วารสารวิทยาการจัดการ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ว า ร ส า ร ว� ท ย า ก า ร จั ด ก า ร มหาว�ทยาลัยราชภัฏเชียงราย วารสารวิชาการดานบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร นิเทศศาสตร และอุตสาหกรรมทองเที่ยว

Journal of

MANAGEMENT SCIENCE

ปที่ 5 ฉบับที่ 1 มกราคม - มิถุนายน 2553 Vol.5 No.1 January - June 2010

CHIANGRAI RAJABHAT UNIVERSITY

Chiangrai Rajabhat University

ราคา

90 บาท

ชื่อภาพ “ปล่อยโคม” ขอขอบคุณ คุณณรงค์เดช สุดใจ ...ศิลปินล้านนา และสำ�นักศิลปะและวัฒนธรรม มห�วิทย�ลัยร�ชภัฏเชียงร�ย ที่อนุเคราะห์ภาพสำาหรับจัดทำาปกวารสารประจำาฉบับ

มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เชี ย งราย

ราย

า มห

วทิ ย า

วารสารวิ ท ยาการจั ด การ

ง ลยั ราชภัฏเชีย

ที่ปรึกษา

ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม – มิถุนายน 2553) ISSN 1906-2397 ผูทรงคุณวุฒิประจํากองบรรณาธิการ

ผูชวยศาสตราจารยดร.มาณพ ภาษิตวิไลธรรม

ศาสตราจารย ดร. อนุรักษ ปญญานุวัฒน

รองศาสตราจารยสมเดช มุงเมือง

ศาสตราจารย ดร.มนัส สุวรรณ

อธิการบดีมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย คณบดีคณะวิทยาการจัดการ

บรรณาธิการ ดร.คมสัน รัตนะสิมากูล

กองบรรณาธิการ ดร.เสริมศิริ นิลดํา

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.ขวัญฟา ศรีประพันธ มหาวิทยาลัยเชียงใหม

ดร.ซิมมี่ อุปรา

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.นิษฐา หรุนเกษม

มหาวิทยาลัยเชียงใหม มหาวิทยาลัยเชียงใหม

ศาสตราจารย ดร.สําเนาว ขจรศิลป มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร

ศาสตราจารยกิตติคุณ ดร.วัลลภา เทพหัสดิน ณ อยุธยา มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย

รองศาสตราจารย ดร.กาญจนา แกวเทพ จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย ดร.สมสุข หินวิมาน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร

ผูชวยศาสตราจารย ดร.ดวงกมล ชาติประเสริฐ จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย

Professor Dr. Chandrakant Puri

SNDT Women’s University, India

มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร

ฝายจัดการและธุรการ

มหาวิทยาลัยขอนแกน

กําหนดออก

ผูชวยศาสตราจารย ดร.กัลปพฤกษ ผิวทองงาม อาจารยเบญวรรณ เบญจกรณ มหาวิทยาลัยขอนแกน นางอภิชยา สิทธิโสต ผูชวยศาสตราจารย วาลี ขันธุวาร ผูชวยศาสตราจารย ดร.วิรุณสิริ ใจมา มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

อาจารยปวีณา ลี้ตระกูล

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ปละ 2 ฉบับ (มกราคม-มิถุนายน, กรกฎาคม-ธันวาคม)

อัตราคาบอกรับสมาชิก

ปละ 180 บาท เลมละ 90 บาท สถานที่พิมพ บริษัท นันทพันธ พริ้นติ้ง จํากัด 33/4-5 หมู 6 ต.แมเหียะ อ.เมือง จ.เชียงใหม 50100

ติดตอสงบทความที่ตีพิมพหรือบอกรับวารสารไดที่ กองบรรณาธิการ "วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย" คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย 80 หมู 9 ต.บานดู อ.เมือง จ.เชียงราย โทรศัพท 0-5377-6016 โทรสาร 0-5377-6057 E-mail address : JMS-CRU@hotmail.com “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” จัดพิมพขนึ้ เพือ่ เปนสือ่ กลางในการเผยแพร “บทความ วิชาการ” และ “บทความวิจัย” ทางดานบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร นิเทศศาสตร และอุตสาหกรรมทองเที่ยว หรือสาขาอื่นๆ ที่มีความเกี่ยวของ บทความที่ตีพิมพในวารสารนี้ไดผานการพิจารณาจากผูทรงคุณวุฒิ (Peer Review) แลว ทัศนะและขอคิดเห็นของบทความที่ปรากฏในวารสารฉบับนี้เปนของผูเขียนแตละทาน ไมถือวา เปนทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ

ity

ia

rai

ers

Ch

ng

i Rajabhat Un

v

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University

Published by

Vol. 5 No.1 (January – June 2010) ISSN 1906-2397 Editorial Advisory Board

Asst.Prof. Dr. Manop Pasitwilaitham

Prof. Dr. Anurak Panyanuwat

Assoc.Prof. Somdej Mungmuang

Prof. Dr. Manat Suwan

President of Chiangrai Rajabhat University

Dean of the Faculty of Management Science

Editor-in-Chief

Dr. Komsan Rattanasimakool

Editors

Dr. Sermsiri Nindum

Chiangrai Rajabhat University

Dr. Kwanfa Sriprapan

Chiang Mai University Chiang Mai University

Prof. Dr. Samnao Kajornsin Kasetsart University

Prof. Dr. Wallapa Dhephasdin na Ayudhaya Dhurakij Pundit University

Assoc.Prof. Dr. Kanjana Kaewthep Chulalongkorn University

Assoc.Prof. Dr. Somsuk Hinviman Thammasart University

Chiang Mai University

Asst.Prof. Dr. Duang-Kamol Chartprasert

Chiangrai Rajabhat University

Professor Dr. Chandrakant Puri

Pranakorn Rajabhat University

Management

Dr. Simmee Oupra

Chulalongkorn University

Dr. Nitta Roonkasam

SNDT Women’s University, India.

Asst.Prof. Dr. Kullapapruk Piewthongngam

Benchawan Benchakorn Apichaya Sittisod

Khon Kaen University

Asst.Prof. Walee Khanthuwan Khon Kaen University

Asst.Prof. Dr. Viirunsiri Jaima Chiangrai Rajabhat University

Paweena Leetrakun

Chiangrai Rajabhat University

Printed by

Issue Date

Two issues per year (January-June, July-December)

Subscription Rate

180 Baht per year Retail: 90 Baht per issue

Nantapun Printing Co.Ltd. 33/4-5 Moo 6, Muang District Chiangmai 50100

To submit articles for publication or subscribing to the Journal , contact the following address.

“Journal of Management Science, Chiangrai Rajabhat University”, Faculty of Management Science, Chiangrai Rajabhat University, 80 Moo 9, Bandu, Maung District, Chiangrai, THAILAND 57100

Tel. 0-5377-6016 Fax. 0-5377-6057 E-mail address : JMS-CRU@hotmail.com

“Journal of Management Science, Chiangrai Rajabhat University” is an academic journal in the field of business administration, economic, communication arts and tourism industry or related fields.

Every published article is peer-reviewed . Views and opinions expressed in the journal do not necessarily reflect those of the editors.

รายนามคณะผู  ท รงคุ ณ วุ ฒิ พิ จ ารณาบทความประจํ า “วารสารวิ ท ยาการจั ด การ มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เชี ย งราย” (รายนามเรียงตามตัวอักษร)

สาขาบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร และอุตสาหกรรมการทองเที่ยว

สาขาวิชานิเทศศาสตร รองศาสตราจารย ดร.กาญจนา แกวเทพ

ผูชวยศาสตราจารย ดร.กฤชนนท บึงไกร

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร

ดร.กาญจนา ศรีพฤทธิ์เกียรติ

คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย

ผูชวยศาสตราจารย ดร.ดวงกมล ชาติประเสริฐ คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย

คณะเศรษฐศาสตร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร

ผูชวยศาสตราจารย ดร.กัลปพฤกษ ผิวทองงาม

ดร.ขวัญฟา ศรีประพันธ

คณะการสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยเชียงใหม

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแกน

รองศาสตราจารย ดร.พีระ จิรโสภณ

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแกน

ดร.มานะ ตรีรยาภิวัฒน

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

รองศาสตราจารย ดร.ยุบล เบ็ญจรงคกิจ

คณะโลจิสติกส มหาวิทยาลัยบูรพา

ผูชวยศาสตราจารย วาลี ขันธุวาร

ผูชวยศาสตราจารย ดร.กอพงษ พลโยราช

คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย

ผูชวยศาสตราจารย ดร.ชูกลิ่น อุนวิจิตร

คณะนิเทศศาสตร มหาวิทยาลัยหอการคาไทย

รองศาสตราจารย ดร. ทวีศักดิ์ เทพพิทักษ

คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย ดร.บุญฑวรรณ วิงวอน

คณะมนุษยศาสตรและสังคมศาสตร มหาวิทยาลัยขอนแกน

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏลําปาง

ผูชวยศาสตราจารย ดร.ปยะลักษณ พุทธวงศ คณะเศรษฐศาสตร มหาวิทยาลัยเชียงใหม ผูชวยศาสตราจารย ดร.วัฒนา ยืนยง

รองศาสตราจารย ดร.สมสุข หินวิมาน

คณะวารสารศาสตรและสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.สินธุ สโรบล

วิทยาลัยบริหารศาสตร มหาวิทยาลัยแมโจ

รองศาสตราจารย ดร.สุมาลี สันติพลวุฒิ คณะเศรษฐศาสตร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร

รองศาสตราจารย ดร.อภินันท จันตะนี

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยุธยา

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

ก

บทนํ า “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” ปที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจําเดือนมกราคม-มิถุนายน 2553 ไดคัดสรรบทความที่มีความนาสนใจในแงที่เปน ส ว นหนึ่ ง ในการถ า ยทอดและสะท อ นปรากฏการณ ที่ เ กิ ด ขึ้ น ในสั ง คมป จ จุ บั น มา หลายบทความดวยกัน บทความแรกเปนบทความวิชาการเรื่อง “การสื่อสารในพิธีกรรม พิธีกรรม ในการสื่อสาร” ผูเขียนไดนําเสนอทัศนะวา แมวาปจจุบันเราจะเปนสังคมแหงความรูที่มี ความกาวหนาทางวิทยาศาสตร แตคําวา “พิธีกรรม” ซึ่งดูเหมือนจะเปนคําที่เปน เรื่องของสังคมโบราณกลับไมไดหายไป เพียงแต "พิธีกรรมแบบเดิม" อาจจะมีการ ปรับเปลีย่ นทัง้ ตัวรูปแบบและเนือ้ หาไปตามสภาพสังคมสมัยใหม ซึง่ ในบทความนีผ้ เู ขียน ไดระบุถึงคุณลักษณะสําคัญๆของ “พิธีกรรม” โดยเชื่อมโยงกับแนวคิดการสื่อสาร ในตอนทายผูเขียนไดเสนอ “ตัวแบบ” ระหวางพิธีกรรมตามแบบประเพณีและพิธีกรรม สมัยใหมไวอยางนาสนใจ ขณะที่ ผู เขี ย นบทความ “การสื่ อ สารในพิ ธี ก รรม พิ ธี ก รรมในการสื่ อ สาร” ไดทิ้งทายไววา หากตราบใดที่สังคมยังคงมีความเสี่ยง (risk society) ตราบนั้นศาสนา และพิธีกรรมก็จะไมมีวันจางหายไปจากสังคมมนุษย ในบทความตอมาเรื่อง “การสื่อสาร กับสังคมแหงความเสี่ยง” ดูจะมีความเกี่ยวเนื่องสัมพันธกันอยูไมนอย เมื่อโลกกาวเขาสู ยุคหลังสมัยใหม (postmodernism) พรอมๆ กับการเผชิญหนากับปรากฏการณทเี่ รียกวา “สังคมแหงความเสี่ยง” ซึ่งเปนผลพวงที่ตกคางมาจากการพัฒนาความทันสมัยในดาน ตางๆ ไมวาจะเปนเรื่องของผูกอการราย (terrorism) การเผชิญหนากับโรคภัยไขเจ็บ ชนิดใหม ๆ การเผชิญหนากับความผันผวนของวิกฤติสิ่งแวดลอมและสภาพภูมิอากาศ โลกที่แปรปรวนขนานใหญ ฯลฯ ซึ่งเปนสิ่งที่คนในสังคมยุคหลังสมัยใหมตองเผชิญกับ ความไมแนนอน จนตกอยูในภาวะของความเสี่ยง ดังนั้น “ความเสี่ยง” จึงกลายเปน ประเด็นทีน่ กั ทฤษฎีหลังสมัยใหมใหความสนใจอยางแพรหลาย ผูเ ขียนบทความนีไ้ ดเลือก ที่จะมอง “ความเสี่ยง” ในฐานะเปนวัฒนธรรมแบบหนึ่ง และไดสํารวจทัศนะของ นักวิชาการที่ศึกษาการสื่อสารกับความเสี่ยง เพื่อชี้ใหเห็นวา โดยแทจริงแลวใครเปนคน สรางความหมายและใหคณ ุ คา และความเสีย่ งนีม้ อี ทิ ธิพลตอวิถกี ารดําเนินชีวติ เราอยางไร สําหรับสองบทความถัดมาเปนบทความวิจัยที่เกี่ยวของกับการประยุกตใชและ ความสําเร็จของการพัฒนาตามแนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ขณะที่คนบางสวนยังมี ข

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ความเขาใจวา ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงมักจะนําไปใชไดดีเฉพาะกับภาคเกษตรกรรม เท า นั้ น แตแต ใ นความเปนจริ งยังมีภาคเศรษฐกิจ อื่นๆ ได นํ าแนวปรั ช ญาดั ง กล า ว ไปประยุกตใชไดอยางประสบความสําเร็จ อาทิ สหกรณโคนมหนองโพราชบุรี จํากัด (ในพระบรมราชูปถัมภ) ชุมพรคาบานา รีสอรท บานอนุรกั ษกระดาษสา บริษทั แพรนดา จิวเวลรี่ จํากัด(มหาชน) บริษัท ปูนซีเมนตไทย จํากัด(มหาชน) เปนตน จึงเปนที่มา ใหผูเขียนบทความที่สามเรื่อง “การประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงกับวิสาหกิจ รายย อ ยและวิ ส าหกิ จ ขนาดเล็ ก ในจั ง หวั ด เชี ย งราย” มี ค วามสนใจที่ จ ะศึ ก ษาระดั บ การประยุ ก ต ใช แ นวปรั ช ญาเศรษฐกิ จ พอเพี ย งในภาควิ ส าหกิ จ ของจั ง หวั ด เชี ย งราย ซึ่งสวนใหญเปนธุรกิจที่เนนทุน ผูเขียนพบวา วิสาหกิจรายยอยและวิสาหกิจขนาดเล็ก ในจังหวัดเชียงรายมีการประยุกตใชแนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงอยูในระดับปานกลาง เทานั้น ซึ่งนับวาเปนขอมูลสําคัญที่จะทําใหมีการศึกษาในรายละเอียดตอไป เพื่อให ผู มี ส ว นเกี่ ย วข อ งได ห าทางสนั บ สนุ น และส ง เสริ ม ให มี ก ารนํ า แนวปรั ช ญานี้ ไ ป ใชในภาควิสาหกิจดังกลาวระดับที่สูงขึ้น จนเกิดผลเปนรูปธรรม สํ า หรั บ บทความที่ สี่ เ ป น บทความวิ จั ย เรื่ อ ง “ระดั บ ความสํ า เร็ จ ในการ พัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียงของเกษตรกรในจังหวัดเชียงราย” ผูเ ขียนมีความสนใจศึกษา การดําเนินชีวิตตามปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงของภาคเกษตรกร เนื่องจากพบวา ในชวงที่ประเทศไทยประสบปญหาวิกฤตเศรษฐกิจ ทุกภาคเศรษฐกิจลวนแลวไดรับผลก ระทบโดยเฉพาะอย า งยิ่ ง ภาคการเงิ น และภาคธุ ร กิ จ แต ใ นภาคเกษตรกลั บ ได รั บ ผลกระทบนอยที่สุด ดังนั้น ผูเขียนจึงตองการหาคําตอบวา เกษตรกรมีความสําเร็จ ในการพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียงในระดับใด โดยไดใชภาคเกษตรกรในจังหวัดเชียงราย เปนกลุมตัวอยางในการศึกษาครั้งนี้ ซึ่งในบทความเรื่องนี้ผูเขียนไดพบวา “ความพอมี พอกิน” เปนดานทีช่ ถี้ งึ ความสําเร็จของการพัฒนาเศรษฐกิจพอเพียงของเกษตรกรจังหวัด เชียงรายมากที่สุด จนนํามาสูขอเสนอแนะตอผูกําหนดนโยบายไดอยางนาสนใจ ทามกลางสถานการณที่น้ํามันเชื้อเพลิงมีแนวโนมจะเพิ่มสูงขึ้นอยางตอเนื่อง ได ก อ ให เ กิ ด ผลกระทบต อ ทุ ก ภาคส ว นของประเทศอย า งกว า งขวาง โดยเฉพาะ ภาคอุตสาหกรรมทีต่ อ งอาศัยน้าํ มันดีเซลเปนตนทุนการผลิตทีส่ าํ คัญ ยิง่ น้าํ มันเพิม่ สูงขึน้ มากเทาใดก็ยอ มสงผลตอความสามารถทางการแขงขันตามไปดวย ผูเ ขียนบทความเรือ่ ง “การวิเคราะหความคุมคาเชิงเศรษฐศาสตรวิศวกรรมของการใชเชื้อเพลิงกาซปโตรเลียม เหลวในเครือ่ งยนตดเี ซลสําหรับอุตสาหกรรมขุดตักทราย” จึงไดเสนอแนวคิดการพิจารณา พลั ง งานทดแทนเพื่ อ ลดต น ทุ น การผลิ ต ของอุ ต สาหกรรม ด ว ยการประยุ ก ต Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

ค

ใชกาซปโตรเลียมเหลว (Liquefied Petroleum Gas; LPG) รวมกับการใชน้ํามันดีเซล ในเครื่องยนตดีเซลหลายประเภท เพื่อชวยใหเกิดประหยัดตนทุนเชื้อเพลิง โดยผูเขียน ไดมกี ารเสนออัตราสวนทีเ่ หมาะสมของปจจัยในการใชกา ซปโตรเลียมเหลวกับเครือ่ งยนต ดีเซลในอุตสาหกรรมขุดตักทราย และวิเคราะหความคุมคาเชิงเศรษฐศาสตรในการใช กาซปโตรเลียมเหลวรวมกับน้ํามันดีเซลสําหรับอุตสาหกรรมขุดตักทราย เพื่อใหเกิดการ ประยุกตใชนั้น นํามาสูการประหยัดตนทุนมากยิ่งขึ้น ซึ่งบทความเรื่องนี้มีความนาสนใจ และเหมาะกับสถานการณปจจุบันเปนอยางยิ่ง บทความตอมาเปนบทความวิจยั เรือ่ ง “ภาพลักษณของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) กับธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) ในเขตเทศบาลนครเชียงราย จังหวัดเชียงราย” เปนบทความที่สะทอนใหเห็นถึงความสําคัญของภาพลักษณที่มีตอ องคกรธุรกิจ โดยเฉพาะธนาคาร ซึ่งนับวันจะยิ่งมีความสําคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะหาก ธนาคารทั้งหลายมีความทัดเทียมกันทางกายภาพแลว ปจจัยหนึ่งที่จะมีสวนเขามาชี้ขาด ในการตัดสินใจใชบริการก็คือ เรื่องของภาพลักษณ โดยบทความนี้ผูเขียนไดเลือก เปรียบเทียบธนาคารไทยพาณิชย ซึ่งเปนตัวแทนขนาดใหญของเอกชน กับธนาคาร กรุงไทย ซึง่ เปนตัวแทนของธนาคารขนาดใหญทถี่ อื หุน โดยรัฐบาล ขอคนพบจากบทความ นี้มีความนาสนใจ เพราะแสดงใหเห็นถึงการรับรูภาพลักษณของผูบริโภคที่มีตอธนาคาร ทั้ ง สองแห ง หรื อ กล า วอี ก นั ย หนึ่ ง ย อ มสะท อ นถึ ง กลยุ ท ธ ที่ ธ นาคารแต ล ะแห ง ใช ใ น การสื่ อ สารกั บ ลู ก ค า ในเวลาเดี ย วกั น ข อ มู ล เหล า นี้ จึ ง ช ว ยทํ า ให เราได เข า ใจถึ ง การ ดําเนินธุรกิจของธนาคารในปจจุบันไดดีพอสมควร สําหรับบทความสุดทายเปนบทแนะนําหนังสือ เรื่อง Marketing 3.0 : From Products to Customers to the Human Spirit ซึ่งเปนหนังสือที่เหมาะสมกับ ยุคสมัยปจจุบันที่คนในสังคมสื่อสารระหวางกันดวยสื่อเครือขายทางสังคม หรือที่เรียกวา Social Media แนนอนวาเมื่อเทคโนโลยีการสื่อสารเปดโอกาสใหผูบริโภคสื่อสารกันเอง มากขึ้น ก็ยอมสงผลตอการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอื่นๆ ดวยเชนกัน ไมเวนแมแต พฤติกรรมของผูบริโภค ความนาสนใจของหนังสือเลมนี้จึงอยูที่วาไดมีการอธิบายถึง ปรากฏการณเปลีย่ นผานครัง้ สําคัญดานการตลาดในแตละยุคสมัย รวมทัง้ ยังนําเสนอโมเดล การตลาดยุคใหม และเสนอแนะกลยุทธและขอบัญญัติสําหรับนักการตลาดแหงอนาคต ซึ่งเหมาะสมสําหรับนักการตลาดและผูสนใจที่ตองมีการปรับตัวไดอยางทันทวงที เพื่อใช ชองทางการสื่อสารใหมนี้ใหเปนประโยชนตอธุรกิจของตนเอง

ง

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ในทายนี้เราขอเชิญชวนใหผูสนใจทั่วไปไดรวมสะทอนปรากฏการณหรือ ความเปนไปของสังคมผานการสงบทความเขามารวมตีพิมพกับเรา ซึ่งทานสามารถ ดูรายละเอียดการสงบทความเพือ่ ตีพมิ พไดในทายเลมวารสารฉบับนี้ หรือหากทานใดหรือ หนวยงานตองการบอกรับเปนสมาชิก “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏ เชียงราย” ก็สามารถติดตอมาไดตามรายละเอียดทายเลมเชนเดียวกัน เราหวังวาบทความ ตางๆ ที่เรานําเสนอในฉบับนี้คงจะเปนประโยชนตอทานไมมากก็นอย คมสัน รัตนะสิมากูล บรรณาธิการ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

จ

สารบั ญ รายนามคณะผูทรงคุณวุฒิพิจารณาบทความประจํา “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” บทนํา การสื่อสารในพิธีกรรม พิธีกรรมในการสื่อสาร กาญจนา แกวเทพ การสื่อสารกับสังคมแหงความเสี่ยง สมสุข หินวิมาน การประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงกับ วิสาหกิจรายยอยและวิสาหกิจขนาดเล็กในจังหวัดเชียงราย ประภาพรรณ ไชยยานนท ระดับความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียง ของเกษตรกรในจังหวัดเชียงราย วิรุณสิริ ใจมา การวิเคราะหความคุมคาเชิงเศรษฐศาสตรวิศวกรรม ของการใชเชื้อเพลิงกาซปโตรเลียมเหลวในเครื่องยนตดีเซล สําหรับอุตสาหกรรมขุดตักทราย นิเวศ จีนะบุญเรือง และอิสรา ธีระวัฒนสกุล ภาพลักษณของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) กับธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) ในเขตเทศบาลนครเชียงราย จังหวัดเชียงราย ธัชพงษ รักเสมอ และคมสัน รัตนะสิมากูล บทแนะนําหนังสือ เรื่อง Marketing 3.0 : From Products to Customers to the Human Spirit แนะนําโดย มานะ ตรีรยาภิวัฒน หลักเกณฑและการเตรียมตนฉบับสําหรับการเสนอบทความ เพื่อเผยแพรใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” ใบสมัครสมาชิก ฉ

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ก ข 1 27 53 83 100

110

133 137 143

การสื่อสารในพิธีกรรม พิธีกรรมในการสื่อสาร Communication in Ritual, Ritual in Communication บทคัดยอ

กาญจนา แกวเทพ*

บทความนี้มีวัตถุประสงคที่จะแนะนําแนวทางการประสานแนวคิด 2 แนวคิด เข า ด ว ยกั น คื อ เรื่ อ ง“พิ ธี ก รรม”และ “การสื่ อ สาร” ผู  เ ขี ย นใช ข  อ เสนอของ E.W.Rothenbuhler ที่ระบุถึงคุณลักษณะสําคัญๆที่ปรากฏในคํานิยามอันหลากหลาย ของ “พิธีกรรม” ตัวอยางเชน พิธีกรรมเปนการลงมือกระทํา เปนการกระทําที่สมัครใจ และเปนการสือ่ สารทีป่ ราศจากสารสนเทศ ในตอนสุดทาย ผูเ ขียนมีขอ สังเกตวา แมจะลวง เขาสูยุคสังคมสมัยใหม หากทวา กิจกรรมที่เรียกวา “พิธีกรรม” ทั้งแบบดั้งเดิมและแบบ ใหมยังคงมีปรากฏอยูในชีวิตประจําวันของผูคน ในแงนี้ อาจกลาวไดวา การสื่อสารเชิง พิธกี รรมนัน้ เปนองคประกอบทีย่ งั คงมีความสําคัญและมีการปรับเปลีย่ นไปเพือ่ ดํารงอยูใ น สังคมปจจุบัน คําสําคัญ: การสื่อสาร, พิธีกรรม

Abstract This article aimed to give an introductory, integrative bridging approach between two concepts of “ritual” and “communication”. Based on E.W. Rothenbuhler’s proposition, various attributive definition of ritual will take into consideration. For example, ritual is a formal mode of action, * Ph.D., University of Paris 7, France (1984) ปจจุบันดํารงตําแหนงรองศาสตราจารยประจําภาค วิชาการสื่อสารมวลชน คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

1

voluntary performance and communication without information. Eventually, it is noticeable that in the present day, there is a large amount and a great variety, both traditional and new form, of ritual action. In this sense, it is seen that ritual communication is still an essential and dynamic element in modern society.

Keywords : Communication, Ritual

เกริ่นนํา

เปนที่รูกันในแวดวงวิชาการวา สาขาวิชาการที่ศึกษาเรื่อง "พิธีกรรม" (ritual) อันเปนปฏิบตั กิ ารทางสังคม (social practice) ทีม่ มี ติ เิ กีย่ วของกับเรือ่ งศาสนา/ความเชือ่ นั้นมักจะเปนนักมานุษยวิทยา ซึ่งสวนใหญจะทําการศึกษาสังคมในอดีต (ยุคกอน อุตสาหกรรม/ยุคกอนสมัยใหม) และเปนสังคมเล็กๆเชน สังคมเผา และเมื่อสังคมมนุษย ในสวนเสี้ยวตางๆของโลกกลายเปนสังคมสมัยใหม (modern society) และกลายเปน สังคมทีม่ ขี นาดใหญขนึ้ ก็ดเู หมือนวา แนวคิดเรือ่ ง "พิธกี รรม" จะคลายตัวลดความสําคัญ หรือคอยๆเลือนหายไป เนื่องจากสังคมสมัยใหมนั้นไดถอยหางจากเรื่องศาสนา รวมทั้ง ความเชื่อดานไสยศาสตร โดยมีความรูและวิธีคิดแบบวิทยาศาสตรเขามาแทนที่ แตทวาเรื่องของ "พิธีกรรม" นั้น ผูเขียนมีความเห็นไปในทางเดียวกับที่ R. Barthes เคยพูดถึงเรือ่ ง Myth ("ปรัมปราคติ/มายาคติ") ซึง่ ดูเหมือนจะเปนเรือ่ งของ สังคมโบราณและไดเลือนหายไปในสังคมปจจุบนั Barthes ไดกลาววา "Myth" เรือ่ งเกาๆ อาจจะหายไปก็จริง แตทวาก็มกี ารสราง myth ใหมๆขึน้ มาอยูเ สมอ ทีเ่ ขาเรียกวา "myth today" และเรื่อง myth นั้นยังไมไดหายไปไหนเลย ในเรื่องของ "พิธีกรรม" เราก็นาจะมี "Ritual Today" ในทํานองเดียวกับเรื่อง myth ของ R. Barthes เชนกัน สําหรับในงานเขียนชิน้ นี้ จะไมใชการศึกษาในเรือ่ ง "พิธกี รรม" อยางละเอียดซึง่ มีอยูแลวในงานเขียนของสาขาวิชาเจาภาพเชน มานุษยวิทยา ศาสนวิทยา ฯลฯ เนื่องจาก ผูเขียนมีสังกัดอยูในสาขาวิชาการสื่อสาร ดังนั้น ประเด็นที่ผูเขียนสนใจศึกษาจึงเปนไป ดังทีป่ รากฏอยูใ นชือ่ บทความ กลาวคือ ผูเ ขียนสนใจความเชือ่ มรอยระหวาง 2 แนวคิด คือ เรื่องการสื่อสาร และเรื่องพิธีกรรม 2

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

รอยเชื่อมตอระหวางการสื่อสารกับพิธีกรรมนั้น สามารถพิจารณาไดจากหลาย แงมุมตามรูปแบบของความสัมพันธที่เกิดขึ้นในโลกแหงความเปนจริง และวิธีการศึกษา เชิงวิชาการ ตัวอยางเชน เริ่มตั้งแตนักการสื่อสารอาจจะพิจารณาวา ในการประกอบ พิธีกรรมนั้นจะมีมิติการสื่อสารประกอบอยูดวยเสมอ เชน ผูประกอบพิธีกรรมก็คือ ผูสงสาร สมาชิกที่เขารวมพิธีกรรม รวมทั้งทวยเทพยดาทั้งหลายที่มารวมชุมนุมก็คือ ผูร บั สาร สือ่ /ชองทางก็คอื เวลา/สถานที/่ ฉากการประกอบพิธี เนือ้ หาสารก็ไดแก กิจกรรม/ บทสวด/การสนทนาที่เกิดขึ้น/เสียงดนตรี ฯลฯ อนึ่ ง เป น ที่ น  า สั ง เกตว า ในการประกอบพิ ธี ก รรมด า นความเชื่ อ /ศาสนา โดยเฉพาะพิธีกรรมที่เกี่ยวของกับอํานาจสิ่งศักดิ์สิทธิ์เหนือธรรมชาติ เชน พิธีกรรม ทรงเจาเขาผี ฯลฯ ในพิธีกรรมแบบนี้จะมีการอัญเชิญเทพเจา เจาพอเจาแม วิญญาณ บรรพบุรุษ ฯลฯ มาประทับทรงใน "รางทรง/มาขี่" (ภาษาเหนือ) คําวา "ผูประทับทรง/ รางทรง" นี้ ในภาษาอังกฤษจะใชคําวา "medium" (รูปเอกพจนของคําวา media) ซึ่ง เปนคําๆเดียวกับคําวา "สือ่ /สือ่ กลาง/ตัวกลาง" ฉะนัน้ หากพิจารณาพิธกี รรมทรงเจาเขาผี ด ว ยแบบจํ า ลองทางการสื่ อ สารคื อ S-M-C-R (Sender-Message-Channel/ Media-Receiver) ก็จะสามารถเทียบเคียงไดทุกองคประกอบดังนี้ Sender: ผูสงสาร = เทพเจา/เจาพอเจาแม/วิญญาณ Message: เนื้อหา = เนื้อหาสารที่สนทนากัน Channel/Media: สื่อ = คนทรง Receivers: ผูรับสาร = สมาชิกที่เขารวมพิธี ดังนั้น จึงไมตองสงสัยเลยวา พิธีกรรมนั้นก็เปนการสื่อสารรูปแบบหนึ่ง แตทวา จะเปนรูปแบบการสื่อสารแบบไหน เปนรายละเอียดที่จะตองศึกษากันตอไป ในอีกรูปแบบหนึง่ ทีม่ กี ารประสมประสานกันมากยิง่ ขึน้ ระหวาง 2 แนวคิดนีก้ ค็ อื ในแบบจําลองของการสือ่ สารนัน้ J.Carey (1992) ผูซ งึ่ แนะนําใหใช "ทัศนะเชิงพิธกี รรม" มาวิเคราะหการสื่อสาร (The ritual view of communication) จนกระทั่งไดพัฒนา กลายมาเปนแบบจําลองหนึง่ ในหลายประเภทของแบบจําลองการสือ่ สารทีม่ นี ามวา "แบบ จําลองการสื่อสารเชิงพิธีกรรม" (Ritualistic model of communication) นอกจากการสื่อสารจะเขาไปเปน "ตัวชวยทางการศึกษา" สําหรับการวิเคราะห พิธีกรรมดวยแวนทางการสื่อสารแลว การสื่อสารเองก็ไดนําเอา "ตนแบบของพิธีกรรม" มาสร า งพิ ธี ก รรมใหม ๆ ขึ้ น มา โดยทํ า พิ ธี ป ลุ ก เสกอยู  ใ นปริ ม ณฑลของการสื่ อ สารที่ D.Dayan และ Elihu Katz (1992) เรียกวา "เหตุการณแหงสื่อ - Media events" Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

3

หรือ N. Couldry (2003) เรียกวา "พิธีกรรมเชิงการสื่อสาร" (Media Rituals) ใน ขณะที่นักวิชาการบางทานเชน M.T. Marsden (1980) สนใจเจาะเขาไปดูสวนเสี้ยว ขัน้ ตอนหนึง่ ของการสือ่ สาร คือขัน้ ตอนการเปดรับสาร (Reception/viewing) โดยศึกษา รูปแบบการดูชมโทรทัศนวา มีขอ เหมือนและขอตางจากการเขารวมพิธกี รรมอยางไร ตาม แนวคิดเรื่อง "กระบวนการเชิงพิธีกรรมของการเปดรับการสื่อสาร" (Ritualization of media viewing) รู ป แบบของการเกิ ด ขึ้ น ใหม ๆ ของพิ ธี ก รรมในการสื่ อ สารที่ ก ล า วมานี้ ประสบการณเหลานีน้ า จะมีบางอยางทีเ่ ปนจุดรวมกับคุณลักษณะของ "พิธกี รรมแบบเดิม" แตก็คงมีบางสิ่งบางอยางที่ปรับเปลี่ยนไป และแมแตตัวพิธีกรรมแบบเดิมเองก็มีการปรับ เปลี่ยนไปเชนกัน และการปรับเปลี่ยนบางอยางก็อาจจะเกิดมาจากการกระทําของการ สื่อสารบางรูปแบบ เชน การสื่อสารมวลชน (mass communication) ดังนั้น เพื่อจะ ทําความเขาใจกับ "พิธกี รรมวันนี"้ เนือ้ หาบางสวนในขอเขียนนีจ้ งึ จําเปนตองถอยหลังไป ตัง้ หลักที่ "พิธกี รรมเมือ่ วานนี"้ เพือ่ ใหเห็นทัง้ รอยตอเชือ่ มและรอยแยกขาดไดอยางชัดเจน

รอยคํานิยามของ "พิธีกรรม" มาประชัน

เมื่อเราโคจรเขาสูแวดวงของวิชาการ ก็มักจะมีธรรมเนียมประเพณีการโหมโรง แบบหนึ่งในการที่จะเริ่มศึกษาประเด็นใดก็ตาม การโหมโรงนั้นมักจะเริ่มดวย "การใหคํา นิยาม" ของแนวคิดที่จะศึกษา อยางไรก็ตาม เนื่องจากเรื่อง "พิธีกรรม" และเรื่อง "การสื่อสาร" เปนปรากฏการณที่มีอยูในชีวิตประจําวันของผูคนทั่วไป ดังนั้น แมวา ชาวบานรานถิ่นจะไมสามารถใหคํานิยามไดวา "พิธีกรรม" และ "การสื่อสาร" วาคืออะไร แตเขาก็ไดสัมผัสกับเหตุการณดังกลาวอยูตลอดเวลา เริ่มจากแนวคิดเรื่อง "พิธีกรรม" E.W. Rothenbuhler (1998) กลาววา ถาเราสังเกตวงจรชีวิตของมนุษย ก็จะพบวา มีการเกิด เติบโต แตงงาน เกิดใหมอีก ตอนรับ แลวก็จากไป วงจรชีวิตที่กลาวมานี้เปน "การเขาๆออกๆ" สูสถาบันตางๆ ของสังคม เริ่มตั้งแตครอบครัว โรงเรียน ที่ทํางาน ชุมชน สมาคม พรรคการเมือง ฯลฯ และในแตละชวงของชีวิตที่เราจะเขาๆออกๆสถาบันเหลานี้ ก็จะมี "เครื่องหมายแบง/ ปายบอกทาง" เชน ปใหม วันหยุด วันเกิด วันแตงงาน วันสําคัญทางศาสนา ฯลฯ กิจกรรม ทางสังคมเหลานี้อาจจะเรียกชื่อวา พิธีกรรม ประเพณี พิธีการ งานเฉลิมฉลอง และอื่นๆ ซึ่งทําหนาที่เปน "ชวงเวนวรรค" ของชีวิตปกติธรรมดาประจําวัน และนี่คือความหมาย ของ "พิธีกรรม" (ในแบบที่กวางขวาง) ที่เราสัมผัสอยู 4

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ในขอเขียนชิ้นนี้ จะใหความสนใจกับคํานิยามของคําวา "พิธีกรรม" เปนการ เฉพาะ สวนคําวา "การสือ่ สาร" นัน้ ในทีน่ จี้ ะหมายความรวมถึงการสือ่ สารทุกรูปแบบ ตัง้ แต การสือ่ สารกับตัวเอง การสือ่ สารระหวางบุคคล การสือ่ สารภายในกลุม /องคกร/การสือ่ สาร สาธารณะ/และการสื่อสารมวลชน ซึ่งไมวาจะเปนรูปแบบใดก็ลวนมีพื้นฐานมาจากการ ชุมนุมของธาตุทั้ง 4 คือ ผูสงสาร (Sender) สาร (Message) สื่อ/ชองทาง (Channel/ Media) และผูรับสาร (Receiver) ในสูตรยอวา S-M-C-R สําหรับคํานิยามของคําวา "พิธีกรรม" (ritual) เนื่องจากพิธีกรรมเปนแนวคิด ที่สําคัญของงานศึกษาในหลายๆสาขาวิชาการ ดังนั้น จึงมีการใหคํานิยามที่หลากหลาย ดังตัวอยางที่จะยกมาแสดงในที่นี้ "….. ขาพเจาถือวาพิธีกรรมเปนการกระทําทางสังคมที่พื้นฐานที่สุด."

R.Rappaport "พิธกี รรมเปนกิจกรรมทีบ่ ริสทุ ธิล์ ว นๆ (pure activity) ทีไ่ มมคี วามหมายหรือ เปาหมายใดๆ" F.Staal "พิธีกรรมเปนเสมือนเกมที่ผูคนชื่นชอบชนิดหนึ่ง" C.Levi-Strauss จากตัวอยาง 2-3 ตัวอยางที่ยกมาก็คงพอจะชวยใหเราไดเห็นวา คํานิยามของ คําวา "พิธีกรรม" นั้นนาจะมีอยางมากมายหลากหลาย บางนิยามก็อาจจะเหมือนกัน คลายคลึงกัน เปนไปในทิศทางเดียวกัน และบางนิยามก็อาจจะแตกตางจนกระทั่งถึงขั้น ขัดแยงกัน ดังนั้นผูเขียนจึงจะใชแนวทางของ E.W. Rothenbuhler (1998) ที่ไดถอด ประมวลเอา "คุณลักษณะ" (attribute) ของพิธีกรรมออกมาจากคํานิยามดังที่จะแสดง ตอไป และในแตละคํานิยามทีป่ รากฏออกมาเปนคุณลักษณะนัน้ เมือ่ สาวไปดูถงึ เบือ้ งหลัง ก็จะพบวามีแนวคิดทฤษฎีซงึ่ เปรียบเสมือน Software หนุนหลังอยู หรืออาจจะกลาวไดวา คํานิยามนั้นเปนเสมือนลูกบิดประตูที่จะเปดเขาไปสูตัวทฤษฎีในลําดับตอไป

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

5

Á } µ¦­ºÉ°­µ¦ ¸É ¦µ« µ ­µ¦­ Á « (13) Á } ¦¦¤Á ¸¥¤ ¦³Á¡ ¸ (12)

(1) Á } µ¦¨ ¤º° ¦³ ε (2) Á } µ¦Â­ (3) ­¤´ ¦Ä

Á o ­» ¦¸¥³ (11)

» ¨´ ¬ ³ ° ¡· ¸ ¦¦¤

Ä o­´ ¨´ ¬ r (10) °¥nµ Á o¤ o

(4) ¤¸¨´ ¬ ³Ä o°µ¦¤ r ¤µ ªnµÁ® » ¨ (5) ¤·Ä n n­ » ­ µ  n Á } ¸ª· ¸É ¦· ´

Ä o­´ ¨´ ¬ r (9) °¥nµ ¤¸ ¦³­· ·£µ¡

(6) Á } Á¦ºÉ° ­nª ¦ª¤

Á } è ¸É “ ª¦ ³/°µ ³/ ­µ¤µ¦ ³Á }

(8)

É

(7) Á } µ¦Â­ °° ° ªµ¤­´¤¡´ r µ ­´ ¤

ภาพที่ 1: คุณลักษณะของพิธีกรรม 1. พิธกี รรมเปนเรือ่ งของการกระทํา (action) ทีต่ อ งมีการลงมือกระทําจริงๆ ไมใช "การนั่งครุนคิดเฉยๆ" เมื่อมีการประกอบพิธีกรรม เราจึงตองมองเห็น "กิจกรรม/ การกระทําบางอยาง" และการกระทํานัน้ ตองมิใชการกระทําทีเ่ ปนปฏิกริ ยิ าตามธรรมชาติ เชน การกระพริบตา หรือการกระตุกของเขาเมือ่ ถูกคอนตีทหี่ นาแขง หากทวาจะตองเปน "การกระทําเชิงสังคม" (social action) หมายความวาจะตองมีมติ ขิ องสังคม/วัฒนธรรม ทีเ่ ปนขอตกลงรวมกันของมนุษยในแตละกลุม เขามาเกีย่ วของ ดังนัน้ พิธกี รรมทีเ่ กีย่ วกับ การตอนรับเมือ่ พบกัน (greeting) จึงอาจเปนการยกมือไหว เปนการยืน่ มือออกไปสัมผัส เปนการแลบลิ้นใหกัน ฯลฯ ที่แตกตางกันไปในแตละสังคมตามขอตกลงของสมาชิกใน สังคมนั้นๆ 6

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

และเนื่องจากพิธีกรรมเปนเรื่องของ "การกระทํา" (action) จึงไดมีนักวิชาการ บางทานตอยอดคํานิยามนี้ใหกวางออกไป เชน R. Bocock (1974) ไดขยายมิติของ การกระทําออกไปวา "พิธีกรรมเปนเรื่องเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวรางกายที่ประสานกับ การใชสญ ั ลักษณภายใตสถานการณทางสังคมหนึง่ ๆ เพือ่ ทีจ่ ะแสดงออกหรือสงสัญญาณ ความหมายอะไรบางอยาง" ตัวอยางประกอบคํานิยามนีก้ อ็ าจจะครอบคลุมตัง้ แตพธิ กี รรม ทางศาสนา เชน การที่หมอผีควักขาวสารมาเปาเสกแลวเขวี้ยงไปที่แมนาก ไปจนกระทั่ง ถึงการที่แฟนเพลงเฮฟวี่เมทัลจะตองมีการแทค (การเอารางกายเขาชนกัน) เมื่อฟงเพลง ไปจน "ไดที่" เปนตน (2) พิธีกรรมเปนการแสดง (performance) ถึงแมวาพิธีกรรมจะเปนการ กระทําประเภทหนึง่ แตกม็ ใิ ชการกระทําทุกประเภทจะถูกถือวาเปนพิธกี รรม คุณสมบัตทิ ี่ เพิม่ ขึน้ มาของกิจกรรม/การกระทําทีเ่ ปนพิธกี รรมก็คอื มีคณ ุ ลักษณะเปน "การแสดง" (ใน ภาษาอังกฤษจึงใชคําวา "perform ritual") Rothenbuhler (1998) ขยายความวา เมื่อกลาววา "การกระทําใดเปนการ แสดงนัน้ " จะตองมีนยั ยะบางอยางติดตามมาเชน เปนการกระทําทีถ่ กู จัดกรอบ (frame) ในลักษณะเฉพาะ และจะตองนําเสนออยางคํานึงถึงผูรับสาร (audience/receiver) อยูเสมอ จนอาจจะกลาวไดวา การประกอบพิธีกรรมเปนการกระทําบางอยางของคน บางคน (ผูสงสาร) ใหคนบางคนดู (Ritual is performance of something for someone) ฉะนั้น การที่นักฟุตบอลประกอบพิธีกรรมบางอยางเมื่อเวลาที่สามารถเตะ ลูกบอลลเขาประตูได เชน ถอดเสื้อแลวโยนทิ้ง วิ่งไปรอบสนาม ตีลังกา ฯลฯ เขาเหลานั้น ตองกําลังรูวาการแสดงของเขากําลังถูกจับจองมองดูอยู (3) พิธีกรรมเปนเรื่องของความสมัครใจ (voluntary) ในการเขารวม พิธีกรรม ไมวาจะในฐานะเจาพิธี ฐานะสมาชิก หรือฐานะพยาน คําวา "สมัครใจ" นี้ หมายความวา ไมมีขอบังคับที่เปนทางการ หรือเปนลายลักษณอักษรแบบกฎหมายจาก ภายนอก ดังนั้น คําวา "สมัครใจ" นี้จึงแปลวา สมาชิกของกลุมพิธีกรรมนั้นสามารถจะ ตัดสินใจเลือกไดวา จะเขารวมพิธกี รรมนัน้ หรือไม อยางไรก็ตาม หลังจากทีไ่ ดตดั สินใจเขา รวมแลว การกระทําทั้งหมดของผูเขารวมก็ตองดําเนินไปตาม "สคริปต" ของพิธีกรรม นั้น เชน คูบาวสาวที่ขึ้นนั่งบนตั่งรดนํ้าสังข เมื่อตัดสินใจนั่งแลว จะตองแสดงไปตามบท เชน ตองสวมมงคล ตองพนมมือบนพานรอง ตองไมเกรีย้ วกราดใสผทู มี่ าอวยพร ตองไม Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

7

เลือกวาจะใหใครรดนํ้าอวยพรบาง เปนตน คุณลักษณะเรื่อง "ความสมัครใจ" นี้จะมองไดชัดเจนยิ่งขึ้นในบรรดาพวก พิธกี รรมสมัยใหม (เชน การสมัครใจเขามาเปน "สาวก" ของกลุม แฟนคลับฟุตบอลตางๆ) เนือ่ งจากกลุม คนสมัยใหมเหลานีไ้ ดตดั สินใจมาเขารวมกลุม และเขารวมพิธกี รรมสมัยใหม ดวย "ความสนใจ" มากกวาจะเปนดวยเงื่อนไขบังคับเชนพิธีกรรมแบบประเพณี (เชน สังคมไทยในอดีตเปนธรรมเนียมที่ผูชายไทยจะตองบวชเรียนเมื่ออายุถึงเกณฑ โดยไม จําเปนวาจะสนใจหรือไมกต็ าม) ดังนัน้ การตัดสินใจเขารวมพิธกี รรมตางๆในยุคสมัยใหม จึงเปนไปอยางสมัครใจมากยิ่งขึ้น (4) พิธีกรรมมีลักษณะที่ใชอารมณ (Irrational) ไมใชเรื่องของเหตุผล (rational) และไมใชเปนเครื่องมือ (Non-instrumental) คุณลักษณะดังกลาวนี้มีที่มา จากแนวคิดเรื่องพิธีกรรมในศาสนาของ E. Durkheim (1965) สําหรับคุณลักษณะที่วา การใชประโยชนจากพิธีกรรมนั้นจะมิใชเปนแบบการใช แบบเครื่องมือนั้น กลาวคือมิไดมีเปาหมายเชิงเทคนิค ดังนั้น เมื่อเรากลาววา "นี่เปน พฤติกรรมการดูโทรทัศนอยางเปนพิธกี รรม" (Ritual viewing of television) จึงมีความ หมายวา ผูดูโทรทัศนนั้นมิไดเปดโทรทัศนดูเพื่อหวังจะแสวงหาขอมูลจากรายการใดๆ มิไดหวังจะไดประโยชนใดๆจากโทรทัศน แตที่ตองเปดดูกเ็ พราะเปน "ความเคยชินที่จะ ตองเปดโทรทัศน" (ในบางกรณี หลังจากกดปุมเปดโทรทัศนแลว ก็ไมไดดูอะไรเลย) (5) พิธกี รรมไมใชเปนเพียงเรือ่ งสนุกสนานสันทนาการ (recreational) ถึง แมวา ในการประกอบพิธกี รรม อาจจะมีกจิ กรรมยอยๆทีด่ ใู หความสนุกสนานบันเทิง เชน การรายรํา การเลนดนตรี การละเลนแขงขันตางๆ แตทวาโดยภาพรวมทั้งหมดของการ ทํากิจกรรมเหลานี้ ก็มิไดมีคา/ความหมายเพียงเทียบเทากับ "เปนสันทนาการ/เลนกัน สนุกสนาน" เทานั้น ในทางตรงกันขาม จากทัศนะของคนวงในพิธีกรรมเอง (insider's view) การทํากิจกรรมที่ดูเหมือนสนุกสนานนี้กลับจะเปน "เรื่องเอาจริงเอาจัง" (ดังเชน คําศัพทของ Durkheim ที่เรียกวา "Serious life") เชน การรายรําในพิธีกรรมบูชาผี บรรพบุรุษของไทยนั้น อาจจะมีความหมายที่จริงจังวาเปนการรําเพื่อเอาใจผีบรรพบุรุษ หรือหากเปนความเชือ่ ทางพุทธศาสนา การรายรําดังกลาวก็เปนรูปแบบหนึง่ ของการทําบุญ หรือสะสมบุญ (6) พิธีกรรมเปนเรื่องของสวนรวม (collective) รูปแบบตนฉบับของการ 8

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ประกอบพิธีกรรมนั้นจะเปนรูปแบบของการรวมกลุมกันประกอบพิธีกรรมอยูเสมอ ทั้งนี้ เนื่องจากเปาหมายที่แทจริงของพิธีกรรมตามทัศนะของ E. Durkheim นั้นก็คือ การ เสริมความแข็งแกรงใหแกชีวิตรวมหมูของกลุม การประสานความสัมพันธทางสังคม ของกลุมใหกระชับแนนแฟน ฯลฯ ดังนั้น การประกอบพิธีกรรมสวนใหญจึงมักจะไมทํา ตามลําพัง (individual) อยางไรก็ตาม ในสังคมสมัยใหมทมี่ ลี กั ษณะปจเจกนิยมเพิม่ ขึน้ อยางมาก ในบาง ครั้ง เราจึงอาจไดเห็นรูปแบบของการประกอบพิธีกรรมตามลําพังคนเดียว แตทวา แมจะ เปนประกอบพิธีกรรมตามลําพัง แตก็จะตองมี "มิติเชิงสังคม" (social aspect) เขาไป เกี่ยวของดวย กลาวคือ การดําเนินกิจกรรมนั้นจะตองเปนไปตามกฎระเบียบของสังคม อยูดี (7) พิธกี รรมเปนรูปแบบการแสดงออกและกลไกผลิตซํา้ ของความสัมพันธ ทางสังคม เนื่องจากคุณลักษณะที่ไดกลาวมาจากขางตนแลววา พิธีกรรมนั้นตองมีการ ลงมือทํากิจกรรมอะไรบางอยาง และสําหรับรูปแบบการกระทําที่ปรากฏในพิธีกรรมนั้น ก็จะเปนการแสดงออกของความสัมพันธทางสังคม (social relation) ระเบียบของสังคม (social order) และสถาบันของสังคม (institution of the society) ที่ประกอบ พิธีกรรมนั้นๆ หากในพิธีกรรมเขาทรงวิญญาณของบรรพบุรุษ สมาชิกที่เปนลูกหลานจะ ตองนั่งคุกเขาคอยรับฟงคําสั่งของวิญญาณบรรพบุรุษ การกระทําดังกลาวก็จะสะทอนถึง ความสัมพันธระหวางผูนอย-ผูใหญในชุมชนนั้นๆ สะทอนถึงระเบียบของสังคมที่ผูใหญ จะเปนผูอ บรมสัง่ สอนและผูน อ ยตองรับฟง และสะทอนใหเห็นความสําคัญและอํานาจของ "สถาบันผูห ลักผูใ หญ" ในสังคมนัน้ ๆ เชน วิญญาณของบรรพบุรษุ สามารถสัง่ ใหลกู หลาน ที่ทะเลาะเบาะแวงกันหันมาใหอภัยคืนดีกัน E. Goffman (1976, อางใน Rothenbuhler, 1998) ทีท่ าํ การศึกษาปฏิสมั พันธ (interaction) ทีเ่ กิดขึน้ ในพิธกี รรม จึงสรุปวา ปฏิสมั พันธในพิธกี รรมดังกลาวนัน้ เปนรูป จําลองเล็กๆของการแบงแยก (division) และการจัดลําดับชั้นของโครงสรางสังคมใหญ นัน่ เอง เชนการแบงแยกระหวางหญิงกับชาย ความสัมพันธระหวางพิธกี รรมกับโครงสราง สังคมจึงเปนไปแบบซึง่ กันและกัน กลาวคือ ในดานหนึง่ พิธกี รรมนัน้ เปนภาพสะทอนของ โครงสรางสังคม และในอีกดานหนึ่ง การประกอบพิธีกรรมนั้นก็ไดชวยกลับไปผลิตซํ้า (reproduction) โครงสรางสังคมนั้นใหสืบทอดตอเนื่องตอไป เชน หากมีการประกอบ พิธีกรรมไหวผีบรรพบุรุษที่สะทอนถึงความสัมพันธแบบปกปองผูนอยของผูใหญ และ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

