Brooksfield BRUNO FREITAS VASCONCELOS, CLARISSA LUCENA, GISELA ALVES, MARIANA BEATRIZ WU PROJETO E INDÚSTRIA 2014.1 - PROFESSORA CLÁUDIA MENDES - MONITOR ANDRÉ SANTOS
CENTRO DE TECNOLOGIA DA INSÚTRIA QUÍMICA E TÊXTIL FACULDADE SENAI/CETIQT CURSO DE BACHARELADO EM DESIGN - HABILITAÇÃO: MODA
Bruno Freitas Vasconcelos Clarissa Lucena Pereira de Lima Gisela de Sá Moreira Alves Mariana Beatriz Wu Projeto e Insútria Professoa Cláudia Mendes Rio de Janeiro 2014.1
Esse trabalho tem como finalidade produzir uma coleção verídica para a marca masculina de luxo Brooksfield. Avaliaremos as estratégias de marketing, concorrentes, mix de produtos entre muitas outras características e as- pectos da marca. Após análises e pesquisas tanto de mercado quanto de consumidores, iremos partir para a parte criativa de desenvolvimento de produtos.
Brooksfield Marca italiana de padrões de produção internacional, a Brooksfield tem como principal carro chefe o homem contemporâneo que tem etiqueta e elegância ao se vestir. Oferece um guarda-roupa variado desde o estilo casual de final de semana, passando pelo mais clássico dos ternos pretos e a mais sofisticada roupa íntima. Um de seus objetivos é vestir toda a família brasileira com seus variados produtos de alta qualidade. Conta com mais dois segmentos, um feminino, a Brooksfield Donna, e um infantil, a Brooksfield Jr. Fundada em 1971 na Itália, chegou ao Brasil em 1988, no Shopping Iguatemi, em São Paulo e, desde então, é uma das principais marcas de moda masculina no país. Pertence ao Grupo Via Veneto que engloba todas as mar- cas da Brooksfield além da Via Veneto e da Harry’s. Recentemente, vem passando por várias atualizações de mercado, produto e público para se encaixar nos padrões dos consumidores mais exigentes. A criação da linha Brooksfield Collection é um exemplo. Apresenta um visual mais moderno e arrojado, deixando um pouco de lado o lifestyle clássico da marca. Mesmo assim, seu forte ainda é a alfaiataria de tecidos italianos e cortes impecáveis, que é a identidade da marca.
EDITORIAL DA MARCA (2014)
Visita à loja Brooksfield Shopping Rio Sul (Botafogo) LOOKBOOK E CATÁLOGO
ESTAMPAS
- Bolsa de Viagem em Lona: R$ 349,00
A marca não trabalha com lookbooks como forma de mostrar as suas coleções. Segundo o gerente, isso se deve ao fato de que como a marca está sempre recebendo mercadorias que ficam expostas na própria loja, os clientes acabam vendo as peças pessoalmente.
Xadrezes, listras, risca de giz (ternos) e estampas localizadas e bordados (roupas casuais).
- Bolsa de Viagem em Couro: R$ 1599,00
Também não trabalha com coleções restritas à Primavera/Verão e Outono/Inverno. Sempre tem roupas de todas as estações disponíveis nas lojas, havendo assim, rotatividade na disposição dos produtos dependendo da estação do ano. Conforme os produtos vão chegando às lojas, a equipe de vendedores faz um remanejamento de peças e rearruma a disposição de cada peça na loja, variando de acordo com os meses do ano e as estações. TECIDOS A marca é reconhecida por utilizar tecidos importados (sobretudo da Itália), entre eles: - Algodão Egípcio - Algodão Peruano - Tecidos Italianos de fibras naturais - Lã, Lã Fria e Lã Australiana - Cashmere (sobretudo) - Modal/Fibra polpa madeira (roupa íntima) - Jacquard de Seda (gravatas)
Variações de Preços e Mix de Produtos A loja está, atualmente, em liquidação e que por conta disso está trabalhando com preços fixos para determi- nados produtos. Os descontos oferecidos na liquidação variam de 30% a 50% dependendo do produto. - Calças Jeans (qualquer peça): R$ 279,00
- Pasta Social em Couro: R$ 1249,00 A loja também apresenta uma linha de produtos diferenciados de inverno, que conta com uma série de so- bretudos, pullovers e cachecóis feitos em Lã Fria. Esse material consiste em um tecido mais fino e leve, que mantém a temperatura corporal e atua como isolante térmico, sendo assim, ideal para aquecer o corpo em temperaturas mais baixas e, também, próprio para clima mais quentes.
- Camisas: de R$ 199,00 à R$ 419,00 - Ternos (Calça + Paletó): de R$ 999,00 à R$ 4500,00 - Gravata (qualquer peça): R$ 179,00 - Tênis ou Sapato Social Couro: R$ 399,00 - Camisetas Variadas: R$ 89,00 (camisetas de gola careca em malha) à R$ 195,00 (camisas polo) - Roupas Íntimas (Meias e Cuecas): R$ 25,00 à R$ 69,00 - Cintos Lona: R$ 125,00 - Cinto Social Couro: R$ 179,00
Exemplo de uma produção Still retirada do Instagram da marca para demonstrar a variação de produtos que eles oferecem.
Os Ternos Todos os ternos da marca são feitos a partir de tecidos de alta qualidade, a partir de 100 fios de lã italiana ou australiana. Quanto maior a quantidade de fios na trama do tecido utilizado para a confecção, melhor é a qualidade e o toque do tecido. A linha mais fina dos ternos da Brooksfield chega à composição de 190 fios, sendo alguns dos seus tecidos impor- tados da Itália, fornecidos pela marca Ermenegildo Zegna.
