第四章 顧客的購買行為 一、消費者的購買決策 （一） 消費者的購買角色 消費者扮演的角色：
1.發起者
首先確認購買需求者
2.影響者
提出意見且能左右購買決策的人
3.決策者
對於是否要買、買什麼品牌等有最後決定權的人
4.採購者
採取實際行動去購買的人
5.使用者
即實際上採用與消耗產品的人
（二） 消費者的購買決策過程 1. 消費者決策過程分為五個階段：問題察覺、資料收集、方案評估、購買、與 購後行為。 2. 消費者在購買高涉入程度的產品和服務時，為了降低購買時可能發生的各種 知覺風險： （1） 功能性風險：產品功能沒有達到消費者的期望。 （2） 身體性風險：產品對使用者健康造成威脅。 （3） 財務性風險：產品價值沒有符合價格水準。 （4） 社會性風險：產品對社會關係與個人形象不利的潛在風險。 （5） 心理性風險：產品會影響人的心理狀況。 （6） 時間風險：產品造成消費者時間上的浪費。 通常會採取比較冗長的購買決策過程，而且在每個步驟的決策都比較嚴謹和 周延。 3. 消費者的資訊來源有以下四類： （1） 個人人脈來源：家庭成員或親朋好友的資訊來源。 （2） 公共來源：電視、收音機的資訊來源。 （3） 商業來源：廣告、推銷人員、展示會的資訊來源。 （4） 經驗來源：處理、檢視、產品使用。
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96年 三、 新產品要能成功，要視公司本身較具何種優勢，不過，通常至少應具備下列三項特質： （一）廣告促銷 新 產品經試銷之結果，證明是有市場潛力時，可安排在適當時機，並有良好推廣計 畫配合下，全面推出市場。新商品投入市場之後，準備多少預算促銷並與敵對商品 相抗衡，如果沒有編列預算，又無法讓消費者知道商品的好處，新產品上市勢必陷 入苦戰。只有足夠的行銷推廣配合程度，產品知名度才能打開。 （二）競爭力 對 市場裡，各個廠牌之間的市場佔有率如何？資料是否正確？通路如何擴展？定價 是否恰當？公司必須保有競爭優勢，使新產品成功打入市場。 （三）商品吸引力 對 於原物料來源掌握如何？新商品具有獨特性嗎？品質、樣式、價格與目標市場是 否契合？產品的定位策略是根據「市場導向」來進行，也就是新產品是否有充分且 完整地考慮到顧客需求、產品設計、行銷策略以及行銷通路運用等，且鎖定最符合 公司能力之目標市場以進行適當之定位策略。如能掌握上述要點，新產品進入市場 會更有被消費者認識的機會。
四、 （一） 服務之不可儲存性或易腐性（Perishability）的意義：指服務本身具有時效性不能儲 存或容易消逝性。許多服務無法保存下來，挪到其他時段使用。 （二） 此一特質對企業在行銷上所產生的不利影響：服務不被儲存，服務的價值只在顧客 出現時存在，因此在需求穩定時，因供給可事先調整，故不會產生問題。但當需求 起伏很大時（指尖峰時間的需求與離峰時間的需求差異很大時），企業處於業務離 峰時，超額供給的服務是無法加以儲存或移轉到業務尖峰時段使用。 （三） 企業在行銷上的可能因應之道：服務之不可儲存性或易腐性，可根據行銷學家賽瑟 （Sasser），透過需求和供給之配合因應： 1. 需要面： （1）差別定價：企業可在尖峰時收取較高的價格，在離峰時收取較低的價格， 主動調和市場的供需平衡關係。 （2）補償性的服務：在巔峰時間等待服務之消費者，可提供其他服務給他們。 （3）培養非顛峰期的需求，疏解尖峰時段之需求。 （4）預約制度：例如電話預約、網路訂票。 2. 供給面： （1）雇用兼職人員，彈性服務在尖峰時增加服務人員及窗口，在離峰時減少服 務人員及窗口，被動地因應市場需求的變動性。 （2）尖峰時間例行工作的效率化：透過標準作業與一級人手在尖峰時間執行工 作，不需要的工作則由副手來做。 （3）增加消費者的參與程度：例如自助加油。 （4）預留供未來擴張的設備。 （5）發展聯合服務。多家共同分攤購買設備的費用。
