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Abra e use.
Introdução U
ma pesquisa realizada no período de julho a novembro de 2013 sobre a diferença de linguagem na propaganda da Volkswagen, entre as décadas de 1950 e 2000, resultou na produção de “Abra e Use.” - uma revista experimental impressa, com caráter informativo e comparativo. Será abordado o assunto através de imagens encontradas em acervos, entrevistas e texto explicativo. O nome “Abra e use.” foi elaborado em homenagem à propaganda impressa da Volkswagen com o slogan de sucesso “Lave e Use”, publicado no final dos anos 1960 em um anúncio Aluno: Giovani da Silva Lucchese Professora orientadora: Silvia Frantz Redação e diagramação: Giovani da Silva Lucchese
Abra e use.
Apoio:
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impresso que entrou para a história da marca, segundo a publicação no site da Volkswagen no Brasil (www.vwbr.com.br). É importante ressaltar que a análise de publicidade, exposta nesta revista, abrange até o ano de 2010 e foi realizada basicamente em anúncios impressos e comerciais de televisão, devido à carência de material no acervo da propaganda Volkswagen em outros veículos de comunicação, entre estes, o rádio como maior exemplo. O projeto faz parte do trabalho de conclusão de curso em Publicidade e Propaganda, do segundo semestre de 2013.
Lave e use.
Sumário 4
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Década de Década de Década de Década de
1950 1960 1970 1980
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Década de Década de
1990 2000
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Adaptação e identidade da propaganda Volkswagen
Abra e use.
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A propaganda para os consumidores
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A
Década de 1950
Volkswagen chegou ao Brasil numa época em que, por iniciativa do presidente Getúlio Vargas, a indústria automobilística nacional estava em expansão. Era um período de nacionalização das peças para carros com o veto da vinda de automóveis importados “completos”, onde o governo investiu cerca de 356 milhões de dólares no setor. No dia 23 de março de 1953, é inaugurada a primeira fábrica da Volkswagen, em um galpão no bairro Ipiranga, em São Paulo.
• O carro pioneiro foi o Fusca, que foi montado na própria fábrica, mas com peças importadas da Alemanha. Porém, foi na era Juscelino Kubitschek que a Volkswagen lançou a primeira Kombi no país em 1957, com 50% de peças nacionais. Seus primeiros anúncios impressos eram em preto e branco e davam ênfase para o amplo espaçamento do veículo. O texto longo apresentava uma propaganda formal e explicativa, referindo-se com total respeito ao cliente. O caráter humorístico ainda não é visto na propaganda Volkswagen. Ênfase na economia, no material e na capacidade de carga do veículo. Imagens desenhadas por cartunistas
• Em 1959 seria então lançado o Fusca produzido no Brasil. Um ano antes, o diretor de propaganda da agência Mappin, Alex Periscinoto, viajou para os EUA para fazer um breve estágio na DDB-Doyle, Dane, Bernbach. Conheceu publicitários que lhe apresentaram uma campanha pronta para o lançamento do automóvel no país, com um layout que o impressionou muito. Porém, em uma nova estratégia da Volkswagen, a campanha foi recusada. Dois anos depois, após já feito o lançamento do veículo no Brasil, com inauguração especial do ex-presidente Juscelino desfilando com um Fusca conversível, Periscinoto é convidado pela agência Alcântara Machado para fazer um trabalho de criação para a campanha do Fusca. Com a coincidência, ele inspira-se na campanha recusada nos EUA, que é imediatamente aceita pela agência e pelo cliente no Brasil. Semanas depois, Periscinoto já é sócio da Alcântara Machado e mais tarde torna-se vice-presidente, da qual nos anos 70 adotaria o nome de Almap. No final da década, a propagada Volkswagen ainda apresentava preocupação com o rendimento do veículo. Ainda com ilustração, reapresentava o carro com suas características. No caso acima, dava ênfase ao status do Fusca - que era o carro mais vendido do mundo da sua classe - estar sendo, em partes, produzido no Brasil
Abra e use.
Parâmetro da década
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Década de expansão da indústria automobilística – nasce a indústria nacional para financiar setores de autopeças, por iniciativa do Presidente Getúlio Vargas, através do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico (BNDE) para o financiamento de autopeças e montagem. Era um momento que apenas haviam mil quilômetros pavimentados no país, de 126 mil disponíveis. Assim como nos dias de hoje, as emissoras de televisão preocupavam-se com questões de layout e design de anúncios e conteúdo. Em 1951 elas começam a contar com desenhistas que confeccionam vinhetas, aberturas, ilustrações e desenhos animados. Os anos 50 nos trouxeram a Editora Abril em 1950 e a TV Tupi Difusora, também no mesmo ano.
