legales Generales.3
1.1.1.3. Entorno Social-cultural
En estos últimos años, la tecnología ha ido avanzando a pasos agigantados y esto ha hecho que la forma de vida de las personas cambie drásticamente. Ahora con las redes sociales y el internet, es más fácil la interacción entre las personas y la búsqueda de información, por ende se puede llegar más personas en menos tiempo. Y Trujillo no ha sido la excepción; pues a pesar de ser considerada una ciudad con muchas tradiciones, sus ciudadanos se han ido adaptando rápidamente a estos cambios. Ahora tenemos un Trujillo, donde crecen exponencialmente los negocios de servicio enfocados en locales de bebidas y alimentos de todo tipo es común. Actualmente el trujillano actual está enfocado en una vida social más activa donde pueda conectarse ya sea por motivos de negocios o personales es por eso que ofrecemos un local con un estilo totalmente mezclado pero no ofensivo.
2http://www2.congreso.gob.pe/Sicr/TraDocEstProc/Contdoc01_2011.nsf/0/3e1ed15843354ec505257b7c000a3b82/$FILE/PL02295300 513.pdf
3http://blog.pucp.edu.pe/item/177112/per-ley-que-establece-beneficios-tributarios-y-laborales-para-el-crecimiento-empresarial
5
1.1.1.4. Ambiente Tecnológico
Como ya hemos mencionado, actualmente la tecnología avanza día a día, y ahora contamos con sistemas de información que nos pueden ahorrar mucho tiempo y dinero para tener una mejor atención al público, además de facilitar el trabajo para el empleado. Eso, sin contar con la gran ayuda que tienen las redes sociales para promocionar a una empresa, y la cobertura que puede llegar a tener gracias a estas, sin generar costos adicionales para la empresa. O, los aparatos tecnológicos, que nos permiten realizar múltiples tareas, así estemos lejos de la empresa.
1.1.2.
Análisis del Microentorno
1.1.2.1. Mercado Total 1.1.2.1.1.
Dimensiones, crecimiento y potencialidad
a) Dimensiones
Las cafeterías representan un gran porcentaje de empresas que se desarrollan en el rubro de la comida. El número de establecimientos especializados en venta de sánguches, café y jugos creció 65% tan solo en Lima y Callao en los últimos cinco años, informó Alicorp.
Según una encuesta realizada por Ipsos Apoyo en el 2011, el número de sangucherías, fuentes de soda y cafeterías que operan en Lima y Callao pasó de 2.527 en el 2007 a 4.167
en el 2011, impulsado por el incremento de consumidores que comen fuera de casa.4
b) Crecimiento
Por su parte, el sector restaurantes en el Perú creció 9,50% en el primer semestre del 2012, por encima del crecimiento de la economía nacional (6,11%), según información del Instituto Nacional de Estadística (INEI). Ello revela el fuerte dinamismo de esta actividad en el país, principalmente de los negocios de pollos a la brasa, restaurantes, cevicherías, comidas rápidas, fuentes de soda, cafeterías, entre otros, señaló Alicorp.
c) Potencialidad
El nivel de consumo interno es muy bajo comparado a otros países: solo medio kilo de café al año por peruano. Es decir, hay una buena oportunidad de crecimiento. Así, los emprendedores que tienen en mente invertir en una cafetería ya saben que cuentan con un buen insumo en casa: los mejores granos peruanos están en la selva central (Villa Rica, por ejemplo), en el sur del país (Quillabamba, en 4http://elcomercio.pe/gastronomia/1458007/noticia-numero-sangucherias-cafeterias-crecio-65-cinco-anoslima
7
Cusco) y en la sierra norte (Jaén, en Cajamarca). Gracias al ingreso de cadenas extranjeras, ahora existe personal capacitado (baristas) para la preparación. Los más pedidos son los tradicionales capuchino, expresso y americano. Hugo Felipa, socio de Bulé Café, considera necesario estudiar el mercado al que se pretende llegar. En su caso, él apuntó a jóvenes profesionales y a mujeres ‘modernas’. Hay cadenas que buscan público adolescente y ponen locales en las universidades. Hoy, las cafeterías han ampliado su carta de productos para complementar el sabroso café: postres, ensaladas, empanadas, tapas o donas, pero también hay otros que, aparentemente, compiten con el café, como bebidas frías: frapés, helados e infusiones con alta demanda. 5
5http://peru21.pe/2012/01/24/emprendedores/mercado-cafeterias-expansion-2008812
Ilustración
1.1.2.1.2.
