El plan de marketing internacional

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EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 3 ALTERNATIVAS DE EXPANSIÓN PARA LA EMPRESA ........................................... 4 ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO Y EXTERNO .................................................. 5 Factores externos: “Análisis del Entorno Internacional” ...................... 5 Factores internos: “Análisis Relativo a la Empresa” .............................. 8 ESTABLECIMIENTOS DE OBJETIVOS .................................................................. 10 MARKETING INTERNACIONAL .......................................................................... 11 Conceptos básicos del marketing internacional .................................. 11 Decisiones básicas del marketing internacional .................................. 15 Diferencias entre el marketing nacional e internacional .................... 16 EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL ....................................................... 17 Primera etapa: ¿Dónde estamos? ....................................................... 17 Segunda etapa: ¿Dónde queremos llegar? ......................................... 19 Tercera etapa: ¿Cómo vamos a llegar? ............................................... 20 Cuarta etapa: Implantación ................................................................ 20

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INTRODUCCIÓN

Muchas de las técnicas de marketing nacional se utilizan también para el desarrollo del marketing internacional: las políticas de producto, la gestión de marcas, el servicio postventa, las estrategias de precios, las técnicas de promoción, el control y coordinación de las actividades de marketing, etc. Sin embargo, el hecho de que los bienes y servicios se comercialicen en distintos mercados, hace necesario matizar esta afirmación. Por un lado, son distintas la formulación y la implantación de las técnicas debido a que se han de considerar un mayor número de variables existentes en el entorno internacional; por otro existen actividades propias del marketing internacional que no tienen lugar en el nacional, Se como por ejemplo, la investigación y selección de mercados exteriores y la selección de las formas de entrada en cada uno de ellos. Existen dos opciones básicas en la estrategia internacional: la estrategia global, basada en la estandarización del programa de marketing, y la estrategia multidoméstica que consiste en la adaptación del programa a los mercados exteriores. Muy pocas empresas adoptan una de los dos, en sentido estricto, comercializando los mismos productos, al mismo precio, a través de los mismos canales de distribución y llevando a cabo la misma promoción en todos los mercados; o por el contrario adoptando cada variable a cada mercado. La mayoría adoptan una postura intermedia, mas o menos cercana a una de las dos opciones. Además, es frecuente la elección de opciones distintas según los mercados. En el diseño de la estrategia también debe también identificarse las ventajas competitivas de la empresa, bien a través de la diferenciación del producto, vía costes, o con una combinación de ambas en función de cada uno de los mercados exteriores en los que se quiera penetrar. El plan de marketing internacional se desarrolla en cuatro etapas. La primera consiste en una valoración de fortalezas y debilidades de la empresa, y de las oportunidades y amenazas del entorno internacional. Los resultados de este análisis permiten en una segunda etapa definir qué posición, en el ámbito internacional, pretende ocupar la empresa. Se han de seleccionar los mercados, las líneas de producto a comercializar en cada uno de ellos, las formas de entrada, las estrategias y los objetivos estratégicos y cuantitativos en cada mercado. En la etapa siguiente se define el programa de marketing o marketing‐mix cuya puesta en práctica va a hacer posible alcanzar la situación deseada. Por último, se ha de implantar el plan, analizando y contrastando los resultados y las desviaciones entre estos y los objetivos propuestos.

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ALTERNATIVAS DE EXPANSIÓN PARA LA EMPRESA Cuando la empresa decide llevar a cabo una estrategia de expansión tiene, inicialmente, que decidir si la va a desarrollar sólo en el mercado nacional o si acude con prioridad a los mercados exteriores. Igualmente, habrá de considerar la posibilidad de expansión mediante una política de diversificación de productos o de entrada en nuevos sectores, que a su vez podrán llevarse a cabo tanto a nivel nacional como internacional. El desarrollo de una empresa en el mercado interno ofrece a la empresa más ventajas en cuanto al diseño y puesta en práctica de su política de crecimiento. Puede darse el caso de que existan regiones del propio país en las que no se haya hecho el esfuerzo comercial y de marketing necesario para vender y que, por tanto, haya mercado doméstico por conquistar, más accesible que el mercado internacional. También las capacidades de producción y tecnología están contrastadas; la red de distribución y los recursos humanos pueden ampliarse o adaptarse a los ya existentes sin incurrir en grandes inversiones ni riesgos y la empresa local goza de algunas ventajas frente a la competencia extranjera como son la proximidad geográfica con el mercado, así como mayor facilidad para identificar los gustos y necesidades de los clientes, dada la proximidad cultural. Sin embargo, en muchos sectores el mercado interno puede encontrarse en fase de madurez o de declive, con una fuerte competencia o una demanda decreciente. Con la internacionalización, la empresa, además de contar con un mayor potencial de ventas, puede obtener otra serie de ventajas que motiven su expansión internacional.

