วารสารวิทยาการจัดการฯ ปีที่ 9 ฉบับที่ 1

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ว า ร ส า ร ว� ท ย า ก า ร จั ด ก า ร มหาว�ทยาลัยราชภัฏเชียงราย วารสารวิ ช าการด า นบริ ห ารธุ ร กิ จ การจั ด การ เศรษฐศาสตร และนิ เ ทศศาสตร

ดทการ มหา� ทยา� ยราช� ฏเ� ยงราย” เ� นวารสาร Journal of “วารสาร� ทยาการจั � ชาการที่ อ� ในฐาน� อ � ล�น� � ช �กา ร�าง� งวารสารไทย (TCI)

MANAGEMENT SCIENCE

ปที่ 9 ฉบับที่ 1 มกราคม - มิถุนายน 2557 Volume 9 No.1 January - June 2014

CHIANGRAI RAJABHAT UNIVERSITY

Chiangrai Rajabhat University

ราคา

90 บาท

ชื่อภาพ แห่ส่างลอง ศิลปิน สุทธิเกียรติ ใสสอาด ขอบคุณศิลปินและสำานักศิลปะและวัฒนธรรม มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ที่เอื้อเฟื้อภาพสำาหรับจัดทำาปกประจำาฉบับ

วารสารวิมหาวิ ท ยาการจั ด การ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เชี ย งราย ที่ปรึกษา

ปที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557) ISSN 1906-2397 ผูทรงคุณวุฒิประจํากองบรรณาธิการ

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ทศพล อารีนิจ

ศาสตราจารย์ ดร.อนุรักษ์ ปัญญานุวัฒน์

รองศาสตราจารย์ ดร.สมเดช มุงเมือง

ศาสตราจารย์ ดร.มนัส สุวรรณ

อธิการบดีมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย คณบดีคณะวิทยาการจัดการ

บรรณาธิการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.คมสัน รัตนะสิมากูล

ผูชวยบรรณาธิการ อาจารย์ปวีณา ลี้ตระกูล

กองบรรณาธิการ ดร.เสริมศิริ นิลดํา

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.ขวัญฟ้า ศรีประพันธ์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

ดร.ซิมมี่ อุปรา

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.นิษฐา หรุ่นเกษม

มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร

รองศาสตราจารย์ ดร.กัลปพฤกษ์ ผิวทองงาม มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วาลี ขันธุวาร มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วิรุณสิริ ใจมา มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่

ศาสตราจารย์ ดร.สําเนาว์ ขจรศิลป มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ศาสตราจารย์กิตติคุณ ดร.วัลลภา เทพหัสดิน ณ อยุธยา มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

รองศาสตราจารย์ ดร.กาญจนา แก้วเทพ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร.สมสุข หินวิมาน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ดวงกมล ชาติประเสริฐ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Professor Dr.Chandrakant Puri SNDT Women’s University, India.

ฝายจัดการและธุรการ อาจารย์เบญวรรณ เบญจกรณ์ นางสาวสุรีรัตน์ ศรีทะแก้ว

กําหนดออก

ปละ 2 ฉบับ (มกราคม-มิถุนายน, กรกฎาคม-ธันวาคม)

อัตราคาบอกรับสมาชิก

ปละ 180 บาท เล่มละ 90 บาท บริษัท นันทพันธ์ พริ้นติ้ง จำากัด 33/4-5 หมู่ 6 ต.แม่เหียะ อ.เมือง จ.เชียงใหม่ 50100

สถานที่พิมพ

ติดตอสงบทความที่ตีพิมพหรือบอกรับวารสารไดที่ กองบรรณาธิการ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย 80 หมู่ 9 ต.บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100 โทร.0-5377-6016 โทรสาร 0-5377-6057 E-mail address : jms-cru@hotmail.com และ journal.mscru@gmail.com “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” จัดพิมพ์ขึ้นเพื่อเปนสื่อกลางในการเผยแพร่ “บทความวิชาการ” และ “บทความวิจัย” ทางด้านบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์ นิเทศศาสตร์ หรือสาขาอื่นๆ ที่มีความเกี่ยวข้อง บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารนี้ได้ผ่านการพิจารณาจากผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer Review) แล้ว ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความทีป่ รากฏในวารสารฉบับนีเ้ ปนของผูเ้ ขียนแต่ละท่าน ไม่ถอื ว่าเปนทัศนะและ ความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ

Journal of Management Science

Chiang Rai Rajabhat University

Published by

Vol. 9 No.1 (January - June 2014) ISSN 1906-2397 Editorial Advisory Board

Asst. Prof. Dr.Thosapol Arreenich

President of Chiang Rai Rajabhat University

Assoc. Prof. Dr.Somdej Mungmuang

Dean of the Faculty of Management Science

Editors-in-Chief

Asst. Prof. Dr.Komsan Rattanasimakul

Editors-in

Paweena Leetrakun

Editors

Dr.Sermsiri Nindum

Chiang Rai Rajabhat University

Dr.Kwanfa Sriprapan Chiang Mai University

Dr.Simmee Oupra

Chiang Rai Rajabhat University

Dr.Nitta Roonkasam Pranakorn Rajabhat University Assoc. Prof. Dr.Kullapapruk Piewthongngam Khon Kaen University Asst. Prof. Dr.Walee Khanthuwan Khon Kaen University Asst. Prof. Dr.Viirunsiri Jaima Chiang Rai Rajabhat University

Prof. Dr.Anurak Panyanuwat Chiang Mai Rajabhat University Prof. Dr.Manat Suwan Chiang Mai Rajabhat University Prof. Dr.Samnao Kajornsin Kasetsart University Prof. Dr.Wallapa Dhephasdin na Ayudhaya Dhurakij Pundit University Assoc. Prof. Dr.Kanjana Kaewthep Chulalongkorn University Assoc. Prof. Dr.Somsuk Hinviman Thammasart University Asst. Prof. Dr.Duang-Kamol Chartprasert Chulalongkorn University Professor Dr.Chandrakant Puri SNDT Women’s University, India.

Management

Benchawan Benchakorn Sureerat Sritakaew

Issue Date

Two issues per year (January-June, July-December)

Subscription Rate

Member: 180 Baht a year Retail: 90 Baht per issue Nantapun Printing Co.Ltd. 33/4-5 Moo 6, Muang District Chiang Mai 50100

Place of publication

To submit articles for publication or subscribing to the Journal , contact the following address.

“Journal of Management Science, Chiang Rai Rajabhat University”, Faculty of Management Science, Chiang Rai Rajabhat University, 80 Moo 9, Bandu, Maung District, Chiang Rai, THAILAND 57100 Tel. 0-5377-6016 Fax. 0-5377-66057 E-mail address : jms-cru@hotmail.com และ journal.mscru@gmail.com

“Journal of Management Science, Chiang Rai Rajabhat University” is an academic journal in the field of business administration, economic, communication arts or related fields. Every published article is peer reviewed. Views and opinions expressed in the journal do not necessarily reflect those of the editors.

รายนามคณะผู ้ ท รงคุ ณ วุ ฒิ พิ จ ารณาบทความประจ� า “วารสารวิ ท ยาการจั ด การ มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เชี ย งราย” (รายนามเรียงตามตัวอักษร)

สาขาบริหารธุรกิจ การจัดการ และเศรษฐศาสตร์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สุชาติ ลี้ตระกูล

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กฤชนนท์ บึงไกร

คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

คณะครุศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร

ดร.กาญจนา ศรีพฤทธิ์เกียรติ

รองศาสตราจารย์ ดร.สุมาลี สันติพลวุฒิ ดร.เสงี่ยม บุญพัฒน์

สำานักวิชาการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

รองศาสตราจารย์ ดร.กัลปพฤกษ์ ผิวทองงาม คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

รองศาสตราจารย์ ดร.อภินันท์ จันตะนี มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยุธยา

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ก่อพงษ์ พลโยราช

สาขาวิชานิเทศศาสตร์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ชูกลิ่น อุนวิจิตร

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

สำานักวิชาการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.ทัดพงศ์ อวิโรธนานนท์

รองศาสตราจารย์ ดร.กาญจนา แก้วเทพ ดร.ขวัญฟ้า ศรีประพันธ์

คณะการสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้

รองศาสตราจารย์ ดร.ทวีศักดิ์ เทพพิทักษ์ คณะโลจิสติกส์ มหาวิทยาลัยบูรพา

รองศาสตราจารย์ ดร.นิตยา เจรียงประเสริฐ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ดวงกมล ชาติประเสริฐ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร.พีระ จิรโสภณ

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร.บุญฑวรรณ วิงวอน

ดร.มานะ ตรีรยาภิวัฒน์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ประภาพรรณ ไชยานนท์

รองศาสตราจารย์ ดร.ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ

ดร.ประภาส ณ พิกุล

รองศาสตราจารย์รุ่งนภา พิตรปรีชา

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ปิยะลักษณ์ พุทธวงศ์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วาลี ขันธุวาร

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏลำาปาง

คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

รองศาสตราจารย์ ดร.รวี ลงกานี

คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

รองศาสตราจารย์ ดร.สมสุข หินวิมาน

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วัฒนา ยืนยง

สำานักวิชาการบัญชี มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.วันนิวัต ปันสุวงค์

คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

วิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่

คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

ดร.อริชัย อรรคอุดม

คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

ก

บทน� า

“วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” ฉบับแรก ของปี ที่ 9 ยังคงน�าเสนอบทความวิชาการและบทความวิจยั อย่างหลากหลายศาสตร์ ทั้งทางด้าน นิเทศศาสตร์ และบริ หารธุรกิจ ดังเช่นที่เคยเป็ นมา

การด�าเนินกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคม หรื อ CSR เป็ นแนวคิดหนึ่ง ที่ อ งค์ก รธุ ร กิ จ ได้ใ ห้ค วามส�า คัญ โดยเฉพาะองค์ก รที่ ด า� เนิ น การกิ จ การที่ อ าจจะส่ ง ผลกระทบต่ อ สิ่ ง แวดล้อ ม ดัง เช่ น บทความวิ จ ัย เรื่ อ ง “ความสั ม พั น ธ์ ร ะหว่ า งการ ด�า เนิ น กิ จ กรรมด้ า นความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คมของโรงงานยาสู บ ภาพลั ก ษณ์ ของ โรงงานยาสูบ และทัศนคติการบริ โภคยาสูบ” ซึ่งผูเ้ ขียนมีความสนใจว่า การด�าเนินกิจกรรม ด้านความรับผิดชอบต่อสังคมว่ามีความสัมพันธ์กบั ภาพลักษณ์ของโรงงานยาสูบ และท�าให้ พฤติ กรรมการสู บบุ หรี่ เพิ่มขึ้ นนั้นเป็ นจริ งหรื อไม่ เพียงใด เนื่ องจากเห็ นว่ากิ จกรรม ความรับผิดชอบต่อสังคม ถือเป็ นภารกิจขององค์กรที่มีกา� ไรพึงตอบแทนต่อสังคมตาม หลักธรรมาภิบาล ดังนั้น การที่โรงงานยาสูบจะด�าเนินกิจกรรมเพื่อสังคมหรื อไม่ จึงไม่มี ผลว่า เป็ นการโฆษณา คนรั บ รู ้ แ ล้ว จะหัน มาสู บ บุ ห รี่ แต่ ท่ี ย งั คงต้อ งท�า ก็ เ พื่ อ แสดง ความรับผิดชอบว่า ได้นา� ก�าไรจากการจ�าหน่ายส่ วนหนึ่งมาช่วยเหลือสังคม

จังหวัดเชี ยงราย แม้ว่าในอดี ตจะเคยเป็ นดิ นแดนที่ มีความเจริ ญรุ่ งเรื องของ ศิลปวัฒนธรรมล้านนา แต่ปัจจุบนั พื้นที่แห่ งนี้ ก็เผชิ ญปั ญหาการเข้ามาของวัฒนธรรม ตะวันตกไม่แตกต่างจากพื้นที่ อื่นๆ ของประเทศ ผูเ้ ขียนบทความวิจยั เรื่ อง เพลงซอ ล้ านนาพื น้ บ้ านจั งหวัดเชี ยงราย กับการปรั บตัวเพื่ อความอยู่รอดในยุคโลกาภิ วัตน์ ส่ื อ มีความสนใจที่จะตอบค�าถามว่า ท่ามกลางกระแสความเปลี่ยนแปลงนี้ “เพลงซอล้านนา” ซึ่ งเป็ นการแสดงรู ปแบบเพลงพื้นบ้าน ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มคนล้านนามาตั้งแต่อดีต มีกระบวนการปรับตัวอย่างไร และแนวทางในอนาคตควรจะมีการสื บทอดอย่างไรเพือ่ ให้ เพลงซอล้านนานี้ยงั คงด�ารงอยูต่ ่อไป

ในแต่ละปี การท่องเที่ยวถือว่าเป็ นอุตสาหกรรมที่สามารถสร้างรายได้เข้าประเทศ เป็ นจ�า นวนมาก ซึ่ งนั ก ท่ อ งเที่ ย วชาวต่ า งประเทศถื อ เป็ นกลุ่ ม ส� า คัญ ที่ ท �า รายได้ ทางการท่องเที่ยวให้กบั ประเทศไทย การเข้าใจพฤติกรรมและรู ปแบบของนักท่องเที่ยว ชาวต่างชาติ ที่เดิ นทางเข้ามาท่องเที่ ยวยังแหล่งท่องเที่ ยว จะท�าให้นักการตลาดเข้าใจ ความแตกต่างของนักท่องเที่ยว และสามารถสนองตอบความต้องการของนักท่องเที่ยวที่มี

ข

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ความซับซ้อนมากขึ้นได้ ซึ่ งเป็ นวัตถุประสงค์สา� คัญของบทความ เรื่ อง พฤติกรรมและ รู ปแบบของนักท่ องเที่ยวชาวต่ างชาติในจังหวัดเชี ยงราย

การติดต่อซื้ อขายสิ นค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ต (e-commerce) ก�าลังเป็ นที่นิยมกัน มากขึ้นในปัจจุบนั ซ่ ึงเป็ นผลมาจากการเปลีย่ นแปลงด้านเศรษฐกิจและเทคโนโลยีที่รวดเร็ว ในปัจจุบนั จึงท�าให้พฤติกรรมหรื อ life style ของผูบ้ ริ โภคในยุคนี้ เปลี่ยนแปลงตามไปด้วย บทความวิจ ัย เรื่ อ ง การวิ เ คราะห์ รู ป แบบการด�า เนิ น ชี วิ ต ของผู้ซื้ อ สิ น ค้ า แฟชั่ น ทาง อินเตอร์ เน็ตในเขตอ�าเภอเมือง จังหวัดเชี ยงรายจึงพยายามหาค�าตอบในสิ่ งที่นกั การตลาด ที่พยายามจะหารู ปแบบการด�าเนิ นชี วิต ทั้งในแง่มุมทางด้านจิ ตวิทยา (Psychological Aspects) ของผูบ้ ริ โภคในการเลือกใช้สินค้า หรื อบริ การ ในชีวติ ประจ�าวันเพือ่ เข้าใจถึงเหตุ และผล ที่ผบู ้ ริ โภคใช้ในการเลือกบริ โภคสิ นค้าหรื อบริ การใดๆ ซึ่ งจะเป็ นข้อมูลพื้นฐาน ที่ ส�า คัญ ในการน�า ไปก�า หนดกลยุท ธ์ ท างการตลาดที่ เ หมาะสม การแบ่ ง ส่ ว นตลาด การก�าหนดต�าแหน่งผลิตภัณฑ์ อีกทั้งยังช่วยในการเลือกสื่ อให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้ าหมาย ได้อย่างเหมาะสมอีกด้วย

ปั จจุบนั รัฐบาลให้ความส�าคัญในด้านการพัฒนาศักยภาพของผูป้ ระกอบการ วิสาหกิจทุกระดับควบคูก่ บั การเชื่อมโยงความสามารถในการแข่งขันของภาคอุตสาหกรรม โดยเฉพาะความคิดสร้างสรรค์หรื อนวัตกรรมที่ถกู ต่อยอดหรื อประดิษฐ์คดิ อย่างสร้างสรรค์ และก้าวหน้ามากขึ้น ผูเ้ ขียนบทความ เรื่ อง แนวทางการยกระดับภูมิปัญญาท้ องถิ่นด้ วย นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ เชิ งสร้ างสรรค์ เพื่อเพิ่มมูลค่ ากิจการวิสาหกิจขนาดย่อม อ�าเภอห้ างฉัตร จั งหวัดล�าปาง ได้ใช้พ้ืนที่จงั หวัดล�าปาง ซึ่ งมีอตั ราการเติบโตของวิสาหกิ จขนาดย่อม เพิม่ ขึ้นอย่างต่อเนื่องมาท�าวิจยั เชิงปฏิบตั ิการแบบมีส่วนร่ วม เพือ่ ตอบค�าถามเกี่ยวกับบริ บท การด�าเนินงานของวิสาหกิจขนาดย่อมอ�าเภอห้างฉัตร จังหวัดล�าปางและหาแนวทางการ ยกระดับภูมิปัญญาท้องถิ่นด้วยนวัตกรรมผลิตภัณฑ์เชิงสร้างสรรค์ต่อไป

ปัจจัยส�าคัญที่มีผลต่อความอยูร่ อดและเติบโตขององค์กร คือ ความพึงพอใจของ ลูกค้า เพราะเมื่อลูกค้าพึงพอใจย่อมส่ งผลต่อการเข้ามารับบริ การอย่างต่อเนื่อง อันส่ งผล ต่อการเติบโตขององค์กรตามมา ดังนั้น แต่ละองค์กรธุรกิจจึงต้องหาวิธีการต่าง ๆ ที่ทา� ให้ ลูกค้าเกิดความภักดีต่อองค์กร รวมทั้งการสร้างและรักษาลูกค้าไว้ให้ได้ ธนาคารเป็ นธุรกิจ การเงิ น ที่ มี ก ารแข่ ง ขัน การสู ง ก็ห นี ไ ม่ พ น้ ข้อ ยกเว้น นี้ เช่ น กัน ผูเ้ ขี ย นบทความเรื่ อ ง ส่ วนประสมทางการตลาด การสื่ อสารเชิ งกลยุทธ์ และความพึ งพอใจของลูกค้ าที่ มีต่อ ความภักดี ของธนาคารออมสิ น จังหวัดล�าปางได้ใช้สมการโครงสร้ างมาหาค�าตอบว่า

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

ค

ปั จจัยใดที่มีอิทธิ พลทางตรงและอิทธิ พลทางอ้อมต่อความภักดีของลูกค้าที่มาใช้บริ การ ธนาคารออมสิ น

ส�าหรับบทแนะน�าหนังสื อประจ�าฉบับนี้เกี่ยวข้องกับเรื่ อง วิกฤตการณ์ (Crisis) ซึ่งเป็ นสภาวะที่คุกคามความปกติสุขของสังคม หนังสื อที่แนะน�าในฉบับนี้ เรื่ อง Ongoing Crisis Communication ได้อธิบายให้เห็นการสื่ อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) สามารถรั บมื อหรื อจัดการกับวิกฤตการณ์ (Crisis Management) ทั้งด้านการป้ องกัน การเกิดวิกฤต การลดปั จจัยคุกคามขณะเกิดวิกฤต และการให้แนวทางแก้ไขปั ญหาหรื อ การปฏิบตั ิตวั ที่ถกู ต้องในสถานการณ์ฉุกเฉิ นได้อย่างไร

เราเชื่ อ ว่า บทความเหล่ า นี้ เป็ นองค์ค วามรู ้ ที่ น่ า สนใจไม่ น้อ ย พบกัน ใหม่ ในฉบับหน้าครับ

ง

คมสัน รัตนะสิ มากูล บรรณาธิการ

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

สารบั ญ รายนามคณะผูท้ รงคุณวุฒิพิจารณาบทความประจ�ากองบรรณาธิการ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” บทน�า ความสัมพันธ์ระหว่างการด�าเนิ นกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของ โรงงานยาสูบ ภาพลักษณ์ของโรงงานยาสูบ และทัศนคติการบริ โภคยาสูบ ธิ ติมา ทองสม และ วิโรจน์ เจษฎาลักษณ์ เพลงซอล้านนาพืน้ บ้านจังหวัดเชียงราย กับการปรับตัวเพือ่ ความอยูร่ อด ในยุคโลกาภิวตั น์สื่อ จิ ราพร ขุนศรี พฤติกรรมและรูปแบบของนักท่องเทีย่ วชาวต่างชาติในจังหวัดเชียงราย สุริวสั สา นาริ นค�า การวิเคราะห์รูปแบบการด�าเนิ นชี วิตของผูซ้ ้ื อสิ นค้าแฟชัน่ ทางอินเตอร์ เน็ต ในเขตอ�าเภอเมือง จังหวัดเชียงราย นฤมล มูลกาศ แนวทางการยกระดับภูมิปัญญาท้องถิ่นด้วยนวัตกรรมผลิตภัณฑ์เชิงสร้างสรรค์ เพือ่ เพิม่ มูลค่ากิจการวิสาหกิจขนาดย่อม อ�าเภอห้างฉัตร จังหวัดล�าปาง บุญฑวรรณ วิงวอน, อัจฉราภรณ์ วรรณมะกอก และ อัจฉรา เมฆสุวรรณ ส่วนประสมทางการตลาด การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ และความพึงพอใจของลูกค้า ทีม่ ตี อ่ ความภักดีของธนาคารออมสิน จังหวัดล�าปาง โชติกา วงศ์ วิราช, บุญฑวรรณ วิงวอน และ ไพฑูรย์ อินต๊ ะขัน บทแนะน�าหนังสื อ Ongoing Crisis Communication แนะน�าหนังสื อโดย ดร.เสริ มศิริ นิลด�า หลักเกณฑ์และการเตรี ยมต้นฉบับส�าหรับการเสนอบทความเพื่อเผยแพร่ ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” แบบฟอร์มน�าส่ งบทความวิชาการ / บทความวิจยั (Submission form) เพื่อตีพิมพ์ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” ใบสมัครสมาชิก

ก ข 1

24 61 80 102

120 138 144 150 155

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

จ

ความสั มพันธ์ ระหว่ างการด�าเนินกิจกรรม ด้ านความรับผิดชอบต่ อสั งคมของโรงงานยาสู บ ภาพลักษณ์ ของโรงงานยาสู บ และทัศนคติการบริโภคยาสู บ The Relationships Between Corporate Social Responsibility Performance of Thailand Tobacco Monopoly, Image of Thailand Tobacco Monopoly and Tobacco Consumption Attitude ธิ ติมา ทองสม* วิโรจน์ เจษฎาลักษณ์ **

บทคัดย่ อ

การวิ จ ัย ครั้ งนี้ มี ว ัต ถุ ป ระสงค์ เพื่ อ ศึ ก ษา 1) การด�า เนิ น กิ จ กรรมด้ า น ความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บ ภาพลักษณ์ของโรงงานยาสู บ และทัศนคติ การบริ โภคยาสูบ 2) ความสัมพันธ์ของการด�าเนินกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ของโรงงานยาสูบกับภาพลักษณ์ของโรงงานยาสูบ 3) ความสัมพันธ์ของการด�าเนินกิจกรรม ด้า นความรั บ ผิด ชอบต่ อ สัง คมของโรงงานยาสู บ กับ ทัศ นคติ ก ารบริ โ ภคยาสู บ และ 4) ความสัมพันธ์ของภาพลักษณ์ ของโรงงานยาสู บกับทัศนคติ การบริ โภคยาสู บ จาก ประชาชนในกรุ งเทพมหานคร จ�านวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการ วิเคราะห์ขอ้ มูล คือ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสัมประสิ ทธิ์สหสัมพันธ์ ผลการวิจยั พบว่า ภาพรวมของการด�าเนิ นกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมอยูใ่ น ระดับมาก ภาพลักษณ์ของโรงงานยาสู บอยูใ่ นระดับปานกลาง และทัศนคติการบริ โภค ยาสู บ อยู่ ใ นระดับ สู ง การด�า เนิ น กิ จ กรรมด้า นความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คมทุ ก ด้า น มีความสัมพันธ์เล็กน้อยกับภาพลักษณ์ของโรงงานยาสู บและทัศนคติการบริ โภคยาสู บ

อักษรศาสตรมหาบัณฑิต สาขาการแปลและการล่าม คณะอักษรศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (2547) ดุษฏีบณ ั ฑิต สาขาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎมหาสารคาม (2552) ปั จจุบนั เป็ น รองคณบดีฝ่ายวิชาการ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยศิลปากร *

**

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

1

ยกเว้นความรับผิดชอบต่อสังคมด้านการกีฬา และด้านความมัน่ คง ที่ไม่มีความสัมพันธ์กบั ทัศนคติ การบริ โภคยาสู บ ส่ วนภาพลักษณ์ ของโรงงานยาสู บมี ความสัมพันธ์เล็กน้อย ในทิศทางตรงกันข้ามกับทัศนคติการบริ โภคยาสูบ งานวิจยั มีประโยชน์ต่อองค์กรในด้าน การด�าเนินธุรกิจท่ามกลางการรณรงค์ต่อต้าน เพื่อให้เกิดการพัฒนาองค์กรและอยูร่ ่ วมกับ สั ง คมได้อ ย่า งยัง่ ยื น ลดกระแสต่ อ ต้า น ดัง นั้น โรงงานยาสู บ ควรด�า เนิ น กิ จ กรรม ความรับผิดชอบต่อสังคมต่อไปโดยเน้นด้านสิ่ งแวดล้อมและสังคม พร้อมท�าให้ประชาชน มัน่ ใจว่าจะมีการพัฒนาบุหรี่ ที่ก่อให้เกิดสารก่อมะเร็ งให้นอ้ ยที่สุด ค� า ส� า คั ญ : ความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คม / ภาพลัก ษณ์ / ทัศ นคติ ก ารบริ โ ภคยาสู บ / โรงงานยาสูบ

Abstract

The purposes of research were (1) to study Corporate Social Responsibility (CSR) of Thailand Tobacco Monopoly (TTM), corporate image and attitudes toward tobacco consumption (2) to study the relationship between CSR of TTM and corporate image (3) to study the relationship between CSR of TTM and attitudes toward tobacco consumption and (4) to study the relationship between corporate image and attitudes toward tobacco consumption from 400 sample population of Bangkok Metropolis by using questionnaire as a collection method. Statistics used to analyze the data were percentage, mean, standard deviation (S.D), correlative analysis and hypothesis testing was performed by correlation coefficient technique. The research found that: The CSR performances of TTM were at a high level, the corporate image was found to be at the moderate level whereas the attitude toward tobacco consumption was high. The CSR performances of TTM slightly positive related to corporate image and the attitude of tobacco consumption except the CSR performances of TTM in aspects of sport and social security were found not to be related with tobacco consumption. The corporate image has slightly negative relationship to the attitude of tobacco consumption. The research result will benefit for organization to operate the business among stop tobacco campaign.

To develop the business and make it sustainable, TTM should run CSR activities continuously by focusing on environment and social. Also TTM should encourage people that TTM will produce cigarette with less cancer substances.

2

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

Key word : Corporate Social Responsibility / Image / Tobacco consumption attitude / Thailand Tobacco Monopoly

บทน�า

จากจุดเริ่ มต้นในการประชุมสุ ดยอดระดับโลกด้านสิ่ งแวดล้อม (Earth Summit) ที่เล็งเห็นความส�าคัญในการด�าเนินธุรกิจพร้อม ๆ กับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ก่อให้เกิด กระแสด้านความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility: CSR) โดยการ จัดตั้งองค์กรเพื่อความร่ วมมือทางเศรษฐกิจและการพัฒนา (Organization for Economic Co-operation and Development: OECD) ซึ่ งได้กา� หนดแนวปฏิบตั ิหลักความรับผิดชอบ ต่อสังคมให้บรรษัทข้ามชาติทว่ั โลกถือปฏิบตั ิ โดยจะมีการติดต่อค้าขายกับคู่คา้ ที่ดา� เนิ น กิจกรรม CSR เท่านั้น จากเหตุผลข้างต้นท�าให้องค์กรต่าง ๆ ทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน และ ผูม้ ี ส่วนได้ส่วนเสี ยในองค์กรหันมาเห็ นประโยชน์จากการท�า CSR และเห็ นผลเสี ย หากไม่ร่วมแก้ปัญหาทางสังคม เนื่องจากผูบ้ ริ โภคไม่ได้ตดั สิ นใจเลือกซื้อสิ นค้าและบริ การ ที่มีคุณภาพดีเท่านั้นแต่ยงั เลือกผูป้ ระกอบการที่ดีดว้ ย

ส่ วนการด�าเนินกิจกรรม CSR เพื่อภาพลักษณ์ เกิดจากการท�าตามกระแสสังคม โดยเน้นผลประโยชน์ขององค์กร ส่วนกิจกรรม CSR เพือ่ สังคม เกิดจากจิตส�านึกที่ตอ้ งการ ท�าด้วยความสมัครใจ โดยค�านึงถึงประโยชน์ต่อสังคม องค์กรบางแห่งคิดว่าการท�า CSR เป็ นการเพิ่มต้นทุ นค่ าใช้จ่ายขององค์กร วิธีดา� เนิ นการสามารถเริ่ มจากการท�า CSR ในองค์กร (CSR in Process) คือการใช้ทรัพยากรในองค์กรให้เกิดประโยชน์สูงสุ ดในการ ด�าเนินความรับผิดชอบต่อสังคมที่อยูใ่ นกระบวนการท�างานหลักของกิจการ หรื อเป็ นการ ท�า ธุ ร กิ จ ที่ ห าก�า ไรอย่า งมี ค วามรั บ ผิ ด ชอบต่ อ ผูม้ ี ส่ ว นได้เ สี ย ส่ ว น CSR ที่ อ ยู่น อก กระบวนการธุรกิจ หรื อกิจกรรมเพื่อสังคม (CSR after Process) คือ การด�าเนินกิจกรรม ของหน่ วยงาน เพื่อสร้างให้เกิ ดประโยชน์แก่สังคมในด้านต่างๆ แยกต่างหากจากการ ด�าเนินธุรกิจที่เป็ นกระบวนการหลักของกิจการ

โรงงานยาสู บได้ดา� เนินกิจการอุตสาหกรรมยาสู บตามนโยบายของรัฐบาลไทย มาตั้งแต่ปี พ.ศ.2482 การมีโรงงานตั้งอยูใ่ จกลางเมืองและส่งผลกระทบต่อสิ่ งแวดล้อม และ ชุมชนใกล้เคียงทั้งด้าน เสี ยง กลิ่น ฝุ่ นละออง น�้าเสี ย รวมถึงการจราจรที่ติดขัด เพื่อลด ความเสี่ ยงในการท�าธุรกิจ เนื่องจากส่ งผลกระทบเชิงลบต่อชุมชนและสิ่ งแวดล้อม จึงเป็ น ที่มาของการด�าเนินการด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่ งมีผลต่อการท�าให้สงั คมยอมรับ ให้ดา� เนิ นธุ รกิ จอยู่ในชุ มชน หากองค์กรถูกต่อต้านจากชุ มชนจะท�าให้การด�าเนิ นงาน เป็ นไปด้วยความล�าบาก Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

3

เนื่ องจากกิจการยาสู บส่ งผลกระทบต่อสุ ขภาพและคุณภาพชีวิตของประชาชน ท�าให้ตอ้ งมีส่วนร่ วมรับผิดชอบต่อสังคมให้มากขึ้น โดยสนับสนุ นกิจกรรมเพื่อสังคม ในด้านต่าง ๆ ซึ่ งไม่จา� กัดอยูเ่ พียงกิจกรรมที่เกี่ยวเนื่ องกับผูม้ ีส่วนได้ส่วนเสี ยในองค์กร เท่ า นั้น แต่ ต ้อ งกระท�า ตลอดทั้ง ห่ ว งโซ่ ธุ ร กิ จ เรี ยกว่ า ท�า ตั้ง แต่ ต ้น น�้าถึ ง ปลายน�้า เช่ น ผูจ้ า� หน่ ายวัสดุ การผลิ ต ผูแ้ ทนจ�าหน่ าย ร้ านค้าส่ ง และร้ านค้าปลี ก รวมไปถึ ง โรงงานยาสูบยังมีส่วนช่วยในการสร้างรายได้แก่เกษตรกรผูป้ ลูกยาสูบในภูมิภาค จ�านวน ประมาณ 20,000 ครั วเรื อน คิ ดเป็ นมูลค่าทางเศรษฐกิ จไม่น้อยกว่า 3,000 ล้านบาท สร้างความเติบโตทางเศรษฐกิจในเขตภาคเหนือตอนบน การท�า CSR ในกระบวนการธุรกิจ ได้แก่ การพิจารณาเลือกวัตถุดิบ โดยการพยายามปลูก ควบคุมและคัดเลือกใบยาสู บที่มี ปริ มาณทาร์และนิโคตินน้อยที่สุด การควบคุมกระบวนการผลิต การบ�าบัดของเสี ย จนถึง การรับผิดชอบต่อผูค้ า้ ส่งยาสูบที่เป็ นตัวแทนจ�าหน่ายบุหรี่ รวมถึงพนักงานยาสูบโดยมีการ ก�ากับดูแลองค์กรที่ดี มีสวัสดิ การที่ดี ส่ วนการท�า CSR ที่ไม่อยู่ในกระบวนการธุ รกิ จ จะเน้ น ด�า เนิ น การในชุ ม ชนรอบ ๆ โรงงาน โดยเริ่ ม จากการด�า เนิ น การจัด สร้ า ง สวนสาธารณะ “เบญจกิติ” ซึ่ งใช้พ้ืนที่ส่วนหนึ่งของโรงงานยาสู บท�าเป็ นสวนสาธารณะ ในรู ปสวนป่ า รวมถึงการเปิ ดถนนภายในโรงงานยาสู บเพื่อให้ประชาชนสามารถสัญจร เข้าออกในช่วงเวลาเร่ งด่วน เพื่อบรรเทาปัญหาจราจรติดขัด บริ เวณ ถนนพระราม 4 และ ถนนสุ ขมุ วิท ตลอดจนการสนับสนุนกิจกรรมเพื่อสังคมด้านสิ่ งแวดล้อม ด้านวัฒนธรรม ด้า นสั ง คม ด้า นการศึ ก ษา ด้า นการกี ฬ า ด้า นความมั่น คง ซึ่ งโรงงานยาสู บ เน้น ให้ ความช่วยเหลือในรู ปแบบของการบริ จาคเงินมากที่สุด

รัฐบาลได้กา� หนดนโยบายให้โรงงานยาสู บต้องน�าก�าไรส่ วนหนึ่งส่ งเป็ นรายได้ แผ่นดิน ซึ่ งในปี 2555 ได้นา� ส่ งทั้งสิ้ น 8,590 ล้านบาท นอกจากนี้โรงงานยาสู บยังต้อง ส่ งเงินบ�ารุ งกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริ มสุ ขภาพ เป็ นเงินจ�านวน 858.27 ล้านบาท และ เงินบ�ารุ งองค์การกระจายเสี ยงและแพร่ ภาพสาธารณะแห่ งประเทศไทย เป็ นเงินจ�านวน 643.70 ล้านบาท (โรงงานยาสูบ, 2555)

ทว่า จุดยืนของโรงงานยาสูบ ไม่ได้สนับสนุนให้คนไทยสูบบุหรี่ แต่ดา� เนินธุรกิจ โดยมีนโยบายหลัก คือ ผลิตบุหรี่ ที่มีคุณภาพเพื่อตอบสนองความต้องการของผูบ้ ริ โภค รักษาส่ วนแบ่งทางการตลาด ไม่ให้เสี ยส่ วนแบ่งแก่บุหรี่ ต่างประเทศ น�าส่ งเงินรายได้ ให้แก่รัฐเพื่อการพัฒนาประเทศ หากพิจารณาเรื่ องภาพลักษณ์องค์กรของโรงงานยาสู บ จะมี ท้ งั ภาพลักษณ์ เชิ งบวกและเชิ งลบ โรงงานยาสู บเป็ นหน่ วยงานที่ บุคคลภายนอก มองว่าเป็ นรัฐวิสาหกิจที่มีความมัน่ คง พนักงานได้รับเงินเดือนรวมถึงเงินโบนัสในอัตรา 4

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ที่สูง แต่ปัจจุบนั ภาพลักษณ์โรงงานยาสู บกลับเป็ นไปในแนวทางลบในสายตาของสังคม จากกระแสต่อต้านการสูบบุหรี่ ที่มีการรณรงค์ผา่ นสื่ อ โดยเน้นให้เยาวชนเข้ามามีส่วนร่ วม ในการท�ากิจกรรมให้ความรู ้เกี่ยวกับผลเสี ยของบุหรี่

ปัจจุบนั นี้ แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติและนโยบายของรัฐบาลได้เน้น การเสริ ม สร้ า งสุ ข ภาพของประชาชนให้ มี สุ ข ภาพแข็ ง แรง โดยมี ก ารรณรงค์แ ละ ออกมาตรการจ�ากัดการสูบผลิตภัณฑ์ยาสูบอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนการรณรงค์ขององค์การ อนามัยโลกให้คนเลิ กสู บบุ หรี่ เช่ น มาตรการขึ้ นภาษี ที่หลายฝ่ ายเชื่ อมัน่ ว่านอกจาก จะท�าเงิ นให้รัฐแล้ว ยังท�าให้คนลดการสู บบุหรี่ ลงหรื อเลิ กบุหรี่ แต่มาตรการนี้ ไม่ได้ ครอบคลุมทุกมิติ กลุ่มตลาดเปลี่ยนจากบุหรี่ ซิกาแรตไปสู บยาเส้นมวนเองเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากราคาจ�าหน่ายถูกกว่า อีกส่ วนหนึ่งหันไปสูบบุหรี่ ลกั ลอบและบุหรี่ ปลอม

ประเทศไทยเริ่ มมีการรณรงค์ให้แก้ไขพระราชบัญญัติควบคุมผลิตภัณฑ์ยาสู บ พ.ศ. 2535 และพระราชบัญญัติคุม้ ครองสุ ขภาพผูไ้ ม่สูบบุหรี่ พ.ศ. 2535 ที่มีจุดอ่อน ไม่ครอบคลุมถึงการท�า CSR ซึ่ งถือเป็ นช่องทางการตลาดของบริ ษทั บุหรี่ โดยออกร่ าง พระราชบัญญัติฉบับใหม่ ห้ามธุ รกิจยาสู บท�ากิจกรรมภายใต้นโยบายความรับผิดชอบ ต่อสังคมของภาคธุรกิจ ห้ามผูใ้ ดเผยแพร่ กิจกรรมหรื อข่าวสารอื่นใดเพื่อประชาสัมพันธ์ การสร้างความรับผิดชอบของธุ รกิจต่อสังคม การอุปถัมภ์บุคคลหรื อองค์กร โดยผูผ้ ลิต ผูน้ า� เข้า ผูส้ ่ งออก ผูแ้ ทนจ�าหน่ าย และผูท้ ี่ มีส่วนเกี่ ยวข้องกับผลิ ตภัณฑ์ยาสู บ เพราะ จะเป็ นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กบั บริ ษทั บุหรี่

อย่างไรก็ตามหน่ วยงานต่าง ๆ ทั้งภาครัฐและภาคเอกชน รวมถึงองค์กรที่ไม่ แสวงหาก�าไรอ้างว่าการด�าเนินกิจกรรมเพื่อสังคมจะมีอิทธิ พลในทางบวกต่อภาพลักษณ์ ของโรงงานยาสู บ แต่หากพิจารณาอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับเรื่ องทัศนคติการบริ โภคยาสู บแล้ว ผูท้ ี่รังเกียจ ต่อต้าน หรื อรับรู ้เกี่ยวกับผลเสี ยจากการบริ โภคยาสู บ แม้จะรับรู ้ภาพลักษณ์ โรงงานยาสูบในทางที่ดี หรื อรับรู ้วา่ โรงงานยาสูบได้ดา� เนินกิจกรรมด้านความรับผิดชอบ ต่อสังคมในด้านใดบ้าง ย่อมไม่มีทางหันมาบริ โภคยาสู บ เนื่องจากเขาเหล่านั้นมีทศั นคติ รู ้ อ ัน ตรายของยาสู บ ตรงข้า มกับ ผูท้ ี่ บ ริ โ ภคยาสู บ อาจไม่ จ า� เป็ นต้อ งรู ้ จ ัก กิ จ กรรม ความรั บ ผิด ชอบต่ อ สัง คมที่ โ รงงานยาสู บ ท�า เลยก็เ ป็ นได้ แต่ อ าจมี ปั จ จัย อื่ น ที่ ท า� ให้ ตัดสิ นใจบริ โภคยาสู บ และเป็ นจริ งหรื อไม่ที่ว่าผูท้ ี่ได้รับการช่ วยเหลือจากผูป้ ระกอบ อุตสาหกรรมยาสูบจะเกิดความจงรักภักดีต่อผลิตภัณฑ์ยาสูบ

จากที่ กล่าวมาท�าให้ผูว้ ิจยั สนใจที่ จะศึ กษาความสัมพันธ์ระหว่างการด�าเนิ น กิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมว่ามีความสัมพันธ์กบั ภาพลักษณ์ของโรงงานยาสูบ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

5

และท�าให้พฤติ กรรมการสู บบุหรี่ เพิ่มขึ้นนั้นเป็ นจริ งหรื อไม่เพียงใด เนื่ องจากเห็ นว่า กิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคม ถือเป็ นภารกิจขององค์กรที่มีกา� ไรพึงตอบแทนต่อสังคม ตามหลักธรรมาภิบาล ดังนั้น การที่โรงงานยาสู บจะด�าเนิ นกิ จกรรมเพื่อสังคมหรื อไม่ จึ งไม่มีผลว่าเป็ นการโฆษณาว่าคนรั บรู ้ แล้วจะหันมาสู บบุหรี่ แต่ท่ี ยงั คงต้องท�าก็เพื่อ แสดงความรับผิดชอบว่า ได้นา� ก�าไรจากการจ�าหน่ายส่ วนหนึ่งมาช่วยเหลือสังคม

วัตถุประสงค์ ในการวิจยั

1. เพือ่ ศึกษาการด�าเนินกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสูบ ภาพลักษณ์ของโรงงานยาสูบ และทัศนคติการบริ โภคยาสูบ

2. เพือ่ ศึกษาความสัมพันธ์ของการด�าเนินกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ของโรงงานยาสูบกับภาพลักษณ์ของโรงงานยาสูบ

3. เพือ่ ศึกษาความสัมพันธ์ของการด�าเนินกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ของโรงงานยาสูบกับทัศนคติการบริ โภคยาสูบ

4. เพื่ อ ศึ ก ษาความสั ม พัน ธ์ ข องภาพลัก ษณ์ ข องโรงงานยาสู บ กับ ทัศ นคติ การบริ โภคยาสูบ

การทบทวนแนวคิดทฤษฎี

แนวคิดการด�าเนินกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ของคาร์โรลล์ (Carroll, 2004 อ้างถึงใน Wayne Visser 2005) ได้แบ่งระดับความรับผิดชอบต่อสังคมเป็ น 4 ระดับ คือ ความรับผิดชอบทางเศรษฐกิจ (Economic Responsibility) ความรับผิดชอบต่อกฎหมาย (Legal Responsibility) ความรับผิดชอบระดับจริ ยธรรม (Ethical Responsibility) และ ความรับผิดชอบโดยสมัครใจ (Voluntary Responsibility) ผ่านกิจกรรมความรับผิดชอบ ต่อสังคม ตามที่ ฟิ ลิป คอทเลอร์ และแนนซี่ ลี (Philip Kotler and Nancy Lee, 1932) แบ่งออกเป็ น 7 ประเภท ได้แก่ 1) การส่ งเสริ มการรับรู ้ประเด็นปั ญหาทางสังคม (Cause Promotion) 2) การตลาดที่เกี่ยวโยงกับประเด็นทางสังคม (Cause-Related Marketing) 3) การตลาดเพื่อมุ่งแก้ไขปัญหาสังคม (Corporate Social Marketing) 4) การบริ จาคเพื่อ การกุศล (Corporate Philanthropy 5) การอาสาช่วยเหลือชุมชน (Community Volunteering) 6) การประกอบธุรกิจอย่างรับผิดชอบต่อสังคม (Socially Responsible Business Practices) และ 7) การพัฒนาและส่ งมอบผลิตภัณฑ์และบริ การตามก�าลังซื้อของคนในระดับฐานราก (Developing and Delivering Affordable Products and Services) จากทฤษฎีดงั กล่าว 6

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

โรงงานยาสู บ จึ ง ต้อ งด�า เนิ น ธุ ร กิ จ ให้ เ กิ ด ผลกระทบในทางบวกต่ อ ผูม้ ี ส่ ว นได้เ สี ย ให้มากที่สุด ปั จจุบนั ด�าเนิ นการช่วยเหลือสังคมในด้านสิ่ งแวดล้อม วัฒนธรรม สังคม การศึกษา การกีฬา และความมัน่ คง

แนวคิดภาพลักษณ์ของโรงงานยาสูบ สุ ทธิลกั ษณ์ หวังสันติธรรม (2548 : 201 – 202, อ้างถึงใน ทัศนีย ์ ธนอนันต์ตระกูล, 2552 : 34) ระบุวา่ ภาพลักษณ์องค์กรถือเป็ น องค์ป ระกอบที่ ส�า คัญ ประการหนึ่ ง ในการบริ ห ารงานขององค์ก รธุ ร กิ จ เพื่ อ น�า ไปสู่ ความส�าเร็จซึ่งต้องประกอบด้วย ผูบ้ ริ หาร พนักงาน สิ นค้า การด�าเนินธุรกิจ กิจกรรมสังคม รวมถึงเครื่ องมือ เครื่ องใช้ หรื ออุปกรณ์ในส�านักงาน ดังนั้น งานวิจยั นี้จึงน�าองค์ประกอบ ด้านการท�ากิจกรรมสังคมมาวิจยั เพือ่ ส�ารวจความคิดเห็นและความรู ้สึกของประชาชนที่มี ต่ อ โรงงานยาสู บ นับ ตั้ง แต่ พ ฤติ ก รรมองค์ก ร การบริ ห ารองค์ก ร ผลิ ต ภัณ ฑ์ และ การประชาสัมพันธ์ ซึ่ งภาพลักษณ์เป็ นผลรวมของการปฏิสมั พันธ์ของความเชื่อ ความคิด ความรู ้ สึ ก และความประทับ ใจของบุ ค คลที่ มี ต่ อ องค์ ก ร ภาพลัก ษณ์ อ งค์ ก รนั้ น มี ความส�าคัญยิ่งต่อความส�าเร็ จขององค์กรทั้งในระยะสั้นและระยะยาว ถ้าองค์กรใด มีภาพลักษณ์ที่ดี ก็จะได้รับความเชื่อถือไว้วางใจและการสนับสนุนร่ วมมือให้องค์กรนั้น ประสบความส�าเร็ จในการด�าเนินงาน

แนวคิดทัศนคติการบริ โภคยาสูบ ตามทฤษฎีของชาร์ลส ฟอสเตอร์ (Charles R. Foster, 1952, อ้างถึงใน พนิทกา ศรี คฒั นพรหม, 2549 : 26) กล่าวว่า การเกิดทัศนคติน้ นั ขึ้นอยูก่ บั ประสบการณ์ทางตรง ประสบการณ์ทางอ้อม รวมไปถึงค่านิยมและการตัดสิ น ค่านิยมของแต่ละกลุ่ม ส่ วนนิวคอมบ์และคณะ (Newcomb, Turner and Converse, 1976: 41-42) กล่าวว่าทัศนคติได้รับพื้นฐานมาจากประสบการณ์ในอดีต และสอดคล้องกับที่ Schermerhorn (2000: 76) แบ่งองค์ประกอบของทัศนคติ ไว้ 3 องค์ประกอบ ได้แก่ 1) องค์ประกอบด้านความรู ้ และความเชื่อ (Cognitive Component) เป็ นความเชื่อของบุคคล ในเรื่ องต่าง ๆ หากบุคคลมีความรู ้หรื อความคิดว่าสิ่ งใดดี ก็มกั จะมีทศั นคติที่ดีต่อสิ่ งนั้น แต่หากมี ความรู ้ มาก่ อนว่าสิ่ งใดไม่ดีก็จะมี ทศั นคติ ที่ไม่ดีต่อสิ่ งนั้น 2) องค์ประกอบ ด้านความรู ้สึก (Affective of Feeling Component) ความรู ้สึกหรื ออารมณ์ที่บุคคลมีต่อ สิ่ งใดสิ่ งหนึ่ง แตกต่างกันไปตามบุคลิกภาพของแต่ละคนทั้งทางบวก และทางลบ เหตุจงู ใจ (Motivations) ประสบการณ์ในอดีต (Past Experiences) บุคคลที่เกี่ยวข้อง (Reference Group) และสภาพร่ างกาย (Physical Conditions) รวมไปถึงสถานการณ์ (Situation) 3) องค์ประกอบด้านพฤติกรรม (Behavioral Component) ความตั้งใจที่จะแสดงออกของ บุคคลต่อสิ่ งของ บุคคล หรื อสถานการณ์อย่างใดอย่างหนึ่งด้วยวิธีที่แน่นอน เป็ นแนวโน้ม Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

7

ที่จะเกิดพฤติกรรม ที่เป็ นผลมาจากองค์ประกอบด้านความรู ้ ความเชื่อ และความรู ้สึก เช่น สนับสนุ น ส่ งเสริ ม หรื อท�าลาย แต่ทศั นคติสามารถเปลี่ยนแปลงได้ ดังที่ ประภาเพ็ญ สุ วรรณ (2526, อ้างถึงใน พนิทกา ศรี คฒั นพรหม, 2549: 27 - 28) กล่าวว่า ทัศนคติเปลี่ยน ได้จากการยินยอม การเลียนแบบ และความต้องการที่อยากจะเปลี่ยน จากแนวคิดดังกล่าว จึงน�ามาสู่ การศึกษาทัศนคติการบริ โภคยาสู บ ซึ่ งเป็ นการให้คุณค่าของบุคคลที่มีต่อการ บริ โภคยาสู บ ซึ่ งประกอบไปด้วยทัศนคติในทางบวก หมายถึง ความรู ้สึก ความคิดเห็น ค่ า นิ ย ม ความเชื่ อ การให้ คุ ณ ค่ า ของบุ ค คลที่ มี ต่ อ การสู บ บุ ห รี่ ไ ปในทางที่ เ ห็ น ว่ า การสู บบุหรี่ เป็ นอันตรายต่อสุ ขภาพต่อร่ างกายตนเองและผูอ้ ื่น และทัศนคติในทางลบ หมายถึง ความรู ้สึก ความคิดเห็น ค่านิ ยม ความเชื่อ การให้คุณค่าของบุคคลที่มีต่อการ สูบบุหรี่ ไปในทางที่ถกู ที่ควรว่าบุหรี่ ไม่มีโทษ และไม่ตระหนักถึงอันตรายของบุหรี่

กรอบแนวคิดการวิจยั

กรอบแนวคิดการวิจยั มีการก�าหนดจากทฤษฎี 3 ตัวแปร แบ่งเป็ นตัวแปรอิสระ คือ การด�าเนิ นกิ จกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ทั้ง 6 ด้าน มีความสัมพันธ์กบั ตัวแปรตาม คือ ภาพลักษณ์ของโรงงานยาสูบ และทัศคติการบริ โภคยาสูบ นอกจากนี้จะมี การศึกษาว่าตัวแปรตาม คือ ภาพลักษณ์ของโรงงานยาสูบ และทัศคติการบริ โภคยาสูบว่า มีความสัมพันธ์กนั หรื อไม่ ดังปรากฏในภาพที่ 1

ภาพที่ 1 แนวคิดในการวิจยั (Conceptual Model)

8

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

สมมติฐานการวิจยั

การก�า หนดสมมติ ฐ านเพื่ อ ท�า การทดสอบในการหาค่ า ความสั ม พัน ธ์ ข อง ตัว แปรอิ ส ระและตัว แปรตาม เป็ นการน�า ทฤษฎี เ กี่ ย วกับ ความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คม ภาพลักษณ์ และทัศนคติ มาก�าหนดเป็ นสมมติฐาน ดังนี้ สมมติฐานข้ อที่ 1

1. การด�า เนิ น กิ จ กรรมด้า นความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คมของโรงงานยาสู บ มีความสัมพันธ์ทางบวกกับภาพลักษณ์ของโรงงานยาสูบ

1.1 การด�าเนิ นกิ จกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บ ด้านสิ่ งแวดล้อมมีความสัมพันธ์ในทางบวกกับภาพลักษณ์ของโรงงานยาสูบ

1.2 การด�าเนิ นกิ จกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บ ด้านวัฒนธรรมมีความสัมพันธ์ในทางบวกกับภาพลักษณ์ของโรงงานยาสูบ

1.3 การด�าเนิ นกิ จกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บ ด้านสังคมมีความสัมพันธ์ในทางบวกกับภาพลักษณ์ของโรงงานยาสูบ

1.4 การด�าเนินกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสูบด้าน การศึกษามีความสัมพันธ์ในทางบวกกับภาพลักษณ์ของโรงงานยาสูบ

1.5 การด�าเนิ นกิ จกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บ ด้านการกีฬามีความสัมพันธ์ในทางบวกกับภาพลักษณ์ของโรงงานยาสูบ

1.6 การด�าเนิ นกิ จกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บ ด้านความมัน่ คงมีความสัมพันธ์ในทางบวกกับภาพลักษณ์ของโรงงานยาสูบ สมมติฐานข้ อที่ 2

2. การด�าเนิ นกิ จกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บไม่มี ความสัมพันธ์กบั ทัศนคติการบริ โภคยาสูบ

2.1 การด�าเนิ นกิ จกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บ ด้านสิ่ งแวดล้อมไม่มีความสัมพันธ์กบั ทัศนคติการบริ โภคยาสูบ

2.2 การด�าเนิ นกิ จกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บ ด้านวัฒนธรรมไม่มีความสัมพันธ์กบั ทัศนคติการบริ โภคยาสูบ

2.3 การด�าเนิ นกิ จกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บ ด้านสังคมไม่มีความสัมพันธ์กบั ทัศนคติการบริ โภคยาสูบ

2.4 การด�าเนิ นกิ จกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บ ด้านการศึกษาไม่มีความสัมพันธ์กบั ทัศนคติการบริ โภคยาสูบ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

9

2.5 การด�าเนิ นกิ จกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บ ด้านการกีฬาไม่มีความสัมพันธ์กบั ทัศนคติการบริ โภคยาสูบ

2.6 การด�าเนิ นกิ จกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บ ด้านความมัน่ คงไม่มีความสัมพันธ์กบั ทัศนคติการบริ โภคยาสูบ สมมติฐานข้ อที่ 3

3. ภาพลักษณ์ของโรงงานยาสูบไม่มีความสัมพันธ์กบั ทัศนคติการบริ โภคยาสูบ

การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของตัวแปร ใช้สหสัมพันธ์ของเพียร์ สัน (Peason Correlation) ที่ระดับนัยส�าคัญ .01 และ .05 โดยค่าสหสัมพันธ์ (r) อยูท่ ี่ระดับ -1.00 ถึง 1.00 ถ้าค่า r มากกว่า 0 จะมีคา่ ความสัมพันธ์ทางบวก และหาค่า r น้อยกว่า 0 จะเป็ นความสัมพันธ์ ทางลบ

วิธีดา� เนินการวิจยั

1. ประชากรที่ใช้ในการวิจยั คือประชาชนในเขตกรุ งเทพมหานคร จ�านวน 400 คน โดยก�าหนดตัวแปรต้น คือ การด�าเนินกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคม และ ตัวแปรตาม คือ ภาพลักษณ์โรงงานยาสูบ และ ทัศนคติการบริ โภคยาสูบ

2. การสร้างเครื่ องมือที่ใช้ในการศึกษา ใช้แบบสอบถามเรื่ องความสัมพันธ์ของ การด�าเนิ นกิ จกรรมด้านความรั บผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บ ภาพลักษณ์ ของ โรงงานยาสูบและทัศนคติการบริ โภคยาสูบ แบ่งเป็ น 5 ตอน คือ ตอนที่ 1 คือ ข้อมูลลักษณะ ส่ วนบุคคล ข้อค�าถาม เป็ นแบบตรวจรายการ (Check List) ตอนที่ 2 คือ การด�าเนินกิจกรรม ความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสูบ ตอนที่ 3 ความคิดเห็นเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของ โรงงานยาสูบ ตอนที่ 4 ความคิดเห็นเกี่ยวกับทัศนคติการบริ โภคยาสูบ ค�าถามตอนที่ 2 - 4 แบ่งเป็ น 5 ระดับ ตามแบบของ Likert (Rating Scale) และตอนที่ 5 ข้อเสนอแนะ

3. การตรวจสอบคุณภาพเครื่ องมือ แบ่งเป็ น 1) การตรวจสอบความเที่ยงตรง เชิ งเนื้ อหา (Content Validity) เพื่อวิเคราะห์ค่าดัชนี ความสอดคล้อง (Index of Item - Objective Congruence: IOC) 2) ความเที่ยงตรงเชิงโครงสร้าง (Construct Validity) โดย การน�าแบบสอบถามไปทดสอบก่อนน�าไปเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่าง จ�านวน 30 คน พบว่าค่าน�้าหนักองค์ประกอบของการด�าเนิ นกิ จกรรมด้านความรั บผิดชอบต่อสังคม ภาพลักษณ์ของโรงงานยาสูบ ทัศนคติการบริ โภคยาสูบมีคา่ อยูร่ ะหว่าง 0.348 – 0.933 และ

10

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

3) วิเคราะห์หาความเชื่ อมัน่ ของเครื่ องมือ (Reliability) โดยน�าแบบสอบถามที่ได้จาก กลุม่ ตัวอย่างมาทดสอบความเชื่อมัน่ โดยการหาค่าสัมประสิ ทธิ์แอลฟา (Cronbach’s Alpha) ตามวิธีของครอนบาค (Cronbach) พบว่าได้ความเชื่ อมัน่ ค่าสัมประสิ ทธิ์ แอลฟาโดย ภาพรวม มีค่ามากกว่า 0.7 ทุกตัว ซึ่งถือว่าแบบสอบถามมีความเชื่อมัน่ ได้ตามเกณฑ์ ตารางที่ 1 ค่าน�้าหนักองค์ประกอบ และค่าสัมประสิ ทธิ์แอลฟา ค่าน�า้ หนักองค์ประกอบ ค่าสัมประสิทธิ์แอลฟา ตัวแปร (Factor Loading) (Cronbach’s Alpha) การด�าเนินกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บ ด้านสิ่งแวดล้อม 0.348-0.933 0.731 ด้านวัฒนธรรม 0.924-0.970 0.960 ด้านสังคม 0.693-0.841 0.731 ด้านการศึกษา 0.906-0.929 0.934 ด้านการกีฬา 0.739-0.885 0.824 ด้านความมัน่ คง 0.718-0.862 0.821 ภาพลักษณ์ของโรงงานยาสู บ 0.625-0.886 0.947 ทัศนคติการบริโภคยาสู บ 0.631-0.880 0.935

4. สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ขอ้ มูลคุณสมบัติของประชากรกลุม่ ตัวอย่าง ด้านเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ การสูบบุหรี่ ใช้สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) เพื่อใช้อธิ บายลักษณะข้อมูลส่ วนบุคคล ด้วยสถิติร้อยละ (Percentage) และการแจกแจง ความถี่ (Frequency) ส�าหรับการวิเคราะห์ระดับความเหมาะสมของการด�าเนิ นกิจกรรม ด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บ ระดับความคิดเห็นของภาพลักษณ์ของ โรงงานยาสูบ และทัศนคติการบริ โภคยาสูบ ใช้สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) ได้แก่ ค่าเฉลี่ย (Mean) และค่าส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน Standard Deviation (SD) และสถิติ ที่ใช้ในการทดสอบความสัมพันธ์กนั และวิเคราะห์สมมติฐาน ใช้การค่าสัมประสิ ทธิ์ สหสัมพันธ์ (Pearson Correlation Coeffcient) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

11

ผลการวิจยั

จากการศึกษา ความสัมพันธ์ระหว่างการด�าเนิ นกิจกรรมด้านความรับผิดชอบ ต่ อ สัง คม ภาพลัก ษณ์ ข องโรงงานยาสู บ และทัศ นคติ ก ารบริ โ ภคยาสู บ เป็ นการวิจ ัย เชิงปริ มาณ (Quantity Research) ผูว้ จิ ยั ได้สรุ ปผลการวิจยั พบว่า กลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่เป็ น เพศหญิง อายุ 21 – 30 ปี มีการศึกษาอยูใ่ นระดับปริ ญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงาน บริ ษทั เอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน จ�านวน 10,001 – 20,000 บาท ส่ วนผลการวิเคราะห์ ระดับความเหมาะสมของการด�าเนินกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บ ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของโรงงานยาสู บ และทัศนคติการบริ โภคยาสู บ แสดงดังตารางที่ 2 ตารางที่ 2 ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของผูต้ อบแบบสอบถามจ�าแนกตามประเภท ของกิจกรรมที่โรงงานยาสู บ ด�าเนิ นการด้านต่าง ๆ ภาพลักษณ์ของโรงงานยาสู บ และ ทัศนคติการบริ โภคยาสูบ ในภาพรวม การด�าเนินกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคม S.D. ระดับความ X ของโรงงานยาสู บ เหมาะสม 1. ด้านสิ่งแวดล้อม 3.68 1.14 มาก 2. ด้านวัฒนธรรม 3.65 1.15 มาก 3. ด้านสังคม 3.78 1.13 มาก 4. ด้านการศึกษา 3.70 1.10 มาก 5. ด้านการกีฬา 3.67 1.03 มาก 6. ด้านความมัน่ คง 3.38 1.09 ปานกลาง ภาพรวม 3.64 1.10 มาก ภาพลักษณ์ของโรงงานยาสู บ S.D. ระดับความ X คิดเห็น ภาพรวม 3.14 1.06 ปานกลาง S.D. ระดับความ ทัศนคติทกี่ ารบริโภคยาสู บ X คิดเห็น ภาพรวม 4.18 1.01 สู ง 12

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ความเหมาะสมเกี่ยวกับการด�าเนิ นกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของ โรงงานยาสู บในภาพรวม อยู่ในระดับมาก และเมื่ อพิจารณาเป็ นรายด้านแล้ว พบว่า ด้านที่มีค่าเฉลี่ยสู งที่สุด คือ ด้านสังคม รองลงมา คือ ด้านการศึกษา ด้านสิ่ งแวดล้อม ด้า นการกี ฬ า ด้า นวัฒ นธรรม และ ด้า นความมัน่ คง ตามล�า ดับ ขณะที่ ค วามระดับ ความคิดเห็นเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของโรงงานยาสู บ ภาพรวม อยูใ่ นระดับปานกลาง และ ความคิดเห็นเกี่ยวกับทัศนคติการบริ โภคยาสูบ ภาพรวม อยูใ่ นระดับสูง

การวิ เ คราะห์ ค วามสั ม พัน ธ์ เ พื่ อ ตรวจสอบคุ ณ สมบัติ ข องตัว แปรระหว่ า ง การด�าเนิ นกิ จกรรมด้านความรั บผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บ ภาพลักษณ์ ของ โรงงานยาสู บ และทัศนคติการบริ โภคยาสู บในภาพรวม เพื่อทดสอบสมมติฐาน โดยใช้ สถิติคา่ สัมประสิ ทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สนั (Pearson Correlation Coefficient) แสดงผล ตามตารางที่ 3 – 5 ตารางที่ 3 ค่าเฉลี่ย ค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สหสัมพันธ์ของการ ด�า เนิ น กิ จ กรรมด้า นความรั บ ผิด ชอบต่ อ สัง คมของโรงงานยาสู บ กับ ภาพลัก ษณ์ ข อง โรงงานยาสูบ ตัวแปร IMG CSR ENV TRAD SOC EDU SPO SECU 3.14 3.64 3.68 3.65 3.78 3.70 3.67 3.38 X (S.D.) 1.06 1.10 1.14 1.15 1.13 1.10 1.03 1.09 CSR .373** ENV .367** .843** TRAD .290** .901** .760** SOC .304** .912** .751** .797** EDU .305** .929** .717** .826** .864** SPO .361** .853** .588** .702** .701** .760** SECU .339** .826** .567** .634** .680** .725** .788** ** มีนยั ส�าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01

จากตารางที่ 3 แสดงให้เห็นผลการวิเคราะห์ ค่าเฉลี่ย ค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน และค่าสัมประสิ ทธิ์สหสัมพันธ์ของตัวแปรที่ศึกษา พบว่า ตัวแปรอิสระมีความสัมพันธ์กนั Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

13

อย่างมีนัยส�าคัญทางสถิติพบว่าการด�าเนิ นกิ จกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของ โรงงานยาสูบทั้ง 6 ด้าน มีความสัมพันธ์กนั ทุกด้าน โดยเฉพาะด้านสังคมและด้านการศึกษา ซึ่งสัมพันธ์อย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01

ส่ วนความสัมพันธ์ของการด�าเนิ นกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของ โรงงานยาสู บ กับ ภาพลัก ษณ์ ข องโรงงานยาสู บ พบว่ า การด�า เนิ น กิ จ กรรมด้า น ความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บทั้ง 6 ด้านมีความสัมพันธ์กนั กับภาพลักษณ์ อย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยด้านสิ่ งแวดล้อมมีความสัมพันธ์มากที่สุด รองลงมา คือ ด้านกีฬา และด้านที่มีความสัมพันธ์นอ้ ยที่สุดคือ ด้านวัฒนธรรม

ดังนั้น จึงยอมรับตามสมมติฐานข้อ 1.1 – 1.6 ตารางที่ 4 ค่าเฉลี่ย ค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สหสัมพันธ์ของการ ด�าเนิ นกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บกับทัศนคติการบริ โภค ยาสูบ ตัวแปร ATT CSR ENV TRAD SOC EDU SPO SECU 4.18 3.64 3.68 3.65 3.78 3.70 3.67 3.38 X (S.D.) 1.01 1.10 1.14 1.15 1.13 1.10 1.03 1.09 CSR .148** ENV .129** .843** TRAD .128** .901** .760** SOC .194** .912** .751** .797** EDU .161** .929** .717** .826** .864** SPO .065 .853** .588** .702** .701** .760** SECU .097 .826** .567** .634** .680** .725** .788** ** มีนยั ส�าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01

จากตารางที่ 4 แสดงให้เห็นผลการวิเคราะห์ ค่าเฉลี่ย ค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน และค่าสัมประสิ ทธิ์ สหสัมพันธ์ของตัวแปรที่ศึกษา พบว่า การด�าเนินกิจกรรมด้านความ รับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสูบมีความสัมพันธ์กบั ทัศนคติการบริ โภคยาสูบอย่างมี นัยส�าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยที่ดา้ นสังคมมีความสัมพันธ์มากที่สุด รองลงมาคือ ด้านการศึกษา ส่ วนการด�าเนินกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสูบที่ ไม่มีความสัมพันธ์กบั ทัศนคติในการบริ โภคยาสูบ คือ ด้านการกีฬาและด้านความมัน่ คง 14

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ดังนั้น จึงปฏิเสธสมมติฐานข้อ 2.1 – 2.4 ยอมรับตามสมมติฐานข้อ 2.5 และ 2.6

ตารางที่ 5 ค่าเฉลี่ย ค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สหสัมพันธ์ของภาพลักษณ์ ของโรงงานยาสูบ กับทัศนคติการบริ โภคยาสูบ ตัวแปร IMG ATT 3.14 4.18 X (S.D.) 1.06 1.01 IMG ATT -.261** ** มีนยั ส�าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01

จากตารางที่ 5 แสดงให้เห็นผลการวิเคราะห์ ค่าเฉลี่ย ค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน และค่ าสัมประสิ ทธิ์ สหสัมพัน ธ์ ของตัว แปรที่ ศึกษา พบว่า พบว่าความสัมพัน ธ์ ของ ภาพลักษณ์ ของโรงงานยาสู บกับทัศนคติ การบริ โภคยาสู บมี ความสัมพันธ์ในทิ ศทาง ตรงกันข้ามอย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01

ดังนั้น จึงปฏิเสธสมมติฐานข้อ 1.1 – 1.6

สรุปและอภิปรายผลการวิจยั

การด�าเนินกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสูบในภาพรวม ประชาชนเห็นว่ามีความเหมาะสมที่ระดับมาก ซึ่ งกิจกรรมที่ประชาชนเห็นด้วยมากที่สุด คือ การด�าเนิ นกิจกรรมด้านสังคม เหตุผลที่เป็ นเช่นนี้น่าจะเป็ นเพราะ ประชาชนเห็นว่า รั ฐ บาลมี ก ารจัด สรรงบประมาณที่ ไม่ เหมาะสม โดยเน้น การทุ่ ม งบประมาณเพื่ อไป สนับสนุนด้านเศรษฐกิจ ในขณะที่ปัญหาทางสังคมเพิ่มขึ้นเรื่ อย ๆ

ภาพลั ก ษณ์ ข องโรงงานยาสู บ โรงงานยาสู บ ได้ ด �า เนิ น กิ จ กรรมด้ า น ความรับผิดชอบต่อสังคมหลายด้านผ่านการท�ากิจกรรมต่าง ๆ และจากผลการวิจยั พบว่า ภาพลัก ษณ์ โ ดยภาพรวมอยู่ใ นระดับ ปานกลาง ซึ่ งภาพลัก ษณ์ ที่ ว่ า โรงงานยาสู บ มีความเชี่ยวชาญด้านการผลิตบุหรี่ มีค่าเฉลี่ยมากสุ ดเหตุผลที่เป็ นเช่นนี้น่าจะเป็ นเพราะ การเป็ นผูผ้ ลิ ตรายเดี ยวในประเทศไทย ถึ งแม้ว่าจะมี บุหรี่ นา� เข้าจากต่างประเทศ แต่ ประชาชนส่ วนมากคิดว่า บุหรี่ ท้ งั หมดผลิตและน�าเข้าโดยโรงงานยาสูบ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

15

ทัศนคติ การบริ โภคยาสู บ โดยภาพรวมอยู่ในระดับสู ง หมายถึ ง ประชาชน ส่ วนใหญ่มีทศั นคติที่ถกู ที่วา่ บุหรี่ เป็ นสิ่ งอันตราย ทัศนคติทางบวกที่มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด คือ การสู บบุหรี่ สามารถดึงดูดความสนใจจากเพศตรงข้ามได้ เหตุผลที่เป็ นเช่นนี้ อาจเป็ น เพราะว่ากลุ่มตัวอย่างที่ได้จากการวิจยั ครั้งนี้เป็ นกลุ่มวัยรุ่ นเป็ นวัยเริ่ มต้นสร้างครอบครัว จึงให้ความสนใจกับเพศตรงข้าม และคิดว่ามีปัจจัยอื่นที่สามารถดึงดูดเพศตรงข้ามได้ เช่น การใส่ใจกับเรื่ องสุ ขภาพ การดูแลรู ปร่ างให้ดดู ี การออกก�าลังเน้นกล้ามเนื้อเพือ่ ให้แต่งกาย ออกมาดี

