วารสารวิทยาการจัดการ ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 by Nuntapun Printing

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ว า ร ส า ร ว� ท ย า ก า ร จั ด ก า ร มหาว�ทยาลัยราชภัฏเชียงราย วารสารวิ ช าการด า นบริ ห ารธุ ร กิ จ การจั ด การ เศรษฐศาสตร และนิ เ ทศศาสตร

ดทการ มหา� ทยา� ยราช� ฏเ� ยงราย” เ� นวารสาร Journal of “วารสาร� ทยาการจั � ชาการที่ อ� ในฐาน� อ � ล�น� � ช �กา ร�าง� งวารสารไทย (TCI)

MANAGEMENT SCIENCE

ปที่ 9 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม - ธันวาคม 2557 Volume 9 No.2 July - December 2014

CHIANGRAI RAJABHAT UNIVERSITY

Chiangrai Rajabhat University

ราคา

90 บาท

ชื่อภาพ River of Friendship ศิลปิน Tiane Vilayphonechit (Laos) ขอบคุณศิลปินและสำ�นักศิลปะและวัฒนธรรม มห�วิทย�ลัยร�ชภัฏเชียงร�ย ที่เอื้อเฟื้อภาพสำาหรับจัดทำาปกประจำาฉบับ

วารสารวิมหาวิ ท ยาการจั ด การ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เชี ย งราย ที่ปรึกษา

ปที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557) ISSN 1906-2397 ผูทรงคุณวุฒิประจํากองบรรณาธิการ

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ทศพล อารีนิจ

ศาสตราจารย์ ดร.อนุรักษ์ ปัญญานุวัฒน์

รองศาสตราจารย์ ดร.สมเดช มุงเมือง

ศาสตราจารย์ ดร.มนัส สุวรรณ

อธิการบดีมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย คณบดีคณะวิทยาการจัดการ

บรรณาธิการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.คมสัน รัตนะสิมากูล

ผูชวยบรรณาธิการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ปวีณา ลี้ตระกูล

กองบรรณาธิการ ดร.เสริมศิริ นิลดำา

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.ขวัญฟ้า ศรีประพันธ์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

ดร.ซิมมี่ อุปรา

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.นิษฐา หรุ่นเกษม มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร

รองศาสตราจารย์ ดร.กัลปพฤกษ์ ผิวทองงาม มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วาลี ขันธุวาร มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วิรุณสิริ ใจมา มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่

ศาสตราจารย์ ดร.สำาเนาว์ ขจรศิลป มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ศาสตราจารย์กิตติคุณ ดร.วัลลภา เทพหัสดิน ณ อยุธยา มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

รองศาสตราจารย์ ดร.กาญจนา แก้วเทพ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร.สมสุข หินวิมาน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ดวงกมล ชาติประเสริฐ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Professor Dr.Chandrakant Puri SNDT Women’s University, India.

ฝายจัดการและธุรการ อาจารย์เบญวรรณ เบญจกรณ์ นางสาวสุรีรัตน์ ศรีทะแก้ว

กําหนดออก

ปละ 2 ฉบับ (มกราคม-มิถุนายน, กรกฎาคม-ธันวาคม)

อัตราคาบอกรับสมาชิก

ปละ 180 บาท เล่มละ 90 บาท บริษัท นันทพันธ์ พริ้นติ้ง จำากัด 33/4-5 หมู่ 6 ต.แม่เหียะ อ.เมือง จ.เชียงใหม่ 50100

สถานที่พิมพ

ติดตอสงบทความที่ตีพิมพหรือบอกรับวารสารไดที่ กองบรรณาธิการ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย 80 หมู่ 9 ต.บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100 โทร.0-5377-6016 โทรสาร 0-5377-6057 E-mail address : jms-cru@hotmail.com และ journal.mscru@gmail.com Website : http://jms.crru.ac.th/ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” จัดพิมพ์ขึ้นเพื่อเปนสื่อกลางในการเผยแพร่ “บทความวิชาการ” และ “บทความวิจัย” ทางด้านบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์ นิเทศศาสตร์ หรือสาขาอื่นๆ ที่มีความเกี่ยวข้อง บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารนี้ได้ผ่านการพิจารณาจากผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer Review) แล้ว ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความทีป่ รากฏในวารสารฉบับนีเ้ ปนของผูเ้ ขียนแต่ละท่าน ไม่ถอื ว่าเปนทัศนะและ ความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ

Journal of Management Science

Chiang Rai Rajabhat University

Published by

Vol. 9 No.2 (July - December 2014) ISSN 1906-2397 Editorial Advisory Board

Asst. Prof. Dr.Thosapol Arreenich

President of Chiang Rai Rajabhat University

Assoc. Prof. Dr.Somdej Mungmuang

Dean of the Faculty of Management Science

Editors-in-Chief

Asst. Prof. Dr.Komsan Rattanasimakul

Editors-in

Asst. Paweena Leetrakun

Editors

Dr.Sermsiri Nindum

Chiang Rai Rajabhat University

Dr.Kwanfa Sriprapan Chiang Mai University

Dr.Simmee Oupra

Chiang Rai Rajabhat University

Asst. Dr.Nitta Roonkasam Pranakorn Rajabhat University Assoc. Prof. Dr.Kullapapruk Piewthongngam Khon Kaen University Asst. Prof. Dr.Walee Khanthuwan Khon Kaen University Asst. Prof. Dr.Viirunsiri Jaima Chiang Rai Rajabhat University

Prof. Dr.Anurak Panyanuwat Chiang Mai Rajabhat University Prof. Dr.Manat Suwan Chiang Mai Rajabhat University Prof. Dr.Samnao Kajornsin Kasetsart University Prof. Dr.Wallapa Dhephasdin na Ayudhaya Dhurakij Pundit University Assoc. Prof. Dr.Kanjana Kaewthep Chulalongkorn University Assoc. Prof. Dr.Somsuk Hinviman Thammasart University Asst. Prof. Dr.Duang-Kamol Chartprasert Chulalongkorn University Professor Dr.Chandrakant Puri SNDT Women’s University, India.

Management

Benchawan Benchakorn Sureerat Sritakaew

Issue Date

Two issues per year (January-June, July-December)

Subscription Rate

Member: 180 Baht a year Retail: 90 Baht per issue Nantapun Printing Co.Ltd. 33/4-5 Moo 6, Muang District Chiang Mai 50100

Place of publication

To submit articles for publication or subscribing to the Journal , contact the following address. “Journal of Management Science, Chiang Rai Rajabhat University”, Faculty of Management Science, Chiang Rai Rajabhat University, 80 Moo 9, Bandu, Maung District, Chiang Rai, THAILAND 57100 Tel. 0-5377-6016 Fax. 0-5377-66057 E-mail address : jms-cru@hotmail.com และ journal.mscru@gmail.com

Website : http://jms.crru.ac.th/

“Journal of Management Science, Chiang Rai Rajabhat University” is an academic journal in the field of business administration, economic, communication arts or related fields. Every published article is peer reviewed. Views and opinions expressed in the journal do not necessarily reflect those of the editors.

รายนามคณะผู ้ ท รงคุ ณ วุ ฒิ พิ จ ารณาบทความประจ� า “วารสารวิ ท ยาการจั ด การ มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เชี ย งราย” (รายนามเรียงตามตัวอักษร)

สาขาบริหารธุรกิจ การจัดการ และเศรษฐศาสตร์

รองศาสตราจารย์ ดร.สุมาลี สันติพลวุฒิ คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กฤชนนท์ บึงไกร

ดร.เสงี่ยม บุญพัฒน์

ดร.กาญจนา ศรีพฤทธิ์เกียรติ

รองศาสตราจารย์ ดร.อภินันท์ จันตะนี

รองศาสตราจารย์ ดร.กัลปพฤกษ์ ผิวทองงาม

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.โสภาพร กล่ำาสกุล

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร

สำานักวิชาการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยุธยา

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบุรี

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

สาขาวิชานิเทศศาสตร์

สำานักวิชาการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ก่อพงษ์ พลโยราช ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ชูกลิ่น อุนวิจิตร

รองศาสตราจารย์ ดร.กาญจนา แก้วเทพ

ดร.ทัดพงศ์ อวิโรธนานนท์

ดร.ขวัญฟ้า ศรีประพันธ์

คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้

รองศาสตราจารย์ ดร.ทวีศักดิ์ เทพพิทักษ์ คณะโลจิสติกส์ มหาวิทยาลัยบูรพา

รองศาสตราจารย์ ดร.นิตยา เจรียงประเสริฐ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

รองศาสตราจารย์ ดร.บุญฑวรรณ วิงวอน

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏลำาปาง

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ประภาพรรณ ไชยานนท์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.ประภาส ณ พิกุล

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ปิยะลักษณ์ พุทธวงศ์ คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

รองศาสตราจารย์ ดร.รวี ลงกานี

คณะการสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ดวงกมล ชาติประเสริฐ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร.พีระ จิรโสภณ

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ดร.มานะ ตรีรยาภิวัฒน์

คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

รองศาสตราจารย์ ดร.ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์รุ่งนภา พิตรปรีชา

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วาลี ขันธุวาร คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

รองศาสตราจารย์ ดร.สมสุข หินวิมาน

คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วัฒนา ยืนยง

สำานักวิชาการบัญชี มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

วิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่

คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

ดร.วันนิวัต ปันสุวงค์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สุชาติ ลี้ตระกูล

ดร.อริชัย อรรคอุดม

คณะครุศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 2 (July- December 2014)

ก

บทน� า “วารสารวิท ยาการจัด การ มหาวิท ยาลัย ราชภัฏ เชี ย งราย” ปี ที่ 9 ฉบับ ที่ 2 มีบทความวิชาการและบทความวิจยั ที่น่าสนใจที่เกี่ยวข้องกับด้านการตลาดและเทคโนโลยี หลายบทความ ดังนี้ วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมเป็ นแหล่งส�าคัญของระบบเศรษฐกิจสร้าง ผลผลิต และเป็ นแหล่งการจ้างงานขนาดใหญ่ของประเทศ น�าไปสู่การกระจายรายได้และ ความเจริ ญ สู่ ทุ ก ภู มิ ภ าคของประเทศ อย่า งไรก็ ต าม ผูป้ ระกอบการมี ข ้อ จ�า กัด และ ประสบปั ญหาในการด�าเนินงานในหลายๆ ด้าน ผูเ้ ขียนบทความวิจยั เรื่ อง ความสัมพันธ์ เชิ งสาเหตุระหว่ างภาวะการประกอบการ ความสามารถทางการตลาด นวัตกรรมและ กลยุท ธ์ ธุ ร กิ จ ที่ ส่ งผลต่ อ ความได้ เปรี ยบในการแข่ ง ขันของวิ สาหกิ จขนาดกลางและ ขนาดย่ อม กลุ่มล้ านนาของประเทศไทย จึงได้มุ่งตอบค�าถามเกี่ยวกับ ปั จจัยที่มีผลต่อการ สร้างความได้เปรี ยบในการแข่งขันของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมกลุม่ ล้านนาของ ประเทศไทย ปั จจุบนั วิถีชีวิตของคนไทยมีการเปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะคนในเมืองที่มี ความต้องการพาหนะโดยเฉพาะรถยนต์กม็ ีมากยิง่ ขึ้น ดังนั้น จึงท�าให้บริ ษทั ต่างๆ ที่เป็ น ตัวแทนผูจ้ า� หน่ายรถยนต์แต่ละยีห่ อ้ ได้มีการใช้กลยุทธ์การสื่ อสารทางตลาด เพื่อแย่งชิง กลุม่ ลูกค้าเป้ าหมาย ผเู ้ ขียนบทความวิจยั ที่สอง เรื่ อง กลยุทธ์ การสื่ อสารการตลาดที่มีอิทธิพล ต่ อ พฤติ ก รรมการซื ้ อ รถยนต์ ส่ วนบุ ค คลของผู้ บ ริ โภค จั ง หวั ด ล�า ปาง ได้ศึ ก ษาเพื่ อ ตอบค�าถามเกี่ยวกับกลยุทธ์ดงั กล่าว สหกรณ์การเกษตรเพื่อการตลาดลูกค้า ธ.ก.ส. หรื อที่เรี ยกว่า สกต. จัดตั้งเพื่อ ส่ งเสริ มผลประโยชน์ทางเศรษฐกิ จและสังคมของบรรดาสมาชิ ก โดยวิธีช่วยตนเอง รวมถึงช่วยเหลือซึ่งกันและกันตามหลักสหกรณ์ ส่งเสริ มและเผยแพร่ อาชีพให้กบั เกษตรกร อย่างไรก็ตาม สกต. แต่ละจังหวัดนั้นมีผลการด�าเนินงานที่ไม่แน่นอน ท�าให้ สกต. ไม่มี ความมัน่ คงในด้านผลก�าไร แม้วา่ ที่ผา่ นมาจะมีการศึกษาถึงประเด็นสาเหตุ แต่ยงั มีความ ไม่ชดั เจนเกี่ยวกับการศึกษาในลักษณะของความเชื่อมโยงผ่านการจัดการห่วงโซ่อุปทาน ผูเ้ ขียนบทความวิจยั ที่สามเรื่ อง การจัดการห่ วงโซ่ อุปทานและเครื อข่ ายธุรกิจที่ มีอิทธิ พล ต่ อผลการด�าเนินงานของสหกรณ์ การเกษตรเพื่อการตลาดลูกค้ า (ธ.ก.ส.) ภาคเหนือตอนบน จึงได้ศึกษาในประเด็นดังกล่าว ข

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

รู ปแบบการด�าเนินชีวติ หรื อ Lifestyle เป็ นความพยายามอันหนึ่งของนักการตลาด ที่ จ ะพัฒ นาเครื่ องมื อ ที่ ใ ช้ใ นการแบ่ ง ส่ ว นตลาด เนื่ อ งจากแต่ ล ะบุ ค คลมี รู ป แบบ การด�าเนิ นชี วิตที่แตกต่างกัน นักการตลาดจึ งต้องมีวิธีการสื่ อสารไปยังกลุ่มเป้ าหมาย ที่ มีรูปแบบการด�าเนิ นชี วิตที่ แตกต่างกัน ผูเ้ ขี ยนบทความวิจยั ที่ สี่เรื่ อง ศึ กษารู ปแบบ การด�าเนิ นชี วิตของกลุ่มผู้ฟังสถานี วิทยุชุมชน : กรณี ศึกษาวิ ทยุชุมชนเชิ งพาณิ ชย์ ที่ใช้ การสื่ อสารการตลาดผ่ านช่ องทางสื่ อใหม่ ได้เลือกกลุ่มคนฟั งสถานี วิทยุชุมชนจ�านวน 3 สถานี ในเขตพื้ น ที่ อ า� เภอเมื อ ง จัง หวัด เชี ย งราย ซึ่ งมี ก ารใช้รู ป แบบการสื่ อ สาร ผ่านช่องทางสื่ อใหม่ เพื่อตอบค�าถามเกี่ยวกับรู ปแบบการด�าเนินชีวติ ของกลุ่มคนฟัง และ วิธีการสื่ อสารการตลาดของสถานีดงั กล่าว ซึ่งนับว่าเป็ นประโยชน์ต่อผูส้ นใจปรากฏการณ์ ที่เกี่ยวข้องกับการสื่ อสารสื่ อใหม่มากทีเดียว นอกจากลักษณะส่ วนบุคคล ซึ่ งเป็ นเรื่ องของเพศ อายุ ระดับการศึกษาจะมีผล โดยตรงต่อการปฏิบตั ิงานแล้ว วัฒนธรรมองค์กร ก็เป็ นอีกสิ่ งที่สะท้อนให้เห็นถึงค่านิยม ความเชื่ อ และแนวปฏิบตั ิสืบต่อกันมา จนกลายเป็ นนิ สัยและความเคยชิ นขององค์กร และมีผลต่อการปฏิบตั ิงานของพนักงานเช่นเดียวกัน ผูเ้ ขียนบทความวิจยั ที่เรื่ อง การศึกษา ลักษณะส่ วนบุคคล วัฒนธรรมองค์ กรลักษณะสร้ างสรรค์ และสภาพแวดล้อมภายในองค์ กร ที่ มีผลต่ อประสิ ทธิ ผลการปฏิ บัติงานของพนักงานระดับปฏิ บัติการในย่ านธุ รกิ จอโศก กรุ งเทพมหานคร จึงได้มุ่งศึกษาตัวแปรดังกล่าวเพื่อใช้เป็ นแนวทางในการวางแผนงาน ก�าหนดนโยบายการบริ หารจัดการ ปรับปรุ งแก้ไขวัฒนธรรมองค์กรลักษณะสร้างสรรค์ และสภาพแวดล้อมภายในองค์กรให้สอดคล้องกับความต้องการของพนักงาน ความเจริ ญก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีและการสื่ อสารในปั จจุ บนั ส่ งผลต่อ การเรี ยนรู ้ของเยาวชนรุ่ นใหม่ในหลายลักษณะ โดยเฉพาะการเรี ยนรู ้ผ่านสื่ อมัลติมีเดีย ซึ่ งเป็ นสื่ อที่ช่วยให้เยาวชนเข้าถึงองค์ความรู ้ได้ง่ายขึ้นและรวดเร็ วมากกว่าสื่ อแบบเดิม ที่เป็ นต�าราหรื อหนังสื อ สื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์เป็ นสื่ อใหม่อีกรู ปแบบหนึ่งที่มีจุด เด่นในการผสมผสานระหว่างสื่ อหลายชนิด ทั้งภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว ข้อความ เสี ยง ฯลฯ ผูเ้ ขียนบทความวิจยั ที่หก เรื่ อง การเรี ยนรู้ ผ่านสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสัมพันธ์ ที่ใช้ เทคนิค การเล่ าเรื่ องแตกต่ างกันของนักศึกษามหาวิทยาลัยแม่ โจ้ จังหวัดเชี ยงใหม่ จึงได้นา� เสนอ ผลการทดสอบว่านักศึกษาที่เรี ยนรู ้เนื้อหาเรื่ องเดียวกันผ่านสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องแตกต่างกัน 3 แบบจะมีผลการเรี ยนรู ้ดา้ นต่างๆ แตกต่างกันหรื อไม่ อย่างไร Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 2 (July- December 2014)

ค

ยุคแห่ งข้อมูลข่าวสาร เป็ นยุคที่ผคู ้ นต้องอาศัยการติดต่อสื่ อสารกันตลอดเวลา โดยไม่จา� กัดเวลา สถานที่ ระยะทาง และค่าใช้จ่าย เป็ นการใช้ชีวติ ในรู ปแบบใหม่โดยใช้ เทคโนโลยีใหม่ๆ เพือ่ ติดต่อสื่ อสารกันได้มากขึ้น ผูเ้ ขียนบทความวิชาการ เรื่ อง 4 SCREEN กับการแสวงหาข่ าวสารในยุคหลอมรวมสื่ อ ได้นา� เสนอแนวคิดเกี่ยวกับ 4 screen ซึ่งเป็ น นวัต กรรมที่ เ ข้า มามี บ ทบาทในชี วิ ต ประจ�า วัน โดยผู ้ใ ช้ บ ริ โภคสื่ อ ผ่ า นหน้ า จอ ทั้ง 4 ของ 4 screen ได้แก่ หน้าจอทีว ี หน้าจอคอมพิวเตอร์ หน้าจอแท็บเล็ต และหน้าจอ มือถือในรู ปแบบ Multi-Screen ซึ่ งลักษณะสื่ อดังกล่าวได้ทา� ให้บทบาทของผูร้ ับสาร เปลี่ยนแปลงไป

พบกันใหม่ในฉบับหน้า ครับ

ง

คมสัน รัตนะสิ มากูล บรรณาธิการ

สารบั ญ รายนามคณะผูท้ รงคุณวุฒิพิจารณาบทความประจ�ากองบรรณาธิการ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” บทน�า ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างภาวะการประกอบการความสามารถทางการตลาด นวัตกรรมและกลยุทธ์ธุรกิจทีส่ ่งผลต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขันของวิสาหกิจ ขนาดกลางและขนาดย่อม กลุม่ ล้านนาของประเทศไทย พนิดา สัตโยภาส, ชัยยุทธ เลิศพาชิ น และ สุริยจรั ส เตชะตันมีนสกุล กลยุท ธ์ ก ารสื่ อ สารการตลาดที่ มี อิ ท ธิ พ ลพลต่ อ พฤติ ก รรมการซื้ อ รถยนต์ ส่ วนบุคคลของผูบ้ ริ โภค จังหวัดล�าปาง Jie Yang และ บุญฑวรรณ วิงวอน การจัดการห่ วงโซ่อุปทานและเครื อข่ายธุรกิจที่มีอิทธิ พลต่อผลการด�าเนินงาน ของสหกรณ์การเกษตรเพื่อการตลาดลูกค้า (ธ.ก.ส.) ภาคเหนื อตอนบนของ ประเทศไทย อติกาน อินต๊ ะวัง และ บุญฑวรรณ วิงวอน ศึ กษารู ปแบบการด�าเนิ นชี วิตของกลุ่มผูฟ้ ั งสถานี วิทยุชุมชน : กรณี ศึกษา วิทยุชุมชนเชิงพาณิ ชย์ที่ใช้การสื่ อสารการตลาดผ่านช่องทางสื่ อใหม่ ณฐมน แก้ วพิทูล การศึ ก ษาลัก ษณะส่ ว นบุ ค ล วัฒ นธรรมองค์ก รลัก ษณะสร้ า งสรรค์แ ละ สภาพแวดล้อมภายในองค์กร ที่มีผลต่อประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงานของพนักงาน ระดับปฏิบตั ิการ ในย่านธุรกิจอโศก กรุ งเทพมหานคร กรรณิ การ์ โพธิ์ ลงั กา และ สุทธิ นันทน์ พรหมสุวรรณ การเรี ยนรูผ้ า่ นสื่อมัลติมเี ดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ทใี่ ช้เทคนิคการเล่าเรื่ องแตกต่างกัน ของนักศึกษามหาวิทยาลัยแม่โจ้ จังหวัดเชียงใหม่ วิทยา ด�ารงเกียรติศักดิ์ และ นภาวรรณ อาชาเพ็ชร 4 SCREEN กับการแสวงหาข่าวสารในยุคหลอมรวมสื่ อ สุภารั กษ์ จูตระกูล หลักเกณฑ์และการเตรี ยมต้นฉบับส�าหรับการเสนอบทความเพื่อเผยแพร่ ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย”

ก ข 1

24 42

60 91

114 141 157

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.9 No. 2 (July- December 2014)

จ

แบบฟอร์มน�าส่ งบทความวิชาการ / บทความวิจยั (Submission form) เพื่อตีพิมพ์ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” ใบสมัครสมาชิก

163 167

ความสั มพันธ์ เชิงสาเหตุระหว่ างภาวะการประกอบการ ความสามารถทางการตลาด นวัตกรรมและกลยุทธ์ ธุรกิจ ทีส่ ่ งผลต่ อความได้ เปรียบในการแข่ งขันของวิสาหกิจขนาดกลาง และขนาดย่ อม กลุ่มล้ านนาของประเทศไทย The Causal Relationship Among Entrepreneurial, Marketing Capabilities, Innovation and Business Strategy toward Competitive Advantage of Small and Medium Enterprises in Lanna of Thailand พนิดา สัตโยภาส * ชัยยุทธ เลิศพาชิ น ** สุริยจรั ส เตชะตันมีนสกุล ***

บทคัดย่ อ การศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างภาวะการประกอบการ ความสามารถ ทางการตลาด นวัตกรรมและกลยุทธ์ธุรกิจที่ส่งผลต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขันของ วิสาหกิ จขนาดกลางและขนาดย่อม กลุ่ มล้านนาของประเทศไทย เป็ นการวิจยั แบบ ผสมผสาน กลุ่มตัวอย่าง คือ ผูป้ ระกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม 8 จังหวัด ได้แก่ เชียงราย เชียงใหม่ น่าน พะเยา แพร่ แม่ฮ่องสอน ล�าปาง และล�าพูน จ�านวน 465 ราย *นักศึกษาปริ ญญาเอก หลักสูตรปรัชญาดุษฎีบณ ั ฑิต สาขาวิชาการจัดการ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัย ราชภัฏล�าปาง, **ดุษฎีบณ ั ฑิต สาขาวิชาการสอนธุรกิจมหาวิทยาลัย นอร์ทเทิร์นโคโลราโด ประเทศสหรัฐอเมริ กา ปั จจุบนั เป็ นอาจารย์ หลักสูตรบริ หารธุรกิจมหาบัณฑิตสาขาการจัดการทัว่ ไป คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏ ล�าปาง ***บริ หารศาสตรดุษฎีบณั ฑิต การบริ หารองค์การภาครัฐและเอกชน มหาวิทยาลัยแม่โจ้ ปัจจุบนั เป็ นกรรมการ หลักสูตรรัฐประศาสนศาสตรมหาบัณฑิต (บริ หารและพัฒนาประชาคม) คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏล�าปาง วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

สุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นภูมิ วิเคราะห์ขอ้ มูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา เพือ่ หาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติอนุมานวิเคราะห์ดว้ ยตัวแบบสมการโครงสร้าง รวมถึงวิเคราะห์ เนื้อหา ผูป้ ระกอบการส่ วนใหญ่ให้ความส�าคัญกับภาวะการประกอบการ ความสามารถ ทางการตลาด นวัต กรรมกลยุท ธ์ ธุ ร กิ จ และความได้เ ปรี ย บในการแข่ ง ขัน ในระดับ ค่อนข้างมาก ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิ งสาเหตุพบว่า ภาวะการประกอบการ มี อิทธิ พลทางตรงต่ อความสามารถทางการตลาดมากที่ สุด รองลงมา คื อ ภาวะการ ประกอบการมีอิทธิพลทางตรงต่อกลยุทธ์ธุรกิจ ล�าดับสุ ดท้าย คือ ภาวะการประกอบการ มีอิทธิพลทางตรงต่อนวัตกรรม ส่วนปัจจัยภาวะการประกอบการ มีความสัมพันธ์ทางอ้อม ต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขันผ่านความสามารถทางการตลาด นวัตกรรมและกลยุทธ์ ธุรกิจ ปัจจัยความสามารถทางการตลาดมีอิทธิพลทางตรงต่อนวัตกรรมและความได้เปรี ยบ ในการแข่งขัน นวัตกรรมมีอิทธิพลทางตรงต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขัน และกลยุทธ์ ธุรกิจ ล�าดับสุ ดท้าย กลยุทธ์ธุรกิจ มีอิทธิพลทางตรงต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขัน การวิจยั นี้คน้ พบรู ปแบบกลยุทธ์ของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม สรุ ปได้วา่ ความได้เปรี ยบในการแข่ งขันของธุ รกิ จขนาดกลางและขนาดย่อมเกิ ดจากภาวะการ ประกอบการ และการก�าหนดกลยุทธ์ธุรกิจที่เหมาะสมของผูป้ ระกอบการ ค�าส� าคัญ : ภาวะการประกอบการ, ความสามารถทางการตลาด, นวัตกรรม, กลยุทธ์ธุรกิจ, ความได้เปรี ยบในการแข่งขัน, ผูป้ ระกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม

Abstract The study of the causal relationship among entrepreneurial, marketing capabilities, innovation, and business strategy toward the competitive advantages of small and medium enterprises in Lanna of Thailand was a mix of methodology research. The sampling group was 465 small and medium enterprises from 8 provinces, i.e. Chiangrai, Chiangmai, Nan, Prayao, Prae, Maehongsong, Lampang and Lamphun. It used a stratified sampling technique using data analysis with descriptive statistics to find percentages, averages, standard deviations, and inferential statistics content analysis with structural equation model. 2

The majority of entrepreneurs had valued the importance of entrepreneurial, marketing capabilities, innovation, business strategy and competitive advantage at a rather high level. The outcomes of the casual relationship analysis revealed that the entrepreneurial factor had the highest direct effect toward marketing capabilities followed by entrepreneurial had a direct effect toward business strategy. In addition, entrepreneurial had a direct effect toward innovation. The entrepreneurial factor also had an indirect effect toward competitive advantage through marketing capabilities, innovation, and business strategy. The marketing capabilities had a direct effect toward innovation and competitive advantage while innovation had a direct effect toward competitive advantage and business strategy. Lastly, business strategy had a direct effect toward competitive advantage. This research discovered strategies of small and medium business models. It concluded that the competitive advantages of small and medium businesses are derived from entrepreneurial and the appropriate assignment of business strategy. Keywords : Entrepreneurial, Marketing Capabilities, Innovation, Business Strategy, Competitive Advantage, Small and Medium Enterprise Entrepreneurs.

บทน�า

สภาพแวดล้อมด้านเศรษฐกิจและสังคมโลกได้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ ว และเป็ นปั จจัยส�าคัญที่ มีผลกระทบต่อการด�าเนิ นการธุ รกิ จขนาดกลางและขนาดย่อม ผูป้ ระกอบการธุ รกิ จขนาดกลางและขนาดย่อมต้องปรับกิ จการของตนเอง เพื่อให้เกิ ด ความได้เ ปรี ย บในการแข่ ง ขัน ได้ เป็ นหน้า ที่ ข องผูป้ ระกอบการที่ ต ้อ งใช้ภ าวะการ ประกอบการ การปรับตัวให้ทนั ต่อภาวะการแข่งขัน สร้างความได้เปรี ยบในการแข่งขัน ขององค์การ (Kuratko and Hodgetts, 2004, pp. 30-37; บุญฑวรรณ วิงวอน, 2555, หน้า 74) วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมเป็ นแหล่งส�าคัญของระบบเศรษฐกิจสร้าง ผลผลิต และเป็ นแหล่งการจ้างงานขนาดใหญ่ของประเทศ น�าไปสู่ การกระจายรายได้และ ความเจริ ญสู่ทกุ ภูมภิ าคของประเทศ ปี พ.ศ. 2555 จ�านวนวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ในประเทศไทยมีจา� นวนทั้งสิ้ น 2,739,142 ราย และเกิดการจ้างงานจ�านวน 11,783,143 ราย และสร้ า งผลิ ต ภัณ ฑ์ม วลรวมได้ถึ ง ประมาณร้ อ ยละ 37.00 ของผลิ ต ภัณ ฑ์ม วลรวม ของประเทศ (ส�านักงานส่ งเสริ มวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม, 2556, หน้า 1-3) วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

แม้ว่ า การประกอบการวิ ส าหกิ จ ขนาดกลางและขนาดย่ อ มมี จ �า นวนมาก แต่ส่วนใหญ่ผปู ้ ระกอบการมีขอ้ จ�ากัดและประสบปัญหาในการด�าเนินงาน ขาดการปรับตัว ต่อภาวะภายนอก ขาดภาวะการประกอบการ ขาดการวางกลยุทธ์ธุรกิจ การจัดการการเงิน ความสามารถทางการตลาด เนื่ องจากการอ่อนประสบการณ์และขาดการน�านวัตกรรม เข้ามาประยุกต์ใช้ในกิจการ ส่ งผลท�าให้การประกอบการอยูใ่ นระดับที่ไม่ดีจนผูป้ ระกอบ การต้องเลิกกิจการ (Bannock, 2005, p. 8; Bougheas, Mizen, and Yalcin, 2006; ส�านักงาน ส่ งเสริ มวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม, 2556, หน้า 8) สถิติการจดทะเบียนยกเลิกกิจการโดยเฉลี่ยปี ละกว่า 20,000 ราย (ส�านักงาน ส่ งเสริ มวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม, 2554, หน้า 10) แสดงให้เห็นว่า วิสาหกิจ ขนาดกลางและขนาดย่อมจ�านวนหนึ่งมีผลประกอบการที่เจริ ญก้าวหน้าได้แต่กม็ ีวสิ าหกิจ อีกจ�านวนไม่นอ้ ยที่ตอ้ งปิ ดตัวลง ซึ่งไม่เป็ นผลดีต่อภาวะเศรษฐกิจและสังคมของประเทศ จากการทบทวนเอกสารงานวิจ ัย เกี่ ย วกับ วิส าหกิ จ ขนาดกลางและขนาดย่อ ม พบว่า นักวิชาการโดยส่ วนใหญ่มุ่งเน้นปั จจัยที่ เกี่ ยวข้องกับความส�าเร็ จและความได้เปรี ยบ ในการแข่งขันของวิสาหกิจขนาดกลาง และขนาดย่อมโดยไม่ได้มีการศึกษาปัจจัยด้านต่างๆ ที่เชื่อมโยงถึงความสัมพันธ์ของตัวแปรภาวะการประกอบการ, ความสามารถทางการตลาด, นวัตกรรม, และกลยุทธ์ธุรกิจต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขันส่งผลท�าให้ขาดความชัดเจน เป็ นรู ปธรรม และศึกษาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในภาพรวมเท่านั้น และไม่มี งานวิจยั ใดที่ศึกษาอย่างชัดเจนว่า ปั จจัยในการด�าเนินธุรกิจของวิสาหกิจขนาดกลาง และ ขนาดย่ อ มที่ มี ค วามสั ม พัน ธ์ กับ ความได้เ ปรี ยบในการแข่ ง ขัน โดยเฉพาะอย่ า งยิ่ ง กลุ่มล้านนาของประเทศไทยยังมีเป็ นจ�านวนน้อย จึ งเป็ นช่ องว่างของงานวิจยั น�าไปสู่ การวิจยั ปั จจัยที่มีผลต่อความสร้างความได้เปรี ยบในการแข่งขันของวิสาหกิจขนาดกลาง และขนาดย่อมกลุ่มล้านนาของประเทศไทย

วัตถุประสงค์ ของการวิจยั

1. ศึกษาภาวะการประกอบการ ความสามารถทางการตลาด นวัตกรรมและ กลยุท ธ์ ธุ ร กิ จ ความได้เ ปรี ย บในการแข่ ง ขัน ของวิส าหกิ จ ขนาดกลางและขนาดย่อ ม กลุ่มล้านนาของประเทศไทย 2. ศึกษาความสัมพันธ์เชิ งสาเหตุของภาวะการประกอบการ ความสามารถ ทางการตลาด นวัตกรรมและกลยุทธ์ธุรกิจที่มีตอ่ ความได้เปรี ยบในการแข่งขันของวิสาหกิจ ขนาดกลางและขนาดย่อม กลุ่มล้านนาของประเทศไทย 4

แนวคิดและทฤษฎี

1. ภาวะการประกอบการ ภาวะการประกอบการเป็ นกระบวนการที่เกิดจากการกระท�า แบบผูป้ ระกอบการ (Drucker, 1985, pp. 67-72) ผ่านความกล้าเสี่ ยง การท�างานเชิงรุ ก และการคิดสร้างสรรค์ นวัตกรรมเหนื อกว่าคู่แข่ง (Covin and Slevin, 1991, p. 277) ภาวะการประกอบการ มีบทบาทส�าคัญสู่ความสามารถทางการตลาด โดยผูป้ ระกอบการมีบทบาทในการคิดริ เริ่ ม สร้ างสรรค์ การท�างานเชิ งรุ ก และกล้าเสี่ ยงในการด�าเนิ นการธุ รกิ จใหม่ ๆ แสวงหา ตลาดใหม่ และแนะน�าผลิตภัณฑ์ใหม่ทา� ให้เกิดความได้เปรี ยบในการแข่งขัน Weerawardena and O'Cass (2004, pp. 419– 428) ดังสมมติฐานต่อไปนี้ H1 : ภาวะการประกอบการมีอิทธิพลทางตรงต่อความสามารถทางการตลาดและ มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขัน Schumpeter (1994) ชี้ให้เห็นว่านวัตกรรมท�าให้เกิดการเจริ ญเติบโตทางเศรษฐกิจ เมื่อผูป้ ระกอบการได้สรรสร้างนวัตกรรม สอดคล้องกับมุมมองของ Michaels and Gow, (2008, pp. 56-61) ภาวะการประกอบการส่ งผลต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขันโดยอาศัย การแสวงหานวัตกรรมและการใช้นวัตกรรม ล�าดับต่อมางานวิจยั ของ Moreno and Casillas (2008, pp. 507-527) ได้สรุ ปว่า ปัจจัยภาวะการประกอบการ และกลยุทธ์ธุรกิจมีความส�าคัญ ต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขัน นอกจากนี้แนวคิดของบุญฑวรรณ วิงวอน และณัฐวดี พัฒนโพธิ์ (2556, หน้า 1-14) สรุ ปว่า ปั จจัยด้านภาวการณ์มุ่งเน้นการเป็ นผูป้ ระกอบการ มีอิทธิพลทางตรงต่อนวัตกรรมสอดคล้องกับ Chen and Hambrick, (1995) ที่สรุ ปว่าภาวะ การประกอบการมีความสัมพันธ์ทางตรงต่อนวัตกรรมและกลยุทธ์ธุรกิจ โดยทั้งสองปัจจัย มีความสัมพันธ์ตอ่ ความได้เปรี ยบทางการแข่งขันขององค์กรอย่างมีนยั ส�าคัญ ดังสมมติฐาน ต่อไปนี้ H2 : ภาวะการประกอบการมีอทิ ธิพลทางตรงต่อนวัตกรรมและมีอทิ ธิพลทางอ้อม ต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขัน H3 : ภาวะการประกอบการมีอิทธิ พลทางตรงต่อกลยุทธ์ธุรกิจและมีอิทธิ พล ทางอ้อมต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขัน 2. ความสามารถทางการตลาด ความสามารถทางการตลาด เป็ นกระบวนการท�างานที่ผสมผสานทักษะความรู ้ และทรัพยากรภายในองค์การ โดยอาศัยการบูรณาการข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าและคู่แข่งขัน เพือ่ ให้สามารถตอบสนองความต้องการของตลาด เน้นการเพิม่ คุณค่าไปสู่สินค้าและบริ การ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

ส่ งผลให้องค์การมีความได้เปรี ยบในการแข่งขันทางการตลาดได้ (Weerawardena et al., 2006, pp. 37-45) ซึ่ ง Rizzoni (1991, pp. 31–42) ชี้ให้เห็นว่าความสามารถทางการตลาด เป็ นสิ่ งส�าคัญที่ผลักดันการสร้างนวัตกรรม เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยอาศัยข้อมูล ความต้องการของลูกค้า นอกจากนี้งานวิจยั ของบุญฑวรรณ วิงวอน (2554, หน้า 1-10) พบว่า นวัตกรรมการจัดการและค่านิยมร่ วมล้วนส่ งอิทธิพลทางบวกต่อกลยุทธ์ธุรกิจ และ Morgan, Vorhies and Mason (2009, pp. 909-920) พบว่าความสามารถทางการตลาด มีความสัมพันธ์ทางตรงต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขันของวิสาหกิจ ดังสมมติฐานต่อไปนี้ H4 : ความสามารถทางการตลาดมีอิทธิพลทางตรงต่อนวัตกรรม H5 : นวัตกรรมมีอิทธิพลต่อกลยุทธ์ธุรกิจ H6 : ความสามารถทางการตลาดมีอิทธิพลต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขัน 3. นวัตกรรม Gibbons (1997, p. 13) กล่าวว่านวัตกรรม เป็ นการน�าแนวคิดใหม่เข้ามาสู่องค์การ ในรู ปแบบผลิตภัณฑ์ กระบวนการผลิต รู ปแบบบริ การ รวมถึงรู ปแบบการบริ หารจัดการ และกิจกรรมทางการตลาดขององค์การ จ�าแนกได้เป็ น 4 ประเภท ดังนี้ (Johne, 1999, pp. 6-11) (1) นวัต กรรมด้า นผลิ ต ภัณ ฑ์แ ละบริ ก าร (2) นวัต กรรมด้า นกระบวนการ (3) นวัตกรรมด้านการตลาด และ (4) นวัตกรรมด้านการจัดการ ส�าหรั บประเด็นนี้ Damanpour, Szabat and Evan, (1989) กล่าวว่านวัตกรรมกระบวนการเป็ นหนึ่งในกุญแจ ส�าคัญในการสร้างและความได้เปรี ยบในการแข่งขัน ดังสมมติฐานต่อไปนี้ H7 : นวัตกรรมมีอิทธิพลต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขัน 4. กลยุทธ์ ธุรกิจ กลยุทธ์เป็ นเส้นทางของแผนงานที่กา� หนดวิธีการให้องค์การด�าเนินการเพือ่ บรรลุ เป้ าหมาย สามารถชนะคู่ แ ข่ ง ขัน ในวิ ส าหกิ จ นั้น ๆ มุ่ ง เน้น การบู ร ณาการประสาน การด�าเนินงาน เพื่อสร้างความได้เปรี ยบในการแข่งขัน โดยใช้ความแตกต่างหลากหลาย Porter (1980, 1996, 1998) โดยการวิเคราะห์สถานการณ์แวดล้อม ทั้งภายในและภายนอก การวางแผนก�าหนดกลยุทธ์ การด�าเนินการและการประเมินผลของการใช้กลยุทธ์ (Bygrave and Hofer, 1991, p. 13) งานวิจยั ของ Aflzal (2010, pp. 87-102) ระบุวา่ ความสามารถ ทางการตลาดมีความสัมพันธ์ตอ่ กลยุทธ์ธุรกิจและทั้งสองปัจจัยมีอทิ ธิพลต่อความได้เปรี ยบ ในการแข่งขันและส�าเร็ จอย่างยัง่ ยืนขององค์กรดังสมมติฐานต่อไปนี้ H8 : กลยุทธ์ธุรกิจมีอิทธิพลต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขัน

5. ความได้ เปรียบในการแข่ งขัน Porter (1985) กล่าวถึ ง ความได้เปรี ยบในการแข่งขันเป็ นคุ ณค่าของธุ รกิ จ สร้ า งขึ้ น ส�า หรั บ ลู ก ค้า ก่ อ ให้เ กิ ด ความพึ ง พอใจกับ ลู ก ค้า การสร้ า งความได้เ ปรี ย บ ในการแข่งขัน ประกอบด้วย (1) กลยุทธ์ผนู ้ า� ด้านต้นทุน (2) กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง และ (3) กลยุทธ์มุ่งเฉพาะส่ วน

วิธีการศึกษา

การวิจยั ครั้งนี้ เป็ นการวิจยั แบบผสมผสานระหว่างการวิจยั เชิ งปริ มาณ และ การวิจยั เชิงคุณภาพ ขอบเขตวิจยั คือ (1) ด้านเนื้อหา ศึกษาแนวคิดด้านภาวะการประกอบการ ความสามารถทางการตลาด นวัตกรรม กลยุทธ์ธุรกิจ และความได้เปรี ยบในการแข่งขัน (2) ด้านประชากร คือ ผูป้ ระกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (3) ด้านพื้นที่ คือ พื้นที่จงั หวัดในกลุ่มล้านนา จ�านวน 8 จังหวัด ได้แก่ เชียงราย เชียงใหม่ ล�าปาง น่าน พะเยา แพร่ ล�าพูน และแม่ฮ่องสอน และ (4) ด้านระยะเวลา 24 เดือน ตั้งแต่เดือนตุลาคม พ.ศ. 2554 ถึง เดือนตุลาคม พ.ศ. 2556 ผูว้ จิ ยั ใช้วธิ ีสมั ภาษณ์แบบเจาะลึกจากผูป้ ระกอบการวิสาหกิจ ขนาดกลางและขนาดย่อมกลุ่มล้านนา แบบเจาะจง จังหวัดละ 2 คน รวมทั้งสิ้ น 16 คน การวิเคราะห์ ขอ้ มูลจากการสัมภาษณ์ ผูว้ ิจยั ได้ถอดเทปบันทึ กค�าสัมภาษณ์ ประโยค ต่อประโยคแล้วน�ามาวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) โดยการจัดกลุ่มเนื้อหาหลักที่มี ความหมายสอดคล้องใกล้เคียงกันตัดข้อมูลที่ซ้ า� ซ้อนออก ในการแยกประเด็น อาจจ�าแนก เป็ นข้อๆตามเนื้อหา โดยสรุ ปเนื้อหาที่สา� คัญที่สุดจากประเด็นที่ปรากฏน�ามาตีความหรื อ ให้ความหมาย แล้วเพื่อน�ามาเรี ยบเรี ยงตอบค�าถามตามประเด็นปัญหาวิจยั (โยธิน แสวงดี, 2553) เครื่ องมือวิจยั คือ แบบสอบถาม ผูว้ จิ ยั ใช้มาตรวัดลิเคิร์ท จ�านวน 7 ระดับ (likert scale) ประชากร คื อ ผูป้ ระกอบการวิสาหกิ จขนาดกลางและขนาดย่อมกลุ่มล้านนา จ�านวนทั้งสิ้ น 283,181ราย (ส�านักงานส่ งเสริ มวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม, 2556) โดยการสุ่ มตัวอย่างแบบชั้นภูมิ และเลือกสัดส่ วนตัวแทนของผูป้ ระกอบการแต่ละจังหวัด จ�านวน 500 ราย ได้รับแบบสอบถามกลับคืน 465 ราย

ตารางที่ 1 ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจยั วิสาหกิจขนาดกลาง จ�านวนประชากร จ�านวนกลุ่มตัวอย่าง จ�านวนกลุ่มตัวอย่าง และขนาดย่อม (N) (Sampling proportion) ทีเ่ ก็บข้อมูลได้จริง 80 46,948 83 เชียงราย 156 93,235 165 เชียงใหม่ 42 40 น่าน 24,598 38 30 พะเยา 21,383 35,242 62 57 แพร่ 10 6,741 12 แม่ฮอ่ งสอน 50 ล�าปาง 29,388 52 25,646 46 42 ล�าพูน รวม 283,181 500 ที่มา: ส�านักงานส่ งเสริ มวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (2556)

465

สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ขอ้ มูล คือ สถิติเชิ งพรรณนา สถิติอนุ มานวิเคราะห์ ตัวแบบสมการโครงสร้างด้วยโปรแกรม SmartPLS (Ringle, Wende and Will, 2004) ในการศึกษาครั้งนี้ ได้มีการทดสอบความเที่ยงตรง (validity) และความเชื่อมัน่ (reliability) ดังนี้ 1. ความเที่ยงตรง (Validity) ผลการวิเคราะห์ค่าความเที่ยงตรง (IOC) ของ มาตรวัด ด้า นต่ า งๆสามารถจ�า แนกได้ ดัง นี้ คื อ มาตรวัด ภาวะการประกอบการ ค่ า ความเทีย่ งตรงเท่ากับ 0.92 มาตรวัดความสามารถทางการตลาด ค่าความเทีย่ งตรงเท่ากับ 0.96 มาตรวัดนวัตกรรม ค่าความเที่ยงตรงเท่ากับ 0.89 มาตรวัดกลยุทธ์ธุรกิจ ค่าความเที่ยงตรง เท่ากับ 0.88 มาตรวัดความได้เปรี ยบในการแข่งขัน ค่าความเทีย่ งตรงเท่ากับ 0.95 แบบสอบถาม ที่มีคา่ ความเที่ยงตรง ซึ่งสูงกว่า 0.50 ทุกด้าน แสดงว่า แบบสอบถามมีความเที่ยงตรงสูง 2. ความเชื่อมัน่ (Reliability) ค่าความเชื่อมัน่ สัมประสิ ทธิ์ แอลฟาของมาตรวัด ภาวะการประกอบการเท่ากับ 0.848 ค่าความเชื่ อมัน่ สัมประสิ ทธิ์ แอลฟาของมาตรวัด ความสามารถทางการตลาดเท่ากับ 0.918 ค่าความเชื่อมัน่ สัมประสิ ทธิ์แอลฟาของมาตรวัด นวัตกรรมเท่ากับ 0.995 ค่าความเชื่ อมัน่ สัมประสิ ทธิ์ แอลฟาของมาตรวัดกลยุทธ์ธุรกิจ เท่ากับ 0.906 และค่าความเชื่ อมัน่ สัมประสิ ทธิ์ แอลฟาของมาตรวัดความได้เปรี ยบใน 8

การแข่งขันเท่ากับ 0.947 ตามที่มุมมองของ Jump (1978, p. 84) ได้เสนอแนะเป็ นเกณฑ์ การยอมรับที่ ค่า α มากกว่าและเท่ากับ 0.70

ผลการวิจยั

ตอนที่ 1 ผลการวิจยั พบว่า ผูป้ ระกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม กลุ่มล้านนาส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิง อายุเฉลี่ยประมาณ 31-40 ปี ร้อยละ 34.60 การศึกษา ระดับปริ ญญาตรี ร้ อยละ 58.90 การด�าเนิ นงานธุ รกิ จบริ การมากที่ สุด ร้ อยละ 44.30 ระยะเวลาในการด�า เนิ น ธุ ร กิ จ 1-5 ปี ร้ อ ยละ 51.60 แหล่ ง เงิ น ลงทุ น เป็ นเงิ น ส่ ว น ของผูเ้ ป็ นเจ้าของ ร้อยละ 51.40 ผลการด�าเนินธุรกิจอยูใ่ นระดับที่มีผลก�าไรมากที่สุด ร้อยละ 55.10 ตอนที่ 2 ผูป้ ระกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม มีความคิดเห็นทั้ง 5 ด้าน ได้แก่ ด้านภาวะการประกอบการ ด้านความสามารถทางการตลาด ด้านนวัตกรรม ด้านกลยุทธ์ธุรกิจ และด้านความได้เปรี ยบในการแข่งขันของผูป้ ระกอบการอยูใ่ นระดับ ค่อนข้างมากต่อความได้เปรียบในการแข่งขันของผูป้ ระกอบการ คือ ด้านภาวะการประกอบการ มีคา่ เฉลี่ยเท่ากับ 5.19 ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ .950 ด้านความสามารถทางการตลาด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 5.19 ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 1.06 ด้านนวัตกรรมมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.85 ส่ ว นเบี่ ย งเบนมาตรฐานเท่ า กับ 1.27 ด้า นกลยุท ธ์ ธุ ร กิ จ มี ค่ า เฉลี่ ย เท่ า กับ 5.12 ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 1.07 ด้านความได้เปรี ยบในการแข่งขันของผูป้ ระกอบการ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 5.12 ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่า 1.17 ตอนที่ 3 วิเคราะห์ขอ้ มูลเชิ งคุณภาพจากการสัมภาษณ์ ผูป้ ระกอบการพบว่า 1) ด้านภาวะการประกอบการ ผูป้ ระกอบการมีภาวะการประกอบการการบริ หารความเสี่ ยง เกี่ยวกับวัตถุดิบในการผลิตและการด�าเนินงานอีกทั้งการบริ หารเชิงรุ กโดยมีการปรับใช้วธิ ี การแข่งขันใหม่เพื่อเพิ่มหรื อเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าและมีการวางแผนการปฏิบตั ิงานล่วงหน้า โดยทีมงาน และความคิดริ เริ่ มสร้างสรรค์ในการด�าเนินธุรกิจ เพื่อลดต้นทุนการผลิตและ การด�าเนิ นงานและมี การปรั บรู ปแบบผลิ ตภัณฑ์ของธุ รกิ จให้สอดรั บกับยุคสมัยโดย ผสมผสานกับความเป็ นเอกลักษณ์ด้ งั เดิมของสิ นค้า 2) ด้านความสามารถทางการตลาด ผูป้ ระกอบการ มีความสามารถทางการตลาด โดยอาศัยกลยุทธ์ดา้ นการตลาด แต่ไม่มีการ วิจยั ตลาดในการด�าเนินงานเพือ่ ปรับปรุ งสิ นค้าและบริ การ 3) ด้านนวัตกรรมผูป้ ระกอบการ มี ก ารใช้น วัต กรรมผลิ ต ภัณ ฑ์ แ ละบริ การและนวัต กรรมกระบวนการ โดยมี ก าร ใช้เ ทคโนโลยี ม าช่ ว ยในการพัฒ นาผลิ ต ภัณ ฑ์แ ละบริ ก ารให้ เ กิ ด ความทัน สมัย แต่ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

ผูป้ ระกอบการบางกิ จการยังไม่มีการใช้นวัตกรรมเนื่ องจากลูกค้าเป็ นลูกค้าเก่ ามักจะ สัง่ สิ นค้าแบบเดิมจึงไม่มีการพัฒนานวัตกรรมสิ นค้าเท่าใดนักอีกทั้งมีขอ้ จ�ากัดทางการเงิน จึ งท�าให้การพัฒนานวัตกรรมไม่ สม�่าเสมอ 4) ผูป้ ระกอบการมี การใช้กลยุทธ์ ธุรกิ จ โดยปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การท�างานตามสภาพแวดล้อมทางธุ รกิจโดยใช้ความสามารถที่ โดดเด่น ความเชี่ยวชาญของธุรกิจเป็ นเครื่ องมือในการแข่งขันของธุรกิจให้เหนือชั้นกว่า คูแ่ ข่ง และคูแ่ ข่งลอกเลียนได้ยาก 5) ผูป้ ระกอบการมีความได้เปรี ยบในการแข่งขันเน้นการ เป็ นผูน้ า� ทางด้านต้นทุนโดยส่วนใหญ่ใช้เทคโนโลยีเครื่ องจักรในการผลิตสิ นค้าคุณภาพสูง ช่วยประหยัดต้นทุนและการสร้างความแตกต่างโดยเน้นผลิตสิ นค้าโดยสร้างเอกลักษณ์ ตอบสนองลูกค้าเฉพาะกลุ่มซึ่งทุกปัจจัยมีความสอดคล้องกับผลการวิจยั เชิงปริ มาณที่มีผล ต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขัน

ผลการวิเคราะห์ ตวั แบบสมการโครงสร้ าง

ภาพที่ 2 ผลการวิเคราะห์ตวั แบบสมการโครงสร้าง

ตารางที่ 2 ผลการวิเคราะห์อิทธิพลทางตรง อิทธิพลทางอ้อม และอิทธิพลรวม Antecedent Dependent R Effect Entrepreneurial Marketing Innovation Business Capabilities Strategy Variable 0.569 DE 0.000 0.258 0.029 Competitive 0.594 IE 0.000 0.536 0.009 0.145 Advantage 0.569 TE 0.536 0.267 0.174 DE 0.562 0.000 0.256 N/A Business 0.484 IE 0.090 0.058 0.000 N/A Strategy TE 0.652 0.058 0.256 N/A DE 0.196 0.229 N/A N/A Innovation 0.153 IE 0.159 0.000 N/A N/A TE 0.355 0.229 N/A N/A DE 0.698 N/A N/A N/A Marketing 0.488 IE 0.000 N/A N/A N/A Capabilities TE 0.698 N/A N/A N/A Note. TE = Total Effect, DE = Direct Effect, IE = Indirect Effect, N/A = Non Applicable, Entrepreneurial = ภาวะการประกอบการ, Marketing Capabilities = ความสามารถ ทางการตลาด, Innovation = นวัตกรรม, Business Strategy = กลยุทธ์ธุรกิจ, Competitive Advantage = ความได้เปรี ยบในการแข่งขัน 2

จากตารางที่ 2 พบว่าปั จจัยทั้ง 4 ด้านมีอิทธิ พลทางตรงต่อตัวแปรตาม ดังมี รายละเอียดดังนี้ 1. ภาวะการประกอบการพบว่า มีอิทธิ พลรวมต่อความสามารถทางการตลาด เท่ ากับ 0.698 และมี อิทธิ พลทางตรงต่ อนวัตกรรมเท่ ากับ 0.196 มี อิทธิ พลทางอ้อม ต่อนวัตกรรมเท่ากับ 0.159 มีอิทธิพลรวมต่อนวัตกรรมเท่ากับ 0.355 และมีอิทธิพลทางตรง ต่อกลยุทธ์ธุรกิจเท่ากับ 0.562 มีอทิ ธิพลทางอ้อมต่อกลยุทธ์ธุรกิจเท่ากับ 0.090 มีอทิ ธิพลรวม ต่อกลยุทธ์ธุรกิจเท่ากับ 0.652 และมีอิทธิ พลทางอ้อมต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขัน เท่ากับ 0.536 วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

2. ความสามารถทางการตลาดพบว่ามีอทิ ธิพลทางตรงต่อนวัตกรรมเท่ากับ 0.229 และมี อิ ท ธิ พ ลทางอ้อ มต่ อ กลยุ ท ธ์ ธุ ร กิ จ เท่ า กับ 0.058 และมี อิ ท ธิ พ ลทางตรงต่ อ ความได้เ ปรี ย บในการแข่ ง ขัน เท่ า กับ 0.258 มี อิ ท ธิ พ ลทางอ้อ มต่ อ ความได้เ ปรี ย บ ในการแข่งขันเท่ากับ 0.009 มีอิทธิพลรวมต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขันเท่ากับ 0.267 3. นวัตกรรมพบว่ามี อิทธิ พลทางตรงต่ อกลยุทธ์ ธุรกิ จ เท่ ากับ 0.256 และ มีอิทธิ พลทางตรงต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขัน เท่ากับ 0.029 มีอิทธิ พลทางอ้อมต่อ ความได้เปรี ยบในการแข่งขัน เท่ากับ 0.145 มีอิทธิพลรวมต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขัน เท่ากับ 0.174 4. กลยุทธ์ธุรกิจพบว่ามีอิทธิพลทางตรงต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขันเท่ากับ 0.56 ตารางที่ 3 ผลการทดสอบสมมติฐาน สมมติฐานการวิจยั H1: ภาวะการประกอบการมี อิทธิ พลทางตรงต่อ ความสามารถทางการตลาดและมีอิทธิ พลทางอ้อม ต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขัน H2: ภาวะการประกอบการมี อิทธิ พลทางตรงต่อ นวัตกรรมและมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความได้เปรี ยบ ในการแข่งขัน H3: ภาวะการประกอบการมี อิ ท ธิ พ ลทางตรง ต่ อ กลยุ ท ธ์ ธุ รกิ จ และมี อิ ท ธิ พลทางอ้ อ มต่ อ ความได้เปรี ยบในการแข่งขัน H4: ความสามารถทางการตลาดมีอิทธิ พลทางตรง ต่อนวัตกรรม H5: นวัตกรรมมีอทิ ธิพลต่อกลยุทธ์ธุรกิจ H6: ความสามารถทางการตลาดมี อิ ท ธิ พ ลต่ อ ความได้เปรี ยบในการแข่งขัน H7: นวัต กรรมมี อิ ท ธิ พ ลต่ อ ความได้เ ปรี ย บใน การแข่งขัน 12

Coef. t-stat สรุปผล 0.698 10.283** สนับสนุน

0.196

1.364

ไม่สนับสนุน

0.562

6.30**

สนับสนุน

0.229

1.56

ไม่สนับสนุน

0.256 0.258

2.40* 2.31*

สนับสนุน สนับสนุน

0.029

0.31

ไม่สนับสนุน

ตารางที่ 3 ผลการทดสอบสมมติฐาน (ต่อ) สมมติฐานการวิจยั Coef. t-stat สรุปผล H8: กลยุทธ์ธุรกิจมีอิทธิ พลต่อความได้เปรี ยบใน 0.569 5.96** สนับสนุน การแข่งขัน หมายเหตุ ** หมายถึง t-stat ≥ 2.58(p-value ≤.01), * หมายถึง t-stat อยูร่ ะหว่าง 1.96 - 2.58 (p-value ≤.05) และ a หมายถึง t-stat มีค่า 1.645- 1.96 (p-value ≤.10) ตารางที่ 4 ผลการตรวจสอบคุณภาพมาตรวัด (convergent validity analysis) Construct/Item ด้ านภาวะการประกอบการ 1. เน้นสร้างรู ปแบบใหม่ๆในการท�างาน 2. แบ่งปันประสบการณ์การท�างานกับทีมงานในองค์การ 3. เน้นการใช้ทรัพยากรภายในองค์การอย่างคุม้ ค่า 4. เน้นการท�างานเชิงรุ ก เพื่อเข้าถึงโอกาสธุรกิจ 5. เน้นปรับวิธีการด�าเนินงานใหม่ๆเพือ่ เสริ มสร้างจุดแข็ง ให้กบั กิจการ 6. เน้นความท้าทายเพือ่ สร้างความแตกต่างและบรรลุเป้ า หมายทางธุรกิจ 7. ความรู ้ส่วนใหญ่พฒั นามาจากการท�างานร่ วมกัน 8. แสวงหาประโยชน์โดยการค�านึงถึงผูม้ ีส่วนได้ส่วนเสี ย 9. เน้นการท�างานเป็ นทีม 10. ผูป้ ระกอบการต้องมี ความรู ้ ความสามารถ และ ศักยภาพในการด�าเนินธุรกิจ 11. พยายามมลดความเสี่ ยงด้วยการวิเคราะห์ขอ้ มูลและ สภาพแวดล้อม

loading t-stat 0.757 0.818 0.791 0.831 0.810

14.310 20.261 17.291 20.230 18.961

0.751

13.172

0.750 0.828 0.810 0.778

10.727 22.438 19.606 15.848

0.725

10.846

AVE 0.620

ตารางที่ 4 ผลการตรวจสอบคุณภาพมาตรวัด (convergent validity analysis) (ต่อ) Construct/Item loading t-stat AVE ความสามารถทางการตลาด 0.620 1. ในการด�าเนิ นธุรกิจของท่านให้ความส�าคัญกับลูกค้า 0.715 11.061 มากเมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน 2. เน้นการประยุกต์ใช้ขอ้ มูลการวิจยั การตลาด 0.765 14.723 3. มีแผนงานการพัฒนาสิ นค้า / บริ การ 0.803 18.228 4. เน้นตอบสนองความต้องการของลูกค้า 0.841 23.731 5. ผลประโยชน์ของลูกค้าต้องมาก่อนเสมอ 0.841 24.460 6. เน้นการแสวงหาลูกค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง 0.830 21.047 7. เน้นกลยุทธ์ดา้ นราคาเพื่อเพิ่มยอดขายทางการตลาด 0.795 12.868 8. มีเทคนิคการผลิตสิ นค้าใหม่สู่ตลาดอยูเ่ สมอ 0.747 12.832 9. เน้นกิจกรรมส่ งเสริ มการขายเพือ่ กระตุน้ ยอดขายอย่าง 0.733 12.110 ต่อเนื่อง นวัตกรรม 0.731 1. กิจการของท่านเน้นการประยุกต์ใช้นวัตกรรม 0.858 26.888 2. กิจการเน้นนวัตกรรมเชิงสร้างสรรค์ 0.871 24.512 3. เน้นการใช้นวัตกรรมเพื่อกระบวนการในการจัดการ 0.866 20.396 อย่างต่อเนื่อง 4. มีการเพิม่ มูลค่าผลิตภัณฑ์ดว้ ยนวัตกรรมที่หลากหลาย 0.892 27.913 5. นวัตกรรมช่ วยลดต้นทุ นในกระบวนการผลิ ตของ 0.876 25.857 กิจการ 6. นวัตกรรมก่อให้เกิดความมัน่ คงต่อกิจการ 0.878 23.416 7. มี ก ารประยุ ก ต์ใ ช้น วัต กรรมเพื่ อ การท�า งานให้ มี 0.826 16.037 ประสิ ทธิภาพมากขึ้น 14

ตารางที่ 4 ผลการตรวจสอบคุณภาพมาตรวัด (convergent validity analysis) (ต่อ) Construct/Item loading t-stat AVE 8. เน้นการใช้นวัตกรรมในการสร้ างตลาดใหม่ท้ งั ใน 0.815 17.512 ประเทศและต่างประเทศ 9. เน้นการใช้นวัตกรรมเพือ่ ความได้เปรี ยบในการแข่งขัน 0.836 22.815 ของธุรกิจ 10. นวัตกรรมช่ วยส่ งเสริ มรายได้และผลก�าไรให้กบั 0.824 19.012 กิจการ กลยุทธ์ ธุรกิจ 0.645 1. มีการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมก่อนก�าหนดกลยุทธ์ 0.725 11.737 2. มี การปรั บเปลี่ ยนรู ปแบบการด�าเนิ นงานให้ทนั ต่อ 0.793 14.690 เหตุการณ์ 3. มีการตัดสิ นใจเพื่อก�าหนดกลยุทธ์โดยการใช้ระบบ 0.785 13.835 สารสนเทศ 4. เน้นบูรณาการการด�าเนิ นการกับความสามารถหลัก 0.818 19.106 ขององค์การ 5. รู ปแบบการจัดการสนับสนุนต่อกลยุทธ์ธุรกิจ 0.819 20.307 6. เน้นสร้างทีมงานทั้งภายในและเครื อข่ายภายนอกเชิง 0.832 21.220 บูรณาการการท�างาน 7. เน้นประสานงานทุกระดับชั้นเพื่อความส�าเร็ จ 0.843 26.547 8. กลยุทธ์ธุรกิจส่ งผลต่อการมีศกั ยภาพในการแข่งขัน 0.820 21.647 9. ค่านิยมร่ วมผลักดันองค์การสู่ความส�าเร็ จ 0.782 16.181 ความได้ เปรียบในการแข่ งขัน 0.700 1. การเติบโตของส่ วนแบ่งการตลาด 0.803 17.326 2. เน้นนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และบริ การที่ปราณี ตโดดเด่น 0.870 24.587 ต่างจากคู่แข่ง วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

ตารางที่ 4 ผลการตรวจสอบคุณภาพมาตรวัด (convergent validity analysis) (ต่อ) Construct/Item loading t-stat AVE 3. มูลค่าเพิ่มของสิ นทรัพย์ในช่วงสามปี ที่ผา่ นมา 0.836 20.698 4. เน้นการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม 0.849 23.359 5. กิจการมีสินค้าเฉพาะ 0.826 18.463 6. มีความสามารถในการแข่งขันในภาพรวม 0.865 24.727 7. มีการควบคุมต้นทุนการผลิต 0.803 15.520 จากตารางที่ 4 พบว่าตัวชี้วดั ทุกตัวมีคา่ Loading ระหว่าง 0.617 - 0.822 มีนยั ส�าคัญทางสถิติ ระดับ 0.05 ทุกตัว และมีค่า AVE ระหว่าง 0.512 – 0.652 แสดงให้เห็นว่าตัวชี้วดั สามารถ ชี้วดั ตัวแปรแฝงในแต่ละองค์ประกอบได้ดี ตารางที่ 5 ผลการวิเคราะห์ความเที่ยงตรงเชิงจ�าแนกและความเชื่อถือได้ของมาตรวัด Correlation Construct

AVE

Entrepreneurial 0.947 0.620

Entrepre- Marketing Inno- Business Competitive neurial Capabilities vation Strategy Advantage 0.787

Marketing Capabilities

0.936 0.620 0.488

0.7698

0.787

Innovation

0.964 0.731 0.153

0.356

0.366

0.855

Business Strategy

0.942 0.645 0.484

0.654

0.627

0.456

0.803

Competitive Advantage

0.942 0.700 0.594

0.600

0.624

0.383

0.743

0.837

Note. CR = composite reliability, AVE = Average Variance Extracted, Entrepreneurial = ภาวะการประกอบการ, Marketing Capabilities = ความสามารถทางการตลาด, Innovation = นวัตกรรม, Business Strategy = กลยุทธ์ธุรกิจ, Competitive Advantage = ความได้เปรี ยบในการแข่งขัน 16

จากตารางที่ 5 แสดงให้เห็นว่า ค่ารากที่สองของ AVE ของแต่ละองค์ประกอบ มีคา่ สูงกว่า 0.7 และสูงกว่าความสัมพันธ์ร่วมระหว่างองค์ประกอบนั้นๆ กับองค์ประกอบอืน่ ซึ่ งเป็ นไปตามหลักการของ Fornell & Lacker (1981) ในการพิจารณาผลการวิเคราะห์ ความตรงเชิ งการจ�าแนก จึงผ่านเกณฑ์ทดสอบความตรงเชิ งการจ�าแนก แต่ท้ งั นี้ ผูว้ ิจยั พบว่ามีบางองค์ประกอบที่ค่ารากที่สองของ AVE ใกล้เคียงกันได้แก่ Entrepreneurial – Entrepreneurial = .787 และ Entrepreneurial – Marketing = .7698 จึงควรมีการศึกษา ตัวชี้ วดั ในตัวแปรแฝงนี้ เพิ่มเติ มเพื่อส�ารวจความตรงเชิ งการจ�าแนกของตัวแปรแฝง 2 กลุ่มนี้ในการวิจยั ในครั้งต่อไป

อภิปรายผล

ผูป้ ระกอบการส่ วนใหญ่ มีภาวะการประกอบการ ความสามารถทางการตลาด นวัตกรรม กลยุทธ์ธุรกิจและความได้เปรี ยบในการแข่งขัน ในระดับค่อนข้างมาก สอดคล้อง กับแนวคิดของ Low and MacMillan, 1988, pp. 139-162 ภาวะการประกอบการ สร้าง การเปลี่ยนแปลงความต้องการของตลาดน�าไปสู่การเกิดความสามารถทางการตลาด รวมถึง ผลการวิจยั ของ Wingwon (2012, pp. 1-14) สรุ ปว่าภาวะการประกอบการ การตัดสิ นใจ เชิงกลยุทธ์และนวัตกรรมส่ งผลต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขันของวิสาหกิจขนาดกลาง และขนาดย่อม ผลการวิจยั ครั้งนี้พบว่า ภาวะการประกอบการไม่มีอิทธิ พลต่อนวัตกรรม เหตุ ที่เป็ นเช่ นนี้ เพราะผูป้ ระกอบการวิสาหกิ จขนาดกลางและขนาดย่อมกลุ่มล้านนา ส่ วนใหญ่มีการน�าทรัพยากรในท้องถิ่นและแรงงานฝี มือกับภูมิปัญญาท้องถิ่นร่ วมกัน ในการผลิตสิ นค้า จึงท�าให้ผปู ้ ระกอบการไม่เห็นความส�าคัญกับนวัตกรรมสอดคล้องกับ ผลการสัมภาษณ์เชิงลึกของผูป้ ระกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ให้ขอ้ มูลว่า นวัตกรรมเป็ นปัจจัยที่มีความส�าคัญต่อการด�าเนินธุรกิจในปัจจุบนั แต่ในทางปฏิบตั ิยงั ไม่มี ลงสู่ ก ารประยุก ต์ใ ช้เ พราะสิ น ค้า และบริ ก ารของธุ ร กิ จ เน้น ความประณี ต ที่ แ สดงถึ ง ภูมิปัญญาท้องถิ่น ฝี มือแรงงาน จึงไม่มีความจ�าเป็ นในการน�านวัตกรรมหรื อเทคโนโลยี มาใช้ในการผลิต ความสามารถทางการตลาดไม่มีอิทธิ พลต่อนวัตกรรม เหตุที่เป็ นเช่นนี้ เพราะ ผูป้ ระกอบการส่ วนใหญ่เป็ นกิ จการเจ้าของคนเดี ยว ซึ่ งเป็ นธุ รกิ จขนาดเล็ก ไม่มีการ วิ จ ัย ตลาด จึ ง ขาดข้อ มู ล ของลู ก ค้า จึ ง ส่ ง ผลต่ อ การพัฒ นาผลิ ต ภัณ ฑ์ ผลการวิ จ ัย จึ ง ไม่ ส นับ สนุ น ตามสมมติ ฐานที่ ก า� หนดไว้ สนับสนุ น กับ ผลการสัม ภาษณ์ เ ชิ งลึ ก ของ ผูป้ ระกอบการโดยส่ วนใหญ่ ระบุ ว่ารู ปแบบผลิ ตภัณฑ์และการบริ การโดยมากจะใช้ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

แบบเดิมเนื่องจากลูกค้าเป็ นลูกค้าเก่ามักจะสัง่ สิ นค้าแบบเดิมจึงไม่มีการพัฒนานวัตกรรม สิ นค้าเท่าใดนักอีกทั้งผลการวิจยั ครั้งนี้ มีความสัมพันธ์กบั แนวคิดของ Halit (2006, pp. 396-417) กล่าวว่าวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม มักจะด�าเนินงานแบบอิสระ มองข้าม คู่แข่งขันในอนาคต บางครั้งผูป้ ระกอบการไม่ได้วางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ นอกจากนี้ ผลการวิ จ ัย ยัง พบว่า นวัต กรรมไม่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ ความได้เ ปรี ย บ ในการแข่งขัน สาเหตุที่เป็ นเช่นนี้เพราะผูป้ ระกอบการ ขาดการน�าความรู ้ดา้ นนวัตกรรม ลงสู่การประยุกต์ใช้ ดังผลการวิจยั ที่ไม่สนับสนุนตามสมมติฐานที่กา� หนดไว้ ผลการวิจยั ครั้งนี้สอดรับกับแนวคิดของ Klongan and Goward (1976, p. 56) ที่กล่าวว่าการยอมรับ นวัตกรรมหรื อเทคโนโลยีของผูป้ ระกอบการ SMEs ส่ วนใหญ่รับรู ้แต่ไม่ลงสู่ การปฏิบตั ิ ซึ่ งสนับสนุนกับผลการสัมภาษณ์ผปู ้ ระกอบการส่ วนใหญ่เห็นตรงกันว่า นวัตกรรมเป็ น ปัจจัยส�าคัญในการยกระดับความได้เปรี ยบในการแข่งขันแต่มีขอ้ จ�ากัดทางการเงินจึงท�าให้ การพัฒนานวัตกรรมไม่สม�่าเสมอ โดยมีความสัมพันธ์กบั แนวคิดของ Yahya, Othman, Othman, Rahman and Moen (2011, pp. 146- 156) ที่ได้ศึกษานวัตกรรมของวิสาหกิจ ขนาดกลางและขนาดย่อม พบว่า ผูป้ ระกอบการบางรายขาดความรู ้ ทักษะ และการฝึ กอบรม มีน้อย เนื่ องจากขาดแหล่งเงินทุนสนับสนุ น ซึ่ งส่ งผลต่อการสรรสร้างนวัตกรรมและ ส่ งผลต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขันของกิจการ ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิ งสาเหตุดว้ ยสมการโครงสร้ างพบว่า ภาวะ การประกอบการมีอิทธิ พลทางตรงความสามารถทางการตลาด แสดงให้เห็นว่า ภาวะ การประกอบการมีบทบาทที่ส�าคัญน�าไปสู่ ความสามารถทางการตลาด ก่อให้เกิ ดการ แสวงหาตลาดใหม่และแนะน�าผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดและยังมีบทบาทส�าคัญในการพัฒนา ผลิตภัณฑ์และบริ การใหม่ (Liu, Luo and Shi, 2002, pp. 367-382) รองลงมาภาวะการประกอบการมีอิทธิพลทางตรงต่อกลยุทธ์ธุรกิจ สนับสนุนกับ แนวความคิดของ Miles and Snow (1978) ที่กล่าวว่า กลยุทธ์ธุรกิจพัฒนาขึ้นจากภาวะ การประกอบการโดยอาศัยการบูรณาการร่ วมกันระหว่างข้อมูลภายนอกองค์กร และ การด�าเนินงาน เพื่อสร้างวิธีการกลยุทธ์หรื อแนวคิดใหม่ ๆ เพื่อไปพัฒนาผลิตภัณฑ์หรื อ บริ การ ต่อมาภาวะการประกอบการมีอทิ ธิพลทางตรงต่อนวัตกรรม สอดคล้องกับแนวคิด ของ Schumpeter (1994) ชี้ ให้เห็ นว่านวัตกรรมจะช่ วยท�าให้เกิ ดความเจริ ญเติ บโต ทางเศรษฐกิจก็ต่อเมื่อผูป้ ระกอบการได้สรรสร้างนวัตกรรม จึงถือว่าผูป้ ระกอบการเป็ น ผูม้ ีบทบาทและความส�าคัญต่อการพัฒนานวัตกรรม 18

ล�า ดับ สุ ด ท้า ยภาวะการประกอบการมี อิ ท ธิ พ ลทางอ้อ มต่ อ ความได้เ ปรี ย บ ในการแข่งขันผ่านความสามารถทางการตลาด นวัตกรรมและกลยุทธ์ธุรกิจ สอดคล้องกับ งานวิจยั ของ Shahid (2010) สรุ ปว่า ภาวะการประกอบการ กลยุทธ์ธุรกิจ ความสามารถ ทางการตลาดส่ งผลต่อความส�าเร็ จของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ความสามารถทางการตลาดมีอิทธิ พลทางตรงต่อนวัตกรรมและความได้เปรี ยบ ในการแข่งขัน สอดคล้องกับแนวคิ ดของ Weerawardena (2003, pp.15-35) พบว่า ความสามารถด้า นการตลาดมี อิ ท ธิ พ ลทางตรงต่ อ ทั้ง นวัต กรรมและความได้เ ปรี ย บ ในการแข่งขันของความส�าเร็ จของธุรกิจ นวัตกรรมมีอิทธิ พลทางตรงต่อความได้เปรี ยบ ในการแข่งขัน และกลยุทธ์ธุรกิจ สอดคล้องกับแนวคิดของ Schumpeter (1950) ที่กล่าวถึง นวัตกรรมว่าเป็ นทรัพยากรส�าคัญของการสร้างความได้เปรี ยบของการแข่งขัน กลยุทธ์ธุรกิจ มีอิทธิ พลทางตรงต่อความได้เปรี ยบในการแข่งขันสอดคล้องกับ แนวคิ ด ของ Duarte (2010) ที่ ร ะบุ ว่ า ภาวะการประกอบการและกลยุ ท ธ์ ธุ ร กิ จ มี ค วามสั ม พัน ธ์ ต่ อ ความได้เ ปรี ย บในการแข่ ง ขัน และส�า เร็ จ อย่า งยัง่ ยืน ขององค์ก ร อย่างมีนยั ส�าคัญ องค์ความรู ้ใหม่ของการวิจยั นี้คน้ พบรู ปแบบกลยุทธ์ ของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ดังโมเดล กลยุทธ์ธุรกิจ ภาวะการ ประกอบการ

ความได้เปรี ยบ ในการแข่งขัน

ภาพที่ 3 รู ปแบบกลยุทธ์ของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม จากภาพสรุ ปได้ว่าความได้เปรี ยบในการแข่งขันของธุ รกิ จขนาดกลางและ ขนาดย่อมเกิดจากภาวะการประกอบการ และการก�าหนดกลยุทธ์ธุรกิจที่เหมาะสมของ ผูป้ ระกอบการ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

ข้ อเสนอแนะส� าหรับการวิจยั ครั้งต่ อไป

การศึ ก ษาโดยใช้ก ลุ่ ม ตัว อย่า งวิส าหกิ จ ขนาดใหญ่ เ พื่ อ เป็ นการเพิ่ ม มุ ม มอง ภาวะการประกอบการที่มีต่อวิสาหกิจ

ข้ อเสนอแนะ

ภาครั ฐควรเสริ มสร้ างความรู ้ ดา้ นนวัตกรรมอย่างจริ งจัง และต่ อเนื่ อง เพื่อ เสริ มสร้ างความได้เปรี ยบในการแข่งขันและน�าไปสู่ การพัฒนาเศรษฐกิ จในภาพรวม ของประเทศต่อไป

รายการอ้ างอิง บุญฑวรรณ วิงวอน. (2555). การเป็ นผู้ประกอบการเชิงกลยุทธ์ . กรุ งเทพฯ : มหาวิทยาลัย รามค�าแหง. บุญฑวรรณ วิงวอน และณัฐวดี พัฒนโพธิ์. (2556). “ภาวการณ์มุ่งเน้นการเป็ นผูป้ ระกอบ การและผลการด�าเนินงานของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม: กรณี บทบาท เชื่ อ มโยงของนวัต กรรมองค์ก าร,” วารสารสั ง คมศาสตร์ วิ ช าการ. 6(2). เดือนกุมภาพันธ์-พฤษภาคม 2556 หน้า 123-146. ส�านักงานส่งเสริ มวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. (2554). รายงานสถานการณ์วสิ าหกิจ ขนาดกลางและขนาดย่ อม ปี 2554 และแนวโน้ มปี 2555. กรุ งเทพฯ : ส�านักงาน ส่ งเสริ มวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.). _______. (2556). รายงานสถานการณ์ วสิ าหกิจขนาดกลางและขนาดย่ อม ปี 2556 และ แนวโน้ มปี 2557. กรุ งเทพฯ: ส�านักงานส่งเสริ มวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) Afzal, S. (2010). “Marketing Capability, Strategy and Business Performance in Emerging Markets of Pakistan,” IUB Journal of Social Sciences and Humanities. 7(2): 88-102. Bannock, G. (2005). The Economics and Management of Small Business: An International Perspective. London : Routledge. 20

Bougheas, S. , Mizen, P. , & Yalcin, C. (2006). “Access to external finance: Theory and evidence on the impact of monetary policy and firm-specific characteristics,” Journal of Banking and Finance. 30: 199-227. Bygrave, W. D. , & Hofer, C. W. (1991). “Theorizing about entrepreneurship,” Entrepreneurship Theory and Practice. 16(2) : 13-22. Chen, M. , & Hambrick, D. C. (1995). “Speed, stealth, and selective attach: How small firms differ from large firms in competitive behavior,” Academy of Management Journal. 38(2) : 453–482. Covin, J. G. , & Slevin, D. P. (1991). “A conceptual model of entrepreneurship as firm behaviour,” Entrepreneurship Theory and Practice. 16(1) : 7-25. Damanpour, F. , Szabat, K. A. , & Evan, W. M. . (1989). “The relationship between types of innovation and organizational performance,” Journal of Management Studies. 26(6) : 587-601. Gibbons, A. (1997). Innovation and the Developing System of Knowledge Production. University of Sussex. Halit, K. (2006). “Market orientation, learning orientation, and innovation capabilities in SMEs an extended model,” European Journal of Innovation Management. 9(4) : 396-417. Johne, A. (1999). “Successful market innovation,” European Journal of Innovation Management. 2 : 6-11. Klongan, G. E. , & Goward, E. W. (1976). Rural Sociology. Bangkok: M.S. Thesis Kasetsart University. Kuratko, D. F. , & Hodgetts, R. M. (2004). Entrepreneurship: Theory, Process and Practice. Mason, Ohio: Thomson South-Western. Liu, S. , Luo, X. , & Shi, Y. (2002). “Integrating customer orientation, corporate entrepreneurship, and learning orientation in organization-in-transition: An empirical study,” Internal Journal of Research in Marketing. 19: 367-382.

