TFM BBB by JUAN CARLOS NARANJO HERRERA

ANÁLISIS TÉCNICO DE LA CALIDAD DE MARCAS DE ENTIDADES FINANCIERAS BANCARIAS.

PALABRAS CLAVES Marca, entidad bancaria, modelo bancario, banco, rediseño, comunicación de marca, identidad, identificador, logotipo, marca gráfica, branding.

ÍNDICE PAGINADO

1. 1.1. 1.2.

Introducción............................................................................................ 13 Presentación del tema específico escogido........................................... 15 Justificación de la elección, la importancia, y la novedad y la relevancia académica ............................................................................ 18

2. 2.1. 2.2. 2.3.

Estado de la cuestión y fundamentación teórica................................... 21 Fuentes consultadas con mención al autor/res que hayan investigado/trabajado en este tema....................................................... 23 Descripción de capítulos y cuestiones tratadas en ellas ..................... 35 Definición de los conceptos teóricos que sirven de fundamentación para el trabajo presentado......................................... 37

3. 3.1. 3.2.

Problema de investigación, objetivos y/o hipótesis............................... 39 Contextualización ................................................................................... 41 Objetivos, principal y secundarios........................................................... 42

4. 4.1.

Metodología y fuentes.............................................................................. 43 Especificación del objeto de estudio y las técnicas de investigación.... 45

5. 5.1 5.2 5.2.1 5.3 5.4 5.5 5.5.1 5.6 5.7 5.7.1 5.7.2

Estructura y contenidos de la Investigación.......................................... 49 El identificador Gráfico ........................................................................... 52 Modelo Bancario ..................................................................................... 54 Escogimiento del Modelo Bancario ....................................................... 59 Exigencias clave de la marca gráfica de toda entidad bancaria .......... 60 Fundamento Histórico de las entidades ............................................... 61 Análisis técnico de marca de cada entidad bancaria ........................... 75 Fundamento de la Evaluación ............................................................... 80 Resultados de la investigación y análisis .............................................. 93 Propuesta de Rediseño de Marca .......................................................... 96 Evaluación de calidad del rediseño de marca ........................................108 Comunicación de Marca ......................................................................... 109

Conclusiones .......................................................................................... 121

Bibliografía y anexos .............................................................................. 125

AGRADECIMIENTOS “La gratitud es la memoria del corazón” (Lao Tse) Por eso quiero agradecer con todo el amor a mi familia que siempre cree en mí, su apoyo ha sido fundamental para obtener un escalón más en mi vida profesional. Agradezco a mis tutores Norberto Cháves, David Casacuberta y Francesc Ribot, que han sido parte fundamental en este trabajo de investigación. El aprendizaje y experiencias adquiridas perdurarán siempre. De la misma manera quiero agradecer a todas las personas que me acogieron y ayudaron en este sueño.

ABSTRACT Esta investigación quiere dar a conocer la importancia que tiene la calidad de la marca gráfica de las seis principales entidades bancarias de España y el proceso profesional que conlleva a realizar un estudio técnico bajo ciertos parámetros formales, que permiten medir el grado de ponderación y que ayudan a una comunicación pertinente para la marca. [This research is meant to reveal the importance held in the quality of the graphic side of the brand of the six main banking institutions of Spain, and the professional process taken to perform a technic study under certain formal parameters, that allows the measurement of weighing that helps in the proper communication of a brand.]

1.0 Introducciรณn

1. INTRODUCCIÓN. 1.1.

Presentación del tema específico escogido.

En la actualidad crear una marca no es un proceso simple, las marcas de todo tipo de empresas han dejado de ser creaciones intuitivas a ser marcas desarrolladas bajo perfiles estratégicos que ayudan en la comunicación y posicionamiento de la marca. Con el tiempo la marca ha tenido transformaciones y se ha convertido en un elemento vital en la sociedad, pues no se limita a la representación de algo en específico, al contrario, la marca va más allá de eso y ahora genera tendencias, creando nuevas necesidades y emociones. Uno de los prejuicios más extendidos respecto de los identificadores corporativos sostiene que éstos deben hacer alusión explícita a la actividad principal de la organización pues, supuestamente, ésta constituye la quintaesencia de su identidad. Ésta es una concepción arcaica e ingenua del concepto de identificador. Tan ingenua como sería, por ejemplo, pedir que los nombres de las personas describan su profesión. (Chaves, N. & Bellucia R. 2008). La marca se desarrolla y maneja por conceptos intangibles, dejando atrás la interpretación de la actividad directa que realiza la empresa. Se debe diseñar marcas con criterios coherentes que ayuden a las personas a sentirse parte

de la empresa, con capacidades de despertar emociones, ya que esto ayudará a generar fidelidad de las personas. Se requiere profesionalismo y un gran conocimiento sobre los fundamentos y elementos compositivos que conllevan a crear un identificador gráfico eficiente y objetivo en su comunicación. Por estas razones es muy importante crear una buena marca, con una profunda investigación y una correcta conceptualización. Sin embargo cabe recalcar que, aunque la marca es gran responsable del éxito de la empresa, no es el único indicador del mencionado éxito. La marca en todo tipo de empresas contiene información que tiene que ser transmitida de la mejor manera, es decir, su función de comunicación debe ser simple y entendible a primera vista. De la misma manera sucede cuando pensamos en la identidad corporativa de una entidad bancaria, seguramente se nos viene a la mente aquella marca simple, cuyo nivel de funcionalidad es alto en cuanto a la transmisión de valores que justamente se deben ver reflejados en el diseño de la marca que la entidad bancaria posee. No se trata de estética ni de que una marca sea bonita, se trata de ser objetivos cuando creamos una marca, comunicar bajo conceptos y valores a transmitir de la entidad y mediante todos sus elementos compositivos, en definitiva se trata de crear un identificador gráfico para que las personas se sientan seguras e identificadas. Neumeier, M. (2009) Una marca no es un logo, explica el experto en branding Marty Neumeier en The Brand Gap. Nos relata acerca de una marca y define: “La marca es lo que una persona siente por un producto o servicio”.

Aplicado a nuestro trabajo de investigación se puede deducir que la marca de una entidad bancaria debe ser parte de la vida de una persona, un sentimiento confiable al que se debe demostrar fidelidad. Imaginemos en que estamos iniciando en el mundo económico y que debemos elegir una entidad bancaria para realizar las diversas inversiones, movimientos y trámites financieros, seguramente acudiremos a alguna entidad por recomendaciones, pero ¿Qué sucede si en el momento de observar el identificador gráfico de la entidad financiera, sus elementos de composición como la forma, color, tipografía, son utilizados de forma errónea y se transmite valores opuestos a lo que verdaderamente debe comunicar una entidad bancaria?. Es indiscutible que los identificadores gráficos son relevantes e influyen en la elección o captación de clientes. Debido a estas situaciones se pretenden analizar la calidad sintáctica de la marca de las entidades bancarias. Con todos estos antecedentes nuestro estudio se basará en las entidades bancarias con más relevancia en el mercado. Se dará inicio a la investigación definiendo lo que es una marca, clasificándola según su tipología y analizando los elementos compositivos que deben tenerse en cuenta para su creación. Más adelante en una siguiente etapa se investigará las marcas de entidades bancarias vigentes en Barcelona para clasificarlas por modelo bancario, y más adelante en una tercera etapa se presentarán los resultados de análisis del diseño de las marcas de las entidades bancarias, a partir de todo este

proceso se hará una propuesta de rediseño de marca a la entidad bancaria con bajo indicador de coherencia en su composición gráfica.

1.2. Justificación de la elección, la importancia, y la novedad y la relevancia académica. El presente tema a investigar ha sido escogido debido al gran movimiento económico que se genera en la ciudad de Barcelona, producto del alto nivel de turismo y por ser un destino de estudios de cuarto y quinto nivel para muchos países del mundo. He tenido la oportunidad de caminar por varios sectores de Barcelona, más aún por sectores en donde existe un ruido muy pronunciado generado por la aglomeración de personas y me he dado cuenta que así como existen personas atraídas por un lugar turístico o algún atractivo, de la misma manera los hay para los bancos, sencillamente porque para estar inmerso en alguna actividad turística se necesita financiamiento. Además en este caminar he observado una considerable cantidad de entidades bancarias, incluso se puede encontrar a pocos metros la misma entidad, situación que evoca un efecto visual repetitivo. Todas estas actividades se relacionan con entidades financieras bancarias y por ello pretendo realizar un estudio en donde podamos resaltar la gran importancia que tiene el identificador gráfico de las entidades financieras bancarias y los conceptos que deben transmitir mediante sus valores y que las personas seguramente esperan.

Existen preguntas que vienen a nuestra mente sobre ¿cuál sería la mejor entidad bancaria para habilitar una cuenta?, ¿Influye el diseño, la composición visual, el uso de los elementos que conforman la marca en esta decisión?. Tomar una decisión por saber cuál sería el banco que nos de esa seguridad y confianza para depositar o gestionar nuestro dinero no es nada fácil. Actualmente la marca es tan poderosa, indispensable y sobre todo clave para el desarrollo de toda entidad. En las últimas tres décadas la marca ha pasado de ser un activo más de los que componen una empresa, a convertirse en un activo clave de las mismas. La marca es un elemento fundamental en la supervivencia de las empresas, tanto por su capacidad para generar ingresos futuros como por el valor financiero de las mismas. (Llopis, E. 2002) Por eso cada elemento compositivo de la marca es esencial y en una entidad bancaria los mencionados elementos deben comunicar de forma clara y sencilla, de igual manera dichos elementos deben ayudar a crear una relación de la marca con las personas, ya que es imagen visual de la empresa, o dicho de otra manera, es la carta de presentación de lo que se quiere comunicar o manifestar Anna Guerrero profesional que trabaja en el equipo de marketing de crecimiento en el inicio del diseño gráfico en Canva comenta: “una buena marca es confiable, memorable y flexible”.

Aplicando a nuestro contexto de entidades bancarias, debe ser confiable para hacer que las personas sientan ese afecto para ser escogido, debe evocar confianza para que las personas sientan por la marca. Cuando mencionamos memorable, hacemos referencia a la pregnancia de la marca, para cuando volvamos a pensar en la marca de la entidad, no solo recordemos de forma grรกfica, si no que detrรกs de ese recuerdo vengan los valores de marca que harรกn que la marca sea parte de las personas. La marca es flexible, porque con el tiempo debe adaptarse a los nuevos medios, a nuevos formatos que van evolucionando. No existe estudio que mencione los principales valores que debe comunicar una marca de este tipo de entidad, por ello se analizarรก detalladamente para cuando se construya una marca se tome en cuenta todos los aspectos profesionales que hagan eficiente la comunicaciรณn.

2.0 Estado de la Cuestiรณn

2. ESTADO DE LA CUESTIÓN Y FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA. 2.1 Fuentes consultadas con mención al autor/res que hayan investigado/trabajado en este tema.

