Što vaš generalni direktor želi da znate

Najbolji generalni direktori nadareni su za svođenje i najkompleksnijeg poslovanja na osnove – one iste osnove obiteljske trgovine cipelama.

Oni imaju poslovnu pronicavost – sposobnost usredotočivanja na osnove i stvaranja novca za kompaniju.

Što vaš generalni direktor želi da znate

ram charan Univerzalni zakoni poslovnog uspjeha, bez obzira na to prodajete li voće na štandu ili upravljate nekom kompanijom s popisa Fortune 500.

Što vaš generalni direktor želi da znate hvata te uvide i objašnjava jasnim, jednostavnim jezikom kako učiniti ono što veliki direktori čine instinktivno i uporno:

– Shvatiti osnovne sastavne elemente poslovanja i uporabiti ih da biste dokučili kako vaša kompanija stvara novac i funkcionira u cijelosti.

– Odlučiti što učiniti, bez obzira na mnoštvo svakodnevnog posla i kompleksnost stvarnoga svijeta.

Mnogi ljudi troše silan novac na diplomu iz poslovnog upravljanja, a ne nauče spojiti te dijelove slagalice. Mnogima pak nedostaje formalno obrazovanje i osjećaju se isključeni iz direktorskog društva. Što vaš generalni direktor želi da znate lišava poslovanje misterija i pokazuje tajne uspjeha kojima su se poslužile poslovne legende kao što je Jack Welch iz General Electrica.

www.mozaik-knjiga.hr 99,00 kn ISBN 978-953-14-0716-8

Što vaš generalni direktor želi da znate

Koliko je drugačije upravljati velikom kompanijom nego prodavati voće s kolica ili voditi malu trgovinu u nekom selu? U osnovi, ne baš mnogo drugačije, prema riječima Rama Charana. Od njegova djetinjstva u Indiji, gdje je radio u obiteljskoj trgovini cipelama, do obrazovanja na Harvard Business Schoolu i svakodnevnog posla savjetnika brojnim najboljim svjetskim generalnim direktorima, Ram shvaća posao kao malo tko.

ram charan

Jeste li ikad primijetili da je poslovna mudrost najboljih svjetskih generalnih direktora slična uličnoj mudrosti? Oni osjećaju gdje se nalaze prilike i kako ih treba iskoristiti. I njihove kompanije stalno stvaraju novac, iz godine u godinu.

ram charan Što vaš generalni direktor želi da znate Upotrijebite poslovnu pronicavost kako biste shvatili kako doista funkcionira vaša tvrtka.

Ram Charan izuzetno je traženi savjetnik generalnih direktora i najviših vođa u kompanijama od netom osnovanih do onih na popisu Fortune 500, uključujući General Electric, Ford, DuPont, EDS, Universal Studios i Verizon. Autor je knjige Boards That Work i koautor Every Business Is a Growth Business i E-Board Strategies. Doktor Charan napisao je brojne članke za Harvard Business Review i druge časopise, uključujući i reportažu s naslovnice Fortunea „Zašto generalni direktori ne uspijevaju“.

Što vaš generalni direktor želi da znate

ram charan Ram Charan ima titulu doktora poslovnog upravljanja i magistra poslovnog upravljanja Harvard Business Schoola i podučava na Harvardu i Sveučilištu Northwestern. U Kellogg Schoolu na Sveučilištu Northwestern dobio je nagradu za najboljeg predavača i nedavno je izabran za člana Nacionalne akademije za ljudske resurse.

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 8

9.3.2010 10:16:20

RAM CHARAN ŠTO VAŠ GENERALNI DIREKTOR ŽELI DA ZNATE

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 1

9.3.2010 10:16:18

Naslov izvornika WHAT THE CEO WANTS YOU TO KNOW Copyright © 2001 by Ram Charan © za hrvatsko izdanje Mozaik knjiga, d.o.o., 2010 S engleskoga prevela Mirna Čubranić Urednik Zoran Maljković Nakladnik Mozaik knjiga d.o.o., Zagreb Za nakladnika Alen Bodor Grafički urednik Marko Katičić Ilustracija na naslovnici Shutterstock Oblikovanje naslovnice Marko Jovanovac Tisak Znanje d.d., Zagreb, ožujak 2010.

ISBN 978-953-14-0716-8 CIP zapis dostupan u računalnom katalogu Nacionalne i sveučilišne knjižnice u Zagrebu pod brojem 732177.

Sva prava pridržana. Ni jedan dio ovoga izdanja ne smije se, ni u cijelosti ni djelomično, reproducirati, pohraniti ili prenositi ni u kojem elektronskom obliku, mehaničkim fotokopiranjem, snima­njem ili dru­ga­čije bez vlasnikova prethodnog dopuštenja.

