Dicembre 2015
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SPECIALE FUORI STAGIONE
EDITORIALE DUESSE Anno XVIII n. 12 - Poste Italiane s.p.a. - Spedizione in Abbonamento Postale - D.L. 353/2003 (conv. In L. 27/02/2004 n°46) art.1, comma 1, DCB Milano.
Costruire un’offerta vincente
Dati
npd La crescita non si arresta
Anticipare il FUTURO la case history di startrade nelle parole del presidente lelio bruno, insieme ai figli Luca e Marco, rispettivamente sales manager e vice-presidente
NUOVE APERTURE Spazio alla creatività con Giocolandia
DESTAGIONALIZZAZIONE Solo il Natale non basta
inchiesta
binney & Smith
marisa de zorzi, marketing manager
Per destagionalizzare il comparto serve un’offerta adatta a quelli che sono i bisogni al di fuori del periodo natalizio. Avere un’offerta di prodotti nella categoria “ludico-creativa” come la nostra aiuta, perchè rimanda ad attività che si fanno nella quotidianità, tutto l’anno
Una stagione di
di Silvia Balduzzi e Daniela Sapone isogna destagionalizzare il mercato del giocattolo. Il concetto non è nuovo, né di difficile comprensione e, per di più, trova tutti gli attori in gioco, player dell’Industria e della distribuzione, concordi. Eppure è ancora di stretta attualità, perché, se molto è già stato fatto, ancora molto altro resta da fare affinchè il Giocattolo, anche in Italia, non sia una questione calda sono a Natale. Toy Store ha incontrato i player dell’Industria e ha cercato con loro di fare il punto sul valore oggi dell’out of season, ma anche di delineare le strategie più utili per incrementarlo, mantenendo sempre un occhio di riguardo per il Normal Trade.
il valore dell’out of season
Abbiamo cominciato col chiedere agli operatori dell’Industria del Giocattolo quanto sentono proprio il tema della destagionalizzazione e quanto conta per loro. «Per noi è un concetto fondamentale – dichiara Luca Di Puor-
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to, marketing manager di Playmobil Italia – Il giocattolo, specie in Italia, è viziato da una stagionalità delle vendite paragonabile a poche altre categorie. Eppure il gioco fa parte della vita dei bambini durante tutto l’anno: attraverso il gioco i più piccoli conoscono il mondo e imparano a relazionarsi. La nostra offerta di prodotti è pensata per rispondere a questa necessità costante: ogni mondo Playmobil contiene kit piccoli e medi dal prezzo al pubblico contenuto ma che regalano la stessa esperienza di gioco dei set più grandi». «Nel nostro Paese, Spin Master – spiega il country manager Italia Dino Canuti – nel 2015 ha fatturato circa il 35% del suo volume di affari nel primo semestre. Direi che è un ottimo dato per un’azienda del nostro settore, specialmente considerando che non siamo coinvolti nel business dei contenitori per la Befana e la Pasqua che, al momento, ancora non ci interessa». «La destagionalizzazione – evidenzia Cristina Balducci, marketing manager di Famosa Italy – è per la nostra
company molto importante. Feber con tutto il suo assortimento Outdoor, Primi Passi, Tricicli ed Elettrici ci permette di lavorare molto bene in questa direzione. Il peso di questo brand nel primo semestre è infatti molto alto e ci permette di fare quasi un secondo Natale fuori stagione. Questo è molto importante per creare volumi ed incassi anche nella prima parte dell’anno dove altrimenti le occasioni di acquisto sarebbero limitate». «La destagionalizzazione è uno degli elementi cruciali nella nostra strategia – sottolinea anche Roberto Corbellini, marketing manager di Lego Italia – Ormai da diversi anni abbiamo intrapreso azioni e iniziative volte a minimizzare il rischio di concentrazione delle vendite, creare e/o massimizzare occasioni di acquisto nella prima parte dell’anno». «Poter destagionalizzare le vendite del giocattolo è un po’ complicato da realizzare – l’opinione, invece, di Anna Venturelli, titolare di Venturelli – Contrariamente a molti altri Paesi, la nostra cultura vede il giocattolo legato ad occasioni particolari con picchi nella stagione Natalizia e marginalmente per Pasqua. Nel nostro caso specifico, trattandosi di peluche, le peculiarità di un qualcosa di morbido e caldo da coccolare, pregiudicano nettamente le vendite nel periodo estivo». «Per quanto siano numerosi i tentativi di spostare parte del fatturato in pe-
riodi diversi dal Natale – rileva anche Anna Minoli, marketing manager Selegiochi – è un compito arduo. Fortunatamente, abbiamo comunque un intero catalogo che trasforma primavera e estate in un secondo Natale». «La destagionalizzazione è di primaria importanza per la Quercetti & C. – ha aggiunto Alberto Quercetti, responsabile prodotto dell’azienda – Ed esportando i due terzi della produzione e avendo una linea di articoli estivi riusciamo a spostare una buona fetta del fatturato nel primo semestre dell’anno».