En la búsqueda de información encontramos páginas web y poca bibliografía que haga referencia a nuestro tema de investigación sobre marcas de Bancos. La información recopilada de las entidades bancarias habla principalmente de la historia y evolución de su marca, en otras ocasiones encontraremos información sobre los autores que han estado involucrados en la creación y desarrollo de la ya mencionada marca. Para aclarar la panorámica de las fuentes de información obtenidas tenemos por ejemplo foros e intercambio de conocimiento sobre la marca de Banco Santander, desarrollo y evolución en código cromático que la marca ha adaptado a su identificador gráfico. Si mencionamos a otra entidad bancaria como La Caixa, existe información histórica sobre quien es el autor de esta marca. Sin duda existe información que es valiosa para llevar a cabo este estudio de investigación. Ahora, en busca de información más concreta sobre temas de marcas, tenemos bastante bibliografía que sustentan el verdadero proceso de creación de marcas, así como el análisis de la forma y el signo que acertadamente abstraen información y comunican.

No solo la palabra de la marca es lo que importa, si no el uso de todos los elementos de la marca. Gobé, M. (2010). La marca está compuesta por muchos elementos que le permite darse a conocer de forma simple, pregnante y eficiente. Cada elemento debe dar sentido de comunicación a la marca y la clave del éxito actualmente es conectar las marcas con las personas, se trata de generar confianza con el más mínimo detalle y llegar seguros a las personas. Es por eso que para entrar en el análisis de marca de las entidades bancarias, debemos conocer cuáles son los elementos compositivos que ayudan a la construcción de una marca. En la investigación realizada por Ximena Ferro en su libro Ferro, X. (2011), encontramos que propone algunos pilares fundamentales: Nombre o fonotipo: Debe ser corto, fácil de recordar y pronunciar. Por ejemplo la marca de telefonía Claro cumple con estas características. Logotipo: Es la principal herramienta de reconocimiento de una marca. Símbolo o isotipo: Para diseñar el isotipo es necesario investigar para buscar formas que interactúen por si mismas. Color: Genera personalidad en las marcas y ayuda al reconocimiento por parte de las personas. Slogan: Es una frase que se genera mediante una estrategia de marketing. Además de ello el análisis donde se sujetará nuestro objeto de estudio también tendrá que ver con las características fundamentales que debe poseer el identificador o signo gráfico.

Para ello el libro de Identidad Corporativa y Diseño Gráfico Sandoval, M. (2006). Nos presenta algunas de las características que ayudarán a la marca a posicionarse en el mercado: Simple: Menos es más. Lo suficiente y necesario. Síntesis: Todos sus códigos gráficos existentes deben comunicar de forma correcta y conjunta. Pregnante: Posicionarse en la mente del receptor, esto quiere decir que debe pasar de ser recordable a memorable. Fácil de recordar: Mensajes claros y directos, sin confusiones. Original: Poseer algún elemento compositivo que sea distinto que ayude a diferenciarse de su competencia. Perdurable: No se debe diseñar marcas por moda, se trata de que resista con el paso del tiempo. Adaptable: Se debe poder adaptar a los diferentes soportes y medios de reproducción que ayuden a su comunicación. Vínculo: Es importante esta característica puesto que hoy en día las marcas deben conectar con las personas, generar emociones y confianza. De fácil lectura y pronunciación: Para mayor facilidad de recordar la marca. Personalidad: Actualmente otro parámetro o característica muy importante en la marca ya que una marca puede ser muy visible, pero si no está humanizado, es decir, si no tiene alma, es como una persona sin corazón, fría y poco interesante. Adicional a toda la información recopilada, según Joan Costa explica en su libro, Costa, J. (1992), encontraremos diferentes casos prácticos reales de creación y gestión de la marca. Entre los casos prácticos podemos encontrar entidades bancarias que confiaron en el profesionalismo del grupo CIAC que

encabezaba Joan Costa como: Banco de Bogotá, Banco de Galicia, Banco Nacional Ultramarino, BBK, Caixa de Catalunya, Cajalmendralejo, Cajamar, Caja Duero, Caja de Tarragona, Caja Madrid. En la investigación y análisis del mencionado libro de Joan Costa, encontramos una evolución de marcas en comparación con las que encontramos hoy en día, tal es el caso de la marca del Banco de Caixa Catalunya, el identificador gráfico que se maneja hoy en día tiene una rediseño que entrará en análisis en un siguiente capítulo. Joan Costa pone en evidencia las técnicas a las que constantemente recurre para la respectiva creación de identidad y por ello explica los recursos que destacan, además después de estudios experimentales en el grupo CIAC, han encontrado un conjunto organizado de siete vectores de la Identidad Corporativa, entre los cuales tenemos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

El nombre o la identidad verbal El logotipo La simbología gráfica Identidad cromática Identidad cultural Los escenarios de la Identidad: La arquitectura corporativa Indicadores objetivos de identidad

El nombre o la identidad verbal es el inicio de todo identificador, es el primer signo que marca la existencia de la entidad en el mercado. Es preciso mencionar que el nombre es parte fundamental para que una marca sea recordada.

El logotipo es la evolución del nombre verbal a algo visible que viene a ser el nombre legal de la entidad. “El paso de una identidad verbal a una identidad visual, es el Logotipo. Un logotipo es exactamente una palabra diseñada.” La simbología gráfica es otro parámetro de identidad que en ocasiones actúa junto a un logotipo formando un todo, o a su vez actúa solo después de un gran posicionamiento en la mente del consumidor. De la misma manera la simbología gráfica podemos encontrarla en el mismo logotipo, con modificaciones en su forma. La identidad cromática en términos de percepción actúa más rápido que un símbolo y también actúa como identificador de marcas ya que vincula la imagen y el posicionamiento. La identidad cultural viene a ser el comportamiento, las actuaciones internas y externas que se realizan en la entidad, también se puede definir como la conducta o manera de hacer o reaccionar, que revela el carácter o estilo propio de la empresa. Los escenarios de la identidad: La arquitectura corporativa tiene mucho con el lugar físico en donde la entidad funcione, el espacio, la oficina, puntos de venta, los aeropuertos, los aviones, las estaciones de metro, el metro, lugares de exposiciones, stands, en realidad todos los lugares donde interactúe el cliente, público con los funcionarios de la entidad. Indicadores objetivos de identidad se refiere a la información que no necesita comunicación masiva, son aquellos datos que ayudar a identificar a la entidad no solo por la vía institucional sino constitucional, marca “el Ser” de una entidad.

De igual forma podemos medir la buena creación de marca, mediante los quince indicadores de calidad que Norberto Chaves y Belluccia Raul proponen en su libro La Marca Corporativa, (Chaves, N. & Bellucia R. 2008), aquí se refieren al potencial que tiene cada marca bajo cada indicador. Los indicadores de calidad son los siguientes:

1. Calidad gráfica genérica 2. Ajuste tipológico 3. Corrección estilística 4. Compatibilidad semántica 5. Suficiencia 6. Versatilidad 7. Vigencia 8. Reproducibilidad 9. Legibilidad 10. Inteligibilidad 11. Pregnancia 12. Vocatividad 13. Singularidad 14. Declinabilidad 15. Valor acumulado

Calidad gráfica genérica En el presente parámetro se pone en análisis los elementos que conforman el identificador gráfico o corporativo, entre ellos tenemos, las familias tipográficas, diseño de elementos iconográficos, cromática, texturas, etcétera. Además nos permite realizar una evaluación comparativa de la calidad de marca corporativa, teniendo algún margen de error que nos ayudará a determinar si existe alguna equivalencia o superioridad de una con otra. Ajuste tipológico El ajuste tipológico nos ayudará a evaluar los signos que se vayan a utilizar en un identificador gráfico, de esta manera, podremos saber cuáles son los adecuados y obligatorios, y descartaremos aquellos signos que no aporten a la creación de un identificador gráfico. Corrección estilística Permite descubrir y destacar el estilo que el identificador gráfico contiene, ayudando a la interpretación del mensaje.Por ejemplo según Chaves, N. y Bellucia R. (2008) antes de leer el nombre de una película y el de los actores principales, la retórica del cartel la que da a conocer que es una película y no una publicidad de un producto. De esta misma forma sucede con el identificador Gráfico, nos ayuda a visualizar antes de todo el género a cual pertenece Compatibilidad semántica Existen signos identificadores que tienen alta calidad y que no hacen referencias explicitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización. Este parámetro abre barreras para no hacer referencia

con el identificador gráfico a las actividades que la entidad realice, al contrario, se centra para dar a conocer los valores de la empresa y deja abierto el campo de trabajo que la empresa pueda proyectarse al futuro. Es importante resaltar que la empresa no nace con la mentalidad de probar mercados, pero debe estar dispuesta a adaptarse a nuevas tendencias en el peor de los casos. Suficiencia Ayuda a evaluar el nivel del comunicación que tienen los signos, incluso si el identificador posee signos coherentes no significa que sean los necesarios. Lo importante sería tener signos en un identificador que no confundan (exceso) y a su vez que no carezcan en el identificador y que esta ausencia no ayude a dar el sentido necesario para la comunicación. Versatilidad Capacidad de interpretación con fuerte convicción a distintos sectores. Los signos deben adaptarse a todos los discursos que se pretenda atender por parte de la entidad, tal es el caso que si el identificador debe ser enunciado para algún mercado juvenil, no se debe modificar la marca a dicho estilo, si no, adaptar un tono pertinente. De la misma manera sucede en el caso donde la marca quiera ingresar a un mercado distinto al suyo, se debe tener en cuenta en el momento de su creación que la marca puede entrar en diferentes mercados a futuro y por tanto debe tener la capacidad para ser parte de ellos.

Vigencia Cuando creamos un signo identificador debemos pensar necesariamente en la vigencia que tendrá el mismo con su entidad. Existen signos tan antiguos que fueron creados hace décadas y que hoy aún viven en el entorno, pero también existen signos identificadores que fueron creados ayer y que hoy no sirven. Los signos identificadores deben tener presencia en el mercado mientras la organización o entidad tenga vida. Reproducibilidad Aquí dependerá por el tipo de medios que la organización utilizara para su comunicación. Se debe considerar todo tipo de soporte material pertinente que ayude a la reproducción del signo de la forma más clara, precisa y efectiva. Dicho esto, se debe crear el identificador pensando en absolutamente todos los medio digitales contemporáneos y de impresión que están en auge y que ayudarán a una eficiente comunicación manteniendo una homogeneidad. Legibilidad Este parámetro es puramente perceptual: indica el grado de reconocimiento visual de los rasgos esenciales del signo. No es lo mismo un signo identificador para una hoja membretada que para un soporte de carretera, en donde el tiempo de lectura se reduce a segundos. Los tamaños e inclusive sus formas deben ser notables y lo más claras precisas y por ello se deberá marcas parámetros donde se indique los tamaños recomendados para los diferentes soportes.

