วารสารวิทยาการจัดการ ปีที่ 8 ฉบับที่ 1 by Nuntapun Printing

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ว า ร ส า ร ว� ท ย า ก า ร จั ด ก า ร มหาว�ทยาลัยราชภัฏเชียงราย วารสารวิ ช าการด า นบริ ห ารธุ ร กิ จ การจั ด การ เศรษฐศาสตร และนิ เ ทศศาสตร

ดทการ มหา� ทยา� ยราช� ฏเ� ยงราย” เ� นวารสาร Journal of “วารสาร� ทยาการจั � ชาการที่ อ� ในฐาน� อ � ล�น� � ช �กา ร�าง� งวารสารไทย (TCI)

MANAGEMENT SCIENCE

ปที่ 8 ฉบับที่ 1 มกราคม - มิถุนายน 2556 Volume 8 No.1 January - June 2013

CHIANGRAI RAJABHAT UNIVERSITY

Chiangrai Rajabhat University

ราคา

90 บาท

ชื่อภาพ ขุนเขากับท้องฟ้า ศิลปิน เสงี่ยม ยารังษี ขอบคุณศิลปินและสำานักศิลปะและวัฒนธรรม มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ที่เอื้อเฟื้อภาพสำาหรับจัดทำาปกประจำาฉบับ

วารสารวิมหาวิ ท ยาการจั ด การ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เชี ย งราย ที่ปรึกษา

ปที่ 8 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2556) ISSN 1906-2397 ผูทรงคุณวุฒิประจํากองบรรณาธิการ

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ทศพล อารีนิจ

ศาสตราจารย์ ดร. อนุรักษ์ ปญญานุวัฒน์

รองศาสตราจารย์สมเดช มุงเมือง

ศาสตราจารย์ ดร.มนัส สุวรรณ

อธิการบดีมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย คณบดีคณะวิทยาการจัดการ

บรรณาธิการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.คมสัน รัตนะสิมากูล

ผูชวยบรรณาธิการ อาจารย์ปวีณา ลี้ตระกูล

กองบรรณาธิการ ดร.เสริมศิริ นิลดํา

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.ขวัญฟ้า ศรีประพันธ์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

ดร.ซิมมี่ อุปรา

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.นิษฐา หรุ่นเกษม

มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร

รองศาสตราจารย์ ดร.กัลปพฤกษ์ ผิวทองงาม มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ วาลี ขันธุวาร มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วิรุณสิริ ใจมา มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่

ศาสตราจารย์ ดร.สําเนาว์ ขจรศิลป มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ศาสตราจารย์กิตติคุณ ดร.วัลลภา เทพหัสดิน ณ อยุธยา มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

รองศาสตราจารย์ ดร.กาญจนา แก้วเทพ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร.สมสุข หินวิมาน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ดวงกมล ชาติประเสริฐ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Professor Dr. Chandrakant Puri SNDT Women’s University, India.

ฝายจัดการและธุรการ อาจารย์เบญวรรณ เบญจกรณ์ นางสุรีรัตน์ ศรีทะแก้ว

กําหนดออก

ปละ 2 ฉบับ (มกราคม-มิถุนายน, กรกฎาคม-ธันวาคม)

อัตราคาบอกรับสมาชิก

ปละ 180 บาท เล่มละ 90 บาท สถานที่พิมพ บริษัท นันทพันธ์ พริ้นติ้ง จำากัด 33/4-5 หมู่ 6 ต.แม่เหียะ อ.เมือง จ.เชียงใหม่ 50100

ติดตอสงบทความที่ตีพิมพหรือบอกรับวารสารไดที่ กองบรรณาธิการ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย 80 หมู่ 9 ต.บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100 โทร.0-5377-6016 โทรสาร 0-5377-6057 E-mail address : jms-cru@hotmail.com และ journal.mscru@gmail.com “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” จัดพิมพ์ขึ้นเพื่อเปนสื่อกลางในการเผยแพร่ “บทความวิชาการ” และ “บทความวิจัย” ทางด้านบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์ นิเทศศาสตร์ หรือสาขาอื่นๆ ที่มีความเกี่ยวข้อง บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารนี้ได้ผ่านการพิจารณาจากผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer Review) แล้ว ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความทีป่ รากฏในวารสารฉบับนีเ้ ปนของผูเ้ ขียนแต่ละท่าน ไม่ถอื ว่าเปนทัศนะและ ความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ

Journal of Management Science

Chiang Rai Rajabhat University

Published by

Vol. 8 No.1 (January - June 2013) ISSN 1906-2397 Editorial Advisory Board

Asst. Prof. Dr. Thosapol Arreenich

Prof. Dr. Anurak Panyanuwat

Assoc. Prof. Somdej Mungmuang

Prof.Dr. Manat Suwan Chiang Mai Rajabhat University Prof. Dr. Samnao Kajornsin Kasetsart University Prof. Dr.Wallapa Dhephasdin na Ayudhaya Dhurakij Pundit University Assoc.Prof. Dr. Kanjana Kaewthep Chulalongkorn University Assoc.Prof. Dr. Somsuk Hinviman Thammasart University Asst.Prof. Dr. Duang-Kamol Chartprasert Chulalongkorn University Professor Dr. Chandrakant Puri SNDT Women’s University, India.

President of Chiang Rai Rajabhat University Dean of the Faculty of Management Science

Editors-in-Chief

Asst.Prof. Dr.Komsan Rattanasimakul

Editors-in

Paweena Leetrakun

Editors

Dr. Sermsiri Nindum

Chiang Rai Rajabhat University

Dr.Kwanfa Sriprapan Chiang Mai University

Dr.Simmee Oupra

Chiang Rai Rajabhat University

Dr.Nitta Roonkasam Pranakorn Rajabhat University Assoc.Prof. Dr. Kullapapruk Piewthongngam Khon Kaen University Asst.Prof. Walee Khanthuwan Khon Kaen University Asst.Prof. Dr.Viirunsiri Jaima Chiang Rai Rajabhat University

Chiang Mai University

Management

Benchawan Benchakorn Sureerat Sritakaew

Issue Date

Two issues per year (January-June, July-December)

Subscription Rate

Member: 180 Baht a year Retail: 90 Baht per issue Nantapun Printing Co.Ltd. 33/4-5 Moo 6, Muang District Chiang Mai 50100

Place of publication

To submit articles for publication or subscribing to the Journal , contact the following address. “Journal of Management Science, Chiang Rai Rajabhat University”, Faculty of Management Science, Chiang Rai Rajabhat University, 80 Moo 9, Bandu, Maung District, Chiang Rai, THAILAND 57100 Tel. 0-5377-6016 Fax. 0-5377-66057 E-mail address : jms-cru@hotmail.com และ journal.mscru@gmail.com

“Journal of Management Science, Chiang Rai Rajabhat University” is an academic journal in the field of business administration, economic, communication arts or related fields. Every published article is peer reviewed. Views and opinions expressed in the journal do not necessarily reflect those of the editors.

รายนามคณะผู ้ ท รงคุ ณ วุ ฒิ พิ จ ารณาบทความประจ� ำ “วารสารวิ ท ยาการจั ด การ มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เชี ย งราย” (รายนามเรียงตามตัวอักษร)

สาขาบริหารธุรกิจ การจัดการ และเศรษฐศาสตร์

รองศาสตราจารย์ ดร.สุมาลี สันติพลวุฒิ

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กฤชนนท์ บึงไกร

สำ�นักวิชาการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร

ดร.กาญจนา ศรีพฤทธิ์เกียรติ

ดร.เสงี่ยม บุญพัฒน์

รองศาสตราจารย์ อภินันท์ จันตะนี มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยุธยา

คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

รองศาสตราจารย์ ดร.กัลปพฤกษ์ ผิวทองงาม คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

สาขาวิชานิเทศศาสตร์

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

รองศาสตราจารย์ ดร.กาญจนา แก้วเทพ

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.ขวัญฟ้า ศรีประพันธ์

วิทยาลัยการพาณิชยนาวี มหาวิทยาลัยบูรพา

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ดวงกมล ชาติประเสริฐ

คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

รองศาสตราจารย์ ดร.พีระ จิรโสภณ

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏลำ�ปาง

ดร.มานะ ตรีรยาภิวัฒน์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ปิยะลักษณ์ พุทธวงศ์

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร.รวี ลงกานี

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วัฒนา ยืนยง

คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ก่อพงษ์ พลโยราช ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ชูกลิ่น อุนวิจิตร

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร. ทวีศักดิ์ เทพพิทักษ์

คณะการสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

รองศาสตราจารย์ ดร.นิตยา เจรียงประเสริฐ

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

รองศาสตราจารย์ ดร.บุญฑวรรณ วิงวอน

คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ประภาพรรณ ไชยยานนท์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย รองศาสตราจารย์ ดร.ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

รองศาสตราจารย์ รุ่งนภา พิตรปรีชา

คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ วาลี ขันธุวาร

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย

ดร.สินธุ์ สโรบล

วิทยาลัยบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยแม่โจ้

รองศาสตราจารย์ ดร.สมสุข หินวิมาน

คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

ก

บทน� ำ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” ฉบับเข้าสู่ ปีที่ 8 ได้ น�ำเสนอบทความวิชาการและบทความวิจยั ที่น่าสนใจ ทั้งในศาสตร์ของนิเทศศาสตร์ และ บริ หารธุรกิจมาน�ำเสนอไว้หลายบทความ ดังนี้ เมื่อเทคโนโลยีได้นำ� ความเปลี่ยนแปลงมาสู่ สังคมในด้านต่างๆ ไม่เว้นแม้แต่ งานศิลปะ ผูเ้ ขียนบทความวิชาการที่หนึ่ ง เรื่ อง การผลิตซ�ำ้ งานศิลปะในยุคดิจิทัล: การ ปรั บเปลี่ยนของหมอล�ำจากสาระบันเทิงมาเป็ นโฆษณาบันเทิง ได้นำ� แนวคิดของวอลเตอร์ เบนจามิน มาเทียบเคียงให้วา่ เทคโนโลยีผลิตซ�้ำงานศิลปะได้นำ� ความเปลี่ยนแปลงมาสู่ การท�ำหน้าที่ของสื่ อพื้นบ้านหมอล�ำอย่างไร กล่ า วกัน ว่า สัง คมปั จ จุ บ ัน ถู ก ห่ อ หุ ้ม ไปด้ว ยสิ่ ง ที่ เ รี ย กว่า มายาคติ ซึ่ ง เป็ น ปรากฏการณ์ที่ความจริ งกับมายาอยูป่ นกันจนยากที่จะแยกออกจากกันได้ ผูเ้ ขียนบทความ วิจยั ที่สอง เรื่ อง มายาคติ ในการน�ำเสนอข่ าวการเมืองของ ยิ่งลักษณ์ ชิ นวัตร ได้ศึกษา ปรากฏการณ์การสร้างมายาคติในกรณี ของนายกรัฐมนตรี หญิงคนแรกของประเทศไทย เพือ่ แยกแยะให้เห็น ความจริ ง ออกจาก มายา ในการน�ำเสนอข่าวการเมืองของหนังสื อพิมพ์ ปัจจุบนั การติดเชื้อ เอชไอวี ในกลุม่ ผูใ้ ช้แรงงานประจ�ำเรื อไทยยังคงมีอยูต่ อ่ เนื่อง ผูเ้ ขียนบทความวิจยั ที่สามเรื่ อง การใช้ แบบจ�ำลอง IMB กับการศึกษาพฤติกรรมและทัศนคติ การป้ องกันการติ ดเชื ้อ HIV/AIDS ของคนประจ�ำเรื อไทย ได้นำ� โมเดล InformationMotivation-Behavioral skills หรื อ IMB Model มาศึกษาพฤติกรรมและแรงจูงใจของกลุ่ม แรงงานบนเรื อ เพื่อน�ำไปสู่การหาแนวทางแก้ไขปัญหาพฤติกรรม การสร้างประสบการณ์ลกู ค้า เป็ นแนวคิดหนึ่งทางด้านสื่ อสารการตลาดที่ธุรกิจ ปัจจุบนั ได้นำ� มาสร้างความแตกต่างจากธุรกิจคู่แข่งแทนการมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ ผูเ้ ขียน บทความวิจยั ที่สี่เรื่ อง การสื่ อสารเพื่อสร้ างประสบการณ์ ลกู ค้ าของธุรกิจโอเอซิ ส สปา สาขา เชี ยงใหม่ ได้ศึกษาวิธีการดังกล่าวของธุรกิจบริ การที่มีชื่อเสี ยง ดังเช่น โอเอซิ ส สปา ว่ามี แนวทางการสร้างประสบการณ์ให้กบั ลูกค้าอย่างไร ปั จจุบนั การแข่งขันธุ รกิ จมีความรุ นแรงมากขึ้น การท�ำความเข้าใจเกี่ ยวกับ พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค จึ งเป็ นสิ่ งที่ธุรกิ จต้องให้ความใส่ ใจ เพราะเมื่อรู ้ ถึงความต้องการ พฤติ กรรมการซื้ อและการใช้ของผูบ้ ริ โภค ธุ รกิ จย่อมเลื อกกลยุทธ์ ทางการตลาดได้ อย่างเหมาะสม ผูเ้ ขียนบทความวิชาการที่หา้ เรื่ อง การศึกษาพฤติกรรมผู้บริ โภคด้ วยวิธีการ วิจัยการตลาดประสาทวิทยา ได้นำ� เสนอแนวคิด ตลาดประสาทวิทยา ซึ่ งเป็ นแนวคิดที่ ข

วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย ปีที่ 8 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถุนายน 2556)

เป็ นการผสมผสานระหว่างการตลาดและวิทยาศาสตร์ มาศึกษาถึงพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค ธุรกิจหอพักจัดเป็ นวิสาหกิจรายย่อย (Micro Enterprise) ประเภทหนึ่งที่มแี นวโน้ม การขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ผูเ้ ขียนบทความวิจยั ที่หก เรื่ อง การรั บรู้ ความรั บผิดชอบต่ อสังคม ขององค์ กรและส่ วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่ อความจงรั กภักดีของหอพักของนักศึกษา มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี ได้ศึกษาความเชื่อมโยงระหว่างแนวคิด ความรับผิดชอบต่อ องค์กร(Corporate Social Responsibility : CSR) กับ แนวคิดส่ วนประสมทางการตลาด ที่มี ต่อความจงรักภักดีของผูบ้ ริ โภค ส�ำหรับบทความสุ ดท้ายเป็ นบทแนะน�ำหนังสื อ ฉบับนี้ เป็ นบทความแนะน�ำ หนังสื อเรื่ อง THINK ASEAN: คิ ดอย่ างอาเซี ยน แปลและเรี ยบเรี ยงจากงานเขียนของ ศาสตราจารย์ฟิลิป คอตเลอร์และคณะ ปรมาจารย์ดา้ นการตลาดซึ่ งเป็ นที่รู้จกั กันดีทวั่ โลก เป็ นหนังสื อต้องการน�ำเสนอมุมมองต่อความส�ำคัญของอาเซี ยนที่จะเป็ นภูมิภาคหลักของ โลกในทศวรรษหน้า ซึ่ งจะชี้ ให้เห็นโอกาสของผูป้ ระกอบการในการขยายตลาดไปยัง อาเซียน และยังให้ความเข้าใจอย่างครบถ้วนเกี่ยวกับกลยุทธ์และกลวิธีสำ� หรับตลาดอาเซียน นับว่าเป็ นหนังสื อที่นกั การตลาดและนักธุรกิจไม่ควรพลาด พบกันใหม่ในฉบับหน้า ครับ คมสัน รัตนะสิ มากูล บรรณาธิการ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

ค

สารบั ญ รายนามคณะผูท้ รงคุณวุฒิพิจารณาบทความประจ�ำกองบรรณาธิการ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย”

ก

บทน�ำ การผลิตซ�้ำงานศิลปะในยุคดิจิทลั : การปรับเปลี่ยนของหมอล�ำจากสาระบันเทิง มาเป็ นโฆษณาบันเทิง

ข 1

ประยุทธ วรรณอุดม มายาคติในการน�ำเสนอข่าวการเมืองของ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร

วาลี ขันธุวาร การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเข้าถึงข้อมูล แรงจูงใจและพฤติกรรมการป้ องกัน 73 การติดเชื้อ HIV/AIDS ของคนประจ�ำเรื อไทย ทวีศักดิ์ เทพพิทักษ์ การสื่ อสารเพือ่ สร้างประสบการณ์ลกู ค้าของธุรกิจโอเอซิส สปา สาขาเชียงใหม่ 99 นวินดา หลวงแบน การศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคด้วยวิธีการวิจยั การตลาดประสาทวิทยา 126 จิ รวุฒิ หลอมประโคน การรับรู ้ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรและส่ วนประสมทางการตลาดที่ มีผลต่อความจงรักภักดีของหอพักของนักศึกษามหาวิทยาลัยอุบลราชธานี ช�ำนาญ รอดภัย และ ธรรมวิมล สุขเสริ ม บทแนะน�ำหนังสื อ THINK ASEAN! : คิดอย่างอาเซี ยนเปิ ดโลกการตลาดไร้ พรมแดนสู่ AEC แนะน�ำหนังสื อโดย อาจารย์ จิ ราพร ขุนศรี หลักเกณฑ์และการเตรี ยมต้นฉบับส�ำหรับการเสนอบทความเพื่อเผยแพร่ ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” แบบฟอร์มน�ำส่ งบทความวิชาการ / บทความวิจยั (Submission form) เพื่อตีพิมพ์ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” ใบสมัครสมาชิก

ง

140 160 166 172 177

การผลิตซ�้ำงานศิลปะในยุคดิจทิ ลั : การปรับเปลีย่ นของหมอล�ำ จากสาระบันเทิงมาเป็ นโฆษณาบันเทิง Reproduction in the digital age: the adaptation of Morlum from Edutainment to Advertainment บทคัดย่ อ

ประยุทธ วรรณอุดม*

แนวคิดเรื่ อง “ยุคสมัยแห่งการผลิตซ�้ำงานศิลปะโดยเครื่ องจักรกล” (The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction) ซึ่งเสนอแนวคิดโดย วอลเตอร์ เบนจามิน (Walter Benjamin) เห็นว่า การที่มีเทคโนโลยีใหม่ๆเกิดขึ้นเพือ่ ผลิตงานศิลปะนั้น เป็ นเรื่ องดี เพราะว่าเทคโนโลยีสมัยใหม่ เป็ นเครื่ องมื อที่ สามารถน�ำพาเอางานศิ ลปะไปผลิ ตซ�้ำ ให้ ใ ครต่ อ ใครได้ร่ ว มกัน ชื่ น ชมอย่า งเสมอภาค ด้ว ยเหตุ น้ ี หากจะใช้แ นวคิ ด ของ เบนจามินมาเทียบเคียงกับปรากฏการณ์ของหมอล�ำซึ่ งเป็ นสื่ อการแสดงพื้นของไทยก็จะ เห็นได้วา่ การมี “เทคโนโลยีการผลิตซ�้ำงานศิลปะโดยเครื่ องจักรกล”ที่ปัจจุบนั มีการใช้ เทคโนโลยีท้ งั ที่เป็ นฮาร์ดแวร์ และซอฟท์แวร์ นั้น ท�ำให้ใครๆก็มีโอกาสได้แบ่งปั นกันดู และฟังหมอล�ำในโลกออนไลน์ เช่น Youtube และเว็บไซต์อื่นๆ ปรากฏการณ์ที่น่าสนใจ คือโลกออนไลน์ในยุคสมัยแห่ งการผลิตซ�้ำงานศิลปะโดยเครื่ องจักรกลนั้น ท�ำให้สื่อ พื้นบ้านหมอล�ำปรับเปลี่ยนตัวเองจากการท�ำหน้าที่แบบสาระบันเทิงในอดีตมาเป็ นโฆษณา บันเทิงในปั จจุบนั ค�ำส� ำคัญ : หมอล�ำ, สื่ อออนไลน์, ยูทิวบ์, อุตสาหกรรมวัฒนธรรม, เทคโนโลยีการผลิตซ�้ำ งานศิลปะโดยเครื่ องจักรกล,สาระบันเทิง,โฆษณาบันเทิง,วัฒนธรรมประชานิยม

* นิ เทศศาสตรดุษฎีบณ ั ฑิต (นิ เทศศาสตร์ ) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (2549) ปั จจุบนั เป็ น อาจารย์ประจ�ำ สาขาเทคโนโลยีการสื่ อสารมวลชน คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

Abstract In the concept "The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction" of Walter Benjamin argued that the new technology of mass media is the tool to carry out the work of art reproduced for everyone to share that admirable art. Thus, we generalize the concept of Benjamin with the phenomenon of Morlum, popular folk culture of Northeastern in Thailand which can be seen that the "new technology reproduce a unique work of art”. Hardwares and softwares make the chances for everyone to see and hear Morlum in the world. We see a general audiences (not the capitalist of mass media) can produce the work of Morlum to broadcast via social media like Youtube or by other websites .The interesting phenomenon is the online world in an “Age of mechanical reproduction art” makes Morlum adapt and change themselves from edutainment to be advertainment . Keywords : Morlum, online media, Youtube, Culture Industry, The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction, Edutainment, Advertainment, Popular Culture

ความเป็ นมา

ประเทศไทยมีการให้บริ การอินเทอร์เน็ตเป็ นครั้งแรกเมื่อเดือน มีนาคม พ.ศ. 2538 ยุคนั้น แม้คนไทยจะเริ่ มรู ้จกั และหัดใช้คอมพิวเตอร์ กนั บ้างแล้ว แต่สำ� หรับอินเทอร์ เน็ต ยังเป็ นเรื่ องใหม่ คนไทยทัว่ ไปยังไม่รู้จกั กันมากนัก และเพียงระยะเวลาเพียงสิ บปี เศษ ผ่านไป อินเทอร์เน็ตก็ได้พฒั นาทั้งด้านความเร็ วและรู ปแบบการสื่ อสารมาโดยตลอดจน กลายเป็ นสื่ อมวลชนอีกแขนงหนึ่ ง ซึ่ งแม้จะเป็ นสื่ อหน้าใหม่ล่าสุ ดแต่สามารถส่ งผลให้ เกิดการเปลี่ยนแปลงด้านการสื่ อสารขึ้นในโลกอย่างรวดเร็ วและมีอิทธิพลต่อความคิดและ พฤติกรรมของผูใ้ ช้สื่อนี้หลากหลายรู ปแบบอย่างที่มีลกั ษณะเช่นในปั จจุบนั ( http://th. wikipedia.org/wiki/อินเตอร์เน็ต ) เครื่ องมืออุปกรณ์การสื่ อสารทั้งภาครับและภาคส่ งหลายๆอย่างจากอดีตจนถึง ปั จจุบนั ได้รับการพัฒนาแบบก้าวกระโดด และดูเหมือนว่าทุกอย่างในปั จจุบนั เราก�ำลัง อยูใ่ นยุคดิจิทลั อย่างเต็มรู ปแบบ ไม่วา่ จะเป็ นวิทยุกระจายเสี ยง วิทยุโทรทัศน์ ที่ออกอากาศ ด้วยระบบดิจิทลั สิ่ งส�ำคัญที่เราพบเห็นคือ ระบบโทรศัพท์ที่ไม่เคยมีใครจะคาดคิดว่าจะ 2

สามารถรวมเอาสื่ ออื่นๆที่เคยมีมาในอดีต รวมเข้าไว้ดว้ ยกันชนิ ดที่เรี ยกว่าคนในสมัยนี้ มีโทรศัพท์แบบสมาร์ทโฟนเพียงเครื่ องเดียวก็ทำ� ธุรกรรมได้ทุกอย่าง แสวงหาความบันเทิง ได้ทุกประเภท เราจะเห็นว่า โทรศัพท์เคลื่อนที่ขนาดใหญ่ไม่สะดวกต่อการพกพาในสมัยก่อน ก็ได้รับการพัฒนาให้กลายมาเป็ นโทรศัพท์มือถื อขนาดเล็ก และปรั บปรุ งเรื่ อยมาจน กลายมาเป็ น สมาร์ ท โฟนในปั จ จุ บ ัน ภายในระยะเวลาอัน สั้ น ที่ ส� ำ คัญ คื อ เดิ ม ที โทรศัพท์เคลื่อนที่น้ นั ท�ำหน้าที่ได้เพียงภาครับ แต่ปัจจุบนั เมื่อรู ปโฉมของการสื่ อสาร เกิดการเปลี่ยนแปลงไป เช่น มีการใช้บริ การอินเทอร์เน็ตบนโทรศัพท์มือถือ เกิดเครื อข่าย สังคมออนไลน์ มีแอพพลิเคชัน่ เพือ่ ให้บริ การด้านต่างๆแล้ว สมาร์ทโฟนสามารถท�ำหน้าที่ ได้ท้ งั ภาครับสัญญาณและภาคส่ งสัญญาณ เช่น สามารถเผยแพร่ เสี ยงและภาพด้วยการ อัพโหลดสู่ระบบอินเทอร์เน็ต สามารถท�ำหน้าที่บนั ทึกและเก็บข้อมูลให้เป็ นไฟล์ประเภท ต่างๆ ด้วยฟังก์ชนั่ การท�ำงานของซอฟท์แวร์และแอพพลิเคชัน่ ที่มาพร้อมกับเครื่ องโทรศัพท์ หรื อ ดาวน์ โ หลดได้ใ นภายหลัง จนเรี ย กได้ว่า สมาร์ ท โฟนเพี ย งเครื่ อ งเดี ย วก็ไ ด้รั บ การออกแบบให้เป็ นเครื่ องมือที่มากด้วยความฉลาดที่สามารถรวมเอาเครื่ องมืออุปกรณ์ การสื่ อสารต่างๆทั้งระบบฮาร์ดแวร์และซอฟท์แวร์เข้ามาไว้ดว้ ยกันอย่างลงตัว สภาพคนในสังคมที่ทุกลมหายใจเข้าออกมีความสัมพันธ์กบั การสื่ อสารด้วย เครื่ องมืออุปกรณ์ทนั สมัยอย่างที่เป็ นอยูท่ ุกวันนี้น้ นั ส่ งผลถึงการปรับตัวของวิถีชีวติ และ วัฒนธรรมต่างๆของคนในสังคมที่มีการใช้สื่อมวลชนน้องใหม่อย่างอินเทอร์ เน็ตควบคู่ ไปกับอุ ปกรณ์ การสื่ อสารหน้าตาใหม่ ๆ เช่ น สมาร์ ทโฟน แท็บเล็ต เน็ ตบุ๊ค เพราะ ช่ อ งทางการสื่ อ สารและอุ ป กรณ์ เ หล่ า นี้ เองที่ ช่ ว ยเอื้ อ อ�ำ นวยให้ เ กิ ด การผลิ ต ซ�้ ำ ทางวัฒนธรรม (Cultural Reproduction) ของวัฒนธรรมประชานิ ยม (Popular Culture) ประเภทเพลงและการแสดงหลายๆรู ปแบบ โดยเฉพาะการที่ช่องทางเหล่านี้สามารถท�ำให้ ผูร้ ับสารสามารถเข้าถึง วัฒนธรรมประชานิยมได้อย่างสะดวก รวดเร็ ว และง่ายดาย โดย ก้าวข้ามขอบเขตข้อจ�ำกัดด้านเวลาและสถานที่ได้โดยไม่มีอุปสรรคอีกต่อไป เมื่ อกล่ าวถึ งการใช้สื่อออนไลน์เพื่อเป็ นช่ องทางเผยแพร่ ผลงานวัฒนธรรม ประชานิยม(Popular Culture) ประเภทเพลงและการแสดงนั้น คนทัว่ ไปส่ วนใหญ่มกั จะ นึกถึงเพลงและการแสดงประเภทที่ได้ยนิ และพบเห็นกันทัว่ ไปผ่านทางวิทยุกระจายเสี ยง และโทรทัศน์ เช่น เพลงไทยสากล เพลงสตริ ง รวมถึงเพลงต่างประเทศที่กำ� ลังได้รับ ความนิยม ฯลฯ หลายคนอาจจะไม่ได้นึกถึงว่าวัฒนธรรมประชานิยม(Popular Culture) ประเภทศิลปะการแสดงพื้นบ้านอย่างหมอล�ำ ซึ่งมีโอกาสที่จะใช้สื่อออนไลน์น้ ีแลกเปลี่ยน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

ข้อมูลข่าวสารและเผยแพร่ ผลงานการแสดงหมอล�ำด้วยเช่นกัน ท�ำให้ท้ งั ฝ่ ายหมอล�ำและ ผูช้ มหมอล�ำต่างสื่ อสารกันได้อย่างสะดวก รวดเร็ ว และง่ายดาย โดยไม่ตอ้ งผ่านช่องทาง ของนายทุน(วิทยุกระจายเสี ยง วิทยุโทรทัศน์)อีกต่อไป มู ล เหตุ ค วามน่ า สนใจที่ ท ำ� ให้ผูเ้ ขี ย นอยากน�ำ เสนอเนื้ อ หาเกี่ ย วกับ หมอล�ำ ออนไลน์คือ ในขณะที่สื่อพื้นบ้านอื่นๆในประเทศไทยนั้นมักไม่สามารถอยูร่ อดได้ใน สมัยปั จจุ บนั สื่ อพื้นบ้านบางประเภทก็ค่อยๆสู ญหายไปจากความทรงจ�ำพร้ อมๆกับ ตัวศิลปิ น แต่ทว่าหมอล�ำซึ่ งถือเป็ นศิลปะการแสดงพื้นบ้านประจ�ำวัฒนธรรมอีสานและ ลาวนั้น กลับสามารถรอดพ้นออกจากวงจรการ “ถูกลืม” ไปได้ เนื่ องจากมีพฒั นาการ ในการปรับตัวมาใช้สื่อมวลชนสมัยใหม่เพื่อช่วงชิงพื้นที่(space) และเวลา(time) ในโลก ออนไลน์ได้อย่างน่าสนใจ อย่างไรก็ตาม มีขอ้ สังเกตว่า แม้หมอล�ำจะสามารถรอดพ้นออกจากวงจรการ “ถูกลืม” แต่การรอดพ้นดังกล่าวก็ได้ทำ� ให้หมอล�ำอยูใ่ นสถานภาพที่ไม่เหมือนเดิมโดยเรา จะเห็ น ได้จ ากการเปลี่ ย นแปลงไปใน 3 ลัก ษณะได้แ ก่ 1.หมอล�ำ ในปั จ จุ บ นั อาจจะ อยูร่ อด(Survive)ได้ แต่ทว่าหมอล�ำที่มีอยูก่ เ็ ริ่ มกลายพันธุ์ไปจากหมอล�ำดั้งเดิม เช่น มีการ ประดิษฐ์ทำ� นองการล�ำแบบใหม่ ใช้ดนตรี สากลมากขึ้น หรื อมีการแสดงแบบใหม่เพิม่ เติม เข้ามามากขึ้น หรื อ เป็ นการปรั บตัวไปผสมผสานกับการแสดงพื้นบ้านแบบอื่น เช่ น เอาหมอล�ำไปแสดงเป็ นดนตรี ประกอบหนังประโมทัย (หนังตะลุงของภาคอีสาน) เป็ นต้น 2. หมอล�ำเริ่ มมีการแตกสายพันธุ/์ ประเภท (Genre)ออกไปหลากหลายขึ้น เช่น จากแต่ก่อน ที่มีหมอล�ำกลอน ปั จจุบนั ก็แตกสายพันธุ์ไปเป็ นหมอล�ำกลอนซิ่ ง จากหมอล�ำซิ่ งก็เป็ น หมอล�ำซิ่ ง จากหมอล�ำซิ่ งธรรมดาก็เป็ นหมอล�ำซิ่ งสามมิ ติ ห้ามิ ติ ซึ่ งเป็ นการท�ำให้ หมอล�ำซิ่งมีการแสดงแบบหมอล�ำเรื่ องต่อกลอน มีช่วงการแสดงตลก 3.หมอล�ำที่รอดพ้น ได้น้ นั ก็เป็ นหมอล�ำเพียงบางสายพันธุ์ แต่บางสายพันธุ์กก็ ำ� ลังเดินทางสู่บ้ นั ปลายของชีวติ เช่น หมอล�ำกลอนที่นบั วันคนที่เป็ นหมอล�ำชั้นครู ก็เริ่ มทยอยเสี ยชี วิต และมีผสู ้ ามารถ สื บทอดได้นอ้ ยลง เช่น (อาทิ หมอล�ำซิ่ง ไม่ใช่หมอล�ำพื้น หมอล�ำธรรมะ) ดังจะแสดง ให้เห็ นในรายละเอี ยดต่ อไป 4.หมอล�ำที่ จะอยู่รอดได้น้ ัน ยังเป็ นที่ นิยม มี ผูช้ มยังคง เหนียวแน่นมาโดยตลอดนั้น มีเงื่อนไขว่าต้องเป็ นหมอล�ำที่สามารถปรับตัวด้านการแสดง ต้องสามารถปรับตัวให้เข้าได้กบั ทุกสภาพแวดล้อม ตามความต้องการของผูช้ มเป็ นหลัก ไม่สามารถรักษาอัตลักษณ์ความเป็ นศิลปิ นได้ตามความต้องการหมอล�ำอีกต่อไป เช่น หมอล�ำควรจะล�ำแบบท�ำนองเดิม รักษาลีลาการฟ้ อนร�ำแบบเดิม แต่กลับต้องปรับเปลี่ยน มาเป็ น ต้องล�ำด้วยกลอนล�ำใหม่ ต้องเต้นแทนการฟ้ อน เป็ นต้น 4

ก่อนหน้านี้หากไม่มีเทคโนโลยีสื่อใหม่ๆอย่าง แผ่นเสี ยง เทปคาสเส็ต ออดิโอซีดี และวิทยุกระจายเสี ยง เกิ ดขึ้นแล้ว การผลิ ตซ�้ำทางวัฒนธรรมของสื่ อพื้นบ้านหมอล�ำ ในสมัยก่อนนั้นก็คงจะเป็ นไปไม่ได้เลย ดังนั้น การเกิดขึ้นของสื่ อมวลชนประเภทต่างๆ นั้น ในด้านหนึ่งจึงเป็ นคุณูปการและเป็ นผลดีต่อการด�ำรงคงอยูข่ องหมอล�ำเพราะเป็ นการ เผยแพร่ ผลงานของหมอล�ำ ท�ำให้หมอล�ำที่ ได้รับการเลื อกสรรเพื่อน�ำมาผลิ ตซ�้ำนั้น เป็ นที่รู้จกั ของคนมากขึ้น สมัยก่ อน หมอล�ำส่ วนใหญ่ที่ได้รับการเลื อกสรรเพื่อน�ำมาผลิ ตซ�้ำและผลิ ต จ�ำนวนมากๆ(เพื่อการพาณิ ชย์)จนมีลกั ษณะของการผลิตแบบอุตสาหกรรมวัฒนธรรม (Culture Industry)นั้น ก็จะเป็ นบรรดาหมอล�ำที่นายทุนผูผ้ ลิตเล็งเห็ นแล้วว่าสามารถ ท�ำก�ำไรได้อย่างแน่นอน เช่น หมอล�ำเรื่ องต่อกลอน หมอล�ำเพลิน หมอล�ำแบบคอนเสิ ร์ต ซึ่งเป็ นหมอล�ำคณะใหญ่ที่มีชื่อเสี ยงโด่งดัง มีการลงทุนด้วยงบประมาณหลายสิ บล้านบาท มีเวทีขนาดใหญ่ใหญ่ มีระบบแสงสี เสี ยงที่สมบูรณ์ แต่ละคณะมีนกั แสดงจ�ำนวนมาก หรื อ ไม่กเ็ ป็ นหมอล�ำที่กำ� ลังอยูใ่ นความนิยมของผูช้ มเท่านั้น เช่น หมอล�ำซิ่ ง ที่ปรับตัวใหม่ ตามสมัยนิยม ในขณะที่หมอล�ำบางประเภทที่แม้จะมีความเป็ นมายาวนานและเป็ นรากเหง้า เป็ นต้นก�ำเนิ ดที่สำ� คัญของหมอล�ำ เช่น หมอล�ำพื้น(รากเหง้าของหมอล�ำเรื่ องต่อกลอน) หมอล�ำกลอน(รากเหง้าของหมอล�ำกลอนซิ่ ง) กลับไม่ค่อยได้รับความนิ ยมจากผูช้ ม ในปั จจุบนั (เพราะขายไม่ดี หรื อขายไม่ออก)นายทุนผูผ้ ลิตก็จะไม่สนใจน�ำมาผลิตซ�้ำอีก เรี ยกได้ว่า ไม่ได้เป็ นวัตถุดิบที่มีราคาค่างวดพอ หรื อกล่าวง่ายๆตามภาษานายทุน คือ เมื่อผลิตมาแล้วขายไม่ออก ก็สูญเสี ยต้นทุนเปล่าๆ เสี ยเวลาที่จะถูกน�ำเข้าไปป้ อนในโรงงาน อุตสาหกรรมวัฒนธรรม ดังนั้นหมอล�ำประเภทนี้ ก็ค่อยๆถูกลืมและค่อยๆหายไปตาม กาลเวลา จนปัจจุบนั นี้ คนรุ่ นใหม่นอ้ ยคนที่จะรู ้จกั และเข้าใจลักษณะอันแท้จริ งของหมอล�ำ

“อุตสาหกรรมวัฒนธรรม” ผู้ทพี่ าหมอล�ำออกจากเวทีชาวบ้ าน ขึน้ สู่ สายพาน การผลิต

ก่อนอื่น เพื่อให้เห็นที่มาที่ไปว่า เหตุใดหมอล�ำจึงเข้ามาเกี่ยวข้องกับความเป็ น อุตสาหกรรมวัฒนธรรมได้ ผูเ้ ขียนขออ้างไปถึ งแนวคิดเรื่ องอุตสาหกรรมวัฒนธรรม (Culture Industry)ของทีโอดอร์ อดอร์โน (Theodor Adorno) และแม็กซ์ ฮอร์กไฮเมอร์ (Max Horkheimer) ผูเ้ ป็ นต้นต�ำรับของแนวคิดนี้ ให้เป็ นที่เข้าใจพอสังเขป อดอร์โนและฮอร์กไฮเมอร์ ต่างก็เป็ นนักคิดของ ส�ำนักแฟรงเฟิ ร์ต ได้อธิบาย วัฒนธรรมของคนสองกลุ่มคือ กลุ่มผูผ้ ลิตสิ นค้า(นายทุน) และกลุ่มผูบ้ ริ โภค(ประชาชน) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

เอาไว้ว่า อุตสาหกรรมวัฒนธรรมที่ ผลิ ตงานศิ ลปะแล้วเผยแพร่ ดว้ ยกระบวนการของ สื่ อ มวลชน(เช่ น ภาพยนตร์ แผ่น เสี ย ง)ก�ำ ลัง ท�ำ ลาย “ความบริ สุ ท ธิ์ ” หรื อ เนื้ อ แท้ (Authenticity)ของงานศิลป์ ท�ำให้เห็นว่าการผลิตสิ นค้าและการท�ำงานในระบบทุนนิยม เป็ นสิ่ งเดียวกัน อุตสาหกรรมวัฒนธรรมเป็ นตัวสร้างการบริ โภคสิ นค้าทางวัฒนธรรม เช่น เพลง ภาพยนตร์ ให้มากขึ้นๆ ในขณะที่มวลชนต่างก็ไขว่คว้าหาความฝันที่เป็ นสิ่ งลวงตา โดยปราศจากการต่อต้านขัดขืนด้วยความยินยอมและยินดีในสภาพที่ตนเองก�ำลังเป็ นอยู่ เนื่องจากเข้าใจว่า ตนเองดูหรื อฟังผลงานศิลปะผ่านสื่ อมวลชนแล้วสามารถสร้างฝันและ จินตนาการเองได้ อดอร์โนและฮอร์กไฮเมอร์ เห็นว่า สังคมไม่มีเสรี ภาพอันแท้จริ ง(true freedom) ความเป็ นปัจเจกบุคคล(individuality) ได้สูญสิ้ นไป ทั้งนี้ เนื่องมาจากเดิมทีที่กระบวนการ ผลิตวัฒนธรรมซึ่ งเป็ นไปเพื่อศิลปะนั้นได้เคลื่อนย้ายจากเวทีศิลปะ(Artist Stage) ที่ตอ้ ง อาศัยความพยายามของศิ ลปิ นผูเ้ ป็ นปั จเจกบุคคลสร้ างสรรค์งานขึ้นมา มาสู่ เวที ของ อุตสาหกรรม (Industry Stage) ที่ตอ้ งใช้หลักการของอุตสาหกรรมและทุนนิยม ซึ่ งต้องใช้ หลักการของอุตสาหกรรมและทุนนิ ยม (คือผลิตจ�ำนวนมากๆ แล้วขายทุกอย่างที่ขายได้ เพือ่ สร้างก�ำไร) นัน่ ก็หมายความว่า หากมองในมุมมองของอดอร์โนและฮอร์กไฮเมอร์แล้ว ผูผ้ ลิต(ศิลปิ นหมอล�ำ นักแต่งกลอนล�ำ) จะไม่มีความส�ำคัญเทียบเท่ากับนายทุนหรื อเจ้าของ อุตสาหกรรมผูน้ ำ� ผลงานหมอล�ำมาผลิตเพื่อขายด้วยระบบอุตสาหกรรมเลย (กาญจนา แก้วเทพ, 2544)

“การผลิตซ�้ำงานศิ ลปะโดยเครื่ องจักรกล” ผู้ที่พาหมอล�ำโลดแล่ นไปในโลก ออนไลน์

ในขณะที่ อดอร์ โนและฮอร์ กไฮเมอร์ มองกระบวนการของอุ ตสาหกรรม วัฒ นธรรมที่ ก ระท�ำ ต่ อ งานศิ ล ปะด้ว ยแง่ ล บ เพราะนัก คิ ด ทั้ง สองท่ า นต่ า งเห็ น ว่ า อุตสาหกรรมวัฒนธรรมเป็ นการผลิ ตงานศิ ลปะด้วยระบบการผลิตของสื่ อมวลชนคือ ผลิตมากๆ เพื่อให้ได้ขายมากๆ โดยไม่สนใจสุ นทรี ยะในงานศิลปะเลย อย่างไรก็ตาม ก็มี นักคิดอีกคนหนึ่งคือ วอลเตอร์ เบนจามิน (Walter Benjamin) เสนอแนวคิด “การผลิตซ�้ำ งานศิลปะโดยเครื่ องจักรกล” (Mechanical Reproduction) โดยมีมมุ มองบางอย่างที่แตกต่าง ออกไปจากนักคิดอย่างอดอร์โนและฮอร์กไฮเมอร์ เนื่องจากเบนจามิน “ชื่นชมและมองเห็น ข้อดี” ของเทคโนโลยีใหม่ๆ เพราะเขาเห็นว่า การที่มีเทคโนโลยีใหม่ๆเกิดขึ้นเพื่อผลิต งานศิลปะนั้น เป็ นเรื่ องดีสำ� หรับศิลปิ นและผูเ้ สพผลงานศิลปะ เนื่องจากการผลิตซ�้ำงาน 6

ศิลปะนั้น เป็ นการเปิ ดกว้าง(เบนจามินเรี ยกว่า เป็ นประชาธิปไตย)และเป็ นความเสมอภาค ส�ำหรับชนทุกชั้นที่จะมีโอกาสได้ร่วมชื่นชมงานศิลปะ อย่างไม่ตอ้ งมีการแบ่งแยกชนชั้น ว่าอันนี้อนั นั้นเป็ นงานศิลปะของชนชั้นสูง สิ่ งที่เบนจามินเห็ นแตกต่างจาก ว่า เราไม่จำ� เป็ นต้องวิเคราะห์อุตสาหกรรม วัฒนธรรม ด้วยมุมมองวัฒนธรรมแบบคนชั้นสู งตามแนวทางของอดอร์ โน ที่ เห็ นว่า ผลงานศิ ล ปะที่ มี สุ น ทรี ยะและมี เ อกลัก ษณ์ น้ ั น ไม่ ค วรถู ก ผลิ ต มากมายด้ว ยระบบ อุตสาหกรรมจนกลายเป็ นสิ่ งที่ ไร้ คุณค่า โดยที่ อดอร์ โน เห็ นว่าเมื่ องานศิ ลปะชิ้ นใด ถูกน�ำมาผลิตซ�้ำโดยเครื่ องมือสมัยใหม่ เป็ นการกระท�ำให้ศิลปะนั้นสู ญเสี ยสถานภาพ ความเป็ นเอกลักษณ์ (Unique) ของงานศิลปะนั้นไป อย่างไรก็ตาม ความเห็นของเบนจามินก็ไม่ได้เป็ นความเห็นชนิ ดที่เรี ยกว่าเป็ น ขั้วตรงข้ามหรื อแตกต่ างจากอดอร์ โนไปเสี ยทั้งหมด เพราะแนวคิ ดส่ วนหนึ่ งที่ เขามี ความเห็นคล้ายกับอดอร์โนนั้น คือ เบนจามินก็ยงั ยอมรับว่า อุตสาหกรรมวัฒนธรรมมีส่วน ท�ำลายความบริ สุทธิ์ ของงานศิลปะ(ซึ่ งเบนจามินเรี ยกว่า aura ของงานศิลปะที่หายไป) ดัง นั้น ในท�ำ นองเดี ย วกัน นี้ เมื่ อ เที ย บกับ แนวคิ ด ที่ ว่า อุ ต สาหกรรมวัฒ นธรรมท�ำ ให้ ความบริ สุทธิ์ ของงานศิลปะหายไป การเป็ นหมอล�ำออนไลน์กม็ ีส่วนลดทอนความเป็ น ศิลปะของหมอล�ำด้วยเช่นกัน เพราะเมื่อชมผ่านระบบออนไลน์กเ็ ท่ากับว่า ไม่มีบรรยากาศ ของการแสดงสด ผูช้ มไม่สามารถโต้ตอบกับหมอล�ำได้ เพราะเป็ นการสื่ อสารทางเดียว ยิง่ กว่านั้น การน�ำเสนอหมอล�ำผ่านโลกออนไลน์ ก็ไม่ได้มีการคัดสรรผลงาน วิดีโอคลิปว่าต้องประณี ต ไพเราะ หรื อมีคุณค่าทางศิลปะ เนื่องจากเป็ นการน�ำเสนอและ ร่ วมรับชมกันอย่างเป็ นประชาธิปไตย ดังนั้น ใครจะอัปโหลดการแสดงของหมอล�ำขึ้นสู่ โลกออนไลน์แบบใดก็ได้ เหตุน้ ีเราจึงได้เห็นว่าในวิดีโอคลิปหมอล�ำออนไลน์ที่ได้รับการ อัปโหลดจ�ำนวนมากมีภาพการแสดงของสมาชิกในคณะหมอล�ำที่แสดงท่าทางการเต้นและ ค�ำพูดอันไม่เหมาะสม และไม่น่าจะเรี ยกว่าเป็ นศิลปะ การน�ำเสนอสิ่ งต่างๆที่ไม่เหมาะสม ของหมอล�ำผ่านโลกออนไลน์เช่นนี้ เท่ากับมีส่วนท�ำให้ความสวยงามและความบริ สุทธิ์ ของศิลปะถูกลดทอนลง จะเห็ น ได้ว่า เบนจามิ น ท�ำ ให้เ ราเห็ น ประโยชน์ แ ละข้อ ดี ข อง“การผลิ ต ซ�้ำ งานศิลปะโดยเครื่ องจักรกล” (Mechanical Reproduction) ว่าเทคโนโลยีสื่อใหม่น้ นั ก็มี ด้านที่สร้างสรรค์หรื อด้านที่สร้างประชาธิปไตยและความเสมอภาคให้กบั ผูบ้ ริ โภคมากขึ้น โดยชี้ให้เห็นว่า การมีเทคโนโลยีสมัยใหม่ที่ทำ� ให้เกิดการผลิตซ�้ำผลงานทางศิลปะนั้น ท�ำให้ รั ศ มี ง านศิ ล ปะ (aura) ที่ เ ป็ นกรอบขวางกั้น งานศิ ล ปะไว้จ นดู สู ง ส่ ง จากมวลชนนั้น Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

ถูกท�ำลายใครๆ จนใครๆก็ต่างสามารถเข้าถึงและเป็ นเจ้าของผลงานศิลปะนั้นได้ และยัง ท�ำให้ผลงานนั้นๆเป็ นที่รู้จกั แพร่ หลาย แม้วา่ เบนจามินจะเป็ นนักวิชาการส�ำนักเดียวกับอะดอร์ โนซึ่ งทั้งสองต่างก็เป็ น นักวิชาการแห่ งส�ำนักแฟรงค์เฟิ ร์ ต แต่จุดยืนการแสดงความคิดเรื่ องข้อดีของเทคโนโลยี การผลิ ตซ�้ำนี้ อาจจะมี ความเห็ นแตกต่ างจากอะดอโน ซึ่ งไม่ เห็ นด้วยกับความคิ ดนี้ แต่กระนั้นเบนจามิน ก็ไม่ได้ปฏิเสธวิธีคิดแบบอะดอร์ โนโดยสิ้ นเชิง เพราะเขายังเชื่อว่า การผลิตซ�้ำหรื อท�ำงานศิลปะให้เป็ นมาตรฐานเดียวกัน ก็ยงั เป็ นการลดทอนคุณค่าเชิงศิลปะ อยูด่ ี ซึ่ งเบนจามินใช้คำ� อธิบายเรื่ องการสูญเสี ย aura ของงานศิลปะนัน่ เอง ในบทความนี้ ผูเ้ ขียนจึงมุ่งเสนอว่า แนวคิดที่เหมาะสมที่สุดในการเทียบเคียงกับ ปรากฏการณ์ ข องหมอล�ำ ในสั ง คมไทยปั จ จุ บ ัน นี้ คื อ “การผลิ ต ซ�้ำงานศิ ล ปะโดย เครื่ องจักรกล” (Mechanical Reproduction) โดยสิ่ งที่ช้ ีชดั ที่สุดคือ การที่เบนจามินเห็นว่า เทคโนโลยีในการผลิตซ�้ำเพือ่ การเผยแพร่ งานศิลปะนั้นเป็ นสิ่ งที่ดีและมีความจ�ำเป็ นอย่างยิง่ เพราะเป็ นผูเ้ ห็ นว่าเทคโนโลยีสมัยใหม่ที่ถูกสร้างขึ้นมาและได้รับการพัฒนามาเรื่ อยๆ จนมาเป็ นยุคดิจิทลั ในปัจจุบนั ล้วนเป็ นเครื่ องมือที่นำ� พาเอางานศิลปะไปผลิตซ�้ำแล้วซ�้ำอีก ให้ใครต่อใครได้ร่วมแบ่งกันชื่นชม ยิง่ กว่านั้น “การผลิตซ�้ำงานศิลปะโดยเครื่ องจักรกล” ในโลกออนไลน์ทุกวันนี้ ก็กลายเป็ นช่องทางอันส�ำคัญที่ทำ� ให้หมอล�ำสามารถปรับเปลี่ยนบทบาทตัวเองก้าวออก จากการท�ำหน้าที่จากเดิมเป็ นผูใ้ ห้สาระบันเทิง(Edutainment) คือ เป็ นสื่ อพื้นบ้านที่ให้ ความรู ้ผสมผสานกับความบันเทิงแบบในอดีต กลายมาเป็ นหมอล�ำที่ทำ� บทบาทใหม่ในการ ท�ำหน้าที่แบบ โฆษณาบันเทิง(Advertainment) อย่างที่เราสามารถพบเห็นได้ท้ งั บนเวที การแสดงสด และบนเวทีของโลกออนไลน์

โลกออนไลน์ เวทีโฆษณาบันเทิงของหมอล�ำสมัยใหม่ ในยุคอุตสาหกรรม วัฒนธรรม

เมื่อเทคโนโลยีการสื่ อสารมวลชนเปลี่ยนแปลงเรื่ อยมาจนถึงปั จจุบนั การฟั ง การชม การบันทึกภาพนิ่งและภาพเคลื่อนไหวและการเผยแพร่ หมอล�ำก็กา้ วไปไกลกว่าการ ผลิตเป็ นซี ดี วีซีดี ซึ่ งเป็ นสิ นค้าในระบบอุตสาหกรรมวัฒนธรรมแบบเดิมๆซึ่ งผลิตโดย นายทุนของสื่ อมวลชน ความก้าวหน้าไปไกลทางเทคโนโลยีสมัยใหม่น้ นั ประกอบกัน ขึ้นจาก อุปกรณ์และเครื่ องมือทั้งที่เป็ นฮาร์ ดแวร์ และซอฟท์แวร์ ที่สร้างความง่ายและ สะดวกส�ำ หรั บ คนทัว่ ไปที่ อ ยากบัน ทึ กผลงานหมอล�ำ และเผยแพร่ ผ ลงานการแสดง 8

ตลอดจนสามารถค้น หา เรื่ อ งราว ข่ า วคราวความเป็ นไปของคณะหมอล�ำ สมาชิ ก ในคณะหมอล�ำไม่วา่ จะเป็ น พระเอก นางเอก ตัวตลก ได้อย่างง่ายดาย ข้อที่น่าสังเกตคือ การปรับตัวของหมอล�ำให้เข้ากับสื่ อออนไลน์น้ ี เราจะพบว่า หมอล�ำสามารถปรับตัวได้ง่ายมาก ทั้งนี้ เนื่องจากหมอล�ำเป็ นสื่ อประเพณี หรื อสื่ อพื้นบ้าน แบบ Folk art เพราะฉะนั้นด้วยความเป็ นศิลปะพื้นบ้าน จึงค่อนข้างปรับตัวง่าย เพราะไม่มี ขนบธรรมเนียมการแสดง(Traditions of performance)อะไรมาปิ ดกั้น ไม่มีเงื่อนไข หรื อ ข้อแม้ใดๆ มาขวางกั้น ท�ำให้หมอล�ำมีความยืดหยุ่นในการแสดงสู ง ผลจึงเห็นได้จาก เราสามารถพบเห็นการแสดงหมอล�ำได้จากทัว่ ทุกแห่ งหนในภาคอีสานได้อย่างไม่ยาก เพราะจัดหาง่าย ตั้งเวที แสดงง่าย งานใดๆก็แสดงได้ไม่ว่าจะงานมงคลหรื ออวมงคล การที่ผชู ้ มหรื อหมอล�ำเองนึกอยากตัดต่อวิดีโอเฉพาะตอนใด เพลงใด หรื อการแสดงช่วงใด มาน�ำเสนอผ่านโลกออนไลน์ ก็สามารถดูได้รู้เรื่ อง แต่ในทางตรงกันข้าม หากเป็ นสื่ อ ประเพณี แบบ High art (เช่นโขน) การปรับตัวเช่นนี้ อาจจะมีความยากล�ำบาก เพราะ กว่าจะมีการแสดงโขนแต่ละครั้ง ต้องมีที่มาที่ไปของงานค่อนข้างเป็ นทางการ เพราะการ แสดงโขนเป็ นการแสดงที่มีความศักดิ์สิทธิ์ สูงส่ ง ตามขนบธรรมเนียมการแสดงสูง ไม่ใช่ ว่าจะจัดหามาแสดงในงานใดก็ได้ ท�ำให้เราไม่สามารถพบเห็นการแสดงโขนได้บอ่ ยครั้งนัก ด้วยเหตุดงั กล่าว จึงท�ำให้เราสามารถพบเห็นหมอล�ำคณะต่างๆได้ง่ายๆ ท�ำให้ หมอล�ำเริ่ มมีชื่อเสี ยง มีตวั ตนเป็ นที่รู้จกั ในโลกออนไลน์ ได้รับการน�ำเสนอไปให้ผชู ้ ม คนอื่นๆได้ชมกันทัว่ โลก ผ่านเว็บไซต์ เว็บบล็อก เว็บบอร์ ด ที่เกี่ยวกับหมอล�ำมากมาย หากเราลองพิมพ์คำ� ว่า “หมอล�ำ” ลงไปใน Google Search Engine ก็จะพบผลการค้นหา เรื่ อ งเกี่ ย วกับ หมอล�ำ มากถึ ง 4,120,000 รายการ หรื อ พิ ม พ์ค ำ� ว่า Morlum ก็จ ะพบ ผลการค้นหาเรื่ องเกี่ยวกับหมอล�ำมากถึง 386,000 รายการ ทุกวันนี้ เราจึงเห็นผูช้ มหน้าเวทีหมอล�ำมีพฤติกรรมการชมหมอล�ำที่เปลี่ยนไป จากเดิมที่นง่ั ชมหมอล�ำนิ่งๆ กลายมาเป็ นผูช้ มที่ใช้โทรศัพท์มือถือแบบสมาร์ทโฟน หรื อ กล้องคอมแพ็ค บันทึกภาพนิ่งและภาพเคลื่อนไหวบนเวทีการแสดงหมอล�ำทุกประเภทที่ อยากบันทึก ไม่วา่ จะเป็ นหมอล�ำคณะน้อยใหญ่ จะมีชื่อเสี ยงหรื อไม่กต็ าม แล้วน�ำไปแปลง ไฟล์ หรื อตัดต่อไฟล์วดี ิโอด้วยโปรแกรมตัดต่อวีดิโออย่างง่ายๆ แม้กระทัง่ ได้ไฟล์มาแล้ว ก็สามารถอัพโหลดในรู ปแบบ Flash VDO ไฟล์ หรื อ MPEG ไฟล์ ขึ้นสู่ระบบออนไลน์ ได้เลยโดยไม่ตอ้ งแปลงไฟล์ดว้ ยสื่ อแลกเปลี่ยน (Share) ซึ่ งผูส้ ่ งสารสามารถเผยแพร่ ไปสู่ สายตาคนทัว่ โลกได้ดว้ ยเว็บไซต์ ยูทิวบ์ ที่มีสโลแกนว่า “Broadcast yourself” แม้จะได้ ผลงานภาพนิ่งและภาพเคลื่อนไหวแบบมือสมัครเล่นแต่ภาพและมุมกล้องที่ได้เหล่านั้นก็ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

สะท้อนให้เห็นอารมณ์ ความรู ้สึก และบรรยากาศ การชมของผูช้ มและการแสดงหมอล�ำที่ เป็ นธรรมชาติและมีความสมจริ ง มีชีวติ ชีวา ปราศจากการปรุ งแต่งและการจัดฉากแบบที่ นายทุนผูผ้ ลิตเป็ นผูอ้ อกแบบและก�ำหนดแนวทางขึ้นมา สื่ อออนไลน์ที่เป็ นช่ องทางที่เอื้ออ�ำนวยความสะดวกต่อการเผยแพร่ และการ ชมหมอล�ำของผูช้ มนี้นบั ว่ามีประโยชน์ต่อทั้งผูส้ ่ งสารและผูร้ ับสารอย่างมาก เพราะท�ำให้ ผูช้ มทั่ว ไปที่ ไ ม่ ใ ช่ น ายทุ น สามารถเป็ นผูผ้ ลิ ต หมอล�ำ เพื่ อ ออกอากาศผ่า นช่ อ งทาง โซเชียลมีเดีย (Social Media) หรื อ สื่ อสังคมออนไลน์อย่าง ยูทิวบ์ โดยที่ผใู ้ ช้อินเทอร์เน็ต สามารถแลกเปลี่ยนประสบการณ์การชมหมอล�ำซึ่ งกันและกันด้วยการสร้ างเครื อข่าย ออนไลน์ แ ละเว็ บ ไซต์ ต ามความสนใจร่ วมกัน ขึ้ นมา จนกลายเป็ นว่ า ทุ ก วัน นี้ สื่ อพื้นบ้านหมอล�ำได้รับการยกเวทีการแสดงออกมาจากที่มีผชู ้ มในพื้นที่เฉพาะหน้าเวที ในเวลานั้น มาเป็ นพื้นที่(Space)ที่มีผไู ้ ด้เห็นจ�ำนวนมากกระจายกันไปทัว่ โลกและสามารถ ชมในเวลา (Time) ใดก็ได้ดว้ ยฝี มือมือสมัครเล่นของผูช้ ม ไม่เพียงแต่ผชู ้ มหมอล�ำเท่านั้นทีเ่ ป็ นผูผ้ ลิตหมอล�ำเพือ่ ออกอากาศในโลกออนไลน์ แม้แต่ตวั หมอล�ำเองก็รู้จกั ใช้ช่องทางการสื่ อสารที่ทนั สมัยเหล่านี้เป็ นโอกาสที่จะโปรโมท ตัวเองให้โลกได้รู้ ด้วยวิธีการสร้างเว็บไซต์ของคณะหมอล�ำและคัดเลือกผลงานการแสดง ที่เด่นๆของตัวเองมาน�ำเสนอในโลกออนไลน์ดว้ ยฝี มือการผลิตวีดิโอที่มีความเป็ นมืออาชีพ มากกว่าผูช้ มทัว่ ไป ด้วยพลังอ�ำนาจของเทคโนโลยีการสื่ อสารมวลชนที่ทำ� ให้หมอล�ำเป็ นที่รู้จกั แพร่ หลายออกไปอย่างกว้างขวางและรวดเร็ วนี้เอง จึงท�ำให้ผทู ้ ี่เกี่ยวข้องกับหมอล�ำทั้งทาง ตรงและทางอ้อมได้เล็งเห็นคุณูปการของสื่ อสมัยใหม่ที่มีอยูม่ ากมายและสามารถน�ำไปใช้ ประโยชน์ในการเป็ นช่องทางการโฆษณาได้อย่างน่าสนใจ

หมอล�ำ ผู้ทำ� หน้ าทีใ่ หม่ ในการเป็ นผู้โฆษณาบันเทิง

ส�ำหรับศัพท์คำ� ว่า โฆษณาบันเทิง (Advertise + Entertainment =Advertainment) นี้ ผูเ้ ขียนตั้งขึ้นมาเพือ่ ใช้อธิบายปรากฏการณ์การท�ำหน้าที่เป็ นทั้งผูท้ ำ� หน้าที่โฆษณาสิ นค้า ประกอบการเสนอความบันเทิงได้อย่างลงตัว โดยผูเ้ ขียนได้วเิ คราะห์และสรุ ปจากสภาวะ และเหตุการณ์ที่หมอล�ำก�ำลังเป็ นอยูใ่ นปัจจุบนั นี้ ท�ำให้พบเห็นข้อมูลว่า การท�ำหน้าที่เป็ น ผูโ้ ฆษณาบันเทิงของหมอล�ำนั้น มีการกระท�ำใน 2 ระดับ คือ 1.การยกระดับการแสดงสดมาเป็ นการโฆษณา เป็ นการเดินสายเพือ่ การแสดงสด ผูช้ มมีโอกาสชมผลงานการแสดงหน้าเวทีของ 10

หมอล�ำการท�ำหน้าที่ เป็ นผูโ้ ฆษณาบันเทิ งของหมอล�ำในระดับนี้ หมอล�ำเป็ นผูผ้ ลิ ต สื่ อโฆษณาสิ นค้าหรื อบริ การต่างๆ ด้วยตัวเอง โดยการออกแบบให้เป็ นสื่ อการแสดงที่สร้าง ความตื่ นตาตื่ นใจให้ผูช้ มอย่างที่ ไม่เคยมี มาก่อนในโลกของการโฆษณา เพราะเราคง ไม่สามารถหาชมการออกแบบงานโฆษณาสดจากที่ใดในโลกนอกจากบนเวทีหมอล�ำ ซึ่งมีการลงทุนใช้นกั แสดงจ�ำนวนมากทั้งนักดนตรี นักร้อง หางเครื่ องหมอล�ำ มาร้องเพลง ประกอบการแสดงสดโดยมีการน�ำเสนอเนื้อหาสิ นค้าและบริ การอย่างครบถ้วน ประกอบ แสงสี เสี ยงบนเวที สิ่ งที่น่าสนใจของผลงานการโฆษณาของหมอล�ำในรู ปแบบการแสดงสดนั้น มีขอ้ สังเกตหลายอย่างที่แสดงให้เห็นข้อดีจากการโฆษณาด้วยการแสดงสด ดังนี้ 1.1 บริ ษทั ผูว้ ่าจ้างมัน่ ใจได้ว่า สื่ อการแสดงของหมอล�ำสามารถเจาะเข้าถึ ง การรับชมและเข้าถึงความนิ ยมของผูช้ มกลุ่มเป้ าหมายได้อย่างจริ งแท้แน่นอน เพราะใน การแสดงการโฆษณาของหมอล�ำนั้น ได้รับการออกแบบให้เป็ นเนื้อเดียวกันกับการแสดง จนดูราวกับว่าเป็ นการเต้นประกอบเพลงโฆษณาที่มีการแต่งขึ้นมาเพือ่ ใช้สำ� หรับการแสดง เป็ นการเฉพาะ นั้นเป็ นส่วนหนึ่งของการแสดงในแต่ละครั้ง เช่น มีการซักซ้อมคิวการแสดง อย่างแม่นย�ำ ชุ ดเสื้ อผ้าของนักแสดงได้รับการออกแบบอย่างสวยงาม เช่ น มีการแต่ง เป็ นเพลงที่สามารถอธิบายเนื้อหาของสิ นค้าและบริ การได้อย่างละเอียดตามความยาวของ เนื้อเพลงที่แต่งขึ้นมาเพือ่ สิ นค้าและบริ การชื่อนั้นๆโดยเฉพาะ โดยไม่ถกู ข้อจ�ำกัดด้านเวลา ให้ตอ้ งอธิ บายตัวสิ นค้าและบริ การอย่างสั้นๆ รวบรัด เหมือนการโฆษณาในสื่ ออื่นๆที่มี ข้อจ�ำกัดเรื่ องการซื้อเวลาในการโฆษณา 1.2 เป็ นการโฆษณาที่มีราคาถูก เพราะบริ ษทั ผูว้ า่ จ้างไม่ตอ้ งจ้างโปรดักชัน่ เฮาส์ ให้ไปผลิตงานโฆษณาในราคาแพง เพียงจ่ายเพียงเงินค่าจ้างผลิตงานและมีเงื่อนไขโดย ท�ำเป็ นสัญญากับหมอล�ำว่าต้องแสดงทุกครั้งที่ได้ไปแสดงตามที่ต่างๆ ทั้งนี้ เมื่อเทียบกับ จ�ำนวนเงินค่าจ้างที่จ่ายให้คณะหมอล�ำแล้วนับว่าคุม้ เกิ นคุม้ เพราะเมื่อหมอล�ำตระเวน ออกแสดงทัว่ ประเทศที่มีผชู ้ มได้ชมการแสดงสดในแต่ละรอบปี นั้นมีจำ� นวนนับล้านคน เมื่อคิดสัดส่ วนค่าใช้จ่ายในการโฆษณาแล้วบริ ษทั ที่วา่ จ้างอาจจะมีรายจ่ายเป็ นค่าโฆษณา เพียงหัวละไม่กี่สตางค์ 1.3 ผูช้ มไม่มีทางปฏิเสธการรับชม เพราะไม่เหมือนการโฆษณาทางโทรทัศน์ หรื อวิ ท ยุ ก ระจายเสี ย งที่ ผู ้ช มสามารถกดรี โมทคอนโทรลหนี จ ากการโฆษณาได้ หมายความว่า ในขณะที่มีการแสดงสดเพื่อโฆษณาสิ นค้าและบริ การนั้น แน่ใจได้เลยว่า ผูช้ มก�ำลังนัง่ ชมการแสดงและไม่ลุกหนีไปที่ใด Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

1.4 รู ปแบบเนื้อหาการโฆษณาสิ นค้าและบริ การนั้น ไม่น่าเบื่อ ดูแปลกใหม่และ น่าสนใจ แม้เนื้อแท้ของการน�ำเสนอการแสดงบนเวทีน้ นั จะมีเนื้อหาชัดเจนว่าเป็ นโฆษณา แต่เนื่ องจากการซ่ อนวัตถุประสงค์การโฆษณาเอาไว้ในเนื้ อเพลงจึ งท�ำให้ดูไม่เหมือน การโฆษณา ดูแล้วมีความสัมพันธ์กบั การแสดงอื่นๆ อย่างกลมกลืนเป็ นเนื้อเดียวกัน 1.5 บริ ษทั ผูว้ ่าจ้างสามารถจัดกิ จกรรมส่ งเสริ มการขายอย่างอื่ นๆประกอบ การโฆษณาไปพร้ อ มๆกัน กับการแสดงสดของหมอล�ำ ได้ เช่ น การติ ดป้ ายคัต เอาท์ แสดงตรายี่ห้อ ขนาดใหญ่ ข องสิ น ค้า และบริ ก ารไว้ที่ นั่ง ร้ า นล�ำ โพงด้า นข้า งของเวที รวมไปถึงด้านข้างของรถบรรทุกของคาราวานหมอล�ำ การน�ำสิ นค้ามาขายแล้วให้ผชู ้ ม น�ำชิ้นส่ วนของสิ นค้า เช่น ฝาเครื่ องดื่มไปแลกบัตรเข้าชมการแสดงหมอล�ำ การจับรางวัล บนเวทีหมอล�ำเพื่อลดแลกแจกแถมส�ำหรับลูกค้าที่ได้ซ้ื อสิ นค้า การออกร้านขายสิ นค้า หน้าทางเข้าเวทีหมอล�ำ รวมไปถึงการฉายภาพยนตร์โฆษณาที่ใช้โฆษณาทางโทรทัศน์ผา่ น จอมอนิเตอร์ขนาดใหญ่ที่อยูด่ า้ นข้างทั้งสองข้างของเวทีหมอล�ำ เป็ นต้น 2.การยกระดับการโฆษณาตัวเองของหมอล�ำในโลกออนไลน์ ในสมัยก่อน ผูท้ ี่มีสิทธิ์ ใช้สื่อเพื่อโปรโมทโฆษณาหมอล�ำในยุคก่อนคือนายทุน เท่านั้น และหมอล�ำที่ได้รับการคัดเลือกไปโปรโมทก็ยงิ่ นับว่ามีจำ� นวนน้อยจนนับคนได้ จึงส่ งผลให้คนที่มีชื่อเสี ยงแล้วก็ยิ่งโด่งดังมากขึ้นไปอีก ในขณะเดียวกันยังมีหมอล�ำอีก เป็ นจ�ำนวนมากที่มากด้วยความสามารถแต่ไม่อยูใ่ นสายตานายทุน จึงไม่ถูกคัดเลือกเข้าสู่ วงการ ท�ำให้หมดโอกาสมีชื่อเสี ยงและไม่มีโอกาสได้โฆษณาตนเอง ไม่มีโอกาสได้แสดง ความสามารถของศิลปิ นให้เป็ นที่รู้จกั ในวงกว้างได้เลย เมื่ อมี ช่องทางสื่ อใหม่ในโลกออนไลน์จึงกลายเป็ นการเข้ามามี บทบาทช่ วย ลดช่องว่างการขาดโอกาสเผยแพร่ ผลงานของศิลปิ นให้นอ้ ยลง และยังช่วยขยายเวลา ขยายพื้นที่การแสดงความสามารถของบรรดาศิลปิ นสื่ อบ้านให้มากขึ้น เราจึงพบได้ว่า หมอล�ำที่สามารถใช้สื่อออนไลน์เพื่อโฆษณาตนเองกลับมีจำ� นวนเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะ ในเว็บไซต์ของหมอล�ำเอง และในเว็บไซต์ของยูทิวบ์ จนกล่าวได้วา่ ใครใคร่ โชว์กไ็ ด้โชว์ ใครใคร่ นำ� เสนอก็ได้นำ� เสนอ ความมีอิสระในการสร้างสรรค์ผลงานและเผยแพร่ ผลงาน ก็เปิ ดกว้างและไปได้ไกลอย่างไม่มีขอ้ จ�ำกัด หมอล�ำและผูช้ มหมอล�ำจึงกลายเป็ นผูม้ ีโอกาส ได้ใช้สื่อเพิ่มมากขึ้น แม้ว่าสื่ อออนไลน์ที่มีอยู่น้ นั จะไม่ใช่ สื่อที่คนทุกรุ่ นทุกวัยจะรู ้ จกั คุน้ เคยมานานเหมือนวิทยุกบั โทรทัศน์ก็ตามที แต่ก็เป็ นสื่ อทางเลือกน้องใหม่ที่สามารถ สร้ างปรากฏการณ์ที่แสดงให้เห็ นว่า อ�ำนาจการโฆษณาหมอล�ำไม่ได้อยู่ในก�ำมือของ นายทุนแต่เพียงฝ่ ายเดียวอีกต่อไป 12

การโฆษณาหมอล�ำโดยตัวของหมอล�ำ ในโลกออนไลน์

ในสมัยก่อนนั้น นายทุนเจ้าของค่ายเทปเป็ นผูต้ ดั สิ นและเป็ นผูค้ ดั เลือกว่าจะให้ ผูช้ มผูฟ้ ั งได้ชมได้ฟังหมอล�ำแบบใด นายทุนสามารถสร้างกระแสและก�ำหนดแนวทาง รู ปแบบการแสดงของหมอล�ำได้ เราจึงเห็นว่า ในยุคปี พ.ศ.2535-พ.ศ.2545 นั้น มีการ โปรโมทโฆษณาหมอล�ำ ซิ่ ง อย่า งมากจนภาคอี ส านอุ ด มไปด้ว ยหมอล�ำ ซิ่ ง จนเกิ ด คณะหมอล�ำซิ่ งคณะน้อยใหญ่มากมายเกลื่อนกลาดไปทัว่ ทุกหัวระแหง เกิดการประกวด แข่งขันหมอล�ำซิ่ งกันมากมาย แผ่นวีซีดีหมอล�ำซิ่งได้รับการผลิตออกมาจ�ำนวนมหาศาล จนล้นแผงเทปและซี ดี หมอล�ำซิ่ งคณะใดได้เข้าสังกัดค่ายเทปที่มีกำ� ลังผลิตและก�ำลังซื้ อ โฆษณาในสื่ อสู งก็จะกลายเป็ นหมอล�ำที่โด่งดังในชัว่ เวลาไม่นาน ปั จจุ บนั หมอล�ำสามารถเลื อกที่ จะเป็ นผูเ้ ผยแพร่ ผลงานของหมอล�ำโดยใช้ รู ปแบบการโฆษณาตัวเองผ่านโลกออนไลน์ โดยไม่มีขอ้ จ�ำกัดว่าจะเป็ นหมอล�ำคณะเล็ก คณะใหญ่ ไม่วา่ จะเป็ นหมอล�ำท�ำนองขอนแก่น ท�ำนองอุบล ท�ำนองมหาสารคาม ท�ำนอง กาฬสิ นธุ์ ท�ำนองมุกดาหาร ฯลฯ ก็โฆษณาได้เหมือนกัน หมอล�ำทุกคน ทุกคณะสามารถออกอากาศออนไลน์ได้อย่างเท่าเทียมกัน เพราะ ช่องทางของสื่ อในโลกออนไลน์น้ นั นอกจากจะฟรี ดา้ นค่าใช้จ่ายแล้วยังฟรี ดา้ นเวลา เช่น ในโลกออนไลน์ของยูทิวบ์ ดังนั้น หมอล�ำคณะเล็กๆ ก็มีสิทธิและโอกาสในโลกออนไลน์ เท่าเทียมกับ ผูผ้ ลิตเพลงค่ายใหญ่อย่างบริ ษทั แกรมมี่ จ�ำกัด (มหาชน) ขอเพียงแต่เป็ นหมอล�ำ ที่รู้จกั วิธีการบันทึกการแสดงสดให้อยูใ่ นรู ปแบบวีดิโอคลิป รู ้จกั ใช้สื่อในช่องทางที่วา่ นี้ และมีความตั้งใจที่จะน�ำเสนอผลงานก็ยอ่ มสามารถท�ำได้ดว้ ยตัวเอง หมอล�ำในปั จจุบนั จึงไม่ตอ้ งรอนายทุนให้เป็ นผูโ้ ฆษณาหมอล�ำอีกต่อไป เมื่อ หมอล�ำเป็ นตัวของตัวเองที่จะโฆษณาตัวเองผ่านสื่ อออนไลน์ หมอล�ำจึงมีความเป็ นอิสระ สูงมาก อยากวาดลวดลาย อยากออกลีลาอย่างไรก็ได้ ท�ำให้หมอล�ำสามารถแสดงความเป็ น ศิลปิ นได้เต็มที่ เพราะต้นทุนการผลิตผลงานการแสดงสดให้เป็ นวีดิโอคลิปที่มีคุณภาพ ระดับพอใช้ได้น้ นั ไม่แพงและไม่ยงุ่ ยาก สื บเนื่องจากการที่เครื่ องมืออุปกรณ์ท้ งั ฮาร์ดแวร์ และซอฟแวร์เพื่อการบันทึกภาพนั้นราคาถูกลงและหาได้ง่าย ที่สำ� คัญคือการที่ไม่มีค่าใช้ จ่ายในการออกอากาศผ่านโลกออนไลน์ การที่ โลกของการสื่ อสารสมัยใหม่ ได้เกิ ดขึ้ นนี้ เท่ ากับเป็ นการสร้ างอ�ำนาจ การโฆษณาตัวเองของหมอล�ำขึ้นมาเพื่อเป็ นทางเลือกที่ดี ซึ่ งเป็ นผลดีสำ� หรับทั้งหมอล�ำ และผูช้ มหมอล�ำ ดังตารางเปรี ยบเทียบก่อนและหลังจากที่หมอล�ำมีทางเลือกการโฆษณา แล้ว Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

ก่ อนมีการโฆษณาหมอล�ำออนไลน์ 1. นายทุ น เป็ นเจ้า ของต้น สั ง กัด ในการ โปรโมท(Promote)หมอล�ำ อยู่ใ นมื อ ของนายทุน 2. หมอล�ำถูกสร้ างภาพและถูกออกแบบ ตามแบบที่นายทุนอยากให้เป็ นเพือ่ หวัง ผลการขาย 3. เจ้าภาพว่าจ้างหมอล�ำไม่มีโอกาสเห็น ผลงานของหมอล�ำตามความเป็ นจริ ง เพราะนายทุนเป็ นผูก้ ำ� หนดเนื้อหาและ รู ปแบบ 4. หมอล�ำจะมี ชื่อเสี ยงหรื อไม่ข้ ึนอยู่กบั การทุ่มโปรโมท(Promote)ของนายทุน มากกว่าความสามารถ 5. โอกาสน�ำ เสนอความสามารถของ ศิลปิ นมีขอ้ จ�ำกัด

หลังจากมีการโฆษณาหมอล�ำออนไลน์ 1. หมอล�ำลดการสังกัดนายทุนลง เพราะ รู ้ จ ั ก การใช้ สื่ อใหม่ ๆ เพื่ อ โปรโมท (Promote)ตัวเองได้ 2. หมอล�ำสร้างภาพตามความต้องการของ ตัว เอง ซึ่ ง มี ค วามเป็ นธรรมชาติ แ ละ สมจริ ง 3. เจ้าภาพว่าจ้างหมอล�ำมีโอกาสเห็นผลงาน ของหมอล�ำ ตามความเป็ นจริ งจาก สื่ อออนไลน์ เพราะหมอล�ำเป็ นผูก้ ำ� หนด เนื้อหาและรู ปแบบเอง 4. หมอล�ำมี ชื่อเสี ยงต้องขึ้ นอยู่กบั ความ สามารถ เพราะผูช้ มได้พบเห็นประจักษ์ ด้วยตัวเอง 5. โอกาสน�ำ เสนอความสามารถของ ศิ ล ปิ นไม่ ถู ก จ�ำ กัด สามารถน�ำ เสนอ ความแปลกใหม่ได้

อย่างไรก็ตาม ที่กล่าวมาทั้งหมดนั้นนับเป็ นด้านดีของโลกออนไลน์ แต่ในอีก มุมมองหนึ่ ง ก็นบั เป็ นจุดบอดของหมอล�ำในโลกออนไลน์เพราะมีสิ่งที่หายไปเลยก็คือ เนื่ อ งจากสื่ อ ออนไลน์ไ ม่ ใ ช่ ก ารแสดงสดนั่น เท่ า กับ ว่า โลกออนไลน์ ก็ย งั นับ ว่า เป็ น รู ปแบบ(format) ของสื่ ออีกสื่ อหนึ่ง ของอุตสาหกรรมวัฒนธรรม ซึ่ งเดิมคือ Format ของ เทปคาสเส็ต วีซีดี และดีวดี ี ดังนั้น การรับชมหมอล�ำด้วยรู ปแบบสื่ อเช่นนี้ ก็ทำ� ให้ลกั ษณะ การแสดงอันเป็ นเอกลักษณ์ด้ งั เดิมของหมอล�ำนั้นหายไป เช่นเดียวกับการชมผ่านวีซีดี ดีวดี ี เพราะลักษณะเด่นของการแสดงหมอล�ำคือ ต้องมีการโต้ตอบกับคนดูหน้าเวที เพื่อแสดง ปฏิภาณไหวพริ บและอารมณ์ร่วม ณ เวลาใน ขณะนั้นๆกับผูช้ ม เพราะฉะนั้น ในแง่ดงั กล่าว ก็อาจพิจารณาได้วา่ หมอล�ำออนไลน์เองก็มีดา้ นที่ทำ� ให้เกิดการสูญเสี ย aura ของงานศิลปะ ได้เช่นกัน

ผู้ชมหมอล�ำในโลกออนไลน์ เครือข่ายขยายผลการโฆษณาหมอล�ำทีน่ ่ าจับตามอง

สิ่ งที่ ผูเ้ ขี ยนสังเกตเห็ นอี กประการหนึ่ งคื อ เมื่ อเกิ ดช่ องทางสื่ อออนไลน์ใน การน�ำเสนอผลงานในภาคผูส้ ่ งสาร มีความกว้างไกลมากขึ้น มีความสร้างเครื อข่ายที่มี ความสนใจในเรื่ องสื่ อพื้นบ้านหมอล�ำร่ วมกันมากมายหลายแบบ ท�ำให้มีเว็บไซต์ที่ เกี่ยวกับหมอล�ำจ�ำนวนมาก ไม่วา่ จะเป็ นกลุม่ ที่มีความสนใจทุกคณะ ทุกเรื่ องราว ก็สามารถ ติดตาม สื บค้นหาข้อมูลของหมอล�ำ เพื่อติดตามเรื่ องราวข่าวคราวความเคลื่อนไหวของ สมาชิกในคณะหมอล�ำ ดูผงั เวลาการเดินสายไปแสดงของหมอล�ำคณะต่างๆ ตามสถานที่ ต่ างๆ คนที่ สนใจจึ งติ ดตามดู หมอล�ำคณะต่ างๆได้ตามความพึงพอใจ เช่ น www. lumzingonline.com/ และ http://www.luktungmohlum.com/ นอกจากนี้ยงั มีกลุ่มที่มีความ สนใจเฉพาะคณะหมอล�ำเรี ยกว่าเป็ นแฟนพันธุ์แท้ที่ติดตามเรื่ องราวคณะหมอล�ำบางคณะ จนรู ้จกั ข้อมูลละเอียด เช่น มีการสร้างเป็ นเว็บแฟนคลับเสี ยงอิสาน เพื่อร่ วมกันติดตาม ความเคลื่อนไหวของคณะเสี ยงอิสานและมีการเชื้อเชิญให้ร่วมเป็ นส่วนหนึ่งตามแบบฉบับ ของแฟนพันธุ์แท้ของหมอล�ำคณะนี้ได้ที่ http://www.siangesanfanclub.com/ นอกจากนี้ การที่ผชู ้ มหมอล�ำจ�ำนวนมากอยากแสดงผลงานและรายงานการชม หมอล�ำของตัวเองแล้วได้มีการอัพโหลด คลิปวีดิโอหมอล�ำขึ้นยูทิวบ์เป็ นจ�ำนวนมากนั้น ช่วยให้เกิดคลังข้อมูลเกี่ยวกับหมอล�ำหลายประเภท หลายคณะขึ้นในเว็บไซต์ยทู ิวบ์ เท่ากับ ช่ วยโฆษณาคณะหมอล�ำให้ผูช้ มได้เชื่ อมโยงข้อมูลของหมอล�ำแต่ ละคณะเข้าหากัน เว็บไซต์ยทู ิวบ์ นี้ยงั มีคุณสมบัติพเิ ศษที่ช่วยสร้างการเชื่อมโยงคลิปวีดิโอที่มีลกั ษณะเนื้อหา ที่ใกล้เคียงกันเข้าไว้ให้อยูใ่ นกลุ่มและหมวดเดียวกัน ซึ่ งเป็ นข้อดีเพราะท�ำให้ผชู ้ มได้เห็น ความหลากหลายของหมอล�ำและสามารถเลือกชมตัวอย่างที่ปรากฏบนหน้าจอ ต่อๆกันไป ได้ อย่างง่ายดาย อย่างไรก็ตาม ความเป็ นหมอล�ำออนไลน์น้ นั มีปัญหาเพียงอย่างเดียวคือ การ เข้าถึงของผูช้ มหมอล�ำผ่านอินเทอร์ เน็ตในปั จจุบนั ยังอยูใ่ นวงจ�ำกัด เพราะการสื่ อสาร ผ่านระบบอินเทอร์ เน็ตยังไม่สามารถเข้าไปถึงห้องนอนของทุกบ้านได้เหมือนโทรทัศน์ เพราะต้องติดตั้งระบบ ต้องซื้อแพกเกจ ต้องดาวน์โหลด อินเทอร์เน็ตต้องเร็ว ต้องมีสญ ั ญาณ ดี จึงจะได้ชมแบบไม่ติดขัด นอกจากนี้ อินเทอร์ เน็ตต้องมีกระบวนการใช้งานที่ตอ้ งใช้ ความรู ้มากกว่าการกดปุ่ มรี โมทคอนโทรล ผูร้ ับสารจึงต้องรู ้จกั การใช้อินเทอร์เน็ตในระดับ ที่ดีพอสมควร เป็ นเหตุให้คนบางวัย เช่น ลุงป้ าน้าอา ปู่ ย่าตายาย ผูไ้ ม่คุน้ เคยและเลยวัยที่ จะใช้อินเทอร์เน็ตแล้ว อาจจะล�ำบากในการเข้าถึง

