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Los textos publicitarios
2.3. Recursos lingüísticos y estilo La publicidad intenta llegar al receptor —y vender— por los medios más visibles y por los más sutiles. Además del uso de las imágenes, destaca un uso especial de la lengua, que explota los efectos fónicos, los gramaticales, los léxicos… Juegos fónicos, aliteraciones y rimas
Puro puré para tu familia.
Frases hechas
Hacer algo por la cara (para anunciar una crema cosmética).
Prestigio del léxico extranjero
Elegance is an attitude (‘La elegancia es una actitud’).
Recursos habituales de la retórica
Antítesis
Las primeras en tener lo último.
Paralelismos y contraposiciones
Una forma de cuidarse, dos formas de servirse.
Anáforas y repeticiones
Para volar bien, aterrizar bien y quedar bien.
Hipérboles
¡¡¡Devoran la carretera y se beben el viento!!!
Paradojas
Cuando no tienes un ordenador, los tienes todos.
Ironía
En los peores cines.
Los tópicos publicitarios Entre los múltiples recursos para persuadir se encuentran una serie de tópicos, generalmente aceptados por la sociedad. Son ideas generales que hacen deseable lo que a ellas va adherido. Por ejemplo: • Lo moderno y lo tradicional, unos productos se presentan como lo úl-
timo, lo nuevo, lo actual, incluso el futuro; y otros se intentan prestigiar por la tradición o por la cantidad de años que llevan en el mercado: Mujeres y hombres muy de moda; Casa fundada en 1890. • Lo más tecnológico y lo más natural, unos productos se prestigian por
incorporar los últimos avances técnicos; y otros, por atenerse a lo más natural: Disfrute hoy de la última tecnología en automoción; Alimentos frescos y naturales. • Lo extranjero y lo nacional y cercano, incluso incluyendo marcas, pala-
bras o frases en lengua extranjera: Damos crédito a los hombres y mujeres de nuestra tierra. • Lo diferente y lo común: Para una inmensa minoría. • La seguridad y el riesgo: Huye de la rutina y déjate llevar por tus deseos. • La belleza y la elegancia: Lo último en belleza y elegancia. • Lo económico: Cómo ahorrar dinero sin parar. • Lo ecológico: Por donde pasan nuestros caballos sigue creciendo la
hierba. • La comodidad: Usa este calzado para sentirte cómoda. • El prestigio: Reflejos de grandeza. • Lo feliz, placentero y erótico: todo el vocabulario de la publicidad pre-
senta un mundo feliz, rodeado de placer. 58
El estilo en la publicidad El estilo utilizado en los anuncios publicitarios presenta las siguientes características generales: • Economía informativa, exige mensajes breves, un estilo condensado y un lenguaje telegráfico. • Vocabulario innovador, con neologismos inusuales, ruptura de lo esperable, transgresiones a la norma y extranjerismos. • Redundancia o reiteración de recursos para ayudar a entender y memorizar los mensajes. • Heterogeneidad o integración de todo tipo de trucos y medios, imagen, palabra, sonido, tipografía, múltiples registros…