การด�าเนินกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บในทุกด้าน มีความสัมพันธ์ในทางบวกกับภาพลักษณ์ของโรงงานยาสู บ ผลการวิจยั โดยรวมแสดง ให้เห็นว่ายิง่ มีการด�าเนินกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคม จะท�าให้ภาพลักษณ์ของ โรงงานยาสูบดีข้ ึน แต่ไม่ถึงกับในระดับมาก อาจเป็ นเพราะกิจกรรมที่ทา� ไม่เป็ นที่รับรู ้ของ ประชาชนส่ วนใหญ่ แต่ก็เป็ นการเหมาะสมที่โรงงานยาสู บจะด�าเนิ นกิจกรรมต่อไปเพื่อ ไม่ ให้ภาพลักษณ์ ของโรงงานยาสู บเป็ นลบในสายตาประชาชนไปมากกว่าที่ เป็ นอยู ่ โดยเน้น ที่ กิ จ กรรมด้า นสิ่ ง แวดล้อ มและกี ฬ าตามผลการวิ จ ัย ที่ มี ก ารด�า เนิ น กิ จ กรรม ด้า นความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คมมี ค วามสั ม พัน ธ์ สู ง ต่ อ ภาพลัก ษณ์ โดยกิ จ กรรมด้า น สิ่ งแวดล้อมควรรวมถึ งการด�าเนิ นธุ รกิ จในขั้นตอนการผลิ ตด้วยความรั บผิดชอบ ให้ ส่ ง ผลกระทบต่ อ สิ่ ง แวดล้อ มน้ อ ยที่ สุ ด ส่ ว นด้า นกี ฬ าอาจเป็ นเพราะทั้ง บุ ห รี่ และ การเล่นกีฬาส่งผลต่อสุขภาพเหมือนกัน ในแง่ที่วา่ บุหรี่ อนั ตรายแต่การเล่นกีฬาดีตอ่ สุขภาพ การด�าเนินกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของโรงงานยาสู บก็เหมือนกับแนวทาง การด�าเนินธุรกิจในปัจจุบนั ที่ตอ้ งการให้สงั คมรับรู ้วา่ องค์กรไม่เพียงมุ่งการท�าก�าไร แต่ยงั มี การตอบแทนสังคมด้วย กรณี ของโรงงานยาสู บที่ ตอ้ งด�าเนิ นธุ รกิ จภายใต้ระเบี ยบ ข้อบังคับท�าให้ไม่สามารถโฆษณา สื่ อสาร ประชาสัมพันธ์ในสื่ อต่าง ๆ ได้ ท�าให้การรับรู ้ การท�ากิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมจ�ากัดเพียงแต่กลุ่มที่ได้รับการสนับสนุนจาก โรงงานยาสูบเท่านั้น สอดคล้องกับเอกสาร Discovering ISO 26000: Guidance on social responsibility (2010) ได้ให้ความหมายของค�าว่า ความรับผิดชอบต่อสังคมไว้ว่า เป็ น ความรับผิดชอบขององค์กรในผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการตัดสิ นใจ และกิจกรรมต่าง ๆ ขององค์กร รวมถึงผลิตภัณฑ์ บริ การ และกระบวนการ ที่มีต่อสังคม และสิ่ งแวดล้อม ผ่าน การแสดงออกอย่างโปร่ งใสและมีจริ ยธรรม ในการมีส่วนร่ วมในการพัฒนาอย่างยัง่ ยืน ค�านึ งถึงความคาดหวังของผูม้ ีส่วนได้เสี ย การปฏิบตั ิตามข้อกฎหมายต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง สอดคล้องกับระดับความรับผิดชอบต่อสังคมของ Carroll (2004) ที่สองระดับแรก คือ 16

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

มี ความรั บผิดชอบทางเศรษฐกิ จ ที่ ตอ้ งสร้ างก�าไรเพื่อให้ธุรกิ จอยู่รอดและจัดสรรผล ตอบแทนให้แก่ผถู ้ ือหุน้ และพนักงาน กรณี ของโรงงานยาสูบจะจัดสรรผลตอบแทนให้กบั คณะกรรมการอ�านวยการโรงงานยาสูบ รวมถึงรับผิดชอบทางเศรษฐกิจต่อสังคมภายนอก องค์กรด้วยการผลิตสิ นค้าหรื อบริ การที่มีคุณภาพและราคาเป็ นธรรมแก่ผบู ้ ริ โภคและลูกค้า ส่ วนระดับความรับผิดชอบต่อกฎหมาย โรงงานยาสู บได้ปฏิบตั ิตามกฎระเบียบ ประกาศ หรื อค�าสั่งใด ๆ ของรัฐอย่างเคร่ งครัด แต่การด�าเนิ นกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคม มีผลท�าให้ภาพลักษณ์ของโรงงานยาสูบดีเพียงระดับปานกลาง ไม่ถึงกับระดับดีมาก แต่ก็ ถือว่ามีความสัมพันธ์กนั ในทางที่ดีระดับหนึ่ง สอดคล้องกับ นิสากร โลกสุ ทธิ (2551 : บทคัดย่อ) ที่กล่าวว่า การท�ากิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมมีความสัมพันธ์กบั การรับรู ้ ภาพลัก ษณ์ สอดคล้อ งกับ ทัศ นี ย ์ ธนอนัน ต์ต ระกู ล (2552 : บทคัด ย่อ ) ที่ ก ล่ า ว ว่าการเปิ ดเผยข้อมูลและรายงานเกี่ยวกับสิ่ งแวดล้อมต่อบุคคลภายนอก การให้ความส�าคัญ กับความรับผิดชอบต่อสังคมทุก ๆ ด้าน จะน�ามาสู่ ภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรและท�าให้ องค์กรธุรกิจเจริ ญเติบโตอย่างยัง่ ยืนยาวนาน และสอดคล้องกับมินทร์ฐิตา จิราธรรมวัฒน์ (2553 : บทคัดย่อ) ที่กล่าวว่าการด�าเนินการด้านความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรท�าให้ กลุ่มตัวอย่างส่ วนใหญ่มีภาพลักษณ์ที่ดีและใช้ผลิตภัณฑ์ขององค์กร

การด�า เนิ น กิ จ กรรมด้า นความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คมของโรงงานยาสู บ ด้า น สิ่ งแวดล้อม ด้านวัฒนธรรม ด้านสังคม และด้านการศึกษามีความสัมพันธ์เล็กน้อยกับ ทัศนคติการบริ โภคยาสู บ ขณะที่ดา้ นการกี ฬาและด้านความมัน่ คงไม่มีความสัมพันธ์ ที่เป็ นเช่นนี้เพราะการที่คนมีทศั นคติวา่ บุหรี่ เป็ นอันตรายมากน้อยต่างกันไป และตัดสิ นใจ ว่าจะสูบหรื อไม่สูบบุหรี่ ไม่จา� เป็ นต้องเห็นด้วยหรื อรู ้จกั กิจกรรมที่โรงงานยาสูบท�า แต่สูบ เพราะความเคยชิ น สู บ เพราะยัง เลิ ก ไม่ ไ ด้ ซึ่ งผลการวิ จ ั ย ได้ แ สดงให้ เ ห็ น ว่ า การด�าเนินกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมมีความสัมพันธ์กนั น้อยมากกับทัศนคติ การบริ โ ภคยาสู บ และบางกิ จ กรรมไม่ สั ม พัน ธ์ กัน เลย การด�า เนิ น กิ จ กรรมด้า น ความรับผิดชอบต่อสังคมด้านการกีฬาและด้านความมัน่ คง ทั้งสองด้านนี้แม้จะสัมพันธ์กบั ภาพลักษณ์ แต่ไม่สัมพันธ์กบั ทัศนคติ เป็ นเพราะทัศนคติเป็ นความเชื่อเป็ นพฤติกรรมที่ ปฏิบตั ิจนเคยชิน กีฬาอาจท�าให้ภาพลักษณ์ของโรงงานยาสู บเป็ นบวกแม้จะเล็กน้อย แต่ กีฬาไม่อาจเปลี่ยนทัศนคติให้คนเลิกสู บได้ ยังมีนกั กีฬาอีกหลายคนที่ยงั สู บบุหรี่ ส่ วน การสนับ สนุ น ช่ ว ยเหลื อ ด้านความมัน่ คง ท�าให้ภ าพลัก ษณ์ ดี แต่ ก็ไ ม่ ไ ด้เ ปลี่ ยนและ ไม่สัมพันธ์กบั ทัศนคติการบริ โภคยาสู บของผูท้ ี่มีหน้าที่รักษาความมัน่ คงได้ บางครั้ ง การที่โรงงานยาสูบยิง่ ด�าเนินกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ยิง่ ท�าให้ทศั นคติในการ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

17

บริ โภคยาสูบดี เห็นโทษของบุหรี่ ผลการด�าเนินกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมที่ โรงงานยาสู บ ปฏิ บ ัติ ได้ผ ลตอบแทนที่ ต่ า งจากธุ ร กิ จ ประเภทอื่ น ที่ ท า� ให้ ผูท้ ่ี ไ ด้รั บ ความช่วยเหลือหรื อสนับสนุนจะมีทศั นคติที่ดีต่อองค์กร แต่กรณี โรงงานยาสูบ ประชาชน ยังมีทศั นคติทางบวกหรื อทัศนคติที่ถกู ต้องเกี่ยวกับการบริ โภคยาสูบ ว่าบุหรี่ เป็ นสิ่ งที่ควร ยกเลิกการผลิต เป็ นสิ่ งท�าลายสุ ขภาพ ยิง่ โรงงานยาสู บท�ากิจกรรม กลับยิง่ ท�าให้คนรู ้จกั องค์กรและสนใจเกี่ ยวกับโทษของบุหรี่ มากขึ้น ดังนั้น โรงงานยาสู บก็ควรสนับสนุ น การด�าเนินกิจกรรมด้านสังคมเพือ่ ให้เห็นว่าโรงงานยาสูบที่ไม่ได้สนับสนุนให้คนสูบบุหรี่ หากแต่ช่วยให้คนที่ยงั เลิกบุหรี่ ไม่ได้ ให้มีโอกาสได้สูบบุหรี่ ที่มีคุณภาพ และเป็ นอันตราย น้อยที่สุด ซึ่งเป็ นไปตามนโยบายของโรงงานยาสูบในปัจจุบนั การที่ประชาชนยังมีทศั นคติ ไม่ ว่าจะเป็ นทางบวกหรื อลบเกี่ ยวกับการบริ โภคยาสู บนั้น ไม่ อาจลบล้างได้แม้จะมี การด�าเนิ นกิ จกรรมด้านความรั บผิดชอบต่ อสังคม เป็ นเพราะทัศนคติ เป็ นผลมาจาก ความเชื่ อ การปลู ก ฝั ง และประสบการณ์ ใ นอดี ต สอดคล้อ งกับ นิ ว คอมบ์แ ละคณะ (Newcomb, Turner and Converse, 1976 : 41-42) กล่าวว่าทัศนคติได้รับพื้นฐานมาจาก ประสบการณ์ในอดีต และสอดคล้องกับประภาเพ็ญ สุ วรรณ (2526, อ้างถึงใน พนิทกา ศรี คฒั นพรหม, 2549: 27 – 28) กล่าวว่า ทัศนคติที่มีมาแต่ด้ งั เดิมจากประสบการณ์หรื อ ความคิดเห็นส่วนตัว ก็สามารถเกิดการเปลี่ยนแปลงทัศนคติได้ โดยอาจเปลี่ยนแปลงไปใน ทางเดียวกัน หมายถึง ทัศนคติของบุคคลที่เป็ นไปในทางบวก ก็จะเพิม่ ขึ้นในทางบวกด้วย แต่ถา้ ทัศนคติเป็ นไปในทางลบก็จะเพิ่มขึ้นในทางลบด้วย

ภาพลักษณ์ของโรงงานยาสู บมีความสัมพันธ์กนั เล็กน้อยในทิศทางตรงกันข้าม กับทัศนคติการบริ โภคยาสู บ อย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 หมายถึง แทนที่ ภาพลัก ษณ์ โ รงงานยาสู บ ดี จะยิ่ง มี ท ัศ นคติ ใ นการบริ โ ภคยาสู บ ที่ ดี กลับ มี ท ัศ นคติ ในการบริ โภคยาสู บที่แย่ หรื อทัศนคติที่ผิดเกี่ ยวกับยาสู บ คิดว่าการสู บบุหรี่ เป็ นเรื่ อง ธรรมดา ไม่เป็ นโทษ ในความเป็ นจริ งแล้วเป็ นเพราะทัศนคติเป็ นสิ่ งที่ปลูกฝังมาตั้งแต่ ในอดี ตบางคนได้รับการสั่งสอนว่าบุหรี่ เป็ นโทษ ขณะที่ บางคนเห็ นว่าบุหรี่ เป็ นเรื่ อง ธรรมดา ในทางกลับกันบางคนมองภาพลักษณ์โรงงานยาสูบไม่ดี ก็เป็ นเพราะเขาเหล่านั้น มีทศั นคติต่อการบริ โภคยาสู บที่ดี ความสัมพันธ์เช่นนี้หากเป็ นการด�าเนินการกิจการของ องค์กรที่ผลิตและจ�าหน่ายสิ นค้า จะถือเป็ นการดีที่วา่ ยิง่ ภาพลักษณ์ขององค์กรดี จะยิง่ มี ผูบ้ ริ โภคผลิตภัณฑ์ของบริ ษทั มากขึ้น สอดคล้องกับรัตนาวดี ศิริทองถาวร (2546 : 154) ได้ให้ความหมายว่า ภาพลักษณ์องค์กร หมายถึง ภาพลักษณ์ขององค์กรใดองค์กรหนึ่ ง โดยเน้นภาพรวมทั้งหมดขององค์กรนับตั้งแต่ระบบการบริ หารองค์กร สิ นค้าหรื อบริ การ 18

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ตราของสิ นค้าหรื อบริ การ ความมัน่ คง การมีบุคลากรที่มีคุณภาพ มีการผลิตที่ทนั สมัย มี ความรั บผิดชอบต่ อสังคม ฯลฯ ขององค์กร สอดคล้องกับเสรี วงษ์มณฑา (2541) ที่กล่าวว่าเกี่ยวกับภาพลักษณ์วา่ หากประชาชนเป้ าหมายไม่ชอบองค์กร พฤติกรรมที่มีต่อ องค์กรก็จะถูกก�าหนดทิศทางให้เป็ นไปในทางลบ แต่ถา้ ชอบ พฤติกรรมก็จะเป็ นไปใน ทางบวก ด้วยเทคโนโลยีปัจจุบนั ท�าให้ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพทัดเทียมกัน สิ นค้าแต่ละยีห่ อ้ จึง มุง่ สร้างคุณลักษณะที่ทา� ให้ลกู ค้าจดจ�าแตกต่างกันไป ภาพลักษณ์จึงมีบทบาทส�าคัญในการ สร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้น ภาพลักษณ์ที่ดีจึงสามารถท�าให้สินค้าหรื อบริ การสามารถ เพิ่มคุณค่า เพิ่มราคาได้ สอดคล้องกับงานวิจยั ของวรทัย ราวินิจ (2549: 262) ที่กล่าวว่า การที่ผบู ้ ริ โภคตัดสิ นใจซื้อสิ นค้าหรื อบริ การของบริ ษทั อาจมาจากชื่อเสี ยงขององค์กรและ ความน่าเชื่อถือ จากการที่เป็ นบริ ษทั ขนาดใหญ่ ด�าเนินกิจการมายาวนาน

ข้อเสนอแนะจากผูต้ อบแบบสอบถาม การที่ประชาชนส่ วนใหญ่เสนอแนะว่า ควรยุบโรงงานยาสู บ ไม่ควรให้มีกิจการผลิตบุหรี่ อีกต่อไปในประเทศไทยเพราะไม่เกิด ประโยชน์ใดๆ หรื อควรรณรงค์ไม่ให้มีการสูบบุหรี่ อย่างจริ งจัง เหตุผลที่มีการเสนอแนะ เช่นนี้เป็ นผลมาจากกระแสการรณรงค์ต่อต้านบุหรี่ รวมถึงมาตรการต่าง ๆ ที่ออกมาเพื่อ ลดจ�านวน ผูส้ ู บบุหรี่ ซึ่ งภาครัฐพยายามประชาสัมพันธ์ทางสื่ อให้เห็ นผลเสี ยของการ สู บบุหรี่ โดยใช้ผูป้ ่ วยจริ ง ซึ่ งไม่ได้ระบุว่าสู บบุหรี่ ที่ผลิตโดยโรงงานยาสู บ หรื อบุหรี่ มวนเอง หรื อบุหรี่ ต่างประเทศ แต่ประชาชนส่ วนใหญ่ยิ่งต่อต้านโรงงานยาสู บมากขึ้น มีเพียงส่ วนน้อยที่เข้าใจการท�างานของโรงงานยาสู บว่าน�าส่ งเงินเข้ารัฐ เพื่อให้รัฐน�าเงิน ไปใช้ประโยชน์ในการบริ หารประเทศ การที่โรงงานยาสูบสนับสนุนหรื อเข้าร่ วมกิจกรรม ต่าง ๆ ที่เป็ นประโยชน์ตอ่ สังคม แต่กลับไม่มีผใู ้ ดรู ้ เนื่องจากติดข้อก�าหนดกฎหมายเกี่ยวกับ การห้ามประชาสัมพันธ์ หรื อใช้ชื่อโรงงานยาสู บในที่สาธารณะ ท�าได้เพียงระบุว่าเป็ น หน่วยงานของกระทรวงการคลัง ประกอบกับบุหรี่ ต่างประเทศไม่ตอ้ งเสี ยภาษีนา� เข้าส่งผล ให้มีการน�าเข้าเป็ นจ�านวนมากกว่า หลากหลายยีห่ อ้ และรู ปแบบ ที่สา� คัญมีราคาพอ ๆ กับ หรื อถูกกว่าบุหรี่ ที่ผลิตโดยโรงงานยาสูบ อีกทั้งทัศนคติการสูบบุหรี่ ตา่ งประเทศที่ดมู ีระดับ กว่า หากพิจารณาสัดส่ วนการตลาดจะเห็นได้วา่ บุหรี่ ต่างประเทศมีแนวโน้มแย่งชิงตลาด บุหรี่ ที่ผลิตในประเทศมากขึ้นทุกปี หากลองพิจารณาหรื อส�ารวจยี่ห้อบุหรี่ ที่เป็ นที่นิยม อย่างละเอียด จะพบว่าบุหรี่ ที่เป็ นที่นิยมในปั จจุบนั นี้เป็ นบุหรี่ ที่นา� เข้าจากต่างประเทศ

โดยสรุ ป การที่ โรงงานยาสู บด�าเนิ นกิ จกรรมความรั บผิดชอบต่อสังคมมาก เพียงใด ยิง่ ท�าให้ ภาพลักษณ์โรงงานยาสูบดีข้ ึน แต่โดยภาพรวมจะเห็นได้วา่ ภาพลักษณ์ ของโรงงานยาสูบดีเพียงระดับปานกลาง และยิง่ ด�าเนินกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคม Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

19

ยิง่ ท�าให้คนมีทศั นคติที่ดีวา่ บุหรี่ มีโทษ ซึ่งสอดคล้องกับนโยบายของรัฐบาล หากเป็ นเช่นนี้ โรงงานยาสู บสามารถช่วยเหลือสังคมได้ต่อไป โดยที่ไม่จา� เป็ นต้องยกเลิกตามที่รัฐบาล ต้องการให้เลิก ผลการวิจยั ชี้ให้เห็นว่าคนไม่ได้มองว่าภาพลักษณ์ของโรงงานยาสูบอยูใ่ น ระดับดีมากเหมือนบริ ษทั อื่น ๆ ซึ่งเมื่อมีการท�ากิจกรรม จะยิง่ มองว่าภาพลักษณ์ของบริ ษทั ยิ่งดี ทั้งนี้ เป็ นเพราะกฎหมายห้ามมิ ให้โรงงานยาสู บประชาสัมพันธ์กิจกรรมที่ ทา� จึ ง ไม่ส่งผลให้คนเปลี่ยนใจ หันกลับมามีทศั นคติที่ผดิ ๆ เกี่ยวกับบุหรี่ แต่ประเด็นที่น่าสังเกต จากผลการวิจยั ที่ได้จากความสัมพันธ์ของตัวแปรตาม คือ ความสัมพันธ์ของภาพลักษณ์ ในระดับปานกลางของโรงงานยาสู บ กลับท�าให้คนเห็ นว่าสู บบุหรี่ เป็ นเรื่ องธรรมดา ผลเสี ยไม่ได้ร้ายแรง หรื อเรี ยกว่ามีทศั นคติไม่ดี ทัศนคติที่ผิด เกี่ยวกับเรื่ องนี้ ข้ ึนอยูก่ บั ทัศนคติของแต่ละบุคคลดังที่ได้กล่าวมาแล้วในข้างต้น

ประโยชน์ จากการวิจยั

ประโยชน์ เชิงการจัดการ

การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการด�าเนินกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ของโรงงานยาสู บ ภาพลัก ษณ์ ข องโรงงานยาสู บ และทัศ นคติ ก ารบริ โภคยาสู บ เป็ นการศึกษาถึงปัญหา และความเห็นจากประชาชนในสังคม อันจะเป็ นประโยชน์ต่อการ ด�าเนินธุรกิจท่ามกลางการรณรงค์ตอ่ ต้าน เพือ่ ให้เกิดการพัฒนาองค์กรและอยูร่ ่ วมกับสังคม ได้อย่างยัง่ ยืน ลดกระแสต่อต้าน ดังนั้น ผูบ้ ริ หารควรให้ความส�าคัญ ดังนี้

1. ควรแต่งตั้งหน่วยงานให้มีหน้าที่ดูแลรับผิดชอบจัดท�ากิจกรรมเพือ่ การพัฒนา โรงงานยาสูบอย่างยัง่ ยืน โดยให้พนักงานมีส่วนร่ วมในการออกช่วยเหลือชุมชน มากกว่า การจ้างบริ ษทั เอกชนจัดกิจกรรม เพื่อให้พนักงานเกิดจิตส�านึ ก และรู ้สึกมีส่วนร่ วมกับ องค์กร และเน้นไปที่การด�าเนินกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมด้านสิ่ งแวดล้อม สังคม และการศึ ก ษาโดยออกแบบการท�า กิ จ กรรมในรู ป แบบอื่ น ที่ น อกเหนื อ ไปจากการ บริ จาคเงิ น ส่ วนกิ จกรรมด้านวัฒนธรรม ด้านกี ฬา และด้านความัน่ คง ไม่จา� เป็ นต้อง ท�ากิ จกรรมมากนัก เพราะมี หลายหน่ วยงานที่ รับผิดชอบด้านเหล่ านี้ โดยตรงอยู่แล้ว นอกจากนี้ ควรก�าหนดเรื่ องการด�าเนินกิจกรรมเพื่อสังคมไว้ในพันธกิจและเป้ าหมายของ องค์กร

2. ส่งเสริ มนโยบายการเลิกบุหรี่ ของรัฐบาล ให้คา� แนะน�าและแสดงความเป็ นห่วง อย่างจริ งจังเพื่อสร้างภาพลักษณ์ ที่ดีให้แก่องค์กร อีกทั้งควรท�าความเข้าใจกับหน่วยงาน ต่าง ๆ ที่ต่อต้าน เพื่อประชาสัมพันธ์การท�างานขององค์กรให้บุคคลภายนอกได้เข้าใจ การด�าเนิ นธุ รกิ จของโรงงานยาสู บอย่างชัดเจน ว่าโรงงานยาสู บมี ส่วนช่ วยสร้ างงาน มีการน�ารายได้ไปพัฒนาประเทศ 20

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

3. โรงงานยาสูบมีโรงพยาบาลเป็ นของตนเอง ควรจัดตั้งคลินิกส�าหรับผูท้ ตี่ อ้ งการ เลิกบุหรี่ และโรงงานยาสูบมีความเชี่ยวชาญในการผลิตบุหรี่ ควรให้ประชาชนมัน่ ใจว่าจะ มีการพัฒนาบุหรี่ ที่ก่อให้เกิดสารก่อมะเร็ งให้นอ้ ยที่สุด ประโยชน์ เชิงทฤษฎี

งานวิจยั นี้ ก่อให้เกิดประโยชน์ในเชิ งทฤษฎี โดยการบูรณาการทางทฤษฎีเพื่อ สร้างกรอบแนวคิดในการวิจยั เกี่ยวกับการด�าเนิ นกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมให้ ครอบคลุมในทุกด้าน จากที่เคยมีความเชื่อว่าความรับผิดชอบต่อสังคมส่ วนใหญ่จะเน้น ไปในด้านสิ่ งแวดล้อม โดยเฉพาะกิ จกรรมการปลูกป่ าซึ่ งเป็ นที่นิยมของหลายองค์กร งานวิจยั นี้ได้สา� รวจความคิดเห็นเกี่ยวกับกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมในด้านต่าง ๆ ที่ โรงงานยาสู บได้ดา� เนิ นการอยู่ ได้แก่ ด้านสิ่ งแวดล้อม ด้านวัฒนธรรม ด้านสังคม ด้านการศึกษา ด้านการกีฬา และด้านความมัน่ คง รวมถึงความเกี่ยวโยงกันกับภาพลักษณ์ ของโรงงานยาสูบตามที่มีหลายฝ่ ายอ้างว่า โรงงานยาสูบไม่ควรด�าเนินกิจกรรมเพื่อสังคม เพราะท�าให้ภาพลักษณ์ดีข้ ึน จะเป็ นการประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์บุหรี่ และส่ งผลให้มี ผูส้ ูบบุหรี่ มากขึ้น ซึ่งการที่โรงงานยาสูบยังด�าเนินธุรกิจอยูน่ ้ นั ขัดแย้งกับนโยบายของหลาย หน่วยงานที่มีมาตรการรณรงค์ลด ละ เลิก บุหรี่ อันที่จริ งแล้วกิจกรรมต่าง ๆ ที่โรงงานยาสูบ ด�า เนิ น การเพื่ อ สัง คมเปรี ย บเสมื อ นการปิ ดทองหลัง พระ อัน เป็ นผลจากกฎหมายที่ ห้ามท�าการประชาสัมพันธ์ แต่จากการวิจยั พบว่า ประชาชนส่ วนมากไม่เคยรู ้จกั หรื อรับรู ้ กิจกรรมเหล่านี้เลย เพียงแค่ชื่อขององค์กรที่บ่งบอกว่าผลิตบุหรี่ กท็ า� ให้เกิดทัศนคติที่ไม่ดี ต่อองค์กร แต่ยงั มีทศั นคติที่ดี รับรู ้ว่าบุหรี่ มีอนั ตราย มีผลเสี ยต่อสุ ขภาพ ดังนั้น การที่ โรงงานยาสู บจะด�าเนินกิจกรรมเพื่อสังคมหรื อไม่ จึงไม่มีผลว่าเป็ นการโฆษณา คนรับรู ้ แล้วจะหันมาสู บบุหรี่ แต่ที่ยงั คงต้องด�าเนิ นกิจกรรมต่อก็เพื่อแสดงความรับผิดชอบว่า ได้นา� ก�าไรจากการจ�าหน่ายส่ วนหนึ่งมาช่วยเหลือสังคม และน�าส่ งรายได้เข้ารัฐ ในขณะที่ โรงงานยาสูบยังคงถูกกล่าวหาว่าด�าเนินธุรกิจบาป และภาพลักษณ์ไม่ได้ดีข้ นึ ในสายตาของ ประชาชน

ข้ อเสนอแนะส� าหรับการวิจยั ในอนาคต

การวิ จ ั ย ครั้ งนี้ ท�า ให้ เ ห็ น แนวทางในการก�า หนดแผนและนโยบายใน การด�าเนินงาน ส่ วนข้อเสนอแนะส�าหรับการวิจยั ในอนาคต ควรมีการด�าเนินการต่อไปนี้

1. การวิจยั ครั้งนี้ ศึกษาเฉพาะประชาชนในเขตกรุ งเทพมหานครเท่านั้น และ ส่ วนใหญ่เป็ นพนักงานบริ ษทั การศึ กษาครั้ งต่อไปอาจศึ กษาจากผูท้ ี่ โรงงานยาสู บได้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

21

ให้ความช่วยเหลือ สนับสนุน หรื อวิจยั จากประชาชนในต่างจังหวัด โดยอาจเลือกจังหวัด ที่ มี ส�า นัก งานโรงงานยาสู บ ตั้ง อยู่ หรื อ เก็ บ ตัว อย่า งเฉพาะผูท้ ี่ สู บ บุ ห รี่ โ ดยแยกเป็ น ผูท้ ี่สูบบุหรี่ ที่ผลิตโดยโรงงานยาสูบและบุหรี่ ต่างประเทศ

2. ควรศึ ก ษาความคิ ด เห็ น จากประชาชนว่ า ยัง ต้อ งการให้ โ รงงานยาสู บ ด�าเนินกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมหรื อไม่

รายการอ้ างอิง กระทรวงการคลัง โรงงานยาสู บ. (2555). แผนยุทธศาสตร์ ปี งบประมาณ 2556 - 2560. กรุ งเทพมหานคร : กระทรวงฯ. ทัศนีย ์ ธนอนันต์ตระกูล. (2552). ความสั มพันธ์ ระหว่ างการพัฒนาการบัญชีสิ่งแวดล้ อม ความรั บ ผิ ด ชอบต่ อสั ง คม และภาพลั ก ษณ์ อ งค์ ก รของธุ ร กิ จ กระดาษ ในประเทศไทย. ปริ ญญาบัญชีมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยมหาสารคาม. สื บค้นจาก โครงการเครื อข่ายห้องสมุดในประเทศไทย นิ สากร โลกสุ ทธิ . (2551). กลยุทธ์ การใช้ กิจกรรมความรั บผิดชอบต่ อสั งคม (CSR) เพื่อ การสร้ า งภาพลัก ษณ์ ข อง บริ ษั ท สิ ง ห์ คอร์ เ ปอเรชั่ น จ�า กัด . ปริ ญ ญา นิ เ ทศศาสตรมหาบัณ ฑิ ต สาขาวิ ช าการประชาสัม พัน ธ์ คณะนิ เ ทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สื บค้นจาก โครงการเครื อข่ายห้องสมุดในประเทศไทย พนิ ทกา ศรี คฒ ั นพรหม. (2549). ปั จจัยที่มีผลต่ อทัศนคติและพฤติกรรมการบริ โภค เครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ และบุหรี่ ของวัยรุ่ นหญิงในกรุ งเทพมหานคร. ปริ ญญา วารสารศาสตรมหาบัณฑิ ต สาขาการจัดการการสื่ อสารภาครั ฐและเอกชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. สื บค้นจาก โครงการเครื อข่ายห้องสมุดในประเทศไทย พระราชบัญ ญัติ คุ ม้ ครองสุ ข ภาพของผูไ้ ม่ สู บ บุ ห รี่ พ.ศ. 2535. (2535, เมษายน 7). ราชกิจจานุเบกษา. เล่ม 109, ตอนที่ 40. หน้า 20-23. ฟิ ลิป คอทเลอร์. (2551). บรรษัทภิบาล (ความรับผิดชอบต่ อสั งคมขององค์กร) ท�าการกุศล เพื่อ สร้ า งภาพลัก ษณ์ อ งค์ ก ร และตอบสนองประเด็น ทางสั ง คม, แปลจาก Corporate Social Responsibility : CSR doing the most good for your company and your case โดย ม.ร.ว.รมณี ยฉัตร แก้วกิริยา. กรุ งเทพมหานคร : ยูนิเวอร์แซล พับลิชิ่ง.

22

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

มินทร์ฐิตา จิราธรรมวัฒน์. (2553). การรับรู้ และทัศนคติทปี่ ระชาชนมีต่อภาพลักษณ์ ด้าน ความรับผิดชอบต่ อสั งคมขององค์ กร (CSR) ของบริษทั ปตท. จ�ากัด (มหาชน). ปริ ญญาบริ หารธุ รกิ จมหาบัณฑิต สาขาการตลาด มหาวิทยาลัยรามค�าแหง. สื บค้นจาก โครงการเครื อข่ายห้องสมุดในประเทศไทย รั ตนาวดี ศิริทองถาวร. (2546). การประชาสั มพันธ์ ธุรกิจ. กรุ งเทพฯ: โรงพิมพ์แห่ ง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. วรทัย ราวินิจ. (2549). ประสิ ทธิผลของการใช้ แนวคิดความรับผิดชอบต่ อสั งคมในการ สร้ างภาพลักษณ์ ของบริษัท เครือเจริญโภคภัณฑ์ จ�ากัด. ปริ ญญานิ เทศศาสตร มหาบัณ ฑิ ต สาขาวิ ช าการประชาสั ม พัน ธ์ ภาควิ ช าการประชาสั ม พัน ธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. สมยศ แสงสุ วรรณ. (2546). “ภาพลักษณ์น้ นั ส�าคัญยิง่ ,” วารสารการอ่ าน, 15 (1) : 57 - 59. เสรี วงษ์มณฑา. (2541). ภาพพจน์ น้ัน ส� าคัญไฉน. กรุ งเทพฯ : ธีระฟิ ล์มและไซเท็กซ์. อัศ วิ น จิ น ตกานนท์ . “การสร้ า งภาพลัก ษณ์ อ งค์ก รผ่ า นมาตรฐาน ISO 26000,” ประชาชาติธุรกิจ. 12-14 เมษายน 2553 : 8-9.

International Organization for Standardization. (2013). ISO 26000 Project Overview.

[On-line]. Available: http://www.iso.org/sr Newcomb, Theodeore M., Ralph H. Turner, and Philip E. Converse. (1976). Social Psychology. New York : Holt.

Schermerhorn, J.R., James G. Hunt, and Richard N. Osborn. (2000). Organizational Behavior. 7th ed. New York: John Wiley & Sons.

Visser, Wayne. (2006). “Corporate Citizenship in Developing Countries – New Partnership Perspectives”, Copenhegen Business School Press, Gylling : Narayana Press.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

23

เพลงซอล้ านนาพืน้ บ้ านจังหวัดเชียงราย กับการปรับตัวเพือ่ ความอยู่รอดในยุคโลกาภิวตั น์ สื่อ Globalization and Adaptation of Traditional Media: A Case Study of Lanna Folk Song “Sor” in Chiang Rai จิ ราพร ขุนศรี 1

บทคัดย่ อ

เพลงซอมีการปรับตัวตามกระแสโลกาภิวตั น์ของสื่ อ แบ่งออกเป็ น 3 ยุค ได้แก่ ยุคเพลงซอแบบดั้งเดิม ยุคเพลงซอปะทะสื่ อมวลชน และยุคเพลงซอแบบประยุกต์ ในการ ปรับตัวแต่ละยุคเมื่อศึกษาตามคุณลักษณะทั้ง 6 ด้าน ซึ่ งประกอบด้วย ด้านรู ปแบบและ เนื้อหา ด้านกระบวนการสื่อสารในการแสดง ด้านบทบาทหน้าที ่ ด้านการต่อรอง ด้านเครื อข่าย และด้านการบริ หารจัดการ มีขอ้ ค้นพบที่น่าสนใจเป็ นอย่างยิง่ ซึ่ งส่ วนใหญ่เป็ นการปรับ ในรู ปแบบการปรับประสานและมีการเพิม่ บทบาทหน้าที่ใหม่ ท�าให้เพลงซอยังคงยืนหยัด อยู่ไ ด้ท่ า มกลางกระแสที่ เ ชี่ ย วกรากของโลกาภิ ว ตั น์ โดยที่ ผ่า นมาเพลงซอเป็ นการ ปรับตัวโดยเจ้าของวัฒนธรรมตามธรรมชาติ (by nature) ที่ไร้ทิศทางชัดเจน และจ�ากัด ในระดับบุคคล ซึ่ งไม่เพียงพอต่อการสื บทอด เนื่องจากอาจเกิดการผิดเพี้ยนและสู ญหาย ได้ในอนาคต ดังนั้นแนวทางในการปรับตัวสื บทอดควรจะต้องมีการวางแผน (by plan) โดยพิจารณาให้ครบถ้วนตามองค์ประกอบของการสื่ อสาร ได้แก่ ผูส้ ื บทอดทั้งช่างซอและ ผูช้ ม เนื้อหาที่สืบทอด การส่ งเสริ มและเพิม่ ช่องทาง/วาระโอกาส ทั้งนี้แนวทางที่นา� เสนอ คือ การรักษาสมดุลระหว่างการอนุรักษ์และการปรับประยุกต์ การปรับประสานโดยค�านึง ถึงแก่นที่ตอ้ งยึดมัน่ ไว้ การสื บทอดศิลปิ นช่างซอและผูช้ มระดับคุณภาพ การสานสัมพันธ์ ระหว่างสื่ อการแสดง สื่ อวัตถุ และสื่ อพิธีกรรมที่เกี่ยวข้องกับการแสดงซอ และการรักษา บทบาทหน้าที่เดิ มรวมถึงการเพิ่มบทบาทหน้าที่ใหม่ให้สอดรับกับสังคมปั จจุบนั เพื่อ ความยัง่ ยืนของสื่ อพื้นบ้าน ปรัชญาดุษฏีบณั ฑิต สาขานิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ ปัจจุบนั เป็ นอาจารย์ประจ�าโปรแกรมวิชา นิเทศศาสตร์(การสื่ อสารสื่ อใหม่) คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

1

24

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ค� า ส� า คั ญ : การปรั บ ตัว , โลกาภิ ว ตั น์ สื่ อ , การสื บ ทอด, การสื่ อ สาร, สื่ อ พื้ น บ้า น, เพลงซอล้านนา

Abstract

An adaptation of Traditional media is the qualitative research, focusing on Lanna folk song in Chiang Rai, Thailand. This research mainly studied the adaptive characteristics of the folk song in Lanna areas since the past until now. It is essential to look back the existence, the continuity, and the adaptation of such song as the conceptual frameworks of orientation, production and reproduction in culture, a tree of value, and own cultural rights. The methodology used for data collection comprised in-depth interview, field observation, and focus group discussion.

The results showed that the “Sor” ; Lanna folk song has adapted themself to the media globalization. Its adaptation can be divided into three eras; traditionally “Sor”; the“Sor” against mass media; and Applied “Sor”. These conformed to the six aspects, consisted of type and context, communication process, role and function, negotiation, social network, and administrative management. The adaptation was mainly found in a hybridization form and increased a new function, so that the “Sor” ; Lanna folk song has stayed longer until now. However, the change was previously caused by nature without clear direction together with limited individual level. In the future, a concerned person should empower the potential of “Sor” ; Lanna folk inheritance as the communication elements. The adaptation related-projects should be continuously set by plan for the purpose of sustainable Traditional media.

Keywords : Adaptation, Traditional Media, “Sor” ; Lanna Folk Song

บทน�า

“เพลงซอล้านนา” เป็ นการแสดงรู ปแบบเพลงพื้นบ้าน ที่ได้รับความนิยมในกลุม่ คนในท้องถิ่นอย่างแพร่ หลายมาตั้งแต่อดีต มีตน้ ก�าเนิดมาพร้อมการก่อตัวของอาณาจักร ล้านนา เมื่อครั้งที่ยงั เป็ นปึ กแผ่นในปี พ.ศ.1839 โดยมีพญามังรายมหาราชเป็ นกษัตริ ย ์ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

25

ปกครอง (สรัสวดี อ๋ องสกุล, 2539) โดยสามารถบ่งบอกอัตลักษณ์ลา้ นนาอย่างชัดเจน ไม่วา่ จะเป็ นช่างซอ บทซอ เครื่ องดนตรี ท่วงท�านอง รู ปแบบ วาระโอกาส การใช้ภาษา การแต่งกาย และเนื้อหาที่สอดคล้องกับวิถีชีวติ นอกจากจะมีการจัดแสดงในชุมชน ยังแพร่ หลายสู่ ราชส�านักในสมัยพระราชชายาดารารัศมี (สมฤทธิ์ ลือชัย.2534:21-22) แสดงถึง ความส�าคัญและคุณค่าที่มีมาแต่อดีต โดยจังหวัดเชียงราย เป็ นจังหวัดหนึ่งของอาณาจักร ล้านนา โดยมีหลักฐานส�าคัญที่บง่ บอกว่า ในอดีตกาลก่อนพญามังรายมหาราชจะทรงสร้าง เมืองเชียงใหม่น้ นั เชียงรายเป็ นเมืองส�าคัญทางประวัติศาสตร์ เนื่ องจากเป็ นศูนย์กลาง อ�านาจทางการเมืองการปกครอง เศรษฐกิจ และศิลปวัฒนธรรม เป็ นเมืองที่ต้ งั อยูบ่ ริ เวณ ที่ราบลุ่มแม่น้ า� กก ซึ่ งเป็ นแหล่งอุดมสมบูรณ์ต่อการตั้งถิ่นฐานของชนกลุ่มใหญ่ที่อพยพ ลงมาจากตอนใต้ของประเทศจีน (องอาจ อินทนิ เวศ.2550 :15) โดยพบว่า การซอของ ชาวล้านนาที่อยูใ่ นจังหวัดเชียงรายนั้น มีสายครู ซอที่มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับพะเยา และ เชียงใหม่ มีการเรี ยนรู ้สืบทอดต่อๆกันมาจากรุ่ นสู่รุ่น โดยเพลงซอ เป็ นสื่ อพื้นบ้านที่ได้รับ ความนิ ยมของชาวจังหวัดเชี ยงรายในอดี ตเป็ นอย่างมาก เนื่ องจากเป็ นวัฒนธรรมของ ชาวบ้านที่ใช้แสดงเพื่อความบันเทิง โดยเฉพาะในเทศกาลงานบุญตามประเพณี และทาง ศาสนาต่างๆ เช่น ตานก๋ วยสลาก (สลากภัต) ประเพณี ปี๋ใหม่เมือง (สงกรานต์) งานบวช ลูกแก้ว (อุปสมบท) งานสรงน�้าพระธาตุ ตลอดจนงานมงคล ซึ่ งการจัดแสดงซอในงาน นอกจากจะเพื่อความสนุ กสนานบันเทิ งแล้ว ยังเป็ นเครื่ องหมายแสดงถึงความร�่ารวย ความมีเกียรติของเจ้าภาพอีกด้วย (สร้อยสุ ดา ภิราษร.2548:2) การจ้างช่างซอที่มีชื่อเสี ยง มีคารมโวหารเป็ นเลิศ ยิง่ ต้องมีคา่ ตัวที่แพงไปอีก ดังนั้นถ้าหากงานไหนมีซอมาแสดงแล้ว งานนั้นจะเป็ นงานที่ยงิ่ ใหญ่มากในความรู ้สึกของชาวบ้านทัว่ ไป (สมฤทธิ์ ลือชัย.2534:21) อย่างไรก็ตาม แม้จะมี บทบาทที่ ส�าคัญเพียงใด แต่ ในโลกยุคโลกาภิ วตั น์ ที่ มีความ สลับซับซ้อนหลายมิติ สื่ อต่างต้องมีการปรับเปลี่ยน การเข้ามาของสื่ อมวลชน และสื่ อ เทคโนโลยีสมัยใหม่ ส่ งผลต่อการด�ารงอยูข่ องสื่ อพื้นบ้าน ทั้งนี้พบว่าสื่ อเพลงซอได้มีการ ต้านกระแสโดยพยายามอนุรักษ์วฒั นธรรมที่ดีงามนี้ไว้ให้คงอยู ่ ในขณะเดียวกันก็ตอ้ งมี การปรั บตัว เพื่อให้อยู่รอดไม่สูญหาย วิธีการคื อมักจะใช้ตน้ ทุนทางวัฒนธรรม เช่ น ความเป็ นปราชญ์ชาวบ้าน ความเป็ นอัตลักษณ์ ที่เป็ นจิตส�านึ กร่ วมกันของคนในสังคม เนื่ องจากวัฒนธรรมมีความเป็ นพลวัตร (dynamic) (กาญจนา แก้วเทพ,2549) หากเป็ น วัฒนธรรมพื้นบ้านที่มีรากเหง้าที่แข็งแกร่ ง อาจจะยืนหยัดอยูไ่ ด้ ด้วยความสามารถปรับตัว ที่ จ ะเห็ น ได้ว่า การปรั บ ตัว เป็ นความสามารถของวัฒ นธรรมที่ จ ะด�า รงอยู่ท่ า มกลาง การเปลี่ ย นแปลง ด้ว ยวิ ธี ก ารคื อ ใช้ห ลัก การประยุก ต์ห รื อ พลิ ก ผัน คุ ณ ลัก ษณะเก่ า 26

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

บางประการ เช่น ท�านอง ภาษา เพือ่ ให้สอดคล้องกับสภาพการณ์ใหม่ของบริ บทที่เปลีย่ นไป โดยวัฒนธรรมที่ปรับตัวไปแล้วต้องสามารถด�ารงอัตลักษณ์เดิมส่ วนใหญ่ไว้ แม้จะต้อง ลดทอนหรื อถอดรื้ อสิ่ งเก่าออกไปบ้าง ขณะเดียวกันอาจจะต้องสร้างสรรค์องค์ประกอบ ใหม่บางประการขึ้นมา เพื่อให้อยู่รอด (เธี ยรชัย อิศรเดช และคณะ,2547) ทั้งนี้ เพราะ ในท้องถิ่นวัฒนธรรมจะมีลกั ษณะเฉพาะบริ บท ที่แตกต่างกัน

ดังนั้น แม้จงั หวัดเชียงราย ในอดีตจะเคยเป็ นดินแดนที่มีความเจริ ญรุ่ งเรื องของ ศิลปวัฒนธรรมล้านนา ตัวอย่างที่ชดั เจนคือ ศิลปะการแสดง ขนบธรรมเนี ยมประเพณี อย่างไรก็ตาม จากกระแสการเปลี่ยนแปลงของโลกาภิวตั น์ เช่น การรับวัฒนธรรมจาก ตะวันตก ก่อให้เกิดการปรับตัวในด้านต่างๆ แต่ปรากฏการณ์ที่โดดเด่นคือวัฒนธรรมของ เพลงซอยังคงด�ารงอยูไ่ ด้ และมีการปรับตัวตามยุคต่างๆ ที่มีการเปลี่ยนแปลงทางสังคม แบ่งออกเป็ น 3 ยุคตาม “กระแสโลกาภิ วตั น์ของสื่ อ” ได้แก่ (1) ยุคซอแบบดั้งเดิ ม (โบราณ-2519) (2) ยุคซอปะทะสื่ อมวลชน (2520-2535) และ (3) ยุคซอแบบประยุกต์ (2536-ปัจจุบนั ) จากปรากฏการณ์ดงั กล่าวท�าให้เห็นว่า เพลงซอมีการปรับตัวมาโดยตลอด แต่อย่างไรก็ตาม เมื่อต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงตามกาลเวลาและแรงกระแทกจากกระ แสโลกาภิวตั น์ ในอนาคตควรมีแนวทางในการด�ารงอยูต่ ่อไปอย่างมีอตั ลักษณ์และยัง่ ยืน

กรอบแนวคิดและทฤษฎี

เพื่ อ ชี้ ใ ห้เ ห็ น ถึ ง การปรั บ ตัว เพื่ อ ความอยู่ร อดของเพลงซอ การวิจ ัย นี้ ได้ใ ช้ หลักการพื้นฐานทางความคิดที่วา่ วัฒนธรรมทุกชนิ ดเมื่อสร้างสรรค์ข้ ึนแล้วจ�าเป็ นต้องมี การปรับตัว ให้สอดรับกับสภาพของบริ บททางสังคมที่เปลี่ยนแปลง อาศัยหลักการลักษณะ ทวิลกั ษณ์ คือ มีท้งั ด้านที่พยายามจะอนุรักษ์ และด้านที่พยายามจะปรับเปลี่ยน เป็ นแนวทาง ในการบูรณาการในลักษณะด้านที่อยูค่ ขู่ นานกัน ดังนั้นในการศึกษา นอกจากจะใช้แนวคิด หลักเรื่ องการปรับตัว ยังได้นา� แนวคิดเรื่ องการผลิตและการผลิตซ�้าทางวัฒนธรรม แนวคิด เรื่ องต้นไม้แห่งคุณค่า เนื่องจากจะท�าให้เห็นภาพแล้วน�ามาวิเคราะห์ตอ่ ว่า ส่วนไหนปรับได้ ส่ วนไหนปรับไม่ได้ และแนวคิดสิ ทธิ เจ้าของวัฒนธรรม มาร่ วมเป็ นแกนหลักในการ วิเคราะห์ขอ้ มูลด้วย

วัตถุประสงค์ ของการวิจยั

1. เพื่อศึกษาเปรี ยบเทียบสถานภาพการปรับตัวของเพลงซอจังหวัดเชี ยงราย ตามพัฒนาการในยุคสมัยที่แตกต่างกัน จากอดีตมาจนถึงปั จจุบนั Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

27

2. เพื่อค้นหาแนวทางการปรั บตัวเพื่อสื บทอดเพลงซอของจังหวัดเชี ยงราย ในอนาคตให้ดา� รงอยูอ่ ย่างเข้มแข็งและมีอตั ลักษณ์

วิธีการด�าเนินการวิจยั

การวิจยั นี้ใช้การวิจยั ในเชิงคุณภาพเป็ นวิธีการวิจยั มุ่งเน้นศึกษาและวิเคราะห์ถึง กระบวนการปรับตัวของเพลงซอ มีวิธีการรวบรวมข้อมูลจากผูร้ ู ้ ปราชญ์ชาวบ้าน กลุ่ม ช่างซอ กลุ่มผูท้ ี่มีส่วนได้ส่วนเสี ยทั้งภาครัฐและเอกชน และกลุ่มผูช้ ม ด้วยการสัมภาษณ์ เจาะลึก การลงสังเกตการณ์ภาคสนาม และการสนทนากลุม่ ย่อย มาประกอบกับการทบทวน วรรณกรรม ที่มีการก�าหนดยุคของการศึกษาถึงการปรับตัวออกเป็ น 3 ยุคดังที่เสนอไว้ ข้างต้น และก�าหนดเนื้อหาในการพิจารณาออกเป็ น 6 ด้านที่สา� คัญ คือ (1) ด้านเนื้อหาและ รู ปแบบ (2) ด้านกระบวนการสื่ อสารในการแสดง (3) ด้านบทบาทหน้าที่ (4) ด้านการ ต่อรอง (5) ด้านเครื อข่าย และ (6) ด้านการบริ หารจัดการโดยกลุ่มตัวอย่างในท้องถิ่น

ผลการศึกษา

หากพิจารณาถึงประเด็นที่สา� คัญและเกี่ยวข้องกับการปรับตัวสามารถอธิบายได้ ดังต่อไปนี้ 1. คุณลักษณะด้ านรู ปแบบและเนือ้ หา

จากวัฒนธรรมแบบมุขปาฐะ ที่อาศัยความเป็ นปฏิภาณกวีที่เน้นสร้างสรรค์ ให้สอดคล้องกับวิถีชุมชน เพลงซอได้ปรับขยายรู ปแบบและเนื้อหาตามลักษณะพื้นที่จาก สื่ อ ชุ ม ชนไปสู่ สื่ อ มวลชน เช่ น สื่ อ วิ ท ยุแ ละโทรทัศ น์ และสื่ อ รู ป แบบใหม่ ๆ เช่ น สื่ อออนไลน์ นอกจากนี้ ยังพบอีกว่ามีการปรับตัวด้านการแต่งกายกล่าวคือ การแต่งกาย จะประยุกต์ตามสมัยนิ ยม มีการใช้เครื่ องเสี ยงและเครื่ องดนตรี สมัยใหม่ เช่นคียบ์ อร์ ด อีเลคโทน หรื อในบางครั้งจะมีการเปิ ดแผ่นซี ดีที่เป็ นเพลงซอที่บนั ทึกไว้แล้วประกอบ ที่น่าสนใจคือ ภาษาที่ใช้จะเป็ นภาษาร่ วมสมัยทันยุคทันเหตุการณ์เพือ่ ต้องการสื่ อให้เข้าใจ ง่ายขึ้น เช่น การใช้ภาษาอังกฤษ ภาษาสมัยนิยม แทรกในเนื้อเพลงซอ ซึ่ งวิธีการนี้จะพบ ได้วา่ ส่งผลต่อสายสัมพันธ์ที่เชื่อมความรู ้เกี่ยวกับเพลงซอระหว่างผูช้ มกับคุณค่าซอหายไป ความเชื่อ/ศรัทธา/การเคารพครู ผา่ นพิธีกรรม ความเป็ นล้านนาผ่านท�านองเพลงซอและ ภาษาค�าเมือง การวางความสัมพันธ์ทางโลกและทางธรรม เช่น ช่วงเช้าเป็ นการซอประกอบ พิธีกรรม ส่ วนช่วงบ่ายซอให้ความสนุกสนานบันเทิงเชิงเกี้ยวพาราสี การปลูกฝังคุณธรรม ทางพุทธศาสนา เช่น แทรกเรื่ องความกตัญญูในการซอพิธีบวชนาค ขณะที่การให้สาระ 28

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

และบันเทิงแฝงการปลดปล่อยทางเพศเหมือนที่เคยปรากฏในอดีต อาทิ กล่าวถึงเรื่ องเพศ การพูดสองแง่ สองง่ าม ถูกลดบทบาทและความส�าคัญลงเพราะต้องระมัดระวังเรื่ อง ความเหมาะสมในการเผยแพร่ ทางสื่ อสาธารณะมากขึ้น 2. คุณลักษณะการปรับตัวด้ านกระบวนการสื่ อสาร 2.1 ผู้ส่งสาร/ช่ างซอ

ช่างซอในอดีตต้องอาศัยทักษะหลายๆด้าน ทั้งปฏิภาณกวี การเข้าถึง จิ ต วิ ญ ญาณการซอที่ สื บ ทอดจากรุ่ น สู่ รุ่ น แต่ ช่ า งซอรุ่ น ใหม่ จะมี ป ฏิ ภ าณกวี จ าก ความสามารถในการแสดงลดลง เพราะถือว่าการแสดงเป็ นอาชีพเสริ ม เน้นการแสดงเพื่อ ให้สาระและบันเทิงเป็ นส�าคัญ เพื่อโน้มน้าวใจให้ผชู ้ มคล้อยตาม เนื้ อหาตามเหตุการณ์ สังคมของยุคสมัย และเป็ นการหารายได้ ซึ่ งปรากฏการณ์น้ ี ช้ ี ได้ว่าแตกต่างกับช่างซอ รุ่ นเก่าที่ยงั มีความตระหนักและให้ความส�าคัญกับการสื บทอดและอนุ รักษ์วฒั นธรรม พื้นบ้าน อาทิ ค�าร้องและท�านองเพลง แต่คนรุ่ นใหม่จะมีบทบาทเพิม่ เช่นการเป็ นนักโฆษณา และนักประชาสั มพันธ์ นักสื่ อสารเพื่อการพัฒนาในมิติต่างๆ ทั้งการพัฒนาชนบทและ วิถชี ีวติ และนักส่ งเสริมภาพลักษณ์ของชุมชนและสังคม ในขณะที่บคุ ลิกภาพในเชิงอนุรกั ษ์ เกี่ยวกับความเป็ นปราชญ์ชาวบ้านจะลดลงอย่างเห็นได้ชดั 2.2 สาร/เนือ้ หาเพลงซอ

ส�าหรับเนื้ อหาในอดีตจะกล่าวถึงทั้งทางโลกและทางธรรม ซึ่ งแม้จะมี การปรับเปลี่ยนบริ บทไปตามยุคและสมัย แต่ยงั คงรักษาสาระที่เกี่ยวข้องกับทางโลกและ ทางธรรมไว้ เช่น การซอให้ความรู ้เรื่ องการลงเสาเอกประกอบพิธีกรรมทางศาสนาในงาน ขึ้นบ้านใหม่ และให้ความบันเทิงในช่วงบ่าย แต่จะปรับให้น้ า� หนักกับทางโลกมากขึ้น โดยเฉพาะในมิติดา้ นความบันเทิงและเสริ มเนื้ อหาให้ทนั สมัย เช่นในด้านการให้ความรู ้ ด้านสิ ทธิ มนุ ษยชน ที่ น่าสนใจยิ่งคือจะมี การใช้เครื่ องดนตรี สมัยใหม่ อาทิ คียบ์ อร์ ด อิเลคโทน และการใช้แผ่นซี ดีเพลง จะนิ ยมซอคู่ มีเพศหญิงและเพศชายขับร้องร่ วมกัน รวมถึงลดขั้นตอนการไหว้ครู และขั้นตอนอื่น เช่น ซอประกอบพิธีกรรมให้กระชับลง 2.3 ช่ องทางการสื่ อสาร/วาระโอกาสในการซอ

ช่องทางในอดีตจะเน้นการแสดงในงานบุญประเพณี ตามความเชื่อของ ชุมชน เป็ นการแสดงแบบเห็นตาและมีปฏิสัมพันธ์กนั ระหว่างช่างซอกับผูช้ ม แต่พบว่า ในยุคต่อๆมาช่างซอจะปรับตัว แม้ยงั เป็ นการสื่ อความหมายและเนื้อหาให้ เกี่ยวข้องผูกพัน กับเทศกาลงานบุญตามประเพณี เช่ น การสงกรานต์ การปอยหลวง แต่จะปรั บเพิ่ม การแสดงในงานกิจกรรมพิเศษต่างๆ เช่น การรับน้องมากขึ้นพร้อมกับมีการขยายช่องทาง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

29

ไปสู่วตั ถุประสงค์ในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ เช่น งานส่ งเสริ มการท่องเที่ยว และ จะปรับเปลี่ยนเป็ นการแสดงผ่านสื่ อใหม่ อาทิ การเผยแพร่ การแสดงผ่านยูทูบ เพิม่ เข้ามา 2.4 ผู้รับสาร/ผู้ชม

ในอดีต ผูร้ ับสารจะเป็ นคนในชุมชน ที่มีความรู ้ ความเข้าใจในพื้นฐาน วัฒนธรรมร่ วมกัน แต่ยคุ การปรับตัวที่เป็ นยุคโลกาภิวตั น์กลุ่มผูร้ ับสารที่เป็ น เจ้าภาพหรื อ ผูว้ า่ จ้าง และกลุม่ ผูช้ มหรื อผูฟ้ ังจะมีความเข้าใจในภาษาค�าเมืองท้องถิ่นน้อยลงและใช้ภาษา สมัยนิ ยม เช่น ภาษาไทยภาคกลางมากขึ้น ที่น่าสนใจคือจะเปิ ดรับช่องทางการสื่ อสาร ผ่านสื่ อมวลชนและสื่ อใหม่เช่ น สื่ อออนไลน์ มากขึ้ น ท�าให้การรู ้ ความเข้าใจ และ การมี ส่ ว นร่ ว มในการแสดงน้อ ยลง ที่ น่ า สนใจคื อ กลุ่ ม ผูช้ มที่ เ ป็ นเด็ก และเยาวชน ห่างหายไป 3. คุณลักษณะด้ านบทบาทหน้ าที่

จากบทบาทหน้า ที่ ห ลัก คื อ การรั บ ใช้วิถี ชุ ม ชนแบบคนล้า นนา ที่ ช่ า งซอ มีความสามารถจนได้รับการยอมรับว่าเป็ นปราชญ์ชาวบ้านนั้น จากการศึกษาพบว่าบทบาท ความเป็ นปราชญ์ชาวบ้านได้เลื อนหายไป ส่ วนบทบาทหน้าที่ ที่สืบเนื่ องยังเป็ นเรื่ อง การพัฒนาตนเอง ที่เน้นในด้านการฝึ กความมานะและอดทน การฝึ กปฏิภาณไหวพริ บ ในการซอรวมถึงการให้ความรู ้และความบันเทิง ที่ในอดีตจะเน้นสอนคนในชุมชนให้เป็ น คนดี เช่น การซอเรื่ องบาปบุญคุณโทษในงานตานก๋ วยสลาก การสื บทอดที่ใช้ภาษาค�าเมือง ส่ วนบทบาทหน้าที่มีการปรับตัวในลักษณะคลี่คลายไป จะได้แก่ การทบทวนและเพิม่ พูน ความรู ้ การฝึ กจิ นตนาการและความคิดสร้ างสรรค์ มีการให้ความส�าคัญกับการเป็ น นักโฆษณาและนักประชาสัมพันธ์ที่ใช้เพลงซอเพื่อการสื่ อสารส�าหรับการพัฒนาท้องถิ่น การสร้างความสัมพันธ์ร่วมกันของคนในชุมชน การบ่งบอกตัวตนและสร้างอัตลักษณ์ร่วม การแต่งกาย การใช้ดนตรี พ้นื เมือง ขณะที่บทบาทหน้าที่ที่เพิม่ ขึ้นมาใหม่ ได้แก่ การเป็ น นักส่ งเสริ มภาพลักษณ์ การใช้เพลงซอเป็ นสื่ อท้องถิ่นในการแสดงอัตลักษณ์ลา้ นนา เพื่อประโยชน์ดา้ นธุรกิจหรื อการท่องเที่ยว และการใช้เป็ นสื่ อพื้นบ้านของท้องถิ่นที่ช่วย แก้ไขปั ญหาสังคมมีเพิ่มขึ้น 4. คุณลักษณะด้ านการต่ อรอง

ด้านการต่อรองที่ในอดีตช่างซอมีอา� นาจในการต่อรองสู งนั้น โดยปั จจุบนั จะพบว่าการต่อรองระหว่างช่างซอกับผูว้ า่ จ้าง การต่อรองกับผูช้ ม ตลอดจนการต่อรองกับ ทางรัฐ/ราชการ และการต่อรองกับกลุ่มช่างซอด้วยกันเองนั้น มีการต่อรองบนพื้นฐานของ อ�านาจและรสนิ ยมของผูว้ ่าจ้างที่ มีเพิ่มมากขึ้นเป็ นส�าคัญ และส่ วนใหญ่จะเป็ นไปใน 30

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ลักษณะเกื้อกูล ในลักษณะช่างซอจะผ่อนปรนมากกว่า อาทิ ยอมรับการแสดงซอประยุกต์ แต่ขอให้มีซอแบบดั้งเดิมแทรกบ้าง ซึ่งพบว่าอ�านาจในการต่อรองของช่างซอจะลดลง 5. คุณลักษณะด้ านเครือข่ าย

เครื อข่ายที่โยงใยสายสัมพันธ์กนั นั้น พบว่าในอดีตส่วนใหญ่จะมีเครื อข่ายภายใน ที่แน่นแฟ้ นและครู ซอเป็ นศูนย์กลางเครื อข่าย ที่ประกอบด้วย เครื อข่ายระหว่างครู ซอกับ ลูกศิษย์ เครื อข่ายระหว่างช่ างซอ เครื อข่ายผูช้ ม และเครื อข่ายระหว่างช่ างซอกับผูช้ ม แต่ในปัจจุบนั จะมีเครื อข่ายภายนอกเข้ามาข้องเกี่ยวด้วย เช่น เครื อข่ายกับสื่ อมวลชนทางรัฐ/ ราชการ ที่ เ ข้า มามี บ ทบาทต่ อ ความเข้ม แข็ ง ของเครื อ ข่ า ย ที่ น่ า สนใจคื อ รู ป แบบ ความสัมพันธ์มีการปรับเปลี่ยนไป เช่นพบว่า มีการซ่อมแซมเครื อข่ายเดิมให้เข้มแข็งมาก ขึ้น มีการเสริ มสร้างและการแสวงหาเครื อข่ายใหม่ เช่น เครื อข่ายกับพระสงฆ์ เป็ นต้น 6. คุณลักษณะด้ านการบริหารจัดการ

ในอดีตที่เป็ นการบริ หารจัดการแบบครอบครัว แม้คณะซอจะมีขนาดใหญ่แต่ก็ ไม่ซบั ซ้อน เนื่องจากไม่เน้นในเชิงพาณิชย์ แต่ยคุ ปัจจุบนั ที่เป็ นยุคของการแข่งขันทางธุรกิจ และช่างซอเริ่ มหายากขึ้น จึงต้องมีการบริ หารจัดการให้เหมาะสมขึ้น โดยคุณลักษณะ การปรับเปลี่ยนด้านการจัดการของเพลงซอที่พบเป็ นการจัดการใน 5 ด้าน ประกอบด้วย การจัดการตนเองให้ทนั สมัยขึ้น การจัดการสมาชิกในวงที่มีการหมุนเวียนไม่จา� เป็ นต้อง สังกัดคณะ การจัดการเรื่ องเครื่ องดนตรี ท่ี ใช้รูปแบบการเช่ า การจัดการเรื่ องรู ปแบบ การแสดงที่ ห ลากหลายขึ้ น และการจั ด การเรื่ องรายได้ ที่ ข้ ึ นอยู่ กั บ หน้ า ที่ แ ละ ความรับผิดชอบ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

31

32

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

สิ่งทีพ่ บ ยุคซอปะทะสื่อมวลชน(2520-2535) แบบกึ่งลายลักษณ์อกั ษร มีเครื่ องเสียง และดนตรี สมัยใหม่เข้ามาและแสดง ผ่านสื่อมวลชน เน้นเนื้อหาทางโลก เน้นการสื่อสารเพือ่ การโน้มน้าวใจ

ตอบสนองรสนิยมของผูช้ ม ช่างซอเพิม่ สถานภาพเป็ นนักสื่อสารภาพลักษณ์

ยุคซอแบบประยุกต์(2536-ปัจจุบนั ) แบบลายลักษณ์อกั ษรประกอบเครื่ อง ดนตรี สมัยใหม่ ผ่านทางสื่อใหม่ เนื้อหา ทางโลก เน้นการสื่อสารเพือ่ สร้างความพึงพอใจ

อ�านาจการต่อรองอยูท่ ี่ผบู ้ ริ โภคใน เชิงพาณิชย์ 5.ด้านเครือข่าย มี ค วามแน่ น แฟ้ นและครู ซอเป็ น เครื อข่ายช่างซอคลี่คลาย แต่จะเพิ่ม มีความพยายามกระชับความสัมพันธ์ ศูนย์กลางเครื อข่าย เครื อข่ายรัฐ/สื่อมวลชน เครื อข่ายช่างซอ 6. ด้ านการบริ หาร บริ หารแบบครอบครัว ไม่ซบั ซ้อน การจัดการเกี่ยวข้องกับธุ รกิจสื่ อสาร การจัดการเชิงพาณิชย์เน้นเรื่ องอุปกรณ์ จัดการ มวลชนในเชิงพาณิชย์ ประกอบการซอ

ยุคซอแบบดั้งเดิม(ดั้งเดิม-พ.ศ. 2519) 1.ด้ า นรู ป แบบและ แบบมุขปาฐะ มคี วามโดดเด่นในอัตลักษณ์ เนือ้ หา ล้านนาชัดเจน เนื้อหาทั้งทางโลกและ ทางธรรม 2.ด้ า นการสื่ อ สาร เน้นความเป็ นปฏิภาณกวีเพื่อสื่ อสาร ระหว่างการแสดง เชิงสุนทรี ยะ 3. ด้านบทบาทหน้าที่ รับใช้วถิ ชี ุมชนแบบคนล้านนา ช่างซอ ตอบสนองความต้องการของนายทุนสื่อ มีสถานะเป็ นปราชญ์ชาวบ้าน ช่างซอเป็ นนักโฆษณา/นักประชาสัมพันธ์/ นักจัดรายการวิทยุ 4. ด้านการต่อรอง ช่างซอมีอา� นาจในการต่อรองสูง อ�านาจในการต่อรองอยูท่ ี่นายทุน

เกณฑ์/คุณลักษณะ

ตารางที่ 1 สรุ ปการเปรี ยบเทียบสถานภาพการปรับตัวของเพลงซอตามยุค

อภิปรายผล

จากผลการศึกษาจะเห็นได้วา่ เมื่อวิเคราะห์การปรับตัวใน 6 คุณลักษณะนั้น พบว่า การปรั บ ด้า นการสื่ อ สารระหว่างการแสดงโดยเฉพาะ ผูส้ ่ งสาร/ช่ า งซอจะเป็ นเรื่ อง ค่อนข้างยาก เนื่องจากดังที่กล่าวไปแล้วว่า การจะเป็ นช่างซอระดับคุณภาพ นอกจากต้อง อาศัยพรสวรรค์ หรื อความเป็ นปฏิภาณกวีแล้ว ยังต้องอาศัยระยะเวลาการฝึ กฝน การ เรี ยนรู ้จิตวิญญาณและวิถีแห่ งซอ ซึ่ งยังไม่สามารถสร้างช่างซอรุ่ นใหม่มาทดแทนได้ ซึ่ ง จะเป็ นปัญหาและส่ งผลต่อการสื บทอดในระยะยาว โดยจะต้องพิจารณาถึงประเด็นส�าคัญ ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องดังต่อไปนี้ คือ การสื บทอดผูส้ ่ งสาร/ศิลปิ นช่างซอ การสื บทอดเนื้ อหา เพลงซอ การส่ งเสริ มและเพิม่ ช่องทางการสื บทอด ตลอดจนการสื บทอดผูร้ ับสารและผูช้ ม โดยรายละเอียดในประเด็นต่างๆ มีดงั ต่อไปนี้

1. การสื บทอดผู้ส่งสาร/ศิลปิ นช่ างซอ

ส�าหรับในประเด็นนี้ จะขออภิปรายตามรายการต่างๆ ที่สา� คัญดังนี้ 1.1 การพัฒนาศักยภาพผู้สืบทอด ผูส้ ื บทอดในที่น้ ี ไม่ได้หมายถึงกลุม่ คนที่เป็ น ช่างซอโดยตรง แต่เป็ นบุคคลทีม่ บี ทบาทเกี่ยวข้องกับการด�ารงอยูข่ องเพลงซอทั้งในปัจจุบนั และอนาคต ประกอบด้วย 1.1.1 การพัฒนากลุ่มช่ างซอ

การเพิม่ ทักษะในการวิเคราะห์ลกั ษณะของผูช้ ม (Audience Analysis Skill) ถือว่าเป็ นการพัฒนาและปรับปรุ งในเชิงคุณภาพที่จะรักษาฐานผูช้ มไว้ ต้องมีการ รื้ อฟื้ นความเป็ นปราชญ์ชาวบ้าน เช่น ให้ช่างซอมีความภาคภูมิใจและได้รับการยกย่องเชิดชู ในสังคม เพื่อยกสถานภาพความมีเกียรติในสังคม เพิ่มศักยภาพในการเป็ นนักการสื่ อสาร เพื่อการพัฒนา เพื่อให้ช่างซอมีบทบาทหน้าที่หลากหลายขึ้น มีกระบวนการติดตั้งความรู ้ และพลังทางความคิด ความเข้าใจ ให้ช่างซออย่างมีการวางแผนการด�าเนินงานที่เป็ นระบบ อย่างต่อเนื่ อง (By Plan) เพื่อเสริ มสร้างความรู ้จากแนวคิด ทฤษฎีผ่านเวทีการสัมมนา เชิ ง ปฏิ บ ตั ิ ก าร หนัง สื อ เอกสาร การศึ ก ษาดู ง าน หรื อ การพบปะพูด คุ ย แลกเปลี่ ย น ความคิดเห็น นอกจากนั้นควรมีกระบวนการศักยภาพด้านปฏิภาณของช่างซอ เนื่องจาก พบว่าการมี “ปฏิภาณกวี” เป็ นหัวใจหลักของเพลงซอ โดยการสื บทอดศิลปิ นพื้นบ้านจึงมี ความส�าคัญทั้งในเชิ งคุณภาพและในเชิ งปริ มาณเพื่อมาทดแทนศิลปิ นที่ลดลง กล่าวคือ ในการสื บทอดศิ ลปิ นในเชิ งคุณภาพ จะต้องสื บทอดได้ครบทั้ง 3 ด้าน ได้แก่ ความรู ้ เชิ งเทคนิ ค คุณค่าต่างๆที่ มีอยู่ในเนื้ อของสื่ อพื้นบ้าน และจิ ตวิญญาณของสื่ อพื้นบ้าน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

33

ส่ วนสถาบันการศึกษาจะมีบทบาทต่อการสื บทอดเชิงปริ มาณทั้งผูเ้ รี ยนรู ้การเป็ นช่างซอ และผูช้ ม 1.1.2 การพัฒนากลุ่มครู ผู้ช�านาญการด้ านดนตรีพนื้ เมือง

กลุ่มครู ผสู ้ อนด้านดนตรี พ้ืนเมือง (สะล้อ ซอ ซึ ง) ที่แม้ไม่ได้เป็ น ช่างซอโดยอาชีพ แต่มีบทบาทส�าคัญในการสื บทอด ผ่านกระบวนการสอนในระบบของ สถาบันการศึ กษาท้องถิ่ น ครู ผูส้ อนกลุ่มนี้ ตอ้ งมี ความรู ้ ความเข้าใจ และทักษะใน ศิลปวัฒนธรรมพื้นบ้าน โดยเฉพาะการเล่นดนตรี พ้ืนเมือง ที่เป็ นพื้นฐานของการสอนให้ เด็กและเยาวชนมีทศั นคติที่ดีตอ่ ดนตรี พ้นื เมือง ที่เป็ นช่องทางในการแสวงหาผูส้ ื บทอดช่าง ซอต่อไปได้ เพราะเด็กและเยาวชนในชุมชนที่มีพ้ืนฐานมาจากความสนใจในดนตรี พ้ืน เมืองหรื อวัฒนธรรมท้องถิ่น สามารถน�ามาฝึ กฝนและพัฒนาได้ดี บางคนที่มีศกั ยภาพอาจ พัฒนาไปฝึ กร้องเพลงซอเป็ นอาชีพเสริ มได้ ครู ผสู ้ อนดนตรี ของสถาบันการศึกษาท้องถิ่น ต้องมีบทบาทหน้าที่ที่สา� คัญต่อการเสริ มสร้างทัศนคติ การจัดการเรี ยนการสอน การจัด กิจกรรมเสริ มหลักสู ตร ทั้งในรู ปแบบของเนื้อหาวิชาและกิจกรรมชมรม ดังนั้นหากครู ผู ้ สอน ได้รับการส่ งเสริ มและสนับสนุน จะเป็ นพลังส�าคัญต่อการสื บทอดเพลงซออย่างต่อ เนื่องและยัง่ ยืนต่อไป 1.1.3 การพัฒนากลุ่มเด็กและเยาวชน

