EL VISUAL MERCHANDISING COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN DE MODA by Gisele del Río

Gisela DEL RÍO DEL RÍO EL VISUAL MERCHANDISING COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN DE MODA: EL CASO DE UNA FLAGSHIP STORE “MAX MARA”

Trabajo Fin de Carrera dirigido por Josep Lluís DEL OLMO

Universitat Abat Oliba CEU FACULTAT DE CIÈNCIES SOCIALS Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas 2012

“A store should be like a song of which one never tires” HENRY GORDON SELFRIDGE

Resumen El presente trabajo analiza la evolución que ha experimentado el concepto del visual merchandising en la moda desde su origen, y la infinidad de formas que puede llegar a adoptar. El propósito es contrastar el marco teórico con la realidad de Max Mara para averiguar cómo es capaz de influir esta técnica en los consumidores, sin olvidar dar un repaso a la importancia de la imagen a lo largo de la historia.

Resum El present treball analitza l’evolució que ha experimentat el concepte del marxandatge visual a la moda des del seu origen, i l’infinitat de formes que pot arribar a adoptar. El propòsit és contrastar el marc teòric amb la realitat de Max Mara per esbrinar com és capaç d’influir aquesta tècnica en els consumidors, sense oblidar donar un repàs a la importància de la imatge al llarg de l’història.

Abstract This project analyzes the evolution of visual merchandising in fashion since its origins, and the different ways that can adopt. The aim is to make a contrast between both the theory and the pragmatical view of Max Mara’s shop windows, in order to analyze the influence of this technique on consumers, without forgetting the importance of the image throughout the story.

Palabras claves / Keywords Visual merchandising – Comunicación de moda – Lujo - Moda – Max Mara

Sumario

Introducción CAPÍTULO I: El visual merchandising 1. El contexto del visual merchandising …………………..................................... 14 2. Los protagonistas del visual merchandising …………………………………….. 20 2.1. La arquitectura del edificio …………………………………………………… 21 2.2. Los escaparates ………………………………………………………………. 21 2.3. El interior de la boutique …………………………………………………….. 23 2.4. Los maniquís ………………………………………………………………….. 26 3. El visual merchandising en función de los formatos comerciales .................... 28 3.1. Flagship store …………………………………………………………………. 28 3.2. Self standing store ……………………………………………………………. 29 3.3. Shop-in-shop ………………………………………………………………….. 29 CAPÍTULO II: La moda y el lujo 1. Introducción a la moda …..…………………………………………..…………...... 31 2. Definición del lujo ……………………………………………..……………............ 35 3. Brand heritage y storytelling ……………………………….…….......................... 37 CAPÍTULO III: El visual merchandising en la moda 1. Influencia artística durante el siglo XX ..…………………………...……….......... 39 2. Herramientas de comunicación de moda ………………………………………... 41 2.1. La Publicidad ………………………………………………………………….. 43 2.2. Las Relaciones Públicas …………………………………………………….. 44 2.3. El visual merchandising …………………………….................................... 45 CAPÍTULO IV: El caso Max Mara 1. Brand heritage …………...…………..….………..………………………………… 47 2. Canales de distribución y diversificación ………………………………………... 50 3. La comunicación de Max Mara ……………………………………………………. 53 4. El visual merchandising de la firma ….…………...…………..….………..……... 55 CAPÍTULO V: Análisis de una flagship store Max Mara 1. El proyecto …………………………..….…………...…………..….………..……... 61 2. La arquitectura .……………………..….…………...…………..….………..……... 62 3. La exposición del producto ………..….…………...…………..….………..……... 64 4. Una experiencia sensorial …………………………………………………………. 65 Conclusión Bibliografía Anexo

Introducción Hoy en día no nos sorprenden las afirmaciones que existen en relación a que la imagen es tan o más importante que aquello a lo que está representando. Cuántas veces habremos oído esa frase que dice: ¿La primera impresión es la que cuenta? Vivimos en un país de tradiciones y refranes pero en este caso deberíamos atribuir este hecho a la gran mayoría de las culturas que coexisten en el mundo. Aunque, por suerte, por lo que respecta al visual merchandising, las marcas tienen segundas oportunidades para causar una nueva primera impresión. Puesto que, los escaparates de moda experimentan cambios cada dos o tres semanas aproximadamente.

A lo largo de la historia, el papel que desempeñaba lo visual ha adquirido cada vez más fuerza. La belleza es arte y el arte es belleza. Ambos conceptos se complementan a la perfección al igual que pueden existir con independencia el uno del otro. El visual merchandising bebe de la fuente del dualismo que forman el arte y la belleza. Un escaparate es un arte que atrae debido a la fuerza de la belleza.

Es apasionante como la belleza puede llegar a eclipsar la racionalidad. Durante siglos hemos sido influidos por la fuerza de la imagen. La estética no solamente ha llamado la atención de filósofos; también poetas, músicos y pintores han caído ante su encanto. Sentirse cautivado por un escaparate. Caer rendido bajo su influjo y consumar la compra, significa que el visual merchandising ha cumplido su objetivo y ha atraído al consumidor hasta hacerle actuar.

Los escaparates de moda son un espejo que refleja la cultura en la que vivimos, la estación del año, una forma de vida, y, sobre todo, son la ventana desde la que observamos las pequeñas cosas que, si me permiten la frivolidad, llenan la vida de diminutos detalles que nos hace tanta ilusión tener y, por supuesto, lucir. Porque, paradójicamente, la moda hace que la vida sea un escaparate. Tanto para aquellos que la aman y la disfrutan, como para tantos otros que la detestan. Incluso ellos están enviando un mensaje, del que no son consientes, al resto de la sociedad a través de su vestimenta.

El visual merchandising refleja lo que está de moda. Pone al alcance de todos las tendencias que nos proponen los grandes diseñadores, democratizándolas y permitiendo que todos podamos disfrutarlas. Aunque solamente sea a través del

cristal, como si de un museo al aire libre se tratara. Desde finales del siglo XIX, el espacio público empieza a convertirse en un soporte natural para la moda. La arquitectura de las ciudades más emblemáticas del mundo sirve de marco a las colecciones de alta costura más exclusivas. Ambas se complementan, la moda embellece a la ciudad y la ciudad enmarca perfectamente las propuestas de los diseñadores. Actualmente, nadie imagina la calle más importante de una ciudad exenta de tiendas de todo tipo.

Contamos con boutiques pequeñas desde hace siglos. Cada barrio, cada ciudad, cada país tenía sus propias tiendas de confianza. Estas eran las encargadas de vestir y engalanar, para las ocasiones más especiales, a hombres y mujeres. En 1852, Boucicaut abrió los primeros grandes almacenes del mundo a los que llamaron: Le Bon Marché. En París, Le Bon Marché, fue el inicio del gran boom de los centros comerciales. Poco tiempo después se abrieron en Estados Unidos los almacenes Macy’s en Nueva York en 1858, Marshall Field’s en Chicago en 1865, Bloomingdale’s en Nueva York en 1872 y Wanamaker’s en Filadelfia en 1876. Así fue como se extendió la teatralización en los escaparates de todas las boutiques del mundo, causando sensación entre el público de la época y fascinando desde entonces hasta nuestros días.

En la década de 1975 emergió en La Coruña (España) el Imperio Inditex con su primera tienda Zara. Se trataba del inicio de la que hoy en día es la cadena de moda más importante a nivel mundial. Zara marcaría un antes y un después en un sector elitista, que a partir de ese momento se convertiría en popular. Amancio Ortega, fundador y presidente del grupo empresarial textil Inditex, acercó la moda y las tendencias de temporada al común de la población. Actualmente, el visual merchandising cuenta con una gran variedad de técnicas que han sido probadas a lo largo de todos estos años. El grupo Inditex agrupa un conjunto de marcas con una personalidad propia y diferenciada la una de la otra gracias a sus escaparates, dado que, esa ha sido siempre su forma de comunicación por excelencia. La moda es una constante lluvia de tendencias capaz de convertir cualquier objeto en un fetiche y que, al poco tiempo, sea totalmente prescindible e incluso aborrecible. Así, la comunicación de moda se había convertido en algo veloz; la seducción de la publicidad, las perfectas imágenes creadas por las firmas de moda y el gran apoyo del visual merchandising han hecho que la moda se convierta en un imperio con un gran poder sobre la sociedad.

El presente trabajo analiza la historia de la comunicación de moda y la influencia del visual merchandising centrado en la firma de moda “Max Mara” y tomando como referente el diseño de sus escaparates, con el objetivo de descubrir cuáles son todos los detalles que tiene que tener en cuenta una marca de moda a la hora de abrir sus propios establecimientos, y crear en ellos una imagen que refleje la esencia de los diseños de cada prenda.

La hipótesis que se plantea en este trabajo de final de carrera se centra en la investigación de las técnicas que se utilizan a la hora de establecer la normativa visual y las directrices que han de seguir todas las secciones y departamentos de una marca. Todo ello, para favorecer que los escaparates transmitan claramente el mensaje que previamente se haya establecido. Al final de este trabajo, el estudio de dichos factores nos habrá conducido a unas conclusiones que nos harán conocer mejor los intríngulis de una pequeña parte de lo que representa la industria de la moda.

La metodología utilizada para la realización del presente trabajo ha consistido en la búsqueda de bibliografía existente, sobre el tema en cuestión, en español, inglés e italiano. También se han utilizado documentos virtuales, una gran variedad de páginas Web (principalmente para averiguar sobre determinados autores nacionales e internacionales, conocer mejor el significado de tecnicismos del sector, como también para la documentación a través de imágenes). A lo largo de cada lectura aparecía nueva terminología interesante para enriquecer la información ya existente, de esta forma aparecían otros libros, siempre relacionados con el visual merchandising, la moda y el lujo. La entrevista fue otro de los recursos utilizados para la consecución del trabajo.

A lo largo del primer capítulo, se abren las puertas al visual merchandising introduciéndolo de forma que la información vaya del plano más general al más específico. De esta manera se comprenderán los orígenes del concepto, el porqué de su creación y la importante evolución que ha experimentado a lo largo de casi dos siglos de historia. Así como también se analizará la visión que se tiene actualmente del visual merchandising, y la gran ayuda que supone a la hora de atraer la atención de los clientes potenciales hasta el interior de un establecimiento. Una vez analizado el contexto, se estudiará, también, cuáles son los protagonistas del visual merchandising y los distintos formatos comerciales que existen. Se hablará de la profesión del visual merchandiser, del gran poder de atracción que poseen las vitrinas y de la cantidad de detalles que hay que tener presentes para

enfrentarse al diseño de los interiores de un establecimiento, asumiendo que hay que jugar inteligentemente para despertar los cinco sentidos.

Por otra parte, en el capítulo segundo, se centra en definir qué es la moda, qué es el lujo, y de qué manera confluyen ambos conceptos. Además, se explica qué se entiende por: brand heritage y storytelling. Dos conceptos que no pueden faltar en una firma de moda y/o lujo actual. El tercer capítulo está enfocado para entender la relación entre el visual merchandising y la moda, conocer la importancia de las diferentes herramientas de comunicación que utilizan las empresas de moda y valorar el potencial que tienen los escaparates para las boutiques de moda. Al final de este apartado se habrán conocido los grandes nombres del mundo del arte que estuvieron presentes en la implantación de la que hoy es una disciplina consolidada que estudia escaparates e interiores comerciales. El cuarto capítulo nos introduce en el mundo de excelencia de la firma “Max Mara”. Se dará un repaso a su historia, se analizará la esencia de su personalidad para entender mejor el porqué de la decoración interior de sus establecimientos y el diseño de las vitrinas. Para ello se tendrán en cuenta aspectos como los colores, los olores y la intensidad lumínica entre otros. Se conocerán los canales a través de los cuales distribuye sus colecciones, de qué manera comunica y cómo gestionan el visual merchandising de sus tiendas alrededor del mundo. Después del recorrido a través del mundo del merchandising visual, la moda y el lujo, se englobará todo lo expuesto en los capítulos anteriores en un quinto capítulo, dedicado en exclusiva al estudio del caso concreto de una flagship store la firma de moda italiana “Max Mara”.

Para concluir, lo recogido a lo largo de los cinco capítulos desembocará en una serie de conclusiones que servirán para conocer si “Max Mara” emplea o no los trucos y secretos para construir un visual merchandising eficaz y acorde con la personalidad de la marca.

CAPÍTULO I: EL VISUAL MERCHANDISING No es de extrañar que pensemos que somos inmunes a la publicidad que nos llega minuto a minuto. Parece que hoy en día no existe prácticamente nada que no sea capaz de cansarnos. Creemos que la publicidad no nos afecta, pero, nada más lejos de la realidad.

Solamente hace falta dar un pequeño paseo por las calles de nuestra ciudad y rápidamente nos daremos cuenta de que no podemos dar un solo paso sin que nos llegue tal cantidad de información que nos resulte complicado controlar y, mucho menos, asimilar en ese preciso instante. La comunicación adopta infinidad de formas, colores, sonidos y olores con tal de captar nuestra atención. No podemos escapar de ella ni siquiera en plena noche.

Pese a que sintamos que no nos damos cuenta, la creatividad publicitaria es capaz de penetrar en nosotros a través de los cinco sentidos y, si nos encontramos ante verdaderas piezas de arte, no seremos capaces de escapar de ellas porque esa información calará en nuestro inconsciente para aflorar en el momento oportuno.

1. El contexto del visual merchandising La comunicación visual es todo lo que ven nuestros ojos.1 No podemos seguir profundizando en el concepto de visual merchandising sin antes analizar sus orígenes. La comunicación visual es un término prehistórico que se ha ido adaptando a los cambios que ha experimentado la sociedad a lo largo de la historia. Podríamos definir la comunicación visual como la difusión de ideas a través de una información basada en imágenes. ¿Qué es la escritura sino una forma de representación a través de símbolos del lenguaje oral?

Desde la Edad de Piedra (Paleolítico 35.000 al 4.000 a.C.) tenemos constancia de las

primeras

manifestaciones

artísticas

con

las

pinturas

rupestres2.

Bruno Munari (1907 - 1998), artista y diseñador italiano. Contribuyó en fundamentos de las artes visuales y no visuales y del diseño industrial y gráfico. Artista polifacético que incursionó con éxito en diferentes áreas del conocimiento. 2 Anexo 01: Pintura rupestre en las Cuevas de Lascaux, Francia. Paleolítico Medio, 40.000 – 30.000 a. C.

descubrimiento de la escritura cierra la etapa prehistórica y da paso a la historia. La escritura cuneiforme3 es comúnmente aceptada como la forma más antigua de expresión escrita4. Podemos decir que la historia empezó a contarse a partir del 4.000 a. C., teniendo en cuenta que la civilización Egipcia fue la primera en establecer la escritura, a través de los jeroglíficos5, los cuales combinaban imágenes, letras, ideogramas y la influencia de otras culturas6. Pese a que todavía existían culturas que no disponían de ese sistema de comunicación. Si se hace referencia a las pinturas del paleolítico es porque se considera que fueron los primeros síntomas de comunicación visual, y el medio a través del cual, más adelante, se pudieron plasmar los diferentes símbolos que formaban la escritura en diferentes soportes.

A partir de ese preciso instante no se puede obviar la importancia que ha ido adquiriendo el arte y de la estética en el transcurso de los años. Hoy más que nunca formamos parte de una cultura visual, el mundo de las imágenes inunda nuestra forma de ver y entender la vida, interviene en nuestros pensamientos y hasta en nuestra manera de amar. Estamos ante un concepto que parece no tener fecha de caducidad.

Diversas teorías hablan del inicio de la historia de la estética. Aunque siendo rigurosos podríamos asegurar que este movimiento proviene de Grecia con el término aísthêsis, que significa “sensación”. Por consiguiente, el ideal de belleza tiene origen en la mitología y una relación directa con los dioses. La belleza siempre estuvo presente, pero es bien conocido que los griegos carecían de una auténtica estética. “El que es bello es amado, el que no es bello no es amado”. 7 Puede que no contaran con una establecida teoría de la belleza pero estaban muy seguros de que existía y de que era muy influyente. En “La Ilíada” de Homero (S. VIII – VII a. C.) se encuentran referencias directas de que la belleza es capaz de proteger a aquel que la posee, como fue el caso de 3

Anexo 02: Escritura cuneiforme, 3.000 a. C. El equipo de Günther Dreyer, del Instituto de Arqueología Alemán halló en 1997, en Umm elQaab, cerca de Abidos, un conjunto de 300 vasijas y tablillas de arcilla, datadas mediante carbono14 de 3400 a 3200 a. C, posiblemente, los más antiguos documentos de escritura conocidos. Hacia 2600 a.C. los símbolos pictográficos ya se diferenciaban claramente del ideograma original, y al finalizar ese milenio, con objeto de hacer más fácil la escritura, ya eran completamente diferentes. 5 Anexo 03: Jeroglífico egipcio, 3300 a. C. 6 Anexo 04: Piedra de Roseta que muestra la coexistencia de los jeroglíficos, la escritura hierática y el alfabeto griego en Egipto en el tercer siglo a. C. 7 Se trata de los versos que cantaron las Musas en las bodas de Cadmos y Armonia, los cuales expresan la opinión general sobre la belleza entre los antiguos griegos. [La Historia de la Belleza de Umberto Eco (Capítulo I)]. 4

Helena a la que su irresistible belleza la indulta por las desgracias que ha ocasionado. Otro ejemplo es “Afrodita de Milos” 8, una de las esculturas más famosas de la antigua Grecia, comúnmente conocida como “Venus de Milo”, la cual representa al período helenístico de la escultura griega del 130 al 100 a. C. No fue hasta el momento en el que Atenas asciende como gran potencia militar, económica y cultural, que se crea una percepción más clara de la belleza estética. El filósofo alemán, Alexander Gottlieb Baumgarten, fue el encargado de introducir el concepto como una ciencia filosófica a través de sus obras “Reflexiones filosóficas acerca de la poesía” en 1735, y Aesthetica de 1750 en la edad de la ilustración.9

El movimiento cultural europeo que se desarrolló desde principios del siglo XVIII hasta el inicio de la Revolución francesa, fue el responsable de la creación de los conceptos que hoy en día seguimos utilizando para denominar la cultura de la imagen en la que vivimos. Asimismo, durante la etapa de la ilustración se desarrolló la estética como la rama de la filosofía encargada de estudiar cómo la razón del ser humano interpreta los estímulos sensoriales que recibe del mundo. Por este motivo, se dice que la estética es la ciencia que estudia el conocimiento sensible que recibimos a través de los sentidos. Eso mismo fue lo que Hans Makart quiso expresar en su obra “Die fünf Sinne”, la importancia de los cinco sentidos en la historia de la estética y el arte.10 La estética camina de la mano del arte y de su historia, puesto que, su función es analizar la gran variedad de artistas y estilos de cada época para determinar los elementos estéticos que se pueden encontrar en una obra de arte.

