Comercialización de combustibles orientada en el servicio a cliente

Eduardo Márquez, gerente comercial nacional de Fuel Network ORSAN, comparte su visión respecto al panorama general del sector gasolinero mexicano, sus principales retos y oportunidades, así como las mejores prácticas relacionadas con el negocio de las estaciones de servicio.

Por Fernanda Murillo

ORSAN, empresa con presencia en Querétaro, Estado de México, Guanajuato, Nuevo León, Coahuila y Tamaulipas, cuenta con 55 años de experiencia en el mercado de comercialización de combustibles, y posee, primordialmente, tres unidades de negocio: Energéticos Centrifugados del Norte (ECNORSA), la cual se encarga de la distribución y logística de sus productos; el monedero electrónico Ultra Gas; y Fuel Network, la más joven de ellas.

Esta última, nacida como resultado de la Reforma Energética, se ha consolidado como el distribuidor más potente de la petrolera ExxonMobil en México, motivo por el cual, Eduardo Márquez, gerente comercial nacional de Fuel Network ORSAN, compartió con Global Energy algunos apuntes sobre el panorama general del sector gasolinero nacional, sus principales retos y oportunidades, así como las mejores prácticas en estaciones de servicio.

El panorama actual del sector gasolinero

Sobre los principales retos y oportunidades que se pueden identificar, actualmente, dentro de este sector, Márquez destacó la importancia de ubicar la etapa de negocio específica en la que se encuentra el sector energético nacional hoy en día, tomando en cuenta los principales factores involucrados, entre los que destacan la refinación, la importación, comercialización y distribución; así como el papel que desempeñan, al respecto, las estaciones de servicio y el consumidor final.

De esta manera, identificó tres etapas principales: la primera, que inicia con la operación de Petróleos Mexicanos (Pemex) con un dominio completo del sector, a partir del 7 de junio de 1938; la segunda, que da inicio con la Reforma Energética de agosto de 2013 y determina el ingreso de marcas extranjeras al país; y, finalmente, una tercera etapa, la más reciente, que se distingue por presentar una fuerte consolidación de las marcas, transiciones laterales de branding, y una recuperación de mercado por parte de la paraestatal.

Uno de los principales retos es la dificultad para validar si el enfoque agresivo adoptado por Pemex en aras de la recuperación de mercado, efectivamente, será consistente y sostenible a mediano y largo plazo.

Analizar esta última, enmarcada por todo el contexto antecedente, de acuerdo con Márquez, permite entender que, aquellos que a simple vista pueden considerarse como los principales retos del sector, a saber, producto, margen y precio, no son factores que, necesariamente, pueden estar sujetos a alguna clase de control. Así, introdujo la importancia de transformar dicho cuestionamiento en la identificación de los elementos clave de esta etapa del sector gasolinero con el objeto de desarrollar estrategias que permitan sortearlos.

Más allá de maximizar el volumen, ahora lo que se debe buscar es rentabilizarlo; es decir, hacer que cada litro que sale de las estaciones de servicio se vuelva más rentable.

Un sector en constante evolución

Así, identificó la adaptación al cambio como el reto primordial al que se enfrentan hoy en día: “entendiendo lo ocurrido en las etapas previas dentro del sector, podemos notar que no existía diferenciación ni en precios ni en margen, la única que se hacía dentro de las estaciones de servicio era a través del volumen. El sector cambia a cada segundo, y es por eso que se vuelve necesario desarrollar un alto nivel de adaptación al cambio, ya que el sector se encuentra, de manera permanente, en transición”.

Como segundo elemento importante, mencionó que un efecto post pandemia que, al momento, no han logrado revertir, es la recuperación de flujos en las estaciones de servicio, hecho que, adicionado al resto de los factores que esbozan el contexto actual del sector gasolinero, en particular, en lo que respecta a los márgenes que, en cierta medida, se han visto comprimidos, ha vuelto de capital importancia el desarrollar una estrategia sólida al respecto.

El sector cambia a cada segundo, y es por eso que se vuelve necesario desarrollar un alto nivel de adaptación al cambio, ya que el sector se encuentra, de manera permanente, en transición”

Eduardo Márquez, Gerente comercial nacional de ORSAN La etapa en la que se encuentra actualmente el sector gasolinero se distingue por presentar una fuerte consolidación de las marcas, transiciones laterales de branding, y una recuperación de mercado por parte de la paraestatal.

Y por último, el tercer reto se vincula con el enfoque agresivo adoptado por Pemex en aras de la recuperación de mercado. En esta línea, hizo hincapié en que el hecho de que se haya abierto este abanico de oportunidades a las estaciones de servicio, en lo que respecta a la oferta, márgenes y estrategias comerciales, se debió a que, en cierto momento, se determinó la importancia de adoptar opciones alternativas a la paraestatal. En este contexto, el reto que representa Pemex consiste en la dificultad para validar si esta propuesta, efectivamente, será consistente y sostenible a mediano y largo plazo.

Mejores prácticas en estaciones de servicio

En este rubro, Márquez expuso que el componente clave para involucrarse en el negocio de las estaciones de servicio es aprovechar la oportunidad que ahora se tiene de realizar una proyección de negocios a largo plazo, hecho que se ha vuelto posible gracias a todos los datos e información de respaldo con la que ahora se cuenta y que, por lo tanto, permite evaluar el panorama en pro de la toma de mejores decisiones orientadas a la generación de resultados durante un periodo más amplio de tiempo.

“Si tú te posicionas cinco años atrás, más o menos, la primera estación de servicio que decidió transicionar a una marca extranjera dejando a Pemex, tomó esta decisión sin mucha información y, por lo tanto, con muchísimo riesgo. Sin embargo, ahora ya sabes cómo operan, cuáles son las condiciones y el contexto. Es por ello que me parece indispensable valorar la información, los datos y la historia para construir esta visión a largo plazo”, mencionó.

Por otro lado, acotó que, más allá de maximizar el volumen, ahora lo que se debe buscar es rentabilizarlo; es decir, hacer que cada litro que sale de las estaciones de servicio se vuelva más rentable. Aunado a ello, se vuelve indispensable maximizar el uso de cada metro cuadrado de las estaciones de servicio, haciendo que cada uno genere valor y se haga más eficiente.

Por último, comentó que, dado el contexto actual, se ha vuelto de particular importancia el voltear a ver a mercados más maduros, tales como el de Estados Unidos, para comprender el desarrollo y evolución que se puede esperar para nuestro país, y agregó: “yo me quedaría con dos palabras y estas serían volumen y rentable. Estos dos elementos son clave. Y, por último, agregaría que el trabajo arduo y los planes bien pensados, conducen al éxito siempre con una visión a largo plazo”, finalizó.

◼ Roberto Díaz de León Director General de Combured