Das allgemeine Argument und die Werbestrategie lassen sich wie folgt zusammenfassen: – Eine Rechtfertigung durch die Natur dient als Autoritätsargument für die Landwirtschaft. – Es wird versucht, das Wohlergehen von Mensch, Tier und Natur auf die gleiche Stufe zu stellen. Implizit aber stellt die Serie den Menschen immer an die Spitze und präsentiert ihn als den grossen Verwalter des Gleichgewichts im Kreislauf der Natur. Nicht der Mensch passt sich der Natur an, sondern die Natur wird so gestaltet, dass sie mit der produktiven Arbeit des Menschen kompatibel ist.
3.2.4 Synthese der Grillfleisch-Serien von Coop Die Coop-Werbung, die sich speziell auf das Thema Fleisch konzentriert, umfasst mehrere Serien. Diese drehen sich entweder um berühmte Fussballer, um das Grillieren, oder um beides. Alle Spots sind farbenfroh und zeigen Freundschaft, Herzlichkeit, Freude, glückliche Gesichter und festliche Familiengemeinschaften. Das Essen trägt nicht nur dazu bei, sondern schafft diese Atmosphäre überhaupt erst. Besonders hervorgehoben wird das Grillieren, das mit Freizeit und Geselligkeit assoziiert wird. Die Sportmetapher weist jedoch darauf hin, dass Grillieren ein Wettkampf ist. Bestätigt durch den Diskurs, wird es mit Erfolg gleichgesetzt und bezieht sich auf die Gesellschaft, die nach dem Modell des unendlichen Wachstums und der Gewinnorientierung konzipiert ist. Gewinn wird hier mit Vergnügen gleichgesetzt, indem Besitz mit positiven Emotionen verbunden wird. Dem Publikum werden Glück und Wohlbefinden garantiert, sofern es Fleisch kauft und konsumiert. Die Grillzeit wird als Partyzeit dargestellt. Das geschieht vor allem durch eine wiederkehrende Melodie oder ein Lied, das in einem Spot von allen gesungen wird, die sich zu einem Grillfest treffen (Admeira Nr. 910901). Ein anderer Spot (Admeira Nr. 1092891) kündigt die «Grillsaison» an und zeigt ganz normale Menschen, mit verschiedenen Fleischsorten und Lieblingsgerichten, auf ihrem Balkon, im Garten oder auf der Terrasse. Wiederum in einem anderen Spot (Admeira Nr. 914771) erinnert die lebhafte, laute Tonspur (die so oft wiederholt wird, dass sie den Slogan ersetzt) an einen Actionfilm, in dem sich die Held:in auf eine lebensentscheidende Schlacht vorbereitet. Das Grillieren wird als sportliche Leistung inszeniert, das Training erfordert und mit Mut und Entschlossenheit durchgezogen werden muss, bevor man den Sieg feiern kann. In der Grill-Serie schliesst die Nachahmung des Geräuschs von brutzelndem Fleisch («tsch, tsch») systematisch die Spots ab und wird mit dem Slogan der Marke assoziiert. Die Kernbotschaft ist, dass es normal ist, Fleisch zu essen; jede:r tut es. Wenn ein Kind einen gegrillten Maiskolben isst, wird das so kommentiert: «Jennifer, die plötzlich Gemüse liebt» (Admeira Nr. 1092891). Tatsächlich beginnen mehrere Spots mit dem Schneiden von Gemüse. An einer Stelle verwandelt sich ein Steak in eine Zucchini, als es über dem Feuer gewendet wird. Neben verschiedenen Fleischsorten werden auch Gemüsespiesse zubereitet, wenngleich in der kürzesten Version der Spots weniger Gemüse zu sehen ist. Das Fleisch bleibt der Hauptbestandteil einer Mahlzeit, was in mehreren Spots dadurch angedeutet wird, dass ein Fleischstück auf einen Grill fällt, dessen Grösse und Masse den Nährwert von Fleisch betont. Überraschenderweise wird in einem Spot (Admeira Nr. 1000992) der Fussballer Darko als Freund von allen vorgestellt. Er bringt Fleisch zu ihren Grillfesten, kann sich aber auch in eine Gruppe von vegetarischen Frauen integrieren indem er vorgibt, selbst Vegetarier zu sein. Die Erzählerin (eine Coop-Verkäuferin) erklärt, dass Coop auch vegetarische Produkte anbietet. Darko verlässt den 52
VON MANIPULATIVER WERBUNG AUF UNSERE TELLER