Low, M. B. , & MacMillan, I. C. (1988). “Entrepreneurship: Past research and future challenges,” Journal of Management. 14: 139-162. Miles, R. , & Snow, C. (1978). Organizational Strategy, Structure and Process. New York: McGraw Hill. Morgan, N. A. , Vorhies, D. W. , & Mason, C. H. (2009). “Market orientation, marketing capabilities and firm performance,” Strategic Management Journal. 30(8) : 909–920. Michaels, E. T. , & Gow, H. R. (2008). “Market orientation, innovation and entrepreneurship: An empirical examination of illinois beef industry,” International Food and Agribusiness Management Review. 11(3) : 56-61. Moreno, A. M. , & Casillas, J. C. (2008). “Entrepreneurial orientation and growth of SMEs: A causal model,” Entrepreneurship Theory and Practice. 32 : 507–528. Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy. New York: The Free Press. Porter M. E. (1985). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York, NY:The Free Press. Porter, M. E. (1996). What is strategy? Harvard Business Review, 74(6): 61-78. Porter, M. E. (1998). On Competition, Boston: Harvard Business School. Ringle, C. M. , Wende, S. , & Will, A. (2004). Smart PLS 2.0 (M3). [Online] Available: http://www.smartpls.de/. Retrieved [2011, October 3]. Rizzoni, A. (1991). “Technological innovation and small firms: a taxonomy,” International Small Business Journal. 9(3) : 79-91. Schumpeter, J. (1994). A History of Economic Analysis. London: Routledge. Schumpeter, J. A. (1950). Capitalism, Socialism and Democracy (3rd ed.). New York: Harper and Row. Shahid, Q. (2010). “Antecedents and outcomes of entrepreneurial firms marketing capabilities: An empirical investigation of small technology based firms,” Journal of Strategic Innovation and Sustainability. 6(4). Weerawardena, J. (2003). “The role of marketing capability in innovation – based competitive Strategy,” Journal of Strategy Marketing. 11 : 15-35. 22

Weerawardena, J. , O' Cass, A. , & Julian, C. (2006). “Does industry matter? Examining the role of industry structure in innovation-based competitive marketing strategy,” Journal of Business Research. 59: 37-45. Wingwon, B. (2012). “Effects of entrepreneurship, organization capability, strategic decision making and innovation toward the competitive advantage of SMEs enterprises,” Journal of Management and Sustainability. 2(1): 137-150. Yahya, A. Z, Othman, M. S. , Othman, A. S. , Rahman, I. A. , & Moen, J. A. (2011). Process innovation: a study of Malaysian small medium enterprises (SMEs). World Journal Management, 3(1):146-156.

กลยุทธ์ การสื่อสารการตลาดทีม่ อี ทิ ธิพลต่อ พฤติกรรมการซือ้ รถยนต์ส่วนบุคคลของผู้บริโภค จังหวัดล�าปาง Effect of Marketing Communication Strategy toward the Buying Behavior for Private Car of Customers in Lampang Province Jie Yang* บุญฑวรรณ วิงวอน**

บทคัดย่ อ การศึกษามีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่ อสารการตลาดที่มีอิทธิ พลต่อ พฤติกรรมการซื้อรถยนต์ส่วนบุคคลของผูบ้ ริ โภค จังหวัดล�าปาง เป็ นการวิจยั เชิงปริ มาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผูบ้ ริ โภคที่ซ้ือรถยนต์ในจังหวัดล�าปาง วิธีเก็บข้อมูลโดยการส�ารวจและ ใช้แบบสอบถามเป็ นเครื่ องมือวิจยั ใช้วธิ ีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง จ�านวนทั้งสิ้น 367 คน วิเคราะห์ขอ้ มูลด้วยสถิติพรรณนาเพื่อหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยและส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ส่วนสถิติอนุมานวิเคราะห์ดว้ ยเทคนิคการถดถอยพหุคณ ู ผลการศึกษาพบว่ามีความคิดเห็น ต่อทุกปั จจัยในระดับมาก โดยมีความเห็นต่อพฤติกรรมการซื้ อเป็ นอันดับแรก รองลงมา คือ การส่ งเสริ มการขาย การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง การจัดกิ จกรรมและ การโฆษณา ผลการทดสอบสัมประสิ ทธิ์ ถดถอยพหุ คูณ พบว่า การโฆษณามี อิทธิ พลต่อ พฤติ ก รรมการซื้ อมากที่ สุ ด รองลงมา คื อ การจัด กิ จ กรรม การตลาดทางตรง การประชาสัมพันธ์และการส่ งเสริ มการขาย โดยทุกปัจจัยมีนยั ส�าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ค�าส� าคัญ : กลยุทธ์การสื่ อสารการตลาด, พฤติกรรมการซื้อ

* นักศึกษาหลักสูตรบริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏล�าปาง (2557) ** ปรัชญาดุษฎีบณ ั ฑิต สาขาวิชาบริ หารธุรกิจ มหาวิทยาลัยรามค�าแหง (2550) ปั จจุบนั เป็ นรองศาสตราจารย์ ประจ�าคณะวิทยาการจัดการ หลักสูตร MBA. มหาวิทยาลัยราชภัฏล�าปาง

Abstract The purpose of this research was to effect of marketing communication strategy toward the buying behavior for private cars of customers in Lampang province. It was the quantitative research. The sampling group was consumers who bought private cars 367 samples This research tool was questionnaire with descriptive statistic to analyze the percentage, average, standard deviation and inferential statistics with multiple regression technique. The outcomes of research revealed that respondent have the opinions of buying behavior, sales promotion, public relation, direct marketing, activities and advertising factors were all at high level. The test multiplied regression coefficients found that advertising has effect toward the buying behavior the most. Followed by the activities, direct marketing, public relation, and sales promotion all the factors at statistical significance level of 0.05 Keywords : Marketing Communication Strategy, Buying Behavior

บทน�า

ปัจจุบนั การด�าเนินชีวติ มนุษย์ตอ้ งอาศัยปัจจัย 4 ในการเอื้ออ�านวยต่อคุณภาพชีวติ แต่คงไม่มีใครปฏิเสธได้วา่ รถยนต์เป็ นปัจจัยที่ 5 ในการหนุนเสริ มให้เกิดความสะดวกและ รวดเร็ วมากขึ้ น เพราะรถยนต์เป็ นยานพาหนะที่ มีความจ�าเป็ นอย่างมากส�าหรั บชี วิต ในปั จจุบนั ส�าหรับใช้เป็ นยานพาหนะในการเดินทางและขนส่ ง โดยเฉพาะในเมืองที่มี ขนาดใหญ่ ส่งผลท�าให้ตลาดรถยนต์มีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ตามภาวะเศรษฐกิจที่เจริ ญ เติบโตอย่างรวดเร็ ว ซึ่ งสาเหตุของความต้องการรถยนต์ที่เพิ่มมากขึ้นนั้น ประการแรก มาจากความสะดวกสบายในชีวติ ประจ�าวัน รวมถึงการเดินทางติดต่อธุรกิจ ประการที่สอง มาจากความต้องการในการขนย้าย และขนส่ งผลิ ตภัณฑ์ต่างๆ ประการที่ สามมาจาก ความต้องการในการตอบสนองถึงรสนิยม และรู ปแบบของการแสดงออกถึงการมีฐานะ เพราะรถยนต์แต่ละยีห่ อ้ มีความแตกต่างกัน บางยีห่ อ้ เป็ นสิ นค้าที่มีราคาแพง ผูท้ ่ีจะสามารถ ครอบครองได้น้ นั จึงเป็ นผูท้ ่ีมีความมัง่ คัง่ สู ง มีตา� แหน่ งหน้าที่งานสู งและมีภาพลักษณ์ ทางสังคมสูง เพราะความต้องการรถยนต์ของแต่ละบุคคลย่อมมีความแตกต่างกันขึ้นอยูก่ บั ปัจจัยหรื อองค์ประกอบต่างที่มีผลกระทบต่อความต้องการของผูบ้ ริ โภคนั้นเอง (พรหมพร วัตต์มณี , 2554) วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

เมื่อเศรษฐกิจเติบโตมากขึ้น มีผลกระทบต่อการแข่งขันของภาคธุรกิจในอัตราที่ สู งขึ้น จึงมีผลให้ระบบสังคมและวิถีชีวิตของคนไทยมีการเปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะ คนในเมืองอันเนื่องมาจาก ความรี บเร่ งท�าให้มีการสัญจรมากขึ้น ไม่วา่ เป็ นนักธุรกิจหรื อ ลูกจ้างก็ตอ้ งเดิ นทางไกลจากบ้านที่อยู่อาศัย หรื อต้องติดต่องานของแต่ละคน รวมถึง ครอบครัวเช่นเดียวกัน สภาพการณ์เช่นนี้ส่งผลให้ความต้องการพาหนะโดยเฉพาะรถยนต์ ก็มีมากยิง่ ขึ้น ดังนั้น รถยนต์จึงมีบทบาทที่สา� คัญอย่างยิง่ ในชีวติ ประจ�าวันของมนุษย์ทา� ให้ ประชากรส่ วนใหญ่นิยมใช้รถยนต์น่ังบุ คคลไม่เกิ น 7 คน (รถเก๋ ง) มากกว่ารถอื่ นๆ (รถกระบะ รถตู)้ (วรี รัตน์ สิ ทธิ, 2555) ปั จจุบนั จังหวัดล�าปางเป็ นศูนย์กลางการคมนาคมในเขตภาคเหนื อ เนื่ องจาก มีพ้นื ที่หรื อสภาพภูมิศาสตร์เป็ นปัจจัยเอื้อต่อการเดินทางและเป็ นท�าเลที่ต้ งั เส้นทางส�าคัญ ในการขนส่ ง มีผคู ้ นอยูอ่ าศัยมากขึ้น จึงท�าให้จงั หวัดล�าปางมีปริ มาณรถยนต์ส่วนบุคคล มากขึ้น จากการส�ารวจส�านักงานขนส่ ง จังหวัดล�าปาง พบว่า รถส่ วนบุคคลที่จดทะเบียน ในปี พ.ศ. 2555-2556 มีจา� นวน 4,306 คัน และในปัจจุบนั เพิ่มขึ้นเป็ นจ�านวน 49,815 คัน (ส�านักงานขนส่ งจังหวัดล�าปาง, 2556) จากข้อมูลดังกล่ าวสังเกตได้ว่าทุ กๆ ปี รถยนต์ส่วนบุ คคลมี ปริ มาณมากขึ้ น จึงท�าให้ประเทศไทยมีบริ ษทั ผูผ้ ลิตรถยนต์ญี่ปุ่นจ�านวนมาก ได้แก่ บริ ษทั ฮอนด้า โตโยต้า นิสสัน เป็ นต้น ซึ่ งแต่ละบริ ษทั มีการแข่งขันการตลาด โดยมีวธิ ีการสื่ อสารทางการตลาด มีอยูห่ ลายประเภท ได้แก่ หนังสื อพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ สื่ อทางอิเล็กทรอนิกส์ เป็ นต้น เมื่อมนุษย์มีความต้องการซื้ อรถยนต์ มนุษย์จึงมีทางเลือกในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อ ได้หลากหลายขึ้น นอกจากนี้ ปัญหาในปั จจุบนั การตัดสิ นใจเลือกซื้ อรถยนต์ส่วนบุคคล ส่ วนใหญ่เลือกจากตรายีห่ อ้ มากกว่าราคา เลือกอรรถประโยชน์เป็ นปั จจัยหลัก เลือกราคา มาก่ อ นปั จ จัย อื่ น ๆ หรื อ เลื อ กซื้ อ รถยนต์เ พราะสื่ อ โฆษณาและการส่ ง เสริ ม การขาย (วรี รัตน์ สิ ทธิ, 2555) ดังนั้น จึงท�าให้บริ ษทั ต่างๆ ที่เป็ นตัวแทนผูจ้ า� หน่ายรถยนต์แต่ละยีห่ อ้ ได้มีการ ใช้กลยุทธ์การสื่ อสารทางตลาดมากขึ้น เพื่อแย่งชิงกลุ่มลูกค้าเป้ าหมายและยอดจ�าหน่าย สินค้าในแต่ละไตรมาส ตามแนวคิดของนักวิชาการ คือ Kotler (2000, p. 394) ที่วา่ ผลิตภัณฑ์ เป็ นสิ่ งที่ธุรกิจน�าเสนอขายสู่ ตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของผูบ้ ริ โภคผ่านกลไก ของการส่ งเสริ มการขายและการสื่ อสารทางการตลาด แต่จากการสัมภาษณ์พนักงาน จ�าหน่ายรถยนต์ส่วนบุคคลศูนย์ลา� ปาง (ยุทธนา แสนใจ, 2557) ได้นา� เสนอว่าพบว่ากลยุทธ์ การสื่ อสารทางตลาดมีผลต่อการด�าเนิ นงานธุ รกิ จจ�าหน่ ายรถยนต์ เนื่ องจากค่าใช้จ่าย 26

ในส่ วนของการประชาสัมพันธ์เพิ่มมากขึ้น เช่น ทางวิทยุ หนังสื อพิมพ์ วารสาร นิตยสาร เว็บไซต์ การจัดกิจกรรมทางการตลาด การใช้สื่อโฆษณาที่หลากหลายมากขึ้น บางครั้งมีผล ท�าให้ผปู ้ ระกอบการธุรกิจที่มีจา� นวนเงินลงทุนน้อยบางรายอาจจะมีอุปสรรคและปั ญหา ได้เช่นเดียวกัน ฉะนั้น ปัญหาที่เกิดขึ้นไม่วา่ จะเป็ นด้านข้อมูลจากการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรงและการส่ งเสริ มการขายในแต่ละไตรมาสของตัวแทนจ�าหน่ายรถยนต์ ส่ วนบุคคล ซึ่ งจัดได้วา่ เป็ นกลยุทธ์การสื่ อสารการตลาดที่ถูกน�ามาใช้ในการด�าเนินธุรกิจ ส่ งผลให้ยอดจ�าหน่ ายรถยนต์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่ องหรื อปั จจัยเหล่านี้ มีผลต่อพฤติกรรม การซื้อของผูบ้ ริ โภค จนเป็ นที่มาของค�าถามในการวิจยั ในครั้งนี้ ด้วยเหตุผลดังกล่าวท�าให้ เกิดความสนใจที่จะศึกษาถึงกลยุทธ์การสื่ อสารการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้ อ รถยนต์ส่วนบุ คคลของผูบ้ ริ โภคในจังหวัดล�าปาง ตลอดจนปั ญหาในการใช้รถยนต์ ส่ วนบุคคลที่ผบู ้ ริ โภคประสบอยูใ่ นปัจจุบนั

ค�าถาม

ปั จ จัย ด้ า นการโฆษณา ด้ า นประชาสั ม พัน ธ์ ด้ า นการส่ ง เสริ มการขาย ด้านการตลาดทางตรงแล้วด้านการจัดกิจกรรมของกลยุทธ์การสื่ อสารการตลาดใดบ้างที่มี อิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อรถยนต์ส่วนบุคคลของผูบ้ ริ โภคมากที่สุด

วัตถุประสงค์ ของการศึกษา

1. เพือ่ ศึกษาความคิดเห็นด้านกลยุทธ์การสื่ อสารการตลาดและพฤติกรรมการซื้อ รถยนต์ส่วนบุคคลของผูบ้ ริ โภค จังหวัดล�าปาง 2. เพือ่ ศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่มอี ทิ ธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อรถยนต์ ส่ วนบุคคลของผูบ้ ริ โภค จังหวัดล�าปาง

ผลทีค่ าดว่ าจะได้ รับ

1. ทราบความคิดเห็นด้านกลยุทธ์การสื่ อสารการตลาดและพฤติกรรมการซื้ อ รถยนต์ส่วนบุคคลของผูบ้ ริ โภค จังหวัดล�าปาง 2. ทราบกลยุทธ์การสื่ อสารการตลาดที่มีอิทธิ พลต่อพฤติกรรมการซื้ อรถยนต์ ส่ วนบุคคลของผูบ้ ริ โภค จังหวัดล�าปาง วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

ประโยชน์ ทคี่ าดว่ าจะได้ รับ

1. ประโยชน์เชิงวิชาการ เพือ่ น�าผลการศึกษาที่ได้มาใช้เป็ นประโยชน์กบั ฝ่ ายวิจยั และพัฒนาของตัวแทนจ�าหน่ ายรถยนต์ส่วนบุคคลของแต่ละยี่ห้อจะได้มีการปรับปรุ ง ออกแบบและพัฒนา รวมถึงคุณประโยชน์รถยนต์ส่วนบุคคล เพือ่ ให้ตรงกับความต้องการ ของผูบ้ ริ โภค 2. ประโยชน์เชิงพาณิ ชย์เพื่อเป็ นแนวทางในการด�าเนิ นกลยุทธ์ในการวางแผน การตลาดของบริ ษทั ฯ ให้ตรงตามความต้องการของผูใ้ ช้รถยนต์ส่วนบุคคลต่อไป

ขอบเขตของการศึกษา

การศึกษาเรื่ องกลยุทธ์การสื่ อสารการตลาดที่ มีอิทธิ พลต่อพฤติกรรมการซื้ อ รถยนต์ ส่ ว นบุ ค คลของผู ้บ ริ โภค จัง หวัด ล�า ปาง จ�า แนกขอบเขตได้ 4 ด้า น คื อ (1) ด้านประชากร คือ ผูบ้ ริ โภคที่ซ้ือรถยนต์ และก�าลังจะซื้อรถยนต์ส่วนบุคคลในจังหวัด ล�าปาง (2) ด้านเวลา คือ ระยะเวลา 5 เดือน ตั้งแต่เดือนมีนาคม พ.ศ. 2557 ถึง เดือนกรกฎาคม พ.ศ. 2557 (3) ด้านพื้นที่ คือ จังหวัดล�าปาง และ (4) ด้านเนื้อหา คือ ศึกษากลยุทธ์การสื่ อสาร การตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อรถยนต์ส่วนบุคคลของผูบ้ ริ โภค จังหวัดล�าปาง

ทบทวนวรรณกรรม

การทบทวนแนวคิด ทฤษฎี และงานวรรณกรรมที่ เกี่ ยวข้องกับงานวิจยั เรื่ อง กลยุทธ์ การสื่อสารการตลาดทีม่ อี ทิ ธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์ส่วนบุคคลของผูบ้ ริ โภค จังหวัดล�าปาง ผูว้ จิ ยั ได้สรุ ปตัวแปรที่เกี่ยวข้องได้ 2 ด้าน ดังนี้ 1. กลยุทธ์ การสื่ อสารทางการตลาด Duncan (2005) ให้ความหมายไว้วา่ กลยุทธ์การสื่ อสารทางการตลาด หมายถึง การรวบรวมรู ปแบบ การน�าเสนอข่าวสารชนิ ดต่างๆ ที่ได้วางแผนจัดท�าขึ้นเพื่อน�ามาใช้ ในการสร้างแบรนด์ ประกอบด้วย การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่ งเสริ มการขาย การตลาดทางตรง การขายโดยบุคคล การบรรจุภณ ั ฑ์ การจัดกิจกรรมพิเศษและการเป็ น ผูอ้ ุ ปถัมภ์และการบริ การลูกค้าให้มีความแตกต่ างเหนื อคู่แข่งขัน เพื่อให้ธุรกิ จมี การ เจริ ญเติบโตมากขึ้น สิ ทธิ์ ธีรสรณ์ (2552, หน้า 32-37) ได้กล่าวว่ากระบวนการสื่ อสารทางการตลาด มี 8 ขั้นตอน เริ่ มตั้งแต่การระบุปัญหาหรื อโอกาส การก�าหนดวัตถุประสงค์ การเลือก ตลาดเป้ าหมาย การสร้างสรรค์ การเลือกใช้สื่อ การตั้งงบประมาณ การปฏิบตั ิตามแผนและ การประเมินประสิ ทธิผล 28

กลยุทธ์การสื่ อสารทางการตลาดเป็ นการสื่ อสารทางการตลาดแบบครบเครื่ อง หรื อการสื่ อสารทางการตลาดแบบครบวงจร หมายถึง การประสมประสานเครื่ องมือสื่อสาร การตลาดหลาย ๆ อย่างเข้าด้วยกันอย่างเหมาะสมในแต่ละสถานการณ์ (Lamb, Hair and McDaniel, 1992, p. 424) เป็ นกระบวนการสื่ อสารเพื่อการจูงใจให้ผบู ้ ริ โภคเกิดความ ต้องการใช้สินค้าหรื อบริ การ โดยมีความเป็ นหนึ่งเดียวของหลักการและเนื้อหา แต่มีวธิ ีการ ในการสื่ อสารหลายรู ปแบบ และแต่ละรู ปแบบมีความเป็ นอันหนึ่งอันเดียวกันที่จะเผยแพร่ เนื้อหาที่มีประสิ ทธิภาพ เกิดประโยชน์สูงสุ ดต่อธุรกิจ โดยมีผลเชิงบวก คือ ท�าให้ผบู ้ ริ โภค เกิ ดการรับรู ้ จดจ�าและตัดสิ นใจซื้ อผลิตภัณฑ์ในที่สุด หรื อท�าให้เกิ ดการเปลี่ยนแปลง พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคเป็ นส�าคัญ (เสรี วงษ์มณฑา, 2547) นอกจากนี้ ผูป้ ระกอบการธุรกิจควรให้ความส�าคัญเกี่ยวกับเครื่ องมือที่ใช้ในการ สื่ อสารทางการตลาดเป็ นส�าคัญ (ศิริวรรณ เสรี รัตน์ และคณะ, 2552) เพื่อให้เกิดประโยชน์ ทางการแข่งขันสูงสุ ด และการเข้าถึงผูบ้ ริ โภคมากที่สุด โดยเครื่ องมือสื่ อสารทางการตลาด มี 4 ด้าน ดังนี้ 1. การโฆษณาเป็ นวิธีการน�าเสนอที่มีค่าใช้จ่าย โดยไม่ใช้บุคคลเพื่อน�าเสนอ แนวคิดสิ นค้า หรื อบริ การโดยระบุผใู ้ ห้การสนับสนุนชัดเจน องค์กรที่ใช้การโฆษณามีท้ งั องค์การภาคเอกชน องค์การกุศล หน่วยงานรัฐบาลที่ตอ้ งการส่ งข่าวสารสู่ กลุ่มเป้ าหมาย เป็ นการสื่ อสารข้อมูล โดยมีวตั ถุประสงค์เพื่อแจ้งข่าวสาร จูงใจ และเตือนความทรงจ�า เกี่ยวกับสิ นค้า และบริ การหรื อความคิดที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน 2. การประชาสัมพันธ์ คือ ลักษณะของการบริ หารงานส่ งเสริ มการตลาดที่เป็ น เอกลักษณ์เหมาะสม เพือ่ มุง่ ให้เกิดความรู ้สึกหรื อภาพลักษณ์ที่ดีระหว่างองค์การภาคเอกชน องค์การกุศล หน่ วยงานรัฐบาลเป็ นกิจกรรมซึ่ งมีการวางแผนและใช้ความพยายามที่จะ สร้างสรรค์ผลงาน รวมทั้งรักษาความนิ ยมและเข้าใจอันดีระหว่างบริ ษทั เจ้าของสิ นค้า กลุ่มผูบ้ ริ โภคเป้ าหมาย ประชาชนทัว่ ไปตลอดจนผูท้ ี่มีส่วนได้ส่วนเสี ยในแต่ละธุรกิจ นอกจากนี้ การสื่ อสารข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับบริ ษทั ผูผ้ ลิตสิ นค้าไปยังผูบ้ ริ โภค และกลุ่มต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับบริ ษทั เช่น สื่ อมวลชนชุมชนหรื อมวลชนสัมพันธ์ เป็ นต้น เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้แก่องค์กร รวมไปถึงภาพลักษณ์และตราสิ นค้าของบริ ษทั อีกด้วยที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาและการสื่ อสารด้านกลยุทธ์ขององค์กรธุรกิจ 3. การตลาดทางตรง จัดเป็ นเครื่ องมือสื่อสารการตลาดทีไ่ ด้รบั ความสนใจมากขึ้น และมีการประยุกต์ใช้การตลาดทางตรงในวงกว้างขึ้นในธุ รกิจประเภทต่างๆ เนื่ องจาก มีค่าใช้จ่ายที่ถูกและเป็ นกิจกรรมที่สามารถวัดผลได้ดีและมีความครอบคลุม ซึ่ งจัดเป็ น ช่องทางการสื่ อสารการตลาดรู ปแบบใหม่ที่กา� ลังได้รับความนิยมมากขึ้นในปั จจุบนั วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

4. การส่งเสริ มการขาย เป็ นการจูงใจทีเ่ สนอคุณค่าพิเศษ โดยสื่อสารผ่านสื่อแต่ละ ประเภทหรื อบุคคลโดยใช้เทคนิ คการโฆษณาและการส่ งเสริ มขายเข้ามาประยุกต์ใช้ใน กระบวนการตลาดการส่ งเสริ มการขายอาจจะท�าโดยวิธีทางไปรษณี ย ์ แคตตาล็อค สิ่ งพิมพ์ จากบริ ษทั ผูผ้ ลิต การจัดแสดงสิ นค้า การแข่งขันการขายและเครื่ องมือขายอื่นๆ โดยมี จุดมุ่งหมาย คือ เพิม่ ความพยายามในการขายของพนักงานขาย ผูจ้ า� หน่ายและผูข้ าย เพือ่ ให้ ผลิตภัณฑ์มียอดขายที่มากขึ้น สิ นค้ายีห่ อ้ ใดยีห่ อ้ หนึ่งมีศกั ยภาพมากขึ้นและเพือ่ ท�าให้ลกู ค้า ต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ยหี่ อ้ นั้นเพิ่มขึ้น (Kotler and Keller, 2012) 2. พฤติกรรมการซื้อสิ นค้ าของผู้บริโภค พฤติกรรมการซื้อ หรื อ กระบวนการตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภค หมายถึง ขั้นตอน ในการเลือกซื้ อผลิตภัณฑ์จากสองทางเลือกขึ้นไป โดยที่พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคจะพิจารณา ในส่ วนที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสิ นใจทั้งทางด้านจิตใจ (ความรู ้สึกนึ กคิด มุมมอง และความชอบ) และพฤติกรรมทางกายภาพ เนื่องจากการซื้ อเป็ นกิจกรรมด้านจิตใจและ กายภาพซึ่ งเกิดขึ้นในช่วงระยะเวลาหนึ่งของบุคคล กิจกรรมเหล่านี้ทา� ให้เกิดการซื้ อและ เกิ ดพฤติ กรรมการซื้ อตามบุคคลอื่น (Schiffman and Kanuk, 1994) ปั จจัยที่ มีผลต่อ การตัดสิ นใจของผูบ้ ริ โภค คือ ผูบ้ ริ โภคแต่ละคนจะมีความแตกต่างกันของลักษณะทาง กายภาพ และสภาพแวดล้อมของแต่ละบุคคล ท�าให้การตัดสิ นใจซื้ อของแต่ละบุคคล มีความแตกต่างกันไม่วา่ จะด้วยอารมณ์หรื อเหตุผลก็ตาม ดังนั้น นักการตลาดจึงจ�าเป็ นต้อง ศึกษาปัจจัยต่าง ๆ ซึ่งจะมีผลต่อการตัดสิ นใจซื้อของผูบ้ ริ โภคอย่างเหมาะสม โดยแบ่งปัจจัย ที่มีผลกระทบต่อพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคออกเป็ น 2 ประการ ได้แก่ (1) ปั จจัยภายใน เป็ นปัจจัยที่เกิดขึ้นจากตัวบุคคล (2) ปัจจัยภายนอกที่เกิดขึ้นจากการกระตุน้ ของเหตุการณ์ หรื อสภาพแวดล้อม (ศิริวรรณ เสรี รัตน์ และคณะ, 2552) พฤติกรรมการซื้ อ หรื อ กระบวนการตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภคนั้นจะประกอบ ไปด้วยบุคคลหรื อกลุ่มคน ที่เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องหรื อมีบทบาทในการตัดสิ นใจซื้ อ ซึ่ ง สามารถแบ่งออกเป็ น 5 ขั้นตอน คือ (1) การรับรู ้ถึงความต้องการ คือ การที่บุคคลรับรู ้ถึง ความต้องการภายในของตน ซึ่งอาจเกิดขึ้นเองหรื อเกิดจากสิ่ งกระตุน้ ภายในและภายนอก (2) การค้นหาข้อมูล คื อ ถ้าความต้องการถูกกระตุ น้ มากพอและสิ่ งที่ สามารถสนอง ความต้องการอยูใ่ กล้กบั ผูบ้ ริ โภค ผูบ้ ริ โภคจะด�าเนิ นการเพื่อให้เกิดความพอใจทันทีที่มี ความต้องการเกิดขึ้น (3) การประเมินผลทางเลือก คือ เมื่อผูบ้ ริ โภคได้ขอ้ มูลมากแล้วจาก ขั้นที่สองผูบ้ ริ โภคจะเกิดความเข้าใจและประเมินผลทางเลือกต่างๆ นักการตลาดจ�าเป็ น ต้องรู ้ถึงวิธีการต่างๆ ที่ผบู ้ ริ โภคใช้ในการประเมินผลทางเลือก กระบวนการประเมินผล ไม่ใช่ส่ิ งที่ง่ายและไม่ใช่กระบวนการเดียวที่ใช้กบั ผูบ้ ริ โภคทุกคนและไม่ใช่เป็ นของผูซ้ ้ื อ 30

คนใดคนหนึ่งในทุกสถานการณ์ (4) การตัดสิ นใจซื้อ คือ ผูบ้ ริ โภคจะตัดสิ นใจซื้อผลิตภัณฑ์ ที่เขาชอบมากที่สุด การตัดสิ นใจซื้อจึงเกิดขึ้นหลังจากประเมินทางเลือก แล้วเกิดความตั้งใจ ซื้ อและเกิดการตัดสิ นใจซื้อในที่สุด และ (5) พฤติกรรมภายหลังการซื้อ หลังจากซื้อและ ทดลองใช้ผ ลิ ต ภัณ ฑ์ไ ปแล้ว ผูบ้ ริ โ ภคจะมี ป ระสบการณ์ เ กี่ ย วกับ ความพอใจหรื อ ไม่พงึ พอใจผลิตภัณฑ์ จ�าเป็ น ผูบ้ ริ โภคจะตั้งความหวังไว้สูงและเมื่อไม่เป็ นความจริ งจะเกิด ความไม่พอใจ จ�านวนความไม่พอใจจะขึ้นกับขนาดของความแตกต่างระหว่างการคาดหวัง และการปฏิบตั ิจริ งของผลิตภัณฑ์ ซึ่ งแสดงให้เห็ นว่ากระบวนการซื้ อเริ่ มต้นก่อนการ ตัดสิ นใจซื้อจริ งๆ และมีผลกระทบหลังการซื้อได้เช่นเดียวกัน (Kotler and Amstrong, 1997, p. 158) จากการทบทวนวรรณกรรมข้างต้นจึงเป็ นที่มาของกรอบแนวคิดในการศึกษา

กรอบแนวคิดในการศึกษา

กรอบแนวคิดในการวิจยั นี้ ตัวแปรอิสระ คือ กลยุทธ์การสื่ อสารการตลาดซึ่ ง ประกอบไปด้วย 5 ขั้นตอน คือ (1) ด้านการโฆษณา (2) ด้านประชาสัมพันธ์ ด้านการ ส่ งเสริ มการขาย ด้านการตลาดทางตรงแล้วด้านการจัดกิ จกรรม ส่ วนตัวแปรตาม คือ พฤติกรรมการซื้ อ ซึ่ งพัฒนามาจากวรรณกรรมและงานวิจยั ที่เกี่ยวข้อง ดังกรอบแนวคิด ต่อไปนี้

สมมติฐานในการศึกษา H:1 ด้านการโฆษณามีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ H:2 ด้านการประชาสัมพันธ์มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ H:3 ด้านการส่ งเสริ มการขายมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ H:4 ด้านการตลาดทางตรงมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ H:5 ด้านการจัดกิจกรรมมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

วิธีการด�าเนินการศึกษา

ประชากรและกลุ่มตัวอย่างในการศึกษาในครั้งนี้ คือ ประชากรในจังหวัดล�าปาง ที่ซ้ือรถยนต์ส่วนบุคคล จ�านวน 49,815 คน (ข้อมูลกรมการขนส่ งทางบก, เมษายน 2557) และค�านวณกลุม่ ตัวอย่างตามตารางทาโร ยามาเน่ (Yamane, 1973) ก�าหนดความคลาดเคลือ่ น ในกลุ่มตัวอย่างเท่ากับ 0.05 ได้ขนาดจ�านวนประชากร 400 คน เก็บข้อมูลจ�านวน 2 ทาง คือ 1) ด�าเนินการด้วยตนเองโดยที่ผวู ้ จิ ยั ได้ทา� การติดต่อประสานงานกับตัวแทนจ�าหน่าย และท�าหนังสื อขอความอนุเคราะห์เก็บข้อมูลจากบุคคลที่ตดั สิ นใจซื้ อรถยนต์ส่วนบุคคล ไปเรี ยบร้อยแล้ว และ 2) ส่งแบบสอบถามทางไปรษณียไ์ ปให้ลกู ค้าที่ซ้ือรถยนต์ส่วนบุคคล ตามที่อยูท่ ่ีได้จากกรมขนส่งทางบก ซึ่งได้แบบสอบถามคืนมา 367 คน คิดเป็ นร้อยละ 91.75 โดยใช้เวลา 1 เดือน ผูศ้ ึกษาได้สร้างแบบสอบถามขึ้นเพือ่ เป็ นเครื่ องมือที่ใช้ในการวิจยั โดย ได้ทา� การตรวจสอบเครื่ องมือเพือ่ หาความเชื่อถือได้ (reliability) ค่าสัมประสิ ทธิ์สหสัมพันธ์ (alpha coefficient) ของครอนบาค จ�านวน 5 ปั จจัยย่อย คือ มาตรวัดรวมด้านการโฆษณา มีค่าเท่ากับ 0.948 ด้านประชาสัมพันธ์ มีค่าเท่ากับ 0.965 ด้านการส่ งเสริ มการขาย มีค่า เท่ากับ 0.976 ด้านการตลาดทางตรง มีค่าเท่ากับ 0.913 ด้านการจัดกิจกรรม มีค่าเท่ากับ 0.947 ด้านพฤติกรรมการซื้อ มีค่าเท่ากับ 0.905 ซึ่งแบบสอบถามแบ่งออกเป็ น 3 ส่ วน ดังนี้ ส่ วนที่ 1 ข้อมูลทัว่ ไปของผูต้ อบแบบสอบถาม ประกอบด้วย เพศ สถานภาพ อายุ รายได้ อาชีพ ระยะเวลาในการใช้รถยนต์ของท่านและยีห่ อ้ รถยนต์ส่วนบุคคลที่ท่านใช้อยู่ ปั จจุบนั ส่ วนที่ 2 ความคิดเห็นด้านกลยุทธ์การสื่ อสารทางการตลาดและการตัดสิ นใจซื้อ ของผูบ้ ริ โภคจังหวัดล�าปาง แบบสอบถามเป็ นแบบมาตราส่ วนประมาณค่า (rating scale) มีระดับความคิดเห็น 5 ระดับ ส่วนที่ 3 ปัญหา อุปสรรคและข้อเสนอแนะเพิม่ เติมที่เป็ นประโยชน์ของผูบ้ ริ โภค จังหวัดล�าปางโดยลักษณะค�าถามเป็ นแบบสอบถามปลายเปิ ด

ผลการศึกษา

ส่ วนที่ 1 ข้ อมูลทัว่ ไปของผู้ตอบแบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่างส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 38-47 ปี สถานภาพส่ วนใหญ่ สมรส ระดับการศึกษาส่ วนใหญ่อยูใ่ นระดับปริ ญญาตรี อาชีพส่ วนใหญ่ทา� งานในองค์กร เอกชน รายได้ต่อเดือนเฉลี่ย 10,000–25,000 บาท รถยนต์ที่ใช้ส่วนใหญ่เป็ นยีห่ อ้ โตโยต้า ได้ขอ้ มูล ข่าวสารเกี่ยวกับรถยนต์ส่วนใหญ่จากโทรทัศน์ หนังสื อพิมพ์/ใบปลิว/แผ่นพับ

และ Internet / Face book / Instagram ตามล�าดับ และเหตุผลที่ซ้ือรถยนต์ส่วนบุคคล คือ ต้องการใช้เป็ นพาหนะ ต้องการความสะดวกสบาย และอ�านวยความสะดวกให้กบั สมาชิก ในครอบครัว ตามล�าดับ ส่ วนที่ 2 ความคิดเห็นด้ านกลยุทธ์ การสื่ อสารทางการตลาด และการตัดสิ นใจซื้อ กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาด จ�าแนกประเด็นได้ 5 ด้าน คือ (1) ด้านการโฆษณา (2) ด้านการประชาสัมพันธ์ (3) ด้านการส่ งเสริ มการขาย (4) ด้านการตลาดทางตรง และ (5) ด้านการจัดกิจกรรม โดยมีรายละเอียด ดังนี้ ด้า นการโฆษณา มี ค วามคิ ด เห็ น โดยรวมอยู่ใ นระดับ มาก มี ค่ า เฉลี่ ย 3.75 ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน .66 เมื่อพิจารณารายข้อพบว่าผูบ้ ริ โภคเลือกการรับรู ้การสื่ อสาร การตลาดที่มีการโฆษณาที่ให้ขอ้ มูลรายละเอียดของสิ นค้า และสามารถตัดสิ นใจเร็ วขึ้น เป็ นอันดับหนึ่ง รองลงมา คือ มีกลยุทธ์การโฆษณามีผลต่อผูบ้ ริ โภคในด้านการรับรู ้ขอ้ มูล ข่าวสาร บริ ษทั มีป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ และมีการใช้สื่อโฆษณาที่หลากหลาย รู ปแบบ การโฆษณาของบริ ษทั รถยนต์มีความดึงดูดใจและการโฆษณาทางวิทยุ/โทรทัศน์/Internet และหนังสื อพิมพ์ ตามล�าดับ ด้านการประชาสัมพันธ์ มีความคิดเห็นโดยรวมอยูใ่ นระดับมาก มีค่าเฉลี่ย 3.82 ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน .72 เมื่อพิจารณารายข้อพบว่าผูบ้ ริ โภคเลือกการรับรู ้การสื่ อสาร การตลาดที่มีพนักงานของบริ ษทั รถยนต์ให้ขอ้ มูลและความรู ้เรื่ องรถยนต์อย่างครอบคลุม ส่ งผลให้ตดั สิ นใจซื้ อเร็ วขึ้นเป็ นอันดับหนึ่ ง รองลงมา คือ มีการจัดกิจกรรมพิเศษ และ ร่ วมเป็ นสปอนเซอร์กบั หน่วยงานอื่นๆ การประชาสัมพันธ์ทา� ให้เกิดภาพลักษณ์ต่อธุรกิจ จ�าหน่ายรถยนต์ การแข่งขันสูงขึ้น จ�าเป็ นต้องมีการประชาสัมพันธ์ และอาศัยการบอกต่อ ของผูบ้ ริ โภคและบริ ษทั มีการจัดกิจกรรมเพื่อสังคมและให้บริ การชุมชน ตามล�าดับ ด้านการส่ งเสริ มการขาย มีความคิดเห็นโดยรวมอยูใ่ นระดับมาก มีค่าเฉลี่ย 3.86 ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน .81 เมื่อพิจารณารายข้อพบว่าผูบ้ ริ โภคเลือกการรับรู ้การสื่ อสาร การตลาดที่มขี อ้ เสนอฟรี ประกันภัยรถยนต์จากบริ ษทั ชั้นน�า และการรับข่าวสารของรถยนต์ จากสื่ อต่างๆ อย่างต่อเนื่ องเป็ นอันดับหนึ่ ง รองลงมา คือ มีการรับประกันหลังการขาย การให้ขอ้ มูลที่ชดั เจนเกี่ยวกับรถยนต์ของพนักงาน ข้อเสนอเงินดาวน์และอัตราดอกเบี้ย ในการผ่อนช�าระให้กบั ลูกค้าในอัตราที่ต่า� ให้ส่วนลดเงินสด หรื อแถมอุปกรณ์ตกแต่ง รถยนต์ และการจัดงานแสดงสิ นค้าตามสถานที่ต่างๆ เช่น Motor Show ตามล�าดับ

ด้านการตลาดทางตรง มีความคิดเห็นโดยรวมอยูใ่ นระดับมาก มีค่าเฉลี่ย 3.84 ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน .62 เมื่อพิจารณารายข้อพบว่าผูบ้ ริ โภคเลือกการรับรู ้การสื่ อสาร การตลาดที่ มีความรวดเร็ วในการให้บริ การเป็ นอันดับหนึ่ ง รองลงมา คื อ มี การได้ รับค�าแนะน�าข้อมูลเกี่ยวกับรถยนต์จากพนักงานขาย พนักงานท�างานอย่างเป็ นระบบและ เป็ นขั้นตอน การส่งจดหมาย/แผ่นพับข่าวสาร/และโปรโมชัน่ พิเศษ การส่ง E-mail ข่าวสาร โปรโมชั่น พิ เ ศษแก่ ลูกค้า พนักงานมี การจดจ�าลูกค้าได้ และมี ก ารสื่ อสารเป็ นระยะ ความเอาใจใส่ ของพนักงานในการให้บริ การ และการทักทายต้อนรั บของพนักงาน มีความเป็ นกันเอง ตามล�าดับ ด้านการจัดกิ จกรรม มีความคิดเห็นโดยรวมอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ย 3.76 ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน .65 เมื่อพิจารณารายข้อพบว่า ผูบ้ ริ โภคเลือกการรับรู ้การสื่ อสาร การตลาดที่มีการจัดกิจกรรมของผูจ้ า� หน่ายเป็ นอันดับหนึ่ง รองลงมา คือ มีการจัดกิจกรรม เพื่อให้ขอ้ มูลสิ นค้าจะท�าให้ผูบ้ ริ โภคเห็ นคุณภาพและข้อดี ของสิ นค้ามากที่ สุด มี การ จัดกิ จกรรมเพื่อสร้ างแรงจูงใจในการซื้ อสิ นค้า บริ ษทั มี การจัดกิ จกรรมโดยให้ลูกค้า มีส่วนร่ วมอย่างต่อเนื่อง และกิจกรรมมีความทันสมัย และแตกต่างจากคู่แข่ง ตามล�าดับ ด้า นการตัด สิ น ใจ มี ค วามคิ ด เห็ น โดยรวมอยู่ใ นระดับ มากมี ค่ า เฉลี่ ย 4.17 ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน .62 เมื่อพิจารณารายข้อพบว่าผูบ้ ริ โภคเลือกการตัดสิ นใจซื้ อจาก มาตรฐานความปลอดภัยเป็ นอันดับหนึ่ง รองลงมา คือ ความจ�าเป็ นในการใช้ประโยชน์ ราคาเหมาะสมกับ คุ ณ ภาพรถยนต์ ยี่ห้อ รถยนต์ และรู ป ลัก ษณ์ ข องรถยนต์ บริ ก าร หลังการขายและราคาบ�ารุ งรักษาไม่แพงเกินไป และสมรรถนะของรถยนต์ ตามล�าดับ ผลการทดสอบสัมประสิ ทธิ์ถดถอยพหุคูณ ดังตารางที่ 1

ตารางที่ 1 สัมประสิ ทธิ์ถดถอยพหุคูณ การตัดสินใจซือ้ ค่าสัมประสิทธิ์ ค่าความ t P-Value VIF ตัวแปรอิสระ ถดถอย คลาดเคลือ่ น มาตรฐาน ค่าคงที่ .245 8.762 .000 ด้านการโฆษณา .060 .134 2.091 .037 1.795 ด้านการประชาสัมพันธ์ .049 .113 1.967 .030 1.438 ด้านการส่งเสริ มการขาย .040 .106 2.051 .031 1.167 ด้านการตลาดทางตรง .052 .116 2.246 .025 1.169 ด้านการจัดกิจกรรม .057 .119 1.991 .047 1.561 R²=.169 F=14.699 Adj R²=.158 P-value=.000 มีค่านัยส�าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ตารางที่ 1 พบว่าปั จจัยด้านการโฆษณามีค่าสัมประสิ ทธิ์ถดถอยมากที่สุดเท่ากับ .060 รองลงมาปัจจัยด้านการจัดกิจกรรมมีคา่ สัมประสิ ทธิ์ถดถอยเท่ากับ .057 ด้านการตลาด ทางตรงมีค่าสัมประสิ ทธิ์ ถดถอยเท่ากับ .052 ด้านการประชาสัมพันธ์มีค่าสัมประสิ ทธิ์ ถดถอยเท่ า กับ .049 ด้า นการส่ ง เสริ ม การขายมี ค่ า สัม ประสิ ท ธิ์ ถดถอยเท่ า กับ .040 สรุ ปได้ว่าทุ กปั จจัยมี อิทธิ พลต่ อการตัดสิ นใจซื้ อรถยนต์ส่วนบุ คคลอย่างมี นัยส�าคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส�าหรับผลการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระ (Multicollinearity test) โดยใช้ค่า VIF ปรากฏว่าค่า VIF ของแต่ละตัวแปรอิสระ มีค่าตั้งแต่ 1.167-1.795 ซึ่ งมีค่าน้อยว่า 10 แสดงว่าตัวแปรอิสระแต่ละตัวมีความสัมพันธ์กนั ในระดับที่ยอมได้ (Lee Lee and Lee, 2000, p. 704) ส่ วนที่ 3 อุปสรรค ปัญหาและข้ อเสนอแนะเพิม่ เติม 1. การตัดสิ นใจซื้อรถยนต์ข้ ึนอยูก่ บั ความชอบส่ วนบุคคล รวมไปถึงการบอกต่อ ของผูใ้ ช้งาน และบางบุคคลมีการยึดติดกับตรายีห่ อ้ ของสิ นค้า 2. ตามมุมมองของลูกค้าระดับกลาง จะตัดสิ นใจเลือกซื้อรถยนต์ที่มีคา่ บ�ารุ งรักษา ที่ไม่สูง อะไหล่หาซื้อง่าย และราคาขายต่อส�าหรับรถยนต์ใช้แล้วจะไม่ตกมาก เพราะลูกค้า ระดับนี้จะไม่ค่อยขายรถต่อง่ายๆ ต่างจากลูกค้าที่มีกา� ลังซื้อสูง วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

3. รถยนต์ควรมีเงินดาวน์ต่า� ผ่อนราคาต�่า และผ่อนระยะยาว เพราะบางคนที่มี รายได้นอ้ ยต้องการซื้อรถยนต์เพื่อใช้ในการท�างาน 4. พนักงานขายควรแนะน�าและอธิบายรายละเอียดของรถยนต์ให้กบั ลูกค้า รวมถึง ควรมีการบริ การที่ดี และมีโปรโมชัน่ ให้ลกู ค้า 5. พนักงานขาย ควรแนะน�าและอธิ บายรายละเอี ยดของรถยนต์ให้กบั ลูกค้า โดยเฉพาะการบริ การหลังการขาย จริ งใจกับลูกค้า ควรจะพูดจาสุภาพ และควรเร่ งรัดบริ การ ให้รวดเร็ วมากขึ้ น นอกจากนี้ ควรแนะน�าการดูแลรถยนต์หลังการซื้ อด้วย เพื่อรั กษา อายุการใช้งานของรถยนต์

อภิปรายผล

การศึกษาในเรื่ อง กลยุทธ์การสื่ อสารการตลาดที่มีอิทธิ พลต่อการตัดสิ นใจซื้ อ รถยนต์ส่วนบุคคลของผูบ้ ริ โภค จังหวัดล�าปาง สามารถอภิปรายผลได้ดงั นี้ ด้านการโฆษณา มีความคิดเห็นโดยรวมอยูใ่ นระดับมาก เมื่อพิจารณารายข้อ พบว่าผูบ้ ริ โภคเลือกการรับรู ้การสื่ อสารการตลาดที่มีการโฆษณาที่ให้ขอ้ มูลรายละเอียด ของสิ นค้า และสามารถตัดสิ นใจเร็วขึ้นเป็ นอันดับหนึ่ง รองลงมา คือ มีกลยุทธ์การโฆษณา มีผลต่อผูบ้ ริ โภคในด้านการรับรู ้ขอ้ มูลข่าวสาร บริ ษทั มีป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ และมีการ ใช้สื่อโฆษณาที่หลากหลาย รู ปแบบการโฆษณาของบริ ษทั รถยนต์มีความดึงดูดใจและ การโฆษณาทางวิทยุ/โทรทัศน์/Internet และหนังสื อพิมพ์ ผลของการศึกษาในครั้ งนี้ สอดคล้องกับแนวคิดของศิริวรรณ เสรี รัตน์ และคณะ (2552) ที่สรุ ปว่า การโฆษณาเป็ นการ น�าเสนอและการส่ งเสริ มสิ นค้าหรื อบริ การโดยผ่านสื่ อกลางต่างๆ ที่ไม่ใช่ตวั บุคคล และ สอดคล้องกับแนวคิดของ Kotler and Amstrong (1997, p. 158) ซึ่งให้คา� นิยามการโฆษณา ไว้วา่ เป็ นการสื่ อข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรื อความคิดในลักษณะที่ไม่เป็ นการ ส่ วนบุคคล โดยผ่านสื่ อมวลชนต่างๆ อันเป็ นความพยายามเพื่อเชิ ญชวน โน้มน้าวจิ ต พฤติกรรมของผูซ้ ้ื อหรื อผูร้ ับสารให้เกิดความคล้อยตาม โดยมีส่ื อโฆษณาหลายประเภท ได้แก่ วิทยุ โทรทัศน์ Internet หนังสื อพิมพ์ และป้ ายโฆษณากลางแจ้ง เป็ นต้น ดังนั้น จากการสื่ อสารโฆษณาแต่ละประเภทดังกล่าว จะเห็ นได้ว่า การใช้ ช่องทางในการน�าข่าวสารจากผูผ้ ลิต หรื อผูข้ ายไปยังผูบ้ ริ โภค สามารถท�าได้โดยผ่าน สื่ อโฆษณาหลายๆ รู ปแบบในการเลือกสื่ อต่างๆ เหล่านั้น สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้ าหมาย ของตนเองได้ม ากน้อ ยเพี ย งใด และค�า นึ ง ถึ ง ค่ า ใช้จ่ า ยของการใช้สื่ อ โฆษณาให้ มี ความเหมาะสม 36

ด้านการประชาสัมพันธ์ มีความคิดเห็นโดยรวมอยูใ่ นระดับมาก เมื่อพิจารณา รายข้อพบว่าผูบ้ ริ โภคเลือกการรับรู ้การสื่ อสารการตลาดที่มีพนักงานของบริ ษทั รถยนต์ ให้ ข ้อ มู ล และความรู ้ เ รื่ อ งรถยนต์อ ย่า งครอบคลุ ม ส่ ง ผลให้ ต ัด สิ น ใจซื้ อ เร็ ว ขึ้ น เป็ น อัน ดับ หนึ่ ง รองลงมา คื อ มี ก ารจัด กิ จ กรรมพิ เ ศษ และร่ ว มเป็ นสปอนเซอร์ ก ับ หน่ ว ยงานอื่ น ๆ การประชาสั ม พัน ธ์ ท า� ให้เ กิ ด ภาพลัก ษณ์ ต่ อ ธุ ร กิ จ จ�า หน่ า ยรถยนต์ การแข่งขันสูงขึ้น จ�าเป็ นต้องมีการประชาสัมพันธ์ และอาศัยการบอกต่อของผูบ้ ริ โภคและ บริ ษทั มีการจัดกิจกรรมเพื่อสังคมและให้บริ การชุมชน ตามล�าดับ สัมพันธ์กบั แนวคิดของ Kotler and Keller (2012) ที่นา� เสนอว่าการประชาสัมพันธ์ เป็ นเครื่ องมือการส่ งเสริ มการตลาดที่มุ่งสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อตรายีห่ อ้ และองค์กร โดย เชื่อกันว่าภาพลักษณ์ที่ดีจะเป็ นประโยชน์ในระยะยาวต่อองค์กรในการสร้างความพึงพอใจ ให้ผบู ้ ริ โภค และการตัดสิ นใจซื้อสิ นค้านั้นๆ ซึ่งจัดได้วา่ เป็ นการลงทุนที่สร้างผลตอบแทน ในระยะยาวให้องค์กร ทั้งนี้ เพื่อเป็ นการสร้ างภาพลักษณ์ (corporate image) ในแง่ดี รวมตลอดถึงการป้ องกันข่าวลือและเหตุการณ์ไม่ดีอนั อาจท�าให้บริ ษทั ได้รับความเสี ยหาย อีกด้วย เครื่ องมือที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ ได้แก่ การให้ข่าว การสัมภาษณ์ สื่ อมวลชน สัมพันธ์ ชุ มชนสัมพันธ์ กิจกรรมสาธารณประโยชน์ การประชาสัมพันธ์ภายใน และ การสื่ อ สร้ า งเอกลัก ษณ์ อ งค์ก ร เนื่ อ งจากวัต ถุ ป ระสงค์ห ลัก ของประชาสัม พัน ธ์ คื อ สร้ างภาพพจน์ที่ดีท้ งั ต่อองค์กร การให้ความรู ้ แก่ กลุ่มเป้ าหมายเพื่อให้รู้จกั คุณสมบัติ ของสิ นค้าและสร้างความน่าเชื่อถือให้กบั ผูท้ ี่มีส่วนเกี่ยวข้องเช่นเดียวกัน ด้านการส่ งเสริ มการขายโดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณารายข้อพบว่า ผูบ้ ริ โ ภคเลื อ กการรั บ รู ้ ก ารสื่ อ สารการตลาดที่ มี ข ้อ เสนอฟรี ป ระกัน ภัย รถยนต์จ าก บริ ษทั ชั้นน�า และการรับข่าวสารของรถยนต์จากสื่ อต่างๆอย่างต่อเนื่ อง เป็ นอันดับหนึ่ ง รองลงมาคื อมี การรั บประกันหลังการขาย การให้ขอ้ มูลที่ ชดั เจนเกี่ ยวกับรถยนต์ของ พนักงาน ข้อเสนอเงินดาวน์และอัตราดอกเบี้ยในการผ่อนช�าระให้กบั ลูกค้าในอัตราที่ต่า� การให้เงื่อนไขส่ วนลดเงินสด หรื อแถมอุปกรณ์ตกแต่งรถยนต์และการจัดงานแสดงสิ นค้า ตามสถานที่ต่างๆ ผลของการศึกษาในครั้งนี้ สอดคล้องกับแนวคิดของ Duncan (2005) ที่กล่าว การส่ งเสริ ม การขายเป็ นกิ จกรรมต่างๆทางการตลาดที่จดั ท�าขึ้น เพื่อเสนอคุณค่าหรื อ สิ่งจูงใจพิเศษ (extra value or incentives) ส�าหรับผลิตภัณฑ์ให้กบั พนักงานขาย ผูจ้ ดั จ�าหน่าย หรื อผูบ้ ริ โภคขั้นสุ ดท้ายเพื่อให้สามารถกระตุน้ การขายให้เร็ วขึ้น และยังสอดคล้องกับ แนวคิดของ Kotler and Keller (2012) ที่สรุ ปว่าการส่ งเสริ มการขายเป็ นสิ่ งจูงใจต่างๆ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

ที่นา� มาใช้เป็ นเครื่ องมือระยะสั้น เพื่อกระตุน้ ให้เกิดการซื้ อ หรื อการขายผลิตภัณฑ์หรื อ บริ การให้ได้มากขึ้น โดยที่เครื่ องมือที่จะน�ามาใช้ในการส่ งเสริ มการขายในปั จจุบนั มีใช้ กันอย่างกว้างขวางแตกต่างกันไป ด้านการตลาดทางตรงโดยรวมอยูใ่ นระดับมาก เมือ่ พิจารณารายข้อพบว่าผูบ้ ริ โภค เลื อกการรั บรู ้ การสื่ อสารการตลาดที่ มีความรวดเร็ วในการให้บริ การเป็ นอันดับหนึ่ ง รองลงมาคือมีการได้รับค�าแนะน�าข้อมูลเกี่ยวกับรถยนต์จากพนักงานขาย พนักงานท�างาน อย่างเป็ นระบบและเป็ นขั้นตอน การส่ งจดหมาย/แผ่นพับข่าวสาร/และโปรโมชัน่ พิเศษ การส่ ง E-mail ข่าวสารโปรโมชัน่ พิเศษแก่ลูกค้า พนักงานมีการจดจ�าลูกค้าได้และมีการ สื่ อสารเป็ นระยะ ความเอาใจใส่ของพนักงานในการให้บริ การ และการทักทายต้อนรับของ พนักงานมีความเป็ นกันเอง ตามล�าดับ ผลของการศึกษาในครั้งนี้สอดคล้องกับแนวคิดของ Kotler and Armstrong (2001, p. 617) ซึ่งกล่าวว่า การตลาดทางตรง คือการติดต่อสื่ อสารทางตรงกับลูกค้าเป้ าหมายที่ได้ เลือกสรรแล้วอย่างดีเป็ นรายบุคคล เพื่อให้ได้รับทั้งการตอบรับในทันที และก่อให้เกิด ความสัมพันธ์ที่ดีกบั ลูกค้าในระยะยาว และสอดคล้องกับแนวคิดของ Kotler and Keller (2012) สรุ ปว่าการสื่ อสารทางสื่ อตรงไปยังกลุ่มเป้ าหมายเฉพาะเป็ นรายบุคคล โดยมี ช่องทางการสื่ อสารที่กลุ่มเป้ าหมายสามารถติดต่อสื่ อสารกลับมาได้ โดยมีวตั ถุประสงค์ คือ เพื่อสร้างความสัมพันธ์กบั ลูกค้า เพื่อใช้เป็ นข้อมูลทางการตลาด และเพื่อให้ข่าวสาร ข้อมูลกับกลุ่มเป้ าหมาย ด้านการจัดกิจกรรมโดยรวมอยูใ่ นระดับมาก เมื่อพิจารณารายข้อพบว่าผูบ้ ริ โภค เลือกการรับรู ้การสื่ อสารการตลาดที่มีท่านซื้ อรถยนต์ส่วนบุคคลจากการจัดกิจกรรมของ ผูจ้ า� หน่ าย เป็ นอันดับหนึ่ ง รองลงมาคือมีการจัดกิ จกรรมเพื่อให้ขอ้ มูลสิ นค้าจะท�าให้ ผูบ้ ริ โภคเห็นคุณภาพและข้อดีของสิ นค้ามากที่สุด, มีการจัดกิจกรรมเพื่อสร้างแรงจูงใจ ในการซื้อสินค้า, บริ ษทั มีการจัดกิจกรรมโดยให้ลกู ค้ามีส่วนร่ วมอย่างต่อเนื่อง และกิจกรรม มีความทันสมัย และแตกต่างจากคู่แข่ง ตามล�าดับ ผลของการศึกษาสัมพันธ์กบั ผลการศึกษาของ สิ ทธิ์ ธีรสรณ์ (2552, หน้า 24-28) ได้ก ล่ า วว่า กิ จ กรรมหรื อ เครื่ อ งมื อ ที่ ใ ช้ใ นการสื่ อ สารทางการตลาดเรี ย กรวมกัน ว่า ส่ ว นประสมการสื่ อ สารทางการตลาด หรื อ ส่ ว นประสมการส่ ง เสริ ม การตลาด ซึ่ ง การสนับสนุนกิจกรรมเป็ นการสื่ อสารทางการตลาดที่เป็ นการสนับสนุนในรู ปของเงินหรื อ สิ่ ง ของให้ กับ การจัด งานครั้ งหนึ่ งๆ กิ จ กรรมที่ ส นับ สนุ น อาจเป็ นการแข่ ง ขัน กี ฬ า งานแสดงดนตรี หรื องานการกุศลขององค์กรสาธารณกุศล เป็ นต้น นอกจากนี้ บริ ษทั 38

อาจให้ความช่วยเหลือองค์กรในสังคมเพือ่ เป็ นการกุศล การสนับสนุนกิจกรรมเปิ ดโอกาส ให้เจ้าของธุรกิจหรื อผูบ้ ริ หารของบริ ษทั ได้สื่อสารและสร้างความสัมพันธ์กบั ลูกค้าโดยตรง และเพื่อท�าให้คนให้ความสนใจกับบริ ษทั หรื อตราผลิตภัณฑ์ของบริ ษทั ด้านการตัดสิ นใจโดยรวมอยูใ่ นระดับมาก เมื่อพิจารณารายข้อพบว่าผูบ้ ริ โภค เลื อ กการตัด สิ น ใจซื้ อ จากมาตรฐานความปลอดภัย เป็ นอัน ดับ หนึ่ ง รองลงมาคื อ ความจ�าเป็ นในการใช้ประโยชน์ ราคาเหมาะสมกับคุณภาพรถยนต์ ยี่ห้อรถยนต์ และ รู ปลักษณ์ของรถยนต์ บริ การหลังการขายและราคาบ�ารุ งรักษาไม่แพงเกินไปและสมรรถนะ ของรถยนต์ ตามล�าดับ ดังมุมมองของ Kotler. (2000: pp. 176-178) ที่กล่าวว่าวิธีการที่ ผูบ้ ริ โภคท�าการตัดสิ นใจประกอบด้วยปั จจัยภายใน คือแรงจูงใจ การรับรู ้ การเรี ยนรู ้ บุคลิกภาพและทัศนคติของผูบ้ ริ โภค ซึ่งจะสะท้อนถึงความต้องการ ความตระหนักในการ ที่มีสินค้าให้เลือกหลากหลาย กิจกรรมที่มีผบู ้ ริ โภคเข้ามาเกี่ยวข้องสัมพันธ์กบั ข้อมูลที่มีอยู ่ หรื อข้อมูลที่ฝ่ายผูผ้ ลิตให้มา และสุ ดท้ายคือการประเมินค่าของทางเลือกเหล่านั้น และ สอดคล้องกับแนวคิดของ Schiffman and Kanuk (1994) ได้อธิบายว่าปั จจัยที่มีอิทธิพลต่อ พฤติกรรมการตัดสิ นใจของผูบ้ ริ โภคว่ามี 2 แบบ ได้แก่ ปั จจัยที่อยูภ่ ายในของบุคคล และ ปั จจัยที่ อยู่ภายนอกของบุ คคล โดยขึ้ นกับว่าบุ คคลใดจะให้น้ �าหนักในประเด็นไหน มากกว่ากัน ผลการทดสอบการถดถอยพหุคูณ พบว่าปัจจัยด้านการโฆษณามีค่าสัมประสิ ทธิ์ ถดถอยมากที่ สุ ด รองลงมาปั จ จั ย ด้ า นการจั ด กิ จ กรรม ด้ า นการตลาดทางตรง ด้านการประชาสัมพันธ์และด้านการส่ งเสริ มการขาย สรุ ปได้วา่ ทุกปั จจัยมีอิทธิพลต่อการ ตัดสินใจซื้อรถยนต์ส่วนบุคคลอย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิติท่ีระดับ 0.05 ดังแนวคิดของ Kotler. (2000: p. 176-178); Kotler and Armstrong (2001, p. 617); Schiffman and Kanuk (1994) ที่สรุ ปว่า กลยุทธ์การสื่ อสารทางการตลาดมีความส�าคัญต่อการตัดสิ นใจซื้ อเป็ นอย่างมาก ดังนั้น การใช้กลยุทธ์แต่ละประเภทจะมีรูปแบบที่แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กบั เหตุการณ์ ความต้องการและบริ บทของการแข่งขันทางการตลาด แต่ส่ิ งที่เหมือนกัน คือ เจ้าของกิจการ หรื อธุรกิจมีความต้องการส่ วนแบ่งทางการตลาดที่เพิ่มขึ้น จ�านวนลูกค้าเพิ่มขึ้นและธุรกิจ มีการเติบโตมากขึ้นตามล�าดับ

ข้ อเสนอแนะการวิจยั

1. จากผลการศึกษาในด้านการส่ งเสริ มการขายพบว่า ผูบ้ ริ โภคได้ให้ความส�าคัญ ต่อการจัดงานแสดงสิ นค้าตามสถานที่ตา่ งๆอยูใ่ นล�าดับสุดท้าย ดังนั้นเพือ่ ให้เกิดการพัฒนา วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

ด้านส่ งเสริ มการขายควรให้ความส�าคัญในเรื่ องการจัดงานแสดงสิ นค้าตามสถานที่ต่างๆ ให้มากขึ้น เพื่อสามารถสื่ อสารไปยังผูบ้ ริ โภคได้ดีกว่า 2. จากผลการศึกษาในด้านการตลาดทางตรง พบว่า ผูบ้ ริ โภคได้ให้ความส�าคัญ ต่อการทักทายต้อนรับของพนักงานมีความเป็ นกันเอง และความเอาใจใส่ ของพนักงานใน การให้บริ การอยู่ในล�าดับสุ ดท้าย ดังนั้นเพื่อให้เกิ ดการพัฒนาด้านการตลาดทางตรง ควรให้ความส�าคัญในเรื่ องการสร้างตราสิ นค้าให้มีความเข้มแข็งในระยะยาวมากกว่า

รายการอ้ างอิง กรมการขนส่ งทางบก. (2557). ข้ อมูลของรถยนต์ จ�านวนทั้งหมดมาจากนักการบริ หาร การทะเบียน. [2557, กุมภาพันธ์ 26]. พรหมพร วัตต์มณี . (2554). ทางการตลาดแนวใหม่ ทมี่ ผี ลต่ อคุณภาพการให้ บริการจ�าหน่ าย รถยนต์ มือสองของบริ ษัทเอ็น.อาร์ .ลิสซิ่งในเขตอ�าเภอเมืองสุ โขทัย. (Online). Available : http://www.bec.nu.ac.th/becweb/graduate/Article%CMBA54/56%20 พรหมพร%20%20วัดด์มณี .pdf. [2556, สิ งหาคม 18]. วิทวัส รุ่ งเรื องผล. (2546). หลักการตลาด. กรุ งเทพฯ: ศูนย์หนังสื อมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ศิริวรรณ เสรี รัตน์ และคณะ. (2546). การบริหารการตลาดยุคใหม่ . กรุ งเทพฯ : ธรรมสาร. ศิริวรรณ เสรี รัตน์, ปริ ญ ลักษิตานนท์, ศุภร เสรี รัตน์ และองอาจ ปทะวานิช. (2538). กลยุทธ์ การตลาดการบริหารการตลาดและกรณีตวั อย่ าง. กรุ งเทพฯ: พัฒนาศึกษา. ศิริวรรณ เสรี รัตน์และคณะ. (2552). การบริหารการตลาดยุคใหม่ . (ฉบับปรับปรุ งใหม่). กรุ งเทพฯ: ธรรมสาร. สิ ทธิ์ ธีรสรณ์. (2552). การสื่ อสารทางการตลาด. (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุ งเทพฯ: ศูนย์หนังสื อ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. เสรี วงษ์มณฑา. (2547). เทคนิคการสื่ อสารการตลาด. กรุ งเทพฯ: วิสิทธิ์พฒั นา. ส�านักงานขนส่ งจังหวัดล�าปาง. (2556). ข้ อมูลรถยนต์ ส่วนบุคคลที่จดทะเบียนในปี พ.ศ. 2555-2556. (Online). Available: http://www.lampangdlt.com. [2556, สิ งหาคม 18]. ยุทธนา แสนใจ. (2557). สั มภาษณ์ วันที่ 25 เมษายน 2557 อดุลย์ จาตุรงคกุล. (2543). พฤติกรรมผู้บริโภค. (พิมพ์ครั้งที่ 6). กรุ งเทพฯ: มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์. 40

วรี รัตน์ สิ ทธิ . (2555). การสื่ อสารทางการตลาดที่มีต่อพฤติกรรมการตัดสิ นใจเลือกซื้ อ รถยนต์ประหยัดพลังงานมาตรฐานสากลของผูบ้ ริ โภคในเขตกรุ งเทพมหานคร. การประชุมเสนอผลงานวิจยั ระดับบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยสุ โขทัยธรรมาธิราช ครั้งที่ 2 ณ อาคารสัมมนา 1-2 มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช วันที่ 4-5 กันยายน 2555 Belch, G. E. , & Belch, M. A. (1993). Introduction to Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective (2nd ed.). Boston, Mass. : Richard D. Irwin, Inc., Boone, L. E. , & Kurtz, D. L. (1995). Contemporary Marketing (8th ed.). Fort Worth, Tx: The Dryden Press. Bovee, C. , John, T. , George, D. , & Marian, W. (1995). Advertising Excellence. New York: McGraw Hill. Duncan, T. (2005). IMC in industry more talk than walk. Journal of Advertising, 34(4): 5-6. Kotler, P. , & Armstrong, G. (1997). Principles of Marketing. Englewood Cliffs: Prentice-Hall. Kotler, P. , & Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing. (9th ed.). New Jersey: Kotler, P. , & Keller, L. K. (2012). Marketing Management (4th ed.). Pearson Education. Kotler, P.(2000). Marketing management: Analyzing consumer marketing and Buyer behavior (The Millennium). New Jersey: Prentice Hall. Lamb, Hair & McDaniel. (1992). Principles of Marketing. New Jersey: Cengage South-Western. Lee, C. F. , Lee, J. C. , & Lee, A. C. (2000). Statistic for Business and Financial Economics. (2nd ed.). Singapore : World Scientific. Schiffman, L. G. , & Kanuk, L. L. (1994). The Concept of Making a Purchase. [Online]. Available: http://thaibuz.blogspot.com. [2013, August 18]. Yamane, T. (1973). Statistics : An Introductory Analysis. (3rd ed.). New York : Harper and Row Publication.

