วารสารวิทยาการจัดการ ปีที่ 7 ฉบับที่ 1

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ว า ร ส า ร วิ ท ย า ก า ร จั ด ก า ร มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย วารสารวิ ช าการด้ า นบริ ห ารธุ ร กิ จ การจั ด การ เศรษฐศาสตร์ และนิ เ ทศศาสตร์

ทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” เป็นวารสาร Journal of “วารสารวิ วิชาการที่อยู่ในฐานข้อมูลศูนย์ดัชนีการอ้างอิงวารสารไทย (TCI)

MANAGEMENT SCIENCE

ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 มกราคม - มิถุนายน 2555 Volume.7 No.1 January - June 2012

ChIANGrAI rAJAbhAT UNIvErSITy

Chiangrai Rajabhat University

ราคา

90 บาท

ชื่อภาพ ฤดูผลัดใบในไอหมอกแห่งขุนเขา ศิลปิน Mr.Chen Feng ภาพจากงานนิทรรศการร้อยศิลปินลุ่มน้ำาโขง 750 ปี เมืองเชียงราย ขอขอบคุณ ศิลปินและสำานักศิลปะและวัฒนธรรม มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

วารสารวิมหาวิ ท ยาการจั ด การ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เชี ย งราย ปที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555) ISSN 1906-2397 ผูทรงคุณวุฒิประจํากองบรรณาธิการ ที่ปรึกษาประจํากองบรรณาธิการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ดร.มาณพ ภาษิตวิไลธรรม

ศาสตราจารย์ ดร. อนุรักษ์ ปญญานุวัฒน์

รองศาสตราจารย์สมเดช มุงเมือง

ศาสตราจารย์ ดร.มนัส สุวรรณ

อธิการบดีมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย คณบดีคณะวิทยาการจัดการ

บรรณาธิการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.คมสัน รัตนะสิมากูล

ผูชวยบรรณาธิการ อาจารย์ปวีณา ลี้ตระกูล

กองบรรณาธิการ ดร.เสริมศิริ นิลดํา

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.ขวัญฟ้า ศรีประพันธ์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

ดร.ซิมมี่ อุปรา

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.นิษฐา หรุ่นเกษม

มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร

รองศาสตราจารย์ ดร.กัลปพฤกษ์ ผิวทองงาม มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ วาลี ขันธุวาร มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วิรุณสิริ ใจมา มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

ศาสตราจารย์ ดร.สําเนาว์ ขจรศิลป มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ศาสตราจารย์กิตติคุณ ดร.วัลลภา เทพหัสดิน ณ อยุธยา มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

รองศาสตราจารย์ ดร.กาญจนา แก้วเทพ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร.สมสุข หินวิมาน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ดวงกมล ชาติประเสริฐ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Professor Dr. Chandrakant Puri SNDT Women’s University, India.

ฝายจัดการและธุรการ อาจารย์เบญวรรณ เบญจกรณ์ นางสุรีรัตน์ ศรีทะแก้ว

กําหนดออก

ปละ 2 ฉบับ (มกราคม-มิถุนายน, กรกฎาคม-ธันวาคม)

อัตราคาบอกรับสมาชิก

ปละ 180 บาท เล่มละ 90 บาท สถานที่พิมพ บริษัท นันทพันธ์ พริ้นติ้ง จำากัด 33/4-5 หมู่ 6 ต.แม่เหียะ อ.เมือง จ.เชียงใหม่ 50100

ติดตอสงบทความที่ตีพิมพหรือบอกรับวารสารไดที่ กองบรรณาธิการ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย 80 หมู่ 9 ต.บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100 โทร.0-5377-6016 โทรสาร 0-5377-6057 E-mail address : jms-cru@hotmail.com และ journal.mscru@gmail.com “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” จัดพิมพ์ขึ้นเพื่อเปนสื่อกลางในการเผยแพร่ “บทความวิชาการ” และ “บทความวิจัย” ทางด้านบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์ นิเทศศาสตร์ หรือสาขาอื่นๆ ที่มีความเกี่ยวข้อง บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารนี้ได้ผ่านการพิจารณาจากผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer Review) แล้ว ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความทีป่ รากฏในวารสารฉบับนีเ้ ปนของผูเ้ ขียนแต่ละท่าน ไม่ถอื ว่าเปนทัศนะและ ความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ

Journal of Management Science

Chiangrai Rajabhat University

Published by

Vol. 7 No.1 (January - June 2012) ISSN 1906-2397 Editorial Advisory Board

Asst. Prof. Manop Pasitwilaitam

Prof. Dr. Anurak Panyanuwat

Assoc. Prof. Somdej Mungmuang

Prof.Dr. Manat Suwan Chiang Mai University Prof. Dr. Samnao Kajornsin Kasetsart University Prof. Dr.Wallapa Dhephasdin na Ayudhaya Dhurakij Pundit University Assoc.Prof. Dr. Kanjana Kaewthep Chulalongkorn University Assoc.Prof. Dr. Somsuk Hinviman Thammasart University Asst.Prof. Dr. Duang-Kamol Chartprasert Chulalongkorn University Professor Dr. Chandrakant Puri SNDT Women’s University, India.

President of Chiangrai Rajabhat University Dean of the Faculty of Management Science

Editors-in-Chief

Asst.Prof. Dr.Komsan Rattanasimakul

Editors-in

Paweena Leetrakun

Editors

Dr. Sermsiri Nindum

Chiangrai Rajabhat University

Dr.Kwanfa Sriprapan Chiang Mai University

Dr.Simmee Oupra

Chiangrai Rajabhat University

Dr.Nitta Roonkasam Pranakorn Rajabhat University Assoc.Prof. Dr. Kullapapruk Piewthongngam Khon Kaen University Asst.Prof. Walee Khanthuwan Khon Kaen University Asst.Prof. Dr.Viirunsiri Jaima Chiangrai Rajabhat University

Chiang Mai University

Management

Benchawan Benchakorn Sureerat Sritakaew

Issue Date

Two issues per year (January-June, July-December)

Subscription Rate

Member: 180 Baht a year Retail: 90 Baht per issue Nantapun Printing Co.Ltd. 33/4-5 Moo 6, Muang District Chiangmai 50100

Place of publication

To submit articles for publication or subscribing to the Journal , contact the following address.

“Journal of Management Science, Chiangrai Rajabhat University”, Faculty of Management Science, Chiangrai Rajabhat University, 80 Moo 9, Bandu, Maung District, Chiangrai, THAILAND 57100 Tel. 0-5377-6016 Fax. 0-5377-66057 E-mail address : jms-cru@hotmail.com และ journal.mscru@gmail.com

“Journal of Management Science, Chiangrai Rajabhat University” is an academic journal in the field of business administration, economic, communication arts or related fields. Every published article is peer reviewed. Views and opinions expressed in the journal do not necessarily reflect those of the editors.

รายนามคณะผู ้ ท รงคุ ณ วุ ฒิ พิ จ ารณาบทความประจ� ำ “วารสารวิ ท ยาการจั ด การ มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เชี ย งราย” (รายนามเรียงตามตัวอักษร)

สาขาบริหารธุรกิจ การจัดการ และเศรษฐศาสตร์

รองศาสตราจารย์ ดร.สุมาลี สันติพลวุฒิ

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กฤชนนท์ บึงไกร

สำ�นักวิชาการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร

ดร.กาญจนา ศรีพฤทธิ์เกียรติ

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เสงี่ยม บุญพัฒน์ รองศาสตราจารย์ อภินันท์ จันตะนี มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยุธยา

คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

รองศาสตราจารย์ ดร.กัลปพฤกษ์ ผิวทองงาม คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

สาขาวิชานิเทศศาสตร์

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

รองศาสตราจารย์ ดร.กาญจนา แก้วเทพ

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.ขวัญฟ้า ศรีประพันธ์

วิทยาลัยการพาณิชยนาวี มหาวิทยาลัยบูรพา

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ดวงกมล ชาติประเสริฐ

คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

รองศาสตราจารย์ ดร.พีระ จิรโสภณ

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏลำ�ปาง

ดร.มานะ ตรีรยาภิวัฒน์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ปิยะลักษณ์ พุทธวงศ์

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร.รวี ลงกานี

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วัฒนา ยืนยง

คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ก่อพงษ์ พลโยราช ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ชูกลิ่น อุนวิจิตร

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร. ทวีศักดิ์ เทพพิทักษ์

คณะการสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

รองศาสตราจารย์ ดร.นิตยา เจรียงประเสริฐ

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร.บุญฑวรรณ วิงวอน

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ประภาพรรณ ไชยยานนท์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย รองศาสตราจารย์ ดร.ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

รองศาสตราจารย์ รุ่งนภา พิตรปรีชา

คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ วาลี ขันธุวาร

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.สินธุ์ สโรบล

วิทยาลัยบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยแม่โจ้

รองศาสตราจารย์ ดร.สมสุข หินวิมาน

คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

ก

บทน� ำ

เมื่อเวลาเปลี่ยนแปลงไป สภาพทางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคมก็ได้มีการ เปลี่ยนแปลงไปตามสภาพแวดล้อม ซึ่งย่อมส่ งผลให้สงั คมเผชิญหน้ากับปรากฏการณ์ที่มี ความสลับซับซ้อนมากขึ้น บทความที่นำ� เสนอใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัย ราชภัฏเชียงราย” ปี ที่ 7 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2555 นี้ได้สะท้อนให้เห็น สิ่ งที่กล่าวมาแล้วข้างต้น โดยยังคงน�ำเสนอบทความที่เกี่ยวข้องกับปรากฏการณ์ของสังคม ปั จจุบนั ในมิติที่หลากหลาย ทั้งในมิติของนิเทศศาสตร์ เศรษฐศาสตร์ การท่องเที่ยว และ การจัดการธุรกิจชุมชน

บทความแรกเป็ นบทความที่มีความน่าสนใจมาก เพราะสะท้อนให้เห็นการใช้ ช่ องว่างทางกฎหมายของกลุ่ มธุ รกิ จแอลกอฮอล์มาสร้ างและจู งใจกลุ่ มผูด้ ื่ มรายใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มเด็กและเยาวชน ผูเ้ ขียนบทความวิจยั เรื่ อง กลยุทธ์ การตลาดของบริ ษัท แอลกอฮอล์ ในประเทศไทย: ศึ กษาเฉพาะกรณี กลยุทธ์ แนวราบ ได้วิเคราะห์ กลยุทธ์ การสื่ อสารการตลาดของกลุ่มธุ รกิ จแอลกอฮอล์ และกลยุทธ์การส่ งเสริ มการขายของ สถานบันเทิง/ผับ/บาร์ เฉพาะรู ปแบบแนวราบ (below the line) โดยเลือกจากสถานบันเทิง ที่อยูบ่ ริ เวณโดยรอบมหาวิทยาลัยราชภัฏ ที่เรี ยกว่าโซนสีแดงและโซนสี เหลือง ซึ่งข้อค้นพบ จากงานนี้ ได้ตีแผ่ให้เห็นถึงกลยุทธ์ที่หลากหลายของกลุ่มธุ รกิจแอลกอออล์ที่กระท�ำต่อ กลุ่มเยาวชน นับว่าบทความเรื่ องนี้มีประโยชน์ต่อทั้งประชาชนในฐานะผูบ้ ริ โภค และผูท้ ี่ มีส่วนเกี่ยวข้องในการหามาตรการในการควบคุมดูแลให้เกิดประสิ ทธิภาพมากยิง่ ขึ้น

ปัจจุบนั ประเทศไทยก�ำลังก้าวเข้าสู่การเป็ นประชาคมอาเซียน ซึ่งจะส่งผลให้การ โยกย้ายของแรงงานและการค้าขายภายในกลุ่มอาเซี ยนเป็ นไปโดยง่ายและสะดวกยิง่ ขึ้น การค้าชายแดนก็เป็ นช่องทางหนึ่งที่จะท�ำให้เชื่อมโยงและค้าขายสิ นค้าระหว่างกันเป็ นไป อย่างสะดวกและรวดเร็ ว บทความวิจยั เรื่ อง การศึ กษาแนวทางการพัฒนากลยุทธ์ ด้าน การตลาดของสิ นค้ าในด่ านการค้ าชายแดน จั งหวัดเชี ยงราย ได้มุ่งศึ กษาปั ญหาของ ผูป้ ระกอบการธุรกิจและข้อมูลด้านกลยุทธ์การตลาดสิ นค้าเกษตรกรรมที่มีบทบาทส�ำคัญ ต่อตลาดการค้าชายแดน ซึ่ งผลการศึ กษาครั้ งนี้ ทำ� ให้เราทราบถึ งกลยุทธ์ต่างๆ ที่ จะ พัฒนาการตลาดสิ นค้าเกษตรกรรมของจังหวัดเชียงรายได้ต่อไปในอนาคต

นอกจากผลประโยชน์ทางด้านการค้า การลงทุนและเศรษฐกิจแล้ว ความเป็ น ประชาคมอาเซี ยนยังส่ งผลให้การท่องเที่ยวขยายตัวและเปิ ดกว้างมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะ อาจจะมีการเปิ ดเส้นทางท่องเที่ยวใหม่ๆ รวมถึงเกิดการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมในกลุ่ม ข

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ประเทศอาเซี ยนได้อย่างหลากหลาย บทความวิชาการเรื่ อง การท่ องเที่ ยวเชิ งวัฒนธรรม : แม่ สาย - เชี ยงตุง ได้นำ� เสนอแนวคิดการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ซึ่ งเป็ นทางเลือกหนึ่งที่ เปลี่ยนรู ปแบบของ Mass Tourism หรื อ การท่องเที่ยวแบบมวลชน ในบทความนี้ผเู ้ ขียน ได้เปรี ยบเทียบวัฒนธรรมสองส่ วน คือ อ�ำเภอแม่สายและเมืองเชียงตุง ประเทศพม่าที่มี ความเกี่ยวเนื่องระหว่างเชียงตุงกับล้านนา อันเนื่องจากผูส้ ถาปนาเป็ นบุคคลเดียวกัน คือ พระยาเม็งราย จึงส่ งผลให้ศิลปวัฒนธรรม ความเป็ นอยู ่ การกิน ตลอดจนลักษณะนิสยั มีความคล้ายคลึงกัน ซึ่งผูเ้ ขียนบทความได้นำ� เสนอเส้นทางที่เชื่อมโยงสองวัฒนธรรม และ ทรัพยากรทางวัฒนธรรมของทั้งสองประเทศ ซึ่ งสามารถน�ำมาพัฒนาเป็ นจุดเด่นทางการ ท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในอ�ำเภอแม่สาย เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวให้มีการพ�ำนักในระยะ ยาวขึ้นและช่วยเพิ่มรายได้ให้กบั ชุมชนในต่อไปในอนาคต

โครงการหนึ่ งต�ำบล หนึ่ งผลิตภัณฑ์นบั เป็ นโครงการหนึ่ งที่มีส่วนสร้างความ เข้มแข็งทางเศรษฐกิ จให้กบั ชุ มชน โดยที่รัฐบาลมีนโยบายที่จะเชื่ อมโยงการผลิตและ การตลาดเข้าด้วยกัน และพัฒนาสิ นค้าให้ได้มาตรฐานและรองรั บรสนิ ยมของตลาด โดยเฉพาะตลาดโลก และจัดหาศูนย์แสดงสิ นค้าเพื่อเป็ นช่องทางระบายผลิตภัณฑ์ออกสู่ ตลาด ตามแนวคิดระดับภูมิภาคสู่สากล (Local Link, Global Reach) แต่เนื่องจากผลิตภัณฑ์ จากกลุ่มอาชีพ/ชุมชนต่างๆ มีความหลากหลายทั้งระดับการผลิตและคุณภาพ จึงต้องจัดให้ มีการคัดเลือกผลิตภัณฑ์โดยแบ่งเป็ น 5 ระดับ คือ 1-5 ดาว ดว้ ยความส�ำคัญดังกล่าว ผูเ้ ขียน บทความวิจยั เรื่ อง ปั จจั ยความส�ำเร็ จทางธุ รกิ จของผู้ประกอบการสิ นค้ าหนึ่ งต�ำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ ระดับ 5 ดาว ในจังหวัดเชี ยงใหม่ : กรณี ศึกษา อ�ำเภอสั นทราย จึงเลือกที่จะ เข้าไปศึกษาปั จจัยความส�ำเร็ จของกลุ่มผูผ้ ลิตสิ นค้าที่ได้รับการคัดสรรสุ ดยอดหนึ่งต�ำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ระดับ 5 ดาวและ 4 ดาวที่ข้ ึนทะเบียนไว้กบั อ�ำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ เพื่อเป็ นแนวทางการเสริ มสร้างศักยภาพและความเข้มแข็งให้กบั กลุ่มผูผ้ ลิตสิ นค้าหนึ่ ง ต�ำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ที่จะตัดสิ นใจเข้าคัดสรรสุ ดยอด OTOP ของไทยในปี ต่อไป

เช่นเดียวกับทุกฉบับ บทความสุดท้ายยังคงเป็ นบทแนะน�ำหนังสื อ ซึ่งฉบับนี้เป็ น บทความแนะน�ำหนังสื อเรื่ อง “สื่ อเก่ า – สื่ อใหม่ : สัญญะ อัตลักษณ์ อุดมการณ์ ” ซึ่ งเป็ น หนังสื อที่รวบรวมบทความที่นำ� เสนอในงานประชุมวิชาการประจ�ำปี ของโครงการเมธีวจิ ยั อาวุโส ฝ่ ายวิชาการ ส�ำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจยั (สกว.) ซึ่ งเป็ นงานที่ศึกษาผ่าน กระบวนทัศน์ใหม่ของการสื่ อสารศึกษา โดยก้าวข้ามความเก่าหรื อใหม่ตามยุคของสื่ อ ซ่ ึง ผลงานดังกล่าวได้ใช้แนวคิดจากส�ำนักเบอร์มิงแฮม(Birmingham) มาศึกษาในบริ บทของ สังคมไทย ที่มีลกั ษณะเฉพาะที่น่าสนใจและใกล้ตวั อีกทั้งท�ำให้เราได้เห็นการเชื่อมโยง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

ค

ทฤษฎี ซึ่งมีลกั ษณะนามธรรมมาสู่การอธิบายปรากฏการณ์ของสังคมได้อย่างเป็ นรู ปธรรม นับว่าหนังสื อเล่มนี้สามารถอ่านได้ท้ งั ผูส้ นใจทัว่ ไปและนักวิชาการ

พบกันใหม่ในฉบับปลายปี ครับ

คมสัน รัตนะสิ มากูล

บรรณาธิการ

ง

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

สารบั ญ รายนามคณะผูท้ รงคุณวุฒิพิจารณาบทความประจ�ำกองบรรณาธิการ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย”

ก

บทน�ำ

ข

กลยุทธ์การตลาดของบริ ษทั แอลกอฮอล์ในประเทศไทย : ศึกษาเฉพาะกรณี กลยุทธ์แนวราบ

1

นิษฐา หรุ่ นเกษม การศึกษาแนวทางการพัฒนากลยุทธ์ดา้ นการตลาดของสินค้าในด่านการค้าชายแดน จังหวัดเชียงราย

41

วรรณวิภา พ่ วงเจริ ญ และปวีณา ลีต้ ระกูล การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม : แม่สาย - เชียงตุง

56

ปทุมพร แก้ วค�ำ ปั จจัยความส�ำเร็ จทางธุรกิจของผูป้ ระกอบการสิ นค้าหนึ่งต�ำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ระดับ 5 ดาว ในจังหวัดเชียงใหม่ : กรณี ศึกษา อ�ำเภอสันทราย

82

ศุภธณิ ศร์ เติมสงวนวงศ์ บทแนะน�ำหนังสื อ เรื่ อง “สื่ อเก่า - สื่ อใหม่ : สัญญะ อัตลักษณ์ อุดมการณ์”

106

แนะน�ำโดย จิ ราพร ขุนศรี หลักเกณฑ์และการเตรี ยมต้นฉบับส�ำหรับการเสนอบทความเพื่อเผยแพร่ ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย”

111

แบบฟอร์มน�ำส่ งบทความวิชาการ / บทความวิจยั (Submission form) เพื่อตีพิมพ์ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย”

117

ใบสมัครสมาชิก

121

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

จ

กลยุทธ์ การตลาดของบริษทั แอลกอฮอล์ ในประเทศไทย: ศึกษาเฉพาะกรณีกลยุทธ์ แนวราบ* Marketing Strategies of Alcohol Business in Thailand : A Case Study of Below the Line Strategies นิษฐา หรุ่ นเกษม**

บทคัดย่ อ

ประเทศไทยมีพระราชบัญญัติควบคุมเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 ซึ่ งมี วัตถุประสงค์ส�ำคัญเพื่อการลดจ�ำนวนผูด้ ื่ มเครื่ องดื่ มแอลกอฮอล์รายใหม่ โดยเฉพาะ กลุ่มเด็กและเยาวชน สาระส�ำคัญประการหนึ่งของพรบ.ดังกล่าว คือ การควบคุมเครื่ องดื่ม แอลกอฮอล์ ด้ว ยการห้า มมิ ใ ห้ผูใ้ ดโฆษณาเครื่ อ งดื่ ม แอลกอฮอล์ห รื อ แสดงชื่ อ หรื อ เครื่ องหมายของเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ อันเป็ นการอวดอ้างสรรพคุณหรื อชักจูงใจให้ผอู ้ ื่น ดื่มทั้งโดยทางตรงหรื อทางอ้อม (มาตรา 32) อย่างไรก็ตาม ได้พบว่า กลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ ได้ใช้ช่องว่างทางกฎหมายเพื่อการโฆษณาและการสื่ อสารการตลาดในรู ปแบบต่างๆ ตลอดจนมุ่งเน้นการสร้างกลุ่มนักดื่มหน้าใหม่ให้เกิดขึ้นในสังคม งานวิจยั ชิ้นนี้ มุ่งศึกษา ส�ำรวจ และวิเคราะห์กลยุทธ์การสื่ อสารการตลาดของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ และกลยุทธ์ การส่ งเสริ มการขายของสถานบันเทิง/ผับ/บาร์ เฉพาะรู ปแบบแนวราบ (below the line) โดยเลื อกแบบเจาะจงจากสถานบันเทิ งที่ อยู่บริ เวณโดยรอบมหาวิทยาลัยราชภัฏ ใน โซนสี แดง(มีสถานบันเทิงโดยรอบมหาวิทยาลัยเป็ นจ�ำนวนมากกว่า 20 ร้านขึ้นไปในรัศมี 500 เมตร) และโซนสี เหลือง (มีสถานบันเทิงโดยรอบมหาวิทยาลัยเป็ นจ�ำนวนมากกว่า 10 ร้านขึ้นไปในรัศมี 500 เมตร) โดยไม่เจาะจงชื่อร้าน

* ได้รับทุนสนับสนุนงบประมาณด�ำเนินการวิจยั จากศูนย์วจิ ยั ปัญหาสุ รา (ศวส.) ส�ำนักงานกองทุนสนับสนุน การสร้างเสริ มสุ ขภาพ (สสส.) ** นิเทศศาสตรดุษฎีบณั ฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (2549) ปัจจุบนั เป็ นอาจารย์ประจ�ำสาขาวิชานิเทศศาสตร์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

1

ผลการวิจยั ได้พบว่า การจัดกิจกรรมพิเศษของกลุ่มทุนธุ รกิจแอลกอฮอล์เป็ น ลักษณะของการท�ำการตลาดในแบบแนวราบ ใน 3 รู ปแบบ คือ [1] กลยุทธ์การดึง โดยใช้ วิธีการดึงลูกค้าให้ซ้ื อเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์และเข้ามาสู่ ผคู ้ า้ คนกลาง [2] กลยุทธ์การผลัก เป็ นกลยุทธ์ในการสื่ อสารกับกลุ่มผูค้ า้ คนกลางเพื่อให้ “ผลัก” สิ นค้าแอลกอฮอล์ในชนิด นั้นๆ ให้ดูโดดเด่นในสายตาของผูบ้ ริ โภคเพื่อกระตุน้ หรื อสร้างให้เกิดการซื้ อ และ [3] กลยุทธ์องค์กร เพือ่ การสื่ อสารภาพลักษณ์ขององค์กร โดยเฉพาะการจัดกิจกรรมเพือ่ แสดง ความรับผิดชอบต่อสังคม หรื อ corporate social responsibility: CSR

ส�ำหรั บกลยุทธ์การส่ งเสริ มการขายของโซนสถานบันเทิ ง/ผับ/บาร์ ที่ส�ำรวจ ทั้งหมด พบว่า กลยุทธ์ ในการขายจะใช้วิธีการการให้โปรโมชั่นที่ ถูก และน�ำเสนอ โปรโมชัน่ เหล่านี้ ดว้ ยการประชาสัมพันธ์ดว้ ยการเขียนติดป้ ายผ้าหรื อป้ ายแบนเนอร์ ไว้ที่ บริ เวณหน้าร้าน และกลยุทธ์ในเรื่ องของราคาโดยเฉพาะค่ามิกซ์เซอร์ ก็จะถูกว่าสถานที่ ท่องเที่ยวทัว่ ไป ส�ำหรับกลยุทธ์ดา้ นสถานที่หรื อ place จะพบว่า ใช้วธิ ีการตกแต่งร้านและ บรรยากาศแบบที่นงั่ ดื่มและเต้นได้ดว้ ย รวมถึงเดินทางได้ง่ายและสะดวกเพราะอยูใ่ กล้ มหาวิทยาลัย ค�ำส� ำคัญ : กลยุทธ์การสื่ อสารการตลาด, กลยุทธ์การตลาดแนวราบ, ธุ รกิ จเครื่ องดื่ ม แอลกอฮอล์ Abstract

The intention of the Thailand Alcohol Beverage Control Act B.E. 2551 (2008) is to protect young children and adolescents, especially from the attractive alcohol marketing communication tools. But there is evidence that shows the alcohol industry develop the marketing strategies to comply with the Code and lend many opportunities to circumvent the existing regulations. The method employed for this study comprised content analysis and ethnographic research by surveying and analyzing actual marketing events organized by the alcohol beverage companies. This included studying entertainment venues, pubs and bars located in city red and yellow zones situated around Rajabhat University campuses located in the Bangkok metropolitan area.

The results showed that the alcohol beverage companies’ special Below the Line marketing activities fell under three classifications: 1. Pull Strategies aim at attracting 2

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

customers to buy and drink alcohol products visit retailers and also all trade channel. 2.

Push Strategies focus on the distributors, to encourage them to push the sale of alcohol beverages. And 3. Profile Strategies emphasize the companies’ Corporate Social Responsibility (CSR).

The survey of the data relating to the entertainment venues, pubs, and bars revealed that Rajabhat students did not like to travel far to find entertainment and would look for venues within the university neighborhood. The venues’ decorations and atmosphere fall under ‘place strategy’. When surveying ‘price’ and ‘promotion’, it was found the prices were relatively inexpensive and mixers will be sold for less expensive prices than at other entertainment venues, and these prices will be announced at the front of the venues using large posters, signs and banners.

Keywords : Marketing communication strategies, Below the line strategies, Alcohol Business

ความเป็ นมาและความส� ำคัญของปัญหา

ประเทศไทยมีพระราชบัญญัติควบคุมเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 ซึ่ งมี วัตถุประสงค์สำ� คัญเพื่อลดจ�ำนวนผูด้ ื่มเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์รายใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มเด็ก และเยาวชน สาระส�ำคัญ ประการหนึ่ ง ของพรบ.ดัง กล่ า ว คื อ การควบคุ ม เครื่ องดื่ ม แอลกอฮอล์ ด้ว ยการห้า มมิ ใ ห้ผูใ้ ดโฆษณาเครื่ อ งดื่ ม แอลกอฮอล์ห รื อ แสดงชื่ อ หรื อ เครื่ องหมายของเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ อันเป็ นการอวดอ้างสรรพคุณหรื อชักจูงใจให้ผอู ้ ื่น ดื่ มทั้งโดยทางตรงหรื อทางอ้อม (มาตรา 32) อันมี ความหมายครอบคลุมถึ งรู ปแบบ การสื่ อสารการตลาดของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ ทั้งแบบ above the line (การสื่ อสารผ่าน สื่ อมวลชน หรื อ air war) และ below the line (การสื่ อสารผ่านกิจกรรมพิเศษ หรื อ ground war) ด้วย

อาจกล่าวได้ว่า เหตุที่กฎหมายฉบับนี้ มีเจตนารมณ์เพื่อคุม้ ครองกลุ่มเด็กและ เยาวชนเป็ นพิเศษนั้น เป็ นเพราะข้อมูลสนับสนุนทางวิชาการถึงความเกี่ยวพันและเชื่อมโยง ระหว่างการเปิ ดรับการสื่ อสารการตลาดของกลุม่ ธุรกิจแอลกอฮอล์ของกลุม่ เด็กและเยาวชน มีผลต่อการซึมซับ ความประทับใจ และพฤติกรรมการบริ โภคเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ ดังเช่น การทบทวนงานวิจยั ของ โทมัส บาร์ เบอร์ และคณะ (แปลและเรี ยบเรี ยงโดย ทักษพล Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

3

ธรรมรังสี และคณะศูนย์วจิ ยั ปัญหาสุ รา, 2553) ที่ได้แสดงให้เห็นว่า “กลุม่ นักดื่มหน้าใหม่” หรื อกลุ่มเยาวชนเป็ นประชากรที่สำ� คัญส�ำหรับการเติบโตของอุตสาหกรรมสุ รา และเป็ น เป้ าหมายที่สำ� คัญในการสร้างความภักดีต่อสิ นค้า ตัวอย่างเช่น งานวิจยั ในประเทศอเมริ กา ที่พบว่าอุตสาหกรรมสุ ราเลือกใช้เทคโนโลยีใหม่ๆหรื อการอุปถัมภ์การแสดงคอนเสิ ร์ต วงร็ อคและศิ ลปิ นฮิ ปฮอปเพื่อพุ่งตรงไปถึ งกลุ่มเป้ าหมายที่ เป็ นเยาวชน หรื องานวิจยั ในประเทศอังกฤษ ที่แสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมสุ ราได้ใช้กลยุทธ์การจัดจ�ำหน่ายและ การส่ งเสริ มการขายผลิตภัณฑ์และตราสิ นค้ากับกลุ่มเยาวชนโดยเฉพาะกลุ่มผูท้ ี่เพิง่ เริ่ มดื่ม (11-15 ปี ) และเยาวชนที่เคยดื่มแล้ว (16-24 ปี )

หรื อจากรายงานการวิจยั ของ Alcohol Policy youth network เมื่อปี 2011 ที่ช้ ีชดั ให้เห็นว่า การเปิ ดรับกิจกรรมการตลาดของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ได้มีส่วนสนับสนุนให้ กลุ่มเยาวชนเริ่ มต้นพฤติกรรมการทดลองดื่มของตนเอง และในกรณี ที่ดื่มอยูแ่ ล้วนั้นจะมี ปริ มาณการดื่มที่เพิม่ มากขึ้น เช่นเดียวกับผลการวิจยั ของ The Center on Alcohol Marketing and Youth (CAMY) ที่ได้พบว่า แม้วา่ กลุ่มผูป้ กครองและกลุ่มเพื่อนจะมีอิทธิพลอย่างสู ง ต่อการตัดสิ นใจดื่มเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ของเด็กวัยรุ่ น แต่การโฆษณาและการสื่ อสาร การตลาดก็นับเป็ นอีกปั จจัยหนึ่ งที่ส่งผลกระทบอย่างส�ำคัญต่อกลุ่มวัยรุ่ นและเยาวชน ในการสร้างความคาดหวัง ทัศนคติ รวมตลอดถึงการสร้างสิ่ งแวดล้อมที่มีส่วนสนับสนุน การดื่มของกลุ่มเยาวชนที่มีอายุต่ำ� กว่าเกณฑ์ที่กฏหมายก�ำหนดไว้

ดังนั้น ข้อเสนอจากหนังสื อ ANOC (ANOC หรื อ Alcohol: No Ordinary Commodity: Research and Public Policy) (โทมัส บาร์เบอร์และคณะ แปลและเรี ยบเรี ยง โดย ทักษพล ธรรมรังสี และคณะศูนย์วจิ ยั ปัญหาสุ รา, 2553) จึงได้แสดงให้ถึงความส�ำคัญ ที่จะต้องจัดการปั ญหาแอลกอฮอล์ผา่ นการควบคุมการโฆษณาและการสื่ อสารการตลาด หรื อที่เรี ยกในหนังสื อ ANOC ว่า “กิจกรรมการตลาดของเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์” อันเนื่อง มาจาก กิจกรรมการตลาดมีผลในระดับประชากร ในการสร้างทัศนคติของสังคมให้เห็น ว่าการบริ โภคเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์เป็ น “เรื่ องธรรมดา” เป็ นส่ วนประกอบที่ดีและปกติใน ชีวติ ประจ�ำวัน ซึ่งเป็ นสถานการณ์ที่ทำ� ให้สงั คมยอมรับการดื่มมากขึ้น และในทางกลับกัน จะไม่สนับสนุนนโยบายและมาตรการในการควบคุมเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ หรื อกล่าวอีก นัยหนึ่ งได้ว่า การท�ำการตลาดเป็ นแรงผลักดันของภาคธุ รกิจที่ทำ� ให้แน่ใจว่า เครื่ องดื่ม แอลกอฮอล์จะได้รับการปฏิบตั ิราวกับว่าเป็ นสิ นค้าธรรมดาทัว่ ไป

ทั้งนี้ จะสังเกตได้วา่ กลยุทธ์ การสื่ อสารการตลาดของกลุ่มทุนธุรกิจแอลกอฮอล์ ที่นิยมด�ำเนินการโดยเฉพาะในประเทศไทยหลังจากที่ได้ มีการประกาศใช้ พรบ.ควบคุม 4

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

เครื่องดืม่ แอลกอฮอล์ (พ.ศ. 2551) นี้ จะเน้ นไปที่ below the line หรือ กลยุทธ์ แนวราบ เป็ นหลัก โดยเฉพาะกลยุทธ์ดา้ นการใช้เพลง กีฬา และการสร้างประสบการณ์ผ่านการ แข่งขันประเภทต่ างๆ ยกตัวอย่างเช่ น การเป็ นสปอนเซอร์ ทีมแมนเชสเตอร์ ซิต้ ี ของ เบียร์ สิงห์ หรื อทีมเอฟเวอร์ ตนั ของเบียร์ ชา้ ง นอกจากกลยุทธ์การใช้ฟุตบอลเพื่อสร้าง ตราสิ นค้า หรื อ sport marketing ดังกล่าวแล้ว ทั้งสองค่ายยังใช้กลยุทธ์ดา้ นดนตรี หรื อ music marketing ด้วยการจัดคอนเสิ ร์ตคาราบาวของเบียร์ ชา้ งและคอนเสิ ร์ตอัสนี วสันต์ ของเบียร์สิงห์อีกด้วย

การเน้นในกลยุทธ์แนวราบตามตัวอย่างข้างต้นนี้ พบว่าสอดคล้องกับที่ กฤตนี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์ (2554) ได้กล่าวไว้ว่า “ทิ ศทางของเทรนด์ ในอนาคต (ถึ งแม้ จะไม่ ใช่ ในขณะนี)้ คาดว่ าความส�ำเร็ จจะถูกก�ำหนดในทิศทางของ below the line มากขึน้ ... โดย โฟกัสด้ วยกิจกรรมที่ ทำ� ควบคู่ไปกับการขายโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม พร้ อมๆกัน รวมถึ งการหั นมาสร้ างความเหมาะสมของแบรนด์ ดิ้งหรื อสิ นค้ าที่ จะน�ำไปผูกติ ดกับ ประเภทกี ฬาหรื อ celebrity เพื่ อให้ เกิ ดความคุ้มค่ ากับการใช้ เม็ดเงิ นจะเป็ นสิ่ งที่ เข้ าถึง ผู้บริ โภคได้ มากและชัดเจนที่สุด”

หรื อข้อมูลจากนิตยสารผูจ้ ดั การรายสัปดาห์ ฉบับวันที่ 24 สิ งหาคม 2552 ที่ได้มี การรายงานข่าวประชาสัมพันธ์ถึงกิจกรรมการสื่ อสารการตลาดของแบรนด์ชีวาสรี กลั ว่า เป็ นการสื่ อสารผ่านการตลาดแบบ 360 องศา ทั้งแคมเปญการโฆษณาบนสื่ อสิ่ งพิมพ์ สื่ อ กลางแจ้ง การท�ำประชาสัมพันธ์ และกิจกรรม below the line ณ จุดขาย โดยกิจกรรมจะมี การหมุนเวียนสลับกันไป ในสถานบันเทิ งทัว่ กรุ งเทพฯอย่างต่อเนื่ องตลอดทั้งปี ซึ่ ง สอดคล้องกับความเชื่อของนักการตลาดของอุตสาหกรรมเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ส่วนใหญ่ ว่า “การท�ำบีโลว์ เดอะไลน์ จะท�ำให้ แบรนด์ สามารถเข้ าถึงผู้บริโภคได้ มากกว่ า”

การใช้ก ลยุท ธ์ ใ นการสื่ อ สารการตลาดของกลุ่ ม ธุ ร กิ จ แอลกอฮอล์ดัง กล่ า ว ในข้างต้น ส่ งผลอย่างส�ำคัญถึงความไม่สามารถในการควบคุมเครื่ องดื่มแอลกออฮอล์ได้ ดังเจตจ�ำนง เนื่องจาก ได้พบว่า กลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ได้ใช้ช่องว่างทางกฎหมายเพื่อการ โฆษณาและการสื่ อสารการตลาดในรู ปแบบต่างๆ ที่หลากหลาย ตลอดจนการมุ่งเน้นสร้าง กลุ่มนักดื่มหน้าใหม่ให้เกิดขึ้นในสังคม ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลจากหนังสื อพิมพ์เดลินิวส์ ฉบับวันที่ 24 ตุลาคม 2550 ที่ได้รายงานตัวเลขผูด้ ื่มสุ ราของไทยให้เห็นว่า จ�ำนวนผูด้ ื่มสุ รา มีเพิม่ ขึ้นอย่างต่อเนื่อง และที่สำ� คัญก็คือ นักดื่มหน้าใหม่ที่เกิดขึ้นนั้น ส่ วนใหญ่เป็ นผูห้ ญิง และมีอายุลดน้อยลงเรื่ อยๆ อยูใ่ นช่วงอายุเฉลี่ย 15-19 ปี เท่านั้น

นอกเหนื อจากกลยุทธ์การสื่ อสารโดยตรงจากกลุ่มธุ รกิ จแอลกอฮอล์แล้วนั้น ผูว้ จิ ยั ยังได้พบอีกด้วยว่า จากการที่พระราชบัญญัติควบคุมเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

5

ได้ “ตีกรอบ” มิให้มีการโฆษณาและการส่ งเสริ มการขายในรู ปแบบต่างๆ ท�ำให้บริ ษทั ผูป้ ระกอบการธุรกิจแอลกอฮอล์ได้มีการปรับรู ปแบบการสื่ อสารการตลาดของตนเองเพือ่ เลี่ยงข้อกฏหมายดังกล่าว โดยเฉพาะการมุ่งท�ำตลาดกับกลุ่มเป้ าหมายในประเภทของผูค้ า้ คนกลาง เช่น สถานบันเทิง/ผับ/บาร์ /ร้านค้า/โชว์ห่วย ซึ่ งเป็ นช่องทางในการสื่ อสารเพื่อ สร้างโอกาสการดื่มและการขายสิ นค้าที่สำ� คัญ เพื่อกระตุน้ ให้มีการสั่งซื้ อสิ นค้ามากขึ้น รวมถึงเร่ งสร้างยอดขายตามเป้ าหมายที่ได้ตกลงไว้กบั บริ ษทั ดังนั้น สิ่ งที่กลุ่มเป้ าหมายใน ประเภทนี้ได้ทำ� จึงเป็ นการค้นคิดกลยุทธ์ในการเชิญชวนลูกค้า/ผูบ้ ริ โภคให้เข้ามาอุดหนุน และเลือกดื่มหรื อบริ โภคเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ในยีห่ อ้ นั้นๆ ยกตัวอย่างเช่น การใช้สื่อบุคคล เป็ นผูแ้ นะน�ำและชักชวน อย่างสาวเชียร์เบียร์ หรื อบาร์เทนเดอร์ หรื อการใช้วธิ ีการส่งเสริ ม การขายด้วยการแถมมิกซ์เซอร์ ฟรี การเปิ ดให้กลุ่มลูกค้าผูห้ ญิงเข้าฟรี ในระหว่างวันหรื อ เวลาที่กำ� หนดไว้ เป็ นต้น

ทั้งนี้ ข้อมูลที่น่าสนใจจากนิตยสารแบรนด์เอจ Essential (Sub Division 6:2010) ยังได้แสดงให้เห็นอีกด้วยว่า แนวโน้มพฤติกรรมการซื้ อของผูบ้ ริ โภคในปั จจุบนั จะเป็ น ลักษณะของ Impulsive Buying ที่การกระตุน้ ณ จุดขายจะเข้ามามีส่วนส�ำคัญในการ ตัดสิ นใจซื้ อมากยิง่ ขึ้น ข้อมูลที่น่าสนใจในหนังสื อพิมพ์ผจู ้ ดั การ ๓๖๐ องศารายสัปดาห์ ปี ที่ 2 ฉบับที่ 94 (23/1241) วันที่ 13-19 กันยายน 2553 นัน่ คือ ถ้อยค�ำให้สมั ภาษณ์ของ เจ้าหน้าที่ฝ่ายขายสุ ราจากในประเทศรายหนึ่งที่ได้พดู ถึงการรุ กตลาดหรื อช่องทางการขาย ในแบบออฟพริ มิส อย่างโชวห่วยและโมเดิร์นเทรด ไว้วา่

“ทุกวันนีร้ ้ านค้ าจะถูกเซลล์ เหล้ าเข้ามายื่นข้อเสนอ ทั้งค่ าโชว์ สินค้ า และค่ าจัดวาง รวมไปถึงการให้ ของแถมและรางวัลกับร้ านค้ าต่ างๆ โดยเฉพาะโมเดิร์นเทรดนั้น บริ ษทั น�ำ้ เมาเหล่ านีจ้ ะเสี ยค่ าโชว์ สินค้ า หรื อค่ าจัดวาง เพื่อให้ สร้ างการรั บรู้ ณ จุดขาย โดยหักเป็ น เปอร์ เซ็ น ต์ จ ากการจ�ำ หน่ า ยในแต่ ล ะเดื อ นให้ กั บ โมเดิ ร์ นเทรดเหล่ า นั้ น โดยเฉพาะ เซเว่ นอี เลฟเว่ นนั้น แบรนด์ สุราเหล่ านีจ้ ะยอมเสี ยค่ าโชว์ สินค้ าบริ เวณที่ เป็ นชั้นสิ นค้ าซึ่ ง อยู่ตรงเคาน์ เตอร์ จ่ ายเงิ น โดยแต่ ละแบรนด์ จะเสี ยค่ าโชว์ ในลักษณะโฆษณาประมาณ แบรนด์ 200-300 บาทต่ อเดือน”

ในขณะที่ผลการวิจยั ของกนิษฐา ไทยกล้า (2550) ได้พบว่า เยาวชนจะนิยมไปดื่ม ที่สถานบันเทิง ผับ บาร์ ดิสโก้เทค มากที่สุด รองลงมา คือ ร้านขายของช�ำ ร้านขายเหล้า โดยที่ลกั ษณะการกระจายตัวของจุดจ�ำหน่ายรอบสถานศึกษาตามเขตควบคุมการขายสุ รา ในระยะ 500 เมตรจากสถานศึกษาในเขตเทศบาลนครเชียงใหม่มากกว่าครึ่ งมีจุดจ�ำหน่าย ที่อยูใ่ นระยะ 500 เมตรจากสถานศึกษา ลักษณะจุดจ�ำหน่ายในพื้นที่ที่เยาวชนสามารถเข้าถึง ได้งา่ ยส่วนใหญ่เป็ นร้านขายของช�ำ ค้าปลีก ร้านอาหาร เครื่ องดื่ม หมูกระทะ ร้านสะดวกซื้อ และ สถานบันเทิง 6

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ดังนั้น การมุ่งค้นหากลยุทธ์การสื่ อสารแนวราบของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ และ กลยุทธ์ของสถานบันเทิง/ผับ/บาร์ ที่ก่อให้เกิดพฤติกรรมการดื่มของผูบ้ ริ โภคทั้งทางตรง และทางอ้อมในหลากรู ปแบบ เพือ่ ให้นำ� มาสู่ขอ้ มูลที่สำ� คัญส�ำหรับการออกแบบโครงการ หรื อ กิ จ กรรมเพื่ อ การป้ องกัน นัก ดื่ ม หน้า ใหม่ จ ากกลยุท ธ์ ก ารตลาดของกลุ่ ม ธุ ร กิ จ แอลกอฮอล์ จึงเป็ นเรื่ องที่สำ� คัญจ�ำเป็ นอย่างยิง่

วัตถุประสงค์ ของการวิจยั

เพื่อศึกษา ส�ำรวจ และวิเคราะห์กลยุทธ์การสื่ อสารการตลาดของกลุ่มธุ รกิ จ แอลกอฮอล์ และกลยุทธ์การส่ งเสริ มการขายของสถานบันเทิง/ผับ/บาร์ เฉพาะรู ปแบบ แนวราบ (below the line)

ขอบเขตของการวิจยั

1. ศึกษากลยุทธ์การสื่ อสารการตลาดของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ เฉพาะรู ปแบบ กลยุทธ์การตลาดแนวราบ (below the line) โดยเลือกศึกษาแบบเจาะจงจากบริ ษทั ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี (ประเทศไทย) จ�ำกัด บริ ษทั ไทยเอเชีย แปซิ ฟิค บริ วเวอรี่ จ�ำกัด บริ ษทั เพอร์นอต ริ คาร์ด (ประเทศไทย) จ�ำกัด บริ ษทั ไทยเบฟเวอเรจ จ�ำกัด (มหาชน) และบริ ษทั สิ งห์ คอร์ปอเรชัน่ จ�ำกัด

2. กลุ่มกิจกรรมพิเศษของธุรกิจแอลกอฮอล์ที่เลือกศึกษา เลือกแบบเจาะจงจาก กิ จกรรมพิเศษที่ปรากฏผ่านข้อมูลการวิเคราะห์เอกสาร และเป็ นกิ จกรรมเปิ ดที่ทุกคน สามารถเข้าร่ วมได้

3. กลุม่ สถานบันเทิง/ผับ/บาร์ที่เลือกส�ำรวจกลยุทธ์การตลาด จะเลือกแบบเจาะจง จากสถานบันเทิงที่อยูบ่ ริ เวณโดยรอบมหาวิทยาลัยราชภัฏ ในโซนสี แดง (red zone) (มี สถานบันเทิงโดยรอบมหาวิทยาลัยเป็ นจ�ำนวนมากกว่า 20 ร้านขึ้นไปในรัศมี 500 เมตร) และโซนสี เหลือง (yellow zone) (มีสถานบันเทิงโดยรอบมหาวิทยาลัยเป็ นจ�ำนวนมากกว่า 10 ร้านขึ้นไปในรัศมี 500 เมตร) จากการส�ำรวจของมูลนิธิเพือ่ นเยาวชนเพือ่ การพัฒนา โดย ไม่เจาะจงชื่อร้าน โดยลงส�ำรวจพื้นที่ตามห้วงเวลาที่เกี่ยวข้องกับวิถีชีวติ ของนักศึกษา ยก ตัวอย่างเช่น ช่วงเวลาเปิ ด/ปิ ดเทอม ช่วงเวลาการรับน้อง ช่วงเวลาก่อนการสอบ/การสอบ (การสอบกลางเทอม/การสอบปลายภาค) เป็ นต้น ช่วงเวลาสุดสัปดาห์/ปลายเดือน/ต้นเดือน

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

7

นิยามศัพท์ เฉพาะ

กลยุทธ์การสื่ อสารการตลาดรู ปแบบแนวราบ ในการวิจยั ครั้งนี้มีความหมายถึง รู ปแบบของการส่ งเสริ มการขาย การสื่ อสารการตลาด และการโฆษณาในแบบทางอ้อม โดยไม่ใช่สื่อมวลชน (non-media product) ยกตัวอย่างเช่น การจัดนิ ทรรศการ การจัด กิจกรรมพิเศษ การให้ทุนอุปถัมภ์ หรื อการส่ งเสริ มการขายด้วยการลด/แลก/แจกหรื อ ให้ของแถมประเภทต่างๆ เป็ นต้น

กลุม่ ธุรกิจแอลกอฮอล์ ในการวิจยั ครั้งนี้มีความหมายถึง กลุม่ อุตสาหกรรมผูผ้ ลิต ผูน้ ำ� เข้า ผูค้ า้ ผูจ้ ดั จ�ำหน่ายเ และ/หรื อผูท้ ำ� การตลาดครื่ องดื่มที่มีส่วนผสมของแอลกอฮอล์ ในประเทศไทย โดยเลื อ กศึ กษาแบบเจาะจงจากบริ ษ ทั ดิ อาจิ โอ โมเอ็ท เฮนเนสซี (ประเทศไทย) จ�ำกัด บริ ษทั ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริ วเวอรี่ จ�ำกัด บริ ษทั เพอร์นอต ริ คาร์ด (ประเทศไทย) จ�ำกัด บริ ษทั ไทยเบฟเวอเรจ จ�ำกัด (มหาชน) และบริ ษทั สิ งห์ คอร์ปอเรชัน่ จ�ำกัด

สถานบันเทิง/ผับ/บาร์ ในการวิจยั ครั้งนี้มีความหมายถึง สถานที่พบปะสังสรรค์ เพื่อการดื่มเครื่ องดื่มที่มีแอลกอฮอล์รวมถึงการจ�ำหน่ายอาหารและเครื่ องดื่มอื่นๆ มีการ ตกแต่งสถานที่แบบเปิ ดโล่งหรื อปิ ดกระจกมีเครื่ องปรับอากาศ โดยจัดให้มีการแสดงดนตรี เช่น การเปิ ดเพลงจากตูห้ รื อเพลงจากแผ่น โดยมีดีเจประจ�ำ หรื อการเล่นดนตรี สดทั้งแบบ โฟล์คซองหรื อลักษณะของวงดนตรี หรื อมีการแสดงอื่นใดเพือ่ การบันเทิง โดยเลือกศึกษา แบบเจาะจงจากสถานบันเทิง/ผับ/บาร์ ที่กระจายตัวอยูบ่ ริ เวณโดยรอบมหาวิทยาลัยราชภัฏ ในโซนสี แดงและโซนสี เหลือง

ประโยชน์ ทคี่ าดว่ าจะได้ รับ

1. ช่วยพัฒนาความรู ้และความเข้าใจของนักวิชาการและนักรณรงค์ดา้ นสุ ขภาพ ในประเทศไทยถึ ง กระบวนการท�ำ งานด้า นการตลาดของกลุ่ ม ผูป้ ระกอบการธุ ร กิ จ แอลกอฮอล์ ภายใต้ปริ บท เงื่อนไข และสถานการณ์ที่หลากหลาย

2. ได้บทสังเคราะห์ความรู ้เพื่อประกอบการบังคับใช้พระราชบัญญัติควบคุม เครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 และการก�ำหนดนโยบายที่เกี่ยวข้อง

การทบทวนวรรณกรรมทีเ่ กีย่ วข้ อง

ส�ำหรับการวิจยั เรื่ อง “กลยุทธ์การตลาดของบริ ษทั แอลกอฮอล์ในประเทศไทย: ศึกษาเฉพาะกรณี กลยุทธ์แนวราบ” นี้ สามารถศึกษาได้โดยใช้กรอบแนวคิดหรื อทฤษฎี 8

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ทางวิชาการด้านการตลาดและการประชาสัมพันธ์ที่หลากหลาย อย่างไรก็ตาม การทบทวน วรรณกรรมในครั้งนี้จะจ�ำกัดเฉพาะแนวคิดที่เกี่ยวข้องและเป็ นประโยชน์ตอ่ การวิจยั เท่านั้น นัน่ คือ แนวคิดด้านการตลาดแบบแนวราบ (marketing below the line) แนวคิดด้าน การสื่ อสารการตลาดแบบบูรณาการ (integrated marketing communication) และแนวคิด ด้านการตลาดเพื่อการประชาสัมพันธ์ (marketing public relations)

แนวคิดด้ านการตลาดแบบแนวราบ (marketing below the line)

Christopher (1972) ผูเ้ ขียนหนังสื อเรื่ อง “marketing below-the-line” ได้ให้ ความหมายของค�ำว่าการตลาดแบบแนวราบนี้ไว้วา่ เป็ นการใช้จ่ายในการท�ำกิจกรรมด้าน การส่ งเสริ มการขายและการสื่ อสารการตลาด ทั้งนี้ เพื่อมุ่งหวังผลที่สำ� คัญคือการสร้าง ยอดขาย

เครื่ องมื อในการส่ งเสริ มการขายนี้ จะมี ลกั ษณะแบบ “non-media product” ตัวอย่างเช่น การออกแบบบรรจุภณั ฑ์หรื อ Packaging ให้เป็ นเครื่ องมือช่วยในการสื่ อสาร การส่ งเสริ มการขาย หรื อ sales promotion การตลาดแบบทางตรง หรื อ direct marketing ทั้งการตลาดแบบทางตรง (direct mail) การตลาดทางโทรศัพท์และอิ เล็คโทรนิ คส์ (Telemarketing and Electronic (Online/Offline) การสนับสนุนกิจกรรมของสื่ อมวลชน และการจัดกิจกรรมพิเศษทางการตลาด (media, sponsorship, event marketing) (เช่น การ จัดคอนเสิ ร์ต การจัดนิ ทรรศการ) หรื อการจัดกิ จกรรมพิเศษหรื อใช้อุปกรณ์พิเศษเพื่อ กระตุน้ การขาย ณ จุดซื้อ (point-of-purchase activities ) เช่น การใช้สื่อบุคคล (ในกรณี ของ การธุรกิจเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ สื่ อบุคคลจะหมายถึงพริ ตตี้หรื อสาวเชียร์เบียร์) เพือ่ กระตุน้ ยอดขาย ณ จุดขาย เป็ นต้น

นอกจากนั้น แล้ว การตลาดแนวราบในรู ป แบบของการส่ ง เสริ ม การขาย ในข้า งต้น นี้ ยัง เป็ นการสร้ า งแรงจู ง ใจในระยะเวลาสั้ นเพื่ อ ให้ เ ข้า ถึ ง ทั้ง ผู ้บ ริ โภค กลุม่ เป้ าหมาย รวมถึงคูค่ า้ เช่น ผูค้ า้ ปลีก ผูค้ า้ ส่ง และพนักงานขององค์กรอีกด้วย (Lancaster & Reynolds, 1999) ในขณะเดียวกัน จะได้พบว่าขอบเขตของการตลาดแบบแนวราบนี้ เน้นให้เห็นธรรมชาติประการส�ำคัญของ BLT หรื อ Below The Line Marmeting นัน่ คือ ธรรมชาติในด้านของความประหยัด โดยเฉพาะงบประมาณทางการตลาดที่นอ้ ยกว่าหรื อ คุม้ ค่ากว่าการใช้จ่ายไปกับการโฆษณาสิ นค้าหรื อผลิตภัณฑ์ หรื อกลยุทธ์แบบ air-war รวมถึงธรรมชาติที่ส�ำคัญนั่นคือ ความสามารถที่จะเข้าถึงผูบ้ ริ โภค รวมถึงผูม้ ีส่วนได้ ส่วนเสี ยขององค์กรได้โดยตรง โดยผ่านทางเครื่ องมือทางการสื่ อสารประเภทต่างๆ นัน่ เอง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

9

ข้อมูลในข้างต้นนี้ ได้แสดงให้เห็ นว่า ขอบเขตของการตลาดแบบแนวราบนี้ ครอบคลุมการใช้เครื่ องมือทางการสื่ อสารอย่างกว้างขวาง ขอบเขตที่กว้างขวางดังกล่าว ช่ ว ยเน้น ให้ เ ห็ น ธรรมชาติ ป ระการส�ำ คัญ ของ BLT นั่น คื อ ธรรมชาติ ใ นด้า นของ ความประหยัด โดยเฉพาะงบประมาณทางการตลาดที่นอ้ ยกว่าหรื อคุม้ ค่ากว่าการใช้จ่ายไป กับการโฆษณาสิ นค้าหรื อผลิตภัณฑ์ รวมถึง ความสามารถที่จะเข้าถึงผูบ้ ริ โภค รวมถึงผูม้ ี ส่วนได้ส่วนเสี ยขององค์กรได้โดยตรง โดยผ่านทางเครื่ องมือทางการสื่ อสารประเภทต่างๆ ที่มิใช่สื่อมวลชนนัน่ เอง

แนวคิดด้ านการสื่ อสารการตลาดแบบบู รณาการ (integrated marketing communication)

ลักษณะของการสื่ อสารการตลาดแบบบูรณาการอยูท่ ี่การใช้การติดต่อสื่ อสาร หลายรู ปแบบ ในการติดต่อสื่ อสารนั้น มีท้ งั ที่ใช้สื่อและไม่ใช้สื่อ เป็ นการสื่ อสารแบบสอง ทางกับลูกค้า และสอดคล้องกับการตลาดแบบ4Ps (เกษม พิพฒั น์เสรี ธรรม, 2548)

ส�ำหรับส่ วนประสมการสื่ อสารการตลาด ( Marketing Communication Mix) มี 5 องค์ประกอบคือ การโฆษณา(Advertising) การสื่ อส่ งเสริ มการขาย (Sales Promotion) การประชาสัมพันธ์และการสื่ อสารต่อสาธารณะ (Public Relations &Publicity) การใช้ / สร้างเหตุการณ์หรื อสร้างประสบการณ์ให้กลุ่มเป้ าหมายเพื่อส่ งเสริ มการตลาด (Events & Experiences) การตลาดทางตรงหรื อการตลาดแบบไม่ผา่ นคนกลาง (Direct Marketing) และการขายด้วยพนักงานขาย (Personal Selling)

ค�ำว่า “ส่ วนประสมทางการตลาด” หรื อ marketing mix นี้ ถูกใช้เป็ นครั้งแรกโดย Borden ในปี ค.ศ. 1953 ในโอกาสกล่าวสุ นทรพจน์เข้ารับต�ำแหน่งนายกสมาคมการตลาด อเมริ กนั โดยส่วนประสมทางการตลาดในความคิดของ Borden นี้ รวมองค์ประกอบจ�ำนวน 14 ตัวด้วยกัน คือ ผลิตภัณฑ์ (product) การวางแผน (planning) การสร้างราคา (pricing) การสร้างตราผลิตภัณฑ์ (branding) ช่องทางการกระจายสิ นค้า (distribution channel) การขายโดยบุคคล (personal selling) การโฆษณา (advertising) การส่ งเสริ มการขาย (promotion) การบรรจุภณ ั ฑ์ (packaging) การจัดวางสิ นค้า (display) การให้บริ การ (servicing) การจัดการทางกายภาพ (physical handling) และการหาและวิเคราะห์ขอ้ เท็จจริ ง (fact finding and analysis)

ในปี ค.ศ. 1960 McCarthy ได้แบ่งส่ วนประสมทางการตลาดออกเป็ น 4 ส่ วน คือ ผลิตภัณฑ์ (product) ราคา (price) ช่องทาง (place) และการส่ งเสริ มการตลาด (promotion) 10

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

และในปี ค.ศ. 1981 Booms and Bitner ได้เสนอองค์ประกอบอีก 3 ประการ นัน่ คือ คน (people) สิ่ งที่ปรากฏทางกายภาพ (physical evidence) และกระบวนการ (process) (สิ ทธิ์ ธีรสรณ์, 2551)

นอกเหนือจากนั้นแล้ว เครื่ องมือในการส่งเสริ มการตลาด ทีม่ งุ่ ไปยังกลุม่ เป้ าหมาย โดยไม่ผา่ นสื่ อโฆษณา ดังได้กล่าวไว้ในหัวข้อนิยามของ BLT ในความคิดของ Christopher (1972) ที่มีลกั ษณะแบบ “non-media product” นั้น มีดงั นี้คือ I. Free sample หรื อการได้รับแจกตัวอย่างของสิ นค้าหรื อผลิตภัณฑ์ ทั้งที่แจก ให้ผ่านช่ องทางการขายภายในร้ านค้าหรื อแจกให้โดยตรงถึงมือ โดยที่ ผูร้ ับแจกสิ นค้าตัวอย่างนี้ไม่จำ� เป็ นจะต้องจ่ายเงินและไม่มีขอ้ ผูกมัดที่จะต้อง ซื้ อสิ นค้าใดๆอีกด้วย II. Price reductions ในกรณี น้ ี คือการลดราคาสิ นค้าจากราคาปกติเพื่อจูงใจ ผูบ้ ริ โภคให้ซ้ือสิ นค้า โดยที่การลดราคานี้จะมีอยู่ 2 ลักษณะคือ การลดราคา โดยผูผ้ ลิตเองและการลดราคาโดยร้านค้า III. Premium promotions ตัวอย่างเช่น การแถมสิ่ งของให้กบั ผูบ้ ริ โภค การให้ ผูซ้ ้ือได้เล่นเกมเพือ่ รับรางวัลจากบริ ษทั ผูผ้ ลิต คูปองเพือ่ น�ำไปซื้อสิ นค้าใน ราคาพิเศษหรื อได้รับสิ นค้าฟรี สะสมแสตมป์ หรื อสติ๊ กเกอร์ ให้เท่ากับ จ�ำนวนที่กำ� หนดไว้ เพื่อขอแลกซื้ อหรื อแลกรับของขวัญ การเสนอราคา พิเศษส�ำหรับการซื้อสิ นค้าที่ถกู กว่าการซื้อแบบปลีก โดยที่ ผูบ้ ริ โภคจะต้อง แสดงหลักฐานซื้อสิ นค้า เพือ่ ขอรับสิ ทธิพเิ ศษดังกล่าวจากทางบริ ษทั ผูผ้ ลิต การแถมสิ่ งของให้กบั ผูบ้ ริ โภค โดยที่ผซู ้ ้ื อจะได้รับการขอร้องให้ร้องขอ ของขวัญพิเศษเข้ามาทางบริ ษทั โดยแนบหลักฐานการซื้ อสิ นค้าที่ผา่ นมา ในค�ำร้องขอดังกล่าวด้วย หรื อการได้รับสิ ทธิ์ในการซื้อสิ นค้าชิ้นต่อไปใน ราคาลดพิเศษ เป็ นต้น IV. Merchandising and point of sale material รู ปแบบของการส่ งเสริ มการขาย ในลักษณะนี้ คือการที่บริ ษทั ผูผ้ ลิตจัดท�ำสื่ อประชาสัมพันธ์ในรู ปแบบต่างๆ ให้กบั ทางร้านค้า เพื่อกระตุน้ หรื อโน้มน้าวใจให้ลูกค้าตัดสิ นใจซื้ อสิ นค้า ของตน เมื่ออยู่ ณ จุดขาย V. Sponsorship of sporting and other events กลยุทธ์ในรู ปแบบนี้ คือ การที่ บริ ษทั ผูผ้ ลิตหรื อผูป้ ระกอบการจัดกิจกรรมพิเศษเองหรื อเป็ นผูส้ นับสนุน งบประมาณในการจัดกิจกรรมทั้งหมด และ/หรื อเป็ นสปอนเซอร์หลักหรื อ ส่ วนหนึ่งของกลุ่มสปอนเซอร์ที่สนับสนุนการจัดกิจกรรมดังกล่าว Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

11

ส�ำหรับตัวอย่างหนึ่งของกลยุทธ์ดา้ นสิ นค้าหรื อผลิตภัณฑ์ (product strategy) นั้น พบว่ากลุม่ ธุรกิจแอลกอฮอล์ส่วนใหญ่แล้วจะมีลกั ษณะของการท�ำการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ แบบไซซิ่ง (sizing) นัน่ คือ การเพิม่ ขนาดของสิ นค้าหรื อเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ ทั้งแบบขวด หรื อกระป๋ อง ให้ใหญ่ข้ ึน หรื อให้เล็กลง โดยการวางกลยุทธ์ดา้ นสิ นค้านี้พบว่ามักปรากฏ ควบคู่กบั กลยุทธ์ดา้ นราคา (price strategy) ยกตัวอย่างเช่น บาคาร์ดีที่เปิ ดตัวไวน์ไซส์เล็ก 370 มล. 309 บาท หรื อ ดิอาจิโอ รี ลอนช์ “เบนมอร์ โฟร์คาสก์ สกอตซ์” ขนาด 50, 70 CL. เป็ นต้น

