วารสารวิทยาการจัดการ ปีที่ 7 ฉบับที่ 2 by Nuntapun Printing

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ว า ร ส า ร ว� ท ย า ก า ร จั ด ก า ร มหาว�ทยาลัยราชภัฏเชียงราย วารสารวิ ช าการด า นบริ ห ารธุ ร กิ จ การจั ด การ เศรษฐศาสตร และนิ เ ทศศาสตร

ดทการ มหา� ทยา� ยราช� ฏเ� ยงราย” เ� นวารสาร Journal of “วารสาร� ทยาการจั � ชาการที่ อ� ในฐาน� อ � ล�น� � ช �กา ร�าง� งวารสารไทย (TCI)

MANAGEMENT SCIENCE

ปที่ 7 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม - ธันวาคม 2555 Volume 7 No.2 July - December 2012

CHIANGRAI RAJABHAT UNIVERSITY

Chiangrai Rajabhat University

ราคา

90 บาท

ชื่อภาพ ชาวนา ศิลปิน เสงี่ยม ยารังษี ขอบคุณศิลปินและสำานักศิลปะและวัฒนธรรม มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ที่เอื้อเฟื้อภาพสำาหรับจัดทำาปกประจำาฉบับ

วารสารวิมหาวิ ท ยาการจั ด การ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เชี ย งราย ปที่ 7 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2555) ISSN 1906-2397 ผูทรงคุณวุฒิประจํากองบรรณาธิการ ที่ปรึกษาประจํากองบรรณาธิการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ดร.มาณพ ภาษิตวิไลธรรม

ศาสตราจารย์ ดร. อนุรักษ์ ปญญานุวัฒน์

รองศาสตราจารย์สมเดช มุงเมือง

ศาสตราจารย์ ดร.มนัส สุวรรณ

อธิการบดีมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย คณบดีคณะวิทยาการจัดการ

บรรณาธิการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.คมสัน รัตนะสิมากูล

ผูชวยบรรณาธิการ อาจารย์ปวีณา ลี้ตระกูล

กองบรรณาธิการ ดร.เสริมศิริ นิลดํา

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.ขวัญฟ้า ศรีประพันธ์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

ดร.ซิมมี่ อุปรา

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.นิษฐา หรุ่นเกษม

มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร

รองศาสตราจารย์ ดร.กัลปพฤกษ์ ผิวทองงาม มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ วาลี ขันธุวาร มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วิรุณสิริ ใจมา มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่

ศาสตราจารย์ ดร.สําเนาว์ ขจรศิลป มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ศาสตราจารย์กิตติคุณ ดร.วัลลภา เทพหัสดิน ณ อยุธยา มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

รองศาสตราจารย์ ดร.กาญจนา แก้วเทพ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร.สมสุข หินวิมาน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ดวงกมล ชาติประเสริฐ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Professor Dr. Chandrakant Puri SNDT Women’s University, India.

ฝายจัดการและธุรการ อาจารย์เบญวรรณ เบญจกรณ์ นางสุรีรัตน์ ศรีทะแก้ว

กําหนดออก

ปละ 2 ฉบับ (มกราคม-มิถุนายน, กรกฎาคม-ธันวาคม)

อัตราคาบอกรับสมาชิก

ปละ 180 บาท เล่มละ 90 บาท สถานที่พิมพ บริษัท นันทพันธ์ พริ้นติ้ง จำากัด 33/4-5 หมู่ 6 ต.แม่เหียะ อ.เมือง จ.เชียงใหม่ 50100

ติดตอสงบทความที่ตีพิมพหรือบอกรับวารสารไดที่ กองบรรณาธิการ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย 80 หมู่ 9 ต.บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100 โทร.0-5377-6016 โทรสาร 0-5377-6057 E-mail address : jms-cru@hotmail.com และ journal.mscru@gmail.com “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” จัดพิมพ์ขึ้นเพื่อเปนสื่อกลางในการเผยแพร่ “บทความวิชาการ” และ “บทความวิจัย” ทางด้านบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์ นิเทศศาสตร์ หรือสาขาอื่นๆ ที่มีความเกี่ยวข้อง บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารนี้ได้ผ่านการพิจารณาจากผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer Review) แล้ว ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความทีป่ รากฏในวารสารฉบับนีเ้ ปนของผูเ้ ขียนแต่ละท่าน ไม่ถอื ว่าเปนทัศนะและ ความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ

Journal of Management Science

Chiangrai Rajabhat University

Published by

Vol. 7 No.2 (July - December 2012) ISSN 1906-2397 Editorial Advisory Board

Asst. Prof. Manop Pasitwilaitam

Prof. Dr. Anurak Panyanuwat

Assoc. Prof. Somdej Mungmuang

Prof.Dr. Manat Suwan Chiang Mai Rajabhat University Prof. Dr. Samnao Kajornsin Kasetsart University Prof. Dr.Wallapa Dhephasdin na Ayudhaya Dhurakij Pundit University Assoc.Prof. Dr. Kanjana Kaewthep Chulalongkorn University Assoc.Prof. Dr. Somsuk Hinviman Thammasart University Asst.Prof. Dr. Duang-Kamol Chartprasert Chulalongkorn University Professor Dr. Chandrakant Puri SNDT Women’s University, India.

President of Chiangrai Rajabhat University Dean of the Faculty of Management Science

Editors-in-Chief

Asst.Prof. Dr.Komsan Rattanasimakul

Editors-in

Paweena Leetrakun

Editors

Dr. Sermsiri Nindum

Chiangrai Rajabhat University

Dr.Kwanfa Sriprapan Chiang Mai University

Dr.Simmee Oupra

Chiangrai Rajabhat University

Dr.Nitta Roonkasam Pranakorn Rajabhat University Assoc.Prof. Dr. Kullapapruk Piewthongngam Khon Kaen University Asst.Prof. Walee Khanthuwan Khon Kaen University Asst.Prof. Dr.Viirunsiri Jaima Chiangrai Rajabhat University

Chiang Mai University

Management

Benchawan Benchakorn Sureerat Sritakaew

Issue Date

Two issues per year (January-June, July-December)

Subscription Rate

Member: 180 Baht a year Retail: 90 Baht per issue Nantapun Printing Co.Ltd. 33/4-5 Moo 6, Muang District Chiangmai 50100

Place of publication

To submit articles for publication or subscribing to the Journal , contact the following address. “Journal of Management Science, Chiangrai Rajabhat University”, Faculty of Management Science, Chiangrai Rajabhat University, 80 Moo 9, Bandu, Maung District, Chiangrai, THAILAND 57100 Tel. 0-5377-6016 Fax. 0-5377-66057 E-mail address : jms-cru@hotmail.com และ journal.mscru@gmail.com

“Journal of Management Science, Chiangrai Rajabhat University” is an academic journal in the field of business administration, economic, communication arts or related fields. Every published article is peer reviewed. Views and opinions expressed in the journal do not necessarily reflect those of the editors.

รายนามคณะผู ้ ท รงคุ ณ วุ ฒิ พิ จ ารณาบทความประจ� ำ “วารสารวิ ท ยาการจั ด การ มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เชี ย งราย” (รายนามเรียงตามตัวอักษร)

สาขาบริหารธุรกิจ การจัดการ และเศรษฐศาสตร์

รองศาสตราจารย์ ดร.สุมาลี สันติพลวุฒิ

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กฤชนนท์ บึงไกร

สำ�นักวิชาการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร

ดร.กาญจนา ศรีพฤทธิ์เกียรติ

ดร.เสงี่ยม บุญพัฒน์

รองศาสตราจารย์ อภินันท์ จันตะนี มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยุธยา

คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

รองศาสตราจารย์ ดร.กัลปพฤกษ์ ผิวทองงาม คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

สาขาวิชานิเทศศาสตร์

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

รองศาสตราจารย์ ดร.กาญจนา แก้วเทพ

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.ขวัญฟ้า ศรีประพันธ์

วิทยาลัยการพาณิชยนาวี มหาวิทยาลัยบูรพา

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ดวงกมล ชาติประเสริฐ

คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

รองศาสตราจารย์ ดร.พีระ จิรโสภณ

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏลำ�ปาง

ดร.มานะ ตรีรยาภิวัฒน์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ปิยะลักษณ์ พุทธวงศ์

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร.รวี ลงกานี

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วัฒนา ยืนยง

คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ก่อพงษ์ พลโยราช ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ชูกลิ่น อุนวิจิตร

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร. ทวีศักดิ์ เทพพิทักษ์

คณะการสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

รองศาสตราจารย์ ดร.นิตยา เจรียงประเสริฐ

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร.บุญฑวรรณ วิงวอน

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ประภาพรรณ ไชยยานนท์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย รองศาสตราจารย์ ดร.ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

รองศาสตราจารย์ รุ่งนภา พิตรปรีชา

คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ วาลี ขันธุวาร

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.สินธุ์ สโรบล

วิทยาลัยบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยแม่โจ้

รองศาสตราจารย์ ดร.สมสุข หินวิมาน

คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

ก

บทน� ำ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” ได้นำ� เสนอบทความ วิชาการและบทความวิจยั ที่ได้สะท้อนปรากฏการณ์ทางด้านบริ หารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์ และนิเทศศาสตร์มาอย่างต่อเนื่องจนเข้าสู่ ฉบับปลายปี 2555 ซึ่งในฉบับปี ที่ 7 ฉบับ 2 ประจ�ำ เดือนกรกฎาคม – ธันวาคมนี้ เรายังมีบทความที่น่าสนใจมาน�ำเสนออย่างหลากหลาย บทความแรกเป็ นบทความวิชาการ เรื่ อง กลยุทธ์ น่านน�ำ้ สี ร้ ุ ง: เส้ นทางสู่ ความ ยัง่ ยืนของธุรกิจ ซึ่ งเป็ นบทความที่น่าสนใจมาก เพราะสามารถสร้างประโยชน์แก่แวดวง วิชาการ โดยเฉพาะในด้านการพัฒนารู ปแบบกลยุทธ์ไปสู่ความยัง่ ยืนของธุรกิจผ่านบริ บท ของผูป้ ระกอบการยุคใหม่ในการจัดการธุรกิจ บทความนี้ ผเู ้ ขียนได้นำ� เสนอกลยุทธ์ใหม่ กลยุทธ์ รวมเป็ น 7 กลยุทธ์ที่เรี ยกว่า กลยุทธ์น่านน�้ำสี รุ้ง (rainbow oceans strategy) โดย มุ่งเน้นการน�ำกลยุทธ์ท้ งั 7 นี้มาประยุกต์ใช้ในการด�ำเนินการขององค์กรยุคใหม่ได้อย่าง มีประสิ ทธิภาพ ปั จ จุ บ ัน คนในสั ง คมก�ำ ลัง ตื่ น ตัว ในเรื่ อ งของความปลอดภัย ด้า นสุ ข ภาพ โดยเฉพาะอาหารสุ ขภาพ ประเด็นดังกล่าวจึงเป็ นที่มาของบทความวิจยั เรื่ อง ผลกระทบ ของความรู้ ของผู้บริ โภคและการเป็ นที่ ยอมรั บในสั งคมธุรกิ จที่ มีต่อความไว้ วางใจของ ผู้บริ โภคต่ อผู้ประกอบการธุ รกิ จผักไฮโดรโปนิ กส์ ขนาดกลางและขนาดย่ อมในเขต กรุ งเทพมหานคร ซึ่ งผูเ้ ขียนได้ไปส�ำรวจผูบ้ ริ โภคผักไฮโดรโปรนิกส์จำ� นวน 402 ตัวอย่าง ได้พบว่า ความรู ้ของผูบ้ ริ โภคเกี่ยวกับกิจการและการเป็ นที่ยอมรับในสังคมธุ รกิจส่ งผล ต่อการสร้างความไว้วางใจของผูบ้ ริ โภค จนน�ำไปสู่ขอ้ เสนอแนะให้ผปู ้ ระกอบการควรให้ ความสนใจกับการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างผูบ้ ริ โภคและผูป้ ระกอบการผ่าน โครงการต่างๆ การท่องเที่ยวเป็ นช่องทางหนึ่ งในการสร้างรายได้ให้กบั ประเทศอย่างมาก ซึ่ ง ปั จจุบนั ได้มีกิจกรรมการท่องเที่ยวในหลายรู ปแบบ การท่องเที่ยวเชิงกีฬาก็เป็ นกิจกรรม รู ปแบบหนึ่งที่ส่งผลทางตรงให้เกิดการเดินทางท่องเที่ยว การจับจ่ายใช้สอยผ่านค่าเดินทาง ค่าที่พกั ค่าอาหาร ค่าสิ นค้าและของที่ระลึก ค่าใช้จ่ายต่างๆสามารถสนับสนุนเศรษฐกิจ ของคนในท้องถิ่น ซึ่ งในบทความถัดมา เรื่ อง พฤติ กรรมและปั จจัยทางจิ ตวิทยาที่ มีผล ต่ อการท่ องเที่ยวเชิ งกีฬา : ผู้เข้ าชมและนักท่ องเที่ยว ได้นำ� เสนอเนื้อหาที่สะท้อนให้เห็นถึง พฤติกรรมเชิงการท่องเที่ยวและแรงจูงใจของผูเ้ ข้ามาชมการแข่งขันฟุตบอลของสโมสร ฟุ ต บอลสงขลา ซึ่ งนั บ ว่ า เป็ นประโยชน์ ต่ อ การที่ น�ำ ไปประยุ ก ต์ ใ ช้ว างแผนหรื อ จัดกิจกรรมท่องเที่ยวเชิงกีฬา ข

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 7 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2555)

ปั จจุบนั “วิทยุชุมชน” ถือเป็ นสื่ อที่มีอิทธิ พลมากในสังคมไทยและกลายเป็ น ช่องทางหรื อเครื่ องมือในการเผยแพร่ ขอ้ มูลต่างๆสู่ ชุมชนที่มีประสิ ทธิภาพ อย่างไรก็ตาม การด�ำเนินกิจการของวิทยุชุมชนในช่วงที่ผา่ นมาก็ประสบปั ญหาหลายประการ จนน�ำมา สู่ ความสับสนทั้งในแง่ของความไม่เข้าใจต่อหลักการและการด�ำรงอยูท่ ี่แท้จริ งของวิทยุ ชุมชนภาคประชาชน ซึ่งได้ส่งผลกระทบต่อการตระหนักในความส�ำคัญและการเข้าไปมี ส่ วนร่ วมกับกิจการวิทยุชุมชนดังตามเจตนารมณ์ที่แท้จริ งแห่งรัฐธรรมนูญ ดังนั้น ผูเ้ ขียน บทความวิจยั เรื่ อง โครงการวิจัยผู้ฟังวิทยุชุมชน (ภาคประชาชน) ในเขตภาคเหนือ จึงมุ่ง ที่จะตอบค�ำถามเกี่ยวกับ การเปิ ดรับความรู ้ความเข้าใจ ความตระหนัก และการมีส่วนร่ วม ต่อกิจการวิทยุชุมชนของผูฟ้ ังในเขตภาคเหนือ ภาพยนตร์นบั เป็ นสื่ อที่มีอิทธิพลต่อการก�ำหนดการรับรู ้ของคนในสังคมที่มีต่อ สิ่งต่างๆ อย่างมากมาย หรื อกล่าวอีกนัยหนึ่ง ภาพยนตร์เป็ นสื่อมวลชนแขนงหนึ่งที่ประกอบ สร้างความจริ งเกี่ยวกับสิ่ งต่างๆ ซึ่งไปก�ำหนดวิธีคดิ หรื อวิธีมองโลกเกี่ยวกับสิ่ งนั้นให้คนใน สังคม ด้วยแนวคิดดังกล่าว ผูเ้ ขียนบทความวิชาการ เรื่ อง ภาพผู้หญิงสถานภาพโสดที่ ปรากฏในภาพยนตร์ ไทย จึงได้เลือกประเด็นเกี่ยวกับผูห้ ญิงสถานภาพโสด ผ่านภาพยนตร์ จ�ำนวน 2 เรื่ อง ซึ่งสะท้อนให้เห็นได้วา่ ภาพยนตร์ถือเป็ นตัวกลางที่มีบทบาทส�ำคัญในการ เชื่อมโยงโลกแห่ งความเป็ นจริ งและโลกแห่ งความหมาย โดยมีการใช้กลยุทธ์หรื อภาษา ทางภาพยนตร์ จึงท�ำให้ผชู ้ มหรื อคนดูเสมือนได้สมั ผัสผูห้ ญิงสถานภาพโสดในชีวติ จริ ง สับปะรดนับเป็ นพืชเศรษฐกิจหนึ่งของไทย ปัจจุบนั มีการปลูกสับปะรดในหลาย ภูมิภาคของประเทศไทย จังหวัดเชี ยงรายก็เป็ นแหล่งหนึ่ งที่มีชื่อเสี ยงในเรื่ องการปลูก สับปะรด แต่อย่างไรก็ตาม ผูป้ ลูกสับปะรดส่วนหนึ่งยังประสบปัญหาเกี่ยวกับการคิดต้นทุน และผลตอบแทน ซึ่ งท�ำ ให้ ก ารบริ ห ารจัด การเกี่ ย วกับ การปลู ก สั บ ปะรดยัง ไม่ เ ต็ ม ประสิ ทธิ ภาพ ดังนั้น ผูเ้ ขียนบทความ เรื่ อง การศึ กษาต้ นทุนและผลตอบแทนการปลูก สั บปะรดของเกษตรกรในพื ้นที่ ต�ำบลบ้ านดู่ อ�ำเภอเมื อง จั งหวัดเชี ยงราย จึ งได้มุ่ง ตอบค�ำถามดังกล่าว ส�ำหรับบทความสุ ดท้ายเป็ นบทแนะน�ำหนังสื อ ฉบับนี้ เป็ นบทความแนะน�ำ หนังสื อเรื่ อง Online journalism ซึ่งเป็ นหนังสื อที่อธิบายถึงความแตกต่างของการสื่ อข่าว ออนไลน์ และชี้ให้เห็นความส�ำคัญของสื่ อออนไลน์ที่นกั สื่ อสารมวลชนต้องให้ความสนใจ ทั้งในมิติของผูใ้ ช้มีอำ� นาจในการควบคุม (user control) การเชื่ อมโยงระหว่างตัวบท (hypertext) การเชื่อมโยงกับเครื อข่ายภายนอก (hyperlink) การรวบรวมสื่ อที่หลากหลาย รู ปแบบเข้าไว้ดว้ ยกัน (media convergence) และการให้ความคิดเห็นป้ อนกลับได้ทนั ใด Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

ค

ของผูร้ ับสาร (user feedback) ซึ่งคุณลักษณะดังกล่าวจะส่งผลให้นกั วิชาชีพด้านการสื่ อสาร มวลชนต้องมีการคิดนอกกรอบมากยิง่ ขึ้น นับว่าเป็ นหนังสื อที่นกั นิเทศศาสตร์ไม่ควรพลาด พบกันใหม่ในฉบับขึ้นสู่ ปีที่ 8 ครับ คมสัน รัตนะสิ มากูล บรรณาธิการ

ง

สารบั ญ รายนามคณะผูท้ รงคุณวุฒิพิจารณาบทความประจ�ำกองบรรณาธิการ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย”

ก

บทน�ำ

ข

กลยุทธ์น่านน�้ำสี รุ้ง: เส้นทางสู่ความยัง่ ยืนของธุรกิจ

บุญฑวรรณ วิงวอน และชัยยุทธ เลิศพาชิ น ผลกระทบของความรูข้ องผูบ้ ริโภคและการเป็ นทีย่ อมรับในสังคมธุรกิจทีม่ ตี อ่ ความ ไว้วางใจของผูบ้ ริ โภคต่อผูป้ ระกอบการธุรกิจผักไฮโดรโปนิกส์ขนาดกลางและ ขนาดย่อมในเขตกรุงเทพมหานคร

จรั สพงษ์ สิ นศิริพงษ์ และสมบัติ ธ�ำรงสิ นถาวร พฤติกรรมและปัจจัยทางจิตวิทยาที่มีผลต่อการท่องเที่ยวเชิงกีฬา : ผูเ้ ข้าชมและ นักท่องเทีย่ ว

นิมิต ซุ้นสั้น วิวฒ ั น์ แซ่ หลี และอ�ำพร วิริยโกศล โครงการวิจยั ผูฟ้ ังวิทยุชุมชน (ภาคประชาชน) ในเขตภาคเหนือ

เสริ มศิริ นิลด�ำ ภาพผูห้ ญิงสถานภาพโสดที่ปรากฏในภาพยนตร์ไทย

อัญมณี ภักดีมวลชน การศึ กษาต้นทุนและผลตอบแทนการปลูกสับปะรดของเกษตรกรในพื้ นที่ 104 ต�ำบลบ้านดู่ อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย เอกชัย อุตสาหะ บทแนะน�ำหนังสื อ เรื่ อง Online journalism

123

แนะน�ำโดย อาจารย์ ดร.ขวัญฟ้ า ศรี ประพันธ์ หลักเกณฑ์และการเตรี ยมต้นฉบับส�ำหรับการเสนอบทความเพื่อเผยแพร่ ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย”

126

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

จ

ช

แบบฟอร์มน�ำส่ งบทความวิชาการ / บทความวิจยั (Submission form) เพื่อตีพิมพ์ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย”

132

ใบสมัครสมาชิก

137

กลยุทธ์ น่านน�ำ้ สี ร้ ุง: เส้ นทางสู่ ความยัง่ ยืนของธุรกิจ Rainbow Oceans Strategy: Path Way to Business Sustainability

บทคัดย่ อ

บุญฑวรรณ วิงวอน* ชัยยุทธ เลิศพาชิ น**

บทความวิชาการนี้มีวตั ถุประสงค์เพื่อน�ำเสนอกลยุทธ์น่านน�้ำสี รุ้งได้พฒั นาจาก การทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องและเกณฑ์ขององค์กรแห่ งความเป็ นเลิศ เพื่อใช้เป็ น แนวทางสู่ ความยัง่ ยืนของธุรกิจผ่านบริ บทของผูป้ ระกอบการยุคใหม่ในการจัดการธุรกิจ ให้ส อดรั บ กับ สภาพแวดล้อ มที่ เ ปลี่ ย นแปลง ในอดี ต ผูป้ ระกอบการไม่ มี ก ารจัด การ ความเสี่ ย ง ไม่ มี ก ารน�ำ นวัต กรรมมาประยุ ก ต์ ใ ช้แ ละการด�ำ เนิ น งานไม่ ค �ำ นึ ง ถึ ง สภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงและพัฒนาอย่างรวดเร็ ว ดังนั้น กลยุทธ์น่านน�้ำสี รุ้งจึงเป็ น หนทางในการพัฒนาธุรกิจไปสู่ ความยัง่ ยืนด้วยองค์ประกอบ 7 มิติคือ (1) น่านน�้ำสี แดง มุ่งเน้นความได้เปรี ยบในเชิงการแข่งขัน (2) น่านน�้ำสี คราม มุ่งเน้นการพัฒนานวัตกรรม (3) น่านน�้ำสี ขาว มุ่งเน้นความรับผิดชอบต่อสังคม (4) น่านน�้ำสี ชมพู มุ่งเน้นความสมดุล ของผูม้ ีส่วนได้ส่วนเสี ย (5) น่านน�้ำสี เหลือง มุ่งเน้นกระบวนการสารสนเทศและมาตรวัด หรื อวิเคราะห์ผลการด�ำเนิ นการ (6) น่ านน�้ำสี เขียว มุ่งเน้นการจัดการองค์ความรู ้ และ การเรี ยนรู ้ และ (7) น่านน�้ำสี แสด มุ่งเน้นจัดการความเสี่ ยงองค์กร เพื่อเป็ นแนวทางให้ ผูป้ ระกอบการยุคใหม่ขบั เคลื่อนธุรกิจไปสู่ความยัง่ ยืน ค�ำส� ำคัญ : กลยุทธ์น่านน�้ำสี รุ้ง / การเป็ นผูป้ ระกอบการยุคใหม่ / ความยัง่ ยืนของธุรกิจ

* บริ หารธุรกิจดุษฎีบณั ฑิต มหาวิทยาลัยรามค�ำแหง (2550) ปัจจุบนั เป็ น รองศาสตราจารย์ ประจ�ำคณะวิทยาการ จัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏล�ำปาง ** Ed.D. in Business Teaching, University of Northern Colorado (1976) ปั จจุบนั เป็ น อาจารย์ประจ�ำคณะ วิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏล�ำปาง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

Abstract The purpose of the article was to present rainbow oceans strategy which was developed from relevant literature reviews and TQA criteria on organizational excellence as a path way toward business sustainability through modern entrepreneurs’ context in managing business amid environmental changes. Traditional entrepreneurs were lack of risk management, lack of innovation application and lack of understanding on rapid environmental changes. Hence, this rainbow oceans strategy was the path way to sustainability of business which comprised of 7 dimensions, i.e. (1) red ocean on competitive advantages, (2) blue ocean on innovation environment, (3) white ocean on good governance and social responsibility, (4) pink ocean on stabilizing stakeholder requirements, (5) yellow ocean on working process, information and performance measurements, (6) green ocean on learning and knowledge management and (7) orange ocean on enterprise risks management for modern entrepreneurs to drive their business toward sustainability. Keywords : Rainbow Oceans Strategy / Modern Entrepreneurs / Business Sustainability

บทน�ำ วิวฒั นาการทางด้านการค้าของมนุษย์ได้พฒั นามากว่า 4,500 ปี หลังจากมนุษย์ได้ เรี ยนรู ้ดา้ นการเกษตร (agricultural village society period) แทนการล่าสัตว์ (hunting gathering society period) ต่อมาได้มีการปรับเปลี่ยนเป็ นการค้าขายและแลกเปลี่ยนสิ นค้า ระหว่างชุมชนหนึ่ งไปอีกชุมชนหนึ่ ง อันน�ำไปสู่ กำ� เนิ ดของการค้าขายระหว่างชนชาติ ตามต�ำนานการค้าขายอันเลื่องลือของเส้นทางสายไหม (silk road trade trail) ระหว่าง ชาวจีนและชาวอาหรับที่ได้ก่อก�ำเนิดให้มีการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์สินค้าและการบริ การ ต่างๆกว่า 2,500 ปี (Boulnois and Loveday, 2004) ส่ งผลให้ผปู ้ ระกอบการได้พฒั นาไปสู่ การค้าขายแลกเปลี่ยนสิ นค้าทั้งภายในและภายนอกชุมชน (Schumpeter, 1994) และได้ แปรสภาพกลายเป็ นสังคมเมืองไปในที่สุด (สัณฐิตา กาญจนพันธ์, 2555, หน้า 1-5) ต่ อ มาได้มี ก ารก�ำ เนิ ด นวัต กรรมการผลิ ต อัน น�ำ ไปสู่ ก ารวิ ว ัฒ นาการทาง อุตสาหกรรม (industrial revolution) ในศตวรรษที่ผา่ นมา ได้มีการขยายตัวและพัฒนาสู่ 2

ธุรกิจขนาดใหญ่โดยการจัดการธุรกิจได้มุ่งเน้นที่การผลิตจ�ำนวนมาก (mass production) ด้วยกระบวนการผลิตแบบสายการผลิต (assemble line) เพื่อให้การผลิตได้ปริ มาณมาก พร้อมสนองต่อความต้องการของตลาดที่เพิ่มขึ้นและมีการเปลี่ยนจากการผลิตในระบบ ช่างฝี มือมาเป็ นการผลิตด้วยเครื่ องจักร (Ashton, 1997, pp. 18-68) ดังตัวอย่าง อุตสาหกรรม ทอผ้าในประเทศอังกฤษประมาณ คริ สต์ศตวรรษที่18 ระหว่างยุคทองแห่งอุตสาหกรรมนี้ ประชากรของแต่ละชุมชนในประเทศต่างได้ขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ ว กอปรกับสังคม ชนบทต่างได้แปรเปลี่ยนเป็ นสังคมเมือง (urban society period) ส่ งผลให้ประชาชน ต่างหลัง่ ไหลเข้าสู่ชุมชนเมือง เพราะความต้องการแรงงานภาคการเกษตรน้อยลง อันเป็ นผล เนื่องจากการน�ำเครื่ องจักรเข้ามาแทนที่แรงงาน (Divine, et. al, 2010, pp. 190-202) หลังจากนั้นธุ รกิจก็ได้พฒั นาและขยายกิจการให้เจริ ญเติบโตไปพร้อมกับการ ขยายตัวของประชากรและสภาพแวดล้อมที่มีการเปลี่ยนแปลงไป (Hill, 2010, p. 170) โดยมุง่ เน้นการเพิม่ ความได้เปรี ยบในการแข่งขัน (competitive advantage) อันน�ำไปสู่การเกิด ของกลยุทธ์ที่หนึ่ง คือ กลยุทธ์น่านน�้ำสี แดงขึ้นมา (red ocean strategy) ซึ่งเป็ นกลยุทธ์หลัก ส�ำคัญที่เคยช่ วยส่ งเสริ มให้หลายๆ ธุ รกิ จประสบความส�ำเร็ จและเจริ ญเติบโตมากขึ้น จนท้ายทีส่ ุดกลายเป็ นธุรกิจข้ามชาติในทศวรรษทีผ่ า่ นมา กลยุทธ์เป็ นทีก่ อ่ ให้เกิดความรุ นแรง ในแวดวงธุรกิจ ด้วยการชิงไหวชิงพริ บกันของผูป้ ระกอบการ การแข่งขันเพื่อให้ได้มาซึ่ ง ยอดขายที่มากขึ้น (Porter, 1980, p. 57) โดยใช้กลยุทธ์ทางการตลาดน�ำหน้าเพื่อชนะคู่แข่ง ยังผลให้ได้มาซึ่ งผลตอบแทนและก�ำไรที่เกิดขึ้น (Weerawardena, 2003, P126) ยังความ ล่มสลายของคู่แข่งเป็ นจ�ำนวนมาก อันถือได้วา่ เป็ นจุดประสงค์หลักของกลยุทธ์น้ ี แต่การ ที่ผปู ้ ระกอบการมุ่งเน้นเอาชนะคู่แข่งเพือ่ แย่งชิงส่ วนแบ่งการตลาดเพียงอย่างเดียว โดยไม่ ค�ำนึงถึงปั จจัยอื่นใดๆ หรื อผูท้ ี่มีส่วนได้ส่วนเสี ยอื่นๆนั้น นอกจากการก่อให้การแข่งขัน ที่ดุเดือดและโหดร้ายแล้ว ยังมีโอกาสก่อให้เกิดการสูญเสี ยทางธุรกิจกับทุกฝ่ ายที่เกี่ยวข้อง ดังนั้น จึงได้มกี ารน�ำนวัตกรรมเข้ามาประยุกต์ใช้เพือ่ ต่อยอดธุรกิจโดยอาศัยองค์ความรู ้ (วิจารณ์ พานิช, 2550) เพื่อสร้างความแตกต่างหรื อมูลค่าเพิ่ม จึงเกิดกลยุทธ์ใหม่วา่ กลยุทธ์ น่านน�้ำสี คราม (blue ocean strategy) ซึ่งเป็ นกลยุทธ์ที่สอง เป็ นแนวทางการด�ำเนินธุรกิจ ที่พฒั นาขึ้นจากเดิม ด้วยแนวคิดหลักการของการหลีกเลี่ยงการแข่งขันทางธุรกิจที่รุนแรง แบบดั้งเดิม กลยุทธ์น่านน�้ำสี ครามหลีกเลี่ยงการแข่งขันผลิตภัณฑ์สินค้ารู ปแบบเดียวกัน เพือ่ ป้ อนสู่ตลาด ไม่มุ่งเน้นที่การตัดราคากันหรื อผลิตสิ นค้าลอกเลียนแบบ แต่กลับมุ่งเน้น พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้แหวกแนวไปจากที่มีอยูใ่ นตลาด โดยมุ่งเน้นการออกแบบผลิตภัณฑ์ ด้วยการใช้นวัตกรรมใหม่ล่าสุ ด (Denning and Dunham, 2010 pp. 3-49) เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

แตกต่างและไม่เคยมีมาก่อนในตลาดเดิม เป็ นปั จจัยหลักในการดึงดูดความต้องการของ ลูกค้า กลยุทธ์น้ ีเคยใช้ได้อย่างมีประสิ ทธิภาพและประสิ ทธิผลในหลากหลายธุรกิจและก่อ ให้เกิดความส�ำเร็ จยังความเจริ ญเติบโตกับธุ รกิจอย่างต่อเนื่ องตราบเท่าที่องค์กรสามารถ ประดิษฐ์คิดค้นผลิตภัณฑ์สินค้าใหม่ๆมาป้ อนตลาดอยูต่ ลอดเวลา (Kim and Mauborgne, 2005, pp. 19-21) ภายใต้สภาพแวดล้อมที่มีการเปลี่ยนแปลงไป ส่ งผลให้ผบู ้ ริ โภคมีพฤติกรรม เปลี่ยนแปลงตามสภาพแวดล้อมด้วยเช่นกัน (Peter and Olson, 2010, pp. 2-25) ส่ งอิทธิพล ต่อผูค้ ิดค้นหรื อพัฒนากลยุทธ์ตอ่ ยอดใหม่วา่ “กลยุทธ์น่านน�้ำสี ขาว” (white ocean strategy) ซึ่งเป็ นกลยุทธ์ที่สาม ได้เกิดขึ้นตามความคิดในการดึงให้ผปู ้ ระกอบการธุรกิจมุ่งเน้นด้าน คุณธรรมและจริ ยธรรม เป็ นตัวช่วยหนุนเสริ มในการบริ หารธุรกิจ โดยค�ำนึงถึงความส�ำคัญ กับทุกภาคส่ วน (stakeholders) รวมทั้งสภาพแวดล้อมโดยรอบองค์กร ด้วยการน�ำรายได้ จากผลการประกอบการมาตอบแทนกลับคืนสู่ องค์กรท้องถิ่นและสังคมในรู ปแบบต่างๆ เพือ่ สร้างความศรัทธาและความเชื่อมัน่ ไว้วางใจจากชุมชนและสังคม ซึ่งเป็ นปัจจัยที่ก่อให้ เกิดความยัง่ ยืนขององค์กร (ดนัย จันทร์เจ้าฉาย, 2553, หน้า 21-28) ต่อมายังได้มีนกั วิชาการ ด้านการจัดการธุรกิจพัฒนาแนวคิดใหม่ภายใต้ชื่อว่า “กลยุทธ์น่านน�้ำแห่งความรัก (love ocean strategy) เป็ นข้อคิ ดด้านการมุ่งเน้นภาพรวมโดยค�ำนึ งถึ งผูเ้ กี่ ยวข้องที่ ตอ้ งได้ ประโยชน์ร่วมกันภายใต้สถานการณ์ ที่ชนะด้วยกันทั้งสองฝ่ าย (win-win situation) โดยเลือกใช้หวั ใจและจิตวิญญาณ บนพื้นฐานแห่งความรัก ความผูกพันและความเอื้ออาทร อันเป็ นหลักการที่ปุถุชนทัว่ ไปรู ้จกั กันดี มาประยุกต์ใช้ในการด�ำเนินธุรกิจกับผูท้ ี่มีส่วนได้ ส่ วนเสี ยทุกกลุม่ โดยพิจารณาลูกค้าเป็ นผูซ้ ้ือหรื อบุตรหลานของตนเอง คูค่ า้ เป็ นเพือ่ นบ้าน หรื อ พีน่ อ้ งร่ วมทางเดิน คูแ่ ข่งขันเป็ นเพือ่ นคูค่ ิดหรื อพีน่ อ้ งร่ วมชะตาชีวติ และลูกน้องเป็ น เพื่อนร่ วมงานหรื อพี่นอ้ งร่ วมสร้างชีวติ (ประเสริ ฐ เพชรชื่นสกุล, 2553, หน้า 2-15) แต่ในอดี ตที่ผ่านมา กลยุทธ์น่านน�้ำสี ต่างๆ เหล่านี้ ได้นำ� เสนอข้อคิดหรื อมิติ ในลักษณะแยกส่วนซึ่งยังไม่มกี ารผสมผสานหล่อหลอมเข้าด้วยกันในเชิงบูรณาการ อีกทั้งยัง ขาดปั จจัยด้านส�ำคัญที่จำ� เป็ นในการน�ำพาองค์กรสู่ การเจริ ญเติบโตอย่างยัง่ ยืน ดังนั้น คณะผูเ้ ขียนขอน�ำเสนอกลยุทธ์ใหม่ อีก 3 กลยุทธ์ รวมเป็ น 7 กลยุทธ์ที่เรี ยกว่า กลยุทธ์น่าน น�้ำสี รุ้ง (rainbow oceans strategy) โดยมุง่ เน้นการน�ำกลยุทธ์ท้งั 7 นี้มาประยุกต์ใช้ในองค์กร เชิงบูรณาการผ่านกระบวนการจัดการเชิงรุ ก เพือ่ วิเคราะห์ และปรับปรุ งผลการด�ำเนินการ ขององค์กรยุคใหม่ได้อย่างมีประสิ ทธิภาพ เน้นการวิเคราะห์ คัดเลือกและประยุกต์ใช้ขอ้ มูล และสารสนเทศส�ำหรับการวัดผลการด�ำเนินงานของธุรกิจ การวิเคราะห์และการทบทวน 4

ผลการด�ำเนินงานที่มีความส�ำคัญมาก คณะผูเ้ ขียนได้นำ� เสนอกลยุทธ์เพิม่ เติมอีก 3 กลยุทธ์ โดยบทความนี้ได้กำ� หนดกลยุทธ์น้ ีวา่ “น่านน�้ำสี เหลือง” (yellow ocean strategy) ซึ่ งเป็ น กลยุทธ์ที่ 5 ท�ำหน้าที่เป็ นแหล่งข้อมูลสารสนเทศ เพื่อสนับสนุ นการวางแผนและการ ปรับปรุ งผลการด�ำเนินการขององค์กร หากผูป้ ระกอบการขาดซึ่ งข้อมูลสารสนเทศที่เป็ น ปัจจุบนั มีความเชื่อถือได้และเป็ นประโยชน์ในการประเมิน ตรวจสอบและควบคุมองค์กร ผ่ า นการพิ จ ารณาหรื อตัด สิ นใจตามแผนเชิ ง กลยุ ท ธ์ ข ององค์ ก ร ก็ เ สมื อ นหนึ่ ง ผูป้ ระกอบการนั้นน�ำพาองค์กรไปแบบเรื อที่ไม่มีหางเสื อ ขาดซึ่งเข็มทิศในการชี้นำ� องค์กร ท้ายที่สุดอาจก้าวเข้าไปสู่ ความล่มสลายไม่ชา้ ก็เร็ ว ดังนั้นกลยุทธ์น้ ี มุ่งเน้นให้มีศูนย์กลาง ของการรวบรวมและวิเคราะห์ขอ้ มูลสารสนเทศในการวัดผลการด�ำเนินการและระบบการ จัดการที่มีการบูรณการ โดยอาศัยข้อมูลสารสนเทศด้านการเงินและด้านอื่นๆมาประกอบ การวิเคราะห์พิจารณา (ส�ำนักงานคุณภาพแห่งชาติ, 2555) การวัดผลการด�ำเนินการ การวิเคราะห์ การทบทวน และการปรับปรุ ง เพือ่ เป็ นการ ชี้ นำ� การจัดการกระบวนการขององค์กรให้บรรลุผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์เชิ งกลยุทธ์ รวมทั้งเพือ่ คาดการณ์และตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วหรื อไม่ได้คาดคิดภายใน หรื อภายนอกองค์กร (ส�ำนักงานคุณภาพแห่งชาติ, 2552, หน้า 60-79) อีกทั้งเพื่อระบุวิธี ปฏิบตั ิ ที่เป็ นเลิศ ที่อาจน�ำมาแบ่งปั น ความสอดคล้องไปในแนวทางเดียวกันและการ บูรณาการอันเป็ นหลักการที่สำ� คัญในการน�ำระบบการวัดผลการด�ำเนินการไปปฏิบตั ิและ การน�ำไปใช้อย่างประสบความส�ำเร็ จ การวัดผลการด�ำเนินการนี้ตอ้ งพิจารณาทั้งขอบเขต และประสิ ทธิ ผลของการใช้งาน เพื่อให้ตรงกันกับความต้องการของผูม้ ีส่วนได้ส่วนเสี ย ขององค์ก ร ผ่า นการบู ร ณาการที่ มี ค วามครอบคลุ ม ถึ ง วิธี ก ารท�ำ ให้ต วั วัด สอดคล้อ ง ไปในแนวทางเดียวกันทัว่ ทั้งองค์กร นอกจากนี้วธิ ีการที่ผนู ้ ำ� ระดับสูงถ่ายทอดสารสนเทศ ไปสู่การปฏิบตั ิกม็ ีความส�ำคัญมากต่อประสิ ทธิผลการด�ำเนินธุรกิจขององค์กร (ส�ำนักงาน คุณภาพแห่งชาติ, 2555, หน้า 128-131) ฉะนั้น การใช้ขอ้ มูลและสารสนเทศที่สมบูรณ์น้ นั ก็เพือ่ น�ำมาท�ำการเปรี ยบเทียบ กับตัวชี้ วดั หรื อเป้ าหมายที่องค์กรได้กำ� หนดขึ้น ความจ�ำเป็ นและประโยชน์จากการใช้ ข้อมูลเชิงเปรี ยบเทียบในการประเมินองค์กร ดังรายละเอียดต่อไปนี้ (ส�ำนักงานคุณภาพ แห่งชาติ, 2555, หน้า 129) (1) องค์กรจ�ำเป็ นต้องรู ้ระดับของตนเองเมื่อเปรี ยบเทียบกับคู่แข่งและวิธีการ ปฏิบตั ิการที่เป็ นเลิศ (2) สารสนเทศเชิ ง เปรี ย บเที ย บมัก ผลัก ดัน ส่ ง ผลให้เ กิ ด การปรั บ ปรุ ง หรื อ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

เปลี่ยนแปลงอย่างก้าวกระโดด (Breakthrough) (3) การเปรี ยบเทียบสารสนเทศด้านผลการด�ำเนิ นการมักน�ำไปสู่ ความเข้าใจ ที่ดีข้ ึนต่อกระบวนการและผลการด�ำเนินการของกระบวนการดังกล่าว (4) การคาดการณ์ผลการด�ำเนินการเชิงเปรี ยบเทียบและผลการด�ำเนินการของ คู่แข่งอาจเผยให้องค์กรเห็นถึงความท้าทายและประเด็นนวัตกรรมที่จำ� เป็ น นอกจากนี้ สารสนเทศเชิงเปรี ยบเทียบยังอาจสนับสนุนการวิเคราะห์และการตัดสิ นใจทางธุรกิจ หรื อ กิจการที่เกี่ยวข้องกับสมรรถนะหลักขององค์กร (core competencies) การเป็ นพันธมิตร และการว่าจ้างให้องค์กรภายนอกด�ำเนินการแทน อย่างไรก็ตามองค์กรต้องมีมาตรฐานในการเลือกและการใช้ขอ้ มูลเชิงเปรี ยบเทียบ และสารสนเทศอย่างมีประสิ ทธิ ภาพ คือ (1) ก�ำหนดความจ�ำเป็ นและล�ำดับความส�ำคัญ (2) ก�ำหนดเกณฑ์ในการเสาะหาแหล่งเปรี ยบเทียบที่เหมาะสม ทั้งจากภายในและภายนอก ธุรกิจและตลาด และ (3) ใช้ขอ้ มูลและสารสนเทศเพื่อก�ำหนดเป้ าประสงค์ที่ทา้ ทาย และ เพือ่ ส่งเสริ มการปรับปรุ งแบบก้าวกระโดดในเรื่ องที่สำ� คัญอย่างยิง่ ต่อกลยุทธ์ในเชิงแข่งขัน ขององค์กร (มารวย ส่ งทานินทร์, 2555, หน้า 9-14) ดังนั้น สารสนเทศหรื อข้อมูลเพียงอย่างเดียวมักจะไม่เพียงพอต่อการสนับสนุน องค์ก รในการพิ จ ารณาและตัด สิ น ใจทางธุ ร กิ จ อี ก ทั้ง ข้อ มู ล สารสนเทศต้อ งมี ค วาม สอดคล้องไปในแนวทางเดียวกันระหว่างการวิเคราะห์กบั การทบทวนผลการด�ำเนิ นการ และระหว่างการวิเคราะห์กบั การวางแผนขององค์กร ต้องท�ำให้มนั่ ใจว่าการวิเคราะห์น้ นั สัมพันธ์กบั การตัดสิ นใจ และการตัดสิ นใจนั้นอยูบ่ นพื้นฐานของข้อมูลและสารสนเทศ ที่ตรงประเด็น องค์กรส่วนใหญ่ในปัจจุบนั จึงได้นำ� การวัดด้วยระบบเชิงดุลยภาพ (Balance Scorecard) ในการก�ำหนดและวัดผลการด�ำเนินการขององค์กร กระบวนการนี้ได้ถกู พัฒนา ขึ้นโดย แคปแลน และนอร์ตนั (Kaplan and Norton, 1996) ด้วยวัตถุประสงค์เริ่ มแรกเพื่อ สร้ า งระบบในการวัด ผลการด�ำเนิ น งานขององค์กรโดยมี ก ารพิ จารณาหลายมุ ม มอง ที่นอกเหนื อจากเกณฑ์ทางด้านการเงิน ซึ่ งเป็ นเครื่ องมือหลักในการประเมินผลองค์กร ในช่วงระยะเวลาก่อนหน้านี้ ปัจจุบนั การบริ หารธุรกิจนั้นมิได้วดั จากผลลัพธ์ดา้ นก�ำไรหรื อ เงินปั นผลให้แก่ผถู ้ ือหุ ้นขององค์กรแค่ดา้ นเดียวเท่านั้น องค์กรสามารถวัดความส�ำเร็ จ 4 ด้าน ดังต่อไปนี้ (Kaplan and Norton, 1996) (1) ด้านการเงินเป็ นการวัดการใช้เงินทุนหรื อผลการปฏิบตั ิงานทางด้านการเงิน ขององค์กรว่ามีประสิ ทธิภาพและประสิ ทธิผลส่ วนเพิ่มจากทุนเดิมอย่างไร เพื่อก่อให้เกิด มูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจรวมถึงศักยภาพการท�ำก�ำไรขององค์กรและอัตราการเจริ ญเติบโต 6

ขององค์กร นอกจากนี้ยงั ต้องวิเคราะห์ถึงการประเมินความเสี่ ยงทางการเงินด้วย (2) ด้า นลูกค้าและการตลาด เป็ นการวัด ทางผูม้ าใช้บ ริ ก าร โดยใช้วิธี ก าร ตอบสนองลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจและรวดเร็ วในด้านการบริ การ รวมถึงด้านการสร้าง ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์หรื อบริ การ และการน�ำเสนอผลิตภัณฑ์ตน้ ทุนต�่ำในราคาถูก แก่ลกู ค้าในตลาด (3) ด้านการด�ำเนิ นงานในองค์กร เป็ นการวัดทางด้านผลการปฏิบตั ิงานที่มี ประสิ ทธิ ภาพและประสิ ทธิ ผลการท�ำงานที่เป็ นระบบและรวดเร็ ว อันจะส่ งผลให้ผทู ้ ี่มี ส่ วนได้ส่วนเสี ยขององค์กรทุกฝ่ ายรวมถึงลูกค้าเกิดความพึงพอใจที่ได้รับเพิ่มขึ้น (4) ด้านการเรี ยนรู ้ขององค์กร เป็ นการวัดทางด้านความสามารถขององค์กรใน การเปลี่ยนแปลงปรับตัวให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมที่ได้เปลี่ยนไป รวมถึง ภาวะผูน้ ำ� ทิศทางขององค์กร พนักงานในองค์กร ระบบการท�ำงานแบบบูรณาการเป็ นทีม การพัฒนา องค์กรให้เป็ นแหล่งการเรี ยนรู ้ วัฒนธรรมองค์กรซึ่งปัจจัยเหล่านี้เป็ นองค์ประกอบที่สำ� คัญ ของการด�ำเนินการภายในองค์กรเพื่อให้บรรลุวตั ถุประสงค์ขององค์กร การน�ำการวัดด้วยระบบเชิงดุลยภาพ (balanced scorecard) ไปใช้ในองค์กรนั้น บางครั้งอาจจะก่อให้เกิดปัญหาอุปสรรคในการด�ำเนินงานได้เช่นกัน เนื่องจากบุคลากรยัง ขาดความรู ้ความเข้าใจ ต้องใช้เวลาในการฝึ กอบรม เพื่อให้มนั่ ใจว่า ตัวชี้วดั แต่ละประเด็น นั้นสอดคล้องกับเป้ าหมายกลยุทธ์ขององค์กรอย่างไร ซึ่งน�ำบุคลากรไปสู่การมองแนวการ ด�ำเนินธุรกิจในทิศทางเดียวกัน ลดข้อสงสัยของบุคลากรว่า ตัวชี้วดั เหล่านี้ได้ถูกก�ำหนด ขึ้นเพื่อท�ำการจับผิดการท�ำงาน โดยการด�ำเนิ นการแบบ “ค่อยเป็ นค่อยไป” ค่อยๆเพิ่ม ตัวชี้วดั ทางธุรกิจ 5 ด้าน อาทิ (1) ด้านการตลาด คือ ยอดขายที่เพิม่ ขึ้น ร้อยละส่ วนแบ่งของ การตลาด (2) ด้านการเงิน คือ ผลตอบแทนจากการลงทุนและความสามารถในการท�ำก�ำไร ให้กบั กิจการ (3) ด้านการผลิต คือ คุณภาพมาตรฐานของผลิตภัณฑ์และประสิ ทธิผลของ ผลผลิต (4) ด้านทรัพยากรมนุษย์ คือ มุ่งเน้นความพึงพอใจและความคาดหวังของพนักงาน รวมถึงขวัญและก�ำลังใจของพนักงาน และ (5) ด้านการจัดการเชิงกลยุทธ์ คือ การสร้าง ความแตกต่างเหนือคู่แข่งและการลดต้นทุนของกิจการ เป็ นต้น ฉะนั้น การเพิ่มความเข้ม ของตัวชี้วดั ที่ได้กล่าวมาข้างต้น เพื่อให้เกิดความครอบคลุมมากขึ้น และเพิ่มความท้าทาย เพื่อกระตุน้ บุคลากร และยังเอื้ อให้การจัดแผนงานและแผนกลยุทธ์เป็ นไปได้อย่างดี มีประสิ ทธิภาพและประสิ ทธิผล (ส�ำนักงานคุณภาพแห่งชาติ, 2549, หน้า 32-33) สรุ ปได้วา่ การประเมินตามระบบกระบวนการทั้ง 4 ด้านนี้ ท�ำให้ผปู ้ ระกอบการ สามารถเชื่ อมโยงกลยุทธ์ไปสู่ วิสัยทัศน์ได้อย่างครอบคลุม โดยที่องค์กรสามารถพินิจ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

วิเคราะห์ผลการด�ำเนินการที่ได้ปฏิบตั ิมาในอดีต การเปรี ยบเทียบข้อมูลกับคูแ่ ข่งส�ำคัญของ องค์กร และเป็ นข้อมูลในการก�ำหนดเป้ าประสงค์ความส�ำเร็ จในอนาคตได้ ทั้งด้านการเงิน และด้า นส�ำ คัญ อื่ น ๆด้ว ยการจัด แบ่ ง กลุ่ ม ของสารสนเทศ (segmentation) อย่า งมี ประสิ ทธิภาพต่อการน�ำไปใช้ประกอบการบริ หารจัดการองค์กร ล�ำดับต่อมาคณะผูเ้ ขียนขอน�ำเสนอกลยุทธ์ที่สำ� คัญอีกด้าน ที่มุ่งเน้นการบริ หาร จัดการองค์ความรู ้ขององค์กร ด้วยสภาพสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปจนปัจจุบนั เรี ยกได้วา่ เป็ น ยุคสังคมฐานความรู ้ (knowledge-based society) จากแรงผลักดันต่าง ๆ อันได้แก่ กระแส โลกาภิวตั น์ เทคโนโลยี อิทธิพลของลูกค้า และความส�ำคัญของทรัพย์สินที่จบั ต้องไม่ได้ ท�ำให้ปัจจุ บนั หลายประเทศได้ประกาศว่าประเทศของตนเองก�ำลังมุ่งพัฒนาไปสู่ ยุค เศรษฐกิจฐานความรู ้ (knowledge-based economy) ที่ถือว่าความรู ้เป็ นหัวใจส�ำคัญที่จะ สร้างมูลค่าเพิ่มให้เกิดขึ้นในองค์กร (วิจารณ์ พานิช, 2550) จากปั จจัยต่าง ๆ เหล่านี้ทำ� ให้ องค์กรที่เคยมัง่ คัง่ ในอดีตไม่สามารถอยูร่ อดได้ หากไม่มีการปรับตัวให้พร้อมที่จะเรี ยนรู ้ และทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ วอีกทั้งหลายองค์กรต่างดิ้นรนแสวงหาหนทางเพื่อ พัฒนาองค์กรไปสู่ ความเป็ นเลิศ (อ�ำนาจ วัดจินดา, 2550, หน้า 17-23) องค์กรที่ประสบ ความส�ำเร็ จในอดีต มีค่านิยมที่หลากหลายด้วยกันและหนึ่งในค่านิยมนั้น คือ การเรี ยนรู ้ ขององค์กรและการมีส่วนร่ วมของเอกบุคคล อันหมายถึงการที่องค์กรให้ความส�ำคัญและ ส่ งเสริ มให้มีการแลกเปลี่ยนข้อมูล สารสนเทศ ข้อสังเกตและการเรี ยนรู ้ภายในองค์กร จึง ถือเป็ นกลยุทธ์สำ� คัญที่เสริ มสร้างความได้เปรี ยบทางการแข่งขันและความแข็งแกร่ งให้กบั องค์กรอย่างยัง่ ยืน คณะผูเ้ ขียนขอเรี ยกกลยุทธ์ที่จะให้ความส�ำคัญด้านองค์ความรู ้ขององค์กรว่า “กลยุทธ์น่านน�้ำสี เขียว” (green ocean strategy) เพราะสี เขียว หมายถึง สี ของความเจริ ญ งอกงามด้วยทรัพยากรทางปัญญา องค์ความรู ้ที่มีการสัง่ สมภายในองค์กร โดยเป็ นความรู ้ ที่ท้ งั องค์กรและบุคลากรที่ได้ถ่ายทอดและเก็บรวบรวมไว้ในรู ปแบบของประสบการณ์ บทเรี ยน รายงาน สารสนเทศ ความคิดผ่านการเรี ยนรู ้ ความเข้าใจอย่างถ่องแท้ ทักษะเทคนิค ด้านการปฏิบตั ิ การบริ หารจัดการและสมรรถนะองค์กร รู ปแบบของสินทรัพย์ความรู ้เหล่านี้ รวมถึง ซอฟต์แวร์ สิ ทธิบตั ร ลิขสิ ทธิ์ ฐานข้อมูล เอกสาร ข้อเขียน แนวการปฏิบตั ิ นโยบาย รวมถึงแผนภาพทางเทคนิคต่างๆ (blue prints) ขององค์กรแหล่งการเรี ยนรู ้เหล่านี้เป็ นผล มาจากความคิดของพนักงาน ผลการวิจยั และพัฒนา ข้อมูลจากลูกค้า เครื อข่ายสายสัมพันธ์ การแบ่ ง ปั น วิ ธี ก ารปฏิ บ ัติ ที่ เ ป็ นเลิ ศ (best practices) และกระบวนการเที ย บเคี ย ง (benchmarking) ที่ไม่เพียงแต่มีอยูภ่ ายในองค์กรเท่านั้น แต่ยงั อาจจะอยูท่ ี่ลกู ค้า ผูส้ ่ งมอบ 8

และพันธมิตรก็ได้ เช่นเดียวกัน การที่องค์กรจะบรรลุผลการด�ำเนิ นงาน จ�ำเป็ นต้องมีแนวทางที่ก่อให้เกิดการ เรี ยนรู ้ ทั้งในระดับองค์กรและระดับบุคลากรในองค์กร โดยมีการแลกเปลี่ยนเรี ยนรู ้อย่าง เป็ นระบบอันประกอบด้วยการปรับปรุ งแนวทางที่มีอยูแ่ ล้วอย่างต่อเนื่อง การพัฒนาหรื อ การเปลีย่ นแปลงในรู ปนวัตกรรมทั้งต่อผลิตภัณฑ์และกระบวนการต่างๆที่สำ� คัญ การเรี ยนรู ้ ต้องถูกปลูกฝั งลงไปในวิถีการปฏิ บตั ิ งานขององค์กรโดยสามารถด�ำเนิ นการได้ คื อ (1) เป็ นส่ วนหนึ่งของการปฏิบตั ิการงานประจ�ำวันที่ทำ� จนเป็ นกิจวัตร (2) เป็ นสิ่ งที่ปฏิบตั ิ ในทุกระดับตั้งแต่บุคคล หน่วยงาน และองค์กร (3) เป็ นสิ่ งที่ส่งผลต่อการแก้ไขปั ญหา ที่ตน้ เหตุโดยตรง (4) เน้นการสร้างองค์ความรู ้และแบ่งปั นองค์ความรู ้ทว่ั ทั้งองค์กร และ (5) เป็ นสิ่งทีเ่ กิดจากการเล็งเห็นโอกาสในการเปลีย่ นแปลงทีส่ ำ� คัญและมีประโยชน์ตอ่ องค์กร รวมทั้งการสร้างนวัตกรรมให้เกิดขึ้นในองค์กร การเรี ยนรู ้ภายในองค์กรสามารถส่ งผลประโยชน์ต่อองค์กรในการเพิ่มมูลค่าให้ แก่ลกู ค้าผ่านผลิตภัณฑ์ใหม่หรื อ มีการปรับปรุ งให้ดีข้ ึน การบริ การลูกค้า การสร้างโอกาส ใหม่ๆทางธุรกิจ การสร้างและปรับปรุ งกระบวนการใหม่หรื อรู ปแบบทางธุรกิจ อีกทั้งยัง ช่ วยในการลดความผิดพลาดของงาน ของเสี ย ความสู ญเสี ยและลดต้นทุนที่เกี่ ยวข้อง อันเป็ นการเพิม่ ผลิตภาพและประสิทธิผลในการใช้ทรัพยากรขององค์กร และมีความรับผิดชอบต่อ สังคมโดยรวม อีกทั้งการเรี ยนรู ้ในระดับบุคคลยังส่งผลให้บคุ ลากรในองค์กรมีความผูกพัน มีความพึงพอใจ มีทกั ษะที่หลากหลายมากขึ้น ก่อให้เกิ ดการเรี ยนรู ้ระหว่างหน่ วยงาน ในองค์กร อันเป็ นการสร้างสินทรัพย์ทางความรูข้ ององค์กร และสร้างสภาพแวดล้อมทีเ่ อื้อให้ เกิดนวัตกรรมในองค์กรมากยิง่ ขึ้น ดังนั้น ทรัพย์สินทางความรู ้เหล่านี้เป็ นความรู ้ในเชิงปฏิบตั ิ (know-how) ที่องค์กร สามารถน�ำไปเพื่อใช้ประโยชน์ เพื่อการลงทุนและเพื่อการเจริ ญเติบโต การสร้างและการ จัดการสิ นทรัพย์ทางความรู ้ซ่ ึ งเป็ นส่ วนประกอบส�ำคัญส�ำหรับองค์กรในการสร้างคุณค่า ให้แก่ผทู ้ ี่มีส่วนได้ส่วนเสี ยขององค์กร อีกทั้งยังส่ งเสริ มให้องค์กรสามารถรักษาซึ่ งความ ได้เปรี ยบเชิ งการแข่งขันอย่างยัง่ ยืน ฉะนั้น การเรี ยนรู ้ จึงไม่ควรมุ่งเพียงแต่การให้ได้ ผลิตภัณฑ์ที่ดีข้ ึนเท่านั้น แต่ควรมุ่งถึงความสามารถที่ดีข้ ึนในการตอบสนองลูกค้า ปรับตัว สร้างนวัตกรรมและมีประสิ ทธิภาพร่ วมด้วย เพื่อให้องค์กรสามารถยืนหยัดอยูใ่ นตลาดได้ อย่างยัง่ ยืนและมีความได้เปรี ยบในผลการด�ำเนินงาน การเรี ยนรู ้ยงั ช่วยชี้นำ� ให้บุคลากรมี ความพึงพอใจและมีแรงจูงใจในการมุ่งสู่ความเป็ นเลิศ ล�ำดับต่อมาคณะผูเ้ ขียนขอน�ำเสนอกลยุทธ์ที่ 7 ซึ่ งเป็ นกลยุทธ์สุดท้ายที่มุ่งเน้น Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

การจัดการความเสี่ ยงองค์กร (Enterprise Risk Management: ERM) คณะผูเ้ ขียนขอก�ำหนด กลยุทธ์ดา้ นนี้วา่ “กลยุทธ์น่านน�้ำสี แสด” (orange ocean strategy) เพราะเป็ นการผสมผสาน ระหว่างการบริ หารจัดการความได้เปรี ยบจากการแข่งขันของธุ รกิจ เป็ นกลยุทธ์น่านน�้ำ สี แดง ผนวกกับการจัดการข้อมูล สารสนเทศ การวิเคราะห์ และการประเมิ นผลการ ด�ำเนินงาน ซึ่ งเป็ นกลยุทธ์น่านน�้ำสี เหลือง การจัดการความเสี่ ยงองค์กรเป็ นการจัดการที่ยงุ่ ยากและเป็ นอุปสรรคต่อทุกธุรกิจ ยุคใหม่ของปี ศตวรรษที่ 21 ที่ตอ้ งถ่วงดุลระหว่างความเสี่ ยงและผลตอบแทน โดยการ มุง่ เน้นในการได้รับผลประโยชน์ตอบแทนสูงสุดภายใต้ความเสี่ ยง ที่ควบคุมได้ (intelligent risks) ในช่วงทศวรรษที่ 1970 ธุรกิจส่ วนใหญ่จะพยายามหลีกเลี่ยงความเสี่ ยงต่างๆ ที่ตอ้ ง เผชิญ ด้วยการหลีกเลีย่ งไม่ทำ� ธุรกรรมบนฐานความเสี่ยงนั้นหรื อผลักภาระความรับผิดชอบ ของความเสี่ ยงนั้นแก่องค์กรอื่นๆ ที่รับประกันภัยความเสี่ ยงนั้น ต่อมาในช่วงทศวรรษ ที่ 1990 องค์กรได้หนั มาพิจารณาศึกษาความเสี่ ยงที่องค์กรเผชิญและมีประสบการณ์ รวม ทั้งหาวิธีในการจัดการความไม่แน่นอนของความเสี่ ยงนั้น จนกระทัง่ ในปัจจุบนั องค์กรได้ พัฒนาเทคนิค E.R.M. ขึ้นมาเพื่อจัดการกับความเสี่ ยงขององค์กร E.R.M. คือ การถ่วงดุล ระหว่างกระบวนการและบุคลากรโดยก�ำหนดให้บุคลากรที่มีศกั ยภาพตรงตามที่ตอ้ งการ เพราะเป็ นผูด้ ำ� เนินการควบคุมดูแลกระบวนการ E.R.M. ให้เกิดการบูรณาการกับวัฒนธรรม องค์กร (Fraser and Simkins, 2010) องค์ประกอบหลักของ E.R.M. แบ่งออกเป็ น 2 ส่ วน ดังนี้ 2.1 แนวคิดขององค์กรต่อความเสี่ ยง (risk concepts) ปั จจัยแรกของเทคนิ ค E.R.M. นั้น องค์กรและผูบ้ ริ หารต้องมีความรู ้ ความเข้าใจและสามารถก�ำหนดแนวคิดจุดยืน ขององค์กรต่อความเสี่ ยงต่างๆ รวมถึงความกังวลของสาธารณะที่มีต่อกิจการก่อน โดยมี ขั้นตอนดังนี้ (1) ความเสี่ ยงที่อาจจะเกิดต่อองค์กร (exposure) (2) โอกาสความเป็ นไปได้ ของความเสี่ ยงที่จะเกิด (probability) (3) ความรุ นแรงของความเสี่ ยงหากเกิดขึ้น (severity) (4) การเปลี่ยนแปลงของความเสี่ ยงในอนาคต (volatility) (5) ช่วงระยะเวลาที่ตอ้ งเฝ้ าระวัง ความเสี่ ยง (time horizon) (6) ความสัมพันธ์ระหว่างความเสี่ ยงที่มีในองค์กร (correlation) และ (7) ปริ มาณงบประมาณที่ตอ้ งตั้งไว้เพื่อรองรับการเกิดขึ้นของความเสี่ ยง (capital) 2.2 กระบวนการจัดการความเสี่ ยง (risk management process) ขั้นตอน กระบวนการจัดการความเสี่ ยงขององค์กรนี้สามารถแบ่งออกเป็ น 3 ระดับ ดังนี้ 2.2.1 การตระหนักถึงความเสี่ ยง (risk awareness) โดยการเพิ่มการสื่ อสาร และต้องได้รับการสนับสนุนโดยตรงจากผูบ้ ริ หารระดับสู งขององค์กร อีกทั้งต้องด�ำเนิน 10