การจัดการห่ วงโซ่ อปุ ทานและเครือข่ายธุรกิจทีม่ อี ทิ ธิพล ต่อผลการด�าเนินงานของสหกรณ์การเกษตรเพือ่ การตลาดลูกค้า (ธ.ก.ส.) ภาคเหนือตอนบนของประเทศไทย Effect of Supply Chain Management Business Networking toward Operational Performance of Agricultural Marketing Cooperatives (AMCs) in Upper Northern Thailand อติกาน อินต๊ ะวัง* บุญฑวรรณ วิงวอน**

บทคัดย่ อ การวิ จ ัย ครั้ งนี้ เพื่ อ ศึ ก ษาการจัด การห่ ว งโซ่ อุ ป ทาน เครื อข่ า ยธุ ร กิ จ และ ผลการด�าเนิ นงาน ตลอดจนการจัดการห่ วงโซ่อุปทานและเครื อข่ายธุรกิจที่มีอิทธิ พลต่อ ผลการด�าเนิ นงานของสหกรณ์การเกษตรเพื่อการตลาดลูกค้า ธ.ก.ส. ภาคเหนื อตอนบน เครื่ องมือวิจยั คือ แบบสอบถาม ประชากร คือ เจ้าหน้าที่/สมาชิกและคณะกรรมการ สกต. ภาคเหนือตอนบน จ�านวน 361 คน เป็ นการวิจยั เชิงส�ารวจ โดยใช้สถิติพรรณนาวิเคราะห์ ค่าร้อยละ ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ส่ วนสถิติอนุมานวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) โดยเทคนิค Smart PLS 2.0 M3 ผลการวิจยั พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็ นเพศชาย อายุระหว่าง 31-40 ปี สถานภาพสมรส ระดับการศึ กษาปริ ญญาตรี สังกัดสาขาจังหวัดเชี ยงใหม่ มากที่ สุด มีตา� แหน่งงานเป็ นกรรมการ มีประสบการณ์การท�างานต�่ากว่า 5 ปี เงินเดือนที่ได้รับไม่เกิน 15,000 บาท มี ค วามคิ ด เห็ น ต่ อ การจัด การห่ ว งโซ่ อุ ป ทาน เครื อข่ า ยธุ ร กิ จ และ ผลการด�าเนินงานอยูใ่ นระดับมากทุกปัจจัย * นักศึกษาหลักสูตรบริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏ ล�าปาง ** ปรัชญาดุษฎีบณ ั ฑิต สาขาวิชาบริ หารธุรกิจ มหาวิทยาลัยรามค�าแหง (2550) ปั จจุบนั เป็ นรองศาสตราจารย์ ประจ�าคณะวิทยาการจัดการ หลักสูตร MBA. มหาวิทยาลัยราชภัฏล�าปาง

ผลการวิเคราะห์สมการโครงสร้างพบว่า การจัดการห่ วงโซ่ อุปทานมีอิทธิ พล ทางตรงต่ อเครื อข่ายธุ รกิ จมากที่ สุดรองลงมาคื อเครื อข่ายธุ รกิ จมี อิทธิ พลทางตรงต่ อ ผลการด�าเนิ นงาน และการจัดการห่ วงโซ่ อุปทานมีอิทธิ พลทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อ ผลการด�าเนินงานโดยอ้อมผ่านเครื อข่ายธุรกิจ ค�าส� าคัญ : การจัดการห่วงโซ่อุปทาน, เครื อข่ายธุรกิจและผลการด�าเนินงาน

Abstract The purpose of research was to study supply chain management, business networking, and operational performance, as well as to effect of supply chain management and business networking toward operational performance of agricultural marketing cooperatives (AMCs) in upper northern region of Thailand. A questionnaire approach was used as an instrument for data collection. A sample of 361 respondents included staffs and board committees (AMCs) in upper northern region. A survey research model was applied using descriptive statistical method to analyze data with percentage and standard deviation techniques. An inferential statistical analysis was performed for structural equation modeling (SEM) by Smart PLS 2.0 M3. The demographic data showed that the majority of respondents were male, aged between 31-40 years, having marital status, with education level of Bachelor’s degree, working at AMC branches in Chiang Mai. Most of them were committee members with their period of being less than 5 years of work experience, and their salaries were almost less than 15,000 baht. The respondents’ level of opinions reviewed that the supply chain management, business networks, and operational performance were at high levels in all areas. The structural equation modeling analysis indicated that the influence of supply chain management on business networks was at a highest level, and a minimal effect on operational performance. Keyword : Supply Chain Management, Business Networking วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

บทน�า

สหกรณ์ในประเทศไทยมีการก่อตั้งขึ้นเนื่องจากประเทศไทยมีการติดต่อค้าขาย กับต่างประเทศมากขึ้นตั้งแต่สมัยกรุ งรัตนโกสิ นทร์ ท�าให้ระบบเศรษฐกิ จของชนบท เริ่ มเปลี่ยนจากระบบเศรษฐกิจแบบเพื่อเลี้ยงตัวเองมาสู่ ระบบเศรษฐกิจแบบเพื่อการค้า ความต้อ งการเงิ น ทุ น ในการขยายการผลิ ต และการครองชี พ จึ ง มี เ พิ่ ม ขึ้ น ชาวนาที่ ไม่มีทุนรอนของตนเองก็หนั ไปกูย้ ืมเงินจากบุคคลอื่นท�าให้ตอ้ งเสี ยดอกเบี้ยในอัตราสู ง และยังถูกเอาเปรี ยบจากพ่อค้านายทุนทุกวิถีทางอีกด้วย ชาวนาจึงตกเป็ นฝ่ ายเสี ยเปรี ยบ อยูต่ ลอดเวลา ท�านาได้ขา้ วเท่าใด ก็ตอ้ งขายไปใช้หนี้เกือบหมด นอกจากนี้การท�านายังคง มีผลผลิตที่ไม่แน่ นอนขึ้นอยูก่ บั สภาพดินฟ้ าอากาศ ถ้าปี ไหนผลผลิตเสี ยหายก็จะท�าให้ หนี้ สินพอกพูนมากขึ้นเรื่ อยๆ จนลูกหนี้บางรายต้องโอนกรรมสิ ทธิ์ในที่นาให้แก่เจ้าหนี้ และกลายเป็ นผูเ้ ช่านา หรื อต้องเร่ ร่อนไม่มีที่ดินท�ากินไปในที่สุด ในปั จจุบนั มีธุรกิจและ องค์กรเกิดขึ้นมากมายเพือ่ รองรับและตอบสนองความต้องการของมนุษย์ซ่ ึงแต่ละองค์กร ที่ เ กิ ด ขึ้ นนั้ นมี ค วามเชื่ อ มโยงสั ม พัน ธ์ ก ัน ทั้ง ทางตรงและทางอ้อ ม เช่ น เดี ย วกับ สหกรณ์การเกษตรเพื่อการตลาดลูกค้า ธ.ก.ส. หรื อที่เรี ยกว่า สกต. ที่ดา� เนินงานร่ วมกับ ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร (ธ.ก.ส.) ก่อตั้งขึ้นโดยมีวตั ถุประสงค์เพื่อ ให้ความช่ วยเหลือเกษตรกรลูกค้าได้ซ้ื อวัสดุอุปกรณ์การเกษตร (วก.) จากผูผ้ ลิตหรื อ ผูจ้ า� หน่ ายโดยตรงในราคาที่เป็ นธรรม และรวบรวมผลิตผลทางการเกษตรของสมาชิ ก เพื่อจ�าหน่าย หรื อเพื่อแปรรู ปจ�าหน่ายผลผลิตทางการเกษตร สกต. มีวตั ถุประสงค์ในการจัดตั้งเพื่อส่ งเสริ มผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจและ สังคมของบรรดาสมาชิ ก โดยวิธีช่วยตนเอง รวมถึงช่ วยเหลือซึ่ งกันและกันตามหลัก สหกรณ์ ส่ งเสริ มและเผยแพร่ อาชีพให้กบั เกษตรกร ไม่วา่ จะเป็ นหัตถศึกษา อุตสาหกรรม ในครัวเรื อน หรื อการประกอบอาชี พอย่างอื่นในหมู่สมาชิ กเกษตรกร รวมทั้งส่ งเสริ ม ความรู ้ ในการผลิ ตทางอุตสาหกรรมเพื่อให้สมาชิ กมี อาชี พและรายได้ที่มน่ั คง จัดหา วัสดุอุปกรณ์การเกษตรและเครื่ องอุปโภคบริ โภคที่จา� เป็ นมาจ�าหน่ายแก่สมาชิกด้วยการ รวบรวมผลิตผลทางการเกษตรและผลิตภัณฑ์ของสมาชิกมาจัดการขายหรื อแปรรู ปออก มาจ�าหน่ายจัดให้มียงุ ้ ฉางหรื อโรงเรื อนการเกษตรเพื่อเก็บรักษาผลิตผลหรื อผลิตภัณฑ์ จัด ให้มียานพาหนะขนส่ง เครื่ องมือ เครื่ องจักรกลหรื อปศุสตั ว์ เกี่ยวกับการผลิตทางการเกษตร ส�าหรับให้บริ การแก่สมาชิก จัดให้มีเงินกูห้ รื อสิ นเชื่อแก่สมาชิก เพื่อการประกอบอาชีพ หรื อการใช้จ่ายที่จา� เป็ น จัดหาทุนเพื่อกิจการตามวัตถุประสงค์ของสหกรณ์รับฝากเงิน จากสมาชิ กหรื อสหกรณ์ อื่นและให้สหกรณ์ อื่นกูย้ ืมเงิ น มุ่งเน้นการให้สวัสดิ การและ 44

การสงเคราะห์ตามสมควรแก่สมาชิกและครอบครัว ส่ งเสริ มกิจกรรมของกลุ่มสมาชิกและ ให้ค วามช่ ว ยเหลื อ ทางวิ ช าการแก่ ส มาชิ ก (สหกรณ์ ก ารเกษตรเพื่ อ การตลาดลู ก ค้า ธ.ก.ส.นครสวรรค์ จ�ากัด, 2556, ออนไลน์) ในปั จจุบนั สกต. มีอยูท่ วั่ ประเทศ ทั้งนี้เพื่อเป็ นการรองรับการให้บริ การสมาชิก ที่เป็ นเกษตรกรอย่างเพียงพอ ท�าให้ผบู ้ ริ หารของสกต. จ�าเป็ นต้องมีการวางแผนและบริ หาร องค์กรให้พฒั นาและสอดคล้องกับความต้องการของเครื อข่ายธุรกิจของสกต. ส�าหรับสกต. ในเขตภาคเหนือตอนบนนั้นประกอบไปด้วย 8 จังหวัด คือ เชียงราย แม่ฮ่องสอน เชียงใหม่ ล�าพูน ล�าปาง พะเยา แพร่ และน่าน โดยที่ สกต.แต่ละจังหวัดนั้นมีผลการด�าเนิ นงานที่ ไม่แน่ นอน ท�าให้สกต. ไม่มีความมัน่ คงในด้านผลก�าไร ซึ่ งสาเหตุที่ผลการด�าเนิ นงาน ขาดทุนมีดงั นี้ (สามารถ มีเพียร, 2556, สัมภาษณ์) (1) สหกรณ์บริ หารสิ นค้าคงเหลือ ที่ผิดพลาด สิ นค้าเกษตรเกิ ดความเสี ยหาย เนื่ องจากไม่ส�ารวจความต้องการของลูกค้า มีการน�าระบบการจัดการโซ่ อุปทานมาใช้ในการด�าเนิ นงานแต่ยงั ไม่มีความครอบคลุม ในทุกกระบวนการเท่าใด เนื่ องจากเป็ นการด�าเนิ นงานเชิ งระบบโดยที่ ผ่านมา สกต. มี การด�าเนิ นงานไม่เป็ นระบบเท่ าที่ ควร (2) สมาชิ กของสกต. อยู่กระจัดกระจายใน อ�าเภอต่าง ๆ การติดต่อประสานงาน การประชาสัมพันธ์ชา้ มาก เจ้าหน้าที่สหกรณ์บริ การ หรื อติดต่อได้ไม่ทวั่ ถึง จึงท�าให้สมาชิกขาดข้อมูลข่าวสารและจะเห็นได้วา่ สมาชิกสหกรณ์ นั้นมี ฐานลูกค้ามาจาก ธกส. ลูกค้า ซึ่ งลูกค้า ธกส. มี จา� นวนมากแต่ ลูกค้าส่ วนน้อย ที่ใช้บริ การในการซื้อวัสดุอุปกรณ์ทางการเกษตรกับหน่วยงาน สกต. ในระดับน้อย หรื อ มีลกู ค้าบ้างแต่ไม่เป็ นไปตามเป้ าหมายที่กา� หนดไว้เท่าที่ควร แต่หนั ไปใช้บริ การกับร้านค้า และพ่อค้าคนกลางมากกว่า ท�าให้การบริ หารจัดการขาดประสิ ทธิ ภาพ ไม่มีการท�างาน ในเชิ งระบบแบบการจัดการห่ วงโซ่ อุปทานตามหน้าที่ ของหน่ วยงาน สกต. (จรรยา พุทธวงศ์, 2556, สัมภาษณ์) และ (3) เจ้าหน้าที่ สกต. ขาดทักษะและความรู ้ความสามารถ ในการด� า เนิ น งาน ท� า ให้ แ นวคิ ด และวิ ธี ปฏิ บ ั ติ ข องเจ้ า หน้ า ที่ ไ ม่ มี ม าตรฐาน ขาดการด�า เนิ น งานในลัก ษณะเครื อ ข่ า ยอย่า งแท้จ ริ ง ซึ่ งที่ ผ่า นมาสมาชิ ก ของสกต. มีจา� นวนมากที่ข้ ึนทะเบียนกับหน่วยงาน ธกส. แต่ไม่มีการใช้ทรัพยากรร่ วมกันอย่างคุม้ ค่า สมาชิก สกต. มีการสื่ อสารซึ่ งกันและกันน้อย ท้ายที่สุดการไม่ให้ความส�าคัญต่อระบบ การจัด การห่ ว งโซ่ อุ ป ทานและการเกาะเกี่ ย วเครื อ ข่ า ยแบบหลวม ๆ หรื อ มองข้า ม การด�าเนิ นงานในเชิ งเครื อข่ายย่อมส่ งผลกระทบต่อผลการด�าเนิ นงานของธกส. ท�าให้ ไม่เป็ นไปตามเป้ าหมายที่ กา� หนดไว้ (สหกรณ์ การเกษตรเพื่อการตลาดลูกค้า ธ.ก.ส. ภาคเหนื อ ตอนบน (สกต.), 2556, ออนไลน์) เพราะเครื อข่ า ยธุ ร กิ จ น�า มาซึ่ งต้น ทุ น วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

การด�าเนินงานที่ต่า� ลงและช่วยเพิม่ ศักยภาพให้กบั องค์การ หากผูบ้ ริ หารสหกรณ์การเกษตร เพื่อการตลาดลูกค้า ธ.ก.ส. ภาคเหนื อตอนบน (สกต.) มีความตระหนักถึงการจัดการ ห่ ว งโซ่ อุ ป ทานและเครื อ ข่ า ยธุ ร กิ จ แล้ว ย่อ มน�า มาซึ่ งความสามารถในการท�า ก�า ไร เชิงพาณิ ชย์มากขึ้น ดังนั้น จากสภาพปัญหาข้างต้นจะเห็นได้วา่ การด�าเนินงานของสหกรณ์การเกษตร เพื่อการตลาดลูกค้า ธ.ก.ส. หรื อที่เรี ยกว่า สกต. ที่ผา่ นมานั้นมีปัญหาในหลาย ๆ ด้าน ที่ได้ กล่าวมาข้างต้น ตลอดจนงานวิจยั ที่ผา่ นมาศึกษาตัวแปรหลายด้าน อาทิ ผลการด�าเนินงาน กับความส�าเร็จ แต่ยงั ไม่ได้ศกึ ษาในลักษณะของความเชื่อมโยงผ่านการจัดการห่วงโซ่อปุ ทาน จึงเป็ นสาเหตุทา� ให้ผวู ้ ิจยั ได้นา� แนวคิดทฤษฎีการจัดการโซ่ อุปทาน เครื อข่ายธุรกิจ และ แนวคิดผลการด�าเนินงานเป็ นพื้นฐานและแนวทางในการท�าวิจยั ในครั้งนี้

วัตถุประสงค์ ของการวิจยั

1. ศึกษาการจัดการห่ วงโซ่อุปทาน เครื อข่ายธุรกิจ และผลการด�าเนินงานของ สหกรณ์การเกษตรเพื่อการตลาดลูกค้า ธ.ก.ส. ภาคเหนือตอนบน 2. ศึ ก ษาการจั ด การห่ ว งโซ่ อุ ป ทานและเครื อข่ า ยธุ ร กิ จ ที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ ผลการด�าเนินงานของสหกรณ์การเกษตรเพื่อการตลาดลูกค้า ธ.ก.ส. ภาคเหนือตอนบน

วรรณกรรมทีเ่ กีย่ วข้ องกับงานวิจยั

การวิจยั เชิ งส�ารวจครั้ งนี้ ผูว้ ิจยั ได้ทา� การทบทวนแนวคิด ทฤษฎี ที่เกี่ ยวข้อง สรุ ปตัวแปรได้ดงั นี้ 1. การจัดการห่ วงโซ่ อุปทาน การจัดการห่วงโซ่อปุ ทาน (Supply Chain Management) คือ การเริ่ มต้นของสิ นค้า ที่ เริ่ มตั้งแต่ยงั เป็ นวัตถุดิบ ไปยังผูผ้ ลิ ต ผูข้ นส่ ง ผูค้ า้ ปลี กไปจนถึ งผูบ้ ริ โภค หรื อสาย โซ่อปุ ทานในการบริ การสิ นค้า ซึ่งเป็ นการออกแบบ การวางแผนปฏิบตั ิการควบคุมติดตาม กิจกรรมในโซ่อุปทานโดยมีวตั ถุประสงค์ในการสร้างความสามารถในการแข่งขัน และ ยกระดับงานสากล และการปรับอุปทานให้สอดคล้องกับอุปสงค์และการวัดการปฏิบตั ิงาน นอกจากนี้ ยงั ใช้แนวทางที่ผสมผสานของการใช้เทคโนโลยีที่ประยุกต์วิทยาการจัดการ แนวใหม่ ในการร่ วมมือของคู่คา้ หรื อการเป็ นพันธมิตรทางธุรกิจระหว่างกัน ทั้งนี้ในอดีต จะมีการผลักภาระให้กบั คูค่ า้ แต่ปัจจุบนั มีการร่ วมมือทางการค้า ซึ่งมีประสิทธิภาพที่รวดเร็ว ประหยัดต้นทุนและได้ประโยชน์ร่วมกัน โดยห่วงโซ่อปุ ทาน (Supply Chain) ประกอบด้วย 46

ขั้น ตอนทุ ก ๆ ขั้น ตอนที่ เ กี่ ย วข้อ งทั้ง ทางตรงและทางอ้อ มที่ มี ผ ลต่ อ การตอบสนอง ความต้องการของลูกค้ามี ลกั ษณะการเคลื่ อนที่ แบบพลวัตรที่ เกี่ ยวข้องกับการไหลที่ สม�่าเสมอของข้อมูลผลิตภัณฑ์และเงินลงทุนระหว่างขั้นตอนต่างๆ โดยแต่ละขั้นตอนของ ห่ วงโซ่ อุปทานจะมีกระบวนการที่แตกต่างกันไป และมีความเกี่ยวข้องกับขั้นตอนอื่นๆ ของห่วงโซ่อุปทาน (Handfield, Ernest and Nichols, 2003) ดังนั้น ห่วงโซ่อุปทานส่ วนใหญ่เกือบทั้งหมดจะมีลกั ษณะเป็ นเครื อข่าย โดยจะ เกี่ ย วข้อ งกั บ ขั้น ตอนต่ า งๆ ที่ ห ลากหลายโดยประกอบไปด้ ว ยส่ ว นต่ า งๆ ดัง นี้ (1) ลูกค้า (2) ผูค้ า้ ปลีก (3) ตัวแทนจ�าหน่ายหรื อผูก้ ระจายสิ นค้า (4) ผูผ้ ลิต และ (5) ผูจ้ ดั ส่ ง ส่ วนประกอบและวัตถุดิบ อย่างไรก็ตามการจัดการห่วงโซ่อุปทานเป็ นการประสานกันของการผลิตสิ นค้า คงคลัง สถานที่และการขนส่งระหว่างผูท้ ี่มีส่วนร่ วมในห่วงโซ่อปุ ทาน เพือ่ ให้ได้ส่วนผสม ที่ดีที่สุดระหว่างความรวดเร็ วและประสิ ทธิภาพในการตอบสนองความต้องการของตลาด (วิทยา สุ หฤทด�ารง, 2545) การจัดการโลจิสติกส์ (logistics management) ถือว่าเป็ น ส่ วนหนึ่งของกระบวนการห่วงโซ่อุปทาน รวมตั้งแต่กระบวนการวางแผน การด�าเนินการ การควบคุมประสิ ทธิภาพและประสิ ทธิผลการเคลื่อนย้าย การจัดเก็บสิ นค้าการบริ การ และ สารสนเทศจากจุดเริ่ มต้นไปยังจุดที่มีการใช้งานของผูท้ ี่มีส่วนเกี่ยวข้อง โดยที่สอดคล้อง กับความต้องการของผูบ้ ริ โภคโดยที่การจัดการห่วงโซ่อุปทานมีอิทธิพลต่อเครื อข่ายธุรกิจ (Handfield, Ernest and Nichols, 2003;ทวีศกั ดิ์ เทพพิทกั ษ์, 2550; สุ รเมศวร์ พิริยะวัฒน์, 2554, ออนไลน์) ดังสมมติฐานที่ 1 ต่อไปนี้ H1 : การจัดการห่วงโซ่อุปทานมีอิทธิพลต่อเครื อข่ายธุรกิจ 2. เครือข่ ายธุรกิจ บุญฑวรรณ วิงวอน (2555, หน้า 436 - 440) ได้สรุ ปว่าเครื อข่ายเป็ นรู ปแบบหนึ่ง ของการประสานงานของบุคคล กลุ่ม หรื อองค์กรหลายๆ หน่ วยงาน มีเป้ าหมายและ วิธีการท�างานที่ต่างกัน โดยมีการบูรณาการอย่างเป็ นระบบและมีระยะเวลาอันยาวนาน มีรูปแบบของความสัมพันธ์ของสมาชิ กกลุ่มที่มีอุดมการณ์และเป้ าหมายร่ วมกัน อีกทั้ง เป็ นการติดต่อสัมพันธ์ที่สร้างความเชื่อมโยงกันขึ้นระหว่างบุคคล กลุ่มคน ด้วยการพูดคุย แลกเปลี่ยนความคิด ข้อมูล ข่าวสาร และทรัพยากรระหว่างกัน โดยมีวตั ถุประสงค์เพื่อ ก่อให้เกิดการให้ได้มาซึ่งข้อมูลข่าวสารร่ วมกัน และสร้างสรรค์แลกเปลี่ยนเรี ยนรู ้ เพื่อให้ เกิดเป็ นความรู ้ใหม่ภายใต้สมาชิกกลุม่ ทีม่ คี วามคิดเห็นตรงกันและอุดมการณ์เดียวกัน อีกทั้ง แนวคิดของบาร์นส์ (Barnes, 1972) ได้เสนอแนวคิดเกี่ยวกับเครื อข่ายว่าเป็ นความสัมพันธ์ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

ทางสังคมที่ก่อให้เกิดเครื อข่ายรวม (Total-Network) และเครื อข่ายย่อย (Partial Network) ทั้งนี้ เครื อข่ายย่อยเป็ นความสัมพันธ์ส่วนหนึ่ งในหลายๆ ส่ วนของเครื อข่ายรวมโดยที่ เครื อข่ายย่อยนั้นต้องตั้งอยูบ่ นพื้นฐานหลักเกณฑ์เดียวกันกับเครื อข่ายรวม หรื ออีกนัยหนึ่ง คือเครื อข่ายรวมเปรี ยบเสมือนกับระบบสังคมใหญ่และเครื อข่ายย่อยเปรี ยบเสมือนกับ ระบบย่อย สรุ ปได้วา่ เครื อข่ายทางธุรกิจจ�าเป็ นต้องมีการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร มีความ สัมพันธ์และการเชื่อมโยงระหว่างบุคคล กลุ่มกิจการ หรื อองค์กรที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งถ้าหาก เป็ นความสัมพันธ์ท่ีดีก็จะสามารถท�าให้บุคคลในองค์กรมีการเชื่อมโยงประสานงานกัน และกันที่ดีข้ ึน รวมทั้งสามารถดึงหรื อบูรณาการทรัพยากรของแต่ละองค์กรมาประสาน เชื่อมโยงกันเพื่อให้เกิดประโยชน์ได้อย่างมีประสิ ทธิ ภาพ และพร้อมทั้งขยายไปสู่ บุคคล กลุ่มหรื อองค์กรอื่นๆ เพื่อเสริ มสร้างพลังในการท�างานหรื อผลการด�าเนิ นงานได้อย่างมี ประสิ ทธิภาพ (บุญฑวรรณ วิงวอน, 2555, หน้า 436 - 440; Barnes, 1972) ดังสมมติฐานที่ 2 ต่อไปนี้ H2 : การจัดการห่วงโซ่อุปทานมีอิทธิพลต่อผลการด�าเนินงาน 3. ผลการด�าเนินงาน การประเมินผลการด�าเนินงานขององค์การในภาพรวมจ�าแนกได้ 3 รู ปแบบ ได้แก่ (1) การประเมิ น ด้ว ยตัว ชี้ ว ดั ทางบัญ ชี เป็ นการประเมิ น โดยค�า นวณจากอัต ราส่ ว น ทางการเงิน เป็ นการประเมินความสัมพันธ์ระหว่างประสิ ทธิ ภาพและประสิ ทธิ ผล โดย เน้นถึงการจัดการ การปฏิบตั ิงานที่วเิ คราะห์ถึงความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยน�าเข้าและปัจจัย น�าออกที่เป็ นรู ปของตัวเงิน (2) การประเมินด้วยตัวชี้ วดั ด้านการปรับตัวให้สอดรับกับ สภาพแวดล้อม เป็ นความสามารถขององค์การทีจ่ ะตอบสนองต่อการเปลีย่ นแปลงทั้งภายใน และภายนอกองค์ ก าร เพื่ อ ให้ อ งค์ ก ารสามารถด�า รงอยู่ ไ ด้อ ย่ า งสมดุ ล ท่ า มกลาง สภาพแวดล้อมที่ผนั ผวน องค์การอยู่ในต�าแหน่ งที่สามารถแข่งขันได้ท้ งั ในเชิ งรุ กและ เชิงรับเพื่อสอดรับกับเป้ าหมายองค์การ โดยมีตวั ชี้วดั ที่ชดั เจน ได้แก่ ผลส�าเร็ จของงาน การจัดหาทรัพยากร ความสามารถในการปรับเปลี่ยน ความสามารถในการใช้นวัตกรรม และการสร้างความพึงพอใจให้ลกู ค้า ยอดขายที่เพิม่ ขึ้น และส่ วนแบ่งทางการตลาด รวมถึง ความพึงพอใจของพนักงานและผูม้ ี ส่วนเกี่ ยวข้อง (Gibson, et al., 1997) และ (3) การประเมินด้วยตัวชี้วดั หลายด้านเป็ นการประเมินความสามารถองค์การทั้งด้านปริ มาณ และคุณภาพที่มีความสอดคล้องกับสภาพแวดล้อมในแต่ละช่วงเวลา และประกอบด้วย ตัว ชี้ วัด หลายด้า น ซึ่ งมี ค วามสั ม พัน ธ์ โ ดยตรงต่ อ ประสิ ท ธิ ภ าพในการด�า เนิ น งาน 48

อันหมายถึงอัตราส่ วนระหว่างค่าใช้จ่ายและผลประโยชน์โดยเปรี ยบเทียบผ่านตัวป้ อน คือ ทรัพยากรที่มีอยู ่ อาทิ ทรัพยากรมนุษย์ เงินทุน อุปกรณ์ เครื่ องมือ โดยเปรี ยบเทียบกับ ผลผลิตที่ได้รับ ซึ่ งมีท้ งั ที่เป็ นตัวเงินและไม่เป็ นตัวเงิน เป็ นต้น (Gibson, et al., 1997) นอกจากนั้นแนวคิดของ Kaplan and Norton (1992) ได้กล่าวว่าเครื่ องมือที่ใช้วดั ประสิ ทธิภาพขององค์กรแบบเก่านั้นมีจุดอ่อน จึงได้พยายามคิดค้นเครื่ องมือใหม่ที่ช่วยให้ ผูบ้ ริ หารเข้าใจสถานะขององค์การในหลายๆ มิติภายใต้สภาวะแวดล้อมทางการแข่งขัน ที่รุนแรง ซึ่งเรี ยกว่ามาตรวัดดุลยภาพ (Balanced Scorecard) โดยมองผ่านมุมมองของระบบ การวัดและประเมินผลใน 4 ด้านหลัก คือ (1) มุมมองด้านการเงิน (2) มุมมองด้านลูกค้า (3) มุมมองด้านการด�าเนินการภายในและ (4) มุมมองด้านการเรี ยนรู ้และพัฒนาการ โดย เครื อข่ายธุรกิจมีอิทธิพลต่อผลการด�าเนินงาน (Gibson, et al., 1997; Kaplan and Norton, 1992) ดังสมมติฐานที่ 3 ต่อไปนี้ H3: เครื อข่ายธุรกิจที่มีอิทธิพลต่อผลการด�าเนินงาน สรุ ปได้วา่ เกณฑ์ในการประเมินผลการด�าเนินงานของธุรกิจมีความส�าคัญยิง่ และ สามารถน�าไปประยุกต์ใช้ในแต่ละสถานการณ์แตกต่างกันไป ขึ้นอยูก่ บั สภาวการณ์ของ การแข่งขันของแต่ละองค์กรว่ามีความรุ นแรงมากน้อยเพียงใด ผูบ้ ริ หารสามารถตรวจสอบ ผลการด�าเนินงานขององค์กรได้ตามมาตรวัดที่กา� หนดไว้ตามวัตถุประสงค์และเป้ าหมาย ที่ได้กา� หนดไว้

วิธีดา� เนินการวิจยั

การวิจยั ครั้งนี้ เป็ นการวิจยั เชิ งปริ มาณ ใช้แบบสอบถามเป็ นเครื่ องมือในการ เก็ บ รวบรวมข้อ มู ล กลุ่ ม ประชากร คื อ เจ้ า หน้ า ที่ สมาชิ ก และคณะกรรมการ สหกรณ์การเกษตรเพื่อการตลาดลูกค้า ธ.ก.ส. ภาคเหนือตอนบน หรื อที่เรี ยกว่า สมาชิก สกต. ครอบคลุมพื้นที่จงั หวัดแม่ฮ่องสอน เชียงราย เชียงใหม่ ล�าพูน ล�าปาง พะเยา แพร่ และน่าน จ�านวน 363 คน และได้รับกลับมา 361 คน คิดเป็ นร้อยละ 99.45 การวิเคราะห์ ข้อมูลโดยใช้สถิติพรรณนาวิเคราะห์ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ส่ วนสถิติ อนุมานวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) โดยเทคนิค Smart PLS 2.0 M3 (Christian and Alexander, 2012, online)

ผลการวิจยั

1. ข้ อมูลพืน้ ฐานทัว่ ไปของกลุ่มประชากร ผลการวิจยั พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็ นเพศชายอายุระหว่าง 31-40 ปี วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

มีจา� นวนมากที่สุดรองลงมาอายุ 20-30 ปี มีสถานภาพสมรส ระดับการศึกษาปริ ญญาตรี มากที่สุด รองลงมาระดับ ปวช./ปวส./อนุปริ ญญา สังกัดสาขาจังหวัดเชียงใหม่มีจา� นวน มากที่สุด รองลงมาสังกัดสาขาเชี ยงราย สาขาจังหวัดน่ าน สาขาจังหวัดล�าปาง สาขา จังหวัดแพร่ สาขาจังหวัดพะเยา สาขาจังหวัดล�าพูน และสาขาจังหวัดแม่ฮ่องสอน ส่ วนใหญ่มีตา� แหน่งงานเป็ นกรรมการ/สมาชิก มีจา� นวนมากที่สุด รองลงมาเป็ น พนักงานฝ่ ายด�าเนินการ พนักงานฝ่ ายธุรกิจขาย พนักงานฝ่ ายธุรกิจซื้อ พนักงานฝ่ ายธุรกิจ บริ การ ผูช้ ่วยผูจ้ ดั การ และหัวหน้างาน ประสบการณ์การท�างานในองค์กรนี้ ต�่ากว่า 5 ปี จ�านวนมากที่สุด รองลงมา 5-10 ปี อายุ 11-15 ปี อายุ 16-20 ปี และอายุ 21-25 ปี เงินเดือน ที่ได้รับไม่เกิน 15,000 บาท จ�านวนมากที่สุด รองลงมาเงินเดือน 15,001-20,000 บาท เงินเดือนมากกว่า 25,000 บาท และเงินเดือน 20,001-25,000 บาท 2. ผลการวิเคราะห์ ระดับความคิดเห็นโดยรวมด้ านการจัดการห่ วงโซ่ อุปทาน เครือข่ ายธุรกิจและผลการด�าเนินงานของสหกรณ์ การเกษตรเพือ่ การตลาดลูกค้ า ธ.ก.ส. ภาคเหนือตอนบน ตารางที่ 2 ระดับความคิดเห็นด้านการจัดการห่ วงโซ่อุปทาน เครื อข่ายธุรกิจและผลการ ด�าเนินงานของสหกรณ์การเกษตรเพื่อการตลาดลูกค้า ธ.ก.ส. ภาคเหนือตอนบน ปัจจัย

ค่าเฉลีย่

1. ด้านการจัดการห่วงโซ่อปุ ทาน 2. ด้านเครื อข่ายธุรกิจ 3. ด้านผลการด�าเนินงาน

3.48 3.53 3.50

ส่ วนเบีย่ งเบน มาตรฐาน .677 .717 .725

ระดับความคิดเห็น มาก มาก มาก

ตารางที่ 2 พบว่า ด้านการจัดการห่ วงโซ่ อุปทาน ด้านเครื อข่ายธุ รกิ จ และ ด้านผลการด�าเนินงาน โดยรวมมีเฉลี่ยอยูใ่ นระดับมากทุกปัจจัย โดยเรี ยงจากมากไปหาน้อย คือ ด้านเครื อข่ายธุรกิจ โดยที่กลุ่มเจ้าหน้าที่ สมาชิกและคณะกรรมการสหกรณ์การเกษตร เพื่อการตลาดลูกค้า ธ.ก.ส. ภาคเหนือตอนบนมีความเห็นว่ามีความส�าคัญ หากมีเครื อข่าย ด้านการเกษตรที่หลากหลายหรื อจ�านวนมากแล้ว ย่อมมีผลเชิ งบวกต่อการด�าเนิ นงาน โดยมีค่าเฉลี่ย 3.53 รองลงมา คือ ด้านผลการด�าเนินงานในภาพรวมมีความคิดเห็นอยูใ่ น ระดับมากหรื อค่อนข้างดี เป็ นไปตามเป้ าหมายของสกต. โดยมีค่าเฉลี่ย 3.50 และด้าน การจัดการห่ วงโซ่ อุปทานมีความเห็นว่าการด�าเนิ นงานของสกต.ต้องมีความตระหนัก 50

ในด้านการจัดการห่วงโซ่อุปทานเนื่องจากมีการปฏิบตั ิงานที่เป็ นระบบในทุกขั้นตอนและ ทุกกิจกรรมจะมีความเกี่ยวพันซึ่งกันและกัน โดยมีค่าเฉลี่ย 3.48 ตามล�าดับ ผลการทดสอบสมมติฐานและความสั มพันธ์ ตวั แบบสมการโครงสร้ าง

ภาพที่ 1 ผลการวิเคราะห์ตวั แบบสมการโครงสร้าง ที่มา : ผลการท�าโปรแกรม Smart PLS 2.0 M3 หมายเหตุ : Supply Chain Management = การจัดการห่วงโซ่อปุ ทาน,Business Networking = เครื อข่ายธุรกิจ, Performance = ผลการด�าเนินงาน ภาพประกอบที่ 1 แสดงผลการวิเคราะห์ตวั แบบสมการโครงสร้าง (Structure Equation Model) พบว่าการจัดการห่ วงโซ่ อุปทานมีอิทธิ พลต่อทางตรงเครื อข่ายธุ รกิจ โดยมีค่าสัมประสิ ทธิ์ เส้นทางมากที่สุด เท่ากับ 0.828 มีค่า R2 เท่ากับ 0.686 รองลงมา เครื อข่ายธุรกิจ มีอิทธิพลทางตรงต่อผลการด�าเนินงาน โดยมีคา่ สัมประสิ ทธิ์เส้นทาง เท่ากับ 0.569 มีค่า R2เท่ากับ 0.714 ล�าดับต่อมาการจัดการห่ วงโซ่อุปทานมีอิทธิ พลทางตรงต่อ ผลการด�าเนิ นงาน โดยมีค่าสัมประสิ ทธิ์ เส้นทาง เท่ากับ 0.311 มีค่า R2 เท่ากับ 0.714 อันดับสุ ดท้ายการจัดการห่วงโซ่อุปทานมีอิทธิพลทางอ้อมต่อผลการด�าเนินงาน โดยอ้อม ผ่านเครื อข่ายธุรกิจมีค่าสัมประสิ ทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.471

การทดสอบสมมติฐาน จากการทดสอบสมมติฐานเกี่ยวกับการจัดการห่วงโซ่อปุ ทานเครื อข่ายธุรกิจ และ ผลการด�าเนิ นงานของสหกรณ์การเกษตรเพื่อการตลาดลูกค้า ธ.ก.ส.ภาคเหนื อตอนบน สรุ ปผลการทดสอบ ดังตารางที่ 2 ตารางที่ 3 ผลการวิเคราะห์อิทธิพลทางตรงอิทธิพลทางอ้อมและอิทธิพลรวม ตัวแปรอิสระ ตัวแปรตาม R2 อิทธิพล การจัดการ เครือข่ายธุรกิจ ห่ วงโซ่ อปุ ทาน DE 0.311 0.569 ผลการด�าเนินงาน 0.714 IE 0.471 0.000 TE 0.782 0.569 DE 0.828 N/A เครือข่ายธุรกิจ 0.686 IE 0.000 N/A TE 0.828 N/A หมายเหตุ : TE= Total Effect, DE = Direct Effect, IE= Indirect Effect, N/A = Not Applicable ตารางที่ 3 แสดงผลการทดสอบสมมติ ฐ านจากสมการโครงสร้ า ง โดย การวิเคราะห์อิทธิพลทางตรงอิทธิพลทางอ้อมและอิทธิพลรวม การจัดการห่วงโซ่อุปทานมีอิทธิพลทางตรงต่อผลการด�าเนินงาน เท่ากับ 0.311 และการจัดการห่วงโซ่อุปทานมีอิทธิผลทางอ้อมต่อผลการด�าเนินงาน เท่ากับ 0.471 และ การจัดการห่วงโซ่อุปทานมีอิทธิพลรวมต่อผลการด�าเนินงาน เท่ากับ 0.782 การจัดการห่วงโซ่อปุ ทานมีอิทธิพลทางตรงกับเครื อข่ายธุรกิจ เท่ากับ 0.828 และ การจัดการห่วงโซ่อุปทานมีอิทธิพลรวมต่อเครื อข่ายธุรกิจ เท่ากับ 0.828 เครื อข่ ายธุ รกิ จมี อิทธิ พลทางตรงต่ อผลการด�าเนิ นงาน เท่ ากับ 0.569 และ เครื อข่ายธุรกิจ มีอิทธิพลรวมต่อผลการด�าเนินงาน เท่ากับ 0.569

ตารางที่ 4 ผลการทดสอบสมมติฐาน สัมประสิทธิ์ t-stat สรุปผล เส้ นทาง H1: การจัด การห่ ว งโซ่ อุ ป ทานมี อิ ท ธิ พ ลต่ อ 0.828 22.188 สนับสนุน เครื อข่ายธุรกิจ H2: การจัด การห่ ว งโซ่ อุ ป ทานมี อิ ท ธิ พ ลต่ อ 0.311 2.095 สนับสนุน ผลการด�าเนินงาน H3: เครื อข่ายธุรกิจมีอิทธิพลต่อผลการด�าเนินงาน 0.569 4.690 สนับสนุน หมายเหตุ : t-stat≥ 1.96 แสดงว่ามีนยั ส�าคัญทางสถิติที่ระดับ .05 สมมติฐานการวิจยั

ตารางที่ 4 แสดงผลการทดสอบสมมติฐานในการวิเคราะห์อิทธิ พลด้านต่างๆ สามารถอ่านผลได้ดงั นี้ สมมติฐานที่ 1 การจัดการห่วงโซ่อุปทานมีอิทธิพลต่อเครื อข่ายธุรกิจ ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การจัดการห่วงโซ่อปุ ทานมีอิทธิพลต่อเครื อข่าย ธุรกิจ มีค่าสัมประสิ ทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.828 ค่า t-stat เท่ากับ 22.188 ซึ่งสนับสนุนตาม สมมติฐาน ณ ระดับนัยส�าคัญที่ 0.05 สมมติฐานที่ 2 การจัดการห่วงโซ่อุปทานมีอิทธิพลต่อผลการด�าเนินงาน ผลการทดสอบสมมติ ฐ านพบว่ า การจัด การห่ ว งโซ่ อุ ป ทานมี อิ ท ธิ พ ลต่ อ ผลการด�าเนิ นงาน มีค่าสัมประสิ ทธิ์ เส้นทางเท่ากับ 0.311 ค่า t-stat เท่ากับ 2.095 ซึ่ ง สนับสนุนตามสมมติฐาน ณ ระดับนัยส�าคัญที่ 0.05 สมมติฐานที่ 3 เครื อข่ายธุรกิจมีอิทธิพลต่อผลการด�าเนินงาน ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า เครื อข่ายธุรกิจมีอิทธิ พลต่อผลการด�าเนินงาน มีค่าสัมประสิ ทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.569 ค่า t-stat เท่ากับ 4.690 ซึ่งสนับสนุนตามสมมติฐาน ณ ระดับนัยส�าคัญที่ 0.05

อภิปรายผล

ผูว้ จิ ยั สามารถสรุ ปประเด็นได้ดงั นี้ วัตถุประสงค์ขอ้ ที่ 1 ศึ กษาการจัดการห่ วงโซ่ อุปทาน เครื อข่ายธุ รกิ จ และ ผลการด�าเนิ นงานของสหกรณ์การเกษตรเพื่อการตลาดลูกค้า ธ.ก.ส.ภาคเหนื อตอนบน สรุ ปได้ดงั นี้ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

1. การจัดการห่วงโซ่อุปทาน กลุ่มเกษตรกร คือ คณะกรรมการและสมาชิกของ สกต. มีความคิดเห็นอยูใ่ นระดับมาก และเมื่อพิจารณาในแต่ละประเด็นของการจัดการ ห่วงโซ่อปุ ทาน พบว่า สกต.มีโกดังเก็บสิ นค้าที่เพียงพอและปลอดภัย ลูกค้าให้ความเชื่อถือ และความมัน่ ใจในหน่ วยงานสกต. อี กทั้งมี ผลิ ตภัณฑ์และบริ การที่ เพียงพอต่อลูกค้า มี แ หล่ ง จัด หาวัต ถุ ดิ บ ที่ เ ชื่ อ ถื อ ได้ มี ร ะบบการขนส่ ง ที่ พ อเพี ย งกับ จ�านวนสิ น ค้า และ ทันต่อเวลาที่ลูกค้าต้องการมีการคาดการณ์ในการจัดหาสิ นค้าแต่ละปี อย่างเพียงพอ และ สกต. มีประสิ ทธิ ภาพการท�างานภายในองค์กร ดังแนวคิดของวิทยา สุ หฤทด�ารง(2545) ได้ใ ห้ค วามเห็ น ว่า จุ ด มุ่ ง หมายของการจัด การห่ ว งโซ่ อุ ป ทานเพื่ อ จัด สรรสิ น ค้า หรื อ ผลิตภัณฑ์และบริ การเพือ่ ให้มีความเพียงพอต่ออุปสงค์หรื อความต้องการของลูกค้า โดยมี การวางแผนในการพิจารณาถึ งตลาดที่ จะป้ อนสิ นค้า เพิ่มสิ นค้าคงคลังตามนโยบาย ที่ถกู ก�าหนด 2. เครื อข่ายธุรกิจของ สกต. กลุ่มเกษตรกร คือ คณะกรรมการและสมาชิกของ สกต. มีความคิดเห็นโดยรวมอยูใ่ นระดับมาก เมื่อพิจารณาในแต่ละประเด็นของเครื อข่าย ธุรกิจ พบว่า สกต.มีความสัมพันธ์กบั เครื อข่ายธุรกิจเป็ นอย่างดี สกต.มีการปรึ กษาหารื อกัน ระหว่างเพือ่ นร่ วมธุรกิจ สกต.ได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับการด�าเนินการจากเครื อข่ายธุรกิจ และ สกต. มีการแลกเปลี่ยนความรู ้และข้อมูลข่าวสารระหว่างเครื อข่ายธุ รกิจที่เพียงพอ มีการรวมตัวกันเพื่อผลประโยชน์สมาชิ กในกลุ่มที่ดีและ สกต. มีการก�าหนดแนวทาง ร่ วมกันระหว่างเครื อข่ายธุรกิจเพื่อให้มีประสิ ทธิภาพในการด�าเนินงาน ผลการวิจยั สอดคล้องกับแนวคิดของประหยัด จตุพรพิทกั ษ์กลุ (2548, หน้า 32) ได้นา� เสนอว่าเครื อข่ายเป็ นรู ปแบบของความสัมพันธ์ของสมาชิกกลุ่มที่มีอุดมการณ์และ เป้ าหมายร่ วมกัน อีกทั้งเป็ นการติดต่อสัมพันธ์ที่สร้างความเชื่อมโยงกันขึ้นระหว่างบุคคล กลุ่มคน ด้วยการพูดคุย แลกเปลี่ยนความคิด ข้อมูล ข่าวสาร และทรัพยากรระหว่างกัน โดยมีวตั ถุประสงค์เพื่อก่อให้เกิดการให้ได้มาซึ่ งข้อมูลข่าวสารร่ วมกัน และสร้างสรรค์ แลกเปลี่ยนเรี ยนรู ้ เพื่อให้เกิดเป็ นความรู ้ใหม่ภายใต้สมาชิกกลุ่มที่มีความคิดเห็นตรงกัน และอุ ด มการณ์ เ ดี ย วกัน การสร้ า งเครื อข่ า ยธุ ร กิ จ หรื อสายสั ม พัน ธ์ ก ับ ผู ้มี ส่ ว นได้ เสียจะสร้างความเปลีย่ นแปลงให้ธุรกิจก้าวไปสู่การบริ หารสมัยใหม่ได้ มีความช�านาญพิเศษ มีความคิดริ เริ่ มจากการเป็ นธุรกิจที่จ่ายค่าแรงงานต�่าไปสู่ ธุรกิจที่มีประสิ ทธิ ภาพสู ง และ คุณภาพสูง จากการเป็ นธุรกิจที่เน้นเฉพาะการผลิตพัฒนา ไปสู่ธุรกิจเน้นการบริ การ จากการ เป็ นธุรกิจในครอบครัว ไปสู่ธุรกิจที่บริ หารอย่างมืออาชีพ จากการเป็ นธุรกิจที่ห่วงแต่เรื่ อง รักษาความลับของตน ไปสู่ การเข้าถึงข้อมูลข่าวสารที่กว้างขวาง และจากการเป็ นธุ รกิจ 54

ที่อยูโ่ ดดเดี่ยว ไปสู่ การรวมเครื อข่ายธุรกิจในเชิงกลยุทธ์ที่มีอิทธิ พลท�าให้การด�าเนินงาน ธุรกิจประสบผลส�าเร็ จในอนาคต 3. ผลการด�าเนินงานของ สกต. กลุ่มเกษตรกร คือ คณะกรรมการและสมาชิก ของสกต. มีความคิดเห็นโดยรวมอยูใ่ นระดับมากโดยมีการจัดหาผลิตภัณฑ์หรื อบริ การ ที่มีคุณภาพได้มาตรฐานให้กบั ลูกค้า สกต.มีผลก�าไรและยอดขายเพิ่มขึ้นในแต่ละปี สกต. มีเงินทุนหรื อมูลค่าหุ ้นสู งขึ้น และ สกต.มีการจัดการที่มีประสิ ทธิ ภาพและเป็ นไปตาม เป้ าหมายสกต.มี การปรั บเปลี่ ยนการท�างานอย่างต่อเนื่ องตามสภาพแวดล้อม รวมถึ ง มีความเป็ นผูน้ า� ด้านการตลาดท�าให้สกต.มีการเติบโตด้วยการขยายกิ จการเพิ่มมากขึ้น ดังแนวคิดของKaplan and Norton (1992); วีระศักดิ์ ทุมมานนท์ และธีรยุส วัฒนาศุภโชค (2554) ที่ได้กล่าวว่าการประเมินผลการด�าเนินงานของแต่ละองค์กรจะมีความแตกต่างกัน ไปขึ้ นอยู่กบั การยอมรั บของผูม้ ี ส่วนเกี่ ยวข้อง แต่ ส่วนใหญ่ แล้วจะมี การประเมิ นผล การด�าเนินงานทั้งเชิงปริ มาณและคุณภาพ โดยเน้นผลส�าเร็ จของงาน การจัดหาทรัพยากร ความสามารถในการปรั บ เปลี่ ย น ความสามารถในการใช้น วัต กรรมและการสร้ า ง ความพึงพอใจให้ลกู ค้า ยอดขายที่เพิม่ ขึ้นและส่วนแบ่งทางการตลาด รวมถึงความพึงพอใจ ของพนักงานและผูม้ ีส่วนเกี่ยวข้อง อีกทั้งผลการวิจยั ของบุญฑวรรณ วิงวอน และณัฐวดี พัฒนโพธิ์ (2556) ที่สรุ ปว่า ผลการด�า เนิ น งานของธุ ร กิ จ จะส�า เร็ จ ได้ต ้อ งมาจากการมี ส่ว นร่ ว มของทุ ก ฝ่ าย โดย บูรณาการเป้ าหมายให้เป็ นในทิศทางเดียวกันในการที่จะตอบสนองถึงความต้องการของ ผูม้ ีส่วนได้ส่วนเสี ยของธุรกิจโดยเน้นการปฏิบตั ิงานระดับปฏิบตั ิการไปสู่ ระดับนโยบาย และมี ผ ลกระทบทุ ก ปั จจั ย คื อ การจั ด การห่ ว งโซ่ อุ ป ทานและเครื อข่ า ยธุ ร กิ จ ผ่านการประสานงานระดับชาติและนานาชาติ การรับรู ้ดา้ นภาวะผูน้ า� การท�างานเป็ นทีม และการเรี ยนรู ้ ร่วมกันของผูม้ ี ส่วนเกี่ ยวข้องผลการด�าเนิ นงานด้านปฏิ บตั ิ การมักเป็ น เรื่ องของการลดต้นทุน การเพิ่มผลิตภาพ การเพิ่มก�าไร การเพิ่มความพึงพอใจแก่ลูกค้า หากองค์การร่ วมมื อกันเป็ นอย่างดี กบั องค์การในห่ วงโซ่ อุปทาน มีการแบ่งปั นข้อมูล ความรู ้ ข่าวสารและพบปะกันเสมอๆ เกื้อกูลกันเป็ นปกติผลการปฏิบตั ิงานด้านปฏิบตั ิการ ก็จะดีข้ ึน หรื อมีประสิ ทธิผลมากขึ้น วัตถุประสงค์ขอ้ ที่ 2 การจัดการห่วงโซ่อปุ ทานและเครื อข่ายธุรกิจที่มีอิทธิพลต่อ ผลการด�าเนิ นงานของสหกรณ์การเกษตรเพื่อการตลาดลูกค้า ธ.ก.ส.ภาคเหนื อตอนบน สรุ ปได้ดงั นี้

ผลการวิเคราะห์สมการโครงสร้างพบว่าการจัดการห่ วงโซ่ อุปทานมีอิทธิ พล ต่อทางตรงเครื อข่ายธุรกิจ สอดคล้องกับแนวคิดของวิทยา สุ หฤทด�ารง (2545) ที่นา� เสนอ ว่าการจัดการห่ วงโซ่อุปทานเป็ นการประสานกันของการผลิตสิ นค้าคงคลัง สถานที่และ การขนส่ งระหว่างผูท้ ี่มีส่วนร่ วมในห่วงโซ่อุปทานเพือ่ ให้องค์กรเกิดความสมดุลมากที่สุด ระหว่า งความรวดเร็ ว และประสิ ท ธิ ภ าพในการตอบสนองความต้อ งการของตลาด ซึ่งในปัจจุบนั ตั้งอยูบ่ นฐานความคาดหวังและความต้องการของลูกค้าที่มีการเปลี่ยนแปลง อย่างรวดเร็ ว รองลงมาเครื อข่ายธุรกิจ มีอิทธิ พลทางตรงต่อผลการด�าเนิ นงานซึ่ งผลการวิจยั สอดคล้องกับแนวคิดของ บุญฑวรรณ วิงวอน (2555, หน้า 436 - 440)ได้สรุ ปว่าเครื อข่าย เป็ นรู ปแบบหนึ่ งของการประสานงานของบุคคล กลุ่ม หรื อองค์กรหลายๆ หน่ วยงาน มีเป้ าหมายและวิธีการท�างานที่ต่างกัน โดยมีการบูรณาการอย่างเป็ นระบบและมีระยะเวลา อันยาวนาน และมีรูปแบบของความสัมพันธ์ของสมาชิกกลุ่มที่มีอุดมการณ์และเป้ าหมาย ร่ วมกัน อีกทั้งเป็ นการติดต่อสัมพันธ์ที่สร้างความเชื่อมโยงกันขึ้นระหว่างบุคคล กลุ่มคน ด้วยการพูดคุย แลกเปลี่ยนความคิด ข้อมูล ข่าวสาร และทรัพยากรระหว่างกัน โดยมี วัต ถุ ป ระสงค์เ พื่ อ ก่ อ ให้เ กิ ด การให้ไ ด้ม าซึ่ งข้อ มู ล ข่ า วสารร่ ว มกัน และสร้ า งสรรค์ แลกเปลี่ยนเรี ยนรู ้ เพื่อให้เกิดเป็ นความรู ้ใหม่ การจัดการห่วงโซ่อุปทานมีอิทธิพลทางตรงต่อผลการด�าเนินงานซึ่ งผลการวิจยั สอดคล้องกับแนวคิดของ Handfield, Ernest and Nichols (2003); ทวีศกั ดิ์ เทพพิทกั ษ์ (2550); สุรเมศวร์ พิริยะวัฒน์(2554) ได้สรุ ปว่าการจัดการห่วงโซ่อปุ ทานจะมีประสิ ทธิภาพ จ�าเป็ นต้องเร่ งปรับปรุ งทั้งด้านระดับการบริ การลูกค้า และประสิ ทธิภาพการท�างานภายใน องค์กรต่างๆ ในห่ วงโซ่ อุปทานไปพร้ อมๆ กัน ทั้งนี้ ระดับการบริ การลูกค้า หมายถึง ความสม�่าเสมอทางด้านอัตราการเติมเต็มค�าสั่งซื้ อสู ง อัตราการจัดส่ งแบบทันเวลาสู ง ขณะที่มอี ตั ราการส่งผลิตภัณฑ์คนื จากลูกค้า ไม่วา่ จะด้วยสาเหตุใด อย่างไรก็ตามก็มรี ู ปแบบ พื้นฐานที่จะน�ามาใช้จดั การห่ วงโซ่ อุปทานได้ในทางปฏิบตั ิแม้ว่าแต่ละห่ วงโซ่ อุปทาน จะมีความต้องการหรื อ “อุปสงค์” ของตลาดและความท้าทายจากการปฏิบตั ิงานที่มีลกั ษณะ เฉพาะตัวที่ถือเป็ นสาระส�าคัญเหมือนกันในทุกๆ รายด้วย อันดับสุ ดท้ายการจัดการห่วงโซ่อุปทานมีอิทธิพลทางอ้อมต่อผลการด�าเนินงาน โดยอ้อมผ่านเครื อข่ายธุรกิจซึ่ งผลการวิจยั สอดคล้องกับแนวคิดของบุญฑวรรณ วิงวอน (2555) และสุ รเมศวร์ พิริยะวัฒน์ (2554) ได้สรุ ปว่าการจัดการห่วงโซ่อุปทานขององค์กร ธุ รกิจในปั จจุบนั ยังใช้แนวทางที่ผสมผสานของการใช้เทคโนโลยีที่ประยุกต์วิทยาการ 56

จัดการแนวใหม่ ในการร่ วมมือของคู่คา้ หรื อการเป็ นพันธมิตรทางธุรกิจระหว่างกัน ทั้งนี้ ในอดีตจะมีการผลักภาระให้กบั คู่คา้ แต่ปัจจุบนั มีการร่ วมมือทางการค้ากับเครื อข่ายธุรกิจ ทั้ง ภายในและภายนอกองค์ก าร ซึ่ งมี ป ระสิ ท ธิ ภ าพที่ ร วดเร็ ว ประหยัด ต้น ทุ น และ ได้ประโยชน์ร่วมกันในการสร้างผลก�าไรให้กบั ธุรกิจ ดังนั้น สรุ ปได้วา่ ทุกปัจจัย คือ การจัดการห่วงโซ่อปุ ทาน เครื อข่ายธุรกิจมีอิทธิพล ต่อผลการด�าเนินงานของสหกรณ์การเกษตรเพือ่ การตลาดลูกค้า (ธ.ก.ส.) ภาคเหนือตอนบน ของประเทศไทยซึ่งผลการวิจยั นี้ได้สนับสนุนตามสมมติฐาน ณ ระดับนัยส�าคัญที่ 0.05

ข้ อเสนอแนะ

ข้ อเสนอแนะเชิงนโยบาย ปัญหาและข้อเสนอแนะอืน่ ๆ พบว่า สหกรณ์การเกษตรเพือ่ การตลาดลูกค้า ธ.ก.ส. ภาคเหนือตอนบน ควรมีการพัฒนาระบบการท�างานให้ได้มาตรฐาน และเนื่องจากลูกค้าที่ เป็ นสมาชิกส่ วนใหญ่ยงั ไม่ค่อยรู ้จกั สกต. เท่าที่ควร จะทราบโดยผ่านการด�าเนินงานของ ธ.ก.ส. เท่านั้น ดังนั้น จึงควรสร้างภาพลักษณ์ให้สกต. เป็ นที่รู้จกั กับสมาชิก ทั้งนี้เพือ่ สร้าง ความเชื่อมัน่ ให้เกิดขึ้นอีกด้วย ข้ อเสนอแนะในการวิจยั ครั้งต่ อไป งานวิจยั ครั้งต่อไปควรมีการน�าผลการวิจยั ที่ได้ในครั้งนี้ ไปเป็ นข้อเสนอแนะ ต่อการท�างานของสหกรณ์ การเกษตรเพื่อการตลาดลูกค้า ธ.ก.ส. (สกต.) โดยเฉพาะ ข้อค้นพบในประเด็นของการจัดการห่ วงโซ่ อุปทานที่ สนับสนุ นให้ผลการด�าเนิ นงาน มี ประสิ ทธิ ภาพมากขึ้ น ควรยึดเป็ นแนวทางเพื่อพัฒนามาตรฐานการท�างานร่ วมกับ หน่ วยงานที่ เกี่ ยวข้อง อาทิ ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์ การเกษตร และภาคี เครื อข่ายอื่นๆ

รายการอ้ างอิง จรรยา พุทธวงศ์. (2556). การด�าเนินงาน สกต. . สั มภาษณ์ , วันที่ 26 มีนาคม 2556. ทวี ศ กั ดิ์ เทพพิ ท กั ษ์. (2550). การจั ด การโลจิ ส ติ ก ส์ และซั พ พลายเชน. กรุ ง เทพฯ : เอ็กซเปอร์เน็ท. ธีรยุส วัฒนาศุภโชค.( 2554). ความสัมพันธ์ เชิงกลยุทธ์ ระหว่าง Balanced Scorecard, Key Performance Indicators (KPIs), Economic Value Added (EVA) กับการ ประเมินผลการปฏิบัติงาน : กุญแจดอกส�าคัญของการพัฒนามูลค่าเพิ่มของ องค์การ. บุญฑวรรณ วิงวอน. (2555). การเป็ นผู้ประกอบการ. กรุ งเทพฯ : มหาวิทยาลัยรามค�าแหง. บุญฑวรรณ วิงวอน, ชัยยุทธ เลิศพาชิ น และขจรศักดิ์ วงศ์วิราช. (2554). การจัดการ ห่ วงโซ่ อุปทานของวิสาหกิจชุมชนกลุ่มผักปลอดสารพิษของ อ�าเภอห้างฉัตร จัง หวัด ล�า ปาง. การประชุ ม วิ ช าการและน� า เสนอผลงานวิ จั ย ระดั บ ชาติ “แม่ โจ้ –แพร่ วิจยั ครั้งที่ 2”วันที่ 1-2 กันยายน 2554. บุญฑวรรณ วิงวอน และณัฐวดี พัฒนโพธิ์. (2556). ภาวการณ์มงุ่ เน้นการเป็ นผูป้ ระกอบการ และผลการด�า เนิ น งานของวิ ส าหกิ จ ขนาดกลางและขนาดย่อ ม. วารสาร สั งคมศาสตร์ วชิ าการ, ปี ที่ 6 ฉบับที่ 2 เดือนกุมภาพันธ์-พฤษภาคม, หน้า 123-146 ประหยัด จตุพรพิทกั ษ์กุล.(2548). เครื อข่ ายการเรี ยนรู้ เกี่ยวกับระบบเกษตรกรรมกับ ทางเลือกของชุมชน. วิทยานิพนธ์ ศึกษาศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ วิทยา สุ หฤทด�ารง. (2545). การจัดการห่ วงโซ่ อุปทาน. กรุ งเทพฯ : ซีเอ็ดยูเคชัน่ . สหกรณ์การเกษตรเพื่อการตลาดลูกค้าธ.ก.ส.ล�าปาง จ�ากัด. (2557). รายงานประจ�าปี บัญชี 2557. ล�าปาง :สหกรณ์การเกษตรเพื่อการตลาดลูกค้า ธ.ก.ส.ล�าปาง. ______. (2257). ประวัตสิ หกรณ์ การเกษตรเพือ่ การตลาดลูกค้ า ธ.ก.ส. [Online]Available :http://www.sktbaacmarket.com/about/. [2557, มกราคม 16]. สหกรณ์การเกษตรเพือ่ การตลาดลูกค้าธ.ก.ส.นครสวรรค์ จ�ากัด. (2556). การก่อตั้งสหกรณ์ การเกษตรเพื่อการตลาดลูกค้ าธ.ก.ส.จ�ากัด. [Online]Available :http://amcnakhonsawan.com/NP-17892. [2557, มกราคม 16]. สามารถ มีเพียร. (2556). การด�าเนินงานของ สกต. . สั มภาษณ์ , วันที่ 26 มีนาคม 2556. สุ รเมศวร์ พิริยะวัฒน์. (2554). โลจิสติกส์ และห่ วงโซ่ อุปทาน. [Online]Available : http:// www.surames.com/images/column_1227454933/chapter%209%20 introduction%20of%20logistics%20and%20supply%20chains.pdf. [2557, กุมภาพันธ์ 7]. 58

Barnes, R. (1972). Learning System for the Future. Indiana : The Phi Delta Kappa Educational Foundation. Christian, S. , & Alexander. (2012). Program Smart PLS Version: 2.0.M3. [Online] Available : http://www.smartpls.de. [2014, September 28]. Gibson, et al. (1997). “The Three-dimensional Coronal Magnetic Field during Whole Sun Month”. [Online] Available : http://www.bloggang.com/viewdiary. php?id=ajarnben&month=12-2010&date=16&group=24&gblog=1. [2013, December 23]. Handfield, R. B. , & Nichols, E. L. (2003). Supply Chain. [Online] Available : http:// utcc2.utcc.ac.th/localuser/lrcappl/lrc/lrc_Howto_Detail. php?id=2008010005. [2014, January 20]. Kaplan, R. S., & Norton. D.P. (1992). Using the balance scorecard as a strategic Management system. Harvard Business Review, 70(1): 71-79.