9

ความสัมพันธแบบรูบ ญ ุ คุณของผูน อ ยทีม่ ตี อ ผูใ หญ ก็จะทําใหโครงสรางความสัมพันธของ ผูใหญ-ผูนอยนั้นดําเนินสืบเนื่องตอไปได (8) พิธีกรรมเปนเรื่องของ "สิ่งที่ควรจะเปน/อาจจะเปน/สามารถจะเปน" สําหรับหลักไวยากรณของภาษา จะมีประโยคอยูประเภทหนึ่งที่เรียกวา "subjunctive mood" ประโยคดังกลาวนีไ้ มไดกลาวถึงสิง่ ทีก่ าํ ลังเปนอยู" (what is) หากทวากลาวถึง สิ่งที่สามารถจะเปน (could be) อาจจะเปน (might be) หรือควรจะเปน (ought to be) ตัวอยางที่ Turner (1969, อางใน Rothenbuhler, 1998) ยกมาวิเคราะหใหเห็น ก็เชน พิธีสาบานตัวเขารับตําแหนงประธานาธิบดี/นายกรัฐมนตรี (ซึ่งกําลังจะมาเปน หัวหนา/ผูป กครองประชาชน) แตทวาในพิธกี รรมดังกลาวนี้ เราจะพบประโยคคําพูดแบบ ถอมตนวา "ตนเองยังมีประสบการณนอยตองอาศัยที่ปรึกษา ตนเองยังไมเหมาะสมนัก กับภารกิจที่ยิ่งใหญ แตตนเองก็อยากจะเขามารับใชประชาชน" ซึ่งประโยคเหลานี้จะพูด กันแตเฉพาะในชวงทําพิธีกรรมเทานั้น และมักจะตรงกันขามกับชวงเวลานอกพิธีกรรม (ตัวอยางที่ชัดเจนคืองานแตงงานในโลกปจจุบัน) มีตวั อยางงานศึกษาของไทยทีแ่ สดงใหเห็นอยางชัดเจนวา ในชวงเวลาและพืน้ ที่ ของพิธกี รรมนัน้ แมจะเปนพฤติกรรมแบบสมัยใหมมากๆ เชน พฤติกรรมการดูชมฟุตบอล แตหากวา ผูชมนั้นมีสถานะเปน "สาวกของทีมฟุตบอล" มายาวนานนับเปนเวลาสิบๆป โลกในวันที่มีทีมฟุตบอลในดวงใจแขงขันกับคูปรับคนสําคัญนั้นก็จะเปน "วันพิเศษ" สําหรับบรรดาสาวกเหลานี้ ณัฐพงค สุขโสต (2548) ศึกษาสาวกแฟนคลับของทีมฟุตบอล 2 ทีม คือ ทีม "แมนยู" (แมนเชสเตอร ยูไนเต็ด) และทีมลิเวอรพลู ซึง่ เปนทีมทีร่ กู นั ดีวา ทัง้ 2 ทีมนีเ้ ปน คูแ ขงทีส่ สู กี นั มาโดยตลอด และสาวกของทัง้ 2 ทีมนีก้ ม็ คี วามผูกพันทีเ่ หนียวแนนกับทีม โปรดในดวงใจมาอยางยาวนาน ผูว จิ ยั ไดออกแบบการศึกษาพฤติกรรมทีเ่ กีย่ วของกับการ ชมและการเชียรฟุตบอลของสาวกทั้ง 2 ทีมใน 2 ชวงเวลา คือ ชวงเวลาปกติ และชวง เวลาพิเศษที่มี "พิธีกรรม" เกิดขึ้น คือในชวงวันที่มีการแขงขันระหวาง 2 ทีม ซึ่งมีการ ขนานนามวันดังกลาวขึ้นมาเปนพิเศษวา "วันแดงเดือด" (เปนวันทําพิธีกรรมของแฟน บอล 2 ทีม) และในวันที่มีพิธีกรรมเชนวันแดงเดือดนี้ ผูวิจัยไดพบวา พฤติกรรมการชม ฟุตบอลของบรรดาแฟนคลับจะเปน "รูปแบบสูงสุดที่ผูชมคนหนึ่งนาจะเปน ควรจะเปน หรือสามารถจะเปน" เริ่มตั้งแตตองมีการวางแผนคนหาขอมูลอยางละเอียดเกี่ยวกับ 10

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

สถานที่ เวลา ตารางการแขงขัน รายชื่อนักฟุตบอลทั้งตัวจริงและตัวสํารอง (ซึ่งอาจจะ คลายๆความประณีตละเอียดละออในการตระเตรียมเครื่องเซนไหว การตระเตรียมจัด สถานที่) ในลําดับตอไปก็คือ ตองมีการแตงกายเปนพิเศษ เชนเดียวกับพิธีกรรมในสมัย โบราณทีผ่ เู ขารวมพิธอี าจจะตองนุง ขาวหมขาวหรือตองแตงชุดประจําชนเผา บรรดาสาวก ของทั้ง 2 ทีมก็ "ตอง/จําเปนตอง" เอาเสื้อยืดของทีมออกมาใส รวมทั้งอุปกรณอยางอื่น ที่เปนสัญลักษณของ "เผา" ของตนเอง เชน ผาพันคอ ผาโพกศีรษะ พวงกุญแจ หมวก ฯลฯ ในสวนที่เกี่ยวกับการสื่อสาร ผูวิจัยไดพบวา ในวันแหงพิธีกรรมนั้นจะมีการใช สื่อประเภทตางๆ ทั้งสื่อวัตถุ สื่อกิจกรรม สื่อบุคคล สื่อภาษา ฯลฯ อยางเขมขนและมี ประสิทธิภาพอยางสูงมาก โดยเปาหมายสูงสุดของการใชการสือ่ สารเหลานีก้ เ็ พือ่ ประกอบ สราง "อัตลักษณรวม" ของกลุมใหโดดเดนและชัดเจน เพื่อจะแยก "ความเปนพวกเรา" และ "ความเปนพวกเขา" ออกจากกันอยางเด็ดขาด เชน แมแตสื่อสถานที่เชนที่นั่งชม ถายทอดสดการแขงขันก็ตองแยกกันนั่งแบบพวกใครพวกมัน เปนตน (9) พิธกี รรมเปนรูปแบบกิจกรรมทีม่ กี ารใชสญ ั ลักษณอยางมีประสิทธิภาพ อยางยิง่ ยวด (effective symbols) ในเบือ้ งแรก ความแตกตางระหวางรูปแบบกิจกรรม ในชีวติ ประจําวันกับในพิธกี รรมก็คอื ทุกสิง่ ทุกอยางทีอ่ ยูใ นพิธกี รรม ไมวา จะเปน สถานที่ เวลา สิ่งของ ผูคน การแตงกาย ดนตรี การแสดงทาทางอากัปกิริยา ฯลฯ ลวนแลวแตมี ความหมายแฝงเรนอยูขางหลังทั้งสิ้น ดังนั้น ในรูปแบบกิจกรรมแบบพิธีกรรมจึงทวมทน ไปดวย "สัญลักษณ (symbols) อยูแลว เชน เสนดายที่ใชผูกขอตอแขนในพิธีสูขวัญนั้น มิใชเสนดายแบบธรรมดา แตมีความหมายมากไปกวานั้น และนอกจากจะเปน "สัญลักษณ" แลว เมื่อมีการประกอบพิธีกรรม สัญลักษณ เหลานั้นก็จะเปนสัญลักษณที่มีประสิทธิภาพอยางยิ่งยวดอีกดวย ประสิทธิภาพของ สัญลักษณนั้นในภาษาของนักวิชาการรุนใหมเชน P. Bourdieu เรียกวา "อํานาจเชิง สัญลักษณ" (symbolic power) ตัวอยางเชน อํานาจในการกําหนดทิศทางของการกระทํา (เมื่อมีการนําเอาจีวรพระไปพันรอบตนไมที่เรียกวา พิธีบวชปา ก็ทําใหผูคนไมกลาเขาไป ตัดตนไมนั้น เสื้อยืดนักกีฬาที่มีชื่อและหมายเลขของนักกีฬาที่เปนดารากลายเปนของ สะสมที่บรรดาสาวกที่คลั่งไคลยอมทุมเทเงินทองเพื่อใหไดเปนเจาของ เปนตน) ปจจุบัน นี้ แนวคิดเรื่องอํานาจเชิงสัญลักษณนี้อาจจะกลายรูปมาเปนเรื่องของ แบรนด ยี่หอ โลโก ภาพลักษณ ดารา เซเลบ ฯลฯ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

11

แตทวาในอีกดานหนึง่ ก็มนี กั วิชาการบางทานทีไ่ มเห็นดวยในการศึกษาพิธกี รรม ในแงของสัญลักษณ ซึ่งดูเสมือนจะเปนเรื่องของนามธรรม เรื่องของความคิด/ความรูสึก ที่จับตองไมได นักวิชาการบางทาน เชน Z. Smith (อางใน C. Bell, 1992) เสนอวา แทนที่จะมองวาพิธีกรรมเปนเรื่องของสัญลักษณ เราควรจะมองวา "พิธีกรรมวาเปนงาน ประเภทหนึง่ " (ritual is work) เนือ่ งจากการจัดพิธกี รรมนัน้ ตองมีการลงแรง ตองมีการ แบงงาน ตองมีการผลิตวัตถุ ตัง้ โรงศาลพิธี ทําเครือ่ งเซน ฯลฯ ฉะนัน้ ในการศึกษาพิธกี รรม จึงควรศึกษาตั้งแตขั้นตอนกอนจะทําพิธีกรรม (ขั้นการตระเตรียม) ขั้นทําพิธีกรรม และ ขัน้ ตอนหลังจากทําพิธกี รรมแลว (ในกรณีของไทย ชาวบานมักจะเรียกพิธกี รรมวา "งาน" และผูเ ขียนไดมปี ระสบการณการทํางานรวมกับโครงการสือ่ พืน้ บานสือ่ สารสุขในชวงปพ.ศ.

2548-2550 ก็พบวา ผูทํากิจกรรมเกี่ยวกับการพัฒนาสื่อพิธีกรรมก็มีทัศนะคลายกับ Z. Smith เสนอเอาไว สนใจโปรดดู สมสุข และคณะ, 2553) ั ลักษณทเี่ ขมขน/หนาแนนอยางมาก (Condensed (10) พิธกี รรมมีการใชสญ Symbols) ถึงแมวา ในชีวติ ประจําวัน เราก็อาจจะมีการใชสญ ั ลักษณอยูบ า ง เชน การจราจร ที่ใชไฟเขียวไฟแดง แตทวาในชวงเวลาของพิธีกรรมนั้น นอกจากทุกสิ่งทุกอยางจะกลาย เปนสัญลักษณและเปนสัญลักษณทมี่ พี ลังอํานาจแลว สัญลักษณเหลานีก้ ย็ งั มีความเขมขน/ หนาแนนอีกดวย ที่เรียกวา condensed symbol สําหรับแนวคิดเรื่อง "condensed symbol" นี้เปนแนวคิดที่มาจากการศึกษา วิจัยของ C.Geertz (สนใจโปรดดู อคิน, 2551) ที่ชี้ใหเห็นวา สัญลักษณที่ใชในพิธีกรรม นัน้ มีความหมายฝงตัวอยูเ ปนชัน้ ๆหลายชัน้ (layer of meaning) มีความหมายทีอ่ า งอิง ไปถึงสิ่งตางๆที่หลากหลายในเวลาเดียวกัน ดังนั้น เวลาวิเคราะหความหมายจึงตองลอก ออกมาดูทีละชั้น ตัวอยางเชน งานวิจัยสัญลักษณในชนเผา Ndembu ของ V. Turner (1967, อางใน Rothenbuhler,1998) พบวา สัญลักษณตนไมแหงนํ้านม (milk tree) นั้น หมายความไดตั้งแต หนาอกของผูหญิง ความเปนแม หลักของการถือสายสกุลขาง แมเปนสําคัญ การเรียนรู ความสามัคคี และความมั่นคงของสังคม Ndembu เปนตน และจากลักษณะความหมายในหลายชั้นของ condensed symbol เหลานี้ ใน การใชสัญลักษณระหวางพิธีกรรมจึงตองมีการสรางบริบท/ภาวะแวดลอมเพื่อกระตุนให เกิดความหมายตางๆขึ้นมาในพิธีกรรม เราจึงมักเห็นการจัดบรรยากาศ/สิ่งเราแวดลอม เชน กลิ่นธูป ควันเทียน กลิ่นกํายาน ดนตรี เพลง เหลา ยาสูบ การเตนรํา การรายรํา การ แตงกายแบบแปลกๆพิศดาร การทําทาทางแปลกๆ ไปจนกระทัง่ ถึงการใชนาํ้ แข็งแหงบน 12

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

เวที การจัดแสงสี เสียง ในพิธีกรรมแบบสมัยใหม เปนตน (11) พิธีกรรมจะเนนการแสดงออกของพฤติกรรมและเปนพฤติกรรมที่มี สุนทรียะอยางสูง พฤติกรรม/การกระทําตางๆรวมทั้งองคประกอบตางๆของพิธีกรรม นัน้ จะเนนการแสดงออก (expressive behavior) เชน การแสดงความรูส กึ เศราโศกหรือ ยินดี ก็จะทําอยางออกนอกหนา ไมมีการเก็บเอาไว เปนตน สําหรับในแงของสุนทรียะนั้นอาจจะปรากฏในสไตลหรือสัญลักษณที่ใช เชน เครื่องดอกไมบูชาจะตองตกแตงประดับประดาอยางวิจิตรบรรจง มิติสุนทรียะนี้จะมีมาก นอยเพียงใดก็ขึ้นอยูกับประเภทของพิธีกรรมแตละชนิด แตโดยทั่วไปแลว ในพิธีกรรม ทุกอยางก็จะมีสนุ ทรียะมากกวาชวงเวลาปกติ ดังเชนในพิธกี รรมสมัยใหมเชนพิธวี นั สาบาน ตนเขารับตําแหนงของประธานาธิบดีสหรัฐ ผูคนก็จะใหความสนใจกับชุดแตงกายของ first lady เปนพิเศษ หรือในงานพิธีประกาศผลรางวัล Oscar หรือ Grammy Award การแตงกายของดาราที่ไปรวมงาน ยานพาหนะที่ไปรับ การตกแตงสถานที่ (ปูพรมแดง) องคประกอบเหลานี้จะเนนการแสดงออกและแสดงสุนทรียะอยางชัดเจน (12) พิ ธี ก รรมเป น พฤติ ก รรมที่ ทํ า อย า งเป น ธรรมเนี ย ม/ประเพณี (customary behavior) สําหรับคําวา "พฤติกรรมที่ทําอยางเปนธรรมเนียม/ประเพณี" นัน้ มีนยั ยะตามมาหลายประการ เชน พฤติกรรมนัน้ เปนการกระทําอยางซํา้ ๆ เมือ่ ถึงชวง เวลาที่กําหนด ก็จะมีการประกอบพิธีกรรม ตัวอยางเชน พิธีกรรมทําบุญตลอดทั้ง 12 เดือนของชาวอีสาน นอกจากนัน้ การทําพิธกี รรมอยางเปนธรรมเนียมประเพณีนนั้ ก็ยงิ่ กินความหมาย มาถึงการที่ทําอยางเปนแบบแผน ตายตัว มีสไตลที่แนนอน เปนมาตรฐาน เปนระเบียบ แบบแผน และอาจจะกินความเลยมาถึงคุณลักษณะที่ "ไม(อาจจะ)เปลี่ยนแปลง" E. Durkheim ใหคาํ อธิบายเกีย่ วกับคุณลักษณะของพิธกี รรมทีม่ กี ารทํากันอยาง เปนธรรมเนียมประเพณีวา คุณลักษณะดังกลาวทําใหรูปแบบกิจกรรมเชนพิธีกรรมนั้น กลายเปนเหตุผลในตัวเองทีเ่ ราตองทํา (raison d'etre) (เมือ่ ถึงเวลา/เมือ่ ถึงเงือ่ นไข) โดย ไมตองหาเหตุผลอื่นมาประกอบวาเพราะเหตุใดจึงตองทํา และทําไมจึงตองทําเชนนั้น ไมทาํ เชนนี้ ดังเชนในชีวติ ประจําวัน เมือ่ เวลาถูกตัง้ คําถามวา ทําไมตองประกอบพิธกี รรม นัน้ พิธกี รรมนี้ ก็อาจจะมีคาํ ตอบหนึง่ แซมแทรกอยูเ ปนระยะๆ ก็คอื "ก็เคยทํากันมาตัง้ แต ครั้งปูยาตายาย บรรพบุรุษเคยทํากันมาก็ตองทํากันตอไป" ปรากฏการณที่มี "บางสิ่ง บางอยาง" ที่ผลักดันใหเกิดการกระทํานั้น บางสิ่งบางอยางนั้นคือ สิ่งที่ E. Durkheim Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

13

เรียกวา "พลังทางสังคม" (social force) พลังนี้จะเปรียบเสมือนพลังของกระแสนํ้าที่ พัดพาใหมนุษยเราลอยคอตามกระแสไป ไมให "วายทวนกระแสนํ้า" พลังดังกลาวนี้มีอยู คูมาตลอดกับสังคมมนุษยและแสดงออกในงานพิธีกรรมไมวาจะเปนพิธีกรรมแบบใหม หรือแบบเกา พิธีกรรมทางศาสนาหรือพิธีกรรมแบบทางโลกก็ตาม (13) พิธีกรรมเปนการสื่อสารที่ปราศจากสารสนเทศ (communication without information) คุณลักษณะนี้เปนคุณลักษณะที่เขยิบเขามาใกลแนวคิดเรื่อง "การสื่อสาร" มากยิ่งขึ้น และคุณลักษณะนี้ยิ่งดูเหมือนวาขัดแยงกับคุณลักษณะบางอยาง ทีไ่ ดกลาวมาแลว คือ พิธกี รรมเปนเรือ่ งของการใชสญ ั ลักษณ แตความขัดแยงดังกลาวนัน้ สามารถดํารงอยูรวมกันได หากเราอธิบายดวยแบบจําลอง S-M-C-R ทีไ่ ดกลาวไปแลววา จําเปนตองมีการ ชุมนุมของธาตุ/องคประกอบทัง้ 4 จึงจะทําใหเกิดการสือ่ สารขึน้ ได อยางไรก็ตาม ตรงตัว Message นั้น ก็ยังมีความหลากหลายบรรจุอยู ในภาษาไทย คนไทยอาจจะเขาใจดีกับ ประโยคที่วา "ทองจําแบบนกแกวนกขุนทอง" หรือ "เขาหูซายทะลุหูขวา" กลาวคือ เมื่อ เห็นนกแลวนกขุนทองเปลงเสียงพูดนัน้ ก็จะมีองคประกอบของการสือ่ สารครบถวนทัง้ 4 อยาง แตทวา "ตัวเนื้อหาสาระ" (Message) ที่ตัวนกแกวนกขุนทอง หรือผูทองจํา หรือ ผูที่ฟงแบบ "เขาหูซายทะลุหูขวา" นั้น หากเทียบกับความหนาแนนของชั้นบรรยากาศ แลว ก็ตองเรียกวามีปริมาณอากาศที่ "เบาบางอยางยิ่ง" Humphrey & Laidlaw (อางใน Kopping 2006) ใหคําอธิบายแนวคิดเรื่อง "พิธกี รรมเปนการสือ่ สารทีป่ ราศจากสารสนเทศ" วา พิธกี รรมนัน้ แตกตางจากการกระทํา อยางอืน่ ๆของมนุษย มิใชเพราะมนุษย (สวนมาก) ทีเ่ ขารวมพิธกี รรมตัง้ ใจจะสือ่ สารอะไร ทีม่ คี วามหมาย ในทางตรงกันขาม แมวา ผูเ ขารวมพิธกี รรมจะรูต วั จะตัง้ ใจ จะสมัครใจอยู แลว แตเวลาที่ลงมือทําพิธีกรรมจริงๆ คนเราสวนใหญก็มักไมคอยรูความหมายของสิ่งที่ กําลังทําหรือไมไดตั้งใจจะสื่อสารความหมายอะไร เชน เวลาที่ลงมือจุดธูป 3 ดอก คงมี คนรวมพิธีกรรมนอยมากที่กําลังจะสงความหมายวา นี่หมายถึงพระพุทธ พระธรรม พระสงฆ และหากเราสองแนวคิดดังกลาวตอไป เราก็จะพบวา ในตัว Message นั้นจะ ประกอบดวย 2 เหลีย่ มมุม คือ เนือ้ หา (ซึง่ เปนทีอ่ ยูข องความหมาย) และรูปแบบ (form) ซึ่งเปนตัวประคองเนื้อหาเอาไว ฉะนั้น หากเราจะพูดสรุปคําอธิบายของ Humphrey & Laidlaw ใหกระชับอีกครั้งหนึ่ง เราก็คงตองพูดวา พิธีกรรมเปนการสื่อสารประเภทที่ 14

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

"รูปแบบมีความสําคัญเหนือกวาเนื้อหา" รูปแบบนั้นมีความสําคัญอยางไรในพิธีกรรม คําตอบของ Humphrey & Laidlow ก็คือ รูปแบบมีความสําคัญในพิธีกรรมใน 3 แงมุมคือ ประการแรก การทํา พิธีกรรมทุกครั้งก็คือ การผลิตซํ้ารูปแบบการกระทําที่วางเอาไวกอนแลว การมีพิธีกรรม จึงทําใหรูปแบบการกระทําดังกลาวมีความยั่งยืน และในเวลาเดียวกัน การมีรูปแบบที่ แนนอนก็ชว ยใหพธิ กี รรมนัน้ ๆมีอายุยนื ยาว ประการทีส่ อง การมีรปู แบบทําใหการกระทํา ตางๆในพิธีกรรมไมจําเปนตองคิดคนใหม ไมจําเปนตองกระทําอยางมีความตั้งใจเปน พิเศษ เพียงแตขอใหมีการ "กระทําที่เปนไปตามสคริปตที่วางเอาไว" (ลองคิดถึงตัวอยาง การทําพิธเี ปดของทานประธานในงานประชุมอะไรสักอยางหนึง่ จะพบลักษณะดังทีก่ ลาว มานี้) และประการที่สาม ในขณะที่ผูเขารวมพิธีกรรมสวนใหญจะไมรูเนื้อหา/ความหมาย ของพิธีกรรมนั้นๆ แลวการลงมือทํากิจกรรมตางๆนั้นถูกคาดหวังอะไรเลา คําตอบของ Humphrey & Laidlaw ก็คือ ความคาดหวังในการทําพิธีกรรมก็คือ การทําใหรูปแบบ ทีก่ าํ ลังทําอยูใ นปจจุบนั มีความเหมือนหรือคลายคลึงกับรูปแบบตนฉบับใหมากทีส่ ดุ และ หากทําได ก็ถือวาไดประกอบพิธีกรรมอยางสําเร็จสมบูรณแลว ทัศนะที่มองเห็นความสําคัญของ "รูปแบบ" เหนือกวาหรืออยางนอยก็ไมดอย ไปกวา "เนื้อหา/ความหมาย" ของพิธีกรรมดังที่กลาวมานั้น มีความคลายคลึงกับทัศนะ ของพระธรรมปฎก (2537) แมวา จะมาจากเหตุผลคําอธิบายทีแ่ ตกตางกัน พระธรรมปฎก อธิบายวา เวลาทีค่ นไทยรูส กึ วาพุทธศาสนาเสือ่ มไปแลว เหลือแตพธิ กี รรม แตทา นไดพลิก มุมมองใหมวา หากยังเหลือพิธีกรรมอยูก็แปลวา ศาสนายังไมหมดสิ้นไปเสียทีเดียว และ หากพุทธศาสนาเหลือแตรูปแบบพิธีกรรม แตปราศจากเนื้อหาสาระความหมาย ก็อาจจะ เปรียบเสมือนรางที่หลับอยู รางกายคนหลับนั้น แมจะทําอะไรไมได แตก็ยังไมตาย และ ชีวิตเรายังตองอาศัยรางกายอยู หากมีรางกายก็จะทําใหชีวิตหวนกลับคืนมาได หรืออาจ จะกลาววา ตองมีรูปแบบที่หลงเหลือเอาไวเทานั้น จึงจะฟนฟูเนื้อหาเอาไวได รูปแบบจึง มีความสําคัญพอๆกับเนื้อหาเนื่องจากเปนตัวประคองเนื้อหาสาระเอาไว

ขอบเขตและประเภทของพิธีกรรม

(ก) ขอบเขตของพิธีกรรม ในการพิจารณาขอบเขตของพิธีกรรม เราอาจจะ แยกขั้วของการพิจารณาออกไดเปน 2 ขั้ว 2 มิติ ดังนี้ (1) พิธีกรรมแบบเต็มรูปแบบ v.s. พิธีกรรมแบบบางๆ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

15

(2) ritual v.s. ritualization (1) พิธกี รรมแบบเต็มรูปแบบ v.s. พิธกี รรมแบบบางๆ สําหรับพิธกี รรมแบบ เต็มรูปแบบก็คือพิธีกรรมที่มีคุณลักษณะครบถวนตามที่ไดกลาวมา กลาวคือเปนรูปแบบ กิจกรรมพิเศษทีม่ กี ารแยกตัวออกไปทําในชวงเวลาพิเศษ มีเปาหมายพิเศษเฉพาะตัว ฯลฯ แตนอกเหนือจากพิธีกรรมที่เต็มรูปแบบและเห็นไดอยางชัดเจนดังกลาวแลว นักวิชาการที่ศึกษาพิธีกรรมโดยเฉพาะพิธีกรรมในสังคมสมัยใหมยังใหความสนใจกับ "พิธีกรรมที่มีรูปแบบบางๆ" ที่ผนวกอยูในชีวิตประจําวันโดยทั่วไป มิไดแยกตัวออกมา เปนการเฉพาะ หากทวา "การกระทําดังกลาว" นั้น ก็มี "คุณลักษณะบางอยางของ พิธีกรรม" ตัวอยางเชน งานศึกษาของ R.Ling (2008) เรื่องวิธีการใชโทรศัพทมือถือซึ่ง มีขนั้ ตอนตางๆทีต่ อ งดําเนินไปอยางมีระเบียบพิธี หรือพิธกี รรมทีเ่ กีย่ วกับปฏิสมั พันธของ ผูค น เชน สําหรับคนไทย เมือ่ มีคนยิม้ มาให เราก็ตอ งยิม้ ตอบ พิธกี รรมของบางครอบครัว ทีต่ อ งกินอาหารเย็นพรอมหนาพรอมตากัน เปนตน Rothenbuhler (1998) ตัง้ ขอสังเกต วา แมแตพิธีกรรมแบบบางๆที่มีอยูในชีวิตประจําวันเชนนี้ก็นาจะมีบทบาทสําคัญในการ ธํารงรักษา "ระเบียบของสังคม" (social order) ไดไมนอยไปกวาพิธีกรรมแบบเต็มรูป แบบเลย (2) ritual v.s. ritualization เราอาจจะใชทัศนะที่มองสรรพสิ่งตางๆ หรือ แมแต "ความคิด" ใน 2 แงมุม แงมุมแรกคือ การมองในแงผลผลิต (product) เชน มองวัตถุสิ่งของ มองตัวความคิด หรือมองตัวพิธีกรรมตางๆ เชน พิธีแตงงาน พิธีกรรม การเลื อ กตั้ ง พิ ธี รั บ น อ งใหม ฯลฯ แง มุ ม ที่ ส องคื อ การมองในแง ก ระบวนการ (production) เชน มองกระบวนการผลิตวัตถุ มองกระบวนการวิธีคิด หรือมอง กระบวนการเชิงพิธีกรรม (ritualization) ยกตัวอยางเชนพิธีกรรมใหมๆที่กําลังเกิดขึ้น ที่จะมองเห็นกระบวนการกอตัวไดงายขึ้น ปจจุบันนี้ เกิดมีรายการประเภท "คนฟาหา ดาว" ในโทรทัศน และเราจะพบวาในรายการเหลานีจ้ ะมีการดําเนินการอยางเปนพิธกี รรม เชน จะมีพธิ กี รเปนเจาพิธี มีผทู เี่ ขาแขงขันซึง่ กําลังจะผาน "พิธกี รรมแหงภาวะผาน" (rite of passage) (จาก "คนธรรมดา" ไปเปน "ดาว") มีสาวกเขารวมพิธซี งึ่ ไดแกผชู มทีเ่ ขาไป ดูการแขงขันซึ่งจะแสดงการกระทําที่เปนแบบพิธีกรรม (ritualized action) อยางมาก เชน ตองชูปายไฟ ตองโยกซายขวาไปมา ตองเปลงเสียงเชียร หรือผูชมที่อยูทางบานก็ ตองกดโทรศัพทเขาไปชวยโหวตเสียง เปนตน การมองพิธกี รรมในแงกระบวนการนีจ้ ะมีงานศึกษาอยางมากโดยเฉพาะบรรดา 16

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

กิจกรรมที่มีสื่อมวลชนเขาไปเกี่ยวของ เชน พิธีกรรมการไปดูหนัง การดูคอนเสิรต การ เลนอินเทอรเน็ต การไปนั่งรานกาแฟ Starbucks ฯลฯ บรรดากิจกรรมเหลานี้ถึงแมจะ เปนการกระทําแบบคนเดียว (private/individual) แตทวาก็มี "มิติเชิงสังคม" (social) ซึ่งเปนคุณลักษณะสําคัญของพิธีกรรมอยางแนนอน เพราะกฎเกณฑ/ระเบียบตางๆที่ แสดงออกในการกระทําเหลานีถ้ กู "เขียนบท" (Scripted) เอาไวแลวเหมือนขัน้ ตอนตางๆ ในการประกอบพิธีกรรม (ข) การแบงประเภทของพิธีกรรม ในที่นี้ ผูเขียนจะใชแนวทางของ R. Bocock (1974) ที่จัดแบงพิธีกรรมใน สังคมสมัยใหมออกเปน 4 ประเภท ดังนี้ (1) พิธีกรรมทางศาสนา (Religious ritual) เนื่องจากพิธีกรรมทาง ศาสนาเปนตนแบบของพิธกี รรมอืน่ ๆ และมีมาอยางยาวนานควบคูก บั ประวัตศิ าสตรของ มนุษยชาติ ดังนั้น ในหมวดหมูนี้จึงประกอบดวยพิธีกรรมยอยๆ อีกมากมาย (2) พิธีกรรมประชาชน (Civic ritual) เปนพิธีกรรมประเภทอื่นๆที่ไม เกี่ยวของกับอํานาจศักดิ์สิทธิ์ อํานาจเหนือธรรมชาติหรือจิตวิญญาณ กลาวคือ เปน พิธีกรรมที่ตัดมิติ "ความศักดิ์สิทธิ์แบบศาสนา" (Sacralized) ออกไป และกลายมาเปน เรื่องทางโลก/โลกย (Secularization) มากขึ้น ตัวอยางเชน พิธีกรรมตางๆทางการเมือง เชน การเลือกตั้ง การฉลองวันชาติ พิธีสาบานตัวเขารับตําแหนง หรือพิธีกรรมที่เกี่ยวกับ สันทนาการตางๆ เชน พิธีเปดกีฬาโอลิมปก พิธีการจัดคอนเสิรต ฯลฯ แตถงึ แมพธิ กี รรมประชาชนจะลดทอนหรือตัด "มิตคิ วามศักดิส์ ทิ ธิแ์ บบศาสนา" ลงไป แตทวา Aldridge (2007) ก็มคี วามเห็นวา พิธกี รรมแบบประชาชนก็ยงั คงตองการ "องคประกอบเดิมๆแบบพิธกี รรมทางศาสนา" หากทวาจะมาใน "รูปแบบใหม" Aldridge ยืนยันวา พิธีกรรมประชาชนก็ตองมี "เทพ/เจา" มีผูทําบทบาทแบบพระสงฆ (priestly role) คือรักษาระบบ และผูที่เลนบทบาทประกาศก (prophet role) คือทํานายทายทัก เพื่อทาทายระบบ ตัวอยางเชน ในชวงที่มีการประกอบพิธีวันชาติ บรรดาสถาบันตางๆ เชน รัฐและผูนํา จะถูกทําใหศักดิ์สิทธิ์ (Sacralized) เพื่อสรางความชอบธรรม หรือใน เวลาทีม่ กี ารแสดงคอนเสิรต การเปดตัวนักรองก็จะถูกสรางใหดคู ลายกับเทพเจาลงมาจาก สรวงสวรรค Aldridge สาธิตใหเห็นวา คุณลักษณะตางๆของพิธีกรรมประชาชนนั้นยัง คงเปนแบบเดียวกับพิธีกรรมทางศาสนา ดังแสดงในภาพ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

17

^ ¤¸°» ¦ r/ª´­ »/ ­·É ° ¸É ¼«´ ·Í­· ·Í

X Á® » µ¦ r ¦³ ´ Ä ( µ¦Â­ )

° r ¦³ ° ° ¡· ¸ ¦¦¤ ¦³ µ

¤¸§ ¼ µ¨/ nª Áª¨µÂ n ° (calendrical festival) Y

Z ¤¸¡· ¸ ¦¦¤Â®n £µª³ nµ (rite of passage)

] ¤¸­ µ ¸É«´ ·Í­· ·Í (place of pilgrim) \ ¤¸¨´ ·«¦´ µÄ ¼o ε (leadership cult)

[ ¤¸ µ¦Â®n® (Mass Parade)

£µ¡ ¸É 2: ° r ¦³ ° ° ¡· ¸ ¦¦¤ ¦³ µ

(3) พิธกี รรมแหงชวงชีวติ (Life-cycle ritual) สําหรับสังคมในอดีต พิธกี รรม ที่จัดขึ้นสําหรับในชวงรอยตอของชีวิตแตละชวงอาจจะมีความชัดเจนมาก เชน พิธีกรรม ทีเ่ กีย่ วกับการเกิด การเปลีย่ นสภาวะเขาสูว ยั ผูใ หญ (เชน พิธโี กนจุก) การบวช การแตงงาน ฯลฯ อยางไรก็ตาม Bocock (1974) ยืนยันวา ไมวาสังคมจะเปลี่ยนแปลงมาเปนสังคม สมัยใหมที่ทันสมัยเพียงใด ก็ยังคงมีพิธีกรรมแหงชวงชีวิตดํารงอยูในสังคมสมัยใหมนั้น แตทวาประเภทของพิธีกรรมแบบเดิมอาจจะเลือนหายหรือเปลี่ยนแปลงไป เชน พิธีโกน จุกไดสญ ู หายไปแลวจากสังคมไทย สวนประเพณีการบวชก็ลดทอนความสําคัญลง แตทวา สังคมสมัยใหมก็ไดสรางพิธีกรรมแหงชวงชีวิตขึ้นมาใหม เชน พิธีกรรมการฉลองวันเกิด พิธีตอนรับนองใหมของสถาบันการศึกษา พิธีฉลองการรับปริญญา พิธีฉลองการสละ ความเปนโสด ฯลฯ (4) พิธีกรรมเชิงสุนทรียะ (Aesthetic ritual) เปนพิธีกรรมที่เกี่ยวกับการ แสดง (performing arts) เชน การเลนดนตรี การเตนรํา ฯลฯ ในกรณีของสื่อพื้นบาน การแสดงของไทยเกือบทุกประเภท จะตองมีองคประกอบที่เปนพิธีกรรมเปนสวนหนึ่ง 18

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

เสมอ เนื่องจากเปาหมายดั้งเดิมของการแสดงของไทยนั้นคือการบูชาเคารพสักการะ สิ่งศักดิ์สิทธิ์หรือเทพเจา ดังนั้นจึงตองมีพิธีกรรม เชน พิธีไหวครู พิธีกรรมเกี่ยวกับ เครื่องดนตรี ฯลฯ ปจจุบันพิธีกรรมเชิงสุนทรียะนี้ อาจจะขยายมาถึงการรวมกลุมของผูที่มีความ ชื่นชอบในดนตรี กีฬา งานประดิษฐ/งานฝมือ (เชน กลุมเลนตุกตาบลายธ) กลุมเลียน แบบการเตนของศิลปนนักรอง (Cover Dance) กลุม แตงกายเลียนแบบศิลปน/ตัวการตนู / นักรอง (Cos play) เปนตน ซึ่งในแตละกลุมที่กลาวมานี้ ก็จะมีการสรางสรรคลักษณะ สุนทรียะเฉพาะกลุม ขึน้ ไมวา จะเปนสุนทรียะทีเ่ กีย่ วกับการใชสอื่ วัตถุ สือ่ ภาษา สือ่ ทาทาง ฯลฯ ตัวอยางเชน งานศึกษาชีวิตวัฒนธรรมของกลุมแฟนเพลง "เฮพวี่เมทัล" ของ ชลวรรณ วงษอนิ ทร (2548) ทีศ่ กึ ษา "พิธกี รรมแบบสมัยใหมเชิงสุนทรียะ" ของกลุม แฟน เพลงเฮพวี่เมทัล ซึ่งเปนกลุมคนที่มีการรวมตัวอยางเหนียวแนนมายาวนานนับเปนสิบๆ ป พิธีกรรมของพวกเขาก็คือการจัดคอนเสิรตเฉพาะกลุมเพลงเฮพวี่เมทัล สําหรับลักษณะเชิงสุนทรียะของกลุมเพลงเฮพวี่เมทัล เนื่องจากภาพลักษณของ เพลงเฮพวี่เมทัลมีลักษณะกาวราว ตั้งแตแนวดนตรีที่ออกไปทางกาวราวรุนแรง ภาพใน มิวสิควิดีโอ โลโก ปกเทป ตอมาก็คือตัวศาสดา/ผูประกาศความเชื่ออันไดแกนักรองที่มี การแตงตัวแบบใสแจ็กเก็ตสีดาํ กางเกงหนังหรือยีนส ผมยาว หนวดเครารุงรัง หรือมิฉะนัน้ ก็แตงหนาออกแนว "ปศาจ" ทีส่ อ ความหมายถึงความแข็งแกรง โหดราย นากลัว ในขณะ ทีส่ นุ ทรียะในเนือ้ หาเพลงจะแสดงอาการกบฏหัวรัน้ ไมยดึ ติดกับกฎเกณฑ วิพากษวจิ ารณ สังคมในประเด็นตางๆ เชน เพศ การเมือง ยาเสพติด ศาสนา ความรักรุนแรง ฯลฯ ดวยลักษณะสุนทรียะดังกลาว ในพิธีกรรมการเลนและรวมชมคอนเสิรตของ บรรดาสมาชิกเพลงเฮพวีเ่ มทัล จึงมีแนวทางสุนทรียะไปในทิศทางเดียวกัน กลาวคือสมาชิก จะมีการแตงตัวแตงหนาแบบเดียวกับศิลปน และยังมีการสรางสรรค "สุนทรียะในแงการ แสดงออกเฉพาะกลุม" เชน ในระหวางการชมคอนเสิรตจะมีการเซิรฟ การแทค และการ สะบัดหัว (การเซิรฟ คือการโยนตัวแฟนเพลงทีก่ ระโดดลงมาจากเวทีตอ ๆกันไป/การแทค คือการเอาตัวหรือไหลชน/กระแทกกัน) ซึ่งเปน "ลักษณะเฉพาะ" ของแฟนเพลงเฮพวี่ เมทัล เปนตน (ค) การรวมกลุมของสื่อมวลชนก็เปนพิธีกรรมประเภทหนึ่ง เราอาจจะถือไดวา การรวมกลุม คนทีเ่ กิดจากการมีสอื่ มวลชนประเภทตางๆ เชน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

19

หนังสือพิมพ นิตยสาร แฟนคลับของนักรอง สาวกของทีมฟุตบอล ผูช มรายการโทรทัศน กลุมสมาชิกหนา website ตางๆ กลุมวัฒนธรรมยอย (เชนกลุมแตงกาย Cos Play) ก็เปน "กลุมทางพิธีกรรมแบบสมัยใหม" ไดประเภทหนึ่ง เนื่องจากกลุมบุคคลเหลานี้ มีคณ ุ ลักษณะบางประการทีม่ ขี อ เหมือนกับการรวมกลุม พิธกี รรมแบบโบราณ เชน เปนการ รวมกลุมของคนที่มีระบบความเชื่อ มีรสนิยม มีความสนใจรวมศูนยอยูที่สิ่งเดียวกัน มีการมารวมตัวกันในพืน้ ทีแ่ ละเวลาทีต่ กลงกัน มีการทํากิจกรรมทีม่ รี ปู แบบแนนอน (เชน กลุมแฟนคลับฟุตบอลก็จะมีการซอมเพลงเชียรเวลาที่นักฟุตบอลแตละคนเดินสูสนาม) และทายที่สุดก็คือ เปาหมายของการ "ทําพิธีกรรม" เพื่อการรวมกลุมนั้นก็เพื่อเสริมสราง ความเปนปกแผนสามัคคีสมานฉันทในมวลหมูสมาชิกใหเหนียวแนนขึ้น เราอาจจะลองเปรียบเทียบแบบงายๆระหวางองคประกอบของพิธกี รรมแบบใหม กับพิธีกรรมที่เกิดจากสื่อมวลชนพอใหเห็นคุณสมบัติรวมระหวางกิจกรรม 2 ประเภทได ดังนี้ พิธีกรรมจากสื่อมวลชน • การออกไปดูหนังที่โรงหนัง • คลื่นวิทยุ/ชองโทรทัศน • บัตรเขาชม/คาสมาชิก • การเขียน SMS/การสมัครเปนสมาชิก • พิธีกรรายการ/ดีเจ • การรองเพลงตาม • การ "อิน" กับเนื้อหาละคร • เกิดความรูสึกเปนพวกเดียวกัน

พิธีกรรมแบบเดิม โรงทําพิธี เวลาทําพิธี เครื่องเซนไหว/หมากพลู ธูปเทียนดอกไม เทพเจา/ผูประกอบพิธีกรรม การสวด การเดินทางเขาไปในโลกศักดิ์สิทธิ์ เกิดความรูสึกรวมกัน

ดังนัน้ เราจึงอาจสรุปไดอยางคราวๆ วา แมวา พิธกี รรมของสือ่ มวลชนสมัยใหม จะมีรูปแบบที่แปลกหูแปลกตาไปจากพิธีกรรมแบบดั้งเดิม เชน พิธีกรรมศาสนา แตทวา ในแงเนื้อหาของกิจกรรม ไมวาจะเปนเนื้อหาที่เกี่ยวของ ความหวัง ความกลัว ความ สนุกสนาน การใหกําลังใจ ความรูสึกฮึกเหิม ฯลฯ นั้น ยังคงเหมือนเดิม อยางไรก็ตาม เนื่องจากพิธีกรรมเปนรูปแบบการสื่อสารที่เกิดมาตั้งแตอดีต อันยาวไกลโพน และเมื่อสังคมมนุษยไดพัฒนาคลี่คลายมาจากสังคมเล็กๆ มาเปนสังคม ขนาดใหญ จากสังคมชนบทมาเปนสังคมเมือง จากสังคมศักดินามาเปนสังคมทุนนิยม 20

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ฯลฯ ตัวรูปแบบและเนื้อหาของพิธีกรรมเองก็ไดปรับเปลี่ยนไปอยางมาก ในที่นี้ ผูเขียน จะขอสราง "ตัวแบบ" (ideal type) ระหวางพิธีกรรม 2 แบบที่อาจจะปรากฏอยูในสังคม สมัยใหมที่ขอเรียกในที่นี้วา "พิธีกรรมตามแบบประเพณี" และ "พิธีกรรมสมัยใหม" ซึ่ง บรรดาพิธีกรรมทุกชนิดที่เราพบเห็นอยูในโลกปจจุบันอาจจะมีสวนผสมของตัวแบบทั้ง สองมากนอยตางกัน ดังนี้ เกณฑ 1. บทบาทหนาที่/ ประโยชน

พิธกี รรมตามแบบประเพณี พิธีกรรมสมัยใหม เพื่อสวนรวม/ชุมชน เพื่อสวนตัว(individual) เปนความรูสึกรวมในการ ทั้งผูสง/ผูรับ กระทําแบบรวมหมู (collectivity)

2. สื่อที่ใชประกอบ

สื่อพื้นบาน (ตัวประคองพิธีกรรม)

3. ขนาด

มักมีขนาดเล็ก/คนในชุมชน มักมีขนาดใหญ/คนไมรู (เครือญาติ) จักกัน

4. ลักษณะ

เฉพาะที่ (Subculture)

5. จุดเนน

ความศักดิ์สิทธิ์/พิธีเรียบงาย เปนโลกียะ (profane) เนนการเขาถึงจิตใจ อลังการ ตื่นตาตื่นใจ

6. คุณภาพ

ความลึกซึ้งทางจิตวิญญาณ/ ความดื่มด่ําทางอารมณ การสัมพันธกับสิ่งศักดิ์สิทธิ์

สื่อมวลชน

ลักษณะกวางขวาง (pop culture)

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

21

เกณฑ 7. วงจร

พิธกี รรมตามแบบประเพณี พิธีกรรมสมัยใหม เปนไปตามการทํามาหากิน/ การจับจายใชสอย/ วิถีชีวิต/ประเพณีพื้นบาน การลงทุน-กําไร การพนัน ขันตอ

8. วิธีเขาสูพิธีกรรม

ใชความศรัทธา

9. การตอบสนอง

ความไมมั่นคงในชะตาชีวิต/ ความเหงา/ความไรญาติ พบปะญาติพี่นอง ขาดมิตร

10. การเหนี่ยวรั้ง

ศรัทธา (ลุมหลงทางธรรม)

11. ขั้นตอน

อาจจะเริ่มที่ความศักดิ์สิทธิ์ เริ่มที่ความบันเทิง จบที่ แลวจบที่ความบันเทิง หรือ ความบันเทิง สลับกัน

12. การสื่อสาร

เขาชองทางอารมณ เนน เนนปญญา/จิตวิญญาณ เขาทางศรัทธา/คนหาความ ความสะใจ เราใจ หมาย สะเทือนใจ

13. ปลายทาง

เนนการชําระลางจิตใจ

ใชกําลังเงิน (ซื้อตั๋ว) / สมัครสมาชิก/บัตรเชิญ

ศรัทธา(ลุมหลงทางโลกีย) crazy/maniac

เนนความสะใจ มันใน อารมณ

ภาพที่ 3: การเปรียบเทียบคุณลักษณะพิธีกรรมแบบประเพณีและแบบใหม

22

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ยิ่งสังคมทันสมัยมากยิ่งขึ้น ก็ยิ่งมีพิธีกรรมมากขึ้น

เมือ่ เราพิจารณาถึงตนกําเนิดทีม่ าของศาสนา เราก็จะพบวา หากตราบใดทีช่ วี ติ สวนรวมของมนุษยยังตองพบกับความไมแนนอน ความวิตกกังวล ความตึงเครียด ฯลฯ อันเนื่องมาจากภัยอันตรายนานาประเภท ไมวาจะเปนอันตรายจากธรรมชาติ (นํ้าทวม คลื่นยักษสึนามิ ไฟไหม ภูเขาไฟระเบิด ธรณีถลม ฯลฯ) หรือภัยจากนํ้ามือมนุษยดวยกัน (เศรษฐกิจตกตํ่า ความขัดแยงทางการเมือง สงคราม ฯลฯ) ตราบนั้นมนุษยเราก็ยังคง ตองการ "ศาสนา/พิธีกรรม" ตางๆมาเปนเครื่องบรรเทา ปลอบประโลมใจ ใหความหวัง ปลุกพลังความกลาหาญใหเผชิญกับปญหาตางๆ หรือเราอาจกลาวสรุปไดสั้นๆ วา หาก ตราบใดทีส่ งั คมยังคงมีความเสีย่ ง (risk society) ตราบนัน้ ศาสนาและพิธกี รรมก็จะไมมี วันจางหายไปจากสังคมมนุษย และมีขอ เท็จจริงทีไ่ มอาจจะปฏิเสธไดวา ยิง่ สังคมมีความทันสมัยมากยิง่ ขึน้ เพียง ใด ทั้งๆที่เรามีวิทยาการกาวหนาที่จะปองกันความเสี่ยงมากยิ่งขึ้นเพียงใด แตทวาก็เกิด ปรากฏการณอยางเปนสากลวา ในเชิงปริมาณ จํานวนพิธีกรรมตางๆมีเพิ่มขึ้นอยางมาก เมื่อเทียบกับอดีต ในกรณีของไทย ฉลาดชาย รมิตานนท (2527) ทําวิจัยพบวา ในสมัย ปจจุบัน ปริมาณคนทรงผีเจานายในเขตภาคเหนือมีเพิ่มมากขึ้นกวาในอดีต Bocock (1974) เองก็ยนื ยันวา ยิง่ ในสังคมทีม่ คี วามเจริญทันสมัยและเปนสังคมอุตสาหกรรม/สังคม ขาวสาร เชน สังคมตะวันตก คนหนุมสาวก็ยิ่งมีการปฏิบัติพิธีกรรมทั้งแบบสมัยใหมและ แบบดั้งเดิมมากยิ่งขึ้น จํานวนคนฝกหัดเลนโยคะ ทําสมาธิ จัดกลุมภาวนารวมกัน เปน สมาชิกกลุม ลัทธิตา งๆมีเพิม่ มากขึน้ การเขารวมงานเทศกาลดนตรี ฯลฯ ในมิตเิ ชิงคุณภาพ พิธีกรรมเหลานี้มีความสําคัญอยางมากตอชีวิตของคนหนุมสาวเหลานี้ คําตอบหนึ่งสําหรับปรากฏการณขางตนนี้ก็คือ ถึงแมสังคมอุตสาหกรรม/ วิทยาศาสตรทกี่ า วหนาทันสมัยจะสามารถใชความรูด า นวิทยาศาสตรมาบริหารจัดการกับ ความเสี่ยงตามธรรมชาติซึ่งเปนความเสี่ยงแบบเดิมๆได เชน สามารถทํานายกรณี แผนดินไหวหรือภูเขาไฟระเบิด และโยกยายผูค นหนีไดทนั แตทวา คนสมัยใหมกลับตอง มาเผชิญกับความเสี่ยงที่เกิดจากมนุษยดวยกันเอง ที่เรียกวาความเสี่ยงทางสังคม เชน ความเสีย่ งจากระบบเศรษฐกิจทุนนิยม ความเสีย่ งจากการสะสมระเบิดนิวเคลียร และเปน ความเสี่ยงที่ยังไมสามารถควบคุมหรือบริหารจัดการได (เชน วิกฤตเศรษฐกิจที่ทําใหคน ตกงาน ผลกระทบจากความขัดแยงทางการเมือง การแพรระบาดของโรคแบบใหมๆ เปนตน) ฉะนั้น ความสําคัญของพิธีกรรมจึงเพิ่มบทบาทมากขึ้นในการบรรเทาความ วิตกกังวลจากความเสี่ยงแบบใหมๆ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

23

ถึงแมวา สังคมสมัยใหมจะยังคงมีความตองการ "พิธกี รรม" ซึง่ ยังคงทําหนาที่ เชนเดียวกับพิธกี รรมเชิงศาสนาเชนในอดีต แตทวาพิธกี รรมแบบสมัยใหมนกี้ ม็ ลี กั ษณะที่ แตกตางบางประการจากพิธีกรรมแบบเดิมๆ ตัวอยางเชน ประการแรก ในขณะที่พิธีกรรมแบบดั้งเดิมของสังคมชนเผาที่นัก วิชาการ เชน E. Durkheim ไปศึกษานัน้ จะมีลกั ษณะเปนการสือ่ สารกลุม (group communication) เปนรูปแบบมารวมกลุมกันอยางเห็นหนาเห็นตาในเวลาและพื้นที่เดียวกัน แตทวาพิธกี รรมแบบสมัยใหมนนั้ อาจจะเปนพิธกี รรมทีก่ ระทําผานสือ่ (Mediated ritual) เชน พิธีกรรมการถายทอดพิธีการเปดการแขงขันกีฬาโอลิมปก พิธีราชาภิเษก ฯลฯ แตทวาพิธกี รรมผานสือ่ เหลานีก้ ม็ อี านุภาพมากพอทีจ่ ะทําใหผชู มซึง่ ไมไดอยูร ว มในพืน้ ที่ เดียวกับการประกอบพิธกี รรมเกิดความรูส กึ รวมราวกับไดเขาไปอยูร ว มในเหตุการณจริงๆ รูปแบบการทําพิธีกรรมแบบผานสื่อนี้อาจจะมีเพิ่มมากขึ้นและอาจจะมากกวารูปแบบ พิธีกรรมที่ผูเขารวมไดเขาไปในพื้นที่พิธีกรรมจริงๆ อยางไรก็ตาม ก็นาสังเกตวา ผูคน ในสังคมสมัยใหมกย็ งั คงตองการรูปแบบแบบพิธกี รรมแบบเห็นหนาเห็นตากัน ดังประจักษ พยานของการเกิดขึน้ ของกิจกรรมประเภทเทศกาลดนตรีตามชายหาด การเขาคาย เปนตน ลักษณะประการที่สองก็คือ ลักษณะของพิธีกรรมสมัยใหมจะลดทอนมิติของ ศาสนา/ความเชื่อในสิ่งศักดิ์สิทธิ์ใหนอยลง แตจะเพิ่มมิติทางโลกยมากขึ้น (Secularization) B. Browne (1980) ยกตัวอยางสังคมที่สมัยใหมมากๆ เชน สหรัฐอเมริกาวา ใน อดีตพิธีกรรมตางๆในอเมริกามักจะมีรากฐานมาจากศาสนาหรือกึ่งศาสนา (quasi-religious) เชน วันคริสตมาส แตปจจุบันนี้ สังคมอเมริกันไดเปลี่ยนไปทางโลกมากขึ้น หาก ทวา บรรดา "ลัทธิพิธีกรรม" (ritualism) กลับยิ่งเพิ่มปริมาณมากยิ่งขึ้น แตทวาเปน พิธีกรรมที่เปนพิธีกรรมแบบทางโลก เชน พิธีรับนองใหม พิธีแขงขันกีฬา ฯลฯ ในกรณีของไทย นิธิ เอียวศรีวงศ (2546) วิเคราะหคุณลักษณะของพิธีกรรม ใหมที่ถูกประดิษฐสรางขึ้นในสังคมปจจุบัน และพบวา ในขณะที่พิธีกรรมเหลานี้ยังคง คุณลักษณะของ "พิธกี รรม" เอาไว เชน การมีสถานทีส่ กั การะ การมีวตั ถุ/บุคคลทีจ่ ะเคารพ บูชา ฯลฯ แตทวาในรายละเอียดขององคประกอบเหลานั้นก็ไดเคลื่อนยายจากปริมณฑล ทางธรรมไปสูป ริมณฑลทางโลกมากขึน้ เชน ลัทธิบชู าเสด็จพอ ร.5 จะมีองคประกอบดังนี้  • สถานที่สักการะบูชา  ลานพระบรมรูปทรงมา (แทนวัด/หิ้งผี) • ที่มาของเนื้อหา  มาจากประวัตศิ าสตร (แทนทีจ่ ะเปนตํานาน) • ตัวบุคคลแหงการนับถือ  พระเจาแผนดิน (แทนที่จะเปนเทพเจา) 24

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

• วัตถุแหงการนับถือ

 พระบรมสาทิสลักษณ/พระบรมฉายาลักษณ

(แทนรูปปนเทพ/พระพุทธเจา) • วัตถุที่ใชบูชา  เหรียญ (แทนพระเครื่อง/ตระกรุด) • ตนกําเนิดแหงความนับถือ  มาจากพระราชกรณียกิจในประวัติศาสตร มิใชอิทธิฤทธิ์ปาฏิหารย • มีลักษณะไมลี้ลับ ไมปดบัง แตเปดเผยทั่วไป นิธิ สรุปวา ลัทธิพธิ รี .5 นี้ เปนลัทธิพธิ ที มี่ บี คุ คลจริงในประวัตศิ าสตรและมีฐานะ เปนฆราวาส (มิใชพระสงฆ) อันแรกที่เผยแพรในหมูสาธารณชนอยางกวางขวางและ เปดเผย ซึ่งแสดงใหเห็นลักษณะทางโลก (secular) ของพิธีกรรมนี้

รายการอางอิง กาญจนา แกวเทพ (2545).เมือ่ สือ่ และสรางวัฒนธรรม, คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณ มหาวิทยาลัย. กาญจนา แกวเทพ (2549).เมือ่ พิธกี รรมเปนลํานําแหงความสุข" ใน ยึดหลักปกแนนกับ สื่อพื้นบานสื่อสารสุขภาพ โครงการสื่อพื้นบานสื่อสารสุข สํานักงานกองทุน สนับสนุนการสรางเสริมสุขภาพ (สสส.) กุลวิชญ สําแดงเดช (2551). "การใชสื่อเพื่อสรางและธํารงรักษาอัตลักษณของแฟน สโมสรฟุตบอล จ.ชลบุร"ี วิทยานิพนธ ปริญญามหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย. ฉลาดชาย รมิตานนท (2527). "ผีเจานาย" โครงการตํารามหาวิทยาลัย สํานักหอสมุด มหาวิทยาลัยเชียงใหม. ชลวรรณ วงษอินทร (2548). "ชีวิตวัฒนธรรมของกลุมแฟนเพลงเฮพวี่เมทัลใน ประเทศไทย" วิทยานิพนธปริญญามหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณ มหาวิทยาลัย. ณัฐสุพงศ สุขโสต (2548). "บทบาทของการสือ่ สารกับกระบวนการสรางและสืบทอด วัฒนธรรม" แฟนบอล "กับสังคมไทย" วิทยานิพนธปริญญามหาบัณฑิต คณะ วารสารศาสตรและสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

25

นิธิ เอียวศรีวงศ (2546). ลัทธิพิธีเสด็จพอร.5 สํานักพิมพมติชน กรุงเทพมหานคร. พระธรรมปฎก (2537). พิธีกรรมใครวาไมสําคัญ, มูลนิธิพุทธธรรม กรุงเทพมหานคร. สมสุข หินวิมาน และคณะ (2553) "การบริหารจัดการสื่อพิธีกรรมแบบมีสวนรวมดวย นวัตกรรมการวิจัย" ใน กาญจนา แกวเทพ และคณะ, การบริหารจัดการ วัฒนธรรมพื้นบาน แบบมีสวนรวมดวยนวัตกรรมการวิจัย, สํานักงานคณะ กรรมการวัฒนธรรมแหงชาติ (สวช.) อคิน รพีพฒ ั น (2551). วัฒนธรรมคือความหมาย: ทฤษฎีและวิธกี ารของคลิฟฟอรด เกียรซ, ศูนยมานุษยวิทยา สิรินธร, กรุงเทพมหานคร.

