วารสารวิทยาการจัดการ ปีที่ 4 ฉบับที่ 2 by Nuntapun Printing

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

วารสารวิ ท ยาการจั ด การ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย วารสารวิชาการดานบริหารธุรกิจ นิเทศศาสตร และอุตสาหกรรมการทองเที่ยว

Journal of

MANAGEMENT SCIENCE ปที่ 4 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2552 Vol. 4 No. 2 July - December 2009

Chiangrai Rajabhat University

ราคา

90 บาท

ชื่อภาพปก “สงบ” ขอขอบคุณ คุณทรงเดช ทิพย์ทอง ที่อนุเคราะห์ภาพสำาหรับจัดทำาวารสารครั้งนี้

วารสารวิมหาวิ ท ยาการจั ด การ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เชี ย งราย ที่ปรึกษา

ปีที่ 4 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2552) ISSN 1906-2397 ผู้ทรงคุณวุฒิประจำ�กองบรรณาธิการ

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ดร.มาณพ ภาษิตวิไลธรรม

รศ.ดร.กาญจนา แก้วเทพ

รองศาสตราจารย์สมเดช มุงเมือง

รศ.ดร.สมสุข หินวิมาน

อธิการบดีมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย คณบดีคณะวิทยาการจัดการ

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ดร.ชูกลิ่น อุนวิจิตร

บรรณาธิการ

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

ผศ.ดร.ดวงกมล ชาติประเสริฐ

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

กองบรรณาธิการ

ผศ.ดร.กัลปพฤกษ์ ผิวทองงาม

ดร.เสริมศิริ นิลดำ�

คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ดร.คมสัน รัตนะสิมากูล

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.ขวัญฟ้า ศรีประพันธ์

คณะรัฐศาสตร์และรัฐประศาสนศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

ดร.นิษฐา หรุ่นเกษม

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร

ผศ.ดร.วิรุณศิริ ใจมา

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

อาจารย์ปวีณา ลี้ตระกูล

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ผศ.วาลี ขันธุวาร

ฝ่ายจัดการและธุรการ

อาจารย์เบญวรรณ เบญจกรณ์ นางอภิชยา สิทธิโสต

กำ�หนดออก

ปีละ 2 ฉบับ (มกราคม-มิถุนายน, กรกฎาคม-ธันวาคม)

อัตราค่าบอกรับสมาชิก

ปีละ 180 บาท เล่มละ 90 บาท สถานที่พิมพ์ บริษัท นันทพันธ์ พริ้นติ้ง จำ�กัด 33/4-5 หมู่ 6 ต.แม่เหียะ อ.เมือง จ.เชียงใหม่ 50100

ติดต่อส่งบทความที่ตีพิมพ์หรือบอกรับวารสารได้ที่

กองบรรณาธิการ "วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย" คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย 80 หมู่ 9 ต.บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย โทรศัพท์ (053)776-016 โทรสาร (053)776-057 E-mail address : JMS-CRU@hotmail.com วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย จัดพิมพ์ขนึ้ เพือ่ เป็นสือ่ กลางในการเพือ่ เผยแพร่บทความ วิจัยและบทความวิชาการทางด้านบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์ นิเทศศาสตร์ และอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว หรือสาขาที่มีความเกี่ยวข้อง บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารได้ผ่านพิจารณาจากผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer Review) ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความทีป่ รากฏในวารสารฉบับนีเ้ ป็นของผูเ้ ขียนแต่ละท่าน ไม่ถอื ว่าเป็นทัศนะและ ความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ

Journal of Management Science

Chiangrai Rajabhat University

Published by

Vol.4 No. 2 (July â&#x20AC;&#x201C; December 2009) ISSN 1906-2397 Editorial Board

Asst. Prof. Manop Pasitwilaitam

President of Chiangrai Rajabhat University

Assoc. Prof. Somdej Mungmuang

Dean of the Faculty of Management Science

Asst. Prof. Dr.Chooglin Ounvijit

Editors-in-Chief

Dr.Komsan Rattanasimakool

Assoc. Prof. Dr.Kanjana Kaewthep Faculty of Communication Arts, Chulalongkorn University.

Assoc. Prof. Dr. Somsuk Hinviman

Faculty of Journalism and Mass Communication, Thammasart University

Asst. Prof. Dr.Duang-Kamol Chartprasert

Editors

Faculty of Communication Arts, Chulalongkorn University

Faculty of Management Science, Chiangrai Rajabhat University

Faculty of Hamanities and Social Sciences Khon Kaen University

Dr.Sermsiri Nindum

Dr.Kwanfa Sriprapan Faculty of Political Science and Public Administration, Chiang Mai University Dr.Nitta Roonkasam Faculty of Management Science, Pranakorn Rajabhat University Asst.Dr.Viirunsiri Jaima Faculty of Management Science, Chiangrai Rajabhat University Paweena Leetrakun Faculty of Management Science, Chiangrai Rajabhat University

Place of publication

Asst. Prof. Dr.Kullapapruk Piewthongngam

Faculty of Management Science, Khon Kaen University

Asst. Prof. Walee Khanthuwan

Management

Benchawan Benchakorn Apichaya Sittisod

Issue Date

Two issues per year (January-June, July-December)

Subscription Rate

Member: 180 Baht a year Retail: 90 Baht per issue

Nantapun Printing Co.Ltd. 33/4-5 Moo 6, Muang District Chiangmai 50100

Contact the address below for send articles to be published in the journal or for subscription.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University, Faculty of Management Science 80, Moo 9, Bandu, Maung District, Chiangrai 57100 Tel. 0-5377-6016 Fax. 0-5377-6057 E-mail address : JMS-CRU@hotmail.com Journal of Management Science is an academic journal in the field of business administration, communication arts and tourism industry or related fields. Every published article is pre-reviewed by expert in the field. Views and opinions expressed in the journal do not necessarily reflect those of the editors.

บทน� ำ หน้าที่ประการหนึ่งของมหาวิทยาลัยคือ การศึกษาและสร้างองค์ความรู้ใหม่ๆ ทีเ่ ป็นประโยชน์ตอ่ สังคม ดังนัน้ อาจารย์และนักวิชาการในมหาวิทยาลัยจึงไม่ได้ทำ�หน้าที่ เป็นเพียงผู้สอน หากแต่ต้องทำ�วิจัยเพื่อสร้างองค์ความรู้ใหม่ควบคู่กันไป “วารสาร วิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” ที่อยู่ในมือท่านขณะนี้ถือเป็นช่องทาง หนึ่งที่สำ�คัญในการที่คณาจารย์หรือนักวิชาการในมหาวิทยาลัยจะได้น�ำ เอาข้อคิดเห็นเชิง วิชาการหรือผลการวิจัยใหม่ๆ มานำ�เสนอสู่สังคมเพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนระหว่าง นักวิชาการและผู้ปฏิบัติ ขณะเดียวกันก็อาจจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง ได้นำ�เอาข้อคิดเห็นหรืองานวิจัยเหล่านั้นไปใช้ปฏิบัติได้ ซึ่งเราเชื่อว่าบทความทั้ง 8 เรื่อง ที่นำ�เสนอในวารสารวิชาการฉบับนี้ต่างกำ�ลังทำ�หน้าที่ดังกล่าวของตัวเอง ความผันผวนของราคาน้ำ�มันในช่วงรอบปีที่ผ่านมาได้ส่งผลกระทบต่อภาวะ เศรษฐกิจของประเทศมากพอสมควร เราจึงเริ่มบทความแรกของวารสารฯ ปีที่ 4 ฉบับที่ 2 นี้ด้วยบทความวิจัยเรื่อง “ผลกระทบของราคาน้ำ�มันเชื้อเพลิงต่อภาวะเงินเฟ้อและ ผลกระทบต่อการบริโภคของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงราย” ซึ่งผู้วิจัยได้ศึกษาผลกระทบ ของราคาน้�ำ มันทีม่ ตี อ่ ภาวะเงินเฟ้อและการบริโภคทัง้ ในระดับประเทศและจังหวัดเชียงราย โดยได้ใช้ข้อมูลทุติยภูมิจากหน่วยงานภาครัฐและเอกชนมาสร้างเป็นสมการทำ�นาย และ ยังใช้ข้อมูลจากการสอบถามผู้บริโภคโดยตรงมาวิเคราะห์ประกอบกัน ข้อค้นพบจากการ ศึกษานับว่าเป็นประโยชน์ในเชิงนโยบายไม่น้อย การพึ่งพาตนเองนับเป็นหัวใจสำ�คัญประการหนึ่งของแนวปรัชญาเศรษฐกิจ พอเพียง ซึ่งในบทความวิจัยต่อมาเรื่อง “ดัชนีการพึ่งพาตนเองของชุมชนในจังหวัด เชียงราย” ได้มุ่งศึกษาไปที่ประเด็นดังกล่าว โดยผู้วิจัยได้มีการใช้ดัชนีการพึ่งพาตนเอง ของชุมชนเป็นเครื่องมือวัดระดับความสามารถในการพึ่งพาตนเองของชุมชนต่างๆ ใน จังหวัดเชียงรายได้อย่างชัดเจน จนกระทั่งทำ�ให้ทราบได้ว่าแต่ละชุมชนนั้นมีการพึ่งพา ตนเองอยูใ่ นระดับใด ซึง่ นับว่าเป็นประโยชน์อย่างยิง่ ต่อภาครัฐในการนำ�ไปใช้ประกอบการ วางแผนขับเคลือ่ นปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของจังหวัดเชียงรายและในพืน้ ทีอ่ นื่ ๆได้ตอ่ ไป “การศึกษาเส้นทางท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพในจังหวัดขอนแก่น” เป็นบทความวิจยั ลำ�ดับทีส่ าม ซึง่ มีจดุ เด่นอยูท่ ผ่ี วู้ จิ ยั ได้เลือกใช้วธิ กี ารศึกษาจากหลายวิธกี ารเพือ่ ให้ได้ค�ำ ตอบ วิจยั โดยเริม่ จากการสำ�รวจแหล่งท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพและจัดหมวดหมูป่ ระเภทของแหล่ง

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ก

ท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดขอนแก่น การสำ�รวจพฤติกรรมการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ของนักท่องเที่ยว และการสำ�รวจความคิดเห็นของผู้ประกอบการเกี่ยวกับศักยภาพและ สภาพปัญหาของแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ จากนั้นผู้วิจัยได้ประมวลข้อมูลทั้งหมดไป กำ�หนดเป็นเส้นทางและรูปแบบการจัดกิจกรรมท่องเที่ยวเชิงสุขภาพที่เหมาะสมสำ�หรับ จังหวัดขอนแก่น ซึ่งแนวทางการศึกษาครั้งนี้อาจจะนำ�ไปปรับใช้กับการพัฒนาเส้นทาง ท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในพื้นที่อื่นๆ ได้ บทความต่อมาเป็นบทความวิจัยทางด้านการสื่อสาร เรื่อง “ความสัมพันธ์ ระหว่างรูปแบบการสื่อสารภายในองค์การ บรรยากาศการสื่อสารภายในองค์การและ วั ฒ นธรรมองค์ ก ารกั บ รู ป แบบการจั ด การความขั ด แย้ ง : กรณี ศึ ก ษามหาวิ ท ยาลั ย แม่ฟ้าหลวงและมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” ผู้วิจัยได้ศึกษาความสัมพันธ์ตัวแปร ทางด้ า นการสื่ อ สารกั บ รู ป แบบการจั ด การความขั ด แย้ ง รวมถึ ง ได้ มี ก ารศึ ก ษาเชิ ง เปรียบเทียบระหว่างมหาวิทยาลัยที่บริหารงานในระบบราชการกับมหาวิทยาลัยที่บริหาร งานภายใต้ กำ � กั บ ของรั ฐ บาล การศึ ก ษาครั้ ง นี้ พ บผลที่ น่ า สนใจหลายประการ ซึ่ ง ผู้บริหารสามารถนำ�ไปใช้ประโยชน์ต่อการบริหารงานองค์กรได้ ภาพลักษณ์นับว่ามีความสำ�คัญสำ�หรับทุกองค์กร ไม่เว้นแม้แต่องค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่น เพราะภาพลักษณ์ที่ดีย่อมนำ�ไปสู่ทัศนคติทางบวกและกระตุ้นให้เกิดความ ร่วมมือร่วมใจจากประชาชนในพื้นที่ได้ บทความเรื่อง “ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครอง ท้องถิ่นจังหวัดเชียงรายและพะเยา : บทสังเคราะห์จากงานวิจัย” ได้สังเคราะห์รายงาน การศึกษาอิสระในหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต จำ�นวน 13 เรื่องเกี่ยวกับประเด็นดัง กล่าว เพื่อแสดงให้เห็นว่าโดยภาพรวมแล้วองค์การบริหารส่วนท้องถิ่นมีจุดแข็งและจุด อ่อนทางด้านภาพลักษณ์อย่างไรบ้าง ยามีราคาแพงอันเกิดจากสิทธิบัตรนับเป็นปัญหาที่ส่งผลกระทบต่อโครงสร้าง ด้านสาธารณสุขของประเทศเป็นอย่างมาก ทำ�ให้องค์กรภาคประชาสังคมมีการเคลือ่ นไหว ให้รัฐแก้ไขปัญหายาแพงจนกระทั่งผลักดันจนรัฐบาลสามารถประกาศเรื่อง “การใช้สิทธิ ตามสิทธิบัตรโดยรัฐ” หรือเรียกกันว่า “การบังคับใช้สิทธิ” (CL) ได้โดยไม่ผิดกฎหมาย ของประเทศและข้อตกลงสากล ซึ่งบทความวิจัยในลำ�ดับที่หกเรื่อง “การเสนอวาระ สาธารณะขององค์กรภาคประชาสังคม กรณีการบังคับใช้สทิ ธิตามสิทธิบตั รกับผลิตภัณฑ์ ยาและการกำ�หนดกรอบข่าวสารของหนังสือพิมพ์” ได้ศึกษาถึงรูปแบบการเคลื่อนไหว ขององค์กรต่างๆและการกำ�หนดกรอบในการนำ�เสนอข่าวของสื่อมวลชนในประเด็น ดังกล่าว ข

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 4 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2552)

บทความลำ�ดับต่อมาเป็นบทความวิชาการ เรื่อง “กระบวนการความสัมพันธ์ ของระบบสารสนเทศทางการตลาดกับการเกิดความสำ�เร็จของการดำ�เนินงานทางด้าน การตลาด”ภายใต้สถานการณ์ปัจจุบันที่ธุรกิจมีการแข่งขันทางการตลาดอย่างรุนแรง ผูเ้ ขียนบทความนีไ้ ด้เสนอแนวความคิดว่า ผูบ้ ริหารทางด้านการตลาดต้องมีการประยุกต์ ใช้เทคโนโลยีเพื่อการตัดสินใจทางธุรกิจขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยต้องมี การนำ�ทั้งระบบสารสนเทศทางการตลาดและกระบวนการแนวคิดการส่งมอบคุณค่าเพื่อ ลูกค้ามาประยุกต์ใช้รว่ มกัน เพือ่ ให้ได้ผลการวิเคราะห์ทางการตลาดทีถ่ กู ต้อง จนสามารถ นำ�ไปสู่การตัดสินใจทางธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพและวางแผนทางการตลาดได้อย่าง แม่นยำ�มากขึ้น บทความสุดท้ายเป็นบทแนะนำ�หนังสือ เรื่อง “พุทธเศรษฐศาสตร์: วิวัฒนาการ ทฤษฎี และการประยุกต์กับเศรษฐศาสตร์สาขาต่าง ๆ” ซึ่งเป็นหนังสือที่มีความน่าสนใจ ทีม่ กี ารนำ�เอาแนวคิดทีด่ เู หมือนจะแตกต่างกันมาประยุกต์เข้าด้วยกัน โดยผูเ้ ขียนหนังสือ เล่มนีไ้ ด้อธิบายความแตกต่างทีส่ ำ�คัญระหว่างพุทธเศรษฐศาสตร์กบั เศรษฐศาสตร์รวมถึง ชีใ้ ห้เห็นถึงจุดอ่อนของวิชาเศรษฐศาสตร์กระแสหลักทีม่ สี มมติฐานทีไ่ ม่สอดคล้องกับความ เป็นจริงของความเป็นมนุษย์ จึงทำ�ให้วิชาเศรษฐศาสตร์ไม่สามารถอธิบายปรากฏการณ์ ทางเศรษฐกิจและสังคมได้อย่างเหมาะสม บทความนี้จึงได้เชิญชวนให้ผู้อ่านร่วมค้นหา ความหมายของเศรษฐศาสตร์จากแง่มุมของพุทธศาสนา บทความทั้งแปดเรื่องนี้จึงนับว่ามีความหลากหลายและคุณค่าทางวิชาการ อยู่ไม่น้อย สุดท้ายนี้เราหวังเป็นอย่างยิ่งว่าในวารสารฉบับต่อไปจะมีท่านร่วมเป็นหนึ่งใน เจ้าของบทความที่ตีพิมพ์ในวารสารของเรา คมสัน รัตนะสิมากูล บรรณาธิการ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ค

สารบั ญ บทน�ำ ผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงต่อภาวะเงินเฟ้อ และผลกระทบต่อการบริโภคของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงราย ประภาพรรณ ไชยยานนท์ ดัชนีการพึ่งพาตนเองของชุมชนในจังหวัดเชียงราย ปวีณา ลี้ตระกูล การศึกษาเส้นทางท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดขอนแก่น สิทธา กองสาสนะ ความสัมพันธ์ระหว่างรูปแบบการสื่อสารภายในองค์การ บรรยากาศการสื่อสารภายในองค์การและวัฒนธรรมองค์การ กับรูปแบบการจัดการความขัดแย้ง: กรณีศึกษามหาวิทยาลัย แม่ฟ้าหลวงและมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย คมสัน รัตนะสิมากูล ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นจังหวัดพะเยา: บทสังเคราะห์จากงานวิจัย เสริมศิริ นิลด�ำ การเสนอวาระสาธารณะขององค์กรภาคประชาสังคม กรณีการบังคับใช้สิทธิตามสิทธิบัตรกับผลิตภัณฑ์ยา และการก�ำหนดกรอบข่าวสารของหนังสือพิมพ์ ชนิดา รอดหยู่ กระบวนการความสัมพันธ์ของระบบสารสนเทศทางการตลาด กับการเกิดความส�ำเร็จของการด�ำเนินงานทางด้านการตลาด สุรีรัตน์ ฉัตรศิริกุล บทแนะน�ำหนังสือ พุทธเศรษฐศาสตร์: วิวัฒนาการ ทฤษฎี และการประยุกต์กับเศรษฐศาสตร์สาขาต่าง ๆ วิรุณสิริ ใจมา ง

ก 1 20 35 59 87 118

144 169

รายนามผู้ทรงคุณวุฒิพิจารณาบทความ (Peer Review) ประจ�ำฉบับ หลักเกณฑ์และการเตรียมต้นฉบับส�ำหรับการเสนอบทความ เพื่อเผยแพร่ในวารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ใบสมัครสมาชิก

174 175 180

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

จ

ผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงต่อภาวะเงินเฟ้อ และผลกระทบต่อการบริโภคของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงราย The Impact of Fuel Price toward Inflation and Consumption of Chiangrai Consumers ประภาพรรณ ไชยานนท์*

บทคัดย่อ การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึง 1) สถานการณ์ราคาน�้ำมันของ ประเทศไทย 2)ผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงที่มีต่อภาวะเงินเฟ้อของประเทศไทย และจังหวัดเชียงราย และ3) ผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงที่มีต่อการบริโภคของ ผู้บริโภคในประเทศไทยและจังหวัดเชียงราย โดยการวิเคราะห์ข้อมูลจากการเก็บรวบรวม ข้ อ มู ล ทุ ติ ย ภู มิ เ พื่ อ สร้ า งแบบจ�ำลองทางเศรษฐศาสตร์ และข้ อ มู ล ปฐมภู มิ จ ากการ ตอบแบบสอบถามเกีย่ วกับผลกระทบของราคาน�ำ้ มันเชือ้ เพลิงต่อการบริโภคของผูบ้ ริโภค ของจังหวัดเชียงรายจ�ำนวน 400 ชุด โดยใช้โปรแกรมส�ำเร็จรูปทางสถิติ วิเคราะห์หา ค่าแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติที่ใช้ในการ พยากรณ์ คือ Multiple Regression และ Simple Regression ผลการศึกษาพบว่าราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงทุกชนิดมีผลกระทบต่อภาวะเงินเฟ้อ ทั้งประเทศและจังหวัดเชียงรายและผลกระทบนั้นเป็นในทิศทางบวก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง น�้ำมันแก๊สโซฮอล์ 91 นอกจากนี้แล้วราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงยังมีผลต่อการบริโภคของ ผู้บริโภคในประเทศและในจังหวัดเชียงรายด้วย และส่วนใหญ่มีผลกระทบในทิศทางลบ นัน่ หมายความว่าถ้าราคาน�ำ้ มันเชือ้ เพลิงเพิม่ สูงขึน้ การบริโภคของผูบ้ ริโภคทัง้ ประเทศและ ในจังหวัดเชียงรายจะลดลง แต่มีค่าไม่เกิน 1 หมายความว่าการบริโภคอาจมีการลดลง เพียงเล็กน้อยหากราคาน�ำ้ มันเชือ้ เพลิงปรับสูงขึน้ เนือ่ งจากน�ำ้ มันเชือ้ เพลิงเป็นสินค้าจ�ำเป็น ที่ประชาชนต้องบริโภคในชีวิตประจ�ำวัน โดยในจังหวัดเชียงราย ค่าใช้จ่ายของผู้บริโภค * * Ph.D in Management, Adamson University (2003) ปัจจุบันเป็นผู้ช่วยศาสตราจารย์ประจ�ำ โปรแกรมวิชาบริหารธุรกิจ (เศรษฐศาสตร์ธุรกิจ) คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ที่มีความอ่อนไหวต่อการเพิ่มขึ้นของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงมากที่สุดคือ ค่าใช้จ่ายอาหาร เครื่องดื่มและยาสูบ ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับการเดินทางและการสื่อสาร ภาษีเงินได้ ภาษีบ�ำรุง ท้องที่ และค่าบริการทางการเงิน เป็นต้น ส่วนค่าใช้จ่ายที่ได้รับผลกระทบจากการเพิ่มขึ้น ของราคาน�้ำมันน้อยที่สุด ค่าจ้างบุคคลที่ให้บริการแก่ครัวเรือน และค่าใช้จ่ายเพื่อการ จัดงานพิธีในโอกาสพิเศษ เป็นต้น ผลการวิเคราะห์ขอ้ มูลยังพบว่า ค่าใช้จา่ ยทีผ่ บู้ ริโภคในจังหวัดเชียงรายยินดีทจี่ ะ ลดลงเป็นอันดับหนึ่ง หากกรณีที่ราคาน�้ำมันสูงขึ้น ได้แก่ ค่าใช้จ่ายอาหาร เครื่องดื่มและ ยาสูบ อันดับสองได้แก่ ภาษีเงินได้ ภาษีบ�ำรุงท้องที่ ค่าบริการทางการเงิน ฯลฯ และอันดับ สามคือ ค่าซื้อสลากกินแบ่ง/หวยรัฐบาลและการพนันอื่น ๆ ค�ำส�ำคัญ: ผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิง, ภาวะเงินเฟ้อ, ผลกระทบต่อการบริโภค

Abstract This research aims to study 1) Fuel price circumstance in Thailand 2) The impact of fuel price toward Chiangrai and Thailand’s inflation rate and 3) The impact of fuel price toward consumption of Chiangrai consumers and Thai consumers. The data analysis was firstly done by the collection of secondary data which led to the construction of an economics model. The primary data was consequently collected by using 400 sets of questionnaires. The data collected was accordingly analyzed by a statistical program in order to find frequency, percentage, average point and standard deviation while the Multiple Regression and Simple Regression techniques were used in the statistic prediction. The result was revealed that the price of all fuel, especially Gasohol 91, has the positive impact on inflation rate in Chiangrai and all over Thailand. Furthermore, it gives the negative impact on consumption of Chiangrai and Thai Consumers. This could be concluded that the rise of fuel price reduces the consumption of Chiangrai and Thai citizens, however, 2

this is less than 1 level. In other words, a few reduction of consumption may occur if the fuel price is increased since it is the essential product in their daily lives. Particularly in Chiangrai, the most sensitive expenditure toward the change of fuel price are those of food cost, cigarettes and alcoholic drinks, travelling, communication, taxes and financial fees. On the other hand, the least effected costs are the expenditure for home services and the cost of special affair. Finally, in case of the rise of fuel price, the consumers are compliant to cut down these expenditures respectively; food cost and cigarettes and alcoholic drinks are the first choices while taxes and financial fees are the second choices and lastly, lottery and other kinds of gambling. Keywords: Impact of Fuel Price, Inflation, Consumption

ความเป็นมาและความส�ำคัญ ปัจจุบันสภาพเศรษฐกิจของประเทศมีการพัฒนาขึ้น ท�ำให้ความเจริญก้าวหน้า ทางเทคโนโลยีถกู น�ำมาใช้ในประเทศเพิม่ มากขึน้ และน�ำ้ มันซึง่ ถือว่าเป็นปัจจัยการผลิตที่ ส�ำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาคการคมนาคมและการขนส่ง ซึ่งในภาคการผลิตดังกล่าว มีสัดส่วนการใช้พลังงานน�้ำมันถึงร้อยละ 37 และ 36 ของปริมาณการใช้พลังงานของ ประเทศตามล�ำดับ โดยแหล่งที่มาของพลังงานน�้ำมันในประเทศมีเพียงจากแหล่งสิริกิติ์ แหล่งฝาง เท่านั้น ซึ่งปริมาณที่ได้ยังไม่เพียงพอกับความต้องการที่สูงมากและมีแนวโน้ม เพิ่ ม ขึ้ น ตลอด ท�ำให้ ไ ทยต้ อ งน�ำเข้ า น�้ ำ มั น จากต่ า งประเทศ ได้ แ ก่ กลุ ่ ม ประเทศ ตะวันออกกลาง กลุ่มประเทศอาเซียน และกลุ่มประเทศเอเชียแปซิฟิก อีกเป็นปริมาณ ที่มาก ท�ำให้ประเทศไทยต้องพึ่งพาการน�ำเข้าพลังงานน�้ำมันคิดเป็นมูลค่าที่สูงและมี แนวโน้มจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตามการเจริญเติบโตของเศรษฐกิจ จากอดีตที่ผ่านมาประเทศไทยได้ประสบวิกฤตสถานการณ์น�้ำมัน 2 ครั้งคือ วิกฤตการณ์น�้ำมันครัง้ ที่ 1 ในช่วงของสงครามอาหรับ-อิสราเอล มีผลท�ำให้ระดับเงินเฟ้อ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ในประเทศเพิ่มสูงขึ้นเป็น 15.6 และ 24.4 ในปี พ.ศ. 2516-2517 ตามล�ำดับ และ วิกฤตการณ์น�้ำมันครั้งที่ 2 ราคาน�้ำมันในตลาดโลกเพิ่มสูงขึ้น และส่งผลกระทบต่อ เศรษฐกิจ โดยท�ำให้อัตราเงินเฟ้อของประเทศไทยเพิ่มสูงขึ้นเป็นร้อยละ 9.9 และร้อยละ 19.7 ในปี พ.ศ. 2522 และ 2523 ตามล�ำดับ จากวิกฤตการณ์น�้ำมันทั้งสองครั้ง พบว่า ราคาน�้ำมันส่งผลถึงภาวะเงินเฟ้อในประเทศและยังท�ำให้ระดับการใช้จ่ายของผู้บริโภค ชะลอตัวลงอีกด้วย และในปัจจุบันสถานการณ์ราคาน�้ำมันในประเทศก็เพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว โดย ข้อมูลพบว่าในปี 2551 (ช่วงเดือนมกราคม ถึงเดือนกรกฎาคม 2551) ราคาน�้ำมันมี อัตราการขยายตัวเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยของน�้ำมันทุกประเภทร้อยละ 32.63 ซึ่งสูงกว่าอัตรา การเพิ่มของราคาน�้ำมันในปี 2550 (เดือนมกราคม ถึงเดือนธันวาคม 2550) ที่มีอัตรา การขยายตัวเพียง ร้อยละ 5.5 เท่านั้น (ข้อมูลการค�ำนวณจากราคาน�้ำมัน กระทรวง พลังงาน, 2551) ท�ำให้สง่ ผลต่อระดับอัตราเงินเฟ้อและการบริโภคในประเทศเป็นอย่างมาก จึงท�ำให้ผวู้ จิ ยั ต้องการศึกษาถึงผลกระทบของราคาน�ำ้ มันเชือ้ เพลิงดังกล่าวกับระดับอัตรา เงินเฟ้อและการบริโภคในประเทศและในจังหวัดเชียงราย

วัตถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษาถึงสถานการณ์ราคาน�้ำมันของประเทศไทย 2. เพื่อศึกษาผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงที่มีต่อภาวะเงินเฟ้อของ ประเทศไทยและจังหวัดเชียงราย 3. เพือ่ ศึกษาผลกระทบของราคาน�ำ้ มันเชือ้ เพลิงทีม่ ตี อ่ การบริโภคของผูบ้ ริโภค ในประเทศไทยและจังหวัดเชียงราย

วิธีด�ำเนินการวิจัย

การวิจัยนี้ได้แบ่งวิธีด�ำเนินการวิจัยตามวัตถุประสงค์ของการวิจัยดังนี้

1. วัตถุประสงค์ข้อที่ 1 เพื่อศึกษาถึงสถานการณ์ราคาน�้ำมันของประเทศไทย ข้อมูลทีใ่ ช้เป็นข้อมูลทุตยิ ภูมิ โดยมีแหล่งข้อมูลของหน่วยงานภาครัฐและเอกชน ได้แก่ ธนาคารแห่งประเทศไทย และส�ำนักงานคณะกรรมการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม 4

แห่งชาติ ส�ำนักงานสถิติแห่งชาติ กระทรวงพาณิชย์ ส�ำนักงานนโยบายและแผนพลังงาน กรมพัฒนาพลังงานทดแทนและอนุรักษ์พลังงาน กระทรวงพลังงาน กระทรวงการคลัง เป็นต้น และมีการวิเคราะห์เชิงพรรณนา (Descriptive Analysis) อธิบายถึงโครงสร้าง ราคาน�้ำมันที่ใช้ในประเทศไทย และสถานการณ์ราคาน�้ำมันของประเทศไทย รวมทั้ง แนวทางการแก้ไขปัญหาวิกฤตการณ์น�้ำมัน เป็นต้น 2. วัตถุประสงค์ข้อที่ 2 เพื่อศึกษาผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงที่มีต่อ ภาวะเงินเฟ้อของประเทศไทยและจังหวัดเชียงราย ข้อมูลที่ใช้เป็นข้อมูลทุติยภูมิ เก็บข้อมูลเพื่อสร้างแบบจ�ำลองเงินเฟ้อ โดยมี ข้อมูลได้แก่ อัตราเงินเฟ้อ ราคาน�้ำมันเชื้อเพลิง สินทรัพย์หรือปริมาณเงิน อัตราดอกเบี้ย เงินให้กู้ของธนาคารพาณิชย์ และผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศหรือระดับรายได้ เป็นต้น โดยมีแหล่งข้อมูลธนาคารแห่งประเทศไทย และส�ำนักงานคณะกรรมการพัฒนาเศรษฐกิจ และสังคมแห่งชาติ ส�ำนักงานสถิตแิ ห่งชาติ กระทรวงพาณิชย์ ส�ำนักงานนโยบายและแผน พลังงาน กรมพัฒนาพลังงานทดแทนและอนุรักษ์พลังงาน กระทรวงพลังงาน กระทรวง การคลัง เป็นต้น และมีการวิเคราะห์เชิงปริมาณ (Quantitative Analysis) โดยเป็นการ น�ำข้อมูลที่รวบรวมได้มาประมวลโดยอาศัยเครื่องมือทางเศรษฐศาสตร์ คือ โปรแกรม Eview เพื่ออธิบายความสัมพันธ์ของตัวแปรจากแบบจ�ำลองเงินเฟ้อ ที่สร้างโดยวิธีการ ทางเศรษฐมิติและเศรษฐศาสตร์มหภาค ด้วยวิธีก�ำลังสองน้อยที่สุดธรรมดา (Ordinary Least Square:OLS) และทดสอบสมการในแต่ละสมการด้วยค่าทางสถิติ และท�ำการ วิเคราะห์ถึงขนาดของความสัมพันธ์ของตัวแปรต่าง ๆ เพื่อศึกษาผลกระทบของราคา น�้ำมันเชื้อเพลิง ต่อภาวะเงินเฟ้อของประเทศไทย โดยอาศัยวิธีการค�ำนวณค่าจากค่า สัมประสิทธิ์ในแบบจ�ำลอง 3. วัตถุประสงค์ขอ้ ที่ 3 เพือ่ ศึกษาผลกระทบของราคาน�ำ้ มันเชือ้ เพลิงทีม่ ตี อ่ การ บริโภคของผู้บริโภคในประเทศไทยและจังหวัดเชียงราย ข้อมูลที่ใช้ประกอบด้วย 3.1 ข้อมูลทุตยิ ภูมิ เพือ่ สร้างแบบจ�ำลองการบริโภคของเอกชน โดย มีข้อมูลได้แก่ มูลค่าการบริโภค ผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศที่แท้จริงหรือระดับ รายได้ที่แท้จริง มูลค่าการบริโภคในอดีต ค่าจ้างที่แท้จริง ปริมาณเงิน อัตราดอกเบี้ยเงิน ให้กขู้ องธนาคารพาณิชย์ และระดับราคาน�้ำมันเชือ้ เพลิง เป็นต้น ซึง่ ได้มาจากแหล่งข้อมูล ของหน่วยงานภาครัฐและเอกชน ได้แก่ ธนาคารแห่งประเทศไทย และส�ำนักงาน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

คณะกรรมการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ส�ำนักงานสถิติแห่งชาติ กระทรวง พาณิชย์ ส�ำนักงานนโยบายและแผนพลังงาน กรมพัฒนาพลังงานทดแทนและอนุรักษ์ พลังงาน กระทรวงพลังงาน กระทรวงการคลัง เป็นต้น 3.2 ข้อมูลปฐมภูมิ เก็บข้อมูลด้านผลกระทบจากราคาน�้ำมันที่มีต่อการบริโภค ผู้บริโภคในจังหวัดเชียงราย โดยแยกเป็นรายอ�ำเภอตามสัดส่วนประชากรทั้งหมด 18 อ�ำเภอ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ ผู้ศึกษาไม่สามารถทราบถึงจ�ำนวนของผู้ บริโภค ใน จังหวัดเชียงราย ดังนัน้ จึงใช้วธิ กี ารสุม่ ตัวอย่างในกรณีไม่ทราบขนาดประชากร โดยใช้สูตร n =

P (1-P) Z2 e2

ได้กลุ่มตัวอย่างประมาณ 384 ราย ดังนั้นจึงได้เก็บกลุ่มตัวอย่าง จ�ำนวน 400 คน มีวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสุ่มตัวอย่างแบบชั้นภูมิ (Stratified Sampling) ตามสัดส่วนผูบ้ ริโภคในแต่ละอ�ำเภอ และเครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการวิจยั คือ แบบสอบถาม (Questionnaire Survey) ที่ใช้วัดผลกระทบจากราคาน�้ำมันที่มีต่อการบริโภคของ ผู้บริโภคในจังหวัดเชียงราย ในด้านต่าง ๆ การวิเคราะห์ข้อมูลเป็นแบบทั้งเชิงพรรณนา (Descriptive Analysis) เพื่อ อธิบายผลกระทบด้านต่างๆ ของราคาน�้ำมันที่มีต่อการบริโภคของผู้บริโภคในจังหวัด เชียงรายจากการตอบแบบสอบถามของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงราย และเชิงปริมาณ (Quantitative Analysis) ที่อธิบายความสัมพันธ์ของตัวแปรจากแบบจ�ำลองเงินเฟ้อ และแบบจ�ำลองการบริโภคภาคเอกชน ที่สร้างโดยวิธีการทางเศรษฐมิติและเศรษฐศาสตร์ มหภาค ด้วยวิธกี �ำลังสองน้อยทีส่ ดุ ธรรมดา (Ordinary Least Square:OLS) และทดสอบ สมการในแต่ละสมการด้วยค่าทางสถิติ และท�ำการวิเคราะห์ถึงขนาดของความสัมพันธ์ ของตัวแปรต่าง ๆ เพือ่ ศึกษาผลกระทบของราคาน�ำ้ มันเชือ้ เพลิง ต่อภาวะเงินเฟ้อและการ บริโภคภาคเอกชนของประเทศไทย โดยอาศัยวิธกี ารค�ำนวณค่าจากค่าสัมประสิทธิใ์ นแบบ จ�ำลอง

ผลการวิจัย ส่วนที่ 1 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับสถานการณ์ราคาน�้ำมันของประเทศไทย 1.1 ปริมาณการใช้น�้ำมันเชื้อเพลิงของประเทศ พบว่าปริมาณการใช้น�้ำมัน เชือ้ เพลิงของประเทศในช่วงตัง้ แต่ปี 2547 มีอตั ราการใช้ลดลง ทัง้ นีเ้ นือ่ งจากการประกาศ ลอยตัวราคาน�้ำมันเบนซินตั้งแต่ปลายปี 2547 เป็นต้นมา ท�ำให้ประชาชนปรับเปลี่ยน พฤติกรรม ลดการใช้นำ�้ มันเชือ้ เพลิงในรถยนต์อย่างชัดเจน โดยส่วนหนึง่ หันไปใช้เชือ้ เพลิง ทางเลือกอื่น ๆ เพื่อทดแทนน�้ำมัน ได้แก่ LPG และ NGV แทน และส�ำหรับปริมาณการ ใช้น�้ำมันเชื้อเพลิงในจังหวัดเชียงรายนั้นก็เป็นไปในลักษณะเดียวกัน 1.2 ปริมาณการผลิตน�้ำมันดิบในประเทศ พบว่า ปริมาณการผลิตน�้ำมัน เชื้อเพลิงประเภทเบนซินทั้งออกเทน 91 และ 95 มีปริมาณการผลิตที่ลดลงตามปริมาณ การใช้ของผู้บริโภค ตั้งแต่ปี 2548 โดยได้มีการผลิตน�้ำมันประเภทเบนซินแก๊สโซฮอล์ ทั้ง 91 และ 95 ขึ้นมาใช้แทน 1.3 ปริมาณการน�ำเข้าน�้ำมันดิบและน�้ำมันส�ำเร็จรูปของประเทศไทย พบว่า สถานการณ์การน�ำเข้าน�้ำมันดิบของประเทศไทยมีแนวโน้มสูงขึ้นเรื่อย ๆ ตั้งแต่ปี 2546 จนกระทั่งในปี 2550 ซึ่งเป็นปีที่ราคาน�้ำมันดิบในตลาดโลกสูงขึ้นเป็นประวัติการณ์ ซึ่งมี ผลท�ำให้ประเทศไทยมีการน�ำเข้าลดลงในปี 2550 ส่วนที่ 2 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงที่มีต่อ ภาวะเงินเฟ้อของประเทศไทยและจังหวัดเชียงราย 1. ผลกระทบของราคาน�ำ้ มันเชือ้ เพลิงทีม่ ตี อ่ ภาวะเงินเฟ้อของประเทศไทย 1.1 ผลกระทบของราคาน�ำ้ มันเชือ้ เพลิงเบนซินออกเทน 91 ทีม่ ตี อ่ ภาวะเงินเฟ้อ ของประเทศไทยพบว่า อัตราเงินเฟ้อของประเทศไทยถูกก�ำหนดจากตัวแปรต่างๆ ได้แก่ ราคาน�้ำมันเบนซิน 91 ปริมาณเงินในความหมายอย่างกว้าง ผลิตภัณฑ์มวลรวมภายใน ประเทศ และอัตราเงินเฟ้อของประเทศไทย ณ เวลาก่อนหน้า 1 เดือน โดยส่วนใหญ่ มีความสัมพันธ์ในทิศทางบวก ยกเว้นแต่ ปริมาณเงินในความหมายอย่างกว้างเท่านั้น ที่มีความสัมพันธ์กับอัตราเงินเฟ้อในทิศทางตรงกันข้าม นั่นคือ เมื่อปริมาณเงินใน ความหมายอย่างกว้างเพิ่มขึ้น (ลดลง) อัตราเงินเฟ้อของประเทศไทยจะเปลี่ยนแปลงใน ทิศทางตรงกันข้ามกัน

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

1.2 ผลกระทบของราคาน�ำ้ มันเชือ้ เพลิงเบนซินออกเทน 95 ทีม่ ตี อ่ ภาวะเงินเฟ้อ ของประเทศไทยพบว่า อัตราเงินเฟ้อของประเทศไทยถูกก�ำหนดจากตัวแปรต่างๆ ได้แก่ ราคาน�้ำมันเบนซิน 95 ปริมาณเงินในความหมายอย่างกว้าง ผลิตภัณฑ์มวลรวมภายใน ประเทศ และอัตราเงินเฟ้อของประเทศไทย ณ เวลาก่อนหน้า 1 เดือน โดยส่วนใหญ่มี ความสัมพันธ์ในทิศทางบวก ยกเว้นแต่ ปริมาณเงินในความหมายอย่างกว้างเท่านั้น ที่มี ความสัมพันธ์กบั อัตราเงินเฟ้อในทิศทางตรงกันข้าม นัน่ คือ เมือ่ ปริมาณเงินในความหมาย อย่างกว้างเพิ่มขึ้น (ลดลง) อัตราเงินเฟ้อของประเทศไทยจะเปลี่ยนแปลงในทิศทาง ตรงกันข้ามกัน 1.3 ผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงเบนซินแก๊สโซฮอล์ 91 ที่มีต่อภาวะ เงินเฟ้อของประเทศไทยพบว่าอัตราเงินเฟ้อของประเทศไทยถูกก�ำหนดจากตัวแปรต่างๆ ได้แก่ ราคาน�ำ้ มันเบนซินแก๊สโซฮอล์ 91 ปริมาณเงินในความหมายอย่างกว้าง ผลิตภัณฑ์ มวลรวมภายในประเทศ และอัตราเงินเฟ้อของประเทศไทย ณ เวลาก่อนหน้า 1 เดือน โดย ทุกตัวแปรมีความสัมพันธ์ในทิศทางบวก 1.4 ผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงเบนซินแก๊สโซฮอล์ 95 ที่มีต่อภาวะ เงินเฟ้อของประเทศไทยพบว่า อัตราเงินเฟ้อของประเทศไทยถูกก�ำหนดจากตัวแปรต่าง ๆ ได้แก่ ราคาน�ำ้ มันเบนซินแก๊สโซฮอล์ 95 ปริมาณเงินในความหมายอย่างกว้าง ผลิตภัณฑ์ มวลรวมภายในประเทศ และอัตราเงินเฟ้อของประเทศไทย ณ เวลาก่อนหน้า 1 เดือน โดย ส่วนใหญ่มีความสัมพันธ์ในทิศทางบวก ยกเว้นแต่ ปริมาณเงินในความหมายอย่างกว้าง เท่านั้น ที่มีความสัมพันธ์กับอัตราเงินเฟ้อในทิศทางตรงกันข้าม นั่นคือ เมื่อปริมาณเงิน ในความหมายอย่างกว้างเพิ่มขึ้น (ลดลง) อัตราเงินเฟ้อของประเทศไทยจะเปลี่ยนแปลง ในทิศทางตรงกันข้ามกัน 1.5 ผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงดีเซลหมุนเร็ว ที่มีต่อภาวะเงินเฟ้อของ ประเทศไทยพบว่า อัตราเงินเฟ้อของประเทศไทยถูกก�ำหนดจากตัวแปรต่างๆ ได้แก่ ราคา น�ำ้ มันดีเซล ปริมาณเงินในความหมายอย่างกว้าง ผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ และ อัตราเงินเฟ้อของประเทศไทย ณ เวลาก่อนหน้า 1 เดือน โดยส่วนใหญ่มคี วามสัมพันธ์ใน ทิศทางบวก ยกเว้นแต่ ปริมาณเงินในความหมายอย่างกว้างเท่านั้น ที่มีความสัมพันธ์กับ อัตราเงินเฟ้อในทิศทางตรงกันข้าม นั่นคือ เมื่อปริมาณเงินในความหมายอย่างกว้างเพิ่ม ขึ้น (ลดลง) อัตราเงินเฟ้อของประเทศไทยจะเปลี่ยนแปลงในทิศทางตรงกันข้ามกัน

2. ผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงที่มีต่อภาวะเงินเฟ้อของจังหวัด เชียงราย 2.1 ผลกระทบของราคาน�ำ้ มันเชือ้ เพลิงเบนซินออกเทน 91 ทีม่ ตี อ่ ภาวะเงินเฟ้อ ของจังหวัดเชียงรายพบว่า อัตราเงินเฟ้อของจังหวัดเชียงรายถูกก�ำหนดจาก ราคาน�้ำมัน เบนซิน 91 ของจังหวัดเชียงราย พบว่า ราคาน�้ำมันเบนซิน 91 ของจังหวัดเชียงราย มี นัยส�ำคัญทางสถิติ ณ ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 99 โดยค่าสัมประสิทธิ์ที่แสดงความ สัมพันธ์ระหว่างอัตราเงินเฟ้อของจังหวัดเชียงรายและราคาน�ำ้ มันเบนซิน 91 มีเครือ่ งหมาย บวกและมีค่าเท่ากับ 1.2602 หมายถึง เมื่อราคาน�ำ้ มันเบนซิน 91 มีการเปลี่ยนแปลง เพิ่มขึ้น (ลดลง) ร้อยละ 1 จะท�ำให้อัตราเงินเฟ้อของจังหวัดเชียงรายเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้น (ลดลง) ร้อยละ 1.2602 2.2 ผลกระทบของราคาน�ำ้ มันเชือ้ เพลิงเบนซินออกเทน 95 ทีม่ ตี อ่ ภาวะเงินเฟ้อ ของจังหวัดเชียงรายพบว่า อัตราเงินเฟ้อของจังหวัดเชียงรายถูกก�ำหนดจาก ราคาน�้ำมัน เบนซิน 95 ของจังหวัดเชียงราย พบว่า ราคาน�้ำมันเบนซิน 95 ของจังหวัดเชียงราย มีนัยส�ำคัญทางสถิติ ณ ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 99 โดยค่าสัมประสิทธิ์ที่แสดง ความสัมพันธ์ระหว่างอัตราเงินเฟ้อของจังหวัดเชียงรายและราคาน�้ำมันเบนซิน 95 ของ จังหวัดเชียงรายมีเครื่องหมายบวกและมีค่าเท่ากับ 1.3003 หมายถึง เมื่อราคาน�้ำมัน เบนซิน 95 มีการเปลีย่ นแปลงเพิม่ ขึน้ (ลดลง) ร้อยละ 1 จะท�ำให้อตั ราเงินเฟ้อของจังหวัด เชียงรายเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้น (ลดลง) ร้อยละ 1.3003 2.3 ผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงเบนซินแก๊สโซฮอล์ 91 ที่มีต่อภาวะ เงินเฟ้อของจังหวัดเชียงรายพบว่า อัตราเงินเฟ้อของจังหวัดเชียงรายถูกก�ำหนดจาก ราคา น�้ำมันเบนซินแก๊สโซฮอล์ 91 ของจังหวัดเชียงราย พบว่า ราคาน�้ำมันเบนซินแก๊สโซฮอล์ 91 ของจังหวัดเชียงราย มีนัยส�ำคัญทางสถิติ ณ ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 99 โดยค่า สัมประสิทธิท์ แี่ สดงความสัมพันธ์ระหว่างอัตราเงินเฟ้อของจังหวัดเชียงรายและราคาน�ำ้ มัน เบนซินแก๊สโซฮอล์ 91 ของจังหวัดเชียงรายมีเครื่องหมายบวกและมีค่าเท่ากับ 1.8436 หมายถึง เมือ่ ราคาน�ำ้ มันเบนซินแก๊สโซฮอล์ 91 มีการเปลีย่ นแปลงเพิม่ ขึน้ (ลดลง) ร้อยละ 1 จะท�ำให้อตั ราเงินเฟ้อของจังหวัดเชียงรายเปลีย่ นแปลงเพิม่ ขึน้ (ลดลง) ร้อยละ 1.8436 2.4 ผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงเบนซินแก๊สโซฮอล์ 95 ที่มีต่อภาวะ เงินเฟ้อของจังหวัดเชียงรายพบว่า อัตราเงินเฟ้อของจังหวัดเชียงรายถูกก�ำหนดจาก ราคา น�้ำมันเบนซินแก๊สโซฮอล์ 95 ของจังหวัดเชียงราย พบว่า ราคาน�้ำมันเบนซินแก๊สโซฮอล์ 95 ของจังหวัดเชียงราย มีนัยส�ำคัญทางสถิติ ณ ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 99 โดยค่า Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

สัมประสิทธิท์ แี่ สดงความสัมพันธ์ระหว่างอัตราเงินเฟ้อของจังหวัดเชียงรายและราคาน�ำ้ มัน เบนซินแก๊สโซฮอล์ 95 ของจังหวัดเชียงรายมีเครื่องหมายบวกและมีค่าเท่ากับ 1.5369 หมายถึง เมื่อราคาน�้ำมันเบนซินแก๊สโซฮอล์ 95 มีการเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้น (ลดลง) ร้อย ละ 1 จะท�ำให้อัตราเงินเฟ้อของจังหวัดเชียงรายเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้น (ลดลง) ร้อยละ 1.5369 2.5 ผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงดีเซลหมุนเร็วที่มีต่อภาวะเงินเฟ้อของ จังหวัดเชียงรายพบว่า อัตราเงินเฟ้อของจังหวัดเชียงรายถูกก�ำหนดจาก ราคาน�ำ้ มันดีเซล ของจังหวัดเชียงราย พบว่า ราคาน�้ำมันดีเซลของจังหวัดเชียงราย มีนัยส�ำคัญทางสถิติ ณ ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 99 โดยค่าสัมประสิทธิ์ที่แสดงความสัมพันธ์ระหว่างอัตรา เงินเฟ้อของจังหวัดเชียงรายและราคาน�ำ้ มันดีเซลของจังหวัดเชียงรายมีเครือ่ งหมายบวกและ มีคา่ เท่ากับ 1.2151 หมายถึง เมือ่ ราคาน�ำ้ มันดีเซล มีการเปลีย่ นแปลงเพิม่ ขึน้ (ลดลง) ร้อยละ 1 จะท�ำให้อตั ราเงินเฟ้อของจังหวัดเชียงราย เปลีย่ นแปลงเพิม่ ขึน้ (ลดลง) ร้อยละ 1.2151 ส่วนที่ 3 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงที่มีต่อ การบริโภคของผู้บริโภคในประเทศไทยและจังหวัดเชียงราย 1. ผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงที่มีต่อการบริโภคของผู้บริโภค ในประเทศไทย 1.1 ผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงเบนซินออกเทน 91 ที่มีต่อการบริโภค ของผูบ้ ริโภคในประเทศไทยพบว่า การบริโภคภาคเอกชนของประเทศไทยถูกก�ำหนดจาก ตัวแปรต่าง ๆ ได้แก่ ราคาน�้ำมันเบนซิน 91 ณ เวลาก่อนหน้า 19 เดือน ผลิตภัณฑ์ มวลรวมภายในประเทศ และอัตราค่าจ้างขัน้ ต�ำ ่ โดยความสัมพันธ์ของตัวแปรเกือบทุกตัว มีความสัมพันธ์กับการบริโภคในทิศทางบวก ยกเว้นราคาน�้ำมันเบนซิน 91 ณ เวลาก่อน หน้า 19 เดือนที่มีความสัมพันธ์ในทิศทางลบ นั่นหมายถึง เมื่อราคาน�้ำมันเบนซิน 91 ณ ปัจจุบัน มีการเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้น (ลดลง) ร้อยละ 1 จะท�ำให้การบริโภคภาคเอกชน ของประเทศไทยเปลี่ยนแปลงลดลง (เพิ่มขึ้น) ร้อยละ 0.1827 ณ เวลา 19 เดือนถัดไป 1.2 ผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงเบนซินออกเทน 95 ที่มีต่อการบริโภค ของผูบ้ ริโภคในประเทศไทยพบว่า การบริโภคภาคเอกชนของประเทศไทยถูกก�ำหนดจาก ตัวแปรต่าง ๆ ได้แก่ ราคาน�้ำมันเบนซิน 95 ณ เวลาก่อนหน้า 19 เดือน ผลิตภัณฑ์ มวลรวมภายในประเทศ และอัตราค่าจ้างขัน้ ต�ำ ่ โดยความสัมพันธ์ของตัวแปรเกือบทุกตัว มีความสัมพันธ์กับการบริโภคในทิศทางบวก ยกเว้นราคาน�้ำมันเบนซิน 95 ณ เวลาก่อน 10

หน้า 19 เดือน ทีม่ คี วามสัมพันธ์ทางลบและมีคา่ เท่ากับ 0.1826 หมายถึง เมือ่ ราคาน�ำ้ มัน เบนซิน 95 ณ ปัจจุบัน มีการเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้น (ลดลง) ร้อยละ 1 จะท�ำให้การบริโภค ภาคเอกชนของประเทศไทยเปลี่ยนแปลงลดลง (เพิ่มขึ้น) ร้อยละ 0.1826 ณ เวลา 19 เดือนถัดไป 1.3 ผลกระทบของราคาน�ำ้ มันเชือ้ เพลิงเบนซินแก๊สโซฮอล์ 91 ทีม่ ตี อ่ การบริโภค ของผูบ้ ริโภคในประเทศไทยพบว่า การบริโภคภาคเอกชนของประเทศไทยถูกก�ำหนดจาก ตัวแปรต่างๆ ได้แก่ ราคาน�้ำมันเบนซินแก๊สโซฮอล์ 91 ณ เวลาก่อนหน้า 6 เดือน ผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ และอัตราค่าจ้างขั้นต�่ำ โดยตัวแปรทุกตัวมีความ สัมพันธ์ในทิศทางบวก รวมทั้งราคาน�้ำมันแก๊สโซฮอล์ซึ่งมีค่าเท่ากับ 0.1504 หมายถึง เมื่อราคาน�้ำมันเบนซินแก๊สโซฮอล 91 ณ ปัจจุบัน มีการเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้น (ลดลง) ร้อยละ 1 จะท�ำให้การบริโภคภาคเอกชนของประเทศไทยเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้น (ลดลง) ร้อยละ 0.1504 ณ เวลา 6 เดือนถัดไป 1.4 ผลกระทบของราคาน�ำ้ มันเชือ้ เพลิงเบนซินแก๊สโซฮอล์ 95 ทีม่ ตี อ่ การบริโภค ของผูบ้ ริโภคในประเทศไทยพบว่า การบริโภคภาคเอกชนของประเทศไทยถูกก�ำหนดจาก ตัวแปรต่างๆ ได้แก่ ราคาน�้ำมันเบนซิน 95 ณ เวลาก่อนหน้า 19 เดือน ผลิตภัณฑ์ มวลรวมภายในประเทศ และอัตราค่าจ้างขัน้ ต�ำ ่ โดยความสัมพันธ์ของตัวแปรเกือบทุกตัว มีความสัมพันธ์กบั การบริโภคในทิศทางบวก ยกเว้นราคาน�ำ้ มันเบนซินแก๊สโซฮอล์ 95 ณ เวลาก่อนหน้า 19 เดือน ที่มีความสัมพันธ์ทางลบ และมีค่าเท่ากับ 0.1817 หมายถึง เมื่อราคาน�้ำมันเบนซิน 95 ณ ปัจจุบัน มีการเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้น (ลดลง) ร้อยละ 1 จะ ท�ำให้การบริโภคภาคเอกชนของประเทศไทยเปลีย่ นแปลงลดลง (เพิม่ ขึน้ ) ร้อยละ 0.1817 ณ เวลา 19 เดือนถัดไป 1.5 ผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงดีเซลหมุนเร็วที่มีต่อการบริโภคของ ผู้บริโภคในประเทศไทยพบว่า การบริโภคภาคเอกชนของประเทศไทยถูกก�ำหนดจาก ตัวแปรต่างๆ ได้แก่ ราคาน�้ำมันดีเซลหมุนเร็ว ณ เวลาก่อนหน้า 19 เดือน ผลิตภัณฑ์ มวลรวมภายในประเทศ และอัตราค่าจ้างขัน้ ต�ำ ่ โดยความสัมพันธ์ของตัวแปรเกือบทุกตัว มีความสัมพันธ์กับการบริโภคในทิศทางบวก ยกเว้นราคาน�้ำมันดีเซลหมุนเร็ว ณ เวลา ก่อนหน้า 19 เดือน ทีม่ คี วามสัมพันธ์ทางลบและมีคา่ เท่ากับ 0.2414 หมายถึง เมือ่ ราคา น�้ำมันดีเซลหมุนเร็ว ณ ปัจจุบัน มีการเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้น (ลดลง) ร้อยละ 1 จะท�ำให้ การบริโภคภาคเอกชนของประเทศไทยเปลี่ยนแปลงลดลง (เพิ่มขึ้น) ร้อยละ 0.2414 ณ เวลา 19 เดือนถัดไป Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

2. ผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงที่มีต่อการบริโภคของผู้บริโภคใน จังหวัดเชียงราย 2.1 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงที่มีต่อ การบริโภคของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงรายจากแบบจ�ำลองการบริโภค โดยการศึกษา แบบจ�ำลองการบริโภคของจังหวัดเชียงรายนี้ ได้ใช้ตวั ชีว้ ดั การบริโภคของจังหวัดเชียงราย คือ ภาษีมูลค่าเพิ่ม (VAT) ที่เก็บได้ในจังหวัดเชียงรายเป็นตัวแทนการบริโภคที่เกิดขึ้น 2.1.1 ผลกระทบของราคาน�ำ้ มันเชือ้ เพลิงเบนซินออกเทน 91 ทีม่ ตี อ่ การบริโภคของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงรายพบว่า มีนัยส�ำคัญทางสถิติ ณ ระดับความ เชื่อมั่นร้อยละ 95 โดยค่าสัมประสิทธิ์มีเครื่องหมายลบและมีค่าเท่ากับ 0.4245 หมายถึง เมื่อราคาน�้ำมันเบนซิน 91 ณ ปัจจุบัน มีการเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้น (ลดลง) ร้อยละ 1 จะ ท�ำให้การบริโภคภาคเอกชนของจังหวัดเชียงรายเปลี่ยนแปลงลดลง (เพิ่มขึ้น) ร้อยละ 0.4245 ณ เวลา 19 เดือนถัดไป 2.1.2 ผลกระทบของราคาน�ำ้ มันเชือ้ เพลิงเบนซินออกเทน 95 ทีม่ ตี อ่ การบริโภคของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงรายพบว่า การบริโภคภาคเอกชนของจังหวัด เชียงรายถูกก�ำหนดจากราคาน�้ำมันเบนซิน 95 ณ เวลาก่อนหน้า 15 เดือนของจังหวัด เชียงราย มีนัยส�ำคัญทางสถิติ ณ ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 โดยค่าสัมประสิทธิ์มี เครื่องหมายลบและมีค่าเท่ากับ 0.4307 หมายถึง เมื่อราคาน�้ำมันเบนซิน 95 ณ ปัจจุบัน มีการเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้น (ลดลง) ร้อยละ 1 จะท�ำให้การบริโภคภาคเอกชนของจังหวัด เชียงรายเปลี่ยนแปลงลดลง (เพิ่มขึ้น) ร้อยละ 0.4307 ณ เวลา 15 เดือนถัดไป 2.1.3 ผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงเบนซินแก๊สโซฮอล์ 91 ที่มี ต่อการบริโภคของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงรายพบว่า การบริโภคภาคเอกชนของจังหวัด เชียงรายถูกก�ำหนดจากราคาน�้ำมันเบนซินแก๊สโซฮอล์ 91 ณ เวลาก่อนหน้า 8 เดือนของ จังหวัดเชียงรายมีนัยส�ำคัญทางสถิติ ณ ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 โดยค่าสัมประสิทธิ์ มีเครื่องหมายบวกและมีค่าเท่ากับ 1.0565 หมายถึง เมื่อราคาน�้ำมันเบนซินแก๊สโซฮอล์ 91 ณ ปัจจุบนั มีการเปลีย่ นแปลงเพิม่ ขึน้ (ลดลง) ร้อยละ 1 จะท�ำให้การบริโภคภาคเอกชน ของจังหวัดเชียงรายเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้น (ลดลง) ร้อยละ 1.0565 ณ เวลา 8 เดือนถัดไป 2.1.4 ผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงเบนซินแก๊สโซฮอล์ 95 ที่มี ต่อการบริโภคของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงรายพบว่า การบริโภคภาคเอกชนของจังหวัด เชียงรายถูกก�ำหนดจากราคาน�้ำมันเบนซินแก๊สโซฮอล์ 95 ณ เวลาก่อนหน้า 15 เดือน ของจังหวัดเชียงรายมีนัยส�ำคัญทางสถิติ ณ ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 99 โดยค่า 12

สัมประสิทธิ์มีเครื่องหมายลบและมีค่าเท่ากับ 0.5051 หมายถึง เมื่อราคาน�้ำมันเบนซิน แก๊สโซฮอล์ 95 ณ ปัจจุบัน มีการเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้น (ลดลง) ร้อยละ 1 จะท�ำให้การ บริโภคภาคเอกชนของจังหวัดเชียงรายเปลี่ยนแปลงลดลง (เพิ่มขึ้น) ร้อยละ 0.5051 ณ เวลา 15 เดือนถัดไป 2.1.5 ผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงดีเซลหมุนเร็วที่มีต่อการ บริโภคของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงรายพบว่า การบริโภคภาคเอกชนของจังหวัดเชียงราย ถูกก�ำหนดจากราคาน�้ำมันดีเซล ณ เวลาก่อนหน้า 15 เดือนของจังหวัดเชียงราย มีนัย ส�ำคัญทางสถิติ ณ ระดับความเชือ่ มัน่ ร้อยละ 99 โดยค่าสัมประสิทธิม์ เี ครือ่ งหมายลบและ มีคา่ เท่ากับ 0.4629 หมายถึง เมือ่ ราคาน�้ำมันดีเซล ณ ปัจจุบนั มีการเปลีย่ นแปลงเพิม่ ขึน้ (ลดลง) ร้อยละ 1 จะท�ำให้การบริโภคภาคเอกชนของจังหวัดเชียงรายเปลี่ยนแปลงลดลง (เพิ่มขึ้น) ร้อยละ 0.4629 ณ เวลา 15 เดือนถัดไป 2.2 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงที่มีต่อ การบริโภคของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงรายจากแบบสอบถาม พบว่าในช่วงเวลาทีร่ าคาน�ำ้ มันมีการเปลีย่ นแปลงส่งผลให้คา่ ใช้จา่ ยในการอุปโภค บริโภคของครัวเรือน และค่าใช้จ่ายที่ไม่เกี่ยวกับการอุปโภคและบริโภค ของผู้บริโภคใน จังหวัดเชียงราย โดยค่าใช้จ่ายอุปโภคบริโภคของครัวเรือนทั้งหมดมีการปรับตัวจาก 27,156.74 บาท เป็น 32,743.51 บาทในช่วงที่ราคาสูงขึ้น โดยเพิ่มขึ้นคิดเป็นร้อยละ 20.57 และในช่วงที่ราคาน�้ำมันลดลงเนื่องจากนโยบาย 6 มาตรการ 6 เดือนของรัฐบาล ค่าใช้จ่ายอุปโภคบริโภคของครัวเรือนในจังหวัดเชียงรายก็ลดลง เป็น 28,659.09 บาท ลดลงคิดเป็นร้อยละ 12.47 ในขณะที่ ค่าใช้จ่ายที่ไม่เกี่ยวกับการอุปโภคบริโภคของครัวเรือน ได้แก่ ภาษี เงินได้ ค่าสมาชิกของกลุ่มอาชีพ เงินหรือของบริจาค เป็นต้น มีการปรับตัวจาก 13,658.60 บาท เป็น 15,681.24 บาท โดยเพิ่มขึ้นคิดเป็นร้อยละ 14.81 และในช่วงที่ ราคาน�้ำมันลดลง ค่าใช้จ่ายที่ไม่เกี่ยวกับการอุปโภคของครัวเรือนเหล่านี้ลดลง เป็น 12,623.53 บาท ลดลงคิดเป็นร้อยละ 19.50 จากผลการวิเคราะห์คา่ ใช้จา่ ยของผูบ้ ริโภคในจังหวัดเชียงราย จะพบว่าค่าใช้จา่ ย อุปโภคบริโภคของครัวเรือนมีความอ่อนไหวต่อการเพิ่มขึ้นของราคาน�้ ำมันมากกว่า ค่าใช้จ่ายที่ไม่เกี่ยวกับการอุปโภคบริโภคของครัวเรือน แต่เมื่อราคาน�้ำมันลดลงค่าใช้จ่าย อุปโภคบริโภคของครัวเรือนกลับไม่ได้ลดลงมาก ในทางตรงกันข้ามค่าใช้จา่ ยทีไ่ ม่เกีย่ วกับ การอุปโภคบริโภคของครัวเรือนกลับอ่อนไหวต่อการลดลงของราคาน�้ำมันมากกว่า Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ส�ำหรับความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิง พบว่าเมื่อราคาน�้ำมันเพิ่มสูงขึ้นจะส่งผลกระทบกับค่าใช้จ่ายด้านต่าง ๆ โดย - ค่าใช้จ่ายที่ได้รับผลกระทบอันดับที่ 1 ได้แก่ 1)ค่าใช้จ่ายอาหาร เครื่องดื่ม และยาสูบ 2) ค่าใช้จา่ ยเกีย่ วกับการเดินทางและการสือ่ สาร 3) ภาษีเงินได้ ภาษีบ�ำรุงท้องที่ ค่าบริการทางการเงิน ฯลฯ 4) ค่าซื้อสลากกินแบ่ง/หวยรัฐบาลและการพนันอื่นๆ - ค่าใช้จ่ายที่ได้รับผลกระทบอันดับที่ 2 ได้แก่ ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับที่อยู่อาศัย - ค่าใช้จ่ายที่ได้รับผลกระทบอันดับที่ 3 ได้แก่ 1) ค่าสมาชิกของกลุ่มอาชีพ เช่น สมาชิก กบข. สมาชิกสหกรณ์ต่าง ๆ เป็นต้น 2) เงินหรือสิ่งของที่ส่งให้บุคคลนอก ครัวเรือน ส�ำหรับค่าใช้จา่ ยทีไ่ ด้รบั ผลกระทบน้อยทีส่ ดุ ได้แก่ ค่าจ้างบุคคลทีใ่ ห้บริการแก่ ครัวเรือน ค่าใช้จ่ายเพื่อการจัดงานพิธีในโอกาสพิเศษ และค่าใช้จ่ายอื่น ๆ และส�ำหรับความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อค่าใช้จ่ายที่ผู้บริโภคในจังหวัด เชียงรายยินดีที่จะลดลงหากกรณีที่ราคาน�้ำมันสูงขึ้นมีรายละเอียดดังนี้ - ค่าใช้จา่ ยทีย่ นิ ดีจะลดลงอันดับที่ 1 ได้แก่ 1) ค่าใช้จา่ ยอาหาร เครือ่ งดืม่ และ ยาสูบ 2) ภาษีเงินได้ ภาษีบ�ำรุงท้องที่ ค่าบริการทางการเงิน ฯลฯ 3) ค่าซื้อสลากกินแบ่ง/ หวยรัฐบาลและการพนันอื่น ๆ - ค่าใช้จ่ายที่ยินดีจะลดลงอันดับที่ 2 ได้แก่ 1) ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับที่อยู่อาศัย 2) ค่าสมาชิกของกลุ่มอาชีพ เช่นสมาชิก กบข. สมาชิกสหกรณ์ต่าง ๆ เป็นต้น - ค่าใช้จ่ายที่ยินดีจะลดลงอันดับที่ 3 ได้แก่ 1) เงินหรือสิ่งของที่ส่งให้บุคคล นอกครัวเรือน 2) ค่าจ้างบุคคลที่ให้บริการแก่ครัวเรือน ส�ำหรับค่าใช้จ่ายที่ยินดีจะลดลงน้อยที่สุด ได้แก่ ค่าใช้จ่ายเพื่อการจัดงานพิธี ในโอกาสพิเศษ และค่าใช้จ่ายอื่นๆ

อภิปรายผล

1. ผลกระทบของราคาน�ำ้ มันเชือ้ เพลิงทีม่ ตี อ่ ภาวะเงินเฟ้อของประเทศและ จังหวัดเชียงราย จากแบบจ�ำลองเงินเฟ้อทีไ่ ด้สามารถวิเคราะห์ได้วา่ ราคาน�้ำมันเชือ้ เพลิงทุกชนิด ต่างมีผลกระทบต่อภาวะเงินเฟ้อทั้งของประเทศ และจังหวัดเชียงราย และผลกระทบ ดังกล่าวเป็นไปในทิศทางที่เป็นบวก ซึ่งหมายความว่าถ้าราคาน�้ำมันแต่ละชนิดมีการ เปลีย่ นแปลงเพิม่ ขึน้ (ลดลง) ย่อมมีผลท�ำให้อตั ราเงินเฟ้อทัง้ ของประเทศและของจังหวัด เชียงรายเพิ่มขึ้นตามไปด้วยเช่นกัน 14

โดยเมื่อแยกพิจารณาเป็นรายชนิดของน�้ำมันเชื้อเพลิงที่ท�ำการศึกษา ได้แก่ น�้ำมันเบนซิน 91 น�้ำมันเบนซิน 95 น�้ำมันแก๊สโซฮอล์ 91 น�้ำมันแก๊สโซฮอล์ 95 และ น�้ำมันดีเซลหมุนเร็ว จะพบว่า ราคาน�้ำมันที่มีผลกับอัตราเงินเฟ้อเรียงล�ำดับจากที่มีผล มากทีส่ ดุ ไปจนถึงน้อยทีส่ ดุ คือ น�ำ้ มันแก๊สโซฮอล์ 91 น�ำ้ มันแก๊สโซฮอล์ 95 น�ำ้ มันเบนซิน 95 น�้ำมันเบนซิน 91 และ น�้ำมันดีเซลหมุนเร็ว ตามล�ำดับ ส�ำหรับจังหวัดเชียงราย พบว่าราคาน�ำ้ มันทีม่ ผี ลกับอัตราเงินเฟ้อเรียงล�ำดับจาก ทีม่ ผี ลมากทีส่ ดุ ไปจนถึงน้อยทีส่ ดุ คือ น�ำ้ มันแก๊สโซฮอล์ 91 น�ำ้ มันแก๊สโซฮอล์ 95 น�ำ้ มัน เบนซิน 95 น�้ำมันเบนซิน 91 และ น�้ำมันดีเซลหมุนเร็ว ตามล�ำดับ เป็นไปในลักษณะ เดียวกับกับของทั้งประเทศ จะเห็นว่าในส่วนของราคาน�ำ้ มันเบนซินทุกชนิดมีผลอัตรา เงินเฟ้อค่อนข้างสูงกว่าน�้ำมันดีเซลหมุนเร็ว ทัง้ นีเ้ นือ่ งมาจากว่าราคาน�้ำมันเบนซินมีความ ผันผวนของราคาน�้ำมันที่สูงกว่าน�้ำมันดีเซล 2. ผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงที่มีต่อการบริโภคของผู้บริโภคใน จังหวัดเชียงราย จากผลการศึกษาผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงที่มีต่อการบริโภคของ ผู้บริโภคในประเทศและในจังหวัดเชียงรายนั้น จะเห็นว่าราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงทุกชนิดมี ผลกระทบต่อการบริโภคของผู้บริโภค โดยที่ส่วนใหญ่จะมีผลกระทบในทิศทางลบ หมายถึง ถ้าราคาน�้ำมันเหล่านีเ้ พิม่ ขึน้ (ลดลง) จะส่งผลท�ำให้มกี ารบริโภคของภาคเอกชน ทั้งในประเทศ และจังหวัดเชียงรายในทิศทางตรงกันข้ามด้วย โดยถ้ามีการล�ำดับผลกระทบต่อการบริโภคของผู้บริโภคในประเทศตามชนิด ของน�้ำมันเชื้อเพลิงแล้วจะพบว่าสามารถเรียงล�ำดับชนิดของน�้ำมันที่มีผลกระทบต่อการ บริโภคมากทีส่ ดุ ไปหาน้อยทีส่ ดุ ได้คอื น�ำ้ มันดีเซลหมุนเร็ว น�ำ้ มันเบนซิน 91 น�ำ้ มันเบนซิน 95 และน�้ำมันแก๊สโซฮอล์ 95ตามล�ำดับ ส�ำหรับในจังหวัดเชียงรายชนิดของน�้ ำมันที่มีผลกระทบต่อการบริโภคของ ผู้บริโภคในจังหวัดเชียงรายจากที่กระทบมากที่สุดไปหาน้อยที่สุด คือ น�้ำมันแก๊สโซฮอล์ 95 น�้ำมันดีเซลหมุนเร็ว น�้ำมันเบนซิน 95 และน�้ำมันเบนซิน 91 ตามล�ำดับ อย่างไรก็ตามจะเห็นว่าการที่ราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงมีผลกระทบในทิศทางลบกับ การบริโภคในประเทศไทยและจังหวัดเชียงราย แต่ตัวเลขเหล่านั้นจะมีค่าไม่เกิน 1 ซึ่ง หมายถึงการบริโภคมีการเปลี่ยนบ้างเล็กน้อย เมื่อคิดเป็นเปอร์เซ็นต์แล้วเปลี่ยนแปลงใน เปอร์เซ็นต์ทนี่ อ้ ยกว่าราคาน�ำ้ มันทีเ่ พิม่ ขึน้ สอดคล้องกับการศึกษาของ กนกวรรณ หนูด�ำ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

(2550: 151) ที่พบว่า ราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงเป็นสินค้าที่จ�ำเป็นที่ประชาชนต้องบริโภค ในชีวติ ประจ�ำวัน ถึงแม้วา่ ราคาน�ำ้ มันเชือ้ เพลิงจะปรับตัวเพิม่ ขึน้ แต่ประชาชนต้องบริโภค อยู่ จึงไม่มีผลกระทบในทางตรงต่อการบริโภคภาคเอกชนเหมือนกับภาวะเงินเฟ้อ และ การศึกษายังพบว่าการเปลีย่ นแปลงของราคาน�ำ้ มันเชือ้ เพลิงจะไม่มผี ลกระทบโดยตรงต่อ การบริโภคภาคเอกชน แต่จะส่งผลทางอ้อม คือการเปลี่ยนแปลงของราคาน�้ำมันจะส่งต่อ การบริโภคภาคเอกชนผ่านกลไกของการเปลี่ยนแปลงอัตราเงินเฟ้อ จะส่งผลกระทบ โดยตรงต่อก�ำลังซื้อของประชาชน ท�ำให้รายได้ที่แท้จริงของประชาชนลงลงและส่งผลถึง การใช้จ่ายเพื่อการบริโภคในที่สุด และในจังหวัดเชียงรายการเปลี่ยนแปลงของราคาน�้ำมันส่งผลถึงการใช้จ่ายเพื่อ การบริโภคของคนในจังหวัดเชียงรายด้วย โดยค่าใช้จ่ายอุปโภคบริโภคของครัวเรือนมี ความอ่อนไหวต่อการเพิ่มขึ้นของราคาน�้ำมันมากกว่าค่าใช้จ่ายที่ไม่เกี่ยวกับการอุปโภค บริโภคของครัวเรือน แต่เมื่อราคาน�้ำมันลดลงค่าใช้จ่ายอุปโภคบริโภคของครัวเรือนกลับ ไม่ได้ลดลงมาก ในทางตรงกันข้ามค่าใช้จา่ ยทีไ่ ม่เกีย่ วกับการอุปโภคบริโภคของครัวเรือน กลับอ่อนไหวต่อการลดลงของราคาน�ำ้ มันมากกว่า โดยเหตุผลทีค่ า่ ใช้จา่ ยในอุปโภคบริโภค ของครัวเรือนไม่ได้ลดลงมากในขณะที่ราคาน�้ำมันลดลงนั้นอาจเนื่องมาจาก ในขณะนั้น ดัชนีราคาอาหารสดไม่ได้ลดลงมาตามดัชนีราคาของพลังงาน จึงท�ำให้ราคาสินค้าใน ประเภทอาหารสดยังคงสูง ค่าใช้จา่ ยในการอุปโภคบริโภคของครัวเรือนจึงลดลงมาไม่มาก 3. ความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อผลกระทบของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิง ผลการวิเคราะห์ขอ้ มูลค่าใช้จา่ ยทีผ่ บู้ ริโภคในจังหวัดเชียงรายยินดีทจี่ ะลดลงเป็น อันดับหนึ่ง หากกรณีที่ราคาน�้ำมันสูงขึ้น ได้แก่ 1) ค่าใช้จ่ายอาหาร เครื่องดื่มและยาสูบ 2) ภาษีเงินได้ ภาษีบ�ำรุงท้องที่ ค่าบริการทางการเงิน ฯลฯ และ 3) ค่าซื้อสลากกินแบ่ง/ หวยรัฐบาลและการพนันอื่นๆ ซึ่งสามารถอภิปรายผลได้ว่า ภาคการผลิตเหล่านี้จะได้รับ ผลกระทบมากที่สุดในกรณีที่ราคาน�้ำมันสูงขึ้นได้ดังนี้ 1. ผลกระทบในภาคผลิตเกี่ยวกับการขายอาหาร เครื่องดื่มและยาสูบ พบว่า จ�ำนวนสถานประกอบการที่ได้รับผลกระทบหากราคาน�้ำมันเพิ่มขึ้น ได้แก่ กิจการผลิต เครื่องดื่มและถนอมอาหาร และกิจการภัตตาคาร ร้านขายอาหารและเครื่องดื่ม จ�ำนวน ทั้งสิ้น 276 แห่งตามที่ได้จดทะเบียนกับส�ำนักงานประกันสังคมจังหวัดเชียงราย และใน สถานประกอบการ 276 แห่งมีแรงงานที่ท�ำงานอยู่จ�ำนวน 3,658 คน ซึ่งแรงงานเหล่านี้ เป็นกลุ่มของแรงงานที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดจากเพิ่มขึ้นของราคาน�้ำมัน 16

2. ผลกระทบต่อการเก็บภาษีเงิน พบว่าผูบ้ ริโภคจะยินดีทจี่ ะลดค่าใช้จา่ ยในด้าน ภาษีลง หากมีการเพิ่มขึ้นของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิง ซึ่งสอดคล้องกับสถิติการเก็บภาษีได้ ในจังหวัดเชียงรายที่มียอดการจัดเก็บลดลงในช่วงที่ราคาน�้ำมันขึ้นราคาอย่างรวดเร็ว (เมษายน ถึง กรกฎาคม 2551) จนกระทั้งมีมาตรการของรัฐ 6 มาตรการ 6 เดือน เริ่ม ใช้ในวันที่ 25 กรกฎาคม 2551 ยอดการเสียภาษีของบุคคลธรรมดาจึงจะเพิ่มขึ้นตาม สถานการณ์ราคาน�้ำมัน 3. ผลกระทบต่อการซื้อสลากกินแบ่ง/หวยรัฐบาล และการพนัน ซึ่งสามารถ อธิบายได้ตามทฤษฎีความต้องการตามล�ำดับขัน้ ซึง่ รูจ้ กั กันในชือ่ ว่าทฤษฎีความต้องการ ของ Maslow ท�ำให้เห็นว่า หากผู้บริโภคจ�ำเป็นต้องลดการใช้จ่ายลงจากราคาน�้ำมัน ที่เพิ่มขึ้น ผู้บริโภคเลือกที่จะตอบสนองความต้องการพื้นฐานคือ ด้านความต้องการทาง ด้านร่างกาย (Physical Need) และ ความต้องการความปลอดภัย (Safety Need) ก่อน รวมถึง ความต้องการทางสังคม (Social Need) ท�ำให้ค่าใช้จ่ายอีกอย่างที่ผู้บริโภคยังคง ไว้คอื ค่าใช้จา่ ยเพือ่ การจัดงานพิธใี นโอกาสพิเศษ ส�ำหรับการซือ้ สลากกินแบ่ง/หวยรัฐบาล และการพนันนัน้ ถือว่าไม่เป็นการตอบสนองความต้องการขัน้ พืน้ ฐานของผูบ้ ริโภค ท�ำให้ ผู้บริโภคยินดีที่ลดรายจ่ายส่วนนี้ลงมากในช่วงที่ราคาน�้ำมันแพง

ข้อเสนอแนะการน�ำผลการวิจัยไปใช้

1. จากศึกษาถึงผลกระทบของราคาน�้ ำมัน เชื้ อ เพลิ ง ต่ อ ภาวะเงิ น เฟ้ อ และ ผลกระทบต่อการบริโภคของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงรายนั้นท�ำให้ทราบว่าราคาน�้ำมัน กระทบต่อภาคธุรกิจใดบ้างตามล�ำดับผลกระทบที่ศึกษาจากผู้บริโภค ดังนั้นหน่วยงาน ภาครัฐจะได้หาหนทางในการแก้ไขปัญหาอันเกิดจากผลกระทบนั้นได้อย่างถูกต้อง และ ตรงจุดที่ได้รับผลกระทบจริง ๆ 2. จากการศึกษาโครงสร้างราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงในประเทศ พบว่า การใช้ มาตรการต่าง ๆ ของรัฐที่กระทบต่อการเปลี่ยนแปลงในโครงสร้างระบบราคาน�้ำมัน เช่น การปรับเพิ่มขึ้นหรือลดลงของภาษีสรรพสามิต ภาษีเทศบาล ภาษีมูลค่าเพิ่ม รวมถึงการ ก�ำหนดกองทุนน�้ำมันเชื้อเพลิง เป็นต้น จะส่งผลกระทบโดยตรงต่อภาวะเงินเฟ้อของ ประเทศ และส่งผลกระทบต่อการบริโภคภาคเอกชนในทางอ้อมด้วย ดังนัน้ ในการก�ำหนด นโยบายของรัฐดังกล่าวควรตระหนักถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นด้วยเป็นส�ำคัญ 3. จากการศึกษาจากแบบจ�ำลองของเงินเฟ้อ พบว่าหากราคาน�ำ้ มันในตลาดโลก เปลีย่ นแปลง จะมีผลกระทบต่อภาวะเงินเฟ้อมากกว่าการบริโภคภาคเอกชน แต่ขนาดของ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ผลกระทบทีเ่ กิดขึน้ ยังคงอยูใ่ นระดับต�ำ่ เมือ่ เทียบกับตัวแปรอืน่ ๆ ดังนัน้ หากราคาน�ำ้ มัน ปรับตัวสูงขึ้นแม้ว่าจะท�ำให้ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคลดลง แต่หากปัจจัยที่ส�ำคัญ เช่น ผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ ระดับรายได้ที่แท้จริง และปริมาณเงิน อัตราดอกเบี้ยเงิน ให้กขู้ องธนาคารพาณิชย์ ไม่ได้ปรับตัวลดลง อาจจะท�ำให้ผลกระทบของภาวะราคาน�ำ้ มัน ทีส่ งู ขึน้ ไม่ได้สง่ ผลต่อการบริโภคภาคเอกชนให้ลดลงมากนัก ประกอบกับรัฐบาลได้เข้าไป ตรึงราคาน�ำ้ มันในช่วงระยะเวลาหนึง่ ก่อนทีจ่ ะประกาศลอยตัวราคาน�ำ้ มันเชือ้ เพลิง ท�ำให้ ระดับราคาสินค้าทั่วไปไม่เป็นไปตามกลไกตลาด และประชาชนไม่ได้รู้สึกว่าได้รับความ เดือดร้อนจากการเพิ่มขึ้นของราคาน�้ำมันเชื้อเพลิงและไม่ได้ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ น�ำ้ มันเชือ้ เพลิงอย่างแท้จริง โดยสังเกตได้จากตัวเลขในผลการศึกษาผลกระทบราคาน�้ำมัน ชนิดต่าง ๆ ต่อการบริโภคทั้งในประเทศและในจังหวัดเชียงรายจะมีค่าไม่เกิน 1ทั้งสิ้น

ข้อเสนอแนะการวิจัยครั้งต่อไป

1. ในการพัฒนาแบบจ�ำลองต่อไปควรมีการเพิม่ ตัวแปรภาคต่างประเทศ รวมถึง ตัวแปรทางด้านดัชนีราคาหุ้นในตลาดหลักทรัพย์เข้ามาพิจารณาด้วย เพื่อให้แบบจ�ำลอง มีความสมบูรณ์และคล้ายกับสภาพเศรษฐกิจที่เป็นอยู่อย่างแท้จริง 2. ควรมีการศึกษาเพิ่มเติมถึงปัจจัยภายนอกและผลกระทบของการตรึงราคา น�้ำมันเชื้อเพลิงของประเทศไทยในช่วงที่ผ่านมา และเปรียบเทียบผลกระทบต่อระบบ เศรษฐกิจกับประเทศอื่นที่ไม่ได้ตรึงราคาน�้ำมันเชื้อเพลิง

รายการอ้างอิง กรมพัฒนาและส่งเสริมพลังงาน กระทรวงวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยีและสิง่ แวดล้อม. (25352543). รายงานนํ้ามันเชื้อเพลิงของ ประเทศไทย. กรุงเทพมหานคร. ชลัยพร อมรวัฒนา. (2538). เศรษฐศาสตร์มหภาค. กรุงเทพมหานคร: ส�ำนักพิมพ์ โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2546). รายงานแนวโน้มเงินเฟ้อ. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์ชวนพิมพ์. ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2545). รายงานแนวโน้มเงินเฟ้อ. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์ชวนพิมพ์.