Inteligibilidad Es la capacidad que tiene un signo para ser comprendido sin dificultad ni confusión alguna. El momento que el signo genere duda, pierde el valor comunicativo porque tiende a ser comparado e incluso olvidado. Pregnancia Parámetro que ayuda a la entidad a posicionarse en la mente del cliente, por ende el signo identificador pasa a ser recordado. El adecuado desarrollo del signo mediante la solidez de cada uno de sus elementos y lo evidente de su lógica compositiva, ayudan a que el signo sea fácil de recordar. Vocatividad Imprescindible para que el signo no pase desapercibido en primera instancia y genere una fuerza visual que logre atraer la mirada: “llamar la atención”. Los recursos de la vocatividad son varios: agresividad del color, dinamismo de la forma, expresividad de los íconos, protagonismo por tamaño o proporción, etcétera. Además de estos recursos también se considera el contacto con el público, la comunicación y personalidad que se maneje desde la entidad. Singularidad Es la capacidad de asignar algún elemento que individualice al signo del resto. Así mismo se debe tener en cuenta que la singularidad depende del caso, como por ejemplo según Chaves, N. y Bellucia R. (2008) dice: se debe ser tan singular como lo exija la propia identidad: Una compañía de gas de su competencia debe tener una singularidad alta y un hospital público de otro debe ser decididamente bajo.

Declinabilidad Todo elemento visual que forme parte del sistema de identificación del identificador debe tener una homogeneidad para la codificación en nuevos discursos, esto ayudará a identificar la marca desde sus complementos corporativos. Valor acumulado Este parámetro nace por el tiempo que el signo identificador ha acogido cierta carga positiva. Son los contenidos favorables y compatibles con la institución que los signos han ido acumulando a lo largo del tiempo, y que desaconsejan cambios bruscos en la gráfica, o directamente lo prohíben. Haciendo una breve síntesis de lo antes citado en este capítulo, tenemos los elementos compositivos, características y parámetros de calidad de marca. Para complementar la fundamentación teórica que ayudará con nuestro estudio, las teorías de Adrian Frutiger nos ayudan a la interpretación en la parte morfológica del identificador gráfico, sea en el logotipo o su parte simbólica ya que en su libro menciona los elementos del signo y sus percepciones. La teoría que Frutiger maneja en su libro Frutiger, A. (1985) nos ayuda con los elementos de un signo: • • •

Punto Línea Morfología del signo

• • •

Simetría Relación entre líneas Asimetría

Utilizaremos la teoría de Frutiger en los siguientes capítulos de análisis ya que cada elemento de un signo mencionado, tiene un significado que según

la percepción de las personas llega a interpretarse con la interacción entre ellos. Adrian Fritger en su libro de signos, símbolos, marcas y señales. Frutiger, A. (1985), semejante serie de líneas permite, por repetición con espaciado regular, una visualización de un concepto rítmico. Entonces continuando con la aplicación de estas teorías podremos utilizar los elementos de un signo para la interpretación de mensajes en una marca. Así mismo podremos asimilar un signo como protección y como trampa, debido a la percepción, orientación e imaginación, dado es el caso de un cuadrado sin su lado base se transmite como acoger o cuidar y la misma figura sin su lado superior puede significar un hueco, un vacío, sin techo, sin protección. Los signos Básicos: • El cuadrado, denota características tales como suelo, firmeza, cobijo, etc. • El triángulo, figura que comunica la impresión de estabilidad o solidez, en su posición con base horizontal. • El círculo, éstas formas son apreciadas por razones de sensibilidad que de razón. Suaviza las formas, haciéndolas más humanas. • La flecha, indicadores de dirección o movimiento. • La cruz, llamado el signo de los signos, en realidad invisible pero tan preciso. En conclusión haremos uso de las teorías de Frutiger ya que con esta teoría de se puede decir que cada elemento o cada signo tienen significados que pueden llegar a ser interpretados por las personas de distinta manera y por eso la importancia de crear signos que sean lo más correcto posible para todos.

2.2

Descripción de capítulos y cuestiones tratadas en ellas.

CAP. 5.1 El identificador gráfico Se pondrá en conocimiento todas las teorías que involucra al identificador o marca gráfica, desde los elementos compositivos, clasificación tipológica y análisis del signo ya que se pretende realizar una breve introducción al mundo de la marca. CAP. 5.2 Modelo Bancario Investigación del sector bancario que se desea estudiar. Clasificación de los modelos bancarios y descripción de las características principales y funciones de las entidades bancarias dentro de cada modelo. CAP. 5.3 Exigencias clave de la marca gráfica de toda entidad bancaria Presentación de aquellas exigencias que una marca de banco debe responder en la actualidad.

CAP. 5.4 Fundamento Histórico Daremos a conocer cada identificador gráfico del banco con una breve reseña histórica, su proceso de creación y el significado que tiene para las personas visualmente. Adicionamos a esto, los principales conceptos o valores que una entidad financiera maneja y que en su marca se debe ver reflejado.

CAP. 5.5 Análisis técnico de la calidad de marca Identificaremos las falencias y fortalezas en el diseño de las marcas para escoger aquella marca con menor grado de calidad y coherencia para en el siguiente capítulo se plantee una marca de la entidad. CAP. 5.6 Resultados de la investigación y análisis CAP. 5.7 Propuesta de Rediseño y comunicación de marca Se diseñará un identificador gráfico con los resultados y parámetros de calida.. Se expondrá las principales aplicaciones de la entidad generadas con un mismo lenguaje gráfico.

2.3 Definición de los conceptos teóricos que sirven de fundamentación para el trabajo presentado.

Para tener claro el panorama que abordaremos a lo largo de este trabajo de investigación, definiremos algunos conceptos. La Marca / Brand Las personas tenemos un nombre y una personalidad que nos ayuda a diferenciarnos de los demás, de igual manera sucede con los objetos, productos, servicios, empresas o entidades; necesitan de un nombre, un rostro que los represente y diferencia. Este nombre y rostro los identifica, representa y diferencia. Para ayudar a la diferenciación de marca existen varios factores entre ellos tenemos la personalidad de marca; El concepto de personalidad de marca es muy útil debido a que es un concepto discriminador, ya que permite establecer, a través de la personalidad, diferencias entre las distintas marcas. Además, permite que el consumidor asocie atributos a las marcas que, al ser atributos de la personalidad humana, son fácilmente entendibles y aplicables. (Llopis, E. 2008 p. 7). La personalidad que la marca debe representar está directamente ligada a lo que la entidad quiere comunicar a sus clientes, dándoles a conocer de lo que se trata su producto o servicio; por tanto no es lo mismo tener una marca para todos los sectores dado que existen culturas diferentes.

Una marca que fue creada con las suficientes bases e investigaciones seguramente llegará a la mayor cantidad de su público. Símbolo / Isotipo Es un elemento compositivo de identidad que puede aparecer solo, significando lo mismo que la marca completa, como firma; producto de un gran posicionamiento de por medio. Asi mismo puede aparecer con su niombre de forma gráfica (logotipo). No todas las marcas poseen isotipo, pero en el caso de tenerlo, se debe tomar en cuenta que este debe ser un verdadero signo-símbolo en la marca y para ello su significante debe tener un significado que complemente el código verbal, puede tomarse en cuenta la siguiente clasificación simbólica, que permite abarcar todas las posibilidades de creación de un imagotipo: semántico, pragmático y pertinente al referente (Sandoval, M. 2006 párr.2).

3.0 Problema de Investigaciรณn

3. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN, OBJETIVOS Y/O HIPÓTESIS.

3.1 Contextualización. En la actualidad, la economía de un país, ciudad o lugar está reflejada por los diversos factores que generan ingresos y por estas situaciones se ve reflejado las entidades de carácter financiero como los bancos. El problema de investigación nace ya que se pretende destacar y tener como resultado la importancia del diseño de una marca o identificador gráfico cuyo desarrollo resalte una efectiva comunicación de sus valores. Una marca deseable por clientes y valiosa financieramente, se debe trabajar con método. Una marca fuerte no debe ser el resultado de la aleatoriedad, la suerte o la oportunidad. Una marca fuerte debe ser el resultado de proceso planificado, en que interviene toda la compañía y que es liderado por el máximo nivel de dirección. El rigor en la aplicación de este proceso planificado maximizará las posibilidades de éxito. Llopis, E. (2002). Dicho esto, se quiere determinar la importancia que tiene el diseño de la marca sobre las personas y su posterior proceso de comunicación para que puedan llegar de una forma clara y efectiva.

3.2

Objetivos, principal y secundarios.

Objetivo Principal Analizar y demostrar la importancia que tiene el diseño técnico de una marca en una entidad bancaria. Objetivos secundarios y/o Hipótesis. • Recopilar las marcas bajo criterio del modelo de banca. • Analizar y clasificar según los parámetros de calidad de marca, la composición gráfica de marca de las diferentes entidades bancarias. • Investigar las exigencias gráficas clave de un identificador bancario. • Propuesta de rediseño de marca para la entidad bancaria que resulte con bajo índice de calidad en su composición gráfica. Hipótesis El rediseño de una marca bancaria puede facilitarse estableciendo una serie de parámetros técnicos que permiten ponderar el grado de calidad de su diseño, mostrando sus puntos fuertes y débiles.

4.0 MetodologĂa y fuentes.

4. METODOLOGÍA Y FUENTES. 4.1

Especificación del objeto de estudio y las técnicas de investigación.

La metodología que aplicaremos en la investigación será la semiótica, dado que cada marca de la entidad bancaria propuesta en este trabajo será analizada para interpretar significados que comunican los elementos compositivos, a la cual consideraremos como nuestro objeto de estudio. La aplicación de ésta metodología nos ayudará con los diversos procesos de dar sentido a los signos. Podemos decir que para teorizar sobre el diseño, la semiótica presupone una teoría del significado, que se origina en los sistemas culturales de los usuarios, y por ello nuestra relación icónica con la realidad nos permitirá interpretarla a través de operaciones por las que construimos modelos. “La mente construye modelos que se adecuan por semejanza a la realidad objetiva”. Cuando el usuario enfrenta un objeto diseñado, es obvio que entra en contacto con la realidad, sino con una representación que nace de varias mediaciones, tales como las convenciones culturales, las presuposiciones de contexto, las mediaciones ideológicas y psicológicas, y las materialidades estéticas del objeto (texto) visual. López, J. (1993). Los profesionales que somos parte del mundo de la comunicación y que principalmente creamos diseño debemos ser responsables y precisos cuando creamos algún signo objeto o elemento, pues están cargados de mensajes que dan paso a un significado, dicho esto, Blanco y Bueno. (1980) definen a la Semiótica como la disciplina que se ocupa de la descripción científica de los signos y de