Aldridge, A. (2007) (2nd ed.). Religion in the Contemporary World, Polity.

Bell, C. (1992). Ritual Theory, Ritual Practice, NewYork: Oxford University Press.

Brown, R. B (ed) (1980). Ritual and Ceremonies in Popular Culture, Ohio: Bowling Green University Popular Press.

Bocock, R. (1974). Ritual in Industrial Society, George Allen & Unwin Ltd. Carey, J.W. (1992). Communication as Culture, Routledge.

Couldry, N. (2003). Media Rituals: A Critical Approach, Routledge.

Dayan, D. & Katz E. (1992). Media Events, Harvard University Press.

Durkheim, E. (1965). The Elementary Forms of the Religion Life , NewYork : FreePress.

Kopping, K.P. et al (eds) (2006). Ritual and Identity, LIT Verlag ,Berlin.

Ling, R. (2008). New Tech, New Ties, The MIT Press, Cambridge, Massachusetts.

Marsden, M.T. (1980). "Television Viewing as Ritual" in Ritual and Ceremony in Popular Culture, Brown, R. B (ed.) Ohio: Bowling Green University Popular Press.

Rothenbuhler, E.W. (1998). Ritual Communication, Sage Publications.

Rothenbuhler, E.W. & Coman, M. (eds) (2005). Media Anthropology, Sage Publications.

26

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

การสื่อสารกับสังคมแหงความเสี่ยง Communication and Risk Society สมสุข หินวิมาน*

บทคัดยอ ทุกวันนี้ กลาวกันวาสังคมทันสมัยกําลังถึงจุดสิ้นสุด และมนุษยชาติกําลังกาว เขาสูปรากฏการณที่เรียกวา “สังคมแหงความเสี่ยง” (risk society) บทความนี้จึงได กําหนดวัตถุประสงคทจี่ ะสํารวจความหมายของ “ความเสีย่ ง” และความสัมพันธระหวาง การสื่อสารกับวัฒนธรรมความเสี่ยงในชีวิตประจําวัน ดวยอิทธิพลของกระแสลัทธิหลัง สมัยใหม (postmodernism) และแนวทางการศึกษาแบบสหวิทยาการ (interdisciplinary approaches) ความเสีย่ งกลายเปนประเด็นทีน่ กั สังคมศาสตรใหความสนใจยิง่ ตัง้ แตปลาย ศตวรรษที่ 20 ในฐานะของปรากฏการณที่เกิดขึ้นทั่วโลก ยากจะบงชี้ใหเห็นชัดเจน มี ผลกระทบในวงกวาง จัดการไดยากยิ่งนัก และสรางภาวะความตื่นตระหนกไปทั่ว ทั้งนี้ นักทฤษฎีสังคมหลายคน (อันไดแก แมรี่ ดักลาส แอนโธนี่ กิดเดนส มิเชล ฟูโกต และที่ สําคัญ อุลริช เบ็ค) ตางเห็นพองวา สือ่ ตาง ๆ มีบทบาทสําคัญยิง่ ในการประกอบสรางและ แพรกระจายความหมายของความเสี่ยงในสังคมยุคหลังอุตสาหกรรมเปนตนมา คําสําคัญ : การสื่อสาร, ความเสี่ยง, สังคมแหงความเสี่ยง

* D.Phil. (Media & Cultural studies), University of Sussex, England. (2000) ปจจุบันเปน รองศาสตราจารยประจําคณะวารสารศาสตรและสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

27

Abstract Today it is noted that modern society has come to an end, whilst “risk society” emerges everywhere. This article thus aims to examine various meanings of “risk” and a relationship between communication and risk culture in everyday life. Influenced by postmodernism and interdisciplinary approaches, risk has become of interest amongst social scientists from the end of the 20th century onwards. Risk is perceived to be more globalised, less identifiable, more serious in their effects, less easily manageable, and anxiety-provoking. Importantly, many social theorists (i.e., Mary Douglas, Anthony Giddens, Michel Foucault, and last but not least, Ulrich Beck) contend that communication media plays a crucial role to construct and circulate cultural meanings of risk in post-industrial society.

Keywords : communication, risk, risk society ในยุคหนึง่ สมัยหนึง่ มนุษยโลกอาจจะตัง้ คําถามกับตนเองวา “ชีวติ วันนีจ้ ะตอง ดีกวาเมื่อวาน และในวันพรุงนี้ชีวิตก็จะตองดูดียิ่ง ๆ ขึ้น” (แบบตัวละครสการเล็ตต โอฮารา ที่พูดในฉากจบภาพยนตรเรื่อง Gone with the Wind วา “Tomorrow is another day”) แตพอมาถึงยุคนี้สมัยนี้ มนุษยโลกอาจจะตองเริ่มเปลี่ยนคําพูดใหมเสีย แลววา “ชีวิตวันนี้ดูจะเสี่ยงกวาวันวาน และในวันพรุงนี้ชีวิตของเราก็จะยิ่งเสี่ยงมากขึ้น ไปเรื่อย ๆ” (แบบเดียวกับภาพที่เราเห็นในหลาย ๆ ฉากของภาพยนตรเรื่อง The Day after Tomorrow) แลวเหตุอนั ใดสํานึกของคนรวมสมัยจึงเปลีย่ นแปลงไปจากอดีต และการสือ่ สาร เขามาเกี่ยวของกับการปรับเปลี่ยนจิตสํานึกดังกลาวของคนเราไดอยางไร คําตอบนี้อยูใน แนวคิดที่กําลังเปนกระแสความสนใจของนักสังคมศาสตรภายใตชื่อที่วา แนวคิดเรื่อง ความเสี่ยง (risk) และ สังคมแหงความเสี่ยง (risk society) สํ า หรั บ ในบทความชิ้ น นี้ ผู  เขี ย นจะขอทบทวนแนวคิ ด ว า ด ว ยสั ง คมแห ง ความเสี่ยง โดยมีขอบเขตและประเด็นนําเสนอดังนี้ 1. จาก “สังคมสมัยใหม” สู “สังคมแหงความเสี่ยง” 28

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

2. นานาศาสตรวิชากับการศึกษาเรื่อง “ความเสี่ยง” 3. นิยามและองคประกอบของ “ความเสี่ยง” 4. ประวัติศาสตรการรับรูของสังคมตอเรื่อง “ความเสี่ยง” 5. ทัศนะของนักวิชาการ 4 คนตอการศึกษาการสื่อสารกับ “ความเสี่ยง” • แมรี่ ดักลาส : แนวคิดเรื่องวัฒนธรรมความเสี่ยง • อุลริช เบ็ค : แนวคิดเรื่องสังคมแหงความเสี่ยง • แอนโธนี่ กิดเดนส : แนวคิดเรื่องความเสี่ยงกับการสรางอัตลักษณ • มิเชล ฟูโกต : แนวคิดเรื่องความเสี่ยงกับการจัดวินัยทางอํานาจ

1. จาก “สังคมสมัยใหม” สู “สังคมแหงความเสี่ยง”

ความสนใจศึกษา “วัฒนธรรมความเสี่ยง” (risk culture) เริ่มขึ้นอยางเปนจริง เปนจังตั้งแตราวกลางศตวรรษที่ 20 เปนตนมา สวนหนึ่งพอจะอนุมานไดวา ความสนใจ ดังกลาวไดรับอิทธิพลจากกระแสลัทธิหลังสมัยใหม (postmodernism) ที่ทรงพลังใน โลกสังคมศาสตรในชวงเวลาเดียวกัน และเปนกระแสทฤษฎีที่ตั้งคําถามกับปรากฏการณ ของลัทธิสมัยใหม (modernism) ที่ครอบงํามนุษยชาติมาหลายศตวรรษ ตามจุดยืนของลัทธิสมัยใหมนั้นเชื่อกันวา ภายใตกระแสการเปลี่ยนผานจาก สังคมประเพณี (traditional society) ไปสูส งั คมสมัยใหม (modern society) โลกทัศน หลัก ๆ หลายชุดที่ครอบงําวิธีคิดของผูคนอยูนั้น ไดแก (i) ความเชื่อมั่นในวิทยาศาสตรและเทคโนโลยี ที่เอื้ออํานวยและสรรค สรางวัฒนธรรมความสะดวกสบาย (culture of convenience) ให กับชีวิตมนุษย จนกลาวไดวา ความสะดวกสบายนี้ไดกลายเปนหัวใจ หลักของชีวิตสมัยใหม (modern life) ดวยเชนกัน ดังตัวอยางภาพ ที่เราเห็นเปนประจําในโฆษณาโทรทัศน ที่ชีวิตอันทันสมัยตองอาศัย การบริโภควัตถุและสิ่งอํานวยความสะดวกสบายในปริมาณมหาศาล (ii) ความเชือ่ มัน่ ในลัทธิเหตุผลนิยม (rationalism) ซึง่ มนุษยในสังคม สมัยใหมเชื่อวา ตองดวยหลักของเหตุผลเทานั้น ที่จะชวยปลดปลอย มนุษยใหพน จากความงมงายของไสย และเปนทีม่ าของสัจจะ/คําตอบ ตาง ๆ ตอชีวิต เชน กรณีของซีรียสทางโทรทัศนชุด CSI: Crime Scene Investigation ทีเ่ ผยใหเห็นวา เหตุผลทางวิทยาศาสตรเทานัน้ ทีจ่ ะใหคาํ ตอบทีด่ ที สี่ ดุ ตอการสืบสวนความจริงในคดีฆาตกรรมตาง ๆ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

29

(iii)

สนามตอสูใ นชีวติ สังคมสมัยใหมจะอยูท สี่ ถาบันเศรษฐกิจกับการเมือง เชน เปาหมายของสังคมแบบนี้ที่เนนการสรางความกาวหนาทาง เศรษฐกิจ (economic progress) และใชขบวนการเคลื่อนไหว ทางการเมือง (political movement) เพือ่ สรางระบอบประชาธิปไตย ใหเกิดขึ้นในสังคม (iv) ความเชื่อมั่นในกระแสโลกาภิวัตน (globalisation) ดังที่ยุคหนึ่ง ความคิดเรื่องหมูบานโลก (global village) ของ มารแชล แมคลูฮัน (Marshall McLuhan) เคยถูกทําใหกลายเปนอุดมคติของหลาย ๆ สังคมทองถิ่นที่ตองการผันตัวไปสูสังคมทันสมัยมาแลวเชนกัน อยางไรก็ตาม ตั้งแตกลางศตวรรษที่ 20 เปนตนมา ระบบความคิดความเชื่อ หรือโลกทัศนแบบสมัยใหมดังกลาวขางตน ไดเริ่มถูกทาทายดวยวิธีคิดใหม ๆ หลายชุด ดังเชน (i) วิทยาศาสตรและเทคโนโลยีอาจไมใชคําตอบสุดทายใหกับชีวิตของ มนุ ษ ย อี ก ต อ ไป ตั ว อย า งเช น ภาพที่ เราเห็ น ในภาพยนตร แ นว วิทยาศาสตร (sci-fi) อยาง Transformers, I am Legend และ I, Robot ก็แสดงอารมณความรูส กึ ของคนรวมสมัยทีต่ งั้ คําถามตอความ ลมเหลวของวิทยาศาสตรและเทคโนโลยี ทีก่ ลับกลายเปนกลไกทําลาย มนุษยไปในที่สุด (ii) เหตุผลอาจไมใชขอสรุปเดียวในชีวิตของมนุษยเสมอไป หรืออีกนัย หนึ่ง คําตอบบางอยางอาจไมไดมาดวยตรรกะการใชเหตุผล ตัวอยาง เชน คําถามที่วา มนุษยเราตายแลวไปไหน หรือในขณะที่มนุษยตาง เชื่อมั่นในเหตุผลของกันและกัน แตทําไมมนุษยชาติจึงยังคงทํา สงครามหรือมีการฆาลางเผาพันธุกันอยูอยางตอเนื่อง (iii) เศรษฐกิจและการเมืองอาจไมใชสนามตอสูเ ดียวในชีวติ ผูค นรวมสมัย เชน การเกิดขึ้นของขบวนการเคลื่อนไหวใหม ๆ ทางสังคม (new social movements) ที่นอกเหนือไปจากเวทีของภาครัฐ/รัฐสภา/ รัฐบาล (อาทิ ขบวนการสิ่งแวดลอมของบรรดา NGO) หรือกรณีของ ความกาวหนาทางเศรษฐกิจทุนนิยมทีเ่ คยเผชิญหนากับภาวะฟองสบู แตกและลุกลามไปในหลาย ๆ ประเทศทั่วโลก (iv) การเกิดขบวนการตอตานกระแสโลกาภิวตั น (anti-globalisation) 30

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

อยางเปนระลอก ๆ เชน กรณีของประเทศอิหรานหรือเกาหลีเหนือ ที่ มี ก ารทดลองพลั ง งานนิ ว เคลี ย ร โดยไม ส นใจต อ อํ า นาจของ จักรวรรดินิยมอเมริกันเทาใดนัก ปรากฏการณทกี่ ลาวมาขางตนนี้ นักวิชาการบางคนทีส่ งั กัดในกระแสทฤษฎีหลัง สมัยใหม (postmodernism) อยาง อุลริช เบ็ค (Ulrich Beck) จึงเริ่มใหขอสรุปขึ้นใหม วา ในขณะที่สังคมรวมสมัยทุกวันนี้กําลังจะเปลี่ยนผานไปสูกระแสความทันสมัยมากขึ้น แตทวามนุษยชาติก็เริ่มประจักษถึง “ดานมืด” (dark side) ที่เคยซอนเรนและได เผยตัวออกมาจากกระแสธารของความทันสมัยนั้น ๆ ดังนั้น สังคมของพวกเราเองจึง กําลังจะเปลี่ยนผานอีกระลอก จากสังคมสมัยใหม (modern society) ไปสูสังคมแหง ความเสี่ยง (risk society) ที่บอยครั้งความเสี่ยงตาง ๆ ก็มักจะมาจากแดนไกล หรือ แมแตไมอาจรับรูที่มาที่ไปของความเสี่ยงนั้น ๆ ได (Beck 1992) ตัวอยางเชน การที่ สังคมโลกกําลังเผชิญหนากับผูกอการราย (terrorism) ที่กระจายตัวไปทั่ว การเผชิญ หนากับโรคภัยไขเจ็บชนิดใหม ๆ ที่มีแนวโนมจะระบาดรุนแรงในวงกวาง (อาทิ โรคซารส ไขหวัดนก ไขหวัด 2009 โรควัวบา) การเผชิญหนากับความผันผวนของวิกฤติ สิง่ แวดลอมและสภาพภูมอิ ากาศโลกทีแ่ ปรปรวนขนานใหญ (อาทิ กรณีสนึ ามิในมหาสมุทร อินเดีย กรณีพายุแคทลีนา ทีพ่ ดั ถลมในหลาย ๆ มลรัฐของอเมริกา กรณีทอ ขุดเจาะนํา้ มัน บริษัทบีพีรั่วในอาวเม็กซิโก และกรณีปรากฏการณเอลนิญโญที่สงผลกระทบตอสภาวะ แวดลอมโลก) ไปจนถึงการเผชิญหนากับความเสี่ยงที่แมจะยังไมเกิดขึ้น แตก็สราง ความกังวลที่กระจายตัวไปทั่ว (ดังกรณีการทํานายเหตุการณการสิ้นสุดของโลกที่จะ เกิดขึ้นในอนาคตป 2012 จนนํามาสรางเปนภาพยนตรฮอลลีวูด) นักทฤษฎีสายหลังสมัยใหมยังยํ้าดวยวา ความรูสึกตอความเสี่ยงที่กลาวมานี้ บอยครัง้ ก็ไมไดมาจากประสบการณโดยตรง (direct experiences) หรือประสบการณ ที่ผูคนสัมผัสจับตองดวยตนเอง แตเปนเพียงประสบการณที่ผานสื่อกลาง (mediated experiences) ทวา ก็เปนประสบการณผานสื่อกลางที่มีอํานาจมาก จนกลายเปน ความกลัว/ความกังวลตอความเสี่ยงนั้น ดังกรณีการออกขาวของสื่อมวลชนเกี่ยวกับ ไขหวัดใหญสายพันธุใหม 2009 ที่ระบาดขามทวีปจากเม็กซิโกและกระจายไปทั่วโลก รวมทั้งประเทศไทย ทําใหผูคนจํานวนมากเกิดความกังวลและกลัวการเขาไปอยูในพื้นที่ เสี่ยงตอการติดเชื้อโรค (อาทิ ในโรงภาพยนตรหรือบนเครื่องบิน) รวมถึงสงผลให ผลิตภัณฑเจลลางมือและหนากากอนามัยกลายเปนสินคาขาดตลาดไดในเวลาอันรวดเร็ว

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

31

2. นานาศาสตรวิชากับการศึกษาเรื่อง “ความเสี่ยง”

เนื่องจากความเสี่ยงเปนประเด็นหัวขอที่ผูคนสนใจมากตั้งแตกลางศตวรรษที่ 20 ดังนัน้ จึงมีศาสตรสาขาวิชาหลายแขนง (นอกเหนือจากสังคมศาสตร) ทีส่ นใจวิเคราะห ประเด็นเรื่องความเสี่ยง โดยในหัวขอนี้ ผูเขียนจะขอคัดเลือกสาขาวิชาเดน ๆ ที่พัฒนา มุมมองแนวคิดในการศึกษาเรื่องความเสี่ยง ดังนี้ 2.1 สาขาวิชาการเงิน/การลงทุน (finance/investment) ในกรณีของสาขาการเงิน/การลงทุนนี้ ประเด็นเรื่องความเสี่ยงปรากฏชัดเจนใน แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับการประกันภัย (insurance) ทั้งนี้ นิยามของการประกันภัยมี ความหมายว า เป น การลงทุ น ชนิ ด หนึ่ ง ที่ ล ดความเสี่ ย งลง (risk-reducing investment) เชน การประกันชีวติ ก็คอื การลงทุนเพือ่ เปนหลักประกันความเสีย่ งในชีวติ และทรัพยสินที่อาจมีผลตอผูทําประกันหรือญาติผูใกลชิด ฯลฯ ซึ่งตรงกันขามกับกรณี ของการพนัน (gambling) ที่ถูกนิยามวาเปนการลงทุนซึ่งอาจเพิ่มความเสี่ยงได (risk-increasing investment) เชน การพนันบอลหรือพนันมา ก็คือการนําเงินที่มี อยูไปเสี่ยงโชคกับการแขงขันฟุตบอลหรือสนามมา ทั้งนี้ ตามหลักทฤษฎีการลงทุนเห็นวา ทุกวันนี้ ไมวาจะเปนบุคคลหรือองคกร ใด ๆ ก็สามารถเผชิญหนากับความเสีย่ งไดตลอดเวลา ทัง้ จากปจจัยภายนอกทีน่ าํ มาซึง่ ความไมแนนอน (อาทิ ปจจัยจากภัยสงคราม ราคานํา้ มันทีผ่ นั ผวน) และจากปจจัยภายใน บุคคลหรือองคกร (อาทิ ปญหาดานสุขภาพของคน) และผลที่ตามมาก็คือ ความสูญเสีย ที่อาจไมคาดฝน เพราะฉะนั้น หลักทฤษฎีดังกลาวจึงเชื่อวา ตองอาศัยการบริหารจัดการ ที่มีประสิทธิภาพเทานั้นจึงจะชวยลดหรือขจัดความเสี่ยงลง หรือเปนแนวคิดที่นักทฤษฎี กลุมนี้เรียกวา หลักการบริหารจัดการความเสี่ยงภัย (risk management) นั่นเอง (ฐิติวดี ชัยวัฒน 2552) 2.2 สาขาวิชาเศรษฐศาสตร (economics) ในขณะทีน่ กั เศรษฐศาสตรสนใจศึกษากระบวนการจัดสรรทรัพยากรใหเหมาะสม กับความตองการของมนุษยนั้น พวกเขาไดใหความสนใจศึกษาความเสี่ยงในเชิง เศรษฐศาสตร (economic risk) ในแงมุมที่วา เราจะจัดสมดุลระหวางการสรางรายรับ และรายจายในทางเศรษฐกิจไดอยางไร

32

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ขอสรุปของนักเศรษฐศาสตรกค็ อื ภาวะทางเศรษฐกิจมีแนวโนมจะเสีย่ งอันตราย (hazard) หรืออยูในสภาวะไมมั่นคง (uncertainty) หากอยูภายใตสถานการณอยางใด อยางหนึ่งหรือทั้งสองอยาง อันประกอบไปดวยสถานการณของรายรับที่ตํ่า (low incomes) หรือสถานการณของรายจายทีส่ งู (high expenditures) ดวยเหตุนี้ หากเปน บรรดาธุรกิจสื่อมวลชนทั้งหลาย เราจึงมักพบวา เพื่อลดสภาวะความเสี่ยงลง ธุรกิจสื่อมัก มีแนวโนมจะขายสินคาใหกับผูบริโภคที่มีกําลังซื้อเปนหลัก (ดังกรณีที่ชัดเจนของธุรกิจ สือ่ นิตยสาร) ทัง้ นีเ้ พือ่ เปนหลักประกันรายรับทีส่ งู และแนนอน รวมถึงหลีกเลีย่ งภาวะความ เสี่ยงเชิงเศรษฐกิจในการประกอบการ 2.3 สาขาวิชาจิตวิทยา (psychology) สาขาจิตวิทยาสนใจวิเคราะหตัวแปรตาง ๆ ที่สัมพันธกับจิตใจ (mind) ของ มนุษย และสําหรับในกรณีเรื่องความเสี่ยงนั้น นักจิตวิทยาเห็นวา ความเสี่ยงเปนตัวแปร/ ทีม่ าของความกลัว (fear) ในเรือ่ งตาง ๆ กลาวคือ ความกลัวถือเปนหนึง่ ในสัญชาตญาณ เพือ่ ความอยูร อดในชีวติ ของมนุษย เพราะฉะนัน้ ถามนุษยพบวามีการกระทําใด ๆ ก็ตาม ที่อาจนํามาซึ่งความเสี่ยง เราก็จะเกิดความกลัวขึ้นมา และหาทางหลีกเลี่ยงภาวะเสี่ยง ดังกลาว อาทิ เมือ่ เราไปยืนในทีส่ งู หรือติดขอบหนาผา เราก็จะรูส กึ วาเสีย่ งอันตรายตอชีวติ และกลายเปนความกลัวที่สูงขึ้นมา 2.4 สาขาวิชาการสื่อสาร (communication) แนวคิดเรื่อง การสื่อสารความเสี่ยง (risk communication) เปนแขนงยอย ของการวิจัยดานการสื่อสาร/นิเทศศาสตร/วารสารศาสตรกระแสหลัก ที่มักปรากฏอยูใน กลุม ของวิชาชีพสือ่ หลายสาย โดยเฉพาะสายประชาสัมพันธและสายการวางแผนนโยบาย การสื่อสาร ทั้งนี้ กระบวนทัศนการสื่อสารกระแสหลักเห็นวา การตัดสินใจใด ๆ ที่ เกีย่ วกับการสือ่ สาร มักมีพนื้ ฐานมาจากการหลีกเลีย่ งความเสีย่ ง/ความไมแนนอนเปนหลัก Georg Ruhrmann (2008) ไดชี้ใหเห็นมิติของการสื่อสารความเสี่ยงวา มี 3 มิติสําคัญ กลาวคือ (i) มิ ติ ข องประเด็ น (issue) ในการสื่ อ สารที่ ต  อ งหลี ก เลี่ ย งสภาวะ ความเสี่ยง โดยคิดคํานวณจากความนาจะเปนหรือความรุนแรงที่ ความเสียหายตาง ๆ อาจเกิดขึ้นได เชน การรายงานขาวสิ่งแวดลอม และพยากรณอากาศซึ่งจะเตือนภัยธรรมชาติที่อาจเกิดขึ้นไวลวงหนา Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

33

(ii)

(iii)

เพื่อใหผูคนไดเตรียมพรอมในการจัดการกับความเสี่ยงนั้น มิติเรื่องกลยุทธการสื่อสาร (communication strategies) ภายใตเงื่อนไขความเสี่ยงที่ตางกัน กลาวคือ ในแตละเงื่อนไขของ ความเสี่ยงนั้น จําเปนตองมีการวิเคราะหวาจะสื่อสารออกไปอยางไร เพราะบางเงือ่ นไข ผูส อื่ สารทีด่ กี อ็ าจตองใชกลยุทธแจงใหทราบทัว่ กัน (ดั ง กรณี ก ารเตื อ นภั ย แผ น ดิ น ไหวและสึ น ามิ หรื อ การชี้ แจงเรื่ อ ง ความเสี่ยงตออุบัติเหตุตาง ๆ) แตในบางเงื่อนไข ผูสื่อสารก็อาจตอง ใชกลวิธีเลี่ยงไมสื่อสารออกไป เพราะยิ่งสื่อสารก็อาจจะยิ่งขยายผล ดานลบในวงกวาง (ดังกรณีการนําเสนอขาวลือตาง ๆ ที่เกี่ยวของกับ ความเสี่ ย งทางเศรษฐกิ จ เช น ข า วลื อ เกี่ ย วกั บ ความผั น ผวนใน ตลาดหุน) มิติเรื่องผูรับสาร (audience) ซึ่งมีบทบาทสําคัญในกระบวนการ เลือกสรรขอมูล/ขาวสารเกี่ยวกับความเสี่ยง ตั้งแตการเลือกเปดรับ เลือกรับรู เลือกจดจํา และเลือกแนวทางปฏิบัติเกี่ยวกับความเสี่ยง ตัวอยางเชน กรณีการประชาสัมพันธรณรงคดานสุขอนามัยตาง ๆ ที่ ผูสื่อสารไมเพียงแตคาดหวังใหผูรับสารเลือกเปดรับเทานั้น หากแต ตองเลือกไปปฏิบัติดวย เพื่อลดปญหาความเสี่ยงตอโรคภัยไขเจ็บ ตาง ๆ

จากทีก่ ลาวมาในสวนทีส่ องนี้ จะเห็นไดวา ประเด็นเรือ่ งความเสีย่ งนัน้ มีแนวทาง การศึกษาทีห่ ลากหลายแตกตางกันไปตามแตละเอกลักษณเฉพาะของศาสตรสาขาวิชานัน้ ๆ และในขณะเดียวกัน แมวาความเสี่ยงจะปรากฏใหเห็นอยูแลวในงานศึกษาดานการ สื่อสารกระแสหลัก ทวาในที่นี้ ผูเขียนจะเลือกขยายอีกมุมหนึ่งของแนวคิดสังคมศาสตร เกีย่ วกับการสือ่ สารกับสังคมแหงความเสีย่ ง ทีพ่ จิ ารณาวาความเสีย่ งมีฐานะเปนวัฒนธรรม ชนิดหนึ่ง ซึ่งเกี่ยวพันกับเรื่องของความหมาย คุณคา อํานาจ และชีวิตทางสังคม ดัง รายละเอียดที่จะไดนําเสนอตอไป

3. นิยามและองคประกอบของ “ความเสี่ยง”

Iain Wilkinson (2010) ไดตงั้ ขอสังเกตเอาไวเกีย่ วกับทฤษฎีความเสีย่ งวา ใน วงวิชาการสังคมศาสตรนนั้ ยังไมมขี อ ตกลงรวมกันทีช่ ดั เจนวาดวยนิยามและวิธกี ารศึกษา

34

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

เรื่ อ งความเสี่ ย ง แต อย างไรก็ดี เราอาจจะพอสกัดคุณ ลั ก ษณะและความหมายของ ความเสี่ยงในทางทฤษฎีสังคมไดในระดับหนึ่ง ดังรายละเอียดตอไปนี้ นักทฤษฎีสังคมรวมสมัยลงความเห็นวา ความเสี่ยงเกิดขึ้นและขยายตัวผาน กระแสการสรางความทันสมัยระดับโลก (global modernisation) กลาวคือ ความเสี่ยง เปนหนึง่ ในตัวแปรหรือ “ราคาทีต่ อ งจายคืน” (a price to pay) ใหกบั การกอรูปอารยธรรม สมัยใหม จนกลายเปนความสนใจศึกษาในวงวิชาการกันอยางกวางขวาง ในแงที่มาของคําวา “risk” นั้น บางก็วามาจากรากศัพทภาษากรีกที่พอง ความหมายเดียวกับคําวา “root” ในขณะที่บางคนก็เชื่อวา เปนรากศัพทเดียวกับคําวา “riscum” ในภาษาละติน อันแปลวา “หนาผา” (cliff) ทั้งนี้ หากเราใชขอสังเกตของ Deborah Lupton (1999) จะพบวา แมคําวา “risk” จะมีรากศัพทมานานจากภาษา กรีกหรือละติน แตคํานี้ก็ปรากฏใชกันทั่วไปหรือยืมมาใชในภาษาเยอรมันในชวงครึ่งหลัง ของศตวรรษที่ 16 กอนที่จะเปนที่นิยมใชกันในภาษาอังกฤษราวครึ่งหลังของศตวรรษที่ 17 เปนตนมา แมคําวา “risk” จะเปนที่แพรหลายเมื่อไมกี่ศตวรรษใหหลังมานี้ แตทวาทุกวัน นี้ หรือนับตั้งแตทศวรรษที่ 1970s-1980s เปนตนมา เรื่องราวของความเสี่ยงกลับกลาย เปนหัวขอที่นักวิชาการตะวันตกสนใจ และขยายการศึกษาวิจัยกันอยางเปนลํ่าเปนสัน เนื่องจากเหตุผลหลัก ๆ สามประการ (Tulloch 2008) ดังนี้ (i) ความเสีย่ งกลายเปนประเด็นทีเ่ กีย่ วพันกับชีวติ วัฒนธรรม (cultures) และวัฒนธรรมยอย (subcultures) ของผูค นรวมสมัย กลาวคือ แต เดิมนั้น เราอาจจะสนใจเรื่องราวทางเศรษฐกิจ/การเมือง ในฐานะ ตัวแปรที่เขามากําหนดชีวิตประจําวันของเรา แตทวาทุกวันนี้ เรื่อง ของความเสี่ยงกลับกลายเปนประเด็นใกลชิด/ใกลตัวของผูคนรวม สมัยมากกวา ตัวอยางเชน การขยายตัวของปริมาณรายการสุขภาพ ทางโทรทัศน ทั้งรายการสุขภาพกระแสหลักและรายการสุขภาพทาง เลือกตาง ๆ ฯลฯ รวมไปถึงความเสี่ยงที่ผนวกรวมกับกระบวนการ วัฒนธรรมยอยตาง ๆ ในสังคมดวย เชน การเคลื่อนไหวของกลุม ชาติพันธุตาง ๆ ที่จะใชสื่อพิธีกรรมทองถิ่นเพื่อจัดการกับปญหา สิ่งแวดลอมและปญหาความเสี่ยงตาง ๆ ในชุมชน (ii) ในทางสังคมศาสตร ไดเกิดการตั้งคําถาม/ทาทายขนบในการศึกษา แบบสภาวะวิสยั (objectivism) ทีส่ นใจวิเคราะหชวี ติ และสังคมดวย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

35

วิธีวิทยาเชิงปริมาณ และภายใตการตั้งคําถามกับวิธีวิทยาดังกลาว หัวขอความสนใจใหม ๆ ทางสังคมศาสตรกไ็ ดผดุ ขึน้ มามากมาย เชน ประเด็นเกี่ยวกับสื่อ อํานาจ ชนชั้น ชาติพันธุ เพศสภาวะ อัตลักษณ เหตุผลและอารมณ การตอสูใ นชีวติ ประจําวัน และทีส่ าํ คัญ วิธวี เิ คราะห ระดับจุลภาค (micro-analysis) เกี่ยวกับประสบการณรอบตัว รวมไปถึงกรณีเรื่องของความเสี่ยงดานตาง ๆ ในชีวิต อาทิ กรณี สิ่งแวดลอม สุขภาพ ความอวน ความชรา ฯลฯ (iii) การไดรบั อิทธิพลจากกระแสลัทธิหลังสมัยใหม (postmodernism) ดังที่กลาวมาขางตน ตลอดจนอิทธิพลจากแนวทางการศึกษาใน ลักษณะสหวิทยาการ (interdisciplinary approach) ที่ไมเพียง แตทําใหเรื่องความเสี่ยงกลายเปนประเด็นสนใจ แตยังทําใหการ ออกแบบวิ จั ย ความเสี่ ย งประกอบขึ้ น ด ว ยศาสตร ส าขาวิ ช าที่ หลากหลาย อาทิ สังคมวิทยา มานุษยวิทยา อาชญวิทยา สิ่งแวดลอม ภาษาศาสตร วรรณกรรม วัฒนธรรมศึกษา สื่อสารศึกษา เปนตน ภายใต ค วามสนใจศึ ก ษาเรื่ อ งความเสี่ ย งที่ ก ล า วมานี้ ข อ ตกลงร ว มกั น ประการหนึ่งของนักทฤษฎีสังคมทั้งหลายก็คือ ภาษาและการสื่อสารมีบทบาทอยางมาก ในการผลิตและแพรกระจายความหมาย/การรับรูของผูคนเกี่ยวกับเรื่องความเสี่ยง ตัวอยางเชน การเผยแพรขาวของ CNN ตอปญหาภาวะโลกรอนและปญหาสิ่งแวดลอม ทั่วโลก การโฆษณาสงเสริมการขายผลิตภัณฑยา/อาหารเสริมใหม ๆ เพื่อปองกัน ความเสีย่ งจากโรครวมสมัย (อาทิ โรคกระดูกพรุนในกลุม สตรีวยั กลางคนขึน้ ไป) การผลิต ภาพยนตรแนววิทยาศาสตร/ผจญภัย/หายนภัยจํานวนมาก ที่กลาวถึงความเสี่ยงตาง ๆ ในสังคมปจจุบัน (อาทิ หายนภัยเรือเดินสมุทรใน Titanic และ Poseidon ภัยจาก กัมมันตภาพรังสีที่สรางสัตวประหลาดขึ้นมาใน Godzilla ผลกระทบจากมลพิษที่ทําลาย สิง่ แวดลอมชุมชนใน Erin Brockovich หรือภัยทีม่ าจากสิง่ มีชวี ติ จากตางดาวใน Aliens และ Predators เปนตน) บทบาทของสือ่ ตาง ๆ เหลานี้ ไมเพียงแคการผลิต แตยงั รวมถึง การแพรกระจายความหมายและความกลัวตอความเสีย่ งสูส าธารณชนในวงกวางอีกดวย

4. ประวัติศาสตรการรับรูของสังคมตอเรื่อง “ความเสี่ยง”

หากเราจะยอนรอยประวัตศิ าสตรการรับรูข องสังคมตอเรือ่ งความเสีย่ ง ก็จะพบวา วิธีคิดของผูคนตอเรื่องความเสี่ยงมีการเปลี่ยนผานมาแลวอยางนอยเปน 4 ระลอกคลื่น 36

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ดวยกัน ดังนี้ ในคลื่นระลอกแรก หรือในยุคดั้งเดิม ความเสี่ยงถูกรับรูวา เปนภาวะที่เกิดขึ้น ตามธรรมชาติหรือโดยอํานาจของสิง่ เหนือธรรมชาติ เชน ความเสีย่ งตาง ๆ เนือ่ งจากการ บันดาลของเทพเจา ปศาจ หรือสิ่งศักดิ์สิทธิ์เหนือธรรมชาติ ดังกรณีของภัยจากแผนดิน ไหวสมัยกอน ก็ถูกเชื่อวาเกิดจากปลาอานนทที่อยูใตโลกเกิดพลิกตัว หรือการเกิด ฟาแลบฟาผา ก็มาจากความเชือ่ เรือ่ งรามสูรขวางขวานกับนางเมขลาลอแกวไปมา เปนตน ทั้งนี้ ผูเขียนเองมีขอสังเกตวา แมแตคําวา “เสี่ยง” ในความหมายเดิมของไทย ก็สัมพันธ กับความเชือ่ ในสิง่ ศักดิส์ ทิ ธิเ์ หนือธรรมชาติอยูแ ลว ดังปรากฏอยูใ นคําวา “เสีย่ งทาย” หรือ “เสีย่ งดวง” ก็เปนการผูกความสัมพันธระหวางมนุษยกบั สิง่ เหนือธรรมชาติผา นพิธกี รรม การบนบานสิ่งศักดิ์สิทธิ์ จนเขาสูยุคคลื่นระลอกที่สอง เมื่อมีการปฏิวัติการพาณิชย (the Commercial Revolution) ระหวางป ค.ศ.1275-1375 พอคาทางเรือชาวอิตาเลียนไดเริม่ ตนนําวิธกี าร ทําสัญญาประกันภัยสมัยใหมเขามาใชในธุรกิจตาง ๆ จุดเปลี่ยนที่สําคัญของยุคนี้ก็คือ มนุษยเริ่มรูจักเอาเงินมาลงทุนเพื่อจัดการกับความเสี่ยง ในขณะเดียวกัน ระบบการ ประกันภัยก็ไดสรางใหเกิดบุคคลที่สามที่จะมารับภาระความเสี่ยงแทนเจาของธุรกิจ และ ภายใตตรรกะเชนนี้ ทําใหธุรกิจตาง ๆ เริ่มมีการคิดคํานวณเพื่อคาดทํานายความเสี่ยงที่ อาจจะเกิดขึ้นในอนาคต (Wilkinson 2010) จนกระทั่งศตวรรษที่ 19 เทคนิคการคิดคํานวณความเสี่ยงไดมาถึงจุดเปลี่ยน อีกระลอกหนึ่ง เมื่อสังคมสมัยใหมเริ่มใชความรูทางคณิตศาสตรและสถิติเขามากํากับ ความเสี่ยง โดยเฉพาะการเกิดกระบวนการควบคุมความเสี่ยงหลัก ๆ สามดานดวยกัน ไดแก การเกิดนโยบายรัฐที่จะควบคุมความเสี่ยงจากโรคภัยไขเจ็บ (โดยอาศัยความรูใน ระบบแพทยแผนใหม) การควบคุมความเสี่ยงจากภาวะความยากจน (โดยอาศัยความรู การจัดการเศรษฐกิจแบบใหม) และการควบคุมความเสี่ยงจากอาชญากรรมตาง ๆ (โดย อาศัยความรูการจัดการของระบบกฎหมายและหลักทัณฑวิทยายุคใหม) (Wilkinson 2010) และในชว งศตวรรษเดีย วกั นนี้เ อง ที่ระบบความคิด ของผู ค นก็ เชื่อ ดวยว า ความเสี่ยงนั้นอาจไมไดเกิดตามธรรมชาติหรือจากสิ่งเหนือธรรมชาติอีกตอไป ทวา มี ความเสีย่ งแบบใหมทมี่ นุษยเราเปนผูส รางขึน้ เอง และผลจากความเสีย่ งนัน้ ก็เปนไปไดทัง้ ดานบวกและดานลบ ตัวอยางเชน ความเสี่ยงจากการลงทุนในตลาดหุน ที่อาจทําให นักลงทุนไดกาํ ไร หรือแมแตอาจเสีย่ งตอการขาดทุนไดในเวลาเดียวกัน (สมสุข หินวิมาน 2548) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

37

และในคลื่นระลอกสุดทาย หรือปลายศตวรรษที่ 20 เปนตนมา อิทธิพลจาก กระแสลัทธิหลังสมัยใหม (postmodernism) หรือหลังยุคการทําใหเปนอุตสาหกรรม (post-industrialisation) ความเสี่ยงตาง ๆ มักเกิดขึ้นในระดับมวลชนมากกวา ปจเจกบุคคล และความเสี่ยงเองก็เริ่มถูกตีความวา หมายถึง “อันตราย/ภัยคุกคาม” (danger/hazard/threat) ที่กวางขวางระดับโลก (more globalised) ยากจะบงชี้ชัด ได (less identifiable) มีผลกระทบที่เขมขนนากลัวมากขึ้น (more serious in their effects) จัดการไดยากยิ่งขึ้น (less easily manageable) และสรางภาวะความตื่นกลัว ไปไดทั่ว (anxiety-provoking) (Beck 1992)

5. ทัศนะของนักวิชาการ 4 คนตอการศึกษาการสื่อสารกับความเสี่ยง

แมในปจจุบนั จะมีนกั ทฤษฎีสงั คมหลายคนทีข่ ยายความสนใจมาทีป่ ระเด็นเรือ่ ง การสือ่ สารกับความเสีย่ ง แตอยางไรก็ดี ในทีน่ ผี้ เู ขียนจะขอเลือกนักวิชาการทีโ่ ดดเดนมา 4 คน และอธิบายแงมุมที่นักทฤษฎีเหลานี้พัฒนาความคิดตอเรื่องความเสี่ยง ดังนี้ 5.1 แมรี่ ดักลาส : แนวคิดเรื่องวัฒนธรรมความเสี่ยง นักวิชาการคนแรกที่พัฒนาแนวคิดเรื่องความเสี่ยงขึ้นมา ไดแก แมรี่ ดักลาส (Mary Douglas 1921-2007) ผูเ ปนนักมานุษยวิทยาชาวอังกฤษทีส่ นใจวัฒนธรรมและ ระบบสัญลักษณ ดักลาสไดอทิ ธิพลทางความคิดมาจากนักสังคมวิทยาสายหนาทีน่ ยิ มชาว ฝรั่งเศสที่ชื่อ เอมิล เดอรไคม (Emile Durkheim) โดยดักลาสเห็นดวยกับเดอรไคมที่ วา เงือ่ นไขทางสังคมเปนตัวกําหนดการแสดงออกซึง่ ความรูส กึ หรือการอธิบายเหตุการณ ตาง ๆ รอบตัวเรา โดยเฉพาะอยางยิ่ง ในยุคที่ความเขมแข็ง/สมานฉันทในสังคม (solidarity) ถูกทําลายลง มนุษยเราก็จะเริ่มรูสึกวาตนเองออนแอลงและเขาสูสภาวะ ความเสี่ยงมากขึ้น และพวกเขาก็จะเริ่มแสวงหากลไกบางอยางในการเขามาจัดการกับ ความเสี่ยงนั้น ๆ ตัวอยางเชน หลังจากเหตุการณผูกอการรายขับเครื่องบินพุงชน ตึกเวิรลดเทรดเซ็นเตอร หรือเหตุการณ 9/11 ชาวอเมริกันหรือแมแตชาวโลกตางก็เริ่ม รูส กึ ตืน่ ตระหนกตอเหตุการณ และรูส กึ ถึงความเสีย่ งจากการเดินทางดวยเครือ่ งบิน ดังนัน้ มาตรการรักษาความปลอดภัยหลาย ๆ อยางจึงถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อปองกันความเสี่ยง ในสนามบิน อาทิ การตรวจอาวุธที่เขมขน การหามนําของเหลวขึ้นเครื่องบินเกินปริมาณ ที่กําหนด การตรวจเอ็กซเรยกระเปาที่แข็งขันขึ้น ฯลฯ จุดเริม่ ตนความสนใจเรือ่ งความเสีย่ งของดักลาส ปรากฏอยูใ นหนังสือของเธอที่ 38

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ชือ่ Purity and Danger ทีต่ พี มิ พครัง้ แรกในป 1966 และดวยจุดยืนแบบนักมานุษยวิทยา ดักลาสสนใจยอนรอยกลับไปคนหาความหมายของ “สิ่งสกปรก” (dirt) ที่ปรากฏอยูใน สั ง คมต า ง ๆ และพบว า คนในแต ล ะสั ง คมจะรั บ รู  ค วามหมายของความสกปรก ไมเหมือนกัน รวมถึงสรางระบบสัญลักษณเขามาอธิบายความหมายของสิ่งสกปรก แตกตางกันดวย ดังเชนกรณีทดี่ กั ลาสไดวเิ คราะหเรือ่ งเลือดประจําเดือนของสตรีในฐานะ ของความไมบริสุทธิ์ ตอมาในภายหลัง ดักลาสไดพัฒนาแนวคิดเรื่องความสกปรกดังกลาวออกไป และสนใจวิเคราะหการรับรูของสังคมตอเรื่องความเสี่ยงเพิ่มขึ้น ดักลาสไดอรรถาธิบายวา ความเสีย่ งเปนสิง่ ทีถ่ กู ประกอบสรางขึน้ ในชีวติ ประจําวันของผูค น และทีส่ าํ คัญ คนทีอ่ ยู ในกลุม สังคมทีแ่ ตกตางกัน ก็มแี นวโนมทีจ่ ะรับรู/ สรางความหมาย (make sense) ตอ ความเสี่ยงที่แวดลอมตัวเขาไมเหมือนกันดวย เชน คนที่อยูในสังคมแบบตลาดเสรี มักมี แนวโนมจะเชือ่ วา การแขงขันในดานตาง ๆ นัน้ ก็คอื เหตุทม่ี าของความเสีย่ งในชีวติ (อาทิ ความเสี่ยงในการแขงขันทางธุรกิจการตลาด) สวนคนที่อยูในสังคมแบบขาราชการ ก็มัก จะมีวิธีคิดที่วา ปจจัยภายนอกใหม ๆ มักจะทําใหระบบดั้งเดิมเปลี่ยนแปลง และนําไปสู สภาวะความเสีย่ ง เพราะฉะนัน้ ผูค นในระบบราชการจึงมักมีลกั ษณะอนุรกั ษนยิ มและกังวล ตอการเผชิญหนากับปจจัยใหม ๆ ที่เขามาจากภายนอกระบบ นอกจากนี้ ดักลาสยังเห็นดวยกับความคิดทีว่ า ความเสีย่ งในปจจุบนั มักพวงมา กับการขยายตัวของลัทธิทนั สมัย เพราะยิง่ เหตุผลทางวิทยาศาสตรกา วหนามากขึน้ เทาใด ผูค นก็จะยิง่ กังวลกับความเสีย่ งรอบตัวมากขึน้ ทัง้ นี้ ในเกือบทุกสังคม จะมีคนอยางนอย สองกลุมที่ตอสูชวงชิงอํานาจในการนิยามความหมายของความเสี่ยง และพยายามจะ สื่อสารความหมายดังกลาวนั้นออกไปในวงกวาง ในส ว นของกลุ  ม แรกนั้ น อาจเรี ย กได ว  า เป น กลุ  ม ครอบงํ า /ชอบธรรม (legitimate groups) หรือบรรดาผูที่เปนศูนยกลาง (centre) ของอํานาจหลักในการ ผลิตความหมายของความเสีย่ ง คนกลุม นีม้ คี วามพยายามจะสือ่ สารกับคนทัว่ ไปวา สําหรับ สังคมสมัยใหมแลว อะไรบางที่เปนเรื่องเสี่ยง/ไมเสี่ยง ตัวอยางเชน กลุมของหมอ นักวิชาการ นักวิทยาศาสตร ฯลฯ ซึ่งมีความชอบธรรมในฐานะผูเชี่ยวชาญ ที่มีบทบาท สําคัญที่จะทําใหคนทั้งสังคมรับรูวาความเสี่ยงคืออะไร และเราจะจัดการกับความเสี่ยง เหลานั้นไดอยางไร เชน หมอสมัยใหมก็จะเปนผูผลิตวาทกรรมผานสื่อตาง ๆ ที่จะบอก วา รางกายและชีวิตเราจะเกิดความเสี่ยงจากโรคภัยอันใดไดบาง และเราจะหลีกเลี่ยงโรค เหลานั้นไดอยางไร Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

39

ในอีกดานหนึ่ง นอกจากกลุมครอบงําแลว สังคมยังมีบรรดาคนที่อยูใน กลุม ชายขอบ (marginalised group) หรือบางครั้งเรียกวา “กลุมความเปนอื่น” (otherness) ที่แมจะมีอํานาจนอย แตก็เปนผูที่มีบทบาทในการผลิตวาทกรรมตอตาน/ คุกคาม/ทาทาย/ขัดขืนอํานาจในการใหความหมายของความเสีย่ งโดยกลุม ครอบงํากระแส หลัก หรืออีกนัยหนึ่ง วาทกรรมความเสี่ยงที่กลุมชายขอบผลิตออกมานี้ ถือไดวาเปน ปฏิกิริยาที่ตอบโตกับลัทธิทันสมัย (anti-modernism) ซึ่งปรากฏใหเห็นอยูเปนระยะ ๆ ในสังคม ตัวอยางที่ชัดเจนของวาทกรรมตอตานเชนนี้ ปรากฏอยูในงานศึกษาของ นักมานุษยวิทยาชาวแคนาดาที่ชื่อ แมรี่ เบ็ธ มิลส (2548) ตอปรากฏการณความเชื่อผี แมมายในภาคอีสานของไทย ที่เกิดขึ้นเมื่อราวป พ.ศ.2533 ซึ่งโดยทั่วไปแลว ผูคนมักมี แนวโนมจะมองวาผีแมมา ยนัน้ เปนเรือ่ งงมงายและไรสาระ แตสาํ หรับมิลสแลว กลับพบวา ปรากฏการณนี้เปนกระบวนการตอบโตการพัฒนาที่ไมสมดุลในสังคมไทย ที่ยิ่งพัฒนาไป สังคมชนบทก็จะยิ่งถูกผลักใหออกไปอยูชายขอบมากขึ้น หรืออีกนัยหนึ่ง ภายใตกระแส ธารของการเปลีย่ นผานชุมชนหมูบ า นไปสูส งั คมทันสมัย วัฒนธรรมสมัยใหมมแี นวโนมที่ จะสูบเอาทรัพยากรทองถิ่นออกไปจากชุมชน โดยที่ชุมชนหมูบานเองกลับไมไดรับ ประโยชนเต็มทีจ่ ากความเจริญดังกลาว และถูกผลักใหเปนชุมชนชายขอบทีอ่ อ นแอไปใน ทีส่ ดุ เพราะฉะนัน้ วัฒนธรรมทันสมัยจึงถือเปนปจจัยความเสีย่ งหรือภัยโดยตรงตอชุมชน ทองถิ่น อยางไรก็ดี ชุมชนหมูบานอีสานของไทยไดสรางกลยุทธการสื่อสารเพื่อตอบโต กับความลมเหลวของกระบวนการพัฒนาดังกลาว โดยอาศัยอํานาจแหงอิสตรีสรางสัญญะ เรื่องผีแมมายขึ้นมา ทั้งนี้ มิลสช้ีใหเห็นวา โดยปกติแลว สถานะเพศวิถีของผูหญิงใน ความเชื่อพื้นบานมักถูกมองวา เปนสิ่งที่ทรงพลังจนตองควบคุมเอาไว เพราะมิเชนนั้น แลว อาจจะกอใหเกิดอันตรายแกชุมชนหมูบานได ดังนั้นปรากฏการณหรือวาทกรรม ผีแมมา ยซึง่ เปนผีผหู ญิงทีช่ าวชุมชนอีสานไดสรางขึน้ จึงเปนรูปแบบหนึง่ ของการใชอาํ นาจ ของผูห ญิงเพือ่ โตกลับ และเปนพลังของทองถิน่ ในบางจังหวะทีจ่ ะทาทาย/ขัดขืนตออํานาจ ของการพัฒนาตามลัทธิทันสมัย นอกจากแนวคิดเรื่องการตอสูเชิงอํานาจระหวางกลุมครอบงํากับกลุมชายขอบ ที่กลาวมาขางตนแลว ดักลาสไดใหขอสรุปอีกดวยวา สําหรับสังคมทุกวันนี้ ความเสี่ยงมี แนวโนมจะเปนปรากฏการณระดับกลุม (collective constructs) มากกวาจะเปนเรือ่ ง ของปจเจกบุคคลเปนราย ๆ ไป และที่สําคัญ การสื่อสารมีบทบาทหนาที่สําคัญที่ทําให 40