Alex Periscinoto
A propaganda da concorrência General Motors, Ford e Willys-Overland - ambas as marcas de veículos estavam entre os 10 maiores anunciantes do país no final da década, com seus investimentos somados em Cr$ 250 milhões. Acima, uma propaganda impressa dos Caminhões Super-Construídos Ford de 1959. Já há indícios de uma propaganda que impõe o produto ao consumidor: “Vá ver os grandes caminhões Ford Super Construídos - Da próxima vez escolha um Ford, para maior economia e duração!”. Esteticamente, imagem ilustrada por cartunista, similar com a propaganda da Volkswagen. Observa-se uma tendência de textos longos, imposição do produto e ilustrações na propaganda automobilística.
Tipografia futura, foto do veículo (não mais desenho) em ênfase e fundo claro homogêneo. São moldes que identificam a propaganda do fusca, além de títulos marcantes, criativos, bem humorados e linguagem informal.
S
ão lançados novos modelos de veículos como o Kharmann Ghia (1962) um carro esportivo e ao mesmo tempo luxuoso - e a popular Variant (1969). Porém, os anos 1960 se destacam pelo amplo número de anúncios do Fusca, e por serem padronizdos em termos de layout e linguagem (sempre bem-humorada). Sua ousadia transformou a publicidade brasileira: o veículo se tornava cada vez mais popular entre todas as classes e sua publicidade, única, falava a língua do povo.
Parâmetro da década Com a inauguração de Brasília em 1960, os anunciantes não deixam escapar a oportunidade. Centenas de anúncios institucionais são veiculados na mídia impressa, na televisão e no rádio. Entre eles a Nestlé, Bombril e Vasp. Além disso, a televisão cobre a mudança da capital. Em 1964, um acontecimento surpreende o Brasil: o golpe da ditadura. Ele induziu uma mudança drástica na propaganda com a censura. O governo comunica-se muito mal com o povo, deixando mais dúvidas do que esclarecimentos. A medida tomada foi obter maior controle dos veículos de comunicação, alegando que o momento é de difundir as ideias do governo. Os anos 60 também são marcados pelo contínuo crescimento da indústria automobilística. No meio impresso é criada a Revista Quatro Rodas.
O Fusca em sua publicidade também fortaleceu a ideia de inclusão de mulheres no volante. Ainda na televisão, a atriz Regina Duarte foi garota-propaganda do automóvel em 1965, como uma possível condutora em fase de aprendizagem.
• O KharmannGhia é inovador por ser um carro esportivo e ao mesmo tempo com mais luxo.
• A Variant chega como uma outra opção de carro popular e sua propaganda dava muita ênfase para seu o grande portamalas, sendo denominada “Papa-Malas” nos anúncios da época. O comercial de lançamento da Variant se destaca por usar o testimonial, em que o garoto-propaganda era Rogério Cardoso.
O texto da propaganda do Kharmann-Ghia contém frases objetivas, explicativas e que simulam uma situação, como “(...) quando você entrar num posto para reabastecer. Cada litro de gasolina que v. puser no tanque fará o Karmann Ghia andar 11 quilômetros”. Com 39 linhas de texto abaixo da imagem do veículo divididas em três colunas, o padrão de layout se assemelha aos dos outros veículos Volkswagen da época.
A propaganda da concorrência Em um anúncio de 1968 podemos perceber que General Motors também já havia trocado os desenhos por fotografias. Em muitos casos, em cores, como o exemplo ao lado. O enunciado possui um texto abaixo da imagem com 16 linhas divididas em duas colunas. Lê-se frases como “Como comparar o incomparável? Comparando” e “Que pena a Chevrolet não ter concorrente”. Em um período de expansão da indústria automobilística, nota-se que a marca adotou uma postura de segurança em relação aos seus veículos perante o mercado.
Abra e use.
Década de 1960
• A propaganda impressa do Fusca nos anos 60 sempre foi caracterízada pelo layout em linhas retas, margem bem definida e a presença do veículo parado em um fundo claro. Era no padrão de imagem, título, texto e marca. São inúmeras: “Use e abuse, já vem robusto” (1959), “Lave e Use” (1967), “Tudo nele é exagerado” (1967), “Aqui a gente sabe o que a gente tem” (1969), “V. tem alguma ideia melhor?” (1967), “Tudo o que começa bem, termina bem” (1968), entre outros. No comercial de televisão, o Fusca era lembrado por sua mecânica, resistência, agilidade e pelo seu preço baixo. Sem contar que o comercial era característico por o carro estar sempre em movimento, nunca parado como nos anúncios impressos. Entre as propagandas televisivas do veículo, ganham destaque “Não Vendo” (1963), “Igreja” (1969).