Platón fue el primer filósofo en abordar el concepto de la estética relacionada con el arte y la belleza. Habló del arte como la capacidad creadora del ser humano por medio de la inteligencia y tras un proceso de aprendizaje.11 Platón, para el que la belleza era sinónimo de armonía, proporción y esplendor, fue el origen de las teorías de la belleza más defendidas a largo del devenir histórico. Sostenía que la belleza era independiente de su físico y que no depende de lo que vean nuestros ojos, puesto que, la visión es inexacta y a menudo engaña.

Anexo 05: Afrodita de Milos (Αφροδίτη της Μήλου) o Venus de Milo. Denominada Venus en la mitología romana. Diosa del amor en el sentido de “Eros”. 9 Alexander Gottlieb Baumgarten definió en su obra Reflexiones filosóficas acerca de la poesía (1735) a la estética como la ciencia del conocimiento sensitivo, una ciencia que dirija la facultad cognoscitiva inferior para el conocimiento sensible de las cosas. 10 Anexo 06: Die fünf Sinne de Hans Makart (1840 – 1884). 11 Protágoras: Diálogo de juventud de Platón sobre la naturaleza de la virtud.

Siglos después, en plena Edad Moderna y siguiendo la ideología del empirismo, David Hume proclamaba: La belleza no es una cualidad de las cosas mismas: existe tan sólo en la mente del que las contempla y cada mente percibe una belleza distinta. Puede incluso suceder que alguien perciba fealdad donde otro experimenta una sensación de belleza; y cada uno debería conformarse con su sensación sin pretender regular la 12

de los demás.

En el empirismo se defendía la subjetividad del gusto para que fuera percibido por las personas, y fomentar así que pudieran interpretar y establecer un juicio propio sobre si algo era o no bello. La “Storia della bellezza” de Umberto Eco13 contempla que para los empiristas, la belleza no es inherente a las cosas, sino que se encuentra en la mente del espectador, que la interpreta de forma personal sentando las bases del relativismo estético.

En pleno siglo XIX se abría paso el romanticismo con ideas que mucho tenían que ver con las anteriormente referidas. Johann Karl Friedrich Rosenkranz introdujo la fealdad como oposición a la belleza. De esta forma la estética había adquirido otro matiz y a partir de ese momento existirían dos categorías opuestas. He aquí las palabras del autor: No es difícil entender que lo feo, como concepto relativo, sólo es comprensible en relación con otro concepto. Este otro concepto es el de lo bello: lo feo sólo existe porque existe lo bello, que constituye su presupuesto positivo. Si no existiera lo bello, no existiría de ningún modo lo feo, porque sólo existe en cuanto a negación de aquello.14

La tesis que proponía Platón en los siglos V – IV a. C. sigue todavía vigente y no ha cambiado su esencia desde entonces. Como se ha visto en el transcurrir de la historia de la estética se ha podido comprobar cómo diferentes autores siguen versionando las ideas que promovió el que fue alumno de Sócrates. Decía Platón que la belleza no corresponde a lo que se ve, puesto que, el cuerpo era para él la prisión del alma. Estaba convencido de que la belleza de las formas geométricas basada en la proporción y en una concepción matemática del universo, era el concepto de belleza que se debía trasmitir. Un claro ejemplo se contempla en la

HUME, David. Ensayos morales, políticos y literarios, 1740. ECO, Umberto. Historia de la belleza. Barcelona: Lumen, 2004. 14 ROSENKRANZ, Johann Karl Friedrich. Estética de lo feo, 1853. 13

obra de Leonardo da Vinci, que refleja la delicadeza de las proporciones de las que hablaba Platón.15

Existen hechos históricos a través de los que podemos intuir que los comerciantes de antaño se valían de las técnicas más básicas para que sus puestos comerciales resultaran atractivos. No se resistieron comerciantes bizantinos, griegos, romanos o musulmanes a potenciar la imagen de sus productos para que tuvieran más éxito que los de la competencia. Medios rudimentarios, para a lo que hoy en día estamos acostumbrados, pero eficaces que utilizaron importantes mercaderes como Marco Polo para exhibir sus productos entre 1271, año de su primer viaje a China, y 1295, fecha en la que regresó a Venecia.

Pequeño inciso que nos ayuda a comprender que muchas de las técnicas de publicidad y marketing que hoy en día conocemos fueron creadas hace cientos de años, de manera, prácticamente, inconsciente para solventar las carencias de los negocios. El concepto de belleza no puede atribuirse a un momento concreto de la historia pues, como hemos visto anteriormente, siempre nos hemos sentido atraídos por los prototipos de belleza regidos a lo largo de cada época. No es hasta la década de 1840 que el visual merchandising empieza a actuar hasta convertirse en lo que hoy en día conocemos. Una amalgama de técnicas sofisticadas y estudiadas al milímetro, por ser uno de los aspectos principales de la estrategia de comunicación de una empresa.

Las primeras tiendas ya se las ingeniaban para atraer al público, atrapándoles con grandes carteles y una extensa muestra de productos en medio de la calle, que invitaban a entrar y descubrir qué más se podía encontrar. Todo tipo de profesión necesitaba de esa publicidad, pero ninguno como la moda para sacar el mayor partido al arte del visual merchandising. A mediados del siglo XIX, la posibilidad de construir paredes de vidrio a través de las cuales presentar a la sociedad artículos novedosos, marcó un antes y un después en la historia de la comunicación. A partir de aquel momento en los escaparates de las boutiques podía suceder cualquier cosa, como si de una obra de teatro se tratase. La única premisa era sorprender y causar sensación entre los viandantes.

Anexo 07: Leonardo da Vinci, Ycocedron abscisus solidus y Septuaginta duarum basium vacum, sólidos platónicos del De Divina proportione de Luca Pacioli, Biblioteca Ambrosiana. Milán, 1509.

Debemos tal ingenio a los grandes almacenes franceses: Le Bon Marché. Aristide Boucicaut tuvo la idea de crear este tipo de establecimiento comercial que abrió sus puertas, como primicia mundial, en 1852. En ese momento ya existían los escaparates, y ahora todas las tiendas tenían la idea. El siguiente paso era diferenciar los unos de los otros para lograr la elección del público. Poco tiempo después se abrieron en Estados Unidos los almacenes Macy’s en Nueva York en 1858, Marshall Field’s en Chicago en 1865, Bloomingdale’s en Nueva York en 1872 y Wanamaker’s en Filadelfia en 1876.16 Teatralizar los espacios hasta el punto de “deslucir” el producto en sí. Los colores, la iluminación, el mobiliario y los maniquíes fueron algunas de las técnicas utilizadas para crear un concepto de marca identificable. Cuanto más vistoso e impactante mejor. Ese es el motivo por el que nombres como Harvey Nichols han requerido los servicios profesionales de arquitectos, diseñadores y artistas para potenciar al máximo la visibilidad de sus vitrinas. He aquí cuando el visual merchandising empieza a ser considerado un arte. Finalizando el siglo XIX en Chicago, Henry Gordon Selfridge fue reconocido por potenciar el gran inventó que supuso la electricidad, para iluminar los escaparates comerciales durante la noche, así como por crear los primeros vestuarios de lujo para damas. Gordon Selfridge, apodado Harry por su familia y amigos, fue un visionario de las department stores de la época. Hasta que dejó su puesto como director general en los lujosos almacenes Marshall Field’s en Estados Unidos, para descubrir Europa. En ese momento, encandilado de la ciudad de Londres, decidió hacer realidad su sueño e inaugurar sus grandes almacenes en la prestigiosa ciudad. El nacimiento de Selfridges & Co., en 1909, causó sensación entre los londinenses17. Harry conocía el valor de la publicidad, hecho que le llevó a contratar al exquisito diseñador de escaparates, Edward Goldsman. Fue tal la expectación por ver el resultado que la policía tuvo que controlar a la multitud. Algo similar sucedió cuando expusieron durante cuatro días el avión que utilizó Louis Blériot al efectuar, con éxito, el primer vuelo sobre el agua. Más de 150.000 personas visitaron los grandes almacenes. Acciones de este tipo convirtieron al centro comercial en el punto de referencia del comercio británico.

MORGAN Tony. Visual merchandising. Escaparates e interiores comerciales. Barcelona: Editorial Gustavo Gili S.L., 2010, p. 13. 17 Anexo 09: Edificio Selfridges & Co. Londres, siglo XX.

La aparición de este nuevo concepto de la comunicación supuso un impulso para el mundo de la moda, que unió fuerzas con los movimientos artísticos más influyentes de cada época. La Belle Époque tras la Primera Guerra Mundial, y el Art Déco de 1920 hasta finales de siglo, influyeron en el savoir faire de la arquitectura, el diseño de interior y la moda. Tres artes fundamentales para la creación del perfecto visual merchandising. Harper’s Bazaar y Vogue, dos de las publicaciones de moda más importante de la época, nos ayudan a contextualizar ambos movimientos artísticos. La cover de la Harper’s Bazaar de 1890 muestra la ostentación, la riqueza y la extravagancia dignas de La Belle Époque (1890 – 1914), donde se percibe esa elegancia victoriana en la que la figura vuelve a afinarse, se reducen las mangas y el corsé cambia radicalmente la figura femenina de principios del siglo XX.18 En la portada de Vogue de 1926, en pleno apogeo del Art Déco (1920 – 1950), éste aparece representado por uno de los materiales icónicos del movimiento, la piel de cebra.19

Si los escaparates de Gordon Selfridge revolucionaron por brillar en las noches oscuras, un siglo después, el concepto de visual merchandising por el que son reconocidos y premiados a nivel internacional se basa en la creatividad y el ingenio. All that is dazzling, daring, stylish and cool has its place in the store.20

2. Los protagonistas del visual merchandising Boutiques de todo el mundo se han convertido en lugar de peregrinación de personas que poco saben de moda o de visual merchandising, pero se sienten atraídas por fastuosas fachadas y por el arte fugaz de sus vitrinas. La arquitectura, los escaparates, el mobiliario y la iluminación ayudan a reafirmar la imagen de marca. Es importante conocer bien el público objetivo al que se dirige una determinada firma para saber si lo mejor es ser elegante y sutil, sin pasar desapercibido, o si de lo contrario, lo mejor es asombrar y generar reacciones exageradas y difíciles de olvidar. Es la mejor forma de publicitar lo que se puede encontrar en el interior del establecimiento. Las firmas de moda se han dado cuenta de este filón e invierten importantes cantidades de tiempo y dinero en el diseño de sus tiendas; tanto como en las colecciones.

Anexo 08: Portada Harper’s Bazaar. La Belle Époque. Diciembre, 1890. Anexo 11: Portada Vogue. Art Déco. Enero, 1926. 20 Trad. inglés: “Todo lo que es deslumbrante, atrevido, elegante y fresco tiene su lugar en la tienda.” 19

2.1. La arquitectura del edificio

Estamos frente al primer elemento físico por el que el consumidor se siente atraído. La fachada del edificio en el que se encuentra una determinada boutique, tiene que trasmitir la esencia de la firma y ser fácilmente reconocible por seguir un mismo patrón en las diferentes tiendas alrededor del mundo. Cuando se habla del edificio no podemos olvidar que elementos de decoración como la presencia de toldos o de vegetación para vestir la entrada, son tan importantes como la propia fachada, o los llamativos escaparates. Dichos elementos pueden lograr captar la atención de los viandantes desde el otro lado de la calle.

En ocasiones el edificio puede destacar por ser el más moderno y vanguardista, ahora bien, en avenidas tan simbólicas para la moda como lo son la Quinta de Nueva York o Montaigne en París, en las que la posibilidad de reformar las fachadas es imposible, hay que ser mucho más creativo y astuto para lograr una pequeña diferenciación, como hizo muy elegantemente Dior en su espectacular flagship store parisina. Se reconoce gracias al azul celeste de su fachada, tanto que el logotipo solamente está presente a la entrada de la emblemática boutique. Un elemento tan sencillo como el color puede jugar un papel protagonista en el diseño de una tienda.

2.2. Los escaparates

Los escaparates son la esencia del visual merchandising. No cabe duda de que son fantásticas herramientas de marketing si se sabe aprovechar todo su potencial. Existen infinidad de variantes a la hora de componer un buen escaparate. Es preciso conocer el espacio del que se dispone para decidir si es mejor diseñar un escaparate cerrado, abierto, inclinado, de esquina, en arco, un escaparate-vitrina o prescindir de él, para jugar con otros elementos del visual merchandising.

Una vez analizado el espacio que tenemos, es primordial la elección del concepto creativo que se escenificará en el escaparate. Un tema en harmonía con el significado de la colección en cuestión. El desafío es conseguir el equilibrio entre llamar la atención y que ésta se centre en las prendas que hay que vender. Cuando se tienen claros todos los elementos que van a convivir en un escaparate hay que hacer un croquis real, teniendo en cuenta la composición, los puntos focales y el equilibrio óptico.

Todo escaparate debe tener un punto focal en el que se centre la vista de quien lo mira desde la calle. Es un acto reflejo instintivo, por eso, el punto focal debe situarse justo debajo del nivel de los ojos, sin que éste se encuentre centrado. Así, la vista fluirá por todo el escaparate. Es importante observar el escaparate desde fuera, tener en cuenta la inclinación de la calle o del edificio y la dirección en la que los transeúntes ven dicho escaparate, para fijar bien la dirección del punto focal. Si queremos sacarle el máximo partido a la colocación del punto focal, tendremos que equilibrar de la mejor manera los elementos que compongan el escaparate, de forma que el peso óptico sea equivalente. Según Tony Morgan21, existen dos composiciones principales: equilibrio informal o asimétrico, y equilibrio formal o simétrico. Ambos pueden ser efectivos si se compensan correctamente. En el equilibrio formal se utilizan los mismos objetos para crear una imagen refleja. El equilibrio informal se basa en la agrupación de varios objetos para crear una distribución equilibrada del peso óptico.

Más de tres siglos han pasado desde que Isaac Newton empezara a estudiar los problemas relacionados con la óptica y la naturaleza del color. Demostró que la luz blanca estaba formada por una banda de colores (rojo, naranja, amarillo, verde, azul cian y violeta) que podían separarse por medio de un prisma. Descompuso la luz solar en varios tonos para crear un espectro de color. No fue hasta que en 1810, Johann Wolfgang von Goethe publicó el libro “Teoría de los colores” en el que explicaba su concepción del color. Creó su propia versión del círculo cromático según el efecto psicológico que los colores causaban en las personas. Ante lo que afirmó que el rojo y los tonos anaranjados eran positivos y los verdes y azules producían mayor inquietud. Para Goethe, el brillo y los contrastes son factores determinantes a la hora de percibir un color. Cuando el ojo ve un color se excita inmediatamente, y ésta es su naturaleza espontánea y de necesidad, producir otra en la que el color original comprende la escala cromática entera. Un único color excita, mediante una sensación específica, la tendencia a la universalidad. En esto reside la ley fundamental de toda armonía 22

de los colores.

El color es un aspecto muy personal, que nos afecta de diferentes maneras, dependiendo, también, del estado de ánimo en el que nos encontremos. No es una simple cuestión de gustos, los colores provocan en nosotros reacciones 21

MORGAN, Tony. Visual merchandising. Escaparates e interiores comerciales. Barcelona: Editorial Gustavo Gili S.L., 2010, p. 71. 22 Goethe, Johann Wolfgang. Teoría de los colores. 1810, p. 317.

inconscientes que el visual merchandiser conoce y utiliza bien. El color aporta dramatismo y movimiento. El color es el mejor recurso del que dispone el creativo para captar la atención y crear el ambiente deseado. Un tono brillante u oscuro siempre resultará más efectivo que un color suave, siempre y cuando éste no sea la mejor opción para trasmitir de la mejor manera el mensaje de la colección.

¿Hay algo más bello que la luz que, aun no teniendo color en sí misma, sin embargo hace aparecer los colores de todas las cosas iluminándolas?23 Sin luz no existiría el color. Cuando la luz natural cambia, lo hacen también los colores. Por eso de noche, solo con la luz que el visual merchandiser ha elegido, percibimos más y mejor la belleza del escaparate. Hay que comprobar siempre la iluminación tanto de día como de noche. Si el escaparate recibe luz solar directa, ésta tendrá que ser contrarrestada con una mayor iluminación en el interior del escaparate. Algunos establecimientos cuentan con un sistema automático que regula la cantidad de luz necesaria, dependiendo del clima y la franja horaria.

2.3. El interior de la boutique

El interior del establecimiento debe seguir con la línea del diseño de los escaparates, para conseguir la homogeneidad del estilo en cada rincón de la boutique. El visual merchandising interior tiene como finalidad principal guiar a los compradores por todas las secciones de un establecimiento mediante una secuencia lógica, con el objetivo de favorecer que se detengan en puntos determinados y concluyan comprando algún artículo.