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9. （B） 在行銷理論中，一直以來都強調如何吸引顧客，強調開發市場，實不知開發新顧客的成 本，可能是留住舊顧客的好幾倍。想要留住顧客其實不難，重視的方法有二，除了給顧客 高度的滿意外，另一個方法是建立移轉的高門檻，可減少顧客的流失。給顧客高度的滿意 是指顧客的考量點絕對是全面性的，雖然競爭者以低價促銷或贈品來吸引顧客誘使轉移， 但通盤衡量的結果，顧客仍可能保有忠誠度，使買賣雙方得到最大的滿足；建立移轉的高 門檻是指無論在技術或資金成本，顧客如要轉移勢必損失享受技術或品質的優勢，再者， 移轉的過程如須不少的成本支出，也會減緩或打消移轉念頭。故本題答案為（B）。 10. （D） 企業建立行銷優勢首先必須考慮到市場構面的三個主角，稱為「策略3C」（Strategic Three Cs）：顧客（Customer）、企業（Corporation）、及競爭者（Competitor）。策略 的焦點在於如何掌握本身的優劣勢以提供顧客物超所值的產品或服務，並有效阻止、攻 擊、防禦競爭者的入侵。策略3C如下圖所示： 顧客 Customer
企業 Corporation
競爭者 Competitor
策略3C圖 11. （D） 貨幣性促銷，包括： 一、降價格折扣……選項（A）正確 二、折價券……選項（B）正確 三、現金還本 四、樣品……選項（C）正確 由上述分析，可知選項（D）贈品，不是貨幣性促銷。 12. （B） 設A公司損益平衡之單位售價為X元，因 固定成本 ，則 售價－單位變動成本 40,000 50,000單位＝ X元－1.2元 ∴X＝2元 損益平衡之銷售量＝
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解析 一、 （一） 名單或小組樣本研究（Panel study）：行銷研究根據研究專案選取小部分具有代表 性之樣本進行研究。 （二） 「 初級資料」（Primary data）：為原始資料，即為特定研究目的直接蒐集的資 料。其可能之優缺點如下： 1. 優點： （1）具及時性，立即反應狀況。 （2）可針對研究需要來設計及蒐集。 2. 缺點： （1）耗時費事。 （2）成本高。 （3）所獲得資料可能有主觀的偏誤。 （三） 「 次級資料」（secondary data）：為組織內外的現有資料。其可能之優缺點如 下： 1. 優點： （1）現成的資料，取得便捷，省時省事。 （2）成本低廉。 2. 缺點： （1）過時的資料，不一定合用。 （2）次級資料有其蒐集單位的特定目的，往往無法符合研究者所需，在使用與 分析上將會有所限制。
二、 （一） 所謂「品牌權益」（brand equity）就是指品牌的價值，即品牌帶給公司所擁有實 體資產以外的附加價值。 （二） Asker認為品牌權益包括： 1. 品牌知名度 品牌知名度指的是一個品牌在消費者心中的強度，它包含了品牌認知 （Recognition）與回憶（Recall）。品牌認知指的是當消費者在某種提示下知 道或者是聽過這個品牌，也就是消費者對品牌印象的認知。品牌回憶指的是消 費者記得並且能說出某種品牌的產品，而且是不經任何提示便能回想起這個特 定的品牌。 2. 品牌忠誠度 品牌忠誠度是指品牌產品在市場競爭中具有傑出表現，高度廣泛地贏得了消費 者的信賴和愛戴，而持續地佔據市場，並享有較大的市場佔有率。 3. 品牌聯想 品牌聯想指的是消費者提到某一品牌就能聯想到其周邊資產，也促成品牌延伸 加深品牌的效果。 4
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98年 二、 （一）消費者「知覺價值」之可能影響因素，說明如下： 認 知上的看法，會形成消費者對產品與服務的自我詮釋，這種現象值得企業注意， 因為從消費者觀點真正感受到產品服務的價值稱為消費者「知覺價值」。其可能影 響因素為： 1. 選擇性接觸 在生活的周遭環境中，隨時存在著各式各樣的刺激，譬如人們一天要接觸許多 的電視廣告、宣傳單、廣告看板等，但是人們並不會對每一個刺激都有所反 應，因此，要能得到更多消費者的注意，就要看行銷人員如何設計出與眾不同 而具特色的行銷手法，運用新奇幽默的廣告，或是別出新裁的產品包裝皆是可 行的方法。 2. 選擇性曲解 每個人對於外來的訊息，總是會不自主的以本身的思考模式或想法來加以解 釋，導致扭曲了訊息所要傳達的原意，例如，消費者對豐田汽車的品質具有相 當好的印象，當其他競爭品牌的廠商向他分析豐田汽車的優缺點時，該消費者 可能會曲解缺點的部分，而依舊深信該廠牌是較佳的選擇。 3. 選擇性記憶 消費者每天接觸各種琳瑯滿目的外來資訊，在這些資訊中，有的可能轉眼就忘 了，而有的則會深植於印象之中。通常，人們較常注意到的，可能是與目前需 要有關的，或是他們所期望的。例如，當大學生為了課業的需要，產生對電腦 的需求時，可能特別會去注意到有關電腦的廣告，而較不會去留意其他的電子 產品，同時，進一步會較容易注意到電腦的折扣活動及特殊的廣告訴求。選擇 性記憶提醒行銷人員必須十分重視其產品的設計、訴求、包裝及促銷活動，才 能在眾多品牌中突顯，吸引消費者的注意。 （二）消費者在購買與消費產品時，可能面對下列不同類型的知覺風險： 1. 財務風險（Financial Risk）：產品價值不符合所支付的成本。 2. 功能／績效的風險（Functional or Performance Risk）：產品的效能不符合預期 的效果。 3. 身體的風險（Physical Risk）：使用產品時，對自己或他人的身體造成傷害的 可能性。 4. 心理的風險（Psychological Risk）：產品和消費者自我價值不符合而造成心理 負荷。 5. 社會的風險（Social Risk）：產品使用後使得消費者在同儕中感到難堪。 6. 時間風險（Time Risk）：產品造成消費者時間上的浪費。
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99年 解析 一、 （一）消費者行為、行銷策略與行銷研究三者之間的關係圖示如下： 消費者行為→行銷研究→行銷策略 現 代行銷學和消費者行為的觀點，不僅著眼於購買的單一行為，更重視消費的整個 過程，從需求的產生、消費的動機、影響決策的因素、消費後的滿足及滿意程度， 都是關注的焦點。行銷研究是根據想要了解的特定主題，規劃質化或量化研究，並 將調查取得的資料，進行分析與解讀。研究的範圍大致包括：消費者調查、市場觀 察、產品調查、廣告研究等。行銷主管透過行銷研究解讀消費者行為各種因素，取 得所需資訊，協助行銷規劃，做為行銷方案或商業決策擬訂的參考。 （二）「質化研究」與「量化研究」之舉例說明： 1. 例如焦點團體、深度訪談及觀察研究方法提供了質化資料（qualitaitve data）。 質化資料具有深度的回應及豐富的敘述內容之特徵，但因開放式答覆的本質， 加上樣本較小，故較難用於預測及概化的試驗。不過，來自焦點團體的質化資 料，對於需要了解問題和最初見解的探討性研究則特別有用。從深度訪談、焦 點團體及一些觀察研究方法獲得的開放式回應，具有深度回應及豐富敘述之特 性之行銷研究稱為「質化」研究（qualitative research）。 2. 例如從政治性民意調查取得的量化資料（quantitative data），可以用來預測選 民意見。而行銷調查也可用來確認顧客滿意度的理由和其順序。以結構化的回 答模式來蒐集資料，較容易從事較大母體的分析之行銷研究稱為「量化」研究 （quantitative research）。 （三）行銷研究由企業自行執行或委託外在機構之說明： 1. 由企業自行執行： （1）優點：可以充分利用企業的人力物力，比較節省時間、花費，資源運用風 險性較小，對於研究資訊較具控制力與隱密性。研究者可嚴密監控現場 作業，確保行銷研究計畫正確的執行。 （2）缺點：資訊蒐集與選取較不具客觀性，容易發生偏差；企業非專業研究機 構，無專業研究能力，除非聘請外面的研究專家針對特定的行銷問題向 管理當局提供建議或進行行銷研究的專案。 （3）適用情境： A. 大型的公司有自己的行銷研究部門，可以和行銷經理一起進行行銷研 究專案。 B. 研究計畫須具隱密性的行銷研究。 2. 委託外在機構： （1）優點：資訊蒐集與選取較具客觀性，研究計畫有專家主持，具專業能力。 （2）缺點：聯繫上較花費時間，控制力較弱，以及委託研究須付較大的成本。 （3）適用情境： A. 當研究專案是大型且複雜的行銷研究。 B. 研究計畫須具專業能力及客觀性的行銷研究。
