2.2.1 Serien

Verhalten einer anderen Person durch Kommunikation zu ändern, können auf unterschiedliche Weise ablaufen. Öffentliche Werbebotschaften, wie etwa im Rahmen von Gesundheitskampagnen, verwenden in der Regel einfache Strategien, die auf expliziten Argumenten beruhen. Demgegenüber wurde in den für diesen Bericht analysierten Werbungen kaum je versucht, direkten Einfluss zu nehmen, indem relevante und valide Informationen über die eigentlichen Produkte und die spezifischen Folgen ihres Konsums geliefert wurden (Umweltbelastung in der Schweiz und weltweit, Tierschlachtungen, Gesundheitsprobleme, Wasserverschmutzung). Die Ausnahme waren einige wenige Werbungen für hochwertige Produkte.

Sozialer Einfluss kann indirekt über soziale Repräsentationen ausgeübt werden (Mugny; Quiamzade & Tafani, 2001), d. h. darüber, was allgemein über ein Thema bekannt ist. Daher befasst sich dieser Bericht auch mit der Art und Weise, wie das allgemeine Wissen über tierische Erzeugnisse durch die Werbung geformt und beeinflusst wird, da solche sozialen Repräsentationen wiederum das Verhalten und die Überzeugung der Konsument:innen beeinflussen. Wenn Werbung auf soziale Repräsentationen, Stereotype oder Mythen abzielt, löst sie soziale Prozesse aus, die verbunden sind mit sozialer Identität, In- und Out-Group-Bias, sozialer Identitätsbedrohung, Anerkennung durch das Teilen von Werten, Konformismus und Normalisierung oder gar mit dem Aufbau neuer Normen. Generell sind solche indirekten Beeinflussungsprozesse aber bekannt dafür, dass sie verschiedene Probleme wie etwa Diskriminierung, Rassismus, Gruppenausgrenzung und Belästigung hervorrufen können (Moscovici, 1984/1998). Zudem wird bei Werbung, die auf solchen indirekten Beeinflussungsprozessen beruht, «die eigentliche Absicht nicht offengelegt und durch eine andere Absicht verschleiert», um auf Charaudeaus Definition der Manipulation zurückzukommen.

Das Thema der sozialen Einflussnahme durch die Werbung wirft die Frage auf, welche Strategien eingesetzt werden, um die Schweizer Bevölkerung zum Konsum von tierischen Produkten zu bewegen. Der nachfolgende Absatz geht auf die wichtigsten Strategien ein, die von den Werber:innen im untersuchten Korpus genutzt wurden.

2.2.1 Serien

Die hier untersuchten Werbungen umfassen zwei Arten: eine, die auf einem kinematografischen Format beruht, und eine, die das Format der Plakatwerbung nutzt.

Der erste konkrete Entscheid ist die Entwicklung von Spots in Serienform –ein Entscheid, der sowohl von steuerfinanzierten Unternehmen als auch von privaten Detailhändlern getroffen wird, was einen klaren Vorteil, aber auch einen Nachteil hat. Fernsehserien, die seit den 1940er Jahren zunächst in den Vereinigten Staaten zu sehen waren, haben sich nach und nach auch in Europa durchgesetzt. In den letzten Jahren hat sich die Zahl, der im Fernsehen und im Internet ausgestrahlten Serien vervielfacht. Serien sind ein weit verbreitetes Format, mit dem die Zuschauer:innen vertraut sind und das rasch süchtig machen kann. Die künstlerische Qualität von Fernsehserien, die lange als anspruchslose Unterhaltung verunglimpft wurden, hat sich unterdessen verbessert und diese populäre Form der Fernsehunterhaltung hat an Prestige gewonnen.

Bei einer typischen Fernsehserie werden Episoden von gleicher Länge produziert, was mit Blick auf die Gesamtproduktion sinnvoll ist. Im Bereich der Werbung bilden Episoden keine weiterführende Erzählung, sondern ermöglichen die Wiederholung derselben Botschaft mit Variationen (Figuren, Objekte). In den verschiedenen Werbeserien für tierische Produkte (Fleisch, Eier, Milch, Käse), die wir für diesen Bericht untersucht haben, konnten wir beobachten, dass der allgemeine Diskurs darin besteht, die Produktion und den Konsum von rohen oder verpackten Schweizer Fleischprodukten zu rühmen.

Theoretisch und formal sind die Serien nicht nur untereinander, sondern auch innerhalb der jeweiligen Serie selbst und sogar von einem privaten Detail-