La distribución es la clave del éxito del interior de una tienda. Para lograrlo tienen que utilizarse recursos como expositores, maniquís, estanterías y accesorios. Hay que tener muy presente la ubicación de los productos más demandados, dónde colocar prendas dobladas y a qué distancia deben estar de las colgadas, el lugar en el que se expondrán complementos, etc. Para ello es importante elaborar un esquema de cada planta para saber qué productos se van a exponer en cada zona y de qué manera. La distribución en planta es importante para facilitar la circulación por los pasillos, despejar las líneas de visión para que no queden obstruidas por grandes expositores o tabiques, y remarcar los puntos focales en los que el cliente debería centrar su atención.

Hugo de San Víctor, Eruditio didascálica, S. XII.

Existen diferentes maneras de presentar los productos en una tienda de moda pero la más extendida es la presentación coordinada, en la que se agrupan colecciones para crear un ambiente ordenado. Se presenta cada prenda al lado de aquellas que puedan complementarla, se trata de un concepto diseñado para motivar al cliente y educarlo acerca de cómo combinar varios productos a la vez. El orden de las prendas y su cuidado debe ser meticuloso. Erin Thompson24, responsable de visual merchandising de Selfridges (Londres), estableció una serie de reglas estrictas para las secciones de moda de los grandes almacenes: los artículos deben estar planchados; los precios deben situarse en las etiquetas sin ser directamente visibles; las alarmas deben situarse en las costuras; todas las perchas tienen que colocarse en la misma dirección; la mercancía colgada debe ordenarse por tallas, (empezando por la más pequeña); si los productos se apilan, la talla pequeña debe estar arriba del todo. Los productos han de agruparse por colores; las chaquetas, camisas y camisetas tienen que exponerse delante de los pantalones; deben asegurarse que las estanterías estén impecables; garantizar que se apilan un máximo de seis a ocho artículos, para que todas las pilas tengan la misma altura. Como último consejo, Thompson aconseja utilizar una tabla de plegado para las prendas superiores.

Los expositores interiores son esenciales para continuar con el esquema diseñado en el escaparate, e introducir el carácter teatral y escénico en el interior de la tienda. Forman parte de la decoración y motivan al comprador, son obras de arte para captar la atención, posicionar la identidad de marca de la firma y reforzar el recuerdo de cada colección. Hay que tener en cuenta que el cliente podrá ver las exposiciones interiores desde cualquier ángulo, por este motivo suelen estar elevadas para que puedan contemplarse sin obstáculos. La mejor ubicación para este tipo de presentaciones es al final de las líneas de visión, y deberían emplearse como puntos focales. Además, los productos que se utilicen para componer los expositores deben ser fáciles de encontrar en el punto de venta. Puesto que, su principal objeto es impulsar las ventas mediante una presentación atractiva del producto.

Los stands de temporada o hot shop son otra manera eficaz de presentar las prendas en el interior de la boutique. En este caso, se ponen de relieve las prendas

MORGAN, Tony. Visual merchandising. Escaparates e interiores comerciales. Barcelona: Editorial Gustavo Gili S.L., 2010, p. 151.

que componen las colecciones de temporada y no los accesorios del atrezzo25, además, el cliente puede comprar directamente los productos expuestos en un hot shop. Los mostradores de caja deberían situarse en la zona menos rentable del establecimiento o al final, aunque en boutiques de lujo suelen estar muy bien camufladas para que no destaquen y no sean vistas con facilidad. Ubicados al final de la boutique encontramos los probadores, lugar clave en el que el cliente está a solas con la prenda y puede valorar si culminará o no la compra. El objetivo de los demás elementos de la tienda ha sido guiar al consumidor hasta tomar la decisión de probarse alguno de los artículos en exposición. Un probador perfecto tiene que ser privado, espacioso, contar con el justo número de espejos y disponer de la iluminación adecuada para potenciar los colores y las texturas de la prenda, así como la belleza del consumidor. Siempre jugando con la luz y no con la distorsión de los espejos.

Todo el esfuerzo empleado en la creatividad de expositores y stands, y en la ubicación y diseño de mostradores de caja y probadores, no tiene sentido sin una buena iluminación. Es la esencia del entorno comercial, la mejor forma de crear ambientes cercanos a la firma, aunque, si no se aprovechan todas las posibilidades que ofrece la iluminación, incluso el mejor espacio puede arruinarse. Es importante distinguir entre la iluminación que se emplea en los escaparates, en el interior de la tienda y la intimidad de los probadores. La luz guía al consumidor desde el escaparate hasta el interior, enfatiza colores, crea texturas y hace que el cliente se detenga en puntos focales previamente estudiados. Evitar la monotonía de la iluminación es básico, evitar sombras, acentuar volúmenes, profundidades y texturas del producto. La percepción de los colores depende en gran medida de cómo están iluminados, el visual merchandiser tiene que centrar sus esfuerzos en que la iluminación sea lo más natural posible para no alterar la realidad del producto. Los probadores son el lugar en el que se toma la decisión de compra y la luz es un elemento esencial para potenciar la belleza de las prendas y no crear sombras desafortunadas en el rostro del comprador. También se debe prestar una especial atención a la zona de cajas en la que la luz tiene que resaltar fielmente los colores del producto que se va adquirir.

Atrezzo: Conjunto de objetos, accesorios, y vestuario utilizados en una representación teatral.

El visual merchandising no puede quedarse en algo meramente superficial, sino que tiene que conseguir crear un ambiente distintivo y único de la firma a través de la estimulación de los sentidos. No resulta suficiente un buen uso de la escenografía, la arquitectura, la iluminación y los maniquís si no se consigue que el consumidor viva una experiencia a través de los cinco sentidos. Las flores frescas o plantas son un sistema muy efectivo para crear ambiente, color y aroma en cualquier establecimiento, puesto que pueden resultar tan masculinas como femeninas.

El olfato es el sentido capaz de evocarnos recuerdos. Es, por tanto, nuestro sentido con más carga emocional. Los aromas nos despiertan emociones y sentimientos de una manera directa e inconsciente. Cuando asociamos una sensación positiva con un aroma, esa asociación será para siempre. Las firmas de moda recurren cada vez más a los servicios del marketing olfativo,26 para asociar los valores de la empresa con una fragancia propia u odotipo, porque el aroma llega directamente al cerebro, y para conseguir que el consumidor asocie ese aroma con la marca allá donde esté. El olor corporativo puede aplicarse en el punto de venta, en las impresiones gráficas y en el packaging del producto. Al tratarse del sentido más emocional es complicado apreciar un olor de forma objetiva, puesto que cada individuo relacionará ese aroma a sus recuerdos y eso no siempre puede ser bueno. Aún así, el objetivo es conseguir que, en un mercado cada vez más competitivo, una firma de moda se diferencie de la competencia gracias al valor diferencial y la excelencia que aporta un aroma propio a un sector que cuida tanto los detalles como lo es la moda.

A diferencia de los recursos olfativos, la música es un aspecto que se utiliza en todas las boutiques de moda. La música crea una atmósfera global que debe encajar a la perfección con los significados de la colección que se esté presentando en ese momento en la tienda. A la hora de elegir la música de ambiente, hay que tener en cuenta el target de la firma para que nadie se sienta incómodo y puedan experimentar emociones positivas en relación a la marca.

3.4. Los maniquís

Los maniquís son el recurso más efectivo y utilizado a la hora de exhibir una colección en los escaparates y en el interior de la tienda. Figuras de fibra de vidrio

Marketing olfativo: Consiste en añadir a los símbolos que identifican una marca (el logotipo, el eslogan, la imagen), una fragancia propia y personalizada, el odotipo: un aroma agradable que el cliente pueda identificar con su producto.

creadas con una apariencia real para parecerse a las modelos que visten la ropa en los desfiles. Al igual que en la moda, las empresas encargadas de diseñar maniquís también crean dos colecciones anuales. A la hora de adquirir un maniquí la firma tiene que tener en cuenta para qué se utilizarán, dónde se situarán, si pueden adaptarse a las prendas que tendrán que lucir y si tendrán que interactuar entre sí. Porque intentar recrear un entorno realista parecerá forzado si el maniquí no es capaz de adoptar la pose requerida. El resultado final de un maniquí debe ser lo más elegante y realista posible.

Un maniquí puede ser un accesorio fantástico en un escaparate; sin embargo, si está mal vestido, tendrá un aspecto horrible. A veces, la gente utiliza los maniquís de una forma de lo más extraña, haciéndoles lo que nunca se permitirían en ellos mismos. Si no se está seguro de cómo vestirlo, lo mejor es la sencillez. La ropa debe tener movimiento; si el maniquí tiene las manos en la cadera, se le ha de poner el abrigo por encima, no simplemente colgarlo. Es esencial prender la ropa con alfileres, no solo para asegurarse de que las prendas no se escurren hacia el suelo, sino para que quede bien: un vestido de la talla 40 deberá estar tan bien sujeto que pueda ponérselo un maniquí de la talla 36. Los alfileres nunca deben dejarse a la vista; un buen profesional sujetará la ropa por el revés. Cuando me encargo del montaje de una instalación con más de 40 maniquís, siempre empiezo primero con uno y lo visto de la cabeza a los pies para asegurarme de que me gusta el estilo que quiero conseguir.

Un ejemplo único es el de los grandes almacenes Harvey Nichols, que durante los premios anuales de visual merchandising celebrados el 7 de octubre de 2011, se alzaron con el premio al mejor uso del maniquí, el cual fue fabricado por la empresa “Universal Display”.28 Los grandes almacenes londinenses son una gran inspiración. Hacen un uso exquisito de los maniquís, escenifican emocionantes obras de teatro, auténticas obras de arte que merecen ser premiadas. Sus escaparates son reconocidos y atraen a millones de personas ante sus vitrinas temporada tras temporada sin dejar de sorprender.

Kevin Arpino, director creativo, Adel Rootstein Display Mannequins. Anexo 31: Escaparate de Harvey Nichols: Ganador del premio anual de visual merchandising al “Mejor uso del maniquí”. 2011. 28

3. El visual merchandising en función de los formatos comerciales La relación entre la firma y sus consumidores se culmina en el punto de venta. Por eso es tan importante que las empresas de moda elijan bien qué tipo de boutique deben implantar en cada ciudad. Las tiendas de moda y lujo pueden clasificarse según dos criterios y cinco categorías: no especializados (grandes almacenes, hipermercados y supermercados, tiendas de venta por correo) y especializados (cadenas especializadas, tiendas independientes).29 A continuación, haremos una breve descripción de tres de las categorías más utilizadas en moda y lujo. En primer lugar, los grandes almacenes, en segundo lugar, las cadenas especializadas y, en tercer lugar, las tiendas independientes. Después de determinar los diferentes criterios y categorías, toca definir los formatos comerciales. Éstos son un seguido de tipologías de venta que se caracterizan por su localización, dimensión y variedad de producto. Los diferentes formatos comerciales son: flagship store, self standing store y shop-in-shop. A lo largo de los apartados que veremos inmediatamente definiremos brevemente los tres tipos de formatos comerciales.

3.1. Flagship store La palabra proviene del término naval “flagship” o “buque insignia”. Hoy en día este término ha adoptado múltiples derivaciones, y una de ellas es la de flagship store que se refiere a la boutique más importante y de mayor envergadura (entre 200 y 5.000 metros cuadrados de superficie de venta) que posee una firma de moda, ubicadas en los distritos comerciales más importantes del mundo, se han convertido en el punto de referencia para una firma, ofreciendo una imagen global de la marca y representando su concepto de estilo de vida. En una flagship store pueden encontrarse todas las categorías de producto de las que dispone la marca, además de acogedoras cafeterías y rincones de ocio. Ningún detalle queda a la improvisación, tampoco el personal de ventas, que es especialmente escogido por la empresa.

Esta clasificación sigue la teoría planteada en el libro de K. Aspinall, Long Term Scenarios for the EU Textile and Clothing Industry, OETH, 1997.

3.2. Self standing store

Se trata de una tienda independiente, ubicada en las principales calles de cada ciudad, centros comerciales, aeropuertos, o bien en hoteles y cuentan con entrada propia. Suelen tener una dimensión de entre 70 y 200 m² y cuentan con una gran selección de productos de las diferentes categorías de la firma.

3.3. Shop-in-shop

Son boutiques oficiales que no se encuentran a nivel de calle sino en el interior de una entidad comercial independiente, como es el caso de grandes almacenes y centros comerciales. Cuentan con una espacio medio que puede ir desde los 50 hasta los 120 m² de superficie de venta. En este caso, la tienda está delimitada por sus propias paredes pero no dispone de entrada independiente. La oferta que podemos encontrar en un espacio de este tipo suelen ser las principales categorías de productos de la marca. Una vez analizados los formatos de los canales minoristas, no podemos dejar de ampliar la información definiendo los tres formatos presentes en canales mayoristas. Por un lado encontramos el llamado “corner” al que podemos definir como un espacio comercial personalizado con la imagen de marca presente dentro de una zona independiente, sn paredes ni entrada privada, en el interior de unos grandes almacenes. La oferta que se puede encontrar en un corner es una selección de las diferentes categorías de las que dispone la marca. Un ejemplo es el corner de Moschino en el interior de El Corte Inglés de Avinguda Diagonal (Barcelona). Otra posibilidad son los “stands”, pequeños espacios ubicados en el interior de unos grandes almacenes organizados en paredes dedicadas a la marca, con el nombre en la parte superior pero sin personalizar. Es muy usual que estos espacios sean utilizados para presentar pequeña marroquinería (bolsos, zapatos). También en El Corte Inglés de Diagonal encontramos el stand de la firma Guess en la sección de zapatería. Por último, no podemos olvidar los “open sale”, que son pequeños espacios multimarca dedicados a una categoría de producto en específico (accesorios, joyas) situados en la parte inferior de los grandes almacenes (habitualmente en la primera planta).

De una flagship store a una open sale se aprecia un descenso de los firmes controles de una marca en relación a la imagen que proyectan, teniendo en cuenta

el visual merchandising en general, el packaging, las bolsas y el personal de venta. Y debido a las políticas comerciales del distribuidor, sobre todo, en cuanto a precios y temporada de rebajas. Actualmente existe una armonización de este tipo de políticas entre todos los canales, el propósito de esta integración es evitar posibles distorsiones en la percepción de la marca y sus competidores en los diferentes canales de distribución.

CAPÍTULO II: LA MODA Y EL LUJO La moda en los objetos ha adquirido su velocidad de crucero; la aceptamos como un destino poco trágico, fuente de bienestar y de pequeñas excitaciones bienvenidas de la rutina cotidiana.30 La breve duración de la moda convierte en efímero todo aquello que la rodea. A diferencia de otros mercados, en la industria de la moda todo está programado. El constante proceso de renovación de las colecciones pone a prueba a las firmas cada temporada. La sociedad de consumo exige cada vez más ver novedades en los escaparates y nada puede quedar en manos de la improvisación. Los timings son breves y se deben cumplir los objetivos empresariales previamente establecidos asumiendo que “la moda muere joven".31

Actualmente, la sociedad de consumo puede entenderse desde diferentes puntos de vista, pero ¿podríamos concebirla aislada del concepto moda? Gilles Lipovetsky decía: “La explosión de la moda ya no tiene epicentro, ha dejado de ser el privilegio de una elite social, todas las clases son arrastradas por la ebriedad del cambio y las fiebres del momento […]”.32 La seducción de lo material afecta al común denominador de nuestra sociedad. A veces poseer artículos de moda en abundancia ayuda a demostrar un elevado nivel de vida, otras veces es puro materialismo hedonista, diversión e incluso fetichismo. Comportamientos que pueden ser catalogados como esnobismo, pero que si se analiza el contexto cultural, se comprende que ha sido resultado del devenir social. Vivimos en un entorno centrado en el crecimiento constante de necesidades superfluas que cambian continuamente, no solamente en el ámbito de la moda sino en cualquier sector; todos quieren favorecerse de los beneficios que aporta el fenómeno “moda” y eso es lo que la hace cada vez más poderosa e imprescindible para cualquier industria. Porque la moda es un fenómeno económico y social que mueve masas.

1. Introducción a la moda Poco queda por decir y escribir acerca de la moda. Durante siglos ha estado presente en nuestra rutina diaria y, en la actualidad, el sector de la moda y el lujo es 30

LIPOVETSKY, Gilles. El imperio de lo efímero. La moda y su destino en las sociedades modernas. Barcelona: Editorial Anagrama, S.A., 1990, p. 182. 31 Jean Cocteau (1889 – 1963). Poeta, novelista, dramaturgo, pintor, diseñador, crítico y cineasta francés. 32 LIPOVETSKY, Gilles. El imperio de lo efímero. La moda y su destino en las sociedades modernas. Barcelona: Editorial Anagrama, S.A., 1990, p. 175.

uno de los más rentables, económicamente hablando. No se trata solamente de un escaparate en el que únicamente importa la belleza, sino que, estamos ante un gigante que mueve masas y genera riqueza y millones de puestos de trabajo alrededor del mundo. Consumidores, periodistas, comerciantes, creativos, gerentes y empresarios, entre otros, están involucrados en el mundo de la moda a diario. El fenómeno “moda” existe desde mucho antes de la introducción de la propia palabra, establecida en la lengua alrededor de 1650. La forma en la que vestimos habla de nosotros y da forma a nuestra identidad social. Durante siglos, individuos de todo el mundo han utilizado ropajes, ornamentos u otros adornos en el cuerpo como forma de comunicación no verbal. Vestidos y accesorios que informaban sobre profesiones, sexo, estado civil, lugar de proveniencia, clase social, nivel económico y pertenencia a un determinado grupo.