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 2

9.3.2010 10:16:18

ŠTO VAŠ GENERALNI DIREKTOR ŽELI DA ZNATE Upotrijebite poslovnu pronicavost kako biste shvatili kako doista funkcionira vaša tvrtka

RAM CHARAN

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 3

9.3.2010 10:16:19

Posvećeno srcima i dušama združene obitelji dvanaestero braće, sestara i rođaka koji žive pod istim krovom već pedeset godina, a čije su osobne žrtve omogućile moje školovanje.

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 4

9.3.2010 10:16:19

Zahvale

Ova knjiga uistinu pripada mojoj braći, sestrama i rođacima, koji su bez blagodati formalnog obrazovanja prakticirali zakone poslovanja, i brojnim vlasnicima trgovina u Indiji i drugim zemljama, koji poslovnu procinavost prakticiraju svakoga dana u životu. Pravo učenje posljedica je promatranja njihovog djelovanja, kao i promatranja nekih od najboljih generalnih direktora na svijetu, kojima sam duboko zahvalan. Za mene je bilo nevjerojatno iskustvo učiti promatrajući Jacka Welcha, bivšeg generalnog direktora General Electrica kroz duže vremensko razdoblje, dok je prodirao kroz samu srž dvanaest ili više tvrtki koristeći iste zakone poslovanja, a svaki put nailazio na različite probleme i smišljao različita rješenja. Drugi veliki generalni direktori i poslovni vođe omogućili su mi jednaku povlasticu promatranja svojih umova na djelu. Među onima koji su mi pomogli razviti zamisli u ovoj knjizi su Jac Nasser iz Forda, Dick Brown iz EDS-a, Larry Bossidy, koji je nekoć radio za Honeywell, Bob Nardelli iz The Home Depota, John Reed, nekad u Citigroup, Lois Juliber iz Colgatea, Mike Sears iz Boeinga, Chad Holliday iz DuPonta, Ivan Seidenberg iz Verizona, Bill Conaty iz General Electrica i John Traney iz Stanley Worksa.

Posebnu zahvalnost dugujem Jacu Nasseru, generalnom direktoru Forda, od kojega sam mnogo toga naučio i koji me je ohrabrio da univerzalne zakone poslovanja pretočim u riječi kako bi ih svatko u Fordu mogao razumjeti. On i David Murphy, William Swift, Jim Padilla i Al Ver, također iz Forda, omogućili su mi mnoge nevjerojatno korisne uvide.

5

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 5

9.3.2010 10:16:20

Veoma sam zahvalan Johnu Joyceu, koji je bio neumoran u svojim nastojanjima da osigura da ova knjiga bude čitljiva ljudima svih razina iskustva, Leonardu Hillu i Garyju D’Lamateru za njihov rani doprinos i Charlijeu Burcku na njegovim komentarima. Bob Brady i John Galli također su bili sjajni izvori.

John Mahaney bio je glavni u Crown Businessu i pružio mi oduševljenu potporu i izvanredno uredničko vodstvo tijekom procesa pisanja. Zahvalan sam njemu i njegovim kolegama Chipu Gibsonu, Steveu Rossu i Willu Weisseru, jer su sa mnom tako nesebično podijelili svoju stručnost i pomogli ostvariti ovaj projekt.

Geri Willigan bila je sa mnom na ovom putovanju, koristeći svoju nenadmašivu sposobnost da zamršenu temu izrazi jasnim, jednostavnim jezikom. Njezini prijedlozi, posvećenost projektu i stručne vještine u oblikovanju ove knjige i njezinom oblikovanju u nešto opće razumljivo fantastični su.

Duboko sam joj zahvalan.

6

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 6

9.3.2010 10:16:20

Sadržaj

Sadržaj.....................................................................7 Predgovor................................................................9 1. POSLOVNA PRONICAVOST

1. Što je zajedničko Jacku Welchu i uličnim prodavačima.............................................. 15 2. Svaki je posao iznutra jednak..............................29 3. Shvaćanje ukupnog poslovanja vaše tvrtke........... 65 2. POSLOVNA PRONICAVOST U POSLU

4. Svijet je kompleksan, vođe osiguravaju jasnoću........................................79 5. Bogatstvo je više od zarade.................................. 91 3. OBAVITI STVARI

6. Za razvoj ljudi potrebna je hrabrost.....................111 7. Stvaranje odlučnih skupina............................... 134 8. Što učiniti i kako to učiniti................................ 142 4. VAŠI OSOBNI PRIORITETI

9. Vaša uloga u Velikoj slici................................... 153

7

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 7

9.3.2010 10:16:20

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 8

9.3.2010 10:16:20

Predgovor

V

ratite se na trenutak u svoje školske dane. Sjetite se najboljeg profesora kojega ste ikad imali, onoga koji je naizgled znao sve o svojem području i imao nešto što je svim ostalim profesorima nedostajalo: sposobnost da predoči zamršene zamisli određene discipline – bila to psihologija, ekonomija ili kemija – tako da je vi doista shvatite. Drugi su profesori možda imali duboko znanje i otmjene vjerodajnice, ali nisu mogli upaliti žaruljicu u vašoj glavi. Umjesto da nešto zamršeno prikažu jednostavnim, oni su činili upravo obrnuto – činili su to još zamršenijim i jednostavno teško shvatljivim.

