วารสารวิทยาการจัดการ ปีที่ 6 ฉบับที่ 2

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ว า ร ส า ร ว� ท ย า ก า ร จั ด ก า ร มหาว�ทยาลัยราชภัฏเชียงราย วารสารวิ ช าการด า นบริ ห ารธุ ร กิ จ การจั ด การ เศรษฐศาสตร และนิ เ ทศศาสตร

ทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” เปนวารสาร Journal of “วารสารวิ วิชาการที่อยูในฐานข้อมูลศูนยดัชนีการอ้างอิงวารสารไทย (TCI)

MANAGEMENT SCIENCE

ปที่ 6 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม - ธันวาคม 2554 Volume.6 No.2 July - December 2011

CHIANGRAI RAJABHAT UNIVERSITY

Chiangrai Rajabhat University

ราคา

90 บาท

ขอขอบคุณ วัฒนะ วัฒนาพันธ์ ...ศิลปินล้านนา และสำานักศิลปะและวัฒนธรรม มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ที่เอื้อเฟื้อภาพสำาหรับจัดทำาปกประจำาฉบับ

วารสารวิมหาวิ ท ยาการจั ด การ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เชี ย งราย ปที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554) ISSN 1906-2397 ผูทรงคุณวุฒิประจํากองบรรณาธิการ ที่ปรึกษาประจํากองบรรณาธิการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ดร.มาณพ ภาษิตวิไลธรรม

ศาสตราจารย์ ดร. อนุรักษ์ ปญญานุวัฒน์

รองศาสตราจารย์สมเดช มุงเมือง

ศาสตราจารย์ ดร.มนัส สุวรรณ

อธิการบดีมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย คณบดีคณะวิทยาการจัดการ

บรรณาธิการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.คมสัน รัตนะสิมากูล

ผูชวยบรรณาธิการ อาจารย์ปวีณา ลี้ตระกูล

กองบรรณาธิการ ดร.เสริมศิริ นิลดํา

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.ขวัญฟ้า ศรีประพันธ์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

ดร.ซิมมี่ อุปรา

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.นิษฐา หรุ่นเกษม

มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กัลปพฤกษ์ ผิวทองงาม มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ วาลี ขันธุวาร มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วิรุณสิริ ใจมา มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

ศาสตราจารย์ ดร.สําเนาว์ ขจรศิลป มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ศาสตราจารย์กิตติคุณ ดร.วัลลภา เทพหัสดิน ณ อยุธยา มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

รองศาสตราจารย์ ดร.กาญจนา แก้วเทพ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร.สมสุข หินวิมาน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ดวงกมล ชาติประเสริฐ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Professor Dr. Chandrakant Puri SNDT Women’s University, India.

ฝายจัดการและธุรการ อาจารย์เบญวรรณ เบญจกรณ์ นางสุรีรัตน์ ศรีทะแก้ว

กําหนดออก

ปละ 2 ฉบับ (มกราคม-มิถุนายน, กรกฎาคม-ธันวาคม)

อัตราคาบอกรับสมาชิก

ปละ 180 บาท เล่มละ 90 บาท สถานที่พิมพ บริษัท นันทพันธ์ พริ้นติ้ง จำากัด 33/4-5 หมู่ 6 ต.แม่เหียะ อ.เมือง จ.เชียงใหม่ 50100

ติดตอสงบทความที่ตีพิมพหรือบอกรับวารสารไดที่ กองบรรณาธิการ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย 80 หมู่ 9 ต.บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100 โทร.0-5377-6016 โทรสาร 0-5377-6057 E-mail address : jms-cru@hotmail.com และ journal.mscru@gmail.com “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” จัดพิมพ์ขึ้นเพื่อเปนสื่อกลางในการเผยแพร่ “บทความวิชาการ” และ “บทความวิจัย” ทางด้านบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์ นิเทศศาสตร์ หรือสาขาอื่นๆ ที่มีความเกี่ยวข้อง บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารนี้ได้ผ่านการพิจารณาจากผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer Review) แล้ว ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความทีป่ รากฏในวารสารฉบับนีเ้ ปนของผูเ้ ขียนแต่ละท่าน ไม่ถอื ว่าเปนทัศนะและ ความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ

Journal of Management Science

Chiangrai Rajabhat University

Published by

Vol. 6 No.2 (July - December 2011) ISSN 1906-2397 Editorial Advisory Board

Asst. Prof. Manop Pasitwilaitam

Prof. Dr. Anurak Panyanuwat

Assoc. Prof. Somdej Mungmuang

Prof.Dr. Manat Suwan Chiang Mai University Prof. Dr. Samnao Kajornsin Kasetsart University Prof. Dr.Wallapa Dhephasdin na Ayudhaya Dhurakij Pundit University Assoc.Prof. Dr. Kanjana Kaewthep Chulalongkorn University Assoc.Prof. Dr. Somsuk Hinviman Thammasart University Asst.Prof. Dr. Duang-Kamol Chartprasert Chulalongkorn University Professor Dr. Chandrakant Puri SNDT Women’s University, India.

President of Chiangrai Rajabhat University Dean of the Faculty of Management Science

Editors-in-Chief

Dr.Komsan Rattanasimakool

Editors-in

Paweena Leetrakun

Editors

Dr. Sermsiri Nindum

Chiangrai Rajabhat University

Dr.Kwanfa Sriprapan Chiang Mai University

Dr.Simmee Oupra

Chiangrai Rajabhat University

Dr.Nitta Roonkasam Pranakorn Rajabhat University Asst.Prof. Dr. Kullapapruk Piewthongngam Khon Kaen University Asst.Prof. Walee Khanthuwan Khon Kaen University Asst.Prof. Dr.Viirunsiri Jaima Chiangrai Rajabhat University

Chiang Mai University

Management

Benchawan Benchakorn Sureerat Sritakaew

Issue Date

Two issues per year (January-June, July-December)

Subscription Rate

Member: 180 Baht a year Retail: 90 Baht per issue Nantapun Printing Co.Ltd. 33/4-5 Moo 6, Muang District Chiangmai 50100

Place of publication

To submit articles for publication or subscribing to the Journal , contact the following address.

“Journal of Management Science, Chiangrai Rajabhat University”, Faculty of Management Science, Chiangrai Rajabhat University, 80 Moo 9, Bandu, Maung District, Chiangrai, THAILAND 57100 Tel. 0-5377-6016 Fax. 0-5377-66057 E-mail address : jms-cru@hotmail.com และ journal.mscru@gmail.com

“Journal of Management Science, Chiangrai Rajabhat University” is an academic journal in the field of business administration, economic, communication arts or related fields. Every published article is peer reviewed. Views and opinions expressed in the journal do not necessarily reflect those of the editors.

รายนามคณะผู ้ ท รงคุ ณ วุ ฒิ พิ จ ารณาบทความประจ� ำ “วารสารวิ ท ยาการจั ด การ มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เชี ย งราย” (รายนามเรียงตามตัวอักษร)

สาขาบริหารธุรกิจ การจัดการ และเศรษฐศาสตร์

สาขาวิชานิเทศศาสตร์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กฤชนนท์ บึงไกร

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร

ดร.กาญจนา ศรีพฤทธิ์เกียรติ

รองศาสตราจารย์ ดร.กาญจนา แก้วเทพ ดร.ขวัญฟ้า ศรีประพันธ์

คณะการสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กัลปพฤกษ์ ผิวทองงาม คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ก่อพงษ์ พลโยราช คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ดวงกมล ชาติประเสริฐ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร.พีระ จิรโสภณ

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ดร.มานะ ตรีรยาภิวัฒน์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ชูกลิ่น อุนวิจิตร

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

รองศาสตราจารย์ ดร. ทวีศักดิ์ เทพพิทักษ์ วิทยาลัยการพาณิชยนาวี มหาวิทยาลัยบูรพา

รองศาสตราจารย์ ดร.นิตยา เจรียงประเสริฐ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

รองศาสตราจารย์ ดร.บุญฑวรรณ วิงวอน

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏลำ�ปาง

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ปิยะลักษณ์ พุทธวงศ์ คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

รองศาสตราจารย์ ดร.รวี ลงกานี

คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

รองศาสตราจารย์ ดร.ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ รุ่งนภา พิตรปรีชา

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ วาลี ขันธุวาร

คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

รองศาสตราจารย์ ดร.สมสุข หินวิมาน

คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วัฒนา ยืนยง

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.สินธุ์ สโรบล

วิทยาลัยบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยแม่โจ้

รองศาสตราจารย์ ดร.สุมาลี สันติพลวุฒิ คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

รองศาสตราจารย์ อภินันท์ จันตะนี มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยุธยา

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

ก

บทน� ำ

“วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” ปี ที่ 6 ฉบับที่ 2 ประจ�ำ เดือนมิถุนายน - ธันวาคม 2554 ได้นำ� เสนอบทความวิจยั ที่เกี่ยวข้องใน 4 หัวข้อที่สำ� คัญ คือ บทความที่เกี่ยวข้องกับความส�ำคัญของสื่ อพื้นบ้านที่มีต่อสังคม บทความวิจยั ที่เกี่ยวข้อง กับแนวคิดการรับรู ้ตราสิ นค้า บทความวิจยั เกี่ยวกับเศรษฐกิจพอเพียง และบทความวิจยั เกี่ยวกับการท่องเที่ยวทั้งในมิติของการสร้างหลักสูตรเพือ่ พัฒนาบุคลากรทางการท่องเที่ยว และมิติเศรษฐศาสตร์

นับ เนื่ อ งมาแต่ อ ดี ตสื่ อ พื้ น บ้านนับว่ามี บทบาทหน้า ที่ ส�ำ คัญ ต่ อสังคมหลาย ประการ ทั้งบทบาทในเรื่ องของการเผยแพร่ ขอ้ มูลข่าวสาร การให้ความรู ้ในด้านต่างๆ การ ช่วยปรับเปลี่ยนทัศนคติ ค่านิ ยม ความเชื่ อ และการสื บทอดวัฒนธรรมอันดีงามให้แก่ ประชาชนรุ่ นต่อๆไป รวมทั้งสื่ อพื้นบ้านยังสื่ อกลางที่สำ� คัญในการคลี่คลายความขัดแย้ง และส่ งเสริ มความเข้าใจของคนในสังคมได้ ด้วยความส�ำคัญดังกล่าว ผูเ้ ขียนบทความวิจยั เรื่ อง แง่ งามของสื่ อพืน้ บ้ าน...คุณค่ าที่ ยงั คงอยู่ค่ ูสังคมภาคใต้ ซึ่ งเป็ นบทความแรกประจ�ำ ฉบับ จึงมีความสนใจว่า ขณะที่สื่อสมัยใหม่กำ� ลังเข้ามามีอทิ ธิพลต่อความคิดและพฤติกรรม ของคนในสังคมปั จจุบนั สื่ อพื้นบ้านในพื้นที่ 5 จังหวัดชายแดนภาคใต้ ยังคงมีบทบาท หน้าที่และมีคุณค่าอย่างไรต่อสังคมที่ยงั มีความขัดแย้งทางการเมือง อีกทั้งยังค้นหาปั จจัย ที่ส่งผลกระทบต่อความอยูร่ อดของสื่ อพื้นบ้าน ทั้งนี้เพือ่ หาแนวทางเสริ มสร้างบทบาทของ สื่ อพื้นบ้านให้เป็ นสื่ อทางเลือกที่มีความเข้มแข็งของชุมชนภาคใต้ได้ต่อไป

บทความวิจยั ต่อมา เรื่ อง การรั บรู้ ของผู้บริ โภคที่ มีต่อตราสิ นค้ าประเภทยาง รถยนต์ ในเขตอ�ำเภอแม่ สาย จังหวัดเชี ยงราย ปั จจุบนั นักสื่ อสารการตลาดต้องใช้ความ พยายามเป็ นอย่างมากในการสร้างความแตกต่างให้กบั สิ นค้าและบริ การของตน เนื่องจาก ด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีทำ� ให้สินค้าและบริ การมีคุณสมบัติทางกายภาพใกล้เคียง กัน การสร้างตราสิ นค้า จึงกลายเป็ นแนวคิดที่มีความส�ำคัญทั้งต่อผูผ้ ลิตและผูบ้ ริ โภค เพราะ ตราสิ นค้าจะเป็ นส่ วนส�ำคัญที่ช่วยให้ผบู ้ ริ โภคจ�ำแนกความแตกต่างของสิ นค้าและบริ การ ได้ ภาพลักษณ์ของสิ นค้าและบริ การย่อมส่ งผลต่อพฤติกรรมการการตัดสิ นใจซื้ อของ ผูบ้ ริ โภคอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ผูเ้ ขียนบทความวิจยั นี้ได้ใช้แนวคิดดังกล่าวมาศึกษาการรับรู ้ ของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อตราสิ นค้าประเภทยางรถยนต์ ในเขตอ�ำเภอแม่สาย จังหวัดเชียงราย 3 ตราสิ นค้า คือมิชลิน บริ ดจสโตน และกู๊ดเยียร์ โดยศึกษาการรับรู ้ในมิติคุณสมบัติของ ตราสิ นค้า ความเชื่อถือของตราสิ นค้า ความประทับใจในตราสิ นค้า และความแข็งแกร่ ง ของตราสิ นค้า ข

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

“เศรษฐกิจพอเพียง” เป็ นปรัชญาชี้ ถึงแนวทางด�ำรงอยู่ และการปฏิบตั ิตนของ ประชาชน ในทุกระดับทั้งในครอบครัว หมู่บา้ น ชุมชน จนถึงรัฐและประเทศ ผูเ้ ขียน บทความวิจยั ต่อมา เรื่ อง ระดับการประยุกต์ ใช้ เศรษฐกิจพอเพียงของระบบการผลิตและ การจัดการของวิสาหกิ จชุมชนในจังหวัดเชี ยงราย มีความสนใจว่า กลุ่มที่เป็ นวิสาหกิจ ชุมชน ซึ่งมีแนวคิดที่เน้นเป้ าหมายไปที่ “เศรษฐกิจฐานรากเข้มแข็ง” และ “ชุมชนพึ่งตนเอง ได้” นั้นสามารถน�ำแนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงไปประยุกต์ใช้กบั ระบบการผลิตและการ จัดการของวิสาหกิจชุมชนได้ในระดับใด ผูเ้ ขียนได้ศึกษาเชิงเปรี ยบเทียบระหว่างวิสาหกิจ ขนาดต่างๆ ในจังหวัดเชียงราย ซึ่งผลการศึกษาที่ได้จะเป็ นประโยชน์ตอ่ การพัฒนาวิสาหกิจ ชุมชนได้ต่อไป

ปั จ จุ บ ัน การท่ อ งเที่ ย วเป็ นธุ ร กิ จ ที่ มี บ ทบาทต่ อ การพัฒ นาเศรษฐกิ จ ของ ประเทศไทย โดยเฉพาะการสร้างรายได้ที่เกิดจากการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยว และการ ท่องเที่ยวก่อให้เกิดการจ้างงานส�ำหรับแรงงานในระดับต่าง ๆ ของประเทศ จึงเป็ นสาเหตุ ส�ำคัญที่รัฐบาลให้ความส�ำคัญและผลักดันให้เป็ นยุทธศาสตร์ที่สำ� คัญที่สุดประการหนึ่งใน การพัฒนาประเทศ ซึ่งหนึ่งในยุทธศาสตร์ดงั กล่าว คือการพัฒนาทรัพยากรทางการท่องเที่ยว สิ นค้าและบริ การ รวมถึงคุณภาพการให้บริ การของบุคลากรทางการท่องเที่ยว ผูเ้ ขียน บทความวิจยั เรื่ อง การพัฒนาหลักสู ตรมัคคุเทศก์ ท้องถิ่นส�ำหรั บสถานศึ กษา เพื่ อเพิ่ ม ศักยภาพการท่ องเที่ ยวตลาดบางหลวง อ�ำเภอบางเลน จังหวัดนครปฐม จึงมีความสนใจ ที่จะศึกษาประเด็นเกี่ ยวกับหลักสู ตรการอบรมมัคคุเทศก์ ซึ่ งเป็ นขั้นตอนหนึ่ งของการ พัฒนาบุคลากรทางการท่องเที่ยว โดยได้มีการใช้การวิจยั เชิงปฏิบตั ิการแบบมีส่วนร่ วม (Participatory Action Research : PAR) โดยอาศัยเทคนิคการวิจยั แบบผสม ระหว่างการ วิจยั เชิ งคุณภาพและการวิจยั เชิ งปริ มาณ เพื่อหาประสิ ทธิ ภาพ ทดลองใช้และประเมิน หลักสูตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษาในการเพิม่ ศักยภาพการท่องเที่ยวตลาดบาง หลวง จังหวัดนครปฐม

บทความต่ อ มายัง คงเกี่ ย วเนื่ อ งกับ เรื่ อ งการท่ อ งเที่ ย ว แม้ว่ า อุ ต สาหกรรม การท่องเที่ยวจะเป็ นแหล่งรายได้ที่สำ� คัญของประเทศ และช่วยกระตุน้ ให้เกิดการพัฒนา เศรษฐกิจของประเทศ แต่การพัฒนาดังกล่าวจะไม่เกิดความยัง่ ยืนเลย หากขาดการจัดสรร และการกระจายรายได้อย่างเป็ นธรรม ผูเ้ ขี ยนบทความวิจยั เรื่ อง การท่ องเที่ ยวและ การกระจายรายได้ ของจั งหวัดเชี ยงราย ได้สนใจที่ จะตอบค�ำถามว่า “รายได้จากการ ท่องเที่ยวที่เข้าสู่จงั หวัดเชียงราย การกระจายรายได้ดงั กล่าวเป็ นไปอย่างทัว่ ถึงหรื อไม่” และ “ปั จจัยใดที่มีผลต่อการกระจายรายได้ที่เกิดจากการท่องเที่ยวของจังหวัดเชียงราย” โดย ได้ใช้ค่าสัมประสิ ทธิ์จีนี่ (Gini Coefficient) ซึ่งเป็ นเครื่ องมือทางเศรษฐศาสตร์ที่ใช้แสดง ความไม่เสมอของการกระจายรายได้และการจ�ำแนกองค์ประกอบแหล่งที่มาของความ ไม่เท่าเทียมกันทางรายได้ (Decomposition of income inequality) มาเป็ นวิธีในการพิจารณา Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

ค

ส�ำหรั บบทความสุ ดท้ายเป็ นบทแนะน�ำหนังสื อเรื่ อง “การจัดการทรั พยากร วัฒนธรรม” ซึ่งถือว่าเป็ นงานเขียนที่นำ� เสนอเรื่ องการจัดการวัฒนธรรมได้อย่างครอบคลุม ผูเ้ ขียนได้นำ� เสนอให้เห็นว่า “การจัดการวัฒนธรรม” เป็ นศาสตร์ แนวประยุกต์ที่รวมเอา ศาสตร์สาขาอื่นเข้ามาผสมผสานอย่างมีเอกลักษณ์ ทั้งศาสตร์ดา้ นการจัดการ ด้านทรัพยากร และด้านวัฒนธรรม นอกจากนั้นผูเ้ ขียนได้กล่าวถึงแนวทางการจัดการทรัพยากรวัฒนธรรม อย่างยัง่ ยืนไว้อีกด้วย นับว่าหนังสื อเล่มนี้ เหมาะกับสถานการณ์ที่กลุ่มประเทศในเอเชี ย ตะวันออกเฉี ยงใต้กำ� ลังเตรี ยมตัวเข้าสู่ ประชาคมอาเซียนในปี พ.ศ. 2558 ซึ่ งจะต้องเผชิญ กับการเปลี่ยนแปลงต่อสภาพเศรษฐกิจ สังคม และวัฒนธรรมของประเทศ

พบกันใหม่ฉบับหน้าครับ

คมสัน รัตนะสิ มากูล

บรรณาธิการ

ง

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

สารบั ญ รายนามคณะผูท้ รงคุณวุฒิพิจารณาบทความประจ�ำกองบรรณาธิการ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย”

ก

บทน�ำ

ข

แง่งามของสื่ อพื้นบ้าน...คุณค่าที่ยงั คงอยูค่ ู่สงั คมภาคใต้

1

จารี ยา อรรถอนุชิต การรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อตราสิ นค้าประเภทยางรถยนต์ ในเขตอ�ำเภอแม่สาย จังหวัดเชียงราย

28

พรเพ็ญ ประถมพนากุล ระดับการประยุกต์ใช้เศรษฐกิจพอเพียงของระบบการผลิต และการจัดการของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย

47

ศศิธร มนัสวรากุล การพัฒนาหลักสู ตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา เพื่อเพิม่ ศักยภาพ การท่องเที่ยวตลาดบางหลวงอ�ำเภอบางเลน จังหวัดนครปฐม พงษ์ สันติ์ ตันหยง จันทิมา แสงเลิศอุทัย และวิศิษฐ์ ฤทธิ บญ ุ ไชย

68

การท่องเที่ยวและการกระจายรายได้ของจังหวัดเชียงราย

91

ปวีณา ลีต้ ระกูล บทแนะน�ำหนังสื อ เรื่ อง “การจัดการทรัพยากรวัฒนธรรม”

117

แนะน�ำโดย จิ ราพร ขุนศรี หลักเกณฑ์และการเตรี ยมต้นฉบับส�ำหรับการเสนอบทความเพื่อเผยแพร่ ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย”

121

แบบฟอร์มน�ำส่ งบทความวิชาการ / บทความวิจยั (Submission form) เพื่อตีพิมพ์ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย”

127

ใบสมัครสมาชิก

131 Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

จ

แง่ งามของสื่ อพืน้ บ้ าน...คุณค่ าทีย่ งั คงอยู่คู่สังคมภาคใต้ * The Aesthetics and Values of Folk Media in Southern Thailand จารี ยา อรรถอนุชิต**

บทคัดย่ อ

โครงการศึกษาเรื่ อง สถานภาพ บทบาท และศักยภาพของสื่ อพืน้ บ้ านในฐานะ สื่อทางเลือกเพือ่ การพัฒนาสังคมภาคใต้ เป็ นการวิจยั เชิงคุณภาพ มีวตั ถุประสงค์เพือ่ ส�ำรวจ สถานภาพ บทบาท และศักยภาพของสื่อพื้นบ้านในพื้นที่ 5 จังหวัดชายแดนภาคใต้ วิเคราะห์ หน้าที่บทบาทหน้าที่และคุณค่าของสื่ อพื้นบ้านในการสร้างประเด็นการสื่ อสารเพื่อการ พัฒนาสังคมภาคใต้ น�ำเสนอปั จจัยที่ส่งผลกระทบต่อความอยูร่ อดของสื่ อพื้นบ้านภาคใต้ และหาแนวทางการเสริ มสร้างบทบาทของสื่ อพื้นบ้านให้เป็ นสื่ อทางเลือกเพื่อการพัฒนา ชุมชนภาคใต้ การเก็บรวบรวมข้อมูลของการวิจยั ครั้งนี้ ใช้วธิ ีการสัมภาษณ์เชิงลึกและการ สนทนากลุ่ม กับกลุ่มศิลปิ นพื้นบ้านในพื้นที่ 5 จังหวัดชายแดนภาคใต้ โดยใช้แนวคิดและ ทฤษฎี 4 กลุ่มมาเป็ นแนวทางการด�ำเนินงาน คือ (1) แนวคิดเกี่ยวกับสื่ อพื้นบ้าน (2) ทฤษฎี หน้าที่นิยม (Functionalism) (3) ทฤษฎีการสื่ อสารชุมชน และ (4) แนวคิดด้านการสื่ อสาร เพื่อการพัฒนา งานวิจยั ชิ้นนี้มีขอ้ ค้นพบส�ำคัญๆ 4 ประเด็น คือ ประเด็นแรก ผลการวิจยั พบว่า สื่ อพื้นบ้านภาคใต้ ได้แก่ หนังตะลุง และดิเกร์ฮูลู มีสถานภาพที่ตอ้ งพึ่งพิงแหล่งเงิน ทุนอื่น เพราะรายได้จากการแสดงไม่เพียงพอ อีกทั้งยังพบว่า การแสดงของสื่ อพื้นบ้าน ยังไม่ได้รับความสนใจจากประชาชนเท่าที่ควร ข้อค้นพบประเด็นที่สอง พบว่า สื่ อพื้นบ้าน ภาคใต้มีบทบาทหน้าที่ 8 ประการ คือ การอนุรักษ์ภาษาถิ่น การสื บสานคุณค่าของประเพณี และวัฒนธรรม การหล่อหลอมสังคม การบ่มเพาะคุณธรรม การรักษาเอกลักษณ์ของสื่ อ พื้นบ้าน การพัฒนาความรู ้และภูมิปัญญาท้องถิ่นเพือ่ พัฒนาสังคมภาคใต้ การถ่ายทอดการ * บทความนี้ปรับปรุ งจากรายงานการวิจยั ของผูเ้ ขียน เรื่ อง สถานภาพ บทบาท และศักยภาพของสื่ อพื้นบ้าน ในฐานะสื่ อทางเลือกเพื่อการพัฒนาสังคมภาคใต้ ได้รับทุนสนับสนุนการวิจยั จากโครงการเสริ มสร้างความ เข้มแข็งและการมีส่วนร่ วมในภาคใต้ของประเทศไทย (STEP) ** นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต (นิเทศศาสตรพัฒนาการ) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2542. ปั จจุบนั เป็ นอาจารย์ ประจ�ำสาขานิเทศศาสตร์ คณะวิทยาการสื่ อสาร มหาวิทยาลัยสงขลานคริ นทร์ วิทยาเขตปั ตตานี Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

1

เรี ยนรู ้เรื่ องสื่ อพื้นบ้านสู่ คนรุ่ นใหม่ และการให้ความบันเทิง ส่ วนข้อค้นพบในประเด็นที่ สาม พบว่า เมื่อพิจารณาในเชิงคุณค่าของสื่ อพื้นบ้านหนังตะลุง หนังตะลุงคน และดิเกร์ฮูลู ผลการวิจยั พบว่า คุณค่าของสื่ อพื้นบ้านภาคใต้เป็ นคุณค่ าด้ านสั งคม ตั้งแต่ ด้ านครอบครั ว ด้ านชุมชน ด้ านความสั มพันธ์ ระหว่ างชุมชน คุณค่ าด้ านการอนุรักษ์ และส่ งเสริ มการใช้ ภาษาถิ่น ยิ่งไปกว่านั้น สื่ อพื้นบ้านยังมี คุณค่ าด้ านจิตใจ ที่ ทำ� ให้คนท�ำสื่ อและคนดูมี ความสุข และคุณค่าของความสามัคคีเป็ นอันหนึง่ อันเดียวกัน ส�ำหรับข้อค้นพบในประเด็น สุดท้ายจากการวิจยั ในครั้งนี้พบว่า แนวทางการเสริ มสร้างศักยภาพของสื่ อพื้นบ้านในฐานะ สื่ อทางเลือกเพื่อการพัฒนาสังคมภาคใต้น้ ัน หน่ วยงานที่เกี่ ยวข้องควรด�ำเนิ นการดังนี้ 1) การเสริ มก�ำลังด้านวัตถุจากหลาย ๆ ทาง เพื่อให้สื่อพื้นบ้านสามารถอยู่รอดและมี ก�ำลังใจในการสื บสานสื่อพื้นบ้านต่อไป 2) การส่งเสริ มเพือ่ เพิม่ ช่องทางการสื่ อสารระหว่าง สื่ อพื้นบ้านกับคนดู 3) การเสริ มด้านความรู ้ ความคิด และความเคลื่อนไหวของสังคม ซึ่งเป็ นเรื่ องที่สื่อพื้นบ้านภาคใต้ตื่นตัวในการเรี ยนรู ้อยูเ่ สมอ ค�ำส� ำคัญ : แง่งาม, สื่ อพื้นบ้าน, คุณค่า, หนังตะลุง, ดิเกร์ฮูล,ู สังคมภาคใต้

Abstract

This qualitative study on “Status, Role and Potential of Folk Media as the Alternative Media for the Development of Southern Society” aims to (1) examine the status of southern folk media, (2) analyze their functions and values, (3) look into factors affecting their financial status, and (4) explore possible ways to promote them as alternative media for the development of southern society. It uses a combination of qualitative methods of in-depth interview and focus group discussions with southern folk media performers in five provinces. Theoretically, the study is carried out using concepts of (1) folk media, (2) media functionalism, (3) community communication and (4) development communication.

The study yields four main findings. Firstly, the status of the southern folk media such as shadow puppets and Dikayr Hulu is financially dependent due discontinuity and insufficiency of income. Additionally, the general public shows a little interest in such locally traditional media. Secondly, the southern folk media has eight functions as 2

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

follows; (1) local language conservation, (2) tradition and cultural preservation, (3) socialization, (4) moral incubation, (5) southern folk media identity maintenance, (6) local knowledge and wisdom for southern society development, (7) folk media training to new generation and (8) entertainment. Thirdly, the values of southern folk media represent three aspects: (1) social value of families, communities and the relationship between communities, (2) linguistic value for both promotion and conservation, (3) sentimental value for both performers and the audience, and (4) the value of group cohesion. Finally, three ways to promote the potential of southern folk media as alternative media for social development include (1) financial support to help them economically survive and continue their missions, (2) increase of communication channels for folk media performers to reach wider audience and (3) intellectual support to broaden the performers’ knowledge, ideas and social movement to keep them socially updated.

Keywords : Aesthetics, Values, Folk Media, Shadow puppets, Dikayr Hulu, Southern Thailand

บทน�ำ

นับแต่อดี ตจนถึ งปั จจุ บนั การสื่ อสารเป็ นกิ จกรรมที่ เกิ ดขึ้ นกับมนุ ษย์ทุกยุค ทุกสมัย มนุษย์มีความจ�ำเป็ นที่จะต้องมีการสื่ อสารเข้ามาเกี่ยวข้องในชีวิตประจ�ำวันเพื่อ ถ่ายทอดข้อมูลข่าวสาร ค่านิ ยม ความเชื่อ ทัศนคติ และแนวคิดจากบุคคลรุ่ นหนึ่ ง ไปสู่ บุคคลรุ่ นต่อๆไป ผ่านช่องทางการสื่ อสารของชุมชน โดยเฉพาะสื่ อพื้นบ้าน อันหมายถึง สื่ อดั้งเดิมที่อาจเป็ นคณะบุคคล ตลอดจนเครื่ องมือ อุปกรณ์ที่เกี่ยวกับการแสดงกิจกรรม และวัฒนธรรมการด�ำรงอยูท่ ุกประเภท โดยเป็ นสื่ อที่ชาวบ้านสร้างสรรค์ข้ ึน และยึดถือ ปฏิบตั ิสืบเนื่องกันมานาน ได้แก่ เพลง ระบ�ำ ละคร การละเล่นต่าง ๆ เช่น ลิเก งิ้ว หมอล�ำ ล�ำตัด หนังตะลุง โนรา เพลงบอก รวมถึงกีฬา ตลอดจนประเพณี และพิธีกรรมต่างๆ นอกจากนี้ ในพื้นที่จงั หวัดชายแดนภาคใต้ยงั มีสื่อพื้นบ้านประเภทการแสดงศิลปะการ ร่ ายร�ำของชาวมุสลิ มในพื้นที่ เช่ น ซี ละ และ ดาระ ซึ่ งได้รับการประยุกต์ให้เป็ นท่า ออกก�ำลังกายของคนในพื้นที่อีกด้วย

นักวิชาการด้านนิเทศศาสตร์ สังคมศาสตร์ ตลอดจนศิลปิ นแห่งชาติภาคใต้ ได้ กล่าวถึงบทบาทของสื่ อพื้นบ้านว่า สมัยก่อนสื่ อพื้นบ้านเป็ นสื่ อที่ได้รับความนิยม สามารถ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

3

จัดแสดงได้บ่อย เปิ ดโอกาสให้คนดูได้มีส่วนร่ วม สะท้อนให้เห็นว่า สื่ อพื้นบ้าน เป็ นสื่ อ ที่สามารถน�ำมาใช้ในการเผยแพร่ ขอ้ มูลข่าวสาร ให้ความรู ้ในด้านต่างๆ พร้อมทั้งการช่วย ปรับเปลี่ยนทัศนคติ ค่านิยม ความเชื่อ และการสื บทอดวัฒนธรรมอันดีงามให้แก่ประชาชน รุ่ นต่อๆไป อีกทั้งยังเป็ นสื่ อที่ หาง่ายในแต่ละท้องถิ่น เป็ นสื่ อที่ มีชีวิตและจิ ตวิญญาณ โดยเฉพาะอย่างยิง่ บริ บทของสังคมในพื้นที่ 5 จังหวัดชายแดนภาคใต้ ที่เป็ นสังคมที่มีความ ขัดแย้งทางการเมือง มีความหลากหลายทางวัฒนธรรม ชาติพนั ธุ์ ภาษา และการนับถือ ศาสนา ท�ำให้ตอ้ งอาศัยสื่ อพื้นบ้านเป็ นกลไกทางวัฒนธรรมที่มีคุณูปการในการคลี่คลาย ความขัดแย้งและส่ งเสริ มความเข้าใจของคนในสังคมได้ ตัวอย่างเช่น หนังตะลุงที่มีการ สื บทอดของรุ่ นต่อรุ่ น มีข้ ึนเพือ่ ความสนุกเพลิดเพลิน คนเล่นหนังตะลุงต้องเป็ นผูม้ ีความรู ้ รอบด้าน ศึกษาในเรื่ องของศาสนา บทบาทของหนังตะลุงจึงเป็ นเรื่ องที่สงั คมยอมรับ ดังนั้น นายหนัง จึงท�ำหน้าที่เป็ นผูน้ ำ� ทางธรรมชาติโดยไม่รู้ตวั เป็ นสื่ อในชุมชน อาจกล่าวได้วา่ หนังตะลุงมีบทบาทส�ำคัญในการรายงานข่าว สร้างแบบแผนในทางปฏิบตั ิ สร้างความเข้าใจ ระหว่างกลุ่มชน ตัวอย่างเช่น สะหม้อ กับ ขวัญเมือง ที่สะท้อนการอยูร่ ่ วมกันในสังคม ระหว่างชาวพุทธกับชาวมุสลิมคือ เป็ นพี่นอ้ งกัน นอกจากนี้ สื่ อพื้นบ้านยังเป็ นเครื่ องมือ ทางบูรณาการทางสังคม เช่น การให้ความรู ้เรื่ องกฎหมาย หรื อสิ ทธิมนุษยชน เพราะเป็ นการ ใช้ตวั ละครน�ำไปสู่เนื้อหาของกฎหมายเพือ่ น�ำไปสู่ผชู ้ ม รวมถึงเรื่ องของการศึกษา ประเพณี เศรษฐกิจ รายได้รายจ่าย วิถีชีวติ ความเป็ นอยู่ ซึ่งทั้งหมดนี้นายหนังตะลุง และสื่ อพื้นบ้าน อื่น ๆ สามารถอธิบายหรื อชี้นำ� ได้

อย่างไรก็ตาม แม้สื่อพื้นบ้านภาคใต้เป็ นงานด้านวัฒนธรรมที่สำ� คัญระดับชาติ และเป็ นสิ่ งชี้ วดั ความมัน่ คงและความเจริ ญของชาติ น้ ัน ๆ แต่ ในความเป็ นจริ งการ ขับเคลื่อนเรื่ องสื่ อพื้นบ้าน ศิลปิ นต้องเป็ นผูอ้ อกปัจจัยกันเอง ลงทุนและด�ำเนินการเองเพือ่ แสดงความกตัญญูตอ่ แผ่นดินในการท�ำหน้าที่สืบทอดและอนุรักษ์ศิลปวัฒนธรรม และการ ท�ำหน้าที่อนุรักษ์ภาษาถิ่น ภารกิจการสื บสานและถ่ายทอดจิตวิญญาณของการสื่ อสารเพือ่ การพัฒนาชุมชนแบบดั้งเดิมไม่สามารถท�ำได้อย่างเต็มที่นกั เพราะขาดการสนับสนุนจาก หน่วยงานที่เกี่ยวข้องและได้รับความสนใจจากคนในสังคมน้อยลง ทั้งนี้เนื่องจากยุคสมัย แห่ งสังคมข่าวสารในปั จจุบนั บทบาทของสื่ อสมัยใหม่ในโลกดิจิทลั เข้ามามีอิทธิ พลต่อ ความคิดและจิตวิญญาณของผูค้ น ความรวดเร็ วและไร้พรมแดนของสื่ อสมัยใหม่ที่สร้าง ความรู ้สึกให้ผคู ้ นที่อยูห่ ่ างไกลรู ้สึกใกล้กนั ได้มากขึ้นและง่ายขึ้น การสื บทอดภูมิปัญญา ท้องถิ่น วิถีของชุมชนผ่านสื่ อพื้นบ้านและสื่ อทางเลือกที่อยูใ่ นชุมชนถูกลดบทบาทและ ความส�ำคัญลงไปจากเดิม ไม่ได้รับการสานต่อคุณค่าสู่คนรุ่ นใหม่ และอาจสูญสลายไปใน ที่สุด 4

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ด้วยข้อจ�ำกัดในการขับเคลื่อนการท�ำงานของสื่ อพื้นบ้านภาคใต้ จึงเป็ นที่มาของ การตั้งค�ำถามในงานวิจยั เรื่ อง สถานภาพ บทบาท และศักยภาพของสื่ อพืน้ บ้ านในฐานะสื่ อ ทางเลือกเพือ่ การพัฒนาสังคมภาคใต้ ว่า คุณค่าความงดงามของสื่ อพื้นบ้านยังคงอยูค่ สู่ งั คม ภาคใต้ในลักษณะใด แนวทางสร้างสรรค์สื่อพื้นบ้านในฐานะ “สื่ อทางเลือกเพือ่ การพัฒนา” ควรเป็ นอย่างไร ตลอดจนการสื บค้นวิธีการสร้างประเด็นหรื อเนื้อหาในการสื่ อสาร และ ค้นหาปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อความอยูร่ อดของสื่ อพื้นบ้าน ทั้งนี้เพือ่ หาแนวทางเสริ มสร้าง บทบาทของสื่ อพื้นบ้านให้เป็ นสื่ อทางเลือกที่มีความเข้มแข็งของชุมชนภาคใต้ต่อไป

งานวิจยั เรื่ อง สถานภาพ บทบาท และศักยภาพของสื่ อพืน้ บ้ านในฐานะสื่ อทาง เลือกเพือ่ การพัฒนาสั งคมภาคใต้ นี้ มุ่งเน้นการศึกษาสื่ อพื้นบ้านที่มีเนื้อหาในการสื่ อสาร หรื อเผยแพร่ ขอ้ มูลข่าวสารเพือ่ การพัฒนาสังคมและคุณภาพชีวติ ของคนในพื้นที่ 5 จังหวัด ชายแดนภาคใต้ ได้แก่ หนังตะลุง หนังตะลุงคน และโดยเฉพาะสื่ อดิเกร์ฮูลู เป็ นสื่ อพื้นบ้าน ที่รู้จกั กันอย่างแพร่ หลายในพื้นที่จงั หวัดชายแดนภาคใต้ คือ ปั ตตานี ยะลา และนราธิวาส เป็ นศิลปะการแสดงพื้นบ้านของชาวไทยมุสลิม ที่มีการขับร้องเพลงมลายูถิ่นควบคู่กบั ภาษาไทย เนื้อหาของบทเพลงเป็ นเรื่ องเกี่ยวกับสังคมและชุมชน มีบทบาทในการเผยแพร่ ข้อมูลข่าวสารและให้ความบันเทิงต่อสังคม โดยเฉพาะสถานการณ์ในพื้นที่ 3 จังหวัด ชายแดนภาคใต้ ที่มีความรุ นแรงและมีความขัดแย้งทางการเมือง แต่สื่อพื้นบ้านดิเกร์ฮูลใู น พื้นที่ดงั กล่าวก็ยงั มีการดิ้นรนต่อสู ้เพื่อความอยูร่ อดได้ และยังเป็ นกลไกทางวัฒนธรรมที่ ช่วยให้คนในสังคมมีความเข้าใจกันมากขึ้น

วัตถุประสงค์

1. เพือ่ ส�ำรวจสถานภาพ บทบาท และศักยภาพของสื่ อพื้นบ้านในพื้นที่ 5 จังหวัด ชายแดนภาคใต้ 2. เพื่อวิเคราะห์บทบาทหน้าที่ของสื่ อพื้นบ้านในการสร้างประเด็นการสื่ อสาร เพื่อการพัฒนาสังคมภาคใต้ 3. เพื่อน�ำเสนอปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อความอยูร่ อดของสื่ อพื้นบ้านภาคใต้ 4. เพือ่ ค้นหาแนวทางการเสริ มสร้างบทบาทของสื่ อพื้นบ้านให้เป็ นสื่ อทางเลือก เพื่อการพัฒนาที่เหมาะสมกับบริ บทของชุมชนภาคใต้

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

5

ขอบเขตการวิจยั

การวิจยั ครั้งนี้ เก็บข้อมูลในพื้นที่ 5 จังหวัดชายแดนภาคใต้ คือ สตูล สงขลา ปัตตานี ยะลา และ นราธิวาส โดยก�ำหนดขอบเขตเฉพาะในส่วนของสื่ อพื้นบ้านที่มีเนื้อหา หรื อเผยแพร่ ขอ้ มูลข่าวสารเพื่อการพัฒนาสังคมและคุณภาพชี วิตของคนในพื้นที่ได้แก่ หนังตะลุง หนังตะลุงคน และดิเกร์ฮูลู เหตุผลที่ผวู ้ จิ ยั เลือกสื่ อทั้ง 3 ประเภทเป็ นเพราะสื่ อ ทั้ง 3 ประเภทมีเนื้อหาเป็ นบทร้องที่ใช้สื่อสารข้อมูลข่าวสารแก่คนในพื้นที่ โดยสื่ อดิเกร์ฮลู ู เป็ นสื่ อพื้นบ้านที่เป็ นที่รู้จกั ในพื้นที่จงั หวัดปั ตตานี ยะลา และนราธิ วาส เพราะสามารถ สื่ อสารภาษามลายูถ่ิน อีกทั้งยังมีการประกวดดิเกร์ฮูลรู ะดับภูมิภาคหลายครั้ง ในขณะที่สื่อ พื้นบ้านที่เป็ นที่รู้จกั จังหวัดสตูลและสงขลา คือหนังตะลุง และหนังตะลุงคน มีการรวม กลุ่มของศิลปิ นหนังตะลุง ในนามสมาพันธ์หนังตะลุงภาคใต้อีกด้วย

แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้ อง

1. แนวคิดเกีย่ วกับสื่ อพืน้ บ้ าน (Folk Media)

สื่ อพื้นบ้าน (Folk Media) ในพื้นที่จงั หวัดชายแดนภาคใต้ หมายถึง สื่ อที่อาจเป็ น คณะบุคคล ตลอดจนเครื่ องมือ อุปกรณ์ที่เกี่ยวกับการแสดงกิจกรรม และวัฒนธรรมการ ด�ำรงอยูท่ ุกประเภท โดยเป็ นสื่ อที่ชาวบ้านสร้างสรรค์ข้ ึน และยึดถือปฏิบตั ิสืบเนื่องกันมา นาน ได้แก่ หนังตะลุง มโนราห์ ดิเกร์ฮูลู ลิเกป่ า สื่ อพื้นบ้านเป็ นสื่ อที่มีผลจูงใจ ใกล้ชิด ประชาชน ปรับการแสดงได้หลายรู ปแบบ ปรับให้เข้ากับเนื้อหาใหม่ๆ ได้เสมอ รวมทั้ง เป็ นที่ชื่นชอบของบุคคลทุกเพศ ทุกวัยในแต่ละท้องถิ่น ด้วยเหตุดงั กล่าวจึงเริ่ มมีการสนใจ น�ำสื่ อดั้งเดิมที่มีอยูใ่ นชุมชน หรื อท้องถิ่นชนบท ที่เรี ยกว่า สื่ อพื้นบ้าน มาใช้ในการพัฒนา ชนบท ซึ่งเป็ นสื่ ออีกชนิดหนึ่งที่สามารถน�ำมาใช้ในการเผยแพร่ ขา่ วสาร การให้ความรู ้ดา้ น ต่างๆ แก่ประชาชนในชนบทได้เป็ นอย่างดี

อย่างไรก็ตาม แม้สื่อพื้นบ้านจะได้รับการยอมรับในแวดวงการสื่ อสารเพื่อการ พัฒนา แต่กาญจนา แก้วเทพ (2547) ได้ต้ งั ประเด็นชวนคิดเรื่ องการน�ำสื่ อพื้นบ้านมาใช้ และสะท้อนปั ญหาของการสื่ อพื้นบ้านว่า ในอดีตสื่ อพื้นบ้านได้รับความนิยม และได้รับ การยกย่องจากสังคม จนกระทัง่ ในปี 2500 ซึ่ งนับเป็ นจุดวิกฤตตกต�่ำของสื่ อพื้นบ้าน เนื่ องจากสื่ อมวลชนเข้ามามีบทบาทในการพัฒนาประเทศมากขึ้น จนท�ำให้สื่อพื้นบ้าน ถูกมองว่า เป็ นสื่ อที่เชย ล้าสมัย ไม่น่าสนใจ จนกระทัง่ เมื่อราว ๆ ปี พ.ศ.2520 พบว่า แม้ สื่ อมวลชนจะเป็ นสื่ อใหม่ แต่นำ� มาใช้ในเรื่ องการพัฒนาไม่ได้ผลเท่าที่ควร จึงเริ่ มทบทวน ให้มีการน�ำสื่ อพื้นบ้านที่ กลับมาใช้อีกครั้ ง หากแต่ เป็ นการใช้งานที่ ไม่ ได้เห็ นคุ ณค่า 6

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ตระหนักถึงความส�ำคัญ และหาแนวทางในการพัฒนาสื่ อพื้นบ้านอย่างแท้จริ ง กล่าวโดย สรุ ปก็คือ แนวทางการศึกษาเรื่ องใช้สื่อพื้นบ้านเพือ่ การพัฒนานั้นสนใจแต่จะน�ำสื่ อ “มาใช้ เพื่อการพัฒนา” แต่ไม่สนใจที่จะ “พัฒนาสื่ อที่ถูกน�ำมาใช้” ส่ งผลให้ขาดองค์ความรู ้ใน เรื่ องวิธีการใช้สื่อพื้นบ้านเพื่อการพัฒนาอย่างเหมาะสม และขาดวิธีการที่จะพัฒนาตัวสื่ อ พื้นบ้านไปพร้อม ๆ กัน

2. ทฤษฎีหน้ าทีน่ ิยม (Functionalism)

กาญจนา แก้วเทพ (2547) ได้อธิบายแนวคิดเรื่ องบทบาทหน้าที่ของสื่ อพื้นบ้าน ต่อชุมชน โดยใช้แนวคิดหน้าที่นิยมแบบมีพลวัต ในโครงการสื่ อพื้นบ้านสารสุ ข (สพส.) ว่าเป็ นการตอบค�ำถามที่วา่ การมีสื่อพื้นบ้านนั้นจะมีประโยชน์อะไรต่อชุมชน หรื อจะช่วย แก้ปัญหาอะไรของชุมชนได้บา้ ง ในทางกลับกันหากสื่ อพื้นบ้านสู ญหายไป จะก่อให้เกิด ปั ญหาอะไรตามมา

จากกรอบแนวคิดของ Harold D. Lasswell ได้วิเคราะห์หน้าที่ทางสังคมของ สื่ อมวลชน ซึ่ งพบว่า สื่ อพื้นบ้านสามารถท�ำหน้าที่ได้ไม่แตกต่างกัน ดังนี้

1) สื่ อ พื้ น บ้า นท�ำ หน้า ที่ แ จ้ง ข่ า วสารให้ค นในชุ ม ชน และคนในสัง คมได้ รับทราบความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้น

2) สื่ อพื้นบ้านท�ำหน้าที่ ให้ความบันเทิ ง ท�ำให้ผูช้ มได้รับความสนุ กสนาน เพลิดเพลินใจ

3) สื่ อพื้นบ้านท�ำหน้าที่โยงใยสมาชิกในสังคมให้เข้าไปผูกพันกับระบบค่านิยม ในสังคม ช่วยให้ความมัน่ ใจกับผูช้ มได้วา่ ความคิด ความเชื่อ ทัศนคติ และอุดมการณ์ตา่ ง ๆ ที่มีอยูใ่ นวัฒนธรรมสามารถด�ำรงอยูไ่ ด้ในโลกที่มีการเปลี่ยนแปลง

4) สื่ อพื้นบ้านท�ำหน้าที่สืบทอดมรดกทางวัฒนธรรมของสังคม ได้แก่ การ สื บทอดความคิด ค่านิยม โลกทัศน์เกี่ยวกับคติความเชื่อทางศาสนาไปยังคนรุ่ นต่อๆ ไป

3. ทฤษฎีการสื่ อสารชุมชน

กาญจนา แก้วเทพ (2543: 48-52) ได้รวบรวมทัศนะของนักคิดหลายท่านและ น�ำเสนอคุณลักษณะของการสื่ อสารชุมชนไว้ดงั นี้

1) เป็ นการสื่ อสารสองทาง (Two-way communication) ตัวผูส้ ่ งสารและ ผูร้ ั บ สารสามารถมี ปฏิ กิ ริย าโต้ตอบ (interactivity) กัน อยู่ต ลอดเวลาทั้งในลัก ษณะ เป็ นทางการและไม่เป็ นทางการ

2) ทิศทางการไหลของข่าวสาร (Flow of information) การสื่ อสารชุมชนนั้น การไหลของข่าวสารจะมีทิศทางที่หลากหลายมาจากทุกทิศทุกทาง ทั้งจากบนลงล่าง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

7

(Top-down) ล่างสู่ บน (Bottom-up) และแบบแนวนอน (Horizontal) ดังนั้น ข่าวสารจึง อาจจะไหลจากนักวางแผนพัฒนาไปสู่ ชาวบ้าน จากสื่ อมวลชนไปสู่ ผรู ้ ับสารในชนบท ในเวลาเดียวกัน ชาวบ้านอาจส่ งข่าวสารขึ้นไปยังเจ้าหน้าที่ของรัฐหรื อมีการแลกเปลี่ยน ติดต่อส่ งข่าวสารระหว่างชาวบ้านด้วยกัน

3) เป้ าหมายของการสื่ อสารชุมชน มีวธิ ีการและแง่มุมหลายแง่มุมที่จะก�ำหนด เป้ าหมายของการสื่ อสารเพื่อชุมชน ดังตัวอย่างเช่น การก�ำหนดเป้ าหมายโดยใช้ ระดับผู้ที่ เกี่ยวข้ องเป็ นเกณฑ์ ได้แก่ ระดับชุมชน เป็ นการสื่ อสารที่มีเป้ าหมายเพื่อยกระดับคุณภาพ ชี วิตของชุมชน ระดับหน่ วยงานนอกชุมชน เป็ นการสื่ อสารที่นำ� ไปสู่ การเปลี่ยนแปลง องค์กร หรื อหน่ วยงานภายนอกที่เกี่ ยวข้องกับการพัฒนาและการสื่ อสาร ระดับสั งคม ส่ วนรวม เป็ นการสื่ อสารที่นำ� ไปสู่การเปลี่ยนแปลงทางสังคมและวัฒนธรรมในระดับกว้าง การก�ำหนดเป้ าหมายโดยสอดรั บกับทิศทางการไหลของข่ าวสาร คือ เพือ่ ถ่ายทอดข่าวสาร ข้อมูลและโน้มน้าวชักจูงใจ เพื่อเป็ นช่องทางแสดงออกซึ่ งตัวตนของชุมชน (Community self-expression) อันอาจจะหมายรวมตั้งแต่การแสดงออกซึ่ งความต้องการของชุ มชน ไปจนกระทัง่ ถึงการแสดงออกซึ่ งสิ ทธิ ศกั ดิ์ศรี ภูมิปัญญาของชุมชนด้วย และเพื่อพัฒนา ความเป็ นตัวเองของชุมชน (Development of the Individual’s self) ในหน่วยที่เล็กลง มากกว่าชุมชน การสื่ อสารชุมชนจะท�ำหน้าที่คล้ายๆเวทีแห่ งการศึกษาเรี ยนรู ้ที่ช่วยให้ ศักยภาพของปั จเจกบุคคลได้พฒั นาสร้างสรรค์อย่างเต็มที่

4) เป็ นการสื่ อสารที่เกิดขึ้นและด�ำเนิ นการเพื่อตอบสนองความต้องการของ ประชาชน (Need-oriented)

5) หน้าที่ของการสื่ อสาร Windahl et al (1992) ระบุวา่ หน้าที่ของการสื่ อสาร ชุมชนน่าจะประกอบด้วยหน้าที่ในการแสดงออก (Expressive Function) คือ ทั้งบุคคลและ กลุ่มสามารถแสดงความเป็ นตัวของตัวเองออกมาเพื่อที่จะสร้างเอกลักษณ์ของตัวเองได้ หน้าที่ทางสังคม (Social Function) คือ การเข้ามามีส่วนร่ วมในการสื่ อสารเพื่อจะสร้าง ความรู ้สึกร่ วมเป็ นชุมชนเดียวกัน หน้าที่ในการให้ขอ้ มูลข่าวสาร (Information Function) อันเป็ นหน้าที่ พ้ืนฐานของการสื่ อสารโดยทัว่ ไป หน้าที่ ในการควบคุมและปฏิบตั ิการ (Control Activation Function) การสื่ อสารจะเป็ นช่องทางน�ำไปสู่การปฏิบตั ิเพื่อปรับปรุ ง หรื อแก้ไขปั ญหาที่เกิดขึ้นของบุคคลและชุมชนได้ เนื่องจากการสื่ อสารชุมชนมีลกั ษณะ เป็ นการสื่ อสารแบบสองทางที่มีข้นั ตอนของปฏิกิริยาป้ อนกลับ (Feedback)

8

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

4. แนวคิดเกีย่ วกับการสื่ อสารเพือ่ การพัฒนา

แดเนียล เลอร์เนอร์ (Daniel Lerner) (มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, ม.ป.ป.) ได้กล่าว ถึงความสัมพันธ์ระหว่างการสื่ อสารกับการพัฒนาไว้อย่างชัดเจนและรัดกุมว่า “การพัฒนา ประเทศ หมายถึง การมีกิริยาสั มพันธ์ ซึ่งกันและกันอย่ างมีระบบ การรวบรวมมวลชน และการเข้ ามามี ส่วนร่ วมอย่ างกว้ างขวางในกระบวนการตัดสิ นปั ญหาที่ เกี่ ยวข้ องกับ ผลประโยชน์ ของส่ วนรวม ในประเทศที่ ส่งเสริ มการปกครองระบอบประชาธิ ปไตย ทั้งสามประการดังกล่ าวข้ างต้ น จะเกิดขึน้ ได้ โดยผ่ านการสื่ อสารเท่ านั้น กล่ าวอีกนัยหนึ่ง การพัฒนาเศรษฐกิจ สังคม การเมือง ไม่ สามารถด�ำเนินต่ อไปได้ ถ้าไม่ ได้ รับการสนับสนุน อย่างเพียงพอจากเครื อข่ายการสื่ อสาร ด้ วยเหตุนี้ ถ้าหากมีการน�ำการสื่ อสารมาใช้ ให้ ถกู ต้ อง อย่ างเพียงพอแล้ ว ก็จะสามารถช่ วยส่ งเสริ มพัฒนาประเทศได้ อย่ างมาก อาจกล่ าวได้ ว่า การสื่ อสารเป็ นทั้งดัชนีของการพัฒนา และเครื่ องมือ หรื อวิธีการของการพัฒนาสั งคม”

ดังนั้นการสื่ อสารในรู ปแบบต่างๆ ถูกคาดหมายให้เข้ามามีบทบาทหนุนเสริ ม ในฐานะเป็ นกลไกส�ำคัญหรื อเครื่ องมือสนับสนุ นงานพัฒนาสังคม โดยนักสื่ อสารเพื่อ การพัฒนาจะค�ำนึงถึงประเด็นของ “การมีส่วนร่ วม” ของกลุ่มเป้ าหมาย ทั้งในแง่การจัดหา วัสดุอุปกรณ์เพื่อการสื่ อสาร การจัดอบรมทักษะด้านการสื่ อสาร การออกแบบเนื้อหาสาร ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้ าหมาย การเลือกใช้สื่อเพือ่ ให้เข้าถึงกลุ่มเป้ าหมายให้มากที่สุด ฯลฯ เพือ่ ให้ประชาชนกลุม่ เป้ าหมายเปลี่ยนพฤติกรรมไปอย่างที่พงึ ประสงค์ การสื่ อสารเพือ่ การ พัฒนาจึงเป็ นแบบ Bottom-Up Communication และเป็ น Two Way Communication คือ ทั้งรัฐบาล หน่ วยงานราชการ และประชาชนกลุ่มเป้ าหมาย ต่างก็สวมทั้งบทบาทของ ผูส้ ่ งสารและผูร้ ับสาร มี feedback ผ่านช่องทางการสื่ อสาร โดยเนื้ อหาสารเป็ นไปตาม ความต้องการของประชาชน

ระเบียบวิธีวจิ ยั

ระเบียบวิธีการวิจยั ด�ำเนินการใน 2 ลักษณะ ได้แก่ การสนทนากลุ่ม และการ สัมภาษณ์เชิ งลึก ประชากร คือ ศิลปิ นพื้นบ้านในจังหวัดชายแดนภาคใต้ ใช้วิธีการสุ่ ม ตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง โดยคัดเลือกศิลปิ นพื้นบ้านภาคใต้ จ�ำนวน 10 คน ที่เป็ นตัวแทน ของกลุ่มสื่ อพื้นบ้านที่มีเนื้ อหาสารหรื อเผยแพร่ ขอ้ มูลข่าวสารเพื่อการพัฒนาสังคมและ คุณภาพชี วิตของคนในพื้นที่ 5 จังหวัดชายแดนภาคใต้ คือ ศิลปิ นพื้นบ้านหนังตะลุง หนังตะลุงคน และดิเกร์ฮลู ู จังหวัดละ 1-2 กลุม่ จัดเก็บข้อมูลในจังหวัดสงขลา สตูล ปัตตานี ยะลา และนราธิวาส เครื่ องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็ นแบบสัมภาษณ์ ประกอบ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

9

ด้วย 3 ส่ วน คือ ส่ วนที่ 1 ข้อมูลทัว่ ไป ส่ วนที่ 2 สถานภาพ และความเป็ นอยูข่ องสื่ อพื้นบ้าน สภาพการท�ำงานและความเป็ นอยูใ่ นปั จจุบนั ปั ญหาและอุปสรรคของสื่ อพื้นบ้าน และ ส่ วนที่ 3 บทบาทของสื่ อพื้นบ้านในฐานะของสื่ อทางเลือกเพื่อการพัฒนา