La moda es el resultado directo de un proceso creativo e industrial. Se trata de un sistema de innovación permanente para satisfacer y fomentar la demanda de los consumidores cada temporada, cumpliendo siempre con los requisitos propios de cada cultura para definir identidades y pertenencia social. La moda, por tanto, no se compone solamente de creatividad y diseño sino que entran en juego procesos de producción, distribución y consumo, dentro de un mercado en constante evolución.

La moda no puede entenderse fuera de su contexto. La ropa que se viste, cómo se combina y por qué se utiliza, depende del tiempo y el lugar en el que se encuentre cada persona. Un producto, un servicio, o incluso un comportamiento social, se considera que está “de moda”, si es aprobado por un público perteneciente a un determinado contexto social en un momento concreto. Si el consumo de un artículo de moda se extrae del contexto social para el que ha sido diseñado, pierde su significado.

Es importante no olvidar que una cierta tendencia en cuanto a forma, materiales o colores debe ser aceptada, comprada y utilizada por el público objetivo al que se dirige para lograr convertirse en moda. Una tendencia nunca estará de moda si nadie la compra. No todos los productos experimentan un corto ciclo de vida. Las firmas también disponen de los llamados “básicos de temporada” que acostumbran a vender desde hace años y los cuales experimentan algún cambio de estilo cada cierto tiempo. Tales artículos nunca estarán completamente obsoletos porque forman parte del fondo de armario y suelen ser prendas sencillas de diario o de noche como el archiconocido “Little black dress”.

Los cambios de temporada se han convertido en una verdadera obsesión. Esto se debe a que la ropa es algo más que tela que nos cubre de las inclemencias del clima. La indumentaria es la expresión de las costumbres individuales o sociales, de la cultura y el estilo de vida, en el amplio y complejo contexto en el que se engloba la moda. El conocimiento del significado de la moda, de los porqués de su creación, evolución, difusión y consumo es fundamental para entender cómo se gestiona este negocio.

Los cambios de temporada se producen por el sistema industrial, comercial y de comunicación de la moda. Este hecho está ligado a la necesidad de fomentar y controlar los niveles de rotación de producto. Se trata de planificar incluso cuando se termina el stock de un producto para impulsar la demanda de nuevos artículos, temporada tras temporada. Las colecciones de temporada están ligadas al cambio de estaciones, a las ferias y a los desfiles de moda. Eventos que hace unos años eran exclusivos de la moda haute couture y ready-to-wear.

Estos cambios han sido diseñados para garantizar una amplia gama de producto y una mayor satisfacción en términos de cómo el producto se adapta a las necesidades personales de cada consumidor. Consecuentemente, las tendencias y los nuevos artículos que se lanzan al mercado se adecuan a la creciente individualización de las personas. Los consumidores están cada vez más conectados a la red a través de dispositivos móviles, y aumenta la tendencia de que cada uno cree su propia moda combinando marcas y estilos con el fin de expresar su personalidad. La clave es mezclar y combinar. Cada vez cuesta más encontrar el “total look” (hombres o mujeres vestidos hasta el detalle por un mismo diseñador).

Esta necesidad constante de cambio se ve muy reflejada en lo que en inglés se denomina “fast fashion”. Se trata de acelerar el proceso de la moda poniendo a disposición del público los últimos diseños, tan solo seis semanas después de ser presentados en pasarela, a precios asequibles, de manera que permitan llevar una prenda un par o tres de veces para luego reemplazarla por otra. La “fast fashion” cuenta con aspectos positivos y negativos. En cuanto a sus ventajas, la más evidente es que proporciona más opciones a precios más bajos. Otro aspecto positivo es el de mostrar al diseñador de una firma de moda como alguien cercano y comprometido con la sociedad. Un ejemplo serían las colaboraciones, para la cadena sueca Hennes & Mauritz, de importantes diseñadores como Karl Lagerfeld (2004), Roberto Cavalli (2007), Matthew Williamson (2009), Jimmy Choo (2009) y Versace (2011), entre otros. De esta forma, la “fast fashion” ha demostrado que la

moda no tiene porqué ser elitista, y que los diseñadores son capaces de crear colecciones económicas a la vez que elegantes, como las ready-to-wear. El aspecto negativo más evidente de la moda rápida, tiene que ver con un mercado cada vez más saturado y un consumidor abrumado por estanterías llenas de producto y concienciado hasta el punto de preguntarse: ¿Cómo es posible fabricar ropa tan barata en espacios de tiempo tan limitados?

Como hemos podido observar, la moda ha ido cogiendo velocidad en los últimos años, propagándose a través de medios de comunicación masivos y dejándose ver en

celebrities

internacionales.

Las

boutiques

moda

lujo

estaban

acostumbradas a disponer de un stock de dos colecciones al año (otoño/invierno y primavera/verano), pero debido a la aceleración de la industria de la moda, han tenido que adaptarse y empezar a presentar alguna novedad al mes. Sin olvidar que, entre las dos colecciones principales, algunas formas continúan apostando por colecciones crucero33.

La moda española también puede ser contada a través de la evolución de los grandes almacenes, término que hoy suena algo desfasado pero que por aquel entonces era sinónimo de comercio con clase. Desde 1843, Santa Eulalia ha sido la encargada de vestir a las clases pudientes de la Ciudad Condal con moda nacional e internacional. En 168 años, la moda ha experimentado un sinfín de cambios en cuanto a tendencias y a formas de comunicar. Por aquel entonces la moda se nutría de modistas y sastres que copiaban los diseños de las revistas que llegaban en la época a nuestro país, desde Francia, Italia o Estados Unidos. El precio era el resultado de la calidad de los tejidos y del tiempo empleado para la costura. La necesidad de renovar el armario venía marcada por el clima o bien por el desgaste de las prendas, y las tendencias evolucionaban muy lentamente, acompañando a los cambios sociales.

A principios del siglo XX, en los escaparates no se publicitaban grandes firmas ni diseñadores. Los carteles de Santa Eulalia en aquellos años constituían el único marketing de un período en el que la moda ya empezaba a marcar temporadas, y a 33

Colección crucero: Nacen como colecciones de ropa veraniega diseñadas durante los meses de invierno. Ésta ropa estaba destinada a la alta sociedad que, cuando en el hemisferio norte era invierno, pasaban largas temporadas en el hemisferio sur, donde el clima era más cálido. Por este motivo, las colecciones crucero solían tener siempre un aire marinero. Con el tiempo, el concepto fue evolucionando y actualmente se trata de colecciones que se presentan justo antes de las dos colecciones principales del año. Hoy están destinadas a un público más amplio, tienen un aire más informal y son algo más asequibles que las colecciones a la que preceden. En las grandes cadenas existe algo parecido a lo que llaman “avance de temporada”, es decir, colecciones que introducen en las tiendas cuando todavía es temporada de rebajas.

cambiar de estilo a mayor velocidad, a la vez que reflejaban fielmente el estilismo del momento: Mujeres luciendo melenas onduladas por encima del hombro, pequeños adornos en la cabeza a modo de sombreros, y zapatos con pulsera al tobillo, perfectos para bailar el charlestón, que causó furor en Estados Unidos durante los años 20.34 Los cambios no son tan evidentes si nos referimos al lujo, puesto que, la calidad de los tejidos y la exclusividad de los diseños sigue siendo una máxima para sus consumidores. También fue Santa Eulalia la que, en 1926, celebró el primer desfile de Alta Costura en España. Este hecho fue clave para el país, que por aquel entonces se sometía a grandes diseñadores como Poiret, Schiaparelli o Chanel, para dar a conocer la realidad de una moda a medida en la que cada pieza era única.

Actualmente, su recién inaugurada flagship store (Paseo de Gracia, 93) puede presumir de haberse convertido en la tienda multimarca de referencia en España, gracias al restyling de William Sofield, arquitecto neoyorquino responsable de los proyectos de interiorismo de las boutiques de Tom Ford, Gucci y Bottega Veneta, entre otras. Un espacio exquisito que acoge una gran variedad de firmas como Céline, Lanvin, Stella McCartney, Charlotte Olympia o Thakoon que coexisten con un genuino departamento de sastrería y un café con terraza de lo más chic. Un fantástico ejemplo que nos ayuda a comprender la historia de la moda en nuestro país.

2. Definición del lujo El lujo se refiere a artículos caros, difíciles de obtener y extravagantes; un lujo y no una necesidad, aunque, hoy en día, ¿qué lo es?

A diferencia de la moda, el lujo es atemporal y tiene mucho que ver con el pasado y el fututo. El lujo llega a pocos segmentos de la sociedad, puesto que su posesión queda limitada al poder adquisitivo de unos pocos. En la actualidad, las fronteras entre moda y lujo parecen desdibujarse, en el momento en el que marcas de moda como Gucci, Bally y Tod’s se están decantando por ofrecer una moda de lujo más exclusiva, atemporal y de diseños a mano o a medida. Asimismo, firmas de lujo como Hermès o Louis Vuitton han entrado en la confección de prendas de vestir y accesorios de temporada con la colaboración de diseñadores de moda. 34

Anexo 10: Cartel publicitario de Santa Eulalia. Barcelona, temporada otoño/invierno, 1923.

Cuando pensamos en lujo, nuestra mente visualiza prendas de firma de alta calidad con un precio elevado, que connotan opulencia. Un artículo de lujo puede ser utilizado para demostrar un acomodado nivel económico y un estilo de vida lujoso. Históricamente, ese ha sido el cometido de un artículo de lujo: proyectar el estatus social de un colectivo, una familia o una persona en particular. Misión que todavía hoy sigue vigente, sin embargo, los sectores más sofisticados rechazan esta práctica como ostentosa y vulgar, y prefieren disfrutar del lujo en privado como forma de expresión de uno mismo, forma de ser y de pasar su tiempo libre. A día de hoy, el lujo ayuda a mantener una imagen individual en lugar de una imagen social35.

El lujo es un concepto que lleva implícito una serie de significados objetivos (alta calidad, coste elevado y escasez) y subjetivos que cada persona otorga al lujo dependiendo de la edad, la clase social o la nacionalidad. El comportamiento de los consumidores varía, también, si el país de origen es un mercado maduro o emergente. Según Erica Corbellini y Stefania Saviolo36, el sistema del lujo está formado por los siguientes segmentos: accesorios, ropa, perfumes y cosméticos, y joyería y relojes. Los accesorios ya no son un mero complemento sino que mejoran y aportan estilo al look. La ropa de alta costura y prêt-à-porter está perdiendo terreno en este mercado debido a la intensa estacionalidad de las ventas. La confección de vestidos de lujo no se ha adaptado a la actual situación como lo ha sabido hacer el sector de los accesorios. La categoría de perfumes y cosmética ha facilitado a las marcas de lujo la apertura a nuevos mercados, la consolidación de la conciencia de marca a través de una distribución más amplia con respecto a vestimenta y accesorios, y la atracción de consumidores jóvenes. Las joyas y los relojes representan eternidad y exclusividad, son la esencia del lujo por excelencia. Actualmente, no es suficiente el lujo material, sino que cada vez más gente busca un estilo de vida lujoso; experiencias de lujo en lugar de productos de lujo.

Una marca de lujo debe ser coherente, estar asociada al factor sueño, tener un precio elevado (el lujo es difícil de alcanzar, por lo que requiere esfuerzo y sacrificio), ser creativa e innovadora (una firma de lujo establece sus propias tendencias, no sigue modas ni demandas de consumidores. La marca de lujo es liderazgo, singularidad y excepcionalidad), gozar de una calidad superior, ser distribuida de 35

LIPOVETSKY, Gilles. E. Roux, Le luxe éternel. De l’âge du sacré au temps des marques, Gallimard, 2003, p. 59. 36 CORBELLINI, Erica; SAVIOLO Stefania. Managing Fashion and Luxury Companies. Milano: Editorial Etas, 2010, p. 23.

forma selectiva y contar con una campaña publicitaria de élite. Como decíamos, el lujo son sueños que se crean mediante un imaginario de publicidad; modelos de prestigio, fotógrafos famosos, enormes

vallas publicitarias en

aeropuertos

internacionales y la contratación de espacios en las revistas del sector más influyentes. A pesar de los esfuerzos en publicidad, irónicamente, para vender artículos o servicios de lujo la mejor forma de comunicar es la no comunicación.

La línea que en su día separaba los conceptos de moda y lujo cada vez está más difuminada. Este hecho tiene lugar debido a la implantación de elementos muy de moda en flagship stores donde antes solamente se exhibían piezas emblemáticas y, por lo tanto, atemporales de una determinada firma de lujo. Un producto de lujo necesita más tiempo para alcanzar una sólida reputación entre los consumidores. Sin olvidar que, una vez logrado este objetivo, el lujo representa una serie de signos que permiten trascender del presente hacia la eternidad. Un producto de moda, al ser efímero, nunca podrá alcanzar una notoriedad semejante, no obstante, existe otra forma de entender el lujo que representa el placer, el deseo, el exceso y un capricho para aquellos que pueden permitirse el tratar artículos de lujo como productos de moda.

Las firmas de lujo tienen que cubrir todo tipo de exigencias, necesidades o deseos, tales como: la creación de productos icónicos de fácil asociación a la marca, la proyección del presente dentro del futuro en cada nueva pieza (saber que estás comprando un producto que no pasará de moda), y perpetuar un producto a través de una fuerte campaña creativa que aumente las expectativas hacia un nuevo objeto de deseo.

3. Brand heritage y storytelling Una empresa es capaz de construir una marca duradera y exitosa gracias al desarrollo y a la creación de una historia eficaz. El storytelling es un pilar fundamental del branding, una herramienta para comunicar los valores de la marca de forma estratégica, que sirve para crear un vínculo emocional con el cliente y para dotar a la marca de profundidad y realismo. El storytelling está intensamente arraigado a la naturaleza humana, puesto que los seres humanos damos sentido a nuestra experiencia a través de historias.

Las empresas de moda y lujo construyen sus marcas mediante historias que explican a sus consumidores en qué consiste la experiencia de compra de alguno de los artículos que ofrece la firma. El storytelling trata de educar sobre el producto y su calidad propagando la cultura de la firma. Cualquier marca puede crear una historia aunque no se disponga de una propia. No obstante, cuando la historia es auténtica se convierte en un gran escaparate y en la razón de ser del heritage o patrimonio de una firma.

El heritage de una compañía tiene un gran impacto en la construcción del posicionamiento de la imagen de marca desde el momento en el que el consumidor confía y valora la riqueza, y la larga trayectoria de la firma. Cuanto más positivo y extenso sea el pasado de la compañía, más posibilidades tiene la marca de que el público continúe creyendo en la imagen que proyecta. El heritage es una forma de entender los recursos que utiliza una marca hasta convertirse en algo único. La historia solamente puede llegar a transformarse en patrimonio cuando se cuenta de forma fascinante y atrayente. El heritage de una firma de lujo está formado por cuatro elementos básicos: el lugar de procedencia de la marca, las personas que la crean (familia o diseñador), la leyenda de la marca y los productos que ofrecen. Los competidores pueden llegar a imitar una marca y sus productos, pero jamás podrán imitar la historia que se ha construido a su alrededor.

CAPÍTULO III: EL VISUAL MERCHANDISING EN LA MODA El visual merchandising se ha utilizado siempre en todo tipo de negocios. En el caso de la moda, se implanta para alcanzar los resultados óptimos establecidos por el departamento de marketing y finanzas. La creciente demanda que experimenta el sector obliga a las diferentes firmas a destacar sus productos en el punto de venta. De esta forma, se establecen las estrategias push para privilegiar un producto que, a su vez, está apoyado por una fuerte campaña de comunicación. Las técnicas utilizadas por el visual merchandising facilitan la venta y agilizan el acto de compra, en un momento en el que no se tiene suficiente tiempo.

La moda es efímera y está en evolución permanente. Las tendencias no se detienen ni un segundo. Este hecho se acentúa cuando hablamos del diseño de vitrinas, tanto así que resulta imposible dejar de crear. Una flagship store tiene que lograr conservar el interés que trasmiten sus escaparates, para que los consumidores sientan deseo de entrar a descubrir lo que ofrece su interior a lo largo de la temporada.

La moda es imagen y es ahí donde el visual merchandising adquiere un sentido especial. Incluso el low cost aprovecha las mil caras que puede tener un escaparate para aportar personalidad y valor a la marca. Si el diseño y las apariencias son la esencia del éxito de los escaparates de moda, ¿cómo, el visual merchandiser, es capaz de lograr, desde el otro lado del escaparate, que éstos cobren vida y cautiven a los compradores sin olvidar ser innovadores y sorprendentes día tras día?

1. Influencia artística durante el siglo XX El escaparate es un espacio artístico creado para la exhibición. Grandes artistas alrededor del mundo mostraron su interés en colaborar con prestigiosas firmas de moda y/o importantes grandes almacenes para potenciar el atractivo de sus escaparates. Una pasarela estática a la que el precursor del surrealismo prestó su genialidad.