ศึกษารูปแบบการด�าเนินชีวติ ของกลุ่มผู้ฟังสถานีวทิ ยุชุมชน : กรณีศกึ ษา วิทยุชุมชนเชิงพาณิชย์ ทใี่ ช้ การสื่ อสารการตลาดผ่ านช่ องทางสื่ อใหม่ * The Study of the Audiences Lifestyle of Community Radio Stations : A Case Study of a Community Radio adopted Marketing Communication through the New Media Channels ณฐมน แก้ วพิทูล **

บทคัดย่ อ การศึกษาครั้งนี้ มีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษารู ปแบบการด�าเนิ นชีวิตของกลุ่มผูฟ้ ั ง รู ปแบบการสื่ อสารการตลาดผ่านช่องทางสื่ อใหม่ของสถานี วิทยุชุมชนเชิงพาณิ ชย์ และ ศึกษาความเกี่ยวข้องหรื อเชื่อมโยงของรู ปแบบการด�าเนิ นชีวิตและการสื่ อสารการตลาด ผ่านช่องทางสื่ อใหม่ โดยผูศ้ ึกษาเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสนทนากลุ่มของกลุ่มผูฟ้ ั ง วัย ท�า งาน และนัก เรี ย น การสัม ภาษณ์ เ ชิ ง ลึ ก ของกลุ่ ม เจ้า ของสถานี ข องวิท ยุชุ ม ชน เชิงพาณิ ชย์ที่ใช้การสื่ อสารการตลาดผ่านช่องทางสื่ อใหม่ เครื่ องมือที่ใช้ในการศึกษา คือ แบบสนทนากลุ่มและแบบสัมภาษณ์เชิงลึก ผลการศึกษาด้านกิ จกรรม ประกอบไปด้วย กิ จกรรมหลัก คือการเรี ยนและ การท�างาน ส่ วนใหญ่ในวัยท�างานประกอบธุ รกิจส่ วนตัว กิ จกรรมที่เป็ นการเรี ยนเน้น การค้นคว้าทางสื่ ออินเตอร์เน็ตเป็ นหลัก กิจกรรมยามว่าง คือ กิจกรรมที่ตอ้ งใช้เวลาอยูก่ บั ตัวเอง และกิจกรรมทางสังคมพบว่า ผูใ้ ห้สมั ภาษณ์ไม่เข้าร่ วมกิจกรรมทางสังคม ผลการศึ ก ษาด้า นความสนใจ พบว่า ด้า นครอบครั ว สภาพครอบครั ว เป็ น ครอบครั วเดี่ ยว ด้านงานเป็ นงานประจ�าที่ มีเวลาเข้าออกที่ แน่ นอน ด้านอาหารนิ ยม ทานอาหารที่บา้ น สื่ อที่นิยมใช้มากที่สุด คือ สื่ อใหม่ (เฟซบุก๊ , ไลน์, เว็บไซด์) และสรุ ป ความส�าเร็ จของกลุ่มตัวอย่างมุ่งที่เรื่ องงานเป็ นหลัก * บทความนี้ เป็ นส่ วนหนึ่ งของวิทยานิ พนธ์เพื่อส�าเร็ จการศึ กษาตามหลักสู ตรนิ เทศศาสตรมหาบัณฑิ ต ในชื่อเรื่ องเดียวกัน โดยมี ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.คมสัน รัตนะสิ มากูล เป็ นอาจารย์ที่ปรึ กษาวิทยานิพนธ์ ** นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต (สื่ อสารการตลาด) มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

เจ้าของสถานีมีการใช้สื่อสารการตลาด 5 ประเภท คือ การโฆษณา การส่ งเสริ ม การขาย การประชาสัมพันธ์ การสนับสนุนทางการตลาดและกิจกรรมทางการตลาด การโฆษณา โดยโฆษณาผ่า นสื่ อ เฟซบุ๊ก สื่ อ เว็บ ไซด์แ ละสื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ เพื่ อ สร้างให้เกิดการจดจ�าและการกระตุน้ ให้ผฟู ้ ังเกิดการตัดสิ นใจเลือกฟังสถานีวทิ ยุ การส่งเสริ มการขาย โดยส่วนใหญ่จะเน้นกิจกรรมที่สร้างการมีส่วนร่ วมระหว่าง คนฟั งกับสถานี วิทยุผ่านทางเว็บไซด์และเฟซบุ๊กของผูฟ้ ั งและกระตุน้ ให้คนฟั งสถานี เพิ่มมากขึ้น การประชาสัมพันธ์ เน้นข่าวสารต่าง ๆเกี่ยวกับการบ�าเพ็ญสาธารณประโยชน์ เพือ่ สังคม โดยจะประชาสัมพันธ์ผา่ นเว็บไซด์ เฟซบุก๊ ของสถานีและหนังสื อพิมพ์ เพือ่ สร้าง ภาพลักษณ์ที่ดีให้กบั สถานีวทิ ยุ การสนับสนุนทางการตลาด เน้นกิจกรรมการโปรโมทคลื่น รู ปแบบของรายการ นักจัดรายการและเจ้าของสถานี โดยทางสถานี จะส่ งนักจัดรายการไปช่ วยเป็ นพิธีกร การสนับสนุนเงินรางวัลและสิ่ งของให้กบั บริ ษทั ห้างร้าน และหน่วยงานต่างๆ กิ จ กรรมทางการตลาด เน้น การเปิ ดตัว สถานี ใ ห้ เ ป็ นที่ รู้ จ ัก แก่ ค นหมู่ ม าก สร้างการรับรู ้ สร้างความสนใจให้กบั กลุ่มเป้ าหมาย ค�าส� าคัญ : รู ปแบบการด�าเนินชีวติ , วิทยุชุมชนเชิงพาณิ ชย์, การตลาดผ่านสื่ อใหม่

Abstract The study intended to study lifestyle of the listener with marketing communication through new media channels for commercial radio stations and to study the linkage between the lifestyle and marketing communication through new media channels. The study collected data from a focus group of the working listeners and the students by using the depth interview done by the owner of the radio station adopted the commercial marketing communication through new media channels. The instrument used in this study was a group discussion and interview. The study found that the sample sizes consisted of 16 females and 8 males. The majority group was male who were aged between 20-30 years old, totally 12 people. There were 13 people obtaining a Bachelor degree. An average income was less than 5,000 Thai baht a month. The member of family had an average of 4-6 people. All of them were born in Chiang Rai Province. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

The findings of an activity aspects showed that the main activities were study and work. The working age was mostly found in the private businesses. The learning activities were mostly focused on surfing the internet for researching and fining some important information. The leisure activities needed more free time to stay alone. The social activities were revealed that the respondent did not attend any social events. The findings of interesting aspects showed that the family condition was a single family. The work was a routine job that had a specific time for starting and finishing in daily. Most of them preferred to eat meals at home. The most popular media were Facebook, line, website, etc. All success has counted on the successful works. The station owners have used five types of marketing communications, comprising propaganda, sales promotion, public relations, marketing support, and marketing activities. The propaganda was made through the new media like Facebook, website, and publication to stimulate the listeners to easily recognize and decide to listen to such the radio stations. The sale promotion was emphasized on the activities that required high participation between the listeners and the radio stations via the website and the Facebook. This technique encouraged many people to listen to the station. The public relations were focused on some news or information that aimed to serve the society. The information would be posted on the website, Facebook, and press in order to create a good image for the radio station. The marketing supports mostly paid an important on an activity that intended to promote the ratio’ s wave, radio’s style, a disc jockey (DJ), and a station owner. The owner of the radio stations has sent the DJ; to be a master of ceremony (MC), subsidy, wards, and a lot of things to support the companies and other organizations. Finally, the marketing activities highlighted on the launch of the radio station in order to be known to the masses, to create awareness, and to appeal the targeted group. Keywords : Lifestyle, Community Radio used Marketing, New Media Channels

บทน�า

ในปั จจุบนั การด�าเนิ นธุ รกิจทั้งภาคสิ นค้าและภาคบริ การมีการแข่งขันสู ง ซึ่ ง การศึกษาและเข้าใจถึงกลุ่มผูบ้ ริ โภคอย่างถ่องแท้ช่วยให้เราผลิตสิ นค้าและบริ การตรงตาม ความต้องการที่แท้จริ งของผูบ้ ริ โภค ผูบ้ ริ โภคแต่ละกลุม่ นั้น มีความต้องการและพฤติกรรม ที่แตกต่างกัน ทั้งนี้ข้ ึนอยูก่ บั ปัจจัยในหลายๆ ด้าน อาทิ อายุ เพศ การศึกษา ความสนใจ และ กิจกรรมต่าง ๆ ที่ผบู ้ ริ โภคสนใจ ท�าให้ผปู ้ ระกอบการและผูผ้ ลิตหันมาให้ความส�าคัญ เกี่ ย วกับ ความต้อ งการและพฤติ ก รรมของผู ้บ ริ โภคมากขึ้ น โดยเฉพาะรู ป แบบ การด�าเนินชีวติ ของผูบ้ ริ โภคที่ส่งผลต่อการเลือกซื้อหรื อเลือกใช้บริ การต่าง ๆ รู ปแบบการด�าเนินชีวติ (Lifestyle) เป็ นความพยายามอันหนึ่งของนักการตลาด ที่จะพัฒนาเครื่ องมือที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) โดยการศึกษาเรื่ อง รู ปแบบการด�าเนินชีวิต จะเน้นในแง่มุมทางด้านจิตวิทยา (Psychological Aspects) ของ ผูบ้ ริ โภคในการเลือกใช้สินค้าหรื อบริ การในชี วิตประจ�าวันเพื่อให้เข้าถึงเหตุและผลที่ ผูบ้ ริ โภคใช้ในการเลือกสิ นค้าหรื อบริ การใด ๆ (วรางคณา มาตา, 2547 : 1) บุคคลแต่ละคนล้วนมีรูปแบบการด�าเนิ นชี วิตที่ แตกต่างกัน ซึ่ งนักการตลาด จะต้องมีวธิ ีการสื่ อสารไปยังกลุ่มเป้ าหมายที่มีรูปแบบการด�าเนินชีวติ ที่แตกต่างกัน ดังนั้น เครื่ องมื อที่ นักการตลาดนิ ยมใช้ก นั ในปั จจุ บนั จึ งมี หลากหลายสื่ อและสื่ อนั้นจะต้อง ประหยัด ไม่สิ้นเปลืองเวลา เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้หลายกลุ่มในระยะเวลาเดียวกัน ไม่จา� กัด เวลา ไม่จา� กัดพื้นที่ ซึ่ งในที่น้ ี นักการสื่ อสารการตลาดนิยมใช้สื่อใหม่กบั กลุ่มลูกค้า เพื่อ การเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันและเพื่อประโยชน์สูงสุ ดของธุรกิจ สื่ อใหม่ หมายถึง เนื้อหาที่อยูใ่ นรู ปแบบอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งจะมีรูปแบบที่ผบู ้ ริ โภค สามารถเลือกชมเนื้ อหาได้ในเวลาที่ตอ้ งการ สามารถรับชมเนื้ อหาได้ทวั่ โลก มีเนื้ อหา ที่สามารถย่อหรื อขยายขนาดได้ ผูส้ ่ งสามารถก�าหนดความยาวของเนื้ อหาได้อย่างอิสระ เจ้าของสื่ อไม่สามารถควบคุมการแพร่ กระจายของสื่ อได้ และผูบ้ ริ โภคมีส่วนร่ วมในการ สร้างเนื้อหาได้มากขึ้น (ปิ ยะพร เขตบรรพต, 2553 : 1) สื่ อใหม่ถือเป็ นเครื่ องมื อในการสื่ อสารการตลาดที่ ประหยัดต้นทุนและเวลา เข้า ถึ ง กลุ่ ม เป้ าหมายได้ร วดเร็ ว สามารถแสดงผลได้ท้ ัง ข้อ ความ ตัว อัก ษร รู ป ภาพ ภาพเคลื่อนไหวทั้งแบบภาพจริ งและภาพเคลื่อนไหวที่สร้างขึ้น รวมทั้งเสี ยง นอกจากนี้ ยังสามารถมีปฏิสัมพันธ์กบั ผูใ้ ช้ได้ทนั ทีซ่ ึ งเป็ นคุณสมบัติที่แตกต่างจากสื่ อประเภทอื่น เหมาะกับการน�ามาใช้เพื่อการสื่ อการตลาด

การสื่ อสารการตลาด (Marketing Communication) เป็ นรู ปแบบการสื่ อสารหรื อ เป็ นเครื่ องมือในการด�าเนินธุรกิจเพือ่ ให้บรรลุวตั ถุประสงค์ทางการตลาดที่ต้งั ไว้ โดยมีการ ประยุกต์ใช้การสื่ อสารหลายๆ รู ปแบบเข้าด้วยกัน เช่น การโฆษณา, การประชาสัมพันธ์, การตลาดเชิงกิจกรรม, การขายโดยพนักงานขาย ฯลฯ และท�าการสื่ อสารผ่านสื่ อมวลชน สื่ อวิทยุกระจายเสี ยง วิทยุโทรทัศน์ นิ ตยสาร หนังสื อพิมพ์ ฯลฯ (New Media New Challenges, 2550) ช่องทางในการสื่ อสารการตลาดนั้นประกอบไปด้วยหลายช่องทาง แต่ ในปั จจุบนั ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ การสื่ อสารการตลาดผ่านทางสื่ อใหม่ จากผลส�ารวจความน่าเชื่อถือที่ผบู ้ ริ โภคมองสื่ อต่างๆที่เป็ นเครื่ องมือการสื่ อสาร ของนักการตลาดแล้วพบว่า โฆษณาที่ ปรากฏตามสื่ อกระแสหลักทั้งโทรทัศน์ วิทยุ หนัง สื อ พิ ม พ์ รวมไปถึ ง การเป็ นผูส้ นับ สนุ น การวางผลิ ต ภัณ ฑ์แ ฝงนั้น แทบไม่ มี ความน่าเชื่อถือเลย สิ่ งที่ผบู ้ ริ โภคมองว่าน่าเชื่อถือสี่ อนั ดับแรกกลับปรากฏอยูว่ า่ เป็ นส่ วนหนึ่ง ของ สื่ อใหม่ท้ งั สิ้ น ได้แก่ ค�าแนะน�าของผูบ้ ริ โภคที่มีประสบการณ์ใช้หรื อทดลองผลิตภัณฑ์ และบริ การที่ปรากฏ อยู่บนพื้นที่ของอินเทอร์ เน็ต เว็บไซต์เฉพาะของตราสิ นค้าที่เป็ น ดังพื้นที่ในการสื่ อสารและแลกเปลี่ยน ข้อมูลระหว่างผูบ้ ริ โภคได้โดยตรง อีเมล์ที่ผบู ้ ริ โภค เลื อ กลงทะเบี ย นเพื่ อ เปิ ดรั บ ข่ า วสารเฉพาะ และความคิ ด เห็ น ของผูบ้ ริ โ ภคที่ อ ยู่บ น อิ นเทอร์ เน็ต ซึ่ งสี่ อนั ดับนี้ คือเครื่ องมื อการสื่ อสารทางการตลาดรู ปแบบใหม่ที่อยู่ใน สื่ อใหม่ซ่ ึ งได้กลายเป็ นเครื่ องมื อการสื่ อสารที่ น่าเชื่ อถื อและมี อิทธิ พลมากที่ สุด และ นักการตลาดก็ตอ้ งให้ความส�าคัญกับเครื่ องมือสื่ อใหม่น้ ีมากที่สุด (เมธาสิ ทธิ์ โลกุตรพล, http://cujrnewmedia.wordpress.com/2012/02/20/, 2555) ในปั จจุบนั มีการใช้สื่อใหม่เพื่อท�าการสื่ อสารการตลาดไปยังผูบ้ ริ โภค และยังมี แนวโน้มว่าจะมีบทบาทส�าคัญมากยิง่ ขึ้น เนื่องจากเป็ นสื่ อที่ให้นกั การตลาดสามารถสื่ อสาร แบบสองช่องทาง (Two-way Communication) กับลูกค้าได้อย่างต่อเนื่ องเป็ นรายบุคคล และยังสามารถวัดผลตอบรั บได้แบบทันที (Real Time) ท�าให้นักการตลาดสามารถ ปรับเปลี่ยนแผนการตลาดได้ทนั ตามสภาวะการแข่งขันที่กา� ลังเกิดขึ้น นอกจากนี้ สื่ อหลัก อย่า งโทรทัศ น์ ก็ มี ค่ า ใช้จ่ า ยการโฆษณาสู ง มากในขณะที่ ต ้น ทุ น ของสื่ อ ใหม่ ต่ า� กว่า ประกอบกับสภาวะเศรษฐกิ จที่ซบเซา ท�าให้บริ ษทั ต่าง ๆ มีการใช้สื่อใหม่กนั มากขึ้น (สื่ อโฆษณายุคใหม่, 2549) ผูศ้ ึกษาจึงมีความสนใจในการวิเคราะห์รูปแบบการด�าเนินชีวติ ของกลุ่มผูฟ้ ั งรายการวิทยุชุมชนของสถานี วิทยุชุมชนที่ใช้รูปแบบการสื่ อสารการตลาด ผ่านช่องทางสื่ อใหม่ เพื่อที่ผปู ้ ระกอบธุรกิจวิทยุชุมชนจะสามารถใช้เป็ นแนวทางในการ ด�าเนินธุรกิจวิทยุชุมชนผ่านช่องทางสื่ อใหม่ต่อไป 64

และในการศึ ก ษาครั้ งนี้ ผู ้วิ จ ั ย ได้ ใ ช้ ส ถานี วิ ท ยุ ชุ ม ชนจ�า นวน 3 สถานี เพือ่ เป็ นตัวอย่างในการวิจยั เพราะ 3 สถานีวทิ ยุน้ ีเป็ นสถานีที่ต้ งั อยูใ่ นเขตพื้นที่ อ�าเภอเมือง จัง หวัด เชี ย งราย มี ก ารใช้ รู ป แบบการสื่ อ สารผ่ า นช่ อ งทางสื่ อ ใหม่ เป็ นสถานี ที่ ได้รับการยอมรับจากกลุ่มผูฟ้ ังและกลุ่มลูกค้าผูล้ งโฆษณา ซึ่ งจากการศึกษาวิจยั ในครั้งนี้ จะเป็ นแนวทางให้สา� หรับผูป้ ระกอบการสถานีวทิ ยุชุมชนและนักสื่ อสารการตลาดใช้เป็ น แนวทางในการพัฒนาช่องทางการสื่ อสารเพื่อเพิ่มฐานผูฟ้ ังให้มากยิง่ ขึ้น

วัตถุประสงค์

1. เพือ่ ศึกษารู ปแบบการด�าเนินชีวติ ของกลุม่ ผูฟ้ ังสถานีวทิ ยุชุมชนเชิงพาณิ ชย์ที่ ใช้รูปแบบการสื่ อสารการตลาดผ่านช่องทางสื่ อใหม่ ในเขตอ�าเภอเมือง จังหวัดเชียงราย 2. เพื่อศึกษารู ปแบบการสื่ อสารการตลาดผ่านช่องทางสื่ อใหม่ของสถานี วิทยุ ชุมชนเชิงพาณิ ชย์ 3. เพื่อศึ กษาความเกี่ ยวข้องหรื อเชื่ อมโยงของรู ปแบบการด�าเนิ นชี วิตและ การสื่ อสารการตลาดผ่านช่องทางสื่ อใหม่

นิยามศัพท์ เฉพาะ

1. รู ปแบบการด�าเนิ นชี วิต หมายถึง ลักษณะการด�าเนิ นชี วิตของบุคคลหรื อ กลุ่มคน โดยแสดงออกผ่าน กิจกรรม ความสนใจ และลักษณะทางประชากรศาสตร์ 2. กลุ่ ม ผูฟ้ ั ง หมายถึ ง บุ ค คลที่ ฟั ง รายการวิ ท ยุชุ ม ชนของ 3 สถานี ได้แ ก่ Music box, FAT FM, Top FM 3. กลุ่ ม เจ้า ของสถานี หมายถึ ง เจ้า ของสถานี วิ ท ยุชุ ม ชน 3 สถานี ได้แ ก่ Music box, FAT FM, Top FM 4. สถานีวทิ ยุชุมชนเชิงพาณิ ชย์ หมายถึง สถานีวทิ ยุชุมชนที่มีวตั ถุประสงค์เพื่อ การพาณิ ชย์หรื อแสวงหาก�าไร ทั้งแบบทางตรงและทางอ้อม 5. การสื่ อสารการตลาด หมายถึง โฆษณา การส่ งเสริ มการขาย การสื่ อสาร ณ จุดขาย การสื่ อสารการตลาดโดยตรง การประชาสัมพันธ์ การขายโดยพนักงานขาย การสนับสนุนทางการตลาดและกิจกรรมทางการตลาด 6. การสื่ อสารการตลาด หมายถึง ความพยายามของผูผ้ ลิตรายการวิทยุชุมชน ในเขตอ�าเภอเมือง จังหวัดเชียงราย ในการพัฒนาช่องทางส�าหรับการส่ งข้อมูลและจูงใจ ผูฟ้ ัง ให้เกิดการคล้อยตามเพื่อบรรลุเป้ าหมายที่กา� หนดไว้ 7. สื่ อใหม่ หมายถึง เฟซบุก๊ ทวิสเตอร์ เว็บไซด์ อีเมล์ เอสเอ็มเอส และอื่นๆ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้ อง

จากการศึกษารู ปแบบการด�าเนินชีวติ ของกลุม่ ผูฟ้ ังสถานีวทิ ยุชุมชน : กรณี ศึกษา วิทยุชุมชนเชิงพาณิ ชย์ที่ใช้การสื่ อสารการตลาดผ่านช่องทางสื่ อใหม่ 1. แนวคิดเกีย่ วกับรู ปแบบการด�าเนินชีวติ รู ปแบบการด�าเนินชีวติ เป็ นแนวคิดที่เสนอโดย Lazer (อ้างถึงใน Plummer, 1995) ในปี ค.ศ. 1963 หมายถึง ลักษณะการใช้ชีวิตของผูบ้ ริ โภคแต่ละคนซึ่ งเกิ ดจากการมี ปฏิ สั ม พัน ธ์ กับ บุ ค คลอื่ น ในสั ง คมตลอดชี วิ ต ในแต่ ล ะวัย ดัง นั้น ปั จ จัย ภายนอกเช่ น กลุ่มอ้างอิง ล�าดับชั้นทางสังคม จึงมีอิทธิ พลต่อรู ปแบบการด�าเนิ นชีวิตมากเท่ากับปั จจัย ภายใน เช่น แรงจูงใจ บุคลิกภาพ ฯลฯ การจัด กลุ่ ม ผู ้บ ริ โภคตามรู ป แบบการด�า เนิ น ชี วิ ต เป็ นรู ป แบบหนึ่ งของ การวิเคราะห์ทางจิตนิ สัย (Psychographic Analysis) ของผูบ้ ริ โภคโดยใช้การวิจยั AIO (Activities, Interests, Opinions) ซึ่งเป็ นการวิจยั ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในการแบ่งกลุม่ ผูบ้ ริ โภคออกเป็ นกลุ่ม ที่แต่ละกลุ่มมีรูปแบบการด�าเนินชีวิตที่ต่างกัน และผูบ้ ริ โภคที่อยู่ ในกลุ่ มเดี ยวกันจะมี รูปแบบการด�าเนิ นชี วิตที่ เหมื อนกัน โดยการจัดท�าประเด็นเพื่อ ท�าการส�ารวจที่แบ่งออกได้เป็ น 3 ประเด็น คือ A หมายถึง รู ปแบบการท�ากิจกรรม (Activities) เช่น งานที่ทา� งานอดิเรก กีฬา ที่ชื่นชอบและการเข้าสังคม ฯลฯ I หมายถึง ความสนใจ (Interests) เช่น ครอบครัว ชุมชน อาหาร แฟชัน่ ฯลฯ O หมายถึ ง (Opinions) เช่ น เรื่ องการเมื อง ประเด็นทางสังคม เศรษฐกิ จ วัฒนธรรม การวัดลักษณะรู ปแบบการด�าเนินชีวติ แบบ AIOs AIOs เป็ นตัว แปรด้า นจิ ต วิท ยา ซึ่ ง มุ่ ง ความส�า คัญ ที่ กิ จ กรรม (Activities) ความสนใจ (Interest) และความคิดเห็น (Opinion) ของผูบ้ ริ โภค ซึ่งมีลกั ษณะต่าง ๆ ดังนี้

ตารางที่ 1 การจัดพวก AIO เพื่อการศึกษารู ปแบบการด�าเนินชีวติ (Plummer, 1974, p. 34) กิจกรรม ความสนใจ ความคิดเห็น ประชากรศาสตร์ (A: Activities) (I: Interest) (O: Opinion) (Demographic) •ต่อตนเอง •อายุ •งาน •ครอบครัว •บ้าน •ปัญหาสังคม •การศึกษา •งานอดิเรก •รายได้ •งาน •การเมือง •กิจกรรมสังคม •อาชีพ •การใช้เวลาว่าง •การร่ วมกิจกรรมชุมชน •ธุรกิจ •เศรษฐกิจ •ขนาดครอบครัว •การพักผ่อน •การพักผ่อน •การศึกษา •ที่อยูอ่ าศัย •สมาชิกคลับ •ความนิยม •การร่ วมกิจกรรมชุมชน •อาหาร •ผลิตภัณฑ์ •ภูมศิ าสตร์ •อนาคต •ขนาดเมืองที่อาศัย •สื่อ •การเลือกซื้อ •วัฒนธรรม •ขั้นตอนวงจรชีวติ •กีฬา •ความส�าเร็จ ในการศึ ก ษารู ป แบบการด�า เนิ น ชี วิ ต ในครั้ งนี้ ศึ ก ษาเฉพาะด้า น กิ จ กรรม ด้านความสนใจ และด้านประชากรศาสตร์ เท่านั้น เพราะด้านกิจกรรม ความสนใจและ ด้านประชากรศาสตร์น้ นั จะสามารถน�าไปศึกษาและสร้างเครื่ องมือในการสื่ อสารการตลาด ได้มากกว่า ซึ่งด้านความคิดเห็นเป็ นความคิดเห็นส่ วนตัว 2. แนวคิดและทฤษฎีเกีย่ วกับกลยุทธ์ การสื่ อสารการตลาด การสื่ อสารการตลาด หมายถึง การด�าเนิ นกิ จกรรมทางการตลาดอันใดที่ จะ สื่ อความหมาย สร้างความเข้าใจ สร้างความยอมรับระหว่างธุรกิจกับผูบ้ ริ โภค โดยมุ่งหวัง ที่จะให้เกิดพฤติกรรมตอบสนองวัตถุประสงค์ของธุ รกิจนั้น หากผูส้ ่ งข่าวสารสามารถ สื่ อ ความหมายให้ ส อดคล้อ งกับ ความต้อ งการของผูร้ ั บ ข่ า วสาร ย่อ มสามารถที่ จ ะ โน้มน้าวใจ และกระตุ น้ ความต้องการให้ผูร้ ั บข่ าวสารได้รับรู ้ เกิ ดการเปลี่ ยนแปลง ทัศคติ อันย่อมมี ผลไปสู่ การเปลี่ ยนแปลงทางพฤติ กรรมของผูร้ ั บข่าวสารได้ในที่ สุด (เสรี วงษ์มณฑา, 2548 : 55) โดยกระบวนการสื่ อสารทางการตลาดนั้นจะให้ความสนใจในการสร้างการรับรู ้ ที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ ว การสร้างภาพลักษณ์ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ให้ใกล้ชิดลูกค้ามาก ยิ่ง ขึ้ น การสื่ อ สารจึ ง ต้อ งพัฒ นาเพื่ อ สร้ า งศัก ยภาพในการสื่ อ สารต่ อ กลุ่ ม เป้ าหมาย กระบวนการสื่ อสารจึงประกอบไปด้วยปัจจัยต่างๆ ที่แสดงให้เห็นถึงองค์ประกอบที่สา� คัญ ร่ วมกัน และมีความสัมพันธ์เกี่ยวเนื่องกันของแต่ละองค์ประกอบโดยตลอด ดังภาพที่ 1 วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

ภาพที่ 1 วิธีการท�างานของการสื่ อสารการตลาด ภาพดังกล่าวนี้แสดงให้เห็นถึงภาพการสื่ อสารการตลาดระหว่างนักการตลาดกับ ผูบ้ ริ โภคในโลกการตลาดปั จจุบนั ซึ่ งนักการตลาดจ�านวนมากพยายามน�าเสนอข้อมูล ข่าวสาร เพือ่ ขายสิ นค้าแก่กลุ่มลูกค้าหรื อสิ่ งที่ลกู ค้าคาดหวัง โดยใช้สื่อที่หลากหลายกันไป เพื่อส่ งข่าวสาร อย่างไรก็ตามเมื่อสื่ อมีจา� นวนมากขึ้น ตัวรบกวนในช่องทางการสื่ อสาร ก็จะมีมากขึ้นตามไปด้วย อย่างไรก็ตามท่ามกลางข่าวสารที่มีอยูม่ ากมาย ผูบ้ ริ โภคก็จะ คัดเลือกข่าวสารที่ตนจะน�ามาประมวลผลผ่านกระบวนการรับรู ้ของตนเอง โดยขั้นแรก ผูบ้ ริ โภคจะแปรรหัส (Decode) ข่าวสารส่ วนที่ ตนได้รับจากนักการตลาด และการที่ นักการตลาดจะส่งข่าวสารทีผ่ บู ้ ริ โภคสามารถน�าไปแปรรหัสได้งา่ ยนั้น นักการตลาดจะต้อง พัฒนารหัสต่างๆ และให้ความหมายของแต่ละรหัสอย่างเป็ นระบบ เช่น ค�าพูด เสี ยง โดย แต่ละค�า แต่ละเสี ยงก็จะมีความหมายแตกต่างกันไป อีกทั้งยังจะต้องค้นหาวิธีการรวบรวม รหั ส เหล่ า นี้ เข้า ไว้ด้ว ยกัน เพื่ อ ให้ ค วามหมายที่ แ สดงถึ ง กลุ่ ม ของความคิ ด ที่ อ ยู่ใ น ความทรงจ�าของผูบ้ ริ โภค ส่ วนผสมที่สา� คัญของการสื่ อสารการตลาด ก็คือ การใช้รหัสที่ ให้ความหมายและความเข้าใจที่ตรงกันระหว่างนักการตลาดและผูบ้ ริ โภคนั้นเอง รู ปแบบการสื่ อสารการตลาดแบบครบวงจร ธีรพันธ์ โล่ทองค�า (2551 :26) กล่าวถึง รู ปแบบที่สา� คัญของการสื่ อสารการตลาด แบบครบวงจรประกอบด้วยกิจกรรมหลัก ๆ ดังนี้ คือ 1. โฆษณา เป็ นรู ปแบบกิจกรรมการสื่ อสารการตลาดที่มุ่งหวังในการโน้มน้าว ลูกค้ากลุม่ เป้ าหมายให้เกิดพฤติกรรมการซื้อและใช้สินค้าโดยการส่งข่าวสารเกี่ยวกับสิ นค้า และบริ การทั้งในรู ปแบบของการส่ งข่าวสารผ่านสื่ อมวลชน และการส่ งตรงไปยังลูกค้า กลุ่มเป้ าหมาย ซึ่ งการสื่ อสารผ่านสื่ อดังกล่าวผูท้ า� การโฆษณาจะเป็ นผูอ้ อกค่าใช้จ่าย อันเกิดจากกิจกรรมโฆษณา 68

2. การส่งเสริ มการขาย เป็ นรู ปแบบกิจกรรมการสื่อสารการตลาดอีกรู ปแบบหนึ่ง ที่กระตุน้ พฤติกรรมลูกค้ากลุ่มเป้ าหมายโดยการเสนอผลประโยชน์พิเศษเพื่อให้เกิดการ ตัดสิ นใจซื้อสิ นค้าอย่างรวดเร็ ว 3. การสื่ อสาร ณ จุดขาย เป็ นการสื่ อสารการตลาดในลักษณะของการจัดแสดง สิ นค้า โปสเตอร์ สัญลักษณ์ หรื อวัสดุอื่น ๆ ภายในร้านค้า เพื่อต้องการให้มีอิทธิ พลต่อ พฤติกรรมการเลือกซื้อสิ นค้า ณ จุดซื้อของลูกค้ากลุ่มเป้ าหมาย 4. การสื่ อสารการตลาดโดยตรง เป็ นกิจกรรมการสื่ อสารการตลาดที่ส่งข่าวสาร เกี่ยวกับสิ นค้าและบริ การไปยังลูกค้ากลุม่ เป้ าหมาย ทั้งในลักษณะของการส่งทางไปรษณี ย ์ การใช้โทรศัพท์หรื อทางสื่ อโดยตรงอื่นๆ ซึ่ งลูกค้ากลุ่มเป้ าหมายสามารถตอบกลับการ สัง่ ซื้อสิ นค้าได้ทนั ที 5. การประชาสัมพันธ์ เป็ นกิจกรรมการสื่ อสารการตลาดที่มุ่งสร้างภาพลักษณ์ ของบริ ษทั สิ นค้าและบริ การมากกว่าการโฆษณาขายสิ นค้า 6. การขายโดยพนักงานขาย เป็ นกิจกรรมการสื่ อสารการตลาดที่มุ่งการสื่ อสาร แบบตัวต่อตัวเพื่อโน้มน้าวให้ลกู ค้ากลุ่มเป้ าหมายซื้อและทดลองให้สินค้า 7. การสนับสนุนทางการตลาด เป็ นกิจกรรมการสื่ อสารการตลาดที่เจ้าของสิ นค้า เข้า ไปเป็ นผูส้ นับ สนุ น ในกิ จ กรรมการตลาดโดยมุ่ ง เป้ าหมายทางธุ ร กิ จ มากกว่า การ สร้างภาพลักษณ์ เช่น การเป็ นผูส้ นับสนุนรายการต่างๆ ทางวิทยุกระจายเสี ยงและโทรทัศน์ เป็ นต้น 8. กิจกรรมทางการตลาด เป็ นกิจกรรมการสื่ อสารการตลาดที่มีลกั ษณะคล้ายคลึง กับการสนับสนุนทางการตลาด เพียงแต่กิจกรรมทางการตลาดมุ่งเน้นภาพลักษณ์ในการ สร้างความสนใจและท�าให้ตราสิ นค้าเป็ นที่รู้จกั แก่ประชาชนทัว่ ไปมากยิง่ ขึ้น 3. แนวคิดเกีย่ วกับสื่ อใหม่ สื่ อใหม่ (New Media) คือ เนื้อหาที่อยูใ่ นรู ปแบบของดิจิตอล สามารถแลกเปลี่ยน ข้อมูลข่าวสารบนฐานของคนจ�านวนมากไปสู่ คนจ�านวนมากได้ในระยะเวลาอันรวดเร็ ว สื่ อ ใหม่ (New Media) ได้มี ค วามหมายที่ ค รอบคลุ ม ถึ ง การได้เ กิ ด ขึ้ น ของ เทคโนโลยีดิจิทลั เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ เทคโนโลยีเครื อข่าย หรื อเทคโนโลยีสารสนเทศ และการสื่ อสารในช่วงปลายศตวรรษที่ 20 เทคโนโลยีถูกนิ ยามว่าเป็ นสื่ อใหม่ส่วนมาก มักจะมีคณ ุ ลักษณะทีถ่ กู จัดการได้ (Manipulated) การเชื่อมต่อเป็ นเครื อข่ายได้ (Networkable) การท�าให้หนาแน่ น (Dense) และบี บอัดสัญญาณได้ (Compressible) มี ปฏิ สัมพันธ์ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

(Interactive) และมีความเป็ นกลาง (Impartial) ดังนั้นสื่ อใหม่ จึงหมายความถึง อินเทอร์เน็ต เว็บไซด์ มัลติมีเดีย เกมส์คอมพิวเตอร์ ซีดีรอม และดีวดี ี และสื่ อใหม่ จึงไม่ได้หมายความถึง รายการโทรทัศน์ ภาพยนตร์ วารสาร หนังสื อ หรื อสิ่ งพิมพ์แบบเดิ ม ๆ (ณรงค์ศกั ดิ์ ศรี ทานันท์, ม.ป.ป. : 129 ; อ้างอิงจาก Manovich, 2003 in wardrip-Fruin & Montfort, 2003) ประเภทของสื่ อใหม่ ประเภทของสื่ อใหม่ คือรู ปแบบของเนื้อหาแบบดิจิทลั ที่พบเห็นในปัจจุบนั และ มี แ นวโน้ม ว่ า จะมี บ ทบาทส� า คัญ มากยิ่ ง ขึ้ น ในอนาคต โดยสื่ อ ใหม่ แ ต่ ล ะประเภท มีความโดดเด่นและแตกต่างกันตามประโยชน์และวัตถุประสงค์ในการใช้ ประเภทของ สื่ อใหม่ ได้แก่ 1. เว็บ (The Web) มี ลกั ษณะของการกระจายข้อมูลมากขึ้น และเปิ ดโอกาสให้ผูใ้ ช้มีส่วนช่ วย เจ้าของเว็บในการปรับเปลี่ยนหรื อสร้างเนื้อหา (Content) ได้ตามต้องการ ท�าให้เว็บ 2.0 มีลกั ษณะพิเศษ คือความเป็ นชุมชนออนไลน์ (Community) และเนื้อหาที่สร้างสรรค์โดย ผูใ้ ช้บริ การ (Consumer-Created Content) ด้วยลักษณะพิเศษดังกล่าวท�าให้เกิดเว็บไซด์ ประเภทชุมชนออนไลน์และเว็บบล็อกจ�านวนมาก เช่น ไฮไฟฟ์ เฟซบุก๊ มายสเปซ ลิงด์อิน บล็อกสปอต เวิร์ดเพรสส์ โอเคเนชัน่ เป็ นต้น 2. สื่ ออินเทอร์เน็ต (Internet Media) การโฆษณาผ่านสื่ ออินเทอร์เน็ตในปัจจุบนั มีหลากหลายรู ปแบบ ไม่เพียงเฉพาะ ดิสเพลย์ แอด (Display Ads) แบนเนอร์ (Banners) หรื อปุ่ มกด (Buttons) อย่างที่เห็นทัว่ ไป ในยุคแรกเท่านั้น แต่ได้พฒั นาไปสู่ยคุ การใช้โปรแกรมสื บค้นข้อมูลเป็ นแอพพลิเคชัน่ ที่มี ผูใ้ ช้งานมากที่สุด ประมาณกันว่าร้อยละ 90 ของผูใ้ ช้งานอินเทอร์เน็ตใช้โปรแกรมสื บค้น ข้อมูลเพื่อหารายละเอียดสิ นค้าหรื อบริ การที่ตนต้องการ 3. อีเมล์ (E-mail) อีเมล์เป็ นพัฒนาการของการตลาดทางตรง (Direct Marketing) ที่มีลกั ษณะเป็ นสื่ อสารตลาด เชิงรุ ก และสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้ าหมายได้อย่างเฉพาะเจาะจง มีความคล่องตัวและคุม้ ค่า กว่าการตลาดทางตรงรู ปแบบอื่น 4. เทคโนโลยีสา� หรับอุปกรณ์พกพาหรื อแพลตฟอร์มเคลื่อนที ่ (Mobile Platform) เทคโนโลยีสา� หรับอุปกรณ์พกพาส่วนใหญ่เกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือ ซึ่งในปัจจุบนั เป็ นช่ อ งทางสื่ อ สารดิ จิ ท ัล ที่ มี ค นใช้ม ากที่ สุ ด ในโลก นอกจากการใช้โ ทรออกและ 70

รับสายแล้ว โทรศัพท์มือถือในปัจจุบนั ยังท�างานได้อีกหลายอย่าง เช่น รับ-ส่ งข้อความสั้น (Short Message Service: SMS) รับส่ งมัลติมีเดีย (Multimedia Messaging Service: MMS) เป็ นต้น 4. แนวคิดเกีย่ วกับการตลาดบนสื่ อใหม่ การตลาดบนสื่ อใหม่ หรื อ New Media Marketing เป็ นแนวคิดที่ค่อนข้างใหม่ ซึ่ งเป็ นการพัฒ นาด้ า นธุ ร กิ จ ในชุ ม ชนออนไลน์ ท�า ให้ ลู ก ค้า เกิ ด ความพึ ง พอใจ เกิดความชื่นชม ชื่นชอบ ยกย่องในตราสิ นค้า (http://en.wikipedia. org/wiki/ New_media_ marketing, 2555) สื่ อใหม่ เป็ นเครื่ องมื อการตลาดและการสื่ อสารที่ ใช้เทคโนโลยี เช่ น วิดีโอ มัล ติ มี เ ดี ย และเว็บ ในการถ่ า ยทอดข้อ ความ รู ป แบบใหม่ น้ ี และนวัต กรรมใหม่ ข อง การสื่ อสารช่ วยให้ทุกคนแสดงความคิดเห็ นและความคิดเห็ นของพวกเขาในลักษณะ โต้ตอบโดยใช้ความหลากหลายของสื่ อดิจิตอล วิดีโอบนเว็บ, บล็อก, เครื อข่ายสังคมเป็ น รู ปแบบของสื่ อใหม่ที่ประสบความส�าเร็ จในการสื่ อสารการตลาด (http://www.webnox. com/viral_marketing/new_media/, 2555) 5. แนวคิดการตลาดออนไลน์ การตลาดออนไลน์ หรื อ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การด�าเนินกิจกรรม ทางการตลาดโดยใช้อินเทอร์ เน็ตเป็ นสื่ อกลาง และสื่ ออิเล็กทรอนิ กส์ มาผสมผสานกับ วิ ธี ก ารทางการตลาด การด�า เนิ น กิ จ กรรมทางการตลาด อย่า งลงตัว กับ ลู ก ค้า หรื อ กลุ่มเป้ าหมาย เพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายขององค์กรอย่างแท้จริ ง ซึ่ งในรายละเอียดของการ ท�าการตลาด E-Marketing จะมีรายละเอียดดังต่อไปนี้ 1. เป็ นการสื่ อสารกับกลุ่มเป้ าหมายในลักษณะเฉพาะเจาะจง 2. เป็ นลักษณะเป็ นการสื่ อสารแบบ 2 ทาง 3. เป็ นรู ปแบบการตลาดแบบตัวต่อตัว ที่ ลูกค้าหรื อกลุ่มเป้ าหมายสามารถ ก�าหนดรู ปแบบสิ นค้าและบริ การได้ตามความต้องการของตนเอง 4. มีการกระจายไปยังกลุ่มผูบ้ ริ โภค 5. เป็ นกิ จ กรรมที่ นัก การตลาดสามารถสื่ อ สารไปยัง ทัว่ ทุ ก มุ ม โลก ตลอด 24 ชัว่ โมง 6. สามารถติดต่อสื่ อสาร โต้ตอบ ปฏิสมั พันธ์ได้อย่างรวดเร็ ว วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

7. มีตน้ ทุนต�่าแต่ได้ประสิ ทธิผล สามารถวัดผลได้ทนั ที 8. มีความสัมพันธ์กบั กิจกรรมการตลาดแบบดั้งเดิม 9. มีการตัดสิ นใจในการซื้อจากข้อมูลข่าวสารที่ได้รับ E-Marketing เป็ นส่ ว นผสมแนวความคิ ด ทางการตลาด และทางเทคนิ ค รวมเข้าไว้ดว้ ยกันทั้งด้าน การออกแบบ (Design) , การพัฒนา (Development) , การโฆษณา และการขาย (Advertising and Sales) เป็ นต้น (ตัวอย่างกิจกรรมได้แก่ Search Engine Marketing, E-mail Marketing, Affiliate Marketing, Viral Marketing ฯลฯ) โดยมีวตั ถุประสงค์เพื่อประโยชน์ในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ธุรกิจและลูกค้า เนื่ องจาก ระบบทางอิเล็กทรอนิกส์สามารถสนับสนุนการร้องขอข้อมูลของลูกค้า การจัดเก็บประวัติ และพฤติกรรมของลูกค้าเอาไว้ รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์กบั ลูกค้าได้ส่งผลต่อการเพิม่ และรักษาฐานลูกค้า (Customer Acquisition and Retention) และอ�านวยประโยชน์ในการ ประกอบธุรกิจอย่างครบถ้วน ในขณะที่ การตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) จะมีรูปแบบที่แตกต่าง จาก E-Marketing อย่างชัดเจน โดยการตลาดแบบดั้งเดิมนั้นจะมีกลุม่ เป้ าหมายที่หลากหลาย จะไม่เน้นท�ากับบุคคลใดบุคคลหนึ่ ง และมักจะใช้วิธี การแบ่งส่ วนตลาด (Marketing Segmentation) โดยใช้เกณฑ์สภาพประชากรศาสตร์ หรื อสภาพภูมิศาสตร์ และสามารถ ครอบคลุมได้บางพื้นที่ ในขณะที่ถา้ เป็ น E-Marketing จะสามารถครอบคลุมได้ทวั่ โลก เลยทีเดียว ด้วยเหตุน้ ีธุรกิจต่างๆ จึงได้ให้ความสนใจกับอินเทอร์เน็ตเป็ นอย่างมาก รวมถึง ได้มีการน�าเอาแนวคิด E-Marketing มาประยุกต์ใช้อย่างแพร่ หลาย เพื่อท�าการตลาด ออนไลน์ให้ได้ประสิ ทธิภาพสูงสุ ด (http://th.wikipedia.org/wiki, 2557) 6. แนวคิดเกีย่ วกับวิทยุชุมชน Hudson (1977) กล่าวว่า “สถานีวทิ ยุชุมชน” เป็ นองค์กรสื่ อที่ทา� การกระจายเสี ยง โดยไม่หวังผลก�าไร เนื้ อหาที่ นา� เสนอในรายการวิทยุชุมชนต้องค�านึ งถึ งประโยชน์ที่ ประชาชนในชุมชนจะได้รับเป็ นส�าคัญ แต่อย่างไรก็ตาม ความเป็ นเจ้าของสถานี โครงสร้าง การด�า เนิ น งาน การจัด หาเงิ น ทุ น และการจัด ผัง รายการนั้น มี รู ป แบบที่ ห ลากหลาย นอกจากนี้ยงั มีขอ้ จ�ากัดในเรื่ องระยะเวลาออกอากาศต่อวัน ผังรายการจะมีความยืดหยุน่ มากกว่าการน�าเสนอรายการในรู ปแบบตายตัว อีกทั้งผลิตรายการโดยชาวบ้านที่ไม่มีความ ช�านาญด้านสื่ อมาก่อนเป็ นส่ วนใหญ่

องค์กร World Association of Community Radio Broadcasters กล่าวถึ ง “วิทยุชุมชนว่าเป็ นสื่ อกระจายเสี ยงที่เผยแพร่ เนื้ อหาที่สนองตอบต่อความต้องการและ เป็ นประโยชน์ต่อผูอ้ าศัยในชุมชน ซึ่งเป็ นการสนับสนุนให้เกิดการพัฒนาสังคม ในทิศทาง ที่ชุมชนเป็ นผูก้ า� หนดเอง วิทยุชุมชนมีรูปแบบการสื่ อสารที่เป็ นประชาธิ ปไตย โดยการ ให้โอกาสประชาชนเข้ามามีส่วนร่ วมในสื่อ ส่วนระดับของการเข้าร่ วมจะมีมากน้อยเพียงใด ขึ้นอยูก่ บั รู ปแบบการด�าเนินงานตามลักษณะเฉพาะของบริ บทของแต่ละชุมชน” ประภาภร ดลกิจ (2544 : 8; อ้างอิงจาก David, 1993) กล่าวว่า วิทยุชุมชนเป็ นสื่ อ ที่ใช้เพือ่ การแสดงออกของประชาชน มิใช่เพือ่ การแสดงออกของศูนย์กลางความเจริ ญ หรื อ อ�านาจทางการเมือง เครื่ องมืออุปกรณ์สื่อสารต่าง ๆ ถูกน�ามาใช้เพื่อการแสดงออกและ แลกเปลี่ยนความคิดเห็นของประชาชน จึงไม่เน้นอุปกรณ์ราคาแพงที่ยากต่อการใช้งาน และไม่เน้นความเป็ นมืออาชีพ เพื่อให้ประชาชนทุกระดับสามารถเข้ามามีส่วนร่ วมได้ การประกอบกิจการกระจายเสี ยงและกิจการโทรทัศน์ในปัจจุบนั กสทช. ประกาศ ก�าหนดประเภทใบอนุ ญาตตามที่ ได้ประกาศก�าหนดลักษณะและประเภทของกิ จการ กระจายเสี ยงและกิจการโทรทัศน์ (มหาวิทยาลัยสุ โขทัยธรรมาธิ ราช, 2556 : 20 - 23) แบ่งออกเป็ น 3 ประเภท ดังนี้ 1. ใบอนุ ญาตประกอบกิจการบริ การสาธารณะ ซึ่ งเป็ นใบอนุ ญาต ที่ออกให้สา� หรับการประกอบกิจการที่มีวตั ถุประสงค์หลักเพื่อการบริ การสาธารณะ 2. ใบอนุญาตประกอบกิจการบริ การชุมชน ได้แก่ ใบอนุญาตส�าหรับ การประกอบกิจการที่มีวตั ถุประสงค์เช่นเดียวกับการประกอบกิจการบริ การสาธารณะ แต่ตอ้ งเป็ นประโยชน์ตามความต้องการของชุมชนหรื อท้องถิ่นที่รับบริ การ 3. ใบอนุ ญาตประกอบกิจการทางธุ รกิจ ได้แก่ ใบอนุ ญาตส�าหรับ การประกอบกิจการตามวัตถุประสงค์ของผูป้ ระกอบกิจการเพือ่ แสวงหาก�าไรในทางธุรกิจ กล่าวโดยสรุ ป คือ วิทยุชุมชนเป็ นสื่ อที่ประชาชนมีส่วนร่ วม ด�าเนิ นงานและ บริ หารจัดการ โดยชุมชนและเพื่อชุมชน สามารถเลี้ยงตัวเองได้

กรอบแนวคิดในการศึกษา รูปแบบการด�าเนินชีวติ กิจกรรม 1. กิจกรรมหลัก 2. กิจกรรมยามว่าง 3. กิจกรรมทางสังคม ประชากรศาสตร์ - อายุ - การศึกษา - รายได้ - อาชีพ - ขนาดครอบครัว ความสนใจ 1. ครอบครัว 2. งาน 3. อาหาร 4. สื่อ 5. ความส�าเร็จ

วิทยุชุมชน 1. Music Box คลืน่ ความถี ่ FM 92.25 MHz 2. FAT FM คลืน่ ความถี ่ FM 93.00 MHz 3. Top FM คลืน่ ความถี ่ FM 93.50 MHz

รูปแบบการสื่อสารการตลาด 1. การโฆษณา 2. การส่งเสริ มการขาย 3. การประชาสัมพันธ์ 4. การสนับสนุนทางการตลาด 5. กิจกรรมทางการตลาด ภาพที่ 2 กรอบแนวคิดของการวิจยั

วิธีการด�าเนินงานวิจยั

กลุ่มประชากร ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ แบ่งเป็ น 2 กลุ่ม ดังนี้ 1. กลุ่มเจ้าของสถานี ท้ งั 3 คลื่ น โดยการสัมภาษณ์ เชิ งลึ ก เพื่อตอบค�าถาม ในวัตถุประสงค์ขอ้ ที่ 2 และ 3 ซึ่งผูท้ ี่ให้สมั ภาษณ์น้ นั ประกอบไปด้วยบุคคลดังต่อไปนี้ คุณสุ มินตรา บุญเรื อง เจ้าของสถานีวทิ ยุ MusicBox 92.25 Mhz 74

คุณกฤษณา เพียราพิสิทธิ์ เจ้าของสถานีวทิ ยุ FAT FM 93.00 Mhz คุณเอกชัย อินต๊ะวงศ์ เจ้าของสถานีวทิ ยุ Top FM 93.50 Mhz 2. กลุ่มผูฟ้ ั งสถานี วิทยุชุมชน 3 คลื่ น โดยการสนทนากลุ่มที ละคลื่ น และ ในหนึ่ งคลื่นที่มีการสนทนากลุ่มนั้นจะประกอบไปด้วยวัยท�างาน 4 คน และวัยนักเรี ยน นักศึกษา 4 คน รวมทั้งหมด 24 คน ซึ่งได้คดั เลือกโดยเจ้าของสถานีวทิ ยุและนักจัดรายการ ในสถานีวทิ ยุ ซึ่งกลุ่มผูฟ้ ังกลุ่มนี้จะมีความสนิทสนมกับทางนักจัดรายการเป็ นอย่างดี เครื่องมือทีใ่ ช้ ในการเก็บรวบรวมข้ อมูล 1. แบบสนทนากลุ่ม เป็ นแบบมีโครงสร้างที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล 2. แบบสัมภาษณ์ เป็ นแบบมีโครงสร้างที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิธีการเก็บรวบรวมข้ อมูล 1. จัดเตรี ยมแบบสนทนากลุ่มและแบบสัมภาษณ์เชิงลึก เพือ่ น�าไปสนทนากลุ่ม กับกลุ่มตัวอย่างที่กา� หนดไว้ 2. การสนทนากลุม่ ของกลุม่ ตัวอย่าง ทั้ง 24 คน ที่ทางสถานีวทิ ยุชุมชนแนะน�ามา โดยวิธีการสนทนากลุ่มทีละกลุ่ม 3. สัมภาษณ์เชิงลึกเจ้าของสถานีวทิ ยุท้ งั 3 คลื่นความถี่ 4. ในการสนทนากลุ่มและการสัมภาษณ์เชิ งลึกแต่ละครั้ง ผูศ้ ึกษาได้ออกไป สนทนากลุ่มและสัมภาษณ์เชิงลึกด้วยตัวเอง 5. รวบรวมข้อ มู ล จากการสนทนากลุ่ ม และการสั ม ภาษณ์ เ ชิ ง ลึ ก ให้ ค รบ ตามจ�านวนที่กา� หนดมาตรวจสอบความเรี ยบร้อยของข้อมูล และเตรี ยมพร้อมเพื่อเข้าสู่ กระบวนการวิเคราะห์ขอ้ มูลต่อไป การวิเคราะห์ ข้อมูล การศึกษาครั้งนี้ เป็ นการศึกษาเชิงคุณภาพ มีการจัดท�าข้อมูลและวิเคราะห์ขอ้ มูล ดังนี้ 1. น�าข้อมูลจากการสนทนากลุ่มและการสัมภาษณ์เชิงลึกมาเรี ยบเรี ยงข้อมูล 2. น�าข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์เพื่อศึกษารู ปแบบการด�าเนิ นชี วิตของกลุ่มผูฟ้ ั ง สถานีวทิ ยุชุมชน : กรณี ศึกษา วิทยุชุมชนเชิงพาณิ ชย์ที่ใช้การสื่ อสารการตลาดผ่านช่องทาง สื่ อใหม่

ผลการศึกษา

จากการสนทนากลุม่ ของผูฟ้ ังสถานีวทิ ยุชุมชน : กรณีศกึ ษา วิทยุชุมชนเชิงพาณิชย์ ที่ ใ ช้ก ารสื่ อ สารการตลาดผ่านช่ อ งทางสื่ อ ใหม่ พบรู ป แบบการด�าเนิ น ชี วิต ของผูฟ้ ั ง สถานีวทิ ยุชุมชนเชิงพาณิ ชย์ ดังนี้ รู ปแบบการด�าเนินชีวิตของกลุ่มผู้ฟังสถานีวิทยุชุมชนเชิงพาณิชย์ ที่ใช้ รูปแบบ การสื่ อสารการตลาดผ่ านช่ องทางสื่ อใหม่ 1. ด้ านประชากรศาสตร์ ผูร้ ่ วมสนทนากลุ่มผูฟ้ ั งสถานี วิทยุชุมชน : กรณี ศึกษา วิทยุชุมชนเชิ งพาณิ ชย์ ที่ใช้การสื่ อสารการตลาดผ่านช่องทางสื่ อใหม่ โดยแบ่ง เป็ นเพศหญิง จ�านวน 16 คน และ เพศชาย จ�านวน 8 คน มีอายุ 20-30 ปี จ�านวน 12 คน รองลงมา ต�่ากว่า 20 ปี และ 31 – 40 ปี จ�านวน 6 คน มีการศึกษาระดับปริ ญญาตรี จ�านวน 13 คน และมัธยมศึกษา จ�านวน 6 คน ประกอบอาชี พ นักเรี ยนนักศึกษาจ�านวน 12 คน รองลงมาประกอบอาชี พอื่นๆ 7 คน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน มากที่สุด คือ ต�่ากว่า 5,000 บาท จ�านวน 8 คน รองลงมา คือ รายได้เฉลี่ย ต่อเดือน 5,001-10,000 บาท 10,001-15,000 บาท และ 20,001 ขึ้นไป จ�านวน 5 คน จ�านวน สมาชิกในครอบครัว มากที่สุด คือ 4 – 6 คน จ�านวน 13 คน รองลงมา คือ 1 - 3 คน จ�านวน 11 คน มีภูมิลา� เนา เป็ นคนเชียงรายโดยก�าเนิ ด 18 คน รองลงมาคือ เป็ นคนต่างจังหวัด ย้ายตามครอบครัว จ�านวน 4 คน พฤติกรรมการใช้สื่อใหม่ สื่ อที่ใช้มากที่สุด คือ เฟซบุ๊ก และอื่นๆ เช่น ไลน์ วอทแอพ จ�านวน 24 คน รองลงมาคือ อีเมล์ จ�านวน 22 คน ความถี่ในการใช้สื่อ มากกว่า วันละ 1 ครั้ง จ�านวน 13 คน รองลงมาคือ มากกว่า 4 ครั้ง/สัปดาห์ ระยะเวลาในการใช้สื่อ ต่อครั้ง มากกว่า 2 ชัว่ โมง จ�านวน 10 คน รองลงมาคือ 1 – 2 ชัว่ โมง ลักษณะการใช้สื่อใหม่ เพื่อความบันเทิง จ�านวน 24 คน รองลงมา เพื่อรับฟังข่าวสาร จ�านวน 21 คน 2. ด้ านกิจกรรม 2.1 กิจกรรมหลัก ผูร้ ่วมสนทนากลุม่ มเี วลาเข้าออกงานทีแ่ น่นอน กจิ กรรมหลักของผูร้ ่วมสนทนากลุม่ คือ การเรี ยนและการท�างาน เรี ยนหนังสื อ จ�านวน 12 คน และท�างาน 12 คน ส่ วนใหญ่ ในวัยท�า งานประกอบธุ รกิ จส่ ว นตัว กิ จ กรรมที่ เป็ นการเรี ยนเน้น การค้น คว้า ทางสื่ อ อินเตอร์ เน็ตเป็ นหลัก เพื่อประกอบการค้นคว้าในการเรี ยนต่างๆ วัยท�างานส่ วนใหญ่ จะเป็ นการประกอบธุรกิจส่วนตัว ซึ่งเป็ นธุรกิจภายในครอบครัว โดยท�าหน้าที่เป็ นผูบ้ ริ หาร กิ จการ ติ ดต่ อลูกค้า ดูแลการจัดท�าเอกสารต่ างๆ ด้วยตนเอง และเป็ นผูค้ วบคุ มดูแล การท�างานของคนงาน หรื อลูกจ้างด้วยตัวเอง 76

2.2 การใช้เวลาว่าง เป็ นกิจกรรมที่ตอ้ งใช้เวลาอยูก่ บั ตัวเอง เช่น การเล่นอินเตอร์เน็ต เฟซบุ๊ก ไลน์ ดูหนังออนไลน์ และรองลงมา คือ กลุ่มที่ใช้เวลาว่างอยูก่ บั ครอบครัวและคนรอบข้าง เช่น การไปช็อปปิ้ ง ไปดูหนังกับเพื่อน การไปเที่ยวต่างจังหวัดกับครอบครัว การเล่นกี ฬา กับเพื่อน ๆ 2.3 กิจกรรมสังคม ผูร้ ่ วมสนทนากลุม่ ส่วนใหญ่ไม่เข้าร่ วมกิจกรรมทางสังคม เพราะมีเหตุผลส่วนตัว หลายประการ เช่น ข้อจ�ากัดด้านเวลา ข้อจ�ากัดทางเศรษฐกิจ ขณะที่ผตู ้ อบแบบสัมภาษณ์ บางส่วนเข้าร่ วมกิจกรรมทางสังคม เพราะต้องการสร้างความสัมพันธ์อนั ดีในกลุม่ กิจกรรม ทางสังคม หรื อเป็ นค�าสัง่ ของหน่วยงาน 3. ความสนใจ (Interests) 3.1 ครอบครัว สภาพครอบครัวเป็ นครอบครัวเดี่ยว มีจา� นวนสมาชิก 3 – 5 คน โดยอาศัยอยูใ่ น บ้านของตัวเอง ประกอบไปด้วย พ่อ แม่ ลูก 3.2 งาน ลักษณะงานเป็ นงานประจ�า มีเวลางานที่ชดั เจน และลักษณะงานที่สนใจคือ อาชีพอิสระ เช่น ประกอบธุรกิจส่ วนตัว 3.3 อาหาร ผูร้ ่ วมสนทนากลุ่มส่ วนใหญ่ชอบท�าอาหารเองกับครอบครัวในช่วงเย็น เพราะ ประหยัด ถูกปาก มีเวลาอยูก่ บั ครอบครัว นิ ยมทานอาหารพื้นเมือง ขณะที่กลุ่มตัวอย่าง ส่ ว นน้อ ยออกไปทานอาหารนอกบ้า น ซึ่ ง จะนิ ย มทานอาหารญี่ ปุ่ น อาหารฝรั่ ง ตาม ห้างสรรพสิ นค้า MK พิซซ่า สเวนเซ่น โดยจะไปกับเพื่อนและครอบครัว 3.4 สื่ อ ผูร้ ่ วมสนทนากลุ่มเปิ ดรับทั้งสื่ อกระแสหลักและสื่ อใหม่ แต่สื่อที่ผใู ้ ห้สมั ภาษณ์ ใช้ม ากที่ สุ ด คื อ สื่ อ ใหม่ เช่ น เฟซบุ๊ก อิ น เตอร์ เ น็ ต ไลน์ ขณะที่ ส่ ว นน้อ ยเปิ ดรั บ สื่ อ กระแสหลัก และเป็ นการเปิ ดรับเป็ นเวลา 3.5 ความส�าเร็ จ ผู ร้ ่ ว มสนทนากลุ่ ม ส่ ว นใหญ่ มุ่ ง เน้น ไปที่ เ รื่ อ งงานเป็ นหลัก เช่ น การได้ เลื่อนต�าแหน่งที่สูงขึ้น การที่กิจการมีการเจริ ญเติบโตขึ้น มีสภาพคล่องทางการเงิน ขณะที่ ส่ วนน้อยมุ่งเน้นไปที่ครอบครัว

ตารางที่ 2 สรุ ปรู ปแบบการด�าเนิ นชี วิตของกลุ่มผูฟ้ ั งสถานี วิทยุชุมชนเชิ งพาณิ ชย์ ที่ใช้รูปแบบการสื่ อสารการตลาดผ่านช่องทางสื่ อใหม่ ในเขตอ�าเภอเมือง จังหวัดเชียงราย ด้านกิจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interests) การท�างาน การใช้ เวลาว่าง การร่ วม ครอบครัว งาน อาหาร สื่อ ความ กิจกรรมชุมชน ส�าเร็จ - มุง่ หวัง สื่อที่ใช้มาก มีอาชีพอิสระ ชอบทาน - ลักษณะการ - เป็ นกิจกรรมที่ตอ้ ง - ไม่เข้าร่ วม สภาพ ความ ครอบครัวเป็ น เช่น การ อาหารที่บา้ น ที่สุดคือ กิจกรรม ท�างานเป็ น อยูก่ บั ตัวเอง ส�าเร็จใน เฟซบุก๊ และ ชุมชน เพราะ ครอบครัวเดี่ยว ประกอบอาชีพ และออกไป งานที่ตอ้ งใช้ รักอิสระ หน้าที่ ทานนอกบ้าน ไลน์ เพราะ ไม่มเี วลาและ มีความสนใจ ส่วนตัว คอมพิวเตอร์ - ฟังเพลงสตริ ง บ้าง ซึ่งนิยม เป็ นส่วนตัวสูง การงาน ไม่รู้จกั ใคร ครอบครัว และ และสากล มีอสิ ระในการ ขนาดเล็ก อาหาร ญีป่ น ุ่ ไม่รู้จะ อินเทอร์เน็ต - เล่นอินเตอร์เน็ต ไปท�าไม อาหารฝรั่ง MK แสดงความ เป็ นประจ�า - ดูหนัง คิดเห็นทัน ไม่มเี พือ่ น สเวนเซ่น ต่างประเทศ ต่อเหตุการณ์ - ช็อปปิ้ ง ตาม ประหยัดค่า ห้างสรรพสินค้า ใช้จา่ ยในการ สินค้าแบรนด์เนม ติดต่อ

รู ปแบบการสื่ อสารการตลาดของสถานีวทิ ยุชุมชนเชิงพาณิชย์ 1. การโฆษณา (Advertising) รู ปแบบการสื่ อสารการตลาดของสถานี วิทยุชุมชนเชิ งพาณิ ชย์ในการโฆษณา จะเน้นจัดท�าโฆษณาเพือ่ ที่จะสร้างให้เกิดการจดจ�าและสร้างการรับรู ้ให้กบั ลูกค้า ให้ลกู ค้า สนใจฟั งรายการและเพื่อเป็ นการกระตุน้ ให้ผูฟ้ ั งเกิ ดการตัดสิ นใจเลื อกฟั งสถานี วิทยุ โดยโฆษณาผ่านสื่ อเฟซบุ๊กเป็ นอันดับหนึ่ ง รองลงมาคื อสื่ อเว็บไซด์และสื่ อสิ่ งพิมพ์ เป็ นอันดับที่สาม เนื่องจากการโฆษณาผ่านสื่ อสิ่ งพิมพ์จะต้องมีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างสูงกว่า สื่ อเฟซบุก๊ และสื่ อเว็บไซด์ 2. การส่ งเสริมการขาย (Sale Promotion) ในด้านการส่ งเสริ มการขายของสถานีวิทยุชุมชนเชิงพาณิ ชย์น้ นั โดยส่ วนใหญ่ จะเน้นกิจกรรมแจกของรางวัล เชิญชวนให้เข้ามาร่ วมโหวตเพลงที่ผฟู ้ ังชื่นชอบ เล่นเกมส์ แจกของรางวัล เช่น ตัว๋ ภาพยนตร์ ซึ่งเป็ นกิจกรรมที่สร้างการมีส่วนร่ วมระหว่างคนฟังกับ สถานีวทิ ยุผา่ นทางเว็บไซด์และเฟซบุก๊ ของทางสถานีวทิ ยุเอง เพื่อกระตุน้ ให้เกิดการรับรู ้ ของผูฟ้ ังและกระตุน้ ให้คนฟังสถานีเพิ่มมากขึ้น 3. การประชาสั มพันธ์ (Public Relation) ด้านการประชาสัมพันธ์ของสถานี วิทยุชุมชนเชิ งพาณิ ชย์น้ ัน จะเน้นข่าวสาร ต่างๆ เกี่ยวกับการบ�าเพ็ญสาธารณประโยชน์ เน้นกิจกรรมที่จะคืนผลก�าไรให้กบั สังคม โดยไม่หวังผลตอบแทน ซึ่ งจะประชาสัมพันธ์ผา่ นทางสื่ อเว็บไซด์ สื่ อเฟซบุ๊กของสถานี และสื่ อหนังสื อพิมพ์ ตามล�าดับ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กบั สถานีวทิ ยุ 4. การสนับสนุนทางการตลาด (Sponsorship Marketing) การสื่ อสารการตลาดของสถานี วิทยุชุมชนเชิ งพาณิ ชย์ในด้านการสนับสนุ น ทางการตลาด จะเน้นกิจกรรมที่เป็ นการแนะน�าหรื อโฆษณาคลื่น แนะน�าหรื อโฆษณา รู ปแบบของรายการ แนะน�าหรื อโฆษณานักจัดรายการและ แนะน�าหรื อโฆษณาแนะน�า หรื อโฆษณาเจ้า ของสถานี โดยทางสถานี จ ะส่ ง นั ก จัด รายการไปช่ ว ยเป็ นพิ ธี ก ร การสนับสนุนเงินรางวัลและสิ่ งของให้กบั บริ ษทั ห้างร้าน และหน่วยงานต่างๆ ในการ จัดกิ จกรรม ซึ่ งทางสถานี วิทยุก็จะได้รับการน�าตราสัญลักษณ์ ของทางสถานี ไปเป็ น ฉากหลังของกิจกรรมต่างๆ 5. กิจกรรมทางการตลาด (Event Marketing) ด้านกิ จกรรมทางการตลาดของแต่ละสถานี วิทยุก็จะมี ลกั ษณะที่ แตกต่างกัน ออกไป แต่มีเป้ าหมายเดียวกัน คือ การสร้างความสนใจและท�าให้สถานี เป็ นที่รู้จกั แก่ ประชาชนทัว่ ไปมากขึ้น เช่น พานักจัดรายการไปเปิ ดตัวสถานี ในงานต่างๆ การจัดการ ประกวดต่างๆ ซึ่ งเป็ นกิจกรรมที่เน้นการเปิ ดตัวสถานี ให้เป็ นที่รู้จกั แก่คนหมู่มาก สร้าง การรับรู ้ สร้างความสนใจให้กบั กลุ่มเป้ าหมาย วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

การโฆษณา (Advertising)

Music box โฆษณาผ่านทาง เ ว็ บ ไ ซ ด์ แ ล ะ เ ฟ ซ บุ๊ ก เ พื่ อ เป็ นการกระตุ ้น ให้ ผู ้ฟั ง เกิ ด การ ตัดสิ นใจเลือกฟัง สถานีวทิ ยุ

สถานีวทิ ยุ

เน้นภาพลักษณ์ที่ดีของ ทางสถานีผา่ นทางหน้า เว็บไซด์ เฟซบุ๊ก และ สถานีวิทยุ โดยการให้ กลุ่มผูฟ้ ังมามีส่วนร่ วม กับ ทางสถานี ม ากขึ้ น โดยเชิ ญ ชวนให้ เ ข้ า มาร่ วมโหวตเพลงที่ ผู ้ ฟั งชื่ นชอบ เล่นเกมส์ แจกของรางวัล เช่น ตัว๋ ภาพยนตร์

การส่ งเสริม การขาย (Sale Promotion) ประชาสั ม พั น ธ์ ข่ า วสารต่ า ง ๆ เกี่ยวกับการบ�าเพ็ญ สาธารณประโยชน์ เ พื่ อ ส ร้ า ง ภ า พ ลั ก ษ ณ์ ที่ ดี ข อ ง ส ถ า นี ผ่ า น ห นั ง สื อ พิ ม พ์ ท้องถิน่ สื่อเว็บไซด์ และ เฟซบุก๊

การประชาสัมพันธ์ (Public Relation)

ตารางที่ 3 รู ปแบบการสื่ อสารการตลาดของสถานีวทิ ยุชุมชนเชิงพาณิ ชย์ สรุปกิจกรรม สื่อสารการตลาด ทีใ่ ช้ ช่องทาง สื่อใหม่ - โฆษณา (เฟซบุก๊ /เว็บไซด์) - ส่งเสริ มการขาย (เว็บไซด์/เฟซบุก๊ ) - ประชาสัมพันธ์ (เว็บไซด์/เฟซบุก๊ )

กิจกรรม ทางการตลาด (Event Marketing) พานักจัดรายการ ไปออกบู ท เพื่ อ เปิ ดตัวสถานี ใน งานต่ า งๆ เช่ น การออกบู ท ที่ ม ห า วิ ท ย า ลั ย แม่ฟ้าหลวง

การสนับสนุน ทางการตลาด (Sponsorship Marketing) เ น้ น กิ จ ก ร ร ม ที่ เ ป็ น ก า ร โ ป ร โ ม ท คลื่ น โดยตัว เจ้า ของ เ ป รี ย บ เ ส มื อ น สั ญ ลัก ษณ์ ข องคลื่ น เพื่ อ เป็ นการสร้ าง ภาพลักษณ์ที่ดีให้กบั ทางสถานี วิ ท ยุ เช่ น เ ป็ น พิ ธี ก ร ใ ห้ กั บ จังหวัด การสนับสนุน กิ จ ก ร ร ม รั บ น้ อ ง ขอ ง มหาวิ ท ย าลั ย แม่ฟ้าหลวง

FAT FM

สถานีวทิ ยุ

ลงโฆษณากั บ ห นั ง สื อ พิ ม พ์ เ ชี ย ง ร า ย นิ ว ส์ เว็บไซด์ เฟซบุ๊ก และทางวิทยุของ สถานี เ อง เพื่ อ เชิญชวนให้คนฟัง เปิ ดรับฟังและรับรู ้ ถึงความเคลือ่ นไหว จนถึ ง การเลื อ ก รับฟังสถานีวทิ ยุ

การโฆษณา (Advertising)

กิจกรรมแจกของรางวัล เน้นการส่งเสริ มการขาย ผ่านทางสถานีวทิ ยุของ สถานีเอง เว็บไซด์ และ เฟซบุก๊

การส่ งเสริม การขาย (Sale Promotion) ประชาสั ม พั น ธ์ ข่าวสารต่างๆ การ บ�า เพ็ ญ สาธารณ ประโยชน์ทางสังคม ผ่านเฟซบุก๊ เว็บไซด์ และหนังสื อพิมพ์ เชียงรายนิวส์

การประชาสัมพันธ์ (Public Relation)

ตารางที่ 3 รู ปแบบการสื่ อสารการตลาดของสถานีวทิ ยุชุมชนเชิงพาณิ ชย์ (ต่อ)

นั ก จั ด รายการไป ร่ วมเป็ นพิธีกรต่างๆ เพือ่ สร้างภาพลักษณ์ ที่ดีให้กบั ทางสถานี โดยทางสถานีจะได้ รับสิ ทธิ ให้ติดโลโก้ ในงานนั้นเพื่อสร้าง ให้เกิดการจดจ�า

การสนับสนุน ทางการตลาด (Sponsorship Marketing)

สรุปกิจกรรม สื่อสารการตลาดที่ ใช้ ช่องทาง สื่อใหม่ - โฆษณา (เฟซบุก๊ /เว็บไซด์) - ส่ งเสริ มการขาย (เว็บไซด์/เฟซบุก๊ ) - ประชาสัมพันธ์ (เฟซบุก๊ /เว็บไซด์)

กิจกรรม ทางการตลาด (Event Marketing) เ น้ น ไ ป ที่ ก า ร จัดการประกวด ต่ า งๆ เพื่ อ ให้ สถานี เป็ นที่รู้จกั มากขึ้นและสร้าง ความสนใจแก่ กลุม่ ผูพ้ บเห็น

Top FM

สถานีวทิ ยุ

โฆษณาผ่า นสื่ อ สิ่ งพิมพ์ เว็บไซด์ และเฟซบุ๊ก เพื่อ ให้สร้างการจดจ�า และสร้ างการ รับรู ้ให้กบั ลูกค้า ให้ ลู ก ค้ า สนใจ ฟั งรายการ ผ่าน ทางหนังสื อพิมพ์ แผ่ น พั บ หน้ า เว็บไซด์ เฟซบุก๊

การโฆษณา (Advertising)

เ น้ น ก า ร แ จ ก ข อ ง รางวัล การมีส่วนร่ วม ของคนฟั ง กับ นั ก จัด รายการและสถานี ผ่ า นทาง สถานี วิ ท ยุ เว็บ ไซด์ และเฟซบุ๊ก ของทางสถานี วิ ท ยุ เอง เพื่อกระตุน้ ให้เกิด การรั บรู ้ ของผูฟ้ ั งและ กระตุน้ ให้คนฟังสถานี เพิ่มมากขึ้น

การส่ งเสริม การขาย (Sale Promotion) เน้นการคืนผลก�าไร คืนความสุ ขให้กบั สังคม โดยไม่หวัง ผลตอบแทนในรู ป ของเงินตรา (CSR) ใช้สื่อหนังสือพิมพ์ เว็บไซด์ และเฟซบุก๊ เ พื่ อ ส ร้ า ง ภ า พ ลัก ษณ์ ข องสถานี วิทยุ

การประชาสัมพันธ์ (Public Relation)

ตารางที่ 3 รู ปแบบการสื่ อสารการตลาดของสถานีวทิ ยุชุมชนเชิงพาณิ ชย์ (ต่อ) สรุปกิจกรรม สื่อสารการตลาดที่ ใช้ ช่องทาง สื่อใหม่ - โฆษณา (เว็บไซด์/เฟซบุก๊ ) - ส่งเสริ มการขาย เว็บไซด์/เฟซบุก๊ ) - ประชาสัมพันธ์ (เฟซบุก๊ /เว็บไซด์)

กิจกรรม ทางการตลาด (Event Marketing) เน้นการแนะน�า ส ถ า นี วิ ท ยุ ให้เป็ นที่รู้จกั แก่ คนทัว่ ไป แนะน�า นั ก จั ด รายการ เพื่ อ สร้ างการ รับรู ้ สร้างความ สนใจให้กบั กลุม่ เป้ าหมาย