los sistemas de significación, cualquiera que sea su materia significante. Toda marca o identificador gráfico compuesto ya sea solo por logotipo o a su vez compuesta por un símbolo ya adjuntan signos en sus elementos y detrás de cada uno poseen grandes significados. Para Zecchetto, V. (2008) a la Semiótica le corresponde verificar la estructura de los signos y la validez que pueden tener en las percepciones culturales, procurando, enfrentarse con explicaciones teóricas que den razones coherentes de estos fenómenos que involucran la comunicación humana.” (2008, p. 19). Teniendo esto presente, es correcto afirmar que la comunicación que se obtenga dependerá del entendimiento que cada persona tenga de los diferentes signos o elementos que la marca contenga, ya que cada persona tendrá una percepción distinta dado la cultura a la que pertenezca. Hacia 1985, en el centro de Europa, autores como Winfried Nöth (“Manual de Semiótica”, Stuttgart, 1985) ya señalaban que la semiótica se podía usar como ciencia e instrumento de investigación en las disciplinas más diversas: espacio, tiempo, estética, música, arquitectura, pintura, cinematografía, fotografía, comics, publicidad, textos, literatura, teatro, teología, etcétera. De hecho, hay ya, en esas fechas, suficientes publicaciones en castellano sobre los estudios semióticos de cada uno de esos campos del conocimiento y es obvio que no necesitábamos citarlos aquí a todos. Recordemos, simplemente, los trabajos de autores como el mismo Eco (Publicidad y Lenguajes no Verbales), Barthes (Moda, Fotografía y Cine), Vilches (El Lenguaje de la Imagen), Pérez Tornero (Publicidad), Moles (Cartel y Objetos de Uso Diario y Doméstico), Rodríguez Diéguez (Comic), Greimas (Semántica Estructural), y

muchísimos más que han aportado su saber y su quehacer al reconocimiento de la semiótica en diferentes esféras del quehacer humano, y que, de un modo u otro, les conocemos ya en nuestro contexto. López, J. (1993). Ahora si bien es cierto la semiótica nos ayudará al análisis de las marcas de las entidades bancarias, pero necesitamos de una técnica que nos ayude con la investigación. La técnica de investigación que se aplicará en este estudio es cualitativa, mediante la aplicación de entrevistas a profesionales expertos en el tema de marcas, sin duda el gran conocimiento que tienen nos ayudarán a obtener los datos e información necesaria para el análisis respectivo de nuestro objeto de estudio. El proceso de análisis tendrá diferentes fases, la primera será una investigación del Modelo Bancario, para identificar los entidades bancarias, mientras que la segunda fase se procederá a evaluar las marcas mediante un análisis de los elementos compositivos de marca y sus características. Las aportaciones que se obtendrán en esta segunda fase será rescatar los elementos gráficos que han sido diseñados con criterio y que sin duda perdurarán en el tiempo. Como tercera fase podemos analizar la marca mediante la interpretación de los signos que cada marca posee, toda esta evaluación se verá involucrada según la teoría de Adrian Frutiger. Finalmente complementaremos el estudio de las marcas con la aplicación tipológica de marca de Norberto Chaves y de esta manera obtener unos porcentajes que nos ayudarán a comparar la calidad de marca y la eficiencia en su diseño.

Detrรกs de toda gran marca, hay una gran idea. Jeff Swystun.

5.0 Contenidos de la Investigaciรณn.

5. ESTRUCTURAS Y CONTENIDOS DE LA INVESTIGACIÓN. INTRODUCCIÓN Encontrarse con un gran número de entidades bancarias a lo largo de las calles en la ciudad de Barcelona y principalmente observar la repetición de los identificadores gráficos de éstas entidades por la ciudad, despiertan el interés de hacer un estudio profundo de sus marcas. La presencia masiva a lo largo de las calles se convierte en una competencia visual, ya que determina el nivel de intensidad y la agresividad comercial con la que atacan al mercado. Este criterio exige al identificador gráfico a poseer tipológicamente un símbolo, que sea utilizado en sus diferentes cajeros. Imaginemos que estás en busca de un cajero y observas a distancias considerables la marca de alguna entidad, pues la marca debe cumplir con ciertos parámetros de calidad, dentro los cuales está ser legible. Si se logra identificar con facilidad, este parámetro cumple satisfactoriamente ya que su presencia urbana condiciona la legibilidad de la marca. Esta es tan solo una exigencia por la cual la construcción de una marca debe ser técnica y coherente y por la cual me he interesado en realizar un estudio investigativo de las marcas de bancos.

Con todos estos antecedentes en primer lugar debemos dar a conocer el tipo de identificador gráfico a utilizar para las entidades en estudio. Después definiremos a qué tipo de bancos dirigiremos el análisis este trabajo de investigación, ya que no es lo mismo analizar un banco que en gran porcentaje se dedica a ofrecer una línea diferente de productos y servicios, es decir, a un banco comercial, que por ejemplo a un banco que sus actividades se centra en pequeños préstamos a ciertos tipo de personas. Centraremos el presente estudio en las entidades bancarias que pertenezcan a una misma línea, a un mismo modelo bancario.

5.1 EL IDENTIFICADOR GRÁFICO Un identificador gráfico o marca gráfica es la firma de responsabilidad, para conocer quien está hablando o a quien le pertenece el servicio, producto. En el libro Identidad Corporativa se dice que: “Una marca es una denominación verbal, un distintivo gráfico o una combinación de ambos que tiene por objetivo diferenciar a un referente en el mercado.” (Sandoval 2008). La marca es el activo más importante de la empresa, es el valor agregado de un producto o servicio, por ello la importancia de crear una marca eficiente, con fundamentos pertinentes que beneficien a la empresa. Sin embargo es importante determinar que el éxito o fracaso de una marca no recae únicamente en su parte gráfica ni en quien la diseñó.

Dentro de los identificadores gráficos tenemos una clasificación en función de sus aspectos formales, los dos elementos básicos de la identificación institucional: Logotipos y símbolos.

LOGOTIPOS Logotipo tipográfico estándar Se hace uso de una tipografía existente de uso libre. Logotipo tipográfico exclusivo Se hace uso de una familia tipográfica propia, específicamente diseñada para la marca. Logotipo tipográfico retocado Mediante el uso de una tipografía regular, se procede a hacer modificaciones de tamaño, espacio, cuerpo. Logotipo tipográfico iconizado Se hace un cambio de una letra por un ícono compatible con la actividad de la entidad. Logotipo singular El logotipo es único, creado y diseñado como un todo. No responde a algún alfabeto. Logotipo con accesorio estable Es la agregación de elementos gráficos complementarios, entre fondos y elementos visuales.

SIMBOLOS Símbolos icónicos Diseñado con una imagen que representa algún objeto de la vida real. Símbolos abstractos No representan objetos o conceptos conocidos. Pueden connotar algún tipo de sensación: suavidad, dureza, fragilidad, etc. Símbolos alfabéticos Utilizan las iniciales del nombre o cualquier otra letra.

5.2 MODELOS BANCARIOS ¿Qué es un Modelo Bancario? Un Modelo de Banca es un tipo de segmentación que agrupa a ciertas entidades por sus características, tipos de productos, clientes a los que se dirigen, objetivos que persiguen y el modo de conseguirlos. En definitiva, las diferentes formas de hacer banca. (López R. , 2010). A continuación presentamos los modelos bancarios que según Joaquín López (López J. , 2014) encontramos en la industria bancaria española: BANCA CENTRAL O PÚBLICA Llamada “banco de bancos”, que se encarga de dirigir y supervisar el funcionamiento del sistema financiero de un país. En España, el Banco de España es el encargado de supervisar el sistema financiero español.

BANCA UNIVERSAL Este tipo de banca es el más extendido, pues abarca todos los aspectos del negocio bancario y la estrategia seguida puede ser de tipo global, buscando diversificar en productos y conquistar nuevos mercados. En España, todos los grandes bancos se caracterizan por operar como bancos universales (presencia en los mercados más importantes a escala mundial. BANCA COMERCIAL Son bancos que realizan solamente operaciones comerciales de banca (préstamos, créditos, depósitos), es decir, aquellas que no son de inversión. Deben constituirse bajo la forma de sociedad anónima o sociedad cooperativa. BANCA ESPECIALIZADA Es la banca seguida por entidades más pequeñas que, al no poder competir en igualdad de condiciones con los grandes grupos bancarios, optan por centrar su negocio por segmentos de clientela, zonas geográficas, productos y servicios. BANCA CORPORATIVA Son entidades que dirigen su negocio a clientes que son empresas, ofreciendo productos específicos para que puedan desarrollar su actividad. Ejemplos de productos dirigidos a empresas son las líneas de crédito, el descuento de efectos (pagarés, letras de cambio), la operativa de pagos e ingresos mediante cheques y la emisión de recibos para el cobro de servicios.

BANCA HIPOTECARIA Son bancos cuya actividad se centra en la concesión de préstamos para compra o reforma de vivienda e inmuebles, con garantía hipotecaria. Estos bancos son muy típicos en Estados Unidos, aunque en España hay sociedades que actúan con este fin. BANCA DE INVERSIÓN Su misión es facilitar tanto a empresas como a particulares la obtención de capitales fijos y créditos a medio y largo plazo e intermediar en el mercado de capitales. Entre sus funciones están las de participar en operaciones de fusión y adquisición de empresas, de captación de capital, de compraventa de valores en diferentes mercados, de investigación de mercados y elaboración de informes, de gestión de tesorería y de asesoramiento estratégico y de control de operaciones y tecnología. Por otro lado, para tener un panorama de la presencia de entidades bancarias en España, según el portal web de Banco de España, propone una lista en orden alfabético a continuación: • • • • • • • • •

A&G BANCA PRIVADA, S.A. ABANCA CORPORACION BANCARIA, S.A. ALLFUNDS BANK, S.A. ANDBANK ESPAÑA, S.A. ARESBANK, S.A. BANCA MARCH, S.A. BANCA PUEYO, S.A. BANCO ALCALA, S.A. BANCO BILBAO VIZCAYA ARGENTARIA, S.A.

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

BANCO CAIXA GERAL, S.A. BANCO CAMINOS, S.A BANCO CETELEM, S.A. BANCO COOPERATIVO ESPAÑOL, S.A. BANCO DE ALBACETE, S.A. BANCO DE CAJA ESPAÑA INVER. SALAMANCA Y SORIA,S.A. BANCO DE CASTILLA-LA MANCHA, S.A. BANCO DE CREDITO SOCIAL COOPERATIVO, S.A. BANCO DE DEPOSITOS, S.A. BANCO DE MADRID, S.A. EN LIQUIDACION BANCO DE PROMOCION DE NEGOCIOS, S.A. (PROMOBANC) BANCO DE SABADELL, S.A. BANCO DEPOSITARIO BBVA, S.A. BANCO EUROPEO DE FINANZAS, S.A. BANCO FINANTIA SOFINLOC, S.A. BANCO INDUSTRIAL DE BILBAO, S.A. BANCO INVERSIS, S.A. BANCO MARE NOSTRUM, S.A. BANCO MEDIOLANUM, S.A. BANCO OCCIDENTAL, S.A BANCO PASTOR, S.A. BANCO PICHINCHA ESPAÑA, S.A. BANCO POPULAR ESPAÑOL, S.A. BANCO SANTANDER, S.A. BANCOFAR, S.A. BANCOPOPULAR-E, S.A. BANK DEGROOF PETERCAM SPAIN, S.A. BANKIA, S.A. BANKINTER, S.A.