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Década de 1970
• SP foi uma série de carros esportivos construídos na plataforma da Variant. A versão chamada de SP1 tinha um motor com 1600 cc, e a SP2, com 1700 cc. Este último foi a versão que prevaleceu no mercado. A série SP durou até 1976. “Agora entre, ligue o motor (...) O seu coração não se enganou...”. A propaganda da Volkswagen fala diretamente com o indivíduo, não às massas em geral, apelando aos sentimentos. O anúncio impressa da Volkswagen já podia ser vista geralmente a cores.
A
partir dos anos 70, os nomes dos veículos Volkswagen fizeram muitas homenagens nacionais. O SP1 e SP2, lançados em 1972, têm os nomes supostamente acrônimos à São Paulo. Em 1973 a Volkwagen do Brasil lançou a Brasília, genuinamente nacional, desenvolvida por engenheiros e técnicos brasileiros. Seu nome homenageava a capital do país. Em 1974 a Volkswagen lançou seu primeiro veículo com motor refrigerado a água e tração dianteira, algo inovador para a época: o Passat. Começava assim sua competição no segmento de carros médios/grandes.
• A propaganda da Brasília colocava em destaque o espaçamento interno do veículo, sempre remetendo à marca Volkswagen.
• Com a popularização da TV em cores, o publico não está apenas sendo atingido pela narração e a trilha sonora, como nos tempo do rádio, mas também pela imagem em movimento e a saturação das cores. O comercial do Passat de 1974 é um exemplo: há uma trilha sonora do início ao fim e a narração é com intervalos – são seis tópicos intercalados em frases curtas em 1 minuto de vídeo. As imagens do veículo na estrada são muito bem produzidas e tratadas, se tornando o foco do comercial. Diferente do que era de costume dos VT’s das décadas anteriores onde geralmente a locução durava do início ao fim de forma dissertativa.
No primeiro anúncio, o padrão de layout típico da Volkswagen. Imagem como destaque, título e um texto explicativo, reflexivo e descontraído para o indivíduo consumidor, dividido em três colunas. No anúncio seguinte, “Ufa, Conseguimos por um carro grande dentro de um compacto”. A marca seguia a forma de fazer propaganda de carros populares literalmente com linguagem informal e direta ao consumidor.
Parâmetro da década
Abra e use.
A criação publicitária foi obrigada a driblar a censura da ditadura e o governo continuou sendo o maior anunciante do país. A repressão tomou conta. Porém, estradas são construídas e o Produto Interno Bruto (PIB) cresce, capítulo intitulado de “Milagre Brasileiro”. O quadro mudou com a Guerra do Golfo, que promoveu uma das maiores crises econômicas do mundo.
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No ano de 1970 a Seleção Brasileira conquista a Copa do Mundo com transmissão ao vivo via satélite, o que torna o evento quente para o mercado publicitário e proporcionando aos anunciantes audiências acima de 90% de receptores de TV ligados. A década termina com um novo perfil de consumidoras – as mulheres são 27% da população economicamente ativa, o que provoca uma reviravolta na concepção de campanhas para este público.
No meio impresso, o anúncio do Passat continua com o mesmo conceito em 1978. “(...) Agora entre. Nada se compara ao prazer de dirigir o Passat. Volante leve e de fácil manuseio, alavanca de câmbio com engates firmes e precisos (...)”. Layout semelhante as propagandas anteriores: imagem em destaque, título com a mesma fonte e texto longo explicativo.
O comercial de lançamento em cores mostra os engenheiros da Volkswagen testando o espaçamento dos bancos da forma mais símples. Um jeito fácil de expor isso ao público de todas as classes do país com bom humor. Com o slogan “Uma nova dimensão de carro”, o comercial de tv procurou destacar os méritos da produção do veículo sem precisar impor ao consumidor como na década anterior.
A propaganda da concorrência A General Motors também optou por não usar o discurso de imposição do produto ao consumidor neste anúncio de 1974. O Opala, que havia sido lançado em 1971, era o grande carro esportivo da marca no Brasil. Neste caso, é um grande texto descritivo do veículo e o título destacado deixa bem claro: “O carro esporte para quem quer mais desempenho por menos dinheiro”. Adiante o texto acaba em “Para quem quer desempenho, para quem quer economia”. Ou seja, uma forma neutra de se referir ao consumidor, sem impôr um “compromisso” ao indivíduo.