การสนับสนุน ทางการตลาด (Sponsorship Marketing) เน้น การสนับ สนุ น ของรางวัล ให้ ก ั บ ห น่ ว ย ง า น ต่ า ง ๆ เพื่ อ มุ่ ง เป้ าหมาย ท า ง ธุ ร กิ จ ส ร้ า ง ความสั ม พั น ธ์ ก ั บ ทางมหาวิ ท ยาลั ย และตัวนักศึกษา

ภาพรวม

สถานีวทิ ยุ

จั ด ท� า โ ฆ ษ ณ า ผ่า นสื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ เ ว็ บ ไ ซ ด์ แ ล ะ เฟซบุ๊ ก เพื่ อ ให้ สร้ า งการจดจ�า และสร้ างการ รับรู ้ให้กบั ลูกค้า ให้ลกู ค้าสนใจฟัง รายการ

การโฆษณา (Advertising)

เ น้ น กิ จ ก ร ร ม แ จ ก ของรางวัล กิ จ กรรม ที่สร้ างการมีส่วนร่ วม ร ะ ห ว่ า ง ค น ฟั ง กั บ สถานี วิ ท ยุ ผ่ า นทาง เว็ บ ไซด์ แ ละเฟซบุ๊ ก ของทางสถานี วิ ท ยุ เอง เพื่อกระตุน้ ให้เกิด การรั บรู ้ ของผูฟ้ ั งและ กระตุน้ ให้คนฟังสถานี เพิ่มมากขึ้น

การส่ งเสริม การขาย (Sale Promotion) ใช้สื่อหนังสือพิมพ์ เ ว็ บ ไ ซ ด์ แ ล ะ เฟซบุก๊ ของสถานี เพือ่ สร้างภาพลักษณ์ ของสถานีวทิ ยุ เช่น การท�า CSR กับ ชุมชน

การประชาสัมพันธ์ (Public Relation)

ตารางที่ 3 รู ปแบบการสื่ อสารการตลาดของสถานีวทิ ยุชุมชนเชิงพาณิ ชย์ (ต่อ) สรุปกิจกรรม สื่อสารการตลาดที่ ใช้ ช่องทาง สื่อใหม่ - โฆษณา (เว็บไซด์/เฟซบุก๊ ) - ส่งเสริ มการขาย (เว็บไซด์/เฟซบุก๊ ) - ประชาสัมพันธ์ (เฟซบุก๊ /เว็บไซด์)

กิจกรรม ทางการตลาด (Event Marketing) เป็ นกิ จ กรรมที่ เน้น การเปิ ดตัว ส ถ า นี ใ ห้ เ ป็ น ที่ รู ้ จั ก แ ก่ ค น หมู่ ม าก ที่ เ น้ น การสร้ า งความ สนใจและท�าให้ สถานี เป็ นที่รู้จกั แ ก่ ป ร ะ ช า ช น ทัว่ ไปมากขึ้น

การสนับสนุน ทางการตลาด (Sponsorship Marketing) การน� า โลโก้ ข อง ทางสถานี ไ ปเป็ น ฉากหลังของกิจกรรม ต่างๆ โดยทางสถานี จะส่ งนักจัดรายการ ไปช่ ว ยเป็ นพิ ธี ก ร เพือ่ สร้างภาพลักษณ์ ทีด่ ใี ห้กบั ทางสถานี

ศึกษาความเกีย่ วข้ องหรือเชื่อมโยงของรู ปแบบการด�าเนินชีวติ และการสื่ อสาร การตลาดผ่ านช่ องทางสื่ อใหม่

จากผลการศึกษารู ปแบบการด�าเนินชีวติ ของกลุม่ ผูฟ้ ังสถานีวทิ ยุชุมชนเชิงพาณิชย์ ที่ใช้รูปแบบการสื่ อสารการตลาดผ่านช่องทางสื่ อใหม่ ในเขตอ�าเภอเมือง จังหวัดเชียงราย และรู ปแบบการสื่ อสารการตลาดผ่านช่องทางสื่ อใหม่ พบว่ามีความเกี่ยวข้องหรื อเชื่อมโยง ของรู ปแบบการด�าเนินชีวติ และการสื่ อสารการตลาดผ่านช่องทางสื่ อใหม่ กล่าวคือ ในด้าน รู ป แบบการด�า เนิ น ชี วิ ต การท�า งาน ลัก ษณะการท�า งานที่ ต ้อ งใช้ค อมพิ ว เตอร์ แ ละ อินเตอร์เน็ตเป็ นประจ�า การใช้เวลาว่างเป็ นกิจกรรมที่ตอ้ งอยูก่ บั ตัวเอง รักอิสระ ชอบฟัง เพลงสตริ งและเพลงสากล ชอบเล่นอินเตอร์เน็ต ดูหนังต่างประเทศ ชอบไปช้อปปิ้ งตาม ห้างสรรพสิ นค้า ซื้อสิ นค้าแบรนด์เนม ไม่เข้าร่ วมกิจกรรมชุมชนด้วยเหตุผลหลายประการ เช่น ไม่มีเวลาว่างและไม่รู้จกั ใคร ไม่รู้จะไปท�าไม ไม่มีเพือ่ น ด้านความสนใจในครอบครัว สภาพครอบครัวเป็ นครอบครัวเดี่ยว อยากมีครอบครัวขนาดเล็ก สนใจอาชีพอิสระ เช่น การประกอบอาชีพส่ วนตัว อาหารชอบทานอาหารที่บา้ นกับครอบครัว สื่ อที่ใช้มากที่สุด คือ เฟซบุ๊กและไลน์ เพราะเป็ นส่ วนตัวสู ง มี อิสระในการแสดงความคิดเห็ น ทันต่อ เหตุการณ์ ประหยัดค่าใช้จ่ายในการติดต่อสื่ อสาร และความสนใจในด้านความส�าเร็ จคือ มุ่งหวังความส�าเร็ จในหน้าที่การงาน ดังนั้นหากวิเคราะห์แล้วจะพบว่า กลุ่มคนเหล่านี้ ชอบอยูค่ นเดียว ไม่ชอบเข้าสังคม ชอบอิสระ มีเวลาอยูก่ บั ตัวเอง แม้กระทัง่ เรื่ องงานก็เป็ น งานที่มีลกั ษณะที่เกี่ยวข้องกับคนอื่นน้อย ดังนั้น การใช้อินเตอร์ เน็ตหรื อสื่ อใหม่จึงเป็ น ช่องทางหนึ่งในการสื่ อสารหรื อติดต่อกับโลกภายนอกและส่ งผลให้กลุ่มคนเหล่านี้เลือก รับฟังสถานีวทิ ยุชุมชนเชิงพาณิ ชย์ที่ใช้ช่องทางการสื่ อสารผ่านสื่ อใหม่

อภิปรายผลและข้ อเสนอแนะ

อภิปรายผล จากการศึกษารู ปแบบการด�าเนินชีวติ ของกลุ่มผูฟ้ ังสถานีวทิ ยุชุมชน : กรณี ศึกษา วิทยุชุมชนเชิงพาณิ ชย์ที่ใช้การสื่ อสารการตลาดผ่านช่องทางสื่ อใหม่ โดยน�าแนวคิด AIOs ซึ่ งเป็ นวิ ธี ก ารวัด ลัก ษณะรู ป แบบการด�า เนิ น ชี วิ ต โดยอาศัย ลัก ษณะทางจิ ต วิ ท ยามา เป็ นกรอบแนวคิ ด ในการศึ ก ษา โดยการศึ ก ษาในครั้ งนี้ ได้ท �า การศึ ก ษา จากด้า น ประชากรศาสตร์ ด้านกิจกรรมและด้านความสนใจ สามารถอภิปรายผลดังนี้ 1. รู ปแบบการด�าเนินชีวติ ของผูฟ้ ังกับการรับฟังรายการวิทยุของทั้ง 3 คลื่น ผลการศึกษา พบว่า รู ปแบบการด�าเนิ นชี วิตของกลุ่มผูฟ้ ั งสถานี วิทยุชุมชน : 84

กรณีศกึ ษา วิทยุชุมชนเชิงพาณิชย์ที่ใช้การสื่อสารการตลาดผ่านช่องทางสื่อใหม่ คือ ลักษณะ การท�างานเป็ นงานที่ตอ้ งใช้คอมพิวเตอร์และอินเทอร์เน็ตเป็ นประจ�า กิจกรรมยามว่าง คือ กิ จกรรมที่ตอ้ งอยู่กบั ตัวเอง รักอิสระ ไม่เข้าร่ วมกิ จกรรมชุ มชน สภาพครอบครัวเป็ น ครอบครัวเดียว สนใจอาชีพอิสระ ชอบทานอาหารที่บา้ น สื่ อที่ใช้มากที่สุดคือ เฟซบุก๊ และ ไลน์ โดยมีเป้ าหมายในการมุ่งหวังความส�าเร็ จในหน้าที่การงาน ลักษณะดังกล่าวนี้ เป็ น ลักษณะบุคคลที่มีความเป็ นปั จเจกบุคคลสู ง ซึ่ ง Casta และ McCrae (1992) ได้อธิ บาย บุคลิกลักษณะดังกล่าวว่า เป็ นบุคลิกแบบ Introvert กล่าวคือ เป็ นคนเก็บตัว ซึ่ งไม่ใช่ ไม่เป็ นมิตร เป็ นตัวของตัวเอง มากกว่าจะเป็ นผูต้ าม ท�าอะไรแบบเรื่ อย ๆ สบายๆ รักสันโดษ ชอบอยูค่ นเดียว แต่ไม่ข้ ีอาย ถึงแม้ Introvert จะไม่ได้ร่าเริ ง กระปรี้ กระเปร่ า แบบพวก Extravert แต่กไ็ ม่ใช่วา่ Introvert ไม่มีความสุ ข หรื อมองโลกในแง่ร้าย ดังนั้นหากวิเคราะห์ แล้วจะพบว่า กลุ่มคนเหล่านี้ ชอบอยู่คนเดี ยว ไม่ชอบ เข้าสังคม ชอบอิสระ มีเวลาอยูก่ บั ตัวเอง แม้กระทัง่ เรื่ องงานก็เป็ นงานที่มีลกั ษณะที่เกี่ยวข้อง กับคนอื่นน้อย ดังนั้น การใช้อินเตอร์ เน็ตหรื อสื่ อใหม่จึงเป็ นช่องทางหนึ่งในการสื่ อสาร หรื อติดต่อกับโลกภายนอก ด้วยเหตุผลดังกล่าวน่าจะอภิปรายเหตุผลได้วา่ ผูท้ ี่มีรูปแบบ ชีวติ ดังกล่าวหรื อกล่าวอีกนัยหนึ่ง มีบุคลิกเช่นนี้จึงเป็ นกลุ่มคนที่เลือกฟังสถานีวทิ ยุชุมชน ที่ใช้การสื่ อสารผ่านช่องทางสื่ อใหม่หรื อออกอากาศทางอินเตอร์ เน็ต ดังจะเห็นได้จาก สถานีวทิ ยุ ทั้ง 3 คลื่น คือ Music Box, FAT FM และ Top FM มีการออกอากาศทางสื่ อ อินเตอร์เน็ต ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจยั ของ นนทกร ศาลิคุปต (2550) ที่พบว่า บุคลิกภาพ ตราสิ นค้ามีความสัมพันธ์กบั บุคลิกของผูบ้ ริ โภค และมีความสัมพันธ์ต่อการตัดสิ นใจ ซื้ อสิ นค้าเพื่อส่ งเสริ ม บ่งบอกถึงความเป็ นตัวเอง ซึ่ งกรณี ดงั กล่าวก็จะเห็นได้วา่ รู ปแบบ การด�าเนินชีวติ หรื อบุคลิกภาพของกลุม่ ผูฟ้ ังทั้ง 3 คลื่น มีความสัมพันธ์กบั การเลือกฟังวิทยุ คลื่นดังกล่าว 2. รู ปแบบการด�าเนินชีวติ กับการสื่ อสารการตลาดของสถานีวทิ ยุท้ งั 3 คลื่น จากผลการศึกษาพบว่า ทั้ง 3 คลื่น ใช้สื่อใหม่ประเภท เฟซบุก๊ มากที่สุด สาเหตุ ที่ ใ ช้สื่ อ ดัง กล่ า วเพราะสร้ า งภาพลัก ษณ์ ที่ ดี ใ ห้กับ สถานี ติ ด ต่ อ สื่ อ สารกับ กลุ่ ม ผูฟ้ ั ง รองลงมาคือ เว็บไซด์ สาเหตุที่ใช้สื่อดังกล่าวเพราะประชาสัมพันธ์กิจกรรมและข่าวสาร ต่างๆของทางสถานี รายละเอียดมากกว่าช่องทางอื่นๆ ในการสื่ อสารการตลาดและเมื่อ พิจารณาผลการศึกษาเกี่ยวกับการใช้สื่อของกลุ่มตัวอย่างประกอบกันพบว่า กลุ่มตัวอย่าง ใช้สื่อใหม่ประเภท เฟซบุ๊ก มากที่สุด ด้วยเหตุผลเพราะต้องการดูความเคลื่อนไหวของ นักจัดรายการ รองลงมาคือ ไลน์ ใช้เพื่อพูดคุยกับนักจัดรายการ เพราะมีความเป็ นส่ วนตัว วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

และประหยัดเงินในการติดต่อและเว็บไซด์เป็ นอันดับท้าย เพือ่ ดูหรื อติดตามกิจกรรมต่างๆ ของสถานี จากผลการศึกษาดังกล่าวจะเห็นได้ว่า เฟซบุ๊ก เป็ นสื่ อที่กลุ่มตัวอย่างนิ ยมใช้ ในการติดตามและสื่ อสารกับรายการของทั้ง 3 คลื่นมากที่สุด ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจยั ของ ประทัย พิริยะสุ รวงศ์ (2550) พบว่า เครื อข่ายสังคมออนไลน์ท่ีนิยมใช้มากที่สุด คือ เฟซบุก๊ ร้อยละ 52 ระยะเวลาที่ใช้พบว่า ร้อยละ 56 ใช้งานเครื อข่ายสังคมออนไลน์มากกว่า 5 ชัว่ โมง ต่อวัน และยังเปิ ดใช้ตลอด 24 ชัว่ โมง มากถึงร้อยละ 62 ที่พบว่า คนใช้สื่อเฟซบุก๊ มากที่สุด ทั้งนี้อธิบายได้วา่ เพราะคุณสมบัติของ เฟซบุก๊ ที่เป็ นเครื อข่ายชุมชนออนไลน์ที่เปิ ดโอกาส ให้ผใู ้ ช้งานสามารถสร้างหน้าเพจของตนเอง ผูใ้ ช้งานสามารถรู ้จกั ซึ่ งกันและกันได้ รู ้จกั เพื่อนใหม่ ๆ และได้เจอเพื่อนเก่าๆ รวมถึงเพื่อนของเพื่อน (Friend-to-Friend) เฟซบุ๊ก จึงเป็ นเสมือนเครื อข่ายใยแมงมุมที่เชื่อมโยงถึงกัน นอกจากนั้น ผูใ้ ช้งานสามารถเพิ่มรู ป ข้อมูลส่ วนตัว และเนื้อหาต่าง ๆ ได้อย่างอิสระ รวมทั้งการเขียนสถานะประจ�าวัน (status) เพือ่ แบ่งปัน (share) ข้อมูลให้ผใู ้ ช้งานที่เป็ นเพือ่ นกับตนเองทราบ และสามารถเขียนโต้ตอบ ได้อย่างทันท่วงที (wall-to-wall) ดังนั้น เฟซบุก๊ จึงจัดเป็ นช่องทางการสื่ อสารที่สา� คัญใน กิ จกรรมต่ างๆ ไม่ เว้นแม้แต่ การสื่ อสารในการรั บฟั งรายการวิทยุ จึ งอาจกล่ าวได้ว่า คุณสมบัติเช่นนี้เองที่ทา� ให้ เฟซบุก๊ สามารถสนองตอบต่อความต้องการของกลุ่มตัวอย่าง ได้ดีกว่าสื่ อกระแสหลัก ซึ่ งสอดคล้องกับ เมธาสิ ทธิ์ โลกุตรพล กล่าวว่า การตลาดแบบ เดิมๆอย่างสื่ อกระแสหลักก�าลังหมดความส�าคัญลงอย่างรวดเร็ ว เนื่องด้วยการเติบโตขึ้น อย่างรวดเร็ วของพลังหรื ออิทธิ พลของผูบ้ ริ โภคซึ่ งได้อาศัยช่องทางอย่างสื่ อใหม่ในการ แสดงออกทางความคิดเห็นต่อสิ นค้าและบริ การ จากเดิมที่ผบู ้ ริ โภคเคยเปิ ดรับข่าวสารและ โฆษณาสิ นค้าผ่านสื่ อต่างๆเพื่อตัดสิ นใจในการซื้ อสิ นค้าหรื อบริ การ ปั จจุบนั นี้ ภายหลัง จากการเปิ ดรับโฆษณาของผูบ้ ริ โภคผ่านสื่ อต่างๆแล้ว ยังมีอีกขั้นตอนการแสวงหาข้อมูล เพิ่มเติมจากประสบการณ์ของผูอ้ ื่นที่นา� มาแลกเปลี่ยนผ่านสื่ อใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง อิ น เทอร์ เ น็ ต ก่ อ นที่ จ ะเกิ ด กระบวนการตัด สิ น ใจซื้ อ ของผูบ้ ริ โ ภคจาก ผลส�า รวจ ความน่าเชื่อถือที่ผบู ้ ริ โภคมองสื่ อต่างๆที่เป็ นเครื่ องมือการสื่ อสารของนักการตลาดแล้ว พบว่า โฆษณาที่ปรากฏตามสื่ อกระแสหลักทั้งโทรทัศน์ วิทยุ หนังสื อพิมพ์ รวมไปถึง การเป็ นผูส้ นับสนุน การวางผลิตภัณฑ์แฝง นั้นแทบไม่มีความน่าเชื่อถือเลย สิ่ งที่ผบู ้ ริ โภค มองว่าน่ าเชื่ อถือสี่ อนั ดับแรกกลับปรากฏอยู่ว่าเป็ นส่ วนหนึ่ งของสื่ อใหม่ท้ งั สิ้ น ได้แก่ ค�าแนะน�าของผูบ้ ริ โภคที่มีประสบการณ์ใช้หรื อทดลองผลิตภัณฑ์และบริ การที่ปรากฏอยู่ บนพื้นที่ของอินเทอร์ เน็ต เว็บไซด์เฉพาะของตราสิ นค้าที่เป็ นดังพื้นที่ในการสื่ อสารและ แลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างผูบ้ ริ โภคได้โดยตรง (http://cujrnewmedia.wordpress.com /2012, 2555) 86

3. ศึกษาความเกี่ยวข้องหรื อเชื่อมโยงของรู ปแบบการด�าเนินชีวติ และการสื่ อสาร การตลาดผ่านช่องทาง สื่ อใหม่ จากผลการศึกษา พบว่า ด้านการสื่อสารการตลาดของสถานีวทิ ยุชุมชนเชิงพาณิชย์ สามารถอธิ บายได้ว่าแต่ ละสถานี มีการใช้การสื่ อสารการตลาด ในหลายประการคื อ การโฆษณา การส่งเสริ มการขาย การประชาสัมพันธ์ การสนับสนุนทางการตลาด กิจกรรม ทางการตลาด ซึ่ งแต่ละประเภทนั้น ได้ใช้ช่องทางผ่านทางสื่ อใหม่เป็ นหลัก กล่าวคือ ด้านการโฆษณาของสถานีวทิ ยุชุมชนเชิงพาณิ ชย์ มีการโฆษณาผ่านเว็บไซด์และ เฟซบุก๊ เพือ่ ให้สร้างการจดจ�าและสร้างการรับรู ้ให้กบั ลูกค้า ให้ลกู ค้าสนใจฟังรายการ การส่ งเสริ ม การขายได้ทา� ผ่านหน้าเว็บไซด์ และเฟซบุก๊ ของทางสถานีวทิ ยุเอง เพื่อกระตุน้ ให้เกิดการ รับรู ้ของผูฟ้ ังและกระตุน้ ให้คนฟังสถานีเพิม่ มากขึ้น และการประชาสัมพันธ์ทางสถานีวทิ ยุ ได้ท า� ผ่า นเว็บ ไซด์แ ละเฟซบุ๊ ก ของสถานี เ พื่ อ สร้ า งภาพลัก ษณ์ ข องสถานี วิ ท ยุ เช่ น การท�ากิจกรรมเพื่อสังคม (CSR) กับชุมชน ซึ่ งกิจกรรมทางการสื่ อสารการตลาดของ สถานี วิทยุชุมชนเชิ งพาณิ ชย์ ทั้ง 3 กิ จกรรมนั้น ได้กระท�าผ่านช่ องทางสื่ อสารผ่าน อินเตอร์ เน็ต (คอมพิวเตอร์ ) ส่ งผลให้การตลาดในลักษณะนี้เข้าถึงกลุ่มผูฟ้ ั งที่เปิ ดรับฟั ง สถานีวทิ ยุชุมชนเชิงพาณิ ชย์ ที่ใช้ช่องทางการสื่ อสารผ่านสื่ อใหม่ ดังจะเห็นได้จากภาพ รูปแบบการด�าเนินชีวติ - การท�างานเป็ นงานที่ตอ้ ง ใช้คอมพิวเตอร์ - การใช้เวลาว่าง เป็ นกิจกรรม ที่ตอ้ งอยูก่ บั ตัวเอง - ไม่เข้าร่ วมกิจกรรมชุมชน - สภาพครอบครัว เป็ นครอบครัวเดียว - สนใจอาชีพอิสระ - ชอบทานอาหารที่บา้ น - สื่อที่ใช้มากที่สุด คือ เฟซบุก๊ - มุง่ หวังความส�าเร็จใน หน้าที่การงาน

ช่ องทาง การสื่อสาร ผ่านอินเตอร์ เน็ต (คอมพิวเตอร์ ) - เฟซบุ๊ก - เว็บไซด์ - ไลน์

การสื่อสารการตลาด ของสถานีวทิ ยุชุมชน เชิงพาณิชย์ - โฆษณา (เว็บไซด์/เฟซบุก๊ ) - ส่งเสริ มการขาย (เว็บไซด์/เฟซบุก๊ ) - ประชาสัมพันธ์ (เฟซบุก๊ /เว็บไซด์)

การรับฟังสถานีวทิ ยุชุมชนเชิงพาณิชย์ ทีใ่ ช้ ช่องทางการสื่อสารผ่านสื่อใหม่

ภาพที่ 3 ความเกี่ยวข้องหรื อเชื่อมโยงของรู ปแบบการด�าเนินชีวติ และการสื่ อสารการตลาดผ่านช่องทางสื่ อใหม่ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

ข้ อเสนอแนะการน�าผลการศึกษาไปใช้

ส�าหรับผูป้ ระกอบการสถานีวทิ ยุและนักการตลาด 1. ผูป้ ระกอบการหรื อนักการตลาด สามารถน�าผลการวิจยั ไปใช้ในการสร้าง รู ปแบบหรื อเนื้อหาของรายการได้ เช่น กลุ่มตัวอย่างชอบท�าอาหารทานที่บา้ นในตอนเย็น ทางสถานี ก็สามารถสร้างรายการที่เกี่ยวกับครอบครัวในช่วงเวลานี้ หรื อ คนที่ชอบอยู่ คนเดี ย ว แต่ ไ ม่ ใ ช่ ไ ม่ เ ป็ นมิ ต ร เป็ นตัว ของตัว เอง คนกลุ่ ม นี้ สามารถดึ ง มาเพื่ อ สร้ า ง ปฏิสมั พันธ์กบั ทางสถานีได้ เช่น ชวนมาเล่นเกมส์ในรายการ ขอเพลงในรายการ 2. เนื่ อ งจากผลการศึ ก ษาบ่ ง ชี้ ว่ า ใช้ เฟซบุ๊ ก เป็ นอัน ดับ 1 เพราะฉะนั้น ผูป้ ระกอบการหรื อนักสื่ อสารการตลาดสามารถใช้ เฟซบุก๊ เพือ่ สร้างกระแสหรื อน�าข้อมูล จ�านวนสมาชิกใน เฟซบุก๊ หรื อเพจ ไปอ้างอิงกับบริ ษทั ที่ลงโฆษณาได้วา่ หากลงโฆษณา กับทางสถานีแล้วจะมีคนเข้ามาชมหรื อเห็นโฆษณาเป็ นจ�านวนเท่าไหร่ 3. นักสื่ อสารการตลาดสามารถน�าข้อมูลและผลการศึกษาที่คน้ พบไปวางแผน การจัดท�าการตลาดให้กบั องค์กรหรื อหน่วยงานได้

รายการอ้ างอิง การตลาดบนอินเตอร์ เน็ต.(2557). (Online) Available: http://th.wikipedia.org/wiki. ค้นเมื่อวันที่ 10 ตุลาคม 2556 ณรงค์ศกั ดิ์ ศรี ทานันท์. ม.ป.ป. แนวทางการก�ากับสื่ อใหม่ ในยุคการหลอมรวมเทคโนโลยี. Executive Journal,http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/ oct_dec_1 /pdf/aw021.pdf. ธิ ดาพร ชนะชัย. 2550. New Media New Challenges : Marketing Communication Through New Media. (Online) Available: http://www.commart.hcu.ac.th/ images/academic_article/nok/new_media _newchal lenges.pdf. ค้นเมื่อวันที่ 10 กันยายน 2555. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคา. (2544). กลยุทธ์ สื่อสารการตลาดแบบครบวงจร. กรุ งเทพฯ : อินโฟ เมอร์ เดเชี ยลมาร์ ก._______. (2551). Inside IMC เจาะลึ กถึ งแก่ นไอเอ็มซี . กรุ งเทพฯ : อินโฟเมอร์เดเชียลมาร์ก. นนทกร ศาลิคุปต. ความสั มพันธ์ ระหว่ างบุคลิกภาพตราสิ นค้ ากับบุคลิกภาพผู้บริโภคและ ทัศนคติของผู้บริโภค. ประทัย พิริยะสุ รวงศ์. (2555). ทัศนคติและพฤติกรรมการสื่ อสารผ่ านเครื อข่ ายสั งคม ออนไลน์ ของนักศึกษานิเทศก์ ศาสตร์ ชั้นปี ที่ 1. มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. ประภาภร ดลกิ จ. (2544). การวิเคราะห์ การจัดการรายการวิทยุชุมชน "สร้ างสรรค์ จันทบุรี". กรุ งเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ปิ ยะพร เขตบรรพต. (2553). พฤติกรรมการรั บการสื่ อสารการตลาดผ่ านสื่ อใหม่ ของ ผู้บริ โภคในอ�าเภอเมืองเชี ยงใหม่ . (การศึกษาอิสระบริ หารธุ รกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.สื่ อค้นจาก ฐานข้อมูลงานวิจยั ThaiLis Digital Collection. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. (2556). ต�าราอบรมหลักสู ตรผู้ประกาศในกิจการกระจาย เสี ยงและกิจการโทรทัศน์ ระดับต้ น. กรุ งเทพ. ส เจริ ญ การพิมพ์ จ�ากัด. เมธาสิ ทธิ์ โลกุตรพล. (2555). สื่ อใหม่ : การมาถึงของศู นย์ กลางผู้บริโภค / Consumer Centric. สื บค้นเมื่อ 20 มิถุนายน 2555, จาก http://cujrnewmedia.wordpress. com/2012/02/20/. วรางคณา มาตา. (2547) รู ปแบบการด�าเนินชี วิตของผู้ชายวัยท�างาน ในอ�าเภอเมือง จังหวัดเชี ยงใหม่ . (การศึ กษาอิสระบริ หารธุ รกิ จมหาบัณฑิ ต). มหาวิทยาลัย เชียงใหม่.สื่ อค้นจาก ฐานข้อมูลงานวิจยั ThaiLis Digital Collection. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

สื่ อโฆษณายุคใหม่. (2549). (online). Available: https://www.l3nr.org/posts/200861. ค้นเมื่อ 21 สิ งหาคม 2554. เสรี วงษ์มณฑา. (2548). การวิเคราะห์ พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุ งเทพมหานคร : ธีระฟิ ล์ม และไซเท็กซ์. Casta and McCrae. (1992). The NEO-Pl Personality Inventory. Odessa, FL : Psychological Assessment Resources. Joseph T. Plummer. (1974). Joumal of Marketing. The concept and Application of Life-style Segmentation. 1, 3(January): 34. New media. (2555). (Online). Available: http://www.webnox.com/viral_marketing/ new_medi. สื บค้นเมื่อ 27 กรกฎาคม 2555. New media. (2555). (Online). Available: http://cujrnewmedia.wordpress.com /2012. สื บค้นเมื่อ 10 กรกฎาคม 2557. New media marketing. (2555). (Online). Available: http://en.wikipedia. org/wiki/New_ media_marketing. สื บค้นเมื่อ 27 กรกฎาคม 2555. Plummer, E. S., & Albert, S. G. (1995). Foot care assessment in patients with diabetes: A screening algorithm for patient education and referral. Diabetes Education, 21(1), 47 - 51. Hundson. (1977). A History of Modern Art. London : Themes and Hudson.

การศึกษาลักษณะส่ วนบุคคล วัฒนธรรมองค์กรลักษณะสร้ างสรรค์ และสภาพแวดล้อมภายในองค์กรทีม่ ผี ลต่อประสิทธิผลการปฏิบตั งิ าน ของพนักงานระดับปฏิบตั กิ าร ในย่านธุรกิจอโศก กรุงเทพมหานคร A study of the personal characteristics, constructive organizational culture, and internal environment toward Employees' Work Performance at the operational level in Asoke (Central Business District) กรรณิ การ์ โพธิ์ ลงั กา* สุทธิ นันทน์ พรหมสุวรรณ**

บทคัดย่ อ งานวิจยั นี้มีวตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาความแตกต่างของข้อมูลส่วนบุคคล เพือ่ ศึกษา อิทธิพลของวัฒนธรรมองค์กรลักษณะสร้างสรรค์ และเพือ่ ศึกษาอิทธิพลของสภาพแวดล้อม ภายในองค์กร ที่มีผลต่อประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ โดยใช้ แบบสอบถามเป็ นเครื่ องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และทดสอบความตรงของเนื้อหา และความน่าเชื่อถือด้วยวิธีของครอนบาร์คกับกลุ่มตัวอย่าง 30 คน ได้ระดับความเชื่อมัน่ 0.948 และแจกกับ กลุ่ ม ตัว อย่า งเป็ น พนัก งานระดับ ปฏิ บ ตั ิ ก าร ในย่า นธุ ร กิ จ อโศก กรุ งเทพมหานคร จ�านวน 400 คน และวิธีทางสถิติแบ่งเป็ น 2 ประเภท คือ สถิติเชิงพรรณนา และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การใช้สถิติทดสอบหาความแตกต่างค่าที และความแตกต่าง ค่าเอฟ พบว่า ข้อมูลส่ วนบุคคลในด้านอายุ ระดับการศึกษา อายุงานในต�าแหน่ ง และ รายได้ต่อเดือน มีผลต่อประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการโดยรวม ที่แตกต่างกันอย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ในทางตรงกันข้ามข้อมูลส่ วนบุคคล * นักศึกษาระดับมหาบัณฑิต สาขาบริ หารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรุ งเทพ ** Ph.D. Leadership and Human Behavior, U.S. International University, USA. (1995) ปั จจุบนั เป็ นอาจารย์ ประจ�าสาขาวิชาการบริ หารธุรกิจ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุ งเทพ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

ในด้า นเพศ และสถานภาพสมรส มี ผ ลต่ อ ประสิ ทธิ ผ ลการปฏิ บตั ิ งานของพนัก งาน ระดับปฏิบตั ิการโดยรวมที่ไม่แตกต่างกัน และการใช้สถิติหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร ด้วยวิธีวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุ คูณ พบว่า อิทธิ พลของวัฒนธรรมองค์กรลักษณะ สร้างสรรค์ ที่ประกอบด้วย มิติเน้นความส�าเร็จ มิติเน้นสัจจะแห่งตน มิติเน้นให้ความส�าคัญ กับบุคลากร และมิติเน้นไมตรี สัมพันธ์ มีผลต่อประสิ ทธิ ผลการปฏิบตั ิงานของพนักงาน ระดับปฏิบตั ิการ และอิทธิพลของสภาพแวดล้อมภายในองค์กร ในด้านโครงสร้างองค์กร ไม่มีผลต่อประสิ ทธิ ผลการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ ในทางตรงกันข้าม ด้านวัฒนธรรมองค์กร และด้านระบบบริ หารจัดการ มีผลต่อประสิ ทธิ ผลการปฏิบตั ิงาน ของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ ค� า ส� า คั ญ : วัฒ นธรรมองค์ก รลัก ษณะสร้ า งสรรค์, สภาพแวดล้อ มภายในองค์ก ร, ประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงาน, พนักงานระดับปฏิบตั ิการ

Abstract This research aims to the differences in personal characteristics to study about the influence of constructive organizational culture and to study about the influence of internal environment, which affect to the employees performance in the operational level by using the questionnaires to collect data and test the validity of the content and reliability by Cronbach's Alpha Coefficient with 30 people in sample group, having 0.948 confidence level and give people in sample group 400 employees in the operational level at Asoke (Central Business District). Moreover, the statistical methodology, was divided into two types: descriptive statistics and inferential statistics, using T-test and F-test. It showed that the personal characteristics of age, education level, age of work, monthly income, affected to the employees performance in the operational level, as the overall was different significantly at p level equal to .05. On the other hand, the overall was not different in terms of sex and marital status that affected to the employees performance in the operational level. Furthermore, using statistical correlation with multiple regression analysis, showed the influence of constructive organizational culture which consisting in the parts of achievement, self-actualizing, humanistic-encouraging, 92

and affiliative, that affected to the employees performance in the operational level. For the influence of internal environment in the part of organization structure, not affected to the employees performance in the operational level but affected in the parts of organizational culture and management system to the employees performance in the operational level. Keywords : Constructive Organizational Culture, Internal Environment, Work Performance, Employees in the Operational Level

บทน�า

ประสิ ทธิ ผลการปฏิ บตั ิ งานของพนักงานในปั จจุบนั มีบทบาทส�าคัญ ในการ ขับเคลื่อนแนวทางยุทธศาสตร์ขององค์กรเป็ นอย่างมาก เพือ่ น�าไปสู่ความส�าเร็จที่จะเกิดขึ้น ในลักษณะของความมัน่ คงในธุรกิจขององค์กร ที่จะสามารถยืนอยูไ่ ด้ในการเปลี่ยนแปลง ของภาวะเศรษฐกิ จ ปั จ จุ บ ัน รวมถึ ง การแข่ ง ขัน ที่ เ กิ ด ขึ้ น ในอนาคต แต่ ท้ ัง นี้ ทั้ง นั้น ประสิ ทธิ ผลในการท�างานของพนักงานเป็ นสิ่ งที่สามารถควบคุมได้และควบคุมไม่ได้ ขึ้นอยูก่ บั ผูบ้ ริ หารที่จะใช้ประเด็นเหล่านี้ ในการพิจารณา หรื อท�าการศึกษาเพื่อให้ทราบ ข้อเท็จจริ ง ในสิ่ งที่ ควบคุ มได้และควบคุ มไม่ได้ เพื่อในการพัฒนาประสิ ทธิ ผลไปสู่ ผลสัมฤทธิ์ที่เกิดขึ้นขององค์กร การที่ผบู ้ ริ หารจะเข้าใจในบริ บทเหล่านั้น ก็จะต้องดูปัญหา ปั จจุบนั ที่เกิดขึ้น ควรจะศึกษาพิจารณามีในประเด็นต่อไปนี้ ลักษณะส่ วนบุคคล ซึ่ งเรื่ องของเพศ อายุ ระดับการศึกษาก็จะมีผลโดยตรงต่อ การปฏิบตั ิงาน ซึ่ งแต่ละกลุ่มมีคุณลักษณะเด่นที่แตกต่างกัน จะมีการแบ่งกลุ่มคนท�างาน ออกเป็ น 3 กลุ่ม (กระทรวงมหาดไทย, 2551 อ้างถึงใน Markerteer, 2552 : ออนไลน์) กลุ่มคนที่เป็ นช่วง Baby Boomer จะเป็ นคนที่มีชีวติ เพื่อการท�างาน เคารพกฎเกณฑ์ กติกา อดทน ให้ความส�าคัญกับผลงานแม้วา่ จะต้องใช้เวลานานกว่าจะประสบความส�าเร็ จ อีกทั้ง ยัง มี แ นวคิ ด ที่ จ ะท�า งานหนัก เพื่ อ สร้ า งเนื้ อ สร้ า งตัว มี ค วามทุ่ ม เทกับ การท�า งานและ องค์กรมาก คนกลุ่มนี้จะไม่เปลี่ยนงานบ่อยเนื่องจากมีความจงรักภักดีกบั องค์กรอย่างมาก ส่ วนกลุ่มคนช่วง Generation X มีลกั ษณะพฤติกรรมชอบอะไรง่ายๆ ไม่ตอ้ งเป็ นทางการ ให้ความส�าคัญกับเรื่ องความสมดุลระหว่างงานกับครอบครัว มีแนวคิดและการท�างาน ในลักษณะรู ้ทกุ อย่างท�าทุกอย่างได้เพียงล�าพัง ไม่พ่งึ พาใคร มีความคิดเปิ ดกว้าง พร้อมรับฟัง ข้อติติง เพือ่ การปรับปรุ งและพัฒนาตนเอง และกลุ่มคน Generation Y เป็ นกลุ่มคนที่โตมา พร้ อมกับคอมพิวเตอร์ และเทคโนโลยี เป็ นวัยที่เพิ่งเริ่ มเข้าสู่ วยั ท�างาน มีลกั ษณะนิ สัย วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

ชอบแสดงออก มีความเป็ นตัวของตัวเองสู ง ไม่ชอบอยู่ในกรอบ และไม่ชอบเงื่อนไข คนกลุ่มนี้ ตอ้ งการความชัดเจนในการท�างานว่า สิ่ งที่ทา� มีผลต่อตนเองและต่อหน่วยงาน อย่างไร อีกทั้งยังมีความสามารถในการท�างานที่เกี่ยวกับการติดต่อสื่ อสาร และยังสามารถ ท�างานหลายๆ อย่างได้ในเวลาเดียวกัน วัฒนธรรมองค์กรเป็ นสิ่ งที่สะท้อนให้เห็นถึง ค่านิยมความเชื่อ ซึ่ งยึดถือปฏิบตั ิ สื บต่อกันมา จนกลายเป็ นนิ สัยและความเคยชิน และกลายเป็ นขนบธรรมเนี ยมประเพณี วิถีประพฤติปฏิบตั ิโดยสมาชิกขององค์กร วัฒนธรรมองค์กรลักษณะสร้างสรรค์ จะช่วย หล่อหลอมให้พนักงานในองค์กรมีความภาคภูมิใจ กล้าคิดกล้าท�า รักและผูกพันในองค์กร เกิดจิตส�านึกที่ดี ร่ วมคิดร่ วมท�าเพือ่ ความก้าวหน้าของตนเอง กลุ่มและองค์กร ความส�าเร็ จ ขององค์กรอาจขึ้ นอยู่กบั ความสามารถเข้าใจวัฒนธรรมของแต่ละองค์กร และมี การ เปลี่ยนแปลงเมื่อจ�าเป็ นเพื่อให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อม ในสภาพแวดล้อมตั้งแต่อดีตจนถึงปั จจุบนั เริ่ มมีววิ ฒั นาการของสภาพแวดล้อม ที่ซบั ซ้อนและแตกต่างกันไป มนุษย์เริ่ มรู ้จกั การปรับตัวเพื่อการด�ารงอยูแ่ ละความอยูร่ อด ในสังคม จากเริ่ มแรกที่ อาจมี ความบกพร่ องต่อการปรั บตัวในบางส่ วน จนเริ่ มมี การ ปรับปรุ ง เปลีย่ นแปลง จนสามารถท�าให้ตนเองด�ารงอยูไ่ ด้อย่างเป็ นปกติในกรอบของสังคม และสภาพแวดล้อมภายในองค์กรนั้นรวมถึง วัฒนธรรมองค์กร โครงสร้างและระบบต่างๆ ที่ใช้ในการปฏิบตั ิงาน สภาพแวดล้อมภายในองค์กรเป็ นเสมือนพลังเงียบที่เพิม่ ประสิ ทธิผล ของพนักงานภายในองค์กร ท�าให้องค์กรด�าเนิ นงานไปได้อย่างมี ประสิ ทธิ ภาพและ ประสิ ทธิผลตรงตามเป้ าหมายขององค์กร ด้วยเหตุ น้ ี ผูว้ ิจยั จึ งมี ความสนใจที่ จะศึ กษาถึ งลักษณะส่ วนบุ คล และระดับ ความคิดเห็นของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ เกี่ยวกับวัฒนธรรมองค์กรลักษณะสร้างสรรค์ และสภาพแวดล้อมภายในองค์กร ที่มีผลต่อประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับ ปฏิบตั ิการ ในย่านธุ รกิจอโศก กรุ งเทพมหานคร ผลการวิจยั ที่ได้สามารถน�าไปใช้ เพื่อ เป็ นประโยชน์ในการปรับใช้เป็ นแนวทางในการวางแผนงานก�าหนดนโยบายการบริ หาร จัดการ ปรับปรุ งแก้ไขวัฒนธรรมองค์กรลักษณะสร้างสรรค์ และสภาพแวดล้อมภายใน องค์กรให้สอดคล้องกับความต้องการของพนักงานต่อไป

วัตถุประสงค์ ของการวิจยั

การวิจยั เรื่ องการศึกษาลักษณะส่ วนบุคล วัฒนธรรมองค์กรลักษณะสร้างสรรค์ และสภาพแวดล้อมภายในองค์กร ที่มีผลต่อประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับ 94

ปฏิบตั ิการ ในย่านธุรกิจอโศก กรุ งเทพมหานคร มีการก�าหนดวัตถุประสงค์ดงั นี้ 1. เพื่อศึ กษาเปรี ยบเที ยบประสิ ทธิ ผลในการปฏิ บตั ิ งานของพนักงานระดับ ปฏิบตั ิการ เมื่อจ�าแนกตามข้อมูลส่ วนบุคคล 2. เพื่ อ ศึ ก ษาอิ ท ธิ พ ลของวัฒ นธรรมองค์ก รลัก ษณะสร้ า งสรรค์ ที่ มี ผ ลต่ อ ประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ 3. เพื่อศึกษาอิทธิ พลของสภาพแวดล้อมภายในองค์กร ที่มีผลต่อประสิ ทธิ ผล การปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ

นิยามค�าศัพท์

นิยามค�าศัพท์สา� หรับงานวิจยั มีดงั นี้ 1. กลุม่ Baby Boomer คือ กลุม่ คนที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2489-2507 อายุ 44 - 62 ปี 2. กลุ่ม Generation X คือ กลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2508-2522 อายุ 29-43 ปี 3. กลุ่ม Generation Y คือ กลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2523-2543 อายุ 8-28 ปี 4. วัฒ นธรรมองค์ก รลัก ษณะสร้ า งสรรค์ คื อ ให้ ค วามส� า คัญ กับ ค่ า นิ ย ม ในการท�างาน โดยมุ่งส่ งเสริ มให้สมาชิกในองค์กรมีปฏิสมั พันธ์และสนับสนุนช่วยเหลือ ซึ่ งกันและกัน ท�างานในลักษณะที่ส่งผลให้สมาชิ กภายในองค์กรประสบความส�าเร็ จ ในการท�างาน และมุ่ งที่ ความพึงพอใจของบุ คคลเกี่ ยวกับความต้องการความส�าเร็ จ ในการท�างาน และมุ่งที่ความพึงพอใจของบุคคลเกี่ยวกับความต้องการความส�าเร็ จ และ ความต้องการไมตรี สมั พันธ์ 5. สภาพแวดล้อมภายในองค์กร คือ สภาพแวดล้อมภายในองค์กรที่ผบู ้ ริ หาร เข้าใจและสามารถควบคุมได้ เป็ นสภาพแวดล้อมที่เป็ นเงื่อนไขของการปฏิบตั ิงาน และ เกิดขึ้นจากวัฒนธรรมองค์กรระบบบริ หารจัดการ และโครงสร้างองค์กร ซึ่งมีอทิ ธิพลต่อกัน 6. ประสิ ทธิ ผลการปฏิบตั ิงาน คือ ผลส�าเร็ จของงานที่เป็ นไปตามความมุ่งหวัง ที่กา� หนดไว้ในวัตถุประสงค์หรื อเป้ าหมาย และเป้ าหมายเฉพาะ 7. พนักงานระดับปฏิบตั ิการ คือ ผูท้ ี่มีทกั ษะและมีประสบการณ์การท�างาน ที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับตัวงาน ไม่มีอา� นาจในการบริ หาร การตัดสิ นใจ การวางแผน และ ไม่มีผใู ้ ต้บงั คับบัญชา ในงานวิจยั นี้ ศึกษาเฉพาะพนักงานภาคเอกชนในย่านธุ รกิจอโศก กรุ งเทพมหานคร

กรอบแนวคิดการวิจยั ตัวแปรอิสระ

ตัวแปรตาม

ข้อมูลส่ วนบุคคล 1. เพศ 2. อายุ 3. สถานภาพสมรส 4. ระดับการศึกษา 5. อายุงานในต�าแหน่ง 6. รายได้ตอ่ เดือน วัฒนธรรมองค์กรลักษณะสร้ างสรรค์ 1. มิติเน้นความส�าเร็จ 2. มิติเน้นสัจจะแห่งตน 3. มิติเน้นให้ความส�าคัญกับบุคลากร 4. มิติเน้นไมตรี สมั พันธ์

ประสิทธิผลการปฏิบตั งิ านของ พนักงานระดับปฏิบตั กิ าร

สภาพแวดล้อมภายในองค์กร 1. ด้านวัฒนธรรมองค์กร 2. ด้านระบบบริ หารจัดการ 3. ด้านโครงสร้างองค์กร

ประเภทและรู ปแบบวิธีการวิจยั

งานวิจยั ชิ้นนี้เป็ นงานวิจยั เชิงส�ารวจ (Survey Research) ที่ใช้แบบสอบถามแบบ ปลายปิ ด (Close-ended Questionnaire) ที่ประกอบด้วยข้อมูลส่วนบุคคล วัฒนธรรมองค์กร ลักษณะสร้างสรรค์ และสภาพแวดล้อมภายในองค์กรของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ ข้อมูล ประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ เป็ นเครื่ องมือในการเก็บข้อมูล 96

กลุ่มประชากรและกลุ่มตัวอย่ าง

ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้จะเป็ นพนักงานระดับปฏิบตั ิการ โดยจะท�าการ สุ่ มกลุ่มตัวอย่างจากย่านธุ รกิ จอโศก กรุ งเทพมหานคร เนื่ องจากเป็ นศูนย์รวมบริ ษทั ที่มีชื่อเสี ยงต่างๆมากมาย และมีกลุ่มเป้ าหมาย คือ พนักงานระดับปฏิบตั ิการจ�านวนมาก ทั้งนี้เนื่องจากกลุ่มประชากรมีจา� นวนมาก หรื อ Infinity ผูว้ จิ ยั จึงก�าหนดขนาด ของกลุม่ ตัวอย่างโดยใช้ตารางการค�านวณหาขนาดกลุม่ ตัวอย่างของ Taro Yamane ที่ระดับ ความเชื่อมัน่ 95% ระดับความคลาดเคลื่อน+- 5% ซึ่ งได้ขนาดของกลุ่มตัวอย่างจ�านวน 400 คน และท�าการสุ่ มกลุ่มตัวอย่างที่เป็ นพนักงานระดับปฏิบตั ิการในย่านธุ รกิจอโศก กรุ งเทพมหานคร ตั้งแต่วนั ที่ 17 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2557 ถึงวันที่ 14 มีนาคม พ.ศ. 2557 โดยสุ่ม กลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จ�านวน 400 คน

สมมติฐานการวิจยั และวิธีการทางสถิติ

การวิจยั เรื่ องการศึกษาลักษณะส่ วนบุคล วัฒนธรรมองค์กรลักษณะสร้างสรรค์ และสภาพแวดล้อมภายในองค์กร ที่ มีผลต่อประสิ ทธิ ผลการปฏิ บตั ิ งานของพนักงาน ระดับปฏิบตั ิการในย่านธุรกิจอโศก กรุ งเทพมหานคร มีการก�าหนดสมมติฐานดังนี้ 1. ขอ้ มูลส่ วนบุคคล ที่ประกอบด้วย เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อายุงานในต�าแหน่ง และรายได้ต่อเดือนที่แตกต่างกัน มีผลต่อประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงาน ของพนักงานระดับปฏิบตั ิการที่แตกต่างกัน 2. อิ ท ธิ พ ลของวัฒ นธรรมองค์ก รลัก ษณะสร้ า งสรรค์ ที่ ป ระกอบด้ว ย มิ ติ เน้นความส�าเร็จ มิติเน้นสัจจะแห่งตน มิติเน้นให้ความส�าคัญกับบุคลากร และมิติเน้นไมตรี สัมพันธ์ มีผลต่อประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ 3. อิทธิ พลของสภาพแวดล้อมภายในองค์กร ที่ประกอบด้วย ด้านวัฒนธรรม องค์ก ร ด้า นระบบบริ ห ารจัด การ และด้า นโครงสร้ า งองค์ก ร มี ผ ลต่ อ ประสิ ท ธิ ผ ล การปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ วิธีการทางสถิติที่ใช้สา� หรับงานวิจยั นี้สามารถแบ่งได้เป็ น 2 ประเภท ได้แก่ 1. การรายงานผลด้วยสถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) ซึ่งได้แก่ ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) และค่าส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 2. ก ารรายงานผลด้ว ยสถิ ติ เ ชิ ง อนุ ม าน (Inferential Statistics) ซึ่ งได้แ ก่ การวิเคราะห์สมมติฐานทั้ง 2 ข้อ โดยมีการใช้สถิติการวิจยั ดังนี้ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

สมมติฐานข้อที่ 1 จะใช้สถิติทดสอบหาความแตกต่างค่าที (t-test) ในกรณี การเปรี ยบเทียบของกลุ่ม 2 กลุ่ม และจะใช้สถิติทดสอบหาความแตกต่างค่าเอฟ (F-test) หรื อการทดสอบความแปรปรวนทางเดียว (One-way Analysis of Variance: One-way ANOVA) เมื่อพบความแตกต่างจะท�าการทดสอบด้วยการเปรี ยบเทียบเป็ นรายคู่ (Multiple Comparisons) ด้วยวิธีของ เชฟเฟ่ (Scheffe) สมมติฐานข้อที่ 2 จะใช้สถิติหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรด้วยวิธีวิเคราะห์ การถดถอยแบบพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) สมมติฐานข้อที่ 3 จะใช้สถิติหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรด้วยวิธีวิเคราะห์ การถดถอยแบบพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)

แนวคิด ทฤษฎีและงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้ อง

แนวคิดและทฤษฎีทเี่ กีย่ วกับวัฒนธรรมองค์ กรลักษณะสร้ างสรรค์ Robbins (1997) กล่าวว่า วัฒนธรรมองค์กรหมายถึงระบบของความหมายร่ วม (system of shared meaning) ที่สมาชิกยึดถือร่ วมกัน และเป็ นสิ่ งซึ่ งแยกแยะองค์กรหนึ่ง ออกจากองค์กรอื่นๆ ระบบของความหมายร่ วมเป็ นกลุ่มของคุณลักษณะที่สา� คัญที่เป็ น ค่านิยมขององค์กร Hofstede, Deal, & Kennedy (1991) กล่าวว่า วัฒนธรรมองค์กร เป็ นค่านิยม แม้ว่าองค์กร ไม่ได้มีการเขี ยนไว้เป็ นลายลักษณ์ อกั ษร แต่ก็เป็ นสิ่ งที่ ควรรั บรู ้ ได้โดย การสังเกตจากพฤติกรรม ความเชื่อ และค่านิยมที่ปฏิบตั ิมาร่ วมกันในองค์กร วัฒนธรรม จึงเป็ นสิ่ งที่ทา� ให้ทราบว่า ผูร้ ่ วมงานควรจะท�าตัวอย่างไรหรื อควรปฏิบตั ิอะไร Gordon (1999) กล่าวว่าวัฒนธรรมองค์การคื อสิ่ งที่ อธิ บายสภาพแวดล้อม ภายในองค์การที่รวมเอาข้อสมมุติความเชื่อและค่านิยมที่สมาชิกขององค์การมีร่วมกันและ ใช้เป็ นแนวทางในการปฏิบตั ิงานเพื่อมีปฏิสมั พันธ์กบั โครงสร้างอย่างเป็ นทางการในการ ก�าหนดรู ปแบบพฤติกรรม Wilkins and Patterson (1985) ให้แนวคิดว่า วัฒนธรรมองค์กร หมายถึง สิ่ งที่ บุคคลในองค์กรมีความเชื่อว่า สิ่ งใดควรปฏิบตั ิ หรื อสิ่ งใดที่ไม่ควรปฏิบตั ิในองค์กร Schein (1992) ได้แบ่งลักษณะวัฒนธรรมองค์กรเป็ น 3 ชั้น ตามระดับความยากง่าย ในการมองเห็น (Degrees of Visibility) 1. วัฒนธรรมองค์กรชั้นนอกสุ ด กล่าวคือ ค่านิยมของบุคลากรที่ร่วมกันต่อสิ่ งที่ องค์กรได้จดั ท�าขึ้น (Artifacts) สามารถมองเห็ นได้ง่ายที่สุด เช่ น รู ปแบบของอาคาร 98

ตราประจ�าองค์กร เครื่ องแต่งกายของบุคลากรในองค์กร การตกแต่งสถานที่ปฏิบตั ิงาน ส�านวนภาษาที่ใช้ในการติดต่อสื่ อสาร เนื่องจากเป็ นวัฒนธรรมที่เป็ นรู ปธรรม เนื่องจาก สัมผัสได้โดยประสาทสัมผัสจึงท�าความเข้าใจเกี่ยวกับวัฒนธรรมชั้นนี้ได้ง่ายกว่าชั้นอื่น 2. วัฒนธรรมองค์กรชั้นกลาง กล่าวคือ ค่านิยมทีเ่ ป็ นทีย่ อมรับ (Espoused Values) ประกอบด้วย ค่านิ ยมที่สมาชิ กและผูบ้ ริ หารในองค์กรอ้างว่าควรปฏิบตั ิ ค่านิ ยมที่ เป็ น ที่ยอมรับยังไม่สะท้อนวัฒนธรรมองค์กรที่แท้จริ ง เนื่องจากค่านิยมที่ยอมรับยังไม่ตรงกับ สิ่ ง ที่ อ งค์ก รยึด ถื อ ปฏิ บ ัติ จึ ง มองเห็ น ได้ค่ อ นข้า งยาก แต่ บุ ค ลากรมี ค วามตระหนัก เพราะเกิดขึ้นมาเป็ นเวลานานพอสมควรและทดสอบได้วา่ เป็ นวิธีที่ถูกต้อง 3. วัฒนธรรมองค์ กรชั้นในสุ ด กล่าวคือ ข้อตกลงพื้นฐาน (Basic Assumptions) เป็ นค่านิยมและความเชื่อที่บุคลากรในองค์กรได้ถือปฏิบตั ิต่อกันมาเป็ นเวลานาน จนเป็ น ที่ยอมรับโดยทัว่ กันว่า สามารถแก้ไขปัญหาองค์กรได้ ดังนั้นข้อตกลงพื้นฐานจึงมีลกั ษณะ ทีเ่ ป็ นนามธรรม ไม่สามารถมองเห็นและบุคลากรไม่ตระหนักถึงการอยูบ่ นข้อตกลงพื้นฐาน แต่วฒั นธรรมองค์กรชั้นนี้ ได้ผ่านมาเป็ นระยะเวลานานและได้รับการทดสอบจนเป็ น ที่ ยอมรั บร่ วมกันว่า สามารถช่ วยแก้ไขปั ญหาองค์กรได้จึงถื อได้ว่าข้อตกลงพื้นฐาน เป็ นแก่นแท้ของวัฒนธรรมองค์กร Robbins (2001) กล่าวว่าวัฒนธรรมองค์กร มี คุณลักษณะส�าคัญซึ่ งองค์กร ให้คุณค่า โดยมีคุณลักษณะส�าคัญของวัฒนธรรมองค์กร 10 ประการ ดังนี้ 1. การริ เริ่ มส่ ว นบุ ค คล ได้ แ ก่ ระดั บ ความรั บ ผิ ด ชอบ อิ ส รภาพและ ความเป็ นอิสระของแต่ละบุคคล 2. ความอดทนต่อความเสี่ ยง ได้แก่ ระดับที่ พนักงานถูกกระตุน้ ให้กา้ วร้ าว เปลี่ยนแปลงและแสวงหาความเสี่ ยง 3. การก�าหนดทิศทาง ได้แก่ ระดับที่องค์กรมีการก�าหนดวัตถุประสงค์และ ความคาดหวังในการปฏิบตั ิงานที่ชดั เจน 4. การประสานกันหรื อการร่ วมมือกัน ได้แก่ ระดับที่หน่วยงานต่างๆ ในองค์กร ได้รับการกระตุน้ ให้เกิดซึ่งพฤติกรรมร่ วมมือกัน 5. การสนับ สนุ น ทางการจัด การ ได้แ ก่ ระดับ ที่ ผูจ้ ัด การได้จ ัด เตรี ย มหรื อ ให้การติดต่อสื่ อสารที่ชดั เจน ให้การสนับสนุนและความช่วยเหลือแก่ผใู ้ ต้บงั คับบัญชา 6. การควบคุ ม ได้แ ก่ จ�า นวนกฎ ระเบี ย บ และปริ ม าณของการควบคุ ม บังคับบัญชาโดยตรง ที่นา� มาใช้ในการดูแลและควบคุมพฤติกรรมของพนักงาน

7. เอกลักษณ์ ได้แก่ ระดับของสมาชิกที่สร้างเอกลักษณ์ให้แก่องค์กรในฐานะ ส่ วนรวมมากกว่าในส่ วนของกลุ่มการท�างานเฉพาะ หรื อการท�างานตามความช�านาญ ด้านวิชาชีพ 8. ระบบการให้รางวัล ได้แก่ ระดับการก�าหนดให้รางวัล เช่น การขึ้นเงินเดือน การเลื่ อนขั้น การเลื่ อนต�าแหน่ ง ฯลฯ โดยอาศัยเกณฑ์พฤติ กรรมการปฏิ บตั ิ งานของ พนักงาน 9. ความอดทนต่อความขัดแย้ง ได้แก่ ระดับที่พนักงานได้รับแรงกระตุน้ จาก ลักษณะที่ปรากฏความขัดแย้ง และโดนวิพากษ์วจิ ารณ์โดยตรง 10. แบบแผนของการติดต่อสื่ อสาร ได้แก่ ระดับการติดต่อสื่ อสารในองค์การ ที่ถกู จ�ากัดโดยระดับของค�าสัง่ ตามสายงานอย่างเป็ นทางการ ทิพวรรณ หล่อสุ วรรณรัตน์ (2547) กล่าวว่า วัฒนธรรมองค์กร หมายถึง ความเชื่อ หรื อ ค่ า นิ ย ม หรื อ สมมติ ฐ านที่ มี ร่ ว มกัน ในองค์ก ร ซึ่ งเกิ ด จากการปฏิ สั ม พัน ธ์ ข อง คนในองค์กร หรื อคนในสังคม เป็ นสิ่ งที่มีร่วมกันระหว่างสมาชิกของกลุ่มสังคม ซึ่ งเรา สามารถเรี ยนรู ้ สร้างขึ้น และถ่ายทอดไปยังคนอื่นได้ โดยมีส่วนที่เป็ นวัตถุ และสัญลักษณ์ นิ ย ะดา ชุ ณ หวงษ์ (2545) กล่ า วว่า วัฒ นธรรมองค์ก ร เป็ นสิ่ ง ที่ บุ ค คลใน องค์กรใดองค์กรหนึ่งปฏิบตั ิเหมือน ๆ กัน เป็ นเอกลักษณ์เฉพาะองค์กรนั้น วิรัช สงวนวงศ์ วาน (2546) กล่าวว่า วัฒนธรรมองค์กรหมายถึง ค่านิ ยม และ ความเชื่อที่มีร่วมกันอย่างเป็ นระบบที่เกิดขึ้นในองค์กร และใช้เป็ นแนวทางในการก�าหนด พฤติกรรมของบุคลากรในองค์กรนั้น วัฒนธรรมองค์กรจึงเป็ นเสมือนบุคลิกภาพ หรื อ จิตวิญญาณขององค์กร สมใจ ลักษณะ (2546) กล่าวว่า วัฒนธรรมองค์กรหมายถึง ปรัชญาความเชื่อ ร่ วมกันขององค์กร ที่สะท้อนค่านิยม และเจตคติร่วมกัน รวมทั้งเป็ นมาตรฐาน กฎ ระเบียบ ข้อตกลงที่ยดึ ถือปฏิบตั ิโดยเป็ นสัญลักษณ์ หรื อลักษณะเฉพาะขององค์กรที่สมาชิกยอมรับ และถือเป็ นแนวทางปฏิบตั ิร่วมกัน สุ พานี สฤษฎ์ วานิช (2547) กล่าวว่า วัฒนธรรมองค์กรหมายถึง ทุกสิ่ ง ทุกอย่าง ที่เป็ นแนวทางในการท�างานภายในองค์กร เป็ นการท�าความเข้าใจร่ วมกันของสมาชิ ก ภายในองค์กร รวมทั้งเป็ นสิ่ งที่มองไม่เห็นโดยการรับรู ้ผา่ น สัญลักษณ์ และพิธีกรรม และ ส่ วนที่อยูภ่ ายใน ซึ่งเป็ นค่านิยม ความเชื่อพื้นฐานขององค์กร การแบ่งรู ปแบบวัฒนธรรมองค์กรประเภทนี้เป็ นการแบ่งค่านิยมขององค์กรที่อยู่ บนพื้นฐานของจุดมุ่งหมายและแหล่งที่มา ซึ่งชี้ให้เห็นถึงวัฒนธรรมองค์กร โดยทัว่ ไปเป็ น 4 รู ปแบบ ดังนี้ (สมยศ นาวีการ, 2541) 100

1. วัฒนธรรมทีม่ ่ ุงผู้ประกอบการ (Entrepreneurial Culture) เป็ นวัฒนธรรม ที่ มีแหล่งที่ มาของค่านิ ยมร่ วมอยู่ที่ผูน้ า� ที่ มีบารมี หรื อผูก้ ่อตั้งองค์กรและเป็ นค่านิ ยมที่ มุ่ ง หน้า ที่ คื อ การสร้ า งคุ ณ ค่ า แก่ ผูใ้ ช้บ ริ ก ารผูม้ ี ส่ ว นได้ส่ ว นเสี ย อื่ น ซึ่ งวัฒ นธรรมที่ มุ่งผูป้ ระกอบการอาจจะไม่มนั่ คงและเสี่ ยงภัยเพราะเป็ นวัฒนธรรมที่ข้ ึนอยู่กบั ผูก้ ่อตั้ง เพียงคนเดียว 2. วัฒนธรรมที่ม่ ุงกลยุทธ์ (Strategic Culture) เป็ นวัฒนธรรมที่มีแหล่งที่มา ของค่านิยมร่ วมที่มงุ่ หน้าที่และได้กลายเป็ นขนบธรรมเนียมและเปลี่ยนแปลงไปสู่ประเพณี ขององค์กร เป็ นค่านิยมที่มนั่ คงและมุ่งภายนอกระยะยาว 3. วัฒนธรรมที่ม่ ุงตนเอง (Chauvinistic Culture) เป็ นวัฒนธรรมที่สะท้อน ให้เ ห็ น ถึ ง การมุ่ ง ภายใน ความจงรั ก ภัก ดี ต่ อ การเป็ นผูน้ �า องค์ก รอย่า งตาบอด และ การให้ความส�าคัญกับความเป็ นเลิศของสถาบัน วัฒนธรรมองค์การรู ปแบบนี้อาจแสดงให้ เห็นถึงคุณลักษณะทางพิธีศาสนาหลายอย่าง ความจงรักภักดีและความผูกพันต่อค่านิ ยม ของผูน้ า� บารมี อย่างเข้มแข็งและการมุ่งภายใน มุ่งพวกเราและมุ่งพวกเขา จะกระตุน้ ความพยายามให้มุ่งที่การรักษาความเป็ นเลิศของสถาบันเอาไว้โดยไม่คา� นึงถึงค่าใช้จ่าย 4. วัฒ นธรรมที่ ม่ ุ ง การเลือ กสรร (Exclusive Culture) เป็ นวัฒ นธรรมที่ มุ่งการเลือกสรรในฐานะที่คล้ายคลึงกับสโมสรที่เลือกสรรสมาชิก ซึ่งภายในสถานการณ์ บางอย่างการเลือกสรรจะเพิ่มคุณค่าแก่ผลิตภัณฑ์หรื อบริ การขององค์กร ซึ่ งองค์การจะ ทุ่มเทอย่างหนักเพื่อที่จะสร้างภาพพจน์ของความเหนือกว่าและการเลือกสรรขึ้นมา วัฒนธรรมองค์กรแบบนี้ เป็ นองค์กรทีม่ ลี กั ษณะของการให้ความส�าคัญกับค่านิยม ในการท�างาน โดยมุ่งส่ งเสริ มให้สมาชิ กภายในองค์กรมี ปฏิ สัมพันธ์ และสนับสนุ น ช่ ว ยเหลื อ ซึ่ งกัน และกัน มี ก ารท�า งานลัก ษณะที่ ส่ ง ผลให้ ส มาชิ ก ภายในองค์ ก ร ประสบความส�าเร็ จในการท�างาน และมุ่งที่ความพึงพอใจของบุคคลเกี่ยวกับความต้องการ ความส�าเร็ จในการท�างาน และความต้องการไมตรี สัมพันธ์ ซึ่ งลักษณะพื้นฐานของ วัฒนธรรมองค์กรเชิงสร้างสรรค์ แบ่งเป็ น 4 มิติ มีดงั นี้ 1. มิตมิ ่ ุงเน้ นความส� าเร็จ (Achievement) คือ องค์กรที่มีค่านิยมและพฤติกรรม การแสดงออกในการท�างานของสมาชิกภายในองค์กรที่มีภาพรวมของลักษณะการท�างาน ที่ ดี มี ก ารตั้ง เป้ าหมายร่ ว มกัน พฤติ ก รรมการท�า งานของทุ ก คนเป็ นแบบมี เ หตุ มี ผ ล มี ห ลัก การและการวางแผนที่ มี ป ระสิ ท ธิ ภ าพ มี ค วามกระตื อ รื อ ร้ น และมี ค วามสุ ข ในการท�างาน รู ้สึกว่างานมีความหมายและมีความท้าทาย ลักษณะเด่นคือสมาชิกในองค์กร มีความกระตือรื อร้น และรู ้สึกว่างานท้าทายความสามารถอยูต่ ลอดเวลา วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

101

2. มิติม่ ุงเน้ นสั จจะแห่ งตน (Self - actualizing) คือ องค์กรที่มีค่านิ ยม และ พฤติกรรมการแสดงออกของการท�างานในทางสร้างสรรค์ โดยเน้นความต้องการของ สมาชิ ก ในองค์ก รตามความคาดหวัง เป้ าหมายการท�า งานอยู่ที่ คุ ณ ภาพงานมากกว่า ปริ มาณงานโดยที่เป้ าหมายของตนสอดคล้องกับเป้ าหมายขององค์กร รวมทั้งความส�าเร็ จ ของงานมาพร้ อ มๆกับ ความก้า วหน้า ของสมาชิ ก ในองค์ก ร ทุ ก คนมี ค วามเต็ม ใจใน การท�างานและภูมิใจในงานของตน สมาชิกทุกคนได้รับการสนับสนุนในการพัฒนาตนเอง จากงานที่ทา� อยู ่ รวมทั้งมีความอิสระในการพัฒนางานของตน ลักษณะเด่น คือ สมาชิก ในองค์กรมีความยึดมัน่ ผูกพันกับงานและมีบุคลิกภาพที่มีความพร้อมในการท�างานสูง 3. มิติม่ ุงบุ คคล (Humanistic - encouraging) คื อ องค์กรที่ มีค่านิ ยมและ พฤติกรรมการแสดงออกของการท�างานที่มีรูปแบบการบริ หารจัดการแบบมีส่วนร่ วมและ มุง่ บุคคลเป็ นศูนย์กลาง ให้ความส�าคัญกับสมาชิกในองค์กร โดยถือว่าสมาชิกคือ ทรัพยากร ที่ มีค่าที่ สุดขององค์กร การท�างานมี ลกั ษณะติ ดต่ อสื่ อสารที่ มีประสิ ทธิ ภาพ สมาชิ ก มีความสุขและภูมิใจในการท�างาน มีความสุขต่อการสอน การนิเทศงานและการเป็ นพีเ่ ลี้ยง ให้แก่กนั ทุกคนในองค์กรได้รับการสนับสนุนความก้าวหน้าในการท�างานอย่างสม�่าเสมอ ลักษณะเด่น คือ ทรัพยากรบุคคลเป็ นสิ่ งที่สา� คัญที่สุดขององค์กร 4. มิตมิ ่ ุงไมตรีสัมพันธ์ (Afflictive) คือ องค์กรที่มีลกั ษณะที่มุ่งให้ความส�าคัญ กับสัมพันธภาพระหว่างบุคคล สมาชิกทุกคนในองค์กรมีความเป็ นกันเอง เปิ ดเผย จริ งใจ และไวต่อความรู ้ สึกของเพื่อนร่ วมงานและเพื่อนร่ วมทีม ได้รับการยอมรับและเข้าใจ ความรู ้สึกซึ่งกันและกัน ลักษณะเด่น คือ มีความเป็ นเพื่อนและมีความจริ งใจต่อกัน

แนวคิดและทฤษฎีทเี่ กีย่ วกับสภาพแวดล้ อมภายในองค์ กร

วนันพรณ์ ชื่นพิบูลบย์ (2552) ได้ให้ความหมาย สภาพแวดล้อมภายในองค์กร หมายถึ ง สภาพแวดล้อมภายในองค์กรที่ ผูบ้ ริ หารเข้าใจและสามารถควบคุ มได้ เป็ น สภาพแวดล้อมที่ เป็ นเงื่ อนไขของการท�างานและเกิ ดขึ้นจากระบบการบริ หารจัดการ โครงสร้างขององค์กรและวัฒนธรรมองค์กร และมีอิทธิพลต่อกัน อ�านาจ ธีระวนิช (2547) ได้กล่าวถึงความส�าคัญ ของสภาพแวดล้อมภายในองค์กร ที่มีต่อองค์กร ไว้ดงั นี้ สภาพแวดล้อมองค์กร เป็ นพลังและเงื่อนไขทั้งหมดที่มีศกั ยภาพ ในการสร้ างผลกระทบต่อการด�าเนิ นงาน และน�ามาซึ่ งความส�าเร็ จและความล้มเหลว ในการบรรลุ เ ป้ าหมายขององค์ ก ร ผู ้จ ัด การองค์ ก รทุ ก ประเภท ต้อ งพิ จ ารณาถึ ง สภาพแวดล้อมที่มีผลกระทบต่อการตัดสิ นใจและกิจกรรมต่าง ๆ ขององค์กร ทั้งนี้เพื่อให้ องค์กรสามารถตอบสนองต่อโอกาสที่เอื้ออ�านวย อุปสรรคและแผนในอนาคต 102