นอกจากกลยุทธ์ดา้ นผลิตภัณฑ์สำ� หรับลูกค้าแล้ว ผูป้ ระกอบการธุรกิจเครื่ องดื่ม แอลกอฮอล์ยงั ได้ดำ� เนินกลยุทธ์น้ ี ควบคู่กบั การท�ำ trade promotion หรื อการท�ำกิจกรรม ส่ งเสริ มการขายกับกลุ่มผูป้ ระกอบการค้าปลีก/ค้าส่ ง เพื่อให้ตดั สิ นใจที่จะยอมรับสิ นค้า ของบริ ษทั มาวางขายในจ�ำนวนมาก หรื อไม่ยอมรับสิ นค้าของคู่แข่งอีกด้วย ตัวอย่างเช่น การซื้อ 2 ลัง แถม 1 ลัง และการจัดท่องเที่ยวต่างประเทศเมื่อท�ำยอดได้ตามที่บริ ษทั วางไว้ เป็ นต้น

ประเด็นที่น่าสนใจจากความหลากหลายของเครื่ องมือการสื่ อสารการตลาดแบบ บูรณาการและมีความเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การสื่ อสารแบบแนวราบนั้น ก็คือ เครื่ องมือ ที่เรี ยกว่าการจัดกิจกรรมพิเศษ การให้ทุนอุปถัมภ์ การจัดแสดงสิ นค้า การใช้ผลิตภัณฑ์ เป็ นสื่ อ สื่ อโฆษณา ณ จุดขาย การใช้เครื่ องมือภายใต้แนวคิดด้าน 4Ps เช่น การพัฒนาหีบห่อ และบรรจุภณั ฑ์ การวางต�ำแหน่งของสิ นค้าในตลาด หรื อการสื่ อสารในรู ปแบบของปาก ต่อปาก เป็ นต้น ข้อที่น่าสังเกตประการส�ำคัญก็คือ เครื่ องมือการสื่ อสารการตลาดแบบ บูรณาการนี้ จะมีลกั ษณะของความแนบเนี ยนมากยิ่งขึ้น เพื่อไม่ให้กลุ่มเป้ าหมายรู ้สึกว่า เป็ นการโฆษณาหรื อเป็ นการขายของ จนกระทัง่ รู ้สึกว่าเป็ นการยัดเยียดเนื้อหาสาระเกี่ยวกับ ตัวสิ นค้าหรื อบริ การเพื่อขายของจนมากเกินไป

นอกเหนื อ จากนั้น แล้ว การพัฒ นาและการเปลี่ ย นแปลงอย่า งรวดเร็ ว ของ เทคโนโลยี จนกระทัง่ มีสื่อใหม่ที่เรี ยกว่า สื่ ออิเล็กทรอนิกส์ (electronic media) ตัวอย่าง เช่น เว็บไซต์ อีเมล์ ทีวรี ะบบอินเตอร์แอกทีฟ หรื อมือถือ เกิดขึ้นนั้น ยังได้ส่งผลต่อเครื่ องมือ ในการสื่ อสารการตลาดแบบบูรณาการอีกด้วย โดยเฉพาะเมื่อนักการตลาดได้พยายาม หาทางที่จะใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์ประเภทใหม่เหล่านี้เพือ่ เชื่อมโยงกับกลยุทธ์การตลาดแบบ แนวราบ

การใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์น้ ี ยังมีความเชื่อมโยงกับค�ำว่า engagement marketing ค�ำๆ นี้ ถูกใช้เพื่อสะท้อนให้เห็นภาพของความพยายามของกลุ่มทุนแอลกอฮอล์ในการใช้ เว็ปไซต์เป็ นช่องทางการสื่ อสารแบบ interactive หรื อมีปฏิสมั พันธ์กบั กลุม่ ลูกค้า/ผูบ้ ริ โภค 12

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

เป้ าหมาย โดยขยายทะลุมิติดา้ นเวลาและมิติดา้ นสถานที่ ในขณะเดียวกัน การใช้เว็ปไซต์ เป็ นช่ องทางการสื่ อสารนี้ ยงั มี เป้ าหมายเพื่อสร้ างการสร้ างกระแส การสร้ างการรั บรู ้ ตราสิ นค้า การประชาสัมพันธ์การจัดกิจกรรมพิเศษ (below the line) ตลอดจนการสร้าง brand loyalty ผ่านการมีส่วนร่ วมในลักษณะต่างๆ ดังค�ำกล่าวของนายอิศเรศ สุ นทราวรกุล ผูจ้ ดั การฝ่ ายการตลาด บริ ษทั ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จ�ำกัด (หนังสื อพิมพ์ ฐานเศรษฐกิจ ฉบับวันที่ 21-23 พฤษภาคม 2552) ที่วา่ “การมีดิจิตอลมีเดียก็ทำ� ให้ การ ท�ำตลาดครบ 360 องศา เป็ นเครื่ องมือที่ ทำ� ให้ แคมเปญการตลาดครบวงจร และสามารถ สื่ อสารกับผู้บริ โภคได้ โดยตรง”

แนวคิดด้ านการตลาดเพือ่ การประชาสั มพันธ์ (marketing public relations)

ในปัจจุบนั การตลาดการประชาสัมพันธ์ได้รับการยอมรับว่ามีส่วนส�ำคัญอย่างยิง่ ต่อการสร้างตราสิ นค้าใหม่ๆที่ถกู น�ำเข้าสู่ทอ้ งตลาด เนื่องจากสามารถสร้างความน่าเชื่อถือ ให้เกิดขึ้นกับตราสิ นค้าได้ โดยใช้วิธีการเผยแพร่ ข่าวสารผ่าน “บุคคลที่สาม” หรื อ third party ประเภทต่างๆ ในลักษณะต่างๆ

การประชาสัมพันธ์เพือ่ การตลาดประกอบด้วยชุดของเครื่ องมือที่สามารถจ�ำแนก ประเภทเรี ยงล�ำดับตามตัวย่อของพยัญชนะตัวแรกของค�ำภาษาอังกฤษว่า PENCILS (เมธา ฤทธานนท์, 2550) ดังต่อไปนี้ P = Publications การประกาศ การเผยแพร่ (เช่น นิ ตยสารรายงาน ประจ�ำปี โบรชัวร์สำ� หรับแจกลูกค้า เป็ นต้น) E = Events การจัดเหตุการณ์สินค้า (เช่น การเป็ นผูอ้ ปุ ถัมภ์รายการกีฬา หรื องานแสดงศิลปะ งานแสดงการค้า เป็ นต้น) N = News ข่าวสาร (เช่น การแจ้งข่าวสารเรื่ องราวดีๆ เกี่ยวกับบริ ษทั พนักงาน และผลิตภัณฑ์ของบริ ษทั ) C = Community Involvement activities กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับชุมชน (เช่น การอุทิศเวลา และเงินเพื่อสนองความต้องการของชุมชน) I = Identity Media สื่ อเฉพาะ (เช่ น เครื่ องเขียน นามบัตร ธุ รกิ จ กฎระเบียบว่าด้วยการแต่งกายของบริ ษทั ) L = Lobbying Activity กิจกรรมการวิง่ เต้น (เป็ นความพยายามใช้อทิ ธิพล เพือ่ ให้มีการออกกฎหมาย และกฎระเบียบที่เอื้อต่อธุรกิจรวมทั้งการยับยั้งกฎหมายที่ขดั ต่อ ผลประโยชน์ธุรกิจ) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

13

S = Social Responsibility Activities กิจกรรมที่แสดงความรับผิดชอบ ต่อสังคม (เป็ นการสร้างชื่อเสี ยงที่ดีแก่บริ ษทั ผ่านการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม)

ส�ำหรับลักษณะของการตลาดการประชาสัมพันธ์ แบ่งออกได้เป็ น 2 รู ปแบบ (ธีรพันธ์ โล่ห์ทองค�ำ, 2544) ดังนี้ 1. ลักษณะเชิ งรุ ก (proactive marketing public relations) เป็ นการมุ่งสร้างโอกาสทางการตลาด โดยอาศัยกิจกรรมการ สื่ อสารการตลาดอื่ นๆ ช่ วยสนับสนุ นและส่ งเสริ ม เช่ น การโฆษณา การขายโดยพนักงานขาย และการส่ งเสริ มการ ขาย เป็ นต้น 2. ลัก ษณะเชิ ง รั บ (reactive marketing public relations) มี ล ัก ษณะของการมุ่ ง ท�ำ ประชาสั ม พัน ธ์ เ พื่ อ แก้ปั ญ หา ที่เกิดขึ้นหรื อก�ำลังจะเกิดขึ้นกับสิ นค้าและบริ ษทั ในสายตา ของลูกค้ากลุ่มเป้ าหมาย เช่น การให้ข่าวสารที่ถูกต้องเพื่อ แก้ไขและควบคุมการเกิด ข่าวลือ เป็ นต้น

ทั้งนี้ ขั้นตอนส�ำคัญส�ำหรับการศึกษากลยุทธ์การตลาดแนวราบส�ำหรับกลุ่มทุน ธุรกิจแอลกอฮอล์ ในที่น้ ี คือ กลยุทธ์การสื่ อสาร หรื อ communication strategies ดังนั้น ในการวิจยั ครั้งนี้จึงจะได้ยกตัวอย่างกลยุทธ์สำ� คัญที่กลุม่ ธุรกิจแอลกอฮอล์เลือกใช้เพือ่ “การ ชักจูงใจ” เพือ่ ให้มอี ทิ ธิพลเหนือกลุม่ ประชาชนเป้ าหมาย นอกเหนือจากตัวอย่างของกลยุทธ์ แนวราบที่ได้กล่าวถึงมาแล้วในแนวคิดด้านการตลาด โดยเฉพาะการสื่ อสารเพือ่ สร้างภาพ ลักษณ์ขององค์กรและการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร เนื่องจากแคมเปญ การตลาดของกลุม่ ธุรกิจแอลกอฮอล์ในปัจจุบนั จะเน้นในการสร้างภาพลักษณ์ให้กบั สิ นค้า เพือ่ ให้ตราสิ นค้าหรื อแบรนด์ของตนเข้าไปอยูใ่ นใจของกลุ่มเป้ าหมาย เพือ่ ผลในระยะยาว ตลอดจนการต่อยอดไปยังผลิตภัณฑ์อื่นๆทุกรุ่ นที่บริ ษทั ได้ผลิตขึ้นมา ดังรายละเอียด ต่อไปนี้

[ก] การสื่ อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กร (image and corporate communications)

การสื่ อสารเพื่อสร้ างภาพลักษณ์ ขององค์กรนี้ เป็ นอี กวิธีการหนึ่ งที่ องค์ก รธุ ร กิ จ ต่ า งๆนิ ย มน�ำ มาใช้ใ นการสร้ า งความน่ า สนใจ การให้ ค วามยอมรั บ ความไว้วางใจ และความเชื่อถือในองค์กร ส�ำหรับเครื่ องมือที่ใช้ในการบริ หารชื่อเสี ยงหรื อ บริ หารภาพลักษณ์ขององค์น้ ี ประกอบด้วยเครื่ องมือในการสื่ อสารและกิ จกรรมต่างๆ 14

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ตลอดจนกระบวนการบริ หารที่ตอ้ งค�ำนึงถึงชื่อเสี ยงขององค์กร ประกอบด้วย การบริ หาร ตราสิ นค้าหรื อภาพลักษณ์ตราสิ นค้า (brand image) การจัดการเชิงกลยุทธ์ดว้ ยคุณภาพ (strategic quality management) การจัดการความเปลี่ยนแปลง (change management) การบริ หารความสัมพันธ์ผเู ้ กี่ยวข้อง (stakeholder relations management) การจัดการ ทางด้านจริ ยธรรม (ethics management) และ บริ ษทั ธรรมาภิบาล (corporate good governance) (พจน์ ใจชาญสุ ขกิจ, 2550)

ทั้งนี้ พจน์ ใจชาญสุ ขกิ จ (2550) ได้กล่าวไว้ว่า การจัดการสื่ อสาร เชิงกลยุทธ์น้ นั นับว่าเป็ นการจัดการระดับสู งสุ ดในการสื่ อสารขององค์กร ที่จะสามารถ บรรลุพนั ธกิจหรื อจัดการภาพลักษณ์ขององค์กรไปยังทิศทางที่ตอ้ งการได้ โดยกลยุทธ์ การสื่ อสารที่ใช้น้ นั สามารถก�ำหนดได้มากกว่า 1 กลยุทธ์ดว้ ยกัน โดยกลยุทธ์ในแต่ละแบบ นั้นอาจประกอบด้วย 1. กลยุทธ์การสื่ อสารระดับชาติ ระดับภูมิภาค และกลยุทธ์ เฉพาะท้องถิ่น 2. กลยุทธ์เพื่อสื่ อสารกับเป้ าหมาย 3. กลยุทธ์ตรายีห่ อ้ 4. กลยุทธ์การส่ งเสริ ม 5. กลยุทธ์ข่าวสารโดยการโฆษณาประชาสัมพันธ์ 6. กลยุทธ์การใช้สื่อ 7. กลยุทธ์การบริ หารและการจัดการงานมหกรรมต่างๆ 8. กลยุทธ์การให้ข่าวสารและสื่ อมวลชนสัมพันธ์ และ 9. กลยุทธ์การใช้ฐานข้อมูลจากการวิจยั และพัฒนา

โดยกรณีตวั อย่างในการก�ำหนดกลยุทธ์ดงั กล่าวนั้น พจน์ ใจชาญสุขกิจ ได้ยกตัวอย่างการสื่ อสารของเบี ยร์ ชา้ ง ที่ เริ่ มตั้งแต่การเลือกสัญลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ชื่อผลิตภัณฑ์ การเลือกสาระหลักตั้งแต่การเข้าตลาด ที่วา่ “เบียร์ชา้ ง อีกดีกรี ของเบียร์ไทย” ท�ำให้ได้รับความสนใจจากสาธารณชน ประกอบกับการใช้เพลงที่ตอ้ งการให้ติดหู ของ ประชาชนอย่างรวดเร็ ว ด้วยเสี ยงของแอ๊ด คาราบาว ในเนื้ อประโยคที่ทุกคนจ�ำได้ว่า “กิ นแล้วภาคภูมิใจ เบียร์ คนไทยท�ำเอง” ในขณะเดียวกัน การใช้กลยุทธ์เพื่อสร้างการ มี ส่ ว นร่ ว มกับ สั ง คม เช่ น การแจกผ้า ห่ ม การช่ ว ยเหลื อ ยามเกิ ด ภัย พิ บ ัติ และการ ให้การสนับสนุนด้านกีฬาท�ำให้ภาพลักษณ์ของเบียร์ชา้ งแข็งแกร่ ง มัน่ คง และได้รับการ ยอมรับจากสังคม Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

15

อีกกรณี หนึ่ งนั้นเป็ นตัวอย่างของการยกระดับการสื่ อสารตราสิ นค้า สู่ การสื่ อสารภาพลักษณ์ในระดับขององค์กร เพื่อสร้างความแตกต่างให้กบั ตราสิ นค้า สร้างพลัง ความน่าเชื่อถือ รวมถึงช่วยสนับสนุนการสื่ อสารตราสิ นค้าขององค์กร ได้แก่ กรณี ของเบียร์ Budweiser1 ที่ทำ� การสื่ อสารในนามขององค์กรในการท�ำกิ จกรรมเพื่อ ต่อต้านการเมาแล้วขับ และโรงเรี ยนสอนเรื่ องเบียร์ การสื่ อสารในนามขององค์กรดังกล่าว ยังสามารถท�ำให้ตราสิ นค้าสามารถสร้างชุดของโฆษณาในรู ปแบบต่างๆ เพือ่ ให้ถกู จัดวาง ในใจของผูบ้ ริ โภคในฐานะของเบียร์ ที่มีชื่อเสี ยงที่ดีและเป็ นผูน้ ำ� ของตลาดในผลิตภัณฑ์ เบียร์ได้อีกด้วย (นุวรี ์ เลิศบรรณพงษ์, 2549)

[ข] CSR: Corporate Social Responsibility

เครื่ องมือที่สำ� คัญของการตลาดการประชาสัมพันธ์ในอีกประเภทหนึ่ง ที่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือให้เกิดขึ้นกับตราสิ นค้าได้ โดยใช้วิธีการเผยแพร่ ข่าวสาร ผ่าน “บุคคลที่ สาม” รวมตลอดถึ งการสื่ อสารผ่านสื่ อมวลชนก็คือเครื่ องมื อที่ เรี ยกว่า การจัดกิจกรรมเพื่อแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ทั้งในรู ปแบบที่บริ ษทั ด�ำเนินการเอง หรื อด�ำเนินกิจกรรมร่ วมกับพันธมิตรอื่นๆ

เกษม พิพฒั น์เสรี ธรรม (2552) ได้อธิ บายถึงหลักส�ำคัญในการใช้ เครื่ องมือ CSR ภายใต้แนวคิดของการตลาดแบบแนวราบไว้ดงั ต่อไปนี้ - ต้อ งศึ ก ษากิ จ กรรมต่ า งๆที่ แ บรนด์คู่ แ ข่ ง ท�ำ โดยละเอี ย ด ไม่ควรเลือกท�ำกิจกรรมที่แบรนด์คู่แข่งท�ำอยูก่ ่อนหน้าแล้ว - ต้องเลือกกิจกรรมที่ลูกค้าเป้ าหมายและสังคมมีความพร้อม และมีกระแสตอบรับอยูแ่ ล้ว - กิ จ กรรมที่ เ ลื อ กต้อ งมี วิ ธี ก ารที่ ไ ม่ ยุ่ง ยากสั บ สนในการ ท�ำกิจกรรม - ต้องสื่ อสารให้ชัดเจนถึ งผลประโยชน์ที่สังคมได้รับจาก กิจกรรม - ต้องสื่ อสารให้เข้าใจและสร้างบรรยากาศให้ผรู ้ ่ วมกิจกรรม เกิดความประทับใจเพื่อสร้างกระแสปากต่อปาก - ไม่ควรเลือกท�ำกิจกรรมมากเกินไป (มากกว่า 1 กิจกรรม) ในระยะเวลาหนึ่งส�ำหรับหนึ่งแบรนด์ - ต้องไม่ แสดงออกอย่างชัดเจนถึ งผลประโยชน์ที่แบรนด์ จะได้รับ 16

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ฟิ ลลิป คอตเลอร์ ได้อธิบายถึงทางเลือกส�ำหรับการท�ำ CSR ไว้ (เอกชัย อภิศกั ดิ์กลุ , 2551) ไว้ดงั นี้คือ 1. CSR ในรู ปของการประชาสัมพันธ์ การท�ำ CSR แบบนี้จะอยูใ่ นรู ป ของการให้ทนุ การให้ความช่วยเหลือ หรื อการบริ จาคทรัพยากรของ บริ ษทั การท�ำ CSR แบบนี้มีจดุ มุง่ หมายได้หลายประการ เพือ่ สร้าง การรับรู ้เกี่ยวกับตัวบริ ษทั เพือ่ หาการสนับสนุน เพือ่ ให้เกิดการมี ส่วนร่ วม หรื อรับสมัครแนวร่ วมเพิม่ เติม 2. CSR ในรู ปที่เกี่ยวข้องกับการตลาด เป็ นการท�ำพันธสัญญาที่จะ สนับ สนุ น รายได้ส่ ว นหนึ่ ง ของบริ ษ ทั จากการขายสิ น ค้า หรื อ บริ การให้กบั การช่ วยเหลื อสังคม หรื อบริ จาคให้กบั กิ จกรรม อันเป็ นประโยชน์อย่างใดอย่างหนึ่ง บริ ษทั ส่ วนใหญ่จะท�ำ CSR แบบนี้ในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งและมักมีการเจาะจงชนิดของสิ นค้า 3. CSR ในรู ปของการตลาดเพื่อสังคม เป็ นการสนับสนุนให้มีการ พัฒนาหรื อด�ำเนินการรณรงค์เพือ่ ให้มีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ที่ จ ะท� ำ ให้ ส าธารณชนจะมี ชี วิ ต การเป็ นอยู่ ที่ ดี ข้ ึ น ด้ า น ความปลอดภัย ด้านสิ่ งแวดล้อม หรื อด้านสาธารณสุ ข 4. CSR ในรู ปของการบริ จาค การท�ำ CSR แบบนี้ ปกติจะเป็ นการให้ เงินช่วยเหลือ หรื อการบริ จาคสิ่ งของ หรื ออาจเป็ นการเข้าไปให้ บริ การสาธารณชน เช่น เบียร์ ชา้ งที่แจก ผ้าห่ มเป็ นประจ�ำทุกปี เป็ นต้น 5. CSR ในรู ปของอาสาสมัคร บริ ษทั ที่ทำ � CSR แบบนี้จะสนับสนุน และกระตุน้ ให้พนักงานหรื อผูท้ ี่เกี่ยวข้องกับบริ ษทั อาสาสมัคร เข้าช่วยเหลือสังคม เช่น การเข้าไปให้ความรู ้ในสถานศึกษา เป็ นต้น 6. CSR ในรู ปการด�ำเนินงานขององค์กร เป็ นการปรับ CSR เข้ามา เป็ นส่วนหนึ่งของการด�ำเนินงาน หรื อการลงทุนในด้านต่างๆ เพือ่ ที่จะท�ำให้ชุมชนมีชีวติ ความเป็ นอยูท่ ี่ดีข้ นึ และอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ต่างๆ เป็ นต้น

ส�ำหรับการท�ำ CSR ทั้ง 6 แบบข้างต้นมีเป้ าหมายที่แตกต่างกัน การท�ำ CSR ในรู ปของการประชาสัมพันธ์น้ นั มีเพือ่ จะเพิม่ การรับรู ้หรื อสร้างการเข้ามามีส่วนร่ วม ในกิจกรรม การท�ำ CSR ในลักษณะที่เกี่ยวข้องกับการตลาดนั้นต้องการจะผูกการบริ จาค Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

17

เข้ากับยอดขายของสิ นค้าหรื อบริ การเพื่อให้ทุกฝ่ ายได้ประโยชน์ การท�ำ CSR ในรู ปการ ตลาดเพื่อสังคมมักจะมีเป้ าหมายที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมอะไรบางอย่างเพื่อให้สังคมดีข้ ึน การท�ำ CSR ในรู ปอาสาสมัครก็เพือ่ สร้างให้พนักงานและบุคคลต่างๆได้มีส่วนร่ วม การท�ำ CSR ในรู ปของการบริ จาคนั้นเพื่อให้ได้ในเรื่ องของความรวดเร็ ว และการท�ำ CSR ในรู ปการด�ำเนิ นงานขององค์กร นอกจากจะมีเป้ าหมายให้เป็ นองค์กรที่ดีงามแล้ว ยังจะ สามารถสร้างความได้เปรี ยบในการแข่งขันให้กบั องค์กรได้อีกด้วย

จากการทบทวนแนวคิดและวรรณกรรมที่ เกี่ ยวข้องในข้างต้น กรอบในการ วิเคราะห์ ขอ้ มูลที่ ได้รับในครั้ งนี้ จึงมี การประยุกต์ใช้การสื่ อสารการตลาดเชิ งกลยุทธ์ โดยเฉพาะกลยุทธ์ การตลาดแบบแนวราบ (marketing below the line) ดังต่อไปนี้ • Marketing mix ได้แก่ การใช้กลยุทธ์ดา้ นผลิตภัณฑ์ ช่องทางใน การจัดจ�ำหน่ายและกระจายสิ นค้า การส่ งเสริ มการขาย และราคา • Non-advertising communication ได้แก่ การสนับสนุนกิจกรรม พิเศษ การวางต�ำแหน่ งของตราสิ นค้าและองค์กร การสื่ อสาร องค์กร และการสื่ อสารผ่านช่องทางสื่ อออนไลน์

วิธีการศึกษา

ผูว้ จิ ยั ได้เลือกตัวอย่างและแหล่งข้อมูลหลักในการวิจยั ครั้งนี้ ประกอบด้วย

[1] กลยุทธ์การสื่ อสารการตลาดของกลุ่มผูป้ ระกอบธุรกิจเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ ผูว้ ิจยั เลือกศึกษาแบบเจาะจงจากผลิตภัณฑ์ที่มีแอลกอฮอล์ของบริ ษทั ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี (ประเทศไทย) จ�ำกัด บริ ษทั ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริ วเวอรี่ จ�ำกัด บริ ษทั เพอร์นอต ริ คาร์ ด (ประเทศไทย) จ�ำกัด บริ ษทั ไทยเบฟเวอเรจ จ�ำกัด (มหาชน) และบริ ษทั สิ งห์ คอร์ปอเรชัน่ จ�ำกัด ดังรายละเอียดดังนี้คือ

ผลิตภัณฑ์ของบริ ษทั ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี (ประเทศไทย) ได้แก่ เบนมอร์โฟร์คาสก์ จอห์นนี่วอลค์เกอร์ และสเมอร์นอฟ

ผลิ ตภัณฑ์ของบริ ษทั ไทยเอเชี ย แปซิ ฟิค บริ วเวอรี่ จ�ำกัด ได้แก่ ไฮเนเก้น ไทเกอร์ และเชียร์

ผลิตภัณฑ์ของบริ ษทั เพอร์นอต ริ คาร์ด (ประเทศไทย) ได้แก่ ชีวาส วันฮันเดรด-ไพเพอร์ส มาสเตอร์เบลนด์ และบัลลันไทน์

ผลิตภัณฑ์ของบริ ษทั ไทยเบฟเวอเรจ จ�ำกัด (มหาชน) ได้แก่ ช้าง อาชา เฟดเดอร์บรอยด์ และแสงโสม 18

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ผลิ ตภัณฑ์ของบริ ษทั สิ งห์ คอร์ ปอเรชั่น จ�ำกัด ได้แก่ สิ งห์ ลี โอ สิ งห์ไลท์

ผูว้ ิจยั เก็บรวบรวมข้อมูลกลยุทธ์การสื่ อสารการตลาดของกลุ่มผูป้ ระกอบธุรกิจ เครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ จากแหล่งข้อมูลด้านเอกสาร นอกจากนั้นแล้ว ยังรวบรวมข้อมูลจาก การเลือกลงพื้นที่ดำ� เนิ นกิจกรรมจริ งเพื่อส�ำรวจข้อมูลการจัดกิจกรรม มาประกอบการ วิเคราะห์ขอ้ มูล ดังรายละเอียดต่อไปนี้ คือ

[1.1] ข่าวประชาสัมพันธ์และข้อมูลการจัดกิจกรรมต่างๆที่กลุ่มธุรกิจ แอลกอฮอล์เผยแพร่ ผา่ นสื่ อมวลชน ประเภทนิตยสารและหนังสื อพิมพ์รายวัน/รายสัปดาห์ (content analysis) โดยมีการจ�ำกัดขอบเขตเฉพาะใน 2 กรณี คือ ในกรณี ของนิตยสารจะ เจาะจงเฉพาะนิตยสารด้านการตลาด ได้แก่ นิตยสาร marketeer, positioning, brandage และ ในกรณี ของหนังสื อพิมพ์รายสัปดาห์ จะเจาะจงเฉพาะ ฐานเศรษกิจ ผูจ้ ดั การรายสัปดาห์ และประชาชาติธุรกิจ นอกจากนั้นแล้ว เพื่อให้ได้ภาพที่ชดั เจนของกิจกรรมตามกลยุทธ์ ต่างๆมากยิ่งขึ้น ผูว้ ิจยั จะด�ำเนิ นการค้นคว้าข้อมูลจากเว็ปไซต์กิจกรรมและเว็ปไซต์ของ บริ ษทั แอลกอฮอล์ รวมถึงเว็ปไซต์ของสถานบันเทิง/ผับ/บาร์ประกอบด้วย

[1.2] การส�ำ รวจภาพจริ ง ขณะการจัด กิ จ กรรม (special event/ experiential event)ของกลุม่ ธุรกิจแอลกอฮอล์ (ethnographic research) เพือ่ ให้ขอ้ มูลที่ได้รับ นั้นสามารถน�ำมาเทียบเคียงกับข่าวประชาสัมพันธ์หรื อกิจกรรมที่ได้รับการเผยแพร่ ผา่ น สื่ อสิ่ งพิมพ์/เว็ปไซต์

[2] กลุ่มสถานบันเทิง/ผับ/บาร์ ที่เลือกส�ำรวจกลยุทธ์การตลาด มุ่งเน้นศึกษา สถานบัน เทิ ง /ผับ /บาร์ โดยเลื อ กแบบเจาะจงจากสถานบัน เทิ ง ที่ อ ยู่บ ริ เ วณโดยรอบ มหาวิทยาลัยราชภัฏ โดยใช้เกณฑ์สำ� รวจของมูลนิ ธิเพื่อนเยาวชนเพื่อการพัฒนา ในการ จัดแบ่งโซนสถานบันเทิงรอบสถานศึกษา ได้แก่ โซนสี แดง (มีสถานบันเทิงโดยรอบ มหาวิทยาลัยเป็ นจ�ำนวนมากกว่า 20 ร้านขึ้นไปในรัศมี 500 เมตร) และโซนสี เหลือง (มีสถานบันเทิงโดยรอบมหาวิทยาลัยเป็ นจ�ำนวนมากกว่า 10 ร้านขึ้นไปในรัศมี 500 เมตร) โดยไม่เจาะจงชื่อร้าน โดยลงส�ำรวจพื้นที่ตามห้วงเวลาที่เกี่ยวข้องกับวิถีชีวติ ของนักศึกษา ยกตัวอย่างเช่น ช่วงเวลาเปิ ด/ปิ ดเทอม ช่วงเวลาการรับน้อง ช่วงเวลาก่อนการสอบ/การสอบ (การสอบกลางเทอม/การสอบปลายภาค) เป็ นต้น ช่วงเวลาสุดสัปดาห์/ปลายเดือน/ต้นเดือน

ในการค้นหาพื้นที่เพือ่ เลือกสถานบันเทิงเพือ่ การศึกษาข้อมูลนั้น ผูว้ จิ ยั ได้เริ่ มต้น จากข้อมูลที่ได้รับจากการส�ำรวจของมูลนิธิเพื่อนเยาวชนเพื่อการพัฒนา โดยเจาะจงเลือก ศึกษาจาก (1) โซนสี แดง ประกอบด้วย ร้านค้าที่อยูบ่ ริ เวณโดยรอบ มหาวิทยาลัยราชภัฏ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

19

สองแห่งย่านถนนราชวิถี และ (2) โซนสี เหลือง ประกอบด้วย ร้านค้าที่อยูบ่ ริ เวณโดยรอบ มหาวิทยาลัยราชภัฏย่านถนนแจ้งวัฒนนะ และมหาวิทยาลัยราชภัฏย่านถนนรัชดาภิเษก อย่างไรก็ตาม ผูว้ ิจยั ได้พบว่า ข้อจ�ำกัดประการหนึ่ งในการศึกษาครั้งนี้ คือ จ�ำนวนของ สถานบันเทิงมีกรอบเวลาเป็ นตัวก�ำหนดในการเปลี่ยนแปลงท�ำให้ตวั เลขอาจเพิ่มมากขึ้น หรื อลดน้อยลงได้ เนื่องจาก สถานบันเทิงบริ เวณรอบสถานศึกษาส่ วนใหญ่จะเปิ ดขึ้นมา ในช่วงระยะเวลาสั้นๆ จากนั้นอาจเป็ นไปใน 2 ลักษณะคือ ปิ ดร้านไปเลย หรื อปิ ดปรับปรุ ง แล้วเปลี่ยนชื่อใหม่ ดังนั้น การจะเป็ นโซนสี แดงหรื อโซนสี เหลือง (ก�ำหนดโดยจ�ำนวนของ ร้านค้า) จึงมีการเปลี่ยนแปลงอยูต่ ลอดเวลาที่ศึกษา

เมื่อเก็บรวบรวมข้อมูลเรี ยบร้อยแล้ว ผูว้ จิ ยั จะได้วเิ คราะห์ขอ้ มูลควบคูก่ นั ระหว่าง ข้อมูลที่ได้จากการวิเคราะห์เอกสาร และการส�ำรวจพื้นที่จริ งขณะมีการจัดกิจกรรมของ กลุ่ ม ผูป้ ระกอบการธุ ร กิ จ เครื่ อ งดื่ ม แอลกอฮอล์ และการส�ำ รวจพื้ น ที่ จ ริ ง ของกลุ่ ม สถานบันเทิง/ผับ/บาร์ เพื่อค้นหาจุดเน้น/จุดร่ วม/จุดต่างของกลยุทธ์การสื่ อสารการตลาด แบบแนวราบที่สะท้อนให้เห็นจากข้อมูลทั้ง 3 ประเภท โดยใช้ขอบเขตด้านเวลาในการ ด�ำเนินกิจกรรมและพื้นที่ในการด�ำเนินกิจกรรมเป็ นหลักในการท�ำความเข้าใจต่อกลยุทธ์ การสื่ อสารการตลาดดังกล่าว

เครื่องมือการวิจยั

ส�ำหรับเครื่ องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลส�ำหรับการวิจยั ในครั้งนี้ ประกอบด้วย แบบวิเคราะห์ทางสื่ อสิ่ งพิมพ์/เว็ปไซต์ และแบบสังเกต ดังนี้

(1) แบบวิเคราะห์ ข้อมูลทางสื่ อสิ่ งพิมพ์ ตัวอย่างของข้อมูลที่ใช้ในการวิเคราะห์ เช่น ชื่อของผลิตภัณฑ์และองค์กร ลักษณะของกิจกรรมการตลาดที่ปรากฏ กลุ่มเป้ าหมาย แนวคิดหลัก (theme/central message) ของกิจกรรม และช่องทาง/สถานที่จดั กิจกรรม

(2) แบบวิเคราะห์ ข้อมูลทางเว็ปไซต์ ตัวอย่างของข้อมูลที่ใช้ในการวิเคราะห์ เช่น ชื่ อของเว็ป/บริ ษทั ผูป้ ระกอบธุ รกิ จเครื่ องดื่ มแอลกอฮอล์หรื อสถานบันเทิ ง-ผับ-บาร์ ลักษณะของกิจกรรมการตลาดที่ปรากฏ วัตถุประสงค์ในการด�ำเนินกิจกรรม กลุม่ เป้ าหมาย และแนวคิดหลัก (theme/central message) ของกิจกรรม

(3) แบบสั ง เกต ประกอบด้ว ย แบบสั ง เกตกิ จ กรรมพิ เ ศษของกลุ่ ม ธุ ร กิ จ แอลกอฮอล์และสถานบันเทิง/ผับ/บาร์ ตัวอย่างของข้อมูลที่ใช้ในการวิเคราะห์ เช่น กลยุทธ์ ด้าน 4Ps (product, price, place, promotion) ที่พบในการจัดกิจกรรม ประเภทและลักษณะ 20

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ของกิ จ กรรมภายในงานที่ เ กิ ด ขึ้ น จริ ง (โดยเที ย บเคี ย งกับ ข้อ มู ล ประชาสัม พัน ธ์ ท าง สื่ อสิ่ งพิมพ์) และสื่ อ/เครื่ องมือหลักและวิธีการสื่ อสารภายในสถานที่จดั กิจกรรม

ผลการศึกษา

ส่ วนที่หนึ่ง: กลยุทธ์ การสื่ อสารการตลาดของกลุ่มผู้ประกอบธุรกิจเครื่ องดื่ม แอลกอฮอล์

ผลการวิจยั ได้พบว่า จุดร่ วมของการสื่ อสารการตลาดของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ ที่เลือกศึกษาในการวิจัยครั้งนี้ เป็ นลักษณะของการท�ำการตลาดในแบบแนวราบใน 3 รู ป แบบ ได้ แก่ กลยุทธ์ ในการดึง กลยุทธ์ ในการผลัก และกลยุทธ์ ในการสร้ างภาพลักษณ์ ของ องค์ กร ดังนี้

[1] กลยุทธ์ การดึง หรื อ pull strategy โดยใช้วธิ ีการดึงลูกค้าให้มีความต้องการ ดื่มหรื อซื้ อเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์มาสู่ ผคู ้ า้ ทั้งนี้ ได้พบว่าเป็ นการใช้ วิธีการโฆษณาสิ นค้ า ผ่านสื่ อโทรทัศน์ วิทยุ และสื่อ ให้ มคี วามต้ องการดืม่ หรือซื้อเครื่องดืม่ แอลกอฮอล์ออนไลน์ ควบคู่ ไปกับกลยุทธ์ การสื่ อสารในแบบแนวราบ โดยเฉพาะการสนับสนุ นให้ มีการจัด กิจกรรมพิเศษ (sponsorship) ในด้ านของกีฬา ความบันเทิง การจัดประกวดแข่ งขัน และ ศิลปวัฒนธรรม ข้อมูลจากการวิจยั ยังได้พบอีกด้วยว่า การสนับสนุนนี้เป็ นการสนับสนุน โดยใช้ตราสิ นค้าขององค์กร หรื อในนามขององค์กรเอง ตัวอย่างเช่น กิจกรรมประเภทกีฬา กิ จกรรมประเภทความบันเทิง เช่น การจัดคอนเสิ ร์ตหรื อปาร์ ต้ ี และกิจกรรมประเภท ศิลปวัฒนธรรม ตัวอย่างเช่น การแข่งขันสนุกเกอร์เก็บคะแนนชิงแชมป์ ประเทศไทย หรื อ แสงโสมหนองคายคัพ 2009 หรื อคอนเสิ ร์ต “สิ งห์ พรี เซ้นต์ เมท บาร์ มิวสิ ค ซี รี่ส์ 2009” คอนเสิ ร์ตกรี น สเปซ วันเวิลด์ ปาร์ต้ ี ร่ วมกับคิส เอนเตอร์เทนเม้นท์ ณ ร.ร.เซ็นทาราแกรนด์ ในนามผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น หรื อการสนับสนุนกิจกรรมล�ำปางเซรามิกแฟร์ # 22 ปี ร่ วมกับ สมาคมเครื่ องปั้ นดินเผาจังหวัดล�ำปางโดยสิ งห์คอร์ปอเรชัน่ จ�ำกัด เป็ นต้น

[2] กลยุทธ์ การผลัก หรื อ push strategy เป็ นกลยุทธ์ในการสื่ อสารกับกลุ่มผูค้ า้ คนกลาง ในฐานะของช่องทางในการจัดจ�ำหน่ายและกระจายสิ นค้า ทั้งร้านค้าปลีก ร้านค้า ส่ง ดีพาร์ทเม้นต์สโตร์ หรื อสถานบันเทิง ผับ บาร์ เพือ่ ให้ “ผลัก” สิ นค้าแอลกอฮอล์ในชนิด นั้นๆ ให้ดูโดดเด่นในสายตาของผูบ้ ริ โภคเพื่อกระตุน้ หรื อสร้างให้เกิดการซื้อ โดยเฉพาะ การจัดวางสิ นค้าในแบบที่โดดเด่นหรื อดึงดูดสายตา เป็ นต้น ข้อน่ าสังเกตที่สำ� คัญ คือ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

21

การวิเคราะห์ขอ้ มูลผ่านสื่ อพบว่า กลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ใช้กลยุทธ์การผลักนี้ควบคู่ไปกับ การส่ งเสริ มการขายส�ำหรับกลุ่มผูค้ า้ คนกลางอีกด้วย โดยข้อมูลจากการส�ำรวจพบว่า กลยุทธ์การผลักนี้ ประกอบไปด้วยลักษณะต่างๆ ดังนี้ คือ การผลักด้ วยการใช้ ผลิตภัณฑ์ และผลักด้ วยการใช้ “คน” กลยุทธ์ การผลักด้ วยการใช้ ผลิตภัณฑ์ ยกตัวอย่างเช่ น การที่บริ ษทั บุญรอดบริ วเวอรี่ จ�ำกัด ได้ออกเบียร์สิงห์ไซซ์ใหม่ 500 ซี ซี แบบคืนขวด ตามร้านอาหาร ในเขตกรุ งเทพฯและปริ มณฑล ดังเช่นถ้อยค�ำให้สัมภาษณ์ที่ว่า “เชื่ อว่ าไซซ์ 500 ซี ซีนี้ จะเหมาะสมกับร้ านอาหาร หากเทใส่ แก้ วปกติกจ็ ะได้ 2 แก้ วพอดี ขณะที่ ไซซ์ เดิม หากเท 2 แก้ วก็จะเหลือนิดหน่ อย ตอนนีเ้ รายังไม่ ได้ ตั้งเป้ ายอดขายส�ำหรั บเบียร์ สิงห์ ไซซ์ 500 ซี ซี คืนขวด แต่ ในด้ านการผลิตล็อตแรก เราก�ำหนดให้ ผลิต 10,000 ลังเศษ ส่ วนการท�ำตลาด ขณะนี ้ ยั ง ไม่ ห วื อ หวาเท่ าใดนั ก เพราะเป็ นช่ วงทดลองตลาดอยู่ ” (http://www. marketingoops.com/brand-marketing/brand-move/singha-500cc/, 12 สิ งหาคม 2552) หรื อ การเปิ ดตัวเบียร์สดแบล็คเบียร์ คอปเปอร์เบียร์ ลาเกอร์เบียร์ ผ่านร้าน Est. 33 by Singha รวมตลอดถึงการเปิ ดผลิตภัณฑ์ประเภท non-alcohol ปลาแผ่นทอดกรอบ "เอ็นจอย" เป็ นต้น กลยุทธ์ การผลักด้ วยการใช้ “คน” ตัวอย่างเช่น การส่ งพีจีลงไปประจ�ำ จุด ขายต่างๆ ที่เป็ นช่องทางออนพรี มิส หรื อร้านอาหาร สวนอาหาร สถานบันเทิงกลางคืน ของบริ ษทั สิ งห์ คอร์ปอเรชัน่ จ�ำกัด หรื อการใช้ pretty club ของเบียร์ชา้ ง เป็ นต้น

[3] กลยุทธ์ องค์ กร เพือ่ การสื่ อสารภาพลักษณ์ ขององค์ กร หรื อ profile strategy ที่เน้นการสื่ อสารองค์กรและการโฆษณาประชาสัมพันธ์ทางสื่ อออนไลน์ รวมถึงการใช้สื่อ เป็ นช่องทางในการสื่ อสาร แต่จะเน้นเนื้ อหาในลักษณะของ non-advertisment content ตลอดจนมีการสนับสนุนกิจกรรมพิเศษเช่นเดียวกันกับกลยุทธ์การดึง แต่ความแตกต่างใน การสนับสนุนของกลยุทธ์องค์กรนี้จะอยูท่ ี่รูปแบบหรื อประเภทของกิจกรรมพิเศษ ข้อมูล จากการส�ำรวจพบว่า กิจกรรมที่องค์กรจะสนับสนุนนี้ส่วนใหญ่แล้ว เป็ นกิจกรรมประเภท ศิลปวัฒนธรรม หรื อกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการอนุรักษ์น้ ำ � สัตว์ป่า และธรรมชาติ หรื อ กิ จกรรมด้านการศึ กษา เป็ นต้น ข้อมูลที่ ได้พบได้แสดงให้เห็ นว่า กลยุทธ์ องค์ กรนี้มี เครื่องมือทีส่ � ำคัญ คือ วิธีการเผยแพร่ ข่าวสารผ่าน “บุคคลทีส่ าม” รวมตลอดถึงการสื่ อสาร ผ่ า นสื่ อ มวลชน ในชื่ อ ว่ า การจัด กิจ กรรมเพื่อ แสดงความรั บ ผิดชอบต่ อสั ง คม หรื อ corporate social responsibility: CSR ทั้งในรู ปแบบที่บริ ษทั ด�ำเนินการเอง หรื อด�ำเนิน กิจกรรมร่ วมกับพันธมิตรอื่นๆ ส�ำหรับการด�ำเนินกิจกรรม CSR ที่พบนี้ ยังพบว่ามีลกั ษณะ ของกิจกรรมที่เน้นในลักษณะดังต่อไปนี้ 22

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ลักษณะที่ 1: CSR ในรู ปของการบริจาคและการเป็ นอาสาสมัคร ปกติ จะเป็ นการให้เงินช่ วยเหลือ หรื อการบริ จาคสิ่ งของ หรื ออาจเป็ นการเข้าไปให้บริ การ สาธารณชน เช่น เบียร์ชา้ งที่แจกผ้าห่มเป็ นประจ�ำทุกปี หรื อโดยการสนับสนุนและกระตุน้ ให้พนักงานหรื อผูท้ ี่เกี่ยวข้องกับบริ ษทั อาสาสมัครเข้าช่วยเหลือสังคม ตัวอย่างเช่น โครงการ อาสาสมัครพิทักษ์ นักท่ องเที่ยว (BANGKOK VOLUNTEER) ความร่ วมมือระหว่าง กรุ งเทพมหานคร บริ ษทั สิ งห์ คอร์ ปอเรชัน่ จ�ำกัด บริ ษทั กู๊ดเยียร์ (ประเทศไทย) จ�ำกัด (มหาชน) สถานี ตำ� รวจนคบาลชนะสงคราม และสถานี ตำ� รวจนครบาลปทุมวัน บริ เวณ รอบเกาะรัตนโกสิ นทร์ และบริ เวณราชประสงค์ – สยามสแควร์ เป็ นต้น ลักษณะที่ 2: CSR ในรู ปการด�ำเนินงานขององค์ กร เป็ นการปรับ CSR เข้ามาเป็ นส่ วนหนึ่งของการด�ำเนินงาน หรื อการลงทุนในด้านต่างๆ เพื่อที่จะท�ำให้ชุมชน มีชีวิตความเป็ นอยูท่ ี่ดีข้ ึนและอนุ รักษ์สิ่งแวดล้อมต่างๆ เป็ นต้น ตัวอย่างเช่น โครงการ Water For Life ณ พื้นที่ของโรงงานผลิตเบียร์ บริ ษทั ไทยเอเชีย แปซิ ฟิค บริ วเวอรี่ จ�ำกัด จังหวัดนนทบุรี เป็ นต้น

เป็ นที่น่าสังเกตว่าการสื่ อสารการตลาดแนวราบของกลุ่มธุ รกิ จแอลกอฮอล์ที่ ครอบคลุมทั้ง 3 รู ปแบบจากข้อมูลในข้างต้น เป็ นการท�ำการตลาดเพื่อการขายเครื่ องดื่ม แอลกอฮอล์ท้ งั กับกลุ่มลูกค้าเป้ าหมายและประชาชนทัว่ ไป รวมถึงการขายสิ นค้าให้กบั กลุ่มผูค้ า้ คนกลาง อาทิ ร้านค้า สถานบันเทิง/ผับ/บาร์ ที่จะเป็ นช่องทางในการกระจายและ ขายเครื่ องดื่ มแอลกอฮอล์ให้ธุรกิ จแอลกอฮอล์อีกด้วย ในขณะเดี ยวกับที่ การสื่ อสาร การตลาดทั้ง 3 กลยุทธ์น้ ีจะช่วยให้ธุรกิจแอลกอฮอล์สามารถสร้างภาพลักษณ์ท้งั ของสิ นค้า และของตัวองค์กรเอง และผลของการสร้างภาพลักษณ์น้ ี ไปได้ไกลกว่าการขายสิ นค้า เครื่ องดื่ มแอลกอฮอล์ นั่นคื อท�ำให้ได้พนั ธมิ ตรที่ สามารถต่ อยอดและหวังผลในทาง กฏหมายหรื อนโยบายได้ รวมตลอดถึงได้ใช้ประโยชน์ในการบริ หารสื่ อมวลชน ตลอดจน การล้อบบี้กลุ่มเป้ าหมายที่เกี่ยวข้อง เพือ่ ลบความสนใจของสาธารณชนออกจากประเด็นที่ การด�ำเนินงานหรื อผลิตภัณฑ์ของบริ ษทั ก�ำลังถูกถกเถียงหรื อถูกโจมตีในวงสังคม อาจสรุ ป ให้ชดั เจนขึ้นได้วา่ กลยุทธ์ที่ธุรกิจแอลกอฮอล์ใช้ทุกวันนี้ จึงมิใช่การขายสิ นค้าและ/หรื อ การโฆษณาโดยตรงล้วนๆ หากแต่มีความพยายามรุ กสู่ ผบู ้ ริ โภครุ่ นใหม่โดยใช้เรื่ องของ ความรับผิดชอบต่อสังคม หรื อที่เรี ยกว่า CSR มาเป็ นเครื่ องมือในการขายสินค้าด้วย

นอกเหนือจากนั้นแล้ว การสื่ อสารการตลาดในแบบแนวราบจากทั้ง 3 รู ปแบบนี้ ท�ำให้กลุม่ ธุรกิจแอลกอฮอล์สามารถสื่ อสารและส่งต่อข้อมูลของผลิตภัณฑ์และองค์กรผ่าน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

23

ช่องทางการสื่ อสารในทุกรู ปแบบทั้งสื่ อเก่าหรื อที่เรี ยกว่า traditional media เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสื อพิมพ์ นิ ตยสาร ภาพยนตร์ และสื่ อใหม่ เช่น เว็ปไซต์ เฟซบุค ทวิตเตอร์ ตลอดจนสื่ อทางเลือกที่หมายรวมถึง non-mass media เช่น สื่ อกิจกรรมประเภทต่างๆ ใน ลักษณะที่เรี ยกว่า mix media หรื อ cross channel communication กลยุทธ์แนวราบเหล่านี้ เองจึงเป็ นช่องโหว่หรื อรู ที่สามารถรอดได้ที่เอื้อให้กลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์สามารถสื่ อสาร กับกลุ่มเด็กและเยาวชนที่อายุต่ำ� กว่าเกณฑ์ที่กฏหมายก�ำหนดได้ ส่ วนทีส่ อง: กลยุทธ์ การส่ งเสริมการขายของสถานบันเทิง/ผับ/บาร์

ในส่ วนการส�ำรวจข้อมูลกลยุทธ์การส่ งเสริ มการขายของสถานบันเทิง/ผับ/บาร์ เฉพาะรู ปแบบแนวราบ (below the line) โดยการเก็บรวบรวมข้อมูลจากการลงสังเกตพื้นที่ จริ งจากโซนสถานบันเทิง/ผับ/บาร์ ที่อยูโ่ ดยรอบมหาวิทยาลัยราชภัฏย่านถนนแจ้งวัฒนะ มหาวิ ท ยาลัย ราชภัฏ ย่า นถนนรั ช ดาภิ เ ษก และมหาวิ ท ยาลัย ราชภัฏ ย่า นถนนราชวิ ถี ดังรายละเอียดต่อไปนี้

โซนมหาวิทยาลัยราชภัฏย่ านถนนแจ้ งวัฒนะ

จากการลงส�ำรวจพื้นที่โดยภาพรวมนี้ พบว่า สถานบันเทิงโดยรอบ มีท้ งั หมดจ�ำนวน 8 ร้าน โดยแบ่งออกเป็ น 2 โซน คือ บริ เวณโซนด้านหน้ามหาวิทยาลัย และบริ เวณด้านหลังมหาวิทยาลัย ทั้งนี้ ช่วงเวลาที่นกั ศึกษาจะนิยมเข้าไปนัง่ ดื่ม คือ ช่วงเวลา ในคืนวันศุกร์ เนื่องจากว่าเป็ นวันเรี ยนวันสุดท้ายที่เช้าวันเสาร์ไม่ตอ้ งไป และช่วงวันสุดท้าย ของการสอบปิ ดภาคเรี ยน โดยกลยุทธ์การสื่ อสารการตลาดที่ได้พบ ตัวอย่างเช่น กลยุทธ์ในเรื่ องของราคา พบว่า สถานบันเทิงในโซนนี้ จะไม่ค่อยมี โปรโมชัน่ เนื่ องจากลักษณะของร้านเป็ นร้านเล็กๆ หากจะมีโปรโมชัน่ ก็จะเป็ นช่วงที่ เปิ ดร้านใหม่ๆ หรื อช่วงเปิ ดภาคเรี ยน ราคาก็จะลดลงนิดหน่อย และเมื่อเน้นในเรื่ องของ ราคาถูก ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ที่นำ� มาขายก็จะพบว่าเป็ นผลิตภัณฑ์ในระดับราคาแบบกลางๆ เมื่อเปรี ยบเทียบระหว่างสองโซน จะพบว่า โซนหน้ ามหาวิทยาลัย จะใช้วธิ ีการตั้งราคาที่ถกู และไม่ค่อยเคร่ งครัดในกฎระเบียบหรื อกฎหมายเท่าไหร่ ในขณะที่โซนหลังมหาวิทยาลัย จะใช้วธิ ีการลดราคา รวมถึงมีการใช้สาวเชียร์เบียร์หน้าตาสวยๆ หุ่นดีๆ มาคอยให้บริ การ และน�ำเสนอผลิตภัณฑ์เครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ของแต่ละบริ ษทั กลยุทธ์ในเรื่ องของการตกแต่งร้านและบรรยากาศ หรื อกลยุทธ์ดา้ น place พบว่า สถานบันเทิงส่ วนใหญ่จะมีลกั ษณะเป็ นทาวน์เฮาส์สองชั้น ชั้นล่างเปิ ดร้าน 24

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ชั้นบนเป็ นห้องพัก โดยที่รูปแบบของการเปิ ดร้านเหล้าในโซนมหาวิทยาลัยราชภัฏถนน แจ้งวัฒนะนี้ สามารถแบ่งออกได้เป็ นสองแบบ คือ แบบที่นงั่ ดื่มอย่างเดียว และแบบที่ดื่ม และเต้นได้ดว้ ย การตกแต่งร้านและบรรยากาศดังที่ได้กล่าวมาในข้างต้นนี้ หากใช้ศพั ท์ แบบวัยรุ่ นจะเรี ยกว่าเป็ นการไปนัง่ ชิลล์ๆกัน

ทั้งนี้ ผูว้ ิจยั พบว่า กลยุทธ์ในการเรี ยกลูกค้าได้ดี คือ การติด LCD ขนาดใหญ่ เพื่อเปิ ดให้ลูกค้าดูภาพยนตร์และฟุตบอล รวมถึงการมีนกั ดนตรี จากวงดนตรี ดังๆ ที่เป็ นที่รู้จกั กันดี ในหมู่วยั รุ่ นมาร้องเพลงแบบสดสลับเปลี่ยนหมุนเวียนทุกเดื อน รวมถึงการจัดกิจกรรมพิเศษร่ วมกับบริ ษทั แอลกอฮอล์ให้กบั ลูกค้าอยูต่ ลอดเวลา กลยุทธ์ในเรื่ องของการส่ งเสริ มการขาย หรื อ “โปรโมชัน่ ” พบว่า สถานบัน เทิ ง ในโซนนี้ จะมี ก ารจัด กิ จ กรรมส่ ง เสริ ม การขายร่ ว มกับ บริ ษ ทั เครื่ อ งดื่ ม แอลกอฮอล์ตามวาระ ตัวอย่างเช่น ในระหว่างการลงพื้นที่สงั เกตช่วงเดือนสิ งหาคม พบว่า มีการตั้งบูท๊ ส่งเสริ มการขายของเหล้ายีห่ อ้ หนึ่ง ทั้งในลักษณะของการตั้งบูท๊ และจัดกิจกรรม เล่นเกมบนเวที ตัวอย่างเช่น ซื้ อเหล้าแถมเสื้ อ พร้อมมิกซ์เซอร์ฟรี 4 ขวด หรื อประมาณ 22.00 น. พบว่าพริ ตตี้เกิร์ลของเหล้ายีห่ อ้ นี้ มีการเล่นเกมส์กบั คนในร้าน ได้แก่ ดูเลขใน แบงค์ 20 เพื่อรับเสื้ อ หรื อใครเปิ ดเหล้ายีห่ อ้ นี้แล้วมีเหลือน้อยที่สุดบนโต๊ะรับเหล้าฟรี อีก 1 ขวด กลยุทธ์ในเรื่ องของการประชาสัมพันธ์เพื่อสื่ อสารในเรื่ องของราคา และโปรโมชัน่ และตราสิ นค้าของเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ จะพบในลักษณะของการโฆษณา แฝงผ่านอุปกรณ์เครื่ องใช้ในร้าน ตัวอย่างเช่น ป้ ายโฆษณาตั้งโต๊ะ แก้วเบียร์ กล่องทิชชู่ ถังน�้ำแข็ง ป้ ายไฟประดับภายในร้าน พนักงานเชียร์เครื่ องดื่มแอลกอฮอล์หรื อสาวเชียร์เบียร์ เป็ นต้น ส�ำหรับการประชาสัมพันธ์ส่วนลดต่างๆนั้น จะใช้วธิ ีการประชาสัมพันธ์โดยการ ให้พนักงานเสิ ร์ฟบอกราคาลูกค้าและการประกาศ ของดีเจ

ส�ำหรับข้อมูลอื่นๆนั้น พบว่า ในช่วงปี ใหม่ ย่านมหาวิทยาลัยราชภัฏ แห่งนี้จะมีลานเบียร์มาเปิ ดสองที่ คือ บริ เวณลานของดีพาร์ทเม้นต์สโตร์หน้ามหาวิทยาลัย เป็ นลานเบียร์ ชา้ ง และอีกร้านหนึ่งคือลานเบียร์สิงห์ ของร้านอาหารกึ่งผับ ซึ่ งอยูต่ รงกัน ข้ามกับประตูทางเข้าของมหาวิทยาลัย ข้อมูลจากการสังเกตท�ำให้ได้พบว่า นักศึกษาจะนิยม เบียร์ ชา้ งกันมากกว่าเพราะราคาถูก ในขณะที่เบียร์ สิงห์น้ นั จะพบว่ากลุ่มเป้ าหมายหลักๆ คือวัยท�ำงาน นอกจากนั้นแล้ว ยังได้พบว่าอีกด้วยว่านักศึกษาของโซนนี้จะไม่คอ่ ยเที่ยวใน สถานที่ใกล้ๆ มหาวิทยาลัยตัวเอง ส่ วนใหญ่จะเที่ยวแถวถนนรัชดาภิเษกอย่างไรก็ตาม หากมี ก ารฉลอง เช่ น เลี้ ย งวัน เกิ ด หรื อ ฉลองสอบเสร็ จ ถึ ง จะเข้า ร้ า นบริ เ วณโดยรอบ มหาวิทยาลัย เพื่อให้ง่ายแก่การเดินทาง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

25

โซนมหาวิทยาลัยราชภัฏย่ านถนนรัชดาภิเษก

จากการลงส�ำรวจพื้นที่โดยภาพรวมนี้ พบว่า สถานบันเทิงโดยรอบ มีท้ งั หมดจ�ำนวน 16 ร้าน ในบริ เวณด้านหลังสถาบัน โดยภาพรวมในโซนมหาวิทยาลัย ราชภัฏถนนรัชดาภิเษกนี้ ในช่วงวันธรรมดาจะพบว่ามีเด็กนักศึกษาจะใส่ชุดนักศึกษาเข้ามา นัง่ กินกันแทบทุกร้าน เนื่องจาก ร้านเหล้านั้นอยูใ่ ต้หอพักและอยูต่ ิดกับหอพักจึงง่ายแก่การ เดินทางและไม่จำ� เป็ นจะต้องเปลี่ยนชุดเพราะเลิกเรี ยนก็ข้ ึนไปเก็บกระเป๋ าและไปนัง่ กินได้ หรื อบางคนก็เลิกเรี ยนมากินก่อนกลับบ้านเพราะบ้านอยูไ่ กล จึงไม่สามารถเปลี่ยนชุดได้

นอกจากนั้นแล้ว จะพบอีกด้วยว่าสถานบันเทิงที่ต้ งั อยูภ่ ายในโซนนี้ จะมีการเปิ ดและปิ ดกิจการบ่อยมาก ข้อมูลจากการสังเกตท�ำให้ได้พบว่าจะมีการเปิ ดปิ ด ร้านกันสลับกันไปเรื่ อยๆ และเป็ นโซนที่มีร้านขายเหล้ามากที่สุดเมื่อเทียบกับโซนของ มหาวิทยาลัยอื่นๆ กลยุทธ์ในเรื่ องของราคา ข้อมูลจากการส�ำรวจในเรื่ องของ “ราคา” พบว่า ถึงแม้วา่ จะเป็ นช่วงเทศกาลหรื อช่วงเวลาปกติธรรมดา (ช่วงเปิ ดเทอม) ราคาเหล้าจะ ไม่ค่อยแพง เพราะว่ากลุ่มเป้ าหมายส่ วนใหญ่จะเป็ นกลุ่มนักศึกษา ค่ามิกซ์เซอร์กจ็ ะถูกว่า สถานที่ท่องเที่ยวทัว่ ไป ยกตัวอย่างเช่น ราคาถังละสิ บบาทหรื อสิ บห้าบาท หรื อส�ำหรับ ราคาน�้ำขวดๆละสิ บบาท ส่ วนค่าเปิ ดเหล้าประมาณหนึ่ งร้อยถึงสองร้อยบาท และเมื่อ เปรี ยบเทียบกับโซนรอบมหาวิทยาลัยราชภัฏอื่นๆ ก็จะได้พบด้วยเช่นกันว่าราคาเหล้าจะมี ความแตกต่างกันน้อยมาก กลยุทธ์ในเรื่ องของการตกแต่งร้านและบรรยากาศ หรื อกลยุทธ์ดา้ น place ส�ำหรับข้อมูลการส�ำรวจในเรื่ องของ “สถานที่” จะพบว่า ส่ วนใหญ่แล้วจะเป็ นร้าน แบบทาวน์เฮ้าส์ หรื อเป็ นแบบตึกใต้หอ้ งพัก เป็ นลักษณะแบบร้านเดี่ยว ในส่ วนของร้านที่ เปิ ดเป็ นร้ า นผับ และขายอาหาร ลัก ษณะของร้ า นแบบนี้ จะเป็ นแบบนั่ง ดื่ ม สบายๆ ในบรรยากาศแบบธรรมชาติเล็กน้อย ในส่ วนของร้านแบบใต้หอพัก จะเป็ นแบบสองคูหา เป็ นส่ วนใหญ่และจะเป็ นแบบร้านนัง่ ดื่มคล้ายในผับ เพียงแต่มีความแตกต่างตรงที่ร้าน ใต้ตึกจะเป็ นลักษณะ open air เท่านั้น พร้อมกันนั้นแต่ละร้านก็จะมีจอ LCD เพื่อดึงดูด ลูกค้า ด้วยการเปิ ดการถ่ายทอดการแข่งขันกีฬาฟุตบอลหรื อเลือกเปิ ดเพลงเบาๆ ให้ลกู ค้า ได้ฟัง อีกทั้งเพื่อสร้างบรรยากาศในการนัง่ คุยสังสรรค์กบั กลุ่มเพื่อน

ข้อมูลในเรื่ องของ “ช่วงเวลา” ข้อมูลจากการสังเกตในระหว่างการ ลงส�ำรวจพื้นที่น้ นั จะพบว่า ในช่วงเวลาเปิ ดร้านจะให้พนักงานในร้านนัง่ กระจายตามโต๊ะ ต่างๆ ก่อน เพื่อให้มีลกั ษณะเหมือนว่ามีลูกค้ามานัง่ ในบริ เวณร้านอย่างคึกคักแล้ว โดย 26

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ช่วงเวลาที่นกั ศึกษาจะนิยมเข้าไปนัง่ ดื่ม คือ ช่วงเวลาเวลาหัวค�่ำ ประมาณเวลาสองทุ่มถึง เที่ยงคืน ข้อน่าสังเกตคือ ส�ำหรับช่วงวันเทศกาล ร้านต่างๆ ในโซนมหาวิทยาลัยราชภัฏ ย่านนี้จะเงียบมาก กลยุทธ์ในเรื่ องของการส่ งเสริ มการขาย หรื อ “โปรโมชัน่ ” พบว่า สถานบันเทิงในโซนนี้ จะเน้นโปรโมชัน่ ในเรื่ องของราคา การให้ฟรี และการแถม เช่น เปิ ดเหล้าฟรี มิกซ์เซอร์ 5 อย่าง หรื อซื้อ 2 แถม 1 เป็ นต้น ข้อสังเกตที่สำ� คัญก็คอื สถานบันเทิง ในมหาวิทยาลัยราชภัฏย่านถนนรัชดาภิเษกนี้ จะเน้นการจัดโปรโมชัน่ ที่อิงกับช่วงวันและ พิเศษ เช่น โปรโมชัน่ ในช่วงวันเด็ก เพื่อเอาใจกลุ่มลูกค้าที่เป็ นเด็กนักศึกษาอีกด้วย หรื อ ช่วงฉลองเปิ ดร้านใหม่ เป็ นต้น นอกจากนั้นแล้ว แม้วา่ สถานบันเทิงส่วนใหญ่แล้วจะไม่คอ่ ย มีโปรโมชัน่ เท่าไรนัก แต่สำ� หรับร้านที่ใหญ่ๆ จะมีโปรโมชัน่ ออกมาให้เห็นอยูต่ ลอด กลยุทธ์ในเรื่ องของการประชาสัมพันธ์เพื่อสื่ อสารในเรื่ องของราคา และโปรโมชัน่ และตราสิ นค้าของเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ จะพบในลักษณะของการโฆษณา แฝงผ่านอุปกรณ์เครื่ องใช้ในร้านและธงราว ในส่ วนของการสื่ อสารตราสัญลักษณ์ของ เครื่ องดื่ มแอลกอฮอล์อื่นๆจะเป็ นการสื่ อสารโดยผ่านปล่องไฟหน้าร้ าน หรื อการโชว์ เหยือกเบียร์หรื อทาวเวอร์ (หลอด) ของแต่ละยีห่ อ้ มีการใช้วธิ ีการสื่ อสารข้อมูลด้านราคา ด้วยการติดป้ ายผ้าหรื อป้ ายแบนเนอร์หน้าร้านขนาดใหญ่ บริ เวณหลังเคาน์เตอร์ภายในร้าน และที่ที่นิยมติดโปสเตอร์ หรื อสื่ ออื่นๆเพื่อให้ขอ้ มูลในเรื่ องของราคาและกิจกรรมพิเศษ ต่างๆ คือ ทางเดิ นไปห้องน�้ำ นอกเหนื อจากนั้น ยังมีวิธีการสื่ อสารเพื่อดึ งดูดใจลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น การจัดร้านด้วยการเอาขวดเหล้ามาเรี ยงกันให้เป็ นบาร์เหล้าในซุม้ เหล้าเล็กๆ อยูห่ น้าร้าน เป็ นต้น