A
Década de 1980
década de 1980, especificamente com a chegada do Gol, marcava “Novos Tempos” para a Volkswagen. Este ainda seria plataforma para o lançamento de outros três novos veículos. Em 1984 a Volkswagen lança mais um carro de luxo, o Santana. No final da década, produziu o primeiro carro com injeção eletrônica de combustível e ignição digital com mapeamento eletrônico no país: o Gol GTI. Fim da produção do Fusca em 1986.
• Pela plataforma Gol foram lançados o sedan Voyage (1981), a perua Parati (1982) e a picape Saveiro (1982).
“Novos tempos que trazem necessidades cada vez maiores de economia, durabilidade e facilidade de manutenção (...) O Volkswagen Gol roda 870 km sem reabastecer: a maior autonomia entre todos os carros brasileiros (...) Então vá até o Revendedor Autorizado mais próximo. Ele confirmará estes argumentos na ponta do lápis”. Todas as informações inseridas em um layout diferenciado, todo em linhas diagonais, recortes e tipologia diferente.
• Em 1989 a Volkswagen veiculou um comercial com caráter popular brasileiro, semelhante ao do Passat em 1974. Ao som da canção “Isto aqui, o que é?” de Caetano Veloso como trilha sonora, mostrava o brasileiro no cotidiano em tom de alegria e lazer e felicidade, com humor. Era mais um comercial que visava a atingir as camadas populares brasileiras.
• O Santana escorava-se no sucesso do Passat e teve como principal concorrente o Chevrolet Monza. Logo em seguida a plataforma do Santana se expande para a Quantum (1985).
• Em 1988 é lançado o Gol GTi. O veículo foi destaque em revistas como Veja e Quatro Rodas, que em janeiro de 1989 publicaram matérias especiais sobre o “adeus ao carburador” com a chegada do automóvel.
• Em um de seus primeiros comerciais de televisão aliava seu motor (especificando que chegava de 0 a 80 km/h em 7 segundos) ao seu conforto e status – “Mas quem tem Santana não tem nenhuma pressa em sair dele”.
A propaganda definitivamente assume tendências comportamentais, com personagens similares aos consumidores, com seus medos, tristezas e emoções”. O sucesso do “Garoto-Bombril e o relaxamento da censura contribuiram para esse estado de espírito. A década também enriquece a produção publicitária em comerciais como “Primeiro Sutiã” (Washington Olivetto), “Bonita Camisa” (Talent) e “Bic, é assim que se escreve” (Rino). No início dos anos 80, a indústria tabagista está entre os maiores anunciantes. O fumo está em praticamente todas as mídias. Já no final da década, devido às restrições impostas na propaganda, com horários e instruções na indústria do fumo, há uma imensa redução de anúncios no setor. A mulher já representa 41,4% da população economicamente ativa.
A propaganda da concorrência Em 1984 entrou no mercado dos carros populares nada menos que o Fiat Uno, tornando a concorrência acirrada com o Gol até os dias de hoje. A Fiat investiu forte em propagandas de duas páginas, como esta ao lado, de 1985. O carro era escrito como uma “ideia genial”, e o texto falava até sobre o fato do veícuo receber “nove banhos de tinta que penetra até nas cavidades mais escondidas do carro”.
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Parâmetro da década
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Década de 1990
O
tradicional Fusca, que parou de ser fabricado em 1986, volta ao mercado por sugestão do presidente Itamar Franco. Ele queria a fabricação de carros populares e sugeriu que o Brasil precisava de um carro como o Fusca. O carro vendeu muito menos que a meta esperada pela Volkswagen e em 1996 a empresa deixou de produzi-lo novamente. Em 1994 surge o Gol G2 e o Golf chega ao Brasil, inicialmente importado. Cada vez mais popular, o Gol ainda evolui para G3 em 1999.
• O Gol G2, popular Gol “bola”, tinha um design mais arredondado que a versão anterior. Os anúncios impressos do Gol “bola” ainda mantinham o foco conceito de mais vendido do Brasil, em títulos como “O carro mais querido do Brasil”, “Gol: O carro da década” e “Afinal de contas, por que o Gol é o carro preferido dos brasileiros?”. Já para a introdução do Gol G3, inicialmente chamado de Novo Gol, uma propaganda de revista para agradar a todos que são de nacionalidade brasileira: “Os alemães são o povo que mais faz carro. Nós somos o povo que mais faz Gol. Essa mistura tinha mesmo que dar certo: Novo Gol”.