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

เกิดปรากฏการณกลุมของความเสี่ยงดังกลาวขึ้นมา ดังตัวอยางกรณีที่ นิธิ เอียวศรีวงศ (2546) ไดนําเสนอไวในงานเขียนเรื่อง ลัทธิพิธีเสด็จพอ ร.5 ในงานชิ้นนี้ นิธิไดทําการวิเคราะหพิธีกรรมสื่อ (media ritual) หรือสื่อ “ลัทธิ พิธี” ที่เกิดขึ้นในสังคมกรุงเทพ ที่มีการเคารพบูชาเสด็จพอ ร.5 ซึ่งนิธิมองวา เปน ปรากฏการณทางสังคม ที่เกิดขึ้นเฉพาะในกลุมของคนที่มีปูมหลังแบบชนชั้นกลางใน กลุ  ม นั ก ธุ ร กิ จ ใหญ น  อ ย แต ไ ม ใช ข  า ราชการที่ มี เ งิ น เดื อ นประจํ า แน น อน ในขณะที่ คนชั้นกลางกลุมนี้ดําเนินชีวิตตามรอยอารยธรรมสมัยใหม (อาทิ มีการศึกษาที่ทันสมัย เขาถึงขอมูลขาวสารไดดี หรือมีฐานะทางเศรษฐกิจสูง) แตอกี ดานหนึง่ พวกเขาก็คอื กลุม คนทีม่ ชี วี ติ อยูท า มกลางภาวะความเสีย่ งจากหลาย ๆ เงือ่ นไข รวมถึงความเสีย่ งทีเ่ กิดขึน้ จากนโยบายของรัฐ ทีส่ รางความไมแนนอนในชีวติ ทางเศรษฐกิจสังคมของพวกเขา ดังนัน้ กระบวนการจัดการกับความเสี่ยงของคนกลุมนี้ก็คือ การหวนกลับไปใชสื่อแบบ “ลัทธิ พิธ”ี ทีม่ มี าแตประเพณีดงั้ เดิมของไทย และสรางความหมายใหมใหกบั “ลัทธิพธิ เี สด็จพอ ร.5” วาเปนกระบวนการทางวัฒนธรรมในการสรางความมั่นคงของอํานาจทางเศรษฐกิจ สังคมของคนชั้นกลางกลุมนี้ 5.2 อุลริช เบ็ค : แนวคิดเรื่องสังคมแหงความเสี่ยง หากจะกลาวถึงนักทฤษฎีหลังสมัยใหมทสี่ นใจประเด็นเรือ่ งความเสีย่ ง และทําให ความเสี่ยงกลายเปนที่สนใจในวงกวางแลว นักวิชาการที่โดดเดนในที่นี้ก็คงหนีไมพน อุลริช เบ็ค (Ulrich Beck 1944- ) ศาสตราจารยดา นสังคมวิทยาชาวเยอรมัน งานเขียน ที่สําคัญของเบ็คก็คือ Risk Society ตนฉบับภาษาเยอรมันเขียนขึ้นเมื่อป 1986 และได รับการแปลเปนภาษาอังกฤษในป 1992 จุดเริ่มตนของเบ็คมาจากความสนใจกรณี ความเสี่ยงในปญหาเกี่ยวกับสิ่งแวดลอม จากกรณีที่เกิดขึ้นในป 1986 เรื่องการรั่วไหล ของกัมมันตรังสีจากโรงงานเชอรโนบิลในยูเครน (ซึง่ สมัยนัน้ ยังเปนแควนหนึง่ ของสหภาพ โซเวียต) กอนทีเ่ ขาจะขยายมุมมองความเสีย่ งไปยังปรากฏการณอนื่ ๆ ทีเ่ ปนผลพวงของ กระแสความทันสมัยในสังคมโลก เบ็ ค ได วิ เ คราะห เ ส น ทางพั ฒ นาการของสั ง คมจากยุ ค สั ง คมอุ ต สาหกรรม (industrial society) มาสูยุคสังคมหลังอุตสาหกรรม (post-industrial society) เขาอธิบายวา เปาหมายของสังคมอุตสาหกรรมก็คือการผลิตสินคาตาง ๆ สนองตอ ความตองการของผูคน หรือเรียกในภาษาอังกฤษวาเปนเปาหมายในการผลิต “goods” ซึ่งในระบบการผลิตดังกลาวนี้ ความเสี่ยงตาง ๆ จะเกิดขึ้นจริงและสัมผัสไดโดยตรง ดัง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

41

กรณีของมลพิษนํา้ เนาจากการปลอยของเสียของโรงงานอุตสาหกรรมลงตามแมนาํ้ ลําคลอง ที่มีผลกระทบเปนรูปธรรมโดยตรงตอผูที่ใชชีวิตอยูริมแมนํ้า แตเมือ่ มาสูย คุ สังคมหลังอุตสาหกรรม เบ็คเห็นวา สิง่ ทีส่ งั คมดังกลาวผลิตออกมา มากกวาก็คือ “bads” และเขาไดบัญญัติศัพทเรียกสังคมดังกลาวนี้วาเปน “สังคมแหง ความเสี่ยง” (risk society) ทั้งนี้ ภายใตสังคมแหงความเสี่ยงนั้น มนุษยเรากําลัง เผชิญหนากับความเสีย่ งนานาชนิด ทีม่ แี นวโนมจะเปนนามธรรม/จับตองไดยาก (อาทิ ความเสี่ยงจากผลิตภัณฑเกษตรแบบ GMO) คาดทํานายผลลําบาก (อาทิ กรณี ความเสี่ยงจากภาวะเรือนกระจกและโลกรอน) ยากจะคนหาสาเหตุพบ (อาทิ กรณี ผูกอการรายขามชาติซึ่งยากจะสืบคนที่มาได) ควบคุมผลไมได (อาทิ กรณีการเกิด แผนดินไหวและสึนามิ) ขยายผลไปไดเรื่อย ๆ และรวดเร็ว (อาทิ กรณีการระบาดของ โรคซารส ไขหวัดนก และไขหวัด 2009) และที่สําคัญ ความเสี่ยงยุคหลังอุตสาหกรรมยัง เปนกระบวนการทีส่ งั คมสรางขึน้ (social constructs) (อาทิ ปรากฏการณวนั สิน้ โลก ป 2012 ที่ไดรับการผลิตและเผยแพรผานสื่อตาง ๆ อยางสํานักขาวขามชาติและ ภาพยนตรฮอลลีวูด) (Zinn 2008) ในการกาวเขาสูสังคมแหงความเสี่ยงนั้น เบ็คไดเสนอแนวคิดเรื่อง ปฏิกิริยา/ การตัง้ คําถามตออารยธรรมทันสมัย (reflexive modernization) ซึง่ หมายความวา ในขณะที่ความสนใจของคนในยุคสมัยใหมจะเนนอยูที่การพยายามผลิตและแพรกระจาย ความมั่งคั่งใหเขาถึงทุกคน แตสําหรับในยุค “สังคมแหงความเสี่ยง” แลว ปญหาที่ผูคน เผชิญหนาอยูก ค็ อื การฝงความเสีย่ งเขาไปในจิตสํานึกของคน ซึง่ ทําใหคนยุคนีม้ ลี กั ษณะ มองโลกแงราย และพยายามคนหาวิธีการที่จะทําใหตนเองอยูรอดในภาวะความเสี่ยง ทั้งหลาย ดวยเหตุดังกลาว กระบวนการสรางความทันสมัย (modernisation) จึงถูก ภาวการณที่เกิดขึ้นจริงบีบใหผูคนตองยอนกลับมาทบทวนตนเอง และเริ่มคนหาคําตอบ วา เราจะเรียนรู ใหนิยาม และจัดการกับภาวะความเสี่ยงตาง ๆ ไดอยางไร เชน การเกิด ขึน้ ของนิตยสารอยาง National Geographic หรือรายการโทรทัศนอยาง ทีวี 360 องศา ซึ่งนําเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับความไมแนนอนของการเปลี่ยนแปลงในสภาวะแวดลอมโลก หรื อ ความผั น ผวนไม แ น น อนในการดํ า เนิ น ชี วิ ต แบบสมั ย ใหม เป น ต น ทั้ ง นี้ เบ็ ค ตั้งขอสังเกตวา เนื้อหาของสื่อในทํานองนี้ คงไมใชแคการสะทอน (reflect) “ภาวะ ความเสีย่ ง” แบบตรง ๆ หากแตยังเปนกระบวนการทีเ่ ปดใหมนุษยไดมโี อกาสเผชิญหนา กับตนเอง (self-confrontation) หรือทําใหกระบวนการของสังคมทันสมัยไดถูก ตรวจสอบและวิพากษวิจารณตัวมันเอง 42

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

อยางไรก็ตาม แมวาเบ็คจะตั้งคําถามกับ “ดานมืด” (dark side) ของสังคม ทันสมัยวาเปนเหตุปจจัยของความเสี่ยงตาง ๆ แตทวา จุดยืนของเบ็คเองก็ยังมองสังคม แหงความเสีย่ งดวยสายตาของ “ความหวัง” (hope) ทีเ่ ชือ่ วา แมจะอยูใ นภาวะความเสีย่ ง แตถงึ ทีส่ ดุ แลว มนุษยกจ็ ะคนพบหนทางปลดปลอยตนเองจากพันธนาการของความเสีย่ ง ไปได (คลาย ๆ กับตัวละครเอกทั้งหลายในภาพยนตรแนว sci-fi ที่ฉากจบก็จะสามารถ เอาชนะปญหาตาง ๆ ไดในทีส่ ดุ ) แตทงั้ นี้ ความหวังของมนุษยชาติดงั กลาวจะเกิดขึน้ ก็ ต อ งอาศั ย กระบวนการปฏิ รู ป /จั ด ระเบี ย บใหม ท างสั ง คม (social reform & re-organisation) ซึง่ มักปรากฏอยูใ นลักษณะของการเกิดขบวนการเคลือ่ นไหวใหม ๆ ทางสังคม (new social movements) ที่พยายามจะปฏิรูประบบคิดดานสิ่งแวดลอม สุขภาพ และอืน่ ๆ ดังตัวอยางกรณีงานวิจยั ของ ภัททิรา วิรยิ ะสกุลธรณ (2551) เรือ่ งการ จัดการปญหาแมนาํ้ ปาสักเนาเสียของชาวไท-ยวน อําเภอเสาไห จังหวัดสระบุรี ทีช่ าวบาน พบวา วิธีแกปญหาดวยหลักการทางวิทยาศาสตรแบบเดิมไมอาจเพียงพออีกตอไปแลว ชุมชนไท-ยวนจึงเลือกการนําพิธีกรรมสืบชะตาตามคติความเชื่อของชาวลานนามา ประยุกตใชเพื่อสืบชะตาแมนํ้าแทน และภายใตกลยุทธการใชสื่อพิธีกรรมที่เปนประเพณี ประดิษฐขึ้นใหมนี้ ในระดับปจเจกบุคคลไดเกิดความตระหนักและมีจิตสํานึกเห็นคุณคา แมนํ้าที่จะไปขยายผลในการแกปญหาตอไป พรอม ๆ กับในระดับชุมชนที่เกิดการมี สวนรวมในการอนุรักษแมนํ้า นอกจากคุณลักษณะของสังคมแหงความเสี่ยงที่กลาวมาขางตนแลว เบ็คยังได ตั้งคําถามเรื่องความสัมพันธระหวางชนชั้นกับความเสี่ยงเพิ่มเติมดวย กลาวคือ ใน ขณะทีน่ กั ทฤษฎีสายเศรษฐศาสตรการเมืองเชือ่ วา สังคมทุนนิยมสมัยใหมจะกอปรขึน้ ดวย ความขัดแยง/ไมเทาเทียมกันระหวางชนชัน้ (class) แตเบ็คกลับแยงวา เมือ่ มาถึงยุคสมัย แหงความเสีย่ งนัน้ ปรากฏการณความเสีย่ งและความกลัวตอความเสีย่ งเปนเรือ่ งไมเขาใคร ออกใคร ดังทีเ่ บ็คเปรียบเทียบไวดว ยวลีทคี่ มคายวา “เรือ่ งของควันพิษในอากาศนัน้ เปน ประชาธิปไตยยิ่งนัก” หรือ “smog is democratic” (Beck 1992) อันแปลวา ความเสี่ยงเปนเรื่องที่ ไมมีชนชั้น (classless) และ ไมมีพรมแดน (boundariless) อาทิ กรณีการระบาดของไวรัสคอมพิวเตอรทไี่ มเขาใครออกใครของกลุม ผูใ ชคอมพิวเตอร ติดตอสื่อสารทั่วโลก ในขณะเดียวกัน การทีค่ วามกังวลตอภาวะความเสีย่ งกลายมาเปนปรากฏการณ ที่ไรชนชั้นและไรพรมแดนเชนนี้ ไมไดหมายความวา แทจริงแลวโลกของเราไดกลายเปน พืน้ ทีท่ มี่ ภี าวะความเสีย่ งเพิม่ ขึน้ ทุกวัน ๆ แตดว ยเหตุทอี่ ารยธรรมทันสมัยทําใหมนุษยเริม่ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

43

มี สํานึกแหงความเปนปจเจกบุคคลมากขึน้ (individualisation) ในขณะทีค่ วามเชือ่ ตามประเพณีปฏิบตั โิ บราณเอง (อาทิ ความเชือ่ ในสิง่ ศักดิส์ ทิ ธิแ์ ละศาสนา) ก็เริม่ ลดบทบาท ลง ภาวะความเสี่ยงตาง ๆ จึงไมใชเรื่องที่ “พระเจา” เปนผูกําหนดอีกตอไปแลว แตเปน เรือ่ งที่ “ปจเจกบุคคล” เปนผูส รางและตองเผชิญหนากับชะตากรรมความเสีย่ งของตนเอง ดังเชน ภาพยนตรเรื่อง Terminator ทั้ง 4 ภาค ก็คือการชี้ใหเห็นวา เพราะมนุษยยุคนี้ ตองการเลียนแบบหรือมีอํานาจที่เหนือกวาพระเจา ดวยการสรางเทคนิควิทยาการหุน ยนตรมนุษยที่ทันสมัย แตในที่สุด ภาวะความเสี่ยงจากเทคโนโลยีที่ไมอาจควบคุมได ก็ หวนกลับมาเปนเครื่องจักรสังหารตัวมนุษยเอง เปนตน ในประการสุดทาย อีกเงื่อนไขหนึ่งที่ชวยทําใหภาวะความเสี่ยงกลายเปน ปรากฏการณที่ไรพรมแดนก็คือ การไหลเวียนขาวสารและความรู (circulation of information and knowledge) ในกรณีนี้ นิค สวีเวนสัน (Stevenson 1999) ไดตั้ง ขอสังเกตตอจากงานของเบ็ควา หากทัศนะเรื่อง หมูบานโลก (global village) ของ มารแชล แมคลูฮัน (Marshall McLuhan) เปนการมองสื่อขามชาติในแงดี ที่ทําใหโลก ทัง้ ใบหดแคบลงเปนหมูบ า นเดียว และคนทัง้ โลกจะมีโอกาสเสพวัฒนธรรมและความมัง่ คัง่ ไดอยางเทาเทียมกันแลว อีกดานหนึ่งของสื่อไรพรมแดนก็อาจกลายเปน ผลกระทบที่ เหวี่ยงกลับ (boomerang effects) ซึ่งทําใหประชาคมโลกเองสามารถสื่อสารประเด็น เกี่ยวกับความเสี่ยงไดอยางเทาเทียมและพรอมเพรียงกันหรือเกิดเปน หมูบานโลกแหง ความเสี่ยง (the global village of the risk) ตัวอยางเชน การโคลนนิ่งสิ่งมีชีวิตและ มนุษย หรือการแพรกระจายของผลผลิตทางการเกษตรทีม่ กี ารตกแตงพันธุกรรม (GMOs) ที่ไดกลายมาเปนประเด็นความเสี่ยงแบบไรพรมแดน ที่ผูคนรับรูผานสื่อมวลชนขามชาติ นอกจากกลไกดานสื่อจะทํางานเผยแพรภาวะความเสี่ยงที่ไรพรมแดนแลว ใน งานระยะหลั ง ของเบ็ ค เขายั ง เชื่ อ อี ก ด ว ยว า การทํ า งานดั ง กล า วของสื่ อ เกิ ด จาก แรงผลักดันทางการเมือง (political mobilisation) เปนสําคัญ กลาวคือ หากเราใช คําอธิบายของทฤษฎีจกั รวรรดินยิ มสือ่ (media imperialism) ทีว่ า การสือ่ สารขามชาติ เปนเวทีของการครอบงําพลเมืองโลกของประเทศศูนยกลางอํานาจ (อาทิ ประเทศ ตะวันตกและสหรัฐอเมริกา) เพราะฉะนั้น แมแตเรื่องของการแพรกระจายความเสี่ยง ก็มี แนวโนมจะเกิดจากการผลักดันที่ครอบงําโดยกลุมประเทศดังกลาวนั่นเอง ตัวอยางเชน ขาวสารเกีย่ วกับผูก อ การรายขามชาติทเี่ ผยแพรออกไปทัว่ โลกในชวงหลังเหตุการณ 9/11 ที่มหานครนิวยอรก ก็อาจถูกมองไดวา เปนขาวที่ประเทศศูนยกลางอํานาจอยางอเมริกา ใชเครือขายขามชาติอยาง CNN และสํานักขาวประเทศตะวันตก เปนเครื่องมือครอบงํา 44

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

พลเมืองโลกใหคลอยตามความคิดทีว่ า ภาวะความเสีย่ งตอการกอการรายนีเ้ ปนฝมอื ของ พันธมิตรกลุมบินลาเดนในอัฟกานิสถานและตะวันออกกลาง ทั้งนี้ก็เพื่อใหอเมริกาและ มหาอํานาจบางแหงในตะวันตกมีความชอบธรรมทางการเมืองทีจ่ ะสงกองทัพบุกอิรกั และ อัฟกานิสถาน 5.3 แอนโธนี่ กิดเดนส : แนวคิดเรื่องความเสี่ยงกับการสรางอัตลักษณ นักสังคมวิทยาชาวอังกฤษอยาง แอนโธนี่ กิดเดนส (Anthony Giddens 1938- ) เปนอีกผูหนึ่งที่สนใจศึกษาเรื่องภาวะความเสี่ยงของสังคมสมัยใหม ทั้งนี้ เชนเดียวกับมุมมองของ อุลริช เบ็ค ที่กลาวมาแลวขางตน จุดยืนของกิดเดนสก็เชื่อวา วิทยาศาสตรและวิทยาการสมัยใหมตาง ๆ มีลักษณะเปนเหรียญสองดาน กลาวคือ ในขณะที่เทคนิควิทยาการชวยสรางความมั่งคั่งทางเศรษฐกิจสังคมใหกับมนุษยชาติ แต อีกดานหนึ่ง วิทยาศาสตรก็เปนกลจักรสําคัญที่นําไปสูภาวะความเสี่ยงเชนกัน ในบรรดาความเสี่ ย งที่ เ กิ ด จากวิ ท ยาศาสตร แ ละเทคโนโลยี อั น ทั น สมั ย นี้ กิดเดนสไดจาํ แนกประเภทของความเสีย่ งทีม่ ผี ลกระทบดานลบตอมนุษยชาติเปน 4 ชนิด ดวยกัน อันไดแก ความเสี่ยงที่เกิดจากการควบคุมและรวมศูนยขอมูลขาวสาร (อาทิ กรณีของไวรัสคอมพิวเตอร หรือกลุม แฮคเกอรคอมพิวเตอรทเี่ จาะความลับขอมูลขาวสาร ในโลกดิจิตอล) ความเสี่ยงที่เกิดจากสงครามสมัยใหม (อาทิ ผลพวงจากสงครามและ การใชอาวุธเคมีชีวภาพ) ความเสี่ยงตอการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจที่ผันผวนและ คาดทํานายไมได (อาทิ ความเสี่ยงในการโจมตีคาเงินสกุลตาง ๆ ของนักลงทุน ขามพรมแดน) และ ความเสีย่ งตอระบบนิเวศทีล่ ม สลาย (ตัวอยางเชน กรณีการเกิดขึน้ ของปรากฏการณ เรื อ นกระจก ภาวะโลกร อ นขึ้ น หรื อ ปรากฏการณ เ อลนิ ญ โญที่ สงผลกระทบตอสิ่งแวดลอมทั่วโลก) กิดเดนสยังกลาวอีกวา แมวาภาวะความเสี่ยงจะเปนปรากฏการณที่เกิดขึ้นจริง แตผูคนสวนใหญจะรับรูความจริง (truth) ในเรื่องดังกลาวจาก ประสบการณผานสื่อ (mediated experiences) ในชีวิตประจําวัน หรืออีกนัยหนึ่ง แมผูคนจะไมไดสัมผัส กับเหตุการณทเี่ สีย่ งเหลานัน้ โดยตรง และไมอาจตอบไดวา ขอเท็จจริงของเหตุการณนนั้ ๆ เปนเชนไร แตที่สําคัญก็คือ ผลพวงของประสบการณเสี่ยงที่ไดรับผานสื่อ กลับสราง ความเปลี่ยนแปลงใหกับสังคมในแบบ ฉับพลันทันที (immediate effects) เชน กรณี การเสนอขาวของสื่อมวลชนเกี่ยวกับไขหวัดนกที่เคยระบาดหนักในแถบประเทศเอเชีย ตะวันออกเฉียงใตเมื่อตนป พ.ศ.2547 ทําใหผูรับสารเมืองไทยเกิดอาการตื่นตระหนก แบบเฉียบพลันไปทั่วประเทศ และหลายคนเลิกบริโภคหรือจําหนายสัตวปกในทองตลาด Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

45

จนเปนเหตุใหอตุ สาหกรรมผูเ ลีย้ งเปดไกประสบปญหาทางเศรษฐกิจ และรัฐบาลตองออก โครงการรณรงคการบริโภคไก รวมถึงจัดงาน “มหกรรมการกินไก” ขึ้นทั่วประเทศ นอกจากนี้ แมกดิ เดนสจะเห็นดวยกับเบ็คในแงทวี่ า สังคมปจจุบนั มีแนวโนมจะ กาวเขาสูสังคมแหงความเสี่ยง แตทวา ประเด็นที่กิดเดนสสนใจนั้นไดแก ความสัมพันธ ระหวางภาวะความเสี่ยงกับอัตลักษณ (identity) ซึ่งนั่นหมายความวา ในขณะที่เบ็ค สนใจผลของความเสี่ยงในระดับสังคม แตกิดเดนสกลับเชื่อวา ถึงจะอยูในยุคสังคมแหง ความเสี่ยงก็มิไดหมายความวา ภาวะความเสี่ยงของมนุษยจะเพิ่มมากขึ้นกวาที่เคยมีมา ในอดีต ตรงกันขาม สาระสําคัญนาจะอยูท คี่ าํ ถามวา ภาวะความเสีย่ งนัน้ สงผลตอการสราง ตัวตน/อัตลักษณของปจเจกบุคคล (self-identity) มากกวา เชน กรณีความเสี่ยงที่ เกี่ยวของกับสุขภาพของผูคนยุคนี้ที่ไมอาจสืบคนหาสาเหตุที่แทจริงได (อาทิ อาจมาจาก สภาพแวดลอมที่ผันแปร การบริโภคที่ผิดหลักโภชนาการ มลพิษดานตาง ๆ หรือ ความเครียดในชีวิตประจําวัน) เพราะฉะนั้น ภาวะความเสี่ยงดังกลาวจึงนําไปสูการสราง อัตลักษณและรูปแบบการดําเนินชีวิตของผูคนยุคใหม อาทิ การเกิดพฤติกรรมสุขภาพ ใหม ๆ อยางการบริโภคอาหารแบบชีวจิต การฝกโยคะและชี่กงเพื่อสุขภาพกายและ ความสงบใจ การเขาโรงยิมและฟตเนสเพือ่ เพาะรางกาย การขยายตัวของบริการแบบสปา วารีบําบัด และการบําบัดดวยกลิ่นธรรมชาติ (aromatherapy) หรือการเกิดขึ้นของ นิตยสารสุขภาพทางเลือกเปนจํานวนมาก ทัง้ หมดนีไ้ มเพียงแตเปนปรากฏการณทเี่ กิดขึน้ ในสังคมเมืองของไทย แตเปนเหตุการณที่เกิดรวมกันในสังคมเมืองใหญ ๆ ทั่วโลก ตัวอยางงานทีศ่ กึ ษาเรือ่ งความเสีย่ งกับการสรางอัตลักษณนไี้ ดแก งานของ วิจติ ร วองวารีทิพย (2552) ที่ไดตั้งคําถามวา ในสภาพแวดลอมที่เต็มไปดวยความเสี่ยงแบบ ทุกวันนี้นั้น เปนเรื่องงายมากที่รางกายของเราจะถูกทําใหเสื่อมโทรม หรือที่เรียกวา “ความเสียหายชํารุดในรางกาย” (the brokenness of bodies) หรือ “ความขัดของของ กลไกในการทํางานภายในกาย” (a breakdown in bodies) อาทิ ความเสี่ยงจาก ความเหี่ยวยนของผิวหนังและใบหนา ฯลฯ และที่สําคัญ ความชํารุดทางกายหรือ ความเสี่ยงตอสุขภาพดังกลาว ก็มักจะเปนสิ่งที่ถูกประกอบสรางขึ้นโดย “ตลาด” เพื่อ กระตุนใหผูบริโภครูสึกวิตกกังวลตอความเสี่ยงที่ลอมรอบตนเอง โดยมีภาคธุรกิจ อยางนอย 2 กลุมหลักที่ปฏิบัติการอยูในสังคมความเสี่ยงนี้ กลุมแรกก็คือ กลุมธุรกิจที่ เนนปฏิบัติการลงทุนจากภายนอกรางกาย เชน อุตสาหกรรมเครื่องสําอาง ธุรกิจแฟชั่น ฯลฯ และกลุมที่สองคือ กลุมที่เนนปฏิบัติการที่ทําใหงามจากภายในผานการรับประทาน เขาสูรางกาย เชน อุตสาหกรรมยา อุตสาหกรรมอาหาร และอุตสาหกรรมอาหารเสริม 46

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

วิจติ รไดยกตัวอยางกรณีของธุรกิจอาหารเสริม ซึง่ ใชกลยุทธการสือ่ สารทางการ ตลาดเปนบันได 4 ขั้น เพื่อใหผูบริโภครับรูและสรางตัวตนบางอยางตอความเสี่ยง ดังนี้ • บันไดขั้นที่ 1 : ธุรกิจอาหารเสริมจะเริ่มสื่อสารดวยการใชเหตุผลที่ อางอิงความจําเปนบางอยางในประเด็นสุขภาพวา ทําไมผูบริโภคจึง ตองใชอาหารเสริมอยางตอเนื่องและยาวนาน อาทิ การอางขอมูล วิชาการวาปญหาสุขภาพคนเราไมเพียงแตเกิดจากเชือ้ โรคเทานัน้ ทวา มาจากความไมใสใจสุขภาพของคนเรา จนทําใหขาดสารอาหาร บางชนิดที่อาจทําใหรางกายชํารุดได • บันไดขั้นที่ 2 : หลังจากผูบริโภคเขาใจแลววา ปญหาสุขภาพมาจาก ความไมใสใจดูแลสุขภาวะของตนเอง ผูผลิตก็จะสงสารหรือชุด ความคิดเรื่อง “ความไมพอเพียง” ออกไป อันหมายความวา แมวา ปจเจกจะดูแลสุขภาพดวยการออกกําลังกาย กินอาหารที่มีประโยชน และพักผอนเต็มทีเ่ พียงพอแลวก็ตาม แตนนั่ ก็ยงั ไมเพียงพอตอการได มาซึ่งสุขภาพที่ดีเลิศ เพราะทุกวันนี้ ไมมีชีวิตใครที่จะหลีกเลี่ยงจาก ความเสี่ยงตาง ๆ รอบตัวไปได อาทิ ภาวะสิ่งแวดลอมเปนพิษ หรือ วิ ถี ก ารผลิ ต อาหารที่ ใช ส ารเคมี จนทํ า ให ร  า งกายต อ งเผชิ ญ กั บ ความเสี่ยงอยูดี • บันไดขั้นที่ 3 : ธุรกิจอาหารเสริมจะลงมือสรางภาพความนาเชื่อถือ ใหกับตัวผลิตภัณฑ อาทิ การอางวาไดรับคํารับรองตามกฎหมายจาก สถาบันตางประเทศ การอางรายงานผลการวิจัยตาง ๆ รวมไปถึงการ สรางตราสัญลักษณ (brand) ใหกบั ผลิตภัณฑ (เชน การสรางคําขวัญ หรือสโลแกนวา “เคล็ดลับความงามจากดินแดนอาทิตยอุทัย” ฯลฯ) • บันไดขั้นสุดทาย : ธุรกิจจะใชกลยุทธการขยายอุปสงคในเชิง ประเภท/ชนิ ด ของการใช ผ ลิ ต ภั ณ ฑ อ าหารเสริ ม ออกไป นั่ น หมายความวา ผูบ ริโภคทีป่ รารถนาจะมีสขุ ภาพทีด่ เี ลิศ ไมอาจจะจํากัด การใชสารสกัดเพียงตัวเดียวได แตจําเปนตองใชรวมกับสารสกัด ตัวอื่น ๆ อีกมากมาย เพื่อประสิทธิภาพสูงสุดตอสุขภาวะรางกาย กลยุทธการสือ่ สาร 4 ขัน้ บันไดนี้ ทายทีส่ ดุ ก็คอื เงือ่ นไขทีธ่ รุ กิจอาหารเสริมสราง และควบคุมใหผคู นรับรูถ งึ ความเสีย่ งตอสุขภาพของตน และกอรูปอัตลักษณ/ตัวตนของ การเปนผูบ ริโภคผลิตภัณฑอาหารเสริมเพือ่ จัดการกับความเสีย่ งทางรางกายของตนขึน้ มา Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

47

5.4 มิเชล ฟูโกต : แนวคิดเรื่องความเสี่ยงกับการจัดวินัยทางอํานาย มิเชล ฟูโกต (Michel Foucault 1926-1984) เปนนักคิดชาวฝรั่งเศสและ นักปรัชญาสังคมการเมืองแหงศตวรรษที่ 20 และนําเสนอแนวคิดตาง ๆ ทีส่ าํ คัญมากมาย โดยเฉพาะทัศนะของเขาเกีย่ วกับ อํานาจ (power) ทัง้ นี้ ฟูโกตปฏิเสธความเชือ่ ทีว่ า อํานาจ มักมีลักษณะรวมศูนย แตตรงกันขาม อํานาจมีลักษณะเปนอนุภาคเล็ก ๆ ที่กระจายตัว ไปถวนทั่วทั้งสังคม หรือที่ฟูโกตเรียกวา จุลฟสิกสแหงอํานาจ (micro-physics of power) อาทิ อํานาจในการสรางความกลัวเรื่องความอวน ที่ผลิตผานสถาบันเล็ก ๆ ที่ กระจัดกระจายไปทั่ว ไมวาจะเปนแพทย โรงพยาบาล สถานลดนํ้าหนัก ผลิตภัณฑ ลดนํ้าหนัก บริษัทยา ตําราเรียน สื่อมวลชน และอื่น ๆ ที่ประสานพลังกันในการกํากับ ความหมายและการรับรูของผูคนวา ความอวนเปนปญหาสุขภาพ เสี่ยงตอโรคภัย และ เปนทีน่ า รังเกียจของทุกคนในสังคม (ดูรายละเอียดเพิม่ เติมเกีย่ วกับแนวคิดของฟูโกต ใน กาญจนา แกวเทพ และสมสุข หินวิมาน 2551) ในทามกลางแนวคิดอันหลากหลายของฟูโกต แนวคิดหนึ่งที่เกี่ยวของกับ ประเด็นเรือ่ งอํานาจในการจัดการความเสีย่ งก็คอื การควบคุม/ปกครองสมัยใหมทมี่ ผี ล ตอจิตใจ/จิตวิญญาณ (governmentality) ซึง่ หมายความวา ในขณะทีส่ งั คมดัง้ เดิมมี แนวโนมจะใชกลยุทธการควบคุมความคิด พฤติกรรม และการกระทําของมนุษยผาน อํานาจทางศาสนา (pastoral care) เชน การใชระเบียบศีลธรรม การใชกลไกสารภาพ บาปในโบสถคริสต การควบคุมการแสวงหาความสุขจากการกินดื่มและกามารมณ ฯลฯ แตในสังคมสมัยใหม หรือตั้งแตศตวรรษที่ 18 เปนตนมา กลวิธีจัดวินัยทางอํานาจ แบบนี้ไดเปลี่ยนแปลงไป โดยสังคมไดพัฒนากลยุทธการปกครอง (govern) แบบใหม ที่เขามากํากับควบคุมดูแลจิตใจ/จิตวิญญาณ (mentality) แทน ซึ่งปรากฏอยูใน 3 ลักษณะคือ (i) การควบคุมรางกาย ประชากร แรงงาน และเศรษฐกิจ ซึ่งมักควบคุม ผานรูปแบบของการสํารวจ สถิติ บันทึกประวัติ อายุ สวนสูง นํ้าหนัก ประวัติการใชความรุนแรง การดื่ม การใชยา จังหวะการทํางาน การพักผอน การเขางาน ฯลฯ (ii) การควบคุมดานกฎหมายและรัฐศาสตร (iii) การควบคุมความเปนศาสตรตาง ๆ ทั้งนี้ การควบคุม/ปกครองจิตใจทั้งสามลักษณะนี้ จะนําไปสูการสรางความรู (knowledge) ในการใชชีวิตดานตาง ๆ ของมนุษย ไมวาจะเปนความรูเรื่องสุขภาพ 48

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

สุขภาวะ สวัสดิการ ความมั่นคง รวมไปถึงการจัดการความเสี่ยงในทุก ๆ ทาง (ธีรยุทธ บุญมี 2551) ในขณะเดียวกัน ในกระบวนการที่จะสรางการควบคุมและผลิตความรูดังกลาว ไดนั้น ฟูโกตเห็นวา ตองมีการใชภาคปฏิบัติการตาง ๆ ในสังคม ที่มีอํานาจทําใหปจเจก ถูกปกครอง/ควบคุม (governed) ทั้งผานการใชกําลังบังคับ และที่สําคัญ การทําให ยินยอมทําตาม (make possible) โดยปจเจกยอมรับวา ความรู (ที่เขามากํากับควบคุม ตนเอง) นั้น เปนสิ่งที่ทําใหชีวิตของเราดีขึ้นกวาเดิม สําหรับในประเด็นเรื่องความเสี่ยงและการจัดวินัยทางอํานาจนั้น หากใชทัศนะ ของฟูโกต เราอาจกลาวไดวา ความเสีย่ งเปนปฏิบตั กิ ารชนิดหนึง่ ในอันทีจ่ ะปกครองจิตใจ/ จิตวิญญาณของปจเจกเอาไว หรืออีกนัยหนึ่ง ความเสี่ยงเปนชุดวาทกรรมที่ถูกผลิตขึ้น เพือ่ ควบคุมวินยั เหนือรางกาย ความคิด และพฤติกรรมของเราวา สําหรับคนยุคนี้ เราตอง กังวลหรือกลัวกับความเสี่ยงในเรื่องอันใดบาง เรื่องอะไรบางที่ถอื เปนความเสี่ยง/ไมเสี่ยง และเราจะจัดการตนเอง (self-management) เพือ่ ไมใหชวี ติ ตกอยูใ นสภาวะความเสีย่ ง ไดอยางไร เชน ในโฆษณาโทรทัศนที่เกี่ยวของกับผลิตภัณฑลดนํ้าหนักทั้งหลาย ก็จะพูด ถึงผลลบตาง ๆ ทีอ่ าจเกิดขึน้ กับผูห ญิงทีม่ รี ปู รางอวน (อาทิ ถูกสังคมมองอยางนารังเกียจ ไมประสบความสําเร็จเรือ่ งความรัก มีบคุ ลิกภาพไมนา พอใจ เสีย่ งตอการเปนโรคอีกหลาย ชนิด) และใหคําอธิบายอีกดวยวา ผูหญิงเหลานี้พึงจัดการตนเองตอความเสี่ยงในเรื่อง เรือนรางที่อวนอยางไร (อาทิ ตองบริโภคยาบางชนิด หรือตองใชอุปกรณชวยกระชับ สัดสวน) กระบวนการจัดวินัยหรือจัดการตนเองตอความเสี่ยงเชนนี้ ในทายที่สุด ก็สราง ใหเกิด “รางกายใตบงการ” (docile body) ที่มีอํานาจและผลประโยชนของภาคธุรกิจ กํากับอยู นอกจากนี้ ฟูโกตเห็นวา ภาคปฏิบตั กิ ารของความเสีย่ งไมไดสอื่ สารผานเรือ่ งเลา แบบเดี่ยว ๆ (a narrative) หรือผานชองทางการสื่อสารอยางใดอยางหนึ่งเทานั้น ตรงกันขาม วาทกรรมความเสี่ยงจะมีลักษณะของการวางเปนโครงขายแหงอํานาจ (network of power) ที่กระจัดกระจายและเกาะเกี่ยวตัวกันเปนชุดของเรื่องเลา (narratives) หลายชุด หรือผานชองทางการสื่อสารหลากหลายชอง แตทั้งหมดตาง ทํางานสอดประสานพลังกัน เพื่อกํากับควบคุมความคิด/พฤติกรรมของปจเจกเอาไว ตัวอยางในงานวิจยั ของ เขมวดี ขนาบแกว (2549) ไดทาํ การศึกษากลยุทธการ สื่อสารขอมูลความรูในฐานะเครื่องมือสงเสริมการขายยาอันตรายและยาควบคุมพิเศษ โดยตรงตอผูบ ริโภค ซึง่ ในกรณีนี้ เขมวดีไดเลือกกรณีของยาไวอากรา ของบริษทั ไฟเซอร Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

49

อินเตอรเนชันแนล (ประเทศไทย) ที่มีขอบงชี้วาเปนยารักษาอาการหยอนสมรรถภาพ ทางเพศ หรือเปนยารักษาโรคประเภททีน่ กั วิชาการบางกลุม เรียกวา “โรคไลฟสไตล” หรือ “โรคที่ถูกอุปโลกนขึ้นโดยบริษัทยา” ซึ่งไมใชอาการที่เปนภาวะเจ็บปวยที่แทจริง แตเปน อาการที่ผูบริโภคยารูสึกวาตนเองอยูในภาวะความเสี่ยงตอคุณภาพชีวิต จากการวิเคราะหเนือ้ หาและวิธกี ารนําเสนอขอมูลเกีย่ วกับยารักษาอาการหยอน สมรรถภาพทางเพศผานสื่อตาง ๆ เขมวดีพบวา เนื้อหาความรูที่บริษัทยาสื่อสารปอนให กับผูบริโภคนั้น มีสองชุดความรูหลัก ๆ ดวยกัน กลาวคือ ความรูชุดแรกจะเกี่ยวของกับ เรื่องอาการหยอนสมรรถภาพทางเพศ โดยในการเผยแพรความรูชุดนี้ เพศสัมพันธจะถูก ตีความวาเปนกิจกรรมที่ไมมีขอจํากัดเรื่องอายุ (เพราะแมแตชายวัยทองก็ยังมีความ ตองการทางเพศอยู) และปญหาเพศสัมพันธถือเปนเรื่อง “คอขาดบาดตาย” เพราะทําให สูญเสียความเปนชาย เสียความมัน่ ใจ รวมถึงสงผลกระทบตอการใชชวี ติ คู/ ชีวติ ครอบครัว และทีส่ าํ คัญ อาการหยอนสมรรถภาพทางเพศนัน้ ก็จะถูกนิยามดวยวา เปน “โรค” ทีร่ กั ษา ได แตตองดวยการบริโภคยาเทานั้น สํ า หรั บ ความรู  ชุ ด ที่ ส อง จะเกี่ ย วข อ งกั บ ตั ว ผลิ ต ภั ณ ฑ ที่ ใ ห คํ า อธิ บ ายว า “ไวอากราไมใชยาปลุกเซ็กส” ทีส่ ามารถใชไดอยางมีสมรรถนะและปลอดภัย เมือ่ อยูภ ายใต การดูแลของแพทย ทัง้ นี้ ชุดความรูด งั กลาวถูกผลิตเพือ่ ตอบโตกบั วาทกรรม/ความเขาใจทีว่ า ไวอากราเปนยาปลุกอารมณทางเพศและอาจเปนอันตรายจากเรือ่ ง “ตายคาอก” ในขณะเดียวกัน เขมวดีไดสกัดกลยุทธการสรางความชอบธรรมใหกบั ความรูต อ ยารักษาอาการหยอนสมรรถภาพทางเพศ ซึง่ มีทงั้ หมด 5 ลักษณะดวยกันคือ (1) กลยุทธ การสร า งความรู  ที่ เ น น หนั ก ไปถึ ง การสร า งความตระหนั ก รู  เ กี่ ย วกั บ โรค (disease awareness campaign) โดยใชวิธีเราความกลัวและวิตกกังวลตออาการ (2) การใชรูป แบบทางวิชาการในการนําเสนอ (3) ใชเทคนิควิธีการนําเสนอแบบโฆษณา (4) เปนชุด ความรูที่บอกความจริงครึ่งเดียว (half-truth) ที่เนนประโยชนของบริษัทเปนหลัก และ (5) เปนชุดความรูที่ใหหลักประกันวา จะขจัดปญหาใหผูบริโภคยาได และจะนํามาซึ่ง ตัวตนใหมของผูบริโภคที่ดีกวาเดิม และในประการสุดทาย เขมวดีไดลงมือวิเคราะหกลยุทธการสือ่ สารและโครงขาย ของอํานาจในการแพรกระจายชุดความรูขางตนออกไปสูสาธารณะ และพบวา บริษัทยา ไดมีการผูกโยงโครงขายชองทางอันซับซอน ที่จะผลิตและเผยแพรความรูวาดวยการใช ยารักษาอาการหยอนสมรรถภาพทางเพศ ตั้งแตโครงขายของชองทางการสื่อสารทั่วไปที่ จะปอนขอมูลความรูไปยังผูบริโภค ไมวาจะเปนนิตยสารสุขภาพ รายการสุขภาพทาง 50

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

โทรทัศน เว็บไซตขอมูลสุขภาพเพศชาย ขาวประชาสัมพันธ จุลสารสุขภาพเพศชาย การตลาดเชิงกิจกรรม (event marketing) การตลาดทางตรง (direct marketing) ฯลฯ ไปจนถึงโครงขายของผูเชี่ยวชาญ (expert) ในอันที่จะเผยแพรความรู (distribution of knowledge) ไปสูส าธารณะ เชน การสรางแพทยพนั ธมิตรในฐานะผูเ ชีย่ วชาญของบริษทั ที่จะสื่อสารความรูออกไปไดอยางนาเชื่อถือ ทั้งนี้ จากการวางโครงขายของชองทางการ สื่อสารดังกลาว ทําใหบริษัทยามีอํานาจในการผลิตวาทกรรมความเสี่ยงเรื่องสุขภาพทาง เพศ ทีเ่ ปนระบบแบบแผน มีขนั้ ตอน มีความซับซอน และทีส่ าํ คัญ ทรงพลังในการควบคุม นิยามความหมายเรื่องการจัดการปญหาอาการหยอนสมรรถภาพทางเพศ ที่จะเปนได ดวยการบริโภคยาเทานั้น

รายการอางอิง กาญจนา แก ว เทพ และสมสุ ข หิ น วิ ม าน. (2551). สายธารแห ง นั ก คิ ด ทฤษฎี เศรษฐศาสตรการเมืองกับสื่อสารศึกษา. กรุงเทพ: ภาพพิมพ. เขมวดี ขนาบแกว. (2549). “การสื่อสารขอมูลความรูในฐานะเครื่องมือสงเสริมการ ขายยาอันตรายและยาควบคุมพิเศษโดยตรงตอผูบ ริโภค: กรณีศกึ ษาการสง เสริ ม การขายยารั ก ษาอาการหย อ นสมรรถภาพทางเพศ”, วารสาร นิเทศศาสตร, ปที่ 24 ฉบับที่ 4. ฐิติวดี ชัยวัฒน. (2552). การบริหารความเสี่ยงภัยและการประกันภัยในศตวรรษที่ 21. กรุงเทพ:โรงพิมพแหงจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย. นิธิ เอียวศรีวงศ. (2546). ลัทธิพิธีเสด็จพอ ร.5. กรุงเทพ: สํานักพิมพมติชน. ธีรยุทธ บุญมี. (2551). มิเชล ฟูโกต (Michel Foucault), กรุงเทพ: สํานักพิมพวิภาษา. ภัททิรา วิริยะสกุลธรณ. (2551). บทบาทสื่อพิธีกรรมในการอนุรักษแมนํ้าปาสักของ ชาวไท-ยวน อําเภอเสาไห จังหวัดสระบุรี. วิทยานิพนธปริญญานิเทศศาสตร มหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตรพัฒนาการ จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย. มิแช็ล ฟูโกต (2547). รางกายใตบงการ: ปฐมบทแหงอํานาจในวิถสี มัยใหม. แปลโดย ทองกร โภคธรรม, กรุงเทพ: คบไฟ. แมรี่ เบ็ธ มิลส (2548). “ผีแมมายประจัญบาน: เพศภาวะ ความตาย และความทันสมัย ในสังคมไทยอีสาน”, แปลโดย สมสุข หินวิมาน, ใน กาญจนา แกวเทพ และคณะ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

51

(บก.), ทั้งรัก ทั้งใคร ทั้งใชความรุนแรงตอผูหญิง. เชียงใหม: ศูนยสตรีศึกษา คณะสังคมศาสตร มหาวิทยาลัยเชียงใหม. วิจิตร วองวารีทิพย (2552). “ความเสี่ยง ความเสื่อม สุขภาพ และตัวตน”, รัฐศาสตร สาร, ปที่ 30 ฉบับที่ 2. สมสุข หินวิมาน (2548). “ทฤษฎีการสือ่ สารกับโลกาภิวตั น”, ใน ปรัชญานิเทศศาสตร และทฤษฎี ก ารสื่ อ สารหน ว ยที่ 8-15, นนทบุ รี : สาขาวิ ช านิ เ ทศศาสตร มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

Allen, S. et al (2000). Environmental Risks and the Media. London: Routledge.

Beck, U. (1992). Risk Society: Towards a New Modernity. London: Sage.

Douglas, M. (1991). Purity and Danger: An Analysis of the Concepts of Pollution and Taboo. London: Routledge.

Giddens, A. (1990). The Consequences of Modernity. California: Stanford University Press.

Lechte, J. (2003). Key Contemporary Concepts: From Abjection to Zeno’s Paradox. London: Sage.

Lupton, D. (1999). Risk. London: Routledge.

Ruhrmann, G. (2008). “Risk Communication”, in Wolfgang Donsbach (ed.), The International Encyclopedia of Communication, Volume X, Malden: Blackwell.

Stevenson, N. (1999). The Transformation of the Media: Globalisation, Morality and Ethics. London: Longman.

Tulloch, J. (2008). “Culture and Risk”, in Jens O. Zinn (ed.), Social Theories of Risk and Uncertainty: An Introduction. Malden: Blackwell.

Tulloch, J. and Lupton, D. (2003). Risk and Everyday Life. London: Sage.

Wilkinson, I. (2010). Risk, Vulnerability and Everyday Life. London: Routledge.

Zinn, J. (2008). “Risk Society and Reflexive Modernization”, in Jens O. Zinn (ed.), Social Theories of Risk and Uncertainty: An Introduction.

Malden: Blackwell.

52

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

การประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงกับ วิสาหกิจรายยอยและวิสาหกิจขนาดเล็กในจังหวัดเชียงราย Sufficiency Economy Philosophy in an Application for Micro and Small Enterprises in Chiang Rai Province ประภาพรรณ ไชยานนท **

บทคัดยอ การศึกษาวิจัยเรื่องการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงกับวิสาหกิจรายยอย และวิสาหกิจขนาดเล็กในจังหวัดเชียงราย มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาระดับการประยุกต ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงกับวิสาหกิจรายยอยและวิสาหกิจขนาดเล็กในจังหวัดเชียงราย และเปรียบเทียบระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงกับวิสาหกิจรายยอยและ วิสาหกิจขนาดเล็กในจังหวัดเชียงราย จําแนกตามประเภทของการผลิต การบริการ และ การคา โดยขอมูลทีใ่ ชในการศึกษาประกอบดวยขอมูลปฐมภูมแิ ละทุตยิ ภูมิ เครือ่ งมือทีใ่ ช ในการศึกษาไดแก แบบสอบถามโดยกลุม ตัวอยางเปนวิสาหกิจรายยอยและวิสาหกิจขนาด เล็กจํานวน 400 ราย เพื่อใหไดระดับการประยุกตใชปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ซึ่งแบง เปน 11 เกณฑ (D-ถึงA) ตามเกณฑคะแนน 1.00-5.00 และการสัมภาษณกลุม ผูป ระกอบ การและผูท รงคุณวุฒิ ทีเ่ กีย่ วของกับวิสาหกิจรายยอยและวิสาหกิจขนาดเล็ก จํานวน 3040 ราย เพื่อหาแนวทางในการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงที่เหมาะสม ขอคนพบจากการศึกษามีรายละเอียดดังตอไปนี้ ระดับการนําแนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงมาประยุกตใชกับวิสาหกิจรายยอย และวิสาหกิจขนาดเล็กในจังหวัดเชียงราย พบวา สําหรับวิสาหกิจรายยอยมีระดับการ ประยุกตใชโดยทัว่ ไปอยูใ นระดับปานกลาง และแนวปฏิบตั ทิ อี่ ยูใ นเกณฑ C+ ไดแก แนวคิด ดานขนาดการผลิต แนวคิดดานตนทุนและกําไร แนวคิดดานลักษณะการจัดการที่ เกี่ยวกับผลผลิต และปจจัยการผลิต แนวคิดดานการเนนการมีผลิตภัณฑที่หลากหลาย * ไดรับทุนสนับสนุนจากคณะกรรมการวิจัยแหงชาติ ป พ.ศ. 2551 **Ph.D. in management, Adamson University (2003), ปจจุบันเปนผูชวยศาสตราจารยประจํา โปรแกรมวิชาบริหารธุรกิจ (เศรษฐศาสตรธุรกิจ) คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

53

และสามารถปรับเปลีย่ นผลผลิตหรือการผลิตได แนวคิดดานการบริหารความเสีย่ ง แนวคิด ดานการตอบสนองตอตลาดตางๆ แนวคิดในการลงทุนเพื่อพัฒนาคุณภาพชีวิตบุคลากร ในองคกรชุมชน สังคม และสิ่งแวดลอม และแนวคิดการเผยแพรความรูและแบงปน ความรูสูสาธารณชน สวนแนวคิดที่ไดระดับการประยุกตใชอยูในระดับ C ไดแก แนวคิด เกี่ยวกับลักษณะเทคโนโลยีที่ใช สําหรับวิสาหกิจขนาดเล็กมีระดับการประยุกตใชของทุก แนวคิดอยูในระดับปานกลาง และผลการเปรียบเทียบระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงกับวิสาหกิจ รายยอยและวิสาหกิจขนาดเล็กในจังหวัดเชียงรายพบวา มี 5 ดานที่มีระดับการประยุกต ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงแตกตางกัน ไดแก ดานลักษณะเทคโนโลยีที่ใช ดานขนาด การผลิต ดานลักษณะการจัดการที่เกี่ยวกับผลผลิตและปจจัยการผลิต ดานการเนนการ มีผลิตภัณฑที่หลากหลาย และดานการลงทุนเพื่อพัฒนาคุณภาพชีวิตบุคลากรในองคกร แตกตางกันอยางนัยสําคัญทางสถิติ ดานลักษณะเทคโนโลยีที่ใช ธุรกิจคาสงมีระดับการประยุกตใชตางจากธุรกิจ บริการและคาปลีก ดานขนาดการผลิต ธุรกิจผลิตมีระดับการประยุกตใชตางจากธุรกิจ บริการและคาปลีก ดานลักษณะการจัดการที่เกี่ยวกับผลผลิตและปจจัยการผลิต ธุรกิจ คาสงมีระดับการประยุกตใชตางจากธุรกิจผลิต ธุรกิจบริการ และธุรกิจคาปลีก ดานการ เนนการมีผลิตภัณฑที่หลากหลาย ธุรกิจผลิตมีระดับการประยุกตใชตางจากธุรกิจบริการ และธุรกิจคาปลีก ธุรกิจคาสงมีระดับการประยุกตใชตา งจากธุรกิจบริการ และธุรกิจคาปลีก ดานการลงทุนเพือ่ พัฒนาคุณภาพชีวติ บุคลากรในองคกร ธุรกิจบริการมีระดับการประยุกต ใชตางจากธุรกิจผลิต และธุรกิจคาสง ธุรกิจคาสงกับธุรกิจคาปลีก ที่มีระดับการประยุกต ใชปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงแตกตางกัน คําสําคัญ: การประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง, วิสาหกิจรายยอยและวิสาหกิจ ขนาดเล็ก, เชียงราย

54

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

Abstract The study of “Sufficiency Economy Philosophy in an Application for Micro and Small Enterprises in Chiang Rai Province” aims to achieve two objectives; 1) To study the application level of the sufficiency economy philosophy in micro and small enterprises in Chiang Rai province and 2) To compare the application level of the sufficiency economy philosophy between micro and small enterprises in Chiang Rai province among production sector, service sector and trade sector. The data was collected through primary sources and secondary sources, by using 400 questionnaires that divided into 11 criteria (D- to A) from 1.00-5.00 points according to score, conversational interview 30-40 entrepreneurs and MSEs experts as researching tools.

The study shows that the application level of the sufficiency economy philosophy in micro enterprises in Chiang Rai province is generally at C+ level or medium level as same as the application in practical sections such the production concept, principal and profit concept, concept of product management and factors of production, concept of variable and flexible product, risk management, market demand reaction, concept of investment for community development, and concept of public knowledge distribution.

Despite this, the application of technology is the only aspect that has the application of the theory in C level. It is also found that the small enterprises apply the theory in all the above mentioned concepts at C+ level or medium level.

In term of the comparison of the sufficiency economy philosophy application level between micro and small enterprises, the significant differences were found in the following 5 aspects; application of technology, production size, concept of product management and factors of production, varieties of product, and lastly, investment for organizational development.

That is to say; the wholesale business applies the theory differently from Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

55

service business and retail business in term of the application of technology.

In term of production size, the production sector applies the theory differently from the wholesale business and retail business. Unlike the production sector, service business and retail business, the wholesale business uses the theory differently in term of product management and factors of production. Corresponding to the varieties of product, the production sector utilizes the theory diversely from those in service business, retail business while the retail business’ is also different from service business and retail business. In the last aspect, investment for organization development, the service business applies the theory in different level with production sector and wholesale business while the wholesale business is also differed from the retail business.