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

อย่างไรก็ตาม เราสามารถคาดการณ์ได้ว่า หลังจากมีเทคโนโลยี 3G มาแล้ว ทุกอย่างน่าจะคล่องตัวมากขึ้น เราอาจจะสามารถต่ออินเทอร์เน็ตเพือ่ ชมผ่านจอโทรทัศน์ ด้วยคุณภาพของภาพที่มีความละเอียดและมีความคมชัดสู ง(High Definition) ได้อย่าง ไม่ยาก ผูร้ ับสารรุ่ นผูอ้ าวุโสปู่ ย่าตายายอาจจะไม่ตอ้ งเรี ยกให้ลูกหลานน�ำวีซีดีหมอล�ำ มาเปิ ดให้ชมอีกต่อไป เพียงแต่เก็บเว็บไซต์ไว้ในบันทึกรายการเว็บที่ชื่นชอบก็สามารถคลิก เข้าไปชมได้ หลายคนเมื่อต้องการดูหมอล�ำในปั จจุบนั นี้กส็ ามารถดาวน์โหลดมาเก็บไว้ ในแท็บเล็ตได้ ปรากฏการณ์การมีหมอล�ำออนไลน์น้ ีทำ� ให้เห็นว่า การโฆษณาสิ นค้าและบริ การ ในยุคปั จจุบนั ไม่ได้ปรากฏอยูเ่ ฉพาะหน้าจอโทรทัศน์เท่านั้น แต่ยงั ไปปรากฏอยูบ่ นเวที การแสดงสดของหมอล�ำซึ่ งน่ าจะเรี ยกได้ว่าเป็ นสื่ อการแสดงเคลื่อนที่ที่มีการสร้างและ ปรับเปลี่ยนรู ปโฉมใหม่ โดยผสมผสานเอาศิลปะการแสดงและเนื้ อหาการโฆษณามา รวมกันไว้อย่างน่าชม นอกจากนี้ ผลงานโฆษณาของหมอล�ำนั้นยังไปปรากฏอยูใ่ นโลก ออนไลน์ได้อีกด้วย ท�ำให้หมอล�ำเองก็สามารถโฆษณาตัวเองได้ทุกที่ทุกเวลาในโลก อิ น เทอร์ เ น็ ต ผ่า นจอคอมพิ ว เตอร์ พ กพา จอแท็บ เล็ต จอสมาร์ ท โฟน ส่ ง ผลให้สื่ อ พื้นบ้านหมอล�ำเกิดกระบวนการปรับตัวผ่านสื่ อใหม่ต่อไปได้เรื่ อยๆ ตราบใดที่ยงั มีผชู ้ ม หมอล�ำรุ่ นใหม่ให้ความสนใจติดตาม

ฮาร์ ดแวร์ ทนั สมัย ซอฟแวร์ ใช้ สะดวก ตัวขับเคลือ่ นการโฆษณาหมอล�ำในโลก ออนไลน์

ความน่าสนใจของโลกออนไลน์คอื การมีคณ ุ ลักษณะของการเป็ น สื่อปฏิสมั พันธ์ (Interactive media) คือความสามารถของผูส้ ่ งและผูร้ ับที่สามารถปรับเปลี่ยนบทบาทกัน ได้ทุกขณะ กล่าวได้ว่า สื่ อดิจิทลั สมัยใหม่สร้างปฏิสัมพันธ์ได้มากกว่าสื่ อดั้งเดิม ทั้งนี้ มีเหตุผลส�ำคัญจากการที่สื่อใหม่อย่างสื่ อออนไลน์น้ นั เปิ ดโอกาสให้แฟนคลับหมอล�ำ ได้อาศัยเทคโนโลยีดิจิทลั เช่ น สมาร์ ทโฟนที่มีฟังก์ชน่ั การใช้งานที่ทนั สมัย สามารถ อัพโหลดไฟล์วดี ิโอไปยังยูทิวบ์ เพื่อออกอากาศได้ในทันที ด้วยความสามารถของระบบ อินเทอร์ เน็ต ท�ำให้เราอาศัยสมาร์ ทโฟนเครื่ องเดียวก็ช่วยสร้างช่องทาง และท�ำให้เกิด การกระจายข่าวสารได้อย่างรวดเร็ ว หากมีความประณี ตกว่านั้น แฟนหมอล�ำผูม้ ีความสามารถในการใช้เครื่ องมือ ในการบันทึกและใช้ซอฟท์แวร์ ในการสร้างสรรค์และผลิตงาน ก็สามารถท�ำให้หมอล�ำ มีความน่าสนใจแบบมืออาชีพ เช่น บันทึกภาพด้วยกล้องวีดิโอดิจิทลั ในมุมกล้องหลายๆ มุมกล้อง แล้วน�ำไปตัดต่อ ใส่ กราฟิ ก ก็จะได้ผลงานแบบมืออาชีพ 16

ทุกวันนี้ การเผยแพร่ หมอล�ำด้วยระบบอินเตอร์เน็ตจึงเป็ นเรื่ องท�ำได้ง่าย เพราะ ผูช้ มสามารถเรี ยนรู ้ที่จะจัดการได้อย่างง่ายๆ ทุกอย่างเอื้ออ�ำนวยหมด เพียงมีสมาร์ทโฟน สักเครื่ องใช้แทนกล้อง มีคอมพิวเตอร์โน้ตบุก๊ ที่มีซอฟท์แวร์ที่ใช้งานง่าย มีกราฟิ กทันสมัย ก็ทำ� ให้เกิดการผลิตงานเพื่อแบ่งให้คนอื่นดูได้แล้ว นับเป็ นเรื่ องท้าทายความสามารถของ ผูช้ ม หมอล�ำบนเวทีจึงกลายเป็ นหมอล�ำที่มีหน้าตาทันสมัย สดใหม่อยูเ่ สมอ เพราะหาก มีคนไปดูสดคืนนี้ รุ่ งขึ้นก็มีการอัพโหลดให้คนอื่นๆก็ได้ดูแล้ว การมีฮาร์ดแวร์ทนั สมัย ซอฟแวร์ใช้สะดวกเช่นนี้ ท�ำให้สะดวกต่อการปรับแปลง ให้หมอล�ำที่เราได้ชมในระบบอินเทอร์เน็ต กลายเป็ นสื่ อที่สามารถใช้กบั เครื่ องมืออุปกรณ์ ได้ทุกรู ปแบบ ปั จจุบนั การดูหมอล�ำออนไลน์ไม่ได้ถูกจ�ำกัดเฉพาะการดูและฟั งจากจอ คอมพิวเตอร์เท่านั้น เพราะลูกเล่นของวิทยาการคอมพิวเตอร์น้ นั มีความแพรวพราวหลาก หลายยิง่ นัก เห็นได้จากเมื่อมีคลิปวีดิโอหมอล�ำ เราสามารถดาวน์โหลดมาแปลงเป็ นไฟล์ นามสกุลต่างๆได้ จะเลือกเฉพาะเสี ยงไปบันทึกเป็ น MP3 ก็ได้ หรื อจะแปลงไฟล์เป็ น แผ่น DVD หรื อ VCD หรื อจะน�ำไปผลิตเป็ น คาราโอเกะหมอล�ำ ก็ยงั ได้ เมื่อเป็ นเช่นนี้ หมอล�ำ จึงแปลงโฉมไปปรากฏบนสื่ ออื่นๆได้เรื่ อยๆ

ผลพลอยได้ ดีๆ ที่เกิดจากโลกออนไลน์ เวทีใหม่ ส�ำหรั บสื่ อพืน้ บ้ านหมอล�ำ ยุคใหม่

เมื่อพิจารณาจากแนวคิดของ วอลเตอร์ เบนจามิน ที่มองว่า เทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในวงการสื่ อสารและถูกน�ำมาใช้กบั งานศิลปะนั้น หากใช้ได้ถกู ที่ถกู ทางแล้วนับว่า เป็ นการสร้างคุณูปการให้กบั งานศิลปะมากกว่า เพราะเป็ นช่องทางที่ทำ� ให้งานศิลปะได้รับ การเผยแพร่ ไปอย่างกว้างขวางแทนที่จะกระจุกตัวให้คนเพียงบางกลุม่ ได้ชื่นชม (ในท�ำนอง เดียวกับ การมีกล้องถ่ายภาพและมีการพิมพ์เกิดขึ้น ก็ทำ� ให้คนทัว่ โลกได้เห็นหน้าของ โมนาลิซ่า แทนที่จะถูกเก็บไว้ในพิพิธภัณฑ์ จึงท�ำให้ ใครๆก็สามารถเสพงานศิลปะ และ ผลิตซ�้ำงานศิลปะได้) ด้วยเหตุน้ ี ผูเ้ ขียนจึงเห็นประโยชน์ของการเกิดเทคโนโลยีใหม่ๆ ในวงการการสื่ อสาร เช่น เมื่อเกิดโลกออนไลน์ข้ ึนก็ทำ� ให้เกิดผลพลอยได้อย่างอื่นๆ ที่เป็ น ด้านดีหลายประการดังนี้ 1. การโฆษณาคณะหมอล�ำผ่านระบบออนไลน์ทำ� ให้หมอล�ำมีเครื่ องมือส�ำหรับ ช่วยในการตัดสิ นใจจ้างคณะหมอล�ำของเจ้าภาพโดยไม่ตอ้ งผ่านคนกลางอีกต่อไป เพราะ เจ้าภาพเห็นผลงานจากบันทึกการแสดงสด มีท้ งั การคอมเม้นท์ของผูช้ ม ให้อย่างครบครัน เรี ยกได้วา่ อุดมไปด้วยบรรดาข้อมูลส�ำหรับประกอบการตัดสิ นใจ เกิดการเปรี ยบเทียบและ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

คัดกรองผลงานของหมอล�ำ ให้เห็นการแบ่งช่วงเป็ นช่วงต่างๆ เช่น เป็ นช่วงการแสดง หมอล�ำเรื่ อง เป็ นช่วงตลก เป็ นช่วงโชว์วง 2. หมอล�ำออนไลน์เป็ นเวทีการโฆษณาแห่ งใหม่ ที่สร้ างแรงบันดาลใจและ สร้างก�ำลังใจให้ศิลปิ นหน้าใหม่ เพราะเกิดง่าย มีชื่อเสี ยงเร็ ว หากมีความสามารถจริ งๆ ไม่ตอ้ งคอยอาศัยช่ องทางการโฆษณาหมอล�ำผ่านสื่ อช่ องทางเดิ มๆ กรณี น้ ี หากโชคดี ก็สามารถสร้างกระแสความนิยมและมีคนรู ้จกั ได้มากภายในเวลาอันรวดเร็ ว ดังนั้น จึงมี หมอล�ำตั้งใจผลิตงานออกมาเพื่อโปรโมทผ่านยูทิวบ์ดว้ ยคุณภาพการถ่ายท�ำ และเสี ยงที่ดี เช่น กลอนล�ำปลาข่อใหญ่ไวอะกร้า ของลองซองศิลป์ อินคอนเสิ ร์ต (http://www.youtube. com/watch?v=Fj1pQ4s_LeM) หรื อ เทปการแสดงสดของ พร อภิรดี แห่งหมอล�ำเพลิน คณะสาวน้อยเพชรบ้านแพง จ.มหาสารคาม (http://www.youtube.com/watch?v=K-dHjD0mYg) ที่ต้ งั กล้องวีดิโอบันทึกผลงานการแสดงสดอย่างเอาจริ งเอาจังแล้วตัดต่อมา เผยแพร่ ให้ผชู ้ มที่ไม่ได้มานัง่ หน้าเวทีได้ดูกนั 3. โลกออนไลน์อาจจะเป็ นทางที่ช่วยกระตุน้ ให้ หมอล�ำเป็ นฝ่ ายคิดหาแนวทาง ปรับตัวเพื่อโฆษณาตัวเองแบบก้าวกระโดด ในฐานะของการเป็ นผูผ้ ลิตสื่ อเชิ งรุ ก เช่น อาจจะไม่รอให้คนมาซื้อบนแผงขายแผ่นซีดีอีกต่อไป อาจจะต้องมีทางเลือกมากๆ ให้ผชู ้ ม เลือกว่า จะเปิ ดรับหมอล�ำแบบใด อาจจะต้องมีให้ผชู ้ มจ่ายค่าดาวน์โหลดผลงานการแสดงสด ผ่านอินเทอร์เน็ต อาจจะต้องท�ำผลงานให้อยูใ่ นรู ปของดีวดี ีบนั ทึกการแสดงสดที่มีคุณภาพ ความคมชัดสู งระดับ High Definition อาจจะต้องมีถ่ายทอดสดผ่านดาวเทียมแล้วเข้ารหัส ส�ำหรับผูช้ มที่ตอ้ งการดูการแสดงสดอยูท่ ี่บา้ น 4. ช่วยให้หมอล�ำมีสื่อโฆษณาเป็ นของตัวเอง บางคณะที่ทนั สมัยมากๆและเล่น สื่ อออนไลน์เป็ น เราจะเห็นว่าป้ ายที่ติดข้างรถทุกๆคันของคณะหมอล�ำนั้น ไม่ได้บอกเพียง เบอร์โทรศัพท์สำ� หรับติดต่อการแสดงเท่านั้น หากแต่มี Address ของเว็บไซต์คณะหมอล�ำ ด้วย ยิ่งกว่านั้น ฝ่ ายหมอล�ำยังเกิ ดการเรี ยนรู ้ ที่ จะใช้เวที บนจอคอมพิวเตอร์ มาสร้ าง แฟนคลับเพือ่ จะได้ รู ้จกั คอมเม้นต์เรื่ องการแสดงว่าเป็ นอย่างไร คนดูชอบมากน้อยเพียงไร อยากให้ปรับปรุ งอะไร เพราะในโพสต์กระทูท้ ี่ออนไลน์น้ นั ผูช้ มจะช่วยกันบอกหมด 5. โลกออนไลน์ช่วยเป็ นเครื่ องมือสร้างเสริ มการโฆษณาอีกชั้นหนึ่งทีด่ แู นบเนียน อัน เกิ ด มาจากปรากฏการณ์ ใ หม่ ที่ ห มอล�ำ เกิ ด การปรั บ ตัว ร่ ว มมื อ กับ เจ้า ของสิ น ค้า โดยหมอล�ำได้ทำ� หน้าที่เป็ น Production House ผลิตงานโฆษณาได้ดว้ ยตัวเอง เพราะ เป็ นการสร้ างโฆษณาผสมผสานความบันเทิงดูแล้วสนุ กสนาน โดยที่หมอล�ำสามารถ สร้างงานโฆษณาให้เป็ นเพลงเรี ยบเรี ยงใส่ดนตรี โดยมีขอ้ มูลการโฆษณาของตัวสิ นค้าบรรจุ 18

ไว้ในเพลงครบถ้วน แล้วน�ำมาร้องประกอบการแสดงของหางเครื่ องหน้าเวทีอย่างน่ า ตื่ น ตาตื่ น ใจ เช่ น งานเพลงโฆษณาเอ็ ม 150 (http://www.youtube.com/ watch?v=uixvWWjs1JY) เพลงโฆษณาธนาคารธนชาติ เพลงโฆษณารถเชฟโรเล็ต เพลง โฆษณานมไวตามิลค์ แสดงให้เห็นว่า เจ้าของสิ นค้าเลือกสื่ อถูกประเภท เพราะการโฆษณา แบบ Advertainment นี้ เข้า ถึ ง คนได้ม าก เพราะการแสดงสดเพลงโฆษณามี ข ้อ ดี หลายประการคื อ 1.ได้เวลา ท�ำให้อยากบอกอะไรก็ได้บอก ไม่ โดนผูช้ มกดรี โมท เปลี่ยนช่องเหมือนโทรทัศน์ ที่สำ� คัญคนดูกต็ ้งั ใจดู 2.ได้ใจ เพราะถูกใจวิธีการน�ำเสนอ ผูช้ ม หน้าเวทีจำ� ได้ เอาไปบอกต่อ 3.ได้งาน เกิดเป็ นงานโฆษณาที่คุม้ ค่า เพราะมีประสิ ทธิภาพ อยากพูดอยากเสนออะไรก็ได้ เพราะไม่มีขอ้ จ�ำกัดด้านเวลาเหมือนแพร่ ภาพทางโทรทัศน์ ที่ น่ า สนใจคื อ การโฆษณาบนเวที ห มอล�ำ คณะที่ มี ชื่ อ เสี ย งดัง มากๆนั้ น มี ค นได้ดู การแสดงสดหน้าเวทีจำ� นวนนับล้านคนต่อรอบปี 6. โลกออนไลน์เป็ นทั้งโอกาสและพื้นที่ของการเผยแพร่ โฆษณาผลงานหมอล�ำ ส�ำหรับหมอล�ำที่มีทุนน้อย เพราะสิ่ งส�ำคัญของหมอล�ำผูร้ ักการแสดง คือการมีโอกาส ได้แสดงความเป็ นศิลปิ น หมอล�ำทั้งหลายย่อมอยากให้คนได้ชมการแสดงของตนเองไม่วา่ จะทางใดทางหนึ่ง หากไม่มีโอกาสปรากฏตัวทางโทรทัศน์แต่ได้แสดงตัวทางอินเทอร์เน็ต ก็นบั ว่าสมความตั้งใจของศิลปิ นแล้ว 7. หมอล�ำออนไลน์เป็ นช่องทางใหม่เพิม่ เติมจากสื่ ออื่นๆที่เคยมีอยูแ่ ล้ว ท�ำให้เรา ได้เห็นหมอล�ำหลากหลายช่องทางมากขึ้น เป็ นทางเลือกส�ำหรับผูร้ ับสารที่ไม่มีเวลาที่จะ ไปชมการแสดงสดหน้าเวที หรื อไม่ได้ชมไม่ได้ฟังจากวิทยุ โทรทัศน์ ก็สามารถเลือกชม จากอินเทอร์เน็ตหรื อดาวน์โหลดไปไว้ชมภายหลังได้ 8. เกิดคลังข้อมูลความรู ้เกี่ยวกับหมอล�ำทั้งแบบเก่าแบบใหม่ ได้รับการน�ำมา รวมไว้ให้คนได้เห็น ได้เปรี ยบเทียบ ที่สำ� คัญมีผรู ้ ู ้ช่วยกันเขียนอธิ บาย แลกเปลี่ยน และ ยกตัวอย่างประกอบ ราวกับเป็ นหนังสื ออิเล็กทรอนิกส์เกี่ยวกับหมอล�ำเล่มใหญ่ที่สามารถ เปิ ดอ่านค้นคว้าได้อย่างไม่จบสิ้ น เกิดการสื บค้น เกิดการศึกษาได้อย่างง่ายดาย เพราะโลก ของอินเทอร์เน็ตคือห้องสมุดขนาดใหญ่ที่ประมาณจ�ำนวนไม่ได้ เป็ นยิง่ กว่าหนังสื อ เพราะ ท�ำให้ผศู ้ ึกษาได้เห็นทุกอย่าง ทั้งการบรรยาย การบอกเล่า การอ้างอิง การยกตัวอย่าง เห็นทั้ง ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว เสี ยงประกอบ 9. เกิ ดผูช้ มหมอล�ำรุ่ นใหม่ คนรุ่ นใหม่ ได้ค่อยๆเรี ยนรู ้และซาบซึ้ งอย่างเป็ น ธรรมชาติกบั การแสดงพื้นบ้านที่มีการยกระดับและมีการปรับแปลงให้เข้ากับยุคสมัย แม้วา่ จะไม่มีหน้าตาเป็ นหมอล�ำแบบดั้งเดิมแท้ๆ ทุกกระเบียดนิ้ว เพราะหมอล�ำย่อมมีการปรับตัว Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

ตามกาลเวลา แต่กไ็ ด้เห็นความเป็ นหมอล�ำยังมีอยู่ เช่น การล�ำในท�ำนองของท้องถิ่นต่างๆ ล�ำในรู ปแบบต่างๆ ปรากฏการณ์ที่เห็นได้ชดั คือการเกิดแฟนคลับ เกิดผูช้ มหน้าใหม่ที่ใหม่ จริ งๆ เพราะวัยรุ่ นจ�ำนวนมาก สามารถติดตามข่าวคราวความเคลื่อนไหวของหมอล�ำ ได้ เชื่อมโยงข่าวสารได้ ติดต่อบอกเล่า อวดผลงานของตนเองได้ เมื่อหมอล�ำหาดูได้ง่าย คนดูรุ่นใหม่ๆก็เกิดขึ้นง่าย เพราะเข้ามาดูง่าย “แค่คลิก คุณก็เห็นแล้ว” ซึ่ งจะน�ำไปสู่ การ ติดตามเรื่ องราว ประวัติ ความเป็ นมาของหมอล�ำ ท�ำให้เรี ยนรู ้รากเหง้าของตนเองได้ดีข้ ึน หลากหลายขึ้น การได้ดูได้ฟังผ่านสื่ อออนไลน์เช่นนี้ นับว่า สอดคล้องกับวิถีชีวติ และจริ ต การเปิ ดรับสื่ อของคนรุ่ นใหม่ ที่ชอบสี สัน การเปลี่ยนหน้าจอ ไปมาได้ตามใจปรารถนา สามารถเลือกและบงการได้ดว้ ยปลายนิ้วของตัวเองที่จะ “คลิก” ที่จะเปิ ด จะเข้า จะออก หรื อเล่นซ�้ำ หรื อส่ งต่อ หรื อแชร์ หรื อดาวน์โหลดมาเก็บไว้ได้ดงั ใจ 10. ผลพลอยได้อย่างหนึ่งที่เกิดขึ้นคือ การที่ผชู ้ มช่วยกันถ่ายวีดิโอขณะที่หมอล�ำ ก�ำลังแสดงนั้น เป็ นการช่วยลดปัญหาที่สร้างความหนักใจของทั้งเจ้าภาพและหมอล�ำที่กำ� ลัง แสดงได้ดว้ ยความบังเอิญ คือ ช่วยลดปั ญหาการทะเลาะวิวาทกันหน้าเวทีหมอล�ำลดลง เพราะถ้าหากมีใครทะเลาะกันจะมีช่างภาพมือสมัครเล่นช่วยกันถ่ายวีดิโอเป็ นหลักฐาน มากมายและกลายเป็ นหลักฐานชั้นดีสำ� หรับต�ำรวจที่จะติดตามผูต้ อ้ งหามาด�ำเนินคดี ท�ำให้ ผูท้ ี่จะก่อเหตุไม่ค่อยกล้าก่อหวอดทะเลาะวิวาทกันหน้าเวทีหมอล�ำ อย่างไรก็ตาม เพื่อเปรี ยบเทียบให้เห็นด้านที่เป็ นข้อจ�ำกัดของการเกิดหมอล�ำ ออนไลน์ ผูเ้ ขียนจะชี้ให้เห็นว่า การน�ำเสนอหมอล�ำออนไลน์มีขอ้ จ�ำกัด ด้านต่างๆ ดังนี้ 1. การขาดการคัดสรรผลงานหมอล�ำมาน�ำเสนอในโลกออนไลน์ เพราะ ถือว่า โลกออนไลน์เป็ นโลกแห่ งความมีเสรี ภาพ ดังนั้น หากใครคิดน�ำเสนออะไรก็ทำ� ได้ง่าย จนไม่มีอะไรปิ ดกั้น เป็ นผลให้บางครั้ง งานศิลปะการแสดงที่ไม่ประณี ต และไม่เหมาะสม จึงเกิดขึ้นจ�ำนวนมาก และกลายเป็ นตัวอย่างที่ไม่ดีต่อผูช้ มต่อไป เช่น ท่าทางการเต้นและ การแสดงที่ยวั่ ยุทางเพศ และค�ำพูดที่ดหู ยาบโลนเกินธรรมชาติและเกินขีดจ�ำกัดของหมอล�ำ 2. การรับชมหมอล�ำด้วยรู ปแบบสื่ อออนไลน์ มีส่วนท�ำให้เกิดการสู ญเสี ย aura ของงานศิลปะ ในที่น้ ี คือการแสดงอันเป็ นเอกลักษณ์ด้ งั เดิมของหมอล�ำนั้นหายไป เช่น การโต้ตอบกับคนดูหน้าเวที เพื่อแสดงปฏิ ภาณไหวพริ บและอารมณ์ ร่วม ณ เวลาใน ขณะนั้นๆกับผูช้ ม 3. การท�ำ ให้เ กิ ด การเลี ย นแบบ และพยายามท�ำ ให้เ ป็ นมาตรฐานเดี ย วกัน (Standardization) เพราะหากมีหมอล�ำออนไลน์ชุดใดที่ได้รับความนิยมอย่างมาก ก็จะมี 20

การพยายามผลิตซ�้ำและเลียนแบบงานการแสดงนั้น ท�ำให้ไม่เกิดการแตกยอด หรื อไม่เกิด การคิดค้นใหม่ๆขึ้นมา เพราะหมอล�ำก็จะคิดว่า ท�ำแบบนั้น เลียนแบบคนนั้น ก็ทำ� ให้ มีชื่อเสี ยงได้ การเกิดใหม่ของศิลปะและการสร้างสรรค์ในวงการหมอล�ำก็จะไม่เกิดขึ้น

บทสรุป

จากปรากฏการณ์ ห มอล�ำ ออนไลน์ ที่ ผู ้เ ขี ย นยกมาเที ย บเคี ย งกับ แนวคิ ด อุตสาหกรรมวัฒนธรรม (Culture Industry) ของอดอร์โน และแนวคิด “ยุคสมัยแห่งการ ผลิตซ�้ำงานศิลปะโดยเครื่ องจักรกล” (The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction) ของ เบนจามิน ซึ่งเป็ นคูต่ รงข้ามกันนั้น เป็ นปรากฏการณ์ที่ใช้พสิ ูจน์ให้เห็น แล้วว่า เราไม่สามารถใช้แนวคิดของคนใดคนหนึ่ง มาอธิบายปรากฏการณ์ของงานศิลปะ ได้ครอบคลุมทุกยุคสมัย เพราะแนวคิดทั้งสองต่างก็มีจุดเด่นจุดด้อยที่ต่างกัน เช่น จุดยืน แบบอดอร์ โน แม้จะไม่สามารถอธิ บายปรากฏการณ์หมอล�ำได้ชดั เจนเท่ากับจุดยืนของ เบนจามิน แต่แนวคิดของอดอร์ โน ก็ยงั เป็ นต้นธารความคิดและมีส่วนที่ทำ� ให้เกิดการ ถกเถี ยงกันเรื่ อง culture industry ให้คงด�ำรงอยู่ในปั จจุ บนั และยังสามารถอธิ บาย ปรากฏการณ์หมอล�ำได้อย่างถูกต้องเช่นกันในบางเรื่ อง เช่น ในแง่ของการท�ำให้หมอล�ำ มีความเป็ นมาตรฐานเดียวกัน(Standardization) และแนวคิดที่วา่ culture industry ท�ำให้ คุณค่าบางอย่างของศิลปะสูญเสี ยไป สิ่งที่น่าสนใจคือ ปรากฏการณ์ที่เบนจามินมองเห็นในสมัยก่อน และเสนอแนวคิด ไว้น้ นั ได้กลายเป็ นแนวคิดที่สามารถท�ำนายอนาคตได้ดว้ ย เพราะปั จจุบนั ปรากฏการณ์ ของเพลงและการแสดงทั้งหลายในโลกออนไลน์น้ นั เป็ นเครื่ องพิสูจน์ได้ว่า งานศิลปะ การแสดงใดๆก็ตาม ควรจะสามารถผลิตซ�้ำได้(ด้วยเทคโนโลยีสมัยใหม่ในโลกออนไลน์ คือการแชร์ ขอ้ มูล การแปลงไฟล์เป็ นรู ปแบบต่างๆตามความต้องการของผูร้ ับสาร) และ ไม่ควรเป็ นงานศิ ลปะที่ ตอ้ งถูกจ�ำกัดพื้นที่ หรื อมี เงื่ อนไขในการเข้าถึ ง เช่ น การถื อว่า งานศิลปะนั้นมีความสูงส่ ง มีรัศมี (aura) จนท�ำให้คนดูและฟังไม่ได้ ดังนั้น หมอล�ำออนไลน์คือหนึ่งในปรากฏการณ์ที่พิสูจน์แนวคิดของเบนจามิน และท�ำให้เห็นว่า ในยุคอุตสาหกรรมวัฒนธรรมนั้น นายทุนก�ำลังถูกลดบทบาทในการเป็ น ผูค้ วบคุมช่องทาง(Channel)และเนื้อหา(Content) ของสื่ อมวลชน เมื่อบทบาทของนายทุน ลดลง บทบาทของหมอล�ำก็กลับเพิ่มขึ้น ในการที่หมอล�ำเองก็สามารถผลิตงานโฆษณา สิ น ค้า และบริ ก ารให้กับ ธุ ร กิ จ ต่ า งๆ ทั้ง ยัง ผลิ ต งานโฆษณาคณะหมอล�ำ ของตัว เอง ด้วยตัวเองได้ งานโฆษณาที่ เกิ ดขึ้ นนี้ ก็นับว่ามี ความน่ าสนใจเพราะเป็ นเนื้ องานที่ มี Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

ความแปลก ไม่เหมือนใครเพราะเป็ นโฆษณาอันเกิดจากการแสดงสด และสามารถบันทึก การแสดงสดนั้น ไปถ่ายทอดผ่านโลกออนไลน์ได้อีกต่อหนึ่งด้วย การผลิตซ�้ำงานศิลปะโดยเครื่ องจักรกลตามแนวคิดของเบนจามินจึงมีบทบาท ในการช่วยยืดอายุให้สื่อพื้นบ้านหมอล�ำ ให้นำ� ไปสู่การสร้างชุมชนของคนที่สนใจหมอล�ำ ในโลกออนไลน์ได้อย่างไม่สิ้นสุ ด

รายการอ้ างอิง กาญจนา แก้ว เทพ. (2546). “พัฒ นาการความคิ ด มาร์ ก ซิ ส ต์ ใ นศตวรรษที่ 20 : ส�ำนักแฟรงเฟิ ร์ต”. วารสารธรรมศาสตร์ . ฉบับที่ 12 กาญจนา แก้วเทพ. (2544). ศาสตร์ แห่ งสื่ อและวัฒนธรรมศึกษา. กรุ งเทพฯ : เอดิสนั เพรส โพรดักส์. นันทวัฒน์ ฉัตรอุทยั . อดอร์ โนกับอุตสาหกรรมวัฒนธรรมกรณีศึกษาเพลงสมัยนิยม (Popular Music) กรุ งเทพฯ.โครงการบัณฑิ ตศึ กษา คณะสังคมวิทยาและ มานุษยวิทยา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. มปป. ศิริวรรณ อนันต์โท. (2554). เอกสารการสอนชุ ดวิชาความรู้ เบือ้ งต้ นเกีย่ วกับสื่ อมวลชน เล่ ม 2 หน่ วยที่ 9. นนทบุรี : ส�ำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยสุ โขทัยธรรมาธิราช.

เว็บเพจ

กลอนล�ำปลาข่ อใหญ่ ไวอะกร้ า. (ออนไลน์). แหล่งที่ มา: http://www.youtube.com/ watch?v=Fj1pQ4s_LeM สื บค้นเมื่อ 29 ตุลาคม 2555. พร อภิรดี คณะสาวน้ อยเพชรบ้ านแพง. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: http://www.youtube.com/ watch?v=K-dH-jD0mYg สื บค้นเมื่อ 29 ตุลาคม 2555. ผลงานของหมอล�ำ. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: http://www.luktungmohlum.com/ สื บค้นเมื่อ 29 ตุลาคม 2555. สถิติการใช้ โทรศั พท์ มือถือ. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: http://www.veedvil.com/news/ thailand-mobile-in-review/ สื บค้นเมื่อ 27 สิ งหาคม 2555 หมอล�ำซิ่ง. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: www.lumzingonline.com/ สื บค้นเมื่อ 29 ตุลาคม 2555. หมอล�ำเสี ยงอิสาน. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: http://www.siangesanfanclub.com/ สื บค้นเมื่อ 29 ตุลาคม 2555. อินเตอร์ เน็ต. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: http://th.wikipedia.org/wiki/อินเตอร์เน็ต สื บค้นเมื่อ 29 ตุลาคม 2555.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

มายาคติ ใ นการน� ำ เสนอข่ า วการเมื อ งของ ยิ่ ง ลั ก ษณ์ ชิ น วั ต ร * Myth in Political News's Reporting on Yingluck Shinawatra วาลี ขันธุวาร **

บทคัดย่ อ การวิจยั ครั้งนี้มีวตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาถึง (1) การสร้างความหมายจากเนื้อความ ในการน�ำเสนอข่าวการเมือง (2) ศึกษาและแยกความจริ งออกจากมายาคติในเนื้ อความ ในการน�ำเสนอข่าวการเมือง ของ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร โดยผลการวิจยั พบว่ามีการสร้าง ความหมายของเนื้อความผ่านสัญญัติ (signs) ต่าง ๆ ผ่านสัญญัติแห่งเครื่ องหมาย (signifier) ในการศึกษานี้พบว่าความหมายที่ปรากฏตรงหน้า (presence) ไม่ได้เป็ นความหมายเพียง หนึ่ งเดียวและเป็ นความหมายที่ตายตัว เพราะว่าความหมายได้มีการเคลื่อน (differance) ออกไปสู่ ความหมายที่ไม่ปรากฏ (absence) โดยการเคลื่อนของความหมาย(differance) นั้นคือสิ่ งที่ตรงข้ามกับความหมายที่ปรากฏตรงหน้า (presence) ศึกษาได้จากร่ องรอย (trace) ของความหมาย เป็ นส่ วนที่แสดงให้เห็นถึงความหมายที่ขาดหายไปให้สมบูรณ์ มากยิง่ ขึ้นหรื ออีกนัยหนึ่งก็คือความจริ ง ซึ่งเมื่อได้ความจริ งแล้ว ผูว้ จิ ยั ได้นำ� มาแยกมายาคติ ออกจากเนื้อความ ผลการศึกษาพบมายาคติใน 6 ประเด็น ดังนี้ 1. มายาคติของการเป็ น ตัวแทนทางการเมือง 2. มายาคติของประโยชน์สาธารณะ 3. มายาคติของชนชั้น 4. มายาคติ ของระบบอุปถัมภ์ทางการเมือง 5. มายาคติของความเป็ นวีรสตรี และ 6. มายาคติของ ความปรองดอง ค�ำส�ำคัญ: มายาคติ, ความหมายที่ปรากฏตรงหน้า, การเคลื่อนของความหมาย, ความหมาย ที่ไม่ปรากฏ, ร่ องรอยของความหมาย

* บทความนี้เป็ นส่วนหนึ่งของดุษฎีนิพนธ์ของผูเ้ ขียน ซึ่งได้รับการประเมินผลสอบผ่านในการสอบดุษฎีนิพนธ์ ของสาขาวิชาสื่ อสารมวลชน คณะวารสารศาสตร์และสื่ อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ปี พ.ศ. 2556 ** ปรัชญาดุษฎีบณั ฑิต สาขาสื่ อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (2556) ปัจจุบนั เป็ นผูช้ ่วยศาสตราจารย์ ประจ�ำสาขาวิชาภาษาไทย คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

Abstract The objectives of the research entitled “Myth in Political News's Reporting on Yingluck Shinawatra” are (1) to study text signification in political news's reporting, (2) to examine and disentangle truth from myth in text from political news's reporting. The study results reveal text signification through various signs with signifiers. This study also finds that the presence was not the absolute truth because there was differance which resulted in absence. The differance was opposite to the presence as reflected in the trace of the meaning. The absence could be studied through this trace which demonstrated and completed the missing meaning. In other words, this absence is the truth. The studied truth was used to disentangle myth from text. Six topics of myth emerged in the study results: (1) representation in politics myth, (2) public interest myth, (3) class myth, (4) myth of patron-client political system, (5) heroine myth, and (6) reconciliation myth.

บทน�ำ

สังคมในปัจจุบนั เป็ นสังคมที่อยูภ่ ายใต้กระแสโลกาภิวตั น์ ส่งผลให้ปรากฏการณ์ ที่เกิดขึ้นถูกห่ อหุ ม้ ด้วยมายาคติ (myth) และสิ่ งลวงตา (illusion) ซึ่ งเป็ นสิ่ งที่เบี่ยงเบน ออกจากความจริ งอันเนื่ องจากการที่มนุษย์มีการรับรู ้และถูกหล่อหลอมด้วยการสื่ อสาร ต่าง ๆ นานาที่ตกแต่งภาพลักษณ์ซ่ ึ งก็คือข้อเท็จจริ งบวกกับการประเมินส่ วนตัวและเป็ น ภาพที่อยูใ่ นใจเป็ นระยะเวลานานของบุคคล และเมื่อการรับรู ้เป็ นอันหนึ่งอันเดียวกันกับ สังคมและปรากฏการณ์รอบตัวเรา ส่ งผลให้ไม่สามารถแยกแยะมายาและสิ่ งลวงออกจาก ความจริ งได้ เพราะความจริ งและมายาถูกหล่อหลอมจนกลายเป็ นเนื้อเดียวกัน (สุ รพงษ์ โสธนะเสถียร, 2552,น.76) หากเราไม่สามารถที่จะแยกความจริ งและมายาคติออกจากกัน ก็อาจท�ำให้เรารับรู ้ ความจริ งที่เบี่ยงเบนไปด้วยเพราะมายาคติที่หล่อหลอมหรื อห่ อหุ ม้ ความจริ งนั้น เป็ นสิ่ ง ลวงที่นบั ว่าอันตรายต่อสังคมอย่างยิง่ เป็ นการสกัดกั้นการตั้งค�ำถาม การคิดใคร่ ครวญและ การตั้งข้อสงสัยถึงที่มาที่ไปและความชอบธรรมของคติทางสังคม วัฒนธรรม และการเมือง โดยเฉพาะในทางการเมืองที่มีการใช้มายาคติเพือ่ บดบังการรับรู ้ความจริ งของคนในสังคม Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

เช่น มายาคติของสังคมที่มีการปกครองในระบอบประชาธิปไตยแบบเสรี นิยมตะวันตกที่ เชื่อว่า เสี ยงส่ วนใหญ่หมายถึงความเป็ นประชาธิปไตยอย่างแท้จริ ง ทั้ง ๆ ที่ในเนื้อแท้ของ หลักคิดประชาธิปไตยนั้น เสี ยงส่ วนน้อยก็มีความส�ำคัญในทางการเมืองการปกครองเช่น กัน หากแต่การรับรู ้หรื อความเข้าใจของคนส่ วนใหญ่ในสังคมกลับถูกบดบังด้วยมายาคติ ที่เชิดชูคุณค่าของเสี ยงส่ วนใหญ่เท่านั้น (อัจฉรา ปัณฑรานุวงศ์, 2551, น.13) ดังนั้น เมื่อ นักการเมืองที่ได้รับเลือกตั้งมาด้วยคะแนนเสี ยงส่ วนใหญ่ กระท�ำผิดและมีเสี ยงเรี ยกร้อง ให้ลาออกจากต�ำแหน่ง ต่างพากันปฏิเสธโดยอ้างว่าเสี ยงที่เรี ยกร้องให้ลาออกนั้นน้อยกว่า เสี ยงที่ได้รับเลือกตั้ง มายาคติทางการเมืองที่ก่อให้เกิดความรุ นแรงในสังคมไทยที่เห็นชัดเจนที่สุดก็ คือความหมายของค�ำว่า “เสื้ อเหลือง เสื้ อแดง เสื้ อหลากสี ” ซึ่ งเริ่ มมาตั้งแต่ปลายปี 2548 จนกระทัง่ ปั จจุบนั ทั้งนี้ เพราะความหมายที่สื่อออกมานั้น สี ไม่ได้มีความหมายถึงแม่สี สี ของเสื้ อไม่ได้มีความหมายเพียงแค่ใครสวมเสื้ อตามอารมณ์หรื อความชอบในสี ต่าง ๆ อีกต่อไป หากแต่ผกู ติดกับความหมายในเรื่ องของความฝักใฝ่ ในพรรคการเมือง ระบอบ ทักษิณกับระบอบอ�ำมาตย์ ระหว่างผูท้ ี่เทิดทูนสถาบันกษัตริ ยก์ บั ผูท้ ี่ตอ้ งการล้มเจ้า ซึ่ ง แต่เดิมความหมายของเสื้ อสี เหลือง สี แดง เสื้ อหลากสี อาจจะยังไม่ชดั เจนเท่าใดนัก แต่ นับวันมายาคติเกี่ยวกับสี เสื้ อกลับทวีความรุ นแรงมากยิง่ ขึ้น (บวรศักดิ์ อุวรรณโณ, 2555) จากมายาคติที่กล่าวมาข้างต้น จึงไม่อาจปฏิเสธได้วา่ การเมืองเป็ นเรื่ องของมายา อย่างหลี กเลี่ ยงไม่ ได้ และมี อิทธิ พลอย่างยิ่งต่ อความรู ้ สึกนึ กคิ ด ความเชื่ อ ส่ งผลถึ ง การแสดงพฤติกรรมในทางบวกหรื อลบของคนในสังคม โดยเฉพาะอย่างยิ่งมายาคติที่ เกิ ดจากผูน้ ำ� สู งสุ ดทางการเมื อง ที่ คำ� พูดหรื อการสื่ อสารนั้นย่อมมี ความส�ำคัญและมี ความน่าเชื่อถือสู งสุ ด มิฉะนั้นในยุคหนึ่งคงไม่มีวลีที่วา่ “เชื่อผูน้ ำ � ชาติพน้ ภัย” ค�ำพูดของ ผูม้ ีอำ� นาจสู งสุ ดย่อมสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจให้กบั ประชาชนได้ ผูน้ ำ� นอกจากต้องเป็ นที่ "ยอมรับ" แล้ว ยังต้องเป็ นที่ "เชื่ อถือ" อีกด้วย และความน่ าเชื่ อถือของผูน้ ำ� เกิดจาก สิ่ งที่พดู และวิธีการพูดของผูน้ ำ� เองเป็ นส�ำคัญ ผูน้ ำ� ที่อยูบ่ นพื้นฐานของความจริ ง ไม่พดู อะไรให้เกิ นความเป็ นจริ ง พูดแต่ สิ่งที่ เป็ นไปได้ พูดทุ กสิ่ งอย่างจริ งใจและจริ งจัง รวมไปถึงพูดเฉพาะแต่เรื่ องที่จำ� เป็ น มีประโยชน์และเป็ นไปในทางที่สร้างสรรค์ ย่อมเป็ น ที่ยอมรับนับถือของทุกฝ่ าย (ญาดา อารัมภีร, 2555) ในทางตรงกันข้ามหากสังคมใดมีผนู ้ ำ� ใช้คำ� พูดหรื อการแสดงออกที่เต็มไปด้วย มายาคติ แ ล้ว ย่อ มท�ำ ให้สัง คมนั้น เต็ม ไปด้ว ยการยัด เยีย ดค่ า นิ ย ม ความเชื่ อ รวมถึ ง อาจเป็ นการปลูกฝังอุดมการณ์โดยกลบเกลื่อนความคิด ความเชื่อทางวัฒนธรรมให้แลดู 26

เป็ นธรรมชาติ นอกจากนี้ยงั ท�ำให้ผคู ้ นในสังคมไม่มีการคิดใคร่ ครวญ ไม่ต้ งั ค�ำถามหรื อ ตั้งข้อสงสัย เท่ากับว่าสกัดกั้นการใช้สติปัญญาของผูค้ น ท้ายที่สุดก็ตกเป็ นเหยือ่ ของผูน้ ำ� ของสังคมนั้นในที่สุด ดังนั้นจ�ำเป็ นอย่างยิง่ ที่คนในสังคมจะต้องสามารถแยกความหมาย ความจริ ง ออกจากมายาคติให้ได้ โดยเฉพาะมายาคติของผูน้ ำ� ที่มาจากการน�ำเสนอเนื้อความ ผ่านข่าว ปรากฏการณ์มายาคติของผูน้ ำ� ทางการเมืองที่น่าสนใจอย่างยิง่ ในขณะนี้ คือกรณี ยิ่งลักษณ์ ชิ นวัตร นายกรั ฐมนตรี หญิ งคนแรกและเป็ นนายกรั ฐมนตรี คนที่ 28 ของ ประเทศไทย นายกรัฐมนตรี ที่เป็ นน้องสาวของพ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร อดีตนายกรัฐมนตรี ที่ขณะนี้หลบหนีคดีอาญาอยูต่ ่างประเทศ ส�ำหรับเส้นทางชีวติ ที่ผา่ นมา ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ไม่ได้มีภาพของนักการเมือง หรื อแม้แต่ท่าทีและความสนใจในการเมืองแม้แต่นอ้ ย ในการด�ำรงต�ำแหน่งผูน้ ำ� สูงสุดของประเทศไทยนั้น ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร เริ่ มเข้ามา ท�ำงานการเมืองเพราะเธอบอกว่าครอบครัวเป็ นหนี้ประชาชนที่ให้ความอบอุน่ ความเมตตา จึงเสนอตัวเข้ามารับใช้ประชาชนและไม่ได้มาเป็ นนายกรัฐมนตรี ร่างทรงแทน พ.ต.ท. ทักษิณ ชินวัตร หากแต่ระหว่างการด�ำรงต�ำแหน่งนายกรัฐมนตรี ของเธอนั้นได้มีบทความหลายชิ้น ที่เขียนเนื้อหาท�ำนองว่า ประเทศไทยโชคดีต่อไปนี้มีนายกฯสองคน คนหนึ่งอยูเ่ มืองไทย คนหนึ่งอยูเ่ มืองนอกคอยสัง่ การ (สมชาย ปรี ชาศิลปกุล, 2554) ประกอบกับที่พ.ต.ท. ทักษิณ เคยให้สมั ภาษณ์ตอนหนึ่งว่า “เธอ (ยิง่ ลักษณ์) เป็ นโคลนนิ่งของผม” และ เธอสามารถ ตอบ “ใช่ ” หรื อ “ไม่ ” ในนามของผมได้ (http://www.bangkokpost.com/news/ politics/218585/yingluck-rules-out-taking-puea-thai-helm ,2011) รวมถึงค�ำยืนยัน ที่หนักแน่ นว่า “ ฝ่ ายตรงข้ามชอบพูดนอมินี ผมบอกเลยว่าคุณยิ่งลักษณ์ไม่ใช่ นอมินี นี่แหละโคลนนิ่งผมเลย ความจริ งนะสไตล์การท�ำงานของเขาก็คือผมเลยนะ ผิดกันแค่เป็ น ผูห้ ญิงกับผูช้ ายเท่านั้นเอง” (บุญร่ วม เทียมจันทร์, 2554) ยิง่ ท�ำให้ขอ้ คลางแคลงใจตามที่ บทความได้นำ� เสนอนั้นเด่นชัดขึ้น นอกจากนี้ เมื่อพิจารณาจากค�ำขวัญที่ชดั เจนของพรรคเพื่อไทยที่วา่ “ทักษิณคิด เพื่อไทยท�ำ” ที่ใช้ในการหาเสี ยงเพื่อให้ ยิ่งลักษณ์ ก้าวสู่ เก้าอี้นายกรัฐมนตรี กับการที่ พ.ต.ท. ทักษิณ ยืนยันหนักแน่ นว่า ยิ่งลักษณ์ คือโคลนนิ่ งของตน ท�ำให้มายาคติหรื อ ความหมายที่เกิดขึ้น ณ ขณะนี้คือประเทศไทยมีนายกรัฐมนตรี คือ พ.ต.ท.ทักษิณ แต่อยูใ่ น ร่ า งของผูห้ ญิ ง ดัง นั้น หากต้อ งการให้ท ัก ษิ ณ เป็ นนายกรั ฐ มนตรี ประชาชนก็ ต ้อ ง ลงคะแนนเสี ยงเลือกตั้งให้กบั ยิง่ ลักษณ์ อย่างไรก็ตาม ความจริ งนั้นไม่ได้มีเพียงหนึ่งเดียวและความหมายก็ไม่ได้มีความ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

หมายเดียว ไม่ได้มีความหมายสมบูรณ์ที่สุด ดังเช่นที่ แดร์รีดากล่าวไว้วา่ ถึงความจริ งจะมี มันก็มีลกั ษณะหลากหลาย การอ้างสัจจะของความจริ งใดความจริ งหนึ่ งเป็ นเพียงการ เดินหมากของอ�ำนาจเพื่อผลประโยชน์ของผูท้ ี่ได้ประโยชน์จากการอ้างดังกล่าว (จันทนี เจริ ญศรี , 2544, น.61) ซึ่ งสอดคล้องกับแนวคิดของส�ำนักหลังสมัยใหม่ ที่เชื่ อว่าไม่มี ความจริ ง (truth) แต่สิ่งที่เหลืออยูค่ ือ การเล่นค�ำและความหมาย (Rosenaw, D.M.,1992) และเห็นว่าการอ้างถึงความจริ ง ก็คือ มายาคติ (myth) เรื่ องหนึ่งเท่านั้นเอง (Stones, R ,1996) ดังที่กล่าวมาแล้วนั้น จึงเป็ นจุดเริ่ มต้นที่ทำ� ให้ผวู ้ ิจยั เกิดความสนใจที่จะศึกษา “มายาคติ” ของผูน้ ำ� ทางการเมืองของประเทศไทย ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ที่นำ� เสนอผ่าน เนื้อความข่าวในหนังสื อพิมพ์ โดยมีวตั ถุประสงค์ในการศึกษาดังนี้ 1. เพื่อศึกษาการสร้างความหมายจากเนื้ อความในการน�ำเสนอข่าวการเมือง ของ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร 2. เพื่อศึกษาและแยกความจริ ง* ออกจากมายาคติในเนื้อความในการน�ำเสนอ ข่าวการเมือง ของ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร

นิยามศัพท์

มายาคติ (myth) หมายถึง การสื่ อความหมายทางวัฒนธรรม ความคิด ทัศนคติ ความเชื่อที่ได้จากการวิเคราะห์ความหมายที่ปรากฏตรงหน้าและความหมายที่ขาดหายไป ในเนื้อความการน�ำเสนอข่าวการเมือง ของ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ร่ วมกับการวิเคราะห์บริ บท แวดล้อมด้านการเมือง เศรษฐกิจ สังคมและวัฒนธรรม เป็ นการศึกษามายาคติในหลัง นวสมัย**(postmodernism) ที่ไม่ได้ยึดติดกับโครงสร้าง มายาคติในที่น้ ี จึงไม่ได้ใช้ใน ความหมายของบาร์ตส์เสี ยทีเดียว ความจริ ง (absence) หมายถึง ความหมายอื่นที่คน้ พบ เป็ นความหมายที่ไม่ปรากฏ หรื อขาดหายจากเนื้ อความ ได้มาจากการค้นหาจากร่ องรอยของความหมายที่ ปรากฏ ตรงหน้า ร่ องรอย (trace) หมายถึง สิ่ งส�ำคัญในการท�ำความเข้าใจกับความหมาย เป็ นส่ วน ที่แสดงให้เห็นถึงส่ วนที่ขาดหายไป ตัวของร่ องรอยจึงไม่มีอยูจ่ ริ ง ต้องอาศัยการตีความ เพราะเป็ นสิ่ งที่ซ่อนอยู่ * ค�ำว่าความจริ งในการศึกษานี้ ไม่ได้หมายถึงความจริ งสมบูรณ์ (absolute truth) หากแต่หมายถึงความหมาย อีกประการหนึ่งที่ผวู ้ จิ ยั สามารถตีความหมายได้จากเนื้อความ เป็ นเพียงความจริ งอีกหนึ่งประการเท่านั้น ** การใช้คำ� ศัพท์ ค�ำว่า หลังนวสมัย (postmodernism) อ้างอิงตาม ศ.ดร.สุ รพงษ์ โสธนะเสถียร

ขอบเขตในการวิจยั

การศึ กษาครั้ งนี้ เป็ นการศึ กษาเนื้ อความในการน�ำเสนอข่าวการเมื องในสื่ อ ประเภทสื่ อหนังสื อพิมพ์ไทย รายวัน ข่าวที่ศึกษาเป็ นข่าวการเมืองที่นำ� เสนอในหน้า 1 ซึ่ง มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นายกรัฐมนตรี ตีพิมพ์เผยแพร่ ระหว่างวันที่ 9 สิ งหาคม 2554 ถึงวันที่ 9 สิ งหาคม 2555 (จากวันที่มีพระบรมราชโองการโปรดเกล้าฯ ให้ดำ� รงต�ำแหน่งนายกรัฐมนตรี 8 สิ งหาคม 2554 จนครบวาระการปฏิบตั ิหน้าที่ในฐานะ นายกรัฐมนตรี ครบ 1 ปี ) ผูว้ จิ ยั ได้เลือกสื่ อหนังสื อพิมพ์ในกลุ่มที่เน้นการน�ำเสนอข่าวเบา (soft news) และกลุ่มหนังสื อพิมพ์ที่เน้นการน�ำเสนอข่าวหนัก (hard news) มาจ�ำนวน กลุ่มละ 2 รายชื่อ โดยพิจารณาจากจ�ำนวนยอดจ�ำหน่ายสู งสุ ด 2 อันดับจากหนังสื อพิมพ์ แต่ละประเภท หนังสื อพิมพ์กลุ่มที่เน้นการน�ำเสนอข่าวเบา ประกอบด้วย 1) หนังสื อพิมพ์ ไทยรั ฐ 2) หนัง สื อ พิ ม พ์เ ดลิ นิ ว ส์ ส่ ว นหนัง สื อ พิ ม พ์ที่ เ น้ น การน�ำ เสนอข่ า วหนัก ประกอบด้วย 1) หนังสื อพิมพ์มติชน 2) หนังสื อพิมพ์ไทยโพสต์

แนวคิด ทฤษฎีทเี่ กีย่ วข้ อง กรอบแนวคิดเรื่องการเคลือ่ นของความหมาย (Differance)

แดร์รีดา (Jacques Derrida) ได้อาศัยแนวคิดการสื่ อความหมายของ เฟอร์ดินานด์ เดอ โซซูร์ (Ferdinand de Saussure) เป็ นรากฐานในการสร้างกรอบแนวคิดต่อภาษาของ เขาเองขึ้นมา คือ กรอบแนวคิดเรื่ องการเคลื่อนของความหมาย (differance) (Derrida, 1997 อ้างใน ไชยรัตน์ เจริ ญสิ นโอฬาร, 2545) โดยได้เสนอประเด็นที่เห็นต่างจากโซซูร์กค็ ือ การที่ บอกว่าภาษาท�ำงานโดยอาศัยโครงสร้ างของความแตกต่างในตัวของมันเองนั้น ไม่เพียงพอที่จะอธิบายการท�ำงานของภาษาได้ เพื่อที่จะอธิบายประเด็นดังกล่าว แดร์รีดา ได้เสนอกรอบแนวคิด differance การเคลื่อนของความหมาย ว่าเป็ นสิ่ งที่ตรงข้ามกับส่ วน ที่ปรากฏตรงหน้า (presence) เนื่องจากส่วนที่อยูต่ รงหน้านั้นสามารถให้ความหมายเป็ นจริ ง ได้ทนั ที ณ เวลาที่อ่าน แต่การเคลื่อนของความหมายจะให้ความหมายเปลี่ยนไปจาก ปั จจุบนั และความหมายที่ซ่อนหรื อแฝงอยู่ ส�ำ หรั บ แดร์ รี ด านั้น ความหมายเป็ นเรื่ อ งของความแตกต่ า งประกอบกัน ความหมายที่สมบูรณ์เด็ดขาดจึงไม่มี มีแต่จะเลื่อนและเคลื่อนออกไปเสมอ สิ่ งที่อา่ นได้คือ ความเป็ นไปได้ของความหมาย หรื อเส้นทาง ทางเดิน ร่ องรอยของความหมาย (trace) ความหมายของเนื้อความจึงมีมากกว่าหนึ่งความหมายเสมอ คือ มีท้ งั การเพิม่ เติมและการ แทนที่สวมรอยอย่างไม่รู้จบสิ้ น ความหมายจึงมีการเลื่อนไหลไม่จบสิ้ น Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

สิ่ งส�ำคัญในการท�ำความเข้าใจกับความหมายนั้นคือ ร่ องรอย ซึ่งก็คือสัญลักษณ์ ที่เป็ นลักษณะร่ วมจากความแตกต่างทางความหมาย เป็ นส่ วนที่ขาดหายไปจากข้อเท็จจริ ง ของส่ วนที่ ปรากฏตรงหน้า อาจกล่ าวได้ว่าร่ องรอยคื อส่ วนที่ แสดงให้เห็ นถึ งส่ วนที่ ขาดหายไป (absence) ตัวของร่ องรอยจึงไม่มีอยูจ่ ริ ง ต้องอาศัยการตีความเพราะมันเป็ น สิ่ งที่ซ่อนอยูห่ รื อเป็ นสิ่ งที่ขาดหายไป (สุ รพงษ์ โสธนะเสถียร, 2552, น.295) ดังนั้นร่ องรอย (trace) จึงมีความส�ำคัญมากกว่าสิ่ งที่ปรากฏ หากปราศจาก ร่ องรอย ที่รักษาความเป็ นอื่นให้มีความเป็ นอื่นอยูใ่ นความเหมือน “ภาษาก็สื่อความไม่ได้” (จันทนี เจริ ญศรี , 2544, น.80) เช่น การให้ความหมายแก่คำ � ๆ หนึ่งในภาษา ตัวอย่าง การพูดหรื อคิดถึงสี ดำ � เราจะเข้าใจไม่ได้จากสี ดำ� อย่างเดียว แต่จะต้องเข้าใจจากสี ขาวด้วย หรื อที่เขากล่าวไว้วา่ “นัน่ ก็คือต้องมีร่องรอยการด�ำรงอยูข่ องสี ขาวด้วยเราจึงจะเข้าใจสี ดำ� ได้” หรื อกรณี ที่เป็ นตัวอย่างเชิงวัตถุ เช่น ลูกศรที่พงุ่ ไปสู่ เป้ าหมาย ณ จุดหนึ่ง ๆ หรื อเวลา หนึ่ง ๆ ลูกศรต้องด�ำรงอยู่ แต่การที่เราสามารถรับรู ้การเคลื่อนไหวของมันได้ แสดงว่ามัน ไม่ได้ดำ� รงอยู่ ณ จุดใด ๆ โดยสมบูรณ์ แต่ตอ้ งมีร่องรอยของอดีตที่มนั เคลื่อนที่ผา่ นมาและ อนาคตที่มนั จะเคลื่อนที่ไปปรากฏอยูเ่ สมอ (presence but also absence) ด้วยเหตุน้ ีแดร์รีดา จึงไม่เห็นด้วยกับความคิดต่าง ๆ ที่ให้ความส�ำคัญกับการปรากฏ (presence) มากกว่าการ หายไป (absence) ทั้ง ๆ ที่คู่ตรงข้ามนี้มีแต่ให้มายา อย่างไรก็ดีเนื่องจากธรรมชาติของภาษาเป็ นเช่นนั้นและการคิดต้องท�ำผ่านภาษา แม้แต่วธิ ีทลายกรอบก็ตอ้ งมีภาษาเป็ นสื่ อกลาง ฉะนั้นวิธีทลายกรอบจึงไม่ใช่ทางเลือก และ ไม่ใช่ทางออกจากกับดักที่ แสดงให้เห็นแล้วว่าไม่ได้นำ� เสนอความจริ ง เพียงแต่เป็ นการ เผยให้เห็นธรรมชาติใหม่ รบกวนระบบเดิม แต่ในขณะเดียวกันก็ตอ้ งรักษามันไว้ดว้ ย เขาไม่ได้ทำ� ลายความเชื่ อดั้งเดิ มหรื อกล่าวอีกอย่างหนึ่ งก็คือเขาเสนอให้คิดในวิธีใหม่ ที่ ซับซ้อนและไม่สรุ ปหรื อตัดสิ นให้เด็ดขาด เพราะท�ำไม่ได้ การทลายกรอบคื อการ เผยให้เห็นเงื่อนง�ำ (mystic) ในเนื้ อความ (text) เพื่อเผยการจัดล�ำดับความส�ำคัญภายใน เนื้อความ (text) ที่ไม่มีมูลนัน่ เอง จากกรอบแนวคิดเรื่ องการเคลื่อนของความหมาย ผูศ้ ึกษาได้นำ� แนวคิดดังกล่าว มาศึ กษาท�ำความเข้าใจความหมายสัญลักษณ์ /ภาษาของเนื้ อความเพื่อหาร่ องรอยของ ความหมาย หาความเป็ นไปได้ของความหมาย ก่อนที่จะวิเคราะห์ศึกษาหามายาคติตาม แนวคิดมายาคติของ โรล็อง บาร์ตส์

แนวคิดเรื่องมายาคติ ( Myth )

แนวคิด “ มายาคติ” นั้น เป็ นแนวคิดการใช้สญ ั ลักษณ์/ภาษาของนักวิจารณ์สงั คม ชาวฝรั่งเศสชื่อ โรล็อง บาร์ตส์ ( Roland Barthes ) ซึ่ งเป็ นผูน้ ำ� ทฤษฎีสญ ั ญวิทยาของ โซซูร์ ไปพัฒนาต่อเพื่อใช้อธิ บายความหมายของวัฒนธรรมชนชั้นนายทุน โดยส�ำหรับ บาร์ตส์แล้วแนวคิดเรื่ อง มายาคติ ที่เขาเขียนในงานเรื่ อง Mythologies นั้น มายาคติสำ� หรับ เขาไม่ใช่วตั ถุ สิ่ งของ ความคิด แต่เป็ นระบบ ระเบียบ และรู ปแบบวิธีการสร้างความหมาย แบบหนึ่งที่ข้ ึนกับเงื่อนไขทางประวัติศาสตร์เฉพาะแบบหนึ่ง มีขีดจ�ำกัดของการใช้ และมี กระบวนการทีท่ ำ� ให้เกิดการยอมรับทางสังคมในวงกว้าง (วรรณพิมล องั คศิริสรรพ, 2551,น.9) การวิเคราะห์มายาคติของบาร์ ตส์น้ นั เป็ นการศึกษาที่พยายามจะเผยให้เห็นถึง สิ่ งที่เกิดขึ้นแต่ไม่นิยมพูดถึงกันหรื อที่เขาใช้มายาคติในความหมายของภาพลวงตา มายา คติคือการพูดหรื อใช้ภาษาแบบหนึ่ งที่พดู ถึงวัตถุส่ิ งของแต่วิธีการพูดจะแตกต่างออกไป ของแต่ละคน เป็ นการสอดแทรกค่านิ ยมของผูพ้ ดู ลงไปด้วยเสมอ มายาคติสื่อผ่านอะไร ก็ได้ที่สามารถสื่ อความหมายได้ ไม่ จำ� เป็ นจะต้องเป็ นภาษาพูดเพียงอย่างเดี ยว อาทิ ภาพเขียน ภาพถ่าย การละเล่น โปสเตอร์หาเสียง กีฬา เครื่ องดืม่ อาหาร ฯลฯ (Barthes, R. 1972) การวิเคราะห์สญ ั ญัติ* ในแนวมายาคติตามแนวทางการวิเคราะห์ของบาร์ตส์น้ นั จัดอยูใ่ นแนวทางของการใช้สัญลักษณ์/ภาษาเชิงโครงสร้าง (Structural Semiology) ซึ่ ง เสนอว่า หน่ วยสื่ อความหมายแต่ละหน่ วยมิได้มีตวั ตนอยูไ่ ด้โดยล�ำพังโดด ๆ แต่อาศัย ความสั ม พัน ธ์ โ ยงใยระหว่า งกัน ซึ่ งประกอบเป็ นโครงสร้ า งขององค์ร วม จึ ง ท�ำ ให้ แต่ละหน่วยมีค่าสื่ อความหมายขึ้นมาได้ ดังนั้นกระบวนการสื่ อความหมายจึงอิงอยูก่ บั เครื อข่ายความสัมพันธ์กนั เองของหน่วยทั้งหมด ตามหลักการพื้นฐานของการใช้สญ ั ลักษณ์/ ภาษา มายาคติมีลกั ษณะเหมือนภาษาหรื อกระบวนการสื่ อความหมายประเภทอื่น ๆ เช่น สัญญาณจราจร กล่าวคือ สิ่ งเหล่านี้ทำ� หน้าที่ของมันโดยอาศัยหน่วยสื่ อความหมาย ซึ่ งใน ภาษาวิ ช าการเรี ย กว่า สั ญ ญัติ (sign) โดยสั ญ ญัติ ป ระกอบขึ้ น ด้ว ยสิ่ ง ที่ รั บ รู ้ ไ ด้ด้ว ย ประสาทสัมผัส เรี ยกว่า “สัญญัติแห่ งเครื่ องหมาย” (signifier) กับสิ่ งที่เข้าใจได้ว่าเป็ น ความหมายที่สื่อ เรี ยกว่า “สัญญัติแห่งความหมาย” (signified) ในกรณี ของภาษา สัญญัติ ก็คือถ้อยค�ำ ซึ่ งมีรูปสัญญัติเป็ นเสี ยง หรื อตัวเขียน และความหมายสัญญัติก็คือแนวคิด (concept) ที่เราเข้าใจจากถ้อยค�ำนั้น (นพพร ประชากุล, 2547) * การใช้คำ� ศัพท์ที่เกี่ยวข้องกับการใช้สัญลักษณ์/ภาษาเชิงโครงสร้าง (Structural Semiology) อ้างอิงตาม ศ.ดร.สุ รพงษ์ โสธนะเสถียร Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

บาร์ ตส์ มีความเห็นว่าเจตนาของมายาคติจะไม่ปรากฏให้เห็นตรง ๆ หากแต่ มายาคติเป็ นการบอกเล่าและการตอกย�้ำไปพร้อมๆ กัน ความหมายของมายาคติมกั ปรากฏ ในรู ปของความเป็ นสากล ความเป็ นธรรมชาติ ความเป็ นจริ ง ถ้าภาษาเป็ นเรื่ องของการ ถูกก�ำหนดให้เป็ นแล้ว มายาคติก็จะเป็ นเรื่ องของความจงใจ ความตั้งใจที่จะเทียบเคียง แทนที่ หรื อ สวมรอยความหมายของสิ่ งที่ ไม่ เหมื อนกันให้มีความหมายเหมื อนกัน (ไชยรัตน์ เจริ ญสิ นโอฬาร, 2551,น.128) ดัง นั้น มายาคติ จึ ง เป็ นส่ ว นหนึ่ ง ของการใช้สั ญ ลัก ษณ์ / ภาษาเป็ นการศึ ก ษา ความหมายโดยไม่สนใจเนื้อหาสาระของสิ่ งนั้นหรื อศึกษาความหมายออกจากเนื้อหาสาระ แนวทางนี้จึงมุง่ เน้นไปสู่ความส�ำคัญของการใช้วจิ ารณญาณทั้งในการตีความของเนื้อความ ต่าง ๆ การสร้ างระบบความสัมพันธ์ภายในภาษา และการอาศัยมโนทัศน์ของกรอบ วัฒนธรรมจากปรากฏการณ์

ระเบียบวิธีการวิจยั

การศึกษาเรื่ อง “มายาคติในการน�ำเสนอข่าวการเมือง ของ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร” นี้ อาศัยการวิเคราะห์เนื้อความ (textual analysis) ด้วยวิธีการทลายกรอบ (deconstruction) ซึ่ง เป็ นการอ่านเพื่อสลายเอกภาพของเนื้ อความเพื่อน�ำไปสู่ การเข้าใจในกระบวนการสร้าง ความหมายของเนื้อความ เข้าไปทลายการให้ความหมายที่เป็ นหนึ่งเดียวของเนื้อความ โดย พยายามท�ำให้เห็นว่าสิ่ งที่ดูเหมือนจะเป็ นองค์ประกอบย่อยและไม่ใช่ส่วนที่สำ� คัญ แท้จริ ง แล้วก็อาจถูกมองว่าเป็ นศูนย์กลางได้เช่นกัน ซึ่งความคิดดังกล่าวนั้นเป็ นการท�ำให้เนื้อความ นั้นเปิ ดกว้างต่อสิ่ งที่มนั ไม่ได้นำ� เสนอออกมา ในการศึกษาความเป็ นไปได้ของความหมายของเนื้อความ (text) ด้วยวิธีการทลาย กรอบ เป็ นการอ่านเพื่อขจัดสิ่ งกีดขวางแล้วแสดงให้เห็นชุดของคู่ตรงข้ามที่ดำ� รงอยูใ่ น เนื้ อความ โดยค�ำแรกจะถูกท�ำให้เหนื อกว่าค�ำหลังเสมอ การอ่านเนื้ อความด้วยวิธีการ ทลายกรอบจึงเป็ นการอ่านเพื่อหาเนื้อความรอง (subtext) และสิ่ งที่ไม่ได้เขียน (absence) ที่มาประกอบกันขึ้นเป็ นเนื้อความและสร้างความหมายให้กบั เนื้อความนั้น การอ่านเช่นนี้ ร่ องรอยจึงส�ำคัญกว่าสิ่ งที่ปรากฏตรงหน้า (presence) จะเห็นได้ว่าการทลายกรอบเป็ น วิธีการเพือ่ แยกแยะรายละเอียดของความหมายในเนื้อความ เพือ่ จะน�ำความหมายที่ได้จาก การตีความแล้วกลับคืนเป็ นกรอบจินตนาการใหม่ต่อไป ส�ำหรับวิธีการทลายกรอบนั้น ผูว้ ิจยั น�ำเนื้ อความข่าวที่เลือกศึกษาซึ่ งเป็ นข่าว การเมืองที่นำ� เสนอในหน้า 1 ของหนังสื อพิมพ์ ทั้ง 4 ฉบับที่มีเนื้ อความเกี่ ยวข้องกับ 32

ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นายกรัฐมนตรี น�ำเนื้ อความข่าวที่รวบรวมได้มาสกัดเป็ นองค์ขอ้ มูล (corpus) โดยที่ในแต่ละองค์ขอ้ มูลนั้นพิจารณาจากเนื้อความของข่าวที่ถอ้ ยค�ำหรื อถ้อยความ มีใจความส�ำคัญเกี่ยวกับการเมืองและมีความหมายเดียว นับเป็ น 1 องค์ขอ้ มูล ตัวอย่างเช่น เนื้อความข่าวที่วา่ ผู ้สื่ อ ข่ า วประจ�ำ ท�ำ เนี ย บรั ฐ บาล ตั้ง ฉายารั ฐ บาลและรั ฐ มนตรี ประจ�ำปี 2554 ซึ่งถือเป็ นธรรมเนียมปฏิบตั ิสืบเนื่องกันมาเพื่อสะท้อน ความคิดเห็นของสื่อมวลชนต่อการท�ำงานของรัฐบาล จากประสบการณ์ การท�ำงานที่ ปรากฏต่อสื่ อสาธารณะ ส่ วนฉายานายกรั ฐมนตรี คือ นายกฯนกแก้ว โดยแม้ น.ส.ยิ่งลักษณ์ จะเป็ นผูห้ ญิ งที่ มีความสวย บุคลิกดี มีความโดดเด่น คล้ายกับนกแก้วที่ตอ้ งติดอยูใ่ นกรงทอง (น.ส.พ. ไทยโพสต์ 27 ธันวาคม 2554) จากเนื้อความข่าวดังกล่าว น�ำมาสกัดใจความส�ำคัญเป็ นองค์ขอ้ มูล 1 องค์ขอ้ มูล คือ สื่ อประจ�ำท�ำเนียบรัฐบาลมีความเห็นว่านายกรัฐมนตรี น้ นั ท�ำงานไม่เป็ น ได้แต่พดู ตาม ที่ได้รับมอบหมาย หรื อจากตัวอย่างเนื้อความข่าว ที่วา่ ดู เ หมื อ นว่ า น.ส.ยิ่ ง ลัก ษณ์ จ ะถนัด ไปทางเปิ ดงานตัด ริ บ บิ้ น และ ท�ำขนมเบื้องมากกว่า ตั้งแต่เป็ นนายกฯมายังไม่เห็นแสดงภาวะผูน้ ำ� ใดๆ ให้คนไทยได้เห็ น เลยว่าจะน�ำ พาประเทศไปสู่ ค วามสงบสุ ข ยิง่ อ้างว่าเอาเวลาไปแก้ของแพงและปั ญหาเศรษฐกิจเป็ นเรื่ องเร่ งด่วน ถ้าท�ำได้จริ งก็จะขออนุ โมทนาเพราะในขณะที่ลูกพรรคของท่านเร่ ง ช่วยเหลือนายใหญ่อย่างเร่ งด่วนทั้งในสภาและกรรมาธิ การแต่พี่นอ้ ง ประชาชนชาวไทยก�ำลังจะตายเพราะของมันแพง” นายสกลธีกล่าว (น.ส.พ. เดลินิวส์ 9 เมษายน 2555) เนื้อความข่าวดังกล่าว น�ำมาสกัดใจความส�ำคัญเป็ นองค์ขอ้ มูล 1 องค์ขอ้ มูลคือ นายกรัฐมนตรี ไม่มีความเป็ นผูน้ ำ� จากองค์ขอ้ มูลข้างต้น ผูศ้ ึกษาท�ำการทลายกรอบองค์ขอ้ มูลเพือ่ หาสัญญัติ (signs) ที่สะท้อนความหมายและมีนยั ส�ำคัญ ซึ่ งจากองค์ขอ้ มูลทั้งสองที่ทลายกรอบจะได้สญ ั ญัติ แห่งเครื่ องหมาย (signifier) ค�ำว่า นายกฯนกแก้ว ตัดริ บบิ้น และท�ำขนมเบื้อง จากนั้น Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

หาความหมายของสัญญัติแห่ งเครื่ องหมาย (signifier) จะได้สัญญัติแห่ งความหมาย (signified) ว่า นายกฯนกแก้ว หมายถึงนายกรัฐมนตรี ที่ไม่มีอิสระ พูดตามที่คนก�ำหนด บอกบทให้ ส่วนตัดริ บบิน้ และท�ำขนมเบื้องมีความหมายว่าการท�ำงานที่ใช้แต่การพูด ไม่ได้ แสดงออกให้เห็นถึงการใช้สติปัญญาและความสามารถ จากสัญญัติที่สะท้อนความหมายขององค์ขอ้ มูลที่ นำ� เสนอ ผูศ้ ึ กษาได้นำ� ไป หาความหมายที่ปรากฏตรงหน้า (presence) พบความหมายที่วา่ การเป็ นนายกรัฐมนตรี ของ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นั้น เป็ นนายกรัฐมนตรี ที่ไม่มีอิสระทางความคิด แม้แต่การที่จะพูดก็ตอ้ ง ท่องตามบทที่มีคนก�ำหนดมาให้ และในส่ วนของการปฏิบตั ิหน้าที่ผูน้ ำ� นั้นเห็นได้จาก ปฏิบตั ิหน้าที่เป็ นประธานเปิ ดงานการตัดริ บบิ้น ซึ่ งเป็ นงานที่ไม่ได้แสดงออกให้เห็นถึง การใช้สติปัญญาและความสามารถและท�ำงานด้วยปาก ดี แต่พูดซึ่ งมาจากสัญญัติของ เครื่ องหมาย (signifier) ค�ำว่า ท�ำขนมเบื้อง ซึ่งมาจากค�ำว่าละเลงขนมเบื้องด้วยปากคือไม่ได้ มีความสามารถท�ำเองแต่อวดเก่งเป็ นการให้คนอื่นท�ำให้ เพราะปกติการท�ำขนมเบื้องนั้น เป็ นเรื่ องที่ยากมากจะต้องใช้ฝีมือ ความสามารถและความละเมียดละไม เมื่อได้ความหมายที่ปรากฏเช่นนั้นผูศ้ ึกษาได้นำ� มาทลายกรอบเพือ่ หาความหมาย ที่ ขาดหายไป (absence) โดยพิจารณาได้จากคู่คำ� ตรงข้าม (binary opposition) ของ ความหมายที่ ปรากฏตรงหน้า (presence) และจะพบว่าความหมายได้มีการเคลื่ อน (differance) ไปจากความหมายที่ปรากฏตรงหน้าสู่ ความหมายที่ขาดหายไป โดยมีร่องรอย (trace) ที่ทำ� ให้เห็นการเคลื่อนของความหมายจาก นายกฯนกแก้ว ตัดริ บบิ้น ท�ำขนมเบื้อง เป็ นสัญญัติที่มีความหมายที่ปรากฏตรงหน้า (presence) ความเป็ นผูน้ ำ� ของยิง่ ลักษณ์น้ นั เห็นได้จากการท�ำหน้าที่เปิ ดงาน ตัดริ บบิ้น การเป็ นผูท้ ี่มีไม่มีอิสระทางความคิดและไม่ได้ แสดงออกให้เห็นถึงความสามารถและสติปัญญาในการท�ำงาน ความหมายของภาวะผูน้ ำ� ดังกล่ าวได้เคลื่ อนไปเป็ นว่าจากสัญญัติดงั กล่ าวท�ำให้เกิ ดความหมายใหม่ ที่ว่าการที่ ยิ่งลักษณ์ ไปเปิ ดงาน ตัดริ บบิ้น นั้นเป็ นการแสดงออกถึงภาวะความเป็ นผูต้ าม เพราะ กิจกรรมที่ทำ� นั้นไม่วา่ จะเป็ นการตัดริ บบิ้น การเป็ นประธานเปิ ดงาน การดีแต่พดู แต่ไม่ทำ� ฯลฯ เป็ นสภาวะทีม่ คี นคอยบอกให้ทำ� เช่นนั้น เช่นนี้ ไม่ได้ตอ้ งใช้สติปัญญาความเฉลียวฉลาด และความสามารถอืน่ ๆ ซ่ ึงความหมายที่เคลื่อนไปนี้เกิดจากร่ องรอยของความหมาย (trace) ที่ ว่า ในการไปเป็ นประธานเปิ ดงาน ไปตัด ริ บ บิ้ น ล้ว นแล้ว แต่ เ ป็ นการกระท�ำ หรื อ การแสดงออกตามที่มีคนก�ำหนด ไม่ใช่เป็ นการแสดงออกทางสติปัญญาที่จะให้ผนู ้ ำ� ได้ แสดงไหวพริ บหรื อความเฉลียวฉลาด ดังนั้นร่ องรอยของความหมายนี้จึงท�ำให้ความหมาย ที่ขาดหายไป (absence) มีความสมบูรณ์ คือ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นั้นมีภาวะของความเป็ น ผูต้ ามมากกว่าที่จะเป็ นผูน้ ำ � 34

เมื่อผูศ้ ึกษาได้ทลายกรอบองค์ขอ้ มูลในเนื้ อความการน�ำเสนอข่าวของยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ได้ผลศึกษาและพบความหมายทั้งในส่วนของความหมายที่ปรากฏ (presence) และ ความหมายที่ขาดหายไป (absence) ผูศ้ ึกษาจะได้นำ� ความหมายที่ขาดหายไปนั้น มาจัด ล�ำดับชั้นตามต้องการ (hierarchical opposition) และหาร่ องรอยมาปะติ ดปะต่อเป็ น ความหมายใหม่หรื อความจริ งใหม่เพือ่ ที่จะได้เป็ นการทลายกรอบเดิม น�ำไปสู่แยกมายาคติ และความจริ งออกจากกัน จากนั้นจะได้นำ� ความหมายมายาคติที่ศึกษาได้ไปวิเคราะห์ การท�ำหน้าที่ของมายาคติในเนื้อความการน�ำเสนอข่าวการเมืองของ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ในหนังสื อพิมพ์ โดยการเชื่อมโยงกับบริ บทแวดล้อมทางการเมืองที่เกี่ยวข้อง

สรุปผลการวิจยั

จากการทลายกรอบเนื้ อ ความเพื่ อ ศึ ก ษากระบวนการสร้ า งความหมายใน การน�ำเสนอข่าวการเมืองของ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ผูศ้ ึกษาพบว่า มีการสร้างความหมายของ เนื้อความโดยผ่านสัญญัตติ า่ ง ๆ (signs) ผ่านสัญญัตแิ ห่งเครื่ องหมาย (signifier) ทีแ่ ตกต่างกัน เพือ่ น�ำไปสู่สญ ั ญัติแห่งความหมาย (signified) ที่หลากหลาย และสัญญัติที่พบนั้นส่วนใหญ่ เป็ นการสื่ อด้วยสัญญัติที่เป็ น Paradigmatic เป็ นชุดของสัญญัติที่มีความหมายเหมือนกัน (set of signs) โดยที่ในสัญญัติแต่ละตัว ที่อยูใ่ น paradigm เดียวกันนั้นจะต้องมีลกั ษณะ บางอย่างร่ วมกัน เช่น การเป็ นหนี้ อาจประกอบด้วย unit ย่อย ๆ เช่น หนี้ บตั รเครดิต หนี้ผอ่ นรถยนต์ ผ่อนบ้าน ผ่อนค่าพลังงาน ฯลฯ แต่ unit ย่อย ๆ ทั้งหมดนี้ต่างก็มีคุณสมบัติ “ความเป็ นหนี้” ร่ วมกัน ซึ่งสัญญัติที่เป็ นชุดนี้จะท�ำให้เข้าใจและตีความหมายของเนื้อความ นั้นได้อย่างชัดเจนมากยิง่ ขึ้น นอกจากการสร้างความหมายของเนื้อความข่าวที่ผา่ นสัญญัติ (signs) ต่าง ๆ แล้ว ในการศึกษานี้พบว่าความแตกต่างในตัวของภาษาเองไม่สามารถที่จะอธิ บายความหมาย ของภาษาได้หมดเพราะความหมายที่ปรากฏตรงหน้า (presence) ไม่ได้เป็ นความหมาย เพียงหนึ่ งเดี ยวและเป็ นความหมายที่ ตายตัว เพราะว่าความหมายได้มีการเคลื่ อนของ ความหมาย(differance) ออกไปสู่ ความหมายที่ไม่ปรากฏหรื อความหมายที่ขาดหายไป (absence) โดยการเคลื่อนของความหมาย(differance) นั้นคือสิ่ งที่ตรงข้ามกับความหมาย ที่ปรากฏตรงหน้า (presence) ศึกษาได้จากร่ องรอย (trace) ของความหมาย ซึ่ งเป็ นส่ วนที่ แสดงให้เห็นถึงความหมายที่ขาดหายไปให้สมบูรณ์มากยิง่ ขึ้น ทั้งนี้ จากการที่ ใช้วิธีการทลายกรอบศึ กษาการสร้ างความหมายและการแยก มายาคติ ออกจากความจริ ง ผูว้ ิจยั ได้พบการสร้ างความหมายและการแยกมายาคติ ได้ 6 ประเด็น ดังต่อไปนี้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