A propaganda do Gol bolinha começa a trabalhar com layouts alternativos. Aquele padrão de foto, título e texto de uma clean já não é necessário e a textualidade extensa é substituída por tópicos descritivos. O que permanece é a forma de se dirigir ao público em seus títulos, estes ainda com a mesma tipografia e linguagem informal direta ao consumidor.
No caso do Gol G3 em 1999, o texto são apenas três frases. É uma geração de propagandas que não se preocupam mais com a quantidade de texto e a imposição do produto, mas que ainda utiliza características brasileiras para se dirigir ao consumidor.
• Em 1995 o Voyage saiu de linha, dando lugar ao Polo Classic. Parati e Saveiro ganham plataformas novas. Propaganda da Parati e Saveiro mostra um velocímetro com expressões populares escritas. Outra forma alternativa de anúncio impresso.
• Em 1994 chega o Golf ao Brasil, inicialmente importado. A publicidade da Volkswagen procurou dar ênfase ao fato de ele ser o carro mais vendido na Europa, além de ser o melhor veículo em sua classe. Foram criados comerciais informativos mas com humor inteligente. A partir de 1999, o Golf começou a ser fabricado no Brasil.
O comercial do Golf em 1995 tinha locução em inglês e legenda em português. No final, a locução em português : “Golf GTi, um importado que tem o mais importante: a marca Volkswagen”. Uma chamada a valorização internacional do carro.
Parâmetro da década
Abra e use.
O Código de Defesa do Consumidor entra em vigor em 1991, direito que permite a denúncia contra propagandas enganosas. Com isso os anúncios publicitários ganham maiores especificações, como descrições de imagens, detalhes sobre prestações, entre outras.
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Época de expansão das TV’s a cabo e de investimentos das empresas de telefonia (fixa e celular) em publicidade, como Embratel, Telefônica e BCB. Tempo de comerciais que marcaram a história, como “Não tem comparação” da Brastemp, produzido pela Talent; “Mamíferos” da Parmalat, pela DM9; “Garota Sukita” da Sukita, pela Carillo, Pastore e “Número 1” da Brahma, por Fischer & Justus. Em 1995 surge a internet no Brasil.
• As propagandas da volta do Fusca: Velho bom humor sendo mantido para anunciar aquele carro que foi marcado por anúncios impressos deste tipo nos anos 60. O mesmo padrão dos anos 1960 e 1970 em layout clean (com o carro em evidência), títulos marcantes e o texto explicativo ao consumidor.
A propaganda da concorrência O Chevrolet Corsa entrou na lista dos carros mais populares nos anos 90. Em um cenário publicitário cada vez mais criativo, a General Motors ampliou suas alternativas para a criação. A propaganda ao lado é um exemplo de layout diferenciado, com linhas diagonais, bem mais chamativo que nas décadas anteriores. “Chatos, cuidado: Assento Ejetável” e logo abaixo, em destaque “Aliás, quem tem um Corsa Super não tem tempo a perder com chatos”. A marca também começou a adotar o bom humor na sua propaganda de carros populares, além de um texto símples e bem mais reduzido, o que já era mais comum nesta década.
A
“Você está achando que é um carrão? acertou de novo - Polo, tudo de melhor está aqui”. O comercial é composto apenas por este texto escrito, imagens do veículo, e trilha sonora. Não há narração. A música de fundo é “Pela luz dos olhos teus” de Tom Jobim, clássico da mpb.
• Polo Sedan e Fox: O primeiro mais luxuoso, disponível em versões acima de motor 1.6. Já o Fox, disponível nas versões 1.0 e 1.6, veio ao Brasil para entrar no mercado dos carros populares como outra opção além do Gol.
• O comercial destaque do ano de 2004 ficou com o Gol. Seu slogan era “Com Gol é assim. Você sabe que pode confiar”, na qual um cão da raça Labrador – reconhecido pelo seu porte, força e fidelidade, assim como o Gol – e um bebê divertem sem nenhum temor.
• O Cachorro-peixe da propaganda do SpaceFox conquistou o grande júri do 56º Festival Internacional de Publicidade de Cannes, na França. O filme foi eleito o melhor comercial de TV do mundo em 2008 na categoria Filme Publicitário de Automóveis, e seus criadores receberam o Leão de Ouro do festival.