l’impegno delle aziende
Se, sul valore attribuito all’out of season non si discute, bisogna capire quali sono le attività che i player dell’Industria hanno fatto, e stanno facendo in concreto, perché il mercato non soffra più il fenomeno della stagionalità. «Chi vive in questo settore sa – afferma Dino Canuti di Spin Master – che a guidare la domanda sono soprattutto i prodotti. Avere una buona gamma con il giusto punto prezzo nella prima parte dell’anno è un pilastro se si vuole anticipare la stagionalità. Oltre a questo, è importante lavorare sulla cultura del giocattolo: per questo Spin Master si sta facendo portatrice della campagna di Assogiocattoli “Gioco: Cibo per la mente” in modo totalmente gratuito. Per noi sostenere l’Industria è
claudio Borella, amministratore unico
La destagionalizzazione passa innanzitutto dai prodotti. Per noi, per esempio, la ricerca di prodotti che siano vendibili tutto l’anno parte dalla selezione del giusto prezzo e dalla ricerca di linee che abbiano una continuità di vendita
famosa
cristina Balducci, marketing manager
Oltre a lavorare molto su Feber, che con il suo assortimento Outdoor, Primi Passi, Tricicli ed Elettrici ha un peso molto alto nel primo semestre, abbiamo provveduto ad aggiungere linee con una buona rotazione nel fuori stagione per il loro punto prezzo interessante e la loro collezionabilità
fondamentale. Ogni giocattolo in più che si vende, per noi rappresenta un successo, anche se non è di Spin Master». Secondo Claudio Borella, amministratore unico di Borella L’Orsomago: «La destagionalizzazione passa innanzitutto dai prodotti stessi. Per noi la
ricerca di prodotti che siano vendibili tutto l’anno parte dalla selezione del prezzo e dalla ricerca di linee che abbiano una continuità di vendita». «Già da diversi anni – ricorda Roberto Corbellini di Lego Italia – abbiamo intrapreso azioni che, pur non dispo-
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È l’obiettivo al quale tende il mercato del Giocattolo, sempre più attivo nel cercare di destagionalizzarsi. la parola ai player dell’industria
© istockphoto/Halfpoint
12 mesi
borella - l’orsomago
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paolo lanfranconi, direttore generale
Essendo storicamente importatori,e quindi avendo assunto nel corso degli anni un ruolo di fornitore di prodotto continuativo, il nostro obiettivo è quello di avere un’incidenza più rilevante anche nel periodo di Natale
imc toys
stefano galli, sales manager
La destagionalizzazione deve essere un obiettivo per tutte le aziende, ma anche per i retailer che, per aumentare le vendite anche nella bassa stagione, dovrebbero lavorare sull’in-store con aree e layout dedicato
lego
roberto corBellini, marketing manager
Da diversi anni abbiamo intrapreso azioni ed iniziative volte a minimizzare il rischio di concentrazione delle vendite, creare e/o massimizzare occasioni di acquisto nella prima parte dell’anno
nendo di un prodotto ad hoc, ci stanno permettendo di destagionalizzare, alcuni esempi sono le attività legate all’Epifania, alla Pasqua con un focus multi-prodotto e una comunicazione occasion-based». In Famosa, invece, così come ci racconta Cristina Balducci «si è