การสื่ อสารความรู ้ดา้ นความเสี่ ยงและการบริ หารความเสี่ ยงขององค์กรแก่บุคลากรทุกฝ่ าย ให้ทนั การ เพื่อให้เกิ ดความเข้าใจและน�ำไปวิเคราะห์ได้ ต้องด�ำเนิ นการฝึ กอบรมแก่ บุคลากรและระบุบ่งชี้ องค์ความรู ้ เกี่ ยวกับความเสี่ ยงขององค์กรจากที่ ประชุ มสัมมนา ความเสี่ ยงที่ ถูกบ่งชี้ น้ ี ตอ้ งถูกบันทึ กและรายงานเพื่อการรวบรวมและจัดเป็ นประเภท หมวดหมู่ตามโครงสร้ างความเสี่ ยงที่ กำ� หนดตั้งขึ้น รายละเอี ยดแต่ละความเสี่ ยงต้อง เชื่อมโยงกับผลประโยชน์อนั พึงได้จากความเสี่ ยงนั้นๆ 2.2.2 มาตรวัดความเสี่ ยง (risk measurement) องค์กรต้องมีระบบการ ก�ำหนดตัวชี้ วดั เป้ าหมาย และมาตราวัดในแต่ละส่ วนของความเสี่ ยงที่ ดำ� เนิ นการอยู่ เพือ่ บันทึกความสูญเสี ยและเสี ยหายที่เกิดขึ้นในแต่ละส่วนต้องด�ำเนินการประเมินล่วงหน้า ในกลุม่ ความเสี่ ยงที่มีโอกาสเกิดขึ้นและรายงานผลลัพธ์ตอ่ ผูบ้ ริ หารเป็ นระยะๆ เพือ่ การเฝ้ า ระวังและสนับสนุนในการป้ องกันแต่ละเหตุการณ์ของความเสี่ ยงส�ำคัญที่อุบตั ิข้ ึนต้องถูก บันทึกและรายงานโดยทันทีโดยไม่คำ� นึงถึงความสูญเสี ยด้านการเงิน การรายงานผลลัพธ์ ด้านความเสี่ ยงต้องรวมถึงตัวชี้วดั เป้ าหมายและแนวโน้มที่สำ� คัญร่ วมด้วย 2.2.3 การควบคุมความเสี่ ยง (risk control) องค์กรต้องด�ำเนินการเฝ้ าระวัง และควบคุมดูแลในกลุ่มความเสี่ ยง ที่เลือกสรรว่าเป็ นกลุ่มที่มีผลต่อความเจริ ญก้าวหน้า ขององค์กร รวมทั้งกลุ่มที่สนับสนุนมีผลต่อการเกิดผลก�ำไรขององค์กร และกลุ่มที่จะยัง ความเสี ยหายอย่างใหญ่หลวงต่อองค์กร ต้องก�ำหนดกิจกรรมการควบคุมอย่างเป็ นระบบ และมีการติดตามผลพร้อมรายงานเป็ นระยะๆ ท้า ยที่ สุ ด ระบบการจัด การความเสี่ ย งองค์ก ร จึ งเป็ นกระบวนการพิ จารณา วิเคราะห์ความเสี่ ยงนานาประการขององค์กร เพือ่ ระบุบ่งชี้ความเสี่ ยงที่สามารถยังผลก�ำไร ที่สำ� คัญองค์กรและสามารถควบคุมความเสี่ ยงนั้นๆ ได้ หลักเกณฑ์กลยุทธ์หลักขององค์กร ก็คือ การยกเลิกหรื อโอนความเสี่ ยงที่ไม่พึงประสงค์ออกไปและด�ำเนินการมุ่งเน้นเฉพาะ ในกลุ่ ม ความเสี่ ย งที่ เ หมาะสม อัน ได้แ ก่ ความเสี่ ย งที่ ย งั ผลก�ำ ไรสู ง และอยู่ใ นวิ สั ย ที่ผปู ้ ระกอบการสามารถควบคุมดูแลได้

สรุปผล

กลยุทธ์น่านน�้ำสี รุ้งที่คณะผูเ้ ขียนได้นำ� เสนอมาข้างต้น ได้พฒั นามาจากกลยุทธ์ ของนักวิชาการที่มีการน�ำเสนอในเวทีสาธารณะที่ผา่ นมา แต่มุ่งเน้นและให้ความส�ำคัญกับ กลยุทธ์เฉพาะด้านหรื อปัจจัยด้านใดด้านหนึ่งของธุรกิจโดยรวม อาทิ (1) กลยุทธ์น่านน�้ำ สี แดง มุง่ เน้นที่การตลาด (2) กลยุทธ์น่านน�้ำสี คราม มุง่ เน้นที่นวัตกรรมหรื อการสร้างความ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

แตกต่ าง และ (3) กลยุทธ์น่านน�้ำสี ขาว มุ่ งเน้นที่ จรรยาบรรณ จริ ยธรรมและสังคม (4) กลยุทธ์น่านน�้ำแห่งความรัก (สี ชมพู) มุ่งเน้นความเอื้ออาทรต่อผูท้ ี่มีส่วนได้ส่วนเสี ย ทุกกลุม่ ขององค์กร โดยกลยุทธ์ท้งั 4 ประเภทนี้ ที่ผา่ นมาได้มีการน�ำเสนอกลยุทธ์แบบแยก ส่ วน ส�ำหรับกลยุทธ์ที่คณะผูเ้ ขียนที่ได้ทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง พบว่า กลยุทธ์ที่ดี ต้องมีความสอดคล้องและมีความเชื่อมโยงกับสภาพแวดล้อมผ่านกลไกการบูรณาการใน ภาพรวมโดยนัยของผูป้ ระกอบการเชิงกลยุทธ์ ดังนั้น คณะผูเ้ ขียนจึงได้นำ� เสนอกลยุทธ์เพิม่ เติมอีก 3 มิติ คือ (1) กลยุทธ์น่านน�้ำสี เหลือง มุ่งเน้นที่การจัดการข้อมูลสารสนเทศและการ ก�ำหนดทิศทางการด�ำเนิ นการของธุ รกิจ มุ่งเน้นที่การวัด วิเคราะห์และปรับปรุ งผลการ ด�ำเนินการขององค์กรเพื่อพัฒนาไปสู่ความยัง่ ยืน ด้วยตัวชี้วดั เชิงรู ปธรรมและนามธรรม (2) กลยุทธ์น่านน�้ำสี เขียว มุ่งเน้นทางด้านการจัดการองค์ความรู ้และการมีส่วนร่ วมของ บุคลากรในองค์กร เพือ่ วิเคราะห์และแก้ปัญหาขององค์กรอย่างเป็ นระบบ และ (3) กลยุทธ์ น่านน�้ำสี แสด มุ่งเน้นการวิเคราะห์และควบคุมความเสี่ ยงองค์กร ซึ่ งเมื่อรวมทั้ง 7 กลยุทธ์ ที่ได้นำ� เสนอมา โดยที่คณะผูเ้ ขียนเรี ยกว่า “กลยุทธ์น่านน�้ำสีรุ้ง” โดยที่กลยุทธ์แต่ละประเภท นี้สามารถพัฒนาหรื อเสริ มสร้างให้ธุรกิจมีความได้เปรี ยบการแข่งขัน เสริ มสร้างการเจริ ญ เติบโต สร้างความอยูร่ อดและผูป้ ระกอบการสามารถด�ำเนินธุรกิจได้อย่างยัง่ ยืนในอนาคต แท้ที่จริ งแล้วทุกกลยุทธ์ที่ได้กล่าวมาข้างต้นนี้มีส่วนถูกต้องและเป็ นกลยุทธ์สำ� คัญต่อความ ส�ำเร็ จขององค์กร แต่ยงั ขาดการบูรณาการในภาพรวม การมุ่งเน้นเชิงสมรรถนะและให้ ความส�ำคัญต่อกลยุทธ์ท้งั 7 ประเภทผ่านการเชื่อมโยงทุกปัจจัยขององค์กรที่มีความสัมพันธ์ และเชื่อมโยงซึ่ งกันและกันในการพัฒนาธุรกิจให้เจริ ญเติบโตอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น ผูป้ ระกอบการหรื อผูน้ ำ� ของแต่ละองค์กรต่างต้องมีแนวความคิดแสวงหา และพยายามพัฒนากลยุทธ์ ที่ทา้ ทายและเหมาะสม สามารถตอบค�ำถามว่า องค์กรที่เข้มแข็ง และมีผลการด�ำเนินการที่ดี มีกำ� ไรสูงนั้นควรมีคุณลักษณะและภาพลักษณ์องค์กรอย่างไร มีความสามารถในการสร้างเสริ มความได้เปรี ยบในการแข่งขัน (competitive advantage) สร้างธุรกิจให้เจริ ญเติบโต (growth) และมีความยัง่ ยืน (sustainability) ผ่านข้ามศตวรรษ ที่ 21 นี้ ได้อย่างไร ในอดี ตได้มีนักวิชาการและบทความต่ างๆ ได้สรุ ปว่า องค์กรที่ ประสบความส�ำ เร็ จ ต้อ งมี น วัต กรรมผลิ ต ภัณ ฑ์แ บบต่ อ ยอดของตนเอง ธุ ร กิ จ ต้อ งมี คุณลักษณะที่โดดเด่นหรื อคุณลักษณะเฉพาะ มุ่งเน้นการตลาดที่รวดเร็ วและตอบรับความ ต้องการของลูกค้าที่อ่อนไหวและมีพฤติกรรมองค์กรที่ปรับเปลี่ยนตลอดเวลา ต้องมีการ ตอบรับสังคม ชุมชนรอบข้างด้วยการเป็ นสมาชิ กหรื อประชาคมที่ดี ท�ำประโยชน์และ เกื้อกูลให้ชุมชนหรื อผูม้ ีส่วนเกี่ยวข้อง มีความพร้อมในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมธรรมชาติ 12

มีคุณธรรมจริ ยธรรม เคารพซึ่งกฎหมายและหน้าที่พลเมืองดี เป็ นต้น ฉะนั้น คณะผูเ้ ขี ยนสรุ ปว่า องค์กรที่ จะประสบความส�ำเร็ จในโลกธุ รกิ จยุค โลกาภิวตั น์ ต้องค�ำนึ งถึงทุกปั จจัยหลักและที่สำ� คัญทุกองค์ประกอบของกลยุทธ์น่านน�้ำ สี รุ้งมีความครอบคลุมผูท้ ี่มีส่วนได้ส่วนเสี ยทุกกลุ่ม บนพื้นฐานความซับซ้อนขององค์กร ที่ตอ้ งเผชิญกับสภาพแวดล้อมที่มีความผันผวน การประสบความส�ำเร็ จของธุรกิจในระดับ โลกทุกวันนี้ บนสภาวะของการแข่งขันทีร่ ุนแรงและมีความไม่แน่นอน ดังนั้น ผูป้ ระกอบการ หรื อผูน้ ำ� องค์กรต้องมีความชัดเจนในการประกอบการธุ รกิ จเพื่อสร้ างความได้เปรี ยบ เชิงกลยุทธ์ องค์กรต้องมีสารสนเทศที่สำ� คัญ มีความถูกต้อง แม่นย�ำเพื่อท�ำการวิเคราะห์ และการตัด สิ น ใจบนพื้ น ฐานการจัด การกับ ความสลับ ซั บ ซ้ อ นของบริ บ ทที่ มี ก าร เปลี่ยนแปลง หรื อต้องอาศัยความคล่องตัวและความสามารถน�ำไปสู่ การปฏิบตั ิ ดังนั้น คณะผูเ้ ขียนจึงได้พฒั นากลยุทธ์เพิ่มขึ้นอีก 3 ประเภท จากเดิมมีกลยุทธ์ 4 ประเภท คือ (1) กลยุทธ์น่านน�้ำสี แดง (2) กลยุทธ์น่านน�้ำสี คราม (3) กลยุทธ์น่านน�้ำสี ขาว และ (4) กลยุทธ์น่านน�้ำแห่ งความรัก ดังนั้น เพื่อท�ำการต่อยอดกลยุทธ์ให้มีความครอบคลุมใน ภาพรวม คณะผูเ้ ขียนจึงน�ำเสนอเพิ่ม คือ (5) กลยุทธ์น่านน�้ำสี เหลือง (6) กลยุทธ์น่านน�้ำ สี เขียว และ (7) กลยุทธ์สีแสด โดยมีการน�ำเสนอกลยุทธ์รูปแบบใหม่ คือ กลยุทธ์น่านน�้ำ สี รุ้ง (Rainbow Oceans Strategy) ดังภาพที่ 1

ภาพที่ 1 กลยุทธ์น่านน�้ำสี รุ้ง (Rainbow Oceans Strategy) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

อภิปรายผล

องค์กรยุคใหม่มีลกั ษณะคล้ายสิ่ งมีชีวติ ที่มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างต่อเนื่องตาม ขั้นตอนของการพัฒนาและตามยุคสมัยของสังคม สภาพแวดล้อม เทคโนโลยีและชุมชน โดยรอบขององค์กร ความส�ำเร็ จเกิดขึ้นจากความมุ่งมัน่ ในการน�ำพาองค์กรให้มีคุณภาพ ไปสู่ ความยัง่ ยืนในที่สุด เพราะการน�ำองค์กรไปสู่ ความยัง่ ยืน คือ การสร้างองค์กรให้มี สมรรถนะที่สูงขึ้น มีการบูรณาการกลยุทธ์ธุรกิจที่เหมาะสม มีความสามารถในการแข่งขัน และการด�ำเนินธุรกิจอย่างต่อเนื่องบนพื้นฐานของความรับผิดชอบต่อผูม้ ีส่วนเกี่ยวข้องทั้ง ภายในและภายนอกองค์กร โดยเน้นผลลัพธ์การด�ำเนิ นการที่ โดดเด่ นใน 3 ด้าน คื อ (1) การส่งมอบคุณค่าที่ดีให้แก่ลกู ค้าและผูม้ ีส่วนได้-ส่วนเสี ย ตลอดจนรักษาฐานลูกค้าเดิม และดู แ ลผูม้ ี ส่ ว นได้- ส่ ว นเสี ย ด้ว ยคุ ณ ภาพบริ ก ารเพราะจะส่ ง ผลให้เ กิ ด ความยัง่ ยืน ขององค์กรในระยะยาว (2) เน้นการปรับปรุ งประสิ ทธิผลและขีดความสามารถขององค์กร โดยรวม (3) เน้นการเรี ยนรู ้ขององค์กรและของเอกบุคคล เพราะองค์ประกอบเหล่านี้ จะมีอิทธิพลต่อความยัง่ ยืนของธุรกิจ (Kuckertz and Wagner, 2010) องค์ก รที่ มี ค วามยัง่ ยืน นั้น ต้อ งมี ก ารบู ร ณาการกลยุท ธ์ ที่ ห ลากหลาย โดยมี วัตถุประสงค์เพื่อให้ผลการด�ำเนินงานบรรลุเป้ าหมาย (Wang, 2008) ดังเช่น กลยุทธ์น่าน น�้ำสี รุ้ง ทั้ง 7 สี คือ (1) ด้านการแข่งขันของธุรกิจ คือ กลยุทธ์น่านน�้ำสี แดง ดังแนวคิดของ Porter (1980) (2) ด้านนวัตกรรมหรื อการสร้างความแตกต่าง คือ กลยุทธ์น่านน�้ำสี คราม ดังแนวคิดของ Kim and Mauborgne (2005) (3) ด้านคุณธรรม จริ ยธรรมและความรับผิดชอบ ต่อสังคม คือ กลยุทธ์น่านน�้ำสี ขาว ดังแนวคิดของ ดนัย จันทร์ ฉาย (2553) (4) ด้าน ความรับผิดชอบของของผูม้ ีส่วนได้-ส่วนเสี ยทุกกลุม่ ขององค์กร คือ กลยุทธ์น่านน�้ำสี ชมพู ดังแนวคิดของประเสริ ฐ เพชรชื่ นสกุล (2553) (5) ด้านเทคโนโลยี ข้อมูลสารสนเทศ เพือ่ ใช้เป็ นข้อมูล เชิงประจักษ์ในการวางแผนและตัดสิ นใจเชิงกลยุทธ์ คือ กลยุทธ์น่านน�้ำ สี เหลือง ดังแนวคิดของ Papazoglou and Ribbers (2006) (6) ด้านความรู ้องค์กร คือ กลยุทธ์ น่านน�้ำสี เขียว (Malhotra, 2005; วิจารณ์ พานิช, 2550) และ (7) ด้านการจัดการความเสี่ ยง คือ กลยุทธ์น่านน�้ำ สี แสด และในบางสถานการณ์กลยุทธ์น่ านน�้ำสี แสด อาจมีความ สอดคล้องกับกลยุทธ์น่านน�้ำสี ครามที่เน้นการพัฒนานวัตกรรม ด้วยองค์ความรู ้ท้ งั ภายใน และภายนอกองค์กร ความคิดสร้างสรรค์ ผ่านการเป็ นผูป้ ระกอบการเชิงกลยุทธ์ (Bessant and Tidd, 2011, pp. 27-28) เพือ่ ก�ำหนดทิศทางการด�ำเนินงาน วิสยั ทัศน์ พันธกิจและกลยุทธ์ การด�ำเนิ นงานบนพื้นฐานความแตกต่างจากคู่แข่งขัน ด้วยการน�ำเสนอผลิตภัณฑ์และ บริ การใหม่ๆ วิธีการใหม่ๆ (Schendel and Hofer, 1979) เน้นความใกล้ชิดลูกค้า พยายาม 14

แสวงหาโอกาสใหม่ๆ โดยที่ธุรกิจเน้นการเติบโตด้วยการแสวงหาความรู ้หรื อข้อมูลใหม่ๆ และความพยายามปรับตัวให้เท่าทันกับสภาพแวดล้อมภายนอกที่เปลี่ยนแปลงไปอย่าง รวดเร็ว ดังเช่นที่กล่าวไว้ในกลยุทธ์น่านน�้ำสี เขียวและกลยุทธ์น่านน�้ำสี เหลืองต่างมีอิทธิพล หรื อความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดต่อกลยุทธ์น่านน�้ำสี แสด เนื่องจากการพัฒนากลยุทธ์ที่เน้น นวัตกรรมและการแสวงหาโอกาสในการเติบโตในตลาดใหม่ ๆ มักเกี่ยวข้องกับเรื่ องของ ความเสี่ ยงและการจัดการความเสี่ ยง ที่เกิดขึ้นของธุรกิจเสมอ ดังแนวคิดของ Larker (2011) ที่ ไ ด้ส รุ ป ว่า องค์ก รต้อ งมี ก ารจัด การความเสี่ ย งบนพื้ น ฐานของสภาพแวดล้อ มและ ความต้องการของผูบ้ ริ โภคที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ฉะนั้น กลยุทธ์ที่ 5, 6 และ 7 เป็ นแนวคิดของคณะผูเ้ ขียนที่ได้บูรณาการจาก แนวคิด ทฤษฎี ประสบการณ์และทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง โดยใช้ชื่อว่า “กลยุทธ์ น่านน�้ำสี รุ้ง” โดยที่ผบู ้ ริ หารหรื อผูป้ ระกอบการต้องมีความเชื่อมโยงกลยุทธ์ที่หลากหลาย ในแต่ละด้าน ด้วยการบูรณาการให้เป็ นหนึ่ งเดี ยว (Green, Covin and Slevin, 2006) เปรี ยบเสมือนมหาสมุทรแต่ละแห่ ง ถึงแม้จะแยกแยะออกจากกันโดยสิ้ นเชิง แต่น้ ำ� ก็ยงั สามารถไหลเวียนไปมาถึงกันแบบไร้ตะเข็บ ฉะนั้น เสมือนหนึ่ ง กลยุทธ์น่านน�้ำสี รุ้ง หลากสี น้ ี เช่ นเดี ยวกัน ต่างมีความส�ำคัญและมีจุดเด่นในตนเอง สามารถสนับสนุ นให้ การด�ำเนิ นการภายในองค์กรมี ประสิ ทธิ ภาพและประสิ ทธิ ผล อันจะน�ำองค์กรไปสู่ ความเจริ ญรุ่ งเรื องอย่างต่อเนื่องตลอดไป สุ ดท้ายพัฒนาไปสู่ ความยัง่ ยืนในที่สุด ดังที่ผนู ้ ำ� ระดับสูงของโมโตโรล่า ซึ่งเป็ นองค์กรขนาดใหญ่และเป็ นผูน้ ำ� ด้านเทคโนโลยีของประเทศ อเมริ กา (Robert W. Galvin, Motorola Commercial, Government and Industrial Solutions Sector) ได้กล่าวไว้วา่ “ในขณะที่องค์กรอื่นมุ่งเน้นแต่ประเด็นพัฒนาในด้านใดด้านหนึ่ง แต่โมโตโรล่าได้ดำ� เนินการตามเกณฑ์มาตรฐานของบาลดริ จ์ (Baldrige) ด้วยการมุ่งเน้นที่ โครงสร้างการบริ หารแบบบูรณาการ โดยผนวกรวมทุกปัจจัยเข้าพร้อมกันในการด�ำเนินการ อย่างหวังผลตามเป้ าหมายและกลยุทธ์ที่ได้กำ� หนดไว้ กระบวนการนี้ เปรี ยบเทียบเท่ากับ การหลอมรวมของกลยุทธ์ที่มีความหลากหลายเข้าด้วยกัน ดังเช่นกลยุทธ์น่านน�้ำสี รุ้งที่ได้ กล่าวถึงในบทความวิชาการนี้เช่นเดียวกัน

ข้ อเสนอแนะ

การน�ำองค์กรให้เจริ ญเติบโตและมีความยัง่ ยืนอย่างต่อเนื่ องนั้นเป็ นสิ่ งที่ยาก ล�ำบากพอสมควรส�ำหรับผูป้ ระกอบการบางท่าน เพราะปัจจุบนั สภาพแวดล้อมในอนาคต ที่ มีความผันผวน ผูบ้ ริ หารองค์กรต้องสร้ างค่านิ ยม ความเชื่ อองค์กรด้านคุณภาพจาก Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

จิตส�ำนึกของพนักงานและผูม้ ีส่วนเกี่ยวข้อง เน้นการพัฒนาบุคลากรสู่ระบบงานที่มีทิศทาง และตัวชี้วดั ในการน�ำองค์กรที่เป็ นรู ปธรรม เน้นความเข้าใจที่เรี ยบง่าย ครบทุกเครื่ องมือ ด้านการจัดการผ่านการประยุกต์ใช้กลยุทธ์ที่หลากหลาย เช่นเดียวกับกลยุทธ์น่านน�้ำสี รุ้ง ภายใต้การหลอมรวมเป็ นหนึ่งเดียวกันในแต่ละสถานการณ์น้ นั ๆ ผูส้ นใจทางด้านวิชาการควรมีการพัฒนาทั้งวิชาการและวิชาชีพ พร้อมทั้งสร้าง วัฒนธรรมด้านการจัดการความรู ้ขององค์กร ต้องมีความตระหนักหรื อซาบซึ้งกับเสน่ห์ใน การตั้งค�ำถามและไขว่คว้าในการหาค�ำตอบเชิงสร้างสรรค์ เพือ่ น�ำไปสู่นวัตกรรมเชิงรุ กบน พื้นฐานความยัง่ ยืนขององค์กรสื บต่อไป

รายการอ้ างอิง ภาษาไทย

ดนัย จันทร์เจ้าฉาย. (2553). กลยุทธ์ น่านน�ำ้ สี ขาว. กรุ งเทพมหานคร: ดีเอ็มจี บดินทร์ วิจารณ์. (2550). HR กับองค์กรที่เป็ นเลิศตามแนวทางรางวัลคุณภาพแห่ งชาติ (Thailand Quality Award: TQA) “วารสารการบริหารตน”, 28(4): 58-61. ประเสริ ฐ เพชรชื่ นสกุล และคณะ. (2553). น่ านน�้ำแห่ งความรั ก. กรุ งเทพมหานคร: เพียร์สนั เอ็ดดูเคชัน่ อินโดไชน่า วิจารณ์ พานิช. (2550). การบริหารงานวิจัย : แนวคิดจากประสบการณ์ . (พิมพ์ครั้งที่ 2) กรุ งเทพมหานคร.ดวงกมล. ส�ำนักงานรางวัลคุณภาพแห่งชาติ. (2555). เกณฑ์ รางวัลคุณภาพแห่ งชาติ ปี 2555-2556. กรุ งเทพมหานคร: พงษ์วริ นการพิมพ์ ส�ำนักงานรางวัลคุณภาพแห่งชาติ. (2552). เรียนจากแชมป์ เพือ่ เป็ นแชมป์ . กรุ งเทพมหานคร: พงษ์วริ นการพิมพ์ ส�ำนักงานรางวัลคุ ณภาพแห่ งชาติ . (2549). Best Practices: TQA Winner 2006. กรุ งเทพมหานคร: อินโนกราฟฟิ กส์ ส�ำนักงานรางวัลคุณภาพแห่ งชาติ. (2548). Behind the Scenes” TQC Winner 2005. กรุ งเทพมหานคร: พงษ์วริ นการพิมพ์ สัณฐิตา กาญจนพันธ์. (2555). ชีวติ นาคร. [Online] Available: http://www.human.cmu. ac.th/Huge/huge104/data/104-19.pdf. ค้นเมื่อ 9 มิถุนายน 2555. อ�ำนาจ วัดจินดา. (2550). การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์. “วารสารด�ำรงราชานุภาพ”, 6(22): 17-23. 16

ภาษาอังกฤษ

Ashton, T.S. (1997). The Industrial Revolution (1760-1830). Oxford: Oxford University Press. Bessant, J., & Tidd, J. (2011). Innovation and Entrepreneurship, (2rd ed.). New Jersey: John Wiley and Sons. Boulnois, L., & Loveday, H. (2004). Silk road: Monks, Warriors & Merchants on the Silk Road, Hong Kong: Odyssey Publication. Boyett, J.H., & Boyelt, J.T. (2001). The guru guide to the knowledge economy: The best ideas for operating profitably in a hyper-competitive world. New York : John Wiley & Sons. Denning, P., & Dunham, R. (2010) The Innovator’s Way: Essential Practices for Successful Innovation, Boston: Toppen Best-set Premedia. Divine, R. A., & Others. (2010). American Past & Present, (7th Ed.). New York: Pearson Education. Fraser, J., & Simkins, B. J. (2010). Enterprise Risk Management. New Jersey: John Wiley and Sons. Hill, C.W. (2010). International Business: Competing in the Global Marketplace, (8th ed.) New York: McGraw-Hill. Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1996) The Balanced Scorecard: Translating strategy into action, Boston: Harvard Business School Press Kim, W.C., & Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant, Boston: Harvard Business School Publishing Corporation. Kim, W.C., & Mauborgne, R. (2012) Conversation with W. Chan Kim and Renee Mauborgne, INSEAD, Paris. [Online] Available: http://www.insead.edu/ alumni/newsletter/February2005/Interview.pdf. ค้นเมื่อ 13 พฤษภาคม 2555. Larcker, D.F. (2011). Organizational Strategy, Business Models, and Risk Management. Stanford Graduate School of Business. Corporate Governance Research Program, [Online] Available http://www.gsb.stanford.edu/cgrp ค้นเมื่อ 14 พฤษภาคม 2555. Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

Malhotra, Y. (2005). Integrating knowledge management technologies in organizational business processes: getting real time enterprises to deliver real business performance, Journal of Knowledge Management, 9(1):7-28. Kuckertz, A., & Wagner, M. (2010). The inﬂuence of sustainability orientation on entrepreneurial intentions investigating the role of business experience, Journal of Business Venturing, 25 (2010) 524–539. Papazoglou, M. P., & Ribbers, P. M. (2006). e-Business: Organization and Technical Foundations. New Jersey: John Wiley and Sons. Peter, J.P., & Olson J.C. (2010). Consumer Behavior and Marketing Strategy, (9th ed.), New York: McGraw-Hill. Porter, M.E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitions, New York: Free Press. Schendel, D., & Hofer, C. (1979). Strategic Management: A New View of Business Policy and Planning. Boston, Massachusetts: Little, Brown. Schumpter, J. (1994) A History of Economic Analysis. London: Routledge. Wang, C. L. (2008). Entrepreneurial orientation, learning orientation, and firm performance, Entrepreneurship Theory and Practice, 32(4): 635-656. Weerawardena, J. (2003). Exploring the role of market learning capability in competitive strategy, European Journal of Marketing, 37(3): 407-429. Green, K.M. , Covin, J. G., & Slevin, D. P. (2006). The relationship between strategic adaptability and entrepreneurial orientation: The role of structure-style fit. Frontiers of Entrepreneurship Research, 26(23): 1-14.

ผลกระทบของความรู้ ของผู้บริ โภคและการเป็ นที่ยอมรั บในสั งคม ธุ ร กิจ ที่ มี ต่ อ ความไว้ ว างใจของผู้ บ ริ โ ภคต่ อ ผู้ ป ระกอบการธุ ร กิจ ผักไฮโดรโปนิกส์ ขนาดกลางและขนาดย่ อมในเขตกรุ งเทพมหานคร The Impact of Consumer’s Knowledge and Firm’s Public Acceptance on Consumer’s Trust in Hydroponic Vegetable SMEs in Bangkok Province จรั สพงษ์ สิ นศิริพงษ์ * สมบัติ ธ�ำรงสิ นถาวร**

บทคัดย่ อ งานวิจยั นี้มีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของความรู ้ของผูบ้ ริ โภค และการ เป็ นที่ยอมรับในสังคมธุ รกิจที่ส่งผลต่อความไว้วางใจของผูบ้ ริ โภคต่อผูป้ ระกอบการผัก ไฮโดรโปรนิกส์ขนาดกลางและขนาดย่อมในเขตกรุ งเทพมหานครงานวิจยั นี้ เป็ นงานวิจยั เชิงส�ำรวจโดยกลุ่มตัวอย่างคือ ผูบ้ ริ โภคผักไฮโดรโปรนิกส์จำ� นวน 402 ตัวอย่าง โดยการ ใช้แบบสอบถามเป็ นเครื่ องมือวิจยั สถิติเชิงพรรณนาที่ใช้วเิ คราะห์มีสถิติ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ความแปรปรวนทางเดียว และสถิติอนุ มานที่ใช้วิเคราะห์ มีสถิติ สหสัมพันธ์และการวิเคราะห์สมการถดถอยแบบหลายตัวแปร ส�ำหรับผลการวิจยั พบว่า ความรู ้ของผูบ้ ริ โภคเกี่ยวกับกิจการผูผ้ ลิต ความพึงพอใจ โดยรวมของผูบ้ ริ โภคและการเป็ นที่ยอมรับในสังคมธุรกิจ ส่งผลกระทบต่อ ความไว้วางใจ ในผูป้ ระกอบการธุ รกิจอย่างมีนยั ส�ำคัญที่ระดับน้อยกว่า 0.05 ส่ วนความรู ้ของผูบ้ ริ โภค เกี่ยวกับสิ นค้าผักไฮโดรโปรนิกส์ ความรู ้ของผูบ้ ริ โภคเกี่ยวกับการบริ หารการจัดการของ กิจการ การรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคต่อพฤติกรรมการเอารัดเอาเปรี ยบผูบ้ ริ โภคของผูป้ ระกอบการ ไม่ส่งผลต่อตัวแปรความไว้วางใจ อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ระดับน้อยกว่า 0.05 ค�ำส� ำคัญ: ผักไฮโดรโปรนิกส์ ความรู ้ของผูบ้ ริ โภค ความไว้วางใจ การเป็ นที่ยอมรับใน สังคมธุรกิจ * การจัดการมหาบัณฑิ ตสาขาวิชาการจัดการวิสาหกิ จขนาดกลางและขนาดย่อม คณะการจัดการและ การท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยบูรพา (2553) ** บริ หารธุรกิจดุษฎีบณั ฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (2550) ปัจจุบนั เป็ นอาจารย์ประจ�ำคณะการจัดการและ การท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยบูรพา Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

Abstract The purpose of this research was to study the impact of consumer’s knowledge and firm’s public acceptance on consumer’s trust in hydroponic vegetable SMEs in Bangkok province. Samples of this study were hydroponic vegetable consumers 402 samples. This research employed the questionnaire as the method for data collection. Descriptive statistics for data analysis were percentage, means, standard deviation, variance. For inferential statistics of this research, the correlation and multiple linear regression were employed. For research findings, we found that consumer’s knowledge about firm’s identity, consumer’s overall satisfaction and firm’s public acceptance had the significant effect to consumer’s trust at the significant level less than 5%. Moreover, we also found that consumer knowledge about firm’s product (hydroponic vegetable), consumer knowledge of firm’s management and consumer perception of firm’s opportunistic behavior had the insignificant effects to consumer’s trust at the significant level less than 5%.

ค�ำน�ำ

ผักไฮโดรโปรนิกส์เป็ นทางเลือกใหม่ทางหนึ่งของผูบ้ ริ โภคซึ่งก�ำลังได้รับความ นิยมจากผูบ้ ริ โภคที่รักสุ ขภาพและความปลอดภัย โดยในปั จจุบนั มีผลิตภัณฑ์ผกั จากการ ปลูกแบบไฮโดรโปรนิ กส์วางจ�ำหน่ ายในเขตกรุ งเทพมหานครที่เป็ นตลาดผูบ้ ริ โภคผัก ไฮโดรโปรนิกส์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทยประมาณ 10,000-20,000 กิโลกรัมต่อวันจาก ปริ มาณรวมทัว่ ประเทศประมาณ 30,000 กิโลกรัมต่อวัน(ธรรมศักดิ์ ทองเกตุ, 2548) แม้วา่ สิ นค้าผักไฮโดรโปรนิกส์จะเป็ นสิ นค้าที่ให้ผลตอบแทนดีและเป็ นที่ตอ้ งการของตลาดมาก ก็ตามแต่กลับไม่ทำ� ให้ผปู ้ ระกอบการประสบความส�ำเร็ จเท่าที่ควรโดยเฉพาะผูป้ ระกอบ การรายย่อยหรื อผูป้ ระกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม(สุ รเชษฐ์ เวศยาภรณ์, 2548) ซึ่ ง พบว่านอกจากเป็ นเพราะต้นทุนในการผลิตที่ค่อนข้างสู งแล้ว(ธี รินมาศ บางชาด, 2544) ผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่ยงั ขาดการได้รับการประชาสัมพันธ์ที่ดีพอ(สุ ธี ตรี ขจร, 2546)และยัง ขาดความมัน่ ใจหรื อความไว้วางใจในผูป้ ระกอบการรวมถึงคุณภาพและความปลอดภัยของ ผลิตภัณฑ์ (กรมวิชาการเกษตรและชมรมปลูกพืชไม่ใช้ดิน, 2549) 20

การสร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจระหว่างบริ ษทั ผูป้ ระกอบการและ ผูบ้ ริ โภคจึงเป็ นสิ่ งส�ำคัญที่จะท�ำให้ผบู ้ ริ โภคมัน่ ใจที่จะซื้อสิ นค้าและบริ การมากขึ้น ดังนั้น อย่างไรที่จะสร้างความไว้วางใจของผูบ้ ริ โภคต่อธุ รกิจผักไฮโดรโปรนิ กส์จึงเป็ นค�ำถาม งานวิจยั ที่ผวู ้ จิ ยั สนใจจะศึกษา จากการทบทวนวรรณกรรมเกี่ยวกับการสร้างความไว้วางใจ ระหว่างผูบ้ ริ โภคและผูป้ ระกอบการตามทฤษฎี การตลาดสัมพันธภาพ (Relationship Marketing) พบว่ามีหลายตัวแปรที่ส่งผลต่อความไว้วางใจเช่น ตัวแปรคุณค่าร่ วม การ สื่ อสารและการเอารัดเอาเปรี ยบ (Morgan and Hunt 1994) ความพึงพอใจ (Garbarino and Johnson 1999) ยิง่ กว่านั้นยังพบว่า การยอมรับในสังคมของธุรกิจ และความรู ้ของผูบ้ ริ โภค นั้นเป็ นตัวแปรอีก 2 ตัวแปรที่สร้างความสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาวระหว่างผูบ้ ริ โภคและธุรกิจ ขนาดกลางและขนาดย่อม (Shepherd and Zacharakis 2003)แต่ยงั มีงานวิจยั น้อยมาก ที่ทำ� การศึกษาผลกระทบของตัวแปรความรู ้ของผูบ้ ริ โภคและการเป็ นที่ยอมรับในสังคม ธุรกิจไปยังความไว้วางใจของผูบ้ ริ โภคซึ่งเป็ นตัวแปรหนึ่งที่อธิบายความสัมพันธ์ระยะยาว ของธุ รกิ จโดยตรง ดังนั้นวัตถุประสงค์หลักที่ผูว้ ิจยั สนใจที่จะศึกษาคือผลกระทบของ ความรู ้ของผูบ้ ริ โภคและการยอมรับในสังคมธุ รกิจต่อความไว้วางใจของผูป้ ระกอบการ ขนาดกลางและขนาดย่อมของธุ รกิ จผักไฮโดรโปรนิ กส์ โดยใช้แนวความคิ ดทฤษฎี พันธสัญญา-ความไว้วางใจ (Morgan and Hunt, 1994) เป็ นกรอบแนวความคิดหลัก ตามทฤษฏีพนั ธสัญญา-ความไว้วางใจ (Morgan and Hunt, 1994) กล่าวไว้โดย สรุ ป ว่า ตัว แปรหลัก ที่ อ ธิ บ ายความสัม พัน ธ์ ร ะยะยาวระหว่า งผูซ้ ้ื อ ผูข้ ายคื อ ตัว แปร พันธสัญญา (Relationship commitment)และตัวแปรความไว้วางใจ (Trust) โดยเป็ นตัวแปร กลาง (Intermediate variables) โดยตัวแปรที่จะสร้างพันธสัญญาคือตัวแปรต้นทุนของ ความสัมพันธ์ (Relationship termination cost)ตัวแปรผลประโยชน์ของความสัมพันธ์ (Relationship benefits)และตัวแปรคุณค่าร่ วม (Shared values) ขณะที่ตวั แปรที่จะสร้าง ความไว้วางใจคือตัวแปรการสื่ อสาร (Communication) ตัวแปรพฤติกรรมการเอารัดเอา เปรี ยบ (Opportunistic behavior) และตัวแปรคุณค่าร่ วม (Shared values) โดยตัวแปรคุณค่า ร่ วมนี้เป็ นตัวแปรเดียวในการสร้างทั้งความไว้วางใจและพันธสัญญา ขณะที่ตวั แปรตามที่ เป็ นผลกระทบของตัวแปรพันธสัญญาคือตัวแปรการยอมรับ (Acquiescence) ตัวแปรแนว โน้มจะเลิกความสัมพันธ์ (Propensity to leave) และตัวแปรความร่ วมมือ (Cooperation) และตัวแปรที่เป็ นผลของความไว้วางใจคือ ตัวแปรความขัดแย้งเชิ งหน้าที่ (Functional conflict) ตัวแปรความไม่แน่ใจในการตัดสินใจ (Decision-Making Uncertainty) และตัวแปร ความร่ วมมือ (Cooperation) โดยตัวแปรความร่ วมมือนี้เป็ นตัวแปรตัวเดียวในโมเดลที่เป็ น Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

ผลลัพธ์จากทั้งตัวแปรพันธสัญญาและตัวแปรความไว้วางใจ ดังนั้นจากแนวความคิดทฤษฎี พันธสัญญา-ความไว้วางใจของ Morgan and Hunt (1994) ดังกล่าวเป็ นฐานในการพัฒนา กรอบแนวคิดของการศึกษานี้ของผูว้ ิจยั ดังนั้นผูว้ ิจยั จึงขอเสนอสมมุติฐานของงานวิจยั นี้ ซึ่งมี 6 สมมุติฐานดังนี้ H1 : ผูบ้ ริ โภคมีความรู ้เกี่ยวกับตัวสิ นค้าผักไฮโดรโปรนิกส์มากขึ้น กิจการจะได้ รับความไว้วางใจมากขึ้น H2 : ผูบ้ ริโภคมีความรูเ้ กีย่ วกับตัวกิจการมากขึ้น กิจการจะได้รบั ความไว้วางใจมากขึ้น H3 : ผูบ้ ริ โภคมีความรู ้เกี่ยวกับการบริ หารจัดการของกิจการมากขึ้น กิจการจะได้ รับความไว้วางใจมากขึ้น H4 : ผูบ้ ริ โภคมีความพึงพอใจโดยรวมต่อกิจการมากขึ้น กิจการจะได้รับความ ไว้วางใจมากขึ้น H5 : กิจการได้รบั การยอมรับในสังคมธุรกิจมากขึ้น กิจการจะได้รบั ความไว้วางใจมากขึ้น H6 : ผูป้ ระกอบการมีพฤติกรรมการเอารัดเอาเปรี ยบผูบ้ ริ โภคมากขึ้น กิจการจะ ได้รับความไว้วางใจลดลง กรอบแนวคิดส�ำหรับการศึกษาในครั้งนี้แสดงได้ตามภาพที่1 ตัวแปรอิสระ 1. ความรู ้ ข องผูบ้ ริ โ ภคเกี่ ย วกับ ตัว สิ น ค้า ผัก ไฮโดร โปรนิกส์ 2. ความรู ้ของผูบ้ ริ โภคเกี่ยวกับกิจการ 3. ความรู ้ ข องผู ้บ ริ โภคเกี่ ย วกับ การบริ หารจัด การ ของกิจการ 4. ความพึงพอใจโดยรวมของผูบ้ ริ โภคต่อกิจการ 5. การเป็ นที่ยอมรับในสังคมธุรกิจ 6. การรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคต่อการเอารัดเอาเปรี ยบผูบ้ ริ โภค ของผูป้ ระกอบการ

ตัวแปรตาม

ความไว้วางใจ

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดที่แสดงถึงปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อความไว้วางใจของผูบ้ ริ โภคต่อ ผูป้ ระกอบการผักไฮโดรโปรนิกส์ (Morgan and Hunt 1994) 22

วิธีการด�ำเนินการวิจยั

การศึกษานี้เป็ นการวิจยั เชิงส�ำรวจ (survey research) โดยกลุม่ ตัวอย่างที่สนใจคือ ผูบ้ ริ โภคผักไฮโดรโปรนิ กส์ ในเขตกรุ งเทพมหานคร การเก็บรวบรวมข้อมูลส่ วนนี้ ด�ำเนิ นการโดยการน�ำแบบสอบถามไปสัมภาษณ์ผบู ้ ริ โภคผักไฮโดรโปรนิกส์โดยวิธีการ สุ่ มตัวอย่างแบบโควต้า (Quota Sampling) และการสุ่ มตัวอย่างแบบง่าย (Convenience Sampling) การทดสอบเครื่ องมือใช้การทดสอบค่าความน่ าเชื่ อถือ (Reliability) และ ค่าความเที่ยงตรง (Validity) ส่ วนการวิเคราะห์ขอ้ มูลใช้สถิติเชิงพรรณนาได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยและส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและใช้สถิติเชิ งอนุ มานในการวิเคราะห์ค่า สหสัมพันธ์ (Correlation analysis) และการวิเคราะห์สมการถดถอยชนิ ดหลายตัวแปร (Multiple linear regression analysis)

ผลการทดสอบเครื่องมือวิจยั

ผลการวิเคราะห์ ค่าความน่ าเชื่อถือและค่ าความเทีย่ งตรง ผลการวิเคราะห์คา่ ความน่าเชื่อถือ ผูว้ จิ ยั พบว่าดัชนีคา่ ความน่าเชื่อถือ(Cronbach’s alpha) ของตัวแปรส่ วนใหญ่น้ นั มีค่าสูงกว่า 0.7 ซึ่งเป็ นค่ามาตรฐาน (Nunally 1959) โดย มีตวั แปรเพียง 2 ตัวแปรคือ ความรู ้ของผูบ้ ริ โภคเกี่ยวกับผักไฮโดรโปรนิกส์และความรู ้ของ ผูบ้ ริ โภคเกี่ ยวกับการบริ หารจัดการของกิ จการที่มีค่าความน่ าเชื่ อถือที่ ระดับ 0.67 ซึ่ ง อาจจะมีขอ้ ค�ำถามบางข้อที่ผเู ้ ขียนดัดแปลงมาจาก Shepherd และ Zacharakis (2003) ใช้คำ� อธิ บายไม่สื่อถึ งความหมายเดิ มดังนั้นควรจะมี การปรั บปรุ งข้อค�ำถามเหล่านี้ ให้ กระชับได้ใจความมากขึ้น ส�ำหรับการหาค่าความเที่ยงตรง (Validity) โดยผูเ้ ชี่ยวชาญใน สาขาวิชานั้นๆได้พิจารณาแบบสอบถามที่สามารถวัดได้ตรงตามวัตถุประสงค์ที่ตอ้ งการ มีเนื้อหาครอบคลุมครบถ้วนและสามารถวัดได้ถูกต้องตรงตามความเป็ นจริ ง ผูเ้ ชี่ยวชาญ ได้นำ� มาหาดัชนีความสอดคล้อง (Index of consistency: IOC) ซึ่งค่าที่คำ� นวณได้มีค่าตั้งแต่ 0.5 (ฉัตรศิริ ปิ ยะพิมลสิ ทธิ์ , 2541) ขึ้นไปถือว่าแบบสอบถามนั้นมีความเที่ยงตรงอยูใ่ น เกณฑ์ที่ยอมรับได้ สรุ ปจากการวิเคราะห์จากเครื่ องมือโดยส่ วนใหญ่แล้วเครื่ องมือวัด ทั้งหมดมีค่าความน่าเชื่อถือและค่าความเที่ยงตรงอยูใ่ นเกณฑ์ที่ยอมรับได้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

ผลการวิจยั

ส�ำหรับผลการวิจยั ทางผูว้ ิจยั ได้ทำ� การวิเคราะห์และน�ำเสนอผลการวิเคราะห์ ข้อมูลส่ วนบุคคลของกลุ่มตัวอย่างตามตารางที่ 1 ส�ำหรับผลการวิเคราะห์ขอ้ มูลเกี่ยวกับ ระดับความคิดเห็นของผูบ้ ริ โภคต่อตัวแปรต่างๆในกรอบแนวคิดตามภาพที่ 1 แยกรายข้อ แสดงได้ตามตารางที่ 2 ส�ำหรับผลการทดสอบค่าสัมประสิ ทธิ์สหสัมพันธ์ของตัวแปรต่างๆ ในกรอบแนวความคิ ด และผลการทดสอบสมมุ ติ ฐ านงานวิ จ ัย โดยการวิ เ คราะห์ ค่ า สัมประสิ ทธิ์การถดถอยแสดงได้ในตารางที่ 3 และตารางที่ 4 ตามล�ำดับ ตารางที่ 1 ลักษณะข้อมูลส่ วนบุคคล ลักษณะของผู้ตอบแบบสอบถาม จ�ำนวน (คน) ร้ อยละ เพศ ชาย 115 28.60 หญิง 287 71.40 อายุ 21-30 ปี 31-40 ปี 41-50 ปี มากกว่า 50 ปี ระดับการศึกษา อนุปริญญา ปริญญาตรี ปริญญาโท สูงกว่าปริญญาโท

206 148 33 15

51.20 36.80 8.20 3.70

14 318 68 2

3.50 79.10 16.90 0.50

ลักษณะของผู้ตอบแบบสอบถาม

จ�ำนวน (คน)

ร้ อยละ

ธุรกิจส่วนตัว รับจ้าง รับราชการ พนักงานรัฐวิสาหกิจ นักเรียน/ นักศึกษา อื่นๆ

32 212 59 73 9 17

8.00 52.70 14.70 18.20 2.20 4.20

รายได้เฉลี่ยต่อเดือน น้อยกว่า 10,000 บาท 10,001-20,000 บาท 20,001-30,000 บาท 30,001-40,000 บาท มากกว่า 40,000 บาท

16 145 133 65 43

4.00 36.10 33.10 16.20 10.70

อาชีพ

ตารางที่ 2 ผลการวิเคราะห์ขอ้ มูลระดับความคิดเห็นของผูบ้ ริ โภคต่อตัวแปรต่างๆ ความรู้ ของผู้บริโภคเกีย่ วกับสิ นค้ าผักไฮโดรโปนิกส์

ระดับ

1. ท่านคิดว่าผักไฮโดรโปนิกส์ที่ท่านทานอยูม่ ีวติ ามิน และเกลือแร่ ที่มีประโยชน์ต่อสุ ขภาพ 2. ท่านคิดว่าผักไฮโดรโปนิ กส์ของผูผ้ ลิตที่ท่านทาน อยูม่ ีความสดสะอาดกว่าผักที่ปลูกในดินแบบปกติ ทัว่ ไป 3. ท่านทราบว่าราคาของผักไฮโดรโปนิกส์ที่ท่านทาน อยูน่ ้ นั มีราคาสูงกว่าผักที่ปลูกในดินทัว่ ไป

3.66

0.78

มาก

3.71

0.81

มาก

4.28

0.87

มาก

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

ความรู้ ของผู้บริโภคเกีย่ วกับสิ นค้ าผักไฮโดรโปนิกส์

ระดับ

4. ท่านคิดว่าผักไฮโดรโปนิ กส์ที่ท่านทานอยูม่ ีความ ปลอดภัย เนื่ อ งจากเป็ นผัก ที่ ป ลอดสารพิ ษ และ ยาฆ่าแมลง 5. ท่ า นคิ ด ว่า ผัก ไฮโดรโปนิ กส์ ที่ท่ านทานอยู่น้ ัน มี รายละเอียดต่าง ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่บอกไว้ติดอยู่ อย่างชัดเจน

3.84

0.82

มาก

3.42

0.72

ปาน กลาง

ความรู้ ของผู้บริโภคเกีย่ วกับกิจการผู้ผลิต

ระดับ

1. ท่านคิดว่าผูผ้ ลิตผักไฮโดรโปนิกส์ที่ทา่ นทานอยูน่ ้ นั เป็ นบริ ษทั ที่ผลิตสิ นค้าที่มีคุณภาพ 2. ท่านรู ้วา่ ผูผ้ ลิตผักไฮโดรโปนิ กส์ที่ท่านทานอยูน่ ้ นั เป็ นบริ ษทั ที่ได้รับตรารับรองคุณภาพจาก กรมวิชา เกษตรกระทรวงเกษตรและสหกรณ์สหกรณ์ 3. ท่านรู ้วา่ ผูผ้ ลิตผักไฮโดรโปนิ กส์ที่ท่านทานอยูน่ ้ นั เป็ นบริ ษทั ที่มีชื่อเสี ยงและมีความรู ้ความสามารถใน เรื่ องของผักไฮโดรโปนิกส์เป็ นอย่างดี 4. ท่านมีความรู ้เกี่ยวกับบริ ษทั ทีผ่ ลิตผักไฮโดรโปนิกส์ ที่ท่านทานอยูใ่ นเกณฑ์ที่ดี ความรู้ ของผู้บริโภคเกีย่ วกับการบริหารการจัดการ ของกิจการ 1. ท่านรู ้วา่ ผูผ้ ลิตผักไฮโดรโปนิ กส์ที่ท่านทานอยูน่ ้ นั มีกระบวนการในการผลิตที่ถกู ต้องได้มาตรฐาน 2. ท่านรู ้ ว่าผูผ้ ลิ ตผักไฮโดรโปนิ กส์ ที่ท่านทานอยู่มี กระบวนการการสุ่มตรวจวัดคุณภาพของสินค้าก่อน จัดจ�ำหน่ายเสมอ

3.30

0.71

ปาน กลาง

3.23

0.75

ปาน กลาง

3.13

0.76

ปาน กลาง

2.99

0.76

ปาน กลาง

ระดับ

3.12

0.71

ปาน กลาง

3.18

0.77

ปาน กลาง

ความรู้ ของผู้บริโภคเกีย่ วกับการบริหารการจัดการ ของกิจการ 3. ท่านรู ้ ว่าผูผ้ ลิ ตผักไฮโดรโปนิ กส์ ที่ท่านทานอยู่มี กระบวนการเก็บรักษาความสะอาดและเก็บความ สดใหม่ของสิ นค้าก่อนถึงมือผูบ้ ริ โภคเสมอ 4. ท่านรู ้วา่ ผูผ้ ลิตผักไฮโดรโปนิกส์ที่ทา่ นทานอยูม่ ีการ จัดวางจ�ำหน่ายโดยแยกออกจากผักธรรมดาทัว่ ไป อย่างชัดเจน

ระดับ

3.16

0.80

ปาน กลาง

3.35

0.87

ปาน กลาง

ความพึงพอใจโดยรวมของผู้บริโภคต่ อกิจการ

ระดับ

1. ท่านมีความพึงพอใจต่อผูผ้ ลิตผักไฮโดรโปนิ กส์ที่ ท่านทานอยูเ่ ป็ นประจ�ำ 2. ท่านรู ้สึกดีตอ่ ผูผ้ ลิตผักไฮโดรโปนิกส์ที่ทา่ นทานอยู่ มากกว่ารายอื่น ๆ 3. ท่านไม่รู้สึกผิดหวังกับผลิตภัณฑ์ผกั ไฮโดรโปนิกส์ จากผูผ้ ลิตที่ท่านทานอยู่

3.39

0.62

ปาน กลาง

3.34

0.71

ปาน กลาง

3.48

0.75

ปาน กลาง

การเป็ นทีย่ อมรับในสั งคมธุรกิจ

ระดับ

1. ท่านคิดว่าผักไฮโดรโปนิ กส์ของผูผ้ ลิตที่ท่านทาน อยูน่ ้ นั คนทัว่ ไปรับรู ้วา่ มีคณ ุ ภาพเหมาะสมเชื่อถือได้ 2. ท่านคิดว่าผักไฮโดรโปนิ กส์ของผูผ้ ลิตที่ท่านทาน อยู่น้ ันเป็ นที่ ได้รับการยอมรั บกันโดยทัว่ ไปว่ามี คุณภาพ 3. ท่านคิดว่าผักไฮโดรโปนิ กส์ของผูผ้ ลิตที่ท่านทาน อยู่น้ ัน มี ชื่ อ เสี ย งว่า ผลิ ต ผัก ได้ส ด สะอาดและมี คุณภาพ 4. ท่านคิดว่าผูผ้ ลิตผักไฮโดรโปนิกส์ที่ทา่ นทานอยูน่ ้ นั ใช้วธิ ีการปลูกที่เป็ นมิตรกับสิ่ งแวดล้อม

3.46

0.61

ปาน กลาง

3.44

0.72

ปาน กลาง

3.48

0.66

ปาน กลาง

3.47

0.81

ปาน กลาง

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

ระดับ

2.73

0.90

ปาน กลาง

2.77

0.83

ปาน กลาง

3.31

0.95

ปาน กลาง

2.63

0.83

ปาน กลาง

2.75

0.89

ปาน กลาง

ความไว้ วางใจของผู้บริโภคต่ อผู้ประกอบการ

ระดับ

1. ท่านมัน่ ใจว่าจะได้รับสิ นค้าผักไฮโดรโปนิกส์ที่สด สะอาดและมีคุณภาพจากผูผ้ ลิตรายนี้ 2. ท่านมัน่ ใจว่าจะได้รับการประกันคุณภาพของสินค้า ผักไฮโดรโปนิกส์จากผูผ้ ลิตรายนี้ 3. ท่านคิดว่าข้อมูลหรื อรายละเอียดต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับ ผักไฮโดรโปนิกส์ของผูผ้ ลิตรายนี้มีความน่าเชื่อถือ 4. ท่ า นมั่น ใจว่ า ผู ้ผ ลิ ต ผัก ไฮโดรโปนิ ก ส์ ร ายนี้ จะ สามารถรั ก ษามาตรฐานคุ ณ ภาพของสิ น ค้า ผัก ไฮโดรโปนิกส์ไว้ตลอดไปได้

3.48

0.60

ปาน กลาง

3.32

0.59

ปาน กลาง

3.36

0.58

ปาน กลาง

3.37

0.69

ปาน กลาง

การรับรู้ ของผู้บริโภคต่ อพฤติกรรมการเอารัด เอาเปรียบผู้บริโภคของผู้ประกอบการ ท่านคิดว่าผูผ้ ลิตผักไฮโดรโปนิ กส์ที่ท่านทานอยูม่ ี การน�ำ ผัก ทั่ว ไปมากล่ า วอ้า งว่ า เป็ นผัก ไฮโดร โปนิกส์และจ�ำหน่ายให้ผบู ้ ริ โภค (R) ท่านคิดว่าผูผ้ ลิ ตผักไฮโดรโปนิ กส์ ที่ท่านทานอยู่ แอบมี การน�ำผักไฮโดรโปนิ กส์ เก่ าที่ หมดอายุมา จ�ำน่ายให้กบั ผูบ้ ริ โภค (R) ท่านคิดว่าผูผ้ ลิตผักไฮโดรโปนิกส์ที่ทา่ นทานอยูน่ ้ นั ตั้งราคาขายสู งกว่าราคากลางที่ มีจำ� หน่ ายทัว่ ไป มาก(R) ท่านคิดว่าผูผ้ ลิตผักไฮโดรโปนิ กส์ที่ท่านทานอยูม่ ี การปลอมปนผักไฮโดรโปนิกส์จริ ง ๆ ผสมกับผัก ทัว่ ไปมาจ�ำหน่ายให้ผบู ้ ริ โภค(R) ท่านคิดว่าผูผ้ ลิตผักไฮโดรโปนิกส์ที่ท่านทานอยู่ มี การอวดอ้า งสรรพคุ ณ ในการรั ก ษาโรคของผัก ไฮโดรโปนิกส์เกินความเป็ นจริ ง(R)

ความไว้ วางใจของผู้บริโภคต่ อผู้ประกอบการ

ระดับ

5. ผูผ้ ลิตผักไฮโดรโปนิ กส์ที่ท่านทานอยูม่ ีความรู ้ใน 3.52 0.74 มาก สิ นค้าที่เขาจ�ำหน่ายเป็ นอย่างดี 6. ผูผ้ ลิตผักไฮโดรโปนิกส์ที่ท่านทานอยูน่ ้ นั ได้ปฏิบตั ิ 3.05 0.72 ปาน กลาง ตามเงื่อนไขการรับประกันหรื อสัญญาต่าง ๆ ที่เขา ได้แจ้งรายละเอียดไว้ จากตารางที่ 3 แสดงค่าสัมประสิ ทธิ์ สหสัมพันธ์ของตัวแปรต่างๆในกรอบ แนวความคิดของผูว้ จิ ยั โดยผลของค่าสัมประสิ ทธิ์สหสัมพันธ์ (ตารางที่3) พบว่า ความรู ้ เกี่ยวกับผักไฮโดรโปนิกส์(X1) ความรู ้เกี่ยวกับบริ ษทั ผูผ้ ลิต(X2) ความรู ้เกี่ยวกับการบริ หาร จัดการของบริ ษทั (X3) ความพึงพอใจโดยรวมของผูบ้ ริ โภค(X4) การเป็ นที่ยอมรับในสังคม ของธุ รกิ จ(X5) การรับรู ้ ของผูบ้ ริ โภคต่อการเอารัดเอาเปรี ยบผูบ้ ริ โภคของผูป้ ระกอบ การ(X6) ที่มีผลต่อความไว้วางใจ(X7) มีค่าสัมประสิ ทธิ์ สหสัมพันธ์นอ้ ยกว่า 0.8 ทุกค่า แสดงว่าตัวแปรมีความสัมพันธ์กนั ในระดับปกติก็จะมีแนวโน้มที่จะไม่ก่อให้เกิดปั ญหา multicolinearity ตารางที่ 3 ค่าสัมประสิ ทธิ์สหสัมพันธ์ของตัวแปรต่างๆในกรอบแนวคิดปั จจัยที่ ส่ งผลกระทบต่อความไว้วางใจระหว่างผูบ้ ริ โภคและผูป้ ระกอบการผักไฮโดรโปรนิกส์ ตัวแปร

ค่าสถิติ

X1 X2 X3

Correlation Correlation Correlation

Correlation

-.04 .12* .19** .17** -.16* .12* 1 .50** .05 .12* -.06 .23* 1 .06 .13* -.04 .05

X6 Correlation X7 Correlation * นัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

ตัวแปร X4 X5

.14**

-.02

.19*

-.08

.16*

-.06 1

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

จากตารางที่ 4 การวิเคราะห์ค่าสัมประสิ ทธิ์การถดถอย (Regression coefficient analysis:b) เป็ นการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรตามกับตัวแปรอิสระทีละตัว ผล การวิเคราะห์สมการถดถอยหลายตัวแปร พบว่า 1) ตัวแปรความรู ้ของผูบ้ ริ โภคเกี่ยวกับตัวสิ นค้าผักไฮโดรโปรนิ กส์ (X1) ความรู ้ ของผูบ้ ริ โภคเกี่ยวกับกิจการ (X2) ความรู ้ของผูบ้ ริ โภคเกี่ยวกับการบริ หารการ จัดการของกิจการ (X3) ความพึงพอใจโดยรวมของผูบ้ ริ โภคต่อกิจการ (X4) การ เป็ นที่ยอมรับในสังคมธุ รกิจ (X5) และการรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคต่อการเอารัดเอา เปรี ยบผูบ้ ริ โภคของผูป้ ระกอบการ (X6) มีความสัมพันธ์ทางบวกกับตัวแปรตาม คือความไว้วางใจ (X7) โดย มีค่า R2 เท่ากับ 0.107 หมายความว่าความรู ้ของ ผูบ้ ริ โภคเกี่ ยวกับสิ นค้าผักไฮโดรโปนิ กส์ (X1) ความรู ้ เกี่ ยวกับกิ จการ(X2) ความรู ้เกี่ยวกับการบริ หารการจัดการของกิจการ(X3) ความพึงพอใจโดยรวมของ ผูบ้ ริ โภคต่อกิ จการ(X4) การเป็ นที่ยอมรับในสังคมธุ รกิ จ(X5) การรับรู ้ ของ ผูบ้ ริ โภคต่อการเอารัดเอาเปรี ยบผูบ้ ริ โภคของผูป้ ระกอบการ (X6) สามารถใช้ อธิบายตัวแปรความไว้วางใจได้ 10.7 % 2) ค่าสถิติที่ใช้วดั ความสัมพันธ์ของตัวแปรอิสระโดยมีค่า Tolerance และค่า VIF จากตารางที่4 พบว่า ค่า VIF ของทุกตัวแปรอิสระมีคา่ ต�่ำกว่า 5 ดังนั้นจึงสามารถ สรุ ปได้วา่ สมการมีแนวโน้มที่จะไม่ได้รับผลกระทบจาก multicollinearity ตารางที่ 4 ค่าสัมประสิ ทธิ์การถดถอย β t 2.07 7.36 ค่าคงที่ (a) X1 0.03 0.84 X2 0.25 4.50 X3 -0.11 -1.92 X4 0.16 3.32 X5 0.12 2.38 X6 -0.03 -0.59 2 2 R = 0.107, R Adjusted = 0.094 • นัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ตัวแปร

Sig. 0.00* 0.40 0.00* 0.06 0.00* 0.01* 0.56

Collinearity Statistics Tolerance VIF 0.91 0.74 0.75 0.95 0.95 0.97

1.10 1.34 1.34 1.05 1.06 1.03

ผลการทดสอบสมมุตฐิ านงานวิจยั

H1 : ผูบ้ ริ โภคมีความรู ้เกี่ยวกับตัวสิ นค้าผักไฮโดรโปรนิกส์มากขึ้น กิจการจะได้รับความไว้วางใจมากขึ้น H2 : ผูบ้ ริ โภคมีความรู ้เกี่ยวกับตัวกิจการมากขึ้น กิจการจะได้รับ ความไว้วางใจมากขึ้น H3 : ผูบ้ ริ โภคมีความรู ้เกี่ยวกับการบริ หารการจัดการของกิจการ มากขึ้น กิจการจะได้รับความไว้วางใจมากขึ้น H4 : ผูบ้ ริ โภคมีความพึงพอใจโดยรวมมากขึ้น กิจการจะได้รับ ความไว้วางใจมากขึ้น H5 : กิจการได้รับการยอมรับในสังคมธุรกิจมากขึ้น กิจการจะได้รับ ความไว้วางใจมากขึ้น H6 : ผูป้ ระกอบการมีพฤติกรรมการเอารัดเอาเปรี ยบมากขึ้น กิจการจะได้รับความไว้วางใจลดลง

ไม่สนับสนุน สนับสนุน ไม่สนับสนุน สนับสนุน สนับสนุน ไม่สนับสนุน

สรุปและการอภิปรายผลการวิจยั

จากผลการวิจยั สามารถสรุ ปได้วา่ ตัวแปรผูบ้ ริ โภคมีความรู ้เกี่ยวกับกิจการ ตัวแปร ความพึงพอใจของผูบ้ ริ โภคโดยรวมต่อกิจการและตัวแปรการเป็ นที่ยอมรับในสังคมธุรกิจ เป็ นตัวแปรหลักที่ส่งผลกระทบต่อตัวแปรความไว้วางใจอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติขณะที่ ตัวแปรความรู ้ของผูบ้ ริ โภคเกี่ยวกับสิ นค้าผักไฮโดรโปรนิกส์ ตัวแปรความรู ้ของผูบ้ ริ โภค เกี่ยวกับการบริ หารการจัดการของกิจการ และ ตัวแปรการรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคต่อการเอารัด เอาเปรี ยบผูบ้ ริ โภคของผูป้ ระกอบการ ไม่ส่งผลกระทบต่อตัวแปรความไว้วางใจอย่างมี นัยส�ำคัญทางสถิติซ่ ึ งจะพบว่าตัวแปรความรู ้ของผูบ้ ริ โภคเกี่ยวกับกิจการและการเป็ นที่ ยอมรับในสังคมธุรกิจเป็ นตัวแปรที่สามารถอธิ บายความไว้วางใจได้อย่างมีนยั ส�ำคัญทาง สถิติตามวัตถุประสงค์การศึกษาของงานวิจยั นี้ อย่างไรก็ตามมีบางตัวแปรไม่สามารถ อธิบายความไว้วางใจของผูบ้ ริ โภคอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติซ่ ึงสามารถอภิปรายผลได้ดงั นี้ ผลการศึกษาในเรื่ องความรู ้ของผูบ้ ริ โภคเกี่ยวกับสิ นค้าผักไฮโดรโปรนิกส์ไม่มี ผลกระทบต่อความไว้วางใจอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติ สามารถอธิบายได้วา่ เนื่องจากตัวแปร ความรู ้ของผูบ้ ริ โภคเกี่ยวกับสิ นค้าผักไฮโดรโปรนิ กส์น้ ี ทางผูว้ ิจยั เน้นไปที่ความรู ้ทว่ั ไป เกี่ยวกับตัวผักไฮโดรโปรนิกส์และผักที่ปลูกบนดินทัว่ ไป ซึ่งผูบ้ ริ โภคไม่ได้ให้ความส�ำคัญ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