โซนมหาวิทยาลัยราชภัฏสองแห่ งย่ านถนนราชวิถี

จากการลงส�ำรวจพื้นที่โดยภาพรวมนี้ พบว่า สถานบันเทิงโดยรอบ มีท้ งั หมดจ�ำนวน 5 ร้าน โดยภาพรวมพบว่า ร้านเหล้าบริ เวณโซนมหาวิทยาลัยแห่งนี้จะตั้ง อยูใ่ นซอยที่เป็ นที่รู้จกั กันหรื อเรี ยกกันทัว่ ไปว่า “ซอยสวนอ้อย” นั้น ไม่วา่ ช่วงเวลาไหนจะ มีลูกค้าเข้าร้านน้อยมาก เพราะว่านักศึกษาส่ วนใหญ่จะไม่ค่อยพักใกล้ๆ กับสถานศึกษา อย่างไรก็ตาม ที่ไม่แตกต่างจากร้านเหล้าบริ เวณรอบสถานศึกษาแห่งอื่นๆ คือ สามารถให้ นักศึกษาใส่ ชุดนักศึกษาเข้ามานัง่ กินเหล้าในร้านได้

ผลการวิจยั พบว่า ช่วงเวลาที่นกั ศึกษาจะนิยมเข้าไปนัง่ ดื่ม ได้แก่ ช่วง วันธรรมดาคือวันจันทร์–ศุกร์ เพราะว่านักศึกษาจะมาเรี ยนและเลิกเรี ยนก็จะมานัง่ กินเหล้า Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

27

และคุ ยกัน รวมถึ งช่ วงวันสุ ดท้ายของการสอบปิ ดภาคเรี ยน ซึ่ งเป็ นช่ วงที่ ฉลองการ สอบเสร็ จ หากเป็ นช่วงเทศกาลปี ใหม่และสงกรานต์ จะสังเกตพบว่า ไม่มีลูกค้าเข้าร้าน เพราะว่านักศึกษาส่วนใหญ่จะเป็ นคนต่างจังหวัดก็จะกลับบ้านหมด หรื อเลือกไปเที่ยวตาม สถานที่เที่ยวใหญ่ๆ อย่างเช่น ถนนรัชดาภิเษก อาร์ซีเอ อตก. เป็ นต้น กลยุทธ์ในเรื่ องของราคา พบว่า สถานบันเทิงในโซนนี้ จะมีไม่ค่อยมี โปรโมชัน่ เท่าไหร่ ขอ้ มูลจากการส�ำรวจพบว่า ร้านในโซนนี้จะนิยมขายเบียร์หรื อเหล้าพ่วง กับมิกซ์เซอร์มากกว่าที่จะขายแยกเดี่ยว โดยจะเน้นมิกซ์เซอร์ในราคาถูกกว่าที่อื่นๆ เพราะ หากว่ามิกซ์เซอร์มีราคาที่แพงเกินไป นักศึกษาก็จะไม่ค่อยเข้าร้าน กลยุทธ์ในเรื่ องของการตกแต่งร้านและบรรยากาศ หรื อกลยุทธ์ดา้ น place พบว่า ลักษณะของสถานประกอบการจะเป็ นแบบร้านเดี่ยวชั้นเดียว เป็ นแบบที่นง่ั ดื่มอย่างเดียว แต่การตกแต่งจะแตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น เป็ นแบบร้านอาหารกึ่งผับ หรื อ เป็ นแบบผับนัง่ ดื่มอย่างเดียว เป็ นต้น ข้อมูลจากการส�ำรวจยังท�ำให้ได้พบอีกด้วยว่า ภายใน ร้ านนิ ยมเน้นให้มีการเล่นสนุ กเกอร์ และมี จอ LCD ให้ดูเพื่อดึ งดูดลูกค้า ตลอดจนมี สาวเชียร์ เบียร์ คอยให้บริ การอยูต่ ลอด ทั้งนี้ เพื่อป้ องกันไม่ให้ลูกค้าเหงา สาวเชียร์ เบียร์ เหล่านี้กจ็ ะเข้ามาคอยพูดคุยด้วย เป็ นระยะๆ กลยุทธ์ในเรื่ องของการส่ งเสริ มการขาย หรื อ “โปรโมชัน่ ” พบว่า สถานบันเทิงในโซนนี้ โปรโมชัน่ ของร้านส่วนใหญ่จะอิงกับช่วงเวลาและการจัดงานพิเศษ เช่น ถ้าเป็ นช่วงวันเกิดหากแสดงบัตรประชาชนก็จะลด 10% หรื อถ้าเป็ นงานเลี้ยงตั้งแต่ 10 คนขึ้นไปก็จะไม่คิดค่าเปิ ดเหล้า ส�ำหรับโปรโมชัน่ นอกจากนั้นยังพบว่ามีโปรโมชัน่ ส�ำหรับรับน้องใหม่ในวันเปิ ดเรี ยนช่วงแรกที่ใช้วิธีการแถมฟรี หรื อให้ราคาพิเศษ เช่น ซื้ อ 6 ขวด ฟรี 1 ขวด ซื้อ 4 ขวด ฟรี น้ ำ� แข็ง1 ชุด เป็ นต้น กลยุทธ์ในเรื่ องของการประชาสัมพันธ์เพื่อสื่ อสารในเรื่ องของราคา และโปรโมชัน่ และตราสิ นค้าของเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ จะพบในลักษณะของการโฆษณา แฝงของผลิตภัณฑ์เครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ ผ่านอุปกรณ์เครื่ องใช้ในร้าน ตัวอย่างเช่น ป้ ายไฟ ที่รองแก้ว แก้ว ร่ มกันฝน เสื้ อของพนักงานเสิ ร์ฟ หรื อกระดานแนะน�ำเมนูอาหาร และ สาวเชียร์ เบียร์ ที่ให้ขอ้ มูลในเรื่ องของราคาและโปรโมชัน่ ภายในร้านและผลิตภัณฑ์เบียร์ ที่ตนเองเชียร์

ทั้งนี้ จะสามารถสังเกตได้ว่า เมื่ อผูว้ ิจยั ตรวจสอบข้อมูลกลยุทธ์การส่ งเสริ ม การขายของสถานบันเทิงเพิม่ เติม โดยใช้วธิ ีการเทียบเคียงระหว่างการส่งเสริ มการขายหรื อ 28

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

กลยุทธ์การตลาดแบบแนวราบของสถานบันเทิง/ผับ/บาร์ในโลกจริ งและในโลกออนไลน์ ผ่านเว็ปไซต์ของร้านเหล้าหรื อแหล่งรวมสถานบันเทิงต่างๆ จะเป็ นการส่งเสริ มการขายใน สองลักษณะ คือ ลักษณะการส่ งเสริมการขายแบบขั้นทีห่ นึ่งที่ทำ� ให้ผบู ้ ริ โภคสามารถที่จะ ตัดสิ นใจเข้าร่ วมกิจกรรมในทันทีทนั ใด โดยเฉพาะการใช้กลยุทธ์ในด้านของการขายใน ราคาพิเศษ และลักษณะของการส่ งเสริมการขายแบบมีส่วนร่ วม อันความหมายถึง ลูกค้า จะต้องมีส่วนร่ วมอย่างใดอย่างหนึ่งในกิจกรรมของร้านก่อนจึงจะได้รับสิ ทธิพเิ ศษดังกล่าว ยกตัวอย่างเช่น การจะต้องลงทะเบียนทางเว็ปไซต์เพื่อแสดงความจ�ำนงเข้าร่ วมกิจกรรม หรื อการเข้าร่ วมแข่งขันเกมของร้านที่จดั ขึ้น หรื อการแต่งกายตามแนวคิดหรื อ theme ของ ปาร์ต้ ีที่ทางร้านได้กำ� หนดไว้ เป็ นต้น

บทอภิปรายผล

[1] “sin marketing: การสื่ อสารการตลาดแนวราบของ “สิ นค้ าบาป” กับผลต่ อ การสร้ างกลุ่มเยาวชนนักดืม่ หน้ าใหม่ ”

ภายใต้ส ภาวะการแข่ ง ขัน ทางการตลาดของกลุ่ ม อุ ต สาหกรรมเครื่ อ งดื่ ม แอลกอฮอล์ในประเทศไทยในปัจจุบนั รวมตลอดถึงข้อจ�ำกัดด้านกฏหมายและความจ�ำเป็ น ที่จะต้องแสดงความรับผิดชอบในการท�ำธุ รกิ จต่อสังคมของกลุ่มผูป้ ระกอบการธุ รกิ จ เครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ หรื อผลิตภัณฑ์ที่เป็ นที่รับรู ้กนั ทัว่ ไปว่าเป็ น “สิ นค้าบาป” ดังนั้น การตลาดเพื่อขายเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์และสนองความต้องการของกลุ่มเป็ นผูม้ ีส่วนได้ และส่ วนเสี ยต่อองค์กรจึงไม่สามารถใช้วิธีการโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียวได้ การเลือกใช้ กลยุทธ์ แนวราบ (below the line) โดยเฉพาะการใช้ เครื่องมือทีเ่ รียกว่ าการสนับสนุนการ จัดกิจกรรมพิเศษ หรือ event sponsorship ยกตัวอย่ างเช่ น การสนับสนุนกิจกรรมบันเทิง กีฬา หรือการสร้ างประสบการณ์ ผ่านการแข่ งขันประเภทต่ างๆ และการส่ งเสริมการขาย ผ่ าน 4Ps (product, price, place, promotion) จึงเป็ นเทรนด์ ในการด�ำเนินกลยุทธ์ เพือ่ ให้ คุ้มค่ ากับเม็ดเงินในการลงทุนและเข้ าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ โดยตรง

ในกรณี ของการสนับสนุนการจัดกิจกรรมพิเศษ หรื อ event sponsorship นี้ ข้อมูล จากการทบทวนวรรณกรรมและจากผลการวิจยั ที่ได้รับในครั้งนี้ทำ� ให้ได้พบว่า กลุ่มธุรกิจ แอลกอฮอล์ได้ใช้วิธีการวิจยั ข้อมูลของผูบ้ ริ โภคเป็ นหลักในการเลื อกสนับสนุ นการ จัด กิ จ กรรมพิ เ ศษ ผลก็ คื อ กิ จ กรรมต่ า งๆ นอกจากจะเป็ นช่ อ งทางการสื่ อ สารที่ มี ประสิ ทธิ ภาพกับกลุ่มวัยรุ่ นแล้ว ยังช่ วยสร้ างความผูกพันและความภักดี ต่อตราสิ นค้า ได้ฐานลูกค้าหน้าใหม่เพื่อเตรี ยมการทดแทนฐานลูกค้าเก่ าที่ อาจจะหายไปจากตลาด Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

29

ในขณะเดียวกับทีข่ อ้ มูลของกิจกรรมจะถูกถ่ายทอดและบอกต่อผ่านช่องทางการสื่อสารอืน่ ๆ ไปสู่ ลูกค้ากลุ่มอื่นๆ ตลอดจนสามารถสร้างปฏิสัมพันธ์และการมีส่วนร่ วม ณ ช่วงเวลา ปั จจุบนั จะสร้างอนาคตในการขายได้ในระยะยาวอีกด้วย

นอกจากนั้นแล้ว กลยุทธ์การตลาดแนวราบนี้ จะนิ ยมใช้ช่องทางการสื่ อสาร ออนไลน์ หรื อที่เรี ยกกันว่า “สื่ อใหม่” มากยิ่งขึ้น อาจเพราะต้องการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า เป้ าหมายโดยตรงพร้อมกับที่ใช้ช่องว่างทางกฎหมายของพระราชบัญญัติควบคุมเครื่ องดื่ม แอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 เพื่อท�ำการเผยแพร่ ขอ้ มูลของสิ นค้าและกิ จกรรมการตลาด ที่เกี่ยวข้องกับสิ นค้านั้นๆ ตัวอย่างเช่น การทุ่มงบ 20 ล้านบาท เพือ่ ซื้อลิขสิ ทธิ์เกมออนไลน์ จากประเทศอังกฤษ “100 แฟนตาซี ฟุตบอล” ให้คนไทยได้เล่นในกับฤดูการแข่งขัน พรี เมียร์ลีก 2008/09 ผ่านทาง www.100.community.com ของฮันเดรด ไพเพอร์ส เพื่อการ ให้สามารถเข้าถึงกลุม่ เป้ าหมายโดยตรง ในขณะเดียวกับที่กลุม่ เป้ าหมายกลุม่ นี้จะกลายเป็ น ผูเ้ ผยแพร่ สู่ เพื่อนในลักษณะของการตลาดแบบปล่อยเชื้อ (viral marketing) โดยที่กลุ่มผู ้ บริ โ ภคหลัก จะกลายเป็ นศู น ย์ก ลางของตราสิ น ค้า ไม่ ใ ช่ แ บรนด์ห รื อ บริ ษ ทั ในการ เขียนข้อความชักชวนเพือ่ นๆในกลุ่มของตนผ่านทางอีเมล์ โดยใช้ขอ้ ความของตนเองหรื อ ข้อความที่บริ ษทั จัดเตรี ยมไว้ให้ ได้แก่ "มาลองเล่นเป็ นผูจ้ ดั การทีมพรี เมียร์ลีกกันในเกม 100 Fantasy Football ที่ www.100community.com ดรี มทีมที่เจ๋ งที่สุด ได้ไปดูแข่งขัน พรี เมียร์ลีกที่ประเทศอังกฤษ แถมยังมีรางวัลอื่นๆรออีกเพียบ" เป็ นต้น

นอกจากการสนับสนุนกิจกรรมพิเศษแล้ว ผลการวิจยั ครั้งนี้ ยงั ได้แสดงให้เห็น ถึงกลยุทธ์การตลาดแนวราบในแบบของการผลักหรื อ push strategy ที่มีผคู ้ า้ คนกลาง เป็ นกลุ่มเป้ าหมายหลักของบริ ษทั แอลกอฮอล์ดว้ ย การใช้ กลยุทธ์ ท้งั กับกลุ่มลูกค้ าและกลุ่ม ผู้ค้าคนกลางนีท้ ำ� ให้ เกิดอิทธิพลในแบบควบรวมหรือเป็ นปัจจัยเสริมซึ่งกันและกันทีส่ ่ งผล ต่ อการเกิดพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดืม่ แอลกอฮอล์ของกลุ่มเด็กและเยาวชน โดยเฉพาะ ในกลุ่มอายุทตี่ ำ�่ กว่ าเกณฑ์ ทกี่ ฏหมายก�ำหนด ดังที่ Berrie Gunter et al (2010) ได้แสดง ให้เห็นว่า การโฆษณาผลิตภัณฑ์เครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ผา่ นสื่ อมวลชนกระแสหลักส่ งผล ต่อการรับรู ้ขอ้ มูลข่าวสาร และการเปลี่ยนแปลงด้านทัศนคติและความพึงพอใจต่อเครื่ อง ดื่มแอลกอฮอล์ อย่างไรก็ตาม แม้จะมีทศั นคติในทางบวกเกิดขึ้นแต่พฤติกรรมในการซื้อ หรื อการดื่มนั้นอาจไม่เกิดขึ้นทันทีก็เป็ นได้ แต่เมื่อมีการใช้การโฆษณาผ่านสื่ อมวลชน ควบคู่ไปกับ “non-advertising media content” (ในความหมายถึง การที่บริ ษทั แอลกอฮอล์ จัดกิ จกรรมพิเศษหรื อจัดกิ จกรรมเพื่อแสดงความรั บผิดชอบต่ อสังคมของกลุ่มธุ รกิ จ แอลกอฮอล์และได้รับการเผยแพร่ ในรู ปแบบของข่าวประชาสัมพันธ์หรื อรายการข่าวทาง 30

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

สื่ อมวลชน) ตลอดจนการใช้กลยุทธ์ดา้ นการออกแบบผลิตภัณฑ์และบรรจุภณั ฑ์ ด้านราคา ด้านการส่ งเสริ มการขาย รวมถึงการจัดวางสิ นค้า ณ จุดขาย ในช่องทางการสื่ อสารอื่นๆ เช่น ที่ร้านค้า หรื อสื่ อนอกบ้าน (out of home media) ที่กลุม่ เด็กและเยาวชนสามารถพบเห็น ได้ในจ�ำนวนมาก จะส่ งผลหรื ออิ ทธิ พลอย่างส�ำคัญต่อการเกิ ดพฤติ กรรมการบริ โภค เครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ และเพิม่ พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ โดยเฉพาะ การซื้อผลิตภัณฑ์เฉพาะเจาะจงที่บางแบรนด์หรื อตราสิ นค้า

[2] ผลักเพือ่ กระตุ้นยอดขายกระจายสิ นค้ าและเลีย่ งกฏหมาย

กลยุทธ์การผลักสิ นค้า หรื อ pull strategy นี้เป็ นกลยุทธ์ที่กลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ ใช้เพือ่ ผลักสิ นค้าจากผูผ้ ลิต (บริ ษทั แอลกอฮอล์) ไปยังช่องทางการขายหรื อตัวแทนร้านค้า ต่างๆ ทั้งค้าส่ งและค้าปลีก รวมถึงสถานบันเทิง ผับ บาร์ เพื่อให้ร้านค้าได้ผลักสิ นค้าหรื อ ขายเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ยหี่ อ้ นั้นๆต่อไปยังผูบ้ ริ โภค ทั้งนี้ผลจากการวิจยั ได้แสดงให้เห็น ว่า กลยุทธ์การผลักเพื่อสื่ อสารกับกลุ่มผูค้ า้ คนกลางเพื่อให้ “ผลัก” สิ นค้าแอลกอฮอล์ใน ชนิ ดนั้นๆ ให้ดูโดดเด่นในสายตาของผูบ้ ริ โภคประกอบไปด้วยลักษณะต่างๆ ดังนี้ คือ การผลักด้ วยการใช้ ผลิตภัณฑ์ และผลักด้ วยการใช้ “คน”

การเลือกกลยุทธ์ดว้ ยการผลักหรื อการกระจายสิ นค้าดังกล่าวนั้น เป็ นเพราะ ประโยชน์ ในประการแรกนั่นคือ การกระตุ้นยอดขายและกระจายสิ นค้ า หรือก่ อให้ เกิดสิ่ ง ทีเ่ รียกว่ า 2As ต่ อมา นั่นคือ A-availabilty และ A-approchablity โดยที่ A-availabilty คือ การกระจายให้สินค้าไปถึงยังมือผูบ้ ริ โภค เกิดช่องทางการขายในรู ปแบบใหม่ที่ช่วยกระตุน้ ทั้งยอดขายและช่ วยเพิ่มปริ มาณการสื่ อสารตราสัญลักษณ์และความภักดี ในสิ นค้าของ ผูบ้ ริ โภค และ A-approchablity คือการกระจายให้สินค้าไปถึงยังมือผูบ้ ริ โภค ให้เกิดการ เข้าถึงได้อย่างง่าย และผูบ้ ริ โภคได้เกิดพฤติกรรมการทดลองดื่มหรื อเกิดพฤติกรรมการดื่ม อย่างสม�่ำเสมอ การผลักนี้จึงนับเป็ นส่วนหนึ่งของการสื่ อสารการตลาดการประชาสัมพันธ์ ลักษณะเชิงรุ ก หรื อ proactive marketing public relations เพือ่ มุ่งสร้างโอกาสทางการตลาด โดยอาศัยกิจกรรมการสื่ อสารการตลาดอื่นๆ ช่วยสนับสนุ นและส่ งเสริ ม (ธี รพันธ์ โล่ ห์ทองค�ำ, 2544)

กลยุทธ์การผลักดังกล่าวนี้เป็ นการร่ วมมือภายในระหว่างบริ ษทั ผูผ้ ลิตเครื่ องดื่ม แอลกอฮอล์และร้านค้า และเป็ นกลยุทธ์ที่คาดว่าจะก่อให้เกิดในสิ่ งที่เรี ยกว่า Win-Win นัน่ คือ การที่บริ ษทั ผูผ้ ลิตต้องการผลักสิ นค้าของตนเองออกไปให้ได้มากที่สุด ในขณะที่ ร้านค้าเองก็ตอ้ งการใช้ประโยชน์จากรายการส่ งเสริ มการขายของบริ ษทั ผูผ้ ลิต เพือ่ กระตุน้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

31

ให้ลกู ค้าซื้อสิ นค้าของร้านตนเอง ท�ำให้ขายได้ดีและขายได้กำ� ไรด้วยเช่นกัน ซึ่งสอดคล้อง กับงานวิจยั ของ มิง่ มงคล ทวีกลุ วัฒน์ (2545) ได้ศึกษาเรื่ อง กลยุทธ์ การสื่ อสารการตลาด แบบผสมผสานของตราสิ นค้ า “ไทเบียร์ ” ที่ได้พบว่า “ไทเบียร์” เน้นกลยุทธ์ในการสร้าง การรับรู ้ในตราสิ นค้า กระตุน้ ให้เกิดการทดลองดื่ม และสร้างให้เกิดทัศนคติที่ดี ในกลุ่ม เป้ าหมายซึ่ งเป็ นผูบ้ ริ โภครายได้นอ้ ยที่อาศัยอยูต่ ่างจังหวัด โดยใช้กลยุทธ์การสื่ อสารผ่าน การโฆษณา การส่ ง เสริ มการขาย การให้ ก ารสนั บ สนุ น การตลาดเชิ ง กิ จ กรรม การประชาสัมพันธ์ พนักงานขาย และสื่ อโฆษณา ณ จุดขาย

อย่างไรก็ตาม เนื่ องจากการใช้กลยุทธ์การผลักหรื อเรี ยกอีกอย่างได้ว่า trade promotion นี้ เป็ นความร่ วมมื อภายในระหว่างบริ ษทั ผูผ้ ลิ ตหรื อในที่ น้ ี คือกลุ่ มธุ รกิ จ แอลกอฮอล์กบั ร้านค้า ปัญหาใหญ่กค็ ือ กลยุทธ์ภายในนี้เป็ นสิ่ งที่ผบู ้ งั คับใช้และผูเ้ กี่ยวข้อง กับพรบ.ควบคุมเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ไม่สามารถมองเห็นได้หรื อเฝ้ าระวังได้ ทั้งๆที่การใช้ กลยุทธ์น้ ีเป็ นสิ่ งที่เกี่ยวพันกับการสนับสนุนให้ร้านค้ามีการโฆษณา ส่ งเสริ มการขาย การ ลดแลกแจกแถม เพื่อการขายสิ นค้าโดยตรง ดังนั้นประโยชน์ ในประการทีส่ องจากกลยุทธ์ การผลักจึงเป็ นเรื่ องของการหลีกเลี่ยงกฏหมาย ใช้ วิธีการส่ งเสริ มการขายแบบแอบอยู่ เบือ้ งหลัง นัน่ คือ เปลี่ยนจากวิธีการเดิมที่บริ ษทั แอลกอฮอล์จดั กิจกรรมส่ งเสริ มการขาย ให้กบั ผูซ้ ้ื อโดยตรง มาเป็ นการส่ งเสริ มการขายผ่านผูค้ า้ คนกลางแทน โดยผูค้ า้ คนกลางซึ่ง ได้ส่วนลดแลกแจกแถมจากบริษทั แอลกอฮอล์จะเป็ นผูจ้ ดั รายการส่งเสริมการขายสินค้าในร้าน ของตนเองแทน

ดังที่ผเู ้ ขียนคอลัมน์ zoom-in หนังสื อพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ (ปี ที่ 28 ฉบับที่ 2,378 วันที่ 27-29 พฤศจิกายน 2551) ได้กล่าวไว้วา่ “ว่ ากันว่ าปี นีค้ ่ ายน�ำ้ เมาเปลี่ยนมาแจกเงินแทน กิฟต์ เซ็ตหรื อแพคเกจเที่ยวต่ างประเทศส�ำหรั บห้ างหรื อร้ านค้ าที่ทำ� ยอดขายได้ เข้ าเป้ าหลัง ถูกกฏหมายล็อคไว้ ไม่ ให้ ทำ� กิฟต์ เซ็ต ที่สามารถตรวจสอบได้ กลายเป็ นว่ าวิธีการส่ งเสริ ม การขายใหม่ กบั ร้ านค้ านีถ้ ือว่ าเข้ าทางห้ างกับร้ านค้ าตัวแทนจ�ำหน่ ายเขาเลยละ ที่สำ� คัญกว่ า นั้ น การให้ ผลตอบแทนเป็ นเงิ นนี ้หน่ วยงานของภาครั ฐที่ ดูแลก�ำกั บธุ รกิ จเครื่ องดื่ ม แอลกอฮอล์ คงตรวจสอบได้ ยากล�ำบากขึน้

ทั้งนี้ นอกเหนื อจากความยากล�ำบากในการตรวจสอบการกระท�ำผิดกฏหมาย ของกลุม่ ธุรกิจแอลกอฮอล์และกลุม่ ร้านค้าแล้วนั้น กลยุทธ์การตลาดแบบนี้ยงั สามารถลอด ช่องโหว่ของกฏหมายและกระท�ำในสิ่ งที่ตรงกันข้ามกับเจตนารมย์ของพรบ.ควบคุมเครื่ อง ดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 นัน่ คือ กลยุทธ์การผลักนี้ ได้ทำ� ให้สินค้าสามารถเข้าถึงกลุ่ม ผูบ้ ริ โภคเยาวชนได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะความง่ายอันเกิดจากเรื่ องของราคาและการใช้พริ ตตี้ 32

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ในการดึงดูดใจ หรื อ 2As ดังที่ได้กล่าวมาแล้ว

นอกเหนือจากนั้นแล้ว กลยุทธ์การผลักโดยใช้วธิ ีการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร นี้ ยงั นับว่าเป็ นปั ญหาที่สำ� คัญของการด�ำเนิ นการด้านกฏหมาย เนื่ องจาก การสนับสนุน กิจกรรมพิเศษหรื อ sponsorship รวมถึงการด�ำเนินกิจกรรมเพือ่ สร้างภาพลักษณ์ขององค์กร ในชื่อเครื่ องมือว่า CSR: corporate social responsibility นี้ เป็ นเครื่ องมือที่สำ� คัญในการ สร้างพันธมิตรหรื อ third party ที่มีพลังในการสื่ อสารและปกป้ องกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ ในเวลาที่ถกู จับจ้องเฝ้ าระวังและถูกเรี ยกร้องความรับผิดชอบผ่านสื่ อและสาธารณะอีกด้วย

[3] “สี่ พอพาน สองสระอี้ หนึ่งสระอี” กลยุทธ์ ร้านเหล้ ารอบรั้วม.เรา

จากการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้วิธีการลงสังเกตพื้นที่จริ ง ซึ่ งจะอยูใ่ นบริ เวณ รอบสถานศึกษาตามที่ได้กำ� หนดขอบเขตการวิจยั ไว้ สามารถสรุ ปกลยุทธ์การสื่ อสาร การตลาดแบบแนวราบดังกล่าวได้ในประโยคสั้นๆ ดังนี้ “สี่ -พอพาน สอง-สระอี้ หนึ่งสระอี” ดังรายละเอียดต่อไปนี้คือ สี่ - พอพาน ประกอบด้ว ย เพลง, โต๊ ะ พู ล หรื อโต๊ ะ สนุ ้ ก เกอร์ , โปรโมชัน่ พิเศษ และพนักงานเสิ ร์ฟ ซึ่งมักได้แก่ เพื่อน/พรรคพวก สอง-สระอี้ ได้แก่ พริ ตตี้และโคโยตี้ หนึ่ง-สระอี คือ ทีวีจอยักษ์ ส�ำหรับการใช้ทีวีหรื อแอลซี ดีจอยักษ์น้ ี พบว่าจะเอาไว้เปิ ดดูการถ่ายทอดกีฬาโดยเฉพาะฟุตบอล

กลยุทธ์ดงั กล่าวนั้น นับเป็ นการด�ำเนิ นการเพื่อหวังผลในการจ�ำหน่ ายสิ นค้า โดยตรง ทั้ง นี้ ในกรณี ข องพริ ตตี้ หรื อพนัก งานแนะน�ำ ผลิ ต ภัณ ฑ์ ที่ มี ก ารสวมใส่ เครื่ อ งแต่ ง กายที่ มี ชื่ อ หรื อ สั ญ ลัก ษณ์ ข องเครื่ อ งดื่ ม แอลกอฮอล์ ที่ ส ามารถเข้า ใจได้ อย่างชัดเจนว่าเป็ นเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ยี่ห้อใด ก็จะนับว่าเป็ นสื่ อบุคคลเพื่อการขยาย outlet หรื อจุดขาย ที่สุ่มเสี่ ยงกับการกระท�ำผิดกฏหมายในเรื่ องของการโฆษณาสิ นค้า ตามมาตรา 32 พรบ.ควบคุมเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551

กลยุทธ์ดงั กล่าวนั้น หากพิจารณาเทียบเคียงกับกลยุทธ์การสื่ อสารเพื่อรับมือกับ นโยบายการห้ามโฆษณาเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ของบริ ษทั ริ ชมอนเด้ (บางกอก) จ�ำกัด (ปุญชรัศมิ์ หนูทอง, 2549) จะพบว่า หลังจากที่รัฐบาลได้มีมาตรการห้ามอุตสาหกรรม เครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ โฆษณาผ่านสื่ อในช่วงเวลาก่อน 22.00 น. ผลก็คือผูป้ ระกอบการได้ สรรหาช่องทางประเภทอื่นเข้ามาทดแทนการโฆษณาผ่านสื่ อมวลชนในรู ปแบบที่มุ่งตรง ต่อกลุ่มเป้ าหมายมากขึ้น นัน่ คือเพิ่มงบประมาณในส่ วนของการจัดกิจกรรมพิเศษ เช่น Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

33

การท�ำสปอร์ ตมาร์ เก็ตติ้ง การท�ำปาร์ ต้ ีอีเว้นท์ การท�ำไดเร็ คมาร์ เก็ตติ้ง กับสถานบันเทิง และการส่ งพนักงานขายเข้าประจ�ำร้านค้าเพือ่ แนะน�ำให้ลกู ค้าบริ โภคสิ นค้าของตน ภายใต้ แนวคิดการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing)

กลยุทธ์การสื่ อสารการตลาดแบบแนวราบหรื อ below the line ที่พบจากการวิจยั ในครั้งนี้ ยังสอดคล้องกับผลจากการวิจยั ของ อลิศรา พิริยโสภา (2547) ที่ได้แสดงให้เห็นว่า กลยุ ท ธ์ ก ารตลาดแบบแนวราบนั บ เป็ นเครื่ อ งมือ การสื่ อสารการตลาดตัวหนึ่ ง ที่ช่ วย สนับสนุนเครื่องมือการสื่ อสารการตลาดตัวอืน่ ๆเป็ นอย่ างดี โดยเฉพาะเมือ่ มีการน�ำ Below the line มาใช้ ผสมผสานร่ วมกันกับเครื่องมือการตลาดในรู ปแบบ Above the line (การ โฆษณาผ่านสื่อมวลชน) ทั้งนี้ below the line จะมีขอ้ ได้เปรี ยบกว่าตรงที่สามารถเข้าถึงกลุม่ เป้ าหมายของสิ นค้าได้เป็ นอย่างดี สามารถกระตุน้ และสร้างความสนใจได้ง่าย เนื่องจากมี การสื่ อสารกับกลุ่มเป้ าหมายโดยตรงและใกล้ชิด สามารถใช้เป็ นเครื่ องมือสนับสนุนและ ส่ งเสริ มการตลาดในส่ วนที่การโฆษณาเข้าไม่ถึง เพราะการจัดกิจกรรมการตลาดแต่ละ กิจกรรมนั้นมุ่งตรงไปยังผูบ้ ริ โภคเป้ าหมายที่มีความเฉพาะเจาะจงมากกว่า นอกจากนั้น กิจกรรมการตลาดยังสามารถสร้างความสัมพันธ์ระหว่างสิ นค้ากับผูบ้ ริ โภคได้สูง เนื่องจาก กิจกรรมการตลาดจะอาศัยความสนใจ ความต้องการ และพฤติกรรมของกลุม่ เป้ าหมายเป็ น พื้ น ฐานในการวางแผนทั้ง หมด รวมทั้ง การจัด กิ จ กรรมการตลาดเองยัง สามารถ ประชาสัมพันธ์กิจกรรมเพื่อสร้างภาพลักษณ์ และเป็ นส่ วนประกอบส�ำคัญของกิจกรรม ส่ งเสริ มการขายได้ในบางโอกาสอีกด้วย

[4] กฏหมายกับความเป็ นจริงของการตลาดและการขายเครื่องดืม่ แอลกอฮอล์ : รู โหว่ ช่ องว่ าง ทางทีล่ อดได้ (code violations)

ข้อมูลที่ได้รับจากการวิจยั ในครั้งนี้ โดยเฉพาะผลที่ได้รับจากการส�ำรวจร้านเหล้า ในโซนรอบรั้วมหาวิทยาลัยย่านถนนแจ้งวัฒนะ ย่านถนนรัชดาภิเษก และย่านถนนราชวิถี รวมถึงการตรวจสอบข้อมูลเพิ่มเติมจากเว็ปไซต์ของร้านเหล้าและสถานบันเทิงท�ำให้ได้ พบว่า มีลกั ษณะของการด�ำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดที่มงุ่ หวังผลประโยชน์ไปในทางการค้า โดยเฉพาะเมื่อเทียบเคียงกับมาตราต่างๆในพรบ.ควบคุมเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 ดังนี้ [ก] มาตรา 30

ข้อมูลจากการวิจยั ได้แสดงให้เห็นว่า การด�ำเนิ นกิจกรรมการตลาด แนวราบได้ลอดช่องโหว่ทางกฏหมายในมาตรา 30 โดยเฉพาะในวรรค (๔) ให้หรื อเสนอ ให้สิทธิในการเข้าชมการแข่งขัน การแสดง การให้บริ การการชิงโชค การชิงรางวัล หรื อ 34

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

สิ ทธิ ประโยชน์อื่นใดเป็ นการตอบแทนแก่ผซู ้ ้ื อเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ หรื อแก่ผนู ้ ำ� หี บห่ อ หรื อสลากหรื อสิ่ งอื่นใดเกี่ยวกับเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์มาแลกเปลี่ยนหรื อแลกซื้ อ และวรรค (๕) โดยแจก แถม ให้ หรื อแลกเปลี่ยนกับเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ หรื อกับสิ นค้าอื่น หรื อ การ ให้บริ การอย่างอื่นแล้วแต่กรณี หรื อแจกจ่ายเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ในลักษณะเป็ นตัวอย่าง ของเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ หรื อเป็ นการจูงใจสาธารณชนให้บริ โภคเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ รวมถึงการก�ำหนดเงื่อนไขการขายในลักษณะที่เป็ นการบังคับซื้อเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์โดย ทางตรงหรื อทางอ้อม

ตัวอย่างเช่น การให้โปรโมชัน่ ของร้านค้าในรู ปแบบของการซื้ อ แจก และแถมให้ เช่น การซื้อ 1 แถม 1 ทั้งร้าน วันอาทิตย์ หรื อวันพฤหัส ก่อน 4 ทุม่ วันศุกร์–เสาร์ ก่อน 3 ทุ่ม และวันเกิดรับเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ยี่ห้อหนึ่ งฟรี 1 ขวด และมิกซ์เซอร์ ลด 20%ทุกวันตลอดคืน หรื อการแจกเหล้ายีห่ อ้ หนึ่งจ�ำนวนหนึ่งขวดฟรี หากเข้าก่อนเวลาสี่ ทุม่ เป็ นต้น

อีกตัวอย่างหนึ่ งนั้น เป็ นตัวอย่างของการจัดกิจกรรมพิเศษในร้านค้า เช่ น การจัดออกบู๊ธของเหล้ายี่ห้อหนึ่ ง พร้อมกับการเล่นเกมบนเวทีกบั ลูกค้าของร้ าน ด้วยการแจกเหล้าให้ฟรี กบั ลูกค้าที่สั่งเหล้าที่ออกบู๊ธนี้ ฟรี อีกหนึ่ งขวดทันทีที่นำ� มาโชว์ บนเวที หรื อแจกของพรี เมี่ยมของทางบริ ษทั เช่น หมวก เป็ นต้น [ข] มาตรา 32

ในมาตรานี้ได้กำ� หนดไว้วา่ ห้ามมิให้ผใู ้ ดโฆษณาเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ หรื อแสดงชื่อหรื อเครื่ องหมายของเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์อนั เป็ นการอวดอ้างสรรพคุณหรื อ ชักจูงใจให้ผอู ้ ื่นดื่มโดยตรงหรื อโดยอ้อม การโฆษณาหรื อประชาสัมพันธ์ใดๆ โดยผูผ้ ลิต เครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ทุกประเภทให้กระท�ำได้เฉพาะการให้ขอ้ มูลข่าวสาร และความรู ้ เชิ งสร้างสรรค์สังคม โดยไม่มีการปรากฏภาพของสิ นค้าหรื อบรรจุภณ ั ฑ์ของเครื่ องดื่ม แอลกอฮอล์น้ นั เว้นแต่เป็ นการปรากฏของภาพสัญลักษณ์ของเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ หรื อ สัญลักษณ์ของบริ ษทั ผูผ้ ลิตเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์น้ นั เท่านั้น

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลจากผลการวิจยั ได้แสดงให้เห็นว่า ช่องทางการขาย หรื อร้านค้า/สถานบันเทิง/ผับบาร์ น้ นั มีการใช้ป้ายไฟ ปล่องไฟหน้าร้าน เพื่อแสดงภาพ สัญลักษณ์ของเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์หรื อสัญลักษณ์ของบริ ษทั ผูผ้ ลิตเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ นั้น โดยที่ไม่มีการให้ขอ้ มูลข่าวสาร และความรู ้เชิงสร้างสรรค์สงั คม หรื อการโฆษณาแฝง เครื่ องดื่ มแอลกอฮอล์ผ่านสิ่ งของต่างๆภายในร้ าน ยกตัวอย่างเช่ น ธงร้ อยและธงสาย หน้าร้าน ร่ มเห็ด แก้วน�้ำ เหยือกหรื อทาวเวอร์เบียร์ เป็ นต้น Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

35

นอกเหนือจากนั้นแล้ว ผลจากการวิจยั ครั้งนี้ยงั ได้พบอีกด้วยว่า กลุ่ม อุตสาหกรรมเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ใช้ช่องทางการสื่ อสารออนไลน์เพื่อให้ขอ้ มูลข่าวสาร เกี่ยวกับองค์กรและผลิตภัณฑ์เครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ของบริ ษทั ตนเอง ผ่านเว็ปไซต์ และ สื่ อออนไลน์ประเภทอื่นๆ ในจ�ำนวนที่เพิ่มมากขึ้นเรื่ อยๆ ทั้งนี้ แม้วา่ จะบริ ษทั แอลกอฮอล์ จะพยายามหลีกเลี่ยงการใช้คำ� ว่าเว็ปไซต์เพื่อการโฆษณาผลิตภัณฑ์และองค์กร และใช้วธิ ี การจ�ำกัดอายุผเู ้ ข้าชมเว็ปไซต์ก่อน อย่างไรก็ตาม จะได้พบว่า เนือ้ หาและข้ อมูลข่ าวสารที่ น�ำเสนอในเว็ปไซต์ และช่ องทางการสื่ อสารออนไลน์ น้ันมีนัยเพื่อโฆษณาคุณสมบัติของ ผลิตภัณฑ์ ซึ่งเข้ าข่ ายการอวดอ้ างสรรพคุณเพื่อชั กจูงใจให้ เกิดพฤติกรรมการซื้อ และ พฤติกรรมการดืม่ ทั้งทางตรงและทางอ้อม นั่นคือ ผลการวิจยั พบว่ามีการน�ำเสนอภาพของ ผลิต ภั ณ ฑ์ แ ละบรรจุ ภั ณ ฑ์ ข องเครื่ อ งดื่ม แอลกอฮอล์ ท้ัง ในลัก ษณะของการน� ำ เสนอ คุณสมบัตแิ ละสรรพคุณโดยตรง และในลักษณะของภาพของผลิตภัณฑ์ และบรรจุภณ ั ฑ์ ที่ เชื่ อมโยงกับการจัดกิจกรรมเพื่อให้ หรื อเสนอให้ สิทธิ์อื่นใดตอบแทนแก่ ผู้ซื้อเครื่ องดื่ม แอลกอฮอล์ น้ันๆ ผ่ านผู้ค้าคนกลาง

ดังนั้น ผลจากการวิจยั ในครั้งนี้จึงเป็ นค�ำถามส�ำคัญต่อการบทบาทของ “คณะกรรมการควบคุมเครื่ องดื่ มแอลกอฮอล์” โดยเฉพาะการแสดงอ�ำนาจหน้าที่โดย เร่ งด่วน ต่อการกระท�ำกิจกรรมในรู ปแบบต่างๆ ภายใต้กลยุทธ์การตลาดแบบแนวราบ ที่มี วัตถุประสงค์เพื่อขายสิ นค้า ภาพลักษณ์ขององค์กร ตลอดจนก�ำหนดแนวทางปฏิบตั ิเพื่อ เฝ้ าระวัง และป้ องกัน มิ ใ ห้เ ด็ก และเยาวชนไปเกี่ ย วข้อ งกับ เครื่ อ งดื่ ม แอลกอฮอล์ ดัง เจตนารมย์ของพรบ.ควบคุมเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ (พ.ศ. 2551)

ข้ อเสนอแนะ

[1] ข้ อเสนอแนะเพื่อการวิจัยครั้ งต่ อไป: การวิจยั ที่ เกี่ ยวข้องกับการสื่ อสาร การตลาดแบบแนวราบผ่านช่องทางการขายประเภทต่างๆ โดยเฉพาะบริ เวณโดยรอบ สถานศึกษาและถนนสายหลักของแต่ละจังหวัด และการสื่ อสารการตลาดแบบออนไลน์ (new media) ซึ่ งนับเป็ นเครื่ องมือส�ำคัญของกลุ่มธุรกิจเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ในการสร้าง ปฏิสมั พันธ์ในแบบส่ วนตัวและแบบกลุ่มกับผูบ้ ริ โภคกลุ่มเป้ าหมายได้โดยตรง โดยเฉพาะ ในกลุ่มวัยรุ่ นและเยาวชน

[2] ข้ อเสนอแนะเพือ่ ประกอบการบังคับใช้ และก�ำหนดนโยบายทีเ่ กีย่ วข้ อง: แม้วา่ ประเทศไทยจะมีพรบ.ควบคุมเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 และกฏหมายต่างๆ ที่ เกี่ยวข้องกับแอลกอฮอล์ แต่กฏหมายตลอดจนหน่วยงานต่างๆที่เกี่ยวข้องยังไม่สามารถ 36

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

บูรณาการหลายๆเรื่ องที่ เกี่ ยวข้องกับการควบคุมทั้งการขายและการบริ โภคเครื่ องดื่ ม แอลกอฮอล์ได้อย่างจริ งจัง ในขณะเดียวกัน การใช้วิธีการร้องเรี ยนและกดดันทางสังคม เพื่อผลักดันให้ผบู ้ ริ หารของคณะกรรมการควบคุมเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ท้ งั ในระดับชาติ และระดับจังหัวด ตลอดจนผูบ้ ริ หารของหน่วยงานอื่นๆที่รับผิดชอบโดยตรง ก็ยงั ไม่ก่อให้ เกิดความกระตือรื อล้นเท่าใดนัก อย่างไรก็ตาม เพื่อการบังคับใช้กฏหมายที่เกี่ยวข้องกับ การด�ำเนินกลยุทธ์การสื่ อสารการตลาดแบบแนวราบที่จะสนับสนุนการควบคุมการบริ โภค เครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ได้โดยตรงนี้ ผูว้ จิ ยั มีขอ้ เสนอแนะดังนี้คือ i การใช้ระบบการแพร่ กระจายข่าวสารและข้อมูลต่างๆ ทั้งที่เกี่ ยวข้องกับ การกระท�ำผิดทางกฏหมายของกลุ่มธุรกิจเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ ผลกระทบ ในทางลบต่อสุขภาวะของปัจเจกบุคคลและสังคม ให้กบั ภาคีเครื อข่ายรณรงค์ ภาคประชาชนทัว่ ไป สื่ อมวลชน กลุ่มบริ ษทั รับด�ำเนินการด้านการโฆษณา และประชาสัมพันธ์รวมถึงรับด�ำเนิ นการด้านอีเว้นต์และออร์ แกไนซ์เซอร์ โดยเฉพาะที่เกี่ยวกับความบันเทิงในรู ปแบบต่างๆ หน่ วยงานองค์กรและ มูลนิ ธิฯต่างๆโดยเฉพาะที่เคยมีชื่อปรากฏในการเป็ นพันธมิตรร่ วมด�ำเนิ น กิจกรรมพิเศษกับกลุ่มธุ รกิจแอลกอฮอล์ ทั้งนี้ การสื่ อสารข้อมูลดังกล่าว จะต้องสร้ างให้เกิ ดความสนใจในกลุ่มที่ เกี่ ยวข้องกับการตัดสิ นใจด้าน นโยบายและมาตรการต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการควบคุมการบริ โภคเครื่ องดื่ม แอลกอฮอล์ รวมถึงต้องเรี ยกร้องให้มี “การตอบค�ำถามผ่านสื่ อ” อีกด้วย ii การเฝ้ าระวังและการบังคับใช้กฎหมาย ตลอดจนการด�ำเนินคดีที่ผดิ กฏหมาย เพื่ อ ขยายการควบคุ ม ช่ อ งทางการสื่ อ สาร ทั้ง ช่ อ งทางการโฆษณาและ ประชาสัมพันธ์ภายในพื้นที่ในบ้าน (ตัวอย่างเช่น สปอตโฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ หรื อในสื่ อสิ่ งพิมพ์ เช่น นิ ตยสาร/หนังสื อพิมพ์) หรื อพื้นที่นอกบ้าน (ตัวอย่างเช่น ป้ ายผ้า แบนเนอร์ บิลบอร์ด ธงริ้ ว bus-ad ป้ ายไฟ ตูแ้ ช่สินค้า สื่ อประกอบการจัดวางสิ นค้าเพื่อการขาย หรื อสื่ อประเภท POP รวมถึงการ จัดกิจกรรมพิเศษประเภทต่างๆ ฯลฯ) หรื อพื้นที่ในโลกเสมือนจริ ง (ตัวอย่าง เช่น facebook myspace อีเมล์ หรื อทวิตเตอร์ ฯลฯ) เนื่องจาก การสื่ อสาร การตลาดผ่านกลยุทธ์แบบแนวราบนี้ จะใช้ช่องทางการสื่ อสารดังกล่ าว ทั้งหมดนี้เพือ่ สื่ อสารถึงข้อมูลต่างๆที่ตอ้ งการส่งถึงทั้งผูบ้ ริ โภคกลุม่ เป้ าหมาย และกลุ่มประชาชนทัว่ ไป

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

37

iii ขยายการควบคุมเนื้อหาของการโฆษณาที่ยงั สามารถเชื่อมโยงและก่อให้เกิด ทัศนคติ ที่ดีต่อการบริ โภคและความคาดหวังถึ งผลลัพธ์จากการบริ โภค ตัวอย่างเช่น การใช้พรี เซ็นเตอร์ ที่เป็ นผูช้ ายและผูห้ ญิงหน้าตาและรู ปร่ างดี การมีเนื้อหาที่เชื่อมโยงกับการเล่นกีฬา ความสวยงามทางร่ างกาย หรื อการ ท�ำความดีต่อเพื่อนและสังคม เป็ นต้น เนื่องจาก ข้อมูลจากการวิจยั ในครั้งนี้ และจากการทบทวนวรรณกรรมต่างๆ ที่เกี่ยวข้องได้แสดงให้เห็นว่า กลุ่ม ธุรกิจแอลกอฮอล์ได้มีการเชื่อมโยงระหว่างการสื่ อสารผ่าน above the line และการสื่ อสารแบบ below the line โดยเฉพาะเมื่อมีการน�ำเอาเนื้อหาจาก สปอตโฆษณาผ่านสื่ อมวลชนมาสร้างสรรค์เป็ นแนวคิดหลักในการด�ำเนิ น กิจกรรม และ/หรื อน�ำเอาพรี เซ็นเตอร์จากสปอตโฆษณามาเป็ นจุดจูงในการ ด�ำเนิ นกิจกรรมพิเศษในรู ปแบบต่างๆ อาทิ แขกรับเชิญในงาน หรื อพิธีกร ในงาน เป็ นต้น iv การจัดทีมเฝ้ าระวัง ติดตามดูการด�ำเนินกิจกรรมพิเศษภายใต้กลยุทธ์การตลาด แบบแนวราบของกลุม่ ธุรกิจเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ โดยเฉพาะการเก็บรวบรวม ข้อ มู ล เงื่ อ นไขของการสนั บ สนุ น เพื่ อ ให้ ฝ่ ายกฏหมายได้พิ จ ารณาว่ า เป็ นการกระท�ำโดยมุ่งหวังผลประโยชน์ไปในทางการค้าของกลุ่มธุ รกิ จ แอลกอฮอล์หรื อไม่ และร้องเรี ยนเพื่อให้นำ� ไปสู่การด�ำเนินคดีตามกฏหมาย เนื่องจาก ข้อมูลจากการวิจยั ได้แสดงให้เห็นว่าในระหว่างการด�ำเนินกิจกรรม พิเศษที่มีกลุ่มธุ รกิจแอลกอฮอล์เป็ นสปอนเซอร์ น้ นั ได้มีการแลกและแจก เพื่อให้เกิดพฤติกรรมการซื้อและดื่มเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ยหี่ อ้ นั้นๆ

38

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

รายการอ้ างอิง ภาษาไทย กนิ ษฐา ไทยกล้า. (2550). การศึ กษาเปรี ยบเทียบความชุ กและพฤติกรรมการดื่มของ นักเรียนนักศึกษากับความหนาแน่ นของสถานที่จ�ำหน่ ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ในรัศมี 500 เมตร รอบสถานศึกษา. กรุ งเทพฯ: ศูนย์วจิ ยั ปั ญหาสุ รา (ศวส.). กฤตนี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์ (2554). Marketing Panorama การตลาดมุมกว้าง. กรุ งเทพฯ: หนังสื อพิมพ์กรุ งเทพธุรกิจ Bizbook. เกษม พิพฒั น์เสรี ธรรม. (2552). การสื่ อสารการตลาดแบบบูรณาการ. (ออนไลน์).

แหล่งที่มา advisor.anamai.moph.go.th/conference/2548/IMC.ppt ธี รพันธ์ โล่ห์ทองค�ำ. (2548). กลยุทธ์ การสื่ อสารการตลาดแบบครบวงจร. กรุ งเทพฯ: ทิปปิ้ งพอยท์. นุ วี ร์ เลิ ศ บรรณพงษ์. (2549). กลยุ ท ธ์ ก ารบริ ห ารแบรนด์ พ อร์ ต โฟลิโ อ. กรุ ง เทพฯ แบรนด์เอจ; 2549. โทมัส บาร์เบอร์ และคณะ. (2553). แปลและเรี ยบเรี ยงโดย ทักษพล ธรรมรังสี และคณะ ศูนย์วิจยั ปั ญหาสุ รา. สุ ราไม่ ใช่ สินค้ าธรรมดา. กรุ งเทพฯ: ศูนย์วิจยั ปั ญหาสุ รา (ศวส.). ปุญชรัศมิ์ หนูทอง. (2549). กลยุทธ์ การสื่อสารเพือ่ รับมือกับนโยบายการห้ ามโฆษณาเครื่อง ดืม่ แอลกอฮอล์: ศึกษากรณีเฉพาะบริษทั ริชมอนเด้ (บางกอก) จ�ำกัด. (สารนิพนธ์). กรุ งเทพฯ: คณะวารสารศาสตร์และสื่ อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. พจน์ ใจชาญสุ ขกิจ. (2550). พลิกโฉมองค์ กรด้ วยกลยุทธ์ การสื่ อสารชั้นเซียน. กรุ งเทพฯ: ฐานบุค๊ ส์, เพ็ญนภา มงคลนิตย์. (2549). กฎหมายการโฆษณาเครื่องดืม่ แอลกอฮอล์กบั การจัดกิจกรรม พิเศษของเครื่องดืม่ แอลกอฮอล์ : กรณีศึกษา : งานเปิ ดตัวเครื่องดืม่ แอลกอฮอล์ "Reserve brand" [สารนิ พนธ์].กรุ งเทพฯ: คณะวารสารศาสตร์ และสื่ อสาร มวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, มิ่งมงคล ทวีกลุ วัฒน์. (2545). กลยุทธ์ การสื่ อสารการตลาดแบบผสมผสานของตราสิ นค้ า "ไทเบี ย ร์ " . (วิ ท ยานิ พ นธ์ โ ครงการพิ เ ศษ). กรุ ง เทพฯ: คณะนิ เ ทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

39

เมธา ฤทธานนท์. (2550). การตลาดฉบับคอตเลอร์ . กรุ งเทพฯ: แบรนด์เอจบุค๊ ส์. สิ ทธิ์ ธี รสรณ์ . (2551). การตลาด จากแนวคิดสู่ การปฏิบัติ. กรุ งเทพฯ: ส�ำนักพิมพ์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. อลิศรา พิริยโสภากุล. (2547). การจัดกิจกรรมการตลาด (event marketing): เครื่องมือของ below the line ที่ ข าดไม่ ไ ด้ ใ นยุ ค ปั จ จุ บั น . (สารนิ พ นธ์ ) . กรุ งเทพฯ: คณะวารสารศาสตร์และสื่ อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. อิ ศราภรณ์ อนวัชชสุ ข. (2549). การโฆษณาเครื่ องดื่มที่มีส่วนผสมของแอลกอฮอล์ [สารนิพนธ์]. กรุ งเทพฯ: คณะวารสารศาสตร์ และสื่ อสารมวลชน มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์, เอกชัย อภิศกั ดิ์กลุ . ยุทธศิลปะ CSR Strategies. นิตยสาร Strategy+Marketing Volume 7 Issue 079: 68-70. ภาษาอังกฤษ Christopher, Martin et al. (1972). Marketing below-the-line. London: Georrge Allen & Unwin Ltd. Fill, Chris. (2005). Marketing communication: contexts, strategies, and applications.

ESSEX: Pearson Education.

Gunter, Barrie et al. (2010). Alcohol advertising and young people’s drinking: representation, reception and regulation. NY: Palgrave Macmillan.

Lancaster, G. & Reynolds, P. (1999).Introduction to marketing: a step-by-step guide to all the tools: UK, Kogan Page Limited.

40

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

การศึกษาแนวทางการพัฒนากลยุทธ์ ด้านการตลาด ของสิ นค้ าในด่ านการค้ าชายแดน จังหวัดเชียงราย A Study of Market Development Strategies for Products in the Border-trade Area, Chiang Rai Province

วรรณวิภา พ่ วงเจริ ญ* ปวีณา ลีต้ ระกูล**

บทคัดย่ อ

การวิจยั นี้จึงมีวตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาปัญหาของผูป้ ระกอบการ กลยุทธ์การตลาด และแนวทางการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดของกลุ่มสิ นค้าเกษตรกรรมจังหวัดเชียงราย โดยมีกลุ่มตัวอย่าง คือ ผูป้ ระกอบการธุรกิจและเจ้าหน้าที่ภาครัฐ 3 ด่านชายแดน โดยอาศัย แบบสอบถามและการสัมภาษณ์เชิงลึกเพื่อทราบถึงปั ญหาของผูป้ ระกอบการธุ รกิจและ ข้อมูลด้านกลยุทธ์การตลาดสิ นค้าเกษตรกรรมที่มีบทบาทส�ำคัญต่อตลาดการค้า 3 ด่าน การค้าชายแดน และการสนทนากลุ่ม (Focus group) เพื่อให้ได้รับข้อมูลส�ำหรับน�ำมา จัดท�ำเป็ นแนวทางการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจสิ นค้าด้านเกษตรกรรม

ผลการวิจยั พบว่า สิ นค้าเกษตรประเภทผลไม้โดยเฉพาะแปรรู ป เป็ นสิ นค้า เป้ าหมายที่ เหมาะสมเพื่อใช้เป็ นกรณี ศึกษา โดยมี ตลาดเป้ าหมายหลัก คื อ จี น และ ตลาดเป้ าหมายรอง ได้แก่ ลาว และพม่า ภายใต้วตั ถุประสงค์ทางการตลาดที่ตอ้ งการบรรลุ คือ เป็ นสิ นค้าเกษตรประเภทผลไม้ทอ้ งถิ่นของจังหวัดเชียงรายในรู ปสดและแปรรู ปที่มี คุณภาพตามมาตรฐานปลอดภัยปราศจากสิ่ งปลอมปนภายใต้ตราสัญลักษณ์ Product of Thailand ที่สื่อคุณค่าทั้งในเชิงคุณภาพและวัฒนธรรม โดยมีกลยุทธ์พฒั นาการตลาดที่อิง ตามหลักส่วนประสมทางการตลาด และระดับความต้องการของผูป้ ระกอบการค้าชายแดน เป็ นส�ำคัญ ประกอบด้วยกลยุทธ์ช่องทางการตลาด ผลิตภัณฑ์ ส่ งเสริ มการตลาด ราคา * เศรษฐศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ (2550) ปัจจุบนั เป็ นพนักงานวิจยั ธนาคารเพือ่ การเกษตร และสหกรณ์การเกษตร ** เศรษฐศาสตรมหาบัณฑิ ต มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ (2549) ปั จจุบนั เป็ นอาจารย์ประจ�ำโปรแกรม เศรษฐศาสตร์ธุรกิจ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

41

การพัฒนาบุคลากร และ การวิจยั และพัฒนา และมีกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างเป็ นกลไก ขับเคลื่อนให้กลยุทธ์การพัฒนาการตลาดบรรลุวตั ถุประสงค์การตลาดที่วางไว้ ค�ำส� ำคัญ : กลยุทธ์ของสิ นค้า, การค้าชายแดน, จังหวัดเชียงราย

Abstract

The aims of this research are to study the market conditions, problems, and the needs of a marketing development strategies in Chiang Rai; to find a group of target goods and a type of goods that has a high possibility to compete with trading partner countries, including China, Laos, and Myanmar; and to find ways to develop marketing strategies for the border trade of the Chiang Rai province. The study from a group of border traders and border trade related authorities shows that fruit processing product is an appropriate targeted product group to be use as a case study to determine marketing strategy for border trade. Border trade marketing development strategies for agricultural goods are (1) achieving marketing objectives, including high quality Chiang Rai’s agricultural goods especially fruit, both fresh and processing under a unique logo that portrays high quality and culture. (2) Target market is separate in two groups: main target market is China and secondary target market is included Laos and Myanmar. (3) The fruit market development strategies that are set by the need level of operators under the main marketing mix includes marketing channels, products, promotions, prices, personnel development, research and development.

Furthermore, product differentiation is a driving force in the developing Chiang Rai’s fruit market. Product differentiation is a key to create a competitive advantage and help maintain market share. To dominate the market, the collaboration from all related sectors is extremely important.

