Experiencias empresariales de negociación internacional
Caso Soluziona
SOLUZIONA: NEGOCIACIÓN DE UNA ALIANZA ESTRATÉGICA EN EUROPA DEL ESTE A principios del año 2001, se firmaba el acuerdo de creación de una sociedad mixta en el Ministerio de Industria y Recursos de Rumania. Al acto asistieron, por la parte rumana, el Ministro de Industria y Recursos, Dan Ioan Popescu, y el director general de la empresa pública Eléctrica, Siviu Lucian Boghiu; por parte española, el presidente de Unión Fenosa y presidente de Soluziona, Victoriano Reinoso, y el director general de Soluziona, Santiago Roura. Llegar a la firma de este acuerdo había supuesto mucho trabajo, esfuerzo y meses de negociaciones entre los delegados de Soluziona y los directivos de la empresa rumana Eléctrica. Desde mediados de los años noventa, Rumania, venía siguiendo una política de integración de su sistema con los países de la Unión Europea, y en este sentido había iniciado el proceso de liberalización de la red eléctrica. Por ello, las empresas eléctricas se vieron obligadas a alinear sus políticas y nivel tecnológico con sus homólogos europeos y empezaron a emprender ambiciosos proyectos de modernización de su gestión y tecnología. En el año 2000 aparece en el boletín de las Comunidades Europeas Europea un concurso, con financiación del Banco Europeo de Inversiones (BEI), para la implantación de un sistema de gestión comercial en la empresa pública rumana Eléctrica, distribuidora de electricidad de baja y media tensión. Unión Fenosa se presenta a dicho concurso y resulta adjudicataria. Las ventajas competitivas de la empresa eléctrica española frente a otros concursantes, además de la calidad del servicio y la oferta presentada, eran fundamentalmente dos: en primer lugar, el sistema de gestión comercial de Unión Fenosa ya se había implantado en casi medio centenar de países, por lo que había una experiencia constatada y un reconocimiento de la calidad de dicho sistema, denominado Open SGC, a nivel internacional; por otra parte, la mayoría de los competidores eran consultoras, no empresas eléctricas como Unión Fenosa, que era también usuaria del sistema; de hecho éste se había implantado en España, hacía más de 15 años. Soluziona es una empresa perteneciente al grupo Unión Fenosa y presta servicios profesionales en las áreas de: ingeniería, calidad y medio ambiente, telecomunicaciones, consultoría estratégica, tecnologías de la información y servicios de Internet. En julio de 2000 se adjudica el sistema de gestión comercial para el área de Bucarest. Consiste, básicamente, en un software y hardware para la gestión de la facturación y cobros al usuario del servicio. La empresa rumana accede al uso de una nueva tecnología y a un programa adaptado a su estructura y características de mercado que le permitía conocer con mayor exactitud el consumo eléctrico de sus clientes, y aplicar un sistema de cobros más ágil. Una particularidad del mercado, a diferencia del español, es que el usuario rumano tiene que abonar la factura eléctrica en las oficinas de Eléctrica ya que son muy pocas las personas que tienen una cuenta bancaria y, por tanto, no existe la domiciliación bancaria.
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El nuevo sistema daba soporte a 850.000 clientes en Bucarest. El objetivo era ir implantando este sistema región por región a toda Rumania, con un mercado potencial de 8,5 millones de clientes. El objetivo era ir creciendo de forma progresiva para aprovechar la experiencia y conocimiento que se iba adquiriendo a medida que se implantaba el sistema. Para realizar la gestión comercial se necesitaba de un soporte de mantenimiento que Soluziona también estaba en condiciones de ofrecer. De nuevo se iniciaba un proceso de negociación para proponer y negociar con la empresa eléctrica rumana un acuerdo de colaboración para el mantenimiento del sistema. Soluziona, contaba en su equipo negociador con personas con diversos perfiles: experimentados negociadores en el ámbito internacional y, en particular, en Rumania, expertos legales, financieros y técnicos. La composición del equipo variaba en función de los asuntos que se iban discutiendo. El equipo rumano era siempre más numeroso que el español. La amplitud del equipo negociador es una particularidad en las negociaciones con los países del Este; aunque no todos intervienen de forma activa y, en este sentido, era importante provocar la participación de todos los componentes. También lo era, dar suficientes argumentos a los componentes del equipo negociador rumano que más simpatizaban con el posible proyecto de colaboración, con el objetivo de que promovieran internamente la idea de alcanzar un acuerdo con la empresa española. Una de las cuestiones clave para negociar con éxito en Rumania es la necesidad del contacto directo, personal y continuo con los rumanos. Alguna de las personas que formaban parte del equipo negociador de Soluciona pasaban 20 días al mes en Bucarest. A la propuesta de colaboración de Soluziona para participar en el servicio de mantenimiento, los rumanos accedieron a “sentarse para analizar, discutir y negociar”. El equipo negociador español conocía bien el terreno y sabía que se avecinaba un período de avances y retrocesos, largas reuniones, y repetidos encuentros. La paciencia y la constancia eran necesarias, pero el objetivo merecía la pena. Soluziona propuso la creación de una sociedad mixta para la ejecución del servicio de mantenimiento al sistema de gestión comercial ya implantado. Antes de comprometerse con esta forma de colaboración, los rumanos pidieron todos los modelos de acuerdos y constitución de joint-ventures, estatutos de creación de sociedades, contratos de mantenimiento tipo, etc. Toda esta información que suministraba Soluziona era tremendamente apreciada por la empresa rumana. La razón era simple. No tenían experiencia en la constitución de este tipo de acuerdos. Los modelos de empresa, los sistemas de valoración y contabilidad, los tipos de contratos, etc., a los que estaban acostumbrados no se parecían en casi nada a los que se utilizaban en una economía liberalizada. Asuntos como certificaciones de calidad, implantación de sistemas de información, o desarrollo de políticas de marketing eran temas nuevos.