สรุปผลการวิจยั

ผลการศึกษาของโครงการวิจยั เรื่ อง สถานภาพ บทบาท และศักยภาพของสื่ อ พืน้ บ้ านในฐานะสื่ อทางเลือกเพือ่ การพัฒนาสั งคมภาคใต้ (สงขลา สตูล ปัตตานี ยะลา และ นราธิวาส) มีขอ้ ค้นพบส�ำคัญๆ 4 ประเด็น ตามวัตถุประสงค์ของการวิจยั ดังนี้

1. สถานภาพ บทบาท และศักยภาพของสื่ อพืน้ บ้ านในพืน้ ที่ 5 จังหวัดชายแดน ภาคใต้

ผลการวิจยั พบว่า สื่ อพื้นบ้านภาคใต้ ได้แก่ หนังตะลุง และดิเกร์ฮูลู มีสถานภาพ ที่ตอ้ งพึ่งพิงแหล่งเงินทุนอื่น ซึ่งไม่ถือเป็ นรายรับโดยตรงจากการแสดง เพราะรายได้จาก การแสดงไม่เพียงพอ บางครั้ งก็มีรายรั บเท่ากับรายจ่ ายที่ เกิ ดขึ้ น ทั้งนี้ อาจเป็ นเพราะ ในปั จจุบนั การแสดงสื่ อพื้นบ้านมีค่าใช้จ่ายเพิ่มมากขึ้นจากในอดีต ท�ำให้ศิลปิ นพื้นบ้าน ต้องประกอบอาชีพอื่น ๆ ควบคู่ไปด้วย อีกทั้งยังพบว่า วิถีของการจัดแสดงสื่ อพื้นบ้าน ในอดีตและปัจจุบนั มีความแตกต่างกัน เช่น การปลูกโรงหนังตะลุง ที่สมัยก่อนนั้น เจ้าภาพ จะเป็ นผูต้ ิดตั้งโรงหนังเอง ท�ำให้ไม่มีค่าใช้จ่ายในส่ วนของการเคลื่อนย้ายอุปกรณ์และ แรงงานมากนัก ในขณะที่ปัจจุบนั สื่ อพื้นบ้านจะต้องท�ำทุกอย่างเบ็ดเสร็ จ รวมถึงราคา น�้ำมันที่สูงขึ้น จึงเกิดค่าใช้จ่ายมากขึ้น ท�ำให้ผจู ้ า้ งลดน้อยลง ด้วยเหตุผลในเชิงเศรษฐกิจ รายได้ของกลุม่ ศิลปิ นพื้นบ้านจึงไม่แน่นอน ทั้งยังส่งผลต่อการฝึ กซ้อมของกลุม่ ศิลปิ นด้วย นอกจากนี้การแสดงของสื่ อพื้นบ้านยังไม่ได้รับความสนใจจากประชาชนเท่าที่ควร

2. บทบาทหน้ าทีข่ องสื่ อพืน้ บ้ านในการสร้ างประเด็นการสื่ อสารเพือ่ การพัฒนา สั งคมภาคใต้

ข้อค้นพบจากการวิจยั พบว่า สื่ อพื้นบ้านภาคใต้มีบทบาทหน้าที่ 8 ประการ คือ การอนุรักษ์ภาษาถิ่นการสื บสานคุณค่าของประเพณี และวัฒนธรรม การหล่อหลอมสังคม การบ่มเพาะคุณธรรม การรักษาเอกลักษณ์ของสื่ อพื้นบ้าน การพัฒนาความรู ้และภูมิปัญญา ท้องถิ่นเพื่อพัฒนาสังคมภาคใต้ การถ่ายทอดการเรี ยนรู ้เรื่ องสื่ อพื้นบ้านสู่ คนรุ่ นใหม่ และ การให้ความบันเทิง โดยบทบาทหน้ าทีห่ ลักของสื่อพืน้ บ้ าน คือการท�ำหน้ าทีใ่ นการอนุรักษ์ 10

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ภาษาถิ่น และการสื บสานคุณค่ าของประเพณีและวัฒนธรรมอย่ างต่ อเนื่อง ทั้งนี้ เพราะ ศิลปิ นพื้นบ้านยังคงใช้ภาษาถิ่นในการสื่ อสารกับผูช้ ม ส่ วนบทบาทหน้าที่ของสื่ อพื้นบ้าน ที่เริ่ มมีการปรับตัวตามสถานการณ์ของท้องถิ่นภาคใต้ คือ การถ่ายทอดการเรี ยนรู ้เรื่ องสื่ อ พื้นบ้านสู่ คนรุ่ นใหม่ และการให้ความบันเทิงที่สื่อพื้นบ้านอาจได้รับความนิยมจากคนดู น้อยกว่าสื่ อบันเทิ งอื่น ๆ ท�ำให้ศิลปิ นพื้นบ้านหนังตะลุงและดิ เกร์ ฮูลูจำ� เป็ นต้องปรับ แนวทางในการน�ำเสนอเนื้ อหาให้กระชับ จากการแสดงที่ ใช้เวลาหลายชั่วโมงหรื อ ตลอดทั้งคืนต้องปรับให้ส้ นั ลงเพื่อให้เข้ากับวิถีชีวติ ของผูค้ นในสังคมปั จจุบนั นอกจากนี้ บทบาทหน้าที่ที่ศิลปิ นทั้งหนังตะลุงและดิเกร์ฮูลูมองเห็นตรงกันว่า เริ่ มมีการปรับเปลี่ยน ไปจากอดีต คือ การรักษาเอกลักษณ์ของสื่ อพื้นบ้าน และอาจกลายเป็ นปั ญหาของการ สื บทอดสื่ อพื้นบ้าน กล่าวคือ การที่คนรุ่ นใหม่ไม่เชื่ อฟั งครู และบางครั้งมีความมัน่ ใจ จนเกินไป เมื่อมีชื่อเสี ยงหรื อได้รับความนิ ยมชมชอบ ก็มกั จะรับงานแสดงคนเดียวโดย ไม่คำ� นึ งถึงลูกคู่หรื อสมาชิ กคนอื่น ๆ ในคณะ รวมถึงการน�ำเสนอเนื้ อหาที่ก่อให้เกิ ด ความเสี ยหายต่อวงการดิเกร์ฮูลแู ละหนังตะลุง ก็คือ การเอาใจตลาดมากจนเกินไป การน�ำ เพลงมาปรับเนื้ อหาที่ไม่สร้างสรรค์ เช่น เนื้ อเพลงตีความได้หลายแง่มุม หรื อดัดแปลง เนื้อหาไปในทางตลกโปกฮา เป็ นต้น

3. ปัจจัยทีส่ ่ งผลกระทบต่ อความอยู่รอดของสื่ อพืน้ บ้ านภาคใต้

จากการวิจยั พบว่า ปั จจัยที่ส่งผลกระทบต่อความอยูร่ อดของสื่ อพื้นบ้านภาคใต้ นั้นมีท้งั ปัจจัยจากภายใน ที่เกิดจากตัวของศิลปิ นเอง ได้แก่ ขาดความตระหนักในความเป็ น ศิลปิ น ไม่รักษาความเป็ นพื้นถิ่น หรื อเอกลักษณ์ เชื่อมัน่ ในตัวเอง ไม่เชื่อฟังครู ขาดการ เรี ยนรู ้ ไม่รู้จกั พัฒนาตนเอง และไม่เท่าทันต่อการเปลี่ยนแปลง ส่ วนปั จจัยภายนอก ได้แก่ ภาวะเศรษฐกิจ รายได้ที่ไม่เพียงพอ คนดูให้ความส�ำคัญน้อยลง หน่วยงานภาครัฐไม่ให้ ความส�ำคัญเท่าที่ควร รวมถึงการที่ตอ้ งปรับตัวตลอดเวลา และสถานะที่เปลี่ยนไปจาก ในอดีต

อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาในเชิงคุณค่าของสื่ อพื้นบ้านหนังตะลุง หนังตะลุงคน และดิเกร์ ฮูลู ผลการวิจยั พบว่า คุณค่าของสื่ อพื้นบ้านภาคใต้เป็ นคุณค่ าด้ านสั งคม ตั้งแต่ ด้ านครอบครั ว ด้ านชุมชน ด้ านความสั มพันธ์ ระหว่ างชุมชน คุณค่ าด้ านการอนุรักษ์ และ ส่ งเสริมการใช้ ภาษาถิ่น ยิง่ ไปกว่านั้น สื่ อพื้นบ้านยังมีคุณค่ าด้ านจิตใจ ที่ทำ� ให้คนท�ำสื่ อ และคนดูมีความสุ ข และคุณค่ าของความสามัคคีเป็ นอันหนึ่งอันเดียวกัน โดยคุณค่าและ คุณประโยชน์ที่ยงั คงอยูข่ องสื่อพื้นบ้าน เป็ นปัจจัยส�ำคัญที่ทำ� ให้สื่อพื้นบ้านอยูร่ อดในสังคม ภาคใต้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

11

4. แนวทางการเสริ มสร้ างบทบาทของสื่ อพืน้ บ้ านให้ เป็ นสื่ อทางเลือกเพื่อการ พัฒนาทีเ่ หมาะสมกับบริบทของชุมชนภาคใต้

ผลการวิจยั พบว่า แนวทางการเสริ มสร้างศักยภาพของสื่ อพื้นบ้านในฐานะสื่ อ ทางเลื อ กเพื่ อ การพัฒ นาสัง คมภาคใต้น้ ัน หน่ ว ยงานที่ เ กี่ ย วข้อ งควรด�ำ เนิ น การดัง นี้ 1) การเสริ มก�ำลังด้านวัตถุจากหลาย ๆ ทาง เพื่อให้สื่อพื้นบ้านสามารถอยู่รอดและมี ก�ำลังใจในการสื บสานสื่อพื้นบ้านต่อไป 2) การส่งเสริ มเพือ่ เพิม่ ช่องทางการสื่ อสารระหว่าง สื่ อพื้นบ้านกับคนดู 3) การเสริ มด้านความรู ้ ความคิด และความเคลื่อนไหวของสังคม ซึ่ ง เป็ นเรื่ องที่สื่อพื้นบ้านภาคใต้ตื่นตัวในการเรี ยนรู ้อยูเ่ สมอ ปัจจัยภายนอก - เศรษฐกิจพึ่งพิงไม่ เพียงพอ - คนดูให้นอ้ ยลง ทั้ง เวลาและหัวใจ - รัฐไม่ใส่ ใจไม่เห็น “คุณ”และ “ค่า” - ต้องปรับตัวทุกที่ - สถานะผูร้ ู ้เปลี่ยนไป - ศักดิ์ศรี ไม่เหมือน เดิม

ปัจจัยภายใน

- ลืมตน ลืมขนบ ลืม ความเป็ นพื้นถิ่น

สถานภาพสื่ อพื้นบ้านภาคใต้ หนังตะลุง/หนังตะลุงคน/ ดิเกร์ฮูลู

ภาพ 1 สถานภาพของสื่ อพืน้ บ้ านภาคใต้

อภิปรายผลการวิจยั

- ขาดความตระหนัก

ในความเป็ นศิลปิ น

- เพี้ยนจากเดิม

เหิ มเกริ ม จนลืมครู

- ขาดการเรี ยนรู้ - ไม่พฒั นาตนเอง - ไม่เท่าทันต่อการ เปลี่ยนแปลง

หากศิลปิ นอยู่รอด สื่ อพืน้ บ้ านภาคใต้ กอ็ ยู่ได้

จากผลการวิจยั อาจสรุ ปสถานภาพในปั จจุบนั ของสื่ อพื้นบ้านจังหวัดชายแดน ภาคใต้ ได้ดงั นี้

หากพิจารณาปั จจัยภายในที่อาจท�ำให้สื่อพื้นบ้านภาคใต้ลืมความเป็ นศิลปิ นใน ตัวเองนั้น อาจเป็ นเพราะศิลปิ นพื้นบ้านอาจเห็นว่า การที่คนดูชอบใจในมุขตลกที่ตน ดัดแปลงเนื้อหาจากเดิมไปนั้น เป็ นการท�ำหน้าที่ของการให้ความบันเทิง ซึ่งหากใส่ เนื้อหา ที่เป็ นสาระมากจนเกินไปก็อาจท�ำให้คนดูมีความรู ้สึกว่า สื่ อไม่ได้ทำ� หน้าที่แบบเดิม จึง ท�ำให้ศิลปิ นรุ่ นใหม่ที่เอาใจตลาดมากจนเกินไป ยอมดัดแปลง และลดทอนคุณค่าของสื่ อ พื้นบ้านเพียงเพื่อให้คนดูพึงพอใจ ดังเช่นค�ำให้สัมภาษณ์ของนายเจะปอ สาแม ศิลปิ น 12

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ดิ เกร์ ฮูลู จังหวัดปั ตตานี ได้กล่าวถึงปั ญหาของผูส้ ื บทอดการแสดงดิ เกร์ ฮูลู ว่า การที่ คนรุ่ นใหม่ไม่เชื่ อฟั งครู เมื่ อมี ชื่อเสี ยงหรื อได้รับความนิ ยมชมชอบ มักจะแยกตัวเอง ออกจากคณะ อีกทั้งการน�ำเสนอเนื้ อหาที่ก่อให้เกิดความเสี ยหายต่อวงการดิเกร์ ฮูลู คือ การเอาใจตลาดมากจนเกินไป การน�ำเพลงมาปรับเนื้อหาที่ไม่สร้างสรรค์ เช่น เนื้อเพลง ตีความได้หลายแง่มุม หรื อดัดแปลงไปในทางตลกโปกฮา ตรงกับค�ำให้สัมภาษณ์ของ นายหนังตะลุงนคริ นทร์ ชาทอง ศิลปิ นแห่ งชาติ สาขาหนังตะลุง ปี 2550 ที่ กล่าวว่า “สื่ อหรื อศิลปิ นพืน้ บ้ านเอง ไม่ รักษาความเป็ นตัวตนไว้ ลืมขนบ ขาดการศึกษาและพัฒนา ทักษะในการแสดง หนังตะลุงทุกวันนีจ้ ึงกลายเป็ นจ�ำอวดมากกว่ าการแสดงหนังตะลุง ไม่ มี การก�ำหนดทิ ศทางของตนเอง”

ส�ำหรับปั จจัยภายนอก อย่างเช่น สถานะของผูส้ ่ งสารที่เปลี่ยนไป ตัวศิลปิ น พื้นบ้านจากที่เคยเป็ นผูร้ ู ้และผูน้ ำ� ตามธรรมชาติของคนดู มาวันนี้ ศิลปิ นพื้นบ้านอาจไม่มี ความมัน่ ใจเช่ นในอดี ต ทั้งนี้ สาเหตุหนึ่ งเป็ นเพราะตัวศิลปิ นเองขาดการพัฒนาตนเอง ในการแสวงหาความรู ้ เนื่องจากสมัยก่อนช่องทางแสวงหาความรู ้มีอยูน่ อ้ ย ผูช้ มจึงมักจะ มีความรู ้นอ้ ยกว่านายหนัง หรื อศิลปิ นดิเกร์ฮูลู แต่ในปัจจุบนั นายหนังอาจล�ำบากใจตรงที่ จะท�ำให้คนดูเชื่อถือ เพราะคนมีการศึกษามากขึ้น ท�ำให้นายหนังไม่แน่ใจว่าตนเองจะมี ความรู ้มากกว่าคนดูหรื อไม่

ส่ วนข้อจ�ำกัดของคนดูให้เวลากับสื่ อพื้นบ้านน้อยลง อาจเป็ นเพราะวิถีชีวติ ของ คนในสังคมที่เปลีย่ นแปลงไป โดยเฉพาะสภาพสังคมภาคใต้ในสมัยก่อนที่เป็ นสังคมเกษตร การแสดงพื้ น บ้า นเป็ นเสมื อ นพื้ น ที่ ก ารสื่ อ สารที่ ท �ำ ให้ ค นในชุ ม ชนได้ใ ช้เ วลาหา ความบันเทิงใจร่ วมกัน หลังจากที่เสร็จจากภารกิจประจ�ำวัน แต่ในปัจจุบนั ยุคสมัยที่เปลี่ยน ให้มีความทันสมัยมากขึ้น การแข่งขันมีมากขึ้น ในขณะที่ทรัพยากรกลับลดน้อยลง เวลา ของผูค้ นในสังคมจึงถูกใช้ไปกับการท�ำงานมากกว่าในอดีต จึงท�ำให้มีเวลาจ�ำกัดต่อการ เปิ ดรับสื่ อพื้นบ้านที่ตอ้ งใช้เวลาในการเข้าถึงอรรถรสของศิลปะพอสมควร นอกจากนี้ สื่ อพื้นบ้านหนังตะลุงขาดการส่ งเสริ ม และสนับสนุ นจากหน่ วยงานที่เกี่ยวข้องในการ ผลักดันบทบาทและพัฒนาศักยภาพของสื่ อพื้นบ้าน ดังค�ำให้สมั ภาษณ์ของนายหนังตะลุง ที่วา่ “สื่ อพืน้ บ้ านก�ำลังถูกทอดทิง้ จากสังคม มีปัญหาด้ านเศรษฐกิจ ไม่ มีรายได้ ไม่ มีข้าวกิน และไม่ มีเงินใช้ ”

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

13

บทบาท คุณค่า และคุณประโยชน์ ของสื่อพืน้ บ้านในจังหวัดชายแดนภาคใต้

จากกรอบแนวคิด เรื่ อง การรู้ จักหน้ าที่ของสื่ อพืน้ บ้ าน เมื่อน�ำมาปรับใช้กบั บทบาทหน้าที่ของสื่ อพื้นบ้านภาคใต้ ได้แก่ หนังตะลุง หนังตะลุงคน และดิเกร์ฮูลู พบว่า มีหน้าที่บางอย่างที่มีลกั ษณะเดียวกัน ดังนี้ อนุรักษ์ภาษาถิ่น ให้ความบันเทิง

พัฒนาภูมิปัญญา

รักษาขนบ บทบาทหน้ าทีข่ องสื่ อ พืน้ บ้ านภาคใต้ หนังตะลุง หนังตะลุงคน ดิเกร์ ฮูลู

ธ�ำรงเอกลักษณ์

สื บทอดคุณค่า

หล่อหลอมสังคม บ่มเพาะคุณธรรม

จากภาพที่ 2 อธิ บายได้ว่า ด้วยลักษณะธรรมชาติ ของสื่ อพื้นบ้านหนังตะลุง หนังตะลุงคน และดิ เกร์ ฮูลู เป็ นสื่ อที่ นำ� เสนอเนื้ อหาผ่านบทกลอน และบทเพลงที่ มี วัตถุประสงค์เพือ่ รณรงค์หรื อสร้างสรรค์สิ่งที่เป็ นประโยชน์ตอ่ สังคม จึงมักใช้ภาษาถิ่นเป็ น ภาษาหลัก เช่น หนังตะลุงและหนังตะลุงคนใช้ภาษาถิ่นใต้ ส่ วนดิเกร์ ฮูลู ใช้ภาษามลายู ควบคู่กบั ภาษาไทย จึงนับได้วา่ สื่ อพื้นบ้านหนังตะลุง หนังตะลุงคน และดิเกร์ฮูลู ต่างมี บทบาทร่ วมกันคือ การเป็ นสื่ อพืน้ บ้ านทีม่ สี ่ วนร่ วมในการอนุรักษ์ ภาษาถิน่ แต่บทบาทที่ ส�ำคัญที่สุดของสื่ อพื้นบ้าน คือ การรักษาขนบและรักษาความเป็ นพืน้ ถิน่ การสืบสานคุณค่า ของประเพณีและวัฒนธรรมที่สืบทอดกันมาอย่างยาวนาน อีกทั้งยังมีบทบาทและศักยภาพ ในการหล่ อหลอมสั งคมและบ่ มเพาะคุณธรรม และส่ งเสริ มค่านิ ยมที่ดีในหลาย ๆ ด้าน นอกจากนี้ สื่ อพื้นบ้านภาคใต้ยงั คงรักษาเอกลักษณ์ของสื่อพืน้ บ้านไว้ได้เป็ นอย่างดี โดยการ รักษามาตรฐานของศิลปะการแสดงพื้นบ้าน ให้คงคุณค่าและคุณลักษณะเช่นเดิม ถึงแม้วา่ เนื้อหาของบทกลอนหรื อบทเพลงอาจมีการปรับเปลี่ยนตามยุคสมัย แต่คุณลักษณะที่เป็ น แก่นแท้ของสื่ อพื้นบ้านภาคใต้ ศิลปิ นพื้นบ้านยังคงรักษาไว้เป็ นอย่างดี โดยเฉพาะอย่างยิง่ 14

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

เรื่ องการไหว้ครู หรื อการระลึกถึงผูม้ ีพระคุณ ระลึกถึงครู ผูส้ อนผูใ้ ห้วิชา ที่ในแต่ละปี สื่ อพื้นบ้านจะต้องจัดพิธีกรรม หรื อกิจกรรมเพื่อแสดงความกตัญญู

การท�ำหน้าที่ของสื่ อพื้นบ้านภาคใต้ ยังเป็ นการพัฒนาความรู้ และภูมิปัญญา ท้ องถิ่นในเรื่ องการพัฒนาสั งคมหลาย ๆ ด้าน อาทิ การวางแผนครอบครัว โรคเอดส์ ยาเสพติด สุ ขภาพ สุ ขภาวะ การส่ งเสริ มประชาธิ ปไตย เปรี ยบเสมือนเวทีของการถอด บทเรี ยนในการประกอบอาชีพของแต่ละชุมชน ที่ต่างก็มาช่วยกันท�ำวิจยั ในชุมชน สรุ ป ปั ญหาที่เกิดขึ้น และช่วยกันหาทางออกของปั ญหาร่ วมกันและขยายขอบเขตการเรี ยนรู้ จากรุ่ น สู่ รุ่ น สื่ อ พื้ น บ้า นภาคใต้ย งั ท�ำ หน้า ที่ ใ ห้ ค วามบั น เทิ ง ที่ ไ ม่ ใ ช่ ก ารละเล่ น เพื่ อ ความสนุกสนานเพียงอย่างเดียว แต่เป็ นการแสดงที่สร้างสรรค์ให้สงั คมได้เข้าใจในบางสิ่ง บางอย่า ง ตามวิ ถี ชี วิ ต ในท้อ งถิ่ น อาจกล่ า วได้ว่า สื่ อ พื้น บ้ า นเป็ นกลไกส� ำ คั ญ ของ การน�ำเสนอผลงานด้ านสั งคม เศรษฐกิจ การเมือง การปกครอง และการศึ กษาของ ประเทศไทยได้ เป็ นอย่ างดี

ด้านคุณค่าของสื่ อพื้นบ้านภาคใต้ พบว่า สื่ อพื้นบ้านเป็ นคุณค่าด้ านสั งคมที่มีการ สื บทอดกันมานานสามารถก่อให้เกิดความรัก ความผูกพัน สามารถอยูร่ ่ วมกันอย่างสันติสุข และยัง่ ยืน สามารถอธิ บายคุณค่าด้านสังคมได้ต้ งั แต่ ด้ านครอบครั ว การเรี ยนรู ้สืบทอด ภูมิปัญญาจากบรรพบุ รุษ จากพ่อสู่ ลูกส่ งผลให้ครอบครั วมี ความรู ้ สึกผูกพันใกล้ชิด ก่อให้เกิ ดความรัก ความเข้าใจ ความผูกพันอันทรงคุณค่ายิ่งในครอบครัว ด้ านชุ มชน การเรี ย นรู ้ ก ารแสดง และการแกะรู ป หนัง ตะลุ ง ในหมู่ เ พื่ อ นบ้า นและการที่ ห ลายๆ ครอบครัวได้เข้ามารวมกลุ่มกันขึ้นมาเป็ นการใช้กระบวนการท�ำงานแบบการรวมกลุ่ม ท�ำงานในรู ปแบบของสมาชิกกลุ่ม ท�ำให้มีการเคารพต่อกันและการอาศัยอยูร่ ่ วมกับคนอื่น ภายใต้กฎระเบียบสังคมเดียวกัน ก่อให้เกิดความเป็ นอันหนึ่ งอันเดียวกันภายในชุมชน ส่ งผลให้ชุมชนเข้มแข็งและสามารถอยูร่ ่ วมกันอย่างสันติสุขและยัง่ ยืน ด้ านความสั มพันธ์ ระหว่ างชุมชน พบว่า เมื่อมีการรวมกลุ่มแกะหนังตะลุง การแสดงหนังตะลุง หรื อการ รวมกลุ่มเพื่อฝึ กซ้อมดิ เกร์ ฮูลูเกิ ดขึ้นในชุ มชน จะมี การแลกเปลี่ ยนกันระหว่างชุ มชน ต่างฝ่ ายก็จะน�ำเสนอเรื่ องราวในชุ มชนของตนเอง และจะน�ำไปสู่ การเรี ยนรู ้ เกี่ ยวกับ ประสบการณ์ในความส�ำเร็ จและความล้มเหลวของแต่ละชุมชน ดิเกร์ ฮูลจู ึ งเปรี ยบเสมือน เวที ของการถอดบทเรี ยนในการประกอบอาชี พของแต่ ละชุมชน ที่ ต่างก็มาช่ วยกันท�ำวิจัย ในชุมชน สรุ ปปั ญหาที่เกิดขึน้ และช่ วยกันหาทางออกของปั ญหาร่ วมกัน นอกจากนี้ เวที ดิเกร์ฮูลใู นสมัยก่อน ยังมีการแลกเปลี่ยนสิ นค้าของแต่ละชุมชนอีกด้วย เป็ นการเปิ ดโอกาส ให้ชาวบ้านได้มีโอกาสแลกเปลี่ ยนเรี ยนรู ้ ถ่ายทอดความรู ้ ก่ อให้เกิ ดการแลกเปลี่ ยน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

15

วัฒนธรรมกับชุมชนอื่นๆ อีกด้วย ยิง่ ไปกว่านั้น สื่ อพื้นบ้านทั้งหนังตะลุงและดิเกร์ฮูลยู งั มี คุณค่ าด้ านจิตใจ ที่ทำ� ให้คนท�ำสื่ อและคนดูมีความสุ ข เมื่อคนท�ำสื่ อเห็นคนดูมีความสุ ขก็ ท�ำให้มีกำ� ลังใจที่จะสานต่อสื่ อพื้นบ้านให้คงอยูต่ ่อไป นอกจากนี้ คุณค่ าของความสามัคคี ประสานพลังประสานใจเป็ นหนึ่งเดียวกันนั้นยังเป็ นคุณค่าที่สื่อพื้นบ้านให้ความส�ำคัญเป็ น อย่างมาก เพราะศิลปะการแสดงทั้งหนังตะลุง หนังตะลุงคน และดิเกร์ฮูลู ต่างก็มีลกั ษณะ ร่ วมกันคือ ต้องประสานเนื้ อร้อง การขับบทกลอน ท่าทาง และการแสดงดนตรี ให้เป็ น อันหนึ่ งอันเดียวกัน นัน่ หมายความว่า คนในคณะแสดงจะต้องรู ้ใจและเข้าใจกันจึงจะ สามารถส่งต่อบทเพลง บทร้องและท�ำนองดนตรี ให้เข้ากันพอดีกบั ท่าทางการแสดงนัน่ เอง

สื่ อพืน้ บ้ านใน 5 จังหวัดชายแดนภาคใต้ มีพลังมากกว่ าทีค่ ดิ

จากผลการวิจยั พบว่า พลังของสื่อพืน้ บ้ านภาคใต้ เป็ นพลังด้านการแสดงและการ สร้ างสรรค์ เนื้ อ หาที่ มี ลั ก ษณะของสื่ อเพื่ อ การพั ฒ นา ดั ง ค�ำ ให้ สั ม ภาษณ์ ข อง นายหนัง นคริ น ทร์ ชาทองว่า เนื้ อ หาของหนัง ตะลุ ง ส่ ว นใหญ่ จ ะสะท้อ นสั ง คมให้ คนในสังคมมีความกตัญญูรู้คุณ รักชาติ รักและเมตตาต่อสัตว์ รู ้จกั รักษากิริยามารยาท เช่น ในบทหนังมีบทที่แม่สอนลูกผูห้ ญิงว่า ผูห้ ญิงเราต้องรักนวลสงวนตัว เวลาที่แต่งตัว ก็อย่า นุ่งผ้าใต้สะดือ หรื ออย่าวิง่ เพราะจะดูไม่งาม หรื อการสอนลูกผูช้ ายที่ให้รู้จกั เวลาว่า ห้าม เที่ยวเตร่ ในยามค�่ำคืน เพราะอาจจะเสี่ ยงต่ออบายมุข ไม่วา่ จะเป็ น การเสพสุ รา ความเสี่ ยง ต่อกลุ่มนักเลงอันธพาล ไม่ให้เล่นการพนัน เมื่อคนดูได้ดูหนังก็จะซึ มซับและน�ำไปสอน ลูกได้ หนังตะลุงจึงเสมือนแหล่งข้อมูลที่ช่วยขยายความคิดที่ดีงามและให้เรารู ้จกั รักษา ประเพณี ที่ดีงามของสังคมไทย เช่นเดียวกับพลังของสื่ อดิเกร์ ฮูลูที่นายมะ ยะหา ศิลปิ น ดิเกร์ ฮูลู จังหวัดยะลา พยายามใช้สื่อดิเกร์ ฮูลูเชิญชวนและโน้มน้าวใจให้เด็กๆ ที่อยูต่ าม ชุมชนต่างๆ มีโอกาสได้เรี ยนรู ้ เห็นความส�ำคัญของการเรี ยนหนังสื อ สอนเด็กๆ ให้เห็น คุณค่าของวัฒนธรรมประเพณี อนั ดีงาม และทุกครั้งที่ตนมีโอกาสไปตามชุมชนต่างๆ ใน ทุกพื้นที่ ก็มกั จะหาโอกาสบอกกล่าวกับกลุม่ เยาวชนเสมอว่า ทุกคนที่อยูใ่ นผืนแผ่นดินไทย เป็ นพี่นอ้ งกัน

ด้วยพลังนี้เองที่ทำ� ให้ศิลปิ นพื้นบ้านภาคใต้ใช้ศกั ยภาพของสื่ อพื้นบ้านหนังตะลุง หนังตะลุงคน และดิเกร์ฮูลู เป็ นสื่ อเผยแพร่ ความคิดการพัฒนาด้านต่าง ๆ น�ำเสนอข่าวสาร และโน้มน้าวใจชุมชนได้อย่างดี โดยเฉพาะงานด้านการพัฒนาสังคม ที่สื่อพื้นบ้านภาคใต้ จะสอนให้คนในสังคมมีความสามัคคี อยู่ร่วมกันอย่างสันติสุข ท�ำหน้าที่กระตุน้ ชวน คนในชุมชนให้คิดทบทวน การด�ำเนินการพัฒนาตามนโยบายต่าง ๆ ว่า ตรงกับวิถีชีวติ หรื อ 16

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ตอบสนองความต้องการของคนในชุ มชนมากน้อยเพียงใด นอกจากนี้ สื่ อพื้นบ้านยัง เปิ ดโอกาสให้คนที่ชอบและรักในการแสดงศิลปะการแสดงพื้นบ้านใช้เวลาว่างให้เกิด ประโยชน์และห่างไกลยาเสพติด เป็ นการสร้างเข้มแข็งให้กบั ชุมชนได้เป็ นอย่างดี พลังของ สื่อพืน้ บ้ านภาคใต้ จงึ ไม่ใช่ การละเล่นเพือ่ ความสนุกสนานเพียงอย่างเดียว แต่เป็ นการแสดง ที่สร้ างสรรค์ ให้ สังคมได้ เข้ าใจบางสิ่ งบางอย่ างตามวิถีชีวติ ในท้ องถิ่น เป็ นการแสดงหรือ ร้ องเพลงทีต่ ้ องมีวตั ถุประสงค์ เพือ่ พัฒนาและเปลีย่ นแปลงสั งคมให้ ดขี นึ้

การท�ำหน้าที่อบรมบ่มเพาะคนในสังคม และการออกแบบเนื้อหาสารที่ใช้ในการ ขับกลอนหรื อร้องเพลงของสื่ อพื้นบ้านภาคใต้น้ นั ศิลปิ นพืน้ บ้ านจะค�ำนึงถึงประเด็นของ “การมีส่วนร่ วม” ของกลุ่มเป้าหมาย การสื่อสารจึงเป็ นแบบ Bottom-Up Communication และเป็ น Two Way Communication คือ ทั้งรัฐบาล หน่วยงานราชการ และประชาชน กลุม่ เป้ าหมาย ต่างก็สวมทั้งบทบาทของผูส้ ่งสารและผูร้ ับสาร มี feedback ผ่านช่องทางการ สื่ อสาร โดยเนื้อหาสารเป็ นไปตามความต้องการของประชาชน ด้วยเหตุน้ ี ศิลปิ นพื้นบ้าน ต้อ งเป็ นผู ้แ สวงหาความรู ้ อ ยู่ต ลอดเวลา ต้อ งรู ้ จ ัก เรี ยนรู ้ สั ง คม และศิ ล ปิ นต้อ งมี ความสามารถเลือกประเด็นหรื อเรื่ องราวที่โดนใจผูร้ ับสาร ที่สำ� คัญ ศิลปิ นต้องท�ำหน้าที่ เป็ นผูท้ ี่วเิ คราะห์เหตุการณ์หรื อสถานการณ์ที่เกิดขึ้นเพือ่ น�ำเสนอให้คนเข้าใจในสิ่งที่เกิดขึ้น จึงเป็ นเสมือนการน�ำความรู ้ดา้ นการสื่ อสารพื้นบ้านมาใช้สนับสนุ นงานพัฒนา เพื่อให้ ประชาชนกลุม่ เป้ าหมายเปลี่ยนพฤติกรรมไปอย่างที่พงึ ประสงค์ อีกทั้งยังท�ำให้ทีมงานและ นักแสดง สามารถพัฒนาตัวเองให้ดีข้ ึนไปเรื่ อยๆ อย่างเห็นได้ชดั และน�ำข้อคิดมาใช้ปฏิบตั ิ ต่อการด�ำรงชีวติ ในสังคม

แนวทางการเสริมพลังของสื่อพืน้ บ้ าน...สื่อทางเลือกเพือ่ การพัฒนาสังคมภาคใต้

จากการวิจยั พบว่า ศิลปิ นพื้นบ้านภาคใต้ ทั้งหนังตะลุง หนังตะลุงคน และดิเกร์ฮลู ู ไม่สามารถหารายได้จากการประกอบอาชีพการแสดงได้เพียงอย่างเดียว แต่ตอ้ งประกอบ อาชีพอื่นควบคู่ไปด้วย หากแต่ดว้ ยใจรัก ผูกพัน และตระหนักถึงคุณค่าและความส�ำคัญ ของสื่ อพื้นบ้าน ท�ำให้ศิลปิ นพื้นบ้านมีภาระที่ตอ้ งสานต่อเจตนารมณ์ของบรรพบุรุษต่อไป เพือ่ ให้สื่อพื้นบ้านยังคงอยูค่ ู่สงั คมไทยแม้จะต้องอยูใ่ นสภาพที่ยำ่ � แย่ และต้องพึ่งพิงรายได้ จากการประกอบอาชีพอืน่ ก็ตาม สถานการณ์ของสื่อพื้นบ้านจ�ำนวนมากที่กำ� ลังอยูใ่ นสภาพ ย�ำ่ แย่และต้องการการหนุนช่วยแบบเสริ มก�ำลังในทุก ๆ ด้าน ได้แก่

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

17

1. แนวทางการเสริมพลังด้ านการสร้ างเครือข่ าย สร้ างงานเพือ่ ความอยู่รอดของ สื่ อพืน้ บ้ าน

กลุ่ มศิ ลปิ นพื้นบ้านภาคใต้ ได้เสนอแนวทางการเสริ มพลังของสื่ อพื้นบ้าน ภาคใต้ว่า ต้ องเริ่ มจากการรวมกลุ่มเพื่อแสดงพลังของศิ ลปิ นพืน้ บ้ านภาคใต้ เปิ ดเวที การแสดงสั ญจรในแต่ ละอ�ำเภอ เพื่อเป็ นศูนย์ฝึกเพื่อการเรี ยนรู ้เรื่ องสื่ อพื้นบ้านให้กระจาย อยูใ่ นแต่ละพื้นที่ โดยในแต่ละเดือนประธานศูนย์ฝึก จะรายงานจ�ำนวนผูส้ นใจร่ วมฝึ กแสดง มีการจัดทีมเพือ่ ไปติดตามผลงานของแต่ละศูนย์ ช่วยพัฒนาทักษะ และประเมินผลงานเพือ่ หาแนวทางการพัฒนาต่อไป นายหนังนครินทร์ ชาทอง กล่ าวเพิม่ เติมว่ า งานฝึ กทักษะ การแสดง เป็ นงานทีต่ ้ องพัฒนาอย่ างมาก เพราะต้ องฝึ กให้ ทำ� เป็ น และเมือ่ คนท�ำเป็ น จะมี ก�ำลังใจในการทีจ่ ะแสดงและพัฒนาฝี มือของตัวเองต่อไป อย่างไรก็ตาม กลุม่ ศิลปิ นพื้นบ้าน ยังได้เสนอแนะว่า การเสริ มพลังดังกล่าวจะต้องประสานความร่ วมมือกับ หน่วยงานท้องถิน่ เช่น ส�ำนักงานวัฒนธรรมจังหวัด องค์กรปกครองส่ วนท้องถิ่น ซึ่ งหน่วยงานที่รับผิดชอบ จะต้องตระหนักถึงคุณค่าและความส�ำคัญของสื่ อพื้นบ้านอย่างแท้จริ ง และต้องให้การ สนับสนุนอย่างจริ งจัง

อย่างไรก็ตาม การพัฒนาให้เกิดชมรมหรื อสมาคมสื่ อพื้นบ้านในพื้นที่จงั หวัด ชายแดนภาคใต้ เพือ่ ให้มีการรวมกลุม่ ของศิลปิ นพื้นบ้านนั้น ต้องเป็ นกลุม่ ที่เกิดโดยตัวของ ศิลปิ นเอง ไม่ใช่การจัดตั้งจากหน่วยงานราชการ หรื อจากกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ยิง่ ไปกว่านั้น สื่ อ พื้ น บ้า นต้อ งท�ำ ให้ รั ฐ บาลเห็ น ความส�ำ คัญ ของสื่ อ พื้ น บ้า น เพื่ อ เป็ นมรดกของ ประเทศไทย สื บทอดสู่ ลกู หลานรุ่ นต่อๆ ไป

2. แนวทางการเสริมพลังด้ านช่ องทางการสื่ อสาร และสร้ างฐานคนดู

จากงานวิจยั ครั้งนี้ กลุ่มศิลปิ นพื้นบ้านภาคใต้ ได้เสนอแนวทางการพัฒนาสื่ อ พื้นบ้านหนังตะลุงให้คงอยูแ่ ละสื บทอดต่อไปรุ่ นต่อรุ่ นว่า แนวทางการพัฒนาในระยะยาว ควรจัดให้ สื่อพืน้ บ้ านเข้ าสู่ ระบบการศึกษาในโรงเรี ยนควรก�ำหนดให้ เป็ นส่ วนหนึ่งของ หลักสู ตรท้ องถิน่ การประสานงานร่ วมกับหน่วยงานด้านการศึกษา เพื่อร่ วมกันพัฒนาสื่ อ พื้นบ้านภาคใต้จึงเป็ นอีกทางหนึ่ งของการขยายช่องทางการสื่ อสารที่สามารถเข้าถึงคนดู รุ่ นใหม่ได้ การจัดท�ำให้เป็ นหลักสู ตรที่ใช้ในการอบรมการแสดง โดยเริ่ มจากการให้ผทู ้ ี่ แสดงรู ้จกั ประวัตคิ วามเป็ นมาสื่อพื้นบ้านภาคใต้ วัสดุอปุ กรณ์ทใี่ ช้ในการแสดง เครื่ องดนตรี เครื่ องแต่งกาย บทบาทสื่ อพื้นบ้านในการท�ำหน้าที่ ของสื่ อที่ จะเสนอปั ญหาที่ เกิ ดขึ้ น ในพื้นที่ รวมถึงการจัดท�ำชุดการแสดงสื่ อพื้นบ้านแบบเคลื่อนที่ เช่น โรงหนังตะลุงที่ 18

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

สามารถประกอบและติดตั้งได้อย่างง่าย จะช่วยประหยัดเวลาและพื้นที่ในการขนย้ายหาก ต้องไปแสดงในพื้นที่ห่างไกล เป็ นต้น

ลักษณะของการสร้างช่องทางการสื่ อสารเช่นนี้ เป็ นการพบกันครึ่ งทางระหว่าง ครู กบั ศิลปิ นพื้นบ้านโดยที่เนื้อหาความรู ้ทว่ั ไปนั้นให้ครู ทวั่ ไปที่อาจจะไม่ใช่ศิลปิ นพื้นบ้าน เป็ นผูส้ อน แต่เมื่อถึงขั้นตอนของชัว่ โมงการฝึ กทักษะ ทางโรงเรี ยนหรื อสถาบันการศึกษา อาจจะเชิญศิลปิ นพื้นบ้านไปเป็ นวิทยากรสอน นอกจากนี้ แต่ละชุมชนควรเปิ ดพืน้ ทีส่ �ำหรับ ให้ เยาวชนได้ “เรี ยนรู้ ” และ “รู้ จัก” สื่ อพืน้ บ้ านภาคใต้ ให้ มากขึน้ ตั้งแต่การฝึ กทักษะ ขั้นพื้นฐาน อย่างไรก็ตาม หากน�ำสื่ อพื้นบ้านเข้าระบบการศึกษาหรื อหลักสู ตรท้องถิ่น หน่วยงานที่รับผิดชอบจะต้องเห็นและตระหนักถึงคุณค่าและความส�ำคัญของสื่ อพื้นบ้าน อย่างแท้จริ ง และต้องด�ำเนินการอย่างจริ งจังจึงจะประสบความส�ำเร็ จ

3. แนวทางการเสริมพลังความรู้ พลังความคิด และพลังความเข้ าใจ

แนวทางการพัฒนาสื่ อพื้นบ้านภาคใต้ในลักษณะของการเสริ มพลังความรู ้น้ นั กลุ่มศิลปิ นพื้นบ้านภาคใต้เสนอว่า กลุ่มสื่ อพืน้ บ้ านควรจัดให้ มกี ารประชุ มเชิงปฏิบัตกิ าร เพือ่ ก�ำหนดทิศทางร่ วมกัน ให้เครื อข่ายของสื่ อพื้นบ้านที่จบั มือกัน แสดงร่ วมกัน เกิดการ พัฒนาความร่ วมมือกัน คิดโครงเรื่ องร่ วมกัน เป็ นการฟื้ นฟูศิลปวัฒนธรรมและสื่ อพื้นบ้าน ในพื้นที่ภาคใต้ เพื่อน�ำการแสดงดังกล่าวมาเป็ นสื่ อกลางในการถ่ายทอดเนื้อหาที่สามารถ เข้าใจและสัมผัสได้ถึงความงดงามของศิลปะ เพราะเรื่ องบางเรื่ องอาจไม่สามารถสื่ อได้ โดยตรง มีการผสมผสานกับการแสดงทอล์กโชว์ มีการติดตามผลการด�ำเนิ นงานของ คณะแสดงสื่ อ เช่น การอบรมให้ความรู ้เรื่ องของสิ ทธิมนุษยชน ที่เมื่อมีการประชุมสัมมนา กันไปแล้ว ก็ตอ้ งมีความต่อเนื่องในการติดตามผลต่อไป

ส่วนการเสริ มพลังความคิดให้แก่กลุม่ ศิลปิ นพื้นบ้านภาคใต้ พบว่า ศิลปิ นพื้นบ้าน ต้องการการเสริ มพลังความคิด เรื่ องความรู ้ที่เป็ นความสนใจหลักของศิลปิ น การปรับปรุ ง ศิลปะการแสดง และความรู ้ทว่ั ไปของสังคมที่ศิลปิ นต้องติดตามเพือ่ รักษาสถานภาพที่เป็ น “ผูน้ ำ� ทางความคิด” หรื อ “ปัญญาชนของชุมชน” เอาไว้

ข้อ เสนอเพิ่ม เติ ม ของศิ ล ปิ นพื้น บ้า นคื อ การเสริ ม พลัง ความเข้า ใจเกี่ ย วกับ การแสดงสื่ อพื้นบ้านดิเกร์ ฮูลูกบั หลักความเชื่ อทางศาสนา ว่าจะหาแนวทางการพัฒนา ร่ วมกันได้อย่างไร ศาสนาจะใช้สื่อพื้นบ้านเป็ นเครื่ องมือในการสื่ อสารเพื่อการพัฒนาให้ เข้าถึงและพัฒนาคนในสังคมได้อย่างไร ในขณะเดียวกัน สื่ อดิเกร์ฮูลกู ต็ อ้ งหาวิธีการที่จะ ให้การน�ำเสนอเนื้อหาของดิเกร์ฮูลูไม่ขดั ต่อหลักการของศาสนา Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

19

4. แนวทางการเสริมพลังการพัฒนาเนือ้ หาทีส่ ร้ างสรรค์ ผ่ านช่ องทางการสื่ อสาร ทีห่ ลากหลาย

แนวทางการพัฒนาเนื้ อหาและรู ปแบบการน�ำเสนอสื่ อพื้นบ้านนั้น ควรมีการ ปรับเปลี่ยนเพือ่ ให้เข้ากับวิถีชีวติ ของผูค้ นในสังคมปัจจุบนั กระชับเนื้อหาให้ใช้เวลาสั้นลง แต่สามารถสะท้อนสังคมได้ ทั้งนี้เพราะคนดูมีวถิ ีชีวติ และการใช้เวลาที่แตกต่างจากในอดีต ศิลปิ นและคนท�ำสื่ อพื้นบ้านจึงจ�ำเป็ นต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยและผูช้ ม นอกจากนี้ ทางออกอีกทางหนึ่ งของการพัฒนาและสื บทอดคุณค่าของหนังตะลุงอาจจัดท�ำเป็ นสื่ อ การเรี ย นการสอน ใช้สื่ อ สมัย ใหม่ เ ช่ น สื่ อ วี ดิ ท ัศ น์ และสื่ อ มัล ติ มี เ ดี ย ในหลายช่ อ ง ทางการสื่ อสาร เป็ นส่ วนหนึ่ งของการน�ำเสนอเนื้ อหาของสื่ อพื้นบ้านให้เผยแพร่ ผ่าน สื่ อใหม่ หรื ออาจจะจัดประกวดการแสดงท่าพื้นฐาน เช่น ท่าครู ท่าเชิดฤาษี เป็ นต้น เพือ่ ให้ เด็กรุ่ นใหม่ได้สามารถฝึ กหัดและกระตุน้ ความสนใจได้ ซึ่ งการประชันหรื อการประกวด การแสดงสื่ อพื้นบ้าน จะเป็ นอีกแนวทางหนึ่งในการเปิ ดพื้นที่หรื อเวทีการสื่ อสารที่ทำ� ให้ เกิดกลุ่มคนดูได้อย่างกว้างขวาง อย่างไรก็ตาม การประกวดหรื อจัดแสดงจะต้องมีการบอก ถึ ง เกณฑ์ที่ ใ ช้ใ นการตัดสิ นที่ ต ้อ งดู ประสานทั้งวง ทั้งดนตรี ท่ าทาง และลี ล าที่ ต ้อ ง สอดประสานกันเป็ นหนึ่งเดียวกัน

ส่ วนเนื้อหา หรื อเรื่ องราวด้านการพัฒนาที่สามารถใช้สื่อพื้นบ้านเป็ นสื่ อรณรงค์ ได้น้ นั กลุม่ ศิลปิ นพื้นบ้าน กล่าวว่า สามารถท�ำได้หลายประเด็น ทั้งเรื่ องยาเสพติด การศึกษา การรณรงค์ส่งเสริ มให้คนรักการอ่าน เนื้อหาด้านสุ ขภาพ การท�ำมาหากิน เรื่ องสิ่ งแวดล้อม แต่ การน�ำเสนอเนื้ อหาที่ เป็ นประโยชน์ว่าคนรั บสารหรื อเนื้ อหามากน้อยแค่ไหนนั้น อาจจะต้องมีการประเมินผลเพือ่ พิจารณาว่าคนดูได้รับเนื้อหาสาระจากสื่ อพื้นบ้านมากน้อย เพียงใด

ข้ อเสนอแนะแนวทางการเข้ าร่ วมในกระบวนการสื บทอดสื่ อพืน้ บ้ านภาคใต้

จากการสั ม ภาษณ์ ศิ ล ปิ นพื้ น บ้า นภาคใต้ พบว่ า การฝึ กฝนสื่ อ พื้ น บ้า น อย่างเป็ นระบบและต่อเนื่องนั้น ต้องใช้ความพยายามเสาะแสวงหาเป็ นการส่ วนตัว และ ส่ งผลให้ศิลปิ นพื้นบ้านรู ้ สึกหมดก�ำลังใจในการหาคนมาสื บสานภูมิปัญญา เนื่ องจาก บางครั้งการเข้ามาของศิลปิ นรุ่ นใหม่ อาจท�ำให้สื่อพื้นบ้านมีความผิดเพี้ยนไปจากเดิม โดย ในเรื่ องการสื บทอดสื่ อพื้นบ้านนั้น กาญจนา แก้วเทพ เสนอว่า ต้องท�ำให้ครบวงจรคือ การสื บทอดทั้งตัวศิลปิ น สื บทอดทั้งด้ านผู้ชม และสื บทอดด้ านเนือ้ หา ข้อเสนอดังกล่าว ตรงกับที่ศิลปิ นพื้นบ้านภาคใต้ ทั้งนายหนังตะลุง และคณะดิเกร์ฮลู เู สนอแนะว่า การพัฒนา 20

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

สื่ อพื้นบ้านในระยะยาวนั้น ประการแรก กลุ่มศิลปิ นพื้นบ้านต้องรวมกลุ่มกันอย่างเข้มแข็ง เพือ่ หาแนวร่ วมในการพัฒนาสื่ อพื้นบ้านระดับภาคต่อไป เป็ นกระบวนการ สร้ างคนท�ำสื่ อ สร้ างคนดูสื่อ และสร้ างเนือ้ หาของสื่ อพืน้ บ้ านภาคใต้ ซึ่ งสามารถอภิปรายได้ดงั นี้

1. การสร้ างคนท�ำสื่ อ...สร้ างศิลปิ นพืน้ บ้ านภาคใต้

กระบวนการอบรมบ่ ม เพาะศิ ล ปิ นพื้ น บ้า นต้อ งใช้เ วลาในการตระเตรี ย ม ให้ความรู ้ พัฒนาและฝึ กทักษะอย่างต่อเนื่อง โดยที่มีครู หรือศิลปิ นพืน้ บ้านเป็ นผูฝ้ ึ กซ้อมให้ องค์ประกอบด้านความรู ้ ของสื่ อพื้นบ้านภาคใต้มีอยู่ 3 ส่ วนคือ ส่ วนแรก คือ ความรู้ เชิงเทคนิค เช่น การสอนท่าทางการเชิดรู ปหนังตะลุง การฝึ กหัดขับบทกลอนหนังตะลุง การหัดขับร้องเพลงดิเกร์ฮูลู การแสดงดนตรี การแสดงท่าทางประกอบ เป็ นต้น ส่วนที่สอง คือ คุณค่ าต่ าง ๆ ที่มีอยู่ในเนื้อหาของสื่ อพืน้ บ้ าน เช่น ในบทปรายหน้าบทกลอนของ หนังตะลุงนั้นเป็ นเรื่ องการอบรมสัง่ สอน เรื่ องความกตัญญูรู้คุณต่อพ่อแม่ ครู บาอาจารย์ และผูม้ ีพระคุณ โดยเฉพาะคนดู เป็ นต้น และส่ วนที่สาม เป็ นส่ วนที่มองไม่เห็น แต่เป็ นสิ่ ง ยึดเหนี่ยวจรรโลงจิตใจ ท�ำให้มีความสุ ขที่ได้อนุรักษ์และผลักดันบทบาทของหนังตะลุง ในฐานะสื่ อพื้นบ้านให้ยงั คงอยูต่ ลอดไป นัน่ คือจิตวิญญาณของสื่อพืน้ บ้ าน ในสมัยโบราณ จะแสดงออกมาในรู ปแบบความเชื่อ เช่น ความเชื่อเรื่ องเทวดาของหนังตะลุง การนับถือ ครู ของศิลปิ นทั้งหนังตะลุงและดิเกร์ฮูลู รวมถึงความเชื่อในเรื่ องของกาละและเทศะในการ แสดงดิเกร์ฮูลู เป็ นต้น ดังนั้น กระบวนการสร้างคนท�ำสื่ อจึงจ�ำเป็ นอย่างยิง่ ที่ครู ผฝู ้ ึ กทักษะ การแสดงสื่ อพื้นบ้าน จะต้องถ่ายทอดความรู ้ท้ งั สามส่ วนให้เข้าถึงกลุ่มศิลปิ นรุ่ นใหม่ที่มี ความเข้าใจอย่างแท้จริ ง

2. การสร้ างคนดูสื่อพืน้ บ้ านภาคใต้

แนวทางการสร้างคนดูสื่อพื้นบ้านภาคใต้ โดยเฉพาะกลุม่ เด็กและวัยรุ่ นหนุ่มสาว ที่ อาจเป็ นกลุ่มคนที่ ขาดโอกาสและช่ องทางในการเรี ยนรู้ และรู้ จักสื่ อพืน้ บ้ านภาคใต้ ข้อเสนอที่ศิลปิ นพื้นบ้านภาคใต้มองเห็นและได้สะท้อนแนวทางการสื บทอดสื่ อพื้นบ้าน ภาคใต้ ดังนี้

- การสร้ างฐานคนดูสื่อพืน้ บ้ านในชุ มชน เป็ นการแสวงหาโอกาสและช่ อง ทางในการเข้าถึงกลุ่มเป้ าหมายเชิงรุ ก มีการออกตระเวนสัญจรเพื่อแสดงในชุมชนเพื่อให้ กลุ่มเด็กและเยาวชนที่อยูใ่ นชุมชนนั้นๆ ได้เรี ยนรู ้ และรู ้จกั สื่ อพื้นบ้านภาคใต้มากขึ้น เช่น การจัดการแสดงหนังตะลุงเด็ก หรื อดิเกร์ฮูลูเยาวชน ที่จะดึงกลุ่มผูช้ มที่เป็ นเด็กด้วยกัน

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

21

- การเปิ ดพืน้ ทีส่ ื่อพืน้ บ้ านแต่ ละชุมชน ส�ำหรับให้เยาวชนได้เรี ยนรู ้จกั หนังตะลุง มากขึ้น เป็ นเสมือนศูนย์เผยแพร่ ความรู ้เรื่ องสื่ อพื้นบ้านตั้งแต่การฝึ กการแสดงขั้นพื้นฐาน จากนั้นให้มีการจัดประกวดการแสดงท่าพื้นฐาน เช่น ท่าครู ท่าเชิดฤาษี เป็ นต้น เพื่อให้ เด็กรุ่ นใหม่ได้สามารถฝึ กหัดและกระตุน้ ความสนใจได้ หรื อดังเช่นที่มะ ยะหา และ เจะ ปอ สาแม คณะดิเกร์ฮลู ู เสนอว่า อาจจัดท�ำเป็ นหลักสูตรที่ใช้ในการอบรมการแสดงดิเกร์ฮลู ู โดยเริ่ มจากการให้ผูท้ ี่ แสดงรู ้ จกั ประวัติความเป็ นมาและจิ ตวิญญาณของสื่ อพื้ นบ้าน หนังตะลุงและดิเกร์ฮูลู วัสดุอุปกรณ์ที่ใช้ในการแสดง เครื่ องดนตรี เครื่ องแต่งกาย บทบาท ของหนังตะลุงและดิเกร์ฮูลใู นการท�ำหน้าที่ของสื่ อที่จะเสนอปั ญหาที่เกิดขึ้นในพื้นที่

- การสร้ างคนดูสื่อเป็ น จับประเด็นได้ นายหนังนคริ นทร์ ชาทอง เสนอว่า การให้ ความรู้ เรื่องหนังตะลุงกับเยาวชนคนรุ่ นใหม่ น้ัน ศิลปิ นต้ องมีกลยุทธ์ และวิธีการที่ แยบยล เพราะคนดู มีเวลาให้ กับสื่ อพื้นบ้ านน้ อยลง อี กทั้งข้อจ�ำกัดในค่านิ ยมการใช้ ภาษาถิ่ นที่ เด็กรุ่ นใหม่ ไม่ ค่อยใช้ภาษาถิ่ นในการสื่ อสาร ท�ำให้ดูหนังตะลุ งไม่ รู้เรื่ อง ด้ว ยเหตุ น้ ี ศิ ล ปิ นต้อ งอธิ บ ายที่ ม าที่ ไ ป หรื อ คุ ณ ลัก ษณะของรู ป หนัง แต่ ล ะรู ป ว่ า มี ความส�ำคัญอย่างไร ก่อนที่จะมีการแสดง รวมถึงหากมีโอกาสได้เป็ นวิทยากรสอนเด็ก รุ่ นใหม่ ก็ตอ้ งใช้เวลาและโอกาสดังกล่าวให้เป็ นประโยชน์ ด้วยการสร้ างคนดูทดี่ หู นังตะลุง เอาเรื่อง หรื อจับแก่นหรื อสาระของเรื่ องได้ ลักษณะการรู ้จกั ใช้ช่องทางและโอกาสของ ศิลปิ นพื้นบ้านดังที่กล่าวแล้วนั้น นอกจากนี้ยงั มีกลยุทธ์การเปิ ดโอกาสให้ผชู ้ มได้มาฝึ กฝน เป็ นศิลปิ นนักแสดง เช่น การแสดงดิเกร์ ฮูลูของมะยะหา ที่ได้มีการเปิ ดคอร์ สอบรม 12 ชัว่ โมง ในการเรี ยนรู ้ จกั การแสดงดิ เกร์ ฮูลูอย่างครบวงจร หรื อโครงการดิ เกร์ ฮูลูเพื่อ สันติภาพ ที่เจะปอ สาแม ท�ำหน้าที่ในการเป็ นวิทยากรฝึ กอบรมให้กบั กลุ่มข้าวย�ำละครเร่ ซึ่งเป็ นนักศึกษาคณะวิทยาการสื่ อสาร มหาวิทยาลัยสงขลานคริ นทร์ วิทยาเขตปัตตานี โดย เปิ ดเวทีให้คนที่เคยเป็ นผูช้ ม เปลี่ยนบทบาทมาเป็ นผูแ้ สดง เพราะจะท�ำให้กลุ่มคนดังกล่าว ได้เข้ าใจและเข้ าถึงศาสตร์ และพลังของสื่ อพืน้ บ้ าน เพราะเมื่อหัดท�ำ และท�ำเป็ น ก็จะท�ำให้ เกิดความภาคภูมิใจและรู ้สึกถึงความเป็ นเจ้าของสื่ อ อันจะน�ำไปสู่การลงลึกถึงจิตวิญญาณ ของสื่ อพื้นบ้านในระดับต่อไป