Već sam četrdesetak godina u poslovnome svijetu, počevši kao dijete u obiteljskoj maloj trgovini u Indiji, a zatim radeći kao inženjer u Australiji. Potom sam se preselio u Ameriku i podučavao i u Harvard Business School i u školi Kellogg sveučilišta Northwestern, i savjetnik sam generalnim direktorima i upravnim odborima velikih i malih tvrtki po čitavome svijetu. Jedno sam zamijetio, a to je da su najbolji generalni direktori – oni čije tvrtke iz godine u godinu zarađuju novac – kao najbolji profesor kojega ste 9

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 9

9.3.2010 10:16:20

ikad imali. Oni posao znaju lišiti zamršenosti i tajne usredotočavanjem na njegove osnovne temelje. I oni se pobrinu da svi u tvrtki, a ne samo njihovi kolege direktori, shvate te osnovne temelje. Mogli biste reći da im je pri srcu vlastiti interes, budući da su tvrtka i generalni direktor uspješniji kad svi znaju kako posao funkcionira. Ali, od toga nema koristi samo generalni direktor. Ljudi se osjećaju povezaniji uz posao i više uživaju u svom poslu. A kako tvrtka unosno raste – odnosno, iz godine u godinu rastu i prodaja (kvaliteta) i zarada (profit) – ljudima se nude veće mogućnosti za napredovanje u karijeri i bolju zaradu.

Kad proniknete u samu njezinu srž, trgovina je veoma jednostavna. Postoje univerzalni zakoni poslovanja koji vrijede prodavali vi voće na štandu ili upravljali nekom tvrtkom s popisa Fortune 500 (500 međunarodnih kompanija s najvećim prometom). Uspješni poslovni vođe znaju te zakone. Oni imaju ono što se naziva poslovna pronicavost – sposobnost da shvate sastavne elemente s pomoću kojih poslovni pothvat jednog čovjeka ili veoma velika tvrtka zarađuje novac. I vi možete naučiti osnove gotovine, marže, brzine obrta, povrata na investicije, rasta i potrošača.

Možete razviti vlastitu poslovnu pronicavost. Iako vam ove zamisli možda zvuče zamršeno, one to nisu.

Još jednom razmislite o svom najboljem profesoru iz predmeta kao što je kemija. Jednom kad ste shvatili 10

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 10

9.3.2010 10:16:20

da se atom sastoji od protona, elektrona i neutrona, stekli ste osnove s pomoću kojih ste mogli riješiti sve probleme u kemiji. Želim vam pokazati da je i s poslovanjem jednako: kad upoznate osnove, možete shvatiti temelje funkcioniranja svakog posla.

Moj cilj u pisanju ove knjige jest dati vam blagodat vlastitog iskustva stečenog tijekom brojnih godina u kojima sam promatrao kako razmišljaju i djeluju neki od najuspješnijih ljudi u poslu. Vidjet ćete zajedničku srž onoga što čine kako bi svoje tvrtke i njihove zaposlenike učinili pobjednicima svjetskoga ranga. Naravno, svaki se posao do određene mjere razlikuje, ali jednom kad shvatite srž svakog poslovanja, steći ćete okvir za razumijevanje svoje vlastite tvrtke.

Najbolji generalni direktor i muškarac ili žena koji vode vlastitu trgovinu razmišljaju jednako. Znaju kako stoje s gotovinom. Znaju koji artikli donose zaradu, a koji ne. Shvaćaju važnost odlaska proizvoda s police (obrtaj zaliha) i znaju svoje kupce. Vaš generalni direktor želi da vi znate kako ove osnove poslovanja funkcioniraju u vašoj tvrtki. Ulaganjem nekoliko sati u ovu knjigu započet ćete to putovanje.

Ram Charan Dallas, Teksas siječanj 2001.

11

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 11

9.3.2010 10:16:20

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 12

9.3.2010 10:16:20

Dio prvi

POSLOVNA PRONICAVOST Univerzalni jezik poslovanja

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 13

9.3.2010 10:16:20

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 14

9.3.2010 10:16:20

1

Što je zajedničko Jacku Welchu i uličnim prodavačima Bit poslovnog razmišljanja

V

elika je vjerojatnost da ste nekad u životu prošli kroz neki grad ili gradić u kojem su ljudi prodavali robu sa stolova i kolica ravno na ulici. Kamo god na svijetu da odete, pronaći ćete ulične prodavače koji izvikuju svoju robu. U Chicagu, Ciudad de Méxicu, São Paulu, Mumbaiju, Barceloni, San Franciscu, New Yorku. Posvuda.