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lavorato molto sull’assortimento e la vendita di Feber, ma si è anche provveduto ad aggiungere linee con una buona rotazione nel fuori stagione per il loro punto prezzo interessante e per la collezionabilità (es PinyPon). Non solo, l’azienda ha anche cavalcato diversi anni
la messa in TV di una bambola nel fuori stagione». Secondo il direttore vendite Berardo Di Sabatino per un’azienda come Liscianigiochi i cui prodotti «si vendono tutto l’anno, con il primo quarter ed il back to school come periodi focali di vendita», la necessità è quella di «curare con attenzione le proposte di “bassa stagione” proponendo periodicamente novità, iniziative promozionali mirate, materiali di supporto alla vendita, eventi e investendo in qualità abbinata a prezzi giusti». «Da sempre Playmobil – sottolinea, invece, Luca Di Puorto – lavora per offrire una certa tipologia di prodotti, che noi chiamiamo Apri e Gioca, che permettono al bambino di entrare in uno dei nostri mondi acquistando un solo prodotto di prezzo medio basso. Anche gli investimenti in bassa stagione sono crescenti e ci vedono di anno in anno pianificare sempre più campagne ed eventi nei primi sei mesi dell’anno». «Per incrementare le vendite nella prima parte dell’anno – ci svela Alberto Quercetti – abbiamo differenziato l’offerta, creando una vasta gamma di giocattoli da usare all’aria aperta e realizzando dei travel kit, giochi facili da trasportare e comodi da portare in vacanza, durante le pause di primavera e quelle estive». «Abbiamo inserito nuove “stagionalita”, o meglio nuove momenti di vendita, vale a dire il Back to school e il Baby time» è stata la strategia di Rstoys, così come ricorda il direttore commerciale Luca Ronchi. «Premesso che è nostra consuetudine presentare novità due volte l’anno – sottolinea, invece, Anna Venturelli – generalmente nei mesi di novembre per le vendite primaverili e giugno per quelle invernali, abbiamo inserito nuovi prodotti con un target di prezzo particolarmente basso che andassero a coprire il perido marzo-giugno. Inoltre nel nostro assortimento abbiamo un numero considerevole di prodotti dedicati alla prima infanzia per i quali non esiste una stagione ben precisa per la vendita». «Per noi – ci rivela Marisa De Zorzi, marketing manager di Binney & Smith – che storicamente siamo sempre stati presenti nel periodo così detto fuori stagione con una prima parte dell’anno importante quanto la seconda, essere presenti con una proposta allettante con punti prezzo adeguati anche nella prima parte dell’anno è un punto di forza. «Essendo storicamente importatori e non un’azienda di marca, e quindi aven-
do assunto nel corso degli anni un ruolo molto definito, soprattutto per la GD, di fornitore di prodotto continuativo – aggiunge Paolo Lanfranconi, direttore generale di Globo – il nostro lavoro negli ultimi anni è stato un po’ quello inverso di cercare di avere un’incidenza più rilevante anche nel periodo del Natale. Quest’obiettivo è stato perseguito inserendo delle scatole più grandi e referenze con una fascia prezzo più alta utilizzabili come regalo natalizio».
