Milchkuh zu werden, oder (wenn es männlich ist) kastriert, um als Ochse geschlachtet zu werden. Die Milchproduktion ist also untrennbar mit dem Tod des Tieres und der Fleischerzeugung verbunden.
Das allgemeine Argument und die Werbestrategie lassen sich wie folgt zusammenfassen: – Die Konsument:innen sind Teil der Lovely-Werbetradition. – Swissmilk respektiert das Wohlergehen des Tieres und stellt es über den Menschen (um den Argumenten der Antispeziesist:innen zu begegnen). – Der Einsatz von Humor erlaubt es Swissmilk, die Milchproduktion als ökologisch vorteilhaft darzustellen und den Argumenten von Umweltschützer:innen zu begegnen. –D ie Milch, ein reines Element, wird so dargestellt, als ob sie aus einer Produktion stammen würde, die die Natur respektiert.
3.1.6 Synthese der Serie «Unser Schweizer Käse» von Switzerland Cheese Marketing Diese Werbekampagne basiert vollständig auf den Werten des Käsekonsums, die zu den allgemeinsten soziologischen und moralischen Werten gehören: Vertrauen, Vielfalt, Ehre, Geschmack, Leidenschaft, Qualität und Zusammenleben. Der Rekurs auf solch grundlegende Werte, wie sie von Schwartz (2006) herausgearbeitet wurden, macht den Käsekonsum zu einem Mittel für den Einzelnen, Erfüllung zu erlangen. Obwohl der Käse das eigentliche Thema ist, suggeriert die geschickte Überlagerung von Bild und Wort etwas anderes: Wenn «Vertrauen» gesagt wird, sieht das Publikum die Produzent:in, wobei die Stimme aus dem Off beispielsweise sagt: «Schweizer Käse hat Qualität, weil man sich jederzeit auf uns verlassen kann» (Admeira Nr. 1085993). Alle Aussagen behaupten Wahrheiten, auch wenn einige von ihnen – gelinde gesagt – nichtssagend sind oder eine mehr als zweifelhafte Kausalität behaupten. Es geht um eine Gemeinschaft leidenschaftlicher, loyaler und vertrauenswürdiger Menschen, die Traditionen respektieren, viele Werte teilen (Spass, Freundschaft und Zugehörigkeit, Vielfalt, Vertrauen, Geschmack, Handwerkskunst, Tradition, Leidenschaft) und die Natur lieben – mit einem Wort, um das Schweizer Volk, oder zumindest um dessen Selbstbild. Die Botschaft ist vor allem symbolisch, denn mit dem Käse geht eine ganze Vorstellungswelt einher, die durch die Ikonographie der 1970er Jahre eingefangen wird – der Käse stiftet eine Identität, ist ein Träger menschlicher Werte und gilt als eine natürliche und traditionelle Ressource. Mit einer starken Verankerung in der Kontinuität (solider Wert, Vertrauen, Handwerkskunst) ermöglicht der Konsum von Käse die Bestätigung der eigenen Person (Geschmack, Ehre, Leidenschaft) und die Überwindung der eigenen Grenzen (Geselligkeit, Vielfalt). Veränderung kommt in der Kampagne nicht vor, das Individuum verblasst vor der Gemeinschaft. Im Mittelpunkt der Kampagne steht der Gedanke des Teilens, der die Interessen der Gemeinschaft über die Interessen der einzelnen Person stellt.
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VON MANIPULATIVER WERBUNG AUF UNSERE TELLER