1.การสร้ างความหมายและมายาคติของการเป็ นตัวแทนทางการเมือง จากการน�ำองค์ขอ้ มูล (corpus) มาอ่านด้วยวิธีการทลายกรอบ อ่านอย่างพินิจ พิเคราะห์ ผูว้ ิจยั พบการสร้างความหมายของการเป็ นตัวแทนทางการเมือง ของยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ผ่านองค์ขอ้ มูลที่นำ� เสนอในหลายประเด็นด้วยกัน โดยความหมายที่ปรากฏใน องค์ขอ้ มูลที่แสดงให้เห็นถึงการเป็ นตัวแทนทางการเมืองของนายกรัฐมนตรี ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร ได้สะท้อนผ่านสัญญัติ (signs) หลาย ๆ สัญญัติ หากแต่ความหมายของสัญญัติ เหล่านั้นเป็ นความหมายที่ใกล้เคียงและมีความสอดคล้องกัน เช่น จากองค์ขอ้ มูลที่ปรากฏ ดังนี้ ส่ วนความเคลื่ อนไหวทางการเมื องวันเดี ยวกัน เวลา 11.00 น. ที่ วัดศรี บงึ บูรพ์ อ.บึงบูรพ์ จ.ศรี สะเกษ น.ส.ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นายกรัฐมนตรี ได้เ ป็ นประธานในพิ ธี เ ททองหล่ อ ระฆัง แผ่น ดิ น “สั ง ฆวารี ” โดย นายยงยุทธ วิชยั ดิษฐ รองนายกฯ และรมว.มหาดไทย พล.อ.อ.สุ กำ� พล สุวรรณทัต รมว.คมนาคม นายพรศักดิ์ เจริ ญประเสริ ฐ รมช.เกษตรและ สหกรณ์ พร้อมด้วย ส.ส.ศรี สะเกษ และจังหวัดใกล้เคียงมาร่ วมพิธี (น.ส.พ. เดลินิวส์ 26 ธันวาคม 2554) ดู เ หมื อ นว่ า น.ส.ยิ่ ง ลัก ษณ์ จ ะถนัด ไปทางเปิ ดงานตัด ริ บ บิ้ น และ ท�ำขนมเบื้องมากกว่า ตั้งแต่เป็ นนายกฯมายังไม่เห็นแสดงภาวะผูน้ ำ� ใดๆ ให้คนไทยได้เห็ น เลยว่าจะน�ำ พาประเทศไปสู่ ค วามสงบสุ ข ยิง่ อ้างว่าเอาเวลาไปแก้ของแพงและปั ญหาเศรษฐกิจเป็ นเรื่ องเร่ งด่วน ถ้าท�ำได้จริ งก็จะขออนุ โมทนาเพราะในขณะที่ลูกพรรคของท่านเร่ ง ช่วยเหลือนายใหญ่อย่างเร่ งด่วนทั้งในสภาและกรรมาธิ การแต่พี่นอ้ ง ประชาชนชาวไทยก�ำลังจะตายเพราะของมันแพง” นายสกลธีกล่าว (น.ส.พ. เดลินิวส์ 9 เมษายน 2555) จากองค์ขอ้ มูลในเนื้อความที่นำ� เสนอข่าวเกี่ยวกับยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร เมื่อผูว้ จิ ยั ได้ ทลายกรอบท�ำให้พบสัญญัติ (signs) ต่าง ๆ มากมาย สะท้อนผ่านสัญญัติแห่งเครื่ องหมาย (signifier) เช่น การตัดริ บบิ้น การเป็ นประธานเปิ ดงาน ซึ่งการตัดริ บบิ้น การเป็ นประธาน เปิ ดงานนั้นเป็ นสัญญัติแห่งความหมาย (signified) ของการปฏิบตั ิหน้าที่ของคนที่เป็ นผูน้ ำ � 36

คนที่มีความส�ำคัญ ที่สะท้อนความหมายเช่นนี้ เพราะจะเห็นได้วา่ ในงานพิธีต่าง ๆ นั้น บุคคลที่ มีความส�ำคัญที่สุดในงานหรื อคนที่เป็ นผูน้ ำ� ของงานเท่านั้น ที่จะได้เป็ นคนที่ ตัดริ บบิ้นหรื อเป็ นประธานเปิ ดงานนั้น ๆ ดังนั้นสัญญัติของการตัดริ บบิ้น สัญญัติของการเป็ นประธานเปิ ดงานต่าง ๆ ล้วนแต่เป็ นสัญญัติที่สะท้อนให้เห็นความหมายที่ปรากฏ (presence) ว่า ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นั้นเป็ นผูน้ ำ � เป็ นคนส�ำคัญเพราะเห็นได้จากการที่ ยิง่ ลักษณ์ ได้รับเชิญให้เป็ นประธานหรื อ ตัดริ บบิ้นในงานต่าง ๆ มากมาย อย่า งไรก็ ต ามจากความหมายที่ ป รากฏนั้น ผูว้ ิ จ ัย ได้น�ำ มาทลายกรอบเพื่ อ หาความหมายที่ขาดหายไป (absence)โดยพิจารณาได้จากคูค่ ำ� ตรงข้าม (binary opposition) ของความหมายที่ปรากฏตรงหน้าที่ปรากฏความหมายว่ายิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นั้นเป็ นผูน้ ำ � เป็ นคนส�ำคัญเพราะได้รับเชิญให้เป็ นประธานเปิ ดงานหรื อตัดริ บบิน้ ในงานต่าง ๆ มากมาย จากการทลายกรอบ ปรากฏดังนี้ ตัดริ บบิ้น, ประธานเปิ ดงาน

ผูน้ ำ� การเปิ ดงาน ผูน้ ำ� การท�ำงาน (presence) (absence) จากการทลายกรอบคู่คำ� ตรงข้ามของความหมายของการตัดริ บบิ้น การเป็ น ประธานเปิ ดงานที่ มีความหมายว่าเป็ นการแสดงออกถึงความเป็ นผูน้ ำ � เป็ นบุคคลที่ มี ความส�ำคัญของ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ท�ำให้เห็นถึงความหมายที่ไม่ปรากฏหรื อความหมายที่ ขาดหายไปในเนื้อความก็คอื การเป็ นผูน้ ำ� ของ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ที่เห็นได้จากการปฏิบตั ิงาน หรื อการท�ำงาน ซึ่ งความหมายที่ขาดหายไปได้มีการเปลี่ยนแปลงมีการเลื่อนและเคลื่อน (differance) ไปจากความหมายที่ปรากฏตรงหน้า จากความหมายของการตัดริ บบิน้ การเป็ น ประธานเปิ ดงาน เป็ นสัญญัติที่มีความหมายที่ปรากฏถึงความเป็ นผูน้ ำ� การเปิ ดงาน ของ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ความหมายได้เคลื่อนไปสู่ความหมายที่ขาดหายก็คือผูน้ ำ� การท�ำงาน การที่ความหมายเปลี่ยนแปลงไปเช่นนั้น เกิดจากร่ องรอยของความหมาย (trace) ที่วา่ การไปเป็ นประธานเปิ ดงาน ไปตัดริ บบิ้น ล้วนแต่การแสดงออกถึงการเป็ นคนส�ำคัญ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

ของงานนั้น ๆ แต่ไม่ได้แสดงให้เห็นถึงศักยภาพหรื อความสามารถในการเป็ นผูน้ ำ� การ ท�ำงาน เพราะการตัดริ บบิ้น การเป็ นประธานกล่าวสุ นทรพจน์เปิ ดงานต่าง ๆ นั้นล้วนแล้ว แต่เป็ นกิจกรรมที่มีกำ� หนดการ มีร่างสุ นทรพจน์ ให้ปฏิบตั ิตามขั้นตอน เป็ นการกระท�ำ หรื อการแสดงออกตามที่มีคนก�ำหนด เช่น นางสุ กมุ ล คุณปลื้ม รัฐมนตรี วา่ การกระทรวง วัฒนธรรม ตัดริ บบิ้นเปิ ดงาน “วัฒนธรรม น�้ำใจ กูภ้ ยั น�้ำท่วม” จังหวัดชลบุรี ที่จดั ขึ้นตั้งแต่ วัน ที่ 8–12 กุม ภาพัน ธ์ 2555 ณ ศาลากลางจัง หวัด ชลบุ รี (http://www.thaipr.net/ government/387886) แม้กระทัง่ การที่ เมื่ อ สี จิ้นผิง ขึ้นด�ำรงต�ำแหน่ งผูน้ ำ� สู งสุ ดแห่ งสาธารณรัฐ ประชาชนจีนและเลขาธิการพรรคคอมมิวนิสต์ได้ประกาศให้ลดพิธีกรรมทางการทั้งหลาย เช่น ขอให้ลดการ "ปูพรมแดง" ต้อนรับและ ถ้าไม่จำ� เป็ นก็ไม่ตอ้ งให้เขาตัดริ บบิ้นเปิ ดงาน ทางการมากเกินไป เพราะพิธีกรรมเหล่านี้ ไม่ได้ช่วยท�ำให้ประสิ ทธิ ภาพของการท�ำงาน ดี ข้ ึน(http://www.suthichaiyoon.com/home/details.php?NewsID=615) ร่ องรอยของ ความหมายดังกล่าวจึงท�ำให้ความหมายของการเป็ นผูน้ ำ� การเปิ ดงานด้วยการตัดริ บบิ้น เคลื่อนไปสู่ความหมายที่ไม่ปรากฏของการเป็ นผูน้ ำ� การท�ำงาน จากการศึกษาพบว่าความจริ งที่ได้จากการทลายกรอบองค์ขอ้ มูลนั้นคือ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร เป็ นไม่ใช่ผนู ้ ำ� หากแต่เป็ นผูต้ าม ซึ่ งความจริ งที่ทลายกรอบได้น้ นั เป็ นความจริ งที่ ไม่ปรากฏ (absence) ในองค์ขอ้ มูล และเป็ นความจริ งที่มองไม่เห็น เนื่องจากถูกบดบังด้วย มายาคติหรื อความเชื่ อที่เกี่ ยวข้องกับการเป็ นผูน้ ำ� ที่มีความเชื่ อกันว่าการเมืองของไทย นั้นเป็ นการเมืองที่สามารถเป็ นตัวแทนกันได้ สื บทอดได้ทางสายเลือดและสายสัมพันธ์ เป็ นวัฒนธรรมความเชื่อในเรื่ องของการเมืองไทย ความเชื่อดังกล่าวนี้ เกิดขึ้นอยูบ่ ่อย ๆในการเมืองไทย จนเกิดเป็ นความเคยชิน ดังเช่น การปฏิบตั ิหน้าที่รัฐมนตรี กระทรวงวัฒนธรรมของนางสุ กุมล คุณปลื้ม ที่ดำ� รง ต�ำแหน่งนี้แทน นายสนธยา คณ ุ ปลื้ม สามี เป็ นระยะเวลา 15 เดือน หรื อนางพรทิวา นาคาศัย ด�ำรงต�ำแหน่งรัฐมนตรี วา่ การกระทรวงพาณิ ชย์ แทน นายอนุชา นาคาศัย สามี ซึ่ งถูกตัด สิ ทธิทางการเมืองเป็ นเวลา 5 ปี เนื่องจากเป็ นกรรมการบริ หารพรรคไทยรักไทยซึ่ งถูกยุบ รวมถึงกรณีของพลโทหญิงพูนภิรมย์ ลิปตพัลลภ ที่ดำ� รงต�ำแหน่งรัฐมนตรี วา่ การกระทรวง พลังงาน แทนนายสุ วจั น์ ลิปตพัลลภ ผูเ้ ป็ นสามีดว้ ยเช่นกัน ความเชื่อในวัฒนธรรมการเมืองไทยเช่นนี้ ท�ำให้คนส่ วนใหญ่ของสังคมยอมรับ และเชื่อกันว่าต�ำแหน่งต่าง ๆ ทางการเมืองนั้นสามารถที่จะสื บทอดหรื อเป็ นตัวแทนกันได้ หากว่ามีสายเลือดเดียวหรื อมีความสัมพันธ์เกี่ยวข้องกัน ความเชื่ อดังกล่าวเช่นนี้ บดบัง 38

ความจริ งในเรื่ องของความเป็ นผูน้ ำ� ที่วา่ ผูท้ ี่จะเป็ นผูน้ ำ� ได้น้ นั จะต้องมีคุณสมบัติท้งั ในด้าน ความสามารถและด้านวุฒิภาวะของความเป็ นผูน้ ำ � มีอิสระทางด้านความคิด อย่างไรก็ตามความหมายต่าง ๆ เหล่านั้นกลับไม่ทำ� ให้การเป็ นผูน้ ำ� ของยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ต้องสัน่ คลอน เพราะตลอดระยะเวลาการด�ำรงต�ำแหน่งและจนกระทัง่ ณ ปัจจุบนั นายกรัฐมนตรี ยิง่ ลักษณ์ ก็ยงั คงด�ำรงต�ำแหน่งอยู ่ ย่อมแสดงให้เห็นว่าคนส่ วนใหญ่น้ นั ก็ ยอมรับในความเป็ นผูน้ ำ� ของเธอ และการที่คนส่ วนใหญ่ยอมรับและไม่ต้ งั ข้อสงสัยถึง ความเป็ นผูน้ ำ� ของ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ก็เพราะมายาคติที่เชื่อว่าความเป็ นผูน้ ำ� ทางการเมือง นั้นสามารถที่จะเป็ นตัวแทนกันได้ อีกทั้งการปฏิบตั ิหน้าที่ในฐานะนายกรัฐมนตรี ของ ยิง่ ลักษณ์ดงั กล่าวนั้นเป็ นสิ่ งที่ปรากฏต่อหน้าต่อตาเราอย่างเปิ ดเผยและเป็ นธรรมชาติ จน ผูค้ นต่างก็คุน้ ชินกับภาพการปฏิบตั ิงานในฐานะนายกรัฐมนตรี เนื่องเพราะภาพการปฏิบตั ิ หน้าที่เสมือนหุ่นเชิดหรื อการเป็ นตัวแทนทางการเมืองไทยนั้นมีให้เห็นในวงการการเมือง ไทยเป็ นประจ�ำ 2. การสร้ างความหมายและมายาคติของประโยชน์ สาธารณะ จากการศึกษาพบว่าความหมายที่ไม่ปรากฏ (absence) หรื ออีกนัยหนึ่ งก็คือ ความจริ งทีว่ า่ ความหมายของประโยชน์สาธารณะหรื อประโยชน์ส่วนรวม ส�ำหรับ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร แท้ที่จริ งก็คือไม่ใช่ประโยชน์ของประชาชนของสาธารณะหากแต่เป็ นประโยชน์ ของพ.ต.ท.ทักษิณหรื อทักษิณประโยชน์ ดังปรากฎในการทลายกรอบองค์ขอ้ มูล ดังนี้ นายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ หัวหน้าพรรคประชาธิปัตย์ ให้สมั ภาษณ์ทาง โทรศัพ ท์ท างไกลจากประเทศญี่ ปุ่ นผ่า นรายการฟ้ าวัน ใหม่ ทาง บลูสกาย แชนแนล ถึงกรณี น.ส.ยิ่งลักษณ์ ชิ นวัตร นายกรัฐมนตรี ยืนยันไม่แก้ไขรัฐธรรมนูญหมวดสถาบันว่า ขอเรี ยกร้องเพิ่มเติมให้ นายกฯช่วยย�้ำในอีก 2 ประเด็น ว่าจะไม่แตะต้องแก้ไขเรื่ องความเป็ น อิสระขององค์กรตุลาการองค์กรอิสระ และยืนยันด้วยว่าจะไม่แก้ไข รัฐธรรมนู ญเพื่อเอื้อประโยชน์ให้คนใดคนหนึ่ งน�ำไปสู่ การลบล้าง อ�ำนาจตุลาการในอดีตหรื อนิรโทษกรรม ถ้ายืนยันอย่างนี้จะได้จบเลย ไม่ตอ้ งขัดแย้งกันแล้ว อย่าไปตอบเพียงแค่วา่ ปล่อยให้เป็ นเรื่ อง ส.ส.ร. ประเด็นนี้เป็ นประเด็นที่เราบอกว่าไม่ใช่เรื่ องว่า ส.ส.ร. อิสระหรื อไม่ แต่เป็ นประเด็นที่ไม่ควรจะต้องให้ ส.ส.ร.มาพิจารณา และต้องเป็ นหลัก ที่ ส.ส.ร. ยึดถือ (น.ส.พ. ไทยรัฐ 2 มีนาคม 2555) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

น.ส.ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นายกรัฐมนตรี และนายสุรพงษ์ โตวิจกั ษณ์ชยั กุล รัฐมนตรี วา่ การกระทรวงการต่างประเทศ ต่างปฏิเสธการเร่ งด�ำเนินการ คืนพาสปอร์ ตแดงให้กบั พ.ต.ท.ทักษิณ ชิ นวัตร อดีตนายกรัฐมนตรี พร้อมยืนยันขอให้เป็ นไปตามขั้นตอนของกระทรวงการต่างประเทศ และไม่ใช่นโยบายหลักของรัฐบาล (น.ส.พ. มติชน 15 สิ งหาคม 2554) นายสกลธี ภัททิ ยกุล รองโฆษกพรรคประชาธิ ปัตย์ กล่ าวว่า ตน แปลกใจที่ น.ส.ยิ่งลักษณ์อา้ งว่าไม่ทราบกรณี พรรคเพื่อไทยเตรี ยม เสนอร่ า ง พ.ร.บ.นิ ร โทษกรรมเข้า สู่ ส ภา พรรคแสดงความเห็ น ตลอดมาว่า ถ้าต้องการเห็นการปรองดองต้องเปิ ดเผยรายละเอียดและ แนวทางไม่ใช่ช่วยเหลือคน ๆ เดียวหรื อกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ งโดยเฉพาะ ถ้าคนเป็ นนายกฯไม่ทราบก็เลิกหวังเห็นการปรองดองได้เลย (น.ส.พ. เดลินิวส์ 9 เมษายน 2555) นายอภิสิทธิ์ เวชชาชี วะ หัวหน้าพรรคประชาธิ ปัตย์ให้สัมภาษณ์ว่า ค�ำถามตอบกระทูข้ อง ร.ต.อ.เฉลิม อยูบ่ ำ� รุ งรองนายกฯ เป็ นสิ่ งยืนยัน ว่า สิ่ ง ที่ มี ร ายงานออกมาน่ า จะเป็ นจริ ง และสิ่ ง ที่ อ าจจะตามมาคื อ ความแตกแยกและการเพิม่ ความขัดแย้งใหม่ ด้านหนึ่งรัฐบาลบอกอยาก ปรองดองแต่ กลับสร้ างความแตกแยกใหม่ ข้ ึ นมา นอกจากนี้ เมื่ อ น.ส.ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นายกฯกลับมาจากต่างประเทศแล้วควรแสดง จุดยืนว่าจะหยุดเรื่ องนี้ หรื อไม่ เพราะหากเดิ นหน้าเรื่ องนี้ ต่อไปจะ เป็ นการท�ำ ลายหลัก การที่ ดี ข องการบริ ห ารบ้า นเมื อ ง การออก พ.ร.ฎ.อภัยโทษต้องมีหลักเกณฑ์ตามปกติที่มีประชาชนเรื อนหมื่นคน ได้รับประโยชน์ แต่มีกี่คนในประเทศนี้ที่มีคดีทุจริ ตและถูกตัดสิ นแล้ว ได้ประโยชน์จากการเปลี่ยนเงื่อนไขจากการตรา พ.ร.ฎ.ฉบับนี้ ตนนึก ได้แค่คนเดียว ส่วนที่อา้ งเรื่ องพระราชอ�ำนาจต้องถามว่าเหมาะสมหรื อ ไม่ เพราะสิ่ งที่เราจะน�ำขึ้นทูลเกล้าฯควรมีแต่สิ่งที่ดี อยากให้รัฐบาลท�ำ ทุกอย่างอยูภ่ ายในกรอบของรัฐธรรมนูญ รัฐบาลควรตัดไฟแต่ตน้ ลม เพราะเริ่ มจากมีเค้าความขัดแย้งขึ้นมาส่ วนที่จะมีการปลุกระดมคน 40

เสื้ อแดง 2 แสนคนนั้นเป็ นอีกส่ วนหนึ่งที่เกิดจากสาเหตุน้ ี ที่เราก�ำลัง สร้างความขัดแย้งขึ้นมาใหม่เพื่อคนคนเดียว (น.ส.พ.ไทยรัฐ 18 พ.ย. 2554) จากการทลายกรอบองค์ขอ้ มูลข้างต้นจะเห็นสัญญัติ (signs) ที่สะท้อนผ่านสัญญัติ แห่งเครื่ องหมาย (signifier) ค�ำว่า รัฐธรรมนูญ นิรโทษกรรม พาสปอร์ต หลักนิติธรรม และพระราชกฤษฎีกาอภัยโทษ ซึ่ง รัฐธรรมนูญ เป็ นสัญญัติแห่งความหมาย (signified) ของกฎหมายสู งสุ ดในการจัดการปกครองรัฐ นิรโทษกรรม เป็ นสัญญัติแห่งความหมาย (signified) ของการท�ำให้ผซู ้ ่ ึ งจะต้องรับโทษในความผิดที่ได้กระท�ำไว้หลุดพ้นไปโดย ไม่ ต ้อ งรั บ ผิ ด ไม่ ต ้อ งรั บ โทษทั้ง ทางแพ่ ง และอาญา ส่ ว นพาสปอร์ ต ก็ ห มายถึ ง หนังสื อเดินทางที่มีไว้เพื่อแสดงตัวตน หลักนิ ติธรรมหมายถึงการปกครองประเทศโดย กฎหมายที่บุคคลเสมอภาคกันในกฎหมาย ส่ วนพระราชกฤษฎีกาอภัยโทษ มีความหมาย ถึง การพระราชทานพระมหากรุ ณาธิคุณของพระมหากษัตริ ยแ์ ก่ผตู ้ อ้ งโทษ ให้ได้รับการ ปล่อยตัว หรื อลดโทษแล้วแต่กรณี สัญญัติแห่งความหมายที่ทลายกรอบได้น้ นั ล้วนแต่เป็ นความหมายที่ไม่ได้พดู ถึง เรื่ องของคนหนึ่งคนใด หากแต่เป็ นเรื่ องที่เกี่ยวข้องกับเรื่ องของสาธารณะ หรื อเป็ นเรื่ องที่ เกี่ยวข้องกับประชาชนทุกคน เป็ นเรื่ องของส่ วนรวม ไม่วา่ จะเป็ นการแก้ไขรัฐธรรมนูญ ซึ่งมีผลกระทบต่อสาธารณะเพราะเป็ นกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับคนไทยทุกคน จากสั ญ ญัติ (signs) ที่ ก ล่ า วมาแล้ว ไม่ ว่ า จะเป็ นสั ญ ญัติ ที่ ว่ า รั ฐ ธรรมนู ญ นิรโทษกรรม พาสปอร์ต หลักนิติธรรม และพระราชกฤษฎีกาอภัยโทษ ล้วนแต่เป็ นสัญญัติ ที่สะท้อนให้เห็นความหมายที่ปรากฏ (presence) ที่วา่ เรื่ องใด ๆ ก็ตามที่ส่งผลกระทบต่อ ประชาชนก็คือเรื่ องของประโยชน์สาธารณะ ผูว้ จิ ยั ได้นำ� มาทลายกรอบเพือ่ หาความหมาย ที่ขาดหายไป (absence) โดยพิจารณาได้จากคู่คำ� ตรงข้าม (binary opposition) ของความ หมายที่ปรากฏตรงหน้า (presence) จากการทลายกรอบพบความหมายที่ขาดหายไป ดังนี้ รัฐธรรมนูญ นิรโทษกรรม พาสปอร์ต ฯลฯ ประโยชน์สาธารณะ ประโยชน์ของทักษิณ (presence) (absence) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

จากการทลายกรอบคูค่ ำ� ตรงข้ามของความหมายของ รัฐธรรมนูญ นิรโทษกรรม พาสปอร์ ต หลักนิ ติธรรม และพระราชกฤษฎี กาอภัยโทษ ที่ มีความหมายว่า ส�ำหรั บ ยิง่ ลักษณ์น้ นั เรื่ องของการแก้ไขรัฐธรรมนูญ นิรโทษกรรม การคืนพาสปอร์ต หลักนิติธรรม และพระราชกฤษฎีกาอภัยโทษ นั้นเป็ นเรื่ องของประโยชน์สาธารณะ เมื่อพิจารณาจาก คูต่ รงข้ามกับความหมายดังกล่าว ผูว้ จิ ยั จะพบความหมายที่ขาดหายไปก็คือ ความหมายที่วา่ เรื่ อ งการแก้ไ ขรั ฐ ธรรมนู ญ นิ ร โทษกรรม การคื น พาสปอร์ ต หลัก นิ ติ ธ รรม และ พระราชกฤษฎีกาอภัยโทษ นั้นเป็ นเรื่ องที่มีผลกระทบและมีประโยชน์กบั พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ไม่ใช่เป็ นเรื่ องของประโยชน์สาธารณะหรื อเรี ยกอีกอย่างหนึ่งว่าเป็ นเรื่ องทักษิณ ประโยชน์ (ทัก-สิ -นะ-ประ-โหยด – ผูว้ จิ ยั ) จะเห็นได้ว่าความหมายที่เปลี่ยนแปลงไปเช่นนี้ เนื่ องเพราะความหมายมีการ เคลื่อน (differance) ไปจากเดิม จากการแก้ไขรัฐธรรมนูญ การออกพรบ.นิ รโทษกรรม การขอพระราชทานอภัยโทษ การออกพาสปอร์ ต เป็ นสัญญัติที่มีความหมายที่ปรากฏ ตรงหน้าถึ งเรื่ องของสาธารณะ เรื่ องประโยชน์ของประชาชนทั้งประเทศ เรื่ องของ ประเทศชาติ เรื่ องของส่ วนรวม หรื อเรี ยกว่าเป็ นเรื่ องของประโยชน์สาธารณะ ความหมาย ได้เคลื่อนไปเป็ นว่าจากสัญญัติดงั กล่าวท�ำให้เกิดความหมายใหม่ที่วา่ การแก้ไขรัฐธรรมนูญ การออกพรบ.นิรโทษกรรม การขอพระราชทานอภัยโทษ การออกพาสปอร์ต นั้นเป็ นเรื่ อง ที่เกี่ยวข้อง มีผลกระทบและมีประโยชน์ต่อ พ.ต.ท. ทักษิณ มากที่สุดหากมีการด�ำเนินการ แก้ไขดังกล่าว การที่ความหมายเคลื่อน (differance )ไปจากความหมายของประโยชน์สาธารณะ ไปเป็ นความหมายของประโยชน์ของพ.ต.ท.ทักษิณ หรื อทักษิณประโยชน์น้ นั เนื่องเพราะ จากร่ อ งรอยของความหมายที่ ว่า (trace) จากการแก้ไ ขรั ฐ ธรรมนู ญ การออกพรบ. นิรโทษกรรม การขอพระราชทานอภัยโทษ การออกพาสปอร์ต นั้นหากด�ำเนินการส�ำเร็ จ ผูท้ ี่จะได้รับประโยชน์มากที่สุดและโดยตรงก็คือ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ทั้งในเรื่ องของ การอภัยโทษทางคดีอาญาของผูด้ ำ� รงต�ำแหน่งทางการเมือง และยังสามารถเดินทางเข้าออก ประเทศไทยได้ ซึ่ งในการที่จะแก้ไขเพื่อให้ พ.ต.ท.ทักษิณได้ประโยชน์ดงั นี้ จะต้องผ่าน การแก้ไขที่ได้รับการยอมรับจากประชาชน ร่ องรอยดังกล่าวนี้จึงเป็ นร่ องรอยที่ทำ� ให้เห็น การเคลื่อนของความหมายที่ไปสู่ ความหมายที่วา่ เรื่ องดังที่กล่าวมาแล้วข้างต้นนั้นล้วนแต่ เป็ นประโยชน์ต่อ พ.ต.ท.ทักษิณด้วยกันทั้งสิ้ น อย่างไรก็ตามเมื่อได้ทลายกรอบองค์ขอ้ มูลในเนื้ อความการน�ำเสนอข่าวของ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร แล้ว ได้ผลการศึกษาและพบความหมายทั้งในส่ วนของความหมายที่ 42

ปรากฏและความหมายที่ขาดหายไป ผูว้ ิจยั จะได้นำ� ความหมายที่ขาดหายไปนั้น มาหา มโนทัศน์จะได้วา่ เรื่ องต่าง ๆ นั้นล้วนแล้วแต่เป็ นเรื่ องที่เกี่ยวข้องกับเรื่ องส่ วนตัว เป็ นเรื่ อง ของพี่ชายนายกรั ฐมนตรี จากนั้นผูว้ ิจยั ได้นำ� มาหารอยต่ อเพื่อน�ำมาปะติ ดปะต่ อเป็ น ความหมายใหม่หรื อความจริ งใหม่เพื่อที่จะได้เป็ นการทลายกรอบเดิ ม และจะได้แยก มายาคติและความจริ งออกจากกัน ผลจากการปะติดปะต่อเรื่ องนั้นจะพบว่าในส่ วนของความหมายที่ขาดหายไป นั้น ล้วนแล้วแต่เป็ นเรื่ องเดียวกันคือเป็ นเรื่ องที่เกี่ยวข้องกับ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร พี่ชาย นายกรั ฐมนตรี ดว้ ยกันทั้งสิ้ น กล่าวคือไม่ว่าจะเป็ นการปะติ ดปะต่อของความหมายที่ ขาดหายไปในความหมายของการแก้ไขรัฐธรรมนูญที่มีความหมายว่ารัฐบาลยิ่งลักษณ์ ต้องการแก้ไขรัฐธรรมนูญที่มีที่มาจากการปฏิวตั ิรัฐประหาร แก้เพือ่ ส่วนรวม แต่ความหมาย ที่ ข าดหายไปก็ คื อ น�ำ ไปสู่ ก ารแก้ไ ขรั ฐ ธรรมนู ญ เพื่ อ พ.ต.ท.ทัก ษิ ณ ชิ น วัต ร การ ออกพ.ร.บ.นิรโทษกรรม ให้กบั นักโทษที่มีคดีท้ งั ทางแพ่งและอาญาซึ่ งเป็ นประโยชน์ต่อ นักโทษจ�ำนวนมาก แต่เป้ าหมายของรัฐบาลก็คือการนิรโทษกรรม พ.ต.ท.ทักษิณ รวมทั้ง การออกพาสปอร์ตที่เป็ นหนังสื อเดินทางที่จดั ท�ำขึ้นเพือ่ ให้ประชาชนทัว่ ไปใช้ในการแสดง ตัวตนเมื่อต้องเดิ นทางไปต่างประเทศ หากแต่ในความหมายที่ขาดหายไปก็คือการคืน พาสปอร์ตให้กบั พ.ต.ท. ทักษิณ เพื่อที่จะได้มีอิสระในการเดินทางไปประเทศอื่น ๆ ได้ หลาย ๆ ประเทศ ดังนั้นเรื่ องของพีช่ ายคือเรื่ อง พ.ต.ท. ทักษิณ ชินวัตร พีช่ ายนายกรัฐมนตรี จึงเป็ นรอยต่อที่ปะติดปะต่อของความหมายที่ขาดหายไป จากรอยต่อที่เป็ นเรื่ องของ พ.ต.ท. ทักษิณ เมื่อมาปะติดปะต่อความหมายที่ ขาดหายไปก็จะท�ำให้ได้ความหมายใหม่หรื อความจริ งที่วา่ เรื่ องการแก้ไขรัฐธรรมนูญ การ นิรโทษกรรม การออกพระราชกฤษฎีกาอภัยโทษ การคืนพาสปอร์ต ฯลฯ ล้วนแล้วแต่เป็ น เรื่ องที่จะด�ำเนินการเพือ่ เป็ นประโยชน์ต่อเรื่ องส่ วนตัวคือเป็ นประโยชน์ต่อ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร มากกว่าที่จะเป็ นการผลักดันเพือ่ ประโยชน์สาธารณะ ซึ่งเป็ นความจริ งที่ถกู บดบัง ด้วยมายาคติเรื่ องของประโยชน์สาธารณะที่ทำ� ให้ผคู ้ นเชื่อว่าการแก้ไขรัฐธรรมนูญ การขอ นิ รโทษกรรม การขอพระราชกฤษฎี กาอภัยโทษ ล้วนแล้วแต่เป็ นเรื่ องที่เกี่ ยวข้องและ มีความสัมพันธ์กบั ประชาชนไทยจ�ำนวนมาก และมีผลกระทบในวงกว้าง ดังนั้นจึงท�ำให้ คนเชื่ อได้ว่าเป็ นเรื่ องที่ เกี่ ยวข้องกับส่ วนรวมจริ ง ๆ เช่ น กรณี ในส่ วนของการแก้ไข รัฐธรรมนูญนั้น รัฐบาลพยายามที่จะชี้แจงถึงสาเหตุของการขอแก้ไขรัฐธรรมนูญปี 2550 ว่ า เป็ นเพราะที่ ม าของการจัด ท�ำ รั ฐ ธรรมนู ญ โดยที่ ส.ส.ร.มาจากการแต่ ง ตั้ง ของ คณะรัฐประหาร หรื อ คมช. ซึ่งเมื่อมาจากรัฐประหารรัฐธรรมนูญจึงสูญเสี ยความชอบธรรม Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

(เจตน์ โทนะวนิก, 27 กรกฎาคม 2555) ซึ่งการอ้างดังกล่าวจึงเป็ นมายาคติที่บดบังความจริ ง ที่วา่ ในการแก้ไขรัฐธรรมนูญ รวมทั้งเรื่ องอื่น ๆ ที่ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ได้กระท�ำนั้นเป็ นไป เพื่อประโยชน์ พ.ต.ท. ทักษิณ ชินวัตร หากแต่ถูกปกปิ ดด้วยการอ้างถึงมายาคติเรื่ องของ ประโยชน์ส่วนรวม ประโยชน์ของประชาชนทุกคนหรื อก็คือการกลบเกลื่อนความจริ ง เรื่ องของทักษิณประโยชน์ดว้ ยประโยชน์สาธารณะ 3. การสร้ างความหมายและมายาคติของชนชั้น จากการศึ ก ษาพบความจริ งที่ ว่ า รั ฐ บาลยิ่ ง ลัก ษณ์ ไ ม่ ใ ห้ ก �ำ หนดนโยบาย ประชานิ ย มเพื่ อ ให้โ อกาสเกษตรกร ชนชั้น ล่ า งหรื อ ชนชั้น กลางได้ข ยับ ชนชั้น หรื อ เลื่ อนฐานะ มี ชีวิตความเป็ นอยู่ที่ดีข้ ึนหากแต่เป็ นการก�ำหนดนโยบายเพื่อตรึ งชนชั้น ดังกล่าวให้คงอยูต่ ลอดไป ความจริ งดังกล่าวกลับถูกบดบังด้วยมายาคติเรื่ องของชนชั้น ที่มีความเชื่ อว่าชนชั้นนั้นสามารถที่จะขยับหรื อเลื่อนได้ดว้ ยฐานะทางเศรษฐกิ จ ด้วย ความเชื่อเช่นนั้นจึงน�ำไปสู่นโยบายประชานิยมที่รัฐบาลได้ดำ� เนินการเพือ่ ที่จะสร้างโอกาส ให้กบั ประชาชนได้มีรายได้เพิ่มขึ้น มีวตั ถุในครอบครองเพื่อให้ฐานะทางเศรษฐกิจดีข้ ึน เพราะคนส่ วนใหญ่น้ นั จะมองหรื อตัดสิ นว่าใครที่มีรถขับ มีบา้ นอยู่ มีบตั รเครดิตใช้ มีเงิน มีทองจับจ่ายใช้สอยเป็ นคนชนชั้นกลาง โดยที่ไม่ได้สนใจถึงที่มาของวัตถุ สิ่ งของหรื อเงิน ทองเหล่านั้นว่ามีที่มาจากไหน ต้องกูห้ นี้ยมื สิ นใครมาหรื อไม่ จากการศึกษาด้วยการน�ำองค์ขอ้ มูล (corpus) มาอ่านด้วยวิธีการทลายกรอบ อา่ น อย่างพินิจพิเคราะห์ ผูว้ ิจยั พบว่ามีการสร้างความหมายและมายาคติเรื่ องของชนชั้นผ่าน องค์ข อ้ มู ล ที่ น�ำ เสนอในเนื้ อ ความข่ า ว ความหมายที่ ป รากฏผ่า นองค์ข อ้ มู ล นั้น ได้ สะท้อนสัญญัติ (signs) หลาย ๆ สัญญัติดว้ ยกัน ดังองค์ขอ้ มูลที่ปรากฏ ต่อไปนี้ น.ส.ยิ่ง ลักษณ์ กล่ าวว่าจะมี การยกระดับ คุ ณ ภาพชี วิต ประชาชน ด้วยการพักหนี้ครัวเรื อนของเกษตรกรรายย่อย และผูม้ ีรายได้นอ้ ยที่มี หนี้ต่ำ� กว่า 5 แสนบาท อย่างน้อย 3 ปี และปรับโครงสร้างหนี้สำ� หรับ ผูท้ ี่มีหนี้เกิน 5 แสนบาท เพิ่มรายได้รายวันส�ำหรับแรงงานเป็ นวันละ 300 บาท และรายเดือนของผูท้ ี่จบการศึกษาปริ ญญาตรี เป็ น 15,000 บาท นอกจากนี้ยงั จะจัดหาเครื่ องคอมพิวเตอร์แท็บเล็ตให้โรงเรี ยน โดยเริ่ ม ทดลองด�ำ เนิ น การในโรงเรี ย นน�ำ ร่ อ งระดับ ประถมศึ ก ษาปี ที่ 1 ปี การศึกษา 2555 (น.ส.พ.ไทยรัฐ 24 สิ งหาคม 2554) 44

เมื่อวันที่ 15 ธ.ค. ที่ศนู ย์แสดงสิ นค้าและการประชุม อิมแพ็ค เมืองทอง ธานี น.ส.ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นายกรัฐมนตรี ได้เดินทางมาเป็ นประธาน ในพิธีเปิ ดโครงการบัตรเครดิ ตพลังงาน NGV พร้ อมกันนี้ นายกฯ นายพิชยั นริ พทะพันธุ์ รมว.พลังงาน และผูบ้ ริ หารระดับสู งได้ข้ ึน รถแท็กซี่ของโครงการฯจากหน้าห้องจูปิเตอร์ 14-15 อาคารชาเลนเจอร์ พร้อมขบวนสามล้อ และรถตูร้ ่ วม ขสมก.เดินทางมายังฮอลล์ 9 เพื่อ ท�ำพิธีเปิ ดอย่างเป็ นทางการโดยนายกฯได้นง่ั แท็กซี่สีเขียวสด ทะเบียน ทศ 6018 กรุ งเทพมหานคร จากนั้นนายกฯกล่าวเปิ ดงานว่า โครงการ บัตรเครดิตพลังงาน NGV เป็ น 1 ในนโยบายรัฐบาลที่ตอ้ งมีการดูแล รายได้ แ ละความเป็ นอยู่ ข องประชาชน เพื่ อ เป็ นการบรรเทา ความเดือดร้อนค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับเชื้อเพลิง บัตรเครดิตนี้จะสามารถช่วย ลดภาระค่าใช้จ่ายของประชาชนได้ (น.ส.พ. เดลินิวส์ 16 ธันวาคม 2554) น.ส.ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นายกรัฐมนตรี กล่าวว่า รัฐบาลพร้อมแล้วที่จะ น�ำบัตรสิ นเชื่อเกษตรกรไปแจกจ่ายให้กบั เกษตรกรทัว่ ประเทศ บัตร ดังกล่าวจะให้วงเงินร้อยละ 70 ของผลผลิตที่เหลือขาย โดย ธ.ก.ส. จะเป็ นผูพ้ ิจารณาการใช้บตั รเครดิตนี้ จะแตกต่างกับบัตรเครดิตทัว่ ไป เพราะบัตรเครดิตดังกล่าวไม่สามารถน�ำไปซื้ อโทรศัพท์มือถือหรื อ มอเตอร์ ไซค์ได้ จะซื้ อได้เฉพาะปั จจัยที่เกี่ ยวข้องกับการผลิต ทั้งนี้ เพือ่ ให้เกษตรกรมีเงินเหลือในการดูแลครอบครัว ดังนั้นไม่ตอ้ งห่วงว่า จะเป็ นการเพิ่มภาระให้ประชน ส่ วนเรื่ องของดอกเบี้ย ธ.ก.ส. จะ ไม่มีการเก็บดอกเบี้ ยใน 4 เดื อนแรก และร่ วมกับร้ านค้าทัว่ ไปอีก 1 เดือน ดังนั้น 5 เดือนแรกจะไม่มีการเก็บดอกเบี้ยจากรอบการผลิตแต่ หากเกิน 5 เดือนแรก จะมีการเก็บดอกเบี้ยร้อยละ 7 ซึ่ งจะไม่เสี ยวินยั การเงินการคลัง หากมีการช�ำระตรงก็จะขยายวงเงินให้อีก บัตรดังกล่าว ใน 3 เดือนที่ผา่ นมา ธ.ก.ส.น�ำร่ องแจกไปแล้ว 5 จังหวัด และวันนี้จะ เป็ นวันแรกที่จะแจกจ่ายทัว่ ประเทศ (น.ส.พ.ไทยรัฐ 30 กรกฎาคม 2555)

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

จากองค์ขอ้ มูลข้างต้น จะพบสัญญัติแห่งเครื่ องหมาย (signifier) ค�ำว่า แท็บเล็ต บัตรเครดิตพลังงาน NGV และ บัตรสิ นเชื่อเกษตรกร ซึ่ งเป็ นสัญญัติ (signs) ที่มีสญ ั ญัติ แห่งความหมาย (signified) ที่วา่ การแจกแท็บเล็ตนั้นเป็ นการให้เด็กมีการเรี ยนรู ้ที่ทนั สมัย มี คอมพิวเตอร์ ใช้ต้ งั แต่ ระดับชั้นประถมศึ กษา ส่ วนบัตรเครดิ ตพลังงาน NGV และ บัตรสิ นเชื่ อเกษตรกรที่ ให้น้ ันมีความหมายที่ จะให้คนขับรถรับจ้างไม่ประจ�ำทางและ เกษตรกรนั้ นสามารถที่ จ ะให้ ใ ช้ แ ทนเงิ น สดเพื่ อ พลัง งานและซื้ อ ปั จ จัย การผลิ ต ทางการเกษตรได้ นายสาธิต รังคสิ ริ อธิบดีกรมสรรพากร กล่าวว่า นายกรัฐมนตรี ได้สงั่ ให้พิจารณากรอบทุกอย่างให้ครอบคลุมผูม้ ีรายได้ทุกระดับให้ได้รับ ประโยชน์กว่าเดิม รวมถึงการจัดหามาตรการเพิ่มเติม ส่ วนแนวทาง ของนโยบายบ้านหลังแรกที่จะเปลี่ยนเป็ นการให้หกั ภาษีโดยตรงแทน การหักค่าลดหย่อนนั้นถือเป็ นแนวทางหนึ่งที่จะเสนอให้ ครม.พิจารณา ด้วย ขณะเดียวกันกรมสรรพสามิตจะเสนอครม.ให้พิจารณาทบทวน มาตรการคืนเงินรถยนต์คนั แรกใหม่ ซึ่ งมาตรการนี้ ไม่ควรจ�ำกัดทั้ง รุ่ นรถยนต์ แหล่งผลิตและขนาด (น.ส.พ.เดลินิวส์ 27 กันยายน 2554) น.ส.ยิง่ ลักษณ์ กล่าวต่อว่า ที่ประชุมครม.วันนี้มีการพิจารณาเพิ่มเติม ในโครงการบ้านหลังแรกที่มีการปรับปรุ งในทางปฏิบตั ิเรื่ องของวิธี การหักภาษี โดยจากเดิมให้เป็ นการลดหย่อนภาษี แต่เงื่อนไขใหม่คือ ถ้ามีรายได้หกั ทุกอย่างหลังจากค�ำนวณภาษีจนถึงบรรทัดสุ ดท้ายที่จะ เสี ยภาษีกจ็ ะหักคืนได้ โดยใช้สิทธิ์ 5 ปี ยืนยันว่ามาตรการนี้ช่วยทุกกลุม่ เราต้องการช่วยผูท้ ี่จะเริ่ มมีบา้ นหลังแรก ผูท้ ี่เริ่ มมีเงินต้องการตั้งตัวได้ (น.ส.พ.ไทยรัฐ 28 กันยายน 2554) ส�ำหรับสัญญัติ (signs) รถยนต์คนั แรก และ บ้านหลังแรก ข้างต้นนั้น เป็ นสัญญัติ แห่งเครื่ องหมาย ที่แสดงถึงสัญญัติแห่งความหมาย (signified) การให้คนที่มีรายได้นอ้ ย มีโอกาสได้ครอบครองรถยนต์คนั แรกและบ้านหลังแรกด้วยการลดอัตราภาษีให้เพื่อที่จะ ลดภาระของประชาชนที่จะซื้ อรถยนต์และบ้าน นอกจากสัญญัติ (signs) ที่กล่าวมาแล้ว จาก 46

การศึกษาองค์ขอ้ มูลยังพบสัญญัติอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับความหมายของชนชั้น อาทิ สัญญัติ แห่งเครื่ องหมาย (signifier) ของการพักหนี้ครัวเรื อน ปรับเงินเดือนปริ ญญาตรี การรับจ�ำน�ำ ข้าวเปลื อก ค่าแรงขั้นต�่ำ 300 บาท เพิ่มเงิ นกองทุนหมู่บา้ น ที่ แสดงถึงสัญญัติแห่ ง ความหมาย (signified) การให้โอกาสคนที่มีรายได้นอ้ ยได้มีโอกาสในการลืมตาอ้าปากด้วย การยืดระยะเวลาการช�ำระหนี้ให้ยาวนานออกไปจากก�ำหนดเดิม อย่างไรก็ตามจากสัญญัติแห่งเครื่ องหมาย (signifier) ต่าง ๆ มากมาย ไม่วา่ จะเป็ น สัญญัติ (signs) ที่แสดงให้เห็นถึงสัญญัติแห่งความหมาย (signified) ที่ทำ� ให้เห็นภาพของ การให้โอกาสแต่เป็ นโอกาสที่อยูใ่ นรู ปของวัตถุ เช่น บัตรเครดิตพลังงาน บัตรสิ นเชื่ อ เกษตรกร แท็บเล็ต บ้านหลังแรก รถยนต์คนั แรก หรื อเป็ นสัญญัติที่แสดงให้เห็นถึงสัญญัติ แห่งความหมาย ที่ทำ� ให้เห็นภาพของการให้โอกาสที่อยูใ่ นรู ปของเม็ดเงิน เช่น การเพิม่ เงิน กองทุนหมูบ่ า้ น การขึ้นค่าแรงขั้นต�่ำ 300 บาท ปรับเงินเดือนปริ ญญาตรี 15,000 บาท เป็ นต้น ล้วนแล้วแต่เป็ นสัญญัติ ท�ำให้เห็นความหมายที่ปรากฏตรงหน้า (presence) ของนายก รัฐมนตรี ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ว่า รัฐบาลยิง่ ลักษณ์น้ นั ให้โอกาสประชาชนโดยเฉพาะชนชั้น เกษตรกร ชนชั้นล่างรวมทั้งชนชั้นกลางผูม้ ีรายได้ประจ�ำ ได้มีโอกาสที่จะมีชีวติ ความเป็ น อยูด่ ีข้ ึน มีเงินทองใช้และมีโอกาสในการประกอบอาชีพ และน�ำไปสู่การขยับชนชั้นหรื อ เลื่อนชนชั้น ซึ่งความหมายดังกล่าวได้สะท้อนผ่านสัญญัติต่าง ๆ มากมายจนท�ำให้ไม่เห็น ความหมายที่ขาดหายไป (absence) ที่พจิ ารณาได้จากคูค่ ำ� ตรงข้าม (binary opposition) ของ ความหมายที่ปรากฏตรงหน้าที่วา่ การที่รัฐบาลยิง่ ลักษณ์ จัดท�ำบัตรเครดิตพลังงาน บัตร สิ นเชื่อเกษตรกร แจกแท็บเล็ตให้นกั เรี ยนชั้นประถมศึกษาปี ที่ 1 ลดหย่อนภาษีในการเป็ น เจ้าของบ้านหลังแรก รถยนต์คนั แรก รวมทั้งการเพิม่ เงินกองทุนหมูบ่ า้ น การขึ้นค่าแรงขั้นต�่ำ 300 บาท ปรับเงินเดือนปริ ญญาตรี 15,000 บาท เป็ นต้น ล้วนแล้วแต่เป็ นเพราะ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ให้โอกาสกับเกษตรกร ชนชั้นล่างและชนชั้นกลางให้มีชีวติ ความเป็ นอยูท่ ี่ดีข้ นึ เพือ่ น�ำไปสู่ การเลื่อนชนชั้นที่สูงขึ้น จากความหมายดังกล่าวผูว้ ิจยั ได้นำ� มาทลายกรอบเพื่อหาความหมายที่ขาดหาย ไป โดยพิจารณาได้จากคูค่ ำ� ตรงข้าม (binary opposition) ของความหมายที่ปรากฏตรงหน้า จากการทลายกรอบพบความหมายที่ขาดหายไป ดังนี้

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

บัตรเครดิตพลังงาน บัตรสิ นเชื่อเกษตรกร แท็บเล็ต บ้านหลังแรก รถยนต์คนั แรก เพิม่ เงินกองทุนหมูบ่ า้ น ขึ้นค่าแรงขั้นต�่ำ ปรับเงินเดือน

สร้างโอกาส สร้างหนี้ (presence) (absence) จากการทลายกรอบคู่คำ� ตรงข้าม ผูว้ จิ ยั จะพบความหมายที่ขาดหายไปว่า จริ ง ๆ แล้ว ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นั้นไม่ได้สร้างโอกาสให้กบั เกษตรกร ชนชั้นล่างและชนชั้นกลาง ให้มี ค วามเป็ นอยู่ที่ ดี ข้ ึ น เพื่ อ น�ำ ไปสู่ ก ารเลื่ อ นชนชั้น ที่ สู ง ขึ้ น หากแต่ เ ป็ นการท�ำ ให้ ชนชั้นล่างหรื อชนชั้นเกษตรกร ชนชั้นกลางมีหนี้ เพิ่มมากขึ้นและตรึ งแน่นอยูก่ บั ชนชั้น ตนเอง ดังความหมายที่ สะท้อนผ่านการใช้สัญญัติ (signs) เช่ น บัตรเครดิ ตพลังงาน บัตรสิ นเชื่อเกษตรกร แท็บเล็ต บ้านหลังแรก รถยนต์คนั แรก เงินกองทุนหมู่บา้ น ฯลฯ ซึ่ง ล้วนเป็ นสัญญัติที่แสดงถึงความหมายของการสร้างหนี้สินทั้งสิ้ น จะเห็ น ได้ว่า จากความหมายที่ ป รากฏตรงหน้า ที่ ไ ด้เ ปลี่ ย นแปลงไปเช่ น นี้ เนื่องเพราะความหมายมีการเคลื่อน (differance) ไปจากความหมายเดิม จากความหมาย ที่วา่ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร สร้างโอกาสให้กบั เกษตรกร ชนชั้นล่างหรื อชนชั้นกลางได้มีการ ขยับหรื อเลื่อนฐานะชนชั้น ความหมายได้เคลื่อนและเลื่อนไปเป็ นความหมายของการ สร้างหนี้ เพื่อตรึ งให้ทุกชนชั้นที่ได้กล่าวมาแล้วให้ติดอยูก่ บั ชนชั้นของตนเองด้วยภาระ หนี้สินที่เพิม่ มากขึ้น การเคลื่อนของความหมายนั้นเห็นได้จากการเคลื่อนของความหมาย ของการแจกบัตรเครดิตพลังงาน บัตรสิ นเชื่อเกษตรกร แท็บเล็ต บ้านหลังแรก รถยนต์ คันแรก เงินกองทุนหมู่บา้ น ที่เคลื่อนจากความหมายว่าสัญญัติ ดังกล่าวจะสร้างโอกาสให้ เกษตรกร ชนชั้นล่าง รวมไปถึงชนชั้นกลางมีฐานะและชนชั้น รวมทั้งมีชีวติ ความเป็ นอยู่ ที่ดีข้ ึน แต่กลับกลายเป็ นว่าสร้ างหนี้ ให้เพิ่มมากขึ้น ซึ่ งจะน�ำไปสู่ การที่จะไม่สามารถ หลุดจากชนชั้นเดิมของตนเองได้ ร่ องรอย (trace) ที่ทำ� ให้เห็นการเคลื่อนของความหมายดังกล่าว ก็คือการให้ เกษตรกรมีบตั รสิ นเชื่อทั้งปั จจัยการผลิตและพลังงาน การลดภาษีรถยนต์ ภาษีบา้ น และ การปรับเงินเดือนนั้นไม่ได้ทำ� ให้ชาวบ้านหลุดพ้นจากสถานภาพหรื อชนชั้นเดิมเพราะ ยัง คงเป็ นหนี้ เหมื อ นเดิ ม หรื อ การปรั บ เงิ น เดื อ นระดับ ปริ ญ ญาตรี ใ ห้ เ ป็ นเดื อ นละ 15,000 บาท ซึ่งท�ำให้ชนชั้นกลางนี้มีความปรารถนาที่จะมีบา้ นหรื อรถยนต์เป็ นของตนเอง 48

ด้วยนโยบายการลดภาษีบา้ นหลังแรกและรถยนต์คนั แรก ส่งผลให้ชนชั้นกลางเหล่านี้มีหนี้ มากขึ้นกว่าเดิม หรื ออาจจะเป็ นหนี้นานขึ้นหากจะพักการช�ำระหนี้ครัวเรื อน ดังนั้นท�ำให้ ไม่เห็นหนทางที่เกษตรกร ชนชั้นล่างหรื อชนชั้นกลางจะมีชีวติ ความเป็ นอยูท่ ี่ดีข้ ึน แต่กลับ จะต้องเป็ นหนี้มากยิง่ ขึ้น ดังจะเห็นได้จากนโยบายรถคันแรก บ้านหลังแรกรวมทั้งการซื้อ ปั จจัยการผลิตและพลังงานด้วยบัตรสิ นเชื่อ ซึ่งหลังจากระยะเวลา 5 เดือนที่รัฐบาลเปิ ดใช้ บัตรเครดิตพลังงานเอ็นจีวี ส�ำหรับผูข้ บั เเท็กซี่ พบว่าผูถ้ ือบัตรส่ วนใหญ่ ถูกตัดสิ ทธิ์ จาก การไม่ชำ� ระหนี้ และมีหนี้เสี ยจากบัตรเครดิตสูงถึง 10 ล้านบาท กว่าร้อยละ 85 ถูกตัดสิ ทธิ์ การใช้ เนื่องจากไม่ไปช�ำระหนี้กบั ธนาคาร คิดเป็ นหนี้เสี ยกว่า 8 ล้านบาท แต่ยงั ไม่สามารถ ระบุหาผูร้ ับผิดชอบได้ (hilightad.kapook.com/view/71426 ) จากร่ องรอยของความหมาย นี้จึงเป็ นร่ องรอยที่ทำ� ให้ความหมายที่ขาดหายไป (absence) มีความสมบูรณ์และชัดเจนมาก ยิง่ ขึ้น อย่างไรก็ตามเมื่อได้ทลายกรอบองค์ขอ้ มูลในเนื้ อความการน�ำเสนอข่าวของ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร เพือ่ หาความหมายของการให้โอกาสแล้ว ได้ผลศึกษาและพบความหมาย ทั้งในส่วนของความหมายที่ปรากฏและความหมายที่ขาดหายไป ผูว้ จิ ยั จะได้นำ� ความหมาย ที่ขาดหายไปนั้นมาหามโนทัศน์ พบว่าเป็ นมโนทัศน์ที่วา่ ด้วยเรื่ องของการเป็ นหนี้ จากนั้น ได้หารอยต่อเพื่อน�ำมาปะติดปะต่อเป็ นความหมายใหม่หรื อความจริ งใหม่เพื่อที่จะได้ เป็ นการทลายกรอบเดิม เพื่อที่จะได้แยกมายาคติและความจริ งออกจากกัน ผลจากการปะติ ดปะต่อเรื่ องพบว่าในส่ วนของความหมายที่ ขาดหายไปนั้น ล้วนแล้วแต่เป็ นเรื่ องเดียวกันคือล้วนแล้วแต่เป็ นนโยบายที่ประชาชนส่วนใหญ่ของประเทศ นิยมชมชอบหรื อกล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือนโยบายประชานิยม และนโยบายประชานิยมนี้ เอง ที่จะท�ำให้ประชาชนนิ ยมชมชอบพรรคไทยรักไทยและน�ำไปสู่ โอกาสในการที่จะเป็ น รัฐบาลหากมีการเลือกตั้งในครั้งต่อ ๆ ไป ดังนั้นนโยบายประชานิ ยมดังที่กล่าวมาแล้ว จึงเป็ นรอยปะติดปะต่อของความหมายที่ขาดหายไป หรื ออีกนัยหนึ่งนโยบายประชานิยม เป็ นรอยปะติดปะต่อของความหมายหรื อความจริ งที่ว่านโยบายประชานิ ยมไม่ได้เป็ น นโยบายที่ให้โอกาสกับเกษตรกร ชนชั้นล่าง รวมทั้งชนชั้นกลางมีชีวติ ความเป็ นอยูท่ ี่ดีข้ ึน แต่เป็ นนโยบายที่สร้ างหนี้ สินเพื่อตรึ งชนชั้นเกษตรกร ชนชั้นล่างและชนชั้นกลางให้ ติดแน่นกับชนชั้นของตนเองอย่างไม่มีวนั หลุดพ้น อย่างไรก็ตาม ความจริ งที่วา่ รัฐบาลยิง่ ลักษณ์ไม่ให้กำ� หนดนโยบายประชานิยม เพื่อให้โอกาสเกษตรกร ชนชั้นล่างและชนชั้นกลางได้ขยับชนชั้นหรื อเลื่อนฐานะ มีชีวติ ความเป็ นอยูท่ ี่ดีข้ ึนหากแต่เป็ นการก�ำหนดนโยบายเพือ่ สร้างหนี้สินใช้ตรึ งชนชั้นให้คงอยู่ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

ในชนชั้นเดิมตลอดไป ความจริ งดังกล่าวกลับถูกบดบังด้วยมายาคติเรื่ องของชนชั้น ที่มี ความเชื่อว่าชนชั้นนั้นสามารถที่จะขยับหรื อเลื่อนได้ดว้ ยฐานะทางเศรษฐกิจ ด้วยความเชื่อ เช่นนั้นจึงน�ำไปสู่ นโยบายประชานิยมที่รัฐบาลได้ดำ� เนิ นการเพื่อที่จะสร้างโอกาสให้กบั ประชาชนได้มีรายได้เพิ่มขึ้น มีวตั ถุในครอบครองเพื่อให้ฐานะทางเศรษฐกิจดีข้ ึน เพราะ คนส่ วนใหญ่น้ นั จะมองหรื อตัดสิ นว่าใครที่มีรถขับ มีบา้ นอยู่ มีบตั รเครดิตใช้ มีเงินมีทอง จับจ่ายใช้สอยเป็ นคนชนชั้นกลาง โดยที่ไม่ได้สนใจถึงที่มาของวัตถุ สิ่ งของหรื อเงินทอง เหล่านั้นว่ามีที่มาจากไหน ต้องกูห้ นี้ยมื สิ นใครมาหรื อไม่ ค่านิยมและความเชื่อในเรื่ องของวัตถุนิยมที่เป็ นเครื่ องแสดงฐานะทางสังคมและ ฐานะทางเศรษฐกิจเป็ นความเชื่อที่คงอยูใ่ นสังคมไทย ส่ งผลให้เกิดมายาหรื อภาพลวงตา จนเป็ นความเชื่ อ ของสังคมในเรื่ อ งของชนชั้นที่ ว่าใครมี เ งิ น มี ทอง มี วตั ถุ สิ่ งของใน ครอบครองมากก็ถือว่าเป็ นคนรวย มีหน้ามีตา มีเกียรติ มีศกั ดิ์ศรี เป็ นคนชนชั้นกลางและ ชนชั้นสูง ในทางตรงกันข้ามหากใครที่มีแต่หนี้สิน ไม่มีรถขับ ไม่มีบา้ นอยู่ ก็จะถูกค่านิยม และความเชื่อนี้กดให้เป็ นคนชนชั้นล่างหรื อชนชั้นเกษตรกร อย่างไรก็ตามค่านิยมและความเชื่อที่ฝังหัวกันมาเช่นนี้ จึงยังคงท�ำให้เกิดมายาใน ความหมายของชนชั้นที่ผกู ติดอยูแ่ ละขึ้นอยูก่ บั เงินทอง มายาคติดงั กล่าวจึงท�ำให้เกษตรกร ชนชั้นล่าง รวมไปถึงชนชั้นกลางมองไม่เห็นความจริ งที่วา่ นโยบายประชานิยมเรื่ องของ บัตรสิ นเชื่อเกษตรกร บัตรพลังงาน NGV แท็บเล็ต การพักหนี้ครัวเรื อน รถยนต์คนั แรก และบ้านหลังแรก โครงการรับจ�ำน�ำข้าวเปลือก และนโยบายอื่น ๆ นั้นไม่ใช่นโยบาย ที่จะบันดาลเงินทอง วัตถุนิยมหรื อเป็ นนโยบายที่สร้างโอกาสชนชั้นตนเองได้ขยับฐานะ และมีชีวติ ความเป็ นอยูท่ ี่ดีข้ นึ เพือ่ จะได้เลื่อนและขยับชนชั้นให้สูงขึ้น หากแต่ความเป็ นจริ ง ที่ถกู มายาคติเรื่ องชนชั้นบดบังอยูน่ ้ นั ก็คือ ความจริ งที่วา่ นโยบายประชานิยมของ ยิง่ ลักษณ์ ชิ นวัตร นั้นเป็ นนโยบายที่ สร้ างหนี้ เพื่อใช้ตรึ งให้ตนเองติ ดแน่ นกับชนชั้นล่างชนชั้น เกษตรกรและชนชั้นกลางของตนเองไม่มีวนั หลุดพ้น เป็ นนโยบายที่ใช้ล่ามชนชั้นไม่ให้ หนีไปไหนได้ 4. การสร้ างความหมายและมายาคติของระบบอุปถัมภ์ ทางการเมือง จากการศึ ก ษาพบว่ า ความหมายหรื อความจริ ง ที่ ไ ด้คื อ การต่ า งตอบแทน ทางการเมือง จากความหมายที่ปรากฏตรงหน้า (presence) ที่ว่าในการแต่งตั้งต�ำแหน่ง รัฐมนตรี น้ นั พิจารณาจากความเหมาะสม ความถูกต้อง ความหมายมีการเคลื่อน (differance) ไปเป็ นการตอบแทนทางการเมื องและการจัดสรรผลประโยชน์ที่ลงตัว เห็ นได้จาก การแต่งตั้ง นายอนุสรณ์ เอี่ยมสะอาด ดีเจคนเสื้ อแดง เป็ นรองโฆษกประจ�ำส�ำนักนายก 50

รัฐมนตรี การแต่งตั้ง นายณัฐวุฒิ ใสยเกื้อ ส.ส.พรรคเพือ่ ไทย แกนน�ำกลุ่มคนเสื้ อแดง เป็ น รั ฐมนตรี ช่วยว่าการกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ รวมไปถึ งการแต่งตั้ง นายสุ รพงษ์ โตวิจกั ษณ์ชยั กุล ด�ำรงต�ำแหน่งรัฐมนตรี วา่ การกระทรวงการต่างประเทศ ในการทลายกรอบองค์ข ้อ มู ล (corpus) และอ่ า นอย่า งพิ นิ จ พิ เ คราะห์ เ พื่ อ หาความหมาย ผูว้ ิ จ ัย พบว่า มี ก ารสร้ า งความหมายและมายาคติ ข องระบบอุ ป ถัม ภ์ ทางการเมืองผ่านองค์ขอ้ มูลที่นำ� เสนอในเนื้อความข่าว ความหมายที่ปรากฏผ่านองค์ขอ้ มูล ที่เกี่ยวกับเรื่ องของระบบอุปถัมภ์น้ นั ได้สะท้อนสัญญัติ (signs) หลาย ๆ สัญญัติดว้ ยกัน ดังองค์ขอ้ มูลที่ปรากฏ ต่อไปนี้ นายก่อแก้ว พิกุลทอง ส.ส.บัญชี รายชื่ อพรรคเพื่อไทย และแกนน�ำ แนวร่ วมประชาธิ ปไตยต่อต้านเผด็จการแห่ งชาติ (นปช.) กล่าวถึง กระแสข่าวการปรับครม.ว่า หาก น.ส.ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นายกรัฐมนตรี จะปรั บครม.เพื่อให้การท�ำงานมี ประสิ ทธิ ภาพมากขึ้ น ตนมองว่า การปรับครม.นี้จะต้องมีแกนน�ำคนเสื้ อแดงมากขึ้น ตนมองว่าการปรับ ครม.นี้ จะต้อ งมี แ กนน�ำ คนเสื้ อ แดงทั้ง นายจตุ พ รและนายณัฐ วุฒิ ใสยเกื้อ ส.ส.บัญชีรายชื่อ ได้ตำ� แหน่งรัฐมนตรี ดว้ ย เพราะบุคคลทั้งคู่ มีความเหมาะสมทั้งวัยวุฒิ คุณวุฒิ มีความรู ้ความสามารถที่ผา่ นมาเคย มี ก ารหารื อ กัน และรั บ ปากกัน มาตั้ง แต่ ฟ อร์ ม ที ม ครม.ครั้ งแรกว่า หากมีการปรับครม.ในครั้งต่อไป จะต้องมีแกนน�ำคนเสื้อแดงในต�ำแหน่ง รัฐมนตรี ถอื เป็ นสัญญาใจทีม่ ใี ห้กนั มาก่อนหน้านี้ ตนมองว่าถึงเวลาแล้ว ที่ตอ้ งให้ตำ� แหน่งรัฐมนตรี กบั คนเสื้อแดง นายจตุพรมีความสามารถใน งานด้านมวลชนน่ าจะเหมาะกับงานในกระทรวงมหาดไทย ส่ วน นายณัฐวุฒิน้ นั มีความเหมาะสมกับงานที่เกี่ยวข้องกับสื่ อ (น.ส.พ.เดลินิวส์ 8 ธันวาคม 2554) หลังจากที่ น.ส.ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นายกรัฐมนตรี ยืนยันว่าการที่รัฐบาล จะแต่ ง ตั้ง คนเสื้ อ แดงเข้า ด�ำ รงต�ำ แหน่ ง ทางการเมื อ งทั้ง ที่ ป รึ ก ษา รัฐมนตรี เลขานุการรัฐมนตรี และประจ�ำส�ำนักนายกรัฐมนตรี มองที่ ความสามารถ ขณะที่แกนน�ำคนเสื้ อแดงยอมรับว่าต�ำแหน่ งเหล่านี้ ถือเป็ นรางวัลที่เอาชีวติ ไปเสี่ ยงต่อสูม้ า (น.ส.พ.ไทยรัฐ 30 สิ งหาคม 2554) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

นายเทพไท เสนพงศ์ ส.ส.นครศรี ธรรมราช พรรคประชาธิปัตย์ กล่าวถึง ข่าวการปรั บครม.ของรั ฐบาล ว่า แสดงให้เห็ นว่ากลุ่มคนเสื้ อแดง ยึดอ�ำนาจภายในพรรคเพือ่ ไทยได้อย่างเบ็ดเสร็ จเห็นจากการบีบบังคับ ให้ ครม.มีมติชดเชยเงินเยียวยาให้คนเสื้ อแดงศพละ 7.75 ล้านบาท ได้สำ� เร็ จ และมาครั้งนี้ ก็เข้ายึดต�ำแหน่งทางการเมืองใน ครม.ได้อีก “ผ่านมาแค่ 4 เดื อน ที่ สุดก็เปิ ดเผยธาตุแท้ว่า คนเสื้ อแดงต้องการ ทวงบุญคุณหากไม่มีการสนองตอบ รัฐบาลอาจมีปัญหาทางการเมือง ได้เพราะยังมี ภารกิ จใหญ่ ที่ตอ้ งพึ่ งพาคนเสื้ อแดง เช่ น การแก้ไข รัฐธรรมนูญ เพื่อเปิ ดทางให้ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร กลับประเทศและ รวมทวงคื น ทรั พ ย์สิ น ที่ ถู ก ศาลสั่ง ยึด หากรั ฐ บาลมี ค วามคิ ด ที่ จ ะ ปูนบ�ำเหน็จให้คนเสื้ อแดงก็ควรสนับสนุนให้นายจตุพร พรหมพันธุ์ ส.ส.ระบบบัญชีรายชื่อพรรคเพือ่ ไทยเข้ารับต�ำแหน่งรัฐมนตรี ดว้ ยเพือ่ รองรับหากการหลุดพ้นจากการเป็ น ส.ส.ในอนาคต” นายเทพไทกล่าว (น.ส.พ.เดลินิวส์ 18 มกราคม 2555) จากองค์ขอ้ มูลข้างต้น จะพบสัญญัติแห่ งเครื่ องหมาย (signifier) ของค�ำว่า ให้ตำ� แหน่ ง รางวัลและปูนบ�ำเหน็จซึ่ งเป็ นสัญญัติ (signs) ที่มีสัญญัติแห่ งความหมาย (signified) ที่เป็ นเรื่ องของการตอบแทนในสิ่ งที่อีกฝ่ ายได้กระท�ำการให้เป็ นที่น่าพึงพอใจ ซึ่งอาจจะให้เป็ นสิ่ งของตอบแทน เงินตอบแทนหรื อเป็ นการตอบแทนด้วยการให้ตำ� แหน่ง ยศถาบรรดาศักดิ์ ผูว้ จิ ยั ได้ทลายกรอบต่อไปพบว่าสัญญัติแห่งความหมายดังกล่าวได้เปิ ดเผยให้เห็น ถึ งความหมายที่ ปรากฏ (presence) ตรงหน้าที่ ว่ายิ่งลักษณ์ มอบรางวัล ต�ำแหน่ งหรื อ ปูนบ�ำเหน็จให้กบั ฝ่ ายหนึ่ งฝ่ ายใด หรื อคนหนึ่ งคนใดนั้นเป็ นเพราะว่าบุคคลนั้น ๆ มี ความสามารถและมีความเหมาะสมกับต�ำแหน่งนั้น อย่างไรก็ตาม จากความหมายที่ปรากฏ ดังกล่าวน�ำมาทลายกรอบเพื่อหาความหมายที่ขาดหายไป (absence) โดยพิจารณาได้จาก คูค่ ำ� ตรงข้าม (binary opposition) ของความหมายที่ปรากฏตรงหน้า จากการทลายกรอบพบ ความหมายที่ขาดหายไป ดังนี้

ต�ำแหน่ง,รางวัล,ปูนบ�ำเหน็จ ความสามารถ,ความเหมาะสม ไม่มีความสามารถ, ไม่เหมาะสม (presence) (absence) จากการทลายกรอบคู่ ค ำ� ตรงข้า มของความหมายของ ต�ำ แหน่ ง , รางวัล , ปูนบ�ำเหน็จ ที่มีความหมายว่านายกรัฐมนตรี ยง่ิ ลักษณ์มอบรางวัล ต�ำแหน่งหรื อปูนบ�ำเหน็จ ให้กบั ฝ่ ายหนึ่งฝ่ ายใด หรื อคนหนึ่งคนใดนั้นเป็ นเพราะว่าบุคคลนั้น ๆ มีความสามารถและ มีความเหมาะสมกับต�ำแหน่งนั้น ความหมายดังกล่าวท�ำให้เห็นถึงความหมายที่ไม่ปรากฏ หรื อความหมายที่ขาดหายไป ในเรื่ องของการไม่มีความสามารถและไม่เหมาะสมของผูท้ ี่ ได้รับต�ำแหน่งทางการเมือง จะเห็นได้ว่าความหมายที่เปลี่ยนแปลงไปเช่นนี้ เนื่ องเพราะความหมายมีการ เคลื่อน(differance) ไปจากเดิม จากสัญญัติแห่งเครื่ องหมาย (signifier) ที่มีความหมายถึง การแต่งตั้งรัฐมนตรี หรื อการปูนบ�ำเหน็จหรื อให้ตำ� แหน่งนั้นพิจารณาถึงความสามารถและ ความเหมาะสม ความหมายได้เคลื่อนไปสู่การแต่งตั้งให้รางวัลหรื อให้ตำ� แหน่งโดยไม่ได้ มีการค�ำนึงถึงความถูกต้องความเหมาะสม ความหมายที่เคลื่อนไปจากเดิมเช่นนั้น จะเห็น ได้จากร่ องรอย (trace) ของการแต่งตั้งกลุ่มคนเสื้ อแดงเข้ารับต�ำแหน่งข้าราชการการเมือง หลายคนแต่งตั้ง 2 ครั้ง ครั้งที่ 1 แต่งตั้งเมื่อวันที่ 30 สิ งหาคม 2554 และครั้งที่ 2 แต่งตั้ง เมื่อวันที่ 25 ธันวาคม 2554 อาทิ แต่งตั้งนายอนุสรณ์ เอี่ยมสะอาด อดีตพิธีกรคนเสื้ อแดง ด�ำรงต�ำแหน่ง รองโฆษกประจ�ำส�ำนักนายกรัฐมนตรี แต่งตั้ง นายอารี ไกรนรา อดีต หัวหน้า การ์ด นปช. ต�ำแหน่ง เลขานุการรัฐมนตรี วา่ การกระทรวงมหาดไทย แต่งตั้งนายชินวัฒน์ หาบุญพาด อดีต แกนน�ำ นปช.สายแท๊กซี่ ต�ำแหน่ง ที่ปรึ กษารัฐมนตรี วา่ การกระทรวง คมนาคม แต่งตั้งนายยศวริ ศ ชูกล่อม (เจ๋ ง ดอกจิก) อดีต แกนน�ำนปช. ดาราตลกบนเวที ต�ำแหน่งผูช้ ่วยเลขานุการรัฐมนตรี มหาดไทย แต่งตั้งนายวรวุฒิ วิชยั ดิษฐ์ อดีต รักษาการ โฆษก นปช. ต�ำแหน่ ง ประจ�ำส�ำนักเลขาธิ การนายกรัฐมนตรี แต่งตั้งนายวิสา คัญทัพ กวีนกั ร้อง แกนน�ำ นปช. ด�ำรงต�ำแหน่ ง กรรมการผูช้ ่วยรัฐมนตรี แต่งตั้งนางไพจิตร อักษรณรงค์ นักร้องลูกทุ่ง ลูกกรุ ง ภรรยานายวิสา คัญทัพ ด�ำรงต�ำแหน่ง ประจ�ำส�ำนัก เลขาธิการนายกรัฐมนตรี แต่งตั้งนายอรรถชัย อนันตเมฆ ดารานักแสดงละคร นักแสดง ภาพยนตร์ ด�ำรงต�ำแหน่ง ประจ�ำส�ำนักเลขาธิการนายกรัฐมนตรี จะเห็นได้วา่ บุคคลที่ได้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

รับการแต่งตั้งให้ดำ� รงต�ำแหน่งข้าราชการการเมืองนั้นมีท้ งั ดีเจ กวี นักร้อง ตลกและดารา ภาพยนตร์ ซึ่ งไม่ได้เหมาะสมกับต�ำแหน่งที่ได้รับการแต่งตั้ง อย่างไรก็ตามความจริ งดังกล่าวกลับถูกบดบังด้วยมายาคติเรื่ องระบบอุปถัมภ์ ทางการเมืองที่เป็ นการจัดสรรต�ำแหน่งตามแต่ผนู ้ ำ � ณ ขณะนั้น ซึ่งเป็ นมายาคติที่ทำ� ให้เกิด ความเชื่อในเรื่ องของการตอบแทน การแลกเปลี่ยนกันในทางการเมือง จนเป็ นความเคยชิน ในแวดวงการเมืองไทยที่ไม่วา่ เมื่อฝ่ ายใดขึ้นด�ำรงต�ำแหน่งส�ำคัญทางการเมืองก็จะแต่งตั้ง พรรคพวก เพื่อนพ้องหรื อกลุ่มของตนเองขึ้นมาด�ำรงต�ำแหน่ งที่สำ� คัญ ๆ รวมทั้งมีการ เปลี่ยนแปลงโยกย้ายบุคคลที่อยูฝ่ ่ ายตรงข้ามหรื อคิดว่าไม่ใช่พวกที่จะสนับสนุนตน ซึ่งใน ความเป็ นจริ งนั้นไม่ใช่เรื่ องที่ถูกต้องหากแต่มายาคติเรื่ องของระบบอุปถัมภ์ทางการเมือง ท�ำให้มองไม่เห็นความจริ งดังกล่าว 5. การสร้ างความหมายและมายาคติของความเป็ นวีรสตรี นอกจากสัญญัติดงั ที่กล่าวมาแล้วจะสะท้อนให้เห็นความหมายของความเป็ น วีรสตรี แล้ว ในองค์ขอ้ มูลอื่น ๆ ที่ได้ทลายกรอบยังพบว่ามีสญ ั ญัติที่มีความหมายในท�ำนอง เดียวกันนี้อีก ปรากฏในองค์ขอ้ มูล ดังนี้ เมื่อเวลา 20.00 น. น.ส.ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นายกรัฐมนตรี ได้ไปร่ วมงาน เปิ ดตัวและชมภาพยนตร์เรื่ อง “ เดอะเลดี้ อองซาน ซูจี ผูห้ ญิงท้าอ�ำนาจ” ที่โรงภาพยนตร์สยามพาวาลัย ชั้น 6 สยามพารากอนรอบปฐมฤกษ์... ก่ อ นหน้า นี้ น.ส.ยิ่ง ลัก ษณ์ ไ ด้เ คยเดิ น ทางไปพบและแลกเปลี่ ย น ความคิดเห็นกับนางอองซาน ซูจี ส.ส.พรรคสันนิ บาตแห่ งชาติเพื่อ ประชาธิ ปไตย (เอ็นแอลดี) เมื่อครั้งเดินทางไปเยือนสหภาพพม่าเพื่อ ร่ วมการประชุมสุ ดยอดกรอบความร่ วมมือทางเศรษฐกิจในภูมิภาค ลุ่มน�้ำโขง ภายหลังนางอองซาน ซูจี ได้รับการปลดปล่อยตัวเมื่อวันที่ 3 พ.ย.2554 ที่ผา่ นมาหลังถูกกักบริ เวณติดต่อกันมายาวนาน 7 ปี (น.ส.พ.ไทยรัฐ 1 กุมภาพันธ์ 2555) หลังจากที่นายสุ ชาติ ธาดาธ�ำรงค์เวช รมว.ศึกษาธิการ ระบุวา่ รัฐบาล อาจจะอยูไ่ ม่ถึงปี เพราะมีปัญหารุ มเร้าค่อนข้างมากนั้น วันที่ 27 มิ.ย. ร.ต.อ.เฉลิม อยู่บำ� รุ ง รองนายกรัฐมนตรี กล่าวว่า เป็ นมุมมองของ นายสุ ชาติ ส่ วนตัวมองว่าหากไม่มีเรื่ องทุจริ ตคอร์รัปชัน่ อยูค่ รบเทอม แน่ เพราะคงจะไปเปลี่ยนแปลงอะไรง่ายๆ ไม่ได้ เนื่องจากประชาชน 54

ไม่ยอมรับ พรรคเพื่อไทยชนะเลือกตั้งมา 265 ที่นงั่ แต่ยอมรับว่าการ บริ หารบ้านเมืองไม่ราบเรี ยบ มีอุปสรรคบ้าง แต่กม็ องไม่เห็นปัจจัยใด ที่รัฐบาลจะอยูไ่ ม่ได้ ขณะที่พรรคประชาธิปัตย์กค็ า้ นอย่างกรณีองค์การ นาซ่า ก็คงเสี ยรังวัดอีกมาก รอบหน้าก็คงได้ ส.ส.น้อยกว่านี้ อย่างไร ก็ตาม ยืนยันว่า คงไม่มีใครเสี ยขวัญแน่ โดยเฉพาะ น.ส.ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร นายกรัฐมนตรี ที่มีความแข็งแกร่ ง ไม่ต่างจากนางมาร์กาเร็ ต แทตเชอร์ อดี ต นายกรั ฐ มนตรี อ งั กฤษ ส่ ว นกระแสข่ า วการปรั บ คณะรัฐมนตรี เป็ นอ�ำนาจของนายกรัฐมนตรี ที่จนถึงตอนนี้ยงั ไม่แจ้ง ให้ทราบ และก็ไม่มีความจ�ำเป็ นที่ตอ้ งแจ้งให้ใครทราบล่วงหน้าด้วย ทั้ง นี้ ผู ้สื่ อ ข่ า วอาจตี ค วามค�ำ พู ด ของนายสุ ช าติ ค ลาดเคลื่ อ นจาก ความเป็ นจริ ง ด้ว ย “ท่ านพูด เองหรื อนัก ข่ า วฟั งผิด อาจจะฟั งผิด หรื อเปล่า ผมอยูใ่ นการเมืองมานาน ยังมองไม่เห็นปัจจัยไหนที่จะท�ำให้ รัฐบาลอยูไ่ ม่ครบเทอม เว้นแต่มีการทุจริ ต ถ้าไม่ทุจริ ตไม่มีปัญหาแน่ (นสพ.มติชน วันที่ 28 มิถุนายน 2555) จากสัญญัติแห่ งเครื่ องหมาย (signifier) ค�ำว่า อองซาน ซู จี และมาการ์ เร็ ต แทตเชอร์ จากเนื้ อความข้างต้นนี้ ท�ำให้เห็นสัญญัติแห่ งความหมาย (signified) ของ ความเป็ นนักการเมืองผูห้ ญิงที่แกร่ ง เก่งและกล้าหาญเป็ นที่ยอมรับของทัว่ โลก นางอองซาน ซูจี ไม่เพียงแค่เป็ น ส.ส.พรรคสันนิบาตแห่งชาติเพื่อประชาธิปไตย (เอ็นแอลดี) แต่ยงั เป็ น ผูท้ ี่ มีบทบาทในการเมื องของพม่ าอย่างมาก ส่ วนนางมาการ์ เร็ ต แทตเชอร์ นั้นเป็ น นายกรัฐมนตรี แห่งสหราชอาณาจักร และเป็ นผูน้ ำ� พรรคอนุรักษ์นิยม เป็ นผูห้ ญิงคนแรก (และคนเดียวจนถึงปัจจุบนั ) ที่ควบสองต�ำแหน่งพร้อมกัน จนได้รับการขนานนามว่าเป็ น สตรี เหล็ก การที่สื่อความหมายผ่านสัญญัติดงั กล่าวนั้น ท�ำให้ผูว้ ิจยั ได้พบความหมาย ที่ปรากฏตรงหน้า (presence) ว่า ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นั้นเป็ นนักการเมืองหญิงที่มีความเก่งกล้า สามารถ และแข็งแกร่ งเช่นเดียวกับนักการเมืองหญิงคนอื่น ๆ ในโลกที่ได้รับการยอมรับ เช่น นางอองซาน ซูจี และ นางมาร์กาเร็ ต แทตเชอร์ จากความหมายที่ปรากฏตรงหน้านี้เมื่อผูว้ จิ ยั ได้ทลายกรอบเพื่อหาความหมายที่ ขาดหายไป (absence) โดยพิจารณาได้จากคูค่ ำ� ตรงข้าม (binary opposition) ของความหมาย ที่ปรากฏตรงหน้า (presence) จากการทลายกรอบพบความหมายที่ขาดหายไป ดังนี้ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

ก้ามใหญ่, เข้มแข็ง, อองซาน ซูจี, มาร์กาเร็ ต แทตเชอร์

ผูห้ ญิงเก่งและแกร่ ง ผูห้ ญิงธรรมดา (presence) (absence) จากการทลายกรอบความหมายที่ปรากฏตรงหน้าที่วา่ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นั้นเป็ น ผูห้ ญิงที่เก่ง แกร่ ง เข้มแข็งและกล้าหาญ ท�ำให้พบความหมายที่ขาดหายไปก็คือ ความจริ ง ที่วา่ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นั้นก็คือผูห้ ญิงธรรมดา ๆ คนหนึ่งเท่านั้น ความหมายที่เปลี่ยนแปลง ไปเช่นนี้ เนื่ องเพราะความหมายมีการเคลื่อน(differance) ไปจากเดิม จากสัญญัติแห่ ง เครื่ อ งหมาย (signifier) ที่ มี ค วามหมายถึ ง ผูห้ ญิ ง ที่ มี ค วามเข้ม แข็ง ความแข็ง แกร่ ง ความกล้าหาญ ความหมายได้เคลื่อนไปเป็ นผูห้ ญิงที่ธรรมดา ๆ คนหนึ่ ง ความหมาย ที่เคลื่อนไปเช่นนี้เห็นได้จากร่ องรอย (trace) จากการที่ นายกรัฐมนตรี ร้องไห้ขณะที่ลงพื้นที่ เพื่อเยีย่ มประชาชนช่วงน�้ำท่วม (ไทยรัฐ 11 พฤศจิกายน 2554) หรื อการที่นายกรัฐมนตรี ป่ วยเพราะอาหารเป็ นพิษ (ไทยรัฐ 30 พฤศจิกายน 2554) ซึ่งการเจ็บป่ วยหรื ออารมณ์เสี ยใจ นั้นเป็ นอารมณ์ ปกติ ที่ผูห้ ญิ งธรรมดา ๆ แสดงออกเมื่ อประสบกับปั ญหาที่ เกิ ดขึ้นกับ ภาวะทางกายและภาวะทางอารมณ์ สัญญัติ (signs) ที่กล่าวมาแล้วไม่วา่ จะเป็ นสัญญัติที่วา่ ก้ามปู ต่อสู ้ เข้มแข็ง นางอองซาน ซูจี นางมาร์ กาเร็ ต แทตเชอร์ การดูแลลูก การกอด ล้วนแต่เป็ นสัญญัติที่ สะท้อนให้เห็นความหมายที่ปรากฏ (presence) ที่ว่านายกรัฐมนตรี ย่ิงลักษณ์น้ นั แม้จะ ปฏิ บ ตั ิ ห น้า ที่ ก ารงานด้ว ยความเข้ม แข็ง แกร่ ง ดัง สตรี เ หล็ก เช่ น อองซาน ซู จี และ นางมาร์ กาเร็ ต แท็ตเชอร์ แล้วหากแต่หน้าที่ในการอบรมเลี้ยงดู ดูแล ตลอดจนการให้ ความรักความอบอุ่นแก่บุตรชายก็มิได้ขาด จากความหมายที่ ป รากฏตรงหน้า ดัง กล่ า วผูว้ ิ จ ัย ได้น�ำ มาทลายกรอบเพื่ อ หาความหมายที่ขาดหายไป (absence) โดยพิจารณาได้จากคูค่ ำ� ตรงข้าม (binary opposition) ของความหมายที่ ปรากฏตรงหน้า (presence) จากการทลายกรอบพบความหมายที่ ขาดหายไป ดังนี้