serve un cambio di passo e di cultura
Che molto sia stato già fatto nel perseguire la destagionalizzazione del comparto è innegabile, ma come riconoscono anche i protagonisti dell’Industria intervenuti nella nostra inchiesta, molto c’è ancora da fare, tanto a livello di strategie di prodotto, quanto a livello, per così dire, culturale. Secondo Luca Di Puorto di Playmobil: «Bisogna lavorare sulla cultura delle aziende, che tengono i colpi migliori e gli investimenti più alti per l’ultimo trime-
il puNto di ViSta di paolo taVerNa, direttore geNerale aSSogioCattoli
Ormai lo sappiamo: da anni la concentrazione degli acquisti nel periodo prenatalizio è croce e delizia del del nostro settore. Croce perché causa delle inevitabili inefficienze nel percorso di vendita (riordini, merce che manca sugli scaffali, caos nelle transazioni….), delizia perché bene o male noi consumatori in quel periodo corriamo ad acquistare i giocattoli per far felici i nostri bambini, spesso colti da irrefrenabili sensi di colpa, spesso salvando una stagione che fino a quel momento non era stata positiva (come nel 2014). Ecco, partiamo proprio da qui: se imparassimo (mi ci metto anch’io ovviamente come consumatore) a vedere il gioco e il giocattolo non solo come soddisfazione di un desiderio immediato dei nostri figli o nipoti, ma a consideralo come uno strumento di crescita educativa, troveremmo tante motivazioni di acquisto in qualche modo distribuite durante l’anno: un premio per un buon risultato a scuola, un regalo di compleanno ma anche molto più semplicemente e molto più significativamente un’occasione per creare un momento per giocare insieme, in famiglia. Come Assogiocattoli da anni stiamo lavorando sul concetto di “Gioco: cibo per la mente” proprio perché riteniamo che la considerazione del gioco e del giocattolo come stimolo per una crescita sana sia fondamentale. E allo stesso modo promuoviamo ogni anno iniziative – come il “Play Day” a maggio o le ormai consuete attività durante la settimana del design – che aiutino a rimpossessarci della bellezza del gioco anche in periodi diversi dal Natale. La magia del Natale, con quello che si porta dietro, rimarrà sempre viva e accesa in noi e nei nostri figli, ma proviamo a fare un passo in più.
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globo
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inchiesta
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berardo di saBatino, direttore vendite
Bisogna “curare” con attenzione la proposta di “bassa stagione” proponendo periodicamente novità, iniziative promozionali mirate, materiali di supporto alla vendita, eventi e investimento in qualità abbinata a prezzi giusti
Quercetti
alberto quercetti, responsabile prodotto
Per differenziare l’offerta abbiamo creato una vasta gamma di giocattoli da usare all’aria aperta e realizzato dei travel kit, giochi facili da trasportare e comodi da portare in vacanza o durante pause primaverili ed estive
rstoys
luca ronchi, direttore commerciale paolo prandin, direttore vendite normal trade La fidelizzazione del cliente è un elemento fondamentale anche per i retailer. Noi di Rstoys abbiamo dato vita ad una serie di iniziative promozionali che premiano non solo il valore dell’ordine, ma anche la profondità dell’assortimento e l’esposizione preferenziale
stre; su quella del trade, che a volte interpreta i punti vendita come magazzini da svuotare entro dicembre e anche sul consumatore, che non sempre vede nel gioco un momento di crescita per il bambino ma anche di relazione tra genitori e figli». «Solo attraverso
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uno sforzo congiunto dei principali player del mercato e del trade – riconosce Roberto Corbellini di Lego – sarà possibile concretizzare una vera destagionalizzazione di lungo periodo. Tutti questi attori devono essere disposti ad investire in termini di risorse, spazio e, per-
l’out of season e dare più visibilità a prodotti e linee, sarebbe importante lavorare sull’in-store con aree e layout dedicati».