การสร้ างเนือ้ หาสื่ อพืน้ บ้ านภาคใต้

แนวทางการสร้างเนื้อหาสื่ อพื้นบ้านภาคใต้ กลุ่มศิลปิ นพื้นบ้านเสนอว่า ควรมี การปรับเปลี่ยนเพือ่ ให้เข้ากับวิถีชีวติ ของผูค้ นในสังคมปัจจุบนั โดยอาจจัดให้เป็ นเรื่ องสั้น 30 นาที ที่สะท้อนสังคมได้ การจัดท�ำเป็ นสื่ อการเรี ยนการสอน ใช้สื่อสมัยใหม่ เช่น สื่ อ 22

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

วีดิทศั น์ และสื่ อมัลติมีเดียในหลายช่องทางการสื่ อสาร การน�ำเสนอเนื้อหาของหนังตะลุง ให้เผยแพร่ ผา่ นสื่ อใหม่ นอกจากนี้ สื่ อพื้นบ้านอาจมีการจัดท�ำโรงหนังตะลุงแบบเคลื่อนที่ ที่สามารถประกอบและติดตั้งได้อย่างง่าย หรื อชุดแสดงดิเกร์ฮูลเู คลื่อนที่ ที่พร้อมส�ำหรับ การแสดงในทุกพื้นที่ โดยไม่จำ� เป็ นต้องมีเวทีใหญ่ก็ได้ ทั้งนี้เพื่อความสะดวก ประหยัด เวลาและประหยัดพื้นที่ในการขนย้าย

ข้ อเสนอแนะเพือ่ การพัฒนาคุณค่ าของสื่ อพืน้ บ้ านให้ ยงั คงอยู่คู่สังคมภาคใต้

1. ข้ อเสนอแนะส� ำหรับสื่ อพืน้ บ้ านภาคใต้

1.1 กลุ่มศิลปิ นพื้นบ้านภาคใต้ควรจัดให้มีการรวมกลุ่มระดับพื้นที่ ตั้งแต่ ระดับอ�ำเภอ จังหวัด โซนพื้นที่ ได้แก่ ภาคใต้ตอนล่าง และภาคใต้ตอนบน และระดับภูมิภาค ทั้งนี้เพื่อแสดงพลังและเป็ นการแลกเปลี่ยนเรี ยนรู ้ ถอดบทเรี ยนที่ประสบความส�ำเร็ จและ ประสบการณ์ที่อาจล้มเหลว เพื่อหาทิศทางหรื อทางออกร่ วมกัน

1.2 การถอดบทเรี ยนการท�ำงานของสื่ อพื้นบ้านภาคใต้แต่ละประเภท ควรมี การจัดท�ำเป็ นกลุ่มวิจยั ชาวบ้าน ที่กลุ่มสื่ อพื้นบ้านสามารถเก็บข้อมูลได้เอง หรื ออาจจะ เป็ นการร่ วมมือกับสถาบันการศึกษาที่อยูใ่ นแต่ละพื้นที่ในการท�ำการถอดบทเรี ยน เพื่อ จัดท�ำเป็ นคู่มือในการเผยแพร่ บทบาทการท�ำงานของสื่ อพื้นบ้าน เสมือน “คัมภีร์” ที่จะ ช่วยให้คนรุ่ นต่อไปได้นำ� ไปศึกษาค้นคว้าเพิ่มเติม

1.3 จัดท�ำรายชื่อเครื อข่ายสื่ อพื้นบ้านในพื้นที่ เพือ่ จัดส่ งให้อยูใ่ นฐานข้อมูล ของหน่วยงานที่เกี่ยวข้องต่อไป

2. ข้ อเสนอแนะส� ำหรับหน่ วยงานสนับสนุน

2.1 หน่ วยงานที่เกี่ยวข้อง เช่น ส�ำนักวัฒนธรรมจังหวัด ควรมีฐานข้อมูล รายชื่อของสื่ อพื้นบ้านภาคใต้แต่ละประเภท โดยข้อมูลมีความทันสมัย

2.2 ในกรณี การให้การสนับสนุ นของภาครั ฐ หรื อหน่ วยงานราชการที่ ต้องการเอกสารเป็ นลายลักษณ์อกั ษร ที่ตอ้ งมีหลักฐานอ้างอิง เช่น การเขียนข้อเสนอ โครงการเพื่อของบประมาณสนับสนุน หรื อการจัดท�ำรายงานเพื่อสรุ ปผลการด�ำเนินงาน ของสื่ อ พื้ น บ้า นนั้น หน่ ว ยงานราชการควรท�ำ ความเข้า ใจธรรมชาติ แ ละวัฒ นธรรม การท�ำงานของสื่ อพื้นบ้านที่อาจมีขอ้ จ�ำกัดในการท�ำงานลักษณะดังกล่าว

2.3 บทบาทของทางราชการควรเป็ นผู ้ใ ห้ ก ารสนับ สนุ น และอ�ำ นวย ความสะดวกต่อการสื บสานศิลปะพื้นบ้าน ด้วยความตั้งใจ เต็มใจ ใส่ ใจ และจริ งใจในการ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

23

ดูแลกลุ่มศิลปิ นพื้นบ้านอย่างให้เกียรติ ในฐานะของผูร้ ่ วมอุดมการณ์ในการสื บทอดคุณค่า วัฒนธรรมพื้นถิ่นให้คงอยูต่ ่อไป

2.4 ส�ำหรับหน่วยงานส่ งเสริ มด้านวิชาการ เช่น โรงเรี ยน และสถาบันการ ศึกษาในพื้นที่ภาคใต้ ควรจัดให้เรื่ องของสื่ อพื้นบ้านเป็ นหลักสูตรหนึ่งที่ให้ความส�ำคัญต่อ การท�ำนุบำ� รุ งศิลปวัฒนธรรมพื้นถิ่นอย่างจริ งจัง และควรมีบทบาทส�ำคัญในการร่ วมมือ ทางการวิจยั หรื อการบริ การวิชาการกับศิลปิ นพื้นบ้าน โดยเปิ ดโอกาสให้การแสดงสื่ อ พื้นบ้านเป็ นกิจกรรมของสถาบัน และมีโอกาสในการประสานความร่ วมมือกันทางวิชาการ เพื่อเติมเต็มส่ วนที่ขาดหายไปให้สมบูรณ์ยงิ่ ขึ้น

3. ข้ อเสนอแนะส� ำหรับการวิจยั ครั้งต่ อไป

3.1 การวิจยั เรื่ อง สถานภาพ บทบาท และศักยภาพของสื่ อพื้นบ้านในฐานะ สื่ อทางเลือกเพือ่ การพัฒนาสังคมภาคใต้ เป็ นการศึกษาในมุมมองของผูส้ ่งสาร หรื อบทบาท ของศิลปิ นพื้นบ้านในวงกว้างและหลายประเภทสื่ อ ท�ำให้อาจจะไม่สามารถลงลึกถึง รายละเอี ยดของแต่ ละสื่ อ ได้อ ย่างชัด เจน ในครั้ งต่ อไปควรระบุ ป ระเภทสื่ ออย่า งใด อย่างหนึ่ ง หรื อในพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ ง เพื่อจะได้สามารถสังเกตการณ์ และติดตามอย่างมี ส่ วนร่ วมกับกลุ่มศิลปิ นพื้นบ้านในพื้นที่ได้อย่างแท้จริ ง

3.2 การศึกษาเรื่ องสื่ อพื้นบ้านในพื้นที่ภาคใต้ ควรมีการศึกษาในหลากหลาย มุมมอง การศึกษาครั้งต่อไปจึงควรขยายขอบเขตกลุ่มประชากรไปยังกลุ่มเยาวชนที่เป็ น ผูส้ านต่อศิลปะการแสดงพื้นบ้านในพื้นที่ ตลอดจนการเก็บข้อมูลหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง และกลุ่มผูช้ มให้รอบด้านมากขึ้น เพื่อพิจารณาข้อจ�ำกัดในการพัฒนาสื่ อพื้นบ้านในพื้นที่ ภาคใต้

24

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

รายการอ้างอิง ภาษาไทย กาญจนา แก้วเทพ และคณะ. (2551). การจัดการความรู้เบือ้ งต้ นเรื่อง “การสื่อสารชุมชน”. กรุ งเทพฯ: ภาพพิมพ์. กาญจนา แก้วเทพ และคณะ. (2549). ปฐมบทแห่ งองค์ ความรู้ เรื่องสื่ อพืน้ บ้ านสารสุ ข. กรุ งเทพฯ: โครงการสื่ อพื้นบ้านสารสุ ข (สพส.). กาญจนา แก้วเทพ และคณะ. (2549). ขับกลั่น คัดกรอง ตรองดู: สื่ อพืน้ บ้ านสารสุ ข. กรุ งเทพฯ: โครงการสื่ อพื้นบ้านสารสุ ข (สพส.). กาญจนา แก้วเทพ และคณะ. (2549). ยึดหลักปักแน่ นกับงานสื่ อพืน้ บ้ านสื่ อสารสุ ขภาวะ. กรุ งเทพฯ: โครงการสื่ อพื้นบ้านสารสุ ข (สพส.). กาญจนา แก้วเทพ. (2547). ไตร่ ตรองและมองใหม่ เมื่อจะใช้ สื่อพืน้ บ้ านเพือ่ การพัฒนา. เอกสารประกอบการประชุมเชิงปฏิบตั ิการเพื่อพัฒนาโครงการสื่ อพื้นบ้านภาค ตะวันออก โครงการสื่ อพื้นบ้านสารสุ ข (สพส.). กาญจนา แก้วเทพ. (2545). เมือ่ สื่อส่ องและสร้ างวัฒนธรรม. คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย เกษม ขนาบแก้ว . (2539). ภู มิปั ญ ญาชาวบ้ า นแถบลุ่ ม ทะเลสาบสงขลาที่ป รากฏใน วรรณกรรมหนังตะลุง. : ภาควิชาภาษาไทย คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ สถาบันราชภัฎสงขลา. คนางค์ บุญทิพย์. (2544). การวิเคราะห์ สารจากตัวตลกหนังตะลุง. กรุ งเทพฯ : จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. ชวน เพชรแก้ว. (2523). ชีวติ ไทยปักษ์ใต้. นครศรี ธรรมราช : ศูนย์วฒั นธรรมภาคใต้ วิทยาลัย ครู นครศรี ธรรมราช. ดุสิต รักษ์ทอง. (2539). การอนุรักษ์ และพัฒนาหนังตะลุงตามทรรศนะของนายหนัง. วิ ท ยานิ พ นธ์ ศิ ล ปศาสตรมหาบัณ ฑิ ต สาขาไทยคดี ศึ ก ษา มหาวิ ท ยาลัย ศรี นคริ นทรวิโรฒภาคใต้. เธียรชัย อิศรเดช และคณะ. (2547). ศักยภาพโนราในการพัฒนาท้ องถิน่ . รายงานการวิจยั ของส�ำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจยั (สกว.). ประพนธ์ เรื องณรงค์. (2532). วายังเซี ยม. รู สะมิแล : มหาวิทยาลัยสงขลานคริ นทร์ วิทยาเขตปัตตานี. ประยุทธ วรรณอุดม. (2540). บทบาทของการด�ำเนินกลยุทธ์ ของสื่ อมวลชนเพือ่ ส่ งเสริม หมอล�ำ. วิทยานิพนธ์คณะนิเทศศาสตร์, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

25

พิทยา บุษรารัตน์. (2542). บทเกีย้ วจอหนังตะลุง. สงขลา : สถาบันทักษิณคดีศึกษา. มหาวิทยาลัยทักษิณ. ไพฑูรย์ พัฒน์ใหญ่ยงิ่ และคณะ. (2547). จริยธรรมในการด�ำเนินชีวติ โดยภูมปิ ัญญาของ บ้ านในท้ องถิน่ ภาคใต้ : กรณีศึกษาจากวรรณกรรมหนังตะลุง. ปัตตานี : โครงการ จัดตั้งสถาบันสมุทรรัฐตะวันออกเฉี ยงใต้ศึกษา มหาวิทยาลัยสงขลานคริ นทร์ วิทยาเขตปัตตานี. มหาวิทยาลัยมหาสารคาม. (ออนไลน์). (ม.ป.ป). การสื่ อสารชนบท. สื บค้นจาก : http:// cyberclass.msu.ac.th/cyberclass/cyberclass-uploads/libs/html/40595/u1.htm [1 ธันวาคม 2553] วาที ทรัพย์สิน. (2538). การท่ องเทีย่ วกับการพัฒนาหัตถกรรมการท�ำรูปหนังตะลุง: ในเขต อ�ำเภอเมือง จังหวัดนครศรีธรรมราช. มหาวิทยาลัยศิลปากร. วิมล ค�ำศรี . (2541). ลักษณะการตั้งชื่อคณะศิลปิ นหนังตะลุงเมืองนครศรีธรรมราช. จุลสาร นครศรี ธรรมราช. ฉบับที่ 5 พฤษภาคม 2541. สถิตย์ นิ ยมญาติ. (2530). ปัญหาและอุปสรรคของหนังตะลุงในสั งคมไทยยุคปั จจุบัน. กรุ งเทพฯ : คณะสังคมวิทยาและมานุษยวิทยา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. สมพงษ์ ศรี นิล. (2543). ศึกษาชีวประวัตแิ ละผลงานวรรณกรรมหนังตะลุงของหนังจันทร์ แก้ ว บุญขวัญ. สงขลา : มหาวิทยาลัยทักษิณ. สิ นีนาถ วิมุกตานนท์. (2540). การใช้ สื่อหนังตะลุงเพือ่ การพัฒนาของหน่ วยงานภาครัฐ ในภาคใต้ . กรุ งเทพฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สุ ทธิวงศ์ พงศ์ไพบูลย์. (2529). หนังตะลุง. สงขลา: โรงพิมพ์มงคลการพิมพ์. โสภา สมเขาใหญ่ . (2538). ชี วิ ต และผลงานวรรณกรรมหนั ง ตะลุ ง ของหนั ง ฉิ้ น ธรรมโฆษณ. สงขลา: มหาวิทยาลัยศรี นคริ นทรวิโรฒภาคใต้. อินทิรา สุ วรรณ. (2543). บทบาทหนังตะลุงทางโทรทัศน์ ในการถ่ ายทอดความรู้. กรุ งเทพฯ :จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. อุดม หนูทอง. (2531). ดนตรีและการละเล่ นพืน้ บ้ าน ภาคใต้ . สงขลา : สถาบันทักษิณ คดีศึกษา. เอนก นาวิกมูล. (2546). หนังตะลุง - หนังใหญ่ . กรุ งเทพฯ : ศิลปวรรณกรรม. ภาษาอังกฤษ Lerner, Daniel. (1958). The Passing of Traditional Society : Modernizing in Middle East. New York: Free Press.

Parmar, Shyam. (1994). Traditional Folk Media in India. New Delhi: Research Press.

26

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ภาคผนวก

ภาพที่ 1 การแสดงสื่ อพื้นบ้านหนังตะลุง ภาคใต้

ภาพที่ 2 การเชิดหนังตะลุงพื้นบ้านภาคใต้

ภาพที่ 3 การแสดงดิเกร์ฮูลใู นงานมหกรรม ศิลปวัฒนธรรมภาคใต้ ครั้งที่ 19 ประจ�ำปี 2554

ภาพที่ 4 ผูแ้ สดงดิเกร์ฮูลู ก�ำลังร่ ายร�ำตาม ท่วงท�ำนองของบทเพลงดิเกร์ฮูลู ในงานมหกรรมศิลปวัฒนธรรมภาคใต้ ครั้งที่ 19 ประจ�ำปี 2554

ภาพที่ 5 นักร้องน�ำของคณะแสดงดิเกร์ฮูลู ขับร้องบทเพลงดิเกร์ฮูลู

ภาพที่ 6 นักแสดงคณะดิเกร์ฮูลู ถ่ายภาพหมู่ พร้อมเครื่ องดนตรี ที่ใช้ในการแสดง

ภาพที่ 7 นักร้องน�ำของคณะดิเกร์ฮูลู มีท้ งั ผูห้ ญิง และผูช้ าย แต่ส่วนใหญ่จะเป็ นนักร้องชายมากกว่า หากเป็ นนักร้องหญิง ผูแ้ สดงต้องคลุมฮิญาบหรื อ คลุมผ้า แต่งกายให้เรี ยบร้อยและสวยงาม

หมายเหตุ ขอขอบคุณ สถาบันวัฒนธรรมศึกษากัลยาณิ วฒั นา มหาวิทยาลัยสงขลานคริ นทร์ วิทยาเขต ปั ตตานี ที่เอื้อเฟื้ อภาพการแสดงดิเกร์ ฮูลู ที่จดั แสดงในงานมหกรรมศิลปวัฒนธรรมภาคใต้ ครั้งที่ 19 วันที่ 2-10 กรกฎาคม 2554 Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

27

การรับรู้ ของผู้บริโภคทีม่ ตี ่ อตราสิ นค้ าประเภทยางรถยนต์ ในเขตอ�ำเภอแม่ สาย จังหวัดเชียงราย* A Consumer Perception on the Car Tyre Brands in Maesai District, Chiang Rai Province

พรเพ็ญ ประถมพนากุล**

บทคัดย่อ

การศึ ก ษาอิ สระครั้ งนี้ มีวตั ถุ ประสงค์เพื่อ ศึ ก ษาความรู ้ เรื่ องยางรถยนต์ของ ผูบ้ ริ โภคที่มีต่อตราสิ นค้าประเภทยางรถยนต์ เพื่อศึกษาการรับรู ้ ของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อ ตราสิ นค้าประเภทยางรถยนต์ ในเขตอ�ำเภอแม่สาย จังหวัดเชียงราย และเพื่อเปรี ยบเทียบ ระดับการรับรู ้ ของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อตราสิ นค้าประเภทยางรถยนต์ ในเขตอ�ำเภอแม่สาย จังหวัดเชียงราย

กลุม่ ตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ ได้แก่ ประชาชนผูท้ ี่มีรถยนต์ใช้ในเขตอ�ำเภอ แม่ ส ายจัง หวัด เชี ย งราย จ�ำ นวนทั้ง สิ้ น 400 คน เครื่ อ งมื อ ในการศึ ก ษาครั้ งนี้ เป็ น แบบสอบถามที่ผศู ้ กึ ษาสร้างขึ้น วิเคราะห์ขอ้ มูลโดยการหาค่าความถี่ (Frequency) ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean : ) ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation : S.D.) ค่าที (t-test) และการวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว (One-way Analysis of Variance : ANOVA) และค่าสัมประสิ ทธิ์สหสัมพันธ์ (Coefficient of Correlation)

ผลการศึกษา พบว่า ความรู ้เรื่ องยางรถยนต์ของผูบ้ ริ โภคในเขตอ�ำเภอแม่สาย จังหวัดเชียงราย ผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่มีความรู ้เรื่ องยางรถยนต์ ได้ถูกต้องในระดับมาก และ ค่าสัมประสิ ทธิ์ สหสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรความรู ้เรื่ องยางรถยนต์โดยรวมทุกด้านของ ผูบ้ ริ โภค กับคุณสมบัติของตราสิ นค้า ความเชื่ อถือของตราสิ นค้า ความประทับใจใน * บทความนี้เป็ นส่ วนหนึ่ งของวิทยานิ พนธ์เรื่ อง การรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อตราสิ นค้าประเภทยางรถยนต์ ในเขตอ�ำเภอแม่สาย จังหวัดเชี ยงราย ของพรเพ็ญ ประถมพนากุล โดยมี ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.คมสัน รัตนะสิ มากูล เป็ นอาจารย์ที่ปรึ กษาวิทยานิพนธ์ ** นักศึกษาหลักสูตรบริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

28

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ตราสิ นค้า และความแข็งแกร่ งของตราสิ นค้า มีความสัมพันธ์ทางบวกกับความรู ้ เรื่ อง ยางรถยนต์มีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .01

การศึกษาการรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคที่มีตอ่ ตราสิ นค้าประเภทยางรถยนต์ ในเขตอ�ำเภอ แม่สาย จังหวัดเชี ยงราย การรับรู ้ในทุกๆ ด้านอยู่ในระดับมากที่สุด และมีการรับรู ้ใน ตรายีห่ อ้ มิชลินเป็ นอันดับหนึ่ ง รองลงมา คือ ยีห่ อ้ บริ ดจสโตน และยีห่ อ้ กู๊ดเยียร์ มาเป็ น อันดับสุ ดท้าย สรุ ปได้ดงั นี้

1. ยีห่ อ้ มิชลิน การรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อตราสิ นค้ามิชลิน โดยภาพรวมอยูใ่ น ระดับ มากที่สุด เมื่อพิจารณาเป็ นรายด้าน พบว่า ทุกรายการอยูใ่ นระดับมากที่สุด โดยด้าน ที่มีค่าเฉลี่ยสู งสุ ด คือ ด้านคุณสมบัติของตราสิ นค้า รองลงมา คือ ด้านความแข็งแกร่ งของ ตราสิ นค้า และด้านความประทับใจในตราสิ นค้า

2. ยี่ห้อบริ ดจสโตน การรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อตราสิ นค้าบริ ดจสโตน โดย ภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด พบว่า ด้านที่มีค่าเฉลี่ยสู งสุ ด คือ ด้านความเชื่ อถือของ ตราสิ นค้า รองลงมา คือ ด้านความประทับใจในตราสิ นค้า และด้านความแข็งแกร่ งของ ตราสิ นค้า

3. ยี่ห้อกู๊ดเยียร์ การรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อตราสิ นค้ากู๊ดเยียร์ โดยภาพรวม อยูใ่ นระดับมากที่สุด เมื่อพิจารณาเป็ นรายด้าน พบว่า เกือบทุกรายการอยูใ่ นระดับมากที่สุด ยกเว้นด้านคุณสมบัติของตราสิ นค้าอยูใ่ นระดับมาก โดยด้านที่มีค่าเฉลี่ยสู งสุ ด คือ รับรู ้ ด้านความเชื่อถือของตราสิ นค้า รองลงมา คือ รับรู ้ดา้ นความประทับใจในตราสิ นค้า และ ด้านความแข็งแกร่ งของตราสิ นค้า

ค�ำส� ำคัญ : การรับรู ้ของผูบ้ ริ โภค, ตราสิ นค้ายางรถยนต์

Abstract

The purposes of this independent study were to study the consumers’ knowledge of the car tyre on the car tyre brands and to study the consumer perception on the car tyre brands in Maesai District, Chiang Rai Province and to compare the level of the consumer perception on the car tyre brands in Maesai District, Chiang Rai Province.

The sample in this study consisted of 400 people who had cars in Maesai District, Chiang Rai Province . The research instrument drawn for this study was a series Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

29

of questionnaire made by the researcher and systematically analyzed by using Frequency, Percentage, Mean : , Standard Deviation: S.D., t-test, One-way Analysis of Variance : ANOVA and Coefficient of Correlation.

The result of the study of the consumers’ knowledge of the car tyre in Maesai District, Chiang Rai Province appeared that most of the customers had the correct knowledge of the car tyre at the high level. The overall variables of the customers’ knowledge of the car tyre on the quality of the product, the reliability of the brand , the impression of the brand and the brand strength were positively correlated with knowledge of the car tyre at the statistical significance level of .05.

The result of the study of the customer perception on the car tyre brands in Maesai District, Chiang Rai Province was found that the perception on every aspect was at the highest level. The perception on Michelin brand was in the first rank, Bridgestone and Goodyear bands were ranked respectively. It can be concluded that

1. The overall consumer perception on Michelin brand was at the highest level. When considered in each aspect, it appeared that the perception on very item was at the highest level. The highest mean was the perception on the quality of the brand, while the brand strength and the impression of the brand were ranked respectively.

2. The overall consumer perception on Bridgestone brand was at the highest level. The highest mean was the perception on the reliability of the brand, while the impression of the brand and the brand strength were ranked respectively.

3. The overall consumer perception on Goodyear brand was at the highest level. When considered in every aspect, it appeared that almost every item was at the highest level except the quality of the product was at the high level. The highest mean was the perception on the reliability of the brand, while the impression of the brand and the brand strength were ranked respectively.

Keywords : Consumer Perception, Car Tyre Brands

30

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

บทน�ำ

ในปัจจุบนั สิ นค้าและบริ การต่างๆ ดูจะหาความแตกต่างทางด้านกายภาพได้ยาก มากขึ้น ทั้งนี้เนื่องจากความเจริ ญก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีทำ� ให้บริ ษทั ฯต่างๆ ได้มีการ พัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนอย่างต่อเนื่อง และเกิดความเท่าเทียมกันทางด้านคุณลักษณะของ สิ น ค้า อย่า งหลี ก เลี่ ย งไม่ ไ ด้ จากเหตุ ผ ลดัง กล่ า วท�ำ ให้นัก สื่ อ สารการตลาด ต้อ งใช้ ความพยายามเป็ นอย่างมากในการสร้าง ความแตกต่างให้กบั สิ นค้าและบริ การของตน ให้ผูบ้ ริ โภคเกิ ดการรับรู ้เพื่อที่จะท�ำให้ตราสิ นค้านั้นสามารถเข้ามาอยู่ในกระบวนการ ตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภค (กฤษติกา คงสมพงษ์. 2547 : 64)

ตราสิ น ค้า (Brand) ถื อ มี ค วามส�ำ คัญ ทั้ง ต่ อ ผูผ้ ลิ ต และผูบ้ ริ โ ภค เพราะถ้า ตราสิ นค้าไม่มีความแข็งแกร่ งเพียงพอก็ไม่สามารถยืนหยัดอยูใ่ นตลาดได้ ในขณะเดียวกัน หากภาพลักษณ์ที่ดีไม่เกิดขึ้นกับตราสิ นค้าใดสิ นค้าหนึ่ ง การตัดสิ นใจซื้ อย่อมไม่เกิดขึ้น อย่างแน่นอน ดังนั้น การพัฒนาตราสิ นค้าจึงควรอยูใ่ นความส�ำคัญในล�ำดับต้นๆ ที่ผผู ้ ลิต มักจะนึ กถึงอยูเ่ สมอ เพื่อให้สอดคล้องกับการเสาะแสวงหาตราสิ นค้าดีๆ ของผูบ้ ริ โภค ทั้งนี้ เพราะตราสิ นค้ามีอิทธิ พลต่อการตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภค ซึ่ งค�ำตอบเดียวที่ผผู ้ ลิต ต้องการก็คือการอยูร่ อด แต่ใครจะอยูร่ อดหรื อไม่น้ นั ขึ้นอยูก่ บั การศึกษาตลาด ทัศนคติ การรั บ รู ้ ใ นตราสิ น ค้า ของผูบ้ ริ โ ภคต่ อ สิ น ค้า ที่ ก ำ� ลัง วางขายอยู่ โดยจะต้อ งรู ้ เ ท่ า ทัน การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นตลอดเวลา (กฤษติกา คงสมพงษ์. 2547 : 65)

ในปั จจุบนั พฤติกรรมของผูใ้ ช้ยางรถยนต์เริ่ มเปลี่ยนไป โดยผูบ้ ริ โภคจะนิ ยม ใช้ศูนย์บริ การยางรถยนต์แบบครบวงจร มี มาตรฐานและเชื่ อถื อได้มากขึ้ น กล่าวคื อ ผูบ้ ริ โภคจะซื้ อยางรถยนต์ตามร้านค้าตัวแทนจ�ำหน่ ายที่มีการบริ การหลังการขาย เช่ น การเปลี่ยนยาง การตั้งศูนย์ถ่วงล้อ การเปลี่ยนถ่ายน�้ำมันเครื่ อง เป็ นต้น ดังนั้นการแข่งขัน ระหว่างศูนย์บริ การครบวงจรจึงทวีความรุ นแรงมากขึ้น รวมถึงผูผ้ ลิตยางรถยนต์ในประเทศ 3 รายใหญ่ คือ บริ ษทั บริ ดจสโตนไทยเซลล์ บริ ษทั กู๊ดเยียร์ และบริ ษทั มิชลิน ที่ได้ขยาย ช่องทางการตลาดโดยหันมาเน้นศูนย์บริ การแบบครบวงจรมากขึ้น เพือ่ เป็ นการขยายตลาด สิ นค้าให้แก่บริ ษทั ตนเองด้วย ส�ำหรับตัวแทนจ�ำหน่ายรายเล็กก็ตอ้ งมีการปรับตัวในด้าน การให้บริ การที่ดีข้ ึน เพื่อให้สามารถแข่งขันกับศูนย์บริ การครบวงจรและร้ านค้าปลีก ขนาดใหญ่ เช่น บริ ษทั บริ ดจสโตนไทยเซลล์ ประเทศไทย จ�ำกัด มีศนู ย์จำ� หน่ายยางรถยนต์ ภายใต้ชื่อ Cockpit และ Autoboy บริ ษทั กู๊ดเยียร์ จ�ำกัด มีศนู ย์จำ� หน่ายยางรถยนต์ภายใต้ ชื่อ Eaglstore และบริ ษทั มิชลิน จ�ำกัด มีศูนย์จำ� หน่ายยางรถยนต์ภายใต้ชื่อ Tyre plus ชื่อเสี ยงของสิ นค้าที่ผบู ้ ริ โภคทัว่ โลกยอมรับของทั้ง 3 บริ ษทั ชั้นน�ำของโลกนั้น ยังเป็ น Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

31

อุปสรรคส�ำคัญต่อการแข่งขันของผูป้ ระกอบการรายใหม่อีกด้วย เนื่ องจากทั้ง 3 บริ ษทั มีการแข่งขันทางด้านโฆษณาและประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง จึงยากที่จะมีคู่แข่งรายอื่น สามารถเข้าสู่ ตลาดได้ เพราะต้องใช้เงินทุนมหาศาลในการสร้างความภักดีต่อยีห่ อ้ สิ นค้า นั้น (บริ ษทั สยามมิชลิน จ�ำกัด. สัมภาษณ์. 2554)

ดังนั้น ตราสินค้าทีแ่ ข็งแกร่ งจึงจะสามารถอยูใ่ นใจของผูบ้ ริ โภคได้โดยมีเป้ าหมาย คือ การสร้างให้เกิดคุณค่า ตราสิ นค้า (Brand Equity) ในสายตาของผูบ้ ริ โภคจะสามารถ จดจ�ำ และสร้ า งความเชื่ อ มั่น ให้แ ก่ สิ น ค้า ส่ ง ผลให้ต ราสิ น ค้า นั้น มี ค วามได้เ ปรี ย บ ทางการแข่งขันหรื อเหนือคู่แข่ง เมื่อตราสิ นค้ามีคุณค่าในสายตาของผูบ้ ริ โภคจะส่ งผลให้ ผูบ้ ริ โภค เกิ ดความมัน่ ใจในการตัดสิ นใจซื้ อ ดังนั้น ตราสิ นค้าที่ มีความแข็งแกร่ งจะ ท�ำหน้าที่เสมือนตัวแทนในการรับประกันคุณภาพให้ผบู ้ ริ โภคและน�ำไปสู่ การเกิดความ จงรักภักดีต่อตราสิ นค้า

วัตถุประสงค์

1. เพื่อศึ กษาความรู ้ เรื่ องยางรถยนต์ของผูบ้ ริ โภคที่ มีต่ อตราสิ นค้าประเภท ยางรถยนต์ ในเขตอ�ำเภอแม่สาย จังหวัดเชียงราย

2. เพื่อเปรี ยบเทียบการรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อตราสิ นค้าประเภทยางรถยนต์ ในเขตอ�ำเภอแม่สาย จังหวัดเชียงราย

3. เพื่อศึ กษาความสัมพันธ์ระหว่างความรู ้ เรื่ องยางรถยนต์ก บั การรั บรู ้ ของ ผูบ้ ริ โภคที่มีต่อตราสิ นค้า

แนวคิดทีเ่ กีย่ วข้ อง

แนวคิดเกีย่ วกับการรับรู้ ของผู้บริโภค

การรับรู ้ภาพลักษณ์ตราสิ นค้ามีความเกี่ยวข้องโดยตรงกับการรับรู ้ของผูบ้ ริ โภค เนื่องจากการวางต�ำแหน่งสิ นค้า เป็ นการด�ำเนินการที่เกี่ยวกับการรับรู ้ภายในใจผูบ้ ริ โภค ดังนั้นการศึกษาและท�ำความเข้าใจในเรื่ องการรับรู ้จึงมีความจ�ำเป็ นอย่างยิง่ ในการศึกษา ครั้งนี้

อดุลย์ จาตุรงคกุล และคณะ (2550 : 197) ได้อธิ บายความหมายของการรับรู ้ หมายถึ ง การแปลความหมายข่าวสารคือผูบ้ ริ โภคท�ำการเลือกและมุ่งไปที่ ตวั กระตุน้ กระบวนการรับรู ้จะถูกรวมตัวมุ่งไปที่การจัดรู ปแบบ (Organizing) จัดรวมเป็ นหมวดหมู่ เป็ นจ�ำพวก (Categorizing) และท�ำการแปลความหมายข่าวสารเข้ามาสู่ความนึกคิด สามารถ 32

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

กระท�ำเองโดยตัวบุคคลแต่ละรายและจะได้รับอิ ทธิ พลจากปั จจัยต่างๆ ภายในระบบ จิตวิทยาของบุคคลนั้น

กล่าวโดยสรุ ป การรับรู ้ หมายถึง กระบวนการซึ่งแต่ละบุคคลได้รับการเลือกสรร จัดระเบี ยบและแปลความสิ่ งที่ มากระทบ เพื่อที่ จะสร้ างภาพที่ มีความหมาย โดยผ่าน ส่ วนประสาทสัมผัสต่างๆ ซึ่งจะขึ้นอยูก่ บั พื้นฐานความคิด ความรู ้สึก และสภาพแวดล้อม ของผูบ้ ริ โภค

แนวคิดเกีย่ วกับตราสิ นค้ า

ความหมายของตราสินค้ า

วงหทัย ตันชีวะวงศ์ (2548 : 27) ได้ให้ความหมายของตราสิ นค้าที่แตกต่างกัน ทั้งระดับรู ปธรรมและระดับนามธรรม โดยตราสิ นค้าในระดับรู ปธรรม หมายถึง สัญลักษณ์ เครื่ องหมายการค้า ชื่อเรี ยกผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นอย่างสร้างสรรค์ให้ลกู ค้าสนใจและจดจ�ำได้ ใช้เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ให้แตกต่างไปจากผลิตภัณฑ์อื่น และในระดับนามธรรม หมายถึง คุณค่าหลัก (Core Value) ที่บ่งบอกให้รู้ว่าตราสิ นค้านี้ คืออะไร เป็ นอัตลักษณ์เฉพาะที่ ตราสิ นค้าอื่น โดยเฉพาะคู่แข่งขันไม่สามารถลอกเลียนแบบ หรื อกล่าวอ้างได้ และเป็ นสิ่ ง ที่อยูข่ า้ มกาลเวลา

สรุ ปได้วา่ ตราสิ นค้า หมายถึง เครื่ องหมายการค้าในใจของผูบ้ ริ โภค ความรู ้สึก หรื อความประทับใจโดยรวมต่อผลิตภัณฑ์น้ นั ๆ ที่ถูกสร้างขึ้นท�ำให้ผบู ้ ริ โภคสนใจได้ มากกว่าตราสิ นค้าอื่น

ความส�ำคัญของตราสินค้ า

ตราสิ นค้าอาจไม่มีประโยชน์อะไร ถ้าตัวผลิตภัณฑ์เองไม่มีคุณภาพ และไม่ได้ ให้ประโยชน์บางอย่างแก่ผบู ้ ริ โภค แต่ทำ� ไมตราสิ นค้าจึงส�ำคัญมากขึ้น เหตุผลที่ทำ� ให้ ตราสิ นค้ามี ความส�ำคัญมากขึ้ น และมากไปกว่าผลิ ตภัณฑ์น้ ันโดยภาพรวม (วงหทัย ตันชีวะวงศ์, 2548 : 24-26)

1. ตราสิ นค้า ท�ำให้ผลิ ตภัณฑ์มีความหมายต่อผูบ้ ริ โภคมากขึ้น มี ค่าทางใจ มากขึ้ น ไม่ใช่ เป็ นเพียงผลิ ตผลจากโรงงานหรื อผลิ ตผลทางการเกษตร (Commodity Products)

2. ตราสิ นค้า สร้างความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ ท�ำให้ผลิตภัณฑ์ประเภท เดี ยวกันสามารถแตกต่างกันออกไป ทั้งทางกายภาพ (Physical Differentiation) และ แตกต่างกันในความรู ้สึกนึกคิด (Psychological Differentiation) ของผูบ้ ริ โภคได้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

33

3. ตราสิ นค้า ช่วยในเรื่ องการจดจ�ำผลิตภัณฑ์ของผูบ้ ริ โภค องค์ประกอบของ ผลิตภัณฑ์จะต้องสัมพันธ์กนั ในการสร้างการจดจ�ำนั้น

4. ตราสิ นค้า ช่ วยขยายทางเลื อกให้กบั ผูบ้ ริ โภค ช่ วยให้ผูบ้ ริ โภคตัดสิ นใจ เลือกใช้ และเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ได้ง่ายขึ้น ถึงแม้จะเป็ นผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกัน แต่กม็ ี ให้เลือกมากมาย ไม่ใช้ตราสิ นค้านี้ ก็ใช้ตราสิ นค้าอื่นแทนได้

5. ตราสิ นค้า ช่วยรับประกันคุณภาพและลดความเสี่ ยงให้กบั ผูบ้ ริ โภคในการซื้อ การใช้ผลิตภัณฑ์ โดยการเอาชื่ อเสี ยง คุณภาพ เกียรติภูมิ ที่มีอยูข่ องตราสิ นค้านั้นเป็ น หลักประกัน

6. ตราสิ นค้า ช่ วยเป็ นเครื่ องบ่งบอกความเป็ นตัวตนของผูบ้ ริ โภคเอง หรื อ ตัวตนที่ผบู ้ ริ โภคอยากจะเป็ นเหมือน (Self Expressive Benefits)

7. ตราสิ นค้า สร้างความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์กบั ผูบ้ ริ โภคได้ ตราสิ นค้า ท�ำให้ผบู ้ ริ โภคไม่เพียงแต่พ่ งึ พาผลิตภัณฑ์น้ นั เพือ่ การใช้งาน เช่น ธนาคารกรุ งเทพ สถาบัน การเงินเพื่อธุรกิจ และการออมรายย่อย โดยสร้างความผูกพันทางอารมณ์และความรู ้สึก “เพื่อนคู่คิดมิตรคู่บา้ น”

8. ตราสิ นค้า ท�ำให้ผลิตภัณฑ์น้ นั ได้รับการคุม้ ครองตามกฎหมาย ทั้งลิขสิ ทธิ์ เครื่ องหมายการค้า และสิ ทธิทางปัญญา ป้ องกันการลอกเลียนแบบ เช่น การรักษาภูมิปัญญา ไทย ฯลฯ

การสร้ างคุณค่ าตราสินค้ า

การสร้ างคุณค่าตราสิ นค้า ประกอบไปด้วยองค์ประกอบหลักที่สามารถแยก ได้เป็ น 4 มิติ ดังนี้ (วิทวัส รุ่ งเรื องผล, 2544 : 16-20)

1. ความภักดีต่อตราสิ นค้า (Brand Loyalty) เป็ นความซื่ อสัตย์ และมีความ เชื่อถือต่อตราสิ นค้า ซึ่งจะมีผลต่อการซื้อตราสิ นค้านั้นซ�้ำ ท�ำให้ทราบถึงความคาดหวังที่ จะมีต่อยอดขายและก�ำไรของตราสิ นค้าในอนาคตได้ เนื่องจากหากผูบ้ ริ โภคมีความภักดี ต่อตราสิ นค้า จะไม่เปลี่ยนไปใช้ตราสิ นค้าอื่น แม้ตราสิ นค้าที่ภกั ดีอยูจ่ ะขึ้นราคา หรื อ เปลี่ยนแปลงคุณสมบัติของสิ นค้า ถ้ามีความภักดีต่อตราสิ นค้าสู ง

2. การรั บ รู ้ ใ นตราสิ น ค้า (Brand Awareness) เป็ นปั จ จัย ที่ ช้ ี ให้ เ ห็ น ถึ ง ความแข็งแกร่ งของตราสิ นค้าในใจของผูบ้ ริ โภค เช่น

2.1 การรู ้จกั (Recognition) การรู ้จกั ตรายีห่ อ้ สะท้อนให้เห็นถึงความคุน้ เคย ที่ผบู ้ ริ โภคมีตอ่ ตราสินค้าในช่วงเวลาที่ผา่ นมา โดยไม่จำ� เป็ นต้องจดจ�ำได้วา่ เคยเห็นตรายีห่ อ้ นั้นจากแหล่งใด ความแตกต่างจากตรายีห่ อ้ อืน่ ตลอดจนประเภทของสิ นค้า (Product Class) 34

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

2.2 การจดจ�ำตรายีห่ อ้ (Recall) การที่ผบู ้ ริ โภคจะจดจ�ำตรายีห่ อ้ ใดได้ ขึ้นอยู่ กับว่าตรายีห่ อ้ นั้นอยูใ่ นใจของผูบ้ ริ โภคหรื อไม่ การจดจ�ำตรายีห่ อ้ ได้ยอ่ มหมายถึง โอกาส ที่ตรายีห่ อ้ นั้นจะถูกเลือกซื้ อ ตลอดจนโอกาสในการแข่งขันกับคู่แข่งด้วย โดยการจดจ�ำ ตรายีห่ อ้ นี้มีความสัมพันธ์กบั การรู ้จกั ตรายีห่ อ้ โดยตรง

2.3 การครอบครองใจผูบ้ ริ โภค (Top of Mind) การมีอำ� นาจครอบง�ำใจ ผูบ้ ริ โภค เกิดจากความสามารถในการสร้างการรับรู ้ ซึ่งท�ำได้ยากขึ้นในสภาพตลาดปัจจุบนั เนื่ องจากจ�ำนวนตรายี่ห้อเพิ่มขึ้น ท�ำให้ผบู ้ ริ โภคถูกกระหน�่ำจากข่าวสารทางการตลาด จ�ำนวนมหาศาลแทบทุกวัน ในการสร้างการรับรู ้จึงประกอบด้วย 2 แนวทางที่องค์กรควร พิจารณา คือ

2.3.1 การสนับสนุนการสร้างระดับการรับรู ้ที่ดีต่อตรายีห่ อ้ เหมาะ ส�ำหรับองค์กร ที่มีตรายีห่ อ้ น้อย เช่น ฮอนด้า ซีเมนต์ ยางรถยนต์ เป็ นต้น เป็ นแนวทางที่ ได้ผลดีในระยะยาว ท�ำให้ตน้ ทุนต�่ำ โดยสามารถสร้างการรับรู ้ที่ดีดว้ ยวิธีการต่างๆ เช่น จากคุณภาพสิ นค้า การสนับสนุนกิจกรรมทางสังคม เป็ นต้น

2.3.2 การบริ หารจัดการตรายีห่ อ้ โดยผ่านช่องทางต่างๆ เพื่อไปสู่ ผูบ้ ริ โภค เช่น การส่ งเสริ มการขายผ่านกิจกรรมต่างๆ (Event Promotion) การสนับสนุน (Sponsor) กิจกรรมต่างๆ การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การแจกสิ นค้าตัวอย่าง เป็ นต้น

2.4 การมีอำ� นาจครอบง�ำใจผูบ้ ริ โภค (To Dominant) ส่ งผลให้ระดับการ รับรู ้ตอ่ ตรายีห่ อ้ สูงอย่างไม่มีขดี จ�ำกัด โดยเฉพาะอย่างยิง่ หากการรับรู ้สูงถึงขนาดที่ตรายีห่ อ้ นั้นกลายเป็ นชื่อสามัญของสิ นค้าประเภทเดียวกัน (Generic Name) เช่น แอสไพริ น แฟ้ บ เป็ นต้น ซึ่ งระยะเวลาเป็ นผลเสี ยท�ำให้ตรายีห่ อ้ นั้นๆ ขาดเอกลักษณ์ของตน ดังนั้น หาก ไม่ตอ้ งการสู ญเสี ยตรายีห่ อ้ ของตนเอง ควรตั้งชื่อให้แตกต่างและสื่ อถึงตัวสิ นค้าโดยตรง

3. ความเข้าใจถึงคุณภาพ (Perceived Quality) ความเข้าใจถึงคุณภาพของสิ นค้า ไม่ จำ� เป็ นต้องเกิ ดขึ้ นบนพื้นฐานความรู ้ เกี่ ยวกับตราสิ นค้าโดยตรง อาจเป็ นเพียงแค่ ความเข้าใจต่อคุณสมบัติของสิ นค้า อันเกิดจากการรับรู ้ขอ้ มูลข่าวสาร หรื อความรู ้สึกที่มี ต่อตราสิ นค้า

4. ภาพลักษณ์ที่เชื่อมโยงกับตรายีห่ อ้ (Brand Associations) หมายถึง ภาพที่เกิด ขึ้นในใจ ความประทับใจในสิ่ งที่เรารู ้สึกต่อสิ่ งใดสิ่ งหนึ่ง คนใดคนหนึ่ง หรื อองค์กรใด องค์กรหนึ่ง จะเรี ยกว่าชื่อเสี ยงก็ได้ โดยได้รับอิทธิพลจากการรู ้จกั การมีประสบการณ์ ทั้งนี้ ต้องมีความประทับใจเพียงพอที่จะสร้างเป็ นภาพอย่างใดอย่างหนึ่ง ซึ่งอาจเป็ นภาพลักษณ์ ในทางบวกหรื อทางลบก็ได้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

35

กล่าวโดยสรุ ป การสร้ างคุณค่าตราสิ นค้า ท�ำให้ตราสิ นค้าเป็ นที่ยอมรับและ เชื่อถือเป็ นทุนหรื อคุณค่าเพิ่มพูน ในผลิตภัณฑ์ ที่ช่วยในการสร้างมูลค่าให้กบั ตรายี่ห้อ ในมุมมองของผูบ้ ริ โภค แม้วา่ ตราสิ นค้าอื่นจะมีคุณสมบัติเหมือนกัน หรื อสิ นค้าขาดตลาด ผูบ้ ริ โภคก็จะยังรอซื้ อตราสิ นค้านั้นๆ ซึ่ งมีองค์ประกอบในการสร้างคุณค่าตราสิ นค้าอยู่ 4 มิติ คือ ความภักดี ต่อตราสิ นค้า การรับรู ้ ในตราสิ นค้า ความเข้าใจถึงคุณภาพ และ ภาพลักษณ์ที่เชื่อมโยงกับตรายีห่ อ้

กรอบแนวคิด

ปั จจัยส่ วนบุคคล 1.

2.

3.

4.

5.

เพศ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษา ประสบการณ์ในการใช้รถยนต์ ความรู ้เรื่ องยางรถยนต์ ของผูบ้ ริ โภค

วิธีดำ� เนินการศึกษา

การรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อตราสิ นค้า ประเภทยางรถยนต์ ในเขตอ�ำเภอแม่สาย จังหวัดเชียงราย 1.

2.

3.

4.

ด้านคุณสมบัติของตราสิ นค้า ด้านความเชื่อถือของตราสิ นค้า ด้านความประทับใจในตราสิ นค้า ความแข็งแกร่ งของตราสิ นค้า

ประชากรและกลุ่มตัวอย่ าง

ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ ได้แก่ ประชาชนใช้รถยนต์เป็ นพาหนะ ในเขต อ�ำเภอแม่สาย จังหวัดเชียงรายจ�ำนวน 9,853 คน ผูศ้ ึกษาใช้สูตรในการค�ำนวณหาขนาดของ กลุ่มตัวอย่างของ Yamane (จินดา ขลิบทอง 2544 : 20 ; อ้างอิงจาก Yamane. Statistics : An Introduction Analysis. 1973 : 883) ที่ระดับความเชื่ อมัน่ 95% ผูศ้ ึกษาได้ใช้วิธี สุ่ มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็ น (Non-probability Sampling) จ�ำนวน 400 คน โดยวิธีการสุ่ มตัวอย่างโดยใช้ความสะดวก (Convenience Sampling) จากกลุ่มตัวอย่างที่ ใช้บริ การร้านคาร์แคร์ในอ�ำเภอแม่สาย ห้างโลตัส สาขาอ�ำเภอแม่สาย พ่อค้า แม่คา้ บริ เวณ ตลาดขายสิ นค้าใกล้ๆ ด่านแม่สาย ประชาชนทัว่ ไปที่สัญจรในเขตอ�ำเภอแม่สาย และ หน่วยงานราชการต่างๆ เช่น เทศบาลต�ำบลแม่สาย และองค์การบริ หารส่ วนต�ำบล เป็ นต้น 36

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

เครื่องมือทีใ่ ช้ ในการเก็บรวบรวมข้ อมูล

ผูศ้ ึกษาได้ใช้เครื่ องมือในการด�ำเนินการศึกษาได้ใช้แบบสอบถาม โดยแบ่งออก เป็ น 3 ส่ วน คือ ข้อมูลทัว่ ไปเกี่ยวกับผูต้ อบแบบสอบถาม ซึ่ งมีลกั ษณะแบบตรวจรายการ (Check List) ข้อมูลเกี่ ยวกับความรู ้เรื่ องยางรถยนต์ โดยก�ำหนดเกณฑ์การให้คะแนน ในแต่ละข้อ ตอบถูกให้คะแนนเป็ น 1 ส่ วนตอบผิดให้คะแนนเป็ น 0 และข้อมูลเกี่ยวกับ การรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อตราสิ นค้าประเภทยางรถยนต์ ประกอบด้วย ด้านคุณสมบัติ ของตราสิ นค้า ด้านความเชื่อถือของตราสิ นค้า ด้านความประทับใจในตราสิ นค้า และ ความแข็งแกร่ งของตราสิ นค้า ลักษณะของแบบสอบถามเป็ นแบบมาตรการประเมิ น (Rating Scale) ซึ่ งมีระดับการให้คะแนนแบ่งเป็ น 5 ระดับ

การวิเคราะห์ ข้อมูล

ผูศ้ ึกษาได้ใช้สถิติวเิ คราะห์ขอ้ มูลในแต่ละตอน ดังนี้ ข้อมูลทัว่ ไปเกี่ยวกับผูต้ อบ แบบสอบถาม ใช้การค่าความถี่ (Frequency) และค่าอัตราร้อยละ (Percentage) ข้อมูล เกี่ยวกับความรู ้เรื่ องยางรถยนต์ของประชาชนในเขตอ�ำเภอแม่สาย จังหวัดเชียงรายและ ข้อมูลเกี่ยวกับการรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อตราสิ นค้าประเภทยางรถยนต์ ใช้การหาค่าเฉลี่ย (Mean : ) และค่าส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation : S.D.)