ธานินทร์ ตั้งทวีพัฒนกุล. (2537). การวิเคราะห์การน�ำเข้านํ้ามันดิบ และผลิตภัณฑ์ นํ้ า มั น ของประเทศไทย. กรุ ง เทพมหานคร: วิ ท ยานิ พ นธ์ ป ริ ญ ญาโท, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2548). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS. พิมพ์ครั้งที่ 4. กรุงเทพมหานคร : วี. อินเตอร์พริ้นท์. นิมิต ยุทธโยธิน. (2529). การวิเคราะห์สาเหตุของภาวะเงินเฟ้อในประเทศไทยและ นโยบายแก้ไข.กรุงเทพมหานคร: วิทยานิพนธ์ปริญญาโท, มหาวิทยาลัย เกษตรศาสตร์. ประภัสสร พ่วงพงษ์. (2540). ปัจจัยที่มีผลต่ออุปสงค์นํ้ามันดีเซลในประเทศไทย. กรุงเทพมหานคร: วิทยานิพนธ์ปริญญาโท มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. ประพั น ธ์ เศวตนั น ท์ . (2537). ทฤษฎี เ ศรษฐศาสตร์ ม หภาค. พิ ม พ์ ค รั้ ง ที่ 2. กรุงเทพมหานคร: ส�ำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. รัตนา สายคณิต. (2541). หลักเศรษฐศาสตร์มหภาค. พิมพ์ครัง้ ที่ 2. กรุงเทพมหานคร: ส�ำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. วันรักษ์ มิง่ มณีนาคิน. (2541). เศรษฐศาสตร์มหภาค. พิมพ์ครัง้ ที่ 4. กรุงเทพมหานคร: ส�ำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ดัชนีการพึ่งพาตนเองของชุมชนในจังหวัดเชียงราย Self-Reliance of the Communities Index in Chiang Rai Province บทคัดย่อ

ปวีณา ลี้ตระกูล*

จากปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงเป็นปรัชญาทีพ่ ระบาทสมเด็จพระเจ้าอยูห่ วั รัชกาล ปัจจุบนั ได้ทรงชีถ้ งึ แนวการด�ำรงอยูแ่ ละปฏิบตั ติ นของประชาชนในทุกระดับ ไม่วา่ จะเป็น ระดับครอบครัว ระดับชุมชน จนถึงระดับประเทศ ซึ่งการศึกษาในครั้งนี้เป็นการศึกษา ระดับความสามารถในการพึ่งพาตนเองของชุมชน เพื่อน�ำมาเป็นข้อมูลพื้นฐานในการ ขับเคลือ่ นปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของจังหวัดเชียงรายต่อไป วัตถุประสงค์ของการศึกษา คื อ การสร้ า งดั ช นี ชี้ วั ด ระดั บ ความสามารถในการพึ่ ง พาตนเองของชุ ม ชน และวั ด ความสามารถในการพึง่ พาตนเองของชุมชนในจังหวัดเชียงราย ซึง่ ข้อมูลทีใ่ ช้ในการศึกษา ประกอบด้วยข้อมูลปฐมภูมิและทุติภูมิ ผลการศึกษาพบว่า การวัดระดับความสามารถในการพึง่ พาตนของชุมชน ดัชนี การพึ่งพาตนเองของชุมชนเป็นเครื่องมือวัดระดับความสามารถในการพึ่งพาตนเองของ ชุมชน ซึ่งกรอบการสร้างดัชนีวัดระดับความสามารถในการพึ่งพาตนเองของชุมชน วัดจากตัวชี้วัด 5 ด้าน ได้แก่ด้านที่ 1 ด้านโครงสร้างพื้นฐานและการศึกษาของชุมชน ด้านที่ 2 ด้านทุนและเศรษฐกิจ ด้านที่ 3 ด้านสังคมและวัฒนธรรม ด้านที่ 4 ด้าน ทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม และด้านที่ 5 ด้านอนามัยและสาธารณสุข โดยการ พิจารณาแต่ละด้านออกเป็น 3 มิติ ได้แก่มิติที่ 1 คือ ระดับของการพัฒนาของชุมชน มิติที่ 2 คือ การมีส่วนร่วมของชุมชน และมิติที่ 3 คือ ความสามารถในการจัดการตนเอง ของชุมชน ผลจากการประเมินดัชนีการพึง่ พาตนเองของชุมชน โดยผูใ้ หญ่บา้ นในแต่ละ ชุมชนเป็นผูป้ ระเมิน พบว่าโดยส่วนใหญ่หมูบ่ า้ นในจังหวัดเชียงรายมีความสามารถในการ พึ่งพาตนเองในระดับ B ค�ำส�ำคัญ: การพึ่งพาตนเองของชุมชน, ดัชนี, เชียงราย * เศรษฐศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ (2549) ปัจจุบนั เป็นอาจารย์โปรแกรมวิชาบริหารธุรกิจ (เศรษฐศาสตร์ธุรกิจ) มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

Abstract The philosophy of “Sufficiency Economy” founded by His Majesty King Bhumibol Adulyadej has emphasized on Thai people and nations to take middle path of life at all levels: individuals, families, communities and nations. This research aims to study the capability in Self-Reliance of the communities in Chiang-Rai province. The preliminarily data was used as a driving force for sufficiency economy in Chiang Rai Province. The objectives of this research are to conduct an indicator of the community’s ability in Self-reliance and to measure the capacity of community’s independency. These data were collected from both primary and secondary data. The results were revealed that the level of capability in Self-Reliance of the community was a tool to measure an indicator of community’s independency. The framework of this indicator were comprised with fives factors which are as follow; 1) an infrastructure and community’s education 2) capital and economy 3) social and cultures 4) natural source and environment and 5) health concern and public health. Those factors were considered into three dimensions which were the level of community development, the participation of community and the capacity in community’s administration. The results of this measurement were from the community’s seniors, and it was founded that the majority of the villages in Chiang Rai were at B level in capacity in Self-Reliance. Keywords: Self-Reliance of the Communities, Index, Chiang Rai

บทน�ำ ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงเป็นปรัชญาที่พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวรัชกาล ปัจจุบันได้ทรงชี้ถึงแนวการด�ำรงอยู่และปฏิบัติตนของประชาชนในทุกระดับ ตั้งแต่ระดับ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ครอบครัว ระดับชุมชน จนถึงระดับรัฐ ทั้งในการพัฒนาและบริหารประเทศให้ด�ำเนินไป ใน ทางสายกลาง โดยเฉพาะการพัฒนาเศรษฐกิจเพื่อให้ก้าวทันต่อโลกยุคโลกาภิวัฒน์ ทั้ ง นี้ แ นวคิ ด ส�ำคั ญของระบบเศรษฐกิจพอเพียงนั้นแบ่ ง เป็ น 3 ประการดั ง ต่ อ ไปนี้ ประการแรก เป็นระบบเศรษฐกิจทีย่ ดึ ถือหลักการทีว่ า่ “ตนเป็นทีพ่ งึ่ แห่งตน” โดยมุง่ เน้น การผลิตพืชผลให้เพียงพอ กับความต้องการบริโภคในครัวเรือนเป็นอันดับแรก เมือ่ เหลือ พอจากการบริโภคแล้ว จึงค�ำนึงถึงการผลิตเพื่อการค้าเป็นอันดับรองลงมา ผลผลิต ส่วนเกินทีอ่ อกสูต่ ลาดก็จะเป็นก�ำไรของเกษตรกร ในสภาพการณ์เช่นนีเ้ กษตรกรจะกลาย สถานะเป็นผูก้ �ำหนดหรือเป็นผูก้ ระท�ำต่อตลาด แทนทีว่ า่ ตลาดจะเป็นตัวกระท�ำ หรือเป็น ตัวก�ำหนดเกษตรกรดังเช่นทีเ่ ป็นอยูใ่ นขณะนี้ และหลักใหญ่ส�ำคัญยิง่ คือ การลดค่าใช้จา่ ย โดยการสร้างสิ่งอุปโภคบริโภคในที่ดินของตนเอง เช่น ข้าว น�้ำ ปลา ไก่ ไม้ผล พืชผัก ฯลฯ ประการที่สอง เศรษฐกิจแบบพอเพียงให้ความส�ำคัญกับการรวมกลุ่มของชาวบ้าน ทั้งนี้ กลุ่มชาวบ้านหรือองค์กรชาวบ้านจะท�ำหน้าที่เป็นผู้ด�ำเนินกิจกรรมทางเศรษฐกิจ ต่าง ๆ ให้หลากหลาย ครอบคลุมทั้งการเกษตรแบบผสมผสานหัตถกรรมการแปรรูป อาหาร การท�ำธุรกิจค้าขาย และการท่องเที่ยวระดับชุมชน ฯลฯ เมื่อองค์กรชาวบ้าน เหล่านี้ได้รับการพัฒนาให้เข้มแข็ง และมีเครือข่ายที่กว้างขวางมากขึ้นแล้ว เกษตรกร ทั้งหมดในชุมชนก็จะได้รับการดูแลให้มีรายได้เพิ่มขึ้น รวมทั้งได้รับการแก้ไขปัญหาใน ทุก ๆ ด้าน เมื่อเป็นเช่นนี้ เศรษฐกิจโดยรวมของประเทศก็จะสามารถเติบโตไปได้อย่างมี เสถียรภาพ ซึ่งหมายความว่าเศรษฐกิจสามารถขยายตัวไปพร้อม ๆ กับสภาวการณ์ ด้านการกระจายรายได้ที่ดีขึ้น และประการที่สาม เศรษฐกิจแบบพอเพียงตั้งอยู่บน พื้นฐานของการมีความเมตตา ความเอื้ออาทร และความสามัคคีของสมาชิกในชุมชน ในการร่วมแรงร่วมใจ เพื่อประกอบอาชีพต่าง ๆ ให้บรรลุผลส�ำเร็จ ประโยชน์ที่เกิดขึ้นจึง มิได้หมายถึงรายได้แต่เพียงมิติเดียว หากแต่ยังรวมถึงประโยชน์ในมิติอื่น ๆ ด้วย ได้แก่ การสร้างความมัน่ คงให้กบั สถาบันครอบครัว สถาบันชุมชน ความสามารถในการอนุรกั ษ์ ทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม การพัฒนากระบวนการเรียนรู้ของชุมชนบนพื้นฐาน ของภูมิปัญญาท้องถิ่น รวมทั้งการรักษาไว้ ซึ่งขนบธรรมเนียมประเพณีที่ดีงามของไทย ให้คงอยู่ตลอดไป จากทีก่ ล่าวมาข้างต้นจะเห็นได้วา่ เศรษฐกิจพอเพียงนัน้ ได้พยายามเน้นการพึง่ พา ตนเอง การรวมกลุ่ม ตลอดจนความรัก ความสามัคคีและความเอื้ออาทรของสมาชิก ชุมชนซึ่งสามารถน�ำไปประยุกต์ใช้กับทุกสาขาวิชาและสาขาอาชีพ ดังนั้นหากการมอง 22

เศรษฐกิจพอเพียงในแง่มุมของชุมชนชุมชนต้องรู้จักที่พึ่งพาตนเองก่อนที่จะพึ่งพาผู้อื่น ซึง่ การพึง่ พาตนเองนัน้ เพือ่ ลดความเสีย่ งของชุมชน โดยให้สมาชิกของชุมชนควรจะมีการ พึ่งพากันในชุมชนซึ่งจะช่วยให้เกิดพลังและจะน�ำไปสู่การพัฒนาที่ยั่งยืนในที่สุด ดังนั้น ผู้วิจัยจึงมีความสนใจที่จะศึกษาความสามารถในการพึ่งพาตนเองของชุมชนในจังหวัด เชียงรายเพื่อที่จะเป็นข้อมูลพื้นฐานของแต่ละชุมชนว่ามีการพึ่งพาตนเองได้ในระดับใด เพื่อที่จะเป็นประโยชน์ในการขับเคลื่อนปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงของจังหวัดต่อไป ดังนัน้ วัตถุประสงค์ของการศึกษาในครัง้ นีเ้ พือ่ ศึกษาและสร้างดัชนีชวี้ ดั ระดับความสามารถ ในการพึ่งพาตนเองของชุมชน และน�ำดัชนีที่จัดท�ำขึ้นมาวัดระดับความสามารถในการ พึ่งพาตนเองของชุมชนในจังหวัดเชียงราย โครงสร้างของงานวิจัยครั้งนี้สามารถแบ่งออกเป็น 5 ส่วน ได้แก่ ส่วนที่ 1 กล่าวน�ำถึงประเด็นความส�ำคัญและวัตถุประสงค์ของการศึกษานี้ ส่วนที่ 2 ที่มาของการ สร้างดัชนีการพึ่งพาตนเองของชุมชน ส่วนที่ 3 อธิบายถึงวิธีการศึกษา ส่วนที่ 4 ความสามารถในการพึ่งพาตนเองของชุมชนในจังหวัดเชียงราย ส่วนสุดท้ายท�ำการสรุป และอภิปรายและน�ำเสนอข้อเสนอแนะเชิงนโยบาย

แนวคิดและทฤษฎี การจัดท�ำดัชนีเพื่อวัดการพึ่งพาตนเองของชุมชนได้พิจารณาการพึ่งพาตนเอง ประกอบ 5 ด้านได้แก่ ด้านโครงสร้างพื้นฐานและการศึกษาของชุมชน ด้านทุนและ เศรษฐกิจ ด้านสังคมและวัฒนธรรม ด้านทรัพยากรธรรมชาติและสิง่ แวดล้อม ด้านอนามัย และสาธารณสุข ซึ่งเกิดจากการประยุกต์จากแบบกชช. 2ค ของโครงการศูนย์ข้อมูลเพื่อ พัฒนาชนบท กองวิชาการและแผนงาน กรมการพัฒนาชุมชน กระทรวงมหาดไทย และ จากสังเคราะห์องค์ประกอบของชุมชนพึ่งพาตนเองและหลักการพึ่งพาตนเอง ของ พระราชด�ำรัส, นิมติ ร ใคร้วานิช (2544), องค์การแรงงานระหว่างประเทศ อ้างจากสมบัติ และคณะ (2543) สถาบันวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี (2538), ประเวศ วะสี ( 2530) (ตารางผนวกที่ 1) โดยพิจารณาใน 3 มิติ ซึ่งเป็นมิติในการส่งเสริมการพึ่งพาตนเองของ ชุมชน อันได้แก่ มิติที่ 1 คือ ระดับของการพัฒนาของชุมชน มิติที่ 2 คือ การมีส่วนร่วม ของชุมชน มิตทิ ี่ 3 คือ ความสามารถในการจัดการตนเองของชุมชน ซึง่ เป็นการสังเคราะห์ จากแนวทางการส่งเสริมการพึ่งพาตนเองของชุมชน ซึ่งเป็นการสังเคราะห์จากแนวทาง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

การส่งเสริมการพึง่ พาตนเองของชุมชน ของนิมติ ร ใคร้วานิช (2544) , กฤษณา วงษาสันต์ (2544) , กานดาพันธุ์ วันทยะ (2551) ,อัจฉรา สโรบล (ตารางผนวกที่ 2)

วิธีการศึกษา

การศึกษาวิจยั ในเรือ่ งดัชนีการพึง่ พาตนเองของชุมชนในจังหวัดเชียงรายในครัง้ นี้ ประชากรที่ใช้ในการศึกษา ได้แก่ผู้ใหญ่บ้าน จ�ำนวน 1,285 คน ของจังหวัดเชียงราย จากนั้นท�ำการสุ่มตัวอย่างโดยใช้แบบหลายขั้นตอน (multi-stage sampling) โดยแบ่ง ชัน้ อ�ำเภอและต�ำบลจากนัน้ น�ำการหาจ�ำนวนตัวอย่างทีต่ อ้ งการศึกษาค�ำนวณจากสูตรการ ก�ำหนดขนาดตัวอย่างของ Taro Yamane (1997) ที่ขนาดความคลาดเคลื่อน 5% จะได้กลุ่มตัวอย่างจ�ำนวนทั้งสิ้น 305 ตัวอย่าง และในการศึกษาวิจัยในครั้งนี้ผู้วิจัยได้ท�ำ เก็บข้อมูลจากผู้ใหญ่บ้าน จ�ำนวน 307 คนโดยการเก็บข้อมูลประสานความร่วมมือไปยัง หน่วยพัฒนาสังคมหน่วยที่ 12 จังหวัดเชียงราย เป็นผูเ้ ก็บข้อมูลให้ทงั้ นีเ้ นือ่ งจากในแต่ละ พื้นที่ของจังหวัดเชียงรายมีพัฒนาสังคมประจ�ำอยู่ทุกพื้นที่ ดังนั้นข้อมูลที่ใช้ในการศึกษา วิจัยประกอบด้วยข้อมูลทั้ง 2 ประเภท ได้แก่ ข้อมูลปฐมภูมิ โดยการส�ำรวจข้อมูลจาก แบบสอบถามจากผูใ้ หญ่บา้ น และข้อมูลทุตยิ ภูมิ ของโครงการศูนย์ขอ้ มูลเพือ่ พัฒนาชนบท กองวิชาการและแผนงาน กรมพัฒนาชุมชน กระทรวงมหาดไทย (กชช 2 ค)

ขั้นตอนการศึกษา

ขั้นที่ 1 การก�ำหนดกรอบและการสร้างดัชนีวัดระดับความสามารถในการ พึ่งพาตนเองของชุมชน 1. การก�ำหนดกรอบการสร้างดัชนีวัดระดับความสามารถในการพึ่งพาตนเอง ของชุมชน ได้พจิ ารณาการพึง่ พาตนเองประกอบ 5 ด้านใน 3 มิติ สามารถสรุปกรอบการ พิจารณาดัชนีวัดระดับความสามารถในการพึ่งพาตนเองของชุมชนดังภาพที่ 1 เกณฑ์การวัดมิติในการส่งเสริมการพึ่งพาตนเองของชุมชนในแต่ละกลุ่มปัจจัย มิติที่ 1 การวัดระดับการพัฒนาของชุมชน ใช้เกณฑ์วัดตามข้อมูลพื้นฐาน ระดับหมูบ่ า้ น (กชช 2 ค) โดยการก�ำหนดเกณฑ์ในแต่ละตัวชีว้ ดั มีระดับคะแนน 3 ระดับ ดังตารางที่ 1

ตารางที่ 1 เกณฑ์การให้คะแนนระดับการมีส่วนร่วมของการพัฒนาของชุมชน คะแนน 1 2 3

รายละเอียดเกณฑ์ให้คะแนน ตัวชี้วัดมีปัญหามาก (ต่ำ�กว่าเกณฑ์) ตัวชี้วัดมีปัญหาปานกลาง (อยู่ในเกณฑ์) ตัวชี้วัดมีปัญหาน้อยมาก (สูงกว่าเกณฑ์)

มิติที่ 2 ระดับการมีส่วนร่วมของชุมชน ใช้แบบสอบถามส�ำรวจจากผู้ใหญ่บ้าน โดยการก�ำหนดเกณฑ์ในแต่ละตัวชี้วัดมีระดับคะแนน 5 ระดับ ดังตารางที่ 2 ตารางที่ 2 เกณฑ์การให้คะแนนระดับการมีส่วนร่วมของชุมชน คะแนน 1

2 3

4 5

รายละเอียดเกณฑ์ให้คะแนน การมีส่วนร่วมระดับน้อยที่สุด (ชุมชนขาดการมีส่วนร่วมกิจกรรม ของชุมชน การขอความร่วมมือเป็นไปอย่างยากลำ�บาก โดยอัตรา การมีส่วนร่วมอยู่ในระดับ 0- 20 % ) การมีส่วนร่วมระดับน้อย (ชุมชนให้ความร่วมมือเป็นบางครั้ง โดย อัตราการมีส่วนร่วมอยู่ในระดับมีส่วนร่วม 20- 40 % ) การมีส่วนร่วมระดับปานกลาง (การมีส่วนร่วมระดับปานกลาง หมายถึงชุมชนให้ความร่วมมือเป็นบางครัง้ โดยอัตราการมีสว่ นร่วม อยู่ระหว่าง 40-60 %) การมีสว่ นร่วมระดับมาก (อัตราการมีสว่ นร่วมประมาณ 60%-80% ของคนในชุมชนให้ความร่วมมือเป็นอย่างดี ) การมีส่วนร่วมระดับมากที่สุด (การร่วมแรงร่วมใจ อัตราการมี ส่วนร่วมประมาณ 80%-100% ของคนในชุมชนให้ความร่วมมือ เป็นอย่างดี )

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

มิตทิ ี่ 3 คือ ความสามารถในการจัดการตนเองของชุมชน ใช้แบบสอบถามส�ำรวจ ผู้ใหญ่บ้านเช่นเดียวกับมิติที่ 2 โดยระดับความสามารถในการจัดการตนเองของชุมชน แบ่งออกเป็น 5 คะแนน ดังตารางที่ 3 ตารางที่ 3 เกณฑ์การให้คะแนนระดับความสามารถในการจัดการตนเองของชุมชน คะแนน 1 2 3

4 5

รายละเอียดเกณฑ์ให้คะแนน ระดับที่ 1 ขัน้ เริม่ ต้น หมายถึง ใช้หน่วยงานภายนอก/ความสามารถ เฉพาะตัวผู้นำ�ชุมชน ในการจัดการกับปัญหา ไม่ได้เกิดจากชุมชน ระดับที่ 2 ขั้นกระบวนการผลักดัน หมายถึง ใช้ขบวนการทาง ชุมชนเป็นตัวผลักให้หน่วยงานภายนอกจัดการกับปัญหา ระดับ 3 ขั้นกำ�หนด หมายถึง ชุมชนมีความสามารถกำ�หนด แนวทางในการใช้จัดการกับปัญหาของตนเองได้แต่ยังคงพึ่งพา หน่วยงานภายนอกในการดำ�เนินงาน ระดับที่ 4 ขั้นการจัดการ หมายถึง ชุมชนมีความสามารถกำ�หนด แนวทางและสามารถจัดการกับปัญหาของตนเองได้ ระดับที่ 5 พัฒนาและปรับปรุง หมายถึง ชุมชนมีความสามารถ กำ � หนดแนวทางและสามารถจั ด การกั บ ปั ญ หาของตนเองได้ ตลอดจนปรับปรุง พัฒนาและเรียนรู้ อย่างต่อเนื่อง

2. การเก็บข้อมูลเพื่อหาระดับความสามารถในการพึ่งพาตนเองของชุมชน มา จาก 2 ส่วน ประกอบส่วนที่หนึ่งข้อมูลกชช. 2ค ของพัฒนาชุมชนจังหวัดเชียงราย และ ส่วนที่สองการประเมินจากผู้ใหญ่บ้าน 3. ข้อมูลทีไ่ ด้ในแต่ละหมูบ่ า้ นคือ คะแนนระดับการพึง่ พาตนเองของชุมชนตาม กรอบแนวคิดการวิจัย (5 กลุ่มปัจจัย 3 มิติ) ของแต่ละหมู่บ้าน จากนั้นมาสร้างเป็นดัชนี ชี้วัดระดับการพึ่งพาตนเองของชุมชน เมื่อได้ดัชนีชี้ระดับการพึ่งพาตนเองของชุมชน 3.1 การหาค่าดัชนีแบบไม่ถ่วงน�้ำหนัก (Unweighted Index) 3.2 การหาค่าดัชนีแบบถ่วงน�้ำหนัก (Weighted Index) โดยใช้ความคิดเห็น 26

ผูเ้ ชีย่ วชาญในการก�ำหนดค่าถ่วงน�ำ้ หนัก ซึง่ ผูเ้ ชีย่ วชาญดังกล่าวประกอบด้วย ผูเ้ ชีย่ วชาญ ที่เกี่ยวกับการพัฒนาชุมชนของจังหวัดเชียงราย ได้แก่ ผู้เชี่ยวชาญจากกลุ่มยุทธศาสตร์ การพัฒนาจังหวัดเชียงราย พัฒนาชุมชนจังหวัดเชียงราย นักวิจัยเกี่ยวกับที่ท�ำงานวิจัย เศรษฐกิจพอเพียง และผู้เชี่ยวชาญทางด้านสถิติวิจัย ขั้นที่ 2 ระดับความสามารถในการพึ่งพาตนเองของชุมชน จากนัน้ จะท�ำการพิจารณาดัชนีวดั ระดับการพึง่ พาตนเองของชุมชน มาแบ่งเป็น ระดับ A , B+, B, C+, C, D+, D และ F ตารางที่ 4 เกณฑ์คะแนนของแต่ละระดับการพึ่งพาตนเองของชุมชน หมู่บ้าน หมู่บ้านระดับ A มีค่าดัชนีเท่ากับ หมู่บ้านระดับ B+ มีค่าดัชนีเท่ากับ หมู่บ้านระดับ B มีค่าดัชนีเท่ากับ หมู่บ้านระดับ C+ มีค่าดัชนีเท่ากับ หมู่บ้านระดับ C มีค่าดัชนีเท่ากับ หมู่บ้านระดับ D+ มีค่าดัชนีเท่ากับ หมู่บ้านระดับ D มีค่าดัชนีเท่ากับ หมู่บ้านระดับ F มีค่าดัชนีเท่ากับ

ค่าคะแนน 80.00-100.00 75.00-79.99 74.99-70.00 65.00-69.99 60.00-64.99 55.00-59.99 50.00-54.99 00.00-49.99

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดทีใ่ ช้ในการศึกษาระดับความสามารถในการพึง่ พาตนเองของชุมชน ผลการศึกษาน�ำเสนอเป็นรูปแบบของตาราง ซึ่งแสดงถึงระดับความสามารถใน การพึง่ พาตนเองของชุมชนจังหวัดเชียงราย โดยแยกออกเป็นรายอ�ำเภอ เนือ้ หาของแต่ละ ตารางจะแสดงถึงคะแนนมิติต่างๆของชุมชนได้แก่ มิติที่ 1 คือ การพัฒนาของชุมชน มิติที่ 2 คือ การมีส่วนร่วมของชุมชน และมิติที่ 3 คือ ความสามารถในการจัดการตนเอง ของชุมชน ผลของค่าดัชนีพึ่งพาตนเองของชุมชน และระดับความสามารถในการพึ่งพา ตนเองของชุมชน โดยท�ำการเปรียบเทียบจากเกณฑ์ที่ก�ำหนดในข้างต้น การจัดท�ำดัชนีการพึง่ พาตนเองของชุมชน ได้แบ่งการวัดดัชนีออกเป็น 2 แบบ แบบที่ 1 แบบไม่ถ่วงน�้ำหนัก และแบบที่ 2 แบบถ่วงน�้ำหนัก โดยเมื่อเก็บข้อมูลแล้วจะ น�ำมาค�ำนวณค่าดัชนีการพึ่งพาตนเองของชุมชนแบบไม่ถ่วงน�้ำหนัก จากนั้นจึงน�ำไปให้ ผู้เชี่ยวชาญให้คะแนนความส�ำคัญของ 3 มิติ อันประกอบด้วย มิติที่ 1 การพัฒนาของ ชุมชน มิติที่ 2 การมีส่วนร่วมของชุมชน และมิติที่ 3 การบริหารจัดการของชุมชน ผล จากการให้ผู้เชี่ยวชาญท�ำการถ่วงน�้ำหนักของแต่ละมิติ พบว่า ผู้เชี่ยวชาญแสดงทัศนะว่า มิตแิ ต่ละด้านควรทีจ่ ะให้นำ�้ หนักความส�ำคัญเท่ากัน เนือ่ งจากการขับเคลือ่ นเศรษฐกิจพอ เพียงชุมชนจ�ำเป็นต้องขับเคลือ่ นไปพร้อมๆ กัน ไม่วา่ จะเป็นด้านการพัฒนาทางกายภาพ 28

ด้านการมีสว่ นร่วมของชุมชน และความสามารถในการบริหารจัดการของชุมชน มิสามารถ ให้น�้ำหนักไปที่มิติใดมิติหนึ่งได้ ผลการศึกษาได้จากตารางดังต่อไปนี้ ตารางที่ 5 ความสามารถในการพึ่งพาตนเองของชุมชนรายอ�ำเภอ อำ�เภอ

เมือง เวียงชัย พาน ป่าแดด เวียงป่าเป้า แม่ลาว เชียงของ เวียงแก่น เทิง แม่สรวย รวมเฉลี่ย

คะแนนเฉลี่ยรายอำ�เภอ ระดับ มิติด้าน มิติด้านการ มิตดิ า้ นการ ดัชนีพึ่งพา ความสามารถ การพัฒนา มีส่วนร่วม บริหาร ตนเองของ ในการพึ่งพา ตนเอง จัดการ ชุมชน 80.25 66.68 68.75 71.89 B 80.96 72.11 67.19 73.64 B 78.35 68.64 63.28 70.09 B 75.51 58.04 57.79 63.78 C 79.97 81.39 80.93 80.76 A 74.68 66.46 67.60 69.58 C+ 80.22 65.70 73.92 73.28 B 78.76 60.68 65.44 68.29 C+ 78.57 70.99 63.21 70.92 B 81.33 69.17 64.88 71.79 B 78.86 67.99 67.90 71.40 B

หากพิจารณาระดับความสามารถในการพึง่ พาตนเองของชุมชนเป็น 8 ระดับได้ ได้แก่ระดับ A, B+,B,C+,C, D+,D และ E สามารถท�ำการสรุปจ�ำนวนของชุมชนในจังหวัด เชียงรายที่มีความสามารถในการพึ่งพาตนเองของชุมชนในแต่ละระดับได้ดังนี้ จากภาพที่ 2 พบว่า โดยส่วนใหญ่หมู่บ้านในจังหวัดเชียงรายมีความสามารถใน การพึง่ พาตนเองในระดับ B จ�ำนวน 98 หมูบ่ า้ น คิดเป็นร้อยละ 32 รองลงมาคือหมูบ่ า้ น ระดับ B+ จ�ำนวน 71 หมู่บ้าน คิดเป็นร้อยละ 23 ถัดมาคือ หมู่บ้านระดับ C+ จ�ำนวน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

63 หมูบ่ า้ น คิดเป็นร้อยละ 21 และหมูบ่ า้ น ระดับ A จ�ำนวน 35 หมูบ่ า้ น คิดเป็นร้อยละ 11 และสุดท้ายหมู่บ้านระดับ D+ จ�ำนวน 7 หมู่บ้าน คิดเป็นร้อยละ 2

ระดับ จำ�นวนหมู่บ้าน

A 35

B+ 71

B 98

C+ 63

C 33

D+ 7

ภาพที่ 2 จ�ำนวนหมู่บ้านที่สามารถพึ่งพาตนเองได้ของจังหวัดเชียงรายในแต่ละระดับ

สรุปผลการวิจัย จากการการวัดระดับความสามารถในการพึง่ พาตนเองของชุมชน ได้ใช้ดชั นีการ พึง่ พาตนเองของชุมชนเป็นเครือ่ งมือวัดระดับความสามารถในการพึง่ พาตนเองของชุมชน ตามที่ผู้วิจัยก�ำหนด ผลจากการประเมินดัชนีการพึ่งพาตนเอง โดยผู้น�ำชุมชนในแต่ละ ชุมชนเป็นผูป้ ระเมิน พบว่าโดยส่วนใหญ่หมูบ่ า้ นในจังหวัดเชียงรายมีความสามารถในการ พึ่งพาตนเองในระดับ B จ�ำนวน 98 หมู่บ้าน คิดเป็นร้อยละ 32 รองลงมาคือหมู่บ้าน ระดับ B+ จ�ำนวน 71 หมู่บ้าน คิดเป็นร้อยละ 23 ถัดมาคือ หมู่บ้านระดับ C+ จ�ำนวน 63 หมู่บ้าน คิดเป็นร้อยละ 21 และหมู่บ้าน ระดับA จ�ำนวน 35 หมู่บ้าน คิดเป็นร้อยละ 11 และสุดท้ายหมู่บ้านระดับ D+ จ�ำนวน 7 หมู่บ้าน คิดเป็นร้อยละ 2 และอ�ำเภอที่มี ความสามารถในการพึ่งพาตนเองของชุมชนมากที่สุด คือ อ�ำเภอเวียงป่าเป้า และอ�ำเภอ ที่มีความสามารถในการพึ่งพาตนเองของชุมชนน้อยที่สุด คือ อ�ำเภอป่าแดด 30

อภิปรายผล 1. จากการพิจารณาการพึ่งพาตนเองประกอบ 5 ด้านได้แก่ ด้านโครงสร้าง พื้นฐานและการศึกษาของชุมชน ด้านทุนและเศรษฐกิจ ด้านสังคมและวัฒนธรรม ด้าน ทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม ด้านอนามัยและสาธารณสุข สอดคล้องและมีความ คล้ายคลึงกับการศึกษาของทรงศักดิ์ ศรีบุญจิตต์ และคณะ (2551) ซึ่งการประยุกต์หลัก เศรษฐกิจพอเพียงในกลุ่มประชาชน โดยแบ่งการพิจารณาออกเป็น ด้านเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อมและการเรียนรู้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล แต่ในการศึกษาของ ทรงศักดิ์ ศรีบุญจิตต์ และคณะ (2551) มีการศึกษาเพิ่มเติมและน่าสนใจคือได้มีการ เปรียบเทียบน�้ำหนักในการประยุกต์ใช้เศรษฐกิจในแต่ละด้านด้วย 2. การจัดดัชนีการพึ่งพาตนเองของชุมชน ได้น�ำมิติในการส่งเสริมการพึ่งพา ตนเองของชุมชนทั้ง 3 มิติอันได้แก่ มิติด้านการพัฒนา มิติด้านการมีส่วนร่วม และ มิติ ด้านการบริหารจัดการ มาท�ำการเมือ่ ให้โดยใช้ความคิดเห็นผูเ้ ชีย่ วชาญ (Export System) ผูเ้ ชีย่ วชาญได้ให้นำ�้ หนักทัง้ 3 มิตเิ ท่ากันนัน้ สอดคล้องกับการศึกษาของนิมติ ร ใคร้วานิช (2544)

ข้อเสนอแนะ การน�ำดัชนีการพึ่งพาตนเองไปใช้ประโยชน์ในชุมชน โดยชุมชนสามารถวัดได้ ว่าปัจจุบนั ชุมชนของตนมีระดับการพึง่ พาตนเองได้ระดับใด แล้ววางแผนและตัง้ หมายไว้ ว่าในอนาคตคาดหวังให้ชมุ ชนของตนเองมีระดับการพึง่ พาตนเองเป็นอย่างไร ดังนัน้ ภาค รัฐทีเ่ กีย่ วกับท้องถิน่ ควรน�ำเป็นเครือ่ งมือทีท่ �ำให้แยกแยะ ระดับการพึง่ พาตนเองในระดับ ต่างๆ ท�ำให้การหาตัวแบบหรือรูปแบบของชุมชนในระดับต่างๆ เป็นไปอย่างมีระบบและ สามารถก�ำหนดทิศทางและลักษณะการพัฒนาได้ง่ายยิ่งขึ้น

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

รายการอ้างอิง กานดาพันธุ์ วันทยะ. (2551). ปัจจัยทีม่ ผี ลต่อความสามารถในการพึง่ พาตนเองตาม หลั ก เศรษฐกิ จ พอเพี ย งในจั ง หวั ด เชี ย งใหม่ . การค้ น คว้ า อิ ส ระปริ ญ ญา ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต (เศรษฐศาสตร์การเมือง). มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. คณะธุรกิจการเกษตร มหาวิทยาลัยแม่โจ้. (2544). เอกสารสัมมนาทบทวนองค์กร ความรู้อุตสาหกรรมพื้นฐานกับการพัฒนาธุรกิจชุมชน. เชียงใหม่ : นททบุรี การพิมพ์. นิมิตร ใคร้วานิช. (2544). ดัชนีการวัดระดับเศรษฐกิจพึ่งพิงตนเองของชุมชนใน ประเทศไทย (กรณีศึกษา ชุมชนภาคเหนือตอนบน). กรุงเทพฯ: ส�ำนักงาน กองทุนสนับสนุนงานวิจัย. ประเวศ วะสี. (2538). ความหลากหลายทางชีวภาพกับการพัฒนาอย่างยั่งยืน. กรุงเทพฯ : สถาบันชุมชนท้องถิ่นพัฒนา. ปรีชา เปีย่ มพงษ์ศานต์ และคณะ. (2547). การสังเคราะห์องค์ความรูเ้ กีย่ วกับเศรษฐกิจ พอเพียง. กรุงเทพฯ : สถาบันการจัดการเพื่อชนบทและสังคม.มูลนิธิบูรณะ ชนบทแห่งประเทศไทยในพระบรมราชูปถัมภ์. สุเมธ ตันติเวชกุล. (2542). การด�ำเนินชีวติ ในระบบเศรษฐกิจพอเพียง “แบบพอเพียง” ตามแนวทางพระราชด�ำริ. กรุงเทพมหานคร . วราสารน�ำ ้ การประปาส่วนภูมภิ าค. ธันวาคม2541 – มกราคม http://teacher.obec.go.th/web/download_media/eco.doc สมบัติ พันธวิศิษฏ์ และคณะ. (2543). เศรษฐกิจพอเพียงกับการอยู่รอดของชุมชน ชนบทไทย กรณีศกึ ษาชุมชนภาคตะวันออกเฉียงเหนือ. กรุงเทพฯ: ส�ำนักงาน คณะกรรมการวิจัยแห่งชาติ. เสาวภา เดชาภิมณท์. (2544). การพัฒนาชุมชนแบบพึง่ ตนเอง : กรณีศกึ ษาชุมชนคีรี วง จังหวัดนครศรีธรรมราช. วิทยานิพนธ์รฐั ศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัย รามค�ำแหง. อภิชัย พันธเสน. (2545) . พุทธเศรษฐศาสตร์ :วิวัฒนาการ ทฤษฎีและการประยุกต์ กับเศรษฐศาสตร์สาขาต่างๆ. กรุงเทพฯ: ส�ำนักพิมพ์อมรินทร์.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

1. ด้านโครงสร้างพื้นฐานและการ ศึกษา 2. ด้านทุนและเศรษฐกิจ 3. ด้านทรัพยากรธรรมชาติและ สิ่งแวดล้อม 4. ด้านอนามัยและสาธารณสุข 5. ด้านสังคมและวัฒนธรรม 6. ด้านเทคโนโลยี 7. ด้านจิตใจ

ความสามารถในการพึ่งพา ตนเองของชุมชน

√

√ √ √

√

√ √

เบญจขันธ์ของชุมขนใน การพัฒนาชุมชนและ สังคมที่พึ่งประสงค์ (ประเวศ วะสี)

√ √

องค์ประกอบของ ชุมชนสามารถ พึ่งพาตนเองได้ (สถาบันวิทยาและ เทคโนโลยี) , (พระราชดำ�รัส) , (สัญญา สัญญาวิวัฒน์ และสุรชัย หวันแก้ว)

√ √ √ √

√ √

√

องค์การแรงงาน ดัชนีพึ่งพาตนเองของ ระหว่าง ชุมชน ประเทศ (อ้างจาก (นิมิตร ใคร้วานิช) รศ. สมบัติและคณะ , 2543) ความเพียงพอ= ความจำ�เป็นพื้นฐาน

ตารางผนวกที่ 1 สังเคราะห์หลักการพึ่งพาตนเองของชุมชน

2. การมีส่วนร่วมของ ชุมชน 3. ความสามารถในการ บริหารจัดการ √

√

√ (ประสิทธิภาพของ ชุมชนหมายถึง ความสามารถ ในการจัดการ

√

√ (การกระจายอำ�นาจ หมายถึง ชุมชน มีอำ�นาจในการ ดำ�เนินการ)

√

แนวทางการส่งเสริม กรมการพัฒนาชุมชน การพัฒนาอย่างยั่งยืน หลักการพัฒนา เศรษฐกิจพึ่งตนเอง การส่งเสริมบทบาท การพึ่งพาตนเองของ (กฤษณา วงษาสันต์, ของชุมชน ชุมชน ของชุมชน ของชุมชน ชุมชน 2544) (กานดาพันธุ์ วันทยะ (อัจฉรา สโรบล) (นิมิตร ใคร้วานิช, (คณะธุรกิจการเกษตร ,2551) 2544) ม.แม่โจ้,2544) 1. การพัฒนาของชุมชน √ √

ตารางผนวกที่ 2 การสังเคราะห์แนวทางการส่งเสริมการพึ่งพาตนเองของชุมชน

การศึกษาเส้นทางท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดขอนแก่น* The Study of Routes for Health Tourism in Khon Kaen Province สิทธา กองสาสนะ**

บทคัดย่อ การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อส�ำรวจ ค้นหาแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ และ จัดหมวดหมู่ประเภทของแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ พร้อมทั้งส�ำรวจข้อมูลที่เกี่ยวข้อง กับการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพจากนักท่องเที่ยว และผู้ประกอบการ เพื่อน�ำไปสู่การ เสนอแนะตัวอย่างเส้นทางการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดขอนแก่น การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงส�ำรวจ (Survey research) จากการลงพื้นที่ส�ำรวจ ในเขตพืน้ ทีต่ วั เมือง และพืน้ ทีภ่ ายนอกตัวเมืองในเขตจังหวัดขอนแก่นโดยผูว้ จิ ยั ร่วมกับ การสอบถามกลุ่มตัวอย่างที่เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพจ�ำนวน 306 คน และกลุ่ม ผู้ประกอบการจ�ำนวน 50 คน ที่พบอยู่ในแหล่งท่องเที่ยวทางสุขภาพ ด้วยแบบสอบถาม ปลายปิดและปลายเปิด ผลการศึกษาพบว่ากิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพประเภทสปา และการนวด สุขภาพ เป็นรูปแบบกิจกรรมที่นักท่องเที่ยวสนใจมากที่สุด รองลงมาได้แก่ การฝึกจิต สมาธิ และ การเสริมสุขภาพ ความงาม ตามล�ำดับ โดยนักท่องเที่ยวให้ความส�ำคัญกับ ปัจจัยด้านความสะอาด ถูกต้องตามหลักอนามัย การบริการที่มีความเชี่ยวชาญได้ มาตรฐาน การเข้าถึงทีส่ ะดวก มีราคาค่าบริการทีเ่ หมาะสม รวมทัง้ การมีบรรยากาศสภาพ แวดล้อมที่ดีน่าดึงดูดใจ โดยปัจจัยเหล่านั้นสอดคล้องกับผลการส�ำรวจความคิดเห็นของ ผู้ประกอบการซึ่งมองว่าการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพเป็นธุรกิจที่เป็นประโยชน์ต่อผู้คนใน * โครงการวิจัยนี้เป็นส่วนหนึ่งของชุดโครงการวิจัยพัฒนาศักยภาพและรูปแบบการจัดการการท่องเที่ยว เชิงสุขภาพ: เขตจังหวัดขอนแก่นและพืน้ ทีใ่ กล้เคียง ได้รบั งบประมาณสนับสนุนจากคณะกรรมการส�ำนักงาน คณะกรรมการวิจัยแห่งชาติ ปี 2549 ** สถาปัตยกรรมศาสตรมหาบัณฑิต (สาขาการออกแบบชุมชนเมือง ) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (2546) ปัจจุบันเป็นอาจารย์ประจ�ำหลักสูตรสถาปัตยกรรมศาสตรบัณฑิต คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัย ขอนแก่น Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ชุมชน และเป็นมิตรกับสภาพแวดล้อม การศึกษายังพบว่าพื้นที่ในเขตตัวเมืองขอนแก่น จะมีกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพครบทุกประเภทตามที่แยกหมวดหมู่ไว้ ซึ่งต่างจาก พื้นที่ภายนอกเขตตัวเมืองที่มีเพียงบางประเภทเท่านั้น แสดงให้เห็นศักยภาพในการ ให้บริการกิจกรรมเชิงสุขภาพในพื้นที่ตัวเมืองซึ่งจะมีมากกว่าพื้นที่ภายนอกเขตเมือง จากผลการศึ ก ษาสามารถน�ำไปก�ำหนดเส้ น ทาง และรู ป แบบกิ จ กรรม การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดขอนแก่นได้เป็น 2 ลักษณะ คือ 1. เส้นทาง และ รูปแบบกิจกรรมเฉพาะการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ 2. เส้นทาง และรูปแบบกิจกรรมการ ท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพทีเ่ ชือ่ มโยงกับแหล่งท่องเทีย่ ว และกิจกรรมการท่องเทีย่ วประเภทอืน่ ค�ำส�ำคัญ : การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ, จังหวัดขอนแก่น

Abstract The study examines tourist attractions which can be considered as a location for health tourism, and then arrange them into formative categories. It includes a process of surveying and collecting data from tourists and entrepreneurs in the context of health tourism. As a result, health tourism routes for Khon Kaen province are proposed. The study is a survey research, which is initially employed through fieldwork around the city center and the outskirt of Khon Kaen. 306 tourists and 50 entrepreneurs are interviewed with close-ended and open-ended questionnaire. The result shows that the Spa and Massage are the activities, which gain the most interest from tourists, while meditation and beauty activities gain less attention. Furthermore, most tourists concern on hygiene, standard of service, accessibility, reasonable price, as well as atmosphere of the location. However, these mentioned factors can be related to entrepreneurs’ opinion which considers heath tourism as a part of the community and should be environmental friendly. According to categories of health tourism, the study reveals that all activities regarding health tourism can be found within Khon Kaen city area, while only some of the activities can be found 36

within the outskirt area. This therefore shows potential in establishing health tourism activities within Khon Kaen city center. According to the finding, a potential map for health tourism routes are drawn which indicates related activities within Khon Kaen province. Such route can be divided into two categories: (1) Route and activities for health tourism and (2) Route and activities for health tourism in relation to other tourist attractions. Keywords : Health Tourism, Khon Kaen Province

บทน�ำ การท่องเที่ยวจัดเป็นนันทนาการรูปแบบหนึ่งของชีวิตมนุษย์ ซึ่งส่วนใหญ่ มักจะเกิดขึ้นระหว่างเวลาว่างที่มีการเดินทางเข้ามาเกี่ยวข้องจากสถานที่หนึ่งไปสู่แหล่ง ท่องเทีย่ วต่าง ๆ โดยการเดินทางท่องเทีย่ วของแต่ละบุคคลนัน้ จะมีรปู แบบทีแ่ ตกต่างกัน ตามความมุ่งหมาย วิธีการ และความพึงพอใจ การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (Health tourism) เป็นการท่องเที่ยวรูปแบบหนึ่งที่ เข้ามามีบทบาทกับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวของประเทศไทยอย่างต่อเนื่องตามล�ำดับ และ เป็นหนึ่งในเก้าของอเมซิ่งไทยแลนด์โปรดักส์ที่การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยวางแผน ใช้กลยุทธ์ส�ำหรับโครงการ “Amazing Thailand 2000” เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยว ชาวต่างชาติให้เดินทางมายังประเทศไทยและท�ำให้นักท่องเที่ยวพ�ำนักอยู่ในประเทศได้ ยาวนานขึน้ ทัวร์สขุ ภาพจึงเป็นอีกทางเลือกหนึง่ ส�ำหรับนักท่องเทีย่ วทีต่ อ้ งการดูแลสุขภาพ ไปพร้อมกับการเดินทางเพื่อพักผ่อนหย่อนใจ และได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเป็นล�ำดับจาก นักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติที่มีความปรารถนาจะมีสุขภาพดี มีอายุยืนยาว ลดความตึงเครียดและมีความสุขในชีวิตเพิ่มมากขึ้น ห้องสมุดธนาคารไทยพาณิชย์ (2546) ได้คาดการณ์วา่ การท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพ จะสามารถสร้างรายได้แก่ประเทศไทยจ�ำนวนปีละกว่า 50,000 ล้านบาท เนือ่ งจากมีโอกาส 2 ประการที่ส�ำคัญคือ ประการแรก ในทางสุขภาพพบว่า ปัจจุบันประชาชนมีความสนใจ คุณภาพชีวิตด้านสุขภาพมากขึ้น จะเห็นได้จากการมีสื่อด้านสุขภาพจ�ำนวนมากขึ้น เช่น นิตยสาร รายการโทรทัศน์ รายการวิทยุ และหนังสือพิมพ์ รวมทั้งการที่ประชาชนเริ่มมี พฤติกรรมการดูแลสุขภาพตนเองด้วยวิธีธรรมชาติ (ทางเลือก) มากยิ่งขึ้น อาทิ การใช้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

สมุนไพร อาหารชีวจิต การออกก�ำลังกาย โยคะ การปฏิบัติธรรม เป็นต้น ประการที่สอง ประเทศไทยยั ง มี ข ้ อ ได้ เ ปรี ย บในทางอุ ต สาหกรรมการท่ อ งเที่ ย วกว่ า ประเทศอื่ น หลายประการ อาทิ ค่าครองชีพถูก ความพร้อมของแหล่งท่องเที่ยว วัฒนธรรมของการ บริการ และทีส่ �ำคัญคือ ความได้เปรียบทางด้านความพร้อมของโรงพยาบาลและการบริการ สุขภาพแนวใหม่ ที่ผสมผสานระหว่างการแพทย์แผนไทยและการแพทย์แผนปัจจุบัน นอกจากนั้น เพลินพิศ หมื่นพล (2547)ได้ระบุถึงนโยบายของรัฐบาลที่จะ ส่งเสริมให้ประเทศไทยเป็นศูนย์กลางการแพทย์ของเอเชีย (Center of Excellent Health Care of Asia) โดยมีแนวคิดทีจ่ ะเชือ่ มโยงการท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพและการรักษาพยาบาล เข้าด้วยกัน ซึ่งจะมุ่งเน้นการพัฒนาใน 3 ด้าน ได้แก่ 1. การเป็นศูนย์กลางการรักษา พยาบาล 2. การส่งเสริมสุขภาพซึ่งประกอบด้วยการนวดแผนโบราณแบบไทยและสปา และ 3. มุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์สุขภาพสมุนไพรไทย เช่น อาหารเสริม เครื่องส�ำอาง และ ยาสมุนไพร เป็นต้น โดยกลุ่มเป้าหมาย คือ ชาวต่างชาติที่มีรายได้สูง ชาวต่างชาติที่ เข้ามาท�ำงานในไทย รวมถึงนักท่องเที่ยวที่เข้ามาท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในไทย ให้มีพื้นที่ น�ำร่องส�ำหรับการเป็นศูนย์กลางด้านสุขภาพ ได้แก่ เชียงใหม่ ภูเก็ต และกรุงเทพมหานคร ซึ่งจะท�ำให้มีโอกาสขยายการให้บริการด้านการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพไปสู่พื้นที่อื่น ๆ ของ ประเทศไทยต่อไป ส�ำหรับในอนาคตอันใกล้ มีการคาดหมายว่าในตลาดด้านการท่องเที่ยวจะ ไม่มีการแบ่งกลุ่มที่ชัดเจน (Segments) เพราะการเดินทางท่องเที่ยวจะถูกน�ำไปรวมไว้ กับกิจกรรมอื่นๆ การจัดโปรแกรมหรือแพ็คเกจแบบลูกผสมจะมีการเติบโตมากขึ้น ประกอบกับนักท่องเที่ยวมีแนวโน้มมีความต้องการที่ได้รับจากการท่องเที่ยวที่แตกต่าง ไปจากเดิม อาทิ ความสงบเงียบของสถานที่ การได้รับประสบการณ์ด้านจิตวิญญาณ มากขึน้ การตระหนักถึงความส�ำคัญของสุขภาพจึงท�ำให้นกั ท่องเทีย่ วภายในประเทศและ นักท่องเที่ยวภายในภูมิภาคเดียวกันต่างแสวงหาการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพมากขึ้น อย่างไรก็ตามที่ผ่านมาธุรกิจท่องเที่ยวเชิงสุขภาพถือเป็นธุรกิจใหม่ที่ไม่มีการ ด�ำเนินการอย่างจริงจังมาก่อนทัง้ ๆ ทีก่ จิ กรรมด้านสุขภาพหลายประการได้รบั ความนิยม เป็นอย่างมากไม่ว่าจะเป็นการท�ำเลซิค (ผ่าตัดสายตา) การผ่าตัดเสริมความงาม สปา สุขภาพ (Medical Spa) รวมทัง้ หลักสูตรการล้างพิษด้วยวิธกี ารธรรมชาติ และเพือ่ ให้การ ท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพของไทยมีศกั ยภาพในการแข่งขันกับประเทศเพือ่ นบ้าน สามารถขยาย ตลาดด้านการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพให้กว้างขวางขึ้น จ�ำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องมีการด�ำเนิน นโยบายเชิงรุกอย่างเร่งด่วนเพือ่ ส่งเสริมกิจกรรมการท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพให้มปี ระสิทธิภาพ 38

ดังนั้นการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ จึงเป็นรูปแบบทางการท่องเที่ยวที่ถูกพัฒนาขึ้นเพื่อ ตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดเฉพาะทาง (Niche Market) และเป็นจุดขายส�ำคัญของการท่องเทีย่ วพ�ำนักระยะยาว (Long Stay Tourism) สามารถ เชื่อมโยงไปสู่การท่องเที่ยวเชิงนิเวศน์ (Ecotourism) ได้เป็นอย่างดี อันจะเป็นผลดีต่อ การส่ ง เสริ ม และพั ฒ นาการท่ อ งเที่ ย วในประเทศไทยทั้ ง ในด้ า นการอนุ รั ก ษ์ ทรัพยากรธรรมชาติสิ่งแวดล้อม และวัฒนธรรมได้ แต่ทั้งนี้จ�ำเป็นต้องด�ำเนินการวิจัย ออกแบบการผลิตและพัฒนาโปรแกรมท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพรูปแบบใหม่ ๆ ทีน่ า่ สนใจและ มีคณ ุ ภาพบริการให้มากยิง่ ขึน้ และพัฒนาระบบการก�ำหนดมาตรฐานคุณภาพเพือ่ ยกระดับ การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพให้เข้าสู่ระดับมาตรฐานสากลอย่างเพียงพอ ในการพัฒนา เสริมสร้างประเทศไทยให้เป็นศูนย์กลางแหล่งท่องเทีย่ วคุณภาพระดับโลก (World Class Quality Destination) ของการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพที่ยั่งยืนได้ในอนาคต ส�ำหรับจังหวัดขอนแก่น ซึ่งมีลักษณะเป็นจังหวัดศูนย์กลางทางด้านภูมิศาสตร์ การบริหารราชการแผ่นดิน การศึกษา ด้านธุรกิจ และการคมนาคมที่ส�ำคัญของภาค ตะวันออกเฉียงเหนือ เป็นที่ตั้งของมหาวิทยาลัยขอนแก่น โรงพยาบาลศรีนครินทร์ และ โรงพยาบาลศูนย์ขอนแก่น ซึ่งเป็นแหล่งให้ความรู้ บริการทางสุขภาพ และสร้างเครือข่าย สุขภาพที่ใหญ่ที่สุดในภาคอีสาน เป็นจังหวัดที่มีแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ และ ผลิตภัณฑ์ภูมิปัญญาท้องถิ่น ซึ่งสนับสนุนกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ รวมทั้งเป็น จังหวัดทีม่ ผี คู้ นต่างถิน่ และนักท่องเทีย่ วแวะเวียนเข้ามาเยีย่ มเยียนอยูเ่ สมอ ท�ำให้จงั หวัด ขอนแก่นเป็นพื้นที่หนึ่งที่มีโอกาส และความเหมาะสมในการส่งเสริมรูปแบบกิจกรรม การท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพให้เกิดขึน้ ในภาคอีสานได้ ดังนัน้ ผูว้ จิ ยั จึงมีความสนใจทีจ่ ะศึกษา การสร้างองค์ความรู้เกี่ยวกับการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ การส�ำรวจ ค้นหาแหล่งท่องเที่ยว เชิงสุขภาพ และมีการจัดหมวดหมู่ ประเภทของแหล่งท่องเทีย่ ว เพือ่ น�ำไปสูก่ ารเสนอแนะ ตัวอย่างเส้นทางของการท่องเที่ยวสุขภาพ อันจะน�ำไปสู่การพัฒนาฐานข้อมูลเชิงสุขภาพ และสนับสนุนกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดขอนแก่นต่อไป

แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง จากการศึกษาแนวคิด และทฤษฏีทเี่ กีย่ วข้องกับโครงการวิจยั การพัฒนาเส้นทาง ท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพในครัง้ นี้ สามารถสรุปแนวคิด และทฤษฎีทมี่ คี วามส�ำคัญกับงานวิจยั นี้ได้เป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

1. แนวคิดทฤษฏีเกี่ยวกับการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ

1.1 ความหมายและความส�ำคัญของการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ กองอนุรักษ์ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (2545) ได้ให้ความหมายของการ ท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (Health Tourism) ไว้ว่า การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (Health Tourism) เป็นการท่องเที่ยวเพื่อให้ตนเองมีสุขภาพดี ทั้งทางร่างกายและจิตใจ เป็น รูปแบบการท่องเทีย่ วแบบผสมผสานในแหล่งท่องเทีย่ วทางธรรมชาติหรือแหล่งท่องเทีย่ ว อืน่ ๆ โดยมีกจิ กรรมเพือ่ การรักษาสุขภาพเป็นกิจกรรมส�ำคัญในการท่องเทีย่ วนัน้ หรืออาจ เป็นการเดินทางท่องเที่ยวเยี่ยมชมสถานที่ท่องเที่ยวที่สวยงามในแหล่งท่องเที่ยวทาง ธรรมชาติและวัฒนธรรม โดยแบ่งเวลาจากการท่องเที่ยวเพื่อท�ำกิจกรรมส่งเสริมสุขภาพ และ/หรือการบ�ำบัดรักษา ฟื้นฟูสุขภาพ เช่น การรับค�ำปรึกษาแนะน�ำด้านสุขภาพ การ ออกก�ำลังกายอย่างถูกวิธี การนวด/อบ/ประคบสมุนไพร การฝึกปฏิบัติสมาธิ ตลอดจน การตรวจร่างกาย การรักษาพยาบาล และอื่นๆ โดยเป็นการท่องเที่ยวที่มีจิตส�ำนึกต่อการ ส่งเสริมและรักษาสุขภาพและสิง่ แวดล้อม โดยกิจกรรมเพือ่ สุขภาพทีเ่ ป็นทีน่ ยิ ม ได้แก่ สปา อาบน�ำ้ แร่ แช่นำ�้ นม นวดเพือ่ สุขภาพ ธรรมชาติบ�ำบัด อโรมาเทอราพี อบสมุนไพร ดีทอ็ กซ์ รับประทานอาหารชีวจิต อาหารมังสวิรัติ อาหารบ�ำรุงธาติ ฝึกสมาธิ ออกก�ำลังกายด้วย โยคะ ไทเก็ก การบริหารฤาษีดัดตน สุคนธบ�ำบัด หรือ แอโรบิคในน�้ำ และการพักผ่อน ท่ามกลางธรรมชาติแวดล้อมอันสดชื่น เป็นต้น กิจกรรมต่างๆ เหล่านี้ มักมีก�ำหนดเวลา ช่วงหนึ่งเพื่อร่วมกิจกรรมให้เกิดผล ซึ่งขึ้นอยู่กับลักษณะกิจกรรมแต่ละประเภท 1.2 ประเภทของการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ สมาคมไทยท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ และผจญภัย (สทอ.) (2546) ได้แบ่งประเภทของการ ท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ จ�ำแนกตามจุดมุ่งหมายและวัตถุประสงค์ของกิจกรรม และความ ต้องการของนักท่องเที่ยว ออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ 1.2.1 การท่องเที่ยวเชิงการส่งเสริมสุขภาพ (Health Promotion Tourism) เป็นการเดินทางไปท่องเทีย่ วชมสถานทีท่ อ่ งเทีย่ วทีส่ วยงามในแหล่งท่องเทีย่ ว ธรรมชาติและวัฒนธรรมเพือ่ การเรียนรูว้ ถิ ชี วี ติ และพักผ่อนหย่อนใจ โดยแบ่งเวลาจากการ ท่องเที่ยวส่วนหนึ่งมาท�ำกิจกรรมส่งเสริมสุขภาพในที่พักแรม หรือนอกที่พักแรมอย่าง ถูกวิธตี ามหลักวิชาการและมีคณ ุ ภาพมาตรฐานอย่างแท้จริง โดยสามารถแยกประเภทตาม กิจกรรม/วัตถุประสงค์ ได้แก่ ฟิตเนส และสโมสรกีฬา (Fitness and Sport club) สปา และการนวดเพื่อสุขภาพ (Spa and Massage) คลีนิคสุขภาพ เสริมความงาม (Health 40

and Beauty) ผลิตภัณฑ์สุขภาพ อาหารชีวจิต อาหารมังสวิรัติ (Health Product) การ ฝึกจิต สมาธิ กรรมฐาน การฝึกลมปราณ/ไท้จีชี่กง โยคะ (Mind Body Health) 1.2.2 การท่องเที่ยวเชิงบ� ำบัดรักษาสุข ภาพ (Health Healing Tourism) เป็ น การเดิ น ทางท่ อ งเที่ ย วเยี่ ย มชมสถานที่ ท ่ อ งเที่ ย วที่ ส วยงามใน แหล่งท่องเที่ยวธรรมชาติและวัฒนธรรมเพื่อการเรียนรู้วิถีชีวิตและพักผ่อนหย่อนใจ โดย แบ่งเวลาส่วนหนึง่ จากการท่องเทีย่ วไปรับบริการบ�ำบัดรักษาสุขภาพ (น่าจะมาท�ำการบ�ำบัด รักษาเป็นหลัก) การรักษาพยาบาล และการฟืน้ ฟูสขุ ภาพในโรงพยาบาลหรือสถานพยาบาล ที่มีคุณภาพมาตรฐานอย่างแท้จริง เช่น การตรวจร่างกาย การรักษาโรคต่างๆ การท�ำฟัน และรักษาสุขภาพฟัน การผ่าตัดเสริมความงาม การผ่าตัดแปลงเพศ และอื่นๆ เป็นต้น

2. แนวคิดเกี่ยวกับเส้นทางท่องเที่ยว

2.1 ความหมาย ความส�ำคัญของเส้นทางท่องเที่ยว ประสิทธิ์ คุณรุ ตั น์และคณะ (2546) ได้ให้ความหมายของ เส้นทางการท่องเทีย่ ว (Tourism Route) หรือเส้นทางนักท่องเที่ยว (Tourist Route) หมายถึง แนวทางการ สัญจรที่ก�ำหนดขึ้นส�ำหรับการเดินทางหรือการตัดสินใจเลือกเดินทางของนักท่องเที่ยว เพื่อให้สามารถพบเห็นหรือเข้าชมจุดที่น่าสนใจตามแหล่งท่องเที่ยวต่างๆ ได้ง่าย สะดวก ปลอดภัย ได้รับความรู้ และความเพลิดเพลินจากการใช้เส้นทางที่ก�ำหนดขึ้นส�ำหรับการ เดินทางท่องเทีย่ ว ทัง้ เส้นทางทีเ่ กิดขึน้ จากความนิยมของนักท่องเทีย่ วและผูป้ ระกอบการ โดยอัตโนมัติ หรือเส้นทางสัญจรปกติทเี่ ข้าถึงแหล่งเป้าหมายได้ ตลอดทัง้ เส้นทางทีก่ �ำหนด ขึ้นมาใหม่ตามศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยวโดยเฉพาะ 2.2 หลักการ และข้อพิจารณาในการจัดเส้นทางท่องเที่ยว United Nation (2000) ได้กล่าวถึง การวางแผนระบบขนส่งและการสัญจร (Transportation) ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดในการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน โดยเฉพาะในส่วนที่เกี่ยวข้องกับ การจัดระบบขนส่งและเส้นทางท่องเที่ยวภาคพื้นดิน (Land transport system & Routes) ว่าควรจัดระบบขนส่งและเส้นทางท่องเที่ยวที่มี ประสิทธิภาพ สะดวกในการเข้าถึง (Access) และสัญจร (Movement) ภายในแหล่ง ท่องเที่ยว โดยมีข้อควรพิจารณาดังต่อไปนี้ 1. มีการเชื่อมโยงสถานที่ส�ำคัญและแหล่งท่องเที่ยวต่างๆ ไว้ด้วยกันอย่างมี ประสิทธิภาพ 2. มีการจัดเส้นทางการสัญจรให้สอดคล้องกับล�ำดับศักดิ์ (Hierarchy) ของถนน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

3. มีการพัฒนาเส้นทางเพือ่ “เปิด” การเข้าถึงและการบริการแก่แหล่งท่องเทีย่ ว ให้สะดวกถึงกัน ยกเว้นพื้นที่บางส่วนที่ต้องการควบคุมและจ�ำกัดปริมาณนักท่องเที่ยว อาจจะลดระดับความสะดวกสบายของการเข้าถึงพื้นที่ลงได้ ศูนย์บริการวิชาการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น (2539) ได้กล่าวถึงหลักเกณฑ์ การจัดเส้นทางท่องเที่ยวว่า ควรพิจารณาปัจจัยดังต่อไปนี้ คือ กลุ่มตลาดนักท่องเที่ยว ระยะเวลาของการท่องเทีย่ ว การรวมกลุม่ ของแหล่งท่องเทีย่ ว และความเชือ่ มโยงระหว่าง แหล่งท่องเที่ยว การท่องเทีย่ วแห่งประเทศไทย (2540) ได้กล่าวถึงแนวทางในการปรับปรุง หรือ สร้างเส้นทางของแหล่งท่องเที่ยวที่มีคุณภาพต้องค�ำนึงถึง ความเหมาะสมในการก�ำหนด แนวเส้นทางการท่องเที่ยว การจัดเส้นทางในลักษณะวงรอบ (Loop) การจัดเส้นทางให้มี ความแตกต่าง การให้ข้อมูล ข่าวสาร ในเส้นทาง การพิจารณาจัดประเภทพาหนะ ตามสภาพภูมิประเทศ และภูมิอากาศ การปรับปรุงบริเวณจุดเริ่มต้นของเส้นทาง รวมทั้ง การสร้างความต่อเนื่องกับเส้นทางภายนอกพื้นที่

