Marketingfirmen

2.3.5 Gegenseitige Beeinflussung von Detailhändlern und steuerfinanzierten Marketingfirmen

Insgesamt deuten die relativ ähnlichen Themen in der Werbung der Detailhändler darauf hin, dass sie in einer Weise beeinflusst werden, die sie dazu bringt, zumindest teilweise den gleichen Stil oder gemeinsame semiotische Schemata zu übernehmen. Coop und Migros, die den grössten Marktanteil in der Schweiz haben, scheinen einen starken Einfluss auf die anderen Detailhändler und aufeinander auszuüben. So haben Aldi und Lidl ihren Fokus auf Kundennähe, soziale Vielfalt, Schweizer Produkte und Grillspezialitäten ausgedehnt und Lidl wirbt mit einem Treueprogramm (Admeira Nr. 1088413), wie Coop und Migros dies schon seit mehreren Jahrzehnten tun (Migros begann vor über 20 Jahren mit den «Cumulus»Punkten und Coop zog rasch nach).

Noch grösser scheint der Einfluss der steuerfinanzierten Werbung von Konzernen wie Proviande, Swissmilk, GalloSuisse und Switzerland Cheese Marketing (Schweizer Käse) zu sein. Ihre Spots gehören zu den Werbungen, die strategisch am weitesten entwickelt sind (Ikonographie, Werte), und werden teilweise von Detailhändlern mit kleineren Werbebudgets nachgeahmt. Beispielsweise wirkt die «klein aber fein»-Serie von Lidl (Admeira Nrn. 990028, 990030, 1022177, 1075920) wie eine billige Imitation der Proviande-Serie «Der feine Unterschied», in der verschiedene lokale Produzent:innen in ihrem jeweiligen Arbeitsumfeld porträtiert werden. Diese Serie zeigt Qualitätsprodukte von lokalen und kleinen Produzent:innen, die zu einem günstigen Preis angeboten werden, wobei der lokale und handwerkliche Charakter dadurch betont wird, dass die Produzent:innen ihr Erzeugnis am Produktionsort vorstellen. In der Lidl-Serie werden Tiere und ihre Lebensbedingungen aber nie gezeigt.