Niveles de precios Tanto los restaurantes y cafeterías,
dependen de los
insumos que se hayan utilizado en la preparación para la determinación del precio de venta que va a tener el producto. Aunque, debemos considerar que en el Perú, generalmente no tiene precios muy caros, pues hay mucha competencia y los peruanos tienen una gran capacidad de innovación que atrae al público. Sin embargo, podemos tener cafeterías ya establecidas, que aprovechan de su marca y tradición, para poseer precios elevados, por ende, poco accesibles a muchas personas. Pero en resumen, el factor principal que determina el precio es el tipo de insumos que se utilizan y el servicio que se brinda al consumidor.
1.1.2.1.3.
Distribución física, necesidades de intermediarios y distribución geográfica.
Actualmente, distribuiremos nuestro café solo en nuestro local, mediante la venta directa, sin intermediarios. La necesidad de tener una mayor cobertura, nos hace pensar en abrir más sucursales a futuro.
9
1.1.2.2. Competencia 1.1.2.2.1.
Estructura del sector
1.1.2.2.1.1. Nivel de empresas existentes
Como ya hemos visto anteriormente, dentro del rubro de la comida, las cafeterías tienen un crecimiento potencial cada año, por lo que podemos decir que la competencia directa cada año va en aumento. Estamos conscientes de que tenemos grandes empresas transnacionales que son nuestra competencia directa más fuerte, como Starbucks o Juan Valdés.
1.1.2.2.1.2. Situación y reputación de las empresas
Actualmente se visualiza un buen trabajo en equipo a través del orden, limpieza, calidad y servicio que ofrece cada empresa y que se ve reflejado en los productos y atención que brindan Starbucks, Gelarti, Buenos Aires, entre otras empresas dentro del rubro en que nos desarrollamos, siendo las más conocidas y concluyendo que cuentan con una buena reputación.
1.1.2.2.1.3. Capacidad de marketing
La mayoría de las empresas desarrolladores de cafébar, su capacidad de marketing es ilimitada, es decir que si bien es cierto que se esmeran por satisfacer a sus clientes en el desarrollo a medida de servicio y además
de esmeran por fidelizarlos, optimizar sus canales de distribución, invertir en investigación de mercados, desarrollar marcas para productos; asimismo también se esmeran por ofrecer un valor agregado como una opción a la diferenciación y consecuente mejora de su competitividad.
1.1.2.2.1.4. Capacidad económica-financiera
Para efectos de este proyecto, el financiamiento provendrá de dos fuentes: préstamo bancario y recursos propios de los accionistas. La
inversión
de
capital
necesaria
para
el
establecimiento y puesta en ejecución del restaurante es S/. 40.000 Nuevos Soles lo que incluye activos fijos equipo y maquinarias; nominales; remodelaciones y capital de trabajo necesario para operación inicial del proyecto. *Costo de bienes Vendidos (CBV) X mes Materias primas
10 000
Mano de Obra directa
****
Gastos Generales
5000
*Ventas Publicidad
5000
Marketing
*****
Comisiones
*****
Operaciones de tiendas minoristas 500 11
General y administrativo
General y administrativo Salarios y Beneficios
5000
Artículos de oficina
1000
Equipos
3500
Servicios profesionales
3000
1.1.2.2.1.5. Nivel de diversificación del sector
Tipos de cafeterías a) CAFETERÍA de 3 TAZAS o Especial: • Servicios sanitarios independientes de los del
personal. • Los aseos de señoras y caballeros deberán ser
independientes (con agua caliente y fría en los lavabos), decoración y demás cuestiones funcionales de acuerdo con la categoría. • Servicios con agua fina y caliente, jabón y seca-
manos. • Entrada de clientes independiente de la del
personal y mercancías o en su defecto, entrada en horas fuera de las establecidas para el servicio de comedor. • Servicio
de guardarropa acorde con la
capacidad del local. • Presentará cafetera "exprés", plancha, cámara
frigorífica, "office" con fregadero y local para almacén • Teléfono con cabina aislada.
• Comedor independiente dotado con calefacción
y refrigeración. • La carta tendrá como mínimo seis platos
combinados, de los
cuales
dos
tendrán
alimento base el pescado, otros de carne y otros dos de huevos. • La Bodega deberá contar con vinos de las
denominaciones de origen de Aragón. • El mobiliario, lencería y menaje serán acordes
con la categoría del local. • El personal habrá de ir uniformado. • Habrá a disposición de los clientes Cartas de
Platos en los siguientes idiomas, además del castellano: inglés y francés. • Dispondrá de un Plato combinado del día. b) CAFETERÍA de 2 TAZAS o de PRIMERA:
• Servicios sanitarios independientes de señoras
y caballeros dotados de jabón y seca-manos. • La entrada de clientes no podrá ser utilizada,
durante las horas deservicio de comidas, como entrada de mercancías. • Servicio telefónico a disposición de los clientes. • Comedor
independiente
dotado
con
calefacción. • Mobiliario, lencería (de tela o papel) y menaje
acordes con la categoría del local. • El personal de servicio al público vestirá
adecuadamente.