วิธีการด�ำเนินการวิจัย วิธีการศึกษา การวิจยั โครงการนีเ้ ป็นการวิจยั เชิงส�ำรวจ (Survey research) โดยศึกษาข้อมูล ในเชิงปริมาณ และเชิงคุณภาพตามล�ำดับขั้นตอนต่อไปนี้ 1.1 การรวบรวมข้อมูล และการทบทวนวรรณกรรม จากแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ และปฐมภูมิ 1.2 ส�ำรวจ และค้นหาแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในพื้นที่จังหวัดขอนแก่น 1.3 ส�ำรวจข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ จากการสอบถาม นักท่องเที่ยว และผู้ประกอบการ 1.4 จัดหมวดหมู่ และระบุประเภท ต�ำแหน่งของแหล่งท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพจาก การส�ำรวจ 1.5 การจัดท�ำเส้นทางท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ โดยน�ำข้อมูลจากการส�ำรวจ มาจัด เป็นเส้นทางท่องเทีย่ วทีห่ ลากหลาย สอดคล้องหมวดหมูข่ องแหล่งท่องเทีย่ ว และสามารถ เชื่อมโยงไปสู่แหล่งท่องเที่ยวประเภทอื่นๆ ที่เหมาะสมได้

ขอบเขตพื้นที่ศึกษา พื้นที่ศึกษาครอบคลุมพื้นที่เขตจังหวัดขอนแก่น โดยแบ่งลักษณะพื้นที่ส�ำรวจ ออกเป็น 2 ลักษณะคือ พื้นที่ภายในเขตตัวเมืองขอนแก่น (เขตเทศบาลและพื้นที่เกี่ยว เนื่องในเขตผังเมืองรวม) และพื้นที่ภายนอกเขตตัวเมืองขอนแก่น ข้อตกลงเบื้องต้น การวิ จั ย การท่ อ งเที่ ย วเชิ ง สุ ข ภาพครั้ ง นี้ จะท�ำการศึ ก ษาเฉพาะในมิ ติ ก าร ท่องเที่ยวเชิงสนับสนุน ส่งเสริมสุขภาพ (Health promotion) เพื่อการผ่อนคลาย สุขภาพ เป็นส�ำคัญเท่านั้น ไม่ได้ครอบคลุมประเด็นในการศึกษามิติด้าน การท่องเที่ยว เชิงสุขภาพเพื่อการฟื้นฟู บ�ำบัดรักษา (Health healing) เพื่อการฟื้นฟู รักษาโรค หรือสุขภาพ (โดยเฉพาะในสถานพยาบาลหรือโรงพยาบาล) ได้แก่ ศัลยกรรมตกแต่ง ผ่าตัดแปลงเพศ การรักษาฟัน การฟื้นฟูกายภาพบ�ำบัด เป็นต้น ประชากรในการศึกษา ประชากร และกลุ่มตัวอย่างที่ผู้วิจัยท�ำการศึกษาอยู่ในฐานะที่เกี่ยวข้องกับการ ท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดขอนแก่น แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ 1) กลุ่มนักท่องเที่ยว เชิงสุขภาพ ใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ (Accidental Sampling) ตามแหล่งท่องเที่ยว เชิ ง สุ ข ภาพในจั ง หวั ด ขอนแก่ น ที่ อ ยู ่ ใ นหมวดหมู ่ ที่ จั ด กลุ ่ ม ไว้ มี ตั ว อย่ า งประชากร นักท่องเที่ยวทั้งสิ้น 306 คน จัดแบ่งเป็น 2 กลุ่มย่อย คือ กลุ่มย่อยที่ 1 ได้แก่ นักท่องเทีย่ วทีม่ ภี มู ลิ �ำเนาอยูใ่ นจังหวัดขอนแก่น จ�ำนวน 226 คน และกลุม่ ย่อยที่ 2 ได้แก่ นักท่องเที่ยวที่มีภูมิล�ำเนาอยู่นอกจังหวัดขอนแก่น จ�ำนวน 80 คน 2) กลุ่มผู้ประกอบ การ (ผู้ให้บริการ) ใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบโควต้า (Quota Sampling) ตามประเภทของ แหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดขอนแก่นที่อยู่ในหมวดหมู่ที่จัดกลุ่มไว้ จ�ำนวน ตัวอย่างที่ได้จากการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ (Accidental Sampling) ร่วมกับการสุ่ม ตัวอย่างแบบใช้เครือข่าย (Snow Ball) มีจ�ำนวนทั้งสิ้น 50 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลในครั้งนี้คือ แบบสอบถาม โดยที่ แบบสอบถามส�ำหรับนักท่องเทีย่ ว มีประเด็นส�ำคัญทีส่ อบถาม 3 ส่วน คือ ส่วนที่ 1 ข้อมูล ทั่วไป ส่วนที่ 2 ข้อมูลทั่วไปเฉพาะรูปแบบการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ส่วนที่ 3 ความ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

พึงพอใจที่ได้รับจากการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ แบบสอบถามส�ำหรับผู้ประกอบการที่เป็น เจ้าของแหล่งท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพ มีประเด็นส�ำคัญทีส่ อบถาม 4 ส่วน คือ ส่วนที่ 1 ข้อมูล แหล่งท่องเที่ยว ส่วนที่ 2 ข้อมูลเกี่ยวกับเจ้าของกิจการ ส่วนที่ 3 ศักยภาพของ แหล่งท่องเที่ยว ส่วนที่ 4 แผนที่และเส้นทางการเดินทางไปยังแหล่งท่องเที่ยว ส�ำหรับค�ำถามปลายปิดใช้โปรแกรมส�ำเร็จรูป SPSS for windows ในการ วิเคราะห์ขอ้ มูลโดยใช้สถิตพิ นื้ ฐาน คือ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลีย่ ส่วนการประมวลผล และ การวิ เ คราะห์ ค�ำถามปลายเปิ ด ใช้ ก ารแยกแยะและจั ด ระเบี ย บข้ อ มู ล โดยพิ จ ารณา ความเกีย่ วข้องกับประเด็นส�ำคัญ 3 ประเด็นทีใ่ ช้ในการสอบถามส�ำหรับนักท่องเทีย่ ว และ ความเกี่ยวข้องกับประเด็นส�ำคัญ 4 ประเด็นที่ใช้ในการสอบถามผู้ประกอบการ

ผลการศึกษา

1. ผลสรุปการส�ำรวจข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพจาก แบบสอบถาม 1.1 สรุปผลการศึกษาจากแบบสอบถามนักท่องเที่ยว สามารถสรุปผล การศึกษาที่ส�ำคัญได้ดังนี้ ข้อมูลทัว่ ไปของผูใ้ ช้บริการ จากจ�ำนวนผูใ้ ช้บริการ 306 คน เป็นหญิงจ�ำนวน 119 คน (ร้อยละ 38.9) เป็นชายจ�ำนวน 187 คน (ร้อยละ 61.1) ผู้ใช้บริการมีภูมิล�ำเนา อยู่ในจังหวัดขอนแก่นจ�ำนวน 226 คน (ร้อยละ 73.9) นอกจังหวัดขอนแก่นจ�ำนวน 80 คน (ร้อยละ 26.1) ผูร้ บั บริการส่วนใหญ่อาชีพหลักเป็นนักศึกษา/นักเรียน (ร้อยละ 28.6) รองลงมาเป็นข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ (ร้อยละ 18.3) และเกษตรกร (ร้อยละ 13.6) ตามล�ำดับ โดยมีรายได้หลักต�่ำกว่า 5,000 บาท (ร้อยละ 44.9) รองลงมา รายได้ อยู่ระหว่าง 5,001-10,000 บาท (ร้อยละ 22.4) และรายได้อยู่ระหว่าง 10,001-20,000 บาท (ร้อยละ 18.7) ตามล�ำดับ ประเด็นเกีย่ วกับการท่องเทีย่ วในจังหวัดขอนแก่น พบว่า การหาข้อมูลก่อน มาท่องเที่ยวให้ความส�ำคัญกับเส้นทางการเดินทางเป็นอันดับแรก (ร้อยละ 25.8) รองลงมาเป็น แหล่งท่องเที่ยว (ร้อยละ 21.9) และสถานที่พัก (ร้อยละ 14.8) ตามล�ำดับ แหล่งข้อมูลทีค่ น้ หาส่วนใหญ่ได้มาจากญาติ/เพือ่ น (ร้อยละ 32.6) รองลงมา คือ โทรทัศน์/ วิทยุ (ร้อยละ 17.7) และป้ายโฆษณา/แผ่นพับ (ร้อยละ 15.1) ตามล�ำดับ พาหนะที่ใช้ เดินทางมาจังหวัดขอนแก่นส่วนใหญ่ใช้รถส่วนตัว (ร้อยละ 60.1) และเป็นการจัดการ เดินทางมาเอง (ร้อยละ 96.0 โดยมักจะมีการค้างคืน (ร้อยละ 76.4) สถานที่พักค้างคืน 44

ส่วนใหญ่เป็นบ้านญาติ/บ้านเพือ่ น (ร้อยละ 38.3) เหตุผลจูงใจให้มาเทีย่ วจังหวัดขอนแก่น คือ การคมนาคมสะดวก (ร้อยละ 11.5) รองลงมา คือ มีผู้แนะน�ำ (ร้อยละ 10.8) และมี สิ่งอ�ำนวยความสะดวกครบ (ร้อยละ 9.5) ส�ำหรับรูปแบบการท่องเที่ยวในจังหวัดขอนแก่นที่นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ เห็นว่าควรจะเป็นคือ งานเทศกาล/ประเพณี (ร้อยละ 24.7) รองลงมาเป็น การท่องเที่ยว ทางธรรมชาติ/เชิงเกษตร/เชิงอนุรกั ษ์ (ร้อยละ 19.5) การท่องเทีย่ วทางศาสนสถาน/สถาน ปฏิบตั ธิ รรม (ร้อยละ 13.0) การท่องเทีย่ วทางโบราณสถาน/ประวัตศิ าสตร์ (ร้อยละ 12.7) การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (ร้อยละ 12.6) การท่องเที่ยวดูวิถีชีวิตความเป็นอยู่/วัฒนธรรม ชาวบ้าน (ร้อยละ 10.8) และการจับจ่าย/ซื้อสินค้า (ร้อยละ 6.1) ตามล�ำดับ ส่วนสถานที่ ไปเที่ยวระหว่างที่อยู่ขอนแก่นส่วนใหญ่ คือ บึงแก่นนคร (ร้อยละ 22.3) รองลงมาเป็น เขื่อนอุบลรัตน์ (ร้อยละ 18.6) และบางแสน2/พัทยา2 (ร้อยละ 11.6) ตามล�ำดับ ประเด็นเกี่ยวกับพฤติกรรมการดูแลสุขภาพของตนเองและการท่องเที่ยว เชิงสุขภาพ พบว่า การดูแลสุขภาพของตนเองส่วนใหญ่จะมีพฤติกรรมไปออกก�ำลังกายที่ สวนสาธารณะ (ร้อยละ 28.9) รองลงมาเป็นออกก�ำลังกายเองที่บ้าน (ร้อยละ 26.1) และ การนวดผ่อนคลาย (ร้อยละ 10.8) ตามล�ำดับ แหล่งค้นหาข้อมูลด้านสุขภาพ คือ ญาติ/ เพื่อน (ร้อยละ 26.0) โทรทัศน์/วิทยุ (ร้อยละ 14.4) และหนังสือ/สิ่งพิมพ์ด้านสุขภาพ (ร้อยละ 11.8) ตามล�ำดับ ส่วนใหญ่จะทราบ/รูจ้ กั สถานบริการด้านสุขภาพภายในจังหวัด ขอนแก่นจาก ญาติ/เพื่อน (ร้อยละ 35.6) รองลงมาเป็น ป้ายโฆษณา/แผ่นพับ (ร้อยละ 14.4) และโทรทัศน์/วิทยุ (ร้อยละ 13.6) ตามล�ำดับ ประเภทของการท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพ รูปแบบและกิจกรรมทีส่ นใจ คือ การท่องเทีย่ วประเภทสปา และการนวดผ่อนคลาย (ร้อยละ 42.6) การท่องเที่ยวประเภทการฝึกจิต สมาธิ (ร้อยละ 21.9) และการท่องเที่ยวประเภท เสริมสุขภาพ ความงาม (ร้อยละ 13.9) ตามล�ำดับ ส่วนรูปแบบกิจกรรมเชิงสุขภาพที่ ต้องการขณะที่ท่องเที่ยวในจังหวัดขอนแก่น คือ การออกก�ำลังกายที่สวนสาธารณะ (ร้อยละ 26.1) การนวดผ่อนคลาย (ร้อยละ 16.9) และ การปฏิบัติธรรม (ร้อยละ 13.9) ตามล�ำดับ ประเด็นเกี่ยวกับการเลือกใช้บริการเชิงสุขภาพจากสถานบริการสุขภาพ ประกอบด้วย ปัจจัยด้านบริการ ซึ่งพิจารณาจากสะอาด ถูกสุขอนามัยเป็นหลัก (ร้อยละ 12.9) ราคาที่เหมาะสม (ร้อยละ 12.5) และความปลอดภัย (ร้อยละ 10.6) ปัจจัยด้าน สถานที่ พิจารณาจาก มีพื้นที่กว้างขวาง (ร้อยละ 13.0) สะดวกถูกสุขอนามัย (ร้อยละ 12.4) และสภาพแวดล้อมน่าดึงดูดใจ (ร้อยละ 11.0) ผู้รับบริการส่วนใหญ่ไม่ได้เสีย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ค่าใช้จา่ ยเอง (ร้อยละ 36.7) และเสียค่าบริการต�ำ่ กว่า 300 บาท (ร้อยละ 27) ส่วนปัญหา ที่พบในการใช้บริการ คือ ราคาแพงเกินจริง (ร้อยละ 11.6) การเข้าถึงยาก (ร้อยละ 9.7) และความไม่สะดวกสบาย (ร้อยละ 8.7) ตามล�ำดับ ประเด็นเกี่ยวกับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพด้านการบริการ ส่วนใหญ่พอใจกับพนักงานบริการสุภาพ แต่งกายเรียบร้อย (ร้อยละ 61.6) พอใจกับ ความสะอาด ถูกสุขอนามัย (ร้อยละ 61.6) พอใจกับความเชี่ยวชาญในบริการ (ร้อยละ 56.2) พอใจกับความปลอดภัย (ร้อยละ 52.8) พอใจกับการให้ข้อมูลที่ถูกต้องละเอียด (ร้อยละ 49.0) พอใจกับความหลากหลายของบริการ (ร้อยละ 48.0) พอใจกับราคา เหมาะสม (ร้อยละ 42.7) ประเด็นเกีย่ วกับความพึงพอใจของนักท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพด้านสถานที/่ ตัว ที่ตั้ง ผู้รับบริการส่วนใหญ่พอใจกับการมีห้องน�้ำให้บริการ (ร้อยละ 61.6) พอใจกับการมี แสงสว่าง และการระบายอากาศเพียงพอ (ร้อยละ 60.9) พอใจกับการมีทจี่ อดรถพอเพียง (ร้อยละ 60.3) พอใจกับสถานทีส่ ะอาดถูกสุขอนามัย (ร้อยละ 58.9) พอใจกับบรรยากาศ ดี ตกแต่งสวยงาม (ร้อยละ 55.7) พอใจกับสภาพแวดล้อมน่าดึงดูดใจ (ร้อยละ 54.9) พอใจกับการมีอาหาร เครื่องดื่มบริการ (ร้อยละ 54.4) พอใจกับการมีพื้นที่ว่างเปิดโล่ง เพียงพอ (ร้อยละ 53.8) พอใจกับการมีความเป็นส่วนตัว (ร้อยละ 50.6) พอใจกับการ เข้าถึงง่าย/สะดวก (ร้อยละ 49.0) พอใจกับการมีที่พักผ่อนรับรอง (ร้อยละ 47.4) พอใจ กับการอยูใ่ กล้สถานทีพ่ กั แรม (ร้อยละ 42.4) พอใจกับการอยูใ่ กล้แหล่งซือ้ สินค้า (ร้อยละ 42.1) 1.2 สรุปผลการศึกษาจากแบบสอบถามผูป้ ระกอบการ สามารถสรุปผล ได้ดังนี้ ข้อมูลทั่วไปของผู้ประกอบการ ผู้ตอบแบบสอบถามเป็นผู้ประกอบการ (ผู้ให้บริการ) ที่อาจเป็นเจ้าของสถานบริการหรือผู้ดูแลสถานบริการ จ�ำนวน 50 คน เป็น เพศหญิง 35 คน (ร้อยละ 70) เพศชาย 15 คน (ร้อยละ 30) อายุตั้งแต่ 23 ปี – 93 ปี และอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 40.71 ปี สถานภาพส่วนใหญ่แต่งงาน (ร้อยละ 58) ผู้ให้บริการ เป็นกลุม่ ธุรกิจประเภท สปา และการนวดผ่อนคลายมากทีส่ ดุ (ร้อยละ 44) รองลงมาเป็น กลุม่ การท่องเทีย่ วประเภทเสริมสุขภาพ ความงามกับ กลุม่ ประเภทผลิตภัณฑ์สขุ ภาพ และ สมุนไพร (ร้อยละ 22 เท่ากันทั้งสองกลุ่ม) กลุ่มการท่องเที่ยวประเภทสถานที่ออกก�ำลัง กาย และกลุม่ การท่องเทีย่ วประเภทการฝึกจิต สมาธิ (ร้อยละ 6 เท่ากันทัง้ สองกลุม่ ) ตาม 46

ล�ำดับ โดยกลุ่มธุรกิจบริการต่างๆ มีการอบรมภายในองค์กร (ร้อยละ 96) มีรายได้เฉลี่ย 40,793.50 บาท/เดือน ประเด็นเกี่ยวกับศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในการเข้าถึง แหล่งท่องเที่ยว ส่วนใหญ่เห็นด้วยอย่างยิ่งกับที่ตั้งอยู่ไม่ไกลและหาง่าย (ร้อยละ 50.7) เห็นด้วยอย่างยิง่ กับการเดินไปได้สะดวก มีพาหนะในการเดินทางพอเพียง (ร้อยละ 49.2) นอกจากนั้นผู้ให้บริการยังเห็นด้วยปานกลางกับการมีการประชาสัมพันธ์และการส่งเสริม การขายใหม่ ๆ (ร้อยละ 36.7) เห็นด้วยปานกลางกับการให้ข้อมูลแหล่งท่องเที่ยว เพื่อ ช่วยเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น (ร้อยละ 35.0) ประเด็นเกี่ยวกับศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยวด้านคุณภาพของบริการ ส่วนใหญ่เห็นด้วยอย่างยิง่ กับการทีผ่ ใู้ ห้บริการได้ผา่ นการอบรมหรือฝึกฝนมาอย่างถูกวิธี (ร้อยละ 54.1) เห็นด้วยอย่างยิ่งกับการส�ำเร็จการศึกษามาทางนี้โดยตรง (ร้อยละ 46.8) เห็นด้วยอย่างยิง่ กับการได้รบั การมีประสบการณ์ตรง หรือถ่ายทอดจากบรรพบุรษุ (ร้อยละ 43.7) และเห็นด้วยอย่างยิง่ กับการมีประสบการณ์การท�ำงานในสถานประกอบการลักษณะ เดียวกันมาก่อน (ร้อยละ 42.1) นอกจากนัน้ ส่วนใหญ่ยงั เห็นด้วยกับการคิดราคาค่าบริการ ที่เหมาะสมกับคุณภาพการบริการ (ร้อยละ 51.9) ประเด็นเกี่ยวกับศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยวด้านความมีชื่อเสียง และเป็น ที่ยอมรับ ส่วนใหญ่เห็นด้วยอย่างยิ่งกับการเปิดบริการที่เป็นไปอย่างต่อเนื่อง (ร้อยละ 64.0) เห็นด้วยอย่างยิ่งกับการมีลูกค้าประจ�ำที่ใช้บริการเป็นเวลานาน (ร้อยละ 42.1) เห็นด้วยปานกลางกับการมีลูกค้าใหม่ ๆ เพิ่มขึ้นโดยการแนะน�ำของลูกค้าเก่า (ร้อยละ 41.8) เห็นด้วยกับการเป็นต้นแบบด�ำเนินการให้กับผู้ด�ำเนินการธุรกิจเดียวกัน (ร้อยละ 37.2) เห็นด้วยปานกลางกับการมีลูกค้าชาวต่างประเทศ (ร้อยละ 30.2) ประเด็นเกีย่ วกับศักยภาพของแหล่งท่องเทีย่ วด้านสถานทีต่ งั้ เห็นด้วยอย่าง ยิง่ กับการมีความสะอาด (ร้อยละ 48.1) เห็นด้วยอย่างยิง่ กับการมีแสงสว่าง และการระบาย อากาศเพียงพอ (ร้อยละ 44.4) เห็นด้วยกับการมีสาธารณูปโภคเพียงพอ (ร้อยละ 38.2) เห็นด้วย และเห็นด้วยอย่างยิ่งกับการมีการตกแต่งภายในดูดี ดึงดูดความสนใจ (ร้อยละ 34.6) เห็นด้วยปานกลางกับการมีทจี่ อดรถให้ลกู ค้าเพียงพอ (ร้อยละ 34.2) เห็นด้วยกับ การมีสิ่งอ�ำนวยความสะดวกด้านสุขภาพเพียงพอ (ร้อยละ 34.0) เห็นด้วยและเห็นด้วย ปานกลางกับการมีบรรยากาศโดยรอบน่าเยี่ยมชม (ร้อยละ 32.7) ประเด็นเกี่ยวกับศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยวด้านผลกระทบต่อเศรษฐกิจ ชุมชนและสิ่งแวดล้อม พบว่า ส่วนใหญ่เห็นด้วยอย่างยิ่งกับการประกอบกิจกรรม Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

เชิงสุขภาพทีไ่ ม่อยูใ่ นสภาวะทีท่ �ำลายสิง่ แวดล้อม (ร้อยละ 66.1)เห็นด้วยอย่างยิง่ กับชุมชน เกิดการพัฒนา (ร้อยละ 38.8) เห็นด้วยอย่างยิง่ กับการสร้างรายได้ให้ชมุ ชน (ร้อยละ 34.5) และส่วนใหญ่เห็นด้วยอย่างยิ่งกับการท�ำให้คนในชุมชนมีงานท�ำโดยตรง หรือสร้าง อาชีพอื่นๆเพิ่มขึ้น (ร้อยละ 33.3) ส�ำหรับประเด็นปัญหาการด�ำเนินกิจการตามความคิดเห็นของผูป้ ระกอบการ พบว่ามีหลายประการเช่น ด้านบุคลากร ได้แก่ บุคลากรไม่เพียงพอ ขาดความช�ำนาญ และขาดความรับผิดชอบ ด้านลูกค้า ได้แก่ ปัญหาเรื่องการสื่อสารกับชาวต่างประเทศ ลูกค้าไม่ปฏิบัติตามแนวทางที่ก�ำหนดในการรับบริการ ด้านการส่งเสริมการขาย ได้แก่ ความไม่ต่อเนื่อง ขาดแหล่งสนับสนุนงบประมาณ ด้านการประชาสัมพันธ์ ได้แก่ การ ประชาสัมพันธ์น้อย ผู้บริหารไม่สนับสนุน ไม่มีงบประมาณ การประชาสัมพันธ์ยังไม่มี ประสิทธิภาพ ด้านการด�ำเนินกิจการ ได้แก่ ขาดเครื่องมือ สถานที่คับแคบ มีคู่แข่งมาก สถานที่ไม่เหมาะ วัตถุดิบไม่พอ ที่จอดรถหายาก การเป็นธุรกิจ หรือกิจกรรมที่มี ภาพลักษณ์ลอ่ แหลม (บางกรณี) การขาดความคล่องตัวในการบริหาร (เนือ่ งจากเป็นระบบ ราชการ) เป็นต้น 2. การแบ่งประเภท จัดหมวดหมู่ และก�ำหนดต�ำแหน่งแหล่งท่องเที่ยวเชิง สุขภาพ จากการส�ำรวจพื้นที่ศึกษาในเขตตัวเมือง และพื้นที่ภายนอกเขตตัวเมืองของ จังหวัดขอนแก่น พร้อมทัง้ การพิจารณาผลจากการส�ำรวจแบบสอบถามนักท่องเทีย่ ว และ ผู้ประกอบการเชิงสุขภาพในแหล่งบริการเชิงสุขภาพแต่ละแห่ง ท�ำให้ผู้วิจัยสามารถระบุ ต�ำแหน่งแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพที่มีศักยภาพในจังหวัดขอนแก่นได้ โดยแหล่งบริการ กิจกรรมเชิงสุขภาพทีม่ คี ณ ุ ภาพ ซึง่ ได้รบั การเลือกเป็นตัวอย่างแหล่งท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพ ในจังหวัดขอนแก่นนั้น จะพิจารณาจากศักยภาพความพร้อมของสถานที่นั้น ๆ หลาย ประการโดยผูว้ จิ ยั เป็นส�ำคัญ เช่น ความสะดวกในการเข้าถึงแหล่งท่องเทีย่ ว คุณภาพของ บริการ ความมีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับของลูกค้า คุณภาพของสถานที่ตั้ง การบริหาร จัดการและสิ่งแวดล้อม รวมทั้งผลกระทบต่อเศรษฐกิจชุมชนและสิ่งแวดล้อม เป็นต้น จากการศึกษาในขอบเขตพื้นที่ศึกษา จะพบแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (ที่มี คุณภาพ และมีศักยภาพความพร้อม) ซึ่งเน้นกิจกรรมเชิงสนับสนุน ส่งเสริมสุขภาพ (Health Promotion) สอดคล้องตามนิยาม และการแบ่งประเภทการท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพ ของงานวิจัยนี้ คือ แหล่งท่องเที่ยวประเภทสปา และการนวดสุขภาพ (Spa and 48

massage) จ�ำนวน 23 แห่ง (แบ่งเป็นประเภทสปา และ ประเภทการนวดสุขภาพ จ�ำนวน 7 และ 16 แห่ง ตามล�ำดับ) แหล่งท่องเที่ยวประเภทเสริมสุขภาพ ความงาม (Health & Beauty) จ�ำนวน 13 แห่งแหล่งท่องเทีย่ วประเภทผลิตภัณฑ์สขุ ภาพ และสมุนไพร (Health & Herb product) จ�ำนวน 11 แห่ง แหล่งท่องเที่ยวประเภทสถานออกก�ำลังกาย (Fitness and sport) จ�ำนวน 7 แห่ง (แบ่งเป็นประเภทสถานออกก�ำลังกาย สโมสรกีฬา และประเภทสวนสุขภาพสาธารณะ จ�ำนวน 3 และ 4 แห่งตามล�ำดับ) และแหล่งท่องเที่ยว ประเภทการฝึกจิต สมาธิ (Mind and body health) จ�ำนวน 7 แห่ง (ดูภาพที่ 1 2 และ3 ประกอบ) จากภาพที่ 1 2 และ3 แสดงให้เห็นว่า ส�ำหรับพื้นที่ในเขตตัวเมืองขอนแก่น จะ พบแหล่งท่องเที่ยวเชิงสนับสนุนส่งเสริมสุขภาพทุกประเภท ส่วนพื้นที่นอกตัวเมือง ขอนแก่น จะพบแหล่งท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพบางประเภทเท่านัน้ โดยมักพบแหล่งท่องเทีย่ ว เชิงสุขภาพตั้งอยู่ในเขตพื้นที่ชุมชน ที่มีผู้คนหนาแน่น หรืออยู่ใกล้สถานที่ส�ำคัญ หรือ แหล่งท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียง โดยเฉพาะในเขตพื้นที่ตัวเมืองขอนแก่นชั้นใน เช่น ย่านที่พัก นักท่องเทีย่ วใจกลางเมือง (โรงแรมพูลแมน – โรงแรมโฆษะ – โรงแรมเจริญธานี – ตึกคอม โฆษะ) ย่านตลาดสดเทศบาลกลางเมือง และห้างสรรพสินค้าแฟรี่พลาซ่า ย่านริมบึงแก่น นคร เป็นต้น ยกเว้นแหล่งท่องเที่ยวประเภทการฝึกจิต สมาธิ ซึ่งมักจะพบว่าตั้งอยู่ แยกตัวออกมา หรือมีขอบเขตเป็นสัดเป็นส่วนจากพื้นที่ชุมชน ภาพที่ 1 – แผนที่แสดงต�ำแหน่งที่ตั้งแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพใน จ.ขอนแก่น (พื้นที่นอกเขตตัวเมือง)

ที่มา : ปรับปรุงจาก http://maps.google.co.th Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ภาพที่ 2 – แผนที่แสดงตำ�แหน่งที่ตั้งแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพใน จ.ขอนแก่น (พื้นที่ตัวเมืองชั้นนอก)

ที่มา : ปรับปรุงจาก http://maps.google.co.th ภาพที่ 3 – แผนที่แสดงตำ�แหน่งที่ตั้งแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพใน จ.ขอนแก่น (พื้นที่ตัวเมืองชั้นใน)

ที่มา : ปรับปรุงจาก http://maps.google.co.th 50

3. ตัวอย่างการจัดเส้นทางการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดขอนแก่น การจัดเส้นทาง และชุดรูปแบบกิจกรรมของการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัด ขอนแก่น ส่วนแรกใช้ขอ้ มูลจากการสำ�รวจภาคสนามในแหล่งท่องเทีย่ วทีเ่ ป็นสถานบริการ เชิงสุขภาพโดยผูว้ จิ ยั ส่วนทีส่ องใช้ขอ้ มูลการวิจยั ของศูนย์วจิ ยั ท่องเทีย่ วภูมภิ าคลุม่ น้�ำ โขง มหาวิทยาลัยขอนแก่น (2548) ศึกษาเส้นทางการท่องเทีย่ วไว้ในโครงการสำ�รวจพฤติกรรม นักท่องเทีย่ วเพือ่ เพิม่ ศักยภาพทางการท่องเทีย่ ว จังหวัดขอนแก่น และส่วนทีส่ ามใช้ขอ้ มูล การวิจยั ของศูนย์บริการวิชาการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น (2545) ทีว่ เิ คราะห์ศกั ยภาพของ แหล่งท่องเทีย่ วในเขตอนุภมู ภิ าคใน 4 จังหวัด คือ ขอนแก่น กาฬสินธุ์ อุดรธานี หนองคาย โดยสามารถนำ�ประมวลข้อมูลที่เกี่ยวข้องข้างต้น นำ�มาจัดเป็นเส้นทางตาม รูปแบบ กิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในพื้นที่จังหวัดขอนแก่น ได้ 2 รูปแบบดังนี้ 3.1 เส้นทาง และรูปแบบกิจกรรมเฉพาะการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ได้แก่ เส้นทางท่องเที่ยวซึ่งถูกกำ�หนดขึ้นสำ�หรับผู้ที่ประสงค์จะเดินทางท่องเที่ยวในรูปแบบ การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในพื้นที่จังหวัดขอนแก่น เพียงเฉพาะอย่างเดียว 3.2 เส้นทาง และรูปแบบกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพเชื่อมโยงกับแหล่ง ท่องเที่ยว หรือกิจกรรมการท่องเที่ยวประเภทอื่น ได้แก่ เส้นทางท่องเที่ยวที่ถูกกำ�หนด ขึ้น สำ �หรั บผู้ ที่ประสงค์จะเดินทางท่องเที่ยวในจังหวั ดขอนแก่น โดยมีกิ จกรรมการ ท่ อ งเที่ ย วเชิ ง สุ ข ภาพร่ ว มอยู่ หรื อ เป็ น ตั ว เสริ ม กิ จ กรรมการท่ อ งเที่ ย วประเภทอื่ น ที่ มีชื่อเสียงของจังหวัดขอนแก่นในเส้นทาง โดยผู้วิจัยได้พิจารณาปัจจัยที่เกี่ยวข้องหลายประการเพื่อกำ�หนดแนว เส้นทางท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดขอนแก่นที่เหมาะสม ไม่ว่าจะเป็น ลักษณะ การกระจายตัวของที่ตั้งแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในเขตพื้นที่ตัวเมือง และนอกตัวเมือง ขอนแก่น ความต่อเนือ่ ง และความเชือ่ มโยงของกิจกรรมท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพ กับกิจกรรม การท่องเที่ยวประเภทอื่นตามเส้นทางท่องเที่ยว รวมถึงความสะดวกในการเดินทางของ นักท่องเที่ยว ซึ่งส่วนใหญ่เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัดขอนแก่นด้วยตนเอง และใช้ พาหนะรถยนต์เป็นสำ�คัญ ผู้วิจัยจึงมีการจัดเส้นทางแบบระบบวงรอบ (Loop) เชื่อมโยงแหล่ง ท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ และแหล่งท่องเที่ยวประเภทอื่นทั้งภายในเขตตัวเมืองขอนแก่น (เขตเทศบาล และพืน้ ทีเ่ กีย่ วเนือ่ งในเขตผังเมืองรวม) และพืน้ ทีน่ อกเขตตัวเมืองในจังหวัด ขอนแก่น โดยกำ�หนดให้เขตตัวเมืองขอนแก่น ศูนย์กลางของเส้นทางการท่องเที่ยวใน แต่ละวงรอบ เนือ่ งด้วยคุณลักษณะความพร้อมของการเป็นพืน้ ทีศ่ นู ย์กลางด้านการบริการ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ท่ อ งเที่ ย วของจั ง หวัด มีสิ่งอำ�นวยความสะดวกด้านการท่ อ งเที่ ย วที่ ค รบครั น และ หลากหลาย รวมทั้งตำ�แหน่งที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ของตัวเมืองอยู่ในพื้นที่ศูนย์กลางของ จังหวัด สามารถเดินทางท่องเที่ยวตามแหล่งท่องเที่ยวในพื้นที่ต่าง ๆ ภายนอกเมือง แล้วกลับมาพักค้างคืน และใช้บริการสิง่ อำ�นวยความสะดวกด้านการท่องเทีย่ วอืน่ ในพืน้ ที่ เขตเมืองได้อย่างสะดวก ภายในระยะเวลา 1 วัน (ไปเช้า เย็นกลับ) ดังนั้นจึงกำ�หนดให้ระยะเวลาที่ใช้ในการท่องเที่ยวในแต่ละเส้นทางที่ นำ�เสนอนั้นเป็นแบบครึ่งวัน และ 1 วัน ซึ่งจะสอดคล้องกับผลการวิจัยด้านพฤติกรรม นักท่องเที่ยวในจังหวัดขอนแก่น ของศูนย์วิจัยท่องเที่ยวภูมิภาคลุ่มน้ำ�โขง มหาวิทยาลัย ขอนแก่น (2548) โดยจะเป็นทั้งเส้นทางท่องเที่ยวเชิงสุขภาพแบบแท้จริง และแบบ เชื่อมโยงกับแหล่งท่องเที่ยวอื่น ทั้งเฉพาะพื้นที่ภายในเขตตัวเมือง หรือเชื่อมโยงกับพื้นที่ ภายนอกตัวเมือง ซึ่งสามารถนำ�เสนอตัวอย่างเส้นทางท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัด ขอนแก่นได้ 3 กลุ่มดังนี้ คือ กลุม่ แรก เส้นทางท่องเทีย่ วประเภทครึง่ วัน เฉพาะในเขตตัวเมือง - เหมาะ สำ�หรับนักท่องเที่ยวที่มีเวลาไม่มาก มีความสนใจเฉพาะด้านการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ เท่านั้น ไม่ต้องการเดินทางไกล โดยอาจเลือกเดินทางช่วงเช้า หรือบ่าย (สามารถรวมกัน เป็นการท่องเที่ยวประเภท 1 วันได้) กลุ่มที่สอง เส้นทางท่องเที่ยวประเภทครึ่งวัน เชื่อมโยงภายนอกเมือง - เหมาะสำ�หรับนักท่องเที่ยวที่มีเวลาไม่มาก แต่มีความสนใจที่ จะเดินทางออกไปท่องเที่ยวภายนอกเมืองด้วย โดยอาจเลือกเดินทางช่วงเช้า หรือบ่าย (สามารถรวมกันเป็นการท่องเที่ยวประเภท 1 วันได้) กลุม่ ทีส่ าม เส้นทางท่องเทีย่ ว ประเภทหนึ่งวัน ภายนอกตัวเมือง - เหมาะสำ�หรับนักท่องเที่ยวที่มีเวลาค่อนข้างมาก (อย่างน้อย 1 วัน) และมีการพักค้างคืนในตัวเมืองจังหวัดขอนแก่น แต่มีความสนใจการ ท่องเที่ยวรูปแบบอืน่ ๆ ภายนอกเมืองขอนแก่นเป็นหลัก โดยมีกิจกรรมการท่องเทีย่ วเชิง สุขภาพเป็นตัวเสริม

อภิปรายผล

จากการศึกษาโครงการพัฒนาเส้นทางท่องเที่ยวเชิงสุขภาพซึ่งส่วนหนึ่ง ของชุดโครงการพัฒนาศักยภาพและรูปแบบการจัดการ การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ: เขตจังหวัดขอนแก่นและพื้นที่ใกล้เคียง พบว่า กลุ่มนักท่องเที่ยวหลัก คือ นักศึกษา/ นักเรียน รองลงมาคือกลุม่ ข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ ซึง่ ส่วนใหญ่มรี ายได้ไม่มากนัก เห็นได้จากระดับรายได้หลักที่ส่วนใหญ่ต่ำ�กว่า 5,000 บาท หรือการที่นักท่องเที่ยว 52

ส่วนใหญ่ไม่ได้เสียค่าใช้จ่ายในการเข้าใช้บริการ หรือการมีค่าใช้จ่ายต่อครั้งต่ำ�กว่า 300 บาท รวมทั้งการที่นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่เลือกใช้แหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพโดยคำ�นึงถึง ประเด็นเรื่องราคาค่าบริการที่เหมาะสมนั้น สามารถแสดงให้เห็นได้ว่า นักท่องเที่ยว เชิงสุขภาพในจังหวัดขอนแก่นส่วนใหญ่จะเป็นนักท่องเทีย่ วแบบประหยัด ไม่สามารถจ่าย ค่าบริการในราคาที่สูงได้ หรือมีแนวโน้มที่จะคำ�นึงถึงความคุ้มค่าของเงิน และเวลาที่ ใช้ไปกับคุณภาพของการบริการที่ได้รับเป็นสำ�คัญด้วย จากการที่สอบถามกลุ่มนักท่องเที่ยว และกลุ่มผู้ประกอบการพบว่า ได้ ให้ความสำ�คัญกับปัจจัยด้านความสะอาด ถูกต้องตามหลักอนามัย การบริการที่มีความ เชีย่ วชาญได้มาตรฐานอย่างชัดเจนทัง้ สองกลุม่ จึงแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่ากิจกรรมการ ท่องเที่ยวเชิงสุขภาพนั้นมีความเกี่ยวข้องกับความปลอดภัยในสุขภาพ และสวัสดิภาพ อนามัยเป็นอย่างมาก โดยผูใ้ ห้บริการมีทศั นคติตอ่ รูปแบบการท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพว่าเป็น “การท่องเที่ยวเชิงบวก” ที่สามารถช่วยสร้างประโยชน์ต่อผู้คนในชุมชน และเป็นมิตรกับ สภาพแวดล้อม ส่วนผู้ใช้บริการจะมีการถ่ายทอดประสบการณ์ หรือคุณภาพของการ เข้าร่วมกิจกรรมในแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพแต่ละแห่ง(ทั้งในแง่บวก และแง่ลบ) แบบ “ปากต่อปาก” (สังเกตจากการสอบถามผูใ้ ช้บริการเกีย่ วกับแหล่งในการค้นหาข้อมูล และ การรูจ้ กั แหล่งท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพ จากญาติมติ ร และเพือ่ นฝูง) ทำ�ให้ทราบได้วา่ กิจกรรม เชิงสุขภาพในสถานที่ใดที่หนึ่งที่จะมีคุณภาพ น่าประทับใจ มีศักยภาพในการดึงดูดใจให้ เข้าไปใช้บริกา ส่วนหนึ่งก็ขึ้นอยู่กับ “ความไว้วางใจอย่างใกล้ชิด” จากนักท่องเที่ยวด้วย เช่นกัน จากการลงสำ�รวจพื้นที่เพื่อหาแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพที่มีศักยภาพ รวมทั้งจาการสอบถามผู้ใช้บริการถึงรูปแบบกิจกรรมเชิงสุขภาพที่สนใจ พบว่าแหล่ง ท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพประเภทสปา และการนวดสุขภาพ เป็นรูปแบบกิจกรรมซึง่ ผูใ้ ช้บริการ ส่วนใหญ่สนใจ และสามารถพบกิจกรรมรูปแบบนี้ให้เปิดบริการมากที่สุดในจังหวัด ขอนแก่น อย่างไรก็ตามเป็นทีน่ า่ สังเกตว่าจากการสอบถามผูใ้ ช้บริการถึงข้อเสนอเกีย่ วกับ รูปแบบกิจกรรมการท่องเที่ยวในจังหวัดขอนแก่นโดยทั่วไปที่ควรจะเป็น หรือ ประเภท ของการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพที่นักท่องเที่ยวสนใจ รวมทั้งรูปแบบกิจกรรมเชิงสุขภาพที่ ต้องการเมื่อมาเที่ยวที่จังหวัดขอนแก่น พบว่าประเภทการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพแบบการ ฝึกจิต และสมาธิ ซึ่งมีความสัมพันธ์กับการท่องเที่ยวทางศาสนา และการปฏิบัติธรรม ตามสถานปฏิบัติธรรมต่าง ๆ ก็ได้รับความสนใจจากนักท่องเที่ยวในอันดับที่สอง และ สาม แทบจะในทุกข้อคำ�ถาม สอดคล้องกับแนวโน้มของกระแสการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ในภาพกว้ า งที่ มี ค วามต้ อ งการแสวงหาความสงบเงี ย บของสถานที่ และการได้ รั บ ประสบการณ์ด้านจิตวิญญาณมากขึ้น ซึ่งหากจะพิจารณาจากช่วงอายุหรืออาชีพของ นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ที่อยู่ในวัยศึกษาหรือนักเรียนแล้วไม่น่าจะสนใจสถานที่ท่องเที่ยว ประเภทดั ง กล่ า วมากนั ก ทำ � ให้ เ ป็ น ที่ น่ า สนใจว่ า เพราะเหตุ ใ ดประเภทของสถานที่ ท่องเที่ยวดังกล่าวจึงได้รับความนิยมค่อนข้างสูง ดังนั้นจึงเห็นได้ว่าการท่องเที่ยวเชิง สุขภาพ โดยเฉพาะพื้นที่จังหวัดขอนแก่นนั้นมีแนวโน้มที่จะพัฒนารูปแบบกิจกรรมการ ท่องเทีย่ วทีเ่ น้นเรือ่ งของสุขภาพทางใจ มากกว่าการเน้นเฉพาะเพียงสุขภาพทางกายเท่านัน้ ในส่วนของผูป้ ระกอบการนัน้ ผลการศึกษาสามารถชีใ้ ห้เห็นได้วา่ กิจกรรม เชิงสุขภาพส่วนใหญ่นั้นจะเน้นไปในด้านการส่งเสริม“สุขภาพกาย”เป็นสำ�คัญ จะเห็นได้ จากจำ�นวนของแหล่งท่องเที่ยวแต่ละประเภทที่สำ�รวจพบ และนำ�มาจัดหมวดหมู่ ซึ่ง ส่วนใหญ่เป็นประเภทสปา และการนวดสุขภาพมากที่สุด รองลงมาได้แก่ ประเภท เสริมสุขภาพความงาม และประเภทผลิตภันฑ์สุขภาพ และสมุนไพร ซึ่งมีจำ�นวนมากกว่า ประเภทการฝึกจิต สมาธิ อย่างชัดเจน จากสภาพการณ์ดังกล่าว อาจจะทำ�ให้ไม่สามารถ จัดรูปแบบกิจกรรม หรือสถานที่ท่องเที่ยวเชิงสุขภาพตอบสนองกับความต้องการของ นักท่องเที่ยวในปัจจุบันที่มีความต้องการการท่องเที่ยวเชิง “สุขภาพใจ”ที่เพิ่มมากขึ้นได้ อย่างเพียงพอ ในด้านรูปแบบกิจกรรมบริการเชิงสุขภาพที่พบในพื้นที่เขตเมืองนั้น จะมี ความหลากหลายประเภทมากกว่าในพืน้ ทีน่ อกเขตเมือง เนือ่ งจากเป็นธรรมชาติของพืน้ ที่ เมื อ ง จะมี ลั ก ษณะเป็ น ศู น ย์ ร วมของกิ จ กรรม ซึ่ ง จะมี สิ น ค้ า และบริ ก ารที่ มี ค วาม หลากหลายมากกว่าพื้นที่ในเขตชนบท (นอกเขตเมือง) โดยมีความสอดคล้องกับ พฤติกรรมของผูบ้ ริโภคทีม่ รี ะดับความต้องการด้านสินค้า และบริการทีม่ คี วามพิเศษ และ เฉพาะตัวมากขึ้น จะเห็นได้จากเฉพาะในพื้นที่เขตตัวเมือง จึงจะพบสถานออกกำ�ลังกาย ประเภท ฟิตเนส หรือ พบกิจการประเภทสปา ซึ่งเป็นกิจกรรมเพื่อพักผ่อนสุขภาพที่ ได้รับความนิยม สอดคล้องกับวิถีชีวิตคนเมืองมากกว่าคนชนบท พื้นที่ในเขตเมืองจึงมี ศักยภาพในการจัดการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพอย่างหลากหลายมากกว่าพื้นที่ในเขตชนบท นอกเมือง อย่างไรก็ตามพืน้ ทีภ่ ายนอกเมืองจะพบแหล่งท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพทีส่ มั พันธ์กบั วิถชี วี ติ แบบชุมชนเกษตรกรรม มีความเงียบสงบ ในสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติมากกว่า ในพื้นที่เมือง เช่น แหล่งผลิตผลิตภัณฑ์สมุนไพร พื้นที่เกษตรกรรมปลอดสารพิษ หรือ พื้นที่ฝึกจิต และสมาธิที่มักแยกตัวออกมาจากพื้นที่ชุมชน ซึ่งมีความวุ่นวาย เป็นต้น

ข้อเสนอแนะ

ผู้วิจัยมีข้อเสนอแนะสำ�หรับการทำ�วิจัยครั้งต่อไป ดังนี้ 1. ในการวิจัยครั้งนี้พบว่าแนวโน้มหรือการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพใจ ประเภท การฝึกจิต สมาธินั้นได้รับความสนใจและได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยวค่อนข้างสูง อาจจะมีการศึกษาเพื่อพัฒนาเส้นทาง และรูปแบบกิจกรรมการท่องเที่ยวเฉพาะเชิง “สุขภาพใจ”ให้มีความครบถ้วน สมบูรณ์ และสามารถใช้เป็นข้อมูลหรือเส้นทางหลัก ในการปฏิบัติการด้านการท่องเที่ยวด้านนี้ได้อย่างแท้จริง 2. ควรแยกกลุ่มตัวอย่างประชากรที่จะใช้ในการสำ�รวจในแหล่งท่องเที่ยว เชิงสุขภาพแต่ละประเภทให้ชดั เจน สอดคล้องกับประเภทกิจกรรมการท่องเทีย่ วมากยิง่ ขึน้ เนื่องจาก “ธรรมชาติ”ของนักท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวแต่ละประเภทมีความแตกต่าง กัน เช่น กลุ่มที่เน้นกิจกรรมสุขภาพใจ กับกลุ่มที่เน้นสุขภาพกาย หรือกลุ่มที่สามารถ เสียค่าบริการสำ�หรับกิจกรรม หรือสินค้าสุขภาพ กับกลุม่ ทีไ่ ม่พร้อมทีจ่ ะเสียค่าบริการด้าน สุขภาพ เป็นต้น ซึ่งจะทำ�ให้มีความต้องการ ความคาดหวัง และพฤติกรรมการใช้พื้นที่ แตกต่างกันไป อันจะทำ�ให้ได้ข้อมูลจากนักท่องเที่ยวที่สอดคล้อง และเป็นประโยชน์กับ การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพแต่ละประเภทอย่างแท้จริงมากขึ้น รวมทั้งควรมีการศึกษากลุ่ม นักท่องเทีย่ วชาวต่างชาติทสี่ นใจกิจกรรมสุขภาพ ร่วมกับกิจกรรมท่องเทีย่ วเชิงวัฒนธรรม เพิม่ เติม เพือ่ ขยายโอกาสในการพัฒนาศักยภาพการให้บริการด้านการท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพ ในพื้นที่จังหวัดขอนแก่น และภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ซึ่งมีความโดดเด่นด้านกิจกรรม ท่องเที่ยวด้านประเพณี และวัฒนธรรมที่ชัดเจนอยู่แล้ว 3. เนื่องจากนักท่องเที่ยว หรือผู้ใช้บริการเชิงสุขภาพ รวมถึงผู้ประกอบการ หรือผู้ให้บริการเชิงสุภาพนั้นให้ความสำ�คัญกับประเด็นมาตรฐานความปลอดภัย และ สุขอนามัย รวมทั้งมีทัศนคติที่ดีต่อรูปแบบกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพเชิงบวก ดังนัน้ ผูท้ เี่ กีย่ วข้องกับการจัดการท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพควรต้องวางแผนการท่องเทีย่ วด้วย ความระมัดระวัง สามารถสะท้อนแนวคิดในแง่บวก ปลอดภัย ได้มาตรฐาน หลีกเลี่ยง ภาพลักษณ์ที่มีความล่อแหลมนำ�ไปสู่ความเสื่อมเสีย เช่น การมีบริการทางเพศแฝงอยู่กับ กิจกรรมสปา และการนวดสุขภาพ หรือ การบริการด้านสุขภาพ และการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ สุขภาพที่ไม่มีคุณภาพ ไร้มาตรฐาน และไม่ปลอดภัย เป็นต้น 4. สำ�หรับการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดขอนแก่น ควรสนับสนุนรูปแบบ กิจกรรมเชิงส่งเสริมสุขภาพ (Health Promotion) ร่วมกับกิจกรรมเชิงบำ�บัดรักษาสุขภาพ (Health Healing) ให้ ม ากยิ่ ง ขึ้ น เนื่ อ งจากปั จ จุ บั น พื้ น ที่ ตั ว เมื อ งขอนแก่ น ก็ มี Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

สถานพยาบาลที่มีชื่อเสียงหลายแห่ง เช่น โรงพยาบาลศรีนครรินทร์ โรงพยาบาลศูนย์ ขอนแก่น โรงพยาบาลขอนแก่นราม โรงพยาบาลราชพฤกษ์ ซึ่งเป็นศูนย์กลางบริการด้าน การแพทย์ของภาคอีสาน (รวมถึงประเทศเพื่อนบ้านในลุ่มน้�ำ โขงด้วย) อยู่แล้ว รวมทั้ง พื้นที่ภายนอกเมืองขอนแก่นหลายแห่ง ก็อยู่ใกล้กับแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติที่มี ความสงบ เป็นธรรมชาติ เช่น เขื่อนอุบลรัตน์ อุทยานแห่งชาติภูเก้า – ภูพานคำ� อุทยาน แห่งชาติภผู าม่าน อุทยานแห่งชาติภเู วียง เป็นต้น อันจะช่วยขยายโอกาส ในการให้บริการ และสนับสนุนกิจกรรมด้านการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของจังหวัดขอนแก่นได้อย่างมี ประสิทธิภาพต่อไป 5. จากการทีแ่ หล่งท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพตัง้ อยูท่ งั้ พืน้ ทีใ่ นเมือง และพืน้ ทีภ่ ายนอก เมือง จึงมีความจำ�เป็นต้องจัดเส้นทาง และรูปแบบการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพที่สามารถ ผสานกิจกรรมการท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพระหว่างพืน้ ทีใ่ นเมือง และนอกเมืองเข้าไว้ดว้ ยกัน อย่างมีประสิทธิภาพ รวมทัง้ สามารถเชือ่ มโยงกับการท่องเทีย่ วรูปแบบอืน่ ได้อย่างเหมาะสม อันจะช่วยอำ�นวยความสะดวกให้นักท่องเที่ยวสามารถค้นพบแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ที่มีคุณภาพได้มากยิ่งขึ้น 6. ควรร่วมมือกับองค์กรการท่องเที่ยว เพื่อสนับสนุนการจัดทำ�ฐานข้อมูล ท่องเที่ยวจังหวัดขอนแก่นที่เป็นปัจจุบัน อีกทั้งควรผลักดันให้องค์กรหรือหน่วยงานที่ เกีย่ วข้องกับการท่องเทีย่ วสนับสนุนหรือให้ความสำ�คัญกับการท่องเทีย่ วเชิง “สุขภาพใจ” อย่างจริงจัง ด้วยการบรรจุสถานทีฝ่ กึ จิต สมาธิ เช่น สถานปฏิบตั ธิ รรมหรือวิปสั นา สถานที่ ฝึกลมปราณ ไท้จีชี่กง หรือโยคะไว้ในแผนที่เส้นทางท่องเที่ยวของจังหวัดขอนแก่นด้วย 7. ในการเก็บรวบรวมข้อมูลอาจเพิ่มในส่วนของชุมชนที่อยู่ใกล้เคียงบริเวณ สถานทีแ่ หล่งท่องเทีย่ วเพือ่ สุขภาพ เพือ่ ให้เข้าถึงการท่องเทีย่ วแบบองค์รวมและแบบยัง่ ยืน จริง ๆ เนื่องจากคนในชุมชนนั้น ๆ เป็นผู้ที่ได้รับผลกระทบจากการท่องเที่ยว จึงควรที่ จะศึกษาข้อมูลจากเจ้าของพื้นที่แหล่งท่องเที่ยวนั้น ๆ ด้วยเพื่อจะได้สามารถบูรณาการ องค์ความรูท้ งั้ หมดเข้าด้วยกันเพือ่ นำ�ไปสูก่ ารจัดทำ�เส้นทางการท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพทีไ่ ด้ ผล และไม่ก่อให้เกิดผลกระทบต่อวิถีชีวิตหรือทรัพยากรธรรมชาติของชุมชน เป็นการ ช่วยรักษา “สุขภาพชุมชน” ให้มีความยั่งยืนต่อไป

รายการอ้างอิง หนังสือ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2545). แหล่งท่องเที่ยวเพื่อสุขภาพ (Health Tourism). เอกสารอัดส�ำเนา. การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2540). สรุปคู่มือการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวทางด้าน กายภาพ. ม.ป.ท. ขอนแก่น, มหาวิทยาลัย. ศูนย์วิจัยท่องเที่ยวภูมิภาคลุ่มน�้ำโขง. (2548). รายงานฉบับ สมบูรณ์โครงการส�ำรวจพฤติกรรมนักท่องเที่ยวเพื่อเพิ่มศักยภาพทางการ ท่องเที่ยวจังหวัดขอนแก่น. ขอนแก่น, มหาวิทยาลัย. ศูนย์บริการวิชาการ. (2545). รายงานฉบับสมบูรณ์โครงการ ศึกษาเพื่อจัดท� ำแผนปฏิบัติการพัฒนาการท่องเที่ยวจังหวัดขอนแก่น กาฬสินธุ์ อุดรธานี หนองคาย. ขอนแก่น : ห้างหุ้นส่วนจ�ำกัด ขอนแก่น การพิมพ์. ประสิทธิ์ คุณุรัตน์ และคณะ. (2546). (ร่าง) รายงานสรุปส�ำหรับผู้บริหาร แผนงาน วิจัยย่อยเรื่องการศึกษาและส�ำรวจเส้นทางการท่องเที่ยวในภาคตะวันออก เฉียงเหนือ. (เอกสารอัดส�ำเนา). ศูนย์บริการวิชาการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น. (2539). รายงานฉบับสมบูรณ์จังหวัด อุดรธานี: ลู่ทางการพัฒนาการท่องเที่ยวจังหวัดอุดรธานี. ขอนแก่น : ขอนแก่นการพิมพ์. สมาคมไทยท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์และผจญภัย (สทอ.) (2546). รายงานขั้นสุดท้าย (Final Report) (ฉบับสมบูรณ์) โครงการศึกษาแนวทางการพัฒนาบริการ ท่องเที่ยวเชิงส่งเสริมสุขภาพในที่พักแรม. United Nations. (1960). Guidelines on integrated planning for sustainable tourism development. New York: United Nations Publication. สื่ออีเล็คทรอนิคส์ เพลินพิศ หมื่นพล. “การส่งเสริมให้ประเทศไทยเป็นศูนย์กลางการแพทย์ของเอเชีย” จุลสารการท่องเที่ยว ฉบับที่ 4/2547 (ตุลาคม-ธันวาคม 2547) แหล่งที่มา : Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

http://www.etatjournal.com/upland/53/Meditour.pdf. (4 Oct 2008) ห้องสมุดธนาคารไทยพาณิชย์. “พลังเศรษฐกิจเอเชีย และสถานะของไทย ใน Asian Supply Chain Network” จุลสารกระแสทรรศ์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 1449 (11 กรกฎาคม 2546) แหล่ ง ที่ ม าhttp://www.scb.co.th/LIB/th/article/ kra/2546/k1449.html. (6 Oct 2008) เว็บไซต์ http://maps.google.co.th/

ความสัมพันธ์ระหว่างรูปแบบการสื่อสารภายในองค์การ บรรยากาศการสื่อสารภายในองค์การและวัฒนธรรมองค์การ กับรูปแบบการจัดการความขัดแย้ง: กรณีศึกษามหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวงและมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย The Relationship of Communication Pattern, Communication Culture, Organizational Culture, and Conflict Management Styles: A Case Study of Mae Fha Luang University and Chiangrai Rajabhat University คมสัน รัตนะสิมากูล*

บทคัดย่อ การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการสื่อสารภายในองค์การ บรรยากาศการสื่อสารภายในองค์การและวัฒนธรรมองค์การและรูปแบบการจัดการ ความขัดแย้งของมหาวิทยาลัยแม่ฟา้ หลวงและมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย รวมถึงศึกษา ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรดังกล่าว การศึกษาครั้งใช้วิธีวิจัยเชิงส�ำรวจ โดยผู้วิจัยได้สุ่มตัวอย่างจากบุคลากรของ มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวงและมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ซึ่งมาจากสายผู้สอนและสาย เจ้าหน้าที่ รวมทั้งสิ้น 316 คน จากนั้นน�ำข้อมูลมาวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติการทดสอบ ความแตกต่างค่าเฉลี่ยระหว่างกลุ่มตัวอย่าง การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว การวิเคราะห์สหสัมพันธ์และการวิเคราะห์ถดถอยแบบพหุคูณ ผลการศึกษา พบว่า กลุม่ ตัวอย่างจากทัง้ สองมหาวิทยาลัยมีการสือ่ สารแบบทาง เดียว การสือ่ สารแบบทางการและไม่เป็นทางการ, ยกเว้นการสือ่ สารแบบทางเดียวและสอง ทาง, บรรยากาศการสื่อสารในองค์การและรูปแบบวัฒนธรรมองค์การแตกต่างกันอย่าง ไม่มีนัยส�ำคัญทางสถิติ ขณะที่กลุ่มตัวอย่างจากทั้งสองมหาวิทยาลัยมีการใช้รูปแบบการ * นิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต (นิเทศศาสตร์) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (2549) ปัจจุบันเป็นอาจารย์ประจ�ำ สาขาวิชานิเทศศาสตร์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

จัดการความขัดแย้งแบบหลีกหนี แบบประนีประนอมและแบบยอมตามแตกต่างกัน นอกจากนัน้ ผลการศึกษา ยังพบว่าขณะทีต่ วั แปรรูปแบบการสือ่ สาร บรรยากาศ การสือ่ สารและวัฒนธรรมองค์การมีความสัมพันธ์กบั รูปแบบความขัดแย้งและเป็นตัวแปร ท�ำนายการเลือกใช้รูปแบบความขัดแย้ง 5 รูปแบบได้แตกต่างกัน ค�ำส�ำคัญ: รูปแบบการสื่อสารภายในองค์การ, บรรยากาศการสื่อสารภายในองค์การ, วั ฒ นธรรมองค์ ก าร, รู ป แบบการจั ด การความขั ด แย้ ง , มหาวิ ท ยาลั ย แม่ ฟ ้ า หลวง, มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

Abstract This research aims to study the communication patterns, communication climate, organizational culture and conflict management styles and their relationships, in Mae Fha Luang University and Chiangrai Rajabhat University. The method used in this study was a survey research. Three hundreds and sixteen respondents were randomly selected according to the proportion of population for both academic staffs and supporting staffs for both universities. The data were analyzed by using Testing of Mean, The Analysis of Variance, The Pearson Product-Moment Correlation Coefficients, and Multiple Regression Coefficients. The finding reveals that with regards to one way communication, formal and informal communication, except two ways communication, communication culture and organizational culture of both universities are not different but statistically has no significant difference. Conflict management styles: avoiding style, compromising style and obliging style, however, are significant different. The findings also indicate that communication pattern, communication culture and organizational culture are differently related to five conflict management styles. Multiple Regression Coefficients analysis 60

shows that these three variables can be used to predict these conflict management styles differently. Keywords: Communication Patterns, Communication Climate, Organizational Culture, Conflict Management Styles, Mae Fha Luang University, Chiangrai Rajabhat University.

บทน�ำ

ความขัดแย้งเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงได้ยากส�ำหรับทุกองค์การ เนื่องจากว่าองค์การ ประกอบด้วยบุคคลที่มีความหลากหลายซึ่งมีภูมิหลัง ทัศนคติ ความเชื่อ ความคิดเห็น และผลประโยชน์ที่แตกต่างกัน เมื่อบุคคลเหล่านี้ต้องมาท�ำงานร่วมกันย่อมเกิดความ เข้ากันไม่ได้หรือความขัดแย้งขึน้ ด้วยเหตุผลดังกล่าว ความขัดแย้งจึงเป็นสิง่ ทีป่ รากฏอยู่ ในทุกองค์การ แม้วา่ ความขัดแย้งในองค์การมักเกิดขึน้ มาจากหลายสาเหตุ แต่การสือ่ สาร ที่ผิดพลาดเป็นสาเหตุส�ำคัญที่มีการกล่าวถึงกันมากในฐานะที่ท�ำให้เกิดความขัดแย้ง (Putnam และ Poole,1987: 552; Hocker และ Wilmot 1985: 20) อย่างไรก็ตาม ความขัดแย้งสามารถส่งผลทัง้ ในเชิงท�ำลายหรือสร้างสรรค์ ซึง่ ผล ของความขัดแย้งสามารถท�ำลายความสัมพันธ์ในหมู่เพื่อนร่วมงานหรือสร้างแรงกระตุ้น ท�ำให้องค์การเกิดความเปลีย่ นแปลงและพัฒนาในทางทีด่ ขี นึ้ (Miller, 1999: 194) ดังนัน้ การจัดการความขัดแย้งทีม่ ปี ระสิทธิภาพจึงเป็นสิง่ ทีจ่ �ำเป็น เพราะหากความขัดแย้งนัน้ ถูก เพิกเฉยหรือแก้ปัญหาด้วยวิธีการที่ไม่เหมาะสม ความขัดแย้งนั้นก็อาจจะส่งผลทางด้าน ลบกับองค์การโดยรวมได้ จากแนวคิดดังกล่าวได้มีนักวิชาการด้านการจัดการความขัดแย้งได้เสนอ แนวทางการจัดการความขัดแย้งในองค์การทีม่ ปี ระสิทธิภาพไว้หลากหลายแนวทาง (Blake and Bouton, 1970: 412-416; Thomas,1976: 400; Rahim and Magner,1995) แต่โดยส่วนใหญ่แล้วจะแบ่งรูปแบบของพฤติกรรมความขัดแย้งออกเป็น 5 แบบ คือ แบบ แก้ไขปัญหา แบบเชื่อฟัง แบบครอบง�ำ แบบหลีกหนี และแบบประนีประนอม ซึ่งจากการ วิจยั ได้ขอ้ สรุปในระดับหนึง่ ว่ารูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบหลีกหนี แบบยอมตาม และแบบแข่งขันเป็นรูปแบบทีค่ วรจะหลีกเลีย่ ง ส่วนวิธกี ารประนีประนอมและร่วมมือเป็น วิธีการที่ได้ผลมากกว่าและเป็นแนวทางแก้ไขที่ได้ผลระยะยาวกว่าวิธีการอื่นๆ (Fisher และ Koue, 1991) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ด้วยเหตุผลทีก่ ล่าวมาแล้ว การเลือกใช้รปู แบบการจัดการความขัดแย้งจึงส�ำคัญ อย่ า งมากต่ อ องค์ การโดยรวม รูปแบบการจัดการความขั ด แย้ ง ที่ เ หมาะสมย่ อ มให้ ผลลัพท์เชิงสร้างสรรค์ให้กบั องค์การ ขณะทีร่ ปู แบบการจัดการความขัดแย้งทีไ่ ม่เหมาะสม ย่อมน�ำไปสู่การเพิ่มระดับความขัดแย้งให้สูงขึ้นและสร้างผลทางด้านลบต่อองค์การ หรือ กล่าวอีกนัยหนึ่งรูปแบบการจัดการความขัดแย้งที่บุคลากรในองค์การเลือกใช้มีอิทธิพล ต่อการเพิ่มหรือลดระดับความขัดแย้งได้ ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น การสื่อสารมีความสัมพันธ์กับความขัดแย้งอย่างมาก ซึ่ง รวมถึงการเลือกรูปแบบการจัดการความขัดแย้ง ดังที่ Hocker และ Wilmot (1985: 20) ได้สรุปความสัมพันธ์ดังกล่าวไว้ว่า พฤติกรรมการสื่อสารสร้างและสะท้อนความขัดแย้ง นอกจากนัน้ การสือ่ สารยังเป็นส่วนทีท่ �ำให้เกิดการจัดการความขัดแย้งเชิงสร้างสรรค์หรือ ท�ำลายได้ การศึกษาครั้งนี้ผู้วิจัยจึงได้เลือกศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรทางด้าน การสื่อสารกับรูปแบบการจัดการความขัดแย้ง ขณะเดียวกันผู้วิจัยได้เลือกตัวแปร วัฒนธรรมองค์การเข้ามาศึกษาร่วมด้วย เนื่องจากวัฒนธรรมเป็นชุดความเชื่อ (pattern of beliefs) การให้คุณค่า(value) และความคิด (idea) ซึ่งสมาชิกของแต่ละองค์การมี ร่วมกัน วัฒนธรรมจึงมีอทิ ธิพลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของบุคลากรของแต่ละองค์การ ด้วย รวมไปถึงเป็นส่วนหนึง่ ของชีวติ องค์การและมีแนวโน้มทีจ่ ะมีอทิ ธิพลต่อการเกิดความ ขัดแย้งและการเลือกรูปแบบการจัดการความขัดแย้งของบุคลากรในแต่ละองค์การด้วย การศึกษาครั้งนี้ผู้วิจัยได้เลือกศึกษาองค์การที่เป็นมหาวิทยาลัยในจังหวัด เชียงราย ซึ่งเป็นองค์การขนาดใหญ่ ประกอบด้วยบุคลากรจ�ำนวนมาก มีการจัดแบ่ง หน่วยงานย่อยต่างๆ ภายในองค์การและมีสายบังคับบัญชาที่ชัดเจน โดยผู้วิจัยได้เลือก ศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยของรัฐที่บริหารงานในระบบ ราชการ และมหาวิทยาลัยแม่ฟา้ หลวง ซึง่ เป็นมหาวิทยาลัยของรัฐภายใต้ก�ำกับของรัฐบาล มหาวิทยาลัยทัง้ สองแห่งนีแ้ ม้จะเป็นมหาวิทยาลัยของรัฐเหมือนกัน แต่มรี ะบบการบริหาร งานทีแ่ ตกต่างกัน เนือ่ งจากมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงรายเป็นมหาวิทยาลัยในระบบราชการ ซึง่ ต้องใช้การบริหารภายใต้กฎเกณฑ์ของระบบราชการทุกอย่างเช่นเดียวกับองค์การของ รัฐทั่วไป ขณะที่มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวงเป็นมหาวิทยาลัยในก�ำกับของรัฐ ที่รัฐให้การ สนับสนุนงบประมาณในการบริหารงาน แต่รฐั ให้ความเป็นอิสระในการบริหารจัดการภายใน ทั้งด้านการบริหารงานบุคคล การบริหารการเงินและงบประมาณ การบริหารงานพัสดุ (ปรัชญา เวสารัชช์ม, 2546: 19-23) ดังนั้น แม้ว่าจะเป็นมหาวิทยาลัยของรัฐ แต่ด้วยรูปแบบการบริหารองค์การที่ 62

แตกต่างกัน ผู้วิจัยจึงมีความสนใจที่จะศึกษารูปแบบการสื่อสาร บรรยากาศการสื่อสาร องค์การ วัฒนธรรมองค์การและรูปแบบการจัดการความขัดแย้งขององค์การมหาวิทยาลัย ทั้งสองแห่ง ซึ่งอาจจะมีความเหมือนหรือแตกต่างกัน การศึกษาครั้งนี้จึงน่าจะท�ำให้เกิด ความเข้าใจถึงลักษณะดังกล่าวขององค์การทีม่ กี ารบริหารงานทีแ่ ตกต่างกัน โดยผูว้ จิ ยั ได้ ตั้งเป็นวัตถุประสงค์ ดังนี้

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพื่ อ เปรี ย บเที ย บรู ป แบบการสื่ อ สาร บรรยากาศการสื่ อ สารในองค์ ก าร วัฒนธรรมองค์การและรูปแบบการจัดการความขัดแย้งของมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวงและ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย 2. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างรูปแบบการสื่อสาร บรรยากาศการสื่อสารใน องค์การและวัฒนธรรมองค์การกับรูปแบบการจัดการความขัดแย้ง

แนวคิดที่เกี่ยวข้อง

แนวคิดเรื่องรูปแบบการสื่อสารในองค์การ การสื่อสารภายในองค์การสามารถจ�ำแนกออกได้หลายประเภท ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ เกณฑ์ทใี่ ช้เป็นหลักในการจ�ำแนก โดยเกณฑ์ทใี่ ช้จ�ำแนกมี 4 เกณฑ์ คือ จ�ำแนกตามทิศทาง การสือ่ สาร จ�ำแนกตามลักษณะของการใช้ จ�ำแนกตามสัญลักษณ์ทใี่ ช้ในการสือ่ สาร จ�ำแนก ตามช่องทางเดินของข่าวสาร ส�ำหรับเกณฑ์แต่ละประเภท มีรายละเอียด ดังนี้ 1. จ�ำแนกตามทิศทางการสื่อสาร แบ่งได้ 2 ลักษณะ คือ การสื่อสาร แบบทางเดียว (one – way communication) คือ การสื่อสารที่มีลักษณะเป็นเส้นตรง ไม่เปิดโอกาสให้ผู้รับสารได้เป็นฝ่ายให้การสื่อสารแลกเปลี่ยนกัน และการสื่อสารแบบสอง ทาง (two – way communication) คือการสื่อสารที่ผู้ส่งสารและผู้รับสารสามารถส่ง ข่าวสารและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างกัน ผู้ส่งสารจะให้ความสนใจกับปฏิกิริยาโต้ กลับของผู้รับสาร (feedback) ซึ่งนับว่าเป็นสิ่งที่จ�ำเป็นมากส�ำหรับการสื่อสารเพราะ เป็นการลดช่องว่างของการสื่อสาร และป้องกันการตีความหมายไปคนละทิศทาง 2. จ�ำแนกตามลักษณะของการใช้ แบ่งได้ 2 ลักษณะ คือ การสื่อสาร แบบทางการ (formal communication) หมายถึง การสื่อสารมีลักษณะเป็นระเบียบ แบบแผนและมีขอ้ ก�ำหนดไว้ชดั เจน ซึง่ มักจะเป็นการสือ่ สารทีเ่ ป็นไปตามลักษณะของสาย การบังคับบัญชา (Gordon,1999: 197) และการสื่อสารแบบไม่เป็นทางการ (informal Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

personal or grapevine communication) หมายถึง การติดต่อสื่อสารกับบุคคลอื่น โดยไม่พิจารณาถึงต�ำแหน่งหรือค�ำนึงถึงความสัมพันธ์ทางต�ำแหน่งในองค์การน้อยมาก การติดต่อมักด�ำเนินไปในรูปของบุคคลต่อบุคคลหรือบุคคลกับองค์การเสียเป็นส่วนใหญ่ 3. จ�ำแนกตามสัญลักษณ์ทใี่ ช้ในการสือ่ สาร แบ่งได้ 2 ลักษณะ (วิเชียร วิทยอุดม, 2549: 258) คือการสือ่ สารแบบใช้ถอ้ ยค�ำ (verbal communication) หมาย ถึงการสื่อสารที่อาจอยู่ในรูปภาษาพูด ภาษาเขียน หรือภาษาคณิตศาสตร์ก็ได้ เพื่อใช้ใน การสื่อสารให้ผู้อื่นเข้าใจสามารถสื่อความหมายได้อย่างชัดเจน และการสื่อสารแบบไม่ใช้ ถ้อยค�ำ (non-verbal communication) หมายถึง การสือ่ สารทีไ่ ม่ใช้ค�ำพูดและการเขียน ตัวหนังสือแทนค�ำพูด แต่จะใช้กริยาอาการหรือสัญลักษณ์ตา่ งๆ ทีไ่ ม่ใช่ค�ำพูดและตัวอักษร แต่สามารถสื่อความหมายได้ 4. จ�ำแนกตามช่องทางเดินของข่าวสาร แบ่งได้ 3 ลักษณะ คือ การสื่อสารจากบนลงล่าง (downward communication) ซึ่งเป็นการส่งข่าวสารจาก ต�ำแหน่งที่สูงกว่ามายังต�ำแหน่งที่ต�่ำกว่า การสื่อสารจากล่างขึ้นบน (upward communication) เป็นการส่งสารจากระดับต�่ำกว่าไปยังระดับสูงกว่าหรืออีกนัยหนึ่งเป็นการ ส่งสารจากผู้อยู่ใต้บังคับบัญชาไปยังผู้บังคับบัญชา และการสื่อสารในแนวนอน (lateral communication) หมายถึง การสื่อสารที่เกิดขึ้นระหว่างสมาชิกภายในกลุ่มงานหรือ ระหว่างกลุ่มที่อยู่ในสายบังคับบัญชาเดียวกัน โดยอาศัยความสัมพันธ์ส่วนตัว ส�ำหรั บ การวิ จั ย ครั้ ง นี้ ไ ด้ ศึ ก ษาการสื่ อ สารที่ จ�ำแนกตามทิ ศ ทางการสื่ อ สาร เนือ่ งจากว่าการสือ่ สารแบบทางเดียวมีลกั ษณะเดียวกับการสือ่ สารจากบนลงล่าง ส่วนการ สือ่ สารสองทางมีลกั ษณะเดียวกับการสือ่ สารทัง้ จากบนลงล่างและจากล่างขึน้ บน และเลือก ศึกษารูปแบบการสือ่ สารทีจ่ �ำแนกตามลักษณะของการใช้ หรือการสือ่ สารแบบทางการและ การสือ่ สารแบบไม่เป็นทางการ เพราะเป็นการสือ่ สารอีกรูปแบบหนึง่ ทีแ่ ตกต่างจากรูปแบบ อื่นๆ และครอบคลุมเกณฑ์การสื่อสารที่จ�ำแนกตามช่องทางเดินของข่าวสารอยู่แล้ว