ในความรู ้ดงั กล่าวแต่จะให้ความสนใจในเรื่ องความรู ้ดา้ นคุณภาพและความปลอดภัยของ ผักไฮโดรโปรนิ กส์มากกว่า ดังเช่ นงานวิจยั ของวิไล ท้วมกลัด (2543) พบผูบ้ ริ โภคมี ความรู ้ ว่าผักปลอดสารพิษมี ประโยชน์ลดความเสี่ ยงในการสะสมพิษต่อร่ างกาย แต่ ผูบ้ ริ โภคยังไม่มีความมัน่ ใจในคุณภาพของผักปลอดสารพิษและในงานวิจยั ของ สุ พรรณี แย้มสี (2545) ที่ พบว่าผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่มีความต้องการความรู ้ เกี่ ยวกับคุ ณภาพและ มาตรฐานของผักปลอดสารพิษมากที่สุด ส�ำหรับผลการศึกษาเรื่ องความรู ้ของผูบ้ ริ โภคเกี่ยวกับการบริ หารการจัดการของ กิจการที่ไม่ส่งผลกระทบต่อความไว้วางใจอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติน้ นั สามารถอธิบายได้ ว่าเนื่ องจากผูว้ ิจยั อธิ บายความรู ้ของผูบ้ ริ โภคเกี่ยวกับการบริ หารการจัดการที่เป็ นความรู ้ ทั่ว ไปซึ่ งผูบ้ ริ โ ภคอาจจะไม่ ไ ด้ใ ห้ ค วามส�ำ คัญ ซึ่ งสอดคล้อ งกับ งานวิ จ ัย ของ วิ ไ ล ท้วมกลัด(2543) ที่ บอกว่าระดับความรู ้ ของผูบ้ ริ โภคเรื่ องการบริ หารและการจัดการ ของกิจการโดยเฉพาะในเรื่ องเกี่ยวกับกระบวนการผลิตและการตรวจสอบคุณภาพเป็ น ประเด็นส�ำคัญส�ำหรับผูบ้ ริ โภค ส�ำหรั บผลการศึ กษาเรื่ องผลกระทบของการรั บรู ้ ของผูบ้ ริ โภคต่อการเอารั ด เอาเปรี ยบผูบ้ ริ โภคของผูป้ ระกอบการที่ไม่ส่งผลกระทบต่อความไว้วางใจอย่างมีนยั ส�ำคัญ ทางสถิติน้ นั สามารถอธิบายได้วา่ ตัวแปรที่ใช้วดั มีการผสมทั้งเรื่ องของคุณภาพของสิ นค้า และราคาสิ นค้าอยูใ่ นตัวแปรเดียวกัน ซึ่งควรแยกพิจารณาตัวแปรการรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคต่อ การเอารัดเอาเปรี ยบผูบ้ ริ โภคของผูป้ ระกอบการเป็ น สองตัวแปรย่อย คือตัวแปรการรับรู ้ ของผูบ้ ริ โภคต่อการเอารัดเอาเปรี ยบผูบ้ ริ โภคของผูป้ ระกอบการ (ด้านคุณภาพสิ นค้า) และ ตัวแปรด้านการรับรู ้ของผูบ้ ริ โภคต่อการเอารัดเอาเปรี ยบผูบ้ ริ โภคของผูป้ ระกอบการ (ราคา สิ นค้า) ซึ่ งสอดคล้องกับงานวิจยั ที่ผา่ นมาซึ่งพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการตัดสิ นใจ ซื้อของผูบ้ ริ โภคคือพฤติกรรมการเอารัดเอาเปรี ยบของผูบ้ ริ โภคในเรื่ องคุณภาพสิ นค้า (วิไล ท้วมกลัด,2543) และพฤติกรรมไม่จำ� หน่ายสิ นค้าในราคาที่สูงเกินจริ ง (สุ พรรณี แย้มสี , 2545)

ประโยชน์ ทไี่ ด้ รับจากการวิจยั

ประโยชน์ที่ได้รับจากงานวิจยั ทางด้านการศึกษานั้นผูว้ ิจยั พบว่าการสร้างความ ไว้วางใจของผูบ้ ริ โภคผักไฮโดรโปรนิกส์ให้เกิดขึ้นนั้นตัวแปรที่สำ� คัญสองตัวแปรที่ควร พิจารณาคือ ความรู ้ ของผูบ้ ริ โภคเกี่ ยวกับกิ จการและการเป็ นที่ ยอมรั บในสังคมธุ รกิ จ ส�ำหรับประโยชน์ที่ได้รับจากงานวิจยั ทางด้านการน�ำไปใช้ทางธุรกิจนั้น จากผลงานวิจยั นี้ 32

ผูป้ ระกอบการควรให้ความสนใจในการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างผูบ้ ริ โภคและ ผูป้ ระกอบการให้เกิดขึ้นโดยเฉพาะการสร้างความไว้วางใจ โดยผูป้ ระกอบการผักไฮโดร โปรนิ กส์ สามารถสร้ างความไว้วางใจโดยการออกแบบโครงการทางธุ รกิ จต่างๆ เช่ น โครงการการส่ งเสริ มให้ผบู ้ ริ โภคเกิดความรู ้เกี่ยวกับกิจการเช่นความรู ้เรื่ องความปลอดภัย ของสิ นค้าผักไฮโดรโปรนิ กส์ การส่ งเสริ มให้ผูบ้ ริ โภคเกิ ดความพึงพอใจกับสิ นค้าผัก ไฮโดรโปรนิกส์ เช่นโครงการพัฒนาคุณภาพสิ นค้าให้เป็ นตามความต้องการของผูบ้ ริ โภค และโครงการที่ จ ะส่ ง เสริ ม ให้ เ กิ ด การเป็ นที่ ย อมรั บ ในสั ง คมธุ ร กิ จ ของกิ จ การเช่ น การได้รับตรารับรองจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจผักไฮโดรโปรนิกส์

ข้ อเสนอแนะ

ส�ำหรับงานวิจยั ในครั้งต่อไปควรศึกษาถึงตัวแปรอื่นๆนอกเหนื อจากนี้ ที่ส่งผล ต่อความไว้วางใจรวมถึงการขยายขอบเขตงานวิจยั ไปยังธุรกิจอื่นๆ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

รายการอ้ างอิง กรมวิชาการเกษตรและชมรมปลูกพืชไม่ใช้ดิน (2549). การปลูกพืชโดยไม่ ใช้ ดนิ , เอกสาร ประกอบการสั ม มนาวิ ช าการ งานมหกรรมพื ช สวนโลกเฉลิ ม พระเกี ย รติ ราชพฤกษ์ 49, เชียงใหม่ ฉัตรศิ ริ ปิ ยะพิมลสิ ทธิ์ . (2541). การวิเคราะห์ การถดถอย.กรุ งเทพฯ: มหาวิทยาลัย วลัยลักษณ์ ธรรมศักดิ์ ทองเกตุ. (2549). เรื่ องราวของ Hydroponics ที่คุณอาจยังไม่รู้ (ตอนที่ 1). วารสาร เคหการเกษตร, 30(10), 166-169. ธี รินมาศ บางชวด. (2544). การวิเคราะห์ ทางเศรษฐกิจของการปลูกผักไฮโดรโปนิกส์ . วิทยานิพนธ์วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต, สาขาเศรษฐศาสตร์เกษตร, มหาวิทยาลัย เกษตรศาสตร์ วิไล ท้วมกลัด.(2543). ปัจจัยทีม่ ผี ลต่ อการตัดสินใจซื้อและพฤติกรรมการบริโภคผักปลอด สารพิษในเขตกรุ งเทพมหานคร.วิทยานิ พนธ์วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต, สาขา เศรษฐศาสตร์เกษตร, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สุเชษฐ์ เวศยาภรณ์. (2548). ระบบธุรกิจการปลูกพืชโดยไม่ใช้ ดนิ ในประเทศไทย กรณีศึกษา ฟาร์ ม ผลิตผักไฮโดรโปนิกส์ ในกรุงเทพฯและปริมณฑล.งานนิพนธ์ศิลปศาสตร มหาบัณฑิต,สาขาธุรกิจการเกษตร, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สุ ธี ตรี ขจรศักดิ์.(2546). ความต้ องการความรู้ เกี่ยวกับผักปลอดสารพิษของผู้บริ โภคใน กรุงเทพมหานคร.วิทยานิพนธ์วทิ ยาศาสตรมหาบัณฑิต, สาขาส่งเสริ มการเกษตร, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สุ พรรณี แย้มสี .(2545). ปัจจัยทีม่ ีความสั มพันธ์ กบั การเลือกบริโภคผักปลอดสารพิษของ ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ศึกษากรณีเขตจตุจกั ร.วิทยานิพนธ์วทิ ยาศาสตร มหาบัณฑิต, สาขาส่ งเสริ มการเกษตร, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. Garbarino, E., &Johnson, M. S. (1999). The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships. Journal of Marketing, 63, 70-87. Morgan, R.M., &HuntS. D. (1994). The commitment –trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 3(July), 20-38. Nunnally, J. C. (1959). Tests and Measurement. New York: McGraw-Hill. Shepherd, D. A., & Zacharakis, A. L. (2003). A new venture’s cognitive legitimacy: An assessment by customers. Journal of Small Business Management, 41(2), 148-167. 34

พฤติกรรมและปัจจัยทางจิตวิทยาทีม่ ผี ลต่ อการท่ องเทีย่ วเชิงกีฬา : ผู้เข้ าชมและนักท่ องเทีย่ ว Behaviors and Psychological Factors that Affect Sport Tourism : Fans and Tourists

บทคัดย่ อ

นิมิต ซุ้นสั้ น* วิวฒ ั น์ แซ่ หลี** อ�ำพร วิริยโกศล***

การศึกษาครั้งนี้ มีวตั ถุประสงค์ 1) ศึกษาพฤติกรรมของผูเ้ ข้าชมที่มีผลต่อการ ท่องเที่ยวเชิงกีฬา ส�ำหรับสโมสรฟุตบอลสงขลา 2) ศึกษาปั จจัยทางจิตวิทยาของผูเ้ ข้าชม ที่มีผลต่อการท่องเที่ยวเชิงกีฬา ส�ำหรับสโมสรฟุตบอลสงขลา กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการ ศึกษาครั้งนี้ คือ ผูเ้ ข้าชมการแข่งขันฟุตบอลสโมสรฟุตบอลสงขลา จ�ำนวน 400 คน โดยใช้ แบบสอบถามเป็ นเครื่ องมือ ส�ำหรับการวิเคราะห์ขอ้ มูลใช้สถิติค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน รวมทั้งหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร โดยใช้การทดสอบความ สัมพันธ์ของค่าสถิติ ไคสแควร์ (Chi-Square) ผลการศึกษา พบว่า 1) ผูเ้ ข้าชมส่ วนใหญ่มี จ�ำนวนวันพักเฉลี่ย 2-3 วัน เลือกสถานที่พกั แรมคือ บ้านพักของตนเอง/ญาติ/เพื่อน โดย การจัดการเดินทางด้วยตัวเอง ส่ วนใหญ่เดินทางโดยรถยนต์ ซึ่ งเดินทางจ�ำนวนน้อยกว่า 5 คน และเดินทางร่ วมกับเพื่อน ส�ำหรับสถานที่ท่องเที่ยวระหว่างการเดินทางคือ แหลม สมิ หลาหรื อหาดสมิ หลา 2) แรงจูงใจส�ำคัญในการเดิ นทางเข้าชมการแข่งขัน ได้แก่ ความน่ าสนใจของกิจกรรมและพบว่า ผูเ้ ข้าชมส่ วนใหญ่รับรู ้และทราบการแข่งขันทาง อินเตอร์เน็ต ฟุตบอลไทยลีกดิวชิ นั่ หนึ่งเป็ นรายการการแข่งขันฟุตบอลลีกอาชีพที่รู้จกั และ เคยชม และพบว่าผูเ้ ข้าชมส่ วนใหญ่สามารถจดจ�ำนักฟุตบอลได้ ค�ำส� ำคัญ: การท่องเที่ยวเชิงกีฬา, พฤติกรรม, ปัจจัยทางจิตวิทยา, ผูเ้ ข้าชม, นักท่องเที่ยว * บริ หารธุ รกิ จมหาบัณฑิ ต (การจัดการการท่องเที่ ยว) มหาวิทยาลัยสงขลานคริ นทร์ (2555), อาจารย์ ประจ�ำโปรแกรมวิชาธุรกิจบริ การ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต ** Ph.D. (Economics) University of Rhode Island (1997), อาจารย์ประจ�ำ ภาควิชาบริ หารธุรกิจ คณะวิทยาการ จัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานคริ นทร์ *** M.B.A. (Business Administration) Central State University (1976) ปั จจุบนั เป็ นรองศาสตราจารย์และ นักวิชาการอิสระ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

Abstract This research aims to study: (1) fans’ behavior that affects sport tourism of Songkhla Football Club and (2) psychological factors of spectators that affect sport tourism of Songkhla Football Club. Questionnaires are tool for gathering data from 400 football fans. Data are analyzed by using descriptive statistics, i.e., frequency, percentage, means, and standard deviation. Relationships between variables are tested by using Chisquare. Finding are as follows: (1) Mostly, the spectators stayed in Songkhla 2-3 days, at their own or relatives’ or friends’ houses; planned the trip by their own, used personal cars with less than 5 people or friends; and visited Samila beach. (2) Psychological factors are; motivation: because match is very interesting; perception: internets are major sources of match schedules; learning: the spectators recognize the Thai League Division 1 as their professional league; and memory: the spectators recall their favorite football players. Keywords : Sport Tourism, Behaviors, Psychological Factors, Fans, Tourists

บทน�ำ (Introduction)

ประเทศไทยเป็ นจุดหมายปลายทางแห่งหนึ่งของการเดินทางท่องเที่ยว เนื่องด้วย ทรัพยากรทางการท่องเที่ยวของไทย ซึ่งเปรี ยบเสมือนทุนทางเศรษฐกิจ ได้กระจายอยูท่ วั่ ทุกภูมิภาคของประเทศ ทั้งวัฒนธรรมที่มีเอกลักษณ์อนั โดดเด่น ทรัพยากรธรรมชาติที่ยงั คงความอุดมสมบูรณ์แตกต่างกันตามลักษณะภูมิประเทศ จากสถิติตวั เลขนักท่องเที่ยวที่มี จ�ำนวนมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง หรื อเพิม่ ขึ้นในอัตราเฉลีย่ ร้อยละ 7.51 ต่อปี (กรมการท่องเที่ยว, 2553) นอกจากนั้นรายได้ที่เกิดจากอุตสาหกรรมท่องเที่ยวส่ งผลให้เกิดการหมุนเวียนใน ระบบเศรษฐกิจ สร้างรายได้ให้ประชาชนและเป็ นการกระจายเงินสู่ทอ้ งถิ่นได้ทุกภาคส่วน เช่น ผูป้ ระกอบการน�ำเที่ยว ผูป้ ระกอบการโรงแรมและที่พกั ผูป้ ระกอบการในชุมชน เป็ นต้น ในปัจจุบนั อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของประเทศไทย มีความส�ำคัญต่อการพัฒนา เศรษฐกิจเป็ นอย่างมาก (วรรณนา วงษ์วานิ ช, 2546) รัฐบาลมีแผนงานการส่ งเสริ มและ สนับสนุ นให้เกิ ดการพัฒนาในอุ ตสาหกรรมการท่ องเที่ ยว โดยเฉพาะการปรั บแผน 36

การตลาดที่หนั มาเน้นกลุ่มเป้ าหมายที่เป็ นตลาดนักท่องเที่ยวเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) มากขึ้น (ศูนย์วิจยั กสิ กรไทย, 2552) เช่น การท่องเที่ยวเชิ งสุ ขภาพ (Health Tourism) การท่องเที่ยวเชิงเกษตร (Agro Tourism) การท่องเที่ยวเชิงกีฬา (Sport Tourism) เป็ นต้น การท่องเที่ยวเชิงกีฬาสนับสนุนให้เกิดการเดินทางเข้าร่ วมกิจกรรมการแข่งขัน กีฬาของบุคคลเหล่านี้ ผูซ้ ่ ึงเป็ นนักกีฬา ผูฝ้ ึ กสอน ทีมงานสนับสนุน หรื อผูเ้ ข้าชม ท�ำให้เกิด เป็ นความสัมพันธ์ระหว่างการจัดแข่งขันกีฬาและสถานที่จดั แข่งขัน ส่ งผลทางตรงให้เกิด การเดินทางท่องเที่ยว เกิดการจับจ่ายใช้สอยผ่านค่าเดินทาง ค่าที่พกั ค่าอาหาร ค่าสิ นค้าและ ของที่ระลึก ค่าใช้จ่ายต่างๆสามารถสนับสนุนเศรษฐกิจของคนในท้องถิ่น ส่ งผลให้ราคา ของสิ นค้าและบริ การ รวมถึงช่วยสร้างงานส�ำหรับคนในท้องถิ่นได้มากขึ้นอีกด้วย ซึ่ ง ล้วนเป็ นผลดีที่ช่วยกระตุน้ เศรษฐกิจส�ำหรับแหล่งท่องเที่ยวได้อย่างมีประสิ ทธิภาพ (Hritz and Ross, 2010) นอกจากผลกระทบที่ดีทางด้านเศรษฐกิจแล้ว ผลกระทบที่ดีทางด้านอื่นๆ เช่ น ด้า นวัฒ นธรรมและสัง คม เช่ น การท่ อ งเที่ ย วเชิ งกี ฬ ามี ส่วนช่ วยส่ งเสริ ม ความ หลากหลายของกิจกรรมทางวัฒนธรรมและสังคมของแต่ละจุดหมายปลายทาง เกิดการ แลกเปลี่ยนเรี ยนรู ้และท�ำความเข้าใจวัฒนธรรมและสังคม ส่ วนด้านสิ่ งแวดล้อม เช่น ช่วย เพิ่มปริ มาณของสวนสาธารณะและพื้นที่นนั ทนาการ อีกทั้งจัดให้มีสิ่งจูงใจส�ำหรับการ ฟื้ นฟูประวัติศาสตร์ อาคารและการอนุ รักษ์ทรัพยากรธรรมชาติ ดังนั้นการท่องเที่ยว เชิงกีฬา จึงควรเตรี ยมความพร้อมของสถานที่จดั แข่งขัน เช่น เส้นทางการคมนาคม ที่พกั สิ่ งอ�ำนวยความสะดวก แม้กระทัง่ สาธารณูปโภคขนาดใหญ่ในชุมชนก็ได้รับการพัฒนา เช่นกัน (Weed, 1997) ปั จจุบนั การแข่งขันกีฬาฟุตบอลอาชีพในประเทศไทยเริ่ มมีความชัดเจนมากขึ้น มีระบบการจัดแข่งขันฟุตบอลลีกอาชีพที่ตรงตามมาตรฐานสากล แต่ละสโมสรฟุตบอล ลงทุนด้วยจ�ำนวนเงินมหาศาล ซื้ อขายแลกเปลี่ยนตัวนักฟุตบอลที่มีชื่อเสี ยงจากต่างชาติ ผนวกกับนักฟุตบอลที่มีชื่อเสี ยงภายในประเทศ ลงทุนสร้างสถานที่จดั แข่งขันหรื อสนาม ฟุตบอลตามมาตรฐานที่หน่วยงานจัดการแข่งขันได้กำ� หนดไว้ การแข่งขันแต่ละครั้งจึงได้ รับความสนใจจากแฟนบอลและประชาชนทัว่ ไปเป็ นอย่างมาก ปัจจุบนั เกิดกระแสคลัง่ ไคล้ การแข่งขันฟุตบอลขึ้นตามจังหวัดและภูมิภาคต่างๆของประเทศ ผนวกกับเกิดการร่ วมมือ ในการน�ำเสนอข่าวผ่านโทรทัศน์และสื่ อต่างๆอย่างต่อเนื่อง จึงท�ำให้แต่ละสโมสรฟุตบอล มีการเติบโตที่กา้ วหน้าแบบก้าวกระโดด จากกระแสความคลัง่ ไคล้การแข่งขันฟุตบอลของ คนไทยสามารถสร้างรายได้ให้กบั แต่ละสโมสรฟุตบอลได้อย่างมากมาย จ�ำนวนผูเ้ ข้าชม เกมการแข่งขันที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่องจ�ำนวนมากนี้ นอกจากช่วยสร้างรายได้ให้แก่สโมสร Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

ฟุตบอลแล้ว ยังส่ งผลกระทบเชิงบวกส�ำหรับชุมชนของสถานที่จดั แข่งขัน สนับสนุนให้ ธุ ร กิ จ ที่ เ กี่ ย วข้อ งกับ การท่ อ งเที่ ย วมี ร ายได้เ พิ่ ม ขึ้ น ไม่ ว่า จะเป็ นธุ ร กิ จ ภัต ตาคารและ ร้านอาหาร ธุ รกิจจ�ำหน่ ายสิ นค้าและของที่ระลึก ธุ รกิจด้านบันเทิง รวมทั้งบริ การด้าน นันทนาการ (Garnham, 1996; Higham, 1999; Irwin and Sandler, 1998; Walo, Bull, and Breen, 1996) ดังนั้นเพื่อเป็ นการส่ งเสริ มกิจกรรมการท่องเที่ยว สร้างความพึงพอใจและ ความประทับใจในการท่องเที่ยวเชิงกีฬา การศึกษาถึงพฤติกรรมและปัจจัยทางจิตวิทยาของ ผูเ้ ข้าชมซึ่ งเปรี ยบดังนักท่องเที่ยว จึงถือเป็ นงานวิจยั อีกชิ้นหนึ่ งที่มีความส�ำคัญต่อการ พัฒนาการท่องเที่ยวเชิงกีฬาดังกล่าวต่อไป

วัตถุประสงค์ การวิจยั

1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผูเ้ ข้าชมที่มีต่อการท่องเที่ยวเชิ งกี ฬา: กรณี ศึกษา สโมสรฟุตบอลสงขลา 2. เพื่อศึกษาปั จจัยทางจิตวิทยาของผูเ้ ข้าชมที่มีต่อการท่องเที่ยวเชิงกีฬา: กรณี ศึกษา สโมสรฟุตบอลสงขลา

แนวคิดและทฤษฎี

แนวคิดของการท่องเที่ยวเชิงกีฬาเป็ นการท่องเที่ยวรู ปแบบพิเศษ ซึ่งนักท่องเที่ยว กลุม่ นี้จะมีจุดประสงค์หลายลักษณะ อาทิ นักท่องเที่ยวที่ให้ความสนใจกับการเล่นกีฬาเพือ่ สุ ขภาพ จะให้ความส�ำคัญกับการเดินทางไปเพื่อการออกก�ำลังกายด้วยการเล่นกีฬา ไม่วา่ จะเป็ น กีฬากอล์ฟ ด�ำน�้ำ ปั่นจักรยาน พายเรื อ และกีฬาอื่นๆ ขณะที่นกั ท่องเที่ยวอีกส่ วน หนึ่งจะให้ความสนใจกับการเล่นกีฬาเพือ่ การแข่งขันซึ่งส่ วนใหญ่จะได้แก่ นักท่องเที่ยวที่ เป็ นนักกีฬา มีความต้องการเดินทางเพื่อไปร่ วมการแข่งขันในการจัดรายการ ณ ที่ต่างๆ เช่น การแข่งขันกอล์ฟ การแข่งขันเรื อใบ การแข่งขันเทนนิส เป็ นต้น ส�ำหรับนิยามของ ค�ำว่า “การท่องเที่ยวเชิงกีฬา” นั้น มีนกั วิชาการหลายท่านได้ให้คำ� อธิบายไว้ในลักษณะที่ สอดคล้องกัน เช่น Weed and Bull (1997) อธิบายว่า “การท่องเที่ยวเชิงกีฬาเป็ นการใช้เวลา ในช่วงวันหยุดเกี่ยวข้องกับการท�ำกิจกรรมทางการกีฬา รวมไปถึงการเข้าร่ วมและการเข้า ชม” ขณะที่ Gibson (1998) ระบุวา่ “การท่องเที่ยวเชิงกีฬาเป็ นการเดินทางเป็ นการชัว่ คราว ตามความสะดวกเพื่อเข้าร่ วมในกิจกรรมการออกก�ำลังกายเพื่อชมกิจกรรมการออกก�ำลัง กายหรื อเพือ่ ท่องเที่ยวในสถานที่ท่องเที่ยวแล้วมีความเชื่อมโยงกับการออกก�ำลังกาย” และ Standeven and DeKnop (1999 cited in Hinch and Higham, 2001) ให้นิยามว่า “ทุกรู ป 38

แบบของการมีส่วนร่ วมที่มีความเกี่ยวข้องกับกิจกรรมทางการกีฬา โดยเข้าร่ วมกันเป็ นครั้ง คราวด้วยความบังเอิญ หรื อเข้าร่ วมกันเป็ นองค์กร ที่มิใช่เพื่อเหตุผลเพื่อท�ำธุรกิจและการ หารายได้” เป็ นต้น ดังนั้น นิยามของการท่องเที่ยวเชิงกีฬา หมายถึง การเดินทางจากถิ่นที่ อยูท่ ี่พำ� นักอาศัยไปยังที่อื่นเป็ นการชัว่ คราว ซึ่งเกิดจากความสมัครใจของผูเ้ ดินทาง โดยมี กิจกรรมทางกีฬาเข้ามาเกี่ยวข้อง ไม่วา่ จะเป็ นการออกก�ำลังกายด้วยตนเอง หรื อเข้าร่ วมชม การแข่งขันกีฬา เช่น ฟุตบอล กอล์ฟ กระดานโต้คลื่น เป็ นต้น ส่วนผูท้ ี่เข้าร่ วมการท่องเที่ยว เชิงกีฬา สามารถแบ่งได้เป็ น 2 กลุ่ม (Gibson, Willming, and Holdnak, 2003) คือ กลุ่มแรก เป็ นนักทัศนาจรทางการกีฬา (Sport Excursionists) หมายถึง บุคคลหรื อกลุ่มบุคคลที่เข้า ร่ วมโดยเข้าพักในพื้นที่นอ้ ยกว่า 24 ชัว่ โมง มีจุดประสงค์ในการเข้าร่ วมกิจกรรมกีฬาหรื อ มีส่วนร่ วมในการแข่งขันกีฬา ส่ วนกลุ่มที่สองคือ นักท่องเที่ยวเชิงกีฬา (Sport Tourists) หมายถึง บุคคลหรื อกลุ่มบุคคลที่เข้าร่ วมโดยเข้าพักในพื้นที่อย่างน้อย 24 ชัว่ โมง มีจุด ประสงค์ใ นการเข้า ร่ ว มกิ จ กรรมกี ฬ าหรื อ มี ส่ ว นร่ ว มในการแข่ ง ขัน กี ฬ า (Nogawa, Yamaguchi, and Hagi, 1996; Gammon and Robinson, 1997) และเพื่ออธิบายและแสดง ให้เห็นถึงศักยภาพและขอบเขตของการท่องเที่ยวกีฬา (Kurtzman, 2005) สามารถแบ่งย่อย ตามกิจกรรมทางการกีฬา ประกอบด้วย 5 ประเภท ดังนี้ (1) การท่องเที่ยวเชิงกีฬาที่เน้นการ จัดกิจกรรม (Sport Tourism Events) กิจกรรมของการแข่งขันกีฬาที่รวมอยูใ่ นประเภทนี้ ได้แก่ โอลิมปิ กเกมส์ เอเชี่ยนเกมส์ ซีเกมส์ ฟุตบอลชิงแชมป์ ยุโรป การชิงแชมป์ โลกต่างๆ เป็ นต้น ซึ่ งทุกการแข่งขันนั้นจะต้องวางช่วงระยะเวลาของการแข่งขันไว้แน่นอน (2) การ ท่องเที่ยวเชิงกีฬาที่เน้นสิ่ งดึงดูด (Sport Tourism Attractions) กิจกรรมที่รวมอยูใ่ นประเภท นี้ ได้แก่ พิพิธภัณฑ์ของกีฬา กีฬาสวนสนุก บันจี้จมั พ์ สนามกอล์ฟ สกี คลินิกกีฬา เป็ นต้น (3) การท่องเที่ยวเชิงกีฬาที่เน้นการเดินทาง (Sport Tourism Tours) กิจกรรมที่รวมอยูใ่ น ประเภทนี้ ได้แก่ การท่องเที่ยวของการกีฬาผจญภัย การท่องเที่ยวเพื่อเพิ่มพูนทักษะด้าน กีฬา การท่องเที่ยวส�ำหรับกีฬากลางแจ้ง เป็ นต้น (4) การท่องเที่ยวเชิงกีฬาที่เน้นที่พกั ตาก อากาศ (Sport Tourism Resorts) กิจกรรมที่รวมอยูใ่ นประเภทนี้ ได้แก่ กอล์ฟรี สอร์ ท สกีรีสอร์ท ฟิ ตเนสและสปารี สอร์ท ฟิ ชชิ่งรี สอร์ท เป็ นต้น (5) การท่องเที่ยวโดยเรื อส�ำราญ (Sport Tourism Cruises) กิ จกรรมที่รวมอยู่ในประเภทนี้ ได้แก่ เช่าเหมาล�ำเรื อยอร์ ช การล่องเรื อเพื่อสุ ขภาพและฟิ ตเนส การล่องเรื อส�ำราญกับนักกีฬาคนดัง เป็ นต้น Green and Chalip (1998) กล่าวว่า ผูจ้ ดั งานจ�ำเป็ นอย่างยิ่งที่ ตอ้ งเข้าใจถึ ง วัฒนธรรม และพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว เพือ่ สร้างบริ การและจัดเตรี ยมสิ่งที่นกั ท่องเที่ยว ต้องการได้อย่างเพียงพอ เพื่อให้ทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซื้ อ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

การบริ โภค การเลือกบริ การ แนวคิด หรื อประสบการณ์ที่จะท�ำให้ผบู ้ ริ โภคพึงพอใจ และ ส่งผลท�ำให้ธุรกิจประสบความส�ำเร็จ ค�ำว่า พฤติกรรม หมายถึง กระบวนการตัดสิ นใจและ การกระท�ำของผูบ้ ริ โภคที่ เกี่ ยวข้องกับการซื้ อและการใช้สินค้า เพื่อตอบสนองความ ต้องการและความพึงพอใจของตนเอง ซึ่งการศึกษาพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวนั้น จึงใช้ กระบวนการการวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคตามตัวแบบพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค (Kotler and Keller, 2006) ที่มีสิ่งกระตุน้ (Stimuli) ให้เกิดความต้องการก่อน แล้วจึงท�ำให้เกิดการตอบ สนอง (Response) โดยที่สิ่งกระตุน้ นี้อาจเกิดขึ้นเองภายในร่ างกายและภายนอกร่ างกาย ซึ่ง นักการตลาดจะต้องสนใจและจัดสิ่ งกระตุน้ ภายนอก เพื่อให้ผบู ้ ริ โภคเกิดความต้องการ ผลิตภัณฑ์ ดังนั้นค�ำถามที่ใช้คน้ หาลักษณะพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค คือ 6Ws 1H ประกอบ ด้วย Who? (ใครอยูใ่ นตลาดเป้ าหมาย) What? (ผูบ้ ริ โภคซื้ ออะไร) Why? (ท�ำไมผูบ้ ริ โภค จึงซื้อ) Whom? (ใครมีส่วนร่ วมในการตัดสิ นใจ) When? (ผูบ้ ริ โภคซื้อเมื่อไหร่ ) Where? (ผูบ้ ริ โภคซื้ อที่ไหน) และ How? (ผูบ้ ริ โภคซื้ออย่างไร) เพื่อค้นหาค�ำตอบ 7 ประการ คือ 7Os ประกอบด้วย Occupants (เพื่อให้ทราบถึงลักษณะกลุ่มเป้ าหมาย) Objects (เพื่อให้ ทราบถึงสิ่ งที่ผบู ้ ริ โภคต้องการจากผลิตภัณฑ์) Objectives (เพื่อให้ทราบถึงวัตถุประสงค์ ของการซื้อ) Organizations (เพื่อให้ทราบถึงผูท้ ี่มีอิทธิพลในการตัดสิ นใจซื้ อ) Occasions (เพือ่ ให้ทราบถึงโอกาสในการซื้อ) Outlets (เพือ่ ให้ทราบถึงช่องทางและสถานที่ที่ตดั สิ นใจ ซื้ อ) และ Operations (เพื่อให้ทราบถึงขั้นตอนในการตัดสิ นใจซื้ อ) นอกจากพฤติกรรม ของผูบ้ ริ โภคปั จจัยภายในที่มีผลต่อพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค คือ ปั จจัยทางจิตวิทยา เป็ น ปั จจัยที่เกี่ยวข้องกับความรู ้สึกนึ กคิด ถือว่าเป็ นปั จจัยภายในตัวผูบ้ ริ โภคในการเลือกซื้ อ สิ นค้าของบุคคล ประกอบด้วย (1) การจูงใจ เป็ นอิทธิ พลหรื อสภาพภายในที่ผลักดันให้ เกิดพฤติกรรมเพือ่ ตอบสนองความต้องการของบุคคล แรงจูงใจเกิดภายในตัวบุคคลแต่อาจ จะถูกกระตุน้ จากปัจจัยภายนอก เช่น วัฒนธรรม ชั้นทางสังคม หรื อเครื่ องมือทางการตลาด ที่ นักการตลาดใช้กระตุ น้ ความต้องการของผูบ้ ริ โภค ตัวอย่างของการจูงใจของผูใ้ ช้ ผลิ ตภัณฑ์หรื อนักท่องเที่ ยว การเป็ นกิ จกรรมการท่องเที่ ยวที่ แปลกใหม่ มีกิจกรรมที่ น่าสนใจท�ำให้เกิดความสนุกสนาน เดินทางท่องเที่ยวได้สะดวก เป็ นต้น (2) การรับรู ้ เป็ น กระบวนการที่แต่ละบุคคลเลือกสรร จัดระเบียบ และตีความเกี่ยวกับสิ่ งกระตุน้ โดยอาศัย ประสาทสัมผัสทั้งห้า เพื่อสร้างภาพที่มีความหมายออกมา ตัวอย่างของการรับรู ้ เช่น เกม การแข่งขันหรื อทีมที่มีความประทับใจ เป็ นต้น (3) การเรี ยนรู ้ พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคแต่ละ บุคคลในการบริ โภคสิ นค้านั้น ย่อมจะต้องมีการเรี ยนรู ้ก่อนเพือ่ การใช้ประโยชน์จากสิ นค้า ซึ่ งผูบ้ ริ โภคที่ใช้สินค้าเดียวกันอาจจะเรี ยนรู ้การใช้ประโยชน์คนละด้าน ตัวอย่างของการ 40

เรี ยนรู ้ของผูใ้ ช้ผลิตภัณฑ์หรื อนักท่องเที่ยว เช่น การที่นกั ท่องเที่ยวเคยเข้าชมการแข่งขัน ฟุตบอลโลก การแข่งขันฟุตบอลยูโร เป็ นต้น (4) ความจ�ำเป็ นความสามารถในการสะสม ประสบการณ์ต่างๆที่ได้รับจากการเรี ยนรู ้ท้ งั ทางตรงและทางอ้อม และสามารถถ่ายทอด ออกมาเป็ นการจดจ�ำ ตัวอย่างของการจดจ�ำของผูใ้ ช้ผลิตภัณฑ์หรื อนักท่องเที่ยว สามารถ จ�ำชื่อทีมแข่งขันหรื อชื่อสมาชิกและนักเตะของสโมสร เป็ นต้น

ระเบียบวิจยั

การศึกษาครั้งนี้เป็ นการศึกษาเชิงส�ำรวจ (Survey Research) โดยใช้วธิ ีการศึกษา เชิงปริ มาณ ซึ่ งประชากรในการศึกษาคือ ผูเ้ ข้าชมการแข่งขันฟุตบอลของสโมสรฟุตบอล สงขลา โดยค�ำนวณขนาดกลุ่มตัวอย่างตามหลักการค�ำนวณสู ตรของทาโร่ ยามาเน่ (Taro Yamane) แบบไม่ทราบจ�ำนวนประชากร ก�ำหนด e = 0.05 สามารถค�ำนวณขนาดกลุ่ม ตัวอย่างได้จำ� นวน 400 คน โดยสุ่ มกลุ่มตัวอย่าง 2 ขั้นตอน ตามล�ำดับ คือ การสุ่ มตัวอย่าง แบบไม่อาศัยความน่าจะเป็ น (Non-probability Sampling Method) โดยเลือกกลุ่มตัวอย่าง แบบโควตา (Quota sampling) โดยก�ำหนดตามสัดส่ วนองค์ประกอบของประตูทางเข้า ของสนามแข่งขันที่มีจำ� นวน 2 ประตู สามารถแบ่งได้ประตูทางเข้าละ 200 คน และการสุ่ม ตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็ น (Non-probability Sampling Method) โดยเลือกกลุ่ม ตัวอย่างแบบบังเอิญ (Convenience Sampling) เป็ นการสุ่ มตัวอย่างโดยแจกแบบสอบถาม แก่กลุ่มตัวอย่างบริ เวณหน้าประตูทางเข้าของสนามแข่งขัน ส่ วนเครื่ องมือในการศึกษา คือ แบบสอบถาม ซึ่ งผ่านการทดสอบความเที่ยงตรง โดยผูท้ รงคุณวุฒิที่มีความเชี่ยวชาญทาง ด้านการท่องเที่ยว จ�ำนวน 3 ท่าน ได้ค่าดัชนีความสอดคล้อง (IOC Index) เท่ากับ 0.750 และทดสอบค่าความเชื่อมัน่ ได้ค่าสัมประสิ ทธิ์แอลฟ่ าครอนบัค (Cronbach’s Alpha Coefficient) เท่ากับ 0.965 และวิเคราะห์ขอ้ มูลโดยใช้โปรแกรมส�ำเร็ จรู ปทางสถิติ

ผลการศึกษา

1. ข้อมูลส่ วนบุคคลของผูเ้ ข้าชม ผูเ้ ข้าชมส่ วนใหญ่เป็ นเพศชาย มีอายุมากกว่า 30 ปี ส่ วนใหญ่มีสถานภาพโสด นับถือศาสนาพุทธ และระดับการศึกษาสูงสุ ดคือ ระดับปริ ญญาตรี นอกจากนั้นยังมีอาชีพ เป็ นนักเรี ยนหรื อนักศึกษามากที่สุด รองลงมาคือ มีกิจการส่ วนตัว และส่ วนใหญ่มีรายได้ เฉลี่ยต่อเดือน 8,001-15,000 บาท ส่ วนงานอดิเรกของผูเ้ ข้าชมส่ วนใหญ่คือ ออกก�ำลังกาย และเล่นกีฬา และ ร้อยละ 40 มีภมู ิลำ� เนาอยูใ่ นอ�ำเภอเมืองสงขลา Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

2. พฤติกรรมของผูเ้ ข้าชม ผูเ้ ข้าชมส่วนใหญ่ร้อยละ 44 มีจำ� นวนวันพักเฉลี่ย 2-3 วัน โดยสถานที่พกั แรม คือ บ้านพักของตนเอง/ญาติ/เพือ่ น ด้านลักษณะการจัดการเดินทางมีพฤติกรรมการเดินทาง ด้วยตัวเอง และเดิ นทางโดยพาหนะส่ วนตัวคือ รถยนต์ และเดิ นทางกับบุคคลจ�ำนวน น้อยกว่า 5 คน ซึ่งส่ วนใหญ่เดินทางร่ วมกับเพือ่ น รองลงมาคือ ครอบครัว และมีพฤติกรรม เข้าชมการแข่งขันจ�ำนวน 5-10 ครั้งต่อปี ส�ำหรับสถานที่ท่องเที่ยวระหว่างการเดินทาง คือ แหลมสมิหลา รองลงมาคือ ห้างสรรพสิ นค้า นอกจากนั้นผูเ้ ข้าชมส่ วนใหญ่มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยด้านสิ นค้าและของที่ระลึก 501-1,000 บาท ส่ วนค่าใช้จ่ายเฉลี่ยด้านพาหนะและ/หรื อค่าน�้ำมันในการเดินทาง ค่าใช้ จ่ายเฉลี่ยด้านอาหารและเครื่ องดื่ม และค่าใช้จ่ายเฉลี่ยด้านอื่นๆต่อครั้งน้อยกว่า 500 บาท นอกจากนั้นส่ วนใหญ่ไม่มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยด้านที่พกั และด้านบริ การน�ำเที่ยวภายในพื้นที่ 3. ปั จจัยทางจิตวิทยาที่มีผลต่อผูเ้ ข้าชม ผูเ้ ข้าชมส่ วนใหญ่มีแรงจูงใจในการเดินทางเข้าชมการแข่งขันเนื่ องจากเป็ น กิจกรรมที่สนใจ รองลงมาคือเส้นทางมีความสะดวกในการเข้าถึง และการโฆษณาและ ประชาสัมพันธ์ ส่ วนแหล่งข้อมูลที่ทำ� ให้เกิดการรับรู ้หรื อทราบการแข่งขัน พบว่าผูเ้ ข้าชม ส่วนใหญ่เกิดการรับรู ้หรื อทราบการแข่งขันทางอินเตอร์เน็ต รองลงมาคือการบอกต่อ ส่วน การแข่งขันฟุตบอลลีกอาชีพที่รู้จกั หรื อเคยชมการแข่งขัน พบว่าผูเ้ ข้าชมส่ วนใหญ่รู้จกั การ แข่งขันฟุตบอลอาชีพในไทยลีกดิวิชนั่ 1 รองลงมาคือ ไทยพรี เมียร์ลีก และผูเ้ ข้าชมส่ วน ใหญ่มีการจดจ�ำนักฟุตบอล รองลงมาคือ สัญลักษณ์ของทีม

อภิปรายผล

สโมสรฟุตบอลสงขลาเป็ นหน่วยงานที่ดำ� เนิ นธุ รกิจเกี่ยวข้องกิจกรรมและการ แข่งขันฟุตบอล ซึ่ งการจัดการแข่งขันแต่ละครั้งสามารถช่วยสนับสนุนให้เกิดการเดินทาง และดึงดูดให้บุคคลภายนอกชุมชนเดินทางท่องเที่ยวมากขึ้น เช่น ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยด้านสิ นค้า และของที่ระลึก พาหนะและ/หรื อค่าน�้ำมันในการเดินทาง อาหารและเครื่ องดื่ม เป็ นต้น ซึ่งสอดคล้องกับ Higham (1999) ได้กล่าวว่า กิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงกีฬาขนาดเล็กท�ำให้ ชุมชนได้รับผลประโยชน์มากกว่าการจัดกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงกีฬาขนาดใหญ่ นอกจาก นั้นข้อค้นพบของ Garnham (1996) และ Walo, Bull, and Breen (1996) ที่กล่าวว่า การ แข่งขันฟุตบอลในเมือง Gainesville ท�ำให้ชุมชนเกิดความรู ้สึกความภูมิใจมากขึ้นด้วย เพราะการจัดแข่งขันกี ฬาได้ถูกเผยแพร่ ไปยังสาธารณชนผ่านช่ องทางต่ างๆ ทั้งวิทยุ โทรทัศน์ และเว็บไซต์ เป็ นต้น (Chalip, Green, and Hill, 2003) 42

ผูเ้ ข้าชมส่ วนใหญ่เป็ นเพศชาย ซึ่งมีความชื่นชอบการเล่นกีฬาและออกก�ำลังกาย มากกว่าเพศหญิง และพบว่าผูเ้ ข้าชมส่ วนใหญ่มีงานอดิเรก คือ การออกก�ำลังกายและเล่น กีฬา ดังนั้นการเดินทางเพื่อเข้าชมการแข่งขันกีฬาจึงตรงกับความต้องการของผูเ้ ข้าชม นอกจากนั้นผูเ้ ข้าชมส่ วนใหญ่อาศัยอยูใ่ นอ�ำเภอเมืองสงขลา รองลงมาคือ อ�ำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา อาจเนื่องมาจากสโมสรฟุตบอลสงขลาเปรี ยบเสมือนสโมสรฟุตบอลที่เป็ น เอกลักษณ์ ของจังหวัดสงขลา ท�ำให้ผูเ้ ข้าชมที่ มีความสนใจกิ จกรรมกี ฬาและฟุตบอล เดินทางเข้าร่ วมชมการแข่งขันเป็ นจ�ำนวนมาก อีกทั้งด้านท�ำเลที่ต้ งั ของสถานที่จดั แข่งขัน ซึ่ งตั้งอยูอ่ ำ� เภอเมืองสงขลา จึงท�ำให้ผคู ้ นที่มีภูมิลำ� เนาใกล้เคียง สามารถเดินทางเข้าร่ วม กิจกรรมได้สะดวก จากการศึกษาพฤติกรรมของผูเ้ ข้าชมส่ วนใหญ่มีจำ� นวนวันพักเฉลี่ย 2-3 วัน เนื่องจากการแข่งขันถูกจัดขึ้นตั้งแต่เวลา 18.00 นาฬิกา เป็ นต้นไป ของทุกๆวันเสาร์และ อาทิตย์ ซึ่ งตรงกับช่วงวันหยุดสุ ดสัปดาห์ จึงท�ำให้ผเู ้ ข้าชมสามารถเดินทางท่องเที่ยวได้ หลายวัน ซึ่ งผูเ้ ข้าชมกลุ่มนี้เรี ยกว่า นักท่องเที่ยวเชิงกีฬา (Sport Tourists) ส่ วนผูเ้ ข้าชมอีก จ�ำพวกหนึ่งคือ มีจำ� นวนวันพักเฉลี่ย 1 วัน กลุ่มนี้จะถูกเรี ยกว่า นักทัศนาจรเชิงกีฬา (Sport Excursionists) สอดคล้องกับ Gibson, Willming, and Holdnak (2003) ที่กล่าวว่า ผูเ้ ข้าชม กีฬาสามารถแบ่งได้เป็ น 2 กลุม่ กลุม่ แรกเป็ นนักทัศนาจรทางการกีฬา (Sport Excursionists) หมายถึง บุคคลหรื อกลุ่มบุคคลที่เข้าร่ วมโดยเข้าพักในพื้นที่น้อยกว่า 24 ชัว่ โมง มีจุด ประสงค์ในการเข้าร่ วมกิจกรรมกีฬาหรื อมีส่วนร่ วมในการแข่งขันกีฬา ส่ วนกลุ่มที่สองคือ นักท่องเที่ยวเชิงกีฬา (Sport Tourists) หมายถึง บุคคลหรื อกลุ่มบุคคลที่เข้าร่ วมโดยเข้าพัก ในพื้นที่อย่างน้อย 24 ชัว่ โมง มีจุดประสงค์ในการเข้าร่ วมกิจกรรมกีฬาหรื อมีส่วนร่ วมใน การแข่งขันกีฬา ด้านนักท่องเที่ยวเชิงกีฬาส่ วนใหญ่เลือกสถานที่พกั แรม คือ บ้านพักของ ตนเอง ญาติ หรื อเพื่อน เนื่ องจากผูเ้ ข้าชมส่ วนใหญ่มีรายได้อยูใ่ นระดับต้นถึงปานกลาง สถานที่พกั แรมที่ช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายให้กบั ตนเอง การเดินทางเข้าชมการแข่งขันแต่ละครั้งผูเ้ ข้าชมเดินทางจ�ำนวนน้อยกว่า 5 คน รองลงมาคือ 5-10 คน เพราะการท่องเที่ยวเป็ นกิจกรรมที่นิยมท�ำร่ วมกันเป็ นกลุ่ม เป็ นการ ใช้เวลาช่วงวันหยุดได้ร่วมท�ำกิจกรรมกับกลุ่มเพื่อนที่มีความสนใจในกิจกรรมลักษณะ เดียวกัน คือการเล่นกีฬาหรื อเข้าชมการแข่งขันกีฬา และผูเ้ ข้าชมส่ วนใหญ่มีพฤติกรรมการ เดินทางร่ วมกับเพื่อน รองลงมาคือ ครอบครัว ซึ่ งตรงกับข้อสันนิ ษฐานของ Faulkner Tideswell, and Weston (1998) ที่สนั นิษฐานถึงความสัมพันธ์ดา้ นการเดินทางเข้าชมการ แข่งขันระหว่างผูท้ ี่คลัง่ ไคล้ในการแข่งขัน และการแข่งขันกีฬาโอลิมปิ กเกมส์ปี 2000 พบ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

ว่า ผูเ้ ข้าชมการแข่งขันมักเดินทางเข้าชมการแข่งขันกันเป็ นหมู่คณะ โดยเดินทางร่ วมกับ เพื่อน และครอบครัว ในขณะที่ Gibson, Willming, and Holdnak (2003) ได้กล่าวไปใน ทิศทางเดียวกัน คือ ก่อนเกมการแข่งขันจะเริ่ มขึ้นในแต่ละครั้ง กลุ่มผูเ้ ข้าชม ประกอบด้วย กลุ่มครอบครัว และกลุ่มเพื่อน ซึ่งมีการชุมนุมหน้าสนามก่อนเริ่ มการแข่งขัน การท่องเที่ยวเชิงกีฬาที่เน้นการจัดกิจกรรม (Sport Tourism Events) เช่น การเข้า ชมเกมการแข่งขันฟุตบอล มีตน้ ทุนในการเดินทางในแต่ละครั้งไม่สูงมากนัก ดังนั้นผูเ้ ข้า ชมที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 8,001-15,000 บาท ซึ่ งถือเป็ นรายได้ระดับต้นและปานกลาง สามารถเดินทางได้บ่อยครั้ง ซึ่งการเดินทางเข้าชมเกมการแข่งขันมีจำ� นวนเฉลี่ย 5 – 10 ครั้ง ต่อปี และผูเ้ ข้าชมส่ วนใหญ่ยงั ใช้เวลาเดินทางก่อนเกมการแข่งขันในการเดินทางท่องเที่ยว ในสถานที่ท่องเที่ยวโดยรอบของสถานที่จดั แข่งขัน ส�ำหรับสถานที่ท่องเที่ยวระหว่างการ เดินทางคือ แหลมสมิหลา หรื อหาดสมิหลา ซึ่ งตั้งอยูใ่ กล้กบั สถานที่จดั แข่งขันมากที่สุด ซึ่ งการเดินทางในแต่ละครั้งของผูเ้ ข้าชมส่ งผลที่ดีสำ� หรับชุมชนโดยรอบของสถานที่จดั แข่งขัน ผ่านทางการจับจ่ายใช้สอย (Hritz and Ross, 2010) ผูเ้ ข้าชมส่ วนใหญ่มีคา่ ใช้จ่ายเฉลี่ยด้านสิ นค้าและของที่ระลึก 501-1,000 บาท ซึ่ง เป็ นค่าใช้จ่ายจ�ำนวนมากในแต่ละครั้ง เนื่องด้วยสิ นค้าและของที่ระลึกของสโมสรฟุตบอล สงขลามี ราคาที่ หลากหลายตั้งแต่ราคาหลักร้ อยจนถึงหลักพันบาท ซึ่ งพฤติกรรมของ ผูเ้ ข้าชมที่ สังเกตได้อย่างชัดเจนคือ การประดับตกแต่งรถยนต์ส่วนตัวด้วยสิ นค้าและ ของที่ระลึกของสโมสร อีกทั้งสวมใส่ เสื้ อที่เป็ นผลิตภัณฑ์ของสโมสรฟุตบอลสงขลา นอกจากนั้นแล้วผูเ้ ข้าชมของสโมสรฟุตบอลสงขลายังมีคา่ ใช้จ่ายในด้านพาหนะและ/หรื อ ค่าน�้ำมันในการเดิ นทาง ค่าใช้จ่ายเฉลี่ ยด้านอาหารและเครื่ องดื่ ม และค่าใช้จ่ายเฉลี่ ย ด้านอื่นๆ แต่ไม่มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยด้านที่พกั และด้านบริ การน�ำเที่ยวภายในพื้นที่ เนื่ องจาก ผูเ้ ข้า ชมส่ ว นใหญ่ เ ลื อ กสถานที่ พ กั แรมเป็ นบ้า นพัก ของตนเอง/ญาติ / เพื่ อ น และจัด การเดินทางด้วยตัวเอง ซึ่ งสอดคล้องกับแนวคิดของ Hritz and Ross (2010) ที่กล่าวว่า ผูเ้ ข้าชมการแข่งขันจะช่วยกระจายรายได้และสร้างเงินตราให้เกิดการหมุนเวียนในระบบ เศรษฐกิ จของชุ มชน ผ่านทางสิ นค้าและของที่ระลึก ค่าเดิ นทาง อาหารและเครื่ องดื่ ม สถานที่พกั แรม และค่ากิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการน�ำเที่ยว จากการศึกษาถึงพฤติกรรมต่างๆของผูเ้ ข้าชมจะช่วยให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องเกิด ความเข้าใจและสร้างบริ การที่ประทับใจได้ ดังค�ำกล่าวของ Green and Chalip (1998) ที่ กล่าวว่า ผูจ้ ดั งานจ�ำเป็ นอย่างยิง่ ที่ตอ้ งเข้าใจถึงวัฒนธรรม และพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว เพื่อสร้างบริ การและจัดเตรี ยมสิ่ งที่ผเู ้ ข้าชมต้องการได้อย่างเพียงพอ และสอดคล้องกับ 44

Irwin and Sandler (1998) ที่กล่าวว่าการเข้าร่ วมกิจกรรมอาจจะเป็ นสิ่ งที่สำ� คัญเพื่อช่วยให้ เข้าใจถึงหน่วยงานทางด้านการท่องเที่ยวที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการจัดแข่งขันกีฬาในประเทศ สหรัฐอเมริ กา ด้านแรงจูงใจในการเดินทางเข้าชมการแข่งขันเนื่ องจากเป็ นกิจกรรมที่สนใจ รองลงมาคือเส้นทางมีความสะดวกในการเข้าถึง และการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ซึ่ ง ผูเ้ ข้าชมแต่ละคนอาจมีแรงจูงใจที่แตกต่างกัน เช่น ต้องการพักผ่อน ต้องการประสบการณ์ แปลกใหม่ ต้องการแสวงหาความสุ ขในอดีต ต้องการผ่อนคลาย ต้องการเรี ยนรู ้และศึกษา หรื อต้องการรวมตัวกับเพือ่ นหรื อครอบครัวเพือ่ ท�ำกิจกรรม สอดคล้องกับ สิ ริโฉม พิเชษฐ บุญเกียรติ และคณะ (2549) ที่กล่าวว่า นักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างประเทศที่ เดินทางท่องเที่ยว มีจุดมุ่งหมายในการท่องเที่ยวเพื่อการพักผ่อนเป็ นส�ำคัญ ส่ วนแหล่งข้อมูลที่ทำ� ให้เกิดการรับรู ้หรื อทราบการแข่งขัน พบว่าผูเ้ ข้าชมส่ วน ใหญ่เกิ ดการรั บรู ้ หรื อทราบการแข่งขันทางอินเตอร์ เน็ต รองลงมาคือการบอกต่อ ซึ่ ง ผูเ้ ข้าชมส่ วนใหญ่สามารถเข้าถึงอินเตอร์ เน็ตได้อย่างสะดวก และกิจกรรมการท่องเที่ยว เชิ งกี ฬาเป็ นรู ปแบบการท่ องเที่ ยวที่ แปลกใหม่จึงมี การบอกต่อๆกัน ถึ งเรื่ องราวและ ผลงานการแข่งขันของสโมสรฟุตบอล และท�ำให้เป็ นที่สนใจของผูเ้ ข้าชม เมื่อผูเ้ ข้าชมได้ รู ้จกั หรื อรับรู ้เกี่ยวกับสโมสรฟุตบอลสงขลาจึงเกิดการชักชวนกันมา สอดคล้องกับงานวิจยั ของ Yusof และคณะ (2009) ซึ่ งพบว่า นักทัศนาจรเชิ งกีฬา และนักท่องเที่ยวเชิ งกีฬา เกิ ดการรับรู ้ การแข่งขันจากการบอกปากต่อปาก (Word-of-Mouth Communication) รองลงมาคือการโฆษณา การแข่งขันฟุตบอลลีกอาชีพที่ผเู ้ ข้าชมรู ้จกั หรื อเคยชมการแข่งขัน พบว่า ผูเ้ ข้าชม รู ้จกั ไทยลีกดิวิชนั่ หนึ่ ง รองลงมาคือ ไทยพรี เมียร์ ลีก ทั้งนี้การแข่งขันฟุตบอลอาชีพของ ประเทศไทยแบ่งได้เป็ น 3 ลีก ประกอบด้วยลีกสูงสุดของประเทศคือ ไทยพรี เมียร์ลีก ล�ำดับ ต่อมาคือไทยลีกดิวชิ น่ั หนึ่ง และลีกต�่ำสุดคือไทยลีกภูมิภาคดิวชิ น่ั สอง (บริ ษทั ไทยพรี เมียร์ ลีก จาํ กัด, 2554) ในส่ วนของสโมสรฟุตบอลสงขลาเป็ นสโมสรฟุตบอลอาชีพที่เข้าร่ วม แข่งขันอยูไ่ ทยลีกดิวชิ นั่ หนึ่ง ผูเ้ ข้าชมส่ วนใหญ่จึงรู ้จกั หรื อเคยชมการแข่งขันในลีกอาชีพ แต่หากสโมสรฟุตบอลสงขลามีผลงานการแข่งขันที่ดีเข้าตามเกณฑ์การเลื่อนระดับชั้นของ ลีก สามารถเลื่อนขึ้นไปเข้าร่ วมแข่งขันในไทยพรี เมียร์ ลีก ดังนั้นผูเ้ ข้าชมจึงติดตามและ สนับสนุนให้สโมสรฟุตบอลสงขลามีผลงานที่ข้ ึน สอดคล้องกับ Gibson, Willming, and Holdnak (2003) ที่กล่าวว่า รู ปแบบของพฤติกรรมที่ถกู แสดงโดยผูเ้ ข้าชมการแข่งขันของ ทีมฟุตบอลมหาวิทยาลัยฟลอลิดา ที่ร่วมการแข่งขันอยูใ่ นดิวชิ น่ั หนึ่ง คือการร่ วมสนับสนุน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

การแข่งขันของทีมฟุตบอล และการสนับสนุนดังกล่าวย่อมส่ งผลกระทบด้านเศรษฐกิจ ที่ดีให้กบั วงการกีฬาของประเทศสหรัฐอเมริ กา ส่ วนของการจดจ�ำผูเ้ ข้าชมส่ วนใหญ่สามารถจดจ�ำนักเตะของสโมสร รองลงมา คือ สัญลักษณ์ของทีม ทั้งนี้เนื่องจากสโมสรฟุตบอลสงขลามีนกั เตะส่ วนใหญ่เป็ นคนที่มี ภูมิลำ� เนาในจังหวัดสงขลา ท�ำให้ผเู ้ ข้าชมการแข่งขันมาในลักษณะของการมาเชียร์ลกู หลาน หรื อเชียร์เพื่อน สิ่ งเหล่านี้จึงท�ำให้เกิดการจดจ�ำได้ง่าย และสัญลักษณ์ของสโมสรฟุตบอล สงขลาที่มรี ู ปของวัวชน ผูบ้ ริ หารของสโมสรได้พฒั นามาจากกีฬาพื้นบ้านชนวัวของจังหวัด สงขลา ท�ำให้ผเู ้ ข้าชมส่ วนใหญ่ซ่ ึงมีภมู ิลำ� เนาในจังหวัดสงขลาเกิดความคุน้ เคย และจดจ�ำ ได้ง่าย ดังแนวคิดของ Kotler and Keller (2006) ที่วา่ ลักษณะของตราสิ นค้าที่ดี ควรมี ลักษณะดังนี้ (1) แสดงคุณลักษณะบางอย่างของผลิตภัณฑ์ ได้แก่ คุณประโยชน์ การใช้ หรื อการท�ำงาน (2) ออกเสี ยงสะกดและจดจ�ำง่าย (3) มีลกั ษณะเฉพาะของตัวเอง ไม่ใกล้ เคียงกับคู่แข่งขัน (4) สามารถปรับใช้กบั ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะปรับเข้าไปในสายผลิตภัณฑ์ ได้ (5) สามารถสร้างภาพพจน์ตราได้ จากการศึ ก ษาความสั ม พัน ธ์ ข ้อ มู ล ส่ ว นบุ ค คลของผู ้เ ข้า ชมส่ ว นใหญ่ มี ความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมในการเลือกใช้สถานที่พกั แรม จ�ำนวนวันพักเฉลี่ยต่อครั้ง เนื่ องจากผูเ้ ข้าชมส่ วนใหญ่เดินทางโดยเฉลี่ยจ�ำนวน 2-3 วันต่อครั้ง ท�ำให้ตอ้ งมีสถานที่ พักแรมในการเดินทางทุกครั้ง โดยเลือกสถานที่พกั แรมเป็ นบ้านพักของตนเอง ญาติ หรื อ เพื่อน ซึ่ งช่วยประหยัดค่าใช้จ่าย นอกจากนั้นยังมีความสัมพันธ์กบั พาหนะที่ใช้ในการ เดินทาง ประเภทบุคคลที่ร่วมเดินทาง ทั้งนี้เส้นทางการคมนาคมไปยังสถานที่จดั แข่งขันมี ความสะดวก มีสถานที่จอดรถเพียงพอกับความต้องการ โดยส่วนใหญ่ผเู ้ ข้าชมเดินทางโดย รถยนต์ส่วนตัว จึงมีเพือ่ นร่ วมการเดินทาง อีกทั้งผูเ้ ข้าชมที่มีความถี่ที่เข้าชมต่อปี ส่ งผลต่อ ค่าใช้จา่ ยด้านต่างๆที่ตามมา ทั้งค่าใช้จา่ ยเฉลีย่ ด้านพาหนะและ/หรื อค่าน�้ำมันในการเดินทาง ต่อครั้ง ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยด้านที่พกั ต่อครั้ง ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยด้านอาหารและเครื่ องดื่มต่อครั้ง ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยด้านสิ นค้าและของที่ระลึกต่อครั้ง และค่าใช้จ่ายเฉลี่ยด้านอื่นๆ ต่อครั้ง แต่ผเู ้ ข้าชมส่ วนใหญ่จดั การเดินทางด้วยตัวเอง จึงไม่มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยด้านบริ การน�ำเที่ยว ภายในพื้นที่ต่อครั้ง อี กทั้งข้อมูลส่ วนบุ คคลของผูเ้ ข้าชมส่ วนใหญ่ มีความสัมพันธ์กบั ปั จจัยทาง จิตวิทยาที่มีผลต่อผูเ้ ข้าชม เนื่องจากปั จจัยทางจิตวิทยาส่ วนใหญ่เป็ นปั จจัยที่เกี่ยวข้องกับ ความรู ้สึกนึกคิด และเป็ นปัจจัยภายในเช่นเดียวกับปัจจัยส่ วนบุคคลของผูเ้ ข้าชม ผูเ้ ข้าชม ส่ วนใหญ่มีแรงจูงใจที่ผลักดันให้เกิดพฤติกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง 46

เกิดการรับรู ้เพื่อสร้างภาพที่มีความหมายออกมา มีการเรี ยนรู ้ท้ งั ทางตรงและทางอ้อม ได้ รับการสะสมประสบการณ์ตา่ งๆที่ได้รบั จากการเรี ยนรู ้และสามารถถ่ายทอดออกมาเป็ นการ จดจ�ำ ทั้งนี้ ปัจจัยทางจิตวิทยาที่เกิดจากภายในตัวบุคคลจึงมีความสัมพันธ์กบั ปั จจัยส่ วน บุคคลของผูเ้ ข้าชม