Keywords: Sufficiency Economy Philosophy in an Application, Micro and Small Enterprises, Chiang Rai

บทนํา แนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของพระบาทสมเด็จพระเจาอยูห วั ภูมพิ ลอดุลยเดช มหาราช ไดเริม่ ตนเผยแพรในป พ.ศ. 2517 เปนครัง้ แรก ซึง่ พระองคทรงมีพระบรมราโชวาท แกบณ ั ฑิตผูส าํ เร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร วาการพัฒนาประเทศนัน้ ตอง เนนการสรางพืน้ ฐานคือ “ความพอมีพอกิน พอใช” และถือไดวา เปนจุดเริม่ ตนของแนว ปรัชญาการนําเศรษฐกิจพอเพียงมาใชในการพัฒนาประเทศ และประยุกตใชการดําเนินงาน ทางธุรกิจและการดําเนินชีวติ ประจําวัน จนกระทัง่ ประเทศไดประสบปญหาวิกฤตเศรษฐกิจ ในชวงป 2540 ในชวงเวลานั้นพบวาแนวปรัชญานี้เปนแนวทางที่จะสามารถแกปญหา เศรษฐกิจดังกลาวไดเปนอยางดี โดยการยึดหลักการสําคัญของแนวปรัชญานีค้ อื ความพอ ประมาณ ความมีเหตุผล และการสรางระบบภูมคิ มุ กันในตัว จนกระทัง่ หลังจากทีป่ ระเทศ ผานพนปญหาวิกฤตเศรษฐกิจแลวจึงไดมกี ารนําแนวปรัชญาเกีย่ วกับเศรษฐกิจพอเพียงบรรจุ เขาไปในแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติฉบับที่ 9 ซึง่ นํามาใชในป พ.ศ. 2545-2549 ในแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติฉบับนี้ ไดกลาวถึงแนวการดํารงอยูแ ละปฏิบตั ติ น 56

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ของประชาชนในทุกระดับตัง้ แตระดับครอบครัว ระดับชุมชน จนถึงระดับรัฐ ทัง้ ในการพัฒนา และบริหารประเทศใหดาํ เนินไปในทางสายกลาง มีความพอประมาณ ความมีเหตุผล และ ความจําเปนทีจ่ ะตองมีระบบภูมคิ มุ กันในตัวทีด่ พี อสมควรตอการมีผลกระทบใดๆ อันเกิด จากการเปลีย่ นแปลงทัง้ ภายในและภายนอก อยางไรก็ตามแนวปรัชญานีส้ ามารถนํามาประยุกตใชไดกบั ทุกระดับชัน้ ของสังคม และทุกภาคเศรษฐกิจ แตสวนใหญแลวจะมีการยกตัวอยางของการนําแนวปรัชญานี้ใน ดานการเกษตรมากกวา เชน แนวทางพระราชดําริกบั เกษตรทฤษฎีใหม เปนตน ทําใหคน ทัว่ ไปยังคงคิดวาแนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงสามารถใชไดกบั ภาคการเกษตรเทานัน้ แต ในความเปนจริงแนวปรัชญาดังกลาวยังสามารถประยุกตใชไดกับภาคอุตสาหกรรมอื่นๆ ดวย อยางเชนภาคธุรกิจที่ไดนําแนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงมาใชเปนแนวทางในการ บริหารจัดการ ไดแก โครงการสวนพระองคจติ รลดา สหกรณโคนมหนองโพราชบุรี จํากัด (ในพระบรมราชูปถัมภ) ที่ถือไดวาเปนตัวอยางการนําแนวปรัชญานี้มาใชอยางสมบูรณ และธุรกิจอืน่ ไดแก ชุมพรคาบานา รีสอรท บานอนุรกั ษกระดาษสา บริษทั แพรนดา จิวเวลรี่ จํากัด(มหาชน) บริษัทปูนซีเมนตไทย จํากัด(มหาชน) รวมถึงธุรกิจผลิตและสงออกของ เลนไม ในชื่อบริษัท Wonder world products และบริษัท Nichi world และบริษัท กิฟฟารีน เปนตน ซึ่งธุรกิจเหลานี้ยึดหลักการ 3 ขอของแนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง คือ ความพอประมาณ ความมีเหตุผล และการสรางระบบภูมิคุมกันในตัว และเงื่อนไขสําคัญ 2 ประการคือ การมีคุณธรรมและความรอบรู รอบคอบซึ่งเปนการจุดประกายใหผูวิจัย ตองการศึกษาถึงระดับการประยุกตใชแนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงในภาควิสาหกิจ ซึ่ง สวนใหญเปนธุรกิจทีเ่ นนทุน แตเนือ่ งจากจํานวนวิสาหกิจสวนใหญเปนวิสาหกิจขนาดเล็ก ดังขอมูลป 2549 พบวา มีวสิ าหกิจขนาดเล็กจํานวน 2,264,734 ราย จากจํานวนทัง้ หมด 2,287,057 ราย คิดเปนสัดสวนถึงรอยละ 99 (สํานักงานสงเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและ ขนาดยอม, 2550) สําหรับขอมูลจํานวนวิสาหกิจขนาดเล็กในภาคเหนือก็พบวา วิสาหกิจ ขนาดเล็กในภาคเหนือมีจาํ นวนถึง 396,536 ราย หรือคิดเปนสัดสวนรอยละ 99.67 ของ วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดเล็กทั้งหมดในภาคเหนือเชนกัน ทําใหการศึกษาครั้งนี้เนน ที่วิสาหกิจขนาดเล็กเปนหลัก และในวิสาหกิจขนาดเล็กยังสามารถแยกไดเปนวิสาหกิจ รายยอย ซึง่ ถือไดวา เปนธุรกิจใหมทคี่ อ นขางสงผลกระทบการเศรษฐกิจของประเทศ ทําให ผูวิจัยตองการศึกษาถึงวิสาหกิจทั้งรายยอยและขนาดเล็กในประเทศไทย โดยเฉพาะที่ จังหวัดเชียงราย พื้นที่ทําการศึกษาวามีระดับการประยุกตใชแนวทางปฏิบัติตามแนว Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

57

ปรัชญานีม้ ากนอยเพียงใด และในแตละประเภทของวิสาหกิจรายยอยและขนาดเล็ก ไดแก ภาคการผลิต ภาคบริการ และภาคการคาในจังหวัดเชียงรายมีระดับการประยุกตใชแนวทาง ปฏิบัติตามแนวปรัชญานี้แตกตางกันอยางไร

วัตถุประสงคของการวิจัย 1. เพือ่ ศึกษาระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงกับวิสาหกิจรายยอย และวิสาหกิจขนาดเล็กในจังหวัดเชียงราย 2. เปรียบเทียบระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงกับวิสาหกิจ รายยอยและวิสาหกิจขนาดเล็กในจังหวัดเชียงราย จําแนกตามประเภทการผลิต การบริการ และการคา

ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ 1. ไดระดับการประยุกตใชปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงในการประกอบกิจการ วิสาหกิจรายยอยและวิสาหกิจขนาดเล็กใน 3 ลักษณะ คือ การผลิต การบริการ และการ คา ซึ่งจะเปนประโยชนในการจัดการกิจการตางๆ ตามแนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงให ถูกตองเหมาะสมเปนประโยชนตอผูประกอบการ รวมถึงเปนการสรางศักยภาพและ ความสามารถเพื่อการพัฒนาทางเศรษฐกิจได  ญาทีจ่ ะทําใหเกิดความมัน่ ใจในการตัดสินใจใชแนว 2. ไดองคความรูแ หงภูมปิ ญ ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงในการประกอบการตางๆ อยางเหมาะสมกับกิจกรรมและชนิด ของกิจการไดอยางชัดเจน 3. เผยแพรลงในวารสารหรือเว็บไซดของหนวยงานสนับสนุน และองคกรตาง ๆ ไดแก 1) สํานักงานพาณิชยจังหวัดเชียงราย 2) สํานักงานอุตสาหกรรมจังหวัดเชียงราย 3) สํานักงานการคาภายใน 4) หอการคาจังหวัดเชียงราย และ 5) สมาคมทองเทีย่ วจังหวัด เชียงราย เปนตน 4. ไดองคความรูใหมในการวิจัยเกี่ยวกับแนวปรัชญาเศรษฐกิจระดับจังหวัด เชียงราย 5. บริการความรูแ กหนวยงานทีเ่ กีย่ วของกับการสงเสริมแนวปรัชญาเศรษฐกิจ พอเพียงไปสูการปฏิบัติของชุมชนและทองถิ่น 58

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

กรอบแนวคิดทฤษฎี แนวคิดและทฤษฎีที่ใชในการศึกษาครั้งนี้ไดมีการทบทวนเอกสารโดยเริ่มจาก แนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของพระบาทสมเด็จพระเจาอยูหัวฯ โดยสุเมธ ตันติเวชกุล (2549: 98-100) ไดกลาวเพิม่ เติมถึง ทฤษฎีเศรษฐกิจพอเพียง (Sufficiency Economy) วาเปนการกระทําพอประมาณดวยเหตุผล การพัฒนาตองเปนไปตามลําดับขั้นตอน ตองสรางภูมคิ มุ กันในตัวเพือ่ ใหสามารถเผชิญและอยูร อดจากผลกระทบทีเ่ กิดขึน้ จากการ เปลี่ ย นแปลงทั้ ง ภายนอกและภายใน ต อ งมี ค วามรอบรู  ความรอบคอบ และ ความระมัดระวังอยางยิ่งในการนําเอาวิชาการตางๆ มาใชในการวางแผนและดําเนินการ ทุกๆ ขัน้ ตอน ตองเสริมสรางใหคนไทยมีพนื้ ฐานทางจิตใจไปในทางสํานึกในคุณธรรม และ ความรอบคอบ นอกจากนั้นยังตองสรางความสมดุลพรอมที่จะเผชิญและยอมรับความ เปลี่ยนแปลงในดานตาง การวิจัยนี้ศึกษาถึงระดับการประยุกตใชปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงกับวิสาหกิจ รายยอยและวิสาหกิจขนาดเล็ก (MSEs) โดยพิจารณาตามหลักการ ความพอประมาณ ความมีเหตุผล และการสรางภูมิคุมกัน และเงื่อนไขคุณธรรมและความรู หลักการ มีหลักสําคัญ 3 ประการคือ 1. ทํากิจการธุรกิจอยางมีเหตุผล คือทําตามความถนัดและความชํานาญของ ตนเอง 2. ทํากิจการธุรกิจอยางพอประมาณ คือทําตามกําลังความสามารถของตนเอง ทําอยางรูเทาทันและทําตามศักยภาพที่ตนมี ไมทําเกินความสามารถ 3. ทํากิจการธุรกิจอยางสามารถคุม กันตนเองได คือทํางานอยางมีหลักประกัน ควบคุมงานได ควบคุมตนเองได ไมโลภเกินไป ไมเสีย่ งจนเกินความสามารถในการควบคุม เงื่ อ นไข การทํ า งานหรื อ ทํ า กิ จ การธุ ร กิ จ ได ผ ลดี แ ละต อ งมี เ งื่ อ นไขสํ า คั ญ ภายใน ตัวผูประกอบการ 2 ประการคือ 1. เปนคนดี มีคุณธรรม ไมเอาเปรียบลูกคา ไมเอาเปรียบพนักงาน แรงงาน ลูกจางหรือผูสงสินคา นั่นคือเปนคนสุจริต เที่ยงธรรม 2. เปนคนที่มี ความรอบรู ในกิจการสามารถปฏิบัติงานไดอยางถูกตองดวย ความรูจริง ซึ่งจากปรัชญาดังกลาวสามารถโยงไปสูแนวปฏิบัติของธุรกิจ โดยเปนการ ประมวลแนวทางปฏิบัติของสุวกิจ ศรีปดถา (2549) ที่ศึกษาการประยุกตหลักการธุรกิจ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

59

ตามแนวพระราชดําริเศรษฐกิจพอเพียงกับวิสาหกิจชุมชน และอภิชัย พันธเสน (2546) ทีศ่ กึ ษาการประยุกตพระราชดําริเศรษฐกิจพอเพียงกับอุตสาหกรรมขนาดกลางและขนาด ยอม เขาดวยกันเปนแนวทางปฏิบัติของธุรกิจ 7 ขอ และไดเพิ่มเติม 2 ขอ จากการ รวบรวมตัวอยางธุรกิจทีไ่ ดนาํ ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงมาใช ไดแก โครงการสวนพระองค จิตรลดา สหกรณโคนมหนองโพราชบุรีจํากัด (ในพระบรมราชูปถัมภ) ชุมพรคาบานา รี ส อร ท บ า นอนุ รั ก ษ ก ระดาษสา บริ ษั ท แพรนด า จิ ว เวลรี่ จํ า กั ด (มหาชน) บริ ษั ท ไทยเพรซิเดนทฟูดส จํากัด(มหาชน) บริษัทปูนซีเมนตไทย จํากัด(มหาชน) บริษัท Wonder world products และบริษัท Nichi world และบริษัทกิฟฟารีน ทําใหไดแนว ปฏิบัติ 9 ประการที่ใชในการวิจัยครั้งนี้ดังนี้ 1. ใชเทคโนโลยีทเี่ หมาะสม นัน่ คือ เทคโนโลยีทรี่ าคาไมแพง แตถกู หลักวิชาการ 2. มีขนาดการผลิตที่เหมาะสม สอดคลองกับความสามารถในการบริหาร จัดการ 3. ไมโลภเกินไปและไมเนนกําไรระยะสั้น 4. ซื่อสัตย สุจริตในการประกอบการไมเอารัดเอาเปรียบผูบริโภค และไม เอารัดเอาเปรียบแรงงานหรือลูกคา ตลอดจนไมเอารัดเอาเปรียบผูจําหนายวัตถุดิบ 5. เนนการกระจายความเสี่ยงจากการมีผลิตภัณฑที่หลากหลายและ/หรือมี ความสามารถในการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑได 6. เน น การบริ ห ารความเสี่ ย งตํ่ า โดยเฉพาะอย า งยิ่ ง ไม ก  อ หนี้ จ นเกิ น ความสามารถในการบริหารจัดการ 7. เนนการใชวัตถุดิบภายในทองถิ่น และตอบสนองตลาดในทองถิ่น ภูมิภาค ตลาดในประเทศและตลาดตางประเทศ ตามลําดับ เปนหลัก 8. เนนใหความสําคัญกับการลงทุนเพือ่ พัฒนาคุณภาพชีวติ บุคลากรในองคกร ชุมชน สังคม และสิ่งแวดลอม 9. ใหความสําคัญกับการเผยแพรความรู และแบงปนความรูสูสาธารณชน นอกจากนั้นไดทบทวนเอกสารที่เกี่ยวของกับนิยามของ วิสาหกิจรายยอยและ ขนาดเล็ก (MSEs) โดยสามารถแบงลักษณะของวิสาหกิจรายยอยและขนาดเล็กไดดัง ตารางตอไปนี้

60

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ตารางที่ 1 เกณฑจํานวนแรงงานและทุนจดทะเบียนของวิสาหกิจรายยอยและวิสาหกิจ ขนาดเล็ก

ประเภทกิจการ 1. กิจการการผลิต 2. กิจการใหบริการ 3. กิจการคาสง 4. กิจการคาปลีก

วิสาหกิจรายยอย วิสาหกิจขนาดเล็ก จํานวนแรงงาน ทุนจดทะเบียน จํานวน ทุนจดทะเบียน (คน) (ลานบาท) แรงงาน(คน) (ลานบาท) 1-4 ไมเกิน 5-49 ไมเกิน 50 500,000 1-4 ไมเกิน 5-49 ไมเกิน 50 1,000,000 1-4 ไมเกิน 5-49 ไมเกิน 50 1,000,000 1-4 ไมเกิน 5-49 ไมเกิน 30 1,000,000

(ที่มา : 1.กระทรวงอุตสาหกรรม, 2551 2. Allal, 1999) จากตารางขางตนจะเห็นความแตกตางระหวางวิสาหกิจรายยอยและขนาดเล็ก ทั้งในดานจํานวนแรงงานและทุนจดทะเบียน นอกจากนี้วิสาหกิจรายยอยอาจถูกเรียกวา วิสาหกิจรากหญา ที่ถือวามีความสําคัญตอการเติบโตทางเศรษฐกิจ เนื่องจากในระบบ เศรษฐกิจที่ตนทุนการผลิตและคาแรงสูงขึ้น วิสาหกิจรากหญาสามารถดําเนินการไดดวย ตนทุนการผลิตและคาแรงที่ตํ่ากวา เปนแหลงสินคาราคาถูกใหกับผูมีรายไดนอย อีกทั้ง ระบบเศรษฐกิจที่พัฒนาแลวระบบหวงโซทางธุรกิจทําใหทั้งวิสาหกิจรายยอยซึ่งมีสัดสวน คอนขางสูงมีความสําคัญมากขึ้นในระบบเศรษฐกิจ

วิธีการศึกษา การศึกษาวิจัยในเรื่อง “การประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงกับวิสาหกิจ รายยอยและวิสาหกิจขนาดเล็กในจังหวัดเชียงราย” ใชเครื่องมือทั้งแบบสัมภาษณและ แบบสอบถามโดย ประชากรที่ใชในการศึกษา ไดแก ผูประกอบการวิสาหกิจรายยอยและ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

61

ขนาดเล็กในพื้นที่จังหวัดเชียงราย โดยรวมถึงผูจดทะเบียนพาณิชยทั้งประเภทบุคคล ธรรมดา และนิตบิ คุ คล ซึง่ ขอมูลของผูจ ดทะเบียนรวบรวมจากองคการบริหารสวนจังหวัด เชียงรายและสํานักงานพัฒนาธุรกิจการคาจังหวัดเชียงราย เปนจํานวนทัง้ สิน้ 14,677 ราย โดยกําหนดกลุม ตัวอยางจากสูตรการกําหนดขนาดตัวอยางของ Taro Yamane (1997) ไดกลุมตัวอยางจํานวนทั้งสิ้น 400 ราย และทําการสุมตัวอยางโดยใชวิธีการสุมตัวอยาง ประเภทการสุม ตัวอยางแบบหลายขัน้ ตอน (multi-stage sampling) โดยขัน้ ทีห่ นึง่ ใชวธิ ี สุม ตัวอยางแบบแบงชัน้ (stratified random sampling) แบงอําเภอทัง้ 18 อําเภอออก เปน 3 กลุมตามจํานวนประชากร และเพื่อใหประชากรในการวิจัยนี้มีโอกาสเปนกลุม ตัวอยางเทาเทียมกันผูวิจัยจะสุมอําเภอมาจํานวน 50% ของแตละกลุม รวมเปน 10 อําเภอ ขั้นที่สองจะสุมตัวอยางตําบลที่จะเปนพื้นที่ศึกษาอีก 50% จากพื้นที่ศึกษา 10 อําเภอ และขั้นที่สามผูวิจัยจึงกําหนดขนาดกลุมตัวอยางใหมีความเทาเทียมกันระหวาง วิสาหกิจรายยอยและวิสาหกิจขนาดเล็ก คือกลุมละ 200 ราย ในการเก็บขอมูลจะใชวิธี การสุมตัวอยางแบบเจาะจง (purposive sampling) กับเจาของหรือผูจัดการวิสาหกิจ รายนั้ น นอกจากนี้ ยั ง มี ก ลุ  ม ตั ว อย า ง สํ า หรั บ การสั ม ภาษณ เพื่ อ ใช ใ นการพั ฒ นา แบบสอบถาม ไดแก 1) ประธานและรองประธานหอการคา สมาชิกหอการคา ประธาน และรองประธานสภาอุตสาหกรรม สมาชิกสภาอุตสาหกรรม ประธานและรองสมาคม ทองเที่ยวจังหวัดเชียงราย และสมาชิกสมาคมทองเที่ยวจังหวัดเชียงราย 2) กลุม ผูประกอบการรายยอยและวิสาหกิจขนาดเล็ก รวมแลวจํานวน 30-40 คน โดยใชวิธีการ สุมตัวอยางโดยไมใชความนาจะเปนแบบเจาะจง (Purposive Sampling)

62

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ขั้นตอนการศึกษา วัตถุประสงค การวิจัย 1. เ พื่ อ ศึ ก ษ า ร ะ ดั บ ก า ร ป ร ะ ยุ ก ต  ป รั ช ญ า เศรษฐกิจพอ เ พี ย ง กั บ วิ ส าหกิ จ ราย ยอยและ ขนาดเล็ ก ใน จั ง ห วั ด เชียงราย 2. เ พื่ อ เ ป รี ย บ เที ย บระดั บ การประยุกต ป รั ช ญ า เศรษฐกิจพอ เ พี ย ง กั บ วิ ส าหกิ จ ราย ยอยและ ขนาดเล็ ก ใน จั ง ห วั ด เ ชี ย ง ร า ย จํ า แนกตาม ประเภทการ ผ ลิ ต ก า ร บริ ก าร และ การคา

ระเบียบวิธีวิจัย

กิจกรรม

ผลที่คาดวา จะไดรับ 1. การสั ม ภาษณ 1. รวบรวมขอมูลทุตยิ ภูมิ 1. ทราบระดับการ เ พื่ อ พั ฒ น า 2. สัมภาษณเพือ่ พัฒนา ประยุกตปรัชญา แบบสอบถาม แบบสัมภาษณ เศรษฐกิ จ พอ 2. การสํารวจโดย 3. ทดสอบแบบสอบ ถาม เ พี ย ง กั บ ใชแบบสอบถาม 4. เก็บรวบรวมขอมูล วิ ส า ห กิ จ ร า ย โดยใชแบบสอบถาม ย อ ยและขนาด กั บ ผู  ป ระกอบการ เล็ ก ในจั ง หวั ด MSEs ในจั ง หวั ด เชี ย งรายแยก เชียงราย ตามประเภทการ ผลิ ต บริ ก าร และการคา 1. การสั ม ภาษณ 1. นํ า ข อ มู ล จากการ 1. ทํ า ใ ห  ท ร า บ เ พื่ อ พั ฒ น า เก็ บ รวบรวมได ใ น ความแตกต า ง แบบสอบถาม ของระดั บ การ ข อ ที่ 1 มาเปรี ย บ 2. การสํารวจโดย เทียบหาความแตก ป ร ะ ยุ ก ต  ใชแบบสอบถาม ต า งของระดั บ การ ป รั ช ญ า 3. วิเคราะหเปรียบ ประยุ ก ต ป รั ช ญา เศรษฐกิ จ พอ เทียบระดับการ เศรษฐกิจพอเพียงใน เพี ย งในแต ล ะ ป ร ะ ยุ ก ต  แต ล ะประเภทของ ประเภทของ ป รั ช ญ า วิ ส าหกิ จ รายย อ ย วิ ส า ห กิ จ ร า ย เศรษฐกิ จ พอ และวิสาหกิจขนาด ยอยและ เพียงโดยใชวิธี เล็ก ไดแก ธุรกิจการ วิสาหกิจขนาด O n e W a y ผลิ ต การบริ ก าร เล็ก ANOVA และการคา

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

63

การศึกษาระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงกับวิสาหกิจรายยอยและ ขนาดเล็กในจังหวัดเชียงรายไดกําหนดเกณฑการประเมินระดับความสอดคลองใน แบบสอบถามใหเปนคะแนนไดดังนี้ • ระดับความสอดคลอง 0-20 % หมายถึง 1 คะแนน • ระดับความสอดคลอง 21-40 % หมายถึง 2 คะแนน • ระดับความสอดคลอง 41-60 % หมายถึง 3 คะแนน • ระดับความสอดคลอง 61-80 % หมายถึง 4 คะแนน • ระดับความสอดคลอง 81-100 % หมายถึง 5 คะแนน โดยมีเกณฑการวัดระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงดังนี้ • ระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจระดับ A ชวงคะแนน 4.60 – 5.00 • ระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจระดับ A- ชวงคะแนน 4.24 – 4.59 • ระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจระดับ B+ ชวงคะแนน 3.88 – 4.23 • ระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจระดับ B ชวงคะแนน 3.52 – 3.87 • ระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจระดับ B- ชวงคะแนน 3.16 – 3.51 • ระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจระดับ C+ชวงคะแนน 2.80 – 3.15 • ระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจระดับ C ชวงคะแนน 2.44 – 2.79 • ระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจระดับ C- ชวงคะแนน 2.08 – 2.43 • ระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจระดับ D+ ชวงคะแนน 1.72 – 2.07 • ระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจระดับ D ชวงคะแนน 1.36 – 1.71 • ระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจระดับ D- ชวงคะแนน 1.00 – 1.35

ผลการศึกษาและการอภิปรายผล ตอนที่ 1 ผลการศึกษาระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงกับ วิสาหกิจรายยอยและวิสาหกิจขนาดเล็กในจังหวัดเชียงราย 1. ภาพรวมวิสาหกิจรายยอย ตารางที่ 2 ผลการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงกับวิสาหกิจรายยอยใน จังหวัดเชียงราย

64

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

แนวคิด 1. แนวคิ ด เกี่ ย วกั บ ลั ก ษณะ เทคโนโลยีที่ใช 2. แนวคิดดานขนาดการผลิต

3. แนวคิดดานตนทุนและกําไร

4. แนวคิ ด ด า นลั ก ษณะการ จั ด การที่ เ กี่ ย วกั บ ผลผลิ ต และปจจัยการผลิต

5. แนวคิ ด ด า นการเน น การมี ผลิตภัณฑที่หลากหลายและ ความสามารถปรั บ เปลี่ ย น ผลผลิต/การผลิตได

ระดับ ประเด็นทีม่ รี ะดับการประยุกตใช ปรั ช ญาเศรษฐกิ จ พอเพี ย งใน ระดับสูง C 1. ไมเนนการนําเขาเทคโนโลยีจาก ตางประเทศมาใช C+ 1. การขยายการผลิตมาจากตลาด ทองถิ่นแบบคอยเปนคอยไป 2. ไมมุงผลิตจํานวนมาก ๆ เพื่อ ใหตน ทุนตอหนวยตํา่ ลงเรือ่ ย ๆ C+ 1. ใชเงินจากการสะสมทุนมาขยาย กิจการมากกวาการกูเงินจาก สถาบันการเงิน 2. ไมเพิ่มวงเงินเชื่อหากกิจการที่ ใชทนุ ของตัวเองแลวมีคาํ สัง่ ซือ้ เพิ่มขึ้น C+ 1. การให บ ริ ก ารขายและบริ ก าร หลังการขายแกลกู คาอยางเทีย่ ง ธรรม 2. การลดคาใชจา ยในทางธุรกิจลง โดยไมลดแรงงานและคาวัสดุ ดิบ C+ 1. การใชวัสดุการผลิตเครื่องมือ เครื่ อ งใช ท า นสามารถหา ทดแทนจากแหลงใกลได 2. การจั ด การวั ต ถุ ดิ บ ส ว นใหญ ท า นสามารถหาได จ ากแหล ง ใกล แ ละมี ใ ห เ ลื อ กมากพร อ ม คลังจัดเก็บ

ระดับ BC+

C+

C+

C+

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

65

ตารางที่ 2 (ตอ) แนวคิด 5. แนวคิ ด ด า นการเน น การมี ผลิตภัณฑที่หลากหลายและ ความสามารถปรั บ เปลี่ ย น ผลผลิต/การผลิตได

6. แนวคิดดานการบริหารความ เสี่ยง

66

ระดับ ประเด็นทีม่ รี ะดับการประยุกตใช ระดับ ปรั ช ญาเศรษฐกิ จ พอเพี ย งใน ระดับสูง C+ 1. การใชวัสดุการผลิตเครื่องมือ C+ เครื่ อ งใช ท า นสามารถหา ทดแทนจากแหลงใกลได 2. การจั ด การวั ต ถุ ดิ บ ส ว นใหญ ท า นสามารถหาได จ ากแหล ง ใกล แ ละมี ใ ห เ ลื อ กมากพร อ ม คลังจัดเก็บ 3. การที่ โรงงานมี ผ ลผลิ ต ภั ณ ฑ นอยอยาง ยอมควบคุมงายกวา และคุมสตอกไมยุงยาก หรือ ขายสินคาตามประเภทที่มีอยู C+ 1. การขอสิ น เชื่ อ ไม ค วรขอมาก C+ เกินไปแตเนนการชําระคืนไดใน กําหนด 2. ปฏิบัติตามคําแนะนําดานภาษี ข อ ง เจ  า ห น  า ที่ ส ร ร พ า ก ร มากกวานักบัญชี เพื่อปองกัน ป ญ หาจากการเรี ย กเก็ บ ภาษี ยอนหลัง 3. ปฏิ บั ติ ต ามที่ ชุ ม ชนต อ งการ ดานคาใชจา ยดานสิง่ แวดลอมคู ไปกับที่กฎหมายกําหนดเสมอ 4. นักธุรกิจไมควรขยายธุรกิจโดย หวังผลกําไรสูงเปนหลักสําคัญ

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ตารางที่ 2 (ตอ) แนวคิด 7. แนวคิดดานการตอบสนองตอ ตลาดตาง ๆ 8. แนวคิ ด ในการลงทุ น เพื่ อ พัฒนาคุณภาพชีวิตบุคลากร ในองคกรชุมชน สังคม และ สิ่งแวดลอม

9. แนวคิดการเผยแพรความรู แ ล ะ แ บ  ง ป  น ค ว า ม รู  สู  สาธารณชน

ระดับ ประเด็นทีม่ รี ะดับการประยุกตใช ระดับ ปรั ช ญาเศรษฐกิ จ พอเพี ย งใน ระดับสูง C+ 1. แนวความคิดที่จะไมแบงหุนให Bตางชาติถาตางชาติมาขอรวม ทุ น ผลิ ต เพื่ อ ส ง ออกและเป น เจาของโรงงาน C+ 1. แนวความคิดที่องคกรไดมีการ C+ จัดอบรมจริยธรรม คุณธรรม ให แกพนักงานอยางสมํ่าเสมอ 2. แนวคิดทีอ่ งคกรของทานมักจะ คํานึงถึงผลกระทบของธุรกิจ ตอพนักงาน สิ่งแวดลอม และ ชุมชนในอันดับตน ๆ เสมอ 3. แนวคิดที่จะไมลดตนทุนโดย การปลดคนงานออกในกรณีที่ ธุ ร กิ จ ของท า นประสบป ญ หา สภาพคลอง C+ 1. แนวคิ ด ที่ ว  า ในกระบวนการ C+ ผลิต/บริการของทาน ใหความ สําคัญกับการใชภูมิปญญาทอง ถิ่ น ที่ สื บ ท อ ด กั น ม า แ ล ะ ตองการอนุรักษรักษาไว 2. แนวคิดที่วาองคกรของทานได ลงทุนในโครงการตาง ๆ ทีเ่ ปนการ แบ ง ป น ความรู  สู  ส าธารณชน เชน การเผยแพรความรูทาง อินเทอรเน็ต แผนพับ เปนตน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

67

ตารางที่ 2 (ตอ) แนวคิด

ภาพรวมวิสาหกิจรายยอย

ระดับ ประเด็นทีม่ รี ะดับการประยุกตใช ระดับ ปรั ช ญาเศรษฐกิ จ พอเพี ย งใน ระดับสูง 3. แนวคิดทีว่ า องคกรของทานเปด โอกาสในการเรียนรูใ หนกั ศึกษา ทั้ ง ในและนอกท อ งถิ่ น เข า ฝกงานและเยี่ยมชม 4. แนวคิ ด ว า การบริ ห ารจั ด การ องค ก รไม เ ป น ความลั บ ทาง ธุรกิจและควรมีการเผยแพร C+

2. ภาพรวมวิสาหกิจขนาดเล็ก ตารางที่ 3 ผลการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงกับวิสาหกิจขนาดเล็กในจังหวัด เชียงราย แนวคิด

ระดับ ประเด็นทีม่ รี ะดับการประยุกตใช ระดับ ปรั ช ญาเศรษฐกิ จ พอเพี ย งใน ระดับสูง 1. แนวคิ ด เกี่ ย วกั บ ลั ก ษณะ C+ 1. เครื่องจักรและแรงงานไดผลิต C+ เทคโนโลยีที่ใช สินคาอยางเต็มที่ (Full Capacity) 2. ความสามารถในการซอมแซม บํ า รุ ง และรั ก ษาเครื่ อ งจั ก รใน กิจการ

68

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ตารางที่ 3 (ตอ) แนวคิด

ระดับ ประเด็นทีม่ รี ะดับการประยุกตใช ระดับ ปรั ช ญาเศรษฐกิ จ พอเพี ย งใน ระดับสูง 3. การใช เ ทคโนโลยี ก ารผลิ ต ใน ประเทศทั้ ง ในด า นเครื่ อ งมื อ และชางผูชํานาญการ 4. การไมเนนการนําเขาเทคโนโลยี จากตางประเทศมาใช 2. แนวคิดดานขนาดการผลิต C+ 1. การขยายการผลิตมาจากตลาด C+ ทองถิ่นแบบคอยเปนคอยไป 2. การมีตลาดตางประเทศรองรับ ในสวนเกินที่ผลิตขายภายใน ประเทศไดตลอด 3. การรักษาการผลิตเพือ่ จําหนาย ในประเทศมากกวาตางประเทศ 3. แนวคิดดานตนทุนและกําไร C+ 1. การใชงบโฆษณานอยเมื่อคิด C+ เปนสัดสวนตํ่าเทียบกับตนทุน การผลิตรวม 2. การมีสัดสวนของสินคาอยูใน ตลาดภูมิภาคของโรงงานที่ตั้ง อยู 3. แนวคิดทีจ่ ะใชเงินจากการสะสม ทุนมาขยายกิจการมากกวาการ กูเงินจากสถาบันการเงิน 4. การไมเพิม่ วงเงินเชือ่ หากกิจการ ที่ใชทุนตัวเองแลวมีคําสั่งซื้อ เพิ่มขึ้น

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

69

ตารางที่ 3 (ตอ) แนวคิด 4. แนวคิ ด ด า นลั ก ษณะการ จั ด การที่ เ กี่ ย วกั บ ผลผลิ ต และปจจัยการผลิต

5. แนวคิ ด ด า นการเน น การมี ผลิตภัณฑที่หลากหลายและ ความสามารถปรั บ เปลี่ ย น ผลผลิต/การผลิตได

70

ระดับ ประเด็นทีม่ รี ะดับการประยุกตใช ระดับ ปรั ช ญาเศรษฐกิ จ พอเพี ย งใน ระดับสูง C+ 1. แนวคิดที่วาถากิจการมีความ C+ จําเปนตองมี Sub Contractor จะสนับสนุนดานเทคโนโลยีและ ทุนแกพวกเขา 2. แ น ว คิ ด ที่ ว  า ถ  า จ ะ มี ก า ร ถายทอด เทคโนโลยีจากวิศวกร ผูเชี่ยวชาญตางประเทศใหกับ คนงานยินดีจะชวยคาใชจา ยใน การฝกอบรม 3. แนวคิดการใหบริการขายและ บริ ก ารหลั ง การขายแก ลู ก ค า อยางเที่ยงธรรม C+ 1. เครือ่ งจักรทีท่ า นใชสามารถปรับ C+ เปลี่ยนไปผลิตสินคาอื่นไดงาย 2. การใชวัสดุการผลิตเครื่องมือ เครื่ อ งใช ท า นสามารถหา ทดแทนจากแหลงใกลได 3. การจั ด การวั ต ถุ ดิ บ ส ว นใหญ ท า นสามารถหาได จ ากแหล ง ใกล แ ละมี ใ ห เ ลื อ กมากพร อ ม คลังจัดเก็บ 4. ไมคดิ วาการทีโ่ รงงานมีผลผลิต ภัณฑนอ ยอยางควบคุมงายกวา และคุมสตอกไมยุงยาก

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ตารางที่ 3 (ตอ) แนวคิด

ระดับ ประเด็นทีม่ รี ะดับการประยุกตใช ระดับ ปรั ช ญาเศรษฐกิ จ พอเพี ย งใน ระดับสูง 6. แนวคิดดานการบริหารความ C+ 1. การขอสิ น เชื่ อ ไม ค วรขอมาก C+ เสี่ยง เกินไปแตเนนการชําระคืนไดใน กําหนด 2. ปฏิบัติตามคําแนะนําดานภาษี ข อ ง เจ  า ห น  า ที่ ส ร ร พ า ก ร มากกวานักบัญชีเพื่อปองกัน ป ญ หาจากการเรี ย กเก็ บ ภาษี ยอนหลัง 3. ปฏิ บั ติ ต ามที่ ชุ ม ชนต อ งการ ดานคาใชจา ยดานสิง่ แวดลอมคู ไปกับที่กฎหมายกําหนด 4. นักธุรกิจไมควรขยายธุรกิจโดย หวังผลกําไรสูงเปนหลักสําคัญ 7. แนวคิดดานการตอบสนองตอ C+ 1. แนวคิดการขยายการผลิตโดย C+ ตลาดตางๆ เริ่ ม จาก ท อ งถิ่ น ไปภู มิ ภ าค ตลาดในประเทศทัง้ หมดแลวจึง เปนตลาดตางประเทศ 2. แนวคิ ด การยิ น ยอมให ชุ ม ชน ใกลเคียงถือหุนเมื่อทานมีกําไร เพิ่มขึ้น

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

71

ตารางที่ 3 (ตอ) แนวคิด

ระดับ ประเด็นทีม่ รี ะดับการประยุกตใช ระดับ ปรั ช ญาเศรษฐกิ จ พอเพี ย งใน ระดับสูง 3. แนวคิ ด ที่ ว  า ถ า ขายสิ น ค า แก ตลาดตางประเทศไดกําไรกวา ขายในท อ งถิ่ น แนวโน ม ที่ จ ะ แบงไปขายตางประเทศมากใน ระดั บ ใดถ า ตลาดในประเทศ ขยายเต็มที่แลว 4. แนวคิดในการแบงหุนใหตาง ชาติในกรณีที่ขอรวมทุนผลิต เพื่ อ ส ง ออกและเป น เจ า ของ โรงงาน 8. แนวคิ ด ในการลงทุ น เพื่ อ C+ 1. แนวความคิดที่องคกรไดมีการ C+ พัฒนาคุณภาพชีวิตบุคลากร จัดอบรมจริยธรรม คุณธรรม ให ในองคกรชุมชน สังคม และ แกพนักงานอยางสมํ่าเสมอ สิ่งแวดลอม 2. แนวคิดการลงทุนในการคิดคน นวั ต กรรมเพื่ อ พั ฒ นาสภาพ แวดล อ มและสั ง คมให เ ติ บ โต รวมกันอยางยั่งยืน 3. แนวคิดทีอ่ งคกรของทานมักจะ คํานึงถึงผลกระทบของธุรกิจ ตอพนักงาน สิ่งแวดลอม และ ชุมชนในอันดับตน ๆ เสมอ 4. แนวคิดที่จะไมลดตนทุนโดย การปลดคนงานออกในกรณีที่ ธุ ร กิ จ ของท า นประสบป ญ หา สภาพคลอง 72

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ตารางที่ 3 (ตอ) แนวคิด

ระดับ ประเด็นทีม่ รี ะดับการประยุกตใช ระดับ ปรั ช ญาเศรษฐกิ จ พอเพี ย งใน ระดับสูง 9. แนวคิดการเผยแพรความรู C+ 1. แนวคิ ด ที่ ว  า ในกระบวนการ C+ แ ล ะ แ บ  ง ป  น ค ว า ม รู  สู  ผลิต/บริการของทาน ใหความ สาธารณชน สําคัญกับการใชภูมิปญญาทอง ถิ่ น ที่ สื บ ท อ ด กั น ม า แ ล ะ ตองการอนุรักษรักษาไว 2. แนวคิดที่วาองคกรของทานได ลงทุ น ในโครงการต า ง ๆ ที่ เป น การแบ ง ป น ความรู  สู  สาธารณชน เชน การเผยแพร ความรูทางอินเทอรเน็ต แผน พับ เปนตน 3. แนวคิ ด ที่ ว  า องค ก รของท า น เป ด โอกาสในการเรี ย นรู  ใ ห นักศึกษาทัง้ ในและนอกทองถิน่ เขาฝกงานและเยี่ยมชม 4. แนวคิ ด ว า การบริ ห ารจั ด การ องค ก รไม เ ป น ความลั บ ทาง ธุรกิจและควรมีการเผยแพร ภาพรวมวิสาหกิจขนาดเล็ก C+ จากตารางที่ 2 และ 3 พบวา สําหรับวิสาหกิจรายยอยมีระดับการประยุกตใช โดยทัว่ ไปอยูใ นระดับปานกลาง และแนวปฏิบตั ทิ อี่ ยูใ นเกณฑ C+ ไดแก แนวคิดดานขนาด การผลิต แนวคิดดานตนทุนและกําไร แนวคิดดานลักษณะการจัดการที่เกี่ยวกับผลผลิต และปจจัยการผลิต แนวคิดดานการเนนการมีผลิตภัณฑที่หลากหลายและสามารถ ปรับเปลีย่ นผลผลิตหรือการผลิตได แนวคิดดานการบริหารความเสีย่ ง แนวคิดดานการ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

73

ตอบสนองตอตลาดตางๆ แนวคิดในการลงทุนเพือ่ พัฒนาคุณภาพชีวติ บุคลากรในองคกร ชุมชน สังคม และสิ่งแวดลอม และแนวคิดการเผยแพรความรูและแบงปนความรูสู สาธารณชน สวนแนวคิดที่ไดระดับการประยุกตใชอยูในระดับ C ไดแก แนวคิดเกี่ยวกับ ลักษณะเทคโนโลยีที่ใช สําหรับวิสาหกิจขนาดเล็กมีระดับการประยุกตใชของทุกแนวคิด อยูในระดับปานกลาง โดยสาเหตุที่ทําใหระดับการประยุกตใชอยูใน ระดับปานกลางเทานั้น เนื่องจาก ในแตละธุรกิจมีลกั ษณะเฉพาะและการใหความสําคัญกับหลักการเศรษฐกิจพอเพียงทีแ่ ตก ตางกัน เชน 1)แนวปฏิบตั ดิ า นเทคโนโลยีทใี่ ชตอ งไมแพงและถูกหลักวิชาการ พบวา ธุรกิจ บริการมีระดับการประยุกตใชเศรษฐกิจพอเพียงแตกตางจากธุรกิจคาสง เนื่องจากในสอง ธุรกิจนีม้ รี ะดับการนําเทคโนโลยีมาใชในธุรกิจแตกตางกันทําใหการใหความสําคัญกับการ ใชเทคโนโลยีแตกตางกันไปดวย 2)แนวปฏิบัติดานขนาดการผลิต ที่มีการวางแผนการ ผลิตทีม่ ลี กั ษณะคอยเปนคอยไป โดยไมเนนการขยายตัวตามความตองการของตลาด และ ผลกําไรในระยะสั้น พบวาธุรกิจผลิตมีระดับการประยุกตใชตางจากธุรกิจบริการและคา ปลีก เนื่องจากในธุรกิจผลิตตองคํานึงถึงการผลิตในขนาดที่กอใหเกิดการประหยัดที่สุด (Economy of scale) ดังนั้นอาจขัดตอแนวคิดที่มีการขยายการผลิตแบบคอยเปน คอยไปของแนวปฏิบัตินี้ และ 3) แนวปฏิบัติเนนการมีผลิตภัณฑที่หลากหลาย และ วางแผนปรับเปลี่ยนรูปแบบผลิตภัณฑที่มีอยูแลว เพื่อลดความเสี่ยงเรื่องราคาที่ผันผวน และสอดคลองกับความตองการของตลาดทีเ่ ปลีย่ นแปลง พบวาธุรกิจภาคการผลิตมีระดับ การประยุ ก ต ใช ต  า งจากธุ ร กิ จ ค า ปลี ก เนื่ อ งจากภาคการผลิ ต มี ค วามยื ด หยุ  น ในการ ปรับเปลี่ยนรูปแบบผลิตภัณฑนอยกวาภาคธุรกิจอื่น อันอาจเนื่องมาจาก เครื่องจักรที่ใช กระบวนการผลิต และทักษะของแรงงาน ทําใหระดับการประยุกตใชตามแนวปฏิบัตินี้ แตกตางจากธุรกิจอืน่ เปนตน ซึง่ จากความแตกตางขางตนทําใหพอวัดระดับการประยุกต ใชเศรษฐกิจในภาพรวมทัง้ 9 แนวปฏิบตั แิ ลวอยูใ นระดับปานกลาง เนือ่ งจากในแตละธุรกิจ มีการประยุกตใชแคในบางแนวปฏิบัติที่สอดคลองกับธุรกิจตนเทานั้น ผลการเปรียบเทียบระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงกับวิสาหกิจรายยอย และวิสาหกิจขนาดเล็กในจังหวัดเชียงราย จําแนกตามประเภทการผลิต การบริการ และการคา

74

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ผลการวิเคราะหขอ มูลการเปรียบเทียบ ระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจพอ เพียงกับวิสาหกิจรายยอยและวิสาหกิจขนาดเล็กในจังหวัดเชียงราย จําแนกตามประเภท การผลิต การบริการ และการคา พบวามี 5 ดานที่มีระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจ พอเพียงแตกตางกัน ไดแก ดานลักษณะเทคโนโลยีทใี่ ช ดานขนาดการผลิต ดานลักษณะ การจัดการทีเ่ กีย่ วกับผลผลิตและปจจัยการผลิต ดานการเนนการมีผลิตภัณฑทหี่ ลากหลาย และดานการลงทุนเพือ่ พัฒนาคุณภาพชีวติ บุคลากรในองคกร แตกตางกันอยางนัยสําคัญ ทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05 สวนดานอืน่ ๆ มีความคิดเห็นแตกตางอยางไมมนี ยั สําคัญทางสถิติ - ดานลักษณะเทคโนโลยีที่ใช ธุรกิจบริการกับธุรกิจคาสง และธุรกิจคาสงกับ คาปลีกที่มีระดับการประยุกตใชปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.5 - ดานขนาดการผลิต ธุรกิจผลิตกับธุรกิจบริการ และธุรกิจผลิตกับธุรกิจ คาปลีกที่มีระดับการประยุกตใชปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.5 - ดานลักษณะการจัดการทีเ่ กีย่ วกับผลผลิตและปจจัยการผลิต ธุรกิจผลิตกับ ธุรกิจคาสง ธุรกิจบริการกับธุรกิจคาสง และธุรกิจคาสงกับธุรกิจคาปลีกที่มีระดับการ ประยุกตใชปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.5 - ดานการเนนการมีผลิตภัณฑทหี่ ลากหลาย ธุรกิจผลิตกับธุรกิจบริการ ธุรกิจ ผลิตกับธุรกิจคาปลีก ธุรกิจบริการกับธุรกิจคาสง และธุรกิจคาสงกับธุรกิจคาปลีกทีม่ รี ะดับ การประยุกตใชปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.5 - ดานการลงทุนเพื่อพัฒนาคุณภาพชีวิตบุคลากรในองคกร ธุรกิจผลิตกับ ธุรกิจบริการ ธุรกิจบริการกับธุรกิจคาสง และธุรกิจคาสงกับธุรกิจคาปลีก ที่มีระดับการ ประยุกตใชปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงแตกตางกัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.5 สามารถอภิปรายผลไดดังนี้ จากผลการวิจัยสามารถวัดระดับการประยุกต ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของวิสาหกิจรายยอยและวิสาหกิจขนาดเล็กในจังหวัด เชียงราย จากแนวปฏิบัติ 9 ประการไดอยูในระดับปานกลาง(C+) และสามารถสรุป บนพื้นฐาน 3 หลักการ (ความพอประมาณ ความมีเหตุผล และการสรางระบบภูมิคุมกัน ในตัว) และ 2 เงื่อนไข (การมีคุณธรรม และความรอบรู รอบคอบ)ไดดังนี้

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

75

76

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

1. ใชเทคโนโลยีที่เหมาะสม นั่นคือ เทคโนโลยีที่ ราคาไมแพง แตถูกหลักวิชาการ 2. มีขนาดการผลิตที่เหมาะสม สอดคลองกับ ความสามารถในการบริหารจัดการ 3. ไมโลภเกินไปและไมเนนกําไรระยะสั้น 4. ซือ่ สัตย สุจริตในการประกอบการไมเอารัดเอา เปรี ย บผู  บ ริ โ ภค และไม เ อารั ด เอาเปรี ย บ แรงงานหรือลูกคา ตลอดจนไมเอารัดเอา เปรียบผูจําหนายวัตถุดิบ 5. เน น การกระจายความเสี่ ย งจากการมี ผลิ ต ภั ณ ฑ ที่ ห ลากหลายและ/หรื อ มี ค วาม สามารถในการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑได

แนวปฏิบัติ 9 ประการ

/ /

/ /

/

พอ มี ประมาณ เหตุผล

/

/ /

/

/

/

/

C+

C+ C+

C+

C+

C+ C+

C+

สราง คุณธรรม ความ ระดับการ ระดับการ ระบบ รอบรู ประยุกตใช ประยุกตใช ภูมคิ มุ กัน ของวิสาหกิจ ของวิสาหกิจ รายยอย ขนาดเล็ก / / C C+

ตารางที่ 4 ระดับการประยุกตใชปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงใน 9 แนวปฏิบัติ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

77

6. เนนการบริหารความเสีย่ งตํา่ โดยเฉพาะอยาง ยิ่ ง ไม ก  อ หนี้ จ นเกิ น ความสามารถในการ บริหารจัดการ 7. เนนการใชวัตถุดิบภายในทองถิ่น และตอบ สนองตลาดในทองถิ่น ภูมิภาค ตลาดใน ประเทศและตลาดตางประเทศ ตามลําดับ เปนหลัก 8. เนนใหความสําคัญกับการลงทุนเพื่อพัฒนา คุณภาพชีวติ บุคลากรในองคกร ชุมชน สังคม และสิ่งแวดลอม 9. ใหความสําคัญกับการเผยแพรความรู และแบง ปนความรูสูสาธารณชน

แนวปฏิบัติ 9 ประการ

ตารางที่ 4 (ตอ)

/

/ /

/

พอ มี ประมาณ เหตุผล

/ /

/

/ /

/

/

C+

C+

C+

C+

C+

C+

สราง คุณธรรม ความ ระดับการ ระดับการ ระบบ รอบรู ประยุกตใช ประยุกตใช ภูมคิ มุ กัน ของวิสาหกิจ ของวิสาหกิจ รายยอย ขนาดเล็ก / / C+ C+

จากระดับการประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของวิสาหกิจรายยอยและวิสาหกิจขนาด เล็กในจังหวัดเชียงรายจากแนวปฏิบัติ 9 ประการ และสรุปบนหลักการพื้นฐานของ เศรษฐกิจพอเพียง 3 หลักการและอีก 2 เงื่อนไข พบวาระดับการนําปรัชญาเศรษฐกิจ พอเพียงไปประยุกตใชนั้นอยูแคในระดับปานกลางเทานั้น ซึ่งสอดคลองกับงานวิจัยเรื่อง การประยุกตพระราชดําริเศรษฐกิจพอเพียงกับอุตสาหกรรมขนาดกลางและขนาดยอมของ อภิชัย พันธเสน (2546) ซึ่งมีระดับการนําแนวคิดเศรษฐกิจพอเพียงมาใชในการดําเนิน ธุรกิจในระดับ C+ หรือระดับปานกลางเชนกัน โดยผลการศึกษาของอภิชัย พบวา การ ขยายการผลิตนัน้ ธุรกิจใหความสําคัญกับขนาดทีท่ าํ ใหเกิดการประหยัดทีส่ ดุ (Economy of scale) และการขยายการผลิตเมื่อโอกาสทางธุรกิจมาถึง สวนประเด็นดานความ หลากหลายของผลิตภัณฑพบวาเปนไปไดยากในทางปฏิบตั ใิ นอุตสาหกรรมขนาดเล็กและ กลาง และสอดคลองกับการศึกษาครั้งนี้ที่มีการสํารวจดวยแบบสอบถาม โดยถาม ความคิดเห็นเกี่ยวกับแนวปรัชญาเศรษฐกิจโดยยึดหลักปฏิบัติทั้ง 9 ประการพบวา ใน ประเด็นดังกลาวขางตน ผูตอบแบบสอบถามเห็นดวยเพียงรอยละ 50-70 ของผูตอบ แบบสอบถามทั้งหมดเห็นดวยกับแนวปฏิบัติดังกลาว เพราะเห็นวาเปนหลักปฏิบัติที่ ขัดแยงกับหลักการในการแสวงหากําไรสูงสุดของธุรกิจ และในสภาพเศรษฐกิจในขณะนี้ ทําใหธรุ กิจพยายามแสวงหากําไรใหกบั ธุรกิจของตนใหมากทีส่ ดุ และไมไดใหความสําคัญ กับการพัฒนาคุณภาพชีวิตบุคลากรในองคกรรวมถึงชุมชน สังคม และสิ่งแวดลอม เทาที่ควร สอดคลองกับงานวิจัยเรื่องแนวทางการพัฒนาระบบการจัดการของธุรกิจ ขนาดกลางและขนาดยอมดวยการใชปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของกัญญามน อินหวาง และคณะ (2550) พบวาธุรกิจขนาดกลางและขนาดยอมทีศ่ กึ ษาจํานวน 42 ธุรกิจมีจาํ นวน 15 ธุรกิจทีม่ กี ารนําปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงไปใชบางสวน นัน่ คือกลุม แรกธุรกิจประเภท ธุรกิจชุมชน ซึ่งสวนใหญมีลักษณะการขอทุนจากหนวยงานราชการ แตไมสามารถรวม กลุม ไดเขมแข็ง มีลกั ษณะการจางงานเปนระยะไมตอ เนือ่ ง ขาดการสรางเครือขายรวมกัน และปญหาที่พบคือธุรกิจประเภทนี้เกิดจากแรงผลักดันของหนวยงานราชการมากกวา ความตองการอยางแทจริง สวนอีกกลุม คือ ธุรกิจเอกชน ซึง่ จะสนใจแสวงหากําไรมากกวา การทําประโยชนเพื่อชุมชน ขาดการสรางเครือขายทางธุรกิจ และไมไดใชทุนทางสังคม ดานการรวมกลุมธุรกิจดวยกัน ทั้งยังไมไดเนนการสรางทุนสิ่งแวดลอม และแขงขันเพื่อ ความอยูรอดเปนสําคัญ และผูประกอบการสวนใหญเขาใจวาการนําปรัชญาเศรษฐกิจ พอเพียงเปนเรื่องของเกษตรกรรมมากกวาการใชกับธุรกิจทั่วไป

78

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

สรุปและขอเสนอแนะ

จากผลการวิจัยที่นําเสนอขางตนพบวาระดับการประยุกตใชเศรษฐกิจพอเพียง กับวิสาหกิจรายยอยและวิสาหกิจขนาดเล็กในจังหวัดเชียงรายอยูเพียงระดับปานกลาง เทานั้น และระดับการประยุกตใชเศรษฐกิจพอเพียงตามแนวปฏิบัติทั้ง 9 ประการมีความ แตกตางกันในแตละธุรกิจ ยกตัวอยาง เชน 1)แนวปฏิบัติดานเทคโนโลยีที่ใชตองไมแพง และถูกหลักวิชาการ พบวา ธุรกิจบริการมีระดับการประยุกตใชเศรษฐกิจพอเพียงแตกตาง จากธุรกิจคาสง เนือ่ งจากในสองธุรกิจนีม้ รี ะดับการนําเทคโนโลยีมาใชในธุรกิจแตกตางกัน ทําใหการใหความสําคัญกับการใชเทคโนโลยีแตกตางกันไปดวย 2)แนวปฏิบตั ดิ า นขนาด การผลิต ที่มีการวางแผนการผลิตที่มีลักษณะคอยเปนคอยไป โดยไมเนนการขยายตัว ตามความตองการของตลาด และผลกําไรในระยะสัน้ พบวาธุรกิจผลิตมีระดับการประยุกต ใชตางจากธุรกิจบริการและคาปลีก เนื่องจากในธุรกิจผลิตตองคํานึงถึงการผลิตในขนาด ที่กอใหเกิดการประหยัดที่สุด (Economy of scale) ดังนั้นอาจขัดตอแนวคิดที่มีการ ขยายการผลิตแบบคอยเปนคอยไปของแนวปฏิบัตินี้ และ 3) แนวปฏิบัติเนนการมี ผลิตภัณฑที่หลากหลาย และวางแผนปรับเปลี่ยนรูปแบบผลิตภัณฑที่มีอยูแลว เพื่อลด ความเสี่ยงเรื่องราคาที่ผันผวน และสอดคลองกับความตองการของตลาดที่เปลี่ยนแปลง พบวาธุรกิจภาคการผลิตมีระดับการประยุกตใชตางจากธุรกิจคาปลีกเนื่องจากภาคการ ผลิตมีความยืดหยุนในการปรับเปลี่ยนรูปแบบผลิตภัณฑนอยกวาภาคธุรกิจอื่น อันอาจ เนื่องมาจาก เครื่องจักรที่ใช กระบวนการผลิต และทักษะของแรงงาน ทําใหระดับการ ประยุกตใชตามแนวปฏิบัตินี้แตกตางจากธุรกิจอื่น เปนตน ซึ่งจากความแตกตางขางตน ทําใหพอวัดระดับการประยุกตใชในภาพรวมทั้ง 9 แนวปฏิบัติแลวอยูในระดับปานกลาง เนื่องจากในแตละธุรกิจมีการประยุกตใชแคในบางแนวปฏิบัติที่สอดคลองกับธุรกิจตน เทานั้น ดังนั้นจากการศึกษาครั้งนี้จึงมีขอเสนอแนะเพื่อสามารถนําปรัชญาเศรษฐกิจ พอเพียงไปประยุกตใชใหเหมาะสมกับวิสาหกิจรายยอยและวิสาหกิจขนาดเล็กดังนี้ 1. ผูป ระกอบการวิสาหกิจรายยอยและวิสาหกิจขนาดเล็กในจังหวัดเชียงรายควร ทําความเขาใจถึงหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงอยางถองแท และถูกตองกอน เพือ่ ทีจ่ ะได นําไปประยุกตใชใหเปนประโยชนกบั ธุรกิจ ซึง่ อาจเปนการนําไปใชโดยภาพรวม หรืออาจเพียง นําหลักการบางขอไปใชและพัฒนาไปสูหลักการของเศรษฐกิจพอเพียงในขอตอไป 2. จากความแตกตางระดับการประยุกตใชเศรษฐกิจพอเพียงในแตละประเภท ของธุรกิจไมวาจะเปนธุรกิจผลิต ธุรกิจบริการ หรือธุรกิจคาสงคาปลีก ทําใหเห็นวาแตละ ประเภทของธุรกิจสามารถนําหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงไปใชไดแตกตางกันในแตละ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

79

ดานตามความเหมาะสมและลักษณะของแตละธุรกิจ ดังนั้นแตละธุรกิจควรหาแนวทาง ปฏิบัติของการประยุกตใชปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงที่เหมาะสมกับธุรกิจของตน เพื่อให สามารถนําไปประยุกตใชไดจริงและเห็นผลอยางชัดเจน

รายการอางอิง กัญญามน อินหวางและคณะ. (2550). แนวทางการพัฒนาระบบการจัดการของธุรกิจ ขนาดกลางและขนาดยอมดวยการใชปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง. เกษม วัฒนชัย. เอกสารประกอบการปาฐกถาพิเศษ “เศรษฐกิจพอเพียงกับการศึกษา”. นิมิต ใครวานิช. (2544). ดัชนีการวัดระดับเศรษฐกิจพึ่งพิงตนเองของชุมชนใน ประเทศไทย (กรณีศึกษา ชุมชนภาคเหนือตอนบน) . นฤมล นิราทรและคณะ. (2548). การศึกษาเศรษฐกิจนอกภาคทางการในเขตเมืองเพือ่ ขับเคลื่อนแนวคิดเศรษฐกิจพอเพียง. บัญทูล กรหมี. เศรษฐกิจพอเพียงตามแนวพระราชดําริ. กระทวงเกษตรและสหกรณ. ไพเราะ เลิศวิราม. (2550). Sufficiency Economy: เศรษฐกิจพอเพียง. โรงพิมพ ตะวันออก จํากัด (มหาชน) : กรุงเทพฯ. ลวน สายยศ และอังคณา สายยศ. (2538). หลักการวิจัยทางการศึกษา. กรุงเทพฯ. สุขสรรค กันตะบุตร. (มปป). การศึกษาการประยุกตปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงใน ภาคธุรกิจ. มหาวิทยาลัยมหิดล. สุนัย เศรษฐบุญสราง. (2549). แนวทางปฏิบัติ 7 ขั้นสูวิถีเศรษฐกิจพอเพียง จาก แนวปฏิบัติสูแนวคิดทางทฤษฎีของเศรษฐกิจพอเพียง. มูลนิธิวิถีสุข : กรุงเทพฯ. สมบัติ กุสุมาวลี. (2547). กรณีศึกษาปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงในภาคธุรกิจ: บริษัทปูนซีเมนตไทย จํากัด (มหาชน). สํานักงานคณะกรรมการพัฒนาการ เศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ. สุเมธ ตันติเวชกุล. (ธันวาคม 2541 – มกราคม 2542). การดําเนินชีวิตในระบบ เศรษฐกิจพอเพียง “ แบบพอเพียง” ตามแนวทาง พระราชดําริ. กรุงเทพฯ. วารสารนํ้า การประปา-สวนภูมิภาค.

