Kręci się - Marcin Świejkowski

KRĘCI SIĘ! – ĆWICZENIA PRAKTYCZNE. WPROWADZENIE DO PLANOWANIA STRATEGII KAMPANII SPOŁECZNYCH Marcin Świejkowski Toruń, 21.11.2014 W ramach warsztatu dla organizacji pozarządowych: „Nowoczesne, energooszczędnie, odpowiedzialnie – inteligentne sieci energetyczne”

Marcin Świejkowski Od 3 lat związany z planowaniem, strategią komunikacji i działaniami PR innowacyjnych projektów społecznych w obszarze aktywizacji zawodowej. Związany wcześniej z branżą Human Resources. Studiował psychologię ze specjalizacją zarządzanie zasobami ludzkimi.

Autor wielu artykułów dot. zagadnień CSR, employer branding, personal branding. Laureat konkursu dziennikarskiego "Pióro Odpowiedzialności".

Odpowiedzialny za strategię kampanii „Dom, który dla mnie oszczędza” Ministerstwa Środowiska.

tao reklamy społecznej

Problem

Cel

Grupa docelowa

PROBLEM KAMPANII

Tysiące Polaków co roku umiera na choroby wywołane paleniem papierosów.

TO PROBLEM!

Ale nie stratega, on nie odbierze wszystkim palaczom papierosów wbrew ich woli.

Wszyscy wiedzą, że to niezdrowe, ale nieustannie do szpitali trafiają kolejni chorzy na raka.

BARIERA, TO CO STOI NA PRZESZKODZIE TO PROBLEM KAMPANII

Mamy w Polsce dużą śmiertelność kobiet w wyniku zachorowania na raka piersi.

TO PROBLEM! Ale nie stratega. Nie weźmie wszystkich za rękę i nie zaprowadzi zawczasu na badania mammograficzne.

Wszyscy wiedzą, że rak piersi można wyleczyć, jeśli będzie wykryty we wczesnym stadium.

TO CO STOI POMIĘDZY WIEDZĄ A ZACHOWANIEM TO PROBLEM KAMPANII

bariera mentalna? bariera fizyczna? przyzwyczajenia, wygoda? niewiedza? brak świadomości? lekkomyślność? inny system wartości? otoczenie: rodzina, rówieśnicy, koledzy z pracy? racjonalizacja? panująca moda? kultura? brak kompetencji? umiejętności? niewiara w siebie? lenistwo? wcześniejsze doświadczenia? stereotypy? uprzedzenia? obawa? lęk? …

CEL KAMPANII

Cele?

• optymalne wykorzystanie zasobów energetycznych dostępnych w granicach miasta i/lub regionu, z uwzględnieniem energooszczędnego oświetlenia; wdrażanie rozproszonych odnawialnych źródeł energii, a w przyszłości również magazynowania energii; • lepsza organizacja ruchu kołowego w miastach/regionach dzięki szerszemu wykorzystaniu transportu publicznego; • przyciągnięcie inwestycji w infrastrukturze energetyki, szczególnie tam, gdzie barierą jest marna jakość infrastruktury sieciowej; • czytelność rachunków za media energetyczne oraz możliwość bieżącego (w czasie rzeczywistym) odczytu i zużycia energii; oszczędność energii i ograniczenie podwyżek cen energii.

• poprawa bezpieczeństwa pracy krajowego systemu elektroenergetycznego, • stworzenie lepszych warunków dla wzrostu udziału energii odnawialnej (OZE) w krajowym bilansie zużycia energii • lepsze prognozowanie popytu i planowanie kosztów Mniejsze ryzyko techniczne dzięki efektywnemu obciążeniu sieci • stworzenie korzystnych warunków dla rozwoju prosumpcji • poprawa efektywności energetycznej • zwiększenie bezpieczeństwa sieci elektroenergetycznych i zmniejszenie ich awaryjności (podatności na awarie) • upodmiotowienie odbiorcy energii

konkretny

mierzalny osiÄ…galny istotny waĹźny

NIE

Celem kampanii jest zachęcanie ludzi do oszczędzania energii

TAK

Celem kampanii jest dotarcie do 30% polaków w wieku 1535 z dużych miast z przekazem, iż wietrzenie pomieszczeń raz na jakiś czas powoduje mniejszą stratę energii potrzebnej na ogrzanie niż stałe uchylanie okna.

GRUPA DOCELOWA

Problem kampanii to bariera, przez którą ludzie nie robią tego co byśmy chcieli Cel kampanii mówi nam o tym, po czym poznamy, że ludzie zaczęli robić to co od nich oczekujemy Grupa docelowa, to wybrana grupa ludzi, do której kierujemy komunikat reklamowy, która ma rozwiązać dla nas problem, a dzięki temu osiągnąć cel.