ข้ อเสนอแนะ

1. ข้ อเสนอแนะส� ำหรับการศึกษา ส�ำหรั บการศึ กษาพฤติ กรรม และปั จจัยทางจิ ตวิทยาที่ มีผลต่อการท่องเที่ ยว เชิงกีฬา สามารถแสดงให้เห็นถึงศักยภาพของการท่องเที่ยวเชิงกีฬา ที่ช่วยพัฒนาทั้งสิ่ ง สาธารณูปโภค และสิ่ งอ�ำนวยความสะดวกในชุมชน และยังช่วยกระจายรายได้ เกิดการ หมุนเวียนเงินตราในระบบเศรษฐกิจของชุมชน ผ่านทางช่องทางต่างๆ ทั้งด้านสิ นค้าและ ของที่ระลึก ค่าเดิ นทาง ค่าอาหารและเครื่ องดื่ ม ค่าสถานที่พกั แรม และค่ากิ จกรรมที่ เกี่ยวข้องกับการน�ำเที่ยวท�ำให้หน่วยงานที่มีส่วนเกี่ยวข้อง เช่น องค์การบริ หารส่วนท้องถิน่ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ส�ำนักงานท่องเที่ยวและกีฬาจังหวัด เป็ นต้น ได้เกิดความ ตระหนักและช่ วยกันส่ งเสริ มและสนับสนุ นการท่องเที่ ยวเชิ งกี ฬา อี กทั้งต้องร่ วมมื อ ระหว่างชุมชน หน่ วยงานทางการท่องเที่ยว และบริ ษทั น�ำเที่ยว เพื่อเกิดการบูรณาการ ทางการท่องเที่ยวเชิงกีฬาให้เกิดความยัง่ ยืน 2. ข้ อเสนอแนะในการศึกษาครั้งต่ อไป 2.2.1 การศึกษาครั้งนี้เป็ นการศึกษาพฤติกรรม และปัจจัยทางจิตวิทยาที่มีผล ต่อการท่องเที่ยวเชิงกีฬา ส�ำหรับสโมสรฟุตบอลสงขลา ท�ำให้ทราบกลุ่มเป้ าหมายของ หน่วยงาน การศึกษาครั้งต่อไปควรศึกษาเพิม่ เติมในด้านการส่ งเสริ มการตลาด การสื่ อสาร ทางการตลาด เป็ นต้น 2.2.2 การศึ กษาครั้งนี้ ได้ศึกษาเกี่ ยวกับการท่องเที่ ยวเชิ งกี ฬา กรณี ศึกษา สโมสรฟุตบอลสงขลาเท่านั้น จึงควรศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับการท่องเที่ยวเชิงกีฬา รู ปแบบ อื่นๆ ที่แตกต่างกันออกไป และมีชื่อเสี ยงเป็ นที่รู้จกั ในจังหวัดสงขลาและพื้นที่ใกล้เคียง เช่น วอลเลย์บอลชายหาดนานาชาติสมิหลาบีช เทนนิ สนานาชาติ PTT-Thailand Open เป็ นต้น 2.2.3 การศึ ก ษาครั้ งต่ อ ไปควรศึ ก ษาผลกระทบในด้ า นต่ า งๆ ของ การท่องเที่ยวเชิงกีฬา ส�ำหรับสโมสรฟุตบอล สงขลา คือ ด้านสังคม วัฒนธรรม สิ่ งแวดล้อม และเศรษฐกิจ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

รายการอ้ างอิง บริ ษทั ไทยพรี เมียร์ ลีก จํากัด. (2554). ระเบียบและข้อบังคับว่าด้วยการจัดการแข่งขัน ฟุตบอลลีกอาชีพของประเทศไทย ประจาํ ปี 2554. (แผ่นพับ). กรุ งเทพมหานคร. บริ ษทั ไทยพรี เมียร์ลีก จํากัด. วรรณนา วงษ์วานิ ช. (2546). ภูมิศาสตร์ การท่ องเที่ยว. กรุ งเทพมหานคร: มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์. ศูนย์วจิ ยั กสิ กรไทย. (2552). ท่องเทีย่ วไทยปี ’52: ชูความหลากหลายขายท่องเทีย่ วแนวใหม่ . รายงานการวิจยั . 15(2515): 1-8. (ระบบออนไลน์) แหล่งที่มา http://www. kasikornresearch.com (สื บค้นเมื่อวันที่ 30 มีนาคม 2554) สิ ริโฉม พิเชษฐบุญเกียรติและคณะ. (2549). พฤติกรรมและความต้ องการของนักท่ องเทีย่ ว ไทยและนักท่ องเทีย่ วต่ างชาติในนครคุนหมิง มณฑลยูนาน ประเทศสาธารณรัฐ ประชาชนจีน. รายงานวิจยั ฉบับสมบูรณ์. ส�ำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจยั . Chalip, Laurence, Christine B. Green, and Brad Andrew Hill. (2003). “Effects of Sport Event Media on Destination Image and Intention to Visit”. Journal of Sport Management. 17: 214–234. Faulkner, B., C. Tideswell, and A. Weston. (1998). “Leveraging Tourism Benefits from the Sydney 2000 Olympics, Keynote Presentation, Sport management: Opportunities and Change”. Fourth Annual Conference of the Sport Management Association of Australia and New Zealand, Gold Coast, Australia, 26–28 November. Gammon, Sean and Tom Robinson. (1997). “Sport and Tourism: A Conceptual Framework”. Journal of Sport Tourism. 4(3): 8-24. Garnham, B. (1996). “Ranfurly Shield Rugby: An Investigation into the Impacts of a Sporting Event on a Provincial City, the Case of New Plymouth”. Festival Management and Event Tourism. 4: 145-249. Gibson, Heather J. (1998). “Sport Tourism: A Critical Analysis of Research”. Journal of Sport Management Review. 1: 45-76. Gibson, Heather J., Cynthia Willming, and Andrew Holdnak. (2003). “Small-Scale Event Sport Tourism: Fans as Tourists”. Journal of Tourism Management. 24: 181-190. 48

Green, B., and L. Chalip. (1998). “Sport tourism as the Celebration of Subculture”. Annals of Tourism Research. 25: 275–292. Higham, J. (1999). “Commentary-Sport as an Avenue of Tourism Development: An Analysis of the Positive and Negative Impacts of Sport Tourism”. Current Issues in Tourism. 2(1): 82-90. Hinch, T.D. and J.E.S. Higham. (2001). “Sport Tourism: A Framework for Research”. International Journal of Tourism Research. 3: 45-58. Hritz, Nancy and Craig Ross. (2010). “The Perceived Impacts of Sport Tourism: An Urban Host Community Perspective”. Journal of Sport Management. 24: 119-138. Irwin, R., and M. Sandler. (1998). “An Analysis of Travel Behavior and Event-Induced Expenditures among American Collegiate Championship Patron Groups”. Journal of Vacation Marketing. 4(1): 78–90. Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. 2006. Marketing Management. 12th ed. New Jersey: Pearson Prentice Hall. Kurtzman, Joseph. (2005). “Sports Tourism Categories”. Journal of Sport Tourism. 10(1): 15-20. Nogawa, Haruo, Yasuo Yamaguchi, and Yumiko Hagi. (1996). “An Empirical Research Study on Japanese Sport Tourism in Sport-For-All Events: Case Studies of a Single-Night Event and a Multiple-Night Event”. Journal of Travel Research. 35(2):46-54. Walo, M., A. Bull, and H. Breen. (1996). “Achieving Economic Benefits at Local Event: A Case Study of Local Sport Event”. Festival Management and Event Tourism. 4:95-106. Weed, Mike and Chris Bull. (1997). “Influences on Sport Tourism Relations in Britain: The Effects of Government Policy”. Tourism Recreation Research. 22(2): 5-12. Yusof, A Minuddin, Mohd Sofian Omar-Fauzee, Parilah Mohd Shah, and Soh Kim Geok. (2009). “Exploring Small-Scale Sport Event Tourism in Malaysia”. Research Journal of International Studies. 9: 47-58.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

โครงการวิจยั ผู้ฟังวิทยุชุมชน (ภาคประชาชน) ในเขตภาคเหนือ* A Study of Community Radio Audiences (Public Sector) in Northern Region เสริ มศิริ นิลด�ำ**

บทคัดย่ อ งานวิจยั นี้ มุ่งศึกษาผูฟ้ ั งของวิทยุชุมชน (ภาคประชาชน) ในเขตภาคเหนื อ ซึ่ ง หมายถึง สถานีวทิ ยุกระจายเสี ยงของท้องถิ่นที่เกิดขึ้นตามเจตนารมณ์ของรัฐธรรมนูญแห่ง ราชอาณาจักรไทย ฉบับปี พ.ศ. 2540 ที่มุ่งเน้นให้คนในชุมชนเข้ามามีส่วนร่ วมในขั้นตอน ต่างๆ เน้นการเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับชุมชนเพือ่ ประโยชน์ต่อชุมชนนั้นๆ โดยมีวตั ถุประสงค์ การวิจยั 4 ข้อได้แก่ (1) ส�ำรวจลักษณะประชากร รู ปแบบการเปิ ดรับและความพึงพอใจ ในการเปิ ดรับเนื้ อหาจากสถานี วิทยุชุมชนของผูฟ้ ั งในเขตภาคเหนื อ (2) ศึกษาความรู ้ ความเข้าใจของผูฟ้ ังในเขตภาคเหนือที่มีต่อบทบาทหน้าที่ ปรัชญาและหลักการด�ำเนินงาน และการด�ำรงอยูข่ องสถานีวทิ ยุชุมชน (3) ศึกษาความตระหนักของผูฟ้ ังในเขตภาคเหนือ ที่มีต่อผลกระทบของวิทยุชุมชนในด้านวิถีชีวิต วัฒนธรรม การด�ำเนิ นชี วิต ฯลฯ และ (4) ศึกษาการมีส่วนร่ วมต่อกิจการวิทยุชุมชนของผูฟ้ ังในเขตภาคเหนือ ได้แก่ การก่อตั้ง การด�ำเนิ นงาน การประเมินตรวจสอบเนื้ อหาและประเด็นทางจริ ยธรรมต่อสถานี วิทยุ ชุมชนในพื้นที่ โดยศึกษาในด้านระดับและลักษณะการมีส่วนร่ วมกับสถานี วิทยุชุมชน ในพื้นที่ งานวิจยั ใช้ระเบียบวิธีวิจยั เชิ งปริ มาณร่ วมกับเชิ งคุณภาพ ได้แก่ การส�ำรวจ การสนทนากลุ่ม การสัมภาษณ์เจาะลึก และการสังเกตการณ์แบบไม่มีส่วนร่ วม ผลการวิจยั ในด้านลักษณะประชากร รู ปแบบการเปิ ดรับและความพึงพอใจใน การเปิ ดรั บเนื้ อหาจากสถานี วิทยุชุมชนในเขตภาคเหนื อ พบว่า ผูฟ้ ั งวิทยุชุมชนภาค * บทความนี้เป็ นส่วนหนึ่งของงานวิจยั เรื่ อง “โครงการวิจยั ผูฟ้ ังวิทยุชุมชน (ภาคประชาชน)” ได้รับงบประมาณ อุดหนุนการวิจยั จากส�ำนักงานคณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กทช.) ในปี พ.ศ. 2554 ** นิเทศศาสตรดุษฎีบณ ั ฑิต (สาขานิเทศศาสตร์) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (2550) ปั จจุบนั เป็ นอาจารย์ประจ�ำ โปรแกรมวิชานิเทศศาสตร์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ประชาชนส่ วนใหญ่จะเป็ นกลุ่มวัยกลางคนและผูส้ ู งอายุ โดยมีปริ มาณการรับฟังรายการ จากสถานีวทิ ยุชุมชนวันละประมาณ 1 – 3 ชัว่ โมง และรับฟังประมาณ 1 - 3 วันต่อสัปดาห์ ส่วนใหญ่จะเปิ ดรับฟังรายการวิทยุชุมชน ในช่วงเวลาตอนเช้าก่อนเที่ยงและช่วงก่อนค�่ำใน ขณะท�ำกิจกรรมต่างๆ มีลกั ษณะการเปิ ดรับคือ เป็ นการฟังแบบเป็ นกลุ่มหรื อฟังกันทั้ง ครอบครัว รับฟังสถานีใดสถานีหนึ่งเพียงสถานีเดียว ปั ญหาส�ำคัญในการเปิ ดรับคือ การ รับฟังไม่ชดั เจนและมีคลื่นแทรกหรื อคลื่นทับกัน ด้านเนื้อรายการที่เปิ ดรับ พบว่า ส่วนใหญ่ชอบฟังรายการแบบสาระบันเทิง ชอบ ลีลาการด�ำเนินรายการแบบพื้นบ้านหรื อใช้ภาษาท้องถิ่น ชอบรับฟังเพลงลูกทุ่งหรื อเพลง พื้นบ้าน นิยมรับฟังข่าวสารที่ใกล้ตวั และมีความสัมพันธ์กบั วิถีชีวติ ของผูฟ้ ัง โดยมีความ พึงพอใจที่ได้รับประโยชน์ดา้ นความเพลิดเพลินและผ่อนคลายความตึงเครี ยดมากที่สุด ผลการศึกษาความรูค้ วามเข้าใจของผูฟ้ ังทีม่ ตี อ่ บทบาทหน้าที่ ปรัชญาและหลักการด�ำเนินงาน และการด�ำรงอยูข่ องสถานี วิทยุชุมชน พบว่า ผูฟ้ ั งมีความรู ้ความเข้าใจเกี่ยวกับหลักการ พื้นฐานของวิทยุชุมชนในระดับมาก โดยเฉพาะด้านหน้าที่และในฐานะเป็ นเครื่ องมือ สื่ อสารเชื่อมโยงความสัมพันธ์ของคนในท้องถิ่น รวมทั้งเป็ นพื้นที่ในการเผยแพร่ ผลงาน ของศิลปิ นพื้นบ้านและอนุรักษ์สืบทอดวัฒนธรรมของชุมชน ส�ำหรับความรู ้ความเข้าใจ ในหลักการด�ำเนิ นงานของวิทยุชุมชนอยู่ในระดับปานกลาง โดยเฉพาะด้านหลักการ โฆษณาทางวิทยุชุมชน ส่ วนความรู ้ความเข้าใจของผูฟ้ ังเกี่ยวกับบทบาทของวิทยุชุมชนอยู่ ในระดับมาก โดยเฉพาะหน้าที่ในการให้ท้ งั สาระและความบันเทิง การรับแจ้งเรื่ องราว ร้องทุกข์ ปั ญหาเกี่ยวกับคุณภาพชีวิตของชุมชน เป็ นเครื่ องมือสื่ อสารท�ำให้เกิดเครื อข่าย ของชาวบ้าน สร้างแนวร่ วมในการท�ำกิจกรรมของชุมชน ด้านความตระหนักของประชาชนต่อผลกระทบของวิทยุชุมชนด้านวิถีชีวิต วัฒนธรรม การด�ำเนินชีวติ ฯลฯ ผลการศึกษาพบว่า ผูฟ้ ังมีความตระหนักถึงผลกระทบของ วิทยุชุมชนอยูใ่ นระดับมาก โดยเฉพาะความตระหนักว่าวิทยุชุมชนท�ำให้สมาชิกในชุมชน สื่ อสารกันมากขึ้น ช่วยผ่อนคลาย เป็ นสื่ อที่พ่ ึงพาได้ ช่วยสร้างสามัคคี ส่ งเสริ มจิตส�ำนึก สาธารณะ และเป็ นสื่ อทางเลือกเพื่อการพัฒนาตนเองและพัฒนาชุมชน ผลการศึกษาการมีส่วนร่ วมของประชาชนต่อกิจการวิทยุชุมชนในด้านการมีส่วน ร่ วมก่อตั้ง วางแผน และก�ำหนดนโยบายพบว่า ผูฟ้ ังส่ วนใหญ่ไม่มีส่วนร่ วม ขณะที่ผฟู ้ ัง ส่วนน้อยที่มีส่วนร่ วมจะช่วยในด้านการประชาสัมพันธ์ และจัดหาเงินระดมทุน โดยเหตุผล ที่เข้ามามีร่วมในการก่อตั้งเพราะต้องการแสดงบทบาทตนเองให้โดดเด่นในชุมชน และ ต้องการร้องเรี ยนเสนอปัญหาในชุมชน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

การมีส่วนร่ วมในการด�ำเนิ นงานของสถานี วิทยุชุมชนพบว่า ส่ วนใหญ่ไม่เคย รับรู ้ในการเชิ ญชวนให้มีส่วนร่ วมกิจกรรมของสถานี วิทยุชุมชน ส�ำหรับผูฟ้ ั งที่เคยรับรู ้ ในการเชิญชวนฯ จะพบการเชิญชวนให้ร่วมเสนอแนะข้อคิดเห็น/ติชม ผ่านทางจดหมาย โทรศัพท์ รวมทั้งการขอเพลง ฯ และเชิญชวนให้ร่วมช่วยกันบริ จาคเงินเพื่อกิจกรรมต่างๆ ด้านการมีส่วนร่ วมของประชาชนในการประเมิน ตรวจสอบเนื้อหา และประเด็น ทางจริ ยธรรมพบว่า ผูฟ้ ังส่ วนใหญ่เคยมีส่วนร่ วมด้านการเป็ นผูเ้ ฝ้ าฟังความเหมาะสมและ ความถูกต้องของเนื้อหามากที่สุด รองลงมาคือ เป็ นผูเ้ ฝ้ าฟังความโปร่ งใส ความเป็ นกลาง ความเป็ นธรรมของเนื้ อหา ส่ วนผูฟ้ ั งที่ไม่เคยมีส่วนร่ วมฯ ให้เหตุผลว่าเป็ นเพราะไม่มี ความรู ้ความเข้าใจในหลักการด�ำเนิ นงานและบทบาทหน้าที่ของวิทยุชุมชน ไม่มีความรู ้ ความเข้าใจในด้านการตรวจสอบและการประเมิน รวมทั้งการที่คลืน่ สัญญาณวิทยุไม่ชดั เจน ท�ำให้การรับฟังลดน้อยลง จนไม่ทราบข่าวสารการเชิญให้มีส่วนร่ วม ตลอดจนคนในชุมชน ไม่มีส่วนร่ วมในการก่อตั้งสถานีมาตั้งแต่ยคุ แรก จึงท�ำให้ขาดความผูกพันกับสถานี ค�ำส� ำคัญ : วิทยุชุมชน / วิทยุชุมชนในเขตภาคเหนือ / ผูฟ้ ังวิทยุชุมชน

Abstract This research aimed to study on community radio audiences (public sector) in northern region. Local radio station, founded accordance to the intention of the Constitution of the Kingdom of Thailand Act of 2540. Oriented people in the community to participate in various stages and activities by focused on community’s content to benefit the community. There are 4 objectives of this research: (1) To explore audiences’ demographic characteristic, pattern of exposure and satisfaction of content exposure from community radio in northern region. (2) To study the understanding of audiences in northern region toward roles, philosophy, principle and the existence of community radio stations. (3) To study the awareness of audiences in northern region toward the impact of community radio on the way of life, culture, lifestyle, etc. (4) To study the participation of audiences in northern region with the community radio station such as foundation, operation, monitoring and evaluation of ethical issues against community radio stations in the area. The research methodology combined 52

with qualitative and quantitative methods, including survey, focus group discussions, depth interviews, and non-participant observation. It was found from the study that most of community radio audiences in northern region are middle-aged and elderly groups. Audiences listen to the radio program from community radio approximately 1-3 hours per day, 1-3 day per week. They mainly listen to community radio program in the morning before noon and during the early evening while doing other activities. In term of audiences’ exposure, they mostly listen to the community radio with their folks or families, for only one station. An unclear listening, interference and overlap of radio signal are considered as major problems of audiences’ exposure. Considering of an exposure to content, founded that audiences generally listen to entertainment program. They largely like radio program with homegrown style or the use of local language. Country music and folk music are the most popular Music genre. Audiences also like to listen to news that close and related with their lifestyle. Wherewith their most satisfied benefits are entertainment and stress relaxation. Result of the study concerning audiences’ understanding toward roles, philosophy, principle and the existence of community radio stations found that the audiences’ understanding toward basic principle of community radio is in a “high” level. Particularly, accept community radio as a role of communication tools that link local people together and also recognize as a place to publish their local artist’s performance and to preserve community culture. The audiences’ understanding toward the operation of community radio is in a “medium” level, particularly about principle of advertising for community radio. Moreover, the audiences’ understanding toward the role of community radio is in a “high” level, especially as a content and entertainment provider, as a complaint unit for problems the quality of life in their community, as a communication tool that build villagers’ network and community activities’ alliance. Result of the study concerning audiences’ awareness of the impact of community radio on the way of life, culture, lifestyle, etc. found that audiences’ awareness of the impact of community is in a “high” level. Particularly, the awareness of community radio brings more connection to community members. This study also found that Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

community radio is recognized as a media that help relaxation, reliable, create unity and public consciousness, and also as an alternative media for self and community development. Result of the study concerning the participation of audiences with the community radio station in foundation, planning and policy setting found that majority audiences have no participation with the community radio station. While minority audiences participate with communication radio station on public relation and financial funding issues. Some audiences participate in community radio foundation to stand out themselves to the community and also to report their community problem. Result of the study concerning the participation of audiences with the operation of community radio station found that mainly audiences never been invited to join in community radio station activities. For those audiences who used to be invited to participate in such activities will also be invited to suggest/comment their activities by letter and telephone. In addition, community radio stations also persuade their audiences to make their music request and to donate their money in various activities. Result of the study concerning the participation of audiences with the monitoring and evaluation of ethical issues against community radio stations in the area found that largely audiences used to participate with community radio stations as an auditor for their appropriate and accuracy content. Therewith, some audiences used to participate with community radio station as an auditor for their transparent, unbiased, and justified content. The reason of those audiences who never been participated with community radio is that because they don’t understand the role and principle, the monitoring and evaluation of communication radio. Moreover, the unclear signal has reduced number of audiences since they don’t get an invitation to participate with communication radio activities. This research also found that people in the community who did not participate with community radio from beginning will have no bound to such community radio. Keywords : Community Radio / Community Radio in Northern Region / Community Radio Audiences 54

บทน�ำ

ปั จจุบนั “วิทยุชุมชน” ถือเป็ นสื่ อที่มีอิทธิ พลมากในสังคมไทยและกลายเป็ น ช่องทางหรื อเครื่ องมือในการเผยแพร่ ขอ้ มูลต่างๆสู่ ชุมชนที่มีประสิ ทธิ ภาพ มีเจตนารมณ์ ในการก�ำเนิดขึ้นตามรัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทย ฉบับปี พ.ศ. 2540 ตามข้อความ ในมาตรา 40 ที่ระบุเอาไว้วา่ “คลื่นความถี่ที่ใช้ในการส่ งวิทยุกระจายเสี ยง วิทยุโทรทัศน์ และวิทยุโทรคมนาคม เป็ นทรัพยากรสื่ อสารของชาติเพื่อประโยชน์สาธารณะ” เป็ นไป ตามพระราชบัญญัติองค์กรจัดสรรคลื่นความถี่และก�ำกับดูแลกิจการวิทยุกระจายเสี ยง วิทยุ โทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคม พ.ศ. 2543 มาตรา 26 ซึ่ งระบุให้ภาคประชาชนเข้าถึง และเข้าไปใช้คลื่นความถี่วทิ ยุโทรทัศน์ได้ไม่ต่ำ� กว่าร้อยละ 20 โดยการด�ำเนินการดังกล่าว ของภาคประชาชนต้องมีวตั ถุประสงค์เพื่อประโยชน์สาธารณะและไม่เป็ นไปเพื่อการ แสวงหาก�ำไรในทางธุรกิจ และหากภาคประชาชนยังไม่พร้อม องค์กรอิสระต้องให้การ สนับสนุน จากการรับรองของกฎหมายดังกล่าวน�ำไปสู่ การจัดตั้งสถานี วิทยุชุมชนอย่าง แพร่ หลายในทุกภูมิภาคดังเช่นทุกวันนี้ วิทยุชุมชนจึงเป็ นสื่ อทางเลือกใหม่ของสังคมที่เปิ ดโอกาสให้ภาคประชาชนได้ เข้ามามีส่วนในการใช้คลื่นวิทยุเพื่อการสร้างสรรค์ประโยชน์แก่ชุมชนโดยอาศัยสิ ทธิการ สื่ อสารผ่านคลื่นของ “ผูป้ ระกอบการภาคประชาชน” ส�ำหรับในประเทศไทย แนวคิดวิทยุ ชุมชนในเชิงหลักการที่เป็ นที่ยอมรับกันอย่างกว้างขวาง คือ “วิทยุชุมชนเป็ นของชุ มชน โดยชุมชน เพือ่ ชุ มชน” กล่าวคือ ประชาชนต้องเข้ามาด�ำเนินงานวิทยุชุมชน (โดยชุมชน) รวมทั้งเกิดความรู ้สึกเป็ นเจ้าของ (ของชุมชน) และเนื้อหารายการของวิทยุชุมชนเป็ นไป เพือ่ ผลประโยชน์ของชุมชน (เพือ่ ชุมชน) (พิรงรอง รามสูต รณะนันทน์, 2547) จากแนวคิด วิทยุชุมชนดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่าวิทยุชุมชนเป็ นสื่ อที่ถูกออกแบบเพือ่ กระตุ้นให้ เกิด การมีส่ วนร่ ว มของคนทุ ก กลุ่ ม ที่ อ ยู่ ใ นชุ ม ชนไม่ ว่ า จะอยู่ ใ นระดับ สั ง คมเศรษฐกิจ ใด องค์ กรใด และคนกลุ่มวัฒนธรรมย่ อยใดในชุมชน หลักการข้างต้นสอดคล้องตามแนวคิดขององค์การยูเนสโก (UNESCO) ที่ได้ ก�ำหนดหลักการส�ำคัญของวิทยุชุมชนว่าต้องประกอบด้วยปัจจัย 3 ประการ คือ (1) การเข้า ถึงสื่ อ (access) ซึ่งหมายถึงการเข้าถึงตั้งแต่การฟัง การแสดงความคิดเห็น ความต้องการต่อ รายการ การเข้าถึงทางด้านการจัดการ การจัดรายการ การผลิตรายการ ไปจนถึงการมี ส่ วนร่ วมในการจัดท�ำสิ่ งที่เป็ นประโยชน์เกี่ยวกับตนเอง (2) การมีส่วนร่ วม (participation) คือ ประชาชนในชุมชนต้องมีส่วนร่ วมในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การคิด ผลิต และการจัดการ และ (3) การจัดการด้วยตนเอง (self-management) ชุมชนมีอำ� นาจในการตัดสิ นใจ ตั้งแต่เริ่ มคิด Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

วางแผน ไปจนกระทัง่ ก�ำหนดนโยบายการบริ หาร และการลงมือผลิตสื่ อด้วยตนเอง (จุมพล รอดค�ำดี, 2547) ซึ่งหลักการทั้ง 3 ประการดังกล่าวจะด�ำเนินไปได้อย่างแท้จริ งนั้นย่อมเป็ น ผลมาจากกฎหมายและการบริ หารจัดการของภาครัฐที่ส่งเสริ มกิจการวิทยุชุมชน ผูป้ ระกอบ กิจการวิทยุชุมชนที่มีเจตนารมณ์ในการด�ำเนินกิจการตามหลักการดังกล่าว ขณะเดียวกัน ต้องเป็ นผลมาจากภาคประชาชนที่มีความรู ้ความเข้าใจ ตระหนักในความส�ำคัญ และมีความ ต้องการเป็ นส่ วนหนึ่งของกิจการวิทยุชุมชนในท้องถิ่นอย่างแท้จริ ง อย่างไรก็ตาม นับตั้งแต่การก่อเกิดของสถานีวทิ ยุชุมชนในทางปฏิบตั ิของสังคม ไทยตั้งแต่ปี พ.ศ. 2544 เป็ นต้นมากลับพบว่า การด�ำเนิ นกิจการของวิทยุชุมชนประสบ ปั ญหานานัปการ ไม่วา่ จะเป็ นการควบคุมและแทรกแซงจากภาครัฐ ความสับสนและไร้ ทิศทางที่ชดั เจนของนโยบายสื บเนื่องจากการขาดองค์กรก�ำกับดูแล อิทธิพลของทุนธุรกิจ ภาวะคลื่นแทรกและทับซ้อน การขาดการสนับสนุนทางการเงิน และการขาดการส่ งเสริ ม ทักษะและความเป็ นมืออาชีพให้แก่ผปู ้ ระกอบการ ปัญหาภาพลักษณ์ทางการเมืองของวิทยุ ชุมชนในการรับรู ้ของสาธารณะท่ามกลางกระแสการแบ่งขั้วทางการเมืองของสังคมไทย (พิรงรอง รามสู ต, 2554) ปัญหาของผูฟ้ ังในการแยกแยะความแตกต่างระหว่างสถานีวทิ ยุ ชุมชนภาคประชาชน กับสถานีวิทยุชุมชนเชิงพาณิ ชย์ และสถานีวิทยุธุรกิจท้องถิ่น ฯลฯ ปั ญหาที่กล่าวมาข้างต้นไม่เพียงแต่ก่อให้เกิดความสับสนแก่สังคมไทยทั้งความไม่เข้าใจ ต่อหลักการและการด�ำรงอยูท่ ี่แท้จริ งของวิทยุชุมชนภาคประชาชน รวมถึงส่ งผลกระทบ ต่อการตระหนักในความส�ำคัญและการเข้าไปมีส่วนร่ วมกับกิ จการวิทยุชุมชนดังตาม เจตนารมณ์ที่แท้จริ งแห่งรัฐธรรมนูญ จากปัญหาทีก่ ล่าวมาข้างต้น ความรู ้ความเข้าใจของประชาชนต่อหลักการ บทบาท หน้าที่ ปรัชญาและหลักในการด�ำเนินงานของวิทยุชุมชนจึงเป็ นตัวแปรส�ำคัญที่ส่งผลต่อ การเข้าไปมีส่วนร่ วมของประชาชนในกิจการวิทยุชุมชน กล่าวคือ การเข้าไปมีส่วนร่ วม กับกิจการวิทยุชุมชนจะมีอตั ราสูงเพียงใดและมีประสิ ทธิภาพเพียงใดขึ้นอยูก่ บั ว่าประชาชน มีความรู ้ความเข้าใจที่ถกู ต้องต่อการด�ำรงอยูข่ องสื่ อภาคประชาชนมากน้อยเพียงใด ดังผล จากการศึกษาสภาวะปัญหาของวิทยุชุมชนของ กาญจนา แก้วเทพ (2549) พบว่า ประชาชน เกิดความสับสน ความไม่ชดั เจนในสถานภาพทางกฎหมายของวิทยุชุมชน เช่น ประชาชน มีสิทธิขอคลื่นจัดตั้งวิทยุชุมชนได้หรื อยัง วิทยุชุมชนที่จดั ตั้งขึ้นเป็ นวิทยุชุมชนเถื่อนหรื อ ไม่ หากยึดตามกฎหมายบางมาตราอาจจะเถื่อน ความไม่ชดั เจนดังกล่าวนี้ทำ� ให้ประชาชน ไม่มนั่ ใจที่จะเข้ามาช่วยงานวิทยุชุมชน เนื่องจากเกรงกลัวว่าจะผิดกฎหมาย เหล่านี้ส่งผล ให้การพัฒนาวิทยุชุมชนในทุกด้านไม่บงั เกิดผลเมื่อขาดภาคประชาชนเข้ามีส่วนเกี่ยวข้อง ในกระบวนการพัฒนา 56

ด้วยความส�ำคัญของภาคประชาชนดังกล่าว จึงจ�ำเป็ นต้องการมีการส�ำรวจข้อมูล เกี่ ย วกับ ผู ้ฟั ง สถานี วิ ท ยุ ชุ ม ชนภาคประชาชนที่ ไ ม่ มี โ ฆษณาในภู มิ ภ าคต่ า งๆ ของ ประเทศไทย ทั้งในด้านลักษณะประชากร รู ปแบบการเปิ ดรับและความพึงพอใจในการ เปิ ดรับเนื้อหาจากสถานีวทิ ยุชุมชนของผูฟ้ ัง ทั้งนี้จากการส�ำรวจงานวิจยั ที่ผา่ นมายังไม่พบ ว่าฐานข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการรับฟังวิทยุชุมชนภาคประชาชนในระดับครอบคลุมใน ระดับภูมิภาคของประเทศ โดยเฉพาะวิทยุชุมชนในเขตจังหวัดภาคเหนื อที่มีจำ� นวนของ วิทยุชุมชน (ภาคประชาชน) วิทยุชุมชนเชิงพาณิ ชย์ วิทยุทอ้ งถิ่นธุรกิจ ฯลฯ จ�ำนวนหลาย พันสถานี ผลการศึกษานี้ จึงจะเป็ นประโยชน์อย่างยิ่งต่อการน�ำไปเป็ นแนวทางพัฒนา รู ปแบบและเนื้ อหาของกิจการวิทยุชุมชนให้สอดคล้องกับรู ปแบบการเปิ ดรับและความ พึงพอใจของประชาชนในแต่ละท้องถิ่นได้อย่างแท้จริ ง รวมทั้งผลการศึกษาจะสามารถน�ำ ไปเป็ นแนวทางในการพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างสื่อวิทยุชุมชนกับภาคประชาสังคม รวม ทั้งสามารถน�ำไปใช้เป็ นฐานข้อมูลในการก�ำหนดทิศทางเชิงกลยุทธ์ของนโยบายการสื่อสาร ระดับชาติดา้ นวิทยุกระจายเสี ยงเพื่อชุมชนต่อไป

วัตถุประสงค์ การศึกษา

1. เพือ่ ส�ำรวจลักษณะประชากร รู ปแบบการเปิ ดรับและความพึงพอใจในการเปิ ด รับเนื้อหาจากสถานีวทิ ยุชุมชนของผูฟ้ ังในเขตภาคเหนือ 2. เพื่อศึกษาความรู ้ความเข้าใจของผูฟ้ ั งในเขตภาคเหนื อที่มีต่อบทบาทหน้าที่ ปรัชญาและหลักการด�ำเนินงาน และการด�ำรงอยูข่ องสถานีวทิ ยุชุมชน 3. เพื่อศึกษาความตระหนักของผูฟ้ ังในเขตภาคเหนือที่มีต่อผลกระทบของวิทยุ ชุมชนในด้านวิถีชีวติ วัฒนธรรม การด�ำเนินชีวติ ฯลฯ 4. เพือ่ ศึกษาการมีส่วนร่ วมต่อกิจการวิทยุชุมชนของผูฟ้ ังในเขตภาคเหนือ ได้แก่ การก่อตั้ง การด�ำเนินงาน การประเมินตรวจสอบเนื้อหาและประเด็นทางจริ ยธรรมต่อสถานี วิทยุชุมชนในพื้นที่ โดยศึกษาในด้านระดับและลักษณะการมีส่วนร่ วมกับสถานีวทิ ยุชุมชน ในพื้นที่

เอกสารงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้ อง

งานวิจยั เรื่ องนี้ จึงจะได้ทบทวนแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับวิทยุชุมชนและตัวแปรที่ เกี่ยวข้องดังรายละเอียดของเนื้อหาดังต่อไปนี้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

แนวคิดทีเ่ กีย่ วข้ องกับวิทยุชุมชน

วิทยุชุมชนของประเทศไทยนั้นกลายเป็ นประเด็นที่ได้รับความสนใจ เมื่อปรากฏ ข้อความส�ำคัญในมาตรา 40 ของรัฐธรรมนูญ พ.ศ.2540 ที่ได้ประกาศให้ “...คลื่นความถี่ที่ ใช้ ในการส่ งวิทยุกระจายเสี ยง วิทยุโทรทัศน์ และโทรคมนาคม เป็ นทรั พยากรสื่ อสารของ ชาติเพื่อประโยชน์ สาธารณะ ” โดยเฉพาะมาตรา 26 วรรค 4 ที่ ได้ บัญญัติไว้ ว่า “การจัดท�ำ แผนแม่ บทกิจการกระจายเสี ยงและกิจการโทรทัศน์ และการอนุญาตให้ ประกอบกิจการ ดังกล่ าว ต้ องค�ำนึงถึงสัดส่ วนที่เหมาะสมระหว่ างผู้ประกอบการภาครั ฐ ภาคเอกชน และ ภาคประชาชน โดยจะต้ องจัดให้ ภาคประชาชนได้ ใช้ คลื่นความถี่ไม่ น้อยกว่ าร้ อยละยี่สิบ” การก�ำหนดให้คลื่นความถี่เป็ นทรัพยากรการสื่ อสารของชาติ และให้ภาคประชาชนได้มี ส่ วนร่ วมใช้ดว้ ยในจ�ำนวนพื้นที่ 20 เปอร์เซ็นต์น้ นั ได้ก่อให้เกิดการพูดถึง “วิทยุชุมชน” และสิ ทธิในการเข้าถึงสื่ อของภาคประชาชนในสังคมไทยอย่างกว้างขวาง นิยามของวิทยุชุมชน Chris Atton (2002) ผูเ้ ขียนหนังสื อเรื่ อง “alternative media” ได้พยายามค้นหา ค�ำนิ ยามว่าด้วยความเป็ นสื่ อทางเลือกจากนักวิชาการด้านการสื่ อสารหลากหลายกลุ่ม ตัวอย่างเช่น นิยามว่าด้วยความเป็ นสื่ อวิทยุชุมชนในความคิดของ Enzenberger ที่เน้นให้ วิทยุชุมชน คือ สื่ อที่ตอ้ งใช้กระบวนการสื่ อสารแบบมีส่วนร่ วมหรื อการมีปฏิสัมพันธ์ ระหว่างผูฟ้ ังกับผูส้ ร้างสรรค์ผลงาน (audiences and creators) และจะต้องมีการผลิตงาน ร่ วมกัน เช่นเดียวกับ Dennis McQuail ที่ได้นิยามความเป็ นสื่ อชุมชนเอาไว้จากแบบจ�ำลอง การสื่ อสารแบบประชาธิปไตย-แบบมีส่วนร่ วมจนกระทัง่ ได้คำ� ส�ำคัญ 3 ค�ำที่กำ� หนดความ เป็ นสื่ อของชุมชนเอาไว้ได้แก่เรื่ องของการมีส่วนร่ วมการมีปฏิสัมพันธ์และการสื่ อสาร แบบแนวนอน ในขณะที่นิยามของ O’ Sullivan ชี้ให้เห็นว่าความแตกต่างที่สำ� คัญระหว่างสื่ อ วิทยุชุมชนและสื่ อเสี ยงกระแสหลักคือเรื่ องของการปฏิบตั ิที่จะต้องอาศัยการผลิตแบบมี ส่ วนร่ วม จากนิ ย ามดัง กล่ า วจุ ด ร่ ว มที่ เ ราสามารถเห็ น ได้อ ย่า งชัด เจนจากนิ ย ามของ นักวิชาการเหล่านี้กค็ ือการให้ความส�ำคัญต่อเรื่ อง “การมีส่วนร่ วม” และถือเป็ นหัวใจหลัก ที่มิอาจจะขาดได้โดยเฉพาะการมีส่วนร่ วมด้วยกระบวนการผลิตเนื้ อหาร่ วมกันระหว่าง ผูฟ้ ั งกับผูส้ ร้างสรรค์ผลงาน (audiences and creators) และนี่ เองที่เปรี ยบได้ดงั ตัวชี้ วดั ในการแยกความแตกต่างอย่างเด่นชัดระหว่างสื่ อวิทยุชุมชนออกจากสื่ อวิทยุกระจายเสี ยง กระแสหลักที่เห็นได้อย่างชัดเจน 58

หลักการส� ำคัญของวิทยุชุมชน จุมพล รอดค�ำดี (อ้างถึงใน วิทยุชุมชนไม่ใช่วทิ ยุเพื่อชุมชน, 2547) ได้เสนอหลัก การส�ำคัญของวิทยุชุมชนตามแนวทางขององค์การยูเนสโก (UNESCO) ว่ามีอยู่ 3 ประการ คือ 1. การเข้าถึงสื่ อ (access) ซึ่งหมายถึงการเข้าถึงตั้งแต่การฟัง การแสดงความคิด เห็น ความต้องการต่อรายการ การเข้าถึงทางด้านการจัดการ การจัดรายการ การผลิตรายการ ไปจนถึงการมีส่วนร่ วมในการจัดท�ำสิ่ งที่เป็ นประโยชน์เกี่ยวกับตนเอง 2. การมีส่วนร่ วม (participation) คือ ประชาชนในชุมชนต้องมีส่วนร่ วมในทุก ขั้นตอน ตั้งแต่การคิด ผลิต และการจัดการ 3.การจัดการด้วยตนเอง (self-management) ชุมชนมีอำ� นาจในการตัดสิ นใจ ตั้งแต่ เริ่ มคิด วางแผน ไปจนกระทัง่ ก�ำหนดนโยบายการบริ หาร และการลงมือผลิตสื่ อด้วยตนเอง หลักการด�ำเนินงานของวิทยุชุมชน โดยภาคประชาชนผูด้ ำ� เนิ นงานวิทยุชุมชนนั้น ได้มีขอ้ เสนอร่ วมกันถึ งการ ด�ำเนิ นงานของวิทยุชุมชนว่า จะต้องอยู่ภายใต้หลักการส�ำคัญ 8 ข้อ คือ (วิทยุชุมชน: ก้าวเล็กๆที่ชดั เจนบนเส้นทางเสรี สื่อ, 2548) 1. จุดยืนวิทยุชุมชน ต้องยึดหลักเจตนารมณ์ตามรัฐธรรมนูญ พ.ศ. 2540 มาตรา 40 และพระราชบัญญัติองค์กรจัดสรรคลื่นความถี่และก�ำกับกิจการวิทยุกระจายเสี ยงวิทยุ โทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคม พ.ศ. 2543 ซึ่งภาครัฐควรจะสนับสนุนและส่ งเสริ มกลุ่ม วิทยุชุมชนที่ดำ� เนินการโดยองค์กรภาคประชาชน 2. วิทยุชุมชนต้องมีที่มา โดยคนในชุมชนร่ วมกันจัดตั้งและเป็ นเจ้ าของคลื่น 3. วิทยุชุมชนต้องด�ำเนินการโดยให้ประชาสังคม มีบทบาทเป็ นทั้งผู้ผลิตเนือ้ หา และเป็ นผู้รับข้ อมูลข่ าวสารด้ วย 4. การจัดตั้งและด�ำเนินการวิทยุชุมชน ต้องด�ำเนินการภายใต้เงื่อนไข กฎ กติกา ที่ แต่ ละชุมชนก�ำหนดขึน้ เอง 5. วิทยุชุมชนไม่ ได้ มีวัตถุประสงค์ เพื่ อการแสวงหาก�ำไรแต่ ดำ� เนิ นการเพื่ อ ประโยชน์ ของส่ วนรวม 6. ในการด�ำเนินงาน ชุมชนควรมีกลไกตรวจสอบการมีส่วนร่ วมของชุมชน เพือ่ ป้ องกันการแทรกแซงของภาคธุรกิจและการเมือง

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

7. ตลอดกระบวนการของการท�ำวิทยุชุมชน ตั้งแต่การจัดตั้ง การด�ำเนินงาน และ การผลิตเนื้อหารายการ ต้องปราศจากอิทธิ พลและผลประโยชน์ ที่เกี่ยวข้ องกับการเมือง 8. วิทยุชุมชนในแต่ละพื้นที่ อาจมีชุดความคิดหรื อองค์ความรู ้ที่แตกต่างกัน ซึ่ ง ภาครัฐต้องยอมรั บในความแตกต่ างและเคารพในกระบวนการเรี ยนรู้ ของภาคประชาชน โดยเปิ ดโอกาสและเปิ ดพื น้ ที่ ให้ เกิ ดกระบวนการเรี ยนรู้ ภาคประชาสั งคม เพื่ อน�ำไปสู่ นโยบายสาธารณะ หลังจากการเคลื่อนไหวของภาคประชาชน ส�ำนักงานกองทุนเพือ่ การลงทุนทาง สังคม (Social Fund Office) ธนาคารออมสิ น ได้สนับสนุนงบประมาณเพื่อการก่อตั้งจุด ปฏิบตั ิการเรี ยนรู ้วทิ ยุชุมชน ในปี พ.ศ 2544 โดยเป็ นวิทยุชุมชนด�ำเนินนี้ สมาชิกในชุมชน จะเป็ นเจ้าของสถานี เป็ นอิสระจากสถานีวทิ ยุของรัฐ และส่งเสริ มให้ประชาชนได้มีโอกาส เข้าถึงสื่ อ มีส่วนร่ วม และจัดการด้วยตนเองอย่างแท้จริ ง

ทฤษฎีการใช้ สื่อและความพึงพอใจ

ความเป็ นมาของการศึกษาเรื่ องใช้การใช้สื่อและความพึงพอใจ ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ(2542) ได้กล่าวไว้วา่ ทฤษฎีการใช้สื่อและความพึงพอใจ (uses and gratifications approach) อยูภ่ ายใต้กรอบทฤษฎีที่นกั สื่ อสารมวลชนเรี ยกกันว่า ทฤษฎี เชิงหน้าที่ (functional perspective) โดยตั้งอยูบ่ นความเชื่อที่วา่ พฤติกรรมและปรากฏการณ์ ในสังคมมนุษย์ต่างก็เกี่ยวข้องในเชิงหน้าที่ต่อกัน ทฤษฎีการใช้สื่อและความพึงพอใจจึง เน้นที่การอธิบายเชิงเหตุผลต่อเนื่องซึ่งความต้องการ และที่มาของความต้องการ แรงจูงใจ พฤติกรรม และความพึงพอใจที่ติดตามมา Katz และคณะ สรุ ปแบบแผนของการศึกษาตามทฤษฎีดงั กล่าวได้ดงั นี้ “การศึกษาการใช้ สื่อและการรั บความพึงพอใจ คือ การศึกษาเกี่ยวกับ (1) สภาวะ ของสั งคม และจิ ตใจที่มีผลต่ อ (2) ความต้ องการของบุคคล ซึ่ งน�ำไปสู่ (3) การคาดคะเน เกี่ยวกับ (4) สื่ อและแหล่ งที่มาของสาร การคาดคะเนนีน้ ำ� ไปสู่ (5) ความแตกต่ างกันในการ ใช้ สื่อ และพฤติกรรมอื่นๆของแต่ ละบุคคล ยังผลให้เกิด (6) ความพอใจที่ได้รับจากสื่ อ และ (7) ผลอื่นๆ ที่บางครั้งมิได้คาดหมายมาก่อน” อธิ บายได้ว่า สภาวะของสังคมและจิ ตใจที่ แตกต่างกัน ก่ อให้มนุ ษย์มีความ ต้องการแตกต่างกันไป ความต้องการที่แตกต่างกันนี้ ท�ำให้แต่ละคนคาดคะเนว่าสื่ อแต่ละ ประเภทจะสนองความพอใจได้ตา่ งกันออกไปด้วย ดังนั้น ลักษณะของการใช้สื่อของบุคคล ที่มีความต้องการไม่เหมือนกันจะแตกต่างกันไป ขั้นสุ ดท้ายคือความพอใจที่ได้รับจากการ ใช้สื่อจะต่างกันออกไปด้วย 60

ความพึงพอใจจากการใช้สื่อสามารถแบ่งออกได้เป็ น 4 กลุ่ม ด้วยกัน (Wenner อ้างถึงใน ดนุชา สลีวงศ์, 2549) ได้แก่ 1. Orieantational gratifications หมายถึง การใช้ข่าวสารเพื่อประโยชน์ทางด้าน ข้อมูล เพื่อการอ้างอิง และเพื่อเป็ นแรงเสริ มย�้ำในความสัมพันธ์ระหว่างปั จเจกบุคคลกับ สังคม รู ปแบบของความต้องการที่แสดงออกมา ได้แก่ การติดตามข่าวสาร การได้มาซึ่ ง ข้อมูลเพื่อช่วยในการตัดสิ นใจ เป็ นต้น 2. Social gratifications หมายถึงการใช้ข่าวสารเพื่อเชื่ อมโยงระหว่างข้อมูล เกี่ยวกับสังคมซึ่ งรับรู ้จากข่าวสารเข้ากับเครื อข่ายส่ วนบุคคลของปั จเจกชน เช่น การน�ำ ข้อมูลไปใช้ในการสนทนากับผูอ้ ื่นเพือ่ แลกเปลี่ยนความคิดเห็น หรื อใช้เป็ นข้อมูลเพือ่ การ ชักจูงใจ เป็ นต้น 3. Para-orieantational gratifications หมายถึงกระบวนการใช้ข่าวสารเพื่อ ประโยชน์ในการลดหรื อผ่อนคลายความตึงเครี ยดทางอารมณ์ หรื อเพือ่ ปกป้ องตนเอง เช่น การใช้เ วลาให้ห มดไปเพื่ อ ความเพลิ ด เพลิ น สนุ ก สนาน หรื อ เพื่ อ หลี ก หนี จ ากสิ่ ง ที่ ไม่พึงพอใจอย่างอื่น 4. Para-social gratifications หมายถึงกระบวนการใช้ประโยชน์จากข่าวสารเพื่อ ด�ำรงเอกลักษณ์ของบุคคล หรื อเพื่อการอ้างอิงผ่านตัวบุคคลที่เกี่ยวข้องกับสื่ อหรื อปรากฏ ในเนื้อหาของสื่ อ เช่น การยึดถือผูท้ ี่เราชื่นชมเป็ นแบบอย่างในทางพฤติกรรม

การใช้ ประโยชน์ และความคาดหวังต่ อวิทยุชุมชน

ธรรมชาติของวิทยุชุมชนในข้างต้น ท�ำให้สามารถประมวลประโยชน์ของวิทยุ ชุมชนจากทัศนะของคนในชุมชนได้ดงั นี้ (กาญจนา แก้วเทพ, มปป) เช่น 1. วิทยุชุมชนให้โอกาสประชาชนได้มีสิทธิ แสดงความคิดเห็นผ่านที่สาธารณะ ได้พดู ในสิ่ งที่อยากพูด 2. ช่วยให้ประชาชนได้รับทราบข่าวที่ตอ้ งการทราบ 3. ช่วยให้ประชาชนได้มีโอกาสแลกเปลี่ยนกับรัฐบาล (จากแต่เดิมที่รับฟังรัฐบาล อยูฝ่ ่ ายเดียว) โดยเฉพาะเรื่ องการแลกเปลี่ยนการแก้ปัญหาชุมชน เพราะชาวบ้านจะรู ้เรื่ อง ของชุมชนดีกว่ารัฐบาล 4. ชาวบ้านสามารถใช้วทิ ยุชุมชนติดตามและตรวจสอบการท�ำงานสาธารณะได้ 5. ชาวบ้านสามารถใช้วทิ ยุชุมชนเป็ นช่องทางในการยกระดับคุณภาพชีวติ ได้ใน ทุก ๆ ด้าน ไม่วา่ จะเป็ นการท�ำมาหากิน สุ ขภาพอนามัย วัฒนธรรมศีลธรรม การปกครอง สิ่ งแวดล้ม ฯลฯ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

6. เนื่องจากวิทยุชุมชนได้นำ� เอาเรื่ องราวที่เป็ นความภาคภูมิใจ เป็ นภูมิปัญญาของ ชาวบ้านไปเล่าสู่ กนั ฟัง ท�ำให้ชุมชนเห็นคุณค่าของตัวเอง และมีความมัน่ ใจในตนเอง 7. วิทยุชุมชนเป็ นช่องทางให้ชาวบ้านได้แสดงความต้องการให้โลกภายนอกได้ รับรู ้เป็ นต้น ดัง นั้น การศึ ก ษาเรื่ อ งของการใช้สื่ อ และความพึ ง พอใจในวิท ยุชุ ม ชนของ ผูร้ ับสารหรื อประชาชนผูฟ้ ัง นอกเหนือจากจะท�ำให้ได้เห็นทั้งบทบาทของวิทยุชุมชนว่า สื่ อได้ทำ� อะไรให้เกิดขึ้นกับผูร้ ับสารหรื อชุมชนแล้ว ในทางกลับกันนั้น ยังจะท�ำให้ได้เห็น อีกด้วย ผูฟ้ ังรายการวิทยุชุมชนท�ำอะไรกับสื่ อหรื อใช้สื่ออย่างไรบ้าง

งานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้ อง

ส�ำ หรั บ การทบทวนวรรณกรรมที่ เ กี่ ย วข้อ งกับ งานวิ จ ัย ด้า นวิ ท ยุชุ ม ชนนั้น สามารถแบ่งออกได้เป็ น 4 กลุ่มใหญ่ๆ ด้วยกัน คือ การศึกษาวิจยั ด้านความต้องการ ความ พึงพอใจ และการใช้ประโยชน์จากวิทยุชุมชน การศึกษาวิจยั ด้านการมีส่วนร่ วม การบริ หาร จัดการงานวิทยุชุมชน และอื่นๆ โดยมีรายละเอียดดังนี้ 1.งานวิจยั ด้านความต้องการ ความพึงพอใจ และการใช้ประโยชน์จากวิทยุชุมชน ผลการศึ กษาส่ วนใหญ่พบว่า ผูฟ้ ั งมี ความต้องการรั บฟั งรายการวิทยุชุมชนที่ มีเนื้ อหา เกี่ยวกับท้องถิ่นและผูจ้ ดั รายการเป็ นคนในท้องถิ่น อาทิ งานวิจยั ของ อนุตรา พรวดี (2544) ศึกษาความต้องการรายการวิทยุชุมชนของผูฟ้ ังในเขตปริ มณฑลของกรุ งเทพมหานครใน ด้านต่างๆ รวมทั้งศึกษาถึงความต้องการคุณสมบัติของผูด้ ำ� เนินรายการวิทยุชุมชนของผูฟ้ ัง ในเขตปริ มณฑลของกรุ งเทพฯ ผลการวิจยั ด้านความต้องการวิทยุชุมชน พบว่า กลุม่ ตัวอย่าง ส่ วนใหญ่ตอ้ งการเนื้อหารายการเกี่ยวกับธุรกิจค้าขายและงานบริ การ โดยสัดส่ วนการน�ำ เสนอเนื้อหาส่วนใหญ่ตอ้ งการเนื้อหาที่มาจากท้องถิ่น ส่วนประเภทของเนื้อหารายการส่วน ใหญ่ตอ้ งการเนื้อหาประเภทข่าวและสถานการณ์ที่เกิดขึ้นและไม่ตอ้ งการให้มีโฆษณาใน รายการวิทยุชุมชน ด้านรู ปแบบรายการนั้นส่ วนใหญ่ตอ้ งการให้รายการวิทยุชุมชนมี รู ปแบบนิตยสารทางอากาศ มีความยาว 1 ชัว่ โมง โดยให้ออกอากาศในช่วงค�่ำ (18.00 น. เป็ นต้นไป) ของทุกวัน ส่ วนความต้องการคุณสมบัติของผูด้ ำ� เนินรายการวิทยุชุมชน กลุ่ม ต้องการส่ วนใหญ่ตอ้ งการผูด้ ำ� เนิ นรายการที่มีมนุษย์สัมพันธ์ดีกบั คนในชุมชนตลอดจน เพื่อนร่ วมงาน และควรเป็ นผูท้ ี่มีความรู ้ ความเชี่ยวชาญในด้านต่างๆ อีกทั้งควรมีน้ ำ� เสี ยง เป็ นกันเองกับคนฟัง ไม่วา่ จะเป็ นการอ่าน เล่าเรื่ องหรื อพูดคุย เพื่อให้ส่ิ งที่สื่อออกไปสื่ อ ความหมายได้และน่าสนใจ 62

ส�ำหรั บงานวิจยั ด้านความพึงพอใจสถานี วิทยุชุมชน ผลการศึกษาส่ วนใหญ่ พบว่า ผูฟ้ ังมีความพึงพอใจด้านเนื้อหาที่ให้ประโยชน์ในการรับรู ้ขอ้ มูลข่าวสารที่รวดเร็ ว ใกล้ชิดท้องถิ่น และน�ำไปใช้ประโยชน์ได้ ตัวอย่างเช่น งานวิจยั ของ ปัฐยา เรื องเริ งกุลฤทธิ์ (2546) ศึกษาพฤติกรรมการรับฟังรายการวิทยุชุมชนของคนโคราช สถานีวทิ ยุกระจายเสี ยง แห่งประเทศไทยจังหวัดนครราชสี มา โดยมีกลุ่มตัวอย่าง คือ ผูฟ้ ังรายการวิทยุชุมชนของ คนโคราช จ�ำนวน 400 คน ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่ วนใหญ่ได้ใช้ประโยชน์จาก การรับฟั งรายการวิทยุชุมชนของคนโคราช และใช้ประโยชน์จากเนื้ อหารายการ การ ประกอบอาชีพทางการเกษตร การท�ำมาหากิน มากที่สุด และกลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่มีความ พึงพอใจจากการรับฟั งรายการในประเด็นที่ทำ� ให้รอบรู ้ข้ ึนในเหตุการณ์ทวั่ ไปและความ เคลื่อนไหวของชุมชนมากที่สุด ดนุชา สลีวงศ์ (2549) ศึกษาความคาดหวังและความพึงพอใจของผูฟ้ ังรายการ วิทยุชุมชนมูลนิ ธิบุญญาภรณ์ (F.M. 90.75 MHz.) วัดโสภณาราม อ�ำเภอแม่ริม จังหวัด เชียงใหม่ โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) ในการเก็บรวบรวมข้อมูล กลุ่มตัวอย่างที่ ศึกษาคือ ประชาชนในเขตอ�ำเภอแม่ริม จังหวัดเชียงใหม่ ที่ฟังรายการวิทยุชุมชนมูลนิ ธิ บุญญาภรณ์ วัดโสภณาราม จ�ำนวน 400 คน ผลการศึกษา พบว่า กลุม่ ตัวอย่างมีความพึงพอใจ จากการรับฟังรายการในประเด็นที่นำ� เสนอเนื้อหารายการที่ทนั เหตุการณ์ น�ำเสนอเนื้อหา รายการที่มีสาระ ความรู ้สามารถน�ำไปประยุกต์ใช้ในชีวติ ประจ�ำวันได้ และมีความพึงพอใจ จากการรับฟังรายการที่สามารถสร้างความเพลิดเพลินผ่อนคลายอารมณ์ และท�ำให้รอบรู ้ ในเรื่ องเหตุการณ์ข่าวสารต่างๆ ที่เกิดขึ้นทั้งในและนอกชุมชน ซึ่ งสอดคล้องกับงานวิจยั ของ พิชญา รัตนพล (อ้างถึงใน วีรพงษ์ พลนิกรกิจ และนิภากร ก�ำจรเมนุกลู , 2547) ที่ทำ� การ ศึกษาวิจยั เรื่ องพฤติกรรมการสื่ อสาร ความคาดหวังผลประโยชน์ และความน่าเชื่อถือของ รายการวิทยุเพือ่ สังคม และชุมชน: ศึกษากรณีสถานีวทิ ยุชุมชน ที่พบว่ากลุม่ ตัวอย่างมีระดับ ความคาดหวังต่อตนเองจากวิทยุชุมชน คือ ข่าวสารจากรายการของสถานีวทิ ยุชุมชนจะมี ประโยชน์และเสริ มสร้างความรู ้ได้ รายการของสถานี วิทยุชุมชนสามารถช่วยเหลือเมื่อ ประสบปั ญหาหรื ออุบตั ิเหตุ รายการของสถานีวทิ ยุชุมชนจะช่วยเหลือเมื่อประสบปั ญหา ในการติดต่อกับหน่วยงานราชการ เมื่อท�ำสิ่ งของสูญหายและเมื่อประสบอุบตั ิเหตุภายใน ที่พกั อาศัย ส่ วนความคาดหวังผลประโยชน์ที่มีต่อสังคม ได้แก่ สถานีวทิ ยุชุมชนสามารถ กระตุน้ ให้เกิดจิตส�ำนึกด้านการช่วยเหลือซึ่งกันและกันของประชาชนมากที่สุด รองลงมา คือคาดหวังว่าสถานีวทิ ยุชุมชนเป็ นสื่ อกลางระหว่างประชาชนกับหน่วยงานภาครัฐในการ ด�ำเนินงานประสานกรณี มีการร้องเรี ยน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

บัวผิน โตทรัพย์ (2550) ศึกษาเรื่ องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจของผูท้ ี่มี ต่อรายการวิทยุชุมชนชมรมเครดิตยูเนี่ยนภาคใต้ (เครื อข่ายจังหวัดสุราษฎร์ธานี) เก็บข้อมูล โดยแจกแบบสอบถามให้ผรู ้ ับฟั งรายการในอ�ำเภอพุนพิน อ�ำเภอบ้านนาเดิม และอ�ำเภอ เมืองสุ ราษฎร์ธานี ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความพึงพอใจต่อรายการสุ ขภาพเพื่อ ประชาชน (อสม.) มากที่สุด โดยภาพรวมกลุ่มตัวอย่างมีระดับความพึงพอใจต่อประเภท รายการ เนื้อหารายการ การด�ำเนินรายการของผูด้ ำ� เนินรายการ วันเวลาและความยาวของ รายการในระดับมาก ยกเว้นความพึงพอใจในการมี ส่ วนร่ วม พบว่า กลุ่ มตัวอย่างมี ความพึงพอใจต่อการมีส่วนร่ วมในฐานะเป็ นผูร้ ับฟั งอย่างเดียวในระดับมาก ส่ วนการ โทรศัพ ท์ ข อฟั ง เพลงอยู่ ใ นระดับ ปานกลาง และการมี ส่ ว นร่ ว มในฐานะอื่ น ๆ มี ความพึงพอใจอยูใ่ นระดับน้อยทั้งสิ้ น ลัดดา แคนบุญจันทร์ (2553) ศึกษาพฤติกรรมการรับฟังรายการข่าวสารความรู ้ การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสถานีวทิ ยุกระจายเสี ยงแห่งประเทศไทยระบบเอฟ. เอ็ม. 101.75 MHz. ของประชาชนในจังหวัดบุรีรัมย์ ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่าง พึงพอใจจากการรับฟั งด้านด�ำเนิ นรายการมากที่สุด คือ มีลีลาการน�ำเสนอที่น่าฟั ง เป็ น กัน เองกับ ผูฟ้ ั ง ด้า นรู ป แบบรายการมี ก ารน�ำ เสนอรายการแบบเปิ ดสายโทรศัพ ท์ใ ห้ ประชาชนมีส่วนร่ วมในการแสดงความคิดเห็นเข้ามาในรายการและด้านรายการที่รับฟั ง คือ รายการข่าวท้องถิ่น จากผลการวิจยั ทั้งหมดได้แสดงให้เห็นว่าส่ วนใหญ่แล้วผูฟ้ ังรายการวิทยุชุมชน นั้นจะรับฟังเฉลี่ยอย่างน้อยวันละไม่ต่ำ� กว่าครึ่ งชัว่ โมง โดยช่วงเวลาของการฟังจะเป็ นช่วง เช้าก่อนออกไปท�ำงานและช่วงบ่าย ในขณะที่เนื้อหาที่ตอ้ งการนั้น พบว่า เป็ นเนื้อหาของ ท้องถิ่น มีความหลากหลาย น�ำเสนอในลักษณะของรายการข่าวและสถานการณ์ปัจจุบนั ไม่ควรมีการโฆษณา ในขณะที่รูปแบบของการด�ำเนิ นรายการ ผูจ้ ดั ควรใช้ภาษาท้องถิ่น และเปิ ดโอกาสให้ผฟู ้ ังได้มีส่วนร่ วมในรายการ ในส่ วนของการใช้ประโยชน์จากเนื้อหา รายการนั้น ส่วนใหญ่แล้วจะเป็ นการน�ำมาประยุกต์ใช้ในการด�ำเนินชีวติ หรื อการประกอบ อาชีพของตนเอง รองลงไปคือเพื่อการสนทนาและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับคนอื่นๆ และเพื่อเพิ่มพูนความรู ้ของตนเอง 2. งานวิจยั ด้านการมีส่วนร่ วมในการด�ำเนินงานของวิทยุชุมชน ผลการศึกษาส่ วนใหญ่พบว่า ผูฟ้ ั งในชุ มชนและกลุ่ม-องค์กรต่างๆ ในพื้นที่ สามารถมีส่วนร่ วมได้กบั การด�ำเนินงานของวิทยุชุมชน ทั้งในด้านการก่อตั้ง การด�ำเนินงาน และการตรวจสอบ แต่มีส่วนร่ วมได้ในรู ปแบบและระดับที่แตกต่างกัน อาทิ งานวิจยั ของ 64