แนวคิดเรื่องวัฒนธรรมองค์การ

วัฒนธรรมองค์การ หมายถึง ความรู้ ความคิด ความเชื่อ ข้อสมมุติพื้นฐาน (basic assumption) และ/หรือค่านิยมทีม่ อี ยูร่ ว่ มกันภายในจิตใจของคนจ�ำนวนหนึง่ หรือ ส่วนใหญ่ภายในองค์การ คนกลุ่มดังกล่าวใช้ระบบความรู้ความคิดร่วมนี้เป็นแนวทาง ในการคิด ตัดสินใจและท�ำความเข้าใจสภาพแวดล้อมภายในองค์การ Cooke and Szumal (1993 อ้างถึงใน Kreitner and Kinicki, 2001: 75-77) 64

ได้แบ่งวัฒนธรรมองค์การเป็น 3 แบบ คือ วัฒนธรรมเชิงสร้างสรรค์(constructive) วั ฒ นธรรมปกป้ อ งแบบตั้ งรั บ (passive-defensive) และวั ฒ นธรรมแบบปกป้ อ ง เชิงรุก(aggressive-defensive) วัฒนธรรมแต่ละรูปแบบจะเกี่ยวข้องกับชุดความเชื่อ บรรทัดฐานที่แตกต่างกัน ซึ่งชุดความเชื่อบรรทัดฐานนี้จะเป็นสะท้อนความคิดและ ความเชื่อของแต่ละบุคคลในฐานะที่เป็นสมาชิกของกลุ่มหรือองค์การที่ถูกคาดหวังว่าจะ ใช้แนวทางนี้ไปใช้ในการท�ำงานและมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกัน ชุดความเชื่อดังกล่าวมี รายละเอียดดังนี้ 1.วัฒนธรรมแบบสร้างสรรค์ (constructive) วัฒนธรรมรูปแบบนีป้ ระกอบด้วย ความเชื่อบรรทัดฐาน 4 ประการ คือ การมุ่งผลสัมฤทธิ์ (achievement) การให้คุณค่า กับสมาชิกที่มีการก�ำหนดเป้าหมายและบรรลุเป้าหมายที่ตนเองได้ตั้งเอาไว้ การตระหนัก ในคุณค่าของตนเอง (self-actualizing) การเน้นความส�ำเร็จของงานควบคู่ไปกับการ เติบโตก้าวหน้าของแต่ละคน การส่งเสริมคุณค่าของความเป็นมนุษย์ (humanisticencouraging) เน้นการมีส่วนร่วมและเน้นคนเป็นศูนย์กลาง และการเน้นความเป็น ส่วนหนึ่งของสมาชิกในองค์การ (affiliative) สมาชิกถูกคาดหวังให้เป็นคนที่เป็นมิตร เปิดเผยและละเอียดอ่อนต่อความรู้สึกพึงพอใจของเพื่อนสมาชิกที่ร่วมงาน 2. วัฒนธรรมปกป้องแบบตั้งรับ (passive-defensive) เป็นชุดความเชื่อที่ ประกอบด้วยลักษณะส�ำคัญ 4 ประการ คือ การยอมรับ (approval) องค์การจะเน้นให้ หลีกเลี่ยงความขัดแย้งและเน้นความสัมพันธ์ที่สร้างความพอใจให้กับทุกคน การท�ำตาม ระเบียบแบบแผน (conventional) เน้นการยึดระเบียบแบบแผนและบริหารด้วยกฎเกณฑ์ การพึง่ พา (dependent) องค์การจะถูกควบคุมด้วยสายบังคับบัญชาและไม่เน้นการมีสว่ น ร่วม และการหลีกหนี (avoidance) องค์การไม่ให้รางวัลกับความส�ำเร็จ แต่จะลงโทษเมือ่ เกิดความผิดพลาด 3. วัฒนธรรมแบบปกป้องเชิงรุก (aggressive-defensive) ประกอบด้วย ความเชื่อบรรทัดฐาน 4 ประการ คือ การต่อสู้ (oppositional) การให้คุณค่ากับการ เผชิญหน้าและเรื่องที่เป็นลบ การใช้อ�ำนาจ (power) องค์การมีโครงสร้างลักษณะการใช้ อ�ำนาจหน้าทีไ่ ปตามต�ำแหน่งหน้าที่ การแข่งขัน (competitive) องค์การให้คณ ุ ค่ากับเรือ่ ง ชัยชนะและสมาชิกจะได้รับรางวัลจากการที่ท�ำตัวโดดเด่นมากกว่าคนอื่นๆ และ ความ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

สมบูรณ์แบบ (perfectionistic) องค์การให้คุณค่ากับเรื่องความสมบูรณ์แบบ สมาชิกมี ความรู้สึกว่าจะต้องหลีกเลี่ยงความผิดพลาด

แนวคิดเรื่องบรรยากาศการสื่อสารในองค์การ

บรรยากาศการสื่ อ สาร คื อ การที่ ส มาชิ ก ขององค์ ก ารรั บ รู ้ มี ทั ศ นคติ ความคาดหวังหรือความพึงพอใจต่อคุณลักษณะขององค์การ เช่น นโยบาย การส่งข่าวสาร งาน ผลตอบแทน การเลือ่ นต�ำแหน่ง เพือ่ นร่วมงานและผูบ้ งั คับบัญชา ฯลฯ โดยสิง่ เหล่านี้ แสดงให้สมาชิกในองค์การเห็นว่าองค์การไว้วางใจพวกเขาและยอมให้พวกเขามีอิสระ สนับสนุนให้รบั ผิดชอบการปฏิบตั งิ านของพวกเขา ส่งข่าวสารทีเ่ กีย่ วกับองค์การทีถ่ กู ต้อง และเพียงพอ Redding (1972 อ้างถึงใน Goldhaber, 1993: 65-66) ได้เสนอว่า บรรยากาศ การสื่อสารองค์การประกอบด้วยปัจจัย 5 ประการ คือ 1. การสนับสนุน (supportiveness) หมายถึง การทีผ่ ใู้ ต้บงั คับบัญชา รับรูว้ า่ ความสัมพันธ์ของการสือ่ สารกับผูบ้ งั คับบัญชาจะช่วยท�ำให้พวกเขารูว้ า่ ตนเองมีคา่ และมีความส�ำคัญ 2. การมี ส ่ ว นร่ ว มในการตั ด สิ น ใจ (participative decisionmaking) หมายถึง ทัศนคติทั่วไปซึ่งสร้างบรรยากาศให้พนักงานรู้สึกว่าตัวเองมีอิสระที่ จะสื่อสารไปยังผู้บังคับบัญชาได้อย่างเต็มที่ 3. ความไว้ ว างใจ ความเชื่ อ มั่ น และความน่ า เชื่ อ ถื อ (trust, confidence and credibility) หมายถึง แหล่งสารและเหตุการณ์ต่างๆ ที่มีการสื่อสาร ออกไปสามารถเชื่อถือได้ 4. การเปิดเผยและความตรงไปตรงมา (openness and candor) ความสัมพันธ์ระหว่างผูบ้ งั คับบัญชาและผูใ้ ต้บงั คับบัญชา หรือระหว่างเพือ่ นร่วมงานด้วย กัน เมื่อมีการสื่อสารจะมีลักษณะเปิดเผยและตรงไปตรงมา 5. เป้าหมายแสดงออกมาอย่างชัดเจน (high performance goals) หมายความว่า เป้าหมายขององค์การถูกสื่อสารออกมาสู่สมาชิกในองค์การอย่างชัดเจน

แนวคิดรูปแบบการจัดการความขัดแย้ง

เมื่อเกิดความขัดแย้งขึ้น จ�ำเป็นอย่างยิ่งจะต้องหาวิธีการจัดการเพื่อให้ความ ขัดแย้งนั้นลดหรือหมดไป Wilson, Goodall และ Waagen (1986: 146) ชี้ให้เห็นว่า 66

การจัดการความขัดแย้งด้วยวิธกี ารทีแ่ ย่อาจน�ำไปสูค่ วามแตกแยกของวัฒนธรรมองค์การ การท�ำลายความสัมพันธ์ในการท�ำงานและท�ำให้เกิดผลทางลบในองค์การ ขณะเดียวกัน การจัดการความขัดแย้งในทางสร้างสรรค์ยอ่ มน�ำไปสูส่ งิ่ ใหม่และวิธกี ารทีส่ ร้างสรรค์ในการ รับมือกับปัญหาและรับมือกับคนและยังสามารถเปิดเผยให้เห็นวิธีการที่จะปรับปรุงการ สื่อสารภายในวัฒนธรรมองค์การได้ ส�ำหรับวิธีการหรือรูปแบบจัดการความขัดแย้งนั้นมีหลายรูปแบบ ซึ่งแต่ละ รูปแบบนั้นล้วนแต่ส่งผลกระทบต่อการเพิ่มหรือลดความขัดแย้งแตกต่างกันไป ในหัวข้อ นี้ผู้วิจัยได้ทบทวนแนวคิดเกี่ยวกับรูปแบบการจัดการความขัดแย้งจากนักวิชาการหลาย ท่าน แม้วา่ จะมีชื่อเรียกที่แตกต่างกัน แต่สว่ นใหญ่กม็ เี นือ้ หาทีค่ ล้ายคลึงกัน (Blake and Bouton, 1970: 412-416; Thomas,1976: 400; Rahim and Magner,1995) ซึ่ง งานวิจัยนี้ได้เลือกใช้แนวคิดของ Rahim and Magner (1995) เพราะมีความชัดเจน มากกว่า เนือ่ งจากได้มกี ารกล่าวถึงลักษณะประเด็นความขัดแย้งทีเ่ หมาะสมกับการใช้การ จัดการความขัดแย้งในแต่ละรูปแบบและยังมีการกล่าวถึงจุดแข็งและจุดอ่อนของแต่ละ รูปแบบอีกด้วย Rahim and Magner (1995: 122-132) ได้จ�ำแนกรูปแบบการจัดการ ความขัดแย้งบนพื้นฐาน 2 มิติ คือ การเน้นใส่ใจตนเอง (concern for self) และใส่ใจ คนอื่น (concern for others) ซึ่งทั้งสองมิติน�ำมาสู่รูปแบบของพฤติกรรมความขัดแย้ง 5 แบบ ดังนี้ 1. แบบแก้ไขปัญหา (problem solving) เป็นพฤติกรรมทีแ่ ต่ละฝ่าย จะร่วมกันวิเคราะห์ถึงสาเหตุของปัญหาและพิจารณาเลือกแนวทางแก้ไขที่เหมาะสมจาก หลายๆทางเลือก วิธกี ารแก้ไขแบบนีเ้ หมาะกับปัญหาความขัดแย้งทีม่ คี วามซับซ้อนทีเ่ กิด มาจากความเข้าใจผิด อย่างไรก็ตามวิธีการแบบนี้ไม่เหมาะสมกับปัญหาที่เกิดมาจาก ความเชือ่ ทีแ่ ตกต่างกัน ส�ำหรับจุดแข็งของการแก้ไขความขัดแย้งแบบนีอ้ ยูท่ เี่ ป็นการแก้ไข ปัญหาได้ในระยะยาว เพราะเน้นไปแก้ที่ตัวปัญหามากกว่าจะแก้ที่อาการ แต่ก็มีจุดอ่อน อยู่ที่ใช้เวลาแก้ไขนานเกินไป 2. แบบเชื่อฟัง (obliging) เป็นพฤติกรรมที่เน้นใส่ใจความต้องการ ของคนอื่นมากกว่าความต้องการของตนเอง รูปแบบนี้มุ่งเน้นลดความแตกต่าง แต่เน้น เกิดความความกลมกลืนของกลุ่ม วิธีการนี้จะเหมาะสมกับการแก้ไขปัญหาความขัดแย้ง เมื่อมีความเป็นไปได้ที่จะได้รับบางอย่างกลับมา แต่ไม่เหมาะสมกับประเด็นที่มีความ ซับซ้อนหรือเลวร้าย ส่วนจุดแข็งของวิธกี ารแก้ปญ ั หาแบบนีอ้ ยูท่ กี่ อ่ ให้เกิดการร่วมมือ แต่ ก็มีจุดอ่อนอยู่ที่เป็นวิธีการที่แก้ปัญหาได้ชั่วคราว ซึ่งไม่ได้เน้นไปแก้ไขที่ตัวปัญหาจริงๆ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

3. แบบครอบง�ำ (dominating) เป็นพฤติกรรมที่เน้นที่ตนเองมาก และใส่ใจคนอื่นน้อย ซึ่งเป็นกลยุทธ์ชนะ-แพ้ ซึ่งความต้องการของอีกฝ่ายจะถูกมองข้าม รูปแบบความขัดแย้งแบบนี้เรียกว่าการบังคับ เพราะว่าเน้นไปที่การใช้อ�ำนาจหน้าที่มา บังคับให้เกิดการยินยอม วิธกี ารนีเ้ หมาะสมกับเรือ่ งทีว่ ธิ กี ารทัว่ ไปใช้ไม่ได้ เช่น ประเด็นที่ ไม่ส�ำคัญหรือเรือ่ งทีม่ เี วลาน้อยในการแก้ไข อย่างไรก็ตามวิธกี ารนีไ้ ม่เหมาะกับบรรยากาศ แบบเปิดและมีส่วนร่วม 4. แบบหลีกหนี (avoidance) เป็นพฤติกรรมของบุคคลที่หลีกหนี ปัญหาหรือปิดบังความขัดแย้งนั้น รูปแบบพฤติกรรมนี้เหมาะกับเรื่องที่ไม่ส�ำคัญหรือเมื่อ ต้นทุนในการเผชิญหน้ามีไม่มากนัก แต่ก็ไม่เหมาะกับปัญหาที่ยากและเลวร้าย จุดแข็ง ของรูปแบบนี้อยู่ที่เป็นการซื้อเวลาให้กับสถานการณ์ที่ยังมีความคลุมเครือ ส่วนจุดอ่อน อยู่ที่เป็นการแก้ปัญหาเพียงชั่วคราวเท่านั้น 5. แบบประนีประนอม (compromising) เป็นพฤติกรรมทีม่ ลี กั ษณะ ของการให้และรับ ซึ่งใส่ใจตัวเองและคนอื่นพอสมควร การประนีประนอมเหมาะสมกับ คู่ขัดแย้งที่มีเป้าหมายตรงข้ามกันหรือมีอ�ำนาจที่ใกล้เคียงกัน แต่วิธีการนี้ก็ไม่เหมาะสม ถ้าหากการใช้มากเกินไปจนไม่สามารถหาข้อยุตไิ ด้ จุดแข็งของรูปแบบนีอ้ ยูท่ กี่ ระบวนการ ที่เป็นประชาธิปไตยที่ไม่มีใครเสีย แต่ก็เป็นการแก้ปัญหาชั่วคราว ซึ่งไม่ก่อให้เกิดการ แก้ปัญหาที่สร้างสรรค์

ระเบียบวิธีศึกษา

ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ ประกอบด้วยกลุ่มอาจารย์และเจ้าหน้าที่ของ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงรายและมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง จ�ำนวนทั้งสิ้น 1,693 คน ผู้วิจัยได้ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างตามชั้นภูมิ (stratified sampling) แล้วสุ่มตัวอย่างตาม สัดส่วนของประชากรจริง โดยแบ่งเป็นกลุ่มตัวอย่างจากมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย จ�ำนวน 167 คนและจากมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง จ�ำนวน 149 คน จากนั้นได้สุ่มตาม สัดส่วน โดย มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย แบ่งเป็นคณาจารย์ประจ�ำ จ�ำนวน 64 คน กับ เจ้าหน้าทีป่ ระจ�ำ จ�ำนวน 103 คน และ มหาวิทยาลัยแม่ฟา้ หลวง แบ่งเป็นคณาจารย์ประจ�ำ จ�ำนวน 53 คน และเจ้าหน้าที่ประจ�ำ จ�ำนวน 96 คน 68

เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 4 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2552)

การศึกษาตัวแปรต่างๆ ในครัง้ นีผ้ วู้ จิ ยั ได้ใช้แบบสอบถามเป็นเครือ่ งมือเพือ่ เก็บ ข้อมูล ซึง่ สร้างจากแนวคิดทีเ่ กีย่ วข้อง โดยตัวแปรเหล่านีผ้ วู้ จิ ยั ได้ใช้สเกลวัด 5 ระดับ ตาม ระดับการรับรู้ของกลุ่มตัวอย่างที่มีต่อองค์การของตนเองเกี่ยวกับเรื่องต่างๆ จากน้อย ที่สุด (1) ไปจนถึงมากที่สุด (5) ดังนี้ รูปแบบการสือ่ สาร ประกอบด้วยข้อค�ำถามเกีย่ วกับการสือ่ สารแบบทางเดียว (5 ข้อ) การสือ่ สารแบบสองทาง (4 ข้อ) การสือ่ สารแบบทางการ (2 ข้อ) การสือ่ สารไม่เป็นทางการ (4 ข้อ) ลักษณะค�ำถามเป็นการถามถึงสถานการณ์รูปแบบการสื่อสารภายในองค์การของ ตนเอง เช่น ผู้บริหารองค์กรของฉันมักจะมีการตัดสินใจทางด้านนโยบายโดยไม่มีการรับ ฟังความคิดเห็นของผูใ้ ต้บงั คับบัญชา / เมือ่ ฉันท�ำผิด ผูบ้ งั คับบัญชาจะรับฟังค�ำชีแ้ จงและ ให้ความยุติธรรมกับฉันเสมอ / การแจ้งข้อมูลข่าวสารในหน่วยงานของฉันมักจะท�ำในรูป แบบที่เป็นลายลักษณ์อักษร / บุคลากรในหน่วยงานของฉันมักมีการพูดคุยปรึกษาหารือ ในเรื่องงานอย่างไม่เป็นทางการอยู่เสมอ ฯลฯ (ผลทดสอบค่าความเที่ยง = 0.76) บรรยากาศการสือ่ สารในองค์การ ประกอบด้วยข้อค�ำถามจ�ำนวน 6 ข้อ ลักษณะ ค�ำถามเป็นการถามถึงการรับรู้บรรยากาศการสื่อสารภายในองค์การของตนเอง ตาม แนวคิดของ Redding (1972 อ้างถึงใน Goldhaber, 1993: 76-77) เช่น ฉันคิดว่าการ ได้สอื่ สารพูดคุยหรือแสดงความคิดเห็นในเรือ่ งต่างๆกับผูบ้ งั คับบัญชาท�ำให้ตวั เองมีคณ ุ ค่า และความส�ำคัญกับองค์กร / ฉันรูส้ กึ มีอสิ ระในการแสดงความคิดเห็นในเรือ่ งราวต่างๆ ได้ อย่างเต็มที่ / ฉันรูส้ กึ ว่าความคิดเห็นของฉันเป็นส่วนหนึง่ ทีผ่ บู้ ริหารองค์กรน�ำไปตัดสินใจ / ฉันคิดว่าแหล่งข้อมูลและข้อมูลเรือ่ งราวต่างๆ ทีเ่ ผยแพร่ในองค์กรมีความเชือ่ ถือได้ ฯลฯ (ผลทดสอบค่าความเที่ยง = 0.87) วัฒนธรรมองค์การ ประกอบด้วยข้อค�ำถามเกี่ยวกับวัฒนธรรมแบบสร้างสรรค์ (10 ข้อ) วัฒนธรรมแบบปกป้องเชิงรุก (9 ข้อ) และวัฒนธรรมปกป้องแบบตั้งรับ (4 ข้อ) ลักษณะค�ำถามเป็นการถามถึงการรับรูว้ ฒ ั นธรรมองค์การแบบต่างๆ ทีม่ อี ยูภ่ ายในองค์การ ของตนเองตามแนวคิดของ Cooke and Szumal (1993 อ้างถึงใน Kreitner and Kinicki, 2001: 75-77) เช่น องค์กรของฉันเน้นให้สมาชิกมีการก�ำหนดเป้าหมาย การ วางแผนและด�ำเนินการจนบรรลุความส�ำเร็จตามที่ได้ตั้งเอาไว้ / องค์กรของฉันมักจะ สนับสนุนให้สมาชิกวิพากษ์วิจารณ์กันเองอยู่เสมอ / องค์กรของฉันมีการบริหารงานแบบ มีการควบคุมตามล�ำดับสายบังคับบัญชาและไม่เน้นการบริหารงานแบบให้สมาชิกมี ส่วนร่วม ฯลฯ (ผลทดสอบค่าความเที่ยง = 0.81) รูปแบบการจัดการความขัดแย้ง ประกอบด้วยข้อค�ำถามเกี่ยวกับรูปแบบการ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

จัดการความขัดแย้งแบบแก้ไขปัญหา (4 ข้อ) แบบหลีกหนี (2 ข้อ) แบบประนีประนอม (2 ข้อ) แบบยอมตาม (3 ข้อ) และแบบครอบง�ำ (4 ข้อ) ลักษณะค�ำถามเป็นการถามถึง การเลือกใช้รูปแบบการจัดการความขัดแย้งของตนเองเมื่อเกิดความขัดแย้งขึ้นภายใน องค์การ ซึ่งแนวทางการตั้งค�ำถามน�ำมาจากแนวคิดของรูปแบบการจัดการความขัดแย้ง ของ Rahim and Magner (1995) เช่น ฉันและคู่ขัดแย้งพยายามพูดกันอย่างตรงไป ตรงมา เพื่อหาข้อยุติ / ฉันมักจะเลือกใช้วิธีท�ำเหมือนไม่มีอะไร เพื่อความสบายใจของทั้ง สองฝ่าย / ฉันกับคู่ขัดแย้งจะพบกันคนละครึ่งทาง โดยลดความต้องการของตัวเองลง / ฉันจะเป็นฝ่ายยอม เพื่อให้ความขัดแย้งยุติโดยเร็ว / ฉันจะใช้อ�ำนาจตามต�ำแหน่งหน้าที่ เพื่อยุติปัญหาความขัดแย้ง ฯลฯ (ผลทดสอบค่าความเที่ยง = 0.76)

การวิเคราะห์ข้อมูล การเปรียบเทียบรูปแบบการสือ่ สารภายในองค์การ บรรยากาศการสือ่ สารภายใน องค์การ วัฒนธรรมองค์การและรูปแบบการจัดการความขัดแย้งระหว่างมหาวิทยาลัยแม่ ฟ้าหลวงและมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงรายใช้การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติ t-test ส่วน ความสัมพันธ์ระหว่างรูปแบบการสื่อสารภายในองค์การ บรรยากาศการสื่อสารภายใน องค์การ วัฒนธรรมองค์การ กับรูปแบบการจัดการความขัดแย้งใช้การวิเคราะห์ค่า สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) และการวิเคราะห์การถดถอยพหุนิยมแบบ stepwise เพื่อทดสอบตัวแปร อิสระที่มีอ�ำนาจในการพยากรณ์รูปแบบการจัดการความขัดแย้ง

ผลการศึกษา

ผลการศึกษาน�ำเสนอตามสมมติฐาน ดังนี้ 1. สมมติฐานที่หนึ่ง มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวงมีรูปแบบการสื่อสาร บรรยากาศ การสื่ อ สาร วั ฒ นธรรมองค์ ก ารและรู ป แบบการจั ด การความขั ด แย้ ง แตกต่ า งจาก มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ผลการศึกษา พบว่ามหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงรายมีรูปแบบการสื่อสาร รูปแบบ การจัดการความขัดแย้งแบบหลีกหนี แบบประนีประนอมและแบบยอมตามแตกต่างจาก มหาวิทยาลัยแม่ฟา้ หลวงอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติ ยกเว้นการสือ่ สารทางเดียว การสือ่ สาร ทางการ การสือ่ สารไม่เป็นทางการ บรรยากาศการสือ่ สาร วัฒนธรรมองค์การ รูปแบบการ จัดการความขัดแย้งแบบแก้ไขปัญหาและแบบครอบง�ำที่ไม่เป็นตามสมมติฐาน ดังราย 70

ละเอียดตามตารางที่ 1

ตารางที่ 1 เปรียบเทียบค่าเฉลี่ย รูปแบบการสื่อสาร บรรยากาศการสื่อสาร วัฒนธรรมองค์การและรูปแบบการ จัดการความขัดแย้งของมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง และมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย มหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัย แม่ฟ้าหลวง ราชภัฏ (N=151) เชียงราย t-test Prob. (N=185) S.D. S.D. X

2.50 3.52 3.52 3.60 3.35

รูปแบบการสื่อสาร การสื่อสารทางเดียว การสื่อสารสองทาง การสื่อสารทางการ การสื่อสารไม่เป็นทางการ บรรยากาศการสื่อสาร รูปแบบวัฒนธรรมองค์การ แบบสร้างสรรค์ แบบปกป้องเชิงรุก ปกป้องแบบตั้งรับ รูปแบบการจัดการความขัดแย้ง แบบแก้ไขปัญหา แบบหลีกหนี แบบประนีประนอม แบบยอมตาม แบบครอบงำ�

0.87 0.77 0.88 .83 0.76

2.70 3.18 3.39 3.54 3.25

0.95 0.91 0.97 0.91 0.89

-1.950 3.623 1.223 0.572 1.183

.052 .000 .222 .568 .238

3.50 0.74 3.38 0.93 1.281 .201 2.83 0.58 2.77 0.59 0.924 .356 3.00 0.85 3.12 0.87 -1.207 .228 3.47 3.30 3.31 2.84 2.65

0.70 0.94 0.83 0.73 0.69

3.33 3.56 3.11 3.44 2.66

0.79 0.95 0.83 0.92 0.69

1.643 -2.493 2.101 -6.408 -0.161

.101 .013 .036 .000 .873

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

จากตารางที่ 1 แสดงให้เห็นว่า กลุ่มตัวอย่างจากมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวงมีการ ใช้รูปแบบการสื่อสารแบบสองทางมากกว่ากลุ่มตัวอย่างจากมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย สำ�หรับรูปแบบการจัดการความขัดแย้งนั้น เมื่อพิจารณาจากคะแนนเฉลี่ยพบว่ากลุ่ม ตัวอย่างจากมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงรายมีการใช้รปู แบบการจัดการความขัดแย้งแบบหลีก หนีและแบบยอมตามสูงกว่ากลุม่ ตัวอย่างจากมหาวิทยาลัยแม่ฟา้ หลวง ขณะทีก่ ลุม่ ตัวอย่าง จากมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวงมีการใช้รูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบประนีประนอม สูงกว่ามหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย 2. สมมติฐานทีส่ อง รูปแบบการสือ่ สาร บรรยากาศการสือ่ สาร วัฒนธรรมองค์การ มีความสัมพันธ์กับการเลือกรูปแบบการจัดการความขัดแย้ง ผลการศึกษาโดยใช้สถิติสหสัมพันธ์ (r) พบว่า รูปแบบการสื่อสารทั้ง 4 รูปแบบ มีความสัมพันธ์กับรูปแบบการจัดการความขัดแย้ง ดังนี้ การสื่อสารแบบทางเดียวมี ความสัมพันธ์กับรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบประนีประนอมและแบบยอมตาม ขณะที่การสื่อสารแบบสองทางมีความสัมพันธ์กับรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบ แก้ไขปัญหา แบบประนีประนอมและแบบยอมตาม ส่วนรูปแบบการสื่อสารแบบทางการ มีความสัมพันธ์กับรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบแก้ไขปัญหา แบบประนีประนอม และแบบยอมตาม ขณะที่การสื่อสารไม่เป็นทางการมีความสัมพันธ์กับรูปแบบการจัดการ ความขัดแย้งทุกรูปแบบ ขณะที่บรรยากาศการสื่อสารในองค์การมีความสัมพันธ์กับรูปแบบการจัดการ ความขัดแย้งแบบแก้ไขปัญหา แบบประนีประนอมและแบบยอมตาม ส่วนรูปแบบของวัฒนธรรมองค์การทั้ง 3 รูปแบบมีความสัมพันธ์กับรูปแบบ การจัดการความขัดแย้งแตกต่างกัน ดังนี้ วัฒนธรรมเชิงสร้างสรรค์มีความสัมพันธ์กับ รูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบแก้ไขปัญหา แบบประนีประนอมและแบบยอมตาม ส่วนวัฒนธรรมองค์การแบบปกป้องเชิงรุกมีความสัมพันธ์กับรูปแบบการจัดการความ ขัดแย้งทุกรูปแบบ ส่วนวัฒนธรรมองค์การแบบปกป้องตั้งรับมีความสัมพันธ์กับรูปแบบ การจัดการความขัดแย้งแบบหลีกหนี แบบประนีประนอมและแบบยอมตาม ดังจะเห็นผล การศึกษาตามสมมติฐานข้อนี้ได้ในตารางที่ 2-6 จากนัน้ ผูว้ จิ ยั ได้ใช้การวิเคราะห์ถดถอยพหุคณ ู (β) เพือ่ วิเคราะห์ปจั จัยทีท่ �ำ นาย รูปแบบการจัดการความขัดแย้งแต่ละรูปแบบ พบผลการศึกษาดังนี้ 2.1 ตัวแปรทีท่ �ำ นายรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบแก้ไขปัญหา 72

ผลการศึกษา พบว่าตัวแปรที่สามารถพยากรณ์รูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบแก้ไข ปัญหาได้มีทั้งหมด 3 ตัวแปร คือ การสื่อสารแบบไม่เป็นทางการ (.224) การสื่อสารแบบ ทางการ (.133) และวัฒนธรรมองค์การแบบสร้างสรรค์ (.146) ดังตารางที่ 2 ตารางที่ 2 การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ เพื่อพยากรณ์ตัวแปรอิสระที่มีต่อรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบแก้ไขปัญหา รูปแบบการจัดการความขัดแย้ง แบบแก้ไขปัญหา Correlation (r) Betas (β)

ตัวแปรอิสระ รูปแบบการสื่อสาร การสื่อสารทางเดียว การสื่อสารสองทาง การสื่อสารแบบทางการ การสื่อสารแบบไม่เป็นทางการ บรรยากาศการสื่อสารในองค์การ วัฒนธรรมองค์การ วัฒนธรรมองค์การแบบสร้างสรรค์ วัฒนธรรมองค์การแบบปกป้องเชิงรุก วัฒนธรรมองค์การปกป้องแบบตั้งรับ Total R² (ร้อยละ) Note: *** p ≤ .001, **p≤ .01; *p≤.05

-.085 .232** .170** .294** .282**

.055 .009 .133* .224*** .544

.278** .108* -.101

.146* .059 -.050 13.50***

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

2.2 ตัวแปรที่ทำ�นายรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบหลีกหนี จากตารางที่ 3 แสดงให้เห็นว่า ตัวแปรทีส่ ามารถพยากรณ์รปู แบบการจัดการความขัดแย้งแบบหลีกหนี ได้มีทั้งหมด 3 ตัวแปร คือ การสื่อสารแบบไม่เป็นทางการ (.170) วัฒนธรรมองค์การ แบบปกป้องเชิงรุก (.149) และวัฒนธรรมองค์การปกป้องแบบตั้งรับ (.145) ตารางที่ 3 การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ เพื่อพยากรณ์ตัวแปรอิสระที่มีต่อรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบหลีกหนี ตัวแปรอิสระ รูปแบบการสื่อสาร การสื่อสารทางเดียว การสื่อสารสองทาง การสื่อสารแบบทางการ การสื่อสารแบบไม่เป็นทางการ บรรยากาศการสื่อสารในองค์การ วัฒนธรรมองค์การ วัฒนธรรมองค์การแบบสร้างสรรค์ วัฒนธรรมองค์การแบบปกป้องเชิงรุก วัฒนธรรมองค์การปกป้องแบบตั้งรับ Total R² (ร้อยละ) Note: *** p ≤ .001, **p≤ .01; *p≤.05

รูปแบบการจัดการความขัดแย้ง แบบหลีกหนี Correlation (r) Betas (β) .023 .106 .103 .126* .070

-.058 .060 .049 .170** .077

.041 .197** .157**

.041 .149** .145* 7.60***

2.3 ตัวแปรที่ทำ�นายรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบประนีประนอม จาก ตารางที่ 4 แสดงให้เห็นว่า ตัวแปรที่สามารถพยากรณ์รูปแบบการจัดการความขัดแย้ง แบบหลีกหนีได้มีเพียงตัวแปรเดียว คือ บรรยากาศการสื่อสารในองค์การ (.362) ตารางที่ 4 การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ เพือ่ พยากรณ์ตวั แปรอิสระทีม่ ตี อ่ รูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบประนีประนอม รูปแบบการจัดการความขัดแย้ง แบบประนีประนอม Correlation (r) Betas (β)

-.135* .292** .141* .259** .363**

.019 .107 .064 .082 .362***

.328** .109* -.122*

.127 .083 .049 13.10***

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

2.4 ตัวแปรที่ทำ�นายรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบยอมตาม จากตาราง ที่ 5 แสดงให้เห็นว่า ตัวแปรที่สามารถพยากรณ์รูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบยอม ตามมีทั้งหมด 2 ตัวแปร คือ การสื่อสารแบบไม่เป็นทางการ (.182) และ วัฒนธรรม องค์การแบบปกป้องเชิงรุก (.339) ตารางที่ 5 การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ เพื่อพยากรณ์ตัวแปรอิสระที่มีต่อรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบยอมตาม ตัวแปรอิสระ รูปแบบการสื่อสาร การสื่อสารทางเดียว การสื่อสารสองทาง การสื่อสารแบบทางการ การสื่อสารแบบไม่เป็นทางการ บรรยากาศการสื่อสารในองค์การ วัฒนธรรมองค์การ วัฒนธรรมองค์การแบบสร้างสรรค์ วัฒนธรรมองค์การแบบปกป้องเชิงรุก วัฒนธรรมองค์การปกป้องแบบตั้งรับ Total R² (ร้อยละ) Note: *** p ≤ .001, **p≤ .01; *p≤.05

รูปแบบการจัดการความขัดแย้ง แบบประนีประนอม Correlation (r) Betas (β) .005 .163** .078 .209** .175**

-.004 .004 -.013 .182*** .060

.218** .347** .116*

.108 .339*** .083 15.60***

2.5 ตัวแปรที่ทำ�นายรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบครอบงำ� จากตารางที่ 6 แสดงให้เห็นว่า ตัวแปรทีส่ ามารถพยากรณ์รปู แบบการจัดการความขัดแย้งแบบครอบงำ� มีทั้งหมด 3 ตัวแปร คือ การสื่อสารทางเดียว (.281) บรรยากาศการสื่อสารในองค์การ (.212) และวัฒนธรรมองค์การปกป้องเชิงรุก (.137) ตารางที่ 6 การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ เพื่อพยากรณ์ตัวแปรอิสระที่มีต่อรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบครอบงำ� รูปแบบการจัดการความขัดแย้ง แบบครอบงำ� Correlation (r) Betas (β)

.203** .057 .069 .110* .098

.281*** .026 -.011 .082 .212***

.024 .183** .070

-.393 .137* -.018 10.90***

อภิปรายผล การศึ ก ษาเรื่ อ ง ความสั ม พั น ธ์ ร ะหว่ า งรู ป แบบการสื่ อ สารภายในองค์ ก าร บรรยากาศการสื่อสารภายในองค์การและวัฒนธรรมองค์การกับรูปแบบการจัดการความ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ขัดแย้ง: กรณีศึกษามหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวงและมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ผู้วิจัยได้ ข้อค้นพบในประเด็นต่างๆ ซึ่งสามารถนำ�มาอภิปรายผลการศึกษาได้ดังนี้ 1. การเปรียบเทียบมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวงและมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ในประเด็นรูปแบบการสื่อสารและรูปแบบการจัดการความขัดแย้ง การเปรียบเทียบระหว่างมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวงและมหาวิทยาลัยราชภัฏ เชียงราย พบว่ามีประเด็นแตกต่างกันที่น่าสนใจ 2 ประเด็น คือ 1.1 รูปแบบการสื่อสารแบบสองทาง ผลการศึ ก ษาได้ แ สดงให้ เ ห็ น ว่ า มหาวิ ท ยาลั ย แม่ ฟ้ า หลวงและ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงรายมีรปู แบบการสือ่ สารแตกต่างกันอย่างไม่มนี ยั สำ�คัญทางสถิติ ยกเว้นรูปแบบการสื่อสารแบบสองทาง ซึ่งมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวงใช้รูปแบบการสื่อสาร ดังกล่าวมากกว่ามหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ทั้งนี้อาจจะเป็นเพราะว่ามหาวิทยาลัยแม่ ฟ้าหลวงเป็นมหาวิทยาลัยของรัฐภายใต้กำ�กับของรัฐบาล แม้ว่ารัฐให้การสนับสนุนงบ ประมาณในการบริหารงาน แต่กใ็ ห้ความเป็นอิสระในการบริหารจัดการภายในทัง้ ด้านการ บริหารงานบุคคล การบริหารการเงินและงบประมาณ การบริหารงานพัสดุ ดังนั้น ระบบ การบริหารของมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวงจึงเน้นความคล่องตัวมากกว่าการยึดติดกับการ บริหารงานแบบราชการที่เน้นความสัมพันธ์ระหว่างผู้บังคับบัญชาแบบแนวดิ่งหรือการ บริหารงานตามสายบังคับบัญชา ขณะที่มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงรายเป็นมหาวิทยาลัยใน ระบบราชการ ซึ่งต้องใช้การบริหารภายใต้กฎเกณฑ์ของระบบราชการทุกอย่างเช่นเดียว กับองค์การของรัฐทั่วไป รวมทั้งระบบการสื่อสารที่ให้ความสำ�คัญกับการสื่อสารที่เป็นไป ตามลำ�ดับสายบังคับบัญชา 1.2 รูปแบบการจัดการความขัดแย้ง ผลการศึกษา แสดงให้เห็นว่ากลุ่มตัวอย่างจากมหาวิทยาลัยแม่ฟ้า หลวงและมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงรายมีการเลือกใช้รูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบ แก้ไขปัญหาและแบบครอบงำ�แตกต่างกันอย่างไม่มนี ยั สำ�คัญทางสถิติ ขณะทีก่ ลุม่ ตัวอย่าง จากทั้งสองมหาวิทยาลัยมีการใช้รูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบหลีกหนี แบบ ประนีประนอมและแบบยอมตามแตกต่างกันอย่างมีนัยสำ�คัญทางสถิติ ผลการศึกษา ดังกล่าวอาจอธิบายได้วา่ สาเหตุทมี่ หาวิทยาลัยราชภัฏเชียงรายมีการใช้รปู แบบการจัดการ ความขัดแย้งแบบหลีกหนีและแบบยอมตามสูงกว่ากลุม่ ตัวอย่างจากมหาวิทยาลัยแม่ฟา้ หลวง นัน้ อาจมาจากลักษณะขององค์การแบบราชการของมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ซึง่ เป็น หน่วยงานของรัฐที่บริหารงานภายใต้ระบบกฎเกณฑ์ของระบบราชการที่ให้ความสำ�คัญ 78

การบริหารงานตามลำ�ดับสายบังคับบัญชาหรือเน้นความสัมพันธ์กบั ผูบ้ งั คับบัญชาในแนวดิง่ ดังนัน้ เมือ่ เกิดความขัดแย้งขึน้ ภายใต้การบริหารลักษณะนี้ บุคลากรในมหาวิทยาลัยราชภัฏ เชียงรายจึงมีแนวโน้มทีจ่ ะเลือกใช้วธิ ที จี่ ะหลีกเลีย่ งหรือเชือ่ ฟังผูบ้ งั คับบัญชา ดังเช่นทีพ่ บ ในการศึกษาครั้งนี้ ขณะที่มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวงนั้นเป็นองค์การของรัฐที่จัดตั้งมา ไม่นานนักและมีการบริหารงานในลักษณะที่แตกต่างออกไป กล่าวคือ มีความเป็นอิสระ ในการบริหารจัดการภายในทัง้ ด้านการบริหารงานบุคคล การบริหารการเงินและงบประมาณ การบริหารงานพัสดุ หรือกล่าวอีกนัยหนึง่ ไม่ยดึ ติดกับรูปแบบการบริหารงานแบบราชการ มากนัก ดังนั้น เมื่อเกิดความขัดแย้งขึ้นจึงไม่จำ�เป็นต้องเลือกใช้วิธีการยอมตามหรือ หลีกเลี่ยงดังเช่นบุคลากรในมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย แต่อาจจะเลือกใช้วิธีการ ประนีประนอม ซึ่งเป็นวิธีการที่มีความเป็นไปได้มากกว่าดังที่ Blake และ Mouton (1970: 412-416) ได้อธิบายว่าวิธีการนี้เป็นวิธีการที่ช่วยลดความขัดแย้งลง โดยใช้การ ลดความต้องการของแต่ละฝ่ายลงไปในจุดที่แต่ละฝ่ายพึงพอใจหรือยอมรับกันได้ กล่าว อีกนัยหนึ่งการประนีประนอมเป็นเป็นตัวแทนจุดกึ่งกลางของคู่โต้แย้ง ซึ่งทำ�ให้เกิดพอใจ และบรรลุผลที่ต้องการในระดับต่ำ�สุดเท่าที่จะรับได้ 2. ตัวแปรทำ�นายรูปแบบการจัดการความขัดแย้ง ผลการศึกษาครัง้ นีช้ ใี้ ห้เห็นว่า มีตวั แปรทีท่ �ำ นายรูปแบบการจัดการความขัดแย้ง แตกต่างกันไป ทัง้ นีส้ าเหตุทตี่ วั แปรทำ�นายแตกต่างกันนัน้ อาจจะมาจากรูปแบบการจัดการ ความขัดแย้งที่มีลักษณะเฉพาะที่แตกต่างกัน ดังที่จะได้อภิปรายต่อไปนี้ 2.1 ตัวแปรทำ�นายรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบแก้ไขปัญหา ผลการศึกษา แสดงให้เห็นว่าตัวแปรอิสระ 3 ตัวแปรที่ทำ�นายรูปแบบ การจัดการความขัดแย้งแบบแก้ไขปัญหาได้ คือ การสือ่ สารแบบไม่เป็นทางการ การสือ่ สาร แบบทางการและวัฒนธรรมองค์การแบบสร้างสรรค์ ผลการศึกษาดังกล่าวอาจอธิบายได้ ว่า ตัวแปรทั้งสามดังกล่าวมีลักษณะสำ�คัญที่สนับสนุนให้เกิดการใช้รูปแบบการจัดการ ความขัดแย้งแบบแก้ไขปัญหาได้ กล่าวคือ รูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบนีเ้ ป็นพฤติกรรมทีแ่ ต่ละ ฝ่ายจะร่วมกันวิเคราะห์ถึงสาเหตุของปัญหาและพิจารณาเลือกแนวทางแก้ไขที่เหมาะสม จากหลายๆทางเลือก (Blake และ Mouton, 1970: 412-416) ขณะที่การสื่อสารแบบ ทางการและการสื่อสารแบบไม่เป็นทางการเป็นการสื่อสารที่เอื้อให้เกิดการแก้ไขความ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ขัดแย้งแบบแก้ไขปัญหา เพราะการที่แต่ละฝ่ายที่เป็นคู่ขัดแย้งจะร่วมวิเคราะห์ปัญหาและ เลือกแนวทางแก้ไขจากหลายแนวทางจำ�เป็นต้องใช้การสื่อสารทั้งสองรูปแบบกล่าวคือ รูปแบบทางการที่ต้องมีเป็นระเบียบแบบแผนและเป็นไปตามลักษณะของสายการบังคับ บัญชา เพือ่ ให้เกิดการสือ่ สารไปตามช่องทางของตำ�แหน่งตามโครงสร้างทีเ่ ป็นทางการของ องค์การ ขณะเดียวกันก็จำ�เป็นต้องใช้ช่องทางการสื่อสารอย่างไม่เป็นทางการร่วมกัน เพราะการสื่อสารรูปแบบนี้มีข้อดีมีความรวดเร็วมากกว่าช่องทางแบบทางการ อีกทั้ง เป็นการสื่อสารที่เน้นสายสัมพันธ์มากกว่าตำ �แหน่ง ซึ่งจะทำ�ให้การระดมความเห็น เกี่ยวกับปัญหาและแนวทางแก้ไขเป็นไปอย่างหลากหลายมากกว่า สำ�หรับวัฒนธรรมองค์การแบบสร้างสรรค์มีวิธีคิดที่สอดคล้องและ สนับสนุนให้เกิดรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบแก้ไขปัญหาได้ ดังเช่นที่ Cooke and Szumal (1993 อ้างถึงใน Kreitner and Kinicki, 2001: 75-77) ได้อธิบายลักษณะ ของวั ฒ นธรรมแบบนี้ ว่ า เป็ น รู ป แบบขององค์ ก ารสนั บ สนุ น มุ่ ง ผลสั ม ฤทธิ์ ซึ่ ง เน้ น ความสำ�เร็จของงานควบคู่ไปกับการเติบโตก้าวหน้าของแต่ละคน ขณะที่สนับสนุนให้ พนักงานมีปฏิสัมพันธ์กับคนอื่นๆ และเป็นคนที่ช่วยเหลือ สร้างสรรค์และเปิดเผยเพื่อ ช่วยเหลือซึ่งกันและกันไปสู่การพัฒนาและก้าวหน้าด้วย 2.2 ตัวแปรทำ�นายรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบหลีกหนี ผลการศึกษา แสดงให้เห็นว่าตัวแปรอิสระทีท่ �ำ นายรูปแบบการจัดการ ความขัดแย้งแบบหลีกหนีได้ มีทั้งหมด 3 ตัวแปร คือการสื่อสารแบบไม่เป็นทางการ วัฒนธรรมองค์การแบบปกป้องเชิงรุก และวัฒนธรรมองค์การแบบปกป้องตั้งรับ ผลการ ศึ ก ษาดั ง กล่ า วอาจอธิ บ ายได้ ว่ า รู ป แบบการจั ด การความขั ด แย้ ง แบบหลี ก หนี เ ป็ น พฤติกรรมของบุคคลที่หลีกหนีปัญหาหรือปิดบังความขัดแย้งนั้น ขณะที่การสื่อสารแบบ ไม่เป็นทางการแม้จะมีข้อดีอยู่ที่ความรวดเร็วและเป็นช่องทางการสื่อสารที่ช่วยให้ข้อมูล เพิ่มเติมจากช่องทางการสื่อสารแบบทางการ แต่เนื่องจากการติดต่อสื่อสารลักษณะนี้ ไม่ได้ด�ำ เนินไปตามระเบียบแบบแผนทีก่ �ำ หนดไว้ ส่วนใหญ่เป็นการสือ่ สารแบบปากต่อปาก โดยคำ�นึงถึงความรู้จักชอบพอคุ้นเคยกันเป็นส่วนตัว ดังนั้น เมื่อเกิดความขัดแย้งขึ้น บุคลากรอาจจะใช้ช่องทางดังกล่าวหลีกหนีความขัดแย้งด้วยวิธีการซุบซิบ นินทาอีกฝ่าย ทีเ่ ป็นคูข่ ดั แย้งกับบุคคลทีส่ ามแทนทีจ่ ะแก้ปญ ั หาความขัดแย้งกับคูข่ ดั แย้งโดยตรง ซึง่ นิธิ เอียวศรีวงศ์ (2546: 111-113) ได้กล่าวไว้ว่าเป็นลักษณะวิธีการจัดการความขัดแย้ง แบบของคนไทย 80

สำ�หรับตัวแปรวัฒนธรรมองค์การ 2 รูปแบบที่เป็นตัวทำ�นายรูปแบบ การจัดการความขัดแย้งแบบนี้ได้นั้น อาจอธิบายได้ว่า เพราะวัฒนธรรมปกป้องแบบ ตัง้ รับมีชดุ ความคิดทีว่ า่ พนักงานจะต้องมีปฏิสมั พันธ์กบั บุคคลอืน่ ในลักษณะทีจ่ ะต้องไม่ คุกคามต่อความมั่นคงในการทำ�งาน ดังนั้นองค์การที่มีวัฒนธรรมองค์การแบบนี้จะเน้น การหลีกเลีย่ งความขัดแย้งและเน้นความสัมพันธ์ทสี่ ร้างความพอใจให้กบั ทุกคนแม้จะเป็น แบบผิวเผินก็ตาม ขณะที่วัฒนธรรมองค์การแบบปกป้องเชิงรุกเป็นตัวแปรที่ทำ�นาย รูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบนี้ได้ทั้งๆที่วัฒนธรรมองค์การแบบนี้เน้นส่งเสริมให้ พนักงานทำ�งานในเชิงต่อสูแ้ ข่งขันและใช้อ�ำ นาจและองค์การให้คณ ุ ค่ากับเรือ่ งความสมบูรณ์ แบบด้วย (Cooke and Szumal, 1993 อ้างถึงใน Kreitner and Kinicki, 2001: 75-77) ซึ่งอาจเป็นไปได้ที่ทำ�ให้สมาชิกมีความรู้สึกว่าจะต้องหลีกเลี่ยงความผิดพลาด ดังนั้น สมาชิกอาจจะใช้รูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบหลีกหนีเพื่อรักษาหน้าหรือ ความสมบูรณ์แบบไว้ เพราะการปล่อยให้เกิดความขัดแย้งอาจจะแสดงให้เห็นถึงความ ผิดพลาดของตนเองได้ 2.3 ตัวแปรทำ�นายรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบประนีประนอม ผลการศึกษา แสดงให้เห็นว่าตัวแปรอิสระทีท่ �ำ นายรูปแบบการจัดการ ความขัดแย้งแบบประนีประนอมได้ มีเพียงตัวแปรเดียว คือ บรรยากาศการสื่อสารใน องค์การ ทั้งนี้อาจเป็นเพราะว่าบรรยากาศการสื่อสารในองค์การเป็นการรับรู้ของสมาชิก ในองค์การว่า องค์การสนับสนุน มองเห็นคุณค่าและความสำ�คัญของบุคลากร เปิดโอกาส ให้บคุ ลากรได้มสี ว่ นร่วมในการตัดตัดสินผ่านการให้มโี อกาสได้สอื่ สารไปยังผูบ้ งั คับบัญชา ได้อย่างอิสระ ดังนั้น เมื่อเกิดความขัดแย้งขึ้นบรรยากาศการสื่อสารในองค์การดังกล่าว จึงเอื้อต่อการใช้รปู แบบการจัดการความขัดแย้งแบบประนีประนอม ซึง่ มีลกั ษณะของการ ใส่ใจตัวเองและคนอื่นพอสมควร การประนีประนอมเป็นแนวทางการลดความขัดแย้งที่ดู เหมือนจะสร้างความพึงพอใจในระดับหนึ่งให้กับทุกฝ่ายที่เป็นคู่ขัดแย้ง 2.4 ตัวแปรทำ�นายรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบยอมตาม ผลการศึกษา แสดงให้เห็นว่าตัวแปรอิสระทีท่ �ำ นายรูปแบบการจัดการ ความขัดแย้งแบบยอมตาม มีทั้งหมด 2 ตัวแปร คือ การสื่อสารแบบไม่เป็นทางการ และ วัฒนธรรมองค์การแบบปกป้องเชิงรุก ทั้งนี้อาจอธิบายได้ว่า เพราะรูปแบบการจัดการ ความขัดแย้งแบบยอมตามมีลักษณะที่คล้ายกับรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบ หลีกหนี กล่าวคือ เน้นใส่ใจความต้องการของคนอื่นมากกว่าความต้องการของตนเอง ซึง่ การสือ่ สารแบบไม่เป็นทางการจึงมีลกั ษณะสำ�คัญทีเ่ อือ้ ให้เกิดการใช้รปู แบบการจัดการ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ความขัดแย้งแบบยอมตาม เช่นเดียวกับรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบหลีกหนีได้ ดังที่กล่าวมาแล้วในหัวข้อ 2.2 ขณะทีต่ วั แปรวัฒนธรรมองค์การแบบปกป้องเชิงรุกเป็นตัวแปรทำ�นาย การใช้รูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบยอมตามได้นั้นอาจจะอธิบายได้ด้วยเหตุผล เดียวกับที่กล่าวมาแล้วในหัวข้อ 3.2 กล่าวคือ เมื่อเกิดความขัดแย้งขึ้นมีความเป็นไป ได้ที่สมาชิกในองค์การอาจจะเลือกใช้วิธีการยอมตามเพื่อทำ�ให้ดูเหมือนว่าความขัดแย้ง นัน้ มีไม่มากนัก เพือ่ ไม่ให้เรือ่ งบานปลาย เพราะการปล่อยให้เกิดความขัดแย้งอาจจะแสดง ให้เห็นถึงความผิดพลาดของตนเองได้ 2.5 ตัวแปรทำ�นายรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบครอบงำ� ผลการศึกษา แสดงให้เห็นว่าตัวแปรอิสระทีท่ �ำ นายรูปแบบการจัดการ ความขัดแย้งแบบครอบงำ�ได้ มีทั้งหมด 3 ตัวแปร คือ การสื่อสารทางเดียว บรรยากาศ การสื่อสารในองค์การและวัฒนธรรมองค์การปกป้องเชิงรุก ผลการศึกษาดังกล่าวอาจ อธิบายได้ว่า ตัวแปรทั้งสามดังกล่าวมีลักษณะสำ�คัญที่สนับสนุนให้เกิดการใช้รูปแบบการ จัดการความขัดแย้งแบบครอบงำ� ดังนี้ การสือ่ สารแบบทางเดียวเป็นการสือ่ สารทีผ่ สู้ อื่ สารหรือผูบ้ งั คับบัญชา ถ่ายทอดข่าวสารหรือคำ�สั่งสู่ผู้รับสารหรือผู้ใต้บังคับบัญชา มีลักษณะเป็นเส้นตรง ไม่เปิด โอกาสให้ผู้รับได้สื่อสารย้อนกลับ ซึ่งการสื่อสารแบบนี้ส่วนมากมักอยู่ในรูปของนโยบาย คำ�สั่งจากผู้บริหารระดับสูงไปสู่ผู้ปฏิบัติ ขณะที่วัฒนธรรมองค์การปกป้องเชิงรุกเป็นรูป แบบของวั ฒ นธรรมที่ ส่ ง เสริ ม ให้ พ นั ก งานทำ � งานในเชิ ง ต่ อ สู้ แข่ ง ขั น เพื่ อ ที่ จ ะรั ก ษา สถานภาพและความมัน่ คงในหน้าทีก่ ารงานของตนเอาไว้ ซึง่ ลักษณะของตัวแปรดังกล่าว มีความสอดคล้องกับลักษณะของรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบครอบงำ� ซึ่งเป็น พฤติกรรมที่เน้นที่ตนเองมากและใส่ใจคนอื่นน้อย เน้นไปที่การใช้อำ�นาจตามสายบังคับ บัญชาและอำ�นาจส่วนตัวมาบังคับเพือ่ ให้เกิดการยินยอม ดังนัน้ เมือ่ เกิดความขัดแย้งขึน้ ในองค์การทีม่ กี ารใช้การสือ่ สารแบบทางเดียวและวัฒนธรรมองค์การปกป้องเชิงรุก สมาชิก ก็มีแนวโน้มที่จะใช้รูปแบบจัดการความขัดแย้งแบบครอบงำ� สำ�หรับตัวแปรบรรยากาศการสื่อสารในองค์การนั้นเป็นตัวทำ�นาย รูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบครอบงำ� ขณะเดียวกันก็เป็นตัวแปรทำ�นายรูปแบบ การจัดการความขัดแย้งแบบประนีประนอมได้นั้น อาจอธิบายได้ใน 2 มุมมอง ซึ่ง มุมมองแรกได้อธิบายไปแล้วในหัวข้อ 2.3 แต่ในอีกมุมมองหนึ่งอาจจะเป็นเพราะว่า บรรยากาศการสือ่ สารในองค์การเป็นการรับรูข้ องสมาชิกในองค์การว่า องค์การสนับสนุน 82

มองเห็นคุณค่าและความสำ�คัญของบุคลากร เปิดโอกาสให้บุคลากรได้มีส่วนร่วมในการ ตัดสินใจผ่านการให้โอกาสได้สื่อสารไปยังผู้บังคับบัญชาได้อย่างอิสระ จึงมีความเป็นไป ได้ที่ทำ�ให้สมาชิกเกิดความรู้สึกเชื่อมั่นและภาคภูมิใจในตนเอง จนเมื่อเกิดความขัดแย้ง ขึ้นทำ�ให้สมาชิกเหล่านี้เลือกใช้รูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบครอบงำ � ซึ่งเป็น พฤติกรรมที่เน้นที่ตนเองมากและใส่ใจคนอื่นน้อย โดยอาจจะใส่ใจแต่ความคิดเห็นของ ตนเอง จนละเลยความคิดเห็นคนอื่น

ข้อเสนอแนะสำ�หรับการนำ�ผลการวิจัยไปประยุกต์ใช้

1. ผูบ้ ริหารองค์การควรใช้ประโยชน์จากช่องทางการสือ่ สารแบบไม่เป็นทางการ ให้เกิดประสิทธิภาพ ผลการศึกษาครั้งนี้ชี้ให้เห็นว่า องค์การที่เป็นมหาวิทยาลัยทั้งมหาวิทยาลัย แม่ฟา้ หลวงและมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงรายมีการใช้รปู แบบการสือ่ สารแบบไม่เป็นทางการ สูงกว่ารูปแบบการสือ่ สารอืน่ ๆ ผูบ้ ริหารองค์การควรจะใช้ประโยชน์จากรูปแบบการสือ่ สาร ลักษณะนี้ โดยนำ�เสนอข้อมูลที่ถูกต้องและครบถ้วนผ่านบุคคลที่เป็นบุคคลหลัก(key person) ทีส่ ามารถใช้ความสัมพันธ์สว่ นตัวช่วยกระจายข่าวสารออกไป ซึง่ การทีผ่ บู้ ริหาร ให้ข้อมูลที่ถูกต้อง ไม่เพียงแต่ป้องกันการเกิดข่าวลือที่ผิดๆ เท่านั้น หากแต่ยังทำ�ให้ ข่าวสารที่ถูกต้องกระจายออกไปอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพในลักษณะที่ไม่เป็น ทางการอีกด้วย 2. ผู้บริหารองค์การควรปรับปรุงประสิทธิภาพช่องทางการสื่อสารแบบไม่เป็น ทางการและใช้การสื่อสารแบบทางเดียวอย่างระมัดระวัง ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า รูปแบบการสื่อสารแบบไม่เป็นทางการเป็นตัวทำ�นาย รูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบแก้ไขปัญหา แบบหลีกหนีและแบบยอมตาม ซึ่งมีทั้ง รูปแบบการแก้ไขความขัดแย้งเชิงสร้างสรรค์และเชิงลบต่อองค์การ ขณะทีก่ ารสือ่ สารแบบ ทางเดียวเป็นตัวแปรทำ�นายรูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบครอบงำ� ซึ่งเป็นรูปแบบ การแก้ไขปัญหาเชิงลบ ดังนั้น ผู้บริหารองค์การควรจะหาแนวทางปรับปรุงประสิทธิภาพ ช่องทางการสื่อสารแบบไม่เป็นทางการ เพื่อให้นำ�ไปสู่การใช้รูปแบบการจัดการความ ขัดแย้งในทางสร้างสรรค์มากกว่าทางลบ ซึง่ แนวทางหนึง่ ทีเ่ ป็นไปได้คอื การเผยแพร่ขอ้ มูล ที่ถูกต้องผ่านบุคคลหลัก ซึ่งเป็นบุคคลที่สามารถแพร่กระจายข่าวอย่างไม่เป็นทางการใน องค์การได้ ผู้บริหารจึงควรสำ�รวจให้พบว่า บุคคลใดบ้างในองค์การที่เป็นแหล่งข้อมูล อย่างไม่เป็นทางการของสมาชิกคนอื่นๆในองค์การ เพื่อที่ผู้บริหารจะได้ถ่ายทอดข้อมูล Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ทีถ่ กู ต้องและเป็นประโยชน์ผา่ นบุคคลเหล่านีไ้ ปสูส่ มาชิกคนอืน่ ๆขององค์การอย่างไม่เป็น ทางการ ซึง่ จะช่วยป้องกันไม่ให้เกิดข่าวลือหรือข่าวทีไ่ ม่จริงทีจ่ ะนำ�ไปสูร่ ปู แบบการจัดการ ความขัดแย้งในทางลบได้ ขณะเดียวกัน ผูบ้ ริหารควรเลือกใช้รปู แบบการสือ่ สารทางเดียว เท่าที่จำ�เป็น ควรใช้ในกรณีที่เร่งด่วนหรือปัญหารุนแรงที่ต้องรีบแก้ไข เพราะการสื่อสาร แบบนี้นำ�ไปสู่รูปแบบการจัดการความขัดแย้งในทางลบเช่นกัน 3. ผู้ บ ริ ห ารองค์ ก ารควรเสริ ม สร้ า งและสนั บ สนุ น วั ฒ นธรรมองค์ ก ารแบบ สร้างสรรค์ให้กับสมาชิกในองค์การเพิ่มมากขึ้น ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า วัฒนธรรมองค์การแบบสร้างสรรค์เป็นตัวแปรทำ�นาย รูปแบบการจัดการความขัดแย้งแบบแก้ไขปัญหา ซึ่งเป็นวิธีการที่ได้รับการยอมรับว่ามี ประสิทธิภาพหรือสร้างผลทางบวกให้กับสมาชิกและองค์การ ดังนั้น ผู้บริหารควรจะ สนับสนุนให้สมาชิกในองค์การมีความคิดและวิธคี ดิ ในทางสร้างสรรค์ โดยเน้นการให้คณ ุ ค่า ที่คุณภาพงานและคุณค่าของคนที่ทำ�งานได้อย่างมีความสุขและมีส่วนร่วมกับองค์การ ควบคู่กันไป ขณะที่ผู้บริหารควรจะหาทางลดวิธีคิดและการทำ�งานวัฒนธรรมการทำ�งาน แบบปกป้องเชิงรุกและแบบปกป้องตั้งรับ ซึ่งเน้นการแข่งขันและหลบหนี เพราะจะนำ�ไป สู่การใช้รูปแบบการจัดการความขัดแย้งที่ไม่เหมาะสม ซึ่งผู้บริหารควรตระหนักว่า รูป แบบการจัดการความขัดแย้งทีเ่ หมาะสมย่อมทำ�ให้เกิดผลลัพท์เชิงสร้างสรรค์ให้กบั องค์การ ขณะที่รูปแบบการจัดการความขัดแย้งที่ไม่เหมาะสมย่อมนำ�ไปสู่การเพิ่มระดับความขัด แย้งให้สูงขึ้นและสร้างผลทางด้านลบต่อองค์การ

ข้อเสนอแนะสำ�หรับการศึกษาครั้งต่อไป

เนื่องจากการศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาเชิงเปรียบเทียบระหว่างมหาวิทยาลัย แม่ฟ้าหลวง ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยในกำ�กับรัฐบาล และมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ซึ่ง เป็นมหาวิทยาลัยในระบบราชการ ผลการศึกษาครั้งนี้จึงให้ความเข้าใจเบื้องต้นเกี่ยวกับ ความสัมพันธ์ระหว่างรูปแบบการบริหารงานกับตัวแปรทีน่ �ำ มาศึกษาครัง้ นีค้ อื รูปแบบการ สื่อสาร วัฒนธรรมองค์การ บรรยากาศการสื่อสารองค์การและรูปแบบการจัดการความ ขัดแย้ง ดังนัน้ ในการศึกษาครัง้ ต่อไปควรจะมีการเลือกมหาวิทยาลัยทีม่ ลี กั ษณะการบริหาร ในลักษณะเดียวกันนีใ้ นหลายๆ แห่งมาศึกษาร่วมกัน เพือ่ ขยายความเข้าใจจากการศึกษา

ครั้งนี้ให้เพิ่มขึ้นและชัดเจนมากยิ่งขึ้น

รายการอ้างอิง ภาษาไทย นิธิ เอียวศรีวงศ์. (2546). (ต่าง)คิดใน(คอก) ว่าด้วยวัฒนธรรมและวิธีคิด. กรุงเทพฯ : มติชน. ปรัชญา เวสารัชช์. (2546). “ความเป็นอิสระของมหาวิทยาลัยและมหาวิทยาลัยในกำ�กับ” ใน มหาวิทยาลัยในกำ�กับของรัฐภายใต้ความรับผิดชอบต่อสังคมผู้รับ บริการและประโยชน์สาธารณะ. บรรณาธิการโดย ประภัสสร ดาวะเศรษฐ์. กรุงเทพฯ: สำ�นักงานปลัดทบวงมหาวิทยาลัย. วิเชียร วิทยอุดม. (2549). พฤติกรรมองค์การ. กรุงเทพฯ: ธีระฟิล์มและไซเท็กซ์. ภาษาอังกฤษ Blake, Robert R. and Bouton, Jane S. (1970). “The fifth achievement,” Journal of Applied Behavioral Science. 6: 412-429. Fisher, W., and Koue, G.(1991). “Conflict Management,” Libraly Administration and Managemet. 5 (3) Goldhaber, Gerald M. (1993). Organizational communication. 6th ed. Madison, Wis: Brown & Benchmark. Hocker, J.L. and Wilmot, W.W. (1985). Interpersonal conflict. 2nd ed. Iowa: Wm. C. Brown Publishers. Kreitner, Robert and Kinicki, Angelo. (2001). Organizational behavior. 5th ed. Singapore: McGraw-Hill. Miller, Katherine. (1999). Organizational communication: approaches and processes. 2nd ed. USA: Wadsworth Publishing Company. Putnam, Linda L. and Poole, M.Scott. (1987). Handbook of organizational communication: an interdisciplinary perspective. edited by Fredric M. Jablin et al. Newbury park: SAGE Publications. Rahim, M.A. and N.R Magner. (1995). “Confirmatory factor analysis of Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

the styles of handling interpersonal conflict: firstorder factor model and its invariance across groups”.Journal of Applied Psychology , Frebuary, 122-132. Thomas, Kenneth W. (1976). “Conflict and conflict management” in Handbook in industrial and organizational psychology. M. Dunnette (ed.). Chicago: RandMcNally. Wilson, Gerald L., Goodall, JR, H. Lloyd. and Waagen, Christopher L. (1986). Organizational communication. New York: Harper&Row Publishers.

ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองท้องถิ่นจังหวัดเชียงรายและพะเยา : บทสังเคราะห์จากงานวิจัย Local Administrations Image in Chiang Rai and Phayao Provinces :The Synthesis of the Research. บทคัดย่อ

เสริมศิริ นิลด�ำ*

งานวิจยั นีเ้ ป็นการสังเคราะห์ขอ้ ค้นพบจากรายงานวิจยั ทีศ่ กึ ษาสภาพการณ์ของ ภาพลักษณ์องค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ในการรับรูข้ องประชาชน ทัง้ ในระดับเทศบาลเมือง เทศบาลต�ำบล และองค์ ก ารบริ ห ารส่ ว นต�ำบล โดยเป็ น การสั ง เคราะห์ ง านวิ จั ย เชิ ง คุณลักษณะหรือเชิงบรรยายมีวตั ถุประสงค์คอื (1) เพือ่ ศึกษางานวิจยั เกีย่ วกับภาพลักษณ์ ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น ในด้านวัตถุประสงค์การวิจัย กรอบแนวคิดที่ใช้ในการ วิจัย วิธีวิทยาการวิจัย และผลการวิจัย และ (2) เพื่อสังเคราะห์ข้อค้นพบจากงานวิจัย เกี่ยวกับภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น และเสนอแนวทางในการแก้ไขและ พัฒนาภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น วิธีศึกษาใช้วิธีการวิจัยเอกสารจาก รายงานการศึกษาอิสระของนักศึกษาหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการ จัดการทั่วไป มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ปีการศึกษา 2552 จ�ำนวน 13 เรื่อง โดยมี พื้นที่ศึกษาคือ จังหวัดเชียงรายและพะเยา ผลการศึกษาพบว่า ลักษณะงานวิจัยเกี่ยวกับภาพลักษณ์ขององค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่นใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้วิธีการส�ำรวจจากประชาชนในเขตของ องค์กรปกครองส่วนทั้งถิ่นนั้นๆ จ�ำนวนกลุ่มตัวอย่างอยู่ระหว่าง 363 - 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถาม มีการวิเคราะห์ข้อมูลโดย สถิตเิ ชิงพรรณนา และสถิตเิ ชิงอ้างอิง ข้อค้นพบจากผลการศึกษาพบว่า องค์ประกอบของ ภาพลักษณ์องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นที่ถูกรับรู้มากเป็นอันดับแรกคือ ด้านบุคลากร รองลงมาคือ ด้านผู้บริหาร ส่วนภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นที่ถูกรับรู้ น้อยที่สุดจากประชาชนคือ ภาพลักษณ์ด้านการบริการ ค�ำส�ำคัญ : ภาพลักษณ์องค์กร, องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น * นิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต (นิเทศศาสตร์) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (2550) ปัจจุบันเป็นอาจารย์ประจ�ำ โปรแกรมวิชานิเทศศาสตร์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

Abstract The research was the synthesis of the findings on the research of the status of local administrations image in Chiang Rai and Phayao Provinces under people perception in Muang Municipality, District Municipality and Sub-district Municipality. This qualitative synthesis study aimed to (1) study the image of local administrations in terms of research’s objectives, conceptual framework, and findings and (2) to synthesize the findings on the image of local administrations and to find suggestions and develop the image of local administrations. The research was studied using documentary research from 13 of independent studies in Business Administration Master Degree of Chiang Rai Rajabhat University in academic year of 2009 and based on the area of Chiang Rai and Pha yao Provinces. The results of the study indicated that the research method was used a survey research from 363-400 samples. The instrument was used by questionnaire and analyzed by descriptive and inferential statistics. The findings on the image of local administrations showed that the people acknowledged the most two elements; personnel and the administrators, in respectively. In addition, the image of local administrations in terms of service was acknowledged the least. Keywords: Organizational Image , Local Administration

บทน�ำ

การปกครองท้ อ งถิ่ น เป็ น หั ว ใจและรากฐานของการปกครองในระบอบ ประชาธิปไตย เพราะเป็นรูปแบบการปกครองในลักษณะการกระจายอ�ำนาจจากส่วนกลาง ไปให้ทอ้ งถิน่ ด�ำเนินการซึง่ มีความส�ำคัญและจ�ำเป็นอย่างยิง่ ต่อการพัฒนาชุมชน กล่าวคือ เป็นการเปิดโอกาสให้ประชาชนมีสว่ นร่วมในการบริหารท้องถิน่ ของตนเองอย่างเป็นอิสระ ตามวิถที างประชาธิปไตย เป็นการยอมรับในคุณค่า ศักดิศ์ รี และความส�ำคัญของประชาชน 88

ต่อการมีสว่ นร่วมในการปกครองตนเอง เนือ่ งจากมีความเชือ่ ว่าประชาชนเจ้าของท้องถิน่ นั้นย่อมมีความรัก ความหวงแหน และความผูกพันในท้องถิ่นภูมิล�ำเนาของตนเอง ย่อม ต้องการมีส่วนร่วมในการก�ำหนดวิถีชีวิตของ ตนเองและประชาคมให้เป็นทิศทางที่ ปรารถนา อันเป็นสิทธิอนั ชอบธรรมของประชาชนในระบอบประชาธิปไตย จากเจตนารมณ์ ดังกล่าวจึงมีการจัดตั้งองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นรูปแบบต่างๆ อาทิ องค์การบริหาร ส่วนจังหวัด องค์การบริหารส่วนต�ำบล เทศบาล ฯลฯ เทศบาลเป็นองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น พระราชบัญญัติสภาเทศบาล พ.ศ. 2496 ก�ำหนดให้มีฐานะเป็นนิติบุคคล จึงมีบทบาทอ�ำนาจหน้าที่อย่างกว้างขวาง ความ เป็นอิสระใน การปกครองตนเองตามเจตนารมณ์ของประชาชน ขณะที่องค์การบริหาร ส่วนต�ำบลถูกจัดตั้งขึ้นโดยการปรับฐานะการบริหารราชการในระดับต�ำบลจากสภาต�ำบล เป็นองค์การบริหารส่วนต�ำบล (อบต.) ตามพระราชบัญญัติสภาต�ำบลและองค์การบริหาร ส่วนต�ำบล พ.ศ. 2537 มีฐานะเป็นนิติบุคคล มีอ�ำนาจหน้าที่ในการพัฒนาต�ำบลในด้าน เศรษฐกิจ สังคมและวัฒนธรรม ภายใต้บังคับแห่งกฎหมายแต่มีความเป็นอิสระในการ ก�ำหนดนโยบาย การปกครอง การบริหารงานบุคคล การเงินและการคลัง เพื่อแก้ไข ปัญหาและสนองตอบความต้องการของประชาชนในท้องถิ่น มีรายได้ งบประมาณเป็น ของตนเอง และอ�ำนาจหน้าที่ในการพัฒนาต�ำบลเพื่อความเจริญก้าวหน้าในทุกๆ ด้าน (บัญญัติ พุ่มพันธ์, 2546 : 61) องค์กรปกครองท้องถิ่นเหล่านี้ล้วนถูกจัดตั้งขึ้นเพื่อให้ มีบทบาทหน้าทีใ่ นการแก้ไขปัญหาและตอบสนองความต้องการของประชาชนในท้องถิน่ ของตนเอง ตลอดจนสนองนโยบายแห่งรัฐแบ่งเบาภาระของรัฐบาลในการบริหารประเทศ และการน�ำทรัพยากรท้องถิ่นมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล องค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ รูปแบบต่างๆ จึงมีความส�ำคัญอย่างยิง่ ต่อการด�ำรง ชีวิตของประชาชนในท้องถิ่นที่ต้องมุ่งด�ำเนินงานตามหลักกฎหมายและเจตนารมณ์ของ รัฐธรรมนูญโดยยึดผลประโยชน์ของประชาชนเป็นส�ำคัญ อย่างไรก็ตาม แม้องค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่นต่างๆ จะมีอ�ำนาจหน้าที่อย่างสมบูรณ์ในการบริหารจัดการแก้ไขปัญหาและ พัฒนาท้องถิ่นตามกฎหมาย แต่ความส�ำเร็จราบรื่นในการด�ำเนินงานจะเกิดขึ้นไม่ได้หาก ปราศจากความเชื่อถือ ความนิยมชมชอบ ความไว้วางใจ และการเข้ามามีส่วนร่วมของ ภาคประชาชน ทั้งนี้ การที่ประชาชนจะเกิดทัศนคติในทางบวกหรือเกิดความเชื่อถือไว้ วางใจในองค์กรปกครองท้องถิน่ ได้นนั้ โดยทัว่ ไปแล้วพบว่า มาจากการรับรูข้ องประชาชน ต่อภาพลักษณ์ (Image) ขององค์กรแห่งนั้นๆ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

Claude Robinson และ Walter Barlow ได้ให้ทศั นะเกีย่ วกับค�ำว่า ภาพลักษณ์ หมายถึง ภาพทีเ่ กิดขึน้ ในจิตใจ ซึง่ บุคคลมีความรูส้ กึ นึกคิดต่อองค์การสถาบัน ภาพในใจ ดังกล่าวของบุคคลนัน้ ๆ อาจจะได้มาจากทัง้ ประสบการณ์ทางตรง(direct experience) และประสบการณ์ทางอ้อม (indirect experience) ของตัวเขา เช่นได้พบประสบมาด้วย ตนเอง หรือได้ยนิ ได้ฟงั มาจากค�ำบอกเล่าของผูอ้ นื่ เพือ่ นฝูงญาติมติ ร หรือจากกิตติศพั ท์ เล่าลือต่างๆนานา เป็นต้น (วิรัช อภิรัตนกุล, 2544 : 77) จากนิยามดังกล่าวจะเห็นได้ ว่า ภาพลักษณ์องค์กรเป็นการรับรู้ที่ถูกสั่งสมจากการที่ฝ่ายประชาชนผู้รับข่าวสารมี ปฏิสัมพันธ์กับองค์กร และสิ่งที่ได้รับรู้นั้นอาจเป็นสิ่งที่องค์กรเจตนาจะสื่อสารหรือไม่ก็ได้ ภาพลักษณ์จงึ มีความส�ำคัญส�ำหรับทุกองค์กรเป็นอย่างยิง่ โดยเฉพาะภาพลักษณ์ ขององค์ ก รปกครองส่ ว นท้ อ งถิ่ น ซึ่ ง จะมี ค วามสั ม พั น ธ์ กั บ ระดั บ ความส�ำเร็ จ ในการ ด�ำเนินงานบริหารจัดการในพื้นที่ โดยภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นจะ น�ำไปสู่การเกิดทัศนคติทางบวกและกระตุ้นให้เกิดความร่วมมือร่วมใจจากประชาชนใน พื้นที่ น�ำไปสู่ความราบรื่นในการบริหารจัดการและผลประโยชน์ในการพัฒนาชุมชน ซึ่ง จากการส�ำรวจแนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยในเอกสารต�ำราต่างๆ อาจประมวลได้ว่า องค์ประกอบส�ำคัญที่ส่งผลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นได้แก่ ด้านผู้บริหาร ด้านบุคลากร ด้านการจัดการงบประมาณ ด้านการบริการ ด้านการมีส่วน ร่วมของประชาชน ด้านพืน้ ทีใ่ ห้บริการและอาคารสถานที่ ฯลฯ ซึง่ จากการส�ำรวจงานวิจยั ที่เกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นพบว่า มีการศึกษาไว้จ�ำนวนหนึ่ง เพื่อให้งานวิจัยดังกล่าวมีประโยชน์ยิ่งขึ้น ผู้วิจัยจึงสนใจที่จะสังเคราะห์งานวิจัยเกี่ยวกับ ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นที่เป็นรายงานการศึกษาอิสระในหลักสูตร บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ในช่วงปี พ.ศ. 2552 เพื่อศึกษาว่างานวิจัยเหล่านั้นมีวัตถุประสงค์การวิจัย กรอบแนวคิดที่ใช้ใน การวิจัย วิธีวิทยาการวิจัยและผลการวิจัยเป็นอย่างไร และเพื่อสังเคราะห์ว่างานวิจัยเหล่า นัน้ มีขอ้ ค้นพบเกีย่ วกับภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ อย่างไรบ้าง ตลอดจน เสนอแนวทางในการแก้ไขและพัฒนาภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นจาก รายงานการวิจัยต่างๆ

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพื่อศึกษางานวิจัยเกี่ยวกับภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นใน ด้านวัตถุประสงค์การวิจัย กรอบแนวคิดที่ใช้ในการวิจัย วิธีวิทยาการวิจัยและผลการวิจัย 90

2. เพือ่ สังเคราะห์ขอ้ ค้นพบจากงานวิจยั เกีย่ วกับภาพลักษณ์ขององค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่น

การทบทวนวรรณกรรม

บทความนี้มุ่งเน้นการสังเคราะห์รายงานการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้ภาพ ลักษณ์ของประชาชนที่มีต่อองค์กรปกครองท้องถิ่นจังหวัดเชียงรายและพะเยา จากงาน วิจัยของนักศึกษาหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต ได้ประมวลแนวคิดและงานวิจัยที่ เกี่ยวข้องดังนี้ 1. แนวคิดเกี่ยวกับการสังเคราะห์งานวิจัย นงลักษณ์ วิรชั ชัย (2542) ให้ความหมายว่า การสังเคราะห์งานวิจยั (research synthesis) หรือการปริทศั น์งานวิจยั (research review) เป็นระเบียบวิธกี ารศึกษาตาม ระเบียบวิธที างวิทยาศาสตร์เพือ่ ตอบปัญหาวิจยั เรือ่ งใดเรือ่ งหนึง่ โดยการรวบรวมงานวิจยั เกี่ยวกับปัญหานั้นๆมาศึกษาวิเคราะห์ด้วยวิธีการทางสถิติ หรือวิธีการวิเคราะห์ข้อมูล เชิงคุณภาพและน�ำเสนอข้อสรุปอย่างมีระบบให้ได้ค�ำตอบปัญหาวิจัยที่ต้องการ สุนา ณ สุโหลง (2545) ให้ความหมายของการสังเคราะห์งานวิจยั สรุปได้วา่ การ สังเคราะห์งานวิจยั เป็นการน�ำหน่วยย่อยๆ หรือส่วนต่างๆของผลการวิจยั ทีเ่ ป็นข้อความรูจ้ าก งานวิจยั หลายๆเรือ่ งทีศ่ กึ ษาปัญหาเดียวกันหรือใกล้เคียงกันทัง้ ทีเ่ ป็นข้อความรูท้ สี่ อดคล้อง กันหรือขัดแย้งกันมาสังเคราะห์อย่างมีระบบ และน�ำมาบรรยายสรุปรวมกัน ให้เป็นเรื่อง เดียวกันจนเกิดเป็นองค์ความรูใ้ หม่ และเป็นข้อสรุปของปัญหานัน้ ๆอย่างชัดเจน จากความหมายต่างๆข้างต้นสามารถสรุปความหมายของการสังเคราะห์งานวิจยั ได้ดังนี้ การสังเคราะห์งานวิจัย หมายถึง การรวบรวมงานวิจัยหลายๆเรื่อง มาศึกษา วิเคราะห์ดว้ ยวิธกี ารทางสถิติ หรือวิธกี ารเชิงคุณภาพ และน�ำเสนอข้อสรุปอย่างเป็นระบบ เพื่อให้ได้ข้อค้นพบที่เป็นองค์ความรู้ใหม่ และเป็นค�ำตอบของปัญหาวิจัยที่ต้องการ การสังเคราะห์งานวิจัยสามารถจ�ำแนกได้ 2 ประเภท ได้แก่ (1) การสังเคราะห์ เชิงคุณลักษณะหรือเชิงบรรยาย (qualitative synthesis) ได้แก่ การอ่านรายงานการวิจยั แล้วน�ำมาสรุปเข้าด้วยกัน และ (2) การสังเคราะห์เชิงปริมาณ (quantitative synthesis) เป็นการวิเคราะห์ตวั เลขหรือค่าสถิตทิ ปี่ รากฏในงานวิจยั ทัง้ หลาย การสังเคราะห์เชิงปริมาณ จึงเป็นการวิเคราะห์ผลวิเคราะห์ (analysis of analysis) หรือการวิเคราะห์เชิงผสมผสาน (integrative analysis) หรือการวิจยั งานวิจยั (research of research) (อุทมุ พร จามร มาน, 2531) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ทั้งนี้ การวิจัยนี้จะใช้การสังเคราะห์งานวิจัยเชิงคุณลักษณะหรือเชิงบรรยาย ซึ่ง จะใช้หลักการสรุปย่อรายงานวิจัยที่น�ำมาสังเคราะห์แต่ละเรื่อง จากนั้นจะพิจารณาเปรียบ เทียบผลการวิจัยแต่ละเรื่องว่ามีส่วนเหมือน หรือต่างกันอย่างไร แล้ววิเคราะห์ว่าความ แตกต่างของผลการวิจัยระหว่างงานวิจัยแต่ละเรื่องนั้นเป็นเพราะงานวิจัยนั้นมีลักษณะ ต่างกันอย่างไร โดยก�ำหนดประเด็นว่าจะพิจารณาจากคุณลักษณะของตัวแปรในงานวิจัย ในการสังเคราะห์ 2. แนวคิด และงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ของประชาชนที่มีต่อ องค์กรปกครองท้องถิ่น เนื่ อ งจากงานวิ จั ย นี้ มุ ่ ง สั ง เคราะห์ ร ายงานการวิ จั ย ที่ ศึ ก ษาภาพลั ก ษณ์ ข อง ประชาชนที่มีต่อองค์กรปกครองท้องถิ่น ซึ่งมีสาระส�ำคัญของแนวคิดและงานวิจัยที่ เกี่ยวข้องดังนี้ 2.1 แนวคิดเกี่ยวกับภาพลักษณ์ แนวคิดเกี่ยวกับภาพลักษณ์ส่วนใหญ่ให้ความหมายสอดคล้องกันว่า ภาพลักษณ์ หมายถึง ภาพที่เกิดขึ้นภายในจิตใจ ซึ่งบุคคลมีความรู้สึกนึกคิดต่อองค์กร หรือสถาบันนั้นๆ (อ�ำนวย วีระวรรณ , 2540 : 90 ; พรทิพย์ ฃ วรกิจโภคาทร, 2540 : 51) การรับรูภ้ าพลักษณ์อาจได้มาจากประสบการณ์ทงั้ ทางตรงและทางอ้อมของบุคคล (อ�ำนวย วีระวรรณ, อ้างแล้ว : 90) ภาพลักษณ์ที่บุคคลหรือประชาชนมีต่อองค์กรหรือ สถาบันจะเป็นอย่างไร ย่อมขึ้นอยู่กับประสบการณ์ข้อมูลข่าวสารที่ประชาชนได้รับหรือมี ปฏิสัมพันธ์ด้วย ทั้งนี้ หน่วยงาน สถาบัน หรือบุคคลใดก็ตาม หากมีภาพลักษณ์เป็น ไปในทางทีเ่ สือ่ มเสียแล้ว ย่อมไม่ได้รบั ความเชือ่ ถือ หรือไว้วางใจจากประชาชน ประชาชน จะระแวงสงสัยหรือเกลียดชังหน่วยงานหรือบุคคลนั้น และไม่ให้ความร่วมมือสนับสนุน แต่ในทางตรงกันข้ามหากหน่วยงาน สถาบัน หรือบุคคลใดมีภาพลักษณ์ที่ดี ภาพที่ เกิดขึ้นในจิตใจของประชาชนย่อมเป็นภาพที่ดี มี ความน่าเชื่อถือ น่าศรัทธา น่าไว้วางใจ (นิธี สตะเวทิน, 2542 : 60) ดังนั้น ภาพลักษณ์จึงมีความส�ำคัญเป็นอย่างมากต่อองค์กร หรือสถาบันในสังคมทางด้านช่วยเสริมสร้างความส�ำเร็จให้เกิดขึน้ แก่กจิ การต่างๆ ได้เป็น อย่างดี 2.2 แนวคิดเกี่ยวกับผู้บริหารองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น สุเทพ พงศ์ศรีวัฒน์ (2544 : 4) ได้ให้ความหมายว่า ผู้น�ำคือ บุคคล 92

ที่ได้รับมอบหมายซึ่งอาจโดยการเลือกตั้งหรือแต่งตั้งและเป็นที่ยอมรับของสมาชิกของ กลุ่มรวมพลังเพื่อปฏิบัติภารกิจต่างๆ ของกลุ่มให้ส�ำเร็จ ในที่นี้ ผู้บริหารองค์กรปกครอง ท้องถิน่ ถือเป็นผูน้ �ำขององค์กรซึง่ มีทมี่ าแตกต่างจากหน่วยงานราชการและองค์กรเอกชน ประเภทอื่นๆ คือ มีที่มาจากการเลือกตั้งโดยตรงจากประชาชนตามวิธีการของระบอบ ประชาธิปไตย เพือ่ เป็นตัวแทนให้กบั ประชาชนในการบริหารงานตามนโยบายทีไ่ ด้แถลงไว้ คุณลักษณะของผู้บริหารที่ส�ำคัญซึ่งจะส่งผลต่อความส�ำเร็จในการ บริหารจัดการและภาพลักษณ์ขององค์กร โดยทั่วไปประกอบด้วย (1) คุณลักษณะของ ผู้น�ำด้านความรู้ความสามารถ อาทิ ความมีพลังและความทะเยอทะยาน (Energy and ambition) ความปรารถนาทีจ่ ะน�ำผูอ้ นื่ (The desire to lead) ความซือ่ สัตย์มจี ริยธรรม ยึดมั่นหลักการ (Honesty and integrity) ความเชื่อมั่นตนเอง (Self – confidence) ความเฉลียวฉลาด (Intelligence) ความรอบรู้ในงาน (Job – relevant knowledge) ฯลฯ (จรัส สุทธิกุลบุตร, 2550 : 215) และ (2) ด้านคุณธรรม หมายถึง การยึดมั่น ความถูกต้องดีงาม ส่งเสริมสนับสนุนให้ประชาชนพัฒนาตนเอง เพื่อให้มีความซื่อสัตย์ จริงใจ ขยัน อดทน มีระเบียบวินัย ประกอบอาชีพสุจริต (ระเบียบส�ำนักนายกรัฐมนตรี ว่าด้วยการสร้างระบบบริหารกิจการบ้านเมืองและสังคมที่ดี พ.ศ. 2542) ผูบ้ ริหารองค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ เป็นองค์ประกอบส�ำคัญของการ รับรู้ภาพลักษณ์ขององค์กร ซึ่งท�ำหน้าที่ขับเคลื่อนกิจกรรมต่างๆ ขององค์กรนั้น รวมถึง การสร้างกิจกรรมหรือนโยบายใหม่ทสี่ ร้างสรรค์เพือ่ การพัฒนาในทุกด้านของท้องถิน่ นัน้ ๆ ผู้บริหารองค์กรปกครองท้องถิ่นจึงต้องมีคุณสมบัติของผู้น�ำการเมืองและความสามารถ ในเชิงกลยุทธ์ในการบริหารจัดการด้วย คุณลักษณะเหล่านี้จะถูกรับรู้ในสายตาของ ประชาชนและเป็นส่วนหนึ่งของการรับรู้ภาพลักษณ์ขององค์กร 2.3 แนวคิดเกี่ยวกับบุคลากรขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น บุคลากรขององค์กรเป็นองค์ประกอบส�ำคัญทีส่ ง่ ผลต่อภาพลักษณ์ของ องค์กร ในที่นี้ หมายถึง ข้าราชการ เจ้าหน้าที่ ลูกจ้างที่ปฏิบัติงานในองค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่น โดยทั่วไปแล้ว บุคลากรในสายงานบริการต้องถูกคัดสรรจากผู้ที่มีคุณสมบัติ เหมาะสมกับสายงาน มีความรู้ความสามารถในการท�ำงาน รู้เท่าทันเหตุการณ์ข่าวสาร ในท้องถิ่น มีมนุษยสัมพันธ์ดี มีพฤติกรรมเหมาะสมกับต�ำแหน่งหน้าที่ ปฏิบัติงานด้วย ความซือ่ สัตย์ สุจริต มีความตัง้ ใจท�ำงานเพือ่ ส่วนรวม มีความขยันและกระตือรือร้นในการ ท�ำงาน (พนัส หันนาคินทร์, 2542 : 21) ตลอดจนพฤติกรรมส่วนบุคคล บุคลิกภาพ เหล่านี้มีส่วนในการสะท้อนความมีประสิทธิภาพของบุคลากรและการบริหารจัดการที่มี Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ระบบ ตลอดจนมีบทบาทมากในการที่จะสร้างความประทับใจหรือภาพลักษณ์ต่างๆ ต่อ องค์กรปกครองท้องถิ่นแห่งนั้นๆ 2.4 แนวคิดเกี่ยวกับการบริหารงบประมาณขององค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่น งบประมาณขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นมีรายได้ 2 ทาง คือ งบประมาณที่ได้รับการอุดหนุนจัดสรรจากรัฐบาล และจากการจัดเก็บภาษีต่างๆ ในพื้นที่ เช่น เงินภาษีบ�ำรุงท้องที่ ภาษีโรงเรือนและที่ดิน (ไพรัช ตระการศิรินนท์, 2548 : 152-154) งบประมาณดังกล่าวจะเป็นปัจจัยที่จะท�ำให้องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น สามารถน�ำไปบริหารจัดการและจัดท�ำโครงการต่างๆ เพื่อแก้ปัญหาและพัฒนาคุณภาพ ชี วิ ต ของประชาชนในพื้ น ที่ ใ ห้ ไ ด้ รั บ ประโยชน์ อ ย่ า งทั่ ว ถึ ง และเป็ น ธรรมตามล�ำดั บ ความส�ำคัญของปัญหา อย่างไรก็ตามเนือ่ งจากงบประมาณดังกล่าวล้วนมีทมี่ าจากเงินภาษีของ ประชาชน ดังนั้นการบริหารจัดการด้านงบประมาณจึงต้องเป็นไปตามหลักธรรมาภิบาล คือ มีความโปร่งใส ตรวจสอบได้ และด�ำเนินไปเพื่อประโยชน์สุขของสังคม (บัญญัติ พุ่มพันธ์, อ้างแล้ว) ทั้งนี้ ความสามารถในการบริหารจัดการงบประมาณเพื่อแก้ไขปัญหา และตอบสนองความต้องการของประชาชนในท้องถิ่นได้อย่างมีประสิทธิภาพย่อมส่งผล ต่อภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้วยเช่นกัน 2.5 แนวคิดเกี่ยวกับการให้บริการสาธารณะขององค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่น เนื่องจากองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นมีบทบาทหน้าที่ที่ต้องเอาใจใส่ ให้บริการแก่ประชาชนในพืน้ ที่ โดยจะเกีย่ วข้องกับการรับช�ำระภาษี ได้แก่ ภาษีบ�ำรุงท้องที่ ภาษีปา้ ย ภาษีโรงเรือน ฯลฯ ขณะเดียวกันยังต้องมีหน้าทีแ่ ก้ไขปัญหาแก่ชมุ ชน โดยปัญหา ต่างๆ จะสะท้อนหรือส่งผ่านมาทางประชาคมหมูบ่ า้ น เช่น ปัญหา การจัดเก็บภาษี ปัญหา ด้านสาธารณูปโภค ปัญหาด้านการประกอบอาชีพ ฯลฯ บุคลากรขององค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่นจึงมีหน้าที่ให้บริการรับเรื่องร้องทุกข์และน�ำเสนอปัญหาสู่ผู้บริหารให้มีหน้าที่ จัดการแก้ไข ภาระหน้าที่ดังกล่าวจึงเป็นลักษณะของการให้บริการสาธารณะ การให้บริการสาธารณะจึงถือเป็นหัวใจส�ำคัญทีจ่ ะส่งผลภาพลักษณ์ของ องค์กร ดังที่หัทกาญจน์ อดุลถิรเขตต์ (2548 : 22) กล่าวว่า การให้บริการขององค์กร ปกครองส่วนท้องถิ่นเป็นการให้บริการที่เป็นสาธารณะและลักษณะการด�ำเนินงานโดย ระบบราชการ มุง่ ประโยชน์สขุ และสวัสดิภาพของประชาชนเป็นส�ำคัญ เช่น การให้บริการ 94

ด้านสาธารณสุขโดยการแจกทรายอะเบทในการก�ำจัดลูกน�ำ้ ยุงลายอย่างทัว่ ถึง การให้เงิน สวัสดิการเบีย้ ยังชีพผูส้ งู อายุ ผูพ้ กิ าร ผูต้ ดิ เชือ้ การส่งเสริมกลุม่ อาชีพผลิตสินค้าออกขาย ภายใน หมู่บ้านเพื่อก่อให้เกิดรายได้ที่เพิ่มขึ้นฯลฯ การให้บริการด้วยความเสมอภาคและ ยุติธรรม อย่างทันเวลาตามลักษณะความจ�ำเป็นเร่งด่วนและความต้องการของผู้มารอ รับบริการ สิ่งเหล่านี้ล้วนส่งผลต่อทิศทางของภาพลักษณ์องค์กร 2.6 แนวคิดเกี่ยวกับพื้นที่ให้บริการและอาคารสถานที่ พืน้ ทีใ่ ห้บริการและอาคารสถานทีเ่ ป็นองค์ประกอบหนึง่ ทีส่ ง่ ผลต่อภาพ ลักษณ์องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น เนื่องจากต้องมีหน้าที่ให้บริการด้านการช�ำระภาษี แก่ประชาชน ดังนัน้ จึงต้องมีการจัดเตรียมพืน้ ทีใ่ ห้เอือ้ ต่อประชาชนทีเ่ ข้ามาติดต่อราชการ สะดวกต่อการติดต่อประสานงานของประชาชน (อรรจน์ สีหะอ�ำไพ, 2546 : 1) จาก การประมวลแนวคิดพบว่า พื้นที่ให้บริการประชาชนควรมีการแบ่งส่วนงานเป็นสัดส่วน ติดต่อได้ง่าย จัดท�ำป้ายแสดงขั้นตอนในการให้บริการอย่างชัดเจน ในด้านอาคารสถานที่ ควรมีการจัดสภาพแวดล้อมให้มคี วามสะอาด มีบรรยากาศทีร่ ม่ รืน่ มีความปลอดภัยของ ตัวอาคาร มีที่จอดรถบริการส�ำหรับประชาชนที่มาติดต่อ ฯลฯ ปัจจัยเหล่านี้ย่อมส่งผลที่ ดีกอ่ ให้เกิดความประทับใจและชืน่ ชมต่อการดูแลจัดการอาคารสถานทีข่ ององค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่น สามารถน�ำไปสู่ทัศนคติและภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น แห่งนั้นได้ 2.7 แนวคิดเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของประชาชน ในการบริหารราชการเพือ่ ประโยชน์สขุ ของประชาชนตามรัฐธรรมนูญ แห่งราชอาณาไทย พ.ศ.2540 ให้ความส�ำคัญต่อการบริหารราชการอย่างโปร่งใส สุจริต เปิดเผยข้อมูล โดยการเปิดโอกาสให้ประชาชนได้เข้ามามีสว่ นร่วมในการก�ำหนดนโยบาย สาธารณะ การตัดสินใจทางการเมือง รวมถึงการตรวจสอบ การใช้อ�ำนาจรัฐในทุกระดับ การมีส่วนร่วมของภาคประชาชนจึงมีความส�ำคัญต่อการบริหารงานขององค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่น ทั้งนี้ ต้องอยู่บนพื้นฐานของการที่ประชาชนจะต้องมีอิสระในทาง ความคิดมีความรู้ ความสามารถในการกระท�ำ และมีความเต็มใจทีจ่ ะเข้าร่วมกิจกรรมนัน้ ๆ โดยที่การมีส่วนร่วมของประชาชนจะต้องมีลักษณะการเข้าร่วมอย่างครบวงจรตั้งแต่ต้น จนถึงทีส่ ดุ คือ เริม่ ตัง้ แต่การเกิดจิตส�ำนึกในตนเองและถือเป็นภาระหน้าทีข่ องตน ร่วมคิด ร่วมวางแผนงาน ร่วมด�ำเนินการ ร่วมติดตามประเมินผล ร่วมรับผลประโยชน์ (อรทัย ก๊กผล, 2548 : 32) ถ้าองค์กรเห็นคุณค่าของการมีสว่ นร่วมของประชาชนและประชาชน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

ได้มกี ารเข้าร่วมกิจกรรมกับองค์กรอย่างแท้จริงส่งผลให้การด�ำเนินงานตามโครงการต่างๆ ตรงกับความต้องการของประชาชนและสามารถแก้ไขปัญหาในพืน้ ทีไ่ ด้อย่างประสิทธิภาพ การเปิดโอกาสให้เกิดการมีสว่ นร่วมอาจอยูใ่ นรูปแบบของการสะท้อน ปัญหา ตรวจสอบการท�ำงานและการด�ำเนินกิจกรรมขององค์กร เช่น การเข้าร่วมประชุม สภา การเข้าร่วมการประชุมประชาคม การได้แสดงความคิดเห็นในการจัดท�ำโครงการ ต่างๆ การร่วมเป็นคณะกรรมการเปิดซองสอบราคา ร่วมเป็นคณะกรรมการตรวจรับงาน จ้าง ฯลฯ (ชูชาติ พ่วงสมจิตร์, 2540 : 12) กิจกรรมเหล่านี้มุ่งเน้นให้ประชาชนได้รับรู้ ข้อมูลข่าวสาร และความเคลือ่ นไหวในการด�ำเนินงาน ตลอดจนเป็นการแสดงความโปร่งใส ในการบริหารงาน ท�ำให้ประชาชนไว้เนือ้ เชือ่ ใจ เกิดความภูมใิ จในการมีสว่ นของตนเองใน การร่วมกิจกรรมกับองค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ตลอดจนเกิดความไว้วางใจในการท�ำงาน ย่อมเป็นส่วนหล่อหลอมให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กรต่อไป 2.8 แนวคิดที่สัมพันธ์กับนโยบายการบริหารขององค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่น ผูน้ �ำและผูบ้ ริหารองค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ มีทมี่ าจากการลงคะแนน เสียงเลือกตั้งของประชาชนตามระบอบประชาธิปไตย มีวาระการด�ำรงต�ำแหน่งคราวละ 4 ปี ซึ่งผู้บริหารแต่ละชุดย่อมมีการเน้นย�้ำนโยบายส�ำคัญเร่งด่วนที่ตนเองจะยึดเป็นหลัก ในการบริหารงานและด�ำเนินโครงการ อาทิ การจัดการศึกษาในพื้นที่ การส่งเสริม การเกษตร การบริหารจัดการพื้นที่ท่องเที่ยว การอนุรักษ์และส่งเสริมวัฒนธรรมประเพณี ท้องถิ่น ฯลฯ โดยแต่ละส่วนมีแนวคิดดังนี้ 2.8.1 แนวคิ ด เกี่ ย วกั บ การจั ด การศึ ก ษาขององค์ ก รปกครอง ส่วนท้องถิ่น องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นมีบทบาทหน้าที่ในการด�ำเนินโครงการ ต่างๆ เพือ่ ส่งเสริมคุณภาพชีวติ และแก้ไขปัญหาของประชาชนในท้องถิน่ ด้วยการส่งเสริม การศึกษารูปแบบต่างๆ ทั้งการศึกษาในระบบ การศึกษานอกระบบ และการศึกษาตาม อัธยาศัย เพื่อให้ประชาชนสามารถน�ำความรู้ที่ได้รับมาพัฒนาบุคคล ครอบครัว ชุมชน องค์กรชุมชนและส่งเสริมความเข้มแข็งของชุมชน อันจะน�ำไปสูเ่ ป้าหมายทีส่ �ำคัญของการ จัดการศึกษาท้องถิ่น คือ การสร้างคน สร้างชุมชน และสร้างชาติ (เกษม วัฒนชัย, 2551 : 13) การส่งเสริมโครงการต่างๆ ที่พัฒนาการเรียนรู้ของประชาชนทุกระดับในพื้นที่ย่อม ส่งผลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น 2.8.2 แนวคิดเกี่ยวกับการพัฒนาคุณภาพสินค้าทางการเกษตร 96

นอกจากนีภ้ าพลักษณ์ของประชาชนองค์การบริหารส่วนต�ำบล ยังอาจ มาจากการด�ำเนิน โครงการต่างๆ เพื่อช่วยเหลือและสนับสนุนภาคการเกษตร ซึ่งเป็น อาชีพที่ส�ำคัญของประชาชนในพื้นที่ โดยต้องให้ความช่วยเหลือและสนับสนุนเกษตรกร ในการประกอบอาชีพทางการเกษตรโดยการส่งเสริมให้เกษตรกรเกิดความรู้ความเข้าใจ มีทัศนคติที่ดีต่ออาชีพมีนักวิชาการทางการเกษตร เข้ามาให้ค�ำปรึกษาแนะน�ำ และให้ ความรู้ทางการเกษตรด้านเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตสินค้า ทางการเกษตร ให้มีปริมาณเพิ่มมากขึ้นและมีคุณภาพดีเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค ท�ำให้ ประชาชนมีอาชีพและรายได้เพิ่มมากขึ้น (ชัยชาญ วงศ์สามัญ, 2543 : 51) ส่งผลให้ ภาพลักษณ์ขององค์การบริหารส่วนต�ำบลในสายตาประชาชนเป็นไปในทางบวกมากขึ้น 2.8.3 แนวคิดเกี่ยวกับการบริหารจัดการพื้นที่ท่องเที่ยว ชุมชนแต่ละแหล่งล้วนมีสภาพภูมิอากาศและภูมิประเทศที่สามารถ จัดการให้เป็นแหล่งท่องเที่ยวได้ อาทิเช่น น�้ำตก ภูเขา ถ�้ำ อ่างเก็บน�้ำ ฯลฯ เนื่องจาก แหล่งท่องเทีย่ วนีช้ มุ ชนไม่ตอ้ งลงทุน เพียงแต่มกี ารบริหารจัดการในแหล่งท่องเทีย่ วอย่าง เป็นระบบและปลอดภัยก็จะส่งผลให้แหล่งท่องเที่ยวของชุมชนกลายเป็นแหล่งพักผ่อน หย่อนใจและก่อเกิดรายได้ของชุมชนในเวลาเดียวกัน องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นเป็นหน่วยงานส�ำคัญที่มีบทบาทหน้าที่ ในการส่งเสริมและพัฒนาการท่องเที่ยวในพื้นที่ หากองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นมีการ ปรับปรุงและพัฒนาส่งเสริมสถานทีท่ อ่ งเทีย่ วในเรือ่ งการเดินทางสะดวก ปลอดภัย สะอาด และสวยงาม รวมถึงมีสงิ่ อ�ำนวยความสะดวกครบถ้วน และ ส่งเสริมแหล่งท่องเทีย่ วให้เป็น ที่นิยมมีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักของนักท่องเที่ยว ท�ำให้ปริมาณการท่องเที่ยวเพิ่มมากขึ้นเป็น แหล่งสร้างงานสร้างรายได้ให้กับประชาชน ก่อให้เกิดรายได้จากการขายสินค้าและบริการ ย่อมส่งผลให้ประชาชนมีวิถีชีวิตที่ดีขึ้น ขณะเดียวกันก็ก่อให้เกิดความประทับใจและเกิด ภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น 2.8.4 แนวคิดเกีย่ วกับการอนุรกั ษ์และส่งเสริมวัฒนธรรมประเพณีทอ้ งถิน่ นอกจากบทบาทหน้าที่ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นจะเกี่ยวข้อง กับการให้บริการและแก้ไขปัญหาต่างๆ แล้ว ยังต้องมีบทบาทในการสร้างเสริมความ ภาคภูมิใจในวิถีชีวิต วัฒนธรรมประเพณีของแต่ละชุมชนโดยการการกระตุ้นให้ท้องถิ่น เห็นถึงความส�ำคัญของการมีสว่ นร่วมในการด�ำเนินงานหรือกิจกรรมอันจะเป็นการเผยแพร่ สืบสาน อนุรักษ์และพัฒนาท้องถิ่นให้ยังคงด�ำรงอยู่อย่างยั่งยืนท่ามกลางกระแสการ เปลี่ยนแปลงของโลกและก่อประโยชน์ให้กับท้องถิ่น Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

องค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ บางแห่งจึงมีการชูนโยบายในการอนุรกั ษ์ วัฒนธรรมประเพณีท้องถิ่น โดยเฉพาะในเขตภาคเหนือตอนบนจะเป็นวัฒนธรรมล้านนา รวมทัง้ วัฒนธรรมชาวไทยภูเขาชนเผ่าต่างๆ องค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ จึงต้องมีบทบาท ในการให้การส่งเสริมและอนุรกั ษ์วฒ ั นธรรมประเพณีทอ้ งถิน่ เหล่านีด้ ว้ ยการส่งเสริมการจัด กิจกรรมต่างๆ การให้ความรูท้ ถี่ กู ต้องเกีย่ วกับวัฒนธรรมประเพณี เพือ่ สร้างความพึงพอใจ และความภาคภูมิใจแก่ชุมชน ตลอดจนสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กรปกครองส่วน ท้องถิ่นได้เช่นกัน 3. งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง จากการทบทวนงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้องกับภาพลักษณ์ขององค์กรพบว่า มีการศึกษา วิจัยเกี่ยวกับภาพลักษณ์ในบริบทต่างๆ เช่น - บริบททางการศึกษา ได้แก่ งานวิจัยเกี่ยวกับภาพลักษณ์ขององค์กรสถาบัน การศึกษาทั้งในระดับอุดมศึกษาและมัธยมศึกษา อาทิ ด้านหลักสูตรการสอน คณาจารย์ นักศึกษา คุณภาพบัณฑิต ฯลฯ - บริบทขององค์กรเอกชน ได้แก่ งานวิจัยเกี่ยวกับภาพลักษณ์ขององค์กร สายการบิน บริษัทประกันภัย ธนาคาร องค์การสหประชาชาติ ส�ำนักงาน คณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน ส�ำนักงานคณะกรรมการก�ำกับหลักทรัพย์และ ตลาดหลักทรัพย์ - บริบทขององค์กรราชการและองค์กรทางการเมือง ได้แก่ งานวิจัยเกี่ยวกับภาพ ลักษณ์ขององค์กรต�ำรวจ กองทัพ พรรคการเมือง ส�ำนักอัยการสูงสุด ศาล ปกครอง โรงพยาบาล นอกจากนั้น ยังพบว่ามีการศึกษาตัวแปรที่เกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ อาทิ คุณลักษณะต่างๆ ของผู้น�ำองค์กรและบุคลากรที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ บทบาทของผู้น�ำ ที่ส่งผลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ ปัญหาในองค์กรที่ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ ฯลฯ

ระเบียบวิธีศึกษา

งานวิจัยนี้เป็นลักษณะการวิจัยเอกสาร (Documentary Research) ประชากร ในการวิจัยได้แก่ รายงานการศึกษาอิสระของนักศึกษาหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการทั่วไป มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ที่ศึกษาไว้ในปีการศึกษา 2552 จ�ำนวน 13 เรื่อง โดยมีพื้นที่ศึกษาคือ จังหวัดเชียงรายและพะเยา เครื่องมือที่ใช้ในการ 98

วิจัยได้แก่ แบบบันทึกข้อมูล โดยด�ำเนินการวิจัยตามขั้นตอนดังนี้ 1. อ่านและจดบันทึกงานวิจัยเกี่ยวกับคุณลักษณะการวิจัย ในประเด็นเกี่ยวกับ วัตถุประสงค์การวิจยั กรอบแนวคิดและทฤษฎีทใี่ ช้ในการวิจยั การออกแบบวิธดี �ำเนินการ วิจัย และผลการวิจัย โดยพิจารณาจากตัวรายงานวิจัย 2. วิเคราะห์เนื้อหาเพื่อให้ได้ข้อสรุปตามหลักการสังเคราะห์งานวิจัย และสรุป ผลการสังเคราะห์ 3. สรุปรายงานผลการสังเคราะห์ อภิปรายผล และให้ข้อเสนอแนะ

สรุปผลการศึกษา

จากการศึกษางานวิจัยเกี่ยวกับภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นพบ ผลการศึกษาดังนี้ 1. วัตถุประสงค์การวิจยั กรอบแนวคิดทีใ่ ช้ในการวิจยั วิธวี ทิ ยาการวิจยั และ ผลการวิจัยในงานวิจัยเกี่ยวกับภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น 1.1 วัตถุประสงค์การวิจัย ในงานวิจัยเกี่ยวกับภาพลักษณ์ขององค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่น ผลการศึกษาพบว่า งานวิจัยเกี่ยวกับภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้อง ถิ่นในจังหวัดเชียงรายและพะเยา จ�ำนวน 13 เรื่องมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้ภาพ ลักษณ์ของประชาชนที่มีต่อองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น ทั้งที่เป็นองค์การบริหารส่วน ต�ำบล เทศบาลเมือง และเทศบาลต�ำบล โดยมุง่ เปรียบเทียบองค์ประกอบทีส่ ง่ ผลต่อการรับ รู้ภาพลักษณ์องค์กรในด้านต่างๆ ได้แก่ ด้านผู้บริหาร ด้านบุคลากร ด้านการจัดการงบ ประมาณ ด้านการบริการ ด้านพื้นที่ให้บริการและอาคารสถานที่ ด้านการมีส่วนร่วมของ ประชาชน ด้านการส่งเสริมการศึกษา ด้านการพัฒนาคุณภาพสินค้าทางการเกษตร และ ด้านการส่งเสริมการท่องเที่ยว ด้านการส่งเสริมวัฒนธรรมประเพณี โดยงานวิจัยแต่ละชิ้น จะศึกษาองค์ประกอบทีส่ ง่ ผลต่อภาพลักษณ์ 5 องค์ประกอบขึน้ อยูก่ บั ลักษณะเฉพาะของ พื้นที่การปกครองท้องถิ่นที่ศึกษา งานวิ จั ย ดังกล่าวยังมีวัตถุประสงค์เพื่อเปรี ย บเที ย บลั ก ษณะประชากรของ ประชาชนในด้านต่างๆ ได้แก่ เพศ ช่วงอายุ ระดับการศึกษา กลุ่มอาชีพ และรายได้ ว่า ส่งผลท�ำให้การรับรูภ้ าพลักษณ์ของประชาชนทีม่ ตี อ่ องค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ แตกต่าง กันหรือไม่

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

1.2 กรอบแนวคิดที่ใช้ในงานวิจัยเกี่ยวกับภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วน ท้องถิ่น ผลการศึกษาพบว่า งานวิจัยเกี่ยวกับภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้อง ถิ่นประมวลแนวคิดที่เกี่ยวข้องสัมพันธ์กับตัวแปรที่ศึกษาในแต่ละงานวิจัย ประกอบด้วย แนวคิดเกีย่ วกับการรับรูภ้ าพลักษณ์ แนวคิดเกีย่ วกับผูบ้ ริหารองค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ แนวคิดเกี่ยวกับบุคลากรขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น แนวคิดเกี่ยวกับการบริหารงบ ประมาณขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น แนวคิดเกี่ยวกับการให้บริการสาธารณะของ องค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ แนวคิดเกีย่ วกับพืน้ ทีใ่ ห้บริการ แนวคิดเกีย่ วกับอาคารสถาน ที่ แนวคิดเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของประชาชน แนวคิดเกี่ยวกับการจัดการศึกษาของ องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น แนวคิดเกี่ยวกับการพัฒนาคุณภาพสินค้าทางการเกษตร แนวคิดเกีย่ วกับการบริหารจัดการพืน้ ทีท่ อ่ งเทีย่ ว แนวคิดเกีย่ วกับการอนุรกั ษ์และส่งเสริม วัฒนธรรมประเพณี และแนวคิดเกี่ยวกับการพัฒนาพื้นที่ 1.3 วิธีวิทยาการวิจัยในงานวิจัยเกี่ยวกับภาพลักษณ์ขององค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่น ผลการศึกษาพบว่า งานวิจัยทั้งหมดใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้วิธีการ ส�ำรวจ (Survey Research) จากกลุม่ ตัวอย่างทีเ่ ป็นประชาชนในเขตขององค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่นนั้นๆ จ�ำนวนกลุ่มตัวอย่างอยู่ระหว่าง 363 - 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการ เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถาม มีการวิเคราะห์ขอ้ มูลโดยสถิตเิ ชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้สถิติเชิงอ้างอิง ได้แก่ การทดสอบค่าเฉลี่ยระหว่างกลุ่มตัวอย่าง (Independent Sample t – test) และการ เปรี ย บเที ย บค่ า เฉลี่ ย โดยใช้ ส ถิ ติ แ บบการวิ เ คราะห์ ค วามแปรปรวนแบบทางเดี ย ว (One-way ANOVA) แล้วน�ำเสนอข้อมูลในรูปตารางประกอบความเรียง 1.4 ผลการวิจยั ในงานวิจยั เกีย่ วกับภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ในภาพรวมของผลการวิจัย พบว่า งานวิจัยแต่ละเรื่องมีการศึกษาองค์ประกอบ ที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้โดยรวมอยู่ในระดับปานกลางจนถึงระดับมาก เมื่อพิจารณาจาก ค่าเฉลี่ยของแต่ละองค์ประกอบพบว่า ส่วนใหญ่กลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้ภาพลักษณ์ของ องค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ด้านบุคลากรมากเป็นอันดับแรก จ�ำนวน 5 เรือ่ ง ด้านผูบ้ ริหาร จ�ำนวน 4 เรือ่ ง ด้านพืน้ ทีใ่ ห้บริการและอาคารสถานที่ จ�ำนวน 2 เรือ่ ง และด้านการอนุรกั ษ์ ส่งเสริมวัฒนธรรมประเพณี จ�ำนวน 2 เรื่อง 100

ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นที่ถูกรับรู้มากเป็นอันดับที่ 2 ได้แก่ ภาพลักษณ์ในด้านผู้บริหาร มีจ�ำนวน 5 เรื่อง ด้านบุคลากร จ�ำนวน 3 เรื่อง ส่วนด้านการ จัดการงบประมาณ ด้านการบริการ ด้านการมีสว่ นร่วมของประชาชน ด้านนโยบายในการ พัฒนาพื้นที่ และด้านการอนุรักษ์ส่งเสริมวัฒนธรรมประเพณี จ�ำนวนอย่างละ 1 เรื่อง ขณะที่ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นที่ถูกรับรู้มากเป็นอันดับ 3 ได้แก่ ภาพลักษณ์ด้านบุคลากรจ�ำนวน 4 เรื่อง ด้านผู้บริหาร ด้านการจัดการงบประมาณ และด้านการให้บริการจ�ำนวนเท่ากันคือ 2 เรื่อง ส่วนด้านพื้นที่ให้บริการ ด้านการมี ส่วนร่วมของประชาชน และด้านการส่งเสริมการศึกษา จ�ำนวนเท่ากันคือ 1 เรื่อง ส่ ว นภาพลั ก ษณ์ ข ององค์ ก รปกครองส่ ว นท้ อ งถิ่ น ที่ ถู ก รั บ รู ้ น ้ อ ยที่ สุ ด คื อ ภาพลักษณ์ด้านการบริการ จ�ำนวน 5 เรื่อง ด้านการจัดการงบประมาณ จ�ำนวน 4 เรื่อง ด้านผู้บริหาร จ�ำนวน 2 เรื่อง และด้านการส่งเสริมการเกษตรและด้านการส่งเสริมการ ท่องเที่ยว จ�ำนวนเท่ากันคือ 1 เรื่อง เมื่อแยกพิจารณาองค์ประกอบของภาพลักษณ์ในแต่ละด้านพบผลการศึกษาใน ภาพรวมดังนี้ 1.4.1 ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้านผู้บริหาร ผลการศึกษาพบว่า คุณสมบัติและคุณลักษณะต่างๆ ของผู้บริหารส่งผลท�ำให้ รับรูภ้ าพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ แตกต่างกัน โดยภาพลักษณ์ดา้ นผูบ้ ริหาร องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นที่ถูกรับรู้มากเป็นอันดับที่ 1 คือ ด้านความมีมนุษยสัมพันธ์ จ�ำนวน 5 เรือ่ ง ความรูเ้ ท่าทันเหตุการณ์ขา่ วสารในท้องถิน่ จ�ำนวน 4 เรือ่ ง ความสามารถ ด้านการบริหารงาน จ�ำนวน 3 เรื่อง และความมีวิสัยทัศน์หรือมองการณ์ไกลด้านการ วางแผนบริหารงาน จ�ำนวน 1 เรื่อง ภาพลักษณ์ดา้ นผูบ้ ริหารองค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ทีถ่ กู รับรูม้ ากเป็นอันดับที่ 2 ได้แก่ ความมีประสบการณ์ด้านการบริหาร และความสามารถด้านการบริหารงาน มี จ�ำนวนเท่ากันคือ 4 เรือ่ ง ความเป็นประชาธิปไตย จ�ำนวน 3 เรือ่ ง ความรูเ้ ท่าทันเหตุการณ์ ข่าวสารในท้องถิ่นและมีความสามารถในการท�ำงานร่วมกับผู้อื่นมีจ�ำนวนเท่ากันคือ 2 เรื่อง และความมีมนุษยสัมพันธ์ จ�ำนวน 1 เรื่อง อันดับที่ 3 ได้แก่ ความมีประสบการณ์ด้านการบริหาร จ�ำนวน 3 เรื่อง ความรู้ เท่าทันเหตุการณ์ข่าวสารในท้องถิ่น จ�ำนวน 2 เรื่อง ความมีมนุษยสัมพันธ์ ความเป็น ประชาธิปไตย ความซื่อสัตย์สุจริต ความตั้งใจในการบริหารงานเพื่อส่วนรวม ความคิด Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

101

ริเริม่ สร้างสรรค์ในการบริหารงาน และมีความสามารถในการท�ำงานร่วมกับผูอ้ นื่ มีจ�ำนวน เท่ากันคือ 1 เรื่อง ขณะที่ภาพลักษณ์ด้านผู้บริหารองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นที่ถูกรับรู้น้อยที่สุด คือ ความซื่อสัตย์สุจริต จ�ำนวน 2 เรื่อง ความรู้เท่าทันเหตุการณ์ข่าวสารในท้องถิ่น ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ในการบริหารงาน และความมีวิสัยทัศน์หรือมองการณ์ไกลด้าน การวางแผนบริหารงาน มีจ�ำนวนเท่ากันคือ 1 เรื่อง 1.4.2 ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้านบุคลากร ผลการศึกษาพบว่า ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ด้านบุคลากรที่ ถูกรับรู้มากเป็นอันดับ 1 ได้แก่ ความสามารถด้านการปฏิบัติงานในสายงานที่ตนเอง รับผิดชอบ จ�ำนวน 5 เรื่อง ความมีมนุษยสัมพันธ์ จ�ำนวน 4 เรื่อง ปฏิบัติงานด้วยความ ซื่อสัตย์สุจริต จ�ำนวน 2 เรื่อง และใช้เวลาปฏิบัติงานอย่างเต็มเวลา และมีพฤติกรรม เหมาะสมกับต�ำแหน่งหน้าที่ มีจ�ำนวนเท่ากันคือ 1 เรื่อง อันดับ 2 ได้แก่ บุคลากรปฏิบัติงานด้วยความซื่อสัตย์สุจริต จ�ำนวน 4 เรื่อง มี ความสามารถด้านการปฏิบตั งิ านในสายงานทีต่ นเองรับผิดชอบมีมนุษยสัมพันธ์ มีจ�ำนวน เท่ากันคือ 3 เรือ่ ง มีพฤติกรรมเหมาะสมกับต�ำแหน่งหน้าที่ และรูเ้ ท่าทันเหตุการณ์ขา่ วสาร ในท้องถิ่น มีจ�ำนวนเท่ากันคือ 1 เรื่อง ภาพลักษณ์ด้านบุคลากรที่ถูกรับรู้มากเป็นอันดับ 3 ได้แก่ มีพฤติกรรม เหมาะสมกับต�ำแหน่งหน้าที่ จ�ำนวน 5 เรื่อง มีมนุษยสัมพันธ์ และมีความสามารถ ด้านการปฏิบตั งิ านในสายงานทีต่ นเองรับผิดชอบ มีจ�ำนวนเท่ากันคือ 2 เรือ่ ง การใช้เวลา ปฏิบัติงานอย่างเต็มเวลาและความรู้เท่าทันเหตุการณ์ข่าวสารในท้องถิ่นมีจ�ำนวนเท่ากัน คือ 1 เรื่อง ผลการศึกษายังพบว่า ภาพลักษณ์ของบุคลากรที่ถูกรับรู้น้อยสุด ได้แก่ การ ปฏิบัติงานด้วยความซื่อสัตย์สุจริต จ�ำนวน 3 เรื่อง ความรู้เท่าทันเหตุการณ์ข่าวสาร ในท้องถิ่น และการใช้เวลาปฏิบัติงานอย่างเต็มเวลา มีจ�ำนวนเท่ากันคือ 2 เรื่อง 1.4.3 ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้านการจัดการงบประมาณ ผลการศึกษาพบว่า ภาพลักษณ์ดา้ นการจัดการงบประมาณขององค์กรปกครอง ส่วนท้องถิน่ ทีถ่ กู รับรูม้ ากเป็นอันดับ 1 ได้แก่ การให้เงินสวัสดิการเบีย้ ยังชีพในเขต อบต. เช่น ผู้สูงอายุ ผู้พิการ ผู้ป่วยติดเชื้อเอดส์ จ�ำนวน 6 เรื่อง การสนับสนุนการสาธารณสุข เช่น การแจกทรายอะเบท การพ่นหมอกควันก�ำจัดยุงลาย ฯลฯ อย่างทั่วถึง จ�ำนวน 5 เรื่อง และการส่งเสริมการจัดงานวัฒนธรรมประเพณีท้องถิ่น เช่น จัดงานลอยกระทง 102

สงกรานต์อย่างเหมาะสม จ�ำนวน 1 เรื่อง อันดับ 2 ได้แก่ การสนับสนุนการศึกษา เช่น จัดอาหารกลางวัน อาหารเสริม (นม) สร้างอาคารเรียนอุปกรณ์การเรียน ฯลฯ อย่างเหมาะสม จ�ำนวน 5 เรื่อง การส่งเสริม การจัดงานวัฒนธรรมประเพณีท้องถิ่น เช่น ลอยกระทง สงกรานต์ฯลฯ อย่างเหมาะสม จ�ำนวน 3 เรื่อง การให้เงินสวัสดิการเบี้ยยังชีพในเขต อบต. เช่น ผู้สูงอายุ ผู้พิการ ผู้ป่วย ติดเชือ้ เอดส์ ฯลฯ จ�ำนวน 2 เรือ่ ง ส่วนการสนับสนุนการกีฬา เช่น จัดซือ้ อุปกรณ์กฬี า จัด สถานที่ออกก�ำลังกายอย่างเหมาะสม การสนับสนุนการสาธารณสุข เช่น การแจกทราย อะเบท การพ่นหมอกควันก�ำจัดยุงลายฯ อย่างทัว่ ถึง การสนับสนุนช่วยเหลือผูป้ ระสบภัย ธรรมชาติ เช่น ภัยหนาว น�้ำท่วม ไฟไหม้ พายุ อย่างเป็นธรรม และการก่อสร้างและ ซ่อมแซมด้านสาธารณูปโภค เช่น ประปา ไฟฟ้า ถนนอย่างทั่วถึง พบจ�ำนวนเท่ากันคือ 1 เรื่อง ภาพลักษณ์ด้านการจัดการงบประมาณที่ถูกรับรู้มากเป็นอันดับ 3 ได้แก่ การ สนับสนุนการศึกษา เช่น จัดอาหารกลางวัน อาหารเสริม (นม) สร้างอาคารเรียน อุปกรณ์ การเรียน ฯลฯ จ�ำนวน 3 เรือ่ ง การสนับสนุนช่วยเหลือผูป้ ระสบภัยธรรมชาติ เช่น ภัยหนาว น�้ำท่วม ไฟไหม้ พายุ อย่างเป็นธรรม และการให้เงินสวัสดิการเบี้ยยังชีพ เช่น ผู้สูงอายุ ผู้พิการ และผู้ป่วยติดเชื้อเอดส์ในเขตเทศบาลอย่างเหมาะสม การก่อสร้างและซ่อมแซม ด้านสาธารณูปโภค เช่น ประปา ไฟฟ้า ถนน ฯลฯอย่างเหมาะสม และการสนับสนุนการ สาธารณสุข เช่น การแจกทรายอะเบท การพ่นหมอกควันก�ำจัดยุงลายฯ อย่างทั่วถึง มีจ�ำนวนเท่ากันคือ 2 เรื่อง ส่วนการสนับสนุนช่วยเหลือผู้ประสบภัยธรรมชาติ เช่น ภัยหนาว น�้ำท่วม ไฟไหม้ พายุ อย่างเป็นธรรม และการส่งเสริมการจัดงานวัฒนธรรม ประเพณีทอ้ งถิน่ เช่น ลอยกระทง สงกรานต์ฯ อย่างเหมาะสม มีจ�ำนวนเท่ากันคือ 1 เรือ่ ง ส่วนภาพลักษณ์ดา้ นการจัดการงบประมาณทีถ่ กู รับรูน้ อ้ ยทีส่ ดุ ได้แก่ การจัดท�ำ และการใช้จา่ ยเงินงบประมาณโดยเปิดโอกาสให้มกี ารตรวจสอบและรายงานผลสูป่ ระชาชน จ�ำนวน 3 เรือ่ ง และการสนับสนุนช่วยเหลือผูป้ ระสบภัยธรรมชาติ เช่น ภัยหนาว น�ำ้ ท่วม ไฟไหม้ พายุ ฯลฯ อย่างเป็นธรรม จ�ำนวน 1 เรื่อง 1.4.4 ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้านการบริการ ผลการศึกษาภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้านการบริการที่ถูก รับรู้เป็นอันดับ 1 ได้แก่ การปฏิบัติงานด้วยความรวดเร็ว จ�ำนวน 3 เรื่อง ส่วนการ ให้บริการอย่างเหมาะสม ยินดีให้ค�ำแนะน�ำเมื่อเกิดปัญหา การปฏิบัติต่อประชาชนที่มา ใช้บริการด้วยความเสมอภาคและไม่มีอคติ การให้บริการนอกสถานที่ และการน�ำ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

103

เทคโนโลยีมาช่วยในการปฏิบัติงานอย่างเหมาะสม มีจ�ำนวนเท่ากันคือ 1 เรื่อง อันดับ 2 ได้แก่ ความเป็นกันเองในการให้บริการ จ�ำนวน 4 เรื่อง เข้าใจ ความต้องการของประชาชนทีม่ าใช้บริการ จ�ำนวน 3 เรือ่ ง ความเอาใจใส่และให้ความเป็น มิตรและยินดีให้ค�ำแนะน�ำเมื่อเกิดปัญหา จ�ำนวน 2 เรื่อง ส่วนการน�ำเทคโนโลยีมาช่วย ในการปฏิบัติงานอย่างเหมาะสมและภายในหน่วยงานมีการจัดท�ำป้ายแสดงขั้นตอนให้ บริการอย่างชัดเจน มีจ�ำนวนเท่ากันคือ 1 เรื่อง ภาพลักษณ์ด้านการบริการที่ถูกรับรู้เป็นอันดับ 3 ได้แก่ ปฏิบัติงานด้วยความ รวดเร็ว และ ความเป็นกันเองในการให้บริการ มีจ�ำนวนเท่ากันคือ 4 เรื่อง การปฏิบัติต่อ ประชาชนที่มาใช้บริการด้วยความเสมอภาคและไม่มีอคติ จ�ำนวน 2 เรื่อง ส่วนภายใน หน่วยงานมีการจัดท�ำป้ายแสดงขั้นตอนให้บริการอย่างชัดเจน และมีการให้บริการ นอกสถานที่ มีจ�ำนวนเท่ากันคือ 1 เรื่อง ภาพลักษณ์ด้านการบริการที่ถูกรับรู้น้อยที่สุดคือ ยินดีรับฟังความคิดเห็นของ ผูใ้ ช้บริการ จ�ำนวน 2 เรือ่ ง ภายในหน่วยงานมีการจัดท�ำป้ายแสดงขัน้ ตอนให้บริการอย่าง ชัดเจน และการให้บริการนอกสถานที่มีจ�ำนวนเท่ากันคือ 1 เรื่อง 1.4.5 ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้านอาคารสถานที่ ผลการศึ ก ษาพบว่ า ภาพลั ก ษณ์ ด ้ า นอาคารสถานที่ ข ององค์ ก รปกครอง ส่วนท้องถิ่นที่ถูกรับรู้ในอันดับ 1 คือ อาคารสถานที่มีความสะอาด จ�ำนวน 5 เรื่อง ส่วน ทีจ่ อดรถเพียงพอส�ำหรับผูม้ าติดต่องาน หน่วยงานมีการจัดท�ำป้ายแสดงขัน้ ตอนให้บริการ อย่างชัดเจน จัดให้มีห้องน�้ำสะอาดถูกสุขลักษณะและอาคารสถานที่มีความสวยงาม มีจ�ำนวนเท่ากันคือ 1 เรื่อง อันดับ 2 คือ อาคารสถานที่มีความสวยงามและจัดให้มีการบริการน�้ำดื่มให้ ประชาชนที่มารับบริการ มีจ�ำนวนเท่ากันคือ 2 เรื่อง ส่วนการจัดที่นั่งพักอย่างเพียงพอ ส�ำหรับผู้มาติดต่องาน จัดให้มีห้องน�้ำสะอาดถูกสุขลักษณะและจัดพื้นที่เป็นสัดส่วน ง่ายต่อการติดต่อประสานงาน มีจ�ำนวนเท่ากันคือ 1 เรื่อง ส่วนอันดับ 3 ได้แก่ ภายในอาคารมีอากาศเย็นสบายเหมาะสมกับผู้มารอรับ บริการ พื้นที่ให้บริการมีความสะอาด มีการจัดภูมิทัศน์ ได้แก่ สนามหญ้า สวนหย่อม บริเวณอาคารส�ำนักงานได้อย่างเหมาะสม โดยมีจ�ำนวนเท่ากันคือ 1 เรื่อง ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้านอาคารสถานที่ที่ถูกรับรู้จาก ประชาชนน้อยทีส่ ดุ คือ ภายในอาคารมีอากาศถ่ายเทสะดวกเหมาะสมกับการรอรับบริการ มี การตกแต่งบริเวณอาคารส�ำนักงานทีส่ ะท้อนเอกลักษณ์ทอ้ งถิน่ โดยมีจ�ำนวนเท่ากันคือ 1 เรือ่ ง 104

1.4.6 ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้านการมีส่วนร่วมของ ประชาชน ผลการศึกษาพบว่า ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้านการมี ส่วนร่วมของประชาชนที่ถูกรับรู้เป็นอันดับ 1 คือ การเปิดโอกาสให้ประชาชนเข้ามี ส่วนร่วมในการด�ำเนินงานในโครงการต่างๆ ขององค์กร การเปิดโอกาสให้ประชาชนได้มี ส่วนร่วมในการเสนอแนะแนวทางการบริการให้มปี ระสิทธิภาพ การเปิดโอกาสให้ประชาชน มีส่วนร่วมในการจัดงานต่างๆ โดยมีจ�ำนวนเท่ากันคือ 1 เรื่อง อันดับ 2 คือ การเปิดโอกาสให้ประชาชนได้รับการแต่งตั้งร่วมเป็นกรรมการ จัดซื้อจัดจ้าง จ�ำนวน 2 เรื่อง การเปิดโอกาสให้ประชาชนเข้ามีส่วนร่วมในการด�ำเนินงาน ในโครงการต่างๆ จ�ำนวน 1 เรื่อง ส่วนอันดับ 3 ได้แก่ การเปิดโอกาสให้ประชาชนได้มี ส่วนร่วมในการเสนอแนะแนวทางการบริการให้มีประสิทธิภาพ จ�ำนวน 1เรื่อง ขณะที่ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้านการมีส่วนร่วมของ ประชาชนที่ถูกรับรู้น้อยที่สุดคือ การเปิดโอกาสให้ประชาชนติดตามความก้าวหน้า ตามแผนการด�ำเนินงาน การเปิดโอกาสให้ประชาชนเสนอแนะแนวทางแก้ไข พัฒนาและ เข้าร่วมในกระบวนการวางแผนเพื่อแก้ไขปัญหาของชุมชน การเปิดโอกาสให้ประชาชน สามารถตรวจสอบการด�ำเนินงานในโครงการต่างๆ โดยมีจ�ำนวนเท่ากันคือ 1 เรื่อง 1.4.7 ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้านการส่งเสริมการศึกษา ผลการศึกษาพบว่า ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ด้านการส่งเสริม การศึกษาทีถ่ กู รับรูม้ ากทีส่ ดุ คือ มีการจัดหาอุปกรณ์สอื่ การเรียนให้โรงเรียนต่างๆ จ�ำนวน 1 เรื่อง อันดับ 2 ได้แก่ มีการสนับสนุนเงินทุนการจัดกิจกรรมต่างๆ ของโรงเรียน เช่น การจัดงานวันเด็ก การจัดงานแข่งขันกีฬา จ�ำนวน 1 เรื่อง และอันดับ 3 ได้แก่ มีการ จัดสรรทุนการศึกษาแก่นักเรียนในโรงเรียนทุกระดับการศึกษา จ�ำนวน 1 เรื่อง ส่วนภาพ ลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้านการส่งเสริมการศึกษาที่ถูกรับรู้น้อยที่สุดคือ มีการจัดสรรทุนเงินทุนในการพัฒนาอาคารสถานที่ด้านการศึกษา จ�ำนวน 1 เรื่อง 1.4.8 ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ด้านการพัฒนาคุณภาพสินค้า ทางการเกษตร ผลการศึกษาพบว่า ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ด้านการพัฒนา คุณภาพสินค้าทางการเกษตรที่ถูกรับรู้มากเป็นอันดับ 1 คือ มีการสนับสนุนเงินอุดหนุน ให้เกษตรในการจัดงานด้านเกษตรกรในการจัดงานด้านเกษตรกรรม จ�ำนวน 1 เรือ่ ง อันดับ 2 คือ มีงบประมาณช่วยเหลือเกษตรกรเมื่อประสบภัยพิบัติทางธรรมชาติอย่างเป็นธรรม Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

105

และเหมาะสม จ�ำนวน 1 เรื่อง และอันดับ 3 คือ มีการจัดท�ำเอกสารข้อมูลข่าวสารเพื่อ เผยแพร่และให้ความรู้แก่เกษตรกรให้ทันต่อเหตุการณ์ จ�ำนวน 1 เรื่อง ส่วนภาพลักษณ์ ที่ถูกรับรู้น้อยที่สุดคือ มีการช่วยเหลือพยุงราคาสินค้าไม่ให้ตกต�่ำหรือขาดทุน จ�ำนวน 1 เรื่อง 1.4.9 ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้านการพัฒนาพื้นที่ ผลการศึกษาพบว่า ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ด้านการพัฒนา พื้นที่ภายในชุมชนที่ถูกรับรู้มากที่สุดคือ การจัดลานเอนกประสงค์ส�ำหรับให้ประชาชน ท�ำกิจกรรม จ�ำนวน 1 เรื่อง รองลงมาคือ การปรับปรุงสวนหย่อมให้สวยงาม จ�ำนวน 1 เรือ่ ง และอันดับ 3 ได้แก่ การปรับปรุงถนนให้ดขี นึ้ จ�ำนวน 1 เรือ่ ง ส่วนภาพลักษณ์ของ องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้านการพัฒนาพื้นที่ที่ถูกรับรู้น้อยที่สุดคือ การจัดระเบียบ การค้าขายในพื้นที่ต่างๆ จ�ำนวน 1 เรื่อง 1.4.10 ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้านการส่งเสริมการ ท่องเที่ยว ผลการศึกษาพบว่า ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ด้านการส่งเสริม การท่องเที่ยวในพื้นที่ที่ถูกรับรู้มากเป็นอันดับ 1 ได้แก่ การสนับสนุนงบประมาณในการ พัฒนาปรับปรุงสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ จ�ำนวน 1 เรื่อง รองลงมาคือ การจัดให้ภายใน สถานทีท่ อ่ งเทีย่ วมีสงิ่ อ�ำนวยความสะดวกครบถ้วน เช่น ทีจ่ อดรถ น�ำ้ ดืม่ น�ำ้ ใช้ ห้องสุขา ฯ จ�ำนวน 1 เรื่อง อันดับ 3 ได้แก่ มีการพัฒนาให้การเดินทางไปยังแหล่งท่องเที่ยวมีความ สะดวก มีป้ายบอกทางชัดเจน และมีจุดประชาสัมพันธ์ จ�ำนวน 1 เรื่อง ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ด้านการส่งเสริมการท่องเทีย่ วทีถ่ กู รั บ รู ้ น ้ อ ยที่ สุ ด คื อ มี ก ารจั ด การดู แ ลความปลอดภั ย สถานที่ ท ่ อ งเที่ ย ว เช่ น มี ย าม รักษาความปลอดภัย จ�ำนวน 1 เรื่อง 1.4.11 ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ด้านการส่งเสริมวัฒนธรรม ประเพณี ผลการศึกษาพบว่า ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ด้านการส่งเสริม วัฒนธรรมประเพณีที่ถูกรับรู้มากเป็นอันดับ 1 คือ มีนโยบายเกี่ยวกับการส่งเสริมอนุรักษ์ วัฒนธรรมประเพณีลา้ นนา มีการก�ำหนดช่วงเวลาในการจัดกิจกรรรมเกีย่ วกับการอนุรกั ษ์ วัฒนธรรมประเพณีไทลื้ออย่างต่อเนื่องตลอดปี โดยมีจ�ำนวนเท่ากันคือ 1 เรื่อง อันดับ 2 ได้แก่ มีการสนับสนุนงบประมาณเกี่ยวกับการส่งเสริมอนุรักษ์ วัฒนธรรมประเพณีล้านนา มีการก�ำหนดนโยบายเกี่ยวกับการส่งเสริมอนุรักษ์วัฒนธรรม 106

ประเพณี (ไทลื้อ) โดยมีจ�ำนวนเท่ากันคือ 1 เรื่อง ขณะที่อันดับ 3 ได้แก่ มีการเผยแพร่ และประชาสัมพันธ์การจัดกิจกรรมวัฒนธรรมประเพณีล้านนา จ�ำนวน 1 เรื่อง ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ด้านการส่งเสริมวัฒนธรรมประเพณี ทีถ่ กู รับรูน้ อ้ ยทีส่ ดุ คือ มีการให้ความรูค้ วามเข้าใจอย่างถูกต้องเกีย่ วกับวัฒนธรรมประเพณี (ไทลื้อ) แก่บุคคลในพื้นที่หรือชุมชน จ�ำนวน 1 เรื่อง ผลการศึกษาในภาพรวมยังพบว่า ลักษณะประชากรของกลุม่ ตัวอย่างได้แก่ เพศ และอายุ ไม่มคี วามแตกต่างกันอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตใิ นการรับรูภ้ าพลักษณ์ขององค์กร ปกครองส่วนท้องถิ่น ขณะที่ตัวแปรด้านระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ มีความ แตกต่ า งกั น อย่ า งมี นั ย ส�ำคั ญ ทางสถิ ติ ใ นการรั บ รู ้ ภ าพลั ก ษณ์ ข ององค์ ก รปกครอง ส่วนท้องถิ่น โดยเฉพาะในด้านผู้บริหาร ด้านบุคลากร และด้านการจัดการงบประมาณ 2. ข้อค้นพบจากงานวิจยั เกีย่ วกับภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ผลจากการสั ง เคราะห์ ง านวิ จั ย เกี่ ย วกั บ ภาพลั ก ษณ์ ข ององค์ ก รปกครอง ส่วนท้องถิ่นในพื้นที่จังหวัดเชียงรายและพะเยา ปรากฏข้อค้นพบและสามารถเสนอ แนะแนวทางในการแก้ไขและพัฒนาภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นใน ภาพรวมและองค์ประกอบแต่ละด้านได้ดังนี้ 2.1 งานวิจัยเกี่ยวกับภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นในจังหวัด เชียงรายและพะเยา จ�ำนวน 13 เรื่องมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์ของ ประชาชนที่มีต่อองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น ทั้งที่มีรูปแบบองค์การบริหารส่วนต�ำบล เทศบาลเมือง และเทศบาลต�ำบล โดยมุง่ เปรียบเทียบองค์ประกอบด้านต่างๆ ขององค์กร ที่ส่งผลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ ได้แก่ ด้านผู้บริหาร ด้านบุคลากร ด้านการจัดการ งบประมาณ ด้านการบริการ ด้านพื้นที่ให้บริการและอาคารสถานที่ ด้านการมีส่วนร่วม ของประชาชน ด้านการส่งเสริมการศึกษา ด้านการพัฒนาคุณภาพสินค้าทางการเกษตร และด้านการส่งเสริมการท่องเที่ยว ด้านการส่งเสริมวัฒนธรรมประเพณี ผลจากการศึกษาแสดงให้เห็นว่า จากสมมติฐานของงานวิจัยล้วนมีความเชื่อ เบื้องต้นว่า โครงสร้างการบริการจัดการในองค์กรซึ่งเป็นโครงสร้างตามพระราชบัญญัติ การปกครองส่วนท้องถิ่น ผนวกกับนโยบายของผู้บริหารแต่ละชุดเป็นองค์ประกอบที่ ส�ำคัญของการรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นแต่ละแห่ง 2.2 แนวคิดทีใ่ ช้ในงานวิจยั เกีย่ วกับภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ประกอบด้วยแนวคิดเกีย่ วกับการรับรูภ้ าพลักษณ์ แนวคิดเกีย่ วกับผูบ้ ริหารองค์กรปกครอง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

107

ส่วนท้องถิ่น แนวคิดเกี่ยวกับบุคลากรขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น แนวคิดเกี่ยวกับ การบริหารงบประมาณขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น แนวคิดเกี่ยวกับการให้บริการ สาธารณะขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น แนวคิดเกี่ยวกับพื้นที่ให้บริการ แนวคิด เกีย่ วกับอาคารสถานที่ แนวคิดเกีย่ วกับการมีสว่ นร่วมของประชาชน นอกจากนัน้ ยังพบ การส�ำรวจแนวคิดต่างๆ ซึ่งสัมพันธ์กับนโยบายขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นแต่ละ พื้นที่ เช่น แนวคิดเกี่ยวกับการจัดการศึกษาขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น แนวคิด เกี่ยวกับการพัฒนาคุณภาพสินค้าทางการเกษตร แนวคิดเกี่ยวกับการบริหารจัดการพื้นที่ ท่องเที่ยว แนวคิดเกี่ยวกับการอนุรักษ์และส่งเสริมวัฒนธรรมประเพณี และแนวคิด เกี่ยวกับการพัฒนาพื้นที่ 2.3 งานวิจยั ทัง้ หมดใช้ระเบียบวิธวี จิ ยั เชิงปริมาณโดยใช้วธิ กี ารส�ำรวจ (Survey Research) จากประชาชนในเขตขององค์กรปกครองส่วนทัง้ ถิน่ นัน้ ๆ จ�ำนวนกลุม่ ตัวอย่าง อยู่ระหว่าง 363 - 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถาม มีการวิเคราะห์ข้อมูลโดยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าความ เบีย่ งเบนมาตรฐาน และใช้สถิตเิ ชิงอ้างอิง ได้แก่ การทดสอบค่าเฉลีย่ ระหว่างกลุม่ ตัวอย่าง และการเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยโดยใช้สถิติแบบการวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว ผลจากการศึกษาสรุปได้ว่า การศึกษาภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองท้องถิ่น ซึ่งส่วนใหญ่เป็นการวิจัยน�ำร่อง ใช้ระเบียบวิธีศึกษาที่มุ่งส�ำรวจการรับรู้ภาพลักษณ์จาก ประชากรในแต่ละพื้นที่ โดยใช้กลุ่มตัวอย่างเพื่ออ้างอิงไปยังประชากรจริงและมีความเชื่อ เบือ้ งต้นว่า ลักษณะประชากรของประชาชนในพืน้ ทีย่ อ่ มส่งผลต่อการรับรูภ้ าพลักษณ์ของ องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นแตกต่างกัน 2.4 ข้อค้นพบจากผลการวิจยั เกีย่ วกับภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้อง ถิ่น 2.4.1องค์ประกอบของภาพลักษณ์องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นที่ถูก รับรู้มากเป็นอันดับแรกด้านบุคลากร รองลงมาคือ ด้านผู้บริหาร ส่วนภาพลักษณ์ของ องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นที่ถูกรับรู้น้อยที่สุดจากประชาชนคือ ภาพลักษณ์ด้านการ บริการ ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่า บุค ลากรขององค์ ก รปกครองส่ ว น ท้องถิน่ เป็นองค์ประกอบส�ำคัญต่อการรับรูภ้ าพลักษณ์ ทัง้ ด้านคุณสมบัตแิ ละบทบาทหน้าที่ ของผู้บริหารและเจ้าหน้าที่ในระดับต่างๆ จะถูกประกอบสร้างขึ้นเป็นภาพลักษณ์ของ องค์กร ระหว่างผู้ก�ำหนดนโยบายและผู้สนองนโยบาย 108

2.4.2 ภาพลักษณ์ของผู้บริหารองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นที่ถูก รับรู้มากที่สุดคือ ด้านความมีมนุษยสัมพันธ์ อันดับที่ 2 ได้แก่ ความมีประสบการณ์ด้าน การบริหาร และความสามารถด้านการบริหารงาน อันดับที่ 3 ได้แก่ ความมีประสบการณ์ ด้านการบริหาร ขณะทีภ่ าพลักษณ์ดา้ นผูบ้ ริหารทีถ่ กู รับรูน้ อ้ ยทีส่ ดุ คือ ความซือ่ สัตย์สจุ ริต ผลการศึกษาสอดคล้องกับทีม่ าของผูน้ �ำองค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ซึ่งมาจากการเลือกตั้งของประชาชนในพื้นที่ ขณะที่ภาพลักษณ์ด้านผู้บริหารองค์กร ปกครองส่วนท้องถิน่ ทีถ่ กู รับรูน้ อ้ ยทีส่ ดุ คือ ความซือ่ สัตย์สจุ ริต จากผลการศึกษาดังกล่าว องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นจึงควรมีการประชาสัมพันธ์โครงการหรือแนวทางการปฏิบัติ งานในท้องถิน่ ให้ประชาชนรับทราบข้อมูลการด�ำเนินงานของผูบ้ ริหาร โดยผ่านผูน้ �ำกลุม่ ต่างๆ เช่น ก�ำนัน ผู้ใหญ่บ้าน ประธานกลุ่มแม่บ้าน ประธานกลุ่มอาสาสมัครหมู่บ้าน ประธานกลุ่มอาชีพ ผู้น�ำชุมชน ฯลฯ เพื่อเป็นการเพิ่มการรับรู้ภาพลักษณ์ด้านผู้บริหาร ให้มากยิ่งขึ้น รวมทั้งอาจมีการแต่งตั้งประชาชนเข้ามามีส่วนร่วมการจัดซื้อ การจัดจ้าง หรือควรแต่งตั้งคณะกรรมการจากภาคประชาชนให้เข้าร่วมมีบทบาทในการประชุมและ ด�ำเนินงานต่างๆ เพื่อเป็นการให้บุคคลต่างๆ เหล่านี้ท�ำหน้าที่ตรวจสอบความซื่อสัตย์ โปร่งใสในการบริหารจัดการของผู้บริหาร และเผยแพร่ข้อมูลสู่ประชาชนอีกทอดหนึ่ง 2.4.3 ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ด้านบุคลากรทีถ่ กู รับรู้มากที่สุด ได้แก่ ความสามารถด้านการปฏิบัติงานในสายงานที่ตนเองรับผิดชอบ อันดับ 2 ได้แก่ บุคลากรปฏิบัติงานด้วยความซื่อสัตย์สุจริต อันดับ 3 ได้แก่ มีพฤติกรรม เหมาะสมกับต�ำแหน่งหน้าที่ ส่วนภาพลักษณ์ของบุคลากรที่ถูกรับรู้น้อยสุด ได้แก่ การ ปฏิบัติงานด้วยความซื่อสัตย์สุจริต จากผลการศึกษาข้างต้น เพื่อให้ภาพลักษณ์ด้านบุคลากรมีระดับการ รับรู้ภาพลักษณ์ในทางที่ดีอย่างต่อเนื่องมากยิ่งขึ้น องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นต่างๆ จึง ต้องยึดหลักในการคัดเลือกบุคลากรให้เหมาะสมกับต�ำแหน่งหน้าที่ที่จะปฏิบัติงาน ควร ก�ำหนดขอบเขตหรือแนวทางการปฏิบัติงานของบุคลากร ควรเน้นคุณลักษณะพิเศษของ บุคลากรแต่ละฝ่ายให้ชดั เจนเพือ่ ให้เกิดทักษะความรูค้ วามช�ำนาญในงานทีร่ บั ผิดชอบมาก ยิ่งขึ้น ขณะเดียวกันบุคลากรฝ่ายต่างๆ ต้องมีโอกาสได้เข้ารับการอบรมในต�ำแหน่งที่ ตนเองปฏิบัติหน้าที่อย่างสม�่ำเสมอ เพื่อเพิ่มพูนความรู้ความสามารถและประสิทธิภาพ ในการปฏิบัติงานให้มีความเป็นเลิศและส่งเสริมภาพลักษณ์ขององค์กร ผลการศึกษายังพบว่า ภาพลักษณ์ของบุคลากรทีถ่ กู รับรูน้ อ้ ยสุด ได้แก่ การปฏิบัติงานด้วยความซื่อสัตย์สุจริต ซึ่งอาจมีเหตุผลมาจากประชาชนขาดการรับรู้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