Ako ste nešto kupili, vjerojatno ste brzo obavili kupovinu i nastavili svojim putem. Nije vam palo na pamet da s uličnim prodavačima porazgovarate o njihovom poslu. Na kraju krajeva, to što oni rade veoma je jednostavno. Što biste mogli naučiti od njih?

Ali da ste s uličnim prodavačima razgovarali o tome kako zarađuju za život, zamijetili biste nešto 15

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 15

9.3.2010 10:16:20

iznenađujuće. Bez obzira na to gdje žive, što prodaju ili iz koje kulture potječu, oni o svom poslu govore – i razmišljaju – na zamjetljivo sličan način.

Govore univerzalni jezik poslovanja. Prakticiraju univerzalne zakone poslovanja.

Još više iznenađuje da je jezik uličnog prodavača jednak jeziku Jacka Welcha (on je bivši generalni direktor General Electrica, kojega je časopis Fortune proglasio najboljim menadžerom stoljeća) i jeziku Michaela Della (čuli ste za Dell Computer) i jeziku Dicka Browna (generalnog direktora EDS-a).

Jednak je i jeziku Jorme Ollila (gneralnog direktora finske tvrtke Nokia) i Nobuyukija Ideia (generalnog direktora Sonyja).

Drugim riječima, kad je riječ o uspješnom vođenju posla, ulični prodavač i generalni direktori nekih od najvećih i najuspješnijih svjetskih tvrtki govore i razmišljaju veoma slično. Naravno, postoje razlike između upravljanja golemom korporacijom i malom trgovinom, i pozabavit ćemo se njima, ali osnove, ili temelji poslovanja jednaki su. Ljudi kao što su Jack Welch, Michael Dell i Dick Brown upravljaju i vode veliki broj ljudi u velikim, globalnim organizacijama. Često ih nazivaju menadžerima ili vođama, ali oni sebe smatraju ponajprije poslovnim ljudima, slično kao ulični trgovci.

16

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 16

9.3.2010 10:16:20

Znam to jer mi je bilo dopušteno iz prve ruke promatrati neke od ovih poslovnih vođa i druge slične njima. Više od tri desetljeća uživao sam povlasticu izravnoga rada s nekima od najuspješnijih poslovnih ljudi na svijetu, uključujući Larryja Bossidyja, koji je radio za Honeywell; Dicka Browna iz EDS-a; Johna Cleghorna iz kanadskog Royal Banka; Chada Holidaya iz DuPonta; Johna Reeda, nekadašnjeg menadžera Citigroupa; i Jacka Welcha. Vidio sam kako im funkcioniraju mozgovi, kako kroz najveća i najkompleksnija pitanja prodiru do samih osnova poslovanja.

Te sam osnove naučio kao dijete koje je odrastalo u malom zemljoradničkom gradiću na sjeveru Indije. Ondje sam promatrao kako se moj otac i stric trude ne bi li zaradili za život prodajom cipela u svojoj maloj trgovini, zajedničkom obiteljskom poduzeću. Bez ikakvog iskustva i formalnog obrazovanja, izravno su se nadmetali s drugima u gradu koji su također nastojali skucati sredstva za život.

Moja je obitelj naučila i s vremenom izgradila vlastitu robnu marku i zavrijedila povjerenje lokalnih farmera koji su bili njihovi kupci. Druge su trgovine dolazile i odlazile, ali naša je cvjetala, i moji je nećaci i nadalje vode do današnjega dana.

Ta je trgovina cipelama platila moje školovanje i omogućila mi da se odvažim daleko onkraj svojih 17

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 17

9.3.2010 10:16:20

korijena. U dobi od devetnaest godina, s diplomom inženjera u ruci, prihvatio sam posao u jednoj plinari u Sydneyju u Australiji. Generalni direktor otkrio je da imam nos za posao i ubrzo sam se zatekao kako smišljam marketinške planove i strategiju cijena umjesto da projektiram cijevi. Moje se zanimanje za trgovinu pokazalo nezatomivim i taj me je isti generalni direktor ohrabrio da odem na Harvard Business School, gdje sam završio studij poslovnog upravljanja i doktorirao, i gdje sam kasnije predavao. Otad sam imao prilike savjetovati na desetke generalnih direktora po čitavome svijetu i podučiti poslu još njih tisuće.

U svojim ranim konzultantskim danima, dok sam radio s tvrtkama raznih veličina, u raznim industrijama i raznim kulturama, zapanjila me sličnost između uspješnih poslovnih vođa. Vidio sam da, bez obzira na veličinu ili tip tvrtke, dobar generalni direktor zna i najzamršeniji posao svesti na osnove – one iste osnove koje sam naučio u obiteljskoj trgovini cipelama.