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

BANKOA, S.A. BANQUE MAROCAINE COMMERCE EXTERIEUR INTERNAT.,S.A. BBVA BANCO DE FINANCIACION, S.A. BNP PARIBAS ESPAÑA, S.A. CAIXABANK, S.A. CAJASUR BANCO, S.A. CATALUNYA BANC, S.A. CECABANK, S.A. CITIBANK ESPAÑA, S.A. DEUTSCHE BANK, S.A.E. DEXIA SABADELL, S.A EBN BANCO DE NEGOCIOS, S.A. EVO BANCO S.A. IBERCAJA BANCO, S.A. KUTXABANK, S.A LIBERBANK, S.A. NUEVO MICRO BANK, S.A. OPEN BANK, S.A. POPULAR BANCA PRIVADA, RBC INVESTOR SERVICES ESPAÑA, S.A. RENTA 4 BANCO, S.A SANTANDER CONSUMER FINANCE, S.A. SANTANDER INVESTMENT, S.A. SANTANDER SECURITIES SERVICES, S.A. SELF TRADE BANK, S.A. TARGOBANK, S.A. UBS BANK, S.A UNICAJA BANCO, S.A. UNOE BANK, S.A.

5.2.1 ESCOGIMIENTO DEL MODELO DE BANCA PARA EL ESTUDIO A partir del análisis de los distintos modelos de banca, nos inclinaremos por el modelo de banca Universal, ya que es el modelo con predominio en el mercado y dicho modelo se enfoca con entidades bancarias con gran solvencia y con presencia masiva, en mucho de los casos en distintos lugares del mundo. De modo que el análisis técnico de marca de algún banco con este modelo, podrá tener grandes alcances, para después obtener un rediseño que influya en muchos lugares a nivel internacional. Dentro de la extensa lista de entidades bancarias que pertenecen a este tipo de modelo se escogerán los seis primeros bancos según el ranking financiero español, ordenado según sus activos totales que Andrés Sevilla en su web Economipedia, (Sevilla, 2014), propone: • • • • • •

BANCO SANTANDER, S.A. BANCO BILBAO VIZCAYA ARGENTARIA, S.A. CAIXABANK, S.A. BANKIA, S.A. BANCO POPULAR ESPAÑOL, S.A BANCO DE SABADELL, S.A.

5.3 CUÁLES SON AQUELLAS EXIGENCIAS CLAVE QUE DEBE RESPONDER LA MARCA GRÁFICA DE TODA ENTIDAD BANCARIA. • Las exigencias comunicacionales del sector obliga a las marcas a realizar una síntesis verbal, es decir, una simplificación de su nombre. • La estrategia de la marca se resume en un slogan o una frase. • Cambio cromático que evoluciona a un tono más fresco y contemporáneo. • Limpieza visual, la marca debe ser más directa, más transparente, sin elementos que estorben. • Un nuevo estilo visual para la expresión de la marca en todos sus soportes y puntos de contacto, incluyendo el diseño interior y exterior de las oficinas bancarias. • La tipografía debe evitar elementos decorativos y no esenciales, en línea con los valores definidos en la estrategia de marca. • Memorable y perfectamente atemporal.

5.4 FUNDAMENTO HISTÓRICO DE LAS ENTIDADES

BANCO SANTANDER, S.A. Según Fernando Córdova comenta en su sitio web (Córdova, 2013), que al igual que la mayoría de empresas del país, el Banco Santander no tomó conciencia de cuidar su identidad visual hasta los años 60. Anteriormente, bastaba con escribir el nombre del banco en cada comunicación, sin preocuparse de elegir una misma tipografía cada vez ni, por supuesto, quedarse con un color corporativo. Lo más que se aproximaba a un logo corporativo era la presencia, en ocasiones, del escudo heráldico del banco que mostraba el rancio abolengo de la entidad:

En los años 70 el Santander decidió ponerse al día. Al igual que el resto de bancos, apostó por una imagen conservadora para transmitir solidez y garantía. Todos estos cambios y procesos pasaron cuando el país se encontraba en plena crisis y cambios políticos. Por tanto no era fácil, el Banco tenía que parecer una institución incorruptible.

Es así que se utiliza el color verde para la identidad del Banco, pero a finales de los años 80 el Banco Santander decidió renovar su marca de nuevo. La renovación de su marca sucedió cuando España entraba en Europa. Se adiciona un nuevo elemento abstracto, adoptó un símbolo que hoy está vigente, pero era verde en su tiempo:

El Banco Santander no demoró en optar por un nuevo color corporativo. Un cambio fuerte de color verde a rojo. La competencia era feroz, dos de sus adversarios se habían unido para formar el BBV, cuyo color corporativo era un intenso azul, y el Santander entró en guerra tanto con productos como con una imagen corporativa opuesta, en rojo brillante.

Al pasar los años el Banco Santander seguiría evolucionando, cambiaría su marca temporalmente por Santander Central Hispano (con un logo con el nombre BSCH que no duró mucho). Según Lluis Bassat, de la agencia Bassat Ogilvy que se encargó del rebranding, procedió a la eliminación de la marca BSCH, ya que era un acrónimo sin personalidad, difícil de recordar y de pronunciar, además de que podía causar confusiones con el banco HSBC, de Gran Bretaña y Hong Kong. Después, una de las primeras decisiones que se tomaron fue el de que la marca del grupo fuese Santander Central Hispano. Gráficamente, no todo era igual: la tipografía había cambiado ligeramente respecto a la anterior del Banco Santander y se había omitido la palabra Banco. Al final, los temores de vigencia de marca eran ciertos: la marca Santander Central Hispano no llegó a durar más de seis años en el mercado, tras los cuales se simplificó a Santander.

BANCO BILBAO VIZCAYA ARGENTARIA, S.A. La historia de BBVA comienza en 1857 en Bilbao, ciudad situada en el norte de España, cuando la Junta de Comercio promueve la creación de Banco de Bilbao como banco de emisión y descuento.

En 1988 se firma el acuerdo de fusión de Banco de Bilbao y Banco de Vizcaya. En 1989, se adopta la marca BBV.

En 1999, BBV y Argentaria, con una larga trayectoria de aglutinación de entidades nacidas en el Sector Público. El nuevo banco (BBVA) nace.

Según el sitio web de Brandemia, La entidad ha presentado una evolución de su identidad corporativa en la que se ha introducido un nuevo símbolo gráfico, una franja de colores azules, actualización de la tipografía del banco e introduce el color blanco (García, 2011) .

Desde BBVA han señalado que la evolución sobre la identidad utilizada durante casi una década, obedece a tres razones principales: plasmar el compromiso de BBVA con sus clientes, potenciar la marca BBVA en todo el mundo y ofrecer a sus clientes un modelo de relación físicovirtual. La brevedad de su nombre le ha permitido utilizarlo como símbolo grupal de los bancos adquiridos en el extranjero, como por ejemplo BBVA Francés.

CAIXABANK, S.A.

En los años 70, la consultora Landor, que en ese tiempo fuere la empresa de identidad más importante del mundo, fue contratada por La Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros para actualizar su imagen. Una de sus primeros enfoques era que “La Caixa”, deje de ser un eslogan para convertirse en la marca de la caja, a partir de aquí dejaron de lado las opciones conservadoras acostumbradas por otros bancos (Córdova, 2014). El equipo de Landor exploró caminos más novedosos e imaginativos en la búsqueda de una imagen diferente: el concepto Miró, ya que es de origen catalán y residente en Baleares, los dos territorios históricos de la caja. Según el libro Biografía de una Estrella (Sanchís, I. 2001), el equipo de Landor había diseñado un asterisco azul de ocho puntas, y los dos puntos, amarillo y rojo por los colores de la bandera catalana, como fuente de inspiración del universo pictórico de Joan Miró. Lo importante era que este dibujo fuera realizado por un artista catalán y balear de fama internacional y con un lenguaje intemporal y universal.

Este fue el modelo que se entregó a Miró:

En 1980, Miró creó el encargo que le pedían y un tapiz en el que estaría integrado.

Landor y La Caixa se sorprendieron con el resultado: el artista había experimentado con el asterisco, pero finalmente se había decidido por una estrella de cinco puntas.

BANCO DE SABADELL, S.A. El Banco Sabadell tenía una marca muy tradicional del sector que se mantuvo por varias décadas, su logo eran las siglas de la propia entidad.

A mediados de los 90, le pidieron al diseñador argentino Mario Eskenazi, que creara una nueva marca actual y flexible, para poder aplicarla a los diferentes bancos que el Sabadell había comprado, y cuyas marcas querían mantener. Eskenazi optó por la tipografía Franklin Gothic, muy clara y sencilla, y por el color azul para la marca principal. El símbolo del banco siguieron siendo la B y la S, pero colocadas en una relación de jerarquía. (Córdova, 2012) El Banco Sabadell adquirió bancos como el Banco de Asturias, el Banco Herrero, SolBank, el Banco Urquijo o el Banco Atlántico.

Cada entidad adoptaba el modelo de marca del Banco Sabadell, formando una arquitectura de marca del grupo.

Mientras el tiempo avanzaba se debieron hacer ajustes con la evoluciĂłn de la marca, es por eso que la marca de Sabadell cambiaba ligeramente. Suprimiendo el prefijo Banc/Banco y fusionando el sĂmbolo BS con el logotipo. .

BANKIA, S.A. La historia de este banco nace por la unión de una serie de cajas de ahorros en una situación económica bastante precaria a la que fue llamada Banco Financiero y de Ahorros.

Según Fernando de Córdova (Córdova F. , 2016), la marca está diseñada para ser puramente corporativa: la wordmark en Helvetica y siete iconos con los colores de las cajas fundadoras (por orden: Caja Madrid, Bancaja, La Caja de Canarias, Caja de Ávila, Caixa Laietana, Caja Segovia y Cajarioja). El nombre de Banco Financiero y de Ahorros

Sin embargo, cuando el Banco de España pidió más unión entre las cajas, estas encargaron una nueva marca a Interbrand. La marca, diseñada por Interbrand en un tiempo récord, presentaba un nombre corto que hacía referencia directa a las funciones a desempeñar. La identidad visual combinaba el verde y un marrón.

Interbrand manifiesta: “El naming de la marca Bankia quiere representar lo internacional (por la raíz Bank) y la apertura (con la terminación -ia). La B mayúscula del logo simboliza la fortaleza y los retoques de las letras, que son detallistas.”

BANCO POPULAR ESPAÑOL, S.A La historia forma parte del blog del Banco Popular publicado el 06 de febrero del 2015, ahí nos relata los cambios adquiridos en la evolución de su marca. Su primera representación corresponde a 1947 cuando el banco todavía era conocido como ’Banco Popular de los Previsores del Porvenir‘.

Ese año, aparece la “P” que se convertirá en la forma más representativa del banco hasta 2014, los colores utilizados se mantienen pero el nombre cambiaría por ’Banco Popular Español‘.