ดูแล, กอด,ทุ่มเท

มือก็ไกว ดาบก็แกว่ง ผูห้ ญิงธรรมดา (presence) (absence) จากการทลายกรอบความหมายที่ปรากฏตรงหน้าที่วา่ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นั้นเป็ น ผูห้ ญิ ง ที่ ท้ ัง เก่ ง แกร่ ง เข้ม แข็ง และกล้า หาญเรื่ อ งงานและยัง ดู แ ล ให้ ค วามรั ก และ ความเอาใจใส่กบั บุตรชายกล่าวคือทั้งมือก็ไกว ดาบก็แกว่ง หากแต่จากความหมายดังกล่าว ท�ำให้พบความหมายที่ขาดหายไปก็คือ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นั้นไม่ได้เป็ นวีรสตรี ที่เก่งกล้า สามารถ เป็ นผูห้ ญิงธรรมดา ๆ คนหนึ่งเท่านั้น จะเห็นได้ว่าความหมายที่เปลี่ยนแปลงไปเช่นนี้ เนื่ องเพราะความหมายมีการ เคลื่อน(differance) ไปจากเดิม จากสัญญัติแห่งเครื่ องหมาย (signifier) ที่มีความหมายถึง ผูห้ ญิงที่มีความเข้มแข็ง ความแข็งแกร่ ง ความกล้าหาญ ความหมายได้เคลื่อนไปเป็ นผูห้ ญิง ที่ธรรมดา ๆ คนหนึ่ง ความหมายที่เคลื่อนไปเช่นนี้เห็นได้จากร่ องรอย (trace) ที่แม้จะมี การน�ำเสนอภาพของ ยิง่ ลักษณ์ ที่ได้รับการยกย่องเป็ นแม่ทพั แห่ง SC ASSET ที่ใครมองว่า เป็ นนักธุ รกิจหญิงที่มีความสามารถและประสบความส�ำเร็ จไม่แพ้นกั ธุ รกิจที่เป็ นผูช้ าย (หมอหน่ อ ย,2554,น.59) รวมถึ ง ความเก่ ง กล้า สามารถในการบริ ห ารประเทศจนมี นักแต่งเพลงชื่อ อาเล็ก โชคร่ มพฤกษ์ ได้แต่งเพลงชื่อว่า 1 นารี (ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร) โดย ในเนื้ อ เพลงจะยกย่อ งว่า เป็ นนารี ขี่ ม ้า ขาวมาช่ ว ยให้ป ระเทศกลับ มารุ่ ง เรื อ งอี ก ครั้ ง (หมอหน่อย, 2554, น.142) หากแต่ในส่วนของความเป็ นแม่ที่รักและตามใจลูกชายก็ปรากฏ ให้เห็นดังที่ หมอหน่อย (2554 ) กล่าวไว้ว่าหากน้องไปป์ ชอบอะไรคุณแม่ปูก็จดั หาให้ ขนาดสนามฟุตบอลใหญ่ถึง 2,500 ตารางเมตร ยังถูกเนรมิตให้อยูข่ า้ ง ๆ บ้านเอาไว้ให้ ลูกชายคนโปรดที่รักในกี ฬาฟุตบอลเป็ นชี วิตจิ ตใจเตะเล่นยามว่างแบบไม่ตอ้ งไปแย่ง สนามฟุตบอลกับใคร ความหมายที่ไม่ปรากฏ หรื ออีกนัยหนึ่งก็คือความจริ งที่ได้จากการทลายกรอบ เนื้อความนั้นคือ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นั้นคือผูห้ ญิงธรรมดา ๆ ทัว่ ๆ ไป ไม่ได้มีความเก่งกล้า แข็งแกร่ ง ปราดเปรื่ องและประสบความส�ำเร็ จในชี วิตครอบครัวและการงานมากกว่า คนอื่น ๆ หากแต่ความจริ งดังกล่าวกลับถูกบดบังด้วยมายาคติเรื่ องของความเป็ นวีรสตรี ที่จะต้องมีความแข็งแกร่ ง เข้มแข็งและไม่ยอ่ ท้อกับอุปสรรค รวมทั้งจะต้องไม่บกพร่ องต่อ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

การท�ำหน้าที่ของผูห้ ญิงในครอบครัว เช่น การดูแลบ้าน การอบรมเลี้ยงดู ให้ความรัก ความเอาใจใส่ บุตร กลายเป็ น มายาคติที่สร้างความเชื่อให้กบั สังคมว่าผูห้ ญิงที่จะได้ชื่อว่า เป็ นผูห้ ญิงที่เก่งและสมบูรณ์แบบนั้นจะต้องทั้ง “มือก็ไกว ดาบก็แกว่ง” ก็คือจะต้องเก่ง และมี ความสามารถทั้งเรื่ องนอกบ้านและเรื่ องภายในบ้าน จึ งได้เห็ นสัญญัติต่าง ๆ ที่สะท้อนถึงความหมายของความเข้มแข็ง ความแข็งแกร่ งที่เปรี ยบเช่นความสามารถของ สตรี ที่ได้รับการยอมรับทัว่ โลกอย่างนางอองซาน ซูจี และนางนางมาร์กาเร็ต แท็ตเชอร์ และ ความเอาใจใส่ ในเรื่ องของบุตรชาย ท�ำให้เกิดความเชื่อและตอกย�้ำว่าแม้ยง่ิ ลักษณ์ ชินวัตร จะเป็ นนายกรัฐมนตรี ที่มีภารกิจหน้าที่หนักเพียงใด หากแต่หน้าที่ของความเป็ นแม่กม็ ิได้ บกพร่ อง คือทั้งมือก็ไกว ดาบก็แกว่ง เป็ นมายาคติที่ตอ้ งการสร้างความคิด ความเชื่อให้กบั ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ว่าเป็ นผูห้ ญิงที่เก่งกล้า มีความสามารถ เพื่อให้เป็ นที่ยอมรับ มายาคติ ดังกล่าวจึงปิ ดบังหรื อบิดเบือนท�ำให้มองไม่เห็นว่าแท้ที่จริ งแล้ว ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ก็เป็ น ผูห้ ญิงธรรมดา ๆ ที่พบเห็นในสังคมปัจจุบนั ทัว่ ๆไปไม่ได้เป็ นผูห้ ญิงที่พิเศษหรื อเข้มแข็ง กล้าหาญ เป็ นวีรสตรี แต่อย่างใด 6. การสร้ างความหมายและมายาคติของความปรองดอง จากการศึกษาพบความหมายทีป่ รากฎตรงหน้าถึงการที่ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร พยายาม ที่จะสร้างความเป็ นหนึ่ งเดียว ความสามัคคีกลมเกลียวในสังคมไทย ทั้งในส่ วนของการ สร้างความสัมพันธ์อนั ดีกบั ประธานองคมนตรี พล.อ.เปรม ติณสูลานนท์ การสานสัมพันธ์ กับสามเหล่าทัพ รวมทั้งการจัดงานและแสดงให้เห็นถึงความจงรักภักดีต่อสถาบัน หากแต่ ความจริ งหรื อความหมายที่ ขาดหายก็คือความขัดแย้งที่ ยงั คงเกิ ดอยู่ในหลายภาคส่ วน หากแต่มายาคติเรื่ องของความปรองดอง ท�ำให้ดูเหมือนว่าความขัดแย้งในส่ วนต่าง ๆ ของ สังคมไทยนั้นเงียบสงบ เห็นได้จากที่ผวู ้ ิจยั ได้นำ� องค์ขอ้ มูล (corpus) มาอ่านด้วยวิธีการทลายกรอบ อ่านอย่างพินิจพิเคราะห์เพือ่ หาความหมาย ผูว้ จิ ยั พบว่ามีการสร้างความหมายและมายาคติ เรื่ องของความปรองดองผ่านองค์ขอ้ มูลที่นำ� เสนอในเนื้อความข่าว ความหมายที่ปรากฏ ผ่านองค์ขอ้ มูลที่เกี่ยวกับเรื่ องของความปรองดองนั้น ได้สะท้อนสัญญัติ (signs) หลาย ๆ สัญญัติดว้ ยกัน ดังองค์ขอ้ มูลที่ปรากฏ ต่อไปนี้ เช้าวันเดียวกัน ที่ท่าอากาศยานทหารกองบิน6(บน.6) น.ส.ยิง่ ลักษณ์ ชิ น วัต ร นายกรั ฐ มนตรี พร้ อ มด้ว ย พล.อ.อ.สุ ก ำ� พล สุ ว รรณทัต รมว.กลาโหม น.อ.อนุดิษฐ์ นาครทรรพ รมว.เทคโนโลยีสารสนเทศ 58

และการสื่ อสาร(ไอซี ที) พล.อ.เสถียร เพิ่มทองอินทร์ ปลัดกระทรวง กลาโหม พล.อ.ธนะศักดิ์ ปฏิ มาประกร ผูบ้ ญ ั ชาการกองทัพไทย พล.อ.อ.อิทธพร ศุภวงศ์ ผูบ้ ญั ชาการทหารอากาศ พล.ร.อ. สุ รศักดิ์ หรุ่ นเริ งรมย์ ผูบ้ ญั ชาการทหารเรื อร่ วมเดินทางไปเยีย่ มชมการสาธิ ต การใช้ก ำ� ลัง ทางอากาศในพื้ น ที่ อ.ชัย บาดาล จ.ลพบุ รี ขาดเพี ย ง พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา ผูบ้ ญั ชาการทหารบก ที่เดินทางไปราชการ จ.ล�ำปาง แต่มอบหมาย พล.อ.ดาว์พงษ์ รั ตนสุ วรรณ รองผบ.ทบ. เข้า ร่ วมแทน ทั้ง นี้ นายกฯได้ ส วมชุ ด ปฏิ บ ั ติ ก ารทางอากาศที่ กองทัพอากาศจัดให้เช่ นเดี ยวกับรัฐมนตรี ที่ร่วมคณะ เมื่อเสร็ จสิ้ น ภารกิจที่ในช่วงเที่ยง น.ส.ยิง่ ลักษณ์ ได้เดินทางกลับมาเป็ นประธาน การประชุมหัวหน้าส่วนราชการระดับปลัดกระทรวงที่สำ� นักข่าวกรอง แห่งชาติ(สขช.) (น.ส.พ. เดลินิวส์ 24 มกราคม 2555) จากองค์ขอ้ มูลข้างต้น จะพบสัญญัติแห่ งเครื่ องหมาย (signifier) ของค�ำว่า ผูบ้ ญ ั ชาการกองทัพไทย ผูบ้ ญ ั ชาการทหารเรื อ ผูบ้ ญ ั ชาการทหารอากาศ ผูบ้ ญ ั ชาการ ทหารบกและรองผูบ้ ญั ชาการทหารบก ซึ่งเป็ นสัญญัติ (signs) ที่มีสญ ั ญัติแห่งความหมาย (signified) เกี่ ย วข้อ งกับ การเป็ นผูบ้ ัง คับ บัญ ชาสู ง สุ ด ในกองทหารที่ ส� ำ คัญ ๆ ของ ประเทศไทย ผูว้ ิจยั ได้ทลายกรอบต่อไปพบว่าสัญญัติแห่ งความหมายดังกล่าวได้เปิ ดเผย ให้เห็นถึงความหมายที่ปรากฏ (presence) ตรงหน้าของ ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร ที่ยิ่งลักษณ์ พยายามจะแสดงความหมายให้เห็นว่าในการเข้ามารับต�ำแหน่งนายกรัฐมนตรี ของตนนั้น ได้มี ก ารสร้ า งสายสัม พัน ธ์ ที่ ดี ก ับ ทั้ง สามเหล่ า ทัพ คื อ กองทัพ บก กองทัพ เรื อ และ กองทัพอากาศ ซึ่ งโดยสัญญัติแห่ งเครื่ องหมาย (signifier) อีกประการที่แสดงให้เห็นถึง ความเป็ นพวกเดียวกันกับกองทัพก็คือ การที่นายกรัฐมนตรี ยงิ่ ลักษณ์และคณะรัฐมนตรี ที่ ไปร่ วมงานได้สวมชุดปฏิบตั ิการทางอากาศเมื่อไปร่ วมภารกิจกับกองทัพอากาศ (น.ส.พ. เดลินิวส์ 24 มกราคม 2555) นายเทพไท เสนพงศ์ ส.ส.นครศรี ธ รรมราช พรรคประชาธิ ปั ต ย์ กล่าวถึ งกรณี ที่พรรคเพื่อไทยปฏิ เสธการที่ น.ส.ยิ่งลักษณ์ เข้าพบ พล.อ.เปรม ติณสู ลานนท์ ไม่เกี่ยวข้องกับ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ว่า เกมการเมืองทั้งหมด พ.ต.ท.ทักษิณ อยูเ่ บื้องหลัง การที่พยายามที่จะ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

เข้า พบ พล.อ.เปรม เป็ นความเพี ย รพยายามของ พ.ต.ท.ทัก ษิ ณ หลายครั้งแล้ว เมื่อครั้งในงานเลี้ยงเดินหน้าประเทศไทย ที่ทำ� เนี ยบ รัฐบาลก็ได้สร้างภาพ แต่ไม่สามารถที่จะเจรจาทางการเมืองใด ๆ ได้ มาครั้ งนี้ จึงใช้เงื่ อนไขเทศกาลสงกรานต์เข้ารดน�้ำด�ำหัวและได้ใช้ จัง หวะเวลาคุ ย กัน ส่ ว นตัว นานถึ ง 35 นาที จึ ง สั น นิ ษ ฐานได้ว่ า น.ส.ยิง่ ลักษณ์ตอ้ งขอโทษแทนพีช่ าย ทีม่ พี ฤติกรรมจาบจ้วง พล.อ.เปรม อย่ า งรุ นแรงตลอดเวลาที่ ผ่ า นมา ถ้า ไม่ มี เ รื่ องนี้ ในวงสนทนา น.ส.ยิ่งลักษณ์ ก็คงปฏิ เสธค�ำถามของผูส้ ื่ อข่าวไปแล้ว การนิ่ งเฉย ไม่ตอบค�ำถามก็เป็ นการแสดงความยอมรับว่ามีการสนทนาเคลียร์ ปั ญหาใจให้กบั พี่ชายจริ ง และการไม่ออกมายอมรับเรื่ องนี้ ต่อสังคม ก็ เ พราะเกรงกลัว กระแสคนเสื้ อแดงที่ ก �ำ ลัง เคลื่ อ นไหวต่ อ ต้า น อย่างหนัก จึงไม่อยากให้คนเสื้ อแดงรับรู ้ว่า พ.ต.ท.ทักษิณได้ซูเอี๋ย กับคนที่ตวั เองกล่าวหาว่าเป็ นอ�ำมาตย์แล้ว คนเสื้ อแดงก็ตกเป็ นหมาก ของพ.ต.ท.ทักษิณ (น.ส.พ.เดลินิวส์,มติชน 29 เมษายน 2555) จากองค์ขอ้ มูลข้างต้น จะพบสัญญัติแห่งเครื่ องหมาย (signifier) ของค�ำว่า อ�ำมาตย์ ซึ่งเป็ นสัญญัติ (signs) ที่มีสญ ั ญัติแห่งความหมาย (signified) เกี่ยวข้องกับข้าราชการหรื อ ขุนนาง ผูว้ ิจยั ได้ทลายกรอบต่อไปพบว่าสัญญัติแห่ งความหมายดังกล่าวนั้นสะท้อน ความหมายที่ปรากฏ (presence) ให้เห็นว่า ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นั้นมีความเคารพและยอมรับ ต่ออ�ำมาตย์หรื ออีกความหมายหนึ่งก็ถือเป็ นตัวแทนของข้าราชบริ พารในพระบาทสมเด็จ พระเจ้าอยูห่ วั ฯ เมื่อเวลา 07.30 น. วันที่ 24 เม.ย. ที่กองการบินกรมการขนส่ งทหารบก (ขส.ทบ.) พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชาผบ.ทบ.ให้สมั ภาษณ์ถึงกรณี ที่ น.ส.ยิ่ง ลัก ษณ์ ชิ น วัต ร นายกรั ฐ มนตรี จะน�ำ รองนายกรั ฐ มนตรี เข้ารดน�้ำขอพร พล.อ.เปรม ติณสู ลานนท์ ประธานองคมนตรี และ รัฐบุรุษ ในวันที่ 26 เม.ย.นี้ ถือเป็ นการส่ งสัญญาณที่ดีในการปรองดอง หรื อไม่วา่ มองในด้านประเพณีไทยมากกว่า วันสงกรานต์เป็ นการรดน�้ำ ขอพรและอวยพรผูใ้ หญ่ การกระท�ำนี้ จะเกิ ดขึ้นได้ก็เกิดจากผูใ้ หญ่ เมตตาผูน้ อ้ ยที่เข้ามากราบขอพร เพราะฉะนั้นเป็ นเรื่ องของความพอใจ 60

ทั้ง 2 ฝ่ าย คิดว่าเป็ นสิ่ งเริ่ มต้นที่ดี เราอย่าไปพูดถึงเรื่ องอื่น ถ้ายึดโยง ทุกอย่างไปถึงกันหมดก็จะท�ำอะไรไม่ได้สกั อย่าง อาจจะกลับถอยหลัง มาที่ เ ก่ า บางอย่ า งต้อ งเดิ น หน้า ต่ อ ไป บางอย่ า งต้อ งแก้ไ ขด้ว ย กระบวนการที่มีอยูใ่ นปั จจุบนั ต่อข้อถามว่ามองอย่างไรที่นายณัฐวุฒิ ใสยเกื้อ รมช.เกษตรฯและนายจตุพร พรหมพันธุ์ ส.ส.บัญชี รายชื่ อ พรรคเพื่ อ ไทยแกนน� ำ คนเสื้ อแดงไม่ ไ ด้ เ ข้ า ร่ วมรดน�้ ำครั้ งนี้ พล.อ.ประยุทธ์กล่าวว่า เป็ นเรื่ องของเขา คิดว่าไม่ได้มีการบังคับ ถือว่า การไปไหนหรื อท�ำอะไรก็ตามเป็ นความพอใจของทั้งสองฝ่ ายและ เป็ นการจัดระเบียบเพราะอาจจะไปทั้งหมดคณะรัฐมนตรี คงไม่ได้จึง อาจจะไปกันเพียงนายกฯและรองนายกฯเท่านั้น (น.ส.พ. ไทยรัฐ 25 เมษายน 2555) ผูส้ ื่ อข่าวรายงานว่า ภายหลัง น.ส.ยิง่ ลักษณ์ น�ำคณะรองนายกฯเข้าพบ พล.อ.เปรม ที่ บ้า นสี่ เ สาเทเวศร์ เรี ยบร้ อ ยแล้ว ทวิ ต เตอร์ ข อง น.ส.ยิง่ ลักษณ์ ที่ใช้ชื่อว่า @PouYingluck ได้ทวิตข้อความว่า “15.30 น. นายกยิง่ ลักษณ์พร้อมคณะเข้าพบ พล.อ.เปรม ติณสู ลานนท์ ประธาน องคมนตรี แ ละรั ฐ บุ รุ ษ ในโอกาสปี ใหม่ ไ ทย”พร้ อ มลิ ง ค์ภ าพการ เข้ารดน�้ำด�ำหัว โดยเป็ นภาพพล.อ.เปรมสวมเสื้ อสี ส้ม กางเกงสี ครี ม ยืนอยูด่ า้ นขวา ลักษณะคล้ายก�ำลังพูดอะไรบางอย่างกับน.ส.ยิง่ ลักษณ์ และคณะ ส่วน น.ส.ยิง่ ลักษณ์สวมเสื้ อสี ชมพู กระโปรงสี ดำ � พร้อมด้วย นายยงยุทธที่สวมเสื้ อสี ชมพู กางเกงสี ดำ � ขณะที่นายกิตติรัตน์ยนื ในจุด ที่ ถูกเสาบ้านบังอยู่ด้านซ้ายของภาพทั้ง 3 คนมี ท่าที ต้ งั ใจฟั งสิ่ งที่ พล.อ.เปรมก�ำลังพูด โดยเฉพาะ น.ส.ยิง่ ลักษณ์ที่กมุ มือพร้อมค้อมตัว ไปหาพล.อ.เปรมอย่างตั้งอกตั้งใจ ต่อมาในเวลา 17.00 น. แฟนเพจของ น.ส.ยิ่งลักษณ์ Yingluck Shinawatra จึ งน�ำรู ปจากทวิตเตอร์ ของ น.ส.ยิง่ ลักษณ์มาแชร์ต่อๆ กันเป็ นจ�ำนวนมาก (น.ส.พ. มติชน 27 เมษายน 2555) จากการทลายกรอบองค์ขอ้ มูลข้างต้น ผูว้ จิ ยั พบว่า มีสญ ั ญัติ (signs) ที่สะท้อน ถึ ง ความหมายของความปรองดอง โดยสะท้อ นความหมายดัง กล่ า วผ่ า นสั ญ ญัติ แห่งเครื่ องหมาย(signifier) ในค�ำว่า พล.อ.เปรม ติณสู ลานนท์ ประธานองคมนตรี และ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

เสื้ อสี ชมพู ที่สะท้อนความหมายที่ปรากฏตรงหน้า (presence) ว่ายิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นั้นมี ความจงรักภักดี ต่อพระมหากษัตริ ย ์ เพราะจากการที่ย่ิงลักษณ์ได้ขอเข้าไปรดน�้ำด�ำหัว พล.อ. เปรม องคมนตรี ซึ่ งมีความหมายที่เปรี ยบเสมือนตัวแทนของพระบาทสมเด็จ พระเจ้า อยู่ หั ว ฯ และการใส่ เ สื้ อสี ช มพู ที่ เ ป็ นที่ รั บ ทราบกัน ดี ว่ า เป็ นสี ป ระจ�ำ ของ พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยูห่ วั ฯ หลังจากเกิดปั ญหาความขัดแย้งทางการเมืองอย่างรุ นแรง และแสดงออกถึงจุดยืนทางการเมืองด้วยการสวมเสื้อสี เหลืองและสี แดง จากเดิมที่สีประจ�ำ พระองค์ของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยูห่ วั ฯ คือสี เหลือง เพื่อหลีกเลี่ยงข้อขัดแย้งดังกล่าว ในระยะหลังสี ประจ�ำพระองค์ของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยูห่ วั ฯ จึงเป็ นสี ชมพู เห็นได้ จากการไปเข้า เฝ้ าถวายพระพรที่ โ รงพยาบาลศิ ริ ร าชหรื อ แม้ก ระทั่ง การเข้า เฝ้ าใน มหาวโรกาสต่าง ๆ ข้าราชบริ พาร และพสกนิ กรต่างก็พร้อมใจกันสวมเสื้ อสี ชมพูเพื่อ ถวายความจงรักภักดี ดังนั้นเมื่อยิง่ ลักษณ์สวมใส่เสื้ อสี ชมพูจึงเป็ นการแสดงความหมายถึง การถวายความจงรักภักดี สัญญัติตา่ ง ๆ ดังที่พบในองค์ขอ้ มูลข้างต้น ทั้งสัญญัติแห่งเครื่ องหมาย (signifier) กองทัพบก กองทัพเรื อ กองทัพอากาศ อ�ำมาตย์ องคมนตรี รวมทั้ง เสื้ อสี ชมพู ล้วนแล้ว แต่เป็ นสัญญัติแห่งความหมาย (signified) ที่เกี่ยวข้องกับเรื่ องของสถาบันด้วยกันทั้งสิ้น ทั้ง สถาบันทหารและสถาบันกษัตริ ย ์ ในส่วนของกองทัพนั้นมีหน้าที่ในการค�้ำจุนและปกป้ อง ราชบัลลังก์ ขณะที่อำ� มาตย์และองคมนตรี เป็ นข้าราชการที่มีหน้าที่รับใช้พระเจ้าแผ่นดิน ส่ วนสี ชมพูเป็ นเสมือนสี เสื้ อที่ประชาชนใช้สวมใส่ เพื่อต้องการแสดงความจงรักภักดีต่อ พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยูห่ วั ฯ สัญญัติแห่ งเครื่ องหมาย (signifier) ที่กล่าวถึงนั้นล้วนแต่เป็ นสัญญัติที่แสดง ให้เห็นถึงความหมายที่ปรากฏตรงหน้า (presence) ที่วา่ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นั้นพยายามที่จะ สร้างความสัมพันธ์อนั ดีกบั สถาบันต่าง ๆ เพือ่ น�ำไปสู่การสร้างความปรองดอง สามัคคี จาก ความหมายที่ ปรากฏตรงหน้าดังกล่ าว ผูว้ ิจยั ได้น�ำมาทลายกรอบเพื่อหาความหมาย ที่ ขาดหายไป (absence) โดยพิจารณาได้จากคู่คำ� ตรงข้าม (binary opposition) ของ ความหมายที่ปรากฏตรงหน้า จากการทลายกรอบพบความหมายที่ขาดหายไป ดังนี้

สามเหล่าทัพ, อ�ำมาตย์, องคมนตรี , เสื้ อสี ชมพู

สร้างความสัมพันธ์อนั ดี ความขัดแย้ง (presence) (absence) 62

จากการทลายกรอบความหมายที่ปรากฏตรงหน้าที่ว่า ยิ่งลักษณ์ ชิ นวัตร นั้น พยายามที่จะสร้างความสัมพันธ์อนั ดีกบั สถาบันต่าง ๆ เพือ่ น�ำไปสู่การสร้างความปรองดอง สามัคคี เมื่อผูว้ ิจยั ได้นำ� มาทลายกรอบท�ำให้พบความหมายที่ขาดหายไปก็คือเรื่ องของ ความขัดแย้ง จะเห็นได้ว่าความหมายที่เปลี่ยนแปลงไปเช่นนี้ เนื่ องเพราะความหมายมีการ เคลื่อน(differance) ไปจากเดิม จากสัญญัติแห่งเครื่ องหมาย (signifier) ที่มีความหมายถึง การสร้างความสัมพันธ์อนั ดีกบั สถาบันต่าง ๆ เพือ่ น�ำไปสู่การสร้างความปรองดอง สามัคคี ความหมายได้เคลื่อนไปเป็ นว่า สิ่ งที่ยิ่งลักษณ์ ชิ นวัตรได้พยายามสร้ างนั้นกลับกลาย เป็ นการสร้างความขัดแย้ง ความหมายที่เคลื่อนไปเช่นนี้เห็นได้จากร่ องรอย (trace) ของ ความไม่พอใจของคนเสื้ อแดงที่ไม่เห็นด้วยกับการสร้างความสัมพันธ์อนั ดีกบั สถาบัน ดังกล่าว เช่น ใจ อึ๊งภากรณ์ ที่ไม่เห็นด้วยกับการที่ยงิ่ ลักษณ์จะให้กองทัพมีอำ� นาจพิเศษ นอกรัฐธรรมนูญในการก�ำหนดสังคมการเมืองไทย และเห็นว่ากฎหมาย 112 มีความส�ำคัญ ที่สุดในการปกป้ องทหาร เพื่อให้ทหารสามารถอ้างความชอบธรรมจากสถาบันกษัตริ ย ์ ในทุกอย่างที่ทหารท�ำ ไม่วา่ จะเป็ นการท�ำรัฐประหาร ซึ่งการที่ยงิ่ ลักษณ์สร้างความสัมพันธ์ อันดีกบั อ�ำมาตย์ เพือ่ หวังจะให้ พ.ต.ท.ทักษิณได้กลับประเทศไทยในอนาคตอันใกล้ (http:// prachatai.com/journal/2012/04/40003) นอกจากนี้ ร่องรอยการเคลื่อนของความหมายจากการสร้างความสัมพันธ์อนั ดี ไปเป็ นการสร้ างความขัดแย้งก็คือร่ องรอยของการที่นายกรัฐมนตรี ส่งเสริ มการจัดตั้ง หมู่บา้ นเสื้ อแดงที่ขณะนี้ มีการจัดตั้งหมู่บา้ นเสื้ อแดงเกิดขึ้นทุกภาคทัว่ ประเทศ มากกว่า 15,000 หมูบ่ า้ นจากจ�ำนวนทัว่ ประเทศประมาณ 75,000 หมูบ่ า้ นซึ่งเป็ นการสร้างความแตกแยก เพิ่มรอยร้าวในระดับชุมชน (http://www.naewna.com/politic/columnist/2475) จากการทลายกรอบองค์ข อ้ มู ล เพื่ อ หาความหมายของความปรองดองของ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ในองค์ขอ้ มูลต่าง ๆ แล้วจะพบความหมายทั้งในส่ วนของความหมาย ที่ปรากฏและความหมายที่ขาดหายไป จากความหมายที่ขาดหายไปดังกล่าว ท�ำให้ได้เห็น ถึงมโนทัศน์เรื่ องของความขัดแย้งที่ยงั มีอยูใ่ ห้เห็นในรัฐบาล ของ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร เพื่อ ที่จะได้แยกมายาคติและความจริ งออกจากกัน ผูว้ จิ ยั จะได้นำ� ความหมายที่ขาดหายไปนั้น มาหารอยต่อมาปะติดปะต่อเป็ นเรื่ องใหม่เพื่อที่จะได้เป็ นการทลายกรอบเดิม ทั้งนี้จากการทลายกรอบองค์ขอ้ มูลข้างต้น ผูว้ จิ ยั พบว่า ในส่ วนของความหมาย ที่ขาดหายไปของความปรองดอง นั้น ล้วนแล้วแต่เป็ นเรื่ องเดียวกันคือเป็ นเรื่ องที่เกี่ยวข้อง กับการสร้างความสัมพันธ์อนั ดีกบั สถาบันต่าง ๆ ของนายกรัฐมนตรี ยงิ่ ลักษณ์ ไม่วา่ จะเป็ น Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

สามเหล่าทัพ ในส่ วนขององคมนตรี หรื อแม้แต่การสร้างความสัมพันธ์อนั ดีกบั ประชาชน ที่จงรักภักดีตอ่ พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยูห่ วั ฯ ด้วยการสวมเสื้ อสี ประจ�ำพระองค์คือสี ชมพู ในเทศกาลส�ำคัญดังนั้นจึงกล่าวได้วา่ เรื่ องของการสร้างความสัมพันธ์กบั สถาบันต่าง ๆ คือ รอยปะติดปะต่อความหมายที่ขาดหายไป เมื่อน�ำความหมายที่ขาดหายไปของความปรองดองของยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร มา ปะติดปะต่อกันด้วยรอยต่อด้วยเรื่ องของการสร้างความสัมพันธ์อนั ดีกบั สถาบันจะท�ำให้ ได้ความหมายใหม่หรื ออีกนัยหนึ่งก็คอื ความจริ งที่วา่ แม้ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร จะพยายามสร้าง ความสัมพันธ์อนั ดีกบั สถาบันเพือ่ สร้างความสามัคคีและความปรองดอง หากแต่การสร้าง ความสัมพันธ์อนั ดีและความปรองดองนั้น กลับเป็ นการสร้างความขัดแย้งเพิ่มมากขึ้นคือ เดิมอาจจะขัดแย้งเฉพาะฝ่ ายที่มีแนวคิดตรงข้ามกับพรรคเพือ่ ไทยเพียงฝ่ ายเดียว หากแต่เมื่อ ยิง่ ลักษณ์ ได้แสดงออกถึงการสร้างความสัมพันธ์อนั ดีกบั สถาบัน กลับท�ำให้ฝ่ายที่เคยยืน อยูข่ า้ งเดียวกันนั้นเกิดความขัดแย้งกับยิง่ ลักษณ์ กล่าวโดยสรุ ป ส�ำหรับการทลายกรอบเนื้อความเพื่อศึกษาการสร้างความหมาย และมายาคติของเนื้อความข่าวการเมืองของยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ที่นำ� เสนอในหนังสื อพิมพ์ นั้น จากการศึกษาพบว่า มีการสร้างความหมายของเนื้อความโดยผ่านสัญญัติต่าง ๆ ผ่าน สัญญัติแห่ งเครื่ องหมาย (signifier) ที่ แตกต่างกันเพื่อน�ำไปสู่ สัญญัติแห่ งความหมาย (signified) ที่หลากหลาย อย่างไรก็ตามในการศึกษาด้วยวิธีการทลายกรอบนั้น จะพบว่า ความหมายที่ปรากฏตรงหน้า (presence) จากสัญญัติ (signs) ต่าง ๆ นั้นไม่ได้เป็ นความหมาย เพียงหนึ่ งเดียวและเป็ นความหมายที่ตายตัว หากแต่เมื่อผูว้ ิจยั ได้ทลายกรอบ ก็จะพบว่า ความหมายเหล่านั้นได้มีการเคลื่อนของความหมาย (differance) ออกไปสู่ ความหมายที่ ไม่ปรากฏหรื อความหมายที่ขาดหาย (absence) โดยในการเคลื่อนของความหมายนั้น ศึกษา ได้จากร่ องรอย (trace) ของความหมาย ซึ่ งเป็ นส่ วนที่ แสดงให้เห็ นถึ งความหมายที่ ขาดหายไปให้สมบูรณ์มากยิ่งขึ้น จากนั้นเมื่อได้ศึกษาการสร้ างความหมายและได้ ความหมายที่เป็ นความจริ งแล้ว ก็จะสามารถแยกความจริ งและมายาคติออกจากกันได้ ทั้งนี้สำ� หรับการสร้างความหมายที่เป็ นมายาคติ จากการศึกษาพบว่าในมายาคติ นั้นจะไม่ได้สื่อความหมายด้วยความหมายของเนื้อความเพียงประการเดียว หากแต่มายาคติ ยังสร้างความหมายด้วยคติ ค่านิยมและความเชื่อทางวัฒนธรรมที่เราคุน้ เคย เช่น วัฒนธรรม ทางการเมืองแบบไทย ๆ วัฒนธรรมระบบอุปถัมภ์ทางการเมือง ฯลฯ ท�ำให้ความคุน้ เคย เหล่านั้นท�ำให้ไม่ทนั สังเกตว่าเป็ นการสร้ างกรอบจิ นตนาการทางวัฒนธรรมที่ ทำ� ให้ 64

มองไม่เห็นความจริ งอื่น แต่หากเมื่อได้ทลายกรอบความหมายที่เจือไปด้วยคติ ค่านิยมและ ความเชื่อทางวัฒนธรรมต่าง ๆ จะท�ำให้ความจริ งที่ถูกบดบังด้วยมายาคติน้ นั เผยออกมา ดังเช่นที่ผวู ้ จิ ยั ศึกษาและได้ผลสรุ ปดังกล่าว

อภิปรายผล

จากผลการศึกษาเรื่ อง “มายาคติในการน�ำเสนอข่าวการเมืองในหนังสื อพิมพ์ : กรณี ศึกษา ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร” ผูว้ จิ ยั ใช้วธิ ีการทลายกรอบ (deconstruction) เพื่อวิเคราะห์ เนื้ อความ (textual analysis) เป็ นการศึกษาเพื่อทลายกรอบเดิมและหาความหมายหรื อ ความจริ งชุดใหม่นำ� ไปสู่ การแยกความจริ งออกจากมายาคติ จากผลการศึกษาผูว้ ิจยั ได้ ข้อค้นพบในประเด็นต่าง ๆ ซึ่งสามารถน�ำมาอภิปรายผลการศึกษาได้ ดังนี้ 1. จากการศึกษาจากเนื้อความที่นำ� เสนอเกี่ยวกับการปฏิบตั ิหน้าที่ในฐานะนายก รัฐมนตรี ของ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ผลการศึกษาพบความจริ งที่วา่ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร นั้นไม่ใช่ เป็ นผูน้ ำ� ที่มีอิสระ มีความคิด เป็ นตัวของตัวเอง แต่กลับเป็ นผูป้ ฏิบตั ิตาม เป็ นตัวแทน ทางการเมือง โดยความจริ งดังกล่าวนั้นศึกษาและแยกได้จากมายาคติเรื่ องของความเป็ น ตัวแทนทางการเมืองที่บิดเบือนหรื อกลบเกลื่อนด้วยการให้ยงิ่ ลักษณ์ปฏิบตั ิหน้าที่ที่ไม่ตอ้ ง ใช้ความเฉลียวฉลาดหรื อต้องใช้สติปัญญา เช่น การตัดริ บบิ้น การเป็ นประธานเปิ ดงาน การตอบค�ำถามหรื อพูดตามบทที่เตรี ยมไว้ให้ รวมทั้งภาวะการตัดสิ นใจต่าง ๆ ที่ไม่ปรากฏ ให้เห็น ซึ่ งเป็ นคุณลักษณะส�ำคัญของความเป็ นผูน้ ำ � ซึ่ งความเชื่อเรื่ องของผูน้ ำ� ในภาพที่ สะท้อนจากการปฏิ บตั ิ งานของยิ่งลักษณ์ ท�ำให้การรั บรู ้ เรื่ องของความเป็ นผูน้ ำ� นั้น เป็ นไปตามการปฏิบตั ิหน้าที่ของยิง่ ลักษณ์ ซึ่งเป็ นการรับรู ้ความหมายที่ทำ� ให้มองไม่เห็น ความจริ งว่า การปฏิบตั ิหน้าที่เช่นนั้นที่แท้คือการปฏิบตั ิหน้าที่แบบผูต้ ามหรื อเป็ นตัวแทน ไม่ใช่เป็ นผูน้ ำ� ที่แท้จริ ง อย่างไรก็ตามความจริ งเช่นนั้นไม่ได้ปรากฏให้เห็นตรงหน้า เนื่องเพราะว่าจาก เนื้อความข่าวนั้นจะเห็นถึงความพยายามในการสร้างความหมาย ความจริ งในข่าว ด้วยการ สร้างภาพลวงตา เบี่ยงเบนประเด็นต่าง ๆ โดยการสร้างประเด็นข่าวหรื อสร้างความหมาย ความจริ งของข่าวขึ้นมาอีกชุดเพื่อกลบกระแสข่าวเดิม ซึ่ งแนวคิดดังกล่าวก็คือการสร้าง มายาคตินนั่ เอง สอดคล้องกับการสร้างมายาคติของนักการเมืองระดับผูน้ ำ� ประเทศใน สหรัฐอเมริ กา เช่ น อาทิ จอร์ ช ดับเบิ้ลยู บุช ในเรื่ องของสงครามอิรัก หรื อเรื่ องของ ประธานาธิบดีบิล คลินตัน กับโมนิกา้ ลูวนิ สกี้ (Bennett ,2005 ) แสดงให้เห็นว่าเนื้อความ หรื อตัวภาษานั้นสะท้อนความหมายและมี บทความต่อความเชื่ อต่อผูอ้ ่านอย่างยิ่ง ซึ่ ง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

สอดคล้องกับการศึกษาอุดมการณ์ของค�ำกล่าวสุ นทรพจน์ในการเข้ารับต�ำแหน่งครั้งแรก ของประธานาธิบดี บารัก โอบามา ด้วยการตีความตัวบทอย่างหลากหลาย (Juraj Horváth) นัน่ ย่อมแสดงให้เห็นว่าค�ำพูดหรื อเนื้ อความของผูน้ ำ� นั้นสามารถที่จะสร้างความหมาย ความจริ งและมายาคติในเรื่ องต่าง ๆ ได้ 2. จากการศึกษาเนื้อความที่นำ� เสนอเกี่ยวข้องกับเรื่ องของการให้ความช่วยเหลือ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร พี่ชายนายกรัฐมนตรี ด้วยการพยายามจะแก้ไขรัฐธรรมนูญ ปี 2550 การออก พ.ร.บ.นิ ร โทษกรรม ฯลฯ โดยการอ้า งเพื่ อ ประโยชน์ ข องประชาชนและ ประเทศชาติ จากการศึกษาพบความจริ งที่วา่ ทั้งเรื่ องของการแก้ไขรัฐธรรมนูญ การออก พ.ร.บ.นิรโทษกรรม การคืนพาสปอร์ต ฯลฯ นั้นล้วนแต่เป็ นเรื่ องของ ทักษิณประโยชน์ ทั้งสิ้ น ซึ่ งความจริ งดังกล่าวนั้นถูกบิดเบือนด้วยมายาคติที่เกลื่อนให้การด�ำเนินการต่าง ๆ เป็ นเรื่ องของส่ วนรวม เรื่ องของประโยชน์สาธารณะหรื อเป็ นเรื่ องที่เกี่ยวข้องกับทุกคน จากผลการศึกษาท�ำให้เห็นชัดเจนว่าในสังคมปัจจุบนั ได้ใช้การเบี่ยงเบนความจริ ง ด้วยมายาคติมาเป็ นวิธีการต่อสูท้ างการเมืองอีกวิธีหนึ่ง แตกต่างจากแนวทางต่อสูท้ างการเมือง ของกลุม่ มาร์กซิสต์ด้งั เดิม ซึ่งต่อสูใ้ นด้านการกระท�ำ (action) เช่น การเดินขบวนขอขึ้นค่าแรง การประท้วงหยุดงานเพราะไม่พอใจรัฐบาล ฯลฯ ในมิติวฒั นธรรมสมัยใหม่การต่อสู ้ ด้านความหมายจึงได้กลายมาเป็ นหัวใจของการต่อสู ้ทางการเมือง สอดคล้องกับงานของ Bennett (2005) ที่ได้สรุ ปว่านักการเมืองหลายต่อหลายคนพยายามใช้การสื่ อสารเพื่อ สร้างความหมาย ความจริ ง ให้ประชาชนเข้าใจในแบบที่ตนเองต้องการและความจริ งที่เป็ น มายาที่ถูกสร้างขึ้นนั้นก็เพื่อที่จะอ�ำพรางความสัมพันธ์เชิงอ�ำนาจที่แท้จริ งในสังคม เช่น มายาคติ เ รื่ อ งของประโยชน์ ส าธารณะก็ เ ป็ นมายาคติ ที่ ส ร้ า งขึ้ น เพื่ อ อ�ำ พรางการให้ ความช่วยเหลือพี่ชายของนายกรัฐมนตรี ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร 3. จากการศึกษาเนื้อความที่นำ� เสนอเกี่ยวข้องกับเรื่ องของนโยบายประชานิยม ที่รัฐบาลยิง่ ลักษณ์ ด�ำเนินนโยบายดังกล่าวให้กบั ประชาชนนั้น ผลการศึกษาพบความจริ ง ที่ ว่านโยบายประชานิ ยมนั้นไม่ได้เป็ นการให้โอกาสคนจน ชนชั้นแรงงานรวมไปถึง ชนชั้นกลาง ได้มีโอกาสขยับชนชั้นหรื อมีชีวิตที่ดีข้ ึนเช่นความหมายที่ปรากฏ หากแต่ ความจริ งคือการผูกขาดหรื อตรึ งให้ชนชั้นดังกล่าวติดอยูก่ บั ชนชั้นเดิม ทั้งนี้เพราะนโยบาย ต่าง ๆ ที่รัฐบาลด�ำเนินการให้ประชาชนนั้นท�ำให้ประชาชนเป็ นหนี้เพิม่ ขึ้นและไม่สามารถ ที่ จ ะพึ่ ง พาตนเองได้ หากแต่ เ กษตรกร ชนชั้น แรงงานและชนชั้น กลางกลับ ไม่ ไ ด้ ตระหนักถึงความจริ งดังกล่าว ทั้งนี้เป็ นเพราะมายาคติเรื่ องของชนชั้นสร้างความเชื่อให้ สังคมว่าจะสามารถเลื่อนหรื อขยับชนชั้นได้หากมีฐานะทางเศรษฐกิจดีข้ นึ ดังนั้นเกษตรกร 66

ชนชั้นแรงงานและชนชั้นกลางจึงมีความเชื่อว่าถ้าหากตนเองมีรถยนต์ มีบา้ น (ตามนโยบาย ลดภาษีรถยนต์คนั แรก บ้านหลังแรก) หรื อมีเงินใช้จ่ายเพิ่มขึ้น (ซึ่ งมาจากการกู)้ จะท�ำให้ ตนเองสามารถขยับชนชั้นได้ ความจริ งในเรื่ องของการผูกติดและตรึ งชนชั้นให้อยูท่ ี่เดิม จึงถูกมายาคติเรื่ องของชนชั้นพรางตาไว้ ผลการศึกษามายาคติครั้งนี้จะแตกต่างจากผลการศึกษาที่ผา่ นมา ที่พบว่านโยบาย ประชานิยมนั้นเป็ น มายาคติแห่งระบบอุปถัมภ์ทางการเมืองที่พรรคไทยรักไทยใช้ในการ หาเสี ยงเลือกตั้งทัว่ ไปวันที่ 6 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2548 (อัจฉรา ปั ณฑรานุวงศ์,2548) แต่ใน การศึกษานี้พบว่านโยบายประชานิยมนั้นเป็ นมายาคติเรื่ องของชนชั้น เนื่องเพราะหลังจาก ที่ พรรคไทยรั กไทยได้เป็ นแกนน�ำจัดตั้งรั ฐบาลในการเลือกตั้งเมื่ อวันที่ 6 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2548 ก็ได้ดำ� เนินการตามนโยบายที่ได้หาเสี ยงไว้ ท�ำให้ประชาชนรับรู ้และเข้าใจถึง ระบบอุปถัมภ์ทางการเมืองด้วยการแลกเปลี่ยนด้วยนโยบายประชานิ ยมและเอื้ออาทร โดยรัฐกับคะแนนเสี ยง ซึ่ งต่างจากอดีตที่ใช้การแลกเปลี่ยนกันระหว่างเงินทอง ข้าวของ และความช่วยเหลือต่าง ๆ จากนักการเมืองเพือ่ แลกกับคะแนนเสี ยง (อเนก เหล่าธรรมทัศน์, 2549) ดังนั้นเรื่ องของระบบอุปถัมภ์ทางการเมืองระหว่างประชาชน รัฐบาลยิ่งลักษณ์ นโยบายประชานิ ยมและคะแนนเสี ยงจึงเป็ นเรื่ องที่ไม่สามารถจะพรางตาประชาชนได้ หากแต่จากการศึกษาในครั้งนี้ ผูว้ ิจยั พบว่าได้มีการใช้มายาคติในเรื่ องของชนชั้นที่เชื่อว่า จะสามารถเปลี่ ยนแปลงหรื อยกระดับได้ดว้ ยฐานะทางเศรษฐกิ จที่ ดีข้ ึ นในการปิ ดบัง ความจริ งเรื่ องของการผูกขาดความเป็ นหนี้ 4. จากการศึกษาเนื้อความที่นำ� เสนอเกี่ยวข้องกับการแต่งตั้งต�ำแหน่งส�ำคัญ ๆ ใน รั ฐ บาลยิ่ง ลัก ษณ์ ที่ แ ม้ค วามหมายที่ ป รากฏจะแสดงให้เ ห็ น ว่า การแต่ ง ตั้ง ต�ำ แหน่ ง ทางการเมือง เช่น รัฐมนตรี เลขานุการ ที่ปรึ กษารัฐมนตรี ฯลฯ จะแต่งตั้งตามความเหมาะสม หากแต่ความเป็ นจริ งก็คือการจัดสรรโควต้า การก�ำหนดสัดส่ วนกับจ�ำนวน ส.ส.ที่ได้ที่นงั่ ในสภาผูแ้ ทนราษฎร ซึ่งเป็ นการตั้งเพื่อการต่างตอบแทนทางการเมือง ความจริ งดังกล่าว ถู ก ปิ ดบัง ด้ว ยมายาคติ เ รื่ อ งของระบบอุ ป ถัม ภ์ท างการเมื อ งที่ สั ง คมไทยเคยคุ ้น และ มีความเชื่อว่าเป็ นเรื่ องธรรมดา เป็ นเรื่ องธรรมชาติ ที่ไม่วา่ ใครด�ำรงต�ำแหน่งนายกรัฐมนตรี ก็ต ้อ งแต่ ง ตั้ง พรรคพวกของตนเอง หรื อ ไม่ ก็จ ะต้อ งตอบแทนบุ ญ คุ ณ ทางการเมื อ ง เป็ นเช่นนี้ทุกสมัย ทุกรัฐบาล มายาคติระบบอุปถัมภ์กระท�ำกันจนเป็ นธรรมชาติ กระท�ำจน คนในสังคมไม่ฉุกคิดใคร่ ครวญหรื อตั้งข้อสังเกตว่าถูกต้องเหมาะสมหรื อไม่ เพราะนัน่ เท่ากับว่าสังคมไทยยอมรับในเรื่ องของระบบพรรคพวกมากกว่าการยอมรับในเรื่ องของ ความสามารถ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

5. จากการศึกษาเนื้อความเรื่ องของนายกรัฐมนตรี ที่เกี่ยวข้องกับเรื่ องของการเป็ น ผูห้ ญิง พบความจริ งที่วา่ นายกรัฐมนตรี ยงิ่ ลักษณ์ ชินวัตร นั้นเป็ นผูห้ ญิงธรรมดา ๆ ที่ท้ งั ท�ำงานและท�ำหน้าที่ของความเป็ นแม่ได้เช่นเดียวกับผูห้ ญิงอื่นทัว่ ๆ ไป ในสังคมนี้ หากแต่ มายาคติ ข องความเป็ นวี ร สตรี ที่ เ ชื่ อ ว่ า ผูห้ ญิ ง จะต้อ งแสดงความแข็ ง แกร่ ง อดทน ขณะเดี ยวกันก็ตอ้ งสมบูรณ์ แบบทั้งเรื่ องภายในบ้านและนอกบ้าน จึ งจะท�ำให้ได้รับ การยอมรับจากสังคม มายาคติดงั กล่าวจึงผลักดันให้ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร สะท้อนความหมาย ทั้งในเรื่ องของความสามารถในการท�ำงานและการดูแลบุตรชาย ทั้งนี้ เพื่อที่ จะได้รับ การยอมรับจากสังคมนัน่ เอง มายาคติดงั กล่าวยังสอดคล้องกับการศึกษาเรื่ องการเมือง ของพม่าที่หากจะเข้าใจในการเมืองของพม่าจะต้องท�ำความเข้าใจบุคลิกภาพ ปรัชญา ทางการเมืองและบทบาทชีวิตการเมืองของผูน้ ำ� สตรี การเมืองของพม่าที่ชื่อ อองซาน ซูจี (Hlaing,1998) ซึ่ งการศึกษามายาคติที่เกี่ยวข้องกับเรื่ องของความเป็ นผูห้ ญิงนั้นไม่ได้มี แต่ในสังคมไทยหรื อในเอเชียเท่านั้น หากแต่ในสังคมตะวันตก ความเป็ นเพศที่แตกต่าง กันระหว่างผูห้ ญิงและผูช้ ายมีส่วนเกี่ยวข้องกับการปฏิบตั ิหน้าที่และบทบาททางการเมือง เช่น ในเรื่ องของการทุจริ ตคอร์รัปชัน่ ที่มีการศึกษาพบมายาคติวา่ นักการเมืองผูห้ ญิงทุจริ ต คอร์รัปชัน่ น้อยกว่าผูช้ าย (Goetz ,2007) 6. จากการศึ ก ษาเนื้ อ ความเรื่ อ งของสถาบัน ทั้ง ในส่ ว นของสถาบัน ทหาร องคมนตรี รวมทั้งพระมหากษัตริ ยท์ ี่นำ� เสนอเนื้อความข่าวเกี่ยวข้องกับยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ที่ แ ม้ว่ า ความหมายที่ ป รากฏจะแสดงให้ เ ห็ น ว่ า นายกรั ฐ มนตรี พ ยายามที่ จ ะสร้ า ง ความสามัคคี เป็ นอันหนึ่ งอันเดียวกันกับทุกสถาบัน หากแต่ในความเป็ นจริ งจะพบว่า ความขัดแย้งนั้นยังคงมีอยู่ ทั้งในเรื่ องการแก้ไขรัฐธรรมนูญ การเยียวยาชดเชย หากแต่ มายาคติ เ รื่ อ งความปรองดองได้ส ร้ า งความเชื่ อ ให้ก ับ สั ง คมไทยว่า การที่ ยิ่ง ลัก ษณ์ สร้างความสัมพันธ์กบั ทหารทั้งสามเหล่าทัพ สร้างความสัมพันธ์อนั ดีกบั อ�ำมาตย์ จะท�ำให้ สังคมไทยลดความขัดแย้งลงไปได้ จะเห็นได้วา่ มายาคติท้ งั 6 ประเด็นที่ผวู ้ จิ ยั ได้ใช้วธิ ีการทลายกรอบในการศึกษา เนื้อความนั้นเพือ่ หาความหมายที่ขาดหายไป (absence) ท�ำให้ผวู ้ จิ ยั ได้เข้าใจในกระบวนการ สร้ า งความหมายดัง กล่ า ว จนน�ำ ไปสู่ ก ารแยกความจริ ง และมายาคติ อ อกจากกัน ได้ ก็เพราะว่าในการเขียนต้องอาศัยการตีความเพิ่มเติมจากส่ วนที่ขาดหายไปประกอบด้วย จึงจะได้ความหมาย (Derrida, 1997 อ้างใน สุ รพงษ์ โสธนะเสถียร, 2552) ซึ่ งจากการ ทลายกรอบและตีความนั้นท�ำให้ผวู ้ จิ ยั ได้พบมายาคติซ่ ึงก็คือความเชื่อของกลุม่ ใดกลุม่ หนึ่ง ในสั ง คมที่ เ ชื่ อ ว่ า เป็ นสิ่ ง ที่ ถู ก ต้อ ง เป็ นความจริ ง แม้ว่ า ที่ จ ริ ง แล้ว เกิ ด ขึ้ น จากการ 68

สร้างความหมายให้กบั สิ่ งใดสิ่ งหนึ่งนัน่ เองด้วยการสอดแทรกค่านิยมของผูพ้ ดู ลงไปด้วย เสมอหรื ออาจกล่าวได้วา่ มายาคติกค็ ือภาพลวงตา (Barthes, 1972) อย่างไรก็ตาม แม้วา่ มายาคติที่ศึกษาได้จะเป็ นภาพลวงตา และมายาคติเหล่านี้ ได้ทำ� หน้าที่ เพื่อสนับสนุ นค�้ำจุ นผลประโยชน์ของนักการเมื องและชนชั้นที่ มีอำ� นาจ ในทางการเมืองและเศรษฐกิจคือชนชั้นนายทุนและชนชั้นกลาง ซึ่งสอดคล้องกับการศึกษา ของ อัจฉรา ปั ณฑรานุวงศ์ (2548) ที่อธิ บายว่าหากรู ้ถึงหน้าที่ของมายาคติวา่ ได้สร้างมา เพื่อวัตถุประสงค์ใดแล้ว ย่อมแสดงว่าต่อไปผูค้ นก็จะตกเป็ นเหยือ่ ของมายาคติลดลง และ มีความรู ้เท่าทันในกระบวนการสร้างมายาคติและสามารถที่จะแยกมายาคติและความจริ ง ออกจากกันได้มากขึ้น ซึ่งไม่ใช่เฉพาะในแวดวงการเมืองเท่านั้น หากแต่ในส่วนที่เกี่ยวข้อง กับชีวติ ประจ�ำวันอื่น ๆ เช่น มายาคติที่อยูง่ านโฆษณา มายาคติที่อยูใ่ นหนังสื อ นอกจากนี้ แล้วการรู ้เท่าทันมายาคติจะท�ำให้เราระมัดระวังและอ่านเนื้อความต่าง ๆ ด้วยความพินิจ พิเคราะห์ ไม่เชื่อในความหมายที่ปรากฏ กระตุน้ ให้สงสัย ใคร่ รู้และตั้งค�ำถามกับเนื้อความ นั้น ๆ มากยิง่ ขึ้น

ข้ อเสนอแนะ

1. จากการศึกษาการน�ำเสนอเนื้อความในข่าวการเมืองของ ยิง่ ลักษณ์ ชินวัตร ในหนังสื อพิมพ์น้ นั จะพบว่ามีการน�ำเสนอมายาคติซ่อนอยูใ่ นเนื้อความหลายประเด็น ซึ่ ง มายาคติเหล่านั้นได้ปะปนอยูก่ บั ความจริ ง ดังนั้นในการศึกษาเนื้อความอื่น ๆ ควรที่จะต้อง มีการศึกษา วิเคราะห์ ตีความหมายและแยกแยะความจริ งและมายาออกจากกันให้ได้ ทั้งนี้ เพือ่ ความเป็ นไปในการรู ้เท่าทัน (literacy) จะท�ำให้ไม่ตกเป็ นเหยือ่ มายาคติของนักการเมือง ที่ซ่อนตัวอยูใ่ นเนื้ อความต่าง ๆ ที่ทำ� หน้าที่เพื่อปกป้ อง รักษาประโยชน์และอ�ำนาจของ นักการเมือง 2. วิธีการศึกษาด้วยการแสวงหาความรู ้ ความหมายจากเนื้อความและภาษาเพื่อ ที่จะได้เข้าใจในกระบวนการสร้างมายา ด้วยการวิเคราะห์เนื้ อความและภาษาเช่นใน การวิจยั นี้ เป็ นการแสวงหาความจริ งซึ่ งต่างจากวิธีการในอดีต วิธีการศึกษาเช่นนี้จะช่วย กระตุน้ การศึกษาค้นคว้าของนักวิชาการให้หนั มาให้ความส�ำคัญกับการวิเคราะห์เนื้อความ และภาษาในการแสวงหาความรู ้ที่เป็ นความจริ งมากยิง่ ขึ้น หากแต่กเ็ ป็ นวิธีการที่ข้ ึนอยูก่ บั ตัวของผูศ้ ึ กษาเป็ นใหญ่ จึ งอาจท�ำให้ผลการศึ กษาเป็ นที่ เคลื อบแคลงสงสัย ดังนั้น หากต้องการให้มีความแน่ ชดั อาจใช้วิธีการศึกษาในเชิ งปริ มาณควบคู่กนั ไปเพื่อท�ำให้ ผลการศึกษามีความน่าเชื่อถือและมีความหนักแน่นมากยิง่ ขึ้น Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

3. การศึ กษาในครั้ งนี้ เป็ นการศึ กษาจากเนื้ อความที่ เป็ นข่าวในหนังสื อพิมพ์ เพียงประเภทเดียว ในการศึกษาครั้งต่อไปอาจมีการศึกษาเปรี ยบเทียบกับเนื้อความจากสื่ อ ประเภทอื่น ๆ เพื่อเปรี ยบเทียบมายาคติที่ได้ว่าจะเหมือนหรื อแตกต่างกันเช่นไร อีกทั้ง ยังจะได้เป็ นการขยายวิธีการศึกษาไปยังเนื้อความประเภทอื่นอีกด้วย 4. ควรใช้วธิ ีการแสวงหาความรู ้ ความหมายจากเนื้อความและภาษาเพื่อที่จะได้ เข้าใจในกระบวนการสร้างมายา ด้วยการวิเคราะห์เนื้อความและภาษาด้วยวิธีการอื่น เช่น การอภิปรายความหรื อการวิพากษ์ เพื่อที่จะได้นำ� มาศึกษาเปรี ยบเทียบว่าวิธีการแสวงหา ความรู ้ ความหมายที่แตกต่างกันนั้น จะท�ำให้ความหมาย ความจริ งและมายาที่ได้เหมือน หรื อแตกต่างกันอย่างไร 5. ควรมีการส่งเสริ มความรู ้ความเข้าใจ ในเรื่ องของแนวคิดมายาคติให้ประชาชน ได้รับทราบและเข้าใจ เพื่อที่เมื่อได้อ่านเนื้ อความจากสื่ อประเภทต่าง ๆ จะสามารถแยก มายาคติ แ ละความจริ ง ออกจากกัน ได้ จะท�ำ ให้ไ ม่ ต ้อ งเป็ นเหยื่อ ของมายาคติ ทั้ง นี้ หากไม่สามารถที่จะแยกมายาและความจริ งออกจากกันได้ เพียงแค่ได้ให้ประชาชนได้ ตระหนัก ขบคิดและใคร่ ครวญต่อความหมายต่าง ๆ ก็จะช่วยให้ตกเป็ นเหยือ่ ของมายาคติ น้อยลง 6. โดยเฉพาะในสื่ อที่ใช้เพื่อการโฆษณา ซึ่ งล้วนแต่เต็มไปด้วยมายาคติต่าง ๆ มากมาย หน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการดูแลสื่ อ ควรมีมาตรการในการกลัน่ กรองมายาคติ ในระดับเบื้องต้น ทั้งนี้ เพื่อป้ องกันไม่ให้ประชาชนที่มีวุฒิภาวะและวุฒิทางการศึกษา ไม่ เ พี ย งพอ จะได้ไ ม่ ต กเป็ นเหยื่อ ของมายาคติ ที่ ส ร้ า งประโยชน์ ใ ห้ก ับ นายทุ น หรื อ เจ้าของสิ นค้า 7. ภาครัฐและสถาบันการศึกษาควรส่ งเสริ มค้นคว้าและวิจยั ด้วยวิธีการศึกษา ด้ว ยการแสวงหาความรู ้ ความหมายจากเนื้ อ ความและภาษาเพื่ อ ที่ จ ะได้เ ข้า ใจใน กระบวนการสร้างมายา ด้วยการวิเคราะห์เนื้อความและภาษา แม้จะไม่เห็นเป็ นรู ปธรรม เหมือนกับการค้นคว้า วิจยั และศึกษาด้วยกระบวนการทางวิทยาศาสตร์ แต่กเ็ ป็ นฐานราก ทางความคิ ด และช่ ว ยเสริ มสร้ า งภู มิ ปั ญ ญาอั น จะน� ำ ไปสู่ การเป็ นภู มิ ต ้ า นทาน ความหลอกลวงในกระแสของโลกาภิวตั น์ที่มีการเคลื่อนของข้อมูลข่าวสารจากสื่ อหนึ่งไป

สู่ สื่ออื่น ๆ ได้อย่างรวดเร็ ว

รายการอ้ างอิง

เจตน์ โทนะวนิก. (2555). แก้ ไขรัฐธรรมนูญ แก้ อะไร อย่ างไร เพือ่ ใคร? (1). สื บค้นเมื่อ วัน ที่ 20 มี น าคม 2556, จาก www.manager.co.th/Home/ViewNews. aspx?NewsID. จันทนี เจริ ญศรี . (2544). โพสต์ โมเดิร์น&สั งคมวิทยา. กรุ งเทพฯ: วิภาษา. ไชยรัตน์ เจริ ญสิ นโอฬาร. (2545). สัญวิทยา, โครงสร้างนิ ยม, หลังโครงสร้ างนิยมกับ การศึกษารัฐศาสตร์ . กรุ งเทพฯ: วิภาษา. _____________. (2551). ภาษากับการเมือง/ความเป็ นการเมือง. กรุ งเทพฯ: มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์. ญาดา อารัมภีร. sa.sa.ku.ac.th. สื บค้นเมื่อวันที่ 10 สิ งหาคม 2555. นพพร ประชากุล. (2547). “ค�ำน�ำเสนอบทแปล” ใน มายาคติ ของโรล็องด์ บาร์ ตส์ แปล โดยวรรณพิมล อังคศิริสรรพ.พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุ งเทพมหานคร: โครงการจัดพิมพ์ คบไฟ. บาร์ ตส์, โรล็องด์. (2551). มายาคติ. [วรรณพิมล อังคศิริสรรพ (แปล)]. พิมพ์ครั้งที่ 3. กรุ งเทพฯ: โครงการจัดพิมพ์คบไฟ. บุญร่ วม เทียมจันทร์ . (2554). ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร นายกรัฐมนตรีหญิงคนแรกของไทย. กรุ งเทพ : ฐานบัณฑิต. บวรศักดิ์ อุวรรณโณ. ความขัดแย้งในประเทศไทย : สาเหตุ ผลกระทบและทางแก้ ผ่าทางตัน วิกฤติประเทศไทย. http://www.oknation.net/blog/nhongkampangdin/2010/03/28/ entry-1. สื บค้นเมื่อวันที่ 15 เมษายน 2555. สุ ร พงษ์ โสธนะเสถี ย ร. (2552). การแสวงหาความรู้ แ บบหลัง นวสมั ย . กรุ ง เทพ : ประสิ ทธิ์ภณั ฑ์ แอนด์พริ้ นติ้ง. เอนก เหล่าธรรมทัศน์. (2549). ทักษิณา-ประชานิยม. กรุ งเทพฯ: มติชน. อัจฉรา ปัณฑรานุวงศ์. (2551). มายาคติและอุดมการณ์ในโฆษณาหาเสียงเลือกตั้งของพรรค ไทยรั กไทยในการเลือกตั้งทั่วไปวันที่ 6 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2548. : การวิเคราะห์ ด้วยวิธี สั ญ วิ ท ยา.วิ ท ยานิ พ นธ์ ป ริ ญญาดุ ษ ฎี บ ัณ ฑิ ต , มหาวิ ท ยาลัย ธรรมศาสตร์ ,

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

คณะวารสารศาสตร์และสื่ อสารมวลชน. Bangkok Post. (28 January 2011). “Yingluck rules out taking Puea Thai helm” http:// www.bangkokpost.com/news/politics/218585/yingluck-rules-out-taking- puea-thai-helm.news.voicetv.co.th › News> › Thailand> สื บค้นเมื่อวันที่ 24 สิ งหาคม 2555. Barthes, Roland. (1972). Mythologies. Translated by Annette Lavers. London: Jonathan Cape. Bennett, W. Lance. (2005). News: the politics of illusion. Sixth edition. Pearson Education, Inc. Goetz, Marie Anne. (2007). Political Cleaners:Women as the New Anti-Corruption Development and Change. Institute of Social Studies. Blackwell Publishing Force. Oxford: UK. Horváth , Juraj. Critical Discourse Analysis of Obama's Political Discourse. Institute of British and American Studies Faculty of Arts University of Prešov , Slovakia.

การศึกษาความสั มพันธ์ ระหว่ างการเข้ าถึงข้ อมูล แรงจูงใจ และพฤติกรรมการป้ องกันการติดเชื้อ HIV/AIDS ของคนประจ�ำเรือไทย* The IMB Model and a Study of Behavior and Attitude on Prevention HIV/AIDS Infection in Thai Seafarers บทคัดย่ อ

ทวีศักดิ์ เทพพิทักษ์ **

ในปั จจุบนั นี้ ขณะที่ประเทศไทยประสบปั ญหาการขาดแคลนคนประจ�ำเรื อ อย่างรุ นแรง อีกทั้งยังประสบปั ญหาที่สำ� คัญอีกประการหนึ่ งคือการติดเชื้ อ HIV/AIDS ในกลุ่ ม แรงงานคนประจ�ำ เรื อไทยซึ่ งนั บ วัน จะทวี ค วามรุ น แรงเพิ่ ม มากขึ้ น โดย คนประจ�ำเรื อเหล่านี้มีความเสี่ ยงสูงที่จะติดเชื้อ HIV และอาจจะกลายเป็ นพาหะชั้นดีในการ แพร่ กระจายเชื้ อไปสู่ ครอบครัว ญาติมิตรและเพื่อนร่ วมงาน ขณะที่วตั ถุประสงค์ของ การศึกษาครั้งนี้ คือการตรวจสอบว่าแบบจ�ำลอง IMB มีความเหมาะสมกับพฤติกรรม การปฏิบตั ิงานและการด�ำเนินชีวติ บนเรื อสิ นค้าของคนประจ�ำเรื อไทยหรื อไม่ และมีปัจจัย อะไรที่มีอิทธิ พลต่อพฤติกรรมและแรงจูงใจของคนประจ�ำเรื อในการป้ องกันการติดเชื้อ HIV ในคนประจ�ำเรื อ รวมทั้งศึกษาก�ำหนดแนวทางการป้ องกันการติดเชื้อ HIV ในกลุ่ม เป้ าหมายโดยเน้นกระตุน้ ส่ งเสริ มหรื อปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนประจ�ำเรื อ ทั้งนี้เพื่อให้บรรลุวตั ถุประสงค์ดงั กล่าว การศึกษาครั้งนี้ได้ทบทวนวรรณกรรม เกี่ยวกับแบบจ�ำลองต่างๆที่นำ� มาใช้ศึกษาพฤติกรรมของมนุษย์ในการกระตุน้ ปรับปรุ งและ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม โดยเฉพาะแบบจ�ำลอง IMB นอกจากนี้ยงั มีการเก็บข้อมูลปฐมภูมิ โดยแจกแบบสอบถามกับคนประจ�ำเรื อไทย 500 คนได้รับตอบกลับมา 350 คนคิดเป็ นอัตรา การตอบกลับ คิ ด เป็ นร้ อ ยละ 70 ผลการศึ ก ษาพบว่า ตัว แปรในแบบจ�ำ ลอง IMB มี * ผูว้ จิ ยั ใคร่ ขอขอบคุณส�ำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา (สกอ.) ที่มอบทุนสนับสนุนการวิจยั ในครั้งนี้ รวมทั้งผูท้ รงคุณวุฒิของ สกอ. ที่ให้ขอ้ เสนอแนะที่มีคุณค่ายิง่ ขอขอบคุณคณบดี คณะโลจิสติกส์ มหาวิทยาลัย บูรพาที่สนับสนุนเรื่ องสถานที่วจิ ยั และทีมงานของศูนย์วจิ ยั โลจิสติกส์และการจัดการทุกท่าน ** DBA in Business Administration, University of South Australia (2004) ปั จจุบนั เป็ นอาจารย์ประจ�ำ คณะโลจิสติกส์ มหาวิทยาลัยบูรพา Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

ความสัมพันธ์กนั อย่างมีนยั ส�ำคัญและแบบจ�ำลองนี้สามารถน�ำมาใช้อธิบายพฤติกรรมและ ประยุกต์ใช้กบั คนประจ�ำเรื อไทยได้อย่างมีประสิ ทธิผล โดยสะท้อนให้เห็นว่าคนประจ�ำเรื อ ส่ วนใหญ่ไม่ได้รับข้อมูลเกี่ยวกับ HIV/AIDS อย่างเพียงพอ รวมทั้งขาดความสามารถ ในการเข้าถึงข้อมูล โดยจะมีอิทธิ พลต่อแรงจูงใจและพฤติกรรมการระวังและป้ องกัน การติดเชื้อ HIV/AIDS โดยแบบจ�ำลอง IMB แสดงให้เห็นว่าแทนที่จะไปบังคับหรื อควบคุม พฤติกรรมของคนประจ�ำเรื อ ซึ่งกระท�ำได้ยากส�ำหรับผูท้ ี่ทำ� อาชีพนี้ แต่ควรเข้าไปปรับแก้ พฤติกรรมที่ตน้ ทางคือการให้หรื อจัดข้อมูล HIV/AIDS และสร้างกลไกและกระบวนการ กระตุน้ และส่ งเสริ มพฤติกรรมในลักษณะควบคุมตนเอง การวิจยั ครั้งต่อไปควรน�ำเอา แบบจ�ำลองอื่นมาศึกษาเปรี ยบเทียบกับแบบจ�ำลอง IMBรวมทั้งท�ำการวิจยั กึ่งทดลองโดย น�ำเอาแนวทางจากการศึกษาครั้งนี้ไปประยุกต์ใช้จริ งกับกลุ่มคนประจ�ำเรื อไทย ค�ำส� ำคัญ : คนประจ�ำเรื อไทย เฮ็ดไอวี เอดส์ แบบจ�ำลอง IMB พฤติกรรม ประเทศไทย

Abstract Recent years ago, Thai seaman shortage is seriously problematic situation in Thailand. One of serious problems is that Thai seamen are infected HIV/AIDS and transmitted the infection to their wives. Therefore, the objective of this study is to examine how the IMB model fits to pattern of working behavior of Thai seamen for modifying and changing their behaviors. It synthesizes secondary data related to seaman’s behavior and HIV/AIDS. It also collects primary data through questionnaire and interview methods. The questionnaire was distributed to 500 seamen and 350 questionnaires were returned with rate of return was 70 percent. The result found that variables in IMB model have statistically relationships. It also points out that the model fits with Thai seamen’s behavioral study. The finding points out that the seamen lack of HIV/AIDS information and accessibility. As the result, it influences to their attitude and behavior for preventing HIV infection. It also recommends an approach and action plan to encourage, support for modifying or changing seamen’s behavior in pattern of self-controlling. The study concludes that the IMB model is an appropriate model to make understanding to Thai seamen. According to the 74

model, stakeholders would formulate approach or strategy to prevent HIV infection, by focusing to providing HIV/AIDS information, instead of behavioral changing directly. Further research would apply other models to benchmark with the IMB model, including using the result to conduct the intervention to targeted group. Keywords: Seaman, HIV, IMB, Behavior, Thailand

บทน�ำ

ตลอดระยะเวลาหลายปี ที่ผ่านมาการค้าระหว่างประเทศของไทยมีการเติบโต อย่างต่อเนื่องโดยส่ วนใหญ่ร้อยละ 95 ใช้การขนส่ งสิ นค้าทางทะเลเป็ นหลัก ซึ่ งสะท้อน ให้เห็นว่าธุ รกิจพาณิ ชย์นาวีได้เข้ามามีบทบาทอย่างยิง่ ต่อการพัฒนาระบบเศรษฐกิจของ ประเทศ ขณะที่รัฐบาลไทยได้ตระหนักถึงความส�ำคัญและบทบาทของกิจการพาณิ ชย์นาวี เป็ นอย่างยิ่ง ทั้งนี้ หนึ่ งในองค์ประกอบหลักที่สำ� คัญของการขนส่ งทางทะเลคือการใช้ คนประจ�ำเรื อที่มีความรู ้ ทักษะเฉพาะด้าน ความอดทนและมีประสบการณ์สูง ปั จจุบนั สถาบันที่ผลิตคนประจ�ำเรื อโดยเฉพาะหลักสูตรนายประจ�ำเรื อพาณิ ชย์มีเพียง 3 สถาบันคือ ศูนย์ฝึกพาณิ ชย์นาวี คณะโลจิสติกส์ มหาวิทยาลัยบูรพา และวิทยาลัยพาณิ ชย์นาวีนานาชาติ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ โดยมียอดการผลิตทั้งสามสถาบันในแต่ละปี ประมาณ 300 คน เท่านั้นและมีตน้ ทุนการผลิตนายประจ�ำเรื อเหล่านี้ ค่อนข้างสู งทั้งต้นทุนในแง่ของเวลา การฝึ กซึ่ งต้องใช้ถึง 5 ปี จึงจะผลิตได้ 1 คนหรื อแม้แต่ตน้ ทุนที่เป็ นตัวเงินที่ใช้ในการผลิต ประมาณ 150,000 บาทต่อปี ต่อคน ขณะที่ความต้องการคนประจ�ำเรื อจัดว่าขาดแคลนเมื่อเทียบกับตลาดแรงงาน ในต่างประเทศซึ่ งคนเรื อของจี นและฟิ ลิ ปปิ นส์ จะมี ความได้เปรี ยบในการเข้าสู่ ตลาด แรงงานเนื่ องจากความได้เปรี ยบด้านภาษา ผลการศึกษา (ทวีศกั ดิ์ เทพพิทกั ษ์และคณะ 2546) พบว่าคนประจ�ำเรื อเหล่านี้ มีวงชี วิตในการปฏิบตั ิงานบนเรื อสิ นค้าสั้นระหว่าง 5-7 ปี เท่านั้น เนื่องจากข้อจ�ำกัดเกี่ยวกับการอยูไ่ กลบ้าน ไม่อดทนต่อภาวะคลื่นลมทะเล เป็ นต้น ดังนั้นจะพบได้ว่าการพัฒนาคนประจ�ำเรื อไทยมีตน้ ทุนค่อนข้างสู ง ระยะเวลา การปฏิบตั ิงานของคนเหล่านี้ไม่นานเมื่อเปรี ยบเทียบกับประเทศเพื่อนบ้าน ท�ำให้เกิดการ ไม่สมดุลระหว่างอุปสงค์และอุปทานของตลาดแรงงานในอุตสาหกรรมนี้ ขณะที่สถานการณ์การติดเชื้อและการแพร่ กระจายของเชื้อ HIV/AIDS ที่เกิดกับ คนประจ�ำเรื อซึ่งนับวันจะทวีความรุ นแรงเพิม่ มากขึ้น (UNDP, 2547) เนื่องจากการปฏิบตั ิ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

งานที่ตอ้ งเดินทางไปรอบโลกท�ำให้คนประจ�ำเรื อกลายเป็ นพาหะน�ำโรคชั้นดีที่เคลื่อนที่ ไปในทุกเมืองหรื อประเทศที่เรื อไปถึง เมื่อเรื อถึงยังเมืองท่า การขึ้นบกไปเที่ยวผับบาร์ กลายเป็ นจุดเสี่ ยงต่อการติดเชื้อHIV ซึ่งสามารถแพร่ กระจายไปสู่เพือ่ นร่ วมงาน ครอบครัว หรื อคนใกล้ชิดได้ ทั้งนี้ ตัวเลขคนประจ�ำเรื อที่ติดเชื้ อ HIV/AIDS ทัว่ โลกมีประมาณ 9 แสนคนในปี 2545 และเพิ่มเป็ น 1.8 ล้านคนในปี 2547 จนถึง 2550 และมีแนวโน้มที่จะ เพิ่มจ�ำนวนมากขึ้นเรื่ อย ๆ (UNDP, 2550) นอกจากนี้ ขอ้ มูลส�ำนักระบาดวิทยา กรมควบคุมโรค กระทรวงสาธารณสุ ข มี ร ายงานสถานการณ์ ผูป้ ่ วยเอดส์ แ ละผูต้ ิ ด เชื้ อ ที่ มี อ าการในประเทศไทยล่ า สุ ด (30 พฤศจิกายน 2549) ส�ำนักระบาดวิทยารายงานว่ามีจำ� นวนผูป้ ่ วยเอดส์ เสี ยชีวติ แล้ว ทั้งสิ้ น จ�ำนวน 307,114 ราย แม้ว่าหน่วยงานที่เกี่ยวข้องจะพยายามท�ำทุกวิถีทางเพื่อให้ปัญหา โรคเอดส์หมดไปจากประเทศไทยโดยเร็ ว แต่จนถึงขณะนี้ ปรากฏว่าปั ญหาโรคเอดส์ ยังคงเป็ นปั ญหาใหญ่ที่คร่ าชี วิตคนไทยไปเป็ นจ�ำนวนมาก โดยจ�ำนวนนี้ มีสัดส่ วนของ คนประจ�ำเรื อไทยประมาณ 15,000 คน (UNDP, 2550) จากสถานการณ์ ปั ญ หาการแพร่ ก ระจายและการติ ด เชื้ อ HIV ในกลุ่ ม คน ประจ�ำเรื อไทยซึ่ งเป็ นบุคลากรที่มีคุณค่าต่ออุตสาหกรรมพาณิ ชย์นาวีและระบบเศรษฐกิจ ของไทย ขณะเดียวกันกลุ่มคนประจ�ำเรื อเหล่านี้กจ็ ดั ได้วา่ เป็ นกลุ่มเสี่ ยงต่อการติดเชื้อและ การแพร่ กระจายเชื้อ HIV ไปยังครอบครัว ญาติมิตรและบุคคลอื่นๆ ดังนั้นวัตถุประสงค์ ของการศึกษาครั้งนี้คือเพื่อศึกษารู ปแบบของพฤติกรรมในการปฏิบตั ิงานและการใช้ชีวติ ของคนประจ�ำเรื อไทย โดยได้ประยุกต์ใช้แบบจ�ำลอง Information-Motivation-Behavior; IMB เข้ามาประยุกต์ใช้เพื่อท�ำความเข้าใจพฤติกรรมของคนประจ�ำเรื อ รวมทั้งศึกษาปั จจัย ที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การน�ำ เอาโปรแกรมการป้ องกัน การติ ด เชื้ อ HIV มาประยุก ต์ใ ช้กับ คนประจ�ำเรื อ โดยผลการศึกษาที่ได้รับครั้งนี้จะน�ำไปใช้ในการก�ำหนดแนวทางและกลยุทธ์ ในการป้ องกันการติ ดเชื้ อ HIV ในคนประจ�ำเรื อไทยโดยมุ่งเน้นการมี ส่วนร่ วมจาก ทุกภาคส่ วน

การทบทวนวรรณกรรม

การศึกษาในบทนี้ จะท�ำการทบทวนที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมคนประจ�ำเรื อของ ต่างประเทศและการน�ำเอาแบบจ�ำลองพฤติกรรมมาประยุกต์ใช้เพือ่ ท�ำความเข้าใจเกี่ยวกับ รู ปแบบของพฤติกรรมการปฏิบตั ิงานและการใช้ชีวิตในอาชี พเฉพาะ ขณะที่การศึกษา แบบจ�ำลองหลายแบบอาทิ แบบจ�ำลอง KAP (Benora, S.K., Khelendra, R.K., Choudhury, 76

B.N., et al. 1992; Lagarde, E., Pison, G. and Enel, C., 1996) แบบจ�ำลอง IMB (Singh, I.N. and Malaviya, A.N., 1994) และแบบจ�ำลองพฤติ กรรมทางมนุ ษยศาสตร์ และ สังคมศาสตร์ (Dehne, K.L. et al., 1999; Ku, L., Sonenstein, F.L. and Pleck, J.H. 1992) เป็ นต้น พบว่ามีแบบจ�ำลอง IMB ซึ่งเป็ นแบบจ�ำลองที่ได้รับการยอมรับและมีการน�ำมาใช้ ในการอธิ บายพฤติกรรมคนประจ�ำเรื อเกี่ยวกับคนประจ�ำเรื อและแรงงานในธุ รกิจขนส่ ง ในอินเดียและโครเอเทีย (Cornejo, M., Jerez, R. and Casanova, D. 1989) ดังนั้นการศึกษา ครั้งนี้จะได้สรุ ปผลการทบทวนวรรณกรรมเกี่ยวกับแบบจ�ำลอง IMB Information-Motivation-Behavioral Skills Model หรื อ (IMB Model) ได้ถูก น�ำเสนอโดย Fisher J.D. และ Fisher W.A. ในปี 1992 โดยที่แบบจ�ำลอง IMB ประกอบด้วย องค์ประกอบส�ำคัญ 3 องค์ประกอบ ได้แก่ Information ได้แก่ ความรู ้และข้อมูลเกี่ยวกับ การติดต่อของเชื้ อ HIV และการหลีกเลี่ยงการติดเชื้ อ HIV ขณะที่ Motivation ได้แก่ ความคาดหวังและแรงจูงใจต่อการมีพฤติกรรมการป้ องกันการติดเชื้อ HIV การรับรู ้คา่ นิยม ของกลุ่ม และการรับรู ้วา่ ตนมีโอกาสติดเชื้อ HIV ได้ และ Behaviorได้แก่ พฤติกรรม การป้ องกัน ตนเองจากเชื้ อ HIV เช่ น การต่ อ รองเพื่ อ การมี เ พศสั ม พัน ธ์ ที่ ป ลอดภัย และ ความเชื่อสมรรถนะแห่งตน (self-efficacy) ต่อการมีพฤติกรรมป้ องกัน Benotsch E.G. และคณะ (2007) แนะน�ำว่าการน�ำแบบจ�ำลอง IMB ไปใช้ในการ จัดโปรแกรมป้ องการการติดเชื้ อ HIV ควรใช้ เริ่ มจากการใช้ Information Strategies โดยการเพิม่ ข้อมูลที่ถกู ต้องเกี่ยวกับการแพร่ กระจายของเชื้อ AIDS แต่อย่างไรก็ตามข้อมูล ที่ถกู ต้อง ก็ยงั ไม่เพียงพอที่จะท�ำให้บุคคลป้ องกันการติดเชื้อเอดส์ได้ จึงจ�ำเป็ น ต้องเน้นทั้ง 3 องค์ประกอบใน IMB Model ซึ่งได้แก่ Information, Motivation และ Behavioral งานวิจยั ที่ใช้แบบจ�ำลอง IMB และได้ผลลัพธ์ในทางบวก ได้แก่งานวิจยั ของ Branson, BM, et al. (1998) ซึ่งได้ทำ� วิจยั กึ่งทดลองเปรี ยบเทียบในกลุ่มผูท้ ี่มาตรวจเลือด ที่คลินิก โดยการให้คำ� ปรึ กษาเป็ นเวลา 20 นาที 2 ครั้ง โดยการประยุกต์แนวคิด ของ IMB ในการให้คำ� ปรึ กษา ผลการทดลองพบว่า กลุ่มทดลองมีการใช้ถุงยางอนามัยเพิ่มขึ้น และ มีจำ� นวนคู่นอนลดลง ต่อมา Bazargan, M. และคณะ (ปี 2000) ได้ใช้แบบจ�ำลอง IMB เป็ นกรอบในการศึกษาความสัมพันธ์ของพฤติกรรมป้ องกันการติดเชื้อ AIDS ผลการศึกษา ความสัมพันธ์พบว่า การใช้ถุงยางอนามัยมีความสัมพันธ์กบั ความรู ้เกี่ยวกับการติดเชื้อ AIDS ทัศนคติตอ่ การใช้ถงุ ยางอนามัย และการมีทกั ษะในการต่อรองเพือ่ การมีเพศสัมพันธ์ ที่ ป ลอดภัย ข้อ เสนอแนะจากการวิ จ ัย นี้ คื อ การฝึ กอบรมกลุ่ ม เป้ าหมายให้มี ค วามรู ้ ความตระหนัก และมีทกั ษะที่เหมาะสมต่อการป้ องกันโรคAIDS จะช่วยให้กลุ่มเป้ าหมาย มีพฤติกรรมการป้ องกันโรค AIDS เพิ่มขึ้น Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