อนิวัช แก้ วจ�านง (2550) ได้ให้ความหมายไว้ว่า เป็ นสภาพแวดล้อมที่เกิดขึ้น ภายในองค์กร โดยมีความสัมพันธ์และเกี่ยวข้องกับองค์กรโดยตรง และองค์กรสามารถ ควบคุมได้ ตัวอย่างเช่น โครงสร้างองค์กร เทคโนโลยี เครื่ องจักร และพนักงาน เป็ นต้น ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2545) ได้ให้ความหมายไว้วา่ สภาพแวดล้อมภายในองค์กร เป็ นแรงกดดัน ภายในองค์ก รซึ่ ง มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ องค์ก รและการท�า งานขององค์ก ร ซึ่ ง ประกอบด้วย เจ้าของกิจการและผูถ้ ือหุน้ คณะกรรมการบริ หาร พนักงาน วัฒนธรรมองค์กร หน้าที่งานต่าง ๆ ขององค์กร ระบบการบริ หารจัดการ และโครงสร้างขององค์กร หน้าที่ทางเศรษฐกิจขององค์กรธุรกิจจะต้องสัมพันธ์กบั บทบาทของสังคมและ การเมืององค์กรธุรกิจเองต้องจัดระเบียบตัวเอง เพือ่ สนองตอบหน้าที่ความรับผิดชอบใหม่ ซึ่งในปัจจุบนั การตัดสินใจโดยใช้เหตุผลในเชิงเศรษฐกิจหรื อในเชิงธุรกิจแต่เพียงอย่างเดียว ไม่อาจท�าให้องค์กรธุ รกิจประสบความส�าเร็ จได้ผบู ้ ริ หารจะต้องค�านึ งถึงสภาพแวดล้อม ในเรื่ องอื่น ๆ ที่มีผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อธุรกิจด้วยและต้องท�าความเข้าใจ ในสภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกองค์กรผูบ้ ริ หารจ�าเป็ นต้องศึกษาท�าความเข้าใจ สภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกองค์กรให้ดี เพื่อใช้เป็ นแนวทางในการวิเคราะห์ ผลกระทบของสภาพแวดล้อมต่องานด้านการเงิน การตลาด การบริ หารงานบุคคล และ การวางแผนกลยุทธ์ในการด�าเนินงานขององค์กร เพือ่ ให้การด�าเนินการขององค์กรเป็ นไป อย่างราบรื่ นและบรรลุเป้ าหมาย (อ�านาจ ธีระวนิช, 2549) สภาพแวดล้อมในองค์กรเป็ นปั จจัยที่มีความส�าคัญ กับความส�าเร็ จขององค์กร นั้น ๆ อย่างมาก เพราะแม้พลังผลักดันจากสภาพแวดล้อมภายนอกองค์กรจะมีอิทธิพลต่อ การด�าเนิ นงานขององค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคโลกาภิวตั น์ แต่ผูจ้ ดั การจะต้องมี การติดตามและจัดการกับผลกระทบของพลังเหล่านี้ภายในกรอบขององค์กร ดังนั้นปัจจัย ภายในองค์กรจึงมีความส�าคัญต่อการปรับเปลี่ยนองค์กรให้สอดคล้องและอยูใ่ นแนวเดียว กับสภาพแวดล้อมภายนอก ซึ่งสภาพแวดล้อมภายในองค์กรประกอบด้วย (อ�านาจ ธีระวนิช, 2547), (ศิริวรรณ เสรี รัตน์, 2545) 1. เจ้าของและผูถ้ ือหุน้ 2. คณะกรรมการ 3. บุคลากร 4. วัฒนธรรมองค์การ 5. หน้าที่งานต่าง ๆ 6. ระบบบริ หารจัดการ 7. โครงสร้างขององค์กร วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

103

1. เจ้า ของและผูถ้ ื อ หุ ้น (Owner and Shareholders) ในธุ ร กิ จ ขนาดย่อ ม เจ้าของกิ จการถื อเป็ นผูม้ ี อิทธิ พลอย่างยิ่งต่ อองค์กรและการด�าเนิ นงานในทุ กรู ปการ เมื่อองค์กรเติบโตขึ้นและมีความต้องการเงินทุนมากขึ้นเจ้าของอาจขายหุ ้นของกิจการ ให้กบั บุคคลหรื อองค์กรอืน่ ซึ่งผูล้ งทุนเหล่านี้ถือว่าเป็ นผูถ้ ือหุน้ ในธุรกิจขนาดย่อมผูถ้ ือหุน้ อาจมีเพียงไม่กี่ราย แต่สา� หรับในกิจการขนาดใหญ่แล้วผูถ้ ือหุ ้นอาจมีหลายพันราย ซึ่ ง เป็ นไปไม่ได้ที่ผถู ้ ือหุน้ ทุกรายจะเข้าไปจัดการและด�าเนินงานในกิจการโดยตรง ดังนั้นเพือ่ ปกป้ องผลประโยชน์ ผูถ้ ือหุน้ จึงได้เลือกคณะกรรมการของกิจการ (Board of Directors) ขึ้นมาเพือ่ ก�ากับดูแลการจัดการองค์กร ส�าหรับธุรกิจขนาดย่อมเจ้าของถือว่าเป็ นบุคคลหรื อ กลุ่มบุคคลที่มีบทบาทส�าคัญยิง่ ต่อความส�าเร็ จหรื อความล้มเหลวขององค์กร เพราะเป็ น ผูม้ ีอา� นาจเพียงกลุ่มเดียวที่กุมการท�างานทั้งหมดในองค์กร แต่ในองค์กรที่มีขนาดใหญ่ ผูถ้ ื อ หุ ้ น เป็ นกลุ่ ม คนที่ มี บ ทบาทในองค์ก รอี ก กลุ่ ม หนึ่ ง เพราะคนกลุ่ ม นี้ เป็ นผูเ้ ลื อ ก คณะกรรมการของกิ จ การให้ เ ข้า มาก�า หนดนโยบาย จัด การและก�า กั บ ติ ด ตาม ผลการด�า เนิ น งานของกิ จ การ นอกจากนั้น ตามปกติ ส่ิ ง ที่ ผูถ้ ื อ หุ ้น ต้อ งการนอกจาก ความต้องการในการเข้ามาควบคุมกิจการแล้ว ยังต้องการทีจ่ ะได้รบั เงินปันผลในระดับสูงด้วย (อ�านาจ ธีระวนิช,2547) 2. คณะกรรมการบริ หารงาน (Board of Directors) การที่ ผูถ้ ื อหุ ้นได้เลื อก คณะกรรมการของกิจการให้เป็ นตัวแทนในการก�ากับดูแลการจัดการองค์กรและผลงาน ในภาพรวม ดังนั้นคณะกรรมการของกิจการจึงเป็ นผูม้ ีบทบาทส�าคัญในการแต่งตั้งหรื อ โยกย้ายผูจ้ ดั การระดับสูงขององค์กร อนุมตั ิเป้ าหมายและแผนการด�าเนินงานที่สา� คัญของ องค์ก ร และในองค์ก รที่ ไ ม่ แ สวงหาผลก�า ไรจ�า นวนมาก คณะกรรมการอาจเข้า ไป ด�าเนิ นงานโดยเข้าไปก�ากับดู แลและก�าหนดทิ ศทางนโยบาย และล�าดับความส�าคัญ ก่อนหลังในการด�าเนินงานขององค์กรโดยตรง ส่วนในองค์กรที่แสวงหาผลก�าไร กรรมการ ของกิ จการสามารถแบ่งออกได้เป็ น 2 ประเภท คือ กลุ่มที่ทา� งานเต็มเวลาในบทบาท ผูบ้ ริ หารระดับสู งกับกลุ่มที่กา� กับดูแลจากภายนอกคณะกรรมการจึงถือว่าเป็ นผูม้ ีบทบาท ส�าคัญในฐานะตัวแทนของผูถ้ ือหุน้ (อ�านาจ ธีระวนิช,2547) 3. บุคลากร (Employee) เมื่อผูจ้ ดั การได้เลือก บุคคลเข้ามาปฏิบตั ิงานในองค์กร บุคลากรเหล่านี้ ได้กลายเป็ นส่ วนหนึ่ งของสภาพแวดล้อมภายใน ในบางกรณี บุคลากร อาจเป็ นเจ้าของ กรรมการ หรื อผูถ้ ือหุ ้นก็ได้ แต่มีบทบาทในฐานะบุคลากรของกิจการ เพราะได้เข้ามาปฏิบตั ิงานประจ�าในหน้าที่ต่าง ๆ ขององค์กร ซึ่ งแตกต่างจากบทบาท ในฐานะที่เป็ นเจ้าของกรรมการหรื อผูถ้ ือหุน้ โดยทัว่ ไป การที่บุคลากรในฐานที่ปฏิบตั ิงาน 104

ประจ�าเป็ นผูท้ ี่มีบทบาทโดยตรงในการมีปฏิสมั พันธ์กบั สภาพแวดล้อมเกี่ยวกับงาน โดย ปฏิบตั ิงานเพื่อสร้างผลงานและส่ งมอบคุณค่าให้กบั ลูกค้า บุคคลกลุ่มนี้จึงถือเป็ นกลุ่มคน ที่มีอิทธิพลต่อความส�าเร็ จและล้มเหลวของกิจการ (อ�านาจ ธีระวนิช, 2547) 4. วัฒ นธรรมองค์ก ร (Organizational Culture) สภาพแวดล้อ มภายใน อีกประการหนึ่งซึ่งถือเป็ นพลังที่มีความส�าคัญต่อองค์กร ได้แก่ วัฒนธรรมองค์กรซึ่งเป็ น “ชุดของค่านิ ยม (Value) และบรรทัดฐาน (Norms) ที่สมาชิ กองค์กรมีส่วนร่ วมในการ ก�าหนดขึ้นมา ซึ่งถือเป็ นรากฐานของระบบการจัดการ และการปฏิบตั ิของบุคลากร” ค่านิยม ร่ วม (Shared Value) ของวัฒนธรรมองค์กรที่มีผลต่อรู ปแบบเชิงพฤติกรรม ซึ่งกลายมาเป็ น บรรทัดฐานที่ให้แนวทางปฏิบตั ิแก่บุคลากรขององค์กรหนึ่ง ๆ (อ�านาจ ธีระวนิช, 2547) 5. หน้าที่ ต่าง ๆ (Functions) เป็ นกิ จกรรมต่ าง ๆ ที่ องค์กรก�าหนดขึ้ นเพื่อ ให้การปฏิบตั ิงานโดยรวมขององค์กรบรรลุผลส�าเร็ จตามวัตถุประสงค์ ได้แก่ การผลิต การบัญชี การเงิน ระบบข้อมูลเพือ่ การบริ หารการตลาด ทรัพยากรมนุษย์ การจัดซื้อ เป็ นต้น (ศิริวรรณ เสรี รัตน์, 2545) 6. ระบบบริ หารจัดการ (Management System) เป็ นระบบทีเ่ กี่ยวกับการวางระบบ การบริ หารจัดการที่องค์กรน�ามาใช้ในการบริ หาร เป็ นกระบวนการออกแบบและรักษาซึ่ง สภาวะแวดล้อ ม บุ ค คลท�า งานร่ ว มกัน ในกลุ่ ม ให้ บ รรลุ เ ป้ าหมายที่ ก �า หนดไว้ไ ด้ อย่างมีประสิ ทธิภาพหรื อ หมายถึง กระบวนการเพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมายขององค์กร โดย การวางแผน (Planning) การจัดองค์กร (Organizing) การชักน�า (Leading) และการควบคุม (Controlling) ทรัพยากรมนุษย์ส่ิงแวดล้อมทางกายภาพ การเงิน ทรัพยากรข้อมูลขององค์กร ได้อย่างมีประสิ ทธิภาพและประสิ ทธิผล (วนันพรณ์ ชื่นพิบูลย์, 2552) 7. โครงสร้างขององค์กร (Organizational Structure) เป็ นการแสดงต�าแหน่งงาน หน้าที่ต่าง ๆ และเส้นโยงความสัมพันธ์ของงานต่าง ๆ เหล่านั้น โครงสร้างจะครอบคลุม แนวทางและกลไกในการประสานงาน และการติดต่อสื่ อสาร และระบบต่าง ๆ ที่เกี่ยวเนื่อง เช่น การมอบหมายงาน การก�าหนดความชัดเจนในหน้าที่งานด้านต่าง ๆ เป็ นต้น โครงสร้าง ขององค์กรยังรวมถึงการจัดวางต�าแหน่ งงาน และกลุ่มของต�าแหน่ งงานต่าง ๆ ภายใน องค์กรซึ่งโครงสร้างจะแสดงให้เห็นความสัมพันธ์ของงานทีจ่ ะมีตอ่ กัน รู ปแบบปฏิสมั พันธ์ และการจัดสรรหน้าที่และความรับผิดชอบภายในองค์กรนั้น (สุ พานี สฤษฏวานิช, 2549)

105

แนวคิดและทฤษฎีทเี่ กีย่ วกับประสิ ทธิผลการปฏิบัตงิ าน

ประสิ ทธิ ผลองค์กรเป็ นองค์ความรู ้ที่เกิดขึ้นจากการศึกษาและวิเคราะห์องค์กร อย่างลึกซึ้ ง ซึ่ งในระยะแรกนั้นเป็ นการวิเคราะห์เพื่อพัฒนาองค์กรให้สามารถด�าเนินการ ได้อย่างมีประสิ ทธิภาพสูงสุ ด Lok and Crawford (2000) อธิบายว่า การวิเคราะห์องค์กร คือ การออกแบบวางแผนในการพัฒนาการด�าเนินงานขององค์กรโดยการจ�าแนกประเภท ข้อ มู ล เกี่ ย วกับ องค์ก ร การเพิ่ ม พู น ความรู ้ ค วามเข้า ใจเกี่ ย วกับ ปั ญ หาขององค์ก ร การตีความหมายของระบบข้อมูลและการด�าเนินการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์อย่างเหมาะสม การวิ เ คราะห์ วิ นิ จ ฉัย องค์ก รจึ ง เป็ นพื้ น ฐานที่ น�า มาสู่ ก ารศึ ก ษาประสิ ท ธิ ผ ลองค์ก ร อย่างละเอียดมากยิง่ ขึ้น ซึ่ งต่อมาได้มีผใู ้ ห้ความหมายของประสิ ทธิผลองค์กรไว้ดงั นี้ Hannan and Freeman (1977) ได้ให้ความหมายของประสิ ทธิ ผลองค์กรว่า หมายถึง ระดับของความเหมาะสมระหว่างเป้ าหมายขององค์กรกับผลผลิต โดยพิจารณา จากการที่องค์กรสามารถด�าเนินการได้บรรลุตามเป้ าหมาย หรื อวัตถุประสงค์ขององค์กร ที่ได้กา� หนดไว้ Steers and Others (1985) กล่าวถึงประสิ ทธิผลองค์กรว่ามีความหมาย 2 นัย คือ 1) เป็ นความสามารถขององค์กรที่ใช้ประโยชน์จากทรัพยากรที่มีอยูอ่ ย่างจ�ากัดให้บรรลุ เป้ าหมายองค์กร และ 2) เป็ นความสามารถขององค์กรที่จะด�ารงอยูไ่ ด้ในสภาพแวดล้อม ที่เปลี่ยนแปลง ทั้งนี้ ประสิ ทธิ ผลองค์กรที่ดีที่สุดเป็ นการท�าให้เป้ าหมายขององค์กรใน สถานการณ์ใดๆ มีความเป็ นไปได้ ประสิ ทธิ ผลองค์กรเป็ นสิ่ งที่สามารถท�าให้เกิดขึ้นในองค์กรได้ โดยที่ลกั ษณะ ของรู ปแบบการประเมินอาจมีลกั ษณะแตกต่างกันออกไปบ้างในบางประเด็นแล้วแต่ การจัด การรู ป แบบขององค์ก ร ซึ่ งมี นัก วิ ช าการหลายท่ า นได้ศึ ก ษาถึ ง การประเมิ น ประสิ ทธิผลขององค์กรและการสร้างรู ปแบบการประเมินประสิ ทธิผลขององค์กรขึ้นเพื่อ ใช้เป็ นแนวทางในการพัฒนาองค์กรให้มีประสิ ทธิผล เป้ าหมายองค์กรเป็ นสิ่ งที่แสดงให้เห็ นถึงจุดหมายสุ ดท้ายที่ตอ้ งการของการ รวมตัวกันของสมาชิ กในการท�ากิ จกรรมต่างๆ ว่าต้องการอะไรอย่างเป็ นรู ปธรรม ซึ่ ง เป้ าหมายจะเปลี่ ยนแปลงไปตามลักษณะขององค์การนั้นๆ องค์กรแต่ละองค์กรจะมี เป้ าหมายเป็ นกรอบเพื่อก�ากับการจัดโครงสร้างภายในหรื อระบบย่อยขององค์กรภายใน แนวความคิดนี้เป็ นการประเมินประสิ ทธิผลองค์กรจากการบรรลุเป้ าหมายนี้ เป็ นแนวคิด ที่มีความเชื่อว่าองค์กรทุกองค์กรตั้งขึ้นมานั้นมีเป้ าหมายเฉพาะในการด�าเนินงาน เมื่อใน แต่ละองค์กรมีเป้ าหมายเป็ นของตนเอง ระดับของความส�าเร็ จขององค์กรจึงต้องสามารถ 106

วัดได้จากระดับของการบรรลุเป้ าหมายตามที่ต้ งั ไว้ขององค์กร องค์กรที่มีประสิ ทธิ ผล จึงควรสามารถปฏิบตั ิงานได้บรรลุเป้ าหมายขององค์กร ประเมินประสิ ทธิ ผลองค์กรตาม แนวคิ ดจะให้ความส�าคัญกับผลผลิ ตขององค์กร ซึ่ งแตกต่ างกันออกไป องค์กรที่ จะ เลือกใช้แนวความคิดนี้ในการประเมินประสิทธิผลขององค์กรจะต้องมีลกั ษณะ ดังนี้ (วันชัย มีชาติ, 2549) 1. องค์กรมีเป้ าหมายที่แท้จริ ง หรื อเป้ าหมายสูงสุดขององค์กรที่จะท�าให้สามารถ น�ามาใช้วดั ความส�าเร็ จได้ 2. เป้ าหมายขององค์กรจะต้องมีความชัดเจน และเป็ นที่เข้าใจตรงกันของสมาชิก ในองค์กร 3. เป้ าหมายขององค์กรจะต้อ งไม่ ม ากเกิ น ไป เพราะการที่ มี เ ป้ าหมายมาก จะก่อให้เกิดความสับสนในการปฏิบตั ิงานได้ 4. เป้ าหมายขององค์กรจะต้องเป็ นที่เห็นพ้องต้องกันของสมาชิกในองค์กร เป้ าหมายจะต้องสามารถวัดได้ จะเห็นได้วา่ การประเมินประสิทธิผลองค์กร ตามแนวความคิดนี้จะให้ความส�าคัญ ต่อการบรรลุเป้ าหมายมากกว่าวิธีปฏิ บตั ิ งาน และเห็ นว่าองค์กรเป็ นหน่ วยที่ มีเหตุผล มี เ ป้ าหมายของตนเอง และจะแสวงหาวิ ธี ก ารที่ ดี ที่ สุ ด ในการบรรลุ เ ป้ าหมาย ซึ่ ง แนวความคิ ด นี้ จะมี ค วามสอดคล้อ งกับ แนวความคิ ด การบริ ห ารโดยวัต ถุ ป ระสงค์ (Management by Objective) ซึ่ งเป็ นแนวความคิดที่ ให้ความส�าคัญกับเป้ าหมายและ เปิ ดโอกาสให้ผปู ้ ฏิบตั ิมีส่วนร่ วมในการก�าหนดเป้ าหมายขององค์กรกับผูบ้ ริ หาร

สรุปผลการวิจยั

การสรุ ปผลการวิเคราะห์ขอ้ มูลของสมมติฐานทั้ง 3 ข้อ ดังนี้ สมมติฐานข้ อที่ 1 : ข้อมูลส่ วนบุคคล ที่ประกอบด้วย เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อายุงานในต�าแหน่ง และรายได้ต่อเดือน ที่แตกต่างกันมีผลต่อประสิ ทธิผล การปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ ที่แตกต่างกัน สถิติที่ใช้ทดสอบ คือ หาความแตกต่างค่าที (t-test) ในกรณี การเปรี ยบเทียบของ กลุ่ม 2 กลุ่ม และจะใช้สถิติทดสอบหาความแตกต่างค่าเอฟ (F-test) หรื อการทดสอบ ความแปรปรวนทางเดียว (One-way Analysis of Variance: One-way ANOVA) เมื่อพบ ความแตกต่างจะท�าการทดสอบด้วยการเปรี ยบเทียบเป็ นรายคู่ (Multiple Comparisons) ด้วยวิธีของ เชฟเฟ่ (Scheffe) วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

107

ผลการวิ เ คราะห์ พ บว่า ข้อ มู ล เปรี ย บเที ย บความแตกต่ า งของประสิ ท ธิ ผ ล ในการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ จ�าแนกตามข้อมูลลักษณะส่ วนบุคคลของ ผูต้ อบแบบสอบถามด้านเพศ พบว่า ประสิ ทธิ ผลการปฏิ บตั ิ งานของพนักงานระดับ ปฏิบตั ิการโดยรวม มีความแตกต่างอย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จ�านวน 2 ข้อ ได้แก่ ประสิ ทธิ ผลการปฏิ บตั ิ งานที่ ท่านสามารถเรี ยนรู ้ งานใหม่ได้เร็ ว โดยเพศหญิ ง มีประสิ ทธิภาพในการปฏิบตั ิงานโดยรวมมากกว่าเพศชาย และประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงาน ที่ท่านพัฒนางานของท่านอยูเ่ สมอ โดยเพศหญิงมีประสิ ทธิภาพในการปฏิบตั ิงานโดยรวม มากกว่าเพศชาย ตามล�าดับ อย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 แต่เมื่อท�าการทดสอบ ความแตกต่างเป็ นรายคู ่ ไม่พบรายคูใ่ ดที่มีความแตกต่างของประสิ ทธิผลในการปฏิบตั ิงาน ของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ อย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สมมติฐานข้อที่ 2 : อิทธิพลของวัฒนธรรมองค์กรลักษณะสร้างสรรค์ ที่ประกอบ ด้วย มิติเน้นความส�าเร็ จ มิติเน้นสัจจะแห่งตน มิติเน้นให้ความส�าคัญกับบุคลากร และมิติ เน้นไมตรี สมั พันธ์ มีผลต่อประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ สถิติที่ใช้ทดสอบ คือ สถิติหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรด้วยวิธีวิเคราะห์ การถดถอยแบบพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวิ เ คราะห์ พ บว่ า วัฒ นธรรมองค์ก รลัก ษณะสร้ า งสรรค์ใ นมิ ติ เ น้น ความส�าเร็ จ มิติเน้นสัจจะแห่ งตน มิติเน้นให้ความส�าคัญกับบุคลากร และมิติเน้นไมตรี สัมพันธ์ มีความสัมพันธ์กบั ประสิ ทธิ ผลการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ อย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สมมติฐานข้ อที่ 3 : อิทธิ พลของสภาพแวดล้อมภายในองค์กร ที่ประกอบด้วย ด้านวัฒนธรรมองค์กร ด้านระบบบริ หารจัดการ และด้านโครงสร้ างองค์กร มี ผลต่อ ประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ สถิติที่ใช้ทดสอบ คือ สถิติหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรด้วยวิธีวิเคราะห์ การถดถอยแบบพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวิเคราะห์พบว่า สภาพแวดล้อมภายในองค์กรในด้านโครงสร้างองค์กร ไม่มีความสัมพันธ์กบั ประสิ ทธิ ผลการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ ในทาง ตรงกันข้าม ด้านวัฒนธรรมองค์กร และด้านระบบบริ หารจัดการ มีผลต่อประสิ ทธิ ผล การปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ อย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

108

การอภิปรายผล

การอภิปรายผลจะเปรี ยบเทียบผลการวิเคราะห์ขอ้ มูลกับเอกสารและงานวิจยั ที่เกี่ยวข้อง โดยจะอธิบายตามสมมติฐานดังนี้ สมมติฐานข้ อที่ 1 : ข้อมูลส่ วนบุคคล ที่ประกอบด้วย เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อายุงานในต�าแหน่ง และรายได้ต่อเดือนที่แตกต่างกัน มีผลต่อประสิ ทธิผล การปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการที่แตกต่างกัน ตามสมมติฐานการวิจยั พบว่า ข้อมูลส่วนบุคคลที่แตกต่างกัน มีผลต่อประสิ ทธิผล การปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการที่แตกต่างกัน จ�าแนกตามข้อมูลลักษณะ ส่ วนบุคคลของผูต้ อบแบบสอบถาม แบ่งได้ 2 กลุ่ม คือ กลุ่มที่มีความแตกต่างกัน 4 ข้อ ประกอบด้วยด้านอายุ ด้านระดับการศึกษา ด้านอายุงานในต�าแหน่ง และด้านรายได้ตอ่ เดือน ส่ วนกลุ่มที่ไม่มีความแตกต่างกัน 2 ข้อ ประกอบด้วยด้านเพศ และด้านสถานภาพสมรส ตามล�าดับดังนี้ ประสิ ทธิ ผลในการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ จ�าแนกตามข้อมูล ลักษณะส่ วนบุคคลของผูต้ อบแบบสอบถามด้านอายุ ด้านระดับการศึกษา ด้านอายุงานใน ต�าแหน่ง และด้านรายได้ต่อเดือน มีผลต่อประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับ ปฏิบตั ิการที่แตกต่างกัน พบว่าผลดังกล่าวมีความสอดคล้องกับงานวิจยั ที่เกี่ยวข้องของ พิไลวรรณ คนตรง (2555) ได้ศึกษาวิจยั เรื่ อง ปัจจัยที่มีผลต่อประสิ ทธิภาพในการปฏิบตั ิงาน ของเจ้าหน้าที่ ผูป้ ฏิ บตั ิ งานด้านบัญชี ภาครั ฐ กรณี ศึกษา: หน่ วยงานที่ เบิ กจ่ ายเงิ นกับ ส�านักงานคลังจังหวัดระยอง ซึ่งสามารถอธิบายได้วา่ พนักงานที่มีช่วงอายุต่างกัน จะมีผลต่อประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงานของพนักงาน ระดับ ปฏิ บ ตั ิ ก ารที่ แ ตกต่ า งกัน พนัก งานที่ มี อ ายุม ากกว่า จะสามารถปฏิ บ ตั ิ ง านได้มี ประสิ ทธิผลมากกว่าพนักงานที่มีอายุนอ้ ยกว่า พนักงานที่มีระดับการศึกษาต่างกัน จะมีผลต่อประสิ ทธิ ผลการปฏิบตั ิงานของ พนักงานระดับปฏิบตั ิการที่แตกต่างกัน พนักงานที่มีระดับการศึกษาที่สูงกว่าจะสามารถ ปฏิบตั ิงานได้มีประสิ ทธิผลมากกว่าพนักงานที่มีระดับการศึกษาที่นอ้ ยกว่า พนักงานที่มีอายุงานในต�าแหน่งต่างกัน จะมีผลต่อประสิ ทธิ ผลการปฏิบตั ิงาน ของพนักงานระดับปฏิบตั ิการที่แตกต่างกัน พนักงานที่มีประสบการณ์มากกว่าจะสามารถ ปฏิบตั ิงานได้มีประสิ ทธิผลมากกว่าพนักงานที่มีประสบการณ์นอ้ ยกว่า พนักงานที่มีดา้ นรายได้ต่อเดือนต่างกัน จะมีผลต่อประสิ ทธิ ผลการปฏิบตั ิงาน ของพนักงานระดับปฏิบตั ิการที่แตกต่างกัน พนักงานที่มีรายได้ตอ่ เดือนมากกว่าจะสามารถ ปฏิบตั ิงานได้มีประสิ ทธิผลมากกว่าพนักงานที่มีรายได้ต่อเดือนน้อยกว่า วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

109

ประสิ ทธิ ผลในการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ จ�าแนกตามข้อมูล ลักษณะส่วนบุคคลของผูต้ อบแบบสอบถามด้านเพศ พบว่า ประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงานของ พนักงานระดับปฏิบตั ิการโดยรวม มีความแตกต่าง แต่เมื่อท�าการทดสอบความแตกต่าง เป็ นรายคู่ ไม่พบรายคู่ใดที่มีความแตกต่างของประสิ ทธิผลในการปฏิบตั ิงานของพนักงาน ระดับปฏิบตั กิ าร และด้านสถานภาพสมรส มีผลต่อประสิทธิผลการปฏิบตั ิงานของพนักงาน ระดับปฏิบตั ิการที่ไม่แตกต่างกัน พบว่าผลดังกล่าวมีความสอดคล้องกับงานวิจยั ที่เกี่ยวข้อง ของ ธัญญ์ณณัช รุ่ งโรจน์ สุ วรรณ (2553) ได้ศึกษาวิจยั เรื่ อง ปั จจัยที่มีผลต่อประสิ ทธิภาพ การปฏิบตั ิงานของพนักงาน บริ ษทั อมริ นทร์ บุค๊ เซ็นเตอร์ จ�ากัด ซึ่งสามารถอธิบายได้วา่ ไม่วา่ พนักงานเพศชายหรื อเพศหญิง ไม่ส่งผลต่อประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงานของพนักงาน ระดับปฏิ บตั ิ การ และไม่ว่าพนักงานจะมี สถานภาพสมรสใดๆก็ตาม จะไม่ส่งผลต่อ ประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ สมมติฐ านข้ อ ที่ 2 : อิ ท ธิ พ ลของวัฒ นธรรมองค์ก รลัก ษณะสร้ า งสรรค์ ที่ ประกอบด้วย มิติเน้นความส�าเร็ จ มิติเน้นสัจจะแห่งตน มิติเน้นให้ความส�าคัญกับบุคลากร และมิติเน้นไมตรี สมั พันธ์ มีผลต่อประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ ตามสมมติฐานการวิจยั พบว่า อิทธิพลของวัฒนธรรมองค์กรลักษณะสร้างสรรค์ ที่ประกอบด้วย มิติเน้นความส�าเร็จ มิติเน้นสัจจะแห่งตน มิติเน้นให้ความส�าคัญกับบุคลากร และมิติเน้นไมตรี สมั พันธ์ มีผลต่อประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ มีความสอดคล้องกับแนวคิดของ Cooke and Lafferty (1989) ซึ่งสามารถอธิบายได้วา่ มิติเน้นความส�าเร็จ พนักงานจะมีพฤติกรรมการท�างาน แบบมีเหตุมีผล มีหลักการ และการวางแผนที่มีประสิ ทธิภาพ มีความกระตือรื อร้นและมีความสุ ขในการท�างาน และ รู ้สึกว่างานท้าทายความสามารถอยูต่ ลอดเวลา จะสามารถปฏิบตั ิงานได้อย่างมีประสิ ทธิผล มิติเน้นสัจจะแห่ งตน พนักงานจะมีความยึดมัน่ ผูกพันกับงานและมีบุคลิกภาพ ที่มีความพร้อมในการท�างานสูง จะสามารถปฏิบตั ิงานได้อย่างมีประสิ ทธิผล มิ ติ เ น้น ให้ ค วามส�า คัญ กับ บุ ค ลากร พนัก งานจะมี ค่ า นิ ย มและพฤติ ก รรม การแสดงออกของการท�างานที่มีรูปแบบการบริ หารจัดการแบบมีส่วนร่ วมและมุ่งบุคคล เป็ นศู น ย์ก ลาง ให้ ค วามส� า คัญ กั บ สมาชิ ก ในองค์ ก ร จะสามารถปฏิ บ ัติ ง านได้ อย่างมีประสิ ทธิผล มิติเน้นไมตรี สัมพันธ์ พนักงานจะมีความเป็ นเพื่อนและมีความจริ งใจต่อกัน มีความเป็ นกันเอง เปิ ดเผย จริ งใจ จะสามารถปฏิบตั ิงานได้อย่างมีประสิ ทธิ ผล และยัง มีความสอดคล้องกับงานวิจยั ที่เกี่ยวข้องของ อัชณา กาญจนพิบูลย์ (2553) ได้ศึกษาวิจยั 110

เรื่ อง วัฒนธรรมองค์การกับประสิ ทธิ ผลองค์การ ซึ่ งสามารถอธิ บายได้ว่า ถ้าองค์การ มีวฒั นธรรมลักษณะสร้างสรรค์สูง ก็จะท�าให้ประสิ ทธิผลองค์การสูงขึ้นด้วย สมมติฐานข้ อที่ 3 : อิทธิ พลของสภาพแวดล้อมภายในองค์กร ที่ประกอบด้วย ด้านวัฒนธรรมองค์กร ด้านระบบบริ หารจัดการ และด้านโครงสร้ างองค์กร มี ผลต่อ ประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ ตามสมมติฐานการวิจยั พบว่า อิทธิพลของสภาพแวดล้อมภายในองค์กร ในด้าน โครงสร้างองค์กร ไม่มีผลต่อประสิ ทธิ ผลการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ ในทางตรงกันข้าม ด้านวัฒนธรรมองค์กร และด้านระบบบริ หารจัดการ มีผลต่อประสิทธิผล การปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการ มีความสอดคล้องกับแนวคิดของ อ�านาจ ธีระวนิช (2547) ซึ่งสามารถอธิบายได้วา่ วัฒนธรรมองค์กรทุกด้านมีความสัมพันธ์ทางบวก กับสภาพแวดล้อมในการปฏิบตั ิงาน ส่ งเสริ มให้พนักงานยึดถือและปฏิบตั ิตามกฎระเบียบ ข้อบังคับ ขององค์กรอย่างสม�่าเสมอ สนับสนุนให้พนักงานเคารพและเชื่อมัน่ ในระบบ อาวุโส รู ้จกั รับฟัง ยอมรับค�าแนะน�า เห็นคุณค่าของความคิดที่แตกต่าง และน�าความคิด ที่เป็ นประโยชน์ ท�าให้พนักงานมีความภาคภูมิใจที่ได้ทา� งานในองค์กร พบว่าผลดังกล่าว มีความสอดคล้องกับงานวิจยั ที่เกี่ยวข้องของ วนันพรณ์ ชื่นพิบูลย์ (2554) นั้นได้ทา� การ ศึกษาวิจยั เรื่ องผลกระทบของสภาพแวดล้อมภายในองค์กรที่มีต่อคุณภาพทางการบัญชี และประสิ ทธิ ภาพการตัดสิ นใจของธุรกิจ SMEs ในเขตภาคเหนื อ พบว่า การวางระบบ บริ หารจัดการภายในองค์กร การปรับปรุ งโครงสร้างขององค์กร และวัฒนธรรมองค์กร จะท�าให้สามารถลดขั้นตอนการปฏิบตั ิงาน และสร้างวัฒนธรรมภายในองค์กรที่เหมาะสม เกิดการเชื่ อมต่อคนและกลุ่มคนเข้าด้วยกัน ท�าให้เกิดการประสานงาน การปฏิบตั ิงาน การแบ่งงานกันท�า ส่ งผลให้องค์กรบรรลุวตั ถุประสงค์และประสบความส�าเร็ จต่อไป

ข้ อเสนอแนะ

ข้อเสนอแนะของงานวิจยั นี้สามารถแบ่งได้เป็ น 2 ลักษณะ ดังนี้ การน�าผลการวิจยั ไปใช้ 1. ผูบ้ ริ หารควรก�าหนดนโยบาย ด้านการพัฒนาบุคลากรให้ชดั เจนและเสมอภาค เพื่อให้พนักงานระดับปฏิบตั ิการ สามารถปฏิบตั ิงานได้อย่างมีประสิ ทธิผล 2. พนักงานทุกคนภายในองค์กรต้องปฏิบตั ิตามวัฒนธรรมขององค์กรอยูเ่ สมอ ในการปฏิบตั ิงานประจ�าวันเพื่อสนับสนุนให้เกิดผลส�าเร็ จในการปฏิบตั ิงาน หรื อบรรลุ เป้ าหมายขององค์กร วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

111

3. องค์กรควรมีการก�าหนดนโยบายส่ งเสริ มพัฒนาด้านสภาพแวดล้อมภายใน องค์กรเพื่อสร้างบรรยากาศให้เอื้อต่อการมีวฒั นธรรมองค์กร ระบบบริ หารจัดการ และ โครงสร้ างองค์กรที่ ดีระหว่างกัน เพื่อที่ จะท�าให้พนักงานระดับปฏิ บตั ิ การ สามารถ ปฏิบตั ิงานตามหน้าของตนได้อย่างสมบูรณ์ 4. ผูบ้ ริ หารควรให้ความส�าคัญในการส่ งเสริ มสภาพแวดล้อมภายในองค์กร ทั้งในเรื่ องของวัฒนธรรมองค์กร ระบบบริ หารจัดการ และโครงสร้างองค์กรที่เหมาะสม กับองค์กร ซึ่ งจะส่ งผลให้เกิดความพึงพอใจในการปฏิบตั ิงานและความผูกพันในองค์กร อันน�าผลไปสู่ประสิ ทธิผลขององค์กร การเสนอแนะหัวข้ อวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้ องหรือสื บเนื่องในการท�าวิจยั ครั้งต่ อไป งานวิ จ ัย ครั้ งนี้ เป็ นการศึ ก ษาลัก ษณะส่ ว นบุ ค ล วัฒ นธรรมองค์ก รลัก ษณะ สร้างสรรค์ และสภาพแวดล้อมภายในองค์กร ที่มีผลต่อประสิ ทธิ ผลการปฏิบตั ิงานของ พนักงานระดับปฏิบตั ิการ ในย่านธุรกิจอโศก กรุ งเทพมหานคร ซึ่ งผลจากการวิจยั ท�าให้ ผูว้ จิ ยั มีขอ้ เสนอแนะดังต่อไปนี้ 1. การวิจยั ในครั้ งต่ อไปควรขยายการศึ กษางานวิจยั เพิ่มเติ มไปยังบุ คลากร ในกลุ่มอาชีพ หรื อองค์กรอื่นๆ ทั้งภาครัฐและเอกชน เพื่อให้เข้าใจถึงวัฒนธรรมองค์กร ลักษณะสร้างสรรค์ และสภาพแวดล้อมภายในองค์กร ที่มีผลต่อประสิ ทธิผลการปฏิบตั ิงาน ของพนักงานระดับปฏิบตั ิการอย่างครอบคลุมมากขึ้น 2. ควรมี การศึ กษาตัวแปรอื่ นๆ ที่ ส่งผลต่ อประสิ ทธิ ผลการปฏิ บตั ิ งานของ พนักงานระดับปฏิบตั ิการ เช่น ภาวะผูน้ า� แรงจูงใน ความพึงพอใจ เป็ นต้น ซึ่ งน่าจะมี ข้อค้นพบอีกหลายประการที่เป็ นประโยชน์ต่อการวิจยั 3. ควรมีการวิจยั แบบต่อเนื่องในองค์กร เพื่อให้เป็ นการส�ารวจปั ญหา ประเมิน ผลการปฏิบตั ิงานของพนักงานระดับปฏิบตั ิการส�าหรับเป็ นข้อมูลการปรับปรุ งให้พนักงาน มีประสิ ทธิผลในการปฏิบตั ิงานที่ดีข้ ึนต่อไป

112

รายการอ้ างอิง ทิพวรรณ หล่อสุ วรรณรัตน์. (2547). ทฤษฎีองค์ การสมัยใหม่ (Modern Organization Theory) (พิมพ์ครั้งที่ 4). กรุ งเทพฯ: แซทโฟร์ พริ้ นติ้ง. นิยะดา ชุณหวงษ์. (2545). พฤติกรรมมนุษย์และจริยธรรมทางธุรกิจ หน่ วยที่ 2 (พิมพ์ครั้งที่ 3). นนทบุรี: มหาวิทยาลัยสุ โขทัยธรรมาธิราช. วนันพรณ์ ชื่นพิบูลย์. (2552). ผลกระทบของสภาพแวดล้ อมภายในองค์ กรทีม่ ตี ่ อคุณภาพ ทางการบัญชี และประสิ ทธิภาพการตัดสิ นใจของธุรกิจ SMEs ในเขตภาคเหนือ. วิทยานิพนธ์บริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต,มหาวิทยาลัยมหาสารคาม. วิรัช สงวนวงศ์วาน. (2546). การจัดการพฤติกรรมองค์การ. กรุ งเทพฯ: เพียร์สนั เอ็ดดูเคชัน่ อินโดไชน่า. วันชัย มีชาติ. (2549). การบริหารองค์ กร.กรุ งเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ศิริวรรณ เสรี รัตน์.(2545). องค์ การและการจัดการ (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุ งเทพฯ: ธรรมสาร. สมใจ ลักษณะ. (2546). การพัฒนาประสิ ทธิภาพในการท�างาน (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุ งเทพฯ: ธนธัชการพิมพ์. สุ พานี สฤษฎ์วานิ ช. (2547). วัฒนธรรมองค์การ : ควรเลื อกให้เหมาะสม. วารสาร บริหารธุรกิจ, 25(95), 25-47. อนิวชั แก้วจ�านง. (2550). หลักการจัดการ. กรุ งเทพฯ: มหาวิทยาลัยทักษิณ อ�านาจ ธีระวนิช. (2549). การจัดการ. กรุ งเทพฯ: ซี วี แอล การพิมพ์. Alan, L. Wilkins & Kerry J. Patterson. (1985). You Can’t Get There From Here: What Will Make Culture Projects Fail. Gaining Control of the Corporate Culture. 25, San Francisco: Jossey – Bass. Gordon, J. R. (1999). Management and Organization. Boston: Allyn and Bacon. Hannan, M. T., and John F. (1977). Obstacles to the Comparative Study of Effectiveness. San Francisco: Jossey-Bass. Hofstede, G. (1991). Cultures and Organizations. London: McGraw – Hill. Robbins, S. P. (1997). Essentials of Organizational Behavior (5th ed.). New Jersey : Prentice – Hall. Robbins, S. P. (2001) Organizational Behavior: Concepts, Controversies and Applications. (10th ed.). New Jersey: Prentice – Hall Inc. Schein, E.H. (1992). Organizational Culture and Leadership (3rd ed.).Jossey – BassISBN 0-7879-7597-4 Steers, R. M., Gerado R. U. & Richard T. M. (1985). Managing Effective Organization: An Introduction. Boston: Kent. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

113

การเรียนรู้ ผ่านสื่ อมัลติมเี ดียแบบมีปฏิสัมพันธ์ ทีใ่ ช้ เทคนิคการเล่ าเรื่องแตกต่ างกัน ของนักศึกษามหาวิทยาลัยแม่ โจ้ จังหวัดเชียงใหม่ Learning Achievement through Interactive Multimedia with different narration techniques of Maejo University Students, Chiang Mai วิทยา ด�ารงเกียรติศักดิ์* นภาวรรณ อาชาเพ็ชร**

บทคัดย่ อ การวิจยั เชิ งทดลองนี้ มีวตั ถุประสงค์เพื่อเปรี ยบเทียบผลการเรี ยนด้านความรู ้ ความเข้าใจ การน�าไปใช้ เจตคติและการปฏิบตั ิได้อย่างถูกต้องที่เพิ่มขึ้นจากการชมสื่ อ มัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องแตกต่างกันของนักศึกษามหาวิทยาลัย แม่โจ้ ใช้กลุม่ ตัวอย่างจ�านวน 3 กลุม่ ๆ ละ 50 คนคือ กลุม่ แรกเรี ยนรู ้ผา่ นเทคนิคการเล่าเรื่ อง แบบบรรยายปกติ กลุม่ 2 เรี ยนรู ้ผา่ นเทคนิคการเล่าเรื่ องแบบบรรยายประกอบการสัมภาษณ์ ผูเ้ ชี่ยวชาญ และกลุ่ม 3 เรี ยนรู ้ผา่ นเทคนิคการเล่าเรื่ องโดยผูเ้ ชี่ยวชาญเป็ นผูด้ า� เนินเรื่ องเอง ทั้งหมด เนื้ อหาที่ให้เรี ยนรู ้คือ เรื่ องหลักการถ่ายภาพบุคคล ผลการวิจยั พบว่านักศึกษา มีผลการเรี ยนด้านความรู ้ ความเข้าใจและการน�าไปใช้แตกต่างกันทางสถิติ (p < .01) และ ผลการเรี ยนรู ้ดา้ นการปฏิบตั ิได้อย่างถูกต้องแตกต่างกันอย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิติ (p < .05) โดยนักศึกษาที่เรี ยนรู ้ผา่ นการใช้สื่อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่มีเทคนิคการเล่าเรื่ องแบบ บรรยายประกอบการสัมภาษณ์ผูเ้ ชี่ ยวชาญได้คะแนนเพิ่มขึ้นสู งกว่านักศึกษาที่ เรี ยนรู ้ ผ่านเทคนิ คการเล่าเรื่ องแบบบรรยายปกติ และนักศึกษาที่เรี ยนรู ้ผา่ นเทคนิ คการเล่าเรื่ อง Ph.D (Agricultural Communication) The Pennsyvania State University, U.S.A. (2527) ปั จจุบนั เป็ น รองศาสตราจารย์ประจ�าสาขาวิชาการสื่ อสารดิจิทลั คณะสารสนเทศและการสื่ อสาร มหาวิทยาลัยแม่โจ้ ** ศศ.ม. (นิ เทศศาสตร์ ) มหาวิทยาลัยแม่โจ้ (2547) ปั จจุบนั เป็ นอาจารย์ประจ�าสาขาวิชาการสื่ อสารดิจิทลั คณะสารสนเทศและการสื่ อสาร มหาวิทยาลัยแม่โจ้ *

114

โดยผูเ้ ชี่ ยวชาญเป็ นผูด้ า� เนิ นเรื่ องเองทั้งหมด ทั้งนี้ นักศึกษาส่ วนใหญ่ที่ผ่านการใช้สื่อ มัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์มีเจตคติที่ดี มีการตอบสนองเชิงบวก และตระหนักในคุณค่า ของเนื้อหาที่ได้เรี ยนรู ้ ค�าส� าคัญ : ผลการเรี ยนรู ้, สื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์, เทคนิคการเล่าเรื่ อง

Abstract

This research was conducted to compare learning effectiveness on knowledge, attitude and skill domains between learning through interactive multimedia of Maejo university students. Data was collected from randomization of 3 groups, 50 students each. The first group was learned through interactive multimedia with normal narration storytelling technique whereas the second group was learned through interactive multimedia with narration corporated with professional photographers’ interview, the third group was learned through interactive multimedia narrated with professional photographers’ interview only. The research found that the knowledge and the skill increased scores of the groups of student learning through interactive multimedia with narration and professional photographers’ interview were higher than the other two groups, with statistically significant level at .01 and .05 respectively. Most students who exposed learning through interactive multimedia provided good attitude on perception, positive responses and appreciated in value of learning content and interactive media quality. Key word : Learning effectiveness, Interactive Media, Storytelling Techniques

บทน�า

ความเจริ ญก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีและการสื่ อสารในปัจจุบนั ส่ งผลต่อการ เรี ยนรู ้ของเยาวชนรุ่ นใหม่ เป็ นอย่างยิง่ สถาบันการศึกษาทัว่ โลกหันมานิยมใช้ในการเรี ยน การสอนมากขึ้นจนอาจเรี ยกว่าเป็ นการปฏิวตั ิอุดมศึกษา (Selwyn, 2007; Wofford et al, 2001; Devitt and Palmer, 1999; Karakas, 2008) เช่ น สื่ อคอมพิ วเตอร์ ช่ วยสอน (CAI-Computer Assisted Instruction), บทเรี ยนออนไลน์ (E-Leaning), การเรี ยนการสอน บนเว็บ (Web-Based Learning), การเรี ยนออนไลน์ (On-line Learning), การเรี ยน วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

115

ผ่านวีดิโอออนไลน์, E-Book (Electronic Book) ฯลฯ ซึ่ งการเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อใหม่น้ ีทา� ให้ เยาวชนเข้าถึงเนื้อหาความรู ้ได้ง่ายขึ้นและเร็ วมากกว่าเดิม ผูเ้ รี ยนยุคใหม่จึงค่อนข้างสนใจ การเรี ยนรู ้ ผ่านสื่ อใหม่มากกว่าสื่ อแบบเดิมที่เป็ นต�าราหรื อหนังสื อ สื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสัมพันธ์เป็ นสื่ อใหม่อีกรู ปแบบหนึ่ งที่มีจุดเด่นในการ ผสมผสานระหว่างสื่ อหลายชนิ ด ทั้งภาพนิ่ ง ภาพเคลื่อนไหว ข้อความ เสี ยง ฯลฯ ซึ่ ง หากมีการออกแบบเนื้อหาได้ดี ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องที่หลากหลาย สื่ อประเภทนี้จะช่วย ดึงดูดความสนใจของผูเ้ รี ยนได้ดีข้ ึน นอกจากนี้การใช้งานสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ ยัง ง่ า ย และสะดวกเพราะผูเ้ รี ย นสามารถควบคุ ม กิ จ กรรมการเรี ย น เวลาเรี ย นหรื อ มี ปฏิ สัมพันธ์โต้ตอบกับสื่ อได้อย่างไม่จา� กัด เวลาและสถานที่ เรี ยน สื่ อประเภทนี้ จึง เหมาะกับ ผู ้เ รี ยนที่ มี ค วามแตกต่ า งกัน ทั้ง ในด้า นความสนใจ ความสามารถหรื อ ความต้องการเรี ยนรู ้ เพราะท�าให้ผเู ้ รี ยนได้ฝึกวิธีคิด หาวิธีการแก้ปัญหา ทดลอง ปฏิบตั ิและ สรุ ปผลการเรี ยนรู ้ ไ ด้ ด้ ว ยตนเอง อย่ า งไรก็ ต ามผลการใช้ สื่ อมัล ติ มี เ ดี ย ต่ อ การ พัฒนาการเรี ยนรู ้ของนักศึกษายังขาดหลักฐานการวิจยั ที่เด่นชัด (Hudson, 2004; Hadley et al. 2010; Smart and Cappel, 2006) ดังนั้นงานวิจยั เรื่ องนี้ คณะผูว้ ิจยั จึงต้องการทดสอบว่านักศึกษาที่เรี ยนรู ้เนื้ อหา เรื่ องเดียวกันผ่านสื่อมัลติมเี ดีย แบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องแตกต่างกัน 3 แบบ คือ 1.เทคนิ คการเล่าเรื่ องแบบบรรยายปกติ 2.เทคนิ คการเล่าเรื่ องแบบบรรยายประกอบ การสัมภาษณ์ผเู ้ ชี่ยวชาญ และ 3.เทคนิคการเล่าเรื่ องโดยผูเ้ ชี่ยวชาญเป็ นผูด้ า� เนินเรื่ องเอง ทั้งหมด มีผลการเรี ยนรู ้ดา้ นต่างๆ แตกต่างกันหรื อไม่ ผลเป็ นอย่างไร และนักศึกษามีเจตคติ การรับรู ้ การตอบสนองและการเห็นคุณค่าอย่างไรต่อเนื้อหาและคุณภาพของสื่ อมัลติมีเดีย แบบมีปฏิสมั พันธ์

วัตถุประสงค์ ในการวิจยั

1. เพื่อศึกษาผลการเรี ยนด้านความรู ้ ความเข้าใจและการน�าไปใช้ของนักศึกษา มหาวิ ท ยาลัย แม่ โ จ้ จากการเรี ย นรู ้ ผ่า นสื่ อ มัล ติ มี เ ดี ย แบบมี ป ฏิ สั ม พัน ธ์ ที่ ใ ช้เ ทคนิ ค การเล่าเรื่ องแตกต่างกัน 2. เพือ่ ศึกษาผลการเรี ยนด้านการปฏิบตั ไิ ด้อย่างถูกต้องของนักศึกษามหาวิทยาลัย แม่โจ้ จากการเรี ยนรู ้ผา่ นสื่อมัลติมเี ดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องแตกต่างกัน 3. เพื่อศึกษาผลการเรี ยนด้านเจตคติการรับรู ้ การตอบสนองและการเห็นคุณค่า ต่อเนื้อหารวมทั้งคุณภาพของสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ 116

นิยามศัพท์

ความรู้ หมายถึ ง ความรู ้ ค วามสามารถในการจ�า หลัก การถ่ า ยภาพบุ ค คลทั้ง การใช้ อุปกรณ์ถา่ ยภาพ การใช้มมุ กล้องในการถ่ายภาพ สภาพแสงในการถ่ายภาพ ค�าศัพท์เกี่ยวกับ การถ่ายภาพ ฯลฯ ความเข้ าใจ หมายถึง ความสามารถในการสรุ ปและอธิบายหลักการส�าคัญของการถ่ายภาพ บุคคลทั้งการ สื่อความหมายและอารมณ์ของภาพ การจัดองค์ประกอบของการถ่ายภาพ ฯลฯ การน� า ไปใช้ หมายถึ ง ความสามารถในการอธิ บ ายการปรั บ ใช้วิ ธี ก ารและเทคนิ ค การถ่ายภาพบุคคลในสถานการณ์ต่างๆ เทคนิ ค การเล่ า เรื่ อ ง หมายถึ ง การน�า เสนอเนื้ อ หาเรื่ อ งหลัก การถ่ า ยภาพบุ ค คลผ่า น สื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องแตกต่างกัน 3 แบบ คือ 1. เทคนิค การเล่าเรื่ องแบบบรรยายปกติประกอบด้วยค�าบรรยายเนื้อหาแบบปกติ (ส่วนบทน�า เนื้อหา การจบ) ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว และเสี ยง sound effect 2. เทคนิคการเล่าเรื่ องแบบบรรยาย ประกอบการสัมภาษณ์ผเู ้ ชี่ยวชาญ ประกอบด้วยเนื้อหา ค�าบรรยายประกอบ การสัมภาษณ์ ผูเ้ ชี่ยวชาญ ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว และเสี ยง 3.เทคนิคการเล่าเรื่ องโดยผูเ้ ชี่ยวชาญเป็ น ผูด้ า� เนินเรื่ องเองทั้งหมดประกอบด้วยเนื้อหา ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว และเสี ยง การรับรู้ หมายถึง ความรู ้สึกตระหนักและการให้ความสนใจเรี ยนรู ้เนื้ อหาเรื่ องหลักการ ถ่ายภาพบุคคล การตอบสนอง หมายถึง ความเต็มใจและพอใจในการเรี ยนรู ้เนื้อหาเรื่ องหลักการถ่ายภาพ บุคคล การเห็นคุณค่ า หมายถึง ความรู ้สึกชื่นชอบและตระหนักในประโยชน์และเห็นคุณค่าของ การถ่ายภาพบุคคล การปฏิบตั ไิ ด้ อย่างถูกต้ อง หมายถึง การมีทกั ษะในการใช้งานกล้อง DSLR ขั้นพื้นฐานและ ความสามารถในการถ่ายภาพบุคคลตามที่ โจทย์กา� หนดได้อย่างถูกต้องเหมาะสมตาม หลักการถ่ายภาพบุคคลที่ดีท้ งั แง่การเล่าเรื่ อง บรรยากาศ อารมณ์และองค์ประกอบภาพ

แนวคิดและทฤษฎี

1. แนวคิดเกีย่ วกับสื่ อมัลติมเี ดียแบบมีปฏิสัมพันธ์ สื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์เป็ นการน�าเสนอผ่านคอมพิวเตอร์จะประกอบไป ด้วยภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว เสี ยงบรรยาย เพลง ข้อความ สัญลักษณ์ เทคนิคพิเศษ ฯลฯ เป็ นสื่ อที่เหมาะกับการเรี ยนรู ้ เพราะเข้าถึงผูเ้ รี ยนได้ง่าย ช่วยกระตุน้ ความสนใจของผูเ้ รี ยน ได้ดี เสริ ม สร้ า งการเรี ย นรู ้ ข องผูเ้ รี ย นให้มี ป ระสิ ท ธิ ผ ลสู ง ขึ้ น ได้ สื่ อ มัล ติ มี เ ดี ย แบบ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

117

มีปฏิสมั พันธ์มีลกั ษณะเป็ นการสื่ อสารแบบสองทาง ผูเ้ รี ยนสามารถโต้ตอบกับสื่ อโดยการ เลือกเนื้อหาที่ตนสนใจและต้องการเรี ยนรู ้ สามารถควบคุมล�าดับหรื อขั้นตอนการเรี ยนรู ้ เช่น การเลือกเรี ยนเนื้อหาตามล�าดับหรื อเรี ยนรู ้เนื้อหาซ�้า ได้เท่าที่ตนเองต้องการ การเลือก กิจกรรมการเรี ยนรู ้ ฯลฯ นอกจากนี้ผเู ้ รี ยนยังสามารถเลือกสถานที่เรี ยนและเวลาเรี ยนผ่าน สื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสัมพันธ์ได้ตามความต้องการและความสะดวก ท�าให้การเรี ยนรู ้ ไม่ถกู จ�ากัดอยูเ่ พียงภายในห้องเรี ยนเท่านั้น วิทยา ด�ารงเกียรติศกั ดิ์ (2553) ระบุวา่ การเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียจะมีประสิ ทธิผล มากขึ้น หากผูเ้ รี ยนมีปฏิสัมพันธ์และสามารถควบคุมสื่ อหรื อกระบวนการเรี ยนได้เช่น ท�าให้ชา้ ลง เริ่ มต้น หยุด ท�าให้ส้ นั เลือกเฉพาะตอนที่ตอ้ งการ ฯลฯ นอกจากนี้การเรี ยนรู ้ ผ่า นสื่ อ มัล ติ มี เ ดี ย แบบมี ป ฏิ สั ม พัน ธ์ จ ะมี ป ระสิ ท ธิ ผ ลมาก เมื่ อ เนื้ อ หามี ค วามหมาย มีความส�าคัญ สอดคล้องกับประสบการณ์ของผูเ้ รี ยน ผูส้ อนสามารถผลิตสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องและ การสร้างความน่าสนใจในรู ปแบบต่างๆ ให้สอดคล้องกับผูเ้ รี ยนได้ โดยใช้แนวปฏิบตั ิที่ดี ในการผลิตเช่น ก) มีการพิจารณาจิตวิทยาการเรี ยนรู ้ของผูเ้ รี ยน รู ้จกั สร้างความสนใจ สัดส่ วน ปริ มาณของข้อมูล ความสามารถการจ�าของผูเ้ รี ยน ข) การผสมภาพและค�า ต้องสอดคล้องกัน ค) ภาพและค�าต้องมาพร้อมกัน ง) น�าเสนอเฉพาะภาพ ค�า เสี ยงที่จา� เป็ น เท่านั้น จ) ใช้ประสาทการรับรู ้มากกว่า 1 ทาง ฉ) ค�านึงถึงหลักการแตกต่างระหว่างบุคคล ช) ใช้ค า� บรรยายเชิ ง พูด คุ ย ไม่ เ ป็ นทางการ ซ) ผูเ้ รี ย นสามารถควบคุ ม ความเร็ ว ใน การน�าเสนอได้ ฌ) มีการเน้นย�้าให้ผูเ้ รี ยนรู ้ประเด็นส�าคัญของเรื่ อง ญ) การสัมภาษณ์ ไม่ จ า� เป็ นต้อ งปรากฏภาพผูพ้ ูด ตลอดเวลา ควรมี ภ าพผูส้ ัม ภาษณ์ ป ระกอบภาพอื่ น ที่ สอดคล้องกับเรื่ องราว (ปรับจากแนวคิดของ Richard E. Mayer, 2006 และ 2014) แนวคิดดังกล่าวน�ามาใช้เพือ่ ประกอบการวิเคราะห์คณ ุ ภาพของสื่ อมัลติมีเดียแบบ มีปฏิสมั พันธ์ที่มีผลต่อการเรี ยนของนักศึกษา

2. การเรียนรู้

เมื่อมีการเรี ยนรู ้เกิดขึ้นพฤติกรรมของมนุษย์สามารถเปลี่ยนแปลงได้ ตามแนวคิด ของการเรี ยนรู ้น้ นั Bloom, Englehart, Furst, Hill & Krathwohl (1956) ได้แบ่งจุดมุ่งหมาย ทางการศึ กษาเป็ น 3 ด้านคื อ 1.ด้านพุทธิ พิสัย (cognitive domain) เป็ นการเรี ยนรู ้ ด้านสติปัญญาเกี่ยวกับความรู ้ ความคิดและการแก้ปัญหา ซึ่ ง Anderson and Krathwohl (2001) ได้นา� แนวคิดนี้มาพัฒนาและระบุวา่ ประกอบด้วย 6 กระบวนการได้แก่ 1.จ�า 2.เข้าใจ 3.ประยุกต์ใช้ 4.วิเคราะห์ 5.ประเมินค่า และ 6.สร้างสรรค์ ส่ วนจุดมุ่งหมายทางการศึกษา 118

ด้านต่อมาคือ ด้านจิตพิสยั (affective domain) เป็ นการเรี ยนรู ้ดา้ นความรู ้สึกหรื ออารมณ์ ประกอบด้วย 5 ระดับได้แก่ 1.การรับรู ้ 2.การตอบสนอง 3.การเห็นคุณค่า 4.การจัดระเบียบ และ 5.การสร้ างลักษณะนิ สัยตามแบบค่านิ ยมที่ ยึดถื อ และจุดมุ่งหมายทางการศึกษา ด้านสุ ดท้ายคือ ด้านทักษะพิสยั (psychomotor domain) เป็ นการเรี ยนรู ้จากการเคลื่อนไหว ของร่ างกายประกอบด้วย 5 ขั้นตอนได้แก่ 1. การเลี ยนแบบ 2. การท�าได้โดยอิสระ 3. การท�าได้อย่างคล่องแคล่ว 4. การท�าอย่างถูกต้อง และ 5. การท�าได้เป็ นธรรมชาติ (คล่องแคล่ว, ถูกต้อง, ว่องไว) ทั้งนี้ผเู ้ รี ยนแต่ละคนควรพัฒนาตนเองทั้ง 3 ด้านในอัตราส่วน เท่ากันไปพร้อมๆ กัน เพือ่ ให้เป็ นผูม้ ีสติปัญญาดี มีเจตคติที่ดี และมีความคล่องแคล่วในการ ปฏิ บ ั ติ ซึ่ งกระบวนการเรี ยนรู ้ ข องมนุ ษ ย์ จ ะมี ป ระสิ ทธิ ภาพเพี ย งใดนั้ นยัง มี องค์ประกอบอื่นๆ ที่มีอิทธิ พลต่อการเรี ยนรู ้ดว้ ยเช่น สภาพของร่ างกาย ระดับสติปัญญา ประสบการณ์ของผูเ้ รี ยน ความยากง่ายของบทเรี ยน วิธีการเรี ยนรู ้ สภาพแวดล้อม และสื่ อ ที่ใช้ในการเรี ยนรู ้ แนวคิดดังกล่าวน�ามาใช้เพื่อประกอบการวิเคราะห์ผลการเรี ยนของนักศึกษา ทั้ง 3 ด้าน หลังเรี ยนรู ้เนื้อหาผ่านสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์

3. แนวคิดเกีย่ วกับวีดทิ ศั น์ มัลติมเี ดียและสมอง

Berk, R.A. (2009) ได้สรุ ปว่าวีดิทศั น์, สื่ อมัลติมีเดียที่ใช้สอนมีศกั ยภาพต่อสมอง ผูเ้ รี ยนในเรื่ อง ก) สัมผัสสมองส่ วนความฉลาด (core intelligences) ทั้งเรื่ องค�า (linguistic), ภาพ (spatial), ดนตรี (rhythmic) และอารมณ์ ข) เกี่ยวข้องกับสมองทั้งซีกซ้าย (การวิเคราะห์, เหตุผล, ภาษา, คณิ ตศาสตร์) และซี กขวา (การสร้างสรรค์, อารมณ์, ปฏิภาณ, ไหวพริ บ, ความสัมพันธ์) ค) กระตุน้ ชั้นของสมอง limbic และ neocortex ในการสัมผัสเสี ยงธรรมชาติ มีปฏิสมั พันธ์กบั ฉากและอารมณ์ดนตรี ง) ควบคุมคลื่นสมอง Alpha และ Beta ให้ผอ่ นคลาย หรื อปลุกให้พร้อมต่อการเรี ยนรู ้ (Waterhouse, 2006; Goleman, 1998; Gazzaniga, 1992; Hebert & Peretz, 1997) North และ Hargreaves (1997) และ Berk (2009) ยังสรุ ปว่าสื่ อ Multimedia สามารถใช้สื่อสารกับผูเ้ รี ยนเพื่อสร้างความเข้าใจระดับลึกซึ้ งโดยการสัมผัส กับอารมณ์ของผูเ้ รี ยน แนวคิ ด ดัง กล่ า วน�า มาใช้เ พื่ อ ประกอบการวิ เ คราะห์ ว่า สื่ อ มัล ติ มี เ ดี ย แบบมี ปฏิสมั พันธ์ทผี่ ลิตขึ้นนั้นมีผลต่อสมองของนักศึกษาในด้านต่างๆ ทั้งการกระตุน้ ความสนใจ ความต้องการเรี ยนรู ้ การจ�า ฯลฯ

119

4. แนวคิดเกีย่ วกับสารคดีและเทคนิคการเล่ าเรื่อง

สารคดีคือ การน�าข้อเท็จจริ งมาน�าเสนออย่างสร้างสรรค์ซ่ ึงเนื้อหาควรเป็ นเรื่ อง ที่ผชู ้ มให้ความสนใจ ท�าให้ผชู ้ มได้รับสาระความรู ้ใหม่ๆ พร้อมกับความเพลิดเพลิน การผลิตสารคดีควรพิจารณาถึงรู ปแบบการน�าเสนอซึ่งมีให้เลือกหลากหลายอาทิ แบบบรรยายเป็ นสารคดี ที่ใช้เสี ยงบรรยายเหมือนกับการอ่านหนังสื อให้ผูช้ มฟั ง ผูช้ ม จะไม่ค่อยมี ปฏิ สัมพันธ์กบั เนื้ อหามากนัก ส่ วนแบบเล่าเรื่ องเป็ นสารคดี ที่ใช้ภาษาพูด ในการบรรยายซึ่ งเข้าถึงและใกล้ชิดกับผูช้ มได้มากกว่า ขณะที่แบบสัมภาษณ์เป็ นสารคดี ที่ ใช้เนื้ อหาในการสัมภาษณ์ เป็ นตัวเดิ นเรื่ อง ทั้งนี้ อาจมี หรื อไม่มีคา� บรรยายประกอบ การน�าเสนอก็ได้ ส่ วนแบบพิธีกร ด�าเนิ นเรื่ องเป็ นสารคดี ที่ใช้คนเป็ นตัวด�าเนิ นเรื่ อง บางส่วนหรื อทั้งหมด ซึ่งคนด�าเนินเรื่ องอาจเป็ นคนเล่าเรื่ อง ผูเ้ ชี่ยวชาญ ฯลฯ ก็ได้ ส่วนแบบ ผสมผสานเป็ นการน�าเสนอสารคดีโดยการผสมรู ปแบบต่างๆ เข้าด้วยกัน ซึ่งจะช่วยสร้าง ความน่าสนใจและท�าให้น่าติดตามมากยิง่ ขึ้น Fisher (1987) ระบุวา่ ผูช้ มจะตัดสินเนื้อหาโดยการพิจารณาว่าเรื่ องราวหรื อเทคนิค การเล่ า เรื่ อ งนั้น มี ค วามเชื่ อ มโยงกัน ดี ห รื อ ไม่ และเนื้ อ หานั้น ถู ก ต้อ งหรื อ เป็ นจริ ง ตามประสบการณ์ของผูช้ มเพียงใด ดังนั้นเทคนิคการเล่าเรื่ องสารคดีน้ นั ควรมีสมั พันธภาพ ของเรื่ องคือ มีเนื้ อหาที่ส�าคัญครบถ้วน มีการเชื่ อมโยงทั้งทางความคิด แรงจูงใจและ การกระท�า วิทยา ด�ารงเกียรติศกั ดิ์ (2555) ได้สรุ ปลักษณะพิเศษของสารคดีไว้วา่ 1.มีสาระ ความรู ้ 2.ความเด่น/แง่มมุ พิเศษ 3.ความเพลิดเพลิน 4.ความเป็ นตัวเอง 5.ความคิดสร้างสรรค์ 6.ความสดและทันสมัย 7.มีกลวิธีนา� เสนอที่น่าสนใจ และได้เสนอแนะแนวทางสร้างสรรค์ สารคดีไว้หลายประการเช่น ก) ใช้ฉากและเรื่ องราวจริ ง สร้างบรรยากาศเหมือนผูช้ มอยูใ่ น เหตุการณ์น้ นั ข) การสวมอารมณ์ให้รู้ซ้ ึ งถึงความรู ้สึก ค) ใช้บทสนทนาประกอบสั้นๆ เจาะลึก เข้าใจง่าย สนุก มีตวั อย่าง สร้างความชัดเจน ง) ใช้ภาพ/ เรื่ อง/ มุมมองที่แตกต่าง จ) การ shock อารมณ์ของผูช้ ม ฉ) อารมณ์ขนั เป็ นต้น แนวคิดดังกล่าวน�ามาใช้เพื่อประกอบการวิเคราะห์วา่ การใช้เทคนิคการเล่าเรื่ อง ในสารคดีที่แตกต่างกันส่ งผลต่อการเรี ยนรู ้ของผูเ้ รี ยนอย่างไร

5. แนวคิดเกีย่ วกับความน่ าเชื่อถือของผู้ส่งสาร

ความน่ าเชื่ อถือของผูส้ ่ งสารมีผลต่อความส�าเร็ จของการสื่ อสาร โดยผูส้ ่ งสาร ควรมีสติปัญญาฉลาดเฉลียว อุปนิสยั เป็ นคนดี ซื่ อสัตย์ มีความเมตตาอารี คือ ความตั้งใจ เชิงบวกต่อผูฟ้ ัง ในแง่การศึกษา ความเชื่อถือศรัทธาจะเป็ นผลท�าให้ผเู ้ รี ยนสนใจและตั้งใจ 120

และความสนใจและตั้งใจจะท�าให้คนมีสมาธิทา� ให้การเรี ยนรู ้ดีข้ นึ ส่วนองค์ประกอบส�าคัญ ของการสร้างความน่าเชื่อถือไว้วางใจประกอบด้วยการมีความรู ้ ทักษะ ความเชี่ยวชาญ การยึดมัน่ ความดีงาม การเข้าถึงจิตใจผูอ้ ื่น การเปิ ดเผย ไม่อคติ (วิทยา ด�ารงเกียรติศกั ดิ์, 2542 และ 2555) แนวคิ ด ดัง กล่ า วน�า มาใช้เ พื่ อ ประกอบการวิ เ คราะห์ ว่า ความน่ า เชื่ อ ถื อ ของ ผูเ้ ชี่ยวชาญที่ใช้ในเทคนิคการเล่าเรื่ อง มีผลต่อการเรี ยนรู ้ของผูเ้ รี ยนอย่างไร

วิธีดา� เนินการวิจยั

งานวิจยั นี้ได้เก็บรวบรวมข้อมูลกับนักศึกษาระดับปริ ญญาตรี ช้ นั ปี ที่ 1 ของคณะ สารสนเทศและการสื่ อสาร คณะบริ หารธุรกิจและคณะพัฒนาการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัย แม่โจ้ จ.เชี ยงใหม่ เนื่ องจากนักศึกษาชั้นปี ที่ 1 ยังไม่เคยผ่าน การเรี ยนเนื้ อหาเกี่ยวกับ การถ่ายภาพมาก่ อน แต่ นักศึ กษาทั้ง 3 คณะฯ จะมี ความสนใจด้านการถ่ายภาพเพื่อ ประกอบอาชี พ ในอนาคตที่ ต ้อ งใช้ภ าพถ่ า ยประกอบการน�า เสนองาน เพราะหาก กลุม่ ตัวอย่างไม่เห็นคุณค่าในเนื้อหาทีผ่ วู ้ จิ ยั ต้องการทดสอบ อาจมีผลต่อการให้ความร่ วมมือ ในการวิจยั คณะผูว้ จิ ยั ใช้ true experimental design แบบ randomized pretest-posttest control group design เป็ นแบบแผนการวิ จ ัย โดยการสุ่ ม กลุ่ ม ตัว อย่ า งแบบหลายขั้น ตอน ได้กลุ่มตัวอย่างจ�านวน 150 คน แบ่งเป็ น 3 กลุ่มๆ ละ 50 คน ได้แก่ 1. กลุ่มเรี ยนรู ้จากสื่ อ มัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องแบบบรรยายปกติ 2. กลุ่มเรี ยนรู ้จาก สื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องแบบบรรยายประกอบการสัมภาษณ์ ผูเ้ ชี่ยวชาญ และ 3. กลุ่มเรี ยนรู ้จากสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ อง โดยให้ผเู ้ ชี่ยวชาญเป็ นผูด้ า� เนินเรื่ องเองทั้งหมด คณะผูว้ จิ ยั ได้นา� สื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่มีเนื้อหาเรื่ องหลักการถ่ายภาพ บุคคล เครื่ องมือวิจยั ที่ผา่ น การทดสอบโดยการวิเคราะห์ระดับความยากง่าย อ�านาจในการ จ�าแนก และการหาค่าความเชื่ อมัน่ แล้วไปเก็บรวบรวมข้อมูล โดยขั้นแรกได้สอบถาม ลักษณะทัว่ ไปของนักศึกษาและทดสอบความรู ้เรื่ องหลักการถ่ายภาพบุคคลก่อน เพื่อ วัดระดับความรู ้เรื่ องเทคนิ คการถ่ายภาพบุคคลและทักษะการใช้กล้อง DSLR ถ่ายภาพ บุคคล หลังจากนั้นประมาณ 2 อาทิตย์จึงให้นกั ศึกษากลุ่มเดิมทั้ง 3 กลุ่มเรี ยนรู ้เนื้อหาผ่าน สื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ อง แตกต่างกันแล้วเก็บรวบรวมข้อมูล อีกครั้งเพื่อทดสอบและน�าผลการเรี ยนที่ได้ไปเปรี ยบเทียบกับผลการเรี ยนก่อนหน้านี้ ด้วยการวิเคราะห์จากโปรแกรมส�าเร็จรู ปเพือ่ การวิจยั ทางสังคมศาสตร์ (Statistical Package วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

121

the Social Sciences, SPSS) เพื่อค�านวณหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน x2 และ F-test