Keywords : Strategies for Products, Border-trade Area, Chiang Rai Province

บทน�ำ

เส้นทางเชื่อมโยงระหว่างประเทศในอนุภมู ิภาคลุม่ น�้ำโขงท�ำให้เกิดความสะดวก ในการติ ดต่ อค้าขายระหว่างประเทศน�ำไปสู่ การรวมกลุ่ มของประเทศในอนุ ภูมิภาค 42

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ลุ่มน�้ำโขง 6 ประเทศ (จีนตอนใต้ มณฑลยูนนาน สปป. ลาว สหภาพพม่า เวียดนาม กัมพูชา และไทย) แสดงให้เห็นถึงความส�ำคัญของการส่ งเสริ มการค้าตามแนวชายแดนของแต่ละ ประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิง่ จังหวัดเชียงรายนับเป็ นเขตพื้นที่เศรษฐกิจชายแดนที่มีขอบเขต ครอบคลุมด่านการค้าชายแดน 3 อ�ำเภอส�ำคัญ ได้แก่ เชียงแสน เชียงของ และแม่สาย ซึ่ ง เป็ นประตูการค้าที่เชื่อมโยงสู่ จีนตอนใต้ ลาว และพม่า ประกอบกับไทยได้ทำ� ความตกลง เขตการค้าเสรี หรื อที่รู้จกั กันทัว่ ไปว่า FTA ท�ำให้สัดส่ วนมูลค่าการค้าชายแดนเทียบกับ ผลิตภัณฑ์มวลรวมจังหวัดของจังหวัดเชียงราย (GPP at constant price) ตั้งแต่ ปี 2541 -2549 มีแนวโน้มเพิม่ ขึ้นอย่างต่อเนื่อง ดังภาพที่ 1 ซึ่งน�ำไปสู่ภาวะแข่งขันทางการค้าสูงขึ้นตามมา

ระบบการค้าเสรี ในปั จจุบนั ท�ำให้เทคนิ คทางการค้ามีความสลับซับซ้อนมาก ยิง่ ขึ้น ธุรกิจเอกชนต่างพยายามสร้างศิลปะทางการค้าในรู ปแบบใหม่อยูต่ ลอดเวลาอย่าง ต่อเนื่อง เพื่อชิงความได้เปรี ยบทางการแข่งขันที่ยงั่ ยืน ซึ่ งในบรรดาศิลปะต่างๆ เหล่านั้น สิ่ งหนึ่ งที่ถือเป็ นหัวใจของการประกอบธุ รกิจในโลก ก็คือ กลยุทธ์ทางการตลาด โดยมี องค์ประกอบหลักส�ำคัญอย่างน้อยที่สุด 2 ประการ คือ (1) เป้ าหมายหรื อวัตถุประสงค์ที่ ต้องการจะให้บรรลุ และ (2) แนวทางหรื อวิถีทางในการปฏิบตั ิ เพื่อน�ำไปสู่ผลส�ำเร็ จตาม เป้ าหมายที่วางไว้ ภาพที่ 1 สัดส่ วนระหว่างมูลค่าการค้าชายแดนและผลิตภัณฑ์มวลรวมจังหวัดของจังหวัด เชียงราย

ทีม่ า: ส�ำนักงานพาณิ ชย์จงั หวัดเชียงราย (2550) และส�ำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการ เศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ (สศช.) (2550) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

43

ดังนั้น หากธุรกิจใดก็ตามที่ดำ� เนินกลยุทธ์การตลาดย่อมสร้างโอกาสทางธุรกิจ สามารถขยายตลาด และคงอยูใ่ นตลาดสินค้านั้นได้ยาวนานขึ้น บทความนี้จึงมีวตั ถุประสงค์ 3 ประการ คือ (1) เพื่อศึกษาสภาพการตลาด ปัญหาและความต้องการพัฒนากลยุทธ์การ ตลาดของจังหวัดเชียงราย (2) เพือ่ หากลุม่ สิ นค้าเป้ าหมาย และชนิดสิ นค้าที่มีโอกาสทางการ แข่งขันกับประเทศคู่คา้ ได้แก่ จีน ลาว และพม่า และ (3) เพื่อหาแนวทางพัฒนากลยุทธ์ ทางการตลาดของกลุ่มสิ นค้าหลักที่มีบทบาทส�ำคัญต่อเศรษฐกิจ สังคม รายได้ที่เพิ่มขึ้น ของประชาชนในพื้นที่จงั หวัดเชียงราย

โครงสร้างของงานวิจยั ครั้งนี้ จึงได้แบ่งการน�ำเสนอเป็ น 5 ส่ วน ได้แก่ ส่ วนที่ 1 ประเด็นความส�ำคัญและวัตถุประสงค์ของการศึกษานี้ ที่ได้กล่าวมาแล้วข้างต้น ส่ วนที่ 2 การตรวจเอกสารถึงแนวคิดทฤษฎี และงานศึกษาที่เกี่ยวข้อง ส่ วนที่ 3 อธิบายถึงวิธีดำ� เนิน การวิจยั ส่ วนที่ 4 ผลการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกและภายในตลาดสิ นค้าเกษตร เป้ าหมาย (SWOT Analysis) และ การพัฒนากลยุทธ์ดา้ นการตลาดสิ นค้าเกษตรกรรม ของ จังหวัดเชียงราย ซึ่ งเป็ นสิ นค้าเป้ าหมายอันเป็ นข้อค้นพบที่ได้จากงานวิจยั ครั้งนี้ และส่ วน ที่ 5 สรุ ปและข้อเสนอแนะจากการศึกษา

แนวคิด ทฤษฎี และงานศึกษาทีเ่ กีย่ วข้ อง

ทฤษฎี ที่ใช้ในการศึ กษาโครงสร้ างตลาด สถานการณ์ การวิเคราะห์สภาพ แวดล้อม และแนวทางการก�ำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำ� คัญ ประกอบด้วย (1) ทฤษฎี การตลาด (2) การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในและภายนอก (SWOT Analysis) (3) ทฤษฏี ส่ วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) และ (4) แนวคิดกลยุทธ์การตลาด สามารถ กล่าวโดยสังเขป ได้ดงั นี้

จากทฤษฎีการตลาด สามารถสรุ ปความหมายได้ คือ การด�ำเนินกิจกรรมทางธุรกิจ ที่ ก่ อ ให้ เ กิ ด การไหลผ่า นของสิ น ค้า และบริ ก ารจากผูผ้ ลิ ต ไปสู่ ผูบ้ ริ โ ภค โดยอาศัย กระบวนการวางแผนและบริ การ และทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด ซึ่ งประกอบด้วย ตัวผลิตภัณฑ์ (Product) การก�ำหนดราคา (Price) การจัดจ�ำหน่าย (Place) และการส่ งเสริ ม การตลาด (Promotion) หรื อ 4P’s เพื่อให้สินค้าและบริ การนั้นสามารถตอบสนองความ ต้องการและความพึงพอใจของผูบ้ ริ โภค ขณะเดียวกันก็บรรลุวตั ถุประสงค์ของธุรกิจด้วย ดังนั้น สิ่ งที่หน่วยงานหรื อองค์การธุรกิจทุกแห่งต้องท�ำ คือ ค้นหาว่าผูซ้ ้ื ออยูท่ ี่ไหน มีใคร 44

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

บ้าง มีความต้องการอะไร รสนิยมเป็ นอย่างไร จากนั้นจึงท�ำการออกแบบผลิตภัณฑ์ กระตุน้ ให้เกิดความสนใจในตัวผลิตภัณฑ์รวมทั้งการก�ำหนดราคาและน�ำออกจ�ำหน่ายในที่สุด ซึ่ง จ�ำต้องอาศัยการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในและภายนอก (SWOT Analysis) เพื่อให้ ทราบถึงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรคของธุรกิจ ก่อนที่จะน�ำไปค้นหาว่า ต้องท�ำ อย่างไรจึงจะสามารถตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของผูบ้ ริ โภค และบรรลุ วัตถุประสงค์ของธุ รกิ จโดยอาศัยแนวคิดกลยุทธ์การตลาด เพื่อให้ได้ทางเลือกในการ ก�ำหนดกลยุทธ์พฒั นาการตลาดสิ นค้าชายแดน จ.เชียงรายที่เหมาะสมต่อไป ซึ่ งประกอบ ด้วยองค์ประกอบหลักส�ำคัญอย่างน้อยที่สุด 2 ประการ คือ (1) เป้ าหมายหรื อวัตถุประสงค์ ที่ตอ้ งการจะให้บรรลุ และ (2) แนวทางหรื อวิถีทางในการปฏิบตั ิ เพือ่ น�ำไปสู่ผลส�ำเร็ จตาม เป้ าหมายที่วางไว้น้ นั ท�ำให้ได้รับความได้เปรี ยบหรื อความเป็ นต่อทางการแข่งขันที่ยงั่ ยืน ซึ่งทฤษฎีการตลาด และการวิเคราะห์ SWOT สามารถน�ำไปประยุกต์เพือ่ ตอบวัตถุประสงค์ การวิจยั เรื่ อง ปั ญหาของผูป้ ระกอบการธุ รกิ จและข้อมูลด้านกลยุทธ์การตลาดสิ นค้า เกษตรกรรมที่มีบทบาทส�ำคัญต่อตลาดการค้า 3 ด่านการค้าชายแดน และสามารถน�ำไป วิเ คราะห์ เ พื่ อ ค้น หาแนวทางการพัฒ นากลยุท ธ์ ก ารตลาดที่ เ หมาะสมต่ อ ไปเพื่ อ ตอบ วัตถุประสงค์การศึกษาในเรื่ องแนวทางการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดของธุ รกิจสิ นค้า ด้านเกษตรกรรม

ทั้งนี้ ได้มีผวู ้ จิ ยั หลายท่านน�ำแนวคิด ทฤษฎีต่างๆดังกล่าวข้างต้นมาประยุกต์ใช้ ในการศึกษา วิจยั ต่างๆ ท�ำให้ผวู ้ จิ ยั ได้ทราบถึงประเด็นส�ำคัญของการด�ำเนินการวิจยั สรุ ป ได้ดงั นี้

(1) กรอบแนวคิด ระเบียบวิธีการวิจยั พบว่างานวิจยั ส่วนใหญ่จะใช้ การวิเคราะห์ SWOT เพือ่ ศึกษาสภาพแวดล้อมทางการตลาดของธุรกิจ การใช้ทฤษฎีส่วนประสมทางการ ตลาดส�ำหรับการพัฒนากลยุทธ์การตลาดจากงานศึกษาของอรพรรณ บุลสถาพร (2548) วาสนา สิ ทธิรังสรรค์ (2544) กันฑิมาลย์ ริ มพืชพันธ์ (2549) พนิดา ตันฑสุ กิจวณิ ช (2549) และพิษณุ กาญจนคลอด (2546)

(2) วิธีการออกแบบสอบถามส�ำหรับผูป้ ระกอบการ และการสัมภาษณ์เชิงลึก ส�ำ หรั บ หน่ ว ยงานภาครั ฐ ที่ เ กี่ ย วข้อ ง ท�ำ ให้ไ ด้ข ้อ มู ล ที่ ค รอบคลุ ม และสามารถตอบ วัตถุประสงค์ของงานวิจยั ข้อที่ 2 และ 3 ตลอดจนได้แนวทางที่จะดึงเจ้าหน้าที่ภาครัฐเข้า มามีส่วนร่ วมในการส่งเสริ มกลยุทธ์ทางการตลาดให้แก่ผปู ้ ระกอบการ เพือ่ ให้แนวทางการ พัฒนาการตลาดสิ นค้าเป็ นไปอย่างมีประสิ ทธิ ภาพจากงานของอมรทิพย์ วงศ์กลั ยานุ ช (2549) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

45

(3) ข้อค้นพบเกี่ยวกับกลุม่ สิ นค้าเกษตรกรรมที่มีคณ ุ สมบัติในการพัฒนาศักยภาพ ทางการแข่งขันโดยเฉพาะกลุ่มผักและผลไม้ อาทิ มะขาม ล�ำไยแปรรู ป/ล�ำไยอบแห้ง ที่มี ความได้เปรี ยบในการแข่งขันการค้าของไทยต่อประเทศจีน ลาว พม่า ได้ทราบถึงศักยภาพ และโอกาสที่เป็ นข้อได้เปรี ยบทางภูมิศาสตร์และเส้นทางขนส่ งด่านการค้าชายแดนในการ สร้างมูลค่าการค้าชายแดนเพิ่มขึ้นในด่านเชียงแสน เนื่องจากเชียงแสนมีเส้นทางการค้าที่ สามารถติดต่อการค้าครอบคลุม 3 ประเทศ ได้แก่ จีน (ตอนใต้) พม่า และ ลาว ด่านแม่สาย ติดต่อค้าขายกับพม่าและลาวเป็ นส่ วนใหญ่ และด่านเชียงของที่ส่วนใหญ่ติดต่อการค้ากับ ประเทศลาว จากรายงานเศรษฐกิจพม่า จีนตอนใต้ และโครงการ GMS ธนาคารแห่ ง ประเทศไทย (2550)

(4) บทบาทส�ำคัญของหน่วยงานภาครัฐในการส่ งเสริ มการค้าระหว่างประเทศ นัน่ คือ กรมส่ งเสริ มการส่ งออกในการก�ำหนดกลยุทธ์การเจาะตลาดต่างประเทศ จากงาน ของวรรณวิไล พงษ์สามารถ (2539)

วิธีการศึกษา

รู ปแบบการศึกษาเป็ นการวิจยั เชิงคุณภาพ ข้อมูลที่ใช้ในการศึกษาเป็ นข้อมูลทุติย ภูมิที่เก็บรวบรวมจากกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผูป้ ระกอบภาคเอกชน ที่รวบรวมได้จำ� นวนทั้ง สิ้ น 383 รวม และส่ วนราชการต่าง ๆ ทั้งในส่ วนกลาง ส่ วนภูมิภาค และส่ วนท้องถิ่น เช่น ส�ำนักงานจังหวัด ส�ำนักงานพาณิ ชย์จงั หวัด สภาอุตสาหกรรมจังหวัดเชี ยงราย และ หอการค้าจังหวัด และจากเว็ปไซด์ต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง โดยมีขอบเขตการศึกษาเฉพาะด่าน การค้าชายแดน 3 ด่าน ได้แก่ เชียงแสน เชียงของ และแม่สาย ส�ำหรับข้อมูลปฐมภูมิได้จาก การสร้างแบบสอบถาม (Questionnaires) แบบกึ่งโครงสร้าง โดยน�ำข้อมูลมาประมวลด้วย โปรแกรม SPSS เพื่อวิเคราะห์สถิติพรรณนา จากการแจกแจงความถี่ขอ้ มูล (Frequency ) หาอัตราส่วนหรื อสัดส่วนร้อยละ (Percentage) และใช้เกณฑ์ในการแปลผลข้อมูล ที่กำ� หนด ให้ช่วงคะแนนเฉลี่ย คือ 1.00-1.49, 1.50-2.49, 2.50-3.49, 3.50-4.49 และ4.50-5.00 แปล ความว่า น้อยที่สุด น้อย ปานกลาง มาก และมากที่สุด ตามล�ำดับ เพื่อหาศักยภาพ โอกาส และอุปสรรคของสิ นค้าเป้ าหมาย จังหวัดเชียงราย ต่อมาจึงใช้วธิ ีวจิ ยั ด้วยการสัมภาษณ์เชิง ลึก (In-depth interview) และการสนทนากลุ่ม (Focus group) ตามล�ำดับ โดยเชิญตัวแทน องค์กรทั้งภาครัฐ และผูป้ ระกอบการการค้าชายแดน เพื่อให้ได้แนวทางในการพัฒนา กลยุทธ์ทางการตลาดการค้าชายแดนของสิ นค้าด้านเกษตรกรรม จังหวัดเชียงราย

46

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ผลการศึกษา

สภาพตลาด ปัญหา และความต้องการพัฒนากลยุทธ์ที่ได้จากการประเมินความ สามารถทางธุรกิจด้านการตลาดของผูต้ อบแบบสอบถามโดยตนเอง พบว่า ผูป้ ระกอบการ ในเขตการค้าชายแดน ส่ วนใหญ่ยงั ไม่มีความสามารถในการจ�ำหน่ายสิ นค้า มากกว่าร้อย ละ 50 จากจ�ำนวนผูต้ อบ 383 ราย โดยเฉพาะช่องทางการช�ำระเงินส�ำหรับลูกค้ายังไม่มี หลากหลาย คิดเป็ นร้อยละ 73.4 ขาดการจัดกิจกรรมการส่ งเสริ มการตลาด เพื่อเป็ นการ ประชาสัมพันธ์สินค้าคิดเป็ น ร้อยละ 73.1 และการให้ความสะดวกในการจัดส่ งสิ นค้าไป ถึงมือผูบ้ ริ โภคคิดเป็ นร้อยละ 59.8 และสิ นค้าที่จำ� หน่ายเมื่อเทียบกับสิ นค้าส่ วนใหญ่ใน ตลาดมีคุณภาพจัดอยูใ่ นระดับปานกลาง ท�ำให้ผปู ้ ระกอบการมีความต้องการช่องทางการ ตลาดมากเป็ นอันดับแรก กล่าวคือ ความสะดวกในการเข้ามาซื้ อสิ นค้า สถานที่จำ� หน่าย เดินทาง ไป-มา สะดวก และการจัดจ�ำหน่าย/การจัดวางสิ นค้าสามารถมองเห็นได้ชดั เจน เป็ นต้น ส�ำหรับความต้องการพัฒนาผลิตภัณฑ์เป็ นปัจจัยการตลาดที่ผปู ้ ระกอบการมีความ ต้องการเป็ นอันดับที่สองโดยผูป้ ระกอบการมีความต้องการให้สินค้าของตนมีเครื่ องมือ อุปกรณ์ที่ใช้ในการผลิตมีความทันสมัย ความรู ้ที่มีต่อสิ นค้าที่จำ� หน่ายอุปกรณ์เครื่ องมือที่ ใช้มีความสะอาดและปลอดภัย รู ปแบบและบรรจุภณั ฑ์ของสิ นค้า และการรับรองคุณภาพ จากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องต่างๆ เป็ นต้น ส�ำหรับความต้องการด้านบุคลากร ราคาและการ ส่ งเสริ มการตลาด ตามล�ำดับให้ความส�ำคัญเป็ นอันดับที่สาม สี่ และห้า ตามล�ำดับ

ผลการศึกษาเพือ่ น�ำไปสู่กลยุทธ์การพัฒนาการตลาดของสิ นค้าเกษตรกรรม แบ่ง ออกเป็ น 2 ส่ วน คือ ส่ วนที่ 1 ผลการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกและภายในตลาด สิ นค้าเกษตรเป้ าหมาย (SWOT Analysis) และส่ วนที่ 2 กลยุทธ์การพัฒนาการตลาดของ สิ นค้าเกษตรกรรม จังหวัดเชียงราย

ส่ วนที่ 1 ผลการวิเคราะห์ สภาพแวดล้ อมภายนอกและภายในตลาดสินค้ าเกษตร เป้ าหมาย (SWOT Analysis)

สภาพแวดล้อมภายนอกของตลาดสิ นค้าเกษตร ด้านโอกาส (Opportunities) ได้แก่ ผลไม้ไทยยังควรเป็ นที่นิยมในจีน ซึ่ งยังไม่สามารถผลิตให้ได้รสชาติที่ดีเท่ากับไทย การ ให้ความรู ้ของเจ้าหน้าที่ภาครัฐที่ให้แก่ผปู ้ ระกอบการหรื อผูผ้ ลิตสิ นค้าเกษตรไทย เรื่ อง สิ นค้าเกษตรแปรรู ป หรื อวัสดุที่ทำ� จากพืชที่เน้นคุณภาพสิ นค้าจนกลายเป็ นเอกลักษณ์ ประจ�ำท้องถิ่น สามารถยกระดับให้ผลไม้ไทยเป็ นเอกลักษณ์ประจ�ำท้องถิ่นของจังหวัด Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

47

เชียงราย และระดับประเทศต่อไปได้ และการพัฒนาเส้นทางขนส่ งทางแม่น้ ำ� โขงให้เอื้อ ต่อการเดินเรื อบรรทุกสิ นค้าขนาด 200 ตันได้ตลอดทั้งปี เนื่องจากเรื อประเภทดังกล่าวจะ มีหอ้ งเย็นส�ำหรับการเก็บรักษาสิ นค้าไม่ให้เน่าเสี ยได้ง่าย จะช่วยให้ไทยสามารถส่ งสิ นค้า ไปยังจีนผ่านท่าเรื อบริ เวณด่านเชียงแสนและเชียงของได้รวดเร็ วและคงคุณภาพความสด ของสิ นค้าเกษตรกรรมโดยเฉพาะผักและผลไม้ เป็ นต้น ส�ำหรับอุปสรรค (Threats) ได้แก่ ราคาสิ นค้าเกษตรที่ไม่ได้คุณภาพตามมาตรฐานก�ำหนด และกรอบความตกลงเขตการค้า เสรี (FTA) ท�ำให้เกิดปัญหาความยุง่ ยากซับซ้อนเรื่ องภาษีทอ้ งถิ่นที่ส่งออกไปยังประเทศคู่ ค้า เป็ นต้น

สภาพแวดล้อมภายในของตลาดสิ นค้าเกษตร พบว่า จุดแข็ง (Strengths) ได้แก่ ศักยภาพทางภูมิศาสตร์ที่เอื้ออ�ำนวยต่อการปลูกพืชผัก/ผลไม้ และการขนส่ งสิ นค้าถือเป็ น ปัจจัยการผลิตส�ำคัญต่อการผลิตสิ นค้าเกษตรกรรมและการค้าชายแดน จ.เชียงราย การส่ ง ผ่านสิ นค้าข้ามจังหวัดโดยใช้ 3 ด่านการค้าหลักของจังหวัดเชียงรายเป็ นประตูผา่ นแดนไป ยังจีน พม่า ลาว หรื อข้ามส่ งไปถึงเวียดนาม โครงการ Food safety และวัฒนธรรมของ ประชาชนพื้นที่ จ.เชี ยงราย ช่ วยให้การสนับสนุ นการรวมกลุ่มท�ำการค้าสิ นค้าเกษตร ชายแดนส�ำเร็ จได้ง่าย เป็ นต้น ขณะที่จุดอ่อน (Weaknesses) ได้แก่ มีการขายตัดราคากันเอง ความคับคัง่ ในพื้นที่การค้าชายแดนโดยเฉพาะในด่านแม่สาย หรื อมีการกระจายเป็ นพื้นที่ กว้างเกินไปบริ เวณด่านเชียงแสน ขาดการประชาสัมพันธ์ที่เพียงพอต่อการเข้าถึงสิ นค้า เกษตรและเป็ นที่รู้จกั ซึ่ งส่ วนใหญ่การประชาสัมพันธ์มีลกั ษณะแบบปากต่อปาก และ ประชาชน และเจ้าหน้าที่ภาครัฐบางส่ วน ขาดการสื่ อสารท�ำความเข้าใจถึงโครงการที่ เกี่ยวข้องกับการค้าชายแดนและเขตการค้าเสรี (FTA) ค่อนข้างน้อย เป็ นต้น

ส่ วนที่ 2 กลยุทธ์ การพัฒนาการตลาดของสินค้ าเกษตรกรรม จังหวัดเชียงราย สามารถสรุปองค์ ประกอบส�ำคัญ ได้ ดงั นี้

1) ตลาดเป้ าหมาย (Target Market) ก�ำหนดได้ ดังนี้

ตลาดเป้ าหมายหลัก (Main Target Market) คือ จีน เป็ นตลาดผลไม้ของไทยใน ประเทศจีน ที่ควรก�ำหนดกลยุทธ์การตลาดเชิงรุ กเพือ่ รักษาส่วนแบ่งทางการตลาดเดิมและ สร้างโอกาสการส่ งออกผลไม้ไทยไปในมณฑลต่างๆของจีนให้เพิม่ มากขึ้นโดยเน้นกลุ่มผู ้ บริ โภคธุรกิจ (business user) และผูบ้ ริ โภคสุดท้าย (ultimate consumer) ควบคูไ่ ปพร้อมกัน

ตลาดเป้ าหมายรอง (Secondary Target Market) ได้แก่ ลาว และพม่า ที่ควรหา กลยุทธ์ในการเจาะตลาด โดยเริ่ มเน้นกลุ่มผูบ้ ริ โภคสุ ดท้ายก่อนเพือ่ ขยายตลาดผลไม้แหล่ง ใหม่เพิ่มเติมโดยเน้นที่กลุ่มผูบ้ ริ โภคสุ ดท้ายเป็ นหลักก่อน 48

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

2) วัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ตอ้ งการบรรลุ (Objective) คือ สิ นค้าเกษตรกรรม ประเภทผลไม้ทอ้ งถิ่นของจังหวัดเชียงราย (Local agro-products) ในรู ปสดและแปรรู ปที่ มีคณ ุ ภาพตามมาตรฐานปลอดภัยปราศจากสิ่งปลอมปน (Food safety) ภายใต้ตราสัญลักษณ์ Product of Thailand ที่สื่อคุณค่าทั้งในเชิงคุณภาพและวัฒนธรรม

3) กลยุทธ์พฒั นาการตลาด ก�ำหนดขึ้นโดยอิงตามหลักส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) ซึ่ งประกอบด้วยกลยุทธ์ดา้ นช่องทางการตลาด (Place) ผลิตภัณฑ์ (Product) ส่ งเสริ มการตลาด (Promotion) ราคา (Price) และส่ วนขยายทางการตลาด ได้แก่ ด้าน การพัฒนาบุคลากร (People) และวิจยั และพัฒนา (Research and Development) สามารถ แสดงได้จากภาพที่ 2

4) กลยุทธ์การสร้างความได้เปรี ยบทางการแข่งขันในตลาดสิ นค้าเกษตรกรรม ประเภทผลไม้ โดยใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง (Differentiation strategy) สร้างสรรค์ ผลิตภัณฑ์ให้มีลกั ษณะโดดเด่นเป็ นเอกลักษณ์แตกต่างจากผลไม้คู่แข่งได้ในสายตากลุ่ม ตลาดเป้ าหมายหลัก และสร้างความเป็ นเอกลักษณ์ให้ลกู ค้ารับรู ้ถึงลักษณะพิเศษที่ยกระดับ จากสิ นค้าขั้นต้นเป็ นสินค้าระดับพรี เมียม ท�ำให้ผซู ้ ้ือยินดีจา่ ยในราคาพิเศษ (Premium price) ทั้งในกลุ่มผูบ้ ริ โภคธุรกิจ (business user) และผูบ้ ริ โภคสุ ดท้าย (ultimate consumer) มาก ขึ้น อาจยกตัวอย่างให้เห็นเป็ นรู ปธรรมได้จากผลไม้โครงการหลวง การปลูกและแปรรู ป ผลไม้ดว้ ยกรรมวิธีทางธรรมชาติปลอดสารเคมี ซึ่งชี้ให้เห็นว่าผลไม้จากโครงการหลวงได้ น�ำมีการน�ำมาตรฐานอาหารปลอดภัย (food safety) ทั้งมาตรฐานของประเทศไทย และ มาตรฐานสากล ได้แก่ GAP, GLOBAL.GAP และมาตรฐานเกษตรอินทรี ย ์ ตลอดจน มาตรฐานเฉพาะของลูกค้าต่างๆ มาใช้ในการปลูกพืชชนิดต่างๆ รวมถึงระบบการจัดการ หลังการเก็บเกี่ยวภายใต้ระบบห่วงโซ่ความเย็น (cool chain) ในการคัดและบรรจุผลผลิต เก็บรักษา และขนส่ งผลผลิตไปยังลูกค้าต่างๆ เพื่อให้ผลผลิตของโครงการหลวงเหล่านั้น มีความสด สะอาด และปลอดภัย (www.royalprojectthailand.com) ซึ่ งรายได้จากการ จ�ำหน่ายส่ วนหนึ่ งจะกลับคืนให้แก่ครัวเรื อนชาวเขาซึ่ งเป็ นเกษตรกรผูผ้ ลิตต้นน�้ำอีกด้วย อีกทั้งยังช่วยเป็ นกลไกเพิ่มมูลค่าห่วงโซ่คุณค่า (Value chain) ในการขับเคลื่อนให้ทุกฝ่ าย ที่ เกี่ ยวข้องร่ วมกันขับเคลื่ อนกลยุทธ์การพัฒนาการตลาดผลไม้ชายแดนบรรลุได้ตาม วัตถุประสงค์ที่วางไว้ สามารถแสดงได้จากภาพที่ 3

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

49

ภาพที่ 2 การสร้างความได้เปรี ยบทางการแข่งขันจากการสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ 50

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

สรุป และข้ อเสนอแนะจากการศึกษา

ข้อค้นพบจากข้อมูลทุติยภูมิประกอบกับข้อมูลปฐมภูมิ ท�ำให้ทราบว่าสิ นค้า เกษตรกรรมประเภทผลไม้โดยเฉพาะแปรรู ป มีบทบาทต่อการสร้ างรายได้และมูลค่า ผลิตภัณฑ์มวลรวมของจังหวัดเชียงราย (GPP) และมีการค้าขายบริ เวณชายแดน เช่น ชา และล�ำไยแปรรู ป เป็ นต้น นอกจากนี้ ยังพบว่าผลไม้นอกพื้นที่ปลูก ได้แก่ มังคุด ทุเรี ยน และมะขามหวาน เป็ นต้น เป็ นผลไม้ที่มีการขนส่ งผ่าน 3 ด่านการค้าชายแดนเชียงราย เนื่องจากมีรสชาติดี และประเทศคูค่ า้ ยังไม่สามารถผลิตได้ดีเท่ากับประเทศไทยท�ำให้สินค้า ทั้งในและนอกพื้นที่ปลูกของเชียงราย เป็ นที่ตอ้ งการและนิยมในตลาดภูมิภาคเอเชียโดย เฉพาะตลาดจีน ทั้งนี้ ข้อสังเกตที่ได้จากแบบสอบถาม และการสัมภาษณ์เชิงลึก พบว่า การ พยายามแสวงหาประโยชน์จากความได้เปรี ยบด้านท�ำเลที่ต้งั ในเชียงราย ติดต่อกับพม่าและ ลาว เพื่อแสวงหาตลาดส่ งออกผลไม้แหล่งใหม่เพิ่มเติมยังได้รับความสนใจค่อนข้างน้อย ผลจากการวิเคราะห์ปัจจัยสภาพแวดล้อมภายนอก ที่เป็ นโอกาส (opportunities) และ ข้อ จ�ำกัด (treats) และสภาพแวดล้อมภายในที่เป็ นจุดแข็ง (strengths) จุดอ่อน (weaknesses) ท�ำให้ผวู ้ ิจยั สามารถก�ำหนดกรอบวัตถุประสงค์ในการพัฒนาการตลาดการค้าชายแดนผล ไม้ในเชี ยงรายได้(Objective) คือ สิ นค้าเกษตรกรรมประเภทผลไม้ทอ้ งถิ่นของจังหวัด เชียงราย (Local agro-products) ในรู ปสดและแปรรู ปที่มีคุณภาพตามมาตรฐานปลอดภัย ปราศจากสิ่ งปลอมปน (Food safety) ภายใต้ตราสัญลักษณ์ (Product of Thailand) สื่ อคุณค่า ทั้งในเชิงคุณภาพและวัฒนธรรม

ตลาดเป้ าหมาย (Target Market) ประกอบด้วย ตลาดเป้ าหมายหลัก (Primary Target Market) ก�ำหนดให้ตลาดผลไม้ในประเทศจีนที่ควรมีกลยุทธ์การตลาดเชิงรุ กเพื่อ รักษาส่วนแบ่งทางการตลาดและสร้างโอกาสการส่งออกผลไม้ไทยไปในมณฑลต่างๆของ จีนให้เพิม่ มากขึ้น และตลาดเป้ าหมายรอง (Secondary Target Market) ก�ำหนดให้ตลาดผล ไม้ในประเทศลาวและพม่า ที่ควรหากลยุทธ์ในการเจาะตลาดเพื่อสร้างตลาดผลไม้แหล่ง ใหม่

การก�ำหนดกลยุทธ์พฒั นาการตลาดสิ นค้าเกษตรกรรม ได้กำ� หนดตามระดับความ ต้องการของผูป้ ระกอบการค้าชายแดนและความคิดเห็นที่ได้จากการระดมสมอง ได้แก่

1) กลยุทธ์ดา้ นช่องทางการจ�ำหน่าย โดยมีมาตรการส�ำคัญ เช่น การเพิม่ จุดกระจาย และขนถ่ายสิ นค้าเกษตร และการพัฒนาเส้นทางขนส่ งทางถนน หรื อปรับปรุ งเส้นทาง แม่น้ ำ� ที่ใช้เดินเรื อให้สามารถรองรับเรื อบรรทุกที่มีขนาดมากกว่า 200 ตันได้ตลอดทั้งปี เป็ นต้น Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

51

ภาพที่ 3 กลยุทธ์พฒั นาการตลาดสิ นค้าเกษตรกรรม จ.เชียงราย 52

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

2) กลยุทธ์การปรับปรุ งพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยมีมาตรการส�ำคัญ เช่น มุ่งสร้าง ผลิตภัณฑ์ พัฒนาหีบห่อบรรจุภณั ฑ์ให้โดดเด่น แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ที่ขายอยูใ่ นประเทศ จีน จัดหาเทคโนโลยีการผลิตที่ทนั สมัย และจัดประกวดการออกแบบตราสัญลักษณ์สินค้า เกษตรจังหวัดเชียงราย เป็ นต้น

3) กลยุทธ์ในการพัฒนาความรู ้ความสามารถของบุคลากร โดยมีมาตรการส�ำคัญ เช่น จัดตั้งคณะกรรมพิจารณาด้านกฎระเบียบหรื อทบทวนข้อตกลง FTA โดยเฉพาะไทยจี น พัฒนาทักษะภาษาเพื่อการสื่ อสาร และเจ้าหน้าที่ภาครัฐร่ วมกันสานต่อนโยบายที่ เกี่ยวข้องการค้าชายแดนอย่างต่อเนื่อง เป็ นต้น

4) กลยุทธ์ทางด้านราคา โดยมีมาตรการส�ำคัญ เช่น ดูแลการคัดคุณภาพให้เหมาะ สมกับราคา และ การรวมกลุ่มกันระหว่างผูป้ ระกอบการค้าชายแดนเพื่อแก้ปัญหาการขาย ตัดราคากันเอง

5) กลยุทธ์เจาะตลาดผ่านการประชาสัมพันธ์สินค้าให้เป็ นที่รู้จกั มากขึ้น โดยมี มาตรการส�ำคัญ เช่น จัดเทศกาลเพื่อขยายโอกาสทางธุรกิจสิ นค้าเกษตร สร้าง Website ที่ เกี่ยวข้องกับสิ นค้าเกษตรชายแดนจังหวัดเชียงรายเพือ่ เป็ นการประชาสัมพันธ์สินค้าเกษตร ไทย และสร้างช่องทางการตลาดอ�ำนวยความสะดวกให้กบั ผูป้ ระกอบการไทยและประเทศ คู่คา้ เป็ นต้น

6) กลยุทธ์การวิจยั และพัฒนา โดยมีมาตรการส�ำคัญ เช่น ศูนย์ขอ้ มูลข่าวสารครบ วงจร ตั้งแต่การผลิต การตลาด และให้คำ� ปรึ กษาด้านกฎระเบียบและเงื่อนไขการค้าระหว่าง ประเทศแก่ผปู ้ ระกอบการในพื้นที่รวมถึงผูป้ ระกอบการต่างชาติที่เข้าท�ำการค้าชายแดน (one stop service) การสร้างหรื อค้นหากลุ่มชุมชนต้นแบบที่มีการคิดค้นกระบวนการผลิต สิ นค้าเกษตรกรรมรู ปแบบใหม่ หรื อการแปรรู ปสิ นค้าเกษตรทางเลือกใหม่ แล้วน�ำองค์ ความรู ้จากกลุ่มชุมชนต้นแบบนั้นมารวบรวมแล้วเผยแพร่ ความรู ้ร่วมกันระหว่างชุมชน ด้วยกัน

ทั้งนี้ มาตรการต่างๆที่กำ� หนดขึ้นในแต่ละกลยุทธ์พฒั นาการตลาดการค้าชายแดน ต้องอาศัยการสนับสนุนจากภาครัฐ การร่ วมมือจากภาคเอกชน และกลุ่มชุมชนในพื้นที่ จังหวัดเชียงราย ได้แก่ เจ้าหน้าที่จากกระทรวงคมนาคมขนส่ง (การท่าเรื อแห่งประเทศไทย กรมทางหลวงชนบท) กระทรวงพาณิ ชย์ (กรมการค้าต่างประเทศ) กระทรวงเกษตรและ สหกรณ์การเกษตร (กรมวิชาการเกษตร) องค์กรปกครองส่ วนท้องถิ่น จ. เชียงราย (อปท. อปต.หรื อ อปจ.) กรมศุลกากร ด่านตรวจพืช หอการค้าจังหวัดเชียงราย สมาคมพ่อค้าบริ เวณ ด่านการค้าชายแดน และกลุ่มชุมชนต้นแบบจังหวัดเชียงราย เป็ นต้น Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

53

ข้ อเสนอแนะจากการศึกษา

การพัฒนาการตลาดการค้าชายแดน จ.เชียงรายที่ได้มีงานวิจยั ต่างๆเผยแพร่ ออก มาทั้งที่หาแนวทางการปฏิบตั ิเชิงรุ กและรับไว้แล้วจ�ำนวนมาก อย่างไรก็ตาม การเข้าถึงและ ความสามารถในการสร้างความรับรู ้ร่วมกันระหว่างผูป้ ระกอบการการค้า เจ้าหน้าที่ภาครัฐ ทั้งในระดับพื้นที่เชียงราย นักวิชาการที่มีความเชี่ยวชาญด้านการค้าชายแดนต่างๆ และเจ้า หน้าที่ในระดับนโยบายของประเทศ ยังขาดการสื่ อสารเพื่อให้ขอ้ เสนอแนะที่ได้รับงาน วิจยั ต่างๆเหล่านั้นลงสู่ การน�ำไปปฏิบตั ิ (Implement) อย่างจริ งจัง

ข้ อเสนอแนะในการวิจยั ครั้งต่ อไป

1) งานวิจยั ส่วนใหญ่มงุ่ สร้างขีดความสามารถทางการแข่งขัน หรื อความได้เปรี ยบ ทางการค้าชายแดนใน จ.เชียงราย โดยเฉพาะด้านการผลิต การตลาด ตลอดจนพยายาม ค้นหานโยบายการค้าชายแดนหรื อกลยุทธ์การตลาดซึ่งมีอยูใ่ นงานวิจยั ชุดนี้เช่นกัน อย่างไร ก็ตาม การศึกษาการพัฒนาการค้าชายแดนจะมีความสมบูรณ์มากขึ้น หากเพิม่ ประเด็นทาง สังคมและสิ่ งแวดล้อมโดยเฉพาะอย่างยิ่งความขัดแย้งเชิ งพื้นที่ระหว่างการใช้เพื่อการ พาณิ ชย์กบั การอนุรักษ์วฒั นธรรมท้องถิ่น ศาสนสถาน และสิ่ งแวดล้อม เช่น ด่านการค้า ชายแดนอ�ำเภอเชียงแสน จ�ำเป็ นต้องให้ความส�ำคัญควบคู่ไปกับการสร้างความได้เปรี ยบ ทางการแข่งขัน เพื่อให้การพัฒนาการค้าชายแดนคลอบคลุมปั ญหาที่เกิดขึ้นจริ งในพื้นที่ และได้กลยุทธ์การพัฒนาการตลาดการค้าชายแดนที่เหมาะสมกับปั ญหายิง่ ขึ้น

2) ข้อมูลที่ได้รับจากการสอบถามและแบบสัมภาษณ์เชิงลึก ยังไม่สามารถลงลึก ในรายละเอียดของชนิดสิ นค้า เช่น กรณี ศึกษาตลาดการค้าชายแดนล�ำไย ชา และยางพารา ได้ เนื่องจากข้อจ�ำกัดในงบประมาณ และระยะเวลาที่ใช้ในการวิจยั นอกจากนี้ การเข้าถึง กลุม่ ตัวอย่างเป้ าหมายยังมีลกั ษณะที่เป็ นทั้งแรงงานนอกระบบ (ประชากรแฝง) ยากต่อการ อาศัยข้อมูลที่เผยแพร่ อย่างเป็ นทางการมาสื บค้นหาได้ ดังนั้น การเข้าถึงกลุ่มเป้ าหมาย จึง ต้องอาศัยความคุน้ เคยอย่างใกล้ชิดของคนในพื้นที่และระยะเวลายาวนานพอสมควร

54

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

รายการอ้ างอิง กันฑิมาลย์ ริ มพืชพันธ์. (2549). กลยุทธ์ การตลาดการท่ องเที่ยวชายแดน : กรณีศึกษา สะพานข้ ามแม่ น�้ำโขงแห่ งที่ 2 จังหวัดมุกดาหาร. วิทยานิ พนธ์มหาวิทยาลัย ขอนแก่น. พนิ ด า ตัน ฑสุ กิ จ วนิ ช . (2549). การวางแผนกลยุ ท ธ์ การตลาดร้ า นบ้ า นขนมไทย. วิทยานิพนธ์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุ นนั ทา. วาสนา สิ ทธิรังสรรค์. (2544). กลยุทธ์ การตลาดผู้ประกอบการสวนส้ มสายน�ำ้ ผึง้ ในจังหวัด เชียงใหม่ . วิทยานิพนธ์มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. วรรณวิไล พงษ์สามารถ. (2539). กรมส่ งเสริมการส่ งออกกับกลยุทธ์ การเจาะขยายตลาด ต่ างประเทศ. เอกสารทางวิชาการ กระทรวงพาณิ ชย์. ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2550). รายงานเศรษฐกิจพม่า จีนตอนใต้ และโครงการ GMS . ศิริวรรณ เสรี รัตน์ และคณะ. (2541). กลยุทธ์ การตลาดและการบริหารการตลาด. ส�ำนัก พิมพ์ Diamond in Business world . พิมพ์ครั้งที่ 5, กรุ งเทพฯ. ศูนย์ขอ้ มูลจีนตอนใต้ศึกษา. (2546). จุลสารเอเชี ยศึ กษา. เอกสารทางวิชาการ 1/2546 มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. สุ ดาพร กุณฑลบุ ตร. (2546). การตลาดระหว่ างประเทศ.โรงพิมพ์แห่ งจุ ฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. อรพรรณ บุลสถาพร. (2548). กลยุทธ์ การตลาดส้ มโอขาวแตงกวาภายใต้ โครงการสิ นค้ า หนึ่งต�ำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ จังหวัดชั ยนาท วิทยานิ พนธ์ มหาวิทยาลัยราชภัฏ นครสวรรค์.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

55

การท่ องเทีย่ วเชิงวัฒนธรรม : แม่ สาย - เชียงตุง Cultural tourism : Mae Sai - Kieng Tung ปทุมพร แก้ วค�ำ*

บทคัดย่ อ

การเปลี่ ย นแปลงพฤติ ก รรมการท่ อ งเที่ ย วในอนาคตจากปั จ จัย ทางสั ง คม เทคโนโลยี ชีววิทยาและปัจจัยทางการเมือง ส่งผลให้เกิดการท่องเที่ยวแบบ โพสต์ โมเดิร์น (Post-modern tourism) โดยนักท่องเที่ยวสามารถเลือกรู ปแบบที่ตนเองต้องการ การท่อง เที่ยวเชิงวัฒนธรรมเป็ นทางเลือกหนึ่งที่เปลี่ยนรู ปแบบของ Mass Tourism หรื อ การท่อง เที่ ยวแบบมวลชน ในบทความเชิ งวิชาการนี้ ผูเ้ ขี ยนได้เปรี ยบเที ยบการท่องเที่ ยวเชิ ง วัฒนธรรมเป็ นสองส่ วน ได้แก่ อ�ำเภอแม่สาย ประเทศไทยและเมืองเชียงตุง ประเทศพม่า ที่มีความเกี่ยวเนื่ องระหว่างเชียงตุงกับล้านนา อันเนื่ องจากผูส้ ถาปนาเป็ นบุคคลเดียวกัน คือ พระยาเม็งราย จึงส่ งผลให้ ศิลปวัฒนธรรม ความเป็ นอยู ่ การกิน ตลอดจนลักษณะ นิสยั มีความคล้ายคลึงกัน

อย่างไรก็ตามในความคล้ายคลึงกันนี้ หากเราได้มีการต่อยอด เพิม่ ค่า และหาจุด ต่าง น�ำมาเป็ นจุดเด่นทางการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในอ�ำเภอแม่สาย เพื่อดึงดูดนักท่อง เที่ยวให้มีการพ�ำนักในระยะยาวขึ้น ก็จะสร้างมูลค่า เพิ่มรายได้และกระจายรายได้ให้แก่ ชุมชนต่อไป ค�ำส� ำคัญ : การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม แม่สาย เชียงตุง

Abstract

Tourist behavior change in the future as a result of social, technology, biology and political factors will result in Post –modern tourism. The tourist could choose the style of travel by themselves. Cultural Tourism is an alternative to Mass Tourism. * ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาการจัดการอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ (2548) ปั จจุบนั เป็ นอาจารย์ประจ�ำส�ำนักวิชาการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

56

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

This article compares two cultures of Mae Sai district, Thailand and Kieng Tung Province in Myanmar. The two places are compared based on the fact that the two places has some connections or are related due to the Lanna and Kieng Tung were established by the same king who was Phayamengrai. Thus, the similarities can be found in the arts and culture, life style, food and characteristics of the people. However, despite the similarities if we are to continue to add value, differences and unique cultural identity to Mae Sai to attract longer stay from tourists then only it will create value, increase revenues and distributes income to the community.

Keywords : Cultural tourism, Mae Sai, Kieng Tung

บทน�ำ

อุตสาหกรรมท่องเที่ยวหรื อธุรกิจการท่องเที่ยวนับเป็ นอุตสาหกรรมที่ใหญ่ที่สุด ของโลกและมีการขยายตัวอย่างรวดเร็วในทุกภูมิภาค ซึ่งองค์การท่องเที่ยวโลก (UNWTO)1 ได้คาดการณ์วา่ ในปี พ.ศ. 2563 จะมีจำ� นวนนักท่องเที่ยวโดยรวมถึง 1,561 ล้านคน และใน โซนของเอเชียและแปซิฟิก จะมีนกั ท่องเที่ยวมากถึง 397 ล้านคน เป็ นอันดับ 2 คิดเป็ นร้อย ละ 25.4 ของส่ วนแบ่งทางการตลาด รองลงมาจาก ยุโรปซึ่ งมีนกั ท่องเที่ยวถึง 717 ล้านคน ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดคิดเป็ นร้อยละ 45.9 และในปี พ.ศ.2552 ที่ผา่ นมา ในโซนของ เอเชียแปซิ ฟิก มีนกั ท่องเที่ยวระหว่างประเทศเดินทางถึง 181.2 ล้านคน ซึ่ งมีส่วนแบ่ง ทางการตลาดถึง 20.6 เป็ นอันดับสอง รองจากนักท่องเที่ยวในยุโรป ทั้งนี้มีปัจจัยที่มีผลต่อ การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมนักท่องเที่ยวในอนาคตหลายปัจจัย ซึ่งสามารถสรุ ปได้ดงั นี้2

1) ปั จจัยทางสังคม ที่จะมีประชากรโลกเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ ว ต้องการมีเวลาใน การพักผ่อนให้ความส�ำคัญกับสิ่ งแวดล้อม การดูแลสุ ขภาพและการผ่อนคลายทางจิตใจ จากสภาพจ�ำเจ ตึงเครี ยดจากการท�ำงานหรื อสังคม และการให้ความส�ำคัญต่อจริ ยธรรม คุณธรรมจะมีมากขึ้น

2) ปัจจัยทางเทคโนโลยี เทคโนโลยีทางการสื่ อสาร การคมนาคม และการน�ำเอา วิศวกรรมขั้นสูงมาใช้เพือ่ พัฒนาแหล่งท่องเที่ยวใหม่ ๆ จะได้รับการพัฒนาไปอย่างรวดเร็ ว UNWTO. Tourism Highlights 2010 Edition. (on line) : http://mkt.unwto.org/sites/all/files/docpdf/unwtohighlights10enhr.pdf .Page 11 2 เทิดชาย ช่วยบ�ำรุ ง. (2552) การท่องเที่ยวไทยนานาชาติ ปี พ.ศ. 2551. รวมบทความวารสารวิชาการ ส�ำนักงาน กองทุนสนับสนุนการวิจยั (สกว.) กรุ งเทพฯ. (หน้า 108-109) 1

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

57

3) ปัจจัยทางเศรษฐกิจ มีการแข่งขันทางธุรกิจท่องเที่ยวมากขึ้น ท�ำให้ราคาสิ นค้า และบริ การมีราคาถูกลง การเปิ ดเสรี ทางการค้า ท�ำให้เกิดการเดินทางซึ่ งส่ งผลต่อการแลก เปลี่ยนวัฒนธรรม ความคิดและพฤติกรรมมากขึ้น

4) ปั จจัยทางชีววิทยา นักท่องเที่ยวในอนาคตจะมองหาแหล่งท่องเที่ยวที่ยงั่ ยืน และมีความรับผิดชอบต่อสิ่ งแวดล้อม

5) ปั จ จัย ทางการเมื อ ง ส่ ง ผลให้นัก ท่ อ งเที่ ย วเกิ ด ความวิ ต กกัง วลเกี่ ย วกับ ความปลอดภัยในการเดินทาง ท�ำให้การขออนุญาตเข้าออกประเทศ และพิธีการตรวจคน เข้าเมืองมีความซับซ้อนมากขึ้นและมีข้ นั ตอนมากขึ้น นักท่องเที่ยวชาวจีนหลัง่ ไหลออก นอกประเทศเป็ นจ�ำนวนมาก ส่งผลต่อการพัฒนาประเทศจีนให้เป็ นแหล่งท่องเที่ยวที่สำ� คัญ ของโลก

ในเวทีอาเซียน แนวโน้มการท่องเที่ยวในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก3 ดร.เทิดชาย ช่วย บ�ำรุ งได้กล่าวว่า จากสภาพทางสังคมและเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ ว ประกอบ กับข้อมูลด้านสถิติเชิงบวก ผูเ้ ชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวตั้งข้อสังเกตว่า ภายใน 10 – 20 ปี ข้างหน้า จะมีการเปลี่ยนแปลงด้านการด�ำเนินชีวติ ที่ล้ ำ� หน้ากว่าการเปลี่ยนแปลง ที่เกิดขึ้นในศตวรรษที่ผา่ นมา และเชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจะน�ำไปสู่ ยคุ การท่อง เที่ยวที่เรี ยกว่า การท่องเที่ยวโพสต์โมเดิร์น “post-modern tourism” ซึ่ ง Ho Kwon Ping ประธานบริ หาร Banyan Tree Group ที่มีฐานใหญ่อยูท่ ี่ประเทศสิ งคโปร์กล่าวไว้ในการ ประชุมครั้งที่ 55 ในปี ค.ศ. 2006 ของสมาคมส่ งเสริ มการท่องเที่ยวภูมิภาคเอเชียแปซิ ฟิก (PATA) ที่จดั ขึ้นในพัทยาว่า ผูป้ ระกอบการในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว จ�ำเป็ นต้องคิด หาโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ โดยใช้จินตนาการและความคิดสร้างสรรค์ โดยมีปัจจัยส�ำคัญ 3 ประการที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวในภูมิภาค ได้แก่ การ เปลี่ยนแปลงด้านประชากร (คน)การเปลี่ยนแปลงด้านเศรษฐกิจ (สถานที่) การเปลี่ยนแปลง ด้านวัฒนธรรม (ความต้องการ) ฯลฯ

ในด้านการเปลี่ยนแปลงทางการท่องเที่ยวตามปั จจัยดังกล่าว ความต้องการเดิน ทางท่องเที่ยว ซึ่ งเกิดขึ้นพร้อม ๆ กับการขยายตัวของชนชั้นกลาง ท�ำให้เชื่อได้วา่ การท่อง เที่ยวจะกลายเป็ นความต้องการพื้นฐานในชีวติ Ho Kwon Ping กล่าวว่า “เมื่อคนเราเริ่ มใช้ จ่ายเงินเพื่อตอบสนองความต้องการด้านอื่น นอกเหนือจากความจ�ำเป็ นพื้นฐาน การท่อง เทิดชาย ช่วยบ�ำรุ ง. ก้าวต่อไป การท่องเที่ยวไทยในเวทีอาเซียน. ส�ำนกประสานงานการพัฒนาและจัดการ การท่องเที่ยวเชิงพื้นที่อย่างยัง่ ยืน, ส�ำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจยั (สกว.). มปป.

3

58

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

เที่ยวมักจะมาเป็ นอันดับต้น ๆ เสมอ ซึ่ งสอดคล้องกับความเห็นของการท่องเที่ยวแห่ ง ประเทศไทยได้วเิ คราะห์ถึง อาเซียน ว่ามีจำ� นวนนักท่องเที่ยวเดินทางเข้าประเทศไทยราย ถิ่นพ�ำนัก ทั้งสิ้ น 4.53 ล้านคน เป็ นอัตราการเติบโตต่อเนื่องจากปี ที่ผา่ นมา โดยเพิ่มขึ้นใน อัตราร้อยละ 14.25 จากการขยายตัวได้ดีในทุกตลาด ยกเว้น บรู ไน โดยตลาดหลักที่มีการ เติบโตดี มาก คือ มาเลเซี ย มีอตั ราการเติบโตเพิ่มขึ้น ร้ อยละ 17 ตลาดรองลงมา คือ เวียดนาม ลาว ในขณะที่ ตลาดสิ งคโปร์ แม้วา่ จะมีแนวโน้มปรับตัวดีข้ ึน แต่คงยังมีความ ผันผวนสูง โดยจะทรุ ดตัวลงมากเมื่อเกิดเหตุวกิ ฤติภายในประเทศไทย และเคลื่อนไหวปรับ ตัวดีข้ ึนและลงตามภาวะเศรษฐกิจที่กำ� ลังค่อย ๆ ฟื้ นตัว ส่ วนตลาดที่มีขนาดเล็กอื่น คือ อินโดนีเซีย ฟิ ลิปปิ นส์ และกัมพูชา มีอตั ราการเติบโตเพิม่ ขึ้นสูงถึงสองหลัก และแนวโน้ม นักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่ คือ ประชากรในประเทศ BRIC4 พบว่า ประชากรร้อยละ 50 เคยเดิน ทางท่องเที่ยวในต่างประเทศ และประเทศ BRIC เองก็จะกลายเป็ นแหล่งท่องเที่ยวแหล่ง ใหม่ของโลก การรายงานผลสถานการณ์การท่องเที่ยว ปี 25535

ที่มา : UNWTO. Tourism Highlights 2010 Edition. (on line) : http://mkt.unwto.org/sites/all/files/docpdf/unwtohighlights10enhr.pdf BRIC คือกลุ่มประเทศบราซิล รัสเซีย อินเดีย และ จีน การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. 2554. สรุ ปสถานการณ์การท่องเที่ยวปี พ.ศ. 2553.(ออนไลน์): http://www. etatjournal.com/web/etat-journal/2011/2011-apr-jun/319-situation-travel-2010

4 5

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

59

ปั จจัยหลายประการที่กล่าวมาท�ำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของนักท่อง เที่ยวในโลก โดยได้มองหาแนวทาง หรื อ แนวคิดใหม่ ๆ ในการท่องเที่ยว โดยนักท่องเที่ยว สามารถเลือกรู ปแบบที่ตอ้ งการ อาทิ การท่องเที่ยวแบบ Slow Life6 การท่องเที่ยวเชิ ง โบราณคดี7 (Archaeological Tourism) การท่องเที่ยวเชิงปรมาณู (Atomic Tourism) การ ท่องเที่ยวเชิงการอ่าน (Bookstore Tourism) การท่องเที่ยวเพือ่ ส่ งเสริ มโครงการต่อต้านการ ล่วงละเมิดทางเพศในเยาวชน (CST-Child Sex Tourism) การท่องเที่ยวชุมชน (Community Based Tourism) การท่องเทีย่ วในแหล่งท่องเทีย่ วทีย่ ากล�ำบาก (Dark Tourism) การท่องเทีย่ ว เชิงทันตกรรม (Dental Tourism) การท่องเที่ยวเชิงยาเสพติด (Drug Tourism) การท่องเที่ยว เชิ งโศกนาฏกรรม (Disaster Tourism) การท่องเที่ยวเชิ งเสี่ ยงภัย (Extreme Tourism) การท่องเที่ยวเชิงนิเวศ (Eco Tourism) การท่องเที่ยวเชิงพฤกษศาสตร์ (Garden Tourism) ฯลฯ หนึ่งในรู ปแบบที่นกั ท่องเที่ยวเลือกนั้น คือ การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ทั้งนี้ธนาคาร เพื่อการพัฒนาแห่ งเอเชีย หรื อ ADB ได้เก็บตัวอย่างนักท่องเที่ยวในอนุภูมิภาคลุ่มแม่น้ ำ� โขง (GMS) ในปี 2547 พบว่า กิจกรรมที่นกั ท่องเที่ยวนิยมท�ำมากที่สุด คือ การชิมอาหาร พื้นเมือง การทัศนาจร การซื้อสิ นค้าพื้นเมือง การเยีย่ มชมแหล่งศิลปวัฒนธรรม การเยีย่ มชม อุทยานแห่ งชาติและการเยีย่ มชมชุมชนวัฒนธรรมตามล�ำดับ ทั้งนี้นกั ท่องเที่ยวที่มาไทย ใช้เงินในการช้อปปิ้ งมากที่สุดร้อยละ 45 ของค่าใช้จ่ายต่อวัน มากเป็ นที่ 2 รองจากยูนนาน และประเทศไทยยังได้คะแนนสู งสุ ดจากความหลากหลาย และราคาสิ นค้า ข้อเสนอของ นักท่ องเที่ ยวที่ มาเยี่ยมแหล่งศิ ลปวัฒนธรรมใน GMS คื อ พัฒนาหนังสื อท่ องเที่ ยว เชิงวัฒนธรรมในภาษาต่าง ๆ

การท่ อ งเที่ ย วเชิ ง วัฒ นธรรมเป็ นการท่ อ งเที่ ย วอี ก ประเภทหนึ่ ง ซึ่ งเป็ น อุตสาหกรรมที่นบั วันก็เจริ ญเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ ว และเป็ นรายได้ในอันดับต้น ๆ ของ ประเทศไทย ซึ่งในอดีตนั้นการท่องเที่ยวที่เป็ นรู ปแบบ Mass Tourism ซึ่งเรี ยกกันว่า “การ ท่ องเที่ ยวแบบมวลชน” เป็ นลักษณะของการท่องเที่ยวตามกระแสความนิ ยม มีการหลัง่ ไหลเข้ามาของนักท่องเที่ยวก็ก่อเกิดปั ญหาในด้านการท�ำลายสภาพแวดล้อมและวิถีชีวิต Passion of Traveler.(2011). Slow Life and Slow City. Vol.1 No.4 May – Jun 2011. Copyright by Nutthannaty Co.,Ltd. Bangkok.

7 ฉัตรเฉลิม องอาจธานศาล. แนวคิดใหม่ ของการท่ องเทีย่ ว. TAT Tourism Journal , จุลสารอิเลคทรอนิกส์ การ ท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย.(ออนไลน์) http://www.siamfreestyle.com/forum/index.php?showtopic=1922 8 ไพรัช พิบูลย์รุ่งโรจน์และคณะ.ม.ป.ป.การท่ องเทีย่ ววัฒนธรรม : กรณีศึกษาจังหวัดเชียงใหม่ . สถาบันวิจยั สังคม มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. หน้า 1 6

60

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ของชุมชนท้องถิ่นเป็ นอย่างมาก ซึ่ งทุกฝ่ าย ทุกภาคส่ วน ได้คิดหารู ปแบบการท่องเที่ยว ประเภทอื่น ๆ ที่ เหมาะสม และหานวัตกรรมใหม่ของการท่องเที่ยว ที่ไม่สร้างผลกระทบ ทางด้านลบอย่างที่ผา่ นมา ซึ่งจะเรี ยกกันว่าการท่องเที่ยวทางเลือก หรื อ การท่องเที่ยวเชิง แนวคิด (Thematic Tourism)9 ซึ่ง ฉัตรเฉลิม องอาจธานศาล กล่าวว่า การท่องเที่ยวเชิง แนวคิด มีลกั ษณะเด่นที่เป็ นแก่นของการท่องเที่ยวเชิงแนวคิด คือนักท่องเที่ยว สามารถ เลือกได้จริ ง ๆ ไม่ใช่การท่องเที่ยวตามกระแสนิยม ซึ่งการเลือกดังกล่าวควรมี Concept หรื อ Theme ที่สอดคล้องหรื อเกี่ยวข้องกัน ไม่วา่ จะเลือกในเรื่ องของสถานที่ท่องเที่ยว ประเภท ของที่พกั รวมถึงการจัดการและการควบคุมกิจกรรมต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในระหว่างการท่อง เที่ยว โดยผูม้ ีส่วนเกี่ยวข้องทุกฝ่ าย อาจมีส่วนร่ วมในการวางกรอบแนวคิดการท่องเที่ยวดัง กล่าว

การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ส�ำนักงานคณะกรรมการวัฒนธรรมแห่ งชาติ10 ได้ ให้ความหมาย วัฒนธรรม ว่าหมายถึง ความเจริ ญงอกงาม ซึ่ งเป็ นผลจากระบบความ สัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กบั มนุษย์ มนุษย์กบั สังคม และมนุษย์กบั ธรรมชาติ จ�ำแนกออกเป็ น 3 ด้าน คือ จิตใจ สังคม และวัตถุ มีการสัง่ สงและสื บทอดจากคนรุ่ นหนึ่งไปสู่คนอีกรุ่ นหนึ่ง จากสังคมหนึ่ งไปสู่ อีกสังคมหนึ่ ง จนกลายเป็ นแบบแผนที่สามารถเรี ยนรู ้และก่อให้เกิด ผลิตกรรมและผลิตผล ทั้งที่เป็ นรู ปธรรมและนามธรรม อันควรค่าแก่การวิจยั อนุรักษ์ ฟื้ นฟู ถ่ายทอด เสริ มสร้างเอตทัคคะและแลกเปลี่ยนเพือ่ สร้างดุลยภาพแห่งความสัมพันธ์ระหว่าง มนุษย์ สังคม และธรรมชาติ ซึ่งจะช่วยให้มนุษย์สามารถด�ำรงชีวติ อย่างมีความสุ ข สันติสุข และอิ ส รภาพ อัน เป็ นพื้น ฐานแห่ ง อารยธรรมของมนุ ษ ยชาติ และพจนานุ ก รมฉบับ ราชบัณฑิตยสถาน11 ให้ความหมายของวัฒนธรรม ว่าหมายถึงสิ่ งที่ทำ� ให้เจริ ญงอกงามแก่ หมู่คณะ วิถีชีวติ ของหมู่คณะ

นักวิชาการก็ได้แบ่งวัฒนธรรมออกเป็ น 2 ประเภท คือ12

1. วัฒนธรรมที่เป็ นวัตถุ (material culture / tangible heritage) หมายถึง มรดกทาง วัฒนธรรมที่เน้นวัตถุทุกอย่างที่มนุษย์สร้างขึ้น เช่น เครื่ องมือทางวิทยาศาสตร์ เครื่ องจักร ฉัตรเฉลิม องอาจธานศาล. ม.ป.ป. แนวคิดใหม่ ของการท่ องเทีย่ ว. จุลสารวิชาการอิเลคทรอนิกส์ การท่อง เที่ ยวแห่ งประเทศไทย. (สื บค้นเมื่ อ 10 ตุ ลาคม 2554) http://www.siamfreestyle.com/forum/index. php?showtopic=1922.

10 ส�ำนักงานคณะกรรมการวัฒนธรรมแห่งชาติ, กระทรวงศึกษาธิการ. ความหมายและขอบข่ายงานวัฒนธรรม.

2535. โรงพิมพ์ครุ สภาลาดพร้าว : กรุ งเทพฯ.

11 พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พุทธศักราช 2525.

12 อภิญญา บัวสรวง. มปป. บทบาทของนักวิชาการวัฒนธรรมกับการจัดการวัฒนธรรม.

9

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

61

สาน ผ้าทอ ศิลปหัตถกรรมต่าง ๆ มรดกทางวัฒนธรรมเหล่านี้ คือส่ วนที่สามารถสัมผัส จับต้องได้

2. วัฒนธรรมที่ไม่ใช่วตั ถุ (non-material culture / intangible heritage) วัฒนธรรม ส่วนนี้คอื ทุกสิ่งที่ไม่ใช่วตั ถุ เช่น ภูมิปัญญาของชาวบ้าน ระบบคิด วธิ ีจดั การกับชีวติ ระบบ วิธีการด�ำรงชีวติ ทั้งหมดของสังคม ทั้งที่เกี่ยวกับการท�ำมาหากิน ความเชื่อ ศาสนา ค�ำนิยม โลกทัศน์ ดนตรี นาฏศิลป์ พิธีกรรม ตลอดจนเรื่ องเล่า นิทาน ต�ำนานต่าง ๆ รวมทั้งวิถี ชีวติ ที่ไม่หยุดนิ่ง แต่ปรับเปลี่ยนไปตามปัจจัยและบริ บททางสังคม

องค์ความรู ้ทางวัฒนธรรมที่จะต้องค้นพบมีอยู่ 2 ส่ วน คือ

1) องค์ความรู ้ที่เปิ ดเผย (explicit knowledge) สามารถค้นหาได้จากหนังสื อ ต�ำรา พบเห็นได้จากประเพณี พิธีกรรม บ้านเรื อน ชุมชน ลักษณะนิเวศและสิ่ งแวดล้อม ค้นหา จากวัตถุ รู ปแบบ แผนที่ แผนผัง ฯลฯ

2) องค์ความรู ้ฝังลึกซ่อนเร้น (tacit knowledge) เป็ นองค์ความรู ้อนั มากมายที่อยู่ ในตัวคน ความรู ้ส่วนนี้มิได้มีการบันทึกเป็ นลายลักษณ์อกั ษร หากแต่ฝังอยูใ่ นตัวคน ดังนั้นการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม จึงเป็ นการท่องเที่ยวที่ซึมซับ เก็บเกี่ยว เสาะหา แลก เปลี่ยน เรี ยนรู ้ องค์ความรู ้ที่เป็ นทั้งองค์ความรู ้ที่เปิ ดเผยและองค์ความรู ้ที่ฝังลึกซ่อนเร้นโดย ใช้มรดกทางวัฒนธรรมที่มนุษย์สร้างขึ้น ได้แก่ เครื่ องมือเครื่ องใช้ต่าง ๆ เครื่ องจักรสาน ผ้าทอ ศิลปหัตถกรรม ตลอดจนภูมิปัญญา ระบบวิธีการด�ำรงชีวติ การท�ำมาหากิน ความ เชื่อ ศาสนา ดนตรี นาฏศิลป์ พิธีกรรม ตลอดจนเรื่ องราว ต�ำนานต่าง ๆ ที่เป็ นองค์ความรู ้ ที่เปิ ดเผยและองค์ความรู ้ที่ฝังลึกซ่อนเร้น โดยได้เข้าไปสัมผัส ศึกษา เรี ยนรู ้ แลกเปลี่ยน เรี ยนรู ้มรดกทางวัฒนธรรม ให้เกิดจิตส�ำนึกของการอนุรักษ์และส่ งเสริ ม เพื่อเป็ นพลังใน การพลิกฟื้ น สร้างสรรค์และเผยแพร่ กิจกรรมอันดีงามไปสู่ผอู ้ ื่น โดยมีการถ่ายเทและผสม ผสาน เชื่ อมโยงความรู ้ทางวัฒนธรรม ในศาสตร์ อื่น ๆ ระหว่างวัฒนธรรมดั้งเดิมและ วัฒนธรรมใหม่

การท่องเที่ยวชนเผ่าหรื อชาติพนั ธุ์ เป็ นการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม เป็ นแนวคิด อีกประเภทหนึ่ ง เป็ นการเดินทางท่องเที่ยวในหมู่บา้ นชนเผ่า ที่มีลกั ษณะวิถีชีวิตและผล งานสร้างสรรค์ที่เกิดขึ้นจากภูมิปัญญาชนเผ่าที่อยูก่ บั ธรรมชาติ ใช้ของจากธรรมชาติ กิน จากธรรมชาติ โดย ผศ.รณิ ดา ปิ งเมือง กล่าวว่าจากผลวิจยั ชาติพนั ธุ13์ ในจังหวัดเชียงราย พบมหัศจรรย์ภูมิปัญญาของ 12 ชาติพนั ธุ์ลุ่มน�้ำกก และน�้ำโขงตนบนเขตเชี ยงราย มี พิธีกรรมถึง 52 ประเพณี ใช้ประโยชน์จากพืช 375 ชนิด พร้อมต�ำรับยา – อาหาร อีกมากมาย สื่ อประชาสัมพันธ์ข่าวสารของมหาวิทยาลัยราชภัฏเชี ยงราย. (2554) มรช.วิจยั 12 ชาติพนั ธุ์ เชี ยงราย พบ”มหัศจรรย์ปัญญา”.