Ao som de “Stand By Me”, de Ben E. King, com uma levada acústica, o comercial é um claro exemplo de subjetividade na propaganda do SpaceFox. Com o slogan “Cabe o que você imagina”, se refere a um homem que sonhou que tinha um cachorro-peixe e que este o acompanhava em qualquer lugar que ele fosse, descrevendo como metáfora o espaçamento interno do veículo. O comercial é com narração intercalada em primeira pessoa, no caso, o dono do cachorro-peixe.
Parâmetro da década A Internet se consolida como veículo de comunicação em massa e armazenagem de informações. A diminuição dos preços de acesso e as conexões de banda larga, que substituíram as discadas da década anterior, permitiram que as pessoas passassem mais tempo na Internet e possibilitaram não somente o acesso a informações, mas também a transferência de vídeo, áudio e softwares. Surgem as redes sociais como LinkedIn, Orkut, Facebook, MySpace e Twitter. MP3 Players, MP4 Players, Celular, Laptops e Câmera digital se tornam extremamente populares. Se destacam comerciais de televisão como: “Tartaruga” da Brahma, produzida pela F/Nazca; “Limões” da Pepsi, pela AlmapBBDO e “Mico” da Tigre, pela Talent.
A altura do passageiro no veículo sendo retratada na primeira imagem de uma forma objetiva, com um homem de asa delta voando alto e na segunda imagem, ainda da mesma campanha, subjetivamente com a “Rapunzel”. Um anúncio de duas páginas com apenas o título “Você se sente alto em um Fox”, o que remete logo à imagem em destaque. Não há mais texto explicativo.
• Em 2009 o Gol G5 seria eleito o carro do ano. Com o slogan “Lindo como nunca. Gol como sempre”, duas celebridades protagonizavam a campanha: Gisele Bündchen e Sylvester Stallone. O objetivo foi aliar força e beleza ao modelo e mostrar que o carro une resistência e durabilidade. Comerciais compostos por diálogo, trilha sonora, muita produção gráfica e pouco texto.
• Com o crescimento do meio digital foi possível que a marca acompanhasse o comportamento do cliente e as mudanças do mercado, além de ser uma forma nova de se fazer propaganda. Através de seu site, foi possível que as pessoas pudessem acompanhar informações sempre atualizadas sobre os veículos, suas fichas técnicas , seus valores, além de toda parte institucional. O perfil nas redes sociais também estreitou a relação com o cliente, sendo possível uma interatividade instantânea.
A propaganda da concorrência Nos anos 2000 as opções de marcas de carros populares aumentaram significativamente em função da abertura para importação ocorrida na década anterior. Diversas corporações como Renault, Peugeot, Honda, Citroën e Hyundai investiram forte na publicidade de seus modelos de automóveis. Neste anúncio da Peugeot são visíveis as características de layout chamativo, ênfase na imagem subjetividade no texto. “Achou lindo? entre para ver o quanto é confortável. Achou confortável? sai para ver o quanto é lindo” apenas duas frases que se complementam, seguido do valor do carro abaixo e de uma pequena descrição técnica.
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Década de 2000
partir do ano 2000, tanto a Volkswagen quanto outras grandes corporações automotivas já tem em foco a adaptação de sua comunicação para a web. Em 2003 toda a linha Volkswagen foi renovada. Foram lançados o Novo Polo, o Novo Polo Sedan e o Novo Golf. Em 2004 surgiu o Fox. A família Gol, Parati e Saveiro entrou na 4ª geração em 2006. No ano de 2008, foi ao ar a campanha “Cachorro-peixe”, do SpaceFox, premiada no Festival de Cannes. No mesmo ano foi lançado o Gol G5. Além das portas abertas para a interatividade com o consumidor, a subjetividade também toma conta das propagandas das marcas de automóveis e a imposição do produto já é raríssima nos anúncios, cedendo o lugar para a criatividade na argumentação.