ส�ำหรับการวิเคราะห์เปรี ยบเทียบความแตกต่างระหว่างการรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคที่มี ต่อตราสิ นค้ายางรถยนต์แต่ละยีห่ อ้ ได้ใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way Analysis of Variance : ANOVA) ส่ วนการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรด้าน คุณสมบัติของตราสิ นค้า ด้านความเชื่อถือของตราสิ นค้า ด้านความประทับใจในตราสิ นค้า และด้านความแข็งแกร่ งของตราสิ นค้า กับความรู ้เรื่ องยางรถยนต์ของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อ ตราสิ น ค้า ประเภทยางรถยนต์ใ ช้ส ถิ ติ ค่ า สั ม ประสิ ท ธิ์ สหสั ม พัน ธ์ (Coefficient of Correlation)

สรุปผลการวิจยั 1. ข้ อมูลทัว่ ไป

กลุ่มตัวอย่างส่ วนใหญ่เป็ นเพศชาย อายุระหว่าง 31-40 ปี ประกอบอาชีพเป็ น ผูป้ ระกอบการ/ค้าขาย/ธุรกิจส่ วนตัว มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001-20,000 บาท มีการ ศึกษาระดับปริ ญญาตรี มีประสบการณ์ในการใช้รถยนต์ 6-10 ปี และส่ วนใหญ่ใช้บริ การ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

37

ยางรถยนต์ยี่ห้อมิ ชลิ นบ่อยที่ สุด และรั บรู ้ ตราสิ นค้ายางรถยนต์จากสื่ อวิทยุ/โทรทัศน์ มากที่สุด 2. ความรู้เรื่ องยางรถยนต์ ของกลุ่มตัวอย่ างในเขตอ�ำเภอแม่ สาย จังหวัดเชียงราย ตารางที่ 1 ค่าเฉลี่ยและส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐานความรู ้เรื่ องยางรถยนต์ของกลุ่มตัวอย่าง ในเขตอ�ำเภอแม่สาย จังหวัดเชียงราย (จ�ำนวน 10 ข้อ) ประเภทของสิ นค้าที่เลือกซื้อ ความรู ้เรื่ องยางรถยนต์

6.87

S.D. 1.88

ระดับความรู ้ มาก

กลุ่มตัวอย่างส่ วนใหญ่มีความรู ้เรื่ องยางรถยนต์ในระดับมาก ( = 6.87) ดังตารางที่ 1 3. เปรี ยบเทียบการรั บรู้ของผู้บริ โภคที่มีต่อตราสินค้ ายางรถยนต์ แต่ ละยีห่ ้ อในเขตอ�ำเภอ แม่ สาย จังหวัดเชียงราย

การรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อตราสิ นค้าประเภทยางรถยนต์ในเขตอ�ำเภอแม่สาย จังหวัดเชียงราย จ�ำแนกตามยี่ห้อยางรถยนต์ โดยภาพรวม การรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อ ยางรถยนต์มิชลินมากกว่ายีห่ อ้ อื่นๆ และการรับรู ้ต่อทุกด้านมีความแตกต่างกัน (ดังตาราง ที่ 2) ปรากฏผลดังนี้

ยี่ห้อบริ ดจสโตน มีระดับการรับรู ้โดยภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก โดยมีค่าเฉลี่ย เท่ากับ 4.35 ส�ำหรับผลการพิจารณาเป็ นรายด้านปรากฏว่า มีค่าเฉลี่ยอยูร่ ะหว่าง 4.27-4.47 โดยด้า นที่ มี ค่ า เฉลี่ ย สู ง สุ ด คื อ ด้า นความเชื่ อ ถื อ ของตราสิ น ค้า รองลงมา คื อ ด้า น ความประทับใจในตราสิ นค้า และด้านความแข็งแกร่ งของตราสิ นค้า และผลสรุ ปแต่ละด้าน ดังนี้

ด้านคุณสมบัติของตราสินค้าโดยภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็ น รายข้อ พบว่า ข้อที่มีค่าเฉลี่ยสู งสุ ด คือ ยางรถยนต์มีความสามารถในการเกาะถนนได้ดี รองลงมา คือ ยางรถยนต์มอี ายุการใช้งานได้นาน และยางรถยนต์มสี ินค้าให้เลือกหลากหลาย

ด้านความน่ าเชื่ อถื อของตราสิ นค้า โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก เมื่ อ พิจารณาเป็ นรายข้อ พบว่า ข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุ ด คือ ผูบ้ ริ โภคยอมรับ และเชื่อถือในคุณค่า และตราสิ น ค้า รองลงมา คื อ ผูบ้ ริ โภคเลื อ กใช้ย างรถยนต์ยี่ห้อนี้ เ ป็ นประจ�ำ และมี ความเชื่อมัน่ ในตราสิ นค้า 38

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ด้านความประทับใจในตราสินค้าโดยภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก เมือ่ พิจารณา เป็ นรายข้อ พบว่า ข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุ ด คือ ผูบ้ ริ โภคประทับใจในตราสิ นค้า รองลงมา คือ เป็ นตรายีห่ อ้ ที่ใช้แล้วรู ้สึกภาคภูมิใจ และมีการรับประกันคุณภาพของยาง 2 ปี หรื อ 50,000 กิโลเมตร

ด้า นความแข็ง แกร่ ง ของตราสิ น ค้าโดยภาพรวมอยู่ใ นระดับ มาก เมื่ อ พิจารณาเป็ นรายข้อ พบว่า ข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุ ด คือ ตราสิ นค้าที่อยูใ่ นใจเสมอ รองลงมา คื อ ชื่ อตราสิ นค้าง่ายต่อการจดจ�ำ และเมื่ อมองเห็ นโลโก้ยางรถยนต์สามารถบอกชื่ อ ตราสิ นค้าได้

ยีห่ ้ อมิชลิน มีระดับการรับรู ้โดยภาพรวม อยูใ่ นระดับมาก โดยมีค่าเฉลี่ย เท่ากับ 4.39 ส�ำหรับผลการพิจารณาเป็ นรายด้านปรากฏว่า มีค่าเฉลี่ยอยูร่ ะหว่าง 4.37-4.42 โดย ด้านที่มีค่าเฉลี่ยสู งสุ ด คือ ด้านคุณสมบัติของตราสิ นค้า รองลงมา คือ ด้านความแข็งแกร่ ง ของตราสิ นค้า และด้านความประทับใจในตราสิ นค้า และผลสรุ ปแต่ละด้าน ดังนี้

ด้านคุณสมบัติของตราสินค้าโดยภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็ น รายข้อ พบว่า ข้อที่มีค่าเฉลี่ยสู งสุ ด คือ คุณภาพยางเป็ นที่ยอมรับของผูบ้ ริ โภค รองลงมา คือ ยางรถยนต์มีอายุการใช้งานได้นาน และยางรถยนต์มีความสามารถในการเกาะถนนได้ดี

ด้านความน่าเชื่อถือของตราสิ นค้าโดยภาพรวมอยูใ่ นระดับมากที่สุด เมื่อ พิจารณาเป็ นรายข้อ พบว่า ข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุ ด คือ ผูบ้ ริ โภคยอมรับและเชื่อถือในคุณค่า ตราสิ นค้า รองลงมา คือ ผูบ้ ริ โภคมีความเชื่อมัน่ ในตราสิ นค้า และผูบ้ ริ โภคเจาะจงเลือกใช้ บริ การและรอถึงแม้วา่ สิ นค้าขาดตลาด

ด้านความประทับใจในตราสิ นค้า โดยภาพรวมอยูใ่ นระดับมากที่สุด เมื่อ พิจารณาเป็ นรายข้อ พบว่า ข้อที่มีค่าเฉลี่ยสู งสุ ด คือมิชลินเป็ นตรายี่ห้อที่ ใช้แล้วรู ้ สึก ภาคภูมิใจ รองลงมา คือมี การแจ้งข้อมูลข่าวสาร เช่ นการพัฒนาคุณภาพของยางและ คุณลักษณะพิเศษให้ลกู ค้าทราบเสมอ และมีการประกันคุณภาพของยาง 2 ปี หรื อ 50,000 กิโลเมตร

ด้านความแข็งแกร่ งของตราสิ นค้า โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก เมื่ อ พิจารณาเป็ นรายข้อ พบว่า ข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุ ด คือ ตราสิ นค้าที่อยูใ่ นใจเสมอ รองลงมา คือ ตราสิ นค้ามีเอกลักษณ์ที่ดี และชื่อตราสิ นค้าง่ายต่อการจดจ�ำ

ยีห่ ้ อกู๊ดเยียร์ มีระดับการรับรู ้โดยภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก โดยมีค่าเฉลี่ย เท่ากับ 4.46 ส�ำหรับผลการพิจารณาเป็ นรายด้านปรากฏว่า มีค่าเฉลี่ยอยูร่ ะหว่าง 4.40-4.51 โดย ด้านที่มีค่าเฉลี่ยสู งสุ ด คือ ผูบ้ ริ โภครับรู ้ดา้ นความเชื่อถือของตราสิ นค้า รองลงมา คือ รับรู ้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

39

ด้านความประทับใจในตราสิ นค้า และด้านความแข็งแกร่ งของตราสิ นค้า และผลสรุ ปแต่ละ ด้าน ดังนี้

ด้านคุณสมบัติของตราสินค้าโดยภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็ น รายข้อ พบว่าข้อที่มีคา่ เฉลี่ยสูงสุ ด คือ ยางรถยนต์มีสินค้าให้เลือกหลากหลาย รองลงมา คือ ยางรถยนต์มีการออกแบบลายยางได้ถกู ใจ และคุณภาพยางเป็ นที่ยอมรับของผูบ้ ริ โภค

ด้า นความน่ า เชื่ อ ถื อ ของตราสิ น ค้า โดยภาพรวมอยู่ใ นระดับ มาก เมื่ อ พิจารณาเป็ นรายข้อ พบว่า ข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุ ด คือ เลือกใช้ยางรถยนต์ยหี่ อ้ นี้เป็ นประจ�ำ รองลงมา คื อ ยอมรั บและเชื่ อถื อในคุณค่าตราสิ นค้า และผูบ้ ริ โภคมี ความเชื่ อมัน่ ใน ตราสิ นค้า

ด้านความประทับใจในตราสินค้าโดยภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก เมือ่ พิจารณา เป็ นรายข้อ พบว่า ข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุ ด คือ มีการประกันคุณภาพของยาง 2 ปี หรื อ 50,000 กิโลเมตร รองลงมา คือ เป็ นตรายี่ห้อที่ใช้แล้วรู ้สึกภาคภูมิใจ และยางรถยนต์ที่ท่านใช้ เป็ นประจ�ำ และมีการบอกต่อ

ด้า นความแข็ง แกร่ ง ของตราสิ น ค้าโดยภาพรวมอยู่ใ นระดับ มาก เมื่ อ พิจารณาเป็ นรายข้อ พบว่า ข้อที่มีค่าเฉลี่ยสู งสุ ด คือ ตราสิ นค้ามีเอกลักษณ์ที่ดี รองลงมา คือ ชื่อตราสิ นค้าง่ายต่อการจดจ�ำ และชื่อตราสิ นค้าที่ง่ายต่อการระลึกถึง ตารางที่ 2 เปรี ยบเทียบค่าเฉลี่ยการรับรู ้ของผูบ้ ริ โภค ที่มีต่อตราสิ นค้าประเภทยางรถยนต์แต่ละยีห่ อ้ รายการ

บริดจสโตน มิชลิน กู๊ดเยียร์ F. S.D. S.D. S.D. 4.27 .31 4.45 .37 4.08 .33 72.561

1. ด้านคุณสมบัติ ของตราสิ นค้า 2. ด้านความเชือ่ ถือ 4.47 .33 ของตราสิ นค้า 3. ด้านความ 4.35 .31 ประทับใจใน ตราสิ นค้า 40

Sig .000

4.29 .33

4.31 .35

31.248

4.42 .39

4.25 .36

121.890 .000

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

.000

รายการ 4. ด้านความ แข็งแกร่ งของ ตราสิ นค้า ทั้งหมด

บริดจสโตน มิชลิน กู๊ดเยียร์ F. S.D. S.D. S.D. 4.30 .29 4.44 .44 4.21 .40 74.412

.000

4.35 .27

.000

4.40

.30

4.21 .29

Sig

92.532

4. ความสั มพันธ์ ระหว่ างตัวแปรด้ านคุณสมบัติของตราสิ นค้ า ด้ านความเชื่ อถือของ ตราสินค้ า ด้ านความประทับใจในตราสินค้ า และด้ านความแข็งแกร่ งของตราสิ นค้ า กับ ความรู้เรื่ องยางรถยนต์ ของผู้บริ โภคทีม่ ีต่อตราสินค้ าประเภทยางรถยนต์

ผลการวิเคราะห์ขอ้ มูล พบว่า ความรู ้เรื่ องยางรถยนต์มีความสัมพันธ์กนั ระหว่าง ตัวแปรด้านคุณสมบัติของตราสิ นค้า ด้านความเชื่อถือของตราสิ นค้า ด้านความประทับใจ ในตราสิ นค้า และด้านความแข็งแกร่ งของตราสิ นค้า โดยค่าความรู ้ เรื่ องยางรถยนต์มี ความสัมพันธ์กบั ด้านคุณสมบัติของ ตราสิ นค้า เท่ากับ -.203 ด้านความเชื่ อถือของ ตราสิ นค้า เท่ ากับ -.229 ด้านความประทับใจในตราสิ นค้า เท่ ากับ -.326 และด้าน ความแข็งแกร่ งของตราสิ นค้า เท่ากับ -.396 ตารางที่ 3 ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรด้านคุณสมบัติของตราสิ นค้า ด้านความเชื่อถือ ของตราสิ นค้าด้านความประทับใจในตราสิ นค้า และด้านความแข็งแกร่ งของตราสิ นค้า กับความรู ้เรื่ องยางรถยนต์ของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อตราสิ นค้าประเภทยางรถยนต์ ตัวแปร ความรู ้เรื่ องยางรถยนต์

คุณสมบัติ ความเชื่อถือ ความประทับ ความแข็งแกร่ ง ของ ของ ใจในตรา ของตราสิ นค้ า ตราสิ นค้ า ตราสิ นค้ า สิ นค้ า -.203**

-.229**

-.326**

-.396**

อภิปรายผลการศึกษา

จากการศึกษาการรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อตราสิ นค้าประเภทยางรถยนต์ ในเขต อ�ำเภอแม่สาย จังหวัดเชียงราย เกี่ยวกับด้านคุณสมบัติของตราสิ นค้า ด้านความเชื่อถือของ ตราสิ นค้า ด้านความประทับใจในตราสิ นค้า และด้านความแข็งแกร่ งของตราสิ นค้า Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

41

ผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่มีการรับรู ้ในทุกๆ ด้านอยูใ่ นระดับมากที่สุด และมีการรับรู ้ในตรายีห่ อ้ มิชลินเป็ นอันดับหนึ่ง รองลงมาคือ ยีห่ อ้ บริ ดจสโตน และยีห่ อ้ กูด๊ เยียร์มาเป็ นอันดับสุดท้าย ซึ่งมีประเด็นที่อภิปราย ดังนี้

2.1 ยี่ห้อมิชลิน เป็ นยี่ห้อที่ผบู ้ ริ โภคในเขตอ�ำเภอแม่สาย มีการรับรู ้เป็ น อันดับหนึ่ง และคุณภาพยางรถยนต์เป็ นที่ยอมรับของผูบ้ ริ โภคในเขตอ�ำเภอแม่สาย มิชลิน มีอายุการใช้งานได้นาน และมีความสามารถในการเกาะถนนได้ดี จากการได้รับรางวัล Excellent Supplier Award ประจ�ำปี 2553 จากผูผ้ ลิตรถยนต์ช้ นั น�ำ เมอร์ เชเดช-เบนส์ ในด้านความปลอดภัยสูง (เชน ฦาไชย. http://www.michelin.co.th. 2554) และสอดคล้อง กับงานวิจยั ของ ศิรประภา ไพริ นทร์ (2550 : บทคัดย่อ) ได้ศึกษากระบวนการตัดสิ นใจซื้ อ ยางรถยนต์นงั่ ส่ วนบุคคลของผูบ้ ริ โภคในอ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ ผลการศึกษา พบว่า ส่วนใหญ่เลือกใช้ยางยีห่ อ้ Michelin โดยให้ความส�ำคัญต่อคุณสมบัติในด้านความปลอดภัย ในการขับขี่ และยางมีอายุการใช้งานได้นาน และการประเมินหลังการซื้อ พบว่า ผูซ้ ้ือยาง รถยนต์ส่วนใหญ่มีความพึงพอใจโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ต่อคุณสมบัติดา้ นการ ยึดเกาะถนนดี บังคับง่ายเวลาเลี้ยวและไม่ลื่นไถล ปัญหาที่พบมากคือ ยางรถยนต์ที่ตอ้ งการ มีราคาแพง ท�ำให้ในปี 2554 มิชลินได้จดั สรรงบประมาณส�ำหรับงานด้านการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมการตลาดไว้กว่า 80 -90 ล้านบาท เพื่อสื่ อสารสู่ กลุ่มผูบ้ ริ โภค ผ่านสื่ อต่างๆ รวมถึงศูนย์บริ การยางที่มีมากกว่า 2,000 แห่ งทัว่ ประเทศ โดยเฉพาะการ โฆษณาผ่านสื่ อโทรทัศน์ที่เข้าถึงประชาชนมากที่สุด ท�ำให้ผบู ้ ริ โภคมีการรับรู ้ตราสิ นค้า มิชลินมากขึ้น (บริ ษทั สยามมิชลิน จ�ำกัด, http://www.michelin.co.th. 2554)

2.2 ยีห่ อ้ บริ ดจสโตน ผูบ้ ริ โภคมีการรับรู ้ ด้านความเชื่อถือของตราสิ นค้า เป็ นอันดับหนึ่ ง อันเนื่ องมาจาก ผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่ยอมรับ และเชื่ อถือในคุณค่าและ ตราสิ น ค้า ผูบ้ ริ โ ภคจึ ง เลื อ กใช้ยี่ห้อ บริ ด จสโตนเป็ นประจ�ำ และมี ค วามเชื่ อ มัน่ ใน ตราสิ นค้าบริ ดจสโตน สอดคล้องกับแนวคิดเกี่ยวกับการสร้างคุณค่าตราสิ นค้าของ วิทวัส รุ่ งเรื องผล (2544 : 16-20) การสร้างคุณค่าตราสิ นค้า ท�ำให้ตราสิ นค้าเป็ นที่ยอมรับและ เชื่อถือ เป็ นทุนหรื อคุณค่าเพิ่มพูนในผลิตภัณฑ์ที่ช่วยในการสร้างมูลค่าให้กบั ตรายี่ห้อ ในมุมมองของผูบ้ ริ โภค แม้วา่ ตราสิ นค้าอื่นจะมีคุณสมบัติเหมือนกัน หรื อสิ นค้าขาดตลาด ผูบ้ ริ โภคก็จะยังรอซื้อตราสิ นค้านั้นๆ ซึ่งมีองค์ประกอบในการสร้างคุณค่าตราสิ นค้าอยู่ 4 มิติ คือ ความภักดีตอ่ ตราสินค้า การรับรู ้ในตราสินค้า ความเข้าใจถึงคุณภาพ และภาพลักษณ์ ที่เชื่อมโยงกับตรายีห่ อ้ นอกจากนี้บริ ดจสโตนจัดตั้งเครื อข่ายศูนย์บริ การครบวงจร เพื่อ ให้บริ การผูบ้ ริ โภคทัว่ ไป และผูบ้ ริ โภคกลุ่มเป้ าหมาย โดยการตั้งศูนย์จำ� หน่ายยางรถยนต์ 42

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ยีห่ อ้ บริ ดจสโตน ภายใต้ชื่อ ศูนย์บริ การค๊อกพิท และออโต้บอย ซึ่งเป็ นศูนย์บริ การรถยนต์ ที่ครบวงจรถึง 274 สาขา ทัว่ ประเทศ (บริ ษทั บริ ดจสโตน จ�ำกัด, http://www.bridgestone. co.th/th/ bridgestone_ corporate/ philosophy_service.aspx. 2554)

2.3 ยีห่ อ้ กูด๊ เยียร์ ผูบ้ ริ โภคได้รับรู ้ดา้ นความเชื่อถือของตราสิ นค้า อันเนื่อง มาจากผูบ้ ริ โภคได้เลือกใช้ยางรถยนต์ยหี่ อ้ นี้เป็ นประจ�ำ เชื่อถือในคุณค่าตราสิ นค้า และมี ความเชื่อมัน่ ในตราสิ นค้า เช่นเดียวกับยางรถยนต์ยหี่ อ้ บริ ดจสโตน สอดคล้องกับแนวคิด เกี่ยวกับการสร้างคุณค่าตราสิ นค้าของ วิทวัส รุ่ งเรื องผล (2544 : 16-20) การสร้างคุณค่า ตราสิ นค้า ท�ำให้ตราสิ นค้าเป็ นที่ยอมรับและเชื่อถือ เป็ นทุนหรื อคุณค่าเพิม่ พูนในผลิตภัณฑ์ ที่ช่วยในการสร้างมูลค่าให้กบั ตรายี่ห้อในมุมมองของผูบ้ ริ โภค แม้ว่าตราสิ นค้าอื่นจะมี คุณสมบัติเหมือนกัน หรื อสิ นค้าขาดตลาด ผูบ้ ริ โภคก็จะยังรอซื้ อตราสิ นค้านั้นๆ ซึ่ งมี องค์ประกอบในการสร้างคุณค่าตราสิ นค้า อยู่ 4 มิติ คือ ความภักดีต่อตราสิ นค้า การรับรู ้ ในตราสิ นค้า ความเข้าใจถึงคุณภาพ และภาพลักษณ์ที่เชื่อมโยงกับตรายีห่ อ้ ยางยีห่ อ้ กูด๊ เยียร์ มีศูนย์บริ การเพียง 76 แห่ งทัว่ ประเทศ ถึงแม้วา่ ในประเทศไทยจะมีการรับรู ้ในตรายีห่ อ้ กูด๊ เยียร์รองจากยีห่ อ้ มิชลินและบริ ดจสโตน แต่ในสหรัฐอเมริ กา ตรายีห่ อ้ กูด๊ เยียร์ได้รับการ คัดเลือกให้เป็ นหนึ่งในบริ ษทั ที่มีชื่อเสี ยงที่สุดของอเมริ กา (ก้องเกียรติ ทีฆมงคล, http:// www.thaidriver.com/2010/ Totalnews.php?id=1299. 2554)

3. จากการศึกษาเปรี ยบเทียบระดับการรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคทีม่ ตี อ่ ตราสินค้าประเภท ยางรถยนต์ ในเขตอ�ำเภอแม่สาย จังหวัดเชี ยงราย จ�ำแนกตาม เพศ อายุ อาชี พ ระดับ การศึกษา และประสบการณ์ในการใช้รถยนต์ พบว่า มีการรับรู ้แตกต่างกัน แต่ส่ิ งที่เห็น ได้เด่นชัดถึงความแตกต่างก็คือ ประสบการณ์ในการใช้รถยนต์ ผูท้ ี่มีประสบการณ์นอ้ ยกว่า 1 ปี จะมีการรับรู ้เรื่ องคุณสมบัติของตราสิ นค้า ความเชื่อถือของตราสิ นค้า ความประทับใจ ในตราสิ นค้า และความแข็งแกร่ งของ ตราสิ นค้าน้อยกว่าประการณ์ในการใช้รถยนต์ มากกว่า 1 ปี ขึ้นไป ซึ่งสอดคล้องกับความเป็ นจริ งว่า การรับรู ้ ความรู ้ความเข้าใจในเรื่ อง อะไรก็ตาม จะต้องใช้เวลาในการเรี ยนรู ้และใช้ประสบการณ์เกี่ยวกับสิ่ งนั้นต้องใช้เวลา นาน สอดคล้องกับแนวคิดของ สุปัญญา ไชยชาญ (2543 : 69) ได้ให้ความหมายว่า การรับรู ้ หมายถึง กระบวนการที่บุคคลเลือกรับเอาสารสนเทศหรื อสิ่ งเร้าเข้ามาจัดระเบียบและ ท�ำความเข้าใจ จะต้องอาศัยประสบการณ์เป็ นเครื่ องมือ เนื่องจากประสบการณ์ มากเท่าไร บุคคลก็จะมีการรับรู ้มากขึ้นเรื่ อยๆ จากนั้นจึงมีปฏิกิริยาตอบสนอง ดังนั้นการที่ผบู ้ ริ โภค สองคนได้รับสิ่ งเร้าอย่างเดียวกันแต่มีปฏิกิริยาตอบสนองต่างกันเป็ นเพราะการรับรู ้นน่ั เอง ดังนั้น สิ นค้าจะต้องมีการโฆษณาประชาสัมพันธ์คุณสมบัติเด่นของสิ นค้าให้ผขู ้ บั ขี่รถยนต์ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

43

ได้ทราบหรื อรับรู ้บ่อยครั้ง เพื่อท�ำให้เกิดการจดจ�ำ การระลึกได้ ดังแนวคิดเกี่ยวกับการ รับรู ้ในตราสิ นค้าของ Marieke (2005 : 30) ที่ได้กล่าวถึง เครื อข่ายความสัมพันธ์ของ ตราสิ นค้าในการรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคเช่นกัน โดยเรี ยกว่าเป็ น “Brand Association network” หรื อ “Perceptual Map” เพราะเป็ นเครื อข่ายการเชื่อมโยงตราสิ นค้าในเรื่ องของคุณสมบัติ (Attributes) คุณประโยชน์ (Benefits) และคุณค่า (Value) ตามความนึกคิดของผูบ้ ริ โภคที่ รับรู ้ได้จากการได้สมั ผัสกับตราสินค้าผ่านเครื่ องมือสื่อสารการตลาด และผ่านประสบการณ์ ในการใช้ตราสิ นค้า เครื อข่ายนี้ เมื่อสอบถามจากผูบ้ ริ โภคอาจวาดออกมาได้แตกต่างกัน ตามความแตกต่างของผูบ้ ริ โภค โดยเฉพาะผูบ้ ริ โภคในตลาดท้องถิ่นและในต่างประเทศ ที่ยงั คงมีความแตกต่างกันในเรื่ องเศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม และรู ปแบบการด�ำเนินชีวติ แสดงให้เห็นว่าการมีประสบการณ์แตกต่างกันย่อมท�ำให้การรับรู ้แตกต่างกัน

ข้ อเสนอแนะ

1. กลุ่มผูผ้ ลิ ตยางรถยนต์หรื อบริ ษทั จ�ำหน่ ายยางรถยนต์ทุกยี่ห้อ ควรมี การ ประชาสัมพันธ์ โฆษณาสิ นค้ายางรถยนต์ให้เข้าถึงประชาชนผูใ้ ช้ให้มากที่สุด โดยโฆษณา ผ่านสื่ อทางวิทยุ/โทรทัศน์ หนังสื อพิมพ์/วารสาร และอินเทอร์เน็ตมาก

2. จากการศึ ก ษาการรั บ รู ้ ข องผู ้บ ริ โภคที่ มี ต่ อ ตราสิ น ค้า ยางรถยนต์ยี่ ห้ อ บริ ดจสโตน ยีห่ อ้ มิชลิน และยีห่ อ้ กู๊ดเยียร์ ท�ำให้ได้ทราบถึงความนิยมในการใช้ยางแต่ละ ยี่ห้อ ผูป้ ระกอบการอุตสาหกรรมยางรถยนต์สามารถน�ำข้อมูลครั้งนี้ ไปปรับใช้ในการ ปรับปรุ งกลยุทธ์ทางการตลาด หรื อพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ให้เป็ นที่ตอ้ งการผูบ้ ริ โภค ได้ เช่น

2.1 ยีห่ อ้ บริ ดจสโตน สิ่ งที่ควรจะมีการพัฒนาและปรับปรุ งจะเป็ นในด้าน ราคา เนื่องจากผูบ้ ริ โภคมีการรับรู ้ดา้ นราคายางรถยนต์บริ ดจสโตนมีราคาแพง ดังนั้นเพื่อ จะให้ผบู ้ ริ โภคมีความรู ้สึกว่าราคายางรถยนต์ของบริ ดจสโตนไม่แพงเกินไป อาจจะต้อง ปรับกลยุทธ์ดา้ นการส่ งเสริ มการตลาด ผ่านสื่ อทางโทรทัศน์และวิทยุ โดยกล่าวถึงเนื้อหา ที่ดึงดูดความสนใจผูบ้ ริ โภคให้ซ้ือสินค้า ถึงแม้จะมีราคาแพง เช่น บริ ษทั บริ ดจสโตนอาจจะ เชิญชวนให้ลกู ค้าสมัครเป็ นสมาชิก เมื่อเป็ นสมาชิกแล้วหากซื้ อครั้งต่อไปจะได้รับส่วนลด พิเศษ และทุกๆ 10,000 กิโล สลับยาง ถ่วงล้อ ตั้งศูนย์ ลดทันที50% หรื อเมื่อซื้ อยางรถยนต์ บริ ดจสโตนวันนี้รับส่ วนลดทันที 10% เพื่อเป็ นการคืนก�ำไรให้กบั ลูกค้า และเพื่อให้ลกู ค้า มีความรู ้สึกว่าได้รับสิ นค้าที่มีคุณภาพแล้วยังได้ส่วนลดราคาอีกด้วย เทียบได้กบั ยิงปื น นัดเดียวได้นกสองตัว เป็ นต้น 44

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

2.2 ยี่ห้อ มิ ช ลิ น สิ่ ง ที่ ค วรพัฒ นาและปรั บ ปรุ ง จะเป็ นการสร้ า งความ น่าเชื่อถือของ ตราสิ นค้า โดยน�ำเสนอเนื้อหาทางด้านโฆษณาที่ให้ผบู ้ ริ โภคได้เห็นถึงจุดเด่น หรื อจุดที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน เพื่อให้ผบู ้ ริ โภคมีความเชื่อถือของตราสิ นค้ามากยิง่ ขึ้น เช่น อาจจะโฆษณาว่า “ยางยีห่ อ้ มิชลินเป็ นยางยีห่ อ้ ที่มีอายุการใช้งานได้นานที่สุด ทนที่สุด และ มีความสามารถในการเกาะถนนได้ดี ยิง่ ใช้งานยิง่ มีความเชื่อถือในตราสิ นค้ามากยิง่ ขึ้น” โดยผ่านเครื่ องมือทางการตลาด ทางโทรทัศน์ วิทยุ เนื่องจากสื่ อสองประเภทนี้ เป็ นสื่ อที่ สามารถเข้าถึงผูบ้ ริ โภคทุกกลุ่มได้ดีที่สุด โดยเฉพาะสื่ อโทรทัศน์ ช่วงเวลาที่เหมาะสม คือ ช่วงรับประทานอาหารและหลังรับประทานอาหารเย็น ผูบ้ ริ โภคสามารถรับข้อมูลข่าวสาร ได้สะดวก เนื่องจากสถานที่ทำ� งานบางที่อาจจะไม่สะดวกในการรับชมโทรทัศน์ในขณะ ปฏิบตั ิงาน ส�ำหรับสื่ อวิทยุน้ นั ผูบ้ ริ โภคสามารถรับฟังได้ในขณะขับรถได้ และในที่ทำ� งาน ก็สามารถรับฟังได้เช่นกัน ทั้งนี้กเ็ พือ่ ที่จะสื่ อให้ผบู ้ ริ โภคได้รับทราบจุดเด่นของสิ นค้า เพือ่ ให้ผบู ้ ริ โภคมีความเชื่อมัน่ มีความจงรักภักดี และมีความระลึกถึงยีห่ อ้ มิชลินอยูเ่ สมอ

2.3 ยีห่ อ้ กูด๊ เยียร์ สิ่ งที่ควรพัฒนาและปรับปรุ งจะเป็ นในด้านคุณสมบัติของ ตราสิ นค้า เป็ นส�ำคัญ โดยเฉพาะด้านอายุการใช้งานของยางรถยนต์ บริ ษทั กู๊ดเยียร์ควรจะ ปรับกลยุทธ์ทางการตลาดด้านการโฆษณาประชาสัมพันธ์คุณสมบัติของยางให้ผบู ้ ริ โภค ได้รับรู ้และยอมรับเทียบเท่ากับยีห่ อ้ อื่นๆ โดยเน้นที่จะน�ำเสนอเนื้อหาที่ตอกย�้ำให้ผบู ้ ริ โภค เกิดการยอมรับความเชื่ อถือและมัน่ ใจเมื่อใช้ยางกู๊ดเยียร์ เช่น บริ ษทั เรากล้ารับประกัน คุณภาพสิ นค้ายางรถยนต์ และมัน่ ใจว่าถูกกว่ายีห่ อ้ บริ ดจสโตนและมิชลิน ถ้าไม่ดีจริ งบริ ษทั ยินดีคืนเงิน โดยผ่านสื่ อทางโทรทัศน์ และวิทยุ ซึ่งเป็ นสื่ อที่สามารถถ่ายทอดข้อมูลข่าวสาร ให้ผบู ้ ริ โภค ทุกกลุม่ ได้รบั ทราบได้มากทีส่ ุด เนื่องจากปัจจุบนั ผูบ้ ริ โภคส่วนใหญ่จะพักผ่อน อยูบ่ า้ นหลังเลิกงานแล้วจะดูข่าวและละครจากโทรทัศน์เป็ นส่ วนใหญ่ กู๊ดเยียร์สามารถที่ จะน�ำสิ นค้าโฆษณาผ่านสื่ อโทรทัศน์ในช่วงเวลานี้ เป็ นช่วงเวลาที่เหมาะสม จะเห็นได้วา่ สินค้าบริ ดจสโตน และมิชลิน ต่างก็โฆษณาประชาสัมพันธ์ผา่ นสื่อทั้งสองประเภทนี้เช่นกัน เพื่ อ ผู ้บ ริ โภคจะได้ มี ท างเลื อ กในการตัด สิ น ใจใช้ สิ น ค้า ตามความต้อ งการและ ความพึงพอใจของผูบ้ ริ โภค

3. การรับรู ้ขอ้ มูลของผูบ้ ริ โภคในครั้งนี้ ผูป้ ระกอบการสามารถน�ำไปสร้างจุดเด่น หรื อภาพลักษณ์ของยางรถยนต์ได้ เพือ่ สร้างการจดจ�ำ การระลึกได้ถึงคุณสมบัติของสิ นค้า เมื่อใดที่ลกู ค้ามีความต้องการ ต้องนึกถึงสิ นค้าที่บริ ษทั จ�ำหน่ายอยูเ่ ป็ นอันดับแรก

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

45

รายการอ้ างอิง กฤษติกา คงสมพงษ์. (2547). กลยุทธ์ ส�ำหรับการตลาดยุคใหม่. กรุ งเทพฯ : พิมพลักษณ์. บริ ษ ัท อิ น โฟไทย จ�ำ กัด .(2544). การศึ ก ษาความพึ ง พอใจของลู ก ค้ า ยางรถยนต์ ร้ านพงศ์ โชตนาการยาง จังหวัดเชี ยงใหม่ . กรุ งเทพฯ : บริ ษทั สยามมิ ชลิน มาร์เก็ตติ้ง แอนด์เซลส์ จ�ำกัด. บริ ษทั สยามมิชลิน จ�ำกัด. “ส่วนแบ่งทางการตลาดในตลาดยางรถยนต์ในประเทศปี 2553” แวดวงยางรถยนต์ (มกราคม 2553) : 23 ธรรมศาสตร์. วงหทัย ตันชี วะวงศ์.(2548). การบริหารตราสิ นค้ าไทยด้ วยกลยุทธ์ Brand Portfolio. กรุ งเทพฯ : เอ็กซเปอร์เน็ท. วิทวัส รุ่ งเรื องผล.(2549). หลักการตลาด. กรุ งเทพฯ : มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ศิรประภา ไพริ นทร์ .(2550). กระบวนการตัดสิ นใจซื้อยางรถยนต์ นั่งส่ วนบุคคลของ ผู้บริโภคในอ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ . การค้นคว้าอิสระ บธ.ม. (บริ หารธุรกิจ) เชียงใหม่ : มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. อดุลย์ จาตุรงคกุล และคณะ.(2550). พฤติกรรมผู้บริ โภค. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุ งเทพฯ : มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. เว็บไซต์ ก้องเกียรติ ทีฆมงคล. สื่ อเทคโนโลยียนตรกรรมไร้ ขดี จ�ำกัด. (ออนไลน์). แหล่งที่มา : http://www.thaidriver.com/2010/Totalnews.php?id=1299. 2554. เชน ฦาไชย. มิชลินรับรางวัล Excellent Supplier Award 2010. (ออนไลน์). แหล่งที่มา : http://www.michelin.co.th.2554. โนบุยกุ ิ ทะมุระ. บริดจสโตนประสบผลส� ำเร็จครองใจผู้บริโภค. (ออนไลน์). แหล่งที่มา : http://www. Motortrivia.com/section-bizzes-news-05/814bridgestone-aqa/bridgestone-TAQA.html. 2554. บริ ษทั บริ ดจสโตน จ�ำกัด. ศักยภาพด้านการบริ การ. (ออนไลน์). แหล่งที่มา : http://www. b r i d g e st o n e . c o . t h / t h / b ri d g e s t o n e _ c o r p o r a t e / p h i l o so p h y _ service.aspx. 2554.

46

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ระดับการประยุกต์ ใช้ เศรษฐกิจพอเพียงของระบบการผลิต และการจัดการของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย* (Sufficiency Economy Philosophy and Application to Management of the Community Enterprises in Chiang Rai Province) ศศิธร มนัสวรากุล**

บทคัดย่ อ

การศึกษาเรื่ องระบบการผลิตและการจัดการตามแนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชี ยงราย มีจุดมุ่งหมายให้แนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง เป็ นแกนหลักในการขับเคลื่อนวิสาหกิ จชุ มชน ดังมีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับและ เปรี ยบเทียบระดับการประยุกต์ใช้เศรษฐกิจพอเพียงของระบบการผลิตและการจัดการของ วิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย ข้อมูลที่ใช้ในการศึกษาประกอบด้วยข้อมูลปฐมภูมิและ ทุติยภูมิ เครื่ องมือที่ใช้ในการศึกษาได้แก่ แบบสอบถาม การสัมภาษณ์ และการสนทนากลุม่

ผลการศึกษามีรายละเอียดดังต่อไปนี้ระดับการประยุกต์ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ของระบบการผลิตและการจัดการของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย ตามแนวทาง 11 ปฏิบตั ิ พบว่าระดับการประยุกต์ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของระบบการผลิตและการจัดการ ของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย อยูใ่ นระดับ “B-” ซึ่งอาจกล่าวได้วา่ “ค่อนข้างมาก”

ส่ วนการเปรี ยบเทียบระดับการประยุกต์ใช้เศรษฐกิจพอเพียงในระบบการผลิต และการจัดการของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย จ�ำแนกตามประเภทและขนาดของ วิสาหกิ จชุ มชน พบว่าวิสาหกิ จชุ มชนในจังหวัดเชี ยงรายที่ประเภทต่างกันมีระดับการ ประยุกต์ใช้เศรษฐกิจพอเพียง ตามแนวทางปฏิบตั ิ เกี่ยวกับการมีความซื่ อสัตย์สุจริ ตใน การประกอบการ ไม่เอารัดเอาเปรี ยบผูอ้ ื่น แตกต่างกันอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ส่ วนแนวทางปฏิบตั ิอื่นๆ แตกต่างกันอย่างไม่มีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ส่ วน วิสาหกิ จชุ มชนในจังหวัดเชี ยงรายที่ มีขนาดต่างกัน มี ระดับการประยุกต์ใช้เศรษฐกิ จ * บทความนี้เป็ นส่วนหนึ่งของงานวิจยั ในแผนงานวิจยั ชุด “การขับเคลื่อนปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงในจังหวัด เชียงราย” ซึ่งได้รับทุนสนับสนุนจากส�ำนักงานคณะกรรมการวิจยั แห่งชาติ ปี พ.ศ.2551 ** วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาเศรษฐศาสตร์การเกษตร (2547) มหาวิทยาลัยแม่โจ้ จังหวัดเชียงใหม่ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

47

พอเพียง ตามแนวทางปฏิบตั ิเกี่ยวกับ การมีความซื่อสัตย์สุจริ ตในการประกอบการไม่เอา รัดเอาเปรี ยบผูอ้ ื่น แตกต่างกันอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ส่ วนแนวทางปฏิบตั ิ อื่นๆ แตกต่างกันอย่างไม่มีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 พบว่าวิสาหกิจชุมชนในจังหวัด เชียงราย ขนาดเล็กที่มีจำ� นวนสมาชิก 7-50 คน กับขนาดกลางที่มีจำ� นวนสมาชิก 51-200 คน มีระดับการประยุกต์ใช้เศรษฐกิจพอเพียง ตามแนวทางปฏิบตั ิเกี่ยวกับ การมีความซื่ อสัตย์ สุ จริ ตในการประกอบการไม่เอารัดเอาเปรี ยบผูอ้ ื่น แตกต่างกันอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ ระดับ .05 นอกนั้นแตกต่างกันอย่างไม่มีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ค�ำส� ำคัญ : เศรษฐกิจพอเพียง, วิสาหกิจชุมชน, จังหวัดเชียงราย

Abstract

The research entitled “Sufficiency Economy Philosophy in an Application to Production and Management of the Community Enterprises in Chiang Rai Province” aimed to apply the self-sufficiency economy in order to motivate the community enterprise. The purposes of this research were to study and to compare the level of the self-sufficiency economy of production and management system of the community enterprise in Chiang Rai province. Data collection consisted of primary and secondary data. The study instruments were questionnaires, interview, and focus group.

The findings were as follows: With regard to the level of the self-sufficiency economy of production and management system of the community enterprise in Chiang Rai province based on 11guidances, it showed that the level of the self-sufficiency economy of production and management system of the community enterprise in Chiang Rai province was at level “B-”, which was considered to be “fairly high level”.

With regard to the comparison of the level of the self-sufficiency economy of production and management system of the community enterprise in Chiang Rai province categorized by business types and size of the community enterprise, it showed that different community enterprises had different application on the self-sufficiency economy practice.

Regarding to the honesty or not taking advantages from the others, it was significant different statistically at .05 level whereas, the other aspects was not significant different 48

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

statistically at .05 level. With regard to the differences of the community enterprise’s sizes in Chiang Rai province based on the honesty or not taking advantages from the others , it was significant different statistically at .05 level whereas, the other aspects was not significant different statistically at .05 level. In addition, it indicated that the enterprises consisted of 7-50 members and 51-200 members, they were significant different statistically at .05 level based on the honesty or not taking advantages from the others whereas the other aspects was not significant different statistically at .05 level.

Keywords : Sufficiency Economy, Community Enterprises, Chiang Rai Province

ความเป็ นมาและความส� ำคัญ

พระบาทสมเด็จ พระเจ้า อยู่หัว ทรงชี้ แ นะแนวทางการด�ำ เนิ น ชี วิต ด้ว ยการ พระราชทานปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงแก่พสกนิ กรชาวไทยมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2516 ซึ่ ง สามารถใช้เป็ นแนวทางด�ำรงอยู่ และการปฏิบตั ิตนของประชาชน ในทุกระดับทั้งใน ครอบครัว หมู่บา้ น ชุมชน จนถึงรัฐและประเทศ ทั้งในการพัฒนาและการบริ หารประเทศ ให้ดำ� เนิ นไปในทางสายกลาง โดยเฉพาะการพัฒนาเศรษฐกิจ เพื่อให้กา้ วทันต่อโลกยุค โลกาภิวตั น์ ซึ่ งหน่ วยงานภาครัฐได้นำ� แนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงมาปฏิบตั ิโดยผ่าน โครงการต่างๆ หนึ่งในหลายโครงการที่ได้นอ้ มน�ำเอาแนวคิดเศรษฐกิจพอเพียงมาใช้เป็ น แนวทางปฏิบตั ิ คือ “วิสาหกิจชุมชน” เนื่ องจากเศรษฐกิ จพอเพียงกับวิสาหกิ จชุ มชนมี กระบวนการด�ำเนินงานที่มีการใช้กระบวนการคิด การตัดสิ นใจและการด�ำเนินการอย่าง ชาญฉลาดด้วยความสมดุลในด้านต่างๆ เช่น ด้านทุน ด้านการผลิต ด้านการตลาด ด้าน การบริ หารจัดการ ด้านทรัพยากร/สิ่ งแวดล้อม และด้านสวัสดิการ ที่มุง่ ไปที่กลุม่ เป้ าหมาย 3 ระดับ ได้แก่ ครัวเรื อน กลุ่ม/องค์กร/เครื อข่าย และชุมชน เพื่อไปสู่ จุดมุ่งหมายสุ ดท้าย เดียวกัน ซึ่ งก็คือ “เศรษฐกิจฐานรากเข้มแข็ง” และ “ชุมชนพึ่งตนเองได้”

หน่วยงานภาครัฐได้นำ� แนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงมาปฏิบตั ิโดยผ่านโครงการ ต่างๆ เช่ น เกษตรทฤษฎีใหม่ วนเกษตร เกษตรอินทรี ย ์ และวิสาหกิ จขนาดกลางและ ขนาดย่อม(SMEs) หนึ่งในหลายโครงการที่ได้นอ้ มน�ำเอาแนวคิดเศรษฐกิจพอเพียงมาใช้ เป็ นแนวทางปฏิบตั ิ คือ “วิสาหกิจชุมชน”

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

49

ในอดี ตที่ ผ่านมาวิสาหกิ จชุ มชนเป็ นองค์กรภาคประชาชน ซึ่ งเกิ ดจากการที่ ชุมชนรวมตัวกันประกอบธุ รกิจระดับรากหญ้าไม่มีรูปแบบและไม่ได้เป็ นนิ ติบุคคลตาม กฎหมาย ดังนั้นการสนับสนุนจึงไม่เป็ นระบบ บางครั้งมีการสนับสนุนจากภาครัฐแต่กไ็ ม่ ตรงความต้องการที่แท้จริ ง และ/หรื อมีความไม่ต่อเนื่องในการสนับสนุน ท�ำให้ไม่พฒั นา ไปเท่าที่ควร(สุ กญั ญา อธิปอนันต์,2550) แต่ต่อมาวิสาหกิจชุมชนกลายมาเป็ นนโยบายของ รัฐบาล ดังจะเห็นได้วา่ ได้มีการน�ำเสนอเข้าพิจารณาตามกฎหมาย จนกระทัง่ มีการประกาศ ในราชกิจจานุเบกษา เมื่อวันที่ 17 มกราคม 2548 และมีผลบังคับใช้ในวันที่ 19 มกราคม 2548 ซึ่ งเรี ยกว่าพระราชบัญญัติส่งเสริ มวิสาหกิจชุมชน พ.ศ. 2548 เพื่อน�ำไปสู่การปฏิบตั ิ ที่เป็ นรู ปธรรมมากขึ้น(ส�ำนักงานเลขานุการคณะกรรมการส่ งเสริ มวิสาหกิจชุมชน,2549)

จังหวัดเชียงรายเป็ นจังหวัดหนึ่ งที่ได้ส่งเสริ มวิสาหกิจชุมชนตามนโยบายของ รั ฐบาลโดยมี วิสาหกิ จชุ มชนที่ จดทะเบี ยนในจังหวัดเชี ยงรายเป็ นจ�ำนวน 2,000 กลุ่ม (ส�ำนักงานเกษตรจังหวัดเชียงราย, 2550) เป็ นระยะเวลากว่า 4 ปี ที่ผา่ นมา เมื่อชุมชนได้มี การรวมกลุ่มในรู ปแบบวิสาหกิจชุมชนและได้จดทะเบียนเป็ นวิสาหกิจชุมชน ได้มีการน�ำ แนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงไปปฏิบตั ิแล้ว ผูว้ ิจยั จึงเกิดความสนใจอยากทราบค�ำตอบ ว่าแนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงนั้นสามารถน�ำไปประยุกต์ใช้กบั ระบบการผลิตและการ จัดการของวิสาหกิจชุมชนได้ในระดับใด อีกทั้งวิสาหกิจชุมชนในประเภทการผลิตและ การบริ การ ในแต่ละขนาดมีการน�ำไปประยุกต์ใช้แตกต่างกันหรื อไม่อย่างไร

วัตถุประสงค์ ของการวิจยั

ศึกษาและเปรี ยบเทียบระดับการประยุกต์ใช้เศรษฐกิจพอเพียงของระบบการผลิต และการจัดการของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย

แนวคิดและทฤษฎี การวิจยั ในครั้งนี้ศึกษาเนื้อหาเกี่ยวกับระดับการประยุกต์ใช้เศรษฐกิจพอเพียง ในระบบการผลิตและการจัดการของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย โดยพิจารณาตาม หลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ได้แก่

1. เนื้อหาตามหลักการของแนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง

ดร.จิรายุ อิศรางกูร ณ อยุธยา อธิบายหลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงว่าจะต้อง ประกอบ ด้วย 3 ห่วง และ 2 เงื่อนไข โดย 3 ห่ วง คือ 50

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

1.1 หลักความพอประมาณ คือ ความพอดีพอเหมาะต่อความจ�ำเป็ นที่ ไม่นอ้ ยเกินไป และไม่มากเกินไป โดยไม่เบียดเบียนตนเองและผูอ้ ื่น

1.2 หลักความมีเหตุผล คือ การตัดสินใจเกี่ยวกับระดับของความพอเพียง นั้นจะต้องเป็ นไปอย่างมีเหตุผล โดยพิจารณาจากเหตุปัจจัยที่เกี่ยวข้องตลอดจนค�ำนึงถึงผล ที่คาดว่าจะเกิดขึ้นจากการกระท�ำนั้นๆอย่างรอบคอบ

1.3 หลัก การมี ภูมิ คุ ม้ กัน ที่ ดี ใ นตัว คื อ การเตรี ย มตัว ให้พ ร้ อ มรั บ ผลกระทบและการเปลี่ยนแปลงด้านต่างที่จะเกิ ดขึ้น โดยค�ำนึ งถึงความเป็ นไปได้ของ สถานการณ์ต่างๆที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในอนาคตทั้งใกล้และไกล

2. เนื้อหาตามเงื่อนไขของแนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง 2 ข้อ คือ

2.1 เงื่อนไขความรู ้ ประกอบด้วย ความรอบรู ้เกี่ยวกับวิชาการต่างๆ ที่ เกี่ยวข้องอย่างรอบด้าน ความรอบคอบที่จะน�ำความรู ้เหล่านั้นมาพิจารณาให้เชื่อมโยงกัน และความระมัดระวังในขั้นปฏิบตั ิ

2.2 เงื่อนไขคุณธรรม ทีจ่ ะต้องเสริ มสร้าง ประกอบด้วย มีความตระหนัก ในคุณธรรม มีความซื่ อสัตย์สุจริ ตและมีความอดทน มีความเพียร ใช้สติปัญญาในการ ด�ำเนินชีวติ

ทางสายกลาง พอประมาณ มีเหตุผล

มีภมู ิคุม้ กันในตัวที่ดี

เงื่อนไขความรู ้ (รอบรู ้ รอบคอบ ระมัดระวัง)

เงื่อนไขคุณธรรม (ซื่อสัตย์ สุ จริ ต ขยัน อดทน แบ่งปัน)

น�ำสู่ ชีวติ /เศรษฐกิจ/สั งคม สมดุล / มัน่ คง / ยัง่ ยืน

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

51

3. เนื้ อหาตามหลักการจัดการธุ รกิ จตามแนวปรัชญาเศรษฐกิ จพอเพียง มี 11 ประการ คือ

สุ วกิ จ ศรี ถาปั ด(2549) ได้ศึกษาเกี่ ยวกับการประยุกต์หลักการจัดการธุ รกิ จ ตามแนวพระราชด�ำริ เศรษฐกิจพอเพียงกับวิสาหกิจชุมชน โดยได้นำ� หลักการที่จะน�ำไป ประยุกต์ดา้ นธุรกิจ มาเป็ นเครื่ องมือในการวัดระดับการประยุกต์ใช้เศรษฐกิจพอเพียง ได้ 9 ประการ คือ(1) ใช้เทคโนโลยีที่ถูกหลักวิชาการแต่มีราคาถูก (2)ใช้ทรัพยากรทุกชนิ ด อย่างประหยัดและมีประสิ ทธิภาพสูงสุ ด(3) เน้นความร่ วมมือของสมาชิกเป็ นหลักโดยไม่ น�ำเทคโนโลยีมาทดแทนแรงงาน ยกเว้นในกรณี ที่ก่อให้เกิดความเสี ยหายแก่ผลิตภัณฑ์ (4) มีขนาดการผลิตที่สอดคล้องกับความสามารถในการบริ หารจัดการ (5)ไม่โลภมาก จนเกินไป และไม่เน้นก�ำไรในระยะสั้น เป็ นหลัก แต่เน้นความอยูร่ อดของชุมชนแล้วจึง ค่อยพัฒนาเป็ นขั้นเป็ นตอนให้เกิดความมัน่ คงก่อนที่จะก้าวไปพัฒนาธุ รกิจ (6) ซื่ อสัตย์ สุจริ ตในการประกอบการไม่เอารัดเอาเปรี ยบผูบ้ ริ โภค และไม่เอารัดเอาเปรี ยบสมาชิกและ/ หรื อแรงงาน ตลอดจนไม่เอารัดเอาเปรี ยบผูจ้ ำ� หน่ายวัตถุดิบ (7) เน้นการกระจายความเสี่ ยง จากการมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและ/หรื อมีความสามารถในการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ได้ (8) เน้นการบริ หารความเสี่ ยงต�่ำ โดยเฉพาะอย่างยิง่ ไม่ก่อหนี้จนเกินความสามารถในการ บริ หารจัดการ และ(9) เน้นการใช้วตั ถุดิบภายในท้องถิ่น และตอบสนองตลาดในท้องถิ่น ภูมิภาค ตลาดในประเทศและตลาดต่างประเทศ ตามล�ำดับ

จากการทบทวนแนวคิดที่เกี่ยวข้องผูว้ ิจยั ได้ประมวลแนวปรัชญาของเศรษฐกิจ พอเพียงตามหลัก 3 ห่วง 2 เงื่อนไข และหลักการประยุกต์ใช้เศรษฐกิจพอเพียงในธุรกิจ 9 ประการ มาเป็ นกรอบแนวคิดที่ใช้ศึกษาและพัฒนาเป็ นเครื่ องมือวัดระดับการประยุกต์ใช้ ปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย อย่างไรก็ตามวิสาหกิจ ชุมชนมิได้มีเป้ าหมายเพื่อก�ำไรสู งสุ ดเช่นเดียวกับการประกอบธุ รกิจทัว่ ไป แต่วิสาหกิจ ชุมชนมีเป้ าหมายเพื่อการพึ่งพาตนเองในชุมชน อีกทั้งสมาชิกทุกคนมีความเป็ นเจ้าของ ร่ วมกัน ดังนั้นวิสาหกิจชุมชนจึงให้ความส�ำคัญกับการอยูร่ อดของกิจการก่อนเป็ นอันดับ แรก แล้วจึงค่อยพัฒนาเป็ นขั้นเป็ นตอนให้เกิด ความมัน่ คงก่อนที่จะก้าวไปพัฒนาธุรกิจ ผูว้ ิจยั จึงขอเพิ่มเติมเนื้อหาตามหลักการจัดการวิสาหกิจชุมชน ตามแนวปรัชญาเศรษฐกิจ พอเพียง อีก 2 ประการ คือ (1) เน้นการรวมกลุ่มและร่ วมทุนของคนในชุมชนที่มีความ ผูกพัน มีวถิ ีชีวติ ร่ วมกัน เพื่อประกอบกิจการ (2) มีกระบวนการเรี ยนรู ้อย่างต่อเนื่องและ สื บทอดสู่ คนรุ่ นหลัง

52

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

กรอบแนวความคิดของการวิจยั 1.

2.

3.

4.

5. วิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย 1. ลักษณะทัว่ ไปของวิสาหกิจชุ มชน 2. ประเภทของวิสาหกิจชุมชน 3. ขนาดของวิสาหกิจชุมชน

6.

7.

8.

9.

10.

11.

ระดับการประยุกต์ ใช้ เศรษฐกิจพอเพียง ตามแนว 11 ปฏิบัติ ใช้เทคโนโลยีที่ถูกหลักวิชาการแต่มีราคาถูก ใช้ท รั พ ยากรทุ ก ชนิ ด อย่ า งประหยัด และมี ประสิ ทธิภาพสูงสุ ด เน้นความร่ วมมือของสมาชิกเป็ นหลักโดยไม่ น�ำเทคโนโลยีมาทดแทนแรงงาน ยกเว้นใน กรณี ที่ก่อให้เกิดความเสี ยหายแก่ผลิตภัณฑ์ มีขนาดการผลิตที่สอดคล้องกับความสามารถ ในการบริ หารจัดการ ไม่โลภมากจนเกินไป และไม่เน้นก�ำไรในระยะ สั้น เป็ นหลัก แต่เน้นความอยูร่ อดของชุมชน แล้วจึงค่อยพัฒนาเป็ นขั้นเป็ นตอนให้เกิดความ มัน่ คงก่อนที่จะก้าวไปพัฒนาธุรกิจ ซื่อสัตย์ สุ จริ ตในการประกอบการไม่เอารัดเอา เปรี ยบผูบ้ ริ โภค และไม่เอารัดเอาเปรี ยบสมาชิก และ/หรื อแรงงาน ตลอดจนไม่เอารัดเอาเปรี ยบ ผูจ้ ำ� หน่ายวัตถุดิบ เน้นการกระจายความเสี่ ยงจากการมีผลิตภัณฑ์ ที่หลากหลายและ/หรื อมีความสามารถในการ ปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ได้ เน้นการบริ หารความเสี่ ยงต�่ำ โดยเฉพาะอย่าง ยิง่ ไม่ก่อหนี้จนเกินความสามารถในการบริ หาร จัดการ เน้ น การใช้ ว ัต ถุ ดิ บ ภายในท้ อ งถิ่ น และ ตอบสนองตลาดในท้องถิ่น ภูมิภาค ตลาดใน ประเทศและตลาดต่างประเทศ ตามล�ำดับ เน้นการรวมกลุ่มและร่ วมทุนของคนในชุมชน ที่มีความผูกพัน มีวถิ ีชีวติ ร่ วมกัน เพือ่ ประกอบ กิจการ มีกระบวนการเรี ยนรู ้อย่างต่อเนื่องและสื บทอด สู่ คนรุ่ นหลัง

ภาพที่ 1 กรอบแนวความคิดของการวิจยั

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

53

วิธีการด�ำเนินการวิจยั

ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือ วิสาหกิจชุมชนที่จดทะเบียนเป็ นวิสาหกิจ ชุมชนกับส�ำนักงานเกษตรจังหวัดเชียงรายและส�ำนักงานเกษตรอ�ำเภอในจังหวัดเชียงราย จ�ำนวน 1,497 กลุ่ม ประกอบด้วย 1) วิสาหกิจชุมชนประเภทการผลิต 1,439 กลุ่ม และ 2) วิสาหกิจชุมชนประเภทการบริ การ 58 กลุ่ม และเมื่อค�ำนวณจากสู ตรการก�ำหนดขนาด ตัวอย่างของ Taro Yamane (1997) ได้กลุ่มตัวอย่างจ�ำนวนทั้งสิ้ น 316 กลุ่ม เนื่องจากผูว้ จิ ยั เกรงว่าการเก็บข้อมูลอาจมีความผิดพลาดจึงประมาณแบบสอบถามเผือ่ ไว้ ร้อยละ 15 ของ กลุ่มตัวอย่างทั้งหมด จึงได้ทำ� การเก็บรวบรวมข้อมูลทั้งสิ้ น 363 ชุด และเพื่อให้ประชากร ทุกหน่ วยมีโอกาสถูกเลือกเป็ นกลุ่มตัวอย่างเท่าเทียมกัน ผูว้ ิจยั จึงใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบ สัดส่ วน(propositional sampling) จึงได้กลุ่มตัวอย่างเป็ นวิสาหกิจชุมชนประเภทการผลิต 349 กลุ่ม และประเภทการบริ การ 14 กลุ่ม โดยผูว้ จิ ยั จะท�ำการส�ำรวจโดยสุ่ มตัวอย่างแบบ เจาะจง (purposive sampling) กับหัวหน้าหรื อแกนน�ำของวิสาหกิจชุมชนกลุ่มนั้น

ส�ำหรับการวิเคราะห์ขอ้ มูลระดับการประยุกต์ใช้ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงใน ระบบการผลิตและการจัดการของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย และมีการวิเคราะห์ เชิงพรรณนา (descriptive analysis) โดยวิเคราะห์ค่าสถิติดงั นี้คือ ค่าเฉลี่ย (mean) ค่าร้อยละ (percentage) และค่าความถี่ (frequency) ซึ่ งมีเกณฑ์การวัดระดับการประยุกต์ปรัชญา เศรษฐกิจพอเพียง เป็ น 11 ระดับตั้งแต่ A ถึง D- โดยมีคะแนน ตั้งแต่ 1 คะแนน ถึง 5 คะแนน ซึ่งแต่ละช่วงห่างกันระดับละ 0.35 คะแนน ส่ วนการวิเคราะห์ขอ้ มูลเพือ่ เปรี ยบเทียบระดับ เศรษฐกิจพอเพียงของระบบการผลิตและการจัดการของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย ใช้การวิเคราะห์โดยวิธี One Way ANOVA และ t-test

ผลการวิจยั

ผลการวิเคราะห์ขอ้ มูลเพื่อศึกษาระดับเศรษฐกิจพอเพียงของระบบการผลิตและ การจัดการของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย โดยแยกเป็ นประเภทกิจการ และขนาด ของวิสาหกิจชุมชน

54

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ตารางที่ 1 ค่าเฉลี่ย ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และระดับความสอดคล้องในการประยุกต์ ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย จ�ำแนกตามประเภทกิจการ แนวปรัชญา เศรษฐกิจพอเพียง 1.การใช้ เทคโนโลยีถกู หลัก วิชาการแต่ราคาถูก 2.การใช้ทรัพยากร ทุกชนิดอย่าง ประหยัด และมี ประสิ ทธิภาพ 3.มีการเน้นความ ร่ วมมือของสมาชิก เป็ นหลัก 4.การมีขนาดการ ผลิตที่สอดคล้อง กับความสามารถ ในการบริ หาร จัดการ 5.การไม่โลภมาก ไม่เน้นก�ำไรระยะ สั้น 6.มีความซื่อสัตย์ สุจริ ตในการ ประกอบการ ไม่เอา รัดเอาเปรี ยบผูอ้ นื่

ประเภทการผลิต ประเภทการบริการ วิสาหกิจชุ มชน X S.D. ระดับ X S.D. ระดับ X S.D. ระดับ 3.34 0.72 B- 3.25 0.74 B- 3.20 0.68 B-

3.75 0.91

B

3.67 0.82

B

3.61 0.82

B

3.42 0.63

B-

3.38 0.58

B-

3.30 0.56

B-

3.39 0.61

B-

3.33 0.76

B-

3.26 0.64

B-

3.27 0.62

B-

3.46 0.66

B

3.27 0.59

B-

3.18 0.64

B-

3.50 0.59

B-

3.24 0.57

B-

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

55

แนวปรัชญา เศรษฐกิจพอเพียง 7.มีการเน้นการ กระจายความเสี่ยง จากการมีสินค้าและ บริ การทีห่ ลากหลาย 8.การพยายามไม่ ก่อหนี้จนเกินความ สามารถในการ บริ หารจัดการ 9.การใช้วตั ถุดิบใน ท้องถิ่น และตอบ สนองตลาดใน ท้องถิ่น 10.การรวมกลุ่ม และร่ วมทุนของ คนในชุมชน 11.มีกระบวนการ เรี ยนรู ้อย่างต่อ เนื่อง และสื บทอด ต่อคนรุ่ นหลัง รวมแนวปรัชญา เศรษฐกิจพอเพียง 11 ปฏิบัติ

ประเภทการผลิต ประเภทการบริการ วิสาหกิจชุ มชน X S.D. ระดับ X S.D. ระดับ X S.D. ระดับ 3.11 0.69 C+ 3.00 0.72 C+ 2.96 0.66 C+

3.37 0.76

B-

3.46 0.88

B-

3.32 0.77

B-

3.21 0.61

B-

3.30 0.71

B-

3.20 0.61

B-

3.41 0.67

B-

3.54 0.51

B

3.38 0.54

B-

3.57 0.79

B

3.79 0.72

B

3.58 0.71

B

3.36 0.56

B-

3.42 0.50

B-

3.29 0.48

B-

จากการศึกษาพบว่าวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงรายทุกประเภทโดยรวมมีระดับ ความสอดคล้องในการประยุกต์ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ระดับ B- เมือ่ พิจารณาตามแนวทาง ปฏิบตั ิแต่ละข้อพบว่า อยูใ่ นระดับ B ได้แก่ แนวทางปฏิบตั ิเกี่ยวกับการใช้ทรัพยากรทุกชนิด อย่างประหยัดและมีประสิทธิภาพ และมีกระบวนการเรี ยนรู ้อย่างต่อเนื่องและสืบทอดต่อคน 56

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

รุ่ นหลัง รองลงมาคือ ระดับ B- ได้แก่ แนวทางปฏิบตั เิ กีย่ วกับการใช้เทคโนโลยีถกู หลักวิชาการ แต่ราคาถูก มีการเน้นความร่ วมมือของสมาชิกเป็ นหลัก การมีขนาดการผลิตที่สอดคล้องกับ ความสามารถในการบริ หารจัดการ การไม่โลภมากไม่เน้นก�ำไรระยะสั้น มีความซื่อสัตย์สุจริ ต ในการประกอบการไม่เอารัดเอาเปรี ยบผูอ้ นื่ การพยายามไม่กอ่ หนี้จนเกินความสามารถในการ บริ หารจัดการ การรวมกลุม่ และร่ วมทุนของคนในชุมชน และการใช้วตั ถุดิบในท้องถิน่ และ ตอบสนองตลาดในท้องถิน่ ส่วนระดับ C+ ได้แก่ แนวทางปฏิบตั เิ กีย่ วกับ การเน้นการกระจาย ความเสี่ ยงจากการมีสินค้าและบริ การที่หลากหลาย ตารางที่ 2 ค่าเฉลี่ย ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และระดับความสอดคล้องในการประยุกต์ ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย จ�ำแนกตามขนาดของวิสาหกิจชุมชน

X S.D.