Grade de tamanhos dos produtos - Malhas: P, M, G, GG, GGG - Calças: 38 a 60 - Ternos: 46 a 64 - Camisa Social: 38 a 50 Vendas As vendas são equilibradas entre os setores de roupa casual e roupa social. Dependendo da época do ano, vende-se mais de um ou de outro, mas para isso deve-se levar em conta uma série de fatores como: >> Época de Final de Ano e Dia dos Pais: Percebe-se um au- mento nas vendas de artigos casuais e acessórios, devido ao Natal e a busca de presentes para os pais, namorados e afins.
Editorial da marca (2014)
Cores
>> Maio: Mês das Noivas, logo, percebe-se o aumento na venda de roupas sociais, sobretudo os ternos.
- Peças Formais: Neutras e Sóbrias. - Peças Casuais: Maior variedade de cores, principalmente nos artigos de malha.
Imagem retirada do Instagram da marca
Imagem retirada do Instagram da marca
Observações >> A Brooksfield não faz peças sob medida, ao contrário das Casas Alberto (citada pelo gerente da marca), que disponibilizam desse serviço mas cobram preços mais caros. No entanto, a Brooksfield conta com serviços de ajustes simples em suas roupas. >> A Brooksfield não conta com sistemas de cartão fidelidade e também não possui lojas off, já que eles já tem as grandes liquidações que acontecem pelo menos uma vez por ano com descontos para todos os seus clien- tes. A marca também dá descontos de aniversário para clientes especiais, e os vendedores estão sempre ligando para os clientes cadastrados para avisá-los de novas promoções e liquidações na Brooksfield. Visual Merchandising (VM) A Brooksfield disponibiliza para os seus clientes, uma saleta no fundo da loja, ao lado do único provador exis- tente, que oferece duas cadeiras e uma mesa com revistas. Vimos que a loja é um pouco poluída visualmente com o excesso de informação: produtos de todos os tipo são dispostos por todos os cantos da loja, assim como há um excesso de manequins dentro da loja e na vitrine. Segundo o gerente Jeovani, isso se deve pelo fato de que a Brooksfield não possui um espaço interno para es- toque e armazenamento de grandes quantidades, e por isso, a grande maioria das peças ficam expostas ao longo da loja mesmo.
Visita à loja Brooksfield Barra Shopping (Barra da Tijuca) A organização da loja é atualizada constantemente. A vitrine, modificada toda semana (no mínimo a organização dos manequins). Todos os vendedores possuem experiência no ramo e na marca afinal trabalham para a Brooksfield há mais de 6 anos, chegando a ter alguns com mais de 12 anos de casa. No Barra Shopping, totalizamos 15 vendedores, é uma das maiores lojas da marca no Rio de Janeiro e, constantemente, vive cheia de clientes. Seu atendimento é bem focado na satisfação da clientela e em suas necessidades especiais. Funcionários da loja são instruidos para fazer fidelidade com os clientes, ligando para os cadastrados em épocas especiais, como promoções ou aniversários e, também, para receber um feedback em caso de conserto.
na praia). Apenas dois modelos tinham o forro estampado (de poá) e eram da linha internacional. O tecido deles não era de acetato, mas sim 100% viscose e o do blazer era uma mistura de lã com linho. Segundo o gerente, eles não vendem muito. Depois, o segundo lugar nas vendas é a camisa social. São produzidas com algodão egípcio fio 100 a 120. A grande maioria das vendas dessa peça são as de cor azul e suas variações de tom. Porém, quando uma outra cor sai, geralmente, segundo o gerente, são mulheres que fazem um agrado para o pai, marido ou namorado. - Os produtos que mais apresentam cor são as gravatas, t-shirts e camisas polo.
Todas as lojas da marca no Brasil são do mesmo dono, que possui escritório em São Paulo. O outro estabelecimento situado na mesma região, o Village Mall, foi criada para não perder território para as outras marcas concorrentes que possuem praça nesse shopping. Porém, a marca não tem um bom índice de vendas.
- As t-shirts de malha são feitas com algodão Pima, um tecido especial peruano que deixa a roupa muito mais leve. - Não foi observado jeans de cor na loja (sarja), apenas em lavagem clara ou escura. Também possuem com acabamento estonado. A numeração vai do 38 ao 64.
Produtos
- Existem poucos modelos de bermuda, quase todas na cor azul marinho, branca e caqui. Segundo o gerente, ess- es são os únicos produtos totalmente de fibra sintética na loja, que é uma espécie de poliamida também utilizada na confecção de para-quedas e por isso tem grande durabilidade.
O carro-chefe é, sem dúvida, o terno. O preto é o campeão, porém o azul marinho e o cinza também con- seguem uma porcentagem boa nas vendas. São divididos em nacionais (de fabricação própria) e internacionais (com produção completa feita fora do país em grifes londrinas ou italianas como a Ermenegildo Zegna). O principal tecido utilizado para os brasileiros é a lã fria de até 120 fios. A modelagem desses ternos são predom- inantemente as mais clássicas com cortes mas folgados. São os ternos mais em conta da loja. Para os importa- dos, também utilizam lã fria mas possuem até 180 fios. Esse, o mais leve de todos, tem a tecnologia de deixar a temperatura corporal bem baixa mesmo estando em locais muito quentes (a propaganda dele, inclusive, é um homem
- Um produto diferente e, quase que único, era um blazer no estilo de uma parka com composição 100% poliéster e corte a alfaiataria, mas tem a função de proteção contra à chuva.
4 P’s do Marketing Agora, falaremos das estratégias de Marketing que a marca utiliza, avaliando suas praças, produtos, preços e a promoção. Importante nessa parte do projeto é entender como a Brooksfield age e se comunica com seu público. Perceber o que eles tem para oferecer e como podemos enriquecer o trabalho com essas informações é uma parte essencial para a criação da coleção genuina. Praça Avaliamos os principais concorrentes de marca através de uma pesquisa de lojas conflitantes na mesma praça onde a Brooksfield se encontrava no Rio de Janeiro. Abaixo, uma tabela com as informações: Obs.: As cédulas coloridas, são as que a possível concorrente têm loja.