109

ข่าวสารหรือการมีส่วนร่วมในการด�ำเนินกิจกรรมต่างๆ กับองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น ในพื้นที่ ดังนั้น การแก้ไขปรับปรุงภาพลักษณ์จึงควรเปิดโอกาสให้ภาคประชาชนเข้ามามี ส่วนร่วมในการด�ำเนินกิจกรรมต่างๆ ร่วมเจ้าหน้าทีข่ ององค์กร ขณะเดียวกันองค์กรต้อง มีการด�ำเนินการตามหลักธรรมมาภิบาล เช่น ความโปร่งใส สามารถตรวจสอบได้ ฯลฯ เพื่อให้ภาพลักษณ์ที่ปรากฎออกไปสามารถเชื่อถือได้จริง นอกจากนัน้ องค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ยังต้องให้ความส�ำคัญในการ ท�ำกิจกรรมมวลชนสัมพันธ์และการประชาสัมพันธ์กิจกรรม/โครงการที่ได้ด�ำเนินการไป แล้วให้ประชาชนในพืน้ ทีท่ ราบหรือเข้าใจ เพือ่ เผยแพร่นโยบายและผลการด�ำเนินงาน เช่น งบประมาณทางการเงิน แผนพัฒนาต�ำบล ฯลฯ โดยผ่านผู้น�ำชุมชนในการประชุมเวที ชาวบ้าน เพื่อให้ประชาชนรับทราบข้อมูลเป็นการแสดงความโปร่งใสในการด�ำเนินงาน อีกช่องทางหนึ่ง 2.4.4 ภาพลักษณ์ด้านการจัดการงบประมาณขององค์กรปกครอง ส่วนท้องถิน่ ทีถ่ กู รับรูม้ ากเป็นอันดับ 1 ได้แก่ การให้เงินสวัสดิการเบีย้ ยังชีพในเขต อบต. เช่น ผู้สูงอายุ ผู้พิการ ผู้ป่วยติดเชื้อเอดส์ ฯลฯ อันดับ 2 ได้แก่ การสนับสนุนการศึกษา เช่น จัดอาหารกลางวัน อาหารเสริม (นม) สร้างอาคารเรียน อุปกรณ์การเรียน ฯลฯ ส่วนภาพลักษณ์ด้านการจัดการงบประมาณที่ถูกรับรู้น้อยที่สุดได้แก่ การจัดท�ำและการ ใช้จ่ายเงินงบประมาณโดยเปิดโอกาสให้มีการตรวจสอบและรายงานผลสู่ประชาชน ทั้งนี้ เพื่อเป็นการแก้ไขและปรับปรุงภาพลักษณ์ ตลอดจนเพิ่มการ รับรู้ภาพลักษณ์ในทางบวก องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นจึงควรจัดให้มีช่องทางการ ประชาสัมพันธ์เพื่อรายงานผลการด�ำเนินงาน เช่น งบประมาณทางการเงิน แผนพัฒนา ต�ำบล โดยผ่านช่องทางต่างๆ ให้หลากหลาย อาทิ ป้ายประกาศ สือ่ มวลชนท้องถิน่ ผูน้ �ำ ชุมชน หอกระจายข่าว ฯลฯ เพื่อให้ประชาชนรับทราบข้อมูลด้านการจัดการงบประมาณ อย่างสม�่ำเสมอ สะท้อนถึงความโปร่งใส และสามารถตรวจสอบผลการด�ำเนินงานได้ นอกจากนั้น ผลการศึกษายังพบว่า งบประมาณส่วนใหญ่ขององค์กร ปกครองส่วนท้องถิน่ ถูกใช้ในการด�ำเนินโครงการด้านการพัฒนาปรับปรุงเส้นทางคมนาคม และสาธารณูปโภคต่างๆ ในพืน้ ที่ องค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ จึงควรเผยแพร่ขอ้ มูลในการ ด�ำเนินโครงการต่างๆ โดยการติดป้ายแสดงรายละเอียดของโครงการต่างโดยเฉพาะ ด้ า นการจั ด การงบประมาณในการก่ อ สร้ า ง รายละเอี ย ดของโครงการ วั น เริ่ ม ต้ น สัญญา วันสิ้นสุดสัญญา ชื่อผู้รับจ้าง ฯลฯ เพื่อให้ประชาชนสามารถตรวจสอบผล การด�ำเนินงาน ก่อให้เกิดภาพลักษณ์ด้านความโปร่งใสในการบริหารจัดการงบประมาณ 110

2.4.5 ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้านการบริการที่ ถูกรับรู้เป็นอันดับ 1 ได้แก่ การปฏิบัติงานด้วยความรวดเร็ว อันดับ 2 ได้แก่ ความเป็น กันเองในการให้บริการ อันดับ 3 ได้แก่ ปฏิบตั งิ านด้วยความรวดเร็ว และ ความเป็นกันเอง ในการให้บริการ ขณะที่ภาพลักษณ์ด้านการบริการที่ถูกรับรู้น้อยที่สุดคือ ยินดีรับฟัง ความคิดเห็นของผู้ใช้บริการ จากผลการศึกษาเพื่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดียิ่งขึ้น จึงควรพัฒนา ประสิทธิภาพการให้บริการ โดยเพิ่มความชัดเจนในขั้นตอนการให้บริการแก่ประชาชน ทีม่ าติดต่อ มีการจัดท�ำป้ายแสดงขัน้ ตอนให้บริการอย่างชัดเจน มองเห็นได้งา่ ย เพือ่ ความ สะดวกและรวดเร็วของประชาชนผู้มาใช้บริการ ขณะเดียวกันต้องสร้างจิตส�ำนึกการให้ บริการแก่บคุ ลากร ฝึกฝนการใช้วจิ ารณญาณและไหวพริบในการแก้ปญ ั หา ส่วนงานบริการ ที่ต้องใช้ระยะเวลาในการปฏิบัติงาน เช่น งานพัสดุ งานจัดซื้อจัดจ้าง ควรจัดท�ำป้าย แสดงขั้นตอนและระยะเวลาให้ละเอียดมากขึ้น และเจ้าหน้าที่ควรอธิบายให้ผู้รับบริการ เข้าใจอย่างถ่องแท้ เพือ่ ให้ประชาชนทีม่ าใช้บริการเกิดความพึงพอใจ และเพิม่ การรับรูภ้ าพ ลักษณ์องค์กรในด้านประสิทธิภาพการบริการมากยิ่งขึ้น 2.4.6 ภาพลักษณ์ดา้ นอาคารสถานทีข่ ององค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ที่ถูกรับรู้ในอันดับ 1 คือ อาคารสถานที่มีความสะอาด อันดับ 2 คือ อาคารสถานที่มี ความสวยงามและจัดให้มกี ารบริการน�ำ้ ดืม่ ให้ประชาชนทีม่ ารับบริการ ส่วนอันดับ 3 ได้แก่ ภายในอาคารมีอากาศเย็นสบายเหมาะสมกับผูม้ ารอรับบริการ ส่วนภาพลักษณ์ดา้ นอาคาร สถานที่ ที่ ถู ก รั บ รู ้ จ ากประชาชนน้ อ ยที่ สุ ด คื อ ภายในอาคารมี อ ากาศถ่ า ยเทสะดวก เหมาะสมกับการรอรับบริการ และมีการตกแต่งบริเวณอาคารส�ำนักงานทีส่ ะท้อนเอกลักษณ์ ท้องถิ่น อาคารสถานทีข่ ององค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ก็เป็นส่วนหนึง่ ของการ ส่งเสริมภาพลักษณ์ทดี่ ใี นการรับรูข้ องประชาชน ผลการศึกษาสะท้อนให้เห็นว่า ประชาชน มีความภาคภูมใิ จในอัตลักษณ์ดา้ นวัฒนธรรมและชาติพนั ธุข์ องตน อาทิ อัตลักษณ์ลา้ นนา วัฒนธรรมชาวไทลื้อ ฯลฯ ดังนั้น นอกจากต้องเพิ่มพูนประสิทธิภาพการให้บริการและ พัฒนาอาคารสถานที่แล้ว ยังควรต้องมีการตกแต่งบริเวณอาคารส�ำนักงานสะท้อน เอกลักษณ์วัฒนธรรมของท้องถิ่น เป็นการแสดงให้เห็นถึงการให้ความส�ำคัญกับท้องถิ่น และเป็นการสร้างความภาคภูมใิ จของประชาชนในท้องถิน่ ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ 2.4.7 ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ด้านการมีสว่ นร่วม ของประชาชนทีถ่ กู รับรูเ้ ป็นอันดับ 1 คือ การเปิดโอกาสให้ประชาชนเข้ามีสว่ นร่วมในการ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

111

ด�ำเนินงานในโครงการต่างๆ ขององค์กร การเปิดโอกาสให้ประชาชนได้มสี ว่ นร่วมในการ เสนอแนะแนวทางการบริการให้มีประสิทธิภาพ การเปิดโอกาสให้ประชาชนมีส่วนร่วม ในการจัดงานต่างๆ อันดับ 2 คือ การเปิดโอกาสให้ประชาชนได้รับการแต่งตั้งร่วมเป็น กรรมการจัดซื้อจัดจ้าง อันดับ 3 ได้แก่ การเปิดโอกาสให้ประชาชนได้มีส่วนร่วมในการ เสนอแนะแนวทางการบริการให้มปี ระสิทธิภาพ ขณะทีภ่ าพลักษณ์ดา้ นการมีสว่ นร่วมของ ประชาชนที่ถูกรับรู้น้อยที่สุดคือ การเปิดโอกาสให้ประชาชนติดตามความก้าวหน้าตาม แผนการด�ำเนินงาน การเปิดโอกาสให้ประชาชนเสนอแนะแนวทางแก้ไข พัฒนาและ เข้าร่วมในกระบวนการวางแผนเพื่อแก้ไขปัญหาของชุมชน การเปิดโอกาสให้ประชาชน สามารถตรวจสอบการด�ำเนินงานในโครงการต่างๆ ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นจะสามารถพัฒนาและ รักษาไว้ได้ด้วยการเพิ่มช่องทางการสื่อสารให้กว้างขวางและหลากหลายเพื่อให้ประชาชน ได้เข้ามามีสว่ นร่วมทุกขัน้ ตอนทีส่ ามารถท�ำได้ เช่น การเข้าร่วมตรวจงานกับคณะกรรมการ ตรวจรับงานจ้าง การตรวจสอบผลการท�ำงานขององค์กรฯ ขณะเดียวกัน องค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่นต้องส่งเสริมวิถีทางต่างๆ ในการสร้างจิตส�ำนึกแก่ประชาชนหรือตระหนักถึง ศักยภาพของตนเองในการที่จะมีบทบาทเพื่อพัฒนาท้องถิ่น 2.4.8 ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้านการส่งเสริม การศึกษาที่ถูกรับรู้มากที่สุดคือ มีการจัดหาอุปกรณ์สื่อการเรียนให้โรงเรียนต่างๆ อันดับ 2 ได้แก่ มีการสนับสนุนเงินทุนการจัดกิจกรรมต่างๆ ของโรงเรียน เช่น การจัดงานวันเด็ก การจัดงานแข่งขันกีฬา ฯลฯ และอันดับ 3 ได้แก่ มีการจัดสรรทุนการศึกษาแก่นกั เรียนใน โรงเรียนทุกระดับการศึกษา ส่วนภาพลักษณ์ดา้ นการส่งเสริมการศึกษาทีถ่ กู รับรูน้ อ้ ยทีส่ ดุ คือ มีการจัดสรรทุนเงินทุนในการพัฒนาอาคารสถานที่ด้านการศึกษา 2.4.9 ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้านการพัฒนา คุณภาพสินค้าทางการเกษตรที่ถูกรับรู้มากเป็นอันดับ 1 คือ มีการสนับสนุนเงินอุดหนุน ให้เกษตรในการจัดงานด้านเกษตรกรในการจัดงานด้านเกษตรกรรม อันดับ 2 คือ มีงบประมาณช่วยเหลือเกษตรกรเมื่อประสบภัยพิบัติทางธรรมชาติอย่างเป็นธรรมและ เหมาะสม และอันดับ 3 คือ มีการจัดท�ำเอกสารข้อมูลข่าวสารเพื่อเผยแพร่และให้ความรู้ แก่เกษตรกรให้ทันต่อเหตุการณ์ ส่วนภาพลักษณ์ด้านการพัฒนาคุณภาพสินค้าทางการ เกษตรที่ถูกรับรู้น้อยที่สุดคือ มีการช่วยเหลือพยุงราคาสินค้าไม่ให้ตกต�่ำหรือขาดทุน 2.4.10 ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้านการพัฒนา พืน้ ทีภ่ ายในชุมชนทีถ่ กู รับรูม้ ากทีส่ ดุ คือ การจัดลานเอนกประสงค์ส�ำหรับให้ประชาชนท�ำ 112

กิจกรรม อันดับ 2 คือ การปรับปรุงสวนหย่อมให้สวยงาม และอันดับ 3 ได้แก่ การปรับปรุง ถนนให้ดีขึ้น ส่วนภาพลักษณ์ด้านการพัฒนาพื้นที่ที่ถูกรับรู้น้อยที่สุดคือ การจัดระเบียบ การค้าขายในพื้นที่ต่างๆ 2.4.11 ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้านการส่งเสริม การท่องเที่ยวในพื้นที่ที่ถูกรับรู้มากเป็นอันดับ 1 ได้แก่ การสนับสนุนงบประมาณในการ พัฒนาปรับปรุงสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ อันดับ 2 คือ การจัดให้ภายในสถานที่ท่องเที่ยว มีสิ่งอ�ำนวยความสะดวกครบถ้วน เช่น ที่จอดรถ น�้ำดื่ม น�้ำใช้ ห้องสุขา ฯลฯ อันดับ 3 ได้แก่ มีการพัฒนาให้การเดินทางไปยังแหล่งท่องเที่ยวมีความสะดวก มีป้ายบอกทาง ชัดเจน และมีจุดประชาสัมพันธ์ ส่วนภาพลักษณ์ด้านการส่งเสริมการท่องเที่ยวที่ถูกรับรู้ น้อยที่สุดคือ มีการจัดการดูแลความปลอดภัยสถานที่ท่องเที่ยว 2.4.12 ภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นด้านการส่งเสริม วัฒนธรรมประเพณีที่ถูกรับรู้มากเป็นอันดับ 1 คือ มีนโยบายเกี่ยวกับการส่งเสริมอนุรักษ์ วัฒนธรรมประเพณีลา้ นนา มีการก�ำหนดช่วงเวลาในการจัดกิจกรรรมเกีย่ วกับการอนุรกั ษ์ วัฒนธรรมประเพณีท้องถิ่นอย่างต่อเนื่องตลอดปี อันดับ 2 ได้แก่ มีการสนับสนุน งบประมาณเกีย่ วกับการส่งเสริมอนุรกั ษ์วฒ ั นธรรมประเพณีลา้ นนา มีการก�ำหนดนโยบาย เกีย่ วกับการส่งเสริมอนุรกั ษ์วฒ ั นธรรมประเพณี ส่วนภาพลักษณ์ดา้ นการส่งเสริมวัฒนธรรม ประเพณีทถี่ กู รับรูน้ อ้ ยทีส่ ดุ คือ มีการให้ความรูค้ วามเข้าใจอย่างถูกต้องเกีย่ วกับวัฒนธรรม ประเพณีท้องถิ่นแก่บุคคลในพื้นที่หรือชุมชน จึงอาจสรุปได้ว่า ประชาชนในพื้นที่มีความภาคภูมิใจในอัตลักษณ์ ของตนและต้องการให้องค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ในพืน้ ทีม่ กี ารอนุรกั ษ์วฒ ั นธรรมทีเ่ ป็น รากฐานประเพณีต่างๆ ของชุมชน ทั้งการจัดกิจกรรมโดยตรง การสนับสนุนงบประมาณ แก่องค์กรอื่นๆ และการสอดแทรกอัตลักษณ์ชุมชนในสิ่งปลูกสร้างของทางราชการต่างๆ เนื่องจากเจตนารมณ์ของการจัดตั้งองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นคือ การส่งเสริมศักยภาพของชุมชนในการพัฒนาท้องถิ่นตามวิถีชีวิตที่ประชาคมปรารถนา ดังนั้น แนวทางในการปรับปรุงพัฒนาการรับรู้ภาพลักษณ์ดังกล่าวจึงควรมุ่งเน้นพัฒนา จุดเด่นของแต่ละบริบทพื้นที่ อาทิ ด้านการส่งเสริมการท่องเที่ยว ซึ่งเป็นแหล่งท่องเที่ยว ตามธรรมชาติ องค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ควรมีนโยบายในการปรับปรุงและพัฒนาแหล่ง ท่องเที่ยวให้เป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์นิเวศ และจัดกิจกรรมทางการท่องเที่ยวที่ใช้ ธรรมชาติเป็นพืน้ ฐาน โดยน�ำศิลปวัฒนธรรมพืน้ บ้านทีเ่ ป็นเอกลักษณ์ ตลอดจนประเพณี ของชนเผ่าต่างๆ เป็นจุดดึงดูดใจ ฯลฯ กิจกรรมเหล่านี้จะส่งต่อการสร้างเสริมรายได้แก่ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

113

ประชาชนในพืน้ ที่ มีผลท�ำให้คณ ุ ภาพชีวติ ของประชาชนดีขนึ้ ขณะเดียวกันก็สามารถดูแล พัฒนาให้แหล่งท่องเที่ยวไม่เสื่อมโทรม องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นก็สามารถจัดเก็บราย ได้เพื่อพัฒนาชุมชนได้อย่างต่อเนื่อง รวมทั้งมีภาพลักษณ์ที่ดีในการรับรู้ของชุมชนยิ่งขึ้น ส�ำหรับงานวิจยั นีม้ ขี อ้ จ�ำกัดด้านความหลากหลายของประเด็นการศึกษาในแง่มมุ ด้านภาพ ลักษณ์และพื้นที่การศึกษาซึ่งเป็นการศึกษาภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น เฉพาะพื้นที่ จ.เชียงรายและ จ.พะเยา อย่างไรก็ตาม หากได้มีการเปรียบเทียบข้อค้นพบ ของงานวิจัยเกี่ยวกับการรับรู้ภาพลักษณ์ในองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นที่มีรูปแบบ แตกต่างกันได้แก่ องค์การบริหารส่วนจังหวัด องค์การบริหารส่วนต�ำบล เทศบาล ฯลฯ ตลอดจนได้มกี ารศึกษาข้อมูลด้านภาพลักษณ์แต่ละด้านในเชิงลึก จะท�ำให้การสังเคราะห์ งานวิจยั เกีย่ วกับภาพลักษณ์ขององค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ให้ภาพรวมทีค่ รอบคลุมยิง่ ขึน้

รายการอ้างอิง เกษม วัฒนชัย. (2546) . ธรรมาภิบาลกับบทบาทของคณะกรรมการสถานศึกษา ขั้นพื้นฐาน. กรุงเทพมหานคร : ส�ำนักนโยบายและแผนการศึกษา. เกสรี แก้วทิตย์. (2552). การรับรู้ภาพลักษณ์ของประชาชนที่มีต่อองค์การบริหาร ส่วนต�ำบลทุง่ รวงทอง อ�ำเภอจุน จังหวัดพะเยา. การศึกษาอิสระบริหารธุรกิจ มหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการทั่วไป. มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. คมสัน ยืนยัง. (2552). การรับรูภ้ าพลักษณ์ของประชาชนทีม่ ตี อ่ องค์การบริหารส่วน ต�ำบลสระ อ�ำเภอเชียงม่วน จังหวัดพะเยา. การศึกษาอิสระบริหารธุรกิจมหา บัณฑิต สาขาวิชาการจัดการทั่วไป. มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. จรัส สุทธิกุลบุตร. (2550). พฤติกรรมองค์การ. เชียงราย : นครนิวส์การพิมพ์. จารุวรรณ วงศ์มณีวรรณ. (2552). การรับรู้ภาพลักษณ์ของประชาชนที่มีต่อองค์การ บริหารส่วนต�ำบลบ้านใหม่ อ�ำเภอเมือง จังหวัดพะเยา. การศึกษาอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการทั่วไป. มหาวิทยาลัยราชภัฏ เชียงราย. จิลดา ปงรังสี. (2552). การรับรูภ้ าพลักษณ์ของประชาชนทีม่ ตี อ่ เทศบาลเมืองพะเยา อ�ำเภอเมือง จังหวัดพะเยา. การศึกษาอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขา วิชาการจัดการทั่วไป. มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. 114

ชัยชาญ วงศ์สามัญ. (2543). การวางแผนการสอน. ขอนแก่น : ภาควิชาส่งเสริม การเกษตรคณะเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น. ชูชาติ พ่วงสมจิตร์. ( 2540). การวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งเสริมและปัจจัยที่เป็นอุปสรรค ต่อการมีส่วนร่วมของชุมชนกับโรงเรียนประถมศึกษาในเขตปริมณฑล กรุ ง เทพมหานคร. กรุ ง เทพมหานคร : ปริ ญ ญาคุ รุ ศ าสตร์ ดุ ษ ฎี บั ณ ฑิ ต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. นงคราญ ฟักแก้ว. (2552). การรับรู้ภาพลักษณ์ของประชาชนที่มีต่อองค์การบริหาร ส่วนต�ำบลแม่ลาว อ�ำเภอเชียงค�ำ จังหวัดพะเยา. การศึกษาอิสระบริหารธุรกิจ มหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการทั่วไป. มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. นงลักษณ์ วิรชั ชัย. (2542). การวิเคราะห์อภิมาน. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์จฬุ าลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. นิธี สะตะเวทิน. (2542). การประชาสัมพันธ์. กรุงเทพมหานคร : สถาบันเทคโนโลยี ราชมงคล วิทยาเขตบพิตรพิมุขกรวรรดิ. บัญญัติ พุ่มพันธ์. (2546). รวมกฎหมายเกี่ยวกับองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น รวมทั้งที่แก้ไขเพิ่มเติมจนถึงพ.ศ. 2546. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพมหานคร : บพิธการพิมพ์. พนัส หันนาคินทร์. (2542). ประสบการณ์ในการบริหารงานบุคคล. กรุงเทพมหานคร : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ไพรัช ตระการศิรินนท์. (2544). งบประมาณแผ่นดิน. กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพ์ อาสารักษาดินแดน. ลฎาภา ท�ำดี. (2552). การรับรู้ภาพลักษณ์ของประชาชนที่มีต่อองค์การบริหารส่วน ต�ำบลจ�ำป่าหวาย อ�ำเภอเมือง จังหวัดพะเยา. การศึกษาอิสระบริหารธุรกิจ มหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการทั่วไป. มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. วรรณศรี วัดเกตุ. (2552). การรับรู้ภาพลักษณ์ของประชาชนที่มีต่อเทศบาลต�ำบล แม่คำ� อ�ำเภอแม่จนั จังหวัดเชียงราย. การศึกษาอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการทั่วไป. มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. วาสนา ธรรมชัยกุล. (2552). การรับรูภ้ าพลักษณ์ของประชาชนทีม่ ตี อ่ องค์การบริหาร ส่วนต�ำบลป่าแฝก อ�ำเภอแม่ใจ จังหวัดพะเยา. การศึกษาอิสระบริหารธุรกิจ มหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการทั่วไป. มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

115

วาสนา หงส์ทอง. (2552). การรับรู้ภาพลักษณ์ของประชาชนที่มีต่อองค์การบริหาร ส่วนต�ำบลร่มเย็น อ�ำเภอเชียงค�ำ จังหวัดพะเยา. การศึกษาอิสระบริหารธุรกิจ มหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการทั่วไป. มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. วิรัช อภิรัตนกุล. (2544). การประชาสัมพันธ์ฉบับสมบูรณ์. กรุงเทพมหานคร : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. วีณา พรหมเผ่า. (2552). การรับรู้ภาพลักษณ์ของประชาชนที่มีต่อเทศบาลต�ำบล ท่าวังทอง อ�ำเภอเมือง จังหวัดพะเยา. การศึกษาอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการทั่วไป. มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. ศันศนีย์ กิจสดับ. (2552). การรับรู้ภาพลักษณ์ของประชาชนที่มีต่อองค์การบริหาร ส่ ว นต� ำ บลบ้ า นมาง อ� ำ เภอเชี ย งม่ ว น จั ง หวั ด พะเยา. การศึ ก ษาอิ ส ระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการทั่วไป. มหาวิทยาลัยราชภัฏ เชียงราย. สุเทพ พงศ์ศรีวัฒน์. (2544). ภาวะผู้น�ำ : ทฤษฎีและภาคปฏิบัติ. เชียงราย : สถาบัน ราชภัฏเชียงราย. สุวมิ ล พรมสุรนิ ทร์. (2552). การรับรูภ้ าพลักษณ์ของประชาชนทีม่ ตี อ่ เทศบาลต�ำบล บ้านต๋อม อ�ำเภอเมือง จังหวัดพะเยา. การศึกษาอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการทั่วไป. มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. สุนา ณ สุโหลง. (2545). การสังเคราะห์งานวิจัยปฏิบัติการในชั้นเรียนของครูประถม ศึ ก ษา สั ง กั ด ส� ำ นั ก การศึ ก ษากรุ ง เทพมหานคร. วิ ท ยานิ พ นธ์ ป ริ ญ ญา มหาบัณฑิต. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. แสงทวน วงศ์ราษฏร์. (2552). การรับรู้ภาพลักษณ์ของประชาชนที่มีต่อเทศบาลต�ำบล หงส์หนิ อ�ำเภอจุน จังหวัดพะเยา. การศึกษาอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขา วิชาการจัดการทั่วไป. มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. หัทกาญจน์ อดุลถิรเขตต์. (2548). ความพึงพอใจของผูร้ บั บริการต่อ 10 บริการฉับไว จากใจ สพฐ. กรณีศึกษา : ส�ำนักงานเขตพื้นที่การศึกษาพะเยา เขต 1. การค้นคว้าอิสระศิลปศาสตรมหาบัณฑิต (การบริหารการศึกษา). พิษณุโลก : มหาวิทยาลัยนเรศวร. อรทัย ก๊กผล. (2548). คู่มือการเข้ามามีส่วนร่วมของประชาชน ตามระเบียบส�ำนัก นายกรั ฐ มนตรี ว ่ า ด้ ว ยการรั บ ฟั ง ความคิ ด เห็ น ของประชาชน. กรุงเทพมหานคร : ส�ำนักนายกรัฐมนตรี. 116

อรรจน์ สีหะอ�ำไพ. (2546). เจตคติและความพึงพอใจในงานบริการ. นครราชสีมา : มหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา. อุทุมพร จามรมาน. (2531). การสังเคราะห์งานวิจัย : เชิงปริมาณ. กรุงเทพมหานคร: ห้างหุ้นส่วนจ�ำกัด ฟันนี่พับลิชชิ่ง. อ�ำนวย วีรวรรณ. (2540). “การแก้ไขวิกฤตการณ์และการสร้างภาพพจน์ของ องค์การ” ใน ภาพพจน์นั้นส�ำคัญยิ่ง : การประชาสัมพันธ์กับภาพพจน์, บรรณาธิการ โดย พรทิพย์ พิมลสินธุ์. กรุงเทพมหานคร : ส�ำนักพิมพ์ ประกายพรึก.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

117

การเสนอวาระสาธารณะขององค์กรภาคประชาสังคม กรณีการบังคับใช้สิทธิตามสิทธิบัตรกับผลิตภัณฑ์ยา และการก�ำหนดกรอบข่าวสารของหนังสือพิมพ์ The Setting of Public Agenda by Civic Organizations in the case on Compulsory Licensing of Pharmaceutical Products, and Framing the Issue of Newspapers ชนิดา รอดหยู่*

บทคัดย่อ บทความนี้น�ำเสนอผลการวิจัย ซึ่งมุ่งศึกษาการเคลื่อนไหวเรียกร้องเพื่อเสนอ วาระสาธารณะของกลุ่มองค์กรภาคประชาสังคม 6 องค์กร และลักษณะการใช้กรอบ น�ำเสนอประเด็นสิทธิบัตรยาของหนังสือพิมพ์ 3 ฉบับ โดยผลการวิจัยพบว่า องค์กรภาค ประชาสังคมได้ร่วมกันขับเคลื่อนนโยบาย CL ในลักษณะเครือข่าย โดยอาศัยการ เคลื่อนไหวทางสังคมในการเสนอวาระสาธารณะ ซึ่งเป็นการเคลื่อนไหวตามสถานการณ์ หรือประเด็นทีส่ ง่ ผลกระทบต่อการประกาศ CL มีวตั ถุประสงค์เพือ่ สร้างกระบวนการรับรู้ ของสาธารณชน เกี่ยวกับประเด็นความส�ำคัญของการเข้าถึงยาและสนับสนุนนโยบายรัฐ อีกทั้งเป็นการเสริมแรงในกรณีที่เกิดภาวะกดดันหรือคัดค้านจากฝ่ายที่ไม่เห็นด้วย ขณะเดียวกันก็มีการวางยุทธศาสตร์ในการสร้างการเข้าถึงพื้นที่สื่อมวลชน ไปพร้อม ๆ กับการเคลื่อนไหวทางสังคม ส�ำหรับการก�ำหนดกรอบข่าวสารของหนังสือพิมพ์ พบว่า ในการน�ำเสนอข่าว เกีย่ วกับกรณีสทิ ธิบตั รยา หรือ CL หนังสือพิมพ์น�ำเสนอกรอบเนือ้ หาทีม่ ลี กั ษณะของการ ชีใ้ ห้เห็นถึงปัญหามากทีส่ ดุ กล่าวคือ เนือ้ หาส่วนใหญ่ กล่าวถึงการเสียประโยชน์หรือความ เสียหายที่เกิดจากกรณีสิทธิบัตยา เช่น ปัญหายาราคาแพง ประชาชนไม่สามารถเข้าถึงยา และการรักษาโรคได้ ปัญหาความขัดแย้งระหว่างรัฐบาลกับบริษทั ยาทีเ่ กิดจากการประกาศ * นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต (สาขาวารสารสนเทศ) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (2552)

118

ซีแอล การใช้กฏหมายทรัพย์สินทางปัญญาเป็นเครื่องมือแสวงหาผลก�ำไรของบรรษัท ข้ามชาติ โดยในการน�ำเสนอเนื้อหาดังกล่าว สื่อมวลชนได้ให้ความส�ำคัญกับคุณค่าข่าว และมีลักษณะการน�ำเสนอที่แตกต่างกันไปตามนโยบายของแต่ละองค์กร นอกจากนี้ยัง พบว่าในการน�ำเสนอเนือ้ หากรณี CL สือ่ มวลชนได้ใช้แหล่งข่าวแหล่งข้อมูลจากหน่วยงาน และเจ้าหน้ารัฐมากที่สุด

Abstract This research studies movements in setting public agenda on compulsory licensing of pharmaceutical products as staged by six civic organizations, as well as the framing of these issues in three selected newspapers – Matichon, Thai Rath, and Krungthep Thurakit. The research finds that the studied organizations projected the CL policy into a public agenda under civic networking framework. The movements are generally designed in response to changing situations or emerging issues that may affect the CL enforcement. Most of the movements are aimed at creating public awareness about the importance of access to the medicine. Meanwhile, the studied organizations are found to have clear strategies in accessing the media coverage. As for the framing of CL in newspapers, the study finds that the studied newspapers tend to use the “frame define problem” the most. In presenting news about CL, the newspapers draw upon different sets of news values in accordance with their editorial policy in each organization. In addition, the study also finds that the three studied papers rely on sources from government agencies and government officials the most.

บทน�ำ

อัตราการเพิ่มจ�ำนวนและการเสียชีวิตของผู้ป่วยโรคเรื้อรังเป็นผลมาจากการ เข้าไม่ถึงยาจ�ำเป็นในการรักษาของผู้ป่วยที่มีฐานะยากจน ซึ่งรัฐไม่สามารถรับภาระค่ายา แทนประชาชนตามระบบประกันสุขภาพได้ เนื่องจากส่วนใหญ่เป็นยาที่ติดสิทธิบัตรของ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

119

ต่างชาติ และมีราคาสูงมาก สาเหตุส�ำคัญทีท่ �ำให้เกิดปัญหาดังกล่าว คือการทีป่ ระเทศไทย ยอมแก้กฏหมายสิทธิบตั รในปี 2535 ด้วยการเพิม่ รายการคุม้ ครองยาให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่ ถือครองกรรมสิทธิได้โดยผูย้ นื่ ขอจดสิทธิบตั รและขยายอายุสทิ ธิบตั รจาก 15 ปี เป็น 20 ปี ท�ำให้ยาที่จ�ำเป็นต่อการรักษาโรค โดยเฉพาะโรคร้ายแรง เช่น เอดส์ มะเร็งและหัวใจ มีราคาแพงมาก การเรียกร้องให้รัฐทบทวนและแก้ไขปัญหายาราคาแพงจากภาคส่วนต่าง ๆ ทวี ความเข้มข้นขึ้น และประสบความส�ำเร็จในช่วงสมัยของรัฐบาลพลเอกสุรยุทธ์ จุลานนท์ คือประมาณเดือนมกราคมและกุมภาพันธ์ 2550 ในขณะนั้นนายแพทย์มงคล ณ สงขลา ด�ำรงต�ำแหน่งรัฐมนตรีว่าการกระทรวงสาธารณสุข โดยรัฐบาลได้ประกาศเรื่อง “การใช้ สิทธิตามสิทธิบัตรโดยรัฐ” (government use) หรือเรียกกันว่า “การบังคับใช้สิทธิ” (Compulsory Licensing , CL) ต่อยาที่มีสิทธิบัตร 3 รายการ ได้แก่ยาเอฟาวิเรนซ์ (Efavirenz – บริษัท MSD) ยาโคลพิดาเกรล (Clopidogrel - บริษัท BMS) และ ยาโลพินาเวียร์ + ริโทนาเวียร์ (Lopinavir + Ritronavir บริษัท Abbott Laboratory) โดยอ้างหลักการใช้สิทธิตามมาตรา 51 แห่งพระราชบัญญัติสิทธิบัตร ฯ สาเหตุส�ำคัญ ประการหนึ่งที่ท�ำให้มีการประกาศมาตรการ CL ในช่วงเวลาดังกล่าว คือรัฐมนตรีว่าการ กระทรวงสาธารณสุข นพ. มงคล ณ สงขลา ซึ่งในอดีตเคยท�ำงานในชมรมแพทย์ชนบท องค์กรภาคประชาสังคมที่เคลื่อนไหวเพื่อสุขภาพและระบบสาธารณสุขของประชาชนใน ชนบท ท�ำให้ นพ. มงคล มีความเข้าใจถึงปัญหาการเข้าไม่ถึงยา ประกอบกับความพร้อม ในด้านองค์ความรู้ทางวิชาการท�ำให้ประเทศไทยสามารถประกาศมาตราการ CL ได้โดย ไม่ผิดกฏหมายของประเทศและข้อตกลงสากล ดังต่อไปนี้ มาตรา 51 (พ.ร.บ.สิทธิบัตร พ.ศ. 2522) บุคคลย่อมมีสิทธิเสมอกันในการรับ บริการทางสาธารณสุขที่เหมาะสมและได้มาตรฐานและผู้ยากไร้มีสิทธิได้รับการรักษา พยาบาลจากสถานบริการสาธารณสุขของรัฐโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย บุคคลย่อมมีสทิ ธิได้รบั การบริการสาธารณสุขจากรัฐ ซึง่ สอดคล้องเป็นไปอย่าง ทั่วถึงและมีประสิทธิภาพ บุคคลย่อมมีสิทธิได้รับการป้องกันและขจัดโรคติดต่ออันตรายจากรัฐอย่าง เหมาะสม โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายและทันต่อเหตุการณ์ มาตรการทางกฎหมายดังกล่าวสอดคล้องกับข้อตกลงการค้าทีเ่ กีย่ วกับทรัพย์สนิ ทางปัญญา (trade-related aspects of intellectual property rights หรือ TRIPs) ภายใต้ข้อตกลงขององค์การการค้าโลก ( WTO) ซึ่งประเทศสมาชิกได้ร่วมกันประกาศ 120

ปฏิญญาโดฮา (Doha Declaration on TRIPs and Pub Health) โดยมีสาระส�ำคัญ คือประเทศสมาชิกมีอ�ำนาจผลิตหรือน�ำเข้ายาทีต่ ดิ สิทธิบตั รได้ในกรณีเร่งด่วน การเกิดวิกฤต ด้านสาธารณสุขหรือเพื่อประโยชน์สาธารณะ หลักการเบือ้ งต้นของ CL คือการด�ำเนินการเจรจาขอซือ้ เทคโนโลยีแต่ไม่ขอซือ้ ผลิตภัณฑ์ โดยจ่ายค่าตอบแทนการใช้สิทธิตามเปอร์เซ็นต์ของผลผลิตที่เกิดขึ้นจาก เทคโนโลยีที่ขอซื้อ หลักการดังกล่าวถูกออกแบบขึ้นเพื่อ 1) ให้มีการพัฒนาต่อยอด เทคโนโลยีและใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีที่ต่อยอดได้ และ 2) ป้องกันการผูกขาดที่ ไม่เป็นธรรม ก่อให้เกิดการแข่งขันด้านเทคโนโลยีได้ ปัญหายาราคาแพงเพราะติดสิทธิบตั รเป็นปัญหาทีส่ ร้างผลกระทบต่อโครงสร้าง ด้านสาธารณสุขของประเทศเป็นอย่างมาก ท�ำให้มกี ารน�ำแนวทางการแก้ปญ ั หาตามทฤษฎี สามเหลี่ยมเขยื้อนภูเขาของ ศ.นพ.ประเวศ วะสี ที่เชื่อกันว่าเป็นแนวทางการแก้ปัญหาที่ เหมาะกับสังคมไทยมาเป็นกรอบในการใช้วิเคราะห์และแก้ไขปัญหา CL โดยแนวทาง ดังกล่าวให้ความส�ำคัญกับองค์ประกอบหลัก 3 ส่วนด้วยกัน คือ องค์ความรู้ การ เคลื่อนไหวทางสังคม และอ�ำนาจทางการเมือง โดยอธิบายว่า แม้นักคิด นักวิชาการจะ พยายามสร้างองค์ความรูใ้ ห้กบั สังคมได้ดขี นาดไหนก็ตาม แต่จะไม่สามารถน�ำมาใช้อย่าง เป็นรูปธรรมได้ โดยขาดความเชื่อมโยงกับการเคลื่อนไหวทางสังคมและการเรียนรู้ทาง สังคม ขณะเดียวกันการเคลือ่ นไหวทางสังคมทีป่ ราศจากองค์ความรูท้ ถี่ กู ต้องชัดเจนก็ไม่ สามารถด�ำเนินการได้อย่างเต็มที่ ความรูท้ มี่ าจากการวิจยั ต้องใช้รปู แบบและภาษาทีส่ ร้าง พลังสาธารณะ นักวิชาการจ�ำนวนมากปฏิเสธทีร่ ะดมความคิดร่วมกับนักการเมือง เพราะ เชือ่ ว่านักการเมืองส่วนใหญ่เป็นคนไม่ดี แต่อย่างไรก็ตามนักการเมืองก็เป็นเจ้าหน้าทีร่ ฐั ที่ สามารถจัดการปัญหาต่าง ๆ ในเชิงนโยบายให้เป็นไปตามกฏหมายของประเทศ ถ้าขาด ภาคการเมืองไป ปัญหาระดับโครงสร้างก็จะไม่สามารถแก้ได้ เช่นเดียวกับที่ภาคการเมือง ก็ไม่สามารถขาดความรู้และการเคลื่อนไหวทางสังคมได้เช่นกัน ทั้งในประเทศที่พัฒนา แล้วหรือด้อยพัฒนาต่างมีความจ�ำเป็นต้องขับเคลื่อนทั้งสามส่วนไปพร้อม ๆ กัน ไม่เช่น นั้นก็ไม่สามารถแก้ปัญหาของประเทศได้ (ประเวศ วะสี อ้างถึงใน กมลรัตน์ โชติสูงเนิน, 2550)

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

121

ภาพที่ 1 สามเหลี่ยมเขยื้อนภูเขา องค์ความรู้

การเคลื่อนไหวทางสังคม

อำ�นาจทางการเมือง

แนวทางดังกล่าวได้ให้ความสำ�คัญกับขบวนการเคลื่อนไหวทางสังคม ซึ่งเป็น ตัวแสดงทางการเมืองที่มีบทบาทเพิ่มขึ้นและแตกต่างไปจากอดีต โดยเฉพาะในกรณี การเคลื่อนไหวประเด็น CL นับได้ว่าเป็นความสำ�เร็จที่เกิดจากการต่อสู้ขององค์กรภาค ประชาสังคม ซึ่งเป็นพลังทางสังคมที่เคลื่อนไหวอย่างเข้มแข็งมาโดยตลอด เพราะมี ประชาชนที่เดือดร้อนจากภาวะการเจ็บป่วย และไม่มีเงินในการรักษาตัวจำ�นวนมาก ประกอบกับราคายาที่จำ�เป็นต่อการรักษามีราคาสูงมาก ผลกระทบโดยตรงที่คนกลุ่มนี้ ได้รับจึงเป็นแรงผลักดันให้เกิดการรวมกลุ่มผู้ประสบปัญหาที่ต้องการการช่วยเหลือจาก รัฐและความเห็นใจจากภาคส่วนอื่นของสังคม การเคลือ่ นไหวในรูปแบบต่าง ๆ ของภาคประชาสังคม นอกจากจะมีวตั ถุประสงค์ ที่จะผลักดันให้การทำ� CL เกิดเป็นนโยบายของรัฐแล้ว องค์กรต่าง ๆ ยังต้องการที่จะ สือ่ สารกับสาธารณะ เพือ่ สร้างส่วนร่วมจากสังคมให้เข้ามาสนใจ ติดตามปัญหาข้อเรียกร้อง ตลอดจนเห็ น อกเห็ น ใจและสนั บ สนุ น เพื่ อ นำ � ไปสู่ ก ารสร้ า งแรงกดดั น ให้ ผู้ มี อำ � นาจ ทางการเมืองตระหนักถึงความสำ�คัญ และกำ�หนดให้การทำ� CL เป็นวาระจำ�เป็นเร่งด่วน ของประเทศ ความพยายามที่จะสื่อสารกับสาธารณะของภาคประชาสังคม ย่อมต้องอาศัย ช่องทางสื่อมวลชน แม้ว่าองค์กรต่าง ๆ จะสื่อสารกับสาธารณะผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต บนหน้าเวบไซต์ แต่อย่างไรก็ตามอินเทอร์เน็ตยังเป็นสื่อที่มีข้อจำ�กัดในการเข้าถึงของ คนส่วนใหญ่ในสังคม ขณะเดียวกันพื้นที่และช่องทางของสื่อกระแสหลัก ไม่ว่าจะเป็น 122

หนังสือพิมพ์ วิทยุ หรือโทรทัศน์ก็ไม่ได้เปิดเป็นเวทีสาธารณะให้กลุ่มทางสังคมที่ไม่มี อำ�นาจการต่อรองทางการเมืองมากพอ ซึง่ ถือเป็นอุปสรรคสำ�คัญต่อการสือ่ สารสาธารณะ ขององค์กรภาคประชาสังคม กลุ่มต่าง ๆ จึงพยายามอย่างมากที่จะเข้าถึงพื้นที่สื่อกระแส หลั ก กลยุ ท ธ์ ท างการสื่ อ สารขององค์ ก รภาคประชาสั ง คมจึ ง เป็ น ไปในรู ป แบบการ เคลือ่ นไหวต่าง ๆ เพราะการสร้างความสำ�คัญให้กบั การเคลือ่ นไหวในช่วงเวลาหนึง่ สามารถ เรียกร้องความสนใจและเป็นเนื้อหาทางสื่อมวลชน ซึ่งส่งผลต่อการรับรู้ของผู้รับสาร ขณะเดียวกันสื่อมวลชนเองก็มีหลักเกณฑ์ในการกำ�หนดวาระข่าวสารที่เป็นไป ตามนโยบาย หลักวิชาชีพ รวมถึงปัจจัยแวดล้อมอื่น ๆ เช่น ความสัมพันธ์กับแหล่งข่าว ซึง่ การกำ�หนดกรอบข่าวสารของสือ่ มวลชนมีอทิ ธิพลอย่างมากต่อความคิด ทัศนคติ และ พฤติกรรมของประชาชน ผู้วิจัยจึงเห็นว่าการศึกษาการเสนอวาระสาธารณะขององค์กร ภาคประชาสังคม รวมทั้งกรอบการนำ�เสนอและปัจจัยที่ส่งผลการนำ�เสนอเนื้อหาเกี่ยวกับ ประเด็น CL ของหนังสือพิมพ์มีความน่าสนใจและจะเป็นประโยชน์ทั้งทางวิชาการและ ต่อสังคมต่อไป

คำ�ถามวิจัย

1. องค์กรภาคประชาสังคมเสนอวาระสาธารณะกรณีสิทธิบัตรยา (CL) เพื่อ สื่อสารกับสาธารณะอย่างไร 2. หนังสือพิมพ์กำ�หนดกรอบเนื้อหากรณีสิทธิบัตรยา (CL) อย่างไร 3. ปัจจัยใดบ้างที่ส่งผลต่อการนำ �เสนอเนื้อหากรณีสิทธิบัตรยา (CL) ใน หนังสือพิมพ์

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพื่ อ ศึ ก ษาการเสนอวาระสาธารณะกรณี สิ ท ธิ บั ต รยาขององค์ ก รภาค ประชาสังคม 2. เพื่อศึกษาทิศทางการนำ�เสนอประเด็นสิทธิบัตรยาของหนังสือพิมพ์

ขอบเขตการวิจัย

งานวิ จั ย นี้ ผู้ วิ จั ย เลื อ กศึ ก ษาเก็ บ ข้ อ มู ล จากเครื อ ข่ า ยภาคประชาสั ง คมที่ เคลื่อนไหวเรียกร้องการประกาศสิทธิเหนือสิทธิบัตรยา ซึ่งมีบทบาทเป็นแกนนำ�สำ�คัญ ในการเรียกร้องกรณี CL และให้ความร่วมมือในการให้สัมภาษณ์ ดังต่อไปนี้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

123

1. กลุ่มศึกษาปัญหายา (กศย.) 2. คณะกรรมการพัฒนาเอกชนด้านเอดส์ (กพอ.) 3. มูลนิธิเข้าถึงเอดส์ ( Aids Access) 4. เครือข่ายผู้ติดเชื้อเอชไอวี/เอดส์ประเทศไทย ( TNP+) 5. องค์การหมอไร้พรมแดน-เบลเยี่ยม (MSF) ประเทศไทย 6. ชมรมแพทย์ชนบท ในส่ ว นของหนั ง สื อ พิ ม พ์ ผู้ วิ จั ย เลื อ กศึ ก ษาจากการนำ � เสนอข่ า วสารผ่ า น หนังสือพิมพ์รายวัน 3 ฉบับ ได้แก่ หนังสือพิมพ์มติชน หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ และ หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ โดยแบ่งเนื้อหาออกเป็น 3 ประเภท คือ ข่าว บทบรรณาธิการ และบทความ/บทวิเคราะห์ กำ�หนดระยะเวลาศึกษา เป็นช่วงก่อนและหลังการประกาศ สิทธิบัตรยาครั้งแรก ประกอบกับการเก็บข้อมูลจากบรรณาธิการข่าวและนักข่าวสาย สาธารณสุขของหนังสือพิมพ์ทั้ง 3 ฉบับ

นิยามศัพท์

1. องค์กรภาคประชาสังคม หมายถึง องค์กรเอกชนที่ดำ�เนินการโดยไม่แสวงหา กำ�ไร มีวัตถุประสงค์เพื่อการพัฒนาหรือแก้ปัญหาในสังคม ซึ่งในการศึกษานี้จะ ศึกษาเฉพาะองค์กรที่เคลื่อนไหวเรียกร้อง CL 2. สิทธิบัตรยา (CL) หมายถึง มาตรการใช้สิทธิต่อยาที่มีสิทธิบัตรหรือมาตรการ บังคับใช้สทิ ธิ เป็นมาตรการทีก่ �ำ หนดไว้ใน พ.ร.บ.สิทธิบตั ร พ.ศ. 2522 (ฉบับที่ 2) และ พ.ศ. 2542 (ฉบับที่ 3) 3. การเสนอวาระสาธารณะ หมายถึง การสร้างความสำ�คัญในประเด็น CL ของ องค์กรภาคประชาสังคมและสร้างความสนใจจากสื่อมวลชน เพื่อสื่อสารกับ สาธารณะโดยการปรากฏเป็นเนื้อหาในสื่อมวลชน 4. การกำ�หนดกรอบ หมายถึง อำ�นาจหน้าที่ของสื่อในการเลือกบางแง่มุมหรือ บางมุมมองของความเป็นจริงมาทำ�ให้มีลักษณะโดดเด่น ตลอดจนการนำ�เสนอ ประเด็นการใช้ภาษา การกำ�หนดแก่นเรื่องและการตัดสินทางศีลธรรมต่อผู้ที่มี ส่วนได้ส่วนเสีย 5. การเข้าถึงพืน้ ทีส่ อื่ มวลชน หมายถึง การปรากฏเป็นข่าวหรือเนือ้ หาในสือ่ มวลชน

124

แนวคิดและทฤษฎี

ในการศึกษาเรื่อง การเสนอวาระสาธารณะขององค์กรภาคประชาสังคม กรณี การบังคับใช้สิทธิตามสิทธิบัตรกับผลิตภัณฑ์ยา และการกำ�หนดกรอบข่าวสารของ หนังสือพิมพ์ ผู้วิจัยได้อาศัยกรอบแนวคิดทฤษฎีในการศึกษา ดังต่อไปนี้ 1. ผู้เฝ้าประตูข่าวสาร (Gatekeeper) 2. การกำ�หนดวาระข่าวสาร (Agenda Setting) 3. การกำ�หนดกรอบ (Framing) 4. คุณค่าข่าว (News Values) 5. ผู้ให้นิยามหลักแก่ข่าวสาร (Primary Definers) 6. ประชาสังคม (Civil Society) 7. การเคลื่อนไหวทางสังคมรูปแบบใหม่ (New Social Movement) 8. พื้นที่สาธารณะ (Public Sphere) 9. การรณรงค์ (Campaign) 10. การชี้แนะประเด็นผ่านสื่อ (Media Advocacy) 11. การระดมพลังสังคม (Social Mobilization) สรุปสำ�หรับสาระสำ�คัญของแนวคิดหลักที่นำ�มาใช้ คือ องค์กรภาคประชาสังคม มีบทบาทเป็นตัวแสดงทางการเมืองทีส่ �ำ คัญมากในปัจจุบนั เนือ่ งจากมีการเคลือ่ นไหวเรียก ร้องสิทธิและความเท่าเทียมในเรื่องต่าง ๆ มากขึ้น ซึ่งการเมืองภาคประชาชนที่ออกมา เคลื่อนไหวในวาระต่าง ๆ นั้นได้รับทั้งการสนับสนุนและต่อต้านจากภาคส่วนอื่น ๆ ของ สังคม แต่อย่างไรก็ตามการเคลื่อนไหวของภาคประชาสังคมย่อมสร้างผลกระทบต่อ สาธารณะ เพือ่ เรียกร้องความสนใจจากผูก้ �ำ หนดนโยบายและงานวิจยั หลายชิน้ ระบุวา่ ความ สำ�เร็จขององค์กรภาคประชาสังคมอย่างหนึ่ง คือการผ่านประตูข่าวสาร (Gatekeeper) จนได้รับพื้นที่จากสื่อมวลชน เพราะถือเป็นวิธีการหนึ่งในการสื่อสารถึงผู้บริหารระดับ นโยบายและสาธารณชน การทีส่ อื่ ได้เลือกนำ�เสนอเรือ่ งใดเรือ่ งหนึง่ นัน้ สือ่ ได้ท�ำ หน้าทีเ่ ป็น ผู้เฝ้าประตูข่าวสารในการบอกให้ผู้รับสารทราบว่าประเด็นใดสำ�คัญ ซึ่งเป็นหน้าที่ระดับ แรกของการกำ�หนดวาระข่าวสาร การกำ�หนดวาระข่าวสาร (Agenda Setting) หมายถึง การทีส่ อื่ สามารถกำ�หนด ให้สาธารณะชนให้ความสำ�คัญต่อประเด็นใดประเด็นหนึ่งได้ผ่านการนำ�เสนอข่าวอย่าง ซ้ำ� ๆ หรือให้พื้นที่อย่างต่อเนื่อง การให้ความสำ�คัญกับข่าวหรือประเด็นใดเป็นพิเศษ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

125

ผู้รับสารก็จะมีแนวโน้มที่จะเชื่อว่าประเด็นนั้นมีความสำ�คัญและจดจำ� จนกลายเป็นวาระ ทางสังคม ขณะเดียวกันสื่อก็มีความจำ�เป็นต้องพึ่งพาข่าวจากสังคมด้วย ดังที่แม็คเคว็ล และวินดาห์ลได้เสนอไว้ว่าต้องมองให้ลึกลงไปว่า วาระต่าง ๆ ที่สื่อนำ�เสนอนั้นมีที่มาจาก ใครบ้ า ง เช่ น บางวาระอาจถู ก กำ � หนดโดยสถาบั น หรื อ องค์ ก รทางการเมื อ งอย่ า ง พรรคการเมือง หรืออาจถูกกำ�หนดโดยกลุม่ พลเมือง หรือกลุม่ นักธุรกิจหรือปัจเจกบุคคล ซึ่งแต่ละกลุ่มก็มีวัตถุประสงค์ในการกำ�หนดวาระของตนที่แตกต่างกันออกไป แม็คเคว็ล และวินดาห์ล ต้องการชี้ให้เห็นว่า สถาบันหรือองค์กรอย่างพรรคการเมืองกำ�หนดวาระ ผ่านสื่อเพื่อการสร้างสาธารณมติในเรื่องที่พรรคต้องการ ในขณะที่ถ้าเป็นวาระที่กำ�หนด ขึ้นโดยกลุ่มพลเมืองหรือปัจเจกบุคคล เป็นการกำ�หนดวาระเพื่อสื่อสารจากคนไปสู่ ชนชั้นนำ�ในสังคมและการเมือง แม็คเคว็ลและวินดาห์ล เสนอว่าลักษณะการกำ�หนดวาระ เช่นนี้ น่าจะเรียกว่าเป็นการทำ�งานแบบสองบทบาทของสื่อมวลชน (dual role model) (McQuail & Winahl, 1986)1 รูปแบบการเมืองที่เปลี่ยนไปจากอดีต ขบวนการเคลื่อนไหวทางสังคมเป็น ตัวแสดงที่มีบทบาทในการกำ�หนดวาระข่าวสารไม่น้อยไปกว่ารัฐบาล หรือสาธารณชน ประกอบกับการเคลือ่ นไหวทางสังคมรูปแบบใหม่ทตี่ อ้ งการการมีสว่ นร่วมในการปกครอง และการกำ�หนดนโยบายสำ�คัญของประเทศ ตามแต่วัตถุประสงค์ของการรวมกลุ่ม ทำ�ให้ การสร้างวาระข่าวสาร เป็นสิ่งที่ขบวนการเคลื่อนไหวทางสังคมให้ความสำ�คัญมาก เนื่องจากเป็นช่องทางในการสื่อสารกับสาธารณชนและผู้มีอ�ำ นาจในการกำ�หนดนโยบาย ขณะเดียวกันก็เป็นการรณรงค์ เพื่อสร้างแนวร่วมและความเข้าใจจากคนทุกชนชั้น ในขณะที่สื่อทำ�ให้ผู้รับสารคิดถึงเรื่องใดเรื่องหนึ่งนั้น สื่อก็จะเลือกนำ�เสนอให้ บางแง่มุมของเรื่องนั้นให้มีลักษณะที่โดดเด่นขึ้นมาด้วย เพื่อให้ผู้รับสารให้ความสำ�คัญ และจดจำ�แง่มุมนั้นได้มากที่สุด ลักษณะดังกล่าวคือ การกำ�หนดกรอบ (Framing) ซึ่ง เป็ น อิ ท ธิ พ ลในระดั บ ที่ ลึ ก ลงไปกว่ า การกำ � หนดวาระข่ า วสาร การวางกรอบของ หนังสือพิมพ์ในเรื่องต่าง ๆ จึงส่งผลต่อการรับรู้ของผู้อ่าน กรอบคือ ความคิดแกนหลักที่ถูกจัดระเบียบมาแล้วซึ่งจะปรากฏในเนื้อหาข่าว ที่ให้ข้อมูลและชี้แนะว่าควรคิดถึงประเด็นใด โดยผ่านการคัดเลือก (selection) การเน้น อ้างถึงใน อุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์ และคณะผู้เขียน. สื่อสารมวลชนเบื้องต้น สื่อมวลชน วัฒนธรรม และ สังคม. อุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์. บรรณาธิการ (กรุงเทพฯ : ส�ำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2547). หน้า 15. 1

126

ย้ำ� (emphasis) การคัดออก(exclusion) และพรรณนารายละเอียด (elaboration) เมื่อกรอบที่ถูกสร้างขึ้นมานี้ ถูกส่งไปยังผู้อ่านจะมีผลในการชี้นำ�ความคิดและการรับรู้ ประเด็นต่าง ๆ Robert Entmann (1993)2 ระบุลักษณะกรอบ 4 ประเภท คือ “ชี้ให้เห็นถึงปัญหา” (frames define problems) “วิเคราะห์หาสาเหตุ” (frames diagnose causes) “ตัดสินทางจริยธรรม” (frames make moral judgments) และ “เสนอแนะแนวทางแก้ปัญหา” (frames suggest remedies) กำ�หนดกรอบข่าวสารตามลักษณะของกรอบที่ Entmann ได้เสนอไว้ในประเภท การระบุถึงปัญหาหรือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น (frames define problems) อาจมาจากผู้ให้ นิยามหลักแก่ข่าวสารหรือ Primary Definers เนื่องจากบุคคลเหล่านี้มีความเข้าใจ สามารถให้ข้อมูลและมีอำ�นาจตัดสินใจในเรื่องต่าง ๆ ได้มากกว่าคนทั่วไป จากการศึกษาของฮอลล์และคณะ เรื่อง Policing the Crisis (Hall et al, 1978) ได้เสนอแนวคิดไว้ว่า Primary Definers คือบุคคลที่มีอำ�นาจในการกำ�หนดและ ให้ความหมายปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในสังคม เป็นแหล่งข้อมูลหรือแหล่งข่าวที่นักข่าวใช้ หรือเลือกใช้บอ่ ย ๆ หรือแทบจะตลอดเวลาในการรายงานข่าว เนือ่ งจากสือ่ มีอ�ำ นาจจำ�กัด ในการนำ�เสนอและกำ�หนดรูปแบบเนื้อหาโดยอิสระ ซึ่งไม่ได้เป็นเพราะสาเหตุทางธุรกิจ เท่านั้น แต่เกิดจากความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนด้านโครงสร้างอำ�นาจในสังคม Primary Definers จึงอาจหมายถึง รัฐบาล ผู้มีบทบาทด้านเศรษฐกิจของ ประเทศ นักวิทยาศาสตร์หรือกลุ่มผู้มีอิทธิพล (Stuart Hall, 1978) เพราะฉะนั้นข้อ สรุปของฮอลล์และคณะ คือชนชัน้ ปกครองหรือผูม้ อี �ำ นาจในสังคมสามารถควบคุมข่าวสาร และสร้างความจริงให้สังคมเข้าใจได้ อย่างไรก็ตามมีข้อโต้แย้งจากการศึกษาเรื่อง Rethinking the Sociology of Journalism ของ Schlesinger (Schlesinger. P,1990) ที่มองว่าฮอล์และคณะนั้น ประเมินค่าชนชัน้ กลางและชนชัน้ ล่างในสังคมต่�ำ เกินไป คนเหล่านีก้ ม็ โี อกาสทีจ่ ะเป็นผูใ้ ห้ นิยามหลักแก่ข่าวสาร โดยเฉพาะในสื่อประเภทจุลสาร วิทยุกระจายเสียง สื่อที่มีความสด หรือมีชีวิตได้เช่นกัน อย่างเช่น การรณรงค์หรือการอภิปรายสาธารณะ Schlesinger จึง แย้งว่างานของฮอลล์และคณะนัน้ ละเลยพลังของกลุม่ ดังกล่าว ซึง่ มีอทิ ธิพลต่อการให้นยิ าม หลักแก่ขา่ วสารในขัน้ แรกและในงานวิจยั นีไ้ ด้ศกึ ษาถึงแหล่งข่าวและแหล่งข้อมูลทีป่ รากฎ ในเนือ้ หาเกีย่ วกับ CL ในหนังสือพิมพ์ ซึง่ แหล่งข่าวจากภาคประชาสังคมนัน้ จะเป็นตัวแทน ของคนชั้นกลางและชนชั้นล่างตามข้อเสนอของ Schlesinger Robert M. Entmann. “ Framing : Toward Clarification of a Fractured Paradigm” (Journal of Communication, 1993) 1

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

127

ระเบียบวิธีวิจัย

การวิจัยเรื่อง “การเสนอวาระสาธารณะ ขององค์กรภาคประชาสังคม กรณีการ บั ง คั บ ใช้ สิ ท ธิ ต ามสิ ท ธิ บั ต รกั บ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ย า และการกำ � หนดกรอบข่ า วสารของ หนังสือพิมพ์” เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (qualitative research) ที่ผู้วิจัยเลือกใช้วิธี การวิจัย 3 วิธีในการเก็บข้อมูล ได้แก่ 1) การศึกษาเอกสาร (documentary research) เกี่ยวกับข้อมูลพื้นฐานขององค์กรและความเป็นมาที่นำ�ไปสู่การเคลื่อนไหว เรียกร้อง CL 2) การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (in-depth interview) เครือข่ายองค์กร ภาคประชาสังคมหรือแกนนำ�กลุ่ม NGO ที่เคลื่อนไหวกรณี CL ในแง่มุมของการ เสนอประเด็นหรือวาระสาธารณะเพื่อสื่อสารกับสังคม และบรรณาธิการข่าวและนักข่าว สายสาธารณสุข ในแง่มุมของปัจจัยในการเลือกนำ�เสนอเนื้อหาเกี่ยวกับ CL 3) การ วิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ที่นำ�เสนอผ่านหนังสือพิมพ์ เพื่อศึกษาการ ใช้กรอบนำ�เสนอข่าว และเนื้อหาเกี่ยวกับ CL ของหนังสือพิมพ์ โดยจะตีความสาร แต่ละประเภทตามแนวคิดการกำ�หนดกรอบข่าวสารของสื่อมวลชน (Framing) ที่ Robert Entmann ได้จำ�แนกลักษณะกรอบไว้ 4 ประเภท ได้แก่ 1) ชี้ให้เห็นถึง ปัญหา (frames define problems) 2) วิเคราะห์หาสาเหตุ (frames diagnose causes) 3) ตัดสินทางจริยธรรม (frames make moral judgments) และ 4) เสนอแนะแนวทางแก้ปัญหา (frames suggest remedies) นอกจากนี้ผู้วิจัยยังศึกษาแหล่งข่าวหรือแหล่งข้อมูลที่สื่อเปิดพื้นที่ให้สื่อสารกับ สาธารณะด้วย เพื่อจะทำ�การศึกษาว่าสื่อมวลชนได้ให้ความสำ�คัญกับภาคประชาสังคม เช่นเดียวกับผู้ให้นิยามหลักแก่ข่าวสารจากภาคส่วนอื่นของสังคมหรือไม่ โดยอาศัย คุณลักษณะ (character) ตามบทบาทหน้าที่ของบุคคลที่มีความเกี่ยวข้องกับประเด็น ซีแอลเป็นหน่วยการวิเคราะห์

สรุปผลการวิจัย

1. การเสนอวาระสาธารณะขององค์กรภาคประชาสังคม จากการศึกษาเอกสารและการสัมภาษณ์เชิงลึก (in-depth interview) องค์กรภาคประชาสังคมที่ทำ�การศึกษา พบว่าทั้ง 6 องค์กรมีวัตถุประสงค์หลักร่วมกัน ในกรณีการเคลื่อนไหวเรียกร้อง CL คือการรณรงค์การเข้าถึงยา ซึ่งเป็นทั้งการเคลื่อนไหว เชิงนโยบายและการรณรงค์สร้างความเข้าใจกับสาธารณชน โดยภาคประชาสังคมจะใช้การ เคลื่อนไหวทางสังคมในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อนำ�เสนอวาระต่อสาธารณะ ประกอบกับการ สร้างการเข้าถึงพืน้ ทีใ่ นสือ่ มวลชนให้เป็นช่องทางในการสือ่ สารกับภาครัฐ และสาธารณชน ซึ่งสรุปได้ดังต่อไปนี้ 128

การเคลื่อนไหวทางสังคม การเคลื่อนไหวในประเด็น CL ขององค์กรภาค ประชาสังคม ไม่ได้มีการกำ�หนดรูปแบบที่ตายตัว แต่จะประเมินตามสถานการณ์และ ขัน้ ตอนการพัฒนาประเด็นในสังคมว่าควรเคลือ่ นไหวในรูปแบบใด และเนือ่ งจากบุคลากร ในแต่ละองค์กรมีความเชี่ยวชาญที่แตกต่างกัน ทำ�ให้การกำ�หนดรูปแบบ ตารางที่ 1 แสดงรูปแบบการเคลื่อนไหวขององค์กรภาคประชาสังคม กรณีสิทธบัตรยา (CL) ชื่อองค์กร การเคลื่อนไหว จัดประชุม/เสวนาทาง วิชาการ จัดแถลงข่าว ออกแถลงการณ์ อบรมให้ความรู้แก่ประชาชน ชุมนุมประท้วง ยื่นหนังสือต่อรัฐบาล ติดต่อประสานงาน NGO ต่างชาติ ส่งหนังสือเวียนถึงรพ.ทั่ว ประเทศ

ชมรม Aids 6 7 กศย. กพอ. TNP+ MSF แพทย์ access5 ชนบท 3

√

√ √

√

√ √

√

√ √

ชื่อย่อของ กลุ่มศึกษาปัญหายา ชื่อย่อของ คณะกรรมการพัฒนาเอกชนด้านเอดส์ 5 ชื่อย่อของ มูลนิธิเข้าถึงเอดส์ 6 ชื่อย่อของ เครือข่ายผู้ติดเชื้อเอชไอวี/เอดส์ ประเทศไทย 7 ชื่อย่อของ องค์การหมอไร้พรมแดนเบลเยี่ยม (ประเทศไทย) 3 4

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

129

จากตารางที่ 1 แสดงรูปแบบการเคลื่อนไหวขององค์กรภาคประชาสังคม คือ กลุ่มศึกษาปัญหายา (กศย.) ใช้การเคลื่อนไหวในรูปแบบ จัดประชุม/เสวนาทางวิชาการ จัดแถลงข่าว ออกแถลงการณ์ อบรมให้ความรู้แก่ประชาชน และติดต่อประสานงานกับ องค์กรพัฒนาเอกชน (NGO) ต่างประเทศ คณะกรรมการพัฒนาเอกชนด้านเอดส์ (กพอ.) เคลื่อนไหวในรูปแบบการจัดแถลงข่าว ออกแถลงการณ์ ชุมนุมประท้วง และติดต่อ ประสานงานกับองค์กรพัฒนาเอกชน (NGO) ต่างประเทศ และมูลนิธิเข้าถึงเอดส์ (Aids access) เคลื่อนไหวในรูปแบบการจัดประชุม/เสวนาทางวิชาการ อบรมให้ความรู้แก่ ประชาชน ชุมนุมประท้วง และยื่นหนังสือต่อรัฐบาล เป็นต้น ยุทธศาสตร์ในการสร้างการเข้าถึงพื้นที่สื่อมวลชน จากการสัมภาษณ์พบว่า องค์กรภาคประชาสังคมทุกองค์กรให้ความสำ �คัญกับการเข้าถึงพื้นที่สื่อมวลชนเป็น อย่างมาก แม้ว่าศักยภาพของการเข้าถึงพื้นที่ในสื่อจะแตกต่างกันไปตามความสามารถ ของบุคคลากร เพราะสื่อจะเป็นช่องทางในการสื่อสารกับสาธารณชนได้อย่างกว้างขวาง และรวดเร็วที่สุด ซึ่งจะนำ�ไปสู่การสร้างมติมหาชน และความชอบธรรมในการประกาศใช้ นโยบาย CL ซึง่ การสือ่ สารขององค์กรภาคประชาสังคมทีส่ ามารถเข้าถึงพืน้ ทีใ่ นสือ่ มวลชน ได้มาก มีดังต่อไปนี้ • สร้างการเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่อง รูปแบบการเคลื่อนไหวที่องค์กรภาค ประชาสังคมกำ�หนดขึ้นนั้น จะมีการขับเคลื่อนอย่างสม่ำ�เสมอ เพื่อรักษาพื้นที่ข่าวสาร ให้กรณีสทิ ธิบตั รยาเป็นวาระข่าวสารได้นานทีส่ ดุ เพือ่ การติดตาม และสนับสนุนจากสังคม • ใช้สัญลักษณ์ในการสื่อสารและตอบโต้ การเคลื่อนไหวในเชิงสัญลักษณ์ ที่สื่อความหมายในลักษณะแข็งกร้าว ท้าทาย และสะเทือนอารมณ์ มักจะได้รับพื้นที่ใน สื่อมวลชน โดยเฉพาะได้เป็นข่าวหน้าหนึ่ง เนื่องจากประเด็นมีคุณค่าข่าวในเชิงความ ขัดแย้งและปุถชุ นสนใจ และส่วนใหญ่การเคลือ่ นไหวในลักษณะดังกล่าว จะมีวตั ถุประสงค์ เพื่อการสื่อสารไปสู่ผู้มีอำ�นาจทางการเมืองด้วย • สร้างสายสัมพันธ์ที่ดีกับนักข่าว นักกิจกรรมขององค์กรภาคประชาสังคมที่ เคลื่อนไหวเรียกร้อง CL จะมีเครือข่ายเชื่อมโยงกับสื่อมวลชนในทุกแขนง โดยเฉพาะ นักข่าวสายสาธารณสุข ความสัมพันธ์ที่ดีของนักข่าวและนักกิจกรรมนั้นเป็นอีกช่องทาง หนึ่งที่จะทำ�ให้ การสร้างวาระข่าวสารได้รับการเปิดพื้นที่จากสื่อง่ายขึ้น • เป็นแหล่งข่าว/แหล่งข้อมูล เมื่อมีประเด็นข่าวเกี่ยวกับ CL องค์กรภาค ประชาสั ง คมจะมี ก ารเตรี ย มแหล่ ง ข่ า ว/แหล่ ง ข้ อ มู ล ไว้ เ พื่ อ ตอบคำ� ถามและอธิ บ าย ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นกับนักข่าว เพราะการได้เป็นแหล่งข่าวที่ให้สัมภาษณ์ หรือแสดง 130

ความคิดเห็นในข่าว นับเป็นการได้รับพื้นที่จากสื่อ และจะเป็นช่องทางในตอบโต้หรือ แสดงข้อมูลที่สามารถหักล้างกับฝ่ายที่ต่อต้านได้ • นำ�เสนอข่าว/บทความในหนังสือพิมพ์ เนือ่ งจากกรณีสทิ ธิบตั รยาเป็นเรือ่ งที่ ค่ อ นข้ า งยากและซั บ ซ้ อ น องค์ ก รภาคประชาสั ง คมที่ เ ป็ น กลุ่ ม ของนั ก วิ ช าการหรื อ ผู้ เชี่ ย วชาญด้ า นสาธารณสุ ข เช่ น กศย. MSF ชมรมแพทย์ ช นบท มั ก จะได้ รั บ ความเชื่อถือให้น�ำ เสนอข้อมูลทั้งในรูปแบบของข่าว บทความ และสกู๊ปในหนังสือพิมพ์ ซึ่งนอกจากจะนำ�เสนอเนื้อหาในเชิงข้อเท็จจริงแล้ว ยังมีการสอดแทรกแนวความคิดที่ สามารถชี้นำ�ประชาชนให้เห็นด้วยและสนับสนุนการเรียกร้อง CL ของภาคประชาชน ไปพร้อม ๆ กันด้วย อย่างไรก็ตามจากการศึกษาก็พบว่า เครือข่ายผูต้ ดิ เชือ้ เอชไอวี/เอดส์ ประเทศไทย เป็นองค์กรเดียวทีไ่ ม่มกี ารวางแผนเพือ่ เข้าถึงพืน้ ทีจ่ ากสือ่ มวลชนอย่างชัดเจน ทัง้ ทีส่ มาชิก เครือข่ายเป็นแกนนำ�ในการเคลื่อนไหวเรียกร้อง CL มาโดยตลอด ยุทธศาสตร์ทางการ สื่ อ สารส่ ว นใหญ่ ยั ง คงถู ก กำ � หนดขึ้ น โดยนั ก วิ ช าการ และนั ก กิ จ กรรมที่ มี ค วามรู้ ภาคประชาชนและผู้ประสบปัญหาการเข้าไม่ถึงยาโดยตรง ยังคงขาดการเชื่อมโยงกับ สื่อมวลชนโดยตรง 2. กรอบเนื้อหาของหนังสือพิมพ์ กรณีสิทธิบัตรยา (CL) จากการศึกษากรอบการนำ�เสนอเนื้อหาเกี่ยวกับ CL ของหนังสือพิมพ์ 3 ฉบับ ตามลักษณะของกรอบ 4 ประเภทที่ Entmann เสนอไว้นั้น ผู้วิจัยได้ทำ�การวิเคราะห์ กรอบโดยใช้ผู้เข้ารหัส 2 คน เพื่อตรวจสอบความเที่ยงในการลงรหัส (inter-coder reliability) พบว่าข้อเขียนส่วนใหญ่สะท้อนกรอบมากกว่า 1 ประเภท แสดงให้เห็นถึง การเหลื่อมซ้อนกันของกรอบ แต่อย่างไรก็ตามจากการวิจัย พบว่าการนำ�เสนอเนื้อหาทั้ง 3 ประเภท หนังสือพิมพ์ที่ทำ�การศึกษาใช้กรอบ “ชี้ให้เห็นถึงปัญหา” มากที่สุด ดังตาราง ต่อไปนี้

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

131

ตารางที่ 2 แสดงการใช้กรอบนำ�เสนอเนื้อหาที่พบในหนังสือพิมพ์มติชน กรุงเทพธุรกิจ และไทยรัฐ

ประเภทของกรอบ ชี้ให้เห็นถึงปัญหา (frame define problem) วิเคราะห์สาเหตุ (frame diagnose cause) ตัดสินทางจริยธรรม (frame make moral judgment) เสนอแนะแนวทางแก้ไข (frame suggest remedies)

ประเภทของเนื้อหา (จำ�นวนทั้งหมด) บทความ/ บทบรรณาธิการ ข่าว (228) บทวิเคราะห์ (2) (37) 192 2 37 115

108

105

จากตารางที่ 2 จะเห็นได้ว่าเนื้อหาของหนังสือพิมพ์ที่ศึกษาประเภท ข่าว และ บทความ/บทวิเคราะห์ มีการกำ�หนดกรอบในลักษณะเดียวกัน กล่าวคือ มีการชี้ให้เห็น ถึงปัญหามากที่สุด รองลงมาคือ การวิเคราะห์สาเหตุ การตัดสินทางจริยธรรม และการ เสนอแนะแนวทางแก้ไข ตามลำ�ดับ สำ�หรับบทบรรณาธิการนัน้ มีกรอบการนำ�เสนอเนือ้ หา ในลักษณะของ การชี้ให้เห็นถึงปัญหา และการเสนอแนะแนวทางแก้ไขที่เท่ากัน และการ วิเคราะห์สาเหตุ และการตัดสินทางจริยธรรมเท่ากัน จากการศึกษาเปรียบเทียบการใช้กรอบประเภทชี้ให้เห็นถึงปัญหา (คิดเป็น ร้อยละ) ของหนังสือพิมพ์ทั้ง 3 ฉบับ ปรากฏผลการศึกษา ดังต่อไปนี้