ในปี 2003 Singh S. ได้ทำ� การศึกษาทดลองโดยใช้แบบจ�ำลอง IMB เพือ่ ส่ งเสริ ม การมีพฤติกรรมป้ องกันการติดเชื้อ AIDS เช่นเดียวกัน โดยด�ำเนินการวิจยั ในกลุม่ นักศึกษา ในมหาวิทยาลัยในอินเดีย จ�ำนวน 200 คน การประเมินก่อนทดลองพบว่านักศึกษามีความรู ้ ไม่เพียงพอในด้านการแพร่ และการติดต่อของโรคAIDS และไม่มีแรงจูงใจในการป้ องกัน โรค ภายหลังให้กิจกรรมตามแนวทางของแบบจ�ำลอง IMB พบว่า กลุ่มทดลองมีแรงจูงใจ มีขอ้ มูลและมีพฤติกรรมการป้ องกันเพิ่มขึ้นอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติ ปี 2005 ในสหรัฐอเมริ กา Kalichman และคณะ (2005) ได้ทดลองใช้แบบจ�ำลอง IMB ในการจัดโปรแกรมเพือ่ ลดพฤติกรรมเสี่ ยงต่อการติดเชื้อ HIV ในกลุ่มผูม้ ารับบริ การ ที่คลินิกโรคติดต่อทางเพศสัมพันธ์ กลุ่มทดลองได้รับการให้คำ� ปรึ กษาโดยใช้แบบจ�ำลอง IMB เป็ นแนวคิดหลัก จากการติดตามในระยะ 12 เดื อน พบว่า พฤติกรรมเสี่ ยงของ กลุ่มตัวอย่างลดลง ในประเทศอินเดีย ในปี 2007 Cornman D.H. และคณะได้ทำ� การทดลองใช้แบบ จ�ำลอง IMB กับกลุม่ คนขับรถบรรทุก ซึ่งพบว่าเป็ นกลุม่ ที่มีการติดเชื้อ HIV สูง โดยทดลอง ให้กิจกรรมตามรู ปแบบของแบบจ�ำลอง IMB และติดตามเป็ นเวลา 10 เดือน กิจกรรม การทดลองประกอบด้วย กิจกรรมกลุ่ม และ การฝึ กปฏิบตั ิ ในเรื่ องที่เกี่ยวกับการป้ องกัน การติดเชื้อเอดส์ ผลการทดลองได้ผลดีโดยที่ กลุ่มทดลองมีการใช้ถุงยางอนามัยเพิ่มขึ้น ทั้งกลุ่มที่แต่งงานแล้วและกลุ่มที่ยงั ไม่แต่งงาน ผลการวิจยั สนับสนุนว่าแบบจ�ำลอง IMB เป็ นรู ปแบบที่สามารถน�ำไปใช้ได้กบั กลุม่ ที่หลากหลาย อย่างไรก็ตามส�ำหรับประเทศไทย ยังไม่พบรายงานการทดลองที่ใช้รูปแบบของแบบจ�ำลอง IMB อย่างชัดเจน การทบทวนวรรณกรรมน�ำมาสู่ขอ้ สรุ ปที่วา่ ในประเทศไทย ยังไม่เคยมีการน�ำเอา แบบจ�ำลอง IMB มาเป็ นกรอบแนวคิดในการศึกษากับแรงงานภาคขนส่ ง โดยเฉพาะ การขนส่ งทางทะเลและคนประจ�ำเรื อไทย ขณะที่การทบทวนวรรณกรรมแสดงให้เห็นว่า แบบจ�ำลอง IMB จัดว่าเป็ นกรอบแนวคิดที่ดีที่จะช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมของกลุม่ เป้ าหมาย โดยเฉพาะกลุ่ มที่ มีพฤติ กรรมเสี่ ยง เช่ นคนประจ�ำเรื อและคนขับรถบรรทุ ก เป็ นต้น ผลการศึกษายังพบอีกว่าแบบจ�ำลองดังกล่าวสามารถน�ำมาใช้เป็ นแนวทางในการป้ องกัน การติดเชื้อ HIV/AIDS และการจัดโปรแกรมป้ องการติดเชื้อ HIV ดังนั้นงานวิจยั ครั้งนี้ จึงจะประยุกต์ใช้แบบจ�ำลอง IMB เพือ่ เป็ นกรอบแนวคิดในการจัดท�ำโปรแกรมเพือ่ ป้ องกัน การติดเชื้อ HIV ในกลุ่มคนเดินเรื อไทยต่อไปเพื่อให้เป็ นไปตามแผนป้ องกันและแก้ไข ปั ญหาเอดส์แห่งชาติ พ.ศ. 2550-2554

ระเบียบวิธีวจิ ยั

การศึกษาซึ่งการศึกษาครั้งนี้ได้ประยุกต์ใช้แบบจ�ำลอง IMB เพือ่ ศึกษาพฤติกรรม และแรงจูงใจของคนประจ�ำเรื อไทยที่มีต่อการระวังและการป้ องกันการติดเชื้อ HIV/AIDS รวมทั้งใช้แบบจ�ำลองดังกล่าวในการก�ำหนดแนวทางการป้ องกันการติดเชื้อ HIV ในคน ประจ�ำเรื อ ดังในรู ปที่ 1 ซึ่ งแสดงให้เห็นว่าการที่คนประจ�ำเรื อไทยมีพฤติกรรมที่เสี่ ยง ต่อการติดเชื้อ HIV หรื อไม่น้ นั จะขึ้นอยูแ่ รงจูงใจและความคาดหวังที่เกี่ยวกับการระวังและ การป้ องกันการติดเชื้อ HIV โดยแรงจูงใจดังกล่าวจะขึ้นอยูก่ บั แหล่งข้อมูลและการเข้าถึง ข้อมูลเกี่ยวกับความรู ้และความเข้าใจเกี่ยวกับการป้ องกันและการปฏิบตั ิตวั เมื่อมีการติดเชื้อ HIV/AIDS อย่างต่อเนื่องและอย่างสม�่ำเสมอ ข้อมูล/ การเข้าถึงข้อมูล (1)

แรงจูงใจ/ ความคาดหวัง (M)

พฤติกรรม/ การแสดงออก

รู ปที่ 1 ความสัมพันธ์ระหว่างข้อมูล แรงจูงใจและพฤติกรรมของคนประจ�ำเรื อของแบบ จ�ำลอง IMB ทั้ง นี้ จากแบบจ�ำ ลองดัง กล่ า วสะท้อ นให้ เ ห็ น ว่ า การก�ำ หนดนโยบายหรื อ แผนการป้ องกัน หรื อ การระวัง การติ ด เชื้ อ และการแพร่ ก ระจายเชื้ อ HIV/AIDS ที่ มี ประสิทธิภาพและประสิทธิผลนั้นจ�ำเป็ นที่จะต้องรู ้และเข้าใจรู ปแบบของพฤติกรรมของคน ประจ�ำเรื อ รวมทั้งตรวจสอบดูวา่ คนประจ�ำเรื อเหล่านี้ได้รับข้อมูลหรื อเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับ HIV/AIDS หรื อไม่ เนื่องจากการรับรู ้และเข้าใจข้อมูลเกี่ยวกับ HIV/AIDS จะมีอิทธิ พล ต่อแรงจูงใจและพฤติกรรมการระวังและการป้ องกันการติดเชื้อ HIV ของคนประจ�ำเรื อ ได้อย่างเหมาะสม สอดคล้องกับการปฏิบตั ิงานบนเรื อ ประเด็นส�ำคัญอยู่ที่ประสิ ทธิ ภาพและประสิ ทธิ ผลของการระวังและป้ องกัน การติดเชื้อและการแพร่ กระจายเชื้อ HIV/AIDS ของคนประจ�ำเรื อจะเกิดขึ้นได้น้ นั ภาคี ผูเ้ กี่ยวข้องต่างๆ (ไม่ว่าจะเป็ นหน่ วยงานของรัฐ สถาบันการศึกษาและองค์กรเอกชน) จะต้อ งเข้า มามี ส่ ว นร่ วมในการก�ำ หนดนโยบายหรื อวางแผนร่ วมกัน เพื่ อ ให้ ค น ประจ�ำเรื อไทยเหล่านี้มีการระวังและการป้ องกันการติดเชื้อและการแพร่ กระจายเชื้อ HIV/ AIDS ได้อย่างสัมฤทธิ์ผลให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการปฏิบตั ิงานและการด�ำรงชีวติ ของ คนประจ�ำเรื อไทย โดยเฉพาะแนวทางในการให้ความรู ้ความเข้าใจเกี่ยวกับการติดเชื้อและ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

การแพร่ กระจายเชื้อ HIV/AIDS นอกจากนี้ ภาคีต่างๆควรพิจารณาแนวทางหรื อกลยุทธ์ ในการเข้าถึงแหล่งข้อมูลของคนประจ�ำเรื อ รวมทั้งอธิบายแนวทางการปฏิบตั ิตวั ในกรณี ที่ ได้รับเชื้อ HIV/AIDS และเมื่อต้องปฏิบตั ิหน้าที่บนเรื อสิ นค้าร่ วมกับคนประจ�ำเรื อที่ติดเชื้อ HIV และการแสวงหาการมีส่วนร่ วมของภาครัฐ บริ ษทั เจ้าของเรื อ หน่วยงานสาธารณสุ ข สถาบันการศึกษาอย่างต่อเนื่องและจริ งจังในการที่จะลดหรื อหยุดการแพร่ กระจายของเชื้อ HIV/AIDS กลุ่มประชากรที่ใช้ในการวิจยั คือคนประจ�ำเรื อไทยทั้งระดับลูกเรื อและระดับ นายประจ�ำเรื อ ในฝ่ ายเดินเรื อและฝ่ ายช่างกลเรื อจ�ำนวน 170,997 คน (กรมการขนส่ ง ทางน�้ำและพาณิ ชย์นาวี 2554) ทั้งนี้ เพื่อให้มีระดับความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่จดั เก็บได้ และภายใต้งบประมาณ การศึกษาครั้งนี้ ได้กำ� หนดกลุ่มตัวอย่างคือคนประจ�ำเรื อไทยทั้ง ระดับลูกเรื อและระดับนายประจ�ำเรื อ ทั้งสองฝ่ ายโดยสุ่ มมาจ�ำนวน 350 คน (Zikmund 2541; Sekaran 2543) โดยใช้คนประจ�ำเรื อระดับนายประจ�ำเรื อจ�ำนวน 190 คนและ คนประจ�ำเรื อระดับลูกเรื อจ�ำนวน 160 คน เหตุผลที่มีการเก็บตัวอย่างจากนายประจ�ำเรื อ มากกว่า ลู ก เรื อ เนื่ อ งจากนายประจ�ำ เรื อ ส่ ว นใหญ่ เ ป็ นคนไทยซึ่ ง จะท�ำ ให้ส ะดวกต่ อ การด�ำเนินกิจกรรมและท�ำแบบทดสอบภาษาไทยที่กำ� หนดไว้ได้ ขณะที่ลูกเรื อส่ วนใหญ่ เป็ นต่างด้าว อีกทั้งในการฝึ กอบรมหรื อประชาสัมพันธ์ ผูว้ ิจยั จะต้องให้นายประจ�ำเรื อ เป็ นตัวแทนด�ำเนินการเมือ่ เรื อสินค้าออกจากท่าเรื อหรื ออยูก่ ลางทะเล รวมทั้งให้ส่งจดหมาย รายงานความก้าวหน้าของการวิจยั ในแต่ละเดือน ทั้งนี้ แหล่งที่จะเก็บข้อมูลได้มาจาก คนประจ�ำเรื อที่มาฝึ กอบรมที่ศูนย์ฝึกพาณิ ชย์นาวี ตามท่าเรื อหรื อบริ ษทั สายการเดินเรื อ เป็ นต้น การศึ ก ษาครั้ งนี้ ได้ก ำ� หนดค�ำ ถามส�ำ หรั บ การวิ จ ัย ดัง นี้ คื อ 1. รู ป แบบของ พฤติ กรรมการปฏิ บตั ิ งานและการด�ำเนิ นชี วิตขณะอยู่บนเรื อสิ นค้าของคนประจ�ำเรื อ เป็ นอย่างไรและมีความความเสี่ ยงต่อการติดเชื้อ HIV/AIDS หรื อไม่ 2. สามารถเข้าใจ พฤติกรรมคนประจ�ำเรื อไทยโดยใช้แบบจ�ำลอง IMB ได้หรื อไม่ 3. แนวทางความร่ วมมือ ของผูท้ ี่มีส่วนเกี่ยวข้องในการป้ องกันการติดเชื้อ HIV/AIDS ในกลุม่ คนงานประจ�ำเรื อไทย ควรมีลกั ษณะอย่างไรและ 4. จากความรู ้ ความเข้าใจพฤติกรรมผ่านแบบจ�ำลอง IMB สามารถน�ำแบบจ�ำลองดังกล่าวมาใช้ในการก�ำหนดแนวทางการป้ องกันการติดเชื้อ HIV/ AIDS ในกลุ่มประจ�ำเรื อได้หรื อไม่ โดยการศึกษาครั้งนี้ ได้กำ� หนดสมมุติฐานโดยพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่าง 3 ตัวแปรคือ การได้รับและการเข้าถึงข้อมูล (I) เกี่ยวกับ HIV/AIDS แรงจูงใจ (M) ในการ 80

ป้ องกันการติดเชื้อ HIV และพฤติกรรมการป้ องกันการติดเชื้อ HIV ของคนประจ�ำเรื อ ดังนี้ คือ

ข้อมูล/ การเข้าถึงข้อมูล (1)

แรงจูงใจ/ ความคาดหวัง (M)

พฤติกรรม/ การแสดงออก

รู ปที่ 2 ความสัมพันธ์ระหว่างข้อมูล แรงจูงใจและพฤติกรรมของคนประจ�ำเรื อ H1 = การได้รับและการได้รับข้อมูลและการเข้าถึงข้อมูล (I) แรงจูงใจ (M) และ พฤติกรรมการป้ องกันการติดเชื้อ HIV มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการป้ องกันการติดเชื้อ HIV ของคนประจ�ำเรื อไทย การศึกษาครั้งนี้จะท�ำการเก็บข้อมูลทั้งจากแหล่งข้อมูลทุตยิ ภูมโิ ดยผูว้ จิ ยั จะท�ำการ ทบทวนวรรณกรรมศึกษาและศึกษาข้อมูลจากการรวบรวมสถิติ ข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ในเชิงปริ มาณและเชิงคุณภาพโดยสื บค้นงานวิจยั ต่างๆทั้งของประเทศไทยและต่างประเทศ และแหล่งข้อมูลปฐมภูมิ โดยเก็บข้อมูลปฐมภูมิโดยใช้แบบสอบถามและค�ำถามที่จะใช้ ในการสัมภาษณ์จากบุคคล หน่ วยงานหรื อสถาบันต่างๆที่เกี่ยวข้องกับประเด็นที่กำ� ลัง ท�ำการศึกษาเพื่อใช้เป็ นข้อมูลประกอบการวิเคราะห์ผลการศึกษา การส�ำรวจและแจก แบบสอบถามให้กบั คนประจ�ำเรื อไทยกลุ่มเป้ าหมายตามเรื อสิ นค้าที่ เข้าเที ยบท่าหรื อ จอดผูกทุ่นอยูก่ ลางน�้ำไม่วา่ จะเป็ นที่ท่าเรื อกรุ งเทพ ท่าเรื อแหลมฉบังหรื อท่าเรื อมาบตาพุด เป็ นต้น เครื่ องมือวิจยั เช่นแบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์ได้รับการตรวจสอบในเรื่ องของ ความเที่ยงตรงและความน่าเชื่อถือโดยผูเ้ ชี่ยวชาญ โดยมีค่า Alpha ที่ 0.87 อีกทั้งการศึกษา ครั้งนี้ได้ผา่ นการพิจารณาและได้รับการเห็นชอบจากคณะกรรมการจริ ยธรรมและการวิจยั ในสัตว์และมนุษย์ มหาวิทยาลัยบูรพาแล้ว ข้อมูลที่เก็บรวบรวมได้จะถูกน�ำมาตรวจสอบความเรี ยบร้อยและความสมบูรณ์ ก่ อ นที่ จ ะน�ำ เข้า สู่ ก ระบวนการประมวลผล โดยข้อ มู ล ที่ ไ ด้รั บ จากการส�ำ รวจโดย แบบสอบถาม จะถูกน�ำมาประมวลผลโดยใช้โปรแกรมประมวลผลด้วยวิธีทางสถิติ (SPSS for Window version 10.0.5) และมีการใช้การวิเคราะห์ทางสถิติตา่ งๆเช่น สถิติเชิงพรรณนา และการวัดสหสัมพันธ์โดยวิธีเพียร์สนั ไคร สแควร์ เป็ นต้น Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

ผลการศึกษา

เพื่อให้การศึกษาครั้ งบรรลุตามวัตถุประสงค์ที่ต้ งั ไว้ การศึกษาครั้ งนี้ ได้แจก แบบสอบถามส�ำรวจ ทัศนคติ และความคิ ดเห็ นของกลุ่ มตัวอย่างโดยครอบคลุ ม 4 ประเด็นดังนี้ 1) การเข้าถึงข้อมูล HIV ของคนประจ�ำเรื อไทย 2) แรงจูงใจต่อการป้ องกันการติดเชื้อ HIV 3) การปฏิบตั ิตวั ของคนประจ�ำเรื อเพื่อป้ องกันการติดเชื้อ HIV และสุ ดท้ายคือพฤติกรรม ที่แสดงออกมาเกี่ยวกับการระวังและการป้ องกันการติดเชื้อ HIV/AIDS โดยได้แจกกับกลุม่ ตามบริ ษทั สายการเดินเรื อ ศูนย์ฝึกพาณิ ชย์นาวีและตามท่าเรื อต่างๆระหว่างเดือนกันยายนตุ ลาคม 2551 จ�ำนวน 500 ชุ ดและได้รับการตอบกลับจ�ำนวน 350 ชุ ดคิ ดเป็ นอัตรา การตอบกลับเท่ากับ 0.70 โดยผลการศึกษาสามารถสรุ ปได้ดงั ต่อไปนี้ ผลการส�ำรวจพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่ วนใหญ่หรื อร้ อยละ 52 มีอายุอยู่ระหว่าง 19-28 ปี รองลงมาเป็ นกลุ่มตัวอย่างร้อยละ 22.4 มีอายุอยูร่ ะหว่าง 29-38 ปี ตามล�ำดับ ผลการศึกษาดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าคนประจ�ำเรื อไทย ส่วนใหญ่หรื อร้อยละ 89.6 จะมีอายุ อยูใ่ นวัยท�ำงานหรื อระหว่างอายุ 19 -48 ปี นอกจากนี้ ยงั พบว่าคนประจ�ำเรื อมีภูมิลำ� เนา กระจายอยูใ่ นจังหวัดต่างๆทัว่ ประเทศ เมื่อพิจารณาถึงจังหวัดที่มีคนประจ�ำเรื อมากที่สุด พบว่ า กรุ ง เทพมหานครเป็ นจัง หวัด ที่ มี ค นประจ�ำ เรื อ มากที่ สุ ด หรื อ คิ ด เป็ นร้ อ ยละ 24.4 รองลงมาได้แก่จงั หวัดสมุทรปราการและจังหวัดสมุทรสาครหรื อคิดเป็ นร้อยละ 12.8 และ 6.4 ตามล�ำดับ เมื่อพิจารณาต�ำแหน่งของกลุ่มตัวอย่างพบว่าคนประจ�ำเรื อส่ วนใหญ่หรื อร้อยละ 51.6 เป็ นระดับนายประจ�ำเรื อ ส่วนอีกร้อยละ 38.2 เป็ นระดับลูกเรื อและสุดท้ายหรื อร้อยละ 10.2 มีตำ� แหน่งเป็ นพ่อครัว พนักงานเสริ ฟ เป็ นต้น และพบว่าคนประจ�ำเรื อส่ วนใหญ่หรื อ ร้ อยละ 54.3 ปฏิ บตั ิ งานอยู่ในฝ่ ายเดิ นเรื อ ส่ วนอี กร้ อยละ 42.3 ปฏิ บตั ิ หน้าที่ ในฝ่ าย ช่างกลเรื อ และสุ ดท้ายอีก 3.2 อยูใ่ นฝ่ ายพ่อครัว ผูช้ ่วยพ่อครัวหรื อพนักงานเสริ ฟ โดย คนประจ�ำเรื อส่ วนใหญ่หรื อร้อยละ 48.0 มีระยะเวลาในการปฏิบตั ิงานบนเรื ออยูร่ ะหว่าง 6-9 เดือน รองลงมาหรื อร้อยละ 43.6 มีระยะเวลาอยูร่ ะหว่าง 9-12 เดือน โดยผลส�ำรวจ ดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าระยะเวลาในการปฏิบตั ิงานของคนประจ�ำเรื อส่วนใหญ่หรื อร้อยละ 91.6 อยูร่ ะหว่าง 6-12 เดือน ผลการศึ ก ษาเรื่ อ งการนับ ถื อ ศาสนาของคนประจ�ำ เรื อ กลุ่ ม ตัว อย่า งพบว่า คนประจ�ำเรื อส่ วนใหญ่หรื อร้อยละ 96.8 นับถือศาสนาพุทธ รองลงมาร้อยละ 2.0 นับถือ ศาสนาอิสลามและอีกร้อยละ 1.2 นับถือศาสนาคริ สต์ตามล�ำดับ และคนประจ�ำเรื อส่วนใหญ่ 82

หรื อร้อยละ 61.2 มีสถานภาพโสด รองลงมาหรื อร้อยละ 35.2 มีสถานภาพสมรส ขณะที่ อีกร้อยละ 2.4 หย่าร้างและร้อยละ 1.2 เป็ นหม้าย นอกจากนี้ผลส�ำรวจพบว่าคนประจ�ำเรื อ ส่ ว นใหญ่ ห รื อ ร้ อ ยละ 34.8 มี การศึ กษาในระดับปริ ญ ญาตรี รองลงมาร้ อยละ 30.0 มีการศึกษาในระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย และอีกร้ อยละ 19.6 มีการศึกษาในระดับ อนุปริ ญญา เมื่ อพิจารณารายได้เฉลี่ ยต่อเดื อนของคนประจ�ำเรื อพบว่าคนประจ�ำเรื อจะมี การกระจายรายได้แตกต่างกัน โดยคนประจ�ำเรื อส่ วนใหญ่หรื อร้อยละ 29.6 มีรายได้เฉลี่ย ต่อเดือนมากกว่า 30,000 บาท รองลงมาร้อยละ 27.2 มีรายได้ประมาณ 10,001-20,000 บาท และร้อยละ 23.6 มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนประมาณ 20,001 – 30,000 บาท การส�ำรวจพบว่า อาชีพคนประจ�ำเรื อเป็ นอาชีพที่มีรายได้ค่อนข้างสู งเนื่องจากข้อจ�ำกัดหลายประการ เช่น ต้องไกลบ้าน ห่ างครอบครั ว ท�ำงานกลางคลื่ นลมทะเลที่ แปรปรวน เป็ นต้น ดังนั้น แต่ละบริ ษทั สายการเดินเรื อจึงต้องการดึงดูดให้คนประจ�ำเรื อที่มีอยูไ่ ม่มากนักเข้ามาท�ำงาน กับบริ ษทั ของตน ดังนั้นอัตราค่าจ้างจึงค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับหลายอาชีพบนบก ตารางที่ 1 ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรในแบบจ�ำลอง IMB ตัวแปร

จ�ำนวนตัวอย่าง

M*I M*B I*M

250 250 250

Pearson Chi-Square 31.502a 34.903a 29.676a

df 12 16 12

Asymp. Sig. (2-sided) 0.002 0.004 0.003

ตารางที่ 1 แสดงการทดสอบสมมุติฐานระหว่างตัวแปรต่างๆในแบบจ�ำลอง IMB โดยผลการทดสอบพบว่าตัวแปร M และ I มีค่า Asymp. Sig. ของ Pearson Chi-Square เท่ากับ 0.002 โดยมีค่า Chi-Square เท่ากับ 31.502 ที่องศาอิสระ 12 ได้ค่า P(Chi-Square12 > 31.502 = 0.002) ซึ่ งน้อยกว่า 0.05 จึงสรุ ปได้ว่าปฏิเสธ H0 และยอมรับ H1 นัน่ คือ แรงจูงใจในการป้ องกันการติดเชื้อ HIV และการได้รับข้อมูลและการเข้าถึงแหล่งข้อมูล เกี่ยวกับการระวังและการป้ องกัน HIV ของคนประจ�ำเรื อไทยไม่เป็ นอิสระต่อกันหรื อ กล่าวได้วา่ ตัวแปรทั้งสองมีความสัมพันธ์กนั อย่างมีนยั ส�ำคัญ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

นอกจากนี้พบว่าตัวแปร M และ B มีค่า Asymp. Sig. ของ Pearson Chi-Square เท่ากับ 0.004 ซึ่ งน้อยกว่า 0.05 จึงสรุ ปได้วา่ ปฏิเสธ H0 และยอมรับ H1 นัน่ คือ แรงจูงใจ ในการระวังและการป้ องกันการติดเชื้อ HIV และพฤติกรรมการป้ องกันการติดเชื้อ HIV ของคนประจ�ำเรื อไม่เป็ นอิสระต่อกันหรื อกล่าวได้ว่าตัวแปรทั้งสองมีความสัมพันธ์กนั อย่างมีนยั ส�ำคัญ ขณะที่การทดสอบตัวแปร I และ M พบว่าค่า Asymp. Sig. ของ Pearson Chi-Square เท่ากับ 0.003 โดยมีค่า Chi-Square เท่ากับ 29.676 ที่องศาอิสระ 12 ได้ค่า P (Chi-Square12 > 29.676 = 0.003) ซึ่งน้อยกว่า 0.05 จึงสรุ ปได้วา่ ปฏิเสธ H0 และยอมรับ H1 นัน่ คือ การเข้าถึงแหล่งข้อมูลเกี่ยวกับการระวังและการป้ องกัน HIV และพฤติกรรม การป้ องกันการติดเชื้อ HIV ของคนประจ�ำเรื อไม่เป็ นอิสระต่อกันหรื อกล่าวได้วา่ ตัวแปร ทั้งสองมีความสัมพันธ์กนั อย่างมีนยั ส�ำคัญ ตารางที่ 2 การรับรู ้ขอ้ มูลและความรู ้เกี่ยวกับเชื้อ HIV/AIDS ของกลุ่มตัวอย่าง การรับข้อมูลและความรู้เกีย่ วกับเชือ้ HIV/AIDS

ใช่ 1 เมือ่ ท่านไปเทีย่ วทีใ่ ดก็ตามท่านทราบข้อมูลเกีย่ วกับการ 49.2 ระบาดของ HIV ในพื้นที่น้ นั 2. คนที่มีสุขภาพแข็งแรง ผิวพรรณดี มักไม่มีเชื้อ HIV 15.2 3. การมีเพศสัมพันธ์ระหว่างชายกับชายเสี่ยงต่อการติดเชื้อ 36.1 HIV มากกว่าเพศสัมพันธ์ระหว่างชายกับหญิง 4. การใช้ถงุ ยางอนามัยสามารถป้ องกันการติดเอดส์ได้ 70.0 5. ยุงเป็ นพาหะของเชื้อเอดส์ 6.8 6. การกินอาหารร่ วมกันติดเชื้อเอดส์ได้ 18.0 7. การติ ดเชื้ อ HIV จากการมี เพศสัมพันธ์ป้องกันได้ 75.1 ด้วยการใช้ถงุ ยาง 8. คนที่มีสุขภาพแข็งแรงดี อาจเป็ นผูต้ ิดเชื้อเอดส์ได้ 69.2 9. เอชไอวีและเอดส์คอื สิ่งเดียวกัน 12.4 10. บุคคลสามารถได้รับเชื้อ HIV จากการสัมผัสน�้ำลาย 24.4 น�้ำตา เหงื่อ ปัสสาวะของบุคคลที่มีเชื้อ HIV 84

ร้ อยละ ไม่ใช่ ไม่แน่ ใจ 22.4 28.4 60.8 32.5

24.0 31.3

13.2 76.8 70.8 12.4

16.8 16.4 11.2 12.4

10.8 74.4 52.4

20.0 13.2 22.32

ตารางที่ 2 แสดงการรั บ รู ้ ข ้อ มู ล และความรู ้ เ กี่ ย วกับ เชื้ อ HIV/AIDS ของ กลุ่มตัวอย่าง โดยผลการศึกษาพบว่าคนประจ�ำเรื อส่ วนใหญ่หรื อร้อยละ 49.2 ทราบข้อมูล เกี่ยวกับการระบาดของเชื้อ HIV/AIDS ในพื้นที่ที่ตนเองก�ำลังไปเที่ยว ขณะที่กลุ่มตัวอย่าง อีกร้อยละ 28.4 ไม่แน่ใจข้อมูลเกี่ยวกับการระบาดของเชื้อ HIV/AIDS และกลุ่มสุ ดท้าย หรื อร้อยละ 22.4 ไม่รู้ขอ้ มูลใดๆเลยเกี่ยวกับการระบาดของเชื้อ HIV/AIDS ผลส�ำรวจ พบว่าปัจจัยที่มีความเสี่ ยงมากอาจจะมาจากการที่คนประจ�ำเรื อส่ วนใหญ่หรื อร้อยละ 50.8 ไม่สามารถเข้าถึ งข้อมูลเกี่ ยวกับการติ ดเชื้ อและการแพร่ กระจายของเชื้ อ HIV/AIDS ในพื้นที่ซ่ ึ งตนเองเดินทางไปเที่ยว ผลส�ำรวจพบอีกว่าคนประจ�ำเรื อกลุ่มตัวอย่างบางส่ วนยังขาดความรู ้ความเข้าใจ เกี่ยวกับเชื้อ HIV และการแพร่ กระจายของเชื้อ HIV โดยคนประจ�ำเรื อร้อยละ 84.8 เข้าใจ ผิดคิดว่าคนที่มีสุขภาพแข็งแรง ผิวพรรณดีจะไม่มีการติดเชื้อ HIV โดยในจ�ำนวนนี้จำ� แนก ออกเป็ นร้อยละ 60.8 ที่คิดว่าคนที่มีสุขภาพแข็งแรง ผิวพรรณดีจะไม่มีการติดเชื้อ HIV แม้วา่ กลุ่มตัวอย่างส่ วนใหญ่มีความรู ้ความเข้าใจเกี่ยวกับการใช้ถุงยางอนามัยเพื่อป้ องกัน การติดเชื้อ HIV/AIDS แต่กม็ ีคนประจ�ำเรื อกลุ่มตัวอย่างจ�ำนวนไม่นอ้ ยหรื อร้อยละ 30.0 จ�ำแนกเป็ นร้อยละ 13.2 ที่คิดว่าการใช้ถุงยางอนามัยไม่สามารถป้ องกันการติดเชื้อ HIV ได้ กล่าวโดยสรุ ปได้วา่ คนประจ�ำเรื อส่วนใหญ่ยงั ขาดความรู ้และความเข้าใจเกี่ยวกับเชื้อ HIV/ AIDS และการแพร่ กระจายของเชื้อ HIV/AIDS ผลการศึกษาดังกล่าวข้างต้นสะท้อนให้เห็น ไม่ ว่ า จะเป็ นเรื่ อ งการเข้า ถึ ง แหล่ ง ข้อ มู ล เกี่ ย วกับ HIV/AIDS ยัง น้อ ยและมี จ �ำ กัด คนประจ�ำเรื อเองก็มีทศั นคติที่ไม่ดีในการปฏิบตั ิตวั ใช้ชีวิตร่ วมกับผูท้ ี่ติดเชื้อ HIV/AIDS รวมทั้งคนประจ�ำเรื อเหล่านี้ ยงั มีความเข้าใจผิดเรื่ องของการใช้ถุงยางอนามัยและการมี เพศสัมพันธ์ระหว่างชายกับชายหรื อชายกับหญิง เป็ นต้น

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

ตารางที่ 3 แรงจูงใจในการระวังและการป้ องกันการติดเชื้อ HIV/AIDS ร้ อยละ เห็น ค่อน ปกติ ไม่ ไม่ พฤติกรรมทีม่ ผี ลต่อแรงจูงใจ เห็น เห็น ในการป้ องกันการติดเชือ้ ค่าเฉลีย่ SD ด้วย ข้าง อย่าง เห็น ด้วย ด้วย HIV/AIDS ยิง่ ด้วย อย่าง ยิง่ 1. คุณตั้งใจที่ จะมีเพศสัมพันธ์ 2.63 1.2 9.2 9.6 41.2 14.8 25.2 หรื อหาความสุ ขทางเพศเมื่อ เดินทางไปปฏิบตั ิงานในเรื อ 2. คุณตั้งใจทีจ่ ะใช้ถงุ ยางอนามัย 4.46 1.05 73.2 10.0 10.4 2.0 4.4 ทุ กครั้ งที่ มีเพศสัมพันธ์เมื่ อ เดินทางไปปฏิบตั ิงานในเรื อ 3. ก า ร ห ลี ก เ ลี่ ย ง ก า ร มี 3.14 1.41 23.6 15.6 32.0 8.8 20.0 เพศสัมพันธ์เมื่อต้องเดินทาง ไกลบ้านเป็ นสิ่ งที่ทำ� ได้ยาก 4. การใช้ถุ ง ยางอนามัย เมื่ อ มี 2.55 1.53 15.6 16.4 16.8 10.0 41.2 เพศสัมพันธ์เป็ นสิ่ งที่ ไม่น่า พึงพอใจ ตารางที่ 3 แสดงแรงจูงใจในการระวังและการป้ องกันการติดเชื้อ HIV/AIDS โดยพบว่าคนประจ�ำเรื อร้อยละ 18.8 มีความตั้งใจที่จะมีเพศสัมพันธ์เมื่อปฏิบตั ิงานบนเรื อ โดยจ�ำแนกออกเป็ นกลุ่มคนที่มีความตั้งใจอย่างยิ่งและมีความตั้งใจที่จะมีเพศสัมพันธ์ คิดเป็ นร้อยละ 9.2 และร้อยละ 9.6 ตามล�ำดับ ขณะที่คนประจ�ำเรื อส่ วนใหญ่หรื อร้อยละ 39.2 ระบุวา่ การหลีกเลี่ยงการมีเพศสัมพันธ์เมื่อต้องเดินทางไกลบ้านเป็ นสิ่ งที่กระท�ำได้ ยาก แต่กม็ ีคนประจ�ำเรื ออีกกลุ่มหนึ่งหรื อร้อยละ 28.8 ระบุวา่ การมีเพศสัมพันธ์เมื่อต้อง เดินทางไกลบ้านเป็ นสิ่ งที่กระท�ำได้ไม่ยากแต่จะต้องไม่หมกมุ่นหรื อต้องพยายามหักเห ความสนใจหรื อสิ่ งเร้าจากเรื่ องเพศไปท�ำกิจกรรมด้านอื่นๆ

เมื่อพิจารณาถึงทัศนคติที่ดีกบั การที่จะใช้ถงุ ยางอนามัยเมื่อมีเพศสัมพันธ์ระหว่าง การปฏิบตั ิงานในเรื อสิ นค้า พบว่าขณะที่คนประจ�ำเรื อส่ วนใหญ่ร้อยละ 51.2 เห็นด้วย กับการใช้ถุงยางอนามัยเมื่อมีเพศสัมพันธ์ แต่กม็ ีคนประจ�ำเรื ออีกร้อยละ 32.0 มีทศั นคติ ที่เป็ นลบกับการใช้ถงุ ยางอนามัย นอกจากนี้เมื่อพิจารณาถึงความตั้งใจที่จะใช้ถงุ ยางอนามัย เมื่ อต้องมี เพศสัมพันธ์พบว่าคนประจ�ำเรื อส่ วนใหญ่ร้อยละ 83.2 เห็ นด้วยกับการใช้ ถุงยางอนามัย แต่มีคนประจ�ำเรื อบางกลุ่มร้อยละ 10.4 รู ้สึกเฉยๆกับการใช้ถุงยางอนามัย เพื่อป้ องกันการติดเชื้อ HIV และอีกกลุ่มหนึ่งหรื อร้อยละ 6.4 ไม่ได้มีความตั้งใจที่จะใช้ ถุงยางอนามัย ตารางที่ 4 การปฏิบตั ิตวั เพือ่ การป้ องกันการติดเชื้อ HIV/AIDS ของคนประจ�ำเรื อเมื่อปฏิบตั ิ งานบนเรื อสิ นค้า ร้ อยละ ไม่มเี พศสัมพันธ์ มีเพศสัมพันธ์ การมีเพศสัมพันธ์เมื่อเดินทางไปปฏิบตั ิงานในเรื อ 27.8 72.2 ตารางที่ 5 แสดงพฤติกรรมการระวังและการป้ องกันการติดเชื้อ HIV/AIDS ของ คนประจ�ำเรื อ พบว่าคนประจ�ำเรื อส่วนใหญ่ร้อยละ 72.2 ระบุวา่ เคยมีเพศสัมพันธ์กบั ผูห้ ญิง อื่นๆที่มิใช่ภรรยาของตนขณะเดินทางไปปฏิบตั ิงานบนเรื อสิ นค้า ขณะที่กลุ่มตัวอย่าง ส่วนที่เหลือหรื อร้อยละ 27.8 ระบุวา่ ไม่ได้เคยมีเพศสัมพันธ์ขณะปฏิบตั ิหน้าที่บนเรื อสิ นค้า ผลส�ำรวจดังกล่าวสะท้อนถึงพฤติกรรมเสี่ ยงต่อการติดเชื้อ HIV/AIDS ของคนประจ�ำเรื อ พฤติกรรมเกีย่ วกับการระวังและการป้องกัน

ตารางที่ 6 การสอบถามข้อมูลเกี่ยวกับ HIV/AIDS จากคู่นอนก่อนมีเพศสัมพันธ์ ประเภทคูน่ อน 1. ผูท้ ี่มีอาชีพขายบริ การทางเพศ การใช้ถงุ ยางอนามัย ถามคูน่ อนถึงการติดเชื้อ HIV/AIDS 2. บุคคลทัว่ ไปที่อาจพบโดยบังเอิญ การใช้ถงุ ยางอนามัย ถามคูน่ อนถึงการติดเชื้อ HIV/AIDS

ไม่เคยใช้

ร้อยละ ใช้ทกุ ครั้ง

ใช้บางครั้ง

9.1 49.2

80.6 29.2

10.2 21.6

11.4 48.9

65.7 24.1

22.3 24.1

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

ประเภทคูน่ อน 3. คูน่ อนประจ�ำ การใช้ถงุ ยางอนามัย ถามคูน่ อนถึงการติดเชื้อ HIV/AIDS

ไม่เคยใช้

ร้อยละ ใช้ทกุ ครั้ง

ใช้บางครั้ง

38.9 62.4

37.2 18.2

23.9 19.3

ตารางที่ 6 แสดงผลการสอบถามคูน่ อนเกี่ยวกับข้อมูล HIV/AIDS จากคูน่ อนของ กลุ่มตัวอย่าง โดยพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่ วนใหญ่ร้อยละ 72.2 เคยมีเพศสัมพันธ์ระหว่าง การท�ำงานบนเรื อสิ นค้า ประเด็นต่อมาคือคนประจ�ำเรื อเหล่านี้เคยมีเพศสัมพันธ์กบั ใครบ้าง โดยพบว่ากลุ่มคนประจ�ำเรื อเคยมีเพศสัมพันธ์กบั ผูท้ ี่มีอาชีพขายบริ การทางเพศทั้งผูห้ ญิง และผูช้ าย เมื่ อพิจารณาพฤติ กรรมการป้ องกันตนเองเมื่ อมี เพศสัมพันธ์กบั ผูท้ ี่ มีอาชี พ ขายบริ การทางเพศพบว่าคนประจ�ำเรื อร้อยละ 10.2 ระบุวา่ ใช้ถุงยางอนามัยเป็ นบางครั้ง และร้อยละ 9.1 ไม่เคยใช้เลย สิ่ งส�ำคัญคือกลุ่มตัวอย่างดังกล่าวส่ วนใหญ่ไม่เคยสอบถาม คูน่ อนของตนเกี่ยวกับการติดเชื้อ HIV/AIDS เมื่อพิจารณากลุ่มตัวอย่างที่เคยมีเพศสัมพันธ์ กับคู่นอนขาประจ�ำว่ามีพฤติกรรมการระวังและการป้ องกันตัวเองจากการติดเชื้อ HIV/ AIDS อย่างไร พบว่ากลุ่มตัวอย่างร้อยละ 38.9 ระบุวา่ ไม่เคยใช้ถุงยางอนามัยเลย ขณะที่ คนประจ�ำเรื อบางส่วนร้อยละ 23.9 ระบุวา่ ใช้เป็ นบางครั้ง สิ่ งส�ำคัญคือกลุม่ ตัวอย่างดังกล่าว ส่วนใหญ่หรื อร้อยละ 62.4 ไม่เคยสอบถามคูน่ อนของตนเกี่ยวกับการติดเชื้อ HIV/AIDS เลย ตารางที่ 7 พฤติกรรมเสี่ ยงของกลุ่มตัวอย่างระหว่างเดินทางไปปฏิบตั ิงานบนเรื อสิ นค้า พฤติกรรมเกีย่ วกับการระวังและการป้องกัน

ร้ อยละ ใช่ ไม่ใช่ 1. ขณะเดินทางไปปฏิบตั งิ านในเรื อ มีการดื่มเครื่ องดื่มที่มแี อลกอฮอล์ 46.8 53.2 ก่อนการมีเพศสัมพันธ์ 2. เคยมีการใช้ยาเสพติดชนิดฉีดเข้าเส้น 10.0 90.0 3. การใช้มีดโกนหรื ออุปกรณ์ส่วนตัวร่ วมกับผูอ้ นื่ 12.4 87.6 4. เคยได้รบั การตรวจรักษากามโรคหรื อโรคติดต่อทางเพศสัมพันธ์ใน 47.8 51.8 ช่วง 1 ปี ที่ผา่ นมา 5. เคยมีเพศสัมพันธ์กบั ผูช้ ายทางทวารหนัก 11.6 87.6 88

ตารางที่ 7 แสดงพฤติกรรมเสี่ ยงเกี่ยวกับการป้ องกันการติดเชื้อ HIV/AIDS ของ คนประจ�ำเรื อ เนื่องจากต้องใช้เวลาอยูบ่ นเรื อสิ นค้าในระยะนานซึ่ งอาจจะ 6 เดือน 9 เดือน หรื อ 11 เดือนขึ้นอยูก่ บั นโยบายการว่าจ้างของแต่ละบริ ษทั ภายใต้แรงกดดันจากการท�ำงาน บนเรื อสิ นค้า คนประจ�ำเรื อเหล่านั้นมักจะขึ้นไปเที่ยวตามสถานเริ งรมย์ตา่ งๆ ผลการส�ำรวจ พบว่า คนประจ�ำ เรื อ กลุ่ ม ตัว อย่า งบางส่ ว นหรื อ ร้ อ ยละ 46.5 มี ก ารดื่ ม เครื่ อ งดื่ ม ที่ มี แอลกอฮอล์ก่อนการมีเพศสัมพันธ์ ขณะที่กลุ่มตัวอย่างบางส่ วนหรื อร้อยละ 10.0 ได้เคยมี การใช้ยาเสพติดชนิดฉี ดเข้าเส้น นอกจากนี้พบว่าคนประจ�ำเรื อร้อยละ 12.4 เคยใช้มีดโกน หรื ออุปกรณ์ส่วนตัวร่ วมกับคนอื่นๆบนเรื อ และประเด็นที่น่าสนใจคือคนประจ�ำเรื อร้อยละ 51.8 ไม่เคยได้รับการตรวจกามโรคหรื อโรคติดต่อทางเพศสัมพันธ์ในช่วงเวลา 1 ปี ที่ผา่ น มา รวมทั้งอีกร้อยละ 11.6 ยอมรับว่าเคยมีเพศสัมพันธ์กบั ผูช้ ายทางทวารหนัก ตารางที่ 8 ความรู ้ ทัศนคติและการปฏิบตั ิตวั เพือ่ ระวังและการป้ องกันการติดเชื้อ HIV/AIDS ทัศนคติต่อการติดเชือ้ HIV/AIDS 1. ท่ า นมั่น ใจหรื อ ไม่ ว่ า ถุ ง ยางอนามัย สามารถป้ องกันจากโรคติดต่อทางเพศ สัมพันธ์ / HIV 2. การได้รั บ การตรวจรั ก ษากามโรค หรื อ โรคติ ด ต่ อ ทางเพศสั ม พัน ธ์ ล ด ความเสี่ ยงต่อการติดเชื้อ HIV 3. การดื่มสุ ราหรื อเครื่ องดื่มแอลกอฮอล์ ก่ อ นการมี เ พศสั ม พัน ธ์ เ สี่ ย งต่ อ การ ติดเชื้อ HIV 4. การซื่ อสัตย์หรื อไม่นอกใจต่อคู่สมรส เป็ นการป้ องกัน ความเสี่ ย งต่ อ การ ติดเชื้อ HIV/AIDS 5. การสัมผัสผูท้ ี่ติดเชื้อเอชไอวี/เอดส์เป็ น สิ่ งที่น่ารังเกียจ 6. ผูท้ ี่ติดเชื้ อเอชไอวีมีสิทธิ ที่จะใช้ชีวิต เป็ นปกติเช่นบุคคลอืน่ ทัว่ ไป

2.48

3.65

ร้ อยละ ใช่ ไม่ใช่ ไม่แน่ ใจ 49.6 13.6 36.8

2.92

3.12

57.6

22.8

19.6

2.60

2.93

58.0

26.0

16.0

2.21

1.96

80.0

13.2

6.8

1.67

3.11

18.8

66.8

18.4

2.40

2.15

80.8

10.4

8.8

ค่าเฉลีย่ SD

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

ตารางที่ 8 แสดงความรู ้ ทัศนคติและการปฏิบตั ิตวั เพื่อการป้ องกันการติดเชื้อ HIV/AIDS ผลส�ำ รวจสะท้อ นให้เ ห็ น ว่า คนประจ�ำ เรื อ ไทยส่ ว นใหญ่ ย งั ขาดความรู ้ ความเข้าใจเกี่ยวกับ HIV/AIDS ซึ่งจะส่ งผลต่อทัศนคติและการปฏิบตั ิตวั เมื่อต้องระวังและ ป้ องกันการติดเชื้อ HIV พบว่าคนประจ�ำเรื อส่ วนใหญ่สามารถตอบได้อย่างถูกต้องแต่กม็ ี คนประจ�ำเรื อจ�ำนวนไม่น้อยที่ไม่รู้หรื อไม่แน่ ใจ สิ่ งเหล่านี้ แสดงให้เห็ นถึงระดับของ ความรู ้ในเรื่ อง HIV/AIDS ของคนประจ�ำเรื อที่มีอยูอ่ ย่างจ�ำกัดและไม่รู้จริ ง เมื่ อ พิ จ ารณาประเด็น เกี่ ย วกับทัศนคติ ของคนประจ�ำ เรื อที่ มี ต่ อการป้ องกัน การติดเชื้อ HIV/AIDS ชี้ให้เห็นว่า คนประจ�ำเรื อบางส่ วนที่มีทศั นคติที่ไม่ดีต่อการติดเชื้อ HIV รวมทั้งการใช้ชีวิตอยู่ร่วมกันกับเพื่อนร่ วมงานที่ ติดเชื้ อ HIV/AIDS โดยพบว่า คนประจ�ำเรื อบางส่ วนคิ ดว่าการสัมผัสกับผูต้ ิ ดเชื้ อ HIV หรื อเป็ นโรคเอดส์ เป็ นสิ่ งที่ น่ ารังเกียจ รวมทั้งคิดว่าผูต้ ิดเชื้ อ HIV/AIDS ไม่สามารถใช้ชีวิตเช่นคนปกติทวั่ ไป ซึ่ ง ทัศนคติดงั กล่าวเป็ นความเข้าใจที่ผดิ พลาดหรื อคลาดเคลื่อนจากความเป็ นจริ ง ขณะที่การปฏิบตั ิตวั ของคนประจ�ำเรื อเพื่อป้ องกันการติดเชื้อ HIV/AIDS ของ คนประจ�ำเรื อนั้น ผลการศึกษาพบว่าแม้วา่ คนประจ�ำเรื อส่ วนใหญ่จะมีการป้ องกันตนเอง โดยใช้ถุ ง ยางอนามัย และไม่ มี ก ารส�ำ ส่ อ นทางเพศกับ ผูข้ ายบริ ก ารทางเพศ แต่ ก็ มี คนประจ�ำเรื อบางส่ วนที่ยงั ไม่นิยมใช้ถุงยางอนามัยและยังมีพฤติกรรมเสี่ ยงในการใช้ชีวติ บนเรื อสิ นค้า เช่นใช้เข็มฉี ดยาร่ วมกันกับผูอ้ ื่น การเที่ยวผูห้ ญิงโดยดื่มแอลกอฮอล์ก่อนมี เพศสัมพันธ์โดยไม่ใส่ ถุงยางอนามัย เป็ นต้น

การอภิปรายผล

ผลการศึกษาพบว่าคนประจ�ำเรื อส่วนใหญ่หรื อร้อยละ 90 เป็ นกลุม่ คนที่มีช่วงอายุ 25-35 ปี ซึ่งเป็ นกลุม่ วัยท�ำงาน โดยส่วนใหญ่หรื อร้อยละ 80 มีสถานภาพโสดและส่วนใหญ่ หรื อร้อยละ 83 จบการศึกษาระดับปริ ญญาตรี ส่ วนใหญ่หรื อร้อยละ 45 มีรายได้ระหว่าง 20,000-30,000 บาท นอกจากนี้ยงั พบว่าคนประจ�ำเรื อส่วนใหญ่หรื อร้อยละ 86 มีระยะเวลา การท�ำงานบนเรื อน้อยกว่า 7 ปี แม้ว่าอาชี พคนประจ�ำเรื อไทยจะมีความได้เปรี ยบกว่า พนักงานของบริ ษทั ขนส่ งแบบอื่นๆในแง่ของรายได้และโอกาสเดินทางไปต่างประเทศ แต่กพ็ บว่าอาชีพคนประจ�ำเรื อก็มีขอ้ เสียเปรี ยบด้วยเช่นกัน อาทิ ต้องจากบ้านและครอบครัว การอดทนต่อคลื่นลมในทะเล เป็ นต้น อย่างไรก็ตามเนื่องจากการปฏิบตั ิงานบนเรื อสิ นค้า เป็ นระยะเวลายาวนานและมีปัจจัยแวดล้อมที่อาจจะเป็ นสิ่ งเร้าหรื อกระตุน้ ให้มีพฤติกรรม เบี่ยงเบนจากพฤติกรรมการใช้ชีวติ ตามปกติ เมื่อเรื อเทียบท่า คนประจ�ำเรื อเหล่านี้จะมีการ 90

ปลดปล่อยโดยขึ้นไปดื่มแอลกอฮอล์หรื อเที่ยวผูห้ ญิงซึ่งมีความเสี่ ยงต่อการติดเชื้อ HIV ได้ ผลการทดสอบสมมุติฐานภายใต้แบบจ�ำลอง IMB พบว่าตัวแปรทั้งสามตัวไม่เป็ นอิสระ ต่อกันหรื อกล่าวได้วา่ ตัวแปรทั้งสามมีความสัมพันธ์กนั อย่างมีนยั ส�ำคัญ โดยผลการศึกษา สะท้อนให้เห็นว่าคนประจ�ำเรื อที่มีพฤติกรรมเสี่ ยงต่อการติดเชื้อ HIV/AIDS มักจะขาด แรงจูงใจหรื อขาดความใส่ ใจในเรื่ องของการป้ องกันตนเองจากการติดเชื้อ HIV รวมทั้งใน หลายโอกาสมักจะมีการดื่มแอลกอฮอล์ก่อนการมีเพศสัมพันธ์กบั ผูห้ ญิงอื่นที่ไม่ใช่ภริ ยา ของตนเอง เมื่อวิเคราะห์ถึงว่าท�ำไมคนประจ�ำเรื อกลุ่มนี้จึงขาดแรงจูงใจหรื อขาดทัศนคติ ที่ดีและถูกต้องในการระวังตัวและการป้ องกันการติดเชื้อ HIV พบว่าคนกลุ่มนี้ไม่ได้รับ ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับ HIV/AIDS หรื อขาดกลไกในการกระตุน้ เตือนเกี่ยวกับ HIV/AIDS อย่างเหมาะสม จริ งจังและต่อเนื่องตลอดระยะเวลาที่ปฏิบตั ิงานบนเรื อสิ นค้า ขณะที่คนประจ�ำเรื อส่ วนใหญ่ไม่รู้หรื อไม่เคยทราบข้อมูลเกี่ยวกับสถานการณ์ การระบาดของเชื้อ HIV/AIDS ตามเมืองท่าหรื อในพื้นที่ที่ตนเองก�ำลังไปเที่ยว ซึ่ งเป็ น สถานการณ์ที่มีความเสี่ ยงมาก นอกจากนี้ คนประจ�ำเรื อบางส่ วนก็ขาดความรู ้ความเข้าใจ เกี่ ย วกับ เชื้ อ HIV และการแพร่ ก ระจายของเชื้ อ HIV โดยคนประจ�ำ เรื อ ส่ ว นใหญ่ มีความเข้าใจผิดคิดว่าคนที่มีสุขภาพแข็งแรงหรื อการมีผวิ พรรณดีจะไม่มีการติดเชื้อ HIV ซึ่ งสะท้อนให้เห็นถึงการที่คนกลุ่มนี้ยงั ขาดความรู ้ความเข้าใจที่ดีเกี่ยวกับการป้ องกันเชื้อ HIV/AIDS กล่าวโดยสรุ ปได้วา่ คนประจ�ำเรื อส่วนใหญ่ยงั ขาดการให้ขอ้ มูลและความสามารถ ในการเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับเชื้อ HIV/AIDS และการแพร่ กระจายของเชื้อ HIV/AIDS ซึ่ ง สะท้อนให้เห็นไม่วา่ จะเป็ นเรื่ องของการเข้าถึงแหล่งข้อมูลเกี่ยวกับ HIV/AIDS ยังน้อยและ มีจำ� กัด ขณะที่คนประจ�ำเรื อเองก็มีทศั นคติที่ไม่ดีในการติดต่อและการปฏิบตั ิตวั ใช้ชีวิต ร่ ว มกับ ผูท้ ี่ ติ ด เชื้ อ HIV/AIDS รวมทั้ง คนประจ�ำ เรื อ เหล่ า นี้ ยัง มี ค วามเข้า ใจผิด หรื อ คลาดเคลื่อนเกี่ยวกับการระวังตัวหรื อการปฏิบตั ิตวั เพื่อป้ องกันการติดเชื้ อ HIV/AIDS ไม่วา่ จะเป็ นเรื่ องของการใช้ถุงยางอนามัยและการมีเพศสัมพันธ์ระหว่างชายกับชายหรื อ ชายกับหญิง เป็ นต้น ประเด็นที่ตอ้ งพิจารณาต่อไปคือจะท�ำให้คนประจ�ำเรื อได้รับข้อมูลเกี่ยวกับ HIV รวมทั้งสามารถในการเข้าถึ ง (Accessibility) ข้อมูลเกี่ ยวกับ HIV/AIDS ได้อย่างไร การศึกษาพบว่านายจ้างหรื อบริ ษทั สายการเดินเรื อควรจัดให้มีนโยบายเกี่ยวกับการป้ องกัน รักษาและการปฏิบตั ิต่อผูต้ ิดเชื้ อ HIV อย่างเหมาะสมภายใต้กรอบของการรักษาสิ ทธิ มนุ ษยชนและศักดิ์ศรี ความเป็ นมนุ ษย์ เมื่อมีนโยบายที่ชดั เจนแล้วก็จะน�ำมาสู่ ข้ นั ตอน Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

การก�ำหนดกลยุทธ์เพือ่ ป้ องกันการติดเชื้อ HIV ของบริ ษทั โดยเฉพาะกระบวนการคัดเลือก การพัฒ นาและการฝึ กอบรม การสอดส่ อ งและประเมิ น ผลในกลุ่ ม คนประจ�ำ เรื อ อย่างต่อเนื่องและจริ งจัง นอกจากนี้บริ ษทั สายการเดินเรื อควรมอบหมายฝ่ ายคนประจ�ำเรื อหรื อฝ่ ายบุคคล เพือ่ ให้รับผิดชอบ ดูแลและสอดส่ องเกี่ยวกับเรื่ องนี้ โดยจัดบุคลากรที่มีความรู ้ ความเข้าใจ และมีทศั นคติที่เป็ นบวกเกี่ยวกับ HIV/AIDS โดยเจ้าหน้าที่เหล่านี้จะคอยส่งข้อมูล แผ่นพับ หรื อ เอกสารอื่ น ๆที่ เ กี่ ย วข้อ งกับ HIV/AID รวมทั้ง คอยเป็ นสื่ อ กลางระหว่า งบริ ษ ทั ครอบครัวและคนเรื อ นอกจากนี้ เจ้าหน้าที่จะต้องคอยส่ งข่าวสารเกี่ ยวกับ HIV/AIDS รวมทั้งสถานที่/เมืองท่าที่เสี่ ยงต่อการติดเชื้อ HIV เมื่อพิจารณาประเด็นการสร้างทัศนคติหรื อแรงจูงใจที่ดีตอ่ การป้ องกันการติดเชื้อ HIV พบว่าเมื่อไม่สามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูลหรื อได้รับความรู ้เกี่ยวกับ HIV/AIDS ที่ถกู ต้อง ต่อเนื่องและสม�่ำเสมอ ท�ำให้คนประจ�ำเรื อส่ วนใหญ่มีความเข้าใจที่ผิดหรื อคลาดเคลื่อน ซึ่ งสะท้อนให้เห็นถึงทัศนคติที่คลาดเคลื่อนในกลุ่มคนประจ�ำเรื อ มาตรการที่จำ� เป็ นต้อง ด�ำเนินการเพื่อเสริ มสร้างทัศนคติและแรงจูงใจที่เป็ นบวกเกี่ยวกับ HIV/AIDS นอกเหนือ จากการสร้างความสามารถในการเข้าถึงแหล่งข้อมูลคือการมุ่งเน้นการมีส่วนร่ วมของผูท้ ี่ เกี่ยวข้อง อาทิ ครอบครัวของคนประจ�ำเรื อ บริ ษทั สายการเดินเรื อ สถาบันการศึกษาหรื อ หน่วยงานสาธารณสุข เป็ นต้น ขณะที่ความเหมาะสมของช่องทางในการสื่ อสารและเนื้อหา ของสื่ อที่ตอ้ งการจะสื่ อสารออกไปยังกลุ่มเป้ าหมาย ปัจจุบนั นี้ยงั ไม่ได้มีการจัดระบบหรื อ การจัดการประเด็นดังกล่าวข้างต้น ผลการศึกษาชี้ประเด็นที่น่าสนใจคือคนประจ�ำเรื อส่ วนใหญ่มีความตั้งใจที่จะมี เพศสัมพันธ์หรื อหาความสุ ขทางเพศเมื่อเดินทางไปปฏิบตั ิงานบนเรื อสิ นค้า เมื่อพิจารณา ถึงทัศนคติเกี่ยวกับการใช้ถุงยางอนามัยเมื่อมีเพศสัมพันธ์พบว่าคนประจ�ำเรื อถึงร้อยละ 41.2 ไม่เห็นด้วยกับการใช้และคิดว่าการใช้ถุงยางอนามัยเป็ นสิ่ งที่ไม่น่าพอใจเป็ นอย่างยิง่ นอกจากนี้ พบว่าแรงจูงใจของคนประจ�ำเรื อที่จะใช้ถุงยางอนามัยเมื่อต้องมีเพศสัมพันธ์ ขณะปฏิบตั ิงานบนเรื อสิ นค้า พบว่าคนประจ�ำเรื อบางส่วนไม่ได้มีความตั้งใจที่จะใช้ถุงยาง อนามัย หลังจากที่มีการให้ขอ้ มูลและกระตุน้ ให้คนเรื อเข้าถึงข้อมูล HIV/AIDS แล้ว ประเด็นต่อมาคือจะเสริ มสร้างทัศนคติและพัฒนาแรงจูงใจต่อการระวังและการป้ องกัน การติดเชื้อ HIV ของคนเรื อได้อย่างไร ผลจากการวิจยั กึ่งทดลองในคนประจ�ำเรื อ 35 คน พบว่ามี 4 องค์ประกอบหลักคือนโยบายของบริ ษทั นายประจ�ำเรื ออาวุโส วัฒนธรรมบนเรื อ 92

และสถาบันครอบครัว โดยนโยบายของบริ ษทั เกี่ยวกับ HIV/AIDS ที่ชดั เจนและจริ งจัง จะเป็ นกลไกส�ำคัญที่จะขับเคลื่อนกระบวนการเสริ มสร้างทัศนคติและแรงจูงใจในการ ป้ องกันการติดเชื้อ HIV ของคนประจ�ำเรื อได้อย่างดีและมีประสิ ทธิภาพ ขณะที่นายประจ�ำเรื ออาวุโส อาทิ นายเรื อ ต้นเรื อและต้นกลเรื อ เป็ นต้น ควร รวมตัวเป็ นกลุ่มแกนน�ำ เนื่ องจากบนเรื อสิ นค้า แกนน�ำกลุ่มนี้ จะอยู่ใกล้ชิดกับคนเรื อ มากที่สุด รวมทั้งคนกลุ่มนี้ยงั มีอิทธิพลต่อการท�ำงานและพฤติกรรมของคนเรื อ ท�ำให้ง่าย และสะดวกต่อการน�ำเอานโยบายหรื อแผนงานในการสร้างความระวังและการป้ องกัน การติดเชื้ อ HIV องค์ประกอบที่สามคือวัฒนธรรมบนเรื อ ซึ่ งจะหล่อหลอมจิตใจและ ใช้เป็ นแนวทางพฤติกรรมของคนประจ�ำเรื อ ดังนั้นจ�ำเป็ นต้องมีการสร้างวัฒนธรรมในการ ระวังและการป้ องกันการติดเชื้ อ HIV ระหว่างเพื่อนร่ วมงานบนเรื อและองค์ประกอบ สุ ดท้ายคื อสถาบันครอบครั ว ซึ่ งมี ส่วนส�ำคัญในการกระตุน้ ไม่ให้คนเรื อเที่ ยวผูห้ ญิ ง รวมทั้งเป็ นก�ำลังใจและเตือนใจคนเรื อให้ระวังเมื่อต้องเที่ยวผูห้ ญิงตามเมืองท่าต่างๆ ขณะที่ บางครอบครัวก่อนบินไปลงเรื อ ยังมอบถุงยางอนามัยให้สามีพกติดตัวไว้อีกด้วย ขณะที่ การสร้ างและการพัฒนาพฤติ กรรมเกี่ ยวกับการระวังและการป้ องกัน การติดเชื้อ HIV/AIDS ในกลุ่มคนประจ�ำเรื อจ�ำเป็ นที่จะต้องให้เหมาะสมและสอดคล้อง กับสภาพการด�ำเนิ นชี วิตและการปฏิบตั ิงานบนเรื อสิ นค้าของพวกเขา โดยหลังจากที่ คนประจ�ำเรื อได้รับข้อมูลหรื อเข้าถึงแหล่งข้อมูลเกี่ยวกับ HIV/AIDS แล้วควรจะมีการ พัฒนากลไกในการกระตุน้ ให้เกิดกระบวนการในการเรี ยนรู ้อย่างต่อเนื่อง โดยอาจจะให้ นายประจ�ำเรื อระดับหัวหน้างาน อาทิ นายเรื อ ต้นเรื อ ต้นกลหรื อรองต้นกล เป็ นต้น เป็ นแกนน�ำในการกระตุน้ และเสริ มสร้างการเรี ยนรู ้เกี่ยวกับ HIV/AIDS อย่างไรก็ตามถ้ามีการเสริ มแรงจูงใจจากผูเ้ กี่ยวข้องอาทิ ก�ำลังใจจากครอบครัว หรื อจากหัวหน้างานและนโยบายที่ชดั เจนของบริ ษทั เป็ นต้น ซึ่งจะท�ำให้เกิดทัศนคติที่เป็ น บวกต่อการสร้างความระวังและการป้ องกันการติดเชื้อ HIV/AIDS ซึ่ งจะเป็ นแรงจูงใจ ในการป้ องกันตนเองเมื่ออยูภ่ ายใต้สถานการณ์เสี่ ยงเช่น การมีเพศสัมพันธ์กบั ผูห้ ญิงอื่นที่ มิใช่ภรรยาของตนหรื อการใช้เข็มฉี ดยาร่ วมกัน เป็ นต้น ประเด็นส�ำคัญคือจะสร้างหรื อ หล่อหลอมพฤติกรรมของคนประจ�ำเรื อได้อย่างไร ขณะที่บนเรื อสิ นค้าควรจะมีเครื่ องมือ หรื ออุปกรณ์ ที่จำ� เป็ นเพื่อให้การควบคุมพฤติ กรรมกระท�ำได้อย่างมีประสิ ทธิ ผล เช่ น ถุงยางอนามัย เป็ นต้น จากข้อ มู ล ดัง กล่ า วข้า งต้น ชี้ ให้ เ ห็ น ว่ า การจะก�ำ หนดแนวทางการป้ องกัน การติดเชื้อ HIV/AIDS ในกลุ่มคนประจ�ำเรื อนั้น แบบจ�ำลอง IMB แสดงให้เห็นว่าแทนที่ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

จะเข้าไปห้ามปรามคนประจ�ำเรื อไม่ให้เที่ยวผูห้ ญิงหรื อมีเพศสัมพันธ์กบั ผูห้ ญิงอื่นที่ไม่ใช่ ภรรยาของตนเอง ซึ่งกระท�ำได้ยากส�ำหรับผูท้ ี่ทำ� อาชีพนี้ แต่ผทู ้ ี่เกี่ยวข้องควรเข้าไปปรับแก้ พฤติกรรมที่ตน้ ทางคือการให้หรื อการจัดข้อมูล HIV/AIDS และสร้างกระบวนการในการ ให้คนประจ�ำเรื อไทยในการเข้าถึงข้อมูลหรื อแหล่งข้อมูล HIV/AIDS รวมทั้งจัดให้มี กลไก ในการเสริ มพฤติกรรมการรับรู ้ขอ้ มูลที่เหมาะสม เช่นการติดป้ ายโปสเตอร์เกี่ยวกับ HIV/ AIDS การจัดกิจกรรมหรื อการแข่งขันในการป้ องกันการติดเชื้ อ HIV อย่างจริ งจังและ ต่อเนื่อง เป็ นต้น ผลของการให้ขอ้ มูลเกี่ยวกับ HIV/AIDS รวมทั้งจัดให้มีการเข้าถึงข้อมูล และแหล่งข้อมูลเกี่ ยวกับ HIV/AIDS อย่างต่อเนื่ องและจริ งจังจะท�ำให้คนประจ�ำเรื อ เกิ ดทัศนคติที่เป็ นบวกต่อการป้ องกันตนเองจากการติดเชื้ อ HIV ซึ่ งจะกระตุน้ ให้เกิ ด แรงจูงใจในการป้ องกันการติดเชื้อ HIV โดยเฉพาะถ้ามีกลไกในการเสริ มแรงจูงใจที่ดีและ เหมาะสม เช่ น ได้รั บ การกระตุ ้น จากครอบครั ว หรื อ แกนน�ำ บนเรื อ ก็ จ ะยิ่ ง ท�ำ ให้ คนประจ�ำเรื อระวังตนเองจากสถานการณ์เสี่ ยงต่อการติดเชื้อ HIV หรื อมีการปฏิบตั ิตนเพือ่ ป้ องกันตนเองจากการติดเชื้อ HIV เช่นการสวมถุงยางอนามัยหรื อการไม่ดื่มแอลกอฮอล์ ก่อนมีเพศสัมพันธ์มากยิง่ ขึ้น ขณะที่การวิเคราะห์แบบจ�ำลอง IMB แสดงให้เห็นว่าการก�ำหนดแนวทางหรื อ มาตรการในการปรับแก้พฤติกรรมหรื อการปฏิบตั ิตวั ของคนประจ�ำเรื อในการป้ องกัน การติดเชื้อ HIV ที่เหมาะสมและมีประสิ ทธิภาพนั้น ควรจะต้องแก้ที่ตน้ เหตุคอื การให้ขอ้ มูล และสร้างความรู ้ความเข้าใจเกี่ยวกับ HIV/AIDS แก่คนประจ�ำเรื ออย่างจริ งจังและต่อเนื่อง ทั้งนี้รูปแบบของการให้ขอ้ มูลอาจอยูใ่ นรู ปแบบต่างๆ อาทิ การศึกษา การฝึ กอบรมในห้อง หรื อผ่านระบบ E-Learning หรื อการท�ำเวริ กช็อป เป็ นต้น โดยปั จจุบนั ได้มีการพัฒนา แผ่นซอร์ ฟแวร์ ที่สามารถใช้ฝึกอบรมได้อย่างต่อเนื่ อง เนื่ องจากถ้าคนประจ�ำเรื อมีขอ้ มูล และเข้าถึงข้อมูลก็จะมีความรู ้ความเข้าใจเกี่ยวกับ HIV/AIDS ซึ่งจะหล่อหลอมทัศนคติที่ดี หรื อเป็ นบวกกับการระวังและการป้ องกันตนเองจากการติ ดเชื้ อ HIV ซึ่ งจะน�ำไปสู่ การก�ำหนดพฤติกรรมและการแสดงออกของพฤติกรรมในการป้ องกันการติดเชื้อ HIV ที่ถูกต้องและเหมาะสม อย่างไรก็ตามความส�ำเร็ จของการประยุกต์ใช้แบบจ�ำลองนี้จะขึ้น กับองค์ประกอบอื่นๆ อาทิ ปัจจัยเสริ มจากครอบครัว บริ ษทั สายการเดินเรื อ หัวหน้างาน และแกนน�ำบนเรื อ เป็ นต้น ผลการศึกษาสรุ ปได้วา่ แบบจ�ำลอง IMB สามารถน�ำมาประยุกต์ใช้กบั พฤติกรรม คนประจ�ำเรื อไทยได้ โดยก�ำหนดแนวทางและแผนปฏิบตั ิการเพื่อกระตุน้ ส่ งเสริ มหรื อ ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนประจ�ำเรื อ โดยประยุกต์ใช้แบบจ�ำลอง IMB ทั้งนี้ ภายใต้ 94

แบบจ�ำลองนี้ ควรมุง่ เน้นในการกระตุน้ ส่งเสริ มและปรับเปลีย่ นพฤติกรรม โดยเน้นในเรื่ อง ของการจัดข้อมูล ความรู ้ความเข้าใจเกี่ยวกับการปฏิบตั ิตวั เพื่อป้ องกันการติดเชื้อ HIV/ AIDS ของคนประจ�ำเรื อ (I) เพื่อให้คนประจ�ำเรื อมีทศั นคติและแรงจูงใจเกี่ยวกับการระวัง และการป้ องกันการติดเชื้อ HIV (M) ซึ่งผูว้ จิ ยั เชื่อว่าจะกระตุน้ ให้คนประจ�ำเรื อมีพฤติกรรม การระวังตัวและมีการปฏิบตั ิตวั เพื่อป้ องกันการติดเชื้อ HIV (B) เพิ่มมากขึ้น แบบจ�ำลอง IMB แสดงให้เห็นว่าแทนที่จะเข้าไปห้ามปรามคนประจ�ำเรื อไม่ให้ เที่ยวผูห้ ญิงหรื อมีเพศสัมพันธ์กบั ผูห้ ญิงอื่นที่ไม่ใช่ภรรยาของตนเอง ซึ่ งกระท�ำได้ยาก ส�ำหรับผูท้ ี่ทำ� อาชีพนี้ แต่ผทู ้ ี่เกี่ยวข้องควรเข้าไปปรับแก้พฤติกรรมที่ตน้ ทางคือการให้หรื อ การจัดข้อมูล HIV/AIDS และสร้างกระบวนการในการให้คนประจ�ำเรื อไทยในการเข้าถึง ข้อมูลหรื อแหล่งข้อมูล HIV/AIDS รวมทั้งจัดให้มี กลไกในการเสริ มพฤติกรรมการรับรู ้ ข้อมูลที่เหมาะสม การให้ขอ้ มูลเกี่ยวกับ HIV/AIDS รวมทั้งจัดให้มีการเข้าถึงข้อมูลและ แหล่งข้อมูลเกี่ยวกับ HIV/AIDS อย่างต่อเนื่องและจริ งจังจะท�ำให้คนประจ�ำเรื อเกิดทัศนคติ ที่เป็ นบวกต่อการป้ องกันตนเองจากการติดเชื้อ HIV ซึ่งจะกระตุน้ ให้เกิดแรงจูงใจในการ ป้ องกันการติดเชื้อ HIV โดยเฉพาะถ้ามีกลไกในการเสริ มแรงจูงใจที่ดีและเหมาะสม เช่น ได้รับการกระตุน้ จากครอบครัวหรื อแกนน�ำบนเรื อ แนวทางการปรั บ หรื อ ดัด แปลงพฤติ ก รรมของคนประจ�ำ เรื อ นั้น ควรมี ก าร จัดกิ จกรรมโดยเน้นการมีส่วนร่ วมจากภาคีผูม้ ีส่วนเกี่ ยวข้องอาทิ ครอบครัว นายจ้าง หัวหน้างาน เป็ นต้นเพือ่ เข้าไปกระตุน้ และส่งเสริ มพฤติกรรมในแต่ละช่วงอย่างจริ งจังและ อย่างต่อเนื่อง โดยจะมุ่งเน้นการเสริ มสร้างพฤติกรรมของคนประจ�ำเรื ออย่างยัง่ ยืน ทั้งนี้ ควรพิจารณาน�ำเอาแนวทางการป้ องกันการติดเชื้อ HIV ในคนประจ�ำเรื อไปทดลองใช้กบั กลุ่ ม ทดลองและกลุ่ ม ควบคุ ม ว่ า เกิ ด ประสิ ท ธิ ภ าพและประสิ ท ธิ ผ ลหรื อ ไม่ อ ย่า งไร ก่อนน�ำไปใช้ในวงกว้างโดยผลส�ำเร็ จของแนวทางการป้ องกันในลักษณะนี้ ข้ ึนอยู่กบั กิจกรรมที่ดำ� เนินการว่าสามารถกระตุน้ และมีการจูงใจให้คนประจ�ำเรื อมีการควบคุมตนเอง (Self-Controlling) และเน้นการมีส่วนร่ วมจากภาคีที่เกี่ยวข้องได้มากน้อยเพียงใด

บทสรุป

การศึ ก ษาครั้ งนี้ ได้ ต อบค�ำ ถามว่ า ท�ำ ไมพฤติ ก รรมการปฏิ บ ัติ ง านและ การด�ำเนินชีวิตขณะอยูบ่ นเรื อสิ นค้าของคนประจ�ำเรื อจึงมีความเสี่ ยงต่อการติดเชื้อ HIV และความเสี่ ยงเหล่านี้จะยิง่ เพิ่มมากขึ้นถ้าคนประจ�ำเรื อยังขาดความรู ้ความเข้าใจและการ เข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับ HIV/AIDS โดยผลการศึกษาได้นำ� เอาแบบจ�ำลอง IMB มาใช้อธิบาย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

พฤติ ก รรมการใช้ชี วิ ต และการท�ำ งานบนเรื อ สิ น ค้า ของคนประจ�ำ เรื อ โดยผลการ ศึกษาน�ำไปสู่ขอ้ สรุ ปที่วา่ แบบจ�ำลอง IMB เป็ นแบบจ�ำลองที่เหมาะสมอย่างยิง่ ในการที่จะ ใช้อธิ บายพฤติกรรมของคนประจ�ำเรื อในการสร้างความระวังและการป้ องกันการติดเชื้อ HIV ในกลุ่มคนประจ�ำเรื อ โดยผลลัพธ์ที่ได้รับจากการศึกษาแบบจ�ำลองดังกล่าวสามารถ น�ำ มาใช้ใ นการก�ำ หนดแนวนโยบายหรื อ แผนในการป้ องกัน การติ ด เชื้ อ HIV ใน กลุ่มเป้ าหมายได้อย่างมีประสิ ทธิ ภาพ เหมาะสมและสอดคล้องกับสภาพการใช้ชีวิตและ การท�ำงานของคนประจ�ำเรื อ การศึกษาสรุ ปได้ว่าการประยุกต์ใช้แบบจ�ำลอง IMB กับคนประจ�ำเรื อไทย พบว่าการรับและการเข้าถึงข้อมูล แรงจูงใจและพฤติกรรมการระวังและการป้ องกันการ ติ ดเชื้ อ HIV/AIDS มี ความสัมพันธ์ก นั อย่างมี นัยส�ำคัญ โดยพบว่าคนประจ�ำเรื อที่ มี พฤติกรรมเสี่ ยงต่อการติดเชื้ อ HIV/AIDS มักจะไม่ได้รับข้อมูลหรื อขาดความสามารถ ในการเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับ HIV/AIDS ท�ำให้ขาดแรงจูงใจหรื อขาดทัศนคติที่ดีและถูกต้อง ในการป้ องกันการติดเชื้อ HIV รวมทั้งขาดกลไกในการกระตุน้ เตือนเกี่ยวกับ HIV/AIDS อย่างเหมาะสม จริ งจังและต่อเนื่ องตลอดระยะเวลาที่ ปฏิ บตั ิ งานบนเรื อสิ นค้า ดังนั้น หน่ วยงานที่เกี่ยวข้องควรจะหาแนวทางหรื อมาตรการป้ องกันการติดเชื้อ HIV ในกลุ่ม คนเรื อ โดยด�ำเนินการที่ตน้ เหตุ มิใช่ปลายเหตุ หรื อกล่าวได้วา่ แทนที่เราจะไปปรับแก้ไข ที่พฤติกรรมหรื อการปฏิบตั ิตวั ของคนเรื อ การป้ องกันโดยให้ขอ้ มูลเกี่ยวกับ HIV/AIDS แก่คนประจ�ำเรื อ ท�ำให้บคุ คลเหล่านี้สามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูลเกี่ยวกับ HIV/AIDS การวิจยั ครั้งต่อไปควรน�ำเอาแบบจ�ำลองอื่นมาศึกษาเปรี ยบเทียบกับแบบจ�ำลอง IMB รวมทั้ง ท�ำ การวิ จ ัย กึ่ ง ทดลองโดยน�ำ เอาแนวทางจากการศึ ก ษาครั้ งนี้ ไปประยุก ต์ใ ช้จ ริ ง กับ กลุ่มคนประจ�ำเรื อไทย

รายการอ้ างอิง Benora, S.K., Khelendra, R.K., Choudhury, B.N., et al. (1992), AIDS. Survey of knowledge, attitude and beliefs of undergraduate students of Delhi University, Indian Community Med, 17:155-159. Cornejo, M., Jerez, R. and Casanova, D. (1989) Merchant seamen: a risk population for HIV infection? International Conference on AIDS. Int Conf AIDS. Jun 4-9; 5: 1016 Dehne, K.L. et al., (1999), The HIV/AIDS epidemic in Eastern Europe: recent patterns and trends and their implications for policy-making, AIDS, 13(7):741–749. Fisher, J.D., Kimble, D.L., Misovich, S.J. and Weinstein, B., (1998). Dynamics of HIV risk behavior in HIV-infected men who have sex with men. AIDS and Behavior 2, pp. 101–113. Kelly, J.A. and Amirkhanian, Y.A., (2003), The newest epidemic: a review of HIV/AIDS in Central and Eastern Europe, International Journal of STD and AIDS, 14(6):361–371. Ku, L., Sonenstein, F.L. and Pleck, J.H. (1992), Patterns of HIV risk and preventive behaviors among teenage men, Public Health Reports, 107(2): 131–138. Kuruvila, M. Venugopalan, P.P., Sridhar, K.S. and Kumar, S. 1997, K A P study on HIV / AIDS among first year MBBS students. Indian J Dermatol Venereol Leprol; 63:225-8 Lagarde, E., Pison, G. and Enel, C., (1996). Knowledge, attitudes and perception of AIDS in rural Senegal: Relationship to sexual behavior and behavior change. AIDS 10, pp. 327–334. Sekaran, U., (2000), “Research Methods for Business”, 3 edn., John Wiley & Sons, Inc. USA. Singh, I.N. and Malaviya, A.N., (1994). Long distance truck drivers in India: HIV infection and their possible role in disseminating HIV into rural areas. International Journal of STD and AIDS 5, pp. 137–138.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

UNAIDS, (1998), UNAIDS Joint United Nations Programme on HIV/AIDS. AIDS Epidemic Update.File: December update. PDF, http://www.unaids.org. United Nations Development Programme, (2006), HIV/AIDS in Eastern Europe and the Commonwealth of Independent States. Reversing the Epidemic: Facts and Policy Options, 2004, , accessed July 25. Zikmund, W.G. (1997), Business Research Methods, 5th edn., The Dryden Press, USA. ทวีศกั ดิ์ เทพพิทกั ษ์ อารี ย ์ พิจิตกล้าเอี่ยม จิตสุภคั สิ นี สุขสื บนุช ธิติ ติ่งหมาย ธวัช มีลอ่ งลอย 2546 การวิจยั ศึ กษาแนวโน้มและทิ ศทางเกี่ ยวกับสภาวะตลาดแรงงานและ การประกอบอาชีพคนประจ�ำเรื อ วิทยาลัยการพาณิ ชย์นาวี มหาวิทยาลัยบูรพา

การสื่ อสารเพือ่ สร้ างประสบการณ์ ลูกค้ าของธุรกิจโอเอซิส สปา สาขาเชียงใหม่ * Communication to Manage Customer Experience of Oasis Spa Chiang Mai Branch บทคัดย่ อ

นวินดา หลวงแบน **

การศึกษาครั้งนี้มีวตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาถึงกระบวนการในการสื่ อสารเพือ่ สร้าง ประสบการณ์ ลู ก ค้า ของธุ ร กิ จ โอเอซิ ส สปา สาขาเชี ย งใหม่ โดยใช้ แ นวคิ ด การ สื่ อสาร การสื่ อสารการตลาด การบริ หารประสบการณ์ของลูกค้าและ สัญญะวิทยามาเป็ น แนวทางการศึกษา การศึกษาครั้งนี้ ได้ใช้วิธีการศึกษาเชิงคุณภาพ โดยใช้แบบสัมภาษณ์ แบบมีโครงสร้างแบบ สังเกตการณ์อย่างไม่มีส่วนร่ วม และแบบวิเคราะห์เนื้ อหา เป็ น เครื่ องมือในการศึกษา ผลการศึกษาพบว่า โอเอซิส สปา สาขาเชียงใหม่มีการสร้างประสบการณ์ลกู ค้า ผ่านประสบการณ์ทางกายภาพและประสบการณ์ทางความรู ้สึก โดยได้นำ� ความสง่างาม ของศิลปะและวัฒนธรรม ความนุ่มนวล เรี ยบง่าย ความมีเสน่ห์ของวิถีชีวิตผูค้ น ซึ่ งเป็ น เสน่ห์และอัตลักษณ์ลา้ นนา มาสื่ อสารในเชิงสัญญะ เพือ่ สื่ อสารให้ลกู ค้าเกิดประสบการณ์ ที่ดี พึงพอใจต่อแบรนด์และธุรกิจ นอกจากนี้ จากการศึกษายังพบว่า โอเอซิ ส สปา ได้มีการแบ่งกลุ่มลักษณะทาง กายภาพของประสบการณ์ออกเป็ น 5 กลุ่ม ได้แก่ ด้านบุคลากร (People) ด้านผลิตภัณฑ์ บริ การ (Product) ด้านราคา (Price) ด้านสถานที่ (Place) และกิ จกรรมสื่ อสารการ ตลาด (Promotion) ดังนี้ ด้านบุคลากรได้ใช้การแสดงออกด้วยสี หน้า ท่าทาง รอยยิ้ม ที่เป็ นมิตร กิริยามารยาท นุ่มนวล สุภาพมาสื่อสารเพือ่ สร้างประสบการณ์ความรู ้สึกเป็ นมิตร * บทความนี้ เป็ นส่ วนหนึ่ งจากการศึกษาอิสระเรื่ อง “ การสื่ อสารเพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้า ของธุ รกิจ โอเอซิส สปา สาขาเชียงใหม่” ของนวินดา หลวงแบน โดยมี ผศ.ดร.คมสัน รัตนะสิ มากูล เป็ นอาจารย์ที่ปรึ กษา การศึกษาอิสระ ** นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย (2555) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

อบอุ่น จริ งใจ ด้านผลิตภัณฑ์บริ การ ได้เน้นความเป็ นอัตลักษณ์และความเป็ นล้านนาที่ แตกต่างจากที่อื่น ได้แก่ ท่านวดที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ น�้ำมันนวดที่คิดสู ตรขึ้นมาเฉพาะ เพลงประกอบการนวดที่ แ ต่ ง ขึ้ นมาใช้ โ ดยเฉพาะ ซึ่ งน�ำ ไปสู่ ป ระสบการณ์ ข อง ความน่าเชื่อถือ เชื่อมัน่ และไว้วางใจ รู ้สึกผ่อนคลายเพลิดเพลินและตื่นเต้น ด้านสถานที่ การตกแต่งสถานที่ดว้ ยอุปกรณ์และเฟอร์นิเจอร์ไม้ ผ้าพื้นเมือง ร่ มล้านนา อาคารบ้านไม้ แบบบ้านไทยในชนบท เสี ยงเพลง กลิ่นสมุนไพรและน�้ำมันหอม การแต่งกายของพนักงาน ด้วยชุดสี เขียว ซึ่ งเป็ นสัญญะที่นำ� ไปสู่ประสบการณ์ความรู ้สึกของ ความรู ้สึกสงบ ร่ มรื่ น เย็นสบาย สวยงาม อบอุน่ ผ่อนคลาย สบายตา สบายใจ ด้านราคาของโอเอซิส สปาเป็ นการ สร้างประสบการณ์ที่มงุ่ เน้นให้ลกู ค้ารู ้สึกถึงความคุม้ ค่าเงินที่จ่ายกับคุณภาพบริ การที่ได้รับ และสร้ างภาพลักษณ์ ที่ดีให้ลูกค้าที่ ใช้บริ การ และด้านกิ จกรรมสื่ อสารทางการตลาด โอเอซิส สปาได้ใช้วธิ ีการทางการตลาดหลายรู ปแบบ ทั้งทางด้านการโฆษณา (Advertising) การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) การส่ งเสริ มการขาย (Sales Promotion) การจัดงาน แสดงสิ น ค้า (Roadshow) การจัด กิ จ กรรมทางการตลาด (Event Marketing) และ ระบบสมาชิก (Membership) เพือ่ สร้างประสบการณ์เกี่ยวกับความรู ้สึกที่ดี เชื่อมัน่ ในองค์กร และความคุม้ ค่าในผลิตภัณฑ์ให้กบั ลูกค้า ส� ำคัญ : การสื่ อสาร, การสร้างประสบการณ์ของลูกค้า, โอเอซิ ส สปา

Abstract This study aimed to investigate the communication process to manage customer experience of Oasis Spa, Chiang Mai Branch based on theoretical concepts including Marketing Communication, Customer Experience Management, and Semiotics. This qualitative study used structured interview and non-participatory observation as a means to collect the data. Content Analysis was employed to analyze the qualitative data. The findings showed that : Oasis Spa, Chiang Mai Branch incorporated physical and psychological strategies using outstanding features of Lanna arts and cultures as well as gentle, simple, and charming lifestyles of Lanna people. The Lanna identities were employed by means of semiotics to empower the communication with the customers for positive experience, brand satisfaction, and brand loyalty purposes. 100

In addition, the results indicated that Oasis Spa divided the customer experience into five categories, that is, People, Product, Price, Place, and Promotion. For the people domain, the staff showed physical communication through face and body gestures, friendly smile, courtesy and tactile manner in order to build friendly, warm, and sincere human relationship experience for the customer. For the product domain, the concentration was on the Lanna identity, a distinct feature making it different from products of other socio-cultural areas. The products demonstrating Lanna features included unique massage gestures, special-formula massage oil, and specially composed music. The product under this theme led the customers to the new kind of experience with reliable and confident atmosphere as well as relaxing and stimulating exposure. For the place domain, the spa décor focused on Lanna identity incorporating woodworks, Lanna textiles, and Lanna umbrella. The design on Lanna theme including a wooden house depicting the lifestyle of suburb local people, Lanna music, fragrance of herbs and aroma oil, staff dressed in green underscored semiotics that led the customer to peaceful, cool, pleasant, awesome, warm, and relaxed experience and sensation of body and mind. For the price domain, the holistic design of Oasis Spa was aimed to communicate the rewarding experience for the customer in that the price was worth the service as well as the recognition the customer’s image. Oasis Spa employed several forms of Marketing Communication including Advertising, Public Relations, Sales Promotion, Roadshow, Event Marketing, and Membership. These activities were incorporated with an aim to build positive attitudes, confidence towards the spa house, and rewarding service for the customer. Keywords: Communication, Enhance Customers Experiences, Oasis Spa.