Conclusão Quando avaliamos as lojas que concorrem numa mesma praça (mesmo que de segmento e públicos diferentes), conseguimos chegar a uma análise mais precisa de quem compete com a sua marca. Após pesquisar cada loja com três ou mais lugares conflitantes, vimos que nós temos três principais concorrentes: Aviator, Darti- gny e a Luidgi Specialle. Agora, iremos avaliar os outros quatro P’s, do marketing, produto, preço e promoção da Brooksfield comparando com essas três concorrentes. Antes de fazermos esse estudo, iremos dar um breve histórico e falar um pouco sobre cada uma dessas empresas e como elas agem com seu público e com seus produtos. É importante para o desenvolvimento de uma peça que chame mais atenção que as outras mais básicas que faça esse diagnóstico. Com isso conseguimos fazer uma diferenciação das nossas mercadorias e atingir um design diferencial.
Nossos Concorrentes Aviator
A Aviator surgiu em 1987, no Rio de Janeiro. A empresa surgiu como uma consequência natural do sucesso no desenvolvimento e na venda de camisas masculinas diretamente do mercado lojista. É uma marca dirigida ao público adulto masculino, que deseja se vestir conforme as tendências da moda, mas pagando por isso um preço justo, que não comprometa a qualidade dos produtos. Hoje em dia, a Aviator está presente em todo o Rio de Janeiro: No Centro, em Ipanema e em shoppings de grande fluxo aos shoppings mais sofisticados como Shopping Leblon e o Rio Design Barra. A marca continua em expansão, sempre com o mesmo padrão e a mesma missão: atender todos os clientes da melhor forma, superan- do em cada detalhe todas as suas expectativas. A loja apresenta um visual bem limpo e organizado, tanto na sua vitrine como em seu interior. Isso pode ser percebido de cara na disposição dos produtos na entrada. A maior parte da vitrine dá destaque às roupas, tendo poucos manequins e outros objetos cenográficos. Essa linha clean se estende até o interior da loja, onde se perce- be uma iluminação amena, com destaques de pontos de luz focados nos produtos
Fotos dos editoriais da Aviator no Verão 2013 e 2014
VM da Aviator (reprodução)
A Aviator também conta com bastante espaço interno, o que permite a fácil circulação de seus clientes por todas as partes da loja, sem que haja poluição visual ou excesso de informação transmitida a quem está compran- do.
Dartigny
A marca nasceu em 1990, com o intuito de ofertar ao universo masculino opções de ternos e camisaria clás- sica para o homem carioca, seja ele jovem ou de meia idade. Surgiu para aquele que quer se vestir com estilo e elegância no trabalho ou em sua vida social. A primeira loja foi inaugurada no primeiro shopping de sucesso no Rio de Janeiro, o Rio Sul, trazendo uma loja espaçosa com uma arquitetura e decoração luxuosa com piso em mármore e madeiras requintadas, ao mesmo tempo que imprimia o rótulo do homem elegantemente bem vestido. A loja conta com um visual mais clássico e tradicional, tendo uma vitrine básica, mas ampla, sendo feita toda em vidro. Não existe uma preocupação com relação à decoração das vitrines, pois elas inclusive, não apresentam fundo fotográfico e nem objetos cenográficos que complementam o ambiente. O interior da loja apresenta uma disposição dos produtos com estantes e balcões, e a luz do ambiente é quente. Percebe-se que em épocas de liquidação, as ofertas da loja são destacadas em adesivos colados na vitrine, convidando o cliente a entrar.
Campanhas oficiais da Dartigny e fotos de suas lojas (reprodução do site e facebook)
Luidgi Specciale
Desde 1990 no mercado, a Luigdi Specciale tem como princípio se tornar uma marca especial para o seu cliente, por isso mudou de nome desde que foi criada. Constantemente faz atualizações de mercado para estar sempre andando nas tendências da moda internacional. Seu diferencial é ter fabricação própria de seus produtos. Isso barateia o custo para o consumidor final e consegue criar um padrão de qualidade diferente.
Possui lojas em todas as regiões do Rio de Janeiro: Zona oeste, sul, norte e até em Niterói e São Gonçalo. Tam- bém está presente na rede social Facebook. Fazendo postagens regularmente sobre lifestyle do seu público alvo e sobre as promoções ou preços especiais nas lojas. Com apenas 4 mil curtidas na página, acumula pouquíssimas curtidas e compartilhamento nas publicações. A marca tenta ter expansão comercial visto que é ligada para um público com menor renda que o da Brooks- field. Cita várias vezes, tanto no site quanto no Facebook que é uma marca “antenada” e “descolada”. Infeliz- mente, existe uma pobreza na comunicação com o cliente. O site da marca possui imagens em qualidades ruins e todos os textos estão em letras maiúsculas, ficando poluido e agressivo demais para a leitura.
Fotos: Reprodução da marca
A loja é clara, bem iluminada e possui um espaço bem aproveitado para as peças e alguns acessórios que tenham a ver com o estilo de vida do cliente. É separada pelo casual e formal e até lembra um pouco a decoração da loja Richard’s. Tem ligação forte com as concorrentes Aviator e Dartginy pela disposição de produtos e pela decoração. A vitrine da loja é bem organizada e também dispõe de elementos de design para completar o visual. Tentam criar um espaço confortável e de boa convivência para o cliente se sentir em casa. Apela para o sensorial e o tátil com seu enorme tapete branco texturizado.
Produtos e Preços Avaliaremos em análise comparativa os produtos e preços da Brooksfield x Concorrência. No final, faremos uma análise das respostas conquistadas com essa relação.
* Todas as fotos que contém nesses gráficos foram retiradas de fontes oficiais das respectivas marcas (site, blog, Facebook, Instagram ou Twitter). ** Produtos que contém a informação “NÃO INFORMADO” na tabela do preço são aqueles que existem nas lojas mas nossas pesquisas não conseguiram encontrar nenhuma referência segura. *** Produtos que contém a informação “NÃO TEM” na tabela do produto são aqueles que não existem no mix de produtos oferecidos pela marca.
