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2.2.3 Räumlich-zeitliche Lücken
werden sogar vorübergehend und teilweise aus diesem intimen Kreis ausgeschlossen, entweder durch Gesten (s. gestische Deiktika in den Spots Admeira Nr. 938285 und Nr. 1026878) oder sprachlich (Verwendung von Pronomen). Die Zugehörigkeit zu diesem Kreis soll aber als erstrebenswert und erreichbar dargestellt werden. So schaffen die Clips ein Gemeinschaftsgefühl, das den Zuschauer:innen zu verstehen gibt, dass auch sie Teil dieser grossen und schönen Familie sein können – alles, was sie dafür tun müssen, ist Fleisch, Käse oder Milch konsumieren. Indem sie diese Produkte zu sich nehmen, nehmen sie auch die damit verbundenen Werte auf, so als würde man sagen: «Wir sind, was wir essen.»
2.2.3 Räumlich-zeitliche Lücken
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Es gibt einige Aspekte der Fleischproduktion, die nicht gezeigt werden sollen und für die Konsument:innen nahezu unsichtbar sein müssen. Deshalb werden mindestens zwei Strategien eingesetzt, um die Aufmerksamkeit des Publikums von der Herkunft der Produkte abzulenken.
Die erste ist die narrative (oder zeitliche) Ellipse, die einen unauffälligen und beinahe direkten Blickwechsel vom Feld auf den Teller ermöglicht. Die Produkte, für die in den untersuchten Spots geworben wird, werden an ihrem Herstellungsort (Felder/Tiere, Räucherkammer), während der Produktion (Pflege im Kuhstall, Milchrührmaschine), in den Geschäften (Supermarkt, Metzgerei) und auf dem Teller präsentiert. Dies entspricht den Absichten der Unternehmen: zeigen, wie das Produkt vom Ort seiner Herstellung auf den Teller gelangt. Aber zwischen diesen beiden Zeitpunkten gibt es grosse zeitliche und räumliche Lücken, über die nichts gesagt wird. Das Schlachten der Tiere oder die Etappen der Milchproduktion werden verheimlicht. So können Situationen, die manchmal schwer zu verstehen sind, vom Publikum ferngehalten werden. «Die Bedingungen der industriellen Fleischproduktion sind so beschaffen, dass das Fleisch als Produkt vollständig vom lebenden Körper des Tieres getrennt wurde» (Bombo Perozzi Gameiro, Dupuis & Forte Maiolino Molento, 2020). Und damit wird zumindest ein dünner Schleier über ein Thema gelegt, das bei Konsument:innen Diskussionen und Bedenken auslöst.
Diese elliptische Strategie zeigt sich auch darin, dass in der Werbung zwar regelmässig auf Arbeiten in der Land- und Fleischwirtschaft verwiesen wird, diese aber nie gezeigt werden. Dies verleiht dem Ganzen eine harmlose Färbung und verhindert die unerwünschte Thematisierung der problematischen Aspekte des Fleischkonsums (Tierschutz, Misshandlung und Schlachtung).
Die zweite Strategie, die in den meisten Werbungen angewendet wird, besteht darin, nicht explizit auf das Produkt einzugehen und die Aufmerksamkeit stattdessen auf etwas anderes zu lenken (attraktive Preise, Partys, Familiengefühl). Diese Ablenkungstaktik wird von Zauberkünstler:innen und Illusionist:innen eingesetzt, damit das Publikum nicht erkennt, wie ein Trick funktioniert. Im untersuchten Korpus gibt es einige wenige Ausnahmen von dieser Strategie, dies insbesondere, wenn es sich um hochwertige Erzeugnisse handelt, wie z. B. bei Programmen für nachhaltige Landwirtschaft.
Die Werbung legt den Fokus oft auf etwas anderes als das eigentliche Kaufargument, vor allem bei Produkten von schlechter Qualität oder problematischer Herkunft. Andererseits wird in der Werbung für Naturaplan-Produkte oder Premium-Fleisch kleiner Marken (z. B. Ticinella) der tatsächliche Lebensraum der Tiere oder sogar der Produktionsprozess gezeigt. Diese Elemente sind auch in der Werbung für erstklassigen Käse oder hochwertige Milchprodukte (Coop Naturaplan, s. 3.2.3) deutlicher sichtbar, während sie in der Fleischwerbung praktisch nicht vorhanden sind (mit wenigen Ausnahmen wie Proviande, Admeira Nr. 1026875 oder bei Vorzeigeprodukten von Ticinella und Rapelli). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Produkt und sein Herstellungsprozess umso fragwürdiger sind, je impliziter die Werbung ist und je mehr das Produkt und sein Ursprung (das Tier, seine Lebensbedingungen und die Herstellung) in den Hintergrund gerückt werden.