13
• Dispondrá de un Plato combinado del día de la
casa con dos variantes: uno que tendrá como base el pescado o el huevo, y otra de carne o fiambre. • Contará
con
cafetera
"exprés",
plancha,
cámara frigorífica, fregadero y local para almacén. • Asimismo dispondrá a petición del cliente de
jarra de agua aun cuando no se utilice el servicio de Plato combinado del día. • La carta tendrá como mínimo cuatro platos
combinados, los cuales tendrán como alimento base el pescado, carne, fiambre y huevos. c) CAFETERÍA de 1 TAZA o de SEGUNDA:
• Servicios sanitarios independientes de señoras
y caballeros dotados de jabón y seca-manos. • La entrada no podrá ser utilizada, durante las
horas de servicio de comidas, como entrada de mercancías. • Cubertería inoxidable, vajilla y cristalería en
buen estado de conservación • El
comedor,
que
no
precisará
ser
independiente, estará dotado de calefacción. • Mobiliario, lencería (de tela o papel) y menaje
acordes con la categoría del local. • Contará
con
cafetera
"exprés",
plancha,
cámara frigorífica, fregadero, menaje de calidad, barra y mostrador adecuada a la capacidad del establecimiento.
• El personal de servicio al público vestirá
adecuadamente. • Se dispondrá a petición del cliente de jarra de
agua aun cuando no se utilice el servicio de Plato combinado del día. • La carta tendrá como mínimo tres platos
combinados, los cuales tendrán como alimento base carne, fiambre o huevos. Deben ofrecer también un "plato combinado de la casa" que tendrá como alimento base el huevo, la carne o el fiambre.
1.2. ANÁLISIS INTERNO 1.2.1.
Mercado y nivel de marketing
1.2.1.1. Márgenes de beneficios
Lekker coffee & Hookah Fruits, por ser nueva dentro del rubro, desarrollará innovadores servicios y productos, sin embargo por no tener presencia en el mercado, se dificulta hacer un análisis de los márgenes y beneficios que podrían obtenerse.
1.2.1.2. Nivel de marketing 1.2.1.2.1.
Valores agregados - La innovadora preparación holandesa en nuestros cafés peruanos. 15
- El servicio adicional de Hookah Fruits, utilizando frutas deshidratadas y canela para los fumadores frecuentes. - Ambiente innovador reflejado en un lugar de esparcimiento
relajado
y
apropiado
para
generar
experiencias agradables en nuestros consumidores. 1.2.1.2.2.
Uso de la investigación de mercados como herramienta en la toma de decisiones.
1.2.2.
Niveles de servicio
1.2.2.1. Calidad
Los empleados con los que cuenta la empresa son de muy alto nivel, por lo que se están esmerando porque nuestros productos sean de la mejor calidad posible. Cuando hablamos respecto a calidad en una empresa de servicios hablamos de calidad en la atención y en la rapidez de servicio digamos que la educación de nuestro personal está totalmente bajo nuestra responsabilidad y es por eso que garantizamos un servicio de alta calidad, nosotros, gente de experiencia encargada del entrenamiento de nuestro personal, daremos un “plus” con una reducción de nuestros procesos con la ayuda de software creados por sistemas de programación libre para hacer que los pedidos y ordenes sean ordenados sistemáticamente sin la ayuda de la mano del hombre.
1.2.2.2. Atributos y características
Características: Servicio, Rápida ejecución y limpieza
Atributos: confort, y productos garantizado
1.2.2.3. Beneficios diferenciales frente la competencia
La empresa Lekker Coffee & Hookah Fruit tiene un ambiente que te inspira a relajarte, a liberar el estrés, olvidarte de los problemas de la vida diaria. Además te invita a probar muchas sustancias como frutas deshidratas, canela, tabaco a través del hookah.
1.2.3.