Según el blog del Banco Popular: “En 1996 la evolución que sufre el logo es muy marcada. Se introduce el color rojo en la marca, dejando atrás la sobriedad del blanco y el negro, por uno más llamativo y arriesgado. Además, el nombre se reduce y queda en ’Popular‘, que transmite fuerza y personalidad.”

Una vez más, en 2008, la entidad decide apostar por un cambio en su imagen corporativa e incluye de nuevo la palabra banco. También se añade un nuevo elemento al logo, una pastilla que según Popular reforzaría su presencia y en el 2012, se introduce un reflejo en el mismo formato desarrollado en 2008, que modernizaría la marca.

Banco Popular publicó en el 2015: “Apostó por el refuerzo de marca definitivo con grandes cambios, que llegan a la vez que España comenzó a ver los primeros resultados positivos después de largos años de crisis. Popular muestra así un compromiso de marca que es muy claro: Avanzar y hacer avanzar a nuestros clientes.”

Es así que el trabajo de la nueva marca la realiza la consultora internacional Brand Union, y ellos nos dicen según Banco Popular: “el ejercicio no pretendía llevar a cabo una revolución de la identidad, sino una evolución, una consolidación de valores e intenciones capaz de preparar la marca para el futuro.

Un trabajo de evolución a lo contemporáneo era necesario para un identificador que apenas había sufrido modificaciones. La identidad se deshace de su tradicional símbolo triangular y apuesta por un nuevo logotipo tipográfico. Además se añade una línea inclinada, que simboliza el avance y se vincula a las formas del logotipo (García, 2015).

5.5 ANÁLISIS TÉCNICO DE MARCA DE CADA ENTIDAD BANCARIA Para llegar a un análisis más exacto, se evaluará los identificadores gráficos bajo ciertos criterios. Los criterios de análisis serán los siguientes: 1. Análisis técnico de la marca bajo los indicadores o parámetros de calidad que Norberto Chaves y Belluccia Raul proponen en su libro La Marca Corporativa, (Chaves, N. & Bellucia R. 2008), los indicadores de calidad son los siguientes:

• • • • • • • • • • • • • •

Calidad gráfica genérica Ajuste tipológico Corrección estilística Compatibilidad semántica Suficiencia Versatilidad Vigencia Reproducibilidad Legibilidad Inteligibilidad Pregnancia Vocatividad Singularidad Declinabilidad

2. Es importante mencionar que los parámetros de calidad tomados del libro de Norberto Chaves y Belluccia Raul, no son válidos para un análisis genérico para este sector de entidades. Dicho de otra manera, se utilizarán aquellos parámetros que responden y deben cumplirse en este modelo Bancario Universal, los mismos que podrán ser utilizados para realizar un análisis comparativo entre estos 6 casos de marcas gráficas. Por ello se suprimen los siguientes parámetros: • • • •

Ajuste tipológico Compatibilidad semántica Inteligibilidad Declinabilidad

El Ajuste Tipológico en este tipo de empresas su relevancia no es vital ya que existen casos de bancos que nacieron con una síntesis tipológicamente diferente. La aplicación funciona de forma individual. Compatibilidad semántica es un parámetro que difícilmente en los bancos exista una aplicación de nombre incorrecta. Siempre será compatible por la amplitud de criterios de denominación y de decisión existentes hoy en día. Cuando se refiere a Inteligibilidad, es difícil que un banco no se entienda que es un banco. Las condiciones de lectura social, hace que la gente entiende que es un banco.

Una marca de banco no necesita ser declinable, su clonación es opcional. Se crean familias tipográficas por parte de la empresa para hacer uso en sus diferentes aplicaciones.

3. Mediante un esquema se definirá el grado de rendimiento de los parámetros de calidad. La ponderación de calidad de cada marca se obtendrá de la siguiente forma: 1 = mínima, 2 = parcial, 3 = máxima.

PARÁMETROS CALIDAD GRÁFICA GENÉRICA

CORRECCIÓN ESTILÍSTICA

SUFICIENCIA

VERSATILIDAD

VIGENCIA

REPRODUCIBILIDAD

LEGIBILIDAD

PREGNANCIA

VOCATIVIDAD

SINGULARIDAD

TOTAL

PARÁMETROS CALIDAD GRÁFICA GENÉRICA

CORRECCIÓN ESTILÍSTICA

SUFICIENCIA

VERSATILIDAD

VIGENCIA

REPRODUCIBILIDAD

LEGIBILIDAD

PREGNANCIA

VOCATIVIDAD

SINGULARIDAD

TOTAL

5.5.1 FUNDAMENTO DE LA EVALUACIÓN SANTANDER Calidad gráfica genérica Presenta una tipografía elegante, posee un tracking adecuado, maneja colores planos que contrastan de forma muy legible y utiliza un color rojo que ayuda a la marca a ser fuerte. La utilización de un símbolo abstracto ayuda a la marca a ser más sólida. Corrección estilística El estilo que se puede extraer a primera vista del identificador gráfico se puede interpretar como un identificador sólido, estable, elegante y con historia. Suficiencia El nivel de suficiencia que mantiene Santander es alto, ya que no pasará mucho tiempo para que su símbolo funcione solo, tal y como Apple, Nike, etc. Versatilidad El Banco Santander es uno de los sponsors más destacados en el medio comercial, aparece como auspiciante en eventos de gran escala y ha sabido adaptarse a este tipo de discursos sin ningún problema. Vigencia La vigencia del identificador gráfico es alta, sus formas legibles perciben como una marca moderna, su símbolo y logotipo tienen muchos años desde su creación, sin embargo son muy contemporáneos.

Reproducibilidad Su reproducción en diferentes soportes no se ve afectada, debido a que su monocromática permite contrastar con diferentes fondos sobre los materiales. Legibilidad Este parámetro es importante en este modelo bancario por la presencia urbana masiva, y el identificador que caracteriza a Banco Santander se puede apreciar y reconocer a grandes distancias. El color ayuda en este caso a su legibilidad y diferenciación, no así su tipografía con poco cuerpo. Pregnancia El color rojo corporativo forma parte de su identidad, es su ADN y permite relacionarlo de forma inequívoca. Su logotipo y símbolo son simples. Todo esto ayuda a que el nivel de pregnancia sea alto. Vocatividad El grado de vocatividad en este identificador gráfico sin duda está marcado por su cromática. Un color fuerte, sólido y visible hace que llame la atención. La forma de su símbolo, líneas curvas ayuda también, sin embargo su complemento vital es el color rojo. Singularidad En nuestro caso de estudio (sector bancario), el identificador del Banco Santander presenta un buen nivel de diferenciación que viene dado por su símbolo y su color.

SABADELL Calidad gráfica genérica La calidad con la que sus elementos gráficos componen al identificador gráfico de Sabadell, funcionan de forma eficiente, dando como resultado una alta calidad gráfica. Esto se da ya que su símbolo es simple y sencillo. Los colores adoptados son legibles y fáciles de recordar. La tipografía utilizada es Franklin Gothic, muy clara. Corrección estilística El identificador gráfico tiene un estilo propio. Estable, solido, transparente. No comunica un estilo erróneo a las funciones de la entidad. Suficiencia Si algo ha mejorado el identificador de Banco Sabadell, es la suficiencia en sus elementos de marca, la simplificación de los excesos han sido acertados. Ahora tenemos como resultado una abstracción de su símbolo a una letra S más la forma circular. Versatilidad Se adapta a diferentes discursos, por ello su aparición en el deporte blanco, ha tomado protagonismo sin sufrir cambios en su identificador. De igual manera se involucra en varias manifestaciones artísticas (musicales, escénicas, visuales) y personas jóvenes que destacan en el campo de la innovación y la investigación.

Vigencia Un identificador gráfico vigente, moderno, acoplado al tiempo. Reproducibilidad Su reproducción en diferentes soportes no se ve afectada, debido a que su monocromática permite contrastar con diferentes fondos sobre los materiales. Legibilidad La legibilidad del identificador gráfico es alta, pues la simplicidad de su símbolo y la adaptación de su letra inicial S, ayudan a identificar de forma directa y clara a cortas y grandes distancias. Pregnancia La simpleza de su símbolo ha hecho que el identificador de banco Sabadell sea fácil de recordar. La arquitectura de su marca es muy característica. Vocatividad Es sorprendente la composición gráfica que posee el Banco Sabadell, el tamaño y proporción de su símbolo es diferenciador. Singularidad En este sector el Banco Sabadell logra diferenciarse por su símbolo, el tamaño y posición que adopta como exponente del logotipo, pero su tipografía es utilizada en otros identificadores, lo cual baja el grado de singularidad.

BBVA Calidad gráfica genérica No tiene una alta calidad gráfica, pues la tipografía de BBVA es una tipografía modificada a tal punto que su manipulación es una intervención innecesaria. Su color corporativo tiene una tonalidad oscura que se puede interpretar como seria y elegante, sin embargo su rediseño de marca ha optado por una gama cromática con varios tonos en azul. Corrección estilística El estilo que se puede percibir a primera instancia no es principalmente de un banco, su logotipo manipulado no tiene un estilo serio. Suficiencia No se debe añadir algún elemento a la composición gráfica de la marca. El logotipo tipográfico, específicamente las siglas usadas ayudan al identificador a gráfico a no depender de un símbolo, su logotipo corto no necesita de un elemento adicional, ya que funciona perfectamente como logotipo y símbolo. Versatilidad La fusión del identificador gráfico con palabras o nombres de ciertos eventos hace que su adaptabilidad a distintos discursos sea buena y esto se debe a su corto nombre simplificado en sus siglas. Vigencia Es un identificador gráfico que nació con problemas para tener vigencia, su envejecimiento está definido.

Reproducibilidad La reproducción de su identificador gráfico tiene dificultades cuando se hace uso de la gama cromática de colores azules. Tanto para un proceso de serigrafía o aplicaciones a escala de grises. Legibilidad Su corto nombre con letras en gran tamaño benefician la legibilidad a grandes distancias. Pregnancia No destaca este parámetro, pues una persona distinta del medio gráfico, solo recuerda que la marca son siglas o letras de caja alta o mayúscula, más no las formas curvas que posee en sus caracteres. Vocatividad Tiene un bajo de captar la atención, no es sorprendente, la expresividad en su identificador no destaca, además de ello su color corporativo no posee una fuerza de atracción o captación. Singularidad La diferenciación del BBVA frente a otras entidades del mismo sector está principalmente en su nombre.

CAIXA BANK

Calidad gráfica genérica Su calidad gráfica es alta, su tipografía legible y un símbolo estratégico para fines sociales. Corrección estilística Banco no es a primera vista, es una expresión artística, de elementos creados a partir de pincelazos. Sin embargo su estilo rompió esquemas que llevaron a la entidad al éxito. Suficiencia Se puede simplificar su composición comenzando desde su nombre como a finales de los 70 se lo hizo del eslogan a marca. El nombre CaixaBank para las personas es “La Caixa”. Gráficamente el logotipo debería olvidarse de la línea que lo subraya, pues no aporta y su eliminación no afecta. En el símbolo suprimir las dos formas circulares, harían de la marca más limpia, con menos elementos y disminución de colores. Versatilidad La entidad bancaria se caracteriza por su obra social, por su fundación y preocupación por sectores vulnerables, por eso su versatilidad se define porque aparece en diferentes eventos sin problema de compatibilidad.