cosa deve fare il normal trade
Ma, oltre all’Industria, il processo di destagionalizzazione del mercato del giocattolo passa anche da un altro player fondamentale, la distribuzione. Anche ai retailer, soprattutto del Normal Trade, le aziende chiedono un impegno per far in modo che la stagione del Giocattolo non si riduca al solo Natale. Il consiglio che arriva da Dino Canuti di Spin Master è: «Sempre il solito, rendere la propria azienda rilevante sul territorio. Se un imprenditore è bravo a rendere la propria realtà interessante, sarà bravo tanto in Primavera quanto a Natale. Perché l’attrattività dipende dalla capacità di fare impresa, non dal calendario». «Stimolare il passaggio con attività particolari dedicate ai bambini e far in modo che il negozio diventi anche un punto di riferimento e una opportunità per i genitori d’intrattenere i bambini per pochi
Una vera destagionalizzazione del comparto passa anche da una nuova cultura del gioco, intesa come attività indispensabile alla crescita dei più piccoli, lungo tutto l’anno minuti con formule semplici e gratuite – è invece la ricetta per il Normal Trade di Marisa De Zorzi di Binney & Smith – Altra cosa che all’estero funziona bene è quella di far trovare ciclicamente un “angolo delle occasioni” così che ci sia l’incentivo a visitare il negozio per “scoprire” cosa c’è di nuovo. L’offerta potrebbe anche stimolare un acquisto d’impulso dei tanti responsabili d’acquisto e non solo dei genitori». Interviene sulla questione anche Claudio Borella, secondo il quale: «Da parte del trade sarebbe sicuramente importante dare vitalità al negozio. Le attività collaterali alla vendita, il servizio e le vetrine sono sicuramente fattori importanti» tanto che l’azienda già fornisce ai negozianti «un
prodotto vendibile tutto l’anno ed esposizioni emozionali». Secondo Paolo Prandin, direttore vendite per il normal trade di Rstoys: «La fidelizzazione del cliente è un elemento fondamentale per garantirsi una continuità di vendita durante l’anno. Ho avuto modo di vedere le attività di co-marketing e di comunicazione poste in essere da diversi clienti, come newsletter, utilizzo di Facebook , eventi in piazza, attività promozionali e concorsi, e credo che queste siano le strade da seguire per l’out of season. Noi di Rstoys abbiamo dato vita ad una serie di iniziative promozionali che non premiano solamente il valore dell’ordine che fanno ma anche la profondità di assortimento, per creare visibilità sul
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liscianigiochi
ché no, in nuove occasioni d’acquisto (come avvenuto in altri Paesi europei con la Kinder Fest)». «Disinnescare la convinzione nel consumatore che il giocattolo sia un “Asciuga Lacrima” – è la sfida che il comparto deve affrontare secondo Dino Canuti di Spin Master – Il giocattolo è uno strumento ludico in grado di far crescere le capacità future del bambino. Il gioco stimola le capacità motorie, intellettive, culturali e di interrelazione di un bambino. Ed il bambino ha bisogno di tutto questo non solo a Natale, ma per tutti i 12 mesi dell’anno». Dello stesso parere anche Claudio Borella: «Bisognerebbe diffondere una cultura diversa del giocattolo, che dovrebbe essere visto non solo come un oggetto per soddisfare momenti particolari dell’anno ma come uno strumento di crescita». Sulla questione interviene anche Berardo Di Sabatino di Liscianigiochi, secondo il quale: «Quello relativo alla destagionalizzazione è un discorso piuttosto complesso che risiede nel fatto di legare l’acquisto del giocattolo comunque ad un evento. Liscianigiochi con i suoi prodotti e con la filosofia della “Via della Ludattica” sta riuscendo a trasmettere al consumatore il concetto di gioco educativo uguale crescita che presuppongono il gioco quale alimento della mente indispensabile per il bambino che ovviamente cresce tutti i mesi dell’anno e non solo a Natale». «Serve un’offerta adatta a quelli che sono i bisogni al di fuori del periodo natalizio – dichiara Marisa De Zorzi di Binney & Smith, che ricorda come per l’azienda – avere un’offerta di prodotti nella categoria “ludicocreativa” aiuta perché rimanda ad attività che fanno parte della quotidianità ». «Se aiutano molto gli acquisti trainati da licenze forti, che persistono anche dopo il Natale – riconosce Cristina Balducci di Famosa – È fondamentale però cercare di ampliare il catalogo con varie categorie merceologiche e soprattutto con tanti prodotti a basso/medio prezzo. Anche la copertura delle occasioni di acquisto come Epifania, Pasqua, Fine Scuola, Estate, Back to School e Halloween aiutano ovviamente ad ottenere questi risultati». «Per l’esperienza maturata da Globo in 30 anni d’attività – rimarca invece Paolo Lanfranconi – sicuramente l’ampiezza dell’assortimento e la possibilità di coprire moltissime funzioni d’uso e fasce prezzo ha favorito il fatto di essere percepiti come un partner valido “per tutte le stagioni”». «La destagionalizzazione deve essere un obiettivo per tutte le aziende» rimarca Stefano Galli, sales manager di Imc Toys Italia, che crede che: «Per cogliere le opportunità nel-