Com essas tabelas, conseguimos perceber as vantagens e as desvantagens de cada marca. Nossos concorrentes têm, sem sombra de dúvidas, um preço mais acessível ao mercado e possuem uma competição muito maior entre eles, fazendo com que um público maior consuma seus produtos. Entretanto, o homem que consume os produtos da Brooksfield é diferenciado: está preocupado com a qualidade do produto e do tecido que ele usa (para não dar alergia, irritações, suor excessivo e outros problemas). Apesar dos produtos estarem com preços altos, o investimento vale a pena de o cliente deseja uma peça durável. Além disso, o acabamento é impecável e pensado na satisfação do cliente, sempre fazendo questão de mostrar que o produto consumido é diferencial. É a única marca entre as três que faz questão de postar em suas mídias sociais fotos com a etiqueta de composição. Diversas vezes é possível encontrar no Instagram produções em still dizendo “Egypt Cotton” (o algodão egípcio especial usado nas camisas sociais) ou “Italian Fabrics” (para os ternos, principalmente). Outro resultado importante para ressaltar nessa comparação é o mix de produtos. Nenhuma das três concorrentes conseguem se equiparar a diversidade de produtos que a Brooksfield oferece. A marca consegue peneirar todo o cotidiano do homem contemporâneo. 24 horas por 7 dias da semana na rotida do cliente.
Promoção Brooksfield A marca Brooksfield se posiciona no mercado brasileiro como uma grife que oferece aos seus clientes quali- dade de matéria prima, acabamento e informação de moda (dentro da proposta mais clássica do que despojada que a marca tem). Os preços também sugerem um tom de exclusividade pois as peças de roupa variam de R$199,00 a R$4.500,00. Em contraponto a essa percepção, está a facilidade na forma de pagamento que pode ser feita em até 10x sem juros e sem parcela mínima. No entanto, esse fato encontra eco na estratégia de adequação ao modo de consumo brasileiro (mesmo do mercado de luxo) por grandes marcas internacionais, como é o caso da Tiffany’s.
Layout da seção “MARCA” no site da Brooksfield
Ao analisar o comportamento da marca frente aos seus clientes, pode-se dizer que existe uma grande falha na comunicação e estratégia de branding. Seguem os principais pontos observados: >> A marca não comunica em seu site sobre a sua origem italiana. Informa apenas que ela nasceu em 1988 com a primeira loja no Shopping Iguatemi em São Paulo, quando na verdade a marca tem origem italiana que data de 1971. Esse tipo de omissão deixa o cliente ainda mais confuso quando ele percebe que existem outras fanpages oficiais da marca no facebook como a Brooksfield Latinoamerica com quase 23 mil fãns e a Brooksfield Official com quase 16mil fãns e conteúdo todo em italiano.
Linha do Tempo do Facebook da Brooksfield Brasil
>> Um bom exemplo da confusão que essa informação não integrada da marca pode acarretar é a presença de vários consumidores brasileiros relatando experiências ou reclamações de compra nas lojas do Brasil na fanpage Brooksfield Official, que é italiana. O cliente fica sem resposta o que resulta em frustração e comprome- timento do potencial de encatamento que ele teria pela marca.
Linha do Tempo do Facebook da Brooksfield Itália
>> Acredita-se que uma comunicação local, que respeite uma unidade global da marca favoreça a percepeção da mesma pelo consumidor. Uma comunicação mais integrada e que deixa claro a trajetória da Brooksfield pode agregar um valor de tradição e confiabilidade no produto pelo consumidor, além de traze-lo para perto da história e universo da marca. >> A informação sobre as redes sociais não possuem fácil acesso no site (como por exemplo ícones na home ou alguma área específica para isso). Elas se encontram na seção Novidades e não existe link, o interessado preci- sa copiar o endereço e jogá-lo no seu navegador para ter acesso, o que já dificulta bastante o engajamento devido a tantas etapas.
>>A página da Brooksfield Brasil é a mais engajada de todas as analisadas e com maior base de fãs: 40.537 (em 24/02/2014) e 799 pessoas falando sobre. Enquanto isso a Brooksfield Latinoamerica possui 71 pessoas falando sobre e 22.595 fãs e a Brooksfield Official 15.624 fãs com 157 pessoas falando sobre (a Brooksfield Lati- noamerica é a fanpage menos engajada comparando-a com as demais).
AVIATOR
A Aviator pode parecer num primeiro momento como uma marca bem enxuta. Sua comunicação é bem discreta e focada, porém mostra-se eficiente. Com um layout tradicional nas lojas, tendo como foco pricipal os produtos, a marca se firmou como referência de roupa masculina que veste o cliente desde o momento de lazer até o de trabalho. Tornou-se também uma referência de qualidade a um preço mais acessível, e ela faz questão de manter essa associação. O seu programa de relacionamento, o Aviator Club endossa o posicionamento de marca tradicional que busca estar próximo do cliente em uma troca de confiança mútua. A loja online demonstra sua habilidade de dialogar tanto com um público mais antenado e jovem quanto com o público mais tradicional. Seus produtos acompanham bem toda essa movimentação: São peças clássicas do guarda roupa masculino, e que podem vir também com uma informação de moda mais apurada conforme as tendências. No entanto, sua única rede social é o facebook que possui aproximadamente 8.300 fãs e um índice de engaja- mento de 79 pessoas falando sobre. Nesse canal conteúdo varia desde produtos a post aleatórios alinhados com o universo da marca.
dartigny
Essa tradicional marca carioca parece viver um momento de reformulação. Há 25 anos no mercado focando na moda masculina e clássica, a Dartigny tem buscado ampliar sua presença nas mídias. Sua entrada no facebook é recente (em 2013), mas já soma 10mil fãs com um índice de engajamento de 391 pessoas falando sobre. Além das clássicas camisas sociais e ternos, a Dartigny tem explorado também um lado mais casual pontuado por polos, jeans, malhas e bermudas de brim. Sua imagem foi associada, na mais recente campanha, ao ator Henri Castelli possivelmente para imprimir um frescor a mais no seu posicionamento. A marca também busca a associação preço acessível com peças de qualidade. No entanto, é possível dizer que sua percepção ainda está muito vinculada a imagem da marca tradicional com peças mais sociais e forte enfoque em camisaria.