เครื่องมือในการวิจยั

1. สื่อมัลติมเี ดียแบบมีปฏิสมั พันธ์เรื่ องหลักการถ่ายภาพบุคคลทีส่ ร้างขึ้นจากการ เข้ารหัส QR Code ซึ่งใช้ร่วมกับแผ่น CD-Rom และคอมพิวเตอร์ที่เชื่อมต่อกับกล้องเว็บแคม 2. แบบทดสอบผลการเรี ย นรู ้ ก่ อ นและหลัง เรี ย นรู ้ ผ่า นสื่ อ มัล ติ มี เ ดี ย แบบ มีปฏิสมั พันธ์ซ่ ึงแบ่งออกเป็ น 3 ตอนคือ 2.1 แบบสอบถามลักษณะทัว่ ไปของนักศึกษา 2.2 แบบทดสอบก่อนการเรี ยนรู ้ (pre-test) และหลังการเรี ยนรู ้ (post-test) ผ่านสื่ อได้แก่ 2.2.1 ด้านความรู ้เป็ นค�าถามแบบให้เลือกตอบ 15 ข้อ ในแต่ละข้อ มีคา� ตอบที่ถูกต้องเพียงค�าตอบเดียว ถ้าตอบถูกให้ 4 คะแนน ถ้าตอบผิดให้ 0 คะแนน คณะผูว้ จิ ยั ใช้เกณฑ์การให้คะแนนในลักษณะดังกล่าวเนื่องจากมีการก�าหนดแนวทางของ ค�าตอบมาให้กลุ่มตัวอย่างเลือกและแบบทดสอบที่นา� มาใช้ได้ผ่านการวิเคราะห์ระดับ ความยากง่ายและอ�านาจในการจ�าแนกแล้ว ด้านความเข้าใจเป็ นค�าถามแบบปลายเปิ ด 3 ข้อแบ่งเป็ น 2 ข้อๆละ 5 คะแนน อีก 1 ข้อ 10 คะแนน และด้านการน�าไปใช้เป็ นค�าถาม แบบปลายเปิ ด 2 ข้อๆ ละ 10 คะแนน ส�าหรั บเกณฑ์การให้คะแนนแยกตามระดับ ความยากง่ายและล�าดับขั้นของความคิด (thinking hierachy) รวมคะแนนทั้ง 3 ด้านเท่ากับ 100 คะแนน 2.2.2 ด้านเจตคติการรับรู ้ การตอบสนองและการเห็นคุณค่าแยกเป็ น 2 ส่ วนคือ เจตคติต่อเนื้อหาและเจตคติ ต่อสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ โดยด้านเจตคติ ต่อเนื้อหาใช้คา� ถามแบบปลายเปิ ด 6 ข้อ และเจตคติต่อคุณภาพของสื่ อมัลติมีเดียประกอบ ด้วยด้านเนื้อหา ภาพประกอบ เสี ยง รู ปแบบการน�าเสนอ และคุณภาพของสื่ อมัลติมีเดียต่อ การเรี ยนรู ้ใช้คา� ถามแบบมาตราส่ วนประเมินค่า (rating scale) 5 ระดับได้แก่ ดีมาก ดี ปานกลาง ไม่ดี ไม่ดีมาก จ�านวน 9 ข้อ โดยก�าหนดเกณฑ์ในการแปลความหมายคะแนน เฉลี่ยดังนี้ ค่าเฉลี่ย 4.50 – 5.00 หมายถึง เจตคติดีมาก ค่าเฉลี่ย 3.50 – 4.49 หมายถึง เจตคติดี ค่าเฉลี่ย 2.50 – 3.49 หมายถึง เจตคติปานกลาง 122

ค่าเฉลี่ย 1.50 – 2.49 หมายถึง เจตคติไม่ดี ค่าเฉลี่ย 1.00 – 1.49 หมายถึง เจตคติไม่ดีมาก นอกจากนี้ใช้คา� ถามแบบปลายเปิ ดจ�านวน 1 ข้อเพือ่ สอบถามข้อเสนอแนะต่อการ ผลิตสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ 2.2.3 ด้านการปฏิบตั ไิ ด้อย่างถูกต้องมีการก�าหนดสถานการณ์ถา่ ยภาพ บุ ค คลให้ก ลุ่ ม ตัว อย่า งทดสอบการใช้ก ล้อ งถ่ า ยภาพภาคปฏิ บ ัติ จ า� นวน 4 ข้อ รวม 100 คะแนน ซึ่ งคณะผูว้ ิจยั ได้สังเกตและให้คะแนน (check list) จากทักษะการใช้งาน พื้นฐานของกล้อง DSLR (25 คะแนน) ได้แก่ การเปิ ดกล้อง การปรับโหมดที่เหมาะสมกับ การถ่ายภาพบุคคลและการถื อกล้อง และผลงานภาพถ่ายบุคคล (75 คะแนน) ได้แก่ ก) การถ่ายภาพชุดนักศึกษา ข) การถ่ายภาพบุคคลให้ฉากหลังเบลอและ ค) การถ่ายภาพ บุคคลหมู่ โดยเกณฑ์การให้คะแนนพิจารณาจากวัตถุประสงค์ของการถ่ายภาพ เรื่ องราว ของภาพ บรรยากาศของภาพ อารมณ์ของภาพ และองค์ประกอบของภาพ

123

124

9.20 8.48 7.86 8.51

33.02 31.82 33.00 32.61 71.88ก 75.96ข 74.16กข 74.00

1.24 ns 36.62ก 46.30ข 38.02ก 40.25

.89ns

4.13* (P.018)

15.65 3.82* 21.53 (P.024) 19.28 19.34

7.44 6.99 6.89 7.26

คะแนนหลังทดลอง S.D. F

27.42ก 37.82ข 30.16ก 31.80

38.86ก 44.14ข 41.16ก 41.38

13.95 4.27* 22.07 (P.016) 18.38 18.84

8.07 5.10** 7.97 (P.007) 8.79 8.51

คะแนนทีเ่ พิม่ ขึน้ S.D. F

* = มีความแตกต่างกันอย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิติที่ระดับ 0. 05 อักษรที่เหมือนกันไม่มีความแตกต่างกันทางสถิติ

5.70 3.07 3.50 4.25

4.63 5.62 5.16 5.15

คะแนนก่ อนทดลอง S.D. F

หมายเหตุ ns = ไม่มีความแตกต่างกันอย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ** = มีความแตกต่างกันอย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 อักษรที่แตกต่างกันมีความแตกต่างกันทางสถิติ

รวมด้านการปฏิบตั ไิ ด้อย่างถูกต้อง

2. ผลการเรียนด้านการปฏิบตั ไิ ด้อย่างถูกต้อง (คะแนนเต็ม 100 คะแนน) กลุม่ เทคนิคการเล่าเรื่ องแบบบรรยายปกติ กลุม่ เทคนิคการเล่าเรื่ องแบบบรรยายประกอบการสัมภาษณ์ผเู ้ ชี่ยวชาญ กลุม่ เทคนิคการเล่าเรื่ องโดยผูเ้ ชี่ยวชาญเป็ นผูด้ า� เนินเรื่ องเองทั้งหมด

รวมด้านความรู้ ความเข้าใจและการน�าไปใช้

1. ผลการเรียนด้านความรู้ ความเข้าใจและการน�าไปใช้ (คะแนนเต็ม 100 คะแนน) กลุม่ เทคนิคการเล่าเรื่ องแบบบรรยายปกติ กลุม่ เทคนิคการเล่าเรื่ องแบบบรรยายประกอบการสัมภาษณ์ผเู ้ ชี่ยวชาญ กลุม่ เทคนิคการเล่าเรื่ องโดยผูเ้ ชี่ยวชาญเป็ นผูด้ า� เนินเรื่ องเองทั้งหมด

ผลการทดสอบ

ตารางที่ 1 ผลการเรี ยนด้านความรู ้ ความเข้าใจ การน�าไปใช้ และการปฏิ บตั ิ ได้อย่างถูกต้องของนักศึ กษาที่ เรี ยนรู ้ ผ่านสื่ อมัลติ มีเดี ย แบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องแตกต่างกัน

ผลการศึกษา

1. ลักษณะทัว่ ไปของนักศึกษา กลุม่ ตัวอย่างเป็ นนักศึกษาเพศหญิงมากกว่าเพศชายคือ เป็ นเพศหญิงร้อยละ 54.70 ที่เหลือเป็ นเพศชายร้อยละ 45.30 นักศึกษาทั้งหมดมีอายุเฉลี่ยประมาณ 19 ปี ส่ วนใหญ่ ศึกษาอยูใ่ นคณะบริ หารธุรกิจ ร้อยละ 48.00 รองลงไปคือ คณะพัฒนาการท่องเที่ยวร้อยละ 38.00 และคณะสารสนเทศและการสื่ อสารร้อยละ 14.00 โดยเกรดเฉลี่ยของนักศึกษา ทั้ง หมดคื อ 2.45 นอกจากนี้ นัก ศึ ก ษาเกิ น ครึ่ งหนึ่ ง ไม่ เ คยใช้ก ล้อ ง DSLR (Digital Single-Lens Reflex) ถ่ายภาพบุคคล (ร้อยละ 68.00) และนักศึกษากว่า 4 ใน 5 (ร้อยละ 82.70) ไม่เคยมีความรู ้เรื่ องการถ่ายภาพบุคคลมาก่อน 2. ผลการเรียนด้ านความรู้ ความเข้ าใจ การน�าไปใช้ และการปฏิบตั ไิ ด้ อย่ างถูกต้ องจากการ เรียนรู้ ผ่านสื่ อมัลติมเี ดียแบบมีปฏิสัมพันธ์ ทใี่ ช้ เทคนิคการเล่ าเรื่องแตกต่ างกัน สมมติฐานการวิจัย นักศึ กษาที่ เรี ยนรู ้ จากสื่ อมัลติ มีเดี ยแบบมี ปฏิ สัมพันธ์ที่ใช้เทคนิ ค การเล่าเรื่ องแตกต่างกันจะมีผลการเรี ยนรู ้แตกต่างกัน 2.1 ผลการเรียนด้ านความรู้ ความเข้ าใจ และการน�าไปใช้ ก่ อ นการเรี ย นรู ้ ผ่า นสื่ อ มัล ติ มี เ ดี ย แบบมี ป ฏิ สั ม พัน ธ์ พ บว่า จากคะแนนเต็ม 100 คะแนน นักศึกษาได้คะแนนต�่าสุ ด 21.00 คะแนน สู งสุ ด 43.00 คะแนน และได้ คะแนนเฉลี่ย 32.61 คะแนน (ส่ วนเบี่ ยงเบนมาตรฐาน 5.15) โดยกลุ่มเรี ยนรู ้ ผ่านสื่ อ มัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องแบบบรรยายปกติ และกลุ่มเรี ยนรู ้ผา่ น สื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสัมพันธ์ที่ใช้เทคนิ คการเล่าเรื่ องโดยผูเ้ ชี่ยวชาญเป็ นผูด้ า� เนิ นเรื่ อง เองทั้งหมดได้คะแนนเฉลี่ยใกล้เคียงกันคือ 33.02 และ 33.00 คะแนนตามล�าดับ ส่ วนกลุ่ม เรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสัมพันธ์ที่ใช้เทคนิ คการเล่าเรื่ องแบบบรรยายประกอบ การสั ม ภาษณ์ ผูเ้ ชี่ ย วชาญได้ค ะแนนเฉลี่ ย น้อ ยกว่ า 2 กลุ่ ม แรกคื อ 31.82 คะแนน ผลการทดสอบพบว่าค่าคะแนนเฉลี่ยของทั้ง 3 กลุ่มมีความแตกต่างกันอย่างไม่มีนยั ส�าคัญ ทางสถิติ (F= .89, P > .05) (ตาราง 1) หลังการเรี ยนรู ้ผ่านสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสัมพันธ์พบว่านักศึกษาได้คะแนน ต�่า สุ ด 43.00 คะแนน สู ง สุ ด 87.00 คะแนน และได้ค ะแนนเฉลี่ ย 74.00 คะแนน (ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน 7.26) เมื่อเปรี ยบเทียบคะแนนเฉลี่ยด้านความรู ้ ความเข้าใจ และ การน�าไปใช้พบว่ากลุ่มเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ อง วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

125

แบบบรรยายประกอบการสั ม ภาษณ์ ผูเ้ ชี่ ย วชาญได้ค ะแนนเฉลี่ ย สู ง กว่ า กลุ่ ม อื่ น คื อ 75.96 คะแนน รองลงไปคือกลุ่มเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสัมพันธ์ที่ใช้เทคนิ ค การเล่าเรื่ องโดยผูเ้ ชี่ยวชาญเป็ นผูด้ า� เนินเรื่ องเองทั้งหมด ได้คะแนนเฉลี่ย 74.16 คะแนน และกลุ่มเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสัมพันธ์ที่ใช้เทคนิ คการเล่าเรื่ องแบบบรรยาย ปกติได้คะแนนเฉลี่ยต�่าสุ ด 71.88 คะแนน ผลการทดสอบพบว่ามีความแตกต่างกันอย่าง มีนยั ส�าคัญทางสถิติ (F = 4.13, p < 0.5) ผลการทดสอบค่า LSD พบว่า ก) กลุ่มที่ใช้เทคนิค การเล่าเรื่ องแบบบรรยายประกอบการสัมภาษณ์ผเู ้ ชี่ยวชาญ ได้คะแนนแตกต่างจากกลุ่มที่ ใช้เทคนิ คการเล่าเรื่ องแบบบรรยายปกติ แต่ไม่แตกต่างจากกลุ่มที่ใช้เทคนิ คการเล่าเรื่ อง โดยผูเ้ ชี่ยวชาญเป็ นผูด้ า� เนินเรื่ องเองทั้งหมด ข) กลุ่มที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องแบบบรรยาย ปกติกบั กลุม่ ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องโดยผูเ้ ชี่ยวชาญเป็ นผูด้ า� เนินเรื่ องเองทั้งหมดได้คะแนน เฉลี่ยไม่แตกต่างกันทางสถิติ (ตาราง 1) ความรู้ ทเี่ พิม่ ขึน้ ขณะที่ ก ารเปรี ย บเที ย บผลต่ า งของคะแนนด้า นความรู ้ ความเข้า ใจ และ การน�า ไปใช้ที่ เ พิ่ ม ขึ้ น (posttest-pretest) พบว่า กลุ่ ม เรี ย นรู ้ ผ่า นสื่ อ มัล ติ มี เ ดี ย แบบ มี ปฏิ สัมพันธ์ที่ใช้เทคนิ คการเล่าเรื่ องแบบบรรยายประกอบการสัมภาษณ์ ผูเ้ ชี่ ยวชาญ ได้คะแนนสู งสุ ดคื อ 44.14 คะแนน รองลงไปคื อ กลุ่ มที่ ใช้เทคนิ คการเล่ าเรื่ องโดย ผูเ้ ชี่ ยวชาญเป็ นผูด้ า� เนิ นเรื่ องเองทั้งหมดได้คะแนนเพิ่มขึ้น 41.16 คะแนน ส่ วนกลุ่มที่ ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องแบบบรรยายปกติได้คะแนนต�่าสุ ดคือ 38.86 คะแนน เมื่อน�าคะแนน ที่เพิ่มขึ้นของนักศึกษาทั้ง 3 กลุ่มไปทดสอบพบว่ามีความแตกต่างกันอย่างมีนยั ส�าคัญทาง สถิติที่ระดับ 0.01 (F = 5.10, p < .01) เมื่อวิเคราะห์ค่า LSD แล้วพบว่า ก) กลุ่มที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องแบบบรรยาย ประกอบการสัมภาษณ์ผเู ้ ชี่ยวชาญได้คะแนนสู งกว่าอีก 2 กลุ่มอย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิติ ข) ส่ วนกลุ่มที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องโดยผูเ้ ชี่ยวชาญเป็ นผูด้ า� เนินเรื่ องเองทั้งหมดกับกลุ่มที่ ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องแบบบรรยายแบบปกติไม่แตกต่างกันทางสถิติ (ตาราง 1) 2.2 ผลการเรียนด้ านการปฏิบัตไิ ด้ อย่ างถูกต้ อง ก่อนการเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสัมพันธ์พบว่าจากคะแนนเต็ม 100 คะแนน นักศึกษาได้คะแนนต�่าสุ ด 5.00 คะแนน สูงสุ ด 30.00 คะแนน และได้คะแนนเฉลี่ย 8.51 คะแนน ส่ วนเบี่ ยงเบนมาตรฐาน 4.25 โดยกลุ่มเรี ยนรู ้ ผ่านสื่ อมัลติ มีเดี ยแบบมี ปฏิสัมพันธ์ที่ใช้เทคนิ คการเล่าเรื่ องแบบบรรยายปกติได้คะแนนเฉลี่ยสู งที่สุดคือ 9.20 126

คะแนน รองลงมาคื อ กลุ่ ม เรี ย นรู ้ ผ่า นสื่ อ มัล ติ มี เ ดี ย แบบมี ป ฏิ สั ม พัน ธ์ ที่ ใ ช้เ ทคนิ ค การเล่าเรื่ องแบบบรรยายประกอบการสัมภาษณ์ผเู ้ ชี่ยวชาญได้คะแนนเฉลี่ย 8.48 คะแนน และกลุ่มเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องโดยผูเ้ ชี่ยวชาญ เป็ นผูด้ า� เนิ นเรื่ องเองทั้งหมดได้คะแนนเฉลี่ยต�่าที่สุดคือ 7.86 คะแนน ทั้ง 3 กลุ่มไม่มี ความแตกต่างกันทางสถิติ (F = 1.24, p > .05) (ตาราง 1) หลังการเรี ยนรู ้ผ่านสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสัมพันธ์พบว่านักศึกษาได้คะแนน ต�่าสุด 15.00 คะแนน สูงสุด 80.00 คะแนน และได้คะแนนเฉลีย่ 40.25 คะแนน ส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน 19.34 เมื่ อเปรี ยบเที ยบคะแนนเฉลี่ ยด้านการปฏิ บตั ิ ได้อย่างถูกต้องพบว่า กลุ่มเรี ยนรู ้ ผ่านสื่ อมัลติ มีเดี ยแบบมี ปฏิ สัมพันธ์ที่ใช้เทคนิ คการเล่าเรื่ องแบบบรรยาย ประกอบการสัมภาษณ์ ผูเ้ ชี่ ยวชาญได้คะแนนเฉลี่ ยสู งกว่ากลุ่มอื่ นคื อ 46.30 คะแนน รองลงมาคือ กลุ่มเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องโดย ผูเ้ ชี่ยวชาญเป็ นผูด้ า� เนิ นเรื่ องเองทั้งหมดได้คะแนนเฉลี่ย 38.02 คะแนน และกลุ่มเรี ยนรู ้ ผ่ า นสื่ อ มัล ติ มี เ ดี ย แบบมี ป ฏิ สั ม พัน ธ์ ที่ ใ ช้ เ ทคนิ ค การเล่ า เรื่ องแบบบรรยายปกติ ได้คะแนนเฉลี่ยน้อยที่สุดคือ 36.62 คะแนน ผลการทดสอบความแตกต่างด้วย F-test พบว่ามีความแตกต่างกันอย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิติ (F = 3.82, p < 0.5) (ตาราง 1) ผลการวิเคราะห์ค่า LSD พบว่า ก) กลุ่มที่ใช้เทคนิ คการเล่าเรื่ องแบบบรรยาย ประกอบการสัมภาษณ์ผเู ้ ชี่ยวชาญได้คะแนนสูงแตกต่างจากอีก 2 กลุม่ อย่างมีนยั ส�าคัญทาง สถิติ ข) กลุ่มที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องโดยผูเ้ ชี่ยวชาญเป็ นผูด้ า� เนินเรื่ องเองทั้งหมดกับกลุ่ม ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องแบบบรรยายปกติไม่แตกต่างกันทางสถิติ ทักษะด้ านการปฏิบัตทิ เี่ พิม่ ขึน้ การเปรี ยบเที ยบผลต่างของคะแนนด้านการปฏิ บตั ิ ได้อย่างถูกต้องที่ เพิ่มขึ้ น พบว่ากลุ่มเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องแบบบรรยาย ประกอบการสัมภาษณ์ผเู ้ ชี่ยวชาญได้คะแนนเฉลี่ยสู งสุ ดคือ 37.82 คะแนน รองลงไปคือ กลุ่มที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องโดยผูเ้ ชี่ยวชาญเป็ นผูด้ า� เนินเรื่ องเองทั้งหมดได้คะแนนเฉลี่ย 30.16 คะแนน ส่ วนกลุ่มที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องแบบบรรยายปกติได้คะแนนเฉลี่ยต�่าสุ ด คื อ 27.42 คะแนน ผลการทดสอบความแตกต่ า งของค่ า เฉลี่ ย ด้ว ย F-test พบว่า มี ความแตกต่างกันอย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิติ (F = 4.27, p = < .05) การวิเคราะห์ความแตกต่างระหว่างกลุ่มด้วยค่า LSD พบว่า ก) กลุ่มที่ใช้เทคนิค การเล่าเรื่ องแบบบรรยายประกอบการสัมภาษณ์ผูเ้ ชี่ ยวชาญได้คะแนนสู งแตกต่างจาก วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

127

อีก 2 กลุ่มอย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิติ ข) ส่ วนกลุ่มที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องโดยผูเ้ ชี่ยวชาญ เป็ นผูด้ า� เนิ น เรื่ อ งเองทั้ง หมดกับ กลุ่ ม ที่ ใ ช้เ ทคนิ ค การเล่ า เรื่ อ งแบบบรรยายปกติ ไ ด้ คะแนนเฉลี่ยไม่แตกต่างกันทางสถิติ (ตาราง 1) การพิสูจน์ สมมติฐาน จากผลของงานวิจยั ทั้งหมดจึงเป็ นไปตามสมมติฐานที่ระบุวา่ นักศึกษาที่เรี ยนรู ้ จากสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องแตกต่างกันมีผลต่อการเรี ยนรู ้ แตกต่างกัน โดยหลังการเรี ยนรู ้กลุ่มเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิค การเล่าเรื่ องแบบบรรยายประกอบการสัมภาษณ์ผเู ้ ชี่ยวชาญ มีผลการเรี ยนรู ้เพิ่มขึ้นสูงกว่า กลุ่มเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องแบบบรรยายปกติ และกลุ่มเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องโดยผูเ้ ชี่ยวชาญ เป็ นผูด้ า� เนินเรื่ องเองทั้งหมด 3. ผลการเรียนด้านเจตคติการรับรู้ การตอบสนองและการเห็นคุณค่าของนักศึกษาต่อเนือ้ หา และคุณภาพของสื่ อมัลติมเี ดียแบบมีปฏิสัมพันธ์ ผลการเรี ยนด้านเจตคติการรับรู ้ การตอบสนองและการเห็นคุณค่าต่อเนื้อหาก่อน และหลัง เรี ย นรู ้ ผ่า นสื่ อ มัล ติ มี เ ดี ย แบบมี ป ฏิ สัม พัน ธ์ พ บว่า นัก ศึ ก ษาทั้ง 3 กลุ่ ม มี ผ ล การเรี ยนรู ้ท้ งั ในเชิงบวกและลบ 3.1 ผลการเรียนด้านเจตคติการรับรู้ การตอบสนองและการเห็นคุณค่าต่อเนือ้ หา เชิงบวก ก่ อ นเรี ยนรู ้ ผ่ า นสื่ อ มัล ติ มี เ ดี ย แบบมี ป ฏิ สั ม พัน ธ์ กลุ่ ม นัก ศึ ก ษาส่ ว นมาก มีการรับรู ้ต่อการถ่ายภาพบุคคลแบบมืออาชีพเป็ นเรื่ องยาก มีความซับซ้อน การเรี ยนรู ้ตอ้ ง ใช้เวลานานในการฝึ กฝน แต่ก็เห็ นคุ ณค่าว่าการถ่ายภาพบุคคลช่ วยให้เก็บภาพความ ประทับใจในช่วงเวลาต่างๆ ของชีวติ ได้ หลังเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์แล้วพบว่านักศึกษาเกือบทั้งหมด มีการรับรู ้ แสดงความสนใจโดยการตอบสนองต่อการเรี ยนรู ้เนื้อหา เห็นคุณค่าของเนื้อหา ที่เรี ยนมากขึ้นและไม่ยงุ่ ยากมากอย่างที่คิด ทั้งนี้นกั ศึกษามีความต้องการเรี ยนรู ้และฝึ กฝน การถ่ายภาพบุ คคลเพิ่ม เนื่ องจากนักศึ กษาสามารถน�าความรู ้ เรื่ องต่างๆ เช่ น การจัด องค์ประกอบของภาพ การใช้มุมกล้องในการถ่ายภาพ เทคนิ คการถ่ายภาพบุคคล ฯลฯ ไปประยุก ต์ใ ช้ก ับ การถ่ า ยภาพหรื อ สาขาวิ ช าที่ ต นเองเรี ย นและหารายได้เ สริ ม จาก การถ่ายภาพได้ 128

3.2 ผลการเรียนด้านเจตคติการรับรู้ การตอบสนองและการเห็นคุณค่าต่อเนือ้ หา เชิงลบ ก่อนเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์มีนกั ศึกษาส่วนหนึ่งที่ไม่รับรู ้และ ไม่สนใจต่อเนื้อหาเรื่ องการถ่ายภาพบุคคลเนื่องจากนักศึกษาไม่เคยมีความรู ้หรื อเคยได้รับ ประสบการณ์ที่ไม่ดีจากการถ่ายภาพบุคคลให้ผอู ้ ื่นจึงตอบสนองต่อการเรี ยนรู ้เนื้อหาเรื่ อง ดังกล่าวในเชิงลบและไม่เห็นคุณค่าของเนื้อหานั้น หลังเรี ยนรู ้ผา่ นสื่อมัลติมเี ดียแบบมีปฏิสมั พันธ์แล้วยังมีนกั ศึกษาจ�านวนหนึ่งยังคง มีการรับรู ้และตอบสนองต่อเนื้อหาในเชิงลบ โดยนักศึกษายังมีความรู ้สึกว่าการปรับตั้งค่า ของกล้อง DSLR (Digital Single-Lens Reflex) การจัดแสงเป็ นเรื่ องยาก ฯลฯ นักศึกษา ไม่มนั่ ใจในฝี มือการถ่ายภาพบุคคลของตนเองและไม่ตอ้ งการแสวงหาความรู ้หรื อฝึ กฝน เพิ่ม 3.3 เจตคติต่อคุณภาพของสื่ อมัลติมเี ดียแบบมีปฏิสัมพันธ์ ผลการวิจยั ด้านเจตคติหลังเรี ยนรู ้เนื้ อหาผ่านสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสัมพันธ์ที่ ใช้เทคนิ คการเล่าเรื่ องแตกต่างกันพบว่านักศึ กษาทั้งหมดมี เจตคติ ต่อคุ ณภาพของสื่ อ มัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์อยูใ่ นระดับดี (ค่าเฉลี่ย 4.36) โดยมีเจตคติต่อคุณภาพของสื่ อ ที่ใช้ในการเรี ยนรู ้ระดับดีมาก (ค่าเฉลี่ย 4.61) รองลงมาได้แก่ ระดับดีในเรื่ องคุณภาพของ เนื้อหา (ค่าเฉลี่ย 4.37) คุณภาพของภาพประกอบ (ค่าเฉลี่ย 4.36) คุณภาพของเสี ยงและ คุณภาพการน�าเสนอซึ่งมีค่าเฉลี่ยเท่ากันคือ 4.28

อภิปรายผล

1. ลักษณะทัว่ ไปของนักศึกษา นักศึกษาส่วนใหญ่ไม่เคยมีประสบการณ์ใช้งานกล้อง DSLR (Digital Single-Lens Reflex) มาก่อน ทั้งนี้ อาจเป็ นเพราะกล้อง DSLR มีราคาค่อนข้างสู งไม่ค่อยสะดวกใน การใช้งาน นักศึกษาจึงไม่นิยมซื้ อกล้อง DSLR มาใช้งาน นอกจากนี้ กล้อง DSLR ยังมี น�้าหนักมาก มีฟังก์ชนั่ ในการใช้งานค่อนข้างซับซ้อน ผูใ้ ช้งานกล้อง DSLR จึงต้องมี ความรู ้เกี่ ยวกับการใช้งานพื้นฐานของกล้องพอสมควรท�าให้กล้อง DSLR เป็ นที่นิยม ในกลุ่มช่างภาพมืออาชีพหรื อผูท้ ี่สนใจการถ่ายภาพมากกว่า

129

2. ผลการเรียนด้ านความรู้ ความเข้ าใจ การน�าไปใช้ และการปฏิบัติได้ อย่ างถูกต้ องของ นักศึกษา 2.1 ผลการเรียนด้านความรู้ ความเข้าใจและการน�าไปใช้ ของนักศึกษาทั้ง 3 กลุ่ม ก่ อนและหลังการเรียนรู้ ผ่านสื่ อมัลติมเี ดียและคะแนนทีเ่ พิม่ ขึน้ ผลการเรี ยนด้านความรู ้ ความเข้าใจและการน�าไปใช้ก่อนเรี ยนรู ้ของนักศึกษา ทั้ง 3 กลุม่ ไม่แตกต่างกัน ทั้งนี้อาจเป็ นเพราะนักศึกษาส่วนใหญ่ไม่เคยมีความรู ้เรื่ องหลักการ ถ่ายภาพบุคคลซึ่ งครอบคลุมเนื้ อหาต่างๆ เช่น การจัดองค์ประกอบของภาพ มุมกล้อง เทคนิคการถ่ายภาพในสภาพแสงและสถานการณ์ต่างๆ ฯลฯ ผูท้ ี่จะท�าแบบทดสอบได้ดี นั้นต้องมี ความรู ้ และมี ประสบการณ์ ในการถ่ายภาพมาพอสมควร จึ งท�าให้นักศึ กษา ส่ ว นใหญ่ ที่ ไ ม่ เ คยเรี ย นรู ้ ห รื อ มี ป ระสบการณ์ ใ นการถ่ า ยภาพน้อ ย ได้ค ะแนนเฉลี่ ย ก่อนการเรี ยนรู ้อยูใ่ นระดับใกล้เคียงกัน หลัง เรี ยนรู ้ ผ่ า นสื่ อ มัล ติ มี เ ดี ย แบบมี ป ฏิ สั ม พัน ธ์ ที่ ใ ช้เ ทคนิ ค การเล่ า เรื่ อง แตกต่ า งกัน นัก ศึ ก ษากลุ่ ม เรี ย นรู ้ ผ่ า นสื่ อ มัล ติ มี เ ดี ย แบบมี ป ฏิ สั ม พัน ธ์ ที่ ใ ช้เ ทคนิ ค การเล่ า เรื่ อ งแบบบรรยายประกอบการสัม ภาษณ์ ผูเ้ ชี่ ย วชาญมี ผ ลการเรี ย นรู ้ สู ง ที่ สุ ด รองลงมาคือ กลุ่มเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องโดย ผูเ้ ชี่ยวชาญเป็ นผูด้ า� เนินเรื่ องเองทั้งหมด และกลุม่ เรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องแบบบรรยายปกติ สอดคล้องกับผลการวิจยั ของ Theuri, Greer and Turner (2011, p.107-129) ที่ศึกษาเกี่ยวกับประสิ ทธิผลการใช้สื่อมัลติมีเดียต่อการเรี ยนรู ้ เชิงสติปัญญาของนักศึกษาพบว่าสื่ อมัลติมีเดียไม่เพียงช่วยเพิ่มและส่ งเสริ มผลการเรี ยน ในภาพรวม (overall performance) ของนักศึกษา แต่ถา้ จะชี้เฉพาะคือ สื่ อมัลติมีเดียสามารถ ช่ ว ยเพิ่ ม ระดับ ความเข้า ใจ (understanding)การประยุก ต์ใ ช้ (applying) และระดับ การวิเคราะห์ (analyzing) ของการเรี ยนรู ้เชิงสติปัญญา ผลการเรี ยนของนักศึกษาทั้ง 3 กลุม่ หลังเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแตกต่างกัน ทั้งนี้ อาจเป็ นเพราะเทคนิคการเล่าเรื่ องแบบบรรยายประกอบการสัมภาษณ์ผเู ้ ชี่ยวชาญนั้น ผูว้ จิ ยั ได้ผลิตสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสัมพันธ์ในรู ปแบบสารคดีที่ใช้วิธีการเล่าเรื่ องผสมผสาน ระหว่างการบรรยาย การเล่าเรื่ องและการสัมภาษณ์ผเู ้ ชี่ยวชาญโดยระหว่างการเล่าเรื่ องและ สัมภาษณ์ ผูเ้ ชี่ ยวชาญนั้น คณะผูว้ ิจยั ได้สอดแทรกทั้งภาพถ่ายและสาธิ ตแสดงวิธีการ ถ่ายภาพบุคคลโดยผูเ้ ชี่ ยวชาญประกอบการน�าเสนอเนื้ อหาด้วย และภาษาที่ใช้เล่าเรื่ อง ในสารคดี ส่วนใหญ่เป็ นภาษาพูดตามหลักการออกแบบสื่ อมัลติ มีเดี ยที่ ดี ท�าให้เข้าถึง นักศึกษาส่ งผลให้นกั ศึกษาจ�าได้ เข้าใจเนื้อหาและสามารถน�าความรู ้ที่ได้รับไปใช้ในการ 130

ตอบแบบทดสอบได้ ซึ่งผลการเรี ยนรู ้ที่เกิดจากการผสมผสานสื่ อและเทคนิคการเล่าเรื่ อง ในลักษณะดังกล่าวยังสอดคล้องกับผลการวิจยั ของ Dwyer (อ้างถึงในบุปผชาติ ทัฬหิกรณ์, สุ กรี รอดโพธิ์ทอง, ชัยเลิศ พิชิตพรชัย และโสภาพรรณ แสงศัพท์, 2544, น.60 และ น.64) ที่ระบุวา่ การเรี ยนรู ้จากการมองเห็นและการได้ยนิ จะช่วยให้ผเู ้ รี ยนจ�าได้ร้อยละ 50 และวิธี การสอนแบบบอกวิธีการและแสดงให้ดดู ว้ ยจะช่วยให้ผเู ้ รี ยนจ�าได้ดีกว่าการสอนแบบบอก ให้ทา� เพียงอย่างเดียว ขณะที่เทคนิคการเล่าเรื่ องโดยผูเ้ ชี่ยวชาญเป็ นผูด้ า� เนินเรื่ องเองทั้งหมดนั้นอาจมี ข้อจ�ากัดอยูบ่ า้ ง เนื่องจากในสารคดีที่คณะผูว้ จิ ยั ผลิตใช้ผดู ้ า� เนินเรื่ องเป็ นช่างภาพมืออาชีพ ที่มีทกั ษะและประสบการณ์นอ้ ยในการน�าเสนอและด�าเนินรายการ ดังนั้นวิธีการสื่ อสาร เนื้ อ หา (จัง หวะ, การเน้น , น�้า เสี ย ง) ของผูเ้ ชี่ ย วชาญจึ ง อาจยัง ไม่ น่ า สนใจนัก และ การถ่ายทอดเนื้อหานั้นผูเ้ ชี่ยวชาญได้ใช้คา� ศัพท์เฉพาะหรื อค�าศัพท์เทคนิคทางการถ่ายภาพ ในการอธิบายหลักการและเทคนิคการถ่ายภาพบุคคล ซึ่งเมื่อนักศึกษาได้เรี ยนรู ้แล้วอาจมี ข้อจ�ากัดในความเข้าใจเนื้อหา ค�าศัพท์เฉพาะ และหลักการถ่ายภาพบุคคล ฯลฯ อันส่ งผล ต่อความแจ่มชัดในเนื้อหา ส่วนเทคนิคการเล่าเรื่ องแบบบรรยายปกติน้ นั เป็ นรู ปแบบการผลิตสารคดีแบบเก่า ขาดพลังศรัทธาและน�้าหนักความเชื่อถือจากผูน้ า� เสนอ ซึ่งอาจท�าให้นกั ศึกษามีความสนใจ น้อย สอดคล้องกับที่บริ ษทั พาโนราม่า เวิลด์ไวด์ (อ้างถึงในปั ณฑิตา บุญญฤทธิ์ , 2550, น.18) ระบุวา่ การน�าเสนอเนื้อหาด้วยเทคนิคนี้ขาดความน่าสนใจ เนื่องจากมีเฉพาะเสี ยง บรรยายประกอบภาพ ดังนั้นขณะที่เรี ยนนักศึกษาจึงต้องใช้จินตนาการท�าความเข้าใจ เนื้ อหาเกี่ยวกับหลักการถ่ายภาพบุคคลซึ่ งมีรายละเอียดมาก ทั้งความรู ้พ้ืนฐานของการ ใช้กล้อง DSLR (Digital Single-Lens Reflex) หลักการถ่ายภาพเบื้องต้น เทคนิคการถ่ายภาพ บุคคล ฯลฯ ท�าให้หลังการเรี ยนผ่านสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ นักศึกษากลุ่มนี้จึงมี ผลการเรี ยนด้านความรู ้ ความเข้าใจ และการน�าไปใช้ต่า� กว่ากลุ่มอื่นๆ 2.2 ผลการเรียนด้านการปฏิบตั ไิ ด้อย่างถูกต้ องของนักศึกษาทั้ง 3 กลุ่มก่อนและ หลังการเรียนรู้ ผ่านสื่ อมัลติมเี ดียและคะแนนทีเ่ พิม่ ขึน้ ผลการประเมิ น ด้า นการปฏิ บ ัติ ไ ด้อ ย่ า งถู ก ต้อ งของนัก ศึ ก ษาทั้ง 3 กลุ่ ม ก่ อนการเรี ยนรู ้ พบว่าคะแนนเฉลี่ ยของนักศึ กษาทั้งหมดในภาพรวมได้ต่ า� มากและไม่ แตกต่างกัน ทั้งนี้อาจเป็ นเพราะนักศึกษากว่าครึ่ งหนึ่งไม่เคยมีประสบการณ์ใช้งานกล้อง DSLR (Digital Single-Lens Reflex) และกว่า 4 ใน 5 ไม่เคยมีความรู ้เรื่ องหลักการถ่ายภาพ บุคคลมาก่อน วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

131

หลัง เรี ยนรู ้ ผ่ า นสื่ อ มัล ติ มี เ ดี ย แบบมี ป ฏิ สั ม พัน ธ์ ที่ ใ ช้เ ทคนิ ค การเล่ า เรื่ อง แตกต่างกัน นักศึกษากลุม่ เรี ยนรู ้ผา่ นสื่อมัลติมเี ดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ทใี่ ช้เทคนิคการเล่าเรื่ อง แบบบรรยายประกอบการสัมภาษณ์ผูเ้ ชี่ ยวชาญมีผลการเรี ยนรู ้ ดา้ นการปฏิบตั ิได้อย่าง ถู ก ต้อ งสู ง ที่ สุ ด และแตกต่ างจากอี ก 2 กลุ่ ม อย่างมี นัย ส�า คัญ ทางสถิ ติ รองลงมาคื อ กลุ่มเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องโดยผูเ้ ชี่ยวชาญเป็ น ผูด้ า� เนินเรื่ องเองทั้งหมด และกลุ่มเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิค การเล่าเรื่ องแบบบรรยายปกติ ทั้งนี้ อาจเป็ นเพราะเทคนิ คการเล่าเรื่ องแบบบรรยายประกอบการสัมภาษณ์ ผูเ้ ชี่ยวชาญและเทคนิคการเล่าเรื่ องโดยผูเ้ ชี่ยวชาญเป็ นผูด้ า� เนินเรื่ องเอง ใช้ช่างภาพมืออาชีพ ที่มีท้ งั ความรู ้และประสบการณ์สูง มีชื่อเสี ยงเป็ นที่ยอมรับระดับประเทศ ท�าให้นกั ศึกษา เชื่อถือศรัทธาในความเป็ นมืออาชีพ สร้างแรงบันดาลใจและพลังความเชื่อมัน่ เมื่อนักศึกษา เกิดความเชื่อถือในทักษะการถ่ายภาพของช่างภาพมืออาชีพที่ปรากฏในสื่ อแล้ว นักศึกษา จึงมีความพร้อมที่จะฝึ กฝนตามเนื้อหาดังกล่าว และเกิดเป็ นกระบวนการเรี ยนรู ้ที่สามารถ เลียนแบบและท�าตามวิธีการดังกล่าวได้ดงั ที่ รจิตลักษณ์ แสงอุไร (2548, น.21) ระบุวา่ ผูส้ ่ งสารที่มีความน่าเชื่อถือสูงจะท�าให้การสื่ อสารนั้นมีโอกาสประสบความส�าเร็ จมาก ขณะเดียวกันผลของการวิจยั ยังสอดคล้องกับผลการวิจยั ของ Nazir, Rizvi และ Pujeri (2012) ที่ระบุว่าการเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียเป็ นสิ่ งส�าคัญต่อการเรี ยนรู ้และจะมี ความส�าคัญมากขึ้นในอนาคต ปั จจัยส�าคัญของการเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียที่มีผลต่อการ พัฒนาทักษะเชิงปฏิบตั ิได้แก่ การเพิม่ การมีปฏิสมั พันธ์ ความง่ายต่อความเข้าใจ การสาธิต การประหยัดเวลา ความประทับใจและยอมรับ การเชื่อมโยงสอดคล้องของเนื้อหา รวมทั้ง ความกระตือรื อร้นของผูส้ ่ งสารและการมีส่วนร่ วมของผูร้ ับสาร ส่ วนสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสัมพันธ์ที่ใช้เทคนิ คการเล่าเรื่ องแบบบรรยายปกติ นั้นอาจมีขอ้ จ�ากัดที่นกั ศึกษาไม่ได้เรี ยนรู ้หลักการถ่ายภาพบุคคลจากการชมสัมภาษณ์หรื อ การสาธิ ตของผูเ้ ชี่ ยวชาญที่เป็ นช่างภาพมืออาชี พ นักศึกษาจึงต้องท�าความเข้าใจวิธีการ ถ่ายภาพบุคคลด้วยตนเองโดยขาดความศรัทธาและพลังความเชื่อมัน่ ท�าให้ผลการเรี ยนรู ้ ด้านการปฏิบตั ิได้อย่างถูกต้องของกลุ่มนี้ต่า� กว่ากลุ่มอื่น จากผลงานวิจยั พบว่าผลการเรี ยนด้านการปฏิบตั ิได้อย่างถูกต้องของนักศึกษาทั้ง 3 กลุ่ม หลังเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้เทคนิคการเล่าเรื่ องแตกต่างกัน ได้ผลต่างของคะแนนที่เพิ่มขึ้นเกินกว่าร้อยละ 25 ทั้งนี้อาจเป็ นเพราะเมื่อนักศึกษาได้ผา่ น กระบวนการเรี ยนรู ้เชิงสติปัญญา มีเจตคติเชิงบวกต่อการถ่ายภาพบุคคลแล้ว เมื่อนักศึกษา 132

ได้เ รี ย นรู ้ ท ัก ษะการถ่ า ยภาพบุ ค คลที่ เ ริ่ ม จากเนื้ อ หาอย่า งง่ า ยคื อ การเปิ ด-ปิ ดกล้อ ง การถือกล้อง การปรับตั้งค่าต่างๆ ของกล้องแล้วค่อยเรี ยนเนื้ อหาที่ยากขึ้นเช่น หลักการ พื้นฐานของการถ่ายภาพ การก�าหนดแนวคิดในการถ่ายภาพ การจัดองค์ประกอบของภาพ การถ่ายภาพบุคคลในสถานการณ์ต่างๆ ฯลฯ เมื่อนักศึกษาได้ทา� แบบทดสอบ สมองของ นักศึกษาจึงถูกกระตุน้ ให้ตอ้ งการเรี ยนรู ้ เกิดแรงจูงใจกระตุน้ ให้ตอ้ งการจะลงมือปฏิบตั ิ การถ่ายภาพให้สวยงามเหมื อนช่ างภาพมื ออาชี พ ท�าให้นักศึ กษามี ผลการเรี ยนรู ้ ดา้ น การปฏิบตั ิได้อย่างถูกต้องเพิม่ ขึ้น 3. ผลการเรียนเชิงเจตคติด้านการรับรู้ การตอบสนองและการเห็นคุณค่ าต่ อเนือ้ หา และ คุณภาพของสื่ อมัลติมเี ดียแบบมีปฏิสัมพันธ์ ทใี่ ช้ เทคนิคการเล่ าเรื่องแตกต่ างกัน 3.1 การรับรู้ การตอบสนองและการเห็นคุณค่ าต่ อเนือ้ หา จากผลการวิจยั พบว่านักศึกษาทั้ง 3 กลุ่มมีเจตคติดา้ นการรับรู ้ การตอบสนอง และการเห็นคุณค่าต่อเนื้อหาก่อนและหลังเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ท้งั ใน เชิงบวกและเชิงลบ ก่อนการเรี ยนรู ้ เจตคติของนักศึกษาต่อการใช้กล้อง DSLR ถ่ายภาพ ส่ วนใหญ่ จะรู ้สึกว่าเป็ นกล้องราคาแพง ใช้ยาก ต้องเรี ยนวิชาถ่ายภาพก่อนถึงจะใช้เป็ น เหมาะกับ นักถ่ายภาพมืออาชีพ ไม่กล้าจับ ไม่กล้าใช้ เจตคติดา้ นการรับรู ้ การตอบสนอง และการเห็นคุณค่าต่อเนื้อหา แม้วา่ นักศึกษา จ�านวนมากจะคุน้ ชินกับการถ่ายภาพบุคคลแบบเซลฟี่ แต่ก็ไม่ค่อยได้รับรู ้เรื่ องหลักการ ถ่ายภาพบุคคลอย่างแท้จริ ง นอกจากบางคนที่เคยผ่านการอบรมมาบ้าง การตอบสนอง และ การเห็นคุณค่าของการถ่ายภาพบุคคลแบบมืออาชีพจึงดูเป็ นเรื่ องยุง่ ยาก ไกลตัว หลังการเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์แล้ว นักศึกษาส่ วนใหญ่รับรู ้ ตอบสนองและเห็นคุณค่าของเนื้อหาที่เรี ยนในเชิงบวกมากขึ้น ทั้งนี้อาจเป็ นเพราะนักศึกษา ที่ เ รี ย นสาขาวิ ช าการสื่ อ สารดิ จิ ท ัล ได้เ รี ย นรู ้ เ นื้ อ หาเกี่ ย วกับ การถ่ า ยภาพ ซึ่ ง ตรงกับ ความสนใจของตนเอง ส่วนนักศึกษาสาขาวิชาพัฒนาการท่องเทีย่ วและสาขาวิชาเทคโนโลยี สารสนเทศทางธุรกิจมีความรู ้สึกว่าตนเองได้เรี ยนรู ้เนื้อหาที่แปลกใหม่จากที่เคยเรี ยนมา และความรู ้ เ กี่ ย วกับ การถ่ า ยภาพนั้น สามารถน�า ไปประยุก ต์ใ ช้ใ ห้เ กิ ด ประโยชน์ ก ับ สาขาวิ ช าของตนเองได้เ ช่ น การถ่ า ยภาพประกอบการน�า เสนอผลงานในชั้น เรี ย น การถ่ายภาพประกอบสื่ อต่างๆ ทั้งสื่ อสิ่ งพิมพ์ สื่ อวีดิทศั น์ สื่ อเว็บไซด์ในเชิงการท่องเที่ยว หรื อสารสนเทศทางธุ รกิ จ นอกจากนี้ ผลงานภาพถ่ายยังสามารถน�าไปจัดท�าเป็ นแฟ้ ม วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

133

สะสมผลงาน หรื อหากนักศึกษามีความสามารถด้านการถ่ายภาพอาจช่วยหารายได้เสริ ม ให้กบั ตนเองได้ ผลการวิจยั สอดคล้องกับการศึกษาของ Moneta G.B. และ Moneta, S.S. (2007, p.51-74) ที่ระบุวา่ การออกแบบเนื้อหาของสื่ อมัลติมีเดียออนไลน์อย่างรอบคอบจะมีผลต่อ การสร้างความผูกพันเชิงบวก วุฒิภาวะ และเนื้อหาที่สร้าง ความเชื่อมัน่ มีผลต่อเจตคติของ นักศึกษา ปัจจัยด้านเนื้อหาที่มีผลต่อเจตคติของนักศึกษาคือ เป้ าหมายในการเรี ยนรู ้ เนื้อหา และกิจกรรมที่ทา้ ทาย ความคาดหวังและผลการปฏิบตั ิหลังเรี ยนรู ้เนื้อหา นอกจากนี้ ผลการวิจยั ดังกล่าวยังมีความสอดคล้องกับทฤษฎีสมรรถภาพของ สมองที่ Renate Nummela Caine and Geoffrey Caine (อ้างถึงในสถาบันส่งเสริ มอัจฉริ ยภาพ และนวัตกรรมการเรี ยนรู ้,2551) ระบุว่าสมองของมนุ ษย์จะเลือกรับรู ้ เรี ยนรู ้ และจดจ�า ในสิ่ งที่ มีความส�าคัญหรื อมี ความหมายต่อตนเอง ดังนั้นหากสมองรั บรู ้ ว่าเนื้ อหานั้น มีประโยชน์ สมองจะถูกกระตุน้ ให้เกิดความต้องการเรี ยนรู ้เนื้อหานั้น กระบวนการเรี ยนรู ้ เจตคติดา้ นการรับรู ้ การตอบสนองและการเห็นคุณค่าที่เกิดขึ้นจึงท�าให้นกั ศึกษาส่ วนใหญ่ เกิดการเปลี่ยนแปลงทางด้านความคิด ความรู ้สึกจากเดิมที่ไม่เคยสนใจหรื อไม่เห็นคุณค่า ว่าการเรี ยนรู ้ เรื่ องหลักการถ่ายภาพบุคคลมีความเกี่ ยวข้องกับตนเองนั้นเปลี่ยนมาเป็ น มีความสนใจ ตอบสนองและเต็มใจต่อการเรี ยนรู ้ และเห็นคุณค่าหรื อประโยชน์ของเนื้อหา ที่เรี ยนมากขึ้น ก่อนและหลังเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์มีนกั ศึกษาบางส่ วนรับรู ้ ตอบสนองและเห็ นคุ ณค่าต่ อเนื้ อหาเรื่ องหลักการถ่ ายภาพบุ คคลในเชิ งลบเช่ น รู ้ สึก ว่าการปรับกล้อง การจัดแสง ทิศทางของแสงเป็ นเรื่ องซับซ้อน เข้าใจยาก ทั้งนี้อาจเป็ น เพราะบางคนไม่เคยมีความรู ้ ไม่เคยใช้กล้อง DSLR (Digital Single-Lens Reflex) หรื อ อาจเคยได้รับประสบการณ์ ที่ไม่ดีจากการถ่ายภาพบุคคลให้คนอื่นมาก่อน ดังนั้นเมื่ อ ได้เรี ยนรู ้ เนื้ อหาแล้วนักศึ กษาจึ งปฏิ เสธการรั บรู ้ ตอบสนองในเชิ งลบโดยการแสดง ความรู ้สึกขัดแย้งและไม่เห็นคุณค่าของเนื้ อหาที่เรี ยน กระบวนการเรี ยนรู ้ดงั กล่าวจึงมี ความสอดคล้องกับทฤษฎีสมรรถภาพของสมองที่ Renate Nummela Caine and Geoffrey Caine (อ้างถึงในสถาบันส่ งเสริ มอัจฉริ ยภาพและนวัตกรรมการเรี ยนรู ้, 2551) ระบุว่า หากผูเ้ รี ยนเกิ ดความรู ้สึกว่าเนื้ อหาที่เรี ยนไม่มีความหมาย ไม่น่าสนใจหรื อยากเกินไป ผูเ้ รี ยนอาจขาดความสนใจ แรงจูงใจในการเรี ยนและปฏิเสธการเรี ยนรู ้เนื้อหานั้น

134

3.2 เจตคติต่อคุ ณภาพของสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสัมพันธ์ ที่ใช้ เทคนิ คการ เล่ าเรื่องแตกต่ างกัน ผลของการวิจยั พบว่านักศึ กษาทั้งหมดมี เจตคติ ต่อคุณภาพของสื่ อมัลติ มีเดี ย แบบมีปฏิสมั พันธ์อยูใ่ นระดับดี โดยมีเจตคติตอ่ คุณภาพของสื่อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ ที่ใช้ในการเรี ยนรู ้ดีมาก รองลงมาได้แก่ คุณภาพของเนื้ อหา คุณภาพของภาพประกอบ คุณภาพของเสี ยงและคุณภาพการน�าเสนอ ทั้งนี้ อาจเป็ นเพราะสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสัมพันธ์น้ นั เหมาะสมกับการเรี ยนรู ้ ในยุค ปั จ จุ บ ัน เนื่ อ งจากนัก ศึ ก ษากลุ่ ม นี้ เติ บ โตมาพร้ อ มกับ ความก้า วหน้า ทางด้า น เทคโนโลยีและการสื่อสาร มีความคุน้ เคยกับการเรี ยนการสอนแนวใหม่ ที่สถาบันการศึกษา เน้นให้ผเู ้ รี ยนเรี ยนรู ้ผา่ นสื่ อใหม่ที่มีความหลากหลายกว่าในอดีต นอกจากนี้สื่อมัลติมีเดีย แบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้ในการวิจยั ครั้งนี้ คณะผูว้ จิ ยั ยังได้นา� เทคโนโลยีของ QR code มา เชื่อมโยงกับเนื้อหาโดยให้นกั ศึกษาสามารถเลือกเรี ยนรู ้เนื้อหาได้ตามหัวข้อที่ตนเองสนใจ ตามระดับ ความยากง่ า ยของเนื้ อ หา ความถนัด และวิ ธี ก ารเรี ย นรู ้ สื่ อ ดัง กล่ า วจึ ง มี ความสอดคล้องกับวิถีชีวติ ของนักศึกษา ช่วยตอบสนองความต้องการเรี ยนรู ้เป็ นรายบุคคล ได้ และท�าให้การเรี ยนรู ้ไม่ถกู จ�ากัดอยูใ่ นห้องเรี ยนอีกต่อไป เพราะนักศึกษาสามารถเลือก เวลาและสถานที่เรี ยนได้เพียงมีอุปกรณ์ อ่านรหัส QR Code ที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์ เน็ต ดังนั้นนักศึ กษาจึ งอาจรู ้ สึกว่าหากเปลี่ ยนจากการเรี ยนรู ้ ที่ตอ้ งพกต�ารา หรื อหนังสื อ ขนาดใหญ่มาเป็ นเอกสารที่มีเพียงรหัส QR Code นั้นจะท�าให้นกั ศึกษาได้รับความสะดวก ในการเรี ยนรู ้ง่ายขึ้น ซึ่ งผลของการวิจยั ดังกล่าวมีความสอดคล้องกับทฤษฎีการเรี ยนรู ้ที่ เอกวิทย์ แก้วประดิษฐ์ (2545, น.139) ระบุวา่ การจัดการเรี ยนการสอนต้องสอดคล้องกับ พฤติกรรมของผูเ้ รี ยน เนื้ อหาและสื่ อที่นา� มาใช้น้ ันต้องเหมาะสมกับผูเ้ รี ยนทั้งในด้าน วุฒิภาวะ วัย ระดับสติปัญญา ความสนใจและความถนัด ส�าหรั บเนื้ อหาเรื่ องการถ่ายภาพบุคคลนั้นเป็ นสิ่ งที่ นักศึกษาส่ วนใหญ่สนใจ อยู่แล้ว เนื่ องจากนักศึกษาอาจใช้กล้องถ่ายภาพหรื อโทรศัพท์มือถือที่ มีแอพพลิเคชัน่ ถ่ายภาพเช่ น Instagram, Camera 360, Line camera ฯลฯ ถ่ายภาพของตนเองหรื อ คนใกล้ชิดเพือ่ เก็บไว้ดหู รื อเผยแพร่ ผา่ นเว็บไซด์แอพพลิเคชัน่ ต่างๆ ที่ใช้บนอุปกรณ์สื่อสาร เป็ นประจ�า และเนื้ อหาที่ให้เรี ยนรู ้น้ นั ยังผลิตในรู ปแบบสารคดีซ่ ึ งมีความยาวประมาณ 20 นาทีเท่านั้น สอดคล้องกับที่บริ ษทั พาโนราม่าเวิลด์ไวลด์ (อ้างถึงในปัณฑิตา บุญญฤทธิ์, 2550, น.18) ระบุวา่ การผลิตรายการสารคดีที่มีคุณภาพนั้น เรื่ องที่นา� เสนอต้องสอดคล้อง กับความนิยม บทสารคดีตอ้ งให้ท้ งั สาระความรู ้และเกร็ ดที่น่าสนใจไปพร้อมกัน วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

135

นอกจากนี้ภาพทีน่ า� เสนอในสื่อมัลติมเี ดียแบบมีปฏิสมั พันธ์น้ นั เป็ นภาพทีค่ ดั เลือก มาแล้วว่ามีความสมบูรณ์ของเนื้อหา แนวคิดในการสื่ อสารของภาพชัดเจน และภาพบาง ส่ วนเป็ นผลงานของช่างภาพที่มีความเชี่ยวชาญ ผลของการวิจยั จึงมีความสอดคล้องกับที่ บุปผชาติ ทัฬหิ กรณ์ และคณะ (2544, น.60) ระบุวา่ การเลือกภาพประกอบมีความส�าคัญ มาก เพราะจะช่วยให้ผเู ้ รี ยนเข้าใจเนื้อหาที่ซบั ซ้อนง่ายขึ้นและท�าให้เกิดความจ�าระยะยาว เช่นเดียวกับที่บริ ษทั พาโนราม่า เวิลด์ไวลด์ (อ้างถึงในปัณฑิตา บุญญฤทธิ์, 2550, น.18) ระบุวา่ ภาพมีความส�าคัญมากในการผลิตสารคดี เนื่องจากภาพสามารถบอกเรื่ องราวได้มาก ภาพที่ใช้จึงควรมีคุณภาพ ต้องเป็ นภาพที่มีองค์ประกอบที่ดีท้ งั ด้านอารมณ์และความรู ้สึก ส่ วนเสี ยงประกอบนั้นคณะผูว้ ิจยั ได้เลือกใช้เครื่ องบันทึกเสี ยงและห้องบันทึก เสี ยงที่มีคุณภาพดี ท�าให้เก็บรายละเอียดต่างๆของเสี ยงได้ ตลอดจนมีการคัดเลือกเสี ยง ดนตรี ประกอบให้เข้ากับเนื้อหาในสื่ อ

ข้ อเสนอแนะจากการวิจยั

1. การวิจยั พบว่าผลการเรี ยนรู ้ที่เพิ่มขึ้นผ่านสื่ อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสมั พันธ์ที่ใช้ เทคนิคการเล่าเรื่ องแบบบรรยายประกอบการสัมภาษณ์ผเู ้ ชี่ยวชาญได้คะแนนสู งสุ ด จึงมี ข้อแนะน�าดังนี้ ก. ขั้นก่ อนผลิตและขั้นการผลิต (ผู้ผลิตสื่ อ,นักสื่ อสารนักเทคโนโลยีการศึกษา) • เนื้อหาของสื่ อไม่ควรยาวเกินไป ทางที่ดีควรอยูร่ ะหว่าง 10-15 นาที เพือ่ รักษา ระดับความสนใจและเนื้อหาไม่มากเกินไปต่อการสอน 1 ครั้ง • การเปิ ดเรื่ องต้องสร้างและจับความสนใจของผูเ้ รี ยนให้ได้ต้งั แต่ช่วงนาทีแรกๆ ให้ผเู ้ รี ยนตระหนักในประโยชน์ คุณค่าและเค้าโครงของเรื่ องที่เราจะสอน • เนื้อหาต้องชัดเจน เข้าถึงแก่นความรู ้ ปรับให้ง่ายต่อความเข้าใจและทุกเนื้อหา ต้องมีภาพประกอบชัดเจนเป็ นรู ปธรรม • ค�าบรรยายต้องกระชับ มีคา� สัมภาษณ์ของผูเ้ ชี่ยวชาญที่ผฟู ้ ั งให้ความศรัทธา ประกอบการอธิ บายในทุกประเด็นส�าคัญเพื่อสร้างความสนใจ แรงบันดาลใจ อันจะเป็ น ผลในการจดจ�าประเด็นส�าคัญ • มีตวั อย่างประกอบชัดเจนในทุกประเด็น ขณะเดียวกันต้องกระชับเวลาด้วย • การเดินเรื่ องราวต้องเร็ วพอดีกบั ความสามารถของผูเ้ รี ยน ไม่ยดื ยาด ข. ขั้นหลังการผลิตและการใช้ สื่อ (ผู้ผลิตสื่ อ, ครู อาจารย์ ) • การตัดต่อ การเลือกภาพ ค�าบรรยาย ดนตรี ตอ้ งมีศิลปะ มีความสอดคล้อง เหมาะสมกับบริ บทของผูเ้ รี ยน 136

• มี การใช้หัวข้อหลัก หัวข้อย่อย การเน้นด้วยตัวอักษรเพื่อเน้นเนื้ อหาและ ประเด็นที่สา� คัญ เพื่อช่วยสร้างแนวทางความสนใจและง่ายต่อการจดจ�า • การล�าดับขั้นตอนของเนื้ อหาดี ตัดสิ่ งที่ไม่สัมพันธ์กบั เนื้ อหาออก โดยต้อง ค�านึงถึงวัตถุประสงค์และผูเ้ รี ยนเป็ นหลักเสมอ • ก่อนการใช้สื่อต้องเตรี ยมสภาพแวดล้อม เตรี ยมผูเ้ รี ยน รวมทั้งมีการเตรี ยม อุปกรณ์เทคโนโลยีไม่ให้มีการผิดพลาดอันจะมีผลต่อเจตคติของผูเ้ รี ยนในเรื่ องความยุง่ ยาก ของเทคโนโลยี • มีเวลามากพอในการดูซ้ า� เพื่อทบทวนเนื้ อหา หรื อหยุดพักถ้าเนื้ อหายาวเกิน ช่วงระยะเวลาความสนใจของผูเ้ รี ยนแต่ละคน 2. ผลการวิจยั หลายแห่ งหลายครั้งได้ผลที่สนับสนุนเช่นเดียวกับการวิจยั ครั้งนี้ นักศึกษายุคใหม่ชื่นชอบการเรี ยนการสอนที่เป็ น computer-based instruction แต่วิธี การน�าเสนอต้องทันสมัย มีคุณภาพเทียบเท่าผลงานมืออาชีพผสมกับจิตวิทยาการเรี ยนรู ้ เพื่อสร้ างประสบการณ์ที่ตื่นตาตื่นใจดื่ มด�่าต่อการเรี ยนรู ้ และมีผลกระทบต่อผูเ้ รี ยนสู ง มีความท้าทาย และความรู ้สึกเชิงบวกว่าตนเองสามารถท�าได้สา� เร็ จเป็ นขั้นๆ ทีละเล็กน้อย (small win) สะสมไปเรื่ อยๆ

ข้ อเสนอแนะส� าหรับการท�าวิจยั ครั้งต่ อไป

1. นอกจากตัวแปรทีเ่ กี่ยวข้องกับสื่อ ควรมีการศึกษาตัวแปรทีเ่ กี่ยวข้องกับเทคนิค การน�าเสนอ การออกแบบ การเรี ยนรู ้ (design learning) ผสมผสานกับเทคโนโลยีที่ทนั สมัย เพื่อตอบสนองการเรี ยนรู ้ในอนาคตคือ ทุกเนื้อหา ทุกสถานที่ ทุกเวลา 2. เนื้ อหาที่ใช้นา� เสนอมีผลต่อระดับความตั้งใจของผูเ้ รี ยน หากผูเ้ รี ยนรู ้สึกว่า เนื้ อหาเหล่านั้นไม่มีความส�าคัญหรื อมีความหมายต่อชี วิต เป็ นเนื้ อหาที่เขาไม่ตอ้ งการ ผูเ้ รี ยนจะไม่สนใจหรื อไม่ให้ความร่ วมมืออันจะมีผลต่อการวิจยั 3. หัวข้อที่ควรท�าวิจยั ในอนาคตเช่ น การออกแบบบรรยากาศการเรี ยนรู ้ กบั ผลการเรี ยน, การใช้เทคนิค Think-Pair-Share กับการเรี ยนรู ้, การเรี ยนรู ้ online ผ่าน Tablets, การเรี ยนรู ้ของกลุ่มคนต่างวัย (ages) ในเนื้อหา (content) เดียวกัน, การสร้างความร่ วมมือ และการมีปฏิสมั พันธ์ในชั้นเรี ยนอนาคต, การเรี ยนรู ้ผา่ นเกม (Game-based learning and immersive learning), การเรี ยนรู ้ผา่ น Interactive Multi-touch table หรื อ Multi-user smart desks, ความสัมพันธ์และผลกระทบระหว่างการเรี ยนรู ้เชิงปั ญญากับการเรี ยนรู ้เชิงเจตคติ (เช่น ถ้าเป้ าหมายการเรี ยนรู ้เชิงปัญญาสูงจะมีผลลบต่อการเรี ยนรู ้เชิงเจตคติหรื อไม่) เป็ นต้น วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

137

รายการอ้ างอิง บริ ษทั พาโนราม่าเวิลด์ ไวด์. (2549). ปฏิบัตกิ ารผลิตรายการสารคดี. กรุ งเทพฯ : ม.ป.ท. บุปผชาติ ทัฬหิ กรณ์, สุ กรี รอดโพธิ์ทอง, ชัยเลิศ พิชิตพรชัย และโสภาพรรณ แสงศัพท์. (2544). ความรู้ เกีย่ วกับสื่ อมัลติมเี ดียเพือ่ การศึกษา. กรุ งเทพฯ: โรงพิมพ์คุรุสภา ลาดพร้าว. ปัณฑิตา บุญญฤทธิ์. (2550). การรับชมรายการสารคดีโทรทัศน์ ของชาวกรุงเทพมหานคร. วิทยานิ พนธ์ปริ ญญาศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาเทคโนโลยีสื่อสารมวลชน, มหาวิทยาลัยรามค�าแหง. รจิตลักษณ์ แสงอุไร. (2548). การสื่ อสารของมนุษย์ . กรุ งเทพฯ : 21 เซ็นจูรี่. วิทยา ด�ารงเกียรติศกั ดิ์. (2541). แนวความคิดและวิธีการสื่ อสารการเกษตร (พิมพ์ครั้งที่ 10). เชียงใหม่: มหาวิทยาลัยแม่โจ้. ___________________.(2542). สรุปทฤษฎีการสื่ อสาร. เชียงใหม่: มหาวิทยาลัยแม่โจ้. ___________________.(2553). การเรียนรู้ ผ่านมัลติมเี ดีย. สื บค้น 15 ตุลาคม 2553, จาก http://www.infocommmju.com/icarticle/images/stories/icarticles/ajwittaya/ Multimedia_learning.pdf. ___________________.(2554). การเชื่ อใจ ความศรั ทธาในการสื่ อสาร และการพัฒนา ปัญญา. สื บค้น 13 ธันวาคม 2554 , จาก http://www.infocommmju.com/icarticle/ images/stories/icarticles/ajwittaya/trust_communication1.pdf. ___________________.(2555). การผลิตและสร้ างสรรค์ สารคดีโทรทัศน์ . สื บค้น 15 มีนาคม 2555 , จาก http://www.infocommmju.com/icarticle/images/stories/ icarticles/ajwittaya/documentary_production-1.pdf. เอกวิทย์ แก้วประดิษฐ์. (2545). เทคโนโลยีการศึกษา:หลักการและแนวคิดสู่ การปฏิบัติ. สงขลา: มหาวิทยาลัยทักษิณ. สถาบันส่ งเสริ มอัจฉริ ยภาพและนวัตกรรมการเรี ยนรู ้. (2551). หลักการเรียนรู้ ของสมอง ตามแนวคิด BBL. สื บค้น 23 เมษายน 2551, จาก http://www.igil.or.th/th/ bbl-resources/what-is-bbl/basic-bbl-principles.html สมประสงค์ เสนารัตน์. (2554). กระบวนการทางการศึกษาและจุดมุ่งหมายทางการศึกษา ด้ านพุทธิพสิ ั ย. สื บค้น 13 ธันวาคม 2554, จาก http://images.senarat.multiply. multiplycontent.com/attachment/0/TWuBzAooCGwAAG3S0B01/ bloom_revised.pdf?key=senarat:journal:100&nmid=418821494 138

Anderson, L W, and Krathwohl D R. (2001). A Taxonomy for Learning, Teaching, and Assessing: A Revision of Bloom's Taxonomy of Educational Objectives. Longman: New York. Berk, R.A. (2009). Multimedia teaching with video clips: TV, movies, YouTube, and mtvU in the college classroom. International Journal of Technology in Teaching and Learning. Bloom, B. S., Englehart, M. B., Furst, E. J., Hill, W. H., & Krathwohl, D. R. (1956). Taxonomy of educational objectives: Handbook on I: Cognitive Domain. New York: David MCkay. Devitt PG, Plamer E. (1999). Computer-aided learning: An overvalued educational resource? Med. Educ. Dwyer , F.M. 1978. Strategies For Inproving Visualized Learning. State College Learning Services. Fisher, Walter R. (1987). Human Communication as Narration: toward a Philosophy of Reason, Value and Action. Columbia: University of South Carolina. Gazzaniga, M.S. (1992). Nature’s Mind. NY: Basic Books. Goleman, D. (1998). Working with emotional intelligence. NY: Bantam Books. Hadley J, Kulier R, Zamora J, Coppus SF, Weinbrenner S, et al. (2010). Effectiveness of an e-learning course in evidence-based medicine for foundation (internship) training. J R Soc Med. Hebert, S., & Peretz, I. (1997). Recognition of music in long-term memory: Are melodic and temporal patterns equal partners? Memory and Cognition. Hudson JN. (2004). Computer-aided learning in the real world of medical education: Does the quality of interaction with the computer affect student learning? Med. Educ. Karakas E, Tekindal S. (2008). The effects of computer-assisted learning in teaching permanent magnet synchronous motors. IEEE. Trans. Educ. Mayer, R.E. (2006). Ten Principles of Multimedia Learning. Retrieved March 15, 2014, from http://ericsnewblog.blogspot.com/ ___________________. (2014). 12 Principles of Multimedia Learning. Retrieved March 15, 2014, from http://hartford.edu/academics/faculty/fcld/data/documentation/ technology/presentation/powerpoint/12_principles_multimedia.pdf. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

139

Moneta, G.B. and Moneta, S.S. (2007). Affective Learning in online Multimedia and Lecture Versions of an Introductory Computing Course. Educational Psychology, 27 (1), 51-74. Nazir M.J., Rizvi A.h., and Pujeri R.V. (2012). Skill Development in Multimedia Based Learning Environment in Higher Education: An Operational Model. International Journal of Information and Communication Technology Research. 2 (11). North, A.C. & Hargreaves, D.J. (1997). Liking, arousal potential, and the emotional expressed by music. Scandinavian Journal of Psychiatry. Renate Nummela Caine and Geoffrey Caine. 1992. 12 Principles for Brain-Based Learning. Retrieved December 13, 2011, from http://www.nea.org/ eachexperience/braik030925.html. Selwyn. (2007). The use of computer technology in university teaching and learning: a critical perspective. J. Comp. Assist. Learn. Smart KL, Cappel JJ. (2006). Students perceptions of online learning: A comparative study. JTE. Theuri P.M., Greer B.M., Turner, L.D. (2011). The Efficacies of Utilizing a Multimedia, Based Instructional Supplement on Learners’ Cognitive Skills. The Accounting Educators’ Journal, (21), 107-129. Waterhouse, L. (2006a). Inadequate evidence for multiple intelligences, Mozart effect, and emotional intelligence theories. Educational Psychologist. ___________________. (2006b). Multiple intelligences, the Mozart effect, and emotional intelligences: A critical review. Educational Psychologist. Wofford MM, Spickard AW, Wofford JL. (2001). The computer-based lecture. J. Gen. Int. Med. หมายเหตุ : ดู ตวั อย่าง VDO ประกอบการวิจยั ได้จาก YouTube เรื่ อง “เทคนิ ค การถ่ ายภาพบุคคล” คณะสารสนเทศและการสื่ อสาร มหาวิทยาลัยแม่โจ้ (241,863 viewers ณ วันที่ 24 มกราคม 2558)

140

4 SCREEN กับการแสวงหาข่ าวสารในยุคหลอมรวมสื่ อ Information Seeking with Four Screen in Media Convergence สุภารั กษ์ จูตระกูล*

บทคัดย่ อ สังคมปั จจุบนั เป็ นยุคแห่ งข้อมูลข่าวสารที่ผคู ้ นต้องอาศัยการติดต่อสื่ อสารกัน ตลอดเวลาโดยไม่จา� กัดเวลา สถานที่ ระยะทาง และค่าใช้จ่าย เป็ นการใช้ชีวติ ในรู ปแบบ ใหม่โดยใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อติดต่อสื่ อสารกันได้มากขึ้น 4 Screen จึงเป็ นนวัตกรรม ที่เข้ามามีบทบาทในชีวติ ประจ�าวัน โดยผูใ้ ช้สื่อบริ โภคสื่ อผ่านหน้าจอทั้ง 4 ของ 4 Screen ได้แก่ หน้าจอทีวี หน้าจอคอมพิวเตอร์ หน้าจอแท็บเล็ต และหน้าจอมือถือในรู ป แบบ Multi-Screen เพื่อเชื่อมโยงไปสู่ โลกออนไลน์ ซึ่ งแต่ละหน้าจอมีคุณสมบัติที่แตกต่างกัน ขึ้นอยูก่ บั ความต้องการของผูใ้ ช้งาน จากความก้าวหน้าของเทคโนโลยีการสื่ อสารผูร้ ับสาร จึงเปลี่ยนบทบาทจาก“ผูท้ ี่คอยรองรับข่าวสาร” (Passive Audience) มาเป็ น “ผูแ้ สวงหา ข่าวสาร”(Active Seeking) เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของตนเองในโลกของสังคมยุค สารสนเทศ (Information Society) ที่เกิดจากการผสมผสานกลมกลืนหรื อการหลอมรวมกัน ของ สื่ อต่างๆ เข้าด้วยกัน โดยหลอมรวมเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต เทคโนโลยีสื่อสารมวลชนทั้งวิทยุ โทรทัศน์ หนังสื อพิมพ์ ภาพยนตร์ สื่ อบันเทิง เพลง เข้าด้วยกันกลายเป็ นยุคหลอมรวมสื่ อขึ้ น (Media Convergence) กลายเป็ นสื่ อใหม่ (New Media) ที่ผูใ้ ช้มีเสรี ภาพสู งในการก�าหนดเนื้ อหา และรู ปแบบการใช้ประโยชน์ ผ่านทาง Social Network บนโลกออนไลน์ ค�าส� าคัญ : 4 Screen, การแสวงหาข่าวสาร, การหลอมรวมสื่ อ