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A propaganda para os
consumidores
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N
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o período entre 10 e 20 de novembro de 2013, uma pesquisa em forma de entrevista foi realizada com 12 clientes e ex clientes da Volkswagen com as faixas etárias entre 20 e 58 anos. O objetivo foi tentar identificar os elementos decisivos para a compra destes veículos e analisar o papel da propaganda neste processo - se ela fez diferença ou não. Além disso, a pesquisa questionou se havia alguma propaganda na história da Volkswagen que tivesse marcado alguma destas pessoas e por fim, procura saber a impressão que a Volkswagen passa. Alguns compraram seus veículos por serem bonitos, outros por serem clássicos, como no caso é o antigo Fusca. Porém os maiores fatores na decisão de compra foram a manutenção barata, fácil revenda, preço e principalmente a o peso da marca, em termos de tradição e confiança no mercado de veículos. Dos 12 entrevistados, 5 afirmaram que a propaganda fez diferença na hora da compra. Ou seja, por mais que não seja um dos elemento decisivos, diante de 42% de consumidores, há uma tendência de que a propaganda da Volkswagen possa contar como um fator influente. Os consumidores que compraram seus veículos antes da década de 90 afirmam que, na época da aquisição, as marcas de automóveis mais conhecidas pelas pessoas eram Volkswagen, Chevrolet e Ford. Já os que compraram nos anos 2000 mencionaram as mais diversas marcas, como Honda, Hyundai, Toyota, Kia, Citröen e principalmente Renault e Peugeot. Segundo as respostas dos entrevistados, a maior impressão que a Volkswagen passa é de marca conceituada/tradicional (6), produção de veículos resistentes (4), confiabilidade (4) e de boa assistência/manutenção acessível (4). Dois afirmaram que veem a Volkswagen como a melhor marca de automóveis do país.
“As propagandas do Fusca, dos anos 70 e 80, são muito boas, porém, as melhores são a do Spacefox, do Cachorro-Peixe e do New Beetle, das cores e etnias.”
Enquete - Clientes e ex-clientes Fatores que levaram comprar o Volkwagen?
Renan Sartori Jung, 23 anos
“Sim. As propagandas fizeram a diferença, porque além de interessantes e com bom humor, muitas vezes são direcionadas com objetividade e clareza ao consumidor final, demonstrando sempre as qualidades e utilidades do veículo.” Rodrigo Amaral Lucchese, 22 anos
“Por mais que eu tenha comprado um carro usado, a propaganda que a marca vem fazendo a anos dá segurança para o comprador. Pois ele, através dela, sabe o que esta comprando, sabe da seriedade da marca e do seu comprometimento com seus consumidores.”
A propaganda da Volkswagen fez diferença na decisão?
Rodrigo Klahr, 23 anos
“O Kharmann-Ghia era um carro para jovens e a propaganda me atraia muito. A Brasília também foi um carro muito popular, com muita campanha publicitária.” Celso Luiz de Souza Lucchese, 58 anos
“Me marcou a propaganda de 89 que tinha vários modelos no comercial: gol, saveiro, quantum, etc. Era uma música muito alegre e conhecida.” Lino Luís Kegler, 44 anos
Impressão que a marca passa?
Adaptação e identidade da propaganda Volkswagen
“Tecnologia é fruto da inventividade humana, do desenvolvimento do raciocínio e do investimento em pesquisas. Ao mesmo tempo, essa tecnologia passa a determinar os rumos do homem como se fosse algo exterior superior a ele” Elizabeth Gonçalves, 2006
O automóvel é uma tecnologia, e os rumos mencionados refletem em mudanças. Diante disso, elementos como sociedade e propaganda seguem esta mesma linha de adaptações durante os anos. O texto publicitário que nasceu nos cartazes, na poesia e nas simples ilustrações se adaptou para um modelo de consumidores proveniente de cada época. Hoje por exemplo, a linguagem usada se identifica com o perfil tecnológico de leitura e reprodução na sociedade. A publicidade passou a assumir valores diferentes ao seu significado lexical. Há mais elementos nos anúncios além do enunciado textual:
a diagramação, imagem, estética, cores, informações em bloco, entre outras características. “Há portanto, uma tendência na sociedade moderna de se produzir textos altamente icônicos e que passou a ser incorporada também pela publicidade e muitas vezes de forma inadequada – quando o bombardeio de imagens chama mais a atenção do que o próprio produto anunciado. Graficamente também é possível observar a linguagem de clipe, quando a imagem e a distribuição do texto linguístico levam à ideia de dinamismo e movimento; o produto é apenas um dos elementos dessa composição. “ Elizabeth Gonçalves, 2006
A forma de se fazer propaganda também esteve muito ligada aos meios de comunicação predominantes de cada época. Como no caso das décadas de 1950 e 1960, a publicidade apresentava uma avalanche de anúncios com textos extremamente longos e adjetivados, com uma retórica eficaz para a época, pois retratava a velocidade do pensamento e o perfil social do homem daquela sociedade. Os meios de comunicação disponíveis eram basicamente jornais, revistas, rádio (tentando recuperar sua hegemonia) e televisão em preto e branco. O consumidor era apenas o ponto final de um bombardeio de informações que geralmente terminavam na imposição do produto. As cores da transmissão televisiva já são fatores para uma adaptação na propaganda da década de 1970, como por exemplo foi mencionada a propaganda do lançamento do Passat (1974),
onde nota-se que já havia uma valorização na imagem do comercial, reduzindo o velho texto longo. Nos anos 80 foi notória a utilização de mais páginas e cores nos anúncios impressos. Os comerciais de tv apresentavam a utilização de novos efeitos especiais, como por exemplo o caso do Gol. Mas ainda estava presente o texto descritivo e detalhista. A partir da metade dos
anos 90, com a chegada de novas marcas e da internet há um marco para a motorização da criatividade e a adaptação da propaganda, esta que já não se refere a um consumidor receptivo, mas sim interativo. Os textos dos anúncios se reduzem a apenas enunciados criativos - inúmeras vezes em linguagem coloquial, e a imposição do produto já é praticamente extinta.