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解析 一、 （一） 產品或服務依照顧客購買的時間採取不同價格也是常見的做法。學理上有所謂「尖 峰／離峰訂價法」（Peak-load Pricing）。不同時間顧客有顯著的消費差異，且服 務產能有限制的產業通常會採用尖峰／離峰訂價法，比較低的價格給離峰服務使用 者，較高價格提供給尖峰使用者，其目的除了可獲取較高利益外，主要在於減少尖 峰的使用差距，以增加整體產能使用率。例如電力公司或電信公司，依照用戶不同 的使用時段，給予顧客不同的費率。另外學理上也有所謂差別定價，指的是一種商 品或服務以兩種或兩種以上的不同價格出售。其中時間訂價，價格會隨時間的變動 而有不同的訂價。例如，夏季用電量多則電價相對上漲。均可說是一種動態訂價策 略。 （二） 在臺灣的市場操作此一動態訂價策略，必須具備前提條件，首先必需合法-不違反 公平交易法，其次此一動態訂價策略必須能真正反映出不同顧客的認知價值。否 則，就長期看，這類訂價法必會招致顧客的憤怒與不佳的商譽形象。
二、 需求類別
消費者的行為
廣告訴求方式
生理需求
消費者知覺產品的重要性
喚起訴求
安全需求
購買的知覺風險
刺激購買訴求
社交需求
消費者購買此產品的象徵價值
支援購買訴求
自尊需求
產品的愉悅（感受）價值
交換訴求
自我實現需求
消費者認為自己做了最佳的選擇
欲求訴求
三、 （一）影響價格敏感度（price sensitivity）的因素有： 1. 產品的特性：當購買者所購買的產品是獨一無二的或當這項產品在品質、聲望 或排他性方面表現出色，則他們不具有價格敏感性；反之，如購買者所購的產 品是便利品或是一般性的普通產品，則他們具有價格敏感性。 2. 替代品的難易：當購買者很難找到替代品或當他們無法輕易地比較替代品的品 質，則他們也不具有價格敏感性；反之，如購買者很容易找到替代品，則他們 具有價格敏感性。 3. 購買產品的支出費用對收入的比重：當購買者購買產品的支出費用對收入影響 甚微或費用由其他人共同分攤，則他們不具有價格敏感性；反之，如購買者購 買產品的支出費用對收入影響甚大或費用由購買者一人負擔，則他們具有價格 敏感性。
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解析 一、 （一）直接通路和間接通路的定義如下： 1. 直接通路就是廠商將產品製造出來後，沒有透過其他中間商，就直接將商品銷 售給消費者。 2. 間接通路就是廠商透過中間商，將商品間接轉售給消費者。 （二）任舉二種直接通路的方式： 1. 直效行銷。 2. 直接銷售：例如工業用品廠商、醫療和專業性服務（會計、法律）。 （三）間接通路包括三種類型， 分別繪圖並舉例說明如下：
零售商管道
批發商管道
代理商管道
生產者
生產者
生產者
零售商
批發商
代理商
消費者
零售商
批發商
消費者
零售商
消費者 產品行銷間接通路管道圖 1. 零售商管道：零售商管道是指生產者與消費者之間會透過零售商，生產者將生 產出來的產品，透過零售商後銷售給消費者。例如食品廠商將產品直接運送到 超級市場，然後再由超級市場銷售給消費者。 2. 批發商管道：批發商管道是指生產者與消費者之間是透過批發商與零售商。例 如臺灣菸酒公司將產品賣給中盤商後，再由中盤商配銷至各類型零售店銷售給 消費者。 3. 代理商管道：代理商管道是指生產者與消費者之間是透過代理商、批發商、零 售商。例如，各種雜貨用品的生產者將產品銷售給代理商，由代理商再將產品 銷售給批發商，由批發商組合分裝之後再銷售給各零售商，最後零售商再將產 品配銷至超級市場、量販店、雜貨店或傳統市場。