Infraestructura de la empresa
1.2.3.1. Capacidades y recursos de la empresa
Para analizar las capacidades de la empresa y los recursos con los que cuenta, se realizó en función de una serie de indicadores, agrupados en los
aspectos
siguientes:
Económico-financieros,
tecnológicos,
comerciales (precio, producto e investigación de mercados), recursos humanos y gerenciales. a) La cafetería utilizará tecnología de línea blanca, como se dará a
conocer a continuación: estufas, refrigeradores, licuadoras, batidoras, etc. Los materiales antes mencionados, serán factores indispensables para la realización de los alimentos. Dependiendo de la evolución de la cronología, el café-bar se irá actualizando para brindar un mejor servicio. Además, de un sistema de programación libre, para reducir procesos como pedidos, facturas emitidas y control de inventarios. b) La gestión de Recursos Humanos está dirigida a satisfacer las
necesidades de Lekker Coffe & Hookah Fruit seleccionando, potenciando y capacitando los mejores talentos. Se pretende, de forma activa, colmar las necesidades de los colaboradores, 17
aumentar sus competencias y crear condiciones para su desarrollo personal y profesional, procurando estimular su creatividad e iniciativa personal en la consecución de los objetivos de la organización. La gestión de las personas es orientada a través de un conjunto de políticas basadas en los siguientes principios: •
Desarrollo profesional.
•
Igualdad de oportunidades.
•
Creación de nuevas competencias a través de un modelo de formación continua
•
Seguridad y salud
•
Libertad de expresión.
•
Implicación de los colaboradores en actividades de investigación.
•
Respeto de los Derechos Humanos consagrados por los principales convenios internacionales.
•
Un buen clima de trabajo centrado en el desarrollo de las relaciones humanas.
•
Realización profesional y social.
•
Capacidad de iniciativa y creatividad.
c) En cuanto a las capacidades gerenciales, la empresa goza a de
directores prestos a resolver problemas, estar a la vanguardia de los adelantos y de ser frente a la competencia, sin dejar de lado el crecimiento de la misma. d) En cuanto al aspecto económico – financiero, lo único positivo es
que cuenta con capital necesario para realizar sus operaciones. e) En lo que respecta al aspecto comercial, la variable precio se
muestra como una debilidad mayor o bastante significativa, puesto que el mercado de servicio es muy amplio en todas partes es por eso
que nos enfocaremos como el servicio como un valor agregado y los precios como nuestra principal carta de presentación f)
Servicio es algo obligatorio en nuestra empresa es algo que nos permitirá fidelizar al cliente y relacionarlos con todo lo que ofrecemos cabe resaltar que el confort y satisfacción es nuestra principal arma contra la competencia
g)
La investigación de mercados es algo que resaltamos ya que queremos hacer lo que el cliente pide y es por eso que estamos haciendo encuestas antes durante y después de la ejecución de la empresa para que nos sintamos uno con nuestro cliente.
1.2.3.2. Carencias de la empresa
En una empresa de servicio donde la fluctuación de comensales es impredecible, el primer y el segundo serán nuestras guías y estadísticas para saber momentos pero de momento nuestras carencias son: •
Gastos innecesarios en la contratación de personal para cubrir turnos y horas que podrían ser cubiertos fácilmente por menos pero la incertidumbre de una inesperada llegada comensales nos obliga a como un “backup”
•
Falta de servicio por carencia de personal en horas de poca fluctuación, en otras todo contrario que la primero, pero que en este caso por ahorrar en personal en horas obvias de poca fluctuación los clientes llegan y esto nos reduce el servicio por falta de personal.
•
Control al medir nuestros productos perecible ya que los meses de inicio son totalmente inesperado carecemos de 19
una idea de cómo contralar estas futuras perdidas por lo productos o por otro lado todo lo contrario la falta de ellos lo cual reduciría nuestro servicio. • 1.3. DIAGNÓSTICO ¿CÓMO ESTAMOS? 1.3.1.
Análisis FODA
TABLA Nº 5.7: MATRIZ FODA Y DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS FORTALEZAS
F1: Innovadora preparación holandesa con cremas pasteleras como toque final. F2: Servicio de Hookah fruit adicional para fumadores frecuentes. F3: Aplicación de estratégicas de marketing como plan de acción en la empresa. F4: Adecuada distribución de nuestras instalaciones F5: Acogedor ambiente y llamativa imagen para nuestro público objetivo F6: Precios competitivos F7: Alta calidad en servicios y productos F8: Disponibilidad de la materia prima durante todo el
DEBILIDADES
D1: Falta de experiencia dentro del mercado D2: Local alquilado, aumentando costos D3: Poco conocimiento de nuestro servicio adicional: Hookah fruits en los consumidores. D4: Falta de posicionamiento por ser nuevos.
OPORTUNID ADES
año.