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inchiesta
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inchiesta
Selegiochi
anna minoli, marketing manager
Oltre all’impegno di produttori e distributori nell’offrire prodotti che soddisfino la domanda di periodi diversi, serve l’elasticità del dettaglio che deve scegliere l’assortimento giusto per ogni stagione, rinnovare l’esposizione e dare al consumatore la sensazione che in negozio c’è sempre qualcosa di nuovo
Spin master
dino canuti, country manager
Chi vive in questo settore sa che a guidare sono soprattutto i prodotti. Avere una buona gamma, con il giusto punto prezzo nella prima parte dell’anno è un pilastro se si vuole anticipare la stagionalità. Oltre a questo, è necessario lavorare sulla cultura del giocattolo
Venturelli
anna venturelli, titolare
Abbiamo inserito nuovi prodotti con un target di prezzo particolarmente basso per coprire il periodo marzo-giugno. Inoltre nel nostro assortimento abbiamo un numero considerevole di articoli per la Prima Infanzia, con i quali non esiste una stagione ben precisa per la vendita
punto vendita, e l’esposizione preferenziale. Perché esporre in modo adeguato un prodotto ne facilita la vendita». Per Berardo Di Sabatino di Liscianigiochi: «La ricetta è la cura del punto vendita, attraverso la creazione di eventi propri calendarizzati, e del rapporto con il consumatore finale. Perché la “vera
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fidelizzazione” del cliente si crea negli nove mesi che precedono il Natale». «Oltre all’impegno di produttori e distributori nell’offrire prodotti che soddisfino la domanda di periodi diversi, è compito anche del dettaglio essere sufficientemente elastico da poter cambiare almeno parzialmente l’offerta nei diver-
si periodi dell’anno e saper esporre prodotti adatti alla capacità di spesa di periodi diversi dal Natale. Cogliere le diverse ricorrenze durante l’anno, cambiare pelle e far percepire al consumatore che il negozio di giocattoli non è destinazione esclusiva del periodo natalizio – è questa la ricetta di Anna Minoli di Selegichi – Si tratta di scegliere l’assortimento giusto per ogni stagione, rinnovare l’esposizione e dare la sensazione al consumatore che in negozio c’è sempre qualcosa di nuovo che merita una visita». Per Luca Ronchi di RsToys: «È necessario creare le motivazioni che veicolano le persone sul punto vendita. Chiediamoci per esempio perché spesso si va all’Ikea senza l’esigenza di dover acquistare qualcosa, uscendone sempre con il sacchetto in mano, e non certo vuoto. Assortimento, punto prezzo basso, buona qualità ma soprattutto prodotti da vedere montati, toccare e usare, inseriti in una esposizione che li contestualizza nel proprio ambiente: sono la base per portare genitori e bimbi sul punto vendita. Se ci si vuole distinguere dalla distribuzione organizzata il Normal Trade deve dare un servizio differente ed abbandonare la logica di essere “porgitori di merce”, ma diventare specialisti del prodotto. Molti dettaglianti hanno già da tempo intrapreso questa strada , e o risultati si vedono». Per Paolo Lanfranconi di Globo: «Serve veicolare clienti al punto vendita. È importante cercare di attrarre i consumatori anche in periodi di affluenza limitata: sicuramente lo strumento dei canali social può aiutare a mantenere un dialogo continuo con i propri clienti e può essere usato per una comunicazione altamente profilata e targettizzata per pubblicizzare eventi e promozioni in store». Secondo Anna Venturelli: «Nonostante un mercato “apatico” esistono realtà distributive sorprendenti, capaci di re-inventarsi, disposti ad investire su nuovi prodotti quindi propositivi, ricchi di creatività ed inventiva. Queste sono le qualità necessarie per un maggior afflusso nei negozi. Venturelli dal canto suo offre canvass con novità aventi un target di prezzo che consente una facile rotazione del prodotto». Non se la sente, invece, di dare consigli ai negozianti Stefano Galli di Imc Toys che sottolinea come: «Oggi gli specialisti sanno come operare fuori stagione. Crediamo che sia diventato un obiettivo di primaria importanza lavorare su iniziative fuori stagione, considerata l’ulteriore compressione del consumo toys negli ultimi giorni prima di Natale». ●