* นศ.ม. (นิ เทศศาสตรพัฒนาการ) จุ ฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย ก�าลังศึ กษาปริ ญญาเอก หลักสู ตรปรั ชญา ดุษฎีบณ ั ฑิต สาขานิ เทศศาสตร์ และนวัตกรรม คณะนิ เทศศาสตร์ และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิต พัฒนบริ หารศาสตร์ ปั จจุบนั เป็ นอาจารย์ประจ�า สาขาการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยนอร์ทกรุ งเทพ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

141

Abstract Currently, the society has become the age of information in which people need to communicate to each other all the time without limited time, places, distances and expenses. It is a new life style which depends on new technology in order to increase communication. Therefore, ‘4 screen’ is an innovation which is playing an important role on daily life of people especially, those who consume media through the screens of 4 screen such as a screen of a television, a screen of a computer, a screen of tablet and of a mobile phone in form of multi-screen. The multi-screen can be linked to social network. Each screen has different functions based on use and gratification by users. Consequently, receivers have become their role from passive audiences to active seeking in order to serve their satisfaction. Media Convergence which merges technology of computer, internet including mass media like newspaper, entertainment, and music to turn into new media where users have a lot of freedom to specify contents and the ways to apply it through social network on the cyberspace. Keywords : 4 Screen, Information Seeking, Media Convergence

บทน�า

เนื่องจากความก้าวหน้าของเครื อข่ายคอมพิวเตอร์ อินเทอร์เน็ต และการสื่ อสาร โทรคมนาคม ส่ งผลท�าให้เกิดการติดต่อสื่ อสารกันภายในระยะเวลาที่รวดเร็ ว แม้วา่ จะอยู่ กันคนละซีกโลกก็สามารถทราบเรื่ องราวในเวลาจริ งได้โดยผ่านสื่ อ ท�าให้คนจ�านวนมาก สามารถรู ้เรื่ องราวต่างๆ ได้ไม่วา่ จะเป็ นเรื่ องใดๆ ก็ตามท�าให้เกิดลักษณะของการเชื่อมโยง ทางสังคมและวัฒนธรรมที่คล้ายคลึงกัน เชื่อมโลกทั้งโลกเข้าไว้ดว้ ยกันในลักษณะของ หมู่บา้ นโลก “The Global Village” ซึ่ งเป็ นลักษณะของ “สังคมข่าวสาร” (Information Society) ดังค�ากล่าวของ มาร์ แชล แมคลูฮนั (Marshall McLuhan,1960) ชาวแคนนาดา นักคิดส�านักโตรอนโต ที่เชื่อว่าเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่ อสารสามารถส่ งผลท�าให้ สังคมเปลี่ยนได้ ช่วยให้ประสบการณ์ของมนุษย์แผ่ขยายกว้างออกไป ขยายประสบการณ์ ด้านผัสสะของมนุ ษย์ (Extension of Experience) นอกจากนี้ แมคลูฮนั ยังกล่าวไว้ว่า “Medium is Massage” ในหนังสื อชื่อ “Understanding Media : The Extensions of Man” ตีพิมพ์ครั้งแรกในปี ค.ศ. 1964 (พ.ศ.2507) แสดงให้เห็นว่า สื่ อเป็ นตัวก�าหนดรู ปแบบ 142

การสื่ อสารของมนุ ษยชาติ จากแนวคิดดังกล่าว ได้ส่งผลสู่ ประเด็นส�าคัญของทฤษฎี เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่ อสารที่เชื่อว่า สื่ อ (Media) เป็ นกลไกที่สา� คัญที่สุดในการ ที่จะเป็ นผูก้ า� หนดการสื่ อสาร (Technological Determinism) โดยกล่าวว่า ความเจริ ญของ สัง คมมนุ ษย์เ กิ ดจากอิ ทธิ พลของการพัฒนาการของสื่ อในแต่ ล ะยุค อิ ท ธิ พ ลของสื่ อ ในแต่ละยุคจะเป็ นตัวก�าหนด หรื อเป็ นตัวที่ส่งผลต่อการด�าเนินชีวติ ของมนุษย์ ตลอดจน การจัด กระบวนทัศ น์ ต่ า ง ๆ ของสัง คมด้ว ย สัง คมในปั จ จุ บ นั เป็ นยุค สัง คมข่ า วสาร (Information Society) คนในสั ง คมใช้สื่ อ อิ น เทอร์ เ น็ ต ในการบริ โ ภคข่ า วสารโดย น�า เทคโนโลยีใ หม่ ๆ มาใช้ใ นการติ ด ต่ อ สื่ อ สารผ่า นหน้า จอทั้ง 4 หรื อ 4 Screen ที่ ประกอบไปด้วย ทีว ี คอมพิวเตอร์ แท็บเล็ต และสมาร์ทโฟน ในรู ปแบบ Muti – Screen ผ่านการเชื่อมโยงโลกออฟไลน์ไปยังโลกออนไลน์ 4 SCREEN

ภาพที่ 1 4 Screen ที่มา : http://www.cbronline.com/news/tech/networks/telecoms/mps-allege-12bn-ruralbroadband-rollout-mismanaged-260913 4 Screen เป็ นอุปกรณ์ที่มีจอภาพ ได้แก่ หน้าจอทีว ี หน้าจอคอมพิวเตอร์ หน้าจอ แท็บเล็ต และหน้าจอมือถือ เป็ นนวัตกรรมที่สามารถเชื่อมต่อกับโลกออนไลน์ได้สามารถ เข้าถึงข่าวสารได้รวดเร็วที่ผรู ้ ับสารในยุคปัจจุบนั ใช้หาข้อมูลเพิม่ เติมในเรื่ องที่ตนเองสนใจ ซึ่งแต่ละหน้าจอก็มีคุณสมบัติแตกต่างกัน (ตารางที่ 1) วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

143

ตารางที่ 1 คุณสมบัติของ 4 Screen 4 screen คุณสมบัติ โทรทัศน์ /Smart TV โทรทัศน์ถือเป็ นสื่ อมวลชนที่มีอิทธิ พลและบทบาทต่อผูช้ มสู ง ด้วยคุณสมบัติที่สามารถให้ได้ท้งั ภาพ เสียง สามารถการ กระจาย ข่ า วสารที่ ห ลากหลาย ไปยัง ผูร้ ั บ จ�า นวนมากซึ่ งมี ล ัก ษณะ ไม่เหมือนกัน และไปถึงผูร้ ับพร้อมกันในเวลารวดเร็ว สมาร์ททีว ี (Smart TV) เป็ นการผนวกความสามารถของทีว ี กับ คอมพิวเตอร์ เป็ นโทรทัศน์ที่สามารถเชื่ อมต่อ Internet และมี Application ที่สามารถUpdate/Download ได้ในตัว คอมพิวเตอร์ / มีหน้าจอที่ชดั และขยายใหญ่ได้ มีโปรแกรมต่างๆ ไว้ใช้งาน Notebook ได้ เช่น พิมพ์เอกสาร ตกแต่งภาพ ท�ากราฟิ ก ท�าเว็บไซด์แล้วแต่ โปรแกรมที่เลือกลงในเครื่ อง และสามารถเชื่อมต่อกับเครื อข่าย อินเทอร์เน็ตเพือ่ ประโยชน์ดา้ นการติดต่อสื่อสาร ท้งั ทางด้านธุรกิจ และด้านความบันเทิง สมาร์ ทโฟน เป็ นโทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่มีความสามารถเพิ่มเติมนอกเหนือจาก (Smartphone) โทรศัพท์มือถือทัว่ ไปสมาร์ทโฟนได้ถกู มองว่าเป็ นคอมพิวเตอร์ พกพาทีท่ า� งานในลักษณะของโทรศัพท์เคลือ่ นที่ สามารถเชื่อมต่อ กับอุปกรณ์อนื่ ๆไม่วา่ จะเป็ น คอมพิวเตอร์ PDA โทรศัพท์เครื่ อง อืน่ พริ้ นเตอร์ หรื อกล้องดิจิตอล ผ่านทาง อินฟราเรด บลูทธู หรื อ Wi-Fi และสามารถรองรับไฟล์ Multimedia ได้หลากหลายรูปแบบ เช่นไฟล์ ภาพ, ภาพเคลือ่ นไหว แท็บเล็ต (Tablet) เป็ นอุปกรณ์ คอมพิวเตอร์ ที่มีหน้าจอระบบสัมผัสขนาดใหญ่ มีหน้าจอที่กว้าง พกพาได้สะดวก มีน้ า� หนักเบา สามารถใช้งาน โดยสัมผัสผ่านปลายนิ้ วได้โดยตรง มี แอพพลิ เคชั่นมากมาย ให้เลือกใช้ สามารถใช้งานด้านความบันเทิงได้หลากหลาย เช่น โซเชียลเน็ตเวิร์ค, ทอ่ งอินเทอร์เน็ต, ถา่ ยรูป, ดหู นัง, ฟงั เพลง, เล่นเกม, วาดรู ป หรื อแม้กระทัง่ ใช้ทา� งานรับส่ง-อีเมล์หรื อจัดการเอกสาร ออฟฟิ ต พกพาได้สะดวกกว่าโน๊ตบุค๊ หรื อ คอมพิวเตอร์ สามารถใช้ จดบันทึกหรือใช้เป็ นอุปกรณ์เพือ่ การศึกษาได้เป็ นอย่างดีถกู สร้างขึ้น เพือ่ เติมเต็มช่องว่างระหว่างสมาร์ทโฟน และ คอมพิวเตอร์ 144

พฤติกรรมการใช้ 4 Screen ไม่มีรูปแบบตายตัว ขึ้นอยูก่ บั ความเหมาะสมและ ความสะดวกสบายในการใช้งาน โดยที่แต่ละจอมีจดุ เด่นที่แตกต่างกัน เช่น จอทีวจี ะกระตุน้ ให้เกิดความสนใจและความอยากได้เหมาะกับการน�าเสนอที่ตอ้ งการกระตุน้ ความสนใจ จอคอมพิวเตอร์ เหมาะกับการใช้งานเป็ นเวลานานๆและเหมาะกับการท�าธุ รกรรมต่างๆ ในรู ปแบบ E-Commerce เช่น ซื้อตัว๋ ออนไลน์ เพราะสามารถสัง่ พริ้ นท์ E-Ticket ได้ทนั ที หรื อทางด้านการศึกษาใช้หาข้อมูลต่างๆ และการใช้งานในรู ปแบบ E-Learning ส่ วน แท็บแล็ตเป็ นดีไวซ์ท่ีไม่ได้ติดต่อตลอดเวลา ผูบ้ ริ โภคจะใช้จะต้องมีเวลาอยูก่ บั หน้าจอ พอสมควร ในขณะที่สมาร์ทโฟนเป็ นจอที่อยูต่ ิดกับตัวผูบ้ ริ โภคตลอดเวลา (อริ ยะ พนมยงค์, 2556.) จากผลส�ารวจของ Nielsen SEA Digital Consumer 2011 พบว่า ในแต่ละวันมีคน ไทยมากถึง 82% ที่บริ โภคสื่ ออยูบ่ นหน้าจอใดจอหนึ่งของ 4 Screen คอมพิวเตอร์ แท็บเล็ต สมาร์ทโฟน และทีว ี โดยส่ วนใหญ่ใช้เวลาเฉลี่ยกับ 4 Screen ประมาณ 9.8 ชัว่ โมงต่อวัน และมี เพียง 18 % เท่านั้นที่ ไม่ได้รับสื่ อผ่านหน้าจอ แต่จะใช้ไปกับการฟั งวิทยุ อ่าน หนังสื อพิมพ์ นิตยสาร การวิจยั Multi-Screen Impact ของ IPG Mediabrands ในเดือนมกราคม 2557 (อ้างใน สร เกียรติคณารัตน์, 2557) ได้ทา� การส�ารวจกลุ่มตัวอย่างจ�านวน 500 คน พบว่า 65% ของกลุ่มอายุ 15-42 ปี เป็ นเจ้าของมากกว่า 1 Screen และมีพฤติกรรมการใช้ Screen มากกว่า 1 Screen พร้อมๆกันโดยมีวตั ถุประสงค์ในการใช้แต่ละ Screen ที่แตกต่างกันไป จากผลการวิจยั ดังกล่าวชี้ให้เห็นได้วา่ ในสังคมยุคปัจจุบนั เป็ นการใช้ชีวติ ในรู ปแบบ Mobile Lifestyle จะเห็นได้วา่ 4 Screen เป็ นนวัตกรรมที่มีบทบาทส�าคัญที่คนในยุคสารสนเทศ ใช้เป็ นเครื่ องมือในการค้นหาข้อมูลต่างๆ ในโลกออนไลน์ และขณะเดียวกันทางด้านผูผ้ ลิต ก็ใช้ประโยชน์จาก 4 Screen ในการวางแผนการสื่อสารตลาด เนื่องจากผูบ้ ริ โภคมีพฤติกรรม การใช้งานในรู ปแบบ Multi Screen มากขึ้น โดยใช้แอพพลิเคชัน่ ใหม่ๆ ที่เชื่อมต่อผูบ้ ริ โภค ระหว่า งหน้า จอที วี หรื อ ยูทู ป บนพี ซี กับ สมาร์ ท โฟนและแท็บ เล็ต ดัง เช่ น อรรถ อรุ ณรัตนพงษ์ ผูจ้ ดั การทัว่ ไป ธุรกิจวอยซ์คอนเท้นท์ ทรู ดิจิตอล คอนเท้นท์ แอนด์ มีเดีย จ�ากัด ได้ให้สมั ภาษณ์ในนิตยสาร Marketeer (สิ งหาคม 2556) ว่า ในปี 2554 ทรู เริ่ มเข้าสู่ บริ การบนแพลตฟอร์ม 4 Screen ด้วย TV Anywhere จุดเริ่ มต้นที่ Engagement ระหว่างทรู กับลูกค้าด้วยการให้บริ การดูทรู วชิ น่ั ส์ได้ทกุ ที่ทกุ เวลา ทั้งหน้าจอคอมพิวเตอร์ผา่ นเว็บไซด์ หน้าจอสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตผ่านแอพพลิเคชัน่ และขยายความส�าเร็จไปยัง HTV บริ การ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

145

ดูทีวผี า่ นหน้าจอสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต และล่าสุ ดแอพพลิเคชัน่ TV Society ที่นา� เสนอ คอนเท้นท์ AF10 การหลอมรวมสื่ อ (Media Convergence) การหลอมรวมสื่ อ (Media Convergence) เกิดขึ้นจากความก้าวหน้าของเครื อข่าย คอมพิวเตอร์ และการสื่ อสารโทรคมนาคม ท�าให้เกิ ดสังคมสารสนเทศ (Information Society) เกิดการผสมผสานกลมกลืนหรื อการหลอมรวมกันของสื่ อต่างๆ โดยหลอมรวม เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ เทคโนโลยีอินเทอร์ เน็ต เทคโนโลยีสื่อสารมวลชนทั้งโทรทัศน์ หนังสื อพิมพ์ สื่ อบันเทิง เพลง เข้าด้วยกัน กลายเป็ นสื่ อใหม่ (New Media)โดยไม่มีขอ้ จ�ากัด ของเวลา และระยะทาง และ ผูใ้ ช้สามารถมีปฏิสมั พันธ์กบั เนื้อหา สามารถก�าหนดเนื้อหา รู ปแบบการใช้ประโยชน์ดว้ ยตนเองท�าให้สื่ออินเทอร์ เน็ตและสื่ อสังคมออนไลน์ได้รับ ความนิ ยมใช้เป็ นช่ องทางในการบริ โภค ข่ าวสารของคนในสังคมมากขึ้ น จึ งท�าให้ สื่ อมวลชนต้องมีการปรับตัวเองเข้าสู่ยคุ ของการหลอมรวมของสื่ อ (Media Convergence) ไปด้วย จากเดิมสื่ อมวลชนมีบทบาทส�าคัญเป็ นผูท้ า� หน้าที่กา� หนดวาระข่าวสาร (Agenda Setting) เป็ นตัวกลางการในการคัดเลือกเสนอข้อมูลข่าวสารในสังคม (Gatekeeper) แต่ ปั จจุบนั นี้ สื่ อมวลชน ก�าลังถูกสื่ อใหม่ (New Media) เข้ามาแทนที่ทฤษฎีบางทฤษฎีถกู ลด ความส�าคัญลงไปมาก เช่น ทฤษฎีการไหลของข่าวสาร (Information Flow) ได้แก่ ทฤษฎี เข็มฉี ดยา (Hypodermic Needle) ที่เชื่อว่าสื่ อมวลชนมีบทบาทและทรงอิทธิ พลอย่างมาก ต่อผูร้ ับสาร ทฤษฎีการไหลของข่าวสารสองขั้นตอน (Two Step Information Flow) ที่ สื่ อมวลชนมีบทบาทในการเลือกน�าเสนอข่าวสารไปยังผูร้ ับสาร โดยเป็ นผูร้ ายงานข่าวสาร ต่างๆ ที่เกิดขึ้นมากมายในสังคม แต่ปัจจุบนั ก้าวหน้าทางอินเตอร์เน็ตท�าให้ผคู ้ นมีทางเลือก ในการแสวงหาข่ าวสารหลากหลายช่ องทางมากขึ้ น โดยเฉพาะข้อมูลที่ สื่อสารผ่าน อิ นเทอร์ เน็ ตท�าให้ พฤติ กรรมการใช้ชีวิตของคนในสังคมเปลี่ ยนแปลงไปกลายเป็ น ผูค้ วบคุมการสื่ อสารแทน

146

ภาพที่ 2 ผลกระทบจากการหลอมรวมสื่ อ ที่ ม า : Convergence & Computing Technology from http://evirtualguru.com/ convergence-computing-technology/ จากภาพด้า นบน (ภาพที่ 2) จะเห็ น ได้ว่า ก่ อ นการหลอมรวมสื่ อ (Media Convergence) อุตสาหกรรมทางด้าน เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ เทคโนโลยีโทรคมนาคม อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และ ธุรกิจสื่ อ ได้แยกกันแต่หลังเกิดปรากฏการณ์การหลอมรวม สื่ อขึ้นส่ งผลให้ธุรกิจเหล่านี้ มาหลอมรวมกันกลายเป็ นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ที่ทา� ให้ เปลี่ยนกระบวนทัศน์ทางด้านการสื่ อสารไปด้วย เช่น หนังสื อพิมพ์ นิ ตยสาร ต่างน�าเอา เทคโนโลยีส่ื อใหม่ เช่น อินเทอร์ เน็ตเข้ามาพัฒนากระบวนการผลิต การเผยแพร่ และ การตลาด กลายเป็ น “หนังสือพิมพ์ออนไลน์” (Online Newspaper) และ “นิตยสารออนไลน์” (Online Magazine) ซึ่งผูส้ ื่ อข่าวในยุคนี้กต็ อ้ งมีการใช้หน้าจอใดหน้าจอหนึ่งของ 4 Screen ในการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตส�าหรับค้นหาข้อมูล หรื อหาประเด็นต่างๆ ที่กา� ลังเป็ นที่นิยม ในโลกออนไลน์ ส�าหรับเขียนบทความเพื่อรายงานข่าวและส่ งข่าวกลับไปยังส�านักข่าว หรื อส�านักพิมพ์ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าเครื อข่ายอินเทอร์เน็ตเป็ นแหล่งข้อมูล ที่เป็ นประโยชน์ ในการท�าข่าวของผูส้ ื่ อข่าวในยุคหลอมรวมสื่ อ เดนิสิ (Danesi ,2002) ได้ศึกษาวิวฒั นาการของสื่ อกับการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ได้เสนอว่า การหลอมรวมสื่ อในยุคปั จจุบนั เป็ นการหลอมรวมเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

147

เทคโนโลยีสื่อสารมวลชน เทคโนโลยีท้งั โทรทัศน์ ภาพยนตร์ หนังสือพิมพ์ สื่อบันเทิง เพลง เข้าด้วยกัน ซึ่งส่งผลกระทบไปทัว่ โลก แต่ในขณะเดียวกันการหลอมรวมสื่อก็ทา� ให้อปุ กรณ์ สื่ อสารมีลกั ษณะส่ วนบุคคลมากขึ้น ท�าให้เกิดการรวมเป็ นชนกลุ่มน้อย (Re-Tribalization) และการรวมเป็ นชุมชนโลก (Globalism) ด้วยอิทธิพลของจักรวาลดิจิทลั (Digital Galaxy) ธาม เชื้อสถาปนาศิริ (2557) นักวิชาการสถาบันวิชาการสื่ อสาธารณะ กล่าวถึง การหลอมรวมสื่ อ คือ การน�าสื่ อวิทยุ โทรทัศน์ สื่ อโทรศัพท์ และเครื อข่ายคอมพิวเตอร์ มาผสมผสานกัน จึงท�าให้เกิดอิทธิ พลของสื่ อและท�าให้คนในยุคนี้อยากเข้าไปอยูใ่ นโลก ของอินเทอร์ เน็ต ผูร้ ับสารไม่ใช่ผรู ้ ับสารเพียงอย่างเดียว แต่เป็ นยุคที่ผรู ้ ับสารกลายเป็ น ผูใ้ ช้สื่อ สามารถผลิตสื่ อได้เอง โดยพฤติกรรมการรับสื่ อในปั จจุบนั ที่เปลี่ยนไป เรี ยกว่า พฤติกรรมการใช้สื่อหลายหน้าจอ (Multi-Screen) คือแต่ละช่องทางมีพฤติกรรมแต่ละ ช่องทางแตกต่างกัน เด็กจะลดการใช้สื่อวิทยุ โทรทัศน์ลงหันมาใช้ส่ื อแบบคอมพิวเตอร์ หรื อสมาร์ ทโฟนมากขึ้น รวมทั้งจะเกิดโรคใหม่ๆในยุคสื่ อหลอมรวม อาทิ โรคเซฟฟี่ (Selfie) คื อ การถ่ า ยรู ป ตัว เองโดยใช้ก ล้อ งหน้า และมาอัฟ แชร์ และรอคนกดไลค์ โรคละเมอแชท โรคเสพติดอินเทอร์เน็ตเป็ นต้น ดังนั้น 4 Screen จึงเป็ นเทคโนโลยี ที่ผบู ้ ริ โภคยุคใหม่ใช้เพื่อดูโทรทัศน์ ฟังวิทยุ ออนไลน์ ดูคลิปวิดีโอ ผ่านทางอินเทอร์เน็ต ไม่เพียงแต่สื่อมวลชนที่ตอ้ งมีการปรับตัวให้ เข้ากับยุคหลอมรวมสื่ อ เจ้าของสิ นค้าต่ างๆก็เริ่ มหันมาท�าการสื่ อสารการตลาดผ่าน อินเทอร์เน็ตมากขึ้นเพราะผูค้ นต่างติดต่อสื่ อสารกันได้ตลอดเวลา ทัว่ ทุกมุมโลก และผูผ้ ลิต สามารถสื่ อสารไปยังผูบ้ ริ โภคได้โดยตรง ใช้ตน้ ทุนน้อยและวัดผลได้ง่าย อีกทั้งช่วยขจัด อุปสรรคเรื่ องเวลา ระยะทาง (Time and Space) นอกจากนี้ผใู ้ ช้ยงั สามารถมีปฏิสมั พันธ์กบั เนื้อหาได้เป็ นซึ่งเป็ นการสื่ อสารสองทาง (Two-Way Communication) การแสวงหาข่ าวสารในยุคหลอมรวมสื่ อ การเปลี่ยนแปลงที่เกิดกับเทคโนโลยีการสื่ อสาร ท�าให้เกิดการหลอมรวมสื่ อขึ้น ท�าให้ผปู ้ ระกอบการในธุรกิจต่างๆ ต้องปรับตัวเองให้ทนั กับความก้าวหน้าของเครื อข่าย อินเทอร์เน็ต แม้แต่ผรู ้ ับสารเองยังต้องเปลี่ยนบทบาทจากผูท้ ี่คอยรองรับข่าวสาร (Passive Audience) มาเป็ น ผูแ้ สวงหาข่าวสาร (Active Audience) ยกตัวอย่างเช่น ผูร้ ับสารที่เป็ น วัยรุ่ นอายุ 18-24 ปี หรื อกลุ่ม Digital Natives ซึ่งเป็ นกลุ่มที่เปิ ดรับข้อมูลข่าวสารโดยใช้สื่อ ดิจิทลั เป็ นหลักถูกเลี้ยงดูในยุคดิจิทลั เทคโนโลยี มีความคุน้ เคยและเติบโตมาพร้อมกับ คอมพิวเตอร์โทรศัพท์มือถือ อุปกรณ์ดิจิทลั อินเตอร์เน็ต จากสถิติพบว่ากว่าครึ่ งหนึ่งของ 148

ผูใ้ ช้อินเตอร์เน็ตในประเทศไทยเป็ น Digital Natives คิดเป็ น13 % ของจ�านวนประชากร อายุ 14-65 ปี หรื อ 8,570,890 คน (ณัฐจิตต์ บูราณทวีคูณ,2557) จากการเปลี่ยนแปลงดัง กล่าวส่ งผลให้แนวคิดและทฤษฎีทางด้านการสื่ อสารในสาขาวิชานิเทศศาสตร์บางทฤษฎี ถูกลดความส�าคัญไป ดังนั้นผูเ้ ขียนจึงขออ้างอิงทฤษฎี แนวคิดใหม่ๆ ที่นา� มาอธิบายเชื่อม โยงให้เห็นภาพของผูบ้ ริ โภคในยุคหลอมรวมสื่ อใช้ในการแสวงหาข่าวสารจาก สื่ อใหม่ ดังนี้ กาญจนา แก้วเทพ (คูม่ ือสื่ อใหม่ศึกษา, 2555.) กล่าวว่า ปัจจุบนั ผูร้ ับสารมีลกั ษณะ Active อย่างสู งโดยจะเปลี่ยนสถานะจาก “ผูท้ ี่คอยรองรับข่าวสาร” มาเป็ น “ผูแ้ สวงหา ข่าวสาร” นอกจากนี้ผใู ้ ช้สื่อยังมีลกั ษณะ Active เป็ นผูก้ า� หนดการใช้สื่อ (User Pull) มากกว่า ถูกผลักดันจากสื่ อมวลชน (User Push) ที่มีลกั ษณะเป็ นการสื่ อสารทางเดียว (One Way Communication) S M C R แบบจ�าลองการสื่อสารแบบเดิม R M C S Information Seeking Theory ภาพที่ 3 แบบจ�าลองทฤษฎีการแสวงหาข่าวสาร ที่ ม า : กาญจนา แก้ว เทพ. 2556. สื่ อ สารมวลชน ทฤษฎี แ ละแนวทางการศึ ก ษา. กรุ งเทพมหานคร: ภาพพิมพ์. ทฤษฎีการแสวงหาข่าวสาร (Information Seeking Theory) เป็ นทฤษฎีที่นา� มา ใช้อย่างมากในการศึกษาเรื่ องสื่ อใหม่ซ่ ึ งสื่ อใหม่เป็ นการสื่ อสารสองทาง (Two Way Communication) ที่มีท้งั การสื่ อสารระหว่างบุคคลและการสื่ อสารกลุม่ เช่น การใช้ 4 Screen ในการแสวงหาข้อมูลข่าวสารจาก Website ดูหนังฟังเพลงจาก You Tube หรื อเล่น Twitter Facebook Instagram Line ซึ่งมีลกั ษณะส่ งเสริ มการรวมกลุ่มกันทางสังคมและร่ วมมือกัน ทางไซเบอร์ ผูร้ ับสารสามารถปรับปรุ งเปลี่ยนแปลงเนื้อหาที่ไม่ได้อยูใ่ นต้นฉบับ/ต้นทาง ได้ ซึ่งเดิมถือว่าสื่ อมวลชนมีบทบาทส�าคัญที่สามารถก�าหนดข่าวสารและส่งไปยังผูร้ ับสาร จ�านวนมาก และผูร้ ับสารมีปฏิกิริยาหรื อพฤติกรรมไปในทางที่ผสู ้ ่งสารต้องการ แต่ปัจจุบนั เป็ นยุคของสังคมข่าวสาร ข่าวสารหลายๆประเด็นที่ เป็ นกระแสข่าวใหญ่ ของสังคม วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

149

อาจเกิดจากแหล่งข่าวในโลกออนไลน์ ผูใ้ ช้สื่อต่างใช้ประโยชน์จากหน้าจอของ 4 Screen เป็ นเครื่ องมือในการแสวงหาข่าวสารในด้านต่างๆ เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของตน (Use & Gratification) ซึ่งเป็ นพฤติกรรมอย่างหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่าประชาชนเลือกใช้สื่อ อะไร เนื้ อหาข่าวสารอย่างไร และท�าไมถึงเลือกใช้สื่อ จึงเรี ยกพฤติกรรมการแสวงหา ข่าวสารนี้ ว่า การใช้และความกระตือรื อร้ นจะทราบข่าวสาร (Uses & Gratifications Approach to Mass Communication) ซึ่ งตรงกับการใช้สื่อใหม่ในการแสวงหาข่าวสาร ในขณะที่ สื่อเก่ าจะเน้นวิธีการศึ กษาถึ งผลของการสื่ อสาร(Communication Effects Approach) เมื่อเทคโนโลยีการสื่ อสารได้เปลี่ยนแปลงไป จะสร้างผลกระทบอะไรให้กบั สั ง คม สถาบัน และปั จ เจกบุ ค คล แนวคิ ด นี้ เป็ นพื้ น ฐานของกลุ่ ม Technological Determinism ซึ่งได้รับอิทธิพลทางความคิดมาจาก มาร์แชล แมคลูฮลั (Marshall McLuhan 1911-1980) โดยเชื่อว่าเทคโนโลยีการสื่ อสาร เป็ นตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อความเปลี่ยนแปลง ทั้งในระดับปั จเจกบุคคลและระดับสังคม โดยเฉพาะในระดับปั จเจกบุคคลนั้น แมคลูฮลั ได้อธิ บายว่า เทคโนโลยีสื่อจะเป็ นเครื่ องขยายขี ดความสามารถของมนุ ษย์ (Human Capacity) ออกไป เช่น โทรทัศน์ ดาวเทียม อินเทอร์เน็ต ก็ยงิ่ จะน�าไปสู่การก่อก�าเนิดเป็ น หมู่บา้ นโลก (The Global Village) ที่มีนยั ยะว่า ไม่วา่ เราจะอยูใ่ นเส้นแบ่งเวลาใด หรื อ ในพื้นที่ใดในโลกใบนี้ โลกของเราก็จะเล็กลง จนเราสามารถเสพวัฒนธรรม ข่าวสารและ ความรู ้ร่วมกันกับคนอื่นๆ ได้โดยมีเทคโนโลยีเป็ นตัวเชื่อมอยูต่ รงกลาง (กาญจนา แก้วเทพ, สมสุ ข หิ นวิมาน ,2550)

ภาพที่ 4 Technological Determinism ที่ ม า : กาญจนา แก้ว เทพ. 2556. สื่ อ สารมวลชน ทฤษฎี แ ละแนวทางการศึ ก ษา. กรุ งเทพมหานคร: ภาพพิมพ์. จากภาพด้านบน สามารถน�ามาอธิ บายได้วา่ จากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี การสื่ อสารเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ และการผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ทา� ให้เกิด 4 Screen 150

ซึ่ งเป็ นอุปกรณ์สา� คัญที่ใช้ในการเชื่อมต่อโลกออนไลน์ ท�าให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทั้งใน ระดับบุคคล และสังคม ดังเช่ น งานวิจยั ของ วิลเลี่ ยม (Williams,2003) ได้ศึกษาถึ ง เทคโนโลยีการสื่ อสารและการหลอมรวมสื่ อจะท�าให้เกิดสื่ อรู ปแบบใหม่ที่หลากหลายทั้ง รู ปแบบและเนื้อหา ส่ งผลต่อการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตในระดับชุมชน สื่ อใหม่ทา� ให้ผคู ้ น ใกล้ชิดกันมากขึ้น ท�าให้เกิดการไหลบ่าของข้อมูลข่าวสาร และวัฒนธรรมอย่างเสรี มีการ แลกเปลี่ยนข้อมูลกันอย่างไร้พรมแดน ไร้ขอบเขต มีผลกระทบต่อเศรษฐกิจและวัฒนธรรม เพราะสื่อใหม่จะเข้ามาก�าหนดวิถกี ารด�าเนินชีวติ ของหน่วยต่างๆทั้งระดับปัจเจกชนชุมชนหรื อ สังคม แมคเควล (McQuail, 2005 : 420-423) ได้เสนอแนวคิดเกี่ ยวกับผูร้ ับสารว่า พฤติกรรรมการใช้สื่อของผูบ้ ริ โภค (A Structural Approach to Audience Formation) นั้น ประกอบขึ้นจาก 1. โครงสร้างของสังคม (Social Structure) เช่น เพศการศึกษา รายได้ พื้นที่ อยูอ่ าศัย ต�าแหน่งหน้าที่การงาน และอื่นๆ 2. โครงสร้างของสื่ อ (Media Structure) เช่น ช่องทาง ทางเลือก เนื้อหา การเข้าถึง สถานที่ เวลา ความสะดวก ซึ่ งโครงสร้างทั้งสองจะมีปฏิกิริยาย้อนกลับ (Feedback) และปรับโครงสร้าง สมดุลระหว่างกันตลอดเวลา ดังภาพที่ 5

ภาพที่ 5 โมเดลโครงสร้างการใช้สื่อ (A Structural Model of Media use) ที่มา : McQuail, 1997 : 69, after Weibull, 1955.(McQuail, 2005 : 422) วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

151

ความสัมพันธ์ของลักษณะนิ สัยหรื อพฤติกรรมการใช้สื่อ (Habit Pattern of Media use) กับปั จจัยทางเลือกต่างๆในการด�าเนินชีวติ ของผูบ้ ริ โภค ดังแผนภาพส่ วนบน จะแสดงให้เห็นว่าลักษณะนิสยั การใช้สื่อของปัจเจกชนขึ้นอยูก่ บั 2 ปัจจัยหลัก ซึ่งสะท้อน จากโครงสร้างสังคม (Social Structure ) คือ สถานการณ์และความต้องการ (Individual Situation and Need) เช่น ข้อมูลข่าวสาร ณ ขณะนั้น ความต้องการพักผ่อน ความต้องการ ด้านบันเทิง ความต้องการจะติดต่อสื่ อสาร ส่ วนอีกปั จจัยคือโครงสร้างของสื่ อ (Media Structure) เช่น สื่ อที่มีอยูท่ ี่ใช้ได้ขณะนั้น เทคโนโลยีสื่อที่สอดคล้องกับลักษณะเฉพาะตัว ของปั จเจกชน ความประหยัด ความต้องการเรี ยนรู ้ ยังมีสถานการณ์ภายนอกอื่นๆเข้ามา เกี่ยวข้อง เช่น การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีสื่อ ความน่าสนใจ ความคาดหวัง ความพึงพอใจ ซึ่ งจะเกี่ยวเนื่ องกับแผนภาพส่ วนล่างที่ผบู ้ ริ โภคด�าเนิ นชีวิตอยูท่ ุกวันก็อาจได้รับอิทธิ พล จากปั จจัยหลัก 3 ด้านคือ เนื้ อหาสื่ อ (Media Content) ลักษณะเฉพาะตัว(Individual’s Circumstances) และปริ บททางสังคม (Social Context) (อ้างใน : ปาริ ชาต สายธนู, 2553) จากแนวคิ ด ดัง กล่ า วจะเห็ น ได้ว่า ผูบ้ ริ โ ภคสื่ อ อยู่บ นหน้า จอใดจอหนึ่ ง ของ 4 Screen ต้องเกิ ดจากความต้องการสื่ อสารในโลกออนไลน์ ต้องการใช้ประโยชน์ จาก 4 Screen ในการแสวงหาข่าวสารด้านต่างๆ ซึ่ งมี โครงสร้ างของสังคม (Social Structure) และ โครงสร้ างของสื่ อ (Media Structure) เข้ามาเกี่ ยวข้อง ซึ่ งจะน�าไปสู่ พฤติกรรมการเลือกใช้ 4 Screen ที่แตกต่างกันในการแสวงหาข่าวสารโดยได้รับอิทธิพล จากปั จจัยอื่นๆ ทั้งทางด้านเนื้อหาสื่ อ ปริ บททางสังคม และลักษณะการใช้สื่อของแต่ละ บุคคล นอกจากนี้ ยงั มีปัจจัยด้านการยอมรับเทคโนโลยีเป็ นอีกตัวแปรหนึ่ งที่สามารถ น�ามาอธิบายเชื่อมโยงการใช้ประโยชน์จากนวัตกรรม 4 screen ในการแสวงหาข่าวสารได้ นัน่ ก็คือ การใช้แบบจ�าลองการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model : Tam) โดย Davis, F.D. (1989) ซึ่ งได้สร้างแบบจ�าลองการยอมรับเทคโนโลยีเพื่อใช้อธิ บาย พฤติกรรมการใช้เทคโนโลยีของผูบ้ ริ โภค โดยอธิ บายว่า การรับรู ้ถึงประโยชน์ในการ ใช้งาน (Perceived Usefulness) และการรับรู ้ถึงการใช้งานง่าย (Perceived Ease of Use) ของแต่ละบุคคลจะส่งผลต่อทัศนคติที่ดีตอ่ การใช้เทคโนโลยีน้ นั ๆ และท�าให้เกิดความตั้งใจ ที่จะใช้งานเทคโนโลยีและเกิดการใช้งานจริ งในที่สุด

152

ภาพที่ 6 แบบจ�าลองการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model : Tam) ที่มา : Digital Age/Technology Acceptance Model from http://en.wikiversity.org/wiki/ Digital_Age/Technology_Acceptance_Model จากแบบจ�าลองดังกล่าว จะเห็นได้ว่า ผูใ้ ช้สื่อที่เป็ นนักเรี ยนนักศึกษาต้องการ แสวงหาข่าวสารที่มีเนื้อหามากและใช้ประโยชน์เพื่อการศึกษาอาจเลือกใช้ประโยชน์จาก แท็บเล็ต หรื อ คอมพิวเตอร์ โน๊ตบุ๊ค เพราะอุปกรณ์เหล่านี้ มีหน้าจอที่ใหญ่และสามารถ เชื่ อมต่อกับเครื อข่ายอิ นเทอร์ เน็ตได้ และสามารถน�าข้อมูลที่ ตอ้ งการไปจัดพิมพ์เป็ น เอกสารได้ ในขณะที่คนท�างาน นักธุรกิจ ส่ วนใหญ่ใช้เพื่อการติดต่อสื่ อสาร และมีปริ บท ด้านหน้าที่การงานเข้ามาเกี่ยวข้อง อาจใช้ สมาร์ทโฟนยีห่ อ้ ดี ราคาแพงเพราะเป็ นอุปกรณ์ ที่พกพาได้สะดวก และสามารถเชื่อมต่อกับอุปกรณ์อื่นๆผ่านทางอินฟราเรด บลูทูธ หรื อ Wi-Fi เพราะสามารถรองรับไฟล์ Multi-Mediaได้ ซึ่ งมีงานวิจยั ที่ได้นา� แบบจ�าลองการ ยอมรับเทคโนโลยีมาเป็ นกรอบในการวิจยั ดังนี้ กฤติภทั ร พิชญเดชนันท์ (2554) ได้ศึกษาวิจยั เรื่ อง “Intention to use of Smart Phone in Bangkok” ผลการวิจยั พบว่า กลุม่ ตัวอย่างที่มีอายุระหว่าง 18-30 ปี (เจเนอเรชัน่ วาย) มี การรั บรู ้ ถึงความง่ายในการใช้งานสมาร์ ทโฟนง่ายกว่ากลุ่มตัวอย่างที่ มีอายุระหว่าง 31-45 ปี (เจเนอเรชัน่ เอ๊กซ์) เพราะเป็ นกลุ่มที่มีความคุน้ เคยกับเทคโนโลยีใหม่ๆ ในขณะที่ เจเนอเรชัน่ เอ๊กซ์ จะเลือกใช้โดยค�านึงถึงประโยชน์ใช้สอย (Function Benefit) เป็ นหลัก และรับรู ้ถึงคุณค่าของสมาร์ทโฟน มากกว่าเจเนอเรชัน่ วาย วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

153

EI-Gayar (2007) ได้ศึกษาวิจยั เรื่ อง “Examining Students’s Acceptance of Tablet PC Using TAM” พบว่าเด็กนักเรี ยนยอมรับเทคโนโลยีแท็บเล็ต และรับรู ้ถึงประโยชน์ใน การใช้งาน ในฐานะที่ ช่วยให้การเรี ยนมี ประสิ ทธิ ภาพมากขึ้ น เช่ น การอ่านหนังสื อ อิเล็กทรอนิกส์ (E-book) การส่ งงานผ่านอินเทอร์เน็ต จะเห็นได้ว่าการหลอมรวมสื่ อ (Media Convergence) ในยุคสังคมออนไลน์ น�ามาซึ่ งประโยชน์ในหลายๆด้านท�าให้เกิดความรวดเร็ ว ในการสื่ อสารและแลกเปลี่ยน ข้อมูลข่าวสารกันท�าให้ผูค้ นมี ปฏิ สัมพันธ์กนั (Interactivity) มี เสรี ภาพในการแสดง ความเห็น ในขณะที่ผทู ้ ี่เข้าไม่ถึงเทคโนโลยี ไม่มี 4 Screen ใช้ จะกลายเป็ นกลุ่มคนที่ ผูด้ อ้ ยโอกาสทางข้อมูลข่าวสารกลุ่มใหม่ (New Information Under Class) ซึ่งจะน�าไปสู่ ช่องว่างในการบริ โภคข่าวสาร ท�าให้เกิดการได้เปรี ยบเสี ยเปรี ยบทั้งในทางด้านเศรษฐกิจ และสังคม

บทสรุป

การสื่ อสารในยุคปั จจุบนั เป็ นยุคของสื่ อใหม่ (New Media) โดยใช้เทคโนโลยี ทางคอมพิวเตอร์ ผูค้ นในสังคมสามารถใช้นวัตกรรมทางการสื่ อสาร 4 Screen ซึ่ งได้แก่ หน้าจอทีวี จอคอมพิวเตอร์ จอสมาร์ ทโฟน จอแท็บเล็ต ในการแสวงหาข่าวสารจาก โลกออนไลน์ เพื่อตอบสนองความพึงพอใจในเนื้ อหาของข่าวสารที่หลากหลาย ดังนั้น ผูท้ ี่มีความเชี่ ยวชาญทางเทคโนโลยีใหม่ๆมักจะเป็ นผูท้ ี่ยอมรับนวัตกรรมและความคิด ใหม่ๆมาใช้กบั ชีวติ ประจ�าได้อย่างเหมาะสมในยุคหลอมรวมสื่ อ อย่างไรก็ตามการใช้สื่อในยุคสังคมออนไลน์ไม่ได้นา� มาซึ่งประโยชน์อย่างเดียว ในทางกลับกันอาจน�ามาซึ่ งผลเสี ยหลายประการดังเช่ น การศึกษาของโคลโคและรี ด (Kolko and Reid,1998) พบว่ า การใช้ป ระโยชน์ จ ากสื่ อ อิ น เทอร์ เ น็ ต สามารถ อ�านวยความสะดวกได้ แต่ในขณะเดี ยวกันก็สร้ างปั ญหาให้ดว้ ยเพราะการใช้ชีวิตอยู่ หน้าจอคอมพิวเตอร์มากกว่าการพบปะแบบเห็นหน้าค่าตากันท�าให้ความสัมพันธ์แบบเดิม เปลี่ ยนไปเป็ นการสร้ างความสัมพันธ์ผ่านโลกออนไลน์เป็ นสิ่ งที่ เสมื อนไม่ใช่ ตวั ตน ที่แท้จริ งไม่คา� นึ งถึงการใช้ภาษาและความหมายที่สละสลวยท�าให้ภาษาและความหมาย ถูกท�าลายไป สังคมในโลกออนไลน์ทา� ให้ความรู ้สึก ความคิด จิตใจของผูค้ นไม่มนั่ คง เปราะบาง เป็ นการรวมกลุม่ ที่ไม่ยงั่ ยืน นอกนั้นยังอาจเกิดปัญหาด้านกฎหมาย อาชญากรรม และความรุ นแรงได้ง่ายมาก

154

ดังนั้นการสื่อสารในโลกออนไลน์จึงเป็ นยุคของสื่อใหม่ทผี่ ใู ้ ช้มเี สรี ภาพสูงในการ ก�าหนดเนื้ อหาและรู ปแบบการใช้ประโยชน์ หากมีการน�าไปใช้ในทางที่ไม่เหมาะสม อาจก่อให้เกิดความเสี ยหายต่อสังคมและความมัน่ คงของรัฐ รวมทั้งความสงบสุ ขและ ศีลธรรมอันดีของประชาชน ดังนั้นผูใ้ ช้สื่อควรมีจิตส�านึกและมีการควบคุมตนเองไม่ให้ ลุ่ มหลงอยู่ในโลกออนไลน์มากเกิ นไป และในฐานะของผูผ้ ลิ ตสื่ อในโลกออนไลน์ ควรมีการน�าเสนอข่าวสารโดยค�านึงถึงคุณธรรม จริ ยธรรมในวิชาชีพของตนให้เหมาะสม กับการหลอมรวมสื่ อเพือ่ ให้เกิดการใช้ประโยชน์จากสื่ อใหม่ได้อย่างเหมาะสมทั้งผูส้ ่งสาร และผูใ้ ช้สื่อ

รายการอ้ างอิง กาญจนา แก้วเทพและคณะ. (2555). การวิเคราะห์ ส่ือแนวคิดและเทคนิค. กรุ งเทพมหานคร: ห้างหุน้ ส่ วนจ�ากัดภาพพิมพ์. กาญจนา แก้วเทพและคณะ. (2555). คู่มอื สื่ อใหม่ ศึกษา. กรุ งเทพมหานคร: ห้างหุน้ ส่ วน จ�ากัดภาพพิมพ์. กาญจนา แก้วเทพ และสมสุ ข หิ นวิมาน. (2550). สายธารแห่ งนักคิดทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ การเมืองกับสื่ อสารศึกษา. กรุ งเทพมหานคร: ห้างหุน้ ส่ วนจ�ากัดภาพพิมพ์. ชานนท์ ศิริธร. (2554). การเปิ ดรับสื่ อและการยอมรับนวัตกรรมของผู้บริโภคเจเนอเรชั่น เอ็ ก ซ์ และเจเนอเรชั่ น วาย. (วิ ท ยานิ พ นธ์ ป ริ ญญามหาบัณ ฑิ ต สาขาวิ ช า นิ เทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย). กรุ งเทพมหานคร : บัณฑิตวิทยาลัย จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ณัฐจิตต์ บูราณทวีคูณ. (2556). “4 Screen 4 หน้าจอทะลุมิติ,” Marketeer. ปี ที่14 ฉบับที่ 162 :105 ธาม เชื้อสถาปนาศิริ. (2557). เด็กเรียนรู้ อย่ างไรในยุคสื่ อหลอมรวม. งานประชุมวิชาการ “อภิวฒั น์การเรี ยนรู ้สู่จดุ เปลี่ยนประเทศไทย” ระหว่างวันที่ 6-8 พฤษภาคม สื บค้น จาก http://www.isranews.org/thaireform-news-mass-comm/item/29184media07.html ปาริ ชาต สายธนู.(2553). ลักษณะการด�าเนินชีวิตของกลุ่มผู้ใช้ เทคโนโลยีหลอมรวมสื่ อ. (วิทยานิ พนธ์ปริ ญญานิ เทศศาสตรดุ ษฎี บณ ั ทิ ต).กรุ งเทพมหานคร : บัณฑิ ต วิทยาลัย จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

155

มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. (2555). การสื่อสารกับการพัฒนา. สาขาวิชานิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุ โขทัยธรรมาธิ ราชหน่วยที่ 1-8. กรุ งเทพมหานคร: มหาวิทยาลัย สุ โขทัยธรรมาธิราช. สร เกียรติคณารัตน์(2557). “Innovative Activation, Muti-Screen Engagement” Marketeer. ปี ที่ 14 ฉบับที่ 168 : 190-120. อริ ยะ พนมยงค์(2556). “Google ยุคใหม่ของโฆษณาที่นกั การตลาดควรรู ้,” Marketeer. ปี ที่ 14 ฉบับที่ 162 : 108-109 . Atkin, Charl K. (1962). Anticipated Communication and Mass media Information Seeking. Public Opion Quartery. New York : Free Press,. Convergence & Computing Technology from http://evirtualguru.com/convergencecomputing-technology/ Digital Age/Technology Acceptance Model from http://en.wikiversity.org/wiki/Digital_Age/Technology_Acceptance_Model Kolko, B. and Reid, E.(1998). Dissolution and Fragmentation: Problems In On-Line Communities., Steven G.Jones.(Editor). Cybersociety 2.0 Revisting ComputerMediated Communication and Community. USA: SAGE Publications, : 212-218. McQuail, D.(2005) . McQuail’s Mass Communication Theory. 5 th ed., London : SAGE Publications. Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovations. 5 th ed., New York : Free Press. Williams, K.(2003) . Understanding Media Theory. London : Arnol, the Hodder Headline Group.

156

หลักเกณฑ์และการเตรียมต้นฉบับส�าหรับการเสนอบทความเพือ่ เผยแพร่ ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” นโยบายการจัดพิมพ์ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย เป็ นวารสารวิชาการที่พมิ พ์ ออกเผยแพร่ ปีการศึกษาละ 2 เล่ม (มกราคม-มิถุนายน และ กรกฎาคม-ธันวาคม) คณะ วิทยาการจัดการจัดพิมพ์ข้ ึนเพือ่ เป็ นสื่ อกลางในการแสดงความคิดเห็นและเผยแพร่ ผลงาน ทางวิชาการในสาขาการบริ หารธุรกิจ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และนิเทศศาสตร์ หรื อสาขา อื่นที่มีความเกี่ยวข้อง

เรื่องเสนอเพือ่ ตีพมิ พ์ ผลงานทางวิชาการที่รับตีพิมพ์มี 2 ลักษณะคือ เป็ นบทความวิชาการ (article) หรื อบทความวิจยั (research article) บทความที่เสนอเพือ่ ตีพมิ พ์จะต้องไม่เคยตีพมิ พ์เผยแพร่ ในวารสารใดมาก่อน และไม่อยูใ่ นระหว่างการพิจารณาของวารสารอื่น บทความที่นา� เสนอ เพือ่ ตีพมิ พ์จะต้องผ่านการกลัน่ กรองและพิจารณาจากผูท้ รงคุณวุฒิ (Peer Review) ในสาขา ที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อของบทความนั้นๆ ซึ่งแต่งตั้งโดยคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัย ราชภัฏเชียงราย โดยกองบรรณาธิการสงวนสิ ทธิ์ ในการแก้ไขบทความตามความเหมาะสม

ลักษณะของบทความ เป็ นบทความวิชาการหรื อบทความวิจยั ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับการค้นคว้า การวิจยั การวิเคราะห์วจิ ารณ์หรื อเสนอแนวคิดใหม่ดา้ นบริ หารธุรกิจ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และ นิเทศศาสตร์ ซึ่งแบ่งได้ 2 ประเภทคือ

157

บทความวิ ช าการ หมายถึ ง งานเขี ย นที่ น�า เสนอองค์ค วามรู ้ ใ หม่ ใ นสาขา บริ หารธุ รกิจ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และนิ เทศศาสตร์ ที่มีการวิเคราะห์หรื อวิจารณ์ ประเด็นต่างๆ ตามหลักวิชาการ โดยผูเ้ ขียนสามารถแสดงทัศนะทางวิชาการของตนเอง อย่างชัดเจน บทความวิจ ัย หมายถึ ง รายงานผลการศึ ก ษาค้น คว้า วิจ ัย ด้า นบริ ห ารธุ ร กิ จ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และนิเทศศาสตร์ที่ได้ทา� การศึกษาโดยผ่านกระบวนการวิเคราะห์ ด้วยระเบียบวิธีวจิ ยั ที่ถกู ต้องจนได้องค์ความรู ้ใหม่

การเตรียมต้ นฉบับ บทความวิชาการหรื อบทความวิจยั อาจน�าเสนอเป็ นภาษาไทยหรื อภาษาอังกฤษ ก็ได้ ให้พิมพ์ตน้ ฉบับด้วยกระดาษ เอ 4 หน้าเดียว โดยใช้ฟอนท์ Angsana New ขนาด 14 (ส�าหรับชื่อเรื่ องภาษาไทยและภาษาอังกฤษ ให้ใช้ฟอนท์ Angsana New ขนาด 18 ส่ วน หัวข้อต่างๆ ให้ใช้ Angsana New ขนาด 16) ความยาวประมาณ 15-20 หน้า โดยบทความ ทุกประเภทต้องมีส่วนประกอบ ดังนี้

1. ชื่อเรื่ อง (ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ)

2. ชื่อผูเ้ ขียน (ครบทุกคน กรณี ที่เขียนหลายคน ให้เขียนบรรทัดถัดจากชื่อเรื่ อง ภาษาอังกฤษ โดยให้เขียนไว้ชิดด้านขวาของหน้า ให้ทา� ตัวเอียง ตัวอักษร ขนาด 14) 3. วุฒิการศึกษาขั้นสูงสุ ด สาขาวิชาและสถาบันที่สา� เร็ จการศึกษา และต�าแหน่ง ทางวิชาการ (ถ้ามี)

4. สถานที่ทา� งานปัจจุบนั หรื อหน่วยงานที่สงั กัด (เช่น สาขาวิชา/ภาควิชา คณะ)

(ข้อ 3 และข้อ 4 ให้ผเู ้ ขียนท�าเชิงอรรถไว้ทา้ ยชื่อผูเ้ ขียนในหน้าแรกของบทความ)

5. บทคัดย่อทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ โดยในท้ายบทคัดย่อภาษาไทยให้ใส่ ค�าส� าคัญ ของเรื่ อง และท้ายบทคัดย่อภาษาอังกฤษให้ใส่ Keywords ด้วย บทความวิชาการหรื อบทความวิจยั ต้องมี ส่วนประกอบเพิ่มเติ ม คื อ ต้องมี บทคัด ย่อ (abstract) ทั้ง ภาษาไทยและภาษาอัง กฤษ โดยบทคัด ย่อ แต่ ล ะภาษาต้อ งมี ความยาวอย่างละไม่เกิ นครึ่ งหน้ากระดาษ เอ 4 โครงสร้ างของบทความวิชาการควร 158

ประกอบด้วย บทน�า เนื้อหาบทความ บทสรุ ปและรายการเอกสารอ้างอิง ส่วนบทความวิจยั ควรประกอบด้วยบทน�า แนวคิ ดและทฤษฎี วิธีการศึ กษา ผลการศึ กษา อภิ ปรายผล ข้อเสนอแนะและรายการเอกสารอ้างอิง ภาพประกอบและตารางควรมีเฉพาะที่จา� เป็ น ให้มีหมายเลขก�ากับภาพและตาราง ตามล�าดับ ภาพจะต้องชัดเจน แสดงเนื้อหาส�าคัญของเรื่ อง ค�าอธิบายและตารางให้อธิบาย ด้วยข้อความกะทัดรัดและชัดเจน การใช้ภาษาในบทความ การเขียนควรใช้ภาษาที่ถูกต้อง เข้าใจง่ายและกะทัดรัด โดยค�าศัพท์ให้อา้ งอิงตามพจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน การใช้คา� ศัพท์บญั ญัติทาง วิชาการควรใช้ควบคู่กบั ศัพท์ภาษาอังกฤษ กรณี ที่เป็ นชื่ อเฉพาะหรื อค�าแปลจากภาษา ต่างประเทศที่ปรากฏครั้งแรกในบทความ ควรพิมพ์ภาษาเดิมของชื่ อนั้นๆ ก�ากับไว้ใน วงเล็บ และควรรักษาความสม�่าเสมอในการใช้คา� ศัพท์ การใช้ตวั ย่อโดยตลอดบทความ

การอ้ างอิงและการเขียนเอกสารอ้ างอิง กรณี ผเู ้ ขียนต้องระบุแหล่งที่มาของข้อมูลในเนื้อเรื่ องให้ใช้วธิ ีการอ้างอิงในส่ วน ของเนื้อเรื่ องแบบนาม-ปี (author-date in text citation) โดยระบุชื่อผูแ้ ต่งที่อา้ งถึง(ถ้าเป็ น คนไทยระบุท้ งั ชื่อและนามสกุล) พร้อมปี ที่พิมพ์เอกสารไว้ขา้ งหน้าหรื อข้างหลังข้อความ ที่ตอ้ งการอ้างอิงเพื่อบอกแหล่งที่มาของข้อความนั้นและควรระบุเลขหน้าของเอกสารที่ อ้างอิง กรณี ที่อา้ งมาแบบค�าต่อค�าต้องระบุเลขหน้าของเอกสารที่อา้ งอิงทุกครั้ง และให้มี รายการเอกสารอ้างอิงส่ วนท้ายเรื่ อง (reference) โดยการรวบรวมรายการเอกสารทั้งหมด ที่ผเู ้ ขียนอ้างอิงในการเขียนบทความให้จดั เรี ยงรายการตามล�าดับตัวอักษรผูแ้ ต่ง ภายใต้ หัวข้อรายการเอกสารอ้างอิงส�าหรับบทความภาษาไทย และให้ใช้คา� ว่า Reference ส�าหรับ บทความที่นา� เสนอเป็ นภาษาอังกฤษ โดยให้ใช้รูปแบบการเขียนเอกสารอ้างอิงแบบ APA (American Psychology Association) ดังตัวอย่างการเขียน ดังนี้

1. หนังสื อ ชื่ อผูแ้ ต่ง. (ปี ที่ พิมพ์). ชื่ อเรื่ อง. ครั้ งที่ พิมพ์ (กรณี ถา้ พิมพ์มากกว่าครั้ งที่ 1). สถานที่พิมพ์ : ส�านักพิมพ์. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

159

ธีรยุทธ บุญมี. (2547). ประชาสั งคม . กรุ งเทพฯ : สายธาร. Millo, Nancy. (2002). Bioanalytical Chemistry. New Jersey : John Wiley & Sons. (กรณี หนังสื อที่มีผ้ แู ต่ งมากกว่ า 3 คน) ธนิ ต สุ ว รรณเมนะ และคณะ.(2546). คู่ มื อ เตรี ย มสอบ สตง.ปี 2546. กรุ งเทพมหานคร : สถาบันติวนิติธนิต. Longley, Paul A. and others. (2005). Geographic Information Systems and Science. 2nd ed. Southern Gate, Chichester : Johe Wiley & Sons. (กรณี ผ้ แู ต่ งที่ เป็ นสถาบันหรื อสิ่ งพิมพ์ ที่ออกในนามหน่ วยงานราชการ องค์ การ สมาคม บริ ษทั ห้ างร้ าน ฯลฯ) กรมศิลปากร. (2547). สตรีส�าคัญในประวัตศิ าสตร์ ไทย. กรุงเทพมหานคร : กรมฯ. United Nations Development Programme. (2004). Thailand ‘s Response to HIV/AIDS : Progress and Challenges. Bangkok : United Nations Development Programme. (กรณี หนังสื อแปล) ออเร็ นจ, คาโรไลน์. (2545). 25 ข้ อทีไ่ ม่ ควรผิดพลาดส� าหรับครู ยุคใหม่ , แปลจาก 25 Biggest Mistakes Teachers Make and How to Avoid Them โดย คัดคนางค์ มณี ศรี . กรุ งเทพมหานคร : เบรนเน็ท.

2.บทความในวารสาร หนังสื อพิมพ์และหนังสื อเล่ ม 2.1 บทความในวารสาร ชื่อ-นามสกุลผูเ้ ขียนบทความ.(ปี ที่พิมพ์). “ชื่อบทความ,” ชื่อวารสาร. ปี ที่หรื อ เล่มที่ : เลขหน้า. 160

จักรพงษ์ วรรณชนะ.(2549). “สารคดี-กิจกรรมเยาวชน : โครงการสร้างสรรค์ ศิลป์ เพื่อเยาวชนผูป้ ระสบภัยสึ นามิ,” สกุลไทย. 52,267: 80-81,97. 2.2 บทความ ข่ าว หรื อคอลัมน์ จากหนังสื อพิมพ์ ชื่อผูเ้ ขียน. “ชื่อบทความหรื อชื่อหัวข้อในคอลัมน์,” ชื่อหนังสือพิมพ์. วันที่/เดือน/ ปี : เลขหน้า. สุ จิตต์ วงษ์เทศ. “กระทะปฏิวตั ิอาหารไทย,” มติชน. 22 กันยายน 2548 : 34 2.3 บทความในหนังสื อรวมเล่ ม ชื่อผูเ้ ขียน. (ปี ที่พิมพ์). “ชื่อบทความ,” ใน ชื่อหนังสื อ. บรรณาธิ การ โดย ชื่อ บรรณาธิการ. เลขหน้า. สถานที่พิมพ์ : ส�านักพิมพ์. ส. บุบผานุวง. (2548) “สองเอื้อยน้อง,” ใน พลิกแผ่นดิน ปลิน้ แผ่นฟ้า วรรณกรรม ลาว รางวัลซีไรท์ , บรรณาธิการ โดย วีระพงษ์ มีสถาน. หน้า 22-33. กรุ งเทพมหานคร : มติชน.

3. เอกสารทีไ่ ม่เป็ นเล่ม เช่ น เอกสารประกอบค�าสอน แผ่นพับ ให้ ระบุคา� บอกเล่าลักษณะ ของสิ่ งพิมพ์ น้ันไว้ หลังชื่อเรื่อง มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. (2547). รายงานการประเมินตนเอง ระบบมาตรฐาน สากลของประเทศไทย.(แผ่นพับ). เชียงราย : มหาวิทยาลัยฯ.

4. ข้ อมูลออนไลน์ หรือสารนิเทศบนอินเตอร์ เน็ต ชื่อผูแ้ ต่ง นามสกุล.(ปี ที่สืบค้น). ชื่อเรื่อง. (ประเภทของสื่ อที่เข้าถึง). แหล่งที่มา หรื อ Available: ชื่อของแหล่งที่มา/ชื่อแหล่งย่อย. สื บค้นเมื่อ (วันเดือน ปี ที่สืบค้น) สุ ชาดา สี แสง.(2548). อาหารพืน้ เมืองไทย. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: http://ittm. dtam.moph.go.th/data_articles/thai_food/ สื บค้นเมื่อ 1 กันยายน 2550. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

161

การส่ งต้ นฉบับ

ให้ส่งต้นฉบับบทความ จ�านวน 2 ชุด พร้อมแผ่นซีดีที่มีไฟล์ตน้ ฉบับบทความไป ที่ กองบรรณาธิการ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” คณะวิทยาการ จัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย 80 หมู่ 9 ต.บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100 (ให้ผเู ้ ขียน แนบชื่อ ที่อยู ่ เบอร์โทรศัพท์และอีเมล์แอดเดรสที่กองบรรณาธิการสามารถติดต่อได้สะดวก มาด้วย)

162

แบบฟอร์ มน�าส่ งบทความวิชาการ / บทความวิจยั (Submission form) เพือ่ ตีพมิ พ์ ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” 1. ข้าพเจ้า นาย/นาง/นางสาว ............................................................................................. Mr. / Mrs./ Miss............................................................................................................. 2. มีความประสงค์ขอส่ ง (would like to submit) บทความวิชาการ (Academic article) บทความวิจยั (Research article) บทปริ ทศั น์หนังสื อ (Book review) 3. ชื่อบทความ ชื่อเรื่ องภาษาไทย (Title of article in Thai).............................................................. ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ชื่อเรื่ องภาษาอังกฤษ (Title of article in English)................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... 4. โดยเจ้าของผลงานมีดงั นี้ 4.1 ผูเ้ ขียนชื่อแรก / เจ้าของผลงาน (First author) ภาษาไทย (Name in Thai)....................................................................................... ภาษาอังกฤษ (Name in English)............................................................................. วุฒิการศึกษาสูงสุ ด (Higher Qualification)............................................................. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

163

สถานภาพ (Status)................................................................................................... อาจารย์ Lecturer นักวิชาการ Academia / นักวิจยั Researcher ต�าแหน่งทางวิชาการ (ถ้ามี) Academic status (if applicable) สังกัด (Current institution/university) ................................................................... นิสิต / นักศึกษา (Student) ระดับ (Level of Degree)...................................... สถาบันการศึกษา (Institution/university) ......................................................

4.2 ผูเ้ ขียนร่ วม คนที่ 1 (Co-author) (ถ้ามี) ภาษาไทย (Name in Thai)....................................................................................... ภาษาอังกฤษ (Name in English)............................................................................. วุฒิการศึกษาสูงสุ ด (Higher Qualification)............................................................. สถานภาพ (Status)................................................................................................... อาจารย์ Lecturer นักวิชาการ Academia / นักวิจยั Researcher ต�าแหน่งทางวิชาการ (ถ้ามี) Academic status (if applicable) สังกัด (Current institution/university) ................................................................... นิสิต / นักศึกษา (Student) ระดับ (Level of Degree)...................................... สถาบันการศึกษา (Institution/university) ......................................................

164

4.3 ผูเ้ ขียนร่ วม คนที่ 2 (Co-author) (ถ้ามี) ภาษาไทย (Name in Thai)....................................................................................... ภาษาอังกฤษ (Name in English)............................................................................. วุฒิการศึกษาสูงสุ ด (Higher Qualification)............................................................. สถานภาพ (Status)................................................................................................... อาจารย์ Lecturer นักวิชาการ Academia / นักวิจยั Researcher วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

ต�าแหน่งทางวิชาการ (ถ้ามี) Academic status (if applicable) สังกัด (Current institution/university) ................................................................... นิสิต / นักศึกษา (Student) ระดับ (Level of Degree)...................................... สถาบันการศึกษา (Institution/university) ......................................................

5. สถานที่ติดต่อของผูส้ ่ งบทความ (ซึ่งกองบรรณาธิการสามารถติดต่อได้สะดวก) ที่อยู ่ (Contact Info).......................แขวง/ต�าบล (Sub district)......................................... เขต/อ�าเภอ (District).......................................จังหวัด (Province).................................. รหัสไปรษณี ย ์ (Postal code)..................................... โทรศัพท์ (Telephone).................................................................................................... โทรศัพท์เคลื่อนที่ (Mobile)............................................................................................ Email : ........................................................................................................................... ข้าพเจ้าขอรับรองว่าบทความนี้ I hereby acknowledge that this manuscript ( ) เป็ นผลงานของข้าพเจ้าแต่เพียงผูเ้ ดียว (is my original work) ( ) เป็ นผลงานของข้าพเจ้าและผูร้ ่ วมงานตามที่ระบุในบทความจริ ง (is the original work of authors as indicated above) โดยบทความนี้ ไม่เคยตี พิมพ์ที่ใดมาก่ อน และไม่อยู่ระหว่างการเสนอชื่ อเพื่อ พิจารณาตีพมิ พ์ในวารสารใดมาก่อน ข้าพเจ้ายินดีให้กองบรรณาธิการคัดเลือกผูท้ รงคุณวุฒิ เพือ่ พิจารณาต้นฉบับของข้าพเจ้าโดยอิสระ และยินยอมให้กองบรรณาธิการสามารถตรวจ แก้ไขต้นฉบับบทความดังกล่าวได้ตามสมควร (This manuscript has never been previously published of submitted elsewhere for publication. I acknowledge that the editorial board reserves the full right to select appropriate peer reviewers to review my manuscript and to edit it for publication guidelines.)

165

ลงชื่อ (Signature)

(.................................................................................) ผูเ้ ขียนบทความ วันที่.........เดือน.....................................พ.ศ.............

166

...................................... หมายเลขสมาชิก (ส�าหรับเจ้าหน้าที่)

ใบสมัครสมาชิก วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ข้าพเจ้ามีความประสงค์ขอสมัครเป็นสมาชิก วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏ เชียงราย โดยสมัครเป็ นสมาชิกรายปี เป็ นระยะเวลา...............ปี เริ่ มตั้งแต่ฉบับที่ ..................... เดือน...........................พ.ศ..........ถึงฉบับที่.........เดือน............................พ.ศ...................... ให้ออกใบเสร็จรับเงินในนาม..................................................................................... โดยจัดส่ งวารสารมาที่ ชื่อ(บุคคลหรื อหน่วยงาน)....................................................... ที่อยู.่ ................................................................................................................................... ............................................................................................................................................ โทรศัพท์............................................................โทรสาร.................................................... พร้อมกันนี้ขา้ พเจ้าได้ส่งธนาณัติ เป็ นจ�านวนเงิน................................................บาท (..........................................................................................................................) โดยสัง่ จ่าย นางสุ รีรัตน์ ศรี ทะแก้ว ปณ. บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100

วารสารวิทยาการจัดการ อัตราสมาชิก

ลงชื่อ............................................................... วันที่......... เดือน.......................... ปี ................

มีก�าหนดออกเป็นราย 6 เดือน คือ เดือนมกราคม-มิถุนายน และ เดือนกรกฎาคม-ธันวาคม ฉบับละ 90 บาท / ปีละ 180 บาท วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 9 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2557)

167

168

Chiangrai Rajabhat University ความสัมพันธ เชิงสาเหตุระหว างภาวะการประกอบการความสามารถทางการตลาด นวัตกรรมและ กลยุทธ ธุรกิจที่ส งผลต อความได เปรียบในการแข งขันของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย อม กลุ มล านนาของประเทศไทย The Causal Relationship Among Entrepreneurial, Marketing Capabilities, Innovation and Business Strategy toward Competitive Advantage of Small and Medium Enterprises in Lanna of Thailand พนิดา สัตโยภาส, ชัยยุทธ เลิศพาชิน และ สุริยจรัส เตชะตันมีนสกุล กลยุทธ การสื่อสารการตลาดที่มีอิทธิพลต อพฤติกรรมการซื้อรถยนต ส วนบุคคล ของผู บริโภค จังหวัดลําปาง Effect of Marketing Communication Strategy toward the Buying Behavior for Private Car of Customers in Lampang Province Jie Yang และ บุญฑวรรณ วิงวอน การจัดการห วงโซ อุปทานและเครือข ายธุรกิจที่มีอิทธิพลต อผลการดําเนินงานของ สหกรณ การเกษตรเพื่อการตลาดลูกค า (ธ.ก.ส.) ภาคเหนือตอนบนของประเทศไทย Effect of Supply Chain Management Business Networking toward Operational Performance of Agricultural Marketing Cooperatives (AMCs) in Upper Northern Thailand อติกาน อินต ะวัง และ บุญฑวรรณ วิงวอน ศึกษารูปแบบการดําเนินชีวิตของกลุ มผู ฟ งสถานีวิทยุชุมชน : กรณีศึกษาวิทยุชุมชนเชิงพาณิชย ที่ใช การสื่อสารการตลาดผ านช องทางสื่อใหม The Study of the Audiences Lifestyle of Community Radio Stations : A Case Study of a Community Radio adopted Marketing Communication through the New Media Channels ณฐมน แก วพิทูล การศึกษาลักษณะส วนบุคล วัฒนธรรมองค กรลักษณะสร างสรรค และสภาพแวดล อมภายในองค กร ที่มีผลต อประสิทธิผลการปฏิบัติงานของพนักงานระดับปฏิบัติการ ในย านธุรกิจอโศก กรุงเทพมหานคร A study of the personal characteristics, constructive organizational culture, and internal environment toward Employees’ Work Performance at the operational level in Asoke (Central Business District) กรรณิการ โพธิ์ลังกา และ สุทธินันทน พรหมสุวรรณ การเรียนรู ผ านสื่อมัลติมีเดียแบบมีปฏิสัมพันธ ที่ใช เทคนิคการเล าเรื่องแตกต างกันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยแม โจ จังหวัดเชียงใหม Learning Achievement through Interactive Multimedia with different narration techniques of Maejo University Students, Chiang Mai วิทยา ดํารงเกียรติศักดิ์ และ นภาวรรณ อาชาเพ็ชร 4 SCREEN กับการแสวงหาข าวสารในยุคหลอมรวมสื่อ Information Seeking with Four Screen in Media Convergence สุภารักษ จูตระกูล

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย 80 หมู 9 ตําบลบานดู อําเภอเมือง จังหวัดเชียงราย 57100 Chiangrai Rajabhat University 80 Moo 9 T.Bandoo A.Muang Chiangrai Thailand 57100 Tel. 0-5377-6016 Fax. 0-5377-6057

ราคา 90 บาท