80

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

สุวกิจ ศรีปดถา. (2549). การประยุกตหลักการจัดการธุรกิจตามแนวพระราชดําริ เศรษฐกิจพอเพียงกับวิสาหกิจชุมชน. มหาวิทยาลัยราชภัฎมหาสารคาม. อนัญญา บวรสุนทรชัย. (2547). การศึกษาเปรียบเทียบการใชแนวทางการบริหารแบบ เศรษฐกิจพอเพียงและแบบเศรษฐกิจที่เนนทุนของธุรกิจขนาดกลางและ ขนาดยอม. สถาบันบัณฑิตพัฒนาชบริหารศาสตร. อภิชัย พันธเสน. (2545). การวิเคราะหอุตสาหกรรมขนาดกลางและขนาดยอมตาม แนวพระราชดําริเศรษฐกิจพอเพียง. สํานักงานคณะกรรมการวิจัยแหงชาติ. อภิชยั พันธเสน. (2545). การประยุกตพระราชดําริเศรษฐกิจพอเพียงกับอุตสาหกรรม ขนาดกลางและขนาดยอม. สํานักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย.

Allal M. (1999). International Best Practice in Micro and Small Enterprise Development. United Nations Development Programme. http://teacher.obec.go.th/web/download_media/eco.doc

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

81

ระดับความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียง ของเกษตรกรในจังหวัดเชียงราย* Achievement Level in Developing Sufficiency Economy of the Agriculturists in Chiang Rai Province วิรุณสิริ ใจมา**

บทคัดยอ การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาระดับความสําเร็จในการพัฒนา เศรษฐกิจแบบพอเพียงของเกษตรกรในจังหวัดเชียงราย โดยแบงการวัดระดับความสําเร็จ ในการพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียงออกเปน 5 ดาน คือ 1) การพอมีพอกิน 2) การพึง่ พา ตนเอง 3) ความหลากหลายของกิจกรรมการเกษตร 4) การลดรายจาย และ 5) การเพิ่ม รายได ผลการศึกษาพบวาคะแนนเฉลี่ยของความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจแบบ พอเพียงของเกษตรกรในจังหวัดเชียงรายดานการพอมีพอกินมีคาสูงที่สุด รองลงมาคือ ดานความหลากหลายของกิจกรรมการเกษตร และตํา่ ทีส่ ดุ คือดานการลดรายจาย สําหรับ ดานการพึง่ พาตนเองดานการทํา การเกษตรของครัวเรือน พบวาเกษตรกรสามารถพึง่ พา ตนเองดานอุปกรณ/เครื่องมือไดสูงที่สุด และตํ่าที่สุดคือดานปจจัยการผลิต เกษตรกรใน อําเภอเชียงของมีคะแนนเฉลีย่ ของความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียงสูงทีส่ ดุ รองลงมาคืออําเภอเวียงชัย และตํ่าที่สุดคืออําเภอเวียงแกน เกษตรกรในจังหวัดเชียงราย มีระดับของความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียงโดยภาพรวมอยูในระดับ C+ สําหรับอําเภอทีม่ รี ะดับความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียง A ไดแก เกษตรกร ในอําเภอเวียงชัย อําเภอเชียงของ และอําเภอปาแดด สวนอําเภอที่มีระดับความสําเร็จใน การพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียง E ไดแก เกษตรกรในอําเภอเวียงแกน คําสําคัญ : การพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียง, เกษตรกร, เชียงราย * บทความนี้เปนสวนหนึ่งของงานวิจัยในแผนงานวิจัย ชุด “การขับเคลื่อนปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ในจังหวัดเชียงราย” ซึ่งไดรับทุนสนับสนุนจากสํานักงานคณะกรรมการวิจัยแหงชาติ ป พ.ศ. 2551 ** D.B.A., The University of South Australia (2008).

82

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

Abstract The objective of this study was to study the achievement level in developing sufficiency economy of the agriculturists in Chiang Rai Province.

The evaluation of the achievement level in developing sufficiency economy was divided into 5 aspects; 1) sufficient living 2) self-reliance 3) diversity of agricultural products 4) expenses reduction 5) income increase The study showed that the achievement level in developing sufficiency economy of the agriculturists in Chiang Rai Province on the people’s sufficient living had the most average score. The medium average score was on diversity of agricultural products and the least average score was on the expenses reduction, in respectively. Regarding to self-reliance of the household’s agriculture, it was indicated that the agriculturists had the most self-reliance on equipments and tools and the least was production factor. With regard to the average score of the achievement level in developing sufficiency economy, Chiang Khong District had the most average score. The medium average score was Wieng Chai District and the least average score was Wieng Kaen, in respectively. Overall, the achievement level in developing sufficiency economy of the agriculturists in Chiang Rai Province was at C+ level. Regarding to the achievement level in developing sufficiency economy of the agriculturists in Wieng Chai District, Chiang Khong District, and Pa Daed District was at A level. The achievement level in developing sufficiency economy of the agriculturists in Wieng Kaen District was at E level.

Keywords : Developing Sufficiency Economy, Agriculturists, Chiang Rai

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

83

บทนํา ตั้งแตป พ.ศ. 2504 ที่ประเทศไทยเริ่มใชแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม แหงชาติเปนตนมาประเทศไทยมีการเปลี่ยนแปลงจากเศรษฐกิจชุมชนมาเปนเศรษฐกิจ ทุนนิยมและเปนสังคมบริโภคนิยม โดยในระยะ 25 - 30 ปที่ผานมาประเทศไทยเนนการ พัฒนาในลักษณะการเพิม่ ขีดความสามารถในการแขงขันมากกวาจะเนนความมัน่ คงของ เศรษฐกิจฐานราก กอใหเกิดปญหาดานการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมที่ไมสมดุลมาโดย ตลอด ตอมาป พ.ศ. 2540 ประเทศไทยประสบปญหาวิกฤตเศรษฐกิจ ซึง่ ทุกภาคเศรษฐกิจ ไดรบั ผลกระทบโดยเฉพาะอยางยิง่ ภาคการเงินและภาคธุรกิจ แตในภาคเกษตรกรรมกลับ ไดรับผลกระทบนอยที่สุด ดังนั้นจึงเปนเหตุผลสําคัญที่ทําใหกลับมาพิจารณาวาอาจเปน เพราะสังคมเกษตรกรยังคงดํารงชีวิตอยูในลักษณะของเศรษฐกิจชุมชนที่มีลักษณะของ การพึ่งพาตนเอง ซึ่งกลาวไดวาเปนสังคมที่ดําเนินตามปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง จึง ทําใหไดรับผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจนอยที่สุด ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงเปนพระราชดําริพระบาทสมเด็จพระเจาอยูหัวที่ พระราชทานใหกับคนไทยเพื่อนํามาเปนแนวทางในการดํารงชีวิต ซึ่งเนนใหยึดเสนทาง สายกลาง (มัชฌิมาปฏิปทา) โดยใชหลักการพึ่งพาตนเองใน 5 ดาน คือดานจิตใจ ดาน สังคม ดานทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดลอม ดานเทคโนโลยี และดานเศรษฐกิจ และ ทรงใหความสําคัญของความ “พออยูพอกิน” อาจกลาวไดวาใหมีเศรษฐกิจพอเพียง ซึ่ง หมายถึ ง เศรษฐกิ จ ที่ ส ามารถอุ  ม ชู ตั ว เองได หรื อ มี ค วามพอเพี ย งกั บ ตั ว เอง (Self Sufficiency) ดังนั้นการศึกษาในครั้งนี้จึงสนใจศึกษาวาสังคมเกษตรกรมีการดําเนินชีวิตตาม ปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงมากนอยเพียงใด หรืออาจกลาวอีกนัยหนึง่ คือมีระดับความ สําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียงในระดับใด ซึ่งผลจากการศึกษามีประโยชน สําหรับนํามาใชเปนขอมูลในการศึกษาตอยอดและหาแนวทางในการสรางความสําเร็จใน การพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียงของเกษตรกรตอไป การศึกษาในครั้งนี้เลือกศึกษาเกษตรกรในพื้นที่ของจังหวัดเชียงราย เนื่องจาก โครงสรางหลักทางเศรษฐกิจของจังหวัดเชียงรายคือภาคเกษตรกรรม กลาวคือสาขา การผลิตที่มีความสําคัญมากที่สุดในจังหวัดเชียงรายคือ สาขาเกษตรกรรม ซึ่งคิดเปน รอยละ 21.4 ของผลิตภัณฑจังหวัด 84

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

การศึกษาครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงคเพือ่ ศึกษาระดับความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจ แบบพอเพียงของเกษตรกรในจังหวัดเชียงราย โดยแบงการวัดระดับความสําเร็จในการ พัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียงออกเปน 5 ดาน คือ 1) การพอมีพอกิน 2) การพึง่ พาตนเอง 3) ความหลากหลายของกิจกรรมการเกษตร 4) การลดรายจาย และ 5) การเพิ่มรายได โดยนิยามศัพทของ “เกษตรกร” คือ ประชาชนทีป่ ระกอบอาชีพทางการเกษตรเปนอาชีพ หลักและเปนเกษตรกรรายยอย

แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวของ

ปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง เศรษฐกิจพอเพียง (Sufficiency Economy) เปนพระราชดําริพระบาทสมเด็จ พระเจาอยูหัวที่พระราชทานใหเปนปรัชญาในการดํารงชีวิตของคนไทยมาตั้งแตป พ.ศ.

2517 และพระองคทรงใชปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงเปนหลักในการดําเนินโครงการ อันเนือ่ งมาจากพระราชดําริทมี่ อี ยูก วา 3,000 โครงการ ตอมาเมือ่ เกิดวิกฤติเศรษฐกิจขึน้ ในป พ.ศ. 2540 พระองคทรงพระราชทานเนนยํา้ วา เศรษฐกิจพอเพียงเปนแนวทางแกไข ใหรอดพนและสามารถดํารงอยูไดอยางมั่นคงและยั่งยืนภายใตความเปลี่ยนแปลงตาง ๆ จึงเปนผลใหสังคมเริ่มตระหนักถึงความสําคัญและไดนําปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงมาใช เปนแนวทางของการพัฒนาในแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติฉบับที่ 9 และ 10 อยางไรก็ตามในระยะแรกยังมีนักวิชาการที่เขาใจความหมายของคําวาพอเพียง คลาดเคลือ่ นไป พระบาทสมเด็จพระเจาอยูห วั ทรงมีพระมหากรุณาธิคณ ุ อธิบายขยายความ ซึง่ ในทีน่ ขี้ อยกขอความบางตอน (สํานักงานคณะกรรมการพิเศษเพือ่ ประสานงานโครงการ อันเนือ่ งมาจากพระราชดําริ) ดังนีค้ อื “ความพอเพียงนี้ ไมได หมายความวา ทุกครอบครัว จะตองผลิตอาหารของตัว จะตองทอผาใสเอง อยางนั้นมันเกินไป แตวาในหมูบานหรือ ในอําเภอ จะตองมีความพอเพียงพอสมควร บางสิ่งบางอยางที่ผลิตไดมากกวาความ ตองการก็ขายได แตขายในที่ไมหางไกลเทาไหร ไมตองเสียคาขนสงมากนัก” พระราช ดํารัสเนื่องในโอกาสวันเฉลิมพระชนมพรรษา วันที่ 4 ธันวาคม 2540 และขอความอีก ตอนหนึ่งคือ “มาถึงปจจุบันนี้ถาคนจะปฏิบัติเศรษฐกิจพอเพียง 100 เปอรเซ็นต คงทํา ไมไดและถาสํารวจตัวเอง หรือเศรษฐกิจของตัวเอง ก็เขาใจวา จะเห็นไดวาไมไดทํา เขาใจวาทําไดไมถึง 25 เปอรเซ็นต ไมไดถึงเศษหนึ่งสวนสี่ เพราะวาสิ่งที่ตนผลิตหรือทํา สวนใหญกเ็ อาไปแลกกับของอืน่ ทีม่ คี วามจําเปน ฉะนัน้ จึงพูดวาเศรษฐกิจพอเพียง ปฏิบตั ิ เพียงเศษหนึ่งสวนสี่ ก็ควรจะพอและทําได” พระราชดํารัสเนื่องในโอกาสวันเฉลิม Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

85

พระชนมพรรษา วันที่ 4 ธันวาคม 2541 จากบทความเรือ่ ง “ปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง” ซึง่ สํานักงานคณะกรรมการ พัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติไดเชิญผูทรงคุณวุฒิในทางเศรษฐกิจและสาขาอื่น มารวมกันประมวลและกลัน่ กรองพระราชดํารัส และไดนาํ ความกราบบังคมทูลพระกรุณา ขอพระราชวินิจฉัย เมื่อวันที่ 22 ตุลาคม 2542 โดยทรงพระกรุณาปรับปรุงแกไข พระราชทานและทรงพระกรุณาโปรดเกลาฯพระราชทานพระบรมราชานุญาตใหเผยแพร เมื่อวันที่ 21 พฤศจิกายน 2542 (สมเกียรติ ศรลัมพ, 2551)โดยมีใจความตอนหนึ่งคือ “เศรษฐกิจพอเพียงเปนปรัชญาชี้ถึงแนวทางการดํารงอยูและปฏิบัติตนของประชาชนใน ทุกระดับตั้งแตระดับครอบครัว ระดับชุมชน จนถึงระดับรัฐ ทั้งในการพัฒนาและบริหาร ประเทศใหดําเนินไปในทางสายกลาง โดยเฉพาะการพัฒนาเศรษฐกิจ เพื่อใหกาวทันตอ โลกยุคโลกาภิวัตน ความพอเพียง หมายถึง ความพอประมาณ ความมีเหตุผล รวมถึง ความจําเปนที่จะตองมีระบบภูมิคุมกันในตัวที่ดีพอสมควรตอการมีผลกระทบใด ๆ อัน เกิดจากการเปลี่ยนแปลงทั้งภายนอกและภายใน ทั้งนี้จะตองอาศัยความรอบรู ความ รอบคอบ และความระมัดระวังอยางยิ่งในการนําวิชาการตาง ๆ มาใชในการวางแผนและ การดําเนินการทุกขั้นตอน” ดังนัน้ จึงสามารถสรุปไดวา การพัฒนาตามปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงคือการ พัฒนาทีอ่ ยูบ นทางสายกลาง ซึง่ คํานึงถึงความพอประมาณ ความมีเหตุผล และการมีระบบ ภูมิคุมกันในตัวที่ดี (3 หวง) โดยอาศัยความรู และคุณธรรมในการวางแผนและการ ดําเนินการ (2 เงื่อนไข) ทฤษฎีใหม ทฤษฎี ใ หม เ ป น ปรั ช ญาของเศรษฐกิ จ พอเพี ย งที่ นํ า มาประยุ ก ต ใช กั บ ภาค การเกษตร แนวพระราชดําริทฤษฎีใหมสามารถแบงออกเปน 3 ขั้น ไดแก ขั้นที่หนึ่งคือ มีความพอเพียงเลี้ยงตนเองไดบนพื้นฐานของความประหยัด ลดการใชจาย ขั้นที่สองคือ รวมพลังกันในรูปกลุมเพื่อทําการผลิต การตลาด การจัดการ รวมทั้งดานสวัสดิการ การ ศึกษา การพัฒนาสังคม และขั้นที่สามคือ สรางเครือขายกลุมอาชีพและขยายกิจการทาง เศรษฐกิจใหหลากหลาย โดยประสานความรวมมือกับภาคธุรกิจ ภาคองคกรพัฒนาเอกชน และภาคราชการ ในดานเงินทุน การตลาด การผลิต การจัดการ และขาวสารขอมูล (สํานักงานคณะกรรมการพิเศษเพื่อประสานงานโครงการอันเนื่องมาจากพระราชดําริ)

86

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

แนวทางการทําการเกษตรแบบเศรษฐกิจพอเพียง แนวทางการทําการเกษตรแบบเศรษฐกิจพอเพียง (กรมสงเสริมการเกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ) เนนหาขาวหาปลากอนหาเงินหาทอง คือ ทํามาหากินกอน ทํามาคาขาย โดยการสงเสริมใหดําเนินกิจกรรมดังนี้คือ 1. การทําไรนาสวนผสมและการเกษตรผสมผสาน เพื่อใหเกษตรกรพัฒนา ตนเองแบบเศรษฐกิจพอเพียง 2. การปลูกพืชผักสวนครัวลดคาใชจาย 3. การทําปุยหมักปุยคอกและใชวัสดุเหลือใชเปนปจจัยการผลิต (ปุย) เพื่อลด คาใชจายและบํารุงดิน 4. การเพาะเห็ดฟางจากวัสดุเหลือใชในไรนา 5. การปลูกไมผลสวนหลังบาน และไมใชสอยในครัวเรือน 6. การปลูกพืชสมุนไพร ชวยสงเสริมสุขภาพอนามัย 7. การเลี้ยงปลาในรองสวน ในนาขาวและแหลงนํ้า เพื่อเปนอาหารโปรตีนและ รายไดเสริม 8. การเลี้ยงไกพื้นเมือง และไกไขประมาณ 10-15 ตัวตอครัวเรือน เพื่อเปน อาหารในครัวเรือน 9. การทํากาซชีวภาพจากมูลสัตวเพื่อแสงสวางและหุงตม กรอบแนวคิดการศึกษา µ¦¡°¤¸¡° · µ¦¡¹É ¡µ Á° ªµ¤®¨µ ®¨µ¥ ° · ¦¦¤ µ¦Á ¬ ¦

¦³ ´ ªµ¤­ÎµÁ¦È Ä µ¦¡´ µÁ«¦¬ ·  ¡°Á¡¸¥ ° Á ¬ ¦ ¦ Ä ´ ®ª´ Á ¸¥ ¦µ¥

µ¦¨ ¦µ¥ nµ¥ µ¦Á¡·É¤¦µ¥Å o

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

87

วิธีการศึกษา การศึกษาในครั้งนี้ใชระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรที่ใชในการวิจัยครั้งนี้ เปนเกษตรกรทีอ่ าศัยอยูใ นอําเภอตาง ๆ ในจังหวัดเชียงราย จํานวน 136,929 คน (http:// chiangrai.nso.go.th) กลุมตัวอยางใชวิธีการสุมตัวอยางประเภทการสุมตัวอยางแบบ หลายขั้นตอน (multi-stage sampling) จํานวน 491 คน เครื่องมือที่ใชในการเก็บ รวบรวมขอมูลในการศึกษาครัง้ นีค้ อื แบบสอบถาม การวิเคราะหขอ มูลใชการวิเคราะหเชิง พรรณนา (descriptive analysis) โดยวิเคราะหคาสถิติ คือ คาเฉลี่ย คารอยละ และคา ความถี่ เกณฑการวัดระดับความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียง การวัดระดับความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียงสามารถแบงการ วัดออกเปน 5 ดาน คือ 1) การพอมีพอกิน 2) การพึ่งพาตนเอง 3) ความหลากหลาย ของกิจกรรมการเกษตร 4) การลดรายจาย และ 5) การเพิ่มรายได คะแนนเต็มดานละ 100 คะแนน รวมเปนคะแนนเต็ม 500 คะแนน และนํามาคิดเปนรอยละ โดยแบงระดับ ความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียงดังนี้ คะแนนรอยละ 80.00 – 100.00 75.00 – 79.99 70.00 – 74.99 65.00 – 69.99 60.00 – 64.99 55.00 – 59.99 50.00 – 54.99 0.00 – 49.99

ระดับความสําเร็จ A B+ B C+ C D+ D E

1. การพอมีพอกิน คะแนนเต็ม 100 คะแนน (เอาคะแนนของขอ 1.1 กับ 1.2 มารวมกันและหารดวยสอง)

88

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

1.1 การพอมีพอกินเบื้องตน (100 คะแนน) พิจารณาจากคําถามขอ 4 “ในแตละเดือนทานมีรายไดเพียงพอเพียงพอสําหรับซื้อสิ่งที่จําเปนในการดํารงชีวิต (คําถามขอ 3) อยางไร” ซึ่งมีคําตอบใหเลือกตั้งแต 0 ถึง 100 (เพิ่มขึ้นทีละ 10) โดย 0 หมายถึงรายไดไมเพียงพอสําหรับซื้อสิ่งของที่จําเปนในการดํารงชีวิต และ 100 หมายถึง รายไดเพียงพอสําหรับซื้อสิ่งของที่จําเปนในการดํารงชีวิต ดังนั้นคะแนนการพอมีพอกินเบื้องตนจะใหคะแนนเทากับตัวเลขของ คําตอบที่เลือก 1.2 การพอมีพอกินโดยรวม (100 คะแนน) พิจารณาหารายไดสุทธิจาก คําถามขอ 10 “รายไดและรายจาย ในครอบครัวของทาน” โดยนํารายจายทัง้ หมดตอเดือน (คําถามขอ 10.2) ไปหักออกจากรายไดทั้งหมดตอเดือน (คําถามขอ 10.1) - หากรายไดสทุ ธิมคี า มากกวาหรือเทากับ 0 จะใหคะแนน 100 คะแนน แสดงวามีการพอมีพอกินโดยรวม เพราะรายไดทั้งหมดเพียงพอ สําหรับรายจายทั้งหมด - หากรายไดสุทธิติดลบ จะใหคะแนนดังตอไปนี้ สัดสวนของ รายไดสุทธิที่ติดลบ ตอ รายไดรวม (%) 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

คะแนน 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

2. การพึ่งพาตนเอง คะแนนเต็ม 100 คะแนน (เอาคะแนนของขอ 2.1 และ 2.2 มารวมกันและหารดวยสอง) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

89

2.1 การพึง่ พาตนเองดานการทําการเกษตรของครัวเรือน (100 คะแนน) พิจารณาจากคําถามขอ 5 “แรงงานที่ใชในภาคเกษตรของทานมาจากไหน” คําถามขอ 6 “ปจจัยการผลิต (พันธพืช-สัตว ปุย ยาฆาแมลง และอาหารสัตว) ที่ทานใชในการผลิตมา จากไหน” และคําถามขอ 7 “อุปกรณ/เครือ่ งมือการเกษตรทีท่ า นใชมาจากไหน” ซึง่ แตละ คําถามมีคาํ ตอบใหเลือกตัง้ แต 0 (จางแรงงานหมด ซือ้ มาใชหมด หรือ ยืม/เชามาใช) และ เพิม่ ขึน้ ทีละสิบจนเทากับ 100 (ใชแรงงานในครัวเรือนหมด ผลิตใชเองหมด หรือเปนของ ตนเองหมด) คะแนนการพึ่งพาตนเองดานการทําการเกษตรของครัวเรือนจะให เทากับตัวเลขของคําตอบแตละขอที่เลือก แลวนําคะแนนทั้งสามขอมารวมกันและหาร ดวยสาม 2.2 การพึง่ พาตนเองดานสิง่ ทีจ่ าํ เปนในการดํารงชีวติ ของครัวเรือน เชน อาหาร เครื่องนุงหม และยารักษาโรค (100 คะแนน) พิจารณาจากคําถามขอ 3 “ทาน และครอบครัวใชสิ่งที่จําเปนในการดํารงชีวิต (อาหาร/เครื่องนุงหม/ยารักษาโรค) คิดเปน เงิน = ……….. บาทตอเดือน ซึ่งสามารถปลูก/ผลิตใชเองได =….…… บาท และตอง ซื้อ =……..… บาท” คะแนนการพึง่ พาตนเองดานสิง่ ทีจ่ าํ เปนในการดํารงชีวติ ของครัวเรือน จะใหดังตอไปนี้ สัดสวนของ สิ่งที่จําเปนในการดํารงชีวิตที่สามารถปลูก หรือ ผลิตใชเองได ตอ รายจายของสิ่งที่จําเปนในการดํารงชีวิต (%) 25 % (พึ่งพาตนเองไดหนึ่งในสี่) 20 % 15 % 10 % 5% 0%

คะแนน 100 80 60 40 20 0

3. ความหลากหลายของกิจกรรมการเกษตร คะแนนเต็ม 100 คะแนน พิจารณาจากคําถามขอ1 “ครอบครัวของทานทําการเกษตรอะไรบาง” และคําถามขอ 2 90

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

“นอกจากนีค้ รอบครัวของทานยังทํากิจกรรมใดอีกบาง” ซึง่ คะแนนความหลากหลายของ กิจกรรมการเกษตรจะใหดังตอไปนี้ ความหลากหลายของกิจกรรมการเกษตร มากกวาหรือเทากับ 4 กิจกรรม 3 2 1 0

คะแนน 100 75 50 25 0

4. การลดรายจาย คะแนนเต็ม 100 คะแนน พิจารณาจากคําถามขอ 8 “ผลผลิตทีไ่ ดรบั จากการทําการเกษตรในครอบครัวของทาน ชวยลดรายจายของครอบครัว หรือไม (ลดเทาใด)” และ 10 (10.2) “รายจายในครอบครัวทั้งหมดตอเดือน (เทากับ เทาใด)” ซึ่งคะแนนการลดรายจายจะใหดังตอไปนี้ สัดสวนของ รายจายที่ลดลง ตอ รายจายทั้งหมด (%) 25 % (ลดลงไดหนึ่งในสี่) 20 % 15 % 10 % 5% 0%

คะแนน 100 80 60 40 20 0

5. การเพิ่มรายได คะแนนเต็ม 100 คะแนน พิจารณาจากคําถามขอ 9 “การ ทําการเกษตรในครอบครัวของทาน ชวยทําใหครอบครัวมีรายไดเพิ่มเติม หรือไม (เพิ่ม เทาใด)” และ 10 (10.2) “รายไดในครอบครัวทัง้ หมดตอเดือน (เทากับเทาใด)” ซึง่ คะแนน การเพิ่มรายไดจะใหดังตอไปนี้

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

91

สัดสวนของรายไดที่เพิ่มขึ้น ตอ รายไดทั้งหมด (%) 25 % (เพิ่มขึ้นไดหนึ่งในสี่) 20 % 15 % 10 % 5% 0%

คะแนน 100 80 60 40 20 0

ผลการศึกษา ผลการศึกษาในครั้งนี้แบงการนําเสนอออกเปน 3 ตาราง ไดแก ตารางที่ 1 อธิบายคะแนนเฉลีย่ ของความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียงของเกษตรกรใน จังหวัดเชียงราย ซึง่ มีทงั้ คะแนนรวมและคะแนนแตละดาน ตารางที่ 2 อธิบายคะแนนเฉลีย่ ของความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียงของเกษตรกรในจังหวัดเชียงราย จําแนกตามอําเภอ และตารางที่ 3 อธิบายคารอยละเฉลี่ยและคาระดับความสําเร็จในการ พัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียงของเกษตรกรในจังหวัดเชียงราย จําแนกตามอําเภอ ดังมี รายละเอียดตอไปนี้

92

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ตารางที่ 1 คะแนนเฉลี่ยของความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียง ของเกษตรกรในจังหวัดเชียงราย ขอ ขอ 1 การพอมีพอกิน (100 คะแนน) 1.1 การพอมีพอกินเบื้องตน (100 คะแนน) 1.2 การพอมีพอกินโดยรวม (100 คะแนน) ขอ 2 การพึ่งพาตนเอง (100 คะแนน) 2.1 การพึ่งพาตนเองดานการทําการเกษตร ของครัวเรือน (100 คะแนน) - แรงงาน (100 คะแนน) - ปจจัยการผลิต (100 คะแนน) - อุปกรณ/เครื่องมือ (100 คะแนน) 2.2 การพึ่งพาตนเองดานสิ่งที่จําเปนในการ ดํารงชีวิตของครัวเรือน (100 คะแนน) ขอ 3 ความหลากหลายของกิจกรรมการเกษตร (100 คะแนน) ขอ 4 การลดรายจาย (100 คะแนน) ขอ 5 การเพิ่มรายได (100 คะแนน) รวมคะแนน 5 ขอ (500 คะแนน)

S.D.

คะแนนเฉลีย่ (x) 85.16 93.58 76.74 66.51 57.28

21.91 21.45 33.96 22.00 17.50

61.04 29.47 81.32 75.74

29.14 26.53 23.19 35.86

84.62

21.38

49.41 60.18 345.89

42.75 39.68 88.92

จากตารางที่ 1 พบวาคะแนนเฉลี่ยของความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจแบบ พอเพียงของเกษตรกรในจังหวัดเชียงรายดานการพอมีพอกินมีคาสูงที่สุด รองลงมาคือ ดานความหลากหลายของกิจกรรมการเกษตร และตํา่ ทีส่ ดุ คือดานการลดรายจาย สําหรับ ดานการพึ่งพาตนเองดานการทําการเกษตรของครัวเรือน พบวาเกษตรกรสามารถพึ่งพา ตนเองดานอุปกรณ/เครื่องมือไดสูงที่สุด และตํ่าที่สุดคือดานปจจัยการผลิต Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

93

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

เมือง เวียงชัย เชียงของ เทิง พาน ปาแดด แมสรวย

อําเภอ

ขอ 1 การพอมีพอกิน

91.01 75.86 97.69 82.41 79.61 95.00 84.60

1.1 การพอมีพอกินเบื้องตน

100.00 100.00 100.00 98.28 88.82 98.00 87.20

1.2 การพอมีพอกินโดยรวม 82.02 51.72 95.38 66.55 70.39 92.00 82.00

ขอ 2. การพึ่งพาตนเอง 64.13 63.16 86.88 50.26 66.73 66.83 69.77

2.1 การพึ่งพาตนเองดานการ ทําการเกษตร 63.73 48.39 77.09 53.62 48.76 55.67 48.73

2.2 การพึ่งพาตนเองดาน สิ่งที่จําเปนในการดํารงชีวิต 64.54 77.93 96.67 46.90 84.71 78.00 90.80

ขอ 3. ความหลากหลาย ของกิจกรรมการเกษตร 86.34 100.00 100.00 85.34 69.85 90.00 72.00

40.34 96.90 84.10 25.34 47.84 90.00 42.80

ขอ 4. การลดรายจาย

คะแนนเฉลี่ยของความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียง

69.58 90.34 62.82 93.79 44.22 67.00 42.20

ขอ 5. การเพิ่มรายได

ตารางที่ 2 คะแนนเฉลี่ยของความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียงของเกษตรกรในจังหวัดเชียงราย จําแนกตามอําเภอ

351.40 426.26 431.50 337.16 308.25 408.83 311.37

คะแนนรวม

94

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

95

98.75 43.96 94.50 85.16

97.50 56.25 95.00 93.58

100.00 31.67 94.00 76.74

75.00 72.99 58.75 66.51

64.00 57.64 55.50 57.28

86.00 88.33 62.00 75.74

100.00 96.88 78.75 84.62

63.75 4.17 66.50 49.41

47.00 3.75 75.00 60.18

384.50 221.74 373.50 345.89

จากตารางที่ 2 พบวาเกษตรกรในอําเภอเชียงของมีคะแนนเฉลีย่ ของความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียงสูงทีส่ ดุ รองลง มาคืออําเภอเวียงชัย และตํ่าที่สุดคืออําเภอเวียงแกน

เวียงปาเปา เวียงแกน แมลาว รวม

ตารางที่ 3 คารอยละเฉลี่ยและคาระดับของความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจ แบบพอเพียงของเกษตรกรในจังหวัดเชียงราย จําแนกตามอําเภอ อําเภอ เมือง เวียงชัย เชียงของ เทิง พาน ปาแดด แมสรวย เวียงปาเปา เวียงแกน แมลาว รวม

คะแนนรอยละ เฉลี่ย ( x ) 70.28 85.25 86.30 67.43 61.65 81.77 62.27 76.90 44.35 74.70 69.18

S.D.

ระดับความสําเร็จ

15.86 4.96 7.93 11.09 20.16 12.34 18.76 9.52 10.78 11.51 17.78

B A A C+ C A C B+ E B C+

จากตารางที่ 3 พบวาเกษตรกรในจังหวัดเชียงรายมีระดับของความสําเร็จในการ พัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียงโดยภาพรวมอยูในระดับ C+ สําหรับอําเภอที่มีระดับ ความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียง A ไดแก เกษตรกรในอําเภอเวียงชัย อําเภอเชียงของ และอําเภอปาแดด สวนอําเภอทีม่ รี ะดับความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจ แบบพอเพียง E ไดแก เกษตรกรในอําเภอเวียงแกน

อภิปรายผล

จากผลการศึกษาสามารถอภิปรายไดดังนี้ 1. จากผลการศึกษาระดับความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจพอเพียงของ เกษตรกรในจังหวัดเชียงรายโดยรวมพบวามีความสําเร็จอยูในระดับ C+ ซึ่งถือวามี ความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจพอเพียงอยูเพียงระดับปานกลางเทานั้น ทั้งนี้อาจเปน เพราะวาเกษตรกรมีระดับการศึกษาไมสูงและยังขาดความรูความเขาใจที่ถูกตองในการ

96

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ทําการเกษตรจึงทําใหผลผลิตทางการเกษตรไมสามารถเพิม่ รายไดใหกบั เกษตรกรมากนัก นอกจากนี้เกษตรกรยังนิยมใชปุยเคมีมากกวาปุยอินทรีย ซึ่งปุยเคมีตองนําเขาจาก ตางประเทศและมีราคาแพง จึงมีผลทําใหตนทุนการผลิตของเกษตรกรสูงอีกดวย 2. ผลการศึกษาที่พบวาระดับความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจพอเพียงดาน การพอมีพอกินมีคะแนนสูงสุดเมื่อเทียบกับดานอื่น ๆ ทั้งนี้อาจเปนเพราะวาลักษณะ พืน้ ฐานของสังคมชนบทในประเทศไทยทีค่ นสวนใหญยงั ยึดมัน่ ในคําสอนของพุทธศาสนา โดยพุทธศาสนาสอนใหคนเดินทางสายกลางและเปนผูป ระมาณตนในการดําเนินชีวติ และ การใชจา ย จึงสงผลใหครัวเรือนเกษตรกรสามารถประกอบอาชีพทางการเกษตรและดําเนิน ชีวิตใหมีรายไดที่เพียงพอหรือใกลเคียงกับรายจายที่เกิดขึ้นได 3. ระดับความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจพอเพียงดานความหลากหลายของ กิจกรรมการเกษตรซึ่งสูงเปนอันดับที่สอง (84.62) ทั้งนี้อาจเปนเพราะเกษตรกร (ประชากร) ที่ศึกษาเปนเกษตรกรรายยอย ซึ่งมีที่ดินทําการเกษตรนอยจึงไมนิยม ทําการเกษตรเชิงเดีย่ วเพือ่ การพาณิชย แตเกษตรกรจะปลูกพืช เลีย้ งสัตว หรือทํากิจกรรม ทางการเกษตรหลายอยางเพื่อนําผลผลิตที่ไดมาบริโภคในครัวเรือนสวนหนึ่งและขาย ในสวนที่เหลือ 4. ผลการศึกษาที่พบวาระดับความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจพอเพียง ดานการพึ่งพาตนเองในสวนของปจจัยการผลิตอยูในระดับตํ่ามาก (29.47) นั้นทั้งนี้อาจ อธิบายไดวา ปจจัยการผลิตหลักของการทําการเกษตรคือปุย เคมี แตเกษตรกรไมสามารถ ผลิตปุย เคมีเพือ่ ใชเองไดจงึ ตองพึง่ พาจากภายนอกเปนหลัก ดังพิจารณาไดจากยอดการนํา เขาปุยเคมีจากตางประเทศที่มีมูลคาสูงถึงประมาณ 7.9 หมื่นลานบาทในป 2551 และ 4.6 หมื่นลานบาทในป 2552 (สํานักงานเศรษฐกิจการเกษตร, 2553) 5. ระดับความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจพอเพียงดานการลดรายจายมี คะแนนเฉลี่ยตํ่าที่สุด โดยมีคะแนนเฉลี่ยเทากับ 49.41 (หมายถึงผลผลิตที่ไดรับจาก การเกษตรของครอบครัวสามารถชวยลดรายจายไดประมาณรอยละ 12 ของรายจาย ทัง้ หมดของครัวเรือน) ทัง้ นีอ้ าจเปนเพราะรายจายหลักของครัวเรือนประกอบดวยปจจัยสี่ และยังรวมถึงรายจายดานการบริการอื่น ๆ เชน การศึกษา เปนตน ดังนั้น ผลผลิตที่ เกษตรกรผลิตไดจึงชวยลดรายจายลงไดเพียงสวนที่เปนอาหารเทานั้น 6. จากการศึกษาระดับความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจพอเพียงเมื่อจําแนก ตามอําเภอพบวา อําเภอเวียงแกนมีระดับความสําเร็จเทากับ E ทั้งนี้อาจเปนเพราะวา อําเภอเวียงแกนซึง่ เปนอําเภอทีม่ ขี นาดเล็ก ทุรกันดาน หางไกลความเจริญ พืน้ ดินไมอดุ ม Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

97

สมบูรณการผลิตจึงไดผลผลิตนอย และการคมนาคมขนสงไมสะดวก จึงมีผลทําให เกษตรกรในอําเภอเวียงแกนมีคะแนนความพอมีพอดีอยูในระดับตํ่า (รายไดไมเพียงพอ กับรายจาย) และมีคะแนนการลดรายจายและการเพิ่มรายไดอยูในระดับตํ่า (ผลผลิต ทางการเกษตรของครัวเรือนแทบจะไมสามารถลดรายจายและเพิ่มรายไดใหกับครัวเรือน เกษตรกร)

ขอเสนอแนะ

1. เพื่อเพิ่มระดับความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจพอเพียงของเกษตรกรใน จังหวัดเชียงราย หนวยงานภาครัฐควรใหความรูความเขาใจ (จัดอบรมหรือศึกษาดูงาน) ใหแกเกษตรกรในเรือ่ งการทําการเกษตรทีถ่ กู ตองตามหลักวิชาการเพือ่ เพิม่ ผลผลิตใหกบั เกษตรกร ซึ่งจะชวยสรางรายไดใหกับเกษตรกรเพิ่มขึ้น 2. หนวยงานภาครัฐควรใหความรูแกเกษตรกรเรื่องการใชปุยที่ถูกตอง เพื่อลด การใชปุยเคมีลงและเปนการลดการพึ่งพาจากภายนอกดวย นอกจากนี้หนวยงานภาครัฐ ควรจัดอบรมเรื่องการผลิตปุยอินทรียชีวภาพจากวัสดุในทองถิ่นไวใชเอง เพื่อเพิ่มระดับ ความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจพอเพียงดานการพึ่งพาตนเอง และยังชวยลดตนทุน การผลิตอีกดวย 3. หนวยงานภาครัฐควรเขาไปชวยเหลือและแกไขปญหาดานการทําการเกษตร ของเกษตรกรในอําเภอเวียงแกน จังหวัดเชียงราย เชน ดานการปรับปรุงคุณภาพดิน พัฒนา วิธีการปลูกพืชที่เหมาะสมกับสภาพดิน และแนะนําการเลือกพันธุพืชที่เหมาะสม เปนตน เพื่อพัฒนาใหเกษตรกรในอําเภอเวียงแกนสามารถผลิตสินคาเกษตรไดมากขึ้น มีรายได จากการทําการเกษตรมากขึน้ และในทีส่ ดุ ยอมทําใหเกษตรกรมีความพอมีพอกินในระดับ ที่สูงขึ้น 4. ในการทําวิจัยครั้งตอไปควรขยายขอบเขตการศึกษาเพิ่มขึ้นจากประชาชนที่ ประกอบอาชีพทางดานการเกษตรเปนอาชีพหลัก มาเปนประชาชนที่ประกอบอาชีพทาง ดานการเกษตรทั้งที่ทําเปนอาชีพหลักและอาชีพรอง นอกจากนี้ควรขยายขอบเขตการ ศึกษาจากเกษตรกรรายยอยมาเปนเกษตรกรรายยอยและเกษตรกรรายใหญทที่ าํ การเกษตร เชิงพาณิชยดวย

98

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

รายการอางอิง กรมการพัฒนาชุมชน. (2551). รายงานความยากจน. กระทรวงมหาดไทย. กรมสงเสริมการเกษตร. (2550). เศรษฐกิจพอเพียงภาคการเกษตร. กระทรวงเกษตร และสหกรณ. ศูนยสารสนเทศการเกษตร. (2553). สถิติการคาสินคาเกษตรไทยกับตางประเทศ ป 2552. สํานักงานเศรษฐกิจการเกษตร, กระทรวงเกษตรและสหกรณ. สมเกียรติ ศรลัมพ. (2551). เศรษฐกิจพอเพียงกับการประยุกตใชในระดับตาง ๆ. กรุงเทพฯ: สํานักพิมพประดิพัทธ. สํานักงานคณะกรรมการพิเศษเพื่อประสานงานโครงการอันเนื่องมาจากพระราชดําริ. (ม.ป.ป.). เศรษฐกิจพอเพียง: ปรัชญาชี้ถึงแนวทางการดํารงชีวิต. สํานักงานสถิติจังหวัดเชียงราย. (2551). สถิติจังหวัดเชียงราย. (ออนไลน). แหลงที่มา : http://chiangrai.nso.go.th/chrai/chrai.html. สืบคนเมือ่ 20 ตุลาคม 2551.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

99

การวิเคราะหความคุมคาเชิงเศรษฐศาสตรวิศวกรรมของการใชเชื้อเพลิง กาซปโตรเลียมเหลวในเครื่องยนตดีเซลสําหรับอุตสาหกรรมขุดตักทราย Engineering Economic Analysis of Using Liquefied Petroleum Gas in Diesel Engine for Sand Digging and Scooping Industry นิเวศ จีนะบุญเรือง* อิสรา ธีระวัฒนสกุล**

บทคัดยอ ระบบเครื่ อ งยนต แ ละอุ ป กรณ ที่ เ หมาะสมในการประยุ ก ต ใช เชื้ อ เพลิ ง กาซปโตรเลียมเหลวกับเครื่องยนตดีเซลสําหรับอุตสาหกรรมขุดตักทรายคือระบบดูด ที่อาศัยการจุดระเปดดวยนํ้ามันดีเซล โดยกาซจะถูกดูดเขาสูหองเผาไหมผานทอไอดี หลังจากถูกผสมดวยหมอตมดีเซล ในการทดลองจะทําการปรับความเร็วรอบดวยการ เรงเครื่องยนต พบวาทีจ่ ดุ ตํา่ สุดของคาใชจา ยเชือ้ เพลิงตอปริมาตรทรายทีไ่ ดเทากับ 16.30 บาท ตอลูกบาศกเมตร เครื่องยนตดูดทรายได 37.8 ลูกบาศกเมตรตอชั่วโมง คาใชจาย เชื้อเพลิงรวมตํ่าที่สุดเทากับ 616.21 บาทตอชั่วโมง คากาซปโตรเลียมเหลวที่ใชเทากับ 105.33 บาทตอชั่วโมง คิดเปนปริมาณกาซที่ใชเทากับ 5.39 กิโลกรัมตอชั่วโมง คานํ้ามันดีเซลที่ใชเทากับ 510.89 บาทตอชั่วโมง คิดเปนปริมาณนํ้ามันดีเซลที่ใชเทากับ 17.7 ลิตรตอชั่วโมง การวิเคราะหความคุม คาเชิงเศรษฐศาสตรดว ยคาใชจา ยเชือ้ เพลิงทีล่ ดลง 19.76 บาทตอลูกบาศกเมตรจากเดิม 36.06 บาทตอลูกบาศกเมตร สงผลใหจุดคุมทุนเทากับ ปริมาตรทราย 1,283.37 ลูกบาศกเมตร และระยะเวลาคืนทุนเทากับ 5.8 วัน ดังนั้น การปรับเปลี่ยนระบบเครื่องยนตดีเซลเปนระบบเชื้อเพลิงรวมระหวาง นํ้ามันดีเซลกับ กาซปโตรเลียมเหลวสําหรับอุตสาหกรรมขุดตักทรายนับวามีความ คุม คาเชิงเศรษฐศาสตร คําสําคัญ : ความคุม คาเชิงเศรษฐศาสตร, เชือ้ เพลิงกาซปโตรเลียมเหลว, เครือ่ งยนตดเี ซล, อุตสาหกรรมขุดตักทราย * วิศวกรรมศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม (2553) ปจจุบันเปนอาจารยประจําคณะเทคโนโลยี อุตสาหกรรม มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ** ปจจุบนั เปนรองศาสตราจารย ภาควิชาวิศวกรรมอุตสาหการ คณะวิศวกรรมศาสตร มหาวิทยาลัยเชียงใหม

100

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

Abstract The engine systems and accessories suitable for application of liquefied petroleum gas (LPG) with diesel engines for sand digging and scooping industry is the engine fuel system with LPG and diesel oil fumigation system. The system started its ignition with diesel fuel, and then gas will be attracted into the combustion chamber through the intake pipe after blending with regulator.

The results shown minimum fuel cost per volume of sand were 16.30 baht per cubic meter which produce 37.8 cubic meter of sand per hour. Total fuel costs were 616.21 baht per hour. For liquefied petroleum gas used was 105.33 baht per hour, representing gas used was 5.39 kilograms per hour. For diesel oil used was 510.89 baht per hour, representing diesel oil used was 17.7 liters per hour.

The economic study with new fuel system costs decreased 19.76 baht per cubic meter from 36.06 baht per cubic meter. The break-even volume was 1,283.37 cubic meters of sand. Payback period is equal to 5.8 days, so the modified engine with combined fuel system for sand digging and scooping industry has economic value.

Keyword : Economic value, Liquefied Petroleum Gas, Diesel Engine

เกริ่นนํา แนวโนมราคานํ้ามันที่สูงขึ้นสงผลตอตนทุนพลังงานของธุรกิจอุตสาหกรรม ทําใหความสามารถในการแขงขันของอุตสาหกรรมจากตนทุนพลังงานของประเทศลดลง อยางตอเนื่อง อุตสาหกรรมเปนสวนสําคัญที่ไดรับผลกระทบดังกลาวเนื่องจากเชื้อเพลิง เปนปจจัยนําเขาหนึ่งที่สําคัญ การพิจารณาพลังงานทดแทนเพื่อลดตนทุนการผลิตของ อุตสาหกรรมจึงทวีความสําคัญขึ้น เครื่องยนตในอุตสาหกรรมจํานวนมากที่ใชเชื้อเพลิง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

101

นํ้ามันดีเซล มีการประยุกตใชกาซปโตรเลียมเหลว (Liquefied Petroleum Gas; LPG) รวมกับการใชนาํ้ มันดีเซลในเครือ่ งยนตดเี ซลหลายประเภท ทําใหเกิดการประหยัดตนทุน เชื้อเพลิงลงไดในระดับหนึ่ง รูปที่ 1 การเปลีย่ นแปลงระดับราคาจําหนายนํา้ มันดีเซลในเขตอําเภอพาน จังหวัดเชียงราย nª ¸É ε µ¦ ¨°

50

¦µ µ Êε¤´ ¸Á ¨( µ n°¨· ¦)

45 40 35 30 25 20 15 10 5

єѧ.ѕ.

ѝ.з. д.ѕ.

єѧ.ѕ. д.з.

єѨ.з. ѯє.ѕ. ё.з.

ы.з.

ш.з. ы.з. є.з.-53 д.ё. єѨ.з. ѯє.ѕ. ё.з.

Á º°

є.з.-52 д.ё.

ё.ѕ.

д.ѕ. ш.з.

ѝ.з.

єѧ.ѕ.

д.з.

ё.з.

ѯє.ѕ.

д.ё. єѨ.з.