กลุ่ ม เด็ ก และเยาวชน จะเป็ นผูส้ ื บ ทอดเพลงซอที่ ย งั่ ยื น ต่ อ ไป ในอนาคต อาจพัฒนาจากการเป็ นผูร้ ับสารที่ฟังเป็ นแล้วจึงค่อยๆ ไต่บนั ไดปลาโจนทาง ศิลปะ คือการเสริ มสร้างความรู ้ ความเข้าใจ และความสุ นทรี ย ์ ได้เกิดการซึมซับ จนน�าไป สู่การสนใจพัฒนาเป็ นช่างซอต่อไป อย่างไรก็ตามเนื่องจากระบบการศึกษา เด็กและเยาวชน จะมีโอกาสได้ศึกษาเล่าเรี ยนและเรี ยนรู ้จากโรงเรี ยน เนื่องจากสถาบันการศึกษาในท้องถิ่น ไม่ให้ความส�าคัญเท่าที่ควร ไม่มีนโยบายและการจัดการที่เป็ นระบบอย่างต่อเนื่ องที่จะ อนุ รักษ์ศิลปวัฒนธรรมท้องถิ่ น ส่ วนใหญ่จะมุ่งพัฒนานักเรี ยนเข้าสู่ ระบบการศึ กษา ภาคบังคับ เน้นการเข้มแข็งด้านวิชาการเป็ นหลัก ท�าให้ขาดการส่ งเสริ มและสนับสนุนให้ เด็กและเยาวชนมีเวลาฝึ กทักษะด้านศิลปวัฒนธรรมท้องถิ่น ที่เป็ นทักษะที่ตอ้ งใช้ระยะเวลา ในการฝึ กฝนอย่างต่อเนื่อง

2. การสื บทอดเนือ้ หาเพลงซอ

ส�าหรับแนวทางที่จะใช้เพื่อการสื บทอดในประเด็นนี้ ได้แก่รายละเอียดส�าคัญ ดังต่อไปนี้ 34

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

2.1 การจดบันทึกเป็ นลายลักษณ์อกั ษร เนื่ องจากที่ผา่ นมาช่างซอระดับชั้นครู ได้แต่ประพันธ์บทซอที่มีคุณค่าไว้ แต่ขาดการจดบันทึกที่เป็ นระบบ ท�าให้บทซอสูญหาย ไปเป็ นจ�านวนมาก จึงควรมีการจดบันทึก รักษาให้เนื้ อหายังคงอยู่ เป็ นการเก็บไว้ให้ คนรุ่ นหลังได้ศึกษาและน�ามาเผยแพร่ อย่างสร้างสรรค์ต่อไป

2.2 การสร้างสรรค์รูปแบบการแสดงโดยสอดแทรกเนื้อหาใหม่ๆ ที่ทนั สมัย เช่น เรื่ อ งประชาคมอาเซี ย น การสอดแทรกการแปลด้ว ยภาษาไทยภาคกลาง เนื่ อ งจาก การใช้ภาษาท้องถิ่นที่เป็ นค�าเมืองโบราณ เป็ นภาษาที่คนรุ่ นใหม่ ที่ไม่ได้ถูกสอนให้พดู ค�าเมืองมาตั้งแต่เด็ก จะไม่คุน้ เคย และฟั งไม่เข้าใจ หรื อถ้าเป็ นการซอเกี่ ยวกับธรรมะ ควรแทรกบทตลกให้เป็ นที่สนใจและติดตามฟัง ไม่น่าเบื่อ

2.3 การบรรจุในรายวิชาเรี ยน /หลักสู ตรการจัดการเรี ยนการสอน หรื อมีการ จัดการเรี ยนการสอนแบบบูรณาการ โดยเฉพาะหลักสู ตรของท้องถิ่น เพื่อให้ผเู ้ รี ยนได้รู้ และเข้าใจในจารี ตประเพณี และขนบธรรมเนียมประเพณี ของท้องถิ่น

2.4 การเผยแพร่ ผา่ นสื่ อมวลชนและสื่ อสมัยใหม่ ให้สื่อมวลชนและสื่ อสมัยใหม่ เป็ นช่องทางในการสื่ อสารไปยังผูร้ ับสารได้อย่างกว้างขวางและเข้าถึงมากขึ้น

3. การส่ งเสริมและเพิม่ ช่ องทางการสื บทอด

3.1 การขยายช่องทางการสื่ อสารเข้าสู่การศึกษาในระบบโรงเรี ยนอย่างต่อเนื่อง เพื่อพัฒนาเป็ นหลักสูตรท้องถิ่นสื บทอดแบบนี้ เนื่องจากระยะเวลาในการสอนมีนอ้ ยและ ความไม่ต่อเนื่อง จึงอาจจะมีประโยชน์ในการสร้างตลาดผูช้ มที่มีคุณภาพในอนาคต

3.2 การสื บ ทอดที่ ว ัด เนื่ อ งจากเพลงซอเกี่ ย วข้อ งกับ พิ ธี ก รรม และวัด เป็ นศูนย์กลางของการประกอบพิธีกรรมทางศาสนา เป็ นแหล่งรวมจิตใจของคนในชุมชน เป็ นพื้นที่สาธารณะรวมทั้งเป็ นพื้นที่ศกั ดิ์สิ ทธิ์ และพื้นที่ที่ชาวบ้านมาชุมนุ มกัน ที่เอื้อ ต่อการสื บทอดสื่ อพื้นบ้าน โดยวัดจะต้องเป็ นผูส้ นับสนุนหลักให้กบั เพลงซอ

3.3 การขยายช่องทางผ่านสื่ อยุคใหม่ หรื อสื่ อออนไลน์ เนื่องจากกลุ่มผูร้ ับสาร รุ่ นใหม่เปิ ดรับสื่ อจากโลกออนไลน์มากยิง่ ขึ้น จะช่วยให้เข้าถึงได้รวดเร็ว แต่ควรมีรูปแบบ การน�าเสนอที่น่าสนใจติดตาม โดยการสื บทอดในช่องทางที่แตกต่างกันส่งผลที่แตกต่างกัน หากสื บ ทอดผ่ า นสถาบัน การศึ ก ษา จะมี ผ ลในด้า นการสร้ า งผู ช้ มที่ มี ป ริ ม าณมาก หากสื บทอดผ่านศิลปิ น อาจส่ งผลทางด้านการสร้ างศิลปิ นใหม่ และเสริ มสร้ างความ เข้มแข็งให้กบั ศิลปิ นเก่า หากสื บทอดในชุมชน จะช่วยรื้ อฟื้ นธรรมเนียมประเพณี ที่ชุมชน จะเข้ามาเป็ นผูส้ นับสนุนสื่ อพื้นบ้านต่อไป Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

35

3.4 การสนับสนุ นของหน่ วยงานระดับท้องถิ่น แม้ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา เพลงซอซึ่ งเป็ นวัฒนธรรมพื้นบ้าน จะได้รับการสนับสนุนจากหน่วยงานในท้องถิ่น โดย เฉพาะอย่างยิง่ การถูกน�าไปใช้เป็ นเครื่ องมือในการสื่ อสารเพื่อการพัฒนาของภาครัฐ แต่ พบว่าที่ ผ่านมาขาดแผนงานระยะยาวในการสนับสนุ นอย่างต่อเนื่ อง โดยเฉพาะด้าน งบประมาณสนับสนุนในการจ้างช่างซอในท้องถิ่นเข้าไปสอนในสถาบันการศึกษารู ปแบบ ครู ภมู ิปัญญา หน่วยงานที่เกี่ยวกับการสนับสนุนเพลงซอที่พบ ได้แก่ วัฒนธรรมจังหวัด ชุมชนสันโค้งน้อย เทศบาล องค์การบริ หารส่ วนจังหวัด สถาบันการศึกษา เช่น โรงเรี ยน สังกัดเทศบาล

4. การสื บทอดผู้รับสาร/ผู้ชม

ผูช้ ม/ผูฟ้ ั ง โดยส่ วนใหญ่เป็ นคนในชุมชน แบ่งออกเป็ น 2 กลุ่มใหญ่ๆ ได้แก่ กลุ่มผูร้ ับสารที่เป็ น เจ้าภาพหรื อผูว้ า่ จ้างและกลุ่มผูช้ มหรื อผูฟ้ ัง โดยความสัมพันธ์ระหว่าง ผูช้ มกับช่างซอตั้งแต่ยคุ ซอแบบดั้งเดิมนั้นสามารถมีปฏิสัมพันธ์กบั ผูส้ ่ งสารหรื อช่างซอ แต่ในปั จจุบนั ผูช้ มมีความเข้าใจในภาษาค�าเมืองท้องถิ่นน้อยลงและใช้ภาษาสมัยนิ ยม มากขึ้น และการเปิ ดรับช่องทางการสื่ อสาร ผ่านสื่ อมวลชนและสื่ อใหม่มากขึ้นท�าให้การรู ้ ความเข้าใจ และการมีส่วนร่ วมในการแสดงน้อยลง จะเหลือเฉพาะกลุ่มวัยกลางคนขึ้นไป ส่ วนกลุ่มเด็กและเยาวชนจะห่างหายไป ดังนั้นแนวทางการสื บทอดผูร้ ับสาร จ�าเป็ นต้อง อาศัยการสร้างตลาดผูช้ มหรื อผูร้ ับสารที่ดูเป็ น (Smart Audience) โดยใช้แนวคิดบันได ปลาโจนทางศิลปะ ให้เริ่ มต้นจากการฟังซอเป็ น มีความเข้าใจและซาบซึ้งในคุณค่าเพลงซอ แล้วค่อยไต่ระดับในการสร้างการมีส่วนร่ วมในการแสดง เช่น ปรบมือ หรื อร้องหรื อเต้น ตามจังหวะ สุดท้ายอาจพัฒนาไปเป็ นผูส้ ่งสารหรื อเป็ นช่างซอต่อไปในอนาคต โดยอาจเริ่ ม จากการฟั งซอแบบประยุกต์ ที่มีจงั หวะที่คึกคักสนุ กสนานก่อน แล้วจึงลองฟั งซอแบบ ดั้งเดิมที่มีทา� นองช้ากว่า และเนื้อหาที่เป็ นภาษาค�าเมืองท้องถิ่นสมัยโบราณที่อาจเข้าใจยาก ทั้งซอแบบดั้งเดิมที่เน้นการเสริ มพิธีกรรมโดยให้สาระเป็ นหลัก และซอแบบประยุกต์ท่ี เน้นความบันเทิงนั้น ยังคงเป็ นรู ปแบบที่ปรากฏให้เห็นในสังคมท้องถิน่ ของจังหวัดเชียงราย และควรค่าแก่การสื บทอดให้ดา� รงอยูเ่ พื่อตอบสนองความต้องการของสังคมควบคู่กนั ไป ดังนั้นจากที่บรรยายแนวทางการสื บทอดไว้ขา้ งต้น สามารถที่จะเขียนเป็ นแผนภาพได้ดงั นี้

36

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ตารางที่ 2 สรุ ปสื่ อสารเพื่อสื บทอดเพลงซอตามกระบวนการสื่ อสาร ผูส้ ื บทอด(ผูส้ ่ งสาร) - ครู ผชู ้ าํ นาญการ ด้านดนตรี พ�นื บ้าน - ช่างซอระดับ คุณภาพ - เด็กและเยาวชน

เนื�อหา

ช่องทางการสื บทอด

1.บรรจุในรายวิชาบูรณา การในหลักสูตรท้องถิ�น/ กิจกรรมเสริ ม 2.บันทึกเนื�อหาเก็บไว้ เพื�อการเรี ยนรู ้เป็ นลาย ลักษณ์อกั ษรอย่างเป็ น ระบบ 3.สร้างสรรค์รูปแบบ และเนื�อหาให้ร่วมสมัย อย่างสมดุลระหว่างทาง โลกย์และทางธรรม

ผูร้ ับสาร/ผูช้ ม

1.การเรี ยนรู ้แบบบูรณาการ ในสถาบันการศึกษา 2.การจัดแสดงในวัด 3.ส่ งเสริ มช่องทาง สื� อมวลชน 4.ขยายช่องทางผ่านสื� อใหม่ 5.รักษาการเป็ นส่ วนหนึ�ง ของงานพิธีกรรม

-ผูช้ ม กลุ่มเด็ก และเยาวชน

การไต่บนั ไดปลาโจนทางศิลปะ

เครื อข่าย(ระหว่างช่างซอ+ระหว่างช่างซอกับผูช้ ม+รัฐ+พระสงฆ์)

อํานาจในการต่อรองกับภายนอก

ดังนั้นหากพิจารณาจากข้อค้นพบตามองค์ประกอบของกระบวนการสื่ อสารแล้ว ท�าให้เห็นว่าการปรับตัวในคุณลักษณะ “ด้านการสื่ อสารระหว่างการแสดง” มีความส�าคัญ และจ�าเป็ นต่อการสื บทอดมากที่สุด เนื่องจากครอบคลุมทั้ง ช่างซอ เนื้อหา ช่องทาง และ ผูช้ ม นัน่ เอง

การปรับตัวและแนวทางการสื บทอดเพลงซอล้ านนาในอนาคต

จากการวิเคราะห์การปรับตัวในการสื บทอดเพลงซอ มีขอ้ ค้นพบที่สามารถน�า มาอภิปรายผลได้ในประเด็นดังต่อไปนี้ 1. “ทวิลกั ษณ์ ” แบบรักษาสมดุลระหว่ างการอนุรักษ์ และการปรับประยุกต์

จากการถอดความรู ้ของชุดโครงการสื่ อพื้นบ้านสื่ อสารสุข(สพส.) ที่ กาญจนา แก้วเทพ(2549) ได้กล่าวถึงนิ ยามของค�าว่า “วัฒนธรรม” ว่ามีการก�าหนดคุณสมบัติไว้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

37

ประการหนึ่ งคื อต้องมี การปรั บเปลี่ ยน/ปรั บแปลง/ปรั บประยุกต์ให้สอดรั บกับสภาพ ความเป็ นจริ งที่เปลี่ยนแปลงไป ถ้าศึกษาย้อนในอดีตพบว่าสื่ อพื้นบ้านที่อยูร่ อดมาได้ลว้ น ผ่านกระบวนการปรับประยุกต์มาแล้ว ซึ่งธรรมชาติของสื่ อพื้นบ้านส่ วนใหญ่จะมีลกั ษณะ แบบ “ทวิลกั ษณ์” ประกอบด้วย ด้านอนุรักษ์เพือ่ เก็บรักษาต้นฉบับทางวัฒนธรรมไว้ และ ด้านปรับประยุกต์ที่เป็ นรู ปแบบหนึ่ งของการเสริ มสร้างทุนวัฒนธรรมในการปะทะกับ ปัจจัยภายนอก เพื่อสร้างความสมดุลในการสื บทอด คอยช่วยเหลือเกื้อกูลกัน ให้สามารถ ท�าหน้าที่ตอบสนองภารกิจชุมชนและด�ารงอยูต่ อ่ ไป โดยการที่สื่อพื้นบ้านในปัจจุบนั มีพลัง ต่อรองกับวัฒนธรรมภายนอกควรมีการสื บทอดทั้งสองรู ปแบบ ดังนั้น ในกรณีสื่อพื้นบ้าน เพลงซอของจังหวัดเชียงราย พบว่ามีความพยายามรักษาสมดุลระหว่างการอนุรักษ์และการ ปรับประยุกต์ โดยด้านอนุรักษ์ เป็ นการรักษาซอแบบดั้งเดิม เพือ่ รับใช้วถิ ีลา้ นนา/วิถีชุมชน และเป็ นต้นแบบให้คนรุ่ นหลังศึกษาเรี ยนรู ้รากเหง้าวัฒนธรรมล้านนาที่แท้จริ ง ส่ วนด้าน ปรับประยุกต์ คือ เมื่อไม่อาจต้านกระแสจึงต้องปรับเปลี่ยนเป็ นซอแบบประยุกต์หรื อ ซอสตริ ง เพื่อรับใช้วถิ ีโลกาภิวตั น์ ทั้งในเชิงธุรกิจและเชิงพาณิ ชย์ ตอบสนองรสนิยมของ ผูช้ มที่เป็ นคนยุคใหม่ ซึ่ งปัจจุบนั ยังคงมีท้ งั การแสดงซอแบบดั้งเดิมและซอแบบประยุกต์ ควบคู่กนั ไปในการรับการแสดงในหนึ่ งวัน โดยจัดแบ่งช่วงเวลาแสดงอย่างชัดเจน และ นิยมซอแบบดั้งเดิมประกอบพิธีกรรมในช่วงเช้า ส่วนช่วงบ่ายทีเ่ น้นความบันเทิงสนุกสนาน จะเป็ นซอแบบประยุกต์ ตามแผนภาพแสดงดังต่อไปนี้

ภาพที่ 1 คุณลักษณะสื่ อทวิลกั ษณ์ของเพลงซอ

จากแผนภาพข้างต้นสามารถอธิ บายได้อีกว่าในการปรับตัวของเพลงซอนั้น จะมี ลกั ษณะเป็ นไปในแนวทางเดี ยวกับผลการศึ กษาในงานวิจยั เรื่ องการปรั บตัวของ 38

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

สื่ อพื้นบ้านประเภทการแสดงอย่างเพลงโคราช ที่พบว่าแม้จะมีการปรับตัวถึงถึง 4 ยุค ด้วยกัน ตามกระแสการเปลี่ยนแปลงของโลก โดยปรับจากเพลงโคราชแบบดั้งเดิมที่มกั เล่นกันในครัวเรื อนและเพื่อการสันทนาการในชุมชนหลังจากท�าการเกษตร มาเป็ นเพลง โคราชแก้บน เกิดขึ้นจาก ที่มีการเข้ามาของสื่ อสมัยใหม่ การด�าเนินธุรกิจเชิงพาณิ ชย์และ การเกิดอนุสาวรี ยท์ า้ วสุรนารี จนถึงเพลงโคราชประยุกต์ ที่เกิดขึ้นจากระบบอุตสาหกรรม วัฒนธรรม การผลิตสื่ อบันเทิงสมัยใหม่เช่นเพลงลูกทุ่งผ่านสื่ อมวลชน ท�าให้ความนิยม ของผูช้ มเปลี่ยนไปนิยมฟังเพลงลูกทุ่งแทน ซึ่ งเป็ นที่มาของเพลงโคราชซิ่ง จนถึงยุคที่มี การวางแผนเมื่อโครงการสื่ อพื้นบ้านสื่ อสารสุข ที่เป็ นหน่วยงานภายนอกเข้ามาเติมแนวคิด ความรู ้ทางวิชาการให้กบั ศิลปิ น ท�าให้การปรับของเพลงโคราชมีท้ งั ด้านที่อนุรักษ์และ ด้านที่ปรับประยุกต์เพื่อเปิ ดโอกาสให้คนรุ่ นใหม่เข้ามามีส่วนร่ วมมากขึ้น นัน่ คือ แม้จะมี เพลงโคราชรู ปแบบใหม่ๆ แต่รูปแบบเก่าๆ ก็ยงั คงมีการอนุรักษ์ไว้อยู ่ เป็ นไปตามทิศทาง ที่ สพส.ได้เข้าไปมี ส่วนร่ วม ทั้งนี้ แม้เพลงซอจะยังไม่มีการสื บทอดโดยมี หน่ วยงาน ภายนอกใดเข้ามาวางแผนอย่างเพลงโคราช แต่การที่พยายามถ่วงดุลโดยรักษารู ปแบบเก่า ไว้แสดงให้เห็นศักยภาพของเจ้าของวัฒนธรรมในระดับหนึ่ง(ทิพย์พธู กฤษสุ นทร .2552) อย่างไรก็ดี เพลงซอยังต้องเผชิญกับแรงกระแทกจากภายนอก อย่างถาโถมและรุ นแรง ซึ่ง ถ้ายังคงพยายามอนุรักษ์มากไปสื่ อก็จะมีลกั ษณะแข็งตัว และมีแนวโน้มจะสู ญหายง่าย เพราะไม่เหมาะกับสภาพสังคมและรสนิยมสมัยใหม่ แต่หากเน้นปรับประยุกต์มากเกินไป ก็อาจจะท�าให้ลกั ษณะสื่ อเกิดการผิดเพี้ยนหรื อไปท�าลายแก่นของวัฒนธรรมของซอได้ ซึ่ง แนวโน้มในอนาคตถ้ายังไม่มีการวางแผนการสื บทอดที่ดีน้ นั โอกาสที่จะปรับเปลี่ยนจน ผิดเพี้ยนเป็ นไปได้ 2. การปรับประสาน ( hybridization ) โดยยึด “แก่ น” ไว้ ให้ มนั่

นอกจากควรค�านึ งถึงความสมดุลระหว่างด้านอนุ รักษ์และปรับประยุกต์ ประเด็นที่คน้ พบคือ เพือ่ ไม่ให้ผดิ เพี้ยนจนหารากเหง้าไม่ได้ตอ้ งใช้รูปแบบผสมผสาน โดย จากแนวคิดสายวัฒนธรรมศึกษา (Cultural Studies) ของเรย์มอนด์ วิลเลียมส์ (Raymond Williams อ้างในฆัสรา ขมะวรรณ.2537) ที่เน้นจุดยืนเรื่ องการปรับตัวทางวัฒนธรรมศึกษา ว่า เมื่อวัฒนธรรมสองวัฒนธรรมมาพบกันจะเกิดปฏิกิริยาที่หลากหลาย ตั้งแต่ปลายขั้วหนึ่ง อาจจะเป็ นการครอบง�า ในขณะอีกปลายขั้วหนึ่งเป็ นรู ปแบบการปฏิเสธ และตรงกลางที่ อยูร่ ะหว่างสองขั้วจะมีรูปแบบของปฏิกิริยาในแบบต่างๆ ได้แก่ การต่อรอง (Negotiation) การต่อต้าน (Resistance) การแทนที่ (Substitution) การเพิ่มเข้ามาแทน (Addition) และ การปรับประสาน (Articulation/ Hybridization) โดยระบบวัฒนธรรมชุมชนที่มีความยัง่ ยืน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

39

จะต้องเป็ นระบบเปิ ด (Open system) มีการพบปะแลกเปลี่ยนกับระบบวัฒนธรรมจาก ภายนอก ที่ ว ฒ ั นธรรมสื่ อ พื้ น บ้า นไม่ ไ ด้มี ล ัก ษณะที่ ห ยุด นิ่ ง แต่ มี ก ารเคลื่ อ นไหว เปลี่ ยนแปลงอยู่ตลอด ดังนั้นจะเห็ นได้ว่า เพลงซอของจังหวัดเชี ยงรายจะมี ลกั ษณะ การปรับตัว ที่เน้นไปทางการผสมผสานระหว่างของเก่ากับของใหม่ โดย “ของเก่าก็ไม่ทิ้ง และพยายามเพิม่ ของใหม่เข้ามาใช้” ได้แก่ การแสดง สถานที่ การแต่งกาย หรื อเครื่ องดนตรี และคุณลักษณะที่ในส่วนที่มองไม่เห็น ได้แก่ ท่วงท�านองที่เป็ นลักษณะเฉพาะของเพลงซอ กับการปรับเนื้อร้อง ให้เข้ากับยุคสมัยและเครื่ องดนตรี ให้เข้าจังหวะเพือ่ ความคึกคัก จึงเป็ น ที่ดึงดูดใจ เข้าถึงรสนิยมของคนรุ่ นใหม่มากขึ้น พบว่าเป็ นการเก็บทั้งวัฒนธรรมเก่ารู ปแบบ ซอดั้งเดิมที่ใช้เครื่ องดนตรี แบบพื้นเมือง และมีการน�าเอาวัฒนธรรมใหม่รูปแบบซอแบบ ประยุกต์ที่ใช้เครื่ องดนตรี สมัยใหม่ เช่น คียบ์ อร์ ด อีเลคโทน เข้ามาแทนในการแสดง โดยเป็ นการจัดแบ่งการแสดงต่างช่วงเวลากัน และมีการจัดการที่ดีในการจัดหาเครื่ องดนตรี และอุปกรณ์ประกอบการแสดง โดยเมื่อเปรี ยบเทียบกับงานที่ศึกษาการปรับแปลงของสื่ อ หนังตะลุง ซึ่ งพบว่า แบบแผนของการปรับแปลงหนังตะลุงส่ วนใหญ่จะเป็ นแบบเพิ่มเติม เอาของใหม่เข้ามา มีท้งั รู ปแบบทอล์คโชว์ การใช้เครื่ องดนตรี สากล เพิม่ นักร้องลูกทุ่งและ มุขตลกข�าขัน ขณะเดียวกันก็ไม่ได้ลดทอนหรื อตัดทิ้งองค์ประกอบเก่าออกไป ยังมีการ ประกอบพิธีไหว้ครู รู ปหนังตะลุง และการใช้ภาษาท้องถิ่นภาคใต้ซ่ ึ งเป็ นอัตลักษณ์ของ หนังตะลุง ท�าให้ยงั คงรักษาทั้งของเก่าไว้และเพิม่ ของใหม่เข้ามา (รจเรศ ณรงค์ราช.2548) ซึ่ งผลที่ ได้มีความใกล้เคียงกับการศึ กษาเพลงซอ แต่สิ่งที่ งานวิจยั เพลงซอค้นพบซึ่ ง แตกต่างคือการปรับใช้ท้ งั สองรู ปแบบของเพลงซอไม่จา� เป็ นต้องใช้ทรัพยากรเพิม่ มากนัก โดยคณะซอยังใช้จา� นวนคนเท่าเดิม คือประมาณ 6-10 คน เครื่ องเสี ยงจะใช้วธิ ีการเช่าเหมา เป็ นงานไป ซึ่ งสะดวกและไม่ตอ้ งเสี ยค่าขนย้ายหรื อบ�ารุ งรักษา เป็ นการน�ารู ปแบบ การบริ หารจัดการเข้ามาใช้ให้เกิ ดประสิ ทธิ ภาพ แม้การปรับตัวของเพลงซอที่ ผ่านมา มี การปรั บตัวในคุณลักษณะต่างๆ ที่ ส่วนใหญ่เป็ นแบบการปรั บประสาน/ผสมผสาน (Hybridization) แต่เป็ นการปรับตัวแบบธรรมชาติ (By Nature) ที่ไร้ทิศทางชัดเจน และ จ�ากัดในระดับบุคคล ซึ่งอาจไม่ตอ่ เนื่องหรื อไม่สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ของสังคมในยุคปัจจุบนั ที่ผา่ นมาเพลงซอสามารถเพิม่ เติมและผสมผสานระหว่างรู ปแบบ ซอเดิ มกับรู ปแบบซอตามความนิ ยมสมัยใหม่ได้อย่างถ้อยที ถอ้ ยอาศัยกัน โดยศิ ลปิ น ช่างซอจะเป็ นผูต้ ดั สิ นใจ ไม่วา่ จะเป็ นเรื่ องของรู ปแบบและเนื้ อหา การแต่งชุดพื้นเมือง เครื่ องดนตรี ประกอบ หรื อภาษาที่ใช้ในการสื่ อสาร ซึ่ งได้รับข้อสนับสนุนที่คน้ พบจาก งานที่ศึกษาเรื่ องการสื บทอดเท่งตุก๊ จ.จันทบุรี พบว่า การปรับตัวเพือ่ สื บทอดส่วนใหญ่ของ 40

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

เท่งตุ๊กเป็ นแบบปรับประสานที่ศิลปิ นต้องตัดสิ นใจว่าจะเอาคุณลักษณะใดจากของเก่ามา ประสมกับของใหม่ เช่น ปรับประสานเรื่ องโครงสร้างองค์กร(สุ ชาดา พงศ์กิตติวิบูลย์.

2551) ซึ่ งเพลงซอก็มีการปรับประสานการบริ หารจัดการคณะซอ หรื อการปรับเนื้ อหา โดยมีการปรับประสานเนื้อหาให้มีความร่ วมสมัยมากขึ้นเช่นเดียวกัน และการที่สื่อพื้นบ้าน เพลงซอแม้เป็ นสื่ อขนาดกลางสามารถปรับตัวแบบปรับประสานได้ดีน้ ี เอง จึงสามารถ อยูร่ อดในสังคมมาได้ ซึ่งสอดคล้องกับการศึกษาสื่ อพื้นบ้านหมอล�า ซึ่งเป็ นสื่ อขนาดใหญ่ ของภาคตะวันออกเฉียงเหนือ แต่กพ็ บว่า แม้หมอล�าจะมีการปรับตัวหลายรู ปแบบแต่หนึ่ง ในการปรั บตัวที่ พบเป็ นการปรั บโดยใช้กลยุทธ์การผสมผสานระหว่างกลอนล�าและ การแสดงเพลงโชว์ที่มีการใช้หางเครื่ องประกอบการแสดง ท�าให้หมอล�ายังคงได้รับ ความนิ ยม (ประยุทธ วรรณอุดม.2549) ดังที่เพลงซอในยุคซอแบบประยุกต์ ต้องเพิ่ม การซอสตริ งหรื อวงดนตรี ลกู ทุง่ ค�าเมืองเข้ามาในช่วงบ่ายถึงค�า่ ซึ่งยังเชื่อมโยงไปถึงงานวิจยั ที่ศึกษาการปรับตัวของสื่ อพื้นบ้านโนรา ซึ่งก็เป็ นสื่ อขนาดใหญ่ในภาคใต้ ที่พบว่า เป็ นการ ปรับแบบวัฒนธรรมที่เกิดขึ้นใหม่ (emergent) ผสมผสานวัฒนธรรมที่ตกค้างจากอดีต (residual) และวัฒนธรรมหลัก (dominant) ได้แก่ การแสดงละครแบบสมัยใหม่ และการ แสดงดนตรี ลกู ทุ่ง ส่วนการปรับเนื้อหามีการน�าเสนอเนื้อหาแบบละครสมัยใหม่ และแบบ โบราณกลับมาใช้ผสมผสานกัน (นิธิมา ชูเมือง 2544) แสดงให้เห็นว่าขนาดของสื่ อการ แสดง มีความยืดหยุ่นในการปรับแบบผสมผสาน ไม่ว่าจะเป็ นสื่ อขนาดใดหรื อมาจาก วัฒนธรรมภูมิภาคไหน ซึ่ ง โฮมี่ บาบา (Homi Bhabha อ้างถึงในสมสุ ข หิ นวิมาน.2547) นักวิชาการสายวัฒนธรรมอีกท่านหนึ่ งก็ได้ต้ งั ข้อสังเกตว่าวัฒนธรรมทุกสายพันธุ์จะมี ลักษณะเป็ นแบบ “พันธุ์ทาง” หรื อ “ลูกผสม” (hybrid) ทั้งสิ้ น เพราะโดยธรรมชาติแล้ว ไม่เคยมีวฒั นธรรมใดที่บริ สุทธิ์และเป็ นหนึ่งเดียว แต่ทุกวัฒนธรรมจะมีความหลากหลาย แตกต่ า ง ที่ ส�า คัญ ไม่ เ คยมี ว ฒ ั นธรรมใดที่ ส มบู ร ณ์ ใ นตัว หากแต่ ทุ ก วัฒ นธรรมจะ เปลี่ยนแปลงอย่างสัมพันธ์กบั วัฒนธรรมอื่นๆ ตลอดเวลา ปฏิสัมพันธ์ทางวัฒนธรรมจึง ขึ้นอยูบ่ นพื้นฐานของ “การผสมผสานข้ามสายพันธุ ์ (hybridization) เป็ นพื้นที่ใหม่ของการ ต่อรองทางความหมายและการแสดงตนนัน่ เอง โดยกลยุทธ์การผสมผสานเก่าใหม่ เอามา ปรับใช้เพือ่ ต่อรองและปรับประสานระหว่างวัฒนธรรมท้องถิ่น (local culture) ของตนกับ วัฒนธรรมตะวันตก (global culture) ให้เหมาะสม ทั้งนี้ข้ ึนอยูก่ บั สัดส่ วนของส่ วนผสม ทางวัฒนธรรมว่าจะผสมผสานกันอย่างไร เพือ่ ให้เหมาะสมกับทั้งสองฝ่ าย ดังนั้น เพลงซอ ยังคงคุณลักษณะเดิมที่เป็ นวัฒนธรรมท้องถิ่น (Local Culture)ไว้ และผสานคุณลักษณะ ใหม่ตามกระแสนิยมที่เป็ นวัฒนธรรมตะวันตก (Global Culture) ในระดับที่ยงั ยอมรับได้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

41

แก่นของเพลงซอได้แก่ คุณค่าและความหมายที่ แฝงเร้ น เรื่ องเครื่ องดนตรี ประกอบ การแสดง ความรู ้ในคุณค่า ความเชื่ อ/ศรัทธา/การเคารพครู ผ่านพิธีกรรม ความเป็ น ล้านนาผ่านท�านอง ผ่านภาษาค�าเมือง การวางความสัมพันธ์ทางโลกและทางธรรม การปลูกฝังคุณธรรมทางพุทธศาสนา และ การให้สาระและบันเทิงแฝงการปลดปล่อย ทางเพศ โดยส่ วนที่เป็ น เปลือก/กระพี้ ประกอบด้วย การแสดง สถานที่ การแต่งกาย และ การฟ้ อนประกอบ จะเห็นว่าเพลงซอจังหวัดเชียงราย รักษาแก่นไว้ได้ แต่มีแนวโน้มจะ กลายพันธุ์ถา้ ปรับมากเกินไปหรื อรอตั้งรับวัฒนธรรมภายนอก จากการวิเคราะห์งานวิจยั ด้านการปรับตัวของสื่ อพื้นบ้านในประเทศไทย (สุ ชาดา พงศ์กิตติวิบูลย์.2551) ที่พบว่า เมื่อเจอแรงปะทะจากภายนอก สื่ อพื้นบ้านมีการปรับตัว แต่เป็ นในลักษณะตั้งรับมากกว่า ต่อรองกับปัจจัยภายนอก เนื่องจากข้อจ�ากัดด้านต้นทุนความรู ้เรื่ องการสื บทอดสื่ อพื้นบ้าน ในสังคมยุคใหม่ ที่ตอ้ งปรับประยุกต์อย่างมีปัญญาก�ากับการสื บทอดให้เหมาะสมกับ ยุคสมัยที่เปลี่ยนไปโดยทรงคุณค่าไว้ ดังค�ากล่าวของฉัตรทิพย์ นาถสุ ภา (2547) เรื่ องการ พัฒนาศักยภาพของวัฒนธรรมท้องถิ่นในการปรับปรน ต่อรอง และต่อสู ้กบั แรงปะทะ ที่มาจากภายนอกเพื่อรักษาอัตลักษณ์ทอ้ งถิ่น ซึ่ งเป็ นทิศทางเดียวกับแนวคิดของ เรดฟิ ลด์ (Redfield อ้างในกาญจนา แก้วเทพ.2549) ที่วา่ ศักยภาพในการปรับประสาน (Articulation) ช่ วยให้วฒั นธรรมท้องถิ่นมีอา� นาจในการต่อรองกับแรงปะทะจากวัฒนธรรมที่มาจาก ภายนอกได้ในระดับหนึ่ง จนสามารถสื บทอดวัฒนธรรมของชุมชน อย่างไรก็ดีการปรับตัว ของเพลงซอที่ผ่านมา แม้จะสามารถปรับประสานระหว่างซอแบบดั้งเดิมและซอแบบ ประยุกต์ได้เป็ นอย่างดี โดยอาศัยต้นทุนเดิมทางวัฒนธรรม เช่น ยังคงมีครู ซอที่มีช่ือเสี ยง และเป็ นที่ยอมรับอยูแ่ ต่อาจไม่เพียงพอ เพราะฉะนั้นควรต้องหาวิธีการสร้างช่างซอ ระดับ ครู ซอไว้สืบทอดต่อไป 3. การไต่ “บันไดปลาโจนทางศิ ลปะ” สู่ ผู้สืบทอดระดับคุณภาพทั้งผู้ชมและ ศิลปิ นช่ างซอ

เมื่ อ ผูส้ ื บ ทอดมี ค วามส�า คัญ และจ�า เป็ น ในการสื บ ทอด มี ล ัก ษณะเป็ น กระบวนการในการผลิต ประกอบด้วย ขั้นตอนการผลิต การเผยแพร่ การบริ โภคและ การผลิ ต ซ�้า โดยกระบวนการสื บ ทอดเพลงซอ พบว่า มี ก ารผลิ ต ซ�้า เพื่ อ สื บ ทอดใน องค์ประกอบ เช่น การสื บทอดผูร้ ับสารหรื อผูช้ ม และการสื บทอดผูส้ ่ งสารหรื อศิลปิ น ช่างซอ ที่จา� เป็ นต้องมีการสื บทอดทั้งเชิงปริ มาณและเชิงคุณภาพ โดยผลการศึกษาสามารถ น�ามาวิเคราะห์ได้ดงั นี้

42

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

3.1 บันไดปลาโจนการสื บทอดผู้ชม/ผู้ฟัง เพลงซอ

ในมิติของการสื บทอดผูช้ มหรื อผูร้ ับสาร พบว่า เพลงซอประสบปั ญหา ทั้งเชิงปริ มาณและคุณภาพ สอดคล้องกับที่กาญจนา แก้วเทพ (อ้างใน กาญจนา แก้วเทพ, พระณรงค์ ขตติ โย, พระมหาบุญช่ วย สิ รินธโร, ภัสวลี นิ ติเกษตรสุ นทร และสมสุ ข หิ นวิมาน, 2549: 21-31) ที่ได้ระบุถึงปัญหาหลักระดับวิกฤติของสื่ อพื้นบ้านทุกชนิดว่าคือ การหดตัว/ถดถอยของผูช้ มทั้งเชิ งปริ มาณที่ลดลงอย่างน่ าใจหาย โดยเฉพาะผูช้ มที่เป็ น เยาวชนคนรุ่ นใหม่และเชิงคุณภาพที่ผชู ้ มมีรสนิยมและสุนทรี ยะในการชมน้อยลง เนื่องจาก ไม่สามารถแยกแยะเนื้อหาสาระหรื อไม่เข้าใจถึงแก่นแท้ จึงเกิดการใช้แนวคิดเรื่ องบันได ปลาโจนทางศิลปะในการยกระดับผูช้ ม โดยตั้งข้อสังเกตเรื่ อง “การพัฒนาตลาดผูช้ ม” ให้มีคุณภาพขึ้น ซึ่ งจ�าเป็ นต้องจัดขั้นบันไดปลาโจนให้ผรู ้ ับสารรุ่ นใหม่ค่อยๆไต่บนั ได ขึ้นไป

ขณะที่ตลาดผูช้ มเพลงซอได้เปลี่ยนแปลงตามยุค ผูช้ ม/ผูฟ้ ัง ที่ส่วนใหญ่ คือคนในชุมชน แบ่งเป็ น 2 กลุ่มใหญ่ๆ ได้แก่ เจ้าภาพหรื อผูว้ า่ จ้างและกลุ่มผูช้ มหรื อผูฟ้ ัง โดยความสัมพันธ์ระหว่างผูช้ มกับช่างซอนั้นสามารถมีปฏิสมั พันธ์กบั ผูส้ ่งสารหรื อช่างซอ แต่ในปัจจุบนั ผูช้ มมีความเข้าใจในภาษาค�าเมืองท้องถิ่นน้อยลง ใช้ภาษาสมัยนิยม และการ เปิ ดรับช่องทางการสื่ อสาร ผ่านสื่ อมวลชนและสื่ อใหม่มากขึ้นท�าให้ความรู ้ ความเข้าใจ และการมีส่วนร่ วมน้อยลง เหลือเฉพาะกลุ่มวัยกลางคนขึ้นไป ส่ วนกลุ่มเด็กและเยาวชน ห่างหายไป ดังนั้นแนวทางการสื บทอดผูร้ ับสาร/ผูช้ ม จึงอาศัยการสร้างตลาดผูช้ มหรื อผูร้ ับ สารที่ดูเป็ น (Smart Audience) ให้เพิ่มขึ้น โดยใช้แนวคิดบันไดปลาโจนทางศิลปะ เริ่ มต้น จากการเปิ ดใจรับฟังซอก่อน อาจเป็ นซอแบบประยุกต์ ในลักษณะ ซอซิ่ ง/ซอสตริ ง แล้ว ค่อยๆ ไต่ระดับให้เปิ ดรับซอแบบดั้งเดิม ซึ่ งมีความเป็ นไปได้ที่จะเข้าใจและมากขึ้น แล้ว ไต่ข้ ึนไปจนถึงระดับการดื่มด�่าในสุ นทรี ยะและซาบซึ้ งในคุณค่าเพลงซอ ซึ่ งสร้างการมี ส่ วนร่ วมในการแสดง เช่น ปรบมือ หรื อร้องหรื อเต้นตามจังหวะ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

43

ภาพที่ 2 การวิเคราะห์คุณลักษณะการสื บทอดผูช้ มในเชิงปริ มาณและคุณภาพ

เป็ นไปในแนวทางจากผลการศึกษาของทิพย์พธู กฤษสุ นทร (2552) ที่พบว่า ปัจจุบนั ผูช้ มเพลงโคราช ส่ วนใหญ่มีทุนความรู ้เกี่ยวกับเพลงโคราชลดน้อยลง ไม่สามารถ เข้าใจอรรถรสของการรับสื่ อได้อย่างลึกซึ้ง ด้านศิลปิ นเพลงโคราชจึงได้ ใช้ข้ นั บันไดศิลปะให้ผรู ้ ับสารรุ่ นใหม่ค่อยๆ ไต่ข้ ึนไปแบบบันไดปลาโจน คือระยะแรก อาจ เอารสนิยมของกลุ่มเด็กหรื อวัยรุ่ นเป็ นตัวตั้ง โดยให้เขาได้สมั ผัสเพลงโคราชประยุกต์ ที่ มีดนตรี ช่วงท�านองสนุ กสนาน หรื อเพลงโคราชซุ ปเปอร์ แดนซ์ ที่มีส่วนผสมของเพลง โคราชกับการเต้นแอโรบิกในการออกก�าลังกายไปก่อน แม้อาจไม่สร้างความชื่นชมและ ดื่มด�่าในสุนทรี ยะ แต่ถา้ ได้รับการฝึ กฝนเรี ยนรู ้และการสัง่ สมประสบการณ์ในการชมอย่าง เหมาะสมก็จะท�าให้ไต่บนั ไดไปจนถึงระดับของการเป็ น ผูร้ ับสารที่ดูเป็ น สามารถเข้าใจ ความหมาย หรื อถอดรหัสทางวัฒนธรรมที่ซ่อนเร้น และเข้าถึงอรรถรสของการแสดงได้ อย่ า งลึ ก ซึ้ ง และหั น กลับ มาฟั ง เพลงโคราชแบบดั้ง เดิ ม ตามรสนิ ย มของศิ ล ปิ นได้ ในอนาคต 3.2 การสื บทอดศิลปิ น/ช่ างซอ

ในการปรับตัวเพือ่ สื บทอดตามองค์ประกอบของการสื่ อสารด้านผูส้ ่งสาร ซึ่ งได้แก่ศิลปิ นช่างซอมีประเด็นที่น่าสนใจสามารถน�ามาอภิปราย ประกอบด้วย

44

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

3.2.1 การเสริ มสร้างศักยภาพศิลปิ นช่างซอ

การสื บทอดศิลปิ นช่างซอพื้นบ้านมีความส�าคัญทั้งการสื บทอด ในเชิ งเปริ มาณและเชิงคุณภาพ เพื่อมาทดแทนศิลปิ นช่างซอรุ่ นเก่าที่นบั วันจะร่ วงโรย การสื บทอดศิลปิ นช่างซอ ต้องอาศัยแนวคิดการไต่บนั ไดปลาโจนทางศิลปะเพือ่ เสริ มสร้าง ศักยภาพของศิลปิ นให้ไปได้ถึงจุดที่มีคุณสมบัติครบทั้ง 3 ด้าน ได้แก่ ด้านแรกเป็ น ความรู ้เชิงเทคนิค คุณค่าต่างๆที่มีอยูใ่ นเนื้อของสื่ อพื้นบ้าน และจิตวิญญาณของสื่ อพื้นบ้าน เพื่อให้มีช่างซอ ระดับ “ครู ซอ” ไว้สืบทอดต่อไป ในอดีต พบว่า การสื บทอดต้องผ่าน กระบวนการตาม “วิ ถี ซ อ”ต้อ งฝากตัว เพื่ อ เรี ย นรู ้ กับ ครู ซ อ หมั่น ฝึ กฝน พัฒ นาตน มานะอดทน ฝึ กปฏิภาณไหวพริ บการร้อง และการใช้ความคิดสร้างสรรค์เชิงจินตนาการ โดยศิลปิ นช่างซอส่ วนใหญ่มีใจรักและเต็มใจฝึ กฝน เพื่อการเป็ นช่างซอระดับมืออาชีพ เป็ นที่ยอมรับในสังคม เพราะจะได้รับสถานภาพทางสังคมที่ดี มีชื่อเสี ยง เกียรติยศ ศักดิ์ศรี และความภาคภูมใิ จในฐานะศิลปิ นที่เป็ นปราชญ์ชาวบ้าน แต่เมื่อค่านิยมในอาชีพเปลีย่ นไป คุณภาพการเป็ นช่างซอลดระดับลง ส่ วนใหญ่ช่างซอรุ่ นใหม่ฝึกซอเพื่อใช้หารายได้เสริ ม ใช้วธิ ีท่องจ�าบทซอที่ประพันธ์ไว้แล้ว น�ามาหัดร้องเข้าท�านอง จึงไม่จา� เป็ นต้องฝึ กทักษะ ด้านปฏิภาณไหวพริ บมากนัก ดังนั้น การเสริ มสร้างศักยภาพให้ศิลปิ นช่างซอได้ไต่ระดับ ขึ้นไปเป็ นช่างซอที่มีคุณภาพจะเป็ นการเพิ่มอ�านาจให้ช่างซอ สอดคล้องกับแนวคิดของ ฟอสเตอร์ (Foster อ้างถึงในสุ ชาดา พงศ์กิตติวิบูลย์.2551) ที่กล่าวถึงการเตรี ยมศิลปิ น ส�าหรับสภาพสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป ที่นา� ไปสู่ ความสามารถในการปรับเปลี่ยน ต่อรอง ให้การแสดงซอตอบสนองต่อความต้องการของสังคมได้อย่างมีประสิ ทธิภาพและแยบยล พัฒนาไปเป็ นผูส้ ่ งสารหรื อเป็ นช่างซอที่มีคุณภาพในอนาคต โดยอาจเริ่ มจากการฟังซอ แบบประยุกต์ ที่จงั หวะคึกคักสนุกสนาน แล้วลองฟั งซอแบบดั้งเดิมที่มีทา� นองช้ากว่า ด้วยเนื้อหาที่เป็ นภาษาค�าเมืองท้องถิ่น โดยกลุ่มเด็กและเยาวชน จะเป็ นผูส้ ื บทอดเพลงซอ ที่ยง่ั ยืนต่อไป พัฒนาจากการเป็ นผูร้ ับสารที่ฟังเป็ นแล้วจึงค่อยๆ ไต่บนั ไดปลาโจนทาง ศิลปะ คือการเสริ มสร้างความรู ้ ความเข้าใจ และความสุ นทรี ย ์ ได้เกิดการซึมซับ น�าไปสู่ การสนใจพัฒนาเป็ นช่างซอต่อไป ดังแผนภาพ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

45

ภาพที่ 3 การวิเคราะห์คณ ุ ลักษณะการสื บทอดของศิลปิ นช่างซอในเชิงปริ มาณและคุณภาพ

นอกจากนี้ จากงานวิ จ ัย ของ ปรี ด า นคเร (2549) ที่ ศึ ก ษามิ ติ ผูร้ ั บ สารของ สื่ อพื้นบ้านหนังตะลุง เพื่อหาแนวทางการส่ งเสริ มส�าหรับกลุ่มผูร้ ับสารวัยรุ่ นที่เป็ นตลาด กลุม่ ใหม่ในจังหวัดสงขลา พบว่าควรร่ วมมือสื บทอดให้ครบองค์ประกอบการสื่ อสารแล้ว ศิลปิ นต้องลดอคติต่อกลุ่มวัยรุ่ น เปิ ดใจกว้างให้ได้เข้ามาร่ วมชมและแสดงความคิดเห็นใน เวที ปรับเนื้อหาสอดคล้องกับความต้องการ ขยายช่องทางทั้งขั้นตอนการผลิตให้มีส่วนร่ วม เพือ่ พัฒนาไปสู่ความชื่นชอบ ขั้นตอนการเผยแพร่ ทั้งการประชาสัมพันธ์ให้เข้าถึงกลุม่ และ ขั้นตอนการบริ โภคสื่ อ ที่บนั ทึกการแสดงในรู ปวีซีดี การปรับท่าทีของสถานศึกษาเป็ น แหล่งเผยแพร่ และส่ งเสริ มหนังตะลุงสู่ วยั รุ่ น และสร้างความมัน่ ใจให้กลุ่มผูน้ า� ความคิด แสดงให้เห็นความสัมพันธ์ที่เชื่อมโยงระหว่างศิลปิ นและผูช้ ม โดยผลการศึกษาจากกรณี เพลงซอ ได้ขยายข้อค้นพบที่สนับสนุนงานของปรี ดา ที่พบว่า เด็กและเยาวชน เป็ นผูช้ มที่ ดูเป็ นหรื อมีพ้ืนฐานทางดนตรี พ้ืนเมือง สามารถพัฒนาไต่ระดับขึ้นไปเป็ นช่างซอได้

46

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ภาพที่ 4 ความสัมพันธ์ในการไต่บนั ไดปลาโจนเพื่อสื บทอดเพลงซอของศิลปิ นช่างซอ และผูช้ มในเชิงปริ มาณและคุณภาพ

3.2.2 การขยายผูส้ ื บทอดกลุ่มใหม่

ในการวิจยั ชิ้นนี้ยงั พบว่า กลุม่ ผูท้ นี่ ่าจะเป็ นผูส้ ืบทอดกลุม่ ใหม่ได้ ได้แก่ กลุม่ ครู ผชู ้ า� นาญการด้านดนตรี พ้นื เมืองในสถาบันการศึกษาระดับท้องถิ่น เนื่องจาก เป็ นผูท้ ี่มีทกั ษะพื้นฐานทางดนตรี ที่ดี มีความรู ้ ความเข้าใจในหลักวิชาการ และเห็นคุณค่า ในศิลปวัฒนธรรมท้องถิ่น ปั จจุบนั เด็กและเยาวชนส่ วนใหญ่จะใช้เวลาอยู่ในสถาบัน การศึกษา ครู ผูส้ อนในระบบสถาบันการศึกษา จะมีโอกาสได้สอนและใกล้ชิด จึ งมี ส่ วนส�าคัญในการปลูกฝังค่านิยมและทัศนคติที่ดีต่อวัฒนธรรมพื้นบ้าน ถ้าครู ผสู ้ อนกลุ่มนี้ ได้รับการส่ งเสริ มและสนับสนุน จะเป็ นพลังส�าคัญต่อการสื บทอดอย่างต่อเนื่องและยัง่ ยืน ต่อไป ดังนั้นการสื บทอดเพลงซอไม่ได้มุ่งเน้นเฉพาะช่ างซอเท่านั้น การสื บทอดผูช้ ม โดยสร้างผูช้ มรุ่ นใหม่ในสถาบันการศึกษาที่มีความสนใจในดนตรี พ้ืนเมือง แล้วค่อยพัฒนา ขึ้นไปจนร้องเพลงซอได้ เปิ ดโอกาสให้คนกลุ่มใหม่ เข้ามามีส่วนร่ วมในการสื บทอด มากขึ้น 4. สื่ อการแสดง - สื่ อวัตถุ – สื่ อพิธีกรรม สามสั มพันธ์ ทยี่ ดึ โยงการสื บทอด

แบบแผนการกระท�าบางอย่างที่เรี ยกว่า “พิธีกรรม” เป็ นสื่ อที่มนุษย์ในแต่ละ วัฒนธรรมเลือกสรรและสมมุติข้ ึน เพือ่ น�าไปสู่การประจักษ์ถึงการด�ารงอยูข่ องสิ่ งที่สูงส่ ง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

47

ยิง่ ใหญ่และมีพลังเหนือกว่ามนุษย์ ซึ่ งในพิธีกรรมมักมีเนื้ อหาที่เกี่ยวข้องกับศาสนาและ ระบบความเชื่อต่างๆของมนุษย์ ที่ถกู กล่อมเกลาให้ถือปฏิบตั ิในแต่ละสังคม ซึ่งการศึกษา แนวทางมนุษยวิทยาเมื่อศตวรรษที่ 19 ได้ให้ความสนใจปรากฏการณ์ของโลกศักดิ์สิทธิ์ กับโลกสามัญในชีวติ ทางสังคมของมนุษย์ โดยได้พฒั นากรอบการอธิบายการด�ารงอยูข่ อง สองด้านของชีวติ นี้มาตลอด เป็ นมโนทัศน์หลักในการพิจารณาระบบความเชื่อและศาสนา ในสังคม ในการศึกษาด้านนิเทศศาสตร์ กาญจนา แก้วเทพ(2553) ได้แบ่งสื่ อพื้นบ้านเป็ น 3 ประเภท ได้แก่ สื่ อพิธีกรรม สื่ อวัตถุ และสื่ อการแสดง เพื่อง่ายต่อการท�าความเข้าใจ และการศึกษา แต่ในโลกแห่งความเป็ นจริ งสื่ อพื้นบ้านทั้งสามประเภทไม่ได้แยกจากกัน อย่างเด็ดขาด แต่ช่วยเหลือเกื้อกูลกัน ระยะแรกของเพลงพื้นบ้านเน้นเป็ นส่ วนหนึ่งของ พิธีกรรมเพื่อก่อให้เกิ ดความเจริ ญงอกงามในการด�าเนิ นชี วิต ต่อมาเมื่อความเชื่ อของ คนในสังคมเปลี่ยนแปลง ความเข้าใจก็แปรเปลี่ยนเป็ นเพลงที่ร้องเล่นสนุกตามประเพณี เพียงอย่างเดียว จากบทบาทเป็ นส่ วนหนึ่ งของพิธีกรรม เหลือเพียงบทบาทด้านบันเทิง เป็ นการละเล่นเพือ่ รวมกลุม่ สมาชิก และย�้าความสัมพันธ์ของกลุม่ ผลการศึกษานี้สนับสนุน แนวคิดว่าการที่เพลงซอยังคงสื บทอดมาได้ มาจากการเป็ นสื่ อการแสดงที่ใช้ประกอบ พิ ธี ก รรมส� า คัญ ต่ า งๆ ท�า หน้ า ที่ ใ ห้ ท้ ัง สาระและความบัน เทิ ง อย่ า งสมดุ ล เป็ น ความสามารถในการตอบสนองของเพลงซอที่สถาบันแบบใหม่ไม่สามารถทดแทน โดย ช่างซออยูใ่ นฐานะเป็ นผูเ้ ชื่อมโยงระหว่างโลกศักดิ์สิทธิ์ (Sacred World) และโลกมนุษย์ (Secular World) บนความเชื่ อ ที่ เ ป็ นกรอบควบคุ ม วิ ถี ชี วิ ต ของชาวล้า นนา ช่ า งซอ ในสมัยก่ อนสามารถสร้ างบารมี หรื อความเลื่ อมใส (Charisma) มี ผลท�าให้เพลงซอ มีความส�าคัญต่อวิถีชีวติ ของชุมชน ท�าให้มีการสื บทอดผ่านพิธีกรรมที่แสดงถึงการเคารพ นับถือสิ่ งศักดิ์สิทธิ์ ภูตผีปีศาจ ผีบรรพบุรุษอย่างเหนี ยวแน่นสื บมา ภาพโลกศักดิ์สิทธิ์ จึงเป็ นภาคหนึ่งของโลกสามัญ เสมือนสองด้านของเหรี ยญเดียวกันที่สา� คัญในการด�ารงอยู่ ของกลุ่ม โดยจากการวิเคราะห์มิติทางโลกของเพลงซอ ได้แก่ ส่ วนที่เป็ นรู ปแบบภายนอก ประกอบด้วย การแสดง การฟ้ อน ดนตรี ความไพเราะของเสี ยงเพลงที่ให้ความสนุกสนาน ขณะที่มิติทางธรรม จะเป็ นส่ วนนามธรรมที่มองเห็นได้ยาก เช่น การเคารพครู ซอผ่าน พิธีกรรม ไหว้ครู ตามความเชื่อที่สืบทอดกันมา เป็ นต้น ซึ่ งท�าให้สื่อการแสดงซอมีความ ศักดิ์สิทธิ์ เกี่ยวข้องกับมิติดา้ นจิตวิญญาณของช่างซอในระลึกถึงครู การให้ความเคารพ ให้ครู ช่วยปกป้ องคุม้ ครอง และดลจิตใจ ให้การซอราบรื่ น สัมพันธ์กบั ความตั้งใจและ ความทุ่มเทของช่างซอในการแสดงอีกด้วย สอดคล้องกับงานที่ศึกษาสื่ อการแสดงโนรา ของภาคใต้ท้งั มิติทางโลกและมิติทางธรรม (จรรย์สมร แก้วสุข.2549,โสภา ชายเกตุ.2542, 48

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

เธียรชัย อิศรเดช.2542,โอกาส อิสโม.2544) ที่พบจุดร่ วมว่าโนรามีความสัมพันธ์ระหว่าง สื่ อพิธีกรรมกับสื่ อการแสดงอย่างแทบเป็ นเนื้อเดียวกัน และมีมิติทางธรรมค่อนข้างชัดเจน นอกจากนี้ ยังได้ผลการวิจยั เป็ นไปในแนวทางเดียวกับงานของพิพฒั น์พงศ์ มาศิริ (2549) ที่ศึกษาป๊ าดฆ้องในจังหวัดเชียงใหม่ พบว่า มีความสัมพันธ์กบั สื่ อประเพณีหรื อสื่ อพิธีกรรม ของชุมชนในฐานะที่เป็ นพื้นที่/ช่องทางของการแสดง เป็ นส่ วนหนึ่ งในการแห่ ประโคม ของงานทางพุทธศาสนาและพิธีกรรมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็ น พิธีกรรมเกี่ยวกับการนับถือผี พิธีกรรมทางพุทธศาสนาและพิธีกรรมในการด�ารงชีวิต ท�าให้ป๊าดฆ้องยังคงเป็ นสื่ อวัตถุ ที่สา� คัญในสื่ อพิธีกรรม นอกจากนี้ การที่งานวิจยั เพลงซอพบว่า เครื อข่ายระหว่างช่างซอ กับผูช้ มที่ไปประกอบอาชีพและพักอาศัยต่างถิ่นมีความแน่นแฟ้ น ซึ่ งทุกปี จะมีการว่าจ้าง คณะซอไปแสดงซอในงานบุญประเพณี ของชาวเหนือที่จดั ขึ้นในต่างถิ่น ท�าให้ยงิ่ เห็นถึง ความส�าคัญของเพลงซอต่องานพิธีกรรม การสร้างบรรยากาศและสัญลักษณ์ในพิธี ที่ช่วย สร้างความรู ้สึกเป็ นพวกเดียวกัน การเกิดส�านึกในความเป็ นท้องถิ่นร่ วมกัน โดยในอนาคต การปรับรู ปแบบการผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมเก่าและวัฒนธรรมใหม่ยงั เป็ นสิ่ งจ�าเป็ น ส� า หรั บ ผู ้สื บ ทอดทั้ง ผู ้ส่ ง สารและผู ้รั บ สารรุ่ นใหม่ เมื่ อ สื่ อ การแสดงเพลงซอมี ความเกี่ยวพันกับพิธีกรรม ความเชื่อทางพุทธศาสนา และขนบธรรมเนี ยมประเพณี ของ คนในท้องถิ่น ซึ่ งตราบใดที่ประเพณี วัฒนธรรมเดิมยังคงอยู ่ รู ปแบบการแสดงเพลงซอ แบบดั้ง เดิ ม ก็ น่ า จะยัง คงอยู่ ด้ว ยคุ ณ ลัก ษณะของสื่ อ การแสดงที่ เ ป็ นสื่ อ ในเชิ ง รุ ก มีความสัมพันธ์กบั สื่ อพิธีกรรม คือการเข้าไปผูกกับพื้นที่สาธารณะในชุมชน ท�าให้สื่อการ แสดงพื้นบ้านกลายเป็ นส่ วนหนึ่ งของ “ขนบ” หรื อธรรมเนี ยมที่ ขาดไม่ได้เวลามี การ ประกอบพิธีกรรม และสื่ อประเพณี พิธีกรรมจะโดดเด่นในแง่ของการสร้ างความรู ้ สึก มีส่วนร่ วมจากสมาชิกในชุมชนได้ดีกว่าสื่ อการแสดงที่คนในชุมชนมักจะคิดว่าเป็ นสมบัติ ส่ วนตัวของกลุ่มนักแสดงเท่านั้น (สุ ชาดา พงศ์กิตติวบิ ูลย์ ในกาญจนาแก้วเทพ และคณะ.

2553) นอกจากนั้นงานวิจยั ของด�าริ ห์ การควรคิด (2551) ที่ศึกษาหนังใหญ่วดั บ้านดอน จ.ระยอง ยังพบความสัมพันธ์อย่างแน่นแฟ้ นของสื่ อการแสดงและสื่ อพิธีกรรมที่สอดคล้อง กับเพลงซอ คือ ก่อนการแสดงต้องมีพิธีกรรมต่างๆ นับตั้งแต่การท�าโรง ไหว้ครู จนถึง การแสดง การท�าโรงหนัง นายโรงจะต้องท�าน�้ามนต์ธรณี สารน�ามาประพรมที่ขดุ หลุมก่อน ว่าคาถา เพื่อก่ อให้เกิ ดขวัญและก�าลังใจของศิลปิ น แสดงถึงความนบนอบต่อครู ที่ มี ความหมายลึกซึ้ งกว่าค�าว่าครู เป็ นทั้งผูถ้ ่ายทอดความรู ้ และยังมีอิทธิ ฤทธิ์ ในการให้คุณ ให้โทษแก่ศิลปิ น ซึ่งเพลงซอก่อนขึ้นแสดงบนผามก็จะมีการบูชาครู เพือ่ ให้การซอลื่นไหล เป็ นการแสดงการเคารพ ดัง นั้น การน�า สื่ อ การแสดงไปผูก กับ สื่ อ ประเพณี พิ ธี ก รรม Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

49

ขยายผูเ้ ข้ามามีส่วนร่ วมในการบริ หารจัดการสื่ อพื้นบ้านและการน�าเสนอบทบาทที่ซ่อนเร้น ในด้านความกตัญญูให้โดดเด่ นมากขึ้ น เนื่ องจากเพลงซอเกี่ ยวข้องกับสื่ อ พิธีกรรม อย่างแนบแน่น ท�าให้เห็นภาพการปรับแบบประสมประสานสอดคล้องกับงานของลัดดา จิตตศุตตานนท์(2552) ที่ศึกษาการวิเคราะห์การสื่ อสารเชิงวัฒนธรรมเพือ่ การด�ารงอยูแ่ ละ สื บทอดประเพณี อินทขิล ซึ่ งพบการปรับผสมผสานพิธีกรรมให้เข้ากับสภาพของยุคสมัย ที่เป็ นอยูใ่ นปัจจุบนั เป็ นการยืนยันว่า การเลือกสื บทอดให้ยนื ยาวผ่านกระบวนการผลิตซ�้า ทางวัฒนธรรมมาหลายยุคสมัยนั้น มีการเลือกสรรคุณลักษณะที่ได้รับการบันทึกให้คงอยู ่ ในส่ วนของ “สื่ อวัตถุ” การที่เพลงซอแสดงประกอบเครื่ องดนตรี ได้แก่ “ปี่ จุมและซึ ง” จึงเป็ นสื่ อวัตถุที่แสดงอัตลักษณ์บ่งบอกถึงวัฒนธรรมล้านนา จึงมีความสัมพันธ์กบั การ แสดงซออย่างใกล้ชิด เป็ นแนวทางเดี ยวกับผลการศึ กษาของดุ สิต รั กษ์ทอง (2539) ที่พบว่าการแสดงหนังตะลุง เกี่ยวข้องกับสื่ อวัตถุ เช่น ตัวหนัง เครื่ องดนตรี เครื่ องประกอบ การแสดง ที่ แ นวทางการอนุ รั ก ษ์แ ละพัฒ นาหนัง ตะลุ ง นั้น นายหนัง ต้อ งสนใจทั้ง การสื บทอดการเชิดและการสื บทอดสื่ อวัตถุที่เป็ นตัวหนัง เครื่ องดนตรี และเครื่ องประกอบ การแสดงด้วย ดังนั้นจากการศึกษาเพลงซอ สามารถเห็ นภาพความสัมพันธ์ระหว่าง สื่ อการแสดง สื่ อพิธีกรรม และสื่ อวัตถุ ดังนั้นสื่ อการแสดงพื้นบ้าน เกี่ยวข้องกับสื่ อวัตถุที่ ใช้ประกอบการแสดงและสื่ อประเพณี การขยายผูเ้ ข้ามามีส่วนร่ วมในการบริ หารจัดการ สื่ อ พื้ น บ้า นและการน�า เสนอบทบาทที่ ซ่ อ นเร้ น (Latent Function) ให้โ ดดเด่ น เป็ น ความส�าคัญในบทบาทสามเส้า จึงเป็ นการส่ งเสริ มซึ่งกันและกันได้

ภาพที่ 5 ความสัมพันธ์ของสื่ อการแสดงกับสื่ อวัตถุและสื่ อพิธีกรรมของเพลงซอ 50

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

5. คุณลักษณะความเป็ นสื่ อขนาดกลางระดับจังหวัดที่มีความเป็ นสื่ อท้ องถิ่น (Local Media) ของเพลงซอ

ปัจจัยที่สา� คัญต่อการปรับตัว อีกประการ ได้แก่ขนาดของสื่อพื้นบ้าน ที่แบ่งได้ 3 ระดับ คือ สื่ อพื้นบ้านขนาดใหญ่ระดับภูมิภาค ขนาดกลาง และระดับเล็ก การแสดง เพลงซอในแต่ละจังหวัดก็จะมีอตั ลักษณ์เฉพาะของชุมชน (Area-Based) แตกต่างกัน พบว่าเพลงซอในบริ บทจังหวัดเชียงรายมีความเป็ นสื่ อท้องถิ่นสู ง โดยเฉพาะใน ยุคซอ ปะทะสื่ อมวลชน ที่อิทธิพลสื่ อเข้ามาครอบง�าในพื้นที่ภาคเหนือ ในลักษณะอุตสาหกรรม วัฒนธรรม (Cultural Industry) โดยการที่ช่างซอของจังหวัดเชียงราย ไม่ได้เข้าสู่การผลิต ในระบบอุตสาหกรรม เนื่ องจากอาจไม่คุม้ ค่ากับการลงทุนผลิตหรื อการสร้างมูลค่าเพิ่ม สอดคล้องกับการศึกษาของสมฤทธิ์ ลือชัย (2534) ที่ศึกษาเพลงซอเมื่อ 20 กว่าปี ที่ผา่ นมา ในมิติของผูส้ ่ งสารคือ ช่างซอ พบว่า ในช่วงที่เทคโนโลยีทางการสื่ อสารและสื่ อมวลชน เข้ามาแพร่ หลายส่งผลกระทบต่อเพลงซอ ช่างซอที่มีชื่อเสี ยงถูกจ้างให้อดั แผ่นเสี ยง แต่จาก งานวิจยั นี้ พบว่าช่ างซอในจังหวัดเชี ยงรายไม่มีโอกาสไปอัดแผ่นเสี ยงในเชิ งพาณิ ชย์ ส่ วนใหญ่จะเผยแพร่ ทางสื่ อวิทยุในท้องถิ่น และมีโอกาสไปซอออกอากาศทางสถานี โทรทัศน์ทอ้ งถิ่นเป็ นครั้งคราว แสดงถึงการไม่ได้รับผลกระทบจากอุตสาหกรรมสื่ อ ซึ่ งผูว้ ิจยั ตั้งข้อสังเกตว่าเพลงซออาจมีลกั ษณะคล้ายเพลงโคราช เนื่ องจากงานวิจยั ของ ทิ พย์พธู กฤตสุ นทร(2552) ที่ วิเคราะห์ การปรั บตัวของสื่ อพื้ นบ้านขนาดกลางอย่าง เพลงโคราช จังหวัดนครราชสี มา พบว่าเพลงโคราชซึ่ งเป็ นสื่ อขนาดกลางประจ�าเฉพาะ พื้นถิ่นโคราช มีภาษาถิ่นโคราชเป็ นของตัวเองที่เป็ นอัตลักษณ์ อาจเป็ นอุปสรรคในการ ขยายช่องทางการสื่ อสารไปสู่ระดับมวลชน แต่ดว้ ยความเป็ นท้องถิ่นสูงกลับเป็ นลักษณะ เด่ น ที่ ทา� ให้ต วั สื่ อ สามารถปรั บประยุกต์โดยพลิ กมุ ม มาเป็ นอ�านาจในการต่ อรองได้ อาจเช่นเดียวกับเพลงซอ แม้โดยภาพรวมเพลงซอล้านนาอาจจะดูมีแนวโน้มกลายพันธุ์ แต่หากเจาะจงมาเฉพาะระดับจังหวัดแล้ว มีตวั แปรอีกหลายอย่างที่กลับท�าให้ซอเชียงราย ปะทะกับโลกภายนอกได้ ไม่วา่ จะเป็ นเรื่ องของคุณลักษณะเฉพาะของการซอด้วยภาษา ค�าเมืองท้องถิ่น ส�าเนียงเชียงราย เนื้อหาที่ยงั คงบอกเล่าถึงบริ บทท้องถิ่น และ การพยายาม รวมตัวกันก่ อตั้งสมาคมช่ างปี่ ซอระดับจังหวัด เพื่อสร้ างอ�านาจในการต่อรองในเวที ทางวัฒนธรรม ที่ส่วนใหญ่เป็ นการต่อรองในลักษณะเกื้อกูล ท�าให้เพลงซอเชียงรายจึง ไม่ถึงขั้นสูญหายหรื อกลายพันธุ์ไปจนไม่เหลือรู ปแบบเดิม ทั้งนี้ตามความเชื่อที่วา่ มนุษย์ ต้องการการสื่ อสารหลายรู ปแบบ รวมถึ งการสื่ อสารระหว่างบุคคลและการสื่ อสาร ภายในกลุ่ม ซึ่ งสื่ อมวลชนไม่สามารถตอบสนองได้ และจะต้องแสวงหาจากสื่ อพื้นบ้าน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