ภริ ตพร สุ ขโกศล (2547) ศึกษาเรื่ องกระบวนการสื่ อสารเพื่อสร้างการมีส่วนร่ วมในการ ด�ำเนินงานของวิทยุชุมชน อ�ำเภอแจ้ห่ม จังหวัดล�ำปาง ผลการศึกษาพบว่า วิทยุชุมชนได้ สร้างลักษณะการสื่ อสารแบบสองทาง คือ การสื่ อสารที่สามารถโต้ตอบกันได้ระหว่าง ผูส้ ่งสารและผูร้ ับสาร นอกจากนี้ผผู ้ ลิตรายการและผูร้ ับสารยังเป็ นคนภายในชุมชนเดียวกัน จึงท�ำให้เกิดการแลกเปลี่ยนประเด็นในการพูดคุยตามสถานที่ต่างๆ ภายในชุมชน เช่น สภากาแฟ ร้านขายของ ตลาด อีกด้วย ลีลาวดี วัชโรบล (2548) ศึกษาเรื่ อง การมีส่วนร่ วมของประชาชนในวิทยุชุมชน : กรณี ศึกษาวิทยุชุมชนคนเมืองปทุม ต�ำบลคลองสาม อ�ำเภอคลองหลวง จังหวัดปทุมธานี โดยใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกและการวิจยั แบบมีส่วนร่ วมในการท�ำงาน ผลการศึกษาวิจยั พบ ว่าสถานีวิทยุชุมชนคนเมืองปทุม เกิดขึ้นจากความต้องการของประชาชนที่ตอ้ งการมีสื่อ เป็ นของตนเอง เพื่อเป็ นแหล่งการเรี ยนรู ้ และเป็ นไปตามอุดมการณ์ของวัตถุประสงค์การ ตั้งวิทยุชุมชน ที่ตอ้ งการให้เป็ นของประชาชน โดยประชาชน เพื่อประชาชน วิทยุชุมชน แห่งนี้ เป็ นวิทยุชุมชนตามหลักการสากลของวิทยุชุมชน คือเกิดจากกลุม่ องค์กรที่มีบทบาท ในชุมชน ได้จดั ตั้งคณะกรรมการบริ หารวิทยุชุมชน เพื่อด�ำเนินการให้เป็ นสื่ อการเรี ยนรู ้ ของชุมชน โดยใช้ระบบอาสาสมัครในการด�ำเนินการ ไม่มงุ่ หวังก�ำไรทางธุรกิจทั้งทางตรง และ ทางอ้อม เป็ นอิสระปราศจากการครอบง�ำ และ แทรกแซงจากกลุม่ การเมือง กลุม่ ธุรกิจ ถือเป็ นช่องทางการสื่ อสารสาธารณะ ที่สมาชิกในชุมชนมีบทบาทเป็ นได้ท้ งั ผูร้ ับสาร และ ผูส้ ่ งสาร จากงานวิจยั ที่เกี่ยวข้องกับเรื่ องของการมีส่วนร่ วมที่ได้ทบทวนมานั้น มีขอ้ สังเกต ว่า การสื่ อสารเพือ่ สร้างการมีส่วนร่ วมของผูร้ ับสารจะเน้นการมีส่วนร่ วมใน 4 องค์ประกอบ ด้วยกัน ได้แก่ องค์ประกอบด้านผูส้ ่ งสาร เนื้อหาสาร ช่องทางการสื่ อสาร และผูร้ ับสาร โดยที่ ผูส้ ่ งสารหรื ออาสาสมัครนักจัดรายการและผูฟ้ ั งหรื อผูร้ ับสารจะมีส่วนร่ วมผ่าน กิ จกรรมในระหว่างการจัดรายการ เช่ น การให้ขอ้ มูลทางโทรศัพท์หรื อการสัมภาษณ์ เป็ นต้น ส�ำหรับปั จจัยที่มีอิทธิพลต่อการมีส่วนร่ วม พบว่า เกี่ยวข้องกับความรู ้สึกว่าวิทยุ ชุมชนเป็ นของคนในชุมชน ตลอดจนความต้องการให้สถานี วิทยุชุมชนและชุมชนของ ตนเองเป็ นที่รู้จกั มากยิง่ ขึ้น อย่างไรก็ตาม การเข้ามามีส่วนร่ วมนั้นยังเป็ นไปด้วยความยาก ล�ำบาก ด้วยข้อจ�ำกัดเรื่ องความไม่พร้อมหรื อความไม่แน่ ใจของคนในชุ มชนเอง เรื่ อง งบประมาณ รวมถึงปั ญหาทางเทคโนโลยี และการแข่งขันทางผลประโยชน์ระหว่าง วิทยุชุมชนเนื้อแท้และวิทยุชุมชนเพื่อธุรกิจ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

3. งานวิจยั ด้านบทบาทของวิทยุชุมชน ในขณะที่การทบทวนงานวิจยั ที่เกี่ยวข้องกับวิทยุชุมชน ยังได้พบหัวข้ออื่นๆที่ น่าสนใจที่เกี่ยวข้องกับบทบาทของสื่ อวิทยุชุมชน อาทิ ศิวพร ศรี สมัย (2550) ศึกษาเรื่ อง การเชื่อมโยงสื่ อเพื่อลดช่องว่างทางดิจิตลั : การเชื่อมโยงสารสนเทศจากสื่ ออินเทอร์เน็ตสู่ วิทยุชุมชน ผลการศึกษาสภาพและบริ บทการด�ำเนินการวิทยุชุมชนพบว่า จากช่วงเริ่ มก่อ ตั้งวิทยุชุมชน ปัจจุบนั มีการปรับเปลี่ยนรู ปแบบรายการโดยลดความหลากหลาย เหลือเพียง รายการเพลงประกอบสาระเป็ นรู ปแบบรายการหลัก สถานีกลุม่ ตัวอย่างแห่งหนึ่งเกิดความ ขัดแย้งด้านแนวคิดและรับโฆษณา ทุกสถานีประสบปัญหาอุปกรณ์ในห้องส่ งเสื่ อมสภาพ ขาดการระดมทุนจากชุมชน ผูฟ้ ังมีส่วนร่ วมในสถานีลดลง นอกจากนั้นยังพบว่า วิทยุชุมชน ถูกใช้เพื่อความบันเทิงมากกว่าถ่ายทอดสารสนเทศ และการอนุญาตให้มีโฆษณา 6 นาที ท�ำให้เกิดการสับสนด้านแนวคิดเมื่อมีสถานีวิทยุเกิดขึ้นใหม่ โดยหวังผลเชิงพาณิ ชย์และ ประโยชน์การเมือง และการสัง่ ปิ ดสถานีวทิ ยุชุมชนท�ำให้สถานีวทิ ยุชุมชนหลีกเลี่ยงการน�ำ เสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับการเมือง วีรพงษ์ พลนิกรกิจ และนิภากร ก�ำจรเมนุกลู (2547) ศึกษาแนวทางการพัฒนา วิทยุชุมชนเพื่อตอบสนองความต้องการของชุมชนจังหวัดนครราชสี มา พบว่า ความกลุ่ม ตัวอย่างมีความคาดหวังต่อวิทยุชุมชนในระดับมาก นัน่ คือ รายการวิทยุชุมชนสามารถช่วย เหลือเมื่อประสบภัยพิบตั ิต่างๆ รายการวิทยุชุมชนมีประโยชน์และเสริ มสร้างความรู ้ได้ รายการวิทยุชุมชนจะช่วยในการประสานงานกับหน่วยงานที่รับผิดชอบได้ทนั ทีที่มีการ ร้องเรี ยน รายการวิทยุชุมชนจะเป็ นสื่ อกลางระหว่างประชาชนกับหน่วยงานภาครัฐ รายการ วิทยุชุมชนจะสามารถก่อให้เกิดจิตส�ำนึกการช่วยเหลือซึ่งกันและกัน รายการวิทยุชุมชนจะ มีการบริ หารงานที่โปร่ งใส และรายการวิทยุชุมชนจะมีความเป็ นกลางในการน�ำเสนอ พัชรี กวางคีรี (2551) ศึกษาเรื่ องวิทยุชุมชนกับการเสริ มสร้างประสิ ทธิภาพของ การสื่ อสารเพื่อการพัฒนาองค์กรชุมชน กรณี ศึกษา : องค์กรชุ มชนบ้านจ�ำรุ ง หมู่ที่ 7 ต�ำบเนินฆ้อ อ�ำเภอแกลง จังหวัดระยอง ผลการศึกษาพบว่า วิทยุชุมชนบ้านจ�ำรุ งสามารถ เสริ มสร้างประสิ ทธิ ภาพการท�ำงานของกลุ่มองค์กรชุ มชนทั้ง 24 กลุ่มองค์กร ในด้าน การรับรู ้ขอ้ มูลข่าวสารการเผยแพร่ ความรู ้ การท�ำงานของกลุ่มองค์กรชุมชนที่มีอยูใ่ นบ้าน จ�ำรุ ง ขยายเครื อข่ายการท�ำงานและน�ำไปสู่การพัฒนาท้องถิ่น วิทยุชุมชนบ้านจ�ำรุ งได้เป็ น สื่ อกลางในการประสานการท�ำงานของชุมชนร่ วมกับหน่วยงานภายนอกและภายในชุมชน

นิยามศัพท์ วิทยุชุมชน

หมายถึง สถานี วิ ท ยุก ระจายเสี ย งของท้อ งถิ่ น ที่ เ กิ ด ขึ้ น ตาม เจตนารมณ์ ของรั ฐธรรมนู ญแห่ งราชอาณาจักรไทย ฉบับปี พ.ศ. 2540 ที่มงุ่ เน้นการเปิ ดโอกาสให้ประชาชน หรื อคนในชุ มชนเข้ามามี ส่วนร่ วมในขั้นตอนต่างๆ นอกเหนือจากการเป็ นผูฟ้ ัง อาทิ การเป็ นเจ้าของ การ บริ หารจัดการ การก�ำหนดรู ปแบบเนื้อหารายการ การ ร่ วมผลิตรายการ ฯลฯ เพื่อเป็ นสื่ อที่นำ� เสนอรายการ เกี่ยวกับชุมชนและเป็ นประโยชน์ต่อชุมชนนั้นๆตาม แนวคิดที่วา่ “เป็ นของชุมชน โดยชุมชน เพื่อชุมชน” วิทยุชุมชนเชิงพาณิชย์ หมายถึง สถานีวทิ ยุกระจายเสียงทีใ่ ช้ชื่อน�ำหน้าสถานีวา่ เป็ นวิทยุ ชุ ม ชนอย่ า งไรก็ ต าม แม้จ ะตั้ง อยู่ ใ นชุ ม ชน แต่ มี วัตถุประสงค์เพือ่ การหาผลประโยชน์ในเชิงธุรกิจและ การค้ามีการฝ่ าฝื นหลักการเบื้องต้นของวิทยุชุมชน เช่น มีการโฆษณาเกินจริ ง ทั้งอย่างเปิ ดเผยและแอบแฝง ใช้ เวลาโฆษณามาก ใช้เครื่ องมือ อุปกรณ์ที่มีกำ� ลังส่ งเกิน ที่กำ� หนดไว้ รวมถึงไม่ได้ดำ� เนินการโดยคนในชุมชน และไม่ ไ ด้มี เ นื้ อ หาที่ เ ป็ นประโยชน์ ต่ อ ชุ ม ชนอย่า ง แท้จริ ง วิทยุธุรกิจท้ องถิน่ หมายถึง สถานีวทิ ยุกระจายเสี ยงที่ดำ� เนินการโดยเอกชน มีการ จดทะเบียนกับหน่วยงานที่รับผิดชอบว่ามีเป้ าหมายใน การกระจายเสี ยงเพื่อท�ำธุ รกิ จขนาดกลางและขนาด ย่อม (SME) อย่างชัดเจน รู ปแบบการเปิ ดรับ หมายถึง ปริ มาณ ความถี่ และลักษณะการเลือกเปิ ดรับเนื้อหา ต่างๆ จากวิทยุชุมชนของผูฟ้ ัง ความพึงพอใจ หมายถึง การตระหนักรู ้และยอมรับของผูฟ้ ั งว่าวิทยุชุมชนได้ สนองตอบความต้อ งการในแต่ ล ะด้า นของตนได้ ประกอบด้วย ด้านผูด้ ำ� เนิ นรายการ ด้านเนื้ อหา และ ด้านประโยชน์ที่ได้รับ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

ความรู้ ความเข้ าใจ

ความตระหนัก

การมีส่วนร่ วม

ผู้ฟัง

หมายถึง ระดับความรู ้ขอ้ เท็จจริ งเกี่ยวกับวิทยุชุมชนที่เก็บไว้ใน ความทรงจ�ำระยะยาว ในที่น้ ี จะวัดความรู ้ในหลักการ พื้นฐาน ความรู ้ในหลักการด�ำเนิ นงาน และบทบาท หน้าที่ของวิทยุชุมชน หมายถึง ความรู ้สึก ความคิดที่เกิดจากการรับรู ้และส�ำนึกต่อการ มีอยูข่ องวิทยุชุมชนในพื้นที่อาศัยว่าส่ งผลต่อวิถีชีวิต วัฒนธรรม การด�ำเนิ นชี วิต ฯลฯ ของตนและคนใน ชุมชนในระดับใดบ้าง หมายถึง ระดับปริ มาณและลักษณะของการท�ำกิจกรรมของผูฟ้ ัง เกี่ยวกับวิทยุชุมชนในพื้นที่อาศัยของตน ทั้งในด้านการ ก่อตั้ง การด�ำเนิ นงาน การประเมินตรวจสอบเนื้ อหา และประเด็นทางจริ ยธรรม ต่อสถานี วิทยุชุมชนใน พื้นที่ หมายถึง ชาวบ้านในทุกระดับที่มีลกั ษณะประชากรด้านเพศ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษา รายได้ ภูมิลำ� เนา ฯลฯ แตกต่าง กัน อยูอ่ าศัยในพื้นที่ที่รัศมีการกระจายเสี ยงของสถานี วิทยุชุมชนที่เป็ นกรณี ศึกษา และเคยมีประสบการณ์ รับฟังรายการจากสถานีวทิ ยุชุมชน

วิธีดำ� เนินการวิจยั

งานวิจ ัย นี้ ใช้ร ะเบี ย บวิ ธี วิ จ ัย เชิ ง ปริ ม าณร่ ว มกับ การวิจ ัย เชิ ง คุ ณ ภาพ โดยมี รายละเอียด ดังนี้ 1. การส� ำรวจ (Survey Research) เป็ นการศึกษาเกี่ยวกับลักษณะประชากร รู ปแบบการเปิ ดรับและความพึงพอใจ ในการเปิ ดรับเนื้ อหาจากสถานี วิทยุชุมชนของประชาชน ระดับความรู ้ความเข้าใจของ ประชาชนที่มีตอ่ บทบาทหน้าที่ ปรัชญา และหลักการด�ำเนินงานของวิทยุชุมชน และความรู ้ ความเข้าใจต่อการด�ำรงอยูข่ องสถานี วิทยุชุมชน ระดับความตระหนักของประชาชนต่อ ผลกระทบของวิทยุชุมชนต่อวิถีชีวติ วัฒนธรรม การด�ำเนินชีวติ ฯลฯ ตลอดจนระดับการ มีส่วนร่ วมของประชาชนต่อกิจการวิทยุชุมชน ได้แก่ ด้านการก่อตั้ง การติดตามการด�ำเนิน 68

งาน การประเมิน/ตรวจสอบเนื้อหาและประเด็นทางจริ ยธรรม การระงับแก้ไขปัญหาที่เกิด ขึ้นต่อสถานีวทิ ยุชุมชนในพื้นที่ 1.1 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากรในการศึกษาได้แก่ ผูฟ้ ั งวิทยุชุมชนภาคประชาชนในเขตภาคเหนื อ 2 สถานี ทั้งนี้ รายชื่อของสถานี วิทยุชุมชนภาคประชาชนที่จะศึกษาน�ำมาจากฐานข้อมูล สมาชิกของสหพันธ์วทิ ยุชุมชนแห่งชาติ (สวชช.) 1.1.2 กลุ่มตัวอย่าง ในการสุ่ มเลือกสถานีวิทยุชุมชนในเขตภาคเหนื อที่จะเป็ นกรณี ศึกษาใช้วิธี สุ่ มตัวอย่างแบบง่าย (Simple Random Sampling) ได้สถานีวทิ ยุชุมชนภาคประชาชนที่เป็ น กรณี ศึกษาได้แก่ (1) สถานีวทิ ยุชุมชนสันป่ าตอง อ.สันป่ าตอง จ.เชียงใหม่ และ (2) จุด ปฏิบตั ิการเรี ยนรู ้วทิ ยุชุมชนดอยหลังถ�้ำ อ.บ้านโฮ่ง จ.ล�ำพูน ซึ่งในการเก็บข้อมูลจะรวบรวม จากผูฟ้ ังของสถานีวทิ ยุท้ งั 2 สถานีดงั กล่าว เมื่อพิจารณาจ�ำนวนประชากรผูฟ้ ังวิทยุชุมชนภาคประชาชนในเขตภาคเหนือ ซึ่งไม่มีจำ� นวนผูฟ้ ังที่ชดั เจนหรื อไม่ทราบขนาดประชากร ผูว้ จิ ยั จึงใช้สูตร W.G. Cochran (1953) ค�ำนวณหาขนาดของกลุ่มตัวอย่างแบบไม่ทราบจ�ำนวนประชากร ที่ระดับความเชื่อ มัน่ เท่ากับร้อยละ 95 หรื อที่ระดับนัยยะส�ำคัญ 0.05 ได้ขนาดของกลุ่มตัวอย่างจ�ำนวน 385 คน เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือของผลการศึกษา ผูว้ ิจยั จึงเพิ่มจ�ำนวนกลุ่มตัวอย่างเป็ น 400 คนแบ่งเป็ นสถานี วิทยุชุมชนแห่ งละ 200 คน โดยใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบ บังเอิญ (Accidental Sampling) และใช้วธิ ีสุ่มตัวอย่างแบบสมัครใจ (Volunteer Sampling) ที่กลุ่มตัวอย่างสมัครใจในการตอบแบบสอบถามเอง 1.2 เครื่ องมือที่ใช้ในการวิจยั เครื่ องมือที่ใช้ในการส�ำรวจคือ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยมีข้นั ตอนการ สร้างมาจากการทบทวนเอกสาร งานวิจยั และสิ่ งพิมพ์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง จากนั้นจึงเพิ่ม ข้อค�ำถามที่ผวู ้ จิ ยั เห็นว่าเป็ นการวัดตัวแปรที่จะศึกษา ในขั้นตอนการทดสอบความตรงตาม เนื้อหา (Content validity) พิจารณาตรวจสอบความถูกต้องและความครอบคลุมของเนื้ อหา ตามวัตถุประสงค์การศึกษา รวมถึงความชัดเจนและความเหมาะสมของภาษา โดยผูว้ จิ ยั น�ำ แบบสอบถามที่ สร้ างขึ้ นผ่านการพิจารณาแก้ไขจากผูท้ รงคุ ณวุฒิดา้ นสื่ อสารมวลชน พิจารณา รวมทั้งมีการทดสอบความเที่ยง (Reliability) ด้วยการน�ำแบบสอบถามไปทดลอง ใช้ (Try out) กับกลุ่มตัวอย่างที่คล้ายคลึงกับประชากรที่ศึกษาจ�ำนวน 30 คนและน�ำข้อมูล ที่ได้มาวิเคราะห์หาความเที่ยงของแบบสอบถามโดยใช้สูตรสัมประสิ ทธิ์ แอลฟาครอนบาค Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

(Cronbach’s Alpha Coefficient) ได้ค่าความเที่ยงของแบบสอบถามแต่ละส่ วนเกิน 0.80 ทุกข้อ จึงมีความเหมาะสมที่จะใช้เก็บข้อมูลในกลุ่มตัวอย่างจริ ง 1.3 การวิเคราะห์ขอ้ มูล หลังจากการเก็บรวบรวมข้อมูลแล้ว ผูว้ จิ ยั จะวิเคราะห์ขอ้ มูลด้วยสถิตเิ ชิงพรรณนา คือ การวิเคราะห์ค่าสถิติพ้ืนฐาน ได้แก่ การแจกแจงจ�ำนวนและค่าร้อยละเพื่อให้ทราบ คุณลักษณะของกลุ่มตัวอย่าง และลักษณะการแจกแจงของตัวแปร โดยการค�ำนวณหาค่า เฉลี่ยและค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐานของแต่ละข้อความ รวมทั้งใช้สถิติเชิงอ้างอิง ได้แก่ การทดสอบความแตกต่างของค่าเฉลี่ยระหว่างประชากรโดยใช้สถิติ t-test independent โดยก�ำหนดระดับนัยส�ำคัญที่ 0.05 2. การสนทนากลุ่ม (Focus Group Interview) 2.1 ผูใ้ ห้ขอ้ มูลหลัก (Key Informants) ได้แก่ ประชาชนทัว่ ไปที่เป็ นผูร้ ับฟั งรายการวิทยุชุมชนในเขตภาคเหนื อจาก 2 สถานีที่ศึกษาที่มีคุณลักษณะของกลุ่มผูใ้ ห้ขอ้ มูลให้สอดคล้องกับการส�ำรวจ ได้แก่ ผูท้ ี่ เคยมีประสบการณ์รับฟังรายการจากสถานีวทิ ยุชุมชนภาคประชาชนในพื้นที่ วิธีการเลือกผูใ้ ห้ขอ้ มูล ในการเลือกผูใ้ ห้ขอ้ มูล ผูว้ จิ ยั ใช้วธิ ีการเลือกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จากคุณลักษณะที่เหมาะสมในด้านพฤติกรรมการรับฟัง ความรู ้ความเข้าใจ การมีส่วนร่ วม ต่อกิจการวิทยุชุมชนในพื้นที่ ฯลฯ นอกจากนั้น ผูว้ จิ ยั ยังได้ใช้วธิ ีสอบถามรายชื่อของผูใ้ ห้ ข้อมูลจากผูฟ้ ังที่ได้สมั ภาษณ์ไปแล้ว (Snowball technique) รวมจ�ำนวน 22 คน 2.2 เครื่ องมือที่ใช้ในการวิจยั ในการจะเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้เครื่ องมือวิจยั คือ ค�ำถามกึ่งมีโครงสร้าง โดย ค�ำถามสนทนากลุ่มสร้างขึ้นจากการทบทวนต�ำรา เอกสาร และงานวิจยั ที่เกี่ยวข้อง ได้ แนวค�ำถามที่จะใช้ในการสัมภาษณ์ตามวัตถุประสงค์การศึกษา ดังนี้ (1) ประเด็นค�ำถามเกี่ยวกับการส�ำรวจลักษณะประชากร รู ปแบบการเปิ ดรับและ ความพึงพอใจในการเปิ ดรับเนื้อหาจากสถานีวทิ ยุชุมชนของผูฟ้ ัง เช่น ด้านการประเมินผล การเข้าถึงและความสนใจในการรับฟังของผูฟ้ ัง ด้านการประเมินผลรายการ ความต้องการ ปรับปรุ งรายการต่างๆ ของสถานี ประโยชน์ที่ได้รับจากการรับฟังรายการต่างๆ ของสถานี ฯลฯ (2) ประเด็นค�ำถามเกี่ยวกับความรู ้ความเข้าใจของประชาชนที่มีตอ่ บทบาทหน้าที่ ปรัชญา และหลักการด�ำเนินงานของวิทยุชุมชน และความรู ้ความเข้าใจต่อการด�ำรงอยูข่ อง 70

สถานีวทิ ยุชุมชน ประกอบด้วยค�ำถามเกี่ยวกับความจ�ำเป็ นที่ประเทศไทยต้องมีวทิ ยุชุมชน ลักษณะที่สำ� คัญของวิทยุชุมชนในความเข้าใจของผูฟ้ ั ง ความรู ้ความเข้าใจในการก่อตั้ง การด�ำเนินงาน และบทบาทหน้าที่ของวิทยุชุมชน (3) ประเด็นค�ำถามเกี่ยวกับความตระหนักของประชาชนต่อผลกระทบของวิทยุ ชุมชนต่อวิถีชีวติ วัฒนธรรม การด�ำเนินชีวติ ฯลฯ เช่น การช่วยแก้ปัญหาในชุมชน การเป็ น สื่ อกลางในการสื่ อสารและเรี ยกร้องสิ ทธิ การเป็ นที่พ่ ึงพาเมื่อเผชิญปั ญหา ช่วยคลี่คลาย / ลดปั ญหาความขัดแย้งระหว่างคนในชุ มชน การส่ งเสริ มให้เกิ ดความร่ วมมือระหว่าง ภาครัฐและภาคประชาชน (4) ประเด็นค�ำถามเกี่ยวกับการมีส่วนร่ วมของประชาชนต่อกิจการวิทยุชุมชน ได้แก่ การก่อตั้ง การด�ำเนินงาน การประเมิน/ตรวจสอบเนื้อหาและประเด็นทางจริ ยธรรม การบริ ห ารจัด การสถานี ประกอบด้ว ยค�ำถามเกี่ ย วกับ การมี ป ระสบการณ์ ต รงและ ประสบการณ์ทางอ้อมในการมีส่วนร่ วมกับวิทยุชุมชน การตรวจสอบเครื่ องมือ หลังจากทีผ่ วู ้ จิ ยั ได้ทบทวนแนวคิดและทฤษฎีตา่ งๆ ทีเ่ กี่ยวข้องเพือ่ สร้างข้อค�ำถาม แล้ว ผูว้ ิจยั ได้นำ� ข้อค�ำถามในแบบสัมภาษณ์ไปวิเคราะห์ความตรงตามเนื้ อหา (Content validity) โดยการให้ผทู ้ รงคุณวุฒิตรวจสอบความถูกต้องและความครอบคลุมของเนื้อหา ความชัดเจนและความเหมาะสมของภาษา หลังจากแก้ไขปรับปรุ งตามข้อเสนอแนะแล้ว จะน�ำข้อค�ำถามนั้นไปสนทนากลุ่มกับกลุ่มผูใ้ ห้ขอ้ มูลที่มีคุณลักษณะดังที่กำ� หนดไว้ ทั้งนี้ ภาษาในข้อค�ำถามที่ใช้ในการสัมภาษณ์จะมีการปรับเพื่อความเหมาะสมและความเข้าใจ ตรงกันในการสื่ อสารกับกลุ่มผูใ้ ห้ขอ้ มูลแต่ละกลุ่ม ขั้นตอนในการด�ำเนินการสนทนากลุ่ม ผูว้ ิจยั ได้เตรี ยมการสนทนากลุ่มโดยการส�ำรวจข้อมูลเบื้องต้นกับผูใ้ ห้ขอ้ มูลที่มี คุณลักษณะตามวัตถุประสงค์การศึกษา โดยในแต่ละพื้นที่จะจ�ำแนกกลุ่มผูส้ นทนาเป็ น กลุม่ ผูฟ้ ังวิทยุชุมชนภาคประชาชนอย่างต่อเนื่อง/เป็ นประจ�ำ (รับฟังสัปดาห์ละ 4 วันขึ้นไป) และผูฟ้ ั งวิทยุชุมชนภาคประชาชนที่ไม่ต่อเนื่ อง (รับฟั ง 1-3 วัน/สัปดาห์) ในวันจัดการ สนทนากลุ่ม ผูว้ ิจยั ได้แนะน�ำตัวและแจ้งวัตถุประสงค์ของการสนทนากลุ่มอีกครั้ง ขอ อนุญาตบันทึกค�ำสนทนา จากนั้นจึงด�ำเนินการสนทนากลุ่มโดยตั้งค�ำถามแล้วเปิ ดโอกาส ให้ผเู ้ ข้าร่ วมการสนทนาตอบค�ำถามอย่างอิสระ ผูว้ ิจยั กล่าวทบทวนข้อมูลหรื อประเด็น ส�ำคัญเป็ นระยะเพื่อตรวจสอบความเข้าใจกับผูใ้ ห้ขอ้ มูล โดยการสนทนากลุ่มจะใช้ สัมภาษณ์เวลาประมาณ 1.30 นาที – 2 ชัว่ โมง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

2.3 การวิเคราะห์ขอ้ มูล ในการวิเคราะห์ขอ้ มูลจากการสัมภาษณ์ ผูว้ จิ ยั จะถอดเทปบันทึกการสนทนาแบบ ค�ำต่อค�ำแล้วน�ำมาวิเคราะห์เนื้ อหาโดยการจัดกลุ่มเนื้ อหาหลักที่มีความหมายสอดคล้อง ใกล้เคียงกัน (Common Theme) ตัดข้อมูลที่ซ้ ำ� ซ้อนออก แล้วน�ำเสนอผลการศึกษาในเชิง บรรยาย 3. การสั มภาษณ์ เจาะลึก (In-depth Interview) ผูใ้ ห้ขอ้ มูลหลัก (Key Informants) เนื่องจากเจตนารมณ์ของกิจการวิทยุชมุ ชนมุง่ เน้นการมีส่วนร่วมของภาคประชาชน ทั้งนี้การมีส่วนร่ วมของประชาชนย่อมมีความสัมพันธ์กบั ความรู ้ความเข้าใจและพฤติกรรม ของผูด้ ำ� เนินกิจการวิทยุชมุ ชนด้วยเช่นกัน การสัมภาษณ์เจาะลึกจึงมุง่ เน้นการศึกษากลุม่ บุคคล ต่อไปนี้คือ เจ้าของสถานี/เจ้าของที่ต้ งั พื้นที่ ผูจ้ ดั รายการหลักที่เป็ นเจ้าหน้าที่ประจ�ำสถานี ผูจ้ ดั รายการอาสาสมัคร ผูร้ บั เชิญรายการ และผูฟ้ ังรายการทีเ่ คยมีประสบการณ์ในการสื่อสาร แบบมีส่วนร่ วมกับทางสถานี โดยศึกษาจากผูป้ ระกอบการ 2 สถานี วิธีการเลือกผูใ้ ห้ขอ้ มูล ในการเลือกผูใ้ ห้ขอ้ มูล ผูว้ จิ ยั ใช้วธิ ีการเลือกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ตามคุณลักษณะและวัตถุประสงค์วจิ ยั ที่ตอ้ งการศึกษา รวมจ�ำนวน 10 คน 3.2 เครื่ องมือที่ใช้ในการวิจยั ในการจะเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้เครื่ องมือวิจยั คือ ค�ำถามกึ่งมีโครงสร้าง โดย ค�ำถามสนทนากลุ่มสร้างขึ้นจากการทบทวนต�ำรา เอกสาร และงานวิจยั ที่เกี่ยวข้อง ได้แนว ค�ำถามที่จะใช้ในการสัมภาษณ์ตามวัตถุประสงค์การศึกษา อาทิ (1) ข้อมูลเบื้องต้นของ สถานี (2) การบริ หารจัดการสถานี วิทยุชุมชน (3) ผังรายการและการผลิตรายการวิทยุ (4) ความรู ้ความเข้าใจต่อบทบาทหน้าที่ ปรัชญา และหลักการด�ำเนินงานของวิทยุชุมชน (5) ความตระหนักในผลกระทบของสถานีวทิ ยุชุมชน (6) การมีส่วนร่ วมของประชาชนต่อ สถานีวทิ ยุชุมชน (7) ปัญหาอุปสรรคและการสนับสนุนการด�ำเนินงานของวิทยุชุมชน การตรวจสอบเครื่ องมือ การตรวจสอบเครื่ องมือในการสัมภาษณ์เชิงลึกจะใช้การวิเคราะห์ความตรงตาม เนื้ อหา (Content validity) โดยการให้ผูท้ รงคุณวุฒิตรวจสอบความถูกต้องและความ ครอบคลุมของเนื้อหา ความชัดเจนและความเหมาะสมของภาษา หลังจากแก้ไขปรับปรุ ง ตามข้อเสนอแนะแล้วจะน�ำข้อค�ำถามนั้นไปใช้สมั ภาษณ์กบั กลุม่ ผูใ้ ห้ขอ้ มูลที่มีคุณลักษณะ ดังที่กำ� หนดไว้ 72

ขั้นตอนในการด�ำเนินการสัมภาษณ์ ผูว้ ิ จ ัย ได้เ ตรี ย มการสั ม ภาษณ์ โ ดยประสานเบื้ อ งต้น กับ ผูใ้ ห้ ข ้อ มู ล ซึ่ งเป็ น ผูเ้ กี่ยวข้องกับการประกอบการสถานีวทิ ยุชุมชนที่กำ� หนดเป็ นกรณี ศึกษา โดยมีการชี้แจง วัตถุประสงค์เบื้องต้นและจัดส่ งหนังสื อขอความร่ วมมือในการวิจยั ในวันสัมภาษณ์ ผูว้ จิ ยั ได้แนะน�ำตัวและแจ้งวัตถุประสงค์ของการสัมภาษณ์อีกครั้ง ขออนุญาตบันทึกค�ำสนทนา จากนั้นจึงด�ำเนิ นการสัมภาษณ์โดยตั้งค�ำถามแล้วเปิ ดโอกาสให้ตอบค�ำถามอย่างอิสระ ผูว้ ิจยั กล่าวทบทวนข้อมูลหรื อประเด็นส�ำคัญเป็ นระยะเพื่อตรวจสอบความเข้าใจกับผูใ้ ห้ ข้อมูล โดยการสัมภาษณ์แต่ละท่านจะใช้สมั ภาษณ์เวลาประมาณ 1–2 ชัว่ โมง 4. การสั งเกตการณ์ แบบไม่ มสี ่ วนร่ วม (Non-Participant Observation) การสังเกตการณ์แบบไม่มีส่วนร่ วมจะมุ่งสังเกตการณ์ในการด�ำเนินงานและการ จัดรายการของสถานีวทิ ยุชุมชนที่เป็ นกรณี ศึกษาภูมิภาคละ 2 สถานีๆ ละ 3 วันโดยผูว้ จิ ยั จะเข้าไปอยูร่ ่ วมในสถานการณ์จริ งที่มกี ารจัดรายการ เพือ่ ศึกษาการปฏิสมั พันธ์ของผูด้ ำ� เนิน รายการกับการมีส่วนร่ วมของภาคประชาชน ทั้งในด้านรู ปแบบและเนื้อหาการจัดรายการ ลีลาการตอบรับของนักจัดรายการต่อการมีส่วนร่ วมของผูฟ้ ัง เช่น การโทรศัพท์เข้ามายัง สถานี การเยีย่ มชมสถานี การเข้าร่ วมกิจกรรมกับสถานีวทิ ยุชุมชนของประชาชนในพื้นที่ ฯลฯ โดยก�ำหนดพื้นที่สงั เกตการณ์ 2 จุดคือ 1. ห้องส่ งกระจายเสี ยง และ 2.พื้นที่รอบสถานี การวิเคราะห์ขอ้ มูลเชิงคุณภาพ ในการวิจยั เชิงคุณภาพได้แก่ การสนทนากลุ่ม การสัมภาษณ์เจาะลึก และการ สังเกตการณ์แบบไม่มีส่วนร่ วม ในการวิเคราะห์ขอ้ มูลผูว้ จิ ยั จะถอดเทปบันทึกค�ำสัมภาษณ์ แบบค�ำ ต่ อ ค�ำ แล้ว น�ำ มาวิ เ คราะห์ เ นื้ อ หาโดยการจัด กลุ่ ม เนื้ อ หาหลัก ที่ มี ค วามหมาย สอดคล้องใกล้เคียงกัน (Common Theme) ตัดข้อมูลที่ซ้ ำ� ซ้อนออก แล้วประมวลผลร่ วม กับแบบบันทึกการสังเกตการณ์ เพื่อให้ได้ผลการศึกษาในแต่ละวัตถุประสงค์

สรุปและอภิปรายผล

1. ลักษณะประชากร รู ปแบบการเปิ ดรับและความพึงพอใจในการเปิ ดรับเนือ้ หา จากสถานีวทิ ยุชุมชน (ภาคประชาชน) ในเขตจังหวัดภาคเหนือ กลุ่มตัวอย่างส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิง (ร้อยละ 54.0) มีอายุระหว่าง 41 – 50 ปี มาก ที่สุด (ร้อยละ 21.7) รองลงมาคือ อายุระหว่าง 21 – 30 ปี (ร้อยละ 21.0) ด้านระดับการศึกษา ส่ วนใหญ่ อยู่ในระดับประถมศึ กษา (ร้ อยละ 36.7) รองลงมาคื อ ระดับมัธยมศึ กษา ตอนปลาย/ปวช. (ร้อยละ 22.7) ด้านอาชีพพบว่า ส่ วนใหญ่ประกอบอาชีพรับจ้างทัว่ ไป Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

(ร้อยละ 28.7) รองลงมาคือ ประกอบอาชีพค้าขาย/ธุรกิจส่ วนตัว (ร้อยละ 23.7) มีรายได้ เฉลี่ยต่อเดือนต�่ำกว่า 5,000 บาท (ร้อยละ 39.0) รองลงมาคือ มีรายได้ระหว่าง 5,001 - 10,000 บาท (ร้อยละ33.3) ด้านรู ปแบบการเปิ ดรับฟั งพบว่า ส่ วนใหญ่รับฟั งสถานี วิทยุชุมชนในช่วงเวลา 18.01 น. – 21.00 น. (ร้อยละ 31.0) รองลงมาคือ 9.01 น. – 12.00 น. (ร้อยละ 24.7) ใช้เวลา รับฟังวันละประมาณ 1 - 3 ช.ม. (ร้อยละ 53.0) รองลงมาคือ น้อยกว่า 1 ช.ม. (ร้อยละ 28.0) โดยส่ วนใหญ่มีความถี่ในการรับฟังสถานีวทิ ยุชุมชน 1 - 3 วัน/สัปดาห์ (ร้อยละ 56.0) ทั้งนี้ มักจะรับฟังรายการจากสถานีวทิ ยุชุมชนร่ วมกับคนในครอบครัว (ร้อยละ 37.2) รองลงมา คือ ฟังคนเดียว (ร้อยละ 35.5) สถานที่รับฟังส่ วนใหญ่คือ ที่บา้ น (ร้อยละ 54.6) รองลงมา คือ ที่ทำ� งาน (ร้อยละ 21.7) ประเภทรายการที่กลุ่มตัวอย่างส่ วนใหญ่รับฟังจากสถานีวทิ ยุชุมชนคือ รายการ ประเภทสาระความรู ้สลับเพลง (ร้อยละ 31.1) รองลงมาคือ รายการเพลงล้วนๆ (ร้อยละ 24.4) ทั้งนี้ ผฟู ้ ั งส่ วนใหญ่ชื่นชอบรายการประเภทสาระความรู ้สลับเพลง (ร้อยละ 43.3) รองลงมาคือ รายการเพลงล้วนๆ (ร้อยละ 30.3) ในการประเมินความพึงพอใจต่อผูด้ ำ� เนินรายการสถานีวทิ ยุชุมชนพบว่า มีความ พึงพอใจโดยรวมอยูใ่ นระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 3.76) โดยพึงพอใจในด้านการใช้ภาษาท้องถิ่น ของผูด้ ำ� เนินรายการมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย 3.99) รองลงมาคือ พึงพอใจด้านน�้ำเสี ยงและลีลา การพูดของผูด้ ำ� เนินรายการ (ค่าเฉลี่ย 3.81) จากการทดสอบความแตกต่างระหว่างสถานี กับความพึงพอใจผูด้ ำ� เนิ นรายการสถานี วิทยุชุมชนพบว่า กลุ่มตัวอย่างทั้งสถานี วิทยุ สันป่ าตองและสถานีวทิ ยุวดั ดอยหลังถ�้ำมีความพึงพอใจผูด้ ำ� เนินรายการสถานีวทิ ยุชุมชน แตกต่างกัน โดยค่าคะแนนเฉลี่ยของผูฟ้ ั งสถานี วิทยุสันป่ าตองมีความพึงพอใจผูด้ ำ� เนิ น รายการสู งกว่าสถานีวทิ ยุวดั ดอยหลังถ�้ำ ผลการศึกษาสอดคล้องกับ ลัดดา แคนบุญจันทร์ (อ้างแล้ว) ที่ศึกษากลุ่มผูฟ้ ั งในจังหวัดบุรีรัมย์พบว่า กลุ่มตัวอย่างพึงพอใจจากการรับฟั ง ด้านด�ำเนินรายการมากที่สุด คือ มีลีลาการน�ำเสนอที่น่าฟัง เป็ นกันเองกับผูฟ้ ังด้านรู ปแบบ รายการมีการน�ำเสนอรายการแบบเปิ ดสายโทรศัพท์ให้ประชาชนมีส่วนร่ วมในการแสดง ความคิดเห็นเข้ามาในรายการและด้านรายการที่รับฟัง คือ รายการข่าวท้องถิ่น ด้านความพึงพอใจด้านเนื้ อหาของสถานีวิทยุชุมชนพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความ พึงพอใจด้านเนื้อหารายการของสถานีวทิ ยุชุมชนโดยรวมอยูใ่ นระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 3.77) หากเป็ นรายการประเภทข่าว/เล่าข่าวหรื อวิเคราะห์ขา่ ว กลุ่มตัวอย่างพึงพอใจในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 3.72) ส่ วนรายการทัว่ ไป เช่น สนทนา/พูดคุย เพลง ถ่ายทอดสด ฯ กลุ่มตัวอย่าง 74

พึงพอใจในระดับมากเช่นกัน (ค่าเฉลี่ย 3.82) ผลการทดสอบความแตกต่างระหว่างสถานี กับความพึงพอใจด้านเนื้ อหาของสถานี วิทยุชุมชนพบว่า ผูฟ้ ั งสถานี วิทยุสันป่ าตองและ สถานีวทิ ยุวดั ดอยหลังถ�้ำมีความพึงพอใจด้านเนื้อหาของสถานีวทิ ยุชุมชนแตกต่างกัน โดย ค่าคะแนนเฉลี่ยของผูฟ้ ั งสถานี วิทยุสันป่ าตองมีความพึงพอใจด้านเนื้ อหารายการสู งกว่า สถานีวทิ ยุวดั ดอยหลังถ�้ำ ความพึงพอใจด้านประโยชน์ที่ได้รับจากการฟั งสถานี วิทยุชุมชนพบว่า กลุ่ม ตัวอย่างมีความพึงพอใจในประโยชน์ที่ได้รับจากสถานีวทิ ยุชุมชนโดยรวมอยูใ่ นระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 3.69) โดยพึงพอใจในด้านได้รับความเพลิดเพลินและผ่อนคลายความตึงเครี ยด มากที่สุด (ค่าเฉลี่ย 4.20) รองลงมาคือ พึงพอใจเพราะได้ติดตามข้อมูลข่าวสารความ เคลื่อนไหวของชุมชน (ค่าเฉลี่ย 3.81) เมื่อทดสอบความแตกต่างระหว่างสถานีกบั ความ พึงพอใจด้านประโยชน์ที่ได้รับจากการฟังสถานีวทิ ยุชุมชน ผูฟ้ ังสถานีวทิ ยุสนั ป่ าตองและ สถานีวทิ ยุวดั ดอยหลังถ�้ำมีความพึงพอใจด้านประโยชน์ที่ได้รบั จากการฟังสถานีวทิ ยุชุมชน แตกต่ างกัน โดยค่าคะแนนเฉลี่ ยของผูฟ้ ั งสถานี วิทยุสันป่ าตองมี ความพึงพอใจด้าน ประโยชน์ที่ได้รับสูงกว่าสถานีวทิ ยุวดั ดอยหลังถ�้ำ ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่า ผูฟ้ ังสถานี วิทยุชุมชน (ภาคประชาชน) ในเขตภาคเหนือเน้นการใช้ประโยชน์จากสื่ อเพื่อสร้างความ พึงพอใจในด้านการลดหรื อผ่อนคลายความตึงเครี ยดทางอารมณ์หรื อเพื่อปกป้ องตนเอง เป็ นหลัก (Para-orieantational gratifications) (Wenner อ้างถึงใน ดนุชา สลีวงศ์, อ้างแล้ว) 2. ความรู้ ค วามเข้ า ใจของผู้ ฟั ง ที่ มี ต่ อ บทบาทหน้ า ที่ ปรั ช ญาและหลัก การ ด�ำเนินงาน และการด�ำรงอยู่ของสถานีวทิ ยุชุมชน ด้านความรู ้และความเข้าใจเกี่ยวกับหลักการพื้นฐานของวิทยุชุมชนในภาพรวม ผูฟ้ ังมีความรู ้ความเข้าใจมาก ทั้งในด้านหน้าที่และในฐานะเป็ นเครื่ องมือสื่ อสารเชื่อมโยง ความสัมพันธ์ของคนในท้องถิ่น รวมทั้งเป็ นพื้นที่ในการเผยแพร่ ผลงานของศิลปิ นพื้นบ้าน ศิลปิ นในท้องถิ่นและอนุรักษ์สืบทอดวัฒนธรรมของชุมชน ด้านความรู ้และความเข้าใจเกี่ยวกับหลักการด�ำเนิ นงานของวิทยุชุมชนในภาพ รวมของกลุ่มตัวอย่างส่ วนใหญ่อยูใ่ นระดับที่มีความรู ้ความเข้าใจปานกลาง โดยในด้าน หลักการเบื้ องต้นเรื่ องการโฆษณาทางวิทยุชุมชน พบว่า ประชาชนมี ความเข้าใจใน หลักการ แต่มีบางส่ วนไม่เห็นด้วยเพราะเหตุผลด้านความอยูร่ อดของวิทยุชุมชน รวมทั้ง ผูฟ้ ังมีความเข้าใจดีในหลักการการมีส่วนร่ วมหรื อหลักการท�ำงานด้วยจิตอาสา

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

ด้านความรู ้และความเข้าใจเกี่ยวกับบทบาทของวิทยุชุมชนในภาพรวมพบว่า มี ความรู ้ความเข้าใจมาก โดยเฉพาะหน้าที่ในการให้ท้ งั สาระและความบันเทิง การรับแจ้ง เรื่ องราวร้องทุกข์ ปั ญหาเกี่ยวกับคุณภาพชีวิตของชุมชน เป็ นเครื่ องมือสื่ อสารท�ำให้เกิด เครื อข่ายของชาวบ้าน สร้างแนวร่ วมในการท�ำกิจกรรมของชุมชน 3. ความตระหนั กของประชาชนต่ อผลกระทบของวิทยุ ชุมชนด้ านวิถีชีวิต วัฒนธรรม การด�ำเนินชีวติ ฯลฯ กลุ่ ม ตัว อย่า งมี ค วามตระหนัก ในผลกระทบของวิ ท ยุชุ ม ชนต่ อ วิ ถี ชี วิ ต และ วัฒนธรรมโดยรวมอยูใ่ นระดับมาก โดยเฉพาะในด้านความตระหนักว่าวิทยุชุมชนท�ำให้ สมาชิกในชุมชนสื่ อสารกันมากขึ้น ช่วยผ่อนคลาย เป็ นสื่ อที่พ่ ึงพาได้ ช่วยสร้างสามัคคี ส่ งเสริ มจิตส�ำนึกสาธารณะ และเป็ นสื่ อทางเลือกเพื่อการพัฒนาตนเองและพัฒนาชุมชน ผลการศึกษาสอดคล้องกับวีรพงษ์ พลนิกรกิจ และนิภากร ก�ำจรเมนุกลู (อ้างแล้ว) ที่พบว่า ชุมชนมีความเห็นว่า รายการวิทยุชุมชนสามารถช่วยเหลือเมื่อประสบภัยพิบตั ิตา่ งๆ รายการ วิ ท ยุชุ ม ชนมี ป ระโยชน์ แ ละเสริ ม สร้ า งความรู ้ ไ ด้ รายการวิ ท ยุชุ ม ชนจะช่ ว ยในการ ประสานงานกับหน่วยงานที่รับผิดชอบได้ทนั ทีที่มีการร้องเรี ยน รายการวิทยุชุมชนจะเป็ น สื่ อกลางระหว่างประชาชนกับหน่วยงานภาครัฐ รายการวิทยุชุมชนจะสามารถก่อให้เกิด จิตส�ำนึกการช่วยเหลือซึ่งกันและกัน ฯลฯ 4. การมีส่วนร่ วมของประชาชนต่ อกิจการวิทยุชุมชน ได้ แก่ การก่ อตั้ง การ ด�ำเนินงาน การประเมิน/ตรวจสอบเนือ้ หาและประเด็นทางจริยธรรม ในด้านการมีส่วนร่ วมในการก่อตั้ง วางแผน และก�ำหนดนโยบายพบว่า ผูฟ้ ั ง ส่ วนใหญ่ไม่มีส่วนร่ วม ผูฟ้ ังส่ วนน้อยที่มีส่วนร่ วมจะช่วยในด้านการประชาสัมพันธ์ และ จัดหาเงินระดมทุน โดยเหตุผลที่เข้ามามีส่วนร่ วมในการก่อตั้งเพราะต้องการแสดงบทบาท ตนเองให้โดดเด่นในชุมชน และต้องการร้องเรี ยนเสนอปั ญหาในชุมชน การมีส่วนร่ วมในการด�ำเนิ นงานของสถานี วิทยุชุมชนพบว่า ส่ วนใหญ่ไม่เคย รับรู ้ในการเชิญชวนให้มีส่วนร่ วมกิจกรรมของสถานีวทิ ยุชุมชน ส�ำหรับผูฟ้ ังที่เคยรับรู ้ใน การเชิ ญชวนฯ จะพบการเชิ ญชวนให้ร่วมเสนอแนะข้อคิดเห็น/ติชม ผ่านทางจดหมาย โทรศัพท์ รวมทั้งการขอเพลง ฯ และเชิญชวนให้ร่วมช่วยกันบริ จาคเงินเพื่อกิจกรรมต่างๆ ทั้งนี้ผทู ้ ี่มีส่วนร่ วมกับการด�ำเนินงานของสถานีส่วนใหญ่เข้ามามีส่วนร่ วมไม่เกิน 1 – 2 ปี ปี ละ 1 - 3 ครั้ง โดยมีส่วนร่ วมในการขอเพลงมากที่สุด รองลงมาคือ ฝากข่าวประชาสัมพันธ์ 76

และการมี ส่วนร่ วมในการบริ จาคเงิ นและแรงกาย ผลการศึ กษาสอดคล้องกับ บัวผิน โตทรัพย์ (อ้างแล้ว) ผูฟ้ ังวิทยุชุมชนมีความพึงพอใจในการมีส่วนร่ วมในฐานะเป็ นผูร้ ับฟัง อย่างเดียวในระดับมาก ส่ วนการโทรศัพท์ขอฟั งเพลงอยูใ่ นระดับปานกลาง และการมี ส่ วนร่ วมในฐานะอื่นๆ มีความพึงพอใจอยูใ่ นระดับน้อย ด้านการมีส่วนร่ วมของประชาชนในการประเมิน ตรวจสอบเนื้อหา และประเด็น ทางจริ ยธรรมพบว่า ผูฟ้ ังส่ วนใหญ่เคยมีส่วนร่ วมด้านการเป็ นผูเ้ ฝ้ าฟังความเหมาะสมและ ความถูกต้องของเนื้อหามากที่สุด รองลงมาคือ เป็ นผูเ้ ฝ้ าฟังความโปร่ งใส ความเป็ นกลาง ความเป็ นธรรมของเนื้อหา ส่วนผูฟ้ ังทีไ่ ม่เคยมีส่วนร่ วมฯ ให้เหตุผลว่าเป็ นเพราะไม่มคี วามรู ้ ความเข้าใจในหลักการด�ำเนิ นงานและบทบาทหน้าที่ของวิทยุชุมชน และไม่มีความรู ้ ความเข้าใจในด้านการตรวจสอบและการประเมิน รวมทั้งการที่คลืน่ สัญญาณวิทยุไม่ชดั เจน ท�ำให้การรับฟังลดน้อยลง จนไม่ทราบข่าวสารการเชิญให้มีส่วนร่ วม ตลอดจนคนในชุมชน ไม่มีส่วนร่ วมในการก่อตั้งสถานีมาตั้งแต่ยคุ แรก จึงท�ำให้ขาดความผูกพันกับสถานี กรณีที่สถานีวทิ ยุไม่มีการประชาสัมพันธ์ให้ผฟู ้ ังเข้ามามีส่วนร่ วมมีเหตุผลมาจาก การที่คณะกรรมการบริ หารสถานีคิดว่าตนเองขาดความรอบรู ้เกี่ยวกับธรรมชาติและหลัก ปรัชญาของวิทยุชุมชน และไม่มนั่ ใจในความสามารถของตนเอง รวมทั้งการที่รายการมี จ�ำนวนน้อยลง บางสถานี เหลือเพียงรายการเพลงเป็ นหลัก ท�ำให้รูปแบบการมีส่วนร่ วม ท�ำได้เพียงขอเพลงและการติชมรายการ ผลการศึกษาข้างต้นสอดคล้องกับหลักการส�ำคัญของวิทยุชุมชนตามแนวทาง ขององค์การยูเนสโก (UNESCO) (วิทยุชุมชนไม่ใช่วทิ ยุเพื่อชุมชน, 2547) ที่กล่าวว่า วิทยุ ชุมชนที่แท้จริ งต้องด�ำเนินการโดยส่ งเสริ มการเข้าถึงสื่ อ (access) ของผูฟ้ ัง ตั้งแต่การฟัง การแสดงความคิดเห็น ความต้องการต่อรายการ การเข้าถึงทางด้านการจัดการ การจัด รายการ การผลิตรายการ ไปจนถึงการมีส่วนร่ วมในการจัดท�ำสิ่ งที่เป็ นประโยชน์เกี่ยวกับ ตนเอง รวมทั้งส่ งเสริ มให้เกิดการมีส่วนร่ วม (participation) คือ ชุมชนต้องมีส่วนร่ วมใน ทุกขั้นตอน ตั้งแต่การคิด ผลิต และการจัดการ อย่างไรก็ตาม ผลการศึกษานี้พบว่า ในหลัก การด้านการส่ งเสริ มให้ชุมชนต้องสามารถจัดการบริ หารสถานี วิทยุชุมชนได้ดว้ ยตนเอง (self-management) ทั้งด้านอ�ำนาจในการตัดสิ นใจ ตั้งแต่เริ่ มคิด วางแผน ไปจนกระทัง่ ก�ำหนดนโยบายการบริ หาร และการลงมือผลิตสื่ อด้วยตนเอง หลักการในข้อนี้พบว่า ไม่ อาจด�ำเนินการได้ครบถ้วนและต่อเนื่อง ทั้งนี้เนื่องจากการเกิดขึ้นของสถานีวทิ ยุในชุมชน สามารถสร้างกระแสความตื่นตัวให้เกิ ดขึ้นในท้องถิ่นได้เพียงยุคแรกๆ ของการก่อตั้ง เท่านั้น แต่ไม่พบว่ามีกระบวนการด�ำเนินการบริ หารเพือ่ สร้างความยัง่ ยืนให้แก่กิจการของ สถานีอย่างแท้จริ ง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

ข้ อเสนอแนะทีไ่ ด้ จากการวิจยั และการน�ำไปใช้ ประโยชน์

ข้อเสนอแนะจากงานวิจยั มีดงั ต่อไปนี้ 1. ข้ อเสนอแนะเชิงนโยบายโทรคมนาคม (1) การออกกฎหมายเพือ่ จัดระเบียบและควบคุมกิจการวิทยุชุมชนและการบังคับ ใช้อย่างมีประสิ ทธิภาพเพราะปัญหาจากสภาพการณ์ที่พระราชบัญญัติองค์กรจัดสรรคลื่น ความถีแ่ ละก�ำกับการประกอบกิจการวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคม ยังไม่ชดั เจนและการบังคับใช้ทไี่ ม่มกี ารควบคุมตรวจสอบนั้น ท�ำให้วทิ ยุชมุ ชนด�ำเนินกิจการ ผิดไปจากเจตนารมณ์และหลักปรัชญาที่แท้จริ ง และเกิดการใช้ชื่อวิทยุชุมชนบังหน้าแล้ว แสวงหาผลประโยชน์กนั ในรู ปแบบต่างๆ อย่างไม่เกรงกลัวว่าขัดต่อระเบียบข้อบังคับ ส่งผล ให้ประชาชนผูฟ้ ังเกิดความสับสนและส่งผลต่อความรู ้ความเข้าใจที่ถกู ต้อง รวมทั้งไม่เกิด การมีส่วนร่ วมกับความอยูร่ อดของสถานีวทิ ยุชุมชนในพื้นที่ของตน (2) การสร้างเกราะป้ องกันจากแรงกดดันทางการเมืองให้แก่สถานี วิทยุชุมชน เนื่องจากสถานการณ์ที่ผา่ นมาพบว่ามีการคุกคามสถานีวทิ ยุชุมชนภาคประชาชนในท้องถิน่ ส่ งผลให้สถานี กำ� หนดนโยบายไม่เสนอรายการที่มีเนื้ อหาทางการเมืองทุกรู ปแบบ และ หันไปน�ำเสนอรายการบันเทิงเป็ นส่ วนใหญ่ เหล่านี้ทำ� ให้สถานีวทิ ยุชุมชนภาคประชาชน ไม่มีเนื้อหาที่เป็ นสาระต่อการพัฒนาชุมชน ผูฟ้ ังขาดกระบวนการพัฒนาทางความคิดและ ความรู ้เท่าทันการเมือง ดังนั้น หน่วยงานที่เกี่ยวข้องจึงควรก�ำหนดนโยบายหรื อระเบียบ เงื่อนไขว่าด้วยการผลิตและการด�ำเนินรายการที่ถูกต้องตามหลักการของวิทยุชุมชน เพื่อ ป้ องกันการแทรกแซงการด�ำเนินงานของสถานี (3) ความยืดหยุน่ ทางด้านมาตรฐานทางเทคนิคการกระจายเสี ยง เนื่องจากการที่ มีขอ้ ก�ำหนดลักษณะพึงประสงค์ทางด้านเทคนิคของวิทยุชุมชนทัว่ ๆไปไว้วา่ ต้องมีกำ� ลัง ส่ งไม่เกิน 30 วัตต์ (ระบบ เอฟ.เอ็ม.) เสาอากาศสูงไม่เกิน 30 เมตร จากระดับพื้นดิน และ รัศมีการส่ งกระจายเสี ยงไม่เกิน 15 กิโลเมตร เหล่านี้เป็ นข้อจ�ำกัดทางเทคนิคที่ก่อปั ญหา ให้แก่สถานีวทิ ยุชุมชนภาคประชาชน เพราะปั จจุบนั มีการเกิดขึ้นของบรรดาวิทยุชุมชน จ�ำนวนมากมายที่ไร้ระเบียบ โดยเฉพาะสถานี วิทยุชุมชนเชิงพาณิ ชย์ที่มีการใช้เครื่ องมือ อุปกรณ์ที่มีกำ� ลังส่ งสู งกว่าที่กฎหมายก�ำหนด ท�ำให้เกิดการรบกวนหรื อคลื่นทับซ้อนกับ คลื่นวิทยุชุมชนภาคประชาชน จนไม่สามารถรับฟังได้และเลิกรับฟังในเวลาต่อๆ มา ด้วย เหตุน้ ี การแก้ปัญหาดังกล่าว จ�ำเป็ นต้องมีการแก้ไขข้อก�ำหนดให้มาตรฐานทางด้านเทคนิค ของวิทยุชุมชน เช่น ให้ใช้กำ� ลังส่ งที่สูงขึ้น และเสาสูงขึ้นกว่าเดิม เพื่อให้มีความสามารถ ในการแข่งขันกับสถานีวทิ ยุชุมชนประเภทอื่นๆ 78

(4) การให้การสนับสนุนทางการเงินหรื องบประมาณ เนื่องจากสถานีวทิ ยุชุมชน ภาคประชาชนที่มีความพยายามยึดมัน่ ในหลักการของวิทยุชุมชน เช่น การไม่มีโฆษณาใน รายการโดยเด็ดขาดนั้น ส่ วนใหญ่กำ� ลังประสบปั ญหาการขาดเงินทุนสนับสนุ นหรื อ งบประมาณที่หาได้จากการบริ จาคหรื อการสนับสนุ นของคนในชุ มชนนั้นไม่เพียงพอ เพราะนอกจากต้องใช้จ่ายค่าด�ำเนินการ เช่น ค่าน�้ำ ค่าไฟฟ้ าแล้ว ยังมีสาเหตุที่ทำ� ให้ตอ้ งมี ค่าใช้จ่ายเพิม่ ขึ้นอย่างกะทันหัน เช่น กรณี ที่เครื่ องส่งเสี ยเนื่องจากฟ้ าผ่า หรื อไฟฟ้ าลัดวงจร อุปกรณ์การออกอากาศ อุปกรณ์การผลิตรายการหมดอายุการใช้งาน ต้องซ่อมหรื อซื้อใหม่ ฯลฯ เหล่านี้ ส่งผลให้บางสถานี ปรับเปลี่ยนความคิดจากการไม่มีโฆษณาก็ยอมให้มีการ โฆษณาเกิดขึ้น ดังนั้น หากหน่วยงานที่รับผิดชอบสามารถจัดหางบประมาณสนับสนุน หรื อจัดหาค่าใช้จ่ายส�ำหรับเป็ นค่าด�ำเนิ นกิจการของวิทยุชุมชนได้เป็ นบางส่ วนแม้จะไม่ ทั้งหมด โดยมีกฎเกณฑ์หรื อระเบียบการเบิกจ่าย หรื อการให้ความช่วยเหลือที่เป็ นมาตรฐาน เดียวกัน ก็จะช่วยรักษาสถานีวทิ ยุชุมชนหลายๆแห่งที่พยายามท�ำให้สถานีเป็ นวิทยุชุมชน ที่แท้จริ ง สามารถด�ำรงอยูต่ ่อไปได้อย่างไม่ลำ� บากเกินไปจนถึงขั้นต้องปิ ดตัวลง (5) การสร้างและเผยแพร่ องค์ความรู ้เรื่ องวิทยุชุมชนแก่ผมู ้ ีส่วนได้ส่วนเสี ย การ ที่ผลการศึกษาพบว่า ผูฟ้ ังขาดความรู ้ความเข้าใจในบทบาทหน้าที่ ขาดความตระหนัก ขาด การมีส่วนร่ วมกับกิจการวิทยุชุมชนในระดับมาก เหล่านี้ยอ่ มส่งผลกระทบต่อการท�ำหน้าที่ ของวิทยุชุมชนจนท�ำให้เกิดการท�ำหน้าที่ที่ผดิ พลาดขึ้นมาได้ (Malfunction) เช่น การใช้ วิทยุชุมชนเพือ่ การโฆษณาอย่างที่พบเห็นได้ทวั่ ไป สาเหตุแห่งปัญหาประการหนึ่งคือ การ ละเลยการติดตั้งความรู ้หรื อสร้างความรู ้ความเข้าใจต่อวิทยุชุมชนให้กบั คนในชุมชนไว้ ตั้งแต่ช่วงแรกของการก่อก�ำเนิดวิทยุชุมชนในประเทศไทย ดังนั้น จึงควรส�ำรวจและเร่ ง สร้างองค์ความรู ้น้ นั แก่ชุมชน เพื่อให้มีการใช้วิทยุชุมชนให้เป็ นช่องทางการสื่ อสารเพื่อ ประโยชน์ส่วนรวมของคนในชุมชนอย่างแท้จริ ง ขณะเดียวกันต้องให้ความรู ้แก่ผปู ้ ระกอบกิจการวิทยุชุมชนภาคประชาชนและ คณะกรรมการด�ำเนินงานในด้านความรู ้เรื่ องการหาวิธีการที่จะขยายฐานผูฟ้ ังให้กว้างขึ้น ความรู ้ดา้ นการสร้างเครื อข่าย (Network) คนท�ำงานวิทยุชุมชนด้วยกัน เพื่อช่วยเหลือกัน ในการพัฒนาและการแก้ไขปัญหาร่ วมกัน ความรู ้เพื่อรองรับเทคโนโลยีการสื่ อสารที่จะ เกิดขึ้นในอนาคต (เช่น จะมีการใช้ระบบดิจิทลั มาแทนระบบอนาล็อก) และความรู ้ในการ ประยุกต์ใช้เครื่ องมือที่มีอยูใ่ ห้เกิดศักยภาพอย่างเต็มที่ (6) การส่ งเสริ มทักษะขั้นสู งของการเป็ นนักสื่ อสารและนักจัดรายการแบบ มืออาชีพ เนื่องจากผลการศึกษาพบว่า เหตุผลส�ำคัญประการหนึ่งที่ผฟู ้ ังไม่สนใจติดตาม Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

รับฟังรายการจากสถานีวทิ ยุชุมชนเนื่องจากรู ปแบบรายการไม่มคี วามสร้างสรรค์แปลกใหม่ ขาดความน่าสนใจ รวมทั้งผลจากการศึกษาคณะกรรมการบริ หารสถานีและนักจัดรายการ พบว่า ขาดความรู ้ในการผลิตรู ปแบบรายการแบบนักจัดรายการมืออาชีพ การได้รับการ อบรมจากหน่ วยงานและสถาบันการศึกษาต่างๆ ที่จดั อบรมให้ในอดี ตก็เป็ นเพียงการ จัดอบรมทักษะและจริ ยธรรมขั้นพื้นฐาน การใช้อุปกรณ์เบื้องต้นในห้องออกอากาศ ฯลฯ เหล่านี้ ทำ� ให้สถานี วิทยุชุมชนภาคประชาชนขาดศักยภาพในการแข่งขันกับสถานี วิทยุ ประเภทอื่นๆ ดังนั้น หน่ วยงานหรื อสถาบันการศึกษาที่จะจัดอบรมแก่ผูป้ ระกอบการ วิทยุชุมชนควรมุ่งเน้นการอบรมและฝึ กปฏิบตั ิทกั ษะขั้นสู งของการเป็ นนักสื่ อสารและ นักจัดรายการแบบมืออาชีพ ตลอดจนการใช้สื่อและเทคโนโลยีสมัยใหม่ในการจัดรายการ สถานีวทิ ยุชุมชน (7) การแจ้งข้อมูลข่าวสารความคืบหน้าเกี่ยวกับกฎหมาย และระเบียบปฏิบตั ิ เกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนไปใช้ระบบดิจิทลั ให้กบั สถานี วิทยุทวั่ ไปได้ทราบ เพื่อเป็ นการ ให้เวลาและโอกาสที่สถานี วิทยุชุมชนซึ่ งไม่ค่อยจะรู ้ เท่าทันความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ให้ได้รู้ทนั เหตุการณ์อยูเ่ สมอ เพราะวิทยุชุมชนจ�ำเป็ นต้องใช้เวลาในการหาทุน หรื อจัดหา บุคลากร หรื อปรับตัวเพือ่ รองรับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว มากกว่าสถานีวทิ ยุประเภทอื่นๆ (8) การก�ำกับดูแลเนื้อหาโดยหน่วยงานที่มีอำ� นาจหน้าที่ควบคุมดูแลโดยตรง ควร มีการควบคุมดูแลเนื้อหาที่ออกอากาศของวิทยุชุมชน เช่น ใช้วธิ ีการสุ่ มตรวจ หรื อ การให้ รายงานการน�ำเสนอเนื้อหาโดยการให้บนั ทึกเสี ยงไว้เพื่อการตรวจสอบ ทั้งนี้ การก�ำกับ ดูแลเนื้อหาเป็ นเรื่ องส�ำคัญมาก เพราะสถานีวทิ ยุชุมชนหลายแห่งที่แอบอ้างชื่อ มีการเสนอ เนื้อหาที่ไม่ได้เป็ นประโยชน์ตอ่ ชุมชนเลย อาทิ การโฆษณาแอบแฝง การหลอกลวงโฆษณา เกินจริ ง การปลุกระดมทางการเมือง การใส่ ร้ายป้ ายสี ชี้นำ� ความคิดโดยปราศจากความจริ ง ฯลฯ หน่ ว ยงานที่ เ กี่ ย วข้อ งจึ ง สมควรต้อ งจัด ตั้ง กลไกหรื อ มาตรการก�ำ กับ ดู แ ลที่ มี ประสิ ทธิ ภาพ ทั้งด้านเนื้อหาที่ไม่เป็ นประโยชน์ เนื้อหาเพื่อหวังผลทางด้านธุรกิจการค้า และการเมืองไม่ให้ออกอากาศ และการก�ำกับหรื อก�ำหนดให้จะต้องมีรายการที่จะต้องผลิต และออกอากาศด้วย เช่น รายการข่าวของชุมชน รายการสาระส�ำหรับเด็ก รายการด้าน ภูมิปัญญาและวัฒนธรรมประเพณี ของท้องถิ่น รายการส�ำหรับผูส้ ู งอายุในชุมชน รวมถึง ต้องมีรายการที่คนในชุมชนเป็ นผูส้ ร้างสรรค์เองด้วย เป็ นต้น เพื่อเป็ นการปกป้ องและ ประกันให้รายการเหล่านี้ได้ออกอากาศด้วย 2. ข้ อเสนอแนะส� ำหรับสถานีวทิ ยุชุมชนภาคประชาชน (1) เนื่ องจากผลการศึกษาเชิงคุณภาพพบว่า คณะกรรมการบริ หารสถานี วิทยุ 80