Luigi specciale
A Luidgi Specialle possui um site institucional bem tradicional. Nele é possível encontrar uma amostra geral dos produtos, campanhas, informações sobre a marca, forma de pagamento e guia de lojas. Também é apresentado nesse canal sugestão de looks, em sua maioria casual mas se estendendo até o a proposta mais formal com opções de terno, por exemplo. A marca não possui loja online e sua comunicação visual tem uma pegada bem clássica e tradicional. O fator preço também é decisivo no posicionamento da marca, que na sua apresentação destaca que a fabricação dos produtos é própria e por isso eles conseguem entregar um preço competitivo ao consumidor final. A única rede social usada pela Luidgi Specialle é o facebook, que possui um número de fãs relativamente pequeno quando comparado a outras marcas similares. A fanpage possui 4.355 fãs e um índice de engajamento de 28 pessoas falando sobre. Esse número baixo pode ser reflexo de um número reduzido de postagens por dia, com uma média de apenas um conteúdo/dia. A maneira que a marca trabalha a sua imagem nesse canal é principalmente através de conteúdos de engaja- mento, que ressaltam assuntos que tem a ver com o universo da marca. Entre os assuntos mais explorados estão fotos de paisagem do Rio de janeiro, praias e cultura carioca em geral. Esse tipo de postagem é bem superior as postagens de produtos, que acontecem com uma frequência bem menor.
Público Alvo Perfil do público alvo fictício A Brooksfield demonstra através de suas redes sociais um perfil de público idealizado, representando o que um possível comprador da marca consumiria, vestiria e como seria o seu estilo de vida. A própria marca tem como slogan a frase “A Way of Life” (Um estilo de vida) o que representa bem a imagem que eles buscam projetar, ou seja, a de um homem ativo e bem sucedido, que leva a vida de forma leve, mas sem perder a elegância. Com base no conteúdo presente na página do Facebook no perfil da marca, percebe-se antes de tudo, que a marca está sempre projetando os seus produtos nas postagens. O que não falta são imagens de roupas que seriam utilizadas pelo homem Brooksfield em diversas situações de seu cotidiano. Percebe-se que a imagem almejada é a de uma marca consumida tanto por homens jovens quanto os mais velhos, que querem estar arrumados e bem vestidos sem precisar de muito esforço. Características do público alvo esperado pela marca >>> Idade entre 25 a 60 anos >>> Pessoas que gostam de viajar para passar as férias sempre em lugares diferentes >>> Que gostem de cor >>> Pessoas que prezam a elegância e o caimento de roupas mais finas, como os ternos >>> Nos feriados frequentam casas de campo com os amigos >>> Tem como hobby esportes como o esqui e a equitação
Perfil do público alvo real Para traçar a análise do perfil do consumidor real, foi analisado o perfil de 100 pessoas que curtiram cada fan-page de maneira aleatória (Brooksfield Oficial – pagina em iatliano, Brooksfield Brasil e Brooksfield Latinoamerica). Dessas 100 pessoas analisadas em sequência, verificamos quantas eram homens e quantas eram mulheres, e a partir da repetição de determinados elementos traçamos uma tendencia de comportamento. Dados obtidos sobre o público alvo real
>> Filmes: “O Poderoso Chefão” e “Velozes e Furiosos” >> Séries: “Mad Men”, “Lost”, “Simpsons”, “The Walking Dead”, “Jackass”, “House” e “South Park” >> Livros: “O Retrato de Dorian Gray”, “O Segredo” e Paulo Coelho. >> Canal de TV favorito: ESPN >> Música: Rihanna, Lenny Kravitz, Led Zeppelin, David Guetta, Bruno Mars e Adele >> Hobbies: Moto, X Box One e Candy Crush >> Ídolo do esporte: Anderson Silva
conclusão A fanpage brasileira da marca é a que possui maior taxa de engajamento, com maior númeor de fãs e maior frequência nas postagens (em média 2 por dia). O público brasileiro é reconhecido em todo mundo por ser bastante ativo nas redes sociais, fato que constatamos ao observar que ele transcende os limites da fanpage brasileira da marca e tem uma presença de destaque também nas outras fanpages da Brooksfield. Isso também é reflexo de uma comunicação e interação deficiente entre a marca com seu público, já que eles não deixam claro no site oficial da marca suas origens e canais de comunicação.
Apesar do perfil da américa latina ter mais curtidas, a fanpage oficial tem postagens que recebem mais likes e compartilhamentos e mais pessoas “falam” sobre a página (167 do perfil oficial contra 83 do perfil latino-amer- icano, ficando atrás da brasileira com 708). Ao analisar as tres fanpages percebe-se que a cidade mais popular é São Paulo e o grupo de idade mais popular é entre 18-24 anos. Em relação a qualidade de conteúdo, a fanpage da Brooksfield Oficial tem uma curadoria mais cuidadosa em relação aos demais, com fotos de produções e catálogos, datas comemorativas e paisagens paradisíacas. Em 2012 e inicio de 2013 a página recebia mais curtidas, principalmente nas postagens que mostravam looks de blogueiros. É muito importante destacar, no entanto, que quem curte e interage com a fanpage da Brooksfield não é neces- sariamente o público almejado pela marca. Isso pode ser explicado por alguns fatores: * A marca gera um desejo de consumo diretamente ligado a questão do status; * O facebook está a cada dia recebendo mais a participação de parcelas da população com menor poder aquis- itivo, devido ao processo de democratização do acesso a internet; * A faixa etária das pessoas que mais interagem nos ambientes virtuais é no geral mais baixa que a faixa etária almejada pela marca, com poder aquisitivo para de fato consumir os produtos.