51

ดังที่กาญจนา แก้วเทพ (2554)ได้กล่าวไว้วา่ สื่ อมวลชนและสื่ อสมัยใหม่เป็ นสื่ อที่มาตัวเปล่า ไม่มีเนื้ อหาและรู ปแบบ สื่ อสมัยใหม่จึงน�ารู ปแบบและเนื้ อหามาจากสื่ อพื้นบ้าน และ ทั้งสื่ อมวลชนและสื่ อพื้นบ้านต่างมีขอ้ เด่นและข้อจ�ากัดในตัว จึงจ�าเป็ นต้องพึ่งพาอาศัยกัน ดังนั้น ด้วยความที่เพลงซอของจังหวัดเชียงราย มีคณ ุ ลักษณะความเป็ นสื่อขนาดกลางระดับ จังหวัดที่มีความเป็ นสื่ อชุมชนสู ง มีอตั ลักษณ์เฉพาะที่เหมาะสมกับชุมชน ซึ่ งคนนอก วัฒนธรรม ไม่อาจเข้าถึงและสัมผัสได้ จะด�าเนินการใดๆ จึงไม่เต็มที่ และแม้จะต้องมีการ ปรับตัวก็สามารถปรับประยุกต์โดยยังคงรู ปแบบบางอย่างที่เป็ นอัตลักษณ์ไว้ โดยกาญจนา แก้วเทพ และสมสุ ข หิ นวิมาน (2551) ได้กล่าวไว้วา่ ความหลากหลายของสื่ อพื้นบ้านและ ความจ�ากัดในแง่ประเภทของสื่ อมวลชนนั้นเกิดมาจากแหล่งก�าเนิ ดของตัวสื่ อ เนื่ องจาก แหล่งก�าเนิดของสื่ อพื้นบ้านมีลกั ษณะกระจายตัว (Decentralized) แตกต่างกันไปในแต่ละ ท้องถิ่น (Localized) ในขณะที่สื่อมวลชนมีกลุ่มผูผ้ ลิตแหล่งก�าเนิ ดแบบรวมศูนย์ และมี แบบแผนที่เป็ นมาตรฐาน โดยสื่ อการแสดง แม้จะเป็ นสื่ อประเภทเดียวกัน แต่เมื่อไปผลิต ในต่ า งถิ่ น ต่ า งที่ จะมี ก ารปรั บ ปรนให้เ ข้า กับ พื้ น ที่ จ นสะท้อ นความเป็ นท้อ งถิ่ น นั้น สอดคล้องกับงานของชุมเดช เดชภิมล (2531) ที่ศึกษาสื่ อพื้นบ้าน “หนังประโมทัย” ใน จังหวัดร้ อยเอ็ด ที่ แม้จะได้รับอิ ทธิ พลต้นแบบจากหนังตะลุงมาจากพื้นที่ ภาคใต้และ ภาคกลาง แต่เมื่อมีการน�ามาแสดงที่จงั หวัดร้อยเอ็ด ซึ่ งอยูใ่ นภาคตะวันออกเฉี ยงเหนือ/ ภาคอีสาน ก็มีการใส่ ทา� นองร้องแบบหมอล�าที่เป็ นภาษาอีสานเข้าไป แม้วา่ บทเจรจาของ ตัวหลักจะเป็ นภาษากลาง แต่ตวั ตลก เสนาและบริ วารใช้ภาษาถิ่นในการเจรจา การแสดง แบบหมอล�าหมู่ การใช้แคนซึ่งเป็ นเครื่ องดนตรี ภาคอีสานเพิ่มเข้ามา ซึ่งท�าให้หนังตะลุง จากท้องถิ่นภาคใต้กลายเป็ นหนังประโมทัยที่มีเอกลักษณ์สะท้อนความเป็ นท้องถิ่นของตน อย่างชัดเจนขึ้น ซึ่ งเพลงซอของเชียงรายก็จะมีเอกลักษณ์ของตนในด้านส�าเนียงของภาษา ค�าเมืองที่ขบั ร้องและเสี ยงที่มาจากเครื่ องดนตรี ที่มีการออกแบบให้เหมาะกับระดับของ เสี ยงนัน่ เอง ผลที่ได้จากการวิจยั จึงพบว่า การที่สื่อพื้นบ้านยังคงมีอตั ลักษณ์ความเป็ น ท้อ งถิ่ น และมี จุ ด เด่ น ที่ แ ตกต่ า ง ช่ ว ยให้ว ฒ ั นธรรมพื้ น บ้า นเป็ นเรื่ อ งที่ เ กี่ ย วข้อ งกับ คนในวัฒนธรรม และในยุคทุนนิยมที่กระแสโหยหาอดีต(Nostagia) สามารถใช้เป็ นจุดขาย ในเชิงพาณิ ชย์ได้ จะท�าให้เพลงซอของจังหวัดเชียงรายยังคงพอมีอา� นาจในการต่อรองจาก พลังภายนอกได้ 6. บทบาทหน้ าทีเ่ ดิมต้ องคงไว้ -เพิม่ บทบาทหน้ าทีใ่ หม่ ให้ เกือ้ หนุนกัน

บทบาทหน้าที่ของสื่ อพื้นบ้านมีการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็ นพลวัตรไปพร้อม บริ บททางสังคมตามกาลเวลา พบว่า เพลงซอมีการปรับตัวขยายเพิ่มบทบาทหน้าที่ให้ 52

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ยังคงมี ความส�าคัญและรั บใช้ชุมชนมาโดยตลอด แม้จะเอนเอียงการท�าหน้าที่ ไปตาม แรงผลัก จากปั จ จัย ภายนอก ที่ อ าจมี บ ทบาทหน้า ที่ เ ดิ ม ที่ สื บ เนื่ อ งมา หรื อ คลี่ ค ลาย การท�าหน้าที่ไป และมีการเพิ่มบทบาทหน้าที่ใหม่ แสดงให้เห็นความสามารถในการพลิก มุมหน้าที่บางอย่างที่มีคุณค่าแต่แฝงเร้นไว้ให้กลายเป็ นบทบาทหน้าที่ที่สร้างสรรค์ ซึ่งการ ขยายบทบาทหน้าที่มีส่วนเสริ มสร้างรากของสื่ อให้เพิ่มมากขึ้น เพื่อที่จะสามารถยึดเกาะ และยืนหยัดต่อสูก้ บั ความเปลี่ยนแปลงจากภายนอกได้ บทบาทหน้าที่ที่มีมาตั้งแต่ยคุ ดั้งเดิม ได้แก่ การเป็ นปราชญ์ชาวบ้านที่ให้ท้ งั ความรู ้และความบันเทิง ส่ วนบทบาทใหม่ของ ช่างซอที่เพิ่มขึ้นในยุคซอปะทะสื่ อมวลชน เช่น จากการเป็ นนักสื่ อสารเพื่อการพัฒนา นักโฆษณาประชาสัมพันธ์ ที่ผา่ นมาศิลปิ นช่างซอผ่านการเรี ยนรู ้และตระหนักในบทบาท หน้าที่ของตนเองสอดคล้องกับงานของสมฤทธิ์ ลือชัย (2534) ที่ศึกษา ความตระหนักของ ช่างซอในบทบาทหน้าที่นกั สื่อสารเพือ่ การพัฒนา พบว่าช่างซอมีความตระหนักในบทบาท และเป็ นนักสื่ อสารเพื่อการพัฒนา มี การพัฒนาตนเอง และปรั บบทบาทหน้าที่ เมื่ อ สภาวการณ์เปลี่ยนแปลงไป การปรับเปลี่ยนบทบาทหน้าที่ให้สามารถยังคงความส�าคัญ และท�าหน้าที่รับใช้สงั คมต่อไปได้ นอกจากนี้ ในสื่ อหมอล�า ที่ประยุทธ วรรณอุดม และ คณะ (2547) ศึกษาศักยภาพและกลยุทธ์การสื่ อสารเพือ่ การพัฒนาท้องถิ่นแบบสาระบันเทิง ของหมอล�า ก็พบว่า หมอล�าเข้าใจบทบาทหน้าที่ สามารถให้ความรู ้ โดยใช้กลอนล�าที่มี เนื้อหาด้านการพัฒนา สาระประโยชน์ เป็ นการให้สาระโดยท�าเป็ นเรื่ องตลก แทรกในช่วงล�า สามารถให้ขอ้ คิด คติเตือนใจ หรื อการแต่งเรื่ องราวเพือ่ เป็ นข้อคิดคติสอนใจ หรื อสะท้อน ภาพสังคม บอกเล่าตักเตือนด้วย ข้อค้นพบที่ได้จากการวิจยั นี้ คือในบทบาทหน้าที่มีการ ปรับเพิม่ ขึ้นมา ตามยุค โดยยุคซอปะทะสื่อมวลชนนั้น บทบาทระดับบุคคลก็จะเพิม่ บทบาท การเป็ นนักโฆษณาและนักประชาสัมพันธ์ รวมทั้งนักการสื่ อสารเพือ่ การพัฒนาท้องถิ่นให้ กับหน่วยงานภาครัฐ และในยุคซอแบบประยุกต์ คือมีบทบาทหน้าที่ใหม่ของศิลปิ นช่างซอ คือการเป็ นนักส่ งเสริ มภาพลักษณ์ รวมถึงการใช้เพลงซอเป็ นสื่ อท้องถิ่นในการแสดง อัตลักษณ์ลา้ นนาเพื่อประโยชน์ดา้ นธุ รกิจหรื อการท่องเที่ยว และใช้เป็ นกุศโลบายเพื่อ ป้ องกันกลุม่ เสี่ ยงในเด็กและเยาวชน เพิม่ เข้ามาอีกด้วย ดังนั้น บทบาทของสื่ อพื้นบ้านมีการ ปรับเปลี่ยนไปตามความนิยมของยุคสมัย สื่ อพื้นบ้านที่ดา� รงอยูไ่ ด้ควรสามารถปรับตัวด้าน บทบาทหน้าที่ โดยรั กษาบทบาทหน้าที่ ที่ต่อเนื่ อง รวมถึ งขยายบทบาทหน้าที่ ใหม่ที่ ตอบสนองความต้อ งการของชุ ม ชน หรื อการมี บ ทบาทต่ อ ชุ ม ชนที่ ห ลากหลาย (Multi-function) รวมถึงการสร้างความหมายอาจเปลี่ยนจากการเป็ นสื่ อที่รับใช้ชุมชนไปสู่ การประกอบสร้างความหมายใหม่ให้เป็ นสื่อทีแ่ สดงอัตลักษณ์ลา้ นนาเพือ่ การส่งเสริมการท่องเทีย่ ว Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

53

ดังตัวอย่างงานวิจยั ของศดานันท์ แคนยุกต์ (2552) ที่ศึกษาการสื่ อสารกับการสื บทอดและ การปรับตัวของสื่ อพื้นบ้านตีโพน:ศึกษากรณีชุมชนบ้านไสหมาก ต.ท่าแค อ.เมือง จ.พัทลุง พบว่าเมื่อการตีโพนได้ถูกหยิบยกให้เป็ นสัญลักษณ์หนึ่ งของจังหวัด โดยอาศัยมิติดา้ น เศรษฐกิจและความทันสมัยมาสนับสนุน จึงมีการปรับเปลี่ยนรู ปแบบเพื่อท�าหน้าที่เป็ น ส่ วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ ท�าให้โพนห่ างจากสถาบันศาสนา การสร้างมาตรฐาน (standardization) เพื่อให้โพนกลายเป็ นสิ นค้าทางวัฒนธรรมเพื่อประชาสัมพันธ์ดา้ นการ ท่องเที่ยว การปรับตัวส่ งผลต่อกระบวนการสื บทอด ในแง่ความหมายหรื อคุณค่าของการ ตีโพนก็ได้ถกู ปรับเปลี่ยนไป เป็ นการรื้ อความหมายเดิมออกไปและใส่ความหมายใหม่เพิม่ เข้ามา (redefinition) ท�าให้การตีโพนคงไว้แต่รูปแบบ แต่เกิดความผิดเพี้ยนในเนื้อหา รวม ถึงงานของขนิษฐา นิลผึ้ง (2549) ที่ศึกษาบทบาทหน้าที่ของสื่ อปูนปั้นเมืองเพชร พบว่าสื่ อ วัตถุพ้ืนบ้านอย่างปูนปั้ นสามารถท�าหน้าที่ สะท้อนอัตลักษณ์ ตวั ตนของคนเมื องเพชร หน้าที่ในการฝึ กฝนอบรมบ่มเพาะผูค้ น หน้าที่ในการธ�ารงรักษาพุทธศาสนา และหาก พิจารณาในมิติของกาลเวลา ยังพบว่า ตัวสื่ อมีการปรับเปลี่ยนบทบาทหน้าที่ใหม่ดว้ ย ไม่ ว่าจะเป็ น การปรับตัวด้านหน้าที่ที่คลี่คลาย อาทิ หน้าที่ในการสร้างอาชีพขึ้นใหม่ซ่ ึงแตก ต่างจากอาชีพเดิม หน้าที่เป็ นเครื่ องประดับตกแต่งสถานที่ที่นอกเหนือจากวัดและวัง หรื อ การปรับตัวด้านการเพิ่มบทบาทหน้าที่ใหม่ อาทิ หน้าที่ดา้ นการท่องเที่ยว หน้าที่เป็ นของ ที่ระลึก หน้าที่เป็ นเนื้อหาในหลักสูตรการเรี ยนการสอนในสถานศึกษา เป็ นต้น สรุ ปได้วา่ จากการศึกษาพบการปรับตัวเพื่อสื บทอดบทบาทหน้าที่ของสื่ อพื้นบ้านด�าเนิ นไปภายใต้ บริ บททางสังคมที่ปรับเปลี่ยนและส่ งผลต่อชุมชนอย่างยากจะหลีกเลี่ยง โดยการที่สื่อพื้น บ้านเพลงซอยังคงมีความส�าคัญต่อชุมชนอยู ่ แสดงให้เห็นถึงการท�าบทบาทหน้าที่มาอย่าง ต่อเนื่อง แม้จะมีบางบทบาทที่คลี่คลายไปบ้าง แต่กไ็ ม่ถึงกับหายไป และพบว่ามีบทบาท ใหม่เพิ่มขึ้นมาอีกด้วย รวมถึงการให้ความส�าคัญต่อบทบาทหน้าที่ที่ไม่สามารถทดแทน ได้ที่ยงั คงมีความพยายามรักษาไว้

ดังนั้นจากผลการวิจยั ครั้งนี้ สามารถน�ามาท�านายปรากฏการณ์ที่น่าจะเกิดขึ้นกับ เพลงซอในอนาคตได้ว่า การที่จะสื บทอดในโลกยุคดิ จิทลั ต่อไปได้น้ นั ต้องอาศัยการ ปรับเปลี่ยนให้เข้ากับรสนิ ยมของผูช้ ม โดยองค์ประกอบที่ ส�าคัญที่ เพลงซอค้นพบคือ รู ปแบบการแสดงสองมิติทางโลกและทางธรรม การแสดงบทบาทหน้าที่เฉพาะที่สื่ออื่น ไม่สามารถทดแทนได้ การมีเนื้ อหาที่เชื่อมโยงสองมิติ ศักยภาพการปรับตัวของช่างซอ การเป็ นสื่ อที่มีความยืดหยุ่นสู ง ความเป็ นสื่ อขนาดกลาง และการบริ หารจัดการแบบ ฉันมิตร ซึ่งสามารถน�าไปใช้เป็ นแนวทางการสื บทอดในสื่ อพื้นบ้านอื่นๆได้ 54

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ข้ อเสนอแนะในการวิจยั ครั้งต่ อไป

1. เนื่ องจากการวิจยั ครั้ งนี้ เป็ นการศึ กษาสื่ อพื้นบ้านเพลงซอโดยใช้แนวคิ ด วัฒนธรรมศึกษาเพือ่ ดูกระบวนการปรับตัว ซึ่งเป็ นมุมมองของคนนอก โดยเพลงซอจัดเป็ น วัฒนธรรมพื้นบ้านที่ เป็ นสมบัติร่วมของคนในชุ มชน ดังนั้นการสื บทอดสื่ อพื้นบ้าน เพลงซอจึงควรเปิ ดโอกาสให้คนในหรื อผูท้ ี่เกี่ยวข้องได้เข้ามามีส่วนในการจัดการโดยใช้ รูปแบบการบริหารจัดการวัฒนธรรมแบบมีส่วนร่ วม เพือ่ ให้คนในชุมชนได้เข้าใจในคุณค่า ความหมาย เกิดความรัก ความหวงแหนและความภาคภูมิใจ ในวัฒนธรรมท้องถิ่นของตน และร่ วมกันสื บทอดให้ยง่ั ยืนสื บไป

2. ควรมีการศึกษาการเสริ มสร้างศักยภาพเครือข่ ายการสื่ อสารและบทบาทของ บุคคลหรื อหน่วยงานภายนอกในการส่งเสริ มวัฒนธรรมพื้นบ้าน เนื่องจากบุคคลที่เกี่ยวข้อง จะมีส่วนส�าคัญต่อการผลักดัน การให้ความรู ้เชิงวิชาการ การประสานความรู ้ทางวิชาการ สู่ การปฏิบตั ิ การบริ หารจัดการ และการเผยแพร่ สนับสนุน ขยายเส้นขอบฟ้ าของศิลปิ น เพลงซอให้มีที่ยนื ในสังคมอย่างมีอตั ลักษณ์ศกั ดิ์ศรี และภาคภูมิใจ

3. ควรมีการศึกษาค้นคว้าและรวบรวมเป็ นระบบเกี่ยวกับเนื้อหาสื่ อเพลงซอ โดย การจัดระบบบันทึกเป็ นลายลักษณ์ อกั ษร เนื่ องจากกระบวนการสร้างสรรค์เนื้ อหาตั้งแต่ อดีตมาจากวัฒนธรรมแบบ “มุขปาฐะ” (Oral Culture) การสื บทอดเนื้ อหาของเพลงซอ ที่ผา่ นมา ช่างซอระดับชั้นครู ได้ประพันธ์บทซอที่มีคุณค่าไว้มากมาย แต่ขาดการจดบันทึก (Written Culture) ที่เป็ นระบบ ท�าให้บทซอสู ญหายไปเป็ นจ�านวนมาก ซึ่ งการรวบรวม อย่างมีระบบระเบียบ จะช่วยรักษาเนื้ อหาให้คงอยู ่ ไว้ให้คนรุ่ นหลังได้ศึกษาค้นคว้าและ น�ามาสื บทอดอย่างสร้างสรรค์ต่อไป

ข้ อเสนอแนะทัว่ ไป

1. การสื บทอดในลักษณะร่ วมสมัยของสื่ อพื้นบ้านการแสดง ควรสร้างสรรค์ รู ปแบบการแสดงโดยสอดแทรกเนื้อหาใหม่ๆ ที่ทนั สมัย โดยเฉพาะสื่ อพื้นบ้านที่มีแก่น ทางด้านภาษาท้องถิน่ ที่เป็ นอัตลักษณ์ควรอนุรักษ์ไว้ แต่จา� เป็ นต้องปรับให้เหมาะสม เพราะ การใช้ภาษาท้องถิ่ นที่ เป็ นค�าเมื องโบราณ เป็ นภาษาที่ คนรุ่ นใหม่ ไม่คุน้ เคยและอาจ ไม่เข้าใจความหมาย เนื่องจากไม่ได้ถูกสอนให้เรี ยนรู ้ โดยเฉพาะเรื่ องเกี่ยวกับทางธรรม ดังนั้นควรแทรกภาษาที่เข้าใจง่าย และอาจมีมุกตลกให้เป็ นที่สนใจและน่าติดตาม

2. เนื่ องจากความรู ้ ความเข้าใจในเพลงซอ เกี่ ยวข้องกับบริ บทท้องถิ่ นใน หลายมิติท้ งั ทางด้านประวัติศาสตร์ สังคม ศาสนา ประเพณี พิธีกรรม ศิลปวัฒนธรรม Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

55

การขับร้อง ดนตรี ภาษาและวรรณกรรมล้านนา ดังนั้นควรมีบรรจุให้มีการเรี ยนการสอน แบบบูรณาการในรายวิชาเรี ยน หรื อเสริ มหลักสู ตรการจัดการเรี ยนการสอน โดยเฉพาะ หลักสู ตรของท้องถิ่น ให้ผูเ้ รี ยนได้รู้และเข้าใจในคุณค่าและความหมายของเพลงซอ อย่างลุ่มลึก เพื่อประโยชน์ในการสร้างตลาดผูช้ มที่มีคุณภาพในอนาคต เป็ นการสื บทอด คนรุ่ นหลังที่จะเป็ นผูช้ มที่ดเู ป็ น (smart audience) และอาจขยับไต่บนั ไดปลาโจนทางศิลปะ ในการเป็ นศิลปิ นช่างซอต่อไป

3. ควรมีการขยายช่ องทางการสื่ อสาร โดยการเผยแพร่ ผา่ นสื่ อสมัยใหม่ หรื อ พื้นที่สาธารณะ เพื่อเป็ นการเพิ่มศักยภาพในการสื่ อสารไปยังผูร้ ับสารได้อย่างกว้างขวาง และเข้าถึ ง เนื่ องจากกลุ่มผูร้ ั บสารรุ่ นใหม่เปิ ดรั บสื่ อรู ปแบบใหม่ๆ มากยิ่งขึ้น ดังนั้น การขยายช่ องทางจะช่ วยให้สื่อพื้นบ้านเข้าถึงผูร้ ับสารได้สะดวกรวดเร็ วขึ้น แต่ควรมี รู ปแบบการน�าเสนอที่กระชับ น่ าสนใจ ชวนติดตามในเวลาที่เหมาะสม เพื่อสร้างและ ขยายฐานสู่ กลุ่มผูช้ มรุ่ นใหม่

4. ควรมี ก ารพื้น ฟู ช่ อ งทาง/วาระ/โอกาส แม้ช่ อ งทางการสื่ อ สารผ่า นสื่ อ สมัยใหม่จะมีความส�าคัญ แต่ควรพื้นฟูช่องทางเดิม ไม่ว่าจะเป็ นงานบุญประเพณี ตาม เทศกาล งานมงคล งานกิจกรรมพิเศษของทางหน่วยงานทั้งภาครัฐและเอกชน รวมถึง “วัด” เนื่ องจากวัฒนธรรมพื้นบ้านส่ วนใหญ่ เกี่ ยวข้องกับพิธีกรรมทางศาสนา และวัดเป็ น ศูนย์กลาง แหล่งรวมจิ ตใจของคนในชุ มชน เป็ นพื้นที่ สาธารณะซึ่ งรวมทั้งเป็ นพื้นที่ ศักดิ์สิทธิ์ และพื้นที่ที่ชาวบ้านมาชุมนุมกัน ซึ่ งเอื้อต่อการสื บทอดสื่ อพื้นบ้าน โดยวัดจะ เป็ นผูส้ นับสนุ นหลักให้กบั สื่ อพื้นบ้านได้เป็ นอย่างดี เพื่อรั กษาฐานผูช้ มรุ่ นเก่ าที่ เป็ น แฟนพันธุ์แท้ไว้

5. ควรค�านึ งถึงหลัก สิ ทธิเจ้ าของวัฒนธรรม ในการน�าสื่ อพื้นบ้านไปใช้เป็ น เครื่ องมือในการสื่ อสารด้วยวัตถุประสงค์ใดก็ตามของหน่ วยงานทั้งภาครัฐและเอกชน ไม่วา่ จะเป็ นการสื่ อสารเพือ่ การพัฒนา การรณรงค์เผยแพร่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ หรื อการส่ งเสริ มภาพลักษณ์ ทั้งนี้เพือ่ ให้ยงั คงอัตลักษณ์ ความหมายและคุณค่า และรักษา ความเป็ นสมบัติร่วมของชุมชน

6. ในการสืบทอดวัฒนธรรมพื้นบ้านให้ดา� รงอยูต่ อ่ ไปท่ามกลางการเปลีย่ นแปลง ตามกระแสโลกนั้น ยังมีความจ�าเป็ นที่จะต้องมีการท�างานร่ วมกันระหว่างคนในชุมชนกับ คนนอกชุมชนที่จะเข้ามาขยายเส้นขอบฟ้ า ให้ความรู ้ในเชิงวิชาการ เพื่อให้การสื บทอดมี ทิศทางที่ชดั เจนขึ้น

56

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

7. การสื บทอดวัฒนธรรมพื้นบ้านประเภทสื่ อการแสดงที่มีความเกี่ยวข้องกับ สื่ อ วัต ถุ หรื อ สื่ อ ประเพณี / พิ ธี ก รรม ให้ด า� รงอยู่อ ย่า งมี อ ตั ลัก ษณ์ อาจต้อ งค�า นึ ง ถึ ง การสื บทอดองค์ประกอบส�าคัญอื่นที่เกี่ยวข้องด้วย โดยจากการศึกษาพบว่าการที่เพลงซอ แบบดั้งเดิมจะอยูไ่ ด้น้ นั จ�าเป็ นจะต้องมีการสื บทอดนักดนตรี คือ ช่างปี่ /ซึงด้วย ซึ่ งก�าลัง ประสบปั ญหาเรื่ องการสื บทอดด้วยเช่นกัน

รายการอ้ างอิง ภาษาไทย กนิษฐา เทพสุ ด.(2550). การปรับประสานสื่ อพืน้ บ้ าน “ลิเก” ผ่ านสื่ อโทรทัศน์ : กรณีศึกษา รายการลิ เ กรวมดาราทางช่ อง 5. วิ ท ยานิ พ นธ์ นิ เ ทศศาสตรมหาบัณ ฑิ ต คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิต. กาญจนา แก้วเทพ,สุ ชาดา พงศ์กิตติวบิ ลู ย์, ทิพย์พธู กฤษสุ นทร. (2554). สื่ อพืน้ บ้ านศึกษา ในสายตานิเทศศาสตร์ . กรุ งเทพฯ: ภาพพิมพ์. กาญจนา แก้ว เทพ,ก�า จร หลุ ย ยะพงศ์, เกี ย รติ ศ ัก ดิ์ ม่ ว งมิ ต ร, เธี ย รชัย อิ ศ รเดช, พระมหาบันเทิ ง ปั ญฑิ โต,พระมหาบุญช่ วย สิ รินธโร และคณะ. (2548). สื่ อพืน้ บ้ านสื่ อสารสุ ข. กรุ งเทพฯ: โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. กาญจนา แก้วเทพ, ก�าจร หลุยยะพงศ์, นฤมล ปิ ยวิทย์, ปราถนา จันทรุ พนั ธุ์, วรวิทย์ ศิริวฒั นสกุล, สุ รางค์ ศิริ มหาวรรณ และคณะ. (2549). ยึดหลักปักแน่ นกับงาน สื่ อพืน้ บ้ านสื่ อสารสุ ขภาวะ. กรุ งเทพฯ: โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. กาญจนา แก้วเทพ, เธียรชัย อิศรเดช, ประยุทธ วรรณอุดม, อดุลย์ ดวงดีทวีรัตน์ และอริ ยา เศวตามร์. (2548). สื่ อพืน้ บ้ านเพือ่ การพัฒนาภาพรวมจากงานวิจัย. กรุ งเทพฯ: ส�านักงานกองทุนสนับสนุนการวิจยั (สกว.) กาญจนา แก้วเทพ, เธี ยรชัย อิศรเดช, สุ ชาดา พงศ์กิตติวิบูลย์. (2549). ปฐมบทแห่ ง องค์ ค วามรู้ เรื่ อ งสื่ อ พื้น บ้ า นสื่ อ สารสุ ข . นนทบุ รี : โรงพิ ม พ์ม หาวิ ท ยาลัย ธรรมศาสตร์. กาญจนา แก้วเทพ, ปิ ยะพร อินเจริ ญ, อดุลย์ ดวงดีทวีรัตน์ และอัญชณี ไชยวุฒิ. (2549). เริ่มคิดใหม่ สู่ ทา� ใหม่กบั สื่อพืน้ บ้านเพือ่ งานสร้ างเสริมสุ ขภาวะ.นนทบุรี: โรงพิมพ์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

57

กาญจนา แก้วเทพ, พระณรงค์ ขตติโย, พระมหาบุญช่วย สิ รินธโร, ภัสวลี นิติเกษตรสุนทร และสมสุ ข หิ นวิมาน. (2549). สื่ อพืน้ บ้ านแข็งแกร่ ง สุ ขภาวะชุ มชนเข้ มแข็ง. กรุ งเทพฯ: โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. กาญจนา แก้วเทพ. (2549). เมือ่ สื่ อส่ องและสร้ างวัฒนธรรม.กรุ งเทพฯ: โรงพิมพ์ศาลาแดง. กรพินท์ สุนทรนนท์. (2551). ศาสตร์ และศิลป์ ในการบริหารจัดการคณะโนรา. วิทยานิพนธ์ ปริ ญญามหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, วิทยาลัยนวัตกรรม. ขนิ ษฐา นิ ลผึ้ง. (2549). การวิเคราะห์ บทบาทหน้ าที่ของสื่ อพืน้ บ้ าน:ศึกษากรณีปูนปั้น จังหวัดเพชรบุรี. วิทยานิ พนธ์ปริ ญญามหาบัณฑิต. คณะวารสารศาสตร์ และ สื่ อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ฆัสรา ขมะวรรณ. (2537). แนวความคิดของเรย์ มอนด์ วิลเลีย่ มในวัฒนธรรมศึกษาและ การวิเคราะห์ วฒ ั นธรรม. วิทยานิพนธ์ปริ ญญามหาบัณฑิต. คณะสังคมวิทยาและ มานุษยวิทยา. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. จรรย์สมร แก้วสุ ข. (2549). ขนบในการแสดงและลักษณะการเปลีย่ นแปลงการแสดงโนรา ในภาคใต้ ตอนล่ าง. วิทยานิ พนธ์ ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาไทยคดีศึกษา มหาวิทยาลัยทักษิณ. ฉัตรทิ พย์ นาถสุ ภา. (2547). วัฒนธรรมและไทยในขบวนการเปลี่ยนแปลงสั งคม. พิมพ์ครั้งที่ 5.กรุ งเทพ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ชุมเดช เดชภิมล. (2531). การศึ กษาสื่ อพืน้ บ้ าน “หนังประโมทัย” ในจังหวัดร้ อยเอ็ด. วิทยานิพนธ์ศลิ ปศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรี นคริ นทรวิโรฒ มหาสารคาม ดุ สิต รั กษ์ทอง. (2539). การอนุ รักษ์ และพัฒนาหนังตะลุงตามทัศนะของนายหนัง. วิ ท ยานิ พ นธ์ ศิ ล ปศาสตรมหาบัณ ฑิ ต สาขาไทยคดี ศึ ก ษา มหาวิ ท ยาลัย ศรี นคริ นทรวิโรฒ. ด�าริ ห์ การควรคิด. (2551). การศึกษาหนังใหญ่ วดั บ้ านดอน จ.ระยอง.วิทยานิพนธ์ปริ ญญา มหาบัณฑิต. คณะวารสารศาสตร์และสื่ อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ทิพย์พธู กฤษสุ นทร. (2550). การวิเคราะห์ การปรั บตัวของสื่ อพืน้ บ้ าน : กรณีศึกษา เพลงโคราช จังหวัดนครราชสีมา. วิทยานิพนธ์ปริ ญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์. นิ ธิมา ชู เมื อง. (2544). การปรั บตัวของสื่ อพืน้ บ้ านโนราในสั งคมไทย. วิทยานิ พนธ์ นิ เ ทศศาสตรมหาบัณ ฑิ ต ภาควิ ช าการประชาสั ม พัน ธ์ คณะนิ เ ทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย 58

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ประยุทธ วรรณอุดมและคณะ. (2547). ศักยภาพและกลยุทธ์ การสื่ อสารเพือ่ การพัฒนา ท้องถิน่ แบบสาระบันเทิงของหมอล�า. ส�านักงานกองทุนสนับสนุนการวิจยั (สกว.) ประยุทธ วรรณอุดม. (2549). กระบวนการต่ อรองของหมอล�าและผู้ชมหมอล�าที่มีต่อ บทบาทและอิทธิพลของระบบอุตสาหกรรมวัฒนธรรม. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตร ดุษฎีบณ ั ฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ปรี ดา นคเร. (2549). แนวทางการส่ งเสริมหนังตะลุงส� าหรับกลุ่มผู้รับสารวัยรุ่นในจังหวัด สงขลา. วิทยานิ พนธ์ วารสารศาสตรมหาบัณฑิ ต สาขาการสื่ อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. พิพฒั น์พงศ์ มาศิริ. (2549). ป๊ อดฆ้ อง วงปี่ พาทย์ ล้านนาในบริบทสั งคมเชียงใหม่ ปัจจุบัน. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาวัฒนธรรมศึกษา มหาวิทยาลัย แม่ฟ้าหลวง. รจเรศ ณรงศ์ราช. (2548). สื่ อมวลชนกับการปรั บแปลงของสื่ อพืน้ บ้ าน. วิทยานิ พนธ์ นิ เทศศาสตรมหาบัณฑิต ภาคสื่ อสารมวลชน คณะนิ เทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. ลัดดา จิตตศุตตานนท์. (2552). การวิเคราะห์ การสื่อสารเชิงวัฒนธรรมเพือ่ การด�ารงอยู่และ สื บทอดประเพณีบูชาอินทขิล. วิทยานิ พนธ์ปริ ญญาดุษฎีบณ ั ฑิต สาขาสื่ อสาร มวลชน คณะวารสารศาสตร์และสื่ อสารมวลชน, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ศตนันท์ แคนยุกต์. (2552). การสื่ อสารกับการสื บทอดและการปรับตัวของสื่ อพืน้ บ้ าน ตีโพน:ศึกษากรณีชุมชนบ้ านไสหมาก ต.ท่ าแค อ.เมือง จ.พัทลุง.วิทยานิ พนธ์ ปริ ญญามหาบัณฑิ ต คณะวารสารศาสตร์ และสื่ อสารมวลชน มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์. สมฤทธิ์ ลือชัย. (2534). ความตระหนักของช่ างซอในบทบาทนักสื่ อสารเพือ่ การพัฒนา. วิทยานิพนธ์ วารสารศาสตร์มหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. สร้อยสุ ดา ภิราษร. (2545). การวิเคราะห์ บทซอของพ่อครู ศรีทวน สอนน้ อย. วิทยานิพนธ์ ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาสังคมศาสตร์ เพื่อการพัฒนา มหาวิทยาลัย ราชภัฏเชียงราย. สรัสวดี อ๋ องสกุล. (2539). ประวัติศาสตร์ ล้านนา. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุ งเทพฯ:อมริ นทร์ พริ้ นติ้งแอนด์พบั ลิชชิ่ง. สิ ริกร ไชยมา. (2543). ซอ.เพลงพืน้ บ้ านล้ านนา ภูมิปัญญาชาวเหนือ(พิมพ์ ครั้ งที่ 2). แพร่ :โรงพิมพ์แพร่ ไทยอุตสาหการพิมพ์.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

59

สิ รินุช วงศ์สกุล. (2544). การคงอยู่ของเพลงพืน้ บ้ าน(ซอ)ในจังหวัดเชียงใหม่. วิทยานิพนธ์ ศึ กษาศาสตรมหาบัณฑิ ต สาขาวิชาการศึ กษานอกระบบ คณะศึ กษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. สุ ชาดา พงศ์กิตติวบิ ูลย์. (2551). การสื บทอดสื่ อพืน้ บ้ านเท่ งตุ๊ก จ.จันทบุรี เพือ่ เสริมสร้ าง ความเข้ มแข็งให้ แก่ ชุมชน. วิทยานิ พนธ์นิเทศศาสตรดุษฎีบณ ั ฑิต จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. สมสุ ข หิ นวิมาน. (2547). ทฤษฎีส�านักวัฒนธรรมศึกษา. เอกสารประกอบการสอนชุด ปรัชญานิเทศศาสตร์ และทฤษฎีการสื่ อสาร. นนทบุรี: ส�านักพิมพ์มหาวิทยาลัย สุ โขทัยธรรมาธิราช. ภาษาอังกฤษ Durkheim, E. (1915). The Elementary Form of the Religion Life. London:George Allen & Unwin Ltd. Hobsbawm, E.& Roger, T. (1983). The Invention of Tradition.Cambridge University Press.England.

Kato Hidetoshi(1977). “Pop Culture” in D. Lerner& L.M.Nelson(eds). Communiation Research: a Half Century Appraisal. The University Press of Hawaii.

O’Conner, A. (2006). Raymond Williams. Lanham: Rowman & Littlefield.

William, R. (1961). The Long Revolution. Harmonsworth:Penguin.

William, R. (1961). Television,Technology and Cultural Form. London:Fontana.

60

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

พฤติกรรมและรู ปแบบของนักท่ องเทีย่ วชาวต่ างชาติ ในจังหวัดเชียงราย Behavior and Travel Patterns of International Tourists Visiting Chiang Rai Province สุริวสั สา นาริ นค�า* สุดสันต์ สุทธิ พิศาล** เฉลิมเกียรติ เฟื่ องแก้ ว***

บทคัดย่ อ

การวิจยั มีวตั ถุประสงค์ 3 ประการ คือ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว ชาวต่างชาติ 2) เพื่อศึ กษารู ปแบบของนักท่องเที่ ยวชาวต่างชาติ 3) เพื่อเปรี ยบเที ยบ พฤติ ก รรมและรู ป แบบของนัก ท่ อ งเที่ ย วชาวต่ า งชาติ กลุ่ ม ตัว อย่า งคื อ นัก ท่ อ งเที่ ย ว ชาวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงรายจ�านวน 324 คน เลือกโดยวิธีแบบ แบ่งชั้น และใช้วธิ ีการสุ่มแบบบังเอิญในการเก็บรวมรวมข้อมูลจากแบบสอบถาม วิเคราะห์ ข้อมูลโดยการแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบ สมมติฐานโดยสถิติ Chi-square วิเคราะห์ความแตกต่างของค่าเฉลี่ยด้วย t-test การวิเคราะห์ ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) และการเปรี ยบเทียบรายคู่ LSD (Least Significant Difference) ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาการจัดการอุตสาหกรรมบริ การและการท่องเที่ยว บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต (2556) ** ปรัชญาดุษฎีบณ ั ฑิต สาขาวิชาการจัดการมรดกทางสถาปั ตยกรรมกับการท่องเที่ยว (หลักสู ตรนานาชาติ) มหาวิ ท ยาลัย ศิ ล ปากร ปั จ จุ บ ัน เป็ นอาจารย์ป ระจ�า คณะการจัด การการท่ อ งเที่ ย ว สถาบัน บัณ ฑิ ต พัฒนบริ หารศาสตร์ (NIDA) *** ปรั ช ญาดุ ษ ฎี บ ณ ั ฑิ ต สาขาการกี ฬ านัน ทนาการและการท่ อ งเที่ ย ว มหาวิ ท ยาลัย ศรี น คริ น ทรวิโ รฒ ศึ ก ษาศาสตรดุ ษ ฎี บ ัณ ฑิ ต สาขาวิ ช าหลัก สู ต รและการสอน มหาวิ ท ยาลัย เกษตรศาสตร์ ปั จ จุ บ ัน เป็ น ผูอ้ า� นวยการหลักสู ตรศิ ลปศาสาตรมหาบัณฑิ ต สาขาการจัดการอุตสาหกรรมบริ การและการท่องเที่ ยว มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต *

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

61

ผลการศึกษาพบว่า นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติส่วนใหญ่มีวตั ถุประสงค์หลักในการ ท่องเที่ยว คือ การมาท่องเที่ยว/พักผ่อน แหล่งข้อมูลหลักในการตัดสิ นใจท่องเที่ยว คือ ค�าแนะน�าจากเพือ่ น ญาติ บุคคลในครอบครัว หนังสือแนะน�าการท่องเที่ยว และอินเตอร์เน็ต นักท่ องเที่ ยวส่ วนใหญ่ ไม่ ใช้บริ การผ่านบริ ษทั ท่ องเที่ ยว แต่ เดิ นทางด้วยตนเองโดย รถโดยสารสาธารณะ และเลือกพักเกสท์เฮาส์ราคาต�่ากว่า 500 บาทต่อคืน เป็ นเวลา 2–3 วัน ผลการวิเคราะห์รูปแบบของนักท่องเที่ ยวชาวต่างชาติ พบว่า ส่ วนใหญ่เลือกเดิ นทาง ท่องเที่ยวไปยังสถานที่ท่องเที่ยวใหม่ที่ยงั ไม่เคยเดิ นทางไปมาก่อน ชอบเปลี่ยนแปลง แผนการท่องเที่ยว ชอบเดินทางท่องเที่ยวเพือ่ แสวงหาความตื่นเต้นท้าทายให้กบั ชีวติ และ เลือกเดินทางท่องเที่ยวไปยังสถานที่ท่องเที่ยวที่ยงั ไม่ได้มีการสร้างสิ่ งอ�านวยความสะดวก ผลการทดสอบสมมุติฐาน พบว่า นักท่องเที่ยวต่างชาติที่มีปัจจัยบุคคลต่างกันมีพฤติกรรม การท่องเที่ยวแตกต่างกัน อีกทั้ง นักท่องเที่ยวต่างชาติที่มีปัจจัยบุคคลแตกต่างกันมีรูปแบบ ในการท่องเที่ยวแตกต่างกันอย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการวิจยั สามารถ น�าไปใช้ในการวางแผนเชิงกลยุทธ์เพื่อน�าไปปรับปรุ งนโยบายเชิงรุ กของแผนการพัฒนา สิ นค้าทางการท่องเที่ยวของจังหวัดเชี ยงรายให้ตรงกับความต้องการของนักท่องเที่ยว ชาวต่างชาติต่อไป ค�าส� าคัญ : พฤติกรรม, รู ปแบบของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ, จังหวัดเชียงราย

Abstract

This quantitative research has 3 objectives: 1) to study the behaviors of international tourists; 2) to study the travel patterns of international tourists; and 3) to compare the behavior and travel patterns of international tourists. Data collection involved 324 international tourists visiting Chiang Rai recruited by stratified sampling technique and they involved in responding to the questionnaire by accidental sampling method.

Frequency, percentage, mean, and standard deviation were employed to analyze the demographic data, while Chi-square, t-test, One-way ANOVA, and LSD were employed to test the hypotheses.

The results revealed that majority of the tourists travelled with their loved ones and friends, and the main travel objective was travel and leisure. The main information 62

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

sources that the tourists relied on making travelling decision were suggestions from friends/family, guidebook, and Internet. The tourists refrained from using services from travel agency. They preferred to manage the trip on their own, travelled by public bus, and chose to stay at the guesthouse pricing lower than 500 Baht per night for 2-3 days.

The tourists held distinctive travel patterns that included: choose to travel to novel destination, prefer to change the travel plan and itinerary, seek for adventuresomeness from travelling, travel to places where convenient facilities are not yet built or sub-standard. For hypothesis testing, the tourists with different demographic backgrounds held different tourism behaviors, and they also showed different travel patterns at the significant level of .05. The findings could provide insight information for strategic planning and development of tourism projects of Chiang Rai in order to meet authentic demands of the tourists and thus encourage the success in tourism operation of the province.

Keywords : International Tourists’ Behavior, Travel Patterns, Chiang Rai Province

บทน�า

การท่องเที่ยวเป็ นหนึ่ งในอุตสาหกรรมที่มีความส�าคัญอย่างยิง่ ต่อประเทศไทย โดยในแต่ละปี สามารถสร้ างรายได้เข้าประเทศเป็ นจ�านวนมาก เช่ น ในปี พ.ศ. 2554 รายได้จากนักท่องเที่ยวทัว่ ราชอาณาจักรไทยคิดเป็ นจ�านวนเงินถึง 1,109,348 ล้านบาท แบ่ ง เป็ นรายได้จ ากนัก ท่ อ งเที่ ย วชาวไทย 483,225 ล้า นบาท และจากนัก ท่ อ งเที่ ย ว ชาวต่างชาติ 626,124 ล้านบาท และคาดการณ์วา่ ในปี พ.ศ. 2556 รายได้จากนักท่องเที่ยว ชาวไทยจะเพิ่มขึ้นถึง 6% และจากนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติอีก 13% (ส�านักงานสถิติ แห่ งชาติ, 2554) ทั้งนี้ การท่องเที่ยวยังท�าให้เกิดการสร้างงานทั้งทางตรงและทางอ้อม สร้ างอาชี พใหม่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่ที่เป็ นสถานที่ท่องเที่ยว เช่ น ประชาชน ในชนบทท�าการผลิตผลิตภัณฑ์พ้ืนเมืองเป็ นสิ นค้าที่ระลึกทางการท่องเที่ยว ซึ่ งสามารถ กระจายรายได้และรวมทั้งเป็ นการเผยแพร่ อตั ลักษณ์ที่โดดเด่นของท้องถิ่น เป็ นการกระจาย รายได้ไปสู่ภมู ิภาคและส่งผลดีตอ่ การอนุรักษ์สืบสานวัฒนธรรม ลดปัญหาการว่างงานและ ปั ญหาความยากจนของประชาชนในชนบท (ส�านักงานส่ งเสริ มวิสาหกิจขนาดกลางและ ขนาดย่อม : แผนการส่งเสริ มวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมรายสาขาอุตสาหกรรมการ ท่องเที่ยว, 2555: 6) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

63

เชี ย งรายเป็ นจัง หวัด ที่ อ ยู่เ หนื อ สุ ด ของประเทศไทย ซึ่ งมี พ รมแดนติ ด กับ สาธารณรัฐแห่งสหภาพเมียนมาและสาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว มีภมู ิประเทศ ที่เป็ นภูเขาและธรรมชาติสวยงาม และผูค้ นในท้องถิน่ มีอตั ลักษณ์เฉพาะทั้งในด้านชาติพนั ธุ์ และวัฒนธรรม มีสถานที่ท่องเที่ยวที่หลากหลาย ส่ งผลให้เชียงรายเป็ นหนึ่ งในจุดหมาย ปลายทางการท่องเที่ยวที่มีศกั ยภาพด้านการท่องเที่ยวมากที่สุดของประเทศไทย จึงท�าให้ จังหวัดเชียงรายเป็ นที่สนใจของนักท่องเที่ยว อย่างไรก็ตาม พบว่า จ�านวนนักท่องเที่ยว ชาวต่างชาติที่เดินทางทางเข้ามาท่องเที่ยวจังหวัดเชี ยงรายยังมีสัดส่ วนน้อยกว่าจ�านวน นักท่องเที่ยวชาวไทยอยูม่ าก และรายที่ได้รับจากนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติกม็ ีอตั ราน้อยกว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยอีกด้วย เช่น ในปี พ.ศ. 2554 มีนกั ท่องเที่ยว (Tourists) เดินทางมา ท่องเที่ยวจังหวัดเชียงราย 2,007,591 คน เป็ นนักท่องเที่ยวชาวไทย 1,576,189 คน คิดเป็ น ร้อยละ 78.5 และนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ 431,402 คน คิดเป็ นร้อยละ 21.5 เกิดได้รายขึ้น ทั้งหมด 14,485 ล้านบาท คิดเป็ นรายได้จากนักท่องเที่ยวชาวไทยจ�านวน 10,220 ล้านบาท คิดเป็ นร้อยละ 70 และนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเพียง 4,265 ล้านบาท คิดเป็ นร้อยละ 30 (ส�านักงานสถิติแห่งชาติ, 2554)

จากจ�านวนสถิ ตินักท่องเที่ ยวที่ เดิ นทางมาท่องเที่ ยวจังหวัดเชี ยงรายและราย ได้ที่เกิดขึ้นจะเห็นได้ว่า จ�านวนนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติและรายได้ที่เกิดขึ้นมีสัดส่ วน น้อยกว่าของนักท่องเที่ยวชาวไทย ในอัตราส่ วนประมาณ 30:70 การศึกษาพฤติกรรมและ รู ปแบบของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวยังแหล่งท่องเที่ยวในจังหวัด เชี ยงราย จะท�าให้ได้ขอ้ มูลเกี่ยวกับพฤติกรรมและรู ปแบบของนักท่องเที่ยวชาติชดั เจน มากขึ้ น เนื่ อ งจากปั จ จุ บ นั นัก ท่ อ งเที่ ย วมี ค วามต้อ งการที่ ส ลับ ซับ ซ้อ นมากขึ้ น ท�า ให้ พฤติกรรมนักท่องเที่ยวมีการเปลี่ยนแปลงเป็ นพลวัต นักการตลาดจึงจ�าเป็ นต้องศึกษา พฤติกรรมนักท่องเที่ยวอย่างต่อเนื่ องเพื่อที่จะเข้าใจความแตกต่างของนักท่องเที่ยวและ เพื่ อ ที่ จ ะสนองตอบความต้อ งการอัน เป็ นพลวัต ให้ม ากที่ สุ ด เท่ า ที่ จ ะท�า ได้ (วลัย พร ริ้ วตระกูลไพบูลย์, 2552 : 1) ดังนั้น การวิจยั นี้มีวตั ถุประสงค์ 3 ประการคือ 1) เพื่อศึกษา พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในจังหวัดเชี ยงราย 2) เพื่อศึกษารู ปแบบของ นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในจังหวัดเชียงราย 3) เพือ่ เปรี ยบเทียบพฤติกรรมและรู ปแบบของ นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในจังหวัดเชียงราย

ผลการวิจยั จะช่วยท�าให้ได้ขอ้ มูลที่ชดั เจนมากขึ้นเกี่ยวกับพฤติกรรมและรู ปแบบ ของนักท่องเที่ยวต่างชาติ และผูท้ ่ีเกี่ ยวข้องกับการท่องเที่ยวของจังหวัดเชี ยงราย เช่ น นักพัฒนาการท่องเที่ยวและบริ ษทั น�าเที่ยว สามารถน�าข้อมูลที่ได้จากการวิจยั นี้ไปวางแผน 64

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

พัฒนาสิ นค้าการท่องเที่ยวให้ตรงกับความต้องการของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ และจะ สามารถเพิม่ จ�านวนนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในจังหวัดเชียงรายได้

วิธีดา� เนินการวิจยั

การวิจยั ครั้งนี้เป็ นการวิจยั เชิงปริ มาณ (Quantitative Research) เก็บข้อมูลโดยใช้ แบบสอบถามเกี่ยวกับพฤติกรรมและรู ปแบบของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดินทางมา ท่ องเที่ ยวในจังหวัดเชี ยงราย ประชากรคื อนักท่ องเที่ ยวชาวต่ างชาติ ที่เดิ นทางเข้ามา ท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงรายในปี 2554 (ส�านักงานสถิติแห่งชาติ, 2554) จ�านวน 431,402 คน และก�าหนดกลุม่ ตัวอย่างจ�านวน 400 คน จากสูตรค�านวณของ ทาโร่ ยามาเน่ (Taro Yamane) (ธานิ นทร์ ศิ ลป์ จารุ , 2553: 45) จากนั้นผูว้ ิจยั ใช้วิธีการสุ่ มแบบบังเอิ ญ (Accidental Sampling) ในการแจกแบบสอบถามให้แก่นกั ท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ณ พื้นที่เป้ าหมายที่ นักท่องเที่ยวเดินทางไปท่องเที่ยวจ�านวน 12 แห่ งของจังหวัดเชียงราย จากงานวิจยั ของ เฉลิมชัย ค�าแสน และศุภนิ ดา เรื องศิริ (2550) ซึ่ งได้ศึกษาพฤติกรรมการท่องเที่ยวของ นักท่องเที่ยวในจังหวัดเชี ยงราย และระบุสถานที่ท่องเที่ยวและกิ จกรรมการท่องเที่ยว ที่สา� คัญ 12 แห่ง คือ 1) พระต�าหนักดอยตุง 2) ด่านพรมแดนแม่สาย 3) วัดร่ องขุ่น 4) ภูช้ ีฟ้า 5) สามเหลี่ยมทองค�า 6) ดอยแม่สลอง 7) หมู่บา้ นชาวเขา 8) ไนท์บาซาร์ 9) ล่องแม่น้ า� กก 10) เดิ นป่ า 11) ทัวร์ ช้าง 12) พระขี่มา้ บิ ณฑบาตร ในช่ วงเดื อนกรกฎาคม-กันยายน พ.ศ. 2555 การวิเคราะห์ขอ้ มูลจากแบบสอบสถาม ใช้การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบสมมติฐานความสัมพันธ์ใช้สถิติ Chi-square การวิเคราะห์ความแตกต่างของค่าเฉลี่ยด้วย t-test (Independent-Sample t-test) การวิเคราะห์ ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) และการเปรี ยบเทียบรายคู่ LSD (Least Significant Difference)

ผลการวิจยั และการอภิปรายผล

ผลการวิจยั เรื่ องพฤติกรรมและรู ปแบบของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในจังหวัด เชียงราย ได้ผลการวิจยั และการอภิปรายผลตามวัตถุประสงค์ของการวิจยั ดังนี้

1. ด้านพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว ผลการศึกษาพบว่า นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ส่วนใหญ่เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย มีวตั ถุประสงค์ในการเดินทางมาเชียงราย เพื่อการท่องเที่ยว/พักผ่อนเป็ นหลัก (ร้อยละ 68.21) เดินทางมากับแฟนมากที่สุด (ร้อยละ 25.31) เลือกราคาที่พกั ที่ต่า� กว่า 500 บาทต่อคืน (ร้อยละ 47.22) และนิยมพักในจังหวัด Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

65

เชียงราย 2-3 วัน (ร้อยละ 39.20) ซึ่ งสอดคล้องกับ เฉลิมชัย ค�าแสน และศุภนิดา เรื องศิริ (2550) ที่ กล่ าวว่า วัตถุ ประสงค์ส�าคัญในการตัดสิ นใจมาเที่ ยวเชี ยงรายเพื่อพักผ่อน นักท่องเที่ยวส่ วนใหญ่นิยมพักในจังหวัดเชียงรายจ�านวน 2 คืน และเลือกที่พกั ราคาต�่ากว่า 500 บาท และสอดคล้องกับ Rungporn Rojpalakorn (2006) ในการศึกษาประเภทและ แรงจูงใจของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่มาท่องเที่ยวถนนข้าวสาร กล่าวว่า นักท่องเที่ยว ชาวต่างชาติส่วนใหญ่ มีวตั ถุประสงค์การเดินทางมาถนนข้าวสารเพื่อพักผ่อนหย่อนใจ (Leisure)

อย่างไรก็ตาม ในส่ วนของเหตุผลในการตัดสิ นใจเดินทางมาท่องเที่ยวเชียงราย นักท่องเที่ยวต่างชาติส่วนใหญ่ให้เหตุผลในการตัดสิ นใจเดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัด เชี ยงรายเนื่ องจาก มี สถานที่ ท่องเที่ ยวที่ เป็ นที่ ยอดนิ ยมและมี ความหลากหลาย โดย แหล่ ง ท่ อ งเที่ ย วที่ เ ป็ นชื่ น ชอบคื อ วัด ร่ อ งขุ่ น และในส่ ว นของการหาแหล่ ง ข้อ มู ล การท่ อ งเที่ ย วในจัง หวัด เชี ย งราย พบว่า นัก ท่ อ งเที่ ย วส่ ว นใหญ่ จ ะใช้ข อ้ มู ล ที่ ไ ด้จ าก ค�าแนะน�าของเพือ่ น ญาติ และบุคคลในครอบครัว ซึ่งผลการศึกษาไม่สอดคล้องกับ เฉลิมชัย ค�าแสน และศุภนิดา เรื องศิริ (2550) ที่กล่าวว่า เหตุผลส�าคัญของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ในการตัดสิ นใจมาเที่ยวเชี ยงรายคืออากาศดี แหล่งท่องเที่ยวที่ประทับใจมากที่สุดคือ ดอยตุง-พระต�าหนักดอยตุง และนักท่องเที่ยวใช้ขอ้ มูลจากวารสารด้านการท่องเที่ยวมาก ที่สุด

อย่างไรก็ตาม ผลการวิจยั นี้ และเฉลิมชัย ค�าแสน และศุภนิ ดา เรื องศิริ (2550) พบว่า แหล่งข้อมูลหลักที่นา� ไปสู่ การตัดสิ นใจของนักท่องเที่ยว คือ ค�าแนะน�าจากคน ใกล้ชิดและวารสารด้านการท่องเที่ยว ซึ่งถือว่าเป็ นแหล่งข้อมูลที่มีความน่าเชื่อถือและเป็ น ปัจจัยส�าคัญที่นา� ไปสู่การตัดสิ นใจของนักท่องเที่ยวในการเดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัด เชี ยงราย ดังที่ จริ ญญา ณ พิกุล และวารัชต์ มัธยมบุรุษ (2555) ในการศึกษาศักยภาพ ด้า นท่ อ งเที่ ย วเพื่ อ พัฒ นาการท่ อ งเที่ ย วในจัง หวัด เชี ย งราย ระบุ ว่า แหล่ ง ข้อ มู ล ของ การเดินทางท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย นักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและต่างชาติได้ศึกษา ข้อมูลจากนิตยสารท่องเที่ยว (ร้อยละ 56.1) รองลงมาคือได้รับข้อมูลจากเพือ่ นหรื อคนรู ้จกั (ร้อยละ 41.6) ดังนั้นจะเห็นได้ว่า ข้อมูลทั้งสองแหล่งคือจากแหล่งข้อมูลด้านเอกสาร (นิ ตยสารท่ อ งเที่ ยว) และข้อ มูลจากแหล่ งบุ คคลอ้างอิ ง (คนรู ้ จกั ใกล้ชิด) ยังคงเป็ น แหล่งข้อมูลหลักที่จะน�าไปสู่การตัดสิ นใจเดินทางของนักท่องเที่ยว ดังที่ Kotler and Keller (2006 : 191) กล่าวไว้ในขั้นตอนกระบวนการตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภคว่า หนึ่ งใน แหล่งข้อมูลของผูบ้ ริ โภคที่สา� คัญ ประกอบไปข้อมูลแหล่งบุคคล ได้แก่ ครอบครัว เพื่อน 66

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

คนรู ้จกั และสอดคล้องกับ สิ ริรัตน์ นาคแป้ น (2555) ในการศึกษาพฤติกรรมและแรงจูงใจ ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในการมาท่องเที่ยวเกาะพะงัน จังหวัดสุราษฎร์ธานี ซึ่งกล่าวว่า นักท่องเทีย่ วส่วนใหญ่ทราบข้อมูลหรื อรู ้จกั แหล่งข้อมูลท่องเทีย่ วเกาะพะงันจากการแนะน�า ของบุคคล ดังนั้น ถึงแม้วา่ โลกในปัจจุบนั จะเป็ นโลกในยุคข้อมูลข่าวสารแบบอินเตอร์เน็ต ความเร็ วสู ง อย่างไรก็ตาม ข้อมูลจากบุคคลใกล้ชิดนักท่องเที่ยวยังคงมีอิทธิ พลในด้าน การโน้มน้าวการตัดสิ นใจซื้อสิ นค้าหรื อบริ การการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวเป็ นอย่างยิง่ ดังที่ ทราบกันทัว่ ไปว่ารู ปแบบการตลาดที่ มีอิทธิ พลต่อการตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภค ประการหนึ่ง นัน่ ก็คือ การบอกเล่าแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) นัน่ เอง

ส�าหรับประเด็นด้านพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติจากทัว่ ทุกภูมิภาค ของโลกในจังหวัดเชี ยงรายในการเลื อกรู ปแบบการท่ องเที่ ยว นักท่ องเที่ ยวต่ างชาติ ส่ วนใหญ่มีพฤติกรรมเหมือนกันคือ เลือกเดินทางด้วยตนเอง (Independent) คิดเป็ นร้อยละ 82.72 นิ ยมเลื อกพาหนะการเดิ นทางมาท่ องเที่ ยวในจังหวัดเชี ยงรายด้วยรถโดยสาร สาธารณะ คิ ด เป็ นร้ อ ยละ 42.90 และรองลงมาคื อ เครื่ อ งบิ น คิ ด เป็ นร้ อ ยละ 37.35 จากผลการศึกษาท�าให้เห็นแนวโน้มรู ปแบบพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยว ชาวต่ างชาติ ค่อนข้างชัดเจนว่านักท่องเที่ ยวต่างชาติ ที่เดิ นทางมาท่ องเที่ ยวในจังหวัด เชี ยงรายนิ ยมเลือกรู ปแบบการเดินทางท่องเที่ยวด้วยตนเองมากกว่าที่จะเดินทางมากับ หมู่คณะ (Group) ซึ่ งสอดคล้องกับ Rungporn Rojpalakorn (2006) ที่กล่าวว่า นักท่องเที่ยว ชาวต่างชาติส่วนใหญ่ที่เดินทางมาท่องเที่ยวถนนข้าวสารมีรูปแบบการท่องเที่ยวด้วยตนเอง และสอดคล้องกับ จริ ญญา ณ พิกลุ และวารัชต์ มัธยมบุรุษ (2555) ที่ระบุวา่ นักท่องเที่ยว ชาวไทยและต่างชาติที่เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย นิยมเลือกการเดินทางโดย รถยนต์ส่วนตัว (ร้อยละ 38.4) รองลงมาคือการเดินทางด้วยรถโดยสารสาธารณะ (ร้อยละ 30.8) รู ปแบบการเดินทางด้วยรถยนต์ส่วนตัวและรถโดยสารสาธารณะ แสดงให้เห็นถึง พฤติกรรมการเลือกรู ปแบบการเดินทางด้วยตนเองค่อนข้างเด่นชัด ในท�านองเดียวกันกับ สิ ริรัตน์ นาคแป้ น (2555) ที่ระบุวา่ นักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางไปท่องเที่ยวยังเกาะพะงัน ส่ วนใหญ่มีรูปแบบการท่องเที่ยวโดยวางแผนการเดินทางด้วยตนเอง

2. ด้านรู ปแบบของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในจังหวัดเชียงราย ผลการศึกษา พบว่า รู ปแบบของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในการท่องเที่ยวในจังหวัดเชี ยงรายระดับ มากที่สุด คือ นักท่องเที่ยวต่างชาติเลือกเดินทางท่องเที่ยวไปยังสถานที่ท่องเที่ยวใหม่ ที่ยงั ไม่เคยไปมาก่อน ( = 4.50) รองลงมาในระดับมากคือ ชอบเปลี่ยนแผนการเดินทาง ท่องเที่ยว (= 4.21) และชอบเดินทางท่องเที่ยวเพื่อแสวงหาความเต้นเต้นท้าทายให้กบั Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

67

ชีวติ ( = 4.14) ซึ่งกล่าวได้วา่ นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัด เชียงรายส่ วนใหญ่เป็ นนักท่องเที่ยวแบบนักส�ารวจ (The Explorer) และนักพเนจร (The Drifter) ตามแนวทฤษฏีของ Cohen (2004) ซึ่ งนักท่องเที่ยวประเภทนี้ จะมีลกั ษณะนิยม เดิ น ทางท่ อ งเที่ ย วไปยัง สถานที่ ท่ อ งเที่ ย วที่ ย ัง ไม่ เ คยไปมาก่ อ น ชอบเปลี่ ย น แผนการท่ องเที่ ยว และชอบแสวงหาความเต้นเต้นท้าทายให้ก บั ชี วิต สอดคล้องกับ Rungporn Rojpalakorn (2006) ที่ศึกษาประเภทและแรงจูงใจของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ที่มาท่องเที่ยวถนนข้าวสาร กล่าวว่า นักท่องเที่ยวที่มาท่องเที่ยวถนนข้าวสาร มีรูปแบบเป็ น นักส�ารวจ (Explorer) นักพเนจร (Drifter) และนักท่องเที่ยวแบบเดินทางเป็ นกลุ่มอิสระ หรื อส่ วนบุคคล (Individual Mass Tourist) โดยมีลกั ษณะเด่นคือ นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ เลื อกสิ นค้าท่องเที่ ยวที่ มีราคาต�่าแต่มีคุณภาพดี เหมาะสมกับราคา ทั้งนี้ นักท่องเที่ ยว ไม่ตอ้ งการสิ นค้าท่องเที่ยวหรู หรา รวมถึงสอดคล้องกับผลการศึกษาของ Amirtahmaseb (2007) กล่าวว่า นักท่องเที่ยวที่ชอบแสวงหาความเต้นท้ายให้กบั ชี วิต จะจัดอยูใ่ นกลุ่ม นักท่องเที่ยวที่มีรูปแบบเป็ นนักผจญภัย หรื อ Venturers ซึ่ งมีบุคลิกลักษณะเด่นในด้าน รักความท้าทาย มีความมัน่ ใจในตัวเอง อยากรู ้อยากเห็น กล้าแสดงออก และเป็ นกลุ่มที่มี รายได้สูง ซึ่ งสอดคล้องกับผลการศึกษานี้ ที่ระบุว่า นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดินทาง มาท่องเที่ยวยังจังหวัดเชียงรายมีรายได้สูงกว่า 40,000 ดอลล่าห์อเมริ กาต่อปี หรื อเท่ากับ 1,200,000 บาทต่อปี (ร้อยละ 26.53) และนักท่องเที่ยวต่างชาติต้ งั งบประมาณส�าหรับ การท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงรายถึง 1,000 ดอลล่าห์อเมริ กา หรื อเท่ากับ 30,000 บาท (ร้อยละ 47.53) ใช้เวลาในการท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย 2-3 วัน (ร้อยละ 39.20) ค่าใช้จ่ายส�าหรับ การท่องเที่ยวโดยเฉลี่ยวันละประมาณ 300 ดอลล่าห์อเมริ กา หรื อเท่ากับ 9,000 บาท/วัน อย่างไรก็ตาม นักท่องเที่ยวต่างชาติกลับเลือกพักเกสเฮาส์ (ร้อยละ 42.90) และโรงแรม (ร้อยละ 34.57) ในอัตราค่าที่พกั ต�่ากว่า 500 บาทต่อคืน (47.22) แสดงให้เห็นว่านักท่อง เที่ยวต่างชาติค่อนข้างจะประหยัดกับการเลือกที่พกั นอกจากนี้ ผลการศึกษายังสอดคล้อง กับ จริ ญญา ณ พิกลุ และวารัชต์ มัธยมบุรุษ (2555) ที่ระบุวา่ นักท่องเที่ยวชาวไทยและต่าง ชาติที่เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงรายส่วนใหญ่ไม่เคยเดินทางมาท่องเที่ยวยังจังหวัด เชียงรายมาก่อน และใช้เวลาพ�านักในระยะเวลาสั้นๆ

ถึงแม้วา่ รู ปแบบของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในจังหวัด เชี ยงราย ส่ วนใหญ่จะมีลกั ษณะเป็ นนักท่องเที่ยวแบบนักส�ารวจ (The Explorer) และ นักพเนจร (The Drifter) และมีแนวโน้มนิยมเดินทางด้วยตนเอง (Independent) อย่างไร ก็ตาม ผลการศึกษาพบว่า นักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย 68

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ยังมีรูปแบบในด้านนิยมเดินทางท่องเที่ยวโดยมีเพื่อนร่ วมทางหรื อหมู่คณะ และวางแผน การท่องเที่ยวไว้ล่วงหน้า ( = 3.33) อีกด้วย และรองลงมาคือ นิ ยมเดินทางท่องเที่ยว คนเดียวโดยไม่มีการวางแผนการท่องเที่ยวก่อนการเดินทาง ( = 3.27) แสดงให้เห็นว่า นักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย ไม่ได้มีลกั ษณะบุคลิกภาพ แบบผจญภัยสุ ดโต่ง แต่ยงั ต้องการความสะดวกสบายและความมัน่ ใจในการเดิ นทาง พอสมควรด้วยการเดินทางโดยมีเพื่อนร่ วมทางและมีการวางแผนการท่องเที่ยวล่วงหน้า ซึ่ งสอดคล้องกับนักท่องเที่ยวกลุ่มอิสระหรื อส่ วนบุคคล (The Individual Mass Tourist) และนักท่องเที่ยวที่ชอบเดินทางแบบเป็ นกลุม่ เป็ นคณะ (The Organized Mass Tourist) ตาม การจ�าแนกรู ปแบบของนักท่องเที่ยวของ Cohen (2004) ด้วย

3. ผลการศึกษาเปรี ยบเทียบข้อมูลปัจจัยส่วนบุคคลกับพฤติกรรมและรู ปแบบของ นักท่องเที่ยวต่างชาติในจังหวัดเชียงราย

เมือ่ วิเคราะห์ความแตกต่างระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ กับพฤติกรรมการท่องเที่ยว พบว่า นักท่องเที่ยวที่มีเพศต่างกันมีพฤติกรรมการท่องเที่ยว ในจังหวัดเชียงรายแตกต่างกัน 2 ด้าน ได้แก่ การหาแหล่งข้อมูลในการเลือกมาท่องเที่ยว ในจังหวัดเชียงราย (χ2=0.039) และ การเลือกราคาที่พกั (χ2=0.003) จะเห็นได้วา่ ปั จจัย ด้านประชากรศาสตร์มีผลกับพฤติกรรมนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวใน จังหวัดเชียงราย ยกตัวอย่างเช่น นักท่องเที่ยวที่มีเพศต่างกันมีพฤติกรรมการเลือกราคาที่พกั ต่างกัน โดยที่เพศหญิงให้ความส�าคัญกับการเลือกราคาที่พกั มากกว่าเพศชาย (ร้อยละ 48.6 และ 46.2 ตามล�าดับ) ซึ่ งสอดคล้องกับ ฉัตรปารี อยูเ่ ย็น และอภิสิทธิ์ ตั้งเกียรติศิลป์ (2552) ในการศึกษาปั จจัยทางการตลาดที่มีอิทธิ พลต่อนักท่องเที่ยวในการเลือกพักโรงแรมและ รี ส อร์ ท ในเกาะสมุ ย และเกาะพะงัน จัง หวัด สุ ร าษฎร์ ธ านี พบว่า นัก ท่ อ งเที่ ย วหญิ ง ให้ความส�าคัญกับ ความเหมาะสมของราคาที่พกั และค่าเดินทางมาที่พกั และการสมัครเป็ น สมาชิกเพื่อส่ วนลด และสิ ทธิ พิเศษมากมายมากกว่านักท่องเที่ยวชาย เช่นเดียวกับ วิบูล จันทร์ แย้ม (2550) ได้ศึกษาพฤติ กรรมการเลื อกซื้ อสิ นค้าที่ ระลึ กของประชาชนที่ มา ท่องเที่ยวจังหวัดลพบุรี พบว่า ประชาชนที่ซ้ือสิ นค้าที่ระลึก ส่วนใหญ่เป็ นเพศหญิงมากกว่า เพศชาย

นัก ท่ อ งเที่ ย วที่ มี อ ายุต่ า งกัน มี พ ฤติ ก รรมการท่ อ งเที่ ย วในจัง หวัด เชี ย งราย แตกต่างกัน 7 ด้านได้แก่ ประเภทการเดิ นทางมาท่องเที่ยวกับใครในจังหวัดเชี ยงราย (χ2=0.000) การหาแหล่งข้อมูลในการเลือกมาท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย (χ2=0.000) รู ปแบบการท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย (χ2=0.021) ประเภทที่พกั ในจังหวัดเชียงรายที่ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

69

เลือกใช้บริ การ (χ2=0.002) การเลือกราคาที่พกั (χ2=0.000) พาหนะที่เลือกใช้ในการเดินทาง มาท่องเที่ยวในจังหวัดเชี ยงราย (χ2=0.007) ระยะเวลาส�าหรับการท่องเที่ยวในจังหวัด เชียงราย (χ2=0.000)

จากความแตกต่างจ�านวน 7 ด้าน ระหว่างปั จจัยอายุกบั พฤติกรรมนักท่องเที่ยว ชาวต่างชาติ ด้านที่น่าสนใจและควรหยิบยกมาเป็ นข้อสังเกต คือ การเลือกประเภทที่พกั ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ คือ กลุ่มตัวอย่างอายุต่า� กว่า 20 และ 21-30 ปี เลือกที่พกั ประเภทเกสเฮาส์ (ร้อยละ 45.00 และ 57.55 ตามล�าดับ) ในขณะที่กลุ่มตัวอย่างอายุ 31-40, 41-50, และ 50 ปี ขึ้นไป เลือกที่พกั ประเภทโรงแรม แสดงให้เห็นว่านักท่องเที่ยวกลุ่มวัยรุ่ น จะเลือกใช้บริ การเกสเฮาส์ ส่ วนกลุ่มวัยท�างานจะเลือกใช้บริ การโรงแรม ซึ่ งชี้ให้เห็นว่า กลุ่ ม วัย ท�า งานน่ า จะมี ร ายได้ม ากกว่ า กลุ่ ม วัย รุ่ น ด้ว ยจึ ง เลื อ กใช้บ ริ การโรงแรมที่ โดยธรรมชาติมีราคาสู งกว่าที่พกั ประเภทเกสเฮาส์ ทั้งนี้ สอดคล้องกับ วิบูล จันทร์ แย้ม (2550) ในการศึกษาเกี่ยวกับประชาชนกับการเลือกซื้ อสิ นค้าที่ระลึก เมื่อจ�าแนกตามอายุ และประเภทสิ นค้าที่ระลึก พบว่า สิ นค้าของกินประเภทส้มฟั ก ไข่เค็มดินสอพอง ผูซ้ ้ื อ ส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิง อายุ 26-35 ปี ส่ วนสิ นค้าประเภทผลิตภัณฑ์ผา้ พื้นเมือง ผูซ้ ้ื อ ส่วนใหญ่เป็ นเพศหญิง อายุ 36-45 และ 46-55 ปี ในขณะที่สินค้าของกินประเภทวุน้ มะพร้าว ทองม้วน ผูซ้ ้ื อส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิง อายุ 15-25 ปี ดังนั้นจะเห็นได้วา่ ปั จจัยอายุสามารถ ใช้เป็ นตัวชี้วดั ในการระบุพฤติกรรมการบริ โภคในระดับประเภทสิ นค้าได้เช่นกัน

นักท่องเที่ ยวที่ มีระดับการศึกษาต่างกันมี พฤติ กรรมการท่องเที่ ยวในจังหวัด เชียงรายแตกต่างกัน 2 ด้าน ได้แก่ แหล่งท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงรายที่ชื่นชอบ (χ2=0.007) ระยะเวลาส�าหรับการท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย (χ2=0.032)

