2.2 Kommunikationsstrategien

dieser tugendhaften Haltung beiträgt. Es scheint ausreichend zu sein, positive Werte in Bezug auf die anstehenden ökologischen Probleme zum Ausdruck zu bringen; gleichzeitig werden aber alternative Lebensweisen wie Veganismus ebenso wie reale Probleme und Herausforderungen völlig ausser Acht gelassen (Umweltauswirkungen in der Schweiz und weltweit, Tierschlachtung, Gesundheitsfragen, Wasserverschmutzung, Trennung der Kälber von den Mutterkühen, Masthühner für die Fleischproduktion, Sojaimporte mit Auswirkungen auf die Regenwälder). Diese Werte zu propagieren, ohne angemessene Massnahmen zur Verwirklichung der damit verbundenen Ziele zu ergreifen, und die Konsument:innen zur Wahrung des Status quo aufzufordern, kann die Bedeutung solcher Werte schmälern, statt sich den SDGs anzunähern.

In ähnlicher Weise zeigen diese Werbungen archetypische Charaktere, die Ungleichheiten und Vorurteile zementieren und manchmal gar implizit sexistisch oder rassistisch sind (s. z. B. 3.1.5, 3.1.6, 3.2.1, 3.2.4, 3.2.5, 3.2.8), während sie in einigen Fällen vorgeben, über solchen Klischees zu stehen oder eine integrierende Vielfalt zu präsentieren. Auch hier geht es darum, den Status quo des Konsums tierischer Produkte zu bewahren – unabhängig davon, was notwendig wäre, um den in der Werbeserie vermittelten Werten entsprechen.

2.2. KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN

Dieser Abschnitt befasst sich mit den Methoden, die von Werber:innen eingesetzt werden, um ihr Publikum in den verschiedenen Semiosphären zu beeinflussen. Da Werbung kein Diskurs mit dem Ziel ist, zu informieren, sondern vielmehr zu einer Handlung (z. B. zum Kauf eines Produkts) oder einer bestimmten Denkweise anregen will (Charaudeau, 2009), sind solche Strategien potenziell manipulativ. Gemäss Charaudeau ist aber nicht jede verbale Einflussnahme als Manipulation, einschliesslich der negativen Konnotationen, die diesem Begriff gewöhnlich anhaften, zu betrachten (Charaudeau, 2009 S. 8). Werbung ist also nicht notwendigerweise manipulativ, trotz eines Kommunikationsvertrags, bei dem beide Seiten ein Auge zudrücken: «Jeder weiss, dass ‹glauben machen› eben tatsächlich nur ‹glauben machen› bedeutet, möchte aber gleichzeitig, es wäre ‹glauben müssen›». Für Charaudeau ist eine animierende Kommunikation dann manipulativ, wenn ihre Urheber:innen ihre Absicht nicht offenlegen, sondern mit einer anderen Absicht verschleiern, die für das manipulierte Publikum als vorteilhaft dargestellt wird (Charaudeau, 2009).

So wie das Verführen oder Überzeugen eines Publikums nicht zwangsläufig eine Manipulation darstellt, gilt dies auch für die Werbung. Entscheidend sind letztlich die rhetorischen Appelle und die verwendeten Beeinflussungsverfahren. Während es zum Kommunikationsvertrag im Werbebereich gehört, die Zuschauer:innen von den Qualitäten oder Funktionen eines beworbenen Produkts zu überzeugen, können andere Strategien das Publikum täuschen. Dazu zählen etwa eine Rhetorik, die die eigentliche Werbung verdecken soll (Charaudeau, 2009), die auf Ethos (Glaubwürdigkeit aufbauen) oder Pathos (Emotionen oder Gefühle ansprechen), Storytelling (s. Greimas, Charaudeau, 2009) und Kommunikationsprozessen wie Implikatur (Grice, 1979) und illokutionären Effekten von indirekten Handlungen basieren. Charaudeau fährt fort: «Diese verschiedenen Strategien werden von formalen Methoden der Vereinfachung und Wiederholung begleitet: Vereinfachung durch die Verwendung von Metaphern oder Slogans, die dazu führen, Wertungen auf das Wesentliche zu reduzieren, sie in Stereotype zu verwandeln und zu einem Instrument der Identifikation oder Aneignung zu machen […]» (Charaudeau, 2009, S. 9).

Werbung kann auch als ein Prozess der sozialen Einflussnahme betrachtet werden, der von Sozialpsycholog:innen seit Jahrzehnten untersucht wird (Butera & Mugny, 2001; Mugny, Falomir & Quiamzade, 2017). Studien haben beispielsweise gezeigt, wie Gesundheitskampagnen und die Werbung der Tabakindustrie um Einfluss kämpfen (Falomir & Mugny, 2004, Falomir-Pichastor, Gabarrot & Mugny, 2009). Beeinflussungsprozesse, die allgemein als Versuch definiert werden, das