วิสาหกิจ ชุ มชน ทุกขนาด X S.D.

ระดับ

X S.D.

ขนาดใหญ่ (สมาชิก 201 คนขึน้ ไป) ระดับ

X S.D.

ระดับ

ขนาดเล็ก ขนาดกลาง (สมาชิก 7-50 (สมาชิก 51คน) 200 คน) ระดับ

แนวปรัชญา เศรษฐกิจพอเพียง

1.การใช้เทคโนโลยีถกู หลัก 3.37 0.65 B- 3.43 0.68 B- 3.47 0.51 B- 3.38 0.65 Bวิชาการแต่ราคาถูก 2.การใช้ทรัพยากรทุก ชนิดอย่างประหยัด และมี ประสิ ทธิภาพ

3.62 0.81 B 3.76 0.86 B 3.38 0.49 B- 3.64 0.81 B

3.มีการเน้นความร่ วมมือ ของสมาชิกเป็ นหลัก

3.40 .51 B- 3.45 .55 B- 3.20 .38 B- 3.40 .51 B-

3.25 .56 B- 3.35 .56 B- 2.80 .78 C+ 3.26 .56 B4.การมีขนาดการผลิตที่ สอดคล้องกับความสามารถ ในการบริ หารจัดการ 5.การไม่โลภมากไม่เน้น ก�ำไรระยะสั้น

3.26 .51 B- 3.31 .55 B- 3.07 .36 C+ 3.27 .53 B-

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

57

X S.D.

วิสาหกิจ ชุ มชน ทุกขนาด X S.D.

ระดับ

X S.D.

ขนาดใหญ่ (สมาชิก 201 คนขึน้ ไป) ระดับ

X S.D.

ระดับ

ขนาดเล็ก ขนาดกลาง (สมาชิก 7-50 (สมาชิก 51คน) 200 คน) ระดับ

แนวปรัชญา เศรษฐกิจพอเพียง

6.มีความซื่ อสัตย์ สุ จริ ตใน 3.17 .57 B- 3.42 .53 B- 3.07 .80 C+ 3.20 .57 Bการประกอบการ ไม่เอารัด เอาเปรี ยบผูอ้ ื่น 7.มีการเน้นการกระจาย 2.96 .60 C+ 3.02 .67 C+ 3.10 .38 C+ 2.97 .60 C+ ความเสี่ ยงจากการมีสินค้า และบริ การที่หลากหลาย 8.การพยายามไม่ก่อหนี้จน 3.16 .73 B- 3.13 .75 C+ 2.90 .42 C+ 3.15 .73 C+ เกินความสามารถในการ บริ หารจัดการ 9.การใช้วตั ถุดิบในท้องถิ่น 3.14 .63 C+ 3.11 .59 C+ 3.10 .42 C+ 3.14 .62 C+ และตอบสนองตลาดใน ท้องถิ่น 10.การรวมกลุ่มและร่ วม ทุนของคนในชุมชน

3.37 .60 B- 3.54 .56 B 3.52 .36 B 3.40 .59 B-

11.มีกระบวนการเรี ยนรู ้ 3.48 .76 B- 3.61 .75 B 3.53 .71 B 3.50 .75 Bอย่างต่อเนื่อง และสื บทอด ต่อคนรุ่ นหลัง รวมแนวปรัชญาเศรษฐกิจ 3.29 .57 B- 3.38 .52 B- 3.19 .57 B- 3.30 .56 Bพอเพียง 11 ปฏิบัติ

จากการศึ ก ษาพบว่า วิส าหกิ จ ชุ ม ชนในจัง หวัดเชี ย งรายทุ ก ขนาดโดยรวมมี ระดับความสอดคล้องในการประยุกต์ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ระดับ B- เมื่อพิจารณา ตามแนวทางปฏิบตั ิแต่ละข้อพบว่า อยูใ่ นระดับ B ได้แก่ แนวทางปฏิบตั ิเกี่ยวกับการใช้ ทรัพยากรทุกชนิดอย่างประหยัดและมีประสิ ทธิภาพ รองลงมาคือ ระดับ B- ได้แก่ แนวทาง ปฏิบตั ิเกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยีถูกหลักวิชาการแต่ราคาถูก มีการเน้นความร่ วมมือของ 58

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

สมาชิกเป็ นหลัก การมีขนาดการผลิตที่สอดคล้องกับความสามารถในการบริ หารจัดการ การไม่โลภมากไม่เน้นก�ำไรระยะสั้น มีความซื่ อสัตย์สุจริ ตในการประกอบการไม่เอารัด เอาเปรี ยบผูอ้ ื่น การรวมกลุ่มและร่ วมทุนของคนในชุมชน และมีกระบวนการเรี ยนรู ้อย่าง ต่อเนื่องและสื บทอดต่อคนรุ่ นหลัง ส่ วนระดับ C+ ได้แก่ แนวทางปฏิบตั ิเกี่ยวกับการเน้น การกระจายความเสี่ ยงจากการมีสินค้าและบริ การที่หลากหลาย การพยายามไม่ก่อหนี้จน เกินความสามารถในการบริ หารจัดการ และการใช้วตั ถุดิบในท้องถิ่นและตอบสนองตลาด ในท้องถิ่น ตารางที่ 3 เปรี ยบเทียบระดับการประยุกต์ใช้เศรษฐกิจพอเพียงในระบบการผลิตและ การจัดการของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย โดยจ�ำแนกตามประเภทกิจการ ระดับการประยุกต์ใช้เศรษฐกิจพอเพียง ตามแนวทาง 11 ปฏิบัติ

ประเภท ประเภท การผลิต การบริการ X S.D. X S.D.

t

1. การใช้เทคโนโลยีถกู หลักวิชาการแต่ราคาถูก

3.34 0.72 3.25 0.74 .601

2. การใช้ทรัพยากรทุกชนิดอย่างประหยัด และมีประสิ ทธิภาพ

3.75 0.91 3.67 0.82 .470

3. การเน้นความร่ วมมือของสมาชิกเป็ นหลัก

3.42 0.63 3.38 0.58 .394

4. การมี ข นาดการผลิ ต ที่ ส อดคล้อ งกับ ความ 3.39 0.61 3.33 0.76 .450 สามารถในการบริ หารจัดการ 5. การไม่โลภมากไม่เน้นก�ำไรระยะสั้น

3.27 0.62 3.46 0.66 1.336

6. มี ค วามซื่ อ สั ต ย์ สุ จ ริ ต ในการประกอบการ 3.18 0.64 3.50 0.59 2.518* ไม่เอารัดเอาเปรี ยบผูอ้ ื่น 7. การเน้นการกระจายความเสี่ ยงจากการมีสินค้า 3.11 0.69 3.00 0.72 .745 และบริ การที่หลากหลาย 8. การพยายามไม่ก่อหนี้จนเกินความสามารถใน 3.37 0.76 3.46 0.88 .487 การบริ หารจัดการ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

59

ระดับการประยุกต์ใช้เศรษฐกิจพอเพียง ตามแนวทาง 11 ปฏิบัติ

ประเภท ประเภท การผลิต การบริการ X S.D. X S.D.

t

9. การใช้วตั ถุดิบในท้องถิ่น และตอบสนองตลาด 3.12 0.61 3.30 0.71 1.162 ในท้องถิ่น 10. การรวมกลุ่มและร่ วมทุนของคนในชุมชน

3.41 0.67 3.54 0.51 1.157

11. มี ก ระบวนการเรี ย นรู ้ อ ย่า งต่ อ เนื่ อ ง และ 3.37 0.79 3.79 0.72 1.420 สื บทอดต่อคนรุ่ นหลัง รวม 3.36 0.56 3.42 0.5 .538 * P < .05

จากการศึกษาพบว่าวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงรายที่ประเภทกิจการต่างกัน มีระดับการประยุกต์ใช้เศรษฐกิจพอเพียง ตามแนวทางปฏิบตั ิ เกี่ยวกับการมีความซื่ อสัตย์ สุ จริ ตในการประกอบการ ไม่เอารัดเอาเปรี ยบผูอ้ ื่น แตกต่างกันอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ ระดับ .05 ส่ วนแนวทางปฏิบตั ิอื่นๆ แตกต่างกันอย่างไม่มีนยั ส�ำคัญทางสถิตที่ระดับ .05 ตารางที่ 4 เปรี ยบเทียบระดับการประยุกต์ใช้เศรษฐกิจพอเพียงในระบบการผลิตและการ จัดการของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย โดยจ�ำแนกตามขนาดของวิสาหกิจชุมชน แหล่ งความแปรปรวนของระดับการประยุกต์ ใช้ เศรษฐกิจพอเพียง ตามแนวทาง 11 ปฏิบัติ 1. การใช้เทคโนโลยีถกู หลักวิชาการแต่ราคาถูก ระหว่างกลุ่ม ภายในกลุ่ม รวม 2. การใช้ทรัพยากรทุกชนิดอย่างประหยัด และมีประสิ ทธิภาพ ระหว่างกลุ่ม ภายในกลุ่ม รวม 60

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

SS

df

MS

F

.19 2 .10 147.52 347 .43 147.71 349

.23

1.16 2 .58 228.05 347 .66 229.21 349

.88

แหล่ งความแปรปรวนของระดับการประยุกต์ ใช้ เศรษฐกิจพอเพียง ตามแนวทาง 11 ปฏิบัติ 3. มีการเน้นความร่ วมมือของสมาชิกเป็ นหลัก ระหว่างกลุ่ม ภายในกลุ่ม รวม 4. การมีขนาดการผลิตที่สอดคล้องกับความสามารถ ในการบริ หารจัดการ ระหว่างกลุ่ม ภายในกลุ่ม รวม 5. การไม่โลภมากไม่เน้นก�ำไรระยะสั้น ระหว่างกลุ่ม ภายในกลุ่ม รวม 6. มีความซื่ อสัตย์ สุ จริ ตในการประกอบการ ไม่เอารัดเอาเปรี ยบผูอ้ ื่น ระหว่างกลุ่ม ภายในกลุ่ม รวม 7. มีการ เน้นการกระจายความเสี่ ยงจากการมีสินค้า และบริ การที่หลากหลาย ระหว่างกลุ่ม ภายในกลุ่ม รวม

SS

.33 92.92 93.25

df

MS

F

2 .16 347 .27 349

.61

1.47 2 .73 2.35 108.33 347 .31 109.80 349 .28 98.17 98.45

2 .14 347 .28 349

.49

2.74 2 1.37 4.24* 112.05 347 .32 114.79

.23 2 .11 126.98 347 .37 127.01 349

.31

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

61

แหล่ งความแปรปรวนของระดับการประยุกต์ ใช้ เศรษฐกิจพอเพียง ตามแนวทาง 11 ปฏิบัติ 8. การพยายามไม่ก่อหนี้จนเกินความสามารถ ในการบริ หารจัดการ ระหว่างกลุ่ม ภายในกลุ่ม รวม 9. การใช้วตั ถุดิบในท้องถิ่น และตอบสนองตลาด ในท้องถิ่น ระหว่างกลุ่ม ภายในกลุ่ม รวม 10. การรวมกลุ่มและร่ วมทุนของคนในชุมชน ระหว่างกลุ่ม ภายในกลุ่ม รวม 11. มีกระบวนการเรี ยนรู ้อย่างต่อเนื่ อง และสื บทอด ต่อคนรุ่ นหลัง ระหว่างกลุ่ม ภายในกลุ่ม รวม รวมระดับการประยุกต์ใช้เศรษฐกิจพอเพียง ตาม แนวทาง 11 ปฏิบัติ ระหว่างกลุ่ม ภายในกลุ่ม รวม * P < .05 62

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

SS

df

MS

F

.36 2 .18 184.01 347 .53 184.37 349

.34

.04 2 .02 134.38 347 .39 134.42 349

.05

1.18 2 .59 1.68 122.30 347 .35 123.48 349

.66 2 .33 198.14 347 .57 198.80 349

.58

1.26 2 .42 1.35 107.66 347 .31 108.92 349

จากการศึกษา พบว่าวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงรายที่มีขนาดต่างกัน มีระดับ การประยุกต์ใช้เศรษฐกิจพอเพียง ตามแนวทางปฏิบตั ิเกี่ยวกับ การมีความซื่อสัตย์สุจริ ตใน การประกอบการไม่เอารัดเอาเปรี ยบผูอ้ ื่น แตกต่างกันอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ส่ วนแนวทางปฏิบตั ิอื่นๆ แตกต่างกันอย่างไม่มีนยั ส�ำคัญทางสถิตที่ระดับ .05 และเพื่อให้ ทราบถึงรายละเอียดความแตกต่างเป็ นรายคู่จึงน�ำไปทดสอบโดยวิธี Scheffe ดังตารางที่ 6 ตารางที่ 5 ผลการทดสอบความแตกต่างเป็ นรายคู่ระดับการประยุกต์ใช้เศรษฐกิจ พอเพียงในระบบการผลิตและการจัดการของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย ของแนวทางปฏิบตั ิดา้ นการมีความซื่อสัตย์สุจริ ตในการประกอบการ ไม่เอารัดเอาเปรี ยบผูอ้ ื่น โดยจ�ำแนกตามขนาดของวิสาหกิจชุมชน ขนาดของ วิสาหกิจชุมชน X

3.17 ขนาดเล็ก (สมาชิก 7-50 คน ) ขนาดกลาง 3.42 (สมาชิก 51-200 คน) ขนาดใหญ่ 3.07 (สมาชิก 201 คนขึ้นไป) * P < .05

ขนาดเล็ก (สมาชิก 7-50 คน) 3.17

ขนาดกลาง (สมาชิก 51-200 คน) 3.42

ขนาดใหญ่ (สมาชิก 201 คน ขึน้ ไป) 3.07

-

.25*

.10

-

.36 -

จากการศึกษาพบว่าวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย ที่มีขนาดเล็กที่มีจำ� นวน สมาชิก 7-50 คน กับขนาดกลางที่มีจำ� นวนสมาชิก 51 - 200 คน มีระดับการประยุกต์ใช้ เศรษฐกิจพอเพียง ตามแนวทางปฏิบตั ิเกี่ยวกับ การมีความซื่อสัตย์สุจริ ตในการประกอบการ ไม่เอารัดเอาเปรี ยบผูอ้ ื่น แตกต่างกันอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 นอกนั้นแตกต่าง กันอย่างไม่มีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

63

อภิปรายผล

1. ระดับเศรษฐกิจพอเพียงของระบบการผลิตและการจัดการของวิสาหกิจชุมชน ในจังหวัดเชียงราย

การวิจยั นี้ ตอ้ งการทราบระดับเศรษฐกิ จพอเพียงของระบบการผลิตและการ จัดการของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงรายโดยน�ำแนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงเป็ น เครื่ องมือในการวัดระดับการประยุกต์ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง เพื่อให้ง่ายต่อความเข้าใจ ได้ขยายความจากแนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงออกเป็ น 11 ปฏิบตั ิ ซึ่งสอดคล้องกับอภิชยั พันธเสน และคณะ (2546) มี 7 ปฏิบตั ิ และสุ วกิจ ศรี ถาปั ด (2549) มี 9 ปฏิบตั ิ แต่เนื่องจาก ยังขาดองค์ประกอบหลักที่สำ� คัญของวิสาหกิจชุมชนผูว้ ิจยั จึงได้เพิ่มอีก 2 ปฏิบตั ิ ได้แก่ การรวมกลุ่มและร่ วมทุนของคนในชุมชน และมีกระบวนการเรี ยนรู ้อย่างต่อเนื่ องและ สื บทอดต่อคนรุ่ นหลัง

และจากการศึกษาพบว่าระดับการประยุกต์ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของระบบ การผลิตและการจัดการของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงรายอยูใ่ นระดับ “ค่อนข้างมาก” ซึ่งสอดคล้องกับผลการประเมินศักยภาพวิสาหกิจชุมชนจังหวัดเชียงรายที่พบว่าส่ วนมาก อยูใ่ นระดับดี แต่ไม่ถึงกับอยูใ่ นระดับมาก หรื อมากที่สุด เนื่องจากในการน�ำแนวปรัชญา เศรษฐกิจพอเพียงไปประยุกต์ใช้กบั วิสาหกิจชุมชนในทางปฏิบตั ิวสิ าหกิจชุมชนแต่ละกลุม่ ไม่ได้มีการใช้ครบทั้ง 11 ปฏิบตั ิ ขึ้นอยูก่ บั ข้อตกลงและแนวคิดของกลุ่ม อีกทั้งวิสาหกิจ ชุมชนบางกลุ่มมีความคิดเห็นว่าไม่สามารถน�ำแนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงมาประยุกต์ ใช้กบั วิสาหกิจชุมชนได้ เนื่องจากวิสาหกิจชุมชนเหล่านั้นขาดความรู ้ความเข้าใจเกี่ยวกับ ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ซึ่ งแท้จริ งแล้วเศรษฐกิจพอเพียงสามารถน�ำมาประยุกต์ใช้ได้ กับประชาชนทุกระดับและทุกรู ปแบบกิจการ ดังข้อค้นพบของ สุ เมธ ตันติเวชกุล (2549) จิรายุ อิศรางกูร ณ อยุธยา (2548) ปรี ยานุช พิบูลสราวุธ (2549) อภิชยั พันธเสน และคณะ (2546) และสุ วกิจ ศรี ถาปัด (2549) ดังนั้นวิสาหกิจชุมชนควรได้รับการหนุนเสริ มความรู ้ เกี่ยวกับเศรษฐกิจพอเพียง ด้วยการแสวงหาข้อมูลข่าวสารเพิ่มเติมจากสื่ อต่างๆ ซึ่ ง ณ ห้วง เวลานี้ถือเป็ นโอกาสอันดีที่จะได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับเศรษฐกิจพอเพียงได้ง่ายกว่าใน อดีต เนื่ องจากนโยบายรัฐส่ งเสริ มสนับสนุ นแนวคิดปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงตามแผน พัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับที่ 10 (2550-2554)

หากพิจารณาเป็ นแต่ละปฏิ บตั ิ พบว่า แนวทางปฏิ บตั ิ ที่วิสาหกิ จชุ มชนน�ำมา ประยุกต์ใช้ในระดับ “มาก” คือ การมีกระบวนการเรี ยนรู ้อย่างต่อเนื่องและสื บทอดสู่ คน รุ่ นหลัง เพราะต้องการถ่ายทอดให้คนรุ่ นหลังได้ศึกษาและสื บสานต่อไป และเพือ่ สื บทอด 64

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

วิธีคิด วิธีปฏิบตั ิ จะได้ไม่สูญหายตามกาลเวลา ตลอดจนเพือ่ ให้ชุมชนเป็ นแหล่งสร้างอาชีพ สร้างรายได้ และอีกแนวทางปฏิบตั ิ คือ การใช้ทรัพยากรทุกชนิ ดอย่างประหยัดและมี ประสิ ทธิภาพ เพราะสามารถลดต้นทุนการผลิต ประหยัดค่าใช้จ่าย และทรัพยากรมีอยูอ่ ย่าง จ�ำกัดควรใช้อย่างประหยัดเพือ่ คนรุ่ นหลังมีทรัพยากรใช้อย่างสมบูรณ์ ซึ่งแนวทางปฏิบตั ิน้ ี สอดคล้องกับนริ นทร์ สังข์รักษา (2550) ที่ได้ศึกษาระดับความเป็ นไปได้ของการประยุกต์ ใช้แนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงกับวิสาหกิจชุมชน พบว่า การใช้ทรัพยากรทุกชนิดอย่าง ประหยัดและคุม้ ค่า มีความเป็ นไปได้ในการประยุกต์ใช้แนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงกับ วิสาหกิจชุมชน อยูใ่ นระดับ “มาก” ส่ วนแนวทางปฏิบตั ิที่วิสาหกิจชุมชนน�ำมาประยุกต์ ใช้นอ้ ย คือการเน้นการกระจายความเสี่ ยงจากการมีสินค้าและบริ การที่หลากหลาย เพราะ มีแนวคิดว่าไม่มีความจ�ำเป็ นต้องผลิตหลายอย่างควรผลิตสิ นค้าเพียงชนิ ดเดียวให้ดีที่สุด และการปรับเปลี่ยนแต่ละครั้งเหมือนเป็ นการเริ่ มใหม่ตอ้ งใช้เงินลงทุนและกลุ่มก็ไม่มี ทุนเพียงพอ ดังนั้นส�ำหรับแนวปฏิบตั ิเกี่ยวกับการกระจายความเสี่ ยงจากการมีผลิตภัณฑ์ ที่หลากหลาย ผูว้ จิ ยั มีความเห็นว่าวิสาหกิจชุมชนยังขาดความรู ้ความเข้าใจการด�ำเนินธุรกิจ ถึงแม้วสิ าหกิจชุมชนมิใช่ธุรกิจที่มุ่งหวังก�ำไรเป็ นหลักแต่การท�ำให้กิจการอยูร่ อดก็เป็ นสิ่ ง ส�ำคัญดังนั้นควรพยายามลดความเสี่ ยงที่อาจจะเกิดขึ้น ซึ่ งการมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย จะสามารถกระจายความเสี่ ยงจากความไม่แน่นอนทางการตลาด ดังนั้นวิสาหกิจชุมชน ควรแสวงหาความรู ้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการจัดการทางธุรกิจ จากสถาบันการศึกษา หน่วยงาน ภาครัฐซึ่ งมีหน่วยงานหลายหน่วยงานที่พร้อมจะสนับสนุนส่ งเสริ มวิสาหกิจชุมชน เช่น ส�ำนักงานเกษตรจังหวัด

2. การเปรียบเทียบระดับเศรษฐกิจพอเพียงของระบบการผลิตและการจัดการ ของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย จ�ำแนกตามประเภทกิจการและขนาดของวิสาหกิจ ชุมชน

การวิจยั นี้ ได้เปรี ยบเทียบระดับเศรษฐกิจพอเพียงของระบบการผลิตและการ จัดการของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย จ�ำแนกตามประเภทกิจการ พบว่ามีการน�ำ แนวปฏิบตั ิเกี่ยวกับการมีความซื่ อสัตย์สุจริ ตในการประกอบการไม่เอารัดเอาเปรี ยบผูอ้ ื่น ไปประยุกต์ใช้แตกต่างกัน เนื่องจากวิสาหกิจชุมชนประเภทการผลิต ต้องผ่านกระบวนการ ผลิ ตหลายขั้นตอนกว่าจะเป็ นตัวสิ นค้า นอกจากนี้ การผลิ ตในแต่ละขั้นมี ความยุ่งยาก ซับซ้อนต่างกัน จึงเป็ นการยากที่จะจัดผลตอบแทนและผลประโยชน์แก่สมาชิกให้เท่าเทียม กัน ส่ วนวิสาหกิจชุมชนประเภทการบริ การมีการด�ำเนินงานไม่ซบั ซ้อนจึงสามารถจัดสรร ผลตอบแทนได้ง่าย และชัดเจนกว่า Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

65

และจากการเปรี ยบเทียบระดับเศรษฐกิ จพอเพียงของระบบการผลิตและการ จัดการของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชี ยงราย จ�ำแนกตามขนาด พบว่าวิสาหกิจชุมชน ขนาดเล็กที่มีจำ� นวนสมาชิก 7- 50 คน กับขนาดกลางที่มีจำ� นวนสมาชิก 51-200 คน มีการน�ำ แนวปฏิบตั ิเกี่ยวกับการมีความซื่ อสัตย์สุจริ ตในการประกอบการไม่เอารัดเอาเปรี ยบผูอ้ ื่น ไปประยุกต์ใช้แตกต่างกัน เนื่องจากวิสาหกิจชุมชนที่มีจำ� นวนสมาชิก 7- 50 คน เป็ นขนาด ของการรวมกลุ่มที่เข้าเงื่อนไขการจดทะเบียนวิสาหกิจชุมชนที่นอ้ ยที่สุด ดังนั้นจึงเป็ นการ ง่ายที่ใครก็สามารถมาจดทะเบียนวิสาหกิจชุมชนได้ซ่ ึงในบางวิสาหกิจชุมชนก็ไม่ได้ดำ� เนิน กิจการในรู ปของกลุ่มที่แท้จริ งเพียงแต่จดทะเบียนไว้โดยเอาชื่อญาติพี่นอ้ งมาร่ วมกันแต่ แท้จริ งเป็ นการด�ำเนิ นการโดยเจ้าของคนเดียวเพื่อรอความช่วยเหลือจากภาครัฐ และซ�้ำ ร้ายกว่านั้นบางวิสาหกิจชุมชนก็มิได้ดำ� เนิ นกิจกรรมใดๆเลยซึ่ งกลุ่มเหล่านี้ ก็จะมีผลการ ประเมินศักยภาพวิสาหกิจชุมชนอยูใ่ นระดับปรับปรุ ง และหากไม่ปรับปรุ งและไม่มีการ ต่อทะเบียนก็จะพ้นสภาพการเป็ นวิสาหกิจชุมชนเอง

ข้ อเสนอแนะในการน�ำผลการวิจยั ไปใช้

1. จากผลการศึกษาพบว่าวิสาหกิจชุมชนประเภทการผลิตมีความแตกต่างจาก ประเภทการบริ การในข้อปฏิบตั ิเรื่ อง ความซื่ อสัตย์สุจริ ตในการประกอบการ ไม่เอารัด เอาเปรี ยบผูอ้ ื่น ดังนั้นวิสาหกิจชุมชนประเภทผลิตควรจะมีกระบวนการตรวจสอบในทุก ขั้นตอนของการบริ หารจัดการกลุ่ม เช่น การจัดการการผลิต การจัดการทุน การจัดการเงิน และบัญชี เป็ นต้น

2. จากผลการศึกษาพบว่าวิสาหกิจชุมชนขนาดเล็ก มีความแตกต่างจากขนาดกลาง ในข้อปฏิบตั ิเรื่ อง ความซื่อสัตย์สุจริ ตในการประกอบการ ไม่เอารัดเอาเปรี ยบผูอ้ ื่น ดังนั้น กลุม่ วิสาหกิจชุมชนต้องมีการปรับเปลี่ยนแนวคิดเดิมที่เข้าใจว่าจดทะเบียนวิสาหกิจชุมชน เพือ่ ต้องการความช่วยเหลือจากภาครัฐ ปลูกฝังแนวคิดใหม่ทำ� อย่างไรกลุ่มวิสาหกิจชุมชน ถึงจะอยูไ่ ด้ดว้ ยตนเองโดยไม่ตอ้ งพึ่งพาผูอ้ ื่น อีกทั้งคณะกรรมการส่ งเสริ มวิสาหกิจชุมชน จังหวัดเชียงรายควรเสนอให้คณะกรรมการวิสาหกิจชุมชนระดับประเทศปรับปรุ งเงื่อนไข การจดทะเบียนวิสาหกิจชุมชนให้มีความรัดกุมมากขึ้น โดยเพิ่มเงื่อนไขเกี่ยวกับการจัดท�ำ เวทีกลุ่มเพื่อค้นหาปัญหาและศักยภาพของกลุ่ม และการจัดท�ำแผนพัฒนาของกลุ่ม และมี การคัดกรองกลุ่มวิสาหกิจชุมชนที่เกิดจากการรวมกลุ่มจากสมาชิกในชุมชนที่แท้จริ ง

66

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

รายการอ้ างอิง จิรายุ อิศรางกูร ณ อยุธยา. (2548). การขับเคลือ่ นเศรษฐกิจพอเพียง. กรุ งเทพมหานคร : วารสารเศรษฐกิจและสังคม. ส�ำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและ สังคมแห่งชาติ ปี ที่ 42 ฉบับที่ 6 พฤศจิกายน–ธันวาคม 2548. นริ นทร์ สังข์รักษา และคณะ. (2550). ผลดีของการประยุกต์ ใช้ หลักปรัชญาเศรษฐกิจ พอเพียงในกระบวนการเรียนรู้ และการจัดการความรู้เพือ่ การพัฒนาทีย่ งั่ ยืนของ วิสาหกิจชุ มชน : ศึกษากรณีจงั หวัดราชบุรี. มหาวิทยาลัยศิลปากร. มนูญ สอนเกิด. เศรษฐกิจพอเพียงกับวิสาหกิจชุ มชน. http://www.cdd.go.th/webfund/ economic1.doc สุกญั ญา อธิปอนันต์ และคณะ. (2550). กลยุทธ์การพัฒนาวิสาหกิจชุมชนเพือ่ การพึ่งตนเอง ปี 2550. กรุ งเทพฯ: กรมส่ งเสริ มการเกษตร สุ วกิจ ศรี ปัดถา. (2549). การประยุกต์ หลักการจัดการธุรกิจตามแนวพระราชด�ำริเศรษฐกิจ พอเพียงกับวิสาหกิจชุมชน. มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม. สุ เมธ ตันติเวชกุล. (2541). การด�ำเนินชีวติ ในระบบเศรษฐกิจพอเพียง “แบบพอเพียง” ตามแนวทางพระราชด�ำริ. กรุ งเทพมหานคร : วารสารน�้ำ การประปาส่วนภูมิภาค. ธันวาคม 2541 - มกราคม 2542. ส�ำนักงานเลขานุ การคณะกรรมการส่ งเสริ มวิสาหกิ จชุ มชน. (2548). พระราชบัญญัติ ส่ งเสริมวิสาหกิจชุ มชน พ.ศ. 2548. กรมส่ งเสริ มการเกษตร กระทรวงเกษตร และสหกรณ์. ________________________________________ .(2551). แหล่ งเรียนรู้ วสิ าหกิจชุ มชน ตามแนวทางเศรษฐกิจพอเพียงเทิดไท้ ๘๐ พรรษามหาราชา. กรมส่ งเสริ ม การเกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ์. อภิชยั พันธเสน. (2545). การวิเคราะห์ อุตสาหกรรมขนาดกลางและขนาดย่ อมตามแนว พระราชด�ำริเศรษฐกิจพอเพียง.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

67

การพัฒนาหลักสู ตรมัคคุเทศก์ ท้องถิน่ ส� ำหรับสถานศึกษา เพือ่ เพิม่ ศักยภาพการท่ องเทีย่ วตลาดบางหลวง อ�ำเภอบางเลน จังหวัดนครปฐม The Development of local guide curriculum for school to increase capacity of Banglaung market Tourism, Banglane district, Nakhon Pathom province พงษ์ สันติ์ ตันหยง* จันทิ มา แสงเลิศอุทัย** วิศิษฐ์ ฤทธิ บญ ุ ไชย***

บทคัดย่ อ

การวิจยั เรื่ อง การพัฒนาหลักสูตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา เพื่อเพิ่ม ศักยภาพการท่องเที่ยวตลาดบางหลวง อ�ำเภอบางเลน จังหวัดนครปฐม มีวตั ถุประสงค์ 1. เพื่อหาประสิ ทธิ ภาพของหลักสู ตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษาในการเพิ่ม ศักยภาพการท่องเที่ยวตลาดบางหลวง 2. เพือ่ ทดลองใช้หลักสูตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับ สถานศึกษาในการเพิม่ ศักยภาพการท่องเที่ยวตลาดบางหลวง และ 3. เพือ่ ประเมินหลักสูตร มัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษาในการเพิ่มศักยภาพการท่องเที่ยวตลาดบางหลวง

คณะผูว้ ิจยั ทดสอบคุณภาพเครื่ องมือด้วยการหาความตรงเชิงเนื้ อหา และความ สอดคล้องจากการประเมินของผูเ้ ชี่ยวชาญจ�ำนวน 5 คน ท�ำการหาค่าความยากง่าย อ�ำนาจ จ�ำแนก และค่าความเชื่อมัน่ (KR-21) ของแบบทดสอบความรู ้ความเข้าใจเรื่ อง มัคคุเทศก์ * บริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต (การบริ หารธุรกิจ) มหาวิทยาลัยรามค�ำแหง (2543) ปัจจุบนั เป็ นอาจารย์ประจ�ำคณะ วิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม ** การศึกษาดุษฎีบณ ั ฑิต (การวิจยั และพัฒนาหลักสูตร) มหาวิทยาลัยศรี นคริ นทรวิโรฒ (2550) ปั จจุบนั เป็ น อาจารย์ประจ�ำคณะครุ ศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม *** ปรัชญาดุษฎีบณ ั ฑิต (การจัดการ) มหาวิทยาลัยสยาม (2553) ปัจจุบนั เป็ นอาจารย์ ประจ�ำคณะวิทยาการ จัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏกาญจนบุรี

68

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ท้องถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา เพือ่ เพิม่ ศักยภาพการท่องเที่ยวตลาดบางหลวง อ�ำเภอบางเลน จังหวัดนครปฐม โดยอาศัยกลุ่มนักเรี ยนที่ไม่ใช่กลุ่มตัวอย่างจ�ำนวน 30 คน กลุ่มตัวอย่างที่ ใช้ในการเก็บข้อมูลได้แก่ เป็ นนักเรี ยนที่อยูใ่ นระดับชั้นประถมศึกษาตอนปลายและมัธยม ต้นของโรงเรี ยนบางหลวงวิทยาโรงเรี ยนวัดบางหลวง และโรงเรี ยนเจิ้นหัวจ�ำนวนรวม 25 คน โดยการใช้การสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง ผูท้ ี่ได้รับคัดเลือกให้เข้าร่ วมโครงการ การพัฒนาหลักสู ตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา เพื่อเพิ่มศักยภาพการท่องเที่ยว ตลาดบางหลวง อ�ำ เภอบางเลน จัง หวัด นครปฐม และประเมิ น ความพึ ง พอใจของ นักท่องเที่ยวที่เข้ารับบริ การจ�ำนวน 127 คน

ผลจากการทดสอบค่ า ความตรงของแบบทดสอบความรู ้ ค วามเข้า ใจเรื่ อ ง มัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา เพื่อเพิ่มศักยภาพการท่องเที่ยวตลาดบางหลวง อ�ำเภอบางเลน จังหวัดนครปฐม โดยอาศัยผูเ้ ชี่ยวชาญจ�ำนวน 5 ท่าน จ�ำนวนข้อสอบ 40 ข้อ สามารถผ่านเกณฑ์ความตรงได้ท้ งั สิ้ น 34 ข้อ ส่ วนผลการประเมินความเหมาะสมและ สอดคล้องของโครงร่ างหลักสูตรจากผูเ้ ชี่ยวชาญในภาพรวมพบว่าโครงร่ างหลักสูตรได้รับ การประเมิน ความเหมาะสมสอดคล้อง อยูใ่ นระดับมาก (mean = 3.91) ในส่ วนผลการ ทดสอบวัดผลสัมฤทธิ์ พบค่าความยากของแบบทดสอบอยูใ่ นช่วง 0.20 - 0.80 และค่า อ�ำนาจจ�ำแนก 0.36 - 0.64 และเมื่อน�ำมาวิเคราะห์หาค่าความเชื่อมัน่ ด้วยค่า KR 21 ในส่ วน ข้อสอบ 30 ข้อได้เท่ากัน 0.71 ซึ่ งถือว่าแบบทดสอบดังกล่าวสามารถน�ำไปใช้ในการ ทดสอบได้จริ ง

ผลการวิจยั พบว่าคะแนนผลสัมฤทธิ์ ทางการเรี ยนก่อนการฝึ กอบรมนักเรี ยนได้ คะแนนเฉลี่ยที่ 18.76 และหลังการฝึ กอบรมผลการวิจยั พบว่าคะแนนผลสัมฤทธิ์ ทางการ เรี ยนหลังการฝึ กอบรมนักเรี ยนได้คะแนนเฉลี่ยที่ 22.44 (คะแนนเต็ม 30) เมื่อวิเคราะห์ความ แตกต่างผลสัมฤทธิ์ทางการเรี ยนด้วย Dependent t-test พบความแตกต่างอย่างมีนยั ส�ำคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.01 คะแนนความพึงพอใจในภาพรวมของนักเรี ยนที่เข้าร่ วมโครงการ หลักสู ตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา อยูใ่ นระดับมากที่สุด (mean = 4.42) ส่ วน ระดับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่มารับบริ การจากนักเรี ยนที่ได้ลงมือทดลองปฏิบตั ิ งานจริ งทั้งในส่ วนบุคลิกภาพและมารยาท และในส่ วนความสามารถในการพูดได้รับการ ประเมินจากนักท่องเที่ยวอยูใ่ นระดับมากที่สุด (mean = 4.49 และ 4.31) ค�ำส� ำคัญ : การพัฒนาหลักสูตร มัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่น การท่องเที่ยวตลาดบางหลวง

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

69

Abstract

The research on the development of local guide curriculum for school to increase capacity of Banglaung market tourism, Banglane district, Nakhon Pathom province aimed to 1. create and seek for efficiency of the curriculum for increasing capacity of Banglauang Market tourism, 2. try-out the curriculum for increasing capacity of Banglaung Market tourism and 3. evaluate the curriculum for increasing capacity of Bangluang Market tourism.

The researchers tested effectiveness of the tool by calculating content validity and evaluating accordance from 5 experts. Moreover, finding difficulty index, discrimination and reliability (KR-21) were also used. The test of understanding of the curriculum was applied with 30 non-sample people, while sample ones were namely the high and secondary school level students of Bangluang Wittaya school, Wat Bangluang School and Chenhua School were totally 25 people. By mean of purposive sampling, those whom were selected to participate in the curriculum had to be evaluated by 127 tourists who used their service.

The result of the test reliability score from the 5 experts was at 34 out of 40.

The evaluation of the test suitability and accordance was at the most level (mean = 3.91).

In the same time, the evaluation of achievement showed that difficulty of the test was between 0.20 – 0.80 and discrimination was between 0.36-0.64. Furthermore, the finding of reliability (KR-21) with the 30 questions test had a score at 0.71 which was considered to be practically used.

The research also revealed that the achievement scores before having the training were averaged at 18.76, while the averaged score after the training was at 22.44. After the difference of achievement scores had been analyzed by Dependent t-test, we found that there was statistically significant difference which was at 0.01. Moreover, overall satisfactory score of the students in the course was at the most level (mean = 4.42)

Satisfactory of the tourists who used service of the students, in term of personality’s manners and speaking, was evaluated to the most level (mean = 4.49 and 4.31 respectively).

Keywords : Curriculum Development, Local Tourist Guides, Bangluang Market Tourism 70

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

บทน�ำ

เป็ นที่ยอมรับอย่างกว้างขวางในปัจจุบนั ว่า การท่องเที่ยว เป็ นธุรกิจที่มีบทบาท ต่อการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศไทย โดยเฉพาะการสร้างรายได้นำ� เงินตราต่างประเทศ ที่ส�ำคัญ รวมถึงก่อให้เกิ ดการจ้างงานส�ำหรับแรงงานในระดับต่าง ๆ มาเป็ นเวลากว่า สามทศวรรษ จึงเป็ นสาเหตุที่รัฐบาลให้ความส�ำคัญและผลักดันเป็ นยุทธศาสตร์สำ� คัญที่สุด ประการหนึ่งในการพัฒนาประเทศ ซึ่งจากยุทธศาสตร์ดงั กล่าวของรัฐบาลส่งผลให้เกิดการ ตื่นตัวในการส่ งเสริ ม และพัฒนาเพื่อยกระดับมาตรฐานและคุณภาพด้านการท่องเที่ยวทั้ง ในส่ วนของทรัพยากรทางการท่องเที่ยว สิ นค้าและบริ การ รวมถึงคุณภาพการให้บริ การ ของบุคลากรทางการท่องเที่ยว

จัง หวัด นครปฐม เป็ นจัง หวัด ที่ มี ศ ัก ยภาพทางการท่ อ งเที่ ย วที่ โ ดดเด่ น แหล่งท่องเที่ยวภายในพื้นที่จงั หวัดนครปฐมหลายแห่งมีชื่อเสี ยงเป็ นที่นิยมอย่างกว้างขวาง ทั้งส�ำหรับนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างประเทศ กอปรกับการที่มีที่ต้ งั อยูไ่ ม่ไกลจาก กรุ งเทพมหานครซึ่งถือเป็ นแหล่งท่องเที่ยวหลักของประเทศ นอกจากนั้น นครปฐมยังเป็ น จังหวัดที่มีประวัติศาสตร์น่าสนใจ มีวถิ ีชีวติ ชุมชน ประเพณี และวัฒนธรรมที่โดดเด่น มี สภาพแวดล้อมที่เป็ นธรรมชาติที่สวยงาม มีสินค้าที่ระลึก ตลอดจนเป็ นแหล่งผลิตพืชผล ทางการเกษตรที่สำ� คัญของประเทศ สิ่ งเหล่านี้ ลว้ นส่ งผลให้นครปฐมกลายเป็ นหนึ่ งใน แหล่งท่องเที่ยวที่สำ� คัญและมีศกั ยภาพ ส่ งผลให้ในแต่ละปี มีผเู ้ ดินทางมาเยีย่ มเยือนจังหวัด นครปฐมเป็ นจ�ำนวนมาก ซึ่ งจากรายงานของการท่องเที่ยวแห่ งประเทศไทยพบว่าในปี 2550 มีผเู ้ ยีย่ มเยือนที่เดินทางเข้าจังหวัดนครปฐมสู งถึง 449,473 คน เป็ นนักท่องเที่ยว ชาวไทย 434,646 คน และเป็ นนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ 14,827คน (กรมการท่องเที่ยว 2553. สื บค้นใน http://www.tourism.go.th/2010/th/statistic/tourism.php?cid=30)

หากพิจารณาถึงแหล่งท่องเที่ยวที่เป็ นที่นิยม ชื่นชอบ และดึงดูดใจให้มีผเู ้ ดินทาง มาท่องเที่ ยวในจังหวัดนครปฐมแล้วพบว่ามีหลายแห่ ง หนึ่ งในสถานที่ ดงั กล่าวได้แก่ “ตลาดบางหลวง” หรื อที่รู้จกั กันทัว่ ไปว่า “ บ้านเก่า เหล่าเต๊งไม้” ซึ่งเป็ นดินแดนวัฒนธรรม ไทย-จีน ที่มีชื่อเสี ยงด้านการผลิต ขนมหวาน และอาหารรสอร่ อย ตั้งอยูใ่ นอ�ำเภอบางเลน จังหวัดนครปฐม ตลาดบางหลวงเป็ นชุมชนที่เก่าแก่มีอายุกว่าร้อยปี ตั้งอยูร่ ิ มแม่น้ ำ� ท่าจีน คนในชุ มชนส่ วนใหญ่เป็ นชาวไทยเชื้ อสายจี น ยังคงความดั้งเดิ มของสถาปั ตยกรรม สิ่ งปลูกสร้ าง ที่อยู่อาศัย ตลอดจน วิถีชีวิตที่เรี ยบง่ายของผูค้ น ภายใต้บรรยากาศของ ธรรมชาติที่ยงั คงสภาพสมบูรณ์มากที่สุดในลุ่มแม่น้ ำ� ท่าจีนตอนบน เป็ นตลาดเก่าที่หาดูได้ ยากยิง่ ในปั จจุบนั เทศบาลต�ำบลบางหลวงได้เข้ามาด�ำเนิ นการบริ หารจัดการในเชิงการ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

71

ท่องเที่ยวภายใต้แนวคิดการจัดการที่เน้นการมีส่วนร่ วมของผูม้ ีส่วนได้ส่วนเสี ยทุกกลุ่ม ในพื้นที่ ให้เข้ามามีส่วนร่ วมในการพัฒนา โดยเฉพาะอย่างยิง่ สถานศึกษาต่างๆ ที่ต้ งั อยูใ่ น พื้ น ที่ และหนึ่ ง ในแนวทางการพัฒ นาที่ ป ระชาคมบางหลวงต้อ งการด�ำ เนิ น การคื อ การพัฒนาหลักสู ตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับนักเรี ยน ซึ่ งเรี ยนในสถานศึกษาในพื้นที่ เพื่อเป็ นเครื่ องมือในการพัฒนาและ ปลูกจิตส�ำนึ กรักษ์บา้ นเกิดให้กบั เยาวชนในท้องถิ่น ให้สามารถถ่ายทอดเรื่ องราวเกี่ยวกับท้องถิ่นของตนเอง ให้แก่นกั ท่องเที่ยวได้อย่างถูกต้อง ในฐานะมัคคุเทศก์อาสา หรื อ มัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่น ซึ่งนักเรี ยนที่ผา่ นการศึกษาในหลักสู ตร จะกลายเป็ นก�ำลังส�ำคัญในการพัฒนาและส่ งเสริ มกิจกรรมด้านการท่องเที่ยวในชุมชนใน อนาคต

ทางคณะผูว้ ิจยั ได้ลงพื้นที่และร่ วมแลกเปลี่ยนทรรศนะ กับภาคีที่เกี่ยวข้องคือ ผูบ้ ริ หารเทศบาลต�ำบลบางหลวง ครู จากโรงเรี ยนบางหลวงวิทยา โรงเรี ยนวัดบางหลวง โรงเรี ยนเจิ้นหัว ตัวแทนชาวตลาดบางหลวง ผูน้ ำ� ชุ มชน ปราชญ์ทอ้ งถิ่น โดยมีการ แลกเปลี่ยนแนวคิดต่างๆ เกี่ยวกับการพัฒนาและส่ งเสริ มการท่องเที่ยวในพื้นที่ซ่ ึ งหนึ่งใน หลายประเด็นที่ได้มีการแลกเปลี่ยน ท�ำให้คณะผูว้ ิจยั มีความสนใจที่จะด�ำเนิ นการและ คิดว่าสามารถพัฒนาได้รวดเร็วกว่าประเด็นอื่น ๆ คือ การพัฒนาหลักสูตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่น ส�ำหรับสถานศึกษาในพื้นที่ เพื่อใช้สำ� หรับฝึ กอบรมบุคลากรในพื้นที่ อาทิ กลุ่มนักเรี ยน ที่ศึกษาในสถานศึกษาที่ต้ งั อยูใ่ นพื้นที่เพื่อท�ำหน้าที่เป็ นมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่น หรื อมัคคุเทศก์ อาสา ซึ่ งจะน�ำไปสู่ การเพิ่มศักยภาพด้านการท่องเที่ยวในพื้นที่ตลาดบางหลวง อ�ำเภอ บางเลน จังหวัดนครปฐมอีกทางหนึ่ง

วัตถุประสงค์ การวิจยั

1. เพื่อหาประสิ ทธิ ภาพของหลักสู ตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่ นส�ำหรับสถานศึกษา ในการเพิ่มศักยภาพการท่องเที่ยวตลาดบางหลวง

2. เพื่อทดลองใช้หลักสู ตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษาในการเพิ่ม ศักยภาพการท่องเที่ยวตลาดบางหลวง

3. เพื่อประเมิ นหลักสู ตรมัคคุ เทศก์ทอ้ งถิ่ นส�ำหรั บสถานศึ กษาในการเพิ่ม ศักยภาพการท่องเที่ยวตลาดบางหลวง

72

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

แนวคิดและทฤษฎี

คณะผูว้ ิจยั ได้ทบทวนวรรณกรรมโดยอาศัยแนวคิดในเรื่ องการพัฒนาหลักสู ตร แนวคิ ดและทฤษฎี เกี่ ยวกับการฝึ กอบรม การจัดการความรู ้ ความรู ้ เบื้ องต้นเกี่ ยวกับ มัคคุเทศก์ และความเป็ นมาของชุมชนบางหลวงเพื่อพัฒนาสร้างหลักสู ตรในการอบรม มัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา

ในส่ วนพัฒนาหลักสูตรจะประกอบด้วย 3 ขั้นตอนที่สำ� คัญคือ

ขั้นที่ 1 การวางแผนหลักสู ตร เป็ นการจัดท�ำหรื อยกร่ างหลักสู ตร เป็ นการ ด�ำเนินงานในระยะแรกของการพัฒนาหลักสูตร โดยมีกิจกรรมที่สำ� คัญคือ 1.1 การวิเคราะห์ ข้อมูลพืน้ ฐาน หมายถึง การศึกษาข้อมูลพื้นฐานต่าง ๆ ที่จะน�ำมาใช้สำ� หรับการพัฒนาหลักสูตร โดยข้อมูลพื้นฐานที่จำ� เป็ นในการพัฒนาหลักสูตร จะมาจากแหล่งต่าง ๆ คือ ด้านสังคม ได้แก่ ค่านิยม ความเชื่อและแนวปฏิบตั ิในการด�ำเนิน ชี วิต ด้านผูเ้ รี ยนได้แก่ ความต้องการ ความสนใจ ความสามารถและความคาดหวังถึง พฤติกรรมของผูเ้ รี ยนรวมถึงข้อเสนอแนะของนักวิชาการหรื อผูเ้ ชี่ยวชาญ ซึ่ งข้อมูลต่าง ๆ เหล่านี้สามารถน�ำมาสร้างเป็ นจุดมุ่งหมายชัว่ คราวของหลักสู ตร (วิชยั ดิสสระ, 2535: 32) การศึกษาข้อมูลพื้นฐานสามารถกระท�ำได้ท้งั โดยทางตรงและทางอ้อม ทางตรงได้แก่ การ สอบถาม การสัมภาษณ์ผเู ้ ชี่ยวชาญหรื อผูท้ ี่เกี่ยวข้อง การสังเกตและการระดมความคิดทาง อ้อมได้แก่ การศึกษาค้นคว้าจากเอกสาร การรับฟังความคิดเห็นจากแหล่งต่าง ๆ โดยผูท้ ี่ เกี่ยวข้องการพัฒนาหลักสูตรสามารถเลือกใช้วธิ ีใดวิธีหนึ่งหรื อใช้หลาย ๆ วิธีกไ็ ด้ ส�ำหรับ การวิจยั ครั้งนี้คณะผูว้ จิ ยั ด�ำเนินการในเชิงผสมทั้งทางตรงและทางอ้อม 1.2 การก�ำหนดจุดมุ่งหมายของหลักสู ตร หมายถึง ความตั้งใจหรื อ ความคาดหวังที่ตอ้ งการให้เกิดขึ้นในตัวผูเ้ รี ยนที่ผา่ นหลักสู ตร จุดมุ่งหมายของหลักสู ตร จะบอกถึงสิ่ งที่มุ่งหวังจะให้เกิดแก่ผเู ้ รี ยน รวมทั้งเป็ นแนวทางในการก�ำหนดเนื้อหาสาระ กิจกรรมและประสบการณ์เรี ยนรู ้ตลอดจนการวัดและประเมินผล ในกระบวนการพัฒนา หลักสู ตร ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบและต้องอาศัยข้อมูลพื้นฐานต่ าง ๆ เพื่อให้ได้ จุดมุง่ หมายของหลักสูตรที่ดี ชัดเจนและเหมาะสม ตลอดจนมีความสมดุลระหว่าง ความรู ้ ทักษะหรื อระหว่างภาคทฤษฎีและภาคปฏิบตั ิ (กาญจนา คุณารักษ์. 2540: 308; สุนีย ์ ภูพ่ นั ธ์.

