3.2.7 Synthèse de la série Coopérative et Restaurant de Migros

L’argumentation générale et la stratégie publicitaire peuvent être résumées ainsi:

– Migros prend soin de ses clients. En leur faisant bénéficier d’avantages financiers, la marque instaure un climat de confiance et de proximité.

– Migros satisfait les besoins des classes populaires à moyennes qui traquent les réductions pour bien se nourrir au quotidien.

– Acheter des produits Migros, c’est pouvoir célébrer les fêtes traditionnelles dignement autour des valeurs du partage, de la famille, de la générosité et de l’amour.

– Ne pas acheter les produits Migros, c’est renoncer à ces valeurs et s’exclure de la communauté.

3.2.7 Synthèse de la série Coopérative et Restaurant de Migros

Sur le principe de la coopérative, employés et clients sont présentés comme les propriétaires du magasin, et comme appartenant à la «génération M». Migros se présente comme étant une marque démocratique. Par conséquent, la qualité de ses produits vient du fait qu’ils sont destinés aux parties intéressées, ainsi que le résume le slogan: «Migros appartient à tout le monde» (Admeira no 999782).

Ce concept se retrouve également dans les vidéos de promotion du restaurant Migros, où la cuisine traditionnelle suisse est abordée sous le prisme de l’identité. Acheter les produits de la marque est un acte patriote. À défaut d’être sensibles à cet argument, les consommateurs sont attirés par la possibilité de gagner un prix ou de collectionner des timbres à échanger contre des cadeaux.

Outre le sens de l’appartenance, un sentiment de fierté est mis en avant, illustré de façon explicite par la femme qui observe le boucher travailler, ou implicite par la jeune femme qui s’empresse d’aider un client. Les membres de la communauté «génération M» partagent des valeurs humanistes d’entraide, de gratitude et de reconnaissance du travail. Ironiquement, bien que Migros paraisse s’adresser à la classe moyenne, la marque n’en défend pas moins une approche néolibérale des rapports interpersonnels. Être «propriétaire» autorise à contrôler et à commenter le travail des autres, ou à interférer dans leurs choix sans demander la permission. L’affection spontanée (celle d’une mère, comme suggéré par un client) est remplacée par l’évaluation du travail et une appréciation basée sur la qualité du travail fourni, ce qui, en retour, plaît aux consommateurs et accroît leur consommation.

L’argumentation générale et la stratégie publicitaire peuvent être résumées ainsi:

– Les publicités créent un sentiment d’appartenance à Migros et à la Suisse.

– Des valeurs positives sont promues pour encourager les gens à rejoindre cette communauté.

– Une lecture néolibérale reste possible étant donné que les spots mettent en avant le contrôle, l’évaluation et la consommation.