132

ตารางที่ 3 แสดงการเปรียบเทียบการใช้กรอบประเภท “ชี้ให้เห็นถึงปัญหา” ของ หนังสือพิมพ์มติชน กรุงเทพธุรกิจ และไทยรัฐ หนังสือพิมพ์ มติชน กรุงเทพธุรกิจ ไทยรัฐ รวม

ชี้ให้เห็นถึงปัญหา(จำ�นวนทั้งหมด) จำ�นวนข้อเขียน (229) คิดเป็นร้อยละ(%) 109 47.60 76 33.19 44 19.21 229 100.00

ผลจากตารางที่ 3 พบว่าจำ�นวนเนื้อหาทั้งหมด 267 ข้อเขียน เป็นเนื้อหาที่ใช้ กรอบประเภทชี้ให้เห็นถึงปัญหา 229 ข้อเขียน โดยในจำ�นวนดังกล่าวเป็นเนื้อหาของ หนังสือพิมพ์มติชนมากที่สุดจำ�นวน 109 ข้อเขียน (ร้อยละ47.60) รองลงมาคือกรุงเทพ ธุรกิจจำ�นวน 76 ข้อเขียน (ร้อยละ 33.19) และไทยรัฐจำ�นวน 44 ข้อเขียน (ร้อยละ 19.21) ตามลำ�ดับ 3. แหล่งข่าวและแหล่งข้อมูลทีป่ รากฏในเนือ้ หาในหนังสือพิมพ์ กรณีสทิ ธิบตั ร ยา (CL) ผลการวิจยั จากการวิเคราะห์เนือ้ หา (content analysis) หนังสือพิมพ์ทที่ ำ�การ ศึกษา 3 ฉบับ เพื่อศึกษาการให้พื้นที่กับแหล่งข่าวและแหล่งข้อมูล พบว่า ในภาพรวม การปรากฏของแหล่งข่าวแหล่งข้อมูลส่วนใหญ่จะพบในเนือ้ หา ประเภทข่าว ซึง่ แหล่งข่าว ที่ปรากฏมากที่สุดในข่าว CL คือ หน่วยงาน/เจ้าหน้าที่ของรัฐ รองลงมาคือ รัฐบาล/ นักการเมือง และ NGO/นักเคลื่อนไหวทางสังคม ตามลำ�ดับ ในส่วนของบทบรรณาธิการ มีแหล่งข่าวจากรัฐบาล/นักการเมือง ปรากฏเพียง 1 ครั้งเท่านั้น สำ�หรับบทความ/ บทวิเคราะห์ พบแหล่งข่าวในจากสถาบันการศึกษา/นักวิชาการมากที่สุด ผลการศึกษาข้างต้น ชี้ให้ว่า มีปริมาณการใช้แหล่งข่าว/แหล่งข้อมูลในเนื้อหา ประเภทข่าวมากทีส่ ดุ และผลการศึกษาเปรียบเทียบปริมาณการใช้แหล่งข่าว/แหล่งข้อมูล มากทีส่ ดุ 3 อันดับแรกในข่าวของหนังสือพิมพ์แต่ละฉบับ ปรากฏผลการศึกษาดังต่อไปนี้

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

133

ตารางที่ 4 เปรียบเทียบการใช้แหล่งข่าว/แหล่งข้อมูล 3 อันดับแรก ในข่าว ของหนังสือพิมพ์มติชน กรุงเทพธุรกิจ และไทยรัฐ แหล่งข่าว/แหล่งข้อมูลที่พบในข่าวทั้งหมด หน่วยงาน/ NGO/ รัฐบาล/ หนังสือพิมพ์ เจ้าหน้าที่ นักเคลื่อนไหวทางสังคม นักการเมือง รวม รัฐ (ร้อยละ) (ร้อยละ) (ร้อยละ) 54 51 102 207 มติชน (26.09) (24.64) (49.28) (100) 31 36 69 136 กรุงเทพธุรกิจ (22.79) (26.47) (50.74) (100) 7 34 39 80 ไทยรัฐ (8.75) (42.5) (48.75) (100) ผลจากตารางที่ 4 พบว่า ในหนังสือพิมพ์มติชน มีการใช้แหล่งข่าวที่เป็น หน่วยงาน/เจ้าหน้าที่รัฐมากที่สุด คือ ร้อยละ 49.28 NGO/นักเคลื่อนไหวทางสังคม ร้อยละ 26.09 และ รัฐบาล/นักการเมือง ร้อยละ 24.64 ส่วนหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ มีการใช้แหล่งข่าวที่เป็นหน่วยงาน/เจ้าหน้าที่รัฐมากที่สุด คือ ร้อยละ 50.74 รัฐบาล/ นักการเมือง ร้อยละ 26.47 และ NGO/นักเคลื่อนไหวทางสังคม ร้อยละ 22.79 ขณะที่ ในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ มีการใช้แหล่งข่าวทีเ่ ป็นหน่วยงาน/เจ้าหน้าทีร่ ฐั มากทีส่ ดุ คือ ร้อยละ 48.75 รัฐบาล/นักการเมือง ร้อยละ 42.5 และ NGO/นักเคลื่อนไหวทางสังคม ร้อยละ 8.75 นอกจากนี้ เมื่อเปรียบเทียบหนังสือพิมพ์สามฉบับจะเห็นได้ว่าในหนังสือพิมพ์ มติชน มีการใช้แหล่งข่าวที่เป็น NGO/นักเคลื่อนไหวทางสังคมมากที่สุด คือ ร้อยละ 26.09 รองลงมาคือหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ ร้อยละ 22.79 และหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ ร้อยละ 8.75 ส่วนแหล่งข่าวที่เป็นรัฐบาล/นักการเมือง พบว่าหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ มีการ ใช้แหล่งข่าวประเภทนี้มากที่สุด คือ ร้อยละ 42.5 รองลงมาได้แก่ หนังสือพิมพ์กรุงเทพ 134

ธุรกิจ ร้อยละ 26.47 และหนังสือพิมพ์มติชน ร้อยละ 24.64 สำ�หรับแหล่งข่าวที่เป็น หน่วยงาน/เจ้าหน้าที่รัฐ พบว่าหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจใช้แหล่งข่าวประเภทนี้มากที่สุด คือ ร้อยละ 50.74 หนังสือพิมพ์มติชน ร้อยละ 49.28 และหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ ร้อยละ 48.75 4. ปั จ จั ย ที่ ส่ ง ผลต่ อ การนำ�เสนอเนื้ อ หา กรณี สิ ท ธิ บั ต รยา (CL) ใน หนังสือพิมพ์ ผลการวิจัย จากการสัมภาษณ์เชิงลึก (in-depth interview) นักข่าวสาย สาธารณสุขและบรรณาธิการข่าวของหนังสือพิมพ์ในการนำ�เสนอเนื้อหาเกี่ยวกับ CL พบว่ามีปัจจัยที่ส่งผลต่อการนำ�เสนอเนื้อหาดังต่อไปนี้ ปัจจัยด้านคุณค่าข่าว เมือ่ พิจารณาตามหลักองค์ประกอบของข่าว (News Elements) กรณี CL เป็นประเด็นที่มีคุณค่าข่าวอยู่หลายแง่มุม ดังต่อไปนี้ 1. ความใกล้ชิด (Proximity) เรื่องของสิทธิบัตรยา นับว่ามีความใกล้ชิดกับ ผูร้ บั สารค่อนข้างมาก เนือ่ งจากยาเป็นปัจจัย 4 ทีม่ คี วามสำ�คัญกับคนทุกคน แม้ว่ายาที่มีความจำ�เป็นต้องประกาศ CL มีผู้ป่วยบางกลุ่มเท่านั้นที่ต้องใช้ แต่ ก็ อ าจเป็ น คนในครอบครั ว ญาติ พี่ น้ อ ง หรื อ เพื่ อ นฝู ง ของผู้ อ่ า น หนังสือพิมพ์ 2. ความเด่น (Prominence) โดยเฉพาะในด้านของบุคคล และช่วงเวลา ในช่วงที่กระแสโลกาภิวัฒน์ และการแข่งขันด้านการค้ารุนแรง การทำ� FTA ระหว่างประเทศไทยกับมหาอำ�นาจทางเศรษฐกิจ เป็นเรือ่ งทีไ่ ด้รบั ความสนใจ จากทุกฝ่าย ซึ่งเมื่อเรื่องยาเป็นหัวข้อหนึ่งในการเจรจาทางการค้า ย่อมถูก จับตามองเป็นพิเศษ เพราะยาเป็นสินค้าจริยธรรม รวมทั้งผู้รับผิดชอบก็ เป็นบุคคลในรัฐบาล 3. สิ่ ง ที่ ม นุ ษ ย์ ส นใจหรื อ เป็ น ประโยชน์ ต่ อ มนุ ษ ย์ (Human interest) การเคลื่อนไหวเรียกร้อง CL ของภาคประชาชน โดยเฉพาะในกรณีของ ผู้ป่วยที่ได้รับความเดือดร้อนจากการเข้าไม่ถึงยา เป็นเหตุการณ์ที่ทำ�ให้ ผูอ้ า่ นเกิดความรูส้ กึ ร่วมทางอารมณ์กบั บุคคลในข่าวด้วย ซึง่ ผูอ้ า่ นอาจเกิด ความรู้สึกสะเทือนอารมณ์ เห็นใจ เข้าใจ สงสาร อยากมีส่วนร่วมช่วยเหลือ 4. ความขัดแย้ง (Conflict) ข่าว CL ที่หนังสือพิมพ์ส่วนใหญ่นำ�เสนอ เป็น ความขัดแย้งไม่ลงรอยกันระหว่างบุคคล 2 ฝ่าย คือความขัดแย้งทาง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

135

ผลประโยชน์ และความขัดแย้งทางการเมือง ซึ่งความขัดแย้งดังกล่าว มี คุ ณ ค่ า ทางข่ า วสู ง เพราะเป็ น ธรรมชาติ ข องมนุ ษ ย์ ที่ มี ค วามอยากรู้ อยากเห็นอยู่แล้ว 5. ความกระทบกระเทือน (Consequence) การประกาศ CL เป็นผลกระทบ ทีเ่ กิดกับมวลชนเกีย่ วข้องกับความเป็นอยู่ และคุณภาพชีวติ ของประชาชน ไม่ว่าจะเป็นโดยทางตรงหรือทางอ้อม 6. ความก้าวหน้า (Progress) แง่มุมหนึ่งที่ถูกนำ�เสนอในข่าว CL บ่อยครั้ง คือการขัดขวางความเจริญก้าวหน้าทางวิทยาการ และเทคโนโลยีในการ ผลิตยาทีท่ นั สมัย ซึง่ ถือเป็นองค์ประกอบทีส่ ำ�คัญอย่างหนึง่ ในการพิจารณา คุณค่าข่าว ที่เป็นผลกระทบต่อความเป็นอยู่ของประชาชนทั้งสิ้น จากองค์ประกอบของคุณค่าข่าวที่กล่าวไปแล้วนั้น จะเห็นได้ว่ากรณี CL มีองค์ประกอบหลายด้านทีห่ นังสือพิมพ์ควรให้ความสำ�คัญ และนำ�เสนอต่อสาธารณะอย่าง ต่อเนื่อง ทั้งในแง่ของการรายงานข่าว อธิบายให้ความรู้ และตีความตัดสินเหตุการณ์ที่ เกิดขึ้นและจากการศึกษา พบว่าหนังสือพิมพ์ที่ทำ�การศึกษาทั้ง 3 ฉบับ ให้ความสำ�คัญ กับคุณค่าข่าวในด้านผลกระทบและความสำ�คัญเหมือนกัน และมีการให้ความสำ�คัญใน ประเด็ น ที่ ต่ า งกั น คื อ หนั ง สื อ พิ ม พ์ ม ติ ช นให้ ค วามสำ � คั ญ ด้ า นความก้ า วหน้ า และ หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจให้ความสำ�คัญในด้านความใกล้ชิด ปัจจัยด้านนโยบายองค์กร หนังสือพิมพ์ที่ศึกษาทั้ง 3 ฉบับ มีนโยบายการนำ�เสนอข่าวที่แตกต่างกัน อย่ า งชั ด เจน ซึ่ ง มี ผ ลทำ � ให้ ป ริ ม าณและความถี่ ใ นการนำ � เสนอเนื้ อ หาเกี่ ย วกั บ CL แตกต่างกัน สรุปได้ดังต่อไปนี้ มติชน มีแนวทางการนำ�เสนอข่าวเชิงคุณภาพทางเศรษฐกิจ การเมืองเป็นหลัก รวมทัง้ การอนุรกั ษ์ศลิ ปะและวัฒนธรรม ไม่เน้นข่าวอาชญากรรม กลุม่ ผูอ้ า่ นหนังสือพิมพ์ มติชน มีทั้งข้าราชการ นักธุรกิจ พนักงานบริษัทต่างๆ ทั่วประเทศ ส่วนใหญ่เป็น ผู้มีความรู้ในระดับปริญาตรีขึ้นไป กรุงเทพธุรกิจ เน้นการเสนอข่าวด้านความเคลื่อนไหวในวงการธุรกิจ และ นโยบายเศรษฐกิจทัง้ ในและต่างประเทศตอบสนองกลุม่ ผูอ้ า่ นทีม่ คี วามสนใจและต้องการ รับรู้ข่าวสารด้านธุรกิจมากขึ้น 136

ไทยรัฐ เน้นข่าว บทความ ที่ตอบสนองความสนใจของประชาชนเป็นหลัก เน้นการเสนอข่าวอาชญากรรม ข่าวแปลกที่ดึงดูดใจผู้อ่าน ไม่เน้นนำ�เสนอข่าวการเมือง กลุ่มเป้าหมาย คือวัยรุ่น และผู้อ่านโดยทั่วๆ ไป ปัจจัยด้านความสัมพันธ์ของนักข่าวกับแหล่งข่าว จากการวิจยั ประเด็นความสัมพันธ์ของนักข่าวและแหล่งข่าวแหล่งข้อมูลในกรณี การนำ�เสนอเนื้อหาในประเด็น CL ในภาพรวมพบว่า นักข่าวสายสาธารณสุขที่รับผิดชอบ ทำ�ข่าว CL เลือกใช้แหล่งข่าวแหล่งข้อมูลแบ่งได้เป็น 3 ประเภท ดังนี้ 1. แหล่งข่าวประจำ�ที่มีความสนิทสนม ได้แก่ กลุ่มเครือข่ายภาคประชาชน นักเคลื่อนไหวทางสังคม และนักวิชาการ โดยมีรูปแบบความสัมพันธ์ที่ดี ค่อนข้างสนิทสนิมเป็นกันเอง ซึง่ ความสนิทสนมส่วนตัวก็อาจจะนำ�ไปสูก่ าร เปิดพื้นที่ให้กับแหล่งข่าวในกลุ่มนี้มากขึ้น ทำ�ให้กรอบการนำ�เสนอเนื้อหา เกี่ยวกับการเคลื่อนไหวเรียกร้อง CL ขององค์กรภาคประชาสังคมใน หนังสือพิมพ์ เป็นลักษณะของการต่อสู้เพื่อความชอบธรรมในสังคม 2. แหล่งข่าวระดับผู้บริหารหรือตัวแทนองค์กร ได้แก่ รัฐมนตรี ข้าราชการ ระดั บ สู ง ของกระทรวงสาธารณสุ ข กระทรวงพาณิ ช ย์ กรมทรั พ ย์ สิ น ทางปัญญา เป็นต้น รวมทั้งตัวแทนจากบริษัทยา ซึ่งส่วนใหญ่จะทำ�งานใน ระดับผู้บริหาร หรือมีอำ�นาจตัดสินใจและแสดงความคิดเห็นต่อสาธารณะ ได้ โดยความสัมพันธ์ของนักข่าวและแหล่งข่าวกลุ่มนี้จะมีลักษณะที่เป็น ทางการ แต่อย่างไรก็ตามนักข่าวก็ยังจำ�เป็นต้องอาศัยข้อมูลจากบุคคล เหล่านี้ประกอบในการนำ�เสนอเนื้อหา ซึ่งถ้าแหล่งข่าวเป็นคนที่ไม่เห็นด้วย กับการประกาศ CL และมีความน่าเชือ่ ถือมากพอ ก็จะทำ�ให้เกิดการหักล้าง กันทางเหตุผลระหว่างแหล่งข่าวที่มีความเห็นต่างกัน โดยเฉพาะแหล่งข่าว จากภาคประชาสังคม กรอบเนือ้ หาทีถ่ กู นำ�เสนอก็จะเกีย่ วกับประเด็นปัญหา และความขัดแย้ง 3. แหล่งข่าวที่เคยใช้เป็นประจำ� ได้แก่ เจ้าหน้าที่และข้าราชการในกระทรวง สาธารณสุข เช่น แพทย์ที่เคยเป็นทีมงานในคณะทำ�งาน CL ของ นพ.มงคล ณ สงขลา ซึ่งนักข่าวและแหล่งข่าวในกลุ่มนี้จะมีความคุ้นเคยในการทำ�งาน ร่วมกัน จึงสามารถพึง่ พาอาศัยกันในด้านข้อมูลข่าวสารได้ แต่อย่างไรก็ตาม ความคุ้นเคยและความเชื่อถือของนักข่าวที่มีต่อแหล่งข่าวก็อาจทำ �ให้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

137

นักข่าวถูกชี้นำ�ไปตามความคิดของแหล่งข่าว ทำ�ให้เนื้อหาที่ถูกนำ�เสนอ ขาดความเป็นกลาง และถูกวางกรอบการรับรู้ตามความต้องการของ แหล่งข่าวได้

อภิปรายผล การเคลื่อนไหวทางสังคมเพื่อเสนอวาระสาธารณะกรณีสิทธิบัตรยา (CL) ของ องค์กรภาคประชาสังคม จากการวิจัย พบว่า การเคลื่อนไหวประเด็น CL ขององค์กรภาคประชาสังคม มีรูปแบบที่หลากหลาย ซึ่งมีลักษณะเป็นทั้งการเคลื่อนไหวทางสังคมในรูปแบบเก่า คือ การเดินขบวน ชุมนุมประท้วง และการเคลื่อนไหวทางสังคมรูปแบบใหม่ที่พยายามจะลด ช่วงว่างระหว่างรัฐกับประชาชน ให้ประชาชนได้เข้ามามีส่วนร่วมในการปกครอง เช่น การยื่นหนังสือต่อรัฐบาล การอบรมให้ความรู้แก่ประชาชน และการออกแถลงการณ์ เป็นต้น แม้ว่าการรณรงค์การเข้าถึงยา จะเป็นวัตถุประสงค์หลักในการเคลื่อนไหวของ องค์กรภาคประชาสังคม แต่เมื่อพิจารณาถึงความหมายของการรณรงค์ ที่ กิตติ กันภัย (2543) ระบุ ลั ก ษณะของการรณรงค์ ไว้ ว่ า “การรณรงค์ จ ะต้ อ งเป็ น การกระทำ� ที่ มี เป้าประสงค์ มีการพุ่งเป้าไปที่คนจำ�นวนมากหรือกลุ่มคนขนาดใหญ่ มีการระบุเวลาที่ ชัดเจน และการรณรงค์นนั้ ต้องเกีย่ วข้องกับกิจกรรมการสือ่ สารทีม่ กี ารจัดการวางแผนการ ใช้ไว้ล่วงหน้า” ซึ่งในการเสนอวาระสาธารณะกรณี CL พบว่าการเคลื่อนไหวขององค์กร ประชาสังคม ไม่ได้อาศัยรูปแบบการรณรงค์ตามความหมายดั้งเดิม เนื่องจากเครือข่าย ภาคประชาสังคมทั้ง 6 องค์กร จะเคลื่อนไหวทางสังคมเมื่อมีสถานการณ์หรือประเด็นที่ ส่งผลกระทบต่อการประกาศ CL ซึ่งเป็นการเคลื่อนไหวเพื่อสร้างกระบวนการรับรู้ของ สาธารณชน เกี่ยวกับประเด็นความสำ�คัญของการเข้าถึงยา และเมื่อมีการประกาศใช้ CL แล้ว การเคลื่อนไหวทางสังคมก็มีเป้าหมายเพื่อการสนับสนุนนโยบายรัฐ และเสริมแรง ในกรณีทเี่ กิดภาวะกดดันหรือคัดค้านจากฝ่ายทีไ่ ม่เห็นด้วย ซึง่ การออกมาเคลือ่ นไหวเพือ่ สือ่ สารกับสังคมในลักษณะดังกล่าว ไม่ได้มกี ารวางแผนอย่างเป็นขัน้ ตอนหรือมีการรณรงค์ อย่างต่อเนือ่ งเท่าทีค่ วร รวมทัง้ ไม่ได้การประเมินผลการรณรงค์ซงึ่ ถือเป็นขัน้ ตอนสุดท้าย เมื่อพิจารณารูปแบบการเคลื่อนไหวขององค์กรภาคประชาสังคม เปรียบเทียบ กับระดับวัตถุประสงค์ของการรณรงค์ของRogers และ Storey (1987 อ้างถึงใน กิตติ 138

กันภัย, อ้างแล้ว ) ที่มีการแบ่งระดับไว้ 3 ระดับ คือ 1) เพื่อแจ้งข้อมูลข่าวสาร (to inform) 2) เพื่อโน้มน้าวใจให้กระทำ�ตาม (to persuade) และ 3) เพื่อระดมการ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (to mobilize overt behavior) จะเห็นได้ว่า ในภาพรวมการ เคลื่อนไหวของเครือข่ายภาคประชาสังคมมีวัตถุประสงค์ในระดับของการแจ้งข้อมูล ข่าวสาร และมีการระดมการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม โดยไม่ได้เน้นในระดับการโน้มน้าว ใจ โดยการรณรงค์เพื่อแจ้งข้อมูลข่าวสาร (to inform) มีวัตถุประสงค์ในสร้างความรู้ ความเข้าใจให้กบั ประชาชนเกีย่ วกับสิทธิอนั ชอบธรรมในการเข้าถึงยา ซึง่ ปรากฏอยูใ่ นรูป แบบของการอบรมให้ความรูแ้ ก่ประชาชนการ ส่วนการรณรงค์เพือ่ ระดมการเปลีย่ นแปลง พฤติกรรม (to mobilize overt behavior) ได้แก่ การเดินขบวนรณรงค์ให้คนไทย เลิกใช้สินค้าแอบบอต นอกจากนี้จะสังเกตได้ว่า แม้เครือข่ายผู้ติดเชื้อเอชไอวี/เอดส์ประเทศไทย ซึ่ง องค์ภาคประชาชนทีเ่ กิดจากการรวมตัวกันของผูป้ ระสบปัญหาการเข้าถึงยาโดยตรง จะมี ศักยภาพในการเคลื่อนไหวทางสังคม แต่กลับไม่มีการเชื่อมโยงกับสื่อมวลชน เพื่อสร้าง การเข้าถึงพื้นที่สื่อมวลชนด้วยตัวเอง ต้องอาศัยการทำ�งานในลักษณะองค์กรเครือข่าย โดยเครือข่ายผูต้ ดิ เชือ้ ฯจะได้รบั การวางแผนและช่วยเหลือจากนักวิชาการ และนักกิจกรรม ลักษณะดังกล่าวเป็นแนวทางการระดมพลังทางสังคม (Social Mobilization) ที่องค์กร ภาคประชาสังคม ทัง้ ในฐานะองค์กรพัฒนาเอกชนและองค์กรภาคประชาชนได้รว่ มมือกัน เพื่อแก้ปัญหาการเข้าไม่ถึงยา โดยการผลักดันนโยบาย CL ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการระดม พลังทางสังคมเป็นแนวทางที่สามารถแก้ไขปัญหาระดับนโยบายได้ และสร้างศักยภาพใน การต่อรองให้กับภาคประชาชนได้มากขึ้น ลักษณะการนำ�เสนอเนื้อหาในหนังสือพิมพ์กับการเสนอวาระสาธารณะของ องค์กรภาคประชาสังคม การกำ�หนดกรอบข่าวสารของหนังสือพิมพ์ ผลการวิจยั แสดงให้เห็นว่า กรอบข่าวสารทีห่ นังสือพิมพ์ก�ำ หนดในการนำ�เสนอ ข่าว CL มีลักษณะของการชี้ให้เห็นปัญหา (frames define problems) มากที่สุด และ เป็นลักษณะที่พบเหมือนกันในหนังสือพิมพ์ทั้ง 3 ฉบับ ทำ�ให้สามารถวิเคราะห์ได้ว่า ข่าวสารเกี่ยวกับ CL ที่ปรากฏในหนังสือพิมพ์นั้น สื่อต้องการอธิบายและชี้น�ำ ให้ผู้อ่าน เข้าใจถึงที่มาที่ไปและผลได้ผลเสียในการประกาศ CL โดยนำ�เสนอแง่มุมที่เกี่ยวกับสิทธิ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

139

มนุษยชนให้มีความโดดเด่น และทำ�ให้ผู้อ่านคิดถึงและจดจำ�ได้เมื่อพูดถึงกรณี CL ดังที่ Wanta et al. (2004) สรุปความแตกต่างระหว่างระดับที่หนึ่งและระดับที่สองของการ กำ�หนดวาระข่าวสาร (Agenda Setting) ไว้ว่า “การกำ�หนดกรอบเป็นอิทธิพลในระดับ ทีส่ อง ทีล่ กึ ลงไปกว่าการกำ�หนดวาระข่าวสาร การกำ�หนดวาระข่าวสาร คือการทีส่ อื่ ทำ�ให้ ผู้รับสารคิดถึงเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ขณะเดียวกันสื่อก็ได้วางกรอบ โดยเลือกนำ�เสนอให้ บางแง่มุมของเรื่องนั้นมีลักษณะที่โดดเด่นขึ้นมาด้วย เพื่อให้ผู้รับสารให้ความสำ�คัญและ จดจำ�แง่มมุ นัน้ ได้มากทีส่ ดุ ” ลักษณะของการวางกรอบข่าวสารกรณีสทิ ธิบตั รยา สรุปได้วา่ สื่อต้องการให้ผู้รับสารตระหนักว่ากรณีนี้เป็นปัญหา จึงชี้ให้เห็นถึงความสำ�คัญและ ความจำ�เป็นของยา ซึ่งเป็นยาประเภทที่ใช้ในการรักษาโรคที่คนไทยมีสถิติเจ็บป่วยเรื้อรัง เป็นจำ�นวนมาก (ผู้ป่วยเอดส์ในประเทศไทยมีทั้งสิ้น จำ�นวน 342,416 ราย เสียชีวิตแล้ว จำ�นวน 92,744 ราย) และผู้ป่วยส่วนใหญ่ไม่อยู่ในสถานะทางเศรษฐกิจที่จะเข้าถึงยาได้ เพราะยาราคาแพง เนือ่ งจากระบบทรัพย์สนิ ทางปัญญาทีใ่ ห้สทิ ธิผกู ขาดการผลิตแก่บริษทั ยาข้ามชาติเท่านั้น อย่างไรก็ตามการเสนอวาระสาธารณะขององค์กรภาคประชาสังคม มักเป็นการ นำ�เสนอข่าวที่เกิดจากการจัดการเคลื่อนไหวทางสังคม การได้รับพื้นที่ในสื่อนั้น ภาค ประชาสังคมต้องอาศัยรูปแบบการเคลื่อนไหวที่สร้างผลกระทบและความสนใจ เพราะสื่อ จะให้ความสำ�คัญในการเปิดพืน้ ทีใ่ ห้องค์ภาคประชาสังคมแสดงความคิดเห็นน้อยกว่าผูม้ ี อำ�นาจในเชิงนโยบาย เช่นเดียวกับการศึกษา ของ Deacon (1999) ที่พบว่า “สื่อมักนำ� เสนอข่าวที่เป็นกิจกรรมการเคลื่อนไหวขององค์กรไม่แสวงหากำ�ไร มากว่าการนำ�เสนอ แนวความคิด” ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าแนวความคิดของภาคประชาชน หรือกลุ่มคนที่ไม่มี ตำ�แหน่งแห่งทีต่ ามระบอบการเมืองปกติไม่มคี วามสำ�คัญ และไม่มอี ทิ ธิพลมากพอสำ�หรับ การเปิดพืน้ ทีข่ องสือ่ มวลชน ภาคประชาชนต้องอาศัยการทำ�กิจกรรมหรือการเคลือ่ นไหว ทางสังคมที่สร้างความสนใจได้มากพอ เพื่อการเข้าถึงพื้นที่ดังกล่าว ต่างจากภาครัฐบาล หรือนักวิชาการ ที่สื่อมักเปิดพื้นที่ให้เสนอความคิดเห็น โดยไม่ต้องอาศัยรูปแบบการ เคลื่อนไหวใด ๆ การใช้แหล่งข่าวแหล่งข้อมูล แหล่งข่าวแหล่งข้อมูลทีป่ รากฏในหนังสือพิมพ์มากทีส่ ดุ คือหน่วยงาน/เจ้าหน้าที่ รัฐซึ่งมีจำ�นวนใกล้เคียงกับรัฐบาล/นักการเมือง ซึ่งการประกาศ CL บุคคลเหล่านี้ถือเป็น คนที่มีอำ�นาจในการกำ�หนดและให้ความหมายปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นได้ โดยเฉพาะ 140

รัฐมนตรีและเจ้าหน้าที่ในกระทรวงสาธารณสุข นักข่าวมักจะต้องเลือกใช้แหล่งข่าวกลุ่มนี้ เพื่อเสนอข้อเท็จจริง และความคิดเห็นแก่สังคม เนื่องจากคนกลุ่มดังกล่าวสามารถสร้าง ความน่าเชื่อถือให้กับข่าวที่ปรากฏในสื่อมวลชนได้มาก ผลการวิจัยทำ�ให้สามารถสรุปได้ว่านักข่าวเลือกใช้แหล่งข่าว/แหล่งข้อมูลที่เป็น ผู้ให้นิยามหลักแก่ข่าวสาร หรือ Primary Definer ตามแนวคิดของ Hall et al. (1978) ที่ ชี้ ใ ห้ เ ห็ น ว่ า “ในการผลิ ต ข่ า วของสื่ อ มวลชนได้ รั บ แรงกดดั น จาก 2 ทางคื อ 1) หลักวิชาชีพ และ 2) การบีบบังคับจากองค์กรด้วยเงือ่ นไขของเวลา เป็นเหตุให้สอื่ มวลชน ต้องพึง่ พาผูท้ สี่ ามารถให้ความหมายสถานการณ์ทเี่ กิดขึน้ กับประชาชนได้ทนั ที สือ่ จึงแสดง บทบาทร่วมกับผู้ให้นิยามของสถาบัน ซึ่งเป็นบุคคลที่มีความน่าเชื่อถือ” กล่าวได้ว่า แหล่งข่าวทัง้ สองกลุม่ เป็นกลุม่ คนชัน้ นำ�ในสังคม การเปิดพืน้ ทีใ่ ห้แหล่งข่าวกลุม่ นีม้ ากกว่า กลุ่มอื่น ๆ แสดงถึงการดำ�รงอยู่ของระบบชนชั้นในสังคมไทย ซึ่งผู้มีอำ�นาจหรือชนชั้น ปกครองสามารถควบคุมข่าวสารและสร้างความเป็นจริงในสังคม โดยสร้างการยอมรับผ่าน สื่อมวลชนที่ทำ�หน้าที่สืบทอดหลักปฏิบัติ และความเชื่อของสังคมให้ดำ�รงอยู่ต่อไป หรือ ผลิตซ้ำ�สัญลักษณ์ของโครงสร้างอำ�นาจในสังคมให้ดำ�รงอยู่นั่นเอง สำ�หรับการใช้แหล่งข่าวจาก NGO/นักเคลื่อนไหวทางสังคมของหนังสือพิมพ์ ผลการวิจัยปรากฏเป็นจำ�นวนที่รองลงมาจาก รัฐบาล/นักการเมือง และหน่วยงาน/ เจ้าหน้าทีร่ ฐั แต่กถ็ อื ว่าอยูใ่ นระดับทีไ่ ม่แตกต่างกันมากนัก แสดงให้เห็นว่าในสถานการณ์ การประกาศ CL NGO/นักเคลื่อนไหวทางสังคมมีบทบาทในการให้นิยามหลักแก่ข่าวสาร หรือเป็น Primary Definer ในระดับหนึ่ง ซึ่งสอดคล้องกับการศึกษาของ Schlesinger. P (1990) ที่คัดค้านผลการศึกษาของ Hall et al. และมองว่า “ฮอลล์และคณะนั้น ประเมินค่าชนชัน้ กลางและชนชัน้ ล่างในสังคมต่�ำ เกินไป คนเหล่านีก้ ม็ โี อกาสทีจ่ ะเป็นผูใ้ ห้ นิยามหลักแก่ข่าวสาร โดยเฉพาะในสื่อประเภทจุลสาร วิทยุกระจายเสียง สื่อที่มีความสด หรือมีชีวิตได้เช่นกัน อย่างเช่น การรณรงค์ หรือการอภิปรายสาธารณะ คนกลุ่มดังกล่าว จึงมีอิทธิพลต่อการให้นิยามหลักแก่ข่าวสารในขั้นแรกเช่นกัน”

ข้อเสนอแนะการวิจัย

งานวิจัยนี้เป็นการศึกษาการเสนอวาระสาธารณะขององค์กรภาคประชาสังคม และการกำ�หนดกรอบเนือ้ หาข่าวสารกรณีการบังคับใช้สทิ ธิตามสิทธิบตั รกับผลิตภัณฑ์ยา (CL) ซึ่งเก็บข้อมูลจากบุคคลในองค์กรภาคประชาสังคมและองค์กรสื่อ ในอนาคตควรมี การศึกษาในส่วนของบุคคลทีเ่ กีย่ วข้องในภาครัฐ โดยการสัมภาษณ์ผบู้ ริหารระดับนโยบาย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

141

และเจ้าหน้าที่กระทรวงสาธารณสุข ในประเด็นเกี่ยวกับการดำ�เนินการตามข้อเรียกร้อง ของภาคประชาชน เพื่อประเมินบทบาทของภาคประชาสังคมอย่างรอบด้าน และเป็น แนวทางในการแก้ไขปัญหาระดับประเทศอื่น ๆ ต่อไป นอกจากนี้ จากการศึกษา พบว่า การเคลื่อนไหวขององค์กรภาคประชาสังคม เพือ่ เข้าถึงพืน้ ทีส่ อื่ มวลชนนัน้ มักมีการใช้สญ ั ลักษณ์เพือ่ ดึงความสนใจจากสือ่ และใช้ภาษา อังกฤษในการเคลื่อนไหวรณรงค์วาระสำ�คัญระดับประเทศ ซึ่งในอนาคตควรมีการศึกษา การเข้าถึงพืน้ ทีข่ า่ วในเชิงสัญญะ และการรณรงค์เพือ่ สือ่ สารในระดับสากล โดยการวิเคราะห์ เนื้อหาสารที่ภาคประชาสังคมนำ�เสนอต่อสาธารณะผ่านการเคลื่อนไหวทางสังคมในวาระ ต่าง ๆ ซึ่งอาจทำ�การศึกษาจากสื่อต่าง ๆ เช่น ป้ายประกาศ ภาพถ่าย จดหมายข่าวหรือ แถลงการณ์ เป็นต้น เพื่อประเมินความสามารถในการเข้าถึงพื้นที่สื่อมวลชนขององค์กร ภาคประชาสังคม โดยอาศัยกลยุทธ์ดังกล่าว

รายการอ้างอิง

ภาษาไทย จิราพร ลิ้มปานานนท์. (2551).ซีแอลของไทย : อธิปไตยและโลกานุวัตร. (ออนไลน์). แหล่งที่มา : http://www.ftawatch.org วิทยา กุลสมบูรณ์. (2551). “สิทธิเพื่อการเข้าถึงยา ,” ใน ข่าวสหกรณ์ออมทรัพจุฬาฯ. หน้า 10. กรุงเทพฯ : อาคารจามจุรี 9 จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สำ�นักงานหลักประกันสุขภาพแห่งชาติ (สปสช.).(ม.ป.ป.). ยุทธศาสตร์เพื่อเข้าถึงยา ของภาคประชาสังคม.แหล่งที่มา : http://www.thaifactory.com/Manage/ GSP.htm. อุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์ และคณะผู้เขียน. (2547). สื่อสารมวลชนเบื้องต้น สื่อมวลชน วัฒนธรรม และสังคม. อุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์. บรรณาธิการ. หน้า 15. กรุงเทพฯ : สำ�นักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ภาษาอังกฤษ Matthew Hale. “Superficial Friend : A Content Analysis of Nonprofit and Philanthropy Coverage in Nine Major Newspapers” (research, 2007.) p.467 142

Robert M. Entmann. Framing : Toward Clarification of a Fractured Paradigm. Journal of Communication, 1993 Schlesinger, P. (1990) “Rethinking the Sociology of Journalism: Source Strategies and the Limits of Media Centrism”, in M. Ferguson (ed.) Public Communications: the News Imperatives. London: SAGE. S Hall. C Critcher. T Jefferson. J Clake. And B Roberts “Policing the Crisis: Mugging, the State and Law and Order” University of Birmingham Centre for Contemporary Cultural Studies United Kingdom, 1978.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

143

กระบวนการความสัมพันธ์ของระบบสารสนเทศทางการตลาด กับการเกิดความส�ำเร็จของการด�ำเนินงานทางด้านการตลาด The Relationship of Marketing Information System and Success of Marketing Strategy Model สุรีรัตน์ ฉัตรศิริกุล*

บทคัดย่อ โมเดลความสัมพันธ์ระหว่างระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System) และความส�ำเร็จทางการด�ำเนินการทางการตลาดนั้นขึ้นอยู่กับ สองปัจจัยทางการตลาดได้แก่ ระบบสารสนเทศทางการตลาด และ กระบวนการแนวคิด การส่งมอบคุณค่าเพื่อลูกค้า (Value Creation & Delivery Sequence) โดยระบบ สารสนเทศทางการตลาดนัน้ เป็นกระบวนการเก็บรวบรวมข้อมูลทางการตลาดและจัดการ อย่างเป็นระบบด้วยเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์เข้าเพือ่ ประโยชน์ในการใช้ขอ้ มูลทีไ่ ด้ไปในการ วางแผนงานทางด้านการตลาด ส่วนกระบวนการแนวคิดการส่งมอบคุณค่าเพื่อลูกค้านั้น เป็นวิธกี ารทางการตลาดทีม่ งุ่ เน้นความสัมพันธ์กบั ลูกค้าเป็นหลัก เพือ่ ให้ลกู ค้ามีทางเลือก ต่างๆ ในการซื้อสินค้าและบริการในตลาด (Micro Market) ทั้งยังเป็นแนวทางที่ เหมาะสมต่อสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูงอีกด้วย ทางผู้เขียนเชื่อว่าจากโมเดลที่เป็น ผลจากใช้ระบบสารสนเทศทางการตลาดและกระบวนการแนวคิดการส่งมอบคุณค่าเพื่อ ลูกค้าร่วมกันอย่างต่อเนื่องนั้นจะท�ำให้ผลที่ได้ (Output) นั้นมีประสิทธิภาพและ ประสิทธิผลมากกว่าการใช้วธิ ใี ดวิธหี นึง่ เพียงอย่างเดียว แนวคิดของโมเดลความสัมพันธ์ ของระบบสารสนเทศทางการตลาดกับการเกิดความส�ำเร็จของการด�ำเนินงานทางด้าน การตลาดนั้นคือการน�ำผลของการวิเคราะห์จากระบบสารสนเทศทางการตลาดมาผ่าน กระบวนการท�ำงานของกระบวนการแนวคิดการส่งมอบคุณค่าเพือ่ ลูกค้าเพือ่ ให้ได้ผลการ วิเคราะห์ทางการตลาดซึ่งสามารถน�ำไปใช้ในการวางแผนทางการตลาดได้อย่างแม่นย�ำ มากขึ้น ซึ่งภายใต้สภาพการแข่งขันที่รุนแรงในศตวรรษที่ 21 นี้ หัวใจของการตลาดคือ * บธ.ม.(การตลาด) จาก สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (NIDA) (2527) ปัจจุบันเป็นอาจารย์ประจ�ำ สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยพายัพ

144

การจัดการทางการตลาดทีใ่ ช้ความได้เปรียบทางความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี นวัตกรรม และความคิดสร้างสรรค์เพื่อการท�ำงานทางด้านการตลาด ค�ำส�ำคัญ : ระบบสารสนเทศทางการตลาด, การส่งมอบคุณค่าเพื่อลูกค้า

Abstract Relationship of Marketing Information System and Success of Marketing Strategy Model has been derived from two crucial marketing approaches i.e. Marketing Information System and Value Creation & Delivery Sequence. Marketing Information System is the systematic collection of marketing information used and managed by computer technology for marketing planning process whilst Value Creation & Delivery Sequence is marketing approach emphasizing on customer relationship in order to offer customers a vast selection of goods and services (Micro Market), greatly suitable in highly competitive market. The writer believes that by employing the model which is a result from processing Marketing Information System and Value Creation & Delivery Sequence continuously and harmoniously, the output will be more beneficial and effective than relying solely on either one of them. The true concept of this model is to process the output of the Marketing Information System together with Value Creation & Delivery Sequence to achieve the marketing analysis outcome that could be used to accomplish more precise, effective and efficient marketing planning process. As in the 21th century, the competition is tenser than ever before, the core value of marketing is marketing management that embraces advance technology, innovation and creativity in its marketing planning process. Keywords : Marketing Information System, Value Creation, Delivery Sequence

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

145

บทน�ำ

ในการด�ำเนินธุรกิจ การตลาดเป็นภาระงานที่ส�ำคัญที่สุดอย่างหนึ่งขององค์กร และการจัดการการขายก็เป็นภาระงานทีส่ �ำคัญทีส่ ดุ อย่างหนึง่ ของการด�ำเนินงานทางด้าน การตลาดขององค์กรด้วยเช่นกัน โดยเฉพาะธุรกิจที่มีวัตถุประสงค์แสวงหาก�ำไรจากการ ด�ำเนินงาน เพราะเหตุว่ารายได้เกือบทั้งหมดของธุรกิจมาจากการขาย แต่ทว่าการ ด�ำเนินงานทางด้านการตลาดในปัจจุบันนั้นมีความยากกว่าในอดีตมาก เนื่องจาก ว่านอกจากจะเป็นการด�ำเนินงานอยูภ่ ายใต้สภาวการณ์ของการแข่งขันทีร่ นุ แรงแล้วยังต้อง อยู่ภายใต้ความกดดันของสภาวะแวดล้อมภายนอก (External Environment) ซึ่งเป็น ปัจจัยทีอ่ ยูน่ อกเหนือการควบคุมของธุรกิจ ในศตวรรษที่ 21 นีก้ ารเปลีย่ นแปลงของสภาวะ แวดล้อมภายนอกเป็นไปอย่างรวดเร็วและรุนแรงจนกระทั่งเป็นสาเหตุให้ทิศทางการ ด�ำเนินงานทางด้านการตลาดเปลี่ยน ดังที่ Philip Kotler ได้ให้แนวคิดเกี่ยวกับทิศทาง การตลาดในศตวรรษที่ 21 ด้วยการมองย้อนไปในอนาคต (Looking Back into the Future) ว่า “การเปลีย่ นแปลงครัง้ ส�ำคัญทีเ่ กิดขึน้ ในตลาดได้แก่” (Philip Kotler , มปป, อ้างถึงใน http //www.thaiseoboard.com2index.php?topic=45752.0;wap2) • คนกลางในช่องทางการตลาด อย่างเช่น ธุรกิจค้าส่งและค้าปลีกได้ถูก ตัดออกไปจากช่องทางการตลาดเป็นจำ�นวนมาก อันเป็นผลจากพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ ทำ�ให้สนิ ค้าทุกอย่างสามารถวางจำ�หน่ายได้โดยไม่ตอ้ งอาศัย ร้านค้า • แค็ตตาล็อกทีม่ คี ณ ุ ภาพการพิมพ์อย่างดีได้หายไปจากตลาดเนือ่ งจากธุรกิจ เลือกซื้อผ่านทางช่องทางอินเตอร์เน็ตในอัตราที่สูงขึ้น • ธุรกิจค้าปลีกที่มีหน้าร้านค้ามีลูกค้าน้อยลงอย่างมาก ทำ�ให้ร้านค้าเหล่านี้ กำ�ลังพยายามทำ�การตลาดแบบประสบการณ์ให้กับลูกค้าแทนที่จะเป็นการ ทำ�การตลาดให้กับลูกค้า เช่น ร้านขายเสื้อผ้าหลายแห่งได้จัดมุมหนึ่ง ของร้านไว้สำ�หรับเป็นมุมจิบกาแฟ • บริษัทส่วนใหญ่ได้สร้างฐานข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า ซึ่งประกอบไปด้วยข้อมูล เกี่ยวกับความชอบและความต้องการของลูกค้าแต่ละราย โดยนำ�ข้อมูล เหล่านีไ้ ปใช้ในการดำ�เนินกลยุทธ์การตลาดสินค้าของตนตามความต้องการ ของลูกค้ามวลรวม ทำ�ให้ลกู ค้าได้มโี อกาสออกแบบสินค้าตามทีต่ นต้องการ • บริษัทต่างๆ ล้วนมีความสามารถในการรักษาฐานลูกค้าของตนได้ดีขึ้น มี วิธีการใหม่ๆ ที่สามารถให้ในสิ่งที่สามารถให้เกินความคาดหวังของลูกค้า และพยายามคิดค้นวิธกี ารขายสินค้าและบริการให้กลุม่ ลูกค้าเดิมทีม่ มี ากขึน้ 146

• บริษัทต่างๆกำ�ลังให้ความสนใจกับการสร้างส่วนแบ่งลูกค้า (Customer Share) มากกว่าส่วนแบ่งตลาด (Market Share) หลายบริษัทได้คิดค้น วิธีการใหม่ๆในการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าในสายผลิตภัณฑ์อื่น และใน สายผลิตภัณฑ์ที่สูงขึ้นไป ให้ความสนใจกับลูกค้าที่มีอยู่โดยใช้ประโยชน์ จากทางข้อมูลของตนซึ่งได้รับการพัฒนาด้วยเทคนิคและการสร้างข้อมูลที่ ทันสมัยและมีประสิทธิผลมากขึ้น • บริษัททั้งหลายพยายามเรียกร้องและชี้แนะให้ฝ่ายบัญชีเห็นประโยชน์ของ การคำ�นวณหาตัวเลขที่แท้จริงของความสามารถในการทำ�กำ�ไรแยกตาม ลูกค้าแต่ละรายเพื่อแยกลูกค้า และตอบแทนลูกค้าชั้นดีที่มีความสามารถ ในการทำ�กำ�ไรสูง • บริษทั ต่างๆเปลีย่ นความสนใจของตนจากการซือ้ ขายแลกเปลีย่ นไปสูค่ วาม ภักดีในตราสินค้าแก่กลุ่มลูกค้าของตน หลายรายไปไกลถึงความคิดที่จะ ขายสินค้าของตนเองให้กบั ลูกค้าตลอดไป โดยยอมลดราคาต่อหน่วยต่ำ�ลง แต่บริษัทยังคงอยู่รอดได้ • บริษัทส่วนใหญ่ในปัจจุบันนิยมว่าจ้างหน่วยงานภายนอกเพื่อทำ�หน้าที่ บางอย่างแทนตนมากกว่าร้อยละ 60 ทำ�ให้บริษัทเหล่านั้นกลายเป็นบริษัท ที่มีทรัพย์สินเหลืออยู่น้อยมาก ส่งผลให้อัตราผลตอบแทนจากการลงทุน เพิ่มขึ้นอย่างมาก • บริษทั ทีว่ า่ จ้างหน่วยงานภายนอกทำ�งานแทนตนต่างประสบผลสำ�เร็จ ทำ�ให้ ธุรกิจขยายตัวอย่างรวดเร็ว ส่วนใหญ่ในปัจจุบันมักจะอยู่ในรูปบริษัทเครือ ข่ายกับบริษัทอื่นๆที่เป็นพันธมิตรกับบริษัทของตน • ทีมงานขายของบริษทั จำ�นวนมากมีลกั ษณะเป็นผูร้ บั สิทธิส์ มั ปทานการขาย (Franchise) แทนที่จะเป็นพนักงานของบริษัท • ผู้ซื้อส่วนใหญ่ชอบที่จะพบพนักงานขายทางหน้าจอคอมพิวเตอร์มากกว่า ที่ จ ะพบในออฟฟิ ศ การขายบุ ค คลมี แ นวโน้ ม ว่ า จะเกิ ด ขึ้ น ผ่ า นสื่ อ อิเล็กทรอนิกส์มากขึ้น พนักงานขายเดินทางน้อยลง พนักงานขายที่มี ประสิทธิผลมากทีส่ ดุ คือบุคคลทีม่ ขี อ้ มูลครบถ้วน น่าเชือ่ ถือ เป็นทีช่ นื่ ชอบ ของบุคคลทั่วไปและเป็นนักฟังที่ดี • การโฆษณาผ่านสือ่ มวลชนอย่างสือ่ โทรทัศน์ลดลงอย่างมาก ส่วนใหญ่ธรุ กิจ สามารถเข้าถึงตลาดของตนมากขึ้นด้วยการโฆษณาผ่านนิตยสารออนไลน์ เฉพาะอย่างและข่าวสารของกลุ่มสมาชิกในเว็บไซต์ด้วยกัน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

147

• บริษทั หลายแห่งไม่สามารถรักษาความได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน ผูแ้ ข่งขัน สามารถลอกเลี ย นแบบความได้ เ ปรี ย บของบริ ษั ท ได้ อ ย่ า งรวดเร็ ว ด้ ว ย เครือ่ งมือต่างๆ เช่น การเปลีย่ นระบบและโครงสร้างการทำ�งาน บริษทั ต่างๆ เชื่อว่าความได้เปรียบในเชิงการแข่งขันของตนขึ้นอยู่กับความสามารถใน การเรียนรู้และการเปลี่ยนแปลงตนเองได้เร็วขึ้น ซึง่ จากการเปลีย่ นแปลงทางการตลาดที่ Philip Kotler ได้กล่าวมาจึงเป็นสาเหตุ ให้วิธีการด�ำเนินงานทางด้านการตลาดเปลี่ยนแปลง (Gregory S. Carpenter, มปป อ้างถึงใน http //www.thaiseoboard .com 2index.php? topic=45752.0 ;wap2) ดังนี้ 1. ท่ามกลางภาวการณ์แข่งขันทีม่ คี วามรุนแรง บริษทั ขนาดใหญ่เริม่ หันมา ใช้การตลาดในเชิงรุก ด้วยการพบปะพูดคุยกับลูกค้าท�ำการวิจัยตลาดหาแนวคิดใหม่ๆ ในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าและจัดโครงสร้างองค์กรใหม่ เพื่อให้การน�ำผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดเป็นไปอย่างรวดเร็ว มากกว่าการอยู่ในแนวคิดแบบ ดั้งเดิม คือการน�ำเสนอในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แม้ว่าจะมีประโยชน์มากมายแต่ก็สามารถ ลอกเลียนแบบได้ง่ายดายเช่นกัน 2. การที่ธุรกิจไม่สามารถสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจหรือสินค้า ได้ กลายเป็นสิง่ ทีท่ า้ ทายแนวคิดทางการตลาด ท�ำให้แนวคิดทางการตลาดค่อยๆ เปลีย่ นแปลง ไปในทีส่ ดุ นัน่ ก็คอื การเปลีย่ นแปลงกติกาทางการตลาด โดยสร้างขึน้ มาบนข้อสมมติทวี่ า่ ผูซ้ อื้ นัน้ ไม่ทราบว่าตนต้องการอะไร พูดง่ายๆ ก็คอื ส่วนหนึง่ ขึน้ อยูก่ บั สิง่ ทีบ่ ริษทั สอนให้ ผู้ซื้อรับทราบและจดจ�ำด้วย เช่น โทรศัพท์เคลื่อนที่โมโตโรล่า โนเกีย และอิริคสัน ต่าง พยายามสร้างการรับรู้ของผู้ซื้อที่มีผลต่อโทรศัพท์เคลื่อนที่ ตลอดจนค้นหาคุณลักษณะ ของโทรศัพท์เคลื่อนที่ซึ่งเป็นที่นิยมของผู้ซื้อและศึกษาวิธีการที่ผู้ซื้อใช้ในการตัดสินใจ เลือกซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่ ตลอดจนเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในการเรียนรู้ของผู้ซื้อโดยการ เข้าไปสอนหรือให้ขอ้ มูลบางอย่าง การตลาดจึงเป็นทัง้ การตอบสนองตามแรงผลักดันหรือ ความต้องการของตลาด (Market Driven) และผลักหรือสร้างความต้องการให้เกิดขึ้น ของตลาด (Market Driving) ดังนั้น ในยุคนี้จึงเป็นยุคของการแข่งขันโดยการใช้ข่าวสารข้อมูลเป็น เครื่องมือที่ส�ำคัญ ซึ่ง Arvind Sahay (มปป อ้างถึงใน http //www.thaiseoboard. com2index.php?topic=45752.0;wap2) ได้ให้แง่คิดบางประการของการพัฒนา กลยุทธ์การแข่งขันว่า “จากการที่การแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารมีความสะดวกสบาย 148

ง่ายดายขึ้นในกลุ่มบริษัทต่างๆ กลุ่มผู้บริโภค และทุกๆฝ่ายที่อยู่ในตลาด แสดงให้เห็น ว่าการตลาดจะมีการติดต่อเชื่อมโยงกันมากขึ้นกว่าที่เป็นมาในอดีต ขอบเขตการด�ำเนิน ธุ ร กิ จ ของแต่ ล ะบริ ษั ท ไม่ ส ามารถแบ่ ง แยกกั น ได้ ชั ด เจนอี ก ต่ อ ไป บริ ษั ท ต่ า งๆ มี ความจ�ำเป็นต้องพัฒนากลยุทธ์เพือ่ ค้นหาหุน้ ส่วนทางธุรกิจกันมากขึน้ เนือ่ งจากการสร้าง เครือข่ายธุรกิจกลายเป็นหัวใจส�ำคัญในการแข่งขันของธุรกิจในปัจจุบนั ข่าวสารข้อมูลทีม่ ี การแพร่ ก ระจายไปอย่ า งรวดเร็ ว ขึ้ น แสดงให้ เ ห็ น ว่ า โอกาสที่ บ ริ ษั ท ต่ า งๆจะเข้ า ไป ปรับเปลี่ยนรูปแบบของตลาดก็จะมีมากขึ้น แต่พร้อมๆ กันนั้นสิ่งที่เรามองเห็นคือ แนวโน้มว่าจะเปลี่ยนแปลงไปในรูปแบบที่คาดการณ์ล่วงหน้าได้ยาก” จากแง่คิดของ Arvind Sahay จึงเป็นการแสดงให้ทราบว่า ธุรกิจจะสามารถ ได้เปรียบหรือมีความเข้มแข็งในการแข่งขันทางธุรกิจได้จะต้องมีระบบข้อมูลและการ จัดการที่ดีเพื่อใช้เป็นข้อมูลในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อการด�ำเนินงาน ทางด้ า นการตลาด ดั ง ที่ David Schmittein (มปป อ้ า งถึ ง ใน http //www. thaiseoboard.com2 index.php? PHPSESSID=4ficnhdh23mhpkhrlg5oibkqi7 &t..) ได้กล่าวถึงพลังของฐานข้อมูลที่มีระบบการจัดการที่ดีไว้ว่า “เมื่อสภาพการแข่งขัน ในตลาดทวีความรุนแรงขึน้ หลายบริษทั ต่างพยายามหาวิธกี ารสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้า ของตนให้แน่นแฟ้นยิง่ ขึน้ หัวใจส�ำคัญของการสร้างสัมพันธภาพดังกล่าวคือ ข่าวสารข้อมูล ยิง่ บริษทั มีขอ้ มูลรายละเอียดเกีย่ วกับลูกค้ามากเท่าใด บริษทั ก็จะยิง่ สามารถน�ำเสนอสินค้า บริการ และการสื่อสารได้ตรงกับความต้องการและถูกต้องเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า เป้าหมายได้มากขึ้น” ซึ่งจากค�ำกล่าวนี้ David Schmittein ได้ชี้ให้เห็นว่าเป้าหมาย สุดท้ายของบริษทั ต่างๆก็คอื การสร้างศักยภาพในการบริหารลูกค้าในฐานะทีเ่ ป็นสินทรัพย์ เชิงกลยุทธ์ของบริษัท ซึ่งการที่จะบรรลุเป้าหมายนี้ได้บริษัทจ�ำเป็นต้องสร้างฐานข้อมูลที่ ประกอบไปด้วยรายละเอียดข้อมูลเกีย่ วกับลูกค้าทีม่ กี ารจัดระบบให้งา่ ยต่อการน�ำไปใช้จงึ ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ตามที่ David Sobarman (มปป, อ้างถึงใน http //www. thaiseoboard.com2index.php? PHPSESSID=4ficnhdh23mhpkhrlg5oibkqi7 &t.) ได้สรุปไว้ดังนี้ • การปฏิวัติข้อมูลข่าวสารทำ�ให้เกิดการพลิกผันมากมายในสังคมที่เคยเป็น มาในศตวรรษที่ 20 • งานสมัยใหม่ได้รับความนิยมมากขึ้น • สือ่ มวลชนถูกแบ่งออกเป็นสือ่ ย่อยๆสำ�หรับชุมชนหรือส่วนของตลาดทีเ่ ล็กลง • การที่ตลาดมีความหลากหลายมากขึ้นย่อมหมายความว่า นักการตลาด Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

149

จำ�เป็นต้องมีความสามารถในการรวบรวมข่าวสารข้อมูลต่างๆ เพื่อให้ สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เล็กลงจากกลุ่มเป้าหมายได้ • นักการตลาดต้องสามารถนำ�ไปปรับใช้ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย • สื่อแบบใหม่เริ่มเข้ามีผลทั้งตลาดย่อยและมวลรวม ดังนั้น ผู้เขียนจึงมีความคิดเห็นว่า องค์กรธุรกิจจึงจ�ำเป็นต้องมีการปรับตัวให้ สอดคล้องและทันกับสภาวะแวดล้อมภายนอก (นอกเหนือจากสภาวะแวดล้อมภายใน (Internal Environment) ที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้) ในช่วงเวลาต่างๆ รวมทั้งที่ คาดว่าจะมีแนวโน้มเกิดขึ้นในอนาคตเพื่อการต่อสู้กับการแข่งขันและความอยู่รอดของ ธุรกิจเอง ในศตวรรษที่ 21 นี้มีสภาวการณ์แวดล้อมภายนอกอันหนึ่งที่มีการเปลี่ยนแปลง และมีผลกระทบต่อธุรกิจเป็นอย่างมากทั้งในด้านบวกและในด้านลบก็คือความก้าวหน้า ทางด้านเทคโนโลยี ซึ่งผู้เขียนมีทัศนะความคิดเห็นว่า ผู้บริหารทางด้านการตลาดต้องมี การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีเพือ่ การตัดสินใจทางธุรกิจขององค์กรอย่างมีประสิทธิภาพ เพือ่ ให้เกิดวิสัยทัศน์และสร้างโอกาสที่เป็นประโยชน์สูงสุดแก่องค์กร โดยการใช้กระบวนการ วิเคราะห์ที่ส�ำคัญสองกระบวนการคือ ระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System) และ กระบวนการแนวคิดการส่งมอบคุณค่าเพื่อลูกค้า (Value Creation & Delivery Sequence) ที่มีการประยุกต์ใช้ร่วมกัน เพื่อให้ได้ผล การวิเคราะห์ขอ้ มูลทางการตลาดทีส่ ามารถน�ำมาใช้ในการก�ำหนดกลยุทธ์ (Strategy) และ กลวิธี Tactics) ของส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix : 4 P’s) ในการวางแผน การตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลเพิ่มมากขึ้น โดยการน�ำเสนอโมเดล ทีช่ อื่ ว่า “กระบวนความสัมพันธ์ของระบบสารสนเทศทางการตลาดกับการเกิดความ ส�ำเร็จของการด�ำเนินงานทางด้านการตลาด (Relationship of Marketing Information System and Success of Marketing Strategy Model )” มาเป็น เครื่องมือที่ส�ำคัญของการด�ำเนินงานทางด้านการตลาดตามขั้นตอนดังนี้ 1. ใช้กระบวนการของระบบสารสนเทศทางด้านการตลาดในการเก็บรวบรวม และวิเคราะห์หาข้อมูลที่ต้องการ 2. จากรายงานผลการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้จากระบบสารสนเทศทางการตลาด นัน้ นำ�มาเป็นข้อมูลป้อนเข้า (Input) ของกระบวนการแนวคิดการส่งมอบ คุณค่าเพื่อลูกค้า 3. จากรายงานผลการวิเคราะห์ขอ้ มูลทีไ่ ด้จากกระบวนการแนวคิดการส่งมอบ คุณค่าเพือ่ ลูกค้านัน้ สามารถนำ�ไปใช้เป็นข้อมูลทีส่ �ำ คัญในการกำ�หนดกลยุทธ์ 150

และกลวิธี ของส่วนประสมการตลาดของการวางแผนการตลาด (Marketing Plan) ที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลยิ่งขึ้น โดยผูเ้ ขียนได้น�ำรายละเอียดของระบบสารสนเทศทางการตลาด และกระบวนการ แนวคิดการส่งมอบคุณค่าเพื่อลูกค้ามาอธิบายได้ดังนี้

ระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System)

ระบบสารสนเทศทางการตลาด เป็นการรวมของ 2 สิ่งคือระบบสารสนเทศและ เทคโนโลยีทางด้านการตลาด โดยที่ ระบบสารสนเทศ (Information System) หมายถึง ระบบการท�ำงานที่ใช้เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์เข้ามาจัดการข้อมูลเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ ต้องการอย่างมีประสิทธิภาพ (www.darunee.com/mit, มปป) ซึ่งประกอบไปด้วย ส่วนต่างๆ ดังนี้ 1. ฮาร์ดแวร์ (Hardware) : อุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับการใช้งานร่วมกับ คอมพิวเตอร์ 2. ซอฟแวร์ (Software) : กลุ่มของชุดค�ำสั่งที่เขียนขึ้นเพื่อให้คอมพิวเตอร์ ท�ำงานได้ตามที่ต้องการ 3. ข้อมูล (Data) : บางครั้งเรียกว่า ข้อมูลดิบ : คือรูปแบบของข้อเท็จจริงที่ มีการเก็บรวบรวมไว้ อาจอยู่ในรูปแบบตัวอักษรหรือข้อมูลประเภทมัลติมิเดียที่มีทั้งภาพ และเสียงประกอบ โดยมักเป็นส่วนน�ำเข้า (Input Unit) เพื่อป้อนเข้าสู่ระบบการท�ำงาน ของคอมพิวเตอร์ ‘ข้อมูล’ เป็นองค์ประกอบที่ส�ำคัญอันหนึ่งของระบบสารสนเทศ เนื่องจากเป็น ตัวชี้ถึงความส�ำเร็จหรือความล้มเหลวของระบบงานภายในองค์กร ข้อมูล จะถูกรวบรวมจากแหล่งข้อมูลทั้งจากปฐมภูมิและแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ ข้อมูลจะมีการตรวจสอบความถูกต้องก่อนน�ำไปใช้งาน ส่วนเทคโนโลยีทางด้านการตลาด เป็นการน�ำความรู้ทางวิทยาศาสตร์และ ระเบียบวิธที างวิทยาศาสตร์มาประยุกต์ใช้กบั ข้อมูลทางด้านการตลาดเพือ่ ให้เป็นประโยชน์ ในการพัฒนาและปฏิบัติงานอย่างเป็นระบบ ซึ่งระบบสารสนเทศทางการตลาดในศตวรรษที่ 21 นี้จึงเป็นการน�ำระบบ เทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้กับข้อมูลทางการตลาด (มีการเก็บอย่างเป็นระบบ) เพื่อการใช้ ประโยชน์ในการด�ำเนินงานทางด้านการตลาดได้ 6 ประเภท (อ้างถึงใน www.idis.ru.ac. th,/report2index.php?topic=472.5;wop2,มปป ) ด้วยกันคือ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

151

1. โปรแกรมส�ำเร็จรูปทางด้านการตลาด : เป็นซอฟแวร์เชิงพาณิชย์ประเภท หนึ่งที่ถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อใช้เฉพาะกับงานทางด้านการตลาดโดยจ�ำเป็นต้องใช้ร่วมกับ ระบบจัดการฐานข้อมูล เพื่อการสร้างระบบการจัดเก็บข้อมูลที่มีประสิทธิภาพและยัง สามารถออกเอกสารและรายงานทางการตลาดตามความต้องการของผู้ใช้ เช่น 1.1 โปรแกรมส�ำเร็จรูปทางด้านการขาย : เป็นการท�ำงานร่วมกันของ ฮาร์ดแวร์และซอฟแวร์ของระบบการขายและการรับช�ำระเงินในกรณีที่มีการขายเงินสด โดยอาจใช้เทคโนโลยีดา้ นการรับเข้าข้อมูลอัตโนมัตเิ ข้าร่วมด้วย เช่น การใช้ระบบรหัสแท่ง ร่วมกับเครื่องกราดตรวจ หรือ การใช้ระบบขายทางจอสัมผัส เป็นต้น หรืออาจเป็นการใช้ ระบบขาย ณ จุดขายที่เชื่อมโยงข้อมูลกับการปรับยอดคงเหลือของสินค้าในแฟ้มสินค้า ตลอดจนมีการเชื่อมโยงข้อมูลกับระบบบัญชีแยกประเภททั่วไป 1.2 โปรแกรมจัดการลูกค้าสัมพันธ์ : เป็นโปรแกรมทีพ่ ฒ ั นาขึน้ เพือ่ ใช้เก็บ ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าเพื่อการสร้างความสัมพันธ์เชิงธุรกิจกับลูกค้าในระยะยาว เพื่อการ สร้างความเชื่อมั่นให้แก่ลูกค้า สร้างข้อเสนอที่ดีและเหมาะสมส�ำหรับลูกค้าแต่ละรายหรือ แต่ละกลุม่ รวมถึงการปรับปรุงประสิทธิภาพงานด้านการบริการ อันจะเป็นการเพิม่ รายได้ ให้กับองค์กรจากการขายที่เพิ่มขึ้นโดยการซื้อซ�้ำของลูกค้า 1.3 โปรแกรมบริหารการขนส่ง : ระบบสารสนเทศทางการขายจะต้องมี การจัดการโลจิสติกส์ดา้ นขาออก ซึง่ ก็คอื การจัดการขนส่งเพือ่ การส่งมอบสินค้าหรือบริการ ให้ถึงมือลูกค้า โปรแกรมจะจัดเส้นทางการขนส่งโดยเลือกเส้นทางที่สามารถจัดส่งสินค้า ให้ถึงมือลูกค้าเร็วที่สุดและประหยัดต้นทุนการขนส่งมากที่สุด โดยอาจใช้ระบบสนับสนุน การตัดสินใจท�ำงานร่วมกับตัวแบบการขนส่ง 2. หน่วยขายอัตโนมัติ (Sales Force Automation) : เป็นการขายใน รูปแบบของการใช้เครื่องมือเคลื่อนที่ที่สามารถเข้าถึงฐานข้อมูลธุรกิจได้ โดยช่วยเพิ่ม ประสิทธิภาพด้านการปิดการขาย ณ ส�ำนักงานของลูกค้าหรือทีบ่ า้ นของลูกค้า ในบางครัง้ อาจจะใช้ระบบสารสนเทศบนเว็บเข้าช่วย หรือมีการออกแบบทีมขายร่วมกับการใช้เครือ่ ง มือสือ่ ประสมบนเว็บเพือ่ ชักน�ำเข้าสูก่ ารขายรูปแบบใหม่ทแี่ ตกต่างจากเดิม และมีการออก รายงานเพื่อการติดตามการขาย 3. อินเทอร์เน็ต : อินเทอร์เน็ตและเว็บเป็นช่องทางการขายและเป็นการตลาด รู ป แบบใหม่ ที่ มี ป ระสิ ท ธิ ภ าพมาก ในปั จ จุ บั น ธุ ร กิ จ สามารถใช้ ส�ำหรั บ การโฆษณา การสนับสนุนลูกค้า การทดสอบผลิตภัณฑ์ หรือเพือ่ การขายสินค้าได้ทวั่ โลกโดยไม่จ�ำเป็น ต้องใช้พนักงานขายหรือมีส�ำนักงานขาย 152

นอกจากนี้ธุรกิจยังมีการน�ำเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตมาประยุกต์ใช้งานด้านการ บริหารการขายและการตลาด โดยใช้ในการควบคุมและติดต่อประสานงานในส่วนของ กิจกรรมการขาย เช่นการปรับราคา การปรับโปรแกรมการส่งเสริมการขาย การตรวจสอบ ค�ำสั่งซื้อของลูกค้า ข้อมูลการจัดส่งสินค้า การรับช�ำระเงิน ตลอดจนเอกสารที่เกี่ยวข้อง กับการขายผ่านทางอินเทอร์เน็ต 4. อินทราเน็ต : ปัจจุบนั มีการน�ำเทคโนโลยีอนิ เทอร์เน็ตมาประยุกต์ใช้ภายใน องค์กร ส�ำหรับหน้าทีง่ านด้านการบริหารงานขายและการตลาด โดยใช้ในการควบคุมและ ติดต่อประสานงานในส่วนกิจกรรมการขาย เช่น พนักงานสามารถท�ำการปรับราคา ผลิตภัณฑ์ ปรับโปรแกรมการส่งเสริมการขาย ปรับส่วนลดการค้า ปรับข้อมูลลูกค้า ตลอดจนปรับสารสนเทศที่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งขันทางอินทราเน็ต นอกจากนี้ยังสามารถ ตรวจสอบค�ำสั่งซื้อของลูกค้า ข้อมูลการจัดส่งสินค้า และรับช�ำระเงินตลอดจนเอกสาร ที่เกี่ยวข้องกับการขายผ่านทางอินทราเน็ตด้วย 5. นวัตกรรมร้านค้าปลีก : ปัจจุบันมีการน�ำเทคโนโลยีสารสนเทศมาช่วย อ�ำนวยความสะดวกด้านการเลือกซือ้ สินค้า การตรวจสอบและรับช�ำระค่าสินค้า ซึง่ เป็นการ ลดกระบวนการซือ้ และระยะเวลาการรอคอยในบางครัง้ ยังอาจลดจ�ำนวนพนักงานขาย หรือ ไม่ใช้พนักงานขายเลย ท�ำให้ได้ร้านค้าปลีกรูปแบบใหม่ดังที่ Turban et al. (www.darunee.com/mit, มปป) ยกตัวอย่างนวัตกรรมของร้านค้าปลีก ไว้ดังนี้ • มีการจัดหาเครือ่ งกราดตรวจรหัสแท่งแบบมือถือไร้สายไว้ในร้าน เพื่อ ให้ลกู ค้าใช้เลือกสินค้าทีต่ อ้ งการพร้อมทัง้ แสดงรายละเอียดของสินค้า รวมทัง้ เงือ่ นไขต่างๆ เช่น การบริการด้านการบ�ำรุงรักษาสินค้า ซึง่ ลูกค้าจะสามารถด�ำเนินการซือ้ สินค้าได้ทนั ที ทีต่ อ้ งการโดยการใช้บตั รเครดิต หรือบัตรสมาร์ทการ์ด ท�ำการส่งรายการซือ้ ไปยังแคชเชียร์ เพือ่ ด�ำเนินการรับช�ำระเงิน เมือ่ ลูกค้าเดินมาถึงจุดช�ำระเงินก็สามารถรับใบเสร็จและสินค้า ได้ทันที • มีการติดตั้งระบบวีดิทัศน์ภายในร้านค้าเพื่อนับจ�ำนวนลูกค้าและ ติดตามลูกค้าที่ก�ำลังเลือกซื้อสินค้าภายในร้าน โดยมีวัตถุประสงค์ในการเก็บข้อมูล พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า ข้อมูลที่ได้จะถูกรวบรวมมาใช้ร่วมกับระบบสนับสนุนการ ตัดสินใจด้านการออกแบบร้านค้าและการส่งเสริมการขายภายในร้าน รวมทัง้ การตัดสินใจ ด้านการจัดหาจ�ำนวนพนักงานขายที่เหมาะสม • ร้านค้าแบบคิออส (Kiosk) มีการจัดคอมพิวเตอร์แบบมือถือไว้บริการ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

153

154

ลูกค้าเพือ่ ใช้ในการค้นหาข้อมูลสินค้า หรือการเปรียบเทียบกับราคาของคูแ่ ข่งขัน บางร้าน ก็มีบริการอินเทอร์เน็ตให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าได้ • ร้านค้าปลีกบางร้านก็มกี ารจัดตัง้ เครือ่ งรับช�ำระค่าสินค้าอัตโนมัตไิ ว้ใน ร้านค้าเพื่อให้ลูกค้าท�ำการช�ำระค่าสินค้าได้ด้วยตนเอง เพื่อเป็นการลดจ�ำนวนพนักงาน ขายและท�ำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจมากขึ้น • ร้านค้าบางร้านมีระบบการรับช�ำระเงินโดยการรับเช็คก็จะมีการติดตั้ง ระบบการรับเช็ค เมื่อลูกค้าเลือกซื้อสินค้าแล้วก็ยื่นแบบฟอร์มเปล่าขอเช็คให้พนักงานรับ เงินเพื่อจับคู่กับข้อมูลการซื้อของลูกค้าในเครื่องบันทึกรับเงินสดอัตโนมัติ ระบบจะพิมพ์ ชื่อผู้สั่งจ่ายพร้อมทั้งจ�ำนวนเงินค่าสินค้าลงบนเช็คและให้ลูกค้าลงนาม จากนั้นระบบจะ ตรวจสอบความถูกต้องของการรับเงินและหักบัญชีธนาคารของลูกค้าทันทีก่อนที่ลูกค้า จะออกจากร้าน 6. การท� ำ เหมื อ งข้ อ มู ล ทางการตลาด : ระบบสารสนเทศที่ ดี อ าจช่ ว ย ตอบค�ำถามของผูบ้ ริหารการตลาดได้เพียงบางค�ำถามเท่านัน้ เนือ่ งจากมีการจัดเก็บข้อมูล ในอดีตทีเ่ กีย่ วข้องกับการขายและลูกค้า เช่น การวางต�ำแหน่งผลิตภัณฑ์ การโฆษณา โดย ต้องการค�ำตอบที่เกี่ยวข้องกับยอดขายรวมของสินค้าและบริการ การระบุลูกค้าปัจจุบัน และลูกค้าที่มีศักยภาพในการซื้อ รูปแบบของการโฆษณาที่มีอิทธิพลต่อลูกค้า ดังนัน้ การค้นหาค�ำตอบบางข้อทีร่ ะบบสารสนเทศไม่สามารถตอบได้อาจต้องใช้ ข้อมูลเพิ่มเติมจากการวิจัยตลาดหรือการซื้อข้อมูล จึงเห็นได้ว่าความก้าวหน้าของ เทคโนโลยีด้านระบบการจัดการฐานข้อมูลน�ำไปสู่การใช้เทคนิคโกดังข้อมูลและการท�ำ เหมืองข้อมูลเพื่อสนับสนุนงานด้านการวิเคราะห์ทางการตลาด การประยุกต์ใช้ดา้ นโกดังข้อมูลมักจะถูกน�ำมาใช้รว่ มกับระบบประยุกต์ดา้ นการ ปฏิบัติการหรือการวิเคราะห์ทางธุรกิจ ระบบประยุกต์ด้านการปฏิบัติการทางธุรกิจจะ มุ่งเน้นในด้านการใช้สารสนเทศเพื่อการตัดสินใจ ส่วนงานทางด้านการติดตามดูแลและ การควบคุมภายในองค์กร ระบบประยุกต์ด้านการวิเคราะห์จะมุ่งเน้นด้านการท�ำเหมือง ข้อมูล ที่เป็นเครื่องมือด้านซอฟแวร์ที่ทันสมัยส�ำหรับการวิเคราะห์ทางสถิติ ตลอดจนมี การวิเคราะห์ดา้ นอืน่ ทีช่ ว่ ยให้ธรุ กิจสามารถเข้าใจในตัวลูกค้า กระบวนการ และตลาดอย่าง แท้จริง จากที่กล่าวมา ผู้เขียนเห็นว่าระบบสารสนเทศทางการตลาดเป็นเครื่องมือที่มี คุณค่าและเป็นประโยชน์อย่างใหญ่หลวงต่อการด�ำเนินงานทางด้านการตลาดในระดับหนึง่ เนื่องจากเป็นการน�ำข้อมูลที่เป็นปัจจัยเกี่ยวข้องมาท�ำการวิเคราะห์เพื่อทราบสาเหตุ ความต้องการทางด้านต่างๆของตลาดเป้าหมาย ซึ่งแต่เดิมก็ได้มีการน�ำข้อมูลเหล่านี้ ไปใช้ในการวางแผนการตลาดเลยโดยตรง ดังแสดงในภาพที่ 1 วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 4 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2552)