จากความแตกต่างจ�านวน 2 ด้าน ระหว่างปั จจัยระดับการศึกษากับพฤติกรรม นักท่ องเที่ ยวชาวต่ างชาติ ด้านที่ น่าสนใจและควรหยิบยกมาเป็ นข้อสังเกต คื อ ด้าน แหล่งท่องเที่ยวที่ชื่นชอบ โดยที่กลุ่มตัวอย่างที่มีการศึกษาระดับต�่ากว่าปริ ญญาตรี และสูง กว่าปริ ญญาตรี มีสถานที่ท่องเที่ยวที่ชื่นชอบคือ วัดร่ องขุ่น ส่ วนกลุ่มตัวอย่างที่มีการศึกษา ระดับปริ ญญาตรี มีสถานที่ท่องเที่ยวที่ชื่นชอบคือ ไนท์บาร์ ซาร์ ทั้งนี้ อาจเป็ นไปได้ว่า นักท่องเที่ยวทีม่ กี ารศึกษาระดับปริ ญญาตรี ส่วนใหญ่เป็ นนักท่องเที่ยวกลุม่ วัยรุ่ น จึงชื่นชอบ การท่องเที่ยวประเภทไนท์ไลฟ์ มากกว่าการเดินทางไปท่องเที่ยวสถานที่ทอ่ งเที่ยวเชิงศิลปะ วัฒนธรรมอย่างวัดร่ องขุ่น อย่างไรก็ตามปั จจัยด้านการศึกษาเป็ นตัวชี้ วดั ประเภทหนึ่ งที่ สามารถจ�าแนกกลุ่มนักท่องเที่ยวได้ ดังจะเห็นได้จากการศึกษาของ ฉัตรปารี อยูเ่ ย็น และ อภิ สิทธิ์ ตั้งเกี ยรติ ศิลป์ (2552) ซึ่ งระบุ ว่า นักท่ องเที่ ยวที่ มีระดับการศึ กษาต่ างกันมี 70

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ความคิดเห็นต่างกันในเรื่ องการมีส่วนช่วยในการรักษาธรรมชาติและสิ่ งแวดล้อมเมื่อมา ท่องเที่ยวที่เกาะสมุยและเกาะพะงัน

นักท่องเที่ยวที่มีอาชีพต่างกันมีพฤติกรรมการท่องเที่ยวแตกต่างกัน 9 ด้าน ได้แก่ วัต ถุ ป ระสงค์ใ นการตัด สิ น ใจเลื อ กมาเที่ ย วที่ จ ัง หวัด เชี ย งราย ( χ 2=0.000) ประเภท การเดินทางมาท่องเที่ยวกับใครในจังหวัดเชียงราย (χ2=0.001) การหาแหล่งข้อมูลในการ เลือกมาท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย (χ2=0.001) เหตุผลการตัดสิ นใจเลือกมาเที่ยวที่จงั หวัด เชียงราย (χ2=0.004) แหล่งท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงรายที่ชื่นชอบ (χ2=0.045) รู ปแบบ การท่ อ งเที่ ย วในจัง หวัด เชี ย งราย ( χ 2=0.000) ประเภทที่ พ กั ในจัง หวัด เชี ย งรายที่ เลือกใช้บริ การ (χ2=0.004) การเลือกราคาที่พกั (χ2=0.000) ระยะเวลาส�าหรับการท่องเที่ยว ในจังหวัดเชียงราย (χ2=0.000)

จากความแตกต่างจ�านวน 9 ด้าน ระหว่างปัจจัยอาชีพกับพฤติกรรมนักท่องเที่ยว ชาวต่างชาติ ด้านที่น่าสนใจและควรหยิบยกมาเป็ นข้อสังเกต คือ ด้านการหาแหล่งข้อมูล ในการเลือกมาท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย พบว่า กลุ่มตัวอย่างอาชีพนักเรี ยน/นักศึกษา เลือกหาข้อมูลจากหนังสื อแนะน�าการท่องเที่ยว ส่ วนกลุ่มตัวอย่างอาชี พธุ รกิ จส่ วนตัว พนักงานบริ ษทั เอกชน รับราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ และอาชีพอื่นๆ เลือกแหล่งข้อมูล ค�าแนะน�าจากเพื่อนและคนใกล้ชิด ทั้งนี้ อาจเป็ นไปได้วา่ นักเรี ยน/นักศึกษา มีเวลาที่จะ ศึกษาหาความรู ้ได้ดว้ ยตัวเองมากกว่านักท่องเที่ยวที่อยูใ่ นวัยท�างานซึ่งจะพึ่งพาแหล่งข้อมูล บุคคลมากกว่าแหล่งข้อมูลจากสื่ อประเภทหนังสื อท่องเที่ยว ส่ วนด้านการเลือกประเภท ที่พกั พบว่า กลุม่ ตัวอย่างอาชีพนักเรี ยน/นักศึกษาและพนักงานบริ ษทั เอกชน เลือกใช้บริ การ ที่พกั ประเภทเกสเฮาส์ ส่ วนกลุ่มตัวอย่างอาชี พธุ รกิ จส่ วนตัวและรับราชการ/พนักงาน รัฐวิสาหกิจจะเลือกใช้บริ การที่พกั ประเภทโรงแรม ทั้งนี้ อาจเป็ นไปได้วา่ เนื่องจากอาชีพ นักเรี ยน/นักศึกษาและพนักงานบริ ษทั เอกชน ยังมีรายได้จา� กัดกว่าอาชีพธุรกิจส่ วนตัวและ รั บ ราชการ/พนัก งานรั ฐ วิ ส าหกิ จ ซึ่ งสอดคล้อ งกับ ฉัต รปารี อยู่เ ย็น และอภิ สิ ท ธิ์ ตั้งเกียรติศิลป์ (2552) ที่ระบุลกั ษณะนักท่องเที่ยวที่เลือกใช้บริ การโรงแรมและรี สอร์ทที่ เกาะสมุยและเกาะพะงัน ว่า นักท่องเที่ ยวที่ ประกอบอาชี พต่างกันให้ความส�าคัญกับ ความมีชื่อเสี ยงของโรงแรมและรี สอร์ทต่างกัน นอกจากนี้ ยังรวมถึงการให้ความส�าคัญกับ ความสวยงามในการตกแต่งห้องพักของโรงแรมและรี สอร์ทอีกด้วย

นักท่องเที่ยวที่มีรายได้ตา่ งกันมีพฤติกรรมการท่องเที่ยวแตกต่างกัน 5 ด้าน ได้แก่ วัตถุประสงค์ในการตัดสิ นใจเลือกมาเที่ยวที่จงั หวัดเชียงราย (χ2=0.000) การหาแหล่งข้อมูล ในการเลือกมาท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย (χ2=0.045) ประเภทที่พกั ในจังหวัดเชียงราย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

71

ที่เลือกใช้บริ การ (χ2=0.000) การเลือกราคาที่พกั (χ2=0.002) ระยะเวลาส�าหรับการท่องเที่ยว ในจังหวัดเชียงราย (χ2=0.000)

จากความแตกต่างจ�านวน 5 ด้าน ระหว่างปัจจัยรายได้กบั พฤติกรรมนักท่องเที่ยว ชาวต่างชาติ ด้านที่น่าสนใจและควรหยิบยกมาเป็ นข้อสังเกต คือ ด้านระดับราคาที่พกั พบว่า กลุ่ ม ตัว อย่า งส่ ว นใหญ่ เ ลื อ กราคาห้อ งพัก ในระดับ ต�่า กว่า 500 บาท/คื น ในขณะที่ กลุม่ ตัวอย่างที่มีรายได้มากกว่า 40,000 ดอลล่าห์อเมริ กาต่อปี จะเลือกราคาห้องพักในระดับ 500-1,000 บาท/คื น และในระดับ อื่ น ด้ว ยจนถึ ง ระดับ มากกว่ า 2,500 บาท/คื น แสดงให้เห็นว่า ปั จจัยด้านรายได้ของนักท่องเที่ยวมีผลต่อการตัดสิ นใจเลือกระดับราคา ที่พกั ซึ่ งสอดคล้องกับ ฉัตรปารี อยูเ่ ย็น และอภิสิทธิ์ ตั้งเกียรติศิลป์ (2552) ซึ่ งกล่าวว่า นักท่องเที่ ยวที่ มีรายได้ต่อเดื อนต่างกันให้ความส�าคัญกับสิ่ งอ�านวยความสะดวกของ โรงแรมและรี สอร์ทต่างกัน รวมถึงราคาที่พกั ที่เหมาะสมที่รวมอยูใ่ นโปรแกรมน�าเที่ยวด้วย

นักท่องเที่ยวที่มีงบประมาณในการท่องเที่ยวต่างกันมีพฤติกรรมการท่องเที่ยว แตกต่างกัน 8 ด้าน ได้แก่ วัตถุประสงค์ในการตัดสิ นใจเลือกมาเที่ยวที่จงั หวัดเชียงราย (χ2=0.000) ประเภทการเดินทางมาท่องเที่ยวกับใครในจังหวัดเชียงราย (χ2=0.009) การหา แหล่งข้อมูลในการเลือกมาท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย (χ2=0.004) รู ปแบบการท่องเที่ยว ในจังหวัดเชียงราย (χ2=0.000) ประเภทที่พกั ในจังหวัดเชียงรายที่เลือกใช้บริ การ (χ2=0.000) การเลือกราคาที่พกั (χ2=0.002) พาหนะที่เลือกใช้ในการเดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัด เชียงราย (χ2=0.002) ระยะเวลาส�าหรับการท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย (χ2=0.000)

จากความแตกต่างจ�านวน 8 ด้าน ระหว่างปัจจัยงบประมาณในการท่องเที่ยวกับ พฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ด้านที่น่าสนใจและควรหยิบยกมาเป็ นข้อสังเกต คือ ด้านระดับราคาที่พกั โดยที่กลุ่มตัวอย่างที่มีงบประมาณในการท่องเที่ยวต�่ากว่า 1,000 ดอลล่าห์อเมริ กา จะเลือกที่พกั ในระดับราคาต�่ากว่า 500 บาท/คืน ส่ วนกลุ่มตัวอย่างที่มี งบประมาณในการท่องเที่ยวสูงกว่า 1,000 ดอลล่าห์อเมริ กา จะเลือกที่พกั ในระดับสูงกว่า 500 บาท/คืน โดยเฉพาะอย่างยิง่ กลุ่มตัวอย่างที่มีงบประมาณในการท่องเที่ยวตั้งแต่ 3,0014,000 ดอลล่าห์อเมริ กา ขึ้นไปมีแนวโน้มจะเลือกที่พกั ในระดับราคาที่สูงกว่า 1,500 บาท/ คืน ถึงมากกว่า 2,500 บาท/คืน

นักท่องเที่ยวจากต่างทวีปกันมีพฤติกรรมการท่องเที่ยวแตกต่างกัน 7 ด้าน ได้แก่ ประเภทการเดินทางมาท่องเที่ยวกับใครในจังหวัดเชียงราย (χ2=0.001) การหาแหล่งข้อมูล ในการเลือกมาท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย (χ2=0.002) เหตุผลการตัดสิ นใจเลือกมาเที่ยว ที่จงั หวัดเชียงราย (χ2=0.002) รู ปแบบการท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย (χ2=0.018) ประเภท 72

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ที่พกั ในจังหวัดเชียงรายที่เลือกใช้บริ การ (χ2=0.000) การเลือกราคาที่พกั (χ2=0.018) ระยะ เวลาส�าหรับการท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย (χ2=0.001)

จากความแตกต่างจ�านวน 7 ด้าน ระหว่างปัจจัยทวีปกับพฤติกรรมนักท่องเที่ยว ชาวต่างชาติ ด้านที่น่าสนใจและควรหยิบยกมาเป็ นข้อสังเกต คือ ด้านประเภทที่พกั ใน จังหวัดเชียงรายที่เลือกใช้บริ การ ซึ่ งสอดคล้องกับ ณัฐภรณ์ เหลืองพิพฒั น์ (2555) ในการ ศึกษาอิทธิ พลของความคิดเห็นออนไลน์ต่อการตัดสิ นใจจองที่พกั ราคา ประหยัดหรื อ โฮสเทลในเขตกรุ ง เทพมหานครของนักท่ อ งเที่ ย วชาวต่ า งชาติ พบว่า นัก ท่ องเที่ ยว ที่ใช้บริ การโฮสเทลในเขตกรุ งเทพมหานคร ส่วนใหญ่เป็ นนักเที่ยวจากทวีปยุโรปมากที่สุด ถึงร้อยละ 94.8 ซึ่ งสามารถอนุ มาณได้ว่า นักท่องเที่ยวส่ วนใหญ่ที่เดินทางมาท่องเที่ยว ในจังหวัดเชียงรายจะเป็ นนักท่องเที่ยวจากทวีปยุโรป ส่ วนพฤติกรรมการหาแหล่งข้อมูล ในการเลือกมาท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย จะเห็นได้ว่า กลุ่มตัวอย่างจากทวีปอเมริ กา โอเชเนีย และเอเชีย ให้ความส�าคัญกับแหล่งข้อมูลจากบุคคลใกล้ชิด ในขณะที่กลุม่ ตัวอย่าง จากทวีปยุโรป ให้ความส�าคัญกับหาข้อมูลจากหนังสื อแนะน�าการท่องเที่ยว ซึ่งสอดคล้อง กับ ธัญวรัตน์ อัศยานนท์ (2554) ที่ศึกษาปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่อนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ในการเลื อกใช้บริ การที่ พกั แรมในอ�าเภอเมื อง จังหวัดเชี ยงใหม่ พบว่า นักท่องเที่ ยว ชาวต่างชาติที่ใช้บริ การที่พกั แรมในเขตอ�าเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ ส่วนใหญ่มีการตัดสิ น ใจจากเพือ่ นหรื อคนรู ้จกั มากที่สุดคิดเป็ นถึงร้อยละ 40 ดังนั้นจะเห็นได้วา่ อิทธิพลจากเพือ่ น หรื อคนรู ้ จกั มี ผลโดยตรงต่อการตัดสิ นใจซื้ อบริ การสิ นค้าท่องเที่ ยวของนักท่องเที่ ยว ค่อนข้างมาก

4. ความแตกต่างข้อมูลปัจจัยส่วนบุคคลกับรู ปแบบของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ในจังหวัดเชียงราย

ผลการวิเคราะห์ขอ้ มูลปัจจัยส่ วนบุคคลกับรู ปแบบของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ในการเดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย มีระดับนัยส�าคัญทางสถิติที่ 0.05 พบว่า นักท่องเที่ ยวชาวต่างชาติ ที่มี อาชี พ รายได้ งบประมาณในการท่องเที่ ยว และมาจาก ทวี ป ต่ า งกัน มี รู ป แบบในการท่ อ งเที่ ย วในเชี ย งรายแตกต่ า งกัน โดยเฉพาะอย่า งยิ่ง ในประเด็นส�าคัญ 3 ประเด็นที่เกี่ ยวข้องโดยตรงกับงบประมาณและค่าใช้จ่ายในด้าน การท่องเที่ยว นัน่ คือ ด้านอาชีพ รายได้และงบประมาณในการท่องเที่ยว ซึ่งสอดคล้องกับ มารุ ต เพชรไชย (2554) ที่กล่าวว่า ปั จจัยด้าน อาชีพ มีผลต่อประเภทของนักท่องเที่ยว ในการท่องเที่ยวแบบโฮมสเตย์แตกต่างกัน และสอดคล้องกับ เฉลิมชัย อัศวโสภี (2554) ในการศึกษาเรื่ องแรงจูงใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยต่อการท่องเที่ยวบริ เวณด่านพรมแดน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

73

ไทย-พม่า อ�าเภอแม่สาย จังหวัดเชียงราย พบว่า นักท่องเที่ยวที่มีความแตกต่างจ�าแนกตาม ภูมิภาค อายุ รายได้ อาชีพ มีแรงจูงใจแตกต่างกันอย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ทั้ง 5 ด้าน คือด้านสิ่ งที่ดึงดูดใจ ด้านการคมนาคมขนส่ งและความสะดวกในการเดินทาง มายัง แหล่ ง ท่ อ งเที่ ย ว ด้ า นการบริ การที่ พ ั ก ด้ า นกิ จ กรรมสั น ทนาการต่ า งๆ ด้านสิ่ งอ�านวยความสะดวก ณ แหล่งท่องเที่ยว โดยที่เฉลิมชัย อัศวโสภี (2554) อภิปราย ผลไว้วา่ เมื่อพิจารณาจากปั จจัยด้านอายุ อาชีพ รายได้ และสถานภาพ ของนักท่องเที่ยว ชาวไทยที่เดิ นทางมาท่องเที่ยวยังตลาดชายแดนแม่สาย พบว่า นักท่องเที่ยวส่ วนใหญ่ อายุระหว่าง 15-24 ปี อาชีพนักเรี ยน/นักศึกษา รายได้เฉลี่ยต่อเดือนไม่เกิน 10,000 บาทและ เป็ นโสด จึงอาจจะมองได้วา่ ตลาดชายแดนแม่สายเป็ นแหล่งท่องเที่ยวส�าหรับคนรุ่ นใหม่ ที่มีรายได้นอ้ ยถึงปานกลางก็สามารถมาท่องเที่ยวได้

การศึกษาพฤติกรรมและรู ปแบบของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในการเดินทางมา ท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย ท�าให้ทราบถึงลักษณะทางประชากรของนักท่องเที่ยวต่างชาติ ที่เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย และทราบถึงความแตกต่างระหว่างลักษณะทาง ประชากรกับพฤติกรรมการท่องเที่ยว และรู ปแบบของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ทั้งนี้ งานวิจยั นี้เป็ นการศึกษาต่อยอดจาก เฉลิมชัย ค�าแสน และศุภนิดา เรื องศิริ (2550) ที่ศึกษา พฤติ กรรมของนักท่องเที่ ยวที่ เดิ นทางมาจังหวัดเชี ยงราย แต่ไม่ได้ศึกษารู ปแบบของ นักท่องเที่ยว ดังนั้น ข้อมูลที่ได้จากการศึกษานี้ สามารถน�าไปต่อยอดในการวางแผน เชิงกลยุทธ์เพื่อน�าไปปรับปรุ งนโยบายเชิงรุ กของแผนการพัฒนาสิ นค้าทางการท่องเที่ยว ของจังหวัดเชียงรายให้ตรงกับความต้องการของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติต่อไป ดังเช่น กรณี การท่องเที่ยวของประเทศมาเลเซีย ซึ่ง Norzalita Abd Aziz และ Ahmad Azmi Ariffin (2009) พบว่าการท่องเที่ยวเชิ งธรรมชาติได้รับความนิ ยมมากที่สุดในหมู่นกั ท่องเที่ยว ชาวมาเลเซี ย เนื่ องมาจากลักษณะทางภูมิศาสตร์ และความอุดมสมบูรณ์ของทรัพยากร ทางธรรมชาติ ในประเทศมาเลเซี ยที่ เอื้ ออ�านวยกับการท่ องเที่ ยวเชิ งธรรมชาติ มากว่า การท่ องเที่ ยวรู ปแบบอื่ น ดังนั้น การพัฒนาการท่ องเที่ ยวของมาเลเซี ยควรเน้นไปที่ การท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ เพือ่ เป็ นการกระตุน้ ให้นกั ท่องเที่ยวชาวมาเลเซียได้เลือกเดินทาง ท่องเที่ยวภายในประเทศมากขึ้น และดังที่ ม.ล. ตุย้ ชุมสาย และญิบพัน พรหมโยธี (2527 : 59) ซึ่งได้กล่าวถึงลักษณะและความส�าคัญของการท่องเที่ยวและการศึกษาพฤติกรรมของ นักท่องเที่ยวจนน�าไปสู่การจ�าแนกประเภทนักท่องเที่ยวไว้วา่ เหตุจูงใจให้คนไปท่องเที่ยว แปรผันไปมากหมายหลายประการตามสถานภาพของนักท่องเที่ยวบ้าง ตามภาวะของ สิ่ งแวดล้อมบ้าง ตามลักษณะของสถานที่ทอ่ งเที่ยวบ้าง ตามลักษณะของเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น 74

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ในโลกและในบริ เวณท่องเที่ยว และอื่นๆ อีกมากมาย รวมความว่าการท่องเที่ยวไหวตัวไป ตามผลกระทบนานาที่มีไปถึงการท่องเที่ยว การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีของการปฏิบตั ิ ธุรกิจตามไปด้วยตลอดไป นอกจากนี้ในโลกเรานี้มีสถานที่ อุบตั ิการณ์ ภาวะลมฟ้ าอากาศ และความมหัศจรรย์น่าดูน่าชมมากมาย ที่ทา� ให้คนสนใจใคร่ ที่จะได้พบเห็นและได้สมั ผัส ให้แปลกไปจากที่ได้พบเห็นและสัมผัสอยูเ่ ป็ นประจ�าวัน ดังนั้นจึงเป็ นการสมควรที่จะ ศึกษาพิจารณาดูว่าการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวนั้นมีกี่ประเภท และแต่ละประเภทมี ลักษณะอย่างไร เพื่อที่จะได้วางแผนพัฒนาและแผนโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้เหมาะสม กับการด�าเนิ นกิ จการของธุ รกิ จท่องเที่ ยว นอกจากนี้ การพัฒนาการท่องเที่ ยวให้เกิ ด ประสิ ทธิ ผลยังควรค�านึ งถึงการมีส่วนร่ วมของทุกภาคส่ วนที่เกี่ยวข้องกับบริ หารจัดการ การท่องเที่ยว ดังเช่น มาฆะ ขิตตะสังคะ และคณะ (2549) กล่าวว่า การพัฒนาการท่องเที่ยว ของจังหวัดเชียงรายให้ประสบความส�าเร็ จ ทุกภาคส่ วนควรร่ วมมือในการจัดท�ามาตรการ การเรี ยนรู ้ร่วมกันเพือ่ การส่ วนร่ วมในการวางแผนตั้งแต่ระดับชุมชนท้องถิ่นที่เป็ นเจ้าของ พื้นที่แหล่งท่องเที่ยว องค์กรปกครองส่ วนท้องถิ่น ภาคธุรกิจเอกชน และจังหวัด โดยสร้าง ตัวชี้วดั การพัฒนาการท่องเที่ยว เพื่อน�าไปสู่ การวางระบบการจัดการพัฒนาการท่องเที่ยว เชิงพื้นที่อย่างยัง่ ยืน

ข้ อเสนอแนะ

จากการศึกษาพฤติกรรมและรู ปแบบของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในจังหวัด เชียงรายท�าให้ทราบข้อมูลเกี่ยวกับนักท่องเทีย่ วชาวต่างชาติทเี่ ดินทางมาท่องเทีย่ วในจังหวัด เชียงราย ซึ่งผลการศึกษาสามารถสรุ ปเป็ นข้อเสนอแนะส�าหรับการน�าผลการวิจยั ไปใช้ได้ ดังนี้

1. การศึ กษาพฤติ กรรมนักท่องเที่ ยวชาวต่างชาติ ในจังหวัดเชี ยงราย พบว่า นักท่องเที่ยวส่ วนใหญ่พ่ ึงข้อมูลการท่องเที่ยวจากบุคคลใกล้ชิด (เพื่อน/ครอบครัว/ญาติ) เป็ นหลัก ดังนั้นการท่องเที่ยวแห่ งประเทศไทย และการท่องเที่ยวจังหวัดเชียงราย ควร ส่ งเสริ มช่องทางการประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวในเชียงราย ทางสื่ ออื่นๆ เช่น หนังสื อ แนะน�า การท่ อ งเที่ ย ว สื่ อ อิ น เตอร์ เ น็ ต เอกสารการท่ อ งเที่ ย ว การจัด นิ ท รรศการ ทางการท่องเที่ยวจังหวัดเชียงราย ให้มีประสิ ทธิภาพและประสิ ทธิผลมากยิง่ ขึ้น ทั้งนี้เพื่อ เป็ นการขยายขอบเขตของสื่ อให้เข้าถึงนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติและดึงดูดนักท่องเที่ยว กลุ่มนี้ให้เข้ามาท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงรายเพิม่ มากขึ้น

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

75

2. นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติส่วนใหญ่ ชื่นชอบวัดร่ องขุน่ ฉะนั้นควรดึงวัดร่ องขุน่ มาเป็ นจุดขายส�าคัญ ในการประชาสัมพันธ์ส่งเสริ มการท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย ทั้งนี้ วัดร่ องขุ่นเป็ นงานพุทธศิลป์ ที่มีความเป็ นเอกลักษณ์ของตัวเอง สวยงาม และโด่งดังไป ทัว่ โลก ถือว่าเป็ นสถานที่ท่องเที่ยวส�าคัญแห่งหนึ่งของจังหวัดเชียงราย

3. เหตุผลในการตัดสิ นใจเดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดเชียงรายของนักท่องเที่ยว ชาวต่างชาติ พบว่า นอกจากมีแหล่งท่องเที่ยวยอดนิ ยมที่หลากหลายแล้ว นักท่องเที่ยว ชาวต่ า งชาติ ส่ ว นหนึ่ ง เดิ น ทางมาจัง หวัด เชี ย งราย เพื่ อ เดิ น ทางต่ อ ไปยัง สาธารณรั ฐ ประชาธิปไตยประชาชนลาว และเพื่อ ต่อวีซ่า ดังนั้น รู ปแบบการน�าเสนอโปรแกรมทัวร์ ในจังหวัดเชียงราย บริ ษทั น�าเที่ยวควรน�าเสนอรู ปแบบโปรแกรมทัวร์ที่สามารถเอื้อต่อการ เชื่อมต่อไปยังประเทศเพือ่ นบ้าน (สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว สาธารณรัฐแห่ง สหภาพเมียนมา และมณฑลยูนนานในภาคใต้ของสาธารณรัฐประชาชนจีน) เพื่อรองรับ ความต้องการของนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ ทั้งนี้เนื่องจากเชียงรายเป็ นจุดเชื่อมต่อไปยังประเทศ เพื่อนบ้าน ทางการท่องเที่ยวจังหวัดเชียงราย ควรดึงข้อได้เปรี ยบด้านนี้ มาส่ งเสริ มและ ประชาสัมพันธ์การทางด้านการท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงรายด้วย

4. รู ปแบบของนักท่ องเที่ ยวชาวต่ างชาติ ในจังหวัดเชี ยงราย ส่ วนใหญ่เป็ น นักท่องเที่ยวมีลกั ษณะแบบ เป็ นนักท่องเที่ยวนักแบบส�ารวจ และนักพเนจร ซึ่งมีลกั ษณะ นิยมเดินทางท่องเที่ยวไปยังสถานที่ท่องเที่ยวใหม่ที่ยงั ไม่เคยไปมาก่อน และชอบแสวงหา ความตื่นเต้นท้าทายให้กบั ชีวติ ชอบเปลี่ยนแปลงโปรแกรมทัวร์ เป็ นกลุม่ ที่มีรายได้สูง และ มีแนวโน้มนิ ยมเดิ นทางด้วยตนเอง อย่างไรก็ตาม นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดิ นทาง มาท่องเที่ยวจังหวัดเชียงรายยังมีรูปแบบในด้านนิยมเดินทางท่องเที่ยวโดยมีเพือ่ นร่ วมทาง หรื อหมู่คณะ และวางแผนการท่องเที่ยวไว้ล่วงหน้า และพึ่งข้อมูลจากบุคคลใกล้ชิดในการ ตัดสิ นใจเดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดเชียงราย แสดงให้เห็นว่า นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่ เดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดเชียงราย ไม่ได้มีลกั ษณะบุคลิกภาพแบบผจญภัยสุ ดโต่ง แต่ยงั ต้องการความสะดวกสบายและความมัน่ ใจในการเดิ นทางพอสมควรด้วยการเดิ นทาง โดยมี เ พื่ อ นร่ ว มทางและมี ก ารวางแผนการท่ อ งเที่ ย วล่ ว งหน้า ดัง นั้น ผู ป้ ระกอบ การท่องเที่ยว ควรจัดรู ปแบบโปรแกรมทัวร์ให้มีความยืดหยุน่ และเหมาะกับลักษณะของ นักท่องเที่ยว โดยน�าเสนอรู ปแบบการท่องเที่ยวที่ยดื หยุน่ และเปิ ดโอกาสให้นกั ท่องเที่ยว ได้วางแผนและปรับเปลี่ยนรู ปแบบการท่องเที่ยวได้ดว้ ยตนเอง เช่น ระบบการจองบริ การ บางประเภทได้ดว้ ยตัวนักท่องเที่ยวเอง อาทิ ระบบการจองตัว๋ เครื่ องบิน จองโรงแรม แต่ บริ การทัวร์ และการเดินทางในจังหวัดเชี ยงราย ให้นกั ท่องเที่ยวมาใช้บริ การของบริ ษทั น�าเที่ยวในท้องถิ่น เป็ นต้น 76

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ข้ อเสนอแนะในการวิจยั ครั้งต่ อไป

1. การวิจยั นี้ศึกษาพฤติกรรมและรู ปแบบของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ดังนั้น หากมีการวิจยั ครั้งต่อไปควรจะศึกษาพฤติกรรมและรู ปแบบของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ เดิ นทางมาท่องเที่ยวจังหวัดเชี ยงราย ทั้งนี้ จ�านวนนักท่องเที่ยวส่ วนใหญ่ที่เดิ นทางมา ท่องเที่ยวจังหวัดเชียงรายยังเป็ นนักท่องเที่ยวชาวไทย และเพือ่ จะได้เปรี ยบเทียบพฤติกรรม และรู ปแบบของนักท่องเที่ยว เพือ่ จะได้นา� มาประกอบการวางแผนประชาสัมพันธ์ส่งเสริ ม การท่องเที่ยวให้กบั นักท่องเที่ยวต่อไป

2. การวิจยั นี้ศึกษาจ�านวนแหล่งท่องเที่ยวที่มีชื่อเสี ยง 12 แห่ง ในจังหวัดเชียงราย ดัง นั้น หากมี ก ารวิ จ ัย ครั้ งต่ อ ไปควรจะศึ ก ษาแหล่ ง ท่ อ งเที่ ย วอื่ น ๆ นอกเหนื อ จาก แหล่งท่องเที่ยว 12 แห่งนี้ เพื่อเป็ นแนวทางในการส่ งเสริ มแหล่งท่องเที่ยวอื่นๆ ในจังหวัด เชียงราย

3. การวิจยั นี้ พบว่านักท่องเที่ยวส่ วนใหญ่เป็ นนักท่องเที่ยวที่มาจากทวีปยุโรป ดังนั้นหากมี การวิจยั ครั้ งต่ อไปควรจะศึ กษาพฤติ กรรมและรู ปแบบของนักท่ องเที่ ยว ชาวต่างชาติที่มาจากทวีปยุโรปโดยเฉพาะ เพือ่ จะให้ได้ขอ้ มูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมและ รู ปแบบของนักท่องเที่ยวทวีปยุโรปชัดเจนยิ่งขึ้น และผูป้ ระกอบการท่องเที่ยวจะได้จดั รู ปแบบทัวร์ให้ตรงกับความต้องการของนักท่องเที่ยวทวีปนี้ต่อไป

4. การวิจยั นี้เป็ นการวิจยั เชิงปริ มาณ ดังนั้นหากมีการวิจยั ครั้งต่อไปควรจะมีการ ศึกษาพฤติกรรมและรู ปแบบของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัด เชี ย งรายโดยใช้เ ครื่ อ งมื อ วิ จ ัย เชิ ง คุ ณ ภาพ เช่ น การสั ม ภาษณ์ การจัด กลุ่ ม สนทนา ประเด็นเฉพาะ (Focus Group) เพื่อให้ได้ขอ้ มูลเชิงลึกและเป็ นการต่อยอดจากการศึกษานี้

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

77

รายการอ้ างอิง จริ ญญา ณ พิกลุ และ วารัชต์ มัธยมบุรุษ. (2555). การศึกษาศักยภาพด้ านการท่ องเทีย่ ว เพือ่ การพัฒนาการท่ องเทีย่ วจังหวัดเชียงราย. วิทยานิพนธ์ปริ ญญามหาบัณฑิต. สาขาการจัดการโรงแรมและการท่องเที่ยว. มหาวิทยาลัยพะเยา. ตุย้ ชุมสาย และ ญิบพัน พรหมโยธี. (2527). ปฐมบทแห่ งวิชาการท่ องเทีย่ ว. กรุ งเทพฯ : บริ ษทั ส�านักพิมพ์ไทยวัฒนาพาณิ ช จ�ากัด. เฉลิมชัย ค�าแสน และ ศุภนิ ดา เรื องศิริ. (2550). โครงการพฤติกรรมการทองเที่ยวของ นักท่ องเทีย่ วในจังหวัดเชียงราย. ส�านักงานกองทุนสนับสนุนงานวิจยั (สกว.) เฉลิมชัย อัศวโสภี. (2554). แรงจูงใจของนักท่ องเทีย่ วชาวไทยต่ อการท่ องเทีย่ วบริเวณด่ าน พรมแดน ไทย-พม่ า อ�า เภอแม่ ส าย จั ง หวัด เชี ย งราย. สารนิ พ นธ์ ป ริ ญ ญา มหาบัณฑิต. สาขาวิชาบริ หารธุรกิจ. มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง. ฉัตรปารี อยูเ่ ย็น และ อภิสิทธิ์ ตั้งเกียรติศิลป์ . (2552). ปัจจัยทางการตลาดทีม่ อี ทิ ธิพลต่ อ นักท่องเทีย่ วในการเลือกพักโรงแรมและรีสอร์ ท ในเกาะสมุยและเกาะพงัน จังหวัด สุ ราษฎร์ ธานี. วิทยานิ พนธ์ศิลปศาสตร์ มหาบัณฑิ ต. สาขาการบริ หารธุ รกิ จ. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี. ณัฐภรณ์ เหลืองพิพฒั น์. (2555). อิทธิพลความคิดเห็นออนไลน์ ต่อการตัดสิ นใจจองทีพ่ กั ราคาประหยัด (Hostel) ในเขตกรุงเทพมหานครของนักท่ องเทีย่ ว. วิทยานิพนธ์ ปริ ญญามหาบัณฑิต. สาขาการจัดการโรงแรมและท่องเที่ยว. มหาวิทยาลัยนเรศวร ธานินทร์ ศิลป์ จารุ . (2553). การวิจยั และวิเคราะห์ ข้อมูลทางสถิตดิ ้ วย SPSS. พิมพ์ครั้งที่ 11. กรุ งเทพฯ : บริ ษทั เอส. อาร์. พริ๊ นต๊ง แมสโปรดักส์ จ�ากัด. ธัญวรัตน์ อัศยานนท์. (2554). ปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่ อนักท่ องเทีย่ วชาวต่ างชาติ ในการเลือก ใช้ บริการทีพ่ กั แรมในอ�าเมือง จังหวัดเชียงใหม่ . สารนิพนธ์ปริ ญญามหาบัณฑิต. คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. มารุ ต เพชรไชย. (2554). ประเภทของนักท่ องเทีย่ วมีผลต่ อพฤติกรรมการท่ องเทีย่ วแบบ โฮมเสตย์ : กรณีศึกษา จังหวัดสุ ราษฎร์ ธานี. สารนิ พนธ์ปริ ญญามหาบัณฑิต. สาขาบริ หารธุรกิจ. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี. มาฆะ ขิตตะสังคะ และคณะ. (2549). บทเรียนจากกระบวนการวางแผนพัฒนาการท่ อง เทีย่ ว โดยภาครัฐ เอกชน และองค์กรปกครองส่ วนท้องถิน่ เพือ่ การจัดการเชิงพืน้ ที่ อย่ างยัง่ ยืนจังหวัดเชียงราย. ส�านักงานกองทุนสนับสนุนงานวิจยั (สกว.). วลัยพร ริ้ วตระกูลไพบูลย์. (2552). พฤติกรรมนักท่ องเที่ยว. พิมพ์ครั้งที่ 3. ปทุมธานี . ส�านักพิมพ์มหาวิทยาลัยกรุ งเทพ.

78

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

วิบูล จันทร์ แย้ม. (2550). พฤติกรรมการเลือกซื้อสิ นค้ าที่ระลึกของประชาชนที่มาเที่ยว จังหวัดลพบุรี. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก : http://www.industry.go.th/ops/pio/ lopburi/Lists/annuity/Disp.aspx?List=7aadc3d2-0e41-46a9-b8fac8da61323bdd&ID=27 (วันที่คน้ ข้อมูล : 5 ตุลาคม 2554) สิ ริรัตน์ นาคแป้ น. (2555). พฤติกรรมและแรงจูงใจของนักท่ องเทีย่ วชาวต่ างชาติในการมา ท่ องเทีย่ วเกาะพงัน จังหวัดสุ ราษฎร์ ธานี. วิทยานิพนธ์ปริ ญญามหาบัณฑิต. สาขา การจัดการการท่องเที่ยว. มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ ส�านักงานส่ งเสริ มวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.). (2555). แผนการส่ งเสริม วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่ อมรายสาขาอุตสาหกรรมท่ องเทีย่ ว. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก : http : //www.sme.go.th/SiteCollectionDocuments/วิจยั SMEs/สาขา เผยแพร่ /อุตสาหกรรมท่องเที่ยว.pdf. (วันที่คน้ ข้อมูล : 17 กุมภาพันธ์ 2555) ส�านักงานสถิติแห่งชาติ. (2554). ข้ อมูลนักท่ องเทีย่ วในจังหวัดเชียงราย. [ออนไลน์]. เข้า ถึงได้จาก : http : //service.nso.go.th/nso/web/statseries/statseries23.html. (วันที่ ค้นข้อมูล : 25 ธันวาคม 2554) Amirtahmaseb, S. (2007). The typology of Inbound Tourist Visiting Iran. Master Thesis in Tourism and Hospitality Management. Mater Thesis, Continuation Courses Marketing and e-commerce. Department of Business Administration and Social Sciences Division of Industrial marketing and e-commerce. Lulea University of Technology.

Cohen, E. (2004). Contemporary Tourism Diversity and Change. Ekevier Amsterdam.

Norzalita Abd Aziz and Ahmad Azmi Ariffin. (2009). Identifying the Relationship between Travel Motivation and Lifestyles among Malaysian Pleasure Tourists and Its Marketing Implications. [Online]. Available : http : //www. ccsenet.org/journal/index.php/ijms/article/view/3134/3675. (วันที่คน้ ข้อมูล : 24 กันยายน 2554) Koter, P., & Keller, K.L.(2006). Marketing Management 12th Edition. Pearson Prentice Hall.

Rojpalakorn Rungporn. (2006). A Study into Typologies of International Tourists and their Motivations Staying on Khao Sarn Road. Master of Business Administration Hotel and Tourism Management (International Program).

Graduate School. Silpakorn University.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

79

การวิเคราะห์ รูปแบบการด�าเนินชีวติ ของผู้ซื้อสิ นค้ าแฟชั่น ทางอินเตอร์ เน็ต ในเขตอ�าเภอเมือง จังหวัดเชียงราย* Analysis on Behavioral Patterns of Fashion Products Buyers through Internet in Muang District, Chiang Rai Province นฤมล มูลกาศ**

บทคัดย่ อ

การศึกษาครั้งนี้ มีวตั ถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์รูปแบบการด�าเนิ นชี วิตของผูซ้ ้ื อ สิ นค้าแฟชัน่ ทางอินเตอร์เน็ต ในเขตอ�าเภอเมือง จังหวัดเชียงราย โดยผูศ้ ึกษาเก็บรวบรวม ข้อมูลจากผูซ้ ้ือสิ นค้าแฟชัน่ ทางอินเตอร์เน็ต ในเขตอ�าเภอเมือง จ�านวน 30 คน เครื่ องมือ ที่ใช้ในการศึกษา คือ แบบสัมภาษณ์ชนิ ดมีโครงสร้าง เพื่อใช้เป็ นแนวในการสัมภาษณ์ เป็ นรายบุคคล และวิเคราะห์ขอ้ มูลเชิงเนื้อหา หาข้อสรุ ปเกี่ยวกับรู ปแบบการด�าเนินชีวิต ของผูซ้ ้ื อสิ นค้าแฟชัน่ ทางอินเตอร์ เน็ต ในเขตอ�าเภอเมือง จังหวัดเชี ยงราย น�าเสนอใน รู ปแบบการบรรยาย

ผลการศึกษาพบว่า รู ปแบบการด�าเนินชีวติ ของผูซ้ ้ือสิ นค้าแฟชัน่ ทางอินเตอร์เน็ต มีบคุ ลิกลักษณะ เป็ นคนเงียบเฉย ชอบเก็บตัว ไม่ชอบสนใจเรื่ องของผูอ้ ื่น มีการตั้งเป้ าหมาย ที่ แน่ นอนให้กบั ชี วิต ทุ่มเทเวลาให้กบั การท�างาน มุ่งหวังความส�าเร็ จจากการท�างาน ดังจะเห็นได้จากกิจกรรม (Activities) และความสนใจ (Interests) ที่ให้ความส�าคัญกับงาน เป็ นอันดับแรก โดยคิดว่าการมีหน้าที่การงานที่ดี มีตา� แหน่งงานสู ง ร�่ารวยเงินทอง คือผูท้ ี่ ประสบความส�าเร็ จ คิ ดว่าการท�างานที่ ทา้ ทายความสามารถ หรื อการท�างานที่ ไม่ใช่ ความถนัดของตนเองเป็ นโอกาสในการเรี ยนรู ้ สิ่งใหม่ๆ เป็ นการเพิ่มประสบการณ์ใน การท�างาน มุ่งหวังที่จะได้รับการเลื่อนต�าแหน่ง และเงินเดือนที่เพิ่มขึ้น จึงมีการค้นคว้า บทความนี้เป็ นส่วนหนึ่งของการศึกษาอิสระ ในชื่อเรื่ องเดียวกัน ซึ่งเป็ นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร บริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย โดยมี ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.คมสัน รัตนะสิ มากูล เป็ นอาจารย์ที่ปรึ กษาการศึกษาอิสระ ** บริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย (2556) *

80

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

หาข้อมูล วิธีการใหม่ๆ การท�างานแบบใหม่ๆ อยู่เสมอ เพื่อน�าไปปรับปรุ งใช้กบั งาน ของตนเอง เวลาโดยส่ วนใหญ่จึงหมดไปกับการท�างาน และจากบุคลิกลักษณะที่เป็ น คนเงียบเฉย ไม่ชอบสังคม ไม่ชอบออกนอกบ้าน ส�าหรับการเลือกซื้อสิ นค้าของคนกลุ่มนี้ มักจะไม่ชอบออกไปซื้ อสิ นค้าตามสถานที่ที่มีคนมาก จึงมีการเลือกซื้ อสิ นค้าผ่านทาง อินเตอร์ เน็ตซึ่ งเป็ นช่องทางหนึ่ งที่ง่าย และสะดวก ไม่วุ่นวาย สามารถเลือกซื้ อได้ทุกที่ ทุกเวลา ไม่ตอ้ งออกนอกบ้าน ซึ่งรู ปแบบการด�าเนินชีวติ ในด้านกิจกรรม และความสนใจ ก็พบว่ามี การใช้อินเตอร์ เน็ตอยู่เป็ นประจ�าทุกวัน อย่างน้อยวันละ 1-2 ชัว่ โมงขึ้ นไป ประกอบกับเป็ นคนที่ชอบค้นคว้าหาข้อมูลใหม่ๆ และติดตามข้อมูลข่าวสารอยูเ่ ป็ นประจ�า จึงท�าให้ได้รับข้อมูล ข่าวสาร รวมไปถึงโฆษณาสิ นค้าต่างๆ บนอินเตอร์เน็ตอีกด้วย ค�าส� าคัญ : รู ปแบบการด�าเนินชีวติ , ผูซ้ ้ือสิ นค้าแฟชัน่ ทางอินเตอร์เน็ต

Abstract

The aims of this study was to investigate behavioral patterns of Fashino Products Buyers through Internet in Muang District, Chiang Rai Province. The samples were 30 buyers who always buy the fashion products through internet in Muang District, Chiang Rai Province. Semi-structure interview was employed as a means to collect the data, and content analysis was used to analyze the interview data in order to categorize the behavioral patterns of fashion products buyers through internet in Muang District.

The findings showed that behavioral patterns of fashion products buyers through internet held distinctive characteristics, that was quiet, self-contained, did not pay attention on other people’s affairs, set firm’s goals for their life, dedicated their time mainly for work, and aimed at success in job achievment. This could be observed from their activities and interests in that work was the priority in their life as they believed that having a good job with high ranking position and high paying salary would be considered as a successful person. They also believed that a job was a competence challenging activity, or holding a job incompatible with their competence would provide new area for learning new things and expand the level of working experience. Therefore, this would lead to job promotion and an increase of salary. In this manner, they were able to acquire the ability to search Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

81

for new information, new methods, and new working protocol in an effort to exploit with their job. Most of their time was spent on works. The key characteristics of the online shoppers were quiet, unsociable, and self-contained that directly resulted into their distinctive consumption behaviors in that they were refrain from going out from home to buy things at a crowed shopping place. So, online shopping was their convenient channet as they could shop any product and anytime without leaving their home. In addition, their routine activities and interests showed that the online shoppers spent their time on surfing the internet with the regular basis for 1-2 hours a day in order to consume recent news. So, they could receive updated news and information, as well as products’ advertisement quickly and easily.

Keywords : lifestyle, Fashion Products Buyers through Internet

บทน�า

ปั จ จุ บ ัน สื่ อ ทางด้า นไอที เ ป็ นสื่ อ ที่ ไ ด้รั บ ความนิ ย ม และมี แ นวโน้ ม ที่ จ ะ เจริ ญเติบโตเพิม่ มากขึ้น โดยคนไทยส่วนใหญ่มกั ใช้อินเตอร์เน็ต มากขึ้นไม่วา่ จะเป็ นบริ ษทั นัก การตลาด การโฆษณาประชาสัม พัน ธ์ รวมถึ ง ธุ รกิ จการบริ ก ารต่ า งๆ ก็มี ก ารน�า สื่ อประเภทนี้เข้ามาเป็ นส่ วนหนึ่งของการท�าตลาด และถ้าบริ ษทั ใดไม่ปรับตัวตามยุคไอที ดิ จิตอลแล้ว ความส�าเร็ จและโอกาสในการด�าเนิ นธุ รกิ จคงเป็ นไปได้ยาก เห็ นได้ว่า บริ ษทั ขายตรงหลายแห่ง เริ่ มมีการให้ลกู ค้าสัง่ ซื้อสิ นค้าทางอินเตอร์เน็ต มีการจัดประชุม ผ่านระบบ Online, สามารถดาวน์โหลด MP3 เกี่ยวกับแผนการจ่ายผลตอบแทน หรื อแม้แต่ รายละเอี ยดของสิ นค้าที่ สามารถน�าไปนั่งฟั งบนรถประจ�าทางได้โดยที่ ไม่ตอ้ งเร่ งรี บ มาที่บริ ษทั หรื อร้านเพื่อรับฟั งรายละเอียดของสิ นค้า สิ่ งเหล่านี้ กา� ลังเป็ นตัวบ่งบอกถึง ความเปลี่ยนแปลง ที่เริ่ มมีให้เห็นมากขึ้นและด้วยเทคโนโลยีของอินเตอร์เน็ตที่พฒั นาไป อย่างต่อเนื่อง ท�าให้มนุษย์สะดวกสบายมากขึ้น อินเตอร์เน็ตเข้าถึงกลุม่ คนจ�านวนมาก และ เชื่ อมโยงเข้าด้วยกันจนท�าให้มนุ ษย์สามารถติดต่อสื่ อสารกันได้ทุกเวลาทัว่ โลก ท�าให้ เกิดการเปลี่ยนแปลงรู ปแบบการด�าเนินชีวติ ของคนยุคใหม่ (life style)

การติดต่อซื้อขายสิ นค้า ผ่านทางอินเตอร์เน็ต (e-commerce) เป็ นส่ วนหนึ่งของ บริ การทางอินเตอร์เน็ต ซึ่ งการท�าธุรกิจ การค้าบนเครื อข่ายอินเตอร์เน็ต มีกิจกรรมต่างๆ ทั้งทางด้านการผลิ ต การกระจายสิ นค้า การตลาด การจัดจ�าหน่ าย การบริ การลูกค้า 82

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ระบบการช�าระเงิน ขบวนการขนส่งยังรวมไปถึงแง่มุมอื่นๆ อีกมากมาย อินเตอร์เน็ตท�าให้ บุคคลทัว่ ไป บริ ษทั ขนาดเล็กสามารถขายสิ นค้าบนเครื อข่ายอินเตอร์เน็ตได้ โดยมีโอกาส เท่าเทียมกับบริ ษทั ใหญ่ เป็ นการลดต้นทุนทางการค้าเป็ นอย่างมาก (พิพฒั น์ จงตระกูล, 2545 : 2)

และด้วยการเปลี่ยนแปลงด้านเศรษฐกิจและเทคโนโลยีท่ีรวดเร็ วในปั จจุบนั จึง ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมหรื อ life style ของผูบ้ ริ โภคในยุคนี้ โดยเฉพาะการเปลี่ยนแปลง ด้านเทคโนโลยีซ่ ึ งเจริ ญก้าวหน้าอย่างรวดเร็ ว อุปกรณ์ เครื่ องมือ ขนาดเล็ก ทันสมัย มีจา� นวนมากขึ้น ท�าให้ชีวติ สะดวกสบายมากขึ้น อีกทั้งอุปกรณ์เครื่ องมือที่ทนั สมัยเหล่านี้ ไม่ได้จา� กัดเฉพาะคนหนุ่มสาว แต่สามารถเข้าถึงทุกวัย และแทรกเข้าไปทุกวงการอาชีพ ท�าให้ผบู ้ ริ โภคสามารถเชื่อมต่อกับสิ นค้าได้ง่ายและสะดวกขึ้น ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง วิถชี ีวติ และความต้องการของผูบ้ ริ โภค (ผูบ้ ริ โภคยุคดิจิตอลเปลีย่ นวิถชี ีวติ , 2554, ออนไลน์)

รู ปแบบการด�าเนิ นชี วิต (Life style) คือ โครงสร้างโดยรวมของการใช้ชีวิต การใช้เวลา และการใช้จ่ายเงินของบุคคล รู ปแบบการด�าเนินชีวติ เป็ นตัวสะท้อนกิจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interest) และความคิดเห็น (Opinions) ของบุคคลได้เป็ นอย่างดี โดยรู ปแบบการด�าเนิ นชี วิตจะเป็ นเสมื อนแนวทางส�าหรั บกิ จกรรมต่างๆ การตี ความ ความคิดเห็น และสะท้อนค่านิ ยมของบุคคลผ่านมาทางกิจกรรมหรื อสถานการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นรอบๆ ตัวบุคคล (Blackwell& Miniard, 1993) บุคคลมักจะรวมตัวกันเป็ นกลุม่ โดย มี สิ่ ง ที่ ช อบเหมื อ นๆ กัน ใช้ เ วลาท�า กิ จ กรรมที่ ค ล้า ยกัน และซื้ อ ของที่ ค ล้า ยกัน (Solomon,1994) ดังนั้นการใช้รูปแบบการด�าเนิ นชี วิตเพื่อมาศึ กษาผูซ้ ้ื อสิ นค้าแฟชัน่ ทางอินเตอร์เน็ต เพือ่ น�าข้อมูลที่ได้ไปพัฒนาเป็ นกลยุทธ์ตา่ งๆ ให้ตรงกับความต้องการของ ผูซ้ ้ือสิ นค้าต่อไป

อีกทั้งจากสภาพตลาดในปัจจุบนั นอกจากที่ผบู ้ ริ โภคมักจะเลือกใช้สินค้า บริ การ และท�ากิ จกรรมต่างๆ ตามลักษณะรู ปแบบการด�าเนิ นชี วิตของตนแล้ว ผูบ้ ริ โภคยังมี ความเป็ นอิสระมากขึ้น ในการเลือกซื้อหรื อใช้สินค้า บริ การ และกิจกรรมต่างๆ ที่สามารถ สะท้อนความเป็ นตัวตน หรื อสร้างเอกลักษณ์ให้กบั ตนเอง สิ นค้าหรื อบริ การ ที่ผบู ้ ริ โภค เลือกใช้ สามารถเป็ นตัวบอกได้ว่าบุคคลนั้นเป็ นใคร มีลกั ษณะเป็ นอย่างไร (Solomon, 2002)

ดังนั้น รู ปแบบการด�าเนิ นชีวิต (Lifestyle) จึงเป็ นความพยายามอันหนึ่ งของ นักการตลาดที่จะพัฒนาเครื่ องมือที่ใช้ในการแบ่งส่ วนตลาด (Market Segmentation) โดยการศึกษาเรื่ องรู ปแบบการด�าเนินชีวติ จะเน้นในแง่มุมทางด้านจิตวิทยา (Psychological Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

83

Aspects) ของผูบ้ ริ โภคในการเลือกใช้สินค้า หรื อบริ การ ในชีวติ ประจ�าวันเพือ่ เข้าใจถึงเหตุ และผล ที่ผบู ้ ริ โภคใช้ในการเลือกบริ โภคสิ นค้าหรื อบริ การใดๆ รู ปแบบการด�าเนิ นชีวิต (Lifestyle) ของผูบ้ ริ โภคนับเป็ นข้อมูลพื้นฐานทางการตลาด ในการที่ จะตอบสนอง ความต้อ งการของผูบ้ ริ โ ภค รวมถึ ง การก�า หนดกลยุ ท ธ์ ท างการตลาดที่ เ หมาะสม การน�าไปใช้ในการแบ่งส่ วนตลาด ใช้ในการก�าหนดต�าแหน่งผลิตภัณฑ์ อีกทั้งยังช่วยใน การเลือกสื่ อให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้ าหมายได้ดีดว้ ย (ศิริวรรณ เสรี รัตน์, 2548) จาก ความเป็ นมาและความส�าคัญข้างต้น ผูศ้ ึกษาจึงมีความสนใจเป็ นอย่างยิง่ ที่จะท�าการศึกษา ในหัวข้อ การวิเคราะห์รูปแบบการด�าเนิ นชี วิตของผูซ้ ้ื อสิ นค้าแฟชัน่ ทางอินเตอร์ เน็ต ในเขตอ�าเภอเมือง จังหวัดเชี ยงราย เพื่อเป็ นประโยชน์ให้กบั ผูป้ ระกอบการ ได้ใช้เป็ น แนวทางในการปรับปรุ งวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดต่อไปในอนาคต เพื่อพัฒนาธุรกิจ ให้สามารถตอบสนองผูบ้ ริ โภคได้อย่างมีประสิ ทธิผล สร้างความพึงพอใจสู งสุ ดแก่ลูกค้า และเพื่อเป็ นประโยชน์กบั ผูท้ ี่สนใจศึกษาต่อไป

วัตถุประสงค์

เพื่อวิเคราะห์รูปแบบการด�าเนิ นชีวิตของผูซ้ ้ื อสิ นค้าแฟชัน่ ทางอินเตอร์ เน็ตใน เขตอ�าเภอเมือง จังหวัดเชียงราย

นิยามศัพท์ เฉพาะ

พาณิชย์ อเิ ล็กทรอนิกส์ (electronic commerce) หรืออีคอมเมิร์ซ (e-commerce) หมายถึง การด�าเนินกิจการทางธุรกิจทุกรู ปแบบที่เกี่ยวข้องกับการซื้อขายสิ นค้าหรื อบริ การ ผ่านคอมพิวเตอร์และระบบการสื่ อสารโทรคมนาคม หรื อสื่ ออิเล็กทรอนิกส์รวมถึงการค้า ผ่านเครื อข่ายอินเตอร์ เน็ต ในที่น้ ี หมายถึง การสั่งซื้ อสั่งจองสิ นค้าหรื อบริ การผ่านทาง เว็บไซต์ เว็บไซต์ (Web Site) หมายถึง ที่อยูข่ องร้านค้าในอินเตอร์เน็ต ซึ่งลูกค้าสามารถ เข้ามาดูรายละเอียดของสิ นค้า และสามารถสัง่ ซื้อได้ รู ปแบบการด�าเนินชี วิต หมายถึง แบบแผนการด�าเนิ นชี วิต การใช้เวลา และ การใช้จ่ า ยในแต่ ล ะวัน ของผูซ้ ้ื อ สิ น ค้า แฟชั่น ทางอิ น เตอร์ เ น็ ต ในเขตอ�า เภอเมื อ ง จังหวัดเชียงราย ที่ประกอบด้วยกิจกรรม (Activities) และความสนใจ (Interest) กิจกรรม หมายถึง ปฏิกิริยาที่แสดงออกอย่างเด่นชัด หรื อวิธีการใช้เวลาของบุคคล ในการกระท�าสิ่ งต่างๆ เช่น การเลือกซื้ อสิ นค้า การใช้เวลาว่าง การท�างานในแต่ละวัน การเล่นกีฬา การใช้เวลาว่าง เป็ นต้น 84

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ความสนใจ หมายถึ ง ความชอบส่ วนบุคคล ความเอาใจใส่ เป็ นพิเศษ หรื อ ความเอาใจใส่ แบบต่อเนื่อง เช่น ความสนใจต่อครอบครัว บ้าน ชุมชน สันทนาการ แฟชัน่ และสื่ อ สิ นค้ าแฟชั่น หมายถึง สิ นค้าอุปโภค ได้แก่ เสื้ อผ้า กระเป๋ า รองเท้า เครื่ องส�าอาง เครื่ องประดับ

แนวคิดทีเ่ กีย่ วข้ อง

การศึ กษาเรื่ อง การวิเคราะห์ รูปแบบการด�าเนิ นชี วิตของผูซ้ ้ื อสิ นค้าแฟชั่น ทางอินเตอร์ เน็ต ในเขตอ�าเภอเมือง จังหวัดเชียงราย ผูศ้ ึกษาได้ศึกษาจากเอกสารต่างๆ เพื่อน�าไปสู่ การสร้างกรอบแนวคิด ดังนี้ 1. แนวคิดเกีย่ วกับรู ปแบบการด�าเนินชีวติ (Lifestyles)

ศิริวรรณ เสรี รัตน์ (254 1: 35) กล่าวว่า รู ปแบบการด�าเนิ นชีวิต (Lifestyles) หมายถึ งรู ปแบบของการด�ารงชี วิตในโลกมนุ ษย์ โดยแสดงออกในรู ป (1) กิ จกรรม (Activities) (2) ความสนใจ (Interests) (3) ความคิ ด เห็ น (Opinions) ซึ่ งรู ป แบบ การด�ารงชีวติ ขึ้นกับวัฒนธรรม ชั้นของสังคมและกลุม่ อาชีพของแต่ละบุคคล นักการตลาด เชื่อว่า การเลือกผลิตภัณฑ์ของบุคคลขึ้นอยูก่ บั ค่านิยม และรู ปแบบการด�ารงชีวติ ตัวอย่าง รู ปแบบการด�ารงชี วิตที่ เกี่ ยวข้องกับการบริ โภคสิ นค้า ส�าหรั บผูท้ ี่ ชอบเที่ ยวกลางคื น หรื อผูท้ ี่ชอบอยูบ่ า้ นก็จะแตกต่างกัน การวัดลักษณะรู ปแบบการด�าเนินชีวติ โดยใช้ วธิ ี AIOs

AIOs (Activities, Interest and Opinion) เป็ นวิธี ก ารวัดลัก ษณะรู ป แบบ การด�า เนิ น ชี วิต โดยอาศัย ลักษณะทางจิ ตวิทยา (Psychographics) ซึ่ งเป็ นวิธี ก ารวัด เชิ งปริ มาณ (Quantitative) เพื่อหาข้อมูลของผูบ้ ริ โภคเกี่ ยวกับการจัดสรรเวลาในการ ท�ากิจกรรมต่างๆ (Activities) มีความสนใจเรื่ องใด (Interest) และมีความคิดเห็นต่อตนเอง และสภาพแวดล้อมอย่างไร (Opinion)

ดารา ทีปะปาล. (2546 : 169) ได้กล่าวว่า นักการตลาดใช้การวิเคราะห์ลกั ษณะ จิตวิทยาทางสังคมของผูบ้ ริ โภคเป็ นเกณฑ์ในการแบ่งรู ปแบบการด�ารงชีวิตของผูบ้ ริ โภค ลัก ษณะจิ ต วิ ท ยาทางสั ง คม (Psychographics) เป็ นค�า ที่ น�า มาใช้เ พื่ อ ประเมิ น แบบ การด�าเนิ นชี วิตของผูบ้ ริ โภคด้วยการวิเคราะห์กิจกรรม (Activities : A) ความสนใจ (Interests : I) และความคิดเห็น (Opinions : O) โดยจะวิเคราะห์วา่ ผูบ้ ริ โภคใช้เวลาและ ทรัพยากรต่างๆ ของเขาอย่างไรในแต่ละวัน อะไรในสิ่ งแวดล้อมที่เขาสนใจ และถือว่ามี Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

85

ความส�าคัญ และเขาคิดเกี่ยวกับตนเอง และคิดถึงโลกรอบๆ ตัวเขาอย่างไร การวิเคราะห์ ตามลักษณะดังกล่าวบางครั้งเรี ยกสั้นๆ ว่า AIO เพื่อการอ้างอิง

สุ ปัญญา ไชยชาญ ( 2550 :132-133) ได้กล่าวว่า AIO ว่ามิติท้ งั สาม มักนิ ยม เรี ยกว่าAIO variables (variables แปลว่าตัวแปรหลายตัว) เมื่อหากน�ามาประกอบไขว้กนั เข้าให้ครบทั้งสี่ มิติ จะท�าให้รูปแบบการด�าเนินชีวติ ของบุคคลมากมายมาหลายรู ปแบบ ตารางที่ 1 ลักษณะรู ปแบบการด�ารงชีวติ (AIOs) ตามลักษณะด้านประชากรศาสตร์ กิจกรรม ความสนใจ ความคิดเห็น ประชากรศาสตร์ (Activities) (Interests) (Opinions) (Demographics) การท�างาน ครอบครัว ต่อตัวเอง อายุ งานอดิเรก บ้าน ปัญหาสังคม การศึกษา กิจกรรมสังคม งาน การเมือง รายได้ การใช้เวลาว่าง การร่วมกิจกรรมชุมชน ธุรกิจ อาชีพ การพักผ่อน การสันทนาการ เศรษฐกิจ ขนาดครอบครัว สมาชิกคลับ เสื้อผ้า การศึกษา ที่อยูอ่ าศัย การร่ วมกิจกรรมชุมชน อาหาร ผลิตภัณฑ์ ภูมลิ า� เนา การเลือกซื้อ สื่อ อนาคต ขนาดของเมือง กีฬา ความส�าเร็จ วัฒนธรรม วัฏจักรชีวติ ที่มา : ศิริวรรณ เสรี รัตน์. (2550). พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค.