La relación de Salvador Dalí con el mundo de la moda fue larga e intensa. Sentía pasión por ella y la utilizó para materializar su ilimitada capacidad creativa. 37 Gabrielle Chanel resultó ser una inspiración para él, tanto que fue ella la que, en 1939, le incitó a diseñar el vestuario del ballet Bacchanale.38 A partir de entonces exploró muchos registros de la moda dejando en ellos su peculiar sello.39 En 1936, junto a Elsa Schiaparelli diseñó el “sombrero zapato”, la “chaqueta afrodisíaca” y el “vestido langosta”.40 Nueve años más tarde, una colaboración estelar con Christian Dior le llevo a crear el “traje de cajones”. Su legado a la moda está más vivo que nunca gracias a la interpretación que Lancel ha hecho de los Daligrammas. The Daligramme Collection presentada en 2011 por la firma parisina está inspirada en el alfabeto del amor que Salvador Dalí inventó para su musa Gala.41

Así pues, entendemos que no fue una casualidad que el genio catalán desarrollara, en la década de 1930, los primeros escaparates creativos en los grandes almacenes de Nueva York, Bonwit Teller, con éxito.42 “El día y la noche” fue el tema principal del segundo proyecto que le propusieron en Bonwit Teller, aunque, conociendo la obra de Dalí, no se trataba de una representación ordinaria. Un maniquí de cera del siglo XIX cubierto de polvo y telarañas, con la cabeza apoyada sobre carbones encendidos, cicatrices de quemaduras, palomas sangrando, una cama cubierta de sábanas negras con patas de búfalo, una bañera recubierta de pelo, y un largo etcétera que culminaba la extraña composición para la que los transeúntes de la Quinta Avenida no estaban preparados. Bonwit Teller retiró el escaparate que había creado Salvador Dalí por causar aglomeraciones, detener el tránsito y perjudicar a la tienda. El artista español defendió la integridad de su obra hasta las últimas consecuencias. Aun así, este lienzo en tres dimensiones forma parte de la historia del arte por ser la más efímera de sus creaciones.

El fracaso de Dalí no detuvo a Andy Warhol en su aventura frente al diseño de escaparates que, con tan solo 19 años, fue contratado por el centro comercial Joseph Hornee para pintar sus escaparates.43 Firmas como Tiffany & Co., Bergdor &

Anexo 14: Salvador Dalí con sus maniquíes. Foto para la Exposición Internacional del Surrealismo en la Galerie des Beaux-Arts, París, 1938. 38 Anexo 15: Gabrielle Chanel y Salvador Dalí tras colaborar en el diseño del vestuario del ballet “Bacchanale”, 1939. 39 Anexo 19: Salvador Dalí en un desfile de moda de baño. Foto de Lancaster Reg, París, 1965. 40 Anexo 13: Vestido langosta diseñado por Elsa Schiaparelli y Salvador Dalí, 1937. 41 Anexo 20: Daligrammas. Los ocho símbolos del alfabeto del amor de Salvador Dalí, 1970. 42 Anexo 12: Primer escaparate de Salvador Dalí para los grandes almacenes neoyorquinos Bonwit Teller, 1936. 43 Anexo 16: Ilustración de Andy Warhol, 1950.

Goodman y Bonwit Teller confiaron la imagen de sus vitrinas a un artista que dejó huella y que sigue siendo una gran influencia.

Influencia como la que continúa ejerciendo el surrealismo de Salvador Dalí en creativos como John Galliano, Viktor & Rolf y, muy especialmente, Moschino, que desde que en 1989 abriera su primera boutique en Via Sant’Andrea (Milán), se ha dedicado a potenciar sus vitrinas al máximo utilizando recursos inspirados en el surrealismo para destacar con humor, originalidad, teatralidad y un delicado buen gusto.44 En los tiempos que corren, en los que ya nada nos detiene, es fascinante la sensación de entrar en un establecimiento de lujo, como lo es Moschino, y sentirse sorprendido, frente a un lenguaje visual ante el que cuesta no emocionarse. Efecto del poder que causa en nosotros el surrealismo bien implementado y adaptado a las tendencias y a las colecciones.

Un uso fundamental del visual merchandising en la historia, fue el que establecieron modistos como Mary Quant en 1959.45 La británica fue una de las primeras diseñadoras que utilizó el escaparate de su tienda en Londres para presentar sus colecciones y promover tendencias sociales, como lo fue la minifalda. Mediante el diseño de sus escaparates enviaba mensajes subliminares a la juventud de la época que les incitaban a pertenecer a ciertos grupos sociales. El londinense barrio de Chelsea se había convertido en el epicentro de la moda, siendo una influencia palpable para la industria a nivel mundial.

2. Herramientas de comunicación de moda Cuando un producto incorpora la dimensión de artículo de moda, es la comunicación la que le proporciona los significados simbólicos. Puesto que, la forma en la que un producto viene representado, es lo que lo transforma en una marca en la mente de los consumidores, relacionándola con estilos de vida y un mundo de valores y atributos relacionados con el producto. En la moda y el lujo la comunicación casi siempre se centra en el llamado “dream factor”, aludiendo a un universo de exclusividad. Al mismo tiempo, la comunicación tiene que compartir ese sueño convirtiendo la marca en objeto de deseo a los ojos del gran público. Este objetivo se

Anexo 37: Escaparate "Harlequin-Arlecchino" de Moschino en la boutique de Via Sant’Andrea (Milán), 2012. 45 Anexo 18: Escaparate de la boutique “Bazaar” de la diseñadora Mary Quant. Londres, 1959.

consigue aprovechando el factor aspiracional del lujo y construyendo un poderoso imaginario46 deseable para la sociedad. Luego, la visibilidad se convierte en un ingrediente básico del éxito de una gran firma. La visibilidad se consigue a través de campañas publicitarias realizadas por los mejores fotógrafos, contando con las top models del momento, comprando de forma sistemática espacios publicitarios en las primeras páginas de las revistas de moda, ocupando los más impactantes espacios al aire libre y escogiendo las mejores localizaciones en las calles comerciales más prestigiosas de cada ciudad. La visibilidad es el resultado de grandes inversiones en comunicación y del poder de los códigos que una marca emplea.

El lenguaje de la moda, basado en la estética de imágenes sin texto, con el producto como protagonista, representa un medio de comunicación de gran impacto, ya que construye sueños mediante la utilización de modelos y celebrities; coherente, porque la toma de decisiones está supeditada al diseñador o director de arte que promueven la congruencia entre la imagen y el estilo; y universal, porque al ser la imagen la forma de expresión, se comprende en cualquier país del mundo sin necesidad de traducción.

La moda siempre ha utilizado herramientas visuales para comunicar: fotografías, desfiles, showrooms47, videos, displays, muestras de colecciones y modelos. Esto es debido a que en moda los elementos simbólicos son más importantes que aquellos estrictamente funcionales. La moda es, en sí misma, una forma de comunicación. No acepta con facilidad la imposición de otro tipo de lenguaje, como el que utilizan las agencias de publicidad. Esto sucede porque se acaban creando campañas con imágenes muy similares para diferentes marcas, hecho que se potencia al utilizar los mismos canales de comunicación.

Las empresas de moda, para destacar y comunicar de una forma diferente tienen que unir el mundo de la comunicación con el mundo de la firma, representando un estilo de vida que debe ir en consonancia con cada elemento: desde la sesión fotográfica al catálogo, y desde los desfiles a los escaparates de las boutiques. En la industria del lujo, la comunicación tiene que estar profundamente integrada y diferenciada. 46

Imaginario: en sociología se entiende como el conjunto de valores, instituciones, leyes y símbolos comunes a un grupo en particular, y de la sociedad correspondiente. 47 Showroom: Espacio en el que los diseñadores o fabricantes exponen sus nuevas colecciones con objeto de darlas a conocer a compradores y consumidores.

Las claves para una comunicación de moda de lujo diferenciada de las mass market fashion brands son: una estricta supervisión interna de los procesos de comunicación, el predominio de la imagen sobre las palabras y la importancia de las relaciones públicas como pieza primordial para dirigirse a prensa, compradores y líderes de opinión. Las mass market fashion Brands tienden a imitar el lenguaje de las firmas de lujo en un intento de crear ese efecto aspiracional, aunque, llegado el momento, den prioridad a medios de comunicación convencionales y no convencionales de gran difusión (vallas, televisión, Internet, etc.) para llegar a un público más joven y amplio. Para la moda de masas la comunicación pertenece a la esfera general del marketing, en cambio, para las firmas de prestigio la comunicación es creatividad bajo el control directo del CEO48 o art director.

2.1. La Publicidad

Los diseñadores de firmas de lujo no hacen un gran uso de las agencias de publicidad. Suele argumentarse que la presencia de los diseñadores podría llegar a ser demasiado arrogante como para dirigir la creatividad. Por su parte, las agencias de publicidad no suelen disponer de departamentos de arte o de redacción acostumbrados al lenguaje que se utiliza en la moda. Si bien es cierto que tanto agencias de publicidad como empresas de moda trabajan la creatividad, no lo hacen en la misma dirección ni de la misma manera. Es posible que sea ese el conflicto que les impide trabajar juntos.

Choques de personalidad entre diseñadores y directores de arte difíciles de superar, egos demasiado fuertes como para lograr un enfoque común en beneficio de la firma. La separación de estos dos mundos se ha tratado de explicar diciendo que, simplemente, no hablan el mismo idioma. Tradicionalmente, la moda se ha considerado por encima de las agencias y ha negado el potencial de comunicación que éstas pueden ofrecer. Las agencias, por su parte, no han desarrollado la sensibilidad necesaria para penetrar en una industria de lujo, con reglas opuestas a aquellas de bienes de consumo de masas. Del mismo modo, existe el problema de que, hoy por hoy, las agencias modernas son más fábricas que talleres creativos. La excesiva rigidez y burocracia aleja a diseñadores que buscan una relación personalizada y única que encarne la exclusividad y el lujo de la firma a la que representan.

Trad. Ingles: CEO (Chief executive officer): director ejecutivo.

Por motivos como este, la industria de la moda se ha ido convirtiendo en un sector tan hermético que, en muchos casos, cuentan con sus propios departamentos de publicidad, relaciones públicas e incluso legal.

2.2. Las Relaciones Públicas

La publicidad sirve para crear visibilidad mediante la promoción de ventas. Sin embargo, la oportunidad de lograr un incremento en el precio depende, en primer lugar, de las actividades de relaciones públicas. El departamento de relaciones públicas es aquel que se encarga de crear relaciones sólidas con clientes, medios de comunicación, la comunidad local, inversores, empleados y líderes de opinión. Son relaciones fundamentales para dar a conocer la empresa y construir su reputación difundiendo una imagen positiva e influyendo en la opinión pública. Pero las relaciones públicas son mucho más, su cometido comprende el seguimiento de todas las acciones públicas de la marca, tales como: el lanzamiento de una nueva colección, la apertura de una boutique, eventos especiales la gestión de las relaciones con clientes clave y el vestir a celebridades, ya sea como préstamo o como regalo.

El objetivo es promover la imagen de marca a los consumidores finales, incluso cuando las iniciativas están específicamente dirigidas a profesionales que trabajan en la industria y/o a líderes de opinión. Los líderes de opinión hablan de los eventos y los dan a conocer ante el gran público. En el momento en el que las empresas de moda deciden que la prensa es un objetivo clave, las principales actividades de las relaciones públicas se centran en conseguir publicity49, que se fotografíen y se publiquen noticias relacionadas con la firma.

El trabajo de la oficina de prensa incluye: la gestión de imágenes y archivos de video; la emisión y distribución de comunicados de prensa y la publicity preparada para los medios de comunicación y el público para el beneficio de sus clientes. El material puede incluir notas de prensa, catálogos, look books, newsletters y archivos para la Web; la construcción y el mantenimiento de contactos con organizaciones internacionales, prensa nacional, local y la industria en general. La base de datos de 49

Publicity: Información divulgada por una empresa, entidad u organismo público o privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un medio de comunicación. Esta información está elaborada con criterios periodísticos a fin de requerir la menor o mínima depuración por parte del medio que la pública, con objeto de llegar al público en su concepción original.

una oficina de prensa es su tesoro más preciado, por eso tiene que ser constantemente actualizado; por último, el seguimiento y la medición de resultados de la cantidad y la calidad de la cobertura que se ha tenido en los medios de comunicación, además de promover acciones de mejora para el futuro. La oficina de prensa ofrece una comunicación completa, puesto que, también extiende su influencia en Internet y se hace cargo de la comunicación interna de la empresa. Tienen que tener siempre en cuenta que el objetivo final no es estar presente en los medios sino llegar al target deseado. Por consiguiente, la oficina de prensa tiene que conocer muy bien la cultura de la empresa y el concepto que se quiere trasmitir de la marca teniendo en cuenta el mensaje, el medio y el contexto. De esta forma se logrará que la comunicación absorba la filosofía de la firma. Gracias, en parte, a análisis periódicos que miden el resultado del propio trabajo de la oficina de prensa a nivel cualitativo (teniendo en cuenta las menciones positivas y negativas en los diferentes medios de comunicación) y cuantitativo (en relación al número de veces que el mensaje ha sido enviado) para perfeccionar acciones futuras y ajustar mejor la comunicación a un público en específico. Una de las herramientas más poderosas que utiliza las relaciones públicas de moda y lujo es la gestión de los VIP.

2.3. El visual merchandising

La moda lucha a diario por no quedarse atrás y evolucionar en cuanto a comunicación se refiere. Invertir en publicidad es cada vez más caro y no siempre resulta tan útil como se cree. La prensa ha desarrollado un papel crucial en el auge de la moda pero ahora busca nuevos lenguajes que den otras alternativas a la publicidad o los editoriales. La moda se enfrenta desde hace años a nuevos horizontes, tanto así que el punto de venta ya no es un canal sino un producto en sí mismo, y la organización de eventos busca hacer partícipe a los consumidores mediante una implicación emocional y personalizada. El impacto de las redes sociales no ha hecho más que empezar. La moda ha experimentado un cambio importante en su comunicación desde que los contenidos son generados por los usuarios. El poder de los medios tradicionales ha disminuido, ahora el consumidor está cada vez más centrado en redes sociales, blogs, videos, etc.

Los sitios Web y las comunidades del mundo de la moda cada vez son más interactivos, a medida e informativos. Las compañías de moda y de lujo están presentes en Internet de una forma global, se han roto por completo los tabúes de la venta online y han difuminado un poco esa imagen inalcanzable y hermética que siempre les ha caracterizado y que, aunque quieran demostrar lo contrario, lo sigue siendo. De todos modos, a fin de reforzar la identidad de marca de forma integral, deben seguir combinando la comunicación en medios tradicionales y digitales.

La boutique de lujo tiene que competir con la comodidad de la venta online, por este motivo debe ofrecer mucho más. Ahora no solo forma parte de la experiencia de venta sino que debe ofrecer algo más, debe ser deseable por aquellos clientes que buscan finalizar la experiencia de compra con la satisfactoria sensación de salir de un spa sintiéndose importantes. Las páginas oficiales en redes sociales como “Facebook” de las más prestigiosas firmas de moda de lujo, dedican gran parte de la información que comparten, colgando álbumes fotográficos de sus tiendas alrededor del mundo. De esta manera, una boutique se convierte en el centro de comentarios, valoraciones y promesas de futuras visitas. ¿Cuántas veces hemos viajado a un país extranjero y nos hemos tomado una foto frente a una majestuosa tienda de moda de lujo?

El aspecto más interesante es que los consumidores intercambiarán esas imágenes con sus amigos e incluso “etiquetarán” a la firma en dichas imágenes. Esto puede afectar positiva o negativamente a la reputación de la firma, desde el boom de las redes sociales, las empresas de moda tienen que cuidar muy bien lo que dicen, lo que hacen y, principalmente, cómo tratan a sus clientes. Lo que sucede en el exterior debe ser controlado constantemente. Una firma de moda de lujo no puede perder la sofisticación y la exclusividad, ni siquiera en un medio accesible y universal como son las redes sociales. Hay que articular bien las herramientas para la creación de valores intangibles en la mente de los consumidores.

CAPÍTULO IV: EL CASO MAX MARA La escalera de valores que ofrece una firma de moda de lujo tiene que ver con la atemporalidad, el heritage y la exclusividad. La comunicación es una gran aliada de las firmas de moda para reforzar valores como el conocimiento de sus piezas icono, el heritage y las colecciones de temporada. Además, una marca de esta categoría debe mantener una imagen contemporánea, que pueda adaptarse a lo que marcan las tendencias, sin dejar de ser exclusiva. “Max Mara” adquirió fama gracias a sus prendas de ropa, pero no tardó en trasladar su negocio a otras categorías de producto, de las cuales controla estrictamente cada movimiento. Sin embargo, se trata de una firma que jamás ha perdido la esencia de sus diseños, en la que la importancia no reside en la creatividad del diseñador, sino en el heritage y en los productos emblemáticos de la firma, que se reinventan a menudo.

1. Brand heritage Rondaban los años 50 cuando Achille Maramotti, recién licenciado en la Facultad de Derecho, decide dedicarse a la sastrería. Marina Rinaldi, su bisabuela, fue la responsable de que el joven tomara ese camino, gracias a dos actitudes claves: el amor por la sastrería y la dedicación a la hora de crear un vestido. Una pasión familiar que se remonta a finales del siglo XIX, época en la que Rinaldi regentaba un atelier de moda de lujo en el corazón de Reggio Emilia (Italia), que se distinguía por la atención que se le daba a los detalles y al acabado de las prendas. El propósito era confeccionar prendas para mujeres de altísima calidad. Un proyecto ambicioso y vanguardista para un país como Italia, en el que la moda continuaba siendo una actividad exclusivamente artesanal.

Una pasión casi visceral que fue heredada por Giulia Fontanesi Maramotti, nieta de Marina Rinaldi, que a partir de 1925 empezó con la enseñanza de la costura y el patronaje, publicando una serie de libros dedicados a “la teoría del corte”. Siguiendo con la actividad didáctica, Giulia fundó la “Escuela de Corte y Confección Maramotti” con la finalidad de formar a técnicos y artesanos.

Achile Maramotti nace en este contexto. Fascinado por los libros de su madre y conquistado por las horas de trabajo y las noches en vela para confeccionar un traje perfecto. La formación que se daba en la escuela le permitió conseguir personal

altamente cualificado para el desarrollo de “Maramotti Confezioni”50, que más tarde se convertiría en “Max Mara”, nombre elegido en tributo a la actividad que realizó Giulia. Era tal el entusiasmo de Achile, cuando se trataba del crecimiento de la marca, que poco tardó en organizar el primer desfile en Cortina d’Ampezzo y a contar con vitrinas en importantes boutiques de Italia, tales como “Al Duca d’Acosta” en Venecia.