є.з.-51

0

เนื่องจากในระยะยาวแนวโนมราคานํ้ามันดีเซลที่เพิ่มสูงขึ้น และราคากาซ ปโตรเลียมเหลว ยังคงชะลอการปรับขึ้น(ขาวสด, 2551) เพื่อใหเกิดความคุมคาในการ ประยุกตใชกาซปโตรเลียมเหลวรวมกับนํ้ามันดีเซลในเครื่องยนตอุตสาหกรรม และ เผยแพรรูปแบบการปรับแกเครื่องยนตใหสามารถใชกาซปโตรเลียมเหลวเปนเชื้อเพลิงได อยางมีประสิทธิภาพ จึงมีความจําเปนที่จะตองหารูปแบบการประยุกตใชกาซปโตรเลียม เหลวรวมกับนํ้ามันเชื้อเพลิงในเครื่องยนต อุตสาหกรรมที่เหมาะสม และปรับปรุง ประสิทธิภาพเครื่องยนตดีเซลดังกลาวดวยการทดลองที่มีการควบคุมตัวแปรที่สงผลตอ ประสิทธิภาพการประหยัดตนทุนคานํ้ามัน และวัดผลการประหยัดคา นํ้ามันดวยผลงาน ที่ไดตอคาใชจายพลังงานที่ใช

102

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ลักษณะการปฏิบตั งิ านและการใชเชือ้ เพลิงนํา้ มันดีเซลของอุตสาหกรรมขุดตักทราย กรณีตวั อยางกิจการทาทรายซึง่ ใชเครือ่ งยนตดเี ซลขนาดใหญบนเรือดูดทราย มี คาใชจายนํ้ามันดีเซล 2,682.4 บาทตอวัน (ใชนํ้ามันดีเซล 140 ลิตรตอวัน คิดดวยราคา นํ้ามันดีเซลเมื่อวันที่ 19 ธันวาคม 2551 ลิตรละ 19.16 บาท) ไดมีแนวคิดที่จะนํา เชือ้ เพลิงกาซธรรมชาติมาใชกบั เครือ่ งยนตดเี ซลทีใ่ ชในการดูดทราย ณ ทาทรายของบริษทั บริษัท ไดตระหนักถึงความสําคัญของปญหานี้ และไดเล็งเห็นวามีทฤษฎีและเทคนิคใน การแกปญหา ที่สามารถนํามาประยุกตใชเพื่อใหเกิดประสิทธิภาพของการประยุกตใชเชื้อ เพลิงจากกาซปโตรเลียมเหลว จึงไดทําการทดลองเพื่อหาสภาพการทํางานที่เหมาะสมใน การใชกาซปโตรเลียมเหลวกับเครื่องยนตดีเซลในอุตสาหกรรมขุดตักทราย โดยมุงศึกษา เพื่อหารูปแบบการประยุกตใชระบบเชื้อเพลิงรวมที่เหมาะสม และทําการวิเคราะหความ คุมคาในการใชกาซปโตรเลียมเหลวรวมกับนํ้ามันดีเซลสําหรับอุตสาหกรรมขุดตักทราย เพื่อใหการประยุกตใชนํามาซึ่งการประหยัดตนทุนมากยิ่งขึ้น เครื่องยนตดีเซลสําหรับอุตสาหกรรมขุดตักทราย ซึ่งภาระงานขณะเครื่องยนต ทําการดูดทรายแปรผันไปตามสภาพพื้นทรายใตนํ้าและความลึกขณะทําการดูด การ ประยุกตใชเชื้อเพลิงรวมดังกลาวดวยระบบดูดที่อาศัยการจุดระเปดดวยนํ้ามันดีเซล โดย กาซจะถูกดูดเขาสูหองเผาไหมผานทอไอดีหลังจากถูกผสมดวยหมอตมดีเซล ในการ ทดลองจะทําการปรับความเร็วรอบดวยการเรงเครื่องยนตเปนระบบที่มีตนทุนในการติด ตั้ ง อุ ป กรณ ตํ่ า และมี ค วามเหมาะสมกั บ ลั ก ษณะการทํ า งานของเครื่ อ งยนต ดี เซลใน อุตสาหกรรมขุดตักทราย รูปที่ 2 ลักษณะการปฏิบัติงานขณะเครื่องยนตทําการดูดทราย

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

103

คําอธิบายรูป 1) เครื่องยนตดีเซลที่ใชในการทดลอง, 2) ทอลําเลียงายไปยังที่พักทราย 3) บริเวณทีพ่ กั และแยกทรายกับนํา้ ออกจากกัน, 4) บริเวณทีท่ าํ การตักทรายไปยังบริเวณ กองทราย

การปรับระบบการทํางานของเครื่องยนต ระบบการทํางานของเครือ่ งยนตดเี ซลเปนเครือ่ งยนตสนั ดาปภายในทีอ่ าศัยการ จุดระเบิดจากการฉีดไอนํ้ามันเขาไปในหองเผาไหมที่ถูกอัดจนมีอุณหภูมิสูง การติดตั้ง อุปกรณเพื่อปรับระบบการจายเชื้อเพลิงทางเลือกอื่นๆ รวมกับเชื้อเพลิงดีเซล (Diesel Dual Fuel System: DDF) โดยไมตอ งมีการดัดแปลงเครือ่ งยนต สามารถแบงตามระบบ การจายเชื้อเพลิงรวมไดดังนี้ ระบบดูด (Fumigation System) เปนระบบที่จายเชื้อเพลิงรวมโดยใชแรงดูด ของเครือ่ งยนตในการดูดเชือ้ เพลิงทางเลือกเขาไปในเครือ่ งยนตดเี ซลเพือ่ ใชในการเผาไหม รวมกับเชื้อเพลิงดีเซลเดิม ระบบฉีด (Injection System) เปนระบบที่จายเชื้อเพลิงรวมโดยการใชหัวฉีด และ กลองควบคุม (Electronic Control Unit: ECU) ในการควบคุมปริมาณการจาย เชื้อเพลิงทางเลือก เขาไปในเครื่องยนตดีเซล เพื่อใชในการเผาไหมรวมกับเชื้อเพลิงดีเซล เดิม ระบบเครื่องยนตเชื้อเพลิงรวมระหวางกาซปโตรเลียมเหลว กับนํ้ามันดีเซลที่ใช ในการทดลองมีลักษณะการทํางานเปนระบบดูด ที่อาศัยการจุดระเปดดวยนํ้ามันดีเซล และกาซจะถูกดูดเขาสูหองเผาไหมผานทอไอดี หลังจากผานการผสมดวยหมอตมดีเซล เครื่องยนตที่ใชในการทดลองเปนเครื่องยนตดีเซล 8 สูบ 350 แรงมา ดวยการติดตั้ง อุปกรณเพื่อปรับระบบการทํางานของเครื่องยนตใหสามารถใชกาซปโตรเลียมเหลว รวมกับนํ้ามันดีเซลประกอบดวยหมอตม (Regulator & Vaporizer) และถังกาซ ปโตรเลียมเหลว ขนาดบรรจุ 15 กิโลกรัม ที่ไดรับมาตรฐานอุตสาหกรรม ดังแสดงในรูป ที่ 3 และรูปที่ 4

104

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

รูปที่ 3 ไดอะแกรมการทํางานของเครื่องยนตระบบเชื้อเพลิงรวม

รายละเอียดอุปกรณและลักษณะการติดตั้งแสดงในรูปที่ 4 (1) เครื่องยนตที่ใชในการทดลองเปนเครื่องยนตดีเซล 8 สูบ 350 แรงมา (2) หมอตมดีเซล เปนหมอตมสําหรับเครื่องยนตดีเซล จะตางกับหมอตมของ เครื่องยนตเบนซิน หมอตมดีเซลจะจายกาซสัมพันธกับกลองควบคุมการจายเชื้อเพลิง โดยอัตราเฉลี่ยของการจายกาซของเครื่องยนตดีเซลจะอยูที่ 8-18% ซึ่งหมอตมเบนซิน จะจายกาซ 100% หมอตม (Regulator & Vaporizer) จะทําหนาที่ ลดและควบคุม แรงดันกาซ ที่สงมาจากถัง (ซึ่งปกติจะมีแรงดันประมาณ 150 - 200 ปอนดตอตารางนิ้ว และมีสถานะเปนของเหลว) ใหเหลือ ประมาณ 10 - 20 ปอนดตอตารางนิ้ว แลวเปลี่ยน สถานะของกาซทีเ่ ปนของเหลวใหเปนไอโดยสมบูรณ เพือ่ สงใหเครือ่ งยนตใชงานไดอยาง ปลอดภัย (3) ถังกาซปโตรเลียมเหลว ขนาดบรรจุ 15 กิโลกรัม ที่ไดรับมาตรฐาน อุตสาหกรรม (มอก.) รูปที่ 4 ลักษณะการติดตั้งอุปกรณกับเครื่องยนต

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

105

ผลการทดลอง จากการศึกษาคนควาเพื่อหาระบบเครื่องยนตและอุปกรณที่เหมาะสมในการ ประยุกตใชเชื้อเพลิงกาซปโตรเลียมเหลวในเครื่องยนตดีเซลสําหรับอุตสาหกรรมขุดตัก ทราย การสอบถามผูเ ชีย่ วชาญ และการทดลองเดินเครือ่ งยนตหลังจากติดตัง้ อุปกรณปรับ ระบบการทํ า งานแล ว พบว า อั ต ราส ว นของการใช เชื้ อ เพลิ ง ระบบผสมระหว า งก า ซ ปโตรเลียมเหลวกับนํา้ มันดีเซลจากการคนควาและยืนยันโดยผูเ ชีย่ วชาญพบวาสภาวะการ ทํางานของระบบเชื้อเพลิงรวมที่เหมาะสมคืออัตราสวนผสมของกาซปโตรเลียมเหลว 1 กิโลกรัม ตอนํ้ามันดีเซล 3.25 ลิตร ประสิทธิภาพการประหยัดคาใชจา ยเชือ้ เพลิงของเครือ่ งยนตระบบเชือ้ เพลิงรวม ระหวางนํ้ามันดีเซล กับกาซปโตรเลียมเหลว ที่หาจากคาใชจายเชื้อเพลิงรวมหารดวย ปริมาตรทรายที่ไดจากการทํางานของเครื่องยนต จากผลการทดลองจํานวน 20 ครั้งพบ วาความสัมพันธระหวางประสิทธิภาพการประหยัดพลังงานกับการอัตราเร็วการทํางานของ เครื่องยนตในการทดลองแตละครั้งแสดงดังรูปที่ 4 พบวาการทดลองครั้งที่ 10 ใหคาใช จายเชื้อเพลิงตํ่าที่สุดเทากับ 16.30 บาทตอลูกบาศกเมตร โดยเครื่องยนตดูดทรายได เทากับ 37.8 ลูกบาศกเมตรตอชั่วโมง ใชกาซ 5.39 กิโลกรัมตอชั่วโมงคิดเปนคากาซ 105.33 บาทตอชั่วโมง อางอิงจากราคากาซขนาดบรรจุ 15 กิโลกรัม (http://www. pttplc.com , 2553) ใชนํ้ามันดีเซล 17.7 ลิตรตอชั่วโมงคิดเปนคานํ้ามัน 510.89 บาท ตอชั่วโมง (คิดจากราคานํ้ามันดีเซลเฉลี่ยระหวางเดือน มกราคม 2553 – กุมภาพันธ 2553 ที่ 28.85 บาทตอลิตร) คาใชจายเชื้อเพลิงรวมเทากับ 616.21 บาทตอชั่วโมง รูปที่ 4 คาใชจายเชื้อเพลิงรวมตอปริมาตรทรายที่ได

106

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ความคุมคาจากการลงทุน การวิเคราะหความคุมคาในการลงทุนโดยการหาคาใชจายเชื้อเพลิงรวมตํ่าที่สุด ตอปริมาตรทรายที่ได ทําการเปรียบเทียบตนทุนตอหนวยที่เกิดขึ้นที่อัตราสวนผสมของ เชื้อเพลิงระบบรวมระหวางนํ้ามันดีเซลกับกาซปโตรเลียมเหลว กับคานํ้ามันดีเซลตอ ปริมาตรทรายที่ไดของระบบเครื่องยนตดีเซลเดิม และใชคาใชจายเชื้อเพลิงตอปริมาตร ทรายที่ลดลงในการหาจุดคุมทุน พบวาคาใชจายเชื้อเพลิงตอปริมาตรทรายที่ลดลงจากคาใชจายเชื้อเพลิงของ ระบบเครื่องยนตดีเซลเดิมกอนปรับปรุงที่ราคานํ้ามันดีเซลเฉลี่ยอยูที่ระดับ 28.85 บาท ตอลิตร เมื่อคิดเปนตนทุนคานํ้ามันจะไดเทากับ 7,212.5 บาทตอวัน (ปริมาณการใช นํา้ มันดีเซลของเครือ่ งยนตทตี่ ดิ ตัง้ บนเรือดูดทรายเฉลีย่ 250 ลิตรตอวัน) คิดตอปริมาตร ทรายที่ได 200 ลูกบาศกเมตรตอวัน คิดเปนคาใชจายเชื้อเพลิง 36.06 บาทตอลูกบาศก เมตร ทําใหคาใชจายเชื้อเพลิงตอปริมาตรทรายที่ได ลดลงจากการปรับระบบเครื่องยนต เทากับ 19.48 บาทตอลูกบาศกเมตร การติดตั้งอุปกรณมีคาใชจายรวม 25,000 บาท (หมอตมดีเซล ราคา 15,000 บาท, ชุดระบบควบคุม ราคา 3,000 บาท, ขายึดติดกับเรือ 2,000 บาท, คาใชจา ยในการ ติดตั้งทดลองใชงาน 5,000 บาท) มีเงินสดรับสุทธิ 771,025 บาทตอป ระยะเวลาการ ลงทุนโครงการ 5 ป คาใชจา ยเชือ้ เพลิงระบบรวมเปรียบเทียบกับกอนปรับปรุงลดลง 19.48 บาทตอลูกบาศกเมตร เครือ่ งยนตดดู ทรายไดปริมาตร 220.5 ลูกบาศกเมตรตอวัน ทําให จุดคุมทุนเทากับปริมาตรทราย 1,283.37 ลูกบาศกเมตร คิดเปนระยะเวลาคืนทุน 5.8 วัน นับวาการลงทุนติดตั้งอุปกรณเพื่อปรับระบบการทํางานของเครื่องยนตใหสามารถใช เชื้อเพลิงรวมระหวางกาซปโตรเลียมเหลวกับนํ้ามันดีเซลมีความคุมคาในการลงทุน สามารถทําใหผูประกอบการประหยัดตนทุนคาเชื้อเพลิงเปรียบเทียบกับกอนปรับปรุง ลดลงไดถึงรอยละ 54.02

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

107

แนวทางการประยุกตใชระบบเชื้อเพลิงรวมกับเครื่องยนตดีเซลสําหรับกิจการ ขุดตักทราย ในการเลือกระบบและอุปกรณเพื่อปรับระบบเครื่องยนตดีเซลนั้นเนื่องจาก ลักษณะการทํางานของเครื่องยนตในขณะทําการดูดทรายใชความเร็วรอบที่สมํ่าเสมอจึง ไมมีความจําเปนตองใชอุปกรณ หรือใชเทคนิคการควบคุมการจายกาซที่ซับซอน เพียง ดัดแปลงใหสามารถใชเชือ้ เพลิงรวมระหวางกาซกับนํา้ มันดีเซลได อีกทัง้ การดัดแปลงระบบ เครื่ อ งยนต ดี เซลเพื่ อ ให ใช ก  า ซป โ ตรเลี ย มเหลวได ส  ว นใหญ จ ะติ ด ตั้ ง กล อ งควบคุ ม อิเล็กทรอนิกส (ECU) ซึ่งไมมีความจําเปนสําหรับเครื่องยนตดีเซลที่ใชบนเรือดูดทราย เนือ่ งจากการลงทุนทีต่ าํ่ และผลทีม่ ตี อ ตนทุนคาเชือ้ เพลิงทีล่ ดลงคิดเปนรอยละ 54.02 จึง สามารถชวยใหผูประกอบการเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตไดเปนอยางดี ขอเสนอแนะเพื่อ ปรับปรุงและแกไขปญหาเพื่อใหเกิดประโยชนจากการประยุกตใชเชื้อเพลิงระบบรวม ดังกลาวจากการทดลองใชจริงของผูประกอบการในกิจการขุดตักทรายที่ใหความกรุณา เอื้อเฟอขอมูล ตลอดจนการดําเนินการทดลองดังนี้ (1) ขณะทําการทดลองมีตัวแปรที่สงผลตอความแปรปรวนของขอมูลผล ทดลองทีค่ วรควบคุม เพือ่ ลดความผิดพลาดของผลการทดลองคือ ความลึกขณะทําการ ดูดทราย ปริมาตรทรายที่ไดโดยเฉลี่ยที่มีผลมาจากลักษณะพื้นผิวทรายใตนํ้า (2) ควรติดตามตนทุนคาเชือ้ เพลิงทัง้ นํา้ มันดีเซล และกาซปโตรเลียมเหลวอยาง ตอเนื่องเพื่อใชตัดสินใจในการวิเคราะหหาวิธีการประหยัดคาใชจายเชื้อเพลิงที่ดีขึ้น (3) ขอมูลจากผลการทดลองพบวาเมื่อเรงอัตราเร็วของเครื่องยนตเพิ่มขึ้น แนวโนมของปริมาตรทรายที่ไดมีอัตราการเพิ่มขึ้นที่นอยลง เนื่องจากขอจํากัดของพื้นที่ หนาตัดของทอดูดทราย อาจทําการออกแบบขนาดหนาตัดของทอดูดทรายที่สงผลตอ การประหยัดคาใชจายเชื้อเพลิงที่สูงขึ้น (4) ระบบอุปกรณที่ติดตั้งไมมีอุปกรณควบคุมอัตราสวนผสมนํ้ามันกับกาซ ดังนั้น ควรระมัดระวังการเรงอัตราเร็วในการทํางานของเครื่องยนตซึ่งจะสงผลให เครื่องยนตนอก หรือลูกสูบแตก

108

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

รายการอางอิง กรมพัฒนาพลังงานทดแทนและอนุรกั ษพลังงาน. (2550). หลักเกณฑการวิเคราะห คา ผลตอบแทนทางการเงินและทางเศรษฐศาสตร. [ระบบออนไลน]. แหลง ที่มา http://www2.dede.go.th/webpage/tools.htm หัวขอ เครื่องมือใน การประเมินโครงการ ( 14 เมษายน 2553) ขาวสด. (2551). “เศรษฐกิจรอบสัปดาห”. [ระบบออนไลน]. แหลงที่มาhttps://news. myfirstinfo.com/viewnews.asp?newsid=1654189&keyword=กาซ (7 ธันวาคม 2551) บริษัท ปตท. จํากัด(มหาชน), ราคาขายกาซ LPG ,[ระบบออนไลน], แหลงที่มา http:// www.mthai.com/external.php?url=http://www.pttplc.com/th/nc_ oi.aspx , 2553 บริษัท ปตท. จํากัด(มหาชน), ราคาขายนํ้ามัน อําเภอพาน จังหวัดเชียงราย ,[ระบบ ออนไลน], แหลงที่มาhttp://www.mthai.com/external.php?url=http:// www.pttplc.com/th/nc_oi.aspx , 2553

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

109

ภาพลักษณของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) กับธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) ในเขตเทศบาลนครเชียงราย จังหวัดเชียงราย The Image of Krung Thai Bank Public Company Limited and Siam Commercial Bank Public Company Limited in Chiangrai Municipality, Chiangrai Province ธัชพงษ รักเสมอ* คมสัน รัตนะสิมากูล**

บทคัดยอ การศึกษาครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงคเพือ่ ศึกษาภาพลักษณของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) กับธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) และเปรียบเทียบภาพลักษณของ ธนาคารธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) กับธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) โดยจําแนกตามอายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายไดตอเดือนของผูตอบแบบสอบถาม โดยผูศึกษาไดเก็บรวบรวมขอมูลจากประชาชนในเขตเทศบาลนครเชียงราย จังหวัด เชียงราย จํานวน 400 ชุด เครื่องมือที่ใชในการศึกษา คือ แบบสอบถาม โดยไดทําการ เก็บรวมรวมขอมูลดวยตนเอง วิเคราะหขอ มูลโดยใชโปรแกรมคอมพิวเตอรสาํ เร็จรูป และ ใชสถิติ ความถี่ รอยละ คาเฉลี่ย สวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะหคาความ แปรปรวน ผลการศึกษาพบวา ผูตอบแบบสอบถามเปนเพศชายมีจํานวนเทากับเพศหญิง ซึ่งสวนใหญมีอายุระหวาง 20-30 ป มีการศึกษาอยูในระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพ ธุรกิจสวนตัว มีรายไดระหวาง 5,001-10,000 บาท สําหรับการเลือกใชบริการ สวนใหญ ใชบริการของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) และใชบริการดานการฝากเงิน * บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (การจัดการทั่วไป) มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย (2553) ** นิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต (นิเทศศาสตร) จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย (2549) ปจจุบันเปนอาจารยประจํา โปรแกรมวิชานิเทศศาสตร มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

110

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ภาพลั ก ษณ ข องธนาคารธนาคารกรุ ง ไทย จํ า กั ด (มหาชน) กั บ ธนาคาร ไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) ในภาพรวม อยูใ นระดับปานกลางเหมือนกัน และภาพลักษณ ที่ผูตอบแบบสอบถามรับรูมากที่สุดของทั้งสองธนาคารในแตละดานเหมือนกัน ไดแก ดานชือ่ เสียงของธนาคาร คือ เปนธนาคารทีม่ กี ารใหบริการหลากหลาย ครบวงจร รวมทัง้ เปนธนาคารชั้นนําของประเทศ ดานความนาเชื่อถือ คือ เปนธนาคารที่ลูกคาใชความ ไววางใจในการเลือกใชบริการ ดานการใหบริการของพนักงาน คือ พนักงานแตงกายสุภาพ เรียบรอย สะอาด ดานกิจกรรมเพื่อสังคม คือ ธนาคาร ใหการสนับสนุนดานการศึกษาแก เยาวชน ดานเทคโนโลยี คือ ธนาคารมีอปุ กรณเครือ่ งมือเครือ่ งใชทใี่ หความสะดวกรวดเร็ว แกลูกคาที่ใชบริการ เมื่อเปรียบเทียบภาพลักษณระหวางธนาคารธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) กับธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) พบวา ผูต อบแบบสอบถามมีการรับรูภ าพลักษณ ของธนาคารธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) กับธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) แตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยในภาพรวม ประชาชนรับรู ภาพลักษณของธนาคารไทยพาณิชยจํากัด (มหาชน) มากกวาธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) และเมื่อพิจารณารายดานก็พบวาประชาชน มีการรับรูภาพลักษณมากที่สุดคือ ดานเทคโนโลยี ดานความแตกตางของการรับรูภ าพลักษณของธนาคารจําแนกตามกลุม ตัวอยาง ทีม่ อี ายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายไดตอ เดือนแตกตางกันพบวา มีการรับรูภ าพลักษณ ในแตละดานของธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) แตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทาง สถิติที่ระดับ .05 สวนความแตกตางของการรับรูภาพลักษณของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) พบวา กลุมตัวอยางที่มีอายุ อาชีพ และรายไดตอเดือนแตกตางกัน มีการรับรู ภาพลักษณในแตละดานของธนาคารแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 คําสําคัญ : ภาพลักษณ, ธนาคารกรุงไทย, ธนาคารไทยพาณิชย

Abstract The purposes of this study were to investigate the image of Krung ThaiBank Public Company Limited and Siam Commercial Bank Public Company Limited in Chiangrai Municipality, Chiangrai Province and to Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

111

compare the images between Krung Thai Bank Public Company Limited and Siam Commercial Bank Public Company Limited in Chiangrai Municipality, Chiangrai Province categorized by age, education level, career, and average monthly income of the respondents. Data collection was done through a questionnaire from 400 people living in Chiangrai Municipality, Chiangrai Province and it was analyzed by SPSS for windows program, frequency, percentage, mean, and deviation and ANOVA. The study showed that the number of respondents were males and females equally. Most of them were 20-30 years old with bachelor degree level. They were business owners and had average monthly income between 5,001-10, 000 baht. Most of them used savings service with Krung Thai Bank Public Company Limited.

Overall, the image of Krung Thai Bank Public Company Limited and Siam Commercial Bank Public Company Limited was at a good level.

The respondents’ perception from the two banks were; the reputation aspect. These two banks completely provided various kinds of service and they were the first class banks. Regarding to its reliability aspect, they were trusted by the customers. As for the services aspect, the bank officers were well-uniformed, neat and clean. With regard to the social aspect, they supported the youth’s education. Besides, the technology aspect, they provided fully convenient equipments for their customers.

With regard to the comparison between the image of Krung Thai Bank Public Company Limited and Siam Commercial Bank Public Company Limited, it indicated that the respondents’ perception were statistical significant different at .05. Overall, the respondents perceived the image of Siam Commercial Bank Public Company Limited more than Krung Thai Bank Public Company Limited. With regard to each aspect, the technology aspect was perceived by the respondents the most.

With regard to the respondents who were different in age, education level, career, and average monthly income perceived the image of Siam 112

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

Commercial Bank Public Company Limited statistical significant differently at 0.5 level as well as the respondents who were different in age, education level, career, and average monthly income , they also perceived the image of Krung Thai Bank Public Company Limited statistical significant differently at 0.5 level.

Keywords : Image, Krung Thai Bank, Siam Commercial Bank

บทนํา ภาพลักษณองคกร (Corporate Image) เปนภาพรวมทั้งหมดขององคกรที่ บุคคลรับรู จากประสบการณหรือมีความรูความประทับใจ ตลอดจนความรูสึกที่มีตอ หนวยงานหรือสถาบันโดยการกระทําหรือพฤติกรรมองคกร การบริหาร ผลิตภัณฑ การบริหาร และการประชาสัมพันธจะเขามามีบทบาทตอภาพลักษณองคกรดวย (จิราภรณ สีขาว http://www.moe.go.th/wijai/image.htm. 2553) ภาพลักษณเปรียบประดุจหางเสือทีก่ าํ หนดทิศทางพฤติกรรมของปจเจกชนทีม่ ี ตอสิง่ ใด สิง่ หนึง่ ทีอ่ ยูร อบตัวบุคคลนัน้ ถาบุคคลนัน้ มีภาพลักษณเชิงบวกตอสิง่ ใดสิง่ หนึง่ ทีอ่ ยูร อบตัวจะมีแนวโนมทีแ่ สดงพฤติกรรมเชิงบวก แตถา หากเขามีภาพลักษณเชิงลบตอ สิ่งเหลานั้นก็จะมีแนวโนมจะแสดงพฤติกรรมเชิงลบออกมาเชนกัน สําหรับวงการธุรกิจ (Commercial)นั้น ภาพลักษณถือวาเปนคุณคาเพิ่ม (Value Added) ที่มีใหกับสินคา และบริษัทซึ่งถือวาเปนผลประโยชนเชิงจิตวิทยา (Psychological Benefit) ที่มีอยูใน ตัวสินคาเปนตัวที่ทําใหตัวสินคาหลายชนิดตั้งราคาไดสูงกวาคุณคาทางกายภาพและ นับวันยิ่งมีสําคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ยิ่งสินคาหลายๆ ยี่หอมีความทัดเทียมกันทางกายภาพ มากขึ้นเทาใด ภาพลักษณก็จะยิ่ง มีความสําคัญมากขึ้นเทานั้น (เสรี วงษมณฑา, 2542: 84-85) ปจจุบันมีหลายองคกรที่เนนการสรางภาพลักษณใหกับองคกรของตนเองมาก ขึน้ เนือ่ งจากภาพลักษณขององคกรจะเปนตัวในการวัดการตัดสินใจทีผ่ ใู ชบริการจะเลือก ที่เขามาใชบริการหรือไดรับความสะดวกเพื่อสรางความ พึงพอใจใหกับตัวผูบริโภคเอง ซึ่งองคกรหรือธุรกิจประเภทหนึ่งที่เนนการสรางภาพลักษณใหกับองคกร คือ ธนาคาร เพราะการที่ผูใชบริการจะเขามาเลือกใชบริการนั้นอาจเปนการเลือกใชบริการจากภาพ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

113

ลักษณทมี่ องเห็นจากภายนอกของทางองคกรธนาคาร หรืออาจเปนการใหบริการจากทาง ธนาคารที่ใหการบริการอยางนาพึงพอใจ (สุทธวรรณ แสงดอกไม, 2550 : 2-3) ในปจจุบนั มีธนาคารหลากหลายธนาคารทีเ่ ปดใหบริการแกประชาชน แตธนาคาร ที่มีการปรับรูปแบบการใหบริการและปรับภาพลักษณของธนาคารใหมีความโดดเดน ซึ่ง ผูศ กึ ษาไดเลือกศึกษาครัง้ นี้ คือธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) และธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) เนือ่ งจากเปนธนาคารทีไ่ ดรบั รางวัลตางๆ มามากมาย (ธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน), http://www.Ktb.co.th. .2552 และ ธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน),รายงานประจําป พ.ศ.2548 : 18) อีกทั้งธนาคารกรุงไทย ยังเปนธนาคารที่มีภาพของการเปนธนาคารของรัฐ ซึง่ ถือหุน ใหญโดยรัฐบาลและใหบริการหนวยงานราชการ ขณะทีธ่ นาคารไทยพาณิชยเปน ธนาคารที่กอตั้งโดยเอกชนและมีอายุยืนยาว และใหบริการบริษัทขนาดใหญ วิสาหกิจ ขนาดกลางและขนาดยอม และลูกคารายยอย การศึกษาเชิงเปรียบเทียบภาพลักษณของ ทั้งสองธนาคารจะเปนประโยชนตอการปรับปรุง และเพื่อเปนแนวทางในการปรับปรุง หรือพัฒนาภาพลักษณของธนาคารตอไป (เสรี วงษมณฑา, 2542: 84-85)

แนวคิด และทฤษฎีที่เกี่ยวของ

แนวคิดเกี่ยวกับภาพลักษณ ความหมายของภาพลักษณ วิรัช ลภิรัตนกุล (2540 : 81-82)ไดอธิบายวา ภาพลักษณขององคกร (Corporate Image) คือภาพทีเ่ กิดขึน้ ในจิตใจของประชาชนทีม่ ตี อ บริษทั หรือหนวยงาน ธุรกิจแหงใดแหงหนึง่ ภาพลักษณดงั กลาวนี้ จะหมายรวมไปถึงดานการบริหารหรือจัดการ (Management) ของบริษทั แหงนัน้ ดวย และหมายรวมไปถึงสินคาผลิตภัณฑ (Product) และการบริการ (Service) ที่บริษัทนั้นจําหนาย ฉะนั้นคําวา ภาพลักษณของบริษัท (Corporate Image) จึงมีความหมายคอนขางกวาง และยังหมายรวมถึงตัวหนวยงาน ธุรกิจ ฝายจัดการและสินคาหรือบริการของบริษัทแหงนั้นดวย สรุปไดวา ภาพลักษณองคกร (Corporate Image) คือ ภาพที่เกิดในจิตใจของ ผูบริโภคที่ เกี่ยวกับองคกรนั้นๆ ที่ทางองคกรไดสรางหรือสื่อสารออกไป เชน สัญลักษณ (Logo) เครื่องแบบ (Uniform) เปนตน ใหผูบริโภครับรู รูจักและเขาใจองคกรมากยิ่งขึ้น ทั้งนี้รวมไปถึงการบริการหรือการจัดการ (Management) ผลิตภัณฑและบริการตางๆ (Products & Services) ดวย 114

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ประเภทของภาพลักษณ วิรัช ลภิรัตนกุล (2535 : 81 - 82) ไดจําแนกภาพลักษณออกเปนประเภทที่ สําคัญไว มีอยู 4 ประเภทไดแก 1. ภาพลักษณของบริษัท (Corporate Image) คือภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจ ของประชาชนที่มีตอบริษัทหรือหนวยงานธุรกิจแหงใดแหงหนึ่ง 2. ภาพลักษณของสถาบันหรือองคกร (Institution Image) คือภาพที่ เกิดขึ้นในใจของประชาชนที่มีตอสถาบันหรือองคกร ซึ่งโดยมากมักจะเนนไปทางดาน สถาบัน หรือองคกรเพียงอยางเดียวไมรวมถึงสินคาหรือบริการ ที่จําหนาย 3. ภาพลักษณของสินคาหรือบริการ (Product / Service Image) คือภาพ ทีเ่ กิดขึน้ ในใจของประชาชนทีม่ ตี อ สินคาหรือบริการของบริษทั เพียงอยางเดียว ไมรวมถึง ตัวองคกรหรือบริษัท 4. ภาพลักษณทมี่ ตี อ สินคาตราใดตราหนึง่ (Brand Image) คือ ภาพทีเ่ กิด ขึ้นในใจของประชาชนที่มีตอสินคายี่หอใดยี่หอหนึ่ง หรือตรา (Brand) ใดตราหนึ่ง หรือ เครื่องหมายการคา (Trademark) ใดเครื่องหมายหนึ่ง สวนมากมักจะใชในดานการ โฆษณา (Advertising) และการสงเสริมการจัดจําหนาย (Sale Promotion) สรุปไดวา ประเภทของภาพลักษณ ไดแก ภาพลักษณของบริษทั ภาพลักษณของ สถาบันหรือองคกร ภาพลักษณของสินคาหรือบริการ ภาพลักษณที่มีตอสินคาตราใด ตราหนึ่ง และสําหรับประเภทของภาพลักษณในเชิงการประชาสัมพันธ ไดแกภาพลักษณ ซอน ภาพลักษณปจจุบัน ภาพลักษณกระจกเงา ภาพลักษณที่พึงปรารถนา ภาพลักษณ สูงสุดที่ทําได ภาพลักษณที่ถูกตองและไมถูกตอง ภาพลักษณสินคา / บริการ ภาพลักษณ ตราสินคา ภาพลักษณองคกร ภาพลักษณสถาบัน ประเภทของภาพลักษณที่เกี่ยวของกับองคกรธุรกิจ ฟลิป คอทเลอร (อางถึงใน สุทธวรรณ แสงดอกไม, 2550 : 13-14) ไดกลาว ถึง ภาพลักษณในบริบทของการตลาดไววา ภาพลักษณ (Image) เปนวิถที ปี่ ระชาชนรับรูเ กีย่ วกับบริษทั หรือผลิตภัณฑของ บริษัท และภาพลักษณเปนสิ่งที่เกิดขึ้นไดจากปจจัยหลายประการภายใตการควบคุมของ ธุรกิจเมื่อพิจารณาภาพลักษณที่องคกรธุรกิจจะสามารถนํามาเปนองคประกอบทางการ บริหารจัดการไดแลวอาจจํากัดของเขตประเภทของภาพลักษณทเี่ กีย่ วของกับการสงเสริม การตลาดใหชัดเจน โดยจําแนกเปน 3 ประเภทดวยกันคือ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

115

1. ภาพลักษณเปนผลิตภัณฑหรือบริการ (Product or Service Image) 2. ภาพลักษณยี่หอสินคา (Brand Image) 3. ภาพลักษณของสถาบันหรือองคกร (Instiutional) สรุปไดวา ประเภทของภาพลักษณทเี่ กีย่ วของกับองคกรธุรกิจ โดยจําแนกเปน 3 ประเภทดวยกัน คือ ภาพลักษณเปนผลิตภัณฑหรือบริการ ภาพลักษณยหี่ อ สินคา ภาพลักษณ ของสถาบันหรือองคกร ซึง่ องคกรมีความจะเปนทีจ่ ะตองสรางภาพลักษณทดี่ ใี หกบั องคกร เพราะจะสามารถนํามาเปนองคประกอบทางการบริหารจัดการองคกรธุรกิจของตนได การกําหนดภาพลักษณขององคกร พงษเทพ วรกิจโภคาทร (2540 : 127 -129) ไดกลาวถึงการกําหนดภาพลักษณ ขององคกรไววาภาพลักษณที่บุคคลหรือประชาชนมีตอองคกรจะเปนอยางไร ยอมขึ้นอยู กับประสบการณและขอมูลขาวสารที่ประชาชนไดรับ สิ่งเหลานี้ยอมกอตัวขึ้นเปนความ ประทับใจ ซึง่ อาจจะเปนความประทับใจทีด่ หี รือไมดกี ไ็ ดแลวแตพฤติกรรมหรือการกระทํา ขององคกร หนาทีส่ าํ คัญของ นักประชาสัมพันธ คือ การสรางภาพลักษณทดี่ ใี หกบั องคกร ซึ่งตองทําอยางตอเนื่องและสมํ่าเสมอ โดยตองใหขาวสารความรูและประสบการณแก ประชาชนอยางเพียงพอ การกําหนดภาพลักษณทพี่ งึ ปรารถนาขององคกร ควรควบคุมเนือ้ หา (Content) ไวดังนี้ 1. ความสัมพันธกับกลุมเปาหมายที่เกี่ยวของ (Related with Target Publics) 2. สินคาหรือตราสินคา (Product or Brand) 3. ความปลอดภัย มลภาวะ และเทคโนโลยี (Safety Pollution and Technology) 4. การมีสว นเสริมสรางเศรษฐกิจสังคม (Socio – Economic Contribution) 5. พนักงาน (Employee) 6. ความรับผิดชอบตอสังคม (Social Responsibility) 7. การจัดการ (Management) 8. กฎหมาย ระเบียบ ขอบังคับ (Law and Regulation) สรุปไดวา การกําหนดภาพลักษณขององคกร เปนการกําหนดภาพลักษณทพี่ งึ ปรารถนาขององคกร ไดแก ความสัมพันธกับกลุมเปาหมายที่เกี่ยวของ สินคาหรือ 116

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ตราสินคา ความปลอดภัย มลภาวะ และเทคโนโลยี การมีสวนเสริมสรางเศรษฐกิจสังคม พนักงาน ความรับผิดชอบตอสังคม การจัดการ กฎหมาย ระเบียบ ซึ่งอาจจะเปนความ ประทับใจที่ดีหรือไมดีก็ไดแลวแตพฤติกรรมหรือการกระทําขององคกร การสรางภาพลักษณขององคกร สมิต สัชฌุกร (2543 อางถึงใน ทิพยฤทัย ตระการศักดิกุล, 2545 : 7 – 8) ได กลาวถึงการสรางภาพลักษณขององคการวาโดยรวมเปนสิ่งสําคัญอยางยิ่ง เนื่องจากการ สรางความรูสึกที่ดีทั้งดานบุคคล ดานสถานที่ และดานนโยบายการดําเนินงาน ยอมชวย ใหเกิดภาพลักษณอนั งดงาม รวมทัง้ ไดรบั การสนับสนุนและปกปองเมือ่ มีการใหรา ยโจมตี ที่ไมถูกตอง เปนธรรม ภาพลักษณมี 3 ดาน ดังนี้ 1. ดานบุคลากร จะตองสรางความรูสึกใหเปนที่ยอมรับวา เปนบุคคลหรือ คณะบุคคลที่มีความนาเชื่อถือ 2. ดานสถานที่ ตองสะอาด มีความเปนระเบียบเรียบรอย 3. ดานนโยบายการดําเนินงาน ตองใหความรูส กึ เชือ่ มัน่ ไดวา ซือ่ สัตยสจุ ริต โปรงใส สรุปไดวา การสรางภาพลักษณขององคกร ซึ่งสรางภาพลักษณขององคการวา โดยรวมเปนสิง่ สําคัญอยางยิง่ เนือ่ งจากการสรางความรูส กึ ทีด่ ที งั้ ดานบุคคล ดานสถานที่ และดานนโยบายการดําเนินงาน ยอมชวยใหเกิดภาพลักษณอันงดงาม รวมทั้งไดรับการ สนับสนุนและปกปองเมื่อมีการใหรายโจมตีที่ไมถูกตองเปนธรรม องคประกอบของภาพลักษณองคกร เสรี วงษมณฑา (2542:98) ไดกลาววา องคประกอบของภาพลักษณองคกร (Corporate image) มีดังนี้ 1. ผูบริหาร (Executive) องคกรจะดีหรือไมดีขึ้นอยูกับผูบริหาร 2. พนักงาน (Employee) คือบริษัทที่ดีตองมีพนักงานที่มีความสามารถมี มนุษยสัมพันธ 3. สินคา (Product) ตองเปนสินคาที่ดีมีคุณภาพ 4. การดําเนินธุรกิจ (Business practice) ควรมีการคืนกําไรสูสังคมเพื่อ สรางภาพพจนที่ดี 5. กิจกรรมสังคม (Social activities) คือ การดูแลเอาใจใสสังคม รวมกิจกรรมการกุศล Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

117

6. เครื่องมือเครื่องใช หรืออุปกรณในสํานักงาน (Artifacts) บริษัทตองมี สิง่ ทีแ่ สดงถึงสัญลักษณของบริษทั ไดแก เครือ่ งมือเครือ่ งใช เครือ่ งแบบพนักงาน อุปกรณ สํานักงาน วัสดุสิ้นเปลือง เชนปากกา ดินสอ ยางลบ ไมบรรทัด กระดาษ ฯลฯ ควรมีโลโก ขององคกรแสดงอยูดวย สรุปไดวา สิ่งที่กอใหเกิดภาพลักษณไมวาจะเปนผูบริหาร พนักงาน สินคา การดําเนินธุรกิจ กิจกรรมสังคม เครื่องมือเครื่องใช หรืออุปกรณในสํานักงาน ซึ่งองค ประกอบเหลานี้ก็คือ ที่มาของภาพลักษณ ผูที่มีหนาที่รับผิดชอบในการสรางภาพลักษณ ตองใจใสดูแลเปนอยางยิ่ง เพื่อเปนการสรางภาพลักษณที่ดีใหองคกรอยูเสมอ ความรับผิดชอบขององคกรที่มีผลตอภาพลักษณ เสรี วงษมณฑา (2542 : 95-96) ไดกลาวไววา ความรับผิดชอบขององคกร ที่มีผลตอภาพลักษณ มีดังนี้ 1. สายผลิตภัณฑขององคกร (Product line) 2. การปฏิบัติการทางการตลาด (Marketing practice) 3. บริการของพนักงาน (Employee service) 4. การเปนผูอุปถัมภขององคกร (Corporate philanthropy) 5. กิจกรรมดานสิ่งแวดลอม (Environmental activities) 6. สัมพันธภาพกับบุคคลภายนอก (External relation) 7. องคกรควรจางงานคนกลุมนอยและผูหญิง ในประเทศสหรัฐอเมริกาจะ มีปญหาเรื่องการจางคนกลุมนอยเขามาทํางาน 8. องคกรมีหนาทีด่ แู ลสุขภาพและความปลอดภัยของพนักงาน (Employee safe and health) สรุ ป ได ว  า ความรั บ ผิ ด ชอบขององค ก รที่ มี ผ ลต อ ภาพลั ก ษณ ได แ ก สายผลิตภัณฑขององคกร การปฏิบัติการทางการตลาด บริการของพนักงาน การเปนผู อุปถัมภขององคกรกิจกรรม ดานสิง่ แวดลอม สัมพันธภาพกับบุคคลภายนอก องคกรควร จางงานคนกลุมนอยและผูหญิง องคกรมีหนาที่ดูแลสุขภาพและความปลอดภัยของ พนักงาน สิ่งเหลานี้เปนความรับผิดชอบขององคกรที่มีผลตอภาพลักษณที่จะเกิดขึ้นกับ องคกร ซึ่งจะสะทอนใหเห็นความรับผิดชอบขององคกรที่มีผลตอภาพลักษณ

118

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

แนวคิดเกี่ยวกับการบริการ ความหมายของการบริการ สมิต สัชฌุกร (2548 : 1 -12) ไดใหความหมายของการบริการไววา การให ความชวยเหลือหรือการดําเนินการเพื่อประโยชนของผูอื่นนั้นจะตองมีหลักการยึดถือ ปฏิบัติ มิใชวาการใหความชวยเหลือ หรือการทําประโยชนตอผูอื่น จะเปนไปตามใจของ เราผูซึ่งเปนผูใหบริการ ซึ่งมีขอคํานึงดังนี้ 1. สอดคลองตรงตามความตองการของผูรับบริการ 2. ทําใหผูรับเกิดความพอใจของลูกคาเปนหลักเบื้องตน 3. ปฏิบัติโดยถูกตองสมบูรณครบถวน 4. เหมาะสมแกสถานการณ 5. ไมกอผลเสียหายแกบุคคลอื่น ๆ สรุปไดวา การบริการ หมายถึง สิง่ ทีจ่ บั ตองไมได ซึง่ เปนการปฏิบตั งิ านทีก่ ระทํา หรือติดตอและเกีย่ วของกับผูร บั บริการ และใหผรู บั บริการไดรบั ประโยชนสว นใดสวนหนึง่ ดวยวิธีการหลากหลาย ซึ่งจะสงผลใหธุรกิจ หรือกิจการใดๆ ที่เกี่ยวของกับการบริการ ประสบความสําเร็จได ลักษณะของการบริการที่ดี การใหบริการเปนการกระทําของบุคคลซึ่งมีบุคลิกภาพอุปนิสัยและอารมณ แตกตางกันไปในแตละบุคคลและแตละสถานการณ จึงมีการประพฤติปฏิบตั ทิ หี่ ลากหลาย ออกไป แตอยางไรก็ตาม การบริการที่ดีอันเปนที่ยอมรับกันทั่วไป มีดังนี้ (สมิต สัชฌุกร, 2545 : 175 - 176) 1. ทําดวยความเต็มใจ การบริการเปนเรื่องของจิตใจ 2. ทําดวยความรวดเร็ว 3. การใหบริการที่ครบถวนสมบูรณถูกตองนั้นจะเปนการสนองตอบ ความตองการและความพอใจ 4. ทําอยางเทาเทียมกัน 5. ทําใหเกิดความชื่นใจ สรุปไดวา ลักษณะของการใหบริการที่ดีมีดังนี้ คือ ทําดวยความเต็มใจเพราะ การบริการเปนเรื่องของจิตใจ ทําดวยความรวดเร็ว การใหบริการที่ครบถวนสมบูรณ ถูกตองนั้นจะเปนการสนองตอบความตองการและความพอใจ ทําอยางเทาเทียมกัน และทําใหเกิดความชื่นใจ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

119

คุณภาพการบริการ ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ (2541 : 211-212) ไดกลาววา การสรางบริการให เกิดคุณภาพเพื่อใหลูกคาพึงพอใจมีลักษณะดังนี้ 1. การเขาถึงลูกคา (Access) บริการทีใ่ หกบั ลูกคาตองอํานวยความสะดวก ในดานเวลาและสถานที่แกลูกคา 2. การติดตอสื่อสาร (Communication) มีการอธิบายอยางถูกตอง 3. ความสามารถ (Competence) บุคลากรที่ใหบริการตองมีความชํานาญ 4. ความมีนํ้าใจ (Courtesy) บุคลากรตองมีมนุษยสัมพันธเปนที่นาเชื่อถือ 5. ความนาเชื่อถือ (Credibility) บริษัทและบุคลากรตองสามารถสราง ความเชื่อมั่น 6. ความไววางใจ (Reliability) บริการที่ใหกับลูกคาตองมีความสมํ่าเสมอ และถูกตอง 7. การตอบสนองลูกคา (Responsiveness) พนักงานจะตองใหบริการและ แกปญหาตางๆ 8. ความปลอดภัย (Security) บริการทีใ่ หตอ งปราศจากอันตราย ความเสีย่ ง และปญหาตางๆ 9. การสรางบริการใหเปนที่รูจัก (Tangible) บริการที่ลูกคาไดรับจะทําให เขาสามารถคาดคะเนถึงคุณภาพบริการดังกลาวได 10. การเขาใจและรูจักลูกคา (Understanding / Knowing Customer) พนักงานจะตองพยายามเขาใจถึงความตองการของลูกคา สรุปไดวา คุณภาพการบริการที่ดีนั้นจะตองสรางบริการใหเกิดคุณภาพเพื่อให ลูกคาพึงพอใจมากที่สุดไมวาจะเปนการบริการในรูปแบบไหน จากการทบทวนแนวคิดเกีย่ วกับเรือ่ งการศึกษาภาพลักษณจากนักวิชาการตางๆ พอจะประมวลองคประกอบของภาพลักษณออกมาเปนดานตางๆ ไดดังนี้ ภาพลักษณ ด า นชื่ อ เสี ย ง (ดร.พจน ใจชาญสุ ข กิ จ กรุ ง เทพธุ ร กิ จ : 2552) ภาพลั ก ษณ ด  า น ความนาเชื่อถือ , ภาพลักษณดานการใหบริการของพนักงาน , ภาพลักษณดานกิจกรรม เพื่อสังคม(เสรี วงษมณฑา, 2542 : 98) และ ภาพลักษณดานเทคโนโลยี (พงษเทพ วรกิจโภคาทร, 2540 : 127-129) ซึ่งผูศึกษามีความเห็นวา ภาพลักษณที่นักวิชาการ

120

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

แตละทานไดกลาวมามีความเกี่ยวของกับองคกรประเภทธุรกิจธนาคาร ซึ่งเปนประเภท ขององคกรที่ใชในการศึกษาในครั้งนี้ ดังนั้น ผูศึกษาจึงไดประมวลแนวของนักวิชาการ ดังกลาวมาใชเปนกรอบแนวคิดในการศึกษาภาพลักษณ 5 ดานดังนี้ 1. ภาพลักษณดานชื่อเสียง 2. ภาพลักษณดานความนาเชื่อถือ 3. ภาพลักษณดานการใหบริการของพนักงาน 4. ภาพลักษณดานกิจกรรมเพื่อสังคม 5. ภาพลักษณดานเทคโนโลยี

กรอบแนวคิดในการศึกษา ลักษณะของประชากร 1. เพศ 2. อายุ 3. ระดับการศึกษา 4. อาชีพ 5. รายไดตอเดือน

1.

2.

3.

4.

5.

ภาพลักษณ 5 ดาน ภาพลักษณดานชื่อเสียง ภาพลักษณดานความนาเชื่อถือ ภาพลักษณดานการใหบริการของ พนักงาน ภาพลักษณดานกิจกรรมเพื่อสังคม ภาพลักษณดานเทคโนโลยี

วิธีการดําเนินการวิจัย ประชากรและกลุมตัวอยาง ประชากรของการศึกษาครั้งนี้ ไดแก ประชาชนในเขตเทศบาลนครเชียงราย จังหวัดเชียงราย จํานวน 69,988 คน (เทศบาลนครเชียงราย, http://www.chiangraicity.go.th. 2553) โดยผูศึกษาไดทําการกําหนดกลุมตัวอยางโดยใชวิธีคํานวณดวยสูตร ของ Taro Yamane ผูศ กึ ษากําหนดขนาดกลุม ตัวอยางโดยคํานวณจากประชากร จํานวน 69,988 คน ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% ไดจํานวนกลุมตัวอยาง จํานวน 398 คน แตผศู กึ ษาไดมกี ารกําหนดขนาดของกลุม ตัวอยางทีใ่ ชในการศึกษาครัง้ นีจ้ าํ นวน 400 ราย

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

121

เครื่องมือที่ใชในการเก็บรวบรวมขอมูล ผูศ กึ ษาไดใช แบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครือ่ งมือในการเก็บรวบรวม ขอมูล โดยไดสรางขอคําถามเกี่ยวกับภาพลักษณของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) กับธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) จํานวน 32 ขอ โดยจําแนกเปน 5 ดาน คือ ดานชือ่ เสียงของธนาคาร ดานความนาเชือ่ ถือของธนาคาร ดานการใหบริการของพนักงาน ดานกิจกรรมเพื่อสังคม และดานเทคโนโลยี ซึ่งแบงเปนคาคะแนน 5 ระดับ คือ มากที่สุด มาก ปานกลาง นอย นอยที่สุด โดยมีรายละเอียด ดังนี้ ดานชือ่ เสียงของธนาคาร ประกอบดวย 1.เปนธนาคารทีไ่ ดรบั รางวัลดีเดนตางๆ จากหลากหลายสถาบัน 2.เปนธนาคารทีม่ กี ารใหบริการหลากหลาย ครบวงจร รวมทัง้ เปน ธนาคารชั้นนําของประเทศ 3.เปนธนาคารที่ทําประโยชนและใหความรวมมือกับ สถาบัน ตางๆ และ 4.เปนธนาคารที่มีการรวมทุนจากสถาบันชั้นนําหลากหลายสถาบัน ดานความนาเชื่อถือของธนาคาร ประกอบดวย 1.เปนธนาคารที่มีความมั่นคง เนือ่ งจากเปนสถาบันทีก่ อ ตัง้ โดยพระมหากษัตริยห รือรัฐบาล 2.เปนธนาคารทีม่ กี ารพัฒนา ความเจริ ญ ก า วหน า อย า งต อ เนื่ อ งเสมอมา 3.เป น ธนาคารที่ มี ผู  บ ริ ห ารที่ มี ค วามรู  ความสามารถและผูบริหารระดับสูงซึ่งที่เปนยอมรับ 4.เปนธนาคารที่มีการบริหารงาน อยางเปนระบบระเบียบ 5.เปนธนาคารทีม่ กี ารกําหนดขัน้ ตอนการใหบริการไวอยางชัดเจน และ 6.เปนธนาคารที่ลูกคาใชความไววางใจในการเลือกใชบริการ ดานการใหบริการของพนักงาน ประกอบดวย 1.พนักงานมีทักษะที่ดีในการ ปฏิบัติงาน ปฏิบัติไดอยางแมนยํา ถูกตองและรวดเร็ว 2.ขั้นตอนในการใหบริการใชเวลา เหมาะสม 3.พนักงานมีบุคลิกที่ดีนาเชื่อถือ 4.พนักงานแตงกายสุภาพ เรียบรอย สะอาด 5.พนักงานพูดจาสุภาพ อัธยาศัยดี เปนมิตรกับคนทั่วไป 6.พนักงานเอาใจใสดูแล ลูกคา และคอยใหความชวยเหลืออยางเต็มใจ และ 7.พนักงานธนาคาร สามารถแกปญหาให ลูกคาได ดานกิจกรรมเพือ่ สังคม ประกอบดวย 1.ธนาคารใหการสนับสนุนตอการพัฒนา ดานการกีฬาแกเยาวชน 2.ธนาคารใหการสนับสนุนดานการศึกษาแกเยาวชน 3.ธนาคาร มีสวนรวมในการเผยแพรศิลปวัฒนธรรมอยางสมํ่าเสมอ 4.ธนาคารใหการสนับสนุน โครงการพัฒนาสิ่งแวดลอมอยางตอเนื่อง 5.ธนาคารใหการสนับสนุนดานการพัฒนา คุณภาพชีวิตของประชาชน และ 6.ธนาคารใหการสนับสนุนดานสาธารณสุข ดานเทคโนโลยี ประกอบดวย 1.เปนธนาคารทีใ่ ชเทคโนโลยีทที่ นั สมัย ครอบคลุม ทุกความตองการของลูกคา 2.ธนาคารเปนผูนําดานเทคโนโลยีระดับสากล 3.ธนาคาร มีอุปกรณเครื่องมือ เครื่องใชในการใหบริการที่ทันสมัย 4.ธนาคารมีอุปกรณเครื่องมือ เครื่องใชที่ใหความสะดวก รวดเร็วแกลูกคาที่ใชบริการ 122

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ผลการศึกษา ขอมูลทั่วไปของผูตอบแบบสอบถาม ผูตอบแบบสอบถามเปนเพศชายมีจํานวนเทากับเพศหญิง ซึ่งสวนใหญมีอายุ ระหวาง 20-30 ป มีการศึกษาอยูในระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพธุรกิจสวนตัว มีรายไดระหวาง 5,001-10,000 บาท ภาพลักษณของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) กับธนาคารไทยพาณิชย จํากัด(มหาชน) ในเขตเทศบาลนครเชียงราย จังหวัดเชียงราย พบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญมีการรับรูของภาพลักษณของธนาคาร กรุงไทย จํากัด (มหาชน) และธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) ในภาพรวมอยูใน ระดับปานกลางใกลเคียงกัน ซึง่ หากคิดเปนคาเฉลีย่ จะเห็นไดวา ภาพลักษณของธนาคาร ไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) จะมีคาเฉลี่ยของภาพลักษณสูงกวาธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) ดังตารางที่ 1 ตารางที่ 1 แสดงการเปรียบเทียบระหวางธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) กับ ธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) ธนาคารกรุงไทย ธนาคารไทยพาณิชย ภาพลักษณ t sig คาเฉลี่ย S.D. คาเฉลี่ย S.D. ดานความมีชื่อเสียง 2.96 1.14 3.44 1.40 -10.21 .000 ดานความนาเชื่อถือ 3.19 1.83 3.42 1.21 -5.51 .000 ดานการใหบริการ 3.26 1.04 3.61 1.07 -9.53 .000 ของพนักงาน ดานกิจกรรมเพื่อ 2.64 1.15 2.81 1.11 -4.35 .000 สังคม ดานเทคโนโลยี 3.35 1.08 3.73 1.15 -8.81 .000 รวม 3.08 1.24 3.40 1.18 -7.68 .000

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

123

และจากการเปรียบเทียบภาพลักษณของธนาคารระหวางธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) กับธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) พบวา ผูตอบแบบสอบถามรับรู ภาพลักษณของธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) ในดานชือ่ เสียง ดานความนาเชือ่ ถือ ดานการใหบริการของพนักงาน ดานกิจกรรมเพื่อสังคม และดานเทคโนโลยีดีกวาของ ธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .001 การเปรียบเทียบภาพลักษณของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) และ ธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) เมื่อจําแนกตามอายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายไดตอเดือน ธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) อายุ จากการศึกษาพบวา ดานชื่อเสียงของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) พบวา กลุมที่มีอายุระหวาง 20 – 30 ป มีการรับรูภาพลักษณของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) ดานชือ่ เสียงมากกวากลุม ทีม่ อี ายุระหวาง 31 – 40 ป และ 41– 50 ป และกลุม ที่มีอายุตํ่ากวา 20 ป ดานความนาเชื่อถือมากกวากลุมที่มีอายุระหวาง 41 – 50 ป และกลุมที่มีอายุ ระหวาง 20 – 30 ป มีการรับรูภ าพลักษณดา นความนาเชือ่ ถือมากกวากลุม ทีม่ อี ายุระหวาง 31 – 40 ป และ 41 – 50 ป ดานการใหบริการของพนักงานธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) พบวา กลุม ที่ มีอายุระหวาง 20 – 30 ปมีการรับรูภาพลักษณของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) ดานการใหบริการมากกวากลุม ทีม่ อี ายุระหวาง 31 – 40 ป, 41 – 50 ป และ 51 – 60 ป ดานเทคโนโลยีของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) พบวา กลุม ทีม่ อี ายุระหวาง 20 – 30 ปมีการรับรูภาพลักษณดานเทคโนโลยีของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) มากกวากลุมที่มีอายุระหวาง 31 – 40 ป, 41 – 50 ป, 51 – 60 ปและ 60 ปขึ้นไป อาชีพ จากการศึกษาพบวา ดานความนาเชือ่ ถือของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) พบวา กลุม ทีป่ ระกอบอาชีพนักเรียน/นักศึกษา มีการรับรูภ าพลักษณของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) ดานความนาเชือ่ ถือมากกวากลุม ทีป่ ระกอบอาชีพรับราชการ/รัฐวิสาหกิจ กลุมที่ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และกลุมที่ประกอบอาชีพธุรกิจสวนตัว