สุ ปัญญา ไชยชาญ (2550 :132-133) ได้อธิบายว่า จากแนวคิดเกี่ยวกับรู ปแบบการ ด�าเนินชีวติ แนวทางการท�าการตลาดในปั จจุบนั นักการตลาดให้ความสนใจกับ รู ปแบบ การด�าเนิ นของผูบ้ ริ โภคมากขึ้นและในบางบริ ษทั ให้น้ า� หนักของรู ปแบบการด�าเนิ นชีวิต มากกว่าลักษณะทางประชากรศาสตร์ ที่เคยเชื่อกันว่า เพศ อายุ การศึกษาอาชีพ รายได้ ท�าให้ ผูบ้ ริ โภคมีพฤติกรรมการซื้ อแตกต่างกัน นักการตลาดเชื่อว่าผูบ้ ริ โภคมีรูปแบบการด�าเนิน ชีวติ ที่แตกต่างกัน โดยสะท้อนออกมาใน 3 มิติ คือ กิจกรรม ความสนใจ และความคิดเห็น เหล่านี้ มีผลต่อการตัดสิ นใจการเลือกซื้อและใช้สินค้ายีห่ อ้ ต่างๆ ซึ่ งทั้ง 3 ปั จจัยดังกล่าว หล่อหลอมให้คนมีวธิ ีการใช้ชีวติ ที่แตกต่างกัน 86

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

จุดมุ่งหมายของการศึกษารู ปแบบการด�าเนินชีวติ ของผู้บริโภค

เสรี วงษ์มณฑา (2542 : 124) ได้กล่าวถึง การวางแผนรณรงค์โฆษณา กุญแจที่จะ น�าไปสู่ ความส�าเร็ จก็คือ ต้องท�าความเข้าใจพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคในเป้ าหมายการตลาดของ สิ นค้านั้นๆ การท�าความเข้าใจพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคจะรวมทั้งพฤติกรรมที่สังเกตได้เช่น จ�านวนหน่วยที่ซ้ื อ เมื่อไร โดยใคร บริ โภคอย่างไร และตัวแปรที่สงั เกตไม่ได้ เช่น ค่านิยม ความต้องการ การวิเคราะห์จากพฤติ กรรมที่ สังเกตได้ของผูบ้ ริ โภคอันได้แก่ รูปแบบ การด�าเนินชีวติ ของเขานัน่ เอง การศึกษารู ปแบบการด�าเนินชีวติ ของผูบ้ ริ โภคมีจุดมุ่งหมาย ดังนี้

1. เพื่อเข้าใจ (Understanding) การศึกษารู ปแบบการด�าเนิ นชี วิตจะน�ามาซึ่ ง ความรู ้ ความเข้าใจในสถานการณ์ ประสบการณ์ ค่านิ ยม ทัศนคติ และความคาดหมาย สิ่ งเหล่านี้เป็ นสิ่ งที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสิ นใจซื้อของผูบ้ ริ โภค

2. เพือ่ ท�านาย (Predict) เมื่อรู ปแบบการด�าเนินชีวติ ของผูบ้ ริ โภคเปลี่ยนแปลงไป ผูด้ า� เนิ นธุ รกิ จจ�าจะต้องศึ กษารู ปแบบการด�าเนิ นชี วิตที่ เปลี่ ยนแปลงนั้น แล้วท�านาย สถานการณ์ในอนาคต เพื่อหาโอกาสในการขายสิ นค้าใหม่ ทั้งยังช่วยลดความเสี่ ยงของ การเกิดขึ้นของสิ นค้าใหม่ในตลาดอีกด้วย หรื ออาจเป็ นข้อมูลในการปรับปรุ งสิ นค้าเก่า ที่ มีขอ้ บกพร่ องหรื อไม่เหมาะสมกับสถานการณ์ ท่ี เปลี่ ยนไป ท�าให้เราสามารถแก้ไข ปรับปรุ งได้ทนั ท่วงที

3. เพื่ อ วางแผนและออกแบบ (Design) บริ ษ ทั ด�า เนิ น ธุ ร กิ จ ใดๆ ก็ต ามจะ ประสบความส�าเร็จได้กต็ ่อเมื่อสามารถผลิตสิ นค้าและวางแผนโฆษณาได้ตรงตามลักษณะ ความต้องการ ความสนใจ หรื อปั ญหาของผูบ้ ริ โภคกลุ่มเป้ าหมาย เพื่อที่จะน�ามาปรับปรุ ง ประสิ ทธิภาพของการขายหรื องานโฆษณาให้ดีข้ ึน

4. เพือ่ ประเมินผล (Outcome) การเปลีย่ นแปลงรู ปแบบการด�าเนินชีวติ ส่วนหนึ่ง เป็ นผลมาจากการเปลีย่ นแปลงการบริ โภค หรื อการท�าการตัดสินใจใหม่ การเปลีย่ นแปลงนี้ จะเกิ ดขึ้ นอย่างค่ อยเป็ นค่ อยไป สม�่าเสมอ และโดยไม่ รู้ตวั หากสิ นค้าหรื อโฆษณา ของบริ ษทั ประสบความส�าเร็ จก็แสดงว่าการท�านายสถานการณ์ ล่วงหน้านั้นถูกต้อง ซึ่ งอาจจะน�ามาซึ่งการเปลี่ยนแปลงรู ปแบบการด�าเนินชีวติ ทีละเล็กทีละน้อยก็เป็ นได้

การศึกษารู ปแบบการด�าเนินชีวติ ของผูบ้ ริ โภคเป็ นประเด็นที่สา� คัญ และน่าสนใจ เนื่องจากลักษณะของรู ปแบบการด�าเนินชีวติ สามารถน�ามาใช้ประโยชน์ทางการตลาด และ โฆษณาได้ เช่น น�าข้อมูลมาประกอบในการแบ่งส่ วนตลาด ก�าหนดต�าแหน่งตราสิ นค้า และน�าข้อมูลที่ได้มาประกอบในการหากลุม่ เป้ าหมายใหม่ให้กบั สิ นค้า หรื อท�าการโฆษณา ให้ตรงกับกลุ่มเป้ าหมาย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

87

2. แนวคิดทฤษฎีบุคลิกภาพ Type A และ Type B บุคลิกภาพแบบเอ (Type A)

เป็ นลักษณะของบุคคลทีม่ คี วามตืน่ ตัวตลอดเวลา ไม่ชอบอยูเ่ ฉย ชอบความเป็ นอิสระ มีความเป็ นตัวของตัวเองสู ง ไม่ค่อยควบคุมตัวเอง มักท�าตามใจที่ตวั ปรารถนา เก็บตัว ไม่ชอบเลียนแบบ มีความทะเยอทะยาน พยายามที่จะประสบความส�าเร็ จในสิ่ งต่างๆ และ มีความต้องการแข่งขันกับผูอ้ ื่นสูง ผูม้ ีบุคลิกภาพแบบ A เป็ นคนที่ชอบท�างานให้ได้มากๆ ในเวลาน้อยๆ มี ความรู ้ สึกว่าเวลาผ่านไปอย่างรวดเร็ ว มีความมานะพยายามมาก ใน การท�างานอย่างหนึ่งให้ประสบความส�าเร็จ ฝ่ าฟันอุปสรรคต่างๆ เพือ่ ให้ได้ความสัมฤทธิผล ชอบท�างานด้วยความรวดเร็ ว ทนไม่ได้กบั การท�างานที่ล่าช้า มีความต้องการพักผ่อน น้อยกว่าคนอื่น ลักษณะบุคลิกภาพแบบ A

1. มีความทะเยอะทะยาน (ambition) หมายถึง ความต้องการ หรื อความปรารถนา ของบุคคลที่ จะมี ความเจริ ญก้าวหน้าในชี วิต มี อา� นาจ มี ตา� แหน่ งหน้าที่ การงานที่ สูง มีความมัน่ คงร�่ารวย มีชื่อเสี ยง

2. ตั้งมาตรฐานในการท�างานไว้สูง (setting excessively high performance Standard) หมายถึง การตั้งเป้ าหมายของการท�างานที่วา่ เมื่อลงมือจะท�าอะไรต้องท�าให้ได้ ท�าให้ดีที่สุด ให้ได้ท้ งั ปริ มาณ และคุณภาพมากที่สุด

3. มีแรงขับในการท�างานสูง (hard driving behavior) หมายถึง การที่บุคคลที่มี บุคลิกภาพแบบ A เป็ นบุคคลที่มีความกระตือรื อร้นสู งในการท�างาน ชอบท�างานหนัก มักท�างานตลอดเวลา ท�างานให้ได้จา� นวนมากๆ ทั้งนี้เพื่อให้บรรลุเป้ าหมายตามที่ต้ งั ไว้

4. ชอบการแข่งขัน (competition) หมายถึง ลักษณะที่ชอบช่วงชิง ต่อสู แ้ ข่งขัน กับผูอ้ ื่นเพื่อที่ตนจะได้ส่ิ งที่ตอ้ งการ และให้ได้สิ่งที่ดีกว่าผูอ้ ื่น

5. มีความก้าวร้าว (aggressiveness) เป็ นลักษณะพฤติกรรมที่ใช้ความรุ นแรง ในการแก้ปัญหา ท�าลายทรัพย์สิน ท�าให้ผอู ้ ื่นได้รับความเสี ยหาย หรื อบาดเจ็บทางด้าน ร่ างกาย หรื อทางด้านจิตใจ อาจจะโดยการใช้วาจาดูถกู ผูอ้ ื่น หรื อท�าให้ผอู ้ ื่นขายหน้า

6. มีความรี บเร่ ง (time urgency) จะท�างานตามแผนงานให้เสร็ จตามที่ต้ งั ไว้ มีความเร่ งรี บตลอดเวลา เพือ่ ใช้เวลาให้เกิดประโยชน์มากที่สุด ทั้งนี้เพือ่ ที่จะได้รับค�ายกย่อง สรรเสริ ญ เมื่ อ ท�า งานส�า เร็ จ ตามที่ ก า� หนดไว้ และท�า ให้รู้ สึ ก ภู มิ ใ จในความสามารถ ของตนเอง

88

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

7. มีความอดทนต�่า (impatience) หมายถึง ลักษณะที่ไม่อดทนต่อการรอคอย ใจร้ อน ขี้เบื่ อร�าคาญ ซึ่ งความอดทนต�่านี้ มีความสัมพันธ์กบั การที่ มีความรี บเร่ ง และ ถูกกดดันจากเวลา

8. มีลกั ษณะในการสร้างศัตรู กบั ผูอ้ นื่ (hostility) หมายถึง ลักษณะชอบแสดงออก ในทางข่มขู่ผอู ้ ื่น ต้องการให้ผอู ้ ื่นได้รับความเสี ยหาย แสดงออกถึงความเป็ นศัตรู ต่อต้าน และไม่เป็ นมิตร มีความอาฆาตแค้น ขาดความเห็นอกเห็นใจคนอื่น

9. มี ล ัก ษณะการพู ด และการเคลื่ อ นไหวรวดเร็ ว (speech and motor characteristics) หมายถึง พฤติกรรมการเคลื่อนไหวรวดเร็ วแบบเด็ก พูดเร็ ว พูดคล่อง พูดเสี ยงดัง มักเผลอแสดงกิริยาลืมตัว เช่น เลิกคิ้ว ยกไหล่ ห่อปาก เป็ นต้น บุคลิกภาพแบบบี (Type B)

Price (1982 : 85) กล่าวว่าบุคลิกภาพแบบ B คือ ลักษณะของบุคคลที่มีพฤติกรรม ตรงข้ามกับพฤติกรรมแบบ A ผูท้ ี่มีบุคลิกภาพแบบ B ไม่ชอบการแข่งขัน เป็ นคนสบายๆ เรื่ อยๆ ไม่รีบเร่ ง ไม่มีความทะเยอ ทะยาน ท�างานช้า ไม่มีการวางแผนล่วงหน้า มีแรงขับ ในการท�างานน้อย

การศึกษาบุคลิกภาพ Type A และ Type B จะท�าให้สามารถเข้าใจถึงคุณลักษณะ ที่ เป็ นเอกลักษณ์ ของแต่ ละบุ คคล รวมไปถึ งพฤติ กรรมที่ แสดงออกโดยกิ ริยาอาการ ความนึกคิด อารมณ์ นิสยั ใจคอ ความสนใจ ตลอดจนรู ปร่ างหน้าตาการแต่งกาย ซึ่ งเป็ น ส่ วนส�าคัญของรู ปแบบของการด�าเนินชีวติ ประจ�าวันของแต่ละบุคคล 3. แนวคิดเกีย่ วกับพาณิชย์ อเิ ล็กทรอนิกส์

จิราภรณ์ เลิศจีรจรัส (2548) ได้อธิ บายไว้ว่า พาณิ ชย์อิเล็กทรอนิ กส์ หมายถึง เป็ นการผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีอินเตอร์ เน็ตกับการจ�าหน่ ายสิ นค้าและบริ การ โดยการน�าเสนอข้อมูลเกี่ ยวกับตัวสิ นค้าและบริ การผ่านทางอินเตอร์ เน็ตสู่ คนทัว่ โลก ภายในระยะเวลาอันรวดเร็ ว และก่อให้เกิดรายได้ในระยะเวลาอันสั้น รู ปแบบการด�าเนินธุรกิจของพาณิชย์ อเิ ล็กทรอนิกส์

ภาวุธ พงษ์วทิ ยาภานุ (2550 : 22) ได้แบ่งตามลักษณะรู ปแบบของกลุ่มประเภท ผูท้ า� ธุรกรรมร่ วมกัน ดังนี้

1. การค้ารู ปแบบบุคคลกับบุคคล (Consumer to Consumer – C2C) การค้าและ ท�าธุรกรรมระหว่างบุคคลกับบุคคล อาทิ การซื้ อขายในรู ปของการประกาศซื้ อขาย หรื อ ประมูลสิ นค้า ที่ผใู ้ ช้แต่ละคนน�าข้อมูลสิ นค้าของตนมาประกาศซื้อขายไว้บนเว็บไซต์ตา่ งๆ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

89

2. การค้า รู ป แบบ ธุ ร กิ จ กับ บุ ค คล (Business to Consumer - B2C) เป็ นการท�าธุรกิจระหว่างผูข้ ายกับผูซ้ ้ือ หรื อระหว่างผูป้ ระกอบการกับผูบ้ ริ โภค

3. การค้ารู ปแบบธุรกิจ กับธุรกิจ (Business to Business - B2B) ลักษณะรู ปแบบ การค้าและท�าธุรกรรมระหว่างบริ ษทั และร้านค้าด้วยกัน ส่ วนใหญ่จะมีการสั่งซื้ อสิ นค้า และมีมูลค่าการซื้อขายแต่ละครั้งจ�านวนสูง

4. การค้ารู ปแบบธุรกิจ กับรัฐบาล (Business to Government - B2G) ลักษณะ การค้า มัก จะเกิ ด ขึ้ น ระหว่า งองค์ก ร หรื อ หน่ ว ยงานที่ เ ป็ นเอกชนกับ องค์ก รของรั ฐ โดยรัฐบาลจะเป็ นผูก้ า� หนดกฎระเบียบที่เกี่ยวข้องค่อนข้างมาก เช่น การจัดซื้อจัดจ้างของ หน่วยงานรัฐบาลต่างๆ ประโยชน์ ของพาณิชย์ อเิ ล็กทรอนิกส์

ปั จจุบนั จะเห็นได้วา่ พาณิ ชย์อิเล็กทรอนิ กส์ เป็ นช่องทางการค้าที่น่าสนใจมาก (ศูน ย์พ ฒ ั นาพาณิ ช ย์อิ เ ล็ก ทรอนิ ก ส์ , 2555 : ออนไลน์) เพราะนับ วัน ก็ยิ่ง มี ผูใ้ ช้ง าน อินเตอร์เน็ตเพิม่ มากขึ้นเรื่ อยๆ ซึ่งส่งผลให้การค้าทางอินเตอร์เน็ตขยายตัวได้อย่างรวดเร็ ว และการท�า ธุ ร กิ จ บนเว็บ ไซต์น้ ัน สามารถใช้ป ระโยชน์ จ ากเทคโนโลยี ไ ด้ม ากมาย หลายประการ ได้แก่

1. ท�าการค้าได้ตลอด 24 ชัว่ โมง และขายสิ นค้าได้ทว่ั โลก สามารถเข้ามาใน เว็บไซต์ของบริ ษทั ได้ตลอดเวลา ผูข้ ายสามารถน�าเสนอสิ นค้า ผลิตภัณฑ์ และบริ การต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ ว โดยค�าสัง่ ซื้ออาจเกิดขึ้นตลอด 24 ชัว่ โมงและมาจากที่ต่างๆกัน

2. ข้อมูลทันสมัยอยูเ่ สมอ และประหยัดค่าใช้จ่าย ในการจัดพิมพ์เอกสาร และ ประหยัดเวลาในการประชาสัมพันธ์

3. ท�า งานแทนพนัก งานขาย และเพิ่ ม ประสิ ท ธิ ภ าพการขาย โดยสามารถ ท�าการค้าในรู ปแบบอัตโนมัติ และด�าเนินการได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็ นการเพิม่ ประสิ ทธิภาพ ในการด�าเนินการทางธุรกิจภายในองค์กรนั้นๆ

4. แทนหน้าร้าน หรื อบูทแสดงสิ นค้า สามารถแสดงสิ นค้าที่มีอยูใ่ ห้กบั ลูกค้า ทั่ว โลกได้ม องเห็ น สิ น ค้า ของคุ ณ โดยไม่ ต ้อ งเสี ย ค่ า ใช้จ่ า ยตกแต่ ง หน้า ร้ า น หรื อ ใน การเดินทางออกไปในบูทแสดงสิ นค้าในที่ต่างๆ

5. เทคโนโลยีช่วยส่งเสริ มผลิตภัณฑ์ให้น่าสนใจยิง่ ขึ้น เช่น การแสดงสิ นค้าโดย ผูช้ มสามารถดูสินค้าได้ 180 องศา หรื อลูกค้าสามารถอ่านหัวข้อของหนังสื อที่ตอ้ งการซื้อ ก่อนได้

90

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

6. ง่ายต่อการช�าระเงิน สามารถช�าระเงินได้โดยวิธีการตัดผ่านบัตรเครดิตหรื อ การโอนเงินเข้าบัญชีซ่ ึงจะเป็ นระบบอัตโนมัติ

7. เพิม่ โอกาสทางธุรกิจ บริ ษทั ขนาดเล็กสามารถมีโอกาสทางธุรกิจเทียบได้กบั บริ ษทั ขนาดใหญ่

8. สร้ างความประทับใจและพึงพอใจได้มากกว่า ปั จจุบนั การสั่งซื้ อสิ นค้า ผ่า นทางอิ น เตอร์ เ น็ ต ท�า ได้อ ย่า งง่ า ยดาย สิ น ค้า และบริ ก ารมี ใ ห้เ ลื อ กมากมายท�า ให้ ไม่ตอ้ งเสี ยเวลาในการเดินทาง และเสี ยเวลาไปกับการค้นหาสิ นค้าและบริ การที่ตอ้ งการ ลูกค้าสามารถค้นหาสิ นค้าที่ตอ้ งการได้อย่างรวดเร็ วที่สุด

9. รู ้และแก้ปัญหาต่างๆได้ทนั ท่วงที สามารถให้บริ การหลังการขายได้เช่นกัน โดยใช้ประโยชน์จากอีเมล์ในการติดต่อลูกค้า การสร้างแบบสอบถามลูกค้าเพื่อสอบถาม ความพึงพอใจต่อสิ นค้าและบริ การท�าให้ร้านค้าสามารถน�าข้อมูลเหล่านี้มาแก้ปัญหาและ ตอบสนองความต้องการของลูกค้า ได้ดียงิ่ ขึ้นและทันท่วงที กรอบแนวคิดในการศึกษา

ประชากรในการศึ ก ษาครั้ งนี้ ได้แ ก่ ผู ้ซ้ื อ สิ น ค้า แฟชั่น ทางอิ น เตอร์ เ น็ ต ในเขตอ�า เภอเมื อ ง จัง หวัด เชี ย งราย โดยเน้น ไปที่ ก ลุ่ ม วัย ท�างาน ได้แ ก่ รั บ ราชการ พนักงานรัฐวิสาหกิจ พนักงานองค์กรของรัฐ พนักงานเอกชน และธุรกิจส่ วนตัว อาชีพละ 6 คน รวมทั้งสิ้ น 30 คน

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

91

เครื่องมือทีใ่ ช้ ในการเก็บรวบรวมข้ อมูล

แบบสัมภาษณ์ชนิ ดมีโครงสร้าง (Structured Interview) ซึ่ งแบบสัมภาษณ์ แบ่งเป็ น 2 ตอน ดังนี้

ตอนที่ 1 ข้อมูลทัว่ ไปของผูใ้ ห้ขอ้ มูล

ตอนที่ 2 รู ปแบบการด�าเนินชีวติ ของผูซ้ ้ื อสิ นค้าแฟชัน่ ทางอินเตอร์เน็ต ในเขต อ�าเภอเมือง จังหวัดเชียงราย ประกอบด้วย 2 ด้าน ได้แก่ ด้านกิจกรรม (Activities) และ ด้านความสนใจ (Interests) การวิเคราะห์ ข้อมูล

การศึกษาครั้งนี้ ใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์กลุ่มวัยท�างาน ซึ่ งจ�าแนกตามกลุ่มอาชีพ ได้แก่ รับราชการ พนักงานรัฐวิสาหกิจ พนักงานองค์กรของรัฐ พนักงานเอกชน และธุรกิจส่ วนตัว อาชีพละ 6 คน รวมทั้งสิ้ น 30 คน โดยใช้แบบสัมภาษณ์ ชนิดมีโครงสร้าง (Structured Interview) ซึ่งเป็ นการสัมภาษณ์ที่มีการก�าหนดข้อค�าถามไว้ ล่ ว งหน้ า โดยจัด ท�า เป็ นแบบสั ม ภาษณ์ เ พื่ อ ใช้ เ ป็ นแนวในการสั ม ภาษณ์ เ จาะลึ ก เป็ นรายบุคคล (In-depth Inerview) เพือ่ ให้ได้ขอ้ มูลที่สนองตอบวัตถุประสงค์ในการศึกษา

น�าแบบสัมภาษณ์ มาเรี ยบเรี ยงข้อมูล โดยใช้การวิเคราะห์ ขอ้ มูลเชิ งเนื้ อหา (Content Analysis) เพื่อให้ครอบคลุมเนื้ อหาทั้ง 3 ด้านคือ ด้านกิจกรรม (Activities) ด้านความสนใจ (Interests) และด้านประชากรศาสตร์ (Demographics) หลังจากนั้นจึง น�าข้อมูลที่ได้มาประมวลจัดระบบระเบียบเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างแนวคิดทฤษฎี ที่เกี่ยวข้อง ตรวจสอบความถูกต้อง และเก็บข้อมูลเสริ มให้มีเนื้อหาที่สมบูรณ์ เพือ่ วิเคราะห์ และสังเคราะห์รูปแบบการด�าเนิ นชี วิตของผูซ้ ้ื อสิ นค้าแฟชัน่ ทางอิ นเตอร์ เน็ต ในเขต อ�าเภอเมือง จังหวัดเชียงราย หาข้อสรุ ปและน�าเสนอในรู ปการบรรยาย

ผลการศึกษา

จากการสั ม ภาษณ์ ผู ้ซ้ื อ สิ น ค้า แฟชั่น ทางอิ น เตอร์ เ น็ ต ในเขตอ�า เภอเมื อ ง จังหวัดเชียงราย พบรู ปแบบการด�าเนินชีวติ ของผูซ้ ้ือสิ นค้าแฟชัน่ ทางอินเตอร์เน็ต ดังนี้ 1. ด้ านประชากรศาสตร์ (Demographics)

กลุม่ ตัวอย่างผูซ้ ้ือสินค้าแฟชัน่ ทางอินเตอร์เน็ต ในเขตอ�าเภอเมือง จังหวัดเชียงราย โดยแบ่งเป็ น เพศหญิง จ�านวน 24 คน และเพศชาย จ�านวน 6 คน มีอายุระหว่าง 26-35 ปี จ�านวน 23 คน รองลงมา อายุ 15-24 ปี จ�านวน 4 คน และ อายุ 36-45 ปี จ�านวน 3 คน มีการศึกษาระดับปริ ญญาตรี จ�านวน 26 คน และปริ ญญาโท จ�านวน 4 คน ส่ วนใหญ่ 92

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

มีสถานภาพโสด จ�านวน 18 คน สมรสแล้วจ�านวน 10 คน และหม้าย จ�านวน 2 คน โดยรายได้เฉลี่ยเดือนละ น้อยกว่าหรื อเท่ากับ 5,000 บาท จ�านวน 1 คน 5,001-9,000 บาท จ�า นวน 4 คน 9,001-12,000 บาท จ�า นวน 4 คน 12,001-15,000 จ�า นวน 7 คน 15,001-20,000 บาท จ�านวน 7 คน และมากกว่า 20,000 บาทขึ้นไป จ�านวน 7 คน

พฤติ กรรมการใช้อินเตอร์ เน็ ตและการซื้ อสิ นค้าพบว่ามี การใช้อินเตอร์ เน็ ต เป็ นประจ�าทุกวันวันละ 1-2 ชัว่ โมงขึ้นไป อุปกรณ์ที่ใช้เข้าถึงอินเตอร์เน็ตส่ วนใหญ่ได้แก่ Computer รองลงมาใช้ Notebook และ Smartphone สถานที่ใช้อินเตอร์เน็ตคือที่ทา� งาน และที่พกั การเข้าถึงข้อมูลสิ นค้าแฟชัน่ ส่ วนใหญ่คน้ หาเอง และจากโฆษณาใน Facebook วิธีการช�าระเงินเมื่อมีการซื้ อสิ นค้าแฟชัน่ ส่ วนใหญ่จะท�าการโอนเงินเข้าบัญชีของผูข้ าย โดยตรง รองลงมาคือพัสดุเก็บเงินปลายทาง 2. ด้ านกิจกรรม (Activites)

การท�างาน ลักษณะการท�างานในชีวติ ประจ�าวันของกลุ่มตัวอย่างพบว่ามีการใช้ คอมพิวเตอร์ และอินเตอร์เน็ตในการท�างานเป็ นประจ�า ขึ้นอยูก่ บั ลักษณะการท�างานและ หน้าที่ ที่แตกต่างกันออกไป ไม่ว่าจะเป็ นการพิมพ์เอกสารรายงาน การรั บส่ งเอกสาร การบันทึกข้อมูล และการติดต่อสื่ อสาร ล้วนแล้วแต่ใช้คอมพิวเตอร์ และอินเตอร์เน็ตทั้งสิ้น

กิ จกรรมสังคม กลุ่มตัวอย่างไม่เคยเข้าร่ วมกิ จกรรมสังคม โดยให้เหตุผลว่า ไม่มีเวลาเข้าร่ วมกิจกรรมสังคม เพราะต้องท�างาน เวลาส่ วนใหญ่จึงหมดไปกับการท�างาน

การใช้เวลาว่าง กลุ่ มตัวอย่างจะใช้เวลาว่างในการนอนพักผ่อนอยู่กับบ้าน เล่นอินเตอร์ เน็ต ส่ วนใหญ่จะใช้งานอินเตอร์ เน็ตเพื่อเล่น Facebook ติดตามข่าวบันเทิง การเมือง หาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการท�างาน เช็ค E-mail ดูหนัง ฟังเพลง ดาวน์โหลดเพลง และดูเว็บไซต์ที่สนใจ นอกจากนี้ยงั มีการใช้เวลาว่างด้วยการดูโทรทัศน์ เล่นเกมส์ ช้อปปิ้ ง ฟังเพลง เล่นกีฬา และท่องเที่ยว

การร่ วมกิจกรรมชุมชน พบว่ามีท้ งั กลุ่มตัวอย่างที่ไม่เคยเข้าร่ วมกิจกรรมชุมชน ด้วยตัวเอง และเคยเข้าร่ วมกิจกรรมชุมชนบ้างเป็ นบางครั้ง โดยกลุม่ ตัวอย่างที่ไม่เคยเข้าร่ วม กิจกรรมชุมชนด้วยตัวเอง ให้เหตุผลว่าไม่มีเวลาเพราะต้องท�างาน จึงให้คนในครอบครัว เป็ นคนไปร่ วมกิจกรรม และกลุ่มที่เคยเข้าร่ วมกิจกรรมชุมชนบ้างเป็ นบางครั้ง ส่ วนใหญ่ เข้า ร่ ว มเพราะเป็ นการปฏิ บ ัติ ต ามภาระหน้ า ที่ ที่ ไ ด้รั บ มอบหมายจากหน่ ว ยงานที่ ปฏิบตั ิงานอยู่

การเลือกซื้ อ กลุ่มตัวอย่างจะเลือกซื้ อสิ นค้าจากห้างสรรพสิ นค้า ร้านค้าทัว่ ไป และซื้ อผ่านอินเตอร์ เน็ต โดยสาเหตุท่ีเลือกซื้ อจากห้างสรรพสิ นค้า เพราะสะดวก และมี Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

93

ของให้เลือกครบทุกอย่าง ในที่เดียวโดยไม่ตอ้ งไปหาซื้อหลายๆ ที่ ส่ วนเหตุผลที่เลือกซื้อ จากร้านค้าทัว่ ไป เพราะความสะดวก ประหยัดเวลา และสิ นค้าที่ซ้ื อก็เป็ นเพียงสิ นค้า เล็กน้อย และเหตุผลที่เลือกซื้ อสิ นค้าผ่านอินเตอร์ เน็ต เพราะสิ นค้าที่ขายในอินเตอร์ เน็ต เป็ นสิ นค้าที่ไม่มีขายทัว่ ไป หรื อเป็ นสิ นค้าแบบใหม่ๆ สามารถเลือกซื้อได้ทกุ ที่ และทุกเวลา โดยสิ นค้าที่กลุ่มตัวอย่างเลือกซื้อได้แก่ ของใช้ส่วนตัว เสื้ อผ้า กระเป๋ า รองเท้า และนาฬิกา เวลาที่ใช้ในการเลือกซื้อสิ นค้าคือช่วงเวลาที่วา่ งจากการท�างาน หรื อแล้วแต่ความสะดวก 3. ความสนใจ (Interests)

ครอบครัว กลุม่ ตัวอย่างมีความผูกพันกับครอบครัว ให้ความส�าคัญกับครอบครัว สนใจในด้านสุ ขภาพและความเป็ นอยู่ของคนในครอบครั ว มี การท�ากิ จกรรมร่ วมกับ คนในครอบครัวอยูเ่ ป็ นประจ�า เช่น การทานอาหารพร้อมกับครอบครัว การพาครอบครัว ไปท่องเที่ยว เป็ นต้น

งาน กลุ่มตัวอย่างให้ความสนใจ และให้ความส�าคัญกับงานเป็ นอันดับหนึ่ ง โดยจะทุ่มเทเวลาให้กบั การท�างานก่อนเป็ นอันดับแรก โดยให้ความเห็นว่างานคืออนาคต ของตนเอง หากผลงานดีก็จะได้รับการเลื่อนต�าแหน่ง หรื อได้รับเงินเดือนเพิ่มขึ้น และ คิดว่างานสามารถสร้างความมัน่ คงให้กบั ตนเอง และครอบครัวได้ พร้อมที่จะท�างานใหม่ๆ เพื่อเป็ นการเพิ่มประสบการณ์ในการท�างาน

การร่ วมกิจกรรมชุมชน กลุ่มตัวอย่างให้ความสนใจในการร่ วมกิจกรรมชุมชน แต่เนื่ องจากต้องท�างานและไม่มีเวลาว่างจึงไม่สามารถเข้าร่ วมกิจกรรมชุมชนด้วยตัวเอง แต่จะให้คนในครอบครัวเป็ นผูไ้ ปร่ วมกิจกรรมชุมชนแทน และมีบางส่วนที่ให้ความสนใจ และเข้าร่ วมกิจกรรมชุมชนด้วยตัวเองทุกครั้งที่มีเวลาว่าง

การพักผ่อน กลุ่มตัวอย่างส่ วนใหญ่ให้ความสนใจกับการพักผ่อนอยู่กบั บ้าน ด้วยการนอนหลับ พักผ่อน ท�างานบ้าน และเล่นอินเตอร์ เน็ต ไม่ชอบการออกนอกบ้าน จะใช้เวลาว่างอยูก่ บั บ้านท�ากิจกรรมเล็กๆ น้อยๆ อย่างการเล่นอินเตอร์เน็ต ติดตามข่าวสาร ผ่านทางอินเตอร์เน็ต โทรทัศน์ ดาวน์โหลดเพลง ฟังเพลง และท่องเที่ยว

อาหาร กลุ่มตัวอย่างส่ วนใหญ่ชอบทานอาหารที่ ปรุ งเสร็ จใหม่ๆ และมักจะ ทานอาหารที่บา้ นพร้อมกับคนในครอบครัว มีออกไปทานนอกบ้านบ้างแต่ไม่บ่อย อาหาร ที่ทานที่บา้ นส่ วนใหญ่จะเป็ นอาหารที่ปรุ งเอง และเป็ นอาหารประจ�าท้องถิ่น นอกจากนี้ ยังมีกลุ่มตัวอย่างบางส่ วนที่ไม่ได้ปรุ งอาหารกินเอง แต่ซ้ื ออาหารทาน เนื่ องจากไม่ได้ พักอยูท่ ี่บา้ นหรื อพักอยูก่ บั ครอบครัว

94

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

สื่ อ พบว่ า กลุ่ ม ตัว อย่า งมี ก ารติ ด ตามข้อ มู ล ข่ า วสารจากสื่ อ ประเภทต่ า งๆ ที่เหมือนกัน ได้แก่ อินเตอร์เน็ต โทรทัศน์ นิตยสาร วิทยุ และหนังสื อพิมพ์ ข้อมูลข่าวสาร ที่ ติดตามและสนใจเป็ นพิเศษได้แก่ ข้อมูลที่ เป็ นประโยชน์ต่อการท�างาน ข้อมูลด้าน ความบันเทิง นวัตกรรมใหม่ในด้าน IT ข้อมูลด้านแฟชัน่ ความงาม ข้อมูลเรื่ องการเมือง เศรษฐกิจ และข้อมูลด้านสถานที่ท่องเที่ยว นอกจากข้อมูลข่าวสารแล้ว สื่ อโฆษณาก็เป็ น อี กสื่ อหนึ่ งที่ ให้ความสนใจ โดยจะสนใจและติ ดตามดูสื่อโฆษณาที่ มีความน่ าสนใจ มีเนื้อหาสาระที่เป็ นประโยชน์ และน่าสนใจ

ความส�าเร็ จ กลุ่ มตัวอย่างมุ่ งหวังความส�าเร็ จคิ ดว่าการมี หน้าที่ การงานที่ ดี มีตา� แหน่ งสู ง ร�่ารวยเงินทอง คือผูท้ ี่ประสบความส�าเร็ จ และคิดว่าการท�างานที่ทา้ ทาย ความสามารถ หรื อการท�างานที่ ไม่ใช่ ความถนัดของตนเองเป็ นโอกาสในการเรี ยนรู ้ สิ่ งใหม่ๆ เป็ นการเพิ่มประสบการณ์ในการท�างาน และจะทุ่มเทเวลาให้กบั การท�างาน รวมทั้งค้นคว้าหาข้อมูล วิธีการใหม่ๆ การท�างานแบบใหม่ๆ เพื่อน�ามาปรับปรุ งประยุกต์ ใช้กบั งานของตนเองเพือ่ ให้ได้ผลงานที่ด ี และจะส่งผลให้ได้รบั การเลือ่ นต�าแหน่ง เงินเดือน หรื อรายได้เพิ่มขึ้น จากข้อมูลข้างต้นผูศ้ ึกษาได้สรุ ปออกมาเป็ นรู ปแบบตาราง ดังนี้

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

95

96

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

กิจกรรม สังคม

- ไม่เคยเข้า ร่ วมกิจกรรม สังคม เพราะ ต้องท�างาน ไม่มีเวลาเข้า ร่ วมกิจกรรม ถ้าหากมี เวลาก็ไม่ไป เพราะอยาก พักผ่อน มากกว่า - ไม่อยาก ออกจาก บ้านในเวลา ว่างเพราะ ต้องท�างาน บ้าน และ อยากอยูก่ บั ครอบครัว มากกว่า

การท�างาน

- ลักษณะ การท�างาน เป็ นงาน ประจ�า เกี่ยวข้อง กับการจัด ท�าเอกสาร บันทึก ข้อมูล - มีการใช้ คอมพิวเตอร์ และ อินเตอร์เน็ต ในการ ท�างาน

การร่ วม กิจกรรม ชุมชน - ไม่เคยเข้า ร่ วมกิจกรรม ชุมชนด้วย ตัวเอง แต่ ให้คนใน ครอบครัวไป แทน เพราะ ตนเองไม่มี เวลาว่าง - ไม่อยากยุง่ กับกิจกรรม ของชุมชน อยากพัก ผ่อนอยูก่ บั บ้านมากกว่า เพราะมีเวลา พักผ่อนน้อย

การใช้ เวลาว่าง

- นอนอยูก่ บั บ้าน/ที่พกั - เล่น อินเตอร์เน็ต - ดูโทรทัศน์ - เล่นเกมส์ - ช้อปปิ้ ง - ฟังเพลง - ดูหนัง - เล่นกีฬา - ท่องเที่ยว

ด้านกิจกรรม (Activities)

- ซื้อสิ นค้า ตามห้าง สรรพสิ นค้า เลือกซื้อ ของใช้ ที่จา� เป็ น ของใช้ส่วน ตัว เสื้ อผ้า รองเท้า และ กระเป๋ า - ร้านค้า ทัว่ ไป เลือก ซื้อของใช้ จ�าเป็ น และ ของใช้ส่วนตัว - ซื้อผ่าน อินเตอร์เน็ต เลือกซื้อ เสื้ อผ้า กระเป๋ า เครื่ องส�าอาง

การเลือกซื้อ

ให้ความ ส�าคัญและ ใส่ใจคนใน ครอบครัว เมื่อมีเวลาว่าง ก็มกั จะอยูก่ บั ครอบครัว เสมอ

ครอบครัว

การร่ วม กิจกรรม ชุมชน

ไม่สนใจเข้า -ให้ความ ร่ วมกิจกรรม ส�าคัญกับ งานเป็ น ชุมชน อันดับหนึ่ง -ชอบค้นหา วิธีการท�า งานใหม่ๆ -ชอบ ท�างานที่ ท้าทายความ สามารถ

งาน

ชอบพักผ่อน อยูก่ บั บ้าน ไม่ชอบออก นอกบ้าน

การพักผ่อน

อาหาร

ชอบทาน อาหารที่บา้ น และอาหารที่ ปรุ งเอง ทานอาหาร นอกบ้าน บ้างเป็ นบาง ครั้ง

ความสนใจ (Interests)

ตารางที่ 2 สรุ ปรู ปแบบการด�าเนินชีวติ ของผูซ้ ้ือสิ นค้าแฟชัน่ ทางอินเตอร์เน็ต ในเขตอ�าเภอเมือง จังหวัดเชียงราย

ติดตาม ข่าวสารจาก อินเตอร์เน็ต, โทรทัศน์, นิตยสาร, หนังสื อพิมพ์ และวิทยุ

สื่ อ

มุง่ หวังความ ส�าเร็จใน หน้าที่การ งาน ชอบความ ท้าทาย ชอบแก้ไข ปัญหาที่เกิด ขึ้นกับการ ท�างาน

ความส�าเร็ จ

อภิปรายผล

จากการศึกษาเรื่ องการวิเคราะห์รูปแบบการด�าเนิ นชี วิตของผูซ้ ้ื อสิ นค้าแฟชัน่ ทางอินเตอร์ เน็ต ในเขตอ�าเภอเมือง จังหวัดเชียงราย เป็ นการศึกษาที่อา้ งแนวคิด AIOs (Activities, Interests and Opinions) ซึ่ งเป็ นวิธีการวัดลักษณะรู ปแบบการด�าเนิ นชี วิต โดยอาศัยลักษณะทางจิ ตวิทยา (Psychographics) เพื่อหาข้อมูลของผูบ้ ริ โภคเกี่ ยวกับ การจัดสรรเวลาในการท�ากิจกรรมต่างๆ (Activities) มีความสนใจเรื่ องใด (Interests) และ มีความคิดเห็นต่อตนเองและสภาพแวดล้อมอย่างไร (Opinions) โดยการศึกษาในครั้งนี้ ได้ท า� การศึ ก ษาเฉพาะด้า นกิ จ กรรม (Activities) ด้า นความสนใจ (Interests) และ ด้านประชากรศาสตร์ (Demogrphics) สามารถอภิปรายผลดังนี้

ผลการศึ กษารู ปแบบการด�าเนิ นชี วิตของผูซ้ ้ื อสิ นค้าแฟชั่นทางอิ นเตอร์ เน็ ต ในเขตอ�าเภอเมือง จังหวัดเชียงราย ด้านประชากรศาสตร์ (Demogrphics) พบว่ากลุม่ ตัวอย่าง ส่วนใหญ่เป็ นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 26-35 ปี มีการศึกษาระดับปริ ญญาตรี สถานภาพโสด และมีรายได้ต่อเดือน 12,001-15,000 บาท สอดคล้องกับงานวิจยั ของพิชามญชุ ์ มะลิขาว (2554 : บทคัดย่อ) พบว่า ลูกค้าสตรี ผตู ้ อบแบบสอบถามส่ วนใหญ่มีอายุ 25-34 ปี มีอาชีพ พนักงานบริ ษทั เอกชน มี การศึ กษาระดับปริ ญญาตรี และส่ วนใหญ่มีรายได้ต่อเดื อน 10,000-15,000 บาท

ผลการศึกษาด้านกิจกรรม (Activities) และด้านความสนใจ (Interests) พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีบุคลิกลักษณะเป็ นคนเงียบเฉย ชอบเก็บตัว ไม่ชอบสนใจเรื่ องของผูอ้ ื่น มีการตั้งเป้ าหมายที่แน่นอนให้กบั ชีวติ ทุ่มเทเวลาให้กบั การท�างาน มุ่งหวังความส�าเร็ จจาก การท�างาน ซึ่ง Friedman & Rosenman (1974 : 401) เรี ยกบุคลิกภาพแบบนี้วา่ เป็ นบุคลิกภาพ แบบเอ (Typer A) คือ ชอบความเป็ นอิสระ มีความเป็ นตัวของตัวเองสู ง ไม่ค่อยควบคุม ตัวเอง มักท�าตามใจที่ตวั ปรารถนา เก็บตัวไม่ชอบเลียนแบบ มีความทะเยอทะยาน พยายาม ที่จะประสบความส�าเร็จในสิ่งต่างๆ และมีความต้องการแข่งขันกับผูอ้ นื่ สูง ดังจะเห็นได้จาก กิจกรรม และความสนใจที่ให้ความส�าคัญกับงานเป็ นอันดับแรก โดยคิดว่าการมีหน้าที่ การงานที่ดี มีตา� แหน่งงานสูง ร�่ารวยเงินทอง คือผูท้ ี่ประสบความส�าเร็ จ คิดว่าการท�างาน ที่ทา้ ทายความสามารถ หรื อการท�างานที่ไม่ใช่ความถนัดของตนเองเป็ นโอกาสในการ เรี ยนรู ้ สิ่ ง ใหม่ ๆ เป็ นการเพิ่ ม ประสบการณ์ ใ นการท�า งาน มุ่ ง หวัง ที่ จ ะได้รั บ การ เลื่อนต�าแหน่ง และเงินเดือนที่เพิ่มขึ้น จึงมีการค้นคว้าหาข้อมูล วิธีการใหม่ๆ การท�างาน แบบใหม่ๆ อยูเ่ สมอ เพื่อน�าไปปรับปรุ งใช้กบั งานของตนเอง

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

97

จากบุคลิกลักษณะที่เป็ นคนเงียบเฉย ไม่ชอบสังคม ไม่ชอบออกนอกบ้าน อีกทั้ง เป็ นคนที่ทุ่มเทเวลาให้กบั งาน จึงท�าให้มีเวลาส่ วนตัวน้อยลง แต่เนื่องด้วยกลุ่มผูใ้ ห้ขอ้ มูล โดยส่ วนใหญ่ มีอายุระหว่าง 26-35 ปี เป็ นคนทันสมัย ดังจะเห็นได้จากการแต่งกาย การใช้ เทคโนโลยีที่ทนั สมัย และความสนใจทางด้านเทคโนโลยี ดังนั้นการเลือกซื้ อสิ นค้าของ คนกลุ่มนี้ เป็ นไปได้วา่ จะไม่ชอบไปซื้ อสิ นค้าตามสถานที่ที่มีคนมาก การเลือกซื้ อสิ นค้า ผ่านทางอินเตอร์เน็ตจึงเป็ นอีกช่องทางหนึ่งที่ง่าย และสะดวก ไม่วนุ่ วาย สามารถเลือกซื้อ ได้ทกุ ที่ทกุ เวลา ไม่ตอ้ งออกนอกบ้าน ประกอบกับลักษณะงานที่มีการใช้คอมพิวเตอร์ และ อินเตอร์ เน็ตอยูท่ ุกวัน จึงท�าให้การเข้าถึงสิ นค้าสะดวกขึ้น สามารถใช้เวลาเพียงเล็กน้อย เพื่อเลือกชมเลือกซื้ อสิ นค้า สอดคล้องกับงานวิจยั ของ ปรี ชา กาวีอิ่น (2551 : บทคัดย่อ) พบว่า การซื้อสิ นค้าและบริ การผ่านระบบอินเตอร์เน็ต สามารถได้ตลอด 24 ชัว่ โมง และ ทัว่ โลก รวมถึงการซื้อสิ นค้าและบริ การได้ทกุ ชนิด ประหยัดเวลา สามารถเปรี ยบเทียบราคา และข้อ มู ล ของสิ น ค้า และบริ ก ารได้ง่ า ยกว่ า การซื้ อ สิ น ค้า และบริ ก ารจากช่ อ งทาง การจ�าหน่ ายอื่น อีกทั้งการติดต่อสื่ อสารแสดงความคิดเห็นหรื อติชมสิ นค้าและบริ การ ไปยังผูจ้ า� หน่ายได้งา่ ยและสะดวกกว่า ผูซ้ ้ือมีความเข้าใจเพียงพอที่จะสามารถซื้อสิ นค้าและ บริ การผ่านระบบอินเตอร์เน็ต มีบริ การจัดส่ งสิ นค้าตามความต้องการ และสิ นค้ามีคุณภาพ น่าเชื่อถือ สอดคล้องกับงานวิจยั ของ ณัฐริ กาย์ เจดียห์ น่อ (2550 : บทคัดย่อ) พบว่า เหตุผล ที่ผบู ้ ริ โภคซื้อสิ นค้าหรื อบริ การทางอินเตอร์เน็ต เพราะมีให้เลือกหลากหลาย เป็ นช่องทาง ที่สะดวก รวดเร็ ว และสามารถเลือกซื้อได้ตลอด 24 ชัว่ โมง

รู ป แบบการด�า เนิ น ชี วิ ต ในด้า นกิ จ กรรม และความสนใจก็ พ บว่ า มี ก าร ใช้อินเตอร์ เน็ตอยู่เป็ นประจ�าทุกวัน อย่างน้อยวันละ 1-2 ชัว่ โมงขึ้นไป ประกอบกับ เป็ นคนที่ ชอบค้นคว้าหาข้อมูลใหม่ ๆ สนใจเทคโนโลยี มี การติ ดตามข้อมูลข่ าวสาร อยูเ่ ป็ นประจ�า โดยผ่านสื่ อต่างๆ โดยเฉพาะอินเตอร์เน็ต ส่ วนใหญ่จะมีการติดตามข่าวสาร จากสื่ ออินเตอร์เน็ตอยูเ่ สมอ จึงท�าให้ได้รับข้อมูล ข่าวสาร รวมไปถึงโฆษณาสิ นค้าต่างๆ บนอินเตอร์เน็ตอีกด้วย สอดคล้องกับงานวิจยั ของ ผุสดี วัฒนสาคร (2549 : บทคัดย่อ) พบว่า ในปัจจุบนั สิ นค้าและบริ การหลายชนิดในประเทศไทยมีการประยุกต์ใช้เทคโนโลยี เครื อข่ายอินเตอร์เน็ตในการโฆษณาเพื่อเพิ่มยอดขายให้มากขึ้น และมีกิจกรรมการตลาด บนอิ นเตอร์ เน็ตมากขึ้น เนื่ องจากเล็งเห็ นว่าปริ มาณผูใ้ ช้อินเตอร์ เน็ตในประเทศไทย จะมีมากขึ้นในระยะยาว

98

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ข้ อเสนอแนะส� าหรับผู้เกีย่ วข้ อง

จากผลการศึกษาสามารถน�าข้อมูลที่ได้เกี่ยวกับรู ปแบบการด�าเนินชีวติ ของผูซ้ ้ือ สิ นค้าแฟชัน่ ในเขตอ�าเภอเมื อง จังหวัดเชี ยงราย ไปประยุกต์ใช้ได้ในด้านการตลาด โดยจัดกิจกรรมหรื อก�าหนดแนวทางในการท�างานให้สอดคล้องกับรู ปแบบการด�าเนินชีวติ ดังนี้

สามารถน�าข้อมูลเกี่ ยวกับรู ปแบบการด�าเนิ นชี วิตไปใช้เป็ นแนวทางในการ สร้างสรรค์ออกแบบเสื้ อผ้า และสิ นค้าแฟชัน่ เพื่อให้ดูทนั สมัย และเหมาะสมกับกลุ่มคน วัยท�างาน เช่น ออกแบบชุดท�างานที่เรี ยบหรู ดูดี ทันสมัย มีสไตล์และแบบไม่ซ้ า� ใคร นอกจากชุดท�างานแล้ว ควรมีชุดส�าหรับใส่ ไปงานต่างๆ ด้วย รวมไปถึง รองเท้า กระเป๋ า ที่ออกแบบมาเพือ่ ให้เข้ากับชุดต่างๆ เพือ่ เป็ นทางเลือกให้กบั ผูบ้ ริ โภคอีกทางหนึ่ง เนื่องจาก ผูบ้ ริ โภคกลุ่มนี้มกั จะไม่มีเวลามากนัก

น�า ไปใช้ ใ นการวางแผนโฆษณาการสื่ อ สารการตลาด ประชาสั ม พัน ธ์ ให้เหมาะสมกับรู ปแบบการด�าเนิ นชี วิตของผูบ้ ริ โภค เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผูบ้ ริ โภคได้ดี โดยเฉพาะกลุ่มผูบ้ ริ โภควัยท�างาน ซึ่ งถือเป็ นกลุ่มที่มีความส�าคัญมากเพราะเป็ นกลุ่มที่มี ก�าลังในการซื้ อสู ง และยังช่วยแพร่ กระจายแฟชัน่ ใหม่ไปยังคนอื่นๆ ในสังคม ควรจัดท�า สื่ อที่สามารถเข้าถึงผูบ้ ริ โภคกลุ่มนี้ได้ง่าย เช่น การท�าโฆษณาทางอินเตอร์เน็ต เนื่องจาก ผูบ้ ริ โภคกลุ่มนี้ มีการติดตามข่าวสารทางอินเตอร์ เน็ตอยู่เป็ นประจ�า ควรจัดท�าสื่ อให้มี ความน่าสนใจ สะดุดตา ชวนติดตาม และมีการอัพเดทข่าวสารอยูเ่ สมอๆ สิ นค้าที่นา� มาลง ขายทางอิ นเตอร์ เน็ ต ก็ควรที่ จะเป็ นสิ นค้าที่ มาใหม่ หรื อแบบใหม่ๆ อยู่เสมอ มี การ สับเปลี่ยนหมุนเวียนทุกสัปดาห์ เพื่อชวนให้ผบู ้ ริ โภคติดตาม และควรมีการจัดโปรโมชัน่ เพื่อเป็ นการสมนาคุณให้กบั ลูกค้า เช่น ซื้ อสิ นค้าสองชิ้นขึ้นไปจะได้รับส่ วนลดค่าจัดส่ ง สิ นค้า เป็ นต้น

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

99

รายการอ้ างอิง จิ ราภรณ์ เลิ ศจี ระจรั ส. (2548). ปั จจัยที่มีผลต่ อพฤติกรรมการซื้ อสิ นค้ าและบริ การ ทางพาณิชย์ อเิ ล็กทรอนิกส์ ของนักศึกษาระดับปริญญาตรีในจังหวัดเชียงใหม่ . วิทยานิพนธ์เศรษฐศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. ณัฐริ การย์ เจดี ยห์ น่ อ. (2550). พฤติกรรมการซื้อสิ นค้ า หรื อบริ การของผู้บริ โภคทาง อินเตอร์ เน็ต ในเขตอ�าเภอเมือง จังหวัดเชี ยงใหม่ . บริ การธุ รกิ จมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสุ โขทัยธรรมาธิราช. ดารา ทีปะปาล. (2542). เอกสารค�าสอนพฤติกรรมผู้บริ โภค(Consumer Behavior). กรุ งเทพมหานคร : ภาควิชาการตลาด คณะวิทยาการจัดการ สถาบันราชภัฏ บ้านสมเด็จเจ้าพระยา. ปรี ชา กาวีอิ่น (2551). พฤติกรรมการซื้อสิ นค้ าและบริ การผ่ านระบบอินเตอร์ เน็ตของ นักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏ เชียงราย. การศึกษาอิสระบริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. ผุสดี วัฒนสาคร (2549). อนาคตของการใช้ สื่ออินเตอร์ เน็ตเพือ่ การโฆษณาในประเทศไทย. นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต. พิชามญช์ มะลิขาว (2554). ปัจจัยทีส่ ่ งผลต่ อพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้ าแฟชั่นสตรีผ่านสื่ อ สั งคมออนไลน์ เฟชบุ๊ ค. บริ หารธุ รกิ จมหาบัณฑิ ต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยี ราชมงคลธัญบุรี. พิพฒั น์ จงตระกูล. (2545). การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคทีซ่ ื้อผลิตภัณฑ์ ผ่านอินเทอร์ เน็ต. วิทยานิพนธ์บริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิต. ภาวุธ พงษ์วทิ ยภานุ. (2550). E-commerce สุ ดยอดช่ องทางรวย ทุนน้ อย ท�าง่าย สร้ างรายได้ 24 ชั่วโมง. กรุ งเทพมหานคร: พงษ์วริ นการพิมพ์. ศิริวรรณ เสรี รัตน์. (2548). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุ งเทพมหานคร: วิสิทธ์พฒั นา. ศิริวรรณ เสรี รัตน์ และคณะ. (2541). การบริ หารการตลาดยุคใหม่ . กรุ งเทพมหานคร: ธีระฟิ ล์มและไซเท็กซ์. ศูนย์พฒั นาพาณิ ชย์อิเล็กทรอนิ กส์. (2547). พาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ เบือ้ งต้ น. สื บค้นเมื่อ 18 มิถุนายน 2555, จาก http://www.ecommerce.or.th/faqs/faq1-1.html. สุ ปัญญา ไชยชาญ. (2550). การบริหารการขาย. พิมพ์ครั้งที่ 12. กรุ งเทพมหานคร. เพ.เอ. ลิฟวิง่ , 2550 100

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

เสรี วงษ์มณฑา. (2542). การวิเคราะห์ พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุ งเทพมหานคร. ธีระฟิ ล์มและ ไซแท็กซ์ จ�ากัด หนังสื อพิมพ์ฐานเศรษฐกิ จ. (2554). ผู้บริ โภคยุคดิจิตอลเปลี่ยนวิถีชีวิต. สื บค้นเมื่ อ 3 สิ งหาคม 2555, จาก http:// www.thannews.th.com/index.php?option=com_ content&view=article&id=51645:2010-12-28-08-58-08&catid=106:marketing&Itemid=456, 2554 Blackwell, R. D., Miniard, P. W. (1993). Consumer behavior. (7th ed.). Florida : Dryden Press.

Friedman, M., & Rosenman, R. H. (1974). Type A behavior and your heart. New York : Knopf.

Solomon, M.R. (1994). Consumer behavior ; buying. (2nd en). Boston : Allyn and Bacon.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

101

แนวทางการยกระดับภูมปิ ัญญาท้ องถิน่ ด้ วยนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ เชิงสร้ างสรรค์ เพือ่ เพิม่ มูลค่ ากิจการวิสาหกิจขนาดย่ อม อ�าเภอห้ างฉัตร จังหวัดล�าปาง Approach in Creating Local Wisdom with Creative Product Innovation of Small Enterprises in Hang Chat District, Lampang Province. บุญฑวรรณ วิงวอน** อัจฉราภรณ์ วรรณมะกอก** อัจฉรา เมฆสุวรรณ***

บทคัดย่ อ

การวิจยั มีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษาบริ บทการด�าเนิ นงานของวิสาหกิจขนาดย่อม และแนวทางการยกระดับภูมิปัญญาท้องถิ่นด้วยนวัตกรรมผลิตภัณฑ์เชิงสร้างสรรค์ เพื่อ เพิม่ มูลค่าวิสาหกิจขนาดย่อม อ�าเภอห้างฉัตร จังหวัดล�าปาง เป็ นการวิจยั เชิงปฏิบตั ิการแบบ มีส่วนร่ วม เครื่ องมือวิจยั คือ การส�ารวจ การสัมภาษณ์เชิงลึก การสังเกตการณ์ การจัดการ เวทีเสวนา การประชุมแบบมีส่วนร่ วมของชุมชนและการวิเคราะห์เนื้อหาแบบมีส่วนร่ วม กลุ่มตัวอย่าง คือ ผูป้ ระกอบการและสมาชิกวิสาหกิจขนาดย่อมที่ให้ความร่ วมมือ จ�านวน 26 แห่ง จาก 46 แห่ง ภายใน 7 ต�าบลของอ�าเภอห้างฉัตร โดยมีการวิเคราะห์ขอ้ มูลแบบ สามเส้า คือ ด้านเวลา สถานที่และเนื้อหา ด้วยการมีส่วนร่ วมกับทุกฝ่ ายที่เกี่ยวข้อง

บริ บทการด�าเนินงานของวิสาหกิจขนาดย่อมที่ผา่ นมาพบว่า ส่วนใหญ่มีลกั ษณะ การจัดตั้ง 3 รู ปแบบ คือ (1) สมาชิกต่อยอดมาจากธุ รกิจครอบครัวและมีประสบการณ์ มาก่อน (2) จัดตั้งกิจการโดยนโยบายรัฐบาลให้มีการรวมกลุ่มเพื่อขอรับการสนับสนุ น * รองศาสตราจารย์ ดร. ประธานหลักสู ตร Ph.D. และ M.B.A. สาขาวิชาการจัดการ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏล�าปาง, E-mail : boonthawan2009@gmail.com ** อาจารย์ประจ�า ประธานหลักสู ตรบริ หารธุ รกิ จบัณฑิ ต สาขาวิชานิ เทศศาสตร์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏล�าปาง *** นักศึกษา หลักสูตร Ph.D. สาขาวิชาการจัดการ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏล�าปาง

102

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

งบประมาณ และ (3) จัดตั้งกิจการขึ้นมาตามความต้องการของสมาชิกเพื่อแก้ไขปั ญหา เศรษฐกิจครอบครัวและชุมชน ส่ วนการผลิตยังอยูใ่ นลักษณะเดิมๆ หรื อผลิตตามค�าสัง่ ซื้อ ของลูกค้าและอาศัยภูมิปัญญาท้องถิ่ นแบบดั้งเดิ มด้วยการประยุกต์ใช้กบั เทคโนโลยี ที่ เหมาะสม แต่ยงั ขาดการพัฒนาด้านองค์ความรู ้ แบบองค์รวม แนวทางการยกระดับ ภูมิปัญญาท้องถิ่นด้วยนวัตกรรมผลิตภัณฑ์เชิงสร้างสรรค์ พบว่า เน้นการเรี ยนรู ้จากธุรกิจ อื่นที่ประสบความส�าเร็ จผ่านการน�าความเชื่อ ศาสนา วัฒนธรรม รู ปแบบการด�าเนินชีวติ และพิธีกรรมต่างๆ ด้วยการออกแบบรู ปลักษณ์ใหม่ๆ บนผลิ ตภัณฑ์หรื อต�านานและ เรื่ องราวของผลิตภัณฑ์ เน้นการสร้างความแตกต่างบนบรรจุภณั ฑ์หรื อตราสิ นค้าเพือ่ สร้าง อัตลักษณ์เฉพาะ ค�าส� าคัญ : วิสาหกิจขนาดย่อม, การด�าเนินธุรกิจ, ภูมิปัญญาท้องถิ่น, แนวทางการยกระดับ, นวัตกรรมผลิตภัณฑ์เชิงสร้างสรรค์

Abstract

The purpose of research was to study the context operating of small enterprise business and Approach in Creating Local Wisdom with Creative Product Innovation of Small Enterprises in Hang Chat District, Lampang Province. It was participatory action research and the research tool was survey questionnaire, in-depth interview, observation, seminar, conference, community participatory meeting and content analysis. The sampling was entrepreneurs and members of 26 from 46 small enterprise businesses from 7 sub-districts of Hangchat district with 3 dimension data analysis on time, location and content with full participation from all related parties.

The past operating condition of small enterprise business revealed that the majority of business establishment was split into 3 characteristics as (1) extension of family business and experience, (2) establishing under government aggregation policy for qualifying financial budget supports and (3) establishing under member requests for solving family and community economic problems. The production process was still remains unchanged, or make to order of customers and relied on applying traditional local wisdom with appropriated technology, but still short of full development of knowledge in holistic manner. The upgrading path of local wisdom of majority of Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

103

enterprise businesses focused on learning from other successful businesses and modifying for applying local wisdom with creative innovation products through belief, religion, culture, way of life and various rituals in designing new features on products or focusing on legend, product story on packaging or product logo for unique identity.

Keywords : Small enterprise, Business Operation, Local Wisdom, Upgrading Path, Creative Innovation Products

บทน�า

ปัจจุบนั นี้ประเทศไทยได้มีนโยบายในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศไทย ผ่านการผลักดันผูป้ ระกอบการให้มีสมรรถนะที่สูงขึ้นเพื่อก้าวขึ้นสู่ บทบาทของการเป็ น ผูป้ ระกอบการส่ งออก ส่ งผลให้ประเทศไทยสามารถเป็ นฐาน การผลิตที่สา� คัญของภาค อุตสาหกรรมส่งออกไปทัว่ โลก ประกอบกับในยุคปัจจุบนั รัฐบาลได้ให้ความส�าคัญในด้าน การพัฒ นาศัก ยภาพของผู ้ป ระกอบการวิ ส าหกิ จ ทุ ก ระดับ ควบคู่ กับ การเชื่ อ มโยง ความสามารถในการแข่งขันของภาคอุตสาหกรรม ด้วยการบูรณาการปัจจัยการผลิต ไม่วา่ จะเป็ นวัต ถุ ดิ บ ภายในท้อ งถิ่ น การจัด หาทุ น วัส ดุ อุ ปกรณ์ ผ สมผสานกับ เทคโนโลยี ภูมิปัญญาท้องถิ่น ความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมที่ถูกต่อยอดหรื อประดิษฐ์คิดอย่าง สร้างสรรค์และก้าวหน้ามากขึ้น (Bygrave and Zacharakis, 2008) ทั้งนี้ส่งผลให้เกิดการ พัฒนาผูป้ ระกอบการด้านการจัดการเชิงสร้างสรรค์ผา่ นการประกอบการเชิงกลยุทธ์ เพื่อ ให้ผลผลิตมีความแตกต่างเหนือคู่แข่งขัน ตลอดจนมีคุณภาพและมาตรฐานในทุกๆ ระดับ ด้วยการมีส่วนร่ วมของผูป้ ระกอบการวิสาหกิจและผูม้ ีส่วนเกี่ยวข้อง (Cohen and Uphoff, 1980) อันน�าไปสู่ การปรับโครงสร้างทางเศรษฐกิจและสังคม ก่อให้เกิดการสร้างงาน การ ใช้ทรัพยากรที่มีอยูอ่ ย่างคุม้ ค่า การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กบั ผลิตภัณฑ์ (Weerawardena and O’Cass, 2004, pp. 419-428) จึงกล่าวได้วา่ ผูป้ ระกอบการท�าหน้าที่ท้งั ในด้านการสร้างสรรค์ และอ�านวยความสะดวกต่อธุรกรรมทางเศรษฐกิจของแต่ละประเทศ

ปั จ จัย หนึ่ ง ที่ ส�า คัญ คื อ ทรั พ ยากรหรื อ ทุ น เดิ ม ที่ มี อ ยู่ใ นชุ ม ชนหรื อ องค์ก ร โดยเฉพาะด้านภูมิปัญญาท้องถิ่ นถื อเป็ นทรั พยากรทางปั ญญาของท้องถิ่ นไทยที่ เป็ น ความภาคภูมิใจในรากเหง้าของชุมชน พร้อมแปรสภาพจากทุนเดิมเพือ่ สร้างมูลค่าเพิม่ หรื อ คุณค่าหมายรวมถึง ทรัพยากรในรู ปแบบของสิ นทรัพย์หรื อองค์ความรู ้ที่ไม่มีตวั ตน อาทิ อัตลักษณ์ ต�านานและเรื่ องราวทางประวัติศาสตร์ของแต่ละอ�าเภอหรื อจังหวัด วิถีชีวติ และ ขนบธรรมเนี ยม ประเพณี การท�ามาหากินของชาวบ้านและพิธีกรรมต่าง ๆ แต่สามารถ สร้างมูลค่าในเชิงรู ปธรรมได้ อาทิ สร้างรายได้ให้กบั วิสาหกิจขนาดย่อมผ่านตัวผลิตภัณฑ์ หรื อบริ การ นวัตกรรมเชิงสร้างสรรค์ส่งมอบให้กบั ลูกค้า (บุญฑวรรณ วิงวอน, 2556) 104

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ภาคเหนือของประเทศไทยจึงมุ่งใช้จุดแข็งของแต่ละชุมชนทางด้านวัฒนธรรม วิถีชีวติ และภูมิปัญญาท้องถิ่น มาขับเคลื่อนผ่านกลไกด้านเศรษฐกิจเพื่อเพิ่มศักยภาพของ ชุมชน โดยการลงทุนของผูป้ ระกอบการและเชื่อมโยงสู่ อุตสาหกรรมการผลิตและบริ การ ในการสร้างอัตลักษณ์และขยายโอกาสทางการตลาดมากยิง่ ขึ้น (ยุทธศักดิ์ สุ ภสร, 2555) ซึ่ งผูป้ ระกอบการส่ วนใหญ่ลว้ นเป็ นผูน้ า� ของวิสาหกิจชุมชนที่ได้รับผลกระทบจากสภาพ การแข่งขันในตลาดเพิม่ สูงขึ้น อันเนื่องมาจากผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพต�่า ราคาต้นทุนต�่าหรื อ ผลิตภัณฑ์ที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ เข้ามาวางจ�าหน่ ายในประเทศได้มากขึ้น ท�าให้ ผูบ้ ริ โภคสามารถเลือกบริ โภคผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและมีอา� นาจในการต่อรองค่อนข้าง สูง น�าไปสู่การกดดันทางราคา ส่งผลกระทบท�าให้ผปู ้ ระกอบการต้องปรับตัวรับการแข่งขัน ที่รุนแรงมากขึ้นและเกิดต้นทุนในการปรับตัวของกิจการวิสาหกิจ โดยปั จจุบนั มีจา� นวน ผูป้ ระกอบการวิสาหกิจชุมชนเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

จังหวัดล�าปางมีอตั ราการเติบโตของวิสาหกิจขนาดย่อมเพิม่ ขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ อย่างไรก็ตามประมาณร้อยละ 70 ของการประกอบการวิสาหกิจขนาดย่อม ยังขาดการน�า ทรัพยากรที่มีอยูภ่ ายในท้องถิ่นมาบูรณาการด�าเนินงานเพือ่ ให้เกิดมูลค่าเพิม่ หรื อประโยชน์ สู งสุ ด ทั้งๆที่ภายในชุมชน ท้องถิ่นและพื้นที่น้ นั ๆ ต่างมีภูมิปัญญาท้องถิ่นที่หลากหลาย เช่ น การใช้ภูมิปัญญาท้องถิ่ นในการจัดตั้งวิสาหกิ จชุ มชน ภูมิปัญญาเกี่ ยวกับศาสนา ศิลปวัฒนธรรม ประเพณี และพิธีกรรม ศิลปะพื้นบ้าน การนวดแผนไทย อาหารและ ผักพื้นบ้าน การละเล่นพื้นบ้าน เพลงพื้นบ้าน การต�าข้าวซ้อมมือเพื่อกะเทาะเปลือกข้าว การฝัดข้าว การเกี่ยวข้าว การแปรรู ปสมุนไพรและยาต�าราพื้นบ้าน โดยที่สิ่งเหล่านี้เกิดมา จากประสบการณ์ ที่ ส่ัง สมมาแต่ อ ดี ต หรื อ มี ก ารถ่ า ยทอดให้กับ คนรุ่ น หลัง บ้า งแต่ ก็ ไม่มากนัก มีความโดดเด่นและมีความแตกต่างกันไป แต่ขาดความเป็ นรู ปธรรมหรื อการ ถ่ายทอดต�านาน เรื่ องราวที่สา� คัญ นับวันจะสูญหายไปกับตัวบุคคล ผนวกกับการอนุรักษ์ ภูมิปัญญาท้องถิ่นในแต่ละพื้นที่ของจังหวัดล�าปาง ขาดการน�าภูมิปัญญาท้องถิ่นมาสร้าง ต�านานของตราสิ นค้าหรื อกระบวนการผลิตสิ นค้า (สัมภาษณ์, พนาสิ น ธนบดีสกุล, 2556) บางวิสาหกิจชุมชนอาจจะมุ่งเน้นการย้อนรอยต�านาน แต่ยงั ไม่เป็ นรู ปธรรมเท่าใดนัก ไม่มี การปลุกจิ ตส�านึ กให้คนในท้องถิ่นตระหนักถึงคุณค่า แก่นสาระและความส�าคัญของ ภูมิปัญญาท้องถิ่นในลักษณะต่างๆ บางพื้นที่มีการส่ งเสริ ม สนับสนุนการจัดกิจกรรมตาม ประเพณี และวัฒนธรรม แต่ไม่ได้รวบรวมหรื อบันทึกข้อมูลหรื อองค์ความรู ้ดา้ นภูมิปัญญา ท้องถิ่นเชิ งประจักษ์ ไม่มุ่งเน้นการสร้างจิตส�านึ กของความเป็ นคนในท้องถิ่นที่จะต้อง ร่ วมกันอนุรักษ์ภมู ิปัญญาที่เป็ นเอกลักษณ์ของท้องถิ่น ดังภาพที่ 1 ต่อไปนี้

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

105

ภาพที่ 1 วัตถุดิบและกระบวนการแปรรู ปภูมิปัญญาท้องถิ่นของกิจการวิสาหกิจขนาดย่อม

จากการส�ารวจและสัมภาษณ์ผปู ้ ระกอบการกิจการวิสาหกิจชุมชนเป็ นเบื้องต้น และพบปั ญหาของผูป้ ระกอบการวิสาหกิจส่ วนใหญ่มีการเชื่อมโยงการผลิตผ่านต�านาน เรื่ องราวที่ เกี่ ยวข้องกับภูมิปัญญาท้องถิ่ นเพื่อน�ามาบูรณาการกับนวัตกรรมผลิ ตภัณฑ์ น้อยมาก โดยเฉพาะทางภาคเหนื อของประเทศไทย มีภูมิปัญญาท้องถิ่นจ�านวนมาก แต่ ผลิตภัณฑ์ทางตลาดส่ วนใหญ่ขาดอัตลักษณ์ (ส�านักงานกองทุนสนับสนุนการวิจยั , 2556) ขาดระบบของการวิเคราะห์ทรัพยากรภายในท้องถิ่น โดยเฉพาะภูมิปัญญาท้องถิ่นซึ่ ง สิ่ งเหล่านี้ สามารถน�ามาสร้ างมูลค่าเพิ่มได้ แต่ทางผูป้ ระกอบการวิสาหกิ จขนาดย่อม ขาดการต่อยอด หรื อยกระดับองค์ความรู ้ผา่ นผลิตภัณฑ์/บริ การ เพื่อน�าเสนอให้กบั ลูกค้า และผูม้ ีส่วนได้ส่วนเสี ย (สัมภาษณ์นางสมจิตร แลค�าฟู, 2557) ขาดการวิเคราะห์ค่แู ข่งและ สภาพแวดล้อมภายนอกที่มีความผันผวน การติดตามสภาพตลาดไม่เท่าทัน เนื่ องจาก ปัจจุบนั กระแสการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคมีแนวโน้มใหม่เกิดขึ้นตลอดเวลา (สัมภาษณ์ นางผ่องพรรณ สันกาวี, 2557) โดยเฉพาะเทคโนโลยีสารสนเทศที่ เชื่ อม คนทั้ง โลก ขาดการเก็บ ข้อ มู ล ด้า นภู มิ ปั ญ ญาท้อ งถิ่ น ผนวกกับ วงจรชี วิต ผลิ ต ภัณ ฑ์ เปลีย่ นแปลง สิ นค้าล้าสมัยเร็ว ความต้องการของลูกค้าเปลีย่ นแปลงไปอย่างรวดเร็ว รู ปแบบ วิถีชีวิตเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ ว อีกทั้งมี ความต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีคุณลักษณะเฉพาะ จ�านวนผลิตภัณฑ์ไม่หลากหลาย (พรศิริ กองนวล, 2553) สารสนเทศที่กล่าวมานี้ ส่ งผลให้ วิสาหกิจชุมชนไม่เติบโตเท่าที่ควร (ศูนย์ส่งเสริ มอุตสาหกรรมภาคเหนือ, 2555)

ดัง นั้น จากการลงพื้น ที่ ส�า รวจข้อ มู ล ภู มิ ปั ญ ญาท้อ งถิ่ น ของผูป้ ระกอบการ พบว่าการด�าเนินงานของวิสาหกิจ อ�าเภอห้างฉัตร จังหวัดล�าปาง มีความต้องการยกระดับ ภูมิปัญญาท้องถิ่นด้วยนวัตกรรมผลิตภัณฑ์เชิงสร้างสรรค์ เพือ่ เพิม่ มูลค่าทางเศรษฐกิจและ สังคม ด้วยการสื บสาน ถ่ายทอดให้กบั คนในสังคมได้รับรู ้ ตระหนักถึงคุณค่า คุณประโยชน์ และน�ามาประยุกต์ใช้ได้ทุกสถานการณ์ผ่านอัตลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ องค์การ การจัด กิจกรรม โครงการต่างๆ ให้กบั สาธารณะได้รับรู ้และมีการจัดเก็บองค์ความรู ้เชิงประจักษ์ จากข้อมูลที่ได้กล่าวมาข้างต้นจึงเป็ นที่มาของการวิจยั เชิงปฏิบตั ิการในครั้งนี้ 106

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ค�าถามในการวิจยั

1. บริ บทการด�าเนิ นงานของวิสาหกิจขนาดย่อมอ�าเภอห้างฉัตร จังหวัดล�าปาง ที่ผา่ นมาเป็ นอย่างไร

2. ปัญหาของวิสาหกิจขนาดย่อมอ�าเภอห้างฉัตร จังหวัดล�าปางด้านใดบ้างที่ส่งผล ต่อการเพิ่มมูลค่าของวิสาหกิจ

2. วัตถุประสงค์ ของการวิจยั

1. เพื่ อ ศึ ก ษาบริ บทการด�า เนิ น งานในปั จ จุ บ ัน ของวิ ส าหกิ จ ขนาดย่ อ ม อ�าเภอห้างฉัตร จังหวัดล�าปาง

2. เพื่อหาแนวทางการยกระดับภูมิปัญญาท้องถิ่นด้วยนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ เชิงสร้างสรรค์เพื่อเพิ่มมูลค่าของวิสาหกิจขนาดย่อม อ�าเภอห้างฉัตร จังหวัดล�าปาง

วรรณกรรมทีเ่ กีย่ วข้ องกับงานวิจยั

การวิจยั เชิงปฏิบตั กิ ารแบบมีส่วนร่ วมครั้งนี้ คณะวิจยั ได้มกี ารทบทวนวรรณกรรม และลงพื้นที่ดว้ ยการใช้กลไกการมีส่วนร่ วม สรุ ปแนวคิด ทฤษฎี งานวิจยั ที่เกี่ยวข้องและ กรอบแนวคิดได้ดงั นี้ 1. แนวคิดภูมปิ ัญญาท้ องถิน่ กนกพร ฉิ มพลี (2555, หน้า 13) ได้ทา� การศึกษา ถึงแนวคิดภูมิปัญญาท้องถิ่น จ�าแนกเป็ น 2 ลักษณะ คือ ลักษณะที่เป็ นรู ปธรรม ได้แก่ วัตถุ และการกระท�าทั้งหลาย และอีกลักษณะหนึ่งที่เป็ นนามธรรม คือ ความรู ้ ความสามารถ ความเชื่อ หรื อแนวทางในการแก้ปัญหาและป้ องกันปัญหา รวมทั้งการสร้างความสุ ขสงบ ให้ กับ ชี วิ ต มนุ ษ ย์ ซึ่ งภู มิ ปั ญ ญาท้อ งถิ่ น จะถู ก น�า ไปพัฒ นาท้อ งถิ่ น หรื อ สร้ า งเป็ น องค์ความรู ้ใหม่เพือ่ น�าไปใช้ ในการยกระดับองค์ความรู ้และความสามารถมาสู่การพัฒนา ท้องถิ่นในแต่ละพื้นที่แตกต่างกัน โดยลักษณะของภูมิปัญญาท้องถิ่นมี 5 ประการ คือ (1) มีวฒั นธรรมเป็ นฐาน (2) มีลกั ษณะผสมผสาน (3) มีความเชื่ อมโยงกับความเชื่ อ (4) เน้นการปฏิบตั ิที่ถูกท�านองครองธรรมและพฤติกรรมมนุษย์ และ (5) เน้นพฤติกรรม กลุ่มของหน่วยทางสังคมและสถาบันสังคม หรื อสรุ ปว่าภูมิปัญญาเป็ นฐานของภูมิปัญญา ท้องถิ่น โดยทั้ง 5 คุณลักษณะนี้ผปู ้ ระกอบการวิสาหกิจขนาดย่อมสามารถน�ามาประยุกต์ ใช้ในแต่ละสถานการณ์ภายใต้บริ บทของแต่ละพื้นที่น้ นั ๆ 2. แนวคิด วิส าหกิจ ขนาดย่ อ ม อารี วิ บู ล ย์พ งศ์ (2548, หน้า 112-133); บุญฑวรรณ วิงวอน (2556, หน้า 1-12) ได้สรุ ปว่ากิ จการวิสาหกิ จขนาดย่อมเป็ นการ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

107

ประกอบการธุรกิจของผูป้ ระกอบการและสมาชิกกลุ่ม เพื่อการจัดการทุนของชุมชนอย่าง สร้างสรรค์ ส่ งผลต่อการพึ่งตนเองในระยะยาว วิสาหกิจขนาดย่อมเป็ นการรวมตัวของ สมาชิ กกลุ่มที่มีวตั ถุประสงค์ในการจัดท�ากิ จกรรมอย่างหนึ่ งอย่างใดเช่ นเดี ยวกัน เพื่อ ประโยชน์ในการด�าเนินงานของวิสาหกิจชุมชน โดยมีแนวทางในการขับเคลื่อน 7 ด้าน คือ (1) ชุมชนเป็ นเจ้าของและผูด้ า� เนินการ (2) ผลผลิตมาจากกระบวนการในชุมชน โดยใช้ วัตถุดิบ ทรัพยากร ทุน แรงงานในชุมชนเป็ นหลัก (3) เน้นความคิดริ เริ่ มสร้างสรรค์ที่เป็ น นวัตกรรมของชุ มชน (4) เน้นฐานภูมิปัญญาท้องถิ่ น ผสมผสานกับภูมิปัญญาสากล (5) มีการด�าเนินการแบบบูรณาการที่เชื่อมโยงกิจกรรมอย่างเป็ นระบบ (6) มีกระบวนการ เรี ยนรู ้เป็ นหัวใจส�าคัญในการท�างาน และ(7) มีการพึ่งพาตนเองของครอบครัวและชุมชน เป็ นเป้ าหมายส�าคัญ

วิธีดา� เนินการวิจยั

การวิจยั ครั้ งนี้ เป็ นการวิจยั เชิ งปฏิ บตั ิ การแบบมี ส่วนร่ วม เครื่ องมื อวิจยั คื อ การส�ารวจ การสัมภาษณ์เชิ งลึก การสังเกตการณ์ การจัดเวทีเสวนา การประชุ มแบบ มีส่วนร่ วมของชุมชนและการวิเคราะห์เนื้อหา ประชากร คือ ผูป้ ระกอบการกิจการวิสาหกิจ ขนาดย่อม จ�านวน 46 กลุ่ม ในพื้นที่ 7 ต�าบล คือ ต�าบลห้างฉัตร ต�าบลหนองหล่ม ต�าบล ปงยางคก ต�าบลเวียงตาล ต�าบลแม่สัน ต�าบลวอแก้ว และต�าบลเมืองยาว ในเขตอ�าเภอ ห้างฉัตร จังหวัดล�าปาง และผูม้ ีส่วนเกี่ ยวข้องกับภูมิปัญญาท้องถิ่น โดยกลุ่มตัวอย่าง ที่ เข้าร่ วมเสวนาในเวที จ�านวน 78 คน คื อ ประธานกลุ่ม รองประธาน และสมาชิ ก รวมกลุ่มละ 3 คน ได้รับความร่ วมมือจ�านวน 23 กลุ่ม หลังจากนั้นร่ วมกันท�าการส�ารวจ สภาพการด�าเนิ นงานในปั จจุบนั ของวิสาหกิ จขนาดย่อมและการประยุกต์ใช้ภูมิปัญญา ท้องถิ่นด้วยนวัตกรรมผลิตภัณฑ์เชิงสร้างสรรค์ของกลุม่ วิสาหกิจขนาดย่อม อ�าเภอห้างฉัตร จังหวัดล�าปาง ด้วยแบบสัมภาษณ์ เพื่อประมวลข้อมูลเบื้องต้นของกลุ่มวิสาหกิจในระดับ อ�าเภอห้างฉัตร จังหวัดล�าปาง ด้วยการสรุ ปบทเรี ยนร่ วมกันและคืนความรู ้สู่ชุมชนผ่านการ จัดเวทีประชุมในพื้นที่อา� เภอห้างฉัตร