La primera colección de 1951 estableció unas pautas en el diseño de una firma marcada por la tradición y el savoir-faire. Un abrigo color camel y un tailleur rojo geranio fueron las dos piezas en cuestión, las que contendrán la esencia de futuras colecciones: simplicidad y precisión, cortes limpios y líneas precisas. Diseños inspirados en el estilo francés y reinventados con un gusto típicamente italiano. El éxito fue inmediato. En los años 60, “Max Mara” perfecciona sus técnicas de producción y la calidad del producto. Junto a los grandes abrigos masculinos con doble botonadura, nacen pequeñas colecciones que incluyen tanto trajes elegantes como deportivos. A lo largo de estos años, el equipo creativo se enriquece con destacadas figuras del mundo de la moda como Luciano Soprani, Lison Bonfis, Graziella Fontana y Emmanuelle Khan, que empiezan a colaborar en el desarrollo de la colección y de las nuevas líneas “Pop” y “May Fair”. Pasaron diez años y también se establecieron relaciones con varios estilistas. Colaboraciones que han hecho posible la mejora de la firma, sin fatuidad, preservando su filosofía: la visibilidad de la marca, en lugar de nombres individuales.

A finales de los sesenta, Londres se convierte en la capital de la moda, y Maramotti vuelve a ser de los primeros en captar esta efervescencia creativa y transferirla a una colección que se convertirá en un nuevo concepto: “Sportmax”, especialmente creada para satisfacer las necesidades de mujeres jóvenes que desean diferenciarse a través de la moda. Esta nueva colección también fue posible gracias a la ayuda de Laura Lusardi, actual coordinadora de moda de “Max Mara Fashion Group”. Los 70 se caracterizaron por la experimentación de la marca a través de la colaboración con diseñadores tan innovadores como Karl Lagerfeld y Nanni Strada, seguido de figuras como Jean Charles de Castelbajac e Anne Marie Beretta, que temporada tras temporada deleitaron con sus ideas al equipo creativo de “Max

Anexo 17: Fachada de “Maramotti Confezioni”. Reggio Emilia (Italia), 1951.

Mara”. Para el grupo textil italiano, los lanzamientos de “Marella” en 1976 y de “Penny Black” en 1978 fueron claves para su evolución y crecimiento. “Marella” había sido creada para ofrecer una línea completa de espíritu fresco y contemporáneo. “Penny Black”, por su parte, propone un estilo que se renueva constantemente, siendo conscientes de las tendencias sin exagerar en el tono de sus diseños. Durante los años setenta nacieron, también, marcas como “iBlues”, una marca que propone ropa con la que sentirse femenina y sensual, pensada para una mujer curiosa y audaz que presta atención al mundo de la moda y a la que le gusta crear sus propios estilismos, y “Persona”, una marca joven con un concepto innovador y dinámico a precios competitivos sin renunciar a la calidad de los tejidos e innovación de la silueta en prendas en las que no importa la talla sino la persona.

Fruto de colaboraciones con diseñadores internacionales, nacieron inimitables bestsellers, como el abrigo cruzado de doble botonadura color camel “101801” ideado por Anne Marie Beretta, con mangas de kimono en lana y cashemire.51 Prenda que todavía hoy sigue teniendo protagonismo en las colecciones de invierno manteniendo inalterable el diseño desde su creación en 1981. Con ese poder de perdurar en el tiempo, capeando modas y tendencias, la pieza se ha convertido en el icono de la firma.52 Los 80 en “Max Mara” también deben ser abordados desde un punto de vista social. La evolución de la mujer hacia un rol profesional dio lugar a un cambio en el vestuario, que ahora debía ir acorde con otro tipo de situaciones. La creación de una colección formal para la mujer profesional que, al mismo tiempo, tenía la necesidad de vestirse acorde con sus momentos de tiempo libre y para ocasiones más elegantes. Para satisfacer esta exigencia, “Max Mara” creó las colecciones “Weekend” y “Pianoforte”, cubriendo así la petición de una mujer práctica, actual y refinada. Los 90 traen consigo la apertura de “Max Mara” hacia la conquista de mercados internacionales. La fuerte consolidación del Grupo tras el lanzamiento de “Sportmax Code”, “Occhiali Max Mara” y “S Max Mara”, requería la intervención de fotógrafos como Peter Lindbergh, Arthur Elgord y Richard Avedon por su especial forma de ver, mirar y captar la belleza y la moda. No es hasta 1980, que el grupo italiano de moda de lujo, decide lanzar una marca conmemorando el nombre de la bisabuela del fundador: Marina Rinaldi. Una firma que nace con el gran desafío de vestir a mujeres por encima de la talla 46. Una verdadera revolución en la historia de la moda, que 51

Anexo 21: Abrigo cruzado de doble botonadura color camel “101801” ideado por Anne Marie Beretta. Italia, 1981. 52 Anexo 22: Carla Bruni posa con el abrigo icono “101801” de Max Mara para la colección Otoño/Invierno, 1993-1994.

hasta ese momento no contaba con ninguna empresa que se preocupara de satisfacer los deseos de vestir a la moda de mujeres con curvas. A partir de 1983, la marca “Persona”, existente desde los años 70, pasará a formar parte del proyecto “Marina Rinaldi” para vestir a mujeres de la talla 44 en adelante. Con la llegada del nuevo milenio, la firma italiana celebra sus 50 años presentando, en la colección otoño/invierno de “Max Mara”, el abrigo aniversario modelo “101951”; una edición limitada de 1951 piezas para todo el mundo. Sin olvidar el nacimiento de “Max Mara Hosiery” y del primer perfume de la firma. En 2005 muere Achille Maramotti; poco tiempo después nacen dos grandes proyectos culturales: la exposición “Coats! Max Mara 55 anni di moda italiana”, un apasionante recorrido de la historia de la moda italiana a través del principal icono de la marca, el abrigo. Y la apertura de la colección Maramotti, compuesta por más de doscientas obras creadas por un centenar de artistas internacionales desde 1950 hasta hoy. El “Grupo Max Mara” representa un modelo y una referencia mundial del prêt-àporter. Consta de 23 líneas de moda, más de 2.200 boutiques en 105 países, emplea a más de 5.000 personas y está presente en más de 10.000 tiendas multimarca alrededor del mundo. La pasión y la valentía del fundador han sido valores que las nuevas generaciones han sabido aprender para continuar con una tradición que empezó hace más de cincuenta años.

Una historia de pasión, tradición y evolución consciente.

2. Canales de distribución y diversificación A lo largo de los 80 y 90, cuando “Max Mara” ya contaba con una gran notoriedad en el sector y una fuerte estabilidad financiera, centró sus esfuerzos en crecer, diversificando la marca hacia nuevos sectores. Una empresa no puede dedicarse a producir joyas si antes no ha obtenido una fuerte posición en el sector de origen. Por eso, “Max Mara” esperó a que sus prendas fueran reconocidas a nivel internacional para asegurar el éxito de cualquier derivación de la marca.

Así pues, “Max Mara” ha sabido explotar el know-how53 que ha ido construyendo a lo largo de su historia. Un ejemplo es su estrategia de gestión de la licencia para la producción y distribución de gafas de vista y de sol a cargo del grupo italiano “Safilo”. Se trata de una estrategia integrada, de tal forma que la marca tiene el control de todo aquello que se produce con su nombre. En el sector de las gafas, tanto la producción como la distribución requieren competencias específicas y grandes inversiones que pueden ser mejor amortizadas por el grupo licenciatario que gestiona, al mismo tiempo, varias marcas de lujo además de las propias. Ésta es una apuesta segura en la que confían firmas como Balenciaga, Yves Saint Laurent o Alexander McQueen. “Max Mara” ha aprovechado la popularidad de la marca creando segundas líneas con nombres claramente relacionados al original (“S Max Mara”, “Sportmax Code”, etc.). Max Mara actúa bajo una firme estrategia monobrand ligada a la propia marca, sin comprometerse a afrontar importantes diversificaciones. Se dice que las empresas monobrand experimentan un crecimiento más lento, pero tienen una rentabilidad más elevada. El grupo italiano emplea para sus marcas una política multicanal, con la cual los productos de la empresa se venden en el mercado a través de tiendas monomarca y multimarca. Esta práctica se debe a la necesidad de acercarse al cliente final y facilitarle el acceso a los artículos de la firma. A la hora de determinar en qué centros multimarca se venderán sus piezas, “Max Mara” tiene en cuenta aspectos como la innovación, la imagen, la coherencia con la filosofía de la marca, la calidad, las perspectivas de venta, el público que accede a dicho establecimiento y el conjunto de firmas que allí se exponen. Todo ello con el claro objetivo de que las políticas de distribución sean un nexo de unión ágil entre la oferta y la demanda, eliminando todos los obstáculos que puedan interponerse y activando aquellas acciones que hagan que sea ideal. El sistema de distribución empleado por “Max Mara” cubre diversas áreas geográficas y diferentes canales. En esta actividad se ven implicadas funciones del negocio como el marketing, la logística, la administración y las finanzas de la marca. Empresas que utilizan una diversificación vertical como es el caso de “Max Mara”, aprovechan la extensión de la gama y la comercialización de segundas y terceras 53

“Know-how”: Expresión anglosajona utilizada en el comercio internacional para denominar los conocimientos preexistentes que incluyen: técnicas, información secreta, teorías e incluso datos privados (como clientes o proveedores). Se trata de un patrimonio de muchos años de madurez y de una ventaja comparativa muy valiosa frente a la competencia.

líneas de producto. Con tal de incrementar el volumen de negocio, en el que dividir los costes originados por una red de puntos de venta monomarca, “Max Mara” busca ampliar la base de sus consumidores expandiéndose en diferentes sectores del mercado para un nivel de precio medio, creando segundas y terceras líneas, dirigidas a targets con un poder adquisitivo inferior a aquellos que compran la primera línea. De esta forma, “Max Mara” consigue acercarse a un segmento de la población numéricamente más amplio. Para mantener la exclusividad de la primera línea, se siguen creando colecciones únicas y todavía más prestigiosas.

Tras una extensión de la gama, el Grupo Max Mara opta por una diversificación vertical en la que cada declinación de la marca existe un punto de venta exclusivo, como es el caso de “Max Mara”, “Max&Co.”, “Marella” y “Marina Rinaldi”, que pueden ubicarse tanto en los distritos de la moda de cada ciudad, centros comerciales y en los duty free de algunos aeropuertos. Algunos artículos como los perfumes o las gafas pueden encontrarse en puntos de venta especializados. Dentro del Grupo Max Mara encontramos el ejemplo de “Marina Rinaldi”, en la que, dentro de sus propias tiendas, la marca se divide en colecciones muy distintas: Giorno y Elegante (1982), Sport (1984), Blue Label (1994), Voyage (1998), Luxury (2008) y Soul (2009). Lo mismo sucede con la marca principal, que cuenta con las colecciones Max Mara Elegante, Max Mara Bridal, Max Mara Studio, ‘S Max Mara, Weekend Max Mara, Sportmax y Sportmax Code (estas tres últimas colecciones suelen encontrarse en tiendas propias, excepto si se trata de alguna de las flagship stores “Max Mara”, que en ocasiones alberga también estas tres líneas). No podemos olvidar las líneas de perfumes, gafas, accesorios y medias, que pueden encontrarse, divididas por secciones, en el interior de una misma boutique bajo el nombre de “Max Mara”.

La decisión de poner en marcha o no la venta online es de las más difíciles que debe tomar una firma de moda de lujo si nos referimos a canales directos. Cuando se trata de bienes con un alto contenido en imagen y valores estéticos, su adquisición se caracteriza por una implicación emocional intensa, en busca de estímulos sensoriales. Un proceso de decisión complejo en el que la compra se convierte en expresión de la propia personalidad. Por ello, es comprensible que firmas de lujo como “Max Mara”, respecto a Internet, haya preferido adoptar una estrategia presencial, en la que la página Web adquiere un sentido de escaparate virtual con una función comunicativa y de imagen, sin llegar a la venta de colecciones exclusivas.

Los sitios Web del “Grupo Max Mara” son interactivos y están en permanente actualización. Se pueden encontrar videos en los que se dan a conocer las colecciones de temporada, videos de los últimos desfiles, las campañas publicitarias, como combinar looks dependiendo de la ocasión, un blog especializado, el acceso a la revista oficial “Max Mara”, la posibilidad de participar en concursos, etc. Sin embargo, a través de la Web oficial, se puede adquirir una edición exclusiva del “Max Mara 101801 Icon Coat”, con la posibilidad de personalizar la etiqueta con el nombre del comprador. No obstante, la tradición y la mesura de “Max Mara” no están reñidas con la innovación y las nuevas tecnologías. Por eso, “Max&Co.”, una de las marcas más accesibles del grupo, es la primera línea en disponer de una “shopping bag” virtual.

3. La comunicación de Max Mara “Max Mara” ofrece un mensaje claro y equilibrado producto de la síntesis de ideas, reflexiones y pensamientos que la empresa controla continuamente para asegurar que se transmite una propuesta coherente. En este sentido, la firma tiene mucho que agradecer al papel que realizaron fotógrafos como Paolo Roversi, Albert Watson o Mario Sorrenti, entre muchos otros genios de la imagen, con la creación de campañas publicitarias que sintetizaron el dinamismo de la moda en imágenes históricas que dieron mucho nombre al grupo textil.

Es imprescindible comunicar correctamente las diferentes declinaciones de la firma, de modo que se mantengan separadas y bien definidas, para que el consumidor no se confunda. Para evitar errores, el “Grupo Max Mara” recurre al lanzamiento de una marca dedicada a cada línea. El proyecto de “Max Mara” es un ejemplo de comunicación integral que nada deja a la improvisación. Quieren llegar a cualquier rincón del planeta y lo consiguen utilizando todas las herramientas a su alcance. En cuanto a publicidad en medios convencionales, “Max Mara” utiliza la publicidad en las primeras páginas de revistas de moda especializadas a nivel internacional, vallas, OPIS y lonas publicitarias, protagonizadas por perfumes, moda y/o complementos de temporada. Los spots en televisión son exclusivos de los perfumes de la firma, una plataforma perfecta para comunicar la pureza, la elegancia, la exclusividad, la sensualidad y la feminidad de “Max Mara”. Asimismo, cuentan con catálogos informativos sobre las colecciones de

nueva temporada, disponibles en los puntos de venta y enviados a domicilio a la base de datos de clientes de la firma. Tras numerosas iniciativas, desde 1989, “Max Mara” cuenta con “MM Magazine”, una revista bianual propia de la que se imprimen 500.000 ejemplares, y se distribuye en todo el mundo a través de las boutiques “Max Mara”, y desde 1995, también está disponible en algunos quioscos de Italia. Se trata de una publicación sobre moda, belleza, arte, decoración y actualidad, que cuida la elección de los servicios y las imágenes. Una forma de contactar con lectores de todo el mundo, completando la imagen que tienen de la firma, a través de brillantes páginas con interesantes contenidos que expresan su forma de entender la moda.54

Los desfiles son la estrella de la comunicación de moda, un magnífico escaparate en el que mostrar las nuevas colecciones, reunir a la crème de la crème de la sociedad internacional, crear notoriedad y conseguir una gran cobertura en los medios. Estos eventos se difunden a través de la página Web oficial, redes sociales (Facebook y Twitter), blogs de moda, Youtube, y programas de televisión como el telediario y magazines de sociedad, gracias a la aparición de personajes conocidos de la alta sociedad, la moda, el cine y la música. En ocasiones, también se recurre a la producción de cortometrajes, difundidos en su mayoría a través de internet o en las propias flagship stores, en los que se presenta un determinado producto de la colección, como sucedió recientemente con el “Borsalino” de “Max&Co.” para la colección Otoño-Invierno de 2011.55

El caso más destacable del grupo de moda italiano es el que, en 1981 empezó con el proyecto de comunicación de la firma “Marina Rinaldi”. Desde las primeras campañas de publicidad la marca desarrolló un concepto pionero en la industria donde la comunicación dedicada a las tallas grandes no existía. El objetivo inicial fue dar a conocer el nacimiento de una línea de ropa creada para satisfacer las necesidades de unas mujeres, hasta el momento, desatendidas por la moda y los diseñadores. “Marina Rinaldi”, para estar al día de las tendencias de comunicación de moda, recurre a los objetivos de los más ilustres fotógrafos de la época, que valorizarán a una “mujer de verdad”, con una fuerte personalidad, convirtiéndolas en testimoniales de la firma.

Sin lugar a dudas, el elemento de comunicación más utilizado por Max Mara Fashion Group son sus más de 2.200 boutiques alrededor del mundo.

54 55

Anexo 32: Portada “MM Magazine”, Otoño-Invierno, 2011 Ver vídeo en http://www.youtube.com/watch?v=8UH8f-uUbew

4. El visual merchandising de la firma Es bien sabido que el visual merchandising tiene como objetivo realzar las colecciones y cautivar a los consumidores. Estamos ante un trabajo en el que se escenifican pequeñas obras de teatro estáticas que liberan la esencia de las propuestas de los diseñadores temporada tras temporada.