Vigencia Tiene un nivel alto de vigencia, ya que su logotipo y símbolo poseen elementos contemporáneos en su diseño de marca. Reproducibilidad Bajo nivel de reproducibilidad, funciona para la web, pero para adaptarse a soportes en donde se tenga que hacer un proceso de serigrafía, el proceso se obtiene con un poco de dificultad por el número de colores. Para realizar una aplicación a escala de grises, se debe tener en cuenta el porcentaje de gris de cada elemento. En la web se usa el color blanco como predominante para plasmar la marca, pero de forma física, los rótulos de las entidades manejan un color negro de fondo. Los soportes para identificación de cajeros utilizan otro color, el amarillo. Legibilidad Se parecía a grandes distancias tanto su símbolo como su logotipo. La irrupción del símbolo de la estrella de Miró, supuso una ruptura radical con los patrones imperantes de la identidad bancaria de la época.

Pregnancia Alto nivel para poder recordar el identificador gráfico. Si se evalúa su símbolo solo, el nivel de recordación sería muy alto, pero existen muchos elementos compositivos del identificador que no serán recordados, entre eso tenemos: Dos puntos o formas circulares no geométricas de la misma tipología que forman parte del símbolo y que tienen diferente color, la tipografía que se usa en el logotipo es clásica de un diario, adicional a ello una línea como elemento visual y que subraya el logotipo, todos estos puntos restan el nivel de pregnancia. Vocatividad Destaca su símbolo, el dinamismo de su forma, la expresividad artística se entiende y capta la atención. Singularidad Altísimo nivel de diferenciación frente a otras entidades bancarias, se destaca sin duda, por romper los esquemas de un identificado para este sector. Las formas orgánicas, nada lineales y geométricas identifican a la Caixa.

BANKIA Calidad gráfica genérica Tipografía inapropiada, además de ellos se mezcla mayúsculas con minúsculas en su marca, la fusión de la letra “n” con la letra “k”, detalle que altera y reduce la lectura, pero la forma generada de la abstracción puede generar otros mensajes y formas. La cromática que se maneja está combinaba del verde vibrante de Caja Madrid (la que llevaba la voz cantante en la fusión) con un elegante pero aburrido marrón. Córdoba, (2016). Corrección Estilística El estilo gráficamente Bankia no transmiten la seriedad y seguridad, ya que las formas que maneja la tipografía no son sólidas en sus terminaciones, significan todo lo contrario. Por su estilo niega ser de carácter bancario. Suficiencia En este caso, debemos simplificar la unión de sus letras, de tal manera que no genere confusión para cuando se visualice la marca. El tipo de identificador gráfico es logotipo, pero utilizan de forma abreviada la inicial de su nombre como símbolo, para su uso soportes de cajeros. El logotipo presenta modificaciones en sus caracteres, que llega a formar un accesorio. Versatilidad Sin complejidad se adopta en diferentes discursos, tal es el caso que aparece como sponsor en carrera de motos, deportes como el golf.

Vigencia El grado de vigencia no es bueno, pues desde que se creó la marca ha tenido errores que no ayudan a tener una marca válida. Reproducibilidad Su composición gráfica permite su aplicación en diferentes soportes, teniendo en cuenta los diferentes medios digitales y procesos de reproducción no generan problema. Su aplicación en gris no es óptima porque sus tonalidades no contrastan. Legibilidad Los colores corporativos tienen tonos que no ayudan a un reconocimiento visual, el color marrón de fono, no contrasta eficientemente y es débil. La unión de sus caracteres produce confusión y pierde claridad. Pregnancia El grado de pregnancia es bajo, pues no será recordado con facilidad las formas que su identificador gráfico ha sufrido. Vocatividad El color verde, hace que no pase desapercibido, es distinto en el medio. Singularidad La diferenciación con otras entidades a partir de su color, pero la aplicación inversa de su color, es decir, el logotipo en marrón y su fondo en “verde limón” ayudarían a diferenciarse mucho mejor.

POPULAR Calidad gráfica genérica La calidad gráfica en su marca tiene un nivel medio, se basa en un logotipo tipográfico con serif, cuyas terminaciones de su tipografía le dan estabilidad a la marca, solidez. Es una marca débil, ya que su morfología en fondo blanco pierde notoriedad. El tono de color rojo utilizado es llamativo, diferente a la competencia. El elemento que aparece bajo el logotipo es innecesario. Corrección Estilística Por su estilo, tiene carácter bancario, estable. Suficiencia La utilización de un elemento gráfico para la marca, la línea en este caso, es un error de subrayado del logotipo. Se debería añadir un fondo para dar más fortaleza a la marca, además posee un logotipo como marca principal, pero se utiliza como símbolo la inicial de su nombre como forma abreviada, para diferentes usos como en la aplicación para Smartphone y en soportes de cajeros. Versatilidad Se adapta sin problema a diferentes situaciones, la simplicidad de la marca hace que la compatibilidad sea alta. Y puede sin duda aparecer como sponsor de eventos y servicios sin sufrir cambios en la marca.

Vigencia Aunque no tiene mucho tiempo en el mercado, la marca tiene validez en su vigencia, es moderna. Reproducibilidad En tamaños pequeños la línea que se utiliza como subrayado, debe suprimirse, esto ya complica la reproducción de la marca, en cuanto a su color resulta fácil reproducirlo en diversos soportes, por diversos medios, pues la utilización de un solo color en el identificador gráfico facilita el proceso. Legibilidad El tracking que maneja el logotipo es bueno, pues mantiene los espacios coherentes para una legibilidad a grandes distancias. Pregnancia La reducción del nombre del logotipo ayuda a ser gráficamente recordado. Vocatividad Con la utilización del color blanco como fondo para el identificador gráfico, el nivel con el que llama la atención no es alto, ya que los espacios en blanco no dan fortaleza a la marca. Singularidad Baja singularidad, es un logotipo tipográfico que no destaca en gran porcentaje.

5.6 RESULTADO ANÁLISIS TÉCNICO

BANCOS

TOTAL

28 29 27 23 19 21

94 POPULAR

BANKIA

BBVA

CAIXABANK

SABADELL

SANTANDER

2468

BAJA CALIDAD

ALTA CALIDAD

CONCLUSIONES ANÁLISIS TÉCNICO En el análisis técnico de las seis marcas, como resultado final se obtiene una alta calidad de diseño de marca de los bancos Sabadell y Santander con la más alta ponderación en su rendimiento respectivamente. Muy seguido tenemos a CaixaBank, la evaluación de su calidad posiciona a su marca gráfica entra las mejores, con muy pocos defectos detectados. Es una marca poderosa, que necesitaría de ciertas modificaciones expuestas en el análisis. BBVA no tiene una alta indicador en su diseño de marca, debido a que su vigencia y calidad gráfica restan el grado de en el análisis general. Banco Popular es una entidad que rediseñó su marca gráfica hace muy poco, pero sin embargo existen falencias en su rendimiento, tal es el caso que los parámetros de suficiencia y de vocatividad no cumplen eficientemente. Finalmente dentro del análisis técnico se obtuvo que Bankia, tiene el menor grado de rendimiento de marca gráfica. Los parámetros que definen su bajo grado principalmente son vigencia, legibilidad y calidad gráfica. Entonces a partir de aquí escogemos el identificador gráfico con bajo grado en su calidad de marca para realizar el rediseño.

5.7 PROPUESTA DE REDISEÑO DE MARCA INTRODUCCIÓN Para dar inicio al proceso de rediseño, debemos saber el entorno y posicionamiento que tiene la entidad bancaria. La historia de Bankia nace de la unión de una serie de cajas de ahorros en una situación económica bastante precaria. Bankia se ha visto involucrado por el déficit financiero. Según Diario el País: “La crisis de Bankia se ha convertido en la quiebra bancaria peor gestionada políticamente de la historia española.” Según Fernando de Córdoba publicó en su web: “Para mantener Bankia en pie han hecho falta 17.000 millones de euros de dinero público, mientras las administraciones recortaban en educación, sanidad y otras” (Córdoba, F. 2013). Estos antecedentes aportan en el proceso de rediseño de la marca, ya que por precaución y para no generar un impacto negativo, se debe realizar un rediseño que evolucione con una baja intensidad pero con alta calidad. Es peligroso hacer un cambio brusco en su marca gráfica y peor aún con muy pocos años desde su creación. Realizar una intervención en su marca gráfica compromete a la entidad a crear rumores que pueden llegar a perjudicarla por las situaciones que el banco atravesaba, lo ideal es realizar un proceso sin ruido, sin que se sienta, mediante la implementación del Brief.

EL BRIEFING La filosofía corporativa de Bankia permite conseguir los objetivos que la entidad quiere alcanzar, entonces tenemos: Visión • Trabajamos desde los principios para poner la mejor banca a tu servicio.

Misión • • • • •

Restar un servicio eficiente y de gran calidad a nuestros clientes. Realizar una aportación positiva a las finanzas públicas. Retribuir a nuestros accionistas de forma competitiva. Proporcionar desarrollo profesional a nuestros empleados. Contribuir a la mejora de calificación y percepción por los mercados del sistema financiero.

Valores • • • • •

Profesionalidad. Cercanía. Orientación al logro. Integridad. Compromiso.

La aplicación del briefing se obtiene de las falencias detectadas en la investigación de análisis técnico de calidad, es así, que se debe corregir lo siguiente:

CALIDAD GRÁFICA Las necesidades de mejorar la calidad del identificador gráfico de Bankia nacen por la mala utilización de una mezcla de caracteres entre mayúsculas y minúsculas. Además de ello, la fusión de las letras n y k, no aportan de ninguna manera en la calidad gráfica que un identificador debe responder. Para mejorar la calidad gráfica, se debe hacer uso de una tipografía sólida, seria, fuerte. CORRECCIÓN ESTILISTICA Existen valores muy importantes que un banco debe transmitir, entre ellos tenemos: Seriedad, solidez, seguridad, fortaleza, confianza. Es por eso que el rediseño de marca, debe contener estos valores para que las personas sientan e identifiquen que se trata de un banco. SUFICIENCIA Tipológicamente requiere de un símbolo más logotipo. El modelo bancario Universal al cual pertenece Bankia exige a la entidad a optar por un símbolo que ayude en sus diferentes medios y soportes de comunicación, ya que la masiva presencia urbana y comercial demanda de un ícono gráfico principalmente en sus cajeros.