การวิเคราะห์ขอ้ มูลจากการลงพื้นที่และร่ วมเสวนาผูม้ ีส่วนเกี่ยวข้องกับวิสาหกิจ ขนาดย่อม ด้วยการวิเคราะห์สามเส้า เพื่อค้นหาบริ บทการด�าเนิ นงานในปั จจุบนั และ หาแนวทางยกระดับภูมิปัญญาท้องถิ่นของวิสาหกิจขนาดย่อม อ�าเภอห้างฉัตร จังหวัด ล�าปาง บนพื้นฐานแนวคิดวิสาหกิจขนาดย่อมและแนวคิดภูมิปัญญาท้องถิ่น ดังกรอบ กระบวนการวิจยั ดังนี้ 108

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ผลการวิจยั

ภาพที่ 2 กระบวนการวิจยั

บริ บทการด�าเนินงานในปัจจุบนั ของวิสาหกิจขนาดย่อมและแนวทางการยกระดับ ภูมิปัญญาท้องถิ่นด้วยนวัตกรรมผลิตภัณฑ์เชิ งสร้างสรรค์ของกลุ่มวิสาหกิจขนาดย่อม อ�าเภอห้างฉัตร จังหวัดล�าปาง คณะผูว้ จิ ยั ใช้วธิ ีการสัมภาษณ์เชิงปฏิบตั ิการแบบมีส่วนร่ วม และการวิเคราะห์สามเส้า มีรายละเอียดดังต่อไปนี้

1. ผลการส�ารวจบริ บทการด�าเนิ นงานของวิสาหกิจขนาดย่อม อ�าเภอห้างฉัตร จังหวัดล�าปาง ผ่านกลไกการส�ารวจ สัมภาษณ์ การประชุมและการจัดเวทีเสวนา ในการนี้ ผูน้ า� ของกลุม่ วิสาหกิจชุมชนได้กล่าวถึงความเป็ นมาและสภาพของการด�าเนินงานของกลุม่ วิสาหกิจขนาดย่อม สรุ ปได้ดงั นี้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

109

การวิเคราะห์ SWOT กลุม่ วิสาหกิจขนาดย่อม อ�าเภอห้างฉัตร จังหวัดล�าปาง พบว่า ข้อดี คือ สมาชิ กส่ วนใหญ่ยอมรับการเปลี่ยนแปลง มีภูมิปัญญาท้องถิ่นที่หลากหลาย มีการน�าทรัพยากรภายในชุมชนมาประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์ ผูน้ า� กลุ่มมีความเข้มแข็ง และมองภาพรวมในการท�างาน ข้อเสี ย คือ ไม่มีการด�าเนินงานเชิงรุ ก และไม่มีการจัดการ ความเสี่ ยง โอกาส คือ นโยบายรัฐบาลและหน่ วยงานท้องถิ่นสนับสนุ น อุปสรรค คือ มีขอ้ จ�ากัดด้านแหล่งเงินทุน โดยข้อมูลนี้เป็ นบริ บทของวิสาหกิจขนาดย่อม ผ่านการประชุม เพื่อหาข้อสรุ ปร่ วมกันด้วยการถอดข้อมูลในเวทีประชุม

บริ บทการด�าเนินงานในภาพรวมมีลกั ษณะการจัดตั้ง 3 รู ปแบบ คือ (1) สมาชิก ต่อยอดมาจากธุ รกิ จครอบครั ว ส่ วนใหญ่เป็ นการรวมกลุ่มกันขึ้ นตามความถนัดและ ประสบการณ์เดิม ผ่านแกนน�ากลุ่มที่ทา� การขับเคลื่อน โดยมีการร่ วมกันแนะน�า ชักชวน สมาชิกภายในชุมชนจัดตั้งเป็ นกลุม่ จดทะเบียนวิสาหกิจชุมชนขึ้นมา และมีการขยายจ�านวน ของสมาชิกเพิม่ ขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยมีสถานที่ในการผลิตผลิตภัณฑ์ต้ งั อยูภ่ ายในหมู่บา้ น ปัจจัยเอื้อ คือ ทรัพยากรหรื อวัตถุดิบทีม่ คี วามหลากหลายภายในชุมชน ต้นทุนการด�าเนินงาน ต่อหน่ วยต�่า (2) จัดตั้งกลุ่มวิสาหกิ จโดยนโยบายรั ฐบาลให้มีการรวมกลุ่มเพื่อรั บการ สนับสนุนงบประมาณ อาทิ โครงการ “อยูด่ ี มีสุข” สนับสนุนให้สร้างรายได้ภายในชุมชน โครงการพัฒนาอาชีพสตรี ภายในชุมชน โครงการศึกษาดูงานธุรกิจที่ประสบความส�าเร็ จ และ (3) จัดตั้งขึ้นมาตามความต้องการของสมาชิกกิจการวิสาหกิจเพือ่ แก้ไขปัญหาเศรษฐกิจ ครอบครัวและชุมชน เมื่อสมาชิกบางคนมีประสบการณ์และงบประมาณหนุนเสริ มแล้วก็ จะเป็ นผูท้ า� การจัดหาแทนที่จะเป็ นผูผ้ ลิต (outsourcing) โดยมีการประสานกับผูผ้ ลิตรายย่อย ตามค�าสัง่ ซื้อและจะท�าการตรวจสอบคุณภาพก่อนท�าการจัดจ�าหน่ายสิ นค้า

ด้านการบริ หารจัดการในภาพรวมยังมีการน�ากลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง เข้ามาประยุกต์ใช้ กลุม่ วิสาหกิจยังก�าลังการผลิตของกลุม่ วิสาหกิจขนาดย่อมส่วนใหญ่ยงั อยู่ ในลักษณะเดิมๆ หรื อผลิตตามค�าสัง่ ซื้อของลูกค้า และอาศัยภูมิปัญญาท้องถิ่นแบบดั้งเดิม ประยุกต์ใช้กบั เทคโนโลยีที่ทนั สมัยในปั จจุบนั แต่ยงั ขาดการพัฒนาด้านองค์ความรู ้แบบ มีส่วนร่ วมของผูม้ ีส่วนเกี่ยวข้อง ส�าหรับการจัดตั้งวิสาหกิจบางแห่ ง หรื อเมื่อวิสาหกิจ เติบโตแล้ว แกนน�าสมาชิกบางคนที่มีศกั ยภาพทางเศรษฐกิจ ผนวกกับมีประสบการณ์เดิม และมีวตั ถุประสงค์จะออกไปจัดตั้งกลุม่ ใหม่ เพือ่ อิสระในการท�างานด�าเนินการของตนเอง หากด�า เนิ น การไประยะหนึ่ งขาดแรงจู ง ใจในการท�า งาน ก�า ลัง ทุ น ทรั พ ย์ข องกลุ่ ม ไม่เพียงพอที่จะยกระดับเทคโนโลยีการผลิต การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ขึ้นมาได้ โดยล�าพัง แต่ยงั ได้รับการสนับสนุนการหน่วยงานภาครัฐหรื อหน่วยงานท้องถิ่นที่เกี่ยวข้อง 110

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ได้แก่ ด้านสิ่ งอ�านวยความสะดวก อุปกรณ์เครื่ องมือแปรรู ป เป็ นต้น

สถานที่ดา� เนินการผลิตในบางกลุ่มวิสาหกิจ พบว่า ยังขาดมาตรฐานหลายด้าน อาทิ ด้านอาชีวอนามัย ด้านความสะอาดและความปลอดภัย เพราะการด�าเนินงานส่วนใหญ่ อยู่ในพื้นที่ ของหมู่บา้ นหรื อตั้งในบ้านของผูน้ า� กลุ่มวิสาหกิ จชุ มชน ส่ งผลให้กิจการ วิสาหกิจไม่สามารถพัฒนาขึ้นสู่ มาตรฐานตามความต้องการของภาครัฐได้ที่มีเป้ าหมาย มุ่งยกระดับผลิ ตภาพของกิ จการวิสาหกิ จขนาดย่อมให้มีสมรรถนะที่ สูงขึ้ น ดังข้อมูล ตารางที่ 1 สรุ ปสภาพการด�าเนินงานของกิจการวิสาหกิจขนาดย่อม อ�าเภอห้างฉัตร จังหวัด ล�าปาง โดยมีการเชิญตัวแทนและสมาชิกวิสาหกิจขนาดย่อมมาร่ วมถอดบทเรี ยนด้านบริ บท การด�าเนินงาน โดยมีกลุ่มเป้ าหมายต�าบลละ 3-4 วิสาหกิจ รวม 7 ต�าบล ดังนี้ ตารางที่ 1 บริ บทการด�าเนิ นงานของวิสาหกิจขนาดย่อม อ�าเภอห้างฉัตร จังหวัดล�าปาง (จ�านวน 26 กลุ่มวิสาหกิจ) กลุ่มวิสาหกิจขนาดย่อม 1. กลุม่ ตัดเย็บ

กลุ่มวิสาหกิจขนาดย่อม 2. กลุม่ ผลิตภัณฑ์จากไม้

สภาพการด�าเนินงาน 1. เริ่ มจากธุรกิจส่วนตัวของคุณผ่องพรรณ สันกาวี (มีประสบการณ์ เย็บผ้าเป็ นทุนเดิม) 2. ได้รับการแนะน�าและชักชวนจากเครื อข่ายให้ตดั เย็บสิ นค้าตาม รายการสัง่ ซื้อจากประเทศจีน 3. ชัก ชวนให้ผูท้ ี่ ส นใจ ผูว้ ่า งงานในชุ ม ชนมาร่ ว มกลุ่ ม และ จดทะเบียนเป็ นวิสาหกิจขนาดย่อม 4. ได้รับการสนับสนุนงบประมาณ เครื่ องตัดเย็บจากหน่วยงาน ภาครัฐ สภาพการด�าเนินงาน 1. คุ ณ สุ ภ ทั ร์ สายบุ ญ เรื อ ง เคยเป็ นพนัก งานของบริ ษ ทั ผลิ ต ของเล่นส่ งออกในจังหวัดเชียงใหม่ 2. ได้รับการชักชวนจากเพื่อนสนิทให้ทา� ธุรกิจผลิตของเล่นไม้ 3. มาตั้งโรงงานผลิตเอง ณ จังหวัดล�าปาง เนื่ องจากมีวตั ถุดิบ ในการผลิตเพียงพอ คือ ไม้ยางพารา 4. จดทะเบี ยนเป็ นกลุ่มวิสาหกิ จชุ มชน เพื่อรั บการสนับสนุ น งบประมาณจากหน่วยงานภาครัฐ 5. ปั จ จุ บ นั ผลิ ต สิ น ค้า ตามรายการสั่ง ซื้ อ มี สิ น ค้า หลากหลาย เพียงพอต่อความต้องการ 6. รายได้และก�าไรได้นอ้ ย เนื่องจากกระบวนการค้าขายผ่านพ่อค้า คนกลาง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

111

กลุ่มวิสาหกิจขนาดย่อม

สภาพการด�าเนินงาน

3. กลุม่ ข้าวแต๋ น

1. เกิ ดการรวมกลุ่มจากโครงการ “อยู่ดี มีสุข” ของหน่ วยงาน ภาครัฐสนับสนุนให้สร้างรายได้จึงเลือกฝึ กฝนอาชีพ “การท�า ข้าวแต๋ น” เนื่องจากกระบวนการไม่สลับซับซ้อน ท�าง่าย 2. จดทะเบี ยนเป็ นกลุ่มวิสาหกิ จชุ มชน เพื่อรั บการสนับสนุ น งบประมาณจากหน่วยงานภาครัฐ 3. มี การพัฒนาอย่างต่อเนื่ อง เป็ นผลมาจากหน่ วยงานภาครั ฐ สนับสนุน เช่น เกิดการรวมกลุม่ จากโครงการ “อยูด่ ี มีสุข” ของ หน่วยงานภาครัฐสนับสนุนให้สร้างรายได้ขา้ วแต๋ น

4. กลุม่ ท�าแคบหมู

1. เริ่ มจากธุ รกิ จส่ วนตัวของคุ ณแม่ สมจิ ตร แลค�าฟู (เดิ มขาย เนื้อหมู) และมาท�าต่อยอดกิจการ 2. เริ่ มจัด ตั้ง กลุ่ ม เป็ นการแปรรู ปผลิ ต ภัณ ฑ์ แ คบหมู และ จดทะเบียนเป็ นวิสาหกิจขนาดย่อม 3. ได้รับการสนับสนุนจากหน่วยงานภาครัฐอย่างต่อเนื่อง 4. ได้พฒ ั นาผลิ ตภัณฑ์แคบหมูในรู ปแบบที่ หลากหลาย และ สามารถเพิ่มยอดขายเป็ นผลก�าไรให้กบั สมาชิกกลุ่ม

5. กลุม่ ข้าวนาน�้าฝนและข้าวกล้อง 1. เดิมธุรกิจโรงสี ขา้ ว เพื่อรับสี ขา้ วขาวให้กบั ชาวบ้าน 2. เพิม่ การตลาดด้วยการสี ขา้ วกล้องเพิม่ เนื่องจากมีชาวบ้านสนใจ บริ โภคข้าวกล้องเพื่อประโยชน์ต่อสุ ขภาพ 3. จดทะเบี ยนกลุ่มวิสาหกิ จขนาดย่อม เพื่อรั บการสนับสนุ น งบประมาณจากหน่วยงานภาครัฐ 4. ปัจจุบนั ต้องการเครื่ องบรรจุภณั ฑ์แบบสุญญากาศ เพือ่ จ�าหน่าย ผลิตภัณฑ์ขา้ วกล้องในนามของกลุ่ม

112

6. กลุม่ เกษตรปลอดสารพิษ

1. คุณแม่สายทอง อญ ิ ญาวิเลิศ เป็ นผูป้ ลูกผักปลอดสารพิษรายแรก โดยเล็งเห็นความส�าคัญในการบริ โภคเพื่อสุ ขภาพ โดยศึกษา ข้อมูลในการปลูกผักที่ปลอดสารเคมี 2. จัด ตั้ง กลุ่ ม จากชาวบ้า นที่ ส นใจ และจดทะเบี ย นวิ ส าหกิ จ ขนาดย่อม 3. ปั จจุบนั ส่ งขายให้กบั โรงพยาบาลประจ�าอ�าเภอห้างฉัตรและ โรงพยาบาลใกล้เคียงเป็ นหลัก

7. กลุม่ แปรรู ปแหนม

1. จัดตั้งโดยการรวมกลุ่มภายในชุมชน เนื่ องจากประธานกลุ่ม มีประสบการณ์แปรรู ปแหนมมัด 2. ด�าเนินงานมานานแต่บรรพบุรุษดั้งเดิม 3. โรงงานยังขาดมาตรฐานอุตสาหกรรม GMP

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

กลุ่มวิสาหกิจขนาดย่อม 8. กลุม่ ข้าวเกรี ยบฟักทอง

สภาพการด�าเนินงาน 1. เนื่ อ งจากผลผลิ ต ทางการเกษตรมี จ า� นวนมาก (ฟั ก ทอง) หาแนวทางในการแก้ไขด้วยการแปรรู ปผลผลิตทางการเกษตร เพื่อให้เกิดมูลค่าเพิ่ม 2. คุณแม่จนั ทร์คา� มะโนสม ประธานกลุม่ เริ่ มครั้งแรกจากการเป็ น สมาชิกของกิจการท�าข้าวเกรี ยบ เกิดความช�านาญจึงหาสมาชิก และจดทะเบียนเป็ นวิสาหกิจขนาดย่อม 3. ผลิตภัณฑ์มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องและได้รับการรับรองจาก สาธารณสุ ข (อย.) ได้เป็ นสิ นค้า OTOP ระดับ 4 ดาว

2. หาแนวทางการยกระดับภูมิ ปั ญ ญาท้อ งถิ่ น ด้วยนวัต กรรมผลิ ต ภัณ ฑ์เ ชิ ง สร้างสรรค์เพื่อเพิม่ มูลค่าวิสาหกิจ ขนาดย่อม อ�าเภอห้างฉัตร จังหวัดล�าปาง

ภายใต้การจัดการประชุมเสวนากลุม่ ย่อย วันที่ 12 มีนาคม พ.ศ. 2557 ห้องประชุม เทศบาลต�าบลปงยางคก อ�าเภอห้างฉัตร จังหวัดล�าปาง คณะผูว้ ิจยั ได้ทา� การประสาน ผูป้ ระกอบการวิสาหกิจขนาดย่อม อ�าเภอห้างฉัตรที่ได้ทา� การจดทะเบียนและได้รับการ ประเมินศักยภาพวิสาหกิจชุมชน จ�านวน 46 กลุ่ม แบ่งออกเป็ น 7 ต�าบล เขตอ�าเภอห้างฉัตร (ข้อมูล ณ วันที่ 1 มิถุนายน พ.ศ. 2556) ดังภาพที่ 3

ภาพที่ 3 การเสวนากลุ่มวิสาหกิจเชิ งบูรณาการเพื่อหาแนวทางการยกระดับภูมิปัญญา ท้องถิ่นด้วยนวัตกรรมผลิตภัณฑ์เชิงสร้างสรรค์เพื่อเพิ่มมูลค่าวิสาหกิจขนาดย่อม อ�าเภอ ห้างฉัตร จังหวัดล�าปาง

ผลการเสวนากลุม่ ย่อยเชิงบูรณาการเพือ่ วิเคราะห์แนวทางการยกระดับภูมิปัญญา ท้องถิน่ ด้วยนวัตกรรมผลิตภัณฑ์เชิงสร้างสรรค์ สรุ ปได้วา่ วิสาหกิจเน้นการเรี ยนรู ้จากธุรกิจ อื่นที่ประสบความส�าเร็ จและประยุกต์ใช้ภมู ิปัญญาท้องถิ่นด้วยการลงมือปฏิบตั ิและมีการ ปรับปรุ งผลิตภัณฑ์และบริ การอย่างต่อเนื่ อง ด้วยการน�าความเชื่ อ ศาสนา วัฒนธรรม จารี ตประเพณี ภาษา รู ปแบบการด�าเนินชีวติ และพิธีกรรมต่างๆ ที่เป็ นภูมิปัญญาท้องถิ่น Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

113

มาถ่ายทอดลงบนผลิตภัณฑ์หรื อมุ่งเน้นต�านาน เรื่ องราวของผลิตภัณฑ์บนบรรจุภณั ฑ์หรื อ ตราสิ นค้า เพื่อสร้างอัตลักษณ์เฉพาะของกลุ่มวิสาหกิจ เพื่อสร้างความแตกต่างหรื อผลิต ตามค�าสั่งซื้ อจากลูกค้า เรี ยนรู ้จากการปฏิบตั ิและพัฒนาผลิตภัณฑ์และศึกษาดูงานจาก หน่วยงานที่ประสบความส�าเร็จ แล้วน�ามาปรับปรุ งและพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามความต้องการ ของลูกค้าและตลาดหลักภายในท้องถิ่น ภายในประเทศและต่างประเทศ

ผลการวิเคราะห์ดา้ นเนื้อหาพบว่า บริ บทการด�าเนินงานของวิสาหกิจขนาดย่อม อ�า เภอห้า งฉัต ร จัง หวัด ล�า ปางที่ ผ่า นมา กลุ่ ม วิ ส าหกิ จ อยู่ใ นลัก ษณะต่ า งคนต่ า งท�า มีการประชุมร่ วมกันบ้างตามการประสานงานของหน่วยงานภาครัฐ บางวิสาหกิจจะรอคอย การช่วยเหลือจากหน่วยงานภาครัฐ แต่ขาดการพัฒนากลุม่ วิสาหกิจอย่างต่อเนื่อง ผลิตภัณฑ์ ไม่มีการพัฒนาน�านวัตกรรมเข้ามาประยุกต์ใช้เพื่อเพิ่มมูลค่าเท่ าใดนัก ส่ งผลให้ขาด ความสามารถในการแข่งขัน ส่ วนด้านเวลาและสถานการณ์ในการศึกษาข้อมูลวิสาหกิจ ขนาดย่อมอาจจะไม่เท่ากัน ขึ้นอยู่กบั ความร่ วมมือของคณะกรรมการและสมาชิ กกลุ่ม ตลอดจนการเข้าไปในพื้นที่ในการวิเคราะห์ขอ้ มูลตามวัตถุประสงค์ที่ได้กา� หนดไว้

สรุปและอภิปรายผล

คณะผูว้ ิจยั ผูป้ ระกอบการกิ จการวิสาหกิ จขนาดย่อมและผูม้ ีส่วนเกี่ ยวข้องใน อ�าเภอห้างฉัตร จังหวัดล�าปาง ได้ร่วมกันด�าเนิ นการวิจยั เชิ งปฏิบตั ิการแบบมีส่วนร่ วม สรุ ปประเด็นได้ดงั นี้

1. บริ บทการด�าเนินงานของวิสาหกิจขนาดย่อม อ�าเภอห้างฉัตร จังหวัดล�าปาง ในภาพรวม พบว่าที่ผา่ นมาส่ วนใหญ่มีลกั ษณะการจัดตั้งกลุ่มวิสาหกิจมี 3 รู ปแบบ คือ (1) สมาชิกต่อยอดมาจากธุรกิจครอบครัว ส่วนใหญ่เป็ นการรวมกลุ่มกันขึ้นตามความถนัด และประสบการณ์เดิม ผ่านแกนน�ากลุ่มที่เข้มแข็งมาท�าการขับเคลื่อน โดยมีการร่ วมกัน แนะน�า ชักชวนสมาชิกภายในชุมชนจัดตั้งเป็ นกลุ่มจดทะเบียนวิสาหกิจชุมชนขึ้นมา และ มีการขยายจ�านวนของสมาชิกเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่ อง โดยมีสถานที่ในการผลิตผลิตภัณฑ์ ตั้งอยูภ่ ายในหมูบ่ า้ น ปัจจัยเอื้อ คือ ทรัพยากรหรื อวัตถุดิบที่มีความหลากหลายภายในชุมชน มีเทคโนโลยีที่เหมาะสม ต้นทุนการด�าเนิ นงานต่อหน่วยต�่า (2) จัดตั้งกลุ่มวิสาหกิจโดย นโยบายรัฐบาลให้มีการรวมกลุ่มเพื่อรับการสนับสนุนงบประมาณ อาทิ โครงการ “อยูด่ ี มีสุข” สนับสนุ นให้สร้างรายได้ภายในชุมชน โครงการพัฒนาอาชีพสตรี ภายในชุมชน โครงการศึกษาดูงานธุรกิจที่ประสบความส�าเร็จ และ (3) จัดตั้งขึ้นมาตามความต้องการของ สมาชิกกิจการวิสาหกิจเพือ่ แก้ไขปัญหาเศรษฐกิจครอบครัวและชุมชน ฉะนั้นจะเห็นได้วา่ 114

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ภู มิ ปั ญ ญาท้ อ งถิ่ น ถู ก น� า ไปพัฒ นากลุ่ ม วิ ส าหกิ จ ภายในท้ อ งถิ่ น หรื อสร้ า งเป็ น องค์ความรู ้ใหม่เพื่อน�าไปใช้ในการยกระดับองค์ความรู ้ในองค์กร สามารถถ่ายโอนมาสู่ การพัฒนาท้องถิ่นในแต่ละพื้นที่ได้ในลักษณะที่แตกต่างกันไป ดังงานศึกษาของ กนกพร ฉิมพลี (2555, หน้า 13) ที่สรุ ปว่าการด�าเนินงานของวิสาหกิจสามารถด�ารงอยูไ่ ด้ในระยะยาว หากมีการประยุกต์ใช้ภมู ิปัญญาได้อย่างเหมาะสม ไม่วา่ จะเป็ นการประยุกต์ใช้วฒั นธรรม เป็ นฐาน การด�าเนินงาน มีลกั ษณะผสมผสาน มีความเชื่อมโยงกับความเชื่อ เน้นการปฏิบตั ิ ที่ถกู ท�านองครองธรรมและพฤติกรรมมนุษย์ และเน้นพฤติกรรมกลุ่มของหน่วยทางสังคม และสถาบันสังคม หรื อสรุ ปว่าภูมิปัญญาเป็ นฐานของท้องถิ่นภายในชุมชนที่สามารถสร้าง อัตลักษณ์ให้โดดเด่นได้

นอกจากนี้ กลุ่ ม วิ ส าหกิ จ ขนาดย่อ มในเขตอ�า เภอห้า งฉัต ร จัง หวัด ล�า ปาง ส่ วนใหญ่เป็ นการรวมกลุ่มกันขึ้นตามความถนัดหรื อประสบการณ์เดิมและร่ วมกันจัดตั้ง เป็ นกลุม่ จดทะเบียนวิสาหกิจชุมชนขึ้นมา แต่ในการด�าเนินงานของกลุม่ ยังอาศัยภูมิปัญญา ท้อ งถิ่ น ดั้ง เดิ ม ประยุก ต์ใ ช้ส อดแทรกกับ เทคโนโลยีที่ ท ัน สมัย ในปั จ จุ บ ัน อาทิ เ ช่ น ในขั้นตอนการผลิ ตแคบหมูได้นา� ภูมิปัญญาท้องถิ่ นเข้ามาประยุกต์ใช้ในขั้นตอนการ ทอดแคบหมู ด้วยการน�าใบเตยที่มีสรรพคุณในการดับกลิ่นเหม็น แต่เป็ นการถนอมอาหาร รู ปแบบหนึ่ งที่ทา� ให้ผลิตภัณฑ์มีอายุยาวนาน ในการท�าเช่นนี้ เป็ นส่ วนหนึ่ งของการน�า ภูมิปัญญาท้องถิ่น ในเรื่ องของความรู ้ ความเชื่ อแบบดั้งเดิ มเกี่ ยวกับการถนอมอาหาร ให้สามารถรับประทานได้ยาวนาน ดังงานศึกษาของกนกพร ฉิมพลี (2555, หน้า 13) ที่สรุ ป ว่าการน�าภูมิปัญญามาประยุกต์ใช้กบั การแปรรู ปผลิ ตภัณฑ์ส่งผลให้ผูบ้ ริ โภครั บรู ้ ถึง ความเอาใจใส่ของผูผ้ ลิต ท�าให้ผบู ้ ริ โภคต้องการกลับมาซื้อซ�้าและบอกต่อไปยังบุคคลอื่นๆ ถือได้วา่ เป็ นการสร้างความสุ ขให้กบั ผูบ้ ริ โภคและผูผ้ ลิต

ส่ วนลักษณะการผลิตในภาพรวมยังอยูใ่ นลักษณะเดิมๆ หรื อผลิตตามค�าสัง่ ซื้ อ ของลูกค้า และอาศัยภูมิปัญญาท้องถิ่นแบบดั้งเดิม แต่ยงั ขาดการพัฒนาด้านองค์ความรู ้แบบ มี ส่วนร่ วมของผูม้ ี ส่วนเกี่ ยวข้อง ส�าหรั บการจัดตั้งวิสาหกิ จบางแห่ ง เมื่ อด�าเนิ นการ ไประยะหนึ่ งเกิ ดการขาดความตระหนักหรื อแรงจูงใจในการท�างาน ก�าลังทุนทรั พย์ ไม่เพียงพอที่จะยกระดับเทคโนโลยีการผลิต การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ขึ้นมาได้ โดยล�าพัง แต่ยงั ได้รับการสนับสนุนจากหน่วยงานภาครัฐหรื อหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ ด้านสิ่ งอ�านวยความสะดวก อุปกรณ์ เครื่ องมือ ดังนั้น จึงจ�าเป็ นต้องให้วิสาหกิจชุมชน ขนาดย่อมเกิดการเรี ยนรู ้และมีความสามารถในการจัดการทุนของชุมชนหรื อภูมิปัญญา ท้องถิน่ อย่างสร้างสรรค์ เน้นความคิดริ เริ่ มสร้างสรรค์ทเี่ ป็ นนวัตกรรมของชุมชนผสมผสาน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

115

กับภูมิปัญญาสากล สามารถส่ งผลต่อการพึ่งตนเองในระยะยาว ตลอดจนเพื่อประโยชน์ ในการด�าเนิ นงานของวิสาหกิจชุมชนและเกิดการบูรณาการที่เชื่ อมโยงกิจกรรมต่าง ๆ อย่างเป็ นระบบ

อย่างไรก็ตาม งานศึกษาของอารี วิบูลย์พงศ์ (2548, หน้า 112-133); บุญฑวรรณ วิงวอน (2556, หน้า 1-12) ได้นา� เสนอมุ มมองในเชิ งลบว่า สถานที่ ดา� เนิ นการผลิ ต ในบางกลุ่ ม วิ ส าหกิ จ ยัง พบว่ า ยัง ขาดมาตรฐานหลายด้า น อาทิ ด้า นอาชี ว อนามัย ด้านความสะอาดและความปลอดภัย เพราะการด�าเนินงานส่วนใหญ่อยูใ่ นพื้นที่ของหมูบ่ า้ น หรื อตั้งในบ้านของผูน้ า� กลุ่มวิสาหกิ จชุ มชน ส่ งผลให้วิสาหกิ จไม่สามารถพัฒนาขึ้นสู่ มาตรฐานตามความต้องการของภาครัฐได้ท่ีมีเป้ าหมายมุ่งยกระดับผลิตภาพของวิสาหกิจ ขนาดย่อมให้มีสมรรถนะที่สูงขึ้น ดังนั้น ผูป้ ระกอบการวิสาหกิจควรแสวงหาคุณภาพและ มาตรฐานการผลิตเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน

2. แนวทางการยกระดับภูมปิ ัญญาท้องถิน่ ด้วยนวัตกรรมผลิตภัณฑ์เชิงสร้างสรรค์ ของวิสาหกิจ อ�าเภอห้างฉัตร ส่ วนใหญ่พบว่า มุ่งเน้นการเรี ยนรู ้จากธุ รกิจอื่นที่ประสบ ความส�าเร็ จ ศึกษาดูงานและประยุกต์ใช้ภูมิปัญญาท้องถิ่นด้วยการลงมือปฏิบตั ิและมีการ ปรับปรุ ง พัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่ องร่ วมกับผูท้ ี่มีส่วนเกี่ยวข้อง ดังแนวคิดของอารี วิบูลพงศ์ (2548) ที่กล่าวว่าการมีส่วนร่ วมกันในการพัฒนาวิสาหกิจกับหน่ วยงานของ ภาครัฐในการเรี ยนรู ้เป็ นหัวใจส�าคัญของการด�าเนิ นงานเชิงบูรณาการกับการเสริ มสร้าง ความคิดริ เริ่ มสร้างสรรค์ เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และสามารถสร้างความสุ ขให้กบั คนในครอบครัวของตนเองได้ น�าไปสู่ การพัฒนาประสิ ทธิ ภาพด้านการบริ หารจัดการ ภายในกลุ่ ม วิ ส าหกิ จ ให้ เ กิ ด ประสิ ท ธิ ภ าพและยัง เป็ นการพัฒ นาอย่ า งยั่ง ยื น ผ่ า น การน�าความเชื่ อ ศาสนา วัฒนธรรม จารี ตประเพณี ภาษา รู ปแบบการด�าเนิ นชี วิตและ พิธีกรรมต่างๆ ที่เป็ นภูมิปัญญาท้องถิ่นมาถ่ายทอดลงบนผลิตภัณฑ์หรื อมุ่งเน้นต�านาน เรื่ องราวของผลิตภัณฑ์บนบรรจุภณ ั ฑ์หรื อตราสิ นค้า เพื่อสร้างอัตลักษณ์เฉพาะของกลุ่ม วิ ส าหกิ จ หรื อ ผลิ ต ภัณ ฑ์ต ามค�า สั่ ง ซื้ อ จากลู ก ค้า และตลาดหลัก ภายในประเทศและ ต่างประเทศ

การประยุกต์ใช้ภมู ิปัญญาท้องถิ่นเป็ นแนวทางการยกระดับภูมิปัญญาท้องถิ่นอีก ลักษณะหนึ่ ง ย่อมท�าให้ผลิตภัณฑ์และบริ การประสบความส�าเร็ จด้วยการใช้เปลือก ใบ ดอก ผล สี และกลิ่นของธรรมชาติ ตลอดจนภูมิปัญญาท้องถิ่นดั้งเดิมมาผสมผสานหรื อ ปรุ งแต่งผลิตภัณฑ์ดว้ ยนวัตกรรม ส่ งผลให้ผลิตภัณฑ์เกิ ดความแตกต่าง มีอตั ลักษณ์ท่ี โดดเด่น สอดคล้องกับผลการศึกษาของนันทสาร สี สลับ (2554); อรชร มณี สงฆ์ และ 116

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

วิสุทธร จิตอารี (2550) ที่สรุ ปว่า ผลิตภัณฑ์เชิงวัฒนธรรมที่มีคณ ุ ค่าจะมีความหมายในตัวเอง สามารถพัฒนารู ปแบบให้เหมาะสมกับสิ นค้าในรู ปแบบอื่นๆ ได้เช่นกัน ดังแนวคิดของ มณนิภา ชุติบุตรและนิคม ชมพูหลง (2538) ที่สรุ ปว่าหากผลิตภัณฑ์มีคุณลักษณะเฉพาะ แล้ว ย่อมส่ งผลให้ยอดขายเพิม่ ก�าไรและผลตอบแทนเพิม่ เกิดการเพิม่ ก�าลังการผลิต มีการ จ้างงานเพิ่มขึ้นท�าให้คุณภาพชีวิตคนในชุมชนดีข้ ึน เกิดนวัตกรรมการสร้างสรรค์ใหม่ๆ ผลิตภัณฑ์สามารถเข้าสู่รูปแบบมาตรฐาน ชุมชนเกิดความเข้มแข็งและเกิดการพึ่งพาตนเอง ได้อย่างยัง่ ยืน

ข้ อเสนอแนะ

ข้ อเสนอแนะเชิงนโยบาย

1. กลุ่ ม วิ ส าหกิ จ ขนาดย่อ มที่ ย งั ไม่ เ ข้ม แข็ ง หรื อ ยัง ไม่ มี ม าตรฐานรองรั บ ผูป้ ระกอบการควรมีวสิ ยั ทัศน์เชิงธุรกิจ และควรมุง่ เน้นการปฏิบตั ิงานหรื อด�าเนินงานอย่าง ต่อเนื่ อง ถึงแม้ว่าจะมีหน่ วยงานของภาครัฐเข้ามาสนับสนุ นตลอดจนส่ งเสริ มทั้งด้าน งบประมาณ และด้านองค์ความรู ้หรื อไม่กต็ าม ข้ อเสนอแนะในการวิจยั ครั้งต่ อไป

1. ควรมีการท�าวิจยั ถึงความสัมพันธ์เชิงสมรรถนะในการแข่งขัน เพื่อท�าการ วิเคราะห์กลุ่มวิสาหกิจขนาดย่อมที่เข้มแข็งแต่ละประเภท เพื่อจะได้หาเครื่ องมือส่ งเสริ ม ให้แต่ละกลุ่มเกิดการพัฒนาอย่างยัง่ ยืน

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

117

รายการอ้ างอิง กนกพร ฉิ มพลี. (2555). รู ปแบบการจัดการความรู้ ภูมิปัญญาท้ องถิ่นด้ านหัตถกรรม เครื่องจักสาน: กรณีศึกษา วิสาหกิจชุ มชน จังหวัดนครราชสี มา. วิทยานิ พนธ์ หลักสู ตรปรัชญาดุษฎีบณ ั ฑิต (สาขาพัฒนาสังคมและการจัดการสิ่ งแวดล้อม) คณะพัฒนาสังคมและสิ่ งแวดล้อม สถาบันบัณฑิตพัฒนาบริ หารศาสตร์. บุญฑวรรณ วิงวอน. (2556). โอกาสและแนวโน้มของวิสาหกิจ: รากฐานการพัฒนาระบบ เศรษฐกิ จของประเทศไทย กับการปรับตัวเข้าสู่ ประชาคมเศรษฐกิ จอาเซี ยน. วารสารการจัดการ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏล�าปาง ปี ที่ 6 ฉบับที่ 2 เดือนกรกฎาคม – ธันวาคม, หน้า 1-12. นันทสาร สี สลับ. (2554). ภูมปิ ัญญาไทย. [Online] Available: http://info.muslimthaipost. com/main/index.php? page=sub&category=29&id=4679#. [2557, มีนาคม 31]. พนาสิ น ธนบดีสกุล. (2556). ผูป้ ระกอบการธุรกิจ. สั มภาษณ์ , กรกฎาคม 27. สมจิตร แลค�าฟู. (2557). ผูป้ ระกอบการธุรกิจ. สั มภาษณ์ , มกราคม 10. ผ่องพรรณ สันกาวี. (2557). ผูป้ ระกอบการธุรกิจ. สั มภาษณ์ , กุมภาพันธ์ 22. มณนิ ภา ชุติบุตร และนิ คม ชมพูหลง. (2538). แนวทางการใช้ ภูมิปัญญาท้ องถิ่นในการ จัดการเรียนการสอน. กรุ งเทพฯ: อักษรเจริ ญทัศน์. พรศิริ กองนวล. (2553). การวิจยั และพัฒนาการจัดการวิสาหกิจชุมชนเพื่อการพึ่งตนเอง และเอื้อต่อการแก้ไขปั ญหาความยากจนอย่างบูรณาการ-การศึกษาผลิตภัณฑ์ อาหารแปรรู ป อ�าเภอพระสมุทรเจดีย ์ จังหวัดสมุทรปราการ. วารสารวิจยั เพือ่ การ พัฒนาเชิงพืน้ ที,่ ปี ที่ 2 ฉบับที่ 6 กรกฎาคม- สิ งหาคม หน้า 89-107. ยุทธศักดิ์ สุภสร. (2555). โอกาสและผลกระทบของ OTOP กับการเข้าสู่ ประชาคมเศรษฐกิจ อาเซียน (AEC). [Online] Available: http://www.sme.go.th/Lists/EditorInput/ DispF.aspx?List=15dca7fb-bf2e-464e-97e5-440321040570&ID=1760. [2556, ธันวาคม 22]. ศูนย์ส่งเสริ มอุตสาหกรรมภาคเหนือ. (2555). การเพิม่ มูลค่าให้ แก่ผลิตภัณฑ์ด้วยนวัตกรรม.

[Online] Available: http://nec.dip.go.th/. [2556, มกราคม 6]. ส�านักงานกองทุนสนับสนุนการวิจยั . (2556). สิ นเชื่อเพื่อธุรกิจชุมชน. วารสารประชาคม

118

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

วิจยั , ปี ที่ 18 ฉบับที่ 105 กันยายน-ตุลาคม 2555. อรชร มณี สงฆ์ และวิสุทธร จิ ตอารี . (2550). การศึ กษาความเป็ นไปได้ ในการพัฒนา หัตถกรรมท้องถิน่ และการตลาดในพืน้ ทีโ่ ครงการหลวง : กรณีศึกษาชาติพนั ธุ์ลวั ะ. เชียงใหม่: สถาบันวิจยั และพัฒนาพื้นที่สูง (องค์การมหาชน). อารี วิบูลย์พงศ์. (2555). ความรู ้จากงานวิจยั วิสาหกิจชุมชน. วารสารวิจัยเพือ่ การพัฒนา เชิงพืน้ ที ่ ปี ที่ 4 ฉบับที่ 6 กรกฎาคม- สิ งหาคม หน้า 112-133.

Bygrave, W. D. , & Zacharakis, A. (2008). Entrepreneurship. New York: John Wiley & Sons.

Cohen, J., & Uphoff, N. (1980). Participation’s place in rural development: seeking clarity through specificity. World Development, 8: 213– 235.

Weerawardena Jay, O’Cass Aron. (2004). Exploring the characteristics of the market-driven firms and antecedents to sustained competitive advantage.

Industrial Marketing Management, July, 33: 419-428.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

119

ส่ วนประสมทางการตลาด การสื่ อสารเชิงกลยุทธ์ และความพึงพอใจของลูกค้ า ทีม่ ตี ่ อความภักดีของธนาคารออมสิ น จังหวัดล�าปาง Effect of Marketing Mix, Strategic Communication and Customer Satisfaction toward Customer Loyalty of Government Savings Bank in Lampang Province โชติกา วงศ์ วิราช* บุญฑวรรณ วิงวอน** ไพฑูรย์ อินต๊ ะขัน***

บทคัดย่ อ

การวิจยั ในครั้งนี้มีวตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาส่ วนประสมทางการตลาด การสื่ อสาร เชิงกลยุทธ์และความพึงพอใจที่มีตอ่ ความภักดีธนาคารออมสิ น จังหวัดล�าปาง กลุม่ ตัวอย่าง คือ ลูกค้าธนาคารออมสิ นในเขตจังหวัดล�าปาง ทั้งสิ้น 12 สาขา จ�านวน 383 คน เป็ นการวิจยั เชิงส�ารวจ เครื่ องมือ คือ แบบสอบถาม โดยใช้สถิติพรรณนาหาค่าความถี่ ร้อยละและ ส่ วนเบี่ ยงเบนมาตรฐาน สถิ ติอนุ มานวิเคราะห์ ความสัมพันธ์ของตัวแปรด้วยสมการ โครงสร้าง ด้วยโปรแกรม Smart PLS 2.0 M3

ผลการวิ จ ัย พบว่ า ผูต้ อบแบบสอบถามส่ ว นใหญ่ ด้า นความพึ ง พอใจและ ความภักดี ต่อธนาคารออมสิ น อยู่ในระดับมากที่ สุด ส่ วนประสมทางการตลาดและ การสื่ อสารเชิ งกลยุทธ์อยู่ในระดับมาก ผลการวิเคราะห์ดว้ ยสมการโครงสร้ างพบว่า การสื่ อสารเชิงกลยุทธ์มีอทิ ธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจมากที่สุด รองลงมาความพึงพอใจ นักศึกษาปริ ญญาโท สาขาวิชาการจัดการทัว่ ไป หลักสูตรบริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฏล�าปาง, E-mail Address : somporn_puy@hotmail.com ** รองศาสตราจารย์ ดร. ประธานที่ปรึ กษาวิทยานิ พนธ์ สาขาวิชาการจัดการทัว่ ไป หลักสู ตรบริ หารธุ รกิจ มหาบัณฑิต มหาวิยาลัยราชภัฏล�าปาง *** ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ ดร. กรรมการที่ปรึ กษาวิทยานิพนธ์ สาขาวิชาการจัดการทัว่ ไป หลักสูตรบริ หารธุรกิจ มหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฏล�าปาง *

120

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

มีอิทธิพลต่อความภักดี ล�าดับสุดท้ายการสื่ อสารเชิงกลยุทธ์มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดี มากที่สุด ค�าส� าคัญ : ส่ วนประสมทางการตลาด, การสื่ อสารเชิงกลยุทธ์, ความพึงพอใจของลูกค้า, ความภักดี

Abstract

The purpose of this research was to study the effect of marketing mix, strategic communication and customer satisfaction toward customer loyalty of Government Savings Bank in Lampang Province. The sampling group was 383 customers from 12 Government Savings Bank branches in Lampang province. It was survey research with questionnaire as research tool and applying descriptive statistics to find percentage, average, standard deviation and inferential statistics to analyze variable correlations by structural equation model with Smart PLS 2.0 M3 program.

The outcomes of research revealed that majority of respondents rated satisfaction and customer loyalty toward Government Savings Bank at highest level, rated marketing mix and strategic communication at high level. The outcomes of structural equation model analysis revealed that strategic communication had direct effect toward satisfaction at the highest level and followed by satisfaction had effect toward customer loyalty.

Lastly, strategic communication had indirect effect toward customer loyalty at the highest level.

Keywords : Marketing Mix, Strategic Communication, Customer Satisfaction, Loyalty

ความเป็ นมาและความส� าคัญ

ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่มนุ ษย์พยายามสรรสร้างสิ่ งใหม่ ๆ ให้เกิดขึ้น อย่างต่อเนื่ องเพื่อใช้เป็ นสิ่ งอ�านวยความสะดวก ตอบสนองถึงความต้องการของมนุ ษย์ ในปั จจุบนั รวมถึงการช่วยเหลือในกิจกรรมต่าง ๆ ของการด�ารงชีวิตมนุษย์ ในทุกวันนี้ ส่ งผลให้องค์กรมี เป้ าหมายโดยมุ่ งเน้นไปที่ ลูกค้าเป็ นส�าคัญทั้งสิ้ น คื อ การยึดลูกค้า เป็ นศูนย์กลางของการตัดสิ นใจด�าเนินการต่าง ๆ ขององค์กร การพัฒนาและปรับปรุ งสิ นค้า Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

121

อย่างต่อเนื่อง กระตุน้ การพัฒนาด้านบริ การของพนักงานเพือ่ ให้เกิดความพึงพอใจแก่ลกู ค้า หรื อผูเ้ ข้ารับการบริ การขององค์กร การใช้กลยุทธ์ของการตลาดในการดึงดูดความสนใจ ในตัวสิ นค้าหรื อผลิตภัณฑ์ขององค์กรที่ตอ้ งการเสนอให้แก่ลกู ค้า และปัจจัยเหล่านี้ถือเป็ น สิ่ งส�าคัญต่อความอยูร่ อดและเติบโตขององค์กร การก�าหนดวิธีการต่าง ๆ ที่ทา� ให้ลูกค้า ซื้ อสิ นค้าและรับบริ การซ�้า ๆ จนเป็ นลูกค้าประจ�า การบอกต่อถึงความพึงพอใจ เมื่อเข้ามา ใช้บริ การ จนเกิดความภักดีตอ่ องค์กร การสร้างและรักษาลูกค้าไว้ให้ได้จึงเป็ นภารกิจส�าคัญ ของทุกองค์กร (สิ รสา เธียรถาวร, 2555, ออนไลน์)

สถาบันการเงินหมายรวมถึงธนาคารออมสิ น เป็ นธนาคารของภาครัฐซึ่ งเปิ ด ให้บริ การทางด้านการเงิน โดยส่ วนใหญ่สร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า และมีการขยายตัว ขึ้นเรื่ อย ๆ เนื่องจากผูบ้ ริ หารองค์กรได้ตระหนักถึงความต้องการของลูกค้า ความทันสมัย ของเทคโนโลยี รวมถึงการแข่งขันในด้านการให้บริ การของธนาคารซึ่งเป็ นองค์กรเอกชน ท�าให้ธนาคารออมสิ นพัฒนาผลิตภัณฑ์หรื อการให้บริ การที่หลากหลายอยูเ่ สมอ เพือ่ สนอง ความต้องการส�าหรับลูกค้าที่มาใช้บริ การหลากหลายระดับ ด้วยวิธีการที่เป็ นการบริ การ ดุจครอบครัว (ริ นทิพย์ จันทรธาดา, 2545, หน้า 1-2)

ธนาคารออมสิ น เป็ นธนาคารของรั ฐ มี ก ระทรวงการคลัง เป็ นเจ้า ของ ในปี พ.ศ. 2555 ด�า เนิ น การรวมระยะเวลา 99 ปี ธนาคารมุ่ ง ด�า เนิ น การเพื่ อ ตอบสนอง ความต้องการของผูม้ ีส่วนได้ส่วนเสี ยของธนาคารที่สา� คัญ ได้แก่ ลูกค้า ประชาชน รัฐบาล (กระทรวงการคลัง) และพนักงาน โดยให้ความส�าคัญกับการให้บริ การทางการเงิ น อย่างทัว่ ถึง ธนาคารออมสิ นได้ทบทวนวิสัยทัศน์ กล่าวว่า “เป็ นสถาบันการเงินที่มน่ั คง เพื่อการออม และเป็ นผูน้ า� ในการสนับสนุนเศรษฐกิจฐานรากและลูกค้ารายย่อย ด้วยการ บริ หารจัดการที่มีประสิ ทธิภาพและธรรมาภิบาล” และทิศทางการด�าเนินงาน เพื่อมุ่งเน้น การสร้ างมูลค่าเพิ่มให้แก่ชุมชนและเศรษฐกิ จฐานราก ส่ งเสริ ม รณรงค์ให้ประชาชน เห็ น ประโยชน์ แ ละความส�า คัญ ของการออมผ่ า นระบบเทคโนโลยี ส ารสนเทศที่ มี ประสิ ทธิภาพทุกรู ปแบบ รวมถึงการสนับสนุนสิ นเชื่อเพือ่ พัฒนาคุณภาพชีวติ แก่ประชาชน และชุมชนระดับฐานรากผ่านการขยายกลุ่มลูกค้ารายย่อย ธนาคารออมสิ นจึงด�าเนิ นการ เพิม่ ช่องทางการให้บริ การในพื้นที่อย่างมีศกั ยภาพสามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและ ครอบคลุม ซึ่ งน�ามาสู่ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้า และ นวัตกรรมการให้บริ การ พร้อมขยายกลุม่ เครื อข่ายพันธมิตรให้ครอบคลุมทุกกลุม่ เป้ าหมาย ในทุกพื้นที่สา� หรับการให้บริ การที่หลากหลายและทันสมัย อีกทั้งด�าเนินกิจกรรมการตลาด

122

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

เชิงรุ กด้วยการเน้นบริ การลูกค้าเป็ นหลักเพือ่ พัฒนาและขายผลิตภัณฑ์ รวมถึงการให้บริ การ ที่ตรงความต้องการของลูกค้า (ธนาคารออมสิ น, 2556, ออนไลน์)

ปัจจุบนั นี้ ธนาคารออมสิ นนอกจากจะด�าเนินธุรกรรมทางการเงิน คือ การฝากเงิน การปล่อยสิ นเชื่อประเภทต่าง ๆ การออกพันธบัตรหรื อสลากออมสิ นตามนโยบายของ รัฐบาลและขององค์การแล้ว ธนาคารออมสิ นยังมีผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่ให้บริ การประชาชน เช่น ผลิตภัณฑ์เงินฝาก ผลิตภัณฑ์เงินฝากสงเคราะห์ชีวิต ผลิตภัณฑ์สินเชื่อบุคคล และ บริ การทางการเงิน ในแต่ละประเภทของผลิตภัณฑ์การให้บริ การของธนาคารออมสิ นจะ ให้สิทธิ ประโยชน์ในรู ปแบบต่าง ๆ ตามความต้องการของลูกค้า อย่างไรก็ตาม ในปี พ.ศ. 2556 มีปัจจัยสภาพแวดล้อมภายนอกอาจส่ งผลต่อการด�าเนินงานไม่เป็ นไปตามแผน และเป้ าหมายที่ธนาคารก�าหนดไว้ อาทิ ภาวะเศรษฐกิจ สังคม การเมือง นโยบายและ กฎระเบียบใหม่ท่ีประกาศใช้ระหว่างปี การเปลี่ยนแปลงทางด้านพฤติกรรมของลูกค้า เทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ๆ ภัยธรรมชาติและการป้ องกันแก้ไข รวมไปถึงพัฒนาการ ของคูแ่ ข่งและภาวะการแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทั้งนี้ ธนาคารได้มีการวิเคราะห์ และประเมินผลกระทบจากปั จจัยเสี่ ยงต่าง ๆ พร้อมก�าหนดแนวทางและมาตรการรองรับ พร้อมปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้ทนั กับเหตุการณ์ เพือ่ ให้ผลการด�าเนินงานของธนาคารบรรลุ ตามเป้ าหมายที่กา� หนดไว้ (ธนาคารออมสิ น, 2556, ออนไลน์)

จากการเพิม่ ขึ้นอย่างต่อเนื่องของสมรรถนะทางการแข่งขันในตลาดธุรกิจธนาคาร ผนวกกับพฤติกรรมลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงไปตามภาวะเศรษฐกิจและสภาพแวดล้อม ภายนอก ซึ่ งธนาคารตระหนักดีวา่ การด�าเนินธุรกิจให้บรรลุผลส�าเร็ จได้อย่างยัง่ ยืนได้น้ นั ภายใต้สถานการณ์แวดล้อมทั้งภายในและภายนอกในปัจจุบนั ที่มีความไม่แน่นอน จึงเน้น ให้เตรี ยมความพร้อมรับมือกับสถานการณ์ที่ไม่คาดคิดดังกล่าว ท�าให้ธนาคารออมสิ น ต้องวางแผนกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด เพือ่ เพิม่ จ�านวนลูกค้ารวมถึงเพือ่ หาแนวทาง การยกระดับการบริ การแบบทัว่ ถึงขององค์กร เพือ่ ท�าการพัฒนาปรับปรุ งภาพลักษณ์องค์กร รู ปแบบสิ นค้า รวมถึงการให้บริ การที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า รวมถึงมี การสื่ อสารเชิงกลยุทธ์ให้ทว่ั ทั้งองค์กรก่อนที่จะสื่ อสารไปยังลูกค้าของธนาคาร และเพื่อ ให้เกิ ดความพึงพอใจแก่ ลูกค้าต่อการใช้บริ การ ฉะนั้นหากธนาคารออมสิ นได้มีการ ปรับตัวก่อนก็เป็ นความได้เปรี ยบทางด้านกลยุทธ์ทางการแข่งขัน ดังนั้น ธนาคารออมสิ น ทัว่ ทั้งประเทศไทยรวมถึงในจังหวัดล�าปางและสาขาย่อย จ�าเป็ นต้องมีการด�าเนินงานให้ บรรลุ เ ป้ าหมายตามที่ ธ นาคารออมสิ น ก�า หนดไว้ ด้ว ยการแสวงหากลยุท ธ์ ใ หม่ ๆ ทางการตลาดที่ มี ศ ัก ยภาพในการด�า เนิ น งานภายในจัง หวัด ล�า ปาง สามารถเข้า ถึ ง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

123

ความต้องการของผูบ้ ริ โภคในการเลือกและตัดสิ นใจใช้บริ การของธนาคารออมสิ นใน จังหวัดล�าปาง ตลอดจนส่ งผลต่อความภักดีของลูกค้าที่ใช้บริ การอยูเ่ ดิมและลูกค้ารายใหม่ และสามารถบรรลุ เป้ าหมายในการท�างานของพนักงานภายใต้เป้ าหมายขององค์กร ผนวกกับผูว้ ิจยั เป็ นพนักงานในธนาคารจึงมีความตั้งใจในการช่ วยเหลือองค์กรในการ พัฒนาต่อไป จึงมีความสนใจศึกษาส่ วนประสมทางการตลาด การสื่ อสารเชิงกลยุทธ์และ ความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อความภักดีธนาคารออมสิ น จังหวัดล�าปางต่อไป วัตถุประสงค์ ของการวิจยั

1. เพือ่ ศึกษาส่วนประสมทางการตลาด การสื่ อสารเชิงกลยุทธ์ ความพึงพอใจของ ลูกค้า และความภักดีต่อธนาคารออมสิ น จังหวัดล�าปาง

2. เพือ่ ศึกษาส่วนประสมทางการตลาด การสื่ อสารเชิงกลยุทธ์ และความพึงพอใจ ของลูกค้าที่มีต่อความภักดีธนาคารออมสิ น จังหวัดล�าปาง ขอบเขตของการวิจยั

การวิจยั ครั้งนี้มีการก�าหนดขอบเขตไว้ 4 ด้าน ประกอบด้วย (1) เนื้อหา การศึกษา ครั้งนี้มุ่งศึกษาส่ วนประสมทางการตลาด การสื่ อสารเชิงกลยุทธ์ และความพึงพอใจของ ลูกค้าที่มีต่อความภักดีธนาคารออมสิ น จังหวัดล�าปาง (2) ประชากร ได้แก่ ลูกค้าธนาคาร ออมสิ นในเขตจังหวัดล�าปาง 12 สาขา ซึ่ งเป็ นลูกค้าที่ใช้บริ การมีรายชื่ออยูใ่ นระบบลูกค้า ของธนาคาร จ�านวนทั้งสิ้ น 344,740 คน (ข้อมูลเดือนธันวาคม พ.ศ. 2555 ธนาคารออมสิ น เขตล�าปาง, 2555, หน้า 2) (3) ระยะเวลา 10 เดือน ตั้งแต่เมษายน พ.ศ. 2556 – มกราคม พ.ศ. 2557 (4) พื้นที่ คือ ธนาคารออมสิ นในเขตจังหวัดล�าปาง จ�านวน 12 สาขา ได้แก่ (1) สาขางาว (2) สาขาวังเหนื อ (3) สาขาสบตุ๋ย (4) สาขาห้างฉัตร (5) สาขาเกาะคา (6) สาขาเถิน (7) สาขาเมืองล�าปาง (8) สาขาแจ้ห่ม (9) สาขาแม่เมาะ (10) สาขาแม่ทะ (11) สาขาบิ๊กซีลา� ปาง และ (12) สาขาเซ็นทรัลพลาซ่าล�าปาง

การทบทวนวรรณกรรม

ส่ วนประสมทางการตลาด

คอตเลอร์ (Kotler, 2000, pp. 68-70) ได้ให้ความหมายของส่ วนประสมทางการ ตลาด (marketing mixหรื อ 4P’s) หมายถึงตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได้ซ่ ึ งบริ ษทั ใช้ร่วมกันเพือ่ สนองความพึงพอใจแก่กลุ่มเป้ าหมาย ประกอบด้วย (1) ผลิตภัณฑ์ (2) ราคา (3) การจัดจ�าหน่าย และ (4) การส่งเสริ มการตลาด อีกทั้งศิริวรรณ เสรี รัตน์ และคณะ (2552, 124

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

หน้า 80-81) ได้กล่าวไว้วา่ ส่ วนประสมการตลาด หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุม ได้ซ่ ึงบริ ษทั ใช้ร่วมกันเพือ่ สนองความพึงพอใจแก่กลุม่ เป้ าหมายประกอบด้วยเครื่ องมือ คือ (1) กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (2) กลยุทธ์ราคา (3) กลยุทธ์ช่องทางการจัดจ�าหน่าย และ (4) กลยุทธ์ การส่ งเสริ มการตลาด การสื่ อสารเชิงกลยุทธ์

วิรัช สงวนวงศ์วาน (2547, หน้า 115) ให้ความหมายว่า “การสื่ อสาร คื อ การถ่ายโอน ดังนั้น การติดต่อสื่ อสารจะประสบความส�าเร็ จก็ต่อเมื่อสามารถส่ งผลต่อ ความหมายและผูร้ ั บเกิ ดความเข้าใจถูกต้อง การสื่ อสารอาจมี ลกั ษณะเป็ นการสื่ อสาร ระหว่างบุคคล และเป็ นเครื อข่ายองค์กรหรื อที่เรี ยกกันโดยทัว่ ไปว่า “การติดต่อสื่ อสารของ องค์กร” เช่นเดียวกับแนวคิดของธิติภพ ชยธวัช (2548, หน้า 137–140) กล่าวว่า การสื่ อสาร ในปั จ จุ บ ัน นี้ จ�า เป็ นต้อ งมี ค วามรวดเร็ ว ซึ่ งการสื่ อ สารส�า คัญ ต่ อ การบริ ห ารองค์ก ร เป็ นอย่างมาก เพราะจะก่อให้เกิดความชื่นชมและความจงรักภักดีตอ่ องค์กรของทั้งพนักงาน และผูใ้ ช้บริ การ และส่ งผลให้เกิดประสิ ทธิภาพสูงสุ ด ความพึงพอใจของลูกค้ า

จิตตินนั ท์ นันทไพบูลย์ (2551, หน้า 180 - 181) กล่าวว่า ความพึงพอใจเป็ นระดับ ความรู ้ สึกในทางบวกของบุคคลต่อสิ่ งใดสิ่ งหนึ่ ง ซึ่ งเป็ นผลจากการประเมินภาพรวม ทั้งหมดที่ เกี่ ยวข้องกับผลิ ตภัณฑ์หรื อบริ การในระยะเวลาหนึ่ ง และสามารถน�าเสนอ ผลิตภัณฑ์หรื อบริ การให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ความภักดี

ธนกฤตา วรรัตน์โภคา (2553, หน้า 10) ได้ให้ความหมายของความภักดีของลูกค้า หมายถึง ความประทับใจหรื อความผูกพันที่เกิดกับลูกค้าที่ธุรกิจเสนอให้ ที่จะน�าไปสู่ ความสัมพันธ์ในระยะยาวจนกลายเป็ นความซื่อสัตย์ต่อธุรกิจนั้นๆ อันจะท�าให้ลกู ค้ากลับ มาใช้บริ การอีกครั้ง

จากการทบทวนวรรณกรรมแนวคิด ทฤษฎีและงานวิจยั ที่เกี่ยวข้องของคอตเลอร์ (Kotler, 2000) ได้เสนอว่าส่ วนประสมทางการตลาด คือ ตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได้

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

125

ซึ่ ง บริ ษ ทั ใช้ร่ ว มกัน เพื่ อ สนองความพึ ง พอใจแก่ ก ลุ่ ม เป้ าหมาย โดยมี ก รอบแนวคิ ด ในการวิจยั ดังนี้

ภาพที่ 1 แนวคิดการวิจยั

สมมติฐานของการวิจยั จากกรอบแนวคิดการวิจยั สามารถอธิบายสมมติฐานของการวิจยั ได้ ดังนี้ H1: ส่ วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า H2: การสื่ อสารเชิงกลยุทธ์มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า H3: ส่ วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลต่อความภักดี H4: การสื่ อสารเชิงกลยุทธ์มีอิทธิพลต่อความภักดี H5: ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลต่อความภักดี

วิธีดา� เนินการวิจยั

1. ประชากรที่ใช้ ในการวิจัย คือ ลูกค้าธนาคารออมสิ นในเขตจังหวัดล�าปาง 12 สาขา ซึ่ งเป็ นลูกค้าที่ใช้บริ การมีรายชื่ออยูใ่ นระบบลูกค้าของธนาคาร จ�านวนทั้งสิ้ น 344,740 คน (ข้อมูลเดือนธันวาคม พ.ศ. 2555 ธนาคารออมสิ นเขตล�าปาง, 2555, หน้า 2) โดยใช้วิธีการสุ่ มตัวอย่างแบบเจาะจงจากลูกค้าธนาคารออมสิ นในเขตจังหวัดล�าปาง 12 สาขา ที่เข้ามาใช้บริ การจ�านวน 400 คน ที่มาใช้บริ การในช่วงเดือนกันยายน พ.ศ. 2556 โดยใช้สูตรตามหลักของ Yamane (Yamane, 1973, p. 23) 2. เครื่องมือที่ใช้ ในการวิจัย โดยใช้แบบสอบถาม สร้างตามวัตถุประสงค์และ กรอบแนวคิดที่กา� หนดขึ้น แบ่งออกเป็ น 3 ส่วน คือ ส่วนที่ 1 ข้อมูลทัว่ ไปของลูกค้าธนาคาร 126

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ออมสิ นในเขตจังหวัดล�าปาง 12 สาขา ส่ วนที่ 2 ระดับความคิดเห็ นของส่ วนประสม ทางการตลาด การสื่ อสารเชิ งกลยุทธ์ ความพึงพอใจของลูกค้า และความภักดีธนาคาร ออมสิ น จังหวัดล�าปาง ลักษณะแบบสอบถามเป็ นแบบมาตราส่ วนประมาณค่า (rating Scale) ของลิเคอร์ท (Likert, 1970, p. 76) ซึ่งมาตราไว้ 5 ระดับ และส่ วนที่ 3 ข้อเสนอแนะ/ ความคิดเห็นเพิ่มเติมอื่น ๆ โดยลักษณะค�าถามเป็ นแบบสอบถามปลายเปิ ด 3. การเก็บรวบรวมข้ อมูล ผูว้ จิ ยั ได้เก็บแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่าง จ�านวน ทั้งสิ้ น 400 ชุด โดยใช้เครื อข่ายพนักงานผูป้ ฏิบตั ิงานในธนาคารออมสิ นเขตล�าปางทั้ง 12 สาขา ซึ่งได้รับแบบสอบถามสมบูรณ์คืนมาทั้งสิ้ น 383 ราย ในระยะเวลา 30 วัน 4. การวิเคราะห์ ข้อมูล โดยใช้ค่าสถิติพรรณนา ประกอบด้วย ค่าเฉลี่ย และ ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และโดยการใช้สถิติเชิงอนุมาน (Structural (Equation) Modeling) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ดว้ ยสมการโครงสร้ าง โดยใช้โปรแกรม Smart PLS 2.0 M3 (Christian and Alexander, 2012, online) เพื่อวาดกราฟแสดงความสัมพันธ์ตวั แปรต่าง ๆ ว่ามีอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมของตัวแปรเชิงโครงสร้าง

ผลการวิจยั

ส่ วนที่ 1 ผลการวิเคราะห์ ข้อมูลทัว่ ไปของผู้ตอบแบบสอบถาม

ผูต้ อบแบบสอบถามจ�านวน 383 คน ส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิง อายุ 46-55 ปี มากที่สุด รองลงมาอายุ 56-65 ปี สถานภาพสมรสมากที่สุด การศึกษามัธยมศึกษาตอนต้น หรื อเทียบเท่า มากที่สุด รองลงมาปริ ญญาตรี อาชีพรับราชการ รองลงมาประกอบธุรกิจ ส่วนตัว รายได้ต่า� กว่า 10,000 บาท มากที่สุด รองลงมา รายได้ 15,001-30,000 บาท ใช้บริ การ สาขาล�าปางบ่อยที่สุด รองลงมาสาขาสบตุ๋ย ประเภทของการเข้ารับบริ การของธนาคาร ออมสิ นในจังหวัดล�าปางแบ่งเป็ นประเภทที่ 1 ผลิตภัณฑ์เงินฝาก ประเภทเงินฝากเผือ่ เรี ยก / เผือ่ เรี ยกพิเศษ มากที่สุด ประเภทที่ 2 ผลิตภัณฑ์เงินฝากสงเคราะห์ชีวติ ประเภทออมสิ น ตลอดชีพ มากที่สุด ประเภทที่ 3 ผลิตภัณฑ์สินเชื่อบุคคล ประเภทสิ นเชื่อเช่าซื้อ มากที่สุด และประเภทที่ 4 บริ การทางการเงิน ประเภทฝาก-ถอน มากที่สุด ส่ วนที่ 2 ระดับความคิดเห็นโดยรวมของส่ วนประสมทางการตลาด การสื่ อสาร เชิงกลยุทธ์ ความพึงพอใจของลูกค้ า และความภักดีธนาคารออมสิ น จังหวัดล�าปาง

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

127

ตารางที่ 1 ค่าเฉลี่ยและส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐานโดยรวมของส่ วนประสมทางการตลาด การสื่ อสารเชิงกลยุทธ์ ความพึงพอใจของลูกค้า และความภักดี ส่ วนเบีย่ งเบน ระดับ ตัวแปร ค่าเฉลีย่ มาตรฐาน ความคิดเห็น ส่วนประสมทางการตลาด 4.20 .572 มาก การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ 4.14 .597 มาก ความพึงพอใจของลูกค้า 4.31 .577 มากที่สุด ความภักดี 4.36 .566 มากที่สุด ส่ วนที่ 3 ผลการวิเคราะห์ ความสั มพันธ์ ตัวแบบสมการโครงสร้ าง และการทดสอบ สมมติฐาน

ภาพที่ 2 ผลการวิเคราะห์ตวั แบบสมการโครงสร้าง ที่มา : ผลการท�าโปรแกรม Smart PLS 2.0 M3 หมายเหตุ : Mktmix = ส่ วนประสมทางการตลาด, StraCom = การสื่ อสารเชิงกลยุทธ์, SatisFac = ความพึงพอใจของลูกค้า, Royal = ความภักดี

128

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ภาพประกอบที่ 2 พบว่าผลวิเคราะห์ดว้ ยสมการโครงสร้างพบว่าการสื่ อสาร เชิ งกลยุทธ์มีอิทธิ พลทางตรงต่อความพึงพอใจของลูกค้า โดยมีค่าสัมประสิ ทธิ์ เส้นทาง มากที่สุด เท่ากับ 0.626 มีค่า R2 เท่ากับ 0.722 รองลงมาความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพล ต่อความภักดี มีค่าสัมประสิ ทธิ์เส้นทาง เท่ากับ 0.424 มีค่า R2 เท่ากับ 0.704 ล�าดับต่อมา การสื่ อสารเชิงกลยุทธ์มีอิทธิ พลทางตรงต่อความภักดี มีค่าสัมประสิ ทธิ์ เส้นทาง เท่ากับ 0.266 มีค่า R2 เท่ากับ 0.704 การทดสอบสมมติฐาน

ผลการวิเคราะห์ส่วนประสมทางการตลาด การสื่ อสารเชิงกลยุทธ์และความพึง พอใจมีอิทธิพลต่อความภักดี สรุ ปผลการทดสอบดังนี้ ตารางที่ 2 ผลการวิเคราะห์อิทธิพลทางตรงและอิทธิพลทางอ้อมและอิทธิพลรวม ตัวแปรอิสระ 2 ตัวแปรตาม R อิทธิพล ส่ วนประสม การสื่อสาร ความพึงพอใจ ทางการตลาด เชิงกลยุทธ์ ของลูกค้า DE 0.207 0.266 0.424 ความภักดี 0.704 IE 0.111 0.265 0.000 TE 0.318 0.531 0.424 DE 0.261 0.626 N/A IE 0.000 0.000 N/A TE 0.261 0.626 N/A หมายเหตุ : TE= Total Effect, DE = Direct Effect, IE= Indirect Effect, N/A = Not Applicable ความพึงพอใจ ของลูกค้า 0.722

จากตารางที ่ 2 ผลการวิเคราะห์อทิ ธิพลทางตรงและอิทธิพลทางอ้อมและอิทธิพลรวม

การสื่ อสารเชิงกลยุทธ์มีอิทธิ พลทางตรงและอิทธิ พลรวมต่อความพึงพอใจของ ลูกค้ามีค่าสัมประสิ ทธิ์เส้นทางมากที่สุด เท่ากับ 0.626 ค่า R2 เท่ากับ 0.722

รองลงมาความพึ ง พอใจของลู ก ค้า มี อิ ท ธิ พ ลทางตรงต่ อ ความภัก ดี มี ค่ า สัมประสิ ทธิ์เส้นทาง เท่ากับ 0.424 ค่า R2 เท่ากับ 0.704 Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

129

การสื่ อสารเชิงกลยุทธ์มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดี มีคา่ สัมประสิ ทธิ์เส้นทาง มากที่สุด เท่ากับ 0.265 ค่า R2 เท่ากับ 0.704 และมีอิทธิ พลทางตรงต่อความภักดี มีค่า สัมประสิ ทธิ์เส้นทาง เท่ากับ 0.266 ค่า R2 เท่ากับ 0.704

ส่ วนประสมทางการตลาดมี อิทธิ ทางตรงต่ อความพึงพอใจของลูกค้า มี ค่า สัมประสิ ทธิ์เส้นทางมากที่สุด เท่ากับ 0.261 ค่า R2 เท่ากับ 0.722 รองลงมาส่ วนประสม ทางการตลาดมีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดี มีค่าสัมประสิ ทธิ์เส้นทาง เท่ากับ 0.207 ค่า R2 เท่ากับ 0.704 และมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความพึงพอใจ มีค่าสัมประสิ ทธิ์เส้นทาง เท่ากับ 0.111 ค่า R2 เท่ากับ 0.704 และมีอิทธิพลรวมต่อความพึงพอใจของลูกค้า มีค่าสัมประสิ ทธิ์ เส้นทาง เท่ากับ 0.318 ค่า R2 เท่ากับ 0.704 ตารางที่ 3 ผลการทดสอบสมมติฐาน สัมประสิทธิ์ t-stat สรุปผล เส้ นทาง H1: ส่ ว นประสมทางการตลาดมี อิ ท ธิ พ ลต่ อ 0.261 2.150 สนับสนุน ความพึงพอใจของลูกค้า H2: การสื่อสารเชิงกลยุทธ์มอี ทิ ธิพลต่อความพึงพอใจ 0.266 6.304 สนับสนุน ของลูกค้า H3: ส่วนประสมทางการตลาดมีอทิ ธิพลต่อความภักดี 0.207 2.085 สนับสนุน H4: การสื่อสารเชิงกลยุทธ์มอี ทิ ธิพลต่อความภักดี 0.266 1.961 สนับสนุน H5: ความพึงพอใจของลูกค้ามีอทิ ธิพลต่อความภักดี 0.424 2.909 สนับสนุน หมายเหตุ : t-stat ≥ 1.96 แสดงว่ามีนยั ส�าคัญทางสถิติที่ระดับ .05 สมมติฐานการวิจยั

จากตารางที่ 3 ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า สนับสนุนตามสมมติฐาน ณ ระดับ นัยส�าคัญที่ 0.05 ทุกข้อ