2546: 180) 1.3 การก�ำหนดเนือ้ หาวิชาและประสบการณ์การเรียนรู้ หมายถึง ความรู ้ ที่ดดั แปลงมาจากศาสตร์ต่าง ๆ เพื่อความเหมาะสมกับระดับการศึกษา และเนื้อหายังเป็ น เครื่ องมือที่จะช่วยให้ผเู ้ รี ยนค้นพบความจริ งได้ดว้ ยตนเองและสามารถน�ำสิ่ งที่ได้เรี ยนรู ้มา Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

73

ประยุกต์ใช้ในชีวติ และสังคม (ใจทิพย์ เชื้อรัตนพงษ์, 2539: 78) ส่วนประสบการณ์การเรี ยนรู ้ นั้น หมายถึง ปฏิสมั พันธ์ทเี่ กิดขึ้นระหว่างนักเรี ยนและเงื่อนไขภายนอกภายใต้สิ่งแวดล้อมที่ ผูเ้ รี ยนได้สมั ผัส การเรี ยนรู ้เกิดขึ้นเมื่อผูเ้ รี ยนได้มีการแสดงออกหรื อการแสดงพฤติกรรม 1.4 การก�ำหนดการวัดและการประเมินผลการเรียนรู้ เป็ นการแสวงหา ค�ำตอบว่าผูเ้ รี ยนมีสมั ฤทธิ์ผลตามความมุ่งหมายที่กำ� หนดไว้หรื อไม่ อย่างไร ทั้งนี้เพื่อใช้ เป็ นแนวทางในการพัฒ นาหรื อ ปรั บ ปรุ ง เนื้ อ หาและประสบการณ์ ก ารเรี ย นรู ้ ใ ห้ มี ประสิ ทธิ ภาพยิง่ ขึ้น มีจุดมุ่งหมายเพื่อบ่งชี้ว่าผูเ้ รี ยนมีความรู ้ ทักษะและเจตคติที่สำ� คัญ เพียงพอหรื อไม่ ตลอดจนเพื่อวินิจฉัยจุ ดเด่ นและจุ ดด้อยของผูเ้ รี ยน โดยสังเกตจาก ผลสัมฤทธิ์และพฤติกรรมที่ผเู ้ รี ยนแสดงออกมา

ขั้นที่ 2 การน�ำหลักสู ตรไปทดลองใช้ เป็ นสิ่ งบ่งชี้ ถึงความส�ำเร็ จหรื อความ ล้มเหลวของหลักสู ตร ดังนั้น การน�ำหลักสู ตรไปใช้จึงเป็ นการน�ำหลักสู ตรที่สร้างขึ้นไป สู่ การปฏิบตั ิจริ ง เพื่อให้ผเู ้ รี ยนได้บรรลุตามเป้ าหมายที่กำ� หนดได้อย่างมีประสิ ทธิ ภาพ โดยการน�ำหลักสู ตรไปใช้จะประกอบด้วยสาระที่ ส�ำคัญคื อ การแปลงหลักสู ตรไปสู่ การสอนมีข้ นั ตอนดังนี้

1. ขั้นการเตรี ยมการใช้หลักสูตร ได้แก่การตรวจสอบทบทวนหลักสูตร ตามหลักการทฤษฎีของหลักสู ตร การท�ำโครงการและวางแผนการศึกษาน�ำร่ องเพื่อหา ประสิ ทธิ ภาพของหลักสู ตร หรื อการทดลองใช้หลักสู ตร การประเมินโครงการศึกษา ทดลอง การประชาสัมพันธ์หลักสูตรและการเตรี ยมบุคลากรที่เกี่ยวข้องในการใช้หลักสูตร

2. ขั้น ด�ำ เนิ น การใช้ห ลัก สู ต ร การน�ำ หลัก สู ต รไปใช้เ ป็ นการ เปลี่ยนแปลงหลักสู ตรไปสู่การสอน การใช้หลักสูตรจะมีงานหลัก 3 งานคือ

2.1 การบริ หารและบริ หารหลักสูตร ซึ่งได้แก่ การจัดครู เข้าสอน ตามหลักสู ตร การบริ การวัสดุหลักสูตร การบริ การหลักสู ตรภายในโรงเรี ยน

2.2 การด�ำ เนิ น การเรี ยนการสอนตามหลัก สู ต ร ซึ่ งได้แ ก่ การปรับปรุ งหลักสู ตรให้สอดคล้องกับสภาพท้องถิ่น การจัดท�ำแผนการสอน การจัด กิจกรรมการเรี ยนการสอนและการวัดและประเมินผลการเรี ยนการสอน

2.3 การสนับสนุนและส่งเสริ มการใช้หลักสูตร ซึ่งได้แก่ การจัด งบประมาณ การใช้อาคารสถานที่ การอบรมเพิ่มเติมระหว่างการใช้หลักสู ตร การจัดตั้ง ศูนย์วชิ าการเพื่อสนับสนุนและส่ งเสริ มการใช้หลักสูตร

3. ขั้นการติดตามและประเมินผลการใช้หลักสู ตร เป็ นกระบวนการ ท�ำงานร่ วมกันเพือ่ ให้คำ� แนะน�ำช่วยเหลือครู ในการด�ำเนินการใช้หลักสูตรได้อย่างถูกต้อง

74

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ซึ่งประกอบด้วย การนิเทศติดตามการใช้หลักสูตรในโรงเรี ยนและการติดตามและประเมิน ผลการใช้หลักสู ตร

จากการศึกษาความหมายและขั้นตอนในการน�ำหลักสู ตรไปใช้ พบว่า การน�ำ หลักสู ตรไปใช้เป็ นกระบวนการที่ มีความส�ำคัญจึ งต้องมี การวางแผนการปฏิ บตั ิ เป็ น อย่างดีและต้องอาศัยความร่ วมมือจากบุคคลผูท้ ี่เกี่ยวข้องทั้งครู นักเรี ยน ผูบ้ ริ หารและ นักวิชาการ ตั้งแต่เริ่ มหลักสูตรไปใช้จนสิ้ นสุ ดการด�ำเนินงาน

ขั้นที่ 3 การประเมินหลักสู ตร ผูจ้ ดั ท�ำหลักสูตรจะต้องศึกษาข้อมูลต่าง ๆ อย่าง กว้างขวางเพือ่ ที่จะสามารถก�ำหนดจุดมุง่ หมายของหลักสูตร ก�ำหนดเนื้อหาสาระ ตลอดจน ประสบการณ์การเรี ยน แต่อย่างไรก็ตามผูจ้ ดั ท�ำหลักสู ตรก็ตอ้ งไม่ลืมในเรื่ องของการ ประเมินผลหลักสูตรเช่นกัน ซึ่งการประเมินผลหลักสูตรก็คอื กระบวนการของการก�ำหนด รวบรวมและประมวลข้อมูลที่มีประโยชน์เพื่อเป็ นแนวทางในการตัดสิ นใจ (Ornstein; & Hunkins.1993: 326; สันต์ ธรรมบ�ำรุ ง 2527: 138-139; รุ จิร์ ภู่สาระ. 2545: 143)

ดังนั้น การประเมินหลักสูตร จึงหมายถึง กระบวนการในการพิจารณาตัดสิ น คุณค่าของหลักสู ตร ทั้งในด้านประสิ ทธิ ภาพของหลักสู ตร การบรรลุจุดมุ่งหมายของ หลักสู ตร เพื่อน�ำผลที่ได้มาใช้ประกอบการตัดสิ นใจหาทางเลือกที่ดีกว่า

ในส่วนการทบทวนวรรณกรรมเรื่ อง การฝึ กอบรม คณะผูว้ จิ ยั พบว่า การฝึ กอบรม เป็ นกระบวนการจัดการเรี ยนรู ้สาํ หรับบุคคลโดยต้องการให้มีการปรับเปลี่ยน พฤติกรรม เพื่ อ เสริ ม สร้ า งความสามารถในการทํา งานทั้ง ในเรื่ อ งของความรู ้ ทัก ษะ เจตคติ ความชํานาญในการปฏิบตั ิงานเฉพาะอย่าง จนสามารถนําไปใช้ในการแก้ปัญหาของงาน ที่ปฏิบตั ิอยูใ่ ห้บรรลุความสําเร็ จและมีประสิ ทธิภาพสู งขึ้นตามความคาดหวังขององค์การ (จงกลนี ชุติมาเทวินทร์. 2542 : 1 ; พงศ์ หรดาล. 2539 : 30)

กล่าวได้วา่ การฝึ กอบรม หมายถึง กระบวนการพัฒนาบุคคลให้มีความรู ้ ทักษะ และเจตคติ ในการทาํ งานที่ได้รับมอบหมายเฉพาะอย่างได้อย่างมีประสิ ทธิ ภาพ โดยมี เป้ าหมายให้ ผูเ้ ข้ารับ การฝึ กอบรมนาํ ความรู ้และประสบการณ์ที่ได้จากการฝึ กอบรมไปใช้ ในการปฏิบตั ิจริ ง อันจะเป็ นประโยชน์ท้ งั ต่อหน่ วยงานและผูเ้ ข้ารับการอบรมเอง การ ฝึ กอบรมเป็ นการเสริ มสร้างสมรรถภาพของบุคลากรในองค์การ เพือ่ ให้สามารถปฏิบตั ิงาน ได้ดีข้ ึนหลังจากที่เข้ารับการฝึ กอบรมแล้ว เป็ นสภาพของความต้องการจาํ เป็ นที่จะต้องให้ บุคลากรได้รับการพัฒนาสมรรถภาพด้วยการฝึ กอบรม (Rothwell. 1996 : 12-18 )

สมคิด บางโม (2544 : 14) กล่าวว่า การฝึ กอบรมเป็ นการเพิม่ พูนความสามารถ ในการทํางานเฉพาะอย่าง โดยมีจุดประสงค์ 4 ประการ เรี ยกว่า KUSA ซึ่ งประกอบด้วย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

75

1. เพื่อเพิ่มพูนความรู ้ (Knowledge, K) เป็ นการให้ความรู ้ หลักการ ทฤษฎี และ แนวคิดเพื่อนําไปใช้ในการปฏิบตั ิงาน

2. เพื่อเพิ่มพูนความเข้าใจ (Understand, U) เป็ นลักษณะที่ต่อเนื่ องจากการ ให้ความรู ้ กล่าวคือ เมื่อรู ้หลักการหรื อทฤษฎีแล้ว สามารถตีความ แปลความ ขยายความ และอธิบายให้คนอื่นทราบได้ รวมทั้งสามารถนําไปประยุกต์ใช้ได้

3. เพื่อเพิ่มพูนทักษะ (Skill, S) เป็ นการฝึ กความชํานาญหรื อความคล่องแคล่ว ในการปฏิบตั ิงานอย่างหนึ่งอย่างใด

4. เพือ่ เปลี่ยนแปลงเจตคติ (Attitude, A) เป็ นการสร้างความรู ้สึกที่ดีต่อองค์การ ต่อผูบ้ งั คับบัญชา ต่อเพื่อนร่ วมงานและต่อหน้าที่ที่รับผิดชอบ

ดังนั้นจุดประสงค์ของการฝึ กอบรมโดยทัว่ ไปประกอบด้วย

1. เพิ่มพูนความรู ้ (Knowledge) เพื่อส่ งเสริ มหรื อสร้างเสริ มทางปั ญญาให้แก่ บุคลากร เกี่ยวกับระเบียบ กฎเกณฑ์ ข้อบังคับ หน้าที่รับผิดชอบ การบริ หารงาน ฯลฯ ซึ่ ง เป็ นการเพิ่มพูน ความรู ้ และสามารถขยายไปถึงการเพิ่มขีดความสามารถในการนําไปใช้ ปรับในสถานการณ์จริ งด้วย

2. พัฒนาทักษะ (Skill) เป็ นการพัฒนาทักษะ ความชํานาญ การแก้ไขสถานการณ์ เฉพาะหน้า ตลอดจนการเพิ่มความมัน่ ใจในการตัดสิ นใจ ทาํ ให้สามารถปฏิบตั ิได้อย่าง ถูกต้องมีประสิ ทธิภาพและถูกต้องโดยใช้เวลาที่นอ้ ยลง

3. เปลี่ยนแปลงเจตคติ (Attitude) ทาํ ให้มีขวัญและกาํ ลังใจที่ดีในการทาํ งาน สามารถทาํ งานของตนด้วยความยินดี และพอใจ ท าํ งานร่ วมกับผูอ้ ื่ นอย่างมี ความสุ ข สร้ างแรงจู งใจในการทํางานเพื่อให้เกิ ดการใช้ความสามารถในการปฏิ บตั ิ งานอย่าง เต็มศักยภาพ

สรุ ปได้วา่ ประเภทการฝึ กอบรมจําแนกเป็ น การฝึ กอบรมก่อนประจําการ ระหว่าง ประจาํ การการฝึ กอบรมตามโครงการ และการฝึ กอบรมเพือ่ พัฒนาตนเอง ซึ่งมีจุดมุ่งหมาย ของการอบรมที่ แ ตกต่ า งกัน ตามความต้อ งการเพื่ อ พัฒ นาสมรรถภาพของบุ ค ลากร ในองค์การ

ในส่ วนของแนวคิดเรื่ องการจัดการความรู ้ คณะผูว้ ิจยั ได้ศึกษาถึงองค์ประกอบ ของการจัดการความรู ้ซ่ ึงประกอบด้วยแหล่งใหญ่ๆ 3 แห่ง ประกอบไปด้วย

1. คน (People) หมายถึง พนักงาน ลูกจ้าง ลูกค้า หรื อผูม้ ีผลกระทบกับองค์การ ซึ่งจะรวบรวมว่าใครเชี่ยวชาญในด้านใดบ้าง ถ้ามีงานใหม่เข้ามาจะมอบหมายให้ใครเป็ น ผูร้ ับผิดชอบ 76

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

2. สถานที่ (Place) หมายถึง ที่ที่ทุกคนในองค์การสามารถระดมความคิดร่ วม กันได้ อาจเป็ นสถานที่ใดที่หนึ่ ง อาจอยูใ่ นรู ปของเว็บบอร์ ด การประชุมทางไกลหรื อ โปรแกรมออนไลน์อื่น ๆ ก็ได้

3. ข้อมูล (Thing) ทุกสิ่ งที่เก็บและให้ผใู ้ ช้เข้าถึงข้อมูลเหล่านั้นได้โดยง่าย ซึ่ งมี การแยกแยะหมวดหมู่ของข้อมูล (ลัดดา พินทา. 2554. สื บค้นใน http://www.gotoknow. org/ask/lemon_2910/11992?page=1)

เมื่อน�ำมาผนวกกันแนวคิดในเรื่ องมัคคุเทศก์ ตามที่ พระราชบัญญัติธุรกิจน�ำเที่ยว และมัคคุเทศก์ พ.ศ. 2551 ได้ให้คำ� อธิบายเกี่ยวกับมัคคุเทศก์วา่ หมายถึง ผูท้ ี่นำ� นักท่องเที่ยว ไปยังสถานที่ต่าง ๆ และให้ความรู ้แก่นกั ท่องเที่ยวเกี่ยวกับสถานที่หรื อบุคคล โดยได้รับ ค่าตอบแทนโดยจ�ำแนกการเป็ นมัคคุ เทศก์ออกเป็ น 2 ประเภท คื อ มัคคุ เทศก์ทวั่ ไป เป็ นมัคคุเทศก์ซ่ ึงมีความรู ้เกี่ยวกับงานทัว่ ไป ในการน�ำเที่ยวนักท่องเที่ยวไปในที่ต่างๆ ได้ ทัว่ ราชอาณาจักรนั้น โดยการใช้ภาษาไทยหรื อภาษาต่างประเทศ กับ มัคคุเทศก์พิเศษ เป็ นมัค คุ เ ทศก์ ซ่ ึ งมี ค วามรู ้ เ ฉพาะทางเป็ นพิ เ ศษ เช่ น การให้ ค วามรู ้ พิ เ ศษในด้า น ประวัติศาสตร์ โบราณคดี การน�ำเที่ยวป่ า ฯลฯ โดยที่ความส�ำคัญของมัคคุเทศก์ที่มีต่อ แหล่งท่องเที่ยว นั้น ชยาภรณ์ ชื่นรุ่ งโรจน์ (2535 : 26) ได้ให้ขอ้ สรุ ปที่น่าสนใจไว้ว่า มัคคุเทศก์เป็ นผูใ้ กล้ชิดกับนักท่องเที่ยว มัคคุเทศก์มีความคิด เจตคติอย่างไร นักท่องเที่ยว ก็จะรับเอาความคิดต่างๆ เหล่านั้นไปเป็ นภาพของตัวแทนบุคคลในชุมชนนั้น ในช่วงเวลา อันสั้นบุคคลที่นกั ท่องเที่ยวพบและติดต่อมากที่สุดคือ มัคคุเทศก์ รายละเอียด ข้อมูลหรื อ การแสดงออกของมัคคุเทศก์จึงเปรี ยบเสมือนภาพสะท้อนของบุคคลและชุมชนนั้น

จากการทบทวนวรรณกรรมเหล่านี้ ท�ำให้คณะผูว้ ิจยั ได้บูรณาการแนวคิด และ น�ำมาพัฒนาต่อยอดเพื่อ พัฒนาหลักสู ตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา เพื่อเพิ่ม ศักยภาพการท่องเที่ยวตลาดบางหลวง อ�ำเภอบางเลน จังหวัดนครปฐม ขึ้น โดยมีเป้ าหมาย หลัก เพื่อสร้างและหาประสิ ทธิ ภาพของหลักสู ตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา เพื่อทดลองใช้หลักสูตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา และเพื่อประเมินหลักสู ตร มัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา ในการเพิ่มศักยภาพการท่องเที่ยวตลาดบางหลวง

วิธีการศึกษา

การด�ำเนินการวิจยั เพือ่ พัฒนาหลักสูตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา เพือ่ เพิ่มศักยภาพการท่ องเที่ ยวตลาดบางหลวง ใช้การวิจยั เชิ งปฏิ บตั ิ การแบบมี ส่วนร่ วม (Participatory Action Research :PAR) โดยอาศัยเทคนิคการวิจยั แบบผสม ระหว่างการวิจยั เชิงคุณภาพและการวิจยั เชิงปริ มาณ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

77

ขั้นตอนการด�ำเนินการวิจยั ประกอบไปด้วย

ขั้นตอนที่ 1 การศึกษาข้ อมูลพืน้ ฐาน เป็ นการศึกษารวบรวมข้อมูลพื้นฐานที่ เกี่ยวข้องกับข้อมูลพื้นฐาน บริ บทของชุมชน สภาพแวดล้อม สภาพการท่องเที่ยว และ การจัดการความรู ้เกี่ยวกับการท่องเที่ยวในตลาดบางหลวง เพือ่ น�ำข้อมูลที่ได้มาเป็ นแนวทาง ในการก�ำหนดหลักสู ตร กิจกรรมการเรี ยนการสอน โดยการศึกษาเอกสาร งานวิจยั ที่ เกี่ยวข้องกับการพัฒนาหลักสู ตร ทักษะการจัดการความรู ้ การท่องเที่ยวในชุมชนและ การเรี ยนรู ้จากการปฏิบตั ิ

ขั้นตอนที่ 2 การสร้ างหลักสู ตร แบ่ งออกเป็ น 3 ส่ วนคือ

ส่ วนที่ 2.1 การสร้างโครงร่ างหลักสู ตร เป็ นการสร้างหลักสู ตรให้ สอดคล้องกับผลการศึกษาข้อมูลพื้นฐานในขั้นตอนที่ 1

ส่ วนที่ 2.2 การตรวจสอบโครงร่ างหลักสู ตร เป็ นการน�ำหลักสู ตร ไปให้ผเู ้ ชี่ยวชาญตรวจสอบหาการทดสอบค่าความตรงเชิงเนื้อหา (content analysis ) ของ แบบทดสอบความรู ้ ความเข้าใจเรื่ อง มัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา เพื่อเพิ่ม ศักยภาพการท่องเที่ยวตลาดบางหลวง อ�ำเภอบางเลน จังหวัดนครปฐม โดยการหาค่า (IOC : Index of item objective congruence) ได้คา่ ความตรงเชิงเนื้อหาผ่านเกณฑ์ทกุ ข้อ นอกจากนี้ ยังหาความเหมาะสมและสอดคล้องของโครงร่ างหลักสู ตร (โดยใช้เกณฑ์การประเมิน มาตราส่ วนประมาณค่า 5 ระดับ) ผลการประเมินติดตามได้ที่ตารางที่ 3

ส่ วนที่ 2.3 การปรั บปรุ งหลักสู ตรก่ อนน�ำไปทดลองใช้สอนให้ สมบูรณ์ยง่ิ ขึ้น

ขั้นตอนที่ 3 ทดลองใช้ หลักสู ตร โดยการน�ำหลักสู ตรไปทดลองใช้กบั กลุ่ม เป้ าหมาย แบ่งออกเป็ น

ส่ วนที่ 3.1 การทดลองใช้หลักสู ตร เป็ นการหาประสิ ทธิ ภาพของ หลักสู ตร โดยการน�ำหลักสูตรเสริ มไปทดลองใช้กบั ที่ไม่ใช่กลุ่มตัวอย่าง จ�ำนวน 30 คน

ส่ วนที่ 3.2 การหาประสิ ท ธิ ภ าพของการใช้ห ลัก สู ต ร เป็ นการ ตรวจสอบประสิ ทธิ ภาพหลักสู ตรตามเกณฑ์ที่กำ� หนดไว้ โดยใช้แบบทดสอบจ�ำนวน 34 ข้อ วิเคราะห์หาค่าความยาก (p) อ�ำนาจจ�ำแนก (r) และค่าความเชื่อมัน่ (KR-21) จากแบบ ทดสอบความรู ้ความเข้าใจเรื่ อง มัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา เพือ่ เพิม่ ศักยภาพการ ท่องเที่ยวตลาดบางหลวง อ�ำเภอบางเลน จังหวัดนครปฐม โดยอาศัยกลุ่มที่ไม่ใช่กลุ่ม ตัวอย่างจ�ำนวน 30 คน (ได้ค่าความยากของแบบทดสอบอยูใ่ นช่วง 0.20 - 0.80 และค่า อ�ำนาจจ�ำแนก 0.36 - 0.64 และเมื่อน�ำมาวิเคราะห์หาค่าความเชื่อมัน่ ด้วยค่า KR 21 ในส่ วน 78

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ข้อสอบ 30 ข้อได้เท่ากัน 0.71 ซึ่ งถือว่าแบบทดสอบดังกล่าวสามารถน�ำไปใช้ในการ ทดสอบได้จริ ง)

ขั้นตอนที่ 4 การปรับปรุงหลักสู ตร หลังจากการใช้หลักสู ตร คณะผูว้ จิ ยั ได้นำ� ผลที่ ไ ด้จ ากการวิเ คราะห์ ข อ้ มู ล มาพิ จ ารณาปรั บ ปรุ ง หลัก สู ต รมัค คุ เ ทศก์ ทั้ง ในด้า น โครงสร้ า งและรายละเอี ย ดที่ เ ป็ นองค์ป ระกอบของหลัก สู ต ร เพื่ อ ให้มี ค วามถู ก ต้อ ง เหมาะสมและสามารถน�ำไปใช้ในการสร้างมัคคุเทศก์ตอ่ ไป พิจารณาจาก ผลการประเมิน คุ ณ ลัก ษณ์ ม คั คุ เ ทศก์ต ามหลัก สู ต ร และความพึ ง พอใจของนัก เรี ย นที่ มี ต่ อ หลัก สู ต ร มัคคุ เทศก์ ความพึงพอใจของนักท่องเที่ ยวที่ มีต่อนักเรี ยนที่ เข้ารั บการฝึ กอบรม และ ข้อคิดเห็นของผูเ้ ชี่ยวชาญในการตรวจความตรงเชิงเนื้อหา (ของแบบทดสอบ) และความ เหมาะสมของหลักสูตร จ�ำนวน 5 ท่าน ตารางที่ 1 รายชื่อผูเ้ ชี่ยวชาญในการตรวจความตรงเชิงเนื้อหาและความเหมาะสม ของหลักสูตร ชื่อ นามสกุล ตำ�แหน่ง คุณเจริญ สมัครเขตกิจ มัคคุเทศก์อาชีพ คุณสุทธิ คงขวัญเมือง ปราชญ์ทอ้ งถิ่น คุณเกษร สุจินดานุพงศ์ ประชาสัมพันธ์เทศบาลตำ�บลบางหลวง คุณมณี ทับทิมจรูญ ปราชญ์ทอ้ งถิ่น คุณสมศักดิ์ อยูม่ าก ประธานคณะกรรมการตลาดบางหลวง

กลุ่มตัวอย่าง กลุ่มที่ 1 เป็ นนักเรี ยนที่อยูใ่ นระดับชั้นประถมศึกษาตอนปลายและ มัธยมต้นของโรงเรี ยนบางหลวงวิทยาโรงเรี ยนวัดบางหลวง และโรงเรี ยนเจิ้นหัวจ�ำนวน รวม 25 คนโดยการใช้การสุ่ มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive sampling) จากผูท้ ี่ได้ รับคัดเลือกให้เข้าร่ วมโครงการการพัฒนาหลักสู ตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา เพื่อเพิม่ ศักยภาพการท่องเที่ยวตลาดบางหลวง อ�ำเภอบางเลน จังหวัดนครปฐม

กลุ่มที่ 2 ได้แก่ นักท่องเที่ยวจ�ำนวน 127 คน ซึ่งประเมินประสิ ทธิภาพการท�ำงาน ของมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา

ในส่ วนของรายละเอียดหลักสู ตร คณะผูว้ ิจยั ได้จดั ประชุมระดมสมองร่ วมกับ ภาคี ที่เกี่ ยวข้องคื อผูบ้ ริ หารเทศบาลต�ำบลบางหลวง ครู จากโรงเรี ยนบางหลวงวิทยา Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

79

โรงเรี ยนวัดบางหลวง โรงเรี ยนเจิ้นหัว ตัวแทนชาวตลาดบางหลวง ผูน้ ำ� ชุมชน ปราชญ์ ท้องถิ่น จ�ำนวนทั้งสิ้ น 22 คน เมื่อวันที่ 21 กุมภาพันธ์ 2554 ณ ห้องประชุมเทศบาลต�ำบล บางหลวง ได้ขอ้ สรุ ปเป็ นร่ างหลักสูตรดังนี้ ตารางที่ 2 รายละเอียดหลักสูตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา เพื่อเพิ่มศักยภาพการท่องเที่ยว รายวิชา จ�ำนวนชัว่ โมง 1. ความส�ำคัญของแหล่งท่องเที่ยวต่อท้องถิ่น 1 2. หลักการมัคคุเทศก์

1

3. พฤติกรรมของนักท่องเที่ยว

1

4. การต้อนรับนักท่องเที่ยวและการเป็ นเจ้าบ้านที่ดี

1

5. ศิลปะการพูดส�ำหรับมัคคุเทศก์

2

6. แหล่งท่องเที่ยวในท้องถิ่น

1

7. วัฒนธรรมและประเพณี ทอ้ งถิ่น

1

8. การอนุรักษ์ทรัพยากรท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวธรรมชาติ และแหล่งท่องเที่ยวทางศิลปวัฒนธรรม

2

9. การพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยัง่ ยืน 1

ขั้นตอนที่ 5 การทดลองใช้ หลักสู ตร โดยให้การอบรมมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับ สถานศึกษา วันที่ 7-8 กรกฎาคม 2554 ณ โรงเรี ยนบางหลวงวิทยา และการปฏิบตั ิการภาค สนามในระหว่างวันที่ 15-16 กรกฎาคม 2554 ณ ตลาดบางหลวง อ�ำเภอบางเลน จังหวัด นครปฐม

ผลการศึกษา

ผลการประเมิน การพัฒนาหลักสูตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา เพื่อ เพิ่มศักยภาพการท่องเที่ยวตลาดบางหลวง อ�ำเภอบางเลน จังหวัดนครปฐม คณะผูว้ ิจยั แยกน�ำเสนอออกเป็ น (1) การประเมิ นประสิ ทธิ ภาพของหลักสู ตร โดยพิจารณาจาก ความเหมาะสมของโครงร่ าง หลักสูตรจากผูเ้ ชี่ยวชาญ (2) ผลจากการทดลองใช้หลักสู ตร มัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา โดยพิจารณาจาก ผลสัมฤทธิ์ทางการเรี ยนก่อนการ 80

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ฝึ กอบรม(pre-test) เปรี ยบเทียบกับหลังฝึ กอบรม(post-test) จากแบบทดสอบคะแนนเต็ม 30 คะแนนและ (3) ผลประเมินหลักสูตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา โดยประเมิน จากการประเมิ น ความพึ ง พอใจจากนัก เรี ย นที่ เ ข้า รั บ อบรม และความพึ ง พอใจของ นักท่องเที่ยวที่ได้รับบริ การจากมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา ดังตารางที่ 3-6 (1) การประเมินประสิ ทธิภาพของหลักสู ตร ตารางที่ 3 การประเมินความเหมาะสมของโครงร่ างหลักสู ตรจากผูเ้ ชี่ยวชาญในภาพรวม รายการประเมิน

Mean

SD.

ความเหมาะสม

โครงร่างหลักสูตร

3.91

0.52

มาก

เอกสารหลักสูตร

4.03

0.66

มาก

คู่มือผู้ให้การฝึกอบรม

3.90

0.42

มาก

แผนการจัดอบรม

3.80

0.47

มาก

ผลการประเมิ น ความเหมาะสมและสอดคล้อ งของโครงร่ า งหลัก สู ต รจาก ผูเ้ ชี่ ย วชาญในภาพรวมพบว่า โครงร่ า งหลัก สู ต รได้รั บ การประเมิ น ความเหมาะสม สอดคล้อง อยูใ่ นระดับมาก (mean = 3.91) โดยที่ในส่ วนเอกสารหลักสู ตรได้รับการ ประเมินความเหมาะสมสอดคล้อง อยูใ่ นระดับมาก (mean = 4.03) ในส่ วนคู่มือผูใ้ ห้การ ฝึ กอบรมได้รับการประเมินความเหมาะสมสอดคล้อง อยูใ่ นระดับมาก (mean = 3.90) และ ในส่ วนแผนการจัดอบรมได้รับการประเมินความเหมาะสมสอดคล้อง อยูใ่ นระดับมาก (mean = 3.80) ด้วยเช่นกัน (2) ผลจากการทดลองใช้ หลักสู ตรมัคคุเทศก์ ท้องถิน่ ส� ำหรับสถานศึกษา ตารางที่ 4 การวิเคราะห์ ผลสัมฤทธิ์ทางการเรี ยนก่อนการฝึ กอบรม (pre-test) เปรี ยบเทียบกับหลังฝึ กอบรม(Post-test) จากแบบทดสอบคะแนนเต็ม 30 คะแนน (n = 25)

Mean

SD.

t

sig

ก่อนอบรม

18.76

3.89

-9.13

0.00*

หลังอบรม

22.44

3.99

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

81

ผลการวิจยั พบว่าคะแนนผลสัมฤทธิ์ ทางการเรี ยนก่อนการฝึ กอบรมนักเรี ยน ได้คะแนนเฉลี่ยที่ 18.76 (คิดเป็ นร้อยละ 62.53) และหลังการฝึ กอบรมผลการวิจยั พบว่า คะแนนผลสัมฤทธิ์ทางการเรี ยนก่อนการฝึ กอบรมนักเรี ยนได้คะแนนเฉลี่ยที่ 22.44 (คิดเป็ น ร้อยละ 74.80 )เมื่อวิเคราะห์ความแตกต่างผลสัมฤทธิ์ ทางการเรี ยนด้วย Dependent t-test พบความแตกต่างอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 (3) ผลประเมินหลักสู ตรมัคคุเทศก์ ท้องถิน่ ส� ำหรับสถานศึกษา ตารางที่ 5 ผลการวิเคราะห์ความพึงพอใจของนักเรี ยนที่เข้าร่ วมโครงการหลักสู ตร มัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษาในภาพรวม (n = 25) ผลการ ความพึงพอใจในด้าน Mean SD. ประเมิน กิจกรรมที่ใช้ฝึกอบรม

4.70

0.46

มากที่สุด

วิทยากรในการฝึ กอบรม

4.58

0.66

มากที่สุด

สถานที่ฝึกอบรม

4.57

0.64

มากที่สุด

สื่ อและอุปกรณ์ในการฝึ กอบรม

4.46

0.58

มากที่สุด

การวัดและประเมินผล

4.42

0.65

มากที่สุด

เวลาที่ใช้ฝึกอบรม 4.26 0.81 มากที่สุด

ผลการวิจยั พบว่า คะแนนความพึงพอใจในภาพรวมของนักเรี ยนที่ เข้าร่ วม โครงการหลักสู ตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา อยูใ่ นระดับมากที่สุด (mean = 4.42) เมื่ อพิจารณาเป็ นรายข้อพบว่า นักเรี ยนมี ความพึงพอใจในกิ จกรรมที่ ใช้ในการ ฝึ กอบรมมากที่สุด (mean = 4.70) และพึงพอใจในเรื่ อง เวลาที่ใช้ฝึกอบรมน้อยที่สุด (mean = 4.26)

82

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ตารางที่ 6 ระดับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่มารับบริ การจากนักเรี ยนที่ได้ลงมือ ทดลองปฏิบตั ิงานจริ งในรายด้าน (n = 127) ความพึงพอใจในด้าน

Mean

SD.

ผลการประเมิน

บุคลิกภาพและมารยาท

4.49

0.55

มากทีส่ ุ ด

1. การแต่งกาย

4.60

0.57

มากที่สุด

2. กริยาท่าทาง

4.57

0.61

มากที่สุด

3. จิตให้บริการ

4.52

0.76

มากที่สุด

4. ความมีมนุษยสัมพันธ์

4.49

0.72

มากที่สุด

5. ความเชื่อมัน่ ในตนเอง

4.25

0.85

มากที่สุด

ความสามารถในการใช้พูด

4.31

0.72

มากทีส่ ุ ด

1. ใช้ภาษาได้เหมาะสม

4.43

0.73

มากที่สุด

2. การใช้น้ ำ� เสี ยง

4.39

0.78

มากที่สุด

3. การใช้วาทศิลป์ในการพูด

4.28

0.85

มากที่สุด

4. การพูดให้ข้อมูล 4.14 0.88 มาก

ผลการวิจยั พบว่าระดับความพึงพอใจของนักท่องเทีย่ วที่มารับบริ การจากนักเรี ยน ที่ได้ลงมือทดลองปฏิบตั ิงานจริ งในรายด้านพบว่า

ในส่ วนบุคลิกภาพและมารยาทได้รับการประเมินจากนักท่องเที่ยวอยูใ่ นระดับ มากที่สุด (mean = 4.49) ด้านที่ได้รับการประเมินสามล�ำดับแรกได้แก่ เรื่ อง การแต่งกาย กริ ยาท่าทาง และด้านจิตให้บริ การ

ในส่ วนความสามารถในการพูด ได้รับการประเมินจากนักท่องเที่ยวอยูใ่ นระดับ มากที่สุด (mean = 4.31) ด้านที่ได้รับการประเมินสามล�ำดับแรกได้แก่ ใช้ภาษาได้เหมาะสม การใช้น้ ำ� เสี ยง และ การใช้วาทศิลป์ ในการพูด

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

83

นอกจากนี้ คณะผูว้ ิจยั ได้ทำ� การวิเคราะห์ปัจจัย (Factor Analysis)โดยอาศัย โปรแกรม LISREL เพือ่ หาค่าความสัมพันธ์ ของระดับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่มา รับบริ การจากนักเรี ยนที่ได้ลงมือทดลองปฏิบตั ิงานจริ งพบค่าความสัมพันธ์ระหว่างการ ประเมินในด้านบุคลิกภาพและมารยาท กับ ความสามารถในการใช้พดู อยูใ่ นระดับที่สูงมาก (φ= 0.90) ซึ่ งหมายถึงนักท่องเที่ยวจะมีความพึงพอใจในด้านบุคลิกภาพและมารยาท สัมพันธ์กบั ความสามารถในการพูดของมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา

ภาพที่ 1 ความสัมพันธ์ ของระดับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่มารับบริ การจาก นักเรี ยนที่ได้ลงมือทดลองปฏิบตั ิงานจริ งโดยอาศัยการวิเคราะห์ปัจจัย

อภิปรายผล

ผลการประเมินความเหมาะสมของโครงร่ าง หลักสูตรจากผูเ้ ชี่ยวชาญ ในภาพรวม พบว่าโครงร่ างหลักสูตรได้รับการประเมิน ความเหมาะสม อยูใ่ นระดับมาก (mean = 3.91) เนื่ องจากหลักสู ตรดังกล่าวได้ผ่านการระดมสมองจาก ภาคีสมาชิ กที่เกี่ยวข้องกับตลาด บางหลวงโดยตรง เมื่อประกอบกับการผสมผสานในภาคทฤษฎี ที่ได้จากการทบทวน วรรณกรรมจึงท�ำให้โครงสร้างหลักสูตรได้รับการประเมินผลในระดับที่สูงสอดคล้องกัน แนวคิดของ จิราพร ไกรพล และคณะ (2549) ที่ทำ� วิจยั เรื่ อง การพัฒนาฝึ กอบรมมัคคุเทศก์ ท้องถิ่นอาณาจักรหริ ภุญไชย. ซึ่ งพบว่า ผลการสร้างหลักสู ตรฝึ กอบรม ท�ำให้ได้เอกสาร

84

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

หลักสู ตรและเอกสารประกอบหลักสู ตรที่มีความเหมาะสมอยูใ่ นระดับมาก ผูเ้ ข้ารับการ ฝึ กอบรม ผ่านเกณฑ์การประเมินผลการปฏิบตั ิการเป็ นมัคคุเทศก์ในระดับดีมาก ร้อยละ 33 และระดับดี ร้อยละ 67 และสอดคล้องกับงานวิจยั ของ ฉวีวรรณ แย้มเสมอ และคณะ (2551) ที่ทำ� การพัฒนาหลักสูตรฝึ กอบรมมัคคุเทศก์อาสา. “ถ�้ำแก้วโกมล” โดยทดลองใช้หลักสูตร ที่สร้างขึ้นกับนักเรี ยนช่วงชั้นที่ 4 โรงเรี ยนราชประชานุเคราะห์ 21 ภาคเรี ยนที่ 2 ปี การศึกษา 2550 อ�ำเภอแม่ลาน้อย จังหวัดแม่ฮ่องสอน จ�ำนวน 20 คนที่สนใจเข้าร่ วมกิจกรรมชุมนุม มัคคุเทศก์อาสา ผลการทดลองใช้หลักสูตรพบว่าหลักสูตรฝึ กอบรมมีความเหมาะสมอยูใ่ น ระดับมาก คู่มือผูใ้ ห้การฝึ กอบรม และคู่มือผูเ้ ข้ารับการฝึ กอบรมมีความเหมาะสมอยูใ่ น ระดับมาก ผูเ้ ข้ารับการฝึ กอบรมมีผลการประเมินทักษะการปฏิบตั ิงานมัคคุเทศก์อยูใ่ น ระดับดีมาก คิดเป็ นร้อยละ 96.58 ผลการประเมิน “จิตอาสา” อยูใ่ นระดับคุณภาพดีมาก คิ ดเป็ นร้ อยละ 94.88 สู งกว่าเกณฑ์ร้อยละ 75 อย่างมี นัยส�ำคัญทางสถิ ติที่ระดับ .01 ผลการศึกษาความพึงพอใจอยูใ่ นระดับมากที่สุด

ผลการประเมินความเหมาะสมของเอกสาร หลักสูตรจากผูเ้ ชี่ยวชาญ ในภาพรวม มีความเหมาะสมสอดคล้อง อยูใ่ นระดับมาก (mean = 4.03) ทั้งนี้เนื่องจากเอกสารได้ผา่ น การทดสอบเครื่ องมือมาอย่างเป็ นระบบสอดคล้องกับ งานวิจยั ของ ปทิตตา กลางกาญจน์ (2550) ได้ท ำ� การศึ ก ษา การพัฒ นาหลัก สู ต ร เรื่ อ งมัค คุ เ ทศก์ท้อ งถิ่ น เขตตลิ่ ง ชัน กรุ งเทพมหานคร ส�ำหรับนักเรี ยนชั้นประถมศึกษาปี ที่ 5 ผลการศึกษาพบว่าได้หลักสู ตร ท้องถิ่นที่มีคุณภาพ หลักสูตรมีองค์ประกอบครบถ้วนมีความสอดคล้องกับสภาพท้องถิ่น และมีความเหมาะสมที่จะน�ำไปใช้ในการจัดการเรี ยนการสอน

ผลการวิจยั พบว่าคะแนนผลสัมฤทธิ์ ทางการเรี ยนก่อนการฝึ กอบรมนักเรี ยน วิเคราะห์ความแตกต่างผลสัมฤทธิ์ทางการเรี ยนด้วย Dependent t-test พบความแตกต่าง อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 แสดงให้เห็นว่าหลักสู ตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับ สถานศึกษา ในการเพิ่มศักยภาพการท่องเที่ยวตลาดบางหลวง สามารถน�ำมาใช้พฒั นาให้ นักเรี ยนมีผลสัมฤทธิ์ และความเข้าใจต่อการเป็ นมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษาได้ เป็ นอย่างดี สอดคล้องกับงานวิจยั ของ ปทิตตา กลางกาญจน์ (2550) ซึ่ งพบว่า ผลสัมฤทธิ์ ทางการเรี ยนของนักเรี ยนหลังการทดลองใช้หลักสูตร เรื่ อง มัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่น เขตตลิ่งชัน กรุ งเทพมหานคร ชั้นประถมศึกษาปี ที่ 5 สู งกว่าก่อนการทดลองใช้หลักสู ตรอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 สอดคล้องกับ งานวิจยั ของ ระย้า คงขาว และคณะ (2549) ที่ ได้ทำ� การศึกษาค้นคว้าเกี่ยวกับการพัฒนาหลักสูตรฝึ กอบรมยุวมัคคุเทศก์ ที่พบว่า คะแนน ของนักเรี ยนหลังการฝึ กอบรมสูงกว่าก่อนฝึ กอบรมอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

85

สอดคล้องกับงานวิจยั ของ เกษทิพย์ ศิริชยั ศิลป์ (2549) ได้ศึกษาผลการพัฒนาหลักสู ตร ฝึ กอบรมมัคคุเทศก์นอ้ ย เรื่ อง วัดพระศรี รัตนมหาธาตุวรวิหาร ส�ำหรับนักเรี ยนชั้นประถม ศึกษาปี ที่ 5 พบว่า ผลสัมฤทธิ์ทางการเรี ยนหลักได้รับการฝึ กอบรมมัคคุเทศก์นอ้ ย สู งกว่า เกณฑ์ที่กำ� หนดไว้อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และสอดคล้องกับงานวิจยั ของ จรัญญา แก้วจันทึก และคณะ (2550) ที่ได้ศึกษาผลการพัฒนาหลักสู ตรการฝึ กอบรม การผลิตผ้าปั กลายชาวเขาเชิงสร้างสรรค์ ส�ำหรับนักเรี ยนช่วงชั้นที่ 2 ผลการวิจยั พบว่า หลักสูตรฝึ กอบรมมีคุณภาพอยูใ่ นระดับดี นักเรี ยนมีความรู ้ความเข้าใจ เรื่ องการผลิตผ้าปัก ลายชาวเขาเชิงสร้างสรรค์หลังการฝึ กอบรมสูงกว่าก่อนฝึ กอบรม อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติ ที่ระดับ 0 .01

คะแนนความพึงพอใจในภาพรวมของนักเรี ยนที่ เข้าร่ วมโครงการหลักสู ตร มัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา อยูใ่ นระดับมากที่สุด (mean = 4.42) นัน่ หมายถึง นักเรี ยนที่เข้าร่ วมอบรม มีความสุ ขที่ได้เป็ นส่ วนหนึ่ งของการเข้าร่ วมโครงการดังกล่าว สอดคล้องกับงานวิจยั ของ อุไรวรรณ วินะพันธ์ (2549) ซึ่ งได้ศึกษาวิจยั เรื่ องการวิจยั เชิง ปฏิบตั ิการแบบมีส่วนร่ วมในการพัฒนาหลักสูตรสถานศึกษาเรื่ องการจัดการท่องเที่ยวแบบ ยัง่ ยืนในท้องถิ่นชุมชนบ้านดาวดึงส์ อ�ำเภอไทรโยค จังหวัดกาญจนบุรี ที่พบว่า นักเรี ยน ที่เรี ยนรู ้จากหลักสู ตรสถานศึกษาดังกล่าวมีความพึงพอใจต่อการเรี ยนรู ้และการปฏิบตั ิ กิจกรรมในระดับมาก สอดคล้องกับงานวิจยั ของ ระย้า คงขาว และคณะ (2549) ที่ได้ ท�ำการศึกษาค้นคว้าเกี่ยวกับการพัฒนาหลักสู ตรฝึ กอบรมยุวมัคคุเทศก์ จากข้อมูลชุมชน ด้วยเทคนิคการสนทนากลุ่มย่อย เรื่ อง มนต์เสน่ห์แห่งสุ โขทัย ส�ำหรับนักเรี ยนช่วงชั้นที่ 3 ส�ำนักงานเขตสุ โขทัย เขต 1 ผลการวิจยั พบว่า การประเมินความคิดเห็นของนักเรี ยน ช่วงชั้นที่ 3 ที่มีต่อหลักสู ตรการฝึ กอบรมอยูใ่ นระดับดีมาก สอดคล้องกับงานวิจยั ของ เกษทิพย์ ศิริชยั ศิลป์ (2549) ที่ได้ศึกษาผลการพัฒนาหลักสูตรฝึ กอบรมมัคคุเทศก์นอ้ ย เรื่ อง วัดพระศรี รัตนมหาธาตุวรวิหาร ส�ำหรับนักเรี ยนชั้นประถมศึกษาปี ที่ 5 พบว่า เจตคติของ นักเรี ยนที่มีต่อการเรี ยนรู ้ประวัติศาสตร์ หลังได้รับการฝึ กอบรม สู งกว่าก่อนได้รับการ ฝึ กอบรมอย่างมี นัยส�ำคัญทางสถิ ติที่ระดับ 0.01 สอดคล้องกับงานวิจยั ของ จรั ญญา แก้วจันทึก และคณะ (2550) ที่ได้ศึกษาผลการพัฒนาหลักสูตรการฝึ กอบรมการผลิตผ้าปัก ลายชาวเขาเชิ ง สร้ างสรรค์ ส�ำหรั บนักเรี ย นช่ ว งชั้น ที่ 2 ผลการวิจยั พบว่า นัก เรี ยนมี ความคิดเห็นต่อกิจกรรมฝึ กอบรมตามหลักสู ตรฝึ กอบรม การผลิตผ้าปั กลายชาวเขาเชิง สร้างสรรค์ ส�ำหรับนักเรี ยนช่วงชั้นที่ 2 อยูใ่ นระดับเหมาะสมมากที่สุด และสอดคล้องกับ งานวิจยั ของ ฉวีวรรณ แย้มเสมอ และคณะ (2551) ได้ศึกษาผลการพัฒนาหลักสู ตรการ 86

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ฝึ กอบรมมัคคุเทศก์อาสา “ถ�้ำแก้วโกมล” โดยทดลองใช้หลักสู ตรที่สร้างขึ้นกับนักเรี ยน ช่วงชั้นที่ 4 โรงเรี ยนราชประชานุ เคราะห์ 21 ภาคเรี ยนที่ 2 ปี การศึกษา 2550 อ�ำเภอ แม่ลาน้อย จังหวัดแม่ฮ่องสอน ซึ่ งผลการศึกษาความพึงพอใจของนักเรี ยนอยูใ่ นระดับ มากที่สุด

ข้ อเสนอแนะ

ข้ อเสนอแนะในการน�ำหลักสู ตรไปใช้

1. ระยะเวลาในการด�ำเนินการฝึ กอบรมตามหลักสูตร ควรปรับให้เหมาะสมกับ ข้อจ�ำกัดของผูร้ ั บการฝึ กอบรม โดยเฉพาะผูเ้ ข้าฝึ กอบรมที่ เป็ นนักเรี ยนควรมี การจัด ฝึ กอบรมช่วงเสาร์อาทิตย์ หรื อวันหยุดราชการ ซึ่ งในช่วงเวลาดังกล่าว จะมีนกั ท่องเที่ยว มาเที่ยวเป็ นจ�ำนวนมาก ช่วยให้นกั เรี ยนที่เข้าฝึ กอบรมมีโอกาสทดลองปฏิบตั ิงานจริ งได้ มากยิง่ ขึ้น

2. ควรน�ำหลักสูตรน�ำเสนอต่อผูบ้ ริ หารโรงเรี ยน และผูบ้ ริ หารองค์กรปกครอง ส่ วนท้องถิ่นในพื้นที่เพื่อของบประมาณสนับสนุ นการด�ำเนิ นโครงการ รวมไปถึงการ สนับสนุนด้านวิทยากรจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง

3. ควรน�ำ เสนอผลการด�ำ เนิ น กิ จ กรรมไปยัง หน่ ว ยงานระดับ จัง หวัด และ ส่ วนกลาง เช่นสถาบันอุดมศึกษาในจังหวัด ส�ำนักงานจังหวัด องค์การบริ หารส่ วนจังหวัด การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เพือ่ ขอรับการสนับสนุนด้านงบประมาณ การให้คำ� ปรึ กษา ด้านวิชาการ และบุคลากรผูเ้ ชี่ยวชาญเพือ่ พัฒนาประสิ ทธิภาพการด�ำเนินโครงการ และการ สร้างเครื อข่ายการพัฒนาและการส่ งเสริ มการท่องเที่ยวในชุมชน

ข้ อเสนอแนะในการศึกษาครั้งต่ อไป

1. การศึกษาครั้งนี้เป็ นการศึกษาแบบภาคตัดขวาง และทดลองกับกลุ่มนักเรี ยน เพียงกลุ่มเดียว เพื่อให้ทราบว่าหลักสู ตรดังกล่าวมีความคงเส้นคงวา จึงควรทดลองใน ลักษณะของล�ำดับช่วงเวลาที่ต่อเนื่องติดต่อกัน

2. ผูท้ ี่สนใจอาจน�ำการพัฒนาหลักสู ตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา เพือ่ เพิม่ ศักยภาพการท่องเที่ยวตลาดบางหลวง อ�ำเภอบางเลน จังหวัดนครปฐม ไปทดสอบ กับการพัฒนาศักยภาพการท่องเที่ยวในท้องถิ่นอื่น เพื่อท�ำการศึกษาเปรี ยบเทียบ และเพื่อ ค้นหาความแตกต่างในด้านบริ บทแวดล้อมอื่นๆ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

87

3. หลักสูตรการพัฒนาหลักสูตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา เพื่อเพิ่ม ศักยภาพการท่องเที่ยวตลาดบางหลวง อ�ำเภอบางเลน จังหวัดนครปฐม ยังเป็ นหลักสู ตร การฝึ กอบรมระยะสั้น ความรู ้ในหลักสู ตรอาจจะยังไม่ครอบคลุมในทุกด้าน เนื่ องจาก ข้อจ�ำกัดในแง่ของเวลา ดังนั้นจึงควรพัฒนาหลักสูตรระยะยาวที่มีความต่อเนื่องต่อไป

4. การพัฒนาหลักสูตรมัคคุเทศก์ทอ้ งถิ่นส�ำหรับสถานศึกษา เพื่อเพิ่มศักยภาพ การท่องเที่ยวตลาดบางหลวง อ�ำเภอบางเลน จังหวัดนครปฐม ยังไม่ครอบคลุมไปยัง นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ดังนั้น ในการท�ำวิจยั ครั้งต่อไปควรมีการอบรมเพิม่ เติม ด้านภาษา อังกฤษ และมีการทดลองปฏิบตั ิจริ งในการน�ำชมให้กบั นักท่องเที่ยวต่างชาติ ตลอดจน ประเมินความพึงพอใจจากนักท่องเที่ยวต่างชาติประกอบคู่กนั ไป

88

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

รายการอ้ างอิง กรมการท่องเที่ยว. สถิตนิ ักท่ องเทีย่ วในจังหวัดนครปฐม (2553). แหล่งที่มา http://www. tourism.go.th/2010/th/statistic/tourism.php?cid=30) กาญจนา คุณารักษ์. (2540). หลักสู ตรและการพัฒนา. นครปฐม: โครงการส่งเสริ มการผลิต ต�ำราและเอกสารการสอน มหาวิทยาลัยศิลปากร. เกษทิพย์ ศิริชยั ศิลป์ . (2549). การพัฒนาหลักสู ตรฝึ กอบรมมัคคุเทศก์น้อย เรื่อง วัดพระศรี รัตนมหาธาตุวรมหาวิหาร ส�ำหรับนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาปี ที่ 5. การศึกษาค้นคว้า ด้วยตนเอง. กศ.ม. มหาวิทยาลัยนเรศวร. พิษณุโลก. จงกลนี ชุ ติ ม าเทวิ น ทร์ . (2542). การฝึ กอบรมเชิ ง พั ฒ นา. กรุ ง เทพฯ: สถาบัน พัฒนาการสาธารณสุขอาเซียนมหาวิทยาลัยมหิดล. จรัญญา แก้วจันทึก, ปราริ ชาติ เสนามนตรี และ ปิ ยะนุช พุดหอม. (2550). การพัฒนาหลักสูตร ฝึ กอบรม การผลิตผ้ าปักลายชาวเขาเชิงสร้ างสรรค์ ส�ำหรับนักเรียนช่ วงชั้นที่ 2 การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง. กศ.ม. มหาวิทยาลัยนเรศวร. พิษณุโลก. จิราพร ไกรพล,ศิพาณัฎฐ์ ใจสัตย์,สยาม เรื องสุกไสย์, สุพาณี ทวิชากรสีทอง และ สัญพิตย์ ชอนบุรี . (2549). การพัฒนาฝึ กอบรมมัคคุเทศก์ ท้องถิ่นอาณาจักรหริภุญไชย. การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง. กศ.ม. มหาวิทยาลัยนเรศวร. พิษณุโลก. ใจทิพย์ เชื้อรัตนพงษ์. (2539). การพัฒนาหลักสู ตร : หลักการและแนวปฏิบตั ิ. กรุ งเทพฯ: อลินเพรส. ฉวีวรรณ แย้มเสมอ,รัตนา สุขาวห และสุรีพร สุดยอด. (2551). การพัฒนาหลักสู ตรฝึ กอบรม มัคคุเทศก์อาสา. “ถ�ำ้ แก้วโกมล” การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง. กศ.ม. มหาวิทยาลัย นเรศวร. พิษณุโลก. ชยาภรณ์ ชื่นรุ่ งโรจน์. (2535). มัคคุเทศก์. จุลสารการท่องเทีย่ ว 11,2 (เม.ย.-มิ.ย.2535) 24-33. ปทิตตา กลางกาญจน์. (2550). การพัฒนาหลักสู ตร เรื่องมัคคุเทศก์ท้องถิน่ เขตตลิง่ ชัน กรุงเทพมหานครส�ำหรับนักเรียนชั้นประถมศึกษาปี ที่ 5 วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต. กรุ งเทพฯ : มหาวิทยาลัยราชภัฏบ้านสมเด็จเจ้าพระยา. พงศ์ หรดาล. (2539) การวางแผนการฝึ กอบรมและการพัฒนาบุคลากร. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุ งเทพฯ: คณะอุตสาหกรรมศึกษา สถาบันราชภัฏพระนคร. พระราชบั ญ ญัติธุ ร กิจ น� ำ เที่ย วและมัค คุ เ ทศก์ พ.ศ. 2551 แหล่ ง ที่ ม า http://www. lawamendment.go.th/ow.asp?ID=3014. 2554.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

89

ระย้า คงขาว,สลิลนา ศรี สุขศิริพนั ธ์ และสุ รีรัตน์ เณรแก้ว. (2549). การพัฒนาหลักสู ตร ฝึ กอบรมยุวมัคคุเทศก์จากข้อมูลชุมชนด้วยเทคนิคการสนทนากลุ่มย่อย เรื่องมนต์ เสน่ ห์แห่ งสุโขทัย ส�ำหรับนักเรียนช่ วงชั้นที่ 3 ส�ำนักงานเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษาสุโขทัย เขต 1. การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง. กศ.ม. มหาวิทยาลัยนเรศวร.

พิษณุโลก. รุ จิร์ ภูส่ าระ. (2545). การพัฒนาหลักสู ตร: ตามแนวปฏิรูปการศึกษา. กรุ งเทพฯ: บุค๊ พ๊อย. ลัดดา พินทา. สรุปเครื่องทางการบริหารจัดการ แหล่งที่มาhttp://www.gotoknow.org/ask/ lemon_2910/11992?page=1. 2552. วิชยั ดิสสระ. (2535). การพัฒนาหลักสู ตรและการสอน. กรุ งเทพฯ : ชมรมเด็ก. สมคิด บางโม. (2544). เทคนิคการฝึ กอบรมและการประชุม. พิมพ์ครั้งที่ 3. กรุ งเทพฯ : หมอชาวบ้าน. สันต์ ธรรมบ�ำรุ ง. (2527). หลักสู ตรและการบริหารหลักสู ตร. กรุ งเทพ: โรงพิมพ์ศาสนา. สุ นีย ์ ภู่พนั ธ์. (2546). แนวคิดพืน้ ฐานการสร้ างและการพัฒนาหลักสู ตร. เชี ยงใหม่ : โรงพิมพ์แสง. อุไรวรรณ วินะพันธ์. (2549). การวิจยั เชิงปฏิบตั กิ ารแบบมีส่วนร่ วมในการพัฒนาหลักสู ตร สถานศึกษาเรื่องการจัดการท่ องเที่ยวแบบยั่งยืนในท้ องถิ่นชุ มชนบ้ านดาวดึงส์ อ�ำเภอไทรโยค จังหวัดกาญจนบุรี : ส�ำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจยั .

Ornstein, A.C. and Hunkins, F.P. (1993). Curriculum planning; Curriculum evaluation; 2nd edition Washington, DC. United States.

Rothwell, William J. (1996). Beyond Training and Development: State of Art Strategies For Enhancing Human Performance. New York: American Management association.

90

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

การท่ องเทีย่ วและการกระจายรายได้ ของจังหวัดเชียงราย Tourism and Income Distribution in Chiang Rai Province ปวีณา ลีต้ ระกูล*

บทคัดย่ อ

การศึ ก ษาเรื่ อ งการท่ อ งเที่ ย วและการกระจายรายได้ข องจัง หวัด เชี ย งราย มี ว ตั ถุ ป ระสงค์ห ลัก เพื่ อ ศึ ก ษาการกระจายรายได้แ ละปั จ จัย ที่ มี ผ ลต่ อ การกระจาย รายได้ที่เกิ ดจากการท่องเที่ยวของจังหวัดเชี ยงราย โดยวิธีที่ใช้ในการวิจยั ส�ำหรับการ วิเคราะห์อทิ ธิพลของท่องเที่ยวที่มีตอ่ การกระจายรายได้ของการศึกษานี้ใช้ดชั นีที่ช้ ีวดั ความ ไม่เท่าเทียมกันด้านรายได้ คือ Gini coefficient และ ดัชนีกลุ่ม Generalized Entropy ร่ วมกับ วิธีการจ�ำแนกองค์ประกอบความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้ (Decomposition of income inequality) โดยใช้ 2 วิธี ได้แก่ (1) จ�ำแนกตามแหล่งที่มาของรายได้ (Source of income) และ (2) การจ�ำแนกองค์ประกอบความไม่เท่าเทียมกันด้วยสมการถดถอย (Regression-based inequality decomposition)

ผลการศึ กษาพบว่า การกระจายรายได้ที่เกิ ดขึ้นจากการท่องเที่ ยวในจังหวัด เชี ย งราย เมื่ อ พิ จ ารณา จากค่ า ดัช นี ค วามไม่ เ ท่ า เที ย มกัน ทางรายได้ข องครั ว เรื อ น พบว่า ครัวเรื อนที่อาศัยอยูใ่ นพื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวสู งมีความไม่เท่าเทียมกัน ทางรายได้มากที่สุด ในขณะที่ครัวเรื อนที่อาศัยอยูใ่ นพื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยว ต�่ำมีความไม่เท่าเทียมกันของรายได้นอ้ ยที่สุด และเมื่อพิจารณาจากองค์ประกอบความ ไม่เท่าเทียมกันทางรายได้ตามแหล่งที่มาของรายได้ พบว่า แหล่งรายได้ที่เกิ ดจากการ ท่องเที่ยว มีการกระจายรายได้ที่ไม่เท่าเทียมกันสู งกว่าแหล่งรายได้ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการ ท่องเที่ยว และการเปลี่ยนแปลงของแหล่งรายได้น้ ีสามารถส่ งผลให้เกิดความไม่เท่าเทียม กันของรายได้รวม โดยหากรายได้ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวมีการเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้น ร้อยละ 1 จะมีผลท�ำให้ค่า Gini ของรายได้รวมเพิ่มขึ้นร้อยละ 0.0451 ในส่ วนของปั จจัย ที่มีผลต่อการกระจายรายได้ที่เกิดจากการท่องเที่ยวของจังหวัดเชียงราย พบว่า ลักษณะ โครงสร้างทางประชากรของครัวเรื อน (ระดับการศึกษาเฉลี่ยของครัวเรื อน อัตราการมีงาน * เศรษฐศาสตรมหาบัณฑิ ต มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ (2549) ปั จจุ บนั เป็ นอาจารย์ประจ�ำโปรแกรม เศรษฐศาสตร์ธุรกิจ คณะวิทยาการ-จัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

91

ท�ำของสมาชิกครัวเรื อน และอัตราการพึ่งพิงของสมาชิกครัวเรื อน) และการประกอบอาชีพ ด้านการท่องเที่ยวของครัวเรื อน (ครัวเรื อนประกอบอาชีพด้านการเกษตรกรรม และสัดส่วน ของสมาชิกครัวเรื อนที่ประกอบอาชีพด้านการท่องเที่ยว) มีอิทธิพลต่อความไม่เท่าเทียมกัน ทางรายได้ โดยคิดเป็ นร้อยละ 16.66 และ 5.30 ตามล�ำดับ ค�ำส� ำคัญ : การท่องเที่ยว, การกระจายรายได้

Abstract

The main purposes of the study entitled “Tourism and Income Distribution in Chiang Rai Province” were to (1) study the income distribution gaining from tourism in Chiang Rai (2) to examine factors affecting income distribution gaining from tourism in Chiang Rai . The study analysis was conducted by using Gini coefficient and Generalized Entropy index as inequality measurements together with applying the methods for decomposition of income inequality by source of income and regression-based inequality decomposition.

The findings were as follows: The study of the income distribution gaining from tourism in Chiang Rai considering from the tourist expenses and household’s income related with the tourism, it was found that the households living in high potential of tourism area had the income inequality in a high level where as the households living in the low potential of tourism area had the income inequality in a low level. According to the decomposition of income inequality by the source of income, it showed that the tourism sector‘s income was increased by 1% and this resulted in the Gini Index of total income by 0.0451 where as non-tourism sector‘s income was increasingly changed into 1% and this resulted in the Gini Index of total income was reduced by 0.0517. The factors affecting income distribution gaining from tourism in Chiang Rai based on the Regression-based inequality decomposition, it was found that the household structure (household average education, household employment, and household dependency ratio) and household profession in tourism (agricultural profession and proportion of household profession in tourism) influenced the income inequality at 16.66 % and 5.30%, in respectively.