O1: Ubicación estratégica O2: Conocimientos teóricos-prácticos para mantener estable nuestra empresa. O3: Posibilidad de expansión, ya que la demanda potencial es amplia frente a la oferta del proyecto. O4: Reducción de costos por ser nosotros mismos quienes atenderíamos. O5: Crecimiento de demanda por innovar en nuestros productos y servicios.
ESTRATEGIA FO
ESTRATEGIA DO
(OFENSIVAS)
(ADAPTATIVAS)
F1, F3, O1, O2: Rápido posicionamiento y sostenibilidad en el tiempo al desarrollar estrategias y herramientas de marketing aplicado de nuestros clientes como: el merchandising, BTL, CRM, marketing relacional, social media marketing, entre otras, con el fin de estimular el consumo masivo de nuestros productos y servicios para así generar la mayor rentabilidad posible.
D4, O2: Poner en práctica de mejor manera nuestros conocimientos para lograr la más rápida aceptación y poder posicionarnos de buena manera dentro del mercado.
F6, O4: Fácil aceptación para los consumidores con estilos de vida como: “Sofisticado, modernos y emprendedores”, los cuales tienen mayor facilidad de poder de adquisición y tienden a probar lo nuevo del mercado.
D2, O5: Permitirnos aumentar nuestro poder adquisitivo por la proyectada demanda en aumento que nos generaría más ingresos. D1, D4, O1: Vencer miedos y paradigmas por situarnos en un lugar concurrido, lo que nos permitiría afluencia de clientes e interacción con los mismos, para así facilitar en un futuro nuestro desempeño directo.
F2, F3, O3, O4: Lograr fidelizar a nuestros consumidores permitiendo crearles experiencias únicas y beneficiosas con nuestros productos y servicio con el fin de lograr nuestro objetivo como 21
AMENAZAS
empresa.
A1: Fuerte competencia en el mercado con empresas en el rubro ya existentes y muy bien reconocidas. A2: Nuevas marcas o franquicias A3: Inseguridad y delincuencia A4: Situación económica y social inestable.
1.3.2.
ESTRATEGIA FA
ESTRATEGIA DA
(REACTIVAS)
(DEFENSIVAS)
F6, F7, A1: Limpia competencia teniendo como escudo nuestro corebusiness para permitirnos estar estables en el mercado con precios asequibles.
D1, A2. Implantación del benchmarking como estrategia fundamental para sobresalir dentro de nuestro entorno, rescatando las mejores cosas, como el F3, F4, F5, F6, A4: Fácil poder servicio y la atención al adquisitivo al tener precios cliente de la competencia. bajos dentro del mercado por un producto de buena calidad y D1, A1: Por ser únicos en el brindado con un buen servicio mercado trujillano, dentro de instalaciones fomentaremos la adecuadas para lograr la exclusividad en la conexión que se busca con el experiencia brindada hacia consumidor. nuestro consumidor.
FUERZAS DE PORTER
23
Diagnóstico » Por la naturaleza de la empresa, Leker Coffee & Hookah Fruits se desarrolla en un mercado prometedor y la vez muy competitivo. » A pesar de contar con los recursos necesarios para la realización de sus actividades de producción, carece de una adecuada administración de los recursos utilizados (alimentos). » El personal de apoyo y la tecnología con la que trabaja, es una de sus fortalezas, lo cual le permite sentar las bases para innovar en el diseño de nuevos productos. » Una de las oportunidades más relevantes es que en el sector de cafeterías hay una gran demanda insatisfecha por el precio de la mayoría de las cafeterías ya establecidas, asimismo la demanda de café en el Perú, se ha ido incrementando a lo largo de estos años. » La investigación de mercados como base para el conocimiento del público objetivo, sus necesidades, gustos preferencias y comportamiento entre otros aspectos, es una de las variables inminentes a desarrollar en el corto plazo, a fin de diseñar el producto de acuerdo a las especificaciones que el mercado lo demanda. » Las amenazas, como la competencia se debe contrarrestar con la fijación de precios en función del valor que el producto representa para el cliente, así como de la diferenciación del mismo.
1.4.
Pronósticos Una vez que hayamos entrado al mercado, planeamos ir logrando el posicionamiento mediante estrategias de marketing que nos permitan 24
competir de igual a igual con las marcas ya posicionadas y preferidas por los usuarios a los cuales nos dirigimos.
1.5.
Lineamientos Estratégicos Preliminares 1.5.1. Definición de la visión de la empresa
Ser la cafetería favorita de los clientes que buscan un momento de relajo con un buen café de acompañante, en todo el norte del Perú.
