Abbildung 12: Verbraucher drückt Zufriedenheit aus
Insgesamt gibt diese Serie vor, Stereotypen zu dekonstruieren, um alle einzubeziehen. Tatsächlich schlägt sie aber Gegen-Stereotypen vor (übergewichtiger weisser Mann isst Gemüse, dünne Schwarze Frau isst Speck) oder verstärkt bestehende Stereotypen ( junger Teenager isst Würstchen, wohlhabende Frau raffinierte Speisen). Damit kollidiert die vermeintliche Förderung der Vielfalt mit stereotypen Diskursen und Bildern. Das allgemeine Argument und die Werbestrategie lassen sich wie folgt zusammenfassen: – Teil der Gemeinschaft der Käseesser:innen zu sein, schafft ein Gefühl der Zugehörigkeit. – Käse zu essen gehört zur Schweizer Identität und Tradition. – Die Werbung fördert vermeintlich die Vielfalt, hält aber letztlich Stereotypen aufrecht oder verstärkt sie.
3.2.2 Synthese der Serie «Taten statt Worte» von Coop Die Serie «Taten statt Worte» hebt das ökologische, soziale und sportliche Engagement des Unternehmens Coop hervor. Während viele Werbespots für Milchprodukte in natürlicher Umgebung spielen, verlässt diese Serie die Alpen und die ländliche Umgebung. Stattdessen wendet sie sich verschiedenen Tätigkeitsbereichen zu, die mit der Lebensmittelproduktion nichts zu tun haben und in städtischen Räumen des Konsums ausgeübt werden – bspw. ein Haus, ein OutdoorSupermarkt, ein Park und eine Strasse. Die soziale Verantwortung des Unternehmens wird durch verschiedene öffentliche, sportliche und ökologische Aktivitäten dargestellt, wobei die lebhafte Musik und der schnelle Schnitt andeuten, dass es sich um rhythmische und fröhliche Aktivitäten handelt. Ausserdem wechseln sich vermeintliche Amateuraufnahmen (Handkamera, sichtbare Filmränder, unterbelichtete Bereiche, hinzugefügte Fotos) mit professionelleren Aufnahmen ab. So entsteht der Eindruck, Coop bringe die Menschen zusammen, was den Hauptslogan von Coop, «Für mich und dich» (Admeira Nr. 841022), unterstreicht. Um die Existenz der Landwirtschaft zu legitimieren, wird sie dargestellt, als wäre sie bloss eine Begleiterscheinung dessen, «was die Natur am liebsten macht» (Admeira Nr. 1653799). In Wirklichkeit bringt die Landwirtschaft industrielle Ausbeutung mit sich, denn der Mensch hat das Erbgut von Pflanzen und Tieren schon so lange künstlich selektiert und verändert, dass sie nicht mehr in ihrem natürlichen Zustand existieren. Die Aussage der Werbung unterstreicht das Engagement des Unternehmens für Recycling: «Tatendrang packt mit an, und denkt einen Schritt weiter, auch wenn der Weg noch lange scheint» (Admeira No. 1653790). Der Diskurs folgt immer dem49
VON MANIPULATIVER WERBUNG AUF UNSERE TELLER