สรุปและอภิปรายผล

ผูต้ อบแบบสอบถามจ�านวน 383 คน ส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิง อายุ 46-55 ปี มากที่สุด รองลงมาอายุ 56-65 ปี สถานภาพสมรสมากที่สุด การศึกษามัธยมศึกษาตอนต้น หรื อเทียบเท่า มากที่สุด รองลงมาปริ ญญาตรี อาชีพรับราชการ รองลงมาประกอบธุรกิจ 130

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ส่วนตัว รายได้ต่า� กว่า 10,000 บาท มากที่สุด รองลงมา รายได้ 15,001-30,000 บาท ใช้บริ การ สาขาล�าปางบ่อยที่สุด รองลงมาสาขาสบตุ๋ย ประเภทของการเข้ารับบริ การของธนาคาร ออมสิ นในจังหวัดล�าปางแบ่งเป็ นประเภทที่ 1 ผลิตภัณฑ์เงินฝาก ประเภทเงินฝากเผือ่ เรี ยก / เผือ่ เรี ยกพิเศษ มากที่สุด ประเภทที่ 2 ผลิตภัณฑ์เงินฝากสงเคราะห์ชีวติ ประเภทออมสิ น ตลอดชีพ มากที่สุด ประเภทที่ 3 ผลิตภัณฑ์สินเชื่อบุคคล ประเภทสิ นเชื่อเช่าซื้อ มากที่สุด และประเภทที่ 4 บริ การทางการเงิน ประเภทฝาก-ถอน มากที่สุด สอดคล้องกับงานวิจยั ของจิราภา สุ วรรณพฤกษ์ (2554, บทคัดย่อ) ศึกษาเรื่ อง แนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของ ธนาคารกรุ งศรี อยุธยา จ�ากัด (มหาชน) กรณี ศึกษา ผูร้ ับเงินโอนต่างประเทศผ่านระบบ Western Union กล่ า วว่า พนัก งานได้ช้ ี ใ ห้ลู ก ค้า เห็ น ความส�าคัญ กับ การออมทรั พ ย์ เพือ่ ความมัน่ คงในชีวติ ในอนาคต มีความพึงพอใจด้านดอกเบี้ยเงินฝากมากที่สุด เนื่องจาก ธนาคารมีผลิตภัณฑ์ดา้ นเงินฝากที่ให้ดอกเบี้ยสูงมากกว่าดอกเบี้ยออมทรัพย์ปัจจุบนั

1. ส่ วนประสมทางการตลาด พบว่า ลูกค้าที่ใช้บริ การส่ วนใหญ่มีความพึงพอใจ ต่อส่ วนประสมทางการตลาด โดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็ นรายข้อพบว่า ผลิ ตภัณฑ์ของธนาคารมี ความหลากหลาย อยู่ในระดับมากที่ สุด รองลงมามี เงิ นออม ระยะยาวเพื่อเป็ นทางเลือกให้กบั ลูกค้า อยูใ่ นระดับมากที่สุด รับเงินปั นผล / ผลตอบแทน ที่น่าสนใจ อยูใ่ นระดับมากที่สุด ผลิตภัณฑ์มีผลตอบแทนที่คุม้ ค่า อยูใ่ นระดับมาก เงื่อนไข การถอนคืนหรื อรับผลประโยชน์มีความสะดวก อยูใ่ นระดับมาก มีจา� นวนสาขามีมากและ สะดวกในการใช้บริ การและพนักงานสามารถให้คา� ปรึ กษา แนะน�าให้ถูกต้อง อยู่ใน ระดับมาก มีการเสนอเงื่อนไขทางการเงินใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง อยูใ่ นระดับมาก ความสะดวก ในการขอค�าแนะน�าและค�าปรึ กษา และมีการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ผา่ นสื่ อต่าง ๆ อยูใ่ น ระดับมาก ลูกค้าสามารถเลือกกูเ้ งินและผ่อนช�าระตามเงื่อนไขที่ธนาคารก�าหนดไว้ อยูใ่ น ระดับมาก และค่าธรรมเนียมและเงื่อนไขการดูแลเงิน อยูใ่ นระดับมาก

สอดคล้องกับงานวิจยั ของสุ ภาภัค ชาญณรงค์ (2554, บทคัดย่อ) ได้ศึกษาเรื่ อง ส่ วนประสมทางการตลาดการบริ การของธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขาชัยภูมิ พบว่าความคิดเห็นของผูใ้ ช้บริ การที่มีต่อส่วนประสมทางการตลาดการบริ การ ของธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขาชัยภูมิ ทุกด้านมีค่าเฉลี่ยอยูใ่ น ระดับสูงสุ ด ประกอบด้วย ด้านผลิตภัณฑ์ ได้แก่ บริ การทางการเงินหลากหลาย ด้านราคา ได้แก่ ค่าธรรมเนี ยมในการให้บริ การมีความเหมาะสมและสามารถแข่งขันกับธนาคาร พาณิชย์อนื่ ได้ ด้านช่องทางการจัดจ�าหน่าย ได้แก่ คุณภาพและความพร้อมของเครื่ องบริ การ อัตโนมัติ เช่น ATM ด้านส่ งเสริ มการตลาดได้แก่ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

131

และบริ การของธนาคารผ่านพนักงาน ด้านพนักงาน ได้แก่ การแต่งกายบุคลิกภาพและ กริ ยามารยาทของพนักงาน ด้านกระบวนการให้บริ การ ได้แก่ ธนาคารมีข้นั ตอนการบริ การ ต่างๆ รวดเร็ วเมื่อเทียบกับธนาคารอื่น และด้านสิ่ งแวดล้อมทางกายภาพ ได้แก่ ความทัน สมัยของอุปกรณ์ เครื่ องมือที่ใช้ในการให้บริ การลูกค้า

2. การสื่ อสารเชิ งกลยุทธ์ พบว่าลูกค้าที่ ใช้บริ การส่ วนใหญ่มีความพึงพอใจ ต่อการสื่ อสารเชิงกลยุทธ์ โดยรวมอยูใ่ นระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็ นรายข้อพบว่า พนักงาน ให้ ข ้อ มู ล ที่ เ ป็ นประโยชน์ ต่ อ การตัด สิ น ใจ อยู่ใ นระดับ มากที่ สุ ด รองลงมาลู ก ค้า ได้รั บ ประโยชน์ จ ากการส่ ง สารของพนัก งาน อยู่ใ นระดับ มาก ข้อ มู ล ของธนาคาร มี ความเที่ ยงตรงและเป็ นปั จจุ บนั และพนักงานมี การติ ดตามลูกค้าหลังบริ การ อยู่ใน ระดับมาก มีการสื่ อสารถึงลูกค้ามีหลายช่องทาง อาทิ สื่ อบุคคล อินเทอร์เน็ต /SMS /Call Center/line อยูใ่ นระดับมาก และมีการรับฟังความคิดเห็นและแลกเปลี่ยนข่าวสาร อยูใ่ น ระดับ มาก สอดคล้อ งกับ งานวิ จ ัย ของวิ สุ ท ธิ์ ดวงอาภัย (2551, บทคัด ย่อ ) ศึ ก ษา ความพึงพอใจของลูกค้าต่อการใช้บริ การด้านสิ นเชื่ อที่อยู่อาศัยของธนาคารกสิ กรไทย จ�ากัด (มหาชน) ในเขตอ�าเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ ผลการศึกษาพบว่า พนักงานออกไป พบ และให้ขอ้ มูลที่เป็ นประโยชน์ ค�าแนะน�าที่ดี มีข่าวสารหรื อโฆษณาประชาสัมพันธ์ ให้ทราบ และมีขอ้ มูลและข่าวสารแจ้งให้ทราบอย่างสม�่าเสมอ

3. ความพึงพอใจของลูกค้า พบว่าลูกค้าที่ใช้บริ การส่ วนใหญ่มีความพึงพอใจ โดยรวมอยู่ใ นระดับ มากที่ สุ ด เมื่ อ พิ จารณาเป็ นรายข้อพบว่า ผลิ ต ภัณ ฑ์และบริ ก าร มีความก้าวหน้าทางนวัตกรรม รองลงมาความทันสมัยของผลิตภัณฑ์ เครื่ องมือและอุปกรณ์ ในการให้บริ การ สถานที่มีความสะดวกสบาย ความเอาใจใส่ของพนักงานในการให้บริ การ พนักงานมีความกระตือรื อร้นในการให้บริ การ การให้บริ การที่ถูกต้องและรวดเร็ ว และ การให้บริ การของลูกค้าเป็ นไปตามขั้นตอน สอดคล้องกับงานวิจยั ของวิภา สันโดษ (2554, บทคัดย่อ) ได้ศึกษาเรื่ อง อุปสงค์ต่อผลิตภัณฑ์ประกันชีวติ ของธนาคารไทยพาณิ ชย์ สาขา คณะแพทยศาสตร์ เชียงใหม่ พบว่าปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่ออุปสงค์ของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์ ได้แก่ สถานที่ติดต่อสะดวก มีที่จอดรถ การโฆษณาทางวิทยุและโทรทัศน์ พนักงานแนะน�า ผลิ ต ภัณ ฑ์ พนั ก งานมี ม นุ ษ ย์สั ม พัน ธ์ ดี ท�า งานด้ว ยความถู ก ต้อ งแม่ น ย�า องค์ ก ร มี ความน่ าเชื่ อถื อการออกแบบสถานที่ และสภาพแวดล้อม มี การจ่ ายเงิ นประกันด้วย ความรวดเร็ ว และมีการให้ความช่วยเหลือบริ การหลังการขาย

อีกทั้งปราชญ์ ได้เปี่ ยม (2554, บทคัดย่อ) ศึกษาเรื่ องความพึงพอใจของลูกค้าต่อ การใช้บริ การ K-WePlan ของธนาคารกสิ กรไทย จ�ากัด (มหาชน) ในอ�าเภอเมือง เชียงใหม่ 132

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

พบว่าการดูแลเอาใจใส่ ผรู ้ ับบริ การ ประกอบด้วยปัจจัย 3 ประการ คือ พนักงานทางการเงิน สนใจผูร้ ับบริ การอย่างแท้จริ ง เช่น การดูแลหลังการให้บริ การ โดยทบทวนแผนการเงิน อย่า งสม�่า เสมอและแจ้ง ให้ผูร้ ั บ บริ ก ารทราบ การให้ค วามสนใจและความเอาใจใส่ แก่ผรู ้ บั บริ การ รายบุคคลอย่างใกล้และจริ งใจ เช่น มีการโทรศัพท์ ติดตามผลจากผูร้ บั บริ การ ว่าได้นา� แผนไปใช้และมีปัญหาใดเกิดขึ้นหรื อไม่ และการแจ้งข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับบริ การ เช่นเดียวกัน

4. ความภักดี พบว่าลูกค้าที่ ใช้บริ การส่ วนใหญ่มีความคิ ดเห็ นต่อความภักดี โดยรวมอยูใ่ นระดับมากที่สุด เมื่อพิจารณาเป็ นรายข้อพบว่า ภาพพจน์และความมัน่ ใจ ในผลิตภัณฑ์ของธนาคาร รองลงมามีความเชื่อมัน่ ในธนาคารออมสิ น ใช้บริ การผลิตภัณฑ์ ของธนาคารที่หลากหลายและใช้บริ การอย่างต่อเนื่อง แนะน�าให้ผอู ้ ื่นมาใช้บริ การธนาคาร แห่ งนี้ และมีความประทับใจและผูกพันกับการให้บริ การของธนาคารนี้ สอดคล้องกับ แนวคิดของสุกญั ญา พยุงสิ น (2553, หน้า 11) ได้กล่าวว่า ความภักดีของผูใ้ ช้บริ การ หมายถึง ความสมัครใจของผูใ้ ช้บริ การต่อผลประโยชน์ที่ได้รับจากธุ รกิ จในระยะยาว จากการ ใช้บริ การซ�้า การบอกต่อ การใช้บริ การอื่นเพิ่ม ความถี่ในการใช้บริ การ เช่ นเดี ยวกับ ธนกฤตา วรรัตน์โภคา (2553, หน้า 10) ได้ให้ความหมายของความภักดีของลูกค้า หมายถึง ความประทับใจหรื อความผูกพันที่เกิดกับลูกค้าที่ธุรกิจเสนอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายให้ที่ จะน�าไปสู่ ความประทับใจและความสัมพันธ์ในระยะยาวจนกลายเป็ นความซื่ อสัตย์ ต่อธุรกิจนั้นๆ อันจะท�าให้ลกู ค้ากลับมาใช้บริ การอีกครั้ง

จากผลการวิ เ คราะห์ พ บว่ า การสื่ อ สารเชิ ง กลยุ ท ธ์ มี อิ ท ธิ พ ลทางตรงต่ อ ความพึงพอใจของลูกค้ามากที่สุด เนื่ องจากผูร้ ับบริ การส่ วนใหญ่มีความต้องการในการ ทราบข้อมูล ข่าวสารถึงสิ นค้าหรื อบริ การที่คาดว่าเหมาะสมกับความต้องการของตนเองจึง ท�าให้องค์กรต่าง ๆ เพิ่มการสื่ อสารทั้งรู ปแบบการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การแจ้งผ่าน ทางโทรศัพท์ไปยังลูกค้าที่เคยใช้บริ การ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของมิลเล็ท (Millet, 1954, p. 4) ได้กล่าวว่า ความพึงพอใจให้กบั ผูร้ ับบริ การ ประกอบด้วย การจัดบริ การให้เพียงพอ แก่ความต้องการของผูร้ ับบริ การ มีความยุติธรรมเป็ นไปอย่างเสมอภาคแก่ผรู ้ ับบริ การ ให้บริ การอย่างต่อเนื่ อง ส่ งเสริ มการสื่ อสารไปยังผูร้ ับบริ การให้ทราบถึงผลประโยชน์ ที่คาดว่าจะได้รับจากการบริ การอยูเ่ สมอ การจัดบริ การให้เร็ ว ทันต่อเวลา และมีการพัฒนา บริ การ เพิ่มปริ มาณผลตอบแทน และคุณภาพให้มีความเจริ ญก้าวหน้าตามลักษณะของ บริ การ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

133

รองลงมาความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิ พลต่อความภักดี ย่อมเกิดจากทัศนคติ ด้านความพึงพอใจกลับมาซื้อซ�้า หรื อใช้บริ การซ�้าและการบอกต่อ สอดคล้องกับแนวคิด ของชาร์ลฮูริและฮอลบรู๊ ค (Chaudhuri and Holbrook, 2001, pp. 81-93) กล่าวว่า ความภักดี หมายรวมถึง พฤติกรรมที่แสดงออกและทัศนคติที่มีต่อบริ ษทั ผูข้ าย/ผูใ้ ห้บริ การ ยังได้ ก�าหนดความจงรักภักดี ของลูกค้าในรู ปแบบที่แตกต่างกัน 2 รู ปแบบ คือ 1) ก�าหนด ความจงรักภักดีของลูกค้าเป็ นทัศนคติ เช่น ความพึงพอใจ การรับรู ้ถึงความสัมพันธ์อนั ดี ความตั้งใจที่จะซื้อซ�้า เป็ นต้น และ 2) ก�าหนดเป็ นพฤติกรรม สามารถประเมินในรู ปแบบ ของการซื้ อซ�้า บอกต่อและเพิ่มขนาดและขอบเขตของความสัมพันธ์ เช่น ความพยายาม ในการซื้ อเพิ่มมากขึ้นเป็ นต้น อีกทั้งแกมเบิล สโตน และวูดคอค (Gamble, Stone and Woodcock, 1999, p. 168) กล่าวว่า ความภักดีของลูกค้าขึ้นอยูก่ บั การธ�ารงไว้ซ่ ึงความรู ้สึก พิเศษอยูใ่ นจิตใจของลูกค้า และความพึงพอใจของลูกค้า โดยองค์กรควรแสดงให้ลูกค้า เห็ นว่า ความภักดี ของลูกค้านั้นต้องได้การตอบแทนด้วยความสัมพันธ์ ที่ดีอย่างเต็ม ประสิ ทธิภาพจากการบริ การหรื อสิ นค้า

ล�าดับต่อมาการสื่ อสารเชิงกลยุทธ์มีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดี ซึ่งการสื่ อสาร ถือได้ว่าเป็ นอีกช่องทางหนึ่ งที่สร้างความประทับใจ สร้างความจดจ�าให้กบั ผูร้ ับบริ การ และสามารถส่ งผลต่อความภักดี สอดคล้องกับแนวคิดของพจน์ ใจชาญสุ ขกิจ (2556, ออนไลน์) ได้กล่าวถึงการสื่ อสารกับตลาดกลุม่ เป้ าหมายถือเป็ นการเพิม่ ช่องทางการสื่ อสาร และสร้างเครื อข่าย เพื่อสร้างการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า ควรพิจารณาเพื่อสามารถเข้าถึงหรื อ ใกล้ชิดกับกลุ่มลูกค้า เช่น การจัดกิจกรรมส่ งเสริ มการขาย การจัดงานแสดงสิ นค้า หรื อ การจัดงานสัมมนา การจัดกิจกรรมดังกล่าว ควรค�านึงถึงความแตกต่างกัน ทั้ง เพศ อายุ และ ความสนใจของแต่ละบุคคล ดังนั้นสิ่ งที่จา� เป็ นที่สุดนั้นก็คือ การที่คุณจะต้องท�าความรู ้จกั กลุ่ ม ลู ก ค้า เป้ าหมายให้ ม ากที่ สุ ด เพื่ อ ให้ พ วกเขาเหล่ า นั้ น ได้ม าเข้า ร่ ว มกิ จ กรรม อย่า งมี ค วามเต็ม ใจ มี ค วามสุ ข ที่ ไ ด้ร่ ว มกิ จ กรรม ได้ป ระโยชน์ จ ากสิ่ ง เหล่ า นั้น ซึ่ ง สิ่ งเหล่านี้จะสร้างการจดจ�าที่ดีให้กบั ตัวบริ ษทั หรื อสิ นค้า

จากการวิ จ ัย ในครั้ งนี้ ผูว้ ิ จ ัย เล็ ง เห็ น ถึ ง ความส�า คัญ ในการสื่ อ สารเชิ ง ยุท ธ์ ซึ่ งธนาคารออมสิ น มี ผ ลิ ต ภัณ ฑ์ที่ ห ลากหลายเพื่ อ เป็ นการตอบสนองความต้อ งการ ในทุกด้านของลูกค้า และการเสนอขายผลิตภัณฑ์ให้กบั ลูกค้าได้น้ นั จ�าเป็ นต้องการน�า การสื่ อสารรวมกับการใช้ส่วนประสมทางการตลาดเพือ่ ให้ลกู ค้าได้รับทราบข่าวสารภายใน ธนาคารออมสิ นหรื อการประชาสัมพันธ์เพิ่มเติมของผลิตภัณฑ์และบริ การของธนาคาร ออมสิ น จนท�าให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจทั้งการรับบริ การจากพนักงานและผลิตภัณฑ์ ส่ งผลให้ลูกค้ามีความภักดีกบั ธนาคารออมสิ นและใช้บริ การต่อไป 134

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ข้ อเสนอแนะ

จากผลการวิจยั เรื่ อง ส่ วนประสมทางการตลาด การสื่ อสารเชิ งกลยุทธ์และ ความพึงพอใจของลูกค้าที่มีผลต่อความภักดีของธนาคารออมสิ น จังหวัดล�าปาง ผูว้ ิจยั มี ข อ้ เสนอแนะจากผลการวิ จ ัย เพื่ อ เป็ นแนวทางในการพัฒ นาการปฏิ บ ตั ิ ง านเพื่ อ ให้ สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าดังนี้ 1. ข้ อเสนอแนะเชิงนโยบาย

ลูกค้าทีใ่ ช้บริ การส่วนใหญ่มคี วามพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาด โดยรวม อยูใ่ นระดับมาก แสดงว่าลูกค้ามีความประทับใจ และพึงพอใจต่อการเข้ารับบริ การของ พนักงานในแต่ละสาขาของธนาคารออมสิ นเขตล�าปาง อย่างไรก็ตาม ธุรกิจบริ การจะต้อง เน้นให้ลูกค้าพึงพอใจอยู่ในระดับมากที่ สุด ถ้าสามารถท�าได้เพราะจะส่ งผลต่อไปถึ ง ความภักดี ดังนั้น คณะผูบ้ ริ หารของธนาคารควรน�าข้อมูลการวิจยั ครั้ งนี้ ไปวางแผน ยุทธศาสตร์ ในการขับเคลื่อนการด�าเนิ นงานเชิ งรุ ก เพื่อให้องค์การมีสมรรถนะสู่ ความ เป็ นเลิศและยัง่ ยืน 2. ข้ อเสนอแนะเชิงปฏิบัตกิ าร

ควรมีการจัดอบรมให้พนักงานธนาคารออมสิ นพัฒนาสมรรถนะด้านการสื่ อสาร เชิงกลยุทธ์ การบริ การเพื่อให้เกิดความพึงพอใจแก่ลกู ค้าที่เข้ามาใช้บริ การอย่างต่อเนื่อง

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

135

รายการอ้ างอิง จิตตินนั ท์ นันทไพบูลย์. (2551). จิตวิทยาการบริการ. กรุ งเทพฯ : ซีเอ็ดยูเคชัน่ . จิราภา สุ วรรณพฤกษ์. (2554). แนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ของธนาคารกรุงศรีอยุธยา จ�ากัด (มหาชน) กรณีศึกษาผู้รับเงินโอนต่ างประเทศผ่านระบบ Western Union. ปริ ญญาบริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาการตลาด มหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต. ธนกฤตา วรรั ต น์ โ ภคา. (2553). ผลกระทบของกลยุ ท ธ์ การตลาดธุ ร กิ จ ท่ อ ง เที่ยวส่ งเสริมสุ ขภาพที่มีต่อความจงรักภักดีของลูกค้ ากลุ่มเจเนอเรชั่นบี. สาขา วิชาเทคโนโลยีการจัดการ ส�านักวิชาเทคโนโลยีสงั คม มหาวิทยาลัยเทคโนโลยี สุ รนารี . ธนาคารออมสิ น. (2556). ทิศทาง และนโยบายการด�าเนินงาน ปี 2556-2560. [Online] Available : http://www.gsb.or.th/about/img/pdf/annual-report/other/2555/64-65. pdf. ค้นเมื่อ [2556, ธันวาคม 21]. ธนาคารออมสิ นเขตล�าปาง. (2555). จ�านวนลูกค้ าธนาคารออมสิ นในเขตจังหวัดล�าปาง 12 สาขา ในปี พ.ศ. 2555. ล�าปาง : ธนาคารออมสิ นเขตล�าปาง. ธิติภพ ชยธวัช. (2548). แม่ ไม้ บริหาร. กรุ งเทพฯ : ซี.พี. บุค๊ แสตนดาร์ด. ปราชญ์ ได้เปี่ ยม. (2554). ความพึงพอใจของลูกค้ าต่ อการใช้ บริการ K-WePlan ของ ธนาคารกสิ กรไทย จ�ากัด (มหาชน) ในอ�าเภอเมือง เชี ยงใหม่ . บริ หารธุ รกิ จ มหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. พจน์ ใจชาญสุขกิจ. (2556). 4 ข้ อส�าคัญ หากคิดทีจ่ ะเพิม่ ประสิทธิภาพการสื่อสารกับตลาด กลุ่มเป้ าหมาย. [Online] Available : http://www.drphot.com/talk/archives/54.

[2556, ตุลาคม 15]. ริ นทิพย์ จันทรธาดา. (2545). ความคิดเห็นของลูกค้ าธนาคารออมสิ นสาขาล�าพูนทีม่ ตี ่ อ เงิ น ฝากประเภทสงเคราะห์ ชี วิ ต และครอบครั ว . การค้น คว้า แบบอิ ส ระ บริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. วิภา สันโดษ. (2554). อุปสงค์ ต่อผลิตภัณฑ์ ประกันชีวติ ของธนาคารไทยพาณิชย์ สาขา คณะแพทยศาสตร์ เชี ยงใหม่ . การค้นคว้าแบบอิสระ หลักสู ตรเศรษฐศาสตร มหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. วิรัช สงวนวงศ์วาน. (2547). การจัดการและพฤติกรรมองค์การ. (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุ งเทพฯ : เพียร์สนั เอ็ดดูเคชัน่ อินโดไชน่า.

136

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

วิสุทธิ์ ดวงอาภัย. (2551). ความพึงพอใจของลูกค้ าต่ อการใช้ บริการด้ านสิ นเชื่อทีอ่ ยู่อาศัย ของธนาคารกสิ กรไทย จ�ากัด (มหาชน) ในเขตอ�าเภอเมือง จังหวัดเชี ยงใหม่ . การค้นคว้าแบบอิสระ หลักสูตรเศรษฐศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. ศิริวรรณ เสรรี รัตน์ และคณะ. (2552). การบริหารการตลาดยุคใหม่ . กรุ งเทพฯ : ธรรมสาร. สิ รสา เธียรถาวร. (2555). ความพึงพอใจและพฤติกรรมการใช้ บริการธนาคารออมสินสาขา บ้ านแพ้ว จังหวัดสมุทรสาคร. [Online] Available: http://www.smsmba.ru.ac.th/ index_files/NR/Saving%20Bank.pdf. ค้นเมื่อ [2555, ตุลาคม 15]. ั ญา พยุงสิ น และสุ ดาพร สาวม่วง. (2553). กลยุทธ์ การตลาดของธุ รกิจสปาใน สุ กญ ประเทศไทย. บริ หารธุรกิจดุษฎีบณั ฑิต (การตลาด) มหาวิทยาลัยอีสเทิร์นเอเชีย. สุ ภาภัค ชาญณรงค์. (2554). ส่ วนประสมทางการตลาดการบริ การของธนาคารเพื่อ การเกษตรและสหกรณ์ ก ารเกษตร สาขาชั ย ภู มิ . หลัก สู ต รบริ ห ารธุ ร กิ จ มหาบัณฑิต สาขาการจัดการทัว่ ไป มหาวิทยาลัยราชภัฏบ้านสมเด็จเจ้าพระยา.

Boone, L. E. , & Kurtz, D. L. (1989). Marketing (6th ed.). Marianna, FL: The Dryden.

Chaudhuri, A. , & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2) : 81–93 Christian, S. , & Alexander. (2012). Program Smart PLS Version: 2.0.M3. [Online] Available : http://www.smartpls.de. [2012, September 11].

Gamble, P. R. , Stone, M. , & Woodcock, N. (1999). Customer Relationship Management. London : Kogan Page.

Kotler, P. (2000). Marketing Management. New Jersey : Prentice Hall International.

Likert, R. (1970). A Technique for the Measurement of Attitude. In G.F. Summer (Ed). Attitudes measurement. New York : Rand McNally.

Millett, J. D. (1954). Management in the Public Service: The Quest for Effective Performance. New York : McGraw-Hill.

Yamane, T. (1970). Statistics : An Introductory Analysis. (2nded). Tokyo : John Wetherhill.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

137

บทแนะน�าหนังสื อ: Ongoing Crisis Communication 1 โดย ดร.เสริ มศิริ นิลด�า โปรแกรมวิชานิเทศศาสตร์ (แขนงวิชาการสื่ อสารสื่ อใหม่ ) คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชี ยงราย

วิกฤตการณ์ (Crisis) เป็ นสภาวะที่ ความปกติ สุขของสังคมถูกท�าลายลงไป สิ่ งที่มาคุกคามความสงบสุ ขของสิ่ งมีชีวิตอาจมีสาเหตุมาจากภัยธรรมชาติหรื อเกิดจาก การกระท�าของมนุ ษย์ สภาพการณ์เหล่านี้ อยูเ่ หนื อการควบคุมของผูม้ ีหน้าที่รับผิดชอบ ส่ งผลให้ผเู ้ กี่ยวข้องและสังคมเกิดความวิตกกังวล เนื่ องจากไม่เข้าใจสาเหตุ หวัน่ เกรง ผลกระทบ คาดหวังกับมาตรการในการจัดการปั ญหาของภาครัฐ ภาคเอกชน หรื อกลุ่ม บุคคลที่เกี่ยวข้อง

การสื่ อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) ถือเป็ นหนทางส�าคัญของการ จัดการกับวิกฤตการณ์ (Crisis Management) ทั้งด้านการป้ องกันการเกิดวิกฤต การลดปัจจัย คุกคามขณะเกิ ดวิกฤต และการให้แนวทางแก้ไขปั ญหาหรื อการปฏิบตั ิตวั ที่ถูกต้องใน สถานการณ์ฉุกเฉิ น

1

138

W. Timothy Coombs. (2012). Ongoing Crisis Communication. USA: Sage Publications. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

Timothy Coombs เป็ นศาสตราจารย์ที่สนใจพิเศษในบริ บทการสื่ อสารในภาวะ วิกฤต โดยเฉพาะด้านวิกฤตองค์กร หนังสื อเรื่ อง Ongoing Crisis Communication เล่มนี้ เป็ นผลงานที่โดดเด่นที่สถาบันอุดมศึกษาและองค์กรธุ รกิจทัว่ โลกน�าไปใช้ในการเรี ยน การสอนและเป็ นแนวทางประยุกต์ใช้ในการวางแผนการรับมือกับวิกฤตการณ์ต่างๆ โดย ฉบับพิมพ์ครั้งที่ 3 ในปี 2012 นี้ มีจุดเด่นที่การปรับเพิ่มปั จจัยด้านเทคโนโลยีการสื่ อสาร โดยเฉพาะสื่ อออนไลน์และสื่ อสังคม (Social Media) การวิเคราะห์เชิงบูรณาการในด้าน บทบาทหน้าที่ การบริ หารจัดการเพื่อป้ องกันการเกิ ดวิกฤต รวมทั้งการสรุ ปบทเรี ยน จากการปริ ทศั น์งานวิจยั ด้านการสื่ อสารในภาวะวิกฤต โดยผูเ้ ขียนแบ่งเนื้อหาเป็ น 9 บท ประกอบด้วย

บทที่ 1 เกริ่ นถึงความต้องการองค์ความรู ้เกี่ยวกับการจัดการภาวะวิกฤตในยุค ปัจจุบนั ด้วยการนิยามความหมายของการจัดการกับสภาวะวิกฤต ซึ่งผูเ้ ขียนสังเคราะห์จาก หลายมุมมองได้ขอ้ สรุ ปว่า ภาวะวิกฤตเป็ นการรับรู ้ถึงสภาพการณ์ท่ีไม่สามารถคาดคะเน ได้ ซึ่งสภาพการณ์น้ นั ท�าให้ผมู ้ ีส่วนได้ส่วนเสี ยรู ้สึกว่าก�าลังถูกคุกคาม ก่อให้เกิดผลกระทบ ที่สา� คัญต่อการขับเคลื่อนองค์กร และผลที่ตามมาในทางลบอันไม่พึงปรารถนา

ผูเ้ ขียนยังกล่าวถึงการจัดการกับวิกฤต (Crisis Management) ซึ่งถูกออกแบบมา เพื่อเตรี ยมพร้อมรับมือกับวิกฤต อันประกอบด้วยองค์ประกอบ 4 ด้านได้แก่ การป้ องกัน (Prevention) การเตรี ยมพร้อม (Preparation) การตอบโต้ (Response) และการแก้ไขปรับปรุ ง (Revision) ซึ่งผูม้ ีหน้าที่จดั การกับปัญหาวิกฤตนั้นจ�าเป็ นต้องเข้าใจอย่างดีถงึ ปัจจัยทั้ง 4 ด้าน นี้เพื่อให้การจัดการกับวิกฤตเป็ นไปอย่างมีประสิ ทธิภาพมากที่สุด ทั้งนี้ การเตรี ยมพร้อม เพือ่ รับมือกับวิกฤตการณ์มีความส�าคัญอย่างยิง่ ต่อองค์กร อาทิ ผลกระทบของวิกฤตการณ์ ต่อมูลค่าของชื่ อเสี ยงองค์กร ความเคลื่ อนไหวของผูม้ ี ส่วนได้เสี ย รวมทั้งสะท้อนถึ ง ความส�าเร็ จหรื อล้มเหลวในการวางแผนการจัดการวิกฤต

ส�าหรับบทที่ 2 นี้เป็ นบทที่เพิ่มเติมในการพิมพ์ฉบับล่าสุ ด โดยผูเ้ ขียนกล่าวถึง ผลกระทบของโลกออนไลน์ต่อการสื่ อสารในภาวะวิกฤตและการบริ หารจัดการวิกฤต เนื่องด้วยความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีการสื่ อสารก่อให้เกิดช่องทางการสื่ อสารของ คนในสังคมที่หลากหลายขึ้นโดยเฉพาะสื่ อสังคม ซึ่งส่งผลกระทบอย่างมากต่อการบริ หาร จัดการกับภาวะวิกฤตของผูท้ ี่มีหน้าที่รับผิดชอบ โดยผูเ้ ขียนได้จา� แนกผลกระทบของการ สื่ อสารในภาวะวิกฤตไว้ 3 ช่วง ได้แก่ ช่วงก่อนการเกิดวิกฤต (Precrisis) ซึ่งเน้นการให้ความ ส�าคัญกับสัญญาณเตือนบางประการที่บ่งบอกโอกาสในการเกิดวิกฤต ช่วงการโต้ตอบกับ วิกฤต (Crisis Response) ที่ได้กล่าวถึงเทคนิคในการจัดการภาวะวิกฤตด้วยการใช้ช่องทาง สื่ อออนไลน์ และช่วงหลังการเกิดวิกฤต (Postcrisis) ที่เน้นการใช้สื่อเพื่อติดตามผลจาก Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

139

การจัดการปั ญหาและการรายงานสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลง ซึ่ งโดยรวมแล้วผูเ้ ขียนจะชี้ ให้เห็นว่า สื่ อสังคมสามารถเป็ นเครื่ องมือส�าหรับส่งสัญญาณเตือนถึงวิกฤตที่อาจจะเกิดขึ้น ในขณะเดียวกันก็เป็ นช่องทางสื่ อสารส�าคัญในช่วงเวลาที่ตอ้ งสื่ อสารกับผูม้ ีส่วนได้เสี ยและ สังคม

บทต่อมากล่าวถึงบทบาทหน้าที่ในการจัดการเพือ่ ป้ องกันเหตุอนั ไม่พงึ ประสงค์ (Proactive) ซึ่ งการป้ องกันการเกิดขึ้นของวิกฤตการณ์ได้น้ นั จ�าเป็ นที่ผมู ้ ีหน้าที่รับผิดชอบ จะต้อ งหมัน่ ตรวจสอบสัญ ญาณเตื อ นที่ อ าจจะท�าให้ช่ ว ยลด ป้ องกัน หรื อหลี ก เลี่ ยง ผลกระทบอันรุ นแรงของวิกฤตนั้น ผูเ้ ขียนได้เน้นว่าการป้ องกันเหตุอนั ไม่พึงประสงค์น้ ี จ�าเป็ นต้องให้ความส�าคัญกับการบูรณาการความสัมพันธ์ของ 3 องค์ประกอบต่อไปนี้ ได้แก่ การจัดการประเด็น (Issues Management) การจัดการชื่อเสี ยง (Reputation Management) และการจัดการความเสี่ ยง (Risk Management) โดยทุกองค์ประกอบจะต้องถูกบริ หาร จัดการอย่างเชื่ อมโยงกันเพราะอาจจะเป็ นทั้งสาเหตุและผลกระทบต่อกันและกันอัน น�าไปสู่ การเกิดหรื อหลีกเลี่ยงภาวะวิกฤตขององค์กรได้

เนื้อหาต่อมาของบทที่ 4 กล่าวถึงกระบวนการในการป้ องกันการเกิดวิกฤต ซึ่ ง ผูม้ ีหน้าที่จดั การวิกฤตในองค์กรต้องท�าหน้าที่ป้องกันหรื อลดโอกาสความเป็ นไปได้ท่ีจะ เกิ ด วิ ก ฤต ด้ว ยวิ ธี ก ารสแกนหรื อ ตรวจสอบสภาพแวดล้อ มต่ า งๆ ขององค์ก ร เช่ น ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในสิ่ งแวดล้อมภายในและภายนอกองค์กร แนวโน้มเหตุการณ์ ต่างๆ ในสังคม โดยเฉพาะประเด็นด้านการเมืองและสาธารณสุ ข ฯลฯ แหล่งข้อมูลเพื่อ การตรวจสอบโอกาสของการเกิดวิกฤตนั้นต้องมุง่ ไปที่สื่อดั้งเดิมและสื่ อออนไลน์ ด้วยการ เก็บรวบรวมข้อมูลในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับความเสี่ ยงของการเกิดวิกฤตมาวิเคราะห์ สิ่ งที่ ต้องค�านึ งมากที่สุดในการป้ องกันการเกิดวิกฤตนี้ คือ ความคาดหวังของผูม้ ีส่วนได้เสี ย กับการปฏิ บตั ิ หน้าที่ ขององค์กร ในบทนี้ ผูเ้ ขียนได้ยกกรณี ศึกษาของห้างสรรพสิ นค้า วอลล์มาร์ ทที่มีการวางแผนป้ องกันวิกฤตองค์กรด้วยการมีฝ่ายบริ หารจัดการสถานการณ์ ฉุ กเฉิ นซึ่ งเรี ยกตัวเองว่า “ต�าแหน่งสุ นขั เฝ้ าบ้าน” (watchdog position) ท�าหน้าที่ระแวด ระวังการเกิดวิกฤตด้วยการคอยตรวจสอบแหล่งข่าวสารต่างๆ ในสังคมทั้งสื่ อกระแสหลัก สื่ อสังคม และสื่ อในท้องถิ่น ส่ งผลให้วอลล์มาร์ทสามารถตรวจสอบสัญญาณหรื อโอกาส ของการเกิดวิกฤตได้และวางแผนรับมือกับทีมผูบ้ ริ หารได้ทนั ท่วงที

บทที่ 5 และ 6 กล่าวถึงการเตรี ยมพร้อมรับมือกับวิกฤตการณ์ที่องค์กรทั้งหลาย ควรมีการเตรี ยมความพร้อมเพือ่ รับมือกับสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้น โดยผูเ้ ขียนระบุถึงจุดเน้น ที่ตอ้ งค�านึงเป็ นพิเศษ 6 ประการได้แก่ (1) การวิเคราะห์ปัจจัยอ่อนไหว/ความเปราะบาง ของสถานการณ์ (2) การประเมินประเภทของวิกฤต (3) การเลือกและการฝึ กฝนทีมรับมือ กับวิกฤต (4) การเลือกและการฝึ กฝนโฆษก (5) การพัฒนาแผนการจัดการวิกฤต (Crisis 140

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

Management Plan : CMP) และ (6) การทบทวนระบบการสื่ อสารในภาวะวิกฤต ซึ่งผูเ้ ขียน ได้นา� หลักการทฤษฎี และบทเรี ยนในกรณี ศึกษาต่ างๆ ในองค์กรธุ รกิ จที่ รู้จกั กันดี มา ยกตัวอย่างประกอบการอธิบายให้เห็นเป็ นรู ปธรรม

เมื่อสัญญาณเตือนบางประการเกิดขึ้นแล้วและไม่สามารถจัดการให้คลี่คลายลง ได้ ย่อมน�ามาสู่การเผชิญกับวิกฤตอย่างแท้จริ ง ในบทที่ 7 จึงกล่าวถึงการรับรู ้และตระหนัก ถึงภาวะวิกฤต ซึ่ งวิกฤตการณ์บางอย่างไม่สามารถเห็นหรื อรับรู ้ได้โดยง่าย การนิยามถึง นัยส�าคัญของวิกฤตนั้นอันได้แก่ การก�าหนดกรอบของปัญหาที่เป็ นผลมาจากการเกิดภาวะ วิกฤต ให้ผูม้ ี ส่วนได้เสี ยรั บรู ้ และร่ วมแก้ปัญหาจึ งเป็ นหน้าที่ ส�าคัญประการแรกของ แผนการจัดการวิกฤต ในบทนี้ผเู ้ ขียนจึงแนะน�าถึงขั้นตอนและเทคนิคในการสื่ อสารภายใน องค์กร รวมทั้งปัญหาต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้นเมื่อผูม้ ีส่วนได้เสี ยรับรู ้ถึงภาวะวิกฤตที่เกิดขึ้นกับ องค์กร จุดเด่นของเนื้อหาในบทนี้ คือ ผูเ้ ขียนได้ประมวลปั จจัยทางความคิด (Cognition) และจิตวิทยาที่เป็ นผลจากการรับรู ้ขอ้ มูลข่าวสารมาใช้ในการวิเคราะห์และวางแผนรับมือ กับบุคคลกลุ่มต่างๆ โดยยกกรณี ศึกษาประกอบที่หลากหลายประเภทธุรกิจ

บทที่ 8 กล่าวถึ งการตอบโต้กบั วิกฤต หลักคิ ดส�าคัญคื อ ต้องป้ องกันไม่ให้ ผลกระทบของวิกฤตการณ์ขยายออกไปจนบานปลาย และต้องรี บจัดการให้วิกฤตการณ์ นั้นจบสิ้ นให้เร็ วที่สุด การสื่ อสารจึงเป็ นเครื่ องมือส�าคัญของการจัดการกับวิกฤตการณ์ ที่เกิดขึ้น ในบทนี้ผเู ้ ขียนเน้นที่การสื่ อสารกับกลุ่มต่างๆ ภายนอกองค์กรทั้งในด้านรู ปแบบ และเนื้ อหาของการสื่ อสาร โดยเพิ่มเติ มหัวข้อพิเศษในด้านการสื่ อสารผ่านสื่ อสังคม ซึ่ งเป็ นแหล่งแพร่ กระจายของข่าวสารและข่าวลือที่สา� คัญของสังคมโลกที่ผจู ้ ดั การวิกฤต ต้องรู ้เท่าทัน นอกจากนั้น ในขั้นสุ ดท้ายของกระบวนการตอบโต้กบั วิกฤตนั้น จ�าเป็ น ต้องมีการติดตามประเมินผลของการสื่ อสาร เพื่อการรับมือและตอบโต้กบั สถานการณ์ได้ อย่างทันท่วงที

ทุกวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นต้องมีจดุ สิ้นสุดเสมอ ดังนั้นในบทสุดท้าย ผูเ้ ขียนจึงกล่าว ถึงข้อคิดหลังวิกฤตการณ์ได้ผา่ นพ้นไป ซึ่งไม่วา่ การจัดการวิกฤตนั้นจะประสบความส�าเร็จ หรื อไม่ก็ตาม หน้าที่สา� คัญของทีมงานที่จดั การกับวิกฤตต้องท�าคือ การประเมินสิ่ งที่ได้ เรี ยนรู ้ จากการจัดการวิกฤต ซึ่ งต้องมีการเชื่ อมโยงความคิดย้อนไปตั้งแต่ข้ นั ตอนของ การเตรี ยมพร้อมในมือเป็ นล�าดับ เพือ่ เป็ นการทบทวนว่า แผนการจัดการวิกฤตที่องค์กรได้ ก�าหนดไว้ดา� เนินมาถูกทางหรื อไม่ องค์กรและทีมงานได้เรี ยนรู ้และเกิดบทเรี ยนใดบ้างใน การเผชิญกับวิกฤต เหล่านี้จะน�าไปสู่วงจรของการถอดบทเรี ยนเพือ่ แก้ไขปรับปรุ งแผนการ เตรี ยมความพร้อมรับมือกับวิกฤตการณ์อนั เรี ยนรู ้มาจากสถานการณ์จริ งในอดีตและเป็ น บริ บทขององค์กรอย่างแท้จริ ง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

141

ในบทส่ งท้ายซึ่ งเป็ นเนื้ อหาที่เพิ่มมาในฉบับพิมพ์ครั้งที่ 3 นี้ ได้สรุ ปบทเรี ยน ส�าคัญๆ จากการปริ ทศั น์วรรณกรรมด้านการสื่ อสารในภาวะวิกฤต ผูเ้ ขียนพบข้อสรุ ปว่า ในการจัดการกับภาวะวิกฤตนั้น ส่ วนที่ตอ้ งเกี่ยวข้องกับการสื่ อสารจะมี 2 ส่ วนหลักคือ การจัดการข้อมูลข่าวสาร (managing information) และการจัดการความหมาย (managing meaning) ซึ่ งทั้ง 2 ส่ วนนี้มีความสัมพันธ์กนั อย่างยิง่ และครอบคลุมกระบวนการจัดการ วิกฤตทุกขั้นตอน รวมทั้งยังอภิปรายถึงทฤษฎีสา� คัญที่ใช้พบในงานวิจยั ด้านภาวะวิกฤต อาทิ ทฤษฎีการฟื้ นฟูภาพลักษณ์หรื อวาทกรรมการแก้ไขภาพลักษณ์ (Image Restoration Theory/Image Repair Discourse) แนวคิดการมุ่งเน้นเหตุการณ์ (Focusing Event) ทฤษฎี การสื่ อสารวิกฤตเชิ งสถานการณ์ (Situational Crisis Communication Theory) ฯลฯ ว่าแนวคิดทฤษฎีดงั กล่าวถูกใช้ในการศึกษาวิจยั ในบริ บทใดบ้าง ตอนท้ายของบทกล่าวถึง แนวทางการศึกษาวิจยั การสื่ อสารในภาวะวิกฤตว่าในอนาคตจะมุ่งเน้นไปในทางใดบ้าง แต่ผเู ้ ขียนให้ความส�าคัญพิเศษกับการวิจยั ด้านสื่ อสังคม วิกฤตการณ์ระหว่างประเทศ และ วิกฤตการณ์จากเทคโนโลยี

โดยรวมแล้ว หนังสื อเล่มนี้มีจุดเด่นที่ผเู ้ ขียนสามารถสร้างความสมดุลในเนื้อหา ด้วยการน�าแนวคิดทฤษฎีต่างๆ มาผนวกเชื่อมโยงกับกรณี ศึกษาต่างๆ ได้อย่างน่าสนใจ มีตวั อย่างที่หลากหลายและเป็ นรู ปธรรม ในด้านการน�าไปใช้ปฏิบตั ิงาน หนังสื อเล่มนี้ให้ ความส�าคัญในรายละเอียดมากกับกระบวนการจัดการและสื่ อสารในภาวะวิกฤต โดยมีการ กล่าวถึงกระบวนการในภาพรวมส�าหรับผูม้ ีหน้าที่บริ หารจัดการ ขณะเดียวกันก็มีการ ชี้ประเด็นในรายละเอียดส�าคัญที่ผปู ้ ฏิบตั ิการต้องค�านึงถึง จึงเป็ นหนังสื อที่สามารถเพิม่ พูน ความรู ้ ความเข้าใจและน�าไปใช้ได้จริ งในองค์กรธุ รกิ จประเภทต่างๆ ที่จะท�าให้ผูอ้ ่าน สามารถเรี ยนรู ้ลกั ษณะของความเป็ นมืออาชีพในการจัดการกับวิกฤตที่เกิดขึ้นในองค์กร ได้อย่างมีประสิ ทธิภาพ

หนังสื อเล่มนี้ยงั มีการให้ความส�าคัญกับเครื่ องมือสื่ อสารของสังคมในยุคปัจจุบนั โดยเน้นการยกตัวอย่างกรณี ศึกษาที่ “สื่ อสังคม” ที่สามารถเป็ นเครื่ องมือท�าให้องค์กร ตกอยูใ่ นภาวะวิกฤต ในทางกลับกันก็สามารถท�าให้องค์กรรอดพ้นจากวิกฤตการณ์ได้เช่น เดียวกัน ซึ่งผูม้ ีหน้าที่สื่อสารในภาวะวิกฤตจ�าเป็ นต้องรู ้เท่าทันเครื่ องมือสื่ อสารและเนื้อหา ที่ปรากฎในสื่ อ รวมทั้งสามารถควบคุมการสื่ อสารและทิศทางเนื้ อหาใดเป็ นประโยชน์ ต่อการคลี่คลายสถานการณ์ หนังสื อเล่มนี้ จึงมีความทันยุคสมัยกับสภาพการสื่ อสารใน สังคมปั จจุบนั เป็ นอย่างยิง่

จุ ดเด่ นอี กประการของหนังสื อเล่มนี้ คือ การให้ความส�าคัญกับมิ ติของผูร้ ั บ ข่าวสาร ซึ่ งในภาวะวิกฤตนั้น สภาวะอารมณ์และจิ ตใจของผูม้ ีส่วนได้เสี ยและสังคม 142

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

มีผลอย่างยิง่ ต่อทิศทางของสถานการณ์ ผูเ้ ขียนจึงวิเคราะห์ให้เห็นว่าในกระบวนการสื่ อสาร ปัจจัยทางจิตวิทยาทั้งระดับปัจเจกบุคคลและระดับกลุม่ จะส่งผลอย่างไรในการรับรู ้ขา่ วสาร ในภาวะวิกฤต โดยนอกจากจะบอกเล่ากรณี ศึกษาแล้ว ยังมีการวิเคราะห์ปฏิกิริยาโต้ตอบ ของบุคคลหรื อกลุ่มในการสื่ อสารในสถานการณ์น้ นั ๆ ด้วย จึงกล่าวได้วา่ หนังสื อเล่มนี้ ให้ความรู ้ที่ครอบคลุมทุกองค์ประกอบของกระบวนการสื่ อสาร ทั้งผูส้ ่ งสาร สาร สื่ อ และ ผูร้ ั บสาร อันเป็ นประโยชน์อย่างยิ่งต่อการเรี ยนรู ้ องค์ประกอบต่างๆ ของการสื่ อสาร ในภาวะวิกฤตที่จะน�าไปสู่ การเพิ่มพูนความสามารถในการบริ หารจัดการวิกฤตได้อย่าง มีประสิ ทธิภาพต่อไป

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

143

หลักเกณฑ์และการเตรียมต้นฉบับส�าหรับการเสนอบทความเพือ่ เผยแพร่ ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” นโยบายการจัดพิมพ์

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย เป็ นวารสารวิชาการที่พมิ พ์ ออกเผยแพร่ ปีการศึกษาละ 2 เล่ม (มกราคม-มิถุนายน และ กรกฎาคม-ธันวาคม) คณะ วิทยาการจัดการจัดพิมพ์ข้ ึนเพือ่ เป็ นสื่ อกลางในการแสดงความคิดเห็นและเผยแพร่ ผลงาน ทางวิชาการในสาขาการบริ หารธุรกิจ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และนิเทศศาสตร์ หรื อสาขา อื่นที่มีความเกี่ยวข้อง

เรื่องเสนอเพือ่ ตีพมิ พ์

ผลงานทางวิชาการที่รับตีพิมพ์มี 2 ลักษณะคือ เป็ นบทความวิชาการ (article) หรื อบทความวิจยั (research article) บทความที่เสนอเพือ่ ตีพมิ พ์จะต้องไม่เคยตีพมิ พ์เผยแพร่ ในวารสารใดมาก่อน และไม่อยูใ่ นระหว่างการพิจารณาของวารสารอื่น บทความที่นา� เสนอ เพือ่ ตีพมิ พ์จะต้องผ่านการกลัน่ กรองและพิจารณาจากผูท้ รงคุณวุฒิ (Peer Review) ในสาขา ที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อของบทความนั้นๆ ซึ่งแต่งตั้งโดยคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัย ราชภัฏเชียงราย โดยกองบรรณาธิการสงวนสิ ทธิ์ ในการแก้ไขบทความตามความเหมาะสม

ลักษณะของบทความ

เป็ นบทความวิชาการหรื อบทความวิจยั ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับการค้นคว้า การวิจยั การวิเคราะห์วจิ ารณ์หรื อเสนอแนวคิดใหม่ดา้ นบริ หารธุรกิจ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และ นิเทศศาสตร์ ซึ่งแบ่งได้ 2 ประเภทคือ

144

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

บทความวิ ช าการ หมายถึ ง งานเขี ย นที่ น�า เสนอองค์ค วามรู ้ ใ หม่ ใ นสาขา บริ หารธุ รกิจ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และนิ เทศศาสตร์ ที่มีการวิเคราะห์หรื อวิจารณ์ ประเด็นต่างๆ ตามหลักวิชาการ โดยผูเ้ ขียนสามารถแสดงทัศนะทางวิชาการของตนเอง อย่างชัดเจน

บทความวิจ ัย หมายถึ ง รายงานผลการศึ ก ษาค้น คว้า วิจ ัย ด้า นบริ ห ารธุ ร กิ จ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และนิเทศศาสตร์ที่ได้ทา� การศึกษาโดยผ่านกระบวนการวิเคราะห์ ด้วยระเบียบวิธีวจิ ยั ที่ถกู ต้องจนได้องค์ความรู ้ใหม่

การเตรียมต้ นฉบับ

บทความวิชาการหรื อบทความวิจยั อาจน�าเสนอเป็ นภาษาไทยหรื อภาษาอังกฤษ ก็ได้ ให้พิมพ์ตน้ ฉบับด้วยกระดาษ เอ 4 หน้าเดียว โดยใช้ฟอนท์ Angsana New ขนาด 14 (ส�าหรับชื่อเรื่ องภาษาไทยและภาษาอังกฤษ ให้ใช้ฟอนท์ Angsana New ขนาด 18 ส่ วน หัวข้อต่างๆ ให้ใช้ Angsana New ขนาด 16) ความยาวประมาณ 15-20 หน้า โดยบทความ ทุกประเภทต้องมีส่วนประกอบ ดังนี้

1. ชื่อเรื่ อง (ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ)

2. ชื่อผูเ้ ขียน (ครบทุกคน กรณี ที่เขียนหลายคน ให้เขียนบรรทัดถัดจากชื่อเรื่ อง ภาษาอังกฤษ โดยให้เขียนไว้ชิดด้านขวาของหน้า ให้ทา� ตัวเอียง ตัวอักษร ขนาด 14)

3. วุฒิการศึกษาขั้นสูงสุ ด สาขาวิชาและสถาบันที่สา� เร็ จการศึกษา และต�าแหน่ง ทางวิชาการ (ถ้ามี)

4. สถานที่ทา� งานปัจจุบนั หรื อหน่วยงานที่สงั กัด (เช่น สาขาวิชา/ภาควิชา คณะ)

(ข้อ 3 และข้อ 4 ให้ผเู ้ ขียนท�าเชิงอรรถไว้ทา้ ยชื่อผูเ้ ขียนในหน้าแรกของบทความ)

5. บทคัดย่อทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ โดยในท้ายบทคัดย่อภาษาไทยให้ใส่ ค�าส� าคัญ ของเรื่ อง และท้ายบทคัดย่อภาษาอังกฤษให้ใส่ Keywords ด้วย

บทความวิชาการหรื อบทความวิจยั ต้องมี ส่วนประกอบเพิ่มเติ ม คื อ ต้องมี บทคัด ย่อ (abstract) ทั้ง ภาษาไทยและภาษาอัง กฤษ โดยบทคัด ย่อ แต่ ล ะภาษาต้อ งมี ความยาวอย่างละไม่เกิ นครึ่ งหน้ากระดาษ เอ 4 โครงสร้ างของบทความวิชาการควร Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

145

ประกอบด้วย บทน�า เนื้อหาบทความ บทสรุ ปและรายการเอกสารอ้างอิง ส่วนบทความวิจยั ควรประกอบด้วยบทน�า แนวคิ ดและทฤษฎี วิธีการศึ กษา ผลการศึ กษา อภิ ปรายผล ข้อเสนอแนะและรายการเอกสารอ้างอิง

ภาพประกอบและตารางควรมีเฉพาะที่จา� เป็ น ให้มีหมายเลขก�ากับภาพและตาราง ตามล�าดับ ภาพจะต้องชัดเจน แสดงเนื้อหาส�าคัญของเรื่ อง ค�าอธิบายและตารางให้อธิบาย ด้วยข้อความกะทัดรัดและชัดเจน

การใช้ภาษาในบทความ การเขียนควรใช้ภาษาที่ถูกต้อง เข้าใจง่ายและกะทัดรัด โดยค�าศัพท์ให้อา้ งอิงตามพจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน การใช้คา� ศัพท์บญั ญัติทาง วิชาการควรใช้ควบคู่กบั ศัพท์ภาษาอังกฤษ กรณี ที่เป็ นชื่ อเฉพาะหรื อค�าแปลจากภาษา ต่างประเทศที่ปรากฏครั้งแรกในบทความ ควรพิมพ์ภาษาเดิมของชื่ อนั้นๆ ก�ากับไว้ใน วงเล็บ และควรรักษาความสม�่าเสมอในการใช้คา� ศัพท์ การใช้ตวั ย่อโดยตลอดบทความ

การอ้ างอิงและการเขียนเอกสารอ้ างอิง

กรณี ผเู ้ ขียนต้องระบุแหล่งที่มาของข้อมูลในเนื้อเรื่ องให้ใช้วธิ ีการอ้างอิงในส่ วน ของเนื้อเรื่ องแบบนาม-ปี (author-date in text citation) โดยระบุชื่อผูแ้ ต่งที่อา้ งถึง(ถ้าเป็ น คนไทยระบุท้ งั ชื่อและนามสกุล) พร้อมปี ที่พิมพ์เอกสารไว้ขา้ งหน้าหรื อข้างหลังข้อความ ที่ตอ้ งการอ้างอิงเพื่อบอกแหล่งที่มาของข้อความนั้นและควรระบุเลขหน้าของเอกสารที่ อ้างอิง กรณี ที่อา้ งมาแบบค�าต่อค�าต้องระบุเลขหน้าของเอกสารที่อา้ งอิงทุกครั้ง และให้มี รายการเอกสารอ้างอิงส่ วนท้ายเรื่ อง (reference) โดยการรวบรวมรายการเอกสารทั้งหมด ที่ผเู ้ ขียนอ้างอิงในการเขียนบทความให้จดั เรี ยงรายการตามล�าดับตัวอักษรผูแ้ ต่ง ภายใต้ หัวข้อรายการเอกสารอ้างอิงส�าหรับบทความภาษาไทย และให้ใช้คา� ว่า Reference ส�าหรับ บทความที่นา� เสนอเป็ นภาษาอังกฤษ โดยให้ใช้รูปแบบการเขียนเอกสารอ้างอิงแบบ APA (American Psychology Association) ดังตัวอย่างการเขียน ดังนี้

1. หนังสื อ ชื่ อผูแ้ ต่ง. (ปี ที่ พิมพ์). ชื่ อเรื่ อง. ครั้ งที่ พิมพ์ (กรณี ถา้ พิมพ์มากกว่าครั้ งที่ 1). สถานที่พิมพ์ : ส�านักพิมพ์.

146

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ธีรยุทธ บุญมี. (2547). ประชาสั งคม . กรุ งเทพฯ : สายธาร.

Millo, Nancy. (2002). Bioanalytical Chemistry. New Jersey : John Wiley & Sons. (กรณี หนังสื อที่มีผ้ แู ต่ งมากกว่ า 3 คน) ธนิ ต สุ ว รรณเมนะ และคณะ.(2546). คู่ มื อ เตรี ย มสอบ สตง.ปี 2546. กรุ งเทพมหานคร : สถาบันติวนิติธนิต.

Longley, Paul A. and others. (2005). Geographic Information Systems and Science. 2nd ed. Southern Gate, Chichester : Johe Wiley & Sons. (กรณี ผ้ แู ต่ งที่ เป็ นสถาบันหรื อสิ่ งพิมพ์ ที่ออกในนามหน่ วยงานราชการ องค์ การ สมาคม บริ ษทั ห้ างร้ าน ฯลฯ) กรมศิลปากร. (2547). สตรีส�าคัญในประวัตศิ าสตร์ ไทย. กรุงเทพมหานคร : กรมฯ.

United Nations Development Programme. (2004). Thailand ‘s Response to HIV/AIDS : Progress and Challenges. Bangkok : United Nations Development Programme. (กรณี หนังสื อแปล) ออเร็ นจ, คาโรไลน์. (2545). 25 ข้ อทีไ่ ม่ ควรผิดพลาดส� าหรับครู ยุคใหม่ , แปลจาก 25 Biggest Mistakes Teachers Make and How to Avoid Them โดย คัดคนางค์ มณี ศรี . กรุ งเทพมหานคร : เบรนเน็ท.

2.บทความในวารสาร หนังสื อพิมพ์และหนังสื อเล่ ม 2.1 บทความในวารสาร ชื่อ-นามสกุลผูเ้ ขียนบทความ.(ปี ที่พิมพ์). “ชื่อบทความ,” ชื่อวารสาร. ปี ที่หรื อ เล่มที่ : เลขหน้า.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

147

จักรพงษ์ วรรณชนะ.(2549). “สารคดี-กิจกรรมเยาวชน : โครงการสร้างสรรค์ ศิลป์ เพื่อเยาวชนผูป้ ระสบภัยสึ นามิ,” สกุลไทย. 52,267: 80-81,97.

2.2 บทความ ข่ าว หรื อคอลัมน์ จากหนังสื อพิมพ์ ชื่อผูเ้ ขียน. “ชื่อบทความหรื อชื่อหัวข้อในคอลัมน์,” ชื่อหนังสือพิมพ์. วันที่/เดือน/ ปี : เลขหน้า. สุ จิตต์ วงษ์เทศ. “กระทะปฏิวตั ิอาหารไทย,” มติชน. 22 กันยายน 2548 : 34 2.3 บทความในหนังสื อรวมเล่ ม ชื่อผูเ้ ขียน. (ปี ที่พิมพ์). “ชื่อบทความ,” ใน ชื่อหนังสื อ. บรรณาธิ การ โดย ชื่อ บรรณาธิการ. เลขหน้า. สถานที่พิมพ์ : ส�านักพิมพ์. ส. บุบผานุวง. (2548) “สองเอื้อยน้อง,” ใน พลิกแผ่นดิน ปลิน้ แผ่นฟ้า วรรณกรรม ลาว รางวัลซีไรท์ , บรรณาธิการ โดย วีระพงษ์ มีสถาน. หน้า 22-33. กรุ งเทพมหานคร : มติชน.

3. เอกสารทีไ่ ม่เป็ นเล่ม เช่ น เอกสารประกอบค�าสอน แผ่นพับ ให้ ระบุคา� บอกเล่าลักษณะ ของสิ่ งพิมพ์ น้ันไว้ หลังชื่อเรื่อง มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. (2547). รายงานการประเมินตนเอง ระบบมาตรฐาน สากลของประเทศไทย.(แผ่นพับ). เชียงราย : มหาวิทยาลัยฯ.

4. ข้ อมูลออนไลน์ หรือสารนิเทศบนอินเตอร์ เน็ต ชื่อผูแ้ ต่ง นามสกุล.(ปี ที่สืบค้น). ชื่อเรื่อง. (ประเภทของสื่ อที่เข้าถึง). แหล่งที่มา หรื อ Available: ชื่อของแหล่งที่มา/ชื่อแหล่งย่อย. สื บค้นเมื่อ (วันเดือน ปี ที่สืบค้น) สุ ชาดา สี แสง.(2548). อาหารพืน้ เมืองไทย. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: http://ittm. dtam.moph.go.th/data_articles/thai_food/ สื บค้นเมื่อ 1 กันยายน 2550.

148

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

การส่ งต้ นฉบับ

ให้ส่งต้นฉบับบทความ จ�านวน 2 ชุด พร้อมแผ่นซีดีที่มีไฟล์ตน้ ฉบับบทความไป ที่ กองบรรณาธิการ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” คณะวิทยาการ จัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย 80 หมู่ 9 ต.บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100 (ให้ผเู ้ ขียน แนบชื่อ ที่อยู ่ เบอร์โทรศัพท์และอีเมลแอดเดรสที่กองบรรณาธิการสามารถติดต่อได้สะดวก มาด้วย)

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

149

แบบฟอร์ มน�าส่ งบทความวิชาการ / บทความวิจยั (Submission form) เพือ่ ตีพมิ พ์ ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” 1. ข้าพเจ้า นาย/นาง/นางสาว .............................................................................................

Mr. / Mrs./ Miss.............................................................................................................

2. มีความประสงค์ขอส่ ง (would like to submit) บทความวิชาการ (Academic article) บทความวิจยั (Research article) บทปริ ทศั น์หนังสื อ (Book review) 3. ชื่อบทความ ชื่อเรื่ องภาษาไทย (Title of article in Thai).............................................................. ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ชื่อเรื่ องภาษาอังกฤษ (Title of article in English)................................................... ........................................................................................................................................... ...........................................................................................................................................

4. โดยเจ้าของผลงานมีดงั นี้ 4.1 ผูเ้ ขียนชื่อแรก / เจ้าของผลงาน (First author) ภาษาไทย (Name in Thai)....................................................................................... ภาษาอังกฤษ (Name in English)............................................................................. วุฒิการศึกษาสูงสุ ด (Higher Qualification).............................................................

150

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

สถานภาพ (Status)................................................................................................... อาจารย์ Lecturer นักวิชาการ Academia / นักวิจยั Researcher ต�าแหน่งทางวิชาการ (ถ้ามี) Academic status (if applicable) สังกัด (Current institution/university) ................................................................... นิสิต / นักศึกษา (Student) ระดับ (Level of Degree)...................................... สถาบันการศึกษา (Institution/university) ......................................................

4.2 ผูเ้ ขียนร่ วม คนที่ 1 (Co-author) (ถ้ามี) ภาษาไทย (Name in Thai)....................................................................................... ภาษาอังกฤษ (Name in English)............................................................................. วุฒิการศึกษาสูงสุ ด (Higher Qualification)............................................................. สถานภาพ (Status)................................................................................................... อาจารย์ Lecturer นักวิชาการ Academia / นักวิจยั Researcher ต�าแหน่งทางวิชาการ (ถ้ามี) Academic status (if applicable) สังกัด (Current institution/university) ................................................................... นิสิต / นักศึกษา (Student) ระดับ (Level of Degree)...................................... สถาบันการศึกษา (Institution/university) ......................................................

4.3 ผูเ้ ขียนร่ วม คนที่ 2 (Co-author) (ถ้ามี) ภาษาไทย (Name in Thai)....................................................................................... ภาษาอังกฤษ (Name in English)............................................................................. วุฒิการศึกษาสูงสุ ด (Higher Qualification)............................................................. สถานภาพ (Status)................................................................................................... อาจารย์ Lecturer นักวิชาการ Academia / นักวิจยั Researcher Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

151

ต�าแหน่งทางวิชาการ (ถ้ามี) Academic status (if applicable) สังกัด (Current institution/university) ................................................................... นิสิต / นักศึกษา (Student) ระดับ (Level of Degree)...................................... สถาบันการศึกษา (Institution/university) ......................................................

5. สถานที่ติดต่อของผูส้ ่ งบทความ (ซึ่งกองบรรณาธิการสามารถติดต่อได้สะดวก) ที่อยู ่ (Contact Info).......................แขวง/ต�าบล (Sub district)......................................... เขต/อ�าเภอ (District).......................................จังหวัด (Province).................................. รหัสไปรษณี ย ์ (Postal code)..................................... โทรศัพท์ (Telephone).................................................................................................... โทรศัพท์เคลื่อนที่ (Mobile)............................................................................................

Email : ........................................................................................................................... ข้าพเจ้าขอรับรองว่าบทความนี้ I hereby acknowledge that this manuscript ( ) เป็ นผลงานของข้าพเจ้าแต่เพียงผูเ้ ดียว (is my original work) ( ) เป็ นผลงานของข้าพเจ้าและผูร้ ่ วมงานตามที่ระบุในบทความจริ ง (is the original work of authors as indicated above) โดยบทความนี้ ไม่ เคยตี พิมพ์ที่ใดมาก่ อน และไม่อยู่ระหว่างการเสนอชื่ อเพื่อ พิจารณาตีพมิ พ์ในวารสารใดมาก่อน ข้าพเจ้ายินดีให้กองบรรณาธิการคัดเลือกผูท้ รงคุณวุฒิ เพือ่ พิจารณาต้นฉบับของข้าพเจ้าโดยอิสระ และยินยอมให้กองบรรณาธิการสามารถตรวจ แก้ไขต้นฉบับบทความดังกล่าวได้ตามสมควร (This manuscript has never been previously published of submitted elsewhere for publication. I acknowledge that the editorial board reserves the full right to select appropriate peer reviewers to review my manuscript and to edit it for publication guidelines.)

152

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2557)

ลงชื่อ (Signature)

(.................................................................................) ผูเ้ ขียนบทความ วันที่.........เดือน.....................................พ.ศ.............

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 1 (January - June 2014)

153

...................................... หมายเลขสมาชิก (ส�าหรับเจ้าหน้าที่)

ใบสมัครสมาชิก วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ข้าพเจ้ามีความประสงค์ขอสมัครเป็นสมาชิก วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏ เชียงราย โดยสมัครเป็ นสมาชิกรายปี เป็ นระยะเวลา...............ปี เริ่ มตั้งแต่ฉบับที่ ..................... เดือน...........................พ.ศ..........ถึงฉบับที่.........เดือน............................พ.ศ...................... ให้ออกใบเสร็จรับเงินในนาม..................................................................................... โดยจัดส่ งวารสารมาที่ ชื่อ(บุคคลหรื อหน่วยงาน)....................................................... ที่อยู.่ ................................................................................................................................... ............................................................................................................................................ โทรศัพท์............................................................โทรสาร.................................................... พร้อมกันนี้ขา้ พเจ้าได้ส่งธนาณัติ เป็ นจ�านวนเงิน................................................บาท (..........................................................................................................................) โดยสัง่ จ่าย นางสุ รีรัตน์ ศรี ทะแก้ว ปณ. บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100

วารสารวิทยาการจัดการ อัตราสมาชิก

ลงชื่อ............................................................... วันที่......... เดือน.......................... ปี ................

มีก�าหนดออกเป็นราย 6 เดือน คือ เดือนมกราคม-มิถุนายน และ เดือนกรกฎาคม-ธันวาคม ฉบับละ 90 บาท / ปีละ 180 บาท

Chiangrai Rajabhat University ความสัมพันธ ระหว างการดําเนินกิจกรรมด านความรับผิดชอบต อสังคม ของโรงงานยาสูบ ภาพลักษณ ของโรงงานยาสูบ และทัศนคติการบริโภคยาสูบ The Relationships Between Corporate Social Responsibility Performance of Thailand Tobacco Monopoly, Image of Thailand Tobacco Monopoly and Tobacco Consumption Attitude ธิติมา ทองสม และ วิโรจน เจษฎาลักษณ เพลงซอล านนาพื้นบ านจังหวัดเชียงรายกับการปรับตัว เพื่อความอยู รอดในยุคโลกาภิวัตน สื่อ Globalization and Adaptation of Traditional Media: A Case Study of Lanna Folk Song “Sor” in Chiang Rai จิราพร ขุนศรี พฤติกรรมและรูปแบบของนักท องเที่ยวชาวต างชาติในจังหวัดเชียงราย Behaviors and Travel Patterns of International Tourists Visiting Chiang Rai Province สุริวัสสา นารินคํา การวิเคราะห รูปแบบการดําเนินชีวิตของผู ซื้อสินค าแฟชั่นทางอินเตอร เน็ต ในเขตอําเภอเมือง จังหวัดเชียงราย Analysis on Behavioral Patterns of Fashion Products Buyers through Internet in Muang District, Chiang Rai Province นฤมล มูลกาศ แนวทางการยกระดับภูมิป ญญาท องถิ่นด วยนวัตกรรมผลิตภัณฑ เชิงสร างสรรค เพื่อเพิ่มมูลค ากิจการวิสาหกิจขนาดย อม อําเภอห างฉัตร จังหวัดลําปาง Approach in Creating Local Wisdom with Creative Product Innovation of Small Enterprises in Hang Chat District, Lampang Province บุญฑวรรณ วิงวอน, อัจฉราภรณ วรรณมะกอก และ อัจฉรา เมฆสุวรรณ ส วนประสมทางการตลาด การสื่อสารเชิงกลยุทธ และความพึงพอใจของลูกค า ที่มีต อความภักดีของธนาคารออมสิน จังหวัดลําปาง Effect of Marketing Mix, Strategic Communication and Customer Satisfaction toward Customer Loyalty of Government Savings Bank in Lampang Province โชติกา วงศ วิราช, บุญฑวรรณ วิงวอน และ ไพฑูรย อินต ะขัน บทแนะนําหนังสือ เรื่อง “Ongoing Crisis Communication” แนะนําโดย ดร.เสริมศิริ นิลดํา

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย 80 หมู 9 ตําบลบานดู อําเภอเมือง จังหวัดเชียงราย 57100 Chiangrai Rajabhat University 80 Moo 9 T.Bandoo A.Muang Chiangrai Thailand 57100 Tel. 0-5377-6016 Fax. 0-5377-6057

ราคา 90 บาท