1.5.2. Definición de la misión de la empresa
Lekker Coffee & Hookah Fruit es una cafetería que ofrece una variedad de productos en base a café peruano con preparación holandés, además de agregados de licor y cremas pasteleras, asimismo la oportunidad de probar el hookah, con su diversidad de frutas deshidratas que te darán una experiencia única, unido con el buen servicio y cordialidad de sus empleados, que no encontrarás en otra cafetería. Está dirigido a personas a partir de los 18 años hasta los 45, especialmente, a personas amantes del café y de pasar un momento de relajo. Como el servicio es un pilar importante, para LC&HF es indispensable que sus empleados se sientan bien trabajando en la empresa, es por eso que se implementan programas de ayuda y capación; además 25
para facilitarles el trabajo y la rapidez usamos las TIC's, con sistemas de registros de compras, etc. Pero LC&HF no solo se preocupa por sus clientes, sino por el ambiente en dónde se vive, es por eso que se promueve el uso de envases de vidrio para la reducción de contaminación ambiental.
1.5.3. Valores
•Como nuestros valores ofrecemos: Limpieza, Orden y servicio
1.5.4. Políticas
•La política principal de la empresa, es siempre buscar la comodidad del cliente,
a través de un servicio cordial y
esmerado. •La limpieza es una parte fundamental de la empresa, para la preparación de productos. •Los empleados siempre tienen que estar uniformados.
1.5.5. Organigrama
26
1.6.
Estrategias Preliminares 
Determinar las estrategias de marketing para el lanzamiento del producto al mercado (Estrategia de penetraciĂłn)

Determinar los precios en base al entorno y a los clientes.
27
2.
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA 2.1.
Estrategia genérica La estrategia será de diferenciación y precios bajos: Ofrecemos productos innovadores en base al café con preparación holandesa, además de contar con un servicio adicional del Hookah, a precios bajos y asequibles al público.
2.2.
Propuesta de valor: Para determinar la propuesta de valor de Lekker Coffee & Hookah Fruits, es necesario hacer una evaluación de los factores que mayor importancia tienen para el cliente. Tal evaluación se hace en relación a los principales competidores.
28
29
Lo que nosotros proponemos es un sabor diferente, que nos brindarán los cafés con preparación holandesa (agregados de alcohol y cremas pasteleras), además de brindar un buen servicio. Cosas que resaltan de una empresa los clientes a los que nos estamos dirigiendo.
2.3.
Mercado , segmentación Nuestros productos están dirigidos a hombres y mujeres entre los 18 y 35 años, con un estilo de vida sofisticado, moderno o emprendedor. De clase media y/o alta, que pertenecen a los niveles socioeconómicos A/B y B.
2.4.
Posicionamiento
Lekker Coffee & Hookah Fruit pretende ser reconocida por el sabor de sus cafés con preparación holandesa, además del servicio del Hookah y la variedad de productos que brinda como acompañamiento al café, asimismo de tener la preferencia de los likers
como también de
posibles consumidores en general, frente a nuestras competencias futuras y sustitutas. El posicionamiento de un producto y/o servicio es el conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores de dicho producto con respecto a los de competencia, 30
por ello conociendo nuestras fortalezas y competencia directa e indirecta
como parte del análisis previo, podremos entonces
determinar nuestro posicionamiento en el mercado gracias a nuestras ventajas competitivas como el servicio de Hookah adicional a los productos innovadores que se ofrecerían dentro de “Lekker Coffee”. Por ello aplicaremos ciertas estrategias con el fin de llegar al objetivo evitando grandes errores como el sobre posicionamiento, posicionamiento dudoso y confuso y aplicaremos las siguientes estrategias como: Posicionamiento por atributo, que en ese caso sería el servicio adicional a los fumadores frecuentes, el café peruano con preparación holandesa, único en el mercado y los acompañamientos exclusivos que se ofrecerían, teniendo en cuenta el lugar de relajo que se quiere transmitir al momento del consumo de nuestros productos y servicios. Posicionamiento por beneficio, ya que reduce los daños que un cigarro normal causaría al usar el servicio de Hokaah, por utilizar frutas deshidratadas, obviando la nicotina. Posicionamiento por calidad o precio, por presentar precios accesibles a nuestro público en general ofreciendo productos de la mejor calidad y exclusividad del mercado. Imagen de usuario/consumidor, ya que aplicando conceptos de psicología social, al crear conexiones con los productos y servicios que se ofrecerán, lograremos experiencias únicas, llamando más la atención de las personas, logrando la preferencia y además un posicionamiento exclusivo en las mentes de nuestro mercado.
2.5.
Objetivo general
31
Introducir y posicionar la marca en el mercado aplicando estrategias de marketing. 2.6.