124

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

รายไดตอเดือน จากการศึกษาพบวา ดานความนาเชือ่ ถือของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) พบวา กลุมที่มีรายไดตํ่ากวาหรือเทากับ 5,000 บาท กลุมที่มีรายได 5,001 – 10,000 บาท กลุมที่มีรายได 10,001 – 15,000 บาท และกลุมที่มีรายไดมากกวา 30,001 บาท ขึ้นไป มีการรับรูภาพลักษณของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) ดานความนาเชื่อถือ มากกวากลุมที่มีรายได 15,001 – 20,000 บาท ดานการใหบริการของพนักงานธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) พบวา กลุม ที่มีรายไดตํ่ากวาหรือเทากับ5,000 บาท กลุมที่มีรายได 5,001 – 10,000 บาท กลุมที่ มีรายได 10,001 – 15,000 บาท และกลุมที่มีรายไดมากกวา 30,001 บาทขึ้นไป มีการ รับรูภาพลักษณของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) ดานการใหบริการของพนักงาน มากกวากลุมที่มีรายได 15,001 – 20,000 บาท ธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) อายุ ดานความนาเชื่อถือของธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) ผลการศึกษา พบวา กลุม ทีม่ อี ายุระหวาง 20 – 30 ป และกลุม ทีม่ อี ายุ 60 ปขนึ้ ไป มีการรับรูภ าพลักษณ ของธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) ดานความนาเชื่อถือมากกวากลุมที่มีอายุ ระหวาง 31 – 40 ป และ 41 – 50 ป ดานเทคโนโลยีของธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) พบวา กลุมที่มีอายุ ตํา่ กวา 20 ป และกลุม ทีม่ อี ายุระหวาง 20 – 30 ป มีการรับรูภ าพลักษณของธนาคารไทย พาณิชย จํากัด (มหาชน) ดานเทคโนโลยีมากกวากลุมที่มีอายุระหวาง 31–40 ป อาชีพ ดานชื่อเสียงของธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) จากผลการศึกษาพบวา กลุมที่ประกอบอาชีพนักเรียน/นักศึกษา และกลุมที่ประกอบอาชีพแมบาน/เกษียณอายุ มีการรับรูภ าพลักษณของธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) ดานชือ่ เสียงมากกวากลุม ที่ประกอบอาชีพธุรกิจสวนตัว และกลุมที่ประกอบอาชีพรับจาง รายไดตอเดือน ดานชื่อเสียงของธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) พบวา กลุมที่มีรายได มากกวา 30,001 บาทขึ้นไป มีการรับรูภาพลักษณของธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน)ดานชื่อเสียงมากกวากลุมที่มีรายไดตํ่ากวาหรือเทากับ 5,000 บาท กลุมที่มี Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

125

รายได 10,001 – 15,000 บาท และกลุมที่มีรายได 15,001 – 20,000 บาท ดานความนาเชื่อถือของธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) พบวา กลุมที่มี รายไดตํ่ากวาหรือเทากับ 5,000 บาท กลุมที่มีรายได 5,001 – 10,000 บาท กลุมที่มี รายได 10,001 – 15,000 บาท และกลุมที่มีรายไดมากกวา 30,001 บาทขึ้นไป มีการ รับรูภาพลักษณดานความนาเชื่อถือมากกวากลุมที่มีรายได 15,001 – 20,000 บาท ดานการใหบริการของพนักงานธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) พบวา กลุมที่มีรายไดตํ่ากวาหรือเทากับ 5,000 บาท กลุมที่มีรายได 5,001 – 10,000 บาท กลุมที่มีรายได 10,001 – 15,000 บาท และกลุมที่มีรายไดมากกวา 30,001 บาทขึ้นไป มีการรับรูภาพลักษณของธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน)

อภิปรายผล

จากการศึกษาเรื่อง ภาพลักษณการใหบริการของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) กับธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) ในอําเภอเมือง จังหวัดเชียงราย มีประเด็นสําคัญที่นํามาอภิปรายผลได ดังนี้ 1. ภาพลักษณของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) และธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) ในวงการธุรกิจ (Commercial)นั้น ภาพลักษณถือวาเปนคุณคาเพิ่ม (Value Added) ทีม่ ใี หกบั สินคาและบริษทั ซึง่ ถือวาเปนผลประโยชนเชิงจิตวิทยา (Psychological Benefit) ทีม่ อี ยูใ นตัวสินคาเปนตัวทีท่ าํ ใหตวั สินคาหลายชนิดตัง้ ราคาไดสงู กวาคุณคาทาง กายภาพและนับวันยิ่งมีสําคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ยิ่งสินคาหลายๆ ยี่หอมีความทัดเทียมกัน ทางกายภาพมากขึน้ เทาใด ภาพลักษณกจ็ ะยิง่ มีความสําคัญมากขึน้ เทานัน้ (เสรี วงษมณฑา, 2542: 84-85) สําหรับการศึกษาครั้งนี้ไดมีการเปรียบเทียบภาพลักษณของธนาคาร กรุงไทย จํากัด (มหาชน) และธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) พบวา ธนาคาร ไทยพาณิชยมีการสรางภาพลักษณในดานเทคโนโลยีไดเดนชัดมากกวาธนาคารกรุงไทยฯ ซึ่ ง หากพิ จ ารณาจากผลการศึ ก ษาแล ว จะพบว า ธนาคารไทยพาณิ ช ย ฯ สามารถ สรางมูลคาเพิ่มใหกับธนาคารหรือองคกรของตัวเองใหแตกตางจากธนาคารกรุงไทยฯ ไดอยางชัดเจน กลาวคือ ขณะที่ธนาคารมีการแขงขันกันอยางสูงในการใหบริการลูกคา แตขณะเดียวกันลักษณะของสินคาหรือบริการของธนาคารแตละแหงก็ไมแตกตางกัน มากนัก การจะสรางความแตกตางและมูลคาเพิม่ เพือ่ จูงใจใหลกู คามาใชบริการจําเปนตอง 126

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

เนนไปที่การสรางภาพลักษณ ซึ่งพงษเทพ วรกิจโภคาทร (2540 : 127 -129) กลาวไว วา การใชเทคโนโลยีเปนวิธกี ารหนึง่ ของการกําหนดภาพลักษณทพี่ งึ ปรารถนาขององคกร ดังนั้น จึงเห็นไดวาธนาคารแตละแหงตางหันมาใชเรื่องของเทคโนโลยีเขามาชวยในงาน บริการ เพื่อใหเกิดความรวดเร็วและสะดวกสบาย สําหรับธนาคารไทยพาณิชยฯ นั้น ทีผ่ า นมาไดมกี ารนํานวัตกรรมใหมๆ เพือ่ อํานวยความสะดวกใหกบั ลูกคา เชน SCB Easy Net คือ การบริการธนาคารออนไลน ซึ่งเปนอีกทางเลือกที่ใหลูกคาสามารถทําธุรกรรม ทางการเงินตางๆ ในการโอนเงิน ชําระคาสินคา หรือเช็คยอดเงิน ผานทางอินเทอรเน็ต หรือโทรศัพทมอื ถือ รวมถึงการใหบริการ SCB Easy net widgets คือ การบริการธนาคาร ออนไลน โดยไมตองเปด Browser และพรอมใชงานตลอดเวลาบนหนาจอมอนิเตอร (Desktop) และบนมือถือ สามารถโอนเงิน เติมเงินมือถือ ตรวจสอบยอดเงิน และอัพเดท โปรโมชั่ น จากธนาคาร ซึ่ ง สามารถใช ง านได จ ากบนหน า จอคอมพิ ว เตอร หรื อ โทรศัพทมอื ถือ และระบบ SMS Alert หรือเลขาสวนตัว เพือ่ แจงเตือนทุกความเคลือ่ นไหว ทางบัญชีผานทาง SMS ทั้งการแจงเตือนเมื่อมีการฝากเงิน,ถอนเงินสด, ชําระคาสินคา/ บริการ หรือรายการโอนเงิน องค ป ระกอบดั ง กล า วข า งต น ได มี ส  ว นสํ า คั ญ ที่ ทํ า ให ก ารรั บ รู  ภ าพลั ก ษณ ดานเทคโนโลยีของธนาคารไทยพาณิชยฯ มีความเดนชัด ดังที่ พงษเทพ วรกิจโภคาทร (2540 : 127 -129) ไดกลาวถึงไววาภาพลักษณท่บี ุคคลหรือประชาชนมีตอองคกรจะ เปนอยางไร ยอมขึ้นอยูกับประสบการณและขอมูลขาวสารที่ประชาชนไดรับ สิ่งเหลานี้ ยอมกอตัวขึ้นเปนความประทับใจ การที่ธนาคารไทยพาณิชยสรางประสบการณเกี่ยวกับ เทคโนโลยีใหกับลูกคาจึงเปนสวนสําคัญที่สรางภาพลักษณดังกลาวใหกับลูกคาไดเชนกัน ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับธนาคารกรุงไทยฯ ที่แมวาจะมีการปรับเปลี่ยนภาพลักษณธนาคาร พอสมควร และมีการนําอุปกรณเครือ่ งมือเครือ่ งใชทที่ นั สมัยชวยทําใหการใหบริการ แตก็ ไมมากเพียงพอหรือมีความชัดเจนมากเทากับธนาคารกรุงไทย ดังนัน้ จึงเปนเหตุผลสําคัญ ที่ทําใหภาพลักษณของธนาคารไทยพาณิชยในดานเทคโนโลยีมีสูงกวาธนาคารกรุงไทยฯ ขณะที่ภาพลักษณของธนาคารไทยพาณิชยและธนาคารกรุงไทยมีความเดนชัด ในเรื่องของเทคโนโลยีมากที่สุด แตภาพลักษณดานกิจกรรมเพื่อสังคมของสองธนาคาร กลับเปนภาพลักษณดา นทีก่ ลุม ตัวอยางรับรูน อ ยทีส่ ดุ ทัง้ นีอ้ าจจะเปนเพราะวา ถึงทัง้ สอง ธนาคารจะมีการทํากิจกรรมเพื่อสังคมอยูบางแลว แตธนาคารอาจมีการประชาสัมพันธ กิจกรรมเพือ่ สังคมนอยและไมทวั่ ถึง จึงทําใหกจิ กรรมเพือ่ สังคมของทัง้ สองธนาคารมีการ รับรูที่นอยกวากวาดานอื่นๆ ซึ่งการประชาสัมพันธถือวามีบทบาทที่สําคัญยิ่งในการนํา Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

127

ขอมูลขาวสารตางๆ แพรกระจายสูกลุมประชาชนในหลากหลายสื่อเพื่อใหขอมูลเขาถึง ประชาชน และมีสวนสรางภาพลักษณขององคกรได ดังที่วิรัช ลภิรัตนกุล (2540: 115) กลาววา ในยุคของการสื่อสารไรพรมแดนดังเชนทุกวันนี้การสื่อสารในรูปแบบตางๆ โดย เฉพาะการประชาสัมพันธ มีบทบาททีส่ าํ คัญยิง่ ในการนําขอมูลขาวสารตางๆ แพรกระจาย สูกลุมประชาชนในหลากหลายสื่อและมากมายหลายชองทางอยางไมเคยปรากฏในยุคใด มากอน ขอมูลขาวสารตางๆ เหลานี้ยอมมีผลกระทบตอหนวยงานทั้งทางตรงและทาง ออมแนนอน ขาวสารยอมมีทั้งดานดีและดานราย ทางดานดีก็ยอมชวยสงเสริมชื่อเสียง ภาพลักษณของหนวยงาน ตลอดจนความเชื่อถือศรัทธาจากมหาชนใหเพิ่มพูนยิ่งขึ้น ในทางตรงกันขาม ขอมูลขาวสารทางดานดีหรือทางลบก็มสี ว นทําลายศรัทธาของมหาชน ให ม ลายสิ้ น ภายในพริ บ ตาได เช น กั น ซึ่ ง จากผลการศึ ก ษาทั้ ง สองธนาคารควรให ความสําคัญในการประชาสัมพันธขอมูลขาวสารใหกับผูใชบริการหรือประชาชนทั่วไป อยางสมํ่าเสมอ และเมื่อเปรียบเทียบภาพลักษณของธนาคารระหวางธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) กับธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) โดยภาพรวมแลว พบวา ผูตอบ แบบสอบถามมีการรับรูภาพลักษณของธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) ดีกวากวา ธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน)ในทุกดาน คือ ดานชื่อเสียง ดานความนาเชื่อถือ ดานการใหบริการของพนักงาน ดานกิจกรรมเพือ่ สังคม และดานเทคโนโลยี ทัง้ นีอ้ าจเปน เพราะวานอกจากการนําเอาเทคโนโลยีตา งๆ เขามาชวยในการใหบริการดังทีก่ ลาวมาแลว ขางตน ธนาคารไทยพาณิชยฯ ยังมีการใชสื่อโฆษณาประชาสัมพันธรูปแบบการใหบริการ ของธนาคารที่หลากหลาย เชน มีการประชาสัมพันธบริการดานตางๆ ผานทางโทรทัศน หนังสือพิมพ ฯลฯ การตกแตงสถานที่ที่ดูทันสมัยและการใชสีสัน การกําหนดใหมีสาขา ยอยในหางสรรพสินคาและสถาบันการศึกษา รวมถึงการใหบริการของพนักงาน ทีเ่ นนการ ดูแลและเอาใจใสใหความสําคัญกับความตองการของผูใชบริการ เชน พนักงานมีการ สอบถามความตองการของผูใ ชบริการ ฯลฯ องคประกอบเหลานีข้ องธนาคารไทยพาณิชยฯ มีมากกวาธนาคารกรุงไทยฯ จึงนาจะเปนเหตุผลสําคัญที่ทําใหธนาคารไทยพาณิชยฯมี ภาพลักษณที่ดีกวาธนาคารกรุงไทยฯ 2. เปรียบเทียบภาพลักษณของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) และธนาคาร ไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) เมื่อจําแนกตามลักษณะทางประชากร จากการศึกษาผูศึกษาพบวา กลุมตัวอยางมีการรับรูภาพลักษณของทั้งสอง 128

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ธนาคารในด า นเทคโนโลยี ม ากที่ สุ ด ดั ง นั้ น ผู  ศึ ก ษาจึ ง ได เ ลื อ กอภิ ป รายผลเฉพาะ ภาพลักษณในดานดังกลาว โดยจําแนกตามลักษณะของประชากร ดังนี้ ธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) จากการศึกษาพบวา กลุมตัวอยางที่รับรูภาพลักษณดานเทคโนโลยีที่มาก ที่สุด คือกลุมตัวอยางที่มีอายุระหวาง 20 – 30 ป มีการรับรูที่มีมากกวากลุมอายุอื่นๆ ซึ่งสาเหตุที่กลุมที่มีอายุระหวาง 20 – 30 ป มีการรับรูดานเทคโนโลยีที่ดีกวา อาจเปน เพราะคนกลุมนี้มีการรับรู และคุนเคยการใชเทคโนโลยีโดยทั่วไปอยูแลว ไมวาจะเปนรับรู หรือการใชเทคโนโลยีตางๆ ผานทางอินเทอรเน็ต จึงเปนเรื่องงายที่จะทําใหกลุมอายุ 20 – 30 ป สามารถรับรูภาพลักษณเกี่ยวกับเทคโนโลยีตางๆ ที่ธนาคารกรุงไทยนํามาใชไดดี กวากลุมอายุอื่นๆ ซึ่งสอดคลองกับงานวิจัยของ สวัสดิ์ ไหลภาภรณ (2548 : 141) พบวากลุมที่มีการใชเทคโนโลยีทางอินเทอรเน็ตจะมีอายุระหวาง 25 – 45 ป ซึ่งมีการใช อินเทอรเน็ตในระยะเวลา และจํานวนครั้งที่มากกวากลุมที่ใชอินเทอรเน็ตที่มีอายุระหวาง 46 – 55 ป และอายุระหวาง 56 – 76 ป แสดงใหเห็นวายิ่งมีอายุมากขึ้นก็ยิ่งใชเวลาและ การใช ง านอิ น เทอร เ น็ ต น อ ยลงและงานวิ จั ย ของชั ย เกี ย รติ ประสงค ศิ ล ป แ ละคณะ (2547:120-121) พบวา วัยรุน เปนวัยทีต่ อ งการคนหาสิง่ ใหมๆ อยากรูอ ยากเห็น ตองการ เปนที่ยอมรับของเพื่อนๆ และสังคมสงผลใหเกิดพฤติกรรมที่โดดเดน และสําหรับ พฤติกรรมการใชอินเทอรเน็ตนั้น ก็เปนการแสดงพฤติกรรมหนึ่งของวัยรุนที่ตอบสนอง ความตองการของวัยรุน และอินเทอรเน็ตเปนเทคโนโลยีที่ทันสมัย มีสิ่งใหมๆ อยูเสมอ 2.2 ธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) จากผลการศึกษาพบวา กลุม ตัวอยางทีร่ บั รูภ าพลักษณดา นเทคโนโลยีทมี่ าก ที่สุด คือกลุมตัวอยางที่มีอายุ ตํ่ากวา 20 ป และกลุมตัวอยางที่มีรายไดตอเดือนตํ่ากวา หรือเทากับ 5,000 บาท ทั้งสองกลุมมีการรับรูดานเทคโนโลยีที่ดีกวากลุมอื่น เนื่องจาก เปนกลุมเยาวชนและในปจจุบันเยาวชนมีการรับรูและใชเทคโนโลยีอยูแลว และมีการ เขาถึงเทคโนโลยีมากกวาผูใหญ จึงเปนสิ่งที่เยาวชนคุนเคยและเคยสัมผัสมาแลว ซึ่ง ธนาคารไทยพาณิชยมนี โยบายเปดสาขาการใหบริการฝาก ถอน โอนเงิน และการใหบริการ ตูอัตโนมัติภายในสถานศึกษา เชน โรงเรียน มหาวิทยาลัย โดยใชเทคโนโลยีตางๆ จึงอาจ เปนเหตุผลที่ทําใหเยาวชนมีการรับรูภาพลักษณดานเทคโนโลยีของธนาคารมากกวา ดานอื่นๆ ซึ่งสอดคลองกับการสัมภาษณของณรงค เทพวงศ ผูจัดการสาขาบานดู (เชียงราย) ธนาคารไทยพาณิชย สาขาบานดู เชียงราย (สัมภาษณ:2553) ไดใหขอมูลวา Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

129

ธนาคารไทยพาณิชยมกี ารประชาสัมพันธขอ มูลอยางตอเนือ่ งโดยการประชาสัมพันธผา น สื่ อ โทรทั ศ น เป น ผู  นํ าด า นเทคโนโลยี ด วยการถอนเงิ น จากตู  อั ต โนมั ติ ร ายแรกของ ประเทศไทยทีม่ สี าขามากทีส่ ดุ และมี SCB Easy Net 3 ชองทางเพือ่ อํานวยความสะดวก ใหกับผูใชบริการ คือ ธนาคารออนไลน ธนาคารออนไลนผานมือถือ และWidgets on mobile&PC รวมถึงการเปดสาขาในหางสรรพสินคาและธนาคารไทยพาณิชยมกี ารนําบัตร เอทีเอ็มของธนาคารมาเปดใหใชบริการในรูปแบบของบัตรประจําตัวนักศึกษา รอยละ 80 สวนใหญธนาคารไทยพาณิชยจะใหบริการในรูปแบบของบัตรประจําตัวนักศึกษาจึงทําให กลุมอายุตํ่ากวา 20 ป มองภาพลักษณดานเทคโนโลยีดีกวากลุมอายุอื่นๆ จากผลการศึกษาขางตนกลาวไดวา อายุ และรายไดตอเดือนที่แตกตางกัน มีผลตอการรับรูภ าพลักษณของธนาคาร ซึง่ สอดคลองกับงานวิจยั ของ สุรรี ตั น วรรณทอง (บทคัดยอ : 2550) ที่ไดศึกษาถึงปจจัยดานประชากรศาสตรไดแก เพศ อายุ ระดับการ ศึกษา อาชีพ และรายได ที่มีผลตอพฤติกรรมในการตัดสินใจใชบริการของลูกคา ศึกษา ถึงภาพลักษณใหมในดานตางๆ ที่มีผลตอพฤติกรรมในการตัดสินใจใชบริการของลูกคา และศึกษาถึงคุณภาพในการใหบริการที่มีผลตอพฤติกรรมในการตัดสินใจใชบริการของ ลูกคา ธนาคารกรุงศรีอยุธยาจํากัด (มหาชน) สํานักงานใหญ ผลการศึกษาพบวา ลูกคา ทีม่ รี ะดับการศึกษา อาชีพ และรายไดตา งกัน มีผลทําใหพฤติกรรมในการตัดสินใจใชบริการ แตกตางกันอยาง มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

ขอเสนอแนะ

1. ผูบ ริหารของทัง้ สองธนาคาร ควรใหการสนับสนุนในการพัฒนาความทันสมัย โดยเฉพาะทางดานเทคโนโลยีอยางตอเนือ่ ง สมํา่ เสมอ และเพิม่ การประชาสัมพันธโดยนํา ขอมูลเกีย่ วกับเทคโนโลยีทที่ นั สมัยทีใ่ หบริการแกประชาชนโดยการประชาสัมพันธผา นสือ่ ตาง ๆ เชน สื่อโทรทัศน สื่อหนังสือพิมพ สื่ออินเทอรเน็ต เปนตน เพื่อใหผูใชบริการและ ประชาชนทั่วไปไดรับทราบขอมูลใหมๆ เกี่ยวกับกิจกรรมการใหบริการและผลิตภัณฑ ตางๆ ของธนาคารอีกทั้งยังเปนการยํ้าเตือนใหเกิดภาพลักษณของธนาคาร 2. ผูบริหารของทั้งสองธนาคาร ควรเพิ่มการทํากิจกรรมเพื่อสังคม เพราะ ภาพลักษณดา นกิจกรรมเพือ่ สังคมไดคะแนนนอยกวาภาพลักษณดา นอืน่ ๆ ผูบ ริหารของ ทั้งสองธนาคาร ควรใหความสําคัญกับกิจกรรมเพื่อสังคม โดยมีการวางนโยบายและ แนวทางในการจัดกิจกรรมทางสังคมมากขึน้ โดยเฉพาะตองมีประชาสัมพันธทงั้ กอนและ 130

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

หลังการจัดกิจกรรมเพื่อสังคม เพื่อใหเกิดการรับรูภาพลักษณที่ดีตอธนาคารมากยิ่งขึ้น 3. ผู  บ ริ ห ารของทั้ ง สองธนาคาร ควรเพิ่ ม ช อ งทางให ป ระชาชนได แ สดง ความคิดเห็นเกี่ยวกับธนาคาร เพื่อนํามาปรับปรุงและพัฒนาธนาคารใหเกิดการรับรูภาพ ลักษณที่ดีในทุกดานของธนาคาร

รายการอางอิง หนังสือ ชัยเกียรติ ประสงคศิลป และคณะ. (2547).การศึกษาพฤติกรรมของวัยรุนในการใช อินเตอรเน็ตและการซือ้ สินคาผานอินเตอรเน็ต.การศึกษาคนควาดวยตนเอง บริหารธุรกิจบัณฑิต มหาวิทยาลัยนเรศวร. ดวงจันทร งามมีลาภ.(2551).ทัศนคติของลูกคาตอภาพลักษณการเปนธนาคารแสน สะดวก (The Convenience Bank) ของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน). ตามหลักสูตรปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด. พงษเทพ วรกิจโภคาทร. (2540).การประชาสัมพันธกับภาพพจน ใน ภาพพจนนั้น สํ า คั ญ ยิ่ ง การประชาสั ม พั น ธ กั บ ภาพพจน . พิ ม พ ค รั้ ง 4 กรุ ง เทพฯ : ประกายพรึก. พจน ใจชาญสุขกิจ.(2552).นายกสมาคมนักประชาสัมพันธแหงประเทศไทย. กรุงเทพ ธุรกิจ : กรุงเทพฯ. พรทิพย พิมลสินธุ.(2527).การประเมินภาพพจนและภาพพจนเชิงลบ. กรุงเทพฯ : วารสารสื่อสารมวลชน. วิรชั ลภิรตั นกุล.(2535).การประชาสัมพันธฉบับสมบูรณ. กรุงเทพฯ : คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย. วิรัช ลภิรัตนกุล.(2540) การประชาสัมพันธฉบับสมบูรณ. กรุงเทพฯ : สํานักพิมพ จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย. ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ.(2541). การบริหารการตลาดยุคใหม. กรุงเทพฯ : ธีรฟลม และ ไซเท็กซ. สมิต สัฌชุกร. (2545)การตอนรับและบริการทีเ่ ปนเลิศ. กรุงเทพฯ : สํานักพิมพสายธาร. สมิต สัฌชุกร.(2548).ศิลปะการใหบริการ. กรุงเทพฯ : สํานักพิมพสายธาร.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

131

สวัสดิ์ ไหลภาภรณ.(2548). ปจจัยที่สงผลตอพฤติกรรมการใชอินเตอรเน็ตของผูนํา ชุมชน ในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธตามหลักสูตรพัฒนาชุมชน มหาบัณฑิต : คณะสังคมศาสตร มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร. สุทธวรรณ แสงดอกไม.(2550).ภาพลักษณธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) ในความคิดเห็นของผูใชบริการในเขตกรุงเทพมหานคร. รายงานโครงการ เฉพาะบุคคลวารสารศาสตรมหาบัณฑิต คณะวารสารศาสตรและสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร. สุรีรัตน วรรณทอง.(2550).ภาพลักษณใหม และคุณภาพการใหบริการ ที่มีผลตอ พฤติกรรมในการ ตัดสินใจใชบริการของลูกคาธนาคารกรุงศรีอยุธยา จํากัด (มหาชน ) สํานักงานใหญ. สารนิพนธ ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขา วิชาการตลาด มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. เสรี วงษมณฑา.(2542).การประชาสัมพันธ (ทฤษฎีและปฏิบัติ) : บริษัท ธีรฟลมและ ไซเท็กซ จํากัด. เว็บไซต จิราภรณ สีขาว.(2553).ภาพลักษณองคการ.(ออนไลน). แหลงทีม่ าhttp://www.moe. go.th/wijai/image.htm. สืบคนเมื่อ 1 กุมภาพันธ 2553. เทศบาลนครเชียงราย จังหวัดเชียงราย.(2553).เทศบาลนครเชียงราย.(ออนไลน). แหลง ที่มา http://www.chiangraicity.go.th สืบคนเมื่อ 1 กุมภาพันธ 2553. ธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน).(2553).รายงานประจําป 2548. (ออนไลน). แหลง ที่มา : http://www.Scb.co.th, สืบคนเมื่อ 1 กุมภาพันธ 2553. ธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน).(2553).ความกาวหนาในการดําเนินงาน. (ออนไลน). แหลงที่มา : http://www.Ktb.co.th, สืบคนเมื่อ 1 กุมภาพันธ 2553.

132

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

บทแนะนําหนังสือ Marketing 3.0 : From Products to Customers to the Human Spirit* โดย ดร.มานะ ตรีรยาภิวัฒน คณะนิเทศศาสตร มหาวิทยาลัยหอการคาไทย ทุกวันนีพ้ ฤติกรรมของผูบ ริโภคเปลีย่ นแปลงไปจากเดิม การเลือกซือ้ สินคาและ บริการไมไดเกิดจากความเชือ่ ถือขอมูลขาวสารจากนักโฆษณา ประชาสัมพันธเหมือนเชน ในอดีต ผูบริโภคจํานวนไมนอยเลือกซื้อสินคาและบริการที่ตอบสนองสวนลึกของ จิตวิญญาณตนเอง ทัง้ ในเรือ่ งของอุดมการณ ศรัทธา รวมถึงการเกาะเกีย่ วตอชุมชนหรือ สิง่ แวดลอม อันเปนผลมาจากวิกฤตทางเศรษฐกิจ สังคม และสิง่ แวดลอมทีพ่ วกเขาเผชิญ อยูทุกวันนั่นเอง สวนหนึ่งเปนเพราะพัฒนาการของเทคโนโลยีการสื่อสารเปดโอกาสใหผูบริโภค สือ่ สารกันเองมากขึน้ ผูบ ริโภคถายทอดบอกเลาความรูส กึ นึกคิดเกีย่ วกับสินคาและบริการ ผาน Social Media หรือสื่อสังคมออนไลน อาทิ Blog, Facebook, Twitter หรือ Youtube สงผลใหนักการตลาดตองเขาไปใช Social Media เปนเครื่องมือในการสื่อสาร การตลาดกับผูบริโภค ดวยหวังจะโนมนาวใหผูบริโภคซื้อสินคาและบริการ หรือใชเปน เครื่องมือสรางความนาเชื่อถือใหกับตราสินคา หรือใชสื่อสารสรางความสัมพันธกับลูกคา ฯลฯ ดวยเหตุนี้จึงมีหนังสือเกี่ยวกับการประยุกตใช Social media เพื่อการตลาด มากมาย แตยงั ขาดหนังสือทีอ่ รรถาธิบายถึงพลวัตการเปลีย่ นแปลงดานเทคโนโลยีกบั การ ตลาดในเชิงมหภาค จนกระทัง่ เมือ่ ตนป 2553 Philip Kotler ปรามาจารยดา นการตลาด * Philip Kotler, Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan. Marketing 3.0 : from products to customers to the human spirit. Hoboken, N.J. : Wiley, 2010.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

133

ไดเขียนหนังสือ “Marketing 3.0 : From Products to Customers to the Human Spirit” รวมกับนักวิชาการชาวอินโดนีเซีย 2 คนคือ Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan หนังสือเลมนี้อธิบายถึงปรากฏการณเปลี่ยนผานครั้งสําคัญดานการตลาดใน แตละยุคสมัย รวมทั้งยังนําเสนอโมเดลการตลาดยุคใหม และเสนอแนะกลยุทธและ ขอบัญญัติสําหรับนักการตลาดแหงอนาคต หนังสือ “Marketing 3.0” แบงเนื้อหาออกเปน 3 สวน ในสวนแรก คณะ ผูเ ขียนไดอธิบายถึงแนวโนมการตลาด 3.0 โดยเปรียบเทียบวา ยุคแรกของการตลาด หรือ การตลาด 1.0 เปนยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม เทคโนโลยีหลักคือเครื่องจักรอุตสาหกรรม การตลาดจะเนนตัวผลิตภัณฑ สินคา (Product-centric) โดยสินคาจะมีมาตรฐาน เดียวกันเพื่อลดตนทุนการผลิต ทําใหสามารถขายสินคาใหกับผูซื้อจํานวนมาก ดังนั้น เปาหมายทางการตลาดในยุคนี้คือการขายสินคาสูตลาดมวลชน (Mass Market) ดวยการใชสอื่ สารมวลชนทัง้ วิทยุ โทรทัศน หนังสือพิมพโฆษณา ประชาสัมพันธสนิ คาและ บริการ ตอมาการตลาด 2.0 เปนยุคเทคโนโลยีสารสนเทศการสื่อสาร (Information Technology) ยุคนีเ้ นนใหความสําคัญกับผูบ ริโภค (Consumer-centric) เนือ่ งจากการ ตลาดแบบเดิมไมสามารถนํามาใชกับผูบริโภคยุคใหมที่สามารถใชเทคโนโลยีสารสนเทศ การสื่อสารในการเปรียบเทียบคุณภาพตัวสินคา แลวจึงเลือกซื้อสินคาและบริการที่ ตอบสนองความตองการเฉพาะของตนเอง ดังนัน้ คุณคาของสินคาและบริการจึงถูกนิยาม โดยตัวผูบริโภค เนื่ อ งเพราะผู  บ ริ โ ภคมี ค วามชื่ น ชอบในสิ น ค า และบริ ก ารที่ แ ตกต า งกั น นักการตลาด 2.0 จึงจําแนกลูกคาออกเปนกลุมยอยๆ (Segment) แลวเสนอขายสินคา และบริการเพื่อตอบสนองความตองการของกลุมเฉพาะเหลานั้น อยางไรก็ตาม กลาวใน ที่สุดแลว ผูบริโภคก็ยังเปนกลุมเปาหมายแบบตั้งรับ (Passive target) ของแคมเปญ ทางการตลาดผานการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการรูปแบบตางๆอยูดี แตในยุคสมัยทีผ่ บู ริโภคเชือ่ มตอถึงกันผาน Social Media ผูบ ริโภคไมเพียงแต ติดตอสื่อสารกันเอง หากแตยังแลกเปลี่ยนแนวคิด ทัศนคติ และรวมมือกันเองมากขึ้น ดวยเหตุนี้ Kotler และคณะผูเขียนวิเคราะหวา การตลาด 3.0 จะเปลี่ยนไปเปนการ เนนเรื่อง“คุณคา” (Values-centric) ความเปนมนุษยชาติมากขึ้น ผูบริโภคยุคใหมจะไมเลือกซื้อสินคาและบริการเพียงแคดูประโยชนใชสอย หรือ เพื่อตอบสนองความตองการทางอารมณสวนตัวเทานั้น หากแตยังตองการสินคาและ 134

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

บริการที่เติมเต็มดานจิตวิญญาณความเปนมนุษยของตนอีกดวย กลาวอีกนัยหนึ่ง ยุคการตลาด 3.0 จะเปนยุคการตลาดแบบมีสวนรวมและ รวมมือกันเองระหวางผูบริโภคมากขึ้น ทั้งยังเปนการตลาดที่ผูบริโภคใหความสําคัญ ดานสังคม วัฒนธรรม และจิตวิญญาณความเปนมนุษยมากขึ้นนั่นเอง นอกจากนั้น Kotler และคณะผูเขียนยังไดนําเสนอโมเดลแหงอนาคตของการ ตลาด 3.0 นั่นคือ โมเดล “3i ” โดยระบุวา บริษัทในยุคการตลาด 3.0 ตองกําหนดลูกคา ใหเปนเหมือน “มนุษย”ที่มีปจจัยพื้นฐานของ 1. รางกาย (Physical body) ใชรับรูรส สัมผัส 2. จิตใจ (Mind) สําหรับคิดและวิเคราะหอยางเปนอิสระ 3. หัวใจ (Heart) สามารถ รับรูด า นอารมณ ความรูส กึ และ 4. จิตวิญญาณ (Spirit) ในการหยัง่ ลึกถึงเรือ่ งทางปรัชญา หรือวิญญาณ การตลาดในยุคแรกใหความสําคัญกับ จิตใจของลูกคา (Consumer’s mind) นักการตลาดจะพยายามใหผลิตภัณฑของตนไปอยูใ นตําแหนงทางการตลาดในจิตใจของ ลูกคาเปาหมาย เหมือนอยางเชนนักการตลาดของผูผ ลิตรถยนตวอลโวประสบความสําเร็จ ในการใสแนวคิดลงไปในใจของผูซื้อรถยนตวา วอลโวเปนรถยนตที่มีความปลอดภัย เหนือกวารถยนตยี่หออื่น ตอมานักการตลาดเริ่มเรียนรูวา เปาหมายการอยูในจิตใจของลูกคาเพียง อยางเดียวไมเพียงพอ จะตองพุงเปาไปที่หัวใจ (Consumer’s heart) เนนดานอารมณ ความรูสึกของลูกคา จึงเปนที่มาของการตลาดเชิงอารมณ (Emotional marketing) ตัวอยางที่ประสบความสําเร็จอยางเชน Starbucks Virgin หรือ Apple ขัน้ ตอไป นักการตลาดตองขยับกาวไปสูก ารใหความสําคัญกับจิตวิญญาณของ ลูกคา (The spirit of the consumer) นั่นหมายความวา นักการตลาดในอนาคตตอง เขาใจ ความปรารถนา ความอยาก ความวิตกกังวลสวนลึกในจิตวิญญาณของลูกคา เพื่อ จะไดเขาไปอยูในจิตวิญญาณของลูกคา ดวยเหตุนี้ คณะผูเขียนไดเสนอใหนิยามสามเหลี่ยมความสัมพันธของแบรนด (Brand) ตําแหนงทางการตลาด (Positioning) และความแตกตาง (Differentiation) ใหม ทัง้ นี้ โมเดล 3i จะเปนสามเหลีย่ มทีป่ ระกอบดวย เอกลักษณของแบรนด (Brand identity) ความซื่อสัตยในแบรนด (Brand integrity) และภาพลักษณของแบรนด (Brand image) (ดูภาพประกอบ)

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

135

Kotler และคณะผูเขียนอธิบายวา การตลาดในอนาคตนั้น การกําหนดแค ตําแหนงทางการตลาด (Positioning) เพื่อสรางเอกลักษณของแบรนด (Brand identity)ในจิตใจของลูกคา (Consumer’s mind) อยางเดียวไมเพียงพออีกตอไป นักการตลาดตองสรางความแตกตาง (Differentiation) ของสินคาและบริการ ใหชัดเจนขึ้นดวย ทั้งนี้เพื่อใหเกิดความซื่อสัตยในแบรนด (Brand integrity) โดย เปาหมายของมันก็คือการเขาไปอยูในจิตวิญญาณของลูกคา (The spirit of the consumer)นั่นเอง อันจะนํามาซึ่งภาพลักษณของแบรนด (Brand image)ในหัวใจของ ลูกคา(Consumer’s heart) อีกทอดหนึ่ง ในสวนที่ 2 ของหนังสือเปนการนําเสนอกลยุทธทางการตลาดยุคใหม โดย Kotler และคณะผูเขียนไดแจกแจงวา บริษัทผูผลิตสินคาและบริการควรจะมีวิสัยทัศน (Vision) พันธกิจ (Mission) และ ใหคุณคา (Values) ตอผูบริโภค ลูกจางในองคกร หุนสวนธุรกิจ รวมถึงผูมีสวนไดเสียขององคกร (Stakeholders) สวนอื่นๆอยางไร สวนที่ 3 ของหนังสือ คณะผูเ ขียนไดนาํ เสนอแนวคิด วิธกี าร เทคนิคของนักการ ตลาด 3.0 เพือ่ รวมแกปญ  หาของโลก อาทิ ปญหาดานสุขภาพอนามัย ปญหาความยากไร ปญหาดานสิ่งแวดลอม ฯลฯ ในบทสุดทาย Kotler และคณะผูเขียน ไดแจกแจงแนวคิด 10 ประการสําหรับ นักการตลาด 3.0 โดยยกตัวอยางองคกรบริษทั ผูผ ลิตสินคาและบริการบางแหงทีไ่ ดปฏิบตั ิ ในแนวคิดนั้นๆมาใหเห็นอยางชัดเจน กลาวโดยสรุป หนังสือ “Marketing 3.0” เปนหนังสือแนวการตลาดที่ไมเพียง แตใหภาพในมุมกวางเกี่ยวกับพัฒนาการของการตลาด แตยังนําเสนอขอปฏิบัติที่ นักการตลาด รวมทั้งผูสนใจสามารถนําไปประยุกตใชไดอยางเปนรูปธรรมอีกดวย 136

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

หลักเกณฑและการเตรียมตนฉบับสําหรับการเสนอบทความเพือ่ เผยแพร ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” นโยบายการจัดพิมพ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย เปนวารสารวิชาการที่ พิมพออกเผยแพรปการศึกษาละ 2 เลม (มกราคม-มิถุนายน และ กรกฎาคม-ธันวาคม) คณะวิทยาการจัดการจัดพิมพขึ้นเพื่อเปนสื่อกลางในการแสดงความคิดเห็นและเผยแพร ผลงานทางวิชาการในสาขาการบริหารธุรกิจ นิเทศศาสตรและอุตสาหกรรมทองเทีย่ ว หรือ สาขาอื่นที่มีความเกี่ยวของ

เรื่องเสนอเพื่อตีพิมพ ผลงานทางวิชาการทีร่ บั ตีพมิ พมี 2 ลักษณะคือ เปนบทความวิชาการ (article) หรือบทความวิจัย (research article) บทความที่เสนอเพื่อตีพิมพจะตองไมเคยตีพิมพ เผยแพรในวารสารใดมากอน และไมอยูในระหวางการพิจารณาของวารสารอื่น บทความ ที่นําเสนอเพื่อตีพิมพจะตองผานการกลั่นกรองและพิจารณาจากผูทรงคุณวุฒิ (Peer Review) ในสาขาที่เกี่ยวของกับหัวขอของบทความนั้นๆ ซึ่งแตงตั้งโดยคณะวิทยาการ จัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย โดยกองบรรณาธิการสงวนสิทธิใ์ นการแกไขบทความ ตามความเหมาะสม

ลักษณะของบทความ เปนบทความวิชาการหรือบทความวิจัยที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับการคนควา การวิจัย การวิเคราะหวิจารณหรือเสนอแนวคิดใหมดานบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร นิเทศศาสตร หรืออุตสาหกรรมทองเที่ยว ซึ่งแบงได 2 ประเภทคือ บทความวิ ช าการ หมายถึ ง งานเขี ย นที่ นํ า เสนอองค ค วามใหม ใ นสาขา บริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร นิเทศศาสตรหรืออุตสาหกรรมทองเทีย่ วทีม่ กี ารวิเคราะหหรือ วิจารณประเด็นตางๆ ตามหลักวิชาการ โดยผูเขียนสามารถแสดงทัศนะทางวิชาการของ ตนเองอยางชัดเจน

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

137

บทความวิจัย หมายถึง รายงานผลการศึกษาคนควาวิจัยดานบริหารธุรกิ​ิจ เศรษฐศาสตร นิ เ ทศศาสตร ห รื อ อุ ต สาหกรรมท อ งเที่ ย วที่ ไ ด ทํ า การศึ ก ษาโดยผ า น กระบวนการวิเคราะหดวยระเบียบวิธีวิจัยที่ถูกตองจนไดองคความรูใหม

การเตรียมตนฉบับ บทความวิชาการหรือบทความวิจยั อาจนําเสนอเปนภาษาไทยหรือภาษาอังกฤษ ก็ได ใหพิมพตนฉบับดวยกระดาษ เอ 4 หนาเดียว โดยใชฟอนท Angsana New ขนาด 14 (สําหรับชื่อเรื่องภาษาไทยและภาษาอังกฤษ ใหใชฟอนท Angsana New ขนาด 18 สวนหัวขอตางๆใหใช Angsana New ขนาด 16) ความยาวประมาณ 15-20 หนา โดย บทความทุกประเภทตองมีสวนประกอบ ดังนี้ 1. ชื่อเรื่อง (ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ) 2. ชือ่ ผูเ ขียน (ครบทุกคน กรณีทเี่ ขียนหลายคน ใหเขียนบรรทัดถัดจากชือ่ เรือ่ ง ภาษาอังกฤษ โดยใหเขียนไวชิดดานขวาของหนา ใหทําตัวเอียง ขนาด 14) 3. วุฒกิ ารศึกษาขัน้ สูงสุด สาขาวิชาและสถาบันทีส่ าํ เร็จการศึกษา และตําแหนง ทางวิชาการ (ถามี) 4. สถานที่ทํางานปจจุบันหรือหนวยงานที่สังกัด (สาขาวิชา/ภาควิชา คณะ) (ขอ 3 และขอ 4 ใหผเู ขียนทําเชิงอรรถไวทา ยชือ่ ผูเ ขียนในหนาแรกของบทความ) 5. บทคัดยอทัง้ ภาษาไทยและภาษาอังกฤษ โดยในทายบทคัดยอภาษาไทยใหใส คําสําคัญ ของเรื่อง และทายบทคัดยอภาษาอังกฤษใหใส Keywords ดวย บทความวิชาการหรือบทความวิจัยตองมีสวนประกอบเพิ่มเติม คือ ตองมี บทคัดยอ(abstract) ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ โดยบทคัดยอแตละภาษาตองมี ความยาวอยางละไมเกินครึ่งหนากระดาษ เอ 4 โครงสรางของบทความวิชาการควร ประกอบดวย บทนํา เนื้อหาบทความ บทสรุปและรายการเอกสารอางอิง สวนบทความ วิจัยควรประกอบดวยบทนํา แนวคิดและทฤษฎี วิธีการศึกษา ผลการศึกษา อภิปรายผล ขอเสนอแนะและรายการเอกสารอางอิง

138

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

ภาพประกอบและตารางควรมีเฉพาะทีจ่ าํ เปน ใหมหี มายเลขกํากับภาพและตาราง ตามลําดับ ภาพจะตองชัดเจน แสดงเนือ้ หาสําคัญของเรือ่ ง คําอธิบายและตารางใหอธิบาย ดวยขอความกะทัดรัดและชัดเจน การใชภาษาในบทความ การเขียนควรใชภาษาทีถ่ กู ตอง เขาใจงายและกะทัดรัด โดยคําศัพทใหอางอิงตามพจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตสถาน การใชคําศัพทบัญญัติทาง วิชาการควรใชควบคูกับศัพทภาษาอังกฤษ กรณีที่เปนชื่อเฉพาะหรือคําแปลจากภาษา ตางประเทศที่ปรากฏครั้งแรกในบทความ ควรพิมพภาษาเดิมของชื่อนั้นๆ กํากับไวใน วงเล็บ และควรรักษาความสมํ่าเสมอในการใชคําศัพท การใชตัวยอโดยตลอดบทความ

การอางอิงและการเขียนเอกสารอางอิง กรณีผูเขียนตองระบุแหลงที่มาของขอมูลในเนื้อเรื่องใหใชวิธีการอางอิงในสวน ของเนือ้ เรือ่ งแบบนาม-ป (author-date in text citation) โดยระบุชอื่ ผูแ ตงทีอ่ า งถึง(ถา เปนคนไทยระบุทั้งชื่อและนามสกุล) พรอมปที่พิมพเอกสารไวขางหนาหรือขางหลัง ขอความที่ตองการอางอิงเพื่อบอกแหลงที่มาของขอความนั้นและควรระบุเลขหนาของ เอกสารที่อางอิง กรณีที่อางมาแบบคําตอคําตองระบุเลขหนาของเอกสารที่อางอิงทุกครั้ง และใหมรี ายการเอกสารอางอิงสวนทายเรือ่ ง (reference) โดยการรวบรวมรายการเอกสาร ทั้งหมดที่ผูเขียนอางอิงในการเขียนบทความใหจัดเรียงรายการตามลําดับตัวอักษรผูแตง ภายใตหวั ขอรายการเอกสารอางอิงสําหรับบทความภาษาไทย และใหใชคาํ วา Reference สําหรับบทความทีน่ าํ เสนอเปนภาษาอังกฤษ โดยใหใชรปู แบบการเขียนเอกสารอางอิงแบบ APA (American Psychology Association) ดังตัวอยางการเขียน ดังนี้

1. หนังสือ ชื่อผูแตง. (ปที่พิมพ). ชื่อเรื่อง. ครั้งที่พิมพ (กรณีถาพิมพมากกวาครั้งที่ 1). สถานที่พิมพ : สํานักพิมพ. ธีรยุทธ บุญมี. (2547). ประชาสังคม . กรุงเทพฯ : สายธาร.

Millo, Nancy. (2002). Bioanalytical Chemistry. Hoboken, New Jersey : John Wiley & Sons.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

139

(กรณี หนังสือที่มีผูแตงมากกวา 3 คน) ธนิต สุวรรณเมนะ และคณะ.(2546). คูมือเตรียมสอบ สตง.ป 2546. กรุงเทพมหานคร : สถาบันติวนิติธนิต.

Longley, Paul A. and others. (2005). Geographic Information Systems and Science. 2nd ed. Southern Gate, Chichester : Johe Wiley & Sons. (กรณีผูแตงที่เปนสถาบันหรือสิ่งพิมพที่ออกในนามหนวยงานราชการ องคการ สมาคม บริษัท หางราน ฯลฯ) กรมศิลปากร. (2547). สตรีสาํ คัญในประวัตศิ าสตรไทย. กรุงเทพมหานคร : กรมฯ.

United Nations Development Programme. (2004). Thailand ‘s Response to HIV/AIDS : Progress and Challenges.

Bangkok : United Nations Development Programme. (กรณี หนังสือแปล) ออเร็นจ, คาโรไลน. (2545). 25 ขอทีไ่ มควรผิดพลาดสําหรับครูยคุ ใหม, แปล จาก 25 Biggest Mistakes Teachers Make and How to Avoid Them โดย คัดคนางค มณีศรี. กรุงเทพมหานคร : เบรนเน็ท.

2.บทความในวารสาร หนังสือพิมพและหนังสือเลม 2.1 บทความในวารสาร ชื่อ-นามสกุลผูเขียนบทความ.(ปที่พิมพ). “ชื่อบทความ,” ชื่อวารสาร. ปที่หรือ เลมที่ : เลขหนา. จักรพงษ วรรณชนะ.(2549). “สารคดี-กิจกรรมเยาวชน : โครงการสรางสรรค ศิลปเพือ่ เยาวชนผูป ระสบภัยสึนามิ,” สกุลไทย. 52,267: 80-81,97.

140

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

2.2 บทความ ขาว หรือคอลัมนจากหนังสือพิมพ ชื่อผูเขียน. “ชื่อบทความหรือชื่อหัวขอในคอลัมน,” ชื่อหนังสือพิมพ. วันที่/ เดือน/ป : เลขหนา. สุจิตต วงษเทศ. “กระทะปฏิวัติอาหารไทย,” มติชน. 22 กันยายน 2548 : 34 2.3 บทความในหนังสือรวมเลม ชื่อผูเขียน. (ปที่พิมพ). “ชื่อบทความ,” ใน ชื่อหนังสือ. บรรณาธิการ โดย ชื่อ บรรณาธิการ. เลขหนา. สถานที่พิมพ : สํานักพิมพ. ส. บุบผานุวง. (2548) “สองเอื้อยนอง,” ใน พลิกแผนดิน ปลิ้นแผนฟา วรรณกรรมลาว รางวัลซีไรท, บรรณาธิการ โดย วีระพงษ มีสถาน. หนา 22-33. กรุงเทพมหานคร : มติชน.

3. เอกสารที่ไมเปนเลม เชน เอกสารประกอบคําสอน แผนพับ ใหระบุคําบอก เลาลักษณะของสิ่งพิมพนั้นไวหลังชื่อเรื่อง มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. (2547). รายงานการประเมินตนเอง ระบบ มาตรฐานสากลของประเทศไทย.(แผนพับ). เชียงราย : มหาวิทยาลัยฯ.

4. ขอมูลออนไลน หรือสารนิเทศบนอินเตอรเน็ต ชือ่ ผูแ ตง นามสกุล.(ปทสี่ บื คน). ชือ่ เรือ่ ง. (ประเภทของสือ่ ทีเ่ ขาถึง). แหลงทีม่ า หรือ Available: ชื่อของแหลงที่มา/ชื่อแหลงยอย. สืบคนเมื่อ (วัน เดือนปที่สืบคน) สุชาดา สีแสง.(2548). อาหารพื้นเมืองไทย. (ออนไลน). แหลงที่มา: http:// ittm.dtam.moph.go.th/data_articles/thai_food/ สืบคนเมื่อ 1 กันยายน 2550.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

141

การสงตนฉบับ

ใหสงตนฉบับบทความ จํานวน 2 ชุด พรอมแผนซีดีที่มีไฟลตนฉบับบทความ ไปที่ กองบรรณาธิการ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” คณะ วิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย 80 หมู 9 ต.บานดู อ.เมือง จ.เชียงราย 57100 (ใหผูเขียนแนบชื่อ ที่อยู เบอรโทรศัพทและอีเมลแอดเดรสที่กองบรรณาธิการ สามารถติดตอไดสะดวกมาดวย)

142

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2553)

...................................... หมายเลขสมาชิก (สําหรับเจาหนาที่)

ใบสมัครสมาชิก วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ขาพเจามีความประสงคขอสมัครเปนสมาชิก วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัย ราชภัฏเชียงราย โดยสมัครเปนสมาชิกรายป เปนระยะเวลา...............ป เริม่ ตัง้ แตฉบับที่ ..................... เดือน...........................พ.ศ..........ถึงฉบับที.่ ........เดือน............................พ.ศ............... ใหออกใบเสร็จรับเงินในนาม................................................................................ โดยจัดสงวารสารมาที่ ชื่อ(บุคคลหรือหนวยงาน)................................................. ที่อยู.......................................................................................................................... ................................................................................................................................. โทรศัพท................................................โทรสาร........................................... พรอมกันนี้ขาพเจาไดสงธนาณัติ เปนจํานวนเงิน...........................................บาท (.....................................................................................................................) โดยสั่งจาย นางอภิชยา สิทธิโสด ปณ. บานดู อ.เมือง จ.เชียงราย 57100 ลงชื่อ............................................................... วันที่......... เดือน.......................... ป................ วารสารวิทยาการจัดการ มีกาํ หนดออกเปนราย 6 เดือน คือ เดือนมกราคม-มิถนุ ายน และ เดือนกรกฎาคม-ธันวาคม อัตราสมาชิก ฉบับละ 90 บาท / ปละ 180 บาท Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.5 No. 1 (January – June 2010)

143

Chiangrai Rajabhat University การสื่อสารในพิธีกรรม พิธีกรรมในการสื่อสาร

กาญจนา แกวเทพ

การสื่อสารกับสังคมแหงความเสี่ยง

สมสุข หินวิมาน

การประยุกตปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงกับวิสาหกิจรายยอยและวิสาหกิจ ขนาดเล็กในจังหวัดเชียงราย

ประภาพรรณ ไชยยานนท

ระดับความสําเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจแบบพอเพียงของเกษตรกร ในจังหวัดเชียงราย

วิรุณสิริ ใจมา

การวิเคราะหความคุมคาเชิงเศรษฐศาสตรวิศวกรรมของการใชเชื้อเพลิง กาซปโตรเลียมเหลวในเครื่องยนตดีเซลสําหรับอุตสาหกรรมขุดตักทราย

นิเวศ จีนะบุญเรือง และอิสรา ธีระวัฒนสกุล

ภาพลักษณของธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน) กับธนาคารไทยพาณิชย จํากัด (มหาชน) ในเขตเทศบาลนครเชียงราย จังหวัดเชียงราย

ธัชพงษ รักเสมอ และคมสัน รัตนะสิมากูล

บทแนะนําหนังสือ เรื่อง Marketing 3.0 : From Products to Customers to the Human Spirit แนะนําโดย มานะ ตรีรยาภิวัฒน

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย 80 หมู 9 ตำาบลบ้านดู อำาเภอเมือง จังหวัดเชียงราย 57100 Chiangrai Rajabhat University 80 Moo 9 T.Bandoo A.Muang Chiangrai Thailand 57100 Tel. 0-5377-6016 Fax. 0-5377-6057

ราคา 90 บาท