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ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO Y EXTERNO

Una vez tomada la decisión de internacionalizarse, la empresa debe realizar un análisis sobre la situación del entorno internacional en el que la empresa se desenvuelve ó prevé hacerlo en un futuro. Las consideraciones que se deriven de tal análisis, constituirá punto de partida de las acciones estratégicas que emprenderá la empresa para operar exitosamente en mercados exteriores. Esta amplia y variada gama de factores, cabe agruparlos en “factores externos” relativos al mercado y “factores internos” relativos a la empresa.

Factores externos: “Análisis del entorno internacional” Con el “análisis del entorno internacional” se pretende conocer los factores externos que inciden sobre la estrategia de internacionalización de una empresa; es decir, las características de los mercados exteriores y del mercado doméstico, así como del sector al que pertenecen. Toda vez que, salvo en contadas ocasiones, la empresa no tiene capacidad para influir en esas tendencias, pero si debe conocerlas: pues si esa tendencia es negativa, constituirá una amenaza, a la que tendrá que hacer frente; si por el contrario la tendencia es positiva, será una oportunidad que deberá de aprovechar al máximo. En este sentido, el análisis del entorno internacional permitirá conocer el ámbito externo en el que la empresa aspira desarrollar sus actividades, y así dar respuesta a preguntas como: ¿qué tamaño tiene el mercado? y ¿cómo es el mercado?. El entorno internacional en el que se desenvuelve la empresa comprende cinco ámbitos de análisis: económico, cultura, legal, político, y la situación de la competencia.

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Entorno Económico

Entorno Cultural

Entorno Legal

Entorno Político

Competencia

Las culturas condicionan los hábitos y los comportamientos de los consumidores. Los gustos, las actitudes, los valores, la estética, etc, están imbuidos por la cultura. Los directivos de empresa, incluso aquellos encargados de actividades internacionales, olvidan con frecuencia la importancia de las diferencias culturales de los mercados, trasplantando políticas que han funcionado con éxito de un mercado a otro sin tener en cuenta los aspectos culturales. El comercio y las inversiones están reguladas de distinta forma por los gobiernos. Las distintas legislaciones suponen en muchos casos barreras de entrada a la internacionalización de las empresas, como un mecanismo de los gobiernos para proteger su industria. La empresa internacional debe estar al tanto de las distintas legislaciones que afectan su gestión operativa en mercados exteriores, tales como: licencias, aranceles, contingentes, controles administrativos en frontera, barreras técnicas, control de cambios.. Además, la empresa habrá de cumplir la normativa que afecte al marketing de los productos dentro de cada mercado, al igual que cualquiera de las empresas locales. Esta legislación girará en torno a temas como los requisitos exigidos sobre envases, etiquetado, registro de marcas, distribución, promoción, publicidad, etc. Los cambios en el entorno político puede ser un factor determinante de los intercambios del comercio internacional. Es por ello, que los acuerdos entre gobiernos favorecen ciertos intercambios que interesan a los respectivos países que los suscriben. Un aspecto a tener muy en cuenta es el riesgo que puede suponer la comercialización con países políticamente no estables o con regímenes no democráticos que pueden incumplir con sus compromisos de pagos. Además del riesgo político hay que conocer otras características tales como la posible oposición a productos extranjeros por sociedades con un marcado de carácter nacionalista o la posible aversión a productos de ciertos países. Por el contrario, también puede existir una actitud favorable para los productos de determinado origen. Otro aspecto que necesariamente debe tenerse en cuenta en el análisis del entorno es la situación de competencia en cada mercado exterior. Las diferencias en productos, precios, distribución y promoción de la competencia pueden requerir modificaciones en la estrategia internacional de la empresa. El responsable de marketing internacional debe analizar la situación de los competidores potenciales y la posible reacción de los mismos ante la entrada en un nuevo mercado o los cambios en el marketing internacional de la empresa. La competencia internacional es distinta a la que tiene que hacer frente la empresa en su propio mercado, no sólo por el mayor número de competidores y, por tanto, mayores fortalezas, que lógicamente se encuentran en el entorno internacional, sino porque también las ventajas competitivas de éstos son menos conocidas que las de la competencia en el mercado propio.