13

62

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ควรค่าแก่การอนุรักษ์และส่ งเสริ ม โดยจะรวบรวมองค์ความรู ้ ภูมิปัญญาการใช้ประโยชน์ จากพืชและสัตว์ในการด�ำรงชีวิตจัดท�ำเป็ นชุดองค์ความรู ้ผา่ นสื่ อเอกสารและเพื่อปลูกจิต ส�ำนึ กให้ชุมชนและเยาวชนเห็นคุณค่าเกิดความตระหนักและร่ วมมือกันในการอนุ รักษ์ ทรัพยากรชีวภาพต่อไป ซึ่ง ชุมชนเหล่านี้ ได้แก่ ไทยวน ไทใหญ่ ไทลื้อ เมี่ยน ม้ง ลาหู่ ลีซู ลาว ขมุ ปกาเกอะญอ จีนยูนนาน และอ่าข่า

การท่ องเทีย่ วเชิงวัฒนธรรมอ�ำเภอแม่ สาย

อ�ำเภอแม่สาย มีลกั ษณะทางภูมิศาสตร์เป็ นเทือกเขาสูงชัน สลับซับซ้อนทอดยาว จากเหนือไปใต้ โดยอยูท่ างตะวันตกของพื้นที่ (เทือกเขาแดนลาว) เป็ นเทือกเขาหิ นปูนที่ ถูกกัดเซาะ จึงท�ำให้มีสถานที่ท่องเที่ยวทางด้านธรณี วทิ ยามากมายหลายแห่ง อาทิ ถ�้ำเสา หิ นพญานาค ถ�้ำปุ่ มถ�้ำปลา ถ�้ำหลวง ส่ วนทางด้านตะวันออก เป็ นที่ราบเชิงเขาและที่ราบ ลุม่ ทางตอนเหนือมีแม่น้ ำ� สาย ไหลผ่านเป็ นแนวพรมแกนกั้นระหว่างประเทศไทย และพม่า

แม่สายเป็ นเมืองการค้าชายแดนที่สำ� คัญระหว่างไทย พม่า และจีน ในอดีต แม่สาย เคยเป็ นหมู่บา้ นเล็ก ๆ อยูบ่ นเส้นทางระหว่างเมืองเชียงตุงและเมืองต่าง ๆ ของชาวไตใน รัฐฉาน ก่อนที่พม่าจะเข้าครอบครอง เทือกเขาแดนลาว มีช่องผ่านระหว่างไทยกับพม่าอยู่ หลายแห่ง บริ เวณท่าขี้เหล็กกับแม่สาย เป็ นเส้นทางติดต่อระหว่างแอ่งเชียงแสน แม่จนั และ แอ่งเชียงใหม่ ล�ำพูน ไปสู่บา้ นเมืองตอนทางตอนเหนือในรัฐฉาน ร่ องรอยของคูน้ ำ � คันดิน ล้อมรอบ แสดงถึงความเป็ นบ้านเมืองที่มีตำ� นานหลากหลายเป็ นต้นเค้าของราชวงค์มงั ราย ในยุคล้านนา พระธาตุดอยเวา แปลว่าดอยแมงป่ องช้าง เป็ นพระธาตุศกั ดิ์สิทธิ์ของท้องถิ่น เป็ นจุดชุมวิวที่สวยงามทางฝั่งไทยและพม่า เวียงพานค�ำ เป็ นเมืองโบราณสมัยล้านนาอยู่ บนเชิ งเขาต่อกับที่ ราบ เป็ นเมื องร่ วมสมัยกับเชี ยงแสนและเชี ยงราย ล�ำน�้ำแม่สายกั้น พรมแดนระหว่างไทยกับพม่าหลังมาถึงถ�้ำผาจม จึงได้มีการขุดล�ำเหมืองเข้ามาเพื่อใช้ใน การเกษตร เรี ยกว่า เหมืองแดง ซึ่งต่อมามีการสร้างชุมชนอยูก่ นั หนาแน่น พื้นที่บริ เวณนี้ มี คนกลุ่มชาติพนั ธุ์ต่าง ๆ จากเชียงตุงและเมืองต่าง ๆ ในสิ บสองปั นนา เข้ามาตั้งถิ่นฐาน มี ตลาดเก่าแก่ เรี ยกว่า กาดน้อย ตลาดใหญ่เรี ยก ตลาดบุญยืน ศักยภาพในอดีต การค้าชายแดน จะดีกวาเมืองอื่น ๆ ในจังหวัดเชียงราย มีการค้าชายแดนตั้งแต่พม่า ลาว จีนตอนใต้ สิ นค้า บางตัวไปขายถึงประเทศจีน แม่สายเติบโตขึ้นจนกลายเป็ นตลาดการค้าชายแดน เป็ นแหล่ง งาน และคนหลากหลายชาติพนั ธุ์ ซึ่งจะเห็นว่า พ่อค้า แม่คา้ ไทยใหญ่ ไทลื้อ จีนฮ่อ อาข่า จีนแผ่นดินใหญ่ จึงได้กำ� หนดให้เป็ นเมืองเศรษฐกิจพิเศษชายแดน การบูรณาการให้เป็ น คนมีสำ� นึกเป็ นคนแม่สายร่ วมกัน จึงเป็ นสิ่ งส�ำคัญอย่างยิง่ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

63

บริเวณการค้ าชายแดนอ�ำเภอแม่ สาย วัดพระธาตุดอยเวา และ บริเวณอ�ำเภอแม่ สายมองจากภาพสู ง ทีม่ า : tourismchiangrai.com และ ปทุมพร แก้ วค�ำ

แม่สาย เป็ นท้องถิ่นเก่าแก่และส�ำคัญมาแต่เดิม มีความผูกพันกับประวัติศาสตร์ การตั้งถิ่นฐานในเขตที่ราบลุม่ เชียงแสน – เชียงราย ในยุคแรกเริ่ ม เมื่อครั้งก่อนสงครามโลก ครั้งที่สอง เคยเป็ นหมู่บา้ นขนาดเล็ก แต่การเป็ นช่องทางเดินทางผ่านเทือกเขาแดนลาว ที่ เรี ยกกันว่า “ฮ่องลึก” ท�ำให้กลายเป็ นด่านพรมแดนธรรมชาติ มีผคู ้ นหลากหลายชาติพนั ธุ์ ทั้งอาศัยบนพื้นราบและภูเขา ต่างอาศัยเดินทางผ่านและโยกย้ายกลุ่มไปมาตลอดช่วงเวลา จนถึงปั จจุบนั เกิดชุมชนบ้านเมืองเก่าแก่หรื อเป็ นเวียงโบราณที่เชิงเขาต่อกับทุ่งราบใกล้ เมืองแม่สาย เรี ยกกันว่า เวียงพางค�ำ ซึ่งพบร่ องรอยการขุดล�ำเหมืองแดง ที่ชกั น�้ำจากล�ำน�้ำ สายหล่อเลี้ยงบางส่ วนของทุ่งราบเชียงแสน – แม่จนั อันอุดมสมบูรณ์ และมีตำ� นานการ สร้างบ้านเมืองที่เล่าสื บต่อกันมาอย่างหลากหลาย ภายหลังมีการเขียนขึ้นใหม่เป็ นลาย ลักษณ์อกั ษรโดยพระภิกษุแห่ งล้านนาในยุคที่พุทธศาสนาแบบเถรวาทเข้ามาสู่ ดินแดนนี้ และตั้งมัน่ รุ่ งเรื องกลายเป็ นโลกทัศน์ทางศาสนาที่ผสมผสานไปกับการด�ำเนิ นชีวิตอย่าง 64

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

แยกไม่ออก ผูค้ นจากแม่สายพื้นเพเดิม อพยพมาจากล�ำพูนเนื่องจากภาวะอดอยากแห้งแล้ง สามารถแบ่งกลุ่มคนยองที่ถูกกวาดต้อนมาจากเมืองยองในยุคเก็บผักใส่ ซา้ เก็บข้าใส่ เมือง โดยพระเจ้ากาวิละ ซึ่ งกวาดต้อนผูค้ นจากหัวเมืองทางเหนือไปอยูท่ ี่เชียงใหม่ ล�ำพูนและ สื บเนื่องมาจากศึกครั้งพม่าและกรุ งเทพ เมื่อเกิดภาวะหาอยูห่ ากินยากหลังจากหมดยุคเจ้า เมือง และเปลี่ยนแปลงไปเป็ นระบบมณฑลเทศาภิบาลราวสมัยรัชกาลที่ 5 มีคำ� เล่าลือถึง พื้นที่ราบอันอุดมสมบูรณ์และเป็ นทางผ่านที่จะเดินทางไปสู่ “เมืองไต” ทั้งหลายทั้งทางฝั่ง น�้ำโขงและสาวะวิน เสียงลือเหล่านั้นถึงกับว่ากันว่า “ต้นข้าวใหญ่ราวต้นตะไคร้” ปลูกอะไร ก็งอกงามดี ท�ำให้คนที่ถกู กวาดต้อนส่ วนหนึ่งไปตั้งบ้านเรื อนอยูท่ ี่แม่สาย แต่อีกส่ วนย้อน กลับมาอยูท่ ี่เมืองยองเดิม เมื่อแม่สายผ่านสงครามโลกครั้งที่สองด้วยความเป็ นเมืองด่าน ชายแดนเพราะเป็ นปากประตูของทหารไทยที่เดินทัพไปยึดเชียงตุง ต่อมาการสร้างถนน พหลโยธินมาจนจรดทางด้านเหนือสุ ดของประเทศ ต่อกับฝั่งท่าขี้เหล็กของรัฐฉาน ท�ำให้ ชุมชนชายแดนทั้งสองฝั่งกลายเป็ นเมืองด่านส�ำคัญ มีผคู ้ นอพยพโยกย้ายมาตั้งถิ่นฐานมาก ขึ้น หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 มีการสร้างตลาดใหม่และมีผคู ้ นหลากหลายชาติพนั ธุ์ยา้ ยมา อยูจ่ นกลายเป็ นท้องถิ่นที่ประกอบด้วยกลุ่มคนหลากภาษา ศาสนาและความเชื่อ เมื่อท่าขี้ เหล็กเปลี่ยนแปลงไปเพราะถูกยึดโดยรัฐบาลทหารพม่าในภายหลัง การค้าทางฝั่งท่าขี้เหล็ก ที่เคยคึกคัก สิ นค้ามากมายก็กลายเป็ นสิ่ งตรงกันข้าม การค้าทางฝั่งแม่สายกลับคึกคักขึ้น จากตลาดท้องถิ่นกลายเป็ นตลาดขนาดภูมิภาคขนาดใหญ่ท้ งั รับและส่ งสิ นค้า ชาวบ้าน ที่ทำ� การเกษตรก็ปรับตัวจากการขายที่ดิน กลายเป็ นคนค้าขายและประกอบอาชีพในเมือง ที่เปลี่ยนแปลงจนขยับขยายบ้านเรื อน โรงเรี ยนก็หนาแน่นกลายเป็ นเขตเทศบาลแม่สาย ต่อ มาภายหลังฝั่งท่าขี้เหล็กของพม่ากลับมีการลงทุนมากขึ้นจากตลาดที่ซบเซาก็กลายเป็ น อาคารร้านค้า คาสิ โน และเส้นทางที่นำ� ไปสู่เมืองเชียงตุง เมืองม้า เมืองลาและเมืองในเขต มณฑลยูนนานในประเทศจีนด้วย (ปัจจุบนั ได้ปิดพรมแดนส่วนนี้ไปแล้ว) แม่สายกลายเป็ น เมืองที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ ว

ถึงแม้วา่ แม่สายได้กลายมาเป็ นเมืองที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว เป็ นแหล่งช้อปปิ้ ง ซื้อ ขายสิ นค้าที่รวดเร็ ว แต่ยงั มี สถานที่ท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม จากมรดกทางวัฒนธรรมที่มี การสื บทอดต่อกันมาหลายชัว่ อายุคน จากชาติพนั ธุแ์ ละมรดกทางวัฒนธรรมที่เกิดการผสม ผสานทั้งวัฒนธรรมดั้งเดิม และวัฒนธรรมการกิน อาทิ ข้ าวแรมฟื น หรื อ ข้าวแรมคืน ซึ่ ง เป็ นอาหารชนิดหนึ่งที่มีรสเปรี้ ยว เผ็ด หวาน เป็ นทั้งอาหารว่างและอาหารหลัก อาหารคาว และอาหารหวาน ซึ่งเป็ นมังสะวิรัต เป็ นที่นิยมของกลุม่ ชาติพนั ธุแ์ ละชุมชนในพื้นที่ซ่ ึงเป็ น Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

65

ที่นิยมของชาวไทยใหญ่ ไทลื้อและไทเขิน น�ำเข้ามาจากทางสิ บสองปันนาประเทศจีน ผ่าน มาทางพม่าและเข้ามาทางอ�ำเภอแม่สายหลายชัว่ อายุคน ซึ่ งกลายมาเป็ นอาหารของชาว แม่สายไปแล้ว โดยเพี้ยนมาจาก ข้าวแรมคืน ซึ่งมาจากกรรมวิธีการท�ำ ข้ าวซอยน้ อย คล้าย แผ่นก๋ วยเตี๋ยว มีกรรมวิธีในการท�ำโดยน�ำข้าวสาร ข้าวจ้าวจากเชียงตุงแช่น้ ำ� ทิ้งไว้แล้วน�ำ มาโม่ กลายเป็ นน�้ำแป้ ง เมื่อน�ำไปนึ่ งเป็ นแผ่นก๋ วยเตี๋ยวจะมีลกั ษณะบาง เล็กกว่าแผ่น ก๋ วยเตี๋ยว เติมส่ วนผสม ผักชนิดต่าง ๆ ไข่ และปรุ งรส นึ่งบนภาชนะวงกลมคล้ายกระทะ ใบเล็กอีกครั้ง เป็ นอาหารประจ�ำถิ่นของแม่สายเช่นกัน แต่ไม่เป็ นที่นิยมของนักท่องเที่ยว เนื่องจากการบริ หารจัดการร้าน และการจัดรู ปแบบของร้านไม่มีบรรยากาศที่นกั ท่องเที่ยว ชื่นชอบ แลดูไม่น่ากิน ซึ่งข้าวซอยน้อยเป็ นอาหารของชาวไทลื้อ ขนมเส้ นน�ำ้ เจือ้ ที่นำ� เอา เส้นขนมจีนมาลวกกับผักบุง้ ไทยหรื อกระหล�่ำปลี หรื ออาจจะใส่ท้งั สองอย่างหากชอบ โรย หน้าด้วยผักชี ตามด้วยถัว่ เน่าผงที่ได้จากการน�ำถัว่ เน่าแผ่นมาต�ำจนละเอียด ราดด้วยน�้ำ มะเขือส้ม (มะเขือเทศที่ตม้ กับน�้ำจนค่อนข้างเละ) ข้ าวฟื นอุ่น (ปา ปา ซือ) อาหารคลาสสิ ค นี้เป็ นของชาวจีนฮ่อที่อพยพเข้ามาอยูใ่ นอ�ำเภอแม่สาย เป็ นอาหารที่นิยมทานกันตอนเช้า คล้ายโจ๊ก โดยน�ำถัว่ ลันเตามาแช่น้ ำ � พอนิ่มก็นำ� มาโม่ กรอง แล้วทิ้งไว้ให้ตกตะกอน น�ำเอา น�้ำมาต้มให้เดือด เวลาตักจะเอาส่วนที่ตกตะกอนมาผสมกับน�้ำ เคี่ยวให้เข้ากัน เวลาทานเอา เส้นข้าวซอยใส่ ลงในชามก่อนจึงตักข้าวฟื้ นอุ่นราดลงไป ปรุ งเครื่ องตามชอบ และถัว่ เน่ า ก็ยงั เป็ นวัฒนธรรมการกินที่ปรากฏให้เห็นอยู ่

ข้าวซอยน้อย ข้าวแรมฟื น และ ถัว่ เน่า ของอ�ำเภอแม่สาย ที่มา : lovemaesai.com, flickr.com และ ปทุมพร แก้วค�ำ 66

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

นอกจากวัฒนธรรมการกินแล้วกลุ่มชาติพนั ธุ์ในแม่สายก็ยงั มีกลุ่มจีนฮ่ อ โดยได้ อพยพมาตั้งรกรากประมาณปี พ.ศ. 2492 ซึ่ งปั จจุบนั เป็ นชุมชนของชาวจีนฮ่อตลาดใหม่ ซึ่ งยังพบเรื อนไม้เก่า ๆ แบบจีนฮ่ออยูบ่ า้ ง บางส่ วนต่อเติมจากเรื อนไม้ เป็ นกึ่งปูน กึ่งไม้ แต่ยงั เป็ นรู ปแบบของจีนฮ่ออยู่ บางกลุ่มนับถือศาสนาอิสลาม ซึ่ งถือได้วา่ เป็ นชนเผ่าหนึ่ง ในกลุ่ม มองโกเลีย แมนจู หรื อ เผ่าโดโล เรี ยกกันว่า ฮัน่ เจี้ยว กลุ่มไทยเขิน (ขืน)14 อยูใ่ น กลุ่มคนที่พดู ภาษาตระกูลไทย สาขาจ้วงไทย มีถิ่นก�ำเนิดในภาคอุษาคเนย์กลุ่มหนึ่งและได้ แยกสาขามาจากกลุ่มไทยโยนก (ไทยยวนหรื อคนเมือง) โดยมีวฒั นธรรมประเพณี ชาวไทย เขินที่ยงั ปฏิบตั ิสืบเนื่องต่อกันมา เช่น ฟ้ อนนางนก หรื อฟ้ อนร�ำนก หรื อฟ้ อนกินรี กินรา เป็ นการแสดงตามต�ำนานที่กล่าวถึงสัตว์ประเภทนี้ ว่าเป็ นสัตว์ป่าหิ มพานต์จำ� พวกหนึ่ ง ลักษณะครึ่ งคน ครึ่ งสัตว์ปีก ตามต�ำนานกล่าวว่า กินรี กินรา เป็ นสัตว์ชนิดหนึ่งที่ได้ไปฟ้ อน เป็ นพุทธบูชา เพื่อรับเสด็จสมเด็จองค์พระสัมมาสัมพุทธเจ้า ครั้งที่พระองค์เสด็จลงจาก สวรรค์ช้ นั ดาวดึงส์ สัตว์ชนิดนี้ มีความซื่ อสัตว์ต่อกันและกัน หากฝ่ ายหนึ่งฝ่ ายใดได้ตาย ลงไป อีกฝ่ ายหนึ่ งจะตรอมใจตายตามกันไป ชาวไทยใหญ่จึงถือเป็ นเครื่ องหมายและ สัญลักษณ์ของความรักและความซื่ อสัตย์ นั้นการนับถือศาสนาพุทธนิ กายเถรวาท และ ความเชื่อเรื่ องไสยศาสตร์ ก็ยงั พบเห็นการไปอยูว่ ดั ในช่วงวันพระ การตักบาตรเที่ยงคืน ที่ เรี ยกกันว่า เป็ งปุ๊ ด ก็ยงั เป็ นมรดกความเชื่อที่สืบทอดกันจนถึงปัจจุบนั ฟ้ อนมองเซิ้ง ภาษา ไทยเขินแปลว่า ฆ้องชุด เวลามีงานบุญ มีฉลอง สมโภชและขบวนแห่ต่าง ๆ จะใช้มองเซิ้ง เพราะเสี ยงจะดังก้องกังวาล ถึงชั้นฟ้ า เทวบุตร เทวดาเมื่อได้ยนิ เสี ยงจะลงมาให้ศีลให้พร แก่งานบุญนั้น ๆ ไป ก้าลายแลว เป็ นการฟ้ อนด้วยดาบ เป็ นศิลปการป้ องกันตัว เพราะใน อดีต เมื่อผูช้ ายออกจากบ้านมักนิยมเหน็บแลว (ดาบ) พร้อมถุงสะบายติดตัวไปด้วยเสมอ เมื่อมีครอบครัวก็ใช้กา้ แลว ปกป้ องคุม้ ครอบชีวติ ในครอบครัว ซึ่งแต่ละชนเผ่าจะไม่เหมือน กัน จะมีเอกลักษณ์แต่แตกต่าง เป็ นของตนเองโดยเฉพาะ เป็ นต้น กลุ่มไทลือ้ มีถิ่นที่อยู่ บริ เวณหัวน�้ำของ (น�้ำโขง) เมืองลื้อหลวง จีนเรี ยกว่ ลือแจง ต่อมาได้เคลื่อนย้ายลงมาอยู่ บริ เวณเมืองหนองแส หรื อที่รู้จกั กันว่า คุนหมิง แล้วย้ายลงมาสู่ลุ่มน�้ำของ (น�้ำโขง) ซึ่งชาว ลื้อแม่สาย มักจะมีการจัดงานสื บสานต�ำนานไทลื้อ เพือ่ รักษาเอกลักษณ์ วัฒนธรรมประเพณี ของตนเองอย่างสม�่ำเสมอ ศิลปะการแสดงของชาวไทลื้อ ได้แก่ ฟ้ อนดาบ ฟ้ อนเจิง ตบ มะพาบ (คล้ายการร�ำกังฟู) ฟ้ อนนก ฟ้ อนปอยบั้งไฟ ขับเป่ าปี่ ขบป่ าหาโหล(เข้าป่ าหาฟื น) ขับโลงน�้ำ โลงหนอง (ลงน�้ำ ขับเกี้ยวบ่าวสาว) เป็ นต้น กลุ่มไทใหญ่ เป็ นชื่อที่คนไทยคุน้ 14

ชมรมอนุรักษ์วฒั นธรรมไทยเขิน แม่สาย. 2555. ไทยเขิน (ขืน).แผ่นพับเผยแพร่ ความรู ้.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

67

เคยมานาน ชาวไทใหญ่มกั จะเรี ยกตนเองว่า “ไต” และจ�ำแนกกลุม่ ด้วยการเพิม่ ค�ำขยาย เช่น ไทด�ำ ไทแดง ไทขาว ไทใต้ ไทเหนือ เป็ นต้น ศิลปและวัฒนธรรมคล้ายคลึงกับไทเขิน ไทลื้อ กล่าวคือยังมีกิจกรรมการฟ้ อน การร�ำ เช่นเดียวกัน

การฟ้ อนก้าลายแลว

การฟ้ อนนางนก

ภาพการฟ้ อนดาบ 68

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

การท่ องเทีย่ วเชิงวัฒนธรรมเมืองเชียงตุง

เมืองเชียงตุง หรื อนครเชียงตุง(Chieng Tung) กล่าวว่าเมืองเชียงตุงอาจเรี ยกอีก ชื่อหนึ่งว่า เขมรัฐ อาจเป็ นการเรี ยกชื่อตามเจ้าเมืองเชียงตุง คือ เจ้าบุญน�ำ ซึ่งปกครองเมือง ประมาณ พ.ศ. 2103 และเชี ยงตุงเป็ นเมืองขึ้นของพม่าบุเรงนอง กษัตริ ยข์ องพม่า พระราชทานนามให้เจ้าบุญน�ำว่า รัตนภูมินทนริ นทรา เขมาธิปติราชา ซึ่ งมีความหมายว่า เจ้าผูค้ รองนครเขมรัฐพระองค์แรก จึงเรี ยกเชียงตุงว่า เขมรัฐ (ดินแดนหรื อแว่นแคว้นที่มี แต่ความสุ ขเกษม)ซึ่ งพระผูส้ ร้างบ้านแปงเมืองเชียงตุงให้เป็ นบ้านพี่เมืองน้องกับล้านนา ความเป็ นไทเขินนครเชียงตุงซึ่ งเป็ นเมืองหนึ่งของรัฐฉาน ภูมิประเทศเป็ นแอ่งก้นกระทะ มีแม่น้ ำ� ส�ำคัญ 2 สาย คือแม่น้ ำ� สาละวินและแม่น้ ำ� โขง เชียงตุงกับล้านนามีความเกี่ยวเนื่อง กันเนื่ องจากผูส้ ถาปนาอาณาจักรล้านนาและเขมรัฐนครเชี ยงตุงเป็ นบุคคลเดียวกัน คือ พระยาเม็งราย ซึ่ งส่ งผลให้มีตน้ ก�ำเนิ ดเดียวกันซึ่ งยังผลให้ศิลปวัฒนธรรม ความเป็ นอยู่ ตลอดจนลักษณะนิสยั ของชาติพนั ธุ์ อาทิ ชาวไทเขิน ชนกลุ่มใหญ่ของเชียงตุง กับชาวไทย วน มีความคล้ายคลึงกัน ซึ่งถือว่าเป็ นรากเหง้าเดียวกัน

การคมนาคมขนส่ งจากอ�ำเภอแม่สายไปยังเมืองเชียงตุง มีเส้นทางถนนจากท่าขี้ เหล็กในประเทศพม่า ซึ่ งอยูต่ ิดกับด่านอ�ำเภอแม่สาย จังหวัดเชียงราย ระยะทางประมาณ 164 กิโลเมตร ใช้เวลาเดินทาง 5 ชัว่ โมง ระบบการเดินรถแบบวิง่ ชิดขวา ถนนลาดยาง 2 ช่องจราจรและไม่มีไหล่ทาง บางช่วงเป็ นถนนเลียบตามไหล่เขา มีความสู งชันแต่ไม่มาก นัก ปริ มาณรถที่สญ ั จรระหว่างเส้นทางมีไม่มากนักจึงท�ำให้การเดินทางไม่มีความล�ำบาก ถนนมี สภาพขรุ ขระเล็กน้อยและเป็ นเส้นทางลัดเลาะตามภูเขาจึ งท�ำให้ไม่สามารถใช้ ความเร็ วที่สูงได้ ระหว่างเส้นทางต้องผ่านด่านชัง่ รถน�้ำหนัก (Toll Gate) 3 ด่าน ได้แก่ ด่าน ท่าขี้เหล็ก ด่านท่าลี่ (ท่าล้อ) และด่านเชียงตุง ซึ่งจะเสี ยค่าบริ การตามน�้ำหนักรถ อย่างไร ก็ตามระหว่างทางยังมีด่านอื่นๆ อีกประมาณ 4-5 ด่าน เป็ นด่านทหารและด่านตรวจคนเข้า เมือง มีการเก็บเงินค่าผ่านทาง ตรวจเช็คเอกสารผ่านแดน และประทับตราเพื่อผ่านด่าน และตรวจเช็คจ�ำนวนคน ซึ่งบางด่านไม่มีการกั้นถนนหรื อแสดงจุดตรวจให้เห็น ดังนั้นใน การเดินทางหากนักท่องเที่ยวไม่ได้ประทับตราผ่านด่านใดด่านหนึ่งจะไม่อนุญาตให้ผา่ น ด่านเด็ดขาดและจะถูกให้เดินทางย้อนกลับไปประทับตราที่ด่านก่อนหน้าดังนั้นจึงจ�ำเป็ น ที่จะต้องใช้มคั คุเทศก์ทอ้ งถิ่นร่ วมในการเดินทางทุกครั้ง การเดินทางเริ่ มต้นจากตลาดท่าขี้ เหล็กลัดเลาะไปตามแนวร่ องเขาผ่านเมืองโก บ้านท่าเดื่อ เมืองเลน จนถึงเมืองพยากซึ่งเป็ น ต�ำแหน่งกึ่งกลางของเส้นทางแม่สาย-เชียงตุง สภาพพื้นที่จะเป็ นที่ราบลุ่มแม่น้ ำ� ขนาดใหญ่ จากนั้นเส้นทางจะเริ่ มไต่ระดับความสูงขึ้นไปตามไหล่เขาขนานไปกับล�ำน�้ำจนผ่านบริ เวณ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

69

ร่ องเขา “ผาสะแกง” จะพบกับเจดียผ์ าสะแกงที่คนไทยสร้างไว้เป็ นอนุสรณ์ในการสร้าง ถนนจากแม่สายจนถึงเชียงตุง จากนั้นถนนจะค่อยๆ ลดระดับลงสู่ที่ราบ ผ่านหมู่บา้ นปาง ควายซึ่ งเป็ นจุดแวะพักอีกแห่งหนึ่งก่อนเข้าเขตเมืองเชียงตุง ตลอดสองข้างทางเป็ นพื้นที่ เกษตรกรรม (นาลุ่ม นาดอน) สลับกับพื้นที่ชุมชนชาวไต ในขณะที่พ้นื ที่ภเู ขาสูงชันจะเป็ น พื้นที่ป่าเบญจพรรณ ป่ าหญ้า ป่ าละเมาะ พื้นที่ปลูกพืชไร่ และนาพับหลัน่ เป็ นที่ต้ งั ถิ่นฐาน ของกลุ่มชนเผ่าอาข่า มูเซอ ซึ่งส่ วนใหญ่จะนับถือศาสนาคริ สต์โดยจะพบเห็นโบสถ์คริ สต์ ตั้งอยูใ่ นเขตหมู่บา้ น แม้วา่ การเดินทางจะค่อนข้างสะดวกสบาย แต่เนื่องจากมีกฎระเบียบ ที่เข้มงวดและยุง่ ยากของด่านต่างๆ ระหว่างทางจึงอาจท�ำให้กระทบต่อการวางแผนการเดิน ทางอยูบ่ า้ ง กล่าวคือ ด่านต่างๆ ระหว่างทางจะปิ ดท�ำการประมาณ 6 โมงเย็น และก่อนเข้า เมืองเชียงตุงจะต้องน�ำบัตรผ่านแดนชัว่ คราว (Border Pass) ไว้ที่ด่านเชียงตุงด้วย เพื่อแจ้ง ก�ำหนดการเข้าเมืองแก่เจ้าหน้าที่ โดยจะให้มารับในวันที่จะกลับ ดังนั้นหากเดินทางไปถึง ด่านหลัง 6 โมงเย็นจะไม่สามารถเข้าเมืองเชียงตุงได้

วัดจอมค�ำ บริ เวณรอบหนองตุง และกลุ่มบ้านไทเขิน ทีม่ า : ปทุมพร แก้วค�ำ 70

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

เมืองเชียงตุงตั้งอยูใ่ นหุบเขา สภาพพื้นที่โดยรวมเป็ นพื้นราบแอ่งก้นกระทะ ล้อม รอบด้ว ยภู เ ขาสู ง ชัน รอบด้า น พื้ น ราบส่ ว นใหญ่ มี ก ารใช้ป ระโยชน์ ที่ ดิ น เป็ นพื้ น ที่ เกษตรกรรม ส่ วนบริ เวณที่เป็ นตัวเมืองสังเกตเห็นสภาพพื้นที่เป็ นเนินเขา (จอม) 3 ลูกโดย บนยอดของเนินเขาแต่ละลูกจะมีสิ่งก่อสร้างที่เป็ นจุดเด่นของเมืองเชียงตุงที่สามารถมอง เห็นได้อย่างชัดเจนไม่วา่ จะอยูม่ ุมไหนของเมือง ก็ตาม ได้แก่ วัดพระธาตุจอมทอง (จอม ตอง) บนจอมค�ำ ต้นยางยักษ์บนจอมสัก และพระชี้นิ้วบนจอมมน (จอมมวล) ใจกลางเมือง มีหนองน�้ำขนาดใหญ่เรี ยกว่า “หนองตุง” มีทางเปิ ด (Outlet) ออกสู่ แม่น้ ำ� เขิน ส�ำหรับ ขอบเขตของเมืองเชียงตุงนั้น เนื่องจากเป็ นเมืองที่ต้งั อยูบ่ นภูมิประเทศที่เป็ นเนินเขาลูกฟูก ก�ำแพงที่ลอ้ มรอบเวียงเชียงตุง จึงถูกสร้างโดยอาศัยเส้นชั้นเท่าความสู งของภูมิประเทศ (Contour Line) โดยปรับแนวก�ำแพงเมืองไปตามธรรมชาติ พื้นที่สูงก็ไม่ก่อเพิ่ม ส่ วนที่ต่ำ� ก็เสริ มให้สูงขึ้น ท�ำอย่างนี้จนรอบเวียง และขุดคูน้ ำ� รอบนอกก�ำแพงเมือง เมืองเช่นนี้จึงมี แนวก�ำแพงไม่เป็ นรู ปทรงเรขาคณิตแต่จะเป็ นรู ปทรงอิสระที่แปรผันตามสภาพภูมิประเทศ เนื่องจากพื้นที่ภายในเมืองไม่ใช่พ้ืนราบ ดังนั้นสภาพการตั้งถิ่นฐานของชุมชนภายในตัว เมืองจึงกระจายตัวตั้งแต่พ้นื ราบรอบหนองตุงขึ้นไปจนถึงเนินเขา (จอม) 3 ลูกที่อยูใ่ นเขต ก�ำแพงเมือง ประชากรที่ต้ งั ถิ่นฐานอยูใ่ นเมืองนั้น พบว่า ส่ วนใหญ่เป็ นชาวไทใหญ่ ไทลื้อ และไทเขิน ซึ่งจะสร้างบ้านอยูบ่ นพื้นราบและพื้นลาดเชิงเขา ในขณะที่กลุ่มชนเผ่า อาทิ อา ข่า มูเซอ จะนิยมตั้งถิ่นฐานบนพื้นที่ลาดชัน ทั้งนี้เนื่องจากเชียงตุงเป็ นเมืองเก่าแก่ ซึ่ งการ สัญจรในสมัยโบราณไม่มีการวางผังเมืองและระบบเส้นทางคมนาคมดังเช่นในปั จจุบนั อย่างไรก็ตาม พื้นที่เมืองเชียงตุงทางด้านตะวันออกเฉียงเหนือ (พื้นที่เขตชานเมืองนอกเขต ก�ำแพงเมือง) พบว่าเป็ นเขตเมืองที่ถกู สร้างขึ้นใหม่ในสมัยที่พม่าตกอยูภ่ ายใต้การปกครอง ของอังกฤษ การตั้งถิ่นฐานของเขตเมืองใหม่มีการจัดวางผังเมืองอย่างเป็ นระบบ เส้นทาง สัญจรทั้งหมดถูกวางไว้เป็ นแนวตรงและสมมาตร ซึ่งสามารถรองรับการขยายตัวของเมือง ได้มากในอนาคต ส�ำหรับระบบไฟฟ้ าในเมืองเชียงตุงนั้น พบว่าไม่เสถียรภาพมากนัก ทั้งนี้เนื่องจากเชียงตุงมีการจ�ำกัดปริ มาณการใช้ไฟฟ้ า จึงท�ำให้ไฟฟ้ าดับในเวลากลางคืน (เวลาไม่แน่นอน ประมาณ 1 ทุ่มถึง ตี 2 ขึ้นกับปริ มาณไฟฟ้ าที่คงเหลือในระบบ) นอกจาก นี้ เชียงตุงยังขาดสิ่ งอ�ำนวยความสะดวกอีกมาก โดยเฉพาะด้านการสื่ อสาร อาทิ โทรศัพท์ บ้าน โทรศัพท์เคลื่อนที่ ระบบอินเตอร์เน็ต

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

71

แผนที่เส้นทางแม่สาย – เชียงตุง ทีม่ า : ดุจฤดี คงสุ วรรณ

ภาพตลาดของเมืองเชียงตุง โดยแยกเป็ นอาหารแห้ง อาหารคาว และ อาหารที่สุกแล้ว ทีม่ า : ปทุมพร แก้วค�ำ 72

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

นอกจากนั้นแล้ว ศิลปวัฒนธรรมและวิถีชีวติ ความเป็ นอยูข่ องชาวเชียงตุง ยังมี ความคล้ายคลึงกันกับชุมชนในพื้นที่ของอ�ำเภอแม่สาย อันได้แก่ วัฒนธรรมการกิน ที่ ลักษณะของอาหาร มีความใกล้เคียงกับชุมชนในอ�ำเภอแม่สาย ซึ่งยังพบ ข้าวซอย ข้าวแรม ฟื น ถัว่ เน่า ก๋ วยเตี๋ยว ลูกชิ้น ข้าวหลาม โรตีโอ่ง (โรตีที่ใช้กรรมวิธีการอบจากเตา) สภาพ ของสังคมและวัฒนธรรม ซึ่งจะเห็นได้จากการค้าขายในตลาด วิถีชีวติ ความเป็ นอยู ่ ความ เชื่อ

ภาพของอาหาร ผัก ชนิดต่าง ๆ ที่นำ� มาชุบแป้ งทอด ข้าวแรมฟื นหรื อข้าวฟื น และโรตีโอ่ง ทีม่ า : ปทุมพร แก้วค�ำ

ประวัตศิ าสตร์ เมืองเชียงตุง พงศาวดารเมืองเชียงตุง กล่าวไว้วา่ พ.ศ. 1772 พระ ยามังรายประพาสป่ าและไล่กวางทองมาจนถึงเมืองเชียงตุง พระองค์เล็งเห็นภูมิประเทศก็ พอพระทัย สัง่ ให้ขา้ ราชบริ พารสลักรู ปคนจูงหมาพาไถ้แบกธนูไว้เป็ นที่ระลึก ต่อมาได้ ให้ขนุ คงและขุนลัง มาชิงเมืองจากชาวลัวะแต่ไม่สำ� เร็ จ จึงส่ ง มังคุม มังเคียน ซึ่ งเป็ นชาว ลัวะมารบอีกครั้งหนึ่งก็รบชนะ ในชั้นแรกพระยามังรายให้มงั คุมมังเคียนครองเมือง ภาย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

73

หลังเมื่อทั้งสองสิ้ นชีวิต พระองค์ส่งเจ้าน�้ำท่วม ผูเ้ ป็ นราชบุตรไปปกครองเมืองเชียงตุง พ.ศ. 1786 ในฐานะบ้านพี่เมืองน้องกับเชียงใหม่ ต่อมาสมัยเจ้าน�้ำน่าน โอรสของท้าวน�้ำ ท่วม ได้ให้ความช่วยเหลือท้าวค�ำแสน ผูเ้ ป็ นบุตรชายของขุนเครื อ (ขุนเครื อเป็ นโอรสของ พระยามังราย) แย่งอ�ำนาจจากเจ้าแสนภูกษัตริ ยเ์ ชียงใหม่ แต่ไม่สำ� เร็ จและท้าวน�้ำน่านยัง สิ้ นชีวติ ในที่รบด้วย กษัตริ ยเ์ ชียงใหม่จึงลดฐานะของเชียงตุงให้เป็ นเมืองขึ้นของเชียงใหม่ เมื่อ พ.ศ. 1893 ท้าวผายูกษัตริ ยเ์ ชียงใหม่ส่งโอรสคือ เจ้าเจ็ดพันตูมาปกครองและพัฒนา เชียงตุงจนเจริ ญรุ่ งเรื องทั้งเมืองและศาสนา ความสัมพันธ์ระหว่างเชียงใหม่กบั เชียงตุงจึง กลับมาเป็ นแบบบ้านพีเ่ มืองน้องอีกครั้ง หลังจากสมัยเจ้าอ้ายออนและเจ้าแขกเหล็ก โอรส ของเจ้าเจ็ดพันตู เชียงตุงตกอยูภ่ ายใต้อิทธิพลของจีนระยะเวลาหนึ่ง และเชียงตุงกลับมา เป็ นเมืองขึ้นของเชียงใหม่ในสมัยพระเจ้าติโลกราช (พ.ศ. 1984 – 2030) ซึ่ งตรงกับสมัย ของพระยาศรี สทั ธรรมราชาจุฬามณี ของเชียงตุง ความสัมพันธ์ถูกกระชับให้แน่นแฟ้ น แบบพระสหาย ภายหลังการสิ้ นพระชนม์ของพระยาศรี สทั ธรรมราชาจุฬามณี พระเจ้าติ โลกราชได้มีพระราชสาส์นมาขอให้พระมหาเถระเขมมงคลเป็ นธุระจัดสร้างเจดียบ์ รรจุอฐั ิ และในพิธีราชาภิเษกของพระยาจันทปุณณราชาเจ้าฟ้ าองค์ต่อมา เชียงใหม่ได้ส่งช้าง 2 เชือก บรรจุเครื่ องราชาภิเษกมายังเชียงตุง และเชียงตุงได้ส่งม้า 4 ตัว พร้อมสิ่ งของอื่น ๆ ถวายตอบแทน

ภายหลังพระเจ้าศรี วชิ ยั ราชา (พ.ศ. 2054 – 2062) ถูกปลงพระชนม์ ก็เกิดปั ญหา การแย่งชิงอ�ำนาจระหว่างโอรสสองพระองค์ คือ ท้างเชียงคง และ พระยาหิน โดยท้าวเชียง คงได้รับการสถาปนาให้เป็ นเจ้าฟ้ าเมืองเชี ยงตุงด้วยความช่ วยเหลือจากพระเมืองแก้ว กษัตริ ยเ์ ชียงใหม่ แต่ในที่สุดเชียงตุงก็ถกู กองทัพของเมืองแสนหวี ซึ่งพระยาหินหนีไปพึ่ง ตีแตก

ปลายสมัยอาณาจักรล้านนา กษัตริ ยม์ ีความอ่อนแอ เกิ ดปั ญหาการกบฎของ ข้าราชการขุนนาง บุเรงนองกษัตริ ยพ์ ม่า จึงสามารถยึดครองเมืองเชียงใหม่ได้ในสมัยของ พระเมกุฎ เมือ พ.ศ. 2101 อ�ำนาจที่เชียงใหม่เคยมีเหนือเชียงตุงก็หมดสิ้ นไป ต่อมา พ.ศ.

2102 เจ้าท้าวค�ำฟู หรื อพระยาแก้วยอดฟ้ านริ ท ของเชียงตุง เล็งเห็นว่าพม่ามีอำ� นาจเหนือ เมืองอื่นใดในรัฐชาน (รัฐฉาน) รวมถึงเชียงใหม่ จึงได้แต่งให้ขอนเหนือกับพระภิกษุ 10 รู ป เป็ นฑูตไปเมืองหงสาวดี เพื่อสร้างสัมพันธ์ไมตรี กษัตริ ยพ์ ม่ามีความพอใจให้สิ่งของ พร้อมคัมภีร์พระไตรปิ ฎกมาไว้ที่เชียงตุง พ.ศ. 2107 เชียงตุงแสดงการยอมรับอ�ำนาจพม่า อย่างเป็ นทางการ โดยพระยาแก้วรัตนภูมินทร์ ยกกองก�ำลังชาวไทเขินลงไปเฝ้ ากษัตริ ยพ์ ม่า ซึ่งยึดครองเชียงแสนเป็ นศูนย์กลางในการควบคุมล้านนาตามค�ำสัง่ เชียงตุงกลายเป็ นก�ำลัง 74

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ส�ำคัญในการปราบปรามรัฐไทอื่น ๆ แก่พม่า จึงเป็ นที่โปรดปรานแก่กษัตริ ยพ์ ม่า นอกจาก นั้น พระยาแก้วรัตนภูมินทร์ ยังได้ส่งนาวแก้วค�ำราชบุตรี ไปถวายเป็ นบาทบริ จาริ กากษัตริ ย ์ พม่าด้วย หลังจากปฎิบตั ิหน้าที่ในฐานะประเทศราช เช่น การส่ งเครื่ องราชบรรณาการ การเข้าเฝ้ าเมื่อถูกเรี ยกตัว การส่งไพร่ พลไปช่วยท�ำศึกสงคราม การส่งรายได้จากภาษีอากร ผลประโยชน์จากป่ าไม้ เหมืองแร่ เงิน ทอง หยก บ่อพลอย เป็ นต้น พม่าใช้นโยบายตัว ประกันในการควบคุมเชียงตุง โดยให้ส่งลูกชายหรื อน้องชายของเจ้าฟ้ า ไปอยูท่ ี่ราชส�ำนัก อังวะ เพื่อประกันความจงรักภักดี และหล่อหลอมให้ใกล้ชิดกับวัฒนธรรมพม่า เชียงตุง ตกเป็ นเมืองขึ้นของพม่าร่ วม 200 ปี โดยไม่ได้แสดงความขัดแย้งที่รุนแรงใด ๆ ต่อมา พระยากาวิละ กอบกูแ้ ละยึดครองเมืองเชียงใหม่จากพม่าได้ ก็มีนโยบาย เก็บผักใส่ ซา้ เก็บ ข้าใส่ เมือง โดยการยกกองทัพไปตีเมืองต่าง ๆ ริ มฝั่งแม่น้ ำ� สาละวิน รวมถึงเมืองเชียงตุง แล้วกวาดผูค้ นเข้ามาไว้ในเมืองเชียงใหม่ ชาวไทเขินเมืองเชียงตุงที่ถกู กวาดต้อนมาในครั้ง นั้นได้ต้ งั ถิ่นฐานตามแหล่งต่าง ๆ เช่น ถนนวัวลาย อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่, บ้าน ทรายมูล บ้านสันก้างปลา บ้านออนกลาง อ�ำเภอสันก�ำแพง บ้านต้นเกล็ด บ้านป่ าสัก บ้านป่ าลาน บา้ นต้นกอก บา้ นต้นแหนหลวง บา้ นต้นแหนหน้อย อำ� เภอสันป่ าตอง จังหวัด เชียงใหม่

นอกจากนั้น พระยาอุปราชธรรมลังกา น้องชายของพระยากาวิละ ก็ยงั ได้ส่ง ขุนนางไปเกลี้ยกล่องเจ้าฟ้ าสิ ริชยั ของเชียงตุงให้เข้ามาสวามิภกั ดิ์ต่อเชียงใหม่ จนพระองค์ ยอมน�ำเจ้านายไพร่ พลหลายร้อยครอบครัวอพยพเข้ามาอยูใ่ นเชียงใหม่ พระยากาวิละให้ ไพร่ พลตั้งถิ่นฐานอยูน่ อกประตูเชียงใหม่ทางใต้ ส่ วนเจ้านายทั้งหลานให้ต้ งั คุม้ อยูบ่ ริ เวณ เหนือวัดนันทาราม ต�ำบลหายยา อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ ในปั จจุบนั และให้การ ยกย่องให้มีฐานะเป็ นญาติสนิทแบบเจ้าพี่เจ้าน้อง

ยุคต้น ๆ ของพระยากาวิละ เชียงใหม่กำ� ลังอยูใ่ นยุคฟื้ นตัวจากการปกครองของ พม่า เจ้านายบางองค์ของเชียงตุง เช่น เจ้ามหาขนาน จึงยังไม่เชื่อและไว้วางใจว่าเชียงใหม่ จะสามารถขยายอ�ำนาจไปถึงเชียงตุง และควบคุมหรื อคุม้ ครองเชียงตุงในฐานะเมืองขึ้นได้ เจ้าฟ้ าองค์น้ ี จึงไม่เข้ามาสวามิภกั ดิ์ โดยอ้างว่าเกรงจะสิ้ นชาติสิ้นเผ่าพันธุ์ แต่ก็มีความ สัมพันธ์อนั ดีต่อเชียงใหม่ ในพ.ศ. 2354 เจ้ามหาขนานซึ่ งตั้งตัวเป็ นอิสระอยูท่ ี่เมืองยาง ได้ถกู พม่าโจมตี จึงขอความช่วยเหลือจากเชียงใหม่ แต่เชียงใหม่กไ็ ม่สามารถต้านทัพพม่า ได้ เจ้ามหาขนานตระหนักดีวา่ พม่าจะควบคุมเมืองที่อยุใ่ กล้อย่างเข้มงวดกว่าเมืองที่อยูไ่ กล ระยะทางยิง่ ห่างไกลเท่าใด เมืองประเทศราชก็ยงิ่ มีอิสระมาขึ้นเท่านั้น และเมืองเชียงตุงก็ อยูไ่ กลจากพม่ามากกว่าเมืองใด ๆ เจ้ามหาขนานจึงยอมรับข้อเสนอของพม่าที่วา่ จะให้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

75

พระองค์เป็ นเจ้าฟ้ าครองเมืองเชียงตุง ในฐานะประเทศราชของพม่าเมื่อ พ.ศ. 2356 ในขณะ ที่เชียงใหม่เป็ นเมืองประเทศราชของไทย เชียงตุงก็เป็ นเมืองประเทศราชของพม่า แม้วา่ ไทยกับพม่าจะมีความบาดหมางกัน แต่ต่างฝ่ ายก็มีนโยบายต่อประเทศราชเหมือนกัน คือ เพือ่ เป็ นเกียรติภมู ิและเพือ่ เป็ นปราการป้ องกันดินแดนภายในของตน ดังนั้น แม้วา่ เจ้ามหา ขนานผูย้ อมรับอ�ำนาจของพม่าใน พ.ศ. 2365 จะพยายามรักษาความสัมพันธ์กบั เชียงใหม่ โดยการส่งคณะสงฆ์และฆราวาส มาเจริ ญไมตรี แต่เชียงใหม่กต็ อ้ งส่งลงไปกรุ งเทพฯ ตาม ธรรมเนียมของประเทศราช หรื อก่อนจะเกิดศึกเชียงใหม่ – เชียงตุงใน พ.ศ. 2389 เชียงใหม่ ก็ได้รับหนังสื อขอเป็ นไมตรี จากเชี ยงตุง แต่ไทยกลับไม่สนใจและเร่ งให้เชี ยงใหม่ได้ พยายามขอประนีประนอม โดยเสนอว่าจะให้เจ้ามหาพรหมผูเ้ ป็ นน้องของเจ้ามหาขนาน ซึ่งเข้ามาอยูใ่ นเชียงใหม่ เกลี้ยกล่อมให้เจ้ามหาขนานผูเ้ ป็ นเจ้าฟ้ าเมืองเชียงตุงให้สวามิภกั ดิ์ แต่ไทยก็ยนื ยันเจตนารมณ์เดิม เหตุการณ์ดงั กล่าวเป็ นผลให้ความสัมพันธ์ของเชียงใหม่ และเชียงตุงชะงัก

ศึกเชียงใหม่ – เชียงตุง ครั้งที่ 1 พ.ศ. 2393 ซึ่ งเจ้ามหาขนานเป็ นเจ้าฟ้ าเชียงตุง เจ้าพุทธวงษ์ครองเชียงใหม่ ซึ่งตรงกับสมัยของพระนัง่ เกล้าเจ้าอยูห่ วั รัชกาลที่ 3 เนื่องจาก เจ้านายเชี ยงรุ่ งหนี ภยั กบฎมาอยู่หลวงพระบางแล้วขอความช่ วยเหลื อมายังกรุ งเทพฯ รัชกาลที่ 3 มีดำ� ริ วา่ หากจะขยายอ�ำนาจไปถึงเชียงรุ่ งได้กต็ อ้ งควบคุมเชียงตุงให้ได้เสี ยก่อน เพื่อป้ องกันภัยจากพม่า เพราะเชียงตุงอยูต่ ิดกับเชียงรุ่ ง ศึกแรกนี้พระยาอุปราชพิมพิสาร แห่ งเชียงใหม่เป็ นแม่ทพั ใหญ่ พระยาราชบุตร และเจ้านายอื่น ๆ เป็ นทัพสมทบ ทั้งที่ เชียงใหม่เป็ นต่อถึงขั้นที่วา่ ลูกชายเจ้ามหาขนายเสี ยชีวติ ในที่รบ แต่เนื่องจากทั้งสองทัพ ไม่ประสานความร่ วมมือกัน จึงท�ำให้เชียงใหม่ไม่สามารถตีเชียงตุงได้

ศึกเชียงใหม่ – เชียงตุง ครั้งที่ 2 เกิดขึ้นใน พ.ศ. 2395 สมัยพระจอมเกล้าเจ้า อยูห่ วั รัชกาลที่ 4 ของไทย อันเป็ นการสานต่อนโยบายของรัฐกาลที่ 3 ก่อนที่เชียงตุงจะ ขอเข้าเป็ นเมืองขึ้นของอังกฤษ เพราะขณะนั้นอังกฤษขยายอ�ำนาจในพม่า พระองค์จึง ตัดสิ นใจท�ำสงครามกับเชียงตุง เพื่อพระเกียรติยศและเป็ นตัวอย่างให้แก่พระเทศราชใน ภาคเหนื อของไทย โดยพระองค์โปรดให้กรมหลวงวงศาธิ ราชสนิ ทเป็ นแม่ทพั ใหญ่ เจ้าพระยายมราช (นุช) เป็ นแม่ทพั หน้า ยกไพร่ พลสรรพาวุธไปบรรจบกันที่เชียงแสนซึ่ ง ใช้เป็ นฐานทัพ เชียงใหม่ยอมรับนโยบายในชั้นแรกจนเป็ นที่พอพระทัยของรัชกาลที่ 4 แต่ เมื่อกองทัพจากกรุ งเทพฯ ยกมาถึงเชียงแสน เชียงใหม่กลับส่ งท้าวพระยาไปห้ามทัพ แล้ว ศุภอักษรไปถวายว่าขอให้งดกองทัพไว้ก่อน โดยอ้างว่าฝนแล้งนาเสี ยหาย ไม่มีเสบียง ไม่ พร้อมด้านไพร่ พลแต่ทางกรุ งเทพฯ ไม่ยอม ทั้งยังสัง่ ให้เจ้าเมืองหลวงพระบางส่งเสบียงไป 76

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ช่วยแต่ในที่สุด ปัญหาด้านเสบียง การเดินทัพที่ลำ� บากและไม่ชำ� นาญเส้นทาง รวมทั้งเชียง ตุงอยูใ่ นที่สูง สามารถป้ องกันตนเองได้ดี ปื นใหญ่ที่ใช้กไ็ ม่มีประสิ ทธิภาพพอ จึงท�ำให้ ไทยไม่สามารถเอาชนะเชียงตุงได้

ศึกเชียงใหม่ – เชียงตุง ครั้งที่ 3 เ มื่อ พ.ศ. 2397 การรบที่ต่อเนื่องจากศึกครั้งที่ สอง เนื่องจากกรมหลวงวงศาธิ ราชสนิท ซึ่ งพักกองทัพอยูท่ ี่เมืองน่าน มีหนังสื อกราบ บังคมทูล รัชกาลที่ 4 ว่า การจะรบชนะเชียงตุงนั้นต้องใช้จำ� นวนพลเพิ่มอีก 3 – 4 หมื่น คน ต้องมีอาวุธที่ทนั สมัยและมีเสบียงอาหารที่พร้อม พระองค์จึงโปรดเกล้าฯ ให้เจ้าพระยา ศรี สุริยวงศ์ ว่าที่สมุหพระกลาโหม น�ำอาวุธที่ทนั สมัยมาส่ งให้กรมหลวงวงศาธิราชสนิท และ ให้เจ้าเมืองเชียงใหม่พร้อมเจ้าเมืองในล้านนา เช่น ล�ำพูน ล�ำปาง แพร่ น่าน เสริ ม กองทัพและเสบียง แต่ก็ไม่ได้รับความร่ วมมือเท่าที่ควร มีเพียงแต่ทพั เชียงใหม่ภายใต้ การน�ำของพระยามหาวงศ์เท่านั้น ที่จำ� ใจต้องท�ำตามค�ำสั่ง และในที่สุดความไม่พร้อม หลาย ๆ ประการดังกล่าวก็ทำ� ให้ศึกครั้งนี้ไม่ประสบผลส�ำเร็ จ

อาจกล่าวได้วา่ สาเหตุอนั แท้จริ งที่ทำ� ให้ทพั เชียงใหม่และไทยไม่สามารถเอาชนะ เชียงตุงได้น้ นั เป็ นเพราะเชียงใหม่กบั เชียงตุงมีความสัมพันธ์แบบบ้านพี่เมืองน้องมาโดย ตลอด แต่ท้งั สองก็ตอ้ งการผูน้ ำ� ที่มีความเข้มแข็งและต้องการมีอสิ ระในการปกครองตนเอง ดังนั้นเมื่อผูน้ ำ� ของตนมอบนโยบายให้รบกันก็จำ� เป็ นต้องจ�ำใจยอมท�ำตามนโยบาย และ ในช่วงระยะเวลานั้น เชียงตุงถือว่าพม่ามีอำ� นาจเหนือเชียงใหม่ จึงต้องการเป็ นเพียงบ้าน พี่เมืองน้องมิใช่เมืองขึ้น ขณะเดียวกันเชียงใหม่กเ็ กรงว่าหากช่วยเหลือไทย ซึ่ งมีกองทัพ ขนาดใหญ่ ยึดครองเชียงตุงได้ ตนอาจจถูกยึดอ�ำนาจการปกครองอย่างเด็ดขาดตามไปด้วย ฉะนั้นเมื่อถูกสั่งให้รบ เชียงใหม่ได้ติดต่อกับเชียงตุงเพื่อขออภัยที่ตอ้ งท�ำตามที่ฝ่ายไทย บังคับ และทั้งสองถึงกับมีขอ้ ตกลงกันว่าจะท�ำร้ายไพร่ พลของอีกฝ่ ายให้นอ้ ยที่สุด กระทัง่ หลังสงคราม เชียงตุงก็ได้พยายามช่วยเหลือเชลยศึกชาวแพร่ และน่านกลับ โดยการปลอม กายคนเหล่านั้นให้คล้ายชาวเชียงตุงเพื่อตบตาพม่า

อังกฤษยึดครองพม่าได้เมื่อ พ.ศ. 2429 ส่ วนเชียงใหม่มีขอ้ บาดหมางกับอังกฤษ เกี่ยวกับผลประโยชน์ดา้ นป่ าไม้จนมีคดีความกัน อังกฤษจึงสนับสนุนให้ไทยมีบทบาทใน การปกครองล้านนาได้อย่างเต็มที่ ไทยได้เข้าควบคุมการติดต่อกับต่างประเทศของเชียงใหม่ ถึงกับมีขอ้ ห้ามเจ้านายพื้นเมืองแต่งงานกับคนต่างชาติ และอังกฤษได้เข้าปกครองเชียงตุง ใน พ.ศ. 2433 โดยยอมรับอ�ำนาจธรรมเนียมตามประเพณี ของเจ้าฟ้ า แต่จะรักษาความ สงบและควบคุมการติดต่อกับต่างประเทศนั้น ฉะนั้นความสัมพันธ์ระหว่างเชียงใหม่กบั เชียงตุงจึงถูกควบคุม การติดต่อกันทุกกรณี ตอ้ งผ่านข้าหลวงอังกฤษเท่านั้น Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

77

เชียงตุงภายใต้ การปกครองของรัฐบาลไทย ในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง ไทย ลงนาสนธิ สญ ั ญาพันธมิตรกับญี่ปุ่น ยังผลให้ตอ้ งประกาศสงครามต่ออังกฤษและสหรัฐ อเมริ การตามญี่ปุ่นไปด้วย กองทัพไทยภายใต้การน�ำของพลตรี ผนิ ชุณหะวัณ จึงต้องรับ หน้าที่ตีเมืองเชียงตุง ซึ่งอยูใ่ นบังคับของอังกฤษ โดยกองทัพไทยสามารถยึดเมืองเชียงตุง ได้ในวันที่ 26 พฤษภาคม 2485 รัฐบาลไทยอ้างความสัมพันธ์ทางประวัติศาสตร์และ ชาติพนั ธุ์ปกครองเชียงตุงเป็ นจังหวัดหนึ่งของไทย โดยใช้ชื่อว่า “สหรัฐไทยเดิม” และ ได้ทูลเชิญเจ้าเมืองเหล็กพรหมลือ โอรสองค์ใหญ่ของเจ้าฟ้ าก้อนแก้วอินแถลง กับเจ้าแม่ ปทุมาเทวี ซึ่งไปช่วยราชการและพ�ำนักอยูท่ ี่เมือง โหม่วหยัว่ ชายแดนพม่า ติดกับประเทศ อินเดีย ตามค�ำสัง่ ของรัฐบาลอังกฤษ พร้อมด้วยเจ้าหญิงทิพวรรณ (ณ ล�ำปาง) ณ เชียงตุง และโอรสธิ ดา ให้กลับมาเป็ นมิ่งขวัญของชาวเชียงตุง โดยเจ้านายชั้นผูใ้ หญ่พร้อมด้วย คณะสงฆ์ เสนาอ�ำมาตย์ นายแคว้น นายแขวงและพ่อเมืองต่าง ๆ ในเขตเชียงตุง ได้ พร้อมใจกันจัดประเพณี ทำ� ขวัญเรี ยกขวัญขึ้น ณ คุม้ หลวง แล้วสถาปนาพระองค์ข้ ึนเป็ น “เจ้าฟ้ าสิ ริสุวรรณราชยสพรหมลือ” ผูค้ รองเมืองเชียงตุง นอกจากนั้นรัฐบาลไทยก็ได้แต่ง ตั้งให้พลตรี ผนิ ชุณหะวัณ ด�ำรงต�ำแหน่งข้าหลวงใหญ่สหรัฐไทยเดิม เพื่อควบคุมและ รักษาความสงบในเมืองเชียงตุง

เชียงตุงยุคปัจจุบนั สงครามโลกครั้งที่สอง สิ้ นสุ ดลง รัฐบาลไทยต้องมอบเชียง ตุงให้แก่สหประชาชาติ อังกฤษเข้าไปมีบทบาทต่อพม่าและเชียงตุงอีกครั้งหนึ่ง เจ้าฟ้ า พรหมลือตัดสิ นพระทัยเข้ามาพ�ำนักที่จงั หวัดเชียงใหม่พร้อมครอบครัว พม่าได้รับเอก รากราชจากอังกฤษเมื่อวันที่ 4 มกราคม 2491 เชียงตุงได้ถกู รวบให้อยูภ่ ายใต้การปกครอง ของพม่า ต่อมาในปี พ.ศ. 2505 นายพลเนวิน ผูน้ ำ� ของพม่า ได้ทำ� การัฐประหาร และใช้ ระบบสังคมนิยมปกครองประเทศ เชียงตุงซึ่ งเคยมีเจ้าฟ้ าปกครองมาโดยตลอดก็ตอ้ งสิ้ น สุ ดลงตั้งแต่ปี พ.ศ. 2506 เชียงตุงก็ถูกสั่งปิ ดประเทศไปพร้อม ๆ กับพม่า ซึ่ งมีปัญหา การเมืองภายใน

การปกครองของเชียงตุง นับตั้งแต่พระยามังรายรบชนะลัวะ ชนพื้นเมืองดั้งเดิม ของเชียงตุงแล้ว ส่ งเจ้าน�้ำท่วมมาเป็ นเจ้าฟ้ าปกครองเมือง เชียงตุงก็มีการปกครองด้วย ระบบเจ้าฟ้ าผูม้ ีอำ� นาจสู งสุ ด และมีธรรมเนียมขัติยราชแต่งตั้งองค์รัชทายาทเป็ นเจ้านาย ต�ำแหน่งต่าง ๆ การปกครองในระบบเจ้าฟ้ าของเชียงตุง เริ่ มต้นด้วยเจ้าน�้ำท่วมเรื่ อยมา จนถึงสมัยเจ้าฟ้ าพรหมลือ เมื่อครั้งเชียตุงถูกผนวกเป็ นจังหวัดสหรัฐไทยเดิมของไทย และ สิ้ นสุ ดลงในสมัยเจ้าฟ้ าชายหลวง นอกจากระบบเจ้าฟ้ าแล้ว การปกครองในสมัยก่อนยัง ประกอบด้วยระบบขุนนางและข้าราชการ ปัจจุบนั เป็ นจังหวัดหนึ่งของประเทศพม่า มีผู ้ 78

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ว่าราชการจังหวัดเป็ นประธารคณะกรรมการร้กษาความสงบเรี ยบร้อยแห่ งรัฐฉานตะวัน ออก มีหวั เมืองในการปกครอง 9 หัวเมือง ซึ่งมีฐานะเทียบเท่าอ�ำเภอ ได้แก่ เชียงตุง เมือง ยาง เมืองขัก เมืองปิ ง เมืองพยาก เมืองยอง เมืองสาด เมืองตุ่น เมืองท่าขี้เหล็ก โดยการ ปกครองเมืองต่าง ๆ นั้น มีผบู ้ ริ หารฐานะเทียบนายอ�ำเภอเป็ นผูป้ กครองดูแบ และทหาร ของรัฐบาลพม่า ท�ำหน้าที่รักษาความมัน่ คง

การศึกษา การศึกษาขั้นพื้นฐานเริ่ มจากชั้นอนุบาลถึงชั้นประถม 5 ปี ชั้นมัธยม อีก 4 ปี ชั้นมัธยมตอนปลาย 2 ปี ผูใ้ ดต้องการเรี ยนต่อสู งกว่านี้ ต้องไปศึกษาต่อเพิ่มเติม ที่เมืองตองยี หรื อเมืองมัณฑเลย์ อาชีพส่ วนใหญ่ของชาวเชียงตุง ยึดอาชีพการท�ำนาแบ เหมืองฝาย การปั้ นหม้อ ท�ำมีด ท�ำเครื่ องเงิน เครื่ องเขิน การทอผ้า และ อาชีพรับราชการ ยังเป็ นที่ตอ้ งการเป็ นอันดับแรก แม้จะได้รับเงินเดือนน้อยก็ตาม

วัฒนธรรมประเพณี ชาวเชี ยงตุงมีความเชื่ อว่า การร่ วมศาสนกิจในรู ปแบบ พิธีกรรมต่าง ๆ จะน�ำมาซึ่งสวัสดิมงคลทั้งส่ วนตนและครอบครัว ความเชื่อนี้นำ� ไปสู่การ ร่ วมกิจกรรมทางศาสนาอย่างพร้อมเพรี ยงกัน และสมานสามัคคีช่วยเหลือซึ่ งกันและกัน ประเพณี ต่าง ๆ เช่น ประเพณี ทานน�้ำอ้อยของหนุ่มสาว และพ่อเรื อนแม่เรื อนที่ถือว่าเป็ น ประเพณี สำ� คัญของชีวติ คู่ การจิตน้ แปก เป็ นการจุดต้นเกี๊ยะเป็ นพุทธบูชา การจิ ไ ฟ ก๊อกพันเป็ นการจุดโคมไฟเป็ นพุทธบูชา ปล่อยกุมไฟ โคมไฟขนาดใหญ่ ท�ำด้วยกระดาษ สา ตั้งแต่ 400 – 500 แผ่น พร้อมอ่านซอกุ่มไฟ ประเพณี การตั้งธรรม คือ ประเพณี เทศน์ มหาชาติ การแถนกลอง ประเพณี การแขวนกลอง เป็ นต้น

ภาษาและวรรณกรรม ชาวไทเขินยังคงใช้อกั ษรไทเขิน พระสงฆ์กใ็ ช้อกั ษรไท เขินลงใบลานหรื อพับสา ถือว่าเป็ นภาษาที่ 1 ส�ำหรับชาวไทเขิน ทักภาษาเขียนและภาษา พูดซึ่ งอาจจะมีศพั ท์เฉพาะของไทใหญ่ปะปนด้วย ที่น่าชื่นชมก็คือ คัมภีร์ของเชียงตุง ยัง คงเป็ นคัมภีร์ที่จารึ กด้วยเหล็กจาร

การแต่ งกายของชาวเชียงตุง ผูช้ ายนิยมนุ่งกางเกงขากว้าง สวมเสื้ อแขนยาวตัว สั้นแบบพม่า โพกหัวด้วยผ้าทิ้งชายตั้งขึ้นด้านบน ผูห้ ญิงจะนุ่งผ้าถุง สวมเสื้ อปั๊ด เหล้า ผมไว้กลางหัว เคียนหัวด้วยผ้า คนหนุ่มสาวปัจจุบนั นิยมใส่ เสื้ อยืดกางเกงยีนส์ ส่ วนการ ทอผ้าของชาวเชียงตุง ไทลื้อ ไทเขิน ถือว่าเป็ นเลิศ เมืองเชียงตุงจะมีสินค้าของสาธารณรัฐ ประชาชนจีนเข้ามาวางขายรวมกับสิ นค้าท้องถิ่นที่ใช้ในชีวติ ประจ�ำวัน สภาพบ้านเรื อน นิยมสร้างบ้านชั้นเดียว สร้างกาแลหรื อแปพ๊ะเพื่อความศิริมงคล

ความแตกต่างทางชาติพนั ธุ์ระหว่างกลุ่มชาติพนั ธุ์ไทใหญ่ในแม่สาย – เชียงตุง ดังที่ปรากฏในค�ำบอกเล่าของผูด้ ูแลบ้านพักของจอมพลผิน ชุนหะวัณ ข้าราชบริ พารของ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

79

เจ้าเหนือหัวเก่าเชียงตุง และประชาชนชาวไทใหญ่ในเขตเชียงตุง ว่า “แท้จริ งแล้วเขาต่างก็ เป็ น “คนไท” ที่ตอ้ งมาอยูใ่ นดินแดนของ “คนม่าน” เหตุเพราะการแบ่งแยกดินแดนด้วย ความคิดรวบยอดของความเป็ นรัฐสมัยใหม่มากกว่า” ดินแดนแม่น้ ำ� โขงตอนล่าง (The Lower Mekong Basin) ถือได้ว่าอยูใ่ นส่ วนหนึ่ งของดินแดนป่ าฝนเมืองร้อน (Tropical Forest Area) เป็ นเขตที่มีความหลากหลายทั้งทางชีวภาพและวัฒนธรรมสู ง กลุ่มชาติพนั ธุ์ ที่อาศัยอยูใ่ นขอบเขตของแต่ละรัฐประเทศต่างเป็ นพี่นอ้ งที่อยูก่ นั คนละประเทศ คนละรัฐ ชาติ บางครั้งก็เรี ยกชื่อต่างกันแต่นบั ถือผีหรื อสัญลักษณ์ทางจิตวิญญาณร่ วมกัน เพราะโดย ธรรมชาติแล้วประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมในระดับพื้นที่มกั ไม่สามารถที่จะกันแบ่งผูค้ น ชนชาติตา่ งๆ ให้ไปอยูต่ ามประเทศที่เรี ยกชื่อตามการเมืองสมัยปัจจุบนั ได้ เช่น ประเทศไทย สาธารณรัฐสังคมนิยมเวียดนาม สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว กล่าวคือเส้นแบ่ง ทางการเมืองไม่สามารถที่จะแบ่งความผูกพัน แบ่งสายสัมพันธ์ทางเชื้อชาติและวัฒนธรรม ของผูค้ นออกจากกันได้ เช่นเดียวกับความรู ้สึกร่ วมทางวัฒนธรรมของกลุม่ ชาติพนั ธุแ์ ม่สาย และเชียงตุงที่เส้นแบ่งทางการเมืองเป็ นเพียงแค่เส้นแบ่งที่ชนชั้นปกครองขีดเพื่อแบ่งแยก ผูค้ นออกจากกันเป็ นส่ วนๆ เพื่อ ขยายขนาดของผลประโยชน์จากทรัพยากรที่ตอ้ งการ เท่านั้น ในขณะเดียวกันคนเหล่านั้นก็สร้างจินตภาพใหม่และอุดมการณ์ของความเป็ น “คน พม่า” และ “คนไทย” ที่ครอบต่อไว้ดว้ ยประวัติศาสตร์ทางการเมืองอีกชั้นหนึ่ง

การศึกษาประวัติศาสตร์ ทางนิ เวศวิทยาและวัฒนธรรมของกลุ่มชาติพนั ธุ์ โดย เฉพาะอย่างยิง่ การศึกษาประวัติศาสตร์จะท�ำให้เข้าใจระบบคิด ภูมิปัญญา ด้วยวิธีวทิ ยาแบบ องค์รวม (Holistic Science) หรื อสหสัมพันธ์วทิ ยา (Interdisciplinary) ที่ถือเป็ นสิ่ งส�ำคัญ ยิง่ ที่จะท�ำให้เข้าถึงความจริ งแห่งชีวิตของผูค้ น ชีวิตที่มีคุณค่า ชีวิตที่มีเกียรติและศักดิ์ศรี ของกลุม่ ชาติพนั ธุม์ ากยิง่ ขึ้น อันจะน�ำไปสู่ความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมระหว่างสองพื้นที่ ที่สามารถเอื้อประโยชน์ดา้ นการท่องเที่ยวให้คงอยูแ่ ละเป็ นสิ่ งดึงดูดใจแก่นกั ท่องเที่ยวด้วย ส�ำนึกร่ วมทางวัฒนธรรมระหว่าง “คนไท” สองแผ่นดิน นัน่ เอง

80

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

รายการอ้ างอิง การท่องเที่ ยวแห่ งประเทศไทย. 2554. สรุ ปสถานการณ์ การท่ องเที่ยวปี พ.ศ. 2553. (ออนไลน์): http://www.etatjournal.com/web/etat-journal/2011/2011-aprjun/319-situation-travel-2010 เทิดชาย ช่วยบ�ำรุ ง. ม.ป.ป. ก้ าวต่ อไป การท่ องเทีย่ วไทยในเวทีอาเซียน. ส�ำนักประสาน งานการพัฒนาและจัดการการท่องเที่ยวเชิงพื้นที่อย่างยัง่ ยืน, ส�ำนักงานกองทุน สนับสนุนการวิจยั (สกว.). มปป.