Estrategia general
RĂĄpido posicionamiento y sostenibilidad en el tiempo al desarrollar estrategias y herramientas de marketing aplicado a nuestros clientes como: el merchandising, BTL, CRM, marketing relacional, social media marketing, entre otras, con el fin de estimular el consumo masivo de nuestros productos y servicios para asĂ generar la mayor rentabilidad posible. 2.7.
Mapa EstratĂŠgico
32
1.
Nuestra primera
perspectiva financiera es aumentar nuestros
beneficios por lo que es necesario compartir los valores de la marca con el cliente de modo que esté dispuesto a pagar el precio establecido internamente que será definido por los Canales de comercialización (se tomaron factores como la convivencia espacial, corto tiempo de entrega, calidad de servicio, introducir productos complementarios.)
2.
Nuestra
segunda
perspectiva
financiera
es
lograr
el
posicionamiento y sostenibilidad estimulando a nuestro cliente a través de estrategias de marketing planteadas a nivel interno y definido por la social media, Merchandising, CRM, BTL.
3.
Nuestra tercera perspectiva financiera está orientada a aumentar
la satisfacción de nuestros futuros empleados, por lo que es necesario que nuestros empleados y clientes interactúen, intercambien experiencias y se sientan partícipes del proceso y no unos simples espectadores “CoCreación”, internamente debe haber un monitoreo para poder saber si se está cumpliendo lo planeado y si no es así tomar las medidas para una mejora que será definida por un sistema de intranet. 3. OBJETIVOS ESPECIFICOS DE MARKETING 3.1.
Disponibilidad • Lograr la satisfacción de los clientes brindando un servicio
excelente con el ofrecimiento de productos y menaje adecuado siempre. 3.2.
Comunicación
33
• Lograr que las actividades de promoción cumplan con su
objetivo de informar, persuadir y/o recordar los productos ofrecidos a los consumidores. 3.3.
Penetración •
Introducir nuestros productos con gran impacto hacia el consumidor en el mercado Trujillano.
3.4.
Intensidad •
Utilizar la estrategia de precios bajos para diferenciarnos en el mercado. Recompra: ya que somos una empresa de servicios es
3.5.
fundamental que este sea bueno para satisfacer a nuestros clientes para que nos vuelva a buscar y consumir. Estrategias: •
Contar con un nombre y referencias para los clientes.
•
Tener una comunicación adecuada con el cliente a través de: Social Media.
3.6.
Recomendación •
Lograr la confianza y comodidad del consumidor para una futura
recomendación
de
nuestro
cliente
hacia
los
consumidores de la competencia. 3.7.
Percepción •
Causar sensación al consumidor a través de nuestros productos por su sabor.
4.
TÁCTICAS OPERATIVAS DE MARKETING MIX 34
4.1.
Producto Mezcla de Productos: Lekker Coffe & Hookah Fruits cuenta con dos grupos de productos: Bebidas y Alimentos. Dentro del grupo de bebidas encontramos 3 líneas de productos. Productos de café puro, café con preparación holandesa y opción de refrescante
BEBIDAS
35
Opciones Refrescantes:
Diferentes del Café
Calientes:
• • • • •
Café Americano Café Latte
Frappuccino en base de café.
•
Mocca Frappucciono
• •
Caramel Frappuccino
Capuccino
• • •
Taza de Té Chocolate Caliente Jugos
Café espresso Café cortado
Algarrobina Frappucino
Bebidas con Alcohol
• • • • • •
Café Irlandés Café Bombom Café N.Mecánica Café Lucky Charm El Ruso La Peruana
Para la familia de Alimentos también tenemos tres líneas de productos: Pastelería, sándwich y otros.
36
Alimentos Sándwich
Pastelería
• • • • • • • • • • • • •
Cupcake de Café Cupcake con Chips de Chocolate Galletas caseras Galletas con chispas de chocolate Cake Pops Cupcakes de algarrobina Cupcakes con buttercream Cupcake de zanahoria Cupcakes estacionales Alfajores Bizcotelas de chocolate Cupcakes de pisco sour Cupacakes de piña colada
• • •
El de Pollo El carnoso Queso x queso
Otros
• • • • •
Nachos Nachos meros carnosos Nacho meros de pollo Burrito Lekker Burrito carnoso
Los productos buscan que sean los suficientemente diferenciados para que se destaquen de otros productos de la competencia.
4.2.
