Das allgemeine Argument und die Werbestrategie lassen sich wie folgt zusammenfassen: – Die Migros kümmert sich um ihre Kund:innen. Indem sie finanzielle Vorteile bietet, schafft sie ein Klima des Vertrauens und der Nähe. – Die Migros wendet sich an untere bis mittlere Bevölkerungsschichten, die ständig Rabatte brauchen, um sich täglich gut ernähren zu können. – Wer Migros-Produkte kauft, kann traditionelle Feste auf würdige Weise feiern und an universellen Werte wie Teilen, Familie, Grosszügigkeit und Liebe teilhaben. – Keine Migros-Produkte zu kaufen, bedeutet, auf diese Werte zu verzichten und sich aus der Gemeinschaft auszuschliessen.
3.2.7 Synthese der Genossenschafts- und Restaurantserie von Migros Nach dem Genossenschaftsprinzip werden Mitarbeitende und Kund:innen gleichermassen als Eigentümer:innen des Unternehmens und als Angehörige einer «Generation M» präsentiert. Die Migros stellt sich als eine demokratische Marke dar. Die Qualität ihrer Produkte ergibt sich somit aus der Tatsache, dass sie an diejenigen verkauft werden, die am Projekt beteiligt sind. Oder wie es der Slogan ausdrückt: «Die Migros gehört den Leuten» (Admeira Nr. 999782). Dieses Konzept findet sich auch in der Werbeserie für das Migros-Restaurant wieder, denn sie setzt den Kauf von Markenprodukten Patriotismus gleich. Wo das nicht ausreicht wird das Publikum durch die Aussicht auf einen Gewinn oder Sammelmarken, die gegen eine Prämie eintauschbar sind, angelockt. Neben dem Gefühl der Zugehörigkeit wird auch ein Gefühl des Stolzes vermittelt, wenn beispielsweise eine ältere Frau die Arbeit eines Metzgers bestaunt oder eine jüngere Frau eine:r Kund:in helfen möchte. Die Mitglieder der «Generation M» teilen humanistische Werte wie Hilfsbereitschaft, Dankbarkeit und die Anerkennung von Arbeitseinsatz. Die Migros wird als bürgerlicher Detailhändler wahrgenommen, vertritt aber einen neoliberalen Ansatz in zwischenmenschlichen Beziehungen. «Besitzer:innen» können die Arbeit anderer kontrollieren und kommentieren oder sich in ihre Entscheidungen einmischen, ohne um Erlaubnis zu fragen. Statt spontaner und freier Zuneigung (die einer Mutter, wie eine Kundin anmerkt) wird Wertschätzung von der Qualität der geleisteten Arbeit abhängig gemacht, was wiederum die Konsument:innen erfreut und einen grösseren Konsum auslöst. Das allgemeine Argument und die Werbestrategie lassen sich wie folgt zusammenfassen: – Die Spots schaffen ein Gefühl der Zugehörigkeit zur Migros und zur Schweiz. – Positive Werte werden propagiert, um den Wunsch zu wecken, dieser Gemeinschaft beizutreten. – Eine neoliberale Lesart ist dennoch möglich, denn die Werbung unterstützt Kontrolle, Bewertung und Konsum.
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VON MANIPULATIVER WERBUNG AUF UNSERE TELLER