Moja iskustva u proteklih nekoliko desetljeća uvjerila su me bez imalo dvojbe da se ista univerzalna načela, ili zakoni, nalaze u temelju svakog posla, od posla uličnog prodavača i trgovine cipelama, do onih poslova kojima se upravlja iz izvršnih ureda Fortune 50. Najuspješniji poslovni vođe nikad ne 18

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 18

9.3.2010 10:16:20

gube osnove iz vida. Njihova intenzivna usredotočenost na osnove poslovanja zapravo je ključ njihovoga uspjeha. Kao i ulični prodavač, i oni snažno osjećaju kako zaraditi trgovinom. Ova sposobnost primjene univerzalnih zakona poslovanja ono je što ja nazivam poslovnom pronicavošću.

NE ZABORAVITE SVOJE KORIJENE

Mnogi uspješni generalni direktori u mladosti su imali iskustva slična onima uličnog prodavača, iz kojih je nastalo njihovo poslovno razmišljanje. Larry Bossidy, bivši direktor Honeywella, najprije je iskušao svoju poslovnu pronicavost na jednoj maloj trgovini cipelama. Razmislite o izazovima s kojima se suočava jedan vlasnik trgovine cipelama. Mora dokučiti kako će privući kupce u trgovinu, koje će modele, boje i veličine cipela kupiti i kakvu će im cijenu odrediti. Ako se cipele ne prodaju, mora odlučiti hoće li ih staviti na popust i koliki će taj popust biti kako bi dobio gotovinu. Mora uložiti velik broj radnih sati. Ako ostvari zaradu, uštedi novac i oko sebe ima odgovarajuće ljude, može razviti posao. Svaka je odluka važna.

U trgovini cipelama Larry Bossidy naučio je univerzalni jezik poslovanja. Taj isti jezik govorio je 19

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 19

9.3.2010 10:16:21

i kao potpredsjednik General Electrica i kasnije u Allied Signalu i Honeywellu.

Govorite li univerzalni jezik poslovanja? Razumijete li osnovne zakone koji se nalaze u temelju svakoga posla? Posjedujete li poslovnu pronicavost?

Velika je vjerojatnost da ste izgradili svoju karijeru u jednom području svoje tvrtke, na primjer u prodaji, financijama ili proizvodnji. Ta se područja, opće poznata kao poslovne funkcije, ponekad nazivaju i dimnjaci ili silosi. To je zato što većina ljudi prihvaća prvi posao u nekoj korporaciji u jednoj poslovnoj funkciji i, kako biva promaknuta, napreduje unutar te funkcije. Stoga izgleda kao da se kreće vertikalno kroz dimnjak ili silos.

Takva putanja karijere uglavnom vam suzuje perspektivu i utječe na odluke i ustupke koje svakodnevno donosite. Ono što je najbolje za vaš odjel ili poslovnu funkciju nije nužno najbolje za tvrtku u cjelini. Možda ste vi vrhunski profesionalac – odlični u marketingu ili inženjerstvu ili financijskoj analizi – ali jeste li doista poslovni čovjek? Bez obzira na svoj posao, odjel ili dimnjak, morate razviti svoju poslovnu pronicavost.

Kad naučite smatrati svoju tvrtku cjelovitim poslom i donositi odluke koje povećavaju njezinu sveukupnu učinkovitost, pomoći ćete učiniti sastanke manje birokratskima, a više usredotočenima na 20

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 20

9.3.2010 10:16:21

poslovna pitanja. Vrijeme će brzo prolaziti, kao što prolazi kad su rasprave konstruktivne i osnažujuće. Postat ćete uzbuđeniji glede posla jer ćete vidjeti da vaši prijedlozi i odluke pomažu da vaša tvrtka raste i napreduje. Osjećat ćete se korisniji i vaša će sposobnost narasti.

Razvijanjem poslovne pronicavosti osjećat ćete se pomlađeni, kao kad ste se kao klinac zabavljali prvi put zarađujući novac - ili kao Michael Dell, koji se nagonski usredotočio na prave stvari i stvorio golemu vrijednost dioničarima. Prije petnaest godina, on je iz svoje sobe u studentskom domu upravljao poslom narudžbi putem elektroničke pošte. U lipnju 2000. tvrtka Dell Computer vrijedila je nekih 130 milijardi dolara.

Kad naučite govoriti univerzalni jezik poslovanja, možete suvislo razgovarati sa svakime u tvrtki, na svakoj razini. Srušit ćete zidove koji razdvajaju vas, funkcionalnu osobu u silosu, od onih dobro odjevenih viših izvršnih direktora i poslovnih menadžera koji govore jezik koji vi možda ne razumijete. Osjećat ćete se povezaniji sa svojom tvrtkom i svojim poslom. A opseg prilika koje će vam se pružiti proširit će se.