ชุมชนหรื อนักจัดรายการ ยังมีความรู ้ความเข้าใจและทัศนคติที่ไม่ถกู ต้องต่อเจตนารมณ์ใน การด�ำรงอยูข่ องสถานี วิทยุชุมชน ตลอดจนขาดการติดตามข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับความ เปลี่ยนแปลงของสถานการณ์ดา้ นการสื่ อสารชุมชน ส่ งผลให้เกิดความผิดพลาดในการ ก�ำหนดนโยบายและกิจกรรม มีรูปแบบรายการและเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม ขาดความเชื่อมัน่ ในการด�ำเนินงาน เกิดความขัดแย้งระหว่างคณะกรรมการฯ และยังส่ งผลให้ผฟู ้ ังมีความรู ้ และทัศนคติที่ไม่เหมาะสมไปด้วย ดังนั้น คณะกรรมการบริ หารสถานีและผูท้ ี่เกี่ยวข้องจึง ควรศึกษาข้อมูลข่าวสารและติดตามสถานการณ์ของกฎหมายหรื อระเบียบต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง กับการประกอบกิจการวิทยุชุมชน เพือ่ ให้มีความแม่นย�ำถูกต้องในการก�ำหนดระเบียบและ นโยบายของสถานี ขณะเดียวกันก็ควรเผยแพร่ และท�ำความเข้าใจ รวมทั้งปรับทัศนคติของ คณะกรรมการบริ หารสถานี นักจัดรายการ ผูฟ้ ัง ฯลฯ ให้เข้าใจถึงเงื่อนไขและเจตนารมณ์ ของกิจการวิทยุชุมชนภาคประชาชน เพื่อลดความขัดแย้งในการบริ หารจัดการและความ อยูร่ อดอย่างมีศกั ดิ์ศรี ของสถานีวทิ ยุชุมชน (2) ผลการศึกษาพบว่า สถานีวทิ ยุชุมชนภาคประชาชนหลายแห่งมีความพยายาม ในการระดมทุนเพือ่ การซื้ออุปกรณ์และเครื่ องมือสื่อสารต่างๆ เช่น คอมพิวเตอร์ การติดตั้ง ระบบอินเทอร์ เน็ต ฯลฯ เนื่ องจากเชื่ อว่าจะท�ำให้เพิ่มความสามารถในการแข่งขันกับ สถานี วิทยุเชิงพาณิ ชย์ได้ อย่างไรก็ตาม ผลการศึกษากลับพบว่า คณะกรรมการบริ หาร สถานี ฯ และนักจัดรายการกลับมี การใช้อุปกรณ์ และเครื่ องมื อเหล่านั้นไม่คุม้ ค่าตาม อรรถประโยชน์สูงสุ ด เช่น ซื้ อคอมพิวเตอร์และติดตั้งระบบอินเทอร์เน็ตไว้เพื่อเปิ ดเพลง หรื อไว้คน้ หาข่าวเอามาอ่านออกอากาศเท่านั้น ฯลฯ ดังนั้น ทางสถานี หรื อหน่วยงานที่ เกี่ยวข้องควรมีการจัดอบรมการใช้เทคโนโลยีใหม่หรื อการใช้สื่อใหม่ (New Media) ให้รู้ เท่าทันและใช้ประโยชน์ได้คุม้ ค่า เพื่อประโยชน์สูงสุ ดในการด�ำเนินงานของสถานี (3) ผลการศึกษาพบว่า ผูฟ้ ั งรายการวิทยุชุมชนภาคประชาชนส่ วนใหญ่เป็ น ผูส้ ู งอายุ รองลงมาคือ วัยกลางคน แต่กลุ่มที่สำ� คัญที่ทางสถานีวทิ ยุชุมชนจ�ำเป็ นต้องสร้าง นักจัดรายการและฐานผูฟ้ ังในอนาคตคือ กลุ่มเยาวชนและวัยรุ่ น กลับไม่สนใจรับฟังหรื อ มีส่วนร่ วมกับกิ จกรรมของสถานี วิทยุชุมชนในท้องถิ่นของตนมากนักโดยมีเหตุผลว่า รายการขาดความน่าสนใจ ไม่มีรายการส�ำหรับเยาวชน และมีการจัดรายการไม่ต่อเนื่ อง สม�่ำเสมอ ดังนั้น ทางสถานีควรทบทวนนโยบายและก�ำหนดรู ปแบบเนื้อหารายการส�ำหรับ ผูฟ้ ั งแต่ละกลุ่มให้ชดั เจน เพิ่มรายการส�ำหรับกลุ่มเยาวชนและวัยรุ่ น ปรับปรุ งรู ปแบบ รายการให้มีความสร้างสรรค์และน่าสนใจ เพิ่มจ�ำนวนกิจกรรมที่สร้างการมีส่วนร่ วมของ เยาวชนกับสถานี Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

นอกจากนั้น ส�ำหรับผูป้ ระกอบการวิทยุชุมชน ผลการศึกษายังพบว่า การบริ หาร จัดการการเงินของสถานี วิทยุชุมชนบางแห่ งขาดระเบียบและความชัดเจนในการบริ หาร จัดการ เกิดปั ญหาหนี้สิน เกิดความแตกแยกในการบริ หาร ฯลฯ เหล่านี้ส่งผลอย่างยิง่ ต่อ ภาพลักษณ์ของสถานี และท�ำให้ชุมชนเกรงที่จะเข้ามามีส่วนร่ วมกับกิจกรรมของสถานี อีกทั้งผูท้ ี่เป็ นผูส้ นับสนุนทางการเงินให้กบั สถานี (เช่น ผูบ้ ริ จาคหรื อผูใ้ ห้กยู้ มื ) จะกลาย เป็ นบุคคลส�ำคัญในการบริ หารสถานีหรื อเป็ นนักจัดรายการในช่วงเวลาออกอากาศส�ำคัญ ของสถานี ท้ งั ที่บุคคลนั้นอาจมีคุณสมบัติไม่เหมาะสม ดังนั้น หน่ วยงานที่เกี่ ยวข้องยัง สมควรจัดให้มีการอบรมความเป็ นมืออาชีพในการบริ หารจัดการสถานี ให้แก่ผปู ้ ระกอบ การ เพื่อไม่ให้ปัญหาด้านการเงินของสถานีส่งผลกระทบต่อคุณภาพของรายการ (4) คณะท�ำงานของสถานีวทิ ยุชุมชนในทุกท้องที่ควรต้องตระหนักว่า ในอนาคต อันใกล้น้ ี ประเทศไทยจะมีการปรับเปลี่ยนระบบวิทยุจากระบบอนาล็อก (Analog) มาเป็ น แบบดิจิทลั (Digital) สิ่ งที่จะเกิดตามมาคือ ภาคผูส้ ่งกระจายเสี ยงต้องปรับเปลี่ยนโครงสร้าง รื้ อเครื่ องมืออุปกรณ์ใหม่ ผูร้ ับฟังก็จำ� เป็ นต้องซื้อหาหรื อดัดแปลงเครื่ องรับวิทยุใหม่ สิ่ งนี้ จะมีผลกระทบอย่างยิง่ ต่อลักษณะการด�ำเนินงาน การน�ำเสนอเนื้อหา และพฤติกรรมของ ผูฟ้ ัง ตลอดจนปั จจัยภายนอก เช่น การแข่งขันทางธุรกิจวิทยุชุมชน ฐานผูฟ้ ังที่กว้างไกล กว่าเดิม ฯลฯ เหล่านี้เป็ นสิ่ งที่ผปู ้ ระกอบการสถานีวทิ ยุชุมชนต้องตระหนักและมีแนวทาง การเตรี ยมความพร้อม (5) สถานีวทิ ยุชุมชนควรมีการก่อตั้งเครื อข่ายการท�ำงานให้เป็ นกลุม่ ที่มีแนวร่ วม อย่างชัดเจน เพื่อสร้างพลังในการต่อรองและเรี ยกร้องสิ ทธิอนั พึงมีตามกฎหมาย และเพื่อ ท�ำให้การด�ำเนินงานเป็ นไปอย่างราบรื่ น โดยเฉพาะแนวคิดเรื่ องการสร้างเครื อข่ายในการ จัดหาอุปกรณ์หรื อซ่อมบ�ำรุ ง ดูแลรักษาอุปกรณ์ รวมไปถึงการพัฒนาความรู ้เรื่ องการใช้ อุปกรณ์เครื่ องมือในการออกอากาศ เช่น การร่ วมลงขันกันจ้างและจัดหาช่างเทคนิคที่เป็ น กองกลางไว้บริ การ ทั้งนี้ หากสถานีวทิ ยุต่างๆ สามารถรวมตัวกันได้เป็ นเครื อข่ายที่มีพลัง ก็ยอ่ มมีโอกาสที่จะร้องขอจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง หรื อ สถาบันการศึกษาให้มีการจัด อบรมเพื่อการพัฒนาศักยภาพของบุคลากร การได้รับความรู ้เรื่ องรู ปแบบ การด�ำเนินงาน การผลิตรายการวิทยุ ฯลฯ เพือ่ ท�ำให้รายการของสถานีวทิ ยุชุมชนมีคุณภาพที่ดีข้ นึ ไปเรื่ อยๆ (6) สถานีวทิ ยุชุมชนควรมีการตั้งเป็ นองค์กรทางสังคมและสมัครเป็ นสมาชิกเพือ่ การร่ างกฎระเบียบทางจริ ยธรรม ในการดูแลและควบคุมการท�ำงานด้วยกันเองในระดับ ภูมิภาคระดับย่อย เช่น ในระดับจังหวัดหรื อครอบคลุม 2-3 จังหวัด เพื่อความสะดวกและ คล่องตัวในการแจ้งเรื่ องราวข่าวสาร และการรวมกลุ่มกันในฐานะสถานีวิทยุชุมชนที่แท้ 82

จริ งนี้ จะมีพลังที่สามารถเรี ยกร้องหน่ วยงานรัฐ ให้มีการตรวจสอบสถานี วิทยุชุมชนที่ แอบอ้างหาผลประโยชน์ซ่ ึงส่ งผลเสี ยต่อสถานีวทิ ยุชุมชนที่แท้จริ งได้ 3. ข้ อเสนอแนะส� ำหรับสถาบันการศึกษา (1) สถาบันการศึกษาระดับต่างๆ ในท้องถิ่นตั้งแต่ระดับประถมศึกษากระทัง่ ระดับอุดมศึกษาควรมีการสอดแทรกและปลูกฝังความรู ้เรื่ องสื่ อชุมชน โดยเฉพาะวิทยุ ชุมชน ซึ่ งเป็ นสื่ อที่สามารถเข้าถึงได้ง่ายในชุมชน ทั้งความรู ้ในหลักการเบื้องต้น ความรู ้ ในเรื่ องรู ปแบบรายการ ความรู ้เรื่ องรู ปแบบการมีส่วนร่ วมกับสถานี ฯลฯ ตลอดจนความรู ้ เท่าทันในการแยกแยะประเภทของสื่ อวิทยุชุมชน เพื่อเป็ นการสร้างพื้นฐานส�ำหรับการ ให้ความสนใจและสร้างการมีส่วนร่ วมในอนาคต (2) สถาบันการศึกษาด้านสื่ อสารมวลชนควรให้ความส�ำคัญกับองค์ความรู ้ที่ สอดคล้องกับสถานการณ์ของสื่ อมวลชนท้องถิ่นในปั จจุบนั เนื่องจากพบว่า องค์ความรู ้ ด้านการสื่ อสารโดยใช้สื่อวิทยุชุมชนนั้นส่ วนใหญ่เป็ นงานวิจยั ในระดับบัณฑิตศึกษาหรื อ งานวิจยั ขององค์กร ส่ วนเอกสารต�ำราหรื อหนังสื อที่ให้ความรู ้ เฉพาะสื่ อวิทยุชุมชนมี จ�ำนวนน้อย สถาบันการศึกษาด้านสื่ อสารมวลชนหรื อนิเทศศาสตร์ จึงควรพิจารณาเพิ่ม รายวิชาหรื อหลักสู ตรที่เกี่ยวข้องกับสื่ อท้องถิ่นหรื อการสื่ อสารในท้องถิ่น ให้เพิ่มขึ้นหรื อ ปรับวิชาที่มีอยูใ่ ห้ทนั ยุคสมัยในปั จจุบนั รวมทั้งการเพิ่มสถานีวิทยุชุมชนในท้องถิ่นเป็ น กรณี ศึกษาในการเรี ยนรู ้ (3) สถาบันการศึกษาด้านสื่ อสารมวลชนซึ่งมีองค์ความรู ้ในเรื่ องการผลิตและการ ด�ำเนิ นรายการวิทยุควรมีส่วนช่วยเกื้อกูลสถานี วิทยุชุมชนที่อยูบ่ ริ เวณโดยรอบพื้นที่ของ สถาบัน ซึ่งเท่าที่ปรากฏการณ์ที่มีอยูใ่ นปัจจุบนั นี้สถานีวทิ ยุชุมชนเหล่านั้น มีการเรี ยกร้อง มากในเรื่ องการแสวงหาความรู ้ในการด�ำเนินรายการ รู ปแบบและวิธีการผลิตให้น่าสนใจ เพราะสภาพการณ์ที่เป็ นอยูน่ ้ นั สถานีวิทยุชุมชนต่างก็ใช้วิธีการด�ำเนินรายการแบบครู พกั ลักจ�ำบ้าง หรื อท�ำไปแบบตามมีตามเกิดบ้าง ท�ำให้ขาดความรู ้อย่างถูกต้องตามหลักวิชาการ เนื้อหาขาดความน่าสนใจ เครื่ องมือเสื่ อมสภาพก่อนอายุการใช้งาน ฯลฯ ดังนั้น หากมีการ สร้างกระบวนการเรี ยนรู ้ เช่น จัดอบรม หรื อ จัดโครงการเยีย่ มเยียนสถานีวทิ ยุชุมชน เพื่อ แลกเปลี่ยนประสบการณ์อนั จะน�ำไปสู่การปรับเปลี่ยนเรี ยนรู ้รูปแบบ วิธีการด�ำเนินรายการ ให้น่าสนใจหรื อน่าติดตามกว่าที่เป็ นอยูอ่ าจจะท�ำให้สามารถเพิ่มจ�ำนวนผูฟ้ ังได้ 4. ข้ อเสนอแนะส� ำหรับการวิจยั ในอนาคต (1) จากผลการศึกษาเกีย่ วกับพฤติกรรมการรับฟังวิทยุชมุ ชนภาคประชาชนทีพ่ บว่า ผูฟ้ ังมีขอ้ จ�ำกัดในการรับฟังรายการจากสถานีวทิ ยุชุมชนเนื่องจากปัญหาด้านจ�ำนวนรายการ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

ที่มีนอ้ ย รู ปแบบรายการขาดความน่าสนใจ การจัดรายการไม่ต่อเนื่อง การรบกวนสัญญาณ ของคลื่นวิทยุเชิงพาณิ ชย์ ฯลฯ เหล่านี้เป็ นปัญหาพื้นฐานที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการก�ำกับ ดูแลของภาครัฐ องค์กรอิสระที่เกี่ยวข้อง และภาคประชาชน ในการศึกษาครั้งต่อไปจึงควร ศึ กษาแนวทางการผนวกการก�ำกับดู แลสถานี วิทยุชุมชนในบริ บทสังคมไทยจากผูม้ ี ส่ วนได้ส่วนเสี ย เพื่อเป็ นการแก้ปัญหาดังกล่าวได้โดยตรง (2) ความเปลี่ ย นแปลงของสถานการณ์ ด้า นเทคโนโลยี ก ารสื่ อ สารและ โทรคมนาคมก�ำลังก้าวเข้ามาสู่สงั คมไทยและส่ งผลต่อการปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่ของสถานี วิทยุชุมชน ดังนั้น จึงควรมีการวิจยั ผลกระทบของเทคโนโลยีการสื่ อสารและโทรคมนาคม ที่จะส่ งผลต่อกิจการวิทยุชุมชนของสังคมไทย ทั้งในแง่ของข้อก�ำหนดเชิงเทคนิคในการ ออกอากาศ การก�ำหนดนโยบายของสถานี รู ปแบบเนื้อหารายการ การวิเคราะห์กลุ่มผูฟ้ ัง ฯลฯ เพื่อให้ได้ขอ้ ค้นพบที่เป็ นประโยชน์ต่อการปรับตัวของสถานี วิทยุชุมชนให้เท่าทัน การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี (3) ผลการศึกษานี้แสดงให้เห็นว่ากลุม่ ผูฟ้ ังที่เป็ นเยาวชนและวัยรุ่ นมีจำ� นวนน้อย มากที่รับฟั งวิทยุชุมชนภาคประชาชน เนื่ องจากเห็นว่ารู ปแบบเนื้ อหารายการขาดความ ทันสมัย ไม่น่าสนใจ ทั้งนี้ เยาวชนและวัยรุ่ นเป็ นกลุ่มผูฟ้ ั งที่ ส�ำคัญต่อความอยู่รอดใน ระยะยาวของกิจการวิทยุชุมชน การศึกษาวิจยั รู ปแบบรายการและการมีส่วนร่ วมกับสถานี วิทยุชุมชนของผูฟ้ ังกลุ่มนี้จึงมีความส�ำคัญอย่างยิง่ ทั้งนี้การวิจยั อื่นๆ ที่ผา่ นมาแม้จะพบว่า มี การศึ กษารู ปแบบการสร้ างการมี ส่วนร่ วมของเยาวชนกับวิทยุชุมชน ก็เป็ นลักษณะ การวิจยั ที่มีการจัดกระท�ำหรื อการวิจยั กึ่งทดลอง มีการเก็บข้อมูลครั้งเดียว ซึ่งไม่ยงั่ ยืนและ ไม่สอดคล้องกับสถานการณ์จริ งของชุมชน ดังนั้น จึงควรมีการศึกษาวิจยั ถึงแนวทางและ รู ปแบบการเสริ มสร้างการมีส่วนร่ วมของวิทยุที่เป็ นการวิจยั ในระยะยาว (Longtitudinal Research) ที่มีการเก็บรวบรวมข้อมูลหลายครั้งในมิติและช่ วงเวลาต่างๆ กัน เพื่อเป็ น การศึกษาความยัง่ ยืนและต่อเนื่องของการมีส่วนร่ วมของผูฟ้ ังกลุ่มนี้ได้อย่างแท้จริ ง (4) เนื่ องจากสังคมไทยปั จจุบนั มีการใช้สื่อใหม่ (New Media) และสื่ อสังคม (Social Media) อย่างแพร่ หลายและมีแนวโน้มจะมีปริ มาณการใช้งานเพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ ทั้งในสังคมเมืองและชุมชนท้องถิ่น ดังนั้น จึงควรมีการศึกษาวิจยั ในเรื่ องของการใช้สื่อ ใหม่และสื่ อสังคมในการด�ำเนินกิจการ การสร้างช่องทางออกอากาศและรู ปแบบเนื้ อหาที่ แปลกใหม่ รวมทั้งการขยายฐานผูฟ้ ังวิทยุชุมชนผ่านสื่ อใหม่และสื่ อสังคมเหล่านี้ (5) ผลการศึกษาพบว่า ตัวแปรด้านชาติพนั ธุ์ของชุมชนมีความส�ำคัญอย่างยิง่ ต่อ การส่ งเสริ มและมีส่วนร่ วมกับกิจการวิทยุชุมชนในพื้นที่ รวมทั้งเนื้ อหาที่ผฟู ้ ั งพึงพอใจ 84

ในการรับฟังจากวิทยุชมุ ชนก็เป็ นเนื้อหาด้านวัฒนธรรมประเพณี อัตลักษณ์ของชุมชน ดังนั้น การวิจยั ต่อไปจึงควรศึกษาว่าประเด็นด้านชาติพนั ธุ์ วัฒนธรรมประเพณี และอัตลักษณ์ของ ชุมชนสามารถน�ำมาใช้ในการสร้างการเปิ ดรับ สร้างความตระหนัก และการสร้างการ มีส่วนร่ วมกับสถานีวทิ ยุชุมชนภาคประชาชนในพื้นที่ได้หรื อไม่อย่างไร (6) เนื่องจากการมีแนวโน้มที่ชดั เจนว่า การพัฒนาระบบเทคโนโลยีการกระจาย เสี ยงในอนาคตจ�ำเป็ นต้องปรับตัวเข้าสู่ ยคุ ของการใช้ระบบดิจิทลั จึงสมควรจะศึกษาวิจยั เกี่ยวกับมิติความพร้อมส�ำหรับการรองรับเทคโนโลยีการกระจายเสี ยงในระบบดิจิทลั ของ วิทยุชุมชน และผลกระทบต่อการปรับตัวของผูป้ ระกอบการและชุมชนในการที่จะพัฒนา ตามเทคโนโลยีโดยให้คงหลักการและเจตนารมณ์ ของความเป็ นวิทยุชุมชนได้ดงั เดิ ม ตลอดจนผลกระทบที่จะเกิดขึ้นต่อกลุ่มผูฟ้ ังวิทยุชุมชนในทุกด้าน

รายการอ้ างอิง ภาษาไทย กาญจนา แก้วเทพ. (มปป.). คู่มอื วิทยุชุมชน (FNS). เอกสารอัดส�ำเนา. กาญจนา แก้วเทพ. (2549). วิทยุชุมชน: คลืน่ หนุนการสร้ างพลังให้ ท้องถิ่น. กรุ งเทพฯ: ส�ำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจยั (สกว.). ดนุชา สลีวงศ์. (2549). การศึกษาความคาดหวังและความพึงพอใจของผู้ฟังรายการวิทยุ ชุมชนมูลนิธบิ ญ ุ ญาภรณ์ (F.M. 90.75 MHz.) วัดโสภณาราม อ�ำเภอแม่ริม จังหวัด เชียงใหม่ .วิทยานิพนธ์ วารสารศาสตรมหาบัณฑิต (สื่ อสารมวลชน) มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์. บัวผิน โตทรัพย์. (2550). การใช้ ประโยชน์ และความพึงพอใจของผู้ทมี่ ตี ่อรายการวิทยุชุมชน ชมรมเครดิตยูเนี่ยนภาคใต้ (เครือข่ ายจังหวัดสุ ราษฎร์ ธานี). วิทยานิพนธ์วารสาร ศาสตรมหาบัณฑิต (สื่ อสารมวลชน) มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ปัฐยา เรื องเริ งกุลฤทธิ์. (2546). พฤติกรรมการรับฟังรายการวิทยุชุมชนของคนโคราช สถานี วิทยุกระจายเสี ยงแห่ งประเทศไทยจังหวัดนครราชสี มา. วิทยานิ พนธ์ วารสาร ศาสตรมหาบัณฑิต (การบริ หารสื่ อสารมวลชน) มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. พัชรี กวางคีรี. (2551). วิทยุชุมชนกับการเสริมสร้ างประสิ ทธิภาพของการสื่ อสารเพือ่ การ พัฒนาองค์ กรชุมชน กรณีศึกษา : องค์ กรชุมชนบ้ านจ�ำรุง หมู่ที่ 7 ต�ำบลเนินฆ้ อ อ�ำ เภอแกลง จั ง หวัด ระยอง. วิ ท ยานิ พ นธ์ พัฒ นาชุ ม ชนมหาบัณ ฑิ ต คณะ สังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

พิรงรอง รามสู ต. (2554). คู่มือจริ ยธรรมวิทยุชุมชน. กรุ งเทพฯ : สหพันธ์วิทยุชุมชน แห่งชาติ. ภริ ตพร สุ ขโกศล. (2547). กระบวนการสื่ อสารเพือ่ สร้ างการมีส่วนร่ วมในการด�ำเนินงาน ของวิทยุชุมชน อ�ำเภอแจ้ ห่ม จังหวัดล�ำปาง. วิทยานิ พนธ์ วารสารศาสตร มหาบัณฑิต (สื่ อสารมวลชน) มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ. (2542). การวิเคราะห์ ผู้รับสาร. กรุ งเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ลัดดา แคนบุญจันทร์. (2553). พฤติกรรมการรับฟังรายการข่าวสารความรู้ การใช้ ประโยชน์ และความพึงพอใจจากสถานีวทิ ยุกระจายเสี ยงแห่ งประเทศไทยระบบเอฟ.เอ็ม. 101.75 MHz. ของประชาชนในจังหวัดบุรีรัมย์. วิทยานิพนธ์ วารสารศาสตร มหา บัณฑิต (สื่ อสารมวลชน) มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ลีลาวดี วัชโรบล. (2548). การมีส่วนร่ วมของประชาชนในวิทยุชุมชน: กรณีศึกษาวิทยุ ชุ มชนคนเมืองปทุม ต�ำบลคลองสาม อ�ำเภอคลองหลวง จังหวัดปทุมธานี . วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต (พัฒนาการ) มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. วิทยุชุมชน: ก้ าวเล็กๆที่ชัดเจนบนเส้ นทางเสรีสื่อ. แหล่งที่มา: http://www.thaingo.org/ story3/news_radiocommun.htm [30 กันยายน 2548] วีรพงษ์ พลนิกรกิจ และนิภากร ก�ำจรเมนุกลู . (2547). แนวทางการพัฒนาวิทยุชุมชนเพือ่ ตอบสนองความต้ องการของชุ มชนจังหวัดนครราชสี มา. วารสารนิเทศศาสตร์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ปี ที่ 22 ฉบับที่ 3 2547 ศิวพร ศรี สมัย. (2550). การเชื่อมโยงสื่อเพือ่ ลดช่ องว่างทางดิจติ ลั : การเชื่อมโยงสารสนเทศ จากสื่ อ อิ น เทอร์ เ น็ ต สู่ วิ ท ยุ ชุ ม ชน. วิ ท ยานิ พ นธ์ นิ เ ทศศาสตรดุ ษ ฎี บ ัณ ฑิ ต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. อนุตรา พรวดี. (2544). ความต้ องการรายการวิทยุชุมชนของผู้ฟังในเขตปริมณฑลของ กรุ งเทพมหานคร. วิทยานิ พนธ์ วารสารศาสตรมหาบัณฑิต (สื่ อสารมวลชน) มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ภาษาอังกฤษ Atton, Chris. (2002). Alternative media. CA: Sage. Cochran, W. G. (1953). Sampling Techniques, 2nd Ed., New York: John Wiley and Sons, Inc.

ภาพผู้หญิงสถานภาพโสดทีป่ รากฏในภาพยนตร์ ไทย* ‘Representation of Women were single in Thai Films’ บทคัดย่ อ

อัญมณี ภักดีมวลชน**

บทความเรื่ องนี้มีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษาว่า ภาพยนตร์ไทยเรื่ อง 30+ โสด ON SALE และ 30 ก�ำลังแจ๋ ว สร้างภาพของผูห้ ญิงสถานภาพโสดอย่างไร โดยน�ำการวิเคราะห์ แบบวัฒนธรรมศึกษา แนวคิดเรื่ องการประกอบสร้างภาพตัวแทน รวมถึงแนวคิดการเล่า เรื่ องในภาพยนตร์ มาใช้เป็ นแนวทางในการวิเคราะห์ โดยได้เลือกภาพยนตร์แบบเฉพาะ เจาะจง ภาพยนตร์ที่มีภาพเกี่ยวกับผูห้ ญิงสถานภาพโสดเป็ นโครงเรื่ องหลัก ผลการวิเคราะห์ พบว่า ภาพยนตร์ ไทยเรื่ อง 30+โสด ON SALE และ 30 ก�ำลังแจ๋ ว ได้สร้างภาพผูห้ ญิง สถานภาพโสด ดังนี้ 1. อกหักจากแฟนที่คบกันมา 7 ปี 2. ผูห้ ญิงสถานภาพโสดประกอบ อาชีพที่ดีในสังคมไทย 3. ผูห้ ญิงสถานภาพโสด แต่งกายดูดี ทันสมัย 4. ผูห้ ญิงสถานภาพ โสด มีอายุ 32 ปี รู ปร่ างหน้าตาดี สวย ดูสง่า 5. ผูห้ ญิงสถานภาพโสด อยากมีครอบครัว อยากแต่งงาน และ 6. ผูห้ ญิงสถานภาพโสดไม่วา่ จะมีความมัน่ ใจแค่ไหนก็ตามแต่สุดท้าย ก็ยงั คงต้องการผูช้ ายเป็ นที่พ่ ึง (ไม่สามารถอยูค่ นเดียวได้)

Abstract The objective of this research is to study how the movie, title: 30+ (Single On Sale) and title: 30 Kam Lung Jaew construct image of the single women by applying the analysis of cultural studies, concept of making of representation, including the concept of storytelling in the movie to analyze. By the way, the movies were selected purposively, * บทความนี้เป็ นส่ วนหนึ่งของงานวิจยั เรื่ อง “ภาพของผูห้ ญิงสถานภาพโสดที่ปรากฏในภาพยนตร์ไทย” ซึ่ ง ได้รับทุนอุดหนุนการวิจยั จาก สถานวิจยั คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่ ปี งบประมาณ 2555 โดยมี ผศ.ดร.คมสัน รัตนะสิ มากูล เป็ นที่ปรึ กษางานวิจยั ** วารสารศาสตร์ มหาบัณฑิต (2552) มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ปั จจุบนั เป็ นอาจารย์ประจ�ำสาขาวิชา นิเทศศาสตร์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

which is the one contains image of single women as the main story line. The analysis result revealed that the movie “30+ (Single On Sale)” and “30 Kam Lung Jaew” construct the images of the single women as follows: 1. Woman broken-hearted from the one who had associated with for 7 years; 2. The single women having good career in Thai society; 3. The single women with good-looking and fashionable dresses; 4. The single women aged 32 years, good-looking, and with a dignified look; 5. The single women who wish to have a family and get married, and: 6. The single women, no matter how much they have self-confidence, still need a man to rely on.

เกริ่นน�ำ

ผูห้ ญิงสถานภาพโสด เมื่อเอ่ยถึงคนส่วนใหญ่มกั จะนึกถึงภาพ ผูห้ ญิงที่มีอายุมาก และยังไม่ได้แต่งงาน หรื อที่เรี ยกกันสั้นๆ ว่า “ขึ้นคาน” สังคมส่ วนใหญ่จึงมองว่าผูห้ ญิง สถานภาพโสดเป็ นผูห้ ญิงที่มีความแตกต่างจากผูห้ ญิงที่ได้แต่งงานแล้ว อาจจะแตกต่างกัน ในเรื่ องของ การด�ำเนินชีวติ ประจ�ำวัน อาชีพและการท�ำงาน จึงท�ำให้ตอ้ งกลายเป็ นผูห้ ญิง สถานภาพโสด สังคมไทยเป็ นสังคมที่เปิ ดโอกาสให้ผหู ้ ญิงมากขึ้นในหลายๆ ด้าน โดยให้ความ ส�ำคัญของความเท่าเทียมระหว่างผูห้ ญิงกับผูช้ าย จึงท�ำให้ผหู ้ ญิงมีโอกาสทางการศึกษาและ การท�ำงานมากขึ้น ท�ำให้ผหู ้ ญิงไทยมีสถานภาพโสดหรื อมีครอบครัวช้า แต่ถึงอย่างไรก็ตามผูห้ ญิงสถานภาพโสด ไม่วา่ จะเป็ นอย่างไร ก็ยงั คงเป็ นมุมมอง ของแต่ละบุคคลในการมองผ่านภาพของผูห้ ญิงสถานภาพโสดที่อยูใ่ กล้ชิด หรื อบางครั้ง อาจจะมองสถานภาพโสดผ่านตัวตนของตัวเอง สื่ อมวลชนก็เป็ นอีกมุมมองหนึ่งที่ประกอบ สร้างภาพของผูห้ ญิงสถานภาพโสดเช่นกัน ภาพยนตร์ ที่ประกอบสร้างภาพเกี่ยวกับผูห้ ญิงสถานภาพโสด ถือเป็ นเสมือน “ภาพตัวแทน” (representation) ของผูห้ ญิงสถานภาพโสด โดยภาพยนตร์ที่เกี่ยวกับผูห้ ญิง สถานภาพโสดนั้น มีการประกอบสร้างภาพของผูห้ ญิงสถานภาพโสดออกมาให้ผชู ้ มได้ ชมในหลายๆ มิติ เช่น มิติในเรื่ องของการแต่งกายของผูห้ ญิงสถานภาพโสด มิติเรื่ องฉาก ที่เกี่ยวกับสถานที่ที่ผหู ้ ญิงสถานภาพโสดใช้ชีวติ อยู่ มิติดา้ นตัวละคร ความคิดของตัวละคร การกระท�ำของตัวละครผูห้ ญิงสถานภาพโสดที่แสดงออก เป็ นต้น ส�ำหรั บภาพยนตร์ ไทยที่ มีการน�ำเสนอภาพของผูห้ ญิ งสถานภาพโสด ในปี พ.ศ. 2554 มีท้ งั หมดจ�ำนวน 2 เรื่ อง ได้แก่ ภาพยนตร์ เรื่ อง 30+ โสด ON SALE และ 88

ภาพยนตร์เรื่ อง 30 ยังแจ๋ ว ซึ่งผูว้ จิ ยั น�ำมาศึกษาทั้ง 2 เรื่ องเลย ทั้งนี้ภาพยนตร์ท้ งั 2 เรื่ อง ดังกล่าวมีโครงเรื่ องที่เกี่ยวกับผูห้ ญิงสถานภาพโสดที่ชดั เจน จากที่ กล่าวมาทั้งหมดอาจกล่าวสรุ ปได้ว่า ภาพยนตร์ ถือว่าเป็ น ตัวกลางที่มี บทบาทส�ำคัญในการเชื่อมโยงโลกแห่งความเป็ นจริ งและโลกแห่งความหมาย ภาพยนตร์ มีการสร้างภาพของผูห้ ญิงสถานภาพโสด ซึ่ งจากกระบวนการดังกล่าว ท�ำให้บทความนี้ มุ่งที่จะศึกษาภาพตัวแทนของผูห้ ญิงสถานภาพโสด โดยศึกษาเปรี ยบเทียบภาพยนตร์ ดังกล่าวทั้ง 2 เรื่ อง ว่าภาพที่อยูใ่ นภาพยนตร์มีเหมือนหรื อต่างกันอย่างไร

แนวคิดเรื่องภาพตัวแทน (Representation) : ผลผลิตทางความหมาย

สจวร์ต ฮอลล์ (Hall, 1997, p. 4) กล่าวว่า ภาษาเป็ นสิ่ งหนึ่งที่สามารถบอกได้ ถึงความหมายของสิ่ งต่างๆ สามารถจะเป็ นตัวก�ำหนดและจัดการความประพฤติ และการ ปฏิบตั ิต่างๆ ความหมายของภาษาจะช่วยในการตั้งกฎ บรรทัดฐาน และขนบธรรมเนียม ต่างๆ ที่สงั่ การและควบคุมชีวติ คนในสังคม แนวคิดเรื่ องภาพตัวแทน (Stuart Hall, 1997 อ้างถึงใน วิภาภรณ์ กอจรัญจิตต์, 2545, น. 12) มีการท�ำงานคล้ายกับระบบการท�ำงานของภาษา เพราะภาพตัวแทนเป็ น ผลผลิตทางความหมายของระบบความคิดในจิตใจของมนุ ษย์ผ่านการท�ำงานของภาษา โดยการเชื่อมโยงระหว่างระบบความคิดกับภาษา ซึ่ งอ�ำนวยให้มนุษย์สามารถอ้างอิงถึง โลกแห่ งความจริ งของวัตถุ ผูค้ น และเหตุการณ์ต่างๆ รวมถึงโลกแห่ งจินตนาการที่มีแต่ วัตถุ ผูค้ นและเหตุการณ์ที่ปรุ งแต่งขึ้น ในขณะเดียวกัน ยังมีแนวคิดอีกประการหนึ่งของส�ำนักปรากฏการณ์วทิ ยา ที่มี อิทธิ พลต่อทฤษฎีวฒั นธรรมศึกษาก็คือ แนวคิดเกี่ยวกับภาษา ซึ่ งส�ำนักวิชาการนี้ เห็นว่า ภาษาเป็ นเครื่ องมือส�ำคัญที่ทำ� ให้เกิดความหมาย เพราะภาษาเป็ นพื้นที่ในการเก็บและ สื่ อสารประสบการณ์ ต่างๆ ที่ คนมี ต่อคน วัตถุ และโลกรอบตัว ตัวอย่างเช่ น ส�ำนัก ปรากฏการณ์วทิ ยาจะไม่ถามว่า “ผูห้ ญิงสถานภาพโสดนั้นมีเยอะหรื อไม่” หากแต่จะสนใจ ว่า คนแต่ละคน/กลุ่มใช้ภาษาสร้าง “ผูห้ ญิงสถานภาพโสด” ออกมาอย่างไร อาทิเช่น ภาษาของภาพยนตร์ ก็ จ ะเป็ นพื้ น ที่ อี ก พื้ น ที่ ห นึ่ ง ในการสร้ า งความหมายของผูห้ ญิ ง สถานภาพโสดที่หลากหลายแตกต่างกันไป เช่น เป็ นผูห้ ญิงสวย มีความมัน่ ใจในตัวเองสูง มีอาชีพการงานที่ดี เป็ นต้น ภาพตัวแทนนั้นจะท�ำการคัดเลือกเพียงบางลักษณะของความเป็ นจริ งออกมา ดัดแปลง และตบแต่งให้โดดเด่นขึ้น รวมถึงสถาปนาความเป็ นจริ งได้อย่างเท่าเทียมกัน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

ในระนาบเดียวกัน สาเหตุที่เป็ นเช่นนั้น อาจเป็ นเพราะความจริ ง อาจจะน�ำสิ่ งที่ไม่มีตวั ตน อยูใ่ นโลก หรื อมีตวั ตนแต่มีขนาดใหญ่มาก เมื่อต้องการน�ำมาแสดงหรื อกล่าวถึง ก็ไม่ สามารถน�ำมาแสดงหรื อกล่าวถึงได้ท้ งั หมดในเวลาเดียวกัน จึงจ�ำเป็ นต้องมีการคัดเลือก มาเป็ นบางลักษณะเท่าที่ตอ้ งการเท่านั้น และน�ำมาดัดแปลง ตบแต่งให้โดดเด่นขึ้น ซึ่ ง การดัดแปลงและตบแต่งนัน่ เอง ที่ทำ� ให้เกิดการสร้างความหมายใหม่ข้ ึน ในสื่ อบันเทิงอย่างภาพยนตร์ การสร้างภาพตัวแทนเกิดขึ้นกับตัวละครทุกตัว ทั้ง ตัวละครหลัก และตัวประกอบต่างๆ เช่น ภาพของผูห้ ญิงสถานภาพโสดเป็ นผูห้ ญิงสวย มีความมัน่ ใจในตัวเองสูง มีอาชีพการงาน ที่ดี ดังนั้น เมื่อเราน�ำแนวความคิดของส�ำนัก วัฒนธรรมศึกษามาวิเคราะห์ภาพของผูห้ ญิงสถานภาพโสด ในขั้นต้น เราจะเห็นภาพแบบ ฉบับ (typical) เพราะภาพยนตร์น้ นั เป็ นสื่ อที่สามารถสร้างภาพตัวแทนให้คนดูสามารถ รับรู ้และสร้างความหมายของผูห้ ญิงสถานภาพโสดได้ ในบทความครั้งนี้ จะน�ำแนวคิดเรื่ องการประกอบสร้างภาพตัวแทนมาใช้ในการ วิเคราะห์ภาพยนตร์ ที่เกี่ ยวกับผูห้ ญิ งสถานภาพโสด ทั้งนี้ การสร้ างภาพ จะมี คำ� ถาม เกี่ยวกับการประกอบสร้างภาพผูห้ ญิงสถานภาพโสดว่า ผูห้ ญิงสถานภาพโสดเหล่านั้น ถูกสร้างภาพขึ้นมาอย่างไร

แนวคิดการเล่ าเรื่องในภาพยนตร์ : กระบวนการสร้ างความหมาย

เดวิด บอร์ดเวล (David Bordwell) (2001 : 60) นักวิชาการที่ศึกษาภาพยนตร์ ได้ให้คำ� จ�ำกัดความเกี่ยวกับการเล่าเรื่ องในภาพยนตร์ไว้วา่ คือ ห่วงโซ่ของเหตุการณ์ตา่ งๆ ที่มีความสัมพันธ์กนั ในเชิงเหตุและผลที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง การเล่าเรื่ องเริ่ มต้นด้วย สถานการณ์หนึ่ง เป็ นชุดของความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นไปตามรู ปแบบของเหตุและผล จนในที่สุดสถานการณ์ใหม่หนึ่งๆ ก็เกิดขึ้นตามมาจนน�ำไปสู่ตอนจบของการเล่าเรื่ อง ซึ่ งในการศึกษาถึงสัญญาต่างๆ ในตัวภาพยนตร์น้ นั จ�ำเป็ นจะต้องพิจารณาจาก การเล่าเรื่ องโดยวิธีการวิเคราะห์การเล่าเรื่ องนั้นท�ำได้หลายวิธี (รุ จิเรข คชรัตน์, 2542) ได้แก่ การพิจารณาจากองค์ประกอบต่างๆ ดังนี้ 1. โครงเรื่ อง (Plot) ทุกเหตุการณ์ที่อยูใ่ นเรื่ องเล่าก็คือเนื้อเรื่ อง ส่ วนโครงเรื่ องนั้นเป็ นสาระส�ำคัญ ของเนื้อเรื่ องที่นำ� เสนอในรู ปของภาพและเสี ยง จะเห็นได้วา่ แม้วา่ ภาพยนตร์บางเรื่ องจะ มีเนื้อเรื่ องแบบเรี ยบง่ายเมื่อวางโครงเรื่ องที่ซบั ซ้อนเข้าไปก็จะท�ำให้เกิดความน่าสนใจและ น่าติดตาม โครงเรื่ องปกติจะมีการล�ำดับเหตุการณ์ในการเล่าเรื่ องไว้ 5 ขั้นตอน ได้แก่ 90

1.1 การเริ่ มเรื่ อง (Inciting Moment) เป็ นการชักจูงความสนใจให้ติดตาม เรื่ องราว มีการแนะน�ำตัวละคร ฉากหรื อสถานที่ มีการเปิ ดประเด็นหรื อปมขัดแย้ง ให้ชวนติดตาม การเริ่ มเรื่ องไม่จำ� เป็ นต้องเรี ยงตามล�ำดับเหตุการณ์ อาจเริ่ มจากตอนกลาง เรื่ องหรื อจากท้ายเรื่ องไปหาต้นเรื่ อง ก็ได้ 1.2 การพัฒนาเหตุการณ์ (Rising Action) คือ การที่เรื่ องราวด�ำเนินไปอย่าง ต่อเนื่องปมปั ญหาเริ่ มทวีความเข้มข้นเรื่ อยๆ ตัวละครอาจมีความล�ำบากใจหรื ออุปสรรค ที่ตอ้ งเผชิญ 1.3 ภาวะวิกฤต (Climax) คือ เรื่ องราวก�ำลังถึงจุดแตกหัก และตัวละคร อยูใ่ นสถานการณ์ที่ตอ้ งตัดสิ นใจ 1.4 ภาวะคลี่คลาย (Falling Action) คือ สภาพหลังจากที่จุดวิกฤตได้ผา่ นพ้น ไปแล้ว ปั ญหาต่างๆ ได้รับการเปิ ดเผยหรื อขจัดออกไป 1.5 การยุติของเรื่ องราว (Ending) คือการสิ้ นสุ ดของเรื่ องราวทั้งหมด อาจจบแบบสู ญเสี ย หรื อจบแบบมีความสุ ข หรื อทิ้งท้ายให้ขบคิดก็ได้ 2. ความขัดแย้ง (Conflict) เป็ นองค์ประกอบส�ำคัญอย่างหนึ่งของโครงเรื่ องที่ สร้างปมปั ญหาซึ่ งการพัฒนาเรื่ องราวต่างๆ จะด�ำเนิ นขึ้นท่ามกลางความขัดแย้ง โดย สามารถแบ่งได้เป็ น 4 ประเด็นใหญ่ๆ คือ 2.1 ความขัดแย้งระหว่างมนุษย์กบั มนุษย์ คือการที่ตวั ละครสองฝ่ ายไม่ลง รอยกัน หรื อพยายามต่อต้าน ท�ำลายล้างกัน เช่น การไม่ถกู กันของคนสองตระกูล หรื อ การรบกันของทหารทั้งสองฝ่ าย เป็ นต้น 2.2 ความขัดแย้งภายในจิตใจ คือ ความขัดแย้งที่เกิดขึ้นภายใน ตัวละคร จะมีความสับสน หรื อยุง่ ยากล�ำบากใจในการตัดสิ นใจเพื่อกระท�ำอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น ความรู ้สึกขัดแย้งกับกฎเกณฑ์ทางสังคม หรื อขัดแย้งกับส�ำนึกรับผิดชอบ 2.3 ความขัดแย้งกับธรรมชาติ คือการที่มนุษย์ตอ้ งเผชิญกับภัยธรรมชาติหรื อ สภาพแวดล้อมที่เลวร้าย เช่น การที่ชาวนาชาวไร่ ตอ้ งประสบกับปั ญหาภัยแล้ง เป็ นต้น 2.4 ความขัดแย้งระหว่างมนุษย์กบั สิ่ งเหนื อธรรมชาติ เช่น ความขัดแย้ง ระหว่างคนกับผีสาง หรื อความเชื่อในสิ่ งเร้นลับ 3. ตัวละคร (Character) หมายถึง บุคคลที่มีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กบั เรื่ องราว ในเรื่ องเล่า นอกจากนี้ ยงั หมายถึง บุคลิกลักษณะของตัวละครจะต้องมีองค์ประกอบ สองส่ วนเสมอ คื อ ส่ วนที่ เ ป็ นความคิ ด (Conception) และส่ วนที่ เ ป็ น พฤติกรรม (Presentation) 4. แก่ นความคิ ด (Theme) หมายถึ ง ความคิ ดหลักหรื อความคิ ดรวบยอดที่ เจ้าของเรื่ องต้องการน�ำเสนอ ซึ่ งผูร้ ับสารสามารถค้นพบความหมายหรื อใจความส�ำคัญ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

ของเรื่ องได้จากการสังเกตองค์ประกอบต่างๆ ในการเล่าเรื่ อง เช่น การสังเกตชื่อเรื่ อง ตัวละคร ค่านิยม ค�ำพูด หรื อ สัญลักษณ์ที่ปรากฏในเรื่ อง เป็ นต้น ปกติแล้วเรื่ องเล่าเรื่ องหนึ่งจะมีแก่นความคิดหลักเพียงหนึ่งแก่นแนวคิด โดยที่ อาจมีแนวคิดย่อยอีกหลายแนวคิดที่คอยสนับสนุนแก่นความคิดหลักอยู่ ถึงแม้วา่ ในเรื่ อง จะมีแนวคิดปลีกย่อยอยูห่ ลายความคิดก็ตาม แต่ความคิดย่อยทั้งหมดก็จะมีลกั ษณะร่ วมกัน บางประการ หรื อเป็ นไปในทิศทางเดียวกันทั้งสิ้ น ดังนั้นการพิจารณาแก่นความคิดหลัก จึงควรจะสังเกตแนวคิดย่อยควบคูไ่ ปด้วยเพราะจะท�ำให้เราสามารถเข้าใจเรื่ องราวได้อย่าง ชัดเจนมากขึ้น 5. ฉาก (Setting) ฉากเป็ นองค์ประกอบหนึ่ งในการเล่าเรื่ องทุกประเภท ท�ำให้ เรื่ องเล่ามีความต่อเนื่ องและมีเหตุการณ์รองรับช่ วยให้เกิ ดความสมจริ ง และฉากยังมี ความส�ำคัญในแง่ที่สามารถบ่งบอกความหมายบางอย่างของเรื่ องที่มีอิทธิ พลต่อความคิด และการกระท�ำของตัวละครอีกด้วย 6. สัญลักษณ์พิเศษ (Symbol) เป็ นการสื่ อความหมายโดยการให้ความหมาย ทั้งภาพและเสี ยง ซึ่งสามารถสื่ อความหมายด้านต่างๆ มากไปกว่าความหมายที่ปรากฏอยู่ ภายนอก แนวคิดทางด้านสัญวิทยาทางภาพยนตร์ จะเป็ นหนทางในการสร้างแบบจ�ำลอง เพือ่ ใช้อธิบายว่าภาพยนตร์เรื่ องหนึ่งๆ บรรจุความหมายและสื่ อความหมายนั้นให้กบั ผูช้ ม ได้อย่างไร ซึ่ งมีเป้ าหมาย คือ การค้นหากฎหรื อแบบแผนที่ทำ� ให้สามารถดูภาพยนตร์ได้ เข้าใจรู ้เรื่ อง และเพื่อค้นพบรู ปแบบเฉพาะของการสร้างความหมายที่ทำ� ให้เกิดลักษณะ เฉพาะตัวของภาพยนตร์ หรื อแนวภาพยนตร์แต่ละเรื่ อง หัวใจส�ำคัญของการศึกษาในสาขา นี้กค็ ือ การทราบข้อเท็จจริ งเกี่ยวกับศาสตร์แห่งการสร้างภาพยนตร์ และประเด็นส�ำคัญ ของศาสตร์ที่วา่ นี้ คือ กระบวนการสร้างความหมาย (Signification) ซึ่งเป็ นสิ่ งที่นกั สัญวิทยา ให้ความสนใจโดยตรงนัน่ เอง แนวคิดเรื่ องการเล่าเรื่ อง (narration) นั้น ถือว่าเป็ นแนวคิดที่ใช้ในการประกอบ สร้างความหมายของสิ่ งที่ภาพยนตร์ นำ� เสนอ โดยการเล่าเรื่ องนั้นไม่สำ� คัญว่าเรื่ องที่เล่า จะเป็ นเรื่ องอะไร (what to narrate) แต่ข้ ึ นอยู่กบั วิธีที่ภาพยนตร์ กำ� ลังเล่าถึ งผูห้ ญิ ง สถานะโสดต่างหากว่าเล่าอย่างไร (how to narrate) ดังนั้น แนวคิดการเล่าเรื่ องในภาพยนตร์ จะช่วยเป็ นแนวทางในการวิเคราะห์เนื้อหาในภาพยนตร์ บทบาทของตัวละคร รวมไปถึง การพิจารณาบริ บทแวดล้อมต่างๆ ซึ่ งมีส่วนในการก่อให้เกิดภาพผูห้ ญิงสถานภาพโสด 92

ในภาพยนตร์ ของแต่ละเรื่ อง โดยบทความนี้ จะวิเคราะห์ในส่ วนของ ฉาก ตัวละคร เครื่ องแต่งกาย การกระท�ำของตัวละคร ความคิดของตัวละคร รวมถึงกิจกรรมของ ตัวละครในภาพยนตร์ดว้ ย

กรอบแนวคิดส� ำหรับการวิจยั (Conceptual Framework)

ภาพยนตร์ที่เกี่ยวกับ “ผูห้ ญิงสถานภาพโสด” (Movie) 30+ โสด ON SALE และ 30 ยังแจ๋ ว

การสร้างความหมาย

ภาพตัวแทน “ผูห้ ญิงสถานภาพโสด”

เนื้อหา (Content) - โครงเรื่ อง (Plot) - แก่นความคิด (Theme) - ความขัดแย้ง (Conflict) - ฉาก (Setting) - ตัวละคร (Character)

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

การเล่าเรื่องผู้หญิงสถานภาพโสดในภาพยนตร์ : สุ ดท้ ายก็ได้ พบผู้ชายทีด่ แี ละ มีความสุ ข จากการวิเคราะห์การสร้างความหมายตามองค์ประกอบการเล่าเรื่ อง (Narration) ของภาพยนตร์ เรื่ อง 30+ โสด ON SALE และเรื่ อง 30 ก�ำลังแจ๋ ว สามารถวิเคราะห์ได้ ดังตารางต่อไปนี้ ตารางที่ 1 การวิเคราะห์ภาพตัวแทนผูห้ ญิงสถานภาพโสด โดยใช้เกณฑ์ของตัวละคร องค์ ประกอบ การสร้ างความหมายของผู้หญิงทีม่ สี ถานภาพโสด การเล่ าเรื่อง ภาพยนตร์ เรื่อง ภาพยนตร์ เรื่อง (Narration) 30+ โสด ON SALE 30 ก�ำลังแจ๋ ว 1. โครงเรื่อง (Plot) 1.1 การเริ่ มเรื่ อง (Exposition)

- เริ่ มต้นเปิ ดประเด็น ภาพ ลักษณ์ ของตัวละครอิ งว่า ท�ำอาชีพเป็ นช่างภาพ และ เปิ ดเรื่ อ งด้ว ยการที่ อิ ง ถูก ก้องคนรักหักอก - พัฒนาเหตุการณ์ ด้วยการ 1.2 การพัฒนา ที่ ตั ว ล ะ ค ร อิ ง เ ข้ า สู่ เหตุการณ์ (Rising -Action) สถานภาพโสด และเริ่ มหา ผู ้ช ายที่ จ ะคบเป็ นแฟน และได้พบกับจืดที่ร้านขาย หมูปิ้ง และได้ทำ� กิจกรรม ร่ วมกันมากมายจนเกิดเป็ น ความรู ้สึกดีๆ ต่อกัน

- เริ่ ม ต้น เปิ ดประเด็น ด้วยตัว ละคร 2 ตัว คือ จ๋ าและปอ เป็ น ฉากที่ท้งั สองคนยืนกอดกันแล้ว ก็แยกจากกัน เป็ นการเปิ ดเรื่ อง แบบน�ำเหตุการณ์ตอนท้ายเรื่ อง - พัฒนาเหตุการณ์ ด้วยการที่ปอ ได้พ บกับ จ๋ า ที่ งานวัน เกิ ดครบ รอบอายุ 31 ปี ของจ๋ าโดยที่เซน เป็ นคนแนะน�ำปอและจ๋ าจึงรู ้จกั กัน

องค์ ประกอบ การเล่ าเรื่อง (Narration)

การสร้ างความหมายของผู้หญิงทีม่ สี ถานภาพโสด ภาพยนตร์ เรื่อง ภาพยนตร์ เรื่อง 30+ โสด ON SALE 30 ก�ำลังแจ๋ ว 1.3 ขั้นภาวะวิกฤต - แทนเข้ามาเป็ นตัวเลือก - เกิดจากการที่นภอดีตคนรักเก่า (Climax) หนึ่งของอิงโดยที่แทนเป็ น ของจ๋ ากลับมาขอคืนดี รวมถึง คนในอุดมคติของอิง และ ปอและจ๋ ามีปากเสี ยงกันมาก่อน สามารถผลั ก ดั น ให้ อิ ง อยู่แล้วในเรื่ องที่ ปอมีอายุน้อย สามารถเข้าใกล้ความฝั น กว่าจ๋ าถึง 7 ปี ในการเป็ นช่างภาพระดับ โลกของเธอได้ 1.4 ขั้นภาวะคลี่คลาย - อิงเปิ ดกล่องของขวัญที่ - นภขอเป็ นเพื่อนกับจ๋ าและจ๋ า (Filling - Action) จืดตั้งใจจะมอบให้ เริ่ มตัดสิ นใจว่าจะเลือกระหว่าง ปอเด็กที่มีอายุนอ้ ยกว่าหรื อนภ จนกระทัง่ จ๋ าได้ดูคลิ ปที่ ปอส่ ง มาอวยพรวันเกิด จึงตัดสิ นใจที่ จะเลือกปอ 1.5 ขั้นยุติเรื่ องราว - อิ ง และจื ด เจอกัน โดย - ปอและจ๋ าปรับความเข้าใจกัน (Ending) บังเอิญ และปรับความเข้าใจ ปั ญ หาต่ า งๆ ที่ เ กิ ด ขึ้ น ก็ไ ด้รั บ กันได้ พร้อมทั้งสัญญาจะ การแก้ไขให้จบไปได้ดว้ ยดี ดูแลกันและกัน 2. แก่นความคิด (Theme) ผูห้ ญิงสถานภาพโสดไม่วา่ ผูห้ ญิงสถานภาพโสดไม่วา่ จะมี จะมีบุคลิกภาพที่มนั่ ใจ ดูดี บุคลิกภาพที่มนั่ ใจ ดูดี สวย เก่ง สวย เก่ง แต่สุดท้ายผูห้ ญิง แต่สุดท้ายผูห้ ญิงก็ตอ้ งการจะมี ก็ตอ้ งการจะมีชวี ติ คู่ ต้องการ ชีวติ คู่ ต้องการผูช้ ายเป็ นที่พ่ ึง ผูช้ ายเป็ นที่พ่ ึง

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

องค์ ประกอบ การเล่ าเรื่อง (Narration) 3. ความขัดแย้ ง (Conflict) 4. ฉาก (Setting)

การสร้ างความหมายของผู้หญิงทีม่ สี ถานภาพโสด ภาพยนตร์ เรื่อง ภาพยนตร์ เรื่อง 30+ โสด ON SALE 30 ก�ำลังแจ๋ ว 1) ความขัดแย้งระหว่าง 1) ความขัดแย้งระหว่างมนุษย์ มนุษย์กบั มนุษย์ และ 2) กับมนุษย์ และ 2) ความขัดแย้ง ความขัดแย้งภายในจิตใจ ภายในจิตใจ ฉากที่ เป็ นฉากธรรมชาติ , ฉากที่เป็ นฉากธรรมชาติ, ฉากที่ ฉากที่ เ ป็ นสิ่ ง ประดิ ษ ฐ์ , เป็ นสิ่ งประดิษฐ์, ฉากที่เป็ นการ ฉากที่เป็ นการด�ำเนิ นชี วิต ด�ำเนิ นชี วิตของตัวละคร และ ของตัวละคร และฉากที่ ฉากที่ เ ป็ นสภาพแวดล้อ มเชิ ง เป็ นสภาพแวดล้อ มเชิ ง นามธรรม นามธรรม

5. ตัวละคร (Character) 5.1 ตัวละครผูห้ ญิง

มีอาชีพเป็ นช่างภาพ มีการ แต่งกายด้วยชุดดูดีทนั สมัย มีความเป็ นสากลนิยม ส่วน บุ ค ลิ ก ของตัว ละครเป็ น ผูห้ ญิงที่มีรูปร่ างหน้าตาดี มีความมัน่ ใจในตัวเองสู ง อายุ ป ระมาณ 32 ปี มี น�้ำเสียงทีแ่ จ่มใส นอกจากนี้ ตัวละครอิงมีการกระท�ำที่ ไม่อยากจะครองความเป็ น โสดหลังจากทีถ่ กู แฟนทีร่ กั กันมาบอกเลิก จึงมีความ คิดทีจ่ ะหาใครสักคนทีด่ เี ข้า มาดูแล

ตัวละครจ๋ า เป็ นคนทีป่ อและเซน ชอบแต่มแี ฟนแล้ว มีอาชีพเป็ น ออแกไนเซอร์ รับจัดงาน อาศัย อยูท่ ี่กรุ งเทพฯโดยที่เช่าบ้านของ ยายปออยู่ การแต่งกายด้วยชุดดู ดีทนั สมัย มีความเป็ นสากลนิยม ส่ ว นบุ ค ลิ ก ของตัว ละครเป็ น ผูห้ ญิงทีม่ รี ูปร่างหน้าตาดี มีความ มัน่ ใจในตัวเองสูง อายุประมาณ 32 ปี มีน้ ำ� เสียงทีแ่ จ่มใส นอกจาก นี้ตวั ละครจ๋ า เป็ นตัวละครที่ไม่ ชอบคบผูช้ ายที่อายุนอ้ ยกว่า แต่ สุ ดท้ายก็ได้เปลี่ยนทัศนคติและ ยอมคบกับผูช้ ายที่อายุนอ้ ยกว่า ต้องการมีครอบครัว มีแฟน หลัง จากที่ถกู นภซึ่งเป็ นแฟนเก่าบอก เลิก

องค์ ประกอบ การเล่ าเรื่อง (Narration) 5.2 ตัวละครผูช้ าย

การสร้ างความหมายของผู้หญิงทีม่ สี ถานภาพโสด ภาพยนตร์ เรื่อง ภาพยนตร์ เรื่อง 30+ โสด ON SALE 30 ก�ำลังแจ๋ ว ตัวละครจืด มีอาชีพเป็ นคน ตัวละครปอ อายุประมาณ 25 มี ขายหมูปิ้งและเป็ นหมอดู อาชีพเป็ นวิศวกร การแต่งกาย ด้วย การแต่งกายจะเหมือน เหมือนกับวัยรุ่ นทัว่ ไป ค่อนข้าง วัยรุ่ นทัว่ ไป มี สไตล์เป็ น ดูดี แต่งตัวสบายๆ ตามแฟชัน่ ของตัวเอง แต่งกายออกไป แต่ ช่ ว งที่ ฝึ กงานก็ จ ะแตกต่ า ง แนวสบายๆ เป็ นผูช้ ายที่มี ออกไปเพราะต้องใส่ ชุดฟอร์ ม รูปร่างไม่สงู มากนัก หน้าตาดี กู้ภ ัย กลางทะเล เป็ นผูช้ ายที่ เป็ นตัว ละครที่ ดู ดี เ รี ย บๆ หน้าตาดี เป็ นคนมีอารมณ์ขนั มีความเป็ นผูใ้ หญ่ สุ ภาพ บุคลิกภาพดี และมีความมัน่ คง มีความรับผิดชอบ มีความ ในความรัก เห็นได้จากที่รอจ๋ า จริ ง ใจ เป็ นตัว ละครที่ มี มาตลอดทั้ งๆ ที่ จ๋ าได้ บ อก ความหวัง ดี ก ั บ นางเอก ปฏิเสธหลายต่อหลายครั้ง อยากให้นางเอกได้เจอกับ ผูช้ ายที่ดี ซึ่งถึงแม้วา่ ตนจะ รักนางเอกก็ตาม

จากตารางข้างต้น จะเห็นได้วา่ ภาพยนตร์ท้ งั 2 เรื่ อง มีการเล่าเรื่ องที่คล้ายคลึงกัน จากการเล่าเรื่ อง (Narration) เป็ นการสร้างความหมาย ให้เห็นถึงการด�ำเนิ นเรื่ องของ ภาพยนตร์ โดยภาพยนตร์ได้สร้างให้เห็นตัวละคร “ผูห้ ญิงที่มีสถานภาพโสด” คล้ายคลึง กัน ทั้งในเรื่ องของอายุ 32 ปี ที่เท่ากัน การแต่งกายที่ดทู นั สมัย มีสไตล์ อยากมีชีวติ ครอบครัว ไม่อยากมีสถานภาพโสด ซึ่งการสร้างตัวละครดังกล่าวเป็ นเสมือนการสร้างเพื่อสะท้อน ให้เห็นถึงผูห้ ญิงที่อยูใ่ นช่วงอายุเข้าสู่เลข 3 เป็ นวัยที่พร้อมจะมีครอบครัว โดยอาจกล่าว ได้วา่ ช่วงแรกจะเป็ นช่วงของการเรี ยน การศึกษา ต่อมาจะเข้าสู่วยั ท�ำงาน พอเข้าสู่วยั ท�ำงาน ก็จะต้องมีความพร้อมที่จะมีครอบครัว ซึ่งภาพยนตร์ได้แสดงให้เห็นว่าช่วงอายุ 32 ปี เป็ น ช่วงที่ผหู ้ ญิงควรจะมีครอบครัว