Keywords : Tourism , Income Distribution 92

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

บทน�ำ

การท่ องเที่ ยวเป็ นอุตสาหกรรมที่ มีความส�ำคัญต่ อระบบเศรษฐกิ จของกลุ่ ม ประเทศก�ำลังพัฒนาและกลุ่มประเทศด้อยพัฒนา (Euggenio Yunis,2004) และ(Men Prachvuthy, 2005) จาก องค์การท่องเที่ยวโลก (World Tourism Organization) ในช่วง ปี 1990-2001 พบว่าอัตราการเจริ ญเติบโตของการเข้ามาท่องเที่ยวของกลุ่มนักท่องเที่ยว ต่างชาติในกลุม่ ประเทศที่มีรายได้นอ้ ย (Low Income) และกลุม่ ประเทศที่มีรายได้ปานกลาง ค่อนข้างน้อย (Low-Middle Income) มีอตั ราสู งมาก และได้มีการพยากรณ์อตั ราการ เจริ ญเติบโตของการเข้ามาท่องเที่ยวของกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติในกลุ่มประเทศแถบ แอฟริ กาและกลุม่ ประเทศแถบเอเชียใต้จะมีอตั ราการเจริ ญเติบโตร้อยละ 5-6 ต่อปี (Eugenio Yunis, 2004) ดังนั้นการท่องเที่ยวจึงจัดเป็ นอุตสาหกรรมที่มีความส�ำคัญในกลุ่มประเทศ ด้อยพัฒนาและก�ำลังพัฒนาซึ่งรวมทั้งประเทศไทยด้วย

ในแต่ ล ะปี รายได้จ ากการท่ อ งเที่ ย วจ�ำนวนมากนั้น สู งขึ้ น เรื่ อยๆ รั ฐ บาลจึ ง มีนโยบายให้การท่องเที่ยวเป็ นอุตสาหกรรมส�ำคัญที่ช่วยกระตุน้ เศรษฐกิจของประเทศ โดยจากงานวิจยั ของวชิราพร เกิดสุ ข และMen Prachvuthy ได้กล่าวในทิศทางเดียวกัน ว่าอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเป็ นเครื่ องมือในการกระจายรายได้และความเจริ ญสู่ ชนบท เนื่ องจากอุตสาหกรรมท่ องเที่ ยวนั้นมี ธุรกิ จที่ เกี่ ยวเนื่ องได้แก่ อุตสาหกรรมโรงแรม ศูนย์การค้า การคมนาคมขนส่ ง การเงินและการธนาคาร แหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ ทางประวัติศาสตร์โบราณคดี ทางวัฒนธรรม และเป็ นที่คาดหมายกันว่าการขยายตัวของ การท่องเที่ยว จะเป็ นปัจจัยส�ำคัญในการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศ จากความต้องการที่ จะให้การท่องเที่ยวเป็ นตัวจักรส�ำคัญในการกระตุน้ ส่ งเสริ ม ให้เกิดความเจริ ญเติบโตทาง เศรษฐกิจและการพัฒนาด้านเศรษฐกิจนั้น หากต้องการให้การพัฒนาดังกล่าวเป็ นไปอย่าง ยัง่ ยืน สิ่ งหนึ่งที่ดำ� เนินไปควบคูก่ นั คือการจัดสรรและการกระจายรายได้อย่างเป็ นธรรมด้วย เนื่องจากหากทุกส่ วนในสังคมได้ผลประโยชน์จากการท่องเที่ยว เท่ากับเป็ นแรงกระตุน้ หรื อเป็ นแรงผลักดัน ในพัฒนาอุตสาหกรรมท่องเที่ยว ร่ วมกันดูแลทรัพยากรธรรมชาติ หรื อสิ่ งดึงดูดใจ(Attraction) ให้คงอยูใ่ นชุมชนของตนต่อไป

ดังนั้นประเด็นในเรื่ องการกระจายรายได้ของการท่องเที่ยวเป็ นประเด็นหนึ่ งที่ ละเลยไม่ได้หากต้องการใช้การท่องเที่ยวในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจในประเทศ ซึ่ งจาก การทบทวนเอกสารและงานวิจยั เกี่ยวกับการกระจายรายได้ พบว่าข้อสรุ ปแบ่งออกเป็ น 2 แนวทาง โดยจากงานวิจยั ของ Men Prachvuthy (2005) ซึ่งท�ำการศึกษาในประเทศกัมพูชา เกี่ยวกับการกระจายรายได้จากการท่องเที่ยว ผลการศึกษาพบว่า การกระจายรายได้ของ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

93

กลุ่มอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเป็ นไปอย่างเท่าเทียมและทัว่ ถึงมากกว่ากลุ่มอุตสาหกรรม นอกภาคเกษตรกรรม ทั้งนี้ พิจารณาจากค่าสัมประสิ ทธิ์ จีนี (Gini Coefficient)1 โดยค่า สัมประสิ ทธิ์ จีนีในภาคการท่องเที่ยวมีค่าน้อยกว่ากลุ่มนอกภาคเกษตรกรรม ซึ่ งแสดงว่า กลุ่มอุตสาหกรรมท่องเที่ยวมีการกระจายรายได้ที่เป็ นธรรมมากกว่านั้นเอง แต่การศึกษา ของพิลาพรรณ เมื่อปี 2541 ท�ำการศึกษาที่เกาะช้าง จังหวัดตราด ซึ่ งพิจารณาจากค่า สัมประสิ ทธิ์จีนี เช่นกับ ผลการศึกษาพบว่าการกระจายรายได้จากการท่องเที่ยวในเกาะช้าง นั้นเป็ นไปอย่างไม่เป็ นธรรม ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจยั ของมิ่งสรรพ์ ขาวสอาดและคณะได้ มีการศึกษาถึงการกระจายรายได้ในระดับชุมชนในหมู่บา้ นผานกกก และหมู่บา้ นบวกเต๋ ย และกรณี ศึกษาของหมู่บา้ นแม่กำ� ปองและกลุ่มท่องเที่ยวเชิงนิเวศต�ำบลปลายโพงพาง โดย ใช้คา่ สัมประสิ ทธิ์จีนีและดัชนี Shorrocks ผลการศึกษาสรุ ปว่า การท่องเที่ยวได้ทำ� ให้ชุมชน มีรายได้เพิ่มขึ้นจริ งแต่รายได้เพิ่มขึ้นของชุมชนมักจะกระจุกตัวอยูใ่ นกลุ่มผูท้ ี่มีฐานะดี มี ความรู ้ หรื อกลุ่มที่เป็ นแกนน�ำในการผลักดันให้เกิดการท่องเที่ยวภายในชุมชน (มิ่งสรรพ์ ขาวสะอาดและคณะ.2549: 173)

จากข้อสรุ ปที่แตกต่างกันจึงน�ำมาซึ่ งค�ำถามในการวิจยั ในครั้งนี้วา่ “รายได้จาก การท่องเที่ยวที่เข้าสู่จงั หวัดเชียงราย การกระจายรายได้ดงั กล่าวเป็ นไปอย่างทัว่ ถึงหรื อไม่” และ “ปัจจัยใดที่มีผลต่อการกระจายรายได้ที่เกิดจากการท่องเที่ยวของจังหวัดเชียงราย” เพือ่ เป็ นการวางแผนเพือ่ ส่งเสริ มและพัฒนารู ปแบบการท่องเที่ยวที่ก่อให้เกิดการกระจายรายได้ อย่างทัว่ ถึง ดังนั้นในการศึกษาครั้งนี้ จึงแบ่งวัตถุประสงค์ออกเป็ น 2 วัตถุประสงค์ ได้แก่ วัตถุประสงค์แรกเพื่อศึกษาการกระจายรายได้ที่เกิดขึ้นจากอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวใน จังหวัดเชียงราย และเพื่อศึกษาปั จจัยที่มีผลต่อการกระจายรายได้ที่เกิดจากการท่องเที่ยว ของจังหวัดเชียงราย

โครงสร้างของบทความนี้สามารถแบ่งออกเป็ น 5 ส่ วน ได้แก่ ส่ วนที่ 1 กล่าวน�ำ ถึงประเด็นความส�ำคัญและวัตถุประสงค์ของการศึกษานี้ ส่ วนที่ 2 การทบทวนวรรณกรรม ที่เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ระหว่างการกระจายรายได้กบั การท่องเที่ยว ส่วนที่ 3 อธิบายถึง วิธีการศึกษา ส่ วนที่ 4 แสดงผลการศึกษา ส่ วนสุ ดท้ายท�ำการสรุ ป อภิปรายผลและน�ำเสนอ ข้อเสนอแนะ

ค่าสัมประสิ ทธิ์จีนี (Gini Coefficient) และ Shorrocks เป็ นดัชนีช้ ีวดั ความไม่เสมอภาคของการกระจายรายได้ ซึ่งทั้งสองเป็ นเครื่ องมือทางเศรษฐศาสตร์ที่ใช้แสดงความไม่เสมอภาคของการกระจายรายได้ 1

94

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

การทบทวนวรรณกรรม

1. ความสั มพันธ์ ระหว่ างการท่ องเทีย่ วและการกระจายรายได้

Lee and Kang (1998) ได้ศึกษาระดับของความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้ระหว่าง ลูกจ้างอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวในประเทศเกาหลี โดยใช้ดชั นี Gini coefficient และ Lorenz curve รวมทั้งวิเคราะห์เปรี ยบเทียบรายได้เฉลี่ยระหว่างลูกจ้างอุตสาหกรรมการ ท่องเที่ยวและลูกจ้างภาคอุตสาหกรรมอืน่ ระหว่างปี 1985 – 1995 ผลการศึกษาพบว่า ค่าดัชนี ทั้งสองแสดงให้เห็นถึงความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้ในภาคอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวมี ไม่มากนักเมื่อเปรี ยบเทียบกับภาคอุตสาหกรรมอืน่ เนื่องจากอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเป็ น อุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มในการจ้างแรงงานไร้ฝีมือ/กึ่งฝี มือและสร้างโอกาสการมีงานท�ำ โดยเฉพาะให้แก่ประชาชนในพื้นที่ชนบทที่ไม่ค่อยมีแหล่งจ้างงานค่อนข้างน้อย จึงท�ำให้ มีการกระจายรายได้ไปสู่ กลุ่มครัวเรื อนที่มีรายได้นอ้ ยมากกว่าอุตสาหกรรมระดับทุติยภูมิ และตติยภูมิ หรื ออีกนัยหนึ่งคือ อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวสามารถมีส่วนสนับสนุนต่อการ พัฒนามาตรฐานความเป็ นอยูข่ องกลุ่มครัวเรื อนที่มีรายได้นอ้ ย

Untong et al. (2006) ได้ศึกษาการกระจายรายได้ที่เกิ ดจากการท่องเที่ยวใน ชุมชน 3 หมู่บา้ น ได้แก่ หมู่บา้ นแม่คำ� ปอง จังหวัดเชียงใหม่ หมู่บา้ นปลายโพงพาง จังหวัด สมุทรสงคราม และหมูบ่ า้ นผานกกก จังหวัดเชียงใหม่ โดยใช้ขอ้ มูลจากการส�ำรวจในพื้นที่ และค�ำนวณผลของการกระจายรายได้ที่พิจารณาเฉพาะรายได้ทางตรงที่เกิดขึ้นจากการ ท่องเที่ยวด้วยดัชนี Gini coefficient และ Shorrocks ผลการศึกษาพบว่า ในหมูบ่ า้ นแม่คำ� ปอง กลุ่มครัวเรื อนร้อยละ 20 ที่มีรายได้สูงสุ ดมีรายได้จากการท่องเที่ยวคิดเป็ นร้อยละ 65 ของ รายได้จากการท่องเที่ยวทั้งหมด แสดงให้เห็นว่า ครัวเรื อนที่ร่ �ำรวยที่สุดได้รับประโยชน์ จากการเพิ่มขึ้นของรายได้จากการท่องเที่ยว และมีค่า Gini coefficient เท่ากับ 0.57 ขณะที่ หมู่บา้ นปลายโพงพาง ครัวเรื อนร้อยละ 40 ที่มีรายได้สูงสุ ดได้รับรายได้จากการท่องเที่ยว คิดเป็ นร้อยละ 86 ของรายได้จากการท่องเที่ยวทั้งหมด และมีคา่ Gini coefficient เท่ากับ 0.61 ในครัวเรื อนที่ประกอบอาชีพด้านการท่องเที่ยว แต่ในครัวเรื อนทั้งหมดมีคา่ เท่ากับ 0.46 จึง ชี้ให้เห็นถึงความไม่เท่าเทียมกันของการกระจายรายได้ภายในครัวเรื อนที่เข้าร่ วมประกอบ อาชีพด้านการท่องเที่ยว ส�ำหรับหมูบ่ า้ นผานกกกมีรายได้ที่มาจากการท่องเที่ยวเพียงร้อยละ 14 ของรายได้ท้ งั หมด เนื่องจากส่ วนใหญ่เป็ นรายได้จากการท�ำเกษตรกรรม อย่างไรก็ตาม จากค่าดัชนี Shorrocks ซึ่งแบ่งเป็ นรายได้จากภาคเกษตรกรรมและนอกภาคเกษตรกรรมที่ รวมสาขาการท่องเที่ยว มีคา่ เท่ากับ 0.2644 และ 0.5379 ตามล�ำดับ แสดงให้เห็นว่า ครัวเรื อน นอกภาคเกษตรกรรมที่รวมสาขาการท่องเที่ยวมีความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้มากกว่า Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

95

ครัวเรื อนในภาคเกษตรกรรม และเมื่อแยกครัวเรื อนนอกภาคเกษตรกรรมออกเป็ นครัว เรื อนในสาขาการท่องเที่ยวและสาขานอกเหนือจากการท่องเที่ยว พบว่า ครัวเรื อนในสาขา การท่องเที่ยวในสาขามีความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้มากกว่าสาขานอกเหนื อจากการ ท่องเที่ยว หรื อแสดงให้เห็นว่า การท่องเที่ยวมีส่วนสนับสนุนให้เกิดความไม่เท่าเทียมกัน ทางรายได้ ทั้งนี้ ในหมู่บา้ นแม่คำ� ปองและปลายโพงพางยังพบว่า รายได้จากการท่องเที่ยว ส่ วนใหญ่ได้รับโดยกลุ่มผูน้ ำ� หมู่บา้ น เนื่องจากเป็ นผูท้ ี่มีส่วนร่ วมในการน�ำการท่องเที่ยว เข้ามาและท�ำการโฆษณาในหมู่บา้ น รวมถึงการบริ หารจัดการโครงการท่องเที่ยวของ หมู่บา้ น นอกจากนั้น สาเหตุที่ทำ� ให้เกิดความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้ระหว่างครัวเรื อน ที่ประกอบอาชีพด้านการท่องเที่ยว ได้แก่ การขาดแหล่งเงินทุนสนับสนุนและทักษะทาง ด้านการบริ หารธุรกิจด้านการท่องเที่ยว โดยเฉพาะกลุ่มครัวเรื อนที่มีรายได้นอ้ ย

จากผลการศึกษาของ Untong et al. (2006) ซึ่งเป็ นกรณี ศึกษาผลของการกระจาย รายได้ที่เกิดจากการท่องเที่ยวในประเทศไทยได้ให้ขอ้ สรุ ปที่สอดคล้องกันว่า รายได้จาก การท่องเที่ยวส่ งผลให้เกิดความไม่เท่าเทียมกันของการกระจายรายได้โดยรวมมากกว่า รายได้จากภาคการเกษตร เนื่ องจากผลประโยชน์ที่เกิ ดขึ้นจากการท่องเที่ยวส่ วนใหญ่ ได้กระจายไปสู่ กลุ่มบุคคลเพียงบางส่ วนเท่านั้น ซึ่ งสอดคล้องกับผลการศึกษาของ Lee and Kang (1998) ที่ได้เปรี ยบเทียบการกระจายรายได้ของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวกับ อุตสาหกรรมประเภทอื่นๆ ของประเทศเกาหลีใต้ โดยชี้ ให้เห็นว่า อุตสาหกรรมระดับ ปฐมภูมิมีความเท่าเทียมกันทางรายได้มากกว่าอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว อย่างไรก็ตาม โดยทัว่ ไปแล้วอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวมีความไม่เท่าเทียมกันน้อยกว่าอุตสาหกรรม ระดับทุติยภูมิและตติยภูมิ อีกทั้งยังสามารถช่วยสนับสนุนต่อการพัฒนามาตรฐานความ เป็ นอยูข่ องกลุ่มครัวเรื อนที่มีรายได้นอ้ ยได้ ดังนั้น ในการศึกษานี้ จึงประยุกต์ใช้ผลที่ได้ จากการศึกษาข้างต้น โดยจะน�ำลักษณะการประกอบอาชีพที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวและ การเกษตรกรรมในการวิเคราะห์หาความสัมพันธ์ระหว่างการท่องเที่ยวและการกระจาย รายได้

2. ปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่ อการกระจายรายได้

Alisjahbana et al. (2003) ได้ศึกษาถึงปั จจัยที่กำ� หนดความไม่เท่าเทียมกันทาง ด้านรายได้ในประเทศอินโดนีเซีย โดยใช้วธิ ีแยกองค์ประกอบของความไม่เท่าเทียมกันทาง รายได้รวม 3 วิธี ประกอบด้วย (1) การแยกองค์ประกอบของความไม่เท่าเทียมกันออกเป็ น ระหว่างและภายในกลุ่มปัจจัยหลัก (Between and within major groups) (2) การแยกองค์ ประกอบของความไม่เท่าเทียมกันตามองค์ประกอบของรายได้รวม (Components of total 96

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

income) และ (3) การแยกองค์ประกอบของความไม่เท่าเทียมกันด้วยสมการการสร้างรายได้ (Based on income-generation function) โดยใช้ดชั นี Generalized Entropy และ Atkinson class เป็ นตัวชี้วดั ถึงการกระจายรายได้ที่เกิดขึ้น ผลการศึกษาพบว่า ปั จจัยด้านภูมิศาสตร์ ทั้งเขตจังหวัด เขตอ�ำเภอ และเขตเมือง-ชนบท ไม่ได้ส่งผลต่อความไม่เท่าเทียมกันอย่าง มีนยั ส�ำคัญ ขณะที่ปัจจัยด้านลักษณะทางเศรษฐกิจ-สังคมของหัวหน้าครัวเรื อน พบว่า ระดับการศึกษาสู งสุ ด ประเภทของอาชีพ และสาขาที่ทำ� งานของหัวหน้าครัวเรื อนมีส่วน สนับสนุนต่อความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้ แต่ปัจจัยด้านเพศไม่มีผลต่อการอธิ บายไม่ เท่าเทียมกันทางรายได้ ขณะที่แหล่งรายได้สำ� คัญของความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้รวม คือ ค่าจ้างและเงินเดือน (ร้อยละ 43) รองลงมา ได้แก่ รายได้ที่ไม่ได้รับเป็ นตัวเงิน (ร้อยละ 22) และรายได้จากธุรกิจที่ไม่ใช่การเกษตร (ร้อยละ 19) ตามล�ำดับ ส�ำหรับปั จจัยที่ใช้ใน สมการการสร้างรายได้ ได้แก่ ปัจจัยด้านการศึกษา (เช่น ปี การศึกษาเฉลี่ยที่เข้ารับการศึกษา) ประสบการณ์ในการท�ำงาน (เช่น อายุ และอายุยกก�ำลังสอง) ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ-สังคมอืน่ ๆ (เช่น สัดส่ วนของสมาชิกครัวเรื อนที่มีงานท�ำ ขนาดของครัวเรื อน ครัวเรื อนที่ประกอบ อาชีพเกษตรกรรม) การเป็ นเจ้าของทรัพย์สิน และปัจจัยด้านพื้นที่ (เช่น เขตจังหวัด และเขต เมือง-ชนบท) พบว่า ปัจจัยที่มีความส�ำคัญที่สุดต่อความไม่เท่าเทียมกันคือ การเป็ นเจ้าของ ทรัพย์สิน (ร้อยละ 35) รองลงมา ได้แก่ การศึกษา (ร้อยละ 23) ปั จจัยด้านพื้นที่ (ร้อยละ 22) และด้านเศรษฐกิจ-สังคมอื่นๆ (ร้อยละ 19) ตามล�ำดับ

Brewer, Muriel and Wren-Lewis (2009) ได้ทำ� การตรวจสอบถึงความสัมพันธ์ โดยเปรี ยบเที ยบของปั จจัยที่ มีอิทธิ พลต่ อการเปลี่ ยนแปลงของความไม่ เท่ าเที ยมกัน ทางรายได้ของประเทศอังกฤษระหว่างปี 1968 - 2007 โดยใช้วิธีแยกองค์ประกอบของ ความไม่เท่าเที ยมกันรวม 3 วิธี ได้แก่ (1) การแยกองค์ประกอบตามแหล่งที่ มาของ รายได้ (Decomposition by income source) (2) การแยกองค์ประกอบตามกลุ่มย่อยของ ประชากร (Decomposition by population subgroup) และ (3) การแยกองค์ประกอบตาม ปั จจัย (Decomposition by factor) ด้วยวิธีสมการถดถอย (Regression based) ผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยทางด้านเพศ ประเภทของการประกอบอาชีพ การเป็ นเจ้าของบ้าน และข้อจ�ำกัด ทางด้านสุ ขภาพ มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงของความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้ ขณะที่ปัจจัย ด้านอายุ ภูมิภาค ชาติพนั ธุ์ ไม่สามารถอธิบายการเปลี่ยนแปลงของความไม่เท่าเทียมกันทาง รายได้ เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้รวมเกิดขึ้นจากความ ไม่เท่าเทียมกันภายในกลุ่มของปัจจัยดังกล่าวมากกว่าระหว่างกลุ่มของปั จจัย

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

97

Gunatilaka and Chotikapanich (2009) ได้ศึกษาถึงความไม่เท่าเทียมกันของ การกระจายรายจ่ายในประเทศศรี ลงั กา ระหว่างปี 1980 – 2002 โดยใช้วธิ ีแยกองค์ประกอบ ความไม่เท่าเทียมกันด้วยสมการถดถอย (Regression based inequality decomposition) รวม 3 วิธี ได้แก่ วิธีของ Fields (2003) วิธี Shapley value decomposition และวิธีของ Yun (2006) ซึ่งจัดกลุม่ ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไม่เท่าเทียมกันเป็ น 5 กลุม่ ได้แก่ (1) โครงสร้าง ประชากร เช่น สัดส่ วนของชาย/หญิงในครัวเรื อน และกลุ่มชาติพนั ธุ์ต่างๆ (2) การศึกษา ซึ่งแบ่งเป็ นระดับชั้นต่างๆ (3) ลักษณะการประกอบอาชีพ (4) การเข้าถึงโครงสร้างพื้นฐาน เช่น ไฟฟ้ า โทรศัพท์ และ (5) ปั จจัยด้านพื้นที่ ซึ่ งแบ่งออกเป็ นจังหวัดตามภูมิภาคต่างๆ ผลการศึกษาพบว่า กลุม่ คนรวยมีอตั ราการเพิม่ ขึ้นของรายจ่ายมากกว่ากลุม่ อืน่ ๆ จึงส่งผลให้ เกิดความไม่เท่าเทียมกันที่มากขึ้น โดยมีปัจจัยส�ำคัญที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงของความ ไม่เท่าเทียมกัน ได้แก่ การเข้าถึงโครงสร้างพื้นฐาน การศึกษา และสถานะในการประกอบ อาชีพ ซึ่ งขนาดของผลกระทบจากปัจจัยดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า ปั จจัยด้านการศึกษาและ การเข้าถึงโครงสร้างพื้นฐานจะท�ำให้เพิ่มความไม่เท่าเทียมกัน ขณะที่ปัจจัยด้านสถานะ ในการประกอบอาชีพจะท�ำให้ลดความไม่เท่าเทียมกัน ทั้งนี้ ปั จจัยโครงสร้างประชากร ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มชาติพนั ธุ์ และปัจจัยด้านพื้นที่มีอิทธิพลต่อความไม่เท่าเทียมกันเพียง เล็กน้อย

จากผลการศึกษาของ Alisjahbana et al. (2003) Brewer, Muriel and WrenLewis (2009) และ Gunatilaka and Chotikapanich (2009) สรุ ปได้วา่ ปั จจัยด้านพื้นที่ ไม่ได้ส่งผลต่อการกระจายรายได้อย่างมีนยั ส�ำคัญ ขณะที่ปัจจัยด้านลักษณะทางเศรษฐกิจสังคม ประกอบด้วย ระดับการศึกษาสู งสุ ด การเข้าถึงโครงสร้างพื้นฐาน และประเภท ของการประกอบอาชี พ มี ส่ว นส�ำ คัญ ในการสนับ สนุ น ต่ อ ความไม่ เ ท่ า เที ย มกัน ทาง รายได้ นอกจากนั้น งานศึกษาดังกล่าวยังได้แสดงให้เห็นถึง วิธีการใช้ดชั นี ที่แสดงถึง ความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้และวิธีการวิเคราะห์ถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อการกระจายรายได้ รวมถึงประเภทของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้ที่มีความสอดคล้อง กัน ดังนั้น ในการศึกษาครั้งนี้จึงได้ประยุกต์ใช้วธิ ีการวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลต่อการกระจาย รายได้ตามงานศึกษาข้างต้น โดยน�ำมาพิจารณาประกอบกัน 3 วิธี ประกอบด้วย (1) การแยก องค์ประกอบตามแหล่งที่มาของรายได้ (2) การแยกองค์ประกอบตามลักษณะกลุม่ ย่อยของ ประชากร และ (3) การแยกองค์ประกอบตามลักษณะของปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อความไม่ เท่าเทียมกัน เนื่องจากแต่ละวิธีจะให้คำ� ตอบในการวิเคราะห์ที่แตกต่างกัน รวมทั้งน�ำเอา ปั จจัยที่ใช้ในการวิเคราะห์ในงานศึกษาดังกล่าวมาเป็ นองค์ประกอบวิเคราะห์ถึงปั จจัยที่ 98

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

มีความสัมพันธ์ระหว่างการท่องเที่ยวและการกระจายรายได้ของครัวเรื อน ซึ่ งประกอบ ด้วย ลักษณะโครงสร้างประชากร ลักษณะทางเศรษฐกิจ-สังคม และการประกอบอาชีพ ของครัวเรื อน และปัจจัยด้านพื้นที่

วิธีการศึกษา

วิธีการศึกษาทีใ่ ช้ในการตอบค�ำถามวิจยั ทั้ง 2 ข้อมีการส�ำรวจโดยใช้แบบสอบถาม และการวิเคราะห์ทางเศรษฐมิติ รายละเอียดดังนี้

1. ประชากรและกลุ่มตัวอย่ าง

ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง คือ ประชาชนในจังหวัดเชียงราย เพือ่ ศึกษารายได้ที่ เกี่ ยวกับการท่องเที่ยวของครัวเรื อน กระจายรายได้จากการท่องเที่ยวสู่ ครัวเรื อนต่างๆ ตลอดจนปั จจัยที่มีผลต่อการกระจายรายได้ของครัวเรื อน โดยเก็บกลุ่มตัวอย่างในการเก็บ แบบสอบถามจ�ำนวน 400 ครัวเรื อน เลือกกลุ่มตัวอย่างจากการสุ่ มตัวอย่างโดยใช้ความ น่าจะเป็ น แบบแบ่งชั้นภูมิ (stratified sampling) ตามจ�ำนวนประชากรของแต่ละพื้นที่ โดย แบ่งออกเป็ น 3 กลุม่ ได้แก่ (1) กลุม่ ตัวอย่างในพื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวสูง จ�ำนวน 240 ครัวเรื อน หรื อคิดเป็ นร้อยละ 60 คือ อ�ำเภอเมือง อ�ำเภอเชียงแสน อ�ำเภอเชียงของ อ�ำเภอแม่สาย (2) กลุม่ ตัวอย่างในพื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวระดับปานกลาง จ�ำนวน 120 ครัวเรื อน หรื อคิดเป็ นร้อยละ 30 คือ อ�ำเภอแม่สรวย อ�ำเภอพาน อ�ำเภอแม่จนั อ�ำเภอ เวียงป่ าเป้ า อ�ำเภอแม่ฟ้าหลวง และ (3) กลุ่มตัวอย่างในพื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยว ต�่ำ จ�ำนวน 40 ครัวเรื อน หรื อคิดเป็ นร้อยละ 10 คือ อ�ำเภอแม่ลาว กิ่งอ�ำเภอแม่สลองใน อ�ำเภอพญาเม็งราย อ�ำเภอเวียงเชียงรุ ้ง อ�ำเภอเวียงแก่น อ�ำเภอเทิง อ�ำเภอป่ าแดด

2. การวิเคราะห์ ข้อมูลและสถิตทิ ใี่ ช้ ในการวิเคราะห์ ข้อมูล

การวิเคราะห์การกระจายรายได้และปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กบั การกระจายรายได้ ซึ่ งใช้ขอ้ มูลที่จากการเก็บรวบรวมจากแบบสอบถาม โดยวิธีที่ใช้ในการวิจยั ส�ำหรับการ วิเคราะห์อทิ ธิพลของท่องเที่ยวที่มีตอ่ การกระจายรายได้ของการศึกษานี้ใช้ดชั นีที่ช้ ีวดั ความ ไม่เท่าเทียมกันด้านรายได้ คือ Gini coefficient และ ดัชนีกลุ่ม Generalized Entropy (GE)2 การศึกษานี้ เลือกใช้ตวั ชี้วดั ความไม่เท่าเทียมกันหลายประเภท เพื่อต้องการสะท้อนให้เห็นถึงลักษณะของ การกระจายรายได้ที่แตกต่างกันได้อย่างรอบด้าน กล่าวคือ ค่าสัมประสิ ทธิ์จินีสามารถใช้เปรี ยบเทียบกับการ ศึกษาอื่นๆ เนื่องจากเป็ นดัชนีที่มีการใช้อย่างกว้างขวางในงานที่ศึกษาทางด้านการกระจายรายได้ ขณะที่ดชั นี กลุ่ม GE (α) จะค�ำนวณแบบถ่วงน�้ำหนักโดยค�ำนึ งถึงระยะห่ างระหว่างรายได้ในแต่ละส่ วนที่ต่างกันของ การกระจายรายได้ โดยค่า α ที่ต่ำ� จะมีความอ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลงในช่วงระดับรายได้ต่ำ� ของช่วง การกระจายรายได้ ขณะที่ค่า α ที่สูงจะมีความอ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลงที่กระทบต่อช่วงปลายของกลุ่ม รายได้ระดับสูง (World Bank, 2005)

2

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

99

เพื่อแสดงถึงสถานการณ์ความเหลื่อมล�้ำทางรายได้ นอกจากนั้น ในการวิเคราะห์หาปั จจัย ที่มีอิทธิพลต่อการกระจายรายได้ จะใช้การจ�ำแนกองค์ประกอบของความไม่เท่าเทียมกัน ทางรายได้ (Decomposition of income inequality) 2 วิธี ได้แก่ (1) จ�ำแนกตามแหล่งที่มา ของรายได้ (Source of income) และ (2) การจ�ำแนกองค์ประกอบความไม่เท่าเทียมกันด้วย สมการถดถอย (Regression-based inequality decomposition)

2.1 ตัวชี้วดั ความไม่ เท่ าเทียมทางรายได้

ใช้ดชั นี ช้ ี วดั ความไม่เท่าเทียมกันด้านรายได้รวม 4 ดัชนี ช้ ี วดั ซึ่ งมีคุณสมบัติ อ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลงของรายได้ในระดับที่แตกต่างกัน เพื่อเปรี ยบเทียบค่าที่ได้ แต่ละดัชนี ประกอบด้วย (1) Gini coefficient (2) Mean log deviation หรื อ GE(0) (3) Theil index หรื อ GE(1) และ (4) Half the squared coefficient of variation หรื อ GE (2) ทั้งนี้ มี รายละเอียดของแต่ละดัชนี ดังนี้

1) ดัชนีค่าสัมประสิ ทธิ์จีนี

ค่าสัมประสิ ทธิ์จีนี (Gini coefficient) มีค่าระหว่าง 0 ถึง 1 โดยค่า Gini เท่ากับ 0 หมายถึง การที่มีความเท่าเทียมกันด้านรายได้อย่างสมบูรณ์ ขณะที่คา่ Gini เท่ากับ 1 หมายถึง การที่มีความไม่เท่าเทียมกันด้านรายได้อย่างสมบูรณ์ โดยมีสูตรการค�ำนวณ ดังนี้ Gini =

1 n n ∑∑ yi − y j 2n 2 y i =1 j =1

2) ดัชนีกลุ่ม Generalizaed Entropy (GE) มีรูปแบบทัว่ ไป ดังนี้ 1 G EGE (α ) = 2 α −α

1 n  y  ∑  i  n i =1  y

α    − 1  

โดยที่ n คือ จ�ำนวนของบุคคลในกลุ่มตัวอย่าง yi คือ รายได้ของบุคคลที่ i y คือรายได้เฉลี่ยของบุคคลทั้งหมด

ดัชนี GE มีค่าอยูร่ ะหว่าง 0 ถึง ∞ กล่าวคือ ค่า 0 แสดงถึงการกระจายที่เท่าเทียม กัน (ทุกบุคคลมีรายได้เท่าเทียมกัน) และเมื่อ GE มีคา่ สูงขึ้นแสดงถึงระดับความไม่เท่าเทียม กันที่สูงขึ้น ส�ำหรับค่า α ในดัชนี GE แสดงถึง การถ่วงน�้ำหนักที่กำ� หนดไว้ให้ข้ ึนอยูก่ บั ระยะห่ างระหว่างรายได้ในส่ วนต่างๆ ที่แตกต่างกันของการกระจายรายได้ ซึ่ งสามารถ ถูกแทนด้วยค่าจริ งใดๆ โดยค่า α ที่ต่ำ� ลงมีความอ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลงในบริ เวณ กลุ่มรายได้ต่ำ� ของการกระจาย ขณะที่ค่า α ที่สูงขึ้นมีความอ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลง 100

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ที่กระทบต่อกลุ่มรายได้สูง3 ทั้งนี้ เมื่อก�ำหนดให้ α เท่ากับ 0 และ1 ดัชนี GE จะกลายเป็ น mean log deviation และดัชนี Theil (Theil index) ตามล�ำดับ และเมื่อ α เท่ากับ 2 ดัชนี GE จะกลายเป็ น half the squared coefficient of variation สามารถแสดงสู ตรที่ใช้ในการ ค�ำนวณได้ ดังนี้

(1) Mean log deviation;

G EGE (0) =

1 n y log ∑ n i =1 yi

(2) Theil index;

G EGE(1) =

y 1 n yi log i ∑ n i =1 y y

1 1 n 2 (3) Half the squared coefficient of variation;G EGE (2) =  ∑ ( y i − y )  y  n i =1 

1

2

2.2 การจ�ำแนกองค์ ประกอบของความไม่ เท่ าเทียมกันทางรายได้ เพือ่ วิเคราะห์วา่ ปัจจัยใดที่มีผลต่อการกระจายรายได้ที่เกิดจากการท่องเที่ยว ของจังหวัดเชียงราย การศึกษานี้จึงใช้วธิ ีการจ�ำแนกองค์ประกอบของความไม่เท่าเทียมกัน ทางรายได้ 2 วิธี ได้แก่ (1) การจ�ำแนกองค์ประกอบความไม่เท่าเทียมกันตามแหล่งที่มาของ รายได้ และ (2) การจ�ำแนกองค์ประกอบความไม่เท่าเทียมกันตามปัจจัยด้วยสมการถดถอย ดังนี้

1) การจ�ำแนกองค์ ประกอบความไม่ เท่ าเทียมกันตามแหล่ งทีม่ าของรายได้ เป็ นการวิเคราะห์ ถึงปั จจัยที่ กำ� หนดความไม่เท่าเที ยมกันด้านรายได้ โดยพิจารณาจากแหล่งที่มาของรายได้และผลกระทบต่อความไม่เท่าเทียมกันโดยรวม ที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงส่ วนเพิ่มของแหล่งที่มารายได้น้ นั ๆ โดยใช้วธิ ีของ Lerman and Yitzhakki ซึ่ งก�ำหนดให้ค่า Gini coefficient เป็ นฟั งก์ชนั่ ของความแปรปรวนร่ วม ระหว่างรายได้และการกระจายแบบสะสม ดังนี้(Stark, Taylar and Yitzhaki, 1986) การใช้ค่าทัว่ ไปก�ำหนดให้เท่ากับ 0 1 และ 2 กล่าวคือ การก�ำหนดค่าเท่ากับ 0 เป็ นการถ่วงน�้ำหนักให้กบั ระยะห่างระหว่างรายได้ในกลุ่มรายได้ต่ำ� การก�ำหนดค่าเท่ากับ 1 เป็ นการถ่วงน�้ำหนักอย่างเท่าเทียมกันตลอด ช่วงการกระจายรายได้ และการก�ำหนดค่าเท่ากับ 2 เป็ นการถ่วงน�้ำหนักให้กบั ความแตกต่างระหว่างรายได้ใน กลุ่มรายได้สูง

3

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

101

G0 =

2ΣKk=1 Cov[y0, F(y0)]

µ0

K

= k=1 Σ Rk Gk Sk

โดยที่ Sk คือ สัดส่ วนขององค์ประกอบรายได้ที่ k Gk คือ ค่า Gini coefficient ของแต่ละองค์ประกอบรายได้ Rk คือ ความสัมพันธ์ของค่า Gini ในองค์ประกอบรายได้ที่ k กับรายได้

รวมทั้งหมด

จากสมการที่ขา้ งต้นแสดงถึง อิทธิพลขององค์ประกอบรายได้ใดๆ ที่มีต่อความ ไม่เท่าเทียมกันทางรายได้รวม จะขึ้นอยูก่ บั 3 ปัจจัย ได้แก่ (1) สัดส่ วนของแหล่งรายได้ที่ k ที่มีผลต่อรายได้รวม (Sk) (2) การกระจายขององค์ประกอบรายได้ที่ k (Gk) และ (3) ความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบรายได้ที่ k และรายได้รวม (Rk) ดังนั้น จึงสามารถแสดง อนุพนั ธ์ของค่า Gini coefficient ต่อร้อยละของการเปลี่ยนแปลง (e) ในองค์ประกอบรายได้ที่ k และร้อยละการเปลี่ยนแปลงในความไม่เท่าเทียมกันที่เป็ นผลจากร้อยละการเปลี่ยนแปลง ขององค์ประกอบรายได้ที่ k จึงเท่ากับอิทธิพลของ 3 ปั จจัยที่กล่าวถึงข้างต้นที่มีต่อความ ไม่เท่าเทียมกันทางรายได้ลบด้วยสัดส่ วนขององค์ประกอบรายได้ที่ k ต่อรายได้รวม ดังนี้ (Lopez-Feldman, 2006) Sk Sk Sk ∂G/ ∂e = = Sk G G

โดยที่ G คื อ ค่ า Gini ของความไม่ เท่ าเที ยมกัน ทางรายได้ร วมก่ อนมี ก าร เปลี่ยนแปลงรายได้

2) การจ�ำแนกองค์ ประกอบความไม่ เท่ าเทียมกันตามปัจจัยด้ วยสมการถดถอย

เป็ นวิ ธี ก ารแยกองค์ ป ระกอบความไม่ เ ท่ า เที ย มกัน ทางรายได้ โดยใช้ ฟังก์ชนั่ การสร้างรายได้ (Income generation function) ซึ่งตั้งอยูบ่ นพื้นฐานทฤษฎีทุนมนุษย์ (Human capital theory) เพือ่ ตอบค�ำถามที่วา่ ความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้ถกู อธิบายโดย ปัจจัยตาม (Explanatory factor) และส่วนที่ไม่สามารถอธิบายได้ (Residual) มากน้อยเท่าใด4 (Fields and Yoo, 2000) โดยแสดงวิธีการค�ำนวณโดยสรุ ปดังนี้ เนื่องจากข้อมูลที่ใช้ในการศึกษานี้เป็ นข้อมูลภาคตัดขวาง (cross-section) เพียงช่วงเวลาเดียว ดังนั้น การแยก องค์ประกอบความไม่เท่าเที ยมกันด้วยวิธีน้ ี จึ งสามารถอธิ บายได้เพียงว่า ตัวแปรหนึ่ งมี ส่วนสนับสนุ น (contribution) ต่อความไม่เท่าเทียมกันของรายได้รวมคิดเป็ นร้อยละเท่าใดเท่านั้น ทั้งนี้ หากต้องการพิจารณา ถึงผลกระทบของปั จจัยหนึ่งที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงของความไม่เท่าเทียมกันของรายได้รวม จ�ำเป็ นต้อง อาศัยข้อมูลอย่างน้อยสองช่วงเวลาในการเปรี ยบเทียบ 4

102

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

จาก

ln(Yi1 ) = α 1 + ∑ β k1 xik 1 + ε 1

ดังนั้น

s j (ln Y ) = cov a j Z j , ln Y / σ 2 (ln Y ) =

k

[

]

[

a j * σ ( Z j ) * cor Z j , ln Y

]

σ (ln Y )

ทั้งนี้ จากการทบทวนวรรณกรรมของ Alisjahbana et al. (2003) และ Brewer, Muriel and Wren-Lewis (2009) พบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้ ประกอบด้วย (1) ปัจจัยด้านประสบการณ์ ได้แก่ อายุของหัวหน้าครัวเรื อน และอายุของ หัวหน้าครัวเรื อนยกก�ำลังสอง (2) ลักษณะโครงสร้างทางประชากรของครัวเรื อน ได้แก่ เพศของหัวหน้าครัวเรื อน ระดับการศึกษาเฉลี่ยของครัวเรื อน อัตราการมีงานท�ำของสมาชิก ครัวเรื อน อัตราการพึ่งพิงของสมาชิกครัวเรื อน (3) การประกอบอาชีพของครัวเรื อน ได้แก่ ครัวเรื อนประกอบอาชีพด้านการเกษตรกรรม และสัดส่วนของสมาชิกครัวเรื อนที่ประกอบ อาชีพด้านการท่องเที่ยว และ (4) เขตพื้นที่อยูอ่ าศัยของครัวเรื อน ได้แก่ เขตพื้นที่เมือง พื้นที่ ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวปานกลาง และพื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวสูง ดังสมการ โครงสร้างต่อไปนี้ Ln L n _ inc = β + β h _ age + β h _ age + β h _ sex + β edu _ ave + β emp _ rat + β dep _ rat

0

1

2

2

3

4

5

6

+ β 7 h _ agr + β 8 tour _ rat + β 9 loc _ mid + β 10 loc _ hig + β 1 loc _ min + ε

ตารางที่ 1 รายละเอียดของตัวแปรที่นำ� มาใช้ในสมการถดถอยวิเคราะห์การกระจายรายได้ ตัวแปร รายละเอียด Ln_inc รายได้ต่อหัวของครัวเรื อนในรู ป Logarithm h_age จ�ำนวนอายุของหัวหน้าครัวเรื อน (ปี ) h_age2 จ�ำนวนอายุของหัวหน้าครัวเรื อนยกก�ำลังสอง h_sex เพศของหัวหน้าครัวเรื อน ซึ่ งเป็ น ตัวแปรหุ่น โดยที่ หาก h_sex เท่ากับ 1 หมายถึง ครัวเรื อนที่ i มีหวั หน้าครัวเรื อนเป็ นเพศชาย และหาก h_sex เท่ากับ 0 หมายถึง ครัวเรื อนที่ i มีหวั หน้าครัวเรื อนเป็ นเพศหญิง edu_ave ระดับการศึกษาเฉลี่ยของครัวเรื อน (ปี ) emp_rat สัดส่ วนของสมาชิกครัวเรื อนที่มีงานท�ำ (ร้อยละ) dep_rat อัตราการพึ่งพิงของสมาชิกครัวเรื อน (ร้อยละ) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

103

ตัวแปร

รายละเอียด

hh_agr ครัวเรื อนประกอบอาชีพด้านการเกษตรกรรม ซึ่ งเป็ น ตัวแปรหุ่น โดยที่ หาก hh_agr เท่ากับ 1 หมายถึง ครัวเรื อนที่ i มีอาชีพด้านเกษตรกรรม และหาก hh_agr เท่ากับ 0 หมายถึง ครัวเรื อนที่ i ไม่มีอาชีพด้านเกษตรกรรม tour_rat สัดส่ วนของสมาชิกครัวเรื อนที่มีอาชีพด้านการท่องเที่ยว (ร้อยละ) loc_mid พื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวปานกลาง ซึ่ งเป็ น ตัวแปรหุ่น โดยที่ หาก loc_mid เท่ากับ 1 หมายถึง ครัวเรื อนที่ i อาศัยในพื้นที่ที่มีศกั ยภาพ ในการท่องเที่ยวปานกลาง และหาก loc_mid เท่ากับ 0 หมายถึง ครัวเรื อนที่ i อาศัยในพื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวอื่น loc_hig พื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวสูง ซึ่งเป็ น ตัวแปรหุ่นโดยที่ หาก loc_hig เท่ากับ 1 หมายถึง ครัวเรื อนที่ i อาศัยในพื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวสูง และหาก loc_hig เท่ากับ 0 หมายถึง ครัวเรื อนที่ i อาศัยในพื้นที่ที่มีศกั ยภาพ ในการท่องเที่ยวอื่น loc_min เขตพื้นที่เมือง ซึ่ งเป็ น ตัวแปรหุ่นโดยที่ หาก loc_min เท่ากับ 1 หมายถึง ครัวเรื อนที่ i อาศัยในเขตเมือง และหาก loc_min เท่ากับ 0 หมายถึง ครัวเรื อน ที่ i อาศัยในเขตอื่น ε ค่าความคลาดเคลื่อน

ผลการศึกษา

1. ลักษณะทัว่ ไปของครัวเรือนในจังหวัดเชียงรายจากผลการส� ำรวจ

เพือ่ ให้ทราบถึงลักษณะทัว่ ไปของครัวเรื อนกลุ่มตัวอย่างที่จะใช้ในการวิเคราะห์ ขั้นต่อไป ในส่ วนนี้จึงแสดงให้เห็นเฉพาะลักษณะที่สำ� คัญ อันประกอบด้วย (1) โครงสร้าง ทางประชากร ได้แก่ ขนาดครัวเรื อน สัดส่ วนการพึ่งพิง และสัดส่ วนผูม้ ีงานท�ำต่อสมาชิก ครัวเรื อน (2) ลักษณะของหัวหน้าครัวเรื อน ได้แก่ อายุเฉลี่ย เพศ และระดับการศึกษา และ (3) สถานะทางเศรษฐกิจและสังคมของครัวเรื อน ได้แก่ การประกอบอาชีพ และรายได้เฉลี่ย ของครัวเรื อน ซึ่งแบ่งออกเป็ น ครัวเรื อนที่ประกอบอาชีพด้านการท่องเที่ยวและครัวเรื อนที่ ไม่ประกอบอาชีพด้านการท่องเที่ยว โดยจะท�ำการเปรี ยบเทียบระหว่างลักษณะที่กล่าวถึง ข้างต้นและเขตพื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวระดับต่างๆ ดังตารางต่อไปนี้ 104

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ตารางที่ 2 ลักษณะทัว่ ไปของครัวเรื อนในจังหวัดเชียงรายจากผลการส�ำรวจ พืน้ ทีท่ มี่ ศี ักยภาพ รวม การท่ องเทีย่ ว ทั้งสิ้น ต�ำ่ ปานกลาง สู ง 40 120 240 400 10.00 30.00 60.00 100.00

ลักษณะของครัวเรือน จ�ำนวนครัวเรื อน ร้อยละของครัวเรื อนทั้งหมด ลักษณะของหัวหน้าครัวเรื อน อายุเฉลี่ยของหัวหน้าครัวเรื อน (ปี ) เพศของหัวหน้าครัวเรื อน (ร้อยละ) ชาย หญิง ระดับการศึกษาของหัวหน้าครัวเรื อน (ร้อยละ) ไม่ได้รับการศึกษา ประถมศึกษาตอนต้น ประถมศึกษาตอนปลาย มัธยมศึกษาตอนต้น มัธยมศึกษาตอนปลาย/ปวช. อนุปริ ญญา/ปวส. ปริ ญญาตรี ข้ ึนไป สถานะทางเศรษฐกิจและสังคม สัดส่ วนผูม้ ีงานท�ำต่อสมาชิกครัวเรื อน (ร้อยละ) ระดับการศึกษาเฉลี่ยของครัวเรื อน (ปี ) การประกอบอาชีพของครัวเรื อน (ร้อยละ) ครัวเรือนทีป่ ระกอบอาชีพด้านการท่องเทีย่ ว ครัวเรือนทีไ่ ม่ประกอบอาชีพด้านการท่องเทีย่ ว

51.00

45.78

46.89

46.94

77.50 22.50

87.50 12.50

75.00 25.00

79.00 21.00

7.50 22.50 17.50 20.00 15.00 7.50 10.00

8.33 30.00 20.00 14.17 7.50 5.83 14.17

6.67 21.25 23.33 7.92 15.83 10.42 14.58

7.25 24.00 21.75 11.00 13.25 8.75 14.00

60.99

59.37

65.26

63.67

10.00

9.12

9.74

9.58

27.50 72.50

53.33 46.67

32.08 67.92

38.00 62.00

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

105

ลักษณะของครัวเรือน

พืน้ ทีท่ มี่ ศี ักยภาพ การท่ องเทีย่ ว ต�ำ่ ปานกลาง สู ง

รวม ทั้งสิ้น

รายได้เฉลี่ยของครัวเรื อน (บาท/คน/เดือน) ครัวเรื อนทั้งหมด 5,781.58 6,431.517 7,066.35 6,747.42 ครัวเรื อนทีป่ ระกอบอาชีพด้านการท่องเทีย่ ว 6,643.94 6,888.99 7,375.50 7,117.71 ครัวเรือนทีไ่ ม่ประกอบอาชีพด้านการท่องเทีย่ ว 5,454.48 5,908.69 6,920.31 6,520.47 จากตารางที่ 2 แสดงให้เห็นว่า หัวหน้าครัวเรื อนส่ วนใหญ่เป็ นเพศชายที่มี ระดับการศึกษาขั้นสูงสุดแตกต่างกัน กล่าวคือ หัวหน้าครัวเรื อนในพื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการ ท่องเที่ยวสูงมีการศึกษาสูงสุดระดับประถมศึกษาตอนปลาย ขณะที่ในเขตพื้นที่ที่มีศกั ยภาพ ทางด้านการท่องเที่ ยวปานกลางและต�่ำมี การศึ กษาสู งสุ ดระดับประถมศึ กษาตอนต้น ในส่ วนของการประกอบอาชีพและรายได้เฉลี่ยของครัวเรื อน พบว่า ครัวเรื อนในพื้นที่ ศักยภาพสูงจะมีสดั ส่วนผูม้ ีงานท�ำต่อสมาชิกครัวเรื อนทั้งหมดสูงสุด โดยมีรายได้เฉลี่ยและ รายได้ของครัวเรื อนที่ประกอบอาชีพด้านการท่องเที่ยวมากที่สุด เมื่อเปรี ยบเทียบกับครัว เรื อนในพื้นที่อื่นๆ แต่กลับมีครัวเรื อนที่ประกอบอาชีพด้านการท่องเที่ยวเพียงส่ วนน้อย เพียงประมาณหนึ่งในสามของครัวเรื อนทั้งหมดภายในกลุ่มดังกล่าวเท่านั้น

2. บทบาทของอุตสาหกรรมท่ องเทีย่ วต่ อการกระจายรายได้ ของคนในจังหวัด เชียงราย

การวิ เ คราะห์ ส ถานการณ์ ข องการกระจายรายได้ใ นส่ ว นนี้ จะใช้ดัช นี ช้ ี ว ดั ความไม่ เ ท่ า เที ย มกัน ด้า นรายได้ร วม 4 ดัช นี ช้ ี วัด ซึ่ งมี คุ ณ สมบัติ อ่ อ นไหวต่ อ การ เปลี่ยนแปลงของรายได้ในระดับที่แตกต่างกัน เพื่อเปรี ยบเทียบค่าที่ได้แต่ละดัชนี โดยได้ จ�ำแนกตามกลุ่มลักษณะที่สำ� คัญของครัวเรื อน อาทิ เขตเมือง ศักยภาพของพื้นที่ ระดับ การศึกษาของหัวหน้าครัวเรื อน และอาชีพที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว เพือ่ สะท้อนให้เห็น ถึงลักษณะของการกระจายรายได้ในแต่ละกลุ่มปัจจัยต่างๆ ดังตารางต่อไปนี้

106

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ตารางที่ 3 การกระจายรายได้จำ� แนกตามลักษณะที่สำ� คัญของครัวเรื อน ประเภทของกลุ่มย่ อย

Gini

GE(0) GE(1) GE(2)

รวมทั้งหมด เขตเมือง อาศัยอยูบ่ ริ เวณเขตเมือง อาศัยอยูบ่ ริ เวณนอกเขตเมือง ศักยภาพของพืน้ ที่

0.4414 0.3723 0.3414 0.4610

พื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวสูง

0.4689 0.3829 0.3855 0.5410

พื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวปานกลาง 0.4004 0.4032 0.2744 0.2863 พื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวต�่ำ 0.2951 0.1532 0.1374 0.1374

0.4611 0.3606 0.3802 0.5486 0.4169 0.3701 0.2899 0.3239

ระดับการศึกษาของหัวหน้ าครัวเรือน

ไม่ได้รับการศึกษา ประถมศึกษาตอนต้น

0.5454 0.7473 0.5335 0.6937 0.4344 0.3675 0.3166 0.3723

ประถมศึกษาตอนปลาย มัธยมศึกษาตอนต้น มัธยมศึกษาตอนปลาย/ปวช. อนุปริ ญญา/ปวส. ปริ ญญาตรี ข้ ึนไป

0.3222 0.4830 0.4444 0.4330 0.4188

อาชีพทีเ่ กีย่ วข้ องกับการท่ องเทีย่ ว อาชีพด้านการท่องเที่ยว อาชีพอื่นนอกเหนือจากการท่องเที่ยว

0.1802 0.4223 0.3482 0.3389 0.3102

0.1680 0.4394 0.3371 0.3368 0.3106

0.1824 0.6825 0.4265 0.4607 0.4231

0.3986 0.2758 0.2846 0.4058 0.4642 0.4227 0.3749 0.4923

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

107

จากตารางที่ 3 ดัชนีความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้ของจังหวัดเชียงรายที่คำ� นวณ ได้ในการศึกษานี้ มีความใกล้เคียงกับค่าเฉลี่ยของภาคเหนื อและระดับประเทศ โดยมีค่า ต�่ำกว่าเพียงเล็กน้อย5 และการกระจายรายได้ดงั กล่าวมีความอ่อนไหวโดยเฉพาะภายในกลุม่ ที่มีรายได้สูง กล่าวคือ มีความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้ภายในกลุ่มรายได้สูงมากกว่ากลุ่ม อื่นๆ เนื่องจากดัชนี GE(2) มีค่าสูงกว่าดัชนีอื่นโดยเปรี ยบเทียบ เมื่อพิจารณาตามเขตพื้นที่ อยูอ่ าศัยพบว่า ค่าดัชนี ความไม่เท่าเทียมกันส่ วนใหญ่ของครัวเรื อนที่อาศัยในเขตเมืองมี ค่ามากกว่าครัวเรื อนที่อาศัยนอกเขตเมือง ขณะที่ค่าดัชนีความไม่เท่าเทียมกันทั้งหมดของ ครัวเรื อนที่อาศัยอยูใ่ นพื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวสู งมีค่าสู งสุ ด รองลงมาได้แก่ ครัวเรื อนที่อาศัยอยูใ่ นพื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวปานกลางและต�่ำตามล�ำดับ จากค่า ดัชนีดงั กล่าวแสดงให้เห็นว่า ครัวเรื อนที่อาศัยในเขตเมืองมีความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้ มากกว่าครัวเรื อนที่อาศัยนอกเขตเมือง ขณะที่ครัวเรื อนที่อาศัยอยูใ่ นพื้นที่ที่มีศกั ยภาพใน การท่องเที่ยวสูงมีความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้มากที่สุดและครัวเรื อนที่อาศัยอยูใ่ นพื้นที่ ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวต�่ำมีความไม่เท่าเทียมกันของรายได้นอ้ ยที่สุด

เมือ่ พิจารณาถึงระดับการศึกษาของหัวหน้าครัวเรื อน พบว่า ดัชนีความไม่เท่าเทียม กันทุกตัวมีค่าต�่ำที่สุดในกลุ่มครัวเรื อนที่มีหวั หน้าครัวเรื อนส�ำเร็ จการศึกษาระดับประถม ศึกษาตอนปลาย และมีค่าสู งสุ ดในกลุ่มครัวเรื อนที่มีหวั หน้าครัวเรื อนไม่ได้รับการศึกษา จากค่าดัชนี ดงั กล่าวแสดงให้เห็นว่า การกระจายรายได้ในกลุ่มครัวเรื อนที่มีหวั หน้าครัว เรื อนส�ำเร็จการศึกษาระดับประถมศึกษาตอนปลายมีความเท่าเทียมกันมากที่สุด ขณะที่กลุม่ ครัวเรื อนที่มีหวั หน้าครัวเรื อนไม่ได้รับการศึกษามีการกระจายรายได้ที่ไม่เท่าเทียมกันมาก ที่สุด นอกจากนั้น เมื่อพิจารณาจากการประกอบอาชีพที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว พบว่า ทุกดัชนีมีคา่ สอดคล้องในทิศทางเดียวกันคือ ครัวเรื อนที่ประกอบอาชีพด้านการท่องเที่ยวมี ค่าต�่ำกว่าครัวเรื อนที่ไม่ประกอบอาชีพด้านการท่องเที่ยวกล่าวคือ ครัวเรื อนประกอบอาชีพ ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวมีความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้นอ้ ยกว่าครัวเรื อนที่ประกอบ อาชีพไม่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว

กล่าวคือ ค่าจินีของกลุ่มตัวอย่างในการศึกษานี้เท่ากับ 0.441 ขณะที่ค่าจินีของภาคเหนือและระดับประเทศ ในปี 2552 ที่คำ� นวณโดยส�ำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ เท่ากับ 0.446 และ 0.485 ตามล�ำดับ (ส�ำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ, 2554)

5

108

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ตารางที่ 4 องค์ประกอบของความไม่เท่าเทียมกันด้านรายได้ตามแหล่งที่มาของรายได้ แหล่ งทีม่ าของรายได้ รายได้รวม

Sk

Gk

Rk

% Change

รายได้ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว

0.3629 0.7881 0.6297

0.0451

รายได้ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว

0.6371 0.5889 0.6966

-0.0451

จากตารางที่ 4 เมื่อพิจารณาแหล่งรายได้แยกเป็ น 2 ประเภทใหญ่ คือ รายได้ที่ เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว และรายได้ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว พบว่า ค่า Sk ของ รายได้ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวน้อยกว่ารายได้ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว แสดง ให้เห็นว่า รายได้ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวมีสดั ส่ วนในรายได้รวมน้อยกว่ารายได้ที่ไม่ เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว อย่างไรก็ตาม แหล่งรายได้ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวกลับ มีการกระจายรายได้ที่ไม่เท่าเทียมกันสู งกว่าแหล่งรายได้ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว เนื่ องจากค่า Gk ของรายได้ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวมากกว่ารายได้ที่ไม่เกี่ยวข้องกับ การท่องเที่ยว และเมื่อพิจารณาถึงการเปลี่ยนแปลงของแหล่งรายได้ท้ งั สอง จะพบว่า เมื่อ รายได้ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวมีการเปลี่ยนแปลงเพิม่ ขึ้นร้อยละ 1 จะมีผลท�ำให้คา่ Gini ของรายได้รวมเพิ่มขึ้นร้อยละ 0.0451 ในทางตรงกันข้าม เมื่อรายได้ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการ ท่องเที่ยวเพิม่ ขึ้นร้อยละ 1 จะมีผลท�ำให้คา่ Gini ของรายได้รวมลดลงร้อยละ 0.0451 ดังนั้น จึงสรุ ปได้วา่ แหล่งรายได้ที่ได้รับจากการท่องเที่ยวมีการกระจายรายได้ที่ไม่เท่าเทียมกัน มากกว่า และการเปลี่ยนแปลงของแหล่งรายได้น้ ี สามารถส่ งผลให้เกิดความไม่เท่าเทียม กันของรายได้รวม แม้วา่ จะมีสดั ส่ วนที่นอ้ ยกว่าในรายได้รวม

3. ปัจจัยทีม่ ผี ลต่ อการกระจายรายได้ ทเี่ กิดจากการท่ องเทีย่ วของจังหวัดเชียงราย

ปั จจัยที่มีผลต่อการกระจายรายได้ได้ทำ� การวิเคราะห์จากองค์ประกอบที่จำ� แนก ตามลักษณะครัวเรื อนและแหล่งที่มาของรายได้ขา้ งต้น ท�ำให้ทราบว่า ความไม่เท่าเทียมกัน ทั้งหมดสามารถถูกอธิบายได้ดว้ ยผลกระทบจากปั จจัยนั้นๆ เท่าใด แต่ไม่สามารถอธิบาย ด้วยการเปรี ยบเทียบปัจจัยต่างๆ ร่ วมกันได้ ดังนั้น ในส่ วนนี้จึงใช้วธิ ีการหาองค์ประกอบ ของความไม่เท่าเทียมกันที่มีพ้ืนฐานมาจากสมการถดถอยที่อธิบายถึงปั จจัยที่มีผลกระทบ ต่อการสร้างรายได้ ตามที่ได้กล่าวถึงในส่ วนของวิธีการศึกษาข้างต้น ดังตารางต่อไปนี้

