3.1.4 Synthese der RAUS-Serie Das Werbeprojekt für das von der Schweizer Regierung finanzierte Programm Regelmässiger Auslauf im Freien (RAUS) spielt mit verschiedenen semiotischen und diskursiven Strategien, um die Realität besser oder angenehmer darzustellen als sie tatsächlich ist. (z. B. Admeira Nrn. 900489, 900490, 900492) Aus diskursiver Sicht stellen die Anzeigen gängige Argumente in Frage, wonach in der Tierhaltung Tiere eingesperrt, die Süsswasserressourcen überbeansprucht und Futtermittel für die Tiere importiert werden. Damit werden genau die Argumente von Tierschützer:innen und Klimaschützer:innen angesprochen, d.h., hoher Ressourcenverbrauch für die Fleischproduktion, Import aus weit entfernten Ländern (z.B. Brasilien) und dokumentierte Fälle von Tierquälerei. Symbolisch wird der Gedanke in einer Anzeige dargestellt, die eine riesige, schwebende Blase zeigt, die aber nur einen winzigen Tropfen hinterlässt, wenn sie einmal platzt. Die gesamte Werbekampagne verfolgt eine Strategie der Irreführung – die Werber:innen lenken die Aufmerksamkeit des Publikums von der Realität ab. Regelmässig wird auf die Landwirtschaft und die Fleischproduktion verwiesen, ohne sie zu zeigen. Parallel dazu arbeitet das Projekt mit festlichen und harmlosen Farben, und vermeidet so ernste Thema im Zusammenhang mit Fleisch (Tierschutz und Misshandlung, Leben und Tod). Neben der Irreführung gibt es eine spielerische Modalität in der Strategie der RAUS-Serie. Ein Wettbewerb basiert auf dem folgenden, sich wiederholenden Format: eine Aussage + eine Herausforderung = ein möglicher Gewinn. Interessanterweise greift dieser Diskurs auf kulturelle Vorkonstruktionen zurück, wie z. B. die Phrase «Wussten Sie, dass?», die in der Schweiz aus einigen populären Magazinen (z. B. Bon à Savoir) bekannt ist. Es werden einige humorvolle Szenarien verwendet, um das Thema leicht und sogar anekdotisch zu gestalten. Das Anekdotische ergibt sich unter anderem aus der wirkungsvollen Strategie, ein implizites Argument auf eine einzige trügerische Prämisse zu stützen, die als selbstverständlich dargestellt wird. Es ist wichtig, die männliche Figur zu erwähnen, die in diesen Spots zu sehen ist. Diese wird als Witzbold dargestellt und spielt damit eine wichtige Rolle dabei, das Werbeprojekt besonders leicht und trügerisch erscheinen zu lassen. Einerseits wird hier die Botschaft vermittelt, dass die dargestellten Objekte keine Auswirkungen auf unsere Umwelt haben. Andererseits wird die Figur (beim Abrollen eines runden Heuballens) ähnlich wie ein Mistkäfer dargestellt, der seinen Mist wälzt. Mistkäfer spielen in der Landwirtschaft eine besondere Rolle, zumal sie die Produktion von natürlichem Dünger beschleunigen und den Boden mit organischem Material anreichern. Ausserdem schützen sie Wiederkäuer vor möglichen Infektionen, die durch Dung verursacht werden können. Wenn sich die Figur wie ein Mistkäfer verhält, wird sie insofern positiv dargestellt, als dass sie zeigt, dass der Mensch sich um die Natur kümmert.
Das allgemeine Argument und die Werbestrategie lassen sich wie folgt zusammenfassen: – Das Narrativ ist, dass RAUS sich in erster Linie für die Natur einsetzt. – Die Zuschauer:innen sollen durch impliziten Widerspruch gegen und Spott über die Argumente der Umweltschützer:innen (übermässiger Wasserverbrauch, Stallhaltung, Import von Futtermitteln) überzeugt werden. – Starke Behauptungen tragen zu einer positiven Darstellung von Schweizer Produkten und zu einem nationalen Gefühl der unbestreitbaren Überlegenheit bei. Diese Behauptungen werden als Selbstverständlichkeiten (Enthymeme) dargestellt.
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VON MANIPULATIVER WERBUNG AUF UNSERE TELLER