El logotipo debe ser inteligible y no ser manipulado de tal forma que llegue a generar confusión. Se debe utilizar una tipografía sólida, fuerte, no manipulada erróneamente y que evoque los valores de una entidad bancaria. Se pretende mantener la primera letra del logotipo en mayúscula, en este caso la letra B, para no generar un cambio brusco. VIGENCIA Un banco nace con la idea de perdurar con el tiempo, de la misma manera sucede con el identificador gráfico, su creación debe estar pensada para que su vigencia sea válida por mucho tiempo. La mejor forma de hacer que una marca tenga alto grado de vigencia es cuando se crea una marca con calidad gráfica. Por ello se tomará en cuenta cada forma y elemento compositivo del identificador. REPRODUCIBILIDAD Como ya se menciona en capítulos anteriores, Bankia pertenece a un modelo bancario con muchas exigencias, dentro de las cuales está su expansión y reproducción en diferentes medios y soportes. Para mejorar el grado de reproducibilidad se utilizara el color verde con más luz. De la misma manera el color del fondo debe mejorar a un tono útil, que ayude a la reproducción en escala de grises.

LEGIBILIDAD Las personas debemos reconocer a grandes distancias la existencia de la entidad y para eso se debe trabajar en la forma y color del identificador gráfico. Hay que mejorar las tonalidades que usa Bankia para resaltar la una de la otra, lo cual aumentará el grado de legibilidad. PREGNANCIA Para mejorar el grado de pregnancia se optará por un símbolo simple, con alto grado de vocatividad. Una tipografía legible y diferente dentro de los parámetros, y hacer que el color sea el predominante de la entidad. MEJORAR LA VOCATIVIDAD Y SINGULARIDAD DE SU MARCA Si hay algo que hace a Bankia distinto de los demás es su color. La singularidad que expresa mediante el color verde diferencia a Bankia de su competencia y de la misma manera el grado de vocatividad aumenta. El trabajo que se debe realizar en el identificador gráfico es rescatar al color, mejorando el tono verde que actualmente tiene. Existe una deficiencia en el contraste generado mediante el “marrón” de fondo, con el color “verde oscuro”.

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IDENTIFICADOR GRÁFICO Bajo los resultados y recomendaciones de intervención obtenidos en análisis técnico de la calidad de marca, más los valores que la empresa tiene como filosfía corporativa, se obtuvo el siguiente identificador gráfico:

101

CONSTRUCCIÓN Y APLICACIÓN

MODULACIÓN El identificador gráfico de Bankia, se inscribe en una superficie modular de proporciones 7 x 4.

El valor “X” establece la unidad de medida. Así, aseguramos la correcta proporción de la marca sobre cualquier soporte y medida.

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ÁREA DE PROTECCIÓN Las áreas de protección son espacios de seguridad que deben ser respetados y no invadidos por ningún elemento gráfico, tipográfico o fotográfico, es decir debe estar exenta de elementos que interfieran en su percepción y lectura de la marca.

La construcción del área de respeto queda determinada por la medida “X”. Siempre que sea posible, es preferible aumentar al máximo este espacio.

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EL COLOR El color en Bankia es vital para la diferenciaciรณn, ya que define una singularidad importante que debe ser aprovechada por la entidad en sus diferentes aplicaciones y soportes de comunicaciรณn. Los colores principales son:

Pantone: 375 C C:40% M:0% Y:100% K:0% R:153 G:207 B:22 #99CF16

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Pantone: cool gray 10 CP C:60% M:50% Y:55% K:50% R:51 G:47 B:43 #332F2B

APLICACIONES CROMÁTICAS En este punto se da a conocer cuáles van a ser las diferentes variaciones cromáticas del identificador visual. CROMÁTICA CORPORATIVA

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CROMÁTICA BLANCO Y NEGRO - ESCALA DE GRISES

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TAMAÑOS (RESPONSIVE) En este apartado se presenta la variación de la marca a pequeña escala, pero las necesidades de hoy con nuevos universos digitales, multipantallas y multiformato exigen a la marca a adaptarse en diferentes escenarios con personalidad e identificación. Por ello es necesario plantear en el desarrollo de la marca variantes de composición y variantes responsive como la siguiente:

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5.7.1 EVALUACIÓN DE CALIDAD DEL REDISEÑO DE MARCA

PARÁMETROS CALIDAD GRÁFICA GENÉRICA

CORRECCIÓN ESTILÍSTICA

SUFICIENCIA

VERSATILIDAD

VIGENCIA

REPRODUCIBILIDAD

LEGIBILIDAD

PREGNANCIA

VOCATIVIDAD

SINGULARIDAD

TOTAL 108

5.7.2 COMUNICACIÓN DE MARCA GRÁFICA

El lenguaje que la marca maneje para su comunicación mediante sus aplicaciones debe cumplir con la función de identificación, es así que en el mejor de los casos, el comportamiento de sus aplicaciones debe actuar como un identificador gráfico, es decir, el observar la aplicación con un lenguaje propio ayudará a posicionar a la marca mediante la comunicación gráfica. Por ejemplo, tenemos el caso de Movistar, en su lenguaje de marca predomina la composición con imágenes del cielo, por otro lado está Vodafone que utiliza su morfología para comunicar su marca. Por eso la importancia de desarrollar un lenguaje de marca, que complemente la comunicación de ésta. En nuestro caso de estudio, se resalta el color verde corporativo en sus diferentes elementos compositivos, por su singularidad frente a su competencia. En el diseño y composición de sus aplicaciones predomina la forma cuadrada de su símbolo para mejorar el nivel de pregnancia de la marca. Además se utiliza una familia tipográfica escogida para todas las variaciones de diseño.

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APLICACIONES GRÁFICAS TIPOGRAFÍA

DIN din BOLD bold 0.1.2.3.4.5.6.7.8.9 DIN din REGULAR Regular 0.1.2.3.4.5.6.7.8.9 DIN din REGULAR Regular 0.1.2.3.4.5.6.7.8.9 110

TARJETA DE CRÃ&#x2030;DITO

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FACHADA Y CAJERO

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REDES SOCIALES

115

APLICACIÃ&#x201C;N SMARTPHONE

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“Si no sabes qué más poner, ahora quita algo. Es mejor lo esencial”. Marina López.

6.0 Conclusiones

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6. CONCLUSIONES GENERALES Quiero concluir este trabajo de investigación, demostrando la importancia que tienen los elementos compositivos gráficos de una marca, además dejando en claro que se pretende introducir a los profesionales interesados en la creación y gestión de la marca en procesos de desarrollo y análisis técnico y de comunicación, ya que ninguna entidad prescinde hoy de una marca. La eficiente comunicación que llegue a tener una marca inicia desde la creación de su identificador gráfico y su posterior gestión (Branding) que relaciona el contacto de las personas con la empresa. El identificador gráfico beneficia en la pregnancia, posicionamiento y éxito de la marca. Mediante el estudio de la calidad de los identificadores gráficos en las entidades bancarias descubrimos que los elementos compositivos que conforman la marca, también están involucrados en la comunicación de los valores de la entidad. Este es el punto de partida, pues un signo, forma o elemento gráfico llega a connotar diversos significados. Entre los valores que un banco debe expresar tenemos solidez, transparencia, estabilidad, fortaleza, seguridad. Aquellos valores deben encontrarse en los identificadores gráficos y en todas sus aplicaciones y comunicaciones.

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Una de las razones del presente estudio también es orientar eficazmente el desarrollo y creación de una marca gráfica para que no simplemente se quede plasmado en una pieza visual, si no que vaya más allá de quedarse en un gráfico. Crear un identificador gráfico capaz de contener y comunicar los valores de la empresa, dando identidad con criterios objetivos, lógicos y no de momentos de ”inspiración” o “creatividad”. Otra de las principales razones de la presente investigación es guiar a los profesionales relacionados con el tema a hacer uso de un método profesional de análisis técnico de una marca. Detectar los errores que el identificador posee y realizar nuevas propuestas o una evolución de marca, en el caso de un reposicionamiento, cambio estratégico, unión o fusión de entidades y actualización de la marca, etc. Incluso la marca debe responder a las nuevas exigencias de plataformas y soportes digitales, entre las cuales está ser responsive. Durante este estudio se han encontrado sustentos de creación de marca, increíblemente muy mal pensados, en donde dicen expresar mediante la marca la integridad o lo detallista de la entidad. Este es el caso de la marca de Bankia. ¿Cómo puede ser posible que las terminaciones de una tipografía pretendan comunicar “el detalle” de la empresa con las personas?. Las personas no relacionadas con el tema de la comunicación y del branding jamás verán tal expresión en la forma de una tipografía. Incluso este error se hace presente en personas relacionadas con estos temas.

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De igual forma la manipulación innecesaria de la letra “n” y “k” según los creadores de la marca de Bankia demuestra la integridad de la empresa. La abstracción de sus formas simplemente disminuyen el grado inteligibilidad, las personas no pueden ver integridad en estas manipulaciones. Lo que si podemos observar en una marca tanto las personas ajenas o involucradas en temas de comunicación es tipografías gruesas que simulan fortaleza, formas lineales que se interpretan con estabilidad y solidez. Analizar las marcas de seis entidades bancarias de forma comparativa, ayudó a la delimitación del número de parámetros a utilizar para la investigación. Dicho de otra manera, al realizar un estudio comparativo del diseño de una marca, se aplicó los parámetros que responden obligatoriamente a todas las marcas. Esto ayudaría a obtener unos resultados con las mismas exigencias entre todas las marcas. Finalmente el estudio en general arroja grandes resultados que permiten diagnosticar la pertinencia de una marca gráfica con respuesta a los objetivos y valores estratégicos de la empresa.

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“Un logo puede ser muy visible, pero si no esta humanizado, es decir, si no tiene alma, es como una persona sin corazón: fría y poco interesante, como un robot.” Marc Gobé.

7.0 Bibliografía & Anexos

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7.1 BIBLIOGRAFÍA Bassat, Ll. (1999).”El Libro rojo de las marcas: como construir marcas de éxito”. Madrid : Espasa Calpe. Blanco, C. & Bueno. (1980). “Semiótica y Diseño Gráfico”. Batey, M. (2013). “El Significado de la marca: cómo y por qué ponemos sentido a productos y servicios”. Buenos Aires [etc.]: Granica. Retrieved from http://ccuc.cbuc.cat/record=b5510732~S23*cat Chaves, N., & Belluccia, R. (2003).” La Marca corporativa : gestión y diseño de símbolos y logotipos”. Buenos Aires [etc.] : Paidós. Chaves, N. (1995).¨LA IMAGEN CORPORATIVA¨,Ed. Gustavo Gili, S.A., México. Chaves, N. (2011), ¨De la Identidad al signo identificador¨, Retrieved from http:// foroalfa.org/artículos/de-la-identidad-al-signo-identificador Costa, J. (1987), Enciclopedia del Diseño “IMAGEN GLOBAL”, Primera Edición. Ediciones CEAC, s.a., Barcelona-España. Costa, J. (2007). ” Identidad Corporativa”. Primera Edición Reimpresión . Trillas. México.

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7.2 ANEXOS

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