Zusammenfassung

Der vorliegende Bericht präsentiert die Ergebnisse einer Analyse der Schweizer Werbung für tierische Lebensmittel. Dabei wurden kommunikative, visuelle und psychoanalytische Ansätze, diskursiv-logische Analysen der Argumentation sowie multimodale Analysen verwendet. Die Ergebnisse werden sowohl schriftlich als auch visuell präsentiert.

Aus dieser Studie lassen sich sechs Semiosphären der Werbung erkennen: angeblicher Respekt vor der Umwelt; Fokus auf althergebrachte Praktiken; Einzigartigkeit der Schweizer Identität; Stereotype; individuelle Werte; kollektive Werte. Jedes dieser Semiosphären nimmt multisemiotische Strategien in Anspruch, die manchmal die genannten Kategorien überschreiten. Die folgenden zentralen Kommunikationsstrategien werden eingesetzt, um den Konsum von tierischen Produkten zu fördern:

– Moderne kinematografische Methoden (2.2.1), insbesondere die

Produktion von Werbespots, die eine Serie bilden und dadurch eine vertraute, ja gar süchtig machende Beziehung zum Publikum – den Konsument:innen – herstellen.

– Strategien, um den Blick des Publikums von Schlüsselthemen (2.2.3 und 2.2.5), nämlich der Herkunft tierischer Produkte, ihrem

Herstellungsprozess sowie philosophischen, kulturellen und ökologischen Fragen abzulenken. – Humor, um den Fokus des Publikums von ernsthaften Fragen abzuwenden, die durch die Verarbeitung tierischer Produkte aufgeworfen werden, und um Umweltprobleme in Verbindung mit solchen Produkten ins Lächerliche zu ziehen oder zu verspotten (2.2.6). – Indem die Werber:innen Diskussionen und Argumente nicht zur

Sprache bringen, erschweren sie den einzelnen Menschen das kritische Denken (2.2.3 – 2.2.7). – Durch die häufige Bezugnahme auf Stereotype, Identitätssymbole und Werte wird der Konsum von tierischen Produkten als Merkmal der in der Werbung dargestellten sozial erwünschten Gruppen und Gemeinschaften präsentiert (2.2.2, 2.2.7 und 2.2.8). – Die Beziehungen zwischen Mensch und Tier und ihre Eigenschaften werden bewusst vermischt (2.2.4), um dem Publikum vorzugaukeln, Tiere würden gleich behandelt wie Menschen; dabei verstärkt die Werbung in Wirklichkeit nur ein auf den Menschen ausgerichtetes System. – Insgesamt bauen die verschiedenen Werbekampagnen eine Fantasiewelt rund um den Konsum und die Produktion von tierischen

Produkten auf, die sich zuweilen auf Mythen stützt (Ursprung des

Feuers, Nymphen usw.) und in einer fernen Pseudogeschichte verankert ist, welche die tatsächliche Beherrschung der Tiere durch den Menschen und all ihre negativen Folgen schlichtweg ignoriert.

In den Schlussfolgerungen werden die verschiedenen Strategien aufgezeigt, mit denen das Publikum (Konsument:innen) vom Kauf tierischer Erzeugnisse überzeugt werden soll. Die Produzent:innen werden ausgehend von der einzigartigen Identität der Schweiz als traditionell altruistisch gegenüber ihren Mitmenschen und ihrem Vieh dargestellt. Damit präsentiert die Werbung ein Gegenargument zum Antispeziesismus-Diskurs (Celka, 2012) und verschleiert den Tod, die Ausbeutung und die Missachtung von Lebewesen und der Umwelt.