บทน�ำ

ลูกค้า คือ สิ่ งที่ทุกคนต่างยอมรับว่าเป็ นทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของกิจการ ค่านิยม ที่ ทุกกิ จการพยายามปลูกฝั งกันในหมู่พนักงานและผูบ้ ริ หารเสมอ คือการท�ำให้ลูกค้า พึงพอใจ ที่นบั เป็ นเป้ าหมายของการด�ำเนินธุรกิจ ลูกค้าพึงพอใจนั้นมาถึงวันนี้เป็ นเรื่ องที่ ไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะงานวิจยั พบว่า 15-40% ของกลุม่ ลูกค้าที่พงึ พอใจ พร้อมจะตีจาก ไปเสมอหากพบข้อเสนอที่ดีกว่าจากคู่แข่ง ในยุคที่ลูกค้ามีทางเลือกมากมาย มีสินค้าและ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

101

บริ การที่แข่งขันช่วงชิงลูกค้า ความจงรักภักดีที่ลกู ค้าเคยมีตอ่ สิ นค้าหรื อบริ การยีห่ อ้ ใดยีห่ อ้ หนึ่งก�ำลังถดถอยลงไป และการเปลี่ยนใจที่สามารถเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา ปัญหาของธุรกิจ ในปั จจุบนั จึงไม่เพียงแต่จะต้องท�ำให้ลูกค้าพึงพอใจเท่านั้นแต่จะต้องพยายามรักษาลูกค้า ให้อยูก่ บั ธุรกิจนานเท่านาน เพราะยิง่ ธุรกิจรักษาลูกค้าไว้ได้นานเท่าไหร่ ลูกค้าจะสามารถ สร้างมูลค่าให้กิจการมากขึ้นเท่านั้น (วิทยา ด่านธ�ำรงกูล และ พิภพ อุดร, 2547, หน้า 15) การบริ หารประสบการณ์ของลูกค้าเป็ นกระบวนการในการบริ หารประสบการณ์โดยรวม ของลูกค้า(Entire Customer Experience) ที่มีตอ่ สิ นค้าหรื อการบริ การหนึ่งๆโดยมีเป้ าหมาย สร้างความภักดีในกลุ่มลูกค้า มัดใจลูกค้าให้อยู่กบั ธุ รกิจเป็ นระยะเวลายาวนาน อันจะ ส่ งผลเพิ่มมูลค่าตราสิ นค้า และมูลค่าธุ รกิจได้ในระยะยาว(ชื่ นจิตต์ แจ้งเจนกิ จ, 2549, หน้า 36) ปั จจุ บนั ธุ รกิ จได้ใช้วิธีการสร้ างประสบการณ์ ลูกค้าหลากหลายรู ปแบบเพื่อ สร้างความแตกต่างให้กบั ธุรกิจของตน โดยให้ความสนใจกับการสร้างความรู ้สึกที่ดีกบั ลูกค้าในทุกๆขณะของการติ ดต่อ(Moment of Contacts) แทนที่ จะไปมุ่งเน้นกลยุทธ์ ผลิตภัณฑ์ การปรับปรุ งและพัฒนาคุณภาพสิ นค้า เพื่อให้ธุรกิจมีสินค้าที่เหนื อกว่าคู่แข่ง รายอื่ น ในตลาดเรี ย กว่ า มุ่ ง เน้น ประสบการณ์ ค วามรู ้ สึ ก ที่ ดี ข องลู ก ค้า ธุ ร กิ จ หนึ่ งที่ ได้เลือกใช้วิธีการสร้างประสบการณ์ลูกค้าให้เกิดความรู ้สึกที่ดี ประทับใจกับลูกค้าก็คือ ธุรกิจสปา ทั้งนี้เนื่องจาก การบริ หารประสบการณ์ลกู ค้า เป็ นการสร้างอารมณ์ ความรู ้สึก ให้เกิดกับลูกค้า ซึ่งเกิดจากประสาทสัมผัส(Sense Experience) อันได้แก่ รู ป รส กลิ่น เสี ยง สัมผัส ที่ลกู ค้าได้รับจากการติดต่อธุรกิจ ซึ่งจะน�ำมาสู่ความรู ้สึกที่ดี และประทับใจ โอเอซิ ส สปา จัดเป็ นหนึ่ งในธุ รกิ จสปาที่ได้รับการยอมรับจากชาวไทยและ ชาวต่างชาติ ทัว่ โลกมากกว่า 80,000 ท่าน มีรางวัลรองรับจากองค์กรต่างๆหลากหลายรางวัล เพื่อให้สามารถแข่งขันในตลาดได้ และเป็ นที่ยอมรับในกลุ่มลูกค้า โอเอซิ ส สปา จึงให้ ความส�ำคัญในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นกับลูกค้ากลุ่มเป้ าหมาย โอเอซิ สสปา จัดเป็ น Day Spa หรื อ City Spa คือ สปาที่บริ การเป็ นรายชัว่ โมง และไม่มีที่พกั ก่อตั้งเมื่อ ปี 2546 จนถึงปั จจุบนั ระยะเวลา 8 ปี สามารถเปิ ดขยายสาขาร่ วม 7 สาขาทัว่ ประเทศ คือ เชียงใหม่ 2 สาขา กรุ งเทพฯ 1 สาขา พัทยา 1 สาขา และภูเก็ต 3 สาขาและจากผลการส�ำรวจ ความพึงพอใจของลูกค้าที่ใช้บริ การ(Customer Satisfaction Index Survey )พบว่า 98.7% ของลูกค้าที่ใช้บริ การทั้งหมดมีความพึงพอใจในการบริ การของโอเอซิ สสปา (ไทยพริ วิลเลจ, 2554, ออนไลน์) จากรางวัลที่ได้รับและการเป็ นที่ยอมรับของลูกค้าทั้งชาวไทยและ ต่างชาติ ของโอเอซิ สสปา ท�ำให้ผศู ้ ึกษามีความสนใจที่จะท�ำการศึกษาเรื่ อง”การสื่ อสาร 102

เพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้า ของธุรกิจโอเอซิสสปา สาขาเชียงใหม่” ในการศึกษาครั้งนี้ จะท�ำให้ทราบถึงกระบวนการ ขั้นตอน และแนวทางในการสื่ อสารเพือ่ สร้างประสบการณ์ ของลูกค้าของโอเอซิสสปา สาขาเชียงใหม่ เพือ่ เป็ นประโยชน์ต่อธุรกิจการบริ การประเภท อื่นๆ ที่ตอ้ งการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลกู ค้าต่อไป

วัตถุประสงค์ ของการศึกษา

เพือ่ ศึกษาถึงการสร้างประสบการณ์ลกู ค้าของธุรกิจโอเอซิส สปา สาขาเชียงใหม่

นิยามศัพท์ เฉพาะ

ประสบการณ์ทางกายภาพ หมายถึง ประสบการณ์ของลูกค้าทีเ่ กิดจากการประเมิน ข้อมูลที่ลกู ค้าได้รับจากลักษณะทางกายภาพของสิ นค้า ซึ่ งเป็ นคุณลักษณะหรื อคุณสมบัติ ของสิ นค้า ที่สามารถตรวจสอบวัดผลได้เป็ นรู ปธรรม ประกอบด้วย ลักษณะทางกายภาพ ของประสบการณ์ 5 กลุ่มได้แก่ บุคลากร ผลิตภัณฑ์บริ การ ราคา สถานที่ และกิจกรรม สื่ อสารทางการตลาด ประสบการณ์ ทางความรู้ สึก หมายถึ ง ความรู ้ สึกของลูกค้าที่ เกิ ดขึ้ นในช่ วง ก่อนการซื้อ ระหว่างการซื้อ และหลังการซื้อที่เป็ นที่จดจ�ำและเป็ นเหตุการณ์น่าประทับใจ

แนวคิดทีเ่ กีย่ วข้ อง

จากการศึกษาแนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการสื่ อสารเพือ่ สร้างประสบการณ์ ของลูกค้า สามารถสรุ ปแนวคิดและทฤษฎีที่มีความส�ำคัญกับงานวิจยั นี้ได้ ดังนี้ 1. แนวคิดเกีย่ วกับการสื่ อสารการตลาด สุ ว ัฒ นา วงษ์ ก ะพัน ธ์ (2530, หน้ า 4) ได้ ใ ห้ นิ ย ามไว้ว่ า การสื่ อสาร การตลาด(Marketing Communication) หมายถึงการด�ำเนินกิจกรรมทางการตลาด เพื่อสื่ อ ความหมาย สร้างความเข้าใจ สร้างการยอมรับระหว่างสิ นค้ากับผูบ้ ริ โภค โดยมุ่งหวังที่จะ ท�ำให้เกิดพฤติกรรมการตอบสนอง ตามวัตถุประสงค์ทางการตลาด และใช้กระบวนการ น�ำเสนอข่าวสารในรู ปของการกระตุน้ เร่ งเร้าด้วยวิธีการต่างๆ ไปสู่ ผบู ้ ริ โภค โดยมุ่งหวัง ให้เกิดปฏิกิริยาตอบสนองต่อผูบ้ ริ โภค ในลักษณะที่มีการคาดหมายไว้ล่วงหน้าหรื อที่ เรี ยกว่าปฏิกิริยาตอบสนองที่คาดหมาย(Desired Response) อันเป็ นการกระตุน้ ให้ผบู ้ ริ โภค เกิดความสนใจในสิ นค้าหรื อผลิตภัณฑ์เกิดการรับรู ้ดว้ ยความรู ้สึกในด้านที่ดี โดยไม่รู้สึก Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

103

ขัดแย้งจดจ�ำสิ นค้าหรื อผลิตภัณฑ์น้ นั ได้แม่นย�ำ ตอกย�้ำความเชื่อมัน่ ที่ผบู ้ ริ โภคมีต่อสิ นค้า หรื อผลิตภัณฑ์น้ นั และท�ำให้เพิม่ ของความรู ้สึกชื่นชมและพึงพอใจมากกว่าเดิม 2. แนวคิดเกีย่ วกับการบริหารประสบการณ์ ของลูกค้ า การบริ หารประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Management: CEM) เป็ นเครื่ องมือหนึ่งที่สำ� คัญของการสื่ อสารการตลาด ที่ช่วยให้การตลาดประสบความส�ำเร็จ คือท�ำให้ผบู ้ ริ โภคได้รับทราบรับรู ้ขอ้ มูลข่าวสารทางการตลาด มีทศั นคติที่ดีหรื อจนกระทัง่ เกิดพฤติกรรมที่มีต่อสิ นค้าของธุรกิจ ช่วยในการติดต่อสื่ อสารและสร้างประสบการณ์ที่ดี ให้ลกู ค้าเกิดความประทับใจภักดีในสิ นค้าหรื อบริ การ วิทยา ด่านธ�ำรงกูล และพิภพ อุดร (2547, หน้า 228) กล่าวว่า การบริ หาร ประสบการณ์ของลูกค้า คือ ทุกๆประสบการณ์ที่ลกู ค้าได้รับจากการติดต่อในทุกๆจุดสัมผัส ของบริ ษทั จะสะสมเป็ นองค์รวมแห่ งประสบการณ์ซ่ ึ งจะเป็ นเครื่ องตัดสิ นความเข้มแข็ง ของทั้งสายใยความผูกพันที่ลกู ค้ามีต่อบริ ษทั และพลังต่อต้านแรงดึงดูดจากคู่แข่งขัน แนวทางการสร้ างประสบการณ์ ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ (2549, หน้า 79-89) ได้ให้แนวทางการสร้างประสบการณ์ ของลูกค้าออกเป็ น 2 ส่วนคือ องค์ประกอบที่เกิดจากลักษณะทางกายภาพ และองค์ประกอบ ที่เกิดจากความรู ้สึกภายในของลูกค้า การบริ หารประสบการณ์ของลูกค้าจะเป็ นการบริ หาร ประสบการณ์โดยรวมของลูกค้า จึงจ�ำเป็ นที่ธุรกิจต้องศึกษาและวิเคราะห์องค์ประกอบของ ประสบการณ์ท้ งั สองส่ วน 1.แนวทางการสร้างประสบการณ์จากลักษณะทางกายภาพ ลักษณะทางกายภาพในที่น้ ี หมายถึง คุณลักษณะหรื อคุณสมบัติที่สินค้ามอบให้ ลูกค้า Shaws and Ivens (2002) ได้แบ่งกลุม่ ลักษณะทางกายภาพของประสบการณ์ออกเป็ น 11 กลุ่ม ดังนี้ สิ นค้า (Product) คุณภาพสิ นค้า (Quality) ราคา (Price) ท�ำเลที่ต้ งั (Location) การจัดส่ งสิ นค้า (Delivery) กิจกรรมการตลาดที่จดั (Activities) ทางเลือกในการตัดสิ นใจ ซื้ อ (Range) ความยากง่ายในการซื้อ (Accessibility) การบริ การ (Service) สภาพแวดล้อม ในการซื้อ (Environment) และความเพียงพอของสิ นค้า (Availability) 2. แนวทางการสร้างประสบการณ์จากความรู ้สึกของลูกค้า ความรู ้สึกที่ธุรกิจสามารถสร้างให้เกิดขึ้นกับลูกค้าในช่วงก่อนการซื้ อ ระหว่าง การซื้อ และหลังการซื้อ เพือ่ ให้ลกู ค้าจดจ�ำเป็ นเหตุการณ์น่าประทับใจนั้น แบ่งเป็ น 3 กลุ่ม ใหญ่ๆ ได้แก่ ความสนุ กสนาน (Enjoyment) ความรัก (Love) และความประหลาดใจ (Surprise) 104

การออกแบบจุดติดต่ อกับลูกค้ า Schmitt (2003) ได้ให้คำ� นิยามจุดติดต่อประสบการณ์วา่ หมายถึงการแลกเปลี่ยน ข่าวสารข้อมูล และการบริ การระหว่างลูกค้ากับบริ ษทั ซึ่งการแลกเปลี่ยนที่วา่ นี้อาจเกิดขึ้น ในขณะที่พนักงานขายของบริ ษทั ก�ำลังแนะน�ำให้ขา่ วสารที่เป็ นประโยชน์ต่อการตัดสิ นใจ ของลูกค้า หรื ออาจเกิดขึ้นผ่านการติดต่อทางโทรศัพท์ หรื อการ E-mail สอบถามข้อมูล บนเว็บไซต์ของบริ ษทั เป็ นต้น กระบวนการบริหารประสบการณ์ ลูกค้ า Schmitt (2003) ได้เสนอรู ปแบบกระบวนการบริ หารประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Management) 5 ขั้นตอน ตามแผนภาพดังนี้ ขั้นตอนที่ 1 วิเคราะห์โลกประสบการณ์ของลูกค้า ขั้นตอนที่ 2 ก�ำหนดโครงสร้างประสบการณ์ของลูกค้า ขั้นตอนที่ 3 ออกแบบประสบการณ์ที่มีต่อตราสิ นค้า ขั้นตอนที่ 4 ออกแบบจุดติดต่อลูกค้า ขั้นตอนที่ 5 สร้างนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง ที่มา : ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ (2549, หน้า 60; อ้างอิงจาก Schmitt, 2546, p. 25) ประเภทของจุดติดต่ อประสบการณ์ Schmitt (2003) ได้แบ่งประเภทของจุดติดต่อประสบการณ์ออกตามประเภท และ ลักษณะของการแลกเปลี่ยนข่าวสารข้อมูลดังนี้ 1. จุดติดต่อประสบการณ์ทางตรง (Face-to-Face Customer Interface) 2. จุดติดต่อประสบการณ์ทางอ้อม (Personal-But-Distant Customer Interface) 3. จุดติดต่อประสบการณ์ผา่ นสื่ ออิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Customer Interface) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

105

สรุ ป ได้ว่า การสื่ อ สารการตลาดนั้น เป็ นเครื่ อ งมื อ หนึ่ ง ที่ ส�ำ คัญ ในการช่ ว ย ท�ำการสื่ อสาร ตราสิ นค้าให้ประสบความส�ำเร็ จอีกประการหนึ่ง ในอันจะท�ำให้ผบู ้ ริ โภค ได้รับทราบรับรู ้ขอ้ มูลข่าวสารทางการตลาด มีทศั นคติ หรื อจนกระทัง่ เกิดพฤติกรรมที่มี ต่อสิ นค้าของธุรกิจ ให้เป็ นไปตามวัตถุประสงค์ที่ผปู ้ ระกอบการได้วางเอาไว้ในการสื่ อสาร การตลาดเครื่ องมือที่สำ� คัญที่ช่วยให้การตลาดประสบความส�ำเร็จ คือการติดต่อสื่ อสารและ สร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าเกิดความประทับใจภักดีในสิ นค้าหรื อบริ การ เครื่ องมือ ดังกล่าว คือ การบริ หารประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Management: CEM) ซึ่งการสร้างประสบการณ์ลกู ค้าในที่น้ ีคือการสร้าง ผ่านประสบการณ์ความรู ้สึกดีๆ ที่ ลูกค้าจะได้รับจากตราสิ นค้า หรื อบริ ษทั ที่ ธุรกิ จได้กำ� หนดและส่ งผ่านไปยังลูกค้า ผ่ า นช่ อ งทางต่ า งๆ จนกระทั่ง ลู ก ค้า ยิ น ดี ซ้ื อ สิ น ค้า หรื อบริ การมากขึ้ น ด้ว ยการ สร้างสัมพันธภาพแบบใกล้ชิดในทุกๆขณะของการติดต่อ เพือ่ สร้างเหตุการณ์ที่ประทับใจ กับลูกค้า เมื่อเกิดความประทับใจ ความภักดีในสิ นค้า หรื อบริ การ ก็จะยัง่ ยืนมัน่ คงอยู่ ตลอดไป ซึ่ งในการศึ ก ษาครั้ งนี้ ผูศ้ ึ ก ษาได้ศึ ก ษา แนวทางการสร้ า งประสบการณ์ ทางกายภาพ ซึ่ งแบ่งได้ 5 กลุ่ม ได้แก่ บุคลากร(People) สิ นค้า(Product) ซึ่ งรวมถึงคุณภาพ สิ นค้า บริ การและความเพียงพอของสิ นค้า ราคา (Price) ท�ำเลที่ต้ งั (Place) ประกอบด้วย ความยากง่ายในการซื้ อและสภาพแวดล้อมในการซื้ อ กิจกรรมการสื่ อสารทางการตลาด (Promotion)หรื อกิจกรรมการตลาดที่จดั (Activities) เพื่อน�ำไปสู่ การสร้างประสบการณ์ ทางความรู ้สึก ได้แก่ความสนุกสนาน ความรัก และความประหลาดใจ 3. แนวคิดเกีย่ วกับสั ญญะวิทยา สัญญะวิทยา เป็ นศาสตร์ ที่ศึกษาเกี่ยวกับระบบของสัญลักษณ์ ที่ปรากฏอยูใ่ น ความคิดของมนุษย์ อันถือเป็ นทุกสิ่ งทุกอย่างที่อยูร่ อบตัวของเรา สัญลักษณ์อาจจะได้แก่ ภาษา รหัส สัญญาณ เครื่ องหมาย ฯลฯ หรื อหมายถึงสิ่ งที่ถกู สร้างขึ้นมาเพือ่ ให้มีความหมาย แทนของจริ ง ตัวจริ ง ในตัวบทและในบริ บทหนึ่งๆ รู ปสั ญญะและความหมายสั ญญะ การศึกษาเกี่ยวกับสัญศาสตร์จะเป็ นการหาความสัมพันธ์ระหว่างรู ปสัญญะและ ความหมายสัญญะ เพื่อดูว่าความหมายถูกสร้างและถูกถ่ายทอดอย่างไร ซึ่ ง Saussure อธิบายว่าในทุกๆ สัญญะต้องมีส่วนประกอบทั้ง 2 อย่างได้แก่ 1. รู ปสัญญะ (Signifier) คื อสิ่ งที่ เราสามารถรั บรู ้ ผ่านประสาทสัมผัส เช่ น การมองเห็นตัวอักษร รู ปภาพ หรื อการได้ยนิ ค�ำพูดทีเ่ ปล่งออกมาเป็ นเสียง (Acoustic-Image) 106

2. ความหมายสัญญะ (Signified) หมายถึง ความหมาย ค�ำนิ ยามหรื อความคิด รวบยอด (Concept) ที่เกิดขึ้นในใจหรื อในความคิดของผูร้ ับสาร ความสัมพันธ์ระหว่างสัญญะแต่ละตัวนั้นเกิดขึ้นโดยตรรกะว่าด้วยความแตกต่าง (The Logic of Difference) หมายถึง ความหมายของสัญญะแต่ละตัวมาจากการเปรี ยบเทียบ ว่าตัวมันแตกต่างจากสัญญะตัวอื่นๆ ในระบบเดียวกัน ซึ่ งหากไม่มีความแตกต่างแล้ว ความหมายก็เกิดขึ้นไม่ได้ท้งั นี้ความต่างที่ทำ� ให้คา่ ความหมายเด่นชัดที่สุดคือความต่างแบบ คู่ตรงข้าม (Binary Opposition) เช่ นขาว-ด�ำ ดี -เลว ร้ อน-เย็นหรื ออธิ บายอีกอย่างคือ ความหมายของสัญญะหนึ่งเกิดจากความไม่มหี รื อไม่เป็ นของสัญญะอืน่ (สรณี วงศ์เบี้ยสัจจ์. 2545 : 23-39) ประเภทของสั ญญะ ขณะที่ความสัมพันธ์ระหว่างสัญญะแต่ละตัวนั้นเกิดขึ้นโดยการพิจารณาที่ตรรกะ ของความแตกต่างนั้นก็ได้มีการเสนอการจัดประเภทของสัญญะ โดย Peirce ได้กำ� หนด เอาไว้เป็ น 3 ประเภท ซึ่งแบ่งตามความสัมพันธ์ระหว่างรู ปสัญญะและความหมายสัญญะ ดังนี้ 1. รู ปเหมือน (Icon) เป็ นความสัมพันธ์ระหว่างรู ปสัญญะกับความหมายสัญญะ เป็ นเรื่ องของความเหมื อนหรื อคล้ายคลึ งกับสิ่ งที่ มนั บ่งถึ ง เช่ นภาพถ่าย ภาพเหมื อน ภาพยนตร์และแผนภาพ เป็ นต้น 2. ดรรชนี (Index) เป็ นความสัมพันธ์ระหว่างรู ปสัญญะกับความหมายสัญญะ เป็ นผลลัพธ์หรื อเป็ นการบ่งชี้ถึงบางสิ่ งบางอย่าง เช่นรู ปกราฟที่แสดงผลลัพธ์ของสิ่ งใด สิ่ งหนึ่ งรอยเท้าของสัตว์ที่ประทับลงบนพื้นดินหรื อดรรชนี ที่อยู่ทา้ ยเล่มของหนังสื อที่ บอกให้เราทราบถึงข้อความที่เราต้องการจะค้นหา คุณสมบัติอีกประการที่น่าสังเกตของ สัญญะประเภทดรรชนีกค็ ือเมื่อเราเห็นรู ปสัญญะประเภทดรรชนี ความหมายสัญญะที่เรา นึกถึงไม่ใช่ส่ิ งที่เรามองเห็นในขณะนั้น เช่นตัวอย่างที่ได้กล่าวมาแล้วนัน่ คือรอยเท้าสัตว์ ที่เมื่อเราพบ เราไม่ได้นึกถึงรอยเท้าในขณะนั้น แต่เรานึกไปถึงตัวสัตว์ที่เป็ นเจ้าของรอยเท้า นั้น 3. สัญลักษณ์ (Symbol) เป็ นความสัมพันธ์ระหว่างรู ปสัญญะกับความหมาย สัญญะที่แสดงถึงบางสิ่ งบางอย่างแต่มนั ไม่ได้มีความคล้ายคลึงกับสิ่ งที่มนั บ่งชี้ เลย ซึ่ ง การใช้ง านเป็ นไปในลักษณะของการถูกก�ำหนดขึ้ น เองซึ่ งได้รับการยอมรั บจนเป็ น แบบแผน (Convention) และต้อ งมี ก ารเรี ย นรู ้ เ ครื่ อ งหมายเพื่ อ ท�ำ ความเข้า ใจหรื อ เป็ นการแสดงถึงการเป็ นตัวแทน (Representation) ซึ่งสังคมยอมรับความสัมพันธ์น้ ี ตัวอย่าง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

107

เช่นเครื่ องหมายทางคณิ ตศาสตร์ หรื อการสวมแหวนนิ้วนางข้างซ้ายแสดงถึงการแต่งงาน เป็ นต้น ความหมายตรงและความหมายแฝง ในการท�ำงานของขั้นตอนการแสดงความหมายของสัญญะนั้นจะมีความสัมพันธ์ ระหว่า งรู ป สัญ ญะและความหมายสัญ ญะตลอดเวลา ซึ่ ง Barthes ได้ใ ห้แ นวคิ ด ใน การวิเคราะห์ความหมาย 2 ชนิดคือ 1. ความหมายตรง (Denotation) เป็ นระดับของความหมายที่เกี่ยวข้องกับความจริ ง ระดับธรรมชาติ เป็ นความหมายที่ผใู ้ ช้สามารถเข้าใจได้ตรงตามตัวอักษรจัดอยูใ่ นลักษณะ ของการอธิบายหรื อพรรณนา (Descriptive level) และเป็ นความหมายที่เป็ นที่รับรู ้และเข้าใจ ได้สำ� หรับผูร้ ับสารส่ วนใหญ่ 2. ความหมายแฝง (Connotation) เป็ นการตีความหมายของสัญญะโดยเป็ นระดับ ที่พว่ งเอาปัจจัยทางวัฒนธรรมเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย ซึ่งเป็ นการอธิบายถึงปฏิสมั พันธ์ที่เกิดขึ้น กับอารมณ์ ความรู ้ สึกของผูใ้ ช้และคุ ณค่าทางวัฒนธรรมของเขา ความหมายแฝงหรื อ ความหมายในระดับ ที่ ส องนี้ สร้ า งขึ้ น บนพื้ น ฐานของความหมายตรงของสั ญ ญะ ตัวเดียวกัน ซึ่ งกระบวนการเกิดขึ้นของความหมายแฝงนี้ เกิดขึ้นเมื่อสัญญะในความหมาย ระดับแรกถูกน�ำไปใช้เป็ นรู ปสัญญะโดยมีการผูกโยงรวมเข้ากับความหมายใหม่ จึงเกิดเป็ น ความหมายแฝง ซึ่ งกระบวนการนี้ เองที่ Barthes ใช้อธิ บายการเกิด Myth (มายาคติ) ซึ่ ง การแสดงกระบวนการท�ำงานของมายาคติจะสื่ อความหมายในระดับของความหมายแฝงนี้ มีแนวโน้มในการสื่ อความหมายที่แตกต่างกันซึ่ งขึ้นอยูก่ บั ระดับของการสื่ อความหมาย โดยแบ่งออกเป็ น 2 ระดับได้แก่ 2.1 ระดับของปัจเจก (individual connotations) ในการท�ำความเข้าใจ ในสิ่ งใดสิ่ งหนึ่งของบุคคลนั้นเป็ นการเรี ยนรู ้วธิ ีการมองโลกและการที่บุคคลมีปฏิสมั พันธ์ กับโลก ซึ่ งการเรี ยนรู ้เหล่านี้เองที่จะท�ำให้บุคคลมีความเข้าใจและให้นิยามต่อสิ่ งต่างๆซึ่ ง อาจเหมือนหรื อแตกต่างกันก็ได้ ซึ่ งเรี ยกว่าประสบการณ์ ยกตัวอย่างเด็กหญิงที่ได้กลิ่น ดอกกุหลาบเป็ นครั้ งแรกพร้ อมกับมี ประสบการณ์ ที่น่ากลัว ในเวลาต่อมาหากเธอได้ มองเห็นหรื อได้กลิ่นดอกกุหลาบ ก็อาจเป็ นการเตือนความจ�ำให้เกิดความรู ้สึกหวาดกลัว ขึ้นมาอีก ซึ่งการมองเห็นหรื อได้กลิน่ ดอกกุหลาบนี้เป็ นการน�ำพาการสื่อความหมายส่วนตัว ส�ำหรับเด็กผูห้ ญิงคนดังกล่าวดังนั้นการมอบดอกกุหลาบจึงอาจเป็ นการสร้างความกลัว มากกว่าที่จะเกิดความรู ้สึกซาบซึ้ งในความรัก

108

2.2 ระดับของวัฒนธรรม (Cultural Connotations) การสื่ อความหมาย ในระดับนี้แสดงถึงการที่วตั ถุในวัฒนธรรมได้พว่ งเอาความสัมพันธ์และการสื่ อความหมาย เข้ามาในตัวมันและมีส่วนร่ วมในการให้ความหมายกับผูค้ นในวัฒนธรรม ยกตัวอย่างเช่น การมอบดอกกุหลาบที่คนให้การยอมรับในเชิงวัฒนธรรมเข้าใจร่ วมกันว่าเป็ นการแสดงถึง ความรัก (สมเกียรติ ตั้งนโม. 2550 : ไม่ปรากฏหน้าที่พิมพ์) สรุ ป ได้ว่า สัญ ญะวิ ท ยาหรื อ สัญ ลัก ษณ์ ที่ ป รากฏอยู่ใ นความคิ ด ของมนุ ษ ย์ อันถือเป็ นทุกสิ่ งทุกอย่างที่อยูร่ อบตัวของเรา สัญลักษณ์อาจจะได้แก่ ภาษา รหัส สัญญาณ เครื่ องหมาย ฯลฯ หรื อหมายถึงสิ่ งที่ถกู สร้างขึ้นมาเพือ่ ให้มีความหมายแทนของจริ ง ตัวจริ ง ในตัวบทและในบริ บทหนึ่งๆ ซึ่ งในการศึกษาครั้งนี้ผศู ้ ึกษาได้ศึกษา ได้นำ� แนวคิดสัญญะวิทยาไปใช้วเิ คราะห์ เกี่ยวกับองค์ประกอบในด้านการตกแต่ง อุปกรณ์ สิ่ งอ�ำนวยความสะดวก ของใช้ต่างๆ การใช้โทนสี เสี ยง กลิ่นในการสร้างบรรยากาศ เพื่อสื่ อความหมายให้เกิดขึ้นในความคิด ของลูกค้า ก่อให้เกิดประสบการณ์ที่ดีของธุรกิจสปา

กรอบแนวคิดในการศึกษา การสื่ อสารเพื่อสร้างประสบการณ์ของลูกค้า

การสร้ างประสบการณ์ ทางกายภาพ - ด้านบุคลากร - ด้านผลิตภัณฑ์บริ การ - ด้านราคา - ด้านสถานที่ - ด้านกิจกรรมสื่ อสารการตลาด

การสร้ างประสบการณ์ ทางความรู้ สึก - ความสนุกสนาน - ความรัก - ความประหลาดใจ - เป็ นมิตร อบอุ่น จริ งใจ - ผ่อนคลาย สบายตา สบายใจ - เชื่อถือ เชื่อมัน่ ไว้วางใจ - ร่ มรื่ น ร่ มเย็น - คุม้ ค่า

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

109

ระเบียบวิธีศึกษา

ประชากรและกลุ่มตัวอย่ าง ประชากรในการศึกษาครั้งนี้ ได้แก่ ผูบ้ ริ หาร พนักงานของโอเอซิ สสปา สาขา เชี ยงใหม่ รวมจ�ำนวน 11 คนในการศึ กษาครั้ งนี้ ใช้การวิจยั เชิ งคุณภาพ (Qualitative Research) ซึ่ งประชากรประกอบด้วย (1) กลุ่มผูบ้ ริ หาร จ�ำนวน 4 คน (2) กลุ่มพนักงาน จ�ำนวน 7 คน เครื่องมือทีใ่ ช้ ในการเก็บรวบรวมข้ อมูล 1. แบบสัมภาษณ์ เป็ นแบบมีโครงสร้างที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล 2. แบบสังเกตการณ์ เป็ นแบบไม่มสี ่วนร่วม เพือ่ บันทึกรายละเอียดในสิ่งทีส่ งั เกตเห็น 3. แบบวิเคราะห์เนื้อหา จากเอกสาร แผ่นพับ ใบปลิว นิตยสาร การวิเคราะห์ ข้อมูล การศึกษาครั้งนี้ เป็ นการศึกษาเชิงคุณภาพมีวธิ ีวเิ คราะห์ขอ้ มูลดังนี้ 1. แบบสัมภาษณ์ แบบมีโครงสร้าง ซึ่งสัมภาษณ์ผบู ้ ริ หาร 4 คน พนักงาน 7 คน เพื่อเก็บรวบรวมข้อมูลกระบวนการในการสื่ อสารและสร้างประสบการณ์ 2. แบบสังเกตการณ์ แบบไม่มีส่วนร่ วม โดยเก็บการตกแต่งสถานที่ การใช้สี เสี ยง กลิ่น การบริ การของพนักงาน เพื่อเก็บรวบรวมข้อมูล การก�ำหนดสัญญะ การสื่ อสาร ประสบการณ์จากสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ รู ป รส กลิ่น เสี ยง สัมผัส 3. แบบวิเคราะห์เนื้ อหาสื่ อ โดยวิเคราะห์แผ่นพับ โปสเตอร์ หนังสื อพิมพ์ นิ ต ยสาร วารสาร เว็บ ไซต์ เพื่ อ เก็ บ รวบรวมข้อ มู ล สารและช่ อ งสารในการสร้ า ง ประสบการณ์ น�ำข้อมูลที่ได้ท้งั 3 แบบ มาวิเคราะห์เพือ่ ศึกษาถึงกระบวนการในการสื่ อสารเพือ่ สร้างประสบการณ์ลกู ค้า

ผลการศึกษา

จากการวิเคราะห์ผูศ้ ึกษาพบว่าโอเอซิ ส สปา มีการสร้ างประสบการณ์ลูกค้า ผ่านประสบการณ์ ทางกายภาพและประสบการณ์ ทางความรู ้ สึกโดยได้น�ำเสน่ ห์และ อัตลักษณ์ลา้ นนามาเป็ นกลไกในการสร้างประสบการณ์ความเป็ นล้านนาให้เกิดกับลูกค้า ซึ่ งโอเอซิ ส สปาได้นำ� ความสง่างามของศิลปะและวัฒนธรรม ความนุ่ มนวล เรี ยบง่าย ความมี เ สน่ ห์ ข องวิ ถี ชี วิ ต ผู ้ค นมาใช้ โดยสร้ า งผ่ า นหลากหลายแนวทางเพื่ อ ให้ ลูกค้าเกิดความรู ้สึกที่ดี พึงพอใจต่อแบรนด์และธุ รกิจโดยโอเอซิ ส สปา สาขาเชียงใหม่ ได้มีการแบ่งกลุม่ ลักษณะทางกายภาพของประสบการณ์ออกเป็ น 5 กลุม่ ได้แก่ดา้ นบุคลากร 110

(People) ด้านผลิตภัณฑ์บริ การ (Product) ด้านราคา (Price) ด้านสถานที่ (Place) กิจกรรม สื่ อสารการตลาด (Promotion) ดังนี้ 1. บุ ค ลากร (People) โอเอซิ ส สปาได้น�ำ บุ ค ลากรมาสร้ า งประสบการณ์ ทางกายภาพ ได้แก่ ค�ำพูด รอยยิม้ การทักทาย ความนอบน้อม สุ ภาพ บรรยากาศที่เป็ นมิตร บุ ค ลิ ก ภาพและความรวดเร็ วจากการให้ บ ริ การด้ า นต่ า งๆ โดยมี ข้ ั น ตอนการ สร้างประสบการณ์ทางกายภาพ ดังนี้เริ่ มจากผูบ้ ริ หารโอเอซิ ส สปา ได้ให้ความส�ำคัญกับ การคัดเลือกพนักงานเข้าท�ำงาน ฝึ กอบรมพัฒนาและประเมินผลการท�ำงาน โดยโอเอซิ ส สปา ได้นำ� เสน่ห์และอัตลักษณ์ความล้านนามาเป็ นกรอบในการคัดเลือกบุคลากรซึ่ งใน ขั้นตอนนี้ ผูบ้ ริ หารเป็ นผูท้ ำ� การสัมภาษณ์ และคัดเลื อกพนักงานด้วยตัวเอง เพื่อให้ได้ พนักงานที่มีทศั นคติที่ดีต่องานและลูกค้า คิดในเชิงบวกและมีสีหน้า ท่าทางที่แสดงออก ถึงความเป็ นมิตร สุภาพ อบอุน่ ดูจริ งใจ เพราะพนักงานที่มีทศั นคติที่ดี มีความรู ้สึกด้านบวก กับสิ่ งต่างๆ ย่อมสามารถท�ำงานบริ การที่ละเอียดอ่อนกับอารมณ์จิตใจความรู ้สึกของลูกค้า และการอ�ำนวยความสะดวกสบายให้ลูกค้าได้ดี ซึ่ งถือเป็ นเสน่ห์อย่างหนึ่งของความเป็ น ล้านนาที่แสดงออกถึงความอบอุ่น เป็ นมิตร เมื่อพนักงานผ่านการสัมภาษณ์และคัดเลือก แล้ว พนักงานทุกคนจะต้องเข้ารับการฝึ กอบรมเพื่อพัฒนาทักษะและสร้างประสบการณ์ ที่ดีไปยังลูกค้าจากสถาบันฝึ กสอนเทคนิคการนวด(Oasis Spa Academy) ที่ก่อตั้งขึ้นเพื่อ พัฒนาและผลิ ตพนักงาน ให้มีคุณภาพและมาตรฐานในการให้บริ การ โดยสถาบันฯ จะมีหน้าที่ฝึกอบรมพัฒนาการสร้างประสบการณ์ที่เป็ นเสน่ ห์และอัตลักษณ์ความเป็ น ล้านนาของพนักงานเพื่อส่ งมอบประสบการณ์ที่ดีไปยังลูกค้า เช่นการยิม้ ให้ลกู ค้า การพูด ทักทาย กล่ าวสวัสดี หรื อการสร้ างบรรยากาศที่ เป็ นมิ ตร ดู แล้วจริ งใจและก่ อให้เกิ ด ความผูกพันได้ง่าย ความรวดเร็ วจากการให้บริ การ การเป็ นผูฟ้ ังที่ดี รับฟังสิ่ งที่ลูกค้าพูด และดูแลเอาใจใส่ ลกู ค้าและประเมินพนักงานทุกเดือน การพัฒนาพนักงานทางสถาบันฯจะมีการท�ำแผนพัฒนาตามล�ำดับขั้น(Level) ตลอดทั้งปี ซึ่ งจะให้ความส�ำคัญกับหน้าที่ความรับผิดชอบอายุงานของพนักงานแต่ละคน เทอราปิ สหรื อพนักงานนวด ถือว่ามีส่วนส�ำคัญอย่างมากในการสร้างประสบการณ์ที่ดี ให้เกิ ดขึ้นกับลูกค้า เพราะธุ รกิ จสปา เทอราปิ สคื อผูท้ ี่ ใกล้ชิดและให้บริ การกับลูกค้า มากที่สุด ลูกค้าสามารถรับรู ้ถึงฝี มือและคุณภาพของการนวด ความอ่อนโยน ความสุ ภาพ จากการพูดจา สื่ อสารกับลูกค้าได้ ซึ่ งผลที่ได้จากการพัฒนาบุคลากรจะสามารถส่ งผ่าน ประสบการณ์ทางความรู ้สึกถึงลูกค้าได้ ดังนั้นเทอราปิ สจะต้องได้รับการฝึ กอบรมพัฒนา อย่างต่อเนื่อง การสร้างประสบการณ์ทางกายภาพที่โอเอซิ ส สปา สร้างผ่านบุคลากรน�ำไปสู่ ประสบการณ์ความรู ้สึกของลูกค้าซึ่งได้แก่ความรู ้สึกเป็ นมิตร อบอุ่น จริ งใจและก่อให้เกิด Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

111

รู ้สึกผูกพัน ที่เกิดจากการใช้คำ� พูดที่สุภาพของพนักงาน รอยยิม้ ที่แสดงถึงความจริ งใจและ เป็ นมิตร กิริยามารยาทที่สุภาพ อ่อนโยนที่ทำ� ให้เกิดบรรยากาศที่เป็ นมิตร การเป็ นผูฟ้ ังที่ดี ท�ำให้เกิดความสบายใจ ความรู ้ ทักษะและความเชี่ยวชาญในการให้บริ การ ความเต็มใจ และบริ ก ารที่ ร วดเร็ ว ที่ ท �ำ ให้ ลู ก ค้า เกิ ด ความไว้ว างใจ มั่น ใจและเชื่ อ ใจ ที่ น�ำ ไปสู่ ประสบการณ์ที่น่าประทับใจ 2. ผลิตภัณฑ์บริ การ (Product) ธุรกิจโอเอซิส สปาเป็ นธุรกิจบริ การ ผลิตภัณฑ์ บริ การได้แก่ การนวดหรื อทรี ทเมนต์โดยประสบการณ์ทางกายภาพของทรี ทเมนต์ได้แก่ การนวด ท่ านวด น�้ำมันนวด เพลงประกอบการนวด ฝี มื อการนวดความสบาย ความพิถีพิถนั เอาใจใส่ ผูบ้ ริ หารมีหลักในการสร้างประสบการณ์ทางกายภาพโดยได้นำ� ความเป็ นอัตลักษณ์ และวัฒนธรรมล้านนามาใช้สร้ างผ่านการท�ำทรี ทเมนต์เพื่อสร้ าง ความแตกต่างและสร้างเอกลักษณ์ให้กบั ผลิตภัณฑ์บริ การของโอเอซิ ส สปา ซึ่ งแต่ละ ทรี ทเมนต์แสดงออกถึงความอัตลักษณ์ความเป็ นล้านนา ด้วยท่วงท่าการนวดที่มาจาก ภูมิปัญญาท้องถิ่นและการน�ำเสี ยงดนตรี ลา้ นนามาประยุกต์เป็ นท่านวดประกอบเสี ยงเพลง ล้า นนาและสู ต รสมุ น ไพรที่ น�ำ มาใช้ใ นการท�ำ ทรี ท เมนต์ โดยแบ่ ง ทรี ท เมนต์เ ด่ น ๆ ออกเป็ น 4 ผลิตภัณฑ์หรื อทรี ทเมนต์(Treatment) ได้แก่ King of Oasis Signature Massage, Oasis Four Hand Massage, Oasis Pampering และ Golden Lanna Massage ทั้ง 4 ทรี ทเมนต์ แต่ละทรี ทเมนต์มีการสร้างประสบการณ์โดยการก�ำหนดรู ปแบบและวิธีการที่แตกต่างกัน ทั้งเรื่ องเวลาในการนวด การน�ำความเป็ นล้านนาเข้ามาผสมผสาน วิธีการนวด การใช้กลิ่น เสี ยง ประกอบในการนวด เพื่อสร้างประสบการณ์ความมีคุณภาพของตัวทรี ทเมนต์ฝีมือ นวดของเทอราปิ สและเอกลักษณ์เฉพาะของทรี ทเมนต์ที่ไม่เหมือนใครส�ำหรับลูกค้าที่ ต้องการใช้บริ การตามความชอบและความพึงพอใจของแต่ละราย การสร้างประสบการณ์ทางกายภาพผลิตภัณฑ์บริ การ ได้แก่วธิ ีการนวด เทคนิค การนวด เพลงประกอบการนวด น�้ำมันนวดที่มีความเป็ นอัตลักษณ์และล้านนาแตกต่าง ไม่เหมือนใครเป็ นการน�ำไปสู่ ประสบการณ์ความรู ้สึก ได้แก่เกิดความน่าเชื่อถือ เชื่อมัน่ และไว้วางใจที่เกิดจากฝี มือนวดของเทอราปิ สที่ให้ความส�ำคัญ พิถีพิถนั เอาใจใส่ ดูแล ปรนนิ บตั ิ อย่างพิถีพิถนั ทุกขั้นตอน ความรู ้สึกผ่อนคลาย เพลิดเพลินและความตื่นเต้น ที่เกิดจากการฟั งเพลงประกอบการนวด ความรู ้สึกสดชื่น ผ่อนคลายเมื่อได้รับกลิ่นจาก น�้ำมันนวดและความรู ้สึกปลอดภัยที่เกิดจากการใช้ผลิตภัณฑ์นวดสมุนไพรที่สด ใหม่และ สะอาด 3. ราคา (Price) ประสบการณ์ทางด้านราคา ได้แก่ราคาของแต่ละทรี ทเมนต์ ด้วย โอเอซิ ส สปา ก�ำหนดกลุ่มลูกค้าโดย เลือกวางต�ำแหน่งกลุ่มลูกค้าระดับบน กลุ่มลูกค้าที่มี รายได้สูงและส่ วนใหญ่พกั ตามโรงแรม 4-5 ดาว การสร้างประสบการณ์ทางกายภาพ 112

ผ่านราคาเพื่อให้ประสบการณ์การทางความรู ้สึก ได้แก่ทำ� ให้ลูกค้ารู ้สึกได้รับความคุม้ ค่า กับเงินที่จ่ายออกไปเมื่อเทียบกับคุณภาพและบริ การที่ได้รับและก่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดี เมื่อมาใช้บริ การ 4. สถานที่ (Place) โอเอซิ ส สปา สาขาเชี ยงใหม่ มีการสร้ างประสบการณ์ ทางกายภาพได้แก่ ท�ำเลที่ต้ งั การตกแต่ง การสร้างบรรยากาศด้วย แสง สี เสี ยง กลิ่นและ เครื่ องแต่งกายพนักงาน ดังนี้ 4.1 ท�ำเลที่ต้ งั สาขาถนนศิริมงั คลาจารย์และสาขาข้างวัดพระสิ งห์ ทั้ง 2 สาขาอยูใ่ กล้สถานที่สำ� คัญๆ ของจังหวัดเชียงใหม่ ผูบ้ ริ หารมีหลักในการเลือกท�ำเล ที่ต้งั คือ เลือกอยูใ่ จกลางเมือง ใกล้แหล่งกินแหล่งเที่ยว ใกล้สถานที่สำ� คัญ เช่นสาขาลานนา ตั้ง อยู่ใ กล้ว ดั พระสิ ง ห์ ถนนคนเดิ น วัน อาทิ ต ย์ อนุ ส าวรี ย ์ส ามกษัต ริ ย ์ ฯลฯ สาขา ถนนศิริมงั คลาจารย์ ตั้งอยูใ่ กล้ถนนนิมมานเหมินทร์ ถนนการค้าและบันเทิง เต็มไปด้วย ร้านค้า ร้านกาแฟ ที่พกั และร้านอาหารหลากหลายแนว โดดเด่นด้วยสถาปั ตยกรรม ศิลปะ ความเป็ นล้า นนาและไอเดี ย สร้ า งสรรค์ ซึ่ งเป็ นการเลื อ กท�ำ เลที่ ต้ ัง ที่ ท �ำ ให้ ลู ก ค้า สามารถเข้าถึงได้ง่าย เดินทางสะดวกสบาย มีคนรู ้จกั และลูกค้ายังสามารถสัมผัสถึงวิถีชีวติ อาคารบ้านเรื อน สถาปั ตยกรรม ศิลปะและวัฒนธรรมล้านนา ที่ทำ� ให้เกิดความรู ้สึกถึง ความเป็ นล้านนาได้ 4.2 การตกแต่ง ด้วยชื่อ โอเอซิส สปา ที่หมายถึงแหล่งน�้ำกลางทะเล ทราย จึงเป็ นที่มาของการตกแต่งสถานที่และบรรยากาศของสปาให้เข้ากับความหมายของ โอเอซิ สซึ่ งจะเน้นให้บรรยากาศภายใน สปาดูร่มรื่ น เขียวขจี จากการตกแต่งสถานที่ ด้วยต้นไม้ใหญ่การปลูกดอกไม้ มีสนามหญ้าเขียวๆ รอบๆ ตัวอาคารรับรองและอาคารนวด การท�ำสายน�้ำไหลรอบๆ บริ เวณภายในโอเอซิส สปา การจัดตกแต่งสถานที่และบรรยากาศ เพื่อให้ลูกค้ารู ้ สึกเหมื อนได้หลี กหนี ความวุ่นวายจากเรื่ องต่ างๆ ที่ เข้ามารบกวนแล้ว มาพบกับบรรยากาศที่เงียบสงบ ร่ มรื่ น เย็นสบาย 4.3 การสร้ า งบรรยากาศ โอเอซิ ส สปา มี ก ารน�ำ องค์ป ระกอบ ประสาทสัมผัส ได้แก่รูป รส กลิ่น เสี ยง สัมผัสมาใช้ในการสร้ างบรรยากาศเริ่ มจาก การตกแต่งสถานที่ให้มีความเขียวขจีของต้นไม้ ดอกไม้ สนามหญ้า ท�ำตัวอาคารแบบไม้ การตกแต่งที่ใช้สี รู ปภาพและอุปกรณ์เฟอร์นิเจอร์ไม้ ร่ ม ผ้าพื้นเมือง เพื่อสร้างความรู ้สึก ชุ่มชื่น ร่ มรื่ น ร่ มเย็น การจัดตกแต่งด้วยดอกกล้วยไม้ ดอกไม้ตามจุดต่างๆ ที่เมื่อมองแล้ว สวยงาม สบายตา การให้แสงสี เหลืองนวลกับมุมและภาพตามห้องต่างๆเพือ่ ให้บรรยากาศ ดู อบอุ่ น ผ่อนคลาย ทุ กเช้าจะมี การจุ ดน�้ำมันหอมพร้ อมทั้งตกแต่ งด้วยสมุ นไพรสด จากพื้นบ้าน เช่น มะกรู ด ตะไคร้ ฯลฯ ตามจุดต่างๆ ภายในห้องนวดและตัวอาคาร เพื่อ สร้างบรรยากาศให้สถานที่หอม สดชื่นและเปิ ดเพลงบรรเลงเบาๆ ให้ได้ยนิ ทุกจุดรอบๆ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

113

สถานที่สปาและเสี ยงน�้ำไหลที่มีอยูร่ อบสปาเพือ่ สร้างบรรยากาศให้รู้สึกถึงความผ่อนคลาย เพลิดเพลินและการเสริ ฟชาร้อนหรื อเครื่ องดื่มสมุนไพรเย็นๆ ทุกครั้งที่ลกู ค้าเข้ามาติดต่อ หรื อหลังนวดเสร็ จที่สร้างความรู ้สึกถึงการต้อนรับ ความเป็ นมิตร 4.4 การแต่งกายของพนักงาน ชุดฟอร์มของโอเอซิสสปาใช้สีเขียวเป็ น สี หลัก ซึ่งเครื่ องแต่งกายสี เขียวแทนความหมายคือ ท�ำให้ลูกค้ารู ้สึกถึงความเป็ นโอเอซิ ส ความชุ่มชื่ น สบายตา สบายใจ ส�ำหรับผูพ้ บเห็น เครื่ องแต่งกายของพนักงานแบ่งออก เป็ น 3 ส่วนได้แก่พนักงานต้อนรับจะสวมเสื้อสี เขียวเข้ารู ปและกระโปรงยาวสี เดียวกับเสื้ อ คัน่ ด้วยลายสี เหลืองทองตรงขอบเอวและเกล้าผม ด้วยเน็ทให้เรี ยบร้อยพร้อมติดดอกไม้ มุมซ้าย ซึ่ งพนักงานต้อนรับต้องมีบุคลิกที่ดี พนักงานเทอราปิ ส จะสวมชุดสี เขียวอ่อนเข้า รู ป กับกางเกงกระโปรงทรงยาว พร้อมติดดอกไม้ที่เน็ทคลุมผมและพนักงานขับรถจะ สวมเสื้ อ สี เ ขี ยวและสวมกางเกงสี ดำ� เรี ย บร้ อ ย ซึ่ ง รู ป แบบการแต่ งกายของพนัก งาน ที่เรี ยบร้อย สุ ภาพ รวมกับบุคลิกของพนักงานที่อ่อนช้อย นิ่มนวล สะท้อนถึงความเป็ น ล้านนา ที่ทำ� ให้เกิดประสบการณ์ที่ดูแล้วสวยงาม สบายตาและเป็ นที่จดจ�ำ การสร้างประสบการณ์ทางกายภาพผ่านสถานที่เพื่อให้ประสบการณ์ความรู ้สึก ได้แก่ ความรู ้ สึกสามารถเข้าถึ งได้ง่าย เดิ นทางสะดวกสบาย มี คนรู ้ จกั ที่ เกิ ดจากการ เลือกท�ำเลที่อยูใ่ จกลางเมือง ใกล้แหล่งกินแหล่งเที่ยว ใกล้สถานที่สำ� คัญ ความรู ้สึกสงบ ร่ มรื่ น เย็นสบาย สวยงามที่เกิดจากการตกแต่งสถานที่ดว้ ยต้นไม้ใหญ่ ดอกไม้ สนามหญ้า เขียวๆ อุปกรณ์และเฟอร์นิเจอร์ไม้ ผ้าพื้นเมือง ร่ มล้านนา ความรู ้สึกเรี ยบง่าย อบอุ่นจาก อาคารที่ใช้นวดเป็ นบ้านไม้แบบบ้านไทยในชนบทความรู ้สึกดูอบอุ่น ผ่อนคลาย จากการ ให้แสงสี เหลืองนวลกับมุมและภาพตามห้องต่างๆ ความรู ้ สึกหอม สดชื่ น ผ่อนคลาย เพลิดเพลินจากกลิ่นน�้ำมันหอมพร้อมทั้งตกแต่งด้วยสมุนไพรสดจากพื้นบ้าน เช่น มะกรู ด ตะไคร้ ฯลฯ และเปิ ดเพลงบรรเลงเบาๆ และเสี ยงน�้ำไหลที่มีอยูร่ อบๆ สปาความรู ้สึกถึง การต้อนรับ ความเป็ นมิตรจากการเสิ ร์ฟชาร้อนหรื อเครื่ องดื่มสมุนไพรเย็นๆและความรู ้สึก สบายตา สบายใจที่เกิดจากเครื่ องแต่งกายสี เขียวของพนักงาน 5. การส่ ง เสริ ม การตลาด (Promotion) โอเอซิ ส สปาใช้เ ครื่ อ งมื อ สื่ อ สาร ทางการตลาดเพื่อสร้ างประสบการณ์ ทางกายภาพได้แก่ การโฆษณา (Advertising) การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) การส่ งเสริ มการขาย (Sales Promotion) การจัดงาน แสดงสิ นค้า (Roadshow) การจัดกิจกรรมทางการตลาด (Event Marketing) และระบบ สมาชิก (Membership) โดยผ่านสื่ อต่างๆ ดังนี้สื่อสิ่ งพิมพ์ สื่ อโทรศัพท์และสื่ ออินเทอร์เน็ต ดังนี้ 5.1 การโฆษณา (Advertising) โอเอซิส สปา มีการจัดท�ำโฆษณาผ่านสื่ อ ต่างๆ ได้แก่สื่อสิ่ งพิมพ์นิตยสาร หนังสื อพิมพ์ ใบปลิว โปสเตอร์และอินเทอร์เน็ต รู ปแบบ 114

และเนื้ อหาการโฆษณาจากสื่ ออิ นเทอร์ เน็ ต สื่ อสิ่ งพิมพ์ส่วนใหญ่จะเป็ นการโฆษณา เพื่ อ สร้ า งภาพลัก ษณ์ ที่ ดี ใ ห้ โ อเอซิ ส สปาและรู ป แบบการโฆษณาจะเห็ น ได้จ าก องค์ประกอบของภาพที่ใช้ยงั ไม่ได้สะท้อนถึงความเป็ นล้านนาไม่ว่าจะเป็ นเสื้ อผ้าของ เทอราปิ ส ภาพการนวดลูกค้า แต่สิ่งที่ทำ� ให้รู้สึกได้จากการดูโฆษณาดังกล่าว คือ ความรู ้สึก สบาย ผ่อนคลาย ที่มีคนปรนนิบตั ิดูแลและดูมีภาพลักษณ์ที่ดีและเนื้อหาที่ใช้เป็ นการสื่ อถึง การทุ่มเท สรรหาสิ่ งที่ดีต่อสุ ขภาพและผิวพรรณมามอบให้ลกู ค้า 5.2 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) การประชาสัมพันธ์ของ โอเอซิ ส สปา เป็ นการให้ ข้อมูลข่าวสารความเคลื่อนไหวเพื่อสร้างประสบการณ์ให้ลกู ค้า ได้รับรู ้ถึงความเคลื่อนไหวและการพัฒนาอย่างไม่หยุดนิ่งของโอเอซิ ส สปา ซึ่ งกิจกรรม ส่ วนใหญ่ที่ทำ� การประชาสัมพันธ์จะเป็ นกิจกรรมที่ทำ� ผลงานสร้างชื่อเสี ยงและภาพลักษณ์ ที่ดีให้กบั โอเอซิ สสปารู ปแบบกิจกรรมที่ประชาสัมพันธ์ผ่านสื่ อต่างๆส่ วนใหญ่จะเป็ น กิจกรรมที่มุ่งเน้นการพัฒนาทั้งองค์กร บุคลากรและสังคม อาทิเช่นการได้รับรางวัลจาก หน่ วยงานต่างๆ กิ จกรรมการฝึ กอบรมพนักงาน งานเลี้ยงสังสรรค์ การปลูกป่ า ฯลฯ สื่ อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ ได้แก่สื่ออินเทอร์เน็ต สื่ อสิ่ งพิมพ์ ซึ่ งสื่ ออินเทอร์เน็ตที่ใน การสื่ อสารกับลูกค้า ได้แก่เว็บไซต์ www.oasisspa.net เฟสบุ๊ค www.facebook.com/ Oasisfanpage ทวิตเตอร์ Twitter : The_Oasis_Spa และอีเมล์ E-mail : cs@oasisspa.net และเว็บข่าวสารต่างๆ 5.3 การส่ งเสริ มการขาย (Sales Promotion) การส่ งเสริ มการขาย เป็ น อีกกิจกรรมการตลาด หนึ่งที่มีการจัดท�ำตลอดทั้งปี เพือ่ กระตุน้ ให้ลกู ค้าเกิดการซื้อและซื้อ ซ�้ำโอเอซิ สสปามุ่งเน้นจัดท�ำการส่ งเสริ มการขายตลอดปี เพื่อกระตุน้ ให้ลูกค้าเกิดการซื้ อ โดยการส่ งเสริ มการขายที่ทำ� บ่อยคือการซื้อ ทรี ทเมนต์หลักและแถมทรี ทเมนต์ที่ทำ� เฉพาะ ช่วงเทศกาลนั้นๆ และสลับกับการส่ งเสริ มการขายอื่นๆ โอเอซิ ส สปา ได้จดั ท�ำกิจกรรม ส่ งเสริ มการขาย ได้แก่บตั รก�ำนัลลดราคาทรี ทเมนต์ การจัดท�ำแพ็กเก็จในราคาพิเศษการ ซื้ อ 1 แถม 1 การออกคูปองส่ วนลด การแถมทรี ทเมนต์พิเศษที่จดั ท�ำขึ้นเฉพาะฟรี ฯลฯ เพื่อสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้ารู ้สึกได้รับส่ วนลดในการใช้บริ การในราคาพิเศษ ได้รับ การคืนก�ำไรจากการใช้บริ การและได้รับสิ่ งดีๆ ที่คุม้ ค่าเป็ นของแถมที่มีคุณภาพ ซึ่ งจาก การวิเคราะห์พบว่าโอเอซิ ส สปามี การจัดท�ำการส่ งเสริ มการขายหลากหลายรู ปแบบ ต่ อ เนื่ อ ง สม�่ำ เสมอ แต่ ส่ ว นใหญ่ ก ารส่ ง เสริ มการขายที่ พ บว่ า จัด ท�ำ บ่ อ ย คื อ การ ท�ำทรี ทเมนต์สครับผิวสู ตรพิเศษขึ้นเฉพาะเพื่อเป็ นของแถมเช่นทรี ทเมนต์สครับผิวจาก ช็อกโกแลต สตรอเบอรี่ สด เปลือกมังคุด ข้าวหอมมะลิเป็ นต้น เพื่อสร้างประสบการณ์ มอบสิ่ งดีๆ ที่ทำ� ขึ้นพิเศษแทนค�ำขอบคุณลูกค้าที่ใช้บริ การ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

115

5.4 การจัดงานแสดงสิ นค้า (Roadshow) โอเอซิ ส สปา ได้เข้าร่ วมงาน กับหน่วยงานต่างๆของภาครัฐ เช่นการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) พาณิ ชย์จงั หวัด ฯลฯ ในการออก Roadshow ต่างประเทศทุกปี ปี ละ 2-3 ครั้ง เพื่อเผยแพร่ ขอ้ มูลข่าวสาร การนวด ศิลปวัฒนธรรมและสปาในอัตลักษณ์ความเป็ นล้านนา เพื่อสร้างประสบการณ์ ให้ลกู ค้าเกิดความสนใจ ประทับใจและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาชาวต่างชาติ โดยการ ไป Roadshow แต่ละครั้งจะมีการจัดรู ปแบบบูธในงานให้ลกู ค้าสามารถรับรู ้ถึงรู ป รส กลิ่น เสี ยง สัมผัสได้ ด้วยการจัดการตกแต่งบูธให้เข้าธีมล้านนาการสาธิต การท�ำลูกประคบและ การสาธิ ตการนวดให้ชาวต่างชาติ ได้ทดลองท�ำลูกประคบและทดลองใช้บริ การนวด จากฝี มือเทอราปิ ส ซึ่งในการ Roadshow โอเอซิส สปา จะส่ งผูจ้ ดั การสปาและเทอราปิ ส ไปร่ วมงาน ทุกครั้ง เพื่อให้สามารถส่ งมอบประสบการณ์ความประทับใจให้ลูกค้าได้ โดยตรง 5.5 การจัดกิจกรรมทางการตลาด (Event Marketing) โอเอซิ ส สปา เข้าร่ วมกิจกรรมการตลาด ทุกปี เพือ่ เข้าถึงกลุ่มเป้ าหมาย ท�ำให้ลกู ค้าได้มีโอกาสทดลองใช้ ผลิตภัณฑ์บริ การและเกิดความมัน่ ใจในคุณสมบัติของสิ นค้า การจัดกิจกรรมทางการตลาด ยังเป็ นการกระตุน้ ยอดขายหรื อสร้างกระแสให้เป็ นที่สนใจและเป็ นที่กล่าวขานกับทั้ง กลุม่ ลูกค้าเป้ าหมายและสื่ อมวลชนโดยการจัดกิจกรรมให้ขอ้ มูลข่าวสาร แนะน�ำสิ นค้า เช่น การเปิ ดสาขาใหม่ การเปิ ดตัวหรื อแนะน�ำ ทรี ทเมนท์ใหม่ๆ การทดลอง ใช้บริ การนวดหรื อ ท�ำลูกประคบ เพื่อดึงดูดลูกค้าเป้ าหมายให้มีโอกาสสัมผัสกับบริ การต่างๆ อย่างใกล้ชิด มากยิ่ง ขึ้ น สร้ า งการรั บ รู ้ ใ นตัว สิ น ค้า และบริ ก ารและเพื่ อ กระตุ ้น หรื อ สร้ า งยอดขาย ณ บริ เวณงานได้ 5.6 ระบบสมาชิก (Membership) เพือ่ สร้างความสัมพันธ์อนั ดีกบั ลูกค้า ให้ยาวนานขึ้นและเพิ่มยอดขายให้มากขึ้นโอเอซิสสปามีบริ การบัตรสมาชิกส�ำหรับลูกค้า ที่ ตอ้ งการใช้บริ การในราคาพิเศษ เพื่อสร้ างประสบการณ์ ให้ลูกค้ารู ้ สึกเป็ นคนส�ำคัญ ได้รั บ สิ ท ธิ พิ เ ศษได้ร าคาที่ ถู ก กว่ า ราคาปกติ แ ละได้รั บ ข่ า วสาร โปรโมชั่น ต่ า งๆ อย่างสม�่ำเสมอ การสมัครสมาชิก สามารถสมัครผ่านหน้าเว็บไซต์ของโอเอซิ ส สปา ได้ที่ www.oasisspa.net โดยการกรอกข้อมูลชื่อที่อยูแ่ ละเบอร์ติดต่อกลับพร้อมเลือกระดับของ สมาชิกซึ่ งมีท้ งั หมด 3 ระดับได้แก่สมาชิก King, สมาชิก Queenและสมาชิก Princess

116

จากข้อมูลข้างต้นผูศ้ ึกษาได้สรุ ปออกมาเป็ นรู ปแบบตาราง ดังนี้ กลุ่ม บุคลากร

ประสบการณ์ทางกายภาพ ประสบการณ์ทางความรู้สึก ค�ำพูด รอยยิม้ บุคลิกภาพ กิริยา เป็ นมิตร ไว้วางใจ มัน่ ใจ มารยาท ความสุ ภาพ อ่อนโยน ความผูกพัน อบอุน่ ความรวดเร็ว จริ งใจ สบายใจ

ผลิตภัณฑ์บริ การ รู ปแบบการนวด การลงน�้ำหนัก เพลงประกอบ น�้ำมันนวด ฝี มือ การนวด ผลิ ต ภัณ ฑ์ ส มุ น ไพร สด ใหม่และสะอาด

ความรู ้ สึกที่ แตกต่ างไม่ เหมื อน ใคร ความน่ า เชื่ อ ถื อ เชื่ อ มั่น ไว้ว างใจปลอดภัย ผ่ อ นคลาย เพลิดเพลิน ตื่นเต้น

ราคา

1,200 -7,500 บาท

ความคุม้ ค่า ภาพลักษณ์ที่ดี

สถานที่

ท�ำเลที่ต้ งั : ใกล้สถานที่ส�ำคัญๆ รวดเร็ว เข้าถึงได้งา่ ย ใจกลางเมือง การตกแต่ ง : ต้น ไม้ ดอกไม้ ผ่อนคลาย สงบ ร่ ม รื่ น สดชื่ น สนามหญ้า น�้ำไหลรอบอาคาร สวยงาม เรี ยบง่าย อบอุน่ ผ้า เมื อ ง ร่ ม บ้ า นไม้ ล ้ า นนา อุปกรณ์และเฟอร์นิเจอร์ไม้ การสร้างบรรยากาศ : การตกแต่ง ชุ่ มชื่ น ร่ มรื่ น ร่ มเย็น สวยงาม แสงไฟ เครื่ องดื่ม กลิน่ จากน�้ำมัน สบายตา อบอุ่ น ผ่ อ นคลาย หอมและสมุ น ไพรต่ า งๆ เสี ย ง เพลิดเพลิน ความเป็ นมิตร เพลง เครื่ องแต่งกายของพนักงาน:ชุด สุภาพ เรี ยบร้อย สวยงาม สี เ ขี ย วเข้า รู ป ผมรวบเก็บ คลุ ม อ่อนช้อย สบายตา สบายใจ ด้วยเน็ท Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

117

จากข้อมูลกิจกรรมการส่ งเสริ มการตลาดข้างต้นผูศ้ ึกษาได้สรุ ปออกมาเป็ นรู ปแบบตาราง ดังนี้ การส่ งเสริมการตลาด กิจกรรม การโฆษณา - เปิ ดตัวสิ นค้าใหม่ (Advertising) - ก า ร เ ป ลี่ ย น สโลแกนใหม่ - การจัด โปรโมชั่น พิเศษประจ�ำเดือน การประชาสัมพันธ์ - ปลู ก ป่ าและการ (Public Relations) อนุรักษ์ธรรมชาติ - การเปิ ดสาขาใหม่ - การได้ รั บ รางวัล จากหน่วยงานต่างๆ - การอบรมและเลี้ยง สัง สรรค์พ นัก งาน ประจ�ำปี การส่ งเสริ มการขาย - คูปองส่ วนลด (Sales Promotion) - แพ็กเก็จราคาพิเศษ - ซื้อ 1 แถม 1 - บัตรก�ำนัล - กิจกรรมพิเศษ เช่น ป า ร์ ตี้ ส ล ะ โ ส ด (Hen Party) การจัดงานแสดง - สาธิตการนวด สิ นค้า - จัดบูธธีมล้านนา (Roadshow) - การสาธิ ต การท�ำ ลูกประคบ

118

สื่ อทีใ่ ช้ สื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ เช่ น นิ ตยสาร หนังสื อ ใบปลิว โปสเตอร์ สื่ อ โทรศัพ ท์แ ละ สื่ ออินเทอร์เน็ต สื่ อสิ่งพิมพ์และสื่ อ อินเทอร์เน็ต

ประสบการณ์ ตื่นเต้นและอยาก ซื้ อ หรื อทดลอง ใช้บริ การ

ค ว า ม รู ้ สึ ก ที่ ดี กั บ องค์ ก รและ ผลิตภัณฑ์บริ การ

สื่ อสิ่ งพิ ม พ์ สื่ อ คืนก�ำไร คุม้ ค่า อิ น เทอร์ เ น็ ต และ สื่ อโทรศัพท์

สื่ อสิ่งพิมพ์และสื่ อ ใกล้ ชิ ด มั่ น ใจ อินเทอร์เน็ต ภาพลักษณ์ที่ดี

การส่ งเสริมการตลาด กิจกรรม สื่ อทีใ่ ช้ ประสบการณ์ การจัดกิจกรรม - โปรโมทการเปิ ดตัว สื่ อสิ่งพิมพ์และสื่ อ ใกล้ ชิ ด มั่ น ใจ ทางการตลาด ทรี ทเมนท์ใหม่ๆ อินเทอร์เน็ต ผูกพัน คุม้ ค่า (Event Marketing) - โปรโมทการเปิ ด สาขาใหม่ - ก า ร ท ด ล อ ง ใ ช้ บริ การนวด - การทดลองท�ำ ลู ก ประคบ - ก า ร แ จ ก คู ป อ ง ส่ วนลดภายในงาน - การจ�ำ หน่ า ยบัต ร ก�ำนัลในราคาพิเศษ ระบบสมาชิก - สมาชิก King สื่ ออินเทอร์เน็ต คุม้ ค่า (Membership) - สมาชิก Queen - สมาชิก Princess

อภิปรายผล

จากการศึกษาเรื่ อง การสื่ อสารเพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้าของธุรกิจโอเอซิ ส สปา สาขาเชียงใหม่มีประเด็นส�ำคัญที่นำ� มาอภิปรายผลได้ ดังนี้ โอเอซิ สสปา สาขาเชียงใหม่ มีการสร้างประสบการณ์ลูกค้าผ่านประสบการณ์ ทางกายภาพและประสบการณ์ ทางความรู ้ สึก โดยได้นำ� ความสง่างามของศิ ลปะและ วัฒนธรรม ความนุ่ มนวล เรี ยบง่าย ความมี เสน่ ห์ของวิถีชีวิตผูค้ น ซึ่ งเป็ นเสน่ ห์และ อัตลักษณ์ ลา้ นนา มาสื่ อสารในเชิ งสัญญะ เพื่อสื่ อสารให้ลูกค้าเกิ ดประสบการณ์ ที่ดี พึงพอใจต่อแบรนด์และธุ รกิจ ซึ่ งสอดคล้องกับแนวคิดสัญญะของ Barthes กล่าวไว้ว่า ในการท�ำงานของขั้นตอนการแสดงความหมายของสัญญะนั้นจะมีความสัมพันธ์ระหว่าง รู ปสัญญะและความหมายสัญญะตลอดเวลาความหมายแฝง (Connotation) เป็ นการ ตีความหมายของสัญญะโดยเป็ นระดับที่พว่ งเอาปั จจัยทางวัฒนธรรมเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย ซึ่ งเป็ นการอธิ บ ายถึ ง ปฏิ สั ม พัน ธ์ ที่ เ กิ ด ขึ้ น กับ อารมณ์ ค วามรู ้ สึ ก ของผูใ้ ช้แ ละคุ ณ ค่ า Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

119

ทางวัฒนธรรมของเขา ระดับของวัฒนธรรม(Cultural Connotations)การสื่ อความหมายใน ระดับนี้ แสดงถึงการที่วตั ถุในวัฒนธรรมได้พ่วงเอาความสัมพันธ์และการสื่ อความหมาย เข้ามาในตัวมันและมีส่วนร่ วมในการให้ความหมายกับผูค้ นในวัฒนธรรมยกตัวอย่างเช่น การมอบดอกกุหลาบที่คนให้การยอมรับในเชิงวัฒนธรรมเข้าใจร่ วมกันว่าเป็ นการแสดง ถึงความรัก (สมเกียรติ ตั้งนโม. 2550 : ไม่ปรากฏหน้าที่พิมพ์) โดยโอเอซิ ส สปา ได้มีการ แบ่งกลุ่มลักษณะทางกายภาพของประสบการณ์ออกเป็ น 5 กลุ่ม ได้แก่ ด้านบุคลากร (People) ด้านผลิตภัณฑ์บริ การ (Product) ด้านราคา (Price) ด้านสถานที่ (Place) และ กิจกรรมสื่ อสารการตลาด (Promotion) ดังนี้ ด้านบุคลากรได้ใช้การแสดงออกด้วยสี หน้า ท่าทางที่เป็ นมิตร กิ ริยามารยาท นุ่ มนวล สุ ภาพ ที่แสดงออกถึงวัฒนธรรมที่อ่อนช้อย สวยงาม ซึ่ งสะท้อนถึงเสน่ห์ของคนล้านนา มาสื่ อสารเพื่อสร้างประสบการณ์ความรู ้สึก ของลูกค้าซึ่งได้แก่ความรู ้สึกเป็ นมิตร อบอุน่ จริ งใจและก่อให้เกิดรู ้สึกผูกพันที่เกิดจากการ ใช้คำ� พูดที่สุภาพของพนักงาน รอยยิม้ ที่แสดงถึงความจริ งใจและเป็ นมิตร กิริยามารยาทที่ สุ ภาพ อ่อนโยนที่ทำ� ให้เกิดบรรยากาศที่เป็ นมิตร การเป็ นผูฟ้ ังที่ดีทำ� ให้เกิดความสบายใจ ความรู ้ทกั ษะและความเชี่ยวชาญในการให้บริ การ ความเต็มใจและบริ การที่รวดเร็วที่ทำ� ให้ ลูกค้าเกิดความไว้วางใจ มัน่ ใจและเชื่อใจ ที่นำ� ไปสู่ประสบการณ์ที่น่าประทับใจ ด้านผลิตภัณฑ์บริ การ ได้เน้นความเป็ นอัตลักษณ์และความเป็ นล้านนาที่แตกต่าง จากที่ อื่น ได้แก่ ท่านวดที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ น�้ำมันนวดที่ คิดสู ตรขึ้นมาเฉพาะ เพลง ประกอบการนวดที่แต่งขึ้นมาใช้โดยเฉพาะ ซึ่ งน�ำไปสู่ ประสบการณ์ของความน่าเชื่อถือ เชื่ อมัน่ และไว้วางใจ รู ้สึกผ่อนคลาย เพลิดเพลินและตื่นเต้น ที่เกิ ดจากการฟั งเพลง ประกอบการนวดความรู ้สึกสดชื่น ผ่อนคลายเมื่อได้รับกลิ่นจากน�้ำมันนวดและความรู ้สึก ปลอดภัยที่เกิดจากการใช้ผลิตภัณฑ์นวด ด้านราคาของโอเอซิส สปาเป็ นการสร้างประสบการณ์ที่มุ่งเน้นให้ลกู ค้ารู ้สึกถึง ความคุ ม้ ค่ าเงิ นที่ จ่ายกับคุ ณภาพบริ การที่ ได้รับ และสร้ างภาพลักษณ์ ที่ดีให้ลูกค้าที่ ใช้บริ การ ด้านสถานที่ การตกแต่งและบรรยากาศ ด้วยการตกแต่งสถานที่โดยใช้ตน้ ไม้ ใหญ่ ดอกไม้ สนามหญ้าเขียวๆ อุปกรณ์และเฟอร์นิเจอร์ไม้ ผ้าพื้นเมือง ร่ มล้านนา อาคาร บ้านไม้แบบบ้านไทยในชนบท การสร้างบรรยากาศ ด้วยแสงไฟสี เหลืองนวล การใช้ สี แ ดงอิ ฐ และสี เ หลื อ งที่ ดู เ ป็ นล้า นนาร่ ว มสมัย เสี ย งเพลง กลิ่ น สมุ น ไพรและน�้ำ มัน หอม การแต่งกายของพนักงานด้วยชุ ดสี เขี ยว ซึ่ งเป็ นสัญญะที่ น�ำไปสู่ ประสบการณ์ ความรู ้ สึกของความรู ้ สึกสงบ ร่ มรื่ น เย็นสบาย สวยงามที่เกิ ดจากการตกแต่งสถานที่ ความรู ้สึกเรี ยบง่าย อบอุ่นจากอาคารที่ใช้นวด ความรู ้สึกอบอุ่น ผ่อนคลาย จากการให้ 120