Upotrijebite ovu knjigu kako biste naučili jezik poslovanja. Zatim odložite ovu knjigu i vježbajte dok vam osnove poslovanja ne postanu nagonske, 21

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 21

9.3.2010 10:16:21

kakve su uličnom prodavaču. Otkrit ćete zdrav razum poslovanja i bit ćete na dobrome putu da razvijete poslovnu pronicavost.

VJEŠTINA ULIČNOG PRODAVAČA

Kako ulični prodavač koji izvikuje voće i povrće u nekom malom indijskom gradiću uspijeva zaraditi za život? Netko sa školovanjem koje košta sedamdeset i pet tisuća dolara i diplomom poslovnog upravljanja mogao bi reći „predviđanjem potražnje“. Ali ulični prodavač u Indiji ne zna za taj stručni izraz.

On samo mora dokučiti što će tog jutra kupiti – koliku količinu, kakvu kakvoću i koje voće i povrće – na temelju onoga što misli da će tog dana moći prodati (njegova prognoza prodaje).

Zatim mora odlučiti koje će cijene odrediti i biti dovoljno okretan da prema potrebi prilagođuje cijene tijekom dana. On ne želi nositi voće (zalihe) sa sobom natrag kući. Ako počne trunuti, sutra će manje vrijediti. Drugi razlog iz kojega prodavač ne želi da mu išta robe ostane jest taj da mu treba gotovina. Čitav dan mora odvagivati hoće li smanjiti cijene, kad će ih smanjiti i koliko. Ako je neodlučan ili načini pogrešan ustupak, mogao bi doživjeti neuspjeh.

22

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 22

9.3.2010 10:16:21

Ni tvrtkama nije drugačije. Recimo da Nacionalna banka poveća kamate. Potražnja za automobilima mogla bi najednom pasti, a automobilske tvrtke možda ne bi mogle dovoljo brzo prilagoditi razine proizvodnje. Mogle bi završiti s više inventara nego što im je potrebno. Tad bi bili potrebni junački napori da se riješe zaliha i prikupe gotovinu. Tad bi potrošači počeli viđati televizijske reklame u kojima im govore da određeni proizvođač automobila nudi popust za gotovinu. Popusti i povećana potrošnja na oglašavanje šteti zaradi. Također, takav pristup prodaji može naškoditi imidžu marke automobila koji se želi prodati. Tvrtke ponekad trpe ove negativne posljedice jer im je potrebna gotovina.

Svako jutro ulični prodavač postavlja svoja kolica. Sprijeda stavlja voće najboljeg izgleda (trgovci na malo to zovu prezentiranjem proizvoda). Promatra konkurenciju – što oni prodaju i po kojoj cijeni. I čitavo to vrijeme razmišlja ne samo o danas nego i o sutra.

Ako ima poteškoća prodati svoje proizvode, možda će morati sniziti cijenu (povećati vrijednost kupcu) ili preurediti izloženu robu ili izvikivati glasnije (oglašavati) kako bi privukao pozornost na svoj štand. Možda će sutra pronaći bolju cijenu po kojoj će kupiti ili će promijeniti asortiman voća i po23

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 23

9.3.2010 10:16:21

vrća (proizvodni program). Ako nešto ne djeluje, on se prilagođava.

Kako zna radi li dobro? Kad na kraju dana u džepu ima gotovinu. Svi razumiju gotovinu, novac u džepu. U svakome jeziku postoji riječ za to. Ulični prodavač stalno razmišlja o gotovini – ima li dovoljno gotovine, kako može zaraditi više gotovine, hoće li i nadalje moći stvarati gotovinu? Što se događa uličnom prodavaču koji na kraju dana nema gotovinu? Bijeda posvuda. Napetost u obitelji gotovo je nepodnošljiva. Radnik gubi obraz.

I da, istina je; u Indiji njegova obitelj možda nema dovoljno hrane. Takve okolnosti snažno usredotočuju um. Ali, bio ulični prodavač toga svjestan ili ne, njegova podsvijest razmišlja o nečemu dubljem.

Kako će kupiti robu za sutrašnji dan? Treba mu gotovina da bi ostao u poslu.

Treba i tvrtkama. Stalno slušate o tvrtkama kojima nedostaje gotovine. Možda su proizvele previše stvari koje se ne prodaju i gotovina se izgubila u robi. Ili su uložile novac u tvornicu koja je prevelika i tvrtka od nje ne može zaraditi dovoljno. Ili je tvrtka prodala svoje proizvode na kredit distributerima i trgovinama na malo i kasno joj je plaćeno, ili joj uopće nije plaćeno. Kad tvrtke ne mogu proizvesti dovoljno gotovine, često je posuđuju. Ako intenzivno posuđuju i ne isprave problem koji je 24

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 24

9.3.2010 10:16:21

prouzročio potrebu za posudbom, imaju poteškoća u otplati kredita. Neke završe odlaskom u stečaj, takozvanim poglavljem 11.