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

ส่วนเรื่ องของความขัดแย้งที่เกิดขึ้นของภาพยนตร์ท้งั 2 เรื่ อง จะเห็นว่าภาพยนตร์ ทั้ง 2 เรื่ องได้สร้างความขัดแย้งที่มีลกั ษณะเหมือนกัน คือสร้างระหว่างความขัดแย้งระหว่าง คนกับคน และความขัดแย้งภายในจิตใจ ซึ่งที่ภาพยนตร์สร้างแบบนี้กเ็ หมือนเป็ นการเล่า เรื่ องเพือ่ สื่ อให้การด�ำเนินเรื่ องดูน่าสนใจ ชวนให้คนติดตามว่าผูห้ ญิงสถานภาพโสดนั้นจะ ต้องตัดสิ นใจเลือกว่าจะเลือกใครมาใช้ชีวิตคู่ดว้ ย การสร้างความขัดแย้งดังกล่าวเสมือน สร้างให้ตวั ละครผูห้ ญิงสถานภาพโสดต้องตัดสิ นใจเลือก ซึ่ งการตัดสิ นใจดังกล่าว น�ำไป สู่การสร้างความหมายของผูห้ ญิงสถานภาพโสด โดยสร้างความขัดแย้งให้ผหู ้ ญิงสถานภาพ โสดจะต้องมีคู่ ต้องตัดสิ นใจเลือกผูช้ ายที่จะมาใช้ชีวติ คู่กบั ตนเอง ซึ่ งเป็ นค�ำตอบสุ ดท้าย ของความหมายของผูห้ ญิงสถานภาพโสด ว่าสุ ดท้ายแล้วก็ได้พบกับผูช้ ายที่ดี และมี ความสุ ข ส�ำหรับการก�ำหนดบุคลิกลักษณะของตัวละคร ของผูห้ ญิงสถานภาพโสดทั้ง 2 เรื่ อง ได้สร้างภาพตัวแทนให้เห็นว่าผูห้ ญิงที่มีสถานภาพโสดนั้น เป็ นผูห้ ญิงที่ดูดี เก่ง มีความมัน่ ใจในตัวเอง มีอาชีพการงานที่ดี แต่งกายดูดี ทันสมัย เรี ยกได้วา่ เป็ นผูห้ ญิงที่มี ครบทุกด้าน ทั้งด้านอาชีพการงาน ด้านรู ปร่ างหน้าตา แต่ดา้ นของครอบครัวภาพยนตร์ท้ งั 2 เรื่ องได้สร้างให้เห็นว่า ผูห้ ญิงสถานภาพโสดในช่วงแรกนั้นไม่ประสบความส�ำเร็ จใน เรื่ องของความรัก คือโดนคนรักที่คบกันมาเป็ นเวลา 7 ปี หักอก ท�ำให้เสี ยใจและผิดหวัง แต่ทา้ ยที่สุดภาพยนตร์ ก็ได้สร้างให้เห็นว่าถึงอย่างไรก็ตามสุ ดท้ายผูห้ ญิงสถานภาพโสด ก็ได้พบกับความรักที่แท้จริ ง ไม่ได้ครองความเป็ นโสดตลอดไป ยังกลับเข้ามาสู่ ครรลอง ของสังคม คือได้พบกับผูช้ ายที่ดีและมีความสุ ข ดัง่ ปรากฏในแก่นความคิดหลักของ ภาพยนตร์ท้ งั 2 เรื่ องว่า ถึงแม้ผหู ้ ญิงสถานภาพโสดจะมีบุคลิกภาพที่มนั่ ใจ ดูดี สวย เก่ง แต่สุดท้ายผูห้ ญิงก็ตอ้ งการจะมีชีวติ คู่ ต้องการผูช้ ายเป็ นที่พ่ ึง และต้องการมีครอบครัว จากการวิเคราะห์ผหู ้ ญิงสถานภาพโสดจากภาพยนตร์ จะพบว่าหากท้ายที่สุดแล้ว ผูห้ ญิงสถานภาพโสดในภาพยนตร์ตอ้ งพบผูช้ ายที่ดีและมีความสุ ข อาจกล่าวได้วา่ บทบาท หน้าที่ของภาพยนตร์กย็ งั คงก�ำหนดความหมายและความเป็ นไปของผูห้ ญิงสถานภาพโสด อยูเ่ ช่นกัน เสมือนภาพยนตร์ได้สร้างอุดมการณ์ของผูห้ ญิงสถานภาพโสดว่าสุ ดท้ายก็ตอ้ ง มีคู่ครอง นัน่ เอง

เรื่องของความรัก คือโดยคนรักที่คบกันมาเปนเวลา 7 ป หักอก ทําใหเสียใจและผิดหวัง แตทายที่สุดภาพยนตรก็ ไดสรางใหเห็นวาถึงอยางไรก็ตามสุดทายผูหญิงสถานภาพโสดก็ไดพบกับความรักที่แทจริง ไมไดครองความเปน โสดตลอดไป ยังกลับเขามาสูครรลองของสังคม คือไดพบกับผูชายที่ดีและมีความสุข ดั่งปรากฏในแกนความคิด หลักของภาพยนตรทั้ง 2 เรื่องวา ถึงแมผูหญิงสถานภาพโสดจะมีบุคลิกภาพที่มั่นใจ ดูดี สวย เกง แตสุดทาย ผูหญิงก็ตองการจะมีชีวิตคู ตองการผูชายเปนทีแผนภาพที ่พึ่ง และตองการมี่ ค1รอบครัว

แผนภาพแสดงภาพของผูห้ แผนภาพที ญิงสถานภาพโสดจากภาพยนตร์ ่1 เรื่ อง ห30+ โสด ON SALE และ 30โสด ก�ำลัONงแจ๋ ว และ 30 กําลังแจว แผนภาพแสดงภาพของผู ญิงสถานภาพโสดจากภาพยนตร เรื่อง 30+ SALE

6. ผูหญิงสถานภาพโสด ไมสามารถอยูคนเดียว ได ตองการผูเปนที่พึ่ง 5. ผูหญิงสถานภาพโสด อยากมี ครอบครัว อยากแตงงาน

4. ผูหญิงสถานภาพโสด มีอายุ 32 ป รูปรางหนาตาดี สวย ดูสงา

1. อกหักจากแฟนที่คบกันมา 7 ป ความหมายของภาพของ ผูหญิงสถานภาพโสดจาก ภาพยนตร เรื่อง 30+ โสด ON SALE และ 30 กําลังแจว

2. ผูหญิงสถานภาพโสด ประกอบอาชีพที่ดีในสังคมไทย

3. ผูหญิงสถานภาพโสด มีการแตงกายที่ดูดี ทันสมัย

ภาพผู้หญิ งสถานภาพโสดจากภาพยนตร์ : การให้ ความหมายของผู ้ หญิงสถานภาพโสด ภาพผู หญิงสถานภาพโสดจากภาพยนตร : การให ความหมายของผู หญิงสถานภาพโสด จากการวิเคราะหภาพของผูหญิงสถานภาพโสดจากภาพยนตร เรื่อง 30+ โสด ON SALE และ 30 กําลัง จากการวิ เคราะห์ภาพของผูห้ ญิงสถานภาพโสดจากภาพยนตร์ เรื่ อง 30+ โสด แจว โดยการสกัดความหมายของ “ผูหญิงสถานภาพโสด” จากการเลาเรื่อง (Narration) ที่สรางผานภาพยนตร ON SALE 30 ก�ำลันั้นงแจ๋ซึ่งไมว ไดโดยการสกั “ผูหค้ วามสนใจเรื ญิงสถานภาพโสด” การเลาเรืและ ่องในภาพยนตร ใหความสําคัญกับดเรืความหมายของ ่องที่จะเลาเทาใดนัก แตจะให ่องของ การสร ซึ่งผูวิจัยสามารถสรุ างความหมายของคําการเล่ วา “ผูหญิางเรืสถานภาพโสด” ไดดังนี้ น้ น จากการเล่ าเรืา่ องความหมาย ง (Narration) ที่สร้ปาการสร งผ่านภาพยนตร์ ่ องในภาพยนตร์ ั ผูว้ จิ ยั 1) อกหักจากแฟนที่คบกันมา 7 ป ภาพยนตรเรื่อง 30+ โสด ON SALE และ 30 กําลังแจว ไดสราง สามารถสรุ ปการสร้างความหมายของค�ำว่า “ผูห้ ญิงสถานภาพโสด” ได้ดงั นี้ ภาพของผูหญิงสถานภาพโสดวาเกิดจากการที่ถูกแฟนเกาที่คบกันมาเปนเวลา 7 ปหักอก โดยสรางใหเหมือนกับ กจากแฟนที ่คบกั นมา 7นระหว ปี ภาพยนตร์ 30+ โสด SALE วาตั1) วเลขอกหั 7 ป เสมื อนเปนเลขอาถรรพ ของการคบกั างผูหญิงและผูชเายรื่ อซึง่งภาพยนตร ก็ไดสรON างภาพว าตัว และ ผูชายทิ้งหลังจากที นมาได 7 ป นอกจากนีา้ยเกิ ังสรดาจากการที งใหเห็นถึงเหตุ่ถผก 30 ก�ำลังละครเอกของเรื แจ๋ ว ได้ส่อร้งถูากงภาพของผู ห้ ญิ่คบกังสถานภาพโสดว่ ู ลของการเข แฟนเก่าาสูที ่คบกัน สถานภาพโสด คือการถูกแฟนทิ้ง นั่นเอง มาเป็ นเวลา 7 2)ปี หัผูกหอก โดยสร้างให้เหมือนกับว่าตัวเลข 7 ปี เสมือนเป็ นเลขอาถรรพ์ของ ญิงสถานภาพโสดประกอบอาชีพที่ดีในสังคมไทย ภาพยนตรเรื่อง 30+ โสด ON SALE และ การคบกั30นกํระหว่ ้ เห็ญินภาพของผู งและผูหช้ญิงายสถานภาพโสด ซึ่ งภาพยนตร์ กไ็ ด้สร้างภาพว่ วละครเอกของเรื ่ อง าลังแจว าสืงผู ่อใหห ในเรื่องของการประกอบอาชี พ เปานตั การประกอบอาชี พที่ สังคมไทยให การยอมรั บ โดยสร างภาพผู7หญิปีงสถานภาพโสดว งภาพเห็ และออแกนไนเซอร ซึ่งเปน ถูกผูช้ ายทิ ่คบกั นมาได้ นอกจากนีา้ทํยางั อาชีสร้พาชางให้ นถึงเหตุผลของการเข้ าสู่ ้งหลังจากที ภาพของผูหญิงสถานภาพโสดที่มีอาชีพที่คลองตัว เปนภาพที่ดูมีความมั่นใจ เปนอาชีพของคนยุคใหมที่เริ่มทํา สถานภาพโสด คือการถูกแฟนทิ้ง นัน่ เอง 2) ผูห้ ญิงสถานภาพโสดประกอบอาชีพที่ดีในสังคมไทย ภาพยนตร์เรื่ อง 30+ โสด ON SALE และ 30 ก�ำลังแจ๋ ว สื่ อให้เห็นภาพของผูห้ ญิงสถานภาพโสด ในเรื่ องของ การประกอบอาชีพ ว่าเป็ นที่สงั คมไทยให้การยอมรับ โดยสร้างภาพผูห้ ญิงสถานภาพโสด ว่าท�ำอาชีพช่างภาพ และออแกไนเซอร์ ซึ่ งเป็ นภาพของผูห้ ญิงสถานภาพโสดที่มีอาชีพที่ คล่องตัว เป็ นภาพที่ดูมีความมัน่ ใจ เป็ นอาชีพของคนยุคใหม่ที่เริ่ มท�ำ เนื่ องจากว่าเป็ น อาชีพที่ตอ้ งมีความสร้างสรรค์ผลงาน พบปะกับผูค้ นหรื อลูกค้าเป็ นจ�ำนวนมาก สื่ อให้เห็น ว่าผูห้ ญิงสถานภาพโสด เป็ นผูห้ ญิงที่ตอ้ งท�ำงาน และชอบเข้าสังคม

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

3) ผูห้ ญิงสถานภาพโสด มีการแต่งกายที่ดูดี ทันสมัย ภาพยนตร์เรื่ อง 30+ โสด ON SALE และ 30 ก�ำลังแจ๋ ว สื่ อให้เห็นภาพของผูห้ ญิงสถานภาพในด้านของการแต่งกาย ที่ดูดี ทันสมัย แต่งกายแบบสากลนิยม มีสไตล์เป็ นของตัวเอง ดูทะมัดทะแมง คล่องแคล่ว หรื อแต่งตัวให้เหมาะสมกับงานนั้นๆ 4) ผูห้ ญิงสถานภาพโสด มีอายุ 32 ปี รู ปร่ างหน้าตาดี สวย ดูสง่า ภาพยนตร์ เรื่ อง 30+ โสด ON SALE และ 30 ก�ำลังแจ๋ ว ได้สื่อให้เห็นภาพผูห้ ญิงสถานภาพโสดว่า มี อายุอยู่ในช่ วง 30-32 ปี เป็ นผูห้ ญิ งที่ มีหน้าตาที่ สวย หุ่ นดี ดูสง่า มัน่ ใจ สดใส ดูดี อยูต่ ลอดเวลา 5) ผูห้ ญิงสถานภาพโสด อยากมีครอบครัว อยากแต่งงาน ภาพยนตร์เรื่ อง 30+ โสด ON SALE และ 30 ก�ำลังแจ๋ ว สื่ อให้เห็นภาพของผูห้ ญิงสถานภาพโสดว่า ไม่อยาก ที่จะครองความโสดแบบนี้ อยากมีครอบครัวที่ดี อยากแต่งงาน อาจกล่าวได้วา่ ผูห้ ญิงเมื่อ เข้าสู่ อายุ “30 ปี ” แล้วเหมือนตัวเลขที่ภาพยนตร์ท้ งั สองเรื่ องใช้ในการตั้งชื่อภาพยนตร์ ก็อยากที่จะมีครอบครัวเหมือนเป็ นธรรมดาของสังคมไทยว่า ผูห้ ญิงวัยนี้ เป็ นวัยที่ตอ้ ง เริ่ มต้นชีวติ ครอบครัวแล้ว 6) ผูห้ ญิงสถานภาพโสดไม่วา่ จะมีความมัน่ ใจแค่ไหนก็ตามแต่สุดท้ายก็ยงั คง ต้องการผูช้ ายเป็ นที่พ่ ึง (ไม่สามารถอยูค่ นเดียวได้) ภาพยนตร์เรื่ อง 30+ โสด ON SALE และ 30 ก�ำลังแจ๋ ว ได้สื่อให้เห็นว่าผูห้ ญิงสถานภาพโสด ถึงแม้จะมีอาชี พการงานที่ดี ในสังคม มีรูปร่ างหน้าตาดี เป็ นผูห้ ญิงที่มีความมัน่ ใจ แต่สุดท้ายก็ไม่ได้ตอ้ งการที่จะอยู่ คนเดียว อยากที่จะมีผชู ้ ายเป็ นที่พ่ ึง หรื อกล่าวง่ายๆ คืออยากมีคู่ครอง เหมือนเป็ นเพื่อน เป็ นครอบครัว อยูด่ ว้ ยกัน ซึ่งภาพยนตร์ท้ งั 2 เรื่ อง ก็ได้สร้างภาพของผูห้ ญิงสถานภาพ โสดว่า ถึงแม้คุณจะเป็ นโสดอย่างไร สุ ดท้ายคุณก็ได้พบกับผูช้ ายที่ดี และมีครอบครัวที่ มีความสุ ข มีผชู ้ ายที่จะมาอยูก่ นั ตลอดไป และจากการวิเคราะห์ภาพยนตร์เรื่ อง ภาพยนตร์เรื่ อง 30+ โสด ON SALE และ 30 ก�ำลังแจ๋ ว อาจกล่ าวได้ว่าผูห้ ญิ งสถานภาพโสดที่ ปรากฏในภาพยนตร์ เป็ นเพียง สัญลักษณ์อย่างหนึ่งที่ทำ� ให้กบั คนดูที่อยูใ่ นชีวติ จริ ง โดยเฉพาะผูท้ ี่ชมภาพยนตร์ เสมือน เป็ นการสร้างภาพหรื อความหวังให้กบั ผูห้ ญิงที่มีสถานภาพโสดว่าสักวันหนึ่งจะต้องเจอ ผูช้ าย หรื อมีครอบครัวดัง่ เช่นที่ปรากฏให้เห็นในภาพยนตร์ อาจกล่าวได้วา่ ถึงที่สุดแล้ว ภาพยนตร์ท้งั 2 เรื่ องดังกล่าวได้สร้างผูห้ ญิงสถานภาพโสดมีสิทธิ์ที่จะเลือกผูช้ ายด้วยตัวเอง แต่ทา้ ยที่สุดแล้วถึงอย่างไรก็ตามก็ยงั คงถูกก�ำหนดด้วยกรอบของขนบธรรมเนียมของสังคม อยูเ่ ช่นเดิม คือจะต้องแต่งงานหรื อมีครอบครัว เมื่อถึงวัยอันควร 100

บทส่ งท้ าย

จากการวิ เ คราะห์ ก ารสร้ า งความหมายตามองค์ป ระกอบของการเล่ า เรื่ อ ง (Narration) ของ ภาพยนตร์เรื่ อง 30+ โสด ON SALE และ 30 ก�ำลังแจ๋ ว พบว่า ผูห้ ญิง สถานภาพโสดจะต้องเป็ นผูห้ ญิงที่อกหักจากแฟนที่คบกันมา 7 ปี ประกอบอาชีพที่ดีใน สังคมไทย แต่งกายดูดี ทันสมัย อายุ 32 ปี รู ปร่ างหน้าตาดี สวย ดูสง่า อยากมีครอบครัว และสุ ดท้ายก็ตอ้ งมีคู่ (ต้องการผูช้ ายเป็ นที่พ่ ึง) ซึ่ งภาพยนตร์ มีการใช้กลยุทธ์หรื อภาษา ทางภาพยนตร์ ที่ใช้ในการสื่ อสารและสร้างความหมายของภาพตัวแทนผูห้ ญิงสถานภาพ โสด ใช้กลวิธีการสร้างความสมจริ งผ่านภาษาของภาพยนตร์ เพื่อให้ผชู ้ มรู ้สึกเหมือนได้ สัมผัสโลกของจริ ง รวมถึงมีการใช้วธิ ีนำ� เสนอเหตุการณ์ที่ปรากฏในภาพยนตร์ซ่ ึ งท�ำให้ดู แล้วเหมือนจริ ง และเมื่อมองผ่านแนวคิดภาพตัวแทนของ ฮอลล์ (Hall, 1997) พบว่า ภาพยนตร์เป็ นรุ ปแบบหนึ่งการท�ำงานอย่างหนึ่งของภาษา โดยเป็ นผลผลิตทางความหมาย ของระบบความคิดในจิตใจของมนุษย์ โดยการเชื่อมโยงระหว่างระบบความคิดกับภาษา ซึ่งอ�ำนวยให้มนุษย์สามารถอ้างอิงถึงโลกแห่งความจริ งของวัตถุ ผูค้ น และเหตุการณ์ตา่ งๆ รวมถึงโลกแห่งจินตนาการที่มีแต่วตั ถุ ผูค้ นและเหตุการณ์ที่ปรุ งแต่งขึ้น ดังจะเห็นได้จาก ภาพยนตร์ได้ทำ� หน้าที่ของการน�ำเสนอภาพตัวแทน โดยการสร้างให้ผหู ้ ญิงสถานภาพโสด เป็ นผูห้ ญิงที่เก่ง สวย แต่งตัวดูดี มีความมัน่ ใจในตัวเองสู ง หรื อการคัดเลือกเพียงบาง ลักษณะของความเป็ นจริ งออกมา ดัดแปลง และตบแต่งให้โดดเด่นขึ้น อย่างการเลือก ตอกย�้ำเลขอาถรรพ์ตวั เลข 7 ส�ำหรับการคบกันและต้องเลิกกัน หรื อแม้กระทัง่ ตัวเลข 3 ส�ำหรับผูห้ ญิงที่จะต้อง ON SALE คือขายให้ออกให้ได้ แต่สุดท้ายไม่วา่ ผูห้ ญิงโสดจะมี ความเก่งอย่างไร ภาพยนตร์ท้ งั สองเรื่ องก็ได้ทำ� หน้าที่ตอกย�้ำอุดมการณ์ให้เห็นว่า ผูห้ ญิง ไม่ควรอยูเ่ ป็ นโสด

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

101

รายการอ้ างอิง หนังสื อ กาญจนา แก้วเทพ.(2544). ศาสตร์ แห่ งสื่ อและวัฒนธรรมศึกษา. กรุ งเทพมหานคร : คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. _______________.(2548). “ทฤษฎีวา่ ด้วยเนื้อหา/สาร และความหมาย.” ประมวลวิชา ปรัชญา นิเทศศาสตร์ และทฤษฎีการสื่ อสารมวลชน. หน่วยที่ 12. นนทบุรี : ส�ำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยสุ โขทัยธรรมาธิราช _______________. (2541). สื่อสารมวลชน : ทฤษฎีและแนวทางการศึกษา. กรุ งเทพมหานคร : โรงพิมพ์ภาพพิมพ์. กาญจนา แก้วเทพ และสมสุข หินวิมาน.(2551). สายธารแห่ งนักคิดทฤษฎี เศรษฐศาสตร์ การเมืองกับสื่ อสารศึกษา. นิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สมสุข หินวิมาน.(2548). “แนวคิดเรื่องภาพตัวแทน.” ใน ปรัชญานิเทศศาสตร์ และทฤษฎี การสื่ อสาร = Philosophy of communication arts and communication theory. หน้า 426-428. นนทบุรี : ส�ำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยสุ โขทัยธรรมาธิราช. วิทยานิพนธ์ จริ นทร์ เลิศจิระประเสริ ฐ.(2535). “อาชีพของสตรีในละครโทรทัศน์ .” วิทยานิพนธ์ มหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. นิรินทร์ เภตราไชยอนันต์. (2550). “ภาพตัวแทนผีผ้หู ญิงในละครโทรทัศน์ .” วิทยานิพนธ์ มหาบัณฑิต คณะวารสารศาสตร์และสื่ อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ปภัสรา ศิวะพิรุฬห์เทพ. (2548). “การถอดรหัสมายาคติของ ‘การข่ มขืน’ : ศึกษา เปรียบเทียบผู้รับสารทีม่ ปี ระสบการณ์ตรงกับผู้รับสารทีม่ ปี ระสบการณ์ผ่านสื่อ.” วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต คณะวารสารศาสตร์และสื่ อสารมวลชน มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์. รุ จิเรข คชรัตน์. (2542). “ภาพและกระบวนการสร้ างภาพชายรักร่ วมเพศในละครโทรทัศน์ ไทยกับการรั บรู้ ภาพแบบฉบับของผู้ ชม. วิทยานิ พนธ์ปริ ญญามหาบัณฑิ ต คณะนิเทศศาสตร์ บัณฑิตวิทยาลัย จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. รักใจ จิ นตวิโรจน์. (2543). “การน�ำเสนอภาพชายรั กร่ วมเพศในภาพยนตร์ ไทยและ อเมริกนั .” วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. 102

รัชดา แดงจ�ำรู ญ. (2538). “ภาพของโสเภณีในละครโทรทัศน์ ปี 2537.” วิทยานิพนธ์ มหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. วิชชา สันทนาประสิ ทธิ์. (2543). “การน�ำเสนอภาพความเป็ นชายในภาพยนตร์ ไทยระหว่าง ปี พ.ศ. 2541-2542.” วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. วิภาภรณ์ กอจรั ญจิ ตต์. (2545). “การวิเคราะห์ ภาพเสนอ ‘ความขาว’ ในโฆษณา.” วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต คณะวารสารศาสตร์และสื่ อสารมวลชน มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์. ศิริมิตร ประพันธ์ธุรกิจ. (2551). “ความสั มพันธ์ ไทย-ลาว ในสื่ อบันเทิงไทย : ศึกษากรณี การประกอบสร้ างอัตลักษณ์ ความเป็ นลาวจากภาพยนตร์ เรื่อง ‘หมากเตะโลก ตะลึง’.” วิทยานิพนธ์ดุษฎีบณั ฑิต คณะรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. สุ ภา จิตติสารัตน์. (2545). “การสร้ างความหมายทางสั งคมและการรับรู้ “ความเป็ นจริง” ในภาพยนตร์ อิ ง เรื่ อ งจริ ง .” วิ ท ยานิ พ นธ์ ม หาบัณ ฑิ ต คณะนิ เ ทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สุณิสา จันทรบูรณ์. (2539). “การรับรู้ภาพของครอบครัวผ่านละครโทรทัศน์ .” วิทยานิพนธ์ มหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. อภิรัตน์ รัทยานนท์. (2547). “กระบวนการสร้ างความจริงทางสั งคมของตัวละครนางร้ าย ในละครโทรทัศน์ .” วิทยานิ พนธ์มหาบัณฑิ ต คณะนิ เทศศาสตร์ จุ ฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. อัญมณี ภูภ่ กั ดี. (2547). “การตีความของผู้รับสารชายไทยต่อภาพของวีรบุรุษแบบอเมริกนั จากภาพยนตร์ ฮอลลี วู้ ด .” วิ ท ยานิ พ นธ์ ม หาบัณ ฑิ ต คณะนิ เ ทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ภาษาอังกฤษ Hall, S. Representation : Cultural Representations and Signifying Practices, London : Sage, 1997.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

103

การศึกษาต้ นทุนและผลตอบแทนการปลูกสั บปะรดของเกษตรกร ในพืน้ ทีต่ ำ� บลบ้ านดู่ อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย A Study of Costs and Profits of Agriculturists’ Pineapple Plantation in Ban Du Sub-District, Muang District, Chiangrai Province บทคัดย่ อ

เอกชัย อุตสาหะ*

การศึ กษาครั้ งนี้ มีวตั ถุ ประสงค์ เพื่อศึ กษาต้นทุ นและผลตอบแทนการปลูก สับปะรดของเกษตรกรในพื้นที่ตำ� บลบ้านดู่ อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย และศึกษาปั ญหา และแนวทางการแก้ไขปั ญหาในการปลูกสับปะรดของเกษตรกรในพื้นที่ ตำ� บลบ้านดู่ อ�ำเภอเมื อง จังหวัดเชี ยงราย กลุ่ มตัวอย่างที่ ใช้ในการศึ กษาครั้ งนี้ ได้แก่ เกษตรกร ผูเ้ พาะปลูกสับปะรดของเกษตรกรในพื้นที่ตำ� บลบ้านดู่ อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย จ�ำนวน 16 คน เครื่ องมื อที่ ใช้ในการวิจยั เป็ นแบบสอบถาม วิเคราะห์ขอ้ มูลโดยใช้โปรแกรม ส�ำเร็ จรู ปทางสถิติ วิเคราะห์หาค่าความถี่ ค่าร้อยละและใช้การค�ำนวณทางบัญชี ผลการศึ กษา พบว่า ต้นทุ นรวมการปลูกสับปะรดต่ อไร่ ในภาพรวมเท่ ากับ 10,073.06 บาท เมื่อพิจารณาพบว่า กรณี ที่ 1 มีที่ดินเป็ นของตนเองมีตน้ ทุนรวมการปลูก สับปะรดต�่ำที่สุดเท่ากับ 9,792.84 บาทต่อไร่ ส่ วนด้านผลตอบแทนการปลูกสับปะรด เกษตรกรมีผลผลิตรวมเฉลี่ยต่อไร่ เท่ากับ 1,071.42 กิโลกรัม ท�ำให้มีรายได้รวมเฉลี่ยต่อไร่ เท่ากับ 15,659.35 บาท มีผลผลิตและรายได้รวมเฉลี่ยสู งสุ ด และมีอตั ราก�ำไรสุ ทธิสูงสุ ด กรณี ที่ 2 เช่าที่ดินมีอตั ราผลตอบแทนของสิ นทรัพย์สูงสุ ด กรณี ที่ 3 เช่าที่ดินบางส่ วน มีจุด คุม้ ทุนอยูใ่ นระดับสู งสุ ด เมื่อเปรี ยบเทียบความคุม้ ค่าในการลงทุนปลูกสับปะรด พบว่า กรณี ที่ 1 มีที่ดินเป็ นของตนเองมีความคุม้ ค่าในการลงทุนปลูกสับปะรดสู งสุ ด ปั ญหาใน การปลูกสับปะรดของเกษตรกรพบมาก 3 อันดับแรก คือ ปั ญหาภัยธรรมชาติ ราคาปุ๋ ยสู ง ขึ้นกับการเสื่ อมสภาพของดินและไม่มีแหล่งรับซื้ อสับปะรดในช่วงผลผลิตมีมากท�ำให้ ราคาตกต�่ำ แนวทางการแก้ไขปั ญหา 3 อันดับแรก คือ หน่ วยงานภาครัฐควรส่ งเสริ ม * บัญชีมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ (2553) ปัจจุบนั เป็ นอาจารย์ประจ�ำส�ำนักวิชาบัญชี มหาวิทยาลัย ราชภัฏเชียงราย

104

สนับสนุนและให้ความรู ้เกี่ยวกับการผลิตและการใช้ปยชี ุ๋ วภาพ หน่วยงานภาครัฐควรจัดหา แหล่งรับซื้ อผลผลิตในช่วงที่ผลผลิตมีมากและหน่วยงานภาครัฐควรให้ความรู ้เกี่ยวกับวิธี การปรับปรุ งบ�ำรุ งดินแก่เกษตร ค�ำส� ำคัญ ต้นทุนและผลตอบแทน สับปะรด

Abstract The purposes of this study aimed to investigate costs and profits of agriculturists’ pineapple plantation in Ban Du Sub-District, Muang District, Chiangrai Province, as well as problems and solutions of the agriculturists’ pineapple plantation in Ban Du Sub-District, Muang District, Chiangrai Province. For data gathering, questionnaires were filled in by 16 respondents, who planted their pineapples in Ban Du Sub-District, Muang District, Chiangrai Province. The data used for accounting were statistically analyzed via the use of frequency distribution and percentage. The findings of the study revealed that the total cost of pineapple plantation per rai was commonly found at 10,073.06 baht. In the 1st case study, the lowest cost of pineapple plantation per rai, in agriculturist-own land, was 9,792.84 baht. As a result, agriculturists’ profits from pineapple plantation at the highest average total profit of 15,659.35 baht was generated from 1,071.42 kilograms of the highest average total produce per rai, and therefore, the highest net profit obtained. The highest return on asset was found in the 2nd case study. In terms of the highest break even, it was stated in the 3rd case study, partially leased land. While the highest return of investment on pineapple plantation was shown in the 1st case study, agriculturist-own land. However, the first top 3 problems faced by agriculturists are the lack of rain, increasingly expensive fertilizer price which caused the deterioration of soil quality, and the lack of buyers during harvest season which resulted in dumping price. The suggested solutions for pineapple agriculturists were an education and support in pineapple plantation and organic fertilization, provided by governmental organizations. Secondly, the governmental organizations should provide additional Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

105

numbers of buyers during harvest season. Finally, the governmental organizations should educate agriculturists how to improve soil quality. Keywords : Costs and Profits, Pineapple

บทน�ำ

สับปะรดเป็ นผลไม้ชนิ ดหนึ่ งที่ได้รับความนิ ยมจากผูบ้ ริ โภค ซึ่ งแต่ละท้องถิ่น เรี ยกสับปะรดแตกต่างกันออกไป เช่น ภาคกลาง เรี ยกว่า สับปะรด ภาคอีสาน เรี ยกว่า บักนัด ภาคใต้ เรี ยกว่า ย่านัด หรื อย่านนัด หรื อขนุนทอง ส่วนภาคเหนือเรี ยกว่า มะนัด หรื อ มะขะนัด หรื อ บ่อนัด สับปะรดเป็ นพืชใบเลี้ยงเดี่ยว สามารถทนต่อสภาพแวดล้อมต่างๆ ได้ดี ปลูกได้ในดินแทบทุกแห่งในประเทศไทย สับปะรดถือได้วา่ เป็ นพืชเศรษฐกิจส�ำคัญ อีกชนิ ดหนึ่ งที่สร้างรายได้ให้กบั ชุมชนและประเทศ จากข้อมูลของส�ำนักบริ หารการค้า สิ นค้าทัว่ ไปกลุม่ สิ นค้าเกษตร รายงานว่า ผลผลิตสับปะรดสดภายในประเทศ ร้อยละ70-80 จะส่ งเข้าโรงงานแปรรู ป ที่เหลือใช้บริ โภคสดภายในประเทศร้อยละ 20-30 และจ�ำหน่าย ในรู ปแบบที่แปรรู ปเป็ นผลิตภัณฑ์สับปะรด ได้แก่ สับปะรดแช่ เย็น สับปะรดแช่ แข็ง สับปะรดแห้ง สับปะรดกวน สับปะรดกระป๋ อง และน�้ำสับปะรดเข้มข้น (ส�ำนักบริ หารการ ค้าสิ นค้าทัว่ ไปกลุ่มสิ นค้าเกษตร http://www.dft. moc.go.th, 2554) แหล่งปลูกสับปะรดที่สำ� คัญของไทย อยูใ่ นบริ เวณพื้นที่ใกล้ทะเล ได้แก่ จังหวัด ประจวบคีรีขนั ธ์ จังหวัดเพชรบุรี จังหวัดชลบุรี จังหวัดระยอง จังหวัดฉะเชิงเทรา จังหวัด จันทบุรี จังหวัดตราด และจังหวัดต่างๆ ในภาคใต้ เช่น จังหวัดภูเก็ต จังหวัดพังงา จังหวัด ชุมพร นอกจากนี้ยงั มีการปลูกสับปะรดในภาคอื่นๆ ของประเทศ เช่น ภาคเหนือในจังหวัด ล�ำปาง จังหวัดเชียงราย พันธุ์สบั ปะรดที่นิยมปลูกในไทย ได้แก่ พันธุ์ปัตตาเวีย หรื อเรี ยก ว่า สับปะรดศรี ราชา พันธุ์อินทรชิต เป็ นสับปะรดพันธุ์พ้ืนเมือง พันธุ์ขาว พันธุ์ภเู ก็ต หรื อ พันธ์สวี พันธุ์นางแล หรื อพันธ์น้ ำ� ผึ้ง (ทุ่งสงดอทคอม. http://www.tungsong.com/ samunpai/drug/ 60_Pineapple/pineapple.htm, 2554) ในแต่ละปี จะมีการเพาะปลูกสับปะรด เพิ่มขึ้นเรื่ อยๆ จังหวัดเชียงรายเป็ นอีกจังหวัดหนึ่งที่มีชื่อเสี ยงในการปลูกสับปะรด พันธุ์ที่ ปลูกมากได้แก่พนั ธุ์นางแล และพันธุ์ภูแลซึ่ งมีรสหวาน กรอบ เป็ นที่ตอ้ งการของตลาด ผูบ้ ริ โภคสับปะรดสด พื้นที่เพาะปลูกสับปะรด ปั จจุบนั พื้นที่การปลูกสับปะรดในเขต จังหวัดเชียงรายอยูท่ ี่ประมาณ 28,972 ไร่ กระจายอยูใ่ นพื้นที่ 9 อ�ำเภอพบมากในอ�ำเภอเมือง มีพ้นื ที่ปลูกสับปะรดถึง 14,177 ไร่ ส่ วนในต�ำบลบ้านดู่ อ�ำเภอเมืองจังหวัดเชียงราย มีพ้นื ที่ 106

ในการปลูกสับปะรดถึง 2,200 ไร่ (ส�ำนักงานเกษตรจังหวัดเชียงราย. 2552) ปั ญหาในการ ปลูกสับปะรดในจังหวัดเชียงราย คือได้ผลผลิตต่อไร่ ค่อนข้างต�่ำ คุณภาพของสับปะรดยัง ไม่ได้มาตรฐาน ปั ญหาสารตกค้างไนเตรทในผลสับปะรดซึ่ งเกิดจากการใช้ปุ๋ยไนโตรเจน มากเกินไปหรื อเร่ งการใส่ หลังจากบังคับออกดอก ทั้งนี้ยงั รวมไปถึงการขาดการวางแผน การปลูกที่ดี ทั้งนี้ปัญหาด้านคุณภาพของสับปะรด ได้มีหน่วยงานภาครัฐเช่น ส�ำนักงาน เกษตรจังหวัด สถาบันการศึกษา ได้เข้ามาหนุนเสริ มและแนะแนวทางในการแก้ไขปัญหา รวมถึงแนะน�ำการใช้เทคโนโลยีการปลูก การดูแลรักษา การให้ปุ๋ย และการบังคับให้ ออกดอก และอื่นๆ ท�ำให้เกษตรกรมีความเข้าใจถูกต้องมากขึ้น แต่อย่างไรก็ตามเกษตรกร ผูป้ ลู ก สั บ ปะรดในจัง หวัด เชี ย งราย ก็ ย งั ประสบปั ญ หาเกี่ ย วกับ การคิ ด ต้น ทุ น และ ผลตอบแทนจากการลงทุนปลูกสับปะรด เนื่องจากผูป้ ลูกสับปะรดบางรายไม่ทราบว่าจะ ต้องลดต้นทุนส่วนใดหรื อจัดการอย่างไรเพือ่ ให้ได้ผลตอบแทนจากการปลูกสับปะรดที่สูง ขึ้น ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อความเป็ นอยูข่ องเกษตรกรผูป้ ลูกสับปะรด ด้วยเหตุน้ ีผวู ้ จิ ยั จึงมีความสนใจที่จะศึกษาต้นทุนและผลตอบแทนการปลูกสับปะรดในพื้นที่ตำ� บลบ้านดู่ อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย เพือ่ ให้เกษตรกรได้ทราบต้นทุนที่แท้จริ งในการปลูกสับปะรด อันจะน�ำไปสู่การวางแผนลดต้นทุนในการปลูกสับปะรดและเพือ่ ให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ใช้เป็ นข้อมูลในการวางแผนในการส่ งเสริ มสนับสนุนเกษตรกรผูป้ ลูกสับปะรดต่อไป

วัตถุประสงค์

1. เพือ่ ศึกษาต้นทุนและผลตอบแทนจากการปลูกสับปะรดในพื้นที่ตำ� บลบ้านดู่ อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย 2. เพือ่ ศึกษาปัญหาและแนวทางการแก้ไขปัญหาต้นทุนและผลตอบแทนในการ ปลูกสับปะรดของเกษตรกรในพื้นที่ตำ� บลบ้านดู่ อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย

แนวคิดทฤษฎี

ในการศึกษาเรื่ องต้นทุนและผลตอบแทนการปลูกสับปะรดของเกษตรกรในพื้นที่ ต�ำบลบ้านดู่ อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย ผูศ้ ึกษาได้ศึกษาค้นคว้า แนวคิด ทฤษฎีรวมถึง เอกสาร15ผลงานวิจยั ที่เกี่ยวข้อง ตามประเด็นความส�ำคัญดังต่อไปนี้ แนวคิดทฤษฎีเกีย่ วกับการผลิต ทฤษฎีการผลิต เป็ นทฤษฎีที่อธิบายถึงพฤติกรรมของผูผ้ ลิต ในการเลือกวิธีการ ผลิตเพื่อให้การผลิตของตนมีประสิ ทธิ ภาพสู งสุ ด ทฤษฎีการผลิตจึงเป็ นรากฐานของการ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

107

วิเคราะห์ตน้ ทุนการผลิต การก�ำหนดราคาขายของผูผ้ ลิต และการก�ำหนดอุปทานสิ นค้าใน ตลาด การผลิตจึงเป็ นกระบวนการส�ำคัญที่ผปู ้ ระกอบการต้องตระหนักถึง นักวิชาการ หลายท่านได้ให้ความหมายของการผลิต ไว้ดงั นี้ วรวิช โกวิทยากร และลาวัลย์ สกุลพานิ ช (2553 : 1) กล่ าวว่า การผลิ ต เป็ นกระบวนการเปลี่ยนแปลงปั จจัยการผลิตต่างๆ ให้เป็ นผลผลิตหรื อสิ นค้าและบริ การ ผูผ้ ลิตสามารถเลือกใช้ปัจจัยการผลิตตลอดจนเทคนิคการผลิตได้หลายๆ วิธี ภายใต้ตน้ ทุน ที่มีอยู่อย่างจ�ำกัดหรื อเสี ยต้นทุนการผลิตต�่ำที่สุด เพื่อให้ได้ผลผลิตตามต้องการอย่างมี ประสิ ทธิภาพสู งสุ ด วรรณา ไชยศรี (2550 : 1) การผลิต หมายถึง การกระท�ำใดๆ ที่ก่อให้เกิด มูลค่าเพิ่ม (Value Added) และเป็ นประโยชน์ต่อการด�ำรงชีวติ เพื่อให้ใช้ตน้ ทุนการผลิต ต�่ำสุ ดให้ได้สินค้าที่ได้มาตรฐานมีคุณภาพเป็ นที่พึงพอใจของผูบ้ ริ โภค ปัจจัยการผลิต ( Factors of Production) ปั จ จัย การผลิ ต หมายถึ ง ทรั พ ยากรที่ ใ ช้ เ พื่ อ การผลิ ต สิ น ค้า และบริ การ ในความหมายทางเศรษฐศาสตร์แบ่งปัจจัยการผลิตเป็ น 4 ประเภท ได้แก่ 1) ที่ดิน (Land) 2) แรงงาน (Labour) 3) ทุน (Capital) ทุนแบ่งออกเป็ น 2 ประเภท คือ เงินทุน และสิ นค้า ประเภททุนได้แก่ สิ่ งก่อสร้าง และเครื่ องจักรที่ใช้ในการผลิต และ 4) ผูป้ ระกอบการ (Entrepreneurship) หมายถึง บุคคลที่สามารถน�ำปั จจัยการผลิตต่างๆ มาด�ำเนิ นการผลิต ให้มีประสิ ทธิภาพที่สุดโดยอาศัยหลักการบริ หารที่ดี (วรรณา ไชยศรี . 2550 : 1-2) สรุ ปได้วา่ การผลิต หมายถึง การน�ำปัจจัยทางการผลิตหลายๆ ชนิดมากระท�ำการ ใดๆ เพือ่ ให้เกิดมูลค่าเพิม่ โดยเลือกใช้ทรัพยากรหรื อปัจจัยการผลิตที่มีอยูอ่ ย่างจ�ำกัด ได้แก่ ที่ดิน แรงงาน ทุน ให้เกิดประโยชน์สูงสุ ด ภายใต้การบริ หารจัดการของผูป้ ระกอบการเพือ่ ให้ได้รับผลผลิตสู งสุ ดตามความต้องการของผูบ้ ริ โภคซึ่ งผลตอบแทนคือ ก�ำไร (Profit) แนวคิดทฤษฎีเกีย่ วกับต้ นทุนการผลิต บุษบา อารี ย ์ (2545 : 4) ต้นทุน หมายถึง รายจ่ายที่เกิดขึ้นในองค์กรเนื่องจากการ ด�ำเนินกิจการใดกิจการหนึ่งเพือ่ ผลิตสิ นค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง หรื อบริ การชนิดใดชนิดหนึ่ง ต้นทุนการผลิต (Cost of Production) หมายถึง ค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่เกิดขึ้นในการ ผลิตสิ นค้าและบริ การในจ�ำนวนที่ตอ้ งการต้นทุนการผลิตสามารถจ�ำแนกได้หลายแบบ (มหาวิทยาลัยราชภัฏจันทรเกษม. msci. chandra.ac.th/econ/ch6costrevenue.doc. 2550) ดังนี้

108

1. ต้นทุนที่เห็นได้ชดั (Explicit Cost) และต้นทุนโดยปริ ยาย (Implicit Cost) - ต้นทุนที่เห็นได้ชดั (Explicit Cost) หมายถึง ต้นทุนที่จ่ายออกไปจริ ง สามารถบันทึกลงในบัญชีได้ เช่น ค่าแรงงาน ค่าวัตถุดิบ ค่าโฆษณา เป็ นต้น - ต้นทุนโดยปริ ยาย (Implicit Cost) หมายถึง ต้นทุนที่ไม่ได้จ่ายออกไปเป็ น เงินจริ งแต่เป็ นค่าเสี ยโอกาสที่จะใช้ปัจจัยการผลิตไปท�ำประโยชน์อื่น เรี ยกว่า “ต้นทุนค่า เสี ยโอกาส (Opportunity Cost)” เช่น ค่าจ้างตัวเอง หรื อค่าเช่าอาคารของตนเอง สิ่ งเหล่านี้ ถือเป็ นต้นทุนการผลิตเพราะเจ้าของปัจจัยการผลิตเสี ยโอกาสได้รับผลตอบแทน 2. ต้น ทุ น ทางบัญ ชี (Accounting Cost) และต้น ทุ น ทางเศรษฐศาสตร์ (Economics Cost) - ต้นทุนทางบัญชี หมายถึง ต้นทุนที่จา่ ยออกไปจริ งและจดบันทึกลงบัญชีไว้ - ต้นทุนทางเศรษฐศาสตร์ หมายถึง ต้นทุนทุกอย่างที่เกิดขึ้นในการผลิต ไม่วา่ จะจ่ายออกไปจริ งหรื อไม่กต็ าม ด้วยเหตุน้ ีตน้ ทุนทางเศรษฐศาสตร์จึงสู งกว่าต้นทุน ทางบัญชีทำ� ให้กำ� ไรทางเศรษฐศาสตร์ น้อยกว่าก�ำไรทางบัญชี การวิเคราะห์ ต้นทุนในระยะสั้ น (The Short – Run Cost Analysis) การผลิตในระยะสั้นใช้ปัจจัยการผลิต 2 ชนิดคือ ปั จจัยคงที่ และปั จจัยผันแปร ดังนั้น ต้นทุนการผลิตในระยะสั้นจึงมี 2 ชนิดคือ ต้นทุนคงที่ และต้นทุนผันแปร สามารถ ค�ำนวณหาต้นทุนชนิดต่างๆ ได้ดงั นี้ ต้ นทุนคงที่ (Fixed Cost : FC) ต้นทุนชนิดนี้จะมีจำ� นวนคงที่ตลอด ไม่วา่ ปริ มาณการผลิตจะมากหรื อน้อย แม้จะไม่ทำ� การผลิตเลยก็จะเกิดต้นทุนคงที่ ต้นทุน ประเภทนี้ เช่น ค่าเสื่ อมของเครื่ องจักร เป็ นต้น ต้ นทุนผันแปร (Variable Cost : VC) ต้นทุนนี้จะเปลี่ยนแปลงไปตาม จ�ำนวนสิ นค้าที่ผลิต ถ้าผลิตมากจะเสี ยต้นทุนชนิดนี้มาก และถ้าไม่ผลิตก็ไม่เสี ยเลย ต้นทุน ประเภทนี้ เช่น ค่าจ้างแรงงาน เป็ นต้น ต้ นทุนรวม (Total Cost : TC) เป็ นต้นทุนทั้งหมดที่เกิดขึ้นจากการใช้ ปั จจัยการผลิตชนิดต่างๆ ในการผลิตสิ นค้าและบริ การจ�ำนวนหนึ่ง ในระยะสั้น การศึกษาครั้งนี้จึงได้นำ� เอาหลักการคิดต้นทุนทั้ง 2 ประเภทคือ ต้นทุนคงที่ และ ต้นทุนผันแปร ไปใช้ในการค�ำนวณหาต้นทุนการปลูกสับปะรดของเกษตรกร

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

109

แนวคิดเกีย่ วกับผลตอบแทน การวิเคราะห์ เกีย่ วกับก�ำไรส่ วนเกิน (Contribution Margin Analysis) ก�ำไรส่วนเกิน คือ ส่วนของรายได้จากการขายที่สูงกว่าต้นทุนผันแปร ซึ่งถ้าก�ำไร ส่ วนเกินน้อยกว่าต้นทุนคงที่จะถือเป็ นผลขาดทุนในงวดบัญชีน้ นั ๆ แต่ถา้ ก�ำไรส่ วนเกิน มากกว่าต้นทุนคงที่ถือเป็ นผลก�ำไรในงวดบัญชี น้ นั ๆ ต้นทุนคงที่และต้นทุนผันแปรที่ น�ำมาค�ำนวณก�ำไรส่วนเกินจะหมายถึง ต้นทุนที่เกี่ยวกับการผลิตและค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับการ ด�ำเนินงาน (วิทยาลัยอาชีวศึกษาจังหวัดน่าน. www.pvc.ac.th/ busi/depart_02/skill_ac149/ unit_6.doc. 2554.) การวิ เ คราะห์ ผ ลตอบแทนของสิ น ทรั พ ย์ (สมาคมผูป้ ระกอบการพาณิ ช ย์ อิเล็กทรอนิกส์ไทย http://www. thaiecommerce.org/index.php?lay=show&ac=article& Id=538735716&Ntype=6. 2550) วิเคราะห์ได้ดงั นี้ ผลตอบแทนของสิ นทรัพย์ (Return of asset : ROA) ซึ่ งเป็ นอัตราส่ วนระหว่าง ก�ำไรสุ ทธิ หลังหักภาษี กับสิ นทรัพย์รวม อัตราส่ วนนี้ เป็ นการวัดความสามารถในการ ท�ำก�ำไรของสิ นทรัพย์รวมที่ธุรกิจใช้ในการด�ำเนินงาน ว่าให้ผลตอบแทนจากการด�ำเนิน งานได้มากน้อยเพียงใด หากมีค่าสูง แสดงถึงการใช้สินทรัพย์อย่างมีประสิ ทธิภาพ สมการ ที่ใช้ในการค�ำนวณ คือ อัตราผลตอบแทนจากสิ นทรัพย์รวม (ROA) (%) = ก�ำไรสุ ทธิ (Net Profit) /สิ นทรัพย์รวม(Total Assets) การวิเคราะห์ จดุ คุ้มทุน (Breakeven Analysis) เป็ นเครื่ องมือหนึ่งที่ผบู ้ ริ หารธุรกิจ สามารถน�ำมาใช้ช่วยเพื่อการตัดสิ นใจในการวางแผนก�ำไรล่วงหน้า จุดคุ้มทุน (Break Even Point) คือระดับการด�ำเนินธุรกิจที่รายได้ การวิเคราะห์ จุดคุม้ ทุนนี้ นอกจากจะใช้ช่วยเพื่อการตัดสิ นใจในเรื่ องการวางแผนก�ำไรของธุ รกิจแล้ว ยังสามารถน�ำไปใช้ประกอบการตัดสิ นใจผลิ ตหรื อซื้ อสิ นค้าด้วยตนเอง ช่ วยในการ ตัดสิ นใจเรื่ องการตั้งราคาสิ นค้า เรื่ องการส่ งเสริ มการตลาด เป็ นต้น จุดคุ้มทุน (Break Even Point) หมายถึง ระดับของยอดขายของกิจการที่เท่ากับ ค่าใช้จ่ายทั้งหมดของกิจการ ซึ่งก็คือจุดที่กิจการไม่มีผลก�ำไรหรื อขาดทุนนัน่ เอง จุดคุม้ ทุน จะสามารถหาได้ก็ต่อเมื่อผูป้ ระกอบการสามารถแยกได้วา่ ค่าใช้จ่ายของธุรกิจนั้นมีอะไร เป็ นต้นทุนคงที่ และต้นทุนผันแปรอย่างละเท่าไรบ้าง จากการค�ำนวณดังนี้ (ฐานันดร ปรี ดากัญญารัตน์. http://www2.feu.ac.th/acad/ac/articles_detail.php?id= 112. 2550) จุดคุม้ ทุน (หน่วยขายที่คุม้ ทุน) = ต้นทุนคงที่รวม ราคาขายต่อหน่วย-ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย 110

จะเห็ นได้ว่าการวิเคราะห์หาจุ ดคุ ม้ ทุนเป็ นการวางแผนการท�ำก�ำไรจากการ ด�ำเนินงานของธุรกิจโดยมองที่ราคาขาย ต้นทุนคงที่และต้นทุนผันแปรหากต้องการให้มี จุดคุม้ ทุนที่ต่ำ� ลง เพื่อเพิ่มความสามารถในการท�ำก�ำไรก็สามารถท�ำได้โดย เพิ่มราคาขาย หรื อลดต้นทุนผันแปรและต้นทุนคงที่ลง ซึ่ งการใช้การวิเคราะห์จุดคุม้ ทุนจะใช้ในการ วางแผนระยะสั้นๆ เช่น ต่อเดือนหรื อต่อปี เป็ นต้น งานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้ อง สายฝน โกสิ นทรจิตต์ (2548 : 70) การวิจยั ปัญหาและความต้องการของเกษตรกร ผูป้ ลูกสับปะรดต�ำบลเขาคันทรง อ�ำเภอศรี ราชาจังหวัดชลบุรี ผลการวิจยั พบว่า ปั ญหา ทางด้านที่ดินที่พบคือดินไม่มีคุณภาพและไม่มีที่ดินเป็ นของตนเองเกษตรกรส่ วนใหญ่ ประสบปั ญหาทางด้านต้นทุนการผลิตมีแนวโน้มสู งขึ้น แหล่งรับซื้ อผลผลิตไม่เพียงพอ ในช่วงผลผลิตมีมากในท้องตลาด และผลผลิตมีราคาถูก ผลผลิตส่ วนใหญ่ส่งเข้าโรงงาน อุตสาหกรรม จึงควรให้มีนโยบายในการควบคุมและวางแผนการผลิต ควรส่ งเสริ มและ แนะน�ำให้เกษตรกรมีความรู ้เกี่ยวกับวิธีการใช้ปยเคมี ุ๋ และสารก�ำจัดวัชพืชให้มปี ระสิทธิภาพ รวมถึงวิธีการในการปรับปรุ งบ�ำรุ งที่ดิน เบญจมาศ อ่อนเจริ ญ (2547 : 74) ต้นทุนและผลตอบแทนการปลูกสับปะรด แซมสวนยาง อ�ำเภอป่ าบอน จังหวัดพัทลุง ผลการศึกษาพบว่าต้นทุนทั้งหมดในการปลูก สับปะรดแซมสวนยางเฉลี่ย 14,091.05 บาทต่อไร่ ประกอบด้วยต้นทุนเริ่ มแรก 4,721.97 บาทต่อไร่ ต้นทุนการผลิตรุ่ นที่ 1 5,064.90 บาทต่อไร่ และต้นทุนการผลิตรุ่ นที่ 2 4,304.18 บาทต่อไร่ รายได้จากการขายผลผลิตทั้งหมด 30,935.36 บาทต่อไร่ รายได้สุทธิ 21,748.79 บาทต่อไร่ และก�ำไรสุ ทธิ 16,844.32 บาทต่อไร่ ราคา ณ จุดคุม้ ทุน 1.89 บาทต่อกิโลกรัม และผลผลิต ณ จุดคุม้ ทุน 3,395.39 กิโลกรัมต่อไร่ เกษสุ ดา ศรี วงค์ (2552 : 72-73) การศึกษาต้นทุนและผลตอบแทนจากการปลูก สับปะรดของเกษตรกร : กรณี ศึกษาเกษตรกรอ�ำเภอเมืองและอ�ำเภอแจ้ห่ม จังหวัดล�ำปาง พบว่า ต้นทุนในการปลูกสับปะรดต่อไร่ ส�ำหรั บไร่ ขนาดเล็กเท่ากับ 10,167.97 บาท ประกอบด้วยต้นทุนคงที่ 760.95 บาท ต้นทุนผันแปร 9,407.02 บาท ส�ำหรับไร่ ขนาดกลาง เท่ากับ 11,521.99 บาท ประกอบด้วยต้นทุนคงที่ 497.92 บาท ต้นทุนผันแปร 11,024.07 ส�ำหรับไร่ ขนาดใหญ่เท่ากับ 13,333.83 บาท ประกอบด้วยต้นทุนคงที่ 303.59 บาท ต้นทุน ผันแปร 13,024.07 บาท ผลตอบแทนต่อไร่ ในการปลูกสับปะรดส�ำหรับไร่ ขนาดเล็ก ขนาดกลาง และขนาดใหญ่ เท่ากับ 16,406.44 บาท 16,118.90 บาท และ 17,355.80 บาท Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

111

ตามล�ำดับ การวิเคราะห์จุดคุม้ ทุนส�ำหรับไร่ ขนาดเล็ก ขนาดกลาง และขนาดใหญ่ เท่ากับ 868.14 บาท 1,220.50 บาท และ 1,406.09 บาทตามล�ำดับ เมื่อเปรี ยบเทียบต้นทุนในการ ปลูกสับปะรดต่อไร่ พบว่า ต้นทุนในการปลูกต่อไร่ สำ� หรับไร่ ขนาดใหญ่ตอ้ งลงทุนสูงกว่า ไร่ ขนาดกลางเป็ นเงิน 1,811.84 บาท และสูงกว่าไร่ ขนาดเล็กเป็ นเงิน 3,164.86 บาทตาม ล�ำดับ ส่ วนการเปรี ยบเทียบผลตอบแทนจากการลงทุน จุดคุม้ ทุน ระยะเวลาคืนทุน และ มูลค่าปั จจุบนั สุ ทธิมีค่าใกล้เคียงกัน

วิธีดำ� เนินการวิจยั

ประชากรและกลุ่มตัวอย่ าง ประชากรที่ ใช้ในการศึกษาครั้ งนี้ คือ เกษตรกรผูม้ ีอาชี พปลูกสับปะรดของ เกษตรกรในพื้นที่ตำ� บลบ้านดู่ อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย กลุ่มตัวอย่ าง กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือ เกษตรกรผูม้ ีอาชีพปลูกสับปะรดของ เกษตรกรในพื้นที่ตำ� บลบ้านดู่ อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย ที่ข้ ึนทะเบียนไว้กบั ไทยต�ำบล ดอทคอม จ�ำนวน 16 คน ใช้การสุ่ มแบบเจาะจง (ธานินทร์ ศิลป์ จารุ . 2550) เครื่องมือทีใ่ ช้ ในการเก็บรวบรวมข้ อมูล เครื่ องมือที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้เป็ นแบบสอบถามใช้ในการสอบถามต้นทุนและ ผลตอบแทนการปลูกสับปะรดของเกษตรกรในพื้นที่ตำ� บลบ้านดู่ อ�ำเภอเมือง จังหวัด เชี ย งราย โดยใช้แ นวคิ ด ทฤษฎี และงานวิ จ ัย ที่ เ กี่ ย วข้อ งเป็ นแนวทางในการสร้ า ง แบบสอบถาม

ผลการวิจยั

ผลการวิจยั พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็ นเพศชาย มีอายุระหว่าง 56-65 ปี มี ส มาชิ ก ในครั ว เรื อ นจ�ำ นวน 3-4 คน ที่ ดิ น ในการปลู ก สั บ ปะรด 16-20 ไร่ ต่ อ ปี ประสบการณ์การปลูกสับปะรด 16 – 20 ปี ส่ วนใหญ่เช่าที่ดินบางส่ วนและใช้ทุนของ ตนเอง ข้อ มู ล เกี่ ยวกับต้นทุ นการปลูกสับปะรดของเกษตรกรในพื้ น ที่ ต ำ� บลบ้านดู่ อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย พบว่า เกษตรกรมีพ้นื ที่ปลูกสับปะรด รวมทั้งหมด 325 ไร่ ในการศึกษาครั้งนี้ ผวู ้ ิจยั ได้ทำ� การศึกษาต้นทุนการปลูกสับปะรดของเกษตรกรมีตน้ ทุน คงที่และต้นทุนผันแปร มีรายละเอียดดังนี้ 112

1. ต้ นทุนการปลูกสั บปะรด ผลการวิจยั พบว่า 1.1 ต้ นทุนคงที่ เกี่ยวกับสิ นทรัพย์และค่าเสื่ อมราคา มีรายละเอียดดังตาราง ต่อไปนี้ ตารางที่ 1 มูลค่าสิ นทรัพย์ท้ งั หมดของเกษตรกร 16 ราย และค่าเสื่ อมราคาต่อปี ของสิ นทรัพย์ท้ งั หมด รายการ

จ�ำนวน ราคาเฉลีย่ หน่ วย ต่ อหน่ วย (บาท)

มูลค่ า อายุการ ค่ าเสื่ อม ทรัพย์ สิน ใช้ งาน ราคาต่ อปี (ปี ) (บาท) ทั้งหมด (บาท) ที่ดิน 325 200,000.00 65,000,000.00 รถไถ 7 45,000.00 320,000.00 5 9,142.80 เครื่ องพ่นยา 22 3,500.00 77,000.00 5 700.00 เครื่ องตัดหญ้า 9 9,888.88 89,000.00 5 1,977.78 อุปกรณ์การเกษตร 16 206.25 3,300.00 5 41.25 รวม 258,595.05 65,489,300.00 11,861.88 หมายเหตุ : ราคาที่ดินมาจากการประเมินของกรมที่ดิน จังหวัดเชียงราย 2554. จากตารางข้างต้นพบว่า มูลค่าทรัพย์สินรวมทั้งหมดของเกษตรกร ทั้ง 16 ราย เท่ า กับ 65,489,300.00 บาทราคาเฉลี่ ย ต่ อ หน่ ว ยรวมเท่ า กับ 258,595.05 บาท และ ค่าเสื่ อมราคาต่อปี ของสิ นทรัพย์รวมเท่ากับ 11,861.88 บาท ทั้งนี้ผวู ้ จิ ยั ได้นำ� ข้อมูลข้างต้น มาค�ำนวณหาค่าเสื่ อมราคาสิ นทรัพย์ต่อไร่ ต่อปี เฉพาะการใช้งานในการปลูกสับปะรด ได้ดงั นี้ ค่าเสื่ อมราคาสิ นทรัพย์รวมเท่ากับ 85.42 บาท ต่อไร่ ตอ่ ปี เมื่อพิจารณาแต่ละรายการ พบว่า ค่าเสื่ อมราคารถไถเท่ากับ 70.33 บาท ต่อไร่ ต่อปี เครื่ องพ่นยาเท่ากับ 3.33 บาท ต่อไร่ ต่อปี เครื่ องตัดหญ้าเท่ากับ 11.63 บาทต่อไร่ ต่อปี และอุปกรณ์การเกษตรเท่ากับ 0.13 บาทต่อไร่ ต่อปี

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

113

เพื่อให้ทราบมูลค่าสิ นทรัพย์ที่มีตวั ตนเฉลี่ยต่อไร่ ผูว้ จิ ยั จึงได้นำ� มูลค่าสิ นทรัพย์ ทั้งหมดของเกษตรกรทั้ง 16 ราย มาหารด้วยพื้นที่ทำ� นาของเกษตรกร ซึ่ งเป็ นจ�ำนวนพื้นที่ ที่เกษตรกรน�ำสิ นทรัพย์ไปใช้งาน เมื่อพิจารณาแต่ละรายการพบว่า มูลค่าที่ดินต่อไร่ เท่ากับ 200,000.00 บาท มูลค่ารถไถต่อไร่ เท่ากับ 2,461 บาทต่อไร่ เครื่ องพ่นยามีมลู ค่าต่อไร่ เท่ากับ 366.67 บาท ค่าเครื่ องตัดหญ้ามีมูลค่าต่อไร่ เท่ากับ 523.53 บาท อุปกรณ์การเกษตรมีมูลค่า ต่อไร่ เท่ากับ 10.15 บาท รวมมูลค่าสิ นทรัพย์ที่มีตวั ตนเฉลี่ยต่อไร่ เท่ากับ 203,361.88 บาท ส่ วนค่าภาษีที่ดิน พบว่า เกษตรกรต้องเสี ยค่าภาษีที่ดิน เท่ากับ 16 บาท ต่อไร่ ต่อปี 1.2 ต้ นทุนผันแปร เกี่ยวกับค่าแรง ค่าวัสดุ และค่าใช้จ่ายอื่นๆ ไว้ดงั นี้ ต้นทุนค่าแรงในการปลูกสับปะรด พบว่า ในการปลูกสับปะรดของเกษตรกร มีตน้ ทุนค่าแรงงานรวมทั้งสิ้ น 6,499.08 บาทต่อไร่ มีตน้ ทุนแรงงานในการเตรี ยมดิ น 3,480.00 บาทต่อไร่ การปลูก 1,180.00 บาทต่อไร่ การดูแลรักษา 641.54 บาทต่อไร่ และ มีตน้ ทุนการเก็บเกี่ยว 1,197.54 บาทต่อไร่ ต้น ทุ น วัส ดุ ใ นการปลู ก สับ ปะรด พบว่า ต้น ทุ น วัส ดุ ใ นการปลู ก สับ ปะรด รวมทั้งสิ้ น เท่ากับ 3,024.34 บาท ต่อไร่ มีรายละเอียดได้ดงั นี้ ค่าต้นพันธุ์ 1,291.88 บาท ต่อไร่ ค่าปุ๋ ยอินทรี ย ์ 164.62 บาทต่อไร่ ค่าปุ๋ ยเคมี 1,088.38 บาทต่อไร่ ค่าน�้ำมันเชื้อเพลิง 451.08 บาทต่อไร่ ค่าสารเคมีป้องกัน ก�ำจัดศัตรู พืช 31.38 บาทต่อไร่ ต้นทุนค่าใช้จ่ายอื่นๆ ในการปลูกสับปะรด พบว่า ต้นทุนค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่เกิดขึ้น ระหว่างการปลูกสับปะรดมีตน้ ทุนรวม 168.00 บาทต่อไร่ มีรายละเอียดได้ดงั นี้ ค่าซ่อมแซม อุปกรณ์ 27.96 บาทต่อไร่ ค่าดอกเบี้ยเงินกู้ 41.54 บาทต่อไร่ ค่าอาหารเลี้ยงคนงาน 75.38 บาทต่อไร่ ค่าจ้างเหมารถขนสับปะรด 23.38 บาทต่อไร่ ค่าเช่าที่ดินในการปลูกสับปะรด กรณี ที่เช่าที่ดินทั้งหมดเท่ากับ 500 บาทต่อไร่ กรณี ที่เช่าที่ดินบางส่ วนเท่ากับ 358.30 บาท ต่อไร่ ดัง นั้น จึ ง สรุ ป ต้น ทุ น การปลู ก สั บ ปะรดของเกษตรกรในพื้ น ที่ ต ำ� บลบ้า นดู่ อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชี ยงราย แบ่งการศึกษาตามกรรมสิ ทธิ์ ของที่ดิน ซึ่ งมีผลต่อต้นทุน รวม ได้ 3 กรณี ประกอบด้วยกรณี ที่ 1 มีที่ดินเป็ นของตนเองกรณี ที่ 2 เช่าที่ดินและกรณี ที่ 3 เช่าที่ดินบางส่ วน