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27. （D） 當某一產品項目無利可圖或利潤較少時，可考慮將之刪除。所以蘋果電腦在2005年中決 定停產40GB iPod Photo，但仍保留功能相近而機體較薄的30GB iPod。此項決策稱為產 品線縮減。答案為（D）。 28. （B） BCG（Boston Consulting Group）矩陣以產品市場占有率和市場成長率高低做為邏輯思考 的依據，是企業較常用的投資組合模式，以下圖所示：
由上圖可知，根據BCG模式，高市場占有率和高市場成長率的事業單位稱為明星事業。答 案為（B）。
29. （D） 10元×（1+20%）×（1+40%）=21元 30. （C） 有關郵寄調查、電話調查、人員調查的比較敘述，本題選項： （A） 郵寄調查之單位成本最高—錯誤。單位成本最低。 （B） 人員調查可蒐集到的資訊量最少—錯誤。可蒐集到的資訊量最多。 （C） 電話調查之資料回收時間最快—正確。 （D） 電話調查所能涵蓋的區域範圍最小—錯誤。所能涵蓋的區域範圍最大。
第2部份：非選擇題 一、 所謂「推的策略」（Push Strategy）是廠商透過中間商將產品「推」向消費者或最終使用 者，廠商針對中間商進行推廣活動，鼓勵中間商多訂貨，多向消費者或最終使用者推銷廠 商的產品。常用的推廣工具為人員銷售。所謂「拉的策略」（Pull strategy）是指消費者 或最終使用者透過中間商將產品「拉」向他們自己，廠商針對消費者或最終使用者進行推 廣活動，鼓勵消費者或使用者向中間商要求購買廠商的產品，使中間商不得不向廠商訂 貨。常用的推廣工具是廣告。 18
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行銷學 科目 台灣自來水公司104年評價職位人員升任分類職位人員甄試試
題數
40
題 題序
01 － 10
11 － 20
21 － 30
31 － 40
答案
CAACBBCDDC
DABDBDADAB
BCDDBDCDBA
ADADABACDA
題序
41 － 50
51 － 60
61 － 70
71 － 80
答案 備註
解析 1. （C） 所謂4P指的是產品（product）、訂價（price）、通路（place），以及推廣（promotion） 的行銷活動決策。答案為（C）。 2. （A） 在設計和開發產品（products）的過程中，行銷可使產品的樣式、規格、包裝和外觀等更 切合人們的需要，這些都是廠商創造了形式效用（form utility）的範例。答案為（A）。 3. （A） （B） 產品觀念（product concept）：當一個企業認為消費者會偏愛在品質、功效和創新 特質上最好的產品，因此，要不斷致力於產品的改良。 （C） 銷售觀念（selling concept）：當一個企業認為如果不積極推銷的話，消費者就不會 購買足夠數量的產品，因此必須從事大量的銷售與推廣活動。 （D） 行 銷觀念（marketing concept）：當一個企業主張顧客中心的「感覺和回應」 （sense and respond）哲學–先瞭解顧客需要，再推出產品和行銷方案來滿足顧客 需要。 4. （C） 人口老化與少子化的趨勢、環保意識日益抬頭及政府法令修改與政策之調整是屬於總體環 境分析的範疇，而中間商通路勢力抬頭才是屬於個體環境分析的範疇 。答案為（C）。 5. （B） 根據研究的目的是發現己存在的事實資料、重點在於蒐集與呈現事實，對既存事實現象的 發掘，此時該製造商所進行的為描述性研究（descriptive research）型的行銷研究。答案 為（B）。
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