Da se vratimo na uličnog prodavača. Kako prodavači kupuju voće i povrće, razlikuje se od države do države. U Indiji, kad je teško skupiti osobnu ušteđevinu u gotovini, prodavač može posuditi gotovinu kako bi kupio voće i povrće i time zaradio nešto novca. Kako bi zaradio za život, mora zaraditi dovoljno da vrati posuđeno i da mu nešto ostane.

Svaki put kad proda jednu dinju, zaradi tek malo novca. Njegova zarada, razlika između onoga koliko je platio voće i cijene po kojoj ga prodaje, veoma je niska. Njegova profitna marža – gotovina koju može zadržati kao postotak ukupne gotovine koju dobije – iznosi oko pet posto. (Različite tvrtke imaju različitu terminologiju za ovu osnovnu zamisao. Neke je nazivaju prihod od prodaje ili operativna marža. Morate znati kako se to u vašoj tvrtki naziva. Ali važna je zamisao, koju ću podrobnije kasnije objasniti.)

Recimo da naš ulični prodavač posudi 400 rupija (to je oko deset dolara). Taj novac iskoristi kao polog za četiri tisuće rupija vrijedno voće. To voće je njegova jedina imovina. Ako proda četiri tisuće rupija vrijednosti voća uz profitnu maržu od dva posto (nakon što odbije sve troškove i svoju plaću), 25

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 25

9.3.2010 10:16:21

zaradit će osamdeset rupija. Drugim riječima, imovinu od četiristo rupija iskoristio je kako bi zaradio osamdeset rupija pa je njegov povrat na uloženu imovinu dvadeset posto.

Može li ulični prodavač podići svoje cijene kako bi više zaradio? Do određene mjere. Ako je njegova cijena previsoka, njegovi će kupci otići drugom prodavaču. Može li pronaći način da plati manje za voće? Ako kupi voće koje je prezrelo, njegovi će kupci vidjeti razliku. Možda su određene vrste voća unosnije od drugih. Bi li trebao prodavati samo one najunosnije?

U automobilskoj industriji početkom 1990-ih Ford je stekao presudnu financijsku prednost nad General Motorsom promjenom proizvodnog programa prije konkurencije. Ford je brzo prepoznao sve veću želju američkih potrošača za sportskim vozilima i laganim kamionima. Iako je i dalje nudio pun asortiman vozila, Ford je dio proizvodnje prebacio s osobnih automobila na kamione i terence, koji su unosniji od osobnih automobila. Time je osvojio vodeći položaj na tržištu Sjeverne Amerike u tim proizvodnim područjima, unatoč činjenici da je General Motors bio veći.

Ulični prodavač mora se nositi s mnogim činjenicama. Ako uvijek iznova donosi pogrešne odluke, teško će zaraditi za život. Ako ne bude pošten 26

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 26

9.3.2010 10:16:21

prema svojim kupcima, oni se neće vratiti i on će steći lošu reputaciju. Ako, pak, svojim kupcima uvijek ponudi dobru robu, oni će steći povjerenje i lojalnost njegovoj robi. Mora biti usredotočen na kupca.

NAUČITE OD ULIČNOG PRODAVAČA

Voditi posao u kojem sudjeluje jedna osoba može izgledati jednostavno, ali zahtijeva brojne odluke.

Te se odluke donose intuitivno – i bez blagodati računala, sofisticiranih tehnika predviđanja ili sastanaka u skupim odmaralištima! Vještina i poslovna pronicavost uličnog prodavača prenose se iz jednog naraštaja na drugi u gradovima i selima diljem svijeta. Djeca slušaju svoje starije za stolom uz večeru, sudjeluju u poslu i zatim se osamostaljuju. Ona intuitivno shvaćaju kako cjelokupni posao funkcionira.

Moje iskustvo odrastanja u Indiji tipično je za način na koji djeca uče o poslu. Do dana današnjega sjećam se kako smo oko devet sati svake večeri moji muški rođaci i ja slijedili mog oca i strica kući iz njihove trgovine i skupljali se na krovu kako bismo pobjegli sparini koja se dizala s tla. Razgovarali smo o događajima tog dana – koji su kupci došli ili nisu došli, što se prodalo ili nije prodalo, od koga sutra 27

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 27

9.3.2010 10:16:21

treba pokupiti novac i što rade dvije najuspješnije trgovine u selu (najbolje prakse).