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La compañía rumana sólo impuso un documento propio al inicio de las negociaciones: un modelo de acuerdo de confidencialidad, un aspecto al que los rumanos prestan una especial atención. Evidentemente en este tipo de negociaciones se pone sobre la mesa información y datos confidenciales cuya difusión podría perjudicar a las empresas, por lo que los acuerdos de confidencialidad son obligados. Otra característica de las negociaciones con Europa del Este, y en particular con Rumania, es su predisposición a firmar acuerdos y pactos de forma continuada y repetitiva a lo largo de todo el proceso negociador. Una vez firmados, no significaba que los acuerdos se vayan a ejecutar de forma inmediata. En general hay una sensación de indecisión, de no tomar partido y no adoptar decisiones que retrasan el ritmo normal de las negociaciones. Las reuniones, discusiones, propuestas, contrapropuestas fueron casi interminables. Se debía ir despacio, con mucha mesura y paciencia y todo ello haciendo que los negociadores rumanos se sientan acompañados, tratados con sumo afecto y, en cierta forma, tutelados. El trato personal era especialmente valorado. Fuera de la mesa de negociaciones, se podía llegar a acuerdos off de record que ayudaban mucho a agilizar y centrar los temas a negociar una vez que se sentaban más formalmente a discutir. Parte de las reuniones tuvieron lugar en España. Soluziona invitó en varias ocasiones al equipo rumano que se alojaba en un hotel en Madrid, cerca de las oficinas de la empresa española. La estrategia de Soluziona era, sin desviarse de la meta que querían alcanzar, ir paso a paso, sin prisas, discutiendo los distintos asuntos. Sin embargo, los rumanos recurrían frecuentemente al argumento de la falta de autoridad (“Esto no nos lo permite la empresa, el gobierno, el sistema, etc. ) o a la incertidumbre política “los acuerdos no se pueden implantar debido a que hay que adaptarse a la nueva situación política”. También era habitual que intentaran renegociar ciertos asuntos una vez que habían adquirido mayor información y feedback por parte de Soluziona, que les situaba en condiciones de obtener un mejor acuerdo. Soluziona llevaba la iniciativa pero con sumo cuidado de no mantener una actitud de presión y superioridad, especialmente en algunos asuntos, como era el explicar a los rumanos como había que implantar y hacer funcionar el soporte de mantenimiento del sistema de gestión. Había algo peor que poner a un rumano entre la espada y la pared para que tome una decisión y era herir su orgullo. Ir con una actitud prepotente no conseguiría otra cosa que cerrar muchas puertas, incluso definitivamente. A la inversa, razonar con argumentos de peso la importancia histórica de Rumania como país es algo que siempre valorará un rumano. El idioma de las negociaciones fue el inglés, que los directivos rumanos, especialmente los más jóvenes, hablan con bastante fluidez. Los preacuerdos se firmaban en inglés y los acuerdos importantes también se traducían al rumano. Finalmente se llegó al acuerdo de colaboración en forma de joint-venture, en los siguientes términos:
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La nueva sociedad estaría participada en un 51% por Soluziona (empresa de servicios profesionales del grupo Unión FENOSA) y en un 49% por Eléctrica, empresa nacional para la distribución de electricidad en Rumania.
El monto total del proyecto se acordó en 58 millones de euros.
El presidente de la sociedad mixta procedería de Eléctrica. El director general, el director técnico y el director financiero serían nombrados por Soluziona. La empresa española tenía gente muy preparada para cubrir estos cargos dentro de su organización, aunque lo más difícil era que supieran rumano, algo fundamental para trabajar en el país.
Quedaba todavía pendiente la negociación lo que se denominaba el “roll out”: la expansión región a región de Rumania del contrato de mantenimiento. En el momento de redactar este caso las reuniones entre Soluziona y Eléctrica continuaban. Todavía quedaba mucho camino por delante. Para algunos un camino apasionante.
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