แสงสี เ หลื อ งนวลกับ มุ ม และภาพตามห้อ งต่ า งๆ ความรู ้ สึ ก หอม สดชื่ น ผ่อ นคลาย เพลิดเพลินจากกลิ่นน�้ำมันหอมพร้อมทั้งตกแต่งด้วยสมุนไพรสดจากพื้นบ้าน เช่น มะกรู ด ตะไคร้ ฯลฯ และเปิ ดเพลงบรรเลงเบาๆ การต้อนรับที่แสดงความเป็ นมิตรด้วยการการเสิ ร์ฟ ชาร้ อ นหรื อเครื่ องดื่ ม สมุ น ไพรเย็น ๆและความรู ้ สึ ก สบายตา สบายใจที่ เ กิ ด จาก เครื่ องแต่งกายสี เขียวของพนักงาน และด้านกิจกรรมสื่ อสารทางการตลาด โอเอซิ ส สปาได้ใช้วธิ ีการทางการตลาด หลายรู ปแบบ ทั้งทางด้านการโฆษณา (Advertising) การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) การส่งเสริ มการขาย (Sales Promotion) การจัดงานแสดงสิ นค้า (Roadshow) การจัดกิจกรรม ทางการตลาด (Event Marketing) และระบบสมาชิก (Membership) เพือ่ สร้างประสบการณ์ เกี่ยวกับความรู ้สึกที่ดี เชื่อมัน่ ในองค์กร และความคุม้ ค่าในผลิตภัณฑ์ให้กบั ลูกค้า ซึ่ งลูกค้าได้สมั ผัสกับสัญญะทุกช่วงของการติดต่อตั้งแต่ก่อนใช้บริ การ ระหว่าง ใช้บริ การและหลังใช้บริ การ ประสบการณ์ที่เกิ ดขึ้นได้จากการติดต่อกับพนักงานขาย การเห็นป้ ายร้านน�ำรถเข้ามาจอด การได้ลิ้มรสและสู ดดมกลิ่นสมุนไพร การได้ยนิ เสี ยง เพลง เห็นสี หน้าท่าทางพนักงานที่ให้บริ การ การได้รับบริ การจากพนักงานจนจบและ เดินออกไปจากร้านถือว่าเป็ นประสบการณ์ในช่วงเวลาหนึ่งที่ลูกค้าได้สมั ผัสกับสัญญะที่ แฝงไปด้วยเสน่ห์และอัตลักษณ์ความเป็ นล้านนาที่สอดแทรกทุกจุดติดต่อสามารถท�ำให้ ลูกค้าเกิดการจดจ�ำและเกิดความประทับใจได้ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดวิทยา ด่านธ�ำรงกูล และ พิภพ อุดร (2547 : 228) ได้กล่าวไว้วา่ การบริ หารประสบการณ์ของลูกค้าคือทุกๆ ประสบการณ์ที่ลกู ค้าได้รับจากการติดต่อในทุกๆจุดสัมผัสของบริ ษทั จะสะสมเป็ นองค์รวม แห่งประสบการณ์ ซึ่งจะเป็ นเครื่ องตัดสิ นความเข้มแข็งของทั้งสายใยความผูกพันที่ลูกค้า มีต่อบริ ษทั และพลังต่อต้านแรงดึงดูดจากคู่แข่ง หัวใจส�ำคัญของการสร้างประสบการณ์ของโอเอซิ ส สปา คือ พนักงานเพราะ พนักงานถือเป็ น Touch Point ที่สำ� คัญในการมอบประสบการณ์ผา่ นการบริ การ การดูแล เอาใจใส่ ลูกค้าเพราะเมื่อลูกค้าประทับใจก็จะเกิดการบอกต่อและเมื่อมีลูกค้ามาใช้บริ การ ก็กลายเป็ นผูส้ นับสนุนท�ำให้เกิดความเข้มแข็งในการสร้างแบรนด์และพนักงานยังมีหน้าที่ ในการบริ การ การดูแลเอาใจใส่ ใกล้ชิดกับลูกค้า โดยเฉพาะเทอราปิ สที่ตอ้ งมีฝีมือ ทักษะ และความช�ำนาญในการนวดและมีกิริยามารยาทสุ ภาพเรี ยบร้ อย สอดคล้องกับชูศกั ดิ์ เดชเกรี ยงไกรกุล (2546 : 125) ได้กล่าวว่าแนวทางการสร้างประสบการณ์ทางอารมณ์ ความรู ้สึก (Emotional) เช่นความใส่ ใจ ไมตรี จิตช่วยดูแลเห็นอกเห็นใจลูกค้า อบอุ่นจริ งใจ สดใส แปลกใหม่ไม่เคยพบมาก่อน รู ้สึกปลอดภัย ไร้กงั วล สบายใจไว้ใจได้ เราจะเห็นว่า ประสบการณ์ ท างอารมณ์ ลึ ก และกิ น ใจอยู่ ไ ด้น าน แต่ ก็ ต ้อ งมี พ้ื น ฐานมาจากการ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

121

สร้ างประสบการณ์ ที่เห็ นเป็ นรู ปธรรมจับต้องได้ เช่ นบรรยากาศเป็ นมิ ตร เกิ ดมาจาก ค�ำพูดทักทาย รอยยิม้ บนใบหน้าพนักงานต้อนรับ ถามสาระทุกข์สุขดิบ ความรวดเร็ วใน การให้บริ การ นอกจากนั้นพนักงานถือเป็ นสื่อบุคคลอย่างหนึ่งที่เผชิญหน้ากับลูกค้าหรื อสื่อสาร กับลูกค้าผ่านช่องทางใดช่องทางหนึ่ งเพื่อพูดคุยให้ขอ้ มูล สร้างความเข้าใจและถ่ายทอด ความรู ้สึกที่ดีให้กบั ลูกค้า ท�ำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจสอดคล้องแนวคิดการสื่ อสาร ระหว่างบุคคล ของชิตาภา สุ ขพล�ำ (2548 : 16) ได้กล่าวไว้วา่ การสื่ อสารระหว่างบุคคล คือ การสื่ อสารของบุคคลอย่างน้อย 2 คนซึ่งมีความสัมพันธ์ตอ่ กัน เพือ่ ถ่ายทอดความรู ้ ความคิด ความรู ้สึก ทั้งในรู ปวัจนภาษาและอวัจนภาษาโดยปรากฏตัวต่อหน้ากัน มีการแลกเปลี่ยน บทบาทในการเป็ นผูร้ ับและผูส้ ่ งสาร ท�ำให้เกิดการสื่ อสารแบบสองทาง ทั้งนี้เพื่อให้เกิด ความเข้าใจต่อความหมายร่ วมกันทั้ง 2 ฝ่ าย บุคลากรทุกคนในองค์กรเป็ นอีกกลุ่มเป้ าหมายหนึ่งที่จะต้องวางแผนการสื่ อสาร การให้ความรู ้ การสร้างให้เกิดความเข้าใจร่ วมกัน การสร้างทัศนคติดา้ นบวกต่อผลิตภัณฑ์ ต่อแบรนด์และต่อองค์กร รวมทั้งการกระตุน้ สร้างแรงจูงใจให้บคุ ลากรทุกคนปฏิบตั ิหน้าที่ ที่รบั ผิดชอบให้ดีที่สุดเพือ่ ให้องค์กรบรรลุเป้ าหมายคือส่งมอบความพึงพอใจสูงสุดแก่ลกู ค้า ซึ่ งสิ่ งส�ำคัญได้แก่การสร้างจิตส�ำนึ กให้บุคลากรได้ตระหนักถึงความส�ำคัญของงานของ ตนเองที่จะส่งผลถึงลูกค้าภายนอกได้ในที่สุดสอดคล้องแนวคิดSchmitt (2003) การที่ลกู ค้า จะรู ้สึกประทับใจและมีประสบการณ์ที่ดีตอ่ สิ นค้าหรื อการบริ การของบริ ษทั ได้ บริ ษทั ต้อง มีแนวทางที่จะสร้างความรู ้สึกและประสบการณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นกับพนักงานของบริ ษทั ด้วย ทั้งในส่ วนของพนักงานที่อยูส่ ่ วนหน้า (Front Line) และพนักงานสนับสนุน (Back Line) และสิ่ งนี้เองเป็ นที่มาให้บริ ษทั จ�ำเป็ นต้องมีแนวทางบริ หารประสบการณ์ของพนักงานใน บริ ษทั ด้วย เมื่อพนักงานของบริ ษทั มีทศั นคติความรู ้สึกและประสบการณ์ที่ดีกบั การท�ำงาน แล้ว พนักงานย่อมสามารถทุ่มเทก�ำลังกาย ก�ำลังใจในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้เกิดขึ้น กับลูกค้า ด้วยความทุ่มเทของพนักงานในการสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่ดีกบั ลูกค้า

ข้ อเสนอแนะส� ำหรับผู้เกีย่ วข้ อง

ส�ำหรับธุรกิจโอเอซิส สปา ควรท�ำการสื่ อสารการตลาดเพิ่มเติมดังนี้ 1. ด้านเนื้อหาสื่ อ โอเอซิ ส สปา ควรเพิ่มในเรื่ องเนื้อหารู ปแบบโฆษณาให้ดูมี ความเป็ นล้านนามากยิ่งขึ้น เพื่อให้ลูกค้าง่ายในการจดจ�ำ ตอกย�้ำการรับรู ้และสามารถ เชื่อมโยงกับประสบการณ์ที่เคยได้รับ 2. ด้านรู ปแบบสื่ อ ควรจัดท�ำ Presentation น�ำเสนอมาตรฐานการท�ำงานของ 122

โอเอซิ ส สปา เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า ได้แก่ ขั้นตอนการฝึ กอบรมเทอราปิ ส รู ปแบบการนวดที่ แตกต่าง การสรรหาวัตถุดิบและการจัดเตรี ยมสถานที่ บรรยากาศ การดูแลเอาใจใส่ ของพนักงานทุกส่ วนที่แสดงออกถึงความใส่ ใจทุกรายละเอียด ส�ำหรับธุรกิจอื่นๆ สามารถน�ำผลการศึกษาไปปรับใช้กบั องค์กร ดังนี้ 1. ด้านบุคลากร ควรน�ำสัญญะด้านวัฒนธรรมที่อ่อนช้อยสวยงาม ซึ่ งสะท้อนถึง เสน่ ห์ของคนล้านนามาใช้ เช่ นการแสดงออกด้วยสี หน้าท่าทางและรอยยิ้มที่เป็ นมิตร กิริยามารยาทที่นุ่มนวล อ่อนน้อม ค�ำพูดที่สุภาพ เพือ่ น�ำไปสู่ประสบการณ์ความรู ้สึกได้แก่ ความรู ้สึกอบอุ่นเป็ นมิตรจริ งใจและก่อให้เกิดความรู ้สึกผูกพันและประทับใจ 2. ด้านผลิตภัณฑ์บริ การ ควรน�ำสัญญะความเป็ นอัตลักษณ์และความเป็ นล้านนา มาใช้ประกอบผสมผสานท่านวด น�้ำมันนวด เพลงประกอบการนวด ให้มีเอกลักษณ์ แตกต่างไม่เหมือนใคร เพื่อน�ำไปสู่ ประสบการณ์ความรู ้ สึก ได้แก่เกิ ดความน่ าเชื่ อถือ เชื่อมัน่ และไว้วางใจ เอาใจใส่ ดูแลปรนนิบตั ิ อย่างพิถีพถิ นั ทุกขั้นตอน ความรู ้สึกผ่อนคลาย เพลิดเพลินและความตื่นเต้น 3. ด้านสถานที่ บรรยากาศและการตกแต่ง ควรน�ำสัญญะของความสง่างามทาง ศิลปะและวัฒนธรรม ความนุ่มนวล เรี ยบง่ายวิถีชีวติ ผูค้ นมาใช้ประกอบการตกแต่ง ด้วย อุปกรณ์และเฟอร์นิเจอร์ไม้ ผ้าพื้นเมือง ร่ มล้านนา อาคารบ้านไม้แบบบ้านไทยในชนบท สร้างบรรยกาศด้วย เสี ยงเพลง กลิ่นสมุนไพรและน�้ำมันหอม รวมถึงเครื่ องแบบการแต่งกาย ของพนักงาน เพื่อน�ำไปสู่ประสบการณ์ความรู ้สึกได้แก่ สวยงาม ร่ มรื่ น สบายตา สบายใจ และผ่อนคลาย

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

123

รายการอ้ างอิง เคเอสเอ็มอีแคร์. (2554). สปาไทย. (Online) Available: http://www.ksmecare.com. ค้นเมื่อ วันที่ 5 มกราคม 2554. ชูศกั ดิ์ เดชเกรี ยงไกร และคณะ. (2548). การตลาดไม่โต ก็ตาย. กรุ งเทพมหานคร: มาร์เก็ตติง้ กูรู แอสโซซิเอชัน่ . ชิตาภา สุ ขพล�ำ. (2548). การสื่ อสารระหว่ างบุคคล. กรุ งเทพมหานคร: โอเดียนสโตร์. ชื่ น จิ ต ต์ แจ้ง เจนกิ จ . (2544). CRM การบริ ห ารลู ก ค้ า สั ม พัน ธ์ . กรุ ง เทพมหานคร : ทิปปิ้ ง พอยท์, _________. (2549). CEM. กรุ งเทพมหานคร: ยูเรก้า. ไทยพริ วลิ เลจ. (2554). โอเอซิสสปา. (Online) Available: http://www.thaiprivilege.com. ค้นเมื่อวันที่ 5 มกราคม 2554. ธุ รกิจสปาในประเทศไทย. (2554). (Online) Available: http://www.cheapestav.com. ค้นเมื่อวันที่ 5 มกราคม 2554. ประดิษฐ์ จุมพลเสถียร. (2544). การสื่ อสารการตลาดเชิ งกลยุทธ์ . กรุ งเทพมหานคร : อาร์ตโปรเกรส. ปรมะ สตะเวทิ น . (2546). หลัก นิ เ ทศศาสตร์ . พิ ม พ์ค รั้ งที่ 10. กรุ ง เทพมหานคร: คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. วิทยา ด่านธ�ำรงกูล และ พิภพ อุดร. (2547). ซี อาร์ เอ็ม CEM หยินหยางการตลาด. กรุ งเทพมหานคร: วงกลม. สมเกียรติ ตั้งนโม, ผูแ้ ปล. สั ญศาสตร์ การศึกษาเรื่องเครื่องหมาย, แปลจาก Semiology the study of signs. กรุ งเทพมหานคร : มหาวิทยาลัยเที่ยงคืน, 2550. สรณี วงศ์ เ บี้ ยสั จ จ์ . สั ญญะกั บ การสร้ างและสื่ อความหมายในสื่ อโฆษณา. วารสารมนุษยศาสตร์สาร. 3, 1(2545) : 23-39. สุ รสิ ทธิ์ วิทยารัฐ. (2549). การสื่ อสารเพือ่ การพัฒนา. พิมพ์ครั้งที่ 2, กรุ งเทพมหานคร: ศูนย์หนังสื อมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุ นนั ทา. สุ รัตน์ ตรี สกุล. (2547). หลักนิเทศศาสตร์ . กรุ งเทพมหานคร : ศูนย์หนังสื อมหาวิทยาลัย ราชภัฏสวนสุ นนั ทา. สุ วฒั นา วงษ์กะพันธ์. (2530). การสื่ อสารการตลาดในธุรกิจการโฆษณา หน่ วยที่ 1-5. นนทบุรี: มหาวิทยาลัยสุ โขทัยธรรมาธิราช. 124

เสรี วงษ์มณฑา. (2540). ครบเครื่องเรื่องการสื่ อสารการตลาด. กรุ งเทพมหานคร: ทวิสิทธิ์ พัฒนา. เอช แอนด์ บี ทูเดย์. (2554). การตลาดธุรกิจสปา. (Online) Available: http://www. handbtoday.com/index.php.2554. ค้นเมื่อวันที่ 5 มกราคม 2554. Bend H. Schmitt. Customer Experience Management: A Revolutionary Ap-proach to Connecting with Your Customer. New Jersey : John Wiley & Sons, 2003. Shaw, C. and Ivens, J. Building Customer Experiences. New York : Palgrave Macmillan, 2002.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

125

การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคด้ วยวิธีการวิจยั การตลาดประสาทวิทยา The Study of Consumer Behavior by Using Neuromarketing Research จิ รวุฒิ หลอมประโคน *

บทคัดย่ อ บทความนี้ กล่ า วถึ ง การศึ ก ษาพฤติ ก รรมผู ้บ ริ โภคที่ เ กี่ ย วกั บ การตลาด ประสาทวิทยา (Neuromarketing) เป็ นการรวมกันระหว่างการตลาดและวิทยาศาสตร์ ที่ ช่วยให้นักการตลาดสามารถเข้าใจความคิดของลูกค้าได้อย่างถูกต้องและรู ้ ว่าลูกค้า คิดอย่างไรต่อผลิตภัณฑ์และตราสิ นค้า ซึ่งสิ่ งเหล่านี้จะช่วยให้นกั การตลาดและนักโฆษณา รู ้สิ่งที่เกิดขึ้นในสมองของลูกค้า โดยในบทความนี้ จะยกตัวอย่างงานวิจยั และบทความวิชาการที่ศึกษาในเรื่ องนี้ พร้อมทั้งเสนอแนะแนวทางการวิจยั ที่เกี่ยวกับการตลาดประสาทวิทยากับกลุ่มผูบ้ ริ โภค ในประเด็นอื่นที่แตกต่างกันเพื่อเป็ นประโยชน์กบั ผูท้ ี่ศึกษาเรื่ องนี้ต่อไป ค�ำส� ำคัญ : พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค ตลาดประสาทวิทยา

Abstract This article is a study of neuromarketing related to consumer behavior. Neuromarketing is the merge of marketing and science allowing marketers to correctly understand customer’s mind and their thoughts regarding brands and products. This research enables marketers and advertisers evaluate the trend of customer's mind and thoughts. * นิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต (นิเทศศาสตร์ธุรกิจ) มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ (2548) ปัจจุบนั เป็ นอาจารย์ประจ�ำ คณะบริ หารธุรกิจ สถาบันการจัดการปัญญาภิวฒั น์

126

In this article, research papers and academic articles related to neuromarketing will be witnessed. The recommendations and suggestions will be supported and provided. There will be different issues discussed for the benefit of neuromarketing researchers in the future. Keywords : Consumer Behavior , Neuromarketing

ความส� ำคัญของปัญหา

ปั จจุบนั การด�ำเนิ นธุ รกิจต้องเผชิ ญกับการแข่งขันที่รุนแรงเนื่ องจากผูบ้ ริ โภค มี ต วั เลื อ กที่ ห ลากหลายในการบริ โ ภคสิ น ค้า และการบริ ก าร ท�ำ ให้ห ลายบริ ษ ทั เห็ น ความส�ำคัญของการศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค เพื่อให้เข้าใจถึงความต้องการของผูบ้ ริ โภค มากขึ้น เนื่องจากกลุ่มผูบ้ ริ โภคในแต่ละกลุ่มมีความต้องการบริ โภคผลิตภัณฑ์และบริ การ ไม่เหมือนกัน นอกจากนี้ Kotler, P. (1997) กล่าวว่า การวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค เพือ่ การค้นหาหรื อการวิจยั ที่เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและบริ โภค เพือ่ ให้ทราบถึงลักษณะ ความต้องการ พฤติกรรมการซื้ อ และการใช้ของผูบ้ ริ โภค การเลือกกลยุทธ์การตลาดที่ ตอบสนองความพึงพอใจของผูบ้ ริ โภคได้อย่างเหมาะสม โดยนักการตลาดพยายามใช้วธิ ี การวิจยั ที่หลากหลาย เพือ่ ให้เข้าใจพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคได้อย่างถูกต้องและชัดเจนที่สุด และ Martin, L. (2008) ได้พบว่า ตลาดประสาทวิทยา เป็ นศาสตร์ หนึ่ งที่สามารถให้ นัก การตลาดสามารถเข้า ใจความรู ้ สึ ก ที่ แ ท้จ ริ ง ของผู ้บ ริ โภคได้ โดยศาสตร์ น้ ี จะ เป็ นการรวมกันระหว่างการตลาดและวิทยาศาสตร์ ที่จะช่วยให้นกั การตลาดสามารถเข้าใจ ความคิดของลูกค้าได้อย่างถูกต้องและเข้าถึงความรู ้สึกที่แท้จริ งของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์ และตราสิ นค้า สามารถช่วยให้นกั การตลาดและนักโฆษณารู ้สิ่งที่เกิดขึ้นในจิตใต้สำ� นึ ก ของลูกค้า และสามารถเข้าใจความต้องการและความปรารถนาที่แท้จริ งของลูกค้าได้ ส่ ง ผลต่ อ ความสามารถในพัฒนาผลิ ตภัณ ฑ์ที่มีประโยชน์และมี ค วามหมายต่ อลูก ค้า ได้มากขึ้น จึงท�ำให้ตลาดประสาทวิทยาเป็ นประโยชน์ต่อธุรกิจและผูบ้ ริ โภค ดังนั้นบทความนี้ จะกล่าวถึงการศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคที่เกี่ยวกับการตลาด ประสาทวิทยา โดยยกตัวอย่างงานวิจยั และบทความวิชาการที่ศึกษาในเรื่ องนี้พร้อมทั้ง เสนอแนะแนวทางการวิจยั ที่เกี่ ยวกับประสาทวิทยากับผูบ้ ริ โภคในประเด็นที่แตกต่าง เพื่อเป็ นประโยชน์กบั การศึกษาเรื่ องนี้ในต่อไป

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

127

ทฤษฎีเกีย่ วกับการเรียนรู้ ของสมอง

ทฤษฎีเกี่ยวกับการเรี ยนรู ้ของสมองหรื อทฤษฎีการเรี ยนรู ้ที่เกี่ยวข้องกับสมอง เกิดจากผลการวิจยั ด้านประสาทวิทยา ชีววิทยา และจิตวิทยา ซึ่งได้ศึกษาความสัมพันธ์และ ผลกระทบในลักษณะต่างๆ ของอารมณ์ สภาพแวดล้อม ความพร้อมของร่ างกาย ดนตรี การเคลื่อนไหว เพศ ทัศนคติ ความเครี ยด และอื่นๆ จากข้อมูลเหล่านี้ ท�ำให้มีความเข้าใจ เกี่ยวกับพฤติกรรมและการท�ำงานของสมองมากขึ้น อีกทั้งในปั จจุบนั นักการตลาดได้นำ� แนวความคิ ดเหล่ านี้ มาประยุกต์ใช้ร่ วมกับการศึ กษาพฤติ กรรมของผูบ้ ริ โภคต่ อการ ตัดสิ นใจเลือกซื้ อสิ นค้าต่างๆ เพิ่มมากขึ้น (จิระเสกข์ ตรี เมธสุ นทร, 2550 : ออนไลน์)

การตรวจคลืน่ ไฟฟ้าสมอง

คลื่นไฟฟ้ าสมองเกิดจากการส่งถ่ายสารเคมี (โซเดียมและโพแทสเซียม) ระหว่าง เซลล์ประสาทขณะที่สมองท�ำงาน เครื อข่ายเซลล์ประสาทในสมองมีมากกว่าพันล้านเซลล์ ซึ่ งก่ อให้เกิ ดการสร้ างพลังงานทางไฟฟ้ าได้ ดังนั้นคลื่ นไฟฟ้ าสมองที่ วดั ได้เกิ ดจาก ศักย์ไฟฟ้ าขณะท�ำงาน (Action potential) ของเยือ่ หุม้ เซลล์ (Membrane) การที่ผวิ ด้านใน ของเซลล์และด้านนอกของเยื่อหุ ้มเซลล์มีความเป็ นประจุบวก (Cations) และประจุลบ (Anions) ไม่เท่ากันท�ำให้เกิดความต่างศักย์ไฟฟ้ า โดยผิวด้านในจะมีประจุลบอยูม่ ากกว่า ผิวกายนอกเซลล์เสมอเมื่อเซลล์อยูใ่ นภาวะปกติ ความต่างศักย์ของเยื่อหุ ้มเซลล์เกิดจาก คุณสมบัติของเยื่อหุ ้มเซลล์ที่มีคุณสมบัติของการเลือกผ่าน (Permeability) ท�ำให้สาร ชนิ ดหนึ่ งชนิ ดใดสามารถแพร่ ผ่าน (Diffusion) เข้าไปในเซลล์ได้ดีกว่าอี กชนิ ดหนึ่ ง ก่อให้เกิดการกระตุน้ หรื อยับยั้งของเซลล์ประสาที่อยูบ่ ริ เวณผิวนอกของสมอง (กนกวรรณ บุ ญ ญพิ สิ ฎ ฐ์ , 2549) การน�ำ คลื่ น ไฟฟ้ าสมองไปใช้ ใ นงานวิ จ ัย นั้ นควรค�ำ นึ ง ถึ ง หลักการท�ำงานของเครื่ องมือรวมถึงขั้นตอนการวัดให้ถูกต้อง เนื่ องจากการน�ำข้อมูล ที่ได้มาแปลผลจะท�ำให้เกิดข้อพลาดได้ โดยทัว่ ไปการระบุตำ� แหน่งการวัดโดยใช้ข้วั ไฟฟ้ า จะแบ่งตามลักษณะของพื้นที่การท�ำงานของสมองเป็ นหลัก การวางขั้วไฟฟ้ านิยมใช้ระบบ การวางต�ำแหน่งขั้วไฟฟ้ าสากล 10/20 (10/20 International System) (Niedermeyer & Lopes da Silva, 2004)

ประสาทวิทยาผู้บริโภค (Consumer Neuroscience)

การบูรณาการวิธีการ Neuroscientific และผลการวิจยั เป็ นทฤษฎีทางเศรษฐกิจ ที่ได้นำ� ไปสู่ การเกิดขึ้นของวิธีการแบบสหวิทยาการของ Neuroeconomics ซึ่ งจะเป็ นแรง 128

บันดาลใจต่อการใช้เทคนิคเหล่านี้ เพือ่ ให้เข้าใจพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค โดยการใช้วธิ ีการ ตรวจสอบแบบ Neuroscientific กับการตลาด เรี ยกว่า “การตลาดประสาทวิทยา” (Hubert, 2010) ดังแผนภาพ 1 หลักการของการตลาดประสาทวิทยา (Consumer Neuroscience Core Disciplines) ประกอบด้วย 3 ส่ วนส�ำคัญ คือ การเชื่อมโยงประสาทวิทยา จิตวิทยาและ การตลาดเข้าด้วยกัน ในทางตรงข้าม Neuroeconomics จะให้ความส�ำคัญกับพื้นที่ทนั สมัย ที่สุดของการวิจยั ในประสาทวิทยาส�ำหรับศึกษาเกี่ยวกับการศึกษาผูบ้ ริ โภคโดยใช้วธิ ีการ ประสาทวิทยา แผนภาพ 1 หลักการของการตลาดประสาทวิทยา Neuroscience Psychology

Marketing

Malte, K. (2011)

Neuromarketing

งานวิจยั ด้านการตลาดที่ใช้วิธีการศึกษาหลายด้าน ประกอบด้วย การสัมภาษณ์ เชิ งลึกโดยการสอบถามความคิดเห็นเกี่ยวกับสิ นค้ากับกลุ่มผูบ้ ริ โภคโดยตรง หรื อการ ท�ำวิจยั เชิ งส�ำรวจเพื่อสอบถามความคิดเห็นของผูบ้ ริ โภคโดยใช้แบบสอบถามหรื อการ ถามผ่านทางโทรศัพท์ ฯลฯ ดังนั้นการใช้เทคนิคและการวิเคราะห์ทางสถิติสำ� หรับการตีความของผลงานวิจยั เหล่านี้ แต่กลับได้รับข้อมูลที่ผดิ พลาดโดยไม่สามารถตรวจสอบค�ำตอบของผูบ้ ริ โภคได้วา่ เป็ นจริ งหรื อไม่ เนื่องจากผูบ้ ริ โภคหลายคนจะบอกว่าชอบตัวผลิตภัณฑ์ แต่ในความเป็ นจริ ง เขากลับไม่ใช้ผลิตภัณฑ์ตวั ที่ระบุวา่ ชอบเลย Gerald, Z., et al. (1998) กล่าวว่า "โลกมีการ เปลี่ยนแปลง แต่วิธีการส�ำหรับท�ำความเข้าใจผูบ้ ริ โภคนั้นไม่ได้มีการพัฒนาเท่าที่ควร นักวิจยั การตลาดหลายคนยังใช้เทคนิคการวิจยั และการศึกษาข้อมูลของผูบ้ ริ โภคแบบผิดๆ ท�ำให้ความคิดในการผลิต ผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์อื่นๆ ผิดแปลกไปด้วย จากปั ญหาเหล่านี้ Gerald จึงเป็ นผูต้ ดั สิ นใจใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีที่มีอยู่ใน neurobiological เพื่อ ตรวจสอบกิจกรรมของสมองที่อา้ งอิงถึงกระบวนการตัดสิ นใจ การทดลองประกอบด้วย Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

129

"การมอง" สมองของผูบ้ ริ โภค โดยใช้ Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) และการตรวจสอบ "วิธีคดิ ของผูบ้ ริ โภค" และการศึกษาเหล่านี้ทำ� ให้เกิดเป็ นวิธีการที่เรี ยกว่า neuromarketing หรื อการตลาดประสาทวิทยาท�ำให้ศาสตราจารย์ Zaltman คือ บุคคลที่ ได้รับการยกย่องในฐานะผูก้ ่อตั้งตลาดประสาทวิทยาและได้รับการประกาศเกียรติคุณในปี 2000 โดย Ale Smidts ปัจจุบนั มีสถาบันตลาดประสาทวิทยา 12 แห่ง ทัว่ โลก (Kwiatkowska, J., 2008) ดังนั้นจึงพอสรุ ปได้วา่ ตลาดประสาทวิทยา หรื อการตลาดระบบประสาท เป็ น มิติใหม่ของการศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคโดยนักการตลาดใช้การศึกษาระบบประสาทของ ผูบ้ ริ โภคผ่านการเชื่อมโยงเข้ากับทฤษฎีทางด้านจิตวิทยาและใช้ เทคนิคทางวิทยาศาสตร์ เพื่อศึกษาการตอบสนองต่อสิ่ งเร้าของผูบ้ ริ โภค ผ่านระบบประสาทและอัตราการเต้นของ หัวใจ electroencephalography - EEG, การถ่ายภาพด้วยคลื่นแม่เหล็กท�ำงาน - fMRI จากการศึกษาด้วยวิธีการเหล่านี้ทำ� ให้การตลาดระบบประสาทสามารถบอกสิ่ งที่ผบู ้ ริ โภค ชอบหรื อไม่ชอบเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ บรรจุภณั ฑ์ หรื อสิ่ งอื่นๆที่เกี่ยวข้อง จากแนวคิ ดและทฤษฎี ที่ได้กล่ าวมาแล้วข้างต้น ท�ำให้ทราบถึ งประเด็นใน การศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค โดยใช้วธิ ีการทางประสาทวิทยาในการศึกษาได้ดงั นี้

1. ประเด็นวิจยั ทีเ่ กีย่ วกับการก�ำหนดราคา

การก�ำหนดราคาโดยปกติแล้วนักการตลาดจะใช้วธิ ีกำ� หนดราคาจากต้นทุนและ ใช้วธิ ีการทดสอบตลาดเพื่อดูยอดขายแต่ในบทความนี้ขอเสนออีกหนึ่งวิธีในการทราบถึง ความต้องการของผูบ้ ริ โภคที่เกี่ยวข้องกับการก�ำหนดราคานั้นคือการใช้วธิ ีการทางประสาท วิทยาในการศึกษาวิธีการก�ำหนดราคาที่มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภค Malte, K. (2011) ศึกษาเรื่ อง วิธีการก�ำหนดราคาที่มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภค จะท�ำการ ปรั บ ปรุ ง ความเข้า ใจและการก�ำ หนดราคาโดยการตรวจสอบและการพัฒ นาทฤษฎี การก�ำหนดราคาและทฤษฎีที่เกี่ยวกับพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคเพือ่ ให้ได้ทางเลือกในการตั้งราคา ที่สมเหตุสมผลที่สุด ได้กำ� ไรสูงสุ ด และต้องสอดคล้องกับราคาที่ผบู ้ ริ โภคยอมรับได้ โดย ใช้หลักการของ Neuroscientific นอกจากนี้ยงั สอดคล้องกับงานวิจยั ของ Martin, R., et al. (2011) ศึกษา พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคโดยการประยุกต์ใช้วธิ ีการ functional magnetic resonance imaging methods (fMRI) เพื่อช่วยเหลือนักวิจยั ตลาดในการศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค ในเรื่ องของระบบประสาทของผูบ้ ริ โภคในแต่ละกระบวนการตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภค การประมาณราคาขายเมื่อเปรี ยบเทียบกับราคาซื้ อ และความรู ้สึกในเชิงบวกและเชิงลบ 130

ของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อตัวผลิตภัณฑ์นอกจากนี้ยงั สอดคล้องกับการวิจยั ของ Chamberlain, L. & Broderick, A.J. (2007) ศึกษาการตรวจสอบอารมณ์ของผูบ้ ริ โภคและวิทยาศาสตร์สงั คม และมาตรการการสังเกตที่สามารถใช้จบั ภาพประสบการณ์ทางอารมณ์ของผูบ้ ริ โภคที่ แตกต่ างไปจากเดิ มที่ ใช้เพียงแบบสอบถาม ซึ่ งเป็ นวิธีการที่ ได้ผลที่ ถูกต้องกว่าและ การศึกษานี้ทำ� เพื่อแก้ปัญหาที่ถกเถียงกันในทางทฤษฎีโดยวิจยั ลักษณะนี้ จะเป็ นทางเลือก แก่นกั วิจยั จะช่วยนักวิจยั การตลาดท�ำวิจยั ทั้งด้านโครงสร้างและเนื้ อหาของประสบการณ์ ทางอารมณ์ ข องผูบ้ ริ โ ภค ซึ่ ง ยอมรั บ ทั้ง องค์ป ระกอบจิ ต ส�ำ นึ ก และจิ ต ใต้ส�ำ นึ ก ของ ประสบการณ์ที่ได้รับการออกแบบวิธีการตรวจทานหลายรู ปแบบในการวิจยั พฤติกรรม ผูบ้ ริ โภคด้านจิตวิทยาและระบบประสาท มีการตรวจสอบเพือ่ ระบุวธิ ีการสังเกตที่แตกต่าง กันพร้อมกับนักวิจยั การตลาดในการศึกษาของอารมณ์ของผูบ้ ริ โภค นอกจากนี้ยงั พิจารณา ถึงมาตรการการรายงานตนเองพร้อมกับนักวิจยั และระบุหลักการอภิปรายทางทฤษฎีที่ เกี่ยวกับอารมณ์ความรู ้สึกเพื่อให้เข้าใจถึงภาพรวมของปั ญหาการตอบสนองทางอารมณ์ ในบริ บ ทการตลาดและเพื่ อ เน้น ประโยชน์ ด้า นวิ ธี ก ารสั ง เกต จากบทความนี้ ใช้วิ ธี การประเมิ น 3 วิธี คื อ การสังเกต การรายงาน และมาตรการด้านอารมณ์ ที่ แสดง ความหมายทางการตลาด ขณะที่ ได้รับการยอมรั บจากนักการตลาด ด้านมี การแสดง การตั้ง ค่ า ส� ำ หรั บ การใช้ ง านการรายงานโดยใช้ ฐ านข้อ มู ล จากการวิ จ ัย ครั้ งก่ อ น เป็ นส่วนใหญ่เพือ่ อ�ำนวยความสะดวกในการด�ำเนินการ และใช้ประโยชน์ของวิธีการสังเกต และความแน่นอนของข้อมูลที่สามารถรับได้ นอกจากนี้ การใช้วิธีการสังเกตไม่เพียงแต่ เพิ่มความเข้าใจด้านประสบการณ์ ทางอารมณ์ ของผูบ้ ริ โภคให้กบั ผูว้ ิจยั แต่ยงั ช่ วยให้ สามารถท�ำงานร่ วมกันกับนักวิจยั จากสาขาอื่น ๆ ให้เกิดความก้าวหน้าในการท�ำความเข้าใจ อารมณ์ของผูบ้ ริ โภคมากขึ้น ซึ่ งท�ำให้มุมมองและการใช้วิธีการร่ วมกันเพื่อให้การวิจยั ทางอารมณ์มีคุณค่าส�ำหรับนักการตลาด เพื่อใช้สร้างสรรค์งานวิจยั ที่มีคุณค่าต่อไป โดยสรุ ปแล้วงานวิจยั ของ Chamberlain, L. & Broderick, A.J. (2007) , Malte, K. (2011) และ Martin, R., et al. (2011) ให้ผลที่สอดคล้องกันในประเด็นที่วา่ การใช้วธิ ี การสังเกตไม่เพียงแต่เพิ่มความเข้าใจด้านประสบการณ์ทางอารมณ์ของผูบ้ ริ โภคให้กบั ผูว้ จิ ยั แต่ยงั ช่วยให้สามารถท�ำงานร่ วมกันกับนักวิจยั จากสาขาอื่น ๆ ให้เกิดความก้าวหน้า ในการท�ำความเข้าใจอารมณ์ของผูบ้ ริ โภคมากขึ้น ซึ่ งท�ำให้มุมมองและการใช้วิธีการ ร่ วมกันเพือ่ ให้การวิจยั ทางอารมณ์มีคุณค่าส�ำหรับนักการตลาด เพือ่ ใช้สร้างสรรค์งานวิจยั ที่มีคุณค่าต่อไป

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

131

2. การวัดความเต็มใจจ่ าย

นอกจากการศึกษาการก�ำหนดราคาแล้วยังสามารถประยุกต์ใช้ Neuroscience เพื่อศึกษาพฤติกรรมที่เกี่ยวกับความเต็มใจจ่ายและกระบวนการตัดสิ นใจซื้อของผูบ้ ริ โภค จากการประมาณราคาขายเมื่อเปรี ยบเทียบราคาซื้ อและความรู ้สึกในเชิงบวกและเชิงลบ ของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อตัวผลิตภัณฑ์โดย Palokangas, L. (2010) พบว่า การตลาดประสาท วิทยา เป็ นสิ่ งที่ แตกต่ างจากแนวคิ ดของเศรษฐศาสตร์ แบบดั้งเดิ ม ในปั จจุ บนั พบว่า กระบวนการของสมองเป็ นกระบวนการที่ดำ� เนิ นการโดยอัตโนมัติจากจิตใต้สำ� นึ กและ ไม่สามารถเข้าถึงได้ง่าย วิธีการบางส่ วนของตลาดประสาทวิทยา ใช้เครื่ องมือในการ วิเคราะห์ และท�ำความเข้าใจพฤติ กรรมของมนุ ษย์ในความสัมพันธ์กบั ตลาดและการ แลกเปลี่ ยนด้านการตลาดยัง ได้แสดงให้เห็ น ความเป็ นมื ออาชี พ ของคนขาย รวมถึ ง ความเข้าใจในความต้องการของลูกค้าและความสามารถในการหาวิธีการแก้ปัญหา ที่เกิดขึ้นส�ำหรับลูกค้าวิธีการขาย การให้คำ� ปรึ กษาเกิดจากสมมติฐานของความเข้าใจลูกค้า รายนี้ พนักงานขายที่เป็ นมืออาชีพจะสามารถช่วยให้ผบู ้ ริ โภคหาทางออกที่เหมาะสมที่สุด ในการแก้ปั ญ หาได้อ ย่างมี เหตุ ผ ลที่ น่ าเชื่ อ ถื อ วิธี การตลาดประสาทวิทยานี้ จะขยาย ความเข้าใจถึงชี ววิทยาของพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคในการแลกเปลี่ยนด้านการตลาด มีส่วน ช่ ว ยให้อ งค์ก รไปสู่ ค วามส�ำ เร็ จ ในตลาด และค�ำ ถามการวิ จ ัย คื อ การเข้า ใจวิ ธี ก าร ท�ำการตลาดของสิ นค้าที่ขายในร้านค้าปลีกมีผลกระทบต่อความเต็มใจที่จะจ่ายของลูกค้า หรื อไม่ ผลการวิจยั พบว่า ในขณะที่พนักงานด�ำเนินการขายสิ นค้าจนกระทัง่ ปิ ดการขาย จะพบปฏิกิริยาในสมองส่วนหน้า ดังนั้นเพือ่ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มีอิทธิพล ต่ อ การรั บ รู ้ ข องผูบ้ ริ โ ภคจึ ง จ�ำ เป็ นต้อ งมี ก ารกระตุ ้น ด้ว ยวิ ธี ก ารเสนอการขายของ พนักงานขายอย่างต่อเนื่องเพราะผลการวิจยั บ่งชี้ไปในทิศทางนั้น

3. การรับรู้ ด้านบรรจุภณ ั ฑ์

นักการตลาดสามารถน�ำศาสตร์ทางประสาทวิทยามาศึกษาการรับรู ้ของผูบ้ ริ โภค ที่เกี่ยวกับบรรจุภณั ฑ์โดยสามารถศึกษาในเรื่ องการออกแบบบรรจุภณั ฑ์ที่ส่งผลต่อระบบ ประสาทและอารมณ์ความรู ้สึกของผูบ้ ริ โภค รวมทั้งการทดสอบการมองเห็นกับการรับรู ้ ที่เกิ ดขึ้นในสมองของผูบ้ ริ โภค โดย Martin, R., et al. (2010) พบว่า การออกแบบ บรรจุภณ ั ฑ์เป็ นสิ่ งที่ได้รับความสนใจในกลุ่มผูผ้ ลิตและนักการตลาดอย่างมาก โดยใน หลายบริ ษทั พิจารณาการออกแบบบรรจุภณ ั ฑ์ที่สามารถจะพัฒนาวิธีการไปสู่ นวัตกรรม ใหม่ๆโดยอาศัยระบบบูรณาการของมนุษย์และปั จจัยทางเทคนิ คที่ช่วยในการแก้ปัญหา 132

การออกแบบเพื่อให้สามารถจูงในผูบ้ ริ โภคได้ การวิจยั นี้จะช่วยสนับสนุนธุรกิจในการ ตัดสิ นใจออกแบบและช่ วยส่ งเสริ มความคิดสร้ างสรรค์ของนักออกแบบและผูจ้ ดั การ ผลิตภัณฑ์รวมถึงวิธีการสนับสนุ นเป้ าหมายของบริ ษทั โดยมีวตั ถุประสงค์ที่เน้นด้าน การมองเห็นกับจิตวิทยาและระบบประสาทของลูกค้าเมื่อได้เห็นรู ปแบบผลิตภัณฑ์ต่างๆ นอกจากนี้ยงั สอดคล้องกับงานวิจยั อีกหนึ่งเรื่ องของเขาที่ศกึ ษาเรื่ องพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค ที่ ส่งผลมาจากระบบประสาทและอารมณ์ความรู ้ สึกของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อการออกแบบ บรรจุภณั ฑ์ของผลิตภัณฑ์เสริ มความงาม โดยใช้ functional magnetic resonance imaging methods (fMRI) ในการทดสอบ ซึ่ งผลการวิจยั บ่งชี้ ว่า บรรจุภณ ั ฑ์มีผลต่อพฤติกรรม การตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภคอย่างมีนยั ส�ำคัญ ผูบ้ ริ โภคจะเลือกผลิตภัณฑ์เสริ มความงาม ที่ มีบรรจุ ภณ ั ฑ์ที่มีความโดดเด่ นมากกว่าผลิ ตภัณฑ์ที่เป็ นที่ รู้จกั แต่ ไม่ มีการออกแบบ บรรจุภณั ฑ์ที่โดดเด่น ถึงแม้ผลิตภัณฑ์ที่มีความโดดเด่นนั้นจะมีราคาสูงกว่าก็ตาม และเมื่อ ท�ำการทดสอบด้วย functional magnetic resonance imaging methods (fMRI) อารมณ์ มีความสัมพันธ์กบั ประสบการณ์ของผลิตภัณฑ์และคลื่นไฟฟ้ าสอง โดยสรุ ปแล้วงานวิจยั ของ Martin, R., et al. (2010) ทั้งสองเรื่ องให้ผลที่ สอดคล้องกันในประเด็นที่วา่ บรรจุภณั ฑ์มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภค อย่างมีนยั ส�ำคัญ ผูบ้ ริ โภคจะเลือกผลิตภัณฑ์เสริ มความงามที่มีบรรจุภณั ฑ์ที่มีความโดดเด่น มากกว่าผลิตภัณฑ์ที่เป็ นที่รู้จกั แต่ไม่มีการออกแบบบรรจุภณั ฑ์ที่โดดเด่น ถึงแม้ผลิตภัณฑ์ ที่มีความโดดเด่นนั้นจะมีราคาสูงกว่าก็ตามซึ่งสามารถวัดได้ดว้ ยวิธีการทางประสาทวิทยา

4. การรับรู้ เกีย่ วกับการโฆษณา

ประเด็ น การรั บ รู ้ ข องผู ้บ ริ โภคเป็ นอี ก ประเด็ น หนึ่ งที่ ส ามารถน� ำ ศาสตร์ Neuroscience เพื่อศึกษา รับรู ้และพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคที่เกี่ยวกับการโฆษณาสิ นค้าเพื่อดู การท�ำงานของสมองผ่านคลื่นไฟฟ้ าสมองขณะท�ำกิจกรรม (ERP) ซึ่งในที่น้ ีคอื การมองเห็น กล่าวคือ เมื่อผูช้ มก�ำลังดูโฆษณา จะเกิดการตระหนักต่อตราสิ นค้าที่เฉพาะเจาะจงในขณะ ท�ำกิจกรรมดังกล่าวนั้น สามารถท�ำการวัดคลื่นไฟฟ้ าสมองขณะที่ทำ� กิจกรรมเพือ่ ดูการรับรู ้ และความสนใจผ่ า นคลื่ น ไฟฟ้ าสมองที่ แ สดงออกมา นอกจากนี้ ยัง สามารถศึ ก ษา ประสิ ทธิ ภาพของผูน้ ำ� เสนอสิ นค้าที่ เป็ นดารานักแสดงที่ เกิ ดการถ่ายโอนผลบวกจาก ชื่อเสี ยงของดาราเข้ากับผลิตภัณฑ์ โดย Rafael, M., et al. (2005) เสนอว่าการถ่ายภาพสมอง ด้วยเครื่ องมือที่ใช้มากที่สุด คือ neuroscientific และในบรรดาเครื่ องมือการถ่ายภาพ การท�ำงานของสมองที่ปัจจุบนั นิ ยมใช้กนั อย่างแพร่ หลายคือ การใช้เครื่ อง Functional Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

133

Magnetic Resonance Imaging (fMRI) วิธีการแบบเดิมของการใช้ fMRI เพื่อศึกษาการ ตอบสนองของสมองที่กระตุน้ ประสาทสัมผัสให้ใช้แบบคงที่ทำ� ให้เกิดสิ่ งเร้าง่ายขึ้นและมี การควบคุมมาก อย่างไรก็ตามวิธีการดังกล่าวจะมาจากการศึกษาธรรมชาติของสิ่ งเร้ า ที่มีผลต่อชี วิตประจ�ำวันของผูบ้ ริ โภค ซึ่ งวิธีการเหล่านี้ ยงั ไม่ได้ใช้กนั มากในการศึกษา ด้านการตลาดและโฆษณา จนกระทัง่ ศาสตราจารย์ Rafael ได้ทำ� การศึกษาการท�ำงานของ ระบบประสาทของผูบ้ ริ โภคที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาสิ นค้าเพื่อดูการท�ำงานของสมอง และการมองเห็นเมื่อเจอสิ่ งเร้าอย่างการโฆษณาสิ นค้า ผลการวิจยั พบว่า มีหลายมิติของ สิ่ งเร้าที่มีความคล้ายคลึงกันระหว่างสมองขณะที่ผชู ้ มก�ำลังดูโฆษณานั้นอยู่ รู ปแบบเมื่อ สัมผัสกับสภาพแวดล้อมที่เป็ นภาพเดียวกัน Hasson, U., et al. (2004) จะเกิดจากไฟฟ้ า สมองเมื่อพบสิ่ งเร้าตามธรรมชาติและจะแสดงความต่อเนื่องและความซับซ้อนของสิ่ งเร้า ที่ ใช้วิธีการวิเคราะห์ใหม่โดยใช้เครื่ อง fMRI เรี ยกว่า "ความสัมพันธ์ยอ้ นกลับ" ช่วยให้ การตรวจสอบคุณสมบัติการท�ำงานของสมองเพื่อทดสอบประสิ ทธิ ภาพที่แตกต่างกัน ในแต่ละครั้ง ตั้งแต่การเปิ ดรับโดยไม่ตอ้ งมีความรู ้มาก่อน ภายใต้การศึกษา "ความสัมพันธ์ แบบย้อนกลับ" เป็ นการวิเคราะห์แบบเดิมโดยการให้ทำ� กิจกรรมในพื้นที่สมอง "เลือก" สิ่ งเร้าที่เหมาะสมส�ำหรับพื้นที่เหล่านี้ฝังตัวอยูใ่ นที่อุดมไปด้วยสิ่ งเร้าที่เป็ นธรรมชาติและ ซับซ้อนน�ำเสนอให้กบั อาสาสมัครข้อเสนอของเราจะยึดตามผลการวิจยั ล่าสุ ด โดยใช้ แบบย้อนกลับ "ความสัมพันธ์กบั วิธีการ" เป็ นวิธีการใหม่ที่จะท�ำให้ fMRI มีอิทธิพลต่อการ ศึกษาการเปิ ดใช้งานสมองโดยใช้ส่ิงเร้าที่เป็ นธรรมชาติ เช่นเดียวกับการทดสอบที่มีคณ ุ ภาพ จากสิ่ งเร้าทางการตลาดที่เป็ นธรรมชาติ (TV โฆษณา ภาพประกอบการพิมพ์ การโฆษณา ทางวิทยุ โฆษณาทางอินเทอร์เน็ต การออกแบบการแสดงสิ นค้าชั้นวาง และอื่น ๆ ) โดยใช้ การตอบสนองของสมอง นอกจากนี้ยงั สอดคล้องกับการวิจยั ของ Mirre, S., et al. (2009) พบการเพิม่ ขึ้นของกิจกรรมใน medial orbitofrontal cortex (mOFC) พื้นฐาน การประมวล ผลของการจับคูผ่ ลิตภัณฑ์ การค้นพบนี้แสดงให้เห็นว่าประสิ ทธิภาพของนักแสดง เกิดจาก ผลบวกของชื่ อ เสี ย งกับ ตัว ผลิ ต ภัณ ฑ์ ผลของ neuroimaging มี ผ ลในเชิ ง บวกต่ อ ความทรงจ�ำที่ ชดั เจนที่ เกี่ ยวข้องกับคนดัง นอกจากนี้ ยงั แสดงให้เห็ นว่า ความทรงจ�ำ จากการรับสัมผัสเพิ่มขึ้นซึ่ งเป็ นสิ่ งจ�ำเป็ นส�ำหรับการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสี ยง การอธิ บายกลไกของระบบประสาทของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อการจดจ�ำบุคลิกภาพของสิ นค้า โดยเชื่ อมโยงผ่านบุ คลิ กภาพของบุ คคลที่ มีชื่อเสี ยงกับการเลื อกสิ นค้า ผลการวิจยั นี้ แสดงให้เห็นถึงวิธีการศึกษาการท�ำงานของระบบประสาทเพือ่ ท�ำความเข้าใจในพฤติกรรม ผูบ้ ริ โภค 134

โดยสรุ ปแล้วงานวิจยั ของ Rafael, M., et al. (2005) Hasson, U., et al. (2004) และ Mirre, S., et al. (2009) ให้ผลที่สอดคล้องกันในประเด็นที่วา่ ความทรงจ�ำจากการ รับสัมผัสเพิม่ ขึ้นซึ่งเป็ นสิ่ งจ�ำเป็ นส�ำหรับการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสี ยง การอธิบาย กลไกของระบบประสาทของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อการจดจ�ำบุคลิกภาพของสิ นค้าโดยเชื่อมโยง ผ่านบุคลิกภาพของบุคคลที่มีชื่อเสี ยงกับการเลือกสิ นค้า ผลการวิจยั นี้ แสดงให้เห็ นถึง วิธีการศึกษาการท�ำงานของระบบประสาทเพื่อท�ำความเข้าใจในพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค

บทสรุป

จากการศึ กษางานวิจยั ที่ ผูเ้ ขี ยนได้น�ำเสนอในบทความนี้ ท�ำให้เห็ นทิ ศทาง การศึกษาการท�ำหน้าที่ของสมองที่มีความแตกต่างจากการศึกษาด้านสมองแบบเดิม ที่ มุ่งเน้นหาความผิดปกติในสมองเพียงด้านเดียว โดยการศึกษาการท�ำงานนของสมองที่ แตกต่างไปจากเดิม เช่น การท�ำงานของสมองที่เกี่ยวข้องกับจิตใจ โดยเฉพาะด้านความคิด ความรู ้ สึก พฤติ กรรมทางสังคม และการตลาด ซึ่ งสิ่ งเหล่านี้ ทำ� ให้เกิ ดความก้าวหน้า ทางเทคโนโลยีและประเด็นการศึกษาที่กว้างไกล เป็ นประโยชน์กบั ภาคธุ รกิ จมากขึ้น โดยการศึกษาในด้านการตลาดระบบประสาทสามารถศึกษาเพิม่ เติมได้ในประเด็นอื่น เช่น การศึกษาระบบประสาทของผูบ้ ริ โภคที่เกี่ยวกับการรับรู ้ การจดจ�ำ และการระลึกได้ของ ผูบ้ ริ โภคที่เกิดจากกระบวนการทางด้านความคิดที่ไม่สามารถมองเห็นได้ รวมถึงการศึกษา เรื่ องที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยด้านราคา ด้านการส่ งเสริ มการตลาด และการศึกษาถึงการจัดการ ในส่ วนหน้าร้านของร้านค้าปลีกที่เกี่ยวกับการตกแต่งหน้าร้าน วิธีการจัดเรี ยงสิ นค้าหรื อ วิธีการกระตุน้ ให้เกิดการตัดสิ นใจซื้อผ่านการมองเห็น เป็ นต้น แผนภาพ 2 แสดงการมองเห็นสิ นค้าที่ส่งผลต่อการจดจ�ำตราสิ นค้าในสมอง

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

135

จากแผนภาพ 2 แสดงการมองเห็นสิ นค้าที่ส่งผลต่อการจดจ�ำตราสิ นค้าในสมอง สามารถอธิ บายได้ว่าเมื่ อผูบ้ ริ โภคพบสิ่ งเร้ าผ่านการมองเห็ น เช่ น ตราสิ นค้า โลโก้ บรรจุภณั ฑ์ จะถูกส่ งผ่านไปยังสมองซึ่งส่งผลต่อการจดจ�ำตราสิ นค้า ในประเด็นนี้สามารถ น�ำวิธีการทางประสาทวิทยามาใช้เพื่อทดสอบการรับรู ้ การจดจ�ำ และการระลึกได้ของ ผูบ้ ริ โภคที่มีต่อตราสิ นค้า แผนภาพ 3 แสดงสิ่ งเร้าที่ผา่ นการมองเห็นและการรวบรวมข้อมูล

จากแผนภาพ 3 แสดงสิ่ งเร้าที่ผา่ นการมองเห็นและการรวบรวมข้อมูล สามารถ อธิบายได้วา่ สิ่ งเร้าจะส่ งผลกระทบต่อสมองโดยผ่านการมองและมีองค์ประกอบที่สำ� คัญ ได้แก่ การมองเห็น กิจกรรมที่ซบั ซ้อน ซึ่ งจะเก็บรวบรวมข้อมูลไปยังสมองซึ่ งจะส่ งผล ต่อการควบคุมด้านกลไก การควบคุมการเคลื่อนไหวของกล้ามเนื้อ และส่งผลต่อพฤติกรรม โดยในประเด็นนี้สามารถน�ำวิธีการด้านประสาทวิทยามาทดสอบการมองเห็นที่มีผลต่อการ จดจ�ำและการตัดสิ นใจซื้ อสิ นค้าในร้ านค้า เช่ น การทดสอบการจัดการชั้นวางสิ นค้า การแสดงสิ นค้าและการจัดการส่ วนหน้าร้าน โดยผลจะแสดงออกมาทางคลื่นไฟฟ้ าสมอง ที่มีผลต่อพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค

136

แผนภาพ 4 แสดงกระบวนการการรับรู ้และพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคผ่านคลื่นไฟฟ้ าสมอง

จากแผนภาพ 4 แสดงกระบวนการการรับรู ้และพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคผ่าน คลื่นไฟฟ้ าสมอง สามารถอธิบายได้วา่ เมื่อผูบ้ ริ โภคได้รับสิ่ งเร้า (การโฆษณา บรรจุภณั ฑ์ ราคาสิ นค้า) ผ่านประสาททางการมองเห็น ผูบ้ ริ โภคจะแปรความหมายของสิ่ งเร้าสัมผัส โดยน�ำประสบการณ์เดิมที่เคยมีกบั ตัวสิ นค้ามาใช้ รวมทั้งน�ำข้อมูลด้านความสนใจใน ตัวสิ นค้ามาใช้พิจารณาร่ วมกัน จะเกิดเป็ นการรับรู ้ โดยกระบวนการเหล่านี้แสดงออกมา ผ่านคลื่นไฟฟ้ าสมอง โดยใช้เครื่ องมือทางไฟฟ้ า(EEG Signal recorder)ผ่านวิธีวิเคราะห์ ศักย์ดาไฟฟ้ าสัมพันธ์กบั เหตุการณ์ (Event-related potential) หรื อวิธี ERP และการวิเคราะห์ ทางแกนความถี่ (Frequency domain analysis) ด้วยเทคนิควิธีการแปลงฟูเรี ยร์แบบเร็ว (Fast Fourier Transform) หรื อวิธี FFT เพือ่ บันทึกคลื่นไฟฟ้ าสมองและแสดงผลในรู ปพฤติกรรม ผูบ้ ริ โภค การศึกษาเรื่ องการตลาดระบบประสาทเป็ นทางเลือกใหม่ สามารถสร้างให้เกิด องค์ความรู ้ในการวิจยั การตลาด เพือ่ ให้ทราบพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคที่ปราศจากอคติ เนื่องจาก ใช้การวัดคลื่นสมองไฟฟ้ า ส่ งผลต่อการตอบโจทย์ทางการตลาดได้อย่างถูกต้อง และ เป็ นประโยชน์กบั ภาคธุรกิจในการน�ำผลวิจยั ไปใช้ในทางธุรกิจได้อย่างมีประสิ ทธิภาพ

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

137

รายการอ้ างอิง กนกวรรณ บุญญพิสิฏฐ์. (2549). ตารางการตรวจคลื่นไฟฟ้าสมอง. โฮลิสติพลั ลิซซิ่ ง, กรุ งเทพฯ. จิ ร ะเสกข์ ตรี เ มธสุ น ทร. (2550). การสร้ า งภาพลั ก ษณ์ ต ราสิ น ค้ า (Brand Image Building). [ออนไลน์ ] . เข้า ถึ ง ได้จ าก http://www.thaihp.org/index. php?option=other_detail&lang=th&id=11&sub=26. Chamberlain, L. & Broderick, A.J. (2007). The Application Of Physiological Observation Methods To Emotion Research. Qualitative Market Research: An International Journal 10(2): 199-216. Gerald, Z., et al. (1998). The Pedagogy of Executive Education in Business Markets. Journal of Business-to-Business Marketing (fall 1998). Hasson, U., et al. (2004). Intersubject Synchronization of Cortical Activity During Natural Vision. Science 303 (5664): 1634–40. Hubert, M. (2010). Does Neuroeconomics give new impetus to economic and consumer research? Journal of Economic Psychology, 31, 812–817. Kotler, P. (1997). Marketing management 9th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Kwiatkowska, J. (2008) Management of Consumers’ Attention-What can the advertiser do to survive the media revolution. Czestochowa University of Technology, Faculty of Management, Poland. Malte, K. (2011). The whole theme of how pricing occurs to the brain or in human behaviour is really introduced by the new topic of Consumer Neuroscience. Master's Thesis in Business Administration, Umeå School of Business. Martin, L. (2008). buy-ology. ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก http://www.gotomanager.com/ books/details.aspx?menu=books,new&id=1036 Martin, R., et al. (2010). Aesthetic package design: A behavioral, neural, and psychological investigation. Society for Consumer Psychology, Published by Elsevier Inc.

138

Martin, R., et al. (2011). Functional Magnetic Resonance Imaging in Consumer Research: A Review and Application. Psychology & Marketing, Vol. 28(6) Wiley Periodicals, Inc. Martin, R, et al. (2011). Product Differentiation by Aesthetic and Creative Design: A Psychological and Neural Framework of Design Thinking. University of Southern California Los Angeles, USA. Mirre, S., et al. (2009). Celebrities and Shoes on the Female Brain: The Neural Correlates of Product Evaluation in the Context of Fame. Erasmus Research Institute of Management (ERIM) Niedermeyer & Lopes da Silva, (2004). Electroencephalography: Basic Principles, Clinical Applications and Related Fields Baltimore: Lippincott Willaims & Wilkins Palokangas, L. (2010). Measuring the Willingness To Purchase using methods of neuromarketing. Business Management Programme Thesis. Rafael, M., et al. (2005). Prelminary Research Proposal Advanced Neuro-Imaging of Commercial Messages. Faculty of Management, The Leon Recanati Graduate School of Business Administration, Israel.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

139

การรับรู้ ความรับผิดชอบต่ อสั งคมขององค์ กรและส่ วนประสม ทางการตลาดทีม่ ผี ลต่ อความจงรักภักดีของหอพักของนักศึกษา มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี UNIVERSITY STUDENTS’ PERCEPTIONS OF RESIDENTIAL RENTAL ORGANIZATIONS’ CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND SERVICE MARKETING MIX AND THEIR INFLUENCES ON THE STUDENTS’ LOYALTY TO THE ORGANIZATIONS ช�ำนาญ รอดภัย* ธรรมวิมล สุขเสริ ม**

บทคัดย่ อ การวิจยั ครั้งนี้ เป็ นการวิจยั เชิงส�ำรวจมีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษาความรับผิดชอบ ต่อสังคมขององค์กรด้านการก�ำกับดูแลกิจการที่ดีและส่ วนประสมทางการตลาดบริ การ ทีม่ ผี ลต่อความจงรักภักดีของผูใ้ ช้บริ การหอพักเอกชนที่ต้งั อยูใ่ นพื้นที่โดยรอบมหาวิทยาลัย อุบลราชธานีกลุ่มตัวอย่าง คือ นักศึกษามหาวิทยาลัยอุบลราชธานีที่เช่าและอาศัยในหอพัก เอกชนที่ต้งั อยูใ่ นพื้นที่โดยรอบมหาวิทยาลัยอุบลราชธานี จ�ำนวน 374 คน ใช้แบบสอบถาม ในการเก็บ รวบรวมข้อ มู ล สถิ ติ ที่ ใ ช้ใ นการวิ เ คราะห์ ข ้อ มู ล คื อ ค่ า ร้ อ ยละ ค่ า เฉลี่ ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานด้วย Independent t-test, One Way ANOVA ทดสอบสัมประสิ ทธิ์สหสัมพันธ์(Correlation Coefficient) และสถิติการวิเคราะห์เชิงถดถอย พหุฐาน(Multiple Regression Analysis) ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลส่วนใหญ่เป็ นเพศหญิง ศึกษาอยูใ่ นชั้นปี ที่ 4 ศึกษาอยูใ่ นคณะบริ หารศาสตร์ มีรายรับต่อเดือนต�่ำกว่า 5,000 บาท เช่าและอาศัยในหอพัก * บริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะบริ หารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี(2556) ** Doctor of Philosophy (Development Policy), Hiroshima University, Japan (2011) ปั จจุบนั เป็ น อาจารย์ ประจ�ำคณะบริ หารศาสตร์ คณะบริ หารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี

140

ปั จจุบนั เป็ นเวลา 1 ปี และเคยมีประสบการณ์ในการอาศัยในหอพักที่ต้ งั อยูใ่ นบริ เวณพื้นที่ โดยรอบมหาวิทยาลัยอุบลราชธานีมาแล้วไม่นอ้ ยกว่า 1 ปี ระดับการรับรู ้ความรับผิดชอบ ต่อสังคมขององค์กรในภาพรวมอยู่ในระดับมาก ระดับความคิดเห็ นของส่ วนประสม ทางการตลาดบริ การในภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก นอกจากนี้ยงั พบว่าปัจจัยส่ วนบุคคล อาทิ เพศ ชั้น ปี การศึ ก ษา คณะวิ ช าที่ สั ง กัด และรายรั บ ต่ อ เดื อ น ที่ แ ตกต่ า งกัน มี ผ ลต่ อ ความจงรักภักดีของหอพักไม่แตกต่างกัน ส่ วนความสัมพันธ์ของการรับรู ้ความรับผิดชอบ ต่อสังคมขององค์กรกับความจงรักภักดีของหอพักเป็ นไปในทางบวกและทิศทางเดียวกัน เช่นเดียวกับความสัมพันธ์ของส่ วนประสมทางการตลาดบริ การกับความจงรักภักดีของ หอพัก ส่ วนการพยากรณ์ตวั แปรนั้นพบว่า การรับรู ้ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร มี อิทธิ พลต่อความจงรั กภักดี ของหอพักมากที่ สุด คื อ การดูแลรั กษาสิ่ งแวดล้อมและ การประกอบธุ รกิจด้วยความเป็ นธรรมตามล�ำดับ และส่ วนประสมทางการตลาดบริ การ มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของหอพักเพียง 1 ด้าน คือ ด้านสิ่ งแวดล้อมทางกายภาพเท่านั้น ค�ำส� ำคัญ : ความรั บผิดชอบต่ อสังคมขององค์กร ส่ วนประสมทางการตลาดบริ การ ความจงรักภักดี

ABSTRACT This study was a survey research that aimed to investigatestudents’ perceptions of corporate social responsibility and the service marketing mix of the dormitory business which were surrounding Ubon Ratchathani University (UBU), and the manner in which these influenced students’ loyalty to the dormitory business. The participants were 374 students who rented dormitories around theuniversity. Data were collected by the use of questionnaires and analyzed by the use of percentages, means, standard deviations, independent t-test, One Way ANOVA, correlation coefficient, and multiple regressions. The findings showed that most of the respondents were females with incomes lower than 5,000 baht a month studying in the fourth year in the Faculty of Management Science. They had rented for 1 year and hadexperience in renting accommodation in the area. The students’ general perception of the rental organizations’ corporate social responsibility and attitude to their service marketing mix were at high levels. DifferJournal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

141

ences in personal factors did not affect loyalty to the rental organizations. The relationships between the students’ perceptions ofthe organizations’ corporate social responsibility and the students’ loyalty to the organizations were positive, and the same was found between the service marketing mix and loyalty.The factors that affected students’ perceptions of corporate social responsibility and loyalty to rental organizationsthe mostwere environmental care and fairness in operation. The one factor that affected the service marketing mix and loyalty to the organizations was physical environment. KEYWORDS : Corporate Social Responsibility:Service marketing mix:Loyalty

บทน�ำ

ปั จจุ บ ั น วิ ส าหกิ จ ขนาดกลางและขนาดย่ อ ม (Small and Medium Enterprises:SMEs) มีบทบาทส�ำคัญในการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศซึ่งจากรายงานของ ส�ำ นัก งานส่ ง เสริ ม วิ ส าหกิ จ ขนาดกลางและขนาดย่อ ม ในพ.ศ.2552 มี วิ ส าหกิ จ ใน ประเทศไทยจ�ำนวนรวมทั้งสิ้น 2,900,759 รายแบ่งเป็ นวิสาหกิจขนาดย่อมร้อยละ 99.4 ของ จ�ำนวนวิสาหกิจทั้งหมด ในกลุ่มวิสาหกิจขนาดย่อมจ�ำแนกเป็ นวิสาหกิจขนาดเล็กร้อยละ 34.3 และวิสาหกิจรายย่อยร้อยละ 65.7 ของจ�ำนวนวิสาหกิจขนาดย่อมทั้งหมด ซึ่ ง SMEs มีขอบเขตความหมายครอบคลุมกิจการ 3 กลุ่มใหญ่ ได้แก่(1) กิจการการผลิต (Production Sector) ครอบคลุมการผลิตในภาคเกษตรกรรม ภาคอุตสาหกรรม และเหมืองแร่ (2) กิจการ การค้า (Trading Sector)ครอบคลุมการค้าส่ งและการค้าปลีก (3) กิจการบริ การ (Service Sector) (ส�ำนักงานส่ งเสริ มวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม, 2552) วิสาหกิจรายย่อย(Micro Enterprises)หมายถึง วิสาหกิจที่มีการจ้างงานไม่เกิน 5 คนและไม่จดทะเบียนพาณิ ชย์และเป็ นวิสาหกิจที่ไม่นบั รวมในกลุ่มวิสาหกิจขนาดเล็ก ดังนั้นวิสาหกิจขนาดย่อมจึงมีความหมายครอบคลุมถึงวิสาหกิจรายย่อยซึ่ งเป็ นกิจการที่มี อยูท่ วั่ ไป จ�ำนวนธุ รกิจประเภทนี้ในภาคตะวันออกเฉี ยงเหนื อซึ่ งมีพ้ืนที่รวม 19 จังหวัด มีวสิ าหกิจรายย่อยจ�ำนวน 590,194 ราย มีผลิตภัณฑ์มวลรวมเท่ากับ 1,039,736 ล้านบาท โดยจังหวัดอุบลราชธานีมีวสิ าหกิจรายย่อยประมาณ 45,000 ราย ซึ่ งเป็ นสัดส่ วนที่สูงและ มีแนวโน้มการขยายตัวอย่างต่อเนื่องและในจ�ำนวนนี้วสิ าหกิจรายย่อยที่เป็ นกิจการบริ การ ประเภทหอพัก เป็ นวิ ส าหกิ จ ประเภทหนึ่ งที่ น่ า สนใจและมี จ �ำ นวนเพิ่ ม ขึ้ นเป็ น ล�ำดับ ในจังหวัดอุบลราชธานี มีวิสาหกิ จรายย่อยประเภทหอพักที่ จดทะเบี ยนถูกต้อง 142

ตามพระราชบัญ ญัติ ห อพัก ปี 2507 จ�ำ นวน 982 แห่ ง ซึ่ ง มี ก ารกระจายตัว หนาแน่ น ตามแหล่งชุมชนที่เป็ นสถานศึกษาย่านธุรกิจและย่านที่มีแหล่งบันเทิงตลอดทั้งย่านที่เป็ น ศูนย์ราชการต่างๆ ในส่ วน บริ เวณพื้นที่ชุมชนโดยรอบที่ต้ งั มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี มีหอพักตั้งอยูจ่ ำ� นวน 346 แห่ง และยังมีกิจการหอพักใหม่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องส่ งผลให้ เกิดสภาพการแข่งขันทางกลยุทธ์การตลาดรุ นแรงขึ้น จากภาวะการแข่งขันในธุ รกิจหอพักที่สูงขึ้นท�ำให้ผปู ้ ระกอบการธุ รกิจหอพัก ปรับกลยุทธ์การบริ หารจัดการโดยน�ำหลักส่ วนประสมทางการตลาดบริ การ(Marketing Mix)มาใช้อย่างเข้มข้น เพือ่ สร้างความได้เปรี ยบในตลาดโดยมุง่ สร้างมูลค่าเพิม่ ให้กบั ธุรกิจ หอพัก ก�ำ หนดเป้ าหมายให้ กิ จ การมี ค วามโดดเด่ น ก่ อ ให้ เ กิ ด ความประทับ ใจและ ความจงรักภักดี ของผูใ้ ช้บริ การหอพักในระยะยาว ซึ่ งเป็ นการบริ หารจัดการตามหลัก ทางการตลาดบริ การแบบ 7Ps เป็ นปัจจัยพื้นฐานที่สำ� คัญ ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์(Product) ราคา(Price) การจัดจ�ำหน่าย(Place) การส่ งเสริ มการตลาด(Promotion) พนักงาน(People) สิ่ งแวดล้อมทางกายภาพ(Physical Evidence) และกระบวนการ(Process)(The Chartered Institute of Marketing, 2552) กระแสสังคมโลกปั จจุบนั ที่ให้ความส�ำคัญและเห็นความจ�ำเป็ นในการส่ งเสริ ม ให้องค์กรธุ รกิจน�ำหลักแนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร(Corporate Social Responsibility: CSR)เข้ามาเป็ นองค์ประกอบการบริ หารจัดการธุรกิจโดยสมัครใจหลักการ ดังกล่าวเป็ นการเพิ่มมิ ติการบริ หารจัดการที่ มุ่งสู่ การเป็ นองค์กรที่ ดี ควบคู่ไปกับการ ใช้หลักแนวคิดส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่เป็ นการประกอบธุรกิจที่มุ่งสู่ เป้ าหมาย การเป็ นองค์กรที่เก่ง ซึ่งหลักแนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรได้รับการยอมรับ ว่าสามารถสร้ างมูลค่าเพิ่มให้กบั ธุ รกิ จได้ เป็ นการสร้ างความโดดเด่ นและก่ อให้เกิ ด ความประทับใจและความจงรักภักดีของผูใ้ ช้บริ การหอพักในระยะยาวน�ำมาซึ่งผลประกอบ การที่ดีให้กบั กิจการเป็ นการผลักดันให้ธุรกิจหอพักมีการเติบโต บนพื้นฐานการสร้าง ความสมดุลระหว่างผลก�ำไร(Profit) ผูค้ น (People) และโลก (Planet) ในอันที่จะท�ำให้ อยู่ร่วมกันในสังคมได้อย่างปกติสุข ในทางปฏิบตั ิวิสาหกิ จขนาดกลางและขนาดย่อม จ�ำนวนมากได้ดำ� เนินกิจกรรมตามหลักความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรเป็ นมาก่อน แล้วในหลายรู ปแบบ แม้หลายวิสาหกิ จไม่ ได้เรี ยกรู ปแบบการด�ำเนิ นการนั้นว่าเป็ น ความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คมขององค์ก ร อย่า งไรก็ ต ามมี ห ลัก ฐานจากแรงจู ง ใจหรื อ แรงสนับสนุ นจากหลายแหล่งที่ออกมาจูงใจให้มีการด�ำเนิ นการเรื่ องความรับผิดชอบ ต่อสังคมขององค์กรอย่างต่อเนื่อง(Mehran Nejati & Azlan Amran, 2553) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

143

จากจ�ำนวนของวิสาหกิจที่เป็ นกิจการบริ การประเภทหอพักที่มีมากขึ้นและสภาพ การแข่งขันที่รุนแรงขึ้นของกิจการดังกล่าวในพื้นที่โดยรอบมหาวิทยาลัยอุบลราชธานี จึ งท�ำให้ผูว้ ิจ ยั สนใจที่ จะศึ กษาวิจ ยั ความเชื่ อ มโยงระหว่างแนวคิ ดความรั บผิดชอบ ต่อสังคม(CSR) ส่ วนประสมทางการตลาดบริ การ(7Ps)และความคิดเห็นของนักศึกษา มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี ที่มีต่อการบริ หารจัดการของผูป้ ระกอบการหอพักในพื้นที่ โดยรอบมหาวิทยาลัยอุบลราชธานี โดยมีคำ� ถามวิจยั ว่า การรับรู ้ความรับผิดชอบต่อสังคม ขององค์ก รและส่ ว นประสมทางการตลาดของผูป้ ระกอบการหอพัก ของนัก ศึ ก ษา มหาวิทยาลัยอุบลราชธานีมีมากน้อยเพียงใด การรับรู ้ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร และส่ วนประสมทางการตลาดของผูป้ ระกอบการหอพักมีผลให้นกั ศึกษามหาวิทยาลัย อุ บ ลราชธานี มี ค วามจงรั ก ภัก ดี ต่ อ หอพัก หรื อไม่ อ ย่ า งไรเพื่ อ เป็ นข้อ มู ล ส� ำ หรั บ ผูป้ ระกอบการธุ รกิจหอพักน�ำผลที่ได้จากการวิจยั ไปใช้ในการพัฒนา ปรับปรุ งกลยุทธ์ ในการบริ หารจัดการหอพักโดยใช้แนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมและส่ วนประสม ทางการตลาดบริ การเป็ นปั จจัยสร้างความน่าเชื่อถือให้กบั กิจการเกิดประโยชน์สูงสุ ดแก่ ผูอ้ าศัยในหอพักตลอดทั้งชุมชนและสิ่ งแวดล้อมอย่างยัง่ ยืน

วัตถุประสงค์ ในการวิจยั

1. เพื่อศึกษาปัจจัยส่ วนบุคคลที่มีผลต่อความจงรักภักดีของผูใ้ ช้บริ การหอพัก 2. เพื่ อ ศึ ก ษาการรั บ รู ้ ค วามรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คมขององค์ ก รที่ มี ผ ลต่ อ ความจงรักภักดีของผูใ้ ช้บริ การหอพัก 3. เพือ่ ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดบริ การที่มีผลต่อความจงรักภักดีของผูใ้ ช้ บริ การหอพัก

เอกสารงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้ องและสมมติฐานของการวิจยั

Stigson (2007) ประธานสภาธุรกิจโลกเพื่อการพัฒนาที่ยงั่ ยืน(World Business Council for Sustainable Development หรื อ WBCSD)ได้ให้ทศั นะต่อที่ประชุมไว้วา่ “ธุรกิจ ไม่ ส ามารถประสบความส� ำ เร็ จ ได้ใ นสั ง คมที่ ล ้ม เหลว” เป็ นการยกประเด็ น เรื่ อ ง ความรั บ ผิด ชอบต่ อ สัง คมให้ไ ด้รั บ ความสนใจและมี ก ารศึ ก ษาค้น คว้า เพื่ อ น�ำ ไปใช้ ในองค์กรธุรกิจหลายๆองค์กรโดยการด�ำเนินธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งสถาบัน รับรองมาตรฐาน ISO (2551) อธิบายว่าเป็ นเรื่ องของการที่องค์กรตอบสนองต่อประเด็น ด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่ งแวดล้อมโดยผูบ้ ริ หารองค์กรจะต้องมีบทบาทเกี่ยวข้องกับ 144

กิจกรรมต่างๆโดยสามารถที่จะวัดผลได้ใน 3 มิติ คือ การวัดผลทางเศรษฐกิจ สังคมและ สิ่ งแวดล้อมซึ่ งจะน�ำไปสู่การพัฒนาอย่างยัง่ ยืนในสังคมและPhilip Kotler and Nancy Lee (Kotler & Lee, 2005) ได้ใ ห้ค วามหมายความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คมขององค์ก รว่ า เป็ นการยอมรับพันธกิจว่าจะปรับปรุ งความเป็ นอยูข่ องชุมชนให้ดีข้ ึนโดยอาศัยดุลยพินิจ อย่างอิสระในการเลือกแนวปฏิบตั ิทางธุรกิจและการใช้ทรัพยากรขององค์กรโดยได้แยก กิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมไว้ 7 ชนิด ได้แก่ 1) การส่ งเสริ มการรับรู ้ประเด็นปัญหา ทางสังคม (Cause Promotion) 2) การตลาดที่เกี่ยวโยงกับประเด็นทางสังคม(Cause Related Marketing) 3) การตลาดเพื่ อ มุ่ ง แก้ไ ขปั ญ หาสัง คม(Corporate Social Marketing) 4) การบริ จาคเพื่ อ การกุ ศ ล(Corporate Philanthropy) 5) การอาสาช่ ว ยเหลื อ ชุมชน(Community Volunteering) 6) การประกอบธุรกิจอย่างรับผิดชอบต่อสังคม(Socially Responsible Business Practices) 7) การพัฒนาและส่ งมอบผลิตภัณฑ์และบริ การตามก�ำลัง ซื้อของคนในระดับฐานราก(Developing and Delivering Affordable Products and Services) และเพื่อให้ธุรกิ จน�ำแนวปฏิ บตั ิ เรื่ องความรั บผิดชอบต่อสังคมไปปรั บใช้ได้ง่ายยิ่งขึ้น สถาบัน ธุ ร กิ จ เพื่ อ สัง คม (Corporate Social Responsibility Institute หรื อ CSRI) ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย โดยความร่ วมมือของหน่วยงานที่เกี่ยวข้องหลายๆฝ่ าย จึงได้กำ� หนดและวางกรอบที่เป็ นแนวทางปฏิบตั ิเรื่ องความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร ขึ้นไว้ ซึ่งการวิจยั ครั้งนี้ได้นำ� แนวปฏิบตั ิดงั กล่าวมาใช้ใน 5 หัวข้อ ได้แก่ 1) การก�ำกับดูแล กิจการที่ดี 2) การประกอบธุ รกิ จด้วยความเป็ นธรรม 3) ความรับผิดชอบต่อผูบ้ ริ โภค 4) การร่ วมพัฒนาชุมชนและสังคม 5) การดูแลรักษาสิ่ งแวดล้อม Borden, N. H. (1965) ได้นำ� เสนอแนวคิ ดองค์ประกอบของส่ วนประสม ทางการตลาด(Marketing Mix) ไว้ 12 องค์ประกอบคือ การวางแผนผลิตภัณฑ์ (Product Planning) ราคา (Pricing) ตราสิ นค้า (Branding) ช่องทางการจัดจ�ำหน่าย (Channels of Distribution) การเสนอขายของบุคคล (Personal selling) การโฆษณา (Advertising) การส่ งเสริ มการตลาด (Promotions) บรรจุภณั ฑ์ (Packaging) การจัดแสดง (Display) การ บริ การ (Servicing) ลักษณะทางกายภาพ (Physical handling) และการศึกษาและวิเคราะห์ (Fact finding and analysis) McCarthy (1964) ได้นำ� แนวคิดส่ วนประสมทางการตลาดของ Neil Hopper Borden มาปรับปรุ งใหม่ให้เหลือเพียง 4Ps คือ ผลิตภัณฑ์ (Product)ราคา (Price) การส่ งเสริ มการตลาด (Promotion) และช่องทางการจัดจ�ำหน่าย (Place) เรี ยกว่า องค์ประกอบทางการตลาดเพื่อสร้างความพึงพอใจให้ตลาดเป้ าหมาย ต่อมามีนกั วิชาการ หลายคนเสนอแนวคิ ดเพื่อพัฒนาทฤษฎี ส่ วนประสมทางการตลาดให้สมบูรณ์ ยิ่งขึ้ น โดยChristopher Lovelock(1983) ได้กล่าวถึงองค์ประกอบของส่ วนประสมทางการตลาด Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

145

บริ การที่วา่ ด้วยหลัก 3Ps เพิ่มเติมต่อยอดจากหลักแนวคิด 4Ps ได้แก่ พนักงาน (People) กระบวนการ (Process) และสิ่ งแวดล้อมทางกายภาพ (Physical evidence) ซึ่งPhilip Kotler (2000) ได้น�ำ หลัก ทฤษฎี ส่ ว นประสมทางการตลาดไปปรั บ ปรุ ง และเผยแพร่ เ ป็ นที่ ทราบกัน ดี อ ย่า งกว้างขวางในวงการธุ รกิ จและวิช าการเรี ยกว่า แนวคิ ดส่ วนประสม ทางการตลาดบริ การ หรื อ 7 Psได้แ ก่ ผลิ ต ภัณ ฑ์ (Product)ราคา (Price) ช่ อ ง ทางการจัดจ�ำหน่าย (Place orDistribution)การส่ งเสริ มการตลาด (Promotion) พนักงาน (People) กระบวนการ (Process) และสิ่ งแวดล้อมทางกายภาพ (Physical evidence) Neal (1999:20-23)กล่าวไว้ว่าความจงรั กภักดี คือพฤติ กรรมการซื้ อซ�้ำหรื อ การเป็ นลู ก ค้า ประจ�ำ ต่ อ ผลิ ต ภัณ ฑ์ห รื อ บริ ก ารนั้น ๆรวมถึ ง ทัศ นคติ ที่ ดี ต่ อ ตราสิ น ค้า การประเมินความพึงพอใจทั้งหมดที่ได้รับจากตัวผลิตภัณฑ์และบริ การหลังจากที่มีการ ซื้ อแล้วเป็ นตัวท�ำนายที่ ส�ำคัญในการซื้ อครั้ งต่อไปหากผลิ ตภัณฑ์ที่ดีทางลูกค้าก็จะมี การบอกต่อจนน�ำไปสู่ความจงรักภักดีได้โดยถ้าลูกค้ามีความพึงพอใจต่อสิ นค้ามากเท่าใด ระดับความจงรักภักดีต่อตราสิ นค้าก็จะเพิ่มสู งในทิศทางเดียวกันความถี่ในการซื้ อสู งขึ้น โดยจะอาศัยการหาข้อมูลน้อยลงและอาจไม่สนใจในการส่ งเสริ มการขายที่เกิ ดขึ้นกับ ตราสิ นค้าอื่นด้วยและณัฐพัชร์ ล้อประดิษฐ์พงษ์ (2549:27) กล่าวไว้ว่าความจงรักภักดี ของลูกค้าที่มีต่อสิ นค้าและบริ การที่นำ� ไปสู่ ความสัมพันธ์ในระยะยาวเป็ นการเหนี่ ยวรั้ ง ลูกค้าเอาไว้กบั องค์กรจึงสามารถกล่าวได้วา่ ความจงรักภักดีของลูกค้าไม่ใช่เพียงพฤติกรรม ในการซื้ อซ�้ำเท่านั้นหากแต่ครอบคลุมความหมายถึงความรู ้สึกนึ กคิดและความสัมพันธ์ ในระยะยาวด้วยซึ่ งณัฐยา สิ นตระการผล (2553:152) กล่าวไว้ว่าวัตถุประสงค์ในการ สร้างกระบวนการรักษาความจงรักภักดีในระยะยาวนั้นคือต้องการสร้างความสามารถ ในการท�ำก�ำไรสู งสุ ดให้แก่ บริ ษทั โดยกระบวนการนี้ สามารถน�ำไปปฏิ บตั ิ ให้ประสบ ความส�ำเร็ จจะต้องบรรลุวตั ถุประสงค์หลัก 3 ประการได้แก่ การสร้ างและเพิ่มความ จงรั กภักดี ทางพฤติ กรรม การปลูกฝั งความจงรั กภักดี ทางทัศนคติ และการเชื่ อมโยง ความจงรักภักดีเข้ากับความสามารถในการท�ำก�ำไร 2.1 ค�ำถามการวิจยั l ปั จจัยส่ วนบุคคลของผูใ ้ ช้บริ การหอพักในด้านเพศ ชั้นปี การศึกษา คณะวิชา ที่สังกัด และรายได้แตกต่างกัน มีผลต่อความจงรักภักดีของผูใ้ ช้บริ การหอพักในบริ เวณ โดยรอบมหาวิทยาลัยอุบลราชธานีแตกต่างกันหรื อไม่ l การรั บ รู ้ ค วามรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คมขององค์ก รมี ผ ลต่ อ ความจงรั ก ภัก ดี ข อง ผูใ้ ช้บริ การหอพักในบริ เวณโดยรอบมหาวิทยาลัยอุบลราชธานีหรื อไม่ 146

l ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การมีผลต่อความจงรักภักดีของผูใ ้ ช้บริ การ หอพักบริ เวณโดยรอบมหาวิทยาลัยอุบลราชธานีหรื อไม่