___________. (2552) การท่ องเที่ยวไทยนานาชาติ ปี พ.ศ. 2551. รวมบทความวารสาร วิชาการ ส�ำนักงานกองทุนสนับสนุ นการวิจยั (สกว.) กรุ งเทพฯ. (หน้า 108109) UNWTO. Tourism Highlights 2010 Edition. (on line) : http://mkt.unwto.org/sites/all/ files/docpdf/unwtohighlights10enhr.pdf .Page 11

ส�ำนักงานคณะกรรมการวัฒนธรรมแห่งชาติ, กระทรวงศึกษาธิ การ. (2535) ความหมาย และขอบข่ ายงานวัฒนธรรม. โรงพิมพ์ครุ สภาลาดพร้าว : กรุ งเทพฯ. ฉัตรเฉลิม องอาจธานศาล. ม.ป.ป. แนวคิดใหม่ ของการท่ องเที่ยว. จุลสารวิชาการอิเลค ทรอนิกส์ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (สื บค้นเมื่อ 10 ตุลาคม 2554) http:// www.siamfreestyle.com/forum/index.php?showtopic=1922.

ไพรัช พิบูลย์รุ่งโรจน์และคณะ.ม.ป.ป. การท่ องเที่ยววัฒนธรรม : กรณีศึกษาจังหวัด เชียงใหม่ . สถาบันวิจยั สังคม มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. หน้า 1 ฉัตรเฉลิม องอาจธานศาล. ม.ป.ป. แนวคิดใหม่ ของการท่ องเทีย่ ว. TAT Tourism Journal , จุลสารอิเลคทรอนิกส์ การท่องเที่ยวแห่ งประเทศไทย.(ออนไลน์) http://www. siamfreestyle.com/forum/index.php?showtopic=1922 อภิญญา บัวสรวง. มปป. บทบาทของนักวิชาการวัฒนธรรมกับการจัดการวัฒนธรรม.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

81

ปัจจัยความส� ำเร็จทางธุรกิจของผู้ประกอบการสิ นค้ าหนึ่งต�ำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ ระดับ 5 ดาว ในจังหวัดเชียงใหม่ : กรณีศึกษา อ�ำเภอสั นทราย The Business Achievement Factors of Five Star OTOP Product Champion (OPC) Entrepreneur within Chiang Mai Province: Case Study at Sansai District

ศุภธณิ ศร์ เติมสงวนวงศ์ *

บทคัดย่ อ

งานวิจยั มี วตั ถุ ประสงค์เพื่อศึ กษาการด�ำเนิ นงานในแต่ ละด้าน ปั ญหา และ อุปสรรคในการด�ำเนินงานของกลุ่มผูผ้ ลิตสิ นค้าที่ผา่ นการคัดสรรสุ ดยอด หนึ่งต�ำบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ์ระดับ 5 ดาว และ 4 ดาว (ที่มีระดับคะแนนใกล้เคียงระดับ 5 ดาว) ในเขตอ�ำเภอ สันทราย จังหวัดเชียงใหม่และเพื่อเป็ นแนวทางในการถ่ายทอดการสร้างแผนธุรกิจ กลุ่ม ตัวอย่างในการศึกษาครั้งนี้คือ กลุม่ ผูผ้ ลิตผลิตภัณฑ์ท้งั หมดจ�ำนวน 13 ราย ผลของการวิจยั พบว่า ทุกธุ รกิ จมี การวางแผน ปฏับตั ิ ตามแผน และทบทวน ปรั บปรุ งแผนงานอย่าง สม�่ำเสมอ มีการคัดเลือกสมาชิกเป็ นคนในพื้นที่ และมีประสบการณ์ มีการถ่ายทอดความ รู ้แบบไม่เป็ นทางการ มีการวางแผนการผลิต มีโรงงานผลิต จัดซื้อวัตถุดิบเป็ นเงินสด และ เงินเชื่อ ใช้แหล่งวัตถุดิบในท้องถิ่นและต่างถิ่น มีการตรวจสอบคุณภาพทุกชิ้นงาน ทุก ธุรกิจมีการท�ำงบดุล งบก�ำไรขาดทุน งบก�ำไรสะสมและบัญชีครัวเรื อน ลูกค้าหลัก คือ นัก ท่องเที่ยวชาวไทยและต่างชาติ ลูกค้ารองคือ ผูบ้ ริ โภคในพื้นที่ ใช้เกณฑ์ราคาบวกเพิ่มจาก ต้นทุน มีช่องทางการจ�ำหน่ายตั้งแต่ 1-10 ช่องทาง และทุกธุรกิจใช้การส่ งเสริ มการตลาด หลากหลายวิธีร่วมกัน ค�ำส� ำคัญ : ปั จจัยความส�ำเร็ จทางธุรกิจ, สุ ดยอดสิ นค้าหนึ่งต�ำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ * DBA (International Marketing) , Ateneo De Davao University. Philippines (2008) ปั จจุบนั เป็ นอาจารย์ ประจ�ำสาขาวิชาการตลาด มหาวิทยาลัยพายัพ

82

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

Abstract

The Research was conducted to study the operation of entrepreneur of 5 Star and 4 Star OTOP Product Champion (OPC) : which ranking almost 5 star scores, in Sansai district, Chiangmai province, and, to guide the transfer of a business plan. The sample are thirteen of entrepreneurs, the study showed that all entrepreneurs had planning, implementing and reviewing, all entrepreneurs were selected the members by region and experience, informal knowledge, all entrepreneurs had production planning, production site, and paid by cash or credit. All of the finished products would be verified, all entrepreneurs prepare a balance sheet, income statement, statement of retained earning and household account, the primary target were Thai and foreign tourists, the secondary target were people in the area., the pricing were used cost plus setting, there were multiple channel and were used the variety of integrated marketing communications.

Keywords: The Business Achievement Factors, OTOP Product Champion (OPC)

ค�ำน�ำ

ช่วง 2 ปี ที่ผา่ นมา (2551-2552) โครงการ OTOP ประสบความส�ำเร็ จจากการตื่น ตัว (awareness) ยอดขายของสิ นค้า OTOP ในปี นี้ จนถึงปั จจุบนั มียอดรวม 17,000 ล้าน บาท โดยเป้ าหมายยอดขายสิ นค้า OTOP ปี นี้อยูท่ ี่ 25,000 ล้านบาท ภายในปี นี้และปี ต่อไป รัฐบาลจะพยายามเชื่อมโยงการผลิตและการตลาดเข้าด้วยกัน โดยจะพัฒนาสิ นค้าให้ได้ มาตรฐานและรองรับรสนิ ยมของตลาดโดยเฉพาะตลาดโลก และจัดหาศูนย์แสดงสิ นค้า เพื่อเป็ นช่ องทางระบายผลิตภัณฑ์ออกสู่ ตลาด มิติใหม่ของโครงการ หนึ่ งต�ำบล หนึ่ ง ผลิตภัณฑ์เพื่อให้สามารถส่ งออกได้โดยจะคัดสรรจากสิ นค้าสุ ดยอดของจังหวัด ภาค และ ประเทศ รวมทั้งให้มีการเชื่อมโยง จากระดับภูมิภาคสู่ สากล (Local Link, Global Reach) โดยที่ผลิตภัณฑ์จากกลุ่มอาชีพ/ชุมชนต่างๆ มีเป็ นจ�ำนวนมาก มีความหลากหลายทั้งระดับ การผลิต คุณภาพ จึงได้จดั ให้มีการคัดสรรจากสิ นค้าสุ ดยอดของจังหวัด ภาค และประเทศ รวมทั้งมีการเชื่อมโยงมาตรฐานสิ นค้าและมีการคัดเลือกผลิตภัณฑ์โดยมีหลักเกณฑ์การคัด สรรให้คะแนน จัดระดับสิ นค้าด้าน Supply Side แบ่งเป็ น 5 ระดับ คือ 1-5 ดาว โครงการ หนึ่ งต�ำบลหนึ่ งผลิตภัณฑ์มีวตั ถุประสงค์เพื่อเสริ มสร้างรายได้และความเข้มแข็งให้กบั Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

83

ชุมชนเพื่อจัดระดับผลิตภัณฑ์ที่จะน�ำไปสู่ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อจัดระบบฐานข้อมูล ผลิตภัณฑ์ที่จะใช้ในการท�ำงานเชิงบูรณาการของทุกฝ่ ายที่เกี่ยวข้อง และเพือ่ กระตุน้ ให้เกิด กระบวนการมีส่วนร่ วมของเยาวชน ประชาชน และชุมชนนั้น ๆ ให้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยมีกรอบในการคัดสรรสิ นค้าสุดยอดของจังหวัดและประเทศคือ สามารถส่งออกได้โดย สร้างความแข็งแกร่ งของตราสิ นค้า สามารถผลิตได้อย่างต่อเนื่อง ในขณะที่คุณภาพคงเดิม คงมาตรฐานตามระบบสากลและสร้างความพึงพอใจให้แก่ลกู ค้า ซึ่งธุรกิจหนึ่งต�ำบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ์สามารถจ�ำแนกประเภทผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในการคัดสรรแบ่งออกเป็ น 5 ประเภทคือ อาหาร เครื่ องดื่ม เครื่ องแต่งกาย เครื่ องใช้และของประดับตกแต่ง และสมุนไพรที่ไม่ใช่ อาหาร (คณะอ�ำนวยการคัดสรรสุ ดยอดหนึ่งต�ำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ไทย, 2549, 66)

อ�ำ เภอสันทรายถื อ เป็ นอ�ำเภอที่ ได้รับการสนับ สนุ น และส่ งเสริ ม ให้ดำ� เนิ น โครงการหนึ่งต�ำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์เนื่องจากเป็ นอ�ำเภอที่มีศกั ยภาพในการส่งเสริ มการท่อง เที่ยวสู งเช่ น โฮมสเตย์บา้ นตูบน้อย พิพิธภัณฑ์วดั ร้ องเม็ง ฯลฯ โดยมีแหล่งผลิตศิลป หัตถกรรมมากมาย ได้แก่ เครื่ องเงิน เครื่ องหนัง เครื่ องเคลือบดินเผาเซรามิค, เสื้ อคอกลม แขนกุดผ้าต่อ, กระเป๋ าสตรี ถุงใหญ่สายคู่ และ ชุดฝ้ ายส�ำเร็จรู ป เป็ นต้น (www.sansailuang. org) แหล่งท่องเที่ยวที่หลากหลายประกอบกับประชาชนในพื้นที่มีความรู ้ในเรื่ องภูมิปัญญา ไทยเป็ นอย่างดี และสามารถน�ำความรู ้ที่มีอยูผ่ นวกกับวัสดุในท้องถิ่นได้อย่างชาญฉลาด ประกอบกับความหลากหลายของวัตถุดิบในท้องถิ่น จึงท�ำให้ประชาชนในอ�ำเภอนี้สามารถ สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มีนวตกรรมใหม่ ๆ ได้หลากหลาย จากศักยภาพที่ได้กล่าวมาแล้ว ของอ�ำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ ท�ำให้หน่วยงานของภาครัฐเล็งเห็นข้อได้เปรี ยบของ พื้นที่ดงั กล่าว จึงมีแนวคิดส่งเสริ มและสนับสนุนให้เกิดโครงการหนึ่งต�ำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ในพื้นที่เพื่อให้ชุมชนในท้องถิ่นสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ได้จากภูมิปัญญาไทยโดยมี ประวัติอนั ยาวนานให้มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องโดยภาครัฐจะให้การสนับสนุนการจัดฝึ ก อบรม การบริ หารจัดการ การตลาด การเงิน การผลิตและการฝึ กทักษะแรงงานเพื่อใช้ใน การด�ำเนินงานของธุรกิจของตนเอง เพือ่ ให้เกิดการพัฒนาที่เร็ วขึ้นทางภาครัฐจึงได้กำ� หนด เกณฑ์ในการคัดเลือกผลิตภัณฑ์ให้ได้มาตรฐานในระดับสากล

ด้วยเหตุน้ ี ผวู ้ ิจยั จึงสนใจที่จะเข้าไปศึกษาถึงปั จจัยความส�ำเร็ จของกลุ่มผูผ้ ลิต สิ นค้าที่ได้รับการคัดสรรสุ ดยอดหนึ่ งต�ำบลหนึ่ งผลิตภัณฑ์ระดับ 5 ดาวและ 4 ดาวที่ ขึ้นทะเบียนไว้กบั อ�ำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่และได้รบั การคัดสรรจากคณะกรรมการฯ มาแล้วในปี 2552 โดยศึกษาถึงปั จจัยที่ดา้ นการด�ำเนิ นงานในแต่ละด้านที่เกี่ยวข้อง เช่น ด้านการบริ หารจัดการ ด้านการตลาด ด้านการผลิต ด้านบัญชีและการเงิน และปั ญหาของ 84

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ผูป้ ระกอบการเพื่อน�ำผลที่ได้จากการศึกษาใช้เป็ นข้อเสนอแนะแนวทางการเสริ มสร้าง ศักยภาพและความเข้มแข็งให้กบั กลุ่มผูผ้ ลิตสิ นค้าหนึ่งต�ำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ที่จะตัดสิ นใจ เข้าคัดสรรสุ ดยอด OTOP ของไทยในปี ต่อไป ของอ�ำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ให้มี เพิม่ มากขึ้น และเพือ่ น�ำไปปรับปรุ งพัฒนากลุม่ ผูผ้ ลิตที่ยงั ไม่ประสบความส�ำเร็จให้สามารถ ด�ำเนินงานได้ประสบความส�ำเร็ จต่อไปรวมถึงใช้เป็ นแนวทางการขยายผลในการปฏิบตั ิ เพื่อเป็ นข้อมูลส�ำหรับเสนอแนะเชิงนโยบายต่อจังหวัดเชียงใหม่และรัฐบาลต่อไป

วัตถุประสงค์ ของการวิจยั

เพือ่ ศึกษาปัจจัยการด�ำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหาและอุปสรรค ของกลุม่ ผูผ้ ลิต สิ นค้าที่ผา่ นการคัดสรรสุ ดยอด หนึ่งต�ำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ระดับ 5 ดาว และ 4 ดาวที่มีระดับ คะแนนใกล้เคียงระดับ 5 ดาว ในเขตอ�ำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

งานวิจัยที่เกี่ยวข้ องและกรอบแนวคิดการวิจัย (Literatures reviews and Framework) แนวคิด

ผูว้ ิจยั ได้ทบทวนและน�ำแนวคิดเกี่ยวกับการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุ รกิจ มาใช้ในการก�ำหนดกรอบแนวคิดการวิจยั ครั้งนี้ อาทิ สภาพแวดล้อมภายนอกที่ประกอบ ด้วย 1) สภาพแวดล้อมภายนอก เช่น ด้านเศรษฐกิจ ด้านสังคม ด้านวัฒนธรรม ด้าน กฎหมาย ด้านเทคโนโลยี และด้านประชากร 2) สภาพแวดล้อมภายใน เช่น ด้านการ บริ หารจัดการ หมายถึง กระบวนการของการมุ่งสู่เป้ าหมายขององค์กรจากการท�ำงานร่ วม กัน โดยใช้บุคคลและทรัพยากรอื่น ๆ หรื อเป็ นกระบวนการออกแบบและรักษาสภาพ แวดล้อมที่บุคคลท�ำงานร่ วมกันในกลุม่ ให้บรรลุเป้ าหมายที่กำ� หนดไว้อย่างมีประสิ ทธิภาพ ประกอบด้วยกิจกรรม การวางแผน การจัดองค์กร การน�ำ การควบคุม , ด้านการบริ หาร ทรัพยากรมนุษย์ หมายถึง กระบวนการที่ผบู ้ ริ หารใช้ศิลปะ กลยุทธ์ดำ� เนินการสรรหา คัด เลือก และบรรจุบุคคลที่มีคุณสมบัติเหมาะสมให้ปฏิบตั ิงานในองค์การ พร้อมทั้งสนใจ การพัฒนาธ�ำรงรักษาให้สมาชิกที่ปฏิบตั ิงานในองค์การเพิ่มพูนความรู ้ ความสามารถ มี สุ ขภาพกายและใจที่ดีในการท�ำงานและยังรวมถึงการแสวงหาวิธีการที่ทำ� ให้สมาชิกใน องค์การที่ตอ้ งการพ้นจากการท�ำงาน ด้วยเหตุทุพพลภาพ เกษียณอายุ หรื อเหตุอื่นใดใน งานให้สามารถด�ำรงชีวติ อยูใ่ นสังคมได้อย่างมีความสุ ข ประกอบด้วยกิจกรรม การสรรหา การคัดเลือก การฝึ กอบรมและการพัฒนา การจ่ายผลตอบแทน , ด้านการผลิต หมายถึง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

85

กิจกรรมต่าง ๆ ของการบริ หารที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการผลิต ประกอบด้วยหน้าที่ของ การบริ หารจัดการ ได้แก่ การวางแผนกการจัดองค์การ การจัดก�ำลังคน การสัง่ งาน และ การควบคุม เพือ่ ปฏิบตั ิการแปลงสภาพปัจจัยน�ำเข้าเป็ นสิ นค้าหรื อบริ การตามคุณลักษณะ เฉพาะที่กำ� หนดในเวลาที่กำ� หนด เกิดประสิทธิภาพสูงสุดและเสียต้นทุนน้อยที่สุดประกอบ ด้วย การวางแผนการผลิต การเลือกสถานที่ต้ งั โรงงาน การจัดซื้อและควบคุมวัสดุ การ ควบคุมคุณภาพ การซ่อมบ�ำรุ งระบบการผลิต , ด้านการเงินหมายถึง ผูบ้ ริ หารงานการเงิน ต้องท�ำงานร่ วมกับผูบ้ ริ หารงานด้านอื่นของธุ รกิจในการวางแผนธุ รกิจเพื่อน�ำมาปฏิบตั ิ ส�ำหรับหน้าที่งานการเงินอื่นต่อไป การบัญชีทางการเงินจะต้องจัดการบัญชีสำ� หรับการ ด�ำเนินงานทั้งภายนอกทางบัญชีตามก�ำหนดเวลา งานการจัดการบัญชีจะรวมไปถึงขั้นตอน การบัญชีที่เป็ นรู ปธรรมมากมายหลายอย่าง และต้องท�ำให้ลุล่วงตามล�ำดับขั้นตอนโดย ประเพณี ปฏิบตั ิแล้ว ขั้นตอนการจัดท�ำบัญชีที่เกิดต่อเนื่องวนเวียนซ�้ำแล้วซ�้ำอีกนี้เรี ยกว่า “วงจรบัญชี” (Accounting Cycle) ประกอบด้วย กิจกรรมการวางแผนการเงิน การจัดการ เงินทุน การจัดท�ำบัญชี , และด้านการตลาด หมายถึง การด�ำเนินกิจกรรมทุกชนิด ที่ กระท�ำโดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้สามารถก�ำหนดความต้องการของลูกค้าได้ และสามารถ ตอบสนองความต้องการของลูกค้านั้นโดยท�ำให้ลกู ค้าพอใจด้วย การก�ำหนดส่ วนแบ่งการ ตลาด การก�ำหนดกลุม่ เป้ าหมาย และการก�ำหนดต�ำแหน่งผลิตภัณฑ์ และยังรวมไปถึงส่วน ก�ำหนดประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถึง ปั จจัยทางการตลาดที่ควบคุม ได้ซ่ ึ งบริ ษทั ต้องใช้ร่วมกันเพื่อสนองความต้องการของตลาดเป้ าหมาย เรี ยกอีกอย่างหนึ่ง ว่า ปั จจัยภายในทางการตลาดหรื อปั จจัยทางการตลาด โดยทัว่ ไปส่ วนประสมทางการ ตลาดประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจ�ำหน่าย และการส่ งเสริ มการตลาดประกอบ ด้วย การโฆษณา ส่ งเสริ มการขาย การประชาสัมพันธ์ การใช้พนักงานขาย และการตลาด ทางตรง เป็ นต้น เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ออกมาเป็ นผลการด�ำเนินงานหรื อผลสัมฤทธิ์ของการ ด�ำเนินงานของผูป้ ระกอบการ OTOP ระดับ 4-5 ดาว อ�ำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

งานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้ อง

จิตต์ใส แก้วบุญเรื อง (2546) ได้ศึกษาเรื่ อง การด�ำเนินงานโครงการหนึ่งต�ำบล หนึ่ งผลิตภัณฑ์ที่ประสบผลส�ำเร็ จในจังหวัดล�ำปาง โดยมีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษาด�ำเนิ น งานและปั ญหาของโครงการหนึ่งต�ำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ที่ประสบผลส�ำเร็ จากของจังหวัด ล�ำปาง ผลการศึกษาพบว่า ด้านการตลาด ให้ความส�ำคัญกับส่ วนประสมทางการตลาด สิ นค้าส่ วนใหญ่มีตรายีห่ อ้ ของตนเอง มีการพัฒนารู ปแบบสิ นค้าหรื อผลิตภัณฑ์อยูเ่ สมอ 86

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ตามค�ำสั่งซื้ อของลูกค้าใช้วิธีการตั้งราคาสิ นค้าเท่ากับผูข้ ายรายอื่น การจ�ำหน่ ายภายใน จังหวัดและในประเทศ การส่ งเสริ มการตลาด มีการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ในงาน แสดงสิ นค้าต่าง ปั ญหาและอุปสรรคในการด�ำเนินงานงาน พบว่า มีปัญหาขาดค่าใช้จ่าย ทางการตลาด วัตถุดิบมีราคาแพง สมาชิกในชุมชนขาดความรู ้ความสามารถในการประสาน งาน

วินสั ฤาชัย และคณะ (2544) ศึกษาเรื่ องการวิเคราะห์ศกั ยภาพของธุรกิจชุมชน ภายใต้โครงการหนึ่ งต�ำบล หนึ่ งผลิตภัณฑ์ในจังหวัดเชี ยงใหม่ มีวตั ถุประสงค์เพื่อการ วิเคราะห์ศกั ยภาพด้านการจัดการ ด้านการตลาด ด้านการผลิต และด้านการเงินของชุมชน พบว่า กลุ่มแม่บา้ นเกษตรบ้านไผ่ กลุ่มอาชีพกระดาษสา และหัตถกรรมกลุ่มเกษตรกรร้อง วัวแดง มีระดับศักยภาพ 3 ดาว ส่ วนกลุ่มแม่บา้ นเกษตรกรสันทรายมีระดับศักยภาพ 2 ดาว จากการวิเคราะห์ท้งั 2 วิธี พบว่าส่ วนมากมีปัญหาด้านการผลิตในเรื่ องเงินทุนหมุนเวียนไม่ เพียงพอ และสมาชิกไม่มีส่วนร่ วมและความรู ้สึกเป็ นเจ้าของธุรกิจชุมชน อีกทั้งบางกลุ่ม ยังไม่มีความรู ้ ความเข้าใจเกี่ยวกับการตลาดและการเงินที่เพียงพอ

วทานีย ์ วรงค์ (2547) ได้ศกึ ษาเรื่ อง การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ในอุตสาหกรรมเครื่ อง ประดับและอัญมณี กรณี ศึกษา : บริ ษทั แพนด้า จิวเวลรี่ จ�ำกัด (มหาชน) ผลการศึกษาเกี่ยว กับการวางแผนเชิงกลยุทธ์สามารถสรุ ปได้ดงั นี้ 1) ผลการวิเคราะห์ปัจจัยภายในขององค์กร พบว่าบริ ษทั อยูใ่ นต�ำแหน่งของจุดแข็ง ส่ วนผลของการวิเคราะห์เกี่ยวกับปั จจัยภายนอก ขององค์กรพบว่าบริ ษทั อยูใ่ นต�ำแหน่งของโอกาสในอุตสาหกรรม 2) การวิเคราะห์การ ก�ำหนดกลยุทธ์ขององค์กร พบว่า บริ ษทั มุ่งเน้นกลยุทธ์ดา้ นการขยายตลาดและแสวงหา ตลาดใหม่ เพือ่ หลีกเลี่ยงผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจผันผวนซึ่งอาจเกิดขึ้นได้ในประเทศ นอกจากนี้บริ ษทั ยังมุ่งเน้นการบริ การที่ดีท้ งั ก่อนและหลังการขาย

วสันต์ เสื อข�ำ (2547) ได้ศึกษาเรื่ อง ปัจจัยที่มีผลต่อความส�ำเร็ จของสิ นค้าหนึ่ง ต�ำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการคัดเลือก 5 ดาวในระดับภูมิภาค : กรณีศึกษาสิ นค้าประเภท อาหารของจังหวัดเชียงใหม่ พบปัญหาด้านการเงินว่า ขาดสภาพคล่องทางการเงิน สถาบัน ทางการเงินไม่ปล่อยเงินกู้ ขาดความรู ้ความเข้าใจในระบบบัญชีและการเงิน ปั ญหาด้าน การตลาด ผูป้ ระกอบการบางรายไม่มีการจัดท�ำแผนการตลาด ขาดผูเ้ ชี่ยวชาญและช�ำนาญ ด้านการตลาด สิ นค้าถูกลอกเลียนแบบ เกิดการตัดราคา มีสถานที่จำ� หน่ายน้อย ขาดการ ประชาสัมพันธ์ คู่แข่งขันมีมากขึ้น ปัญหาทางด้านการผลิต พบว่า สารเคมีตกค้างในสิ นค้า ขาดเครื่ องมือเครื่ องจักรที่ทนั สมัย สภาพอากาศไม่เอื้ออ�ำนวยต่อการผลิตวัตถุดิบ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

87

สุรศิลป์ ชุ่มทองสิ ริ (2544) ได้ศึกษาเรื่ อง การบริ หารงานของอุตสาหกรรมอาหาร และเครื่ องดื่ม ในอ�ำเภอเมือง จังหวัดพะเยา โดยมีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษาการบริ หารงาน และปั ญหาของผูป้ ระกอบการอุตสาหกรรมอาหารและเครื่ องดื่ม ในอ�ำเภอเมือง จังหวัด พะเยา ผลการศึกษาพบว่าด้านการบริ หารจัดการและด้านการผลิต ส่ วนใหญ่ไม่มีการ วางแผนและจัดองค์การอย่างเป็ นระบบ ใช้ขอ้ มูลตามความต้องการตลาดที่ผ่านมาเป็ น เกณฑ์ในการประมาณการผลิตสิ นค้าในวันถัดไป ด้านการเงินและบัญชี ใช้เงินทุนของ ตนเอง ยังไม่มีระบบการท�ำบัญชีบนั ทึกข้อมูลทางการเงินที่ถกู ต้อง การตั้งราคาส่ วนใหญ่ ใช้ตน้ ทุนถัวเฉลี่ยเป็ นหลัก

กรอบแนวคิดการวิจยั

ระเบียบวิธีศึกษา

ประชากรและกลุ่มตัวอย่ าง ในการศึกษาครั้งนี้ จะใช้กลุ่มตัวอย่างที่เป็ นประชากรทั้งหมดที่ผา่ นการคัดสรร สุ ดยอดสิ นค้าหนึ่งต�ำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ อ�ำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ ตามบัญชีสุดยอด (OPC) ปี 2552 จังหวัดเชียงใหม่ โดยการใช้แบบสอบถามแบบมีโครงสร้างที่แน่นอน เก็บ ข้อมูลโดยผูว้ จิ ยั และผูช้ ่วยวิจยั OTOP ระดับ 5 ดาว จ�ำนวน 2 ผลิตภัณฑ์ ได้แก่ กลุ่มผูผ้ ลิต ผ้าฝ้ ายส�ำเร็ จรู ปก�๋ำปอ และ รองเท้าเส้นใยพืช (smile walk) OTOP ระดับ 4 ดาวที่มีระดับ คะแนนใกล้เคียงระดับ 5 ดาว จ�ำนวน 11 ผลิตภัณฑ์ ได้แก่ 1) กลุม่ วิสาหกิจชุมชนท�ำขนมจีน 2) หมูยอพริ กไทยด�ำวิมลรัตน์ 3) บริ ษทั ฟาร์มผึ้งสายัณฑ์ จ�ำกัด 4) กลุ่มแม่บา้ นเกษตรกร บ้านต้นจันทร์ 5) น�้ำพริ กเผาเห็ดหอม 6) Yellow Bean Coffee 7) วิสาหกิจชุมชนตัดเย็บ 88

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

เสื้ อผ้าบ้านดลฤดี 8) กลุ่มประดิษฐ์ผา้ บ้านบวกเปา 9) กลุ่มสู่ ผนื ดิน 10) กลุ่มภูดอยออร์คิด และ 11) เกศริ นผ้าคลุมเตียงด้นมือ (หมายเหตุ เป็ นกิจการที่เข้าประกวดและได้รับการคัด เลือก OPC ระดับ 4 ดาวปี 2552 โดยมีระดับคะแนนใกล้เคียงกับ OPC ระดับ 5 ดาว)

เครื่องมือทีใ่ ช้ ในการวิจยั

เครื่ องมือที่ใช้ในการวิจยั ครั้ งนี้ โดยการใช้แบบสอบถามแบบมีโครงสร้ างที่ แน่นอนทั้งปลายเปิ ดและปลายปิ ด แบ่งออกเป็ น 2 ส่ วน คือ

ส่ วนที่ 1 การด�ำเนินงานในแต่ละด้านของกลุ่มผูผ้ ลิตสิ นค้าที่ผา่ นการคัดสรรสุ ด ยอดหนึ่งต�ำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OPC)

• ข้อมูลด้านการบริ หารจัดการของกลุ่มผูป้ ระกอบการ

• ข้อมูลด้านการบริ หารการผลิต

• ข้อมูลด้านการบริ หารทรัพยากรมนุษย์

• ข้อมูลด้านการบริ หารการเงินและบัญชี

• ข้อมูลด้านการบริ หารการตลาด

ส่ วนที่ 2 ปัญหาและอุปสรรคในการด�ำเนินงานของกลุ่มผูผ้ ลิตสิ นค้าหนึ่งต�ำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ (OPC)

• ปัญหาด้านการบริ หารจัดการ

• ปัญหาด้านการบริ หารทรัพยากรมนุษย์

• ปัญหาด้านการบริ หารการผลิต

• ปัญหาด้านการบริ หารการเงินและบัญชี

• ปัญหาด้านการบริ หารการตลาด

• ปัญหาด้านอื่น ๆ

การประมวลผลข้ อมูลและการวิเคราะห์ ข้อมูล

น�ำข้อมูลที่ได้จากการตอบแบบสอบถามปลายเปิ ดมาท�ำการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา (Content Analysis) และ น�ำข้อมูลส่ วนการตอบค�ำถามแบบปิ ดมาท�ำการวิเคราะห์เชิ ง พรรณนา (Descriptive Analysis) และใช้โปรแกรมประยุกต์ทางสถิติเพื่อวิเคราะห์ขอ้ มูล เชิงปริ มาณ ค�ำนวณหาค่าเฉลี่ย และร้อยละ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

89

ผลการวิจยั

การด�ำเนินงานในแต่ ละด้ านทางธุรกิจของผู้ประกอบการที่ได้ รับการคัดสรรสุ ด ยอดสิ นค้ าหนึ่งต�ำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OPC)

1. ข้อมูลด้านการบริ หารจัดการ พบว่า ทุกธุรกิจมีการวางแผนคิดเป็ น ร้อยละ 100 มีการปฏับตั ิตามแผน และทบทวน ปรับปรุ งแผนงานอย่างสม�่ำเสมอคิดเป็ นร้อยละ 100 มีแผนภูมิองค์กร มีการติดต่อประสานงานอย่างไม่เป็ นทางการคิดเป็ นร้อยละ 61.5 แต่ กลุ่มผูผ้ ลิตผ้าฝ้ ายก�้ำปอ, Yellow Coffee Bean, กลุ่มประดิษฐ์ผา้ บ้านบวกเปา, กลุ่มสู่ ผนื ดิน,กลุม่ ภูดอยออร์คิด มีการติดต่อประสานงานอย่างเป็ นทางการคิดเป็ นร้อยละ 38.5 ธุรกิจ ใช้การสั่งการแบบไม่ เป็ นทางการคิ ดเป็ นร้ อยละ 100 มี การจูงใจสมาชิ กด้วยการให้ สวัสดิการสังคมคิดเป็ นร้อยละ 84.6 และมีการควบคุมการปฏิบตั ิงาน คิดเป็ นร้อยละ 100 ตามล�ำดับ

2. ข้อมูลด้านการบริ หารทรัพยากรมนุษย์ พบว่า ธุ รกิจมีการสรรหา คัดเลือก สมาชิกโดยอาศัยเกณฑ์เป็ นคนในพื้นที่ และมีประสบการณ์และความช�ำนาญในธุรกิจนั้น ๆ ด้วยการบอกต่อของสมาชิกเดิม คิดเป็ นร้อยละ 100 มีการฝึ กอบรม พัฒนาสมาชิกเพื่อ ถ่ายทอดความรู ้แบบไม่เป็ นทางการ มีการทดลองงาน การประเมินผลการท�ำงาน และจ่าย ค่าตอบแทนตามความสามารถของสมาชิก เป็ นรายเดือนคิดเป็ นร้อยละ 23.07 แต่ กลุ่มผู ้ ผลิตผ้าฝ้ ายส�ำเร็ จรู ปก�้ำปอ, รองเท้าเส้นใยพืช, กลุ่มแม่บา้ นเกษตรบ้านต้นจันทร์, น�้ำพริ ก เผาเห็ดหอม จ่ายค่าตอบแทนสมาชิกเป็ นรายวันคิดเป็ นร้อยละ 30.8 และ วิสาหกิจชุมชน ตัดเย็บบ้านดลฤดี, กลุ่มประดิษฐ์ผา้ บ้านบวกเปา, กลุ่มสู่ ผนื ดิน, กลุ่มภูดอยออร์คิด, เกศริ น ผ้าคลุมเตียงด้นมือ จ่ายค่าตอบแทนสมาชิกเป็ นรายชิ้นคิดเป็ นร้อยละ 38.5 และ Yellow Coffee Bean จ่ายค่าตอบแทนสมาชิกตามรายรับจากการขายสิ ทธิ์ ทางการค้าคิดเป็ นร้อยละ 7.7 ธุ รกิจมีการประเมินผลการปฏิบตั ิงานคิดเป็ นร้อยละ 100 มีสวัสดิการสังคมให้แก่ สมาชิกในกลุ่มคิดเป็ นร้อยละ 70 และส่ วนใหญ่เจ้าของธุรกิจ หรื อ ประธานกลุ่มจะเข้ามา ขจัดความขัดแย้งด้วยตนเอง คิดเป็ นร้อยละ 92.3 ตามล�ำดับ

3. ข้อมูลด้านการผลิต พบว่า ธุรกิจมีการวางแผนการผลิตให้สินค้าพอดีกบั ความ ต้องการหรื อตามค�ำสั่งซื้ อ มีการบริ หารสิ นค้าคงคลังเพื่อลดความสู ญเสี ย มีการสร้าง โรงงานผลิตเป็ นของตนเองที่อยูใ่ กล้แหล่งแรงงานและวัตถุดิบ เพือ่ ให้สะดวกต่อการขนส่ง คิดเป็ นร้อยละ 100 ส่วนใหญ่จดั ซื้อวัตถุดิบเป็ นเงินสดคิดเป็ นร้อยละ 69.3 แต่ ธุรกิจรองเท้า เส้นใยพืช, หมูยอพริ กไทยด�ำวิมลรัตน์, บริ ษทั ฟาร์มผึ้งสายัณพ์ จ�ำกัด, กลุ่มแม่บา้ นเกษตร บ้านต้นจันทร์ จัดซื้ อวัตถุดิบเป็ นเงินเชื่อคิดเป็ นร้อยละ 30.7 ธุรกิจจะใช้แหล่งวัตถุดิบใน 90

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ท้องถิ่นคิดเป็ นร้อยละ 100 ในบางธุรกิจใช้วตั ถุดิบในท้องถิ่นประกอบกับการใช้วตั ถุดิบ ในต่างจังหวัดคิดเป็ นร้อยละ 69.2 ธุรกิจมีการคัดเลือกผูข้ ายปั จจัยการผลิตโดยเกณฑ์ดา้ น คุณภาพ ความซื่ อสัตย์ ความไว้เนิ้อเชื่อใจ ราคาและจากความคุน้ เคยร่ วมกับการตัดสิ นใจ ของประธานกลุ่มหรื อเจ้าของธุรกิจคิดเป็ นร้อยละ 100 ส่วนใหญ่ธุรกิจมีการสัง่ ซื้อวัตถุดิบ เป็ นรายเดือนคิดเป็ นร้อยละ 53.8 แต่มีการสั่งซื้ อวัตถุดิบรายสัปดาห์คิดเป็ นร้อยละ 46.1 และมีการสัง่ ซื้อวัตถุดิบเป็ นรายปี คิดเป็ นร้อยละ 7.7 ธุรกิจมีการตรวจสอบคุณภาพทุกชิ้น งานคิดเป็ นร้อยละ 100 ธุรกิจมีการใช้เครื่ องจักรและมีการบ�ำรุ งรักษาเครื่ องจักรหลังการ ใช้งานอย่างต่อเนื่องหลังการใช้งานทุกวันและจะซ่อมบ�ำรุ งเมื่อเกิดปั ญหา คิดเป็ นร้อยละ 100 ตามล�ำดับ

4. ข้อมูลด้านการเงิน บัญชี พบว่า ธุรกิจส่ วนใหญ่ไม่มีการวางแผนการเงิน แต่ บางกิจการมีการจดบันทึกบัญชีงบดุล งบก�ำไรขาดทุน งบก�ำไรสะสม และให้เจ้าหน้าที่ฝ่าย บัญชีเป็ นผูจ้ ดั ท�ำ และบางกิจการมีการจ้างส�ำนักบัญชี คิดเป็ นร้อยละ 53.8 แต่ ธุรกิจรองเท้า เส้นใยพืช, กลุ่มวิสาหกิจชุมชนท�ำขนมจีนและเครื่ องแกง, กลุ่มแม่บา้ นเกษตรบ้านต้น จันทร์, น�้ำพริ กเผาเห็ดหอม, กลุ่มวิสาหกิจชุมชนตัดเย็บเสื้ อผ้าบ้านดลฤดี, กลุ่มประดิษฐ์ผา้ บ้านบวกเปา มีการท�ำงบบัญชีครัวเรื อนคิดเป็ นร้อยละ 46.2 ส่ วนใหญ่ธุรกิจใช้การระดม ทุนจากสมาชิก เงินออมส่ วนตัวและขายหุน้ ให้สมาชิกคิดเป็ นร้อยละ 92.3 แต่ ธุรกิจภูดอย ออร์คิดใช้เงินกูย้ มื จากธนาคารเพียงธุรกิจเดียวคิดเป็ นร้อยละ 7.7 และจะน�ำก�ำไรที่ได้หลัง หักค่าใช้จ่ายของธุรกิจคืนให้สมาชิกและปันผลตอนสิ้ นปี คิดเป็ นร้อยละ 100 ตามล�ำดับ

5. ข้อมูลพื้นฐานด้านการตลาด พบว่า ธุรกิจส่ วนใหญ่มีลกู ค้าหลัก คือ นักท่อง เที่ยวชาวต่างชาติคิดเป็ นร้อยละ 77 และลูกค้ารอง คือ ผูซ้ ้ือทัว่ ไปในพื้นที่คิดเป็ นร้อยละ 100.0 ธุรกิจที่ได้รับรางวัลจากการประกวดมาตรฐานคุณภาพผลิตภัณฑ์ OTOP ระดับ 5 ดาว มี 2 ธุรกิจ คือ 1) กลุม่ ผูผ้ ลิตผ้าฝ้ ายส�ำเร็จรู ปก�้ำปอ และ 2) ธุรกิจรองเท้าเส้นใยพืช ธุรกิจ ส่วนที่เหลือได้รับรางวัล OTOP 4 ดาวจ�ำนวน 11 ธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่จะมาจากการน�ำ เอาภูมิปัญญาท้องถิ่นและการสร้างสรรค์รูปแบบใหม่มาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่าง ต่อเนื่อง ส่ วนใหญ่ธุรกิจมีการก�ำหนดตรายีห่ อ้ และบรรจุภณั ฑ์ที่เหมาะสมคิดเป็ นร้อยละ 90 ส่ วนใหญ่ธุรกิจก�ำหนดราคาขายโดยบวกเพิ่มจากต้นทุนเป็ นหลัก คิดเป็ นร้อยละ 77 ธุรกิจมีช่องทางการจัดจ�ำหน่ายตั้งแต่ 1 ช่องทางผ่านหน้าร้านของธุรกิจเอง จนถึง 10 ช่อง ทาง ผ่านคนกลางหลากหลายรู ปแบบ เช่น พ่อค้าส่ ง พ่อค้าปลีก และศูนย์จำ� หน่าย ธุรกิจมี การใช้เครื่ องมือการส่ งเสริ มการตลาดที่หลากหลายและประสมประสานกันเช่ น การ โฆษณา การส่ งเสริ มการขาย การประชาสัมพันธ์ เป็ นต้น คิดเป็ นร้อยละ 100 ตามล�ำดับ ดังตารางแสดง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

91

92

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

%�าน�า�����า����[ยา��มน�ษย$

%�าน�า�ผ ��

� ,ม� ธ�����&/ ข�อม� �า�%�า�น�น งาน

3. กล�#มีวัตถุประสวิจั�สาหก�จัยเ ม5�มีวัตถุประส5น+า ขนมีวัตถุประสจัยเ มน� และเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�องแกง

%�าน�า�� ��

มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )น-* มีวัตถุประส� องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต#อประสานงานอย#างไมีวัตถุประส#เป6น+างการ ไมีวัตถุประส#มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ไมีวัตถุประส#ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และไมีวัตถุประส# ใ5%การส�ง� การแบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม*งใจัยเ มสมีวัตถุประสา5�ก +บ+วิจัน ปร� บ ปร� ง แ)นงานอย# า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการให%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการ ไมีวัตถุประส#มีวัตถุประส�แ)น-*มีวัตถุประส�องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต# อประสานงานอย#าง ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน ไมีวัตถุประส# เ ป6 น +างการ ใ5% ก ารส�� ง การแบบไมีวัตถุประส# เ ป6 น +างการ จัยเ ม*ง ใจัยเ ม ส มีวัตถุประส า 5�ก ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% วิจั ยการให% ส วิจั� ส ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� ก าร ส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประสก� ารค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน

2. รองเ+#าเส%นใยพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่5�

%�าน�า�����า����[ยา��มน�ษย$

มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )น-* มีวัตถุประส� องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต# อ ประสานงานอย#างเป6น+างการ มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ใ5%การส�ง� การแบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม*งใจัยเ มสมีวัตถุประสา5�ก ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )น-* มีวัตถุประส� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการให%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการ องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต#อประสานงานอย#างไมีวัตถุประส#เป6น+างการ ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน ใ5%การส�ง� การแบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม*งใจัยเ มสมีวัตถุประสา5�ก ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการให%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการ ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน

1. กล�#มีวัตถุประส)*%)ล�ต)#าq#ายสาเร6จัยเ มรป* ก8 า ปอ

%�าน�า�����า���%�า�

มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประส=� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ >�8อวิจั�ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6นเง�นสดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ใ5%แหล# งวิจั� ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� บ ใน+%อง���น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อก)*%ขายป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ต ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการ+าส�&&าล#วิจังหน%า ส��ง>�8อส�นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%า เป6นรายเดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�อน มีวัตถุประส�การตรวิจัจัยเ มส อบค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� .-าพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่ +�ก5�8นงาน มีวัตถุประส� กาล�งการ)ล�ต 100 5�8นต# อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น มีวัตถุประส�การบาร�งร�กษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา ร� อ งจัยเ ม�ก รหล� ง มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประส=� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ การใ5%งานอย#างต#อเน��อง >�8อวิจั�ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6นเง�นสดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ใ5%แหล# งวิจั� ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� บ ใน+%อง���น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อก)*%ขายป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ต มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประส=� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการ+าส�&&าล#วิจังหน%า ส��ง>�8อส�นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%า >�8อวิจั�ต��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6นเง�นเ5��อ ใ5%แหล#งวิจั�ต��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บ เป6นรายเดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�อน มีวัตถุประส�การตรวิจัจัยเ มส อบค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� .-าพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่ ใน+% อ ง��� น และต# า ง��� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ เ ล� อ ก)*% ข าย +�ก5�8นงาน มีวัตถุประส� กาล�งการ)ล�ต 100 5�8นต# อ ป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ตจัยเ มากเจัยเ ม%าของก�จัยเ มการ ส��ง>�8อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น มีวัตถุประส�การบาร�งร�กษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา ร� อ งจัยเ ม�ก รหล� ง ส� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า เป6 น รายเดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น มีวัตถุประส� ก ารตรวิจัจัยเ มสอบ การใ5%งานอย#างต#อเน��อง ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�.-าพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่+�ก5�8นงาน มีวัตถุประส�กาล�งการ)ล�ต 300 ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#*ต#อวิจั�น มีวัตถุประส�การบาร�งร�กษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�องจัยเ ม�กรหล�ง มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประส=� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ การใ5%งานอย#างต#อเน��อง >�8อวิจั�ต��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6นเง�นเ5��อ ใ5%แหล#งวิจั�ต��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บ ใน+% อ ง��� น และต# า ง��� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ เ ล� อ ก)*% ข าย มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประสโ� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ตจัยเ มากเจัยเ ม%าของก�จัยเ มการ ส��ง>�8อ >�8อวิจั�ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6นเง�นสดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ใ5%แหล# งวิจั� ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� บ ส� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า เป6 น รายเดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น มีวัตถุประส� ก ารตรวิจัจัยเ มสอบ ใน+% อ ง��� น และต# า ง��� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ เ ล� อ ก)*% ข าย ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�.-าพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่+�ก5�8นงาน มีวัตถุประส�กาล�งการ)ล�ต 300 ป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ตจัยเ มากเจัยเ ม%าของก�จัยเ มการ ส��ง>�8อ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#*ต#อวิจั�น มีวัตถุประส�การบาร�งร�กษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�องจัยเ ม�กรหล�ง ส�นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%าเป6นรายส�ปดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใา ห� มีวัตถุประส�การตรวิจัจัยเ มสอบ การใ5%งานอย#างต#อเน��อง ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�.-าพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่ มีวัตถุประส�กาล�งการ)ล� ต 700 ก� โลกร�มีวัตถุประส ต#อวิจั�น มีวัตถุประส�การบาร�งร�กษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�องจัยเ ม�กรหล�ง การใ5%งานอย#างต#อเน��อง

ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�กใ5%เก./�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่8� น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการ.� มีวัตถุประส� ก าร �#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม#า ยค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าตอบแ+นเป6 นรายวิจั�น มีวัตถุประส� ก าร ประเมีวัตถุประส�น)ลการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน และปร 7านกล�# มีวัตถุประส ขจัยเ ม� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา วิจัามีวัตถุประสข� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ แ ย% ง ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% วิจั ย ตนเอง ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�กใ5%เก./�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่8� น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการ.� มีวัตถุประส� ก าร �#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�กใ5%เก./�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน จัยเ ม#า ยค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าตอบแ+นเป6 นรายวิจั�น มีวัตถุประส� ก าร พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่8� น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการ.� มีวัตถุประส� ก าร ประเมีวัตถุประส�น)ลการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน และปร �#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ 7านกล�# มีวัตถุประส ขจัยเ ม� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา วิจัามีวัตถุประสข� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ แ ย% ง ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% วิจั ย จัยเ ม#า ยค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าตอบแ+นเป6 นรายวิจั�น มีวัตถุประส� ก าร ตนเอง ประเมีวัตถุประส� น )ลการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน� บ� ต� ง าน และ เจัยเ ม%าของ7�รก�จัยเ มขจัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสข�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใแย%งดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัย ตนเอง ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�กใ5%เก./�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่8� น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการ.� มีวัตถุประส� ก าร �#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�กใ5%เก./�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน จัยเ ม#า ยค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าตอบแ+นเป6 นรายวิจั�น มีวัตถุประส� ก าร พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่8� น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการ.� มีวัตถุประส� ก าร ประเมีวัตถุประส� น )ลการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน� บ� ต� ง าน และ �#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ เจัยเ ม%าของ7�รก�จัยเ มขจัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสข�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใแย%งดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัย จัยเ ม#ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าตอบแ+นเป6นรายเดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�อน มีวัตถุประส�การ ตนเอง ประเมีวัตถุประส� น )ลการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน� บ� ต� ง าน และ ประธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้านกล�#มีวัตถุประสขจัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสข�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใแย%งดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัย ตนเอง

มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )น-* มีวัตถุประส� องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต# อ ประสานงานอย#างเป6น+างการ ใ5%การส�ง� การแบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม*งใจัยเ มสมีวัตถุประสา5�ก ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการให%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการ ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน

1. กล�#มีวัตถุประส)*%)ล�ต)#าq#ายสาเร6จัยเ มรป* ก8 า ปอ

2. รองเ+#าเส%นใยพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่5�

%�าน�า�ผ ��

%�าน�า�����า����[ยา��มน�ษย$

%�าน�า�����า���%�า�

%�าน�า��ง�น&��P*+

%�าน�า��ง�น&��P*+

%�าน�า�� า%

%�าน�า�� า%

%�าน�า��ง�น&��P*+

%�าน�า�� า%

ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%าหล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ 5าวิจั&��ป�#น ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%ารองค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ 5าวิจัไ+ย )ล�ต-�./�หล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ เส�8 อ)%าq%าย สไตล� &� ป�# น และส� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า )% า q% า ย ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% ร� บ รางวิจั� ล OTOP 5 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ า วิจั ใ5% เ ก./� ร าค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา า แบบล* ก =># มีวัตถุประส� 5# อ ง+างการจัยเ มาหน# า ย 2 แห# ง ขายปล�ก 70 % ขายส# ง 30 % ใ5% ง เสร� +างบดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�ล งบกาไรขาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ+�น งบกาไรสะสมีวัตถุประส ล*การส# กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%าหล� ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส�อก ารตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ 5าวิจั&��ป�#นห ลากหลายวิจั ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%ารองค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา��อ7� � ร# วิจั มีวัตถุประส ก น ลง+�นเร�� มีวัตถุประสแ รก 25,000 บา+ จัยเ มา กเง�น ออมีวัตถุประส 5าวิจัไ+ย )ล�ต-�./�หล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ เส�8 อ)%าq%าย &� ป�# น และส� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า )% า q% า ย ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% ร� บ ส# วิจั นต� วิจั มีวัตถุประส� ร ายไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 250,000 บา+ต# อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น ล*สไตล� +าบ�&5�ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�วิจัเร�อน ลง+�นเร�� มีวัตถุประสแรก 100,000 กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%าหล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ น�ก+#องเ+��ยวิจัไ+ยและต#าง รางวิจั� ล OTOP 5 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ า วิจั ใ5% เ ก./� ร าค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา า 2 ส� ป ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ า ห� 5บาระเป6 น เง� น สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ หร� อ ให% เ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา ร ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ � ต า+ จัยเ มาก เง� น ออมีวัตถุประสส# วิจั น ต� วิจั มีวัตถุประส� ร าย ไ ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 5 า ต� ล* ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า ร อ ง ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� อ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา น ใ น พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่�8 น +�� แบบล* าหน# า ย �52 กาไรหล�งห�กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าใ5%จัยเ ม#ายป�น)ลค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาน� ให%)*%��อห�%น )ล� ต-�.ก/�=>#หล�มีวัตถุประสก� 5ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# อ�อง+างการจัยเ ม รองเ+%า)%าเส% นใยพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่ 200,000 บา+ต# อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น 5าระเป6 น เง� น สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ แห# ง ขายปล� ก 70 % ขายส# ง 30 % ใ5% ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%ร� บ รางวิจั� ล OTOP 5 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ า วิจั ใ5% เ ก./� กาไรหล�งห�กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าใ5%จัยเ ม#ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าจัยเ ม%างให%พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่น�กงาน การส# ง เสร� มีวัตถุประส ก ารตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ห ลากหลายวิจั# � 7� ราค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาาบวิจักเพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่� มีวัตถุประสจัยเ มากต%น +�น 30 % มีวัตถุประส�5อง ร# วิจัมีวัตถุประสกน� +างการจัยเ มาหน# าย 3 แห#ง ใ5%การส# งเสร�มีวัตถุประส 7� �ร�ย# วิจัวิจัมีวัตถุประสไก+ยและต# น� ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%าหล�กหค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาลากหลายวิจั �อ น�ก+#องเ+� าง +าบ�&5�ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�วิจัเร�อน ลง+�นเร�� มีวัตถุประสแรก 100,000 การตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ บ า+ จัยเ มาก เง� น ออมีวัตถุประสส# วิจั น ต� วิจั มีวัตถุประส� ร าย ไ ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 5 า ต� ล* ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า ร อ ง ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� อ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา น ใ น พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่�8 น +�� 200,000 บา+ต# อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น 5าระเป6 น เง� น สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ )ล�ต-�./�หล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ รองเ+%า)%าเส%นใยพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่�5 +าบ� &5�ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�วิจัเร�อน ลง+�น เร�� มีวัตถุประสแ รก 30,000 ล* ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า หล� ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� อ 5าวิจัไ+ย ล* ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า รองค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� อ ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%ร� บ รางวิจั� ล OTOP 5 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ า วิจั ใ5% เ ก./� กาไรหล�งห�กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าใ5%จัยเ ม#ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าจัยเ ม%างให%พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่น�กงาน บา+ จัยเ มากเง�นของสมีวัตถุประสา5�ก มีวัตถุประส�รายไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 10,000 5าวิจัต# า ง5าต� )ล� ต -� . /� ห ล� ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� อ เส% น ราค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาาบวิจักเพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่� มีวัตถุประสจัยเ มากต%น +�น 30 % มีวัตถุประส�5#อง บา+ต#อวิจั�น 5าระเป6นเง�นสดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ กาไรหล�งห�ก ขนมีวัตถุประสจัยเ ม� น และพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่ ร� ก แกง ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% ร� บ รางวิจั� ล +างการจัยเ ม าหน# าย 3 แห#ง ใ5%การส# งเสร�มีวัตถุประส ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าใ5%จัยเ ม# า ยค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าจัยเ ม% างให% ส มีวัตถุประส า 5�ก และป� น )ลให% OTOP 4 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใาวิจั ใ5%เก./�ราค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาา บวิจักเพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่� มีวัตถุประส การตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใหลากหลายวิจั7� �ร#วิจัมีวัตถุประสกน� จัยเ มาก ต% น +� น 50 % มีวัตถุประส� 5# อ ง + าง ก า ร สมีวัตถุประสา5�กตอนส�8นป� จัยเ มาหน# า ย 1 แห# ง ใ5% ก ารส# ง เสร� มีวัตถุประส ก าร ตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใหลากหลายวิจั�ธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้�ร#วิจัมีวัตถุประสกน�

+างบดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�ล งบกาไรขาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ+�น งบกาไรสะสมีวัตถุประส ลง+�นเร�� มีวัตถุประสแ รก 25,000 บา+ จัยเ มา กเง�น ออมีวัตถุประส ส# วิจั นต� วิจั มีวัตถุประส� ร ายไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 250,000 บา+ต# อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น 5าระเป6นเง�นสดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ หร�อ ให%เค์เพื่อศึกษาการดำเนินงารดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�ต 2 ส�ปดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใาห� กาไรหล�งห�กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าใ5%จัยเ ม#ายป�น)ลค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาน� ให%)*%��อห�%น

�า�าง�+�&1 �า�างT %งผ �� ������ย�า�%�า�น�นงาน)นT�, �%�านของ� ,ผ� �ผ �� �น��า&OPC

%�าน�า�����า���%�า�

� ,ม� ธ����กลุ �&/่ มข�ธุอรม�กิจ�า�%� / า�น�น ข้ อมูลการด� งานำเนินงาน

� ,ม� ธ�����&/ ข�อม� �า�%�า�น�น งาน

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

93

มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )น-* มีวัตถุประส� องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต#อประสานงานอย#างไมีวัตถุประส#เป6น+างการ ใ5%การส��งการแบบเป6น+างการ จัยเ ม*งใจัยเ มส มีวัตถุประสา5�ก ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการให%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการ ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน

มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )น-* มีวัตถุประส� องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต# อ ประสานงานอย#างเป6น+างการ มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ใ5%การส�ง� การแบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม*งใจัยเ มสมีวัตถุประสา5�ก ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )น-* มีวัตถุประส� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการให%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการ องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต#อประสานงานอย#างไมีวัตถุประส#เป6น+างการ ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน ใ5%การส��งการแบบเป6น+างการ จัยเ ม*งใจัยเ มส มีวัตถุประสา5�ก ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการให%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการ ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน

4. หมีวัตถุประส*ยอพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่ร�กไ+ยดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใาวิจั�มีวัตถุประสลร�ตน�

1. กล�#มีวัตถุประส)*%)ล�ต)#าq#ายสาเร6จัยเ มรป* ก8 า ปอ

� ,ม� ธ�����&/ ข�อม� �า�%�า�น�น งาน

จัยเ ม�น+ร�

6. กล�#มีวัตถุประสแมีวัตถุประส#บ%านเกษตรกรบ%านต%น

2. รองเ+#าเส%นใยพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่5�

%�าน�า�����า���%�า�

มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )น-* มีวัตถุประส� องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต#อประสานงานอย#างไมีวัตถุประส#เป6น+างการ มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ใ5%การส�ง� การแบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม*งใจัยเ มสมีวัตถุประสา5�ก ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )น-* มีวัตถุประส� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการให%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการ องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต#อประสานงานอย#างไมีวัตถุประส#เป6น+างการ ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน ใ5%การส�ง� การแบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม*งใจัยเ มสมีวัตถุประสา5�ก ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการให%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการ ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน

%�าน�า�����า���%�า�

5. บร�ษ+� ~าร�มีวัตถุประส)8�งสาย�ณห� จัยเ มาก�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ

%�าน�า�����า����[ยา��มน�ษย$

%�าน�า�� ��

%�าน�า��ง�น&��P*+

%�าน�า�����า����[ยา��มน�ษย$

ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�กใ5%เก./�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่8� น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการ.� มีวัตถุประส� ก าร �#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม#ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าตอบแ+นเป6นรายเดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�อน มีวัตถุประส�การ ประเมีวัตถุประส� น )ลการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน� บ� ต� ง าน และ ห�วิจัหน%างานขจัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสข�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใแย%งเบ�8 อง ต%นและส# งต# อให%เจัยเ ม%าของธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้�รก� จัยเ มตามีวัตถุประส ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�กใ5%เก./�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน ลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บ พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่8� น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการ.� มีวัตถุประส� ก าร �#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�กใ5%เกณ/�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน จัยเ ม#า ยค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าตอบแ+นเป6 นรายวิจั�น มีวัตถุประส� ก าร พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่8� น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการณ� มีวัตถุประส� ก าร ประเมีวัตถุประส�น)ลการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน และปร �#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ 7านกล�# มีวัตถุประส ขจัยเ ม� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา วิจัามีวัตถุประสข� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ แ ย% ง ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% วิจั ย จัยเ ม#ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าตอบแ+นเป6นรายเดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�อน มีวัตถุประส�การ ตนเอง ประเมีวัตถุประส� น )ลการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน� บ� ต� ง าน และ เจัยเ ม%าของ7�รก�จัยเ มจัยเ มะเข%ามีวัตถุประสาขจัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสข�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ แย%งดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยตนเอง ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�กใ5%เก./�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่8� น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการ.� มีวัตถุประส� ก าร �#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�กใ5%เกณ/�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน จัยเ ม#า ยค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าตอบแ+นเป6 นรายวิจั�น มีวัตถุประส� ก าร พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่8� น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการณ� มีวัตถุประส� ก าร ประเมีวัตถุประส� น )ลการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน� บ� ต� ง าน และ �#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ เจัยเ ม%าของ7�รก�จัยเ มขจัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสข�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใแย%งดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัย จัยเ ม#า ยค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าตอบแ+นเป6 นรายวิจั�น มีวัตถุประส� ก าร ตนเอง ประเมีวัตถุประส� น )ลการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน� บ� ต� ง าน และ ประ7านกล�# มีวัตถุประส จัยเ ม ะ ขจัยเ ม� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจั ามีวัตถุประส ข� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ แ ย% ง ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยตนเอง

%�าน�า�����า����[ยา��มน�ษย$

%�าน�า�� ��

มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประสโ� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ >�8อวิจั�ต��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6นเง�นเ5��อ ใ5%แหล#งวิจั�ต��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บ ใน+% อ ง��� น และต# า ง��� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ เ ล� อ ก)*% ข าย ป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ตจัยเ มาก)#านq#ายจัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ>8 � อ ส��ง>�8อ ส�นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%าเป6นรายส�ปดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใา ห� มีวัตถุประส�การตรวิจัจัยเ มสอบ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�.-าพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่+�ก5�8นงาน มีวัตถุประส�กาล�งการ)ล�ต 500 ก� โ ลก ร� มีวัตถุประส ต# อวิจั� น มีวัตถุประส� ก าร บา ร� ง ร� ก ษ า มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประส=� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ เค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�องจัยเ มก� รหล�งการใ5%งานอย#างต#อเน��อง >�8อวิจั�ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6นเง�นสดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ใ5%แหล# งวิจั� ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� บ ใน+%อง���น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อก)*%ขายป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ต มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประสโ� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการ+าส�&&าล#วิจังหน%า ส��ง>�8อส�นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%า >�8อวิจั�ต��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6นเง�นเ5��อ ใ5%แหล#งวิจั�ต��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บ เป6นรายเดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�อน มีวัตถุประส�การตรวิจัจัยเ มส อบค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� .-าพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่ ใน+% อ ง��� น และต# า ง��� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ เ ล� อ ก)*% ข าย +�ก5�8นงาน มีวัตถุประส� กาล�งการ)ล�ต 100 5�8นต# อ ป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ตโดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใยเข%าของ7�รก� จัยเ ม ส��ง>�8 อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น มีวัตถุประส�การบาร�งร�กษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา ร� อ งจัยเ ม�ก รหล� ง ส� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า เป6 น รายเดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น มีวัตถุประส� ก ารตรวิจัจัยเ มสอบ การใ5%งานอย#างต#อเน��อง ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ณ-าพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่ มีวัตถุประส�กาล�งการ)ล�ต 20 ต�นต#อป� มีวัตถุประส� การบาร�งร�กษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�องจัยเ ม�กรหล�งการใ5%งาน มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประส=� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ อย#างต#อเน��อง >�8อวิจั�ต��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6นเง�นเ5��อ ใ5%แหล#งวิจั�ต��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บ ใน+% อ ง��� น และต# า ง��� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ เ ล� อ ก)*% ข าย มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประสโ� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ตจัยเ มากเจัยเ ม%าของก�จัยเ มการ ส��ง>�8อ >�8อวิจั�ต��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6นเง�นเ5��อ ใ5%แหล#งวิจั�ต��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บ ส� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า เป6 น รายเดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น มีวัตถุประส� ก ารตรวิจัจัยเ มสอบ ใน+%อง���น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อก)*%ขายป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ต ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�.-าพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่+�ก5�8นงาน มีวัตถุประส�กาล�งการ)ล�ต 300 จัยเ มากประ7านกล�# มีวัตถุประส ส��ง>�8 อ ส� นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%า เป6 นราย ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#*ต#อวิจั�น มีวัตถุประส�การบาร�งร�กษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�องจัยเ ม�กรหล�ง เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�อน มีวัตถุประสก� ารตรวิจัจัยเ มสอบค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ณ-าพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่+�ก5�8นงาน การใ5%งานอย#างต#อเน��อง มีวัตถุประส�กาล�งการ)ล�ต 70 ก�โลกร�มีวัตถุประสต#อวิจัน� มีวัตถุประส�การ บาร� ง ร� ก ษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา ร� อ งจัยเ ม� ก รหล� ง การใ5% ง าน อย#างต#อเน��อง

%�าน�า�ผ ��

%�าน�า�� า%

%�าน�า�� า%

%�าน�า��ง�น&��P*+

+าบ�&5�ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�วิจัเร�อน ลง+�นเร�� มีวัตถุประสแรก 100,000 บ า+ จัยเ มาก เง� น ออมีวัตถุประสส# วิจั น ต� วิจั มีวัตถุประส� ร าย ไ ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 200,000 บา+ต# อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น 5าระเป6 น เง� น สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ +าบ� &5�ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�วิจัเร�อน ลง+�น เร�� มีวัตถุประสแ รก 30,000 กาไรหล�งห�กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าใ5%จัยเ ม#ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าจัยเ ม%างให%พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่น�กงาน บา+ จัยเ มากเง�นของสมีวัตถุประสา5�ก มีวัตถุประส�รายไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 50,000 บา+ต# อเดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�อน 5าระเป6น เง�นสดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ กาไรหล�ง ห�กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าใ5%จัยเ ม# ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#า จัยเ ม%างให%สมีวัตถุประสา 5�กและเก6บ ไวิจั% ป�น)ลตอนส�8นป�

%�าน�า�� า%

ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%าหล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ น�ก+#องเ+��ยวิจัไ+ยและต#าง 5 า ต� ล* ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า ร อ ง ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� อ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา น ใ น พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่�8 น +�� )ล�ต-�./�หล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ รองเ+%า)%าเส%นใยพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่�5 ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%าหล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ น�ก+#องเ+��ยวิจั ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%ารอง ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%ร� บ รางวิจั� ล OTOP 5 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ า วิจั ใ5% เ ก./� ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ )*% >8 � อ +� วิจั� ไป )ล� ต-� ณ/�ห ล� ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ น8 า ราค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาาบวิจักเพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่� มีวัตถุประสจัยเ มากต%น +�น 30 % มีวัตถุประส�5#อง พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่ ร� ก ข� ง ไข# เ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา6 มีวัตถุประส ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% ร� บ รางวิจั� ล OTOP 4 +างการจัยเ มาหน# าย 3 แห#ง ใ5%การส# งเสร�มีวัตถุประส ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใาวิจั ใ5%เกณ/�ราค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาาบวิจักเพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่� มีวัตถุประสจัยเ มากต%น+�น การตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใหลากหลายวิจั7� �ร#วิจัมีวัตถุประสกน� 30 % มีวัตถุประส� 5# อ ง+างการจัยเ มาหน# า ย 2 แห# ง ใ5%การส# งเสร�มีวัตถุประสการตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใหลากหลายวิจั�7� ร# วิจัมีวัตถุประสกน�

ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%าหล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ น�ก+#องเ+��ยวิจั ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%ารอง ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� อ )*% >8 � อ+� � วิจั ไป )ล� ต -� . /� ห ล� ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� อ หมีวัตถุประส*ยอพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่ร�กไ+ยดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใา ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%ร�บรางวิจั�ล OTOP 5 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ า วิจั ใ5% เ ก./� ร าค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา า บวิจักเพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่� มีวัตถุประส จัยเ มาก ต%น+�น 50 % มีวัตถุประส�5#อง+างการจัยเ มาหน# าย 3 แห# ง ใ5%ก ารส# ง เสร� มีวัตถุประส ก ารตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ห ลาก ธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้� �รก# วิจัมีวัตถุประสค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาก�อน� 5าวิจั&��ป�#น ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%ารองค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ +างบดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�ล งบกาไรขาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ+�น งบกาไรสะสมีวัตถุประส หลายวิจั ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%าหล� ลง+�นเร�� มีวัตถุประสแ รก 25,000 บา+ จัยเ มา กเง�น ออมีวัตถุประส 5าวิจัไ+ย )ล�ต-�./�หล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ เส�8 อ)%าq%าย ส# วิจั นต� วิจั มีวัตถุประส� ร ายไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 250,000 บา+ต# อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น สไตล� &� ป�# น และส� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า )% า q% า ย ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% ร� บ +างบดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�ล งบกาไรขาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ +�น งบกาไรสะสมีวัตถุประส ล* ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า หล� ก และล* ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า รองค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� อ )*% >8� อ ใน รางวิจั� ล OTOP 5 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ า วิจั ใ5% เ ก./� ร าค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา า 2 ส�นปออมีวัตถุประส ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใาห� ประเ+� 5าระเป6 หร�อ ให%บา+ เค์เพื่อศึกษาการดำเนินงารดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใจัยเ ม�ตากเง� )ล�ต-�ณ/�หล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ น8 า )�8งและ ลง+� นเร�น� มีวัตถุประสเง�แนรกสดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ500,000 แบบล* ก =># มีวัตถุประส� 5# อ ง+างการจัยเ มาหน# า ย 2 กาไรหล�งห�กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าใ5%จัยเ ม#ายป�น)ลค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาน� ให%)*%��อห�%น รวิจัง)� 8 งไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%ร� บรางวิจั�ล OTOP 4 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใา วิจั ใ5% ส# วิจั นต� วิจั มีวัตถุประส� ร ายไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 800,000 บา+ต# อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น แห# ง ขายปล�ก 70 % ขายส# ง 30 % ใ5% 5าระเป6นเง�นสดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ กาไรหล�งห�กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าใ5%จัยเ ม#ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#า เกณ/� ร าค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา า แบบล* กโ># มีวัตถุประส� 5# อ ง+างการ การส# ง เสร� มีวัตถุประส ก ารตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ห ลากหลายวิจั� 7� จัยเ มาหน# า ย 2 แห# ง ใ5%ก ารส# ง เสร� มีวัตถุประส ก าร จัยเ ม%างให%พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่น�กงาน ร# วิจัมีวัตถุประสกน� ตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใหลากหลายวิจั�7�ร#วิจัมีวัตถุประสกน�

+างบดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�ล งบกาไรขาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ +�น งบกาไรสะสมีวัตถุประส ลง+�นเร��มีวัตถุประสแรก 300,000 บา+ จัยเ มากเง�นออมีวัตถุประส ส# วิจันต�วิจั มีวัตถุประส�รายไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 12,000 บา+ต#อวิจั�น 5าระ เป6นเง�นสดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ กาไรหล�งห�กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าใ5%จัยเ ม#ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าจัยเ ม%างให% พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่น�กงาน

%�าน�า��ง�น&��P*+

�า�าง�+�&1 �า�างT %งผ �� ������ย�า�%�า�น�นงาน)นT�, �%�านของ� ,ผ� �ผ �� �น��า&OPC (ต่ อ)

%�าน�า�����า���%�า�

� ,ม� ธ����กลุ �&/่ มข�ธุอรม�กิจ�า�%� / า�น�น ข้ อมูลการด� งานำเนินงาน

� ,ม� ธ�����&/ ข�อม� �า�%�า�น�น งาน

94

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )น-* มีวัตถุประส� องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต# อ ประสานงานอย#างเป6น +างการ มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ใ5%การส�ง� การแบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม*งใจัยเ มสมีวัตถุประสา5�ก ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )น-* มีวัตถุประส� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการให%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการ องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต# อ ประสานงานอย#างเป6น +างการ ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน ใ5%การส��งการแบบเป6น +างการ จัยเ ม*งใจัยเ มส มีวัตถุประสา5�ก ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการให%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการ ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน

มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )น-* มีวัตถุประส� องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต#อประสานงานอย#างไมีวัตถุประส#เป6น+างการ มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ใ5%การส�ง� การแบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม*งใจัยเ มสมีวัตถุประสา5�ก ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )น-* มีวัตถุประส� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการให%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการ องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต#อประสานงานอย#างไมีวัตถุประส#เป6น+างการ ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน ใ5%การส�ง� การแบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม*งใจัยเ มสมีวัตถุประสา5�ก ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการให%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการ ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน

1. กล�#มีวัตถุประส)*%)ล�ต)#าq#ายสาเร6จัยเ มรป* ก8 า ปอ

2. รองเ+#าเส%นใยพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่5�

9. วิจั�สาหก�จัยเ ม5�มีวัตถุประส5นต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเย6บ เส�8อ)%าบ%านดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใล{ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�

8. Yellow Bean Coffee

มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )น-* มีวัตถุประส� องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต#อประสานงานอย#างไมีวัตถุประส#เป6น+างการ ใ5%การส�ง� การแบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม*งใจัยเ มสมีวัตถุประสา5�ก ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการให%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการ ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน

%�าน�า�����า���%�า�

7. น8 า�ร�กเ)าเห6ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใหอมีวัตถุประส

� ,ม� ธ�����กลุ &/ ่ มข�อธุรม�กิจ�า�%� / า�น�น ข้ อมูลการด� งานำเนินงาน ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�กใ5%เก./�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน ��8 น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการ.� มีวัตถุประส� ก าร �#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม#า ยค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าตอบแ+นเป6 นรายวิจั�น มีวัตถุประส� ก าร ประเมีวัตถุประส� น )ลการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน� บ� ต� ง าน และ เจัยเ ม%าของก� จัยเ มการจัยเ มะขจัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสข�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใแย%ง ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยตนเอง ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�กใ5%เก./�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่8� น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการ.� มีวัตถุประส� ก าร �#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�กใ5%เก./�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน จัยเ ม#า ยค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าตอบแ+นเป6 น รายวิจั�น มีวัตถุประส� ก าร ��8 น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการ.� มีวัตถุประส� ก าร ประเมีวัตถุประส�น)ลการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน และปร �# า ย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา วิจั ามีวัตถุประส ร*% แ บบเป6 น +างการ 7านกล�# มีวัตถุประส ขจัยเ ม� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา วิจัามีวัตถุประสข� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ แ ย% ง ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% วิจั ย จัยเ ม# า ยค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# า ตอบแ+นตามีวัตถุประส ) ลตอบแ+น ตนเอง การขายส�+ธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้| �การค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%า มีวัตถุประส�การประเมีวัตถุประส�น )ลการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน และเจัยเ ม%าของธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้�รก�จัยเ ม จัยเ มะขจัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสข�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใแย%งดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยตนเอง ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�กใ5%เก./�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่8� น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการ.� มีวัตถุประส� ก าร �#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�กใ5%เก./�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน จัยเ ม#า ยค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าตอบแ+นเป6 น รายวิจั�น มีวัตถุประส� ก าร ��8 น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการ.� มีวัตถุประส� ก าร ประเมีวัตถุประส� น )ลการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน� บ� ต� ง าน และ �#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ เจัยเ ม%าของ7�รก�จัยเ มขจัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสข�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใแย%งดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัย จัยเ ม#ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าตอบแ+นเป6นราย5�8น มีวัตถุประส�ก าร ตนเอง ประเมีวัตถุประส� น )ลการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน� บ� ต� ง าน และ ประธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้ านกล�# มีวัตถุประส จัยเ ม ะ ขจัยเ ม� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจั ามีวัตถุประส ข� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ แ ย% ง ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยตนเอง

%�าน�า�����า����[ยา��มน�ษย$ มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประสโ� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ >�8อวิจั�ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6น เง�น สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ใ5%แหล# งวิจั� ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� บ ใน+%อง���น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อก)*%ขายป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ต จัยเ มา กเจัยเ ม% าของธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้�รก� จัยเ ม ส��ง>�8 อ ส� นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%า เป6 นราย เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�อน มีวัตถุประสก� ารตรวิจัจัยเ มสอบค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�.-า�+�ก5�8นงาน มีวัตถุประส�กาล�งการ)ล� ต 100 ก� โ ลกร�มีวัตถุประส ต# อ วิจั�น มีวัตถุประส� การบาร�งร�กษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�องจัยเ ม�กรหล�งการใ5%งาน มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประส=� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ อย#างต#อเน��อง >�8อวิจั�ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6น เง�น สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ใ5%แหล# งวิจั� ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� บ ใน+%อง���น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อก)*%ขายป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ต มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประสโ� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการ+าส�&&าล#วิจังหน%า ส��ง>�8อส�นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%า >�8อวิจั�ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6น เง�น สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ใ5%แหล# งวิจั� ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� บ เป6น รายเดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�อน มีวัตถุประส�ก ารตรวิจัจัยเ มส อบค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� .-าพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่ ใน+%อง���น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อก)*%ขายป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ต +�ก 5�8นงาน มีวัตถุประส� กาล�งการ)ล�ต 100 5�8น ต# อ จัยเ มา กเจัยเ ม% าของธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้�รก� จัยเ ม ส��ง>�8 อ ส� นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%า เป6 นราย เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น มีวัตถุประส�ก ารบาร�งร�ก ษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา ร� อ งจัยเ ม�ก รหล� ง ส�ปดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใาห� มีวัตถุประส�การตรวิจัจัยเ มสอบค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�.-า�+�ก5�8น การใ5%งานอย#างต#อเน��อง งาน มีวัตถุประส�กาล�งการ)ล�ต 300 ก�โลกร�มีวัตถุประสต#อวิจั�น มีวัตถุประส�ก ารบาร�ง ร�ก ษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา ร� อ งจัยเ ม� ก รหล� งการใ5% มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประส=� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ งานอย#างต#อเน��อง >�8อวิจั�ต��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6น เง�นเ5��อ ใ5%แหล#งวิจั�ต��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บ ใน+% อ ง��� น และต# า ง��� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ เ ล� อ ก)*% ข าย มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประสโ� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ตจัยเ มากเจัยเ ม%าของก�จัยเ มการ ส��ง>�8อ >�8อวิจั�ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6น เง�น สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ใ5%แหล# งวิจั� ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� บ ส� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า เป6 น รายเดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น มีวัตถุประส� ก ารตรวิจัจัยเ มสอบ ใน+% อ ง��� น และต# า ง��� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ เ ล� อ ก)*% ข าย ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�.-าพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่+�ก5�8นงาน มีวัตถุประส�กาล�งการ)ล�ต 300 ป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ตจัยเ มากสมีวัตถุประสา5�ก ส� �ง>�8อ ส�น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%า ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#*ต#อวิจั�น มีวัตถุประส�การบาร�งร�กษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�องจัยเ ม�กรหล�ง เป6นรายเดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�อน มีวัตถุประส�การตรวิจัจัยเ มส อบค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� .-า� การใ5%งานอย#างต#อเน��อง +� ก 5�8 น งาน มีวัตถุประส� กาล� ง การ)ล� ต 40 5�8 น ต# อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น มีวัตถุประส�การบาร�งร�กษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา ร� อ งจัยเ ม�ก รหล� ง การใ5%งานอย#างต#อเน��อง

%�าน�า�ผ ��

%�าน�า�� า%

บ า+ จัยเ มาก เง� น ออมีวัตถุประสส# วิจั น ต� วิจั มีวัตถุประส� ร าย ไ ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 200,000 บา+ต# อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น 5าระเป6 น เง� น สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ +าบ� &5�ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�วิจัเร�อน ลง+�น เร�� มีวัตถุประสแ รก 20,000 กาไรหล�งห�กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าใ5%จัยเ ม#ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าจัยเ ม%างให%พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่น�กงาน บา+ จัยเ มากเง�นของสมีวัตถุประสา5�ก มีวัตถุประส�รายไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 30,000 บา+ต# อเดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�อน 5าระเป6น เง�นสดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ กาไรหล�ง ห�กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าใ5%จัยเ ม# ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#า จัยเ ม%างให%สมีวัตถุประสา 5�ก และเก6บ ไวิจั% ป�น)ลตอนส�8นป�

5 า ต� ล* ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า ร อ ง ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� อ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา น ใ น พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่�8 น +�� )ล�ต-�./�หล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ รองเ+%า)%าเส%นใยพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่�5 ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%าหล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ น�ก+#องเ+��ยวิจั5าวิจัต#าง5าต� ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%ร� บ รางวิจั� ล OTOP 5 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ า วิจั ใ5% เ ก./� ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%ารองค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ )*%>8 �อ+�วิจั� ไป )ล�ต-�./�หล�ก ราค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาาบวิจักเพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่� มีวัตถุประสจัยเ มากต%น +�น 30 % มีวัตถุประส�5#อง ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� อ เส�8 อ )% า q% า ย ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% ร� บ รางวิจั� ล OTOP 4 +างการจัยเ มาหน# าย 3 แห#ง ใ5%การส# งเสร�มีวัตถุประส ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใาวิจั ใ5%เก./�)ลตอบแ+นแบบล*กโ># การตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใหลากหลายวิจั7� �ร#วิจัมีวัตถุประสกน� มีวัตถุประส�5#อง+างการจัยเ มาหน#าย 2 แห#ง ใ5%การส# ง เสร�มีวัตถุประสการตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใหลากหลายวิจั�ธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้�ร#วิจัมีวัตถุประสกน�

ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%าหล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน+%อง���น ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%ารอง ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ )*%>8 �อต# าง���น )ล�ต-�./�หล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ น8 า �ร� ก เห6 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ห อมีวัตถุประส ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% ร� บ รางวิจั� ล OTOP 4 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใาวิจั ใ5%เก./�ราค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาาบวิจักเ���มีวัตถุประสจัยเ มากต%น+�น 50 % มีวัตถุประส� 5# อ ง+างการจัยเ มาหน# า ย 3 แห# ง ใ5%การส# งเสร�มีวัตถุประสการตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใหลากหลายวิจั�ธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้� +างบดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�ล งบกาไรขาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ+�น งบกาไรสะสมีวัตถุประส ร#ล*วิจักมีวัตถุประสค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาก%าน�หล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ 5าวิจั&��ป�#น ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%ารองค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ ลง+�น เร�� มีวัตถุประสแ รก 25,000 บา+ จัยเ มา กเง�น ออมีวัตถุประส 5าวิจัไ+ย )ล�ต-�./�หล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ เส�8 อ)%าq%าย &� ป�# น และส� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า )% า q% า ย ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% ร� บ บา+ต# อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น ล*สไตล� วิจั นต� วิจั�ลมีวัตถุประสงบก � ร ายไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ % 250,000 +ส# างบดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ าไรขาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ +�น งบก าไรสะสมีวัตถุประส ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า หล� ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� อ )*% >8 � อ ส� + ธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้| � ในประเ+� รางวิจั� ล OTOP 5 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ า วิจั ใ5% เ ก./� ร าค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา า 2 ส� ป ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ า ห� 5ลง+� าระเป6 น เง� น สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ หร� อ ให% เ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา ร ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ � ต ล* ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา % า รองค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา �อ )*%>8 � อส�+ธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้| � ในต# างประเ+� นเร��มีวัตถุประสแรก 500,000 บา+ จัยเ มากเง�นของ กาไรหล�งห�กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าใ5%จัยเ ม#ายป�น)ลค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาน� ให%)*%��อห�%น แบบล* ก =># มีวัตถุประส� 5# อ ง+างการจัยเ มาหน# า ย 2 สมีวัตถุประส า 5� ก มีวัตถุประส� ร ายไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 60,000 บา+ต# อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น )ล� ต-� ./�ห ล� ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� อ เมีวัตถุประส ล6 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ก าแ~ ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%ร� บ แห# ง ขายปล�ก 70 % ขายส# ง 30 % ใ5% 5าระเป6นเง�นสดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ กาไรหล�งห�กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าใ5%จัยเ ม#ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#า รางวิจั� ล OTOP 4 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ า วิจั ใ5% เ ก./� ร าค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา า การส# ง เสร� มีวัตถุประส ก ารตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ห ลากหลายวิจั� 7� จัยเ ม%างให%สมีวัตถุประสา5�กและเก6บไวิจั%ป�น)ลตอนส�8นป� บวิจักเ��� มีวัตถุประส จัยเ มากต% น +� น 100 % มีวัตถุประส� 5# อ ง ร# วิจัมีวัตถุประสกน� +างการจัยเ มาหน# าย 2 แห#ง ใ5%การส# งเสร�มีวัตถุประส ธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้� �ร�ย# วิจัวิจัมีวัตถุประสไก+ยและต# น� ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%าหล�กหค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาลากหลายวิจั �อ น�ก+#องเ+� าง +าบ�&5�ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�วิจัเร�อน ลง+�นเร�� มีวัตถุประสแรก 100,000 การตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ

+าบ� &5�ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�วิจัเร�อน ลง+�น เร�� มีวัตถุประสแ รก 10,000 บา+ จัยเ มากเง�นออมีวัตถุประสส#วิจันต�วิจั มีวัตถุประสร� ายไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 60,000 บา+ต# อเดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�อน 5าระเป6น เง�นสดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ กาไรหล�ง ห�กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าใ5%จัยเ ม#ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าจัยเ ม%างให%สมีวัตถุประสา5�ก

%�าน�า��ง�น&��P*+

�า�าง�+�&1 �า�างT %งผ �� ������ย�า�%�า�น�นงาน)นT�, �%�านของ� ,ผ� �ผ �� �น��า&OPC (ต่ อ)

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

95

%�าน�า�����า����[ยา��มน�ษย$

%�าน�า�� ��

%�าน�า��ง�น&��P*+

%�าน�า�����า���%�า�

%�าน�า�����า����[ยา��มน�ษย$

%�าน�า�ผ ��

%�าน�า��ง�น&��P*+

�า�าง�+�&1 �า�างT %งผ �� ������ย�า�%�า�น�นงาน)นT�, �%�านของ� ,ผ� �ผ �� �น��า&OPC (ต่ อ)

%�าน�า�����า���%�า�

%�าน�า�� า%

%�าน�า�� า%

� ,ม� ธ�����&/ ข�อม� �า�%�า�น�น งาน

12. กล�#มีวัตถุประสภัณฑ์ระดับ 5 ดาว และ 4 *ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใอยออร�ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ

%�าน�า�����า���%�า�

มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )น-* มีวัตถุประส� องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต#อประสานงานอย#างไมีวัตถุประส#เป6น+างการ มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ป;�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ใ5%การส�ง� การแบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม*งใจัยเ มสมีวัตถุประสา5�ก ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )นภัณฑ์ระดับ 5 ดาว และ 4 * มีวัตถุประส� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการให%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการ องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต# อ ประสานงานอย#างเป6น +างการ ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน ใ5%ก ารส��งการแบบไมีวัตถุประส# เ ป6 น +างการ ไมีวัตถุประส# มีวัตถุประส� ก าร จัยเ ม*งใจัยเ มสมีวัตถุประสา5�กดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการให%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการป;�บ�ต�งาน

2. รองเ+#าเส%นใยพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่5�

11. กล�#มีวัตถุประสส#)* �นดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�น

มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )น-* มีวัตถุประส� องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต# อ ประสานงานอย#างเป6น +างการ มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ใ5%การส�ง� การแบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม*งใจัยเ มสมีวัตถุประสา5�ก ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )น-* มีวัตถุประส� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการให%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการ องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต# อ ประสานงานอย#างเป6น+างการ ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน !5%การส��งการแบบเป6น+างการ จัยเ ม*ง!จัยเ มส มีวัตถุประสา5�ก ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการ!ห%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการ ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน

1. กล�#มีวัตถุประส)*%)ล�ต)#าq#ายสาเร6จัยเ มรป* ก8 า ปอ

องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต# อ ประสานงานอย#างเป6น+างการ !5%การส�ง� การแบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม*ง!จัยเ มสมีวัตถุประสา5�ก ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการ!ห%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการ ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน

%�าน�า�����า����[ยา��มน�ษย$

�#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม#ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าตอบแ+นเป6นราย5�8น มีวัตถุประส�การ ประเมีวัตถุประส� น )ลการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน� บ� ต� ง าน และ ประ7านกล�# มีวัตถุประส จัยเ ม ะ (จัยเ ม� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจั ามีวัตถุประส (� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ แ ย% ง ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยตนเอง ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�กใ5%เก./�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่8� น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการ.� มีวัตถุประส� ก าร �#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�ก!5%เก./�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาน!น จัยเ ม#า ยค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าตอบแ+นเป6 น รายวิจั�น มีวัตถุประส� ก าร ��8 น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการ.� มีวัตถุประส� ก าร ประเมีวัตถุประส�น)ลการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน และปร �#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ 7านกล�# มีวัตถุประส ขจัยเ ม� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา วิจัามีวัตถุประสข� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ แ ย% ง ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% วิจั ย จัยเ ม#ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าตอบแ+นเป6นราย5�8น มีวัตถุประส�การ ตนเอง ประเมีวัตถุประส� น )ลการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน� บ� ต� ง าน และ ประ7านกล�# มีวัตถุประส จัยเ ม ะ (จัยเ ม� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจั ามีวัตถุประส (� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ แ ย% ง ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยตนเอง ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�กใ5%เก./�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่8� น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการ.� มีวัตถุประส� ก าร �#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�กใ5%เกณ/�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน จัยเ ม#า ยค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าตอบแ+นเป6 น รายวิจั�น มีวัตถุประส� ก าร พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่8� น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการณ� มีวัตถุประส� ก าร ประเมีวัตถุประส� น )ลการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน� บ� ต� ง าน และ �#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ เจัยเ ม%าของ7�รก�จัยเ มขจัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสข�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใแย%งดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัย จัยเ ม#ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าตอบแ+นเป6น ราย5�8น มีวัตถุประส�ก าร ตนเอง ประเมีวัตถุประส� น )ลการป;� บ� ต� ง าน และ เจัยเ ม% า ของธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้� ร ก� จัยเ ม จัยเ ม ะ ขจัยเ ม� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา วิจั ามีวัตถุประส ข� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ แ ย% ง ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยตนเอง

%�าน�า�� ��

!น+% อ ง��� น และต# า ง��� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ เ ล� อ ก)*% ( าย ป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ตจัยเ ม ากประ7านกล�# มีวัตถุประส ส��ง>�8 อ ส�นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%าเป6นรายส�ปดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใา ห� มีวัตถุประส�การตรวิจัจัยเ มสอบ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�.-า�+�ก5�8นงาน มีวัตถุประส�กาล�งการ)ล�ต 200 5�8น ต# อ วิจั� น มีวัตถุประส� ก ารบาร� ง ร� ก ษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา ร� อ งจัยเ ม� ก ร มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประส=� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ หล�งการ!5%งานอย#างต#อเน��อง >�8อวิจั�ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6น เง�น สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ใ5%แหล# งวิจั� ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� บ ใน+%อง���น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อก)*%ขายป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ต มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประส=� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการ+าส�&&าล#วิจังหน%า ส��ง>�8อส�นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%า >�8อวิจั�ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6นเง�นสดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ !5%แหล# งวิจั� ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� บ เป6น รายเดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�อน มีวัตถุประส�ก ารตรวิจัจัยเ มส อบค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� .-าพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่ !น+%อง���น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อก)*%(ายป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ต +�ก 5�8นงาน มีวัตถุประส� กาล�งการ)ล�ต 100 5�8น ต# อ จัยเ มากสมีวัตถุประสา5�ก ส��ง>�8อส�นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%าเป6นรายส�ปดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใาห� เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น มีวัตถุประส�ก ารบาร�งร�ก ษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา ร� อ งจัยเ ม�ก รหล� ง มีวัตถุประส� ก ารตรวิจัจัยเ ม ส อบค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� . -า�+� ก 5�8 น งาน มีวัตถุประส� การใ5%งานอย#างต#อเน��อง กาล�งการ)ล�ต 200 5�8นต#อวิจัน� มีวัตถุประสก� ารบาร�ง ร�กษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�องจัยเ ม�กรหล�งการ!5%งานอย#างต# อ มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประส=� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ เน��อง >�8อวิจั�ต��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6น เง�นเ5��อ ใ5%แหล#งวิจั�ต��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บ ใน+% อ ง��� น และต# า ง��� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ เ ล� อ ก)*% ข าย มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประส=� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ตจัยเ มากเจัยเ ม%าของก�จัยเ มการ ส��ง>�8อ >�8อวิจั�ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6น เง�น สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ใ5%แหล# งวิจั� ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� บ ส� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า เป6 น รายเดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น มีวัตถุประส� ก ารตรวิจัจัยเ มสอบ ใน+% อ ง��� น และต# า ง��� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ เ ล� อ ก)*% ข าย ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�.-าพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่+�ก5�8นงาน มีวัตถุประส�กาล�งการ)ล�ต 300 ป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ตจัยเ มากเจัยเ ม%าของธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้�ร ก� จัยเ ม ส��ง >�8 อ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#*ต#อวิจั�น มีวัตถุประส�การบาร�งร�กษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�องจัยเ ม�กรหล�ง ส�นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%าเป6นรายป� มีวัตถุประส�การตรวิจัจัยเ มสอบค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ณภัณฑ์ระดับ 5 ดาว และ 4 าพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่ การใ5%งานอย#างต#อเน��อง +�ก 5�8นงาน มีวัตถุประส� กาล�งการ)ล�ต 300 5�8น ต# อ วิจั�น มีวัตถุประส�การบาร�งร�กษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�องจัยเ ม�กรหล�งการ ใ5%งานอย#างต#อเน��อง

%�าน�า��ง�น&��P*+

%�าน�า�� า%

5าวิจัไ+ย )ล�ต-�./�หล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ เส�8 อ)%าq%าย สไตล� &� ป�# น และส� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า )% า q% า ย ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% ร� บ ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%าหล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานร�กส�(-า� ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%ารอง รางวิจั� ล OTOP 5 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ า วิจั ใ5% เ ก./� ร าค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา า ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� อ )*% >8 � อ+� � วิจั ไป )ล� ต -� . /� ห ล� ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� อ แบบล* ก =># มีวัตถุประส� 5# อ ง+างการจัยเ มาหน# า ย 2 )ล� ต -� . /� ส มีวัตถุประส� น ไ�ร ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% ร� บ ร าง วิจั� ล แห# ง ขายปล� ขายส# % ใ5%� มีวัตถุประส OTOP 4 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใาวิจัก 70 !5%เ%ก./� ราค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาง า30บวิจักเ�� การส# ง เสร� มีวัตถุประส ก ารตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ห ลากหลายวิจั� 7� จัยเ มาก ต% น +� น 50 % มีวัตถุประส� 5# อ ง + าง ก า ร ร# วิจัมีวัตถุประสกน� จัยเ มาหน# าย 10 แห# ง !5%การส# งเสร�มีวัตถุประสการ ตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ วิจัมีวัตถุประสก�ยน� วิจัไ+ยและต#าง ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ น�ก+#�7อ�ร#งเ+� +าบ�&5�ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�วิจัเร�อน ลง+�นเร�� มีวัตถุประสแรก 100,000 ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%าหหล�ลากหลายวิจั 5 า ต� ล* ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา % า ร อ ง ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา � อ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา น ใ น พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่�8 น +�� บ า+ จัยเ มาก เง� น ออมีวัตถุประสส# วิจั น ต� วิจั มีวัตถุประส� ร าย ไ ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 200,000 บา+ต# อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น 5าระเป6 น เง� น สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ )ล�ต-�./�หล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ รองเ+%า)%าเส%นใยพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่�5 +างบดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�ล งบกาไรขาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ +�น งบกาไรสะสมีวัตถุประส ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%าหล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ 5าวิจัย�=รป ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%ารองค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%ร� บ รางวิจั� ล OTOP 5 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ า วิจั ใ5% เ ก./� กาไรหล�งห�กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าใ5%จัยเ ม#ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าจัยเ ม%างให%พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่น�กงาน ลง+�น เร�� มีวัตถุประสแ รก 50,000 บา+ จัยเ มา กเง�น ออมีวัตถุประส )*% >8 � อ5าวิจัไ +ย )ล� ต ภัณฑ์ระดับ 5 ดาว และ 4 � ณ /� ห ล� ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� อ ราค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาาบวิจักเพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่� มีวัตถุประสจัยเ มากต%น +�น 30 % มีวัตถุประส�5#อง กล% วิจัยไมีวัตถุประส%5�บ+อง ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%ร�บรางวิจั�ล OTOP 4 ส# วิจันต�วิจั และก*ย% �มีวัตถุประสธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้นาค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาาร 300,000 บา+ มีวัตถุประส� +างการจัยเ มาหน# าย 3 แห#ง ใ5%การส# งเสร�มีวัตถุประส รายไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 70,000 บา+ต# อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น 5าระเป6 น ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใาวิจั ใ5%เกณ/�ราค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาาบวิจักเพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่� มีวัตถุประสจัยเ มากต%น+�น การตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใหลากหลายวิจั7� �ร#วิจัมีวัตถุประสกน� เง�น สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ กาไรหล� ง ห� ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# า ใ5% จัยเ ม# า ยค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# า จัยเ ม% า งให% 200 % มีวัตถุประส�5# อง+างการจัยเ มาหน# าย 3 แห# ง ใ5%การส# งเสร�มีวัตถุประสการตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใหลากหลายวิจั�ธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้� สมีวัตถุประสา5�กและเก6บไวิจั%ป�น)ลตอนส�8นป� ร# วิจัมีวัตถุประสกน�

ลง+�น เร�� มีวัตถุประสแ รก 25,000 บา+ จัยเ มา กเง�น ออมีวัตถุประส ส# วิจั นต� วิจั มีวัตถุประส� ร ายไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 250,000 บา+ต# อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น +างบดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�ล งบกาไร(าดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ +�น งบกาไรสะสมีวัตถุประส 2 ส�นป(อง ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใาห� 5าระเป6 หร�อ ให%บา+ เค์เพื่อศึกษาการดำเนินงารดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใจัยเ ม�ตา กเง� ลง+� นเร�น� มีวัตถุประสเง�แนรกสดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ30,000 กาไรหล�งห�กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าใ5%จัยเ ม#ายป�น)ลค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาน� ให%)*%��อห�%น สมีวัตถุประส า 5� ก มีวัตถุประส� ร ายไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 50,000 บา+ต# อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น 5าระเป6นเง�นสดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ กาไรหล�งห�กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#า!5%จัยเ ม#ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#า จัยเ ม%าง!ห%สมีวัตถุประสา5�กและเก6บไวิจั%ป�น)ลตอนส�8นป�

บา+ต# อเดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�อน 5าระเป6น เง�นสดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ กาไรหล�ง )ล�ต-�./�หล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ อ�ปกร.�สาหร�บ=ต‚ะ ห�กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# า!5%จัยเ ม# ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#า จัยเ ม%าง!ห%สมีวัตถุประสา 5�กและเก6บ ไวิจั% อาหาร ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%ร�บรางวิจั�ล OTOP 4 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใาวิจั !5% เก./�ราค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาาบวิจักเ���มีวัตถุประสจัยเ มากต%น+�น 50 % มีวัตถุประส� ป�น)ลตอนส�8นป� 5#อง+างการจัยเ มาหน# าย 2 แห# ง !5%การส# ง ารตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ลากหลายวิจั กน� �อ +างบดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�ล งบกาไรขาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ+�น งบกาไรสะสมีวัตถุประส เสร� ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส%ากหล� ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อห5าวิจั&� �ป�#น ล*�7ก�รค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# วิจั%ามีวัตถุประสรองค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา

10. กล�#มีวัตถุประสประดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�ษj�)%าบ%านบวิจัก มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�ก!5%เก./�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาน!น มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประส=� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ +าบ� &5�ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�วิจัเร�อน ลง+�น เร�� มีวัตถุประสแรก 10,000 ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%าหล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ น�ก+#องเ+��ยวิจั5าวิจัต#าง5าต� ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )น-* มีวัตถุประส� ��8 น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการ.� มีวัตถุประส� ก าร >�8อวิจั�ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6นเง�นสดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ !5%แหล# งวิจั� ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� บ บา+ จัยเ มากเง�น(องสมีวัตถุประสา5�ก มีวัตถุประส�รายไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 20,000 และไ+ย ล* ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า รองค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� อ )*% >8� อ+� �วิจั ไป เปา

� ,ม� ธ�����กลุ &/ ่ มข�อธุรม�กิจ�า�%� / า�น�น ข้ อมูลการด� งานำเนินงาน

� ,ม� ธ�����&/ ข�อม� �า�%�า�น�น งาน

96

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ป;�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )นภัณฑ์ระดับ 5 ดาว และ 4 * มีวัตถุประส� องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต#อประสานงานอย#างไมีวัตถุประส#เป6น+างการ ใ5%ก ารส��งการแบบไมีวัตถุประส# เ ป6 น +างการ ไมีวัตถุประส# มีวัตถุประส� ก าร จัยเ ม*งใจัยเ มสมีวัตถุประสา5�กดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการให%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการป;�บ�ต�งาน

13. เก�ร�น)%าค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาล�มีวัตถุประสเต�ยงดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%นมีวัตถุประส�อ

2. รองเ+#าเส%นใยพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่5�

%�าน�า�����า����[ยา��มน�ษย$

มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )น-* มีวัตถุประส� องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต#อประสานงานอย#างไมีวัตถุประส#เป6น+างการ ใ5%การส�ง� การแบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม*งใจัยเ มสมีวัตถุประสา5�ก ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการให%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการ ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน

ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�กใ5%เก./�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่8� น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการ.� มีวัตถุประส� ก าร �#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม#า ยค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าตอบแ+นเป6 น รายวิจั�น มีวัตถุประส� ก าร ประเมีวัตถุประส� น )ลการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน� บ� ต� ง าน และ เจัยเ ม%าของ7�รก�จัยเ มขจัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสข�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใแย%งดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัย ตนเอง

ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�กใ5%เกณ/�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่8� น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการณ� มีวัตถุประส� ก าร �#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม#ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าตอบแ+นเป6น ราย5�8น มีวัตถุประส�ก าร ประเมีวัตถุประส� น )ลการป;� บ� ต� ง าน และ เจัยเ ม% า ของธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้� ร ก� จัยเ ม จัยเ ม ะ ขจัยเ ม� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา วิจั ามีวัตถุประส ข� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ แ ย% ง ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยตนเอง มีวัตถุประส�การวิจัางแ)น ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�ตามีวัตถุประสแ)น และ+บ+วิจัน ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อกสมีวัตถุประสา5�กใ5%เก./�เป6นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงานใน ปร�บ ปร�ง แ)นงานอย#า งสมีวัตถุประส�า เสมีวัตถุประส อ มีวัตถุประส� แ )น-* มีวัตถุประส� พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่8� น +�� และมีวัตถุประส� ป ระสบการ.� มีวัตถุประส� ก าร องค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�กร ต�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใต# อ ประสานงานอย#างเป6น +างการ �#าย+อดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจัามีวัตถุประสร*%แบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ ใ5%การส�ง� การแบบไมีวัตถุประส#เป6น+างการ จัยเ ม*งใจัยเ มสมีวัตถุประสา5�ก จัยเ ม#า ยค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# าตอบแ+นเป6 น รายวิจั�น มีวัตถุประส� ก าร ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการให%สวิจั�สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�การส�งค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส มีวัตถุประส�การค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาวิจับค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�มีวัตถุประสการ ประเมีวัตถุประส�น)ลการปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน และปร ปฏับัติตามแผน และทบทวน ปรับปรุงแผน�บ�ต�งาน 7านกล�# มีวัตถุประส ขจัยเ ม� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา วิจัามีวัตถุประสข� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ แ ย% ง ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% วิจั ย ตนเอง

%�าน�า�����า���%�า�

1. กล�#มีวัตถุประส)*%)ล�ต)#าq#ายสาเร6จัยเ มรป* ก8 า ปอ

%�าน�า�����า����[ยา��มน�ษย$

%�าน�า�� ��

%�าน�า��ง�น&��P*+

มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประส=� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ >�8อวิจั�ต��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6น เง�นเ5��อ ใ5%แหล#งวิจั�ต��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บ ใน+% อ ง��� น และต# า ง��� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ เ ล� อ ก)*% ข าย ป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ตจัยเ มากเจัยเ ม%าของก�จัยเ มการ ส��ง>�8อ ส� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า เป6 น รายเดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น มีวัตถุประส� ก ารตรวิจัจัยเ มสอบ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�.-าพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่+�ก5�8นงาน มีวัตถุประส�กาล�งการ)ล�ต 300 ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#*ต#อวิจั�น มีวัตถุประส�การบาร�งร�กษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�องจัยเ ม�กรหล�ง การใ5%งานอย#างต#อเน��อง

มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประส=� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ >�8อวิจั�ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6น เง�น สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ใ5%แหล# งวิจั� ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� บ ใน+%อง���น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อก)*%ขายป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ต จัยเ มา กเจัยเ ม% าของธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้�ร ก� จัยเ ม ส��ง>�8 อ ส� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%า เป6 น ราย เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�อน มีวัตถุประสก� ารตรวิจัจัยเ มสอบค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ณภัณฑ์ระดับ 5 ดาว และ 4 าพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่+�ก5�8นงาน มีวัตถุประส�กาล� ง การ)ล� ต 20 5�8น ต# อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น มีวัตถุประส� ก าร บาร� ง ร� ก ษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา ร� อ งจัยเ ม� ก รหล� ง การใ5% ง าน มีวัตถุประส�การวิจัางแ)นการ)ล�ต มีวัตถุประส=� รงงาน)ล�ต จัยเ ม�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ อย#างต#อเน��อง >�8อวิจั�ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�บเป6น เง�น สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ใ5%แหล# งวิจั� ต ��ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� บ ใน+%อง���น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใเล�อก)*%ขายป�จัยเ มจัยเ ม�ยการ)ล�ต ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%วิจัยการ+าส�&&าล#วิจังหน%า ส��ง>�8อส�นค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%า เป6น รายเดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�อน มีวัตถุประส�ก ารตรวิจัจัยเ มส อบค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� .-าพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่ +�ก 5�8นงาน มีวัตถุประส� กาล�งการ)ล�ต 100 5�8น ต# อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น มีวัตถุประส�ก ารบาร�งร�ก ษาเค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา ร� อ งจัยเ ม�ก รหล� ง การใ5%งานอย#างต#อเน��อง

%�าน�า�ผ ��

%�าน�า�� า%

%�าน�า�� า%

+าบ�&5�ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาร�วิจัเร�อน ลง+�นเร�� มีวัตถุประสแรก 100,000 บ า+ จัยเ มาก เง� น ออมีวัตถุประสส# วิจั น ต� วิจั มีวัตถุประส� ร าย ไ ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 200,000 บา+ต# อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น 5าระเป6 น เง� น สดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ กาไรหล�งห�กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าใ5%จัยเ ม#ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าจัยเ ม%างให%พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่น�กงาน

ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%าหล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ น�ก+#องเ+��ยวิจัไ+ยและต#าง 5 า ต� ล* ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า ร อ ง ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� อ ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา น ใ น พื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่�8 น +�� )ล�ต-�./�หล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ รองเ+%า)%าเส%นใยพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่�5 ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ%ร� บ รางวิจั� ล OTOP 5 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ า วิจั ใ5% เ ก./� ราค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาาบวิจักเพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่� มีวัตถุประสจัยเ มากต%น +�น 30 % มีวัตถุประส�5#อง +างการจัยเ มาหน# าย 3 แห#ง ใ5%การส# งเสร�มีวัตถุประส การตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใหลากหลายวิจั7� �ร#วิจัมีวัตถุประสกน�

ล* ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า หล� ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา� อ น� ก +# อ งเ+�� ย วิจั+�8 งใน ประเ+�และต#างประเ+� ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา%ารองค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ )*%>8 �อ+�วิจั� ไป )ล�ตภัณฑ์ระดับ 5 ดาว และ 4 �ณ/�หล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ )%าค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาล�มีวัตถุประส เต� ย ง ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% ร� บ รางวิจั� ล OTOP 4 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ า วิจั ใ5% เกณ/�ราค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาาบวิจักเพื่อศึกษาการดำเนินงานในแต่�มีวัตถุประสจัยเ มากต%น+�น 50 % มีวัตถุประส� 5#อง+างการจัยเ มาหน# าย 2 แห# ง ใ5%การส# ง เสร� ารตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ลากหลายวิจั กน� �อ +างบดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�ล งบกาไรขาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ+�น งบกาไรสะสมีวัตถุประส ล*กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงามีวัตถุประส%ากหล� ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อห5าวิจั&� �ป�#น ล*�ธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้ก�รค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา# วิจั%ามีวัตถุประสรองค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา ลง+�น เร�� มีวัตถุประสแ รก 25,000 บา+ จัยเ มา กเง�น ออมีวัตถุประส 5าวิจัไ+ย )ล�ต-�./�หล�ก ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา�อ เส�8 อ)%าq%าย ส# วิจั นต� วิจั มีวัตถุประส� ร ายไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 250,000 บา+ต# อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น สไตล� &� ป�# น และส� น ค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา% า )% า q% า ย ไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% ร� บ 5าระเป6นเง�นสดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ หร�อ ให%เค์เพื่อศึกษาการดำเนินงารดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�ต 2 ส�ปดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใาห� รางวิจั� ล OTOP 5 ดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ า วิจั ใ5% เ ก./� ร าค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา า กาไรหล�งห�กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าใ5%จัยเ ม#ายป�น)ลค์เพื่อศึกษาการดำเนินงาน� ให%)*%��อห�%น แบบล* ก =># มีวัตถุประส� 5# อ ง+างการจัยเ มาหน# า ย 2 แห# ง ขายปล�ก 70 % ขายส# ง 30 % ใ5% การส# ง เสร� มีวัตถุประส ก ารตลาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ ห ลากหลายวิจั� 7� ร# วิจัมีวัตถุประสกน�

+างบดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ�ล งบกาไรขาดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ +�น งบกาไรสะสมีวัตถุประส ลง+�น เร�� มีวัตถุประส แ รก 30,000 บา+ จัยเ มา กเง� น ของ สมีวัตถุประส า 5� ก มีวัตถุประส� ร ายไดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ% 30,000 บา+ต# อ เดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ� อ น 5าระเป6นเง�นสดำเนินงานในแต่ละด้าน ปัญหา และอุปสรรคใ กาไรหล�งห�กค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#าใ5%จัยเ ม#ายค์เพื่อศึกษาการดำเนินงา#า จัยเ ม%างให%สมีวัตถุประสา5�กและเก6บไวิจั%ป�น)ลตอนส�8นป�

%�าน�า��ง�น&��P*+

�า�าง�+�&1 �า�างT %งผ �� ������ย�า�%�า�น�นงาน)นT�, �%�านของ� ,ผ� �ผ �� �น��า&OPC (ต่ อ)

%�าน�า�����า���%�า�

� ,ม� ธ�����กลุ &/ ่ มข�อธุรม�กิจ�า�%� / า�น�น ข้ อมูลการด� งานำเนินงาน

� ,ม� ธ�����&/ ข�อม� �า�%�า�น�น งาน

ปัญหาและอุปสรรคในการด�ำเนินงานในแต่ ละด้ านทางธุรกิจของผู้ประกอบการ ทีไ่ ด้ รับการคัดสรรสุ ดยอดสิ นค้ าหนึ่งต�ำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OPC)

1. จากตารางแสดงปัญหาและอุปสรรคในการด�ำเนินงานในแต่ละด้านทางธุรกิจ ของผูป้ ระกอบการที่ได้รับการคัดสรรสุ ดยอดสิ นค้าหนึ่งต�ำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OPC) ใน มุมมองด้านปัญหาที่เกิดขึ้น พบว่าผูต้ อบแบบสอบถามให้ความส�ำคัญต่อปัญหาที่จะเกิดขึ้น ในระดับมาก เรื่ องสถานการณ์ทางการเมืองที่มีความรุ นแรงส่ งผลต่อความไม่ปลอดภัยใน การซื้อสิ นค้าที่จะส่ งผลกระทบต่อธุรกิจ จ�ำนวน 11 ธุรกิจคิดเป็ นร้อยละ 84.6 รองลงมา เป็ นเรื่ องกิจการมีตน้ ทุนการผลิตสู ง และ เรื่ องสภาพเศรษฐกิจที่ย่ำ� แย่ส่งผลถึงยอดขาย สิ นค้าของเราลดลง จ�ำนวน 10 ธุรกิจเท่ากันคิดเป็ นร้อยละ 77.0 ในขณะที่ ผูต้ อบแบบ สัมภาษณ์ให้ความส�ำคัญต่อปั ญหาที่จะเกิดขึ้นในระดับปานกลาง เรื่ องขาดความรู ้และ ความช�ำนาญการวางแผนการเงินและบัญขี จ�ำนวน 9 ธุรกิจคิดเป็ นร้อยละ 69.2 รองลง มาเป็ นเรื่ องขาดแหล่งเงินทุนในการด�ำเนิ นงาน และ มีความรู ้ น้อยในการบันทึกบัญขี จ�ำนวน 8 ธุรกิจคิดเป็ นร้อยละ 61.5 ตามล�ำดับ

2. จากตารางแสดงปัญหาและอุปสรรคในการด�ำเนินงานในแต่ละด้านทางธุรกิจ ของผูป้ ระกอบการที่ได้รับการคัดสรรสุ ดยอดสิ นค้าหนึ่งต�ำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OPC) ใน มุมมองของธุรกิจ พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามของธุรกิจกลุม่ วิสาหกิจชุมชนท�ำขนมจีนและ เครื่ องแกงเกิดปั ญหาระดับมาก ที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ จ�ำนวน 17 ปั ญหาจากประเด็น ปั ญหาทั้งหมด 39 ปัญหาคิดเป็ นร้อยละ 43.6 รองลงมาเป็ นกลุ่มแม่บา้ นเกษตรกรบ้านต้น จันทร์ จ�ำนวน 15 ปั ญหาคิดเป็ นร้อยละ 38.5 ในมุมมองของปั ญหาระดับปานกลาง พบว่า ธุรกิจกลุ่มภูดอยออร์คิด มีจำ� นวนปัญหา 17 ปัญหาคิดเป็ นร้อยละ 43.6 รองลงมาเป็ นธุรกิจ กลุ่มสู่ ผนื ดินมีจำ� นวนปัญหา 13 ปัญหาคิดเป็ นร้อยละ 33.3 ตามล�ำดับ

อภิปรายผล

1. ด้านการบริ หารจัดการ เมื่อพิจารณาแล้วกล่าวได้ว่าเป็ นไปตามทฤษฎีการ จัดการ คือ มีการวางแผน มีการจัดองค์กร มีการน�ำ และมีการควบคุม

ด้านการวางแผน จะเห็นได้วา่ ธุรกิจส่ วนใหญ่จะมีการวางแผนซึ่ งนับได้วา่ เป็ น ผลดี ต่อธุ รกิ จที่ จะต้องมี ความยืดหยุ่นสู งในแง่ ที่สามารถทบทวนหรื อปรั บเปลี่ ยนให้ สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงได้ อีกทั้งส่ วนใหญ่ยงั มีการก�ำหนดเป้ าหมายและ ขั้นตอนในการด�ำเนินงานเพื่อให้มีทิศทางการด�ำเนินงานเป็ นไปตามแผนเดียวกันและเกิด ประสิ ทธิ ภาพสู งสุ ด ซึ่ งสอดคล้องกับผลการศึกษาของ พงศกร ทวีสุข (2544) ที่พบว่า Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

97

ผูป้ ระกอบการอุตสาหกรรมล�ำไยอบแห้งส่ วนใหญ่มีการวางแผนล่วงหน้า และแผนส่ วน ใหญ่มกั เป็ นแผนระยะสั้น ทั้งนี้ เพราะส่ วนใหญ่ทราบและเข้าใจว่าการวางแผนและแผน งานช่วยให้ผปู ้ ระกอบการสามารถมองไปในอนาคต ซึ่งเป็ นโอกาสแสวงหาประโยชน์ให้ ส�ำเร็ จลุล่วงตามมุ่งหมายไว้ และช่วยให้ทราบปัญหาอุปสรรคต่าง ๆ ที่อาจเกิดขึ้น เพื่อหา แนวทางป้ องกันและลดภาวะความเสี่ ยงให้นอ้ ยลง

ด้านการจัดองค์กร จะเห็นได้วา่ ธุรกิจส่วนใหญ่จะมีการแบ่งฝ่ ายงาน กระจายงาน ออกเป็ นหน้าที่ มีการมอบหมายงานตามความรับผิดชอบและอ�ำนาจหน้าที่ มีการประสาน งานกันอย่างสม�่ำเสมอ ทั้งนี้ ส่วนใหญ่จะมีการแบ่งฝ่ ายงานโดยอาศัยหลักเกณฑ์จากการ พิจารณาตามหน้าที่ออกเป็ นฝ่ ายต่าง ๆ เช่น ฝ่ ายการเงินและบัญชี ฝ่ ายการผลิต ฝ่ ายบุคคล ฝ่ ายจัดซื้อ ฝ่ ายตลาด เป็ นต้น อย่างไรก็ตามถึงแม้วา่ จะมีการแบ่งฝ่ ายงานอย่างชัดเจนแต่ทุก ฝ่ ายงานก็มีการประสานงานกันอย่างสม�่ำเสมอทั้งแบบเป็ นทางการและไม่เป็ นทางการ ซึ่ง สอดคล้องกับการศึกษาของ วสันต์ เสื อข�ำ (2547) ที่พบว่า ผูป้ ระกอบการสิ นค้า OTOP ที่ ได้รับการคัดเลือกระดับ 5 ดาว ในระดับภูมิภาค : กรณี ศึกษาสิ นค้าประเภทอาหาร ของ จังหวัดเชียงใหม่ ประจ�ำปี 2546 ส่ วนใหญ่มีการจัดวางโครงสร้างองค์กร แบ่งการบริ หาร ออกเป็ นแผนกหรื อฝ่ ายต่าง ๆ มีการกรจายอ�ำนาจไปสู่แผนกหรื อฝ่ ายต่าง ๆ เพือ่ ประโยชน์ เรื่ องของความคล่องตัวในการปฏิบตั ิงาน

ด้านการน�ำ จะเห็นได้ว่า ส่ วนใหญ่ใช้ภาวะผูน้ ำ� ซึ่ งเปิ ดโอกาสให้สมาชิ กหรื อ พนักงานมีส่วนร่ วมแสดงความคิดเห็นหรื อข้อเสนอแนะต่าง ๆ และนิ ยมสั่งการแบบไม่ เป็ นทางการไปยังผูป้ ฏิบตั ิโดยตรงเพื่อเปิ ดโอกาสให้สมาชิกหรื อพนักงานซัดถามได้ ซึ่ ง ช่วยลดปั ญหาการเข้าใจที่ไม่ตรงกัน หรื อ ความไม่ชดั เจนให้หมดไป ซึ่ งสอดคล้องกับการ ศึกษาของ พงศกร ทวีสุข (2544) ที่พบว่า การสัง่ การด้วยวาจาและลายลักษณ์อกั ษรเป็ นการ สื่ อสารแบบสองทาง โดยผูส้ งั่ การและผูร้ ับค�ำสัง่ สามารถโต้ตอบซักถามซึ่ งกันและกันได้ ช่วยลดความผิดพลาดในการปฏิบตั ิงานลงได้ ในขณะที่ควมร่ วมมือจากพนักงานเพือ่ ให้การ ปฏิบตั ิงานเป็ นไปอย่างราบรื่ นตรงตามที่คาดหมายไว้ ส่ วนมากจะใช้การเพิ่มสิ่ งจูงใจใน เรื่ องต่าง ๆ เช่น ค่าจ้าง หรื อ สวัสดิการสังคมต่าง ๆ เป็ นต้น ซึ่งสอดคล้องกับการศึกษาของ จิตต์ใส แก้วบุญเรื อง (2546) พบว่า วิธีการจูงใจสมาชิกให้ต้ งั ใจท�ำงาน จะท�ำโดยจัดอบรม ให้ความรู ้และการเพิม่ เปอร์เซ็นต์การขายสิ นค้าให้แก่สมาชิก

ด้านการควบคุม จะเห็นได้วา่ ธุรกิจทั้งหมดจะมีการควบคุมการด�ำเนินงานภายใน องค์กร มีการเปรี ยบเทียบกับผลงานที่ออกมากับมาตรฐานที่ต้ งั ไว้ โดยวิธีการควบคุมและ ติดตามแบบไม่เป็ นทางการ ซึ่งสอดคล้องกับการศึกษาของ จิตต์ใส แก้วบุญเรื อง (2546) ที่ 98

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

พบว่า ชุมชนทุกประเภทมีการควบคุมและติดตามการท�ำงาน โดยเครื่ องมือควบคุมและติ ตดามการท�ำงานของชุมชน จะใช้ปริ มาณ คุณภาพของสิ นค้าหรื องาน และเวลาในการ ท�ำงาน

2. ด้านการบริ หารทรัพยากรมนุษย์ เมื่อพิจารณาแล้วกล่าวได้วา่ เป็ นไปตามทฤษฎี คือ มีการสรรหา การคัดเลือก การฝึ กอบรม และการพัฒนา การจ่ายค่าตอบแทน การรวม พลัง และการธ�ำรงรักษา การพิจารณาสภาพการพ้นจากงาน

ด้านการสรรหา จะเห็นได้วา่ ธุรกิจมีการเปิ ดรับสมาชิกอยูต่ ลอดเวลา โดยใช้วธิ ี การขอความร่ วมมือจากสมาชิกเดิมหรื อการบอกต่อ ซึ่งคุณสมบัติที่พิจารณาคือ ภูมิลำ� เนา และประสบการณ์ รวมถึงความช�ำนาญ ซึ่ งสอดคล้องกับการศึกษาของ จิตต์ใส แก้วบุญ เรื อง (2546) ที่พบว่าชุมชนกลุม่ มีสมาชิกเพียงพอเป็ นส่วนใหญ่ มีนโยบายรับสมาชิกตลอด เวลา และบางกลุ่มก็มีนโยบายรับสมาชิกเมื่อมีงานเท่านั้น

ด้านการคัดเลือก จะเห็นได้วา่ หลักเกณฑ์ที่ใช้ในการคัดเลือกรคนเข้าท�ำงานคือ ความช�ำนาญและประสบการณ์ การคัดเลือกลักษณะนี้ถือได้วา่ ใช้ระบบอุปถัมภ์เป็ นหลัก เนื่องจากสภาพงานส่วนมากเป็ นงานที่ตอ้ งใช้แรงงาน ในระบบคุณธรรมก็จะมีการพิจารณา จาก ประวัติ การทดลองปฏิ บตั ิ งาน การสัมภาษณ์ และประสบการณ์ การท�ำงาน ซึ่ ง สอดคล้องกับการศึกษาของจิตต์ใส แก้วบุญเรื อง (2546) ที่พบว่า ในการรับสมาชิกใหม่ ชุมชนทุกชุมชนมีแนวทางการก�ำหนดคุณสมบัติที่แตกต่างกัน โดยบางกลุ่มจะไม่มีการ ก�ำหนดคุณสมบัติสมาชิกใหม่ แต่บางกลุ่มก็พิจารณาจากความสามารถและประสบการณ์