Precios y condiciones de venta
37
Sus precios son relativamente bajos, debido al próximo lanzamiento de la marca, es decir son precios introductorios. El cliente de Lekker Coffee & Hookah Fruits es principalmente un comensal amante del café. Si bien tiene tres líneas de productos por cada uno de los dos grupos de productos, la Bebidas son las que generan mayores ingresos para la empresa. Condiciones de venta Para poder aplicar el marketing mix tenemos que tener en cuenta cuales son nuestros puntos fuertes y débiles donde nuestro producto, precio, servicio y publicidad son nuestros puntos fuertes en caso de distribución y ventas carecemos de estos ya que como estamos en la primera fase que es de lanzamiento todavía tenemos una incertidumbre de cómo nos ira y como los trabajador se desarrollara en equipo. Producto: Tenemos una excelente mezcla de productos bien organizados al punto de tener un control y estrategias de cómo mover el almacén de diferentes maneras Precio: Iniciaremos con precios bajos con la estrategia de introducirnos al mercado de una manera amigable Servicio: Nuestra principal arma contra la competencia fidelizar el cliente nuestra principal motivación Publicidad: Nuestros creativos (Socios) son personas con mucha imaginación difundiendo nuestro objetivo de una manera estratégica como principal herramienta el marketing de afiliación 4.3.
Ventas y Distribución
38
La cadena de suministros empieza buscando proveedores que sean capaces de abastecer y darnos comodidades al momento de abastecer nuestro almacén, una vez encontramos nuestros proveedores aplicaremos SRM por sus siglas en ingles “Supplier Relationship Management” una vez organizado nuestro SRM, partiremos a ver como nuestro la gestión orientada a nuestro cliente aplicando CRM por su siglas en ingles “Coustomer Relationship Management” y su más cercana herramienta “ Marketing Relacional” en esta herramienta que está incluida el merchandising que incluye a su vez el “Social Media Marketing” que esta conectado con el “Marketing de Afiliación” nos da a conocer que todas esta herramientas trabajan en total relación una a otra para mantenernos en contacto con el cliente y saber su opinión. 4.4.
Publicidad y Promoción Estrategias de publicidad y promoción
39
Mezcla de promoción La mezcla de promoción es llamada mezcla de comunicaciones de marketing, y consiste en la combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales, y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos. Las herramientas de promoción son: § PUBLICIDAD: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado. § PROMOCIÓN DE VENTAS: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un productos o servicio. § VENTAS PERSONALES: presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes. § MARKETING DIRECTO: comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, mail, internet, entre otros. Cada categoría emplea herramientas específicas para comunicarse con los consumidores; la publicidad incluye transmisiones por radio o televisión, medios impresos, internet, anuncios en exteriores, y otros recursos. La promoción de ventas incluye descuentos, cupones, exhibidores en PDV, y demostraciones. Las ventas personales comprenden presentaciones de ventas, exposiciones comerciales y programas de incentivos. Las relaciones públicas desarrollan 40
boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales y páginas web. El marketing directo incluye catálogos, telemarketing, kioscos, internet, etc. Estrategia de la mezcla de promoción El marketing puede elegir en dos estrategias básicas de la mezcla de promoción: (1) promoción de empuje y (2) promoción de atracción. El énfasis relacionado con las herramientas de promoción específicas difiere para ambas estrategias.
La estrategia de empuje implica “empujar” el producto hacia los consumidores finales a través de los canales del marketing. El productor dirige sus actividades de marketing (ventas personales y promoción comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a que adquieran el producto y lo promuevan ante los consumidores finales.
La estrategia de atracción, el productor dirige sus actividades de marketing (publicidad y promoción ante consumidores) hacia los consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Si la estrategia de atracción es eficaz, entonces los consumidores demandarán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo solicitarán a los productores. Así, con una estrategia de atracción, la demanda de los consumidores “jala” el producto a través de los canales de distribución.
41
PUBLICIDAD •
Estrategias de posicionamiento. El objetivo de lekker coffe & hookah fruit es
introducir un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una característica de nuestro producto que tenga valor e importancia para los consumidores. •
Estrategias comparativas: Lekker Coffe & Hookah Fruit trata de mostrar las
ventajas del producto frente a la competencia. •
Estrategias de social media: Lekker Coffe & Hookah Fruit en esta estrategia
empleara las redes sociales como Facebook y además contara con una pagina web.
PROMOCION DE VENTAS 42
La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar ya. HERRAMIENTAS PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS Las herramientas que utilizara Lekker Coffe & Hookah Fruit son:
5.
PLAN DE CONTINGENCIAS
6.
ASPECTOS FINANCIEROS
6.1.
Presupuesto
6.2.
Estado de Resultados
7.
CONTROL
43