personas Para, então, fazer uma ligação entre o público que participa ativamente das mídias sociais com o nosso público desejado, entramos no perfil de diversas pessoas que curtiam mais ativamente nas páginas da marca e fizemos um perfil fictício do Facebook que contém as informações que mais se repetiam entre elas. Com isso, criamos personas do verdadeiro homem Brooksfield e de sua mulher. Assim, facilita a compreensão de quem vai vestir as roupas que posteriormente criaremos. Jean Marcelo Gênero: Masculino Status de Relacionamento: Casado Mora em: Rio de Janeiro Jean Marcelo tem 46 anos e é paulista. É casado e tem três filhos. Apesar de ter que viajar muito a trabalho a trabalho, Jean Marcelo não mede esforços para dar tudo o que puder de melhor para os seus filhos, os quais ele ama muito. Sendo fã de esportes, ele tem como hobby levar os filhos para andar de bicicleta nos fins de semana e não abre mão das “peladas” de domingo. Para ele é essencial ter tempo de qualidade para se estar com a família, e sempre que é possível, programa viagens para fora do país com a turma toda para destinos como Barcelona, na Espanha e Mendoza, na Argentina. O estilo de Jean é bem casual quando ele está fora do trabalho: ele curte camisas polo, bermudas e sapatos confortáveis. Para trabalhar, dispõe de ternos bem cortados e impecáveis, para que possa passar uma imagem profissional nos negócios.
Venus Rocha Gênero: Feminino Status de relacionamento: Casada Mora em: São Paulo Vênus tem 38 anos e é paulista. Vive confortavelmente em um apartamento espaçoso no bairro Jardins, com o marido e seus dois filhos. Para ela, o mais importante na vida é a sua família, e todos os dias ela divide o seu tempo cuidando da rotina das crianças e exercendo a sua profissão. Em seu tempo livre, ela adora ir ao shopping e é frequentadora assídua do shopping Cidade Jardins. Está sempre fazendo compras e comprando presentes para a sua família, afinal, para ela, é indispensável que todos estejam bonitos e bem apresentados. Quando vai escolher o que comprar, Vênus leva em consideração a marca e a qualidade do produto, além do material do qual é feito, escolhendo sempre o que ela considera o melhor em sua categoria.
Contagem de Produtos Para se fazer uma análise quantitativa de produtos da marca assim como um planejamento numérico que fosse fiel à marca observada, foi preciso uma mudança no enfoque do grupo com relação a área a ser estudada. No caso, isso se deve ao fato de que a Brooksfield é uma marca que não disponibiliza para seus clientes um sistema de vendas online, tampouco trabalha com a divulgação de seus produtos por meio de catálogos ou de lookbooks. Dessa forma, para esta etapa do projeto, utilizou-se diferentes sites de compra e venda online, sobretudo o Mercado Livre, onde finalmente se teve acesso à imagens de produtos da marca e suas diversas variações. A tabela e o gráfico a seguir ilustram os resultados obtidos pelo grupo na contagem de produtos através do site de compra e venda Mercado Livre.
Total de produtos analisados: 104 peças
Contagem Geral dos Produtos Para a contagem geral de produtos, pegou-se a quantidade total de produtos que se conseguiu por meio do site Mercado Livre. É importante ressaltar que foram selecionados apenas os produtos dos quais se teve acesso à informações sobre materiais, composição de tecidos e beneficiamentos. A qualidade das imagens dos produtos nessa pesquisa acabou ficando comprometida, devida à baixa resolução com que essas fotos foram disponibilizadas no site de compra e venda.
Dos 104 produtos pesquisados, percebeu-se uma maior incidência de Tops (partes de cima), como camisas, camisetas, paletós e casacos da marca. De bottoms (partes de baixo), foram encontradas apenas 19 unidades que envolvem calças jeans, calças sociais e bermudas. Com relação aos acessórios, foram encontrados 6 produtos para a análise, todos eles gravatas, embroa a Brooksfield também trabalhe com outros tipos de acessórios masculinos. Tops Observando-se a contagem dos tops, percebeu-se uma maior incidência de camisas polo, seguida pelas camisas sociais, paletós, casacos e jaquetas.
CAMISAS POLO
Nas camisas polo, percebe-se que há um equilíbrio entre a quantidade de camisetas lisas e listradas, tendo sido encontradas dez de cada. As camisas lisas são compostas em malha 100% algodão e são apresentadas em diversas cores, enquanto as lisas com detalhe são compostas de malha mista (96% algodão + 4% elastano). Existe uma grande variedade de opções de camisetas listradas e bordadas da marca, sendo todas as amostras analisadas também compostas em malha 100% algodão.
Malha comum 100% Algod達o
Meia malha 96% Algod達o 4% Elastano
Malha comum 100% Algod達o
Malha comum 100% Algodão
Camisas sociais No caso das camisas sociais, viu-se que a maioria era composta por tecido 100% algodão, sendo grande parte em cores lisas ou listradas. No caso das lisas, encontrou-se outros tecidos de composição como o veludo e um tecido misto entre algodão e poliamida (55% algodão e 45% poliamida), enquanto as listradas também oferecem opções em tecido composto por fibras 100% fio egípcio. Com relação as cores, percebe-se que no caso das camisas sociais as cores são em grande parte neutras, tanto nos produtos lisos quanto nos listrados e estampados. O pouco de cor que se faz presente, aparece em tons bem claros e suaves, além de existir uma predominância de tons azulados, acinzentados, ou levemente rosados.
Jaquetas As jaquetas encontradas s達o todas compostas de couro e se apresentam em tons que variam de marrom claro ao marrom mais escuro.