”

W perspektywie wyzwań, jakie niesie ze sobą rozwój ISE w Polsce, obok bezpośrednich inwestorów w te innowacyjne rozwiązania – przedsiębiorstw, operatorów, dystrybutorów i odbiorców, ważną rolę do odegrania mają jednostki samorządu terytorialnego, w szczególności gminy, odpowiedzialne za proces planowania energetycznego, jak również ustawowo za działania na rzecz zwiększania efektywności energetycznej i bezpieczeństwa energetycznego. Rozwój ISE wymaga świadomego i aktywnego odbiorcy i konsumenta energii, przyczyniając się też do rozwoju społeczeństwa informacyjnego i niskoemisyjnego, a w perspektywie jednostek samorządu terytorialnego - do rozwoju zrównoważonych energetycznie społeczności lokalnych (smart communities).

Potrzeba zaangażowania i poinformowania: przedsiębiorców (dużych, średnich i małych), jednostki samorządu terytorialnego, uczelni, instytutów badawczych, Polskiej Akademii Nauk oraz tworzonych przez nią jednostek, którzy organizują w przestrzeniach pilotażowych przedsięwzięcia ISE.

TG: STWARZAJĄCY PROBLEM

TG: POTENCJALNI

TG: WPŁYWOWI

TG: OBSERWATORZY

właściciele domów jednorodzinnych?

prywatni inwestorzy planujący budowę domu?

studenci politechniki, architektury, energetyki … ?

liczebność

ekologia postawa negatywna

ekologia postawa pozytywna

Problem

Cel

Grupa docelowa

INSIGHT REKLAMOWY

INSIGHT REKLAMOWY wejrzenie w świat odbiorcy wejście w jego buty poznanie jego niejawnej motywacji

zdefiniowanie jej w jednym, kalorycznym zdaniu, dokładnie tak jakby wypowiadała je osoba z grupy docelowej

kampania społeczna to dialog, nie monolog

jeśli przekaz nas nie dotyczy - ignorujemy

łatwo popaść w dydaktyzm, moralizatorstwo, komunały

łatwo spudłować z przekazem

kampania bez solidnego insightu jest łatwym celem ataku

INSIGHT JEST CZĘSTO NIEJAWNY wstyd, obawa przed oceną, wypada powiedzieć coś innego automatyzacja czynności samooszukiwanie się, racjonalizacja, mechanizmy obronne niedostateczny „wgląd” zjawiska, efekty psychologiczne, prawidłowości rozwojowe

insight jest konstrukcją koncepcji kreatywnej

czasami lepiej żeby pozostał niewypowiedziany, nieujawniony odbiorcy

czasami wręcz kokietuje się nim odbiorcę

można też powiedzieć tylko połowę, zmienić wymowę

decyzję trzeba podjąć świadomie

insight reklamowy

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

Co odbiorcy myślą o sobie samych?

Co myślą odbiorcy o otaczającej ich rzeczywistości?

W co wierzą?

Jakie przesądy krążą o grupie docelowej?

Jakie przesądy krążą o problemie?

Gdzie odbiorcy lokują problem?

Czego odbiorcy się obawiają? Jakie mają problemy?

Czego odbiorcy sobie nie uświadamiają?

Oczywiste oczywistości Jakie są zwyczaje/natręctwa/zachowania grupy docelowej?

Jakie zasoby posiada grupa docelowa?

W jakiej sytuacji się teraz znajduje?

Jaki jest stosunek odbiorców do życia?

Czego pożądają?

Komu ufają? Do kogo zwracają się w kryzysie?

Jak odbiorcy wyobrażają sobie postrzeganie swojej osoby przez innych?

Jakie są doświadczenia pokoleniowe grupy docelowej?

Co mówią „źli doradcy”?

Co robią odbiorcy w wolnym czasie?

Co ich wkurza?

IDEA KREATYWNA

IDEA KREATYWNA to kreatywna odpowiedź na insight zamysł, motto, streszczenie kampanii jedno, zrozumiałe dla każdego zdanie punkt odniesienia, dla wszystkich działań kampanii – muszą być z nią zgodne

I: boję się śmierci, ale to odległa perspektywa IK: śmierć jest blisko

I: paląc papierosy jestem bardziej atrakcyjny

IK: czar pryśnie jak zaczniecie się całować

I: paląc pokazuję niezależność, ja potrafię się sprzeciwić IK: paląc jesteś na usługach prezesów koncernów tytoniowych

I: narkotyki to normalna używka, wszyscy je biorą

IK: większość ich nie potrzebuje i żyje swoją pasją

I: wiem co lubię, co mnie kręci, ale nie wiem kim chcę zostać w życiu IK: pasja to dobry początek, edukacja otworzy drzwi do pracy marzeń

I: dłużej nie dam rady, rzucam tą pracę jak tylko nadarzy się okazja IK: utknąłeś, to zacznij szukać pracy

I: nie mam energii do życia, leżę tylko na kanapie

IK: sport da ci siłę i przywróci do życia