Relações Causais

VALORIZAR A ORTODONTIA JUNTO DOS PACIENTES, PODE AUMENTAR EM 35% A VONTADE DE EXPRESSAR OPINIÕES FAVORÁVEIS, E RECOMENDAR OS APARELHOS ORTODÔNTICOS

Verifica-se que o Valor Percebido da Ortodontia não tem uma influência expressiva nas intenções futuras dos pacientes colocarem um aparelho ortodôntico. Na verdade, o Valor Percebido da qualidade, do preço, do impacto social ou emocional, só explicam 2% da variância das intenções comportamentais.

Porém, o aumento da variância de cada uma das subdimensões do Valor Percebido, já tem um efeito positivo e bastante mais expressivo nas intenções de recomendar a colocação de aparelho, ou até mesmo em tecer comentários favoráveis e positivos sobre a Ortodontia. Ou seja, o presente estudo demonstra que uma maior valorização por parte do Paciente em relação à qualidade, ao preço, valorização social, e emocional, já são fatores que no seu conjunto geram um word-of-mouth positivo, e um nível de recomendação de 35%.

A COMUNICAÇÃO DESENVOLVIDA PELO MÉDICO DENTISTA DEVE TER BEM PRESENTE UM SUPORTE VISUAL OU NARRATIVO.

A constatação que o Valor Percebido pode gerar um reduzido efeito na decisão de colocar aparelho dentário, pode ter alguma correlação com o grau de desconhecimento manifestado em relação à Ortodontia (a confirmar). Na verdade é expectável que o Valor Percebido pressuponha um conhecimento maior e prévio do produto ou serviço em avaliação, o que na verdade não é uma realidade constatável por este estudo no âmbito da Ortodontia.

Conforme referido na página 10, a Ortodontia (e por inerência os aparelhos ortodônticos) são matérias desconhecidas por mais de 48% dos entrevistados. Aliás, constata-se inclusive que existe uma associação incorrecta entre ‘aparelhos ortodônticos’ e as ‘próteses dentárias’.

Designar semanticamente um ou outro, significa para os Pacientes que o Médico Dentista se refere a próteses dentárias. O que é uma constatação importante que resulta na necessidade da comunicação desenvolvida pelo Médico Dentista ter bem presente em suporte visual, ou narrativo, a certeza de estar a designar aparelhos ortodônticos. Daqui resulta a recomendação da comunicação em ortodontia, ser mais eficaz se apoiada por imagens de aparelhos ortodônticos, ou idealmente suportada por fotografias de Pacientes, onde seja visível a colocação de aparelho ortodôntico.

COMO AUMENTAR O VALOR PERCEBIDO DOS TRATAMENTOS ORTODÔNTICOS, JUNTO DOS PACIENTES?

O VALOR PERCEBIDO MANIFESTA-SE SOBRETUDO NO IMPACTO SOCIAL QUE DERIVA DA UTILIZAÇÃO DE APARELHO DENTÁRIO

No presente estudo, a decomposição do Valor reconhecido e atribuído à Ortodontia foi avaliado segundo a escala do Valor Percebido de Sweeney e Soutar (2001)* e Walsh et al (2014)**, com aplicação à área da Saúde e da Ortodontia em particular. E de acordo com a estimação obtida, verifica-se que o Valor Percebido da Ortodontia manifesta-se sobretudo no impacto social que deriva da utilização do aparelho, seguido da qualidade e dos resultados expetáveis com o tratamento, a par de uma valorização emocional.

A LEITURA DOS DADOS SUGERE DUAS VERTENTES COMUNICACIONAIS: O EIXO SAÚDE E A VALORIZAÇÃO SOCIAL

Os dados tratados evidenciam que os Pacientes têm confiança que “os seus dentes vão ficar alinhados” (dimensão “qualidade”, ver página 27) e têm a expetativa de que a utilização de aparelho vai ‘’gerar uma reação favorável e melhorar a sua imagem junto de terceiros’’ (dimensão “social”, ver página 30). Ou seja, parece existir uma valorização da Ortodontia de natureza pessoal (tratar dos dentes), mas mais importante ainda uma valorização social assente na opinião de terceiros.

Esta leitura aponta para uma recomendação importante quanto a 2 eixos comunicacionais para divulgar a ortodontia.

Por um lado, o eixo saúde, que deve reforçar o objetivo e a eficácia dos tratamentos ortodônticos. Com esta abordagem, o Médico Dentista reforça a valorização pessoal, claramente assente na saúde e na eficácia do tratamento.

Por outro lado, existem evidências para comunicar a Ortodontia numa perspetiva social. Ou seja, estimular um contexto social que valorize a Ortodontia, pode ser um qualificador para a valorização dos tratamentos ortodônticos junto de quem necessita.

O PREÇO NÃO É A VARIÁVEL QUE MAISCONTRIBUI PARA A PERCEÇÃO DO VALOR PERCEBIDO

Existe ainda uma terceira dimensão, denominada de Valor Emocional. Com efeito, o estudo também revela que o Valor Percebido da Ortodontia também se manifesta num sentimento positivo e favorável (e.g.: “Eu vou sentir-me bem com a colocação de aparelho dentário” (ver página 29), bem como num sentimento otimista (e.g.: “Eu encaro com descontração, a colocação de aparelho dentário”). Isto permite concluir que a comunicação da Ortodontia também pode assentar numa expressão de natureza mais hedonista. Em último lugar no processo de Valor Percebido, surge a dimensão referente ao custo dos tratamentos ortodônticos. E nesta matéria, verifica-se que o preço não é a variável que mais contribui para a perceção do Valor Percebido. Ainda assim, os Pacientes referem que “colocar aparelho dentário tem um custo que é bem gasto” e colocar aparelho dentário “é uma boa decisão do ponto de vista económico” (ver página 28). Desta leitura, também resulta a conclusão que a comunicação dos preços dos tratamentos ortodônticos, não irá contribuir de forma positiva, ou negativa, para a valorização da Ortodontia junto dos Pacientes.