ระบบสารสนเทศทางการตลาด 1. ระบบการบันทึกข้อมูลภายใน (Internal Records System) 2. ระบบอัจฉริยะทางการตลาด (Marketing Intelligence System) 3. ระบบการวิจัยตลาด (Marketing Research System) 4. ระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด ((Marketing Decision System)

รายงานข้อมูลการวิเคราะห์

แผนการตลาด (Marketing Plan)

ภาพที่ 1 : แสดงการนำ�ผลรายงานการวิเคราะห์จากระบบสารสนเทศทางการตลาดไป วางแผนการตลาดโดยตรง จากภาพที่ 1 จะเห็นว่าผลการวิเคราะห์เพือ่ นำ�ผลไปใช้ประโยชน์ในการวางแผน การตลาดนัน้ เป็นการวิเคราะห์เพียงขัน้ ตอน ฉะนัน้ เพือ่ การเข้าใจทีม่ ากขึน้ ผูเ้ ขียนจึงได้นำ� กระบวนการแนวคิดการส่งมอบคุณค่าเพื่อลูกค้ามากล่าวอธิบายดังนี้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

155

กระบวนการแนวคิ ด การส่ ง มอบคุ ณ ค่ า เพื่ อ ลู ก ค้ า (Value Creation & Delivery Sequence) เป็นวิถที างการตลาดทีม่ วี ตั ถุประสงค์ของการทำ�งานทีม่ งุ่ เน้นความสัมพันธ์กบั ลูกค้าเป็นหลัก เนื่องจากการส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้า (Value Creation & Delivery Sequence) เป็นวิธีการที่สำ�คัญในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ทั้งยังเป็นแนวทางที่ เหมาะสมและมีอทิ ธิพลอย่างยิง่ ในสภาพแวดล้อมทีม่ กี ารแข่งขันสูงในปัจจุบนั เพือ่ ให้ลกู ค้า สามารถเลือกซื้อสินค้าและบริการที่ตอบสนองความต้องการของตนเองได้อย่างตรงจุด และมากทีส่ ดุ พร้อมทัง้ รับรูถ้ งึ ความชอบและเกณฑ์การซือ้ ทีเ่ ป็นของตนเอง จึงจำ�เป็นต้อง อาศัยกระบวนการออกแบบและส่งมอบข้อเสนอสำ�หรับตลาดเป้าหมายที่มีความชัดเจน โดยแบ่งกระบวนการ (www.durunee.com, มปป) ออกเป็น 3 ส่วนคือ 1. การเลื อ กคุ ณ ค่ า : ในส่ ว นนี้ อ งค์ ก รจะต้ อ งทำ � การวิ เ คราะห์ เพื่ อ ทำ�ความเข้าใจถึงความจำ�เป็นและความต้องการของลูกค้า และทำ�การแบ่งส่วนตลาดเพือ่ กำ�หนดถึงตลาดเป้าหมาย และวางตำ�แหน่งทางการตลาดเพือ่ สร้างผลิตภัณฑ์ขององค์กร ให้แตกต่าง และอยู่ในตำ�แหน่งที่โดดเด่นจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันอย่างชัดเจนดังนี้ การแบ่งส่วนตลาด : คือการตัดสินใจว่าส่วนตลาดใดคือโอกาส ในการบรรลุเป้าหมายของธุรกิจมากที่สุด โดยอาจใช้เกณฑ์หลายลักษณะ เช่น เกณฑ์ ภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ จิตวิทยาและพฤติกรรมศาสตร์ โดยทำ�การแบ่งกลุ่มผู้ซื้อ อย่างชัดเจนตามความจำ�เป็น ลักษณะเฉพาะและลักษณะนิสัยที่แตกต่างกัน การกำ�หนดตลาดเป้าหมาย : คือการประเมินความน่าสนใจของ แต่ละส่วนตลาดและเลือกส่วนตลาดทีม่ โี อกาสสร้างคุณค่าแก่ลกู ค้าทีม่ คี วามต้องการหรือ ลักษณะที่เหมือนกันมากที่สุด และสามารถดำ�รงคุณค่านั้นในระยะยาว การวางตำ�แหน่งมูลค่าตลาด : คือการจัดตำ�แหน่งของผลิตภัณฑ์ทมี่ ี ความชัดเจน มีลักษณะเฉพาะและสร้างความพึงปรารถนาภายในจิตใจของลูกค้า และมี ความโดดเด่น 2. การจัดหาคุณค่า : ในส่วนนี้องค์กรจะต้องอาศัยกระบวนการพัฒนา ส่วนประสมการตลาดในส่วนของผลิตภัณฑ์ ราคา และช่องทางการจัดจำ�หน่ายดังนี้ ผลิตภัณฑ์ : คือสิ่งใดๆ ก็ตามที่เสนอแก่ตลาดเพื่อสร้างความสนใจ ความเป็นเจ้าของการบริโภค โดยตอบสนองถึงความจำ�เป็นและความต้องการของลูกค้า เช่น สินค้า ความชำ�นาญ บุคคล สถานที่ ฯลฯ 156

ราคา : คือมูลค่าที่กำ�หนดไว้สำ�หรับการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ หรือ จำ�นวนเงินทีล่ กู ค้าต้องจ่ายเพือ่ ให้ได้มาซึง่ ผลิตภัณฑ์นนั้ และถือเป็นองค์ประกอบเดียวของ ส่วนประสมการตลาดที่ก่อให้เกิดรายได้ การจัดจำ�หน่าย : คือการจัดกิจกรรมหรือวิธีการเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ ไปสู่กลุ่มลูกค้าในตลาดเป้าหมาย เพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมายของการแลกเปลี่ยน เช่น การ พิจารณาเลือกตัวแทนจำ�หน่ายและให้การสนับสนุนต่อตัวแทนจำ�หน่าย ทั้งในส่วนของ สินค้าคงคลัง คุณภาพของผลิตภัณฑ์ การเจรจาต่อรอง และการให้บริการหลังการขาย 3. การสื่ อ สารคุ ณ ค่ า : ในส่ ว นนี้ อ งค์ ก รต้ อ งอาศั ย กระบวนการพั ฒ นา ส่วนประสมการตลาดในส่วนการสือ่ สารการตลาดเข้าช่วยเพือ่ สือ่ สารถึงข้อดีของผลิตภัณฑ์ ตลอดจนทำ�การชักชวนให้กลุ่มลูกค้าในตลาดเป้าหมายซื้อผลิตภัณฑ์ โดยสร้างรูปแบบ ของการสื่อสารที่มีผู้ส่งข่าวสาร ปฏิบัติการส่งข่าวสาร ทั้งในรูปแบบ สัญลักษณ์ ภาพ เสียง แสง การเคลื่อนไหวหรือเสียงเพลงไปยังผู้รับข่าวสาร โดยมุ่งหมายให้ผู้รับข่าวสารมีการ ตอบสนองในทิศทางที่ต้องการ ด้วยวิธีการต่างๆดังนี้ การโฆษณา : คือช่องทางการสื่อสารที่ไม่ใช้บุคคล แต่ใช้สื่อโฆษณา ในการแจ้งข่าวสาร เตือนความทรงจำ� และชักชวนลูกค้าเป้าหมายหรือผูท้ เี่ กีย่ วข้องให้เกิด พฤติกรรม ทัศนคติ และความเชื่อในทิศทางที่ผู้ส่งข่าวสารต้องการ การขายโดยบุคคล : คือช่องทางการสื่อสารที่ใช้พนักงานขายที่มี ความรู้ ความชำ�นาญในผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดี และสามารถนำ�เสนอจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ ให้กลุ่มลูกค้าที่คาดหวังเห็นโดยใช้ศิลปะการจูงใจที่ดีเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ นั้นในที่สุด การส่งเสริมการขาย : คือการใช้เครื่องมือส่งเสริมการขายในรูปแบบ ของการลดราคา การแลกซื้อ สินค้าพรีเมียม การแจกตัวอย่างสินค้า และการแถมสินค้า ซึ่งนิยมใช้กับผลิตภัณฑ์ที่มีความเกี่ยวเนื่องต่ำ� (Low Involvement) ที่ลูกค้าไม่ค่อยจะ ใช้ความพยายามในการตัดสินใจมากนัก เช่น แชมพูสระผม ยาสีฟัน เป็นต้น วิธีการนี้ อาจเป็นแรงจูงใจให้เกิดการเปลี่ยนตราสินค้า (Brand Switching) ได้ การประชาสัมพันธ์ : คือรูปหนึง่ ของการสือ่ สารทีส่ ร้างความเข้าใจอันดี กับกลุม่ บุคคลทีเ่ กีย่ วข้องคือ ลูกค้า คนกลางในช่องทางการจัดจำ�หน่าย หน่วยงานของรัฐ สถาบันการเงิน และบริษทั ตัวแทนโฆษณา ซึง่ ไม่ได้สง่ ผลกระทบต่อการตัดสินใจซือ้ กลุม่ ลูกค้าในตลาดเป้าหมายโดยตรง แต่ก็ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์และค่านิยมของธุรกิจ อันนำ�ไปสูค่ วามไว้วางใจทางธุรกิจ ตลอดจนมีความมัน่ ใจในการซือ้ สินค้าและบริการในทีส่ ดุ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

157

การตลาดโดยตรง : คือรูปแบบการสื่อสารแบบใหม่ที่ได้รับความนิยมมากขึ้น ในปัจจุบัน เนื่องจากแบบแผนการดำ�เนินชีวิตของลูกค้าเปลี่ยนไป ตลอดจนการพัฒนา เทคโนโลยีสื่อสารมากขึ้น โดยอาจเลือกใช้สื่อโทรศัพท์ หรือการส่งจดหมายตรงถึงลูกค้า ก็ได้ ซึ่งทำ�ให้การซื้อขายเกิดขึ้นง่ายและใช้เวลาไม่นานจนเกินไป การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ หรือการสื่อสารการตลาดแบบครบ วงจร : คือการเลือกสรรเครื่องมือการสื่อสารที่เหมาะสมกับประเภทของผลิตภัณฑ์และ บริการ ตลอดจนลักษณะตลาดของผลิตภัณฑ์ดังกล่าว โดยเป็นการผสมผสานเครื่องมือ การสือ่ สารมากกว่าหนึง่ ประเภทและใช้อย่างต่อเนือ่ ง เพือ่ หวังผลให้ผลิตภัณฑ์และข่าวสาร ได้รับความสนใจและสามารถจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อในที่สุด การสื่อสารตราสินค้า : คือการสร้างส่วนทุนตราสินค้า (Brand Equity) หรือ สร้างคุณค่าของตราสินค้าซึ่งนำ�ไปสู่การสร้างความจงรักภักดีในตราสินค้าได้ โดยอาศัย การตอกย้�ำ ของการสือ่ สารแบบบูรณาการอันจะช่วยให้ตราสินค้าหนึง่ มีความแตกต่างจาก ตราสินค้าอื่นในสายตาและการรับรู้ของกลุ่มลูกค้าในตลาดเป้าหมายได้ ซึ่งจากการดำ�เนินการตามกระบวนการแนวคิดการส่งมอบคุณค่าเพื่อลูกค้านี้ก็ จะทำ�ให้ได้ข้อมูลที่แต่เดิมนักการตลาดได้นำ�ไปใช้ในการวางแผนการตลาดโดยตรงดัง แสดงในภาพที่ 2

158

กระบวนการแนวคิดการส่งมอบคุณค่าเพื่อลูกค้า (Value Creation & Delivery Sequence) การเลือกคุณค่า • การแบ่งส่วน ตลาด • การกำ�หนด ตลาดเป้าหมาย • การกำ�หนด ตำ�แหน่ง ผลิตภัณฑ์

การจัดหาคุณค่า • ผลิตภัณฑ์ • ราคา • ช่องทางการจัด จำ�หน่าย • การส่งเสริม การตลาด

การสื่อสารคุณค่า • การโฆษณา • พนักงานขาย • ประชาสัมพันธ์ • การส่งเสริมการ ขาย • การตลาดทาง ตรง • การสื่อสารการ ตลาดแบบครบ วงจร

รายงานข้อมูลการวิเคราะห์

แผนการตลาด (Marketing Plan)

ภาพที่ 2 : แสดงการนำ�ผลรายงานการวิเคราะห์จากระบวนการแนวคิดการส่งมอบคุณค่า เพื่อลูกค้าไปวางแผนการตลาดโดยตรง

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

159

จากภาพที่ 2 ก็จะเห็นว่าผลการวิเคราะห์เพือ่ นำ�ผลไปใช้ประโยชน์ในการวางแผน การตลาดนั้นเป็นการวิเคราะห์เพียงขั้นตอนเดียวเช่นกัน ซึ่งผู้เขียนมีความคิดเห็นว่าหากมีการนำ�ผลข้อมูลที่ได้จากการวิเคราะห์ตาม กระบวนการของระบบสารสนเทศทางการตลาดไปเป็นข้อมูลป้อนเข้ากระบวนการแนวคิด การส่งมอบคุณค่าเพือ่ ลูกค้าเพือ่ การวิเคราะห์หาคุณค่าเพิม่ ขึน้ มาก็จะสามารถทำ�ให้ผลการ วิเคราะห์ที่ได้ก็จะสามารถสร้างประโยชน์ของข้อมูลได้มากยิ่งขึ้น เนื่องจากเป็นการเพิ่ม ขีดความสามารถในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า จากการทำ�งานอย่างเป็นเอกเทศของทัง้ สองกระบวนการทีก่ ล่าวมา ผูเ้ ขียน ได้วิเคราะห์แล้วมีความคิดเห็นว่า เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพของข้อมูลที่จะใช้ในการ วางแผนการตลาดที่ดียิ่งขึ้นสามารถทำ�ได้โดยการนำ�กระบวนการระบบสารสนเทศ ทางการตลาด และกระบวนการแนวคิดการส่งมอบคุณค่าเพือ่ ลูกค้า มาทำ�งานร่วมกัน ดังที่ผู้เขียนได้แสดงในรูปของโมเดลที่แสดงกระบวนการความสัมพันธ์ของระบบ สารสนเทศทางการตลาดกับการเกิดความสำ�เร็จของการดำ�เนินงานทางด้านการ ตลาดดังภาพที่ 3

160

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

161

แผนการตลาด (Marketing Plan) ที่ส่งมอบคุณค่าของสินค้า และบริการแก่ผู้บริโภค

เช่น • พฤติกรรมผู้บริโภค • ความต้องการของผู้บริโภค • ปัจจัย /องค์ประกอบของส่วน ประสมทางการตลาดที่ทำ�ให้ ผู้บริโภคพึงพอใจ

รายงานผลการวิเคราะห์ข้อมูล ทางการการตลาด

รายงานผลการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด ที่มีการส่งมอบคุณค่าเพื่อลูกค้า

การเลือกคุณค่า • การแบ่งส่วน ตลาด • การกำ�หนด ตลาดเป้าหมาย • การกำ�หนด ตำ�แหน่ง ผลิตภัณฑ์

ภาพที่ 3 : แสดงกระบวนการความสัมพันธ์ของระบบสารสนเทศทางการตลาดกับการเกิดความสำ�เร็จของการดำ�เนินงานทางด้านการตลาด

• ยอดขายที่เพิ่มขึ้น • ส่วนครองตลาดเพิ่ม • กำ�ไรเพิ่ม • ธุรกิจขยาย ฯลฯ

เช่น

การบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร

กระบวนการแนวคิดการส่งมอบคุณค่าเพื่อลูกค้า (Value Creation & Delivery Sequence)

จากภาพที่ 3 จะเห็นได้ว่ากระบวนการความสัมพันธ์ของระบบสารสนเทศ ทางการตลาดกับการเกิดความสำ�เร็จของการดำ�เนินงานทางด้านการตลาดนั้น ผู้เขียนได้ ยึดหลักจากความหมายของคำ�ว่า “ การตลาด (Marketing) ” ที่ Kotler และ Armstrong ได้ให้นิยามไว้ว่า (Kotler & Armstrong ,2546 หน้า 4 ) หมายถึง “กระบวนการทาง สังคมและการจัดการทีม่ งุ่ สนองความจำ�เป็นและความต้องการให้กบั บุคคลและกลุม่ ต่างๆ โดยอาศัยการสร้างสรรค์ รวมทั้งการแลกเปลี่ยนคุณค่าและผลิตภัณฑ์ให้กับผู้อื่น” ซึง่ จากการวิเคราะห์ค�ำ นิยามของคำ�ว่า การตลาด นัน้ จะสามารถแยกการพิจารณา ได้เป็น 2 ประเด็นคือ 1. องค์ประกอบทางการตลาด ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยนทางการ ตลาด กลยุทธ์ทางการตลาด กิจกรรมทางการตลาด และสถาบันทางการตลาด เป็นต้น 2. แนวคิดทางการตลาด เป็นเรือ่ งความจำ�เป็นและความต้องการของผูบ้ ริโภค ในการบริโภคสินค้าและการเสนอขายของผู้ขาย ซึ่งจะก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนระหว่าง ผูซ้ อื้ (ผูบ้ ริโภค) กับผูข้ ายตามมา ดังนัน้ เพือ่ ให้เกิดการแลกเปลีย่ น ในกระบวนการทำ�งาน จึงต้องมีการคำ�นึงถึงอุปสงค์ (ความต้องการเสนอซือ้ ) อุปทาน (ความต้องการเสนอขาย) และคุณค่าของผลิตภัณฑ์ จากการนำ�องค์ประกอบทางการตลาด และแนวคิดทางด้านการตลาดมาประกอบ กับปรัชญาการดำ�เนินงานทางด้านการตลาดในปัจจุบันที่สำ�คัญ 2 ปรัชญาคือ ปรัชญา ด้านการตลาด (ที่มุ่งเน้นถึงการส่งมอบความพึงพอใจให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคที่เหนือกว่า คู่แข่ง พร้อมกับการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว) และปรัชญาการตลาด เพื่อสังคม (ที่มุ่งเน้นการส่งมอบคุณค่าที่ดีกว่าให้กับลูกค้าโดยมีการรักษาและพัฒนา ความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นของลูกค้าและสังคมร่วมด้วย ตลอดจนการส่งมอบความพึงพอใจ ให้ลูกค้าในระยะยาว) ผู้เขียนจึงสามารถสรุปได้ว่าการดำ�เนินงานทางด้านการตลาด ในปัจจุบันนั้นจำ�เป็นต้องประกอบด้วยหลัก 3 ประการดังนี้ 1. ผลของการดำ�เนินงานทางด้านการตลาดต้องสามารถสร้างความพึงพอใจให้ กับลูกค้าได้ 2. มีการบูรณาการส่วนประสมทางการตลาดที่มีการส่งมอบคุณค่าเพื่อลูกค้า 3. มุ่งเน้นผลสำ�เร็จในระยะยาว โดยการสร้างและรักษาความจงรักภักดีของ ลูกค้าที่มีต่อองค์กร (Customer Loyalty) ซึ่งวิธีการดำ�เนินงานเพื่อให้เป็นไปตามหลักการดังกล่าว องค์กรก็จะต้องมี กระบวนการทำ�งานเริม่ ตัง้ แต่การทีอ่ งค์กรมีการจัดตัง้ ระบบสารสนเทศทางการตลาดของ 162

องค์กรขึ้นมา โดยระบบนี้จะสามารถแยกระบบย่อยได้ 4 ระบบ (Kotler, 2546, หน้า 165) คือ 1) ระบบการบันทึกข้อมูลภายใน (Internal Records System) : เป็นการ เก็ บ ข้ อ มู ล พื้ น ฐานในองค์ ก ารอย่ า งเป็ น ระบบ เพื่ อ นำ � มาใช้ กั บ การดำ � เนิ น กิ จ กรรม ทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้รับความพึงพอใจสูงสุด โดย สามารถนำ�สารสนเทศที่ได้จากระบบมาใช้ร่วมกับสารสนเทศจากภายนอกองค์กรเพื่อ วิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคของลูกค้า และใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่ง จะสามารถแยกออกเป็น 2 ระบบย่อยดังนี้ 1.1 ระบบสารสนเทศทางการขาย : เป็นระบบที่มีการพัฒนาขึ้นเพื่อทราบ ยอดขายของธุรกิจในช่วงเวลาหนึ่งๆ โดยมีการเชื่อมโยงข้อมูลกับระบบสารสนเทศอื่น เช่ น ระบบสารสนเทศทางการผลิ ต ในส่ ว นของข้ อ มู ล สิ น ค้ า คงคลั ง และข้ อ มู ล อื่ น ๆ ทางการผลิต ซึ่งต้องมีการประมวลใบสั่งขายและการออกรายงานการขายเพื่อใช้ในการ ตัดสินใจต่อไป 1.2 ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ : เป็นระบบที่พัฒนาขึ้นเพื่อการ เก็บรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้อง ทั้งในส่วนการขายสินค้า การบริการหลังการขาย และ ประวัติการติดต่อกับลูกค้า การใช้ระบบข้อมูลเพื่อสนับสนุนงานบริการให้ลูกค้ามีความ พึงพอใจสูงสุดและกลับมาซื้อซ้ำ�ในอนาคต เพื่อการสร้างยอดขายเพิ่มขึ้น 2) ระบบอัจฉริยะทางการตลาด (Marketing Intelligence System) : เป็นระบบที่พัฒนาขึ้นเพื่อเก็บรวบรวมข่าวกรองทางการตลาด นั่นก็คือสารสนเทศที่ เกี่ยวข้องกับคู่แข่งขันและสภาพแวดล้อมทางการตลาดด้านการแข่งขัน เทคโนโลยี ลูกค้า และสังคม โดยวัตถุประสงค์ที่จะนำ�ข่าวกรองทางการตลาดที่เก็บรบรวมได้มาใช้ในการ ตัดสินใจทางด้านกลยุทธ์ และเพื่อการประเมินสถานการณ์ทางด้านการแข่งขัน รวมทั้ง เพื่อการทราบเกี่ยวกับโอกาสและอุปสรรคของการดำ�เนินงาน 3) ระบบการวิจัยทางการตลาด (Marketing Research System) : คือ ระบบที่พัฒนาขึ้นเพื่อใช้สนับสนุนงานวิจัยทางด้านการตลาด โดยการเก็บรวบรวมข้อมูล ที่ต้องการศึกษาอย่างเป็นทางการ ในสถานการณ์ที่เฉพาะเจาะจง โดยจะเริ่มตั้งแต่ การศึกษาศักยภาพของตลาดและส่วนแบ่งตลาด การประเมินความพึงพอใจของลูกค้า พฤติ ก รรมการซื้ อ การกำ � หนดราคา การพั ฒ นาผลิ ต ภั ณ ฑ์ ช่ อ งทางการจำ � หน่ า ย การสื่อสารการตลาด ฯลฯ ซึ่งในทางปฏิบัติจะต้องใช้โปรแกรมการวิจัยตลาดมาช่วย ในการเก็บรวบรวมข้อมูล Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

163

4) ระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด (Marketing Decision System) : Philip Kotler ได้ให้ความหมายไว้ว่าหมายถึง การนำ�ซอฟแวร์และฮาร์ดแวร์ มาใช้ในการเก็บข้อมูล โดยการประสานกันของเครื่องมือทางสถิติ ตัวแบบ และเทคนิค การวิเคราะห์เชิงปริมาณ เพื่อให้องค์กรสามารถเก็บรวบรวม แปลความหมายสารสนเทศ ทางการตลาด รวมทั้งสภาพแวดล้อมที่เกี่ยวข้อง เพื่อใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานของการ ดำ�เนินงานด้านการตลาด จากข้อมูลในระบบสารสนเทศทางการตลาดทีอ่ งค์กรมีอยูน่ นั้ ผูเ้ ขียนมีความเห็น ว่าจะสามารถทำ�ให้ทราบถึงข้อมูลสำ�คัญของส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix : 4 P’s) ได้ดังนี้ 1. ผลิตภัณฑ์ (Product) : กระบวนการทำ�งานสามารถทำ�ได้โดยนำ�เข้า ข้อมูลจากแฟ้มผลิตภัณฑ์การขายและลูกค้า ข่าวกรอง และวิจัยตลาด ร่วมกับตัวแบบ ผลิตภัณฑ์ เช่น Detailer (เป็นตัวแบบที่ช่วยการติดต่อลูกค้า รวมทั้งผลิตภัณฑ์ที่ควร นำ�เสนอ) Brandaid (เป็นตัวแบบของส่วนประสมทางการตลาดที่มีความยืดหยุ่น มุ่งเน้นไปที่สินค้าอุปโภคบริโภคสำ�เร็จรูป ซึ่งประกอบด้วยตัวแบบย่อยของการโฆษณา การกำ�หนดราคา และการแข่งขัน) มาทำ�การประมวลผลเพื่อรายงานตามวัตถุประสงค์ที่ ต้องการ เช่น ความจำ�เป็นในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ เป็นต้น ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้จะทำ�ให้ ทราบว่ากิจการควรมีการเปลีย่ นสภาพวัตถุดบิ เป็นสินค้าสำ�เร็จรูปหรือบริการทางกายภาพ อย่างไร ตลอดจนควรมีการจัดการวิศวกรรมทีเ่ หมาะสมเพือ่ การตัดสินใจด้านรูปแบบของ ผลิตภัณฑ์และส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) อย่างไรจึงจะสามารถตอบสนอง ความต้องการของกลุ่มเหมายได้ตามประสงค์ 2. ราคา (Price) : การทำ�งานจะเริม่ จากการรับข้อมูลเข้าจากแฟ้มผลิตภัณฑ์ แฟ้มขาย และแฟ้มข่าวกรองร่วมกับตัวแบบราคาผลิตภัณฑ์มาทำ�การประเมินผลเพือ่ ออก รายงานตามวัตถุประสงค์ทต่ี อ้ งการ เช่น อุปสงค์ อุปทานของตลาดเป้าหมาย เส้นโค้งอุปสงค์ และอุปทาน (Demand and Supply Curve) การตัง้ ราคาผลิตภัณฑ์ และการประมาณ การยอดขาย เป็นต้น ซึง่ ผลลัพธ์ทไ่ี ด้จะช่วยให้ธรุ กิจสามารถกำ�หนดราคาทีม่ คี วามยืดหยุน่ หรือทราบรายได้รวมทีเ่ ปลีย่ นไปก่อนการตัดสินใจเปลีย่ นแปลงราคาเพือ่ ได้กลยุทธ์ดา้ นการ กำ�หนดราคาทีม่ คี วามสมดุลกับความต้องการของตลาด นอกจากนีผ้ ลลัพธ์ทไ่ี ด้ยงั สนับสนุน หน้าทีง่ านในด้านการจำ�แนกราคาเป็นการตัง้ ราคาขายปลีก ขายส่ง หรือราคาพร้อมส่วนลด เนื่องจากข้อมูลนั้นๆสามารถนำ�มาวิเคราะห์ส่วนโค้งอุปทาน (Demand Curve) เพื่อ หาความสัมพันธ์ระหว่างราคาและยอดขายของผลิตภัณฑ์ได้ 164

3. ช่องทางการจัดจำ�หน่าย (Place) : กระบวนการประมวลผลจะเริ่มจาก การนำ�เข้าข้อมูลจากแฟ้มค่าใช้จ่ายทางการตลาด แฟ้มงบประมาณ แฟ้มขาย แฟ้มช่อง ทางการจัดจำ�หน่าย และข้อมูลส่วนแบ่งตลาดจากแฟ้มวิจัยตลาด แล้วใช้ตัวแบบการ พยากรณ์การขาย เช่น Adcad (ตัวแบบที่แนะนำ�การใช้รูปแบบการโฆษณาให้สอดคล้อง กับเป้าหมายทางการตลาด ลักษณะของผลิตภัณฑ์ ตลาดเป้าหมาย และการแข่งขัน) หรือ Promoter (ตัวแบบที่ใช้ในการเมินผลการส่งเสริมการขาย) มาประมวลผลรายงานต่างๆ เพื่อทราบถึงพฤติกรรมการซื้อของตลาดเป้าหมายเพื่อใช้ประโยชน์ในการตัดสินใจเลือก ช่องทางการตลาดให้มีความเหมาะสมและสอดคล้องกับยอดพยากรณ์การขายในแต่ละ อาณาเขตการขาย เนื่องจากปกติธุรกิจต้องทำ�การพยากรณ์ยอดขายของธุรกิจก่อนที่จะ ทำ�การวางแผนการตลาด โดยการนำ�ยอดพยากรณ์มากำ�หนดเป็นโควตาการขาย ซึ่งใน การกำ�หนดโควตาการขายนั้นก็จะต้องมีความสอดคล้องกับช่องทางการจัดจำ�หน่ายใน แต่ละอาณาเขตการขายด้วย 4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) : ในเรื่องนี้ระบบสารสนเทศทาง ด้านการตลาดจะเน้นหนักไปในการให้ประโยชน์ทางด้านการโฆษณาและการส่งเสริม การขาย โดยกระบวนการของการได้รายงานเพื่อสนับสนุนการตัดสินใจจะเริ่มจากการ รับข้อมูลเข้าจากแฟ้มโฆษณา แฟ้มส่งเสริมการขาย รวมทัง้ รายงานประเมินผลการโฆษณา และการส่งเสริมการขาย (ที่จะได้หลังจากเสร็จสิ้นการดำ�เนินการโฆษณาและการส่งเสริม การขาย) เพื่อนำ�ไปใช้สนับสนุนงานการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrate Marketing Communication) เช่น การโฆษณาร่วมกับการส่งเสริมการขายเพื่อ การสื่อสารถึงลูกค้าให้ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของธุรกิจ และเพื่อการจัดสรร งบประมาณให้ กั บ โปรแกรมการโฆษณาและการส่ ง เสริ ม การขายที่ ห ลากหลาย เช่ น การโฆษณาร่วมกับการลด แลก แจก แถม โดยมีการควบคุมเวลาของการลด แลก แจก แถม ด้ ว ย หลั ง จากที่ มี ก ารดำ � เนิ น การตามโปรแกรมเสร็ จ สิ้ น แล้ ว ก็ ส ามารถทำ � การ เปรียบเทียบค่าใช้จา่ ยทีเ่ กิดขึน้ จริงกับงบประมาณทีไ่ ด้ตงั้ ไว้เพือ่ การประเมินประสิทธิภาพ ของโปรแกรมการส่งเสริมการจำ�หน่ายได้อีก เพื่อใช้ในการวิเคราะห์หาจุดแข็งและจุด อ่อนของวิธีการดำ�เนินการส่งเสริมการตลาดเพื่อประโยชน์ในการวางแผนต่อไป ซึ่งจากผลของการดำ�เนินงานของระบบสารสนเทศทางการตลาดนี้จะทำ�ให้ได้ รายงานข้อมูลที่ทำ�ให้ทราบข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภค เช่น พฤติกรรม การบริโภค องค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix : 4 P’s) เป็นต้น เพื่อนำ�ไปเป็นข้อมูลป้อนเข้า (Input) สู่กระบวนการแนวคิดการส่งมอบคุณค่า เพื่อลูกค้าต่อไป Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

165

ในส่วนของกระบวนการแนวคิดการส่งมอบคุณค่าเพื่อลูกค้านั้นจะเป็นการนำ� ข้อมูลจากระบบสารสนเทศทางการตลาดที่ทราบถึงส่วนประสมทางการตลาดที่สามารถ ตอบสนองความต้ อ งการของผู้ บ ริ โ ภคให้ เ กิ ด ความพึ ง พอใจได้ นั้ น มาวิ เ คราะห์ ต าม กระบวนการของแนวคิดการส่งมอบคุณค่าเพือ่ ลูกค้าเพือ่ ให้มอี งค์ประกอบของคุณค่าเพือ่ ลูกค้าดังนี้ได้ดังนี้ 1. เลือกคุณค่า : หลังจากทีไ่ ด้วเิ คราะห์รายงานจากระบบสารสนเทศเพือ่ ทราบ ถึงความจำ�เป็นและความต้องการของลูกค้าแล้วก็ตอ้ งทำ�การแบ่งส่วนตลาด กำ�หนดตลาด เป้าหมาย แล้ววางตำ�แหน่งทางการตลาด (การทำ� STP : S คือ Market Segmentation, T คือ Target Market และ P คือ Product Positioning) เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ของ องค์กรให้แตกต่างจากของคู่แข่งและโดดเด่นจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันอย่างชัดเจน 2. จัดหาคุณค่า : เป็นการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดโดยการนำ�เสนอ ผลิตภัณฑ์ที่ตลาดเป้าหมายมีความสนใจและต้องการเป็นเจ้าของ นั่นคือต้องสามารถ ตอบสนองถึงความจำ�เป็นและความต้องการของลูกค้าได้ ในราคาที่ลูกค้ายอมรับ ทั้งยัง ทำ�ให้ลูกค้าสามารถจัดหาซื้อได้โดยสะดวก บางครั้งก็กระตุ้นเร่งเร้าการรับทราบและการ ตัดสินใจของลูกค้าโดยการทำ�การส่งเสริมการตลาดร่วมอันเป็นการสื่อสารคุณค่าต่อไป 3. การสือ่ สารคุณค่า : เป็นการพัฒนาส่วนประสมของการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix) เพือ่ การสื่อสารและชักชวนให้ตลาดเป้าหมายทราบและซือ้ ผลิตภัณฑ์ โดยการทำ�การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการหรือการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrate Marketing Communication : IMC) จากการดำ�เนินการทั้ง 3 ขั้นตอนที่กล่าวมาจะเห็นว่าการดำ �เนินงานตาม กระบวนการแนวคิดการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าในตลาดเป้าหมายนั้น การเลือกคุณค่า ของสินค้าเป็นการตลาดเชิงกลยุทธ์ (Strategies) ส่วนการจัดหาคุณค่าและการสื่อสาร คุณค่าเป็นการตลาดเชิงกลวิธี (Tactics) จากทีก่ ล่าวมาทัง้ หมด จะเห็นได้วา่ การทำ�งานตามกระบวนการของโมเดล แสดง กระบวนการความสัมพันธ์ของระบบสารสนเทศทางการตลาดกับการเกิดความสำ�เร็จ ของการดำ�เนินงานทางด้านการตลาดนั้นสามารถทำ�ให้ได้ข้อมูลที่จะนำ�ไปใช้ในการ วางแผนทางด้านการตลาดมีองค์ประกอบร่วมกันถึง 2 อย่างคือ 1. ส่วนประสมทางด้านการตลาดที่สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับ ผู้บริโภคได้ 2. จากข้อที่ 1: ส่วนประสมทางด้านการตลาดนัน้ จะสามารถทำ�ให้ผบู้ ริโภค ได้รับความพึงพอใจยิ่งขึ้น เนื่องจากมีการส่งมอบคุณค่าให้แก่ลูกค้าร่วมด้วย 166

ซึ่งเมื่อนำ�ไปใช้เป็นข้อมูลในการวางแผนการตลาดแล้ว ก็จะเป็นแผนการตลาด ที่มีการส่งมอบคุณค่าของสินค้าและบริการแก่ตลาดเป้าหมายร่วมอยู่ในส่วนประสมการ ตลาดของแผน อั นจะเป็นจุดแข็งหรือข้อได้เปรียบของแผนที่ ทำ � ให้ ก ารดำ�เนิ น งาน มีประสิทธิภาพ (Efficiency) และได้ประสิทธิผล (Effectiveness) ตามวัตถุประสงค์และ ความมุ่งหวังขององค์กร

บทสรุป

ในศตวรรษที่ 20 การวางแผนทางด้านการตลาดไม่ได้มีการใช้การเทคโนโลยี มาเป็นประโยชน์ต่อการเก็บข้อมูลทางการตลาดมากนัก พอมาถึงในศตวรรษที่ 21 เทคโนโลยีได้มีการพัฒนาให้มีความเจริญก้าวหน้าขึ้นมากและได้มีการนำ�มาใช้ให้เป็น ประโยชน์ในการเก็บข้อมูลทางการตลาดอย่างเป็นระบบเรียกว่า ระบบสารสนเทศทางการ ตลาด (Marketing Information System : MIS) ที่ประกอบด้วยระบบการบันทึก ข้อมูลภายใน (Internal Records System) ระบบอัจฉริยะทางการตลาด (Marketing Intelligence System) ระบบวิจัยทางการตลาด (Marketing Research System) และระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด (Marketing Decision System) ซึ่ง ช่วยให้สามารถได้รายงานการวิเคราะห์ข้อมูลอย่างเป็นระบบเพื่อใช้ประโยชน์ในการเป็น ข้อมูลป้อนเข้า (Input) สู่กระบวนการทำ�งานของกระบวนการแนวคิดการส่งมอบคุณค่า ให้ลูกค้า ซึ่งประกอบด้วยการเลือกคุณค่า การจัดหาคุณค่า และการสื่อสารคุณค่า เพื่อ นำ�ผล (Output) ทีไ่ ด้จะนำ�ไปใช้ในการกำ�หนดกลยุทธ์ (Strategies) และยุทธวิธี (Tactics) ในการวางแผนการตลาดที่ผู้เขียนได้นำ�เสนอในโมเดลที่ชื่อว่า “โมเดลแสดงกระบวนการ ความสัมพันธ์ของระบบสารสนเทศทางการตลาดกับการเกิดความสำ�เร็จของการดำ�เนิน งานทางด้านการตลาด” ซึ่งจะเป็นแผนการตลาดที่ตอบสนองหลักการ 3 ประการคือ เป็นแผนการตลาดที่ทำ�ให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจจากการดำ�เนินงานเนื่องจากมีการ ส่งมอบคุณค่าเพือ่ ลูกค้าเป็นองค์ประกอบของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ อันจะสามารถรักษา ความจงรักภักดีตอ่ องค์กรของลูกค้า และทำ�ให้องค์กรประสบผลสำ�เร็จจากการดำ�เนินงาน ในระยะยาว เนื่ อ งจากเป็ น กระบวนการที่ น่ า จะสามารถทำ � ให้ ไ ด้ แ ผนการตลาดที่ มี ประสิทธิภาพและประสิทธิผลทีม่ ากกว่าการทีจ่ ะนำ�ข้อมูลจากกระบวนการระบบสารสนเทศ ทางการตลาด หรือกระบวนการแนวคิดการส่งมอบคุณค่าเพื่อลูกค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง เพียงอย่างเดียวมาเป็นข้อมูลในการวางแผลทางด้านการตลาด

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

167

รายการอ้างอิง

Arvind Sahay. (2553). กลยุทธ์การแข่งขันในยุคของข่าวสารข้อมูล. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: http://www.thaiseoboard.com /index.php?topic=45752. O;wap2. David Schmittein. (2553). พลังของฐานข้อมูลทีม่ รี ะบบการจัดการทีด่ .ี (ออนไลน์). แหล่งที่มา : http://www.thaiseoboard.com /index.php? PHPSESSID =4ficnhdh23mhpkhrlg50ibkqi7&t… David Sobarman. (2553). การมีข่าวสารข้อมูลมากเกินไปและโฉมหน้าใหม่ของ ผู้จัดจำ�หน่ายข้อมูล . (ออนไลน์). แหล่งที่มา : http://www.thaiseoboard. com//index.php? PHPSESSID=4ficnhdh23mhpkhrlg50ibkqi7&t… Darunee. (2553). ความหมายของระบบสารสนเทศ. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: www. darunee.com/mit. Darunee. (2553). การส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้า. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: www. darunee.com.mit Gregory S. Carpenter. (2553). การเปลี่ยนแปลงกติกาทางการตลาด.(ออนไลน์). แหล่งที่มา http://www.thaiseoboard.com /index.php?topic=45752.O; wap2. Idis-staff-01. (2553). เทคโนโลยีทางการตลาด.(ออนไลน์). แหล่งทีม่ า: http://www. idis.ru.ac.th /report/index.php?topic=472.5;wap2 Philip Kotler. (2553). Looking Back Into The Future.(ออนไลน์). แหล่งที่มา: http://www.thaiseoboard.com /index.php?topic=45752.O;wap2.

168

บทแนะน�ำหนังสือ พุทธเศรษฐศาสตร์: วิวัฒนาการ ทฤษฎี และการประยุกต์กับ เศรษฐศาสตร์สาขาต่าง ๆ* โดย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วิรุณสิริ ใจมา คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

บทคัดย่อ หนั ง สื อ เล่ ม นี้ เ ป็ น ผลงานวิ จั ย ที่ ไ ด้ รั บ การสนั บ สนุ น จากส�ำนั ก งานกองทุ น สนับสนุนการวิจยั (สกว.) โดยมีเนือ้ หาทัง้ หมด 771 หน้า และแบ่งเนือ้ หาออกเป็น 16 บท หนังสือเล่มนี้นับว่าเป็นหนังสือเล่มแรกที่บุกเบิกวิชาพุทธเศรษฐศาสตร์ใน ประเทศไทยอย่ า งเป็ น ระบบ โดยเริ่ ม จากการวิ เ คราะห์ ร ากเหง้ า ของแนวคิ ด วิ ช า เศรษฐศาสตร์กระแสหลักตั้งแต่ยุคกรีก โรมัน และยุโรปสมัยกลาง และวิเคราะห์แนวคิด วิชาเศรษฐศาสตร์ต่อมาจนถึงคริสต์ศตวรรษที่ 20 ซึ่งท�ำให้เห็นถึงจุดอ่อนของวิชา เศรษฐศาสตร์กระแสหลักที่มีสมมติฐานที่ไม่สอดคล้องกับความเป็นจริงของความเป็น มนุษย์ โดยเน้นเรื่องความมั่งคั่งของทรัพย์สิน เงินทอง และความต้องการ (wants) จึงท�ำให้วิชาเศรษฐศาสตร์ไม่ค่อยสามารถอธิบายปรากฎการณ์ทางเศรษฐกิจและสังคม ได้ดีนัก นอกจากนี้ในหนังสือยังอธิบายถึงเศรษฐศาสตร์มนุษยนิยม ซึ่งมีแนวคิดของ มนุษยวิทยาและจิตวิทยามาร่วมอธิบาย จึงเปลีย่ นจุดเน้นอยูท่ คี่ ณ ุ ค่าทีจ่ �ำเป็นต่อชีวติ ของ มนุษย์และคุณภาพชีวิต เพื่อส่งเสริมให้มนุษย์มีวิวัฒนาการไปสู่การเป็นมนุษย์ที่สมบูรณ์ จากลักษณะจุดเน้นดังกล่าวจะใกล้เคียงกับพุทธเศรษฐศาสตร์ซึ่งเน้นการศึกษาเหตุผล เงื่อนไข และสภาพแวดล้อมที่จะช่วยส่งเสริมหรือเป็นอุปสรรคต่อการพัฒนามนุษย์และ สังคม

* อภิชัย พันธเสน. พุทธเศรษฐศาสตร์ :วิวัฒนาการ ทฤษฎีและการประยุกต์กับเศรษฐศาสตร์สาขาต่างๆ. กรุงเทพฯ: ส�ำนักพิมพ์อมรินทร์, 2545. Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

169

พุทธเศรษฐศาสตร์นบั ว่าเป็นวิชาเศรษฐศาสตร์กระแสเลือกทีช่ ว่ ยเติมเต็มในส่วน ของการเข้าถึงความเป็นมนุษย์ได้ดีขึ้น และใช้แนวคิดจากพุทธศาสนามาร่วมอธิบาย พฤติกรรมของมนุษย์ หนังสือเล่มนี้การอธิบายความรู้ทางด้านพระธรรมค�ำสอนของพุทธศาสนาไว้ อย่างเป็นระบบและชัดเจน โดยอาศัยการน�ำเสนอในรูปของแผนภูมิและตาราง จึงท�ำให้ เข้าใจง่าย เช่น 1) แผนภูมิที่ 2 (หน้า 338 – 339) แสดงความสัมพันธ์ของอนิจจังกับ ทุกข์และสุข โดยอธิบายให้เห็นความเชื่อมโยงของอนิจจัง ทุกข์ และอนัตตา ไว้อย่างเป็น เหตุเป็นผลง่าย ๆ และ2) แผนภูมิที่ 3 (หน้า 358) แสดงการท�ำงานของขันธ์ที่แสดงไว้ ในพุทธธรรม ซึ่งเริ่มตั้งแต่โลกภายน�ำมาซึ่งอารมณ์เข้ามากระทบขันธ์ และน�ำมาซึ่ง วิญญาญ เวทนา สัญญาและสังขาร นอกจากนี้การอธิบายค�ำสอนของพุทธศาสนาบางเรื่องยังมีการวงเล็บภาษา อังกฤษ ซึง่ ท�ำให้เข้าใจง่ายขึน้ ส�ำหรับผูอ้ า่ นทีไ่ ม่คอ่ ยสันทัดศัพท์พทุ ธศาสนา ตัวอย่างเช่น แผนภาพในหน้า 354 ทีแ่ สดงถึงกลไกการท�ำงานของขันธ์ 5 โดยมีการวงเล็บภาษาอังกฤษ ไว้ ได้แก่ อายตนะ อารมณ์ โลกภายนอก (Objects)

วิญญาณ (consciousness)

Sense objects Sense bases

การประยุ ก ต์ แ นวคิ ด ทางด้ า นเศรษฐศาสตร์ ก ระแสหลั ก เข้ า กั บ หลั ก ของ พุทธศาสนานับว่าเป็นความท้าทายทางวิชาการเป็นอย่างมาก ผู้เขียนสามารถแสดงถึง ความรู้ความสามารถของทั้งสองศาสตร์ได้เป็นอย่างดี 170

หนังสือเล่มนีเ้ ริม่ จากการให้ความหมายของคำ�ว่า “พุทธเศรษฐศาสตร์” โดยแยก อธิบายความหมายของคำ�ว่า พุทธ และเศรษฐศาสตร์ก่อน จากนั้นจึงได้ประมวลความ หมายเข้าด้วยกันซึง่ ได้ความหมายว่า “วิชาพุทธเศรษฐศาสตร์ เป็นวิชาทีว่ า่ ด้วยการดำ�เนิน กิจกรรมทางเศรษฐกิจที่จะทำ�ให้ปัจเจกบุคคลและสังคมบรรลุซึ่งศานติสุขจากการมีชีวิต อยู่ในโลกของวัตถุ ภายใต้เงื่อนไขของการมีทรัพยากรที่จำ�กัด” ซึ่งผู้เขียนชี้ให้เห็นว่าวิชา พุทธเศรษฐศาสตร์เน้นที่ปัจเจกชนและสังคมมีความศานติสุข ซึ่งแตกต่างจากวิชา เศรษฐศาสตร์ที่เน้นว่าปัจเจกบุคคลได้รับความพึงพอใจสูงสุดและสวัสดิการสังคมสูงสุด ประเด็นที่น่าสนใจที่ผู้เขียนหยิบยกมาคือ คำ�ว่า “พุทธ” หมายถึง เป็นผู้รู้ ผู้ตื่น ผู้เบิกบานทางปัญญาด้วยตนเอง หรือมีปัญญาเป็นเครื่องมือสำ�คัญที่ช่วยให้เข้าถึง สัจธรรมดังกล่าว จากความหมายของคำ�ว่าพุทธข้างต้นผูเ้ ขียนจึงประมวลความหมายของ พุทธเศรษฐศาสตร์วา่ เป็นวิชาเศรษฐศาสตร์ทผี่ ศู้ กึ ษาสามารถเข้าถึงสัจธรรมของวิชาด้วย ตัวของผู้ที่ศึกษาเอง ผู้เขียนอธิบายว่า ผู้ที่จะเข้าถึงจะต้องมีหรือเคยผ่านประสบการณ์ (การฝึกฝนและการปฏิบตั )ิ มาก่อน ซึง่ ไม่ใช่เข้าถึงโดยอาศัยความเข้าใจ (เพียงอย่างเดียว) เพราะความเข้าใจอาจจะเป็นผลจากการใช้ระบบวิธีคิด/วิธีนิรมัย/การลดทอนตรรกะ (logical deduction) ผู้เขียนสรุปว่าการเป็นผู้รู้ ผู้ตื่น ผู้เบิกบานทางปัญญา ไม่ใช่เป็น เรื่องของการเข้าใจตามปกติ แต่เป็นความรู้ที่เกิดจากประสบการณ์จริง และผู้เขียนได้ อธิบายต่อว่า “จุดนี้เป็นความยากที่จะทำ�ให้ทุกคนหรือคนส่วนใหญ่หรือแม้แต่คนเป็น จำ�นวนมาก สามารถเข้าใจสาระของคำ�สอนในพุทธธรรมได้ ถ้าหากบุคคลเหล่านั้นไม่เคย ผ่านประสบการณ์มาด้วยตนเอง เพราะไม่ใช่การเข้าใจตามปกติในความหมายที่สามารถ เข้าใจโดยทั่วไป” (หน้า 5) การสรุปของผู้เขียนในลักษณะดังกล่าวอาจทำ�ให้พวกเราต้อง กลับมาทบทวนกันใหม่ ผู้เขียนวิเคราะห์ว่าวิชาเศรษฐศาสตร์ที่พัฒนามาจากอารยธรรมตะวันตกหรือ วิชาเศรษฐศาสตร์กระแสหลักมีความเข้าใจมนุษย์ที่ไม่สอดคล้องกับธรรมชาติที่เป็นจริง ของมนุษย์ ซึ่งเป็นความบกพร่องหลักที่เป็นสาเหตุให้วิชาเศรษฐศาสตร์กระแสหลักเป็น ศาสตร์ที่ไม่สามารถนำ�ไปอธิบายหรือปรับใช้ได้อย่างแท้จริง ดงั นัน้ ผูเ้ ขียนจึงศึกษาประวัติ ความเป็นมาของวิชาเศรษฐศาสตร์ทพี่ ฒ ั นามาจากตะวันตกอย่างเป็นระบบในบทที่ 3 - 8 ผู้ เขี ย นได้ เริ่ ม อธิ บ ายแนวคิ ด เศรษฐศาสตร์ จ ากยุ ค กรี ก ตั้ ง แต่ ข องเฮเสี ย ด มาจนถึงอริสโตเติล ต่อมาได้สรุปรวบยอดวิวฒ ั นาการความคิดเศรษฐศาสตร์ของยุคโรมัน และยุโรปสมัยกลาง ซึ่งผู้เขียนอธิบายว่าในยุคกลางและยุคฟื้นฟูศิลปวัฒนธรรมนี้เป็นยุค ของการเปลีย่ นแปลงทีเ่ ป็นหัวเลีย้ วหัวต่อทางความคิดเศรษฐศาสตร์ระหว่างจริยธรรมทีม่ ี Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

171

อยู่เดิมในคริสต์ศาสนาที่เน้นความหมายของราคาที่เป็นธรรม กับประเพณีที่เห็นว่าการ เก็บดอกเบี้ยจากเงินกู้เป็นสิ่งที่ไม่ถูกต้อง ควบคู่ไปกับการขยายตัวทางเศรษฐกิจที่เกิด จากลัทธิพาณิชยนิยม ซึง่ มีผลทำ�ให้ความปรารถนาในความมัง่ คัง่ มีอทิ ธิพลเหนือจริยธรรม คริสต์ศาสนาแบบดั้งเดิม หลังจากนัน้ ผูเ้ ขียนอธิบายถึงความเสือ่ มโทรมของศาสนจักรว่าเกิดจาก 2 ปัจจัย หลั ก คื อ 1) คริ ส ตจั ก รมี อำ � นาจมากเกิ น ไปและเริ่ ม เน้ น การสร้ า งความมั่ ง คั่ ง ให้ กั บ คริสตจักรแต่ให้ความสนใจปัญหาด้านสวัสดิการลดลงและ 2) การค้นพบทางวิทยาศาสตร์ ทีข่ ดั แย้งกับคำ�สอนในคริสต์ศาสนา จากสองปัจจัยดังกล่าวจึงนำ�ไปสูก่ ารปฏิรปู ศาสนาและ การปฏิรปู ดังกล่าวมีผลทำ�ให้เปิดทางให้ลทั ธิทนุ นิยมพัฒนาไปสูย่ คุ ปฏิวตั อิ ตุ สาหกรรม ซึง่ ทำ�ให้เกิดการพัฒนาความคิดทางวิทยาศาสตร์ก้าวหน้าต่อไปจากเดิมอีก และมีนักคิดที่ สำ�คัญคือนักคณิตศาสตร์ชื่อ เรเน เดส์คาร์ตส์ และนักฟิสิกส์กลศาสตร์ชื่อ ไอแซค นิวตัน ผู้ เขี ย นอธิ บ ายถึ ง เศรษฐศาสตร์ ต ะวั น ตกในคริ ส ต์ ศ ตวรรษที่ 20 ซึ่ ง เป็ น ความคิ ด เศรษฐศาสตร์ทไี่ ด้รบั อิทธิพลจากความคิดของนิวตัน โดยได้อธิบายถึงแนวคิดของนักคิด สำ�คัญในยุคทันสมัยดังนี้ คือ จอห์น เมย์นาร์ด เคนส์ พอล แซมมวลสันและมิลตัน ฟรีดแมน หลังจากนั้นผู้เขียนได้อธิบายถึงเศรษฐศาสตร์มนุษยนิยม ซึ่งเป็นเศรษฐศาสตร์ กระแสทางเลือกหนึ่งที่มีความใกล้เคียงกับพุทธเศรษฐศาสตร์ โดยทั้งสองศาสตร์นี้มี จุดร่วมที่สำ�คัญคือการจับประเด็นความจำ�เป็นของมนุษย์แทนที่จะเน้นความปรารถนา ความต้องการหรือตัณหาเป็นหลัก ผูเ้ ขียนอธิบายถึงการทำ�ความเข้าใจมนุษย์แบบพุทธ ซึง่ พิจารณามนุษย์อย่างเป็น ระบบโดยใช้แนวความคิดจากพุทธธรรมเป็นหลัก โดยได้นำ�พุทธรรมมาประยุกต์เข้ากับ ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ได้ทั้งหมด 7 ทฤษฎี โดยแบ่งออกเป็นทฤษฎีพุทธศาสตร์ 4 ทฤษฎี คือ ทฤษฎีการผลิต ทฤษฎีการบริโภค ทฤษฎีอรรถ (ประโยชน์) และทฤษฎีการกระจาย ผลผลิต และทฤษฎีที่ประยุกต์พุทธเศรษฐศาสตร์ 3 ทฤษฎี คือ ทฤษฎีที่ว่าด้วยการใช้ เวลา ทฤษฎีที่ว่าด้วยการประหยัด และทฤษฎีที่อธิบายว่าการทำ�งานคือการปฏิบัติธรรม ในส่วนของทฤษฎีการผลิตมีประเด็นที่น่าสนใจที่ผู้เขียนนำ�เสนอไว้คือ ระบบ เศรษฐกิจแบบพุทธเศรษฐศาสตร์เป็นระบบปัญญานิยม ไม่ใช่ระบบทุนนิยม เนื่องจาก ปัญญาเป็นวิถีการผลิตอย่างเดียวที่มีความสำ �คัญที่สุดในการผลิตตามแนวของพุทธ เศรษฐศาสตร์ ผู้ เขี ย นได้ อ ธิ บ ายความแตกต่ า งที่ สำ � คั ญ ระหว่ า งพุ ท ธเศรษฐศาสตร์ กั บ เศรษฐศาสตร์กระแสหลักคือ เศรษฐศาสตร์กระแสหลักเข้าใจว่า ความพึงพอใจเกิดจาก 172

การได้บริโภคเพิ่มมากขึ้น แต่พุทธเศรษฐศาสตร์ชี้ให้เห็นว่า ความสุขเกิดจากปัญญาซึ่ง เกิดจากกระบวนการไตรสิกขา ซึ่งไม่จำ�เป็นต้องมีการบริโภค นอกจากนี้ผู้เขียนยังได้ อธิบายถึงเศรษฐศาสตร์พัฒนา เช่น 1) ทฤษฎีพัฒนาเศรษฐศาสตร์ชีวิตจริง ซึ่งทฤษฎีนี้ ชี้ว่าอรรถประโยชน์มิได้เกิดจากการได้บริโภคเสมอไป 2) ทฤษฎีของนักอนาคตศึกษา ซึ่งเสนอให้ช่วยกันคิดหากวิธีการที่จะทำ�ให้ทุกคนในโลกอย่างเป็นผู้ชนะ โดยเน้นการ พัฒนาที่ยั่งยืนในอนาคตเป็นหลัก และ 3) แนวคิดเศรษฐกิจพอเพียงของพระบาทสมเด็จ พระเจ้าอยู่หัวรัชกาลปัจจุบัน ซึ่งเป็นแนวคิดที่เป็นรูปธรรมของพุทธเศรษฐศาสตร์ ในตอนท้ า ยของหนั ง สื อ ผู้ เขี ย นได้ ป ระยุ ก ต์ พุ ท ธเศรษฐศาสตร์ เข้ า กั บ เศรษฐศาสตร์สาขาอื่น ๆ ที่เหลือเพื่อความครอบคลุมของเนื้อหา โดยยกประเด็นที่ควร นำ�มาประยุกต์ดงั นีค้ อื 1) ความไม่ประมาณหรืออุปปมาทะ 2) อหิงสธรรม 3) สัมมาอาชีวะ 4) การไม่เบียดเบียนตนเองและผู้อื่น 5) การละกิเลสและความโลภ และ 7) ความซื่อสัตย์ สุจริตและหิริโอตตัปปะ เนื่องจากพุทธเศรษฐศาสตร์ เป็นการประยุกต์คำ�สอนของพุทธศาสนากับ เศรษฐศาสตร์ หนังสือเล่มนี้จึงจำ�เป็นต้องใช้ศัพท์ในทางพุทธศาสนา ดังนั้นสำ�หรับผู้ ที่ไม่ค่อยคุ้นเคยกับศัพท์ในลักษณะดังกล่าวอาจจะรู้สึกว่าอ่านยากในช่วงแรก ๆ แต่เมื่อ อ่านต่อไปจะเริ่มคุ้นเคยและเข้าใจได้ไม่ยาก หนังสือพุทธเศรษฐศาสตร์ของศาสตราจารย์ ดร. อภิชัย พันธเสน เล่มนี้ นับว่าเป็นหนังสือทีม่ ปี ระโยชน์เป็นอย่างมากต่อการพัฒนาแนวคิดทางด้านเศรษฐศาสตร์ กระแสทางเลือก และน่าจะเป็นหนังสือที่นักเศรษฐศาสตร์ชาวพุทธและนักเศรษฐศาสตร์ ชาวไทยทุกคนควรอ่าน !

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

173

รายนามผู้ทรงคุณวุฒิพิจารณาบทความ (Peer Review) ประจำ�ฉบับ ปีที่ 4 ฉบับที่ 2 (มกราคม-มิถุนายน 2552) (รายนามเรียงตามอักษร)

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ก่อพงษ์ พลโยราช คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กัลปพฤกษ์ ผิวทองงาม คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น ดร.ขวัญฟ้า ศรีประพันธ์ คณะรัฐศาสตร์และรัฐประศาสนศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ชูกลิ่น อุนวิจิตร คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ดร.นิษฐา หรุ่นเกษม คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ปรานอม ตันสุขานันท์ คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์และการออกแบบสิ่งแวดล้อม มหาวิทยาลัยแม่โจ้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. พิรงรอง รามสูต คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย รองศาสตราจารย์ ดร. ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

174

หลักเกณฑ์และการเตรียมต้นฉบับ ส�ำหรับการเสนอบทความเพื่อเผยแพร่ในวารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย นโยบายการจัดพิมพ์ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย เป็นวารสารวิชาการ ทีพ่ มิ พ์ออกเผยแพร่ปกี ารศึกษาละ 2 เล่ม (มกราคม-มิถนุ ายน และ กรกฎาคม - ธันวาคม) คณะวิทยาการจัดการจัดพิมพ์ขึ้นเพื่อเป็นสื่อกลางในการแสดงความคิดเห็นและเผยแพร่ ผลงานทางวิชาการในสาขาการบริหารธุรกิจ นิเทศศาสตร์และอุตสาหกรรมท่องเทีย่ ว หรือ สาขาอื่นที่มีความเกี่ยวข้อง เรื่องเสนอเพื่อตีพิมพ์ ผลงานทางวิชาการที่รับตีพิมพ์มี 2 ลักษณะคือ เป็นบทความวิชาการหรือ บทความวิจยั บทความทีเ่ สนอเพือ่ ตีพมิ พ์จะต้องไม่เคยตีพมิ พ์เผยแพร่ในวารสารใดมาก่อน และไม่อยู่ในระหว่างการพิจารณาของวารสารอื่น บทความที่น�ำเสนอเพื่อตีพิมพ์จะต้อง ผ่านการกลัน่ กรองและพิจารณาจากผูท้ รงคุณวุฒ(ิ Peer Review) ในสาขาทีเ่ กีย่ วข้องกับ หัวข้อของบทความนั้นๆ ซึ่งแต่งตั้งโดยคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏ เชียงราย โดยกองบรรณาธิการสงวนสิทธิ์ในการแก้ไขบทความตามความเหมาะสม การเตรียมต้นฉบับ บทความวิชาการหรือบทความวิจยั อาจน�ำเสนอเป็นภาษาไทยหรือภาษาอังกฤษ ก็ได้ ให้พิมพ์ต้นฉบับด้วยกระดาษ เอ 4 หน้าเดียว โดยใช้ฟอนท์ Angsana New ขนาด 14 ความยาวประมาณ 10-20 หน้า โดยบทความทุกประเภทต้องมีส่วนประกอบ ดังนี้

1. ชื่อเรื่อง (ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ)

2. ชือ่ ผูเ้ ขียน (ครบทุกคน กรณีทเี่ ขียนหลายคน ให้เขียนบรรทัดถัดจากชือ่ เรือ่ ง ภาษาอังกฤษ โดยให้เขียนไว้ชิดด้านขวาของหน้า ให้ท�ำตัวเอียง ขนาด 14) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

175

3. วุฒกิ ารศึกษาขัน้ สูงสุด สาขาวิชาและสถาบันทีส่ �ำเร็จการศึกษา และต�ำแหน่ง ทางวิชาการ (ถ้ามี)

4. สถานที่ท�ำงานปัจจุบันหรือหน่วยงานที่สังกัด (สาขาวิชา/ภาควิชา คณะ)

(ข้อ 3 และข้อ 4 ให้ผู้เขียนท�ำเชิงอรรถไว้ท้ายชื่อผู้เขียนในหน้าแรกของบทความ) 5. บทคัดย่อทัง้ ภาษาไทยและภาษาอังกฤษ โดยในท้ายบทคัดย่อภาษาไทยให้ใส่ ค�ำส�ำคัญ (ภาษาไทย) ของเรือ่ ง และท้ายบทคัดย่อภาษาอังกฤษให้ใส่ Keywords (ภาษา อังกฤษ) ด้วย บทความวิชาการหรือบทความวิจัยต้องมีส่วนประกอบเพิ่มเติม คือ ต้องมี บทคัดย่อ(abstract) ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ โดยบทคัดย่อแต่ละภาษาต้องมี ความยาวอย่างละไม่เกินครึ่งหน้ากระดาษ เอ 4) โครงสร้างของบทความวิชาการ ควรประกอบด้วย บทน�ำ เนือ้ หาบทความ บทสรุปและรายการเอกสารอ้างอิง ส่วนบทความ วิจัยควรประกอบด้วยบทน�ำ แนวคิดและทฤษฎี วิธีการศึกษา ผลการศึกษา อภิปรายผล ข้อเสนอแนะและรายการเอกสารอ้างอิง ภาพประกอบและตารางควรมีเฉพาะทีจ่ �ำเป็น ให้มหี มายเลขก�ำกับภาพและตาราง ตามล�ำดับ ภาพจะต้องชัดเจน แสดงเนือ้ หาส�ำคัญของเรือ่ ง ค�ำอธิบายและตารางให้อธิบาย ด้วยข้อความกะทัดรัดและชัดเจน การใช้ภาษาในบทความ การเขียนควรใช้ภาษาที่ถูกต้อง เข้าใจง่ายและกะทัดรัด โดยค�ำศัพท์ให้อ้างอิงตามพจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตสถาน การใช้ค�ำศัพท์บัญญัติ ทางวิชาการควรใช้ควบคูก่ บั ศัพท์ภาษาอังกฤษ กรณีทเี่ ป็นชือ่ เฉพาะหรือค�ำแปลจากภาษา ต่างประเทศที่ปรากฏครั้งแรกในบทความ ควรพิมพ์ภาษาเดิมของชื่อนั้นๆ ก�ำกับไว้ ในวงเล็บ และควรรักษาความสม�ำ่ เสมอในการใช้ค�ำศัพท์ การใช้ตวั ย่อโดยตลอดบทความ การอ้างอิงและการเขียนเอกสารอ้างอิง กรณีผู้เขียนต้องระบุแหล่งที่มาของข้อมูลในเนื้อเรื่องให้ใช้วิธีการอ้างอิงในส่วน ของเนื้อเรื่องแบบนาม-ปี (author-date in text citation) โดยระบุชื่อผู้แต่งที่อ้างถึง (ถ้าเป็นคนไทยระบุทั้งชื่อและนามสกุล) พร้อมปีที่พิมพ์เอกสารไว้ข้างหน้าหรือข้างหลัง ข้อความที่ต้องการอ้างอิงเพื่อบอกแหล่งที่มาของข้อความนั้นและควรระบุเลขหน้า 176

ของเอกสารที่อ้างอิง กรณีที่อ้างมาแบบค�ำต่อค�ำต้องระบุเลขหน้าของเอกสารที่อ้างอิง ทุกครัง้ และให้มรี ายการเอกสารอ้างอิงส่วนท้ายเรือ่ ง (reference) โดยการรวบรวมรายการ เอกสารทัง้ หมดทีผ่ เู้ ขียนอ้างอิงในการเขียนบทความให้จดั เรียงรายการตามล�ำดับตัวอักษร ผู้แต่ง ภายใต้หัวข้อรายการเอกสารอ้างอิงส�ำหรับบทความภาษาไทย และให้ใช้ค�ำว่า Reference ส�ำหรับบทความทีน่ �ำเสนอเป็นภาษาอังกฤษ โดยให้ใช้รปู แบบการเขียนเอกสาร อ้างอิงแบบ APA (American Psychology Association) ดังตัวอย่างการเขียน ดังนี้ 1. หนังสือ

ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์). ชื่อเรื่อง. ครั้งที่พิมพ์ (กรณีถ้าพิมพ์มากกว่าครั้งที่ 1). สถานที่พิมพ์ : ส�ำนักพิมพ์.

ธีรยุทธ บุญมี. (2547). ประชาสังคม. กรุงเทพฯ : สายธาร.

Millo, Nancy. (2002). Bioanalytical Chemistry. Hoboken, New Jersey : John Wiley & Sons.

(กรณี หนังสือที่มีผู้แต่งมากกว่า 3 คน)

ธนิต สุวรรณเมนะ และคณะ.(2546). คู่มือเตรียมสอบ สตง.ปี 2546. กรุงเทพมหานคร : สถาบันติวนิติธนิต.

Longley, Paul A. and others. (2005). Geographic Information Systems and Science. 2nd ed. Southern Gate, Chichester : Johe Wiley & Sons. (กรณีผู้แต่งที่เป็นสถาบันหรือสิ่งพิมพ์ที่ออกในนามหน่วยงานราชการ องค์การ สมาคม บริษัท ห้างร้าน ฯลฯ)

กรมศิลปากร. (2547). สตรีส�ำคัญในประวัติศาสตร์ไทย. กรุงเทพมหานคร : กรมฯ.

United Nations Development Programme. (2004). Thailand ‘s Response to HIV/AIDS : Progress and Challenges. Bangkok : United Nations Development Programme. Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

177

(กรณี หนังสือแปล)

ออเร็นจ, คาโรไลน์. (2545). 25 ข้อที่ไม่ควรผิดพลาดส�ำหรับครูยุคใหม่, แปลจาก 25 Biggest

Mistakes Teachers Make and How to Avoid Them โดย คัดคนางค์ มณีศรี. กรุงเทพมหานคร : เบรนเน็ท.

2.บทความในวารสาร หนังสือพิมพ์และหนังสือเล่ม

2.1 บทความในวารสาร

ชื่อ-นามสกุลผู้เขียนบทความ.(ปีที่พิมพ์). “ชื่อบทความ,” ชื่อวารสาร. ปีที่ หรือเล่มที่ : เลขหน้า.

จักรพงษ์ วรรณชนะ.(2549). “สารคดี-กิจกรรมเยาวชน : โครงการสร้างสรรค์ ศิลป์เพือ่ เยาวชนผูป้ ระสบภัยสึนามิ,” สกุลไทย. 52,267: 80-81,97.

2.2 บทความ ข่าว หรือคอลัมน์จากหนังสือพิมพ์

ชื่ อ ผู ้ เขี ย น. “ชื่ อ บทความหรื อ ชื่ อ หั ว ข้ อ ในคอลั ม น์ , ” ชื่ อ หนั ง สื อ พิ ม พ์ . วันที่/เดือน/ปี : เลขหน้า.

สุจิตต์ วงษ์เทศ. “กระทะปฏิวัติอาหารไทย,” มติชน. 22 กันยายน 2548 : 34

2.3 บทความในหนังสือรวมเล่ม

ชื่อผู้เขียน. (ปีที่พิมพ์). “ชื่อบทความ,” ใน ชื่อหนังสือ. บรรณาธิการ โดย ชื่อบรรณาธิการ. เลขหน้า. สถานที่พิมพ์ : ส�ำนักพิมพ์.

ส. บุบผานุวง. (2548) “สองเอื้อยน้อง,” ใน พลิกแผ่นดิน ปลิ้นแผ่นฟ้า วรรณกรรมลาว รางวัลซีไรท์, บรรณาธิการ โดย วีระพงษ์ มีสถาน. หน้า 22-33. กรุงเทพมหานคร : มติชน. 3. เอกสารที่ไม่เป็นเล่ม เช่น เอกสารประกอบค�ำสอน แผ่นพับ ให้ระบุค�ำบอกเล่า ลักษณะของสิ่งพิมพ์นั้นไว้หลังชื่อเรื่อง 178

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. (2547). รายงานการประเมินตนเอง ระบบ มาตรฐานสากลของประเทศไทย. (แผ่นพับ). เชียงราย : มหาวิทยาลัยฯ. 4. ข้อมูลออนไลน์ หรือสารนิเทศบนอินเตอร์เน็ต

ชือ่ ผูแ้ ต่ง นามสกุล.(ปีทสี่ บื ค้น). ชือ่ เรือ่ ง. (ประเภทของสือ่ ทีเ่ ข้าถึง). แหล่งทีม่ า หรือ Available : ชื่อของแหล่งที่มา/ชื่อแหล่งย่อย. สืบค้นเมื่อ (วันเดือนปีที่สืบค้น)

สุ ช าดา สีแสง.(2548) อาหารพื้นเมืองไทย. (ออนไลน์ ) . แหล่ ง ที่ ม า : http://ittm.dtam.moph.go.th/data_articles/thai_food/. สืบค้น เมือ่ 1 กันยายน 2550.

การส่งต้นฉบับ ให้ส่งต้นฉบับบทความ จ�ำนวน 2 ชุด พร้อมแผ่นซีดีที่มีไฟล์ต้นฉบับบทความ ไปที่ กองบรรณาธิการวารสารวิทยาการจัดการ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎ เชียงราย 80 หมู่ 9 ต.บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100 (ให้ผู้เขียนแนบชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ อีเมลแอดเดรสที่กองบรรณาธิการสามารถติดต่อได้สะดวกมาด้วย)

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.4 No. 2 (July - December 2009)

179

...................................... หมายเลขสมาชิก (สำ�หรับเจ้าหน้าที่)

ใบสมัครสมาชิก วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ข้าพเจ้ามีความประสงค์ขอสมัครเป็นสมาชิก วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัย ราชภัฏเชียงราย โดยสมัครเป็นสมาชิกรายปี เป็นระยะเวลา...............ปี เริม่ ตัง้ แต่ฉบับที่ ..................... เดือน...........................พ.ศ..........ถึงฉบับที.่ ........เดือน............................พ.ศ............... ให้ออกใบเสร็จรับเงินในนาม................................................................................ โดยจัดส่งวารสารมาที่ ชื่อ(บุคคลหรือหน่วยงาน)................................................. ที่อยู่.......................................................................................................................... ................................................................................................................................. โทรศัพท์................................................โทรสาร........................................... พร้อมกันนี้ข้าพเจ้าได้ส่งธนาณัติ เป็นจำ�นวนเงิน...........................................บาท (.....................................................................................................................) โดยสั่งจ่าย นางอภิชญา สิทธิโสต ปณ. บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100

ลงชื่อ............................................................... วันที่......... เดือน.......................... ปี................

วารสารวิทยาการจัดการ มีก�ำ หนดออกเป็นราย 6 เดือน คือ เดือนมกราคม-มิถนุ ายน และ เดือนกรกฎาคม-ธันวาคม อัตราสมาชิก ฉบับละ 90 บาท / ปีละ 180 บาท 180

Chiangrai Rajabhat University ผลกระทบของราคานํ้ามันเชื้อเพลิงตอภาวะเงินเฟอและผลกระทบตอการบริโภค ของผูบริโภคในจังหวัดเชียงราย ประภาพรรณ ไชยยานนท

Chiangrai Rajabhat University

ดัชนีการพึ่งพาตนเองของชุมชนในจังหวัดเชียงราย ปวีณา ลี้ตระกูล การศึกษาเสนทางทองเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดขอนแกน สิทธา กองสาสนะ ความสัมพันธระหวางรูปแบบการสื่อสารภายในองคการ บรรยากาศการสื่อสาร ภายในองคการและวัฒนธรรมองคการกับรูปแบบการจัดการความขัดแยง: กรณีศึกษามหาวิทยาลัยแมฟาหลวงและมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย คมสัน รัตนะสิมากูล ภาพลักษณขององคกรปกครองสวนทองถิ่นจังหวัดพะเยา: บทสังเคราะหจากงานวิจัย เสริมศิริ นิลดํา การเสนอวาระสาธารณะขององคกรภาคประชาสังคม กรณีการบังคับใชสิทธิ ตามสิทธิบัตรกับผลิตภัณฑยา และการกําหนดกรอบขาวสารของหนังสือพิมพ ชนิดา รอดหยู กระบวนการความสัมพันธของระบบสารสนเทศทางการตลาดกับ การเกิดความสําเร็จของการดําเนินงานทางดานการตลาด สุรีรัตน ฉัตรศิริกุล บทแนะนําหนังสือ พุทธเศรษฐศาสตร: วิวัฒนาการ ทฤษฎี และการประยุกตกับ เศรษฐศาสตรสาขาตางๆ วิรุณสิริ ใจมา

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย 80 หมู 9 ตำาบลบานดู อำาเภอเมือง จังหวัดเชียงราย 57100 Chiangrai Rajabhat University 80 Moo 9 T.Bandoo A.Muang Chiangrai Thailand 57100 Tel. 0-5377-6016 Fax 0-5377-6057

ราคา 90 บาท