1.2 Forschungsansatz

(Outsider:innen des nationalen kulturellen Kontextes). Zwei sind in ländlichen Gebieten aufgewachsen, zwei in städtischen Umgebungen.

Die Gruppe besteht aus zwei Ovo-Lacto-Vegetarier:innen (Vegetarier:innen, die tierische Produkte ohne Schlachtung konsumieren, z. B. Eier und Milchprodukte), von denen eine Person bereits Erfahrung mit Fleischkonsum hat und die andere nicht; einer Person, die sich flexitarisch ernährt (überwiegend vegetarisch), und einer Person, die regelmässig Fleisch isst. Kein Mitglied dieser Gruppe hat sich aktiv für Veganismus oder andere Formen des Vegetarismus engagiert. Eine Person hat sich nur gelegentlich an politischen Aktionen für die biologische Vielfalt und Klimaschutz beteiligt.

Zur Gruppe gehören zwei Frauen und zwei Männer mit unterschiedlichen sexuellen Orientierungen (diese Information ist nicht irrelevant, da die Werbung häufig mit Sex Appeal arbeitet).

Ihre Mitglieder verfügen über interdisziplinäres Fachwissen in Semiotik, einschliesslich plastischer Kunst, Körpersprache, Anthropologie, Psychologie, Argumentationsforschung, Linguistik und multimodaler Kommunikation.

Aufgrund dieser interdisziplinären Vielfalt nutzten die Forschenden verschiedene, aber komplementäre Methoden, um einen systemischen Ansatz zu entwickeln.

«Es scheint mir viel wichtiger zu sein, die Dinge im Zusammenhang zu betrachten, als sich auf ein Gebiet zu spezialisieren, denn die Spezialisierung auf ein Gebiet ist im Grunde immer ein Verlust: Man durchtrennt die Fäden, die die Lebewesen der Welt miteinander verbinden, indem man sich entscheidet, nur einige von ihnen zu studieren.» Philippe Descola (Bombo Perozzi Gameiro, Dupuis & Forte Maiolino Molento, 2020)

1.2 FORSCHUNGSANSATZ

Im vorliegenden Bericht wird versucht, Ansichten über die Werbung für die Produktion und den Konsum von Schweizer Tierprodukten miteinander zu vergleichen und zu kombinieren. Es handelt sich somit um ein multidisziplinäres bzw. transdisziplinäres Projekt im Sinne von Mitchell (2005): «Forschende arbeiten zusammen, jede und jeder von der eigenen disziplinären Basis aus, um ein gemeinsames Problem zu lösen.» Zunächst sei darauf hingewiesen, dass der in diesem Bericht verwendete Dialog zwischen den verschiedenen Ansätzen nicht darauf abzielt, eine gemeinsame Theorie zu formulieren. Die Analyse der Forschenden, die aus verschiedenen Bereichen stammen, sollen aber nicht einfach nebeneinandergestellt, sondern vielmehr in Beziehung zueinander gesetzt werden. Aufgezeigt werden somit Gemeinsamkeiten, Zwischenräume und Lücken. Zweitens bestand unser Ziel nicht darin, Widersprüche auszumerzen, sondern übereinstimmende Punkte unserer gekreuzten Analyse zu betonen. Wir wollten über unsere «Unvereinbarkeiten» als Forschende hinausgehen und Gemeinsamkeiten ermitteln. Deshalb präsentieren wir zunächst eine allgemeine Synthese, gefolgt von Synthesen der einzelnen Werbeserien. Eine kurze Präsentation der Methoden der einzelnen Forschenden ist auf Anfrage auf Englisch erhältlich. Abschliessend weisen wir darauf hin, dass empirische Untersuchungsmethoden verwendet wurden, die eine Vorformatierung von axiologischen Aussagen durch die Forschenden vermeiden.