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

109

ตารางที่ 5 องค์ประกอบของความไม่เท่าเทียมกันแยกตามปั จจัยที่มีผลต่อการสร้างรายได้ ตัวแปร ค่าคงที่

ค่าสัมประสิ ทธิ์ สัดส่ วน สมการที่ 1 สมการที่ 2 (ร้อยละ)

6.9823 (11.70)*** อายุของหัวหน้าครัวเรื อน 0.0059 (0.27) อายุของหัวหน้าครัวเรื อนยกก�ำลังสอง -0.0001 (-0.04) เพศของหัวหน้าครัวเรื อน 0.1577 (1.48) ระดับการศึกษาเฉลี่ยของครัวเรื อน 0.0622 (4.18)*** สัดส่ วนของสมาชิกครัวเรื อนที่มีงานท�ำ 0.0090 (4.54)*** อัตราการพึ่งพิงของสมาชิกครัวเรื อน -0.0022 (-2.46)** ครัวเรื อนประกอบอาชีพด้านการเกษตรกรรม -0.2592 (-2.53)** สัดส่ วนของสมาชิ กครัวเรื อนที่มีอาชี พด้าน 0.0041 การท่องเที่ยว (3.15)*** พื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวปานกลาง -0.1216 (-0.74) พื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวสูง 0.0087 (0.06) เขตพื้นที่เมือง 0.0601 (0.67) Adj R-square 0.2054

110

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

7.3064 (34.58)***

0.0652 (4.51)*** 0.0093 (4.76)*** -0.0020 (-2.36)** -0.2272 (-2.35)** 0.0038 (2.93)***

0.2097

8.02 5.98 2.65 2.94 2.35

ค่าสัมประสิ ทธิ์ สัดส่ วน สมการที่ 1 สมการที่ 2 (ร้อยละ)

ตัวแปร สัดส่ วนของปั จจัยในสมการ ต่อความไม่เท่าเทียมรวม สัดส่ วนของปั จจัยอื่นๆ ต่อความไม่เท่าเทียม รวม รวมทั้งสิ้ น

21.96 78.04 100.00

หมายเหตุ: ตัวเลขในวงเล็บ หมายถึง ค่า t statistic ของค่าสัมประสิ ทธิ์ของตัวแปรนั้นๆ

** หมายถึง มีนยั ส�ำคัญทางสถิติ ณ ระดับความเชื่อมัน่ ร้อยละ 95

*** หมายถึง มีนยั ส�ำคัญทางสถิติ ณ ระดับความเชื่อมัน่ ร้อยละ 99

จากตารางที่ 5 การคาดประมาณด้วยตัวแปรที่กล่าวถึงข้างต้นทั้งหมดในสมการ ที่ 1 พบว่า อายุของหัวหน้าครัวเรื อน อายุของหัวหน้าครัวเรื อนยกก�ำลังสอง เพศของ หัวหน้าครัวเรื อน พื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวปานกลาง พื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการ ท่องเที่ยวสู ง และเขตพื้นที่เมือง ไม่มีนยั ส�ำคัญทางสถิติ ณ ระดับความเชื่อมัน่ ที่น่าเชื่อถือ ได้ ขณะที่ระดับการศึกษาเฉลี่ยของครัวเรื อน สัดส่ วนของสมาชิกครัวเรื อนที่มีงานท�ำ และ สัดส่ วนของสมาชิกครัวเรื อนที่มีอาชีพด้านการท่องเที่ยว มีนยั ส�ำคัญทางสถิติ ณ ระดับ ความเชื่อมัน่ ร้อยละ 99 ขณะที่อตั ราการพึ่งพิงของสมาชิกครัวเรื อน และครัวเรื อนประกอบ อาชีพด้านการเกษตรกรรม มีนยั ส�ำคัญทางสถิติ ณ ระดับความเชื่อมัน่ ร้อยละ 95 โดยมีค่า Adj R-square เท่ากับ 0.2054 ดังนั้น จึงได้ทำ� การตัดตัวแปรที่ไม่มีนยั ส�ำคัญออกไปจาก สมการเดิมและคาดประมาณใหม่ได้ผลลัพธ์ดงั สมการที่ 2 พบว่า ระดับการศึกษาเฉลี่ย ของครัวเรื อน สัดส่ วนของสมาชิกครัวเรื อนที่มีงานท�ำ และสัดส่ วนของสมาชิกครัวเรื อน ที่มีอาชีพด้านการท่องเที่ยว มีนยั ส�ำคัญทางสถิติ ณ ระดับความเชื่อมัน่ ร้อยละ 99 ขณะที่ อัตราการพึ่งพิงของสมาชิกครัวเรื อน และครัวเรื อนประกอบอาชีพด้านการเกษตรกรรม มีนยั ส�ำคัญทางสถิติ ณ ระดับความเชื่อมัน่ ร้อยละ 95 โดยมีค่า Adj R-square เพิ่มขึ้นเป็ น 0.2097

เมื่อน�ำค่าสัมประสิ ทธิ์ของแต่ละตัวแปรในสมการที่ 2 มาค�ำนวณหาสัดส่ วนที่มี อิทธิ พลต่อความไม่เท่าเทียมกันทั้งหมด พบว่า ปั จจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อรายได้ดงั กล่าว สามารถอธิ บายความไม่เท่าเทียมทั้งหมดเท่ากับร้อยละ 21.96 โดยปั จจัยที่สนับสนุนต่อ ความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้ท้งั หมดมากที่สุด ได้แก่ ระดับการศึกษาเฉลี่ยของครัวเรื อน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

111

คิดเป็ นร้อยละ 8.02 รองลงมา ได้แก่ ครัวเรื อนประกอบอาชีพด้านการเกษตรกรรม อัตราการ พึ่งพิงของสมาชิกครัวเรื อน และสัดส่ วนของสมาชิกครัวเรื อนที่มีอาชีพด้านการท่องเที่ยว คิดเป็ นร้อยละ 2.94 2.65 และ 2.35 ตามล�ำดับ ขณะที่อีกร้อยละ 78.04 เป็ นอิทธิพลของปัจจัย อื่นๆ นอกเหนือปัจจัยข้างต้น ดังนั้น จากผลการศึกษาจึงสรุ ปได้วา่ ปัจจัยด้านประสบการณ์ (อายุ) เขตพื้นที่อยูอ่ าศัยของครัวเรื อน (เขตพื้นที่เมือง พื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยว ปานกลาง และพื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวสูง) และลักษณะโครงสร้างทางประชากร ของครัวเรื อน (เพศของหัวหน้าครัวเรื อน) ไม่มีอิทธิพลต่อความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้ ขณะที่ลกั ษณะโครงสร้างทางประชากรของครัวเรื อน (ระดับการศึกษาเฉลี่ยของครัวเรื อน อัตราการมีงานท�ำของสมาชิกครัวเรื อน และอัตราการพึ่งพิงของสมาชิกครัวเรื อน) และการ ประกอบอาชีพด้านการท่องเที่ยวของครัวเรื อน (ครัวเรื อนประกอบอาชีพด้านการเกษตร กรรม และสัดส่ วนของสมาชิกครัวเรื อนที่ประกอบอาชีพด้านการท่องเที่ยว) มีอิทธิพลต่อ ความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้ โดยคิดเป็ นร้อยละ 16.66 และ 5.30 ตามล�ำดับ

สรุปผลการศึกษา

การกระจายรายได้ในภาพรวมของจังหวัดเชียงรายมีความเท่าเทียมกันมากกว่า ค่ า เฉลี่ ย ในระดับ ภาคเหนื อ และระดับ ประเทศเพี ย งเล็ ก น้อ ย เมื่ อ พิ จ ารณาตามเขต พื้นที่อยูอ่ าศัยพบว่า ครัวเรื อนที่อาศัยในเขตเมืองจะมีการกระจายรายได้ที่ไม่เท่าเทียมกัน มากกว่าครัวเรื อนที่อาศัยนอกเขตเมือง และครัวเรื อนที่อาศัยอยูใ่ นพื้นที่ที่มีศกั ยภาพใน การท่องเที่ยวสู งจะมีความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้มากที่สุด และครัวเรื อนที่อาศัยอยูใ่ น พื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวต�่ำมีความไม่เท่าเทียมกันของรายได้นอ้ ยที่สุด อย่างไร ก็ตาม เมื่อพิจารณาจากแหล่งที่มาของรายได้ พบว่า รายได้ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวมี สัดส่ วนในรายได้รวมน้อยกว่ารายได้ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว อย่างไรก็ตาม แหล่ง รายได้ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวกลับมีการกระจายรายได้ที่ไม่เท่าเทียมกันสู งกว่าแหล่ง รายได้ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว และการเปลี่ยนแปลงของแหล่งรายได้น้ ี สามารถ ส่ งผลให้เกิดความไม่เท่าเทียมกันของรายได้รวมได้ กล่าวคือ เมื่อรายได้ที่เกี่ยวข้องกับการ ท่องเที่ยวมีการเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้นร้อยละ 1 จะมีผลท�ำให้ค่า Gini ของรายได้รวมเพิ่มขึ้น ร้อยละ 0.0451

ปัจจัยที่มีผลต่ อการกระจายรายได้ ที่เกิดจากการท่ องเที่ยวของจังหวัดเชียงราย เมื่อพิจารณาปั จจัยด้วยสมการถดถอย (Regression-based inequality decomposition) ผลการศึกษาพบว่า ลักษณะโครงสร้างทางประชากรของครัวเรื อน (ระดับการศึกษาเฉลี่ย 112

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ของครัวเรื อน อัตราการมีงานท�ำของสมาชิกครัวเรื อน และอัตราการพึ่งพิงของสมาชิ ก ครัวเรื อน) และการประกอบอาชีพด้านการท่องเที่ยวของครัวเรื อน (ครัวเรื อนประกอบ อาชีพด้านการเกษตรกรรม และสัดส่ วนของสมาชิกครัวเรื อนที่ประกอบอาชีพด้านการ ท่องเที่ยว) มีอิทธิพลต่อความไม่เท่าเทียมกันทางรายได้ โดยคิดเป็ นร้อยละ 16.66 และ 5.30 ตามล�ำดับ

อภิปรายผล

1. จากผลการศึกษาในประเด็นเรื่ องรายได้จากการท่องเที่ยวก่อให้เกิดความ ไม่เท่าเทียมกันของครัวเรื อน โดยผลการศึกษาพบว่าค่าดัชนี ความไม่เท่าเทียมกันของ ครั ว เรื อ นที่ อ าศัย อยู่ใ นพื้ น ที่ ที่ มี ศ กั ยภาพในการท่ อ งเที่ ย วสู ง มี ค วามไม่ เ ท่ า เที ย มกัน ทางรายได้มากที่สุดและครัวเรื อนที่อาศัยอยู่ในพื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวต�่ำมี ความไม่เท่าเทียมกันของรายได้นอ้ ยที่สุด และเมื่อองค์ประกอบของความไม่เท่าเทียมกัน ด้านรายได้ตามแหล่งที่มาของรายได้ เมื่อรายได้จากการท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นจะส่ งให้ค่าดัชนี ความไม่เท่าเทียมกันของครัวเรื อนเพิ่มขึ้น ซึ่ งสอดคล้องกับ การศึกษาของพิลาพรรณ (2541) และมิ่งสรรพ์ ขาวสอาดและคณะ (2549) โดยเมื่อมีการท่องเที่ยวได้ทำ� ให้ชุมชน มีรายได้เพิ่มขึ้นจริ งแต่รายได้เพิ่มขึ้นของชุมชนมักจะกระจุกตัวอยูใ่ นกลุ่มผูท้ ี่มีฐานะดี มี ความรู ้ หรื อกลุ่มที่เป็ นแกนน�ำในการผลักดันให้เกิดการท่องเที่ยวภายในชุมชนเท่านั้น

2. จากผลการศึกษาพบว่า ปั จจัยด้านการศึกษามีผลต่อการกระจายรายได้ของ ครัวเรื อนในจังหวัดเชียงราย สอดคล้องกับการวิจยั ศุภกร สารารัตน์ (2549) และพรพิมล ลาภยงยศ (2541) ซึ่ งได้พบเช่นกันว่าปั จจัยด้านการศึกษามีผลต่อการกระจายรายได้ของ ครัวเรื อนของสมาชิกในมูลนิธิโครงการหลวง จังหวัดเชียงใหม่ และคนในชุมชนเกาะช้าง ตามล�ำดับ และนอกจากปัจจัยด้านการศึกษาแล้ว การประกอบอาชีพท่องเที่ยว เป็ นปั จจัย หนึ่ งที่ทำ� ให้เกิดความไม่เท่าเทียมกันของรายได้ซ่ ึ งสอดคล้องกับงานศึกษาของพรพิมล ลาภยงยศ (2541) ทั้งนี้อาจเป็ นเพราะจ�ำนวนผูป้ ระกอบอาชีพเกี่ยวกับการท่องเที่ยวมีจำ� นวน ไม่มากนัก ดังนั้นรายได้จากการท่องเที่ยวจึงกระจุกตัวอยูท่ ี่คนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งจึงเป็ นผล ให้เกิดความเหลื่อมล�้ำทางรายได้ข้ ึน

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

113

ข้ อเสนอแนะ

1. จากข้อค้นพบที่ ว่ารายได้ที่เกี่ ยวข้องกับการท่องเที่ ยวมี การเปลี่ ยนแปลง เพิ่มขึ้นจะส่ งผลให้เกิดความไม่เท่าเทียมของรายได้เพิ่มขึ้น แสดงให้เห็นว่าการส่ งเสริ ม ให้เกิดการท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย โดยมิได้คำ� นึงถึงว่าผลประโยชน์จากการท่องเที่ยว ดังกล่าวจะสร้ างประโยชน์ให้เพื่อคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ งในชุ มชนหรื อในจังหวัดเท่านั้น ดังนั้นประเด็นที่ตอ้ งเฝ้ าระวังคือ ปั ญหาความไม่เท่าเทียมกันด้านรายได้ของครัวเรื อนใน จังหวัดเชี ยงราย ซึ่ งทางจังหวัดหรื อทางชุมชนตลอดจนหน่ วยงานที่เกี่ยวข้อง ควรที่จะ วางมาตรการรับมือกับปั ญหาดังกล่าว ที่เกิดขึ้นในชุมชนหรื อในจังหวัดต่อไป และใน ขณะเดียวกันทางจังหวัดหรื อทางชุมชนควรที่จะส่ งเสริ มอาชีพนอกภาคการท่องเที่ยวด้วย เนื่องจากปั ญหาเรื่ องความเหลื่อมล�้ำทางรายได้นอ้ ยกว่าภาคการท่องเที่ยว

2. จากผลการศึกษาที่พบว่าปั จจัยด้านการศึกษามีผลต่อการกระจายรายได้ของ ครัวเรื อนในจังหวัดเชียงราย ดังนั้นหน่วยงานภาครัฐหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ตลอดจนชุมชน ควรมีการอบรมให้ความรู ้แก่คนในชุมชน เช่นหากต้องให้คนในชุมชนได้รับประโยชน์ จากการท่ อ งเที่ ย วในชุ มชน อาจจะมี ก ารอบรมให้ค วามรู ้ ใ นเรื่ อ งการเป็ นมัค คุ เ ทศก์ ท้องถิ่ น อบรมมาตรฐานของโฮมสเตย์ อบรมการจัดมาตรฐานในเรื่ องความสะอาด การรักษามาตรฐานสิ นค้า ตลอดจนอบรมภาษาต่างประเทศ ซึ่ งจะช่วยให้คนในชุมชน สามารถที่ได้ประโยชน์จากการท่องเที่ยวที่เข้ามาในชุมชน นอกจากปั จจัยด้านการศึกษา ที่มีผลต่อการกระจายรายได้ ปั จจัยหนึ่งที่สำ� คัญคือ การประกอบอาชีพด้านการท่องเที่ยว มีอิทธิ พลต่อความไม่เท่าเทียมกันด้านรายได้ และจากค่าดัชนี ความไม่เท่าเทียมกันของ ครัวเรื อนที่อาศัยอยู่ในพื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวสู งมีความไม่เท่าเทียมกันทาง รายได้มากที่สุดและครัวเรื อนที่อาศัยอยูใ่ นพื้นที่ที่มีศกั ยภาพในการท่องเที่ยวต�่ำมีความ ไม่เท่าเทียมกันของรายได้นอ้ ยที่สุด ซึ่งอาจเป็ นเพราะว่า จ�ำนวนครัวเรื อนที่ประกอบการ อาชีพเกี่ยวกับท่องเที่ยวมีจำ� นวนไม่มากนัก ท�ำให้เมื่อรายได้จากการท่องเที่ยวกระจุกตัวอยู่ ที่คนกลุม่ ใดกลุม่ หนึ่งของชุมชนเท่านั้น ดังนั้นทิศทางการแก้ไขปัญหาความไม่เท่าเทียมกัน ทางรายได้ ควรที่จะมีการส่ งเสริ มให้ครัวเรื อนหันมาสนใจการประกอบอาชีพเกี่ยวกับการ ท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น โดยภาครัฐหรื อหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวควรเข้ามาแนะน�ำ ช่องทางการประกอบอาชีพ และแนะน�ำแหล่งเงินทุน เพื่อที่จะท�ำให้ได้รับประโยชน์จาก การท่องเที่ยวของชุมชนหรื อของจังหวัดด้วย

114

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

รายการอ้ างอิง พรพิมล ลาภยงยศ (2541). การกระจายรายได้ที่เกิดจากการท่องเที่ยวสู่ทอ้ งถิน่ : กรณีศกึ ษา เกาะช้าง กิ่งอ�ำเภอเกาะช้าง จังหวัดตราด. วิทยานิพนธ์ปริ ญญาโทวิทยาศาสตร มหาบัณฑิต (เศรษฐศาสตร์) มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มิง่ สรรพ์ ขาวสอาดและคณะ(2549). การพัฒนาการท่องเทีย่ วเชิงบูรณาการทีย่ งั่ ยืนในลุ่มน�ำ้ โขง. สถาบันวิจยั สังคม มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. บุญเสริ ม ทวีชาติ (2546). การศึกษาการกระจายรายได้และสาเหตุความไม่เท่าเทียมกันของ รายได้ของครัวเรือนชนบท : กรณีศึกษา จังหวัดชัยภูม.ิ วิทยานิพนธ์ปริ ญญาโท, มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช วชิราพร เกิดสุข และคณะ(2546) . บทบาทของอุตสาหกรรมท่องเทีย่ วในจังหวัดนครราชสีมา ที่มีต่อการจ้ างงาน. แหล่งที่มา http://home.kku.ac.th/uac/journal/year%20 _11_4_2546/10_11_4_2546.pdf ส�ำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2555). สัมประสิทธิ์ความ ไม่เสมอภาค (Gini coefficient) ของรายได้ จ�ำแนกตามภาค และจ�ำแนกตามเขตพืน้ ที่ ปี พ.ศ. 2531 – 2552 (Online). Available: http://social.nesdb.go.th/social/Default. aspx?tabid=131 Alisjahbana, A., Yusuf A., Chotib, Yasin M. and T. B. Soeprobo. (2003). Understanding the determinants and consequences of income inequality in Indonesia. EADN Regional Project on Income Distribution and Sustainable Development: The East Asian Experience.

Brewer, M., Muriel, A. and L. Wren-Lewis. (2009). Accounting for changes in inequality since 1968: decomposition analyses for Great Britain. Government Equalities Office.

Eugenio Yunis (2004). Sustainable Tourism And Poverty Alleviation. (Online). Available : http://www.tanzaniagateway.org/docs/sustainable_tourism_and_poverty_ alleviation.pdf Gunatilaka, R. and D. Chotikapanich. (2009). Accounting for Sri Lanka’s expenditure inequality 1980-2002: regression-based decomposition approaches. Review of Income and Wealth. 55, pp.882-906.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

115

Lee, C. and S. Kang. (1998). Measuring earnings inequality and median earnings in the tourism industry. Tourism Management. Vol 19 No.4 pp. 341 – 348 Litchfield, J. A. (1999). Inequality: Method and Tools. (Online) Available: http:// siteresources.worldbank.org/INTPGI/Resources/Inequality/litchfie.pdf Men Prachvuthy (2005) Poverty and Tourism: Income Distribution The Case of Chambok Community-Based Ecotourism Development, Kirirom National Park, Kompong Province, Cambodia(Online). Available: http://www. rockmekong.org/events/html_file/socialResearchCHM/files/Vuthy.pdf Lopez-Feldman A. (2006) Decomposing inequality and obtaining marginal effects. The Stata Journal. 6, Number 1, pp. 106–111 Stark O., Taylor J. E. and S. Yitzhaki. (1986). Remittances and Inequality. Economic Journal. vol. 96(383), pages 722-40, September.

World Bank (2005) Introduction to poverty analysis. (Online). Available: http://siteresources.worldbank.org/PGLP/Resources/PovertyManual.pdf

116

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

บทแนะน�ำหนังสื อ “การจัดการทรัพยากรวัฒนธรรม” * โดย อาจารย์ จิราพร ขุนศรี โปรแกรมวิชานิเทศศาสตร์ แขนงการสื่ อสารสื่ อใหม่ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชี ยงราย

ท่ามกลางกระแสความตื่นตัวเพื่อเตรี ยมพร้อมกับการเข้าสู่ประชาคมอาเซี ยนใน ปี พ.ศ. 2558 ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้น้ ี แน่นอนทั้ง 10 ประเทศในภูมิภาค จะต้อง เผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งส�ำคัญอีกครั้งต่อสภาพเศรษฐกิจ สังคม และวัฒนธรรมของ ประเทศ ซึ่งย่อมมองได้เหมือนเหรี ยญสองด้านคือ ด้านที่ได้ประโยชน์และสูญเสี ย โดยเมื่อ พิจารณาแนวทางหลัก 3 ด้านของประชาคมฯ แล้วหนึ่งในสามซึ่งเป็ นเสาหลักของเป้ าหมาย ประชาคมฯ ได้แก่ “ประชาคมสังคมและวัฒนธรรมอาเซี ยน” ที่มีการพูดถึง การสร้าง อัตลักษณ์อาเซี ยน โดยสร้างความรู ้สึกเป็ นเจ้าของ การอนุรักษ์มรดกทางวัฒนธรรมของ อาเซี ยน รวมถึงการส่ งเสริ มการสร้างสรรค์ดา้ นวัฒนธรรมนัน่ เอง

อย่า งไรก็ ต าม เมื่ อ หัน กลับ มามองการเตรี ย มความพร้ อ ม โดยเฉพาะด้า น วัฒนธรรมท้องถิ่นในประเทศไทยที่จะต้องปะทะกับกระแสเชี่ ยวกรากของวัฒนธรรม อาเซี ยนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้แล้ว ยังคงเป็ นประเด็นที่ควรพิจารณาเป็ นอย่างยิง่

หนังสื อเรื่ อง “การจัดการทรัพยากรวัฒนธรรม” เล่มนี้ เป็ นหนังสื อที่มีลกั ษณะ กึ่งต�ำรากึ่งคู่มือ เนื่องจากเขียนโดย รศ.ดร.ธนิก เลิศชาญฤทธ์ นักโบราณคดี แต่สนใจและ คลุกคลีกบั งานด้านการจัดการวัฒนธรรม ท�ำให้ส�ำนวนมีกลิ่นอายของภาษาวิชาการ ผสมกับแนวทางการน�ำเสนอข้อเท็จจริ งจากการลงพื้นที่ตามธรรมชาติของนักโบราณคดี ที่สื่อสารออกมาให้ปรากฏแก่สายตาผูอ้ ่านทั้งตัวหนังสื อและรู ปภาพประกอบเกือบทั้งเล่ม ท�ำให้สามารถอ่านได้อย่างเข้าใจง่ายขึ้น

โดยเมื่อกล่าวถึง “การจัดการวัฒนธรรม”ในสังคมไทย ยังเป็ นเรื่ องที่คอ่ นข้างใหม่ และมักปรากฏในแวดวงวิชาการเท่านั้น ทั้งนี้ “การจัดการวัฒนธรรม” เป็ นศาสตร์ แนว ประยุกต์ที่รวมเอาศาสตร์ สาขาอื่นเข้ามาผสมผสาน อย่างมีเอกลักษณ์ เนื่ องจากกล่าวถึง * ธนิก เลิศชาญฤทธ์.การจัดการทรัพยากรวัฒนธรรม.กรุ งเทพฯ: ศูนย์มานุษยวิทยาสิ รินธร (องค์กรมหาชน), 2554.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

117

ศาสตร์ดา้ นการจัดการ ด้านทรัพยากร และด้านวัฒนธรรม ซึ่ งในเล่มก็ได้นำ� เสนอเพื่อให้ ความกระจ่างแก่ผอู ้ ่าน ผูเ้ ขียนกล่าวว่า แม้การจัดการทรัพยากรวัฒนธรรมเป็ นทั้งแนวคิด การปฏิ บตั ิ การ และศาสตร์ สาขาหนึ่ งที่ มีการเรี ยนการสอนในสถาบันการศึ กษาด้าน สังคมศาสตร์ และมนุษยศาสตร์ ทวั่ โลก แต่ยงั ไม่มีตำ� ราหรื อคู่มือโดยตรง ดังนั้นหนังสื อ เล่มนี้ น่าจะเป็ นประโยชน์ต่อผูท้ ี่เกี่ยวข้องและสนใจได้

โดย เนื้อหาในเล่มแบ่งออกเป็ น 5 บท ประกอบด้วย

บทที่ 1 น�ำเสนอเกี่ ยวกับความหมาย ประเภท และลักษณะของทรั พยากร วัฒนธรรม กล่าวโดยสรุ ปคือ การจัดการทรัพยากรวัฒนธรรมเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมของ มนุ ษย์ เพราะมนุ ษ ย์เป็ นผูส้ ร้ างวัฒนธรรม แม้คำ� ว่า วัฒ นธรรมจะถูก จ�ำ กัดความไว้ หลากหลาย แต่ในปั จจุบนั นักวิชาการส่ วนมาก โดยเฉพาะนักมานุ ษยวิทยาให้นิยามว่า “วัฒนธรรม” หมายถึงทุกสิ่ งทุกอย่างที่มนุษย์ทำ� ขึ้น สร้างขึ้น คิดขึ้น เพือ่ ใช้ในการด�ำรงอยู่ สื บทอดและพัฒนาสังคมของตนเอง ทรัพยากรวัฒนธรรมคือ ผลิตผลของวัฒนธรรม หรื อ ลักษณะต่างๆของระบบวัฒนธรรม ทั้งในอดีตหรื อปัจจุบนั ที่มีคา่ เป็ นตัวแทน หรื อสามารถ สื่ อถึงวัฒนธรรมต่างๆ ได้

ดังนั้นจึ งรวมถึ งซากของสิ่ งที่ มนุ ษย์ทำ� ขึ้ น แหล่ งโบราณคดี โบราณสถาน ศาสนสถาน เสื้ อผ้าอาภรณ์ เอกสารทางประวัติศาสตร์ จารึ ก ภาษา ศาสนา ประเพณี พิธีกรรม ความเชื่อ และภูมิปัญญาพื้นบ้านต่างๆ นอกจากนี้ ยงั รวมถึงสิ่ งที่มนุษย์ไม่ได้ ท�ำขึ้น แต่มีความหมายทางใดทางหนึ่งต่อมนุษย์ เช่น ซากพืช ซากสัตว์ ละอองเรณู แหล่งน�้ำ ดิน และหิ น ที่มนุษย์นำ� มาใช้ประโยชน์ อีกด้วย

ส่ วนในบทที่ 2 พูดถึงคุณค่าและความหมายของทรัพยากรวัฒนธรรม ซึ่ ง ประกอบด้วยคุณค่าและความหมายที่สำ� คัญหลายประการ ไม่วา่ จะเป็ น คุณค่าเชิงสัญลักษณ์ คุณค่าเชิงวิชาการ คุณค่าเชิงสุนทรี ยะ และคุณค่าเชิงเศรษฐกิจ โดยเฉพาะคุณค่าเชิงเศรษฐกิจ ที่ เ กิ ด จากการท่ อ งเที่ ย ว ที่ น่ า จะเป็ นทรั พ ยากรวัฒ นธรรมอัน เป็ นจุ ด ขายส�ำ คัญ ของ ประเทศไทย โดยควรจะได้รับการวางแผนและส่งเสริ มอย่างมีทิศทาง ไม่วา่ จะเป็ นกระแส ธุรกิจที่มาแรงอย่างตลาดน�้ำ ธุรกิจที่เน้นขายเรื่ องการโหยหาอดีต (business of nostalgia) จึงควรให้การสนับสนุนการลงทุนของธุรกิจระดับเล็กและระดับกลาง (SMEs) ให้มากขึ้น นอกจากนี้ ยังต้องค�ำนึ งถึงคุณค่าอื่นๆ ที่อาจตามมาด้วย เช่น คุณค่าเชิงจิตวิญญาณ เชิง การตลาด คุณค่าส�ำหรับชุมชนและส�ำหรับความเป็ นมนุษย์อีกด้วย

บทที่ 3 เป็ นการให้แนวทางเกี่ยวกับกระบวนการจัดการทรัพยากรวัฒนธรรม แม้ก ารจัด การทรั พ ยากรวัฒ นธรรมอาจแตกต่ า งหลากหลาย ขึ้ น อยู่กับ สภาพการณ์ 118

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

(circumstance) และ ยุทธวิธี (strategy) ของแต่ละพื้นที่/สังคม/ชุมชน และประเภทของ ทรัพยากรวัฒนธรรมก็ตาม โดยในแต่ละท้องถิ่นหรื อในแต่ละประเทศอาจมีกระบวนการ และขั้นตอนที่ไม่เท่ากันหรื อไม่เหมือนกัน

อย่ า งไรก็ ต าม โดยทั่ว ไปกระบวนการการจัด การทรั พ ยากรวัฒ นธรรม ประกอบด้วย การประเมินความส�ำคัญ (assessing significance) การวางแผนการจัดการ (planning for management) และ การก�ำหนดรายการการจัดการ (management program) และการวิจ ัย ภายใต้ก รอบการจัด การทรั พ ยากรวัฒ นธรรม ทั้ง ลัก ษณะสหวิท ยาการ (interdisciplinary research) และ การวิจยั เชิงปฏิบตั ิการ (action research) ซึ่ งในหนังสื อ ได้ให้รายละเอียดไว้พอสมควร

บทที่ 4 เป็ นบทที่สำ� คัญ เนื่องจากเป็ นการเสนอการสื่ อความหมายทรัพยากร วัฒนธรรม ซึ่ งเป็ นส่ วนต่อยอดมาจากการวิจยั การประเมินความส�ำคัญ และกระบวนการ พัฒนาและการจัดการทรัพยากรวัฒนธรรมจากบทที่ 3

โดยการสื่ อความหมายเป็ นทั้งกิจกรรม (activity) เนื่องจากจ�ำเป็ นต้องเกี่ยวข้อง กับทักษะและเทคนิคที่จะท�ำให้ผชู ้ ม ผูฟ้ ัง หรื อผูบ้ ริ โภคเกิดความเข้าใจ และเป็ นรายการ หรื อแผนงาน (program) เพราะในแง่ความเป็ นรายการหรื อแผนงาน การสื่ อความหมายมี วัต ถุ ป ระสงค์บ างอย่า ง ที่ ก ำ� หนดไว้ส�ำ หรั บ บางสิ่ ง ที่ เ ราต้อ งการให้ผูช้ ม ผูฟ้ ั ง หรื อ นักท่องเที่ยว หรื อผูบ้ ริ โภคเข้าใจ ส่วนกระบวนการสื่ อความหมายมีหลักการชัดเจน ตั้งแต่ การก�ำหนดวัตถุประสงค์ จากนั้นก็เป็ นการจัดท�ำแผนการสื่ อความหมาย การน�ำเสนอการ สื่ อความหมาย และวิธีการสื่ อความหมาย

ซึ่ งวิธีการสื่ อความหมายที่ได้แนะน�ำไว้ ได้แก่ การใช้สื่อสิ่ งพิมพ์ ไม่วา่ จะเป็ น นิตยสาร วารสาร หนังสื อพิมพ์ หนังสื อ จดหมายข่าว การจัดนิทรรศการและการจัดแสดง (exhibition and display) และสื่ อโสตทัศน์ ซึ่งพบว่า โทรทัศน์เป็ นสื่ อที่ได้รับความนิยม มากที่สุด นอกจากนั้นยังรวมถึงสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ ออนไลน์ (online electronic media) ที่ ได้รับความนิยมและมีบทบาทในการน�ำเสนอเพิ่มมากขึ้นในปั จจุบนั

การคัดเลือกผูน้ ำ� เสนอความหมาย (interpreter) ก็มีความส�ำคัญ โดยต้องเป็ นผูท้ ี่ มีการศึกษาและประสบการณ์ มีบุคลิกภาพที่ดี คุณสมบัติทางกายภาพด้านสุ ขภาพร่ างกาย ที่แข็งแรง และทัศนคติการมองโลกแบบมืออาชีพ ซึ่งจ�ำเป็ นต้องมีการฝึ กอบรมผูน้ ำ� เสนอ การสื่ อความหมาย และประเด็นสุดท้ายในบทนี้ คือ การประเมินผล โดยวิธีการประเมินการ สื่ อความหมายที่นิยมใช้มีดงั นี้ คือ การสัมภาษณ์ การตอบแบบสอบถาม การสังเกตการณ์ ที่แหล่งทรัพยากร การวิเคราะห์จดหมาย และสถิติเข้าชมเป็ นต้น Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

119

ส่ วนบทสุ ดท้ายคือ บทที่ 5 เป็ นการจัดการทรัพยากรวัฒนธรรมอย่างยัง่ ยืน ที่ผจู ้ ดั การทรัพยากรวัฒนธรรมควรยึดเป็ นหลักในการบริ หารจัดการทรัพยากรวัฒนธรรม โดยผูเ้ ขียนได้เน้นย�้ำว่าในบริ บทของสังคมโลกปั จจุบนั การจัดการทรัพยากรวัฒนธรรม อย่างยัง่ ยืน ประกอบด้วย 3 เรื่ องใหญ่ ได้แก่ การใช้ทรัพยากรวัฒนธรรมอย่างยัง่ ยืน การพัฒนาทรัพยากรวัฒนธรรมอย่างยัง่ ยืน และการอนุ รักษ์และการป้ องกันทรัพยากร วัฒ นธรรมอย่า งยัง่ ยืน ทั้ง นี้ ในการจัด การทรั พ ยากรวัฒ นธรรมแต่ ล ะเรื่ อ ง ไม่ ว่า จะ เป็ นการใช้ การพัฒนา และการอนุรักษ์ทรัพยากร ก็มีแนวทางและวิธีการแตกต่างกันได้ แต่ท้ งั หมดมุ่งเน้นเพื่อวัตถุประสงค์เดียวกันคือ เพื่อประโยชน์สุขของมวลมนุษย์ในโลก และเพือ่ รักษาความหลากหลายทางวัฒนธรรมให้ยนื หยัดอยูไ่ ด้ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลง นัน่ เอง

จุดเด่นของหนังสื อเล่มนี้ เห็นด้วยว่า แม้เป็ นเรื่ องของวัฒนธรรม แต่กม็ ีเนื้อหาที่ ทันสมัย เป็ นงานเขียนบุกเบิกเล่มแรกๆ ของการน�ำเสนอเรื่ องการจัดการวัฒนธรรมอย่าง ครอบคลุม เนื่องจากเนื้อหาสาระส่วนหนึ่งมุง่ เน้นเรื่ องเทคนิคและวิธีการในการจัดการด้าน วัฒนธรรมจากประสบการณ์ตรงของผูเ้ ขียน นอกจากนั้นยังมีการเขียนที่ช่วยให้ผอู ้ า่ นเข้าใจ ประเด็นต่างๆได้โดยง่าย เหมาะส�ำหรับผูส้ นใจในเชิ งปฏิบตั ิ นิ สิตนักศึกษาในระดับ อุดมศึกษา รวมทั้งบุคลากรทางวัฒนธรรมที่สามารถน�ำไปประยุกต์ใช้เป็ นคู่มือในการ ปฏิบตั ิงานด้านวัฒนธรรมได้อย่างมีประสิ ทธิภาพต่อไป

120

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

หลักเกณฑ์และการเตรียมต้นฉบับส�ำหรับการเสนอบทความเพือ่ เผยแพร่ ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” นโยบายการจัดพิมพ์

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย เป็ นวารสารวิชาการที่พมิ พ์ ออกเผยแพร่ ปีการศึกษาละ 2 เล่ม (มกราคม-มิถุนายน และ กรกฎาคม-ธันวาคม) คณะ วิทยาการจัดการจัดพิมพ์ข้ ึนเพือ่ เป็ นสื่ อกลางในการแสดงความคิดเห็นและเผยแพร่ ผลงาน ทางวิชาการในสาขาการบริ หารธุรกิจ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และนิเทศศาสตร์ หรื อสาขา อื่นที่มีความเกี่ยวข้อง

เรื่องเสนอเพือ่ ตีพมิ พ์

ผลงานทางวิชาการที่รับตีพิมพ์มี 2 ลักษณะคือ เป็ นบทความวิชาการ (article) หรื อบทความวิจยั (research article) บทความที่เสนอเพือ่ ตีพมิ พ์จะต้องไม่เคยตีพมิ พ์เผยแพร่ ในวารสารใดมาก่อน และไม่อยูใ่ นระหว่างการพิจารณาของวารสารอื่น บทความที่นำ� เสนอ เพือ่ ตีพมิ พ์จะต้องผ่านการกลัน่ กรองและพิจารณาจากผูท้ รงคุณวุฒิ (Peer Review) ในสาขา ที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อของบทความนั้นๆ ซึ่งแต่งตั้งโดยคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัย ราชภัฏเชียงราย โดยกองบรรณาธิการสงวนสิ ทธิ์ ในการแก้ไขบทความตามความเหมาะสม

ลักษณะของบทความ

เป็ นบทความวิชาการหรื อบทความวิจยั ที่มีเนื้ อหาเกี่ยวกับการค้นคว้า การวิจยั การวิเคราะห์วจิ ารณ์หรื อเสนอแนวคิดใหม่ดา้ นบริ หารธุรกิจ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และ นิเทศศาสตร์ ซึ่ งแบ่งได้ 2 ประเภทคือ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

121

บทความวิ ช าการ หมายถึ ง งานเขี ย นที่ น�ำ เสนอองค์ค วามรู ้ ใ หม่ ใ นสาขา บริ หารธุ รกิจ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และนิ เทศศาสตร์ ที่มีการวิเคราะห์หรื อวิจารณ์ ประเด็นต่างๆ ตามหลักวิชาการ โดยผูเ้ ขียนสามารถแสดงทัศนะทางวิชาการของตนเอง อย่างชัดเจน

บทความวิจ ัย หมายถึ ง รายงานผลการศึ ก ษาค้น คว้า วิจ ัย ด้า นบริ ห ารธุ ร กิ จ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และนิเทศศาสตร์ที่ได้ทำ� การศึกษาโดยผ่านกระบวนการวิเคราะห์ ด้วยระเบียบวิธีวจิ ยั ที่ถกู ต้องจนได้องค์ความรู ้ใหม่

การเตรียมต้ นฉบับ

บทความวิชาการหรื อบทความวิจยั อาจน�ำเสนอเป็ นภาษาไทยหรื อภาษาอังกฤษ ก็ได้ ให้พิมพ์ตน้ ฉบับด้วยกระดาษ เอ 4 หน้าเดียว โดยใช้ฟอนท์ Angsana New ขนาด 14 (ส�ำหรับชื่อเรื่ องภาษาไทยและภาษาอังกฤษ ให้ใช้ฟอนท์ Angsana New ขนาด 18 ส่ วน หัวข้อต่างๆ ให้ใช้ Angsana New ขนาด 16) ความยาวประมาณ 15-20 หน้า โดยบทความ ทุกประเภทต้องมีส่วนประกอบ ดังนี้

1. ชื่อเรื่ อง (ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ)

2. ชื่อผูเ้ ขียน (ครบทุกคน กรณี ที่เขียนหลายคน ให้เขียนบรรทัดถัดจากชื่อเรื่ อง ภาษาอังกฤษ โดยให้เขียนไว้ชิดด้านขวาของหน้า ให้ทำ� ตัวเอียง ตัวอักษร ขนาด 14)

3. วุฒิการศึกษาขั้นสูงสุ ด สาขาวิชาและสถาบันที่สำ� เร็ จการศึกษา และต�ำแหน่ง ทางวิชาการ (ถ้ามี)

4. สถานที่ทำ� งานปัจจุบนั หรื อหน่วยงานที่สงั กัด (เช่น สาขาวิชา/ภาควิชา คณะ)

(ข้อ 3 และข้อ 4 ให้ผเู ้ ขียนท�ำเชิงอรรถไว้ทา้ ยชื่อผูเ้ ขียนในหน้าแรกของบทความ)

5. บทคัดย่อทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ โดยในท้ายบทคัดย่อภาษาไทยให้ใส่ ค�ำส� ำคัญ ของเรื่ อง และท้ายบทคัดย่อภาษาอังกฤษให้ใส่ Keywords ด้วย

บทความวิชาการหรื อบทความวิจยั ต้องมี ส่วนประกอบเพิ่มเติ ม คื อ ต้องมี บทคัด ย่อ (abstract) ทั้ง ภาษาไทยและภาษาอัง กฤษ โดยบทคัด ย่อ แต่ ล ะภาษาต้อ งมี ความยาวอย่างละไม่เกิ นครึ่ งหน้ากระดาษ เอ 4 โครงสร้ างของบทความวิชาการควร 122

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ประกอบด้วย บทน�ำ เนื้อหาบทความ บทสรุ ปและรายการเอกสารอ้างอิง ส่วนบทความวิจยั ควรประกอบด้วยบทน�ำ แนวคิดและทฤษฎี วิธีการศึกษา ผลการศึกษา อภิปรายผล ข้อเสนอ แนะและรายการเอกสารอ้างอิง

ภาพประกอบและตารางควรมีเฉพาะที่จำ� เป็ น ให้มีหมายเลขก�ำกับภาพและตาราง ตามล�ำดับ ภาพจะต้องชัดเจน แสดงเนื้อหาส�ำคัญของเรื่ อง ค�ำอธิบายและตารางให้อธิบาย ด้วยข้อความกะทัดรัดและชัดเจน

การใช้ภาษาในบทความ การเขียนควรใช้ภาษาที่ถกู ต้อง เข้าใจง่ายและกะทัดรัด โดยค�ำศัพท์ให้อา้ งอิงตามพจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน การใช้คำ� ศัพท์บญั ญัติทาง วิชาการควรใช้ควบคู่กบั ศัพท์ภาษาอังกฤษ กรณี ที่เป็ นชื่ อเฉพาะหรื อค�ำแปลจากภาษา ต่างประเทศที่ปรากฏครั้งแรกในบทความ ควรพิมพ์ภาษาเดิมของชื่ อนั้นๆ ก�ำกับไว้ใน วงเล็บ และควรรักษาความสม�่ำเสมอในการใช้คำ� ศัพท์ การใช้ตวั ย่อโดยตลอดบทความ

การอ้ างอิงและการเขียนเอกสารอ้ างอิง

กรณี ผเู ้ ขียนต้องระบุแหล่งที่มาของข้อมูลในเนื้อเรื่ องให้ใช้วธิ ีการอ้างอิงในส่ วน ของเนื้อเรื่ องแบบนาม-ปี (author-date in text citation) โดยระบุชื่อผูแ้ ต่งที่อา้ งถึง(ถ้าเป็ น คนไทยระบุท้ งั ชื่อและนามสกุล) พร้อมปี ที่พิมพ์เอกสารไว้ขา้ งหน้าหรื อข้างหลังข้อความ ที่ตอ้ งการอ้างอิงเพื่อบอกแหล่งที่มาของข้อความนั้นและควรระบุเลขหน้าของเอกสารที่ อ้างอิง กรณี ที่อา้ งมาแบบค�ำต่อค�ำต้องระบุเลขหน้าของเอกสารที่อา้ งอิงทุกครั้ง และให้มี รายการเอกสารอ้างอิงส่ วนท้ายเรื่ อง (reference) โดยการรวบรวมรายการเอกสารทั้งหมด ที่ผเู ้ ขียนอ้างอิงในการเขียนบทความให้จดั เรี ยงรายการตามล�ำดับตัวอักษรผูแ้ ต่ง ภายใต้ หัวข้อรายการเอกสารอ้างอิงส�ำหรับบทความภาษาไทย และให้ใช้คำ� ว่า Reference ส�ำหรับ บทความที่นำ� เสนอเป็ นภาษาอังกฤษ โดยให้ใช้รูปแบบการเขียนเอกสารอ้างอิงแบบ APA (American Psychology Association) ดังตัวอย่างการเขียน ดังนี้

1. หนังสื อ ชื่ อผูแ้ ต่ง. (ปี ที่ พิมพ์). ชื่ อเรื่ อง. ครั้ งที่ พิมพ์ (กรณี ถา้ พิมพ์มากกว่าครั้ งที่ 1). สถานที่พิมพ์ : ส�ำนักพิมพ์.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

123

ธีรยุทธ บุญมี. (2547). ประชาสั งคม . กรุ งเทพฯ : สายธาร.

Millo, Nancy. (2002). Bioanalytical Chemistry. Hoboken, New Jersey : John Wiley & Sons. (กรณี หนังสื อที่มีผ้ แู ต่ งมากกว่ า 3 คน) ธนิ ต สุ ว รรณเมนะ และคณะ.(2546). คู่ มื อ เตรี ย มสอบ สตง.ปี 2546. กรุ งเทพมหานคร : สถาบันติวนิติธนิต.

Longley, Paul A. and others. (2005). Geographic Information Systems and Science. 2nd ed. Southern Gate, Chichester : Johe Wiley & Sons. (กรณี ผ้ แู ต่ งที่ เป็ นสถาบันหรื อสิ่ งพิมพ์ ที่ออกในนามหน่ วยงานราชการ องค์ การ สมาคม บริ ษทั ห้ างร้ าน ฯลฯ) กรมศิลปากร. (2547). สตรีส�ำคัญในประวัตศิ าสตร์ ไทย. กรุงเทพมหานคร : กรมฯ.

United Nations Development Programme. (2004). Thailand ‘s Response to HIV/AIDS : Progress and Challenges. Bangkok : United Nations Development Programme. (กรณี หนังสื อแปล) ออเร็ นจ, คาโรไลน์. (2545). 25 ข้ อทีไ่ ม่ ควรผิดพลาดส� ำหรับครู ยุคใหม่ , แปลจาก 25 Biggest Mistakes Teachers Make and How to Avoid Them โดย คัดคนางค์ มณี ศรี . กรุ งเทพมหานคร : เบรนเน็ท.

2.บทความในวารสาร หนังสื อพิมพ์และหนังสื อเล่ ม 2.1 บทความในวารสาร ชื่อ-นามสกุลผูเ้ ขียนบทความ.(ปี ที่พิมพ์). “ชื่อบทความ,” ชื่อวารสาร. ปี ที่หรื อ เล่มที่ : เลขหน้า.

124

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

จักรพงษ์ วรรณชนะ.(2549). “สารคดี-กิจกรรมเยาวชน : โครงการสร้างสรรค์ ศิลป์ เพื่อเยาวชนผูป้ ระสบภัยสึ นามิ,” สกุลไทย. 52,267: 80-81,97.

2.2 บทความ ข่ าว หรื อคอลัมน์ จากหนังสื อพิมพ์ ชื่อผูเ้ ขียน. “ชื่อบทความหรื อชื่อหัวข้อในคอลัมน์,” ชื่อหนังสือพิมพ์. วันที่/เดือน/ ปี : เลขหน้า. สุ จิตต์ วงษ์เทศ. “กระทะปฏิวตั ิอาหารไทย,” มติชน. 22 กันยายน 2548 : 34 2.3 บทความในหนังสื อรวมเล่ ม ชื่อผูเ้ ขียน. (ปี ที่พิมพ์). “ชื่อบทความ,” ใน ชื่อหนังสื อ. บรรณาธิ การ โดย ชื่อ บรรณาธิการ. เลขหน้า. สถานที่พิมพ์ : ส�ำนักพิมพ์. ส. บุบผานุวง. (2548) “สองเอื้อยน้อง,” ใน พลิกแผ่นดิน ปลิน้ แผ่นฟ้า วรรณกรรม ลาว รางวัลซีไรท์ , บรรณาธิการ โดย วีระพงษ์ มีสถาน. หน้า 22-33. กรุ งเทพมหานคร : มติชน.

3. เอกสารทีไ่ ม่เป็ นเล่ม เช่ น เอกสารประกอบค�ำสอน แผ่นพับ ให้ ระบุคำ� บอกเล่าลักษณะ ของสิ่ งพิมพ์ น้ันไว้ หลังชื่อเรื่อง มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. (2547). รายงานการประเมินตนเอง ระบบมาตรฐาน สากลของประเทศไทย.(แผ่นพับ). เชียงราย : มหาวิทยาลัยฯ.

4. ข้ อมูลออนไลน์ หรือสารนิเทศบนอินเตอร์ เน็ต ชื่อผูแ้ ต่ง นามสกุล.(ปี ที่สืบค้น). ชื่อเรื่อง. (ประเภทของสื่ อที่เข้าถึง). แหล่งที่มา หรื อ Available: ชื่อของแหล่งที่มา/ชื่อแหล่งย่อย. สื บค้นเมื่อ (วันเดือน ปี ที่สืบค้น) สุ ชาดา สี แสง.(2548). อาหารพืน้ เมืองไทย. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: http://ittm. dtam.moph.go.th/data_articles/thai_food/ สื บค้นเมื่อ 1 กันยายน 2550.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

125

การส่ งต้ นฉบับ

ให้ส่งต้นฉบับบทความ จ�ำนวน 2 ชุด พร้อมแผ่นซีดีที่มีไฟล์ตน้ ฉบับบทความไป ที่ กองบรรณาธิการ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” คณะวิทยาการ จัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย 80 หมู่ 9 ต.บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100 (ให้ผเู ้ ขียน แนบชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์และอีเมลแอดเดรสที่กองบรรณาธิการสามารถติดต่อได้สะดวก มาด้วย)

126

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

แบบฟอร์ มน�ำส่ งบทความวิชาการ / บทความวิจยั (Submission form) เพือ่ ตีพมิ พ์ ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” 1. ข้าพเจ้า นาย/นาง/นางสาว .............................................................................................

Mr. / Mrs./ Miss.............................................................................................................

2. มีความประสงค์ขอส่ ง (would like to submit) บทความวิชาการ (Academic article)

บทความวิจยั (Research article)

บทปริ ทศั น์หนังสื อ (Book review)

3. ชื่อบทความ ชื่อเรื่ องภาษาไทย (Title of article in Thai).............................................................. ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ชื่อเรื่ องภาษาอังกฤษ (Title of article in English)................................................... ........................................................................................................................................... ...........................................................................................................................................

4. โดยเจ้าของผลงานมีดงั นี้ 4.1 ผูเ้ ขียนชื่อแรก / เจ้าของผลงาน (First author) ภาษาไทย (Name in Thai)....................................................................................... ภาษาอังกฤษ (Name in English)............................................................................. วุฒิการศึกษาสูงสุ ด (Higher Qualification).............................................................

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

127

สถานภาพ (Status)................................................................................................... อาจารย์ Lecturer

นักวิชาการ Academia / นักวิจยั Researcher

ต�ำแหน่งทางวิชาการ (ถ้ามี) Academic status (if applicable) สังกัด (Current institution/university) ................................................................... นิสิต / นักศึกษา (Student) ระดับ (Level of Degree)...................................... สถาบันการศึกษา (Institution/university) ......................................................

4.2 ผูเ้ ขียนร่ วม คนที่ 1 (Co-author) (ถ้ามี) ภาษาไทย (Name in Thai)....................................................................................... ภาษาอังกฤษ (Name in English)............................................................................. วุฒิการศึกษาสูงสุ ด (Higher Qualification)............................................................. สถานภาพ (Status)................................................................................................... อาจารย์ Lecturer

นักวิชาการ Academia / นักวิจยั Researcher

ต�ำแหน่งทางวิชาการ (ถ้ามี) Academic status (if applicable) สังกัด (Current institution/university) ................................................................... นิสิต / นักศึกษา (Student) ระดับ (Level of Degree)...................................... สถาบันการศึกษา (Institution/university) ......................................................

4.3 ผูเ้ ขียนร่ วม คนที่ 2 (Co-author) (ถ้ามี) ภาษาไทย (Name in Thai)....................................................................................... ภาษาอังกฤษ (Name in English)............................................................................. วุฒิการศึกษาสูงสุ ด (Higher Qualification)............................................................. สถานภาพ (Status)................................................................................................... อาจารย์ Lecturer

นักวิชาการ Academia / นักวิจยั Researcher

128

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

ต�ำแหน่งทางวิชาการ (ถ้ามี) Academic status (if applicable) สังกัด (Current institution/university) ................................................................... นิสิต / นักศึกษา (Student) ระดับ (Level of Degree)...................................... สถาบันการศึกษา (Institution/university) ......................................................

5. สถานที่ติดต่อของผูส้ ่ งบทความ (ซึ่งกองบรรณาธิการสามารถติดต่อได้สะดวก) ที่อยู่ (Contact Info).......................แขวง/ต�ำบล (Sub district)......................................... เขต/อ�ำเภอ (District).......................................จังหวัด (Province).................................. รหัสไปรษณี ย ์ (Postal code)..................................... โทรศัพท์ (Telephone).................................................................................................... โทรศัพท์เคลื่อนที่ (Mobile)............................................................................................

Email : ........................................................................................................................... ข้าพเจ้าขอรับรองว่าบทความนี้ I hereby acknowledge that this manuscript ( ) เป็ นผลงานของข้าพเจ้าแต่เพียงผูเ้ ดียว (is my original work) ( ) เป็ นผลงานของข้าพเจ้าและผูร้ ่ วมงานตามที่ระบุในบทความจริ ง

(is the original work of authors as indicated above) โดยบทความนี้ ไม่ เคยตี พิมพ์ที่ใดมาก่ อน และไม่อยู่ระหว่างการเสนอชื่ อเพื่อ พิจารณาตีพมิ พ์ในวารสารใดมาก่อน ข้าพเจ้ายินดีให้กองบรรณาธิการคัดเลือกผูท้ รงคุณวุฒิ เพือ่ พิจารณาต้นฉบับของข้าพเจ้าโดยอิสระ และยินยอมให้กองบรรณาธิการสามารถตรวจ แก้ไขต้นฉบับบทความดังกล่าวได้ตามสมควร (This manuscript has never been previously published of submitted elsewhere for publication. I acknowledge that the editorial board reserves the full right to select appropriate peer reviewers to review my manuscript and to edit it for publication guidelines.)

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.6 No. 2 (July - December 2011)

129

ลงชื่อ (Signature)

(.................................................................................) ผูเ้ ขียนบทความ วันที่.........เดือน.....................................พ.ศ.............

130

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 6 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2554)

...................................... หมายเลขสมาชิก (ส�ำหรับเจ้าหน้าที่)

ใบสมัครสมาชิก วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ข้าพเจ้ามีความประสงค์ขอสมัครเป็นสมาชิก วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏ เชียงราย โดยสมัครเป็ นสมาชิกรายปี เป็ นระยะเวลา...............ปี เริ่ มตั้งแต่ฉบับที่ ..................... เดือน...........................พ.ศ..........ถึงฉบับที่.........เดือน............................พ.ศ...................... ให้ออกใบเสร็จรับเงินในนาม..................................................................................... โดยจัดส่ งวารสารมาที่ ชื่อ(บุคคลหรื อหน่วยงาน)....................................................... ที่อยู.่ ................................................................................................................................... ............................................................................................................................................ โทรศัพท์............................................................โทรสาร.................................................... พร้อมกันนี้ขา้ พเจ้าได้ส่งธนาณัติ เป็ นจ�ำนวนเงิน................................................บาท (..........................................................................................................................) โดยสัง่ จ่าย นางสุ รีรัตน์ ศรี ทะแก้ว ปณ. บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100

วารสารวิทยาการจัดการ

ลงชื่อ............................................................... วันที่......... เดือน.......................... ปี ................

มีกำ�หนดออกเป็นราย 6 เดือน คือ เดือนมกราคม-มิถุนายน และ เดือนกรกฎาคม-ธันวาคม อัตราสมาชิก ฉบับละ 90 บาท / ปีละ 180 บาท

Chiangrai Rajabhat University แง งามของสื่อพื้นบ าน …คุณค าที่ยังคงอยู คู สังคมภาคใต The Aesthetics and Values of Folk Media in Southern Thailand จารียา อรรถอนุชิต การรับรู ของผู บริโภคที่มีต อตราสินค าประเภทยางรถยนต ในเขตอําเภอแม สาย จังหวัดเชียงราย A Consumer Perception on the Car Tyre Brands in Maesai District, Chiang Rai Province พรเพ็ญ ประถมพนากุล ระดับการประยุกต ใช เศรษฐกิจพอเพียงของระบบการผลิตและการจัดการของ วิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย (Sufficiency Economy Philosophy and Application to Management of the Community Enterprises in Chiang Rai Province) ศศิธร มนัสวรากุล การพัฒนาหลักสูตรมัคคุเทศก ท องถิ่นสําหรับสถานศึกษาเพื่อเพิ่มศักยภาพ การท องเที่ยวตลาดบางหลวง อําเภอบางเลน จังหวัดนครปฐม The Development of local guide curriculum for school to increase capacity of Banglaung market Tourism, Banglane district, Nakhon Pathom province พงษ สันติ์ ตันหยง, จันทิมา แสงเลิศอุทัย และวิศิษฐ ฤทธิบุญไชย การท องเที่ยวและการกระจายรายได ของจังหวัดเชียงราย Tourism and Income Distribution in Chiang Rai Province ปวีณา ลี้ตระกูล บทแนะนําหนังสือ เรื่อง “การจัดการทรัพยากรวัฒนธรรม” แนะนําโดย จิราพร ขุนศรี

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย 80 หมู 9 ตำาบลบ้านดู อำาเภอเมือง จังหวัดเชียงราย 57100 Chiangrai Rajabhat University 80 Moo 9 T.Bandoo A.Muang Chiangrai Thailand 57100 Tel. 0-5377-6016 Fax. 0-5377-6057

ราคา 90 บาท