Los encargados del visual merchandising del grupo Max Mara se dividen por países o regiones, es decir, cada país tiene su propio equipo de visual merchandisers. Además, cada flagship store dispone de un responsable de la imagen global de la boutique, y las tiendas más pequeñas comparten a un escaparatista que tiene a su cargo varias tiendas en una región determinada. Todos ellos siguen las pautas establecidas por la oficina central en Italia.56 La política de visual merchandising de Max Mara es la misma en todo el mundo. Todos los países deben ajustarse a las normas preestablecidas por la empresa. Sin embargo, cada temporada, los equipos de visual merchandising de todo el mundo son invitados a un seminario impartido en la sede central, en el que se establecen las pautas sobre las que se regirán los escaparates de la siguiente temporada, de esta manera, todos ellos tienen la posibilidad de participar y proponer sus ideas.57 Según “Max Mara”, firma de moda italiana, las claves del éxito más básicas que utiliza el visual merchandiser para garantizar el correcto funcionamiento de las estrategias del merchandising visual son: en primer lugar, el cambio de escaparates, cada diez días en las flagships stores y cada dos semanas en las boutiques más pequeñas y con menos tráfico58; en segundo lugar, el “Total Look” de los maniquíes, con el fin de mostrar cómo debería combinarse cada prenda, según la visión del diseñador de la colección, para maximizar las unidades vendidas en una misma compra59; y, en tercer lugar, el producto tiene que ser el centro de la creatividad del visual merchandising, con el objetivo de maximizar las ventas60.

El visual merchandiser es capaz de cautivar al comprador y atraer su atención hacia las vitrinas escenificando parte de la esencia de la colección. El grupo de maniquíes tiene que estar vestido para contar una historia, que corresponda a las ideas que llevaron al diseñador a crear esas prendas. 56

Anexo 33: Pregunta 1 de la entrevista sobre VM a la ex-responsable de Max Mara en Canadá. Anexo 33: Pregunta 2 de la entrevista sobre VM a la ex-responsable de Max Mara en Canadá. 58 Anexo 34: Pregunta 7 de la entrevista sobre VM a la ex-responsable de Max Mara en Canadá. 59 Anexo 34: Pregunta 6 de la entrevista sobre VM a la ex-responsable de Max Mara en Canadá. 60 Anexo 34: Pregunta 8 de la entrevista sobre VM a la ex-responsable de Max Mara en Canadá. 57

“Lo bello consiste en la debida proporción, porque los sentidos se deleitan con las cosas bien proporcionadas”.61 Para que esta premisa se cumpla en todas las tiendas de una misma enseña, el director creativo de la misma siempre está involucrado con el diseño de cada uno de los establecimientos. Influye incluso en la elección de los muebles para asegurarse de que la imagen y la identidad de la marca y la colección están presentes62.

Para Max Mara, la estrategia dentro del punto de venta se focaliza siempre en la atención que se le presta al cliente y en las ventas. La idea, nos dicen, es maximizar las ventas y crear una buena relación con el cliente para fomentar su lealtad hacia la firma63. Durante la entrevista a Max Mara, nos interesó conocer qué estrategias utilizaban para asegurar que el cliente hiciera el recorrido completo por la boutique. Nos aseguraron que la rotación del cliente era muy importante para alcanzar los objetivos establecidos. La firma italiana suele colocar aquellos productos que se encuentran en los escaparates en la entrada de la tienda. Dependiendo de la estrategia, en época de rebajas, los productos con descuento se ubican a la entrada o al final del establecimiento. La clave, asegura, es mantener la tienda impecable, a través de la cual sea fácil caminar, organizada en secciones por marca, colores, historia o temas dependiendo de la estrategia de la compañía y el momento de la temporada64.

Con el objetivo de asegurar el éxito del visual merchandising, Max Mara utiliza experiencias en las que se involucran los cinco sentidos. Siempre está presente la necesidad de evocar a través de la estimulación de los sentidos mediante una música suave, flores naturales, imágenes de la campaña, el tejido de cada una de las prendas de la colección, etc.65 Cada una de las líneas que constituyen el Grupo Max Mara tiene una personalidad definida y fielmente representada en cada rincón de sus establecimientos. El concepto de boutique “Max Mara” apuesta por la renovación y por un estilo en el que confían; el del estudio de arquitectura “Duccio Grassi”. La remodelada flagship store de Madrid, a principios de septiembre de 2011, refleja a la perfección ese espíritu de ir unificando la imagen de todas las tiendas. Espacios multisensoriales, escaparates espaciosos, visibles desde cualquier ángulo, y una distribución exterior 61

Santo Tomás de Aquino, Summa Theologica, S. XIII. Anexo 36: Pregunta 17 de la entrevista sobre VM a la ex-responsable de Max Mara en Canadá. 63 Anexo 36: Pregunta 16 de la entrevista sobre VM a la ex-responsable de Max Mara en Canadá. 64 Anexo 36: Pregunta 15 de la entrevista sobre VM a la ex-responsable de Max Mara en Canadá. 65 Anexo 36: Pregunta 14 de la entrevista sobre VM a la ex-responsable de Max Mara en Canadá. 62

concebida para crear un dinámico camino a través de las colecciones que encierra. El cliente sigue un recorrido rítmico enfocado en el arte de la sorpresa, acentuado por la distribución vertical. Líneas puras y materiales orgánicos contribuyen a crear un ambiente táctil, cálido y rico en contrastes. Espacios tan “Max Mara” que favorecen la identificación y facilitan el recuerdo. La estética de las tiendas “Marina Rinaldi” suele ser sutil y conservadora pero, desde marzo de 2011, cuenta con una remodelada flagship store en Milán, que rompe todos los esquemas. Un espectáculo psicodélico y futurista, con luces de neón en azul marino que, junto con el resto de la iluminación, recrea una escenografía particularmente atrayente cuando cae el sol. En el interior encontramos paredes de color amarillo intenso que proporcionan un contraste arriesgado pero refinado. Nada tiene que ver esta boutique con las que la marca tiene en Roma o Torino. Las boutiques “Marella” son sencillas y elegantes. Alternan escaparates abiertos y cerrados, y crean escenas teatrales jugando con las posturas de los maniquís, que interactúan entre sí haciendo gestos muy reales. De esta forma la roma adquiere un movimiento que la hace más atractiva a la vista. En el interior de la tienda mezclan percheros frontales y laterales, prácticamente toda la ropa se presenta colgada, pocas prendas se exponen dobladas en estanterías, y cuando las hay no superan los tres productos por estante. Éstas se reservan para calzado, complementos y catálogos. En cada sección hay uno o varios maniquís perfectamente conjuntados para incitar compras por impulso y lograr el mayor número de ventas cruzadas. “Max&Co.” es una firma fresca y femenina, perteneciente al “Grupo de moda Max Mara”, y sus tiendas irradian ese espíritu desde sus escaparates a los probadores en el interior. Un fantástico ejemplo es la flagship store de la marca en Hong Kong, un espacio aparentemente frágil, dulce y muy femenino. Zonas amplísimas a través de las que se puede caminar como si de un museo se tratara, en las que las prendas se exponen muy separadas entre sí, tanto que hasta apetece buscarlas. Los espacios “Penny Black” son jóvenes y muy activos. Tiendas que se reinventan habitualmente con nuevas ideas de decoración y que nunca se cansan de celebrar fiestas temáticas, la última fue “Let’s smoothie party”, celebrada el pasado 18 de mayo en las flagship stores de la firma en Italia, con motivo de la colorida colección

presentada para este verano 2012.66 Un concepto de tienda camaleónica que comparte características de otras tiendas del grupo, como la amplitud de los espacios, la altura de los techos, escaparates abiertos y maniquís que pueden observarse desde cualquier punto interno y externo a la boutique. Una potente luminosidad en la entrada, de forma que el escaparate destaca desde la calle, colores sobrios como el blanco y acogedores como el que aporta la madera, son algunos detalles que unifican la imagen de esta marca y del grupo. En el concept store de “Sportmax” y “Sportmax Code”, predomina la innovación en los volúmenes, el contenido y los materiales. Vidrio moldeado, madera molida, suaves telas, piedra pulida, superficies con textura y latón envejecido son algunos de los materiales que podemos encontrar en la flagship de la capital rusa, inaugurada en diciembre de 2008. De nuevo destacan los contrastes, pero esta vez por la variedad de texturas que aportan los diferentes materiales. Un espacio en el que la ropa se convierte en el elemento central y único, destacando por sus líneas y colores. El concepto que se expresa en las tiendas “Weekend Max Mara” nace de la voluntad de crear un concepto adecuado que represente los valores de la marca. Destacando las características intrínsecas del producto y exprimiendo al máximo el potencial de comunicación de las diferentes técnicas de visual merchandising. “Weekend” son materiales naturales y formas suaves, por ende, el espacio que la enmarca es cálido e informal; una mezcla de modernidad y tradición que acoge al consumidor que busca prendas cómodas para las diferentes ocasiones que se le puedan presentar a lo largo del día. Un espacio discreto, femenino y con estilo. Las boutiques de “Persona” forman un total look compuesto por la decoración, el espacio y la luz, que define la personalidad de la marca. Un concepto de visual merchandising muy cuidado en el que las prendas que se exponen colgadas y las que lo hacen dobladas, conviven en ámbitos distintos. Una exhibición fresca en la que las prendas dobladas se exhiben en estantes colgados en la pared a diferentes alturas. “Persona” es una tienda informal en la que la clienta puede ponerse lo que quiera y combinarlo como mejor le parezca, con total libertad. Un espacio urbano en el que predominan los muebles de madera, las paredes sutilmente psicodélicas en tonos nude, y las estanterías en hierro y cristal que aportan personalidad y ligereza.

Anexo 38: Escaparate de una de las boutiques de Penny Black en Italia durante la celebración de la fiesta “Let’s smoothie”, mayo, 2012.

“iBlues” cuenta con espacios sobrios en los que predomina el color blanco, la luminosidad y el mobiliario de cristal. Son boutiques más pequeñas en las que se refuerza el poder de atracción de los maniquís del escaparate con imágenes de la campaña publicitaria. Cada una de las estrategias empleadas contribuye al éxito de las estrategias de visual merchandising del grupo de moda italiano. A lo largo de la temporada, es importante que el visual merchandiser lleve un control exhaustivo de las ventas para detectar cuales son aquellos productos que necesitan una mayor exposición en escaparates y maniquís para ayudar a impulsar sus ventas. El responsable de escaparates e interiores comerciales no puede centrarse en lo que le gusta, sino que tiene que pensar en maximizar las ventas de todos los artículos expuestos en la tienda.67

Anexo 35: Pregunta 10 de la entrevista sobre VM a la ex-responsable de Max Mara en Canadá.

CAPÍTULO V: ANÁLISIS DE UNA FLAGSHIP STORE MAX MARA Una vez definida el área geográfica dónde será ubicada una flagship store de la firma, la siguiente elección tiene que tener en cuenta el espacio necesario y la frecuencia de paso de los viandantes. También la extensión y la logística interna y externa, la dimensión y el número de escaparates, la visibilidad, la posición respecto a la competencia y la apariencia del edificio, son aspectos que se analizan con gran minuciosidad.

Una flagship store necesita de un espacio comercial de grandes dimensiones que se encuentre dentro de un contexto adecuado, teniendo en cuenta el centro histórico de la ciudad y a la cercanía de las calles más importantes que le otorgarán notoriedad, imagen y una potente fuente de comunicación. Disponer de escaparates en las localizaciones más prestigiosas del mundo ayuda a afirmar la imagen de las estrategias comerciales de la marca, como instrumento de valorizarla. Aunque no siempre es tan fácil alcanzar escaparates así, de Madison Avenue en Nueva York, a Ginza en Tokio, pasando por las calles más famosas de Europa (Bond Street y Covent Garden en Londres, Champs Elysées y Faubourg St. Honoré en París, o Montenapoleone y Via della Spiga en Milán), ante una creciente demanda de espacio, los cánones de alquiler continúan aumentando alcanzando niveles altísimos.

Se convierte en una verdadera carrera de fondo el conseguir posicionar una flagship store en las mejores calles comerciales de mundo. Pero, cuando se trata de la imagen que una firma tan elegante como “Max Mara” proyecta hacia el exterior, todo esfuerzo vale la pena. A lo largo de este quinto y último capítulo, analizaremos una de las boutiques más emblemáticas de “Max Mara” en Milán. Se trata de un espacio único que define la identidad de la marca y goza de un poder de atracción asombroso gracias a su singular arquitectura. Es una tienda que busca fidelizar a los consumidores con la propuesta de una experiencia de compra que va más allá de la mera exposición de productos.

1. El proyecto Una de las flagships stores más emblemáticas de la firma se encuentra en Corso Vittorio Emanuele (Milán). Un diseño concebido como una caja de cristal en contacto con el exterior, que nace de una idea arquitectónica con el objetivo de crear una boutique con dimensiones y niveles distintos. Con una extensión de 1.400 m2 distribuidos en cuatro pisos que proporcionan un espacio de compra multisensorial ante una arquitectura sorprendentemente fascinante concebida por el estudio Duccio Grassi.68 Un espacio en el que las cuatro paredes de cristal se funden a la perfección con la mágica ciudad. Una joya que identifica a la perfección la naturaleza de una firma que prioriza la tradición, la pureza de las líneas sin olvidar la modernidad. La sutil división de las diferentes aéreas de la boutique hace que el recorrerla sea toda una experiencia para los sentidos.

La planta baja es pura sutileza que contrasta con el exterior, tan integrado que se funde y complementa el diseño de la tienda. Un núcleo ideal para la presentación de productos y colecciones mediante expositores innovadores y tecnológicos que involucran al público a través de nuevas experiencias de consumo y conocimiento del producto. Un piso que alberga zapatos, bolsos, gafas, perfumes y accesorios. 69 La sensualidad se encuentra en el primer piso, donde reside el mundo “Sportmax” y “Sportmax Code”. Es en el segundo piso en el que la elegancia y el estilo se adaptan a cada mujer. Dos áreas divididas en las que, por un lado, se pueden encontrar las colecciones de “Max Mara” y “S Max Mara”, junto con los accesorios adecuados; y por otro, descubrimos un sueño: un rincón más íntimo dedicado a la colección “Bridal”.70 Desde este piso se contempla la visión más cautivadora de los volúmenes que la majestuosa escalera, elemento central y esencial de la arquitectura, aporta a la tienda.71 La cuarta planta o sótano alberga un espacio que mezcla naturaleza y modernidad, con diseños urbanos donde se encuentra la colección “Denim” y “Weekend”.

Anexo 23: Entrada de la boutique Max Mara en Corso Vittorio Emanuele diseñada por Duccio Grassi Architects. Milán, 2011. 69 Anexo 24: Interior de la boutique Max Mara en Corso Vittorio Emanuele diseñada por Duccio Grassi Architects. Milán, 2011. 70 Anexo 25: Sección dedicada a las novias en el interior de la boutique Max Mara en Corso Vittorio Emanuele diseñada por Duccio Grassi Architects. Milán, 2011. 71 Anexo 26: Perspectiva de la escalera desde el cuarto piso de la boutique Max Mara en Corso Vittorio Emanuele diseñada por Duccio Grassi Architects. Milán, 2011.

2. La arquitectura Para el desarrollo de un proyecto tan ambicioso, el “Grupo Max Mara” vuelve a confiar en “Duccio Grassi Architects”.72 Creadores de numerosas flagship stores “Max Mara” en Los Ángeles, San Francisco, Tokio, Milán, París, Madrid, Nueva York o China), y de otras boutiques del grupo como “Marina Rinaldi”, “Penny Black” y “Max&Co.”. Un proyecto en el que predominan los espacios amplios, las grandes cristaleras, la profundidad de los volúmenes y la luz. Un edificio completamente reformado y moderno que contrasta con el estilo gótico del Duomo di Milano, a tan solo unos metros de la boutique. Una fachada acristalada y dos columnas de estilo damero que juegan con diferentes tonalidades de color lila, dan vida a un escaparate tridimensional, que puede verse desde varios ángulos, en el que se expone el producto de forma sencilla y sutil para atraer las miradas hacia el interior de la tienda. Al tratarse de un escaparate abierto, los maniquís están orientados de forma que pueda apreciarse su belleza también desde el interior. Un tipo de escaparate más complicado en cuanto a realización y mantenimiento que “Max Mara” ha sabido gestionar exitosamente, además, se encuentran protegidos ante el riesgo de que alguien toque o altere los artículos expuestos. Estamos frente a una arquitectura que favorece el acceso al interior del establecimiento gracias a unas inmensas puertas verticales y de cristal permanentemente abiertas. El nombre de la enseña puede verse escrito varias veces a lo largo de la fachada de esquina, en letras blancas luminosas sobre una especie de paneles negros, a una altura media entre el suelo y el elevado techo. Fachada y escaparate que permiten identificar el punto de venta desde lejos, y sirven como primer elemento de comunicación con el cliente.