Palet贸s
Os paletós da Brooksfield podem ser confeccionados em diferentes tipos de tecidos, tendo sido visto uma maior quantidade de paletós feitos em 100% lã, seguidos pelas linhas Super 120 e Extra Fina, Super 100, 100% algodão e 100% linho. Com relação às cores, os paletós também seguem uma linha mais conservadora e sóbria. Pôde-se perceber que grande parte dos produtos observados se apresentavam em diferentes tons de cinza, claros e escuros, além de alguns serem bege, azul marinho ou preto. Casacos Os casacos Brooksfield são em sua maioria feitos em algodão mesclado ou, até, em moletons. Existe uma variedade um pouco maior com relação as cores para esses produtos, que se mostram mais vibrantes e menos sóbrias, próprias para um estilo de roupa menos formal e sim, casual.
Bottoms Na análise dos bottoms, dentre os 19 produtos encontrados, 9 eram calças sociais e 9 eram calças jeans. Não foram encontrados mais exemplares de bermudas que contivessem informações precisas sobre o material e a composição de seu tecido, por isso tem-se apenas uma peça na pesquisa.
Calça Social
calรงa jeans
bermuda
ACESSÓRIOS Na contagem dos acessórios foram coletados dados de 6 gravatas da marca Brooksfield. Todas elas tinham composição em 100% seda, além de estampa corrida. Os padrões e combinações de cores desses produtos são bastante variados, mas percebe-se o uso de xadrez, listras e poás como estampas características da Brooksfield.
Paleta de Cores – Tops A cartela de cores abaixo foi desenvolvida com o intuito de melhor visualizar a escolha de cores utilizada pela marca nos produtos pesquisados e analisados. Existe uma predominância de tons cinzentos, beges e neutros, e pode-se perceber também a presença dos tons azuis suaves ue contrastam com alguns tons mais fortes e vibrantes, como rosa e laranja. É perceptível o uso de diversas cores neutras mas o destaque fica pelas diversidade de cores fortes, passando pelos verdes, azuis, rosas, vermelhos, laranjas e até roxos com tons mais vibrantes.
Paleta de Cores – bottons O que se percebeu nitidamente com relação à cartela de cores obtida através das partes de baixo analisadas foi que, os tons das calças são todos tons frios e neutros. A marca aposta em tons de cinza bem escuro, grafite e azul marinho, bem clássicos, além de ter também alguns tons mais claros mas ainda assim pertencentes à cartela dos azuis. Isso se deve a maior frequeência com que os clientes compram tops, sendo esses, mais clássicos e mais neutros para facilitar e agilizar a combinação do visual.
Release Técnico Buscando o equilíbrio entre o tradicional e o novo, a Brooksfield fez uma viagem `a mares distantes e inovou com a sua primeira coleção: Índico. Nesse verão, nossos clientes serão convidados a mergulharem em um universo único onde a alfaiataria encontra o casual e as cores surgem em locais nunca vistos antes. E foi com a inspiração no tema náutico, revisitado através de um olhar gráfico, que partimos para essa viagem. Aqui, uniformes, ternos e a tradicional alfaiataria italiana conversam com o despojamento das calças cropped que passeiam por balneários, com materiais leves como linho, com a descontrução de blazers e camisas e dão origem a peças únicas, cheias de bossa, que alinham toda a tradição e elegância característica do homem Brooksfield a um visual mais moderno e com informação de moda. Essa é uma coleção onde a textura marca forte presença. A inspiração que veio das cordas náuticas, dos grãos de areia e dos tecidos tecnológicos utilizados para velejar foi traduzida em peças que foram confecionadas em linho, tweed além da tradicional lã fria (de até 200 fios para garantir o máximo de conforto em altas temperaturas). Além disso, o tecido de para-quedas foi aplicado nas peças que exigem um melhor desempenho, resistência e secagem rápida. O algodão pontua toda a coleção, desde a camisaria até as t-shirts que contam com o levíssimo algodão de Pima. As polos ganharam um ar mais sofisticado com golas confeccionadas com acabamento em tecido plano, travetes reforçando a costura lateral e opções de modelos lisos e com estampas mais sóbrias e elegantes (como as listras finas). O jeans ganha foco nas camisas (com opções em gola italiana e padre) e os bottons dão espaço as calças chino, de sarja, confecionadas principalmente nas variações caramelo, azul marinho e vermelho escuro. Os ternos surgem nas modelagens slim, que garantem um caimento mais atualizado. As linhas são bem cleans, e por vezes, contam com botões e bolsos embutidos. Os trench coats (sobretudos) chegam em duas versões: uma mais tradicional com o abotoamento transpassado remetendo aos uniformes de marinheiro antigos, e outra com uma linha mais clean e seca, sem botões aparentes com uma pegada mais contemporânea. Tons de caramelo aquecem a paleta de cor, juntamente com cores vibrantes proveniente da inspiração nas criaturas marinhas que habitam o exótico oceano Índico. Essa fonte de inspiração é quem faz uma das principais pontes entre o tradicional e o novo, pois elas proporcionaram a criação de estampas ultra coloridas presentes em camisas de manga longa e curta da linha casual, além de detalhes em peças de alfaiataria como punhos e palas. As gravatas e forros de ternos também carregam essas estampas. As cores mais sóbrias como o cinza chumbo, azul marinho e preto, continuam na coleção e formam boas opções de bases para outras combinações. Toda essa conversa entre o presente e o passado, tradição e inovação traduz muito bem a essência do homem contemporâneo: ele é ávido por novidade, mas não abre mão do conforto e das suas clássicas peças-chave. E, com uma gama de produtos que atende desde os momentos de lazer, a viagem de negócios e ocasiões mais formais, o homem Brooksfield se vê representado em todos os momentos da sua vida nessa coleção, o que reforça ainda mais a relação de confiança e fidelidade que ele já desenvolve com a marca. Mas dessa vez com um plus a mais: ele está mais fashion do que nunca, e elegante como sempre.