กรอบแนวคิดการวิจยั

กรอบแนวคิดการวิจยั มีการก�ำหนดจากทฤษฎี 4 ตัวแปร แบ่งเป็ นตัวแปรอิสระ เป็ นสามตัว แปร คื อ ปั จ จัย ส่ ว นบุ ค คล ความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คมขององค์ก รและ ส่ วนประสมทางการตลาดบริ การ มีความสัมพันธ์ต่อตัวแปรอิสระคือ ความจงรักภักดีของ ผูใ้ ช้บ ริ ก ารหอพัก นอกจากนี้ จะมี ก ารศึ ก ษาว่า ตัว แปรอิ ส ระทั้ง สามตัว แปรมี ผ ลต่ อ ตัวแปรตามหรื อไม่ ตามที่ปรากฏในภาพที่ 1

ปัจจัยส่ วนบุคคล

1. เพศ 2. ชั้นปี การศึกษา 3. คณะวิชาที่สงั กัด 4. รายรับต่อเดือน

การรับรู้ ความรับผิดชอบต่ อสั งคมขององค์ กร (CSR) 1. ด้านการก�ำกับดูแลกิจการที่ดี 2. ด้านการประกอบการธุรกิจด้วยความ เป็ นธรรม 3. ด้านความรับผิดชอบต่อผูใ้ ช้บริ การหอพัก 4. ด้านการร่ วมพัฒนาชุมชนและสังคม 5. ด้านการดูแลรักษาสิ่ งแวดล้อม

ส่ วนประสมทางการตลาดบริการ 1. ผลิตภัณฑ์ 2. ราคา 3. การจัดจ�ำหน่าย 4. การส่ งเสริ มการตลาด 5. พนักงาน 6. สิ่ งแวดล้อมทางกายภาพ 7. กระบวนการ

ความจงรักภักดี ของผูใ้ ช้บริ การ หอพัก

ภาพที่ 1กรอบแนวคิดในการวิจยั (Conceptual Model) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

147

สมมติฐานการวิจยั

การก�ำ หนดสมมติ ฐ านเพื่ อ ท�ำ การทดสอบในการหาค่ า ความสั ม พัน ธ์ ข อง ตัวแปรอิสระ (Independent Variables) คือ ปัจจัยส่ วนบุคคลของผูใ้ ช้บริ การหอพักการรับรู ้ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรส่ วนประสมทางการตลาดบริ การและตัวแปรตาม (Dependent Variable) คือ ความจงรักภักดี เป็ นการน�ำทฤษฎีความจงรักภักดีของผูบ้ ริ โภค ในรู ปแบบกระบวนการการรับรู ้และมีความจงรักภักดีของหอพักของนักศึกษามหาวิทยาลัย อุบลราชธานี สมมติฐานข้ อที่ 1(H1) H0: ปั จจัยส่ วนบุคคลของผูใ้ ช้บริ การหอพักในด้านเพศ ชั้นปี การศึกษา คณะวิชา ที่สังกัด และรายได้แตกต่างกัน มีผลต่อความจงรักภักดีของผูใ้ ช้บริ การหอพักในบริ เวณ โดยรอบมหาวิทยาลัยอุบลราชธานีไม่แตกต่างกัน H1 : ปัจจัยส่วนบุคคลของผูใ้ ช้บริ การหอพักในด้านเพศ ชั้นปี การศึกษา คณะวิชา ที่สังกัด และรายได้แตกต่างกัน มีผลต่อความจงรักภักดีของผูใ้ ช้บริ การหอพักในบริ เวณ โดยรอบมหาวิทยาลัยอุบลราชธานีแตกต่างกัน สมมติฐานข้ อที่ 2(H2) H0 : การรับรู ้ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรไม่มีผลต่อความจงรักภักดีของ ผูใ้ ช้บริ การหอพักในบริ เวณโดยรอบมหาวิทยาลัยอุบลราชธานี H1 : การรับรู ้ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรมีผลต่อความจงรักภักดีของ ผูใ้ ช้บริ การหอพักในบริ เวณโดยรอบมหาวิทยาลัยอุบลราชธานี สมมติฐานข้ อที่ 3(H3) H0 : ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การไม่มีผลต่อความจงรั กภักดี ของ ผูใ้ ช้บริ การหอพักบริ เวณโดยรอบมหาวิทยาลัยอุบลราชธานี H1 : ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การมีผลต่อความจงรักภักดีของผูใ้ ช้ บริ การหอพักบริ เวณโดยรอบมหาวิทยาลัยอุบลราชธานี การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของตัวแปรโดยใช้สหสัมพันธ์ของเพียร์สนั (Peason Correlation) ที่ระดับนัยส�ำคัญ .01 และ .05 โดยค่าสหสัมพันธ์ (r) อยูท่ ี่ระดับ -1.00 ถึง 1.00 ถ้าค่า r มากกว่า 0 จะเป็ นค่าความสัมพันธ์ทางบวก และหากค่า r น้อยกว่า 0 จะเป็ น ความสัมพันธ์ทางลบ(ชูศรี วงศ์รัตนะ, 2544 : 314)

148

วิธีการด�ำเนินการวิจยั

กระบวนการและวิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่ าง การวิจยั ในครั้ งนี้ เป็ นการวิจยั เชิ งส�ำรวจ ต้องการวิจยั เกี่ ยวกับเรื่ องการรั บรู ้ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) และส่ วนประสมทางการตลาดบริ การ (7Ps) ที่มีผลต่อความจงรักภักดีของหอพัก ของนักศึกษามหาวิทยาลัยอุบลราชธานี ประชากร ที่ตอ้ งการศึกษาครั้งนี้ คือนักศึกษาของมหาวิทยาลัยอุบลราชธานี ที่ใช้บริ การเช่าหอพัก เอกชนในบริ เ วณรอบมหาวิ ท ยาลัย อุ บ ลราชธานี โดยพื้ น ที่ โ ดยรอบมหาวิ ท ยาลัย อุบลราชธานีคือ หอพักที่ต้ งั อยูบ่ ริ เวณในเขตเทศบาลเมืองศรี ไค และเขตรับผิดชอบของ องค์การบริ หารส่ วนต�ำบลธาตุ มีอายุระหว่าง 18-25 ปี จ�ำนวน 5,800 คน เป็ นกรณี ที่จำ� นวน ประชากรมีจำ� นวนจ�ำกัดที่นบั ได้(Finite Population) จึงท�ำการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างโดยใช้ สู ตรค�ำนวณที่ระดับความเชื่ อมัน่ 95% โดยยอมรับความคลาดเคลื่อนที่ 5%ได้จำ� นวน กลุ่มตัวอย่าง จ�ำนวน 374 คน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยวิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยใช้แบบสอบถามตามจ�ำนวนที่ตอ้ งการในแต่ละพื้นที่โดย ก�ำหนดไว้คือหอพักที่ต้ งั อยูบ่ ริ เวณในเขตเทศบาลเมืองศรี ไค จ�ำนวน 245 คน และเขต รับผิดชอบขององค์การบริ หารส่ วนต�ำบลธาตุ จ�ำนวน 129 คน การวัดคุณลักษณะของตัวแปร ตัวแปรอิสระ คือ ปัจจัยส่ วนบุคคล ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) และส่วนประสมทางการตลาดบริ การ (7Ps) โดยปัจจัยส่วนบุคคลวัดจากตัวแปรย่อยต่อไปนี้ 1) เพศ 2) ชั้นปี การศึกษา 3) คณะวิชาที่สงั กัด และ4) รายได้ส่วน CSR วัดจากตัวแปรย่อย ต่อไปนี้ 1) ด้านการก�ำกับกิ จการที่ ดี 2) ประกอบธุ รกิ จด้วยความเป็ นธรรม 3) ด้าน ความรับผิดชอบต่อผูบ้ ริ โภค 4) ด้านการพัฒนาชุมชนและสังคม และ 5) ด้านการดูแลรักษา สิ่ งแวดล้อมและตัวแปร 7Ps วัดจากตัวแปรย่อยต่อไปนี้ 1) ด้านผลิตภัณฑ์ 2) ด้านราคา 3) ด้านการจัดจ�ำหน่าย 4) ด้านการส่ งเสริ มการตลาด 5) ด้านพนักงาน 6) ด้านสิ่ งแวดล้อม ทางกายภาพและ 7) ด้านกระบวนการ ตัวแปรตาม คือ ความจงรักภักดีของนักศึกษามหาวิทยาลัยอุบลราชธานีที่พกั อาศัย ในหอพักเอกชนในพื้นที่เทศบาลเมืองศรี ไค และองค์การบริ หารส่ วนต�ำบลธาตุ ซึ่งวัดจาก ตัวแปร 3 ตัว 1) ความต้องการพักอาศัยในหอพักเดิม 2) การบอกต่อเพื่อนหรื อคนอื่นให้ เข้ามาพักอาศัยในหอพักเดียวกัน 3) ความรู ้สึกภูมิใจในการเป็ นส่ วนหนึ่งของหอพัก ความเชื่อมัน่ และความเทีย่ งตรง การออกแบบเครื่ องมือที่เป็ นแบบสอบถาม (Questionaire) ได้นำ� เสนออาจารย์ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

149

ที่ปรึ กษาวิทยานิ พนธ์พิจารณา และได้รับการตรวจสอบจากผูเ้ ชี่ ยวชาญสาขาการตลาด จ�ำนวน 3 คน เพื่อให้เกิดความสอดคล้องเที่ยงตรงของเนื้อหา (Content Validity) และได้ ส�ำรวจเบื้องต้น (Pre-testing) โดยเก็บรวบรวมแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างจ�ำนวน 30 ตัวอย่าง เพื่ อวิเคราะห์ หาค่ าความเชื่ อมัน่ (Reliability)โดยวิธีการหาค่ าสัมประสิ ทธิ์ สหสัมพันธ์ดว้ ยวิธีการของครอนบาช(Cronbach’s Alpha Coefficient)แสดงถึงระดับ ความเชื่ อมัน่ ของแบบสอบถาม จะได้ค่าระหว่าง และผลการทดสอบความเชื่ อมัน่ ของ แบบสอบถามมีค่าเท่ากับ 0.96 มีค่าใกล้เคียง 1.0 เป็ นผลการทดสอบที่มีค่าความเชื่อมัน่ สู ง ส�ำหรับเป็ นเครื่ องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิตทิ ใี่ ช้ ในการวิจยั การวิจยั เชิ งปริ มาณครั้งนี้ วิเคราะห์ขอ้ มูลที่ได้จากการส�ำรวจจากกลุ่มตัวอย่าง โดยใช้สถิติศาสตร์ เชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) ได้แก่ ค่าความถี่ (Frequency) ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และ สถิติวิเคราะห์เพื่อทดสอบสมมติฐาน ใช้สหสัมพันธ์ของเพียร์ สัน (Peason Correlation) และการทดสอบสมการถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression)

ผลลัพธ์ การวิจยั และการอภิปรายผล

การแปลผลและสถิตศิ าสตร์ เชิงพรรณนา ด้านลักษณะทางประชากรศาสตร์ ของกลุ่มตัวอย่างพบว่าผูต้ อบแบบสอบถาม ส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิง ศึกษาอยูใ่ นชั้นปี ที่ 4 ศึกษาอยูใ่ นคณะบริ หารศาสตร์ มีรายรับ ต่อเดือนต�่ำกว่า 5,000 บาท ระดับ ความคิ ด เห็ น เกี่ ย วกับ ความจงรั ก ภัก ดี ข องผูใ้ ช้บ ริ ก ารหอพัก ผูต้ อบ แบบสอบถามส่วนใหญ่มีระดับความจงรักภักดีตอ่ หอพักที่พกั อาศัยในปัจจุบนั อยูใ่ นระดับ มาก โดยมี ค วามต้อ งการจะพัก อาศัย ในหอพัก เดิ ม แม้ว่า หอพัก อื่ น จะเปิ ดให้บ ริ ก าร เพิ่มมากขึ้นและมีการบอกต่อให้เพื่อนหรื อคนอื่นๆมาพักอาศัยในหอพักเดียวกัน แนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR)ที่มีผลต่อความจงรักภักดี ของหอพัก ของนัก ศึ ก ษามหาวิ ท ยาลัย อุ บ ลราชธานี พบว่ า ผู ้ใ ช้บ ริ ก ารหอพัก รั บ รู ้ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรในภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก โดยให้ความส�ำคัญกับ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรด้านการประกอบธุรกิจด้วยความเป็ นธรรมมากที่สุด รองลงมาคือด้านความรั บผิดชอบต่อผูใ้ ช้บริ การหอพัก ด้านการก�ำกับดูแลกิ จการที่ ดี ด้านการดูแลรักษาสิ่ งแวดล้อม และด้านการร่ วมพัฒนาชุมชนและสังคมน้อยที่สุดตามล�ำดับ 150

ส่ วนประสมทางการตลาดบริ การ (7Ps) ที่มีผลต่อความจงรักภักดีของหอพักของ นักศึกษามหาวิทยาลัยอุบลราชธานี พบว่าผูใ้ ช้บริ การหอพักรับรู ้ส่วนประสมทางการตลาด บริ การในภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก โดยให้ความส�ำคัญกับด้านสถานที่มากที่สุด รองลงมา คื อ ด้า นลัก ษณะทางกายภาพ ด้า นกระบวนการ ด้า นบุ ค ลากร ด้า นผลิ ต ภัณ ฑ์ ด้า น การส่ งเสริ มการตลาดและด้านราคาน้อยที่สุดตามล�ำดับ การแปลผลและสถิตศิ าสตร์ เชิงอนุมาน ตารางที่ 1 ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู ้ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรกับความ จงรั ก ภั ก ดี ข องผู ้ใ ช้ บ ริ การหอพัก โดยการวิ เ คราะห์ สั ม ประสิ ทธิ์ สหสั ม พัน ธ์ (Pearsoncorrelation) ตัวแปร

X1 1

Mean S.D

.650** .571** .406** 1 .595** .315** 1 .338** 1

3.939 4.012 3.998 3.331 .591 .690 .655 .812

X5 .511** .487** .519** .556** 1

.358** .372** .308** .205** .364** 1 3.739 4.109 .738 .679

ความ สัมพันธ์ ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง ต�่ำ ปานกลาง ปานกลาง

ทิศทาง เดียวกัน เดียวกัน เดียวกัน เดียวกัน เดียวกัน เดียวกัน

**มีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ด้านความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู ้ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรกับ ความจงรั ก ภัก ดี ข องหอพัก ของนัก ศึ ก ษามหาวิ ท ยาลัย อุ บ ลราชธานี พ บว่ า การรั บ รู ้ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรโดยรวมมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความจงรักภักดี ของผูใ้ ช้บริ การหอพัก (Y) ในระดับปานกลางอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 และมี ความสัมพันธ์ไปในทิศทางเดียวกัน ด้านการก�ำกับดูแลกิจการที่ดี(X1) ด้านการประกอบ ธุรกิจด้วยความเป็ นธรรม(X2) ด้านความรับผิดชอบต่อผูใ้ ช้บริ การหอพัก(X3) ด้านการดูแล รักษาสิ่ งแวดล้อม(X4)มีความสัมพันธ์ในระดับปานกลาง ด้านการร่ วมพัฒนาชุมชนและ สังคม(X5)มีความสัมพันธ์กบั ความจงรักภักดีของผูใ้ ช้บริ การหอพักในระดับต�่ำ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

151

ตารางที่ 2 อิทธิพลการรับรู ้ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรที่มีผลต่อความจงรักภักดี ของใช้บริ การหอพัก โดยการวิเคราะห์เชิงถดถอยพหุคูณ(Multiple Regression Analysis) UnStandardized Standardized Coefficients Coefficients t B Std.Error Beta 2.059 .238 8.665 .150 .077 .130 1.941

.000* .053

การประกอบธุรกิจ ด้วยความเป็ นธรรม(X2)

.173

.066

.176

2.639

.009*

ความรับผิดชอบต่อ ผูใ้ ช้บริ การหอพัก(X3)

.028

.066

.027

.433

.666

การร่ วมพัฒนาชุมชน และสังคม(X4)

-.027

.048

-.032

-.558

.577

การดูแลรักษา สิ่งแวดล้อม(X5)

.198

.059

.215

3.356

.001*

ตัวแปร Constant การก�ำกับดูแลกิจการ ที่ดี(X1)

Sig.

R=.439 R2=.192 *P < 0.05 การรั บรู ้ ความรั บผิดชอบต่ อสังคมขององค์กรด้านการก�ำกับกิ จการที่ ดี(X1) ด้านการประกอบธุ รกิ จด้วยความเป็ นธรรม(X2) ด้านความรั บผิดชอบต่ อผูใ้ ช้บริ การ หอพัก(X3) ด้านการร่ วมพัฒนาชุมชนและสังคม(X4) และด้านการดูแลรักษาสิ่งแวดล้อม(X5) มีผลต่อความจงรักภักดี(Y)ผลการศึกษาพบว่าความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรมีผลต่อ ความจงรักภักดีของหอพักของนักศึกษามหาวิทยาลัยอุบลราชธานี โดยความรับผิดชอบต่อ สังคมขององค์กรด้านการดูแลรักษาสิ่ งแวดล้อม(X5)มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีมากที่สุด รองลงมาคือด้านการประกอบธุรกิจด้วยความเป็ นธรรม(X2)ตามล�ำดับ ซึ่งสรุ ปได้วา่ ปัจจัย 152

ทั้ง 2 ปัจจัย สามารถร่ วมกันอธิบายความแปรปรวนความจงรักภักดีของหอพักของนักศึกษา มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี ได้ร้อยละ 19.20 จึงได้นำ� ค่าสัมประสิ ทธิ์ของตัวพยากรณ์มาเขียน เป็ นสมการได้ดงั นี้ สมการในรู ปคะแนนดิบ ได้แก่ y = 2.059+0.173 X2+0.198 X5 สมการในรู ปคะแนนมาตรฐาน ได้แก่ Z= 0.176 X2+0.215 X5 ตารางที่ 3 ความสัมพันธ์ระหว่างส่ วนประสมทางการตลาดบริ การกับความจงรักภักดีของ ผูใ้ ช้บริ การหอพัก โดยการวิเคราะห์สมั ประสิ ทธิ์สหสัมพันธ์(Pearson Correlation) ตัวแปร

X10

X11

X12

.330** .491** .505** .582** .542** .552** .288** 1

.299** .376** .329** .319** .296** .150** 1

.558** .486** .485** .474** .203** 1

.598** .546** .524** .272** 1

X10

Y mean

4.092 3.795 4.155

3.920

4.099

4.11 4.131

4.106

S.D

.550

.552

.590

.540 .575

.678

.588

เดียวกัน

ต�่ำ

เดียวกัน

ต�่ำ

เดียวกัน

ต�่ำ

เดียวกัน

.370** ปานกลาง เดียวกัน 1

.821

ต�่ำ

.680** .379** ปานกลาง เดียวกัน 1

X12

ทิศทาง

.728** .584** .359** ปานกลาง เดียวกัน 1

X11

ความ สัมพันธ์

ปานกลาง เดียวกัน

**มีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ด้านความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู ้ระหว่างส่ วนประสมทางการตลาดบริ การกับ ความจงรั ก ภัก ดี ข องนัก ศึ ก ษามหาวิ ท ยาลัย อุ บ ลราชธานี พ บว่ า ผลการศึ ก ษาพบว่ า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริ การโดยรวมมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความจงรักภักดี ของนักศึกษามหาวิทยาลัยอุบลราชธานีในระดับปานกลางอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 และมี ความสัมพันธ์ไปในทิ ศทางเดี ยวกัน ในด้านผลิ ตภัณฑ์ (X6)ด้านราคา (X7) ด้านสถานที่(X8) ด้านส่ งเสริ มการตลาด (X9) มีความสัมพันธ์ในระดับต�่ำ ด้านพนักงาน (X10) ด้านสิ่ งแวดล้อมทางกายภาพ (X11) และด้านกระบวนการ (X12)มีความสัมพันธ์ ในระดับปานกลาง Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

153

ตารางที่ 4อิทธิ พลส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่มีผลต่อความจงรักภักดี ของผูใ้ ช้ บริ การหอพัก โดยการวิเคราะห์เชิงถดถอยพหุคูณ(Multiple Regression Analysis)

Constant ด้านผลิตภัณฑ์(X6)

UnStandardized Standardized Coefficients Coefficients t B Std.Error Beta 1.754 .300 5.854 .058 .079 .047 .739

.000* .461

ด้านราคา(X7)

-.002

.043

-.003

-.050

.960

ด้าน สถานที่(X8)

-.064

.070

-.056

-.912

.363

ด้ า น ส่ ง เ ส ริ ม ก า ร ตลาด(X9) ด้านบุคลากร(X10)

.034

.082

.028

.415

.678

.150

.088

.130

1.703

.089

ด้ า นสิ่ งแวดล้ อ มทาง กายภาพ(X11)

.210

.082

.178

2.578

.010*

ด้านกระบวนการ(X12)

.188

.099

.150

1.902

.058

ตัวแปร

Sig.

R=.423 R2=.179 *P<0.05 การรับรู ้ส่วนประสมทางการตลาดบริ การมีผลต่อความจงรักภักดีของหอพัก ของ นักศึกษามหาวิทยาลัยอุบลราชธานี ดา้ นผลิตภัณฑ์ (X6)ด้านราคา (X7) ด้านสถานที่(X8) ด้านส่ งเสริ มการตลาด (X9) ด้านพนักงาน (X10) ด้านสิ่ งแวดล้อมทางกายภาพ (X11) และ ด้านกระบวนการ (X12) ผลการศึกษาพบว่า ส่ วนประสมทางการตลาดบริ การมีผลต่อ ความจงรักภักดีของหอพักของนักศึกษามหาวิทยาลัยอุบลราชธานี โดยส่วนประสมทางการ ตลาดบริ การด้านสิ่ งแวดล้อมทางกายภาพ (X11) มีอทิ ธิพลต่อความจงรักภักดีของผูใ้ ช้บริ การ หอพักมากที่สุด ซึ่ งสรุ ปได้วา่ ปั จจัยด้านสิ่ งแวดล้อมทางกายภาพ (X11) สามารถอธิ บาย ความแปรปรวนความจงรักภักดีของหอพักของนักศึกษามหาวิทยาลัยอุบลราชธานี ได้ 154

ร้อยละ 17.90 จึงได้นำ� ค่าสัมประสิ ทธิ์ของตัวพยากรณ์มาเขียนเป็ นสมการได้ดงั นี้ สมการในรู ปคะแนนดิบ ได้แก่ y = 1.754+0.201(X11) สมการในรู ปคะแนนมาตรฐาน ได้แก่ Z= 0.178 (X11)

สรุปผลการวิจยั

ผลการวิจยั สรุ ปได้วา่ ปัจจัยส่ วนบุคคลพบว่าผูต้ อบแบบสอบถามส่ วนใหญ่เป็ น เพศหญิง ศึกษาอยูใ่ นชั้นปี ที่ 4 ศึกษาอยูใ่ นคณะบริ หารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี มีรายรับต่อเดือนต�่ำกว่า 5,000 บาท เช่าอาศัยในหอพักเดิมอย่างต่อเนื่ องมาแล้วมากกว่า 1 ปี ปั จจัยส่ วนบุคคลแตกต่างกันมีผลต่อความจงรักภักดีของหอพักไม่แตกต่างกัน จาก ผลการส�ำรวจความคิดเห็นพบว่า ผูใ้ ช้บริ การหอพักรับรู ้ต่อกิจกรรมความรับผิดชอบต่อ สังคมของผูป้ ระกอบการหอพักในภาพรวมในระดับมากโดยให้ความส�ำคัญต่อกิจกรรม ความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คมด้า นการประกอบธุ ร กิ จ ด้ว ยความเป็ นธรรมเป็ นอัน ดับ หนึ่ง รองลงมาคือด้านความรับผิดชอบต่อผูบ้ ริ โภคหรื อผูใ้ ช้บริ การหอพักซึ่งสอดคล้องกับ แนวทางสภาธุ รกิจโลกเพื่อการพัฒนาอย่างยัง่ ยืนที่ให้นิยามว่าความรับผิดชอบต่อสังคม ของธุรกิจนั้นหมายถึงการด�ำเนินธุรกิจภายใต้หลักจริ ยธรรมและการก�ำกับที่ดีควบคูไ่ ปกับ การใส่ ใจและดู แลรั กษาสังคมและสิ่ งแวดล้อม (WBCSD, 2009) ผลการศึ กษาเรื่ อง ความจงรั ก ภัก ดี ผูใ้ ช้บ ริ ก ารหอพัก มี ค วามจงรั ก ภัก ดี ต่ อ หอพัก ที่ อ าศัย ในปั จ จุ บ ัน ใน ระดับมากสอดคล้องกับวิภาดา วีระสัมฤทธิ์ (2553) ซึ่ งสรุ ปได้ว่าการรั บรู ้ กิ จกรรม ความรับผิดชอบต่อสังคมของบริ ษทั แอดวานซ์อินโฟร์ เซอร์ วิส จ�ำกัด มีผลให้ลูกค้า เกิดความจงรักภักดีต่อบริ ษทั ในระดับมาก และผูใ้ ช้บริ การหอพักยังมีความต้องการที่จะ พักอาศัยในหอพักเดิมในระดับมากแม้วา่ หอพักอื่นๆเปิ ดให้บริ การเพิ่มมากขึ้น สอดคล้อง กับณัฐพัชร ล้อประดิษฐ์พงษ์ (2549 : 28)ซึ่งกล่าวว่าความจงรักภักดีส่งผลให้ลกู ค้าเกิดการ ซื้ อซ�้ำ ในส่ ว นปั จ จัย ส่ ว นประสมทางการตลาดบริ ก ารโดยภาพรวมมี ก ารรั บ รู ้ ใ น ระดับมาก โดยให้ความส�ำคัญต่อปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การด้านสถานที่เป็ น อันดับหนึ่ ง โดยพิจารณาจากท�ำเลที่ ต้ งั ของหอพักที่ อยู่ใกล้มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี ส�ำหรับผลการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรและ ส่ วนประสมทางการตลาดบริ การกับความจงรักภักดีพบว่ามีความสัมพันธ์ในทางบวกและ เป็ นไปในทิศทางเดียวกัน ส่ วนผลการศึกษาพบว่าแนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรมีผลต่อ ความจงรักภักดีของหอพักของนักศึกษามหาวิทยาลัยอุบลราชธานี โดยปัจจัยด้านการดูแล รักษาสิ่ งแวดล้อม(X5)มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีมากที่สุด รองลงมาคือด้านการประกอบ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

155

ธุ ร กิ จ ด้ว ยความเป็ นธรรม(X 2) ตามล�ำ ดับ ซึ่ งทั้ง 2 ปั จ จัย สามารถร่ ว มกัน อธิ บ าย ความแปรปรวนความจงรักภักดีของหอพักของนักศึกษามหาวิทยาลัยอุบลราชธานี ได้ ร้อยละ 19.20 เฉพาะด้านการประกอบธุรกิจด้วยความเป็ นธรรม() ผูใ้ ช้บริ การหอพักรับรู ้ ประเด็นหอพักด�ำเนินธุรกิจถูกต้องตามกฎหมายในระดับมากสอดคล้องกับ Neal (1999 : 20-23) กล่าวไว้วา่ ความจงรักภักดี คือ พฤติกรรมการซื้ อซ�้ำหรื อการเป็ นลูกค้าประจ�ำต่อ ผลิตภัณฑ์หรื อบริ การนั้นๆรวมถึงทัศนคติที่ดีต่อตราสิ นค้า การประเมินความพึงพอใจ ทั้งหมดที่ได้รับจากตัวผลิตภัณฑ์และบริ การหลังจากที่มีการซื้อแล้ว เป็ นตัวท�ำนายที่สำ� คัญ ในการซื้อครั้งต่อไป สอดคล้องกับผลการศึกษาของวิภาดา วีระสัมฤทธิ์ (2553) พบว่าลูกค้า บริ ษทั แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วสิ จ�ำกัด (มหาชน) รับรู ้ความรับผิดชอบต่อสังคมในด้าน การประกอบธุ รกิจด้วยความเป็ นธรรมระดับมากที่สุดในประเด็น AIS ประกอบธุ รกิจ ภายใต้การก�ำกับดูแลของส�ำนักงานคณะกรรมการกิ จการโทรคมนาคมสอดคล้องกับ Tengku Ezni Balqiah และคณะ (Balqiah, 2011) กล่าวว่าความรับผิดชอบต่อสังคมของ องค์กรนอกจากเป็ นการเพิ่มคุณค่าให้กบั กิจกรรมขององค์กรแล้วในระยะยาวยังส่ งผลให้ ลูกค้าเกิดความจงรักภักดีต่อบริ ษทั ด้วย ส่ วนในด้านส่วนประสมทางการตลาดบริ การมีผลต่อความจงรักภักดีของหอพัก ของนักศึกษามหาวิทยาลัยอุบลราชธานี พบว่าปั จจัยด้านสิ่ งแวดล้อมทางกายภาพ (X11) มีอิทธิ พลต่อความจงรักภักดี ของผูใ้ ช้บริ การหอพักมากที่สุด ซึ่ งสรุ ปได้ว่า ปั จจัยด้าน สิ่ งแวดล้อมทางกายภาพ (X11) สามารถอธิบายความแปรปรวนความจงรักภักดีของหอพัก ของนักศึกษามหาวิทยาลัยอุบลราชธานี ได้ร้อยละ 17.90 สอดคล้องกับงานวิจยั ของศรี นวล มีสารตพงษ์ (2555) ที่กล่าวว่าปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดมีผลต่อการตัดสิ นใจเช่า ห้องเช่ าในหมู่บา้ นไทยธานี ซอย 17 เขตนิ คมอุตสาหกรรมนวนคร จังหวัดปทุมธานี ในระดับมาก โดยผูเ้ ช่าพิจารณาจากปัจจัยด้านสิ่ งแวดล้อมทางกายภาพ ได้แก่ความสะอาด ภายในและโดยรอบอาคารห้องเช่ าสะอาดดี มีที่จอดรถเพียงพอต่อความต้องการและ มีอากาศถ่ายเทสะดวก

ข้ อเสนอแนะในการน�ำผลการวิจยั ไปใช้

ข้อเสนอแนะส�ำหรับการวิจยั ในอนาคตและประโยชน์ของการวิจยั สามารถ แยกประเด็นการน�ำเสนอได้ดงั นี้ จากผลการศึ ก ษาวิจ ัย พบว่า การรั บ รู ้ ค วามรั บ ผิด ชอบต่ อ สัง คมมี ผ ลให้เ กิ ด ความจงรักภักดีของผูใ้ ช้บริ การหอพักในระดับมาก ดังนั้นเพื่อสร้างความพึงพอใจและ ความจงรักภักดีให้เกิดขึ้นกับผูใ้ ช้บริ การ ผูป้ ระกอบการธุ รกิจหอพักควรศึกษาแนวทาง ในการน�ำกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมไปเป็ นส่ วนประสมในแผนกลยุทธ์ของธุรกิจ 156

ให้สามารถวางต�ำแหน่งของสิ นค้า(Brand Positioning) ซึ่งหมายถึงชื่อเสี ยงของหอพักให้ดี ยิง่ ขึ้น และเน้นการประชาสัมพันธ์กิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมของหอพักให้ชดั เจน ยิง่ ขึ้นอันเป็ นการส่ งเสริ ม ขับเคลื่อนประเด็นเรื่ องความรับผิดชอบต่อสังคม ที่กำ� ลังได้รับ ความสนใจจากสังคม จากผลการวิจยั พบว่า ผูใ้ ช้บริ การหอพักมีการรับรู ้กิจกรรมความรับผิดชอบต่อ สังคมของผูป้ ระกอบการธุรกิจหอพักบางกิจกรรมในระดับมาก ซึ่ งทั้งผูใ้ ช้บริ การหอพัก และผูป้ ระกอบการธุรกิจหอพักเอกชนอาจไม่ทราบและเรี ยกกิจกรรมนั้นว่าเป็ นกิจกรรม ความรับผิดชอบต่อสังคม ดังนั้นในการวิจยั ครั้งต่อไปควรท�ำการศึกษาเฉพาะผูป้ ระกอบการ ธุรกิจหอพักเพือ่ ขับเคลื่อนประเด็นเรื่ องความรับผิดชอบต่อสังคมซึ่งก�ำลังได้รับความสนใจ จากผูใ้ ช้บริ การ เพื่อน�ำไปสู่การศึกษาค้นคว้าและน�ำไปใช้ให้เป็ นรู ปธรรม

ข้ อจ�ำกัดในการศึกษา

ในการศึกษาครั้งนี้ ผลของการทดสอบอิทธิพลการรับรู ้ความรับผิดชอบต่อสังคม ขององค์กรที่ มีผลต่ อความจงรั กภักดี ของผูใ้ ช้บริ การหอพักฯพบว่า ค่า = 0.18 และ ส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่มีผลต่อความจงรักภักดีของผูใ้ ช้บริ การหอพักฯ มีค่า = 0.19 ซึ่งจากค่าดังกล่าว สามารถบอกได้วา่ ตัวแปรทั้งสองประเภทที่ใช้ในการศึกษา สามารถ น�ำไปเป็ นตัวแปรเพื่อพยากรณ์ถึงอิทธิ พลต่อความจงรักภักดีได้เพียงร้อยละ 18 และ 19 ตามล�ำดับ ดังนั้น ในความเป็ นจริ งอาจจะมีตวั แปรอื่น ๆ ถึงร้อยละ 82 และ 81 ที่สามารถ ส่ งผลต่อความจงรักภักดีของผูเ้ ช่าหอพักฯ ได้ แต่อย่างไรก็ตามในการศึกษาครั้งนี้ ผูศ้ ึกษา ได้ก �ำ หนดเฉพาะในส่ ว นของตัว แปรที่ เ ป็ นการรั บ รู ้ ค วามรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คมและ ส่ วนประสมทางการตลาดเท่านั้น

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

157

รายการอ้ างอิง ชูศรี วงศ์รัตนะ. (2554). เทคนิคการใช้ สถิตเิ พือ่ การวิจยั . พิมพ์ครั้งที่ 10. นนทบุรี : บริ ษทั ไทเนรมิตกิจ อินเตอร์ โปรเกรสซิฟ จ�ำกัด. คูมาร์ วีแปลโดยณัฐยา สิ นตระการผล. (2553). บริหารลูกค้าอย่างไรให้ มกี ำ� ไร. พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุ งเทพฯ : ส.เอเซียเพรส(1989)จ�ำกัด. ธานินทร์ ศิลป์ จารุ . (2551). การวิจยั และวิเคราะห์ ข้อมูลทางสถิตดิ ้วย SPSS. พิมพ์ครั้งที่ 9. กรุ งเทพฯ : บิสซิเนสอาร์แอนด์ดี. ณัฐพัชร์ ล้อประดิษฐ์พงษ์. (2549). คู่มือส� ำรวจความพึงพอใจลูกค้ า. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุ งเทพฯ: บริ ษทั ประชุมทองพริ้ นติ้งกรุ๊ ป จ�ำกัด. ส�ำนักงานส่ งเสริ มวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. (2552). สถานการณ์ และตัวชี้วัด เชิงโครงสร้ างของ SMEs ปี 2552. รายงานต่อกระทรวงอุตสาหกรรรม. สุ นทร อุทธา. (2554). รายงานสถิติจ�ำนวนหอพักและแมนชั่ นในจังหวัดอุบลราชธานี. อุ บ ลราชธานี : ส�ำ นัก งานพัฒ นาสั ง คมและความมั่น คงของมนุ ษ ย์จ ัง หวัด อุบลราชธานี. สถาบันธุรกิจเพือ่ สังคม Corporate Social Responsibility Institute (CSRI). 2554.รู ้จกั CSR. http://www.csri.or.th/new2012/index.php?option=com_ k2&view=item&id=155:csr-in-process&Itemid=572. ธันวาคม, 2554. สถาบันรับรองมาตรฐานไอเอสโอ. (2551). “ความรับผิดชอบต่ อสั งคม”,http://www.diw. go.th/csr/ training.html. ธันวาคม, 2554. ศรี นวล มีสาตรพงษ์. (2555). ปัจจัยส่ วนประสมการตลาดบริการกับการตัดสิ นใจของผู้เช่ า ห้ องเช่ าในหมู่บ้านไทยธานี ซอย 17 เขตนิคมอุตสาหกรรมนวนคร จังหวัด ปทุมธานี. ปริ ญญาบริ หารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์. พิพฒั น์ ยอดพฤติการณ์. “การด�ำเนินธุรกิจตามแนวทางการพัฒนาอย่ างยัง่ ยืน”. โรงแรม อินเตอร์คอนติเนนตัล. เวลา 10.04 น. วันที่ 20 ตุลาคม 2553. วิภาดา วีระสัมฤทธิ์ . (2553). ความรั บผิดชอบต่ อสั งคมขององค์ กร(CSR)ที่มีผลต่ อ ความจงรั กภักดีของลูกค้ า บริ ษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์ วิส จ�ำกัด(มหาชน). การค้ น คว้ า อิ ส ระปริ ญญาบริ หารธุ รกิ จมหาบั ณ ฑิ ต : มหาวิ ท ยาลั ย ศรี นคริ นทรวิโรฒ. 158

Borden, N.H. (1965). The concept of The Marketing Mix. In Schwartz, G. (Ed), Science in marketing. New York: John Wiley & Sons, 386-397. BjornStigson,. (2007). Enveronmental Finace. [On-line]. Available: http://www. financial express.com/news/businesses-cannot-succeed-in-societies-thatfail/282253/. Lovelock, C.H. (1983). “Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights”, Journal of Marketing. 7 (Summer): 9-20 McCarthy, E. J. (1964). Basic Marketing, IL: Richard D. Irwin. Mehran Nejati&Azlan Amran. (2010). Corporate social responsibility and SMEs:exploratory study on motivations from a Malaysian perspective. Neal,W.D. (1999). Satisfaction is nice, but value drives loyalty. Marketing Research, 21–23. Oliver, Richard L. (1999). “Whence consumer loyalty?”, ournal of Marketing, 1999,Vol. 63(special edition),pp 33-44. Philip Kotler and Nancy Lee. (2005). Corporate Social Responsibility. Canada. John Wiley & Sons. Philip Kotler. (2000). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementationand Control. 10thed. Englewood Cliffs,NJ: Prentice-Hall. Tengku Ezni Balqiah, Hapsari Setyowardhani, and Khairani. (2011). Khairani The Influence of Corporate Social Responsibility Activity toward Customer Loyalty through mprovement of Quality of Life in Urban Area. Department of Management, Faculty of Economics, University of Indonesia, Kampus Baru UI Depok 16424. The Southeast Journal Management. April 2011. The Chartered Institute of Marketing. (2009). Marketing and the 7Ps, A brief summary of marketing and how it works. Berkshire: Maidenhead. The World Business Council for Sustainable Development. (1998). Corporate Social Responsibility. London: Earthscan Plublications.

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

159

บทแนะน�ำหนังสื อ THINK ASEAN! : คิดอย่ างอาเซียนเปิ ดโลกการตลาดไร้ พรมแดนสู่ AEC* แนะน�ำหนังสื อโดย อาจารย์ จิ ราพร ขุนศรี โปรแกรมวิชานิเทศศาสตร์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชี ยงราย เมื่อกระแสอาเซียนก�ำลังมาแรงและเป็ นที่กล่าวถึง ท�ำให้นกั การตลาดระดับโลก ต้องหันมาให้ความสนใจ และศึกษาวิเคราะห์ขอ้ มูลอย่างลุ่มลึก เพื่อชี้ แนะแนวทางใน การเตรี ยมความพร้อมด้านกลยุทธ์เพื่อเข้าสู่ การแข่งขันที่ทา้ ทายและโอกาสทางธุ รกิจซึ่ ง เปิ ดกว้างที่รออยู่ THINK ASEAN: คิ ดอย่างอาเซี ยน แปลและเรี ยบเรี ยงจากงานเขี ยนของ ศาสตราจารย์ฟิลิป คอตเลอร์และคณะ ปรมาจารย์ดา้ นการตลาดซึ่ งเป็ นที่รู้จกั กันดีทวั่ โลก หนังสื อต้องการน�ำเสนอมุมมองต่อความส�ำคัญของอาเซียนที่จะเป็ นภูมิภาคหลักของโลก ในทศวรรษหน้าซึ่งจะมีการเปลี่ยนแปลงต่อบริ บทสภาพแวดล้อมภายนอก อาทิ เทคโนโลยี ดิ จิตอล เศรษฐกิ จ สังคม-วัฒนธรรมความแตกต่างและอัตลักษณ์ ของประชากรกว่า 600 ล้านคนใน 10 ประเทศ อาเซียนจึงสร้างความท้าทายต่อนักการตลาด ทั้งบริ ษทั ท้องถิ่น ของอาเซียน บริ ษทั ที่อยูน่ อกอาเซียน บริ ษทั ขนาดกลางและขนาดเล็ก หรื อบริ ษทั ระดับโลก เป็ นการชี้ให้เห็นโอกาสของผูป้ ระกอบการในการขยายตลาดไปยังอาเซียนให้เข้าใจถึงพลัง ของการเปลี่ยนแปลง(Change)และผลกระทบต่อโลกาภิวตั น์(Globalization) ว่าการรวมตัว ในระดับภูมิภาคจะส่งผลต่อทิศทางการตลาดในอนาคตอย่างไร ประเด็นในเรื่ องของโอกาส การวางกลยุทธ์และกลวิธีของนักการตลาด เพือ่ พิชิตและครองใจผูบ้ ริ โภค ผ่านการน�ำเสนอ โมเดลทางธุ รกิ จที่มีความคิดริ เริ่ มและสร้ างสรรค์ดว้ ยนวัตกรรมที่ประสบความส�ำเร็ จ ทางการตลาด เพื่อเพิ่มการมองภาพใหม่ๆ ส�ำหรับนักการตลาด ให้ได้เข้าใจอย่างครบถ้วน เกี่ยวกับกลยุทธ์และกลวิธีสำ� หรับตลาดอาเซียน หนังสื อเล่มนี้ แบ่งออกเป็ น 3 SECTION ให้ภาพตั้งแต่ประวัติ วิวฒั นาการ เชิงวิชาการและน�ำสู่การปฏิบตั ิในตัวอย่างจากกรณี ศึกษา กล่าวโดยสรุ ปได้ดงั นี้

* เขียนโดย PHILIP KOTLER,HERMAWAN KARTAJAYA ,HOOI DEN HUAN -แปลและเรี ยบเรี ยงโดย ดร.ผุสดี พลสารัมย์ และดร.ภาณุชาติ บุณยเกียรติ

160

SECTION 1 :อาเซียนมองจากด้ านบน เป็ นการกล่าวถึง ภูมิลกั ษณ์ทางธุ รกิจ(business landscape) ที่เปลี่ยนไป ตาม แรงขับเคลื่อนของทั้งจากภายในและจากภายนอก ปั จจัยที่ส่งผลต่อแรงขับเคลื่อนเหล่านี้ ความท้าทายที่ภูมิภาคนี้ ตอ้ งเผชิญ และโอกาสที่พร้อมที่จะให้ไขว่คว้า โดยใช้โมเดลย่อย 4 ซี (4C Diamond) ที่พดู ถึงการเปลี่ยนแปลงเป็ นปั จจัยพลวัต ที่กำ� หนดสภาพเศรษฐกิจ มหภาคภายนอก ที่จะมีผลย้อนกลับมาที่การก�ำหนดกลยุทธ์ขององค์กร แรงขับเคลื่อน ความเปลี่ยนแปลงมี 5 องค์ประกอบคือ เทคโนโลยี การเมือง กฎหมาย สังคม-วัฒนธรรม เศรษฐกิจ และตลาด แรงขับเคลื่อนเหล่านี้ก่อให้เกิดกระแสส�ำคัญ 3 กระแส กระแสหลัก ประการแรก หรื อกระแส “แนวนอน” แสดงสาเหตุและผลลัพธ์ของการเปลี่ยนแปลง เทคโนโลยีกระแสที่สอง หรื อกระแส “แนวตั้ง” แสดงให้เห็นว่าสถานการณ์ลื่นไหลของ การเปลี่ยนแปลงที่จะส่ งผลดีในลักษณะสร้างสรรค์ให้กบั ทุกฝ่ าย ส่ วนกระแสที่สาม หรื อ กระแส “แนวหมุน”(S-stream) ชี้ให้เห็นถึงความหมายของ “เวลาและผลกระทบ” ของการ เปลี่ยนแปลงในกระแสของโลกาภิวตั น์เชื่อมโยงกับหนังสื อชื่อโลกนี้แบน(The World is Flat) ของโธมัส แอล. ฟรี ดแมน ที่ได้กล่าวไว้วา่ “โลกาภิวตั น์ ได้นำ� ผูค้ นและวัฒนธรรม ให้มาใกล้ชิดกันอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน” การให้ความส�ำคัญกับพลังของเทคโนโลยี ที่ทำ� ให้ระยะทางและเวลาที่ต่างกันไม่มีความส�ำคัญอีกต่อไป เทคโนโลยียงั เป็ นตัวกระตุน้ การเปลี่ยนแปลงทางการเมือง ซึ่งไปมีผลต่อเศรษฐกิจ สังคม และพัฒนาการของตลาด ปจจัยตัวยายคุณคา การเปลี่ยนแปลง แนนอน/ไมแนนอน การเมือง กฏหมาย

ผูจัดหาคุณคา คูแขง ผูชนะ, ผูแพ, ผูมาใหม

เทคโนโลยี

เศรษฐกิจ

สําคัญ/ไมสําคัญ สังคม วัฒนธรรม

ตลาด การเมือง กฏหมาย

ผูเรียกรองคุณคา ลูกคา เหนียวแนน, หายหนา รายใหมๆ

ผูกําหนดคุณคา บริษัท ความสามารถที่คงอยูในปจจุบัน , ทัศนคติตอความเสี่ยง, ความเปนไปไดขีดสุด ทางเลือก ออกไป/ลงทุน ไมออกไป/หยุดรอ เก็บเกี่ยว ถอนการลงทุน

รูป A โมเดลยอยเพชร 4 ซี (4C Diamond)

โมเดลย่อย 4 ซี(4C Diamond) Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

161

CHAPTER 1 เทคโนโลยีดิจิตอลในอาเซียน เป็ นการให้ภาพการปฏิวตั ิทางดิจิตอล ผลกระทบของเทคโนโลยีต่อการเติบโต ทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยีดิจิตอลในอาเซี ยน ความส�ำคัญของการแบ่งแยกทางดิจิตอล เทคโนโลยีที่อยูเ่ บื้องหลังการเติบโตทางเศรษฐกิจและสิ่ งที่อาเซียนก�ำลังท�ำ เพือ่ จะควบคุม ให้เทคโนโลยีนำ� มาซึ่ งผลประโยชน์ต่อภูมิภาค การปฏิวตั ิทางดิ จิตอล ผลกระทบของ เทคโนโลยีต่อการเติบโตทางเศรษฐกิจ ความท้าทายและโอกาสทางดิจิตอล วิวฒั นาการ ของอินโฟสเตทในอาเซี ยน กลยุทธ์ ICT ข้อตกลงกรอบ e-ASEAN และผลกระทบของ ICT ต่อเศรษฐกิจในโลกดิจิตอล CHAPTER 2 ผลกระทบของโลกาภิวตั น์ต่ออาเซียน กล่าวถึงตัวแทนการเปลี่ยนแปลงโลกาภิวตั น์ ประวัติศาสตร์ของโลกาภิวตั น์จาก ยุค 1.0 จนถึงยุค 3.0 การเปลี่ยนแปลงทางการเมืองและกฎหมาย การย้อนรอยสามเสื อ เศรษฐกิจของเอเชียอย่าง ฮ่องกง เกาหลีใต้ และสิ งคโปร์ การเปลี่ยนแปลงทางด้านเศรษฐกิจ ที่เศรษฐกิจสมัยใหม่ถกู ขับเคลื่อนไปด้วยเครื่ องยนต์ 3 เครื่ อง คือ เครื่ องยนต์ภายในประเทศ เครื่ องยนต์ในภูมิภาค และเครื่ องยนต์ในระดับโลก โดยเชื่อมต่อกันผ่านความเชื่อมโยงทาง เศรษฐกิจ ที่ซ่ ึ งความเป็ นมิตรทางภูมิศาสตร์ เป็ นปั จจัยที่ส�ำคัญ เกิดภูมิภาคาภิวตั น์ ที่เป็ น ความร่ วมมือทางเศรษฐกิจและการรวมตัวในระดับภูมิภาค ไม่วา่ จะเป็ น AFTA,NAFTA หรื อ ACFTA ความท้าทายต่ออาเซียนคือการเจริ ญเติบโตอย่างยัง่ ยืนส�ำหรับทุกๆ ประเทศ สมาชิก และปิ ดท้ายด้วยการน�ำเสนอแบบจ�ำลองการยัง่ ยืนของอาเซี ยน การรักษาไว ความสบาย

การเริ่มใหม ความสําเร็จในชวงตน ประสบ ผลสําเร็จ การเจริญ เติบโต

จุดวิกฤต เชี่ย

วชา

ญ

การเจริญ เติบโตเต็มที่ ปฏิรูป

ความพึงพอใจ ชวงวิกฤต ความลําบาก

อาเซียน

การเลียนแบบ การหาประโยชน

ความเรงดวน การทําลายเพื่อสราง

โมเดลความยัง่ ยืนของอาเซี ยน 162

เกี่ยวกับรัฐ

การจัดตั้ง

วัฒนธรรม

ทําใหเปนสถาบัน ทางเลือก

CHAPTER 3 อนาคตตลาดของอาเซียน อนาคตตลาดของอาเซียนที่ตอ้ งเผชิญกับความท้าทายและโอกาสใหม่ๆ ความเป็ น องค์กร สังคม และภูมิภาค ลักษณะความเป็ นประชาคมอาเซียน 2015 ความแตกต่างระหว่าง เศรษฐกิ จแบบดั้งเดิ ม และเศรษฐกิ จแบบฐานความรู ้ ใหม่ สภาพแวดล้อมทางธุ ร กิ จ ในอาเซี ยน สาขาเร่ งรัดด�ำเนิ นการ(Priority sectors)ปั จจัยการเปลี่ยนแปลงของสภาพ แวดล้อมทางธุ รกิ จ ตลาดอาเซี ยนในอนาคตทั้งอุตสาหกรรมหลัก การส่ งออกและ การน�ำเข้า ความได้เปรี ยบโดยเปรี ยบเทียบและศักยภาพของประเทศอาเซี ยนแยกตาม ภาคอุตสาหกรรม CHAPTER 4 การแข่งขันเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในอาเซียน การเปิ ดตลาดในประเทศ เพื่อพัฒนาภาคธุ รกิ จของตนให้สามารถแข่งขันได้ ในตลาดระหว่างประเทศ การท�ำธุรกิจเชิงรุ ก(proactive company) วิสยั ทัศน์อาเซียนกับการ ปฏิบตั ิแบบท้องถิ่น(ASEAN Vision,Local Action) การพูดถึง “Glorecalization” ที่หมายถึง คุณค่าของโลกาภิวตั น์ กลยุทธ์ในความเป็ นภูมิภาคและยุทธวิธีในระดับท้องถิ่นมาจากการ แปรกลยุ ท ธ์ ท างธุ ร กิ จ ที่ เ กิ ด ขึ้ นในรู ปของสามเหลี่ ย มหรื อสามประสาน คื อ ตราสิ น ค้า (Brand) การวางต�ำ แหน่ ง (Positioning) และการสร้ า งความแตกต่ า ง (Differentiation) และสูตร 3c คือ ความสม�่ำเสมอ(Consistent) ความร่ วมมือ(Coordinated) การปรับให้เหมาะสม(Customized) การท�ำความเข้าใจลูกค้าอาเซี ยนโดยใช้หลักการ แบ่งส่ วนตลาด(segmentation) การแข่งขันในพื้นที่ใหม่ทางธุรกิจ การวางตัวของปั จจัยที่ เกี่ ยวข้องในภูมิลกั ษณ์ (landscape)ใหม่ โดยแนะว่าบริ ษทั ที่ คิดอย่างอาเซี ยน(Think ASEAN) ต้องด�ำเนินกิจกรรมแบบท้องถิ่นเพื่อให้สามารถแข่งขันได้อย่างมีประสิ ทธิภาพ ปจจัยตัวยายคุณคา ปจจัยตสําคัญตางๆ ที่บังคับใหเกิดการ เปลี่ยนแปลง ผูจัดหาคุณคา คูแขงใหมที่กําหนด ปจจัยสําคัญ ในการแขงขัน

ผูเรียกรองคุณคา

เกิดกฏ กติกาใหม คานิยม ที่ตั้งไว

คานิยมที่ ชนะไดรับ การยอมรับ

คานิยมใหม ที่ตองการ

กลุมลูกคาที่มี ประวัติใหม

คานิยม = Fa + Ea = ผลรวมที่ไดรับ n P + Oe ผลรวมที่มอบให n

บริษัท ความสามารถ ที่คงอยูในปจจุบัน ทัศนคติตอ ความเสี่ยง ความเปนไปได สูงสุด

การวางตัวของปัจจัยที่เกี่ยวข้องในภูมิลกั ษณ์(landscape)ใหม่ Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

163

SECTION 2 บทเรียนจากบริษทั การตลาดในอาเซียน เป็ นการน�ำเสนอกรณี ศึกษาที่หลากหลาย ให้เห็นมุมมองขององค์กรธุ รกิจ ทั้ง ธุรกิจท้องถิ่นที่แข็งแกร่ งซึ่งเติบโตได้ดีในประเทศ ธุรกิจท้องถิ่นที่ขยายกิจการไปเติบโต ในต่างประเทศ และธุ รกิ จต่างประเทศที่ เข้ามาเติ บโตในท้องถิ่ น โดยใช้เกณฑ์เรื่ อง สามเหลี่ยมกลยุทธ์ได้แก่ ตราสิ นค้า(Brand) การวางต�ำแหน่งสิ นค้า(Positioning)และการ สร้างความแตกต่าง(Differentiation)ในการพิจารณา โดยมีรายละเอียดดังนี้ CHAPTER 5 ให้ระวังแชมป์ ท้องถิ่น เป็ นการน�ำเสนอเรื่ องราวเบื้องหลังความส�ำเร็จของบริ ษทั ท้องถิ่นของอาเซียนใน 6 ประเทศ ได้แก่ เบ็นกาวันโซโล(Bengawan Solo) ที่ ทำ� ธุ รกิ จเบเกอรี่ ในสิ งคโปร์ , ดจี ซ�ำ โซ(Dji Sam Soe) ธุรกิจบุหรี่ กานพูลจากอินโดนีเซี ย,โกลดิลอ็ กส์(Goldilocks) เบเกอรี่ จากฟิ ลิปปิ นส์ , การ์ ดเอ็มบีเอ็ฟ(MBF Cards) บัตรเครดิตและบัตรเงินผ่อนจาก มาเลเซี ย,โรงพยาบาลกรุ งเทพ(Bangkok Hospital) จากประเทศไทย และเครื่ องดื่มชูกำ� ลัง นัมเบอร์วนั (Number One Tonic Drink) จากเวียดนาม ทุกบริ ษทั มีปรัชญาคล้ายคลึงกันคือ ให้ส่ิ งที่ดีที่สุดแก่ลูกค้าด้วยทรัพยากรและ ภูมิปัญญาท้องถิ่น เพือ่ ตอบสนองรสนิยม ความปรารถนา และความชื่นชอบพิเศษของลูกค้า CHAPTER 6 เรี ยนรู ้จากเจ้าของพื้นที่เพื่อเข้าสู่ อาเซียน น�ำเสนอการวิเคราะห์บริ ษทั ตัวอย่างจ�ำนวน 5 บริ ษทั ที่กา้ วเข้าไปสู่ ระดับโลก ได้แก่ Extra Joss เครื่ องดื่มเสริ มพลังจากประเทศอินโดนีเซี ย,Royal Selangor ธุรกิจโลหะ ผสมจากประเทศมาเลเซีย,San Miguel เบียร์จากประเทศฟิ ลิปปิ นส์, Eu Yan Sang ยาจีน จากประเทศสิ งคโปร์ และBack Canyon ร้านกาแฟจากประเทศไทย ลักษณะที่เหมือนกันคือ มีเครื อข่ายการกระจายสิ นค้าที่เข้มแข็ง การถ่ายทอด คุณภาพของสิ นค้าไปสู่ ตลาดต่างประเทศ และการให้ความส�ำคัญกับการสร้างตราสิ นค้า CHAPTER 7 แรงบันดาลใจของบริ ษทั ข้ามชาติที่มุ่งความสนใจสู่อาเซี ยน น�ำเสนอข้อมูลจาก 3 บริ ษทั ที่มีความแตกต่างกันอย่างมาก คือ 3 เอ็ม บริ ษทั มี สิ นค้าหลากหลายที่สร้างนวัตกรรมด้วยเทคโนโลยีจากอเมริ กา ร้านหนังสื อคิโนะคูนิยะ จากประเทศญี่ปนุ่ และบริ ษทั เครื่ องใช้ไฟฟ้ าซัมซุงจากเกาหลีใต้ ซึ่งแต่ละกรณีแสดงวิธีการ ที่แตกต่างกัน ในการน�ำตราสิ นค้าเข้ามาสู่ ลูกค้าชาวอาเซี ยน การปรากฏตัว การลงทุน อย่างต่อเนื่อง แสดงถึงตลาดที่เข้มแข็ง ปัจจัยแห่งความส�ำเร็จในอาเซียนที่คล้ายคลึงกันได้แก่ ตราสิ นค้าจะต้องเชื่อมโยง กับประเด็นส�ำคัญในภูมิภาค การเข้าใจพฤติกรรมทางวัฒนธรรมสังคมของลูกค้าต่างชาติ และการวางต�ำแหน่งเพื่อขับเคลื่อนตลาด 164

SECTION 3 : การตลาดอาเซียนในทางปฏิบัติ หลังจากแสดงให้เห็ นความส�ำคัญของสามเหลี่ ยมกลยุทธ์จากกรณี ศึกษาใน SECTION 2 แล้ว SECTION สุดท้ายของเล่มเป็ นการสรุ ปว่าส่วนประกอบ 9 ประการที่ตอ้ ง ผสานกันอย่างลงตัวประกอบด้วย การแบ่งส่ วน การวางเป้ าหมาย การวางต�ำเหน่ ง การสร้างความแตกต่าง ส่ วนผสมทางการตลาดและการขาย กลวิธีและกลยุทธ์ ตราสิ นค้า การบริ การ และกระบวนการ โดยใช้กรณี ศึกษาเพื่อให้เกิดความเข้าใจ CHAPTER 8 วิสยั ทัศน์ของอาเซียนและการด�ำเนินการในระดับท้องถิ่น กรณี ศึกษาของบริ ษทั ที่ประสบความส�ำเร็ จในบ้านของตนและในต่างประเทศ โดยการให้ ค วามสนใจอย่า งยิ่ ง ต่ อ ความต้อ งการของผูค้ นในท้อ งถิ่ น และการสร้ า ง ตราสิ นค้าที่มีคุณภาพสู ง ได้แก่ แอร์ เอเชีย ธุ รกิจสายการบินต้นทุนต�่ำสัญชาติมาเลเซี ย ธุรกิจเบเกอรี่ เบรดทอล์ค เบเกอรี่ บตู ิคจากสิ งคโปร์และคีแจง ผูผ้ ลิตรถยนต์ของอินโดนีเซีย CHAPTER 9 คุณค่าระดับโลกกลยุทธ์อาเซียนกลวิธีทอ้ งถิ่น เสนอแนะส�ำหรับบริ ษทั ข้ามชาติที่มุ่งเน้นอาเซี ยนที่ตอ้ งพิจารณาตามหลัก 3C ได้แก่ C-Consistent Global Value มีคุณค่าในระดับสากลที่สม�่ำเสมอ C-Coordinated Regional Strategy กลยุทธ์ในระดับภูมิภาคที่ประสานกัน C-Customized Local Tactic กลวิธี ระดับท้องถิ่นที่เหมาะสมจากกรณี ศึกษา บริ ษทั ฮิวเลต-แพ็คการ์ด ที่ทำ� ธุรกิจด้านอุปกรณ์ เทคโนโลยี และธุรกิจเครื่ องดนตรี ยหี่ อ้ ยามาฮ่า อาจกล่าวได้ว่าเป็ นงานเขียนอีกเล่มของคอตเลอร์ และคณะที่ได้ให้แนวทางที่ กล้าหาญและสร้างสรรค์ แต่เข้มข้นและเป็ นระบบในการเตรี ยมตัวเข้าสู่ตลาดระดับภูมิภาค ที่ผสมผสานรวมเป็ นหนึ่ง ให้เกิดเป็ นผลอย่างเต็มที่ การวิเคราะห์ และข้อเสนอแนะ เป็ น ประโยชน์ส�ำหรับบริ ษทั ระดับชาติที่กำ� ลังต้องการออกไปท�ำตลาดในภูมิภาค และเป็ น ประโยชน์แก่ธุรกิจข้ามชาตินอกอาเซียน ที่มองหาวิธีตอกย�้ำในระดับโลกของตนด้วยการ ครองส่วนแบ่งของตลาดในภูมิภาค โดยใช้กรณีศึกษาของบริ ษทั ต่างๆที่ประสบความส�ำเร็จ ในการท�ำธุรกิจในตลาดอาเซี ยนหนังสื อเล่มนี้จึงไม่เพียงแค่เหมาะส�ำหรับผูป้ ระกอบการ และนักการตลาด ที่จะใช้อา่ นประกอบเป็ นกรณีศึกษาทางด้านการจัดการ การตลาดระหว่าง ประเทศ ทั้งก่อนและหลังเข้าสู่ AECเท่านั้น แต่ยงั เหมาะส�ำหรับ นิสิต นักศึกษา และผูท้ ี่ สนใจด้านการตลาดในมุมมองเชิงวิชาการได้เช่นกัน“Forget the World, Think ASEAN, Act Local”น่าจะเป็ นบทสรุ ปที่กระชับและชัดเจนของหนังสื อเล่มนี้

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

165

หลักเกณฑ์และการเตรียมต้นฉบับส�ำหรับการเสนอบทความเพือ่ เผยแพร่ ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” นโยบายการจัดพิมพ์ วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย เป็ นวารสารวิชาการที่พมิ พ์ ออกเผยแพร่ ปีการศึกษาละ 2 เล่ม (มกราคม-มิถุนายน และ กรกฎาคม-ธันวาคม) คณะ วิทยาการจัดการจัดพิมพ์ข้ ึนเพือ่ เป็ นสื่ อกลางในการแสดงความคิดเห็นและเผยแพร่ ผลงาน ทางวิชาการในสาขาการบริ หารธุรกิจ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และนิเทศศาสตร์ หรื อสาขา อื่นที่มีความเกี่ยวข้อง

เรื่องเสนอเพือ่ ตีพมิ พ์ ผลงานทางวิชาการที่รับตีพิมพ์มี 2 ลักษณะคือ เป็ นบทความวิชาการ (article) หรื อบทความวิจยั (research article) บทความที่เสนอเพือ่ ตีพมิ พ์จะต้องไม่เคยตีพมิ พ์เผยแพร่ ในวารสารใดมาก่อน และไม่อยูใ่ นระหว่างการพิจารณาของวารสารอื่น บทความที่นำ� เสนอ เพือ่ ตีพมิ พ์จะต้องผ่านการกลัน่ กรองและพิจารณาจากผูท้ รงคุณวุฒิ (Peer Review) ในสาขา ที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อของบทความนั้นๆ ซึ่งแต่งตั้งโดยคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัย ราชภัฏเชียงราย โดยกองบรรณาธิการสงวนสิ ทธิ์ ในการแก้ไขบทความตามความเหมาะสม

ลักษณะของบทความ เป็ นบทความวิชาการหรื อบทความวิจยั ที่มีเนื้ อหาเกี่ยวกับการค้นคว้า การวิจยั การวิเคราะห์วจิ ารณ์หรื อเสนอแนวคิดใหม่ดา้ นบริ หารธุรกิจ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และ นิเทศศาสตร์ ซึ่ งแบ่งได้ 2 ประเภทคือ

166

บทความวิ ช าการ หมายถึ ง งานเขี ย นที่ น�ำ เสนอองค์ค วามรู ้ ใ หม่ ใ นสาขา บริ หารธุ รกิจ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และนิ เทศศาสตร์ ที่มีการวิเคราะห์หรื อวิจารณ์ ประเด็นต่างๆ ตามหลักวิชาการ โดยผูเ้ ขียนสามารถแสดงทัศนะทางวิชาการของตนเอง อย่างชัดเจน บทความวิจ ัย หมายถึ ง รายงานผลการศึ ก ษาค้น คว้า วิจ ัย ด้า นบริ ห ารธุ ร กิ จ การจัดการ เศรษฐศาสตร์ และนิเทศศาสตร์ที่ได้ทำ� การศึกษาโดยผ่านกระบวนการวิเคราะห์ ด้วยระเบียบวิธีวจิ ยั ที่ถกู ต้องจนได้องค์ความรู ้ใหม่

การเตรียมต้ นฉบับ บทความวิชาการหรื อบทความวิจยั อาจน�ำเสนอเป็ นภาษาไทยหรื อภาษาอังกฤษ ก็ได้ ให้พิมพ์ตน้ ฉบับด้วยกระดาษ เอ 4 หน้าเดียว โดยใช้ฟอนท์ Angsana New ขนาด 14 (ส�ำหรับชื่อเรื่ องภาษาไทยและภาษาอังกฤษ ให้ใช้ฟอนท์ Angsana New ขนาด 18 ส่ วน หัวข้อต่างๆ ให้ใช้ Angsana New ขนาด 16) ความยาวประมาณ 15-20 หน้า โดยบทความ ทุกประเภทต้องมีส่วนประกอบ ดังนี้

1. ชื่อเรื่ อง (ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ)

2. ชื่อผูเ้ ขียน (ครบทุกคน กรณี ที่เขียนหลายคน ให้เขียนบรรทัดถัดจากชื่อเรื่ อง ภาษาอังกฤษ โดยให้เขียนไว้ชิดด้านขวาของหน้า ให้ทำ� ตัวเอียง ตัวอักษร ขนาด 14) 3. วุฒิการศึกษาขั้นสูงสุ ด สาขาวิชาและสถาบันที่สำ� เร็ จการศึกษา และต�ำแหน่ง ทางวิชาการ (ถ้ามี)

4. สถานที่ทำ� งานปัจจุบนั หรื อหน่วยงานที่สงั กัด (เช่น สาขาวิชา/ภาควิชา คณะ)

(ข้อ 3 และข้อ 4 ให้ผเู ้ ขียนท�ำเชิงอรรถไว้ทา้ ยชื่อผูเ้ ขียนในหน้าแรกของบทความ)

5. บทคัดย่อทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ โดยในท้ายบทคัดย่อภาษาไทยให้ใส่ ค�ำส� ำคัญ ของเรื่ อง และท้ายบทคัดย่อภาษาอังกฤษให้ใส่ Keywords ด้วย บทความวิชาการหรื อบทความวิจยั ต้องมี ส่วนประกอบเพิ่มเติ ม คื อ ต้องมี บทคัด ย่อ (abstract) ทั้ง ภาษาไทยและภาษาอัง กฤษ โดยบทคัด ย่อ แต่ ล ะภาษาต้อ งมี ความยาวอย่างละไม่เกิ นครึ่ งหน้ากระดาษ เอ 4 โครงสร้ างของบทความวิชาการควร Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

167

ประกอบด้วย บทน�ำ เนื้อหาบทความ บทสรุ ปและรายการเอกสารอ้างอิง ส่วนบทความวิจยั ควรประกอบด้วยบทน�ำ แนวคิ ดและทฤษฎี วิธีการศึ กษา ผลการศึ กษา อภิ ปรายผล ข้อเสนอแนะและรายการเอกสารอ้างอิง ภาพประกอบและตารางควรมีเฉพาะที่จำ� เป็ น ให้มีหมายเลขก�ำกับภาพและตาราง ตามล�ำดับ ภาพจะต้องชัดเจน แสดงเนื้อหาส�ำคัญของเรื่ อง ค�ำอธิบายและตารางให้อธิบาย ด้วยข้อความกะทัดรัดและชัดเจน การใช้ภาษาในบทความ การเขียนควรใช้ภาษาที่ถูกต้อง เข้าใจง่ายและกะทัดรัด โดยค�ำศัพท์ให้อา้ งอิงตามพจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน การใช้คำ� ศัพท์บญั ญัติทาง วิชาการควรใช้ควบคู่กบั ศัพท์ภาษาอังกฤษ กรณี ที่เป็ นชื่ อเฉพาะหรื อค�ำแปลจากภาษา ต่างประเทศที่ปรากฏครั้งแรกในบทความ ควรพิมพ์ภาษาเดิมของชื่ อนั้นๆ ก�ำกับไว้ใน วงเล็บ และควรรักษาความสม�่ำเสมอในการใช้คำ� ศัพท์ การใช้ตวั ย่อโดยตลอดบทความ

การอ้ างอิงและการเขียนเอกสารอ้ างอิง กรณี ผเู ้ ขียนต้องระบุแหล่งที่มาของข้อมูลในเนื้อเรื่ องให้ใช้วธิ ีการอ้างอิงในส่ วน ของเนื้อเรื่ องแบบนาม-ปี (author-date in text citation) โดยระบุชื่อผูแ้ ต่งที่อา้ งถึง(ถ้าเป็ น คนไทยระบุท้ งั ชื่อและนามสกุล) พร้อมปี ที่พิมพ์เอกสารไว้ขา้ งหน้าหรื อข้างหลังข้อความ ที่ตอ้ งการอ้างอิงเพื่อบอกแหล่งที่มาของข้อความนั้นและควรระบุเลขหน้าของเอกสารที่ อ้างอิง กรณี ที่อา้ งมาแบบค�ำต่อค�ำต้องระบุเลขหน้าของเอกสารที่อา้ งอิงทุกครั้ง และให้มี รายการเอกสารอ้างอิงส่ วนท้ายเรื่ อง (reference) โดยการรวบรวมรายการเอกสารทั้งหมด ที่ผเู ้ ขียนอ้างอิงในการเขียนบทความให้จดั เรี ยงรายการตามล�ำดับตัวอักษรผูแ้ ต่ง ภายใต้ หัวข้อรายการเอกสารอ้างอิงส�ำหรับบทความภาษาไทย และให้ใช้คำ� ว่า Reference ส�ำหรับ บทความที่นำ� เสนอเป็ นภาษาอังกฤษ โดยให้ใช้รูปแบบการเขียนเอกสารอ้างอิงแบบ APA (American Psychology Association) ดังตัวอย่างการเขียน ดังนี้

1. หนังสื อ ชื่ อผูแ้ ต่ง. (ปี ที่ พิมพ์). ชื่ อเรื่ อง. ครั้ งที่ พิมพ์ (กรณี ถา้ พิมพ์มากกว่าครั้ งที่ 1). สถานที่พิมพ์ : ส�ำนักพิมพ์. 168

ธีรยุทธ บุญมี. (2547). ประชาสั งคม . กรุ งเทพฯ : สายธาร. Millo, Nancy. (2002). Bioanalytical Chemistry. New Jersey : John Wiley & Sons. (กรณี หนังสื อที่มีผ้ แู ต่ งมากกว่ า 3 คน) ธนิ ต สุ ว รรณเมนะ และคณะ.(2546). คู่ มื อ เตรี ย มสอบ สตง.ปี 2546. กรุ งเทพมหานคร : สถาบันติวนิติธนิต. Longley, Paul A. and others. (2005). Geographic Information Systems and Science. 2nd ed. Southern Gate, Chichester : Johe Wiley & Sons. (กรณี ผ้ แู ต่ งที่ เป็ นสถาบันหรื อสิ่ งพิมพ์ ที่ออกในนามหน่ วยงานราชการ องค์ การ สมาคม บริ ษทั ห้ างร้ าน ฯลฯ) กรมศิลปากร. (2547). สตรีส�ำคัญในประวัตศิ าสตร์ ไทย. กรุงเทพมหานคร : กรมฯ. United Nations Development Programme. (2004). Thailand ‘s Response to HIV/AIDS : Progress and Challenges. Bangkok : United Nations Development Programme. (กรณี หนังสื อแปล) ออเร็ นจ, คาโรไลน์. (2545). 25 ข้ อทีไ่ ม่ ควรผิดพลาดส� ำหรับครู ยุคใหม่ , แปลจาก 25 Biggest Mistakes Teachers Make and How to Avoid Them โดย คัดคนางค์ มณี ศรี . กรุ งเทพมหานคร : เบรนเน็ท.

2.บทความในวารสาร หนังสื อพิมพ์และหนังสื อเล่ ม 2.1 บทความในวารสาร ชื่อ-นามสกุลผูเ้ ขียนบทความ.(ปี ที่พิมพ์). “ชื่อบทความ,” ชื่อวารสาร. ปี ที่หรื อ เล่มที่ : เลขหน้า. Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

169

จักรพงษ์ วรรณชนะ.(2549). “สารคดี-กิจกรรมเยาวชน : โครงการสร้างสรรค์ ศิลป์ เพื่อเยาวชนผูป้ ระสบภัยสึ นามิ,” สกุลไทย. 52,267: 80-81,97. 2.2 บทความ ข่ าว หรื อคอลัมน์ จากหนังสื อพิมพ์ ชื่อผูเ้ ขียน. “ชื่อบทความหรื อชื่อหัวข้อในคอลัมน์,” ชื่อหนังสือพิมพ์. วันที่/เดือน/ ปี : เลขหน้า. สุ จิตต์ วงษ์เทศ. “กระทะปฏิวตั ิอาหารไทย,” มติชน. 22 กันยายน 2548 : 34 2.3 บทความในหนังสื อรวมเล่ ม ชื่อผูเ้ ขียน. (ปี ที่พิมพ์). “ชื่อบทความ,” ใน ชื่อหนังสื อ. บรรณาธิ การ โดย ชื่อ บรรณาธิการ. เลขหน้า. สถานที่พิมพ์ : ส�ำนักพิมพ์. ส. บุบผานุวง. (2548) “สองเอื้อยน้อง,” ใน พลิกแผ่นดิน ปลิน้ แผ่นฟ้า วรรณกรรม ลาว รางวัลซีไรท์ , บรรณาธิการ โดย วีระพงษ์ มีสถาน. หน้า 22-33. กรุ งเทพมหานคร : มติชน.

3. เอกสารทีไ่ ม่เป็ นเล่ม เช่ น เอกสารประกอบค�ำสอน แผ่นพับ ให้ ระบุคำ� บอกเล่าลักษณะ ของสิ่ งพิมพ์ น้ันไว้ หลังชื่อเรื่อง มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. (2547). รายงานการประเมินตนเอง ระบบมาตรฐาน สากลของประเทศไทย.(แผ่นพับ). เชียงราย : มหาวิทยาลัยฯ.

4. ข้ อมูลออนไลน์ หรือสารนิเทศบนอินเตอร์ เน็ต ชื่อผูแ้ ต่ง นามสกุล.(ปี ที่สืบค้น). ชื่อเรื่อง. (ประเภทของสื่ อที่เข้าถึง). แหล่งที่มา หรื อ Available: ชื่อของแหล่งที่มา/ชื่อแหล่งย่อย. สื บค้นเมื่อ (วันเดือน ปี ที่สืบค้น) สุ ชาดา สี แสง.(2548). อาหารพืน้ เมืองไทย. (ออนไลน์). แหล่งที่มา: http://ittm. dtam.moph.go.th/data_articles/thai_food/ สื บค้นเมื่อ 1 กันยายน 2550. 170

การส่ งต้ นฉบับ

ให้ส่งต้นฉบับบทความ จ�ำนวน 2 ชุด พร้อมแผ่นซีดีที่มีไฟล์ตน้ ฉบับบทความไป ที่ กองบรรณาธิการ “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” คณะวิทยาการ จัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย 80 หมู่ 9 ต.บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100 (ให้ผเู ้ ขียน แนบชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์และอีเมลแอดเดรสที่กองบรรณาธิการสามารถติดต่อได้สะดวก มาด้วย)

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

171

แบบฟอร์ มน�ำส่ งบทความวิชาการ / บทความวิจยั (Submission form) เพือ่ ตีพมิ พ์ ใน “วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย” 1. ข้าพเจ้า นาย/นาง/นางสาว ............................................................................................. Mr. / Mrs./ Miss............................................................................................................. 2. มีความประสงค์ขอส่ ง (would like to submit) บทความวิชาการ (Academic article) บทความวิจยั (Research article) บทปริ ทศั น์หนังสื อ (Book review) 3. ชื่อบทความ ชื่อเรื่ องภาษาไทย (Title of article in Thai).............................................................. ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ชื่อเรื่ องภาษาอังกฤษ (Title of article in English)................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... 4. โดยเจ้าของผลงานมีดงั นี้ 4.1 ผูเ้ ขียนชื่อแรก / เจ้าของผลงาน (First author) ภาษาไทย (Name in Thai)....................................................................................... ภาษาอังกฤษ (Name in English)............................................................................. วุฒิการศึกษาสูงสุ ด (Higher Qualification)............................................................. 172

สถานภาพ (Status)................................................................................................... อาจารย์ Lecturer นักวิชาการ Academia / นักวิจยั Researcher ต�ำแหน่งทางวิชาการ (ถ้ามี) Academic status (if applicable) สังกัด (Current institution/university) ................................................................... นิสิต / นักศึกษา (Student) ระดับ (Level of Degree)...................................... สถาบันการศึกษา (Institution/university) ......................................................

4.2 ผูเ้ ขียนร่ วม คนที่ 1 (Co-author) (ถ้ามี) ภาษาไทย (Name in Thai)....................................................................................... ภาษาอังกฤษ (Name in English)............................................................................. วุฒิการศึกษาสูงสุ ด (Higher Qualification)............................................................. สถานภาพ (Status)................................................................................................... อาจารย์ Lecturer นักวิชาการ Academia / นักวิจยั Researcher ต�ำแหน่งทางวิชาการ (ถ้ามี) Academic status (if applicable) สังกัด (Current institution/university) ................................................................... นิสิต / นักศึกษา (Student) ระดับ (Level of Degree)...................................... สถาบันการศึกษา (Institution/university) ...................................................... 4.3 ผูเ้ ขียนร่ วม คนที่ 2 (Co-author) (ถ้ามี) ภาษาไทย (Name in Thai)....................................................................................... ภาษาอังกฤษ (Name in English)............................................................................. วุฒิการศึกษาสูงสุ ด (Higher Qualification)............................................................. สถานภาพ (Status)................................................................................................... อาจารย์ Lecturer นักวิชาการ Academia / นักวิจยั Researcher Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

173

ต�ำแหน่งทางวิชาการ (ถ้ามี) Academic status (if applicable) สังกัด (Current institution/university) ................................................................... นิสิต / นักศึกษา (Student) ระดับ (Level of Degree)...................................... สถาบันการศึกษา (Institution/university) ...................................................... 5. สถานที่ติดต่อของผูส้ ่ งบทความ (ซึ่งกองบรรณาธิการสามารถติดต่อได้สะดวก) ที่อยู่ (Contact Info).......................แขวง/ต�ำบล (Sub district)......................................... เขต/อ�ำเภอ (District).......................................จังหวัด (Province).................................. รหัสไปรษณี ย ์ (Postal code)..................................... โทรศัพท์ (Telephone).................................................................................................... โทรศัพท์เคลื่อนที่ (Mobile)............................................................................................ Email : ........................................................................................................................... ข้าพเจ้าขอรับรองว่าบทความนี้ I hereby acknowledge that this manuscript ( ) เป็ นผลงานของข้าพเจ้าแต่เพียงผูเ้ ดียว (is my original work) ( ) เป็ นผลงานของข้าพเจ้าและผูร้ ่ วมงานตามที่ระบุในบทความจริ ง (is the original work of authors as indicated above) โดยบทความนี้ ไม่ เคยตี พิมพ์ที่ใดมาก่ อน และไม่อยู่ระหว่างการเสนอชื่ อเพื่อ พิจารณาตีพมิ พ์ในวารสารใดมาก่อน ข้าพเจ้ายินดีให้กองบรรณาธิการคัดเลือกผูท้ รงคุณวุฒิ เพือ่ พิจารณาต้นฉบับของข้าพเจ้าโดยอิสระ และยินยอมให้กองบรรณาธิการสามารถตรวจ แก้ไขต้นฉบับบทความดังกล่าวได้ตามสมควร (This manuscript has never been previously published of submitted elsewhere for publication. I acknowledge that the editorial board reserves the full right to select appropriate peer reviewers to review my manuscript and to edit it for publication guidelines.)

174

ลงชื่อ (Signature)

(.................................................................................) ผูเ้ ขียนบทความ วันที่.........เดือน.....................................พ.ศ.............

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University Vol.8 No. 1 (January - June 2013)

175

...................................... หมายเลขสมาชิก (ส�ำหรับเจ้าหน้าที่)

ใบสมัครสมาชิก วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ข้าพเจ้ามีความประสงค์ขอสมัครเป็นสมาชิก วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏ เชียงราย โดยสมัครเป็ นสมาชิกรายปี เป็ นระยะเวลา...............ปี เริ่ มตั้งแต่ฉบับที่ ..................... เดือน...........................พ.ศ..........ถึงฉบับที่.........เดือน............................พ.ศ...................... ให้ออกใบเสร็จรับเงินในนาม..................................................................................... โดยจัดส่ งวารสารมาที่ ชื่อ(บุคคลหรื อหน่วยงาน)....................................................... ที่อยู.่ ................................................................................................................................... ............................................................................................................................................ โทรศัพท์............................................................โทรสาร.................................................... พร้อมกันนี้ขา้ พเจ้าได้ส่งธนาณัติ เป็ นจ�ำนวนเงิน................................................บาท (..........................................................................................................................) โดยสัง่ จ่าย นางสุ รีรัตน์ ศรี ทะแก้ว ปณ. บ้านดู่ อ.เมือง จ.เชียงราย 57100

วารสารวิทยาการจัดการ อัตราสมาชิก

ลงชื่อ............................................................... วันที่......... เดือน.......................... ปี ................

มีกำ�หนดออกเป็นราย 6 เดือน คือ เดือนมกราคม-มิถุนายน และ เดือนกรกฎาคม-ธันวาคม ฉบับละ 90 บาท / ปีละ 180 บาท

Chiangrai Rajabhat University การผลิตซํ้างานศิลปะในยุคดิจิทัล: การปรับเปลี่ยนของหมอลําจากสาระบันเทิงมาเป นโฆษณาบันเทิง Reproduction in the digital age: the adaptation of Morlum from Edutainment to Advertainment

ประยุทธ วรรณอุดม

มายาคติในการนําเสนอข าวการเมืองของ ยิ่งลักษณ ชินวัตร

Myth in Political News’s Reporting on Yingluck Shinawatra

วาลี ขันธุวาร

การศึกษาความสัมพันธ ระหว างการเข าถึงข อมูล แรงจูงใจ และพฤติกรรม การป องกันการติดเชื้อ HIV/AIDS ของคนประจําเรือไทย The IMB Model and a Study of Behavior and Attitude on Prevention HIV/AIDS Infection in Thai Seafarers

ทวีศักดิ์ เทพพิทักษ

การสื่อสารเพื่อสร างประสบการณ ลูกค าของธุรกิจโอเอซิส สปา สาขาเชียงใหม Communication to Manage Customer Experience of Oasis Spa Chiang Mai Branch

นวินดา หลวงแบน

การศึกษาพฤติกรรมผู บริโภคด วยวิธีการวิจัยการตลาดประสาทวิทยา

The Study of Consumer Behavior by Using Neuromarketing Research

จิรวุฒิ หลอมประโคน

การรับรู ความรับผิดชอบต อสังคมขององค กรและส วนประสมทางการตลาดที่มีผล ต อความจงรักภักดีของหอพักของนักศึกษามหาวิทยาลัยอุบลราชธานี University Students’ Perceptions of Residential Rental Organizations’ Corporate Social Responsibility and Service Marketing Mix and Their Influences on The Students’ Loyalty to The Organizations

ชํานาญ รอดภัย และ ธรรมวิมล สุขเสริม

บทแนะนําหนังสือ เรื่อง “THINK ASEAN! : คิดอย างอาเซียนเป ดโลกการตลาดไร พรมแดนสู AEC” แนะนําโดย จิราพร ขุนศรี

คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย 80 หมู 9 ตําบลบานดู อําเภอเมือง จังหวัดเชียงราย 57100 Chiangrai Rajabhat University 80 Moo 9 T.Bandoo A.Muang Chiangrai Thailand 57100 Tel. 0-5377-6016 Fax. 0-5377-6057

ราคา 90 บาท