3.1.5 Synthese der Serie «Lovely» von Swissmilk Die Kuh ist ein Symbol der Schweiz, das vor allem mit dem wirtschaftlichen Wohlstand des Landes und seiner Bewohner:innen verbunden ist. Sowohl im Ausland als auch innerhalb der Landesgrenzen ist die Schweizer Kuh der Ursprung von Spitzenprodukten, die für die Schweiz stehen: Milch, Käse und Schokolade. Dieses Tier ist denn auch die Heldin der Werbekampagne von Swissmilk, die die Nachhaltigkeit von Schweizer Produkten bewirbt (Admeira Nr. 938507). Die Serie «Lovely» aus dem Jahr 2021 setzt eine lange Tradition von Werbespots mit einer vermenschlichten Kuh fort. Seit mindestens 30 Jahren wird eine Kuh namens Lovely in Werbespots für Swissmilk eingesetzt. In den 1990er Jahren wurde in Werbespots eine Kuh in humorvollen Situationen mit Menschen gezeigt. In einem Studio, vor einem weissen Hintergrund, trat eine Kuh der Prim'Holstein-Rasse (die produktivste Milchkuh) gegen einen stereotypisierten Menschen (Fussballspieler:in, Tänzer:in usw.) an und ging stets als Siegerin hervor. Anfang der 2000er Jahre wurde die ikonische Kuh in den Schweizer Berglandschaften bei diversen Extremsportarten (Skifahren, Mountainbiken usw.) gezeigt, wobei der Hintergrund vom weissen Studio zu einer etwas farbenfroheren, aber immer noch kalten Atmosphäre wechselte. Während der Übergang zu Spots mit Handlungen im Freien dank des technischen Fortschritts möglich war, kehren die Werbespots heute zum traditionellen Bild zurück, mit einer grünen Wiese im Vordergrund, Tannenbäumen und Bergen im Hintergrund, und einem stets blauen Himmel, wobei in den Logos und der Kleidung oft die Farbe Rot vorkommt. Manchmal sind Milcherzeugnisse zu sehen (insbesondere Fondue), aber die Milch selber ist immer abwesend, obwohl sie im Zentrum der Werbung steht. Die jüngsten Spots setzen diese Tradition fort, denn die Kuh Lovely ist bereits im kollektiven Gedächtnis des Publikums im Jahr 2022 verankert. Alle Familien können diese Kuh «adoptieren» und mit Milch in Verbindung bringen. Swissmilk baut bei der Gestaltung der neuen Werbespots auf ein hohes Mass an Empathie, aber wie passt sie ihren Diskurs an die heutige Gesellschaft und die Sorgen um Viehzucht, Tierschutz, Ökologie (Bodenqualität, Luftverschmutzung) an? Wie vermitteln die Werbespots die Botschaft von der «Nachhaltigkeit der Schweizer Produkte»? Die «Lovely»-Serie ist auf der Ebene der Tradition angesiedelt, die mit der Frage der «Nachhaltigkeit» in Verbindung gebracht werden könnte, sowohl im produzierten Diskurs als auch in der Tatsache, dass bestimmte Dinge über die Zeit hinweg bestehen bleiben. Darüber hinaus rufen die charakteristische Schweizer Landschaft und ihre unverwechselbaren grün-blauen Farben in den Videos einen gewissen Nationalstolz oder einen Patriotismus «zu Hause (ist das Gras grün und üppig)» hervor (Admeira Nr. 892573). Die Werbeserie von Swissmilk arbeitet auf drei Ebenen, um Milch bzw. Milchprodukte bekannt und akzeptiert zu machen. Einerseits nutzen die Spots weiterhin Humor, um die problematischen Aspekte der Milcherzeugung zu umgehen. Die naive und übertriebene Inszenierung der Kuh Lovely (sowie der Name selbst) geben dieser Werbeserie einen absurden Einschlag. Ein derartiger Einsatz von Humor ist in der Werbung üblich und könnte eine ironische Kommunikation darstellen. Eine wichtige Rolle, um die Aufmerksamkeit von der Milcherzeugung abzulenken, spielen stereotypische Figuren wie ein Sündenbock, eine übergewichtige Person, oder ein Deutschschweizer Schwarzer Komiker. Letzterer erscheint als einziger mit Tanz und Musik im Spot. Swissmilk macht sich nicht die Mühe, die billigen Spezialeffekte zu verbergen, die zur Absurdität der Spots beitragen. Die Figuren sind mitleiderregend und machen sich zum Gespött, während ansonsten mit der Vorstellung der Schweiz als Land mit einer reichen Natur gespielt und so der Nationalstolz betont wird. Dieser absurde Einschlag und der Inhalt der Argumentation spielen aber zusammen. Dabei ist letzterer sehr ernst und befasst sich mit der ökologischen und antispeziesistischen Kritik am Konsum von Fleisch und tierischen Produkten. Zusammengenommen parodieren der absurde Einschlag und die seriöse, detaillierte Argumentationsstruktur die ökologische und antispeziesistische Kritik, was implizit die Botschaft vermittelt, dass diese Kritik selbst absurd sei. 42
VON MANIPULATIVER WERBUNG AUF UNSERE TELLER