Completa
Linha formal
Linha casual
CINTOS
CINTOS
MEIA
CACHECOL
BOLSAS
BOLSAS
SAPATO
Lookbook COMPLETO
Lookbook CASUAL
Lookbook CASUAL + FORMAL
Lookbook FORMAL
Cartela de tecidos * Optamos por deixar tanto a cartela de tecidos como a de aviamentos separada da descrição dos produtos por questões estéticas e harmônicas
Super 180 (100% Lã) - Cetim de Seda (100% Seda) - Microfibra (100% Poliéster) - Super 200 (100% Lã) - Crepe londrino de Viscose (52% viscose, 48% acetato) - Algodão Egípcio (100% Algodão)- Seda original (100% Seda) - Couro Legítimo (100% Couro) - Lona de Algodão Grossa (100% Algodão) - Linho puto (100% linho) - Tweed Italiano (32% Lã, 30% Seda, 14% Poliamida, 12% Alpaca, 12% Mohair) - Tricoline Mista (65% Poliéster, 35% Algodão) - Lã de Merino (100% Lã) - Tactel (87% Poliamida, 13% Elastano) - Algodão Mesclado (60% Algodão, 20% Viscose, 20% Nylon) Micromodal (70% Micromodal, 29% Poliamida, 1% Elastano) - Sarja (100% Algodão) - Flanela (100% Algodão)
*Na ordem de vizualização
Cartela de tecidos * Optamos por deixar tanto a cartela de tecidos como a de aviamentos separada da descrição dos produtos por questões estéticas e harmônicas
TERNO FORMAL BOTÃO EMBUTIDO: Tecido externo: Super 180 - 100% Lã Fria Tecido interno (forro): Cetim de Seda - 100% Seda Tecido estampado do colete: Microfibra estampada - 100% poliéster
CINTO DE LONA: Lona grossa - 100% Algodão
TERNO FORMAL FORRO ESTAMPADO: Tecido externo: Super 200 - 100% Lã Fria Tecido interno (forro): Crepe Londrino de viscose - 52% Viscose 48% Acetato Tecido estampado do colete: Microfibra estampada - 100% poliéster
CALÇA E BERMUDA CHINO: Sarja tingida com elastano - 98% Algodão 2% Elastano
CAMISAS SOCIAIS: Algodão egípcio - 100% algodão CAMISA POLO E T-SHIRT Algodão Pima Peruano - 100% Algodão
SOBRETUDO RECORTE: Tweed Italiano:32% Lã, 30% Seda, 14% Poliamida 12% Alpaca, 12% Mohair Tecido interno (forro): Crepe Londrino de viscose - 52% Viscose 48% Acetato
GRAVATA: 100% Seda
SOBRETUDO NAVY: Tricoline Mista: 65% Poliester, 35% Algodão
CINTO DE COURO: 100% Couro
CARDIGAN: Lã de Merino - 100% Lã
TERNO CASUAL: Linho - 100% Linho
BOMBER: Flanela - 100% Algodão
SHORTS DE TACTEL:
Tactel - 87% Poliamida 13% Elastano SUÉTER: Algodão mesclado - 60% Algodão 20% Viscose 20% Nylon BOLSA TRABALHO: 100% Couro BOLSA VIAGEM: Lona Grossa - 100% Algodão MEIA: Micromodal - 70% Micromodal 29% Poliamida 1% Elastano MOCASSIM: 100% Couro
Aviamentos * Optamos por deixar tanto a cartela de tecidos como a de aviamentos separada da descrição dos produtos por questões estéticas e harmônicas
TERNO FORMAL BOTÃO EMBUTIDO: Botões normais personalizados (11 no total: 1 na calça, 6 para o punho, 2 no casaco, 2 no colete) Ganchinho de metal para fechar a calça (1 no total) Fivela do colete (1 no total) 1 zíper de 10 cm para a calça TERNO FORMAL FORRO ESTAMPADO: Botões personalizados madrepérola (14 no total: 8 para o punho, 6 no casaco) Botão de metal para fechar a calça 1 zíper de 10 cm para a calça CAMISAS SOCIAIS: - PARA TODAS AS CAMISAS: Entretela para gola e punho - Camisas formais: 7 frente + 2 punho = 9 no total - Casual Italiana duplo vivo, Casual Itali-
ana recorte, Casual Padre bolso chapado: 7 na frente + 2 no punho = 9 no total - Casual sem colarinho: 8 na frente + 2 no punho = 10 no total - Casual Jeans gola italiana e gola padre: 7 na frente + 2 punho + 1 bolso = 10 total CAMISA POLO: - PARA TODAS AS CAMISAS Botões normais personalizados (3 para a frente da camisa) CINTO DE COURO: Fivela CINTO DE LONA: 2 tiras de couro para cada extremidade do cinto 7 metais de acabamento do furinho do cinto Fivela TERNO CASUAL:
Botões normais personalizados Botão de metal na calça 1 zíper de 10 cm para a calça CALÇA / BERMUDA CHINO: 1 Botão de metal 1 Zíper de 10 cm SOBRETUDO RECORTE: Botões normais personalizados (4 no total) SOBRETUDO NAVY: Botões madrepérola personalizados (10 no total) 2 fivelas pro punho CARDIGAN: Botões normais personalizados (4 no total) BERMUDA DE TACTEL: 2 aberturas de metal para a corda passar
Corda de fechamento (a medida varia de acordo com o tamanho, então não dá para padronizar) 1 zíper de 15 cm 2 botões de metal para o bolso SHORT DE TACTEL: 2 aberturas de metal para a corda passar Corda de fechamento (a medida varia de acordo com o tamanho, então não dá para padronizar) 1 zíper de 10 cm BOMBER: Zíper de 50 cm frente 2 zíper de 10cm para o bolso da frente
Beneficiamentos
Planej. NumĂŠrico