Elementos Volkswagen: • A Volkswagen, ao longo de sua história, sempre manteve a mesma agência de publicidade, hoje chamada AlmapBBDO. • Por mais que ocorreram mudanças visuais na propaganda, sempre houve a preocupação em manter algum elemento gráfico característico, como fonte (Futura), cores e/ou layout. • A empresa sempre manteve descrições claras e acessíveis ao consumidor, e a partir dos anos 1960 um certo grau de linguagem coloquial nos textos. • Sempre quis se aproximar do indivíduo através de elementos populares brasileiros na propaganda, como música, festas e bom humor. • Procurou não se referir a uma população, mas sim ao indivíduo brasileiro que faz parte desta população. Isso gerou uma intimidade com o consumidor através de questionamentos, exemplos e simulação de situações, com texto reflexivo e descontraído. Muito saliente esta situação dos anos 1960 aos 1980. • Quando se refere a sua marca, lembra sempre da origem alemã proveniente de tecnologia inovadora. “Acredito que seja a ousadia e a originalidade. Existem dois tipos de comunicação: a que funciona e a que não funciona. A que funciona todos se lembram, discutem e comentam, e, efetivamente gera resultados positivos em relação ao posicionamento do produto e suas vendas. Já a que não funciona, não causa efeito algum e passa despercebida. A Volkswagen busca sempre trabalhar com ousadia, que é muito mais difícil e arriscada, mas é sempre o que faz a diferença e dá um toque especial à propaganda. Já o quesito originalidade, procuramos evidenciá-la com uma comunicação divertida, verdadeira e emocional” “A campanha precisa ser muito clara, interessante e relevante ao consumidor, fazendo com que ele perceba a essência da empresa. Ela precisa ‘pular’ nos olhos dele, ser impactante, afinal é preciso motivá-lo a comprar um Volkswagen.”, Marcello Serpa - Sócio-presidente e diretor de criação da AlmapBBDO
Abra e use.
A
s entrevistas confirmam uma tese de que a propaganda não é o fator decisivo para a compra de automóveis. Constata-se que a preocupação do consumidor é com a parte física do produto em primeiro lugar - mecânica, segurança, economia e confiança na marca, talvez por se tratar de um investimento alto, e isso vem há décadas. Status, beleza e conforto entrariam em um segundo plano. Porém, quase metade dos consumidores admitem que a propaganda influenciou de uma certa forma, seja por clareza, objetividade ou contexto. Quando o assunto é o comportamento da marca de veículos em relação ao consumidor, já há uma complexidade.
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A força da inteligência.
Abra e use.
Você já imaginou como seria útil se algum automóvel unisse força e inteligência em toda a sua mecânica? A Volkswagen conseguiu juntar isso na caminhonete Amarok. Com ampla caçamba, é um resistente veículo, capaz de transportar cargas com até mais de 1200 kg. Suas linhas modernas e amplo espaço ambientizam
ótimas condições para o tráfego que você e sua família enfrentam todos os dias, seja na cidade, ou na estrada. É um veículo seguro, com alta suspensão, além de ter um espaço bastante confortável em seu interior para você sentar e apreciar com gosto suas viagens. A Amarok possui um potente motor 2.0 a diesel, ideal para
12Propaganda fictícia com base em anúncios Volkswagen das décadas de 1960 e 1970.
as velocidades necessárias para pegar a estrada. Sim, nós conseguimos produzir este maravilhoso automóvel, que também encantará você com seu autêntico “design” e ótimo acabamento. Agora vá em um revendedor Volkswagen e peça uma pequena demonstração da Amarok.