Vidio sam kako se moji stariji svakodnevno trude izgraditi odnose s kupcima i uvesti primjerene prilagodbe u asortiman cipela koje su prodavali i cijene po kojima su ih prodavali. Svaki put kad bi imali rasprodaju, konkurent s kojim je naša trgovina dijelila zajednički zid pokušao bi uvjeriti kupca da nam vrati cipele i kupi od njega. Bila je to borba prsa o prsa. Međutim, na kraju dana, obitelj je sastavljala kraj s krajem. Iako nismo koristili otmjenu terminologiju, učili smo osnove zarađivanja novca, razvijali vlastitu poslovnu pronicavost i stvarali vrijednost za dioničare (članove obitelji). Ta je vrijednost, usput rečeno, uključivala moje formalno obrazovanje i mnoge prilike koje su uslijedile.

Vi vjerojatno niste ulični prodavač ni vlasnik trgovine. Ali, započinjete li tek karijeru ili ste već direktor na vrhu nekog silosa, mnogo možete naučiti od uličnog trgovca koji poznaje svaki vid svog poslovanja – proizvod, prodaju, kupce, profitnu maržu, povrat na uloženu imovinu. I vi možete razviti poslovnu pronicavost kojom ćete na najosnovnijoj razini shvatiti što je potrebno da bi neki posao donosio novac.

28

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 28

9.3.2010 10:16:21

STO VAS GENERALNI DIREKTOR ZELI DA ZNATE.indd 163

9.3.2010 10:16:32

Najbolji generalni direktori nadareni su za svođenje i najkompleksnijeg poslovanja na osnove – one iste osnove obiteljske trgovine cipelama.

Oni imaju poslovnu pronicavost – sposobnost usredotočivanja na osnove i stvaranja novca za kompaniju.

Što vaš generalni direktor želi da znate

ram charan Univerzalni zakoni poslovnog uspjeha, bez obzira na to prodajete li voće na štandu ili upravljate nekom kompanijom s popisa Fortune 500.

Što vaš generalni direktor želi da znate hvata te uvide i objašnjava jasnim, jednostavnim jezikom kako učiniti ono što veliki direktori čine instinktivno i uporno:

– Shvatiti osnovne sastavne elemente poslovanja i uporabiti ih da biste dokučili kako vaša kompanija stvara novac i funkcionira u cijelosti.

– Odlučiti što učiniti, bez obzira na mnoštvo svakodnevnog posla i kompleksnost stvarnoga svijeta.

Mnogi ljudi troše silan novac na diplomu iz poslovnog upravljanja, a ne nauče spojiti te dijelove slagalice. Mnogima pak nedostaje formalno obrazovanje i osjećaju se isključeni iz direktorskog društva. Što vaš generalni direktor želi da znate lišava poslovanje misterija i pokazuje tajne uspjeha kojima su se poslužile poslovne legende kao što je Jack Welch iz General Electrica.

www.mozaik-knjiga.hr 99,00 kn ISBN 978-953-14-0716-8

Što vaš generalni direktor želi da znate

Koliko je drugačije upravljati velikom kompanijom nego prodavati voće s kolica ili voditi malu trgovinu u nekom selu? U osnovi, ne baš mnogo drugačije, prema riječima Rama Charana. Od njegova djetinjstva u Indiji, gdje je radio u obiteljskoj trgovini cipelama, do obrazovanja na Harvard Business Schoolu i svakodnevnog posla savjetnika brojnim najboljim svjetskim generalnim direktorima, Ram shvaća posao kao malo tko.

ram charan

Jeste li ikad primijetili da je poslovna mudrost najboljih svjetskih generalnih direktora slična uličnoj mudrosti? Oni osjećaju gdje se nalaze prilike i kako ih treba iskoristiti. I njihove kompanije stalno stvaraju novac, iz godine u godinu.

ram charan Što vaš generalni direktor želi da znate Upotrijebite poslovnu pronicavost kako biste shvatili kako doista funkcionira vaša tvrtka.

Ram Charan izuzetno je traženi savjetnik generalnih direktora i najviših vođa u kompanijama od netom osnovanih do onih na popisu Fortune 500, uključujući General Electric, Ford, DuPont, EDS, Universal Studios i Verizon. Autor je knjige Boards That Work i koautor Every Business Is a Growth Business i E-Board Strategies. Doktor Charan napisao je brojne članke za Harvard Business Review i druge časopise, uključujući i reportažu s naslovnice Fortunea „Zašto generalni direktori ne uspijevaju“.

Što vaš generalni direktor želi da znate

ram charan Ram Charan ima titulu doktora poslovnog upravljanja i magistra poslovnog upravljanja Harvard Business Schoola i podučava na Harvardu i Sveučilištu Northwestern. U Kellogg Schoolu na Sveučilištu Northwestern dobio je nagradu za najboljeg predavača i nedavno je izabran za člana Nacionalne akademije za ljudske resurse.