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CÓMO NEGOCIAR CON EL PLAN DE MARKETING DISTRIBUIDORES INTERNACIONALES INTERNACIONAL

Factores internos: “Análisis relativo a la empresa

La actividad internacional ofrece numerosas oportunidades, pero también exige superar obstáculos y está sometida a incertidumbres y cambios constantes que serán decisivos para la vida de la empresa. Por ello, antes de iniciar o adquirir un mayor grado de compromiso en el proceso de internacionalización, la empresa tendrá que hacer una reflexión sobre su posicionamiento en el mercado local y su salida a los mercados exteriores. Independientemente del tamaño de la empresa, habrá que valorar los recursos y capacidades con los que se cuenta y que harán posible su éxito internacional. Es necesario determinar y evaluar los puntos fuertes y débiles que son fuente de ventaja competitiva en los eventuales mercados externos, y considerar la posibilidad de ayuda externa, si fuera necesario. Particularmente, debido a que las operaciones internacionales son más complejas e implican un mayor riesgo que las que se realizan en el mercado interior. En este sentido, este análisis girará en torno a tres factores: capacidades competitivas, oportunidades sectoriales y motivación.

Capacidades Competitivas La empresa tiene que conocer su posición competitiva en relación al resto de ofertantes, la forma de utilizar las ventajas competitivas y las limitaciones a las que estará sometida su actividad internacional. En este análisis se deberán incluir los siguientes aspectos: Capacidad de producción y tecnológica: Será necesario hacer una estimación de las ventas que pueden realizarse en mercados exteriores para saber si es suficiente con la capacidad sobrante del mercado interior o se tendrá que crear nueva capacidad para la exportación, bien con instalaciones propias o bien acudiendo a la subcontratación exterior de parte o todo el proceso productivo. Por otra parte, la apertura de nuevos mercados exigirá la adaptación del producto, por 10 que será necesario introducir cambios en el proceso productivo. Conviene saber si la empresa tiene la flexibilidad suficiente para producir de acuerdo a especificaciones distintas y es capaz de introducir los cambios técnicos que sean precisos. En ocasiones la exportación requiere un esfuerzo tecnológico, bien a través de gastos en I + D propio, o bien accediendo a nuevas tecnologías a través de joint‐ventures o con licencias de fabricación extranjeras. Es necesario realizar un control de calidad no solamente sobre el producto terminado, sino sobre todo el proceso de producción. Financiación: el comercio exterior exige contar con los recursos necesarios para cubrir el largo ciclo entre la preparación del pedido y el cobro final al cliente extranjero. También hay que tener en cuenta las fluctuaciones de los tipos de cambio que dificultan la planificación financiera y afectan de forma significativa a la rentabilidad de las operaciones internacionales. Razón por la cual, es necesario contar con un respaldo financiero suficiente para iniciar la actividad exportadora, ya que se requiere realizar gastos e inversiones cuya recuperación sólo será posible una vez que las ventas se hayan iniciado. Igualmente, las operaciones internacionales están sometidas a un mayor riesgo e incertidumbre que las que se realizan en el mercado doméstico. La empresa deberá informarse de todos aquellos instrumentos (seguro de crédito a la exportación, informes comerciales, créditos documentarios, financiación privilegiada, etc.) a los que puede tener acceso para reducir el riesgo de operaciones con clientes situados en países lejanos y desconocidos.

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