El elemento más fuerte en cuanto a impacto visual es la espectacular escalera helicoidal que preside la boutique desde cualquier ángulo. Ésta será la encargada de seducir a los viandantes hacia el interior, y a obligarles a subir y bajar cada uno de sus peldaños, con el firme objetivo de que recorran toda la tienda. Una arquitectura 72

“Duccio Grassi Architects”: con sede central en Milán y Reggio Emilia, han desarrollado proyectos y diseños conceptuales para edificios, tiendas y salas de exposición para Max Mara, Zara, Canali y Guess by Marciano, entre otras marcas. Duccio Grassi también diseña villas privadas, restaurantes, joyerías, oficinas y centros comerciales, entre los cuales se encuentra la ampliación del Wafi City Mall de Dubai, el Al Hamra Mall, la sede de Al Yasra y la sede de Mazaya en Kuwait. El estudio de arquitectos italiano ha sido galardonado con premios en París, Nueva York y Los Ángeles.

ligera que choca con la robusta escalera central en cobre pulido y revestida de madera de roble con una barandilla de cristal. Techos altos, una visión aparentemente global de la tienda a pie de calle, pero que guarda exclusivos rincones en su interior. En el rincón más futurista y frío del establecimiento se encuentra la colección de gafas de sol de la firma. Una estructura blanca en un metacrilato efecto espejo que se funde con el claro mármol del suelo, y contrasta con paredes cercanas de tocho moderno en tonos tierra. Tras este espacio se esconde la caja, el lugar en el que se culmina la compra es tan luminoso que parece un trocito de cielo.73 En una boutique “Max Mara”, en la que predomina la naturalidad, la iluminación lo es todo. El escaparate cuenta con una iluminación de regletas en el techo con bombillas halógenas dicroicas y placas para direccionar la luz, excelentes para presentaciones generales. Para controlar las sombras, de manera que se reflejen solamente aquellas previamente estudiadas, utilizan unas tiras verticales de seis bombillas halógenas, a la altura de los maniquís, muy eficientes para la iluminación de un punto focal.74 Nos adentramos en el interior de la flagship store y comprobamos que la luz de algunas de las estanterías que albergan accesorios, proviene de un tubo incandescente situado en la parte trasera del mueble, que aporta una luz no direccional suave. Esta luz viene complementada con apliques halógenos, situados en el techo, de manera que el haz de luz queda orientado hacia el producto, evitando iluminar paredes vacías y deslumbrar a los clientes. En la misma zona de la tienda encontramos un par de percheros iluminados exclusivamente desde el techo, de tal forma que la luz crea volúmenes sobre la prenda, proporcionándole un efecto de movimiento muy atractivo.75

Los colores utilizados en paredes, techo y suelos son monocromáticos en tonos claros e incluso neutros, una forma muy utilizada por “Max Mara” para permitir que los artículos sean los que causen impacto, sin desviar la atención del consumidor. Predominan los tonos tierra en el mobiliario, el suelo es de mármol en todo el oficio, y las paredes están pintadas en un color crema tostado, a excepción de la zona reservada para los trajes y complementos de novia, en la que el suelo es de láminas de madera y la pared que da a la ventana está forrada con varas finas de bambú, con tal de recrear un clima más íntimo. En esta sección tan especial, los percheros

Anexo 30: Sección interior de la boutique Max Mara en Corso Vittorio Emanuele. Milán, 2011. Anexo 27: Escaparate de la boutique Max Mara en Corso Vittorio Emanuele. Milán, 2011. 75 Anexo 28: Mobiliario interior de la boutique Max Mara en Corso Vittorio Emanuele. Milán, 2011. 74

están colocados en zigzag a lo largo de la cristalera y frente a ellos se encuentran dos butacas, junto a un maniquí de tela y un espejo de esquina envolvente perfectamente iluminado. La luz en esta zona es más tenue que en el resto de la tienda, está estratégicamente colocada para no crear sombras, y para crear un ambiente románico.

3. La exposición del producto Los elementos estrella son la madera, el roble tratado con ceniza y el mimbre. Además del cristal retro barnizado en platino y el hierro pulido para las estructuras metálicas interiores. Estos materiales son el marco de los artículos que se exponen en la boutique, tonos neutros que ayudan a resaltar los colores y la belleza de las prendas. La planta baja es un espacio amplio y luminoso que hace que la osmosis con la calle se acentúe con los escaparates de cristal. Este es el epicentro para la presentación de los productos y colecciones a través de innovadores y tecnológicos conceptos de visual merchandising que involucran al público en nuevas experiencias y le familiarizan con el producto.

La adyacencia de artículos entre sí, ha sido examinada al milímetro, todos ellos aparecen agrupados de forma natural y agradable a la vista, además, facilitan que el espacio se aproveche al máximo. “Max Mara” hace un uso inteligente de la exposición de los artículos y ve reforzada la imagen de cada sección, dotándolas de mayor fuerza de atracción. La distribución en planta de una boutique “Max Mara” está muy estudiada, la circulación es cómoda, los pasillos son tan amplios que pierde el sentido el llamarlos “pasillos”, las líneas de visión y los puntos focales están orientados hacia el producto sin ser muy evidente, la disposición del mobiliario, las luces y los colores te llevan a centrarte en los artículos expuestos, pero da la sensación de que quieren enseñarnos otros detalles. La exposición del producto resulta absolutamente perfecta en el momento en el que, mientras caminas, estás deseando descubrir que se esconde a la vuelta de la esquina.

La gran mayoría de las prendas expuestas se encuentran colgadas en percheros en los que puede verse la ropa de frente y de lado. Las perchas se encuentran a la misma distancia la una de la otra y orientadas hacia la pared, si el perchero es lateral, o hacia la derecha, cuando se trata de un perchero frontal. El juego de color es tan importante que si se expone una parte colorida de la colección, antes de

seguir con las piezas más oscuras, se empieza con una prenda del mismo color que la última del perchero de color.76 Esta premisa se cumple cuando ambos percheros se encuentran muy juntos. Las mesas en las que se exhiben algunas piezas siguen la estructura de color de los percheros, sobre todo, para que cuando se observe en perspectiva se aprecie la homogeneidad y la variedad de productos que combinan o tienen el mismo color. Los complementos están ubicados en la primera planta en todas sus formas y colores, ahora bien, siempre se colocan los más adecuados cerca de la vestimenta con la que más combinan, bolsos y zapatos suelen estar en una mesa justo en frente o en una estantería al lado. Por el contrario, la bisutería se encuentra directamente sobre prendas a las que un complemento puede cambiar totalmente su esencia. La simetría es la base de cualquier establecimiento “Max Mara”, en los que ningún detalle, por insignificante que parezca, se deja a la improvisación. “Si es que hay algo por lo que vale la pena vivir, es por contemplar la belleza”,77 palabras de Platón que continúan vigentes para una firma de moda de lujo que antepone la percepción de su imagen de marca ante cualquier otra cosa. La política de una tienda “Max Mara” es la de exponer un número de prendas limitado para no saturar el ambiente, crear una sensación de exclusividad y obligar al cliente a solicitar ayuda, de manera que el dependiente tiene la ocasión de aconsejar y proponer alternativas a una posible escasez del producto solicitado. En flagship stores como la de Corso Vittorio Emanuele en Milán, la exposición interior se reorganiza con mucha frecuencia debido al elevado flujo de gente que pasa por la tienda cada día.

4. Una experiencia sensorial “Max Mara” sostiene que siempre es importante evocar sensaciones mediante una música suave, la aromatización del establecimiento con aromas florales, ya sean naturales o artificiales, la proyección de imágenes de la campaña y la exposición del propio producto.

Anexo 29: Distribución interior de la boutique Max Mara en Corso Vittorio Emanuele. Milán, 2011. 77 Platón, El Banquete, 380 a. C.

Espacios que te hacen sentir como en casa, aunque estés a cientos de kilómetros de ella, donde encontrarás las mismas butacas, el mismo aroma, texturas y colores muy similares en todas ellas. Los sofás y butacas son elementos que una flagship store de lujo como “Max Mara” debe implementar para dotar el espacio de un clima acogedor en el que pasar un buen rato cómodamente. El de Milán es un establecimiento que ha conseguido la mezcla adecuada de expositores y presentaciones interiores para que el comprador se sienta a gusto. Es como un museo en el que, además de ver, se puede tocar, probar, oler y tener unos minutos de intimidad en la zona de probadores con la pieza elegida. Una boutique “Max Mara” pretende ser elegante, sofisticada y exclusiva para trasmitir esa sensación a todas las mujeres que entren en sus establecimientos. Los detalles son los que marcan la diferencia cuando se trata de ofrecer lo mejor a los clientes.

Conclusión La moda tiene que ser creativa, mientras que el lujo debe convertirse en algo atemporal. Ambos conceptos se centran en la belleza, la calidad y la exclusividad de sus productos. Se trata de un segmento de mercado que se caracteriza, no solamente por los elevados precios, sino por una verdadera funcionalidad asociada a valores intangibles ligados a un lugar, nombre y una persona. La especialzación significa una respuesta a la globalización y a la estandarización las cuales, después de años de extensión de una marca, constituyen un camino para reconstruir la credibilidad y legitimidad de esa marca.

La moda y el lujo se convierten en exponentes de belleza para hacernos sentir bien con nosotros mismos. Una belleza que proviene de la calidad de un producto que marca la diferencia sobre el resto. Son firmas con una personalidad propia que, habitualmente, tienen la facilidad de constituir tendencias. Las empresas de moda y lujo deben ofrecer belleza siempre; desde los trabajadores de las fábricas a los dependientes de las boutiques y a los administradores de las oficinas, sin olvidar a los diseñadores. Nunca nada es superfluo ni suficiente en este sueño de la moda y el lujo.

La variedad de marcas de las que dispone Max Mara Fashion Group han resultado de gran ayuda a la hora de analizar el concepto de visual merchandsing, y la infinidad de formas que éste puede llegar a adoptar. Cada firma ha sido creada con una personalidad muy definida para cubirir unas necesiadades concretas de la mujer actual, y todo ello se ve reflejado en las boutiques. A lo largo del trabajo, durante el análisis del marco teórico del visual merchandising, y gracias al posterior contraste con la realidad de las tiendas “Max Mara”, pudimos comprobar que la firma italiana aprovecha de la mejor manera técnicas tradicionales y novedosas para potenciar el atractivo de sus flagship stores, y facilitar que la experiencia de compra se mantenga intacta en la mente del consumidor.

Hoy en día, el ir de compras implica mucho más que el mero hecho de salir a buscar aquella prenda que falta en tu armario, o aquella otra que te gustaría cambiar o sustituir porque se ha roto o, simplemente, porque ya no te gusta o crees que no va contigo. Salir de tiendas significa disfrutar de los espacios, del ambiente, de los sonidos, de los olores y los tejidos. Si no fuera por ese tipo de experiencias, probablemente nos limitaríamos a comprar por Internet. ¿Cuántas veces no

habremos aterrizado en una ciudad que no es la nuestra y, más tarde o más temprano, habremos acabado en la calle dónde se encuentran las boutiques de moda y lujo? Forma parte del atractivo turístico de una ciudad, firmas que embellecen y valorizan edificios históricos, hoteles emblemáticos que elevan su caché por estar junto a firmas como Chanel, Brioni o Tiffany & Co. Las firmas de moda y de lujo otorgan prestigio a calles de todo el mundo, mientras que las ciudades constituyen un escaparate fantástico para todas esas marcas que buscan aprovechar el poder de atracción de un determinado lugar para instalar sus flagship stores.

En un mercado altamente competitivo y saturado de oferta, en el que generalmente el consumidor no es incondicional de una marca, resulta imprescindible conseguir que los viandantes se sientan especialmente atraídos por un escaparate. Son el espejo de la firma al mundo; a través de ellos se conocen los patrones, los colores y los tejidos que propone una firma durante el transcurso de esa temporada. Además, un escaparate te da las claves para combinar a la perfección cada una de las prendas. El visual merchandiser es la pieza clave de este proceso; él conoce cómo vive, cómo piensa y cómo disfruta del tiempo libre el target al que se dirige su marca, y aprovecha todos y cada uno de estos detalles para lograr que se detengan frente a las vitrinas. “Max Mara” no se conforma con que los espacios interiores y exteriores de sus boutiques sean aparentemente bonitos; trata de que sean atractivos y cumplan la función de aumentar la rotación de los productos expuestos. De esta forma, aprovechan que las prendas exhibidas en el escaparate tienen más salida para potenciar las ventas de la mayor parte de sus artículos, cambiando los aparadores cada quince días. La firma italiana “Max Mara” es un emblema de la moda nacional e internacional que ha logrado mantener el equilibrio entre la fría exclusividad de sus prendas y la cálida recepción en sus boutiques. Mientras la sociedad cambia y evoluciona a gran velocidad, “Max Mara” se mantiene firme ante su tradición y su savoir faire. Se reconoce como firma de moda de lujo por su sutileza a la hora de adaptarse a las tendencias de temporada. Sus diseños mantienen ese algo que nos recuerda que siguen siendo prendas únicas y que la moda puede seguir siendo artesanal. Esencia que se respira en cada esquina de sus flagship stores, en las que existe una aparente y exquisita modernidad que envuelve musts atemporales como el icónico abrigo 101801.

A lo largo del presente trabajo de final de carrera se ha analizado la historia del visual merchandising y se ha comparado con la realidad del caso “Max Mara”, para llegar a la conclusión de que desde sus orígenes y los recursos utilizados por el visual merchandising actual, conservan la base natural del principio. Concluimos que el visual merchandising es hoy en día una profesión en auge a la que ninguna casa de moda quiere/puede renunciar, siendo la partida de comunicación una de las más elevadas del presupuesto. “Max Mara” ha conseguido que sus escaparates e interiores comerciales reflejen la esencia de los diseños de sus prendas y de su filosofía de marca.

Bibliografía A) Libros

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Anexo

Anexo 01: Pintura rupestre en las Cuevas de Lascaux, Francia. Paleolítico Medio, 40.000 – 30.000 a. C.

Anexo 02: Escritura cuneiforme, 3.000 a. C.

Anexo 03: JeroglĂfico egipcio, 3300 a. C.

Anexo 04: Piedra de Roseta que muestra la coexistencia de los jeroglĂficos, la escritura hierĂĄtica y el alfabeto griego en Egipto en el tercer siglo a. C.

Anexo 05: La Afrodita de Milos o Venus de Milo. Estatua representativa del periodo helenĂstico de la escultura griega (130 â&#x20AC;&#x201C; 100 a. C).

Anexo 06: Leonardo da Vinci, Ycocedron abscisus solidus y Septuaginta duarum basium vacum, s贸lidos plat贸nicos del De Divina proportione de Luca Pacioli, Biblioteca Ambrosiana, Mil谩n, 1509.

Anexo 07: Die fünf Sinne de Hans Makart (1840 – 1884).

Anexo 08: Portada Harperâ&#x20AC;&#x2122;s Bazaar. La Belle Epoque. Diciembre, 1890.

Anexo 09: Edificio Selfridges & Co. Londres, siglo XX.

Anexo 10: Cartel publicitario de Santa Eulalia. Barcelona, temporada oto単o/invierno, 1923.

Anexo 11: Portada Vogue de Helen Dryden. Art DĂŠco. Enero, 1926.

Anexo 12: Primer escaparate de Salvador DalĂ para los grandes almacenes neoyorquinos, Bonwit Teller, 1936.

Anexo 13: Vestido langosta diseĂąado por Elsa Schiaparelli y Salvador DalĂ, 1937.

Anexo 14: Salvador Dalí con sus maniquíes. Foto para la Exposición Internacional del Surrealismo en la Galerie des Beaux-Arts, París, 1938.

Anexo 15: Gabrielle Chanel y Salvador Dalí tras colaborar en el diseño del vestuario del ballet “Bacchanale”, 1939.

Anexo 16: Ilustraci贸n de Andy Warhol. USA, 1950.

Anexo 17: Fachada de “Maramotti Confezioni”. Reggio Emilia (Italia), 1951.

Anexo 18: Escaparate de la boutique “Bazaar” de la diseñadora Mary Quant. Londres, 1959.

Anexo 19: Salvador Dalí en un desfile de moda de baño. Foto de Lancaster Reg, París, 1965.

Anexo 20: Daligrammas. Los ocho sĂmbolos del alfabeto del amor de Salvador DalĂ, 1970.

Anexo 21: Abrigo cruzado de doble botonadura color camel â&#x20AC;&#x153;101801â&#x20AC;? ideado por Anne Marie Beretta. Italia, 1981.

Anexo 22: Carla Bruni posa con el abrigo icono “101801” de Max Mara para la colección Otoño/Invierno 1993 – 1994.

Anexo 23: Entrada de la boutique Max Mara en Corso Vittorio Emanuele diseñada por Duccio Grassi Architects. Milán, 2011.

Anexo 24: Interior de la boutique Max Mara en Corso Vittorio Emanuele diseñada por Duccio Grassi Architects. Milán, 2011.

Anexo 25: Sección dedicada a las novias en el interior de la boutique Max Mara en Corso Vittorio Emanuele diseñada por Duccio Grassi Architects. Milán, 2011.

Anexo 26: Perspectiva de la escalera desde el cuarto piso de la boutique Max Mara en Corso Vittorio Emanuele diseñada por Duccio Grassi Architects. Milán, 2011.

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Anexo 27: Escaparate de la boutique Max Mara en Corso Vittorio Emanuele. Milรกn, 2011.

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Anexo 28: Mobiliario interior de la boutique Max Mara en Corso Vittorio Emanuele. Milรกn, 2011.

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Anexo 29: Distribuci贸n interior de la boutique Max Mara en Corso Vittorio Emanuele. Mil谩n, 2011.

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Anexo 30: Secci贸n interior de la boutique Max Mara en Corso Vittorio Emanuele. Mil谩n, 2011.

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Anexo 31: Escaparate de Harvey Nichols: Ganador del premio anual de visual merchandising al “Mejor uso del maniquí”. 2011.

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Anexo 32: Portada “MM Magazine”, Otoño-Invierno, 2011

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Anexo 33: Entrevista sobre VM a la ex-responsable de Max Mara en Canadรก (Pรกgina 1 de 4). Lunes, 27 de febrero de 2012 (Milรกn, Italia).

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Anexo 34: Entrevista sobre VM a la ex-responsable de Max Mara en Canadรก (Pรกgina 2 de 4). Lunes, 27 de febrero de 2012 (Milรกn, Italia).

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Anexo 35 Entrevista sobre VM a la ex-responsable de Max Mara en Canadรก (Pรกgina 3 de 4). Lunes, 27 de febrero de 2012 (Milรกn, Italia).

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Anexo 36: Entrevista sobre VM a la ex-responsable de Max Mara en Canadรก (Pรกgina 4 de 4). Lunes, 27 de febrero de 2012 (Milรกn, Italia).

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Anexo 37: Escaparate "Harlequin-Arlecchino" de Moschino en la boutique de Via Sant’Andrea (Milán), 2012.

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Anexo 38: Escaparate de una de las boutiques de Penny Black en Italia durante la celebración de la fiesta “Let’s smoothie”. Mayo, 2012.

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