114

ตารางที่ 2 สรุ ปต้นทุนรวมการปลูกสับปะรดต่อไร่ กรณีต่างๆ

กรณี ที่ 1 มีที่ดินเป็ นของตนเอง กรณี ที่ 2 เช่าที่ดิน กรณี ที่ 3 เช่าที่ดินบางส่ วน รวม

ต้ นทุนคงที่ ต้ นทุนผันแปร ต่ อไร่ ต่ อไร่ (บาท) (บาท) 101.42 9,691.42 85.42 10,191.42 101.42 10,049.72 96.08 9,977.52

ต้ นทุนรวม ต่ อไร่ (บาท) 9,792.84 10,276.84 10,151.14 10,073.06

จากตารางที่ 2 พบว่า ต้นทุนรวมการปลูกสับปะรดต่อไร่ ในภาพรวมเท่ากับ 10,073.06 บาท เมื่อพิจารณาแต่ละกรณี พบว่า กรณี ที่ 2 เช่าที่ดิน มีตน้ ทุนรวมการปลูก สับปะรดสู งที่สุดเท่ากับ 10,276.84 บาทต่อไร่ รองลงมาคือ กรณี ที่ 3 เช่าที่ดินบางส่ วน มี ต้นทุนรวมการปลูกสับปะรดเท่ากับ 10,151.14 บาทต่อไร่ และกรณี ที่มีตน้ ทุนรวมการปลูก สับปะรดต�่ำที่สุดคือ กรณี ที่ 1 มีที่ดินเป็ นของตนเอง เท่ากับ 9,792.84 บาทต่อไร่ 2. ผลตอบแทนการปลูกสั บปะรด ผลตอบแทนการปลูกสับปะรดของเกษตรกรในพื้นที่ตำ� บลบ้านดู่ อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชี ยงราย ประกอบด้วยการวิเคราะห์ขอ้ มูลในเรื่ องส่ วนต่างระหว่างรายได้และ ต้นทุน อัตราก�ำไรสุ ทธิ อัตราผลตอบแทนจากการลงทุนและจุดคุม้ ทุน ซึ่ งได้ทำ� การศึกษา ในกรณี ต่างๆ ตามกรรมสิ ทธิ์ที่ดิน ดังนี้ 2.1 ผลผลิตและรายได้จากการปลูกสับปะรด พบว่า เกษตรกรมีผลผลิตรวมเฉลี่ย ต่อไร่ เท่ากับ 1,071.42 กิโลกรัม ท�ำให้มีรายได้รวมเฉลี่ยต่อไร่ เท่ากับ 15,659.35 บาท เมื่อ พิจารณาแต่ละกรณี พบว่า กรณี ที่ 1 มีที่ดินเป็ นของตนเอง มีผลผลิตรวมเฉลี่ยต่อไร่ เท่ากับ 1,083.27 กิโลกรัม ท�ำให้มีรายได้รวมเฉลี่ยต่อไร่ เท่ากับ 16,046.18 บาท กรณี ที่ 2 เช่าที่ดิน มีผลผลิตรวมเฉลี่ยต่อไร่ เท่ากับ 1,050.00 กิโลกรัม ท�ำให้มีรายได้รวมเฉลี่ยต่อไร่ เท่ากับ 15,467.20 บาท กรณี ที่ 3 เช่าที่ดินบางส่ วน มีผลผลิตรวมเฉลี่ยต่อไร่ เท่ากับ 1,062.27 กิโลกรัม ท�ำให้มีรายได้รวมเฉลี่ยต่อไร่ เท่ากับ 15,776.47 บาท 2.2 ก�ำไรสุ ทธิจากการปลูกสับปะรดในแต่ละกรณี มีตน้ ทุนเฉลี่ยรวมต่อไร่ เท่ากับ 10,073.06 บาท ท�ำให้มีกำ� ไรสุ ทธิเฉลี่ยต่อไร่ เท่ากับ 5,689.67 บาท เมื่อพิจารณาในแต่ละ กรณี พบว่ากรณี ที่ 1 มีที่ดินเป็ นของตนเองมีผลก�ำไรสุ ทธิ เฉลี่ยต่อไร่ สูงที่ สุด เท่ากับ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

115

6,253.34 บาท รองลงมาคือ กรณี ที่ 3 เช่าที่ดินบางส่ วน เท่ากับ 5,625.33 บาท ส่ วนกรณี ที่ มีกำ� ไรสุ ทธิต่ำ� ที่สุด คือกรณี ที่ 2 เช่าที่ดิน เท่ากับ 5,190.36 บาท 2.3 อัตราก�ำไรสุ ทธิ จากการปลูกสับปะรดในแต่ละกรณี มีค่าเฉลี่ยรวมต่อไร่ คิดเป็ นร้อยละ 36.33 เมื่อพิจารณาในแต่ละกรณี พบว่า กรณี ที่มีอตั ราก�ำไรสู งที่สุดคือ กรณี ที่ 1 มีที่ดินเป็ นของตนเอง คิดเป็ นร้อยละ 38.97 รองลงมาคือ กรณี ที่ 3 เช่าที่ดิน บางส่ วน คิดเป็ นร้อยละ 35.65 และที่มีอตั ราก�ำไรต�่ำที่สุด คือ กรณี ที่ 2 เช่าที่ดิน คิดเป็ น ร้อยละ 33.65 ข้อมูลอัตราผลตอบแทนจากการลงทุนปลูกสับปะรดในแต่ละกรณี พบว่า ในกรณี ที่ 2 เช่าที่ดินมีอตั ราผลตอบแทนของสิ นทรัพย์สูงที่สุดเท่ากับ 154.44 รองลงมาคือ กรณี ที่ 3 เช่าที่ดินบางส่ วน มีอตั ราผลตอบแทนของสิ นทรัพย์เท่ากับ 5.44 และกรณี ที่ 1 มีที่ดินเป็ นของตนเอง มีอตั ราผลตอบแทนของสิ นทรัพย์ต่ำ� ที่สุดเท่ากับ 3.07 2.4 จุดคุม้ ทุนจากการลงทุนปลูกสับปะรดในแต่ละกรณี พบว่า จุดคุม้ ทุนจากการ ลงทุนปลูกสับปะรดของเกษตรกรในภาพรวมอยูท่ ี่ 17.73 กิโลกรัมต่อไร่ เมื่อพิจารณาเป็ น รายกรณี พบว่า กรณี ที่มีจุดคุม้ ทุนอยูใ่ นระดับสูงที่สุดคือ กรณี ที่ 3 เช่าที่ดินบางส่ วน เท่ากับ 18.83 กิโลกรัมต่อไร่ รองลงมาคือ กรณี ที่ 1 มีที่ดินเป็ นของตนเอง เท่ากับ 17.31 กิโลกรัม ต่อไร่ ส่ วนกรณี ที่ 2 เช่าที่ดิน มีจุดคุม้ ทุนที่ต่ำ� สุ ดคือ 17.02 กิโลกรัมต่อไร่ 2.5 การเปรี ยบเที ยบความคุ ม้ ค่าของการลงทุ นปลูกสับปะรดในแต่ ละกรณี พบว่า กรณี ที่ 1 มีที่ดินเป็ นของตนเองมีความคุม้ ค่าในการลงทุนปลูกสับปะรดสู งที่สุด โดยพิจารณาจากอัตราก�ำไรสุทธิสูงสุดคิดเป็ นร้อยละ 38.97 รองลงมาคือ กรณี ที่ 3 เช่าที่ดิน บางส่ วน คิ ดเป็ นร้ อยละ 35.65 ส่ วนกรณี ที่มีความคุ ม้ ค่าในการลงทุ นน้อยที่ สุด คื อ กรณี ที่ 2 เช่าที่ดิน คิดเป็ นร้อยละ 33.56 ปัญหาและแนวทางแก้ ไขปัญหาในการปลูกสั บปะรดของเกษตรกรในพืน้ ที่ต�ำบลบ้ านดู่ อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย ปั ญ หาในการปลูก สับ ปะรดของเกษตรกร พบว่า 3 อัน ดับ แรกคื อ ปั ญ หา ภัยธรรมชาติ เช่นฝนแล้ง รองลงมา คือ ราคาปุ๋ ยสู งขึ้น ดินเสื่ อมสภาพและแหล่งรับซื้ อ สับปะรดไม่เพียงพอในช่วงผลผลิตมีมากท�ำให้สบั ปะรดราคาตกต�่ำ แนวทางการแก้ไขปัญหาในการปลูกสับปะรด พบว่า 3 อันดับแรก คือ หน่วยงาน ภาครั ฐควรส่ งเสริ มสนับสนุ นและให้ความรู ้ เกี่ ยวกับการผลิ ตและการใช้ปุ๋ยชี วภาพที่ ท�ำขึ้นเองแก่เกษตรกร เพื่อลดค่าใช้จ่ายในการซื้ อปุ๋ ยเคมี รองลงมาคือ หน่วยงานภาครัฐ ควรจัดหาแหล่งรับซื้อผลผลิตในช่วงที่ผลผลิตมีมาก เพือ่ ลดปัญหาราคาสับปะรดตกต�่ำและ หน่วยงานภาครัฐควรให้ความรู ้เกี่ยวกับวิธีการปรับปรุ งบ�ำรุ งดินแก่เกษตร 116

อภิปรายผล

จากการศึกษาต้นทุนและผลตอบแทนการปลูกสับปะรดของเกษตรกรในพื้นที่ ต�ำบลบ้านดู่อำ� เภอเมือง จังหวัดเชียงราย สามารถอภิปรายผลได้ดงั นี้ ด้านต้นทุนการปลูกสับปะรด พบว่า เกษตรกรในพื้นที่ตำ� บลบ้านดู่ อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชี ยงรายมี ตน้ ทุ นรวมในการปลูกสับปะรดเท่ ากับ 10,073.06 บาทต่ อไร่ ซึ่ ง สอดคล้องกับเกษสุ ดา ศรี วงค์ (2552 : 73) พบว่า ต้นทุนในการปลูกสับปะรดต่อไร่ สำ� หรับ ไร่ ขนาดเล็ก ขนาดกลาง และขนาดใหญ่ เท่ากับ 10,167.97 บาท 11,521.99 บาท และ 13,333.83 บาท ตามล�ำดับ ด้า นผลตอบแทนการปลู ก สั บ ปะรดพบว่ า เกษตรกรในพื้ น ที่ ต ำ� บลบ้า นดู่ อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย พบว่า เกษตรกรมีผลผลิตรวมเฉลี่ยต่อไร่ เท่ากับ 1,071.42 กิ โลกรั ม ท�ำให้มีรายได้รวมเฉลี่ ยต่อไร่ เท่ากับ 15,659.35 บาท ซึ่ งไม่สอดคล้องกับ เบญจมาศ อ่อนเจริ ญ (2547 : บทคัดย่อ) พบว่า รายได้จากการขายผลผลิ ตทั้งหมด 30,935.36 บาทต่อไร่ รายได้สุทธิ 21,748.79 บาทต่อไร่ ทั้งนี้อาจเป็ นเพราะพันธุ์สบั ปะรด ที่ปลูกต่างกันและช่วงเวลาในการท�ำการศึกษาวิจยั แตกต่างกันจึงท�ำให้รายได้รวมเฉลี่ย ต่อไร่ แตกต่างกัน ส่ วนในด้านจุดคุม้ ทุน พบว่า จุดคุม้ ทุนจากการลงทุนปลูกสับปะรดของ เกษตรกรในภาพรวมคือ 17.73 กิโลกรัมต่อไร่ เมื่อพิจารณาเป็ นรายกรณี พบว่า กรณี ที่มี จุดคุม้ ทุนอยูใ่ นระดับสูงสุ ดคือ กรณี ที่ 3 เช่าที่ดินบางส่ วน เท่ากับ 18.83 กิโลกรัมต่อไร่ ซึ่ง ไม่สอดคล้องกับเบญจมาศ อ่อนเจริ ญ (2547 : 74) พบว่า ผลผลิต ณ จุดคุม้ ทุนเท่ากับ 3,395.39 กิโลกรัมต่อไร่ การเปรี ยบเทียบความคุม้ ค่าของการลงทุนปลูกสับปะรดในแต่ละกรณี พบว่า กรณี ที่ 1 มีที่ดินเป็ นของตนเองมีความคุม้ ค่าในการลงทุนปลูกสับปะรดสู งที่สุด โดย พิจารณาจากอัตราก�ำไรสุ ทธิสูงสุ ด รองลงมาคือ กรณี ที่ 3 เช่าที่ดินบางส่ วน ส่ วนกรณี ที่มี ความคุม้ ค่าในการลงทุนน้อยที่สุด คือ กรณี ที่ 2 เช่าที่ดิน จะเห็นได้วา่ ความคุม้ ค่าของการ ลงทุนปลูกสับปะรดของเกษตรกร ทั้ง 3 กรณี ใกล้เคียงกันมาก ซึ่ งสอดคล้องกับเกษสุ ดา ศรี วงค์ (2552 : 72) พบว่าการเปรี ยบเทียบผลตอบแทนจากการลงทุน จุดคุม้ ทุน ระยะเวลา คืนทุนและมูลค่าปั จจุบนั สุ ทธิมีค่าใกล้เคียงกัน ปัญหาในการปลูกสับปะรดของเกษตรกรในพื้นทีต่ ำ� บลบ้านดู่ อ�ำเภอเมือง จังหวัด เชี ย งราย 3 อัน ดับ แรกคื อ 1) ปั ญ หาภัย ธรรมชาติ เ ช่ น ฝนแล้ง 2) ราคาปุ๋ ยสู ง ขึ้ น ดินเสื่ อมสภาพ 3) แหล่งรับซื้ อสับปะรดไม่เพียงพอในช่วงผลผลิตมีมากท�ำให้สับปะรด ราคาตกต�่ำ ซึ่งสอดคล้องกับเบญจมาศ อ่อนเจริ ญ (2547 : 74) พบว่าราคาของปัจจัยการผลิต Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

117

มีราคาสูง เช่น ค่า แรงงาน ค่าวัสดุในขณะที่ราคาขายของผลผลิตตกต�่ำและขึ้นลงไม่แน่นอน ท�ำให้รายได้ของเกษตรกรไม่มนั่ คง ความคิดเห็นและข้อเสนอแนะแนวทางการแก้ไขปัญหาในการปลูกสับปะรดของ เกษตรกร 3 อันดับแรก คือ 1) หน่ วยงานภาครัฐควรส่ งเสริ มสนับสนุ นและให้ความรู ้ เกี่ยวกับการผลิตและการใช้ปุ๋ยชีวภาพที่ทำ� ขึ้นเองแก่เกษตรกร เพื่อลดค่าใช้จ่ายในการซื้อ ปุ๋ ยเคมี 2) หน่ วยงานภาครัฐควรจัดหาแหล่งรับซื้ อผลผลิตในช่ วงที่ผลผลิตมีมาก เพื่อ ลดปั ญหาราคาสับปะรดตกต�่ำ 3) หน่วยงานภาครัฐควรให้ความรู ้เกี่ยวกับวิธีการปรับปรุ ง บ�ำรุ งดินแก่เกษตร ซึ่งสอดคล้องกับสายฝน โกสิ นทรจิตต์ (2548 : 70) พบว่า ควรให้มี นโยบายในการควบคุ ม และวางแผนการผลิ ต ควรส่ งเสริ ม และแนะน�ำ ให้เ กษตรกร มีความรู ้เกี่ยวกับวิธีการใช้ปุ๋ยเคมี และสารก�ำจัดวัชพืชให้มีประสิ ทธิ ภาพรวมถึงวิธีการ ในการปรับปรุ งบ�ำรุ งที่ดิน เพื่อลดต้นทุนการผลิต

ข้ อเสนอแนะ

ข้ อเสนอแนะการน�ำผลการศึกษาไปใช้ 1. เกษตรผูป้ ลูกสับปะรดสามารถน�ำผลการวิจยั ครั้งนี้ไปประยุกต์ใช้เป็ นแนวทาง ในการคิดต้นทุนและผลตอบแทนการปลูกสับปะรดได้ เนื่ องจากการศึกษาพบว่าต้นทุน และผลตอบแทนของเกษตรกรที่ปลูกสับปะรดในแต่ละกรณี มีความแตกต่างกัน แต่ถา้ หาก พิจารณาความคุม้ ค่าของการลงทุนปลูกสับปะรดจากอัตราก�ำไรสุ ทธิสูงสุ ดพบว่า กรณี ที่ 1 มี ที่ดินเป็ นของตนเองมีความคุม้ ค่าในการลงทุนปลูกสับปะรดสู งที่ สุด อย่างไรก็ตาม ศักยภาพด้านการลงทุนของเกษตรกรแต่ละรายมีความแตกต่างกัน ดังนั้นเกษตรกรจึงควร เลือกกรณี ที่ใกล้เคียงกับตนเองไปปรับใช้เป็ นแนวทางในการคิดต้นทุนและผลตอบแทน เพื่อลดความเสี่ ยงและเกิดความคุม้ ค่าจากการลงทุน 2. เกษตรกรควรน�ำผลการวิจยั ไปปรับใช้ในการวางแผนการลงทุนโดยคิดต้นทุน การปลูกสับปะรดล่วงหน้าและศึกษาความต้องการของสับปะรดเพื่อให้สามารถปลูก สับปะรดได้ในปริ มาณที่เหมาะสมกับความต้องการของตลาด เนื่ องจากการศึกษาพบว่า ต้นทุนในการปลูกสับปะรดของเกษตรกรส่ วนใหญ่คอ่ นข้างสูงเกษตรกรไม่มีการวางแผน การคิ ดต้นทุ นการปลูกสับปะรดล่วงหน้า จึ งท�ำให้ไม่ทราบว่ารายจ่ ายใดเป็ นรายจ่ าย ส่ วนเกินที่ควรลดลงได้ 3. หน่ วยงานที่เกี่ ยวข้องควรส่ งเจ้าหน้าที่มาให้ความรู ้ เกี่ ยวกับเรื่ องการผลิต หัวเชื้อชีวภาพและการใช้ปยชี ุ๋ วภาพให้แก่เกษตร ซึ่งหากเกษตรกรสามารถท�ำหัวเชื้อชีวภาพ 118

และปุ๋ ยชีวภาพได้เอง นอกจากจะช่วยลดต้นทุนในการปลูกสับปะรดได้แล้วยังส่ งผลต่อ สุ ขภาพของเกษตรกรที่ไม่ตอ้ งเสี่ ยงต่อการใช้สารเคมี เนื่องจากการศึกษาพบว่า เกษตรกร เสนอแนะให้หน่วยงานภาครัฐส่ งเสริ มสนับสนุนและให้ความรู ้เกี่ยวกับการผลิตและการ ใช้ปุ๋ยชีวภาพที่ทำ� ขึ้นเอง เพื่อลดค่าใช้จ่ายในการซื้อปุ๋ ยเคมี

ข้ อเสนอแนะการศึกษาครั้งต่ อไป

1. ควรศึกษาเปรี ยบเทียบต้นทุนและผลตอบแทนการปลูกสับปะรดแต่ละพันธุ์ เพื่อให้ทราบถึงต้นทุนและผลตอบแทนของการปลูกสับปะรดแต่ละพันธุ์ เพื่อเป็ นข้อมูล ในการตัดสิ นใจลงทุนปลูกสับปะรดของเกษตรกร 2. ควรศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อต้นทุนการปลูกสับปะรดของเกษตรกร เพือ่ น�ำไป ใช้เป็ นข้อมูลในการวางแผนการลงทุนปลูกสับปะรดของเกษตรกรและน�ำไปใช้เป็ นข้อมูล ในการวางแผนช่วยเหลือเกษตรกรของหน่วยงานภาครัฐต่อไป 3. ควรศึกษารู ปแบบการปลูกสับปะรดโดยกระบวนการเรี ยนรู ้แบบมีส่วนร่ วม ระหว่างเกษตรกร ผูป้ ลูกสับปะรดที่ มีความช�ำนาญและทักษะด้านการปฏิ บตั ิ ร่วมกับ ส�ำนักงานเกษตร ที่มีความรู ้เชิงวิชาการเพื่อให้เกิดการเรี ยนรู ้ร่วมกันแบบบูรณาการ 4. ควรศึกษาวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรคในการปลูกสับปะรด ของเกษตรกรเพื่อใช้เป็ นแนวทางในการส่ งเสริ มพัฒนาการปลูกสับปะรดของเกษตรกร ต่อไป 5. ควรศึ กษาวิจยั เกี่ ยวกับช่ องทางการจัดจ�ำหน่ ายของสับปะรด เพื่อใช้เป็ น แนวทางในการวางแผนการปลูกสับปะรดให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด ป้ องกัน ปั ญหาสับปะรดล้นตลาดและป้ องกันปัญหาราคาสับปะรดตกต�่ำ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

119

รายการอ้ างอิง กรมวิชาการเกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ์. 2554. การจัดการความรู้ สับปะรดผล สดเชิ งการค้ าพืน้ ที่ภาคใต้ ตอนล่ างส� ำนักวิจัยและพัฒนาการเกษตรเขตที่ 8. กระทรวงเกษตรและสหกรณ์ : กรมวิชาการฯ, เกษสุ ดา ศรี วงค์. 2552. การศึ กษาต้ นทุนและผลตอบแทนจากการปลูกสั บปะรดของ เกษตรกร : กรณีศึกษาเกษตรกรอ�ำเภอเมืองและอ�ำเภอแจ้ ห่ม จังหวัดล�ำปาง. วิทยานิพนธ์ บธ.ม. (บริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต) สุ โขทัย : มหาวิทยาลัยสุ โขทัย ธรรมาธิราช. คลังภูมิปัญญาโอทอป. สั บปะรดภูแล. (ออนไลน์) : แหล่งที่มา : http://www.otoptoday. com. 2554 ฐานันดร ปรี ดากัญญารัตน์. การวิเคราะห์ ความคุ้มทุน. (ออนไลน์). แหล่งที่มา : http:// www2. feu.ac.th/acad/ac/articles_detail.php?id=112. 2550. ต่อศักดิ์ นิ ยะมาศ. 2548. ต้ นทุนและผลตอบแทนการปลูกข้ าวอินทรี ย์ของสมาชิ กกลุ่ม เกษตรกรหมู่ บ้านดอนเจียง ต�ำบลสบเปิ ง อ�ำเภอแม่ แตง จังหวัดเชี ยงใหม่ . บริ หารธุ รกิจมหาบัณฑิต (การจัดการอุตสาหกรรมเกษตร) บัณฑิตวิทยาลัย : มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. ทุ่งสงดอทคอม. แหล่ งปลูกสั บปะรดของไทย. (ออนไลน์). แหล่งที่มา : http://www. tungsong.com/samunpai/drug/ 60_Pineapple/pineapple.htm. 2554. ไทยต�ำบลดอทคอม. รายชื่ อผู้ประกอบการสั บปะรดในจังหวัดเชี ยงราย. (ออนไลน์). แหล่งที่มา : http://www. thaitambon.com. 2554. ธานินทร์ ศิลป์ จารุ . 2550. การวิจยั และวิเคราะห์ ข้อมูลทางสถิตดิ ้ วย SPSS. พิมพ์ครั้งที่ 7. กรุ งเทพมหานคร : บริ ษทั วี อินเตอร์ พริ้ น. บุษบา อารี ย.์ 2545. การบัญชีเพือ่ การจัดการ. เชียงใหม่ : แซงการพิมพ์. เบญจมาศ อ่อนเจริ ญ. 2547. ต้ นทุนและผลตอบแทนการปลูกสั บปะรดแซมสวนยาง อ�ำเภอ ป่ าบอน จังหวัดพัทลุง. วิทยานิพนธ์ บธ.ม. (บริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต) สงขลา : มหาวิทยาลัยสงขลานคริ นทร์. มหาวิ ท ยาลัย ราชภัฏ จัน ทรเกษม. ต้ น ทุ น การผลิ ต . (ออนไลน์ ) . แหล่ ง ที่ ม า : msci.chandra.ac.th/econ/ch6costrevenue.doc. 2550.

120

มหาวิทยาลัยสุ โขทัยธรรมาธิราช. 2544. เศรษฐศาสตร์ เกษตรและสหกรณ์ . เอกสารการ สอนสาขาวิช าเศรษฐศาสตร์ . นนทบุ รี : ส�ำ นัก พิ ม พ์ม หาวิท ยาลัยสุ โ ขทัย ธรรมาธิราช. วรรณา ไชยศรี . ต้ นทุนการผลิต. ออนไลน์. แหล่งที่มา : http://learners.in.th/home. 2554. วรวิช โกวิทยากร และลาวัลย์ สกุลพานิช. ทฤษฎีการผลิตเศรษฐศาสตร์ จุลภาค 2 (Microeconomic 2) คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉี ยงเหนื อ. (ออนไลน์) แหล่งที่มา : http://www.econ.neu.ac.th/econ/chapter/lesson06/index. html. 2554 วิทยาลัยอาชีวศึกษาจังหวัดน่าน. การวิเคราะห์ เกีย่ วกับก�ำไรส่ วนเกิน. (ออนไลน์). แหล่ง ที่มา : www.pvc.ac.th/busi/depart_02/skill_ac149/unit_6.doc. 2554. สมาคมผูป้ ระกอบการพาณิ ชย์อิเล็กทรอนิ กส์ไทย. การวิเคราะห์ อัตราส่ วนทางการเงิน. (ออนไลน์). แหล่งที่มา : http://www.thaiecommerce.org/index.php?lay=show &ac=article&Id=538735716&Ntype=6. 2550. สายฝน โกสิ นทรจิ ตต์. 2548. การวิจัยปั ญหาและความต้ องการของเกษตรกรผู้ปลูก สั บปะรดต�ำบลเขาคันทรง อ�ำเภอศรี ราชา จังหวัดชลบุรี. ปั ญหาพิเศษ รป.ม. (สาขานโยบายสาธารณะ) ชลบุรี : มหาวิทยาลัยบูรพา. ส�ำนักงานเกษตรจังหวัดเชียงราย. สถิตกิ ารปลูกพืช, เชียงราย : ส�ำนักงานฯ, 2555. ส�ำนักบริ หารการค้าสิ นค้าทัว่ ไป กลุ่มสิ นค้าเกษตร. รายงานผลผลิตสั บปะรดภายใน ประเทศ. (ออนไลน์) : แหล่งที่มา : http://www.dft.moc.go.th. 2554.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

121

ภาคผนวก ประวัตคิ วามเป็ นมาของสั บปะรดภูแล เมื่อปี พ.ศ. 2520 นายเอนก ประทีป ณ ถลาง อาจารย์จากมหาวิทยาลัยราชภัฎ เชียงราย ได้นำ� หน่อพันธุ์สับปะรดภูเก็ต ซึ่ งจัดอยูใ่ นกลุ่มสายพันธุ์ควีนจากจังหวัดภูเก็ต มาปลูกครั้งแรกที่ตำ� บลนางแล อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงรายซึ่ งเป็ นแหล่งภูมิศาสตร์ ของ สับปะรดที่มีชื่อเสี ยงเป็ นที่รู้จกั ของผูบ้ ริ โภคเป็ นอย่างดีคือ สับปะรดนางแล แต่ดว้ ยปั จจัย ทางธรรมชาติและปัจจัยจากมนุษย์ ท�ำให้สบั ปะรดที่ปลูกได้ในแหล่งภูมิศาสตร์น้ ีมีลกั ษณะ ที่แตกต่างจากสับปะรดภูเก็ต คือขนาดผลเล็ก รู ปร่ างทรงกลม จุกใหญ่ ตั้งตรง รับประทาน ได้ท้ งั เนื้ อและแกน ซึ่ งต่อมาได้เรี ยกชื่ อสับปะรดดังกล่าวว่า “สับปะรดภูแล” โดยการ น�ำเอาชื่อ “ภูเก็ต ” ซึ่งเป็ นแหล่งปลูกเดิมมาผสมค�ำกับแหล่งปลูกใหม่คือ “นางแล” และ ขยายพื้นที่การปลูกครอบคลุมสามต�ำบล คือ ต�ำบลนางแล ต�ำบลท่าสุ ด และต�ำบลบ้านดู่ อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย (คลังภูมิปัญญาโอทอป. http://www.otoptoday. com. 2554) ช่องทางการจ�ำหน่ ายสับปะรดของเกษตรกรในจังหวัดเชี ยงราย แบ่งออกเป็ น 3 ส่ วน คือ 1. ขายส่ งให้กบั ผูจ้ ำ� หน่ ายสับปะรดตามสองข้างทางเชี ยงราย-แม่จนั และขาย ให้กบั ผูบ้ ริ โภคในท้องถิ่น 2. ขายให้กบั พ่อค้าคนกลางที่เข้าไปรับซื้อถึงสวน ซึ่งพ่อค้าคนกลางจะน�ำไปขาย ให้กบั แม่คา้ พ่อค้าในต่างจังหวัด และน�ำไปขายให้กบั โรงงานผลิตผลไม้กระป๋ อง ถ้าขายเฉลี่ยทุกๆ เกรด ก็คำ� นวณได้วา่ ขายได้กิโลกรัมละ 3-10 บาท แต่เฉพาะ เกรดเอ หรื อที่เรี ยกว่า น�้ำหนึ่งได้ราคากิโลกรัมละ 10 บาท ทั้งนี้ราคาสับปะรดจะไม่ค่อย คงที่ เนื่องจากขึ้นอยูก่ บั ราคาตลาด บางช่วงราคาสูง แต่บางช่วงก็ราคาถูกมาก จะเห็นได้วา่ ราคาสับปะรดไม่คงที่ข้ ึนอยูก่ บั ความต้องการของตลาด แต่อย่างไร ก็ตามหากสามารถลดต้นทุนการผลิตลงได้ยอ่ มเกี่ยวข้องกับต้นทุนและผลตอบแทน ดังนั้น ในการศึกษาวิจยั ครั้งนี้จึงอาศัยเกณฑ์ในการวัดผลการด�ำเนินงาน ซึ่ งประกอบด้วย อัตรา ก�ำไรขั้นต้น ผลตอบแทนของสิ นทรัพย์ รวมไปถึงการวิเคราะห์จุดคุม้ ทุน

122

บทแนะน�ำหนังสื อ Online journalism* โดย อาจารย์ ดร. ขวัญฟ้ า ศรี ประพันธ์ คณะการสื่ อสารมวลชน มหาวิทยาลัยเชี ยงใหม่ Richard Craig อาจารย์ San Jose State University เขียนหนังสื อ Online journalism ไว้เมื่อปี ค.ศ. 2005 มีเนื้อหาเกี่ยวกับการรายงานข่าวออนไลน์ การเขียนข่าว ออนไลน์ การตัดต่อข่าวออนไลน์ และจริ ยธรรมในสื่ อออนไลน์ Richard Craig อธิบายถึงความแตกต่างของการสื่ อข่าวออนไลน์ และชี้ให้เห็น ความส�ำคัญของสื่ อออนไลน์ที่นกั สื่ อสารมวลชนต้องให้ความสนใจ อันประกอบด้วย ลักษณะของสื่ อออนไลน์ที่ผใู ้ ช้มีอำ� นาจในการควบคุม (user control) การเชื่อมโยงระหว่าง ตัวบท (hypertext) การเชื่อมโยงกับเครื อข่ายภายนอก (hyperlink) การรวบรวมสื่ อที่ หลากหลายรู ปแบบเข้าไว้ดว้ ยกัน (media convergence) และการให้ความคิดเห็นป้ อนลับ ได้ทนั ใดของผูร้ ับสาร (user feedback) ซึ่งคุณลักษณะเฉพาะของสื่ อออนไลน์ท้ งั หมด เหล่านี้ จะส่ งผลให้นกั วิชาชีพด้านการสื่ อสารมวลชนต้องมีการคิดนอกกรอบมากยิง่ ขึ้น นอกจากนี้ Richard Craig กล่าวถึงพัฒนาการของการรายงานข่าวออนไลน์วา่ เกิดขึ้นที่ประเทศสหรัฐอเมริ กาเมื่อช่วงปี ค.ศ. 1970s เริ่ มสื่ อสารออนไลน์จากการเขียน ข้อความส่ งผ่านทางอีเมล จากนั้นช่วงปี ค.ศ. 1980s เรานิยมการพูดคุยผ่านเครื อข่าย และ สามารถส่ งทั้งไฟล์ขอ้ ความ ภาพ และเสี ยงผ่านอีเมล จนกระทัง่ ช่วงปี ค.ศ. 1990s ข่าว ออนไลน์จึงเริ่ มได้รับความสนใจจากคนทัว่ ไป เขาได้แบ่งประเภทข่าวออนไลน์ คือ มืออาชีพเป็ นผูผ้ ลิตข่าวออนไลน์ (professional product) และบุคคลทัว่ ไปเป็ นผูผ้ ลิตข่าว ออนไลน์ (individual product) แตกต่างจากการท�ำงานข่าวในสื่ อสารมวลชนแบบดั้งเดิม ผูเ้ ขี ย นได้ช้ ี ใ ห้เ ห็ น คุ ณ ลัก ษณะเฉพาะข่ า วออนไลน์ ที่ เ ป็ นจุ ด แข็ง อัน ประกอบด้ว ย คุณลักษณะดังนี้ ข่าวออนไลน์เชื่ อมโยงข้อมูลที่สัมพันธ์กบั ข่าวออนไลน์ที่เราเขียน ผูเ้ ขียนสามารถเพิ่มข้อมูลที่เป็ นปั จจุบนั ได้ตลอดเวลา ไม่มีขอ้ จ�ำกัดเรื่ องพื้นที่ในการน�ำ * Richard Craig. Online journalism. Belmont : Thomson Wadsworth, 2005. Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

123

เสนอเนื้อหา อีกทั้งยังสามารถใส่ เสี ยง ภาพเหตุการณ์ และเนื้อหาอื่นๆ ที่สมั พันธ์กบั ข่าว ออนไลน์ได้ แต่อย่างไรก็ตามลักษณะเฉพาะข่าวออนไลน์ที่เป็ นข้อด้อย คือ หนังสื อพิมพ์ ออนไลน์มีขนาดเล็ก ภาพเหตุการณ์ไม่มีคุณภาพ ตัวอักษรขนาดเล็กและสี พ้ืนที่ไม่สบาย ตาเวลาอ่าน และไม่มีทางเชื่อมโยงไปยังข้อมูลอื่นๆ ท�ำให้ผใู ้ ช้รู้สึกไม่สบายที่ตอ้ งอ่านข่าว ออนไลน์ที่มีเนื้อหายาวๆ และข้อจ�ำกัดเกี่ยวกับการตอบสนองความต้องการผูใ้ ช้ดา้ นข้อมูล เชิงลึก Richard Craig ได้กล่าวถึงการสื่ อข่าวแนวทางใหม่ (Way new journalism) โดย อ้างอิงถึงบทความเรื่ อง “The birth of way new journalism” เขียนโดย Quittner ปี 1995 ที่เกิดจากเปลี่ยนแปลงด้านการสื่ อข่าว ที่เดิมนักเขียนต้องการองค์กรสื่ อขนาดใหญ่ทำ� การ ตลาดให้แพร่ กระจายผลงานเขียนของตน เพื่อให้ได้ผลตอบแทนทางเศรษฐกิจ แต่การ เกิดขึ้นของสื่ อออนไลน์ทำ� ให้นกั เขียนสามารถตีพิมพ์ตน้ ฉบับของเขาเองได้บนเว็บไซต์ และสิ่ งอื่นที่เหนือกว่าการท�ำเพื่อเงินอย่างเดียว เขาเรี ยกมันว่าเป็ น “การปฏิวตั ิดา้ นการ สื่ อข่าว” ส�ำหรับ Quittner เห็นว่าหัวใจส�ำคัญที่ทำ� ให้การสื่ อข่าวแนวทางใหม่ก่อให้เกิด การปฏิวตั ิดา้ นการสื่ อข่าว คือ การแสดงออกทางความคิดเห็นที่เลือกน�ำเสนอในมุมมอง ที่ต่างจากสื่ อกระแสหลัก จากบทความของ Quittner ได้ยกตัวอย่างการเลือกน�ำเสนอใน มุมมองที่ต่างของ Ken Layne นักข่าวออนไลน์ที่ให้คำ� แนะน�ำว่าต้องเริ่ มต้นการเป็ นจุดยืน จาก “ฉัน” ในฐานะผูเ้ ขียนไปเป็ น “เรา” โดยให้ต้ งั ค�ำถามว่า “ผูอ้ ่านต้องการอะไร ?” ตัวอย่างผลงานเขียนของ Layne ในนิ ตยสารTabloid ซึ่ งขณะนั้นเกิ ดวิกฤติ การเงินในประเทศไทย เขามาท�ำข่าวในประเทศไทย และเลือกน�ำเสนอเขียนเนื้ อหา เกี่ยวกับภรรยานายกฯท�ำพิธีวดู ูเชือดคอไก่ เพื่อช่วยรัฐบาลของสามีและช่วยให้ประเทศ ฟื้ นตัวทางเศรษฐกิจ โดยตั้งชื่อเรื่ องของเขา “Black Magic Women” ซึ่ งแตกต่างจาก ผลงานเขียนในสื่ อกระแสหลักที่นำ� เสนอเรื่ องราวของประเทศไทย ณ ขณะนั้น ในส่ วนของเนื้ อหาเกี่ ยวกับการคิดเรื่ องราวน�ำเสนอที่ชดั เจนส�ำหรับผูส้ ื่ อข่าว ออนไลน์ Richard Craig ประกอบด้วยหลักพื้นฐานคือ ประการแรกการคิดนอกกรอบ โดยเขาให้ความส�ำคัญกับความต้องการของลูกค้าเป็ นหลัก (customerization) โดยให้เริ่ ม ต้นจากการคิดว่า ผูอ้ ่านต้องใช้ขอ้ มูลข่าวสารอย่างไร? เพื่ออะไร? จากนั้นจึงเขียน และ ออกแบบ นอกจากนี้ เขายังได้ช้ ีให้เห็นลักษณะเฉพาะของการเขียนในสื่ อออนไลน์วา่ สื่ อ ออนไลน์ตอ้ งให้ขอ้ มูลที่มากกว่า เชื่อมต่อกับเว็บอื่นที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกัน 124

ประการที่สอง การเขียนเรื่ องที่มีลกั ษณะเฉพาะที่แตกต่าง (unique topics) ผูเ้ ขียนสื่ อ ออนไลน์ตอ้ งน�ำเสนอมุมมองใหม่/ประเด็นใหม่จากเรื่ องเดิมที่เคยมีคนเขียนไว้แล้ว เขา เห็นว่า ผูเ้ ขียนสื่ อออนไลน์ตอ้ ง ตั้งประเด็นเรื่ องที่เจาะจง และชัดเจน (subject-specific angle) อีกทั้งยังต้องเกาะติดประเด็นที่เราสนใจ ท�ำให้มีขอ้ มูลเชิงลึก (follow ups) และ ให้ฝึกตั้งข้อค�ำถามต่อเหตุการณ์ที่เป็ นข่าวประจ�ำ โดยเดาใจผูอ้ ่านว่า สนใจเรื่ องอะไร ? (advance stories) ส�ำหรับการเขียนในสื่ อออนไลน์ Richard Craig มีขอ้ เสนอเกี่ยวกับการเขียน จับใจ (hooking) และดึงผูอ้ ่านให้อยูก่ บั เรื่ องที่เราเขียน (Keeping Readers) โดยจะต้อง ปรับจากการเขียนชื่อเรื่ องหรื อการพาดหัวข่าวที่เน้นความครบถ้วนของเหตุการณ์ (5W+1H) แต่ผเู ้ ขียนต้องตั้งค�ำถามต่อว่า แล้วยังไง ? หรื อมีความรู ้สึกอย่างไร ? ซึ่ งการเขียนใน สื่ อใหม่จะมีลกั ษณะของการสื่ อสารความรู ้สึกที่ผเู ้ ขียนมีต่อเรื่ องราวเหล่านั้นมากขึ้น Craig มี ขอ้ เสนอเกี่ ยวกับการดึ งผูอ้ ่านให้อยู่กบั เรื่ องที่ เราเขียน ดังนี้ ผูเ้ ขียน ไม่จำ� เป็ นต้องเล่าเรื่ องจบในโครงเรื่ องเดี ยว (No singles structure) แต่จะใช้คำ� หลัก (keyword) ที่เราต้องการขยายความ โดยใช้ผรู ้ ับสารคลิ๊กอ่านรายละเอียดต่อได้ นอกจากนี้ Craig กล่าวถึงโครงสร้างการเล่าเรื่ องในสื่ อออนไลน์วา่ ไม่ควรยึด หลักโครงสร้างแบบดั้งเดิมลักษณะปิ รามิดหัวกลับ (inverted pyramid) ที่ผเู ้ ขียนมักเล่าเรื่ อง ส�ำคัญสุ ดตามล�ำดับไปยังเหตุการณ์ที่ ไม่สำ� คัญ แต่โครงสร้างในสื่ อออนไลน์เขาเห็นว่า ผูเ้ ขียนต้องท�ำให้ทุกเหตุการณ์มีความส�ำคัญ และมีหวั ข้อเชื่อมโยงไว้ที่ดา้ นบนของเรื่ องให้ ผูอ้ ่านเลือกเนื้อหาแต่ละส่ วนได้ตามความสนใจ (Subject heading link) หนังสื อ Online journalism ของ Richard Craig จึงเป็ นหนังสื อที่สามารถให้ ภาพโดยรวมของกระบวนการผลิตสื่ อใหม่ที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่ งนักสื่ อสารออนไลน์ตอ้ ง มีการปรับรู ปแบบการผลิตสื่ อที่ตอบสนองต่อลักษณะเฉพาะของความเป็ นสื่ อออนไลน์ และการปรับตัวทางหลักปฏิบตั ิทางวิชาชีพของนักสื่ อสารมวลชนออนไลน์ ซึ่ งต้องใช้ เทคนิ ดด้านการเขี ยนและการผลิ ตสื่ อออนไลน์ที่จะท�ำให้สามารถตอบสนองตรงกับ ความต้องการของผูใ้ ช้ได้มากยิง่ ขึ้น

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

125

หลักเกณฑ์และการเตรียมต้นฉบับส�ำหรับการเสนอบทความเพือ่ เผยแพร่ ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” นโยบายการจัดพิมพ์ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย เป็ นวารสารวิชาการที่พมิ พ์ ออกเผยแพร่ ปีการศึกษาละ 2 เล่ม (มกราคม-มิถุนายน และ กรกฎาคม-ธันวาคม) คณะ วิทยาการจัดการจัดพิมพ์ข้ ึนเพือ่ เป็ นสื่ อกลางในการแสดงความคิดเห็นและเผยแพร่ ผลงาน ทางวิชาการในสาขาการบริ หารธุรกิจ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และนิเทศศาสตร์ หรื อสาขา อื่นที่มีความเกี่ยวข้อง

เรื่องเสนอเพือ่ ตีพมิ พ์ ผลงานทางวิชาการที่รับตีพิมพ์มี 2 ลักษณะคือ เป็ นบทความวิชาการ (article) หรื อบทความวิจยั (research article) บทความที่เสนอเพือ่ ตีพมิ พ์จะต้องไม่เคยตีพมิ พ์เผยแพร่ ในวารสารใดมาก่อน และไม่อยูใ่ นระหว่างการพิจารณาของวารสารอื่น บทความที่นำ� เสนอ เพือ่ ตีพมิ พ์จะต้องผ่านการกลัน่ กรองและพิจารณาจากผูท้ รงคุณวุฒิ (Peer Review) ในสาขา ที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อของบทความนั้นๆ ซึ่งแต่งตั้งโดยคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัย ราชภัฏเชียงราย โดยกองบรรณาธิการสงวนสิ ทธิ์ ในการแก้ไขบทความตามความเหมาะสม

ลักษณะของบทความ เป็ นบทความวิชาการหรื อบทความวิจยั ที่มีเนื้ อหาเกี่ยวกับการค้นคว้า การวิจยั การวิเคราะห์วจิ ารณ์หรื อเสนอแนวคิดใหม่ดา้ นบริ หารธุรกิจ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และ นิเทศศาสตร์ ซึ่ งแบ่งได้ 2 ประเภทคือ

126

บทความวิ ช าการ หมายถึ ง งานเขี ย นที่ น�ำ เสนอองค์ค วามรู ้ ใ หม่ ใ นสาขา บริ หารธุ รกิจ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และนิ เทศศาสตร์ ที่มีการวิเคราะห์หรื อวิจารณ์ ประเด็นต่างๆ ตามหลักวิชาการ โดยผูเ้ ขียนสามารถแสดงทัศนะทางวิชาการของตนเอง อย่างชัดเจน บทความวิจ ัย หมายถึ ง รายงานผลการศึ ก ษาค้น คว้า วิจ ัย ด้า นบริ ห ารธุ ร กิ จ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และนิเทศศาสตร์ที่ได้ทำ� การศึกษาโดยผ่านกระบวนการวิเคราะห์ ด้วยระเบียบวิธีวจิ ยั ที่ถกู ต้องจนได้องค์ความรู ้ใหม่

การเตรียมต้ นฉบับ บทความวิชาการหรื อบทความวิจยั อาจน�ำเสนอเป็ นภาษาไทยหรื อภาษาอังกฤษ ก็ได้ ให้พิมพ์ตน้ ฉบับด้วยกระดาษ เอ 4 หน้าเดียว โดยใช้ฟอนท์ Angsana New ขนาด 14 (ส�ำหรับชื่อเรื่ องภาษาไทยและภาษาอังกฤษ ให้ใช้ฟอนท์ Angsana New ขนาด 18 ส่ วน หัวข้อต่างๆ ให้ใช้ Angsana New ขนาด 16) ความยาวประมาณ 15-20 หน้า โดยบทความ ทุกประเภทต้องมีส่วนประกอบ ดังนี้

1. ชื่อเรื่ อง (ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ)

2. ชื่อผูเ้ ขียน (ครบทุกคน กรณี ที่เขียนหลายคน ให้เขียนบรรทัดถัดจากชื่อเรื่ อง ภาษาอังกฤษ โดยให้เขียนไว้ชิดด้านขวาของหน้า ให้ทำ� ตัวเอียง ตัวอักษร ขนาด 14) 3. วุฒิการศึกษาขั้นสูงสุ ด สาขาวิชาและสถาบันที่สำ� เร็ จการศึกษา และต�ำแหน่ง ทางวิชาการ (ถ้ามี)

4. สถานที่ทำ� งานปัจจุบนั หรื อหน่วยงานที่สงั กัด (เช่น สาขาวิชา/ภาควิชา คณะ)

(ข้อ 3 และข้อ 4 ให้ผเู ้ ขียนท�ำเชิงอรรถไว้ทา้ ยชื่อผูเ้ ขียนในหน้าแรกของบทความ)

5. บทคัดย่อทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ โดยในท้ายบทคัดย่อภาษาไทยให้ใส่ ค�ำส� ำคัญ ของเรื่ อง และท้ายบทคัดย่อภาษาอังกฤษให้ใส่ Keywords ด้วย บทความวิชาการหรื อบทความวิจยั ต้องมี ส่วนประกอบเพิ่มเติ ม คื อ ต้องมี บทคัด ย่อ (abstract) ทั้ง ภาษาไทยและภาษาอัง กฤษ โดยบทคัด ย่อ แต่ ล ะภาษาต้อ งมี ความยาวอย่างละไม่เกิ นครึ่ งหน้ากระดาษ เอ 4 โครงสร้ างของบทความวิชาการควร Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

127

ประกอบด้วย บทน�ำ เนื้อหาบทความ บทสรุ ปและรายการเอกสารอ้างอิง ส่วนบทความวิจยั ควรประกอบด้วยบทน�ำ แนวคิ ดและทฤษฎี วิธีการศึ กษา ผลการศึ กษา อภิ ปรายผล ข้อเสนอแนะและรายการเอกสารอ้างอิง ภาพประกอบและตารางควรมีเฉพาะที่จำ� เป็ น ให้มีหมายเลขก�ำกับภาพและตาราง ตามล�ำดับ ภาพจะต้องชัดเจน แสดงเนื้อหาส�ำคัญของเรื่ อง ค�ำอธิบายและตารางให้อธิบาย ด้วยข้อความกะทัดรัดและชัดเจน การใช้ภาษาในบทความ การเขียนควรใช้ภาษาที่ถกู ต้อง เข้าใจง่ายและกะทัดรัด โดยค�ำศัพท์ให้อา้ งอิงตามพจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน การใช้คำ� ศัพท์บญั ญัติทาง วิชาการควรใช้ควบคู่กบั ศัพท์ภาษาอังกฤษ กรณี ที่เป็ นชื่ อเฉพาะหรื อค�ำแปลจากภาษา ต่างประเทศที่ปรากฏครั้งแรกในบทความ ควรพิมพ์ภาษาเดิมของชื่ อนั้นๆ ก�ำกับไว้ใน วงเล็บ และควรรักษาความสม�่ำเสมอในการใช้คำ� ศัพท์ การใช้ตวั ย่อโดยตลอดบทความ

การอ้ างอิงและการเขียนเอกสารอ้ างอิง กรณี ผเู ้ ขียนต้องระบุแหล่งที่มาของข้อมูลในเนื้อเรื่ องให้ใช้วธิ ีการอ้างอิงในส่ วน ของเนื้อเรื่ องแบบนาม-ปี (author-date in text citation) โดยระบุชื่อผูแ้ ต่งที่อา้ งถึง(ถ้าเป็ น คนไทยระบุท้ งั ชื่อและนามสกุล) พร้อมปี ที่พิมพ์เอกสารไว้ขา้ งหน้าหรื อข้างหลังข้อความ ที่ตอ้ งการอ้างอิงเพื่อบอกแหล่งที่มาของข้อความนั้นและควรระบุเลขหน้าของเอกสารที่ อ้างอิง กรณี ที่อา้ งมาแบบค�ำต่อค�ำต้องระบุเลขหน้าของเอกสารที่อา้ งอิงทุกครั้ง และให้มี รายการเอกสารอ้างอิงส่ วนท้ายเรื่ อง (reference) โดยการรวบรวมรายการเอกสารทั้งหมด ที่ผเู ้ ขียนอ้างอิงในการเขียนบทความให้จดั เรี ยงรายการตามล�ำดับตัวอักษรผูแ้ ต่ง ภายใต้ หัวข้อรายการเอกสารอ้างอิงส�ำหรับบทความภาษาไทย และให้ใช้คำ� ว่า Reference ส�ำหรับ บทความที่นำ� เสนอเป็ นภาษาอังกฤษ โดยให้ใช้รูปแบบการเขียนเอกสารอ้างอิงแบบ APA (American Psychology Association) ดังตัวอย่างการเขียน ดังนี้

1. หนังสื อ ชื่ อผูแ้ ต่ง. (ปี ที่ พิมพ์). ชื่ อเรื่ อง. ครั้ งที่ พิมพ์ (กรณี ถา้ พิมพ์มากกว่าครั้ งที่ 1). สถานที่พิมพ์ : ส�ำนักพิมพ์. 128

ธีรยุทธ บุญมี. (2547). ประชาสั งคม . กรุ งเทพฯ : สายธาร. Millo, Nancy. (2002). Bioanalytical Chemistry. New Jersey : John Wiley & Sons. (กรณี หนังสื อที่มีผ้ แู ต่ งมากกว่ า 3 คน) ธนิ ต สุ ว รรณเมนะ และคณะ.(2546). คู่ มื อ เตรี ย มสอบ สตง.ปี 2546. กรุ งเทพมหานคร : สถาบันติวนิติธนิต. Longley, Paul A. and others. (2005). Geographic Information Systems and Science. 2nd ed. Southern Gate, Chichester : Johe Wiley & Sons. (กรณี ผ้ แู ต่ งที่ เป็ นสถาบันหรื อสิ่ งพิมพ์ ที่ออกในนามหน่ วยงานราชการ องค์ การ สมาคม บริ ษทั ห้ างร้ าน ฯลฯ) กรมศิลปากร. (2547). สตรีส�ำคัญในประวัตศิ าสตร์ ไทย. กรุงเทพมหานคร : กรมฯ. United Nations Development Programme. (2004). Thailand ‘s Response to HIV/AIDS : Progress and Challenges. Bangkok : United Nations Development Programme. (กรณี หนังสื อแปล) ออเร็ นจ, คาโรไลน์. (2545). 25 ข้ อทีไ่ ม่ ควรผิดพลาดส� ำหรับครู ยุคใหม่ , แปลจาก 25 Biggest Mistakes Teachers Make and How to Avoid Them โดย คัดคนางค์ มณี ศรี . กรุ งเทพมหานคร : เบรนเน็ท.

2.บทความในวารสาร หนังสื อพิมพ์และหนังสื อเล่ ม 2.1 บทความในวารสาร ชื่อ-นามสกุลผูเ้ ขียนบทความ.(ปี ที่พิมพ์). “ชื่อบทความ,” ชื่อวารสาร. ปี ที่หรื อ เล่มที่ : เลขหน้า. Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

129

จักรพงษ์ วรรณชนะ.(2549). “สารคดี-กิจกรรมเยาวชน : โครงการสร้างสรรค์ ศิลป์ เพื่อเยาวชนผูป้ ระสบภัยสึ นามิ,” สกุลไทย. 52,267: 80-81,97. 2.2 บทความ ข่ าว หรื อคอลัมน์ จากหนังสื อพิมพ์ ชื่อผูเ้ ขียน. “ชื่อบทความหรื อชื่อหัวข้อในคอลัมน์,” ชื่อหนังสือพิมพ์. วันที่/เดือน/ ปี : เลขหน้า. สุ จิตต์ วงษ์เทศ. “กระทะปฏิวตั ิอาหารไทย,” มติชน. 22 กันยายน 2548 : 34 2.3 บทความในหนังสื อรวมเล่ ม ชื่อผูเ้ ขียน. (ปี ที่พิมพ์). “ชื่อบทความ,” ใน ชื่อหนังสื อ. บรรณาธิ การ โดย ชื่อ บรรณาธิการ. เลขหน้า. สถานที่พิมพ์ : ส�ำนักพิมพ์. ส. บุบผานุวง. (2548) “สองเอื้อยน้อง,” ใน พลิกแผ่นดิน ปลิน้ แผ่นฟ้า วรรณกรรม ลาว รางวัลซีไรท์ , บรรณาธิการ โดย วีระพงษ์ มีสถาน. หน้า 22-33. กรุ งเทพมหานคร : มติชน.

3. เอกสารทีไ่ ม่เป็ นเล่ม เช่ น เอกสารประกอบค�ำสอน แผ่นพับ ให้ ระบุคำ� บอกเล่าลักษณะ ของสิ่ งพิมพ์ น้ันไว้ หลังชื่อเรื่อง มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. (2547). รายงานการประเมินตนเอง ระบบมาตรฐาน สากลของประเทศไทย.(แผ่นพับ). เชียงราย : มหาวิทยาลัยฯ.

4. ข้ อมูลออนไลน์ หรือสารนิเทศบนอินเตอร์ เน็ต ชื่อผูแ้ ต่ง นามสกุล.(ปี ที่สืบค้น). ชื่อเรื่อง. (ประเภทของสื่ อที่เข้าถึง). แหล่งที่มา หรื อ Available: ชื่อของแหล่งที่มา/ชื่อแหล่งย่อย. สื บค้นเมื่อ (วันเดือน ปี ที่สืบค้น) สุ ชาดา สี แสง.(2548). อาหารพืน้ เมืองไทย. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: http://ittm. dtam.moph.go.th/data_articles/thai_food/ สื บค้นเมื่อ 1 กันยายน 2550. 130

การส่ งต้ นฉบับ

ให้ส่งต้นฉบับบทความ จ�ำนวน 2 ชุด พร้อมแผ่นซีดีที่มีไฟล์ตน้ ฉบับบทความไป ที่ กองบรรณาธิการ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” คณะวิทยาการ จัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย 80 หมู่ 9 ต.บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100 (ให้ผเู ้ ขียน แนบชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์และอีเมลแอดเดรสที่กองบรรณาธิการสามารถติดต่อได้สะดวก มาด้วย)

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

131

แบบฟอร์ มน�ำส่ งบทความวิชาการ / บทความวิจยั (Submission form) เพือ่ ตีพมิ พ์ ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” 1. ข้าพเจ้า นาย/นาง/นางสาว ............................................................................................. Mr. / Mrs./ Miss............................................................................................................. 2. มีความประสงค์ขอส่ ง (would like to submit) บทความวิชาการ (Academic article) บทความวิจยั (Research article) บทปริ ทศั น์หนังสื อ (Book review) 3. ชื่อบทความ ชื่อเรื่ องภาษาไทย (Title of article in Thai).............................................................. ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ชื่อเรื่ องภาษาอังกฤษ (Title of article in English)................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... 4. โดยเจ้าของผลงานมีดงั นี้ 4.1 ผูเ้ ขียนชื่อแรก / เจ้าของผลงาน (First author) ภาษาไทย (Name in Thai)....................................................................................... ภาษาอังกฤษ (Name in English)............................................................................. วุฒิการศึกษาสูงสุ ด (Higher Qualification)............................................................. 132

สถานภาพ (Status)................................................................................................... อาจารย์ Lecturer นักวิชาการ Academia / นักวิจยั Researcher ต�ำแหน่งทางวิชาการ (ถ้ามี) Academic status (if applicable) สังกัด (Current institution/university) ................................................................... นิสิต / นักศึกษา (Student) ระดับ (Level of Degree)...................................... สถาบันการศึกษา (Institution/university) ...................................................... 4.2 ผูเ้ ขียนร่ วม คนที่ 1 (Co-author) (ถ้ามี) ภาษาไทย (Name in Thai)....................................................................................... ภาษาอังกฤษ (Name in English)............................................................................. วุฒิการศึกษาสูงสุ ด (Higher Qualification)............................................................. สถานภาพ (Status)................................................................................................... อาจารย์ Lecturer นักวิชาการ Academia / นักวิจยั Researcher ต�ำแหน่งทางวิชาการ (ถ้ามี) Academic status (if applicable) สังกัด (Current institution/university) ................................................................... นิสิต / นักศึกษา (Student) ระดับ (Level of Degree)...................................... สถาบันการศึกษา (Institution/university) ...................................................... 4.3 ผูเ้ ขียนร่ วม คนที่ 2 (Co-author) (ถ้ามี) ภาษาไทย (Name in Thai)....................................................................................... ภาษาอังกฤษ (Name in English)............................................................................. วุฒิการศึกษาสูงสุ ด (Higher Qualification)............................................................. สถานภาพ (Status)................................................................................................... อาจารย์ Lecturer นักวิชาการ Academia / นักวิจยั Researcher Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

133

ต�ำแหน่งทางวิชาการ (ถ้ามี) Academic status (if applicable) สังกัด (Current institution/university) ................................................................... นิสิต / นักศึกษา (Student) ระดับ (Level of Degree)...................................... สถาบันการศึกษา (Institution/university) ...................................................... 5. สถานที่ติดต่อของผูส้ ่ งบทความ (ซึ่งกองบรรณาธิการสามารถติดต่อได้สะดวก) ที่อยู่ (Contact Info).......................แขวง/ต�ำบล (Sub district)......................................... เขต/อ�ำเภอ (District).......................................จังหวัด (Province).................................. รหัสไปรษณี ย ์ (Postal code)..................................... โทรศัพท์ (Telephone).................................................................................................... โทรศัพท์เคลื่อนที่ (Mobile)............................................................................................ Email : ........................................................................................................................... ข้าพเจ้าขอรับรองว่าบทความนี้ I hereby acknowledge that this manuscript ( ) เป็ นผลงานของข้าพเจ้าแต่เพียงผูเ้ ดียว (is my original work) ( ) เป็ นผลงานของข้าพเจ้าและผูร้ ่ วมงานตามที่ระบุในบทความจริ ง (is the original work of authors as indicated above) โดยบทความนี้ ไม่ เคยตี พิมพ์ที่ใดมาก่ อน และไม่อยู่ระหว่างการเสนอชื่ อเพื่อ พิจารณาตีพมิ พ์ในวารสารใดมาก่อน ข้าพเจ้ายินดีให้กองบรรณาธิการคัดเลือกผูท้ รงคุณวุฒิ เพือ่ พิจารณาต้นฉบับของข้าพเจ้าโดยอิสระ และยินยอมให้กองบรรณาธิการสามารถตรวจ แก้ไขต้นฉบับบทความดังกล่าวได้ตามสมควร (This manuscript has never been previously published of submitted elsewhere for publication. I acknowledge that the editorial board reserves the full right to select appropriate peer reviewers to review my manuscript and to edit it for publication guidelines.)

134

ลงชื่อ (Signature)

(.................................................................................) ผูเ้ ขียนบทความ วันที่.........เดือน.....................................พ.ศ.............

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.7 No. 2 (July - December 2012)

135

...................................... หมายเลขสมาชิก (ส�ำหรับเจ้าหน้าที่)

ใบสมัครสมาชิก วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ข้าพเจ้ามีความประสงค์ขอสมัครเป็นสมาชิก วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏ เชียงราย โดยสมัครเป็ นสมาชิกรายปี เป็ นระยะเวลา...............ปี เริ่ มตั้งแต่ฉบับที่ ..................... เดือน...........................พ.ศ..........ถึงฉบับที่.........เดือน............................พ.ศ...................... ให้ออกใบเสร็จรับเงินในนาม..................................................................................... โดยจัดส่ งวารสารมาที่ ชื่อ(บุคคลหรื อหน่วยงาน)....................................................... ที่อยู.่ ................................................................................................................................... ............................................................................................................................................ โทรศัพท์............................................................โทรสาร.................................................... พร้อมกันนี้ขา้ พเจ้าได้ส่งธนาณัติ เป็ นจ�ำนวนเงิน................................................บาท (..........................................................................................................................) โดยสัง่ จ่าย นางสุ รีรัตน์ ศรี ทะแก้ว ปณ. บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100 วารสารวิทยาการจัดการ

ลงชื่อ............................................................... วันที่......... เดือน.......................... ปี ................

มีกำ�หนดออกเป็นราย 6 เดือน คือ เดือนมกราคม-มิถุนายน และ เดือนกรกฎาคม-ธันวาคม อัตราสมาชิก ฉบับละ 90 บาท / ปีละ 180 บาท

Chiangrai Rajabhat University กลยุทธ น านนํ้าสีรุ ง: เส นทางสู ความยั่งยืนของธุรกิจ Rainbow Oceans Strategy: Path Way to Business Sustainability บุญฑวรรณ วิงวอน และชัยยุทธ เลิศพาชิน ผลกระทบของความรู ของผู บริโภคและการเป นที่ยอมรับในสังคมธุรกิจที่มีต อ ความไว วางใจของผู บริโภคต อผู ประกอบการธุรกิจผักไฮโดรโปนิกส ขนาดกลางและ ขนาดย อมในเขตกรุงเทพมหานคร The Impact of Consumer’s Knowledge and Firm’s Public Acceptance on Consumer’s Trust in Hydroponic Vegetable SMEs in Bangkok Province จรัสพงษ สินศิริพงษ และสมบัติ ธํารงสินถาวร พฤติกรรมและป จจัยทางจิตวิทยาที่มีผลต อการท องเที่ยวเชิงกีฬา: ผู เข าชมและนักท องเที่ยว Behaviors and Psychological Factors that Affect Sport Tourism: Fans and Tourists นิมิต ซุ นสั้น, วิวัฒน แซ หลี และอําพร วิริยโกศล โครงการวิจัยผู ฟ งวิทยุชุมชน (ภาคประชาชน) ในเขตภาคเหนือ A Study of Community Radio Audiences (Public Sector) in Northern Region เสริมศิริ นิลดํา ภาพผู หญิงสถานภาพโสดที่ปรากฏในภาพยนตร ไทย Representation of Women were single in Thai Films อัญมณี ภักดีมวลชน การศึกษาต นทุนและผลตอบแทนการปลูกสับปะรดของเกษตรกรในพื้นที่ ตําบลบ านดู อําเภอเมือง จังหวัดเชียงราย A Study of Costs and Profits of Agriculturists’ Pineapple Plantation in Ban Du Sub-District, Muang District, Chiangrai Province เอกชัย อุตสาหะ บทแนะนําหนังสือ เรื่อง “Online journalism” แนะนําโดย อาจารย ดร.ขวัญฟ า ศรีประพันธ

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย 80 หมู 9 ตําบลบานดู อําเภอเมือง จังหวัดเชียงราย 57100 Chiangrai Rajabhat University 80 Moo 9 T.Bandoo A.Muang Chiangrai Thailand 57100 Tel. 0-5377-6016 Fax. 0-5377-6057

ราคา 90 บาท