ด้านการฝึ กอบรมและการพัฒนา จะเห็นได้ว่าส่ วนใหญ่ใช้วิธีการฝึ กอบรมใน สถานที่แบบไม่เป็ นทางการ เพื่อเป็ นการเพิ่มพูนความรู ้และทักษะความสามารถในการ ปฏิบตั ิงาน ส่ วนใหญ่ธุรกิจจะมีการประเมินผลการปฏิบตั ิงานของสมาชิกหรื อพนักงาน แบบไม่เป็ นทางการ ซึ่งสอดคล้องกับการศึกษาของ จิตต์ใส แก้วบุญเรื อง (2546) ที่พบว่า ในการท�ำงานส่วนใหญ่จะมีการจูงใจให้สมาชิกตั้งใจท�ำงานด้วยการจัดการอบรมให้มีความ รู ้และประสบการณ์มากยิง่ ขึ้น และจะมีการประเมินผลการท�ำงานของสมาชิก โดยดูจาก ปริ มาณงานและคุณภาพงานเป็ นส่ วนใหญ่

ด้านการจ่ายค่าตอบแทน จะเห็นได้วา่ ส่วนใหญ่จะก�ำหนดค่าตอบแทนตามความ สามารถของสมาชิกหรื อพนักงาน โดยจะพิจารณาจ�ำนวนวัน เวลาท�ำงาน หรื อ ชิน้ งานทีท่ ำ� ได้ พบว่ามีการให้สวัสดิการสังคม เช่น ให้คา่ รักษาพยาบาล ประกันสังคม เป็ นต้น เป็ นการสร้าง ขวัญก�ำลังใจให้สมาชิกหรื อพนักงานผูป้ ฎิบตั ิให้สามารถปฏิบตั ิงานด้วยดี ซึ่งสอดคล้องกับ การศึกษาของ อารดา มงคลโรจน์ สกุล (2546) ที่พบว่า การจ่ายค่าตอบแทนการท�ำงานแก่ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

99

พนักงาน หลักเกณฑ์ในการพิจารณาคือ ความสามารถและประสบการณ์ในการท�ำงาน และ ส่วนใหญ่ได้ให้สวัสดิการอืน่ แก่พนักงานที่นอกเหนือจากเงินเดือนหรื อค่าจ้าง

3. ด้านการบริ หารการผลิต เมื่อพิจารณากล่าวได้วา่ เป็ นไปตามทฤษฎีการบริ หาร การผลิต กล่าวคือ

ด้านการวางแผนการผลิต โดยคาดการณ์ผลิตสิ นค้าให้พอดีกบั ความต้องการหรื อ ผลิตตามค�ำสัง่ ซื้อ และมีการบริ หารสิ นค้าคงคลังที่ดีจะท�ำให้ลดการสู ญเสี ยต้นทุนในการ เก็บรักษาและต้นทุนจมได้ดี ซึ่งสอดคล้องกับการศึกษาของ จิตต์ใส แก้วบุญเรื อง (2546) ที่กล่าวไว้วา่ ชุมชนส่ วนใหญ่วางแผนการผลิตโดยใช้กลยุทธ์การก�ำหนดจ�ำนวนการผลิต สิ นค้าเท่ากับจ�ำนวนความต้องการสิ นค้าและไม่มีการเพิม่ หรื อลดจ�ำนวนสมาชิกเพือ่ รองรับ การผลิตและเก็บสิ นค้าคงเหลือในบางช่วงเวลา

ด้านการเลือกสถานที่ต้ งั โรงงาน จะเห็นได้วา่ ส่ วนใหญ่มีโรงงานเป็ นของธุรกิจ เองที่ใกล้แหล่งแรงงาน และแหล่งวัตถุดิบ สะดวกต่อการชนส่ ง ด้านการจัดซื้อและควบคุมวัสดุ วัตถุดิบส่ วนใหญ่จะมาจากภายในท้องถิ่น โดยเกณฑ์การ เลือกผูช้ ายจะพิจารณาจากคุณภาพ ความซื่อสัตย์ ความไว้เนื่อเชื่อใจ ราคาและการคัดเลือก จากความคุน้ เคยกับเจ้าของธุรกิจหรื อประธานกลุ่ม ซึ่งสอดคล้องกับการศึกษาของ พงศกร ทวีสุข (2544) ที่พบว่า การผลิตมีความส�ำคัญยิง่ ต่อธุรกิจ เริ่ มตั้งแต่การคัดเลือกวัตถุดิบ การ คัดเกรด การผลิต ไปจนถึงการบรรจุหีบห่อ

ด้านการควบคุมคุณภาพ ทุกธุรกิจมีการตรวจสอบคุณภาพตามมาตรฐานทีก่ ำ� หนด ไว้ ซึ่ งสอดคล้องกับการศึกษาของ จิตต์ใส แก้วบุญเรื อง (2546) ที่พบว่า กลุ่มผูผ้ ลิตสิ นค้า ทุกกลุ่มส่ วนใหญ่มีการจัดแยกและตรวจสอบคุณภาพวัตถุดิบ และมีการควบคุมและตรวจ สอบคุณภาพการผลิตสิ นค้าทุกหน่วย ทุกเวลาที่การผลิตเหมือนกัน

ด้านการซ่อมบ�ำรุ งระบบการผลิต ส�ำหรับการซ่อมบ�ำรุ ง ดูแลรักษาวัสดุอุปกรณ์ เครื่ องมือที่ในการผลิต ส่ วนใหญ่จะเป็ นการซ่อมบ�ำรุ งเมื่อเกิดปั ญหา

4. ด้านการบริ หารการเงินและบัญชี เมือ่ พิจารณาแล้วกล่าวได้วา่ เป็ นไปตามทฤษฎี การบริ หารการเงินและบัญชี กล่าวคือ

ด้านการวางแผนการเงิน ธุรกิจส่วนใหญ่จะไม่มีแผนด้านการบริ หารการเงินและ บัญชี ซึ่งสอดคล้องกับการศึกษาของ จิตต์ใส แก้วบุญเรื อง (2546) ที่พบว่า ชุมชนที่เข้าร่ วม โครงการนี้มีชุมชนเพียงบางส่วนที่ได้ดำ� เนินงานทางการเงินและบัญชีตามแนวคิดทางการ บริ หารการเงินและชุมชนส่ วนใหญ่ไม่มีการวางแผนทางการเงิน

ด้านการจัดการเงินทุน พบว่าส่วนใหญ่ธุรกิจจะระดมทุนจากสมาชิกหรื อจากเงิน 100

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ออมส่วนตัว มีการกูย้ มื จากสถาบันการเงินเพียงส่วนน้อยเท่านั้น ซึ่งสอดคล้องกับการศึกษา ของ จิตต์ใส แก้วบุญเรื อง (2546) ที่พบว่า ชุมชนมีแหล่งเงินทุนมาจากสมาชิกในชุมชน โดยการให้สมาชิกน�ำเงินมาร่ วมลงทุนและมีแหล่งเงินทุนมาจากหน่วยงานรัฐบาล และ จัดหาเงินทุนด้วยวิธีอื่น ๆ

ด้านบัญชี พบว่า ส่ วนใหญ่ธุรกิจนิ ยมบันทึกบัญชีโดยมีการท�ำงบดุล งบก�ำไร ขาดทุน งบก�ำไรสะสม และบางธุรกิจท�ำบัญชีครัวเรื อน โดยใช้สมุดบันทึกและคอมพิวเตอร์ และให้เจ้าหน้าที่ฝ่ายบัญชีเป็ นผูจ้ ดั ท�ำ และบางธุรกิจมีการจ้างส�ำนักบัญชีเพือ่ ประกอบการ ยืน่ ภาษีเท่านั้น ซึ่ งสอดคล้องกับการศึกษาของ พงศกร ทวีสุข (2544) ที่พบว่า ส่ วนใหญ่จะ นิ ยมบันทึกข้อมูลด้านการเงินและการบัญชีของบริ ษทั ลงในสมุดบัญชี แต่ก็มีบางส่ วนที่ บันทึกทั้งในสมุดและระบบคอมพิวเตอร์

5. ด้านการบริ หารการตลาด เมื่อพิจารณาแล้วกล่าวได้วา่ เป็ นไปตามทฤษฎีส่วน ประสมทางการตลาด กล่าวคือ จะเห็นได้วา่ กลุ่มลูกค้าหลักส่ วนใหญ่เป็ นนักท่องเที่ยวทั้ง ชาวต่างประเทศ และชาวไทย ส่ วนลูกค้ารองเป็ นลูกค้าในประเทศ

ด้านผลิตภัณฑ์ จะเห็นว่าตัวผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่จะมาจากการผสมผสานระหว่าง ภูมิปัญญาเดิมจากท้องถิ่นและการออกแบบสร้างสรรค์ใหม่ และมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง แต่ท้งั นี้การออกแบบและพัฒนาสิ นค้ายังต้องการความรู ้ ความช�ำนาญเป็ นอย่างมากเพือ่ ให้ สิ นค้าออกมาตรงตามกลุม่ ลูกค้า ส่วนใหญ่จึงมีตรายีห่ อ้ สิ นค้าและมีบรรจุภณั ฑ์ที่เหมาะสม ซึ่งสอดคล้องกับการศึกษาของจิตต์ใส แก้วบุญเรื อง (2546) ที่พบว่า ชุมชนหรื อผูป้ ระกอบ การมีการวางแผนที่จะพัฒนารู ปแบบสิ นค้าอยูเ่ สมอ แต่มีแนวทางที่แตกต่างกันออกไปซึ่ง อาจจะท�ำโดยออกแบบตามค�ำสัง่ ของลูกค้าหรื อตามความคิดเห็นของสมาชิกหรื อคูแ่ ข่งขัน ด้านราคา จะเห็นว่าทั้งหมดจะเป็ นผูก้ ำ� หนดราคาสิ นค้าเอง ทั้งนี้ทุกธุรกิจค�ำนึงถึงต้นทุนที่ เสี ยไปเป็ นหลัก ซึ่งสอดคล้องกับการศึกษาของ ไววิทย์ นรพัลลภ (2546) ที่พบว่า ผูป้ ระกอบ การส่ วนใหญ่ต้ งั ราคาสิ นค้าตามราคาที่ตนเองก�ำหนดเป็ นหลัก

ด้านการจัดจ�ำหน่าย พบว่า พื้นที่จำ� หน่ายมีท้งั ภายในจังหวัด ต่างจังหวัด และต่าง ประเทศ ช่องทางการจัดจ�ำหน่ายมีต้งั แต่จากผูผ้ ลิตถึงผูบ้ ริ โภค ไปจนถึงพ่อค้าส่งและพ่อค้า ปลี ก เพื่อให้ผูบ้ ริ โภคพบเห็ นสิ นค้าทุกพื้นที่ ซึ่ งสามารถกระตุน้ ให้เกิ ดการซื้ อได้ ซึ่ ง สอดคล้องกับการศึกษาของ พงศกร ทวีสุข (2544) ที่พบว่า เมื่อพิจารณาช่องทางการ จ�ำหน่ายสิ นค้าของผูป้ ระกอบการล�ำไยอบแห้ง พบว่า เกือบทั้งหมดอยูใ่ นฐานะผูผ้ ลิตที่ผลิต สิ นค้าป้ อนสู่ ตลาด โดยมีบริ ษทั ตัวแทนจ�ำหน่ ายหรื อผูค้ า้ ส่ ง ท�ำหน้าที่เป็ นตัวกลางเพื่อ จ�ำหน่ายผลิตภัณฑ์สู่ ผคู ้ า้ ปลีกและผูบ้ ริ โภคอีกทอดหนึ่ง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

101

ด้านการส่งเสริ มการตลาด ส่วนใหญ่นิยมใช้การโฆษณา จัดแสดงสินค้าในโอกาส ต่าง ๆ ซึ่ งเป็ นการส่ งเสริ มการขายไปยังต่างประเทศได้อย่างกว้างขวางและยังเป็ นการ ประชาสัมพันธ์สินค้าไปในตัวด้วย ซึ่งสอดคล้องกับ สี วลา วงศ์ไพบูลย์วฒั นา (2543) ที่พบ ว่า ผูป้ ระกอบการส่วนใหญ่ใช้ในการส่งเสริ มการตลาดโดยการโฆษณา โดยผูป้ ระกอบการ ส่ วนใหญ่จะใช้วธิ ีการลดราคาสิ นค้าและการเข้าร่ วมงานแสดงสิ นค้า

6. ปั ญหาที่พบในธุ รกิจส่ วนใหญ่กงั วลเรื่ องสถานการณ์ทางการเมืองที่มีความ รุ นแรงส่ งผลต่อความไม่ปลอดภัยในการซื้อสิ นค้าของลูกค้า สภาพเศรษฐกิจตกต�่ำส่ งผล ต่อยอดขายสิ นค้าลดลง สภาวะการแข่งขันของคู่แข่งขันในปั จจุบนั และอนาคตที่รุนแรง ขาดการสนับสนุนจากภาครัฐ ขาดความรู ้และความช�ำนาญด้านการเงินและบัญชี ด้านการ ตลาด ความรู ้ ความสามารถ ประสบการณ์ไม่เพียงพอ วัตถุดิบมีราคาแพง มีความรู ้นอ้ ยใน การบันทึกบัญชี ขาดแหล่งเงินทุนในการด�ำเนินงาน ซึ่งสอดคล้องกับ วสันต์ เสื อข�ำ (2547) พบว่า ผูป้ ระกอบการบางรายขาดการวางแผนในการด�ำเนิ นงานที่ชดั เจน ขาดเครื่ องมือ เครื่ องจักรที่ทนั สมัย ขาดสภาพคล่องทางการเงิน สถาบันทางการเงินไม่ปล่อยเงินกู้ ผู ้ ประกอบการบางรายขาดความเข้าใจในระบบบัญชีและการเงิน ไม่มีแผนการตลาด ไม่มี สถานที่ในการจัดจ�ำหน่าย มีคู่แข่งขันเพิ่มมากขึ้นโดยเฉพาะปั ญหาด้านการตลาดที่พบใน ผูป้ ระกอบการจะเห็นได้วา่ เกือบทุกกิจการมีปัญหาคือ ขาดการพัฒนารู ปแบบผลิตภัณฑ์ และบรรจุภณั ฑ์ ขาดการก�ำหนดราคาผลิตภัณฑ์ ขาดสถานที่จำ� หน่ายผลิตภัณฑ์ และขาด ความรู ้ในการท�ำการส่ งเสริ มการขายในระดับมาก ดังนั้นผูว้ ิจยั ได้นำ� ผลสรุ ปจากการวิจยั กลับไปถ่ายทอดให้แก่ผปู ้ ระกอบการได้รับทราบจากการจัดประชุมกลุม่ ผูป้ ระกอบการโดย ความร่ วมมือประสานงานของฝ่ ายพัฒนาชุมชน อ�ำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ ผูว้ จิ ยั ได้ ถ่ายทอดความรู ้ดา้ นการบริ หารจัดการทางการตลาดเบื้องต้นและการบริ หารตราผลิตภัณฑ์ ให้แก่ผปู ้ ระกอบการที่เข้าร่ วมประชุม และถ่ายทอดความรู ้เกี่ยวกับแนวทางการเขียนแผน ธุรกิจเบื้องต้นเพือ่ ให้ผปู ้ ระกอบการได้นำ� ไปเป็ นต้นแบบส�ำหรับการพัฒนาเขียนแผนธุรกิจ เพื่อใช้นำ� เสนอต่อผูใ้ ห้การสนับสนุนด้านเงินทุนต่อไป

102

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ข้ อเสนอแนะ

จากผลการวิจยั ในครั้งนี้ มีขอ้ เสนอแนะเพื่อปรับปรุ งการด�ำเนินงาน ดังนี้

1. ข้ อเสนอแนะต่ อหน่ วยงานทีเ่ กีย่ วข้ อง

1.1 ควรส่งเสริ มให้ผผู ้ ลิตสิ นค้าพัฒนาคุณภาพสิ นค้าให้ได้รับเครื่ องหมายรับรอง มาตรฐานในระดับที่สูงขึ้นซึ่งจะท�ำให้ผบู ้ ริ โภคเกิดความเชื่อมัน่ ในสิ นค้า OTOP อันจะช่วย ให้ยอดในการจ�ำหน่ายสิ นค้าเพิ่มมากขึ้น

1.2 ควรจัดหาแหล่งจ�ำหน่ ายสิ นค้า OTOP ให้มากขึ้น เพื่อเป็ นการขยายช่อง ทางการตลาดการจ�ำหน่ายสิ นค้าให้กว้างขวางออกไป เหมือนกับสิ นค้าทัว่ ๆ ไป

1.3 รัฐบาลควรจัดหาแหล่งเงินทุนกูย้ มื ให้แก่ผผู ้ ลิตสิ นค้าที่ขาดเงินทุน รวมทั้ง ให้ การฝึ กอบรมด้านวิชาการในทุกด้านเช่น การเงินบัญชี การตลาด การบริ การทรัพยากร มนุษย์ และ การผลิตเพิ่มมากขึ้น

1.4 ภายในกิจการควรจัดให้มีกิจกรรมพบปะกันแบบไม่เป็ นทางการ ให้มากขึ้น เพราะกิจกรรมนี้ จะท�ำให้สมาชิกมีโอกาสร่ วมคิด ร่ วมปรึ กษาเกี่ยวกับปั ญหาต่าง ๆ แลก เปลี่ยนประสบการณ์ รวมทั้งมีส่วนร่ วมใน การแก้ปัญหา และมีโอกาสขยายทักษะความรู ้ ด้านต่าง ๆ ให้กว้างออกไป

1.5 ควรให้ความส�ำคัญต่อการประชาสัมพันธ์สินค้า OTOP ให้เป็ นที่รู้จกั อย่าง แพร่ หลายมากขึ้น โดยทั้งตัวผูผ้ ลิตสิ นค้าเอง รวมทั้งหน่วยงานที่รับผิดชอบด้วย

2. ข้ อเสนอแนะในการท�ำการวิจยั ครั้งต่ อไป

2.1 ควรศึกษาตัวแปรอื่น ๆ ที่อาจส่ งผลต่อปัจจัยความส�ำเร็ จของการด�ำเนินงาน โครงการหนึ่ งต�ำบล หนึ่ งผลิตภัณฑ์ที่เข้ารับการคัดสรรสุ ดยอด OTOP เช่น การบริ หาร จัดการ การติดตามการด�ำเนินงานของเจ้าหน้าที่ เป็ นต้น

2.2 ควรศึกษาแนวทางการพัฒนาคุณภาพสิ นค้า OTOP ประเภทต่าง ๆ และ ควร ศึกษาเปรี ยบเทียบปัญหาการผลิตสิ นค้าระหว่างผูผ้ ลิตสิ นค้าชุมชนกับผูป้ ระกอบการ SME ทั้งนี้เพื่อให้เกิดแนวทางการแก้ไขอย่างเป็ นรู ปธรรมที่ยงั่ ยืน

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

103

รายการอ้ างอิง คณะกรรมการอ�ำนวยการคัดสรรสุ ดยอดหนึ่งต�ำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ไทย.(2549). คู่มือการ คัดสรรสุ ดยอดหนึ่งต�ำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ . กรุ งเทพฯ : ส�ำนักนายกรัฐมนตรี . จิตต์ใส แก้วบุญเรื อง.(2546). การด�ำเนินงานโครงการหนึ่งต�ำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ ทปี่ ระสบ ผลส� ำ เร็ จ ในจั ง หวั ด ล� ำ ปาง. การค้น คว้า อิ ส ระบริ หารธุ ร กิ จ มหาบัณ ฑิ ต มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. พงศกร ทวีสุข.(2544). การด�ำเนินงานของผู้ประกอบการอุตสาหกรรมล�ำไยอบแห้ งใน จังหวัดเชียงใหม่ . วิทยานิพนธ์บริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. วทานีย ์ วรงค์.(2547). การวิเคราะห์ เชิงกลยุทธ์ ในอุตสาหกรรมเครื่องประดับและอัญมณี กรณีศึกษา : บริษทั แพรนด้ า จิวเวลรี่ จ�ำกัด (มหาชน). สารนิพนธ์เศรษฐศาสตร์ มหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยรามค�ำแหง. วินสั ฤาชัย และคณะ.(2544). การวิเคราะห์ ศักยภาพของธุรกิจชุมชนภายใต้ โครงการหนึ่ง ต� ำ บลหนึ่ ง ผลิต ภั ณ ฑ์ ใ นจั ง หวัด เชี ย งใหม่ . เชี ย งใหม่ : คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. วสันต์ เสื อข�ำ.(2547). ปัจจัยทีม่ ผี ลต่ อความส� ำเร็จของสิ นค้ าหนึ่งต�ำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ ที่ ได้ รับการคัดเลือก 5 ดาวในระดับภูมภิ าค : กรณี ศึกษาสิ นค้าประเภทอาหารของ จังหวัดเชี ยงใหม่ . การค้นคว้าอิ สระบริ หารธุ รกิ จมหาบัณฑิ ต มหาวิทยาลัย เชียงใหม่. ไววิทย์ นรพัลลภ.(2546). การด�ำเนินงานและปัญหาของร้ านค้าปลีกขนาดเล็กในอ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ . วิทยานิพนธ์บริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. สี วลา วงค์ไพบูลย์วฒั น.(2543). การด�ำเนินงานในธุ รกิจผลิตภัณฑ์ ผ้าหม้ อห้ อมของผู้ ประกอบการในอ�ำเภอเมืองแพร่ จังหวัดแพร่ . วิทยานิ พนธ์บริ หารธุ รกิ จมหา บัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. สุ รศิลป์ ชุ่มทองสิ ริ.(2545). การบริหารงานของอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดืม่ ในอ�ำเภอ เมืองจังหวัดพะเยา. การค้นคว้าแบบอิสระบริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัย เชียงใหม่. องค์การบริ หารส่ วนต�ำบลสันทรายหลวง.(2551). ผลิตภัณฑ์ OTOP อ�ำเภอสั นทราย. เข้า ถึงเมื่อ 11 กุมภาพันธ์ 2553,จาก http://www.sansailuang.org

104

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

อารดา มงคลโรจน์สกุล.(2546). การด�ำเนินธุรกิจของผู้น�ำเข้ าเสื้อผ้ าส� ำเร็จรู ปจากประเทศ สาธารณรั ฐประชาชนจีน บริ เวณชายแดนไทย-พม่ า อ�ำเภอแม่ สาย จังหวัด เชียงราย. วิทยานิพนธ์บริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

105

บทแนะน�ำหนังสื อ “สื่ อเก่ า – สื่ อใหม่ : สั ญญะ อัตลักษณ์ อุดมการณ์ ”* โดย อาจารย์ จิราพร ขุนศรี โปรแกรมวิชานิเทศศาสตร์ แขนงการสื่ อสารสื่ อใหม่ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชี ยงราย

สื่ อ (Medium) เป็ นช่องทาง/เครื่ องมือในการสื่ อสารของมนุษย์มาตั้งแต่อดีต จาก พัฒนาการการสื่ อสาร ตั้งแต่ช่วงต้นศตวรรษที่ 20 ที่ให้ความส�ำคัญต่ออิทธิพลของสื่ อเพื่อ ใช้ในการโน้มน้าวใจมาถึงยุคความเชื่อเรื่ องสื่ ออันทรงพลัง (Powerful media) ในการชี้นำ� สังคมตามกระแสประเทศที่ พฒั นาแล้วในซี กโลกตะวันตก จนในศตวรรษที่ 21 เมื่ อ เทคโนโลยีการสื่ อสาร โดยเฉพาะ อินเทอร์เน็ตได้เข้ามีบทบาท เกิดการเปรี ยบเทียบและ แบ่งแยกลักษณะสื่ อตามสมัยนิ ยม โดยสื่ อที่ได้รับความนิ ยมในอดีตถูกเรี ยกว่า “สื่ อเก่า” และสื่ อสมัยนิยมปัจจุบนั ที่มาพร้อมกับเทคโนโลยีการสื่ อสารที่ทนั สมัย และคุณสมบัติเชิง เทคนิค(technical aspect)ที่โดดเด่นกว่า เรี ยกว่า “สื่ อใหม่”

เมื่อพรมแดนการติดต่อและขวางกั้นความคิดระหว่างโลกตะวันตกและโลก ตะวันออกได้เปิ ดกว้าง ผูค้ นในสังคมสามารถสื่ อสารกันได้อย่างไร้เสรี แต่ปรากฏการณ์ ที่พบในสังคมคือความซับซ้อน แปลกแยก ขัดแย้งและมีลกั ษณะพร่ าเลือนมากขึ้น ดังนั้น การสื่ อสารศึกษา (Communication Studies) ในปัจจุบนั จึงได้มีการทบทวนไตร่ ตรอง และ ปรับกระบวนทัศน์การสื่ อสารที่เหมาะสม เพื่อให้สามารถตอบโจทย์สงั คมได้อย่างลึกซึ้ ง ในมุมมองที่หลากมิติมากยิง่ ขึ้น

นับตั้งแต่เทคโนโลยีทางการสื่อสารได้เข้ามามีบทบาทต่อวิถชี ีวติ ของผูค้ นทัว่ โลก ความแรงอย่างต่อเนื่ องของกระแสโลกาภิวตั น์ ยังคงมีอิทธิ พลต่อความรู ้สึกนึ กคิด และ พฤติกรรมของปั จเจกบุคคล โดยปฏิเสธไม่ได้วา่ สื่ อมีอำ� นาจในการคืบคลานเข้าครอบง�ำ อย่างไม่รู้ตวั แต่ท่ามกลางความพยายามเป็ นสากล แต่มีบุคคลอีกบางกลุ่มกลับพยายาม ต่อสู ้ ต่อรอง หาจุดยืน และพยายามเรี ยกร้องความมีตวั ตน เพื่อให้สามารถด�ำรงตนอยูใ่ น สังคมได้อย่างมีอตั ลักษณ์ศกั ดิ์ศรี และความภาคภูมิใจ *กาญจนา แก้วเทพ และคณะ .สื่ อเก่า – สื่ อใหม่ : สัญญะ อัตลักษณ์ อุดมการณ์.กรุ งเทพฯ : ภาพพิมพ์, 2555.

106

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

หนังสื อเรื่ อง “สื่ อเก่ า – สื่ อใหม่ : สั ญญะ อัตลักษณ์ อุดมการณ์ ” ได้รวบรวม บทความที่นำ� เสนอในงานประชุมวิชาการประจ�ำปี ของโครงการเมธีวจิ ยั อาวุโส ฝ่ ายวิชาการ ส�ำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจยั (สกว.) เป็ นงานที่ศึกษาทั้งสื่ อเก่าและสื่ อใหม่ โดยใช้ เกณฑ์ที่กา้ วข้ามความเก่าหรื อใหม่ตามยุคของสื่ อ ผ่านกระบวนทัศน์ใหม่ของการสื่ อสาร ศึกษา ซึ่งเป็ นแนวคิดจากส�ำนักเบอร์มิงแฮม(Birmingham) ที่เปลี่ยนมุมมองการสื่ อสารอีก แง่หนึ่ ง การน�ำเสนอทั้งในส่ วนแรกที่สรุ ปแนวคิดทฤษฎี และส่ วนที่เชื่ อมโยงกับการ ทดสอบผ่านกระบวนการวิจยั ในระดับงานดุษฎีนิพนธ์ ท�ำให้เราเห็นภาพการน�ำทฤษฎีที่ เป็ นนามธรรม มาสู่ การสามารถจับต้องได้อย่างเป็ นรู ปธรรม โดยเป็ นการศึกษาในบริ บท ของสังคมไทย ที่มีลกั ษณะเฉพาะที่น่าสนใจและใกล้ตวั

เนื้อหาภายในแบ่งออกเป็ น 2 ส่ วนใหญ่ๆ เริ่ มจากส่ วนแรกเป็ นการน�ำทางให้ ผูอ้ ่านเข้าใจถึ งที่ มาที่ ไปโดยน�ำเสนอแนวคิดพื้นฐานแนวทางวัฒนธรรมศึกษา ส�ำนัก Birmingham เพื่อให้เกิ ดความเข้าใจในบทอื่นๆได้อย่างชัดเจนขึ้น โดยได้สรุ ปเนื้ อหา ทั้ง 2 ส่ วนอย่างพอสังเขป ได้ดงั ต่อไปนี้

ส่ วนแรก เริ่ มจากประเด็นเรื่ องสื่ อเก่า-สื่ อใหม่ ที่ผเู ้ ขียนมองว่า เมื่อพิจารณาโดย ใช้กระบวนทัศน์ใหม่ของการสื่ อสารศึกษา จะพบว่าไม่ใช่สาระส�ำคัญที่จะต้องแบ่งแยก ว่าอะไรคือสื่ อเก่า หรื อ สื่ อใหม่ หรื อแม้จะพิจารณาตัวสื่ อก็ใช้เกณฑ์(categories)อื่น เป็ นการ ศึกษาลึกลงไปที่ “ตัวสื่ อ/ความเป็ นสื่ อ” โดยอาศัยแนวคิดพื้นฐานจากส�ำนัก Toronto (แนวคิด Communication Technology Determinism) ที่มีการพิจารณาจากการขยายประเภท ของสื่ อและความเป็ นสื่ ออย่างกว้างขวางขึ้น รวมถึงการแตกแนวคิดเรื่ อง ช่องทางการ สื่ อสารออกเป็ น 3 มิติ ประกอบด้วย สื่ อ(media) กาละ(theme) เทศะ/พื้นที่(space) รวมถึง การบริ หารจัดการสื่ อในยุคบูรณาการการสื่ อสาร(Integration of Communication) และ การ มองสื่ อแบบบูรณาการ (Holistic approach) ที่โยงใยกับมิติเศรษฐกิจ การเมือง สังคม และ วัฒนธรรม แนวคิดหลักที่เป็ นศูนย์กลาง(key concept) การวิเคราะห์การสื่ อสารเรื่ อง “อ�ำนาจ” ในรู ปแบบและความหมายที่หลากหลาย ดูวฎั จักรอ�ำนาจในขั้นตอนการผลิต (production) การแพร่ กระจาย (distribution) และการบริ โภค (consumption)

ประเด็นเรื่ องสัญญะ(sign ) มองว่าปั จจุบนั เรื่ องของสัญญะแทรกซึ มอยูใ่ นชีวิต ประจ�ำวันและชีวติ ทางสังคมของผูค้ น แม้แต่เหตุการณ์ระดับโลก กระบวนทัศน์ใหม่ของ การสื่ อสารศึกษาได้ปรับเปลี่ยนมุมมองมาสู่การวิเคราะห์เนื้อหาของตัวบท(Textual analysis) ในเชิงคุณภาพ เป็ นการวิเคราะห์สญ ั ญะและความหมายของสัญญะต่างๆ ภายใต้แนวคิด ที่วา่ หากความหมายใดถูกติดตั้งรหัส(code) ไว้แล้ว ไม่วา่ จะเปิ ดรับด้วยปริ มาณความถี่มาก Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

107

หรื อน้อย ย่อมถอดรหัสความหมาย(Decoding)ออกมาได้เช่นนั้นทุกครั้ง โดยงานวิจยั ใน หนังสื อเป็ นการใช้แนวคิดสัญญะของ F. de Saussure , C. Peirce และ R. Barthes

ประเด็นเรื่ อง อัตลักษณ์(identity) เป็ นแนวคิดที่แม้มีการศึกษามาอย่างยาวนาน ก่อนการก่อตัวของกระบวนทัศน์ใหม่ของการสื่ อสารศึกษาและศึกษาอย่างกว้างขวางใน หลายสาขาวิ ช า แต่ ต ามทัศ นะของกระบวนทัศ น์ ใ หม่ ฯ ใช้ แ บบประกอบสร้ า ง นิยม(Constructionism) ที่เห็นว่าอัตลักษณ์เป็ นสิ่ งที่ถกู ประกอบสร้างขึ้นมา ดังนั้นเมื่อถูก ประกอบสร้างได้กย็ อ่ มถูกรื้ อสร้าง(deconstruct) และถูกสร้างขึ้นมาใหม่ได้(reconstruct) อัตลักษณ์จึงมีลกั ษณะเลื่อนไหลไปมา(dynamic/shifting) อยูต่ ลอดเวลา ดังนั้นในปฎิบตั ิ การทางสังคมแบบต่างๆ(social practice) จึงเป็ น “พื้นที่ในกระบวนการประกอบสร้างอัต ลักษณ์”(Site of identity production) อยูต่ ลอดเวลา รวมถึงการมีลกั ษณะหลายโฉมหน้า (multi-faceted) และเป็ นผลผลิตที่เกิดจากการท�ำงานของวาทกรรม(identity is the product of discourse) นอกจากนั้นการประกอบสร้างอัตลักษณ์ จ�ำเป็ นต้องมี ทุน(capital) เช่น ทุน สังคม(social capital) ทุนวัฒนธรรม(cultural capital) โดยการสื่ อสารเป็ นทั้งเครื่ องมือ ประกอบสร้ า ง ธ�ำ รงรั ก ษา และต่ อ รองอัต ลัก ษณ์ อ ยู่ต ลอดเวลา ซึ่ งใช้แ นวคิ ด ของ M. Foucault และ P. Bourdieu

ประเด็นเรื่ อง อุดมการณ์(Ideology) เป็ นเรื่ องที่กระบวนทัศน์ใหม่ของการสื่ อสาร ศึกษาให้ความส�ำคัญ เนื่ องจากขาดหายไปจากเนื้ อหาทฤษฎีของกระบวนทัศน์เดิม โดย มองอุดมการณ์มิใช่เพียงผลผลิตของความคิด(product) แต่เป็ นปฏิบตั ิการที่มีอยูใ่ นชีวิต ประจ�ำวัน ( ideological practice) เกี่ยวข้องกับระบบสัญญะ/รหัส การจัดแบ่งประเภทของ อุดมการณ์ ซึ่งเป็ นแนวคิดของงานวิจยั ที่ปรากฏในหนังสื อเล่มนี้ แบ่งออกเป็ น 2 แบบได้แก่ การจัดแบ่งโดยใช้เกณฑ์เรื่ อง “ชนชั้น” ซึ่งแยกได้ 2 ประเภทคืออุดมการณ์ที่ไม่เกี่ยวข้อง กับลักษณะทางชนชั้นและอุดมการณ์ที่เกี่ยวข้องกับลักษณะทางชนชั้นโดยตรง ซึ่ งในการ ต่อสูเ้ คลือ่ นไหวทางสังคมจะมีการเลือกเอารู ปแบบมาผนวกรวมกัน และเกณฑ์เรื่ อง “หน้าที่ ต่อโครงสร้างอ�ำนาจ” โดยอุดมการณ์จะมีหน้าที่พ้ืนฐานต่อโครงสร้างอ�ำนาจอยู่ 2 แบบ แบบแรกคือท�ำหน้าที่ธำ� รงรักษาสื บทอดให้ยืนยาวต่อไป ที่เรี ยกว่า “อุดมการณ์รับใช้ อ�ำนาจ” หรื ออุดมการหลัก (Dominant ideology)กับแบบที่สองคือ หน้าที่ของอุดมการณ์ ในการปฏิเสธโครงสร้างอ�ำนาจที่มีอยูอ่ าจเรี ยกว่า “อุดมการณ์ต่อต้านอ�ำนาจ” (counter power ideology) โดยการต่อสูท้ างอุดมการณ์ไม่วา่ จะเป็ นรู ปแบบใด ในปริ มณฑลใด ต่าง มีความจ�ำเป็ นส�ำหรับการเคลื่อนไหวเพื่อเปลี่ยนแปลงสังคมอย่างยิ่ง โดย แนวคิดด้าน อุดมการณ์ที่มีบทบาทส�ำคัญ คือแนวคิดของ L. Althusser และ A. Gramsci 108

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ส่ วนที่สอง เป็ นการสรุ ปงานวิจยั จากงานวิทยานิพนธ์ระดับปริ ญญาเอก จ�ำนวน 6 เรื่ อง ที่นำ� แนวคิดกระบวนทัศน์ใหม่ของการสื่ อสารศึกษา(New Paradigm of Communication Study) แนวทางวัฒนธรรมศึกษา(cultural studies) ส�ำนัก Birmingham เป็ นกรอบ ในการศึกษา

เริ่ มจากเรื่ อง “การสื่ อสารกับวาทกรรมอัตลักษณ์ผสู ้ ู งอายุในสังคมไทย” โดย ก�ำจร หลุยยะพงศ์ ที่สนใจมิติเชิงอ�ำนาจในการก�ำหนดความหมายของชีวิตมนุษย์ ขณะ เดียวกันก็ต้ งั ข้อสังเกตด้วยว่ามนุษย์เองก็ยอ่ มมีอำ� นาจในการต่อสูต้ ่อรองความหมาย และ ยังประกอบด้วยแนวคิดเรื่ องผูส้ ูงอายุ อัตลักษณ์ และการสื่ อสารของผูส้ ูงอายุ โดยใช้เครื่ อง มือคือการวิเคราะห์วาทกรรม(discourse analysis) ตามแนวทางของ M. Foucault และ Norman Fairclough

งานชิ้นที่สอง เป็ นงานเรื่ องการสื่ อสารเพือ่ สร้าง ธ�ำรงรักษา และต่อรองอัตลักษณ์ ความเป็ นมอญของกลุม่ ชาวมอญพลัดถิน่ ในประเทศไทยท่ามกลางกระแสโลกาภิวฒั น์ โดย สุ จิตรา เปลี่ยนรุ่ ง ที่มีจุดยืนในการศึกษาเกี่ยวกับปรากฎการณ์ทางชาติพนั ธุ์และอัตลักษณ์ ทางชาติพนั ธุ์ ในยุคที่เชื่อว่าอัตลักษณ์ทางชาติพนั ธุไ์ ม่ได้มีเพียงหนึ่งเดียว แต่เป็ นวัฒนธรรม ที่ถูกสร้าง(constructed) และผสมผสานจากวัฒนธรรมอื่นหลากหลายพรมแดน จึงมีการ ต่อสู ้ ต่อรอง เพื่อสร้างอัตลักษณ์มีเหมาะสมต่อยุคสมัย

เรื่ องที่สาม กล่าวถึง การสื่ อสารกับการเปลี่ยนแปลงและธ�ำรงรักษาโครงสร้าง ชนชั้น: ศึกษากรณี การบริ โภควัฒนธรรมฟุตบอลในสังคมไทย โดย ณัฐสุ พงศ์ สุ ขโสต ที่ มองกีฬาฟุตบอลเป็ นสื่ อวัฒนธรรมประเภทหนึ่งในชีวิตประจ�ำวัน ที่มาสามารถบ่งบอก ความสัมพันธ์ระหว่างชนชั้นในสังคมไทยได้ เป็ นงานร่ วมสมัยที่ใช้แนวคิดหลากหลาย ไม่ ว่าจะเป็ นเรื่ องชนชั้น แนวคิดของ P. Bourdieu เรื่ องทุนวัฒนธรรมและรสนิยม แนวคิดสัญ วิทยา และและแนวคิดของ D. Moley รวมถึงการสื่ อสารด้านอุดมการณ์

เรื่ องที่สี่ เป็ นการศึกษา ความหมายของการขัดขืนอ�ำนาจของสังคมผ่านการเล่า เรื่ องในภาพยนตร์ไทยระหว่าง พ.ศ. 2513- 2550 โดย ขจิตขวัญ กิจวิสาสะ เป็ นการศึกษา กระบวนการประกอบสร้างความหมาย ความสัมพันธ์เชิงอ�ำนาจจากประกอบสร้างความ หมาย ระบบสัญญะในการเล่าเรื่ อง อุดมการณ์ที่ผา่ นระบบสัญญะ และอัตลักษณ์ที่เป็ นผล ลัพท์จากการประกอบสร้างความหมาย โดยใช้แนวคิดเรื่ องอ�ำนาจทางสังคม A.Durkheim การวิเคราะห์โครงสร้างสังคมของ A. Gramsci การวิเคราะห์อุดมการณ์ของ L. Althusser แนวคิดการสร้างความหมายของ F. Saussure และแนวคิดหลักการให้ความหมายของคู่ขดั แย้งของ C. Levi-Strauss Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

109

เรื่ องที่ห้าเป็ นการวิเคราะห์ตวั บทและการถอดรหัสความหมายเชิ งสัญญะของ โฆษณาเครื่ องดื่ มแอลกอฮอล์ในสังคมไทย ผ่าน กลุ่มผูป้ ระกอบการธุ รกิ จเครื่ องดื่ ม แอลกอฮอล์และกลุ่มรณรงค์เพื่อควบคุมการบริ โภคเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ โดย ณัฐวิภา สิ นสุ วรรณ ที่พบว่ามีการเลือกประกอบสร้างความหมายแตกต่างกัน ทั้งความหมายที่ “ปะทะ” “หลบหลีก” และ “เกื้อกูล” มีการใช้กลยุทธ์ที่หลากหลายเพื่อสื่ อสารความหมาย เชิ ง สั ญ ญะของเครื่ อ งดื่ ม ฯ ส่ ว นผูบ้ ริ โ ภคก็ มี ก ารถอดรหัส ความหมายเชิ ง สั ญ ญะที่ หลากหลายทั้งแบบ “ตรง” “ต่อรอง” และ “ต่อต้าน” โดยใช้แนวคิดสัญวิทยาและการ ถอดรหัสความหมายโดยเฉพาะของ S. Hall

งานสุ ดท้ายเป็ นการศึกษา การพัฒนาแบบจ�ำลองการผสานพลังการรณรงค์-การ ให้การศึกษาเพื่อการควบคุมการบริ โภคเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์แก่เด็กและเยาวชนในสถาน ศึกษา โดย พัชรา เอี่ยมกิจการ ที่มีความน่าสนใจคือการใช้การวิจยั เชิงทดลองในการพัฒนา แบบจ�ำลองและทดสอบแบบจ�ำลองการผสานพลังการรณรงค์และการให้การศึกษาด้าน การบริ โภคเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์แก่เด็กและเยาวชนในสถานศึกษา

หนังสื อเล่มนี้ น่าจะเหมาะส�ำหรับนักวิชาการทัว่ ไปหรื อผูท้ ี่สนใจศึกษากลุ่ม ทฤษฎี ที่อาจเรี ยกว่า “กระบวนทัศน์ใหม่ของการสื่ อสารศึกษาของกลุ่มนักวิชาการ British Cultural Studies หรื อที่เรี ยกว่า ส�ำนัก Birmingham รวมไปถึงผูท้ ี่สนใจในกลุ่มนักคิดรุ่ น ใหม่สาขาสัญวิทยา เช่น R. Barthes, J. Baudrillard หรื อนักคิดที่เกี่ยวข้องกับเรื่ องการสื่ อสาร เช่น M. Foucault และ P. Bourdieu โดยสามารถท�ำความเข้าใจได้ง่ายขึ้นจากผลงานวิจยั ในบริ บทของประเทศไทย

110

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

หลักเกณฑ์และการเตรียมต้นฉบับส�ำหรับการเสนอบทความเพือ่ เผยแพร่ ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” นโยบายการจัดพิมพ์

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย เป็ นวารสารวิชาการที่พมิ พ์ ออกเผยแพร่ ปีการศึกษาละ 2 เล่ม (มกราคม-มิถุนายน และ กรกฎาคม-ธันวาคม) คณะ วิทยาการจัดการจัดพิมพ์ข้ ึนเพือ่ เป็ นสื่ อกลางในการแสดงความคิดเห็นและเผยแพร่ ผลงาน ทางวิชาการในสาขาการบริ หารธุรกิจ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และนิเทศศาสตร์ หรื อสาขา อื่นที่มีความเกี่ยวข้อง

เรื่องเสนอเพือ่ ตีพมิ พ์

ผลงานทางวิชาการที่รับตีพิมพ์มี 2 ลักษณะคือ เป็ นบทความวิชาการ (article) หรื อบทความวิจยั (research article) บทความที่เสนอเพือ่ ตีพมิ พ์จะต้องไม่เคยตีพมิ พ์เผยแพร่ ในวารสารใดมาก่อน และไม่อยูใ่ นระหว่างการพิจารณาของวารสารอื่น บทความที่นำ� เสนอ เพือ่ ตีพมิ พ์จะต้องผ่านการกลัน่ กรองและพิจารณาจากผูท้ รงคุณวุฒิ (Peer Review) ในสาขา ที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อของบทความนั้นๆ ซึ่งแต่งตั้งโดยคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัย ราชภัฏเชียงราย โดยกองบรรณาธิการสงวนสิ ทธิ์ ในการแก้ไขบทความตามความเหมาะสม

ลักษณะของบทความ

เป็ นบทความวิชาการหรื อบทความวิจยั ที่มีเนื้ อหาเกี่ยวกับการค้นคว้า การวิจยั การวิเคราะห์วจิ ารณ์หรื อเสนอแนวคิดใหม่ดา้ นบริ หารธุรกิจ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และ นิเทศศาสตร์ ซึ่ งแบ่งได้ 2 ประเภทคือ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

111

บทความวิ ช าการ หมายถึ ง งานเขี ย นที่ น�ำ เสนอองค์ค วามรู ้ ใ หม่ ใ นสาขา บริ หารธุ รกิจ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และนิ เทศศาสตร์ ที่มีการวิเคราะห์หรื อวิจารณ์ ประเด็นต่างๆ ตามหลักวิชาการ โดยผูเ้ ขียนสามารถแสดงทัศนะทางวิชาการของตนเอง อย่างชัดเจน

บทความวิจ ัย หมายถึ ง รายงานผลการศึ ก ษาค้น คว้า วิจ ัย ด้า นบริ ห ารธุ ร กิ จ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และนิเทศศาสตร์ที่ได้ทำ� การศึกษาโดยผ่านกระบวนการวิเคราะห์ ด้วยระเบียบวิธีวจิ ยั ที่ถกู ต้องจนได้องค์ความรู ้ใหม่

การเตรียมต้ นฉบับ

บทความวิชาการหรื อบทความวิจยั อาจน�ำเสนอเป็ นภาษาไทยหรื อภาษาอังกฤษ ก็ได้ ให้พิมพ์ตน้ ฉบับด้วยกระดาษ เอ 4 หน้าเดียว โดยใช้ฟอนท์ Angsana New ขนาด 14 (ส�ำหรับชื่อเรื่ องภาษาไทยและภาษาอังกฤษ ให้ใช้ฟอนท์ Angsana New ขนาด 18 ส่ วน หัวข้อต่างๆ ให้ใช้ Angsana New ขนาด 16) ความยาวประมาณ 15-20 หน้า โดยบทความ ทุกประเภทต้องมีส่วนประกอบ ดังนี้

1. ชื่อเรื่ อง (ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ)

2. ชื่อผูเ้ ขียน (ครบทุกคน กรณี ที่เขียนหลายคน ให้เขียนบรรทัดถัดจากชื่อเรื่ อง ภาษาอังกฤษ โดยให้เขียนไว้ชิดด้านขวาของหน้า ให้ทำ� ตัวเอียง ตัวอักษร ขนาด 14)

3. วุฒิการศึกษาขั้นสูงสุ ด สาขาวิชาและสถาบันที่สำ� เร็ จการศึกษา และต�ำแหน่ง ทางวิชาการ (ถ้ามี)

4. สถานที่ทำ� งานปัจจุบนั หรื อหน่วยงานที่สงั กัด (เช่น สาขาวิชา/ภาควิชา คณะ)

(ข้อ 3 และข้อ 4 ให้ผเู ้ ขียนท�ำเชิงอรรถไว้ทา้ ยชื่อผูเ้ ขียนในหน้าแรกของบทความ)

5. บทคัดย่อทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ โดยในท้ายบทคัดย่อภาษาไทยให้ใส่ ค�ำส� ำคัญ ของเรื่ อง และท้ายบทคัดย่อภาษาอังกฤษให้ใส่ Keywords ด้วย

บทความวิชาการหรื อบทความวิจยั ต้องมี ส่วนประกอบเพิ่มเติ ม คื อ ต้องมี บทคัด ย่อ (abstract) ทั้ง ภาษาไทยและภาษาอัง กฤษ โดยบทคัด ย่อ แต่ ล ะภาษาต้อ งมี ความยาวอย่างละไม่เกิ นครึ่ งหน้ากระดาษ เอ 4 โครงสร้ างของบทความวิชาการควร 112

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ประกอบด้วย บทน�ำ เนื้อหาบทความ บทสรุ ปและรายการเอกสารอ้างอิง ส่วนบทความวิจยั ควรประกอบด้วยบทน�ำ แนวคิดและทฤษฎี วิธีการศึกษา ผลการศึกษา อภิปรายผล ข้อเสนอ แนะและรายการเอกสารอ้างอิง

ภาพประกอบและตารางควรมีเฉพาะที่จำ� เป็ น ให้มีหมายเลขก�ำกับภาพและตาราง ตามล�ำดับ ภาพจะต้องชัดเจน แสดงเนื้อหาส�ำคัญของเรื่ อง ค�ำอธิบายและตารางให้อธิบาย ด้วยข้อความกะทัดรัดและชัดเจน

การใช้ภาษาในบทความ การเขียนควรใช้ภาษาที่ถูกต้อง เข้าใจง่ายและกะทัดรัด โดยค�ำศัพท์ให้อา้ งอิงตามพจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน การใช้คำ� ศัพท์บญั ญัติทาง วิชาการควรใช้ควบคู่กบั ศัพท์ภาษาอังกฤษ กรณี ที่เป็ นชื่ อเฉพาะหรื อค�ำแปลจากภาษา ต่างประเทศที่ปรากฏครั้งแรกในบทความ ควรพิมพ์ภาษาเดิมของชื่ อนั้นๆ ก�ำกับไว้ใน วงเล็บ และควรรักษาความสม�่ำเสมอในการใช้คำ� ศัพท์ การใช้ตวั ย่อโดยตลอดบทความ

การอ้ างอิงและการเขียนเอกสารอ้ างอิง

กรณี ผเู ้ ขียนต้องระบุแหล่งที่มาของข้อมูลในเนื้อเรื่ องให้ใช้วธิ ีการอ้างอิงในส่ วน ของเนื้อเรื่ องแบบนาม-ปี (author-date in text citation) โดยระบุชื่อผูแ้ ต่งที่อา้ งถึง(ถ้าเป็ น คนไทยระบุท้ งั ชื่อและนามสกุล) พร้อมปี ที่พิมพ์เอกสารไว้ขา้ งหน้าหรื อข้างหลังข้อความ ที่ตอ้ งการอ้างอิงเพื่อบอกแหล่งที่มาของข้อความนั้นและควรระบุเลขหน้าของเอกสารที่ อ้างอิง กรณี ที่อา้ งมาแบบค�ำต่อค�ำต้องระบุเลขหน้าของเอกสารที่อา้ งอิงทุกครั้ง และให้มี รายการเอกสารอ้างอิงส่ วนท้ายเรื่ อง (reference) โดยการรวบรวมรายการเอกสารทั้งหมด ที่ผเู ้ ขียนอ้างอิงในการเขียนบทความให้จดั เรี ยงรายการตามล�ำดับตัวอักษรผูแ้ ต่ง ภายใต้ หัวข้อรายการเอกสารอ้างอิงส�ำหรับบทความภาษาไทย และให้ใช้คำ� ว่า Reference ส�ำหรับ บทความที่นำ� เสนอเป็ นภาษาอังกฤษ โดยให้ใช้รูปแบบการเขียนเอกสารอ้างอิงแบบ APA (American Psychology Association) ดังตัวอย่างการเขียน ดังนี้

1. หนังสื อ ชื่ อผูแ้ ต่ง. (ปี ที่ พิมพ์). ชื่ อเรื่ อง. ครั้ งที่ พิมพ์ (กรณี ถา้ พิมพ์มากกว่าครั้ งที่ 1). สถานที่พิมพ์ : ส�ำนักพิมพ์.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

113

ธีรยุทธ บุญมี. (2547). ประชาสั งคม . กรุ งเทพฯ : สายธาร.

Millo, Nancy. (2002). Bioanalytical Chemistry. New Jersey : John Wiley & Sons. (กรณี หนังสื อที่มีผ้ แู ต่ งมากกว่ า 3 คน) ธนิ ต สุ ว รรณเมนะ และคณะ.(2546). คู่ มื อ เตรี ย มสอบ สตง.ปี 2546. กรุ งเทพมหานคร : สถาบันติวนิติธนิต.

Longley, Paul A. and others. (2005). Geographic Information Systems and Science. 2nd ed. Southern Gate, Chichester : Johe Wiley & Sons. (กรณี ผ้ แู ต่ งที่ เป็ นสถาบันหรื อสิ่ งพิมพ์ ที่ออกในนามหน่ วยงานราชการ องค์ การ สมาคม บริ ษทั ห้ างร้ าน ฯลฯ) กรมศิลปากร. (2547). สตรีส�ำคัญในประวัตศิ าสตร์ ไทย. กรุงเทพมหานคร : กรมฯ.

United Nations Development Programme. (2004). Thailand ‘s Response to HIV/AIDS : Progress and Challenges. Bangkok : United Nations Development Programme. (กรณี หนังสื อแปล) ออเร็ นจ, คาโรไลน์. (2545). 25 ข้ อทีไ่ ม่ ควรผิดพลาดส� ำหรับครู ยุคใหม่ , แปลจาก 25 Biggest Mistakes Teachers Make and How to Avoid Them โดย คัดคนางค์ มณี ศรี . กรุ งเทพมหานคร : เบรนเน็ท.

2.บทความในวารสาร หนังสื อพิมพ์และหนังสื อเล่ ม 2.1 บทความในวารสาร ชื่อ-นามสกุลผูเ้ ขียนบทความ.(ปี ที่พิมพ์). “ชื่อบทความ,” ชื่อวารสาร. ปี ที่หรื อ เล่มที่ : เลขหน้า.

114

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

จักรพงษ์ วรรณชนะ.(2549). “สารคดี-กิจกรรมเยาวชน : โครงการสร้างสรรค์ ศิลป์ เพื่อเยาวชนผูป้ ระสบภัยสึ นามิ,” สกุลไทย. 52,267: 80-81,97.

2.2 บทความ ข่ าว หรื อคอลัมน์ จากหนังสื อพิมพ์ ชื่อผูเ้ ขียน. “ชื่อบทความหรื อชื่อหัวข้อในคอลัมน์,” ชื่อหนังสือพิมพ์. วันที่/เดือน/ ปี : เลขหน้า. สุ จิตต์ วงษ์เทศ. “กระทะปฏิวตั ิอาหารไทย,” มติชน. 22 กันยายน 2548 : 34 2.3 บทความในหนังสื อรวมเล่ ม ชื่อผูเ้ ขียน. (ปี ที่พิมพ์). “ชื่อบทความ,” ใน ชื่อหนังสื อ. บรรณาธิ การ โดย ชื่อ บรรณาธิการ. เลขหน้า. สถานที่พิมพ์ : ส�ำนักพิมพ์. ส. บุบผานุวง. (2548) “สองเอื้อยน้อง,” ใน พลิกแผ่นดิน ปลิน้ แผ่นฟ้า วรรณกรรม ลาว รางวัลซีไรท์ , บรรณาธิการ โดย วีระพงษ์ มีสถาน. หน้า 22-33. กรุ งเทพมหานคร : มติชน.

3. เอกสารทีไ่ ม่เป็ นเล่ม เช่ น เอกสารประกอบค�ำสอน แผ่นพับ ให้ ระบุคำ� บอกเล่าลักษณะ ของสิ่ งพิมพ์ น้ันไว้ หลังชื่อเรื่อง มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. (2547). รายงานการประเมินตนเอง ระบบมาตรฐาน สากลของประเทศไทย.(แผ่นพับ). เชียงราย : มหาวิทยาลัยฯ.

4. ข้ อมูลออนไลน์ หรือสารนิเทศบนอินเตอร์ เน็ต ชื่อผูแ้ ต่ง นามสกุล.(ปี ที่สืบค้น). ชื่อเรื่อง. (ประเภทของสื่ อที่เข้าถึง). แหล่งที่มา หรื อ Available: ชื่อของแหล่งที่มา/ชื่อแหล่งย่อย. สื บค้นเมื่อ (วันเดือน ปี ที่สืบค้น) สุ ชาดา สี แสง.(2548). อาหารพืน้ เมืองไทย. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: http://ittm. dtam.moph.go.th/data_articles/thai_food/ สื บค้นเมื่อ 1 กันยายน 2550.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

115

การส่ งต้ นฉบับ

ให้ส่งต้นฉบับบทความ จ�ำนวน 2 ชุด พร้อมแผ่นซีดีที่มีไฟล์ตน้ ฉบับบทความไป ที่ กองบรรณาธิการ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” คณะวิทยาการ จัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย 80 หมู่ 9 ต.บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100 (ให้ผเู ้ ขียน แนบชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์และอีเมลแอดเดรสที่กองบรรณาธิการสามารถติดต่อได้สะดวก มาด้วย)

116

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

แบบฟอร์ มน�ำส่ งบทความวิชาการ / บทความวิจยั (Submission form) เพือ่ ตีพมิ พ์ ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” 1. ข้าพเจ้า นาย/นาง/นางสาว .............................................................................................

Mr. / Mrs./ Miss.............................................................................................................

2. มีความประสงค์ขอส่ ง (would like to submit) บทความวิชาการ (Academic article) บทความวิจยั (Research article) บทปริ ทศั น์หนังสื อ (Book review) 3. ชื่อบทความ ชื่อเรื่ องภาษาไทย (Title of article in Thai).............................................................. ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ชื่อเรื่ องภาษาอังกฤษ (Title of article in English)................................................... ........................................................................................................................................... ...........................................................................................................................................

4. โดยเจ้าของผลงานมีดงั นี้ 4.1 ผูเ้ ขียนชื่อแรก / เจ้าของผลงาน (First author) ภาษาไทย (Name in Thai)....................................................................................... ภาษาอังกฤษ (Name in English)............................................................................. วุฒิการศึกษาสูงสุ ด (Higher Qualification).............................................................

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

117

สถานภาพ (Status)................................................................................................... อาจารย์ Lecturer นักวิชาการ Academia / นักวิจยั Researcher ต�ำแหน่งทางวิชาการ (ถ้ามี) Academic status (if applicable) สังกัด (Current institution/university) ................................................................... นิสิต / นักศึกษา (Student) ระดับ (Level of Degree)...................................... สถาบันการศึกษา (Institution/university) ......................................................

4.2 ผูเ้ ขียนร่ วม คนที่ 1 (Co-author) (ถ้ามี) ภาษาไทย (Name in Thai)....................................................................................... ภาษาอังกฤษ (Name in English)............................................................................. วุฒิการศึกษาสูงสุ ด (Higher Qualification)............................................................. สถานภาพ (Status)................................................................................................... อาจารย์ Lecturer นักวิชาการ Academia / นักวิจยั Researcher ต�ำแหน่งทางวิชาการ (ถ้ามี) Academic status (if applicable) สังกัด (Current institution/university) ................................................................... นิสิต / นักศึกษา (Student) ระดับ (Level of Degree)...................................... สถาบันการศึกษา (Institution/university) ......................................................

4.3 ผูเ้ ขียนร่ วม คนที่ 2 (Co-author) (ถ้ามี) ภาษาไทย (Name in Thai)....................................................................................... ภาษาอังกฤษ (Name in English)............................................................................. วุฒิการศึกษาสูงสุ ด (Higher Qualification)............................................................. สถานภาพ (Status)................................................................................................... อาจารย์ Lecturer นักวิชาการ Academia / นักวิจยั Researcher 118

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

ต�ำแหน่งทางวิชาการ (ถ้ามี) Academic status (if applicable) สังกัด (Current institution/university) ................................................................... นิสิต / นักศึกษา (Student) ระดับ (Level of Degree)...................................... สถาบันการศึกษา (Institution/university) ......................................................

5. สถานที่ติดต่อของผูส้ ่ งบทความ (ซึ่งกองบรรณาธิการสามารถติดต่อได้สะดวก) ที่อยู่ (Contact Info).......................แขวง/ต�ำบล (Sub district)......................................... เขต/อ�ำเภอ (District).......................................จังหวัด (Province).................................. รหัสไปรษณี ย ์ (Postal code)..................................... โทรศัพท์ (Telephone).................................................................................................... โทรศัพท์เคลื่อนที่ (Mobile)............................................................................................

Email : ........................................................................................................................... ข้าพเจ้าขอรับรองว่าบทความนี้ I hereby acknowledge that this manuscript ( ) เป็ นผลงานของข้าพเจ้าแต่เพียงผูเ้ ดียว (is my original work) ( ) เป็ นผลงานของข้าพเจ้าและผูร้ ่ วมงานตามที่ระบุในบทความจริ ง (is the original work of authors as indicated above) โดยบทความนี้ ไม่ เคยตี พิมพ์ที่ใดมาก่ อน และไม่อยู่ระหว่างการเสนอชื่ อเพื่อ พิจารณาตีพมิ พ์ในวารสารใดมาก่อน ข้าพเจ้ายินดีให้กองบรรณาธิการคัดเลือกผูท้ รงคุณวุฒิ เพือ่ พิจารณาต้นฉบับของข้าพเจ้าโดยอิสระ และยินยอมให้กองบรรณาธิการสามารถตรวจ แก้ไขต้นฉบับบทความดังกล่าวได้ตามสมควร (This manuscript has never been previously published of submitted elsewhere for publication. I acknowledge that the editorial board reserves the full right to select appropriate peer reviewers to review my manuscript and to edit it for publication guidelines.)

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 1 (January - June 2012)

119

ลงชื่อ (Signature)

(.................................................................................) ผูเ้ ขียนบทความ วันที่.........เดือน.....................................พ.ศ.............

120

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2555)

...................................... หมายเลขสมาชิก (ส�ำหรับเจ้าหน้าที่)

ใบสมัครสมาชิก วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ข้าพเจ้ามีความประสงค์ขอสมัครเป็นสมาชิก วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏ เชียงราย โดยสมัครเป็ นสมาชิกรายปี เป็ นระยะเวลา...............ปี เริ่ มตั้งแต่ฉบับที่ ..................... เดือน...........................พ.ศ..........ถึงฉบับที่.........เดือน............................พ.ศ...................... ให้ออกใบเสร็จรับเงินในนาม..................................................................................... โดยจัดส่ งวารสารมาที่ ชื่อ(บุคคลหรื อหน่วยงาน)....................................................... ที่อยู.่ ................................................................................................................................... ............................................................................................................................................ โทรศัพท์............................................................โทรสาร.................................................... พร้อมกันนี้ขา้ พเจ้าได้ส่งธนาณัติ เป็ นจ�ำนวนเงิน................................................บาท (..........................................................................................................................) โดยสัง่ จ่าย นางสุ รีรัตน์ ศรี ทะแก้ว ปณ. บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100

วารสารวิทยาการจัดการ อัตราสมาชิก

ลงชื่อ............................................................... วันที่......... เดือน.......................... ปี ................

มีกำ�หนดออกเป็นราย 6 เดือน คือ เดือนมกราคม-มิถุนายน และ เดือนกรกฎาคม-ธันวาคม ฉบับละ 90 บาท / ปีละ 180 บาท

กลยุทธ์การตลาดของบริษัทแอลกอฮอล์ ในประเทศไทย : ศึกษาเฉพาะกรณีกลยุทธ์แนวราบ Marketing Strategies of Alcohol Business in Thailand : A Case Study of Below the Line Strategies นิษฐา หรุ่นเกษม การศึกษาแนวทางการพัฒนากลยุทธ์ด้านการตลาดของสินค้า ในด่านการค้าชายแดน จังหวัดเชียงราย A Study of Market Development Strategiesfor Products in the Border-trade Area, Chiang Rai Province วรรณวิภา พ่วงเจริญ ปวีณา ลี้ตระกูล การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม : แม่สาย - เชียงตุง Cultural tourism : Mae Sai - Kieng Tung ปทุมพร แก้วค�า

ISSN 1906-2397

ปัจจัยความส�าเร็จทางธุรกิจของผู้ประกอบการสินค้าหนึ่งต�าบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ระดับ 5 ดาว ในจังหวัดเชียงใหม่ : กรณีศึกษา อ�าเภอสันทราย The Business Achievement Factors of Five Star OTOP Product Champion (OPC) Entrepreneur within Chiang Mai Province: Case Study at Sansai District ศุภธณิศร์ เติมสงวนวงศ์

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

Chiangrai Rajabhat University

บทแนะน�ำหนังสือ เรื่อง “สื่อเก่า - สื่อใหม่ : สัญญะ อัตลักษณ์ อุดมการณ์” แนะน�ำโดย จิราพร ขุนศรี

80 หมู่ 9 ตำาบลบ้านดู่ อำาเภอเมือง จังหวัดเชียงราย 57100 Chiangrai Rajabhat University 80 Moo 9 T.Bandoo A.Muang Chiangrai Thailand 57100 Tel. 0-5377-6016 Fax. 0-5377-6057

ราคา 90 บาท

ปีที่ 7 ฉบับที่ 